郎咸平作品集

郎咸平

简介

1956年6月21日出生，祖籍山东潍坊。美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士；现任香港中文大学讲座教授；曾任沃顿商学院，密西根州立大学，俄亥俄州立大学，纽约大学和芝加哥大学教授。郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最为传统的财务分析方法，痛陈国企改革中的国有资产流失弊病，质疑某些企业侵吞国资，并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响，被称之为“郎旋风”。

共14部合集，其他在网上找的都不全就没加进来。

我们的日子为什么这么难

新帝国主义在中国1

新帝国主义在中国2

谁在谋杀中国经济

谁在拯救中国经济

谁都逃不掉的金融危机

金融超限战

公司的秘密

热点的背后

产业链阴谋1、2

中国企业没戏吗I、II

蓝海大溃败

前 言

为产业链悲剧画上休止符

毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！

在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的，并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。

这套书分成I、II两册，本书为第II册，收录了五个案例，所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节，但营销显然更为重要。

从另一个角度来看，在本册图书中，企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上，我想强调的一点是，本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第I册中的“6+1”高效整合，还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。

本册图书包含的五个案例如下：

案例一：食品行业

我想通过对中国食品行业的系统研究，总结一下在强调营销的行业中，其本质上的共同之处。我们在本案例中根据各食品行业的营养特点分为谷物食品、肉类食品及休闲食品三大类。而每一类也可按照食品的方便性、营养价值等分为传统食品和现代食品两种，共六个小类。该研究发现了一个很有趣的行业特点：成功的食品企业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品类必须“跳出现有框框，跨越时代界限”，提高方便性以取得现代食品的优势；而现代食品也要“返璞归真”，在保留其方便性的前提下，取得传统食品营养高、有历史感等优势。当然，现代食品并不能真正拥有传统食品的营养，但必须通过广告及包装在消费者心目中塑造出这些感觉。

就谷物食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，争取具备类似方便面等现代食品的方便性、口味多样性以及无形体验。例如，以袋装来提高方便性；以红米、黑米、紫米等多个品种或口味去吸引消费者；以广告塑造出独一无二的无形体验：类似家或者幸福的感觉。同样，方便面不仅要保持其方便性及口味多等基本优势，还要靠广告及宣传给消费者带来营养高的感觉，推出所谓的健康口味或传统口味。

肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”，在保留本身的生鲜优势的基础上，加入独立包装，或以经过处理及调味的鲜肉包装来提高方便性，从而吸引消费者。而代表现代食品的肉制品，比方说午餐肉和香肠，如果只有方便性和口味多元化也是不够的，也要讲求新鲜营养，要给消费者以健康、传统的感觉。

糖果模拟较特殊，因为代表传统糖果的冰糖已经不像以前那么普遍了。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，现在当然不会了。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜”等字句。糖果当然甜，不用广告去说，人人都知道；但取而代之，“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”却处处可见。这明显是“返璞归真”，为糖果塑造一个健康的形象，使之成为生活的一种调剂。

案例二：饮料行业

饮料行业也是一个很有意思的行业。厂商几乎都是自己动手生产，即便是外包也对灌瓶厂控制得很紧。而从终端市场上来看，这个行业好像是营销为王。所以，我们以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的本质。本文从饮料行业的龙头企业——可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究。在研究过程中采用“虚拟价值”这一概念对饮料行业的本质进行深入分析。所谓虚拟价值，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。对虚拟价值进行研究后，我们得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”的需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。具体来说，碳酸饮料实际价值所占的比例很小，它偏重于冰爽的口感，消费者对其营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”，成为这一产品成功的法宝。果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分增加了实际价值的比例。同时，果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，因此，不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中等浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。

天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用水洁净安全的同时，消费者追求的是天然水所附带的健康价值。因此天然水市场竞争的主战场是“实际价值”的比拼，任何过分强调“虚拟价值”的营销都只能昙花一现。

以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但其宣传的降火功效为一种慢性功能，“实际价值”不能立竿见影，因此王老吉必须以“虚拟价值”来拉升其“实际价值”，让消费者真正体验到降火功效。

乳品行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，因此以“虚拟价值”为主导，走“可乐”路线。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉”路线不失为一种好的选择。而性价比最高的纯牛奶却适宜走天然水路线。

案例三：日化行业

与消费者距离的不同决定了这个行业的本质。以宝洁公司为主要研究对象，基于对中国日化行业主要品牌的深入分析和对比研究，我们发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者的心理距离远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同；心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。

具体来说，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：清洗衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求，例如，柔顺的秀发给人以自信，无头屑才能更亲近。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。化妆品与消费者的心理距离最近，因此消费者对化妆品最为关注。除了在功能和品牌上有更高的细分要求，情感诉求也很重要。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

案例四：保健品行业

首先，从保健品行业的特点出发，我们了解到，保健品销售存在黄金期和保健品功能的重要意义。其次，我们发现，保健品的特点是在食品与药品的夹缝中生存，人们对其功能不够信任、对其概念不够清楚，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，藉以区分保健品和食品、药品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们愿意尝试其功能。

保健品行业的本质跟保健品的自身特点息息相关，由此，我们将经批准的27种保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品遵循同样的规律才能取得成功，但是方法各异。以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地联系里外，从而激发消费者的潜在需求。以太太口服液和排毒养颜胶囊为代表的第二类产品是中间派，其实际功能与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而联系时有两种方法：形象化或者反复强调。以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、更快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。总的来说，失败的产品大多都在于建立概念时没有以健康为核心，或是没有注重保健品区别于食品和药品的特点。

案例五：渔业

凡是成功的企业，都体现了ISC（Integrated Supply Chain,整合供应键）与IPD（Integrated Product Management，整合生产研发）对企业竞争策略的影响。事实上，不同的行业成功的本质，就是对ISC和IPD进行最恰当的改造和应用。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest Group（MHG）、Deep Sea Fishery等几家水产公司的经营与发展策略，我们发现海产食物行业的本质是“上游要稳，中游要快，下游要渗”。企业只有在上游抓住“稳”的本质，其上游资源才能得到保证；企业只有在中游抓住“快”的本质，方可拉近上游与下游的距离；而渗透力强的销售网络，才能保证企业产品能够全方位地贴近各个层次的消费者，实现产品的销售利润最大化。所以，想要在此行业中取得成功，必须抓住行业上、中、下游的本质，并要高度整合上、中、下游的资源，发展一条龙的产业链，企业才能达到恒久的成功。实际研究发现，太平洋恩利能有今天的成就，就因为他们掌握了行业的本质：稳、快、渗。

五个案例读下来，当你合上书时，我希望读者会惊奇地发现：中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的。

对于中国面临的产业链阴谋，我在I、II两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备，也是全书的总纲。

本系列图书在写作过程中得到了中国光华科技基金会创新基金的支持和帮助，在此谨致以特别感谢！

本册图书中的案例都是在我和孙晋助教指导下，由香港中文大学的学生完成，这些学生的名单如下：

食品行业：徐嘉麟、文梓江、陈秀霞、黄云

饮料行业：倪田、张妍、何淑娴、黄葆

日化行业：周明龙、梁振平、井山、谢颖昭、王星喃、胡嘉敏、张晨蓉

保健品行业：郭心怡、柴珊珊、温馨、曹昶、孟繁宇

渔业：方柏荣、刚军、梁凯琳、黄晓彤、黄宝玲、杨诸文、谭家维

第一章

识破产业链阴谋

2007年，在全国股市、楼市洋溢着欢乐气氛的时候，我发表了一篇“不合时宜”的文章——《中国经济的八大危机》。承蒙读者的支持，该文点击率已经超过1亿。但这篇文章没有受到决策者的注意，全社会在2008年付出了惨重的代价。2008年所发生的一切经济问题均验证了我当时的预测。

这种“众人皆醉我独醒”的胜利带给我的是更沉重的负担，在众多网民的要求下，我要接着阐述“八大危机”的文章，以进一步唤起全民意识的觉醒；我们巳经进入了一个前所未有的产业链战争的时代。

我不是阴谋论者，也不是为了吸引大家眼球。此时此刻，我眼前不禁浮现出2008年4月的场景：我在吉林大学演讲的时候，当我问起“你们在座各位同学有多少人一毕业就要面临失业的痛苦”时，台下是一片可怕的安静。那么我请问大家为什么大学生就业难？你们相不相信你们在媒体看到的解释原因基本上都是错的？其实这也不是媒体的错，只是大家不了解全球产业链阴谋而已。

第一节 悲情

我希望我们的新一代年轻人——我们未来的领袖们都能具备逆向思维的能力。对于媒体上以及很多专家学者提出的“中国是个制造业大国”这个命题，我们应该多一些辩证的思考。

一、中国是制造业大国吗

首先我想问问大家，你认为今天的中国是制造业大国吗？我在这里清楚地告诉各位我的研究结论：中国根本不是制造业大国，真正的制造业大国是美国！大家可能觉得我这个结论很荒谬。一方面，珠三角地区、长三角地区和环渤海经济圈在制造业的各个层次上的表现好像是欣欣向荣；另一方面，在诸多产品的产量上，中国在全世界都首屈一指。

那么，我为什么说我们不是制造业大国呢？我要跟各位谈的就是一个新观点，也是我个人的研究心得。我要清楚地告诉各位：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的、全新的产业链的战争阶段。

什么叫做产业链战争？我以芭比娃娃为例进行说明：芭比娃娃是中国出口玩具中的一种。众所周知，去年中国和美国之间产生了比较严重的玩具贸易摩擦。美国政府以及美泰等美国玩具进口商和零售商对我国的玩具出口产品百般挑剔，比如，提出含铅量超标等等问题。可是当我听到这个新闻的时候，我就想为什么会含铅量超标呢？又有多少退货是产品设计的问题呢？

而大家知不知道，在我们制造芭比娃娃的过程中，破坏了我们的环境，消耗了我们的资源，剥削了我们的劳动，可是换来的结果是什么呢？我们制造出的芭比娃娃价值1美金，但是，芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美金——将近10美金。我请大家仔细想想，从1美金升值到10美金的过程当中，这9美金的价值是从哪里来的？

二、产业链的“非常6+1”

我们的制造业工厂，对外拖欠原料和组件货款，对内延长劳动时间，真可谓不择手段，不停压榨。然而，在全球产业链的视角下，我们只不过是针对1美元来做文章，在最不赚钱的领域不停压榨！这种死拼完全忽视了产业链战争的特点。实际上，任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售。这6大环节创造出了9美元的价值，是整条产业链里面最有价值、最能赚钱的部分。不过，在现在的全球竞争格局下，这些环节中最关键、最赚钱的环节几乎都不是我们中国企业所控制的。少数中国企业意识到了，继而取得了巨大的成功；但可悲的是，大多数中国企业和中国企业家还没有觉醒！

在国际分工之下，那些没有觉醒的大多数企业被分派到哪一环节了呢？都被分到附加值最低、最消耗资源、最破坏环境、不得不剥削劳动者的制造环节。而其他有价值的环节基本掌握在欧美各国的企业手中。也就是说，当我们破坏环境、消耗资源、剥削劳动创造出1美元血淋淋的产品之后，我们同时就替美国创造出9倍的价值。每当我们创造出1万美元的价值，我们就同时替美国创造出9万美元的价值。因此，中国越制造，美国越富裕。

中央党校研究室副主任周天勇收集的资料证实了我的观点，从这些资料来看，这种制造业的产业链模式对中国的资源消耗、环境破坏和劳工剥削是非常严重的。

以资源浪费为例，中国80%的江河湖泊断流枯竭，2/3的草原沙化，绝大部分森林消失，近乎100%的土壤板结。而且这10年来中国出口日本的方便筷子总计约2243亿双，而为生产这些筷子而毁灭的山林面积占中国国土面积的20%以上。

以环境破坏为例，中国1/3的国土已被酸雨污染，主要水系的2/5已成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此罹患支气管炎和呼吸道癌症……世界银行报告列举了全世界污染最严重的20个城市，其中，中国占了16个。

以剥削劳工为例，根据志愿者曾飞扬的调查，珠江三角洲地区每年仅冲床工人发生的断指事故至少就有3万宗，被机器切断的手指头超过4万个。而其他绝大部分机器设备造成的工伤事故有多少，目前还没有统计。而此前对深圳800万民工的调查显示，每5个人中就有1人受过工伤或患过职业病。为了防止伤残工人打官司影响经济效益和社会稳定，珠江三角洲的一些地区把外来民工正常的诉讼时间拉长到3年以上，迫使伤残民工因难以负担诉讼支出而放弃上诉。

三、从产业链分工看大学生就业困难

那么，国际产业链战争和大学生就业有什么关系？我想大多数人答不上来。那么，我告诉所有读者大学生就业难的原因。在大学扩招这么多大学生的时候，我们是怎么想的呢？当初我们国家大学生的比例严重低于欧美，所以我们就误以为，培养更多的大学生之后，我们的经济会更好更快地发展。我们哪里想过这个问题：美国为什么需要这么多大学生？而中国培育出这么多优秀大学生为什么失业？难道是我们学生的能力水平不够？难道是我们的同学不够用功？难道是我们同学专业不对口？

我刚才讲的几句话都是媒体所给出的解释。这些解释都是错误的。事实上，既不是我们中国学生不用功，也不是我们专业不对口。首先，我想谈一谈专业不对口，我觉得这个问题本身就特别可笑！我在美国不少的顶尖大学执教过，也在世界其他地方教过不少课，我教了这么多的学校，从来没见过哪个学校是专业对口的。既然美国的大学生专业不对口，我们中国的大学生专业不对口有什么错呢？

再想想，本科教育的特点是什么，本科教育的特点就是专业不对口。为什么呢，因为本科阶段是通才教育而不是专科教育。什么叫通才教育？也就是说美国大学生和我们大学生一样，要学心理学、经济学、社会学、文学、哲学……这些学问跟就业的关系都不大，这就是通才教育的本质。

那么请读者继续思考，产业链跟我们大学生就业难有什么关系？两者之间有着重大而直接的关系。在整条产业链“6+1”的模式里，“1”是什么？“1”是制造，是血淋淋的制造业；还有“6”，“6”就是从产品设计到终端零售这6大软环节，在“6+1”的模式中，真正需要大学生的是“6”而不是“1”。举个例子来讲，在工厂里，从董事长到大门口的保安，可能不需要一个大学生。为什么？因为生产制造环节没有必要雇用大学生。那么真正需要大学生的是什么呢？那就是产业链里面6大软环节，包括产品设计、原料采购、订单处理、物流运输、批发经营、终端零售。

那么，今天的中国是一个什么样的产业结构？我们是一个以“1”为主而不是一个以“6”为主的产业结构。这个产业结构本身造成了大学生的失业问题。我国的产业现状不足以支持这么高的大学生比例，这就是大学生找工作难的原因。那么为什么美国需要这么多的大学生呢？因为美国所掌握的就是产业链里面最有价值的6个环节。它要通过大学生的通才教育创造出更多的价值。

但是有一点是我们一直忽略的，那就是我们甚至不理解国际产业的分工当中我们国家是处于何种的劣势地位。

所谓劣势，就是以制造业为主的中国，它产生了诸多的后遗症，读者应该已经完全感受到了。就比如我们很多的大学生，毕业之后不得不考研究生，研究生考过了又失业了，再考博士生。所以，博士生要做本科生的事，你不觉得是很大的人才浪费吗？

四、产业链定位悲剧

赤裸裸的事实证明我们已经失败了，因为我们被定位在价值最低的制造业环节，而这个制造业环节的特征就是耗费资源、破坏环境、剥削劳动力。而6大软环节，既不剥削劳动，又不浪费资源，更不破坏环境，却能创造出9倍的价值。大学生在这6大环节当中才能有学有所用，才能替国家创造出更多的财富。

以我国制造业而言，2006年，还有可能达到5%的净利润回报。2007年呢？2%左右吧。2008年呢？可能是负的吧。我们制造业的问题不是我们不勤劳，不是我们不努力，而是一开始就定位在整条产业链结构中最没有价值的那部分。

你认为我们中国还有廉价劳动力优势吗？过去，你可以这么想，但是今天你一旦读完这篇文章，就不会这么想了。因为劳动力的优势对个别工厂而言可能是优势，但是，在整条产业链的竞争下，我们毫无优势。我再以芭比娃娃为例，一个芭比娃娃的整个产值是10美元，而制造业的劳动成本，只占1美元的25%，也就是说，整条产业链是10美元，而劳动成本只占25美分。劳动力所占的比例太少了，因此想依靠中国廉价劳动力而走出国门的企业都必将失败。

比如说我们最熟悉的两个企业，一个是TCL，一个是明基（BenQ）。TCL和明基都提出来要利用中国的廉价劳动力以及和国外的品牌、技术要走出去。对于这两家企业的发展战略，我的观点就是：你一定会失败。大家知道我讲话比较绝对，类似“你有可能会成功”这种模棱两可的话我从来不讲。具体来说，像TCL李东生收购了阿卡特尔以及法国的汤普森，明基收购了西门子的移动业务。阿卡特尔也好，汤普森也好，西门子也好，不都是国际名牌吗？不都有着全世界最先进的技术吗？既有品牌又有技术，再配合上中国的廉价劳动力，哪有失败的可能？

但是，今天大家读完我对产业链的分析之后就不应该这么想，读者应该和我一样批评他们一定会失败。为什么？因为劳动优势只是1块钱的25%，而在10块钱里，只占了2毛5分钱的劳动成本优势根本没用。一两年之后，两家公司的合资业务轰然倒塌，根本走不出去。我可以很清楚地跟大家说，今天中国企业所面临的问题，已经不是国企和民企哪个更有效率的问题，而是在这种国际产业链分工之下，如果国企和民企不能奋起直追的话，有可能双双被淘汰，事情就是如此之严峻！

第二节 阴谋

一、产业链阴谋与二元经济的成形

产业链阴谋下的中国企业就是在夹缝中苦苦挣扎。但是另外一方面，中国经济发展速度却极快，每年以超过10%的速度增长，这又是怎么回事呢？这是因为我国这十余年来的经济发展的思维就是扭曲畸形的。也就是说，地方政府以推动GDP的方式（也就是我所批评的“以GDP为纲”的理念）拉动了中国经济增长。以GDP的组成为例，欧美、日本的GDP当中70%是消费，也就是社会需要什么物品，就生产什么物品，因此是正常的经济成长。我国GDP当中消费只占是欧美、日本的一半，这种消费不足的现象主要是由于我国的社会保障体系不健全导致的，老百姓必须存钱上学、住房和看病，因此不敢消费。那么我国GDP其余部分是怎么构成的呢？超过一半的GDP都是固定资产投资，而欧美日本的固定资产投资只有我们的一半。什么是同定资产投资？也就是读者到处可以看到的高架路、桥梁、地铁、地产等等，这些过度的投资带动了经济的成长。所以我国经济就是一个畸形扭曲的“二元经济”，一方面是由于产业链定位错误而苦苦挣扎的制造业，另外一方面是以拉动GDP为主导的建设工程极其火爆，包括钢铁行业、水泥行业、政绩工程、形象工程、大型国企以及替他们融资的银行等等。前者占了经济总量的七成，而后者占了三成。这种二元经济就是中国的特色，但是最近几年由于政府政策的错误，使得二元经济问题更加严重。

第一个错误就是以拉动GDP为主导的经济发展政策。

这样的政策无疑造成了投资过多，而消费过少的局面。我们工厂生产出这么多的产品，但由于国内消费不足，只有出口卖给外国人消费，因而必定造成所谓“出口创汇”的现实情况，我国出口减掉进口的贸易顺差几乎是曰本的2倍，达到了9%的高水平，因此外汇迅速积累。截至2008年7月，我国外汇储备巳高达1.8万亿美元。这么多的外汇储备，给了欧美各国极好的借口压迫人民币升值。人民币的不断升值使得二元经济当中产业链定位错误的制造业雪上加霜，而火爆的建设部门相对的持续过热。

第二个错误就是《劳动合同法》的不当推出。

这里我要表态：《劳动合同法》本身的意义是重大的，我相信全国老百姓包括企业家以及劳动者，对于《劳动合同法》的立法本义都会赞同。问题是这么重大的法案，竟然没有经过反复的讨论论证，更严重的是，没有经过任何的试点就全面推出。《劳动合同法》仓促推出，进一步打击了过冷部门制造业的投资经商环境，而使得过冷部门更冷，而过热部门持续过热。

第三个错误就是宏观调控的失误。

政府看到了股市和地产的过热就持续加强了宏观调控的力度。具体而言，2007年上半年，深圳的房地产市场非常火爆，那时候，媒体都这样报导：“老百姓对我们经济发展更有信心，深圳地区经济发展更加成功，所以深圳房地产才会火爆。”大家还记得我当时的解读吗？我说内地专家学者的这种看法错了。本质上，深圳地区房地产之所以火爆是因为深圳的经济发展更衰退了！实际上，是因为企业家不想继续经营实业了，因此那些本应该投资给企业的钱拿出来炒楼了。所以，换言之，房价上涨的原因是经济更坏了，而不是更好了！这甚至可以用“回光返照”来解释。我这个看法当时有很多人反对，也有不少人甚至完全没有听懂！而2008年1月和第一季度公布的统计资料完全证明了我的观点：深圳地区倒闭的企业数量在全国名列前茅。

同样，2008年的上半年，我分析指出，深圳市中心楼盘价格依然坚挺，而附近中低价房会跌价。因为这些企业或企业家把本应继续投资实业的资金转而投资高价房，从而全面拉动整个房价，形成泡沫现象。但是，因为宏观调控和消费水平不足，造成中低价楼盘全面下跌。那么高价楼盘还会坚挺多久呢？这就要看企业家资金的动向，而不是看经济的动向。只要企业家抽出资金，就会使高价楼盘降价。

那么整个中国经济究竟有多复杂呢？我们可以从一个很简单的问题来分析：你们认为，今天的中国企业是过热吗？如果中国企业过热，企业家的曰子怎么这么难呢？！如果你现在从事的恰好是制造业的话，那么你此刻所感受到的是不折不扣的萧条而不是过热。如果你不从事制造业的工作，还没有切身感觉到，那么请你去看看飞跃等出口型企业现在的困境吧！

可是，为什么政府说是过热，甚至花费这么大力气去控制通货膨胀呢？2008年6月，越南发生了严重的金融危机，导火线就来自于这个国家通货膨胀失控，越南通货膨胀高达25%，老百姓看到越南货币不断贬值，他们就换美元、换欧元、换其他国家的货币，甚至是换黄金。到最后发现，换美元非常困难，政府不让你换了，怎么办呢？就开始大量囤积抢购物资，希望能保值。越南本地银行都不愿意做房地产购屋贷款，不想用越南货币做，怕贬值。这个教训使得我们的政府更有决心进行宏观调控。因为，我们的政府认为，今天中国的问题是流动性过剩。

你们可能会问我，什么是流动性过剩。简单地讲，流动性过剩就是我们手上的钱太多了！我们手上钱多了以后，买楼房就造成楼市泡沫，买股票就造成股市泡沫，买产品就造成了通货膨胀。因此用流动性过剩这个理由可以解释2007年所看到的一切现象，包括楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀，所以，一直到今天为止，我们的宏观调控是延续了过去四年来的财政紧缩政策。在2007年你可以胡涂，因为楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀你可以用“钱太多”来解释，可是2008年，你看不到楼市泡沫了，你反而担心，楼市要下跌，股市更不用讲了。股市大跌的程度几乎全球名列前茅。那是流动性过剩吗？！通货膨胀确实是有，说不定更严重了。目前的经济现象已经让流动性过剩理论破产了！

如果把经济形势搞错了，在二元经济环境之下推动各种控制流动性过剩的宏观调控是什么结果？通过三种途径，经济政策彻底打击了二元经济下的制造业部门。

第一种途径，银行从过冷的民营企业部门大量的收回流动资金，把这些收回的资金发放给地方政府继续从事过热的地方基础建设。因此，四年宏观调控，我国广义货币的增长率依然在18%的高水平，我们有这么多货币供给，为什么企业家享受不到实惠呢？因为，通过银行体系，这些钱从民营制造企业转移到了地方政府从事地方建设了，这样让二元经济当中过冷的部门更冷，过热的部门更热。.

第二种途径，就是处在过冷部门的民营企业家面临宏观调控所带来利率和银行存款准备金率不断上升的压力，再加上第一个错误造成的汇率的不断上升和第二个错误《劳动合同法》不当推出等因素，让这些过冷部门的制造业企业家再也干不下去了，所以就把很多应该投资制造业的钱从过冷的部门抽出来，打入过热部门去炒楼炒股了，这就是2006年开始的股价上涨，也是2006年开始房价上涨的主要原因。在二元经济环境下，过冷部门的资金大量转入过热部门，根本不是流动性过剩。

第三种途径，我称之为海尔现象，海尔筹集150万资金自己去干房地产，很多媒体说那是海尔战略上的再次创业，我说不对，那是海尔在过冷部门的家电制造业干不下去了，就从过冷的制造业抽出大量资金，打入过热部门，当开发商了！这种现象也使得资金从过冷部门转移到过热的部门。

这三种渠道无疑把资金从过冷的部门逆流到过热的部门，制造业逐渐萧条，而过热部门更热，这就解释了四年来宏观调控失败的原因。

同样的，我们也可以利用这个二元经济的理念来解释股价的走势。2006年股价上升是因为上面第二个原因使得资金逆流转到股票市场，而造成股价大涨，根本不是因为中国的经济环境更好了。2007年5月30日，政府调升印花税的举措使得股价大跌。从2007年5月底到11月的股价大涨却是由大盘股所拉动。当时的大盘股都是哪些股票呢？地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程、大型国企、替他们融资的银行，当然还有证券公司。请各位读者回忆一下，这些部门是不是就是我前面讲的二元经济中过热的部门呢？换句话说，当时股市所谓的“二八现象”或“三七现象”拉动了股指，其中的“二”或者“三”就是二元经济中过热的部门。到了2007年11月，我已经开始呼吁股民注意股市可能的向下波动，听我劝告的股民都逃过了一劫。我当时为什么不看好股市呢？原因很简单——因为二元经济中的过热部门股票一定会回调，而过冷部门的股票没有可能上涨，其结果就是大盘一直跌到今天。

二、二元经济和金融战引发的通货膨胀

1. 二元经济引发通货膨胀

读者一定很好奇，这种让二元经济更加恶化的宏观调控政策能够控制通货膨胀吗？当前的治理思路就是简单认为我们当前的国民经济体系中流动性过剩了，所以买什么东西，什么东西就涨价。换言之，宏观调控的目的就是靠提高利率和准备金率收回一定量的流动性，就可以克制通货膨胀了吗？如果真是这么简单的话，我们就太幸运了！我最近和媒体朋友吃饭，媒体记者看到我第一句话就是：“郎教授你瘦了。”我说：“是啊！”他说：“为什么呢？”我说：“猪肉贵了，我就趁机减肥。”

你们认为猪肉价格上涨，粮油的价格上涨，是因为你手上的钱太多吗？！如果真懂经济学的话，不用讲经济学的理论，用一个老百姓能听得懂的话讲出来就行了。各位读者想想，如果你钱多了，你会去抢购猪肉吗？！甚至有人认为大米价格上涨也是流动性过剩——难道读者没钱的时候就吃一碗饭，有了钱就要多吃五碗饭吗？！你用膝盖去想想，你就会知道流动性过剩是胡说八道。读者哪里会因为手上有钱就多吃大米呢？！同样，有了钱也不可能多买猪肉啊！我们食品价格上涨多少，官方公布的是22%，猪肉是76%，实际上比这个高。食品价格上涨这么快，你可以找任何理由，千万不要讲是因为大家手上钱太多，根本不可能。有钱的人可能去买奢侈品——买LV包包有可能，但绝不会去多吃几碗饭。食品价格这么高，而且远远超过其他商品，这个事实充分证明“流动性过剩”的说法是错的。那为什么涨这么多呢？！这就要从二元经济讲起。

在二元经济里面，过热部门是膨胀的部门，所以价格就上升了，这可以理解。那么，你认为，过冷的部门价格会下跌吗？不会。过冷的部门价格也会上升。例如猪肉就是过冷部门的产物。猪肉价格怎么上涨了？原因很简单，那就是二元经济现象。养猪肉的民营企业家跟其他行业企业家是一样的，他们所面临的投资营商环境也是急速恶化。什么原因呢？就是进口饲料价格大涨，还有猪瘟很严重。他们会怎么做？他们不养猪了，把应该投资买小猪的钱拿去炒楼、炒股了。所以，今天猪肉价格上涨的原因就是农村养猪户从过去的猪肉供应者，变成了今天的猪肉消费者，就这么简单。也就是说，当把你猪宰了以后，你发现后继无猪。政府为了鼓励农民养猪，而提供了各种优惠措施，如果农民不小心把猪养死了，政府还会补贴500元的“丧葬费”，但是为什么大家还是不养呢？因为这些补贴不足以弥补经商环境恶化带来的损失。

2. 金融战争引发通货膨胀

最近石油期货价格涨到130多美元一桶①，大米价格飞涨，按照经济学理论似乎很难解释！很多经济学家是只认死道理，不知道怎么一回事！我给读者一个资料大家就懂了，全世界每日石油供需基本维持在8 700多万桶，而且有时候是小幅度的供过于求。此外，2008～2009年度的全球农产品供应量大约是21.6亿吨，而需求量接近21.5亿吨，上一年度库存接近3.4亿吨，这是小幅的供过于求。石油市场和粮食市场都没有出现大幅度的供不应求现象。那么，为什么石油价格和粮食价格大幅上涨呢？这显然不是供求关系的问题造成的。其原因就是我们进人了一个前所未有的金融战争时代——商品定价不再由供需关系决定，而是由国际金融炒家所决定。

为什么金融炒家进入大宗物资的期货市场呢？请读者想一想，炒期货有一个基本的原则，那就是经济基本面一定要配合你的炒作方向，比如我今天赌这个股票会涨，你就要肯定未来一定有人会买这个股票，比如说你认为大米会涨，你就一定要确认一定有一个国家去大买大米。你一定要掌控基本面才能炒期货，否则就会失败。

我们来看看国际金融炒家是怎么想问题的。他们一下子就看到了中国，各位读者知道中国的影响有多大吗？我们石油价格才涨了13%左右，全世界期货市场的石油价格当天一下子大涨，因为中国人买什么东西，什么东西价格上涨，因为中国人太多了。就以国际金融炒家的立场来看，中国人买什么东西，什么东西就大涨，这不就是基本面吗？因此在中国人买什么东西之前先买，比如从100块炒到300块，再卖给中国人，国际炒家就赚200块。生产者没赚到好处，我们大亏，这就是国际金融炒家的阴谋。

3. 金融战争的目的就是取得定价权

国际金融炒家为了取得产品定价权就开始选品种，首先他挑到了大米。为什么是大米而不选小麦？这就是人家水平髙呀！因为相对于喜欢吃小麦的国家而言，喜欢吃大米的国家一般都是比较贫穷的。这些贫穷国家的老百姓吃大米，如果买不到大米怎么办？就饿死了。但不会是简单饿死就算了，还会造成政局的动荡！所以，把大米价格一炒高，因为买不起大米，这些民众喜欢吃大米的国家立刻面临政府倒台的危机。大米价格一上涨，稻米出口的国家就配合国际炒家，不让大米出口，为什么呢？这些国家首先要保证本国人民不被饿死，因为一饿死人，政府就要倒台，亚洲这些出产稻米的国家都不出口稻米了，读者想一想如果不让稻米出口是什么结果呀？价格涨得更多。那些依赖大米迸口的国家，比如菲律宾，就更买不起大米了。国际炒家就这么厉害，大米价格一炒高，各国政府为了保全政权的稳定就不出口大米；越不出口大米，国际价格越高，依赖进口大米的国家更买不到大米。其必然结果就是，这些大米进口国一定会有人饿死，一旦走到这一步，这些国家一定会尽自己的最大力量，砸锅卖铁，求爷爷、告奶奶，到处借钱，他们什么都顾不上，只能去国际市场高价购买大米，以防止本国的老百姓饿死。如果所有的国家都是这个逻辑，怕老百姓饿死，怕政府倒台，在所有国家都不出口稻米的情况下，不得不接受国际炒家的最髙定价，只要有一个政府去买，这个价格就是市场价格。就像炒股一样，如果有人在13块交易，市场价格就是13块；12块交易，市场价就是12块。因此，这些穷国的政府求爷爷、告奶奶，砸锅卖铁筹出这么一点点钱到国际市场上买稻米，这个最髙的天价就是稻米的市场价。在这个时刻，读者知道不知道发生了什么事？那就是稻米的定价由过去的供需双方决定，改成了由国际金融炒家决定，也就是说，国际金融炒家取得了最终的定价权。

由于是国际炒家取得了最终定价权，所以供需不重要。世界大米供过于求，石油供过于求，价格却不跌反涨，因为2008年的大宗物资价格是由国际金融炒家决定的，他们说几块成交就是几块成交。他们找代理人来放话，例如在中国游走的罗杰斯就是其中的重要成员，他曾说过，粮食价格上涨将会饿死人。这不就是国际炒家通过饿死人来达到控制定价的目的吗？

这种国际通货膨胀怎么影响我国的物价呢？以东北大豆为例，中国东北的黄金大豆原来是全中国最好的，现在美国大豆进来了，美国大豆比中国大豆好，因为出油量高达23%，而且价格比我们东北大豆便宜12%。刚开始的时候，因为美国大豆便宜，所以大豆油也便宜了，拉低了其他品种食用油的价格。但从此以后，我们的大豆失去了定价权，而由国际炒家取得了定价权。最近，国际粮价大涨，所以逼得我们食用油价格不得不上涨，造成进口通货膨胀！举例而言，我国今年全年农产品供应量10 000亿斤，而需求高达10 350亿斤，其中供不应求的350亿斤要靠进口，各位读者猜猜需要进口的农产品是什么？对了，主要是大豆。

我讲出来，读者觉得很简单，都听懂了。如果我不讲，读者可能怎么也想不到。这就是国际炒家的厉害，我已经把其中的道理给读者分析清楚了。比如说，罗杰斯在半年前呼吁大家要买农产品及其衍生品，为什么？完全是为这个阴谋铺路，他讲什么，什么就要涨。这就是国际金融炒家的厉害。

读者读到这里一定觉得很悲哀，你们会说：我们不能坐以待毙，我们要联合其他国家，我们要彻底打败国际金融炒家。读者们是不是有这个想法，想不想打败国际金融炒家？我们意气风发地联合几个国家一起来围剿国际金融炒家好不好？

但是读者应该知道会有什么结果，那就是我们可能一起被打败。国际金融炒家很少失败，而且今天的战争是我们从未经历过的金融战争。要在这一场战斗中取胜，有两个重要条件：第一，必须有最充沛的国际资本；第二，必须有世界顶级金融操作高手。我把这两个前提丢给各位读者，你觉得我们具备吗？是的，我们只具备第一项，充沛的国际资本，第二项具备吗？很遗憾，中国有13亿人口，包括我本人在内，都不是金融操作高手。我只知道理论，没有亲自操刀试过。更可悲的是，我们连试试的机会都没有，因为一试就失败！20世纪90年代，日本经济崩溃是谁造成的？1997年亚洲金融危机是谁造成的？2008年越南经济危机是谁造成的？都是国际金融炒家。很无奈但又不得不面对的事实就是：国际金融炒家可以动用几千亿资金轻轻松松打败各国政府。我想举个让我们痛心的例子，2007年底，美国银行（Bank of America）宣布，次债危机使该行遭到巨大损失，但是他们通过我国建行上市赚取了1 300亿元，也就是说，全体中国人每个人都付了100元给美国银行。他们为什么能赚这么多钱呢？因为国际金融炒家取得了建行上市的“定价权”，从而压低定价图利自己。对比而言，我国主权基金购买了黑石基金，却遭遇了巨大损失。以美国银行和我国主权基金的水平相比，证实了我国确实缺乏世界顶级金融操作高手。

总体来说，今天的通货膨胀就是一个二元经济环境和国际进口通货膨胀两个扭曲的力量勾结在一起造成的。我请问一下，这是流动性过剩吗？！只要读懂了我这篇文章，读者就完全理解了为什么食用油、大米价格上涨，猪肉价格上涨，那就是二元经济配合进口通货膨胀造成的。

那我们怎么办呢？难道就只能坐以待毙、束手就擒了吗？我想给读者讲一个小故事。韩国总统李明博要进口美国牛肉，读者知道不知道韩国民众为什么这么激动要冲击韩国政府呢？！读者以为韩国人只是好斗吗？我告诉各位读者，韩国人比我们聪明得多，他们从亚洲金融危机学来太多经验。韩国一旦成功进口了美国牛肉，美国牛肉特别便宜，将席卷全韩国的牛肉市场，把全韩国的养牛户淘汰。到最后，韩国牛肉价格将被国际金融炒家控制！所以，我个人认为，韩国老百姓反对政府进口牛肉是有原因的，只有自己生产的商品，才不会被别人所控制，道理就这么简单！

我们今天大米价格为什么这么低？国际市场价格是我们国内市场价格的4倍，就因为大米是我们自己生产的。石油价格为什么还可以扛一下，因为我们自己产油。但我们扛不久，很多人因为石油便宜就胡乱开车，甚至香港的货车都到深圳来加油，这就是一个负担。我通过这本书，就是要把大家过去认为的“流动性过剩”的理念彻底驳倒。“流动性过剩”不是股市泡沫、楼市泡沫和通货膨胀的原因。我们发现楼价上涨、股价上涨也是因为二元经济造成的：投资经商环境恶化，企业家不经营企业了，去炒楼炒股了；通货膨胀也是二元经济环境所造成的：过热的部门有膨胀，过冷的部门生产不足，也有膨胀。以大豆油为例，不但有二元经济结构的问题，还有进口通货膨胀的问题。这就是今天我们中国内地的投资经商环境。

三、产业链阴谋与两只秃鹫的金融战争

前面谈到二元经济下我国制造业逐渐萧条的现实情况，我想请读者想一想，我们应该怎么办？我想换种方式来思考：大家想一想如果你是个外国人，你会怎么对付中国？假设我所讲的这一切外国人都知道，他们会怎么做？

事实上，在今天的中国，天空上盘旋着两只秃鹫。这两只秃鹫盯着我们中国的企业，盼着它们慢慢流血死去。这些中国企业一旦死去，这两只秃鹫就会俯冲下来，把我们中国企业的尸骨啃得精光。它们在天空一边翱翔，一边流着口水。大家想一想，这两只秃鹫是谁？

我给大家举个例子，你们有多少人以为青岛啤酒还是国有企业？在2008年的年中，它还是国企：青岛国资局控股，占30%的股份。请各位上网查一下，第二大股东是谁？美国的安海斯-布什公司，占27%的股份。它只要再多买4%的H股，就可以占有31%的股权，从而获得控股权。突然之间，青岛啤酒就可能会变为外资企业。安海斯-布什公司当初是怎么进入青啤的？青岛啤酒在2001年由于前任CEO政策执行不当，使得公司业绩大幅下滑，经营面临极大困难，负债率高达89%。在难以为继的情况下，青岛啤酒发行了14亿元的可换股债券，卖给了安海斯-布什公司。安海斯-布什公司将可换股债券转换成27%的股份，安海斯-布什公司乘人之危进人了青啤。

安海斯-布什公司就是中国企业头上盘旋的第一只秃鹫，它叫做产业资本。产业资本对中国企业的掠夺，其可怕程度大家必须要清醒地认识到。对此，我提醒大家应该及早注意类似情况的发展。

第二只秃鹫是谁？讲讲徐工的例子就知道了。徐工是中国重工业领域的企业。美国的凯雷基金想收购徐工，当时包括我在内的许多人都坚决反对。我认为，国有企业的好坏，不能以净资产做评估标准。一个企业的价值，不是取决于净资产的多少，而是取决于这个企业的永续经营能力，因此我反对把徐工出让给凯雷。而且，更值得我们关切的是，假设徐工以100块的价格被卖掉，凯雷基金将可能会以10倍的价格，将徐工分拆转卖。到那个时候，它就会赚大头。或者，凯雷将徐工整合进入整条产业链而获取整合的巨大收益。凯雷基金就是天上翱翔的第二只秃鹫，它叫做金融资本。

欧美国家通过这两只秃鹫进入中国。它们看着我们的企业逐渐把血流干，然后它们伺机飞扑下来，啃食我们的尸体。很多人可能就会有这个疑问：我们的企业家这么努力的工作都不能赚钱，老外接手以后就能赚钱了吗？我坦白地告诉大家，我们不赚钱，老外也不一定能赚钱，但是我想要告诉各位读者的是：制造业赚不赚这1美元不重要，你这1美元的制造业最多也就赔1美元吧？但是，整条产业链能创造出10美金价值，因此制造业赔多少钱都无所谓，因为它们可以从“6+1”的“6”中把亏损的1美元全部赚回来。因此，对于两只秃鹫而言，它们并不在乎制造业能不能创造利润，而是要把制造业融入整个产业链当中。这就是两只秃鹫的产业链阴谋，而我们对此一无所知。我们还在搞招商引资，欢迎他们进来洗劫我们的企业。头上的两只秃鹫把我们的制造业融人整个产业链当中以后，这些制造业虽然变成了两只秃鹫的产业，但是秃鹫仍然会把制造业继续放在中国，为什么呢？因为他们要继续浪费我们的资源，破坏我们的环境，剥削我们的劳动，这就是所谓的“国际分工”。目前外资对我国企业的收购就像井喷一样，我国利用外资占GDP的比重已超过40%，外资企业占全国进出口总值的55.48%，占高科技产品出口的87%。

四、法治化游戏规则的缺乏助长了金融战争

在这种格局之下，各位读者可能会问：郎教授，难道你反对我们中国国际化吗？难道你反对外资进人中国吗？我当然不会反对，我是最赞成国际化的，但是我想提醒读者，我们曾经经历过的“极左路线”给我们国人带来了巨大的灾难，但是目前内地专家学者的极右路线也会给中国带来的极大的灾难。我们不要“极左”，也不要“极右”，我们需要中间路线，而达到中间路线的法则，就是通过精英政府以严刑峻法建立一套法治化游戏规则来规范政府、企业和老百姓。很多人对政府是否有能力做这件事提出质疑，我只能说，我期望我们政府能做到。

资本主义的本性从来都是掠夺，一直没有改变过。150年前，它们掠夺大清王朝，今天也是一样。150年前，它是以东印度公司为前导，炮舰为后盾；而今天却是以国际化为前导，以金融战争为后盾，其掠夺的本性是不会变的。但是读者们都会提问，产业资本也好，金融资本也好，难道我们不让他们进来吗？

我们当然是有条件地欢迎他迸来！不过为了讲清这个问题，我举农民种地的例子来做解释。大家可以想象农民灌溉的情景。灌溉其实很简单，你把水闸打开之前必须得先挖沟渠，沟渠挖好之后再把水闸打开，让水顺着沟渠流到需要灌溉的农田。可是如果你忘了挖沟渠会怎样呢？水闸一开，洪水就四处漫流，把良田都淹了！

我们今天的国际化之所以会招来那两只秃鹫，就是因为打开水闸之前忘了挖沟渠，以至洪水漫流大地，把我们内资企业的良田美地都淹没了。这就是我所反对的国际化！

那么，大家想一想，什么是沟渠？我们当然欢迎国际化，我们当然欢迎产业资本、金融资本大举进入中国。但是，引入产业资本和金融资本之前，也要“挖沟渠”。大家知道什么是“沟渠”吗？那就是法治化的游戏规则，这个规则是要控制这个国家的所有个体，包括政府、国有企业、老百姓。如果缺乏法治化的游戏规则，而盲目的引进外资，就等于是陡然放两只秃鹫在我们的头顶上盘旋。这两只秃鹫会像洪水一样席卷大地，把良田都淹没，导致未来的格局一定是以大欺小，以强凌弱。

产业资本和金融资本在这种无“沟渠”的环境下，对我们企业的掠夺简直让国内工厂欲哭无泪。两者相比，产业资本更可怕，他们一旦看上了我们的企业，可以说我们不卖都不行。举例而言，德国施奈德想要收购正泰，而正泰不想出售自己的股份，结果施奈德到处控告正泰抄袭仿冒，到处打官司。把正泰搞烦了，说不定正泰就愿意卖了。为什么这些产业资本这么嚣张呢？

因为他们所处的环境就是一个没有严刑峻法的中国，因此它们可以用这种不正当的手段以大欺小、以强凌弱。

五、产业链阴谋与中国企业的危机

表面上，经过20多年的高速发展，今天的中国享有“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界各个角落随处可见，成为当地人的生活必需品。可以说，“中国制造”已经营销全球。研究表明，在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。但实际上，中国的产品制造业只不过是国际产业链里利润最薄的一环。事实上，在国际产业链中，中国企业实际制造的那部分产值如果是1美元，那么，外商做这种产品的设计与研发、采购、仓储、订单处理、批发、零售——这些其余部分的产值就是9美元。换句话说，我们就是用这不到10%的价值，积累了1.8万亿美元的外汇储备，意味着我们同时为国外贡献了18万亿美元，这几乎是全国80年的工资总额！

什么叫做国际产业链分工呢？我们不妨以玩具业为例，芭比娃娃的前期产品设计、市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。换言之，就是在国际产业链中真正做制造的产值是1块钱，我们称之为“硬1元”，而做这种采购、仓储、订单处理、批发、零售这部分的产业链叫做“软9元”。国际产业链分工的背后是怎么回事呢？其本质是通过控制“软9元”，将劳动密集型、最不赚钱的部分外包给中国工厂。外商凭借其主导的产业链，依靠其在订单上的优势，实际上支付给中国工厂的价钱可以远远比自己制造还便宜。“硬1元”不是不赚钱，但问题是“硬1元”里最核心的产品设计能力外商从来不会与中国合资企业分享；与此相反，外商可能通过立体营销，全面挤压中国品牌；如果强攻不下，就利用合资、合作、收购等方式，悄悄地消灭中国的这些具备一定“硬1元”核心能力的企业和品牌。而我们地方政府丝毫没有觉察到这一点，反而盲目地欢迎一切外商投资。

以玩具业为例，一个芭比娃娃我们的出厂价是1美元，在美国的沃尔玛零售价格是9.99美元。在那1美元中，原料占了65%，生产占35%，我们能赚多少钱？几美分了不起了吧！我们不停地剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，破坏我们的环境，却用这么贱的价格卖到美国去，而外商最后以9.99美元的价格卖给消费者，席卷了所有的利润。在国际产业链的分工下，中国代工工厂事实上没法改变自己的命运。为什么呢？因为中国代工工厂既不具备“硬1元”的核心能力，也不懂得去掌控“软9元”的策略。所以，外商就可以有意识地操控中国代工工厂，挑起中国企业之间的价格战，从而让中国企业没有多余的资金积累，进而无力进行核心能力的积累和开发！这样恶性循环的结果就是中国企业永无出头之日！

换句话说，外商通过掌控全球产业链，轻而易举地挑起中国厂商的价格战，进而让中国制造走向恶性循环。如何挑起价格战呢？举例而言，还说玩具业，美国三大进口商通过不断的并购如今基本上垄断了市场的全部订单。假设说其中最大的美泰手中有1亿的订单，那么美泰怎么主导价格战呢？第一年，美泰给A厂5 000万订单，给B厂3 000万，给C厂2 000万，给大家很好的利润，鼓励大家好好干，来年会加订单。到第二年，美泰给B厂4 000万订单，给C厂3 000万，只留给A厂3 000万；这时候，A厂肯定不敢有什么怨言，甚至愿意压低报价，否则自己还有2 000万产能不能满足！为什么A厂愿意压低报价？因为代工业有个严重的问题，就是扩产容易，但每次扩产都是一次性的固定投入，扩产之后的维护成本会逼着代工工厂不敢减产。签单的时候，外商只给一个边际的毛利率，根本不考虑你有多高的固定成本。而实际上，真正的好戏还要等到第三年，按照我们代工工厂的惯性思维，B厂会扩产到4000万的产能，C厂会扩产到3 000万的产能，而A厂因为代工业的固有问题，还会维持5 000万的产能。现在美泰可以跟三家工厂摊牌：现在，你们三家的产能总共是1.2亿元，而我手中只有1亿元的订单，我只需要你们当中的任意两家就足够了，有一家今年很可能要出局。然后引入网上同时报价的办法（这正是现在的做法），让三家在短时间内同时独立报价。结果一目了然，很有可能B厂和C厂开出的价格仅有成本价，而A厂甚至报出一个低于成本价的价格。因为不开工就只能亏钱，而开工还能少亏一点。而且在这种国际产业分工的格局下，中国代工工厂只能忍气吞声、任打任骂。在这种背景下，大家就不难理解，为什么美泰将责任推向中国代工工厂时，中国老板只有自杀以明志了①。更为可悲的是，即便是在中国企业最擅长的产品制造环节，也正面临越来越多

?

的问题：宏观调控的压力、汇率的上升、《劳动合同法》的不适当推出以及通货膨胀的压力。此外，产品质量问题频繁引发国际贸易纠纷，印度、越南等劳动力成本更低的国家也参与了产品制造环节的竞争。这些问题正逐步使得“中国制造”的利润率日见微薄，“中国制造”的产品在全球畅销的背后，隐藏着全面崩盘的危机。在这种压力之下，目前广东省停工和半停工的企业几乎达到30%，而江浙两省停工和半停工的企业也达到20%。这种现象是暂时的经济周期性问题吗？如果不是的话，按照这种趋势走下去，到了2008年年底，某些省停工和半停工的企业是否会达到50%？如果这一切发生了，那么，中国社会就会释放出几千万的失业人口，再加上依靠他们生活的亲属，受影响的总人口大约上亿人，也就是说，中国将有上亿人的生活问题立刻显现出来。这些后续性的危机值得我们思考。

第三节 曙光

一、中国企业的战略出路——产业链高效整合

面对重重危机，中国企业的出路在哪里呢？我想通过一个简单例子——西班牙的飒拉（Zara），世界知名的服装品牌，系统地解答这一问题。飒拉的成功，就在于整条产业链“6+1”的高效整合。而我国服装制造业有没有“6+1”的产业链呢？基本上都有，但大多分属于不同的企业，更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合？简单来讲，我国服装业者走完整条“6+1”的流程需要180天，而飒拉走完整个流程只需要12天。也就是说，它们整条产业链的整合速度是我国服装业者的15倍。

这种高效整合的意义重大，因为这是节省成本最有效的方法。举例而言，一件衣服库存12天的成本比库存180天的成本起码节省了90%以上。而飒拉85%的生产都在欧洲，由于飒拉大部分的销售也都在欧洲，因此在欧洲生产可以提高速度。但是读者可能会问我，他们在欧洲生产劳动成本不是很高吗？如果读者还记得我前面谈的TCL和明基想利用中国廉价劳动力和国外品牌走出去的失败战略吗？其实，劳动成本只占了整条产业链的2.5%，而这正是飒拉选择在欧洲生产的原因——劳动成本在整条产业链中不重要。而真正能节省成本的方式就在于产业链的高效整合，这是我所提出的现代意义的成本控制新思维。

飒拉怎么做产业链的高效整合呢？我想简单谈一谈“6+1”的几个环节，包括仓储运输，终端零售和产品设计。首先谈谈仓储运输。飒拉为了加快运输的速度，他们在物流基地挖了200公里的地下隧道，用高压空气运输，速度奇快无比。此外，为了加快运输速度，他们用飞机而不是轮船从西班牙将成品运送到上海或香港，虽然飞机运费很高，但是高效整合更重要，总成本还是降低了。

再谈一下终端零售。飒拉有意的减少需求量最大的中号衣服，故意弄成供不应求。因为他们发现当妇女同胞想买中号衣服而买不到的时候，他们心中那种极度的挫败感让他们下礼拜还会来。这样，不但加快了周转率，同时吸引了更多的顾客。

此外，飒拉的产品设计的思路也是一绝。他们首先放弃了自主创新，而代之以“市场快速反应”的思路。我对这点特别推崇，因为要放弃大家都认同的自主创新，那就是一个最大的创新。那么，它们怎么做市场的快速反应者呢？我举个例子，为什么妇女同胞总认为衣橱里少了一件衣服？肯定是她们不知道自己到底需要什么类型的衣服，如果她们知道的话，他们就会去买了，衣橱里就不会缺少一件衣服了。如果消费者自己都不知道自己需要什么衣服，企业搞自主创新的产品能讨好这些消费者吗？显然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市场的快速反应者，怎么做呢？首先想一想，能卖掉的衣服肯定是消费者喜欢的衣服。假设它们一共向市场推出了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件，他们就根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服，根据趋势变化稍作修改，而不要创新。这样不但大幅缩减了产品设计的速度，而且可以在市场需求还没变化之前迅速推向市场，抓住市场脉动。他们设计的衣服几天可以推向市场呢？12天。这么短的时间当然可以抓住市场脉动。这12天的速度就是产业链高效整合的结果，如果我们的速度是180天，那就根本不可能当市场的快速反应者。

我想总结一下我的观点，飒拉通过产业链的高效整合大幅压缩成本，而同时通过高效整合作市场的快速反应者，因此他们的衣服总是最新潮、最受消费者喜爱。虽然质量不一定很好，但是这年头谁还一辈子穿同样的衣服呢？因此，质量没那么重要了。飒拉的产业链高效整合思维对我们的企业启发很大，因为这才是我们企业的未来战略出路。

二、政府产业政策的思维转换

我们已经进入了前所未有的产业链战争的时代，因此政府推动的产业政策就格外的重要。过去我们犯了很多错误，例如“以市场换技术”，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级，而应该从“1”升级到“6”。此外，以飒拉为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果，而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。政策的转变必然需要率先转换思维，我期望政府、企业都能以创新的思维，进一步的理解这篇文章的观点，从而真正地走出低谷。

第四节 结语

最后，我很痛心地告诉读者，2007年我写的《中国经济的八大危机》文章刚刚发表的时候，全国正洋溢着股市、楼市一片大涨的欢乐气氛。甚至有人认为，我“唱衰”了中国经济，而对于那些粉饰太平的“专家学者”反而给予了更多的关注。这个时刻我想起了屈原所著《楚辞?卜居》里的一句话——“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。2008年年初，《南方人物周刊》对我的分析做这样的评论：如果郎咸平是对的，那么其他人都是错的。

但是，今天，我对于众人皆醉我独醒的胜利没有丝毫的喜悦，因为我们老百姓并没有因为我写出了八大危机的文章而改善了生活，反而陷人了更艰难的境遇。我这次出版本书，就是希望能够在我提出“八大危机”的基础上，唤醒政府、企业和百姓的共识，共同为中国的未来，走一条正确的路。最后，我想沉重地提醒这个社会，“专家学者”粉饰太平的言论虽然能够取悦政府，但却让政府和全社会付出了沉重的代价。

第二章

食品工业的行业本质

本章以中国食品行业为主要研究对象，通过深入研究方便面、肉类和糖果行业的龙头企业以揭示食品工业独有的行业本质。在研究中，根据食品的营养特点，我们把食品分为谷类食品、肉类食品和休闲食品三大类，再依照每类食品的方便性和营养价值而把它们细分为传统食品和现代食品。我们的研究显示：传统食品行业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品必须跳出现有框架、跨越时代界限，以提高其产品的方便性来取得销售优势；而现代食品行业则要“返璞归真”——在保留其方便性的前提下，现代食品要取得传统食品营养价值高等方面的优点。当然，现代食品并不能真正做到传统食品所具有的一切价值，所以制造商必须通过广告和包装在消费者心中塑造这些感觉。

就谷类食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，取得方便面（现代食品）的方便实用性、口味多样性和无形体验性等方面的特点。也就是说，大米必须跳出“传统食品”这个框架，不要再受此限制。例如，采用袋装包装提高其方便性；用红米、黑米和紫米等多个品种吸引消费者；用广告塑造其独一无二的无形体验（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行业也不要固守其方便性和口感等基本优势，而要依靠广告宣传来塑造其像传统食品一样的营养感觉，或者推出诸如健康口味和传统口味等新产品来招徕顾客。在肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”——即在保留本身“新鲜”的优势之下，鲜肉行业的制造商应该采用独立包装或者鲜肉包装来提高方便性以吸引更多的消费者。而代表现代食品的肉制品（比方说午餐肉和即食香肠）不能仅仅依靠其方便和口味多元化的特点，而应当在新鲜、营养等方面下工夫，给消费者营造传统的健康感觉。

糖类就比较特别了，因为代表传统糖果的冰糖已经不再普及。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，但是现在他们不会了。所以在这次研究中，我们主要关注的是现代糖果。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜！”等宣传口号，这是因为人人都知道糖果是甜的，而用不着广告再强调。但“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”等语词在广告中却随处可见，这明显属于“返璞归真”，即为糖果塑造健康形象，使其成为消费者生活中保持健康的新选择。

第一节 中国食品行业的本质

近年来，身为龙头企业的双汇接二连三地传出丑闻，比如用发霉变质的火腿肠做促销活动；有些消费者在其生产的火腿肠中竟然发现了10厘米长的线绳。这些事件被曝光后，社会一片哗然！但是如果去查询今年的肉类企业年报并比较该行业的盈利情况，你会发现：双汇依然稳坐该行业的头把交椅！用发霉变质的火腿肠和10厘米长的线绳竟然能获得全国观众的支持！早知道赚钱这么容易，我们就不要再从事研究工作，而去改开“三汇”食品商店吧。且慢！在未认清形势的情况下，如果向弱肉强食的食品市场进军，那么你将很可能成为大鳄的点心，弄得个血本无归的下场！

其实有很多人都在问：食品企业取胜的关键是什么？有人说是食品本身的口味；有人说是食品的外包装；还有人说是产品的卫生情况。但是这些答案都很肤浅，一个行业的本质不会如此简单。我们还可以从反面来思考，如果这些答案对的话，那么每一家企业都能获得成功，而那些管理人员就不必每天花时间去思考所谓的成功法则了！

纵观那些成功的龙头企业，其产品的味道和卫生状况未必比对手强。举个例子，双汇的火腿肠和金莎的巧克力甚至都出现过质量问题，而后者曾一度被揭发其巧克力内有“生虫”。可是时至今日，这两大品牌依然是行业内的龙头老大，仍然保持着优势地位。可见，一家企业的成功原因一定不会那么简单，而要深究下去的话，你会发现，这些食品企业有着很多未解之谜。

带着上述疑问，我们以中国食品行业的龙头企业作为主要研究对象，通过对食品行业本质的剖析，深入分析谷类、肉类和糖果类三大产品的企业特点，以挖掘其行业本质，找到该行业的成功之道。现在，就让我们一起揭开食品行业本质的神秘面纱吧！

—、正确的食品分类法

食品的分类方式可谓五花八门，只要走进超级市场，我们就可以看见不同种类的分类法。可是，这些分类方法很多时候仅仅局限于方便消费者比较价格而没有显示其行业本质。

所以，要找出本质，一个系统的食品分类就显得十分重要了。然而，正确的分类法应该按照人们对食品的依赖程度以及食品本身的基本性质。也就是说，我们要根据食品的营养特点去划分类型，营养最丰富的属于主食品的谷类，其次是属于副食品的肉类，最后则是能量低的糖果类。

图2-1 食品行业分类

事实上，一个人要生存，他就必须进食有能量的食物。因此，人类对谷类食品的依赖程度最高，因为谷类食品能供给人类不可缺少的能量。其次是肉类食品，它可以给身体供应额外的营养元素，例如蛋白质和维生素。不过，不吃它也不会对我们的身体造成太大的影响，这点可以从素食者身上得到证明。依赖程度最低的是糖果类，人类可以完全抛弃它，相反我们多吃了反而会担心健康受损。

另外，上述三类食品也可按照其方便性、营养价值等特点而把它们细分为传统食品和现代食品两大类。直接从大自然中取得的食物就是传统食品，它具有高性价比和营养价值高等特性，如白米和鲜肉。而现代食品则是为新一代人节省时间而设计的方便食品，如方便面、方便肠等。现代食品尽管营养价值低，但是非常方便，就算是个不懂厨艺的小孩，也能随时随地享受这些它们。

二、传统食品和现代食品的特点

传统食品是指那些纯天然的、没有经过加工的食物，在煮熟以前它们的形状和原来的保持一致。由于这类食物直接来自大自然，所以它们的营养价值含量高，性价比也高。

现代食品是随着社会进步和人们生活方式变迁而出现的食物。它们的共同点是方便、有自己的特色或卖点、具备有形体验（味道差异）和无形体验（场景体验）。它们不但满足了人们的生理需求（肚子饿），同时也节省了人们在忙碌生活中的用餐时间。而有形体验和无形体验则是新一代人独有饮食方式的标志，是厂商为了弥补现代食品营养价值低的缺点而采用的销售策略，主要做法是通过营造虚拟感觉来转移消费者的视线，以打造一种新的饮食习惯。

图2-2 传统食品和现代食品的特点

图2-2揭示了传统食品的优点是营养丰富和性价比高，而现代食品的优点在于方便、特色、口味差异和场景体验。传统食品讲究天然和不添加防腐剂，所以营养丰富，成本低，性价比较高。现代食品的出现满足了人们省时的需求。以方便面为例，人们三分钟就能吃完一袋方便面，这大大节省了烹调所花的时间。现代食品还可以调剂生活，比如为了提供有形体验，方便面制造商会不断推出具有特色的新产品。而无形体验指场景体验，比如很多食品企业会在广告里穿插一些故事，从而使享用该食品的人感受到相应的情感体验。

表2-1评分方法

得分 性价比（％） 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值

1 25>性价比 少吃 一成不变 都一样 不想吃 只有物质价值

2 50>性价比>25 偶尔吃 有一些

不同口味 有点儿不同 有就吃，

没有也没关系 一瞬的无形体验

3 75>性价比>50 适量 有足够

口味种类 有一半不同 想吃，

可以不吃 一刻的体验

4 100>性价比>75 多吃 必须要多 十分不同 不吃不自在 较长的体验

5 性价比>100 一定要吃 必需要多

很多 跟其他完全

不同 不吃不可 长久的体验

图2-3 传统食品和现代食品的评分

根据表2-1的评分方法，我们画出了传统食品和现代食品的比较图。从图2-3可见，传统食品的营养和性价比普遍较高，而现代食品在方便性、特色、味道差异和场景体验等方面要好于传统食品。

1.传统食品的本质

图2-2反映的是一般情况，而成功的企业早已窥探出了食品行业的本质，图2-4就是一些成功的传统食品企业的评分。从中可以看出，成功企业的产品在方便性、特色、味道差异和场景体验等四个方面的得分都很高。接下来我们将逐一分析。在方便性方面，他们大多会依靠提供独立包装等方式来提高方便性，例如从米铺买的散装米现在都被袋装米所替代。在特色方面，他们在包装中加入一些鲜艳的颜色或者采用形状特别的包装袋。此外，他们有时甚至会增加一些卖点，如香港品牌金象米的“真空处理”方式就非常有特色，很容易给消费者中留下良好的印象。在味道差异方面，新口味的推出有助于提高产品的销量，因为满足了消费者的好奇心，所以在市场中占得先机。而在场景体验方面，传统食品（如鲜肉和白米）都开始在广告里加入场景体验，例如回家吃饭的温馨画面会勾起消费者的购买欲望。把现代食品的新元素添加到传统食品中，使传统食品跨到右面去，而这种跨越就是传统食品的行业本质。

图2-4 成功的传统食品的评分

图2-5 原始食品向现代食品的跨越

2.现代食品的本质

刚才提到，传统食品的本质是“往右跨”，而现代食品则应该返璞归真“往左跨”，以取得传统食品的优势——传统感和营养价值高。营造传统感觉在技术上完全能做到，但是问题在于企业家们该怎样把营养较低的方便面变成像白米般有营养呢？现实中真的有“健康的方便面”吗？没有！这只是受了广告宣传的影响。纵使表面上看起来，吃方便面很健康，但是对身体毫无益处。那么成功的现代食品企业是怎样取得成功的呢？答案是：把健康的“感觉”营造出来。

我们以今麦郎例子，看它如何打造健康的方便面。做法如图2-6所示，它在广告里用不同方法不断强调自己是健康的面条，而消费者在多次看到广告后便会信以为真，其脑海里便会涌现出一种健康的感觉。

图2-6 用广告营造虚拟感觉

三、从光学原理看行业本质

单凭以上的描述，读者未必能清楚地明白，以下我们将用简单的光学原理来解释食品行业的本质。

1.透光镜理论

透光镜的特性是可以让光线通过，例如图2-7中的凸透镜会使光线折射，从而制造出一个真实影像。这就好比传统食品的“跨越”。因为传统食品制造商要想“真实”地提升其产品的方便性和增加口味差异性，就必须实实在在从产品本身下工夫，而不能单靠广告宣传。比如用酱料把鲜肉预先腌制可以节省消费者处理鲜肉的时间；又比如，用五种不同口味的酱料腌制五块同样的鲜肉，可以增加普通鲜肉口味的多样性，以提高消费者的购买欲望。

图2-7 用透光镜演示传统食品的跨越

2.反光镜理论

图2-8 用反光镜演示现代食品的跨越

相反地，如图2-8所示，反光镜只能反射光线，所以它制造出来的只是虚拟图像。我们把这种方法比作现代食品的“跨越”，因为现代食品在变得与传统食品一样营养的时候，这种“营养”只是一种感觉，并非实实在在地提升了自身的营养。所有奶糖的“健康”的虚拟图像都是采用这方法制造出来的，比如说大白兔奶糖并非由真正的纯牛奶制造，它只是添加了香味剂以使消费者吃起来觉得分外香浓，而真正的营养是不可能做到的！多喝牛奶对身体确实好，但是多吃大白兔奶糖就未必了，这只是企业家惯用的销售伎俩。

四、成为食品行业的强者

食品行业的本质就是这么浅显！但是只照着行业本质去做就一定能成功吗？当然不能。试想，我们今天在这里告诉大家食品行业的本质所在，然后成千上万的企业家都照着去做，那么岂不是双汇和大白兔糖等龙头企业都会被取代？

取代龙头企业不是一朝一夕的事！因为能当老大，他们多多少少都掌握了一点行业本质，虽然有时候可能只是幸运地掌握了。然而，在某个领域，即使你做得与龙头企业一样好，但是在消费者心目中，龙头企业有先入为主的优势。所以在同样细分的市场内，要想彻底击倒老大是不可能的，因为消费者早已把行业老大的品牌与该行业联系起来。这就好比一想起方便面便会想起康师傅，一想起奶糖就会想到大白兔。由于时间的长期累积，别的品牌很难取代他们。不过要超过他们也并不是没有办法，但是你必须懂得避开他们的利刃，否则只会自取灭亡！

要后来居上，你先得开辟一个新领域，即一个新的细分市场，然后成为该市场的老大。例如若想与大白兔奶糖一争高下，你必须按照该行业的本质先成为咖啡糖的老大或者其他细分市场的龙头，以使消费者一想起该市场便想起你的品牌，之后你再推出奶味系列的品牌以争取奶糖市场的份额。

但是，要谨记一件事：千万不要放弃自己的本业。康师傅向来把红烧牛肉面放在首位，纵使它不断地在开辟新市场，研发新口味，但始终没有放弃红烧牛肉面。.双汇虽然开辟了低温肉制品和冷鲜肉等市场，但高温肉制品始终还是其主要的收入来源。

可见要想成功，必须循序渐进，先选择一个竞争较少的新市场，依照行业本质提高价值，使消费者把该品牌与该行业挂钩，然后再采用不同的方法（如完成整条产业链等）降低成本、增强竞争力，最后变成强者。

第二节 谷类食品

一、金象米

1.透视镜：方便

要把握现代食物的精髓，首先要做到的就是“方便”，即方便消费者使用。而“方便”这个特点很容易达到，金象米釆用塑料包装来达到此目的，它销售的所有米都以印有其商标的透明塑料袋作为包装。塑料包装属于真实影像，你看得见也摸得着。对于消费者来说，这样的包装干净卫生，把它带回家放在厨房里也省地方；而对于销售商来说，这样的包装便于码放、分类，也减低了管理成本和运输成本。

图2-9 主食的分水岭

2.透视镜：有形感觉——口味

米饭的味道没有特别之处，就是香和口感好。从1985年到1989年期间，金象米始终借用广告来强调其米的特点——“香喷喷”，这样一来就吸引了人们的购买欲，并奠定了该品牌在消费者心中的地位。此外，他们还在广告中描述了从饭锅里冒出来的阵阵饭香，进一步强化了“看得见的香”的特点。对东方人来说，“滑”的质感和口感就是优质米的特点。这样的米粒吃起来很有嚼劲，不会混成一团，而金象米的策略正好迎合了人们的这种潜在观念。比如在1987年的广告中，米粒从明星的手中徐徐滑下，非常顺畅，充分显示了米的滑溜特性。

3.透视镜：无形感觉——质量保证、场景体验、集体回忆

到了20世纪90年代，金象米开始朝着新的方向突破。为了打造其产品质量可靠的形象，在1994年的广告中，它向消费者展示了真空处理技术和干爽米仓。这就再一次迎合了人们的观念——米是重要的生活食粮，其生产过程一定要安全卫生。该广告帮助金象米建立了“质量保证”的形象。金象米在2003年和2004年分别获得了ISO 9001和HACCP（国际食品安全重点控制系统认证），而成为全香港唯一同时获此两项证书的米商。除此之外，质量保证也使得它在多年来始终保持着全港大米销量第一的业绩，而获得的奖项也数不胜数，包括“香港名牌”、“香港Top唛”、“《读者文摘》信誉品牌白金奖”等。

针对吃米饭的场景，金象米在广告中塑造了亲朋好友相聚的温馨场景以强化其品牌形象。比如在1994年的广告中，他们聘用了有演艺圈“开心果”之称的沈殿霞作为主角。而沈殿霞亲切和交友广泛的形象正好符合宣传主题。

图2-10 金象米广告

近年来，由于流行回忆往昔生活，金象米采用了集体回忆作为2006年的广告宣传主线：很多香港人都是吃着金象米长大的，它是香港人成长的伙伴，是他们儿时回忆的一部分。此外，他们还用一首脍炙人口的电视剧歌曲《亲情》作为其广告的主题曲，这又为回忆添加了一重色彩。

二、康师傅

1.反光镜——虚拟各地饮食文化

方便面企业要想获得成功，就得打造自己的特色品牌，而提供多种口味的方便面就是他们可走的一条路。康师傅先用口味占据中国市场，然后再进军其他地区和国家。它用视觉和听觉来强化各地的饮食特色，其中采取的措施之一就是以“味”为口号，引起观众的遐想。无论是中华美食，还是亚洲美食，康师傅都能把这些信息传递给消费者，不但让消费者吃遍大江南北，最重要的是掩饰了方便面这种现代食品缺乏营养的缺点。

2.视觉

康师傅方便面的包装鲜艳夺目，消费者很容易辨认出不同口味的包装。以红烧牛肉方便面为例，其包装颜色是深红色，而红色代表着热闹和吉祥，是中国人最喜爱的颜色，所以它很容易引起中国人的注意和共鸣。此外，广告中的影像也颇具特色。以海鲜口味的方便面为例，康师傅在广告中展示了各种新鲜的配料，再配合沙滩美女的背景布局，将方便面完全融入了到海场情境中，让观众别有一番体验，刺激了他们的购买欲望。

3.听觉

康师傅的宣传口号始终坚持统一的标准，即每一款口味都会有“这个味”这几个字样。例如辣旋风的口号是“这个味流行”、海陆鲜味的口号是“这个味鲜”、而老火靓汤的口号是“这个味正”等。这些口号简单易记，而且在每段广告的尾声都会出现，从而能提醒观众注意这款方便面的特色，使其能深刻地印在观众的心里。此外，该广告还把方便面和其味道直接挂钩，取到了画龙点睛的效果。

4.品牌形象

图2-11 康师傅的标志

他们在取“康师傅”这个名字时肯定经过深思熟虑。“康”有健康的意思，而“师傅”二字则代表厨艺大师的高超技艺。“康师傅”三字听起来格外亲切舒服，且又不失企业的责任感。另外，康师傅的标志也别具一格：戴着高帽的厨师热情地展开双臂，似乎在做着欢迎的手势。该形象敦厚可亲，透着一股愉悦的气氛，很容易被消费者接受。而且这个专业可亲的形象还弥补了现代食物与生俱来的缺点——不讲究烹饪技术，从而使现代食品象征性地获得了传统食品精细烹调的感觉。

三、方便面背后的黑箱作业

1.惊人的制作过程

方便面的生产有着不可告人的秘密，其制作过程你完全想象不到。根据阿里巴巴的新闻报导，在轧面处我们能清晰地看到面团上成片的灰色污渍，而厂长对此的反应竟然是不屑一顾，因为更令人吃惊的场景还在后面呢！他们将本应被淘汰的面团混进新面里进行二次调制。最大的震撼莫过于油炸处，没有一家面厂（这其中也包括不少大企业）更换过炸方便面的棕榈油，以致这些油都成了老汤。要换油，就得停下整个生产流水线，但是有谁愿意承担损失呢？除了面本身，配料的制作也非常不正规。洗蔬菜的水是乌黑的，而且工人只是简单地把菜过一下水而已。看看媒体是怎么报导的：“我们从来没见过这种蔬菜，很多都已经烂了。而用的辣椒和姜片都是廉价购得，有些甚至已经生霉。但是他们把这些东西放到油里炸过之后，外行根本看不出来。”拿大企业来说吧，在2006年的方便面质量抽查中，康师傅、统一和日清都被发现存在着严重的质量问题，不合格的产品包括日清的“点心杯鲜虾仁面”、统一的“来一桶红椒牛肉面”和康师傅的“红油燃面干拌面”等。而不合格的内容主要是水分、酸价和菌落总数超标。如果消费者食用了，则有可能引起呕吐等症状。在2007年，康师傅的“快餐面”包装内被发现有虫子，但是由于事后没有人深究，此事最终不了了之。

尽管方便面的制作过程如此粗糙,但是大小厂商却都秘而不宣，习以为常，更不会主动去改进工艺，这与其“精美健康”的广告宣传口号形成了强烈对比。

2.销量依然无损

纵然方便面的制造有这么多黑幕，但是该行业的销售业绩却相当惊人。根据中经网2008年1月的报导，目前中国人消费的方便面数量占了全世界总量的1/3。可见，巨大的消费群体在支撑着中国方便面市场的高速增长。据财华中国2008年1月的报导，2007年中国方便面的产量达到了498亿包，占世界总产量的1/2。另外，2007年中国报告大厅市场研究报告网指出，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的6成，其中康师傅的市场份额更占到了全国市场的34%以上，而其消费者的忠诚度也相当高，达到了76%。种种数据显示：方便面代表着一种新的饮食习惯，它已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而食品的安全问题并没有阻挡人们对其品牌的热爱。

3.五谷道场的旋风——虚拟的健康

接下来，我们以五谷道场为例，说明方便面并不是健康的现代食品，它不过是依靠广告来营造“健康的感觉”。

自从五谷道场投身到油炸方便面的市场以来，就以强劲的姿态标榜“拒绝油炸，留住健康”、“非油炸更健康”。2005年11月底，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，刮起了健康旋风。这股热潮虽然招致其他品牌的不满，但是却引起了消费者的注意，以至于他们在短期内取得了骄人的成绩。自2007年7月份起，在北京、上海和成都等多个重要城市，五谷道场的产品在短期内被人们抢购一空，甚至出现了断货现象。在当时，它甚至能和方便面的龙头企业并驾齐驱，其产品被放在与康师傅和统一等成熟品牌一样显眼的位置。如果其后它能处理好在财政和管理上的漏洞，它很有可能会成为一家成功的方便面企业。

可是实际上，这种“健康”的宣传口号只不过是一种营销手段而已。在2006年6月21日中国食品科学技术学会举办的中国方便面营养安全问题高层论坛中，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡小松指出：“非油炸方便面的丙烯酰胺含量要比油炸方便面的高”，这正好与前文所提及的黑箱作业相呼应。在如此恶劣的生产环境中，怎么能造出健康的方便面呢？可是这些产品竟然被卖到断货！这说明虽然是假健康，但是只要方便面厂商能营造健康的感觉，他们就可以获得成功。而现代食物的成功轨迹基本上都是这样的，即只要制造商能在消费者心中竖立良好形象，那么他们就可以踏上成功之路。

第三节 肉类食品

一、肉类食品行业的背景

中国是畜牧业生产和畜禽加工的大国，其畜牧资源和肉类食品生产在全球占有重要的位置。自1990年以来，中国肉类食品的总产量一直在世界各国中处于首位。同时，中国还是肉类食品消费人数和消费总量最高的国家。这点很容易理解，在中国“民以食为天”的文化传统中，肉类食品既是必需的营养来源，也是生活水平高低的象征，其消费在人民生活中自然占有重要的地位。

当前，中国的肉类食品加工业已基本建立起以现代肉类食品加工业为核心，涵盖畜禽养殖、屠宰和精深加工、冷藏储运、批发配送、商品零售等相关服务的完整产业链。而且它在行业规模、技术水准和产业素质等方面也取得了突破性进展，全行业的经济效益呈现出逐年好转的积极态势。

由于肉类食品需求的拉动、政策的调整和生产方式的变革，中国的肉类食品加工业的竞争优势正在不断增强。成规模的肉类食品加工企业已进入良性循环，而产品结构和流通形式也正发生着深远的变化。根相关数据显示，在2004年1月～12月，中国从事屠宰和肉类食品加工的所有规模企业的工业总产值累计达到1608亿元，比2003年同期增长34%；在2005年1月～12月，这个值达到2246亿元，比2004年同期增长40%；而在2006年1月～11月，这个值为2420亿元，比2005年同期增长22%。

不过，肉类食品加工行业也存在一定的问题，特别是在国际竞争力方面还处于劣势。我们要采取相关措施进行调整，如：提高现有的屠宰加工能力；淘汰陈旧肉类食品加工设备，改进落后加工工艺；调整肉类食品产品结构；打造肉类食品的绿色产业链；强化国际认可检验；建立健全相关法规和标准化体系；发展特种动物肉类食品加工业等。

事实证明，未来中国肉类食品行业的发展前景广阔，开发具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力等功能的肉类食品是21世纪研究的重要课题，而保健肉制品和绿色肉食品更是具有广阔的市场投资前景。

二、双汇集团简介

双汇集闭是以肉类食品加工业为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，其总资产达到60多亿元，有员工4万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨。它是中国最大的肉类食品加工基地，在2006年的中圆企业500强的排行榜中位列第154位。

双汇集团的发展十分迅速：20世纪80年代中期，企业的年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2000年突破60亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，而在2W6年更是达到了230亿元。

双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类食品加工基地和配套产业。此外，它在31个省市设有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团还在日本、新加坡、韩国和菲律宾等国建立了办事机构，积极开拓海外市场，每年进出口贸易额达到2亿美元。

双汇集团以屠宰和肉制品加工业为主，是涵盖养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送和商业外贸等行业的产业群。它以消费转型和产业结构升级为中心，成功地完成了中式产品的改造、西式产品的引进和屠宰行业的精深加工这三方面的任务,研发出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品和600多种肉制品，极大地满足了消费者的需求。双汇集团的肉制品是“中国名牌”，而集团本身更是被国家质检总局授予“国家质量管理卓越企业”的称号。

双汇集团坚持采用现代物流业的管理方法来改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化，实现了热鲜肉和冷冻肉向冷鲜肉的转变，传统销售模式（沿街串巷、设摊卖肉）向连锁经营的转变，结束了中国肉制品没有品牌的历史，引导了行业发展方向。

双汇集团采用集团化管控模式。按照产业布局和发展需要，它设立了鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部和养殖事业部等部，并施行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化管理。企业先后通过ISO 9000、ISO 14001、HACCP等体系认证，形成了标准化管理、产业化经营和信息化控制的管理系统。

双汇集团是同家农业产业化的重点龙头企业，每年要消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋和5万吨植物蛋白。此外，它每年要消耗粮食800多万吨，并带动了周边的养殖业、饲料业和屠宰加工业的迅猛发展，实现产值400多亿元，为150多万农民间接提供了就业岗位。

三、肉类食品行业的本质

在中国肉类食品行业称霸的都是本土品牌，而洋品牌却默默无闻。在高温肉制品领域，双汇、雨润和金锣三分天下；在低温肉制品领域，雨润和双汇各占半壁江山；而冷鲜肉领域则被双汇、雨润和大众三者瓜分。纵观中国肉类食品行业，不是没有洋品牌，而是洋品牌要么偏安一隅，要么就是市场份额很少，实在很难与本土品牌一争高下。

但是在化妆品、汽车、手机、日用化工等领域，洋品牌一直遥遥领先，而国产品牌则沦为低档、廉价的代名词。肉类食品行业的本土品牌是如何成功的？简而言之，在肉类食品行业领域，本土品牌牢牢抓住了行业本质，而洋品牌却没有！那么什么是肉类食品行业的本质呢？这就是我们下一步要讨论的问题了。

消费者在购买肉类食品时看重的是哪一点呢？比如说，女性在买LV手袋时，她考虑的因素未必是用来装东西，更多的是用来彰显自己的身份。如果仅仅为了实用，她买一个普通手袋就行，而用不着买LV的品牌。而在买宝马车或奔驰车时，除了方便考虑，男性主要还是为了向别人炫耀自己的成就。这是因为，虽然自己开车很方便，但是在交通日益拥挤的今天，更方便的还是乘地铁。所以，买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。

那么，吃肉仅仅是为身体提供必要的蛋白质吗？不是。肉类食品所含的动物蛋白质固然是人体所需，可是并非不可替代。人们在消费肉类食品的时候，必然持有某种特定的观念或者需求，这究竟是什么呢？

让我们来分析肉类食品行业的现状吧！大致而言，肉类食品市场可以分为两个部分：传统食品与现代食品。为什么如此划分，是营养含量的不同？是饮食习惯的差异？还是性价比的高低？都不是。

图2-12 传统食品与现代食品

图2-13 两种食品的功能对比

肉类食品行业如此划分的原因有二：其一，两种食品的功能不同（如图2-13）。传统食品的特点是天然、营养和健康。虽然它能满足消费者基本的吃肉需求，但是烹煮麻烦，费时费力。而现代食品其实是传统食品的升级版本，具有方便、省事的优点，不过在加工的过程中会损失一些营养成分。传统食品与现代食品的功能差异可以拿生鲜肉和火腿肠的例子来说明。生鲜肉营养、健康，富含蛋白质，是消费者餐桌上的必备食品。但是，要想把生鲜肉变成餐桌上的美味佳肴，我们需要按下列程序办事：第一，洗、切；第二，准备油盐酱醋等调味品；第三，配齐诸如葱姜蒜之类的作料；第四，下锅烹煮（这道工序可能需要掌握一定的厨艺，如果厨艺不行，将前功尽弃）。这就是生鲜肉这类传统食品的不足之处，它固然满足了消费者的基本生理需求，但是费时、费力，不太符合都市快节奏的生活习惯。而火腿肠属于方便肉，撕开即食或开水煮熟后就可食，方便快捷，且口味多样。但是，它添加了色素和防腐剂，对人体健康不利。再者，高温加工火腿肠的过程往往破坏了其营养成分。

其二，两种食品的市场营销策略不同。传统食品注重功能宣传（如图2-14），追求的是一种有形体验。而现代食品则讲究无形体验（如图2-15），着力渲染其方便性。同时，两者的市场营销策略都针对自己的不足提出了一些措施，比如传统食品烹煮麻烦，所以它尽力为顾客提供省事省力的产品；而现代食品因为缺乏营养和健康保障，所以它力求在方便和快捷的基础上努力达到营养和健康的标准。

图2-14 传统食品的市场策略

图2-15 现代食品的市场策略

总之，无论是传统食品还是现代食品，食品类企业都试图在方便性和营养价值之间取得一种平衡，而只有二者兼顾的企业才能发展壮大，这就是肉类食品行业的本质。肉类食品的行业本质真的如此简单吗？是的，但是能做到这一点的企业却寥寥无几，让我们看看具体的案例分析就明白了。

四、高温肉制品

1.中国高温肉制品市场现状

高温肉制品是指经过高温杀菌处理的肉制品，它可以保存较长时间。经过10年的激烈市场竞争之后，中国的高温肉制品行业基本形成了双汇、雨润和金锣三足鼎立的局面。火腿肠属于朝阳行业、夕阳产品，利润率低，不适合大规模投产。未来3年内，火腿肠行业将会朝着以下方向调整：双汇将继续保持绝对领先的优势；雨润将以商店和超市为主要销售管道；金锣的销售量会持续下滑，所占市场份额越来越小；中小型火腿肠生产企业和区域品牌大都停产或半停产。

一般而言，中国高温肉制品市场有如下三个特点。

（1）设备生产能力过剩

现在国内装备KAP（全自动充填机）和ADP（高温火腿肠设备生产线）的企业有数十家，总数超过500台。其中双汇、金锣、雨润、江泉、春都等大企业的生产线合计总量超过全国总数的90%，日产能力可达3000吨～5000吨。由于受目前市场等因素的影响，他们的平均开工率在50%～60%。而这几年，随着高温生产设备价格的下调，仍有部分企业在加人火腿肠的生产阵营，这进一步加剧了业内竞争的激烈程度。

（2）利润率大幅下降

在上20世纪80年代末到90年代初，仅有春都、郑荣、双鸽等少数企业生产火腿肠，再加上市场需求大，产品供不应求，因此产品利润很大。但进入90年代中后期，随着双汇、金锣、雨润等企业的崛起和一些中小企业的加入，火腿肠的利润迅速下滑。而竞争加剧之后，郑荣、双鸽等企业先后退出该行业。虽然市场得到重新整合，但是竞争依然十分激烈。2003年下半年，受国内原材料涨价等因素的影响，火腿肠的制造成本也大幅上扬，但各个企业出于市场等因素的考虑，火腿肠的销售价格并未出现太大的变化。但是这造成了现今企业利润率的大幅下降，部分企业甚至出现亏损现象。

（3）火腿肠质量的总体上升

火腿肠行业竞争日趋激烈，但是各企业生产的火腿肠质量良莠不齐。为了规范市场，从2001年10月1日起，原国家内贸局要求各企业生产的火腿肠采用强制性国家标准，对火腿肠的主要指标——水分、脂肪、淀粉和蛋白质，做出了强制性的规定，并划分了普通级、优级和特级三个级别，以确保广大消费者能够吃上安全的火腿肠。目前，市场上的火腿肠基本上都能按国家的标准生产，但仍有个别小企业无视国家标准，生产劣质产品，这给整个行业带来了不良影响。

2.双汇高温火腿肠

双汇集团的发展历程充分展示了肉类食品行业的本质，即为消费者提供方便、省时、营养、健康的食品。纵观它的发展轨迹，我们可以看到，双汇经历了两次重要的跨越。第一次，双汇完成了从营运肉联厂到生产火腿肠的跨越。其追求的目标是为顾客提供方便、省时、省力的肉类食品。第二次，双汇从高温肉制品领域跨越到低温肉制品领域。在保证提供方便、省时的产品基础上，它还注意肉制品的营养和健康。其后，双汇进入了冷鲜肉领域。由于此时的双汇已经明晰了行业发展方向，所以其冷鲜肉的销售量迅速提升。迄今为止，双汇冷鲜肉的销售业绩已经占了双汇总业务量的36.68%。

（1）第一次跨越：从国营肉联厂到双汇火腿肠

双汇进军火腿肠行业可以说是纯属偶然。1984年，万隆当选漯河肉联厂厂长。由于当时的漯河肉联厂（双汇集团的前身）的资产仅有468万元，而负债却超过了536万元；职工精神涣散，不思进取。于是，厂长万隆进行了大刀阔斧的改革。在改革的第一步，万隆走了一步险棋：为解决原材料供应不足的问题，他在国家收购生猪规定价格的基础上每斤上浮了2分钱，面向市场广泛收购生猪。这使企业当年就结束了加年的亏损历史，实现盈利8000元！虽然只有8000元，但这却标志着双汇的崛起。1986年，凭借敏锐的洞察力，万隆又指挥漯河肉联厂成功实现了由内贸向外贸的大转移——即向轻工业缺乏的前苏联大举出口分割肉。无疑，这一步使漯河国营肉联厂在市场大潮中站稳了脚跟。但是，好景不长，随着1991年东欧的剧变和苏联的解体，漯河肉联厂80%的出口业务停滞不前！

刚刚适应了市场经济的肉联厂如何应对如此巨大的变化呢？尽管众人反对，但是厂长万隆却执意进入火腿肠行业。当时，中国火腿肠市场的开辟尚不足5年，前景如何，没有人能够预料。但是，双汇的分割肉业务已经无法继续发展下去，万般无奈之下，双汇只能做出这个选择。可以说，进入火腿肠行业并不是双汇的本意，而是被迫应对突如其来的变故而采取的措施。

双汇在进入火腿肠领域时有很大的跟风成分。因为在这之前，双汇根本没有相关的企业规划，而对火腿肠领域也不了解，更没有做市场调查。如今，有人说双汇当年的抉择如何英明，这纯粹是溢美之词。当时的火腿肠市场基本上都是“豫肠”（春都和郑荣）的天下。

双汇之所以能够成功地进入火腿肠市场，在很大程度上，这与当时的市场状况有很大关系。其一，当时的火腿肠市场是新兴市场，发展空间大，竞争者不多。而春都和郑荣的生产能力根本无法满足庞大的市场需求。其二，随着改革开放的深入，中国社会的生活节奏逐渐加快，城市居民对方便食品的呼声日益高涨，而火腿肠的出现，恰好满足了这种需求。其三，双汇以前从事分割肉业务，对猪肉市场较为了解，这保证了火腿肠原料的及时供应。

1994年，双汇竟然跻身于国内火腿肠行业的三强！双汇为什么能快速获得成功？最根本的原因就是双汇无意中跨越了传统食品与现代食品之间的界限，把握了行业本质！

这个时候的火腿肠追求功能诉求，双汇到底是怎样满足这些功能的呢？作为一种方便食品，火腿肠在国内还属于比较新的产品，对消费者有一定的吸引力。另外，火腿肠食用方便且节省时间，符合现代人的生活节奏。双汇火腿肠不仅具有这些功能，而且还赋予了产品很多的有形体验，如味道鲜美、价格实惠、款式多样。

图2-16 双汇的第一次跨越

我们以双汇的广告为例，来分析他们的功能策略。20世纪90年代初，火腿肠市场尚未成熟，各种品牌云集，而双汇要想突出重围，并非易事。于是，双汇把注意力转移到了广告上。当时，中央电视台正在热播电视剧《编辑部的故事》。剧中，由吕丽萍扮演的女主角葛玲是男主角李冬宝的梦中情人，而李冬宝则由著名笑星葛优扮演。双汇请了这两位红星来出演广告。情节是这样的：葛优念念不忘梦中情人葛玲，日思夜想，神情恍惚，但是在吃完双汇火腿肠之后，居然一脸闲惑地问：“葛玲是谁啊？”观众不禁大乐，原来双汇火腿肠这么好吃，连梦中情人都可以忘记。该广告用这种幽默的情节与火腿肠挂钩，使之深刻地印在了消费者的脑海中。于是，人们看到双汇时就会想起这个广告，而想起这个广告就会想起双汇（如图2-17）。该广告不但揭示了双汇火腿肠的美味功能，而且将它与生活挂钩，塑造了一种无形体验。凭借此广告，双汇在火腿肠行业异军突起，一夜之间红遍大江南北。

图2-17双汇广告

从独具特色的包装到品种齐全的款式，从品牌策略到广告效果，双汇牢牢抓住了这一时期火腿肠的行业本质：功能诉求。自此，双汇火腿肠的销量不仅位居全国前三位，而且“双汇”这一品牌被成功地竖立了起来，双汇集团也迅速成长为全国食品类的著名企业。

我们可以看出，双汇这阶段的成功同然有双汇人努力的成果，但是我们不得不说，其成功在很大程度上是依赖于偶然因素。实际上，在火腿肠行业发展初期，很多品牌的成功都不是因为能力，而是因为机遇（由于巨大的市场需求，即使产品类似，商家也不用担心销路），例如这一时期的春都和郑荣。但是好景不长，火腿肠行业进入了群雄逐鹿，行业整合阶段。1997年，金锣发起了价格战，而春都、郑荣和双汇不得不加入战场，那么最终谁将胜出呢？

先来看春都对价格战的应对策略（如图2-18）。为了应对价格战，春都引进了一套成本管理技术，通过降低火腿肠的质量来降低价格，从而保证利润。这个操作过程是怎样的呢？首先，春都更改了火腿肠的配方。以前的火腿肠是85%的肉加15%的配料和淀粉。而随着火腿肠销售价格的走低，春都持续地调低了火腿肠的含肉量，最后其配方变成15%的肉加85%的配料和淀粉。表面上看其成本的确下降了，但是由于销量停滞不前，其利润却没有相应上升。令春都没有想到的是，其应对策略带来了两个不利影响：第一，消费者吃火腿肠的基本诉求是吃“肉”，而不是吃米或者吃面。但是现在却反了过来，肉少面多，连春都的员工都将自己的火腿肠称为“面棍”；甚至在春都内设的小卖部里都找不到春都自己生产的火腿肠。第二，春都火腿肠在消费者眼中已经变成了“劣质火腿肠”的代名词，其信誉一泻千里。

图2-18 春都在价格战中的应对策略

到1997年底，春都的市场份额从前几年前的70%迅速萎缩至10%，春都只好将头把交椅拱手让给他人，黯然离场。为什么会这样？原因非常简单，春都偏离了这时期火腿肠行业的发展本质！该行业的本质之一是功能诉求，而火腿肠的功能诉求就是肠衣内的肉质。火腿肠是方便食品，是生鲜肉的升级版本，就像方便面和方便米饭是面和米的升级版本一样。如果在方便的基础之上改变了其本质，那么方便就没有任何意义。拿火腿肠来说，正是因为生鲜肉烹煮麻烦，费时、费力，人们才改进方法发明了火腿肠、午餐肉等方便食品。但是春都没有把握好这条原则，把火腿肠变成了“面肠”，这种做法无疑是舍本求末，自毁长城。

那么，春都之前的成功又如何解释呢？其实春都在无意之中抓住了行业的本质以致成功崛起。春都与双汇一样，当初都是一个小小的国营肉联厂，在改革开放前，吃着大锅饭，过着舒心日子。但是，改革开放把春都推向了激烈的市场，春都人对前途一片茫然。1986年，春都率先从日本引进了中国第一条火腿肠生产线。1987年，中国第一根西式火腿肠诞生，被命名为“春都”。之后，春都迅速发展，到20世纪90年代初，它已经成为收入超10亿元、利润过亿元的国内著名大型肉制品生产加丁企业。“春都”火腿肠也多次被评为“全国名牌产品”和“著名商标”，几乎成为中国火腿肠的代名词。以资产计，春都资产平均每年以近6倍的速度递增，从3950万元迅速膨胀到29.69亿元。但是，春都没有深刻理解火腿肠行业的本质，即为消费者提供美味的“方便肉”。它没有坚持开拓火腿肠市场，而是盲目地把火腿肠的利润用于从事房地产开发、生物制药和餐饮行业。春都决定改变自己的“火腿肠”形象，却不知“春都=火腿肠”恰恰是其获得巨大成功的根本原因。很多企业家想把自己的形象与某个行业挂钩都求之不得，而春都成功了，却反其道而行之，于是它走向了不归路。

如果说多元化发展使春都偏离了其发展方向，那么在应对火腿肠市场的价格战时，春都则彻底脱离了火腿肠市场。吃火腿肠当然是吃肉，但是春都愚弄消费者，把肉肠变为了“面肠”，最终自寻死路。

郑荣呢？郑荣的发展轨迹与春都一模一样，因为跟风从肉联厂变成火腿肠集团。而为了应对价格战，它学习春都的做法降低产品质量，最后的结果都跟春都一样。

可是，尽管康师傅和春都都犯了粗制滥造的毛病，但是它们的结果却为什么完全不一样呢？它们两者生产的产品不同，康师傅主要生产方便面，而春都主要生产肉肠。条件不好对方便面的销售来说没有太大的影响，因为抢眼的包装可以掩饰缺陷，再加上味道变化的细微，人们仍然会购买方便面。相反，肉肠的制作会直接影响其口味。用面粉代替火腿肠里的大部分肉，消费者吃起来马上会知道不对劲，就算你加上精美的包装或者像康师傅那样强调无形体验也徒劳无功。换言之，粗制滥造会破坏食品的最基本特质——口感，从而使得无形体验无从发展。所以，虽然康师傅和春都的产品质量都有问题，但是产品的本质不一样导致了不同的后果：对前者，消费者不容易察觉其味道的变化；但是对后者，消费者很容易感知。因而同样的原因对他们造成的影响却不同，这导致了春都失败，但是使得康师傅仍然屹立不倒。

双汇是不是独树一帜呢？不是！双汇在价格战初期的做法与春都、郑荣的一样，也是通过降低产品质量来降低成本。但是，出现在火腿肠市场上的新现象引起了双汇的注意：在所有企业都生产“面肠”之后，尽管价格已经非常便宜，但是消费者却没有表现出应有的购买热情，火腿肠反而严重滞销。双汇认真反思了这个现象，认为价格不是火腿肠成功的关键。于是它杀了一个回马枪：将火腿肠中的含肉量提高，创立了“王中王”品牌。

双汇“王中王”紧扣这时期火腿肠行业的本质：功能诉求和有形体验（如图2-26）。首先，吃火腿肠的目的是吃肉，而不是吃面。所以双汇“王中王”将火腿肠的含肉量提高至85%。该举措并没有创新之处，因为火腿肠的标准配方本该如此。但是，双汇对此的解释却教育了消费者：在双汇的定义中，其他面肠也是火腿肠，只不过它们是低档火腿肠，而双汇的“王中王”是高档产品。这样，双汇“王中王”一举占领了高端市场。其次，双汇依靠“王中王”这个品牌，成功地将企业诚信可靠的形象传达给了消费者：火腿肠市场“面棍”满天飞，只有双汇才是“肉肠”。第三，双汇“王中王”采用了象征百兽之王的雄狮作为新标志，似乎在告诉消费者：双汇才是火腿肠的制造之王。

图2-19 双汇“王中王”

双汇的广告也充分阐释了其产品的功能诉求。在推出“王中王”时，双汇继续请葛优来做广告，不但延续了观众对双汇的印象，而且进一步强化了人们对双汇的火腿肠的印象。而主打广告词“省优、部优、葛优”将双汇火腿肠与优质联系在一起。双汇极力将自己的品牌与火腿肠行业画上等号，相反，春都却极力摆脱火腿肠形象，把肉肠变成“面肠”。可见春都的失败是咎由自取，而双汇则幸运地成为最大赢家。

至此，价格战告一段落，春都、郑荣相继落马，而双汇逐渐成为高温火腿肠行业的龙头企业。这次价格战可以说是高温火腿肠行业的一次重新“冼牌”。此后，高温火腿肠市场长期被几个主要的品牌占领，市场集中度高，行业利润也开始下滑，而这预示着高温火腿肠行业已经步入成熟期。

（2）第二次跨越：从主打有形体验跨越到主打无形体验

图2-20 双汇的第二次跨越

双汇“王中王”的目的是追求火腿肠的功能诉求，但是为了能在众多的火腿肠品牌中脱颖而出，它将有形体验延伸到了无形体验层次。例如，双汇“王中王”启用新的标志--只威风凛凛的雄狮。它实际上向消费者传递了如下信息：双汇“王中王”货真价实，人们吃了之后身体强健，宛如雄狮一般威风，而不再是“东亚病夫”；此外，改革开放后崛起的中国就好比东方雄狮，屹立在中华大地上。双汇“王中王”利用火腿肠唤起了中国人强烈的民族主义情感，焉能不称霸一方呢？

在众多的火腿肠品牌中，只有双汇赋予了火腿肠这样的含义。试想，都是火腿肠，但是双汇品牌却不同。它意味着自信和强盛，就像中国的崛起，而其他品牌仅仅是“方便肉”而已。双汇“王中王”不仅告诉消费者该品牌价格实惠，而且带给消费者不同的情感体验，这就是双汇“王中王”屹立不倒的真正原因。

3.小结

火腿肠的本质是方便肉，是生鲜肉的替代食品，就像方便面是面条的替代食品一样。随着经济的迅速发展和人们生活节奏的不断加快，方便食品的出现恰好符合了社会发展趋势。这说明，在这一阶段，火腿肠行业的本质应该是追求功能诉求，即为消费者提供方便、快捷的肉类食品。

五、低温肉制品

1.中国低温肉制品市场的品牌结构

经过10年的竞争，中国的低温肉制品市场已经形成了以雨润和双汇为主体的竞争格局，而金锣和得利斯也在低温产品上发力，试图从区域销售上突破，力争成为全国性的大品牌。不过近3年来，以喜旺、伯尼亚、龙大、美好、鹏程和诚信等为代表的区域品牌也迅速发展，未来3年，它们之中将会出现三四个全国知名的品牌产品。但是，如果双汇和雨润采取并购区域优势品牌的策略，那么全国的低温肉制品市场将会形成双汇和雨润平分天下的格局。

2.从行业本质看双汇低温火腿肠的成功

在高温肉制品领域获得成功的双汇就此止步了吗？当然没有！虽然此时的雨润已经是低温肉制品领域的龙头企业，但是双汇的高温肉制品品牌已经趋于成熟，而双汇若要持续发展，就必须开拓新路。那么面对新挑战，双汇还能凭借机遇、运气以及开拓的勇气获得成功吗？

双汇的成功凭借的是在高温火腿肠市场的经验以及对行业本质的把握。1998年，双汇与意大利著名品牌马可波罗合作，一起生产低温火腿肠，并获得了成功。马可波罗火腿肠不但食用方便，而且其营养物质的含量比高温火腿肠高。双汇不但成功地进入了低温肉制品领域，而且它还敏锐地发现：除了方便省时的优点，低温肉制品还具有现代食品所缺乏的营养和健康因素，而且它很可能是肉类食品行业未来发展的趋势。因此，双汇在低温肉制品领域加大投入，连续推出新产品，最终获得了成功。

在与马可波罗合作之后，双汇推出了“心之味”夹心火腿肠的系列产品（如图2-21）。这个系列的宣传重点是“时尚独特”。双汇的“心之味”系列获得了成功，它将火腿肠与社会时尚紧密联系，使火腿肠不单只是火腿肠，而且还是时尚的标志。

“心之味”系列最突出的特点就是在包装上突破了火腿肠的“传统”形象。通常的火腿肠一般采用红色塑料包装，而“心之味”则釆用彩色包装，颜色极为鲜艳和时尚，给人一种前卫感。但是，这个阶段的双汇还没有真正达到低温肉制品市场的顶峰。这是因为，尽管包装颜色鲜艳，但是“心之味”系列主打的无形体验还不是非常突出，即双汇并未明确说明什么是“时尚”。

图2-21 双汇“心之味”夹心火腿肠

真正将无形体验发挥至极的是双汇在2004年推出的“金阳光”系列火腿肠（如图2-22）。首先，“金阳光”系列火腿肠的主体包装颜色采用柠檬黄与橙色，这就在在视觉上给人一种“阳光健康”的冲击。而且包装上踩单车的人也营造了运动感。总体而言，富有特色的包装向消费者传达了该品牌充满活力和健康的信息。其次，品牌名称“金阳光”非常鲜明地突出了健康主题。最后，它还着重强调了其产品“不含淀粉”的特点，这进一步深化了主题。综合上述分析，双汇在功能诉求的基础上主打无形体验，将品牌形象与健康挂钩，获得了巨大的成功。

图2-22双汇金阳光

成功之后，双汇继续保持这一优势，将无形体验的宣传进行到底，而且其宣传主题极为鲜明具体，比如双汇在2005年推出的开心鱼火腿肠。除了继续保留“金阳光”系列的橙色与柠檬黄之外，双汇还在开心鱼的包装上加入了蓝色。象征大海的蓝色带给消费者一种清爽、健康的感觉。而两条游动在蓝色里的鱼，不但旗帜鲜明地说明了鱼肉的新鲜度，而且传达给消费者一种精神上的愉悦感：吃开心鱼火腿肠不仅是吃鱼肉，而且吃得开心。

2006年，双汇的低温肉制品产量与雨润持平，打破了雨润一枝独秀的局面。2007年，双汇被评为全国低温肉制品的七强。自此，双汇成功地把握了行业本质，将高温火腿肠市场的经验运用到了低温肉制品领域，其综合市场占有率排名全国第一，成为肉类食品行业的第一品牌。

3.两种成功模式——双汇企业品牌和雨润产品品牌

当很多企业还在为主攻品牌还是主攻销量等问题争论不休时，双汇和雨润却坚定不移地施行品牌战略，创造了中国肉类食品行业由本土品牌雄霸市场的奇迹！双汇走企业品牌战略路线，成为了中国肉类食品行业的一代盟主；而雨润从低温肉制品领域突破，其地位也不容小视！那么这二者的品牌战略有何差异？哪种更优呢？

（1）成功模式一：双汇企业品牌

双汇坚持采用企业品牌战略，把它的高温、低温、速冻、中式、冷鲜等产品全部都印上“双汇”的标志，就连内部供应的PVDC、纸箱、骨素和香精也都贴有“双汇”的标签。1997年，因自然灾害导致的玉米减产造成了生猪收购价格和成本的大幅飙升，而山东肉类食品巨头“金锣”打起了价格大战，春都、郑荣都在这场恶战中失败了，但是双汇成功地推出了新产品——双汇“王中王”。它以瘦肉为产品卖点，以“狮子王”为吉祥物，并依靠“双汇”的企业品牌，在价格恶战中异军突起，获得了极大成功，热销全国多年，并成为中国高档火腿肠的“代名词”。

双汇的产业品牌战略是在方便面投资失败后做出的选择。如果主要产业还没有打下牢同的基础就仓促地投身其他产业，那么它会遇到两个方面的困难，一是新产业的成本高昂，它很难获得成功；二是分散企业管理的注意力，进而会影响到主要产业的良性发展。因此，双汇把肉类食品作为自己的核心产业，而其他的相关产业都围绕它来运作。因此，双汇后来上马的纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、香精、种植、养殖、大豆蛋白加工等业务都是以肉类食品加工为中心而展开的投资。

（2）成功模式二：雨润产品品牌

作为民营企业的雨润，尽管它也施行了品牌战略，但它的广告极其有限。不过，这并不意味着雨润不善于品牌推广。综合分析雨润的宣传策略，我们可以把它归纳为以下两点：一是抢先占领销售管道；二是注重对消费者的直接宣传。

雨润的品牌战略选择与其创业初期的行业背景紧密相关。当时，双汇、春都和金锣三大巨头垄断了高温肉类食品市场80%以上的份额，如果雨润也效仿其他企业的做法，那么它将必败无疑。在1994年，凭借敏锐的战略眼光，在双汇、春都和金锣对低温肉制品的市场前景看得不太清晰之际，雨润明智地选择了生产低温肉制品这一最具增长潜力的新产品作为突破口，并获得了极大的成功。

（3）两种成功模式与行业本质之间的关系

战略的选择直接决定了企业的成败。双汇和雨润各自采取的战略虽然各不相同，但是却都抓住了该行业的本质。双汇采取了企业品牌战略，在产品质量上做文章，突出产品的功能，注重无形体验的宣传，最终得到了消费者的信任和喜爱。雨润则在重点发展低温肉制品的同时，还投身于高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等领域，既赢得了细分目标群体的青睐，又抢占了各大肉类食品市场。

从销售业绩和市场份额来看，双汇目前的各种肉类食品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出数10个百分点，已成为中国肉类食品市场当之无愧的第一品牌。而雨润综合市场占有率、销售额位居全国第二，其低温肉制品的市场占有率、销售额和销售量从1998年以来一直排在第一位。2004年，在由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办并发布的“中国最有价值品牌500强”排行榜中，“双汇”的品牌价值高达77.12亿元，“雨润”的品牌价值达到了21.76亿元。

4.两种成功模式的利与弊

由上文可见，无论是双汇的单一企业品牌战略，还是雨润的多品牌战略，它们都符合行业的本质。但是世界上没有万能的策略，仅仅掌握行业本质并不一定能取得成功。因为除此之外，还存在机遇问题。春都的成功就是因为它及时地开辟了新市场。在1986年，春都生产出了我国第一根西式火腿肠，有别于当时占市场主导地位的中式火腿肠。此外，春都还以“会跳舞的火腿肠”作为宣传口号，很好地塑造了其产品的新鲜形象，恰好地抓住了行业本质。

那么双汇是用什么方法打败春都的呢？一方面是春都自己脱离了行业本质，在减价战中擅自把肉肠的含肉量降低，把肉肠制成了面粉肠。另一方面，双汇增加了含肉量，研发了双汇“王中王”这一新产品。

双汇采取单一品牌战略，其优势是可以最大限度集中企业资源。但是危机也随之而来，即没有分散风险。要是其产品出现问题，整个企业都将受到牵累。而雨润则采取多品牌策略来降低风险，而且每一品牌都有其自身的细分市场。例如雨润品牌包括脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润品牌有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品;福润品牌主要是生鲜肉系列产品，如冷鲜肉、冷冻肉等；而大众肉联是中国北方肉食品行业的优质品牌，也是哈尔滨地区的中华老字号。值得注意的是，为什么福润品牌被整合进了雨润品牌呢？雨润品牌主要从事下游的低温肉制品的生产，而福润品牌从事的是以屠宰生猪、出产冷鲜肉和冷冻肉为主的上游业务。通过这次整合，雨润给雨润品牌添加了冷鲜肉和冷冻肉的元素并优化了上下游的整条产业链。

根据2007年年报资料，双汇各方面的销售量都要优于雨润。但是从实际利润来看，双汇只在高温肉制品市场有优势，而在低温肉制品和生鲜冻肉领域都比不上雨润。如果仅仅比较边际利润，那么双汇在各方面都不如雨润。可为什么双汇依然处于霸主地位，而拥有更多的净利润呢？这是由两家公司不同的策略造成的。双汇走中低档路线，靠的是薄利多销；而雨润的市场定位较高，主攻中高档市场，所以其在各方面的边际利润都要优于双汇。从长远来看，由于低温肉制品的附加值要比其他领域高，所以雨润要比双汇拥有更多的增长潜力。

表2-2双汇与雨润上游和下游的业务资料

A B C D

1 销售额（亿） 双汇 雨润

2 下游

3 高温肉制品 76.89612 2.77

4 35.80% 2.93%

5 低温肉制品 41.84179 17.53

6 19.48% 18.56%

7 生鲜冻肉（上游） 86.98433

8 40.50%

9 冷鲜肉 46.77

10 49.53%

11 冷冻肉 27.36

12 28.97%

13

14 利润（亿） 16.7015 12.2

15 下游

16 高温肉制品 9.97035 0.46259

17 低温肉制品 3.0109 4.97852

18 生鲜冻肉（上游） 3.720246

19 冷鲜肉 5.00439

20 冷冻肉 1.80576

21

22 差额（亿） 14.10%

23 下游

24 高温肉制品 12.71% 16.70%

25 低温肉制品 7.20% 28.40%

26 生鲜冻肉（上游） 4.28%

27 冷鲜肉 10.70%

28 冷冻肉 6.60%

5.小结

低温肉制品是高温肉制品的优化产品。高温肉制品虽然解决了生鲜肉食用麻烦、烹煮费时的问题，但是在髙温加工的过程中，其营养流失比较严重。而低温肉制品正好解决了这个问题，它不但食用方便，而且营养、健康，将肉类食品的生产推向了一个新阶段。随着人们对食物要求的日益提升，低温肉制品的生产将是我国肉类市场发展的主要趋势。

第四节 休闲食品

休闲食品包含多种品种，如薯片、糖果、饼干和干果等。相关数据显示，近年来中国休闲食品市场的增长率比食品市场的平均增长率高出大约20个百分点。此外，根据另一份调查报告，在2006年，休闲食品在主要超市和重点商场的经营比重达到^%以上，在所有食品中排名第一。而就销售额来看，休闲食品也位列第三。由此可见，虽然休闲食品不是我们生活的必需品，但是随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提升，人们越来越重视它。

由于休闲食品的品类繁多，不可能逐一研究，所以此次分析的对象仅限于糖果类。理由如下：第一，由于休闲食品以食物的营养特点为依据来划分的，既然划分标准一样，那么休闲食品的行业本质也应该相同，所以糖果市场的研究结论可以推广应用到整个休闲食品市场。第二，为了确保研究结论的普遍性，研究对象必须符合数个条件。首先，发展时间要长。要是其在国内市场的发展时间过短，那么产品的技术差异可能对企业成败的影响过大。如果，市场发展尚未成熟，企业成功的偶然性很大，其“成功”之道不一定属于行业本质。其次，行业内的竞争要足够充分。竞争能淘汰弱势企业，并加速企业的发展步伐，使成功企业更接近行业本质。再者，外资企业要介入这个行业。国际企业拥有雄厚的实力，他们都对行业本质的认识较深。最后，产品普及性高。产品越大众化，我们越容易理解其行业本质。而根据以上四个条件，糖果行业是最佳选择。

一、糖果行业的本质

经过多年的发展，国内糖果市场大部分被外资或合资企业占有，例如阿尔卑斯糖果和美国绿箭口香糖。美国绿箭公司是口香糖市场的龙头企业，而阿尔卑斯糖在中国糖果市场的排名榜上也名列前茅。

当今，糖果市场正在日益扩大，虽然国内企业比国外企业更了解人民口味的偏好和生活习惯以及国内市场的经商环境，但是他们没有处在优势地位，为什么会这样？国外企业的成功之道是什么？是对国内市场的认识吗？当然不是，以上已经提及。会是制作技术吗？在国内市场发展初期，这或许是一个重要因素，但是随着市场的迅速发展和全球化的扩张，科技因素的决定性正在降低。是消费者的崇洋心态吗？成功的国内企业也有，而且不是所有的国外品都能成功，所以“外国品牌是成功的必要条件”并不成立。是品种或口味的多样吗？虽然外资和合资企业拥有很高的市场占有率，但是国内产品的品种数量绝不比它们逊色。

综上所述，只有认识到了行业本质，企业才能准确地调整企业发展战略，明确企业发展方向，而国外企业的成功之处就在于他们对这点的深刻理解。

糖果是食糖的衍生产品，在其作为休闲食品之前，小孩子都会以吃食糖为乐。但是与大米和肉类食品不同，食糖这类传统食品在糖果市场的发展里并没有生存下来，现在只是以调味品的形式存在。糖果为什么能在休闲食品市场中完全取代食糖的地位呢？答案与行业的本质有关。糖果与食糖的最大差别就是前者的制作程序要比后者复杂，食糖其实只是糖果的一种成分。糖果有不同的口味，这是食糖永远无法企及的属性（食糖主要作为调味品）。说到这里，或许有人会轻易地下结论而认为该行业的本质就是口味性，以为增加口味就可以取得成功。这当然是错的，答案不会这么简单！口味只是一个表面因素。

苹果树上的苹果坏了，这并不是枯萎的树枝造成的，问题肯定出在其根部或是其生长的土壤。口味就好比枯萎的树枝，只是由行业本质引起的表面现象。我们来做个实验，把加入了橙味、草莓味和柠檬味等不同味道的冰糖与一粒糖果相比，看看哪一方的味道更佳。结果显示，前者组成成分虽说与糖果相差不大，但是吃起来的感觉却远没有糖果香甜。

图2-23冰糖与橙味冰糖

这说明糖果与食糖最重要的不同点就是感觉，即无形体验。口味除了满足人们的心理需求之外，它还是糖果与食糖的分界线。所以要想成功，糖果企业不但要专注于新口味的研发，还要营造无形体验，这就是糖果的行业本质。

1.食糖与糖果之比较

我在前文中已经阐述了食糖与糖果的分别。接下来，我们将运用真实的数据把其差别用量化的方式表现出来。根据性价比、营养、口味多样性、心理需求、特色和无形价值等六个方面的内容，我们分别给食糖和糖果打分，然后再根据所得分数进行比较分析。

表2-3 评分参考表

分数 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值

1 (0,8) 少吃 一成不变 全部一样 不想吃 无

2 (8,20) 偶尔吃 数种口味 有点儿差别 有的话便吃 一瞬的体验

3 (20,60) 一般 足够多样性 有较大差别 想吃但可不吃 一刻的体验

4 (60,100) 多吃 比需求多 十分不同 不吃不自在 较长时间的体验

5 (100,∞) 一定要吃 比需求多很多 完全不同 不吃不行 长时间的体验

表2-4食糖与糖果的评分

对象 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值

食糖 5 1 1 2 1 3

糖果 2 1 5 4 4 4

从表2-4可见，在口味多样性、心理需求、特色和无形价值等四个方面，糖果的得分都比食糖高。根据两者的得分，我们把图表划分为两部分，即图表上的两个虚线长方形。左边是食糖得分较高的地方，右边是糖果得分较高的地方（如图2-24）。食糖生产商只要在其较高分的左边下工夫就可以了，而不需要提高右边的分值；糖果生产商则要专注于右边的分值。不过，营养这一部分比较特别，无论是食糖还是糖果都要追求高营养价值，但是这并不是成功的重要因素。因为营养价值的高低取决于食物成分和制造工艺，当某家企业有了新突破时，其他企业就会纷纷效，那么最终所有企业都会掌握这个新方法。在早期，大学生找工作很有优势。但是随着社会的发展和大学生数目的不断攀升，学位成了一个必备条件。也就是说拥有学位的人并没有明显优势，但是如果没有学位，那么人们将处于劣势。营养就好比大学学位，其优势必将转变成必要条件。不过糖果制造商必须要提髙产品的营养含量，比如有些企业采用“虚拟的健康”来打造相关的无形价值。

图2-24食糖与糖果的比较

2.糖果价值分析

（1）糖果价值的划分

糖果的价值可以大致划分为三部分：基本价值、有形价值和无形价值。.基本价值指我们对糖果最基本的心理诉求，也就是说糖果必须满足我们的食欲。有形价值主要来自于糖果里添加的不同口味。由于糖果有不同的味道，如奶味、朱古力味、柠檬味和云尼拿味等，因此它的口味要优于食糖。无形价值则指不同品牌为产品塑造不同形象而给消费者带来不同感觉的价值。

图2-25 价值划分图

3.食糖与糖果之价值比较

食糖制造商重视的是产品的基本价值，其产品的无形价值比较低，甚至没有。所以它只要稳当地提高基本价值便可以了。而糖果制造商则追求产品的有形价值和无形价值。如果细心的话，我们会发现，这个结论与前文评分所得的结论一样的。

图2-26 食糖与糖果的评分与价值

4.糖果价值与行业本质

根据前文“糖果行业的本质”，我们知道糖果行业的本质就是追求和突显无形价值。根据食糖与糖果的价值差别，我们来划分传统食品和现代食品各自重视的两个价值区。糖果行业的本质就是改变糖果的价值比重以提高无形价值，从传统食品所重视的一边跨越到另一边。

图2-27 食糖和糖果的划分

5.糖果价值的估价方式

虽然我们已经知道糖果价值可以分为三个部分，也知道如何通过糖果的价值划分来解释该行业的本质，但是该怎样实际操纵才能准确地计算其价值呢？而这一部分主要就是说明糖果基本价值、有形价值和无形价值的计算方法。通过计算，我们发现有形价值的追求是有限的，而糖果制造商的成功与失败的最大差别在于是否追求无形价值。由于食糖类最常见的休闲食品是冰糖，所以我们用它来代替食糖。

第一，搜集资料。搜集冰糖和糖果的性价比数据，然后计算它们的性价比平均值。由于食糖的有形价值和无形价值十分低，所以假设这两者为零，那么冰糖的价值全为基本价值。

图2-28 冰糖的价值

第二，找出性价比最高的糖果。由于价格与其内在价值成正比，所以性价比最高的糖果，其内在价值最低；而糖果的味道比食糖更佳，它一定具备了有形价值，但是无形价值却不一定有。故内在价值最低的糖果应该没有无形价值。那么性价比最高的糖果，其价值应为基本价值与有形价值之和，而它与冰糖价值的差便是有形价值。

图2-29 性价比最高的糖果的价值

第三，其他糖果品牌应该同时具有基本价值、有形价值和无形价值，而同类产品的价值差别在于它们的无形价值。所以，我们只要把个别品牌的价值与性价比最高的品牌价值相减，便能得出其无形价值。

图2-30 —般糖果的价值

二、案例分析

1.大白兔奶糖

说起糖果，很多人都会想起大白兔奶糖，它是中国的驰名商标，曾经占据中国糖果品牌排名榜榜首位置长达10年之久。虽然它曾经被超越过，但是经过多年的市场竞争，大白兔依旧保持着强劲的发展势头。现在，让我们来探讨大白兔奶糖是如何遵照行业本质行事而取得成功的。

（1）大白兔大事记

在1959年，上海冠生园正式开始出售大白兔奶糖。

在1999年，有市场调查显示，大白兔奶糖的市场份额占有率领先阿尔卑斯不到5个百分点。接下来它便失去了市场第一的位置。

在2002年8月，上海冠生园改革了奶糖的配方和包装，并把其标志由静卧的大白兔变成了活泼跳跃的大白兔。

在2002年12月，上海冠生园把大白兔奶糖的市场零售价格提升了20%～30%。

在2003年，大白兔奶糖重新占据市场第一的位置。在2005年8月，上海冠生园推出了红豆味、巧克力味等十几个口味的大白兔奶糖。

图2-31 传统糖果的份额

（2）通过大白兔看行业本质

现在，我们试着采用行业本质来解释大白兔的成功之道。20世纪五六十年代，在大白兔奶糖诞生之时，上海冠生园使用了一句十分经典的广告词：“一颗糖等于一杯奶”。这句广告词很成功，至今仍有不少人记得。大白兔是如何通过这看似简单的一句广告词来反映其行业本质的呢？首先，它强调了大白兔奶糖的特色——奶味十足，即向消费者传达了它的有形价值。其次，除了形象化地说明了其特色之外，另一个原因就是，一杯奶使你联想到了“营养、健康”的感觉。糖果行业有一个致命缺陷，就是不够营养和健康，但是大白兔扭转了消费者的这个印象，并鲜明地告诉消费者：吃七颗大白兔奶糖就等同于喝一杯健康的牛奶。不过我们注意到，虽然奶糖有一定的营养成分，但是它始终是糖果，不是健康食品。例如现在流行的很多低糖糖果或无糖糖果内的化合物都不利身体健康。但是这种虚拟的健康感觉却弥补了行业不足，而消费者也喜欢陶醉于这种健康营养的梦境，所以至今大白兔奶糖依然非常重视宣扬这种无形体验。

由于当时的市场尚未发展成熟，大由兔奶糖凭借这点便轻易地取得了成功。但是随着越来越多的奶糖品牌开始用“健康”作为其推广策略时，大白兔奶糖却仍能获得成功。截至2002年，大白兔奶糖在50多年里从来没有更换过包装。是因为没有钱重新设计？不是。真正的原因在于大白兔对这个行业的深刻了解。取得成功后的大白兔已经深入民心，接下来它要做的就是创造经典。现在市场上有不同品牌的奶糖，为什么大家都这么喜欢大白兔奶糖？是因为其口味独特还是因为其营养健康？都不是！好不好吃只受个人喜好的影响，至于营养健康，大部分的奶糖品牌都能做到，例如金丝猴奶糖就以“三颗糖等于一杯奶”作为口号。其真正的答案在于大白兔的经典感，在于它构筑了大家童年的回忆，陪伴着很多人一起成长，蕴含着浓浓的中国味。正是因为这一点，大白兔自始至终都保留着原包装，而大白兔奶糖也以虚拟的健康和经典的无形体验获得了长久的胜利。

图2-32 大白兔奶糖的广告画面

（3）大白兔的挫折

图2-33 大白兔前后的评分

在1999年，大白兔失去了市场第一的位置。它明明抓紧了行业本质，可为什么它也会失败呢？原因在于，虽然大白兔奶糖的无形体验是虚拟的健康和经典，但是随着市场的日趋成熟和竞争的白热化，奶糖品牌越来越多，其他企业都纷纷效仿大白兔奶糖的做法。如此一来，大白兔奶糖的优势渐渐流失了。

（4）跳跃的大白兔

面对这个困局，大白兔在2002年进行了相关改革，并最终重获第一的宝座。而在2005年，大白兔继续调整产业发展方向，不断研发和推出新口味。那么这些改革措施是怎样抓住行业本质的呢？

2002年，大白兔调整了其产品配方，并重申其奶味十足的特色。同时，它把标志改为跳跃的大白兔，并在其中加入了鲜明的颜色。这样一来，其标志除了能继续保持其经典的大白兔图案外，同时还能以活泼可爱的形象吸引小朋友的注意。

到了2005年，大白兔奶糖推出了新口味。新口味和经典的无形体验，这两者一新一旧似乎自相矛盾。不过大白兔很巧妙地调和了这对矛盾。我们知道，除了原味之外，在大白兔众多新口味中最成功的可以说是红豆味。我们来看看网友对它的相关评论：

图2-34 大白兔奶糖的评分

“我吃过才明白为何网民如此热烈地推荐红豆味的大白兔奶糖了。那浓浓的红豆味与儿时吃过的红豆牛奶冰棍的味道十分相似。再加上其新鲜的牛奶味，一点也没有‘人造假味’的痕迹。”“有西柚味的大白兔奶糖，还有草苺味和红豆味的，不过我最中意的还是红豆味的，因为它好似红豆牛奶冰棍的味道。”

“今天我去逛超市，发现超市里有多种味道的大白兔奶糖，像玉米味、巧克力味、红豆味、奶油味……我买了红豆味和奶油味的，竟然发现红豆味的特别像小时候吃的红豆雪糕！”

“感觉像是在冬天吃到了红豆棒冰。说真的，由于不太喜欢豆类食品，我很多年没有吃过红豆冰棍了。可是当我把红豆味的大白兔奶糖塞进嘴里时，我怦然心动：小时候的味道又回来啦。”

“小时候的味道又回来了。”这就是大家心目中的经典大白兔奶糖。上海冠生园凭借其他经典食品的味道，打造了全新口味的大白兔奶糖，并同时实现了新口味和经典这两大目标。现在，大白兔奶糖依旧是中国糖果业数一数二的经典品牌。

2.阿尔卑斯糖

阿尔卑斯是国际知名的糖果品牌，其旗下的曼妥思和珍宝珠广为人知。

在经历了发源地的激烈竞争之后，阿尔卑斯走向国际，并在我国的糖果市场取得了一定的成绩。实力强大的阿尔卑斯肯定是如实地按照行业本质来制定销售和发展策略的。

（1）阿尔卑斯的辉煌历史

1996年，阿尔卑斯正式打入我国的糖果市场。

1999年，经过三年时间的发展，阿尔卑斯打败大白兔，并居中国十大糖果品牌之首。

2000年，继续保持领先优势。

2005年，阿尔卑斯的中国糖果市场占有率排名第一。

2007年，阿尔卑斯名列中国十大糖果品牌的前三甲。

（2）阿尔卑斯的成功之道

看到“阿尔卑斯”字样，大家必定会联想到阿尔卑斯山，而这四个字足以表明阿尔卑斯对行业本质了解的深刻程度。不凡帝公司用“阿尔卑斯”来命名其产品是深有用意的。阿尔卑斯山横跨数国，欧洲最高峰勃朗峰也坐落于此。它还被称为“圣山”，是现代登山运动的起源地之一。阿尔卑斯品牌的英文为“Alpenlieb”，意思是“爱在阿尔卑斯”，它既表达了对大自然和传统的热爱，同时也希望能带给人们“爱”的感觉。而糖果的甜味正好映衬了爱的甜蜜感觉，这就是阿尔卑斯带给消费者的无形体验。

“阿尔卑斯，用浓情为你开创甜美生活，让每个和爱人亲友分享的感动瞬间倍添温馨和甜蜜。”这短短的一句就指明了阿尔卑斯的成功之道——用甜美的糖果为你创造甜美的生活。阿尔卑斯知道糖果其实是生活的调味剂，于是它尽量想办法把糖果和生活巧妙地连在一起。最终,它把甜美和爱作为连接点。这样一来，既能把糖果和生活联系在一起，同时又烘托了糖果的甜蜜本质。

大部分的阿尔卑斯糖果都有一个共同的特征——漩涡式花纹。漩涡式花纹的糖果必定使你联想到阿尔卑斯，因为它是阿尔卑斯的经典标记。这花纹看似普通，但是有其背后的深意。我们从阿尔卑斯的广告可以得知，这漩涡式的花纹除了代表两种不同味道的完美融合外，还象征着人类对爱的表达方式——拥抱，也就是说它表现了“爱”。另外，围绕“爱”这个无形体验，阿

尔卑斯推出了包装喜糖。此举开创了国内婚礼用糖的先河，也为中国糖果市场开辟了新领域。

阿尔卑斯所说的“爱”，不单指男女之间的爱情，还包括家人之间和朋友之间的爱。不管你的性别、年龄和出生地的差别，爱在生活中都是普遍存在的。所以大部分的消费者都很容易接受和理解这个主题。经典需要时间来培养，营养健康需要消费对象有一定的经济能力，但是爱没有界限，凭借这个，阿尔卑斯在短时间内就成功地进入了我国的糖果市场。

虽然阿尔卑斯取得了成功，但这并不表示所有相同的做法都可以获得成功。因为在面对同样的感觉时，消费者只会想起阿尔卑斯。总之，行业本质是独一无二的，但是运用行业本质的方法却各式各样。不过，盲目的仿效只会导致失败，因为每个方法只适用一家公司或一个品牌。

（3）阿尔卑斯广告的行业本质

为了传达“爱”，阿尔卑斯在不同的广告中都以“情”为主题。比如阿尔卑斯那两句有名的广告词：“阿尔卑斯奶糖，见证幸福每一刻”、“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”。

在现实生活中，每个女孩都想被别人宠爱。阿尔卑斯广告就以此设置场景，让每个想活在童话中的人都爱吃阿尔卑斯奶糖。在广告里，一个高贵的贵族女子被服侍着，正在享受牛奶浴，但是她仍然不满意，而唯有阿尔卑斯奶糖才能满足她。

而在其他广告里，阿尔卑斯都以爱为题。以下两个广告便是很好的例证。其中一个广告以打秋千的恋人作为场景；而另一个广告则以一个和乐融融的家为主题，甚至连家中的小狗也忍不住带着阿尔卑斯糖找它的情人。以上的这些场景设置都把阿尔卑斯奶糖和甜蜜的生活画上了等号，有力地增添了它的无形价值。

3.小结

休闲食品并不是生活的必需品，而制造商只能通过向消费者传递无形体验来增加其产品的价值。根据以上的成功案例，我们知道，宣传广告要以无形体验为主题，着重渲染产品的特色，而不是想当然地认为用明星作代言人就可以增加产品知名度从而获得成功。正确的做法是，按照产品的无形体验来挑选代言人。如果与行业本质没有联系，甚至可以不用明星作代言人。

我们经常用食品的安全性和口味的独特来衡量休闲食品的优劣，但这个衡量方法不适用于肉类食品（它只强调肉味），所以只有在卫生合格和口感好的基础之上，糖果制造商才能在打造产品的无形体验方面下工夫。

第五节 食品行业的本质

企业家要想成功就必须把握行业本质！每个行业都有其独特的行业本质，食品行业的本质就是“跨线”。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色感和口味差异等优点运用到传统食品的制造上来。例如在销售鲜肉时，你可以向消费者赠送调味包，这样不但可以提升产品的方便性，而且不同味道的调味包能提供多种口味以满足不同消费者的需求。

而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，他们还要做好细分市场的宣传工作，使消费者一想起某类食品便会想起其品牌，比如康师傅的红烧牛肉面和大白兔奶糖。此外，这个行业的制造商还要努力提升产品的质量，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告来营造其产品的营养感觉。然而，现今社会还有很多从事食品行业的企业家未能掌握这些方法；而有些龙头企业也只是碰巧抓住了行业本质，经不起市场的长期考验。在21世纪，随着全球化的冲击，竞争将愈加激烈，如果企业家要想在全球化的浪潮中有所作为，那么他们一定得把握行业本质，只有这样才能走上成功之路。

第三章

谈饮料行业的本质

本章以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的“本质”。本文从饮料行业的龙头企业：可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究，并在研究过程中采用虚拟价值这一定义对饮料行业的本质进行深入分析。所谓“虚拟价值”，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。

对虚拟价值进行研究后得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。

碳酸饮料实际价值比例很小，偏重于冰爽的口感，消费者对营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”成为这一类产品成功的钥匙。

果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分加重了实际价值的分量。同时果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，使得不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。

天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用洁净安全的同时，追求天然水所附带的健康价值，因此天然水市场竞争的主战场是实际价值的比拼，任何过分强调虚拟价值的营销都只能昙花一现。

以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但降火功效为一种慢性功能，实际价值不能立竿见影，因此王老吉必须以虚拟价值来拉升其实际价值，让消费者真正体验到降火功效。

奶类行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，所以以虚拟价值为主导，走“可乐路线”。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉路线”不失为一种好的选择。性价比最高的纯牛奶适宜走天然水路线。

第一节 饮料行业背景资料

可口可乐与百事可乐的百年之争延续到了中国这个迅速增长的新兴市场上，在这片文化习俗迥异的土地上，两种可乐延续着各自的优势，当“永恒的经典”遭遇“新潮的时尚”时，引爆的新火花不经意间触动了饮品行业的心弦。两种可乐就像两个饮料行业的哲学家，诠释着永恒与创新，其中淡淡地道出饮料行业潜在的本质。

从汇源果汁的一霸天下到统一鲜橙多的异军突起，再到农夫果园30%混合果汁挤占中端，果汁市场正在经历不断的细分。不同的新兴的产品层出不穷，厂家绞尽脑汁进行差异化定位，使用大量广告教导消费者，力求开拓新兴的蓝海，但这一切都脱离不了饮料行业的本质，果汁行业究竟鹿死谁手要看谁能更好地演绎这一行业的本质。

“我的眼中只有你”——娃哈哈纯净水广告景岗山篇，“爱的就是你”——娃哈哈纯净水广告王力宏篇，乐百氏27层净化，法国依云的传奇故事难道都不如农夫集团的一句纯朴的广告语“农夫山泉有点甜”吗？为何农夫山泉挑衅性的掀起“纯净水水质之争”，宣布停产纯净水因为纯净水无益健康，却能在众品牌的集体围剿之下获得最终的胜利呢？因为农夫山泉紧紧地围绕着行业的本质作文章，不是无事生非，而是有的放矢。

王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立以来一直默默无闻，销售业绩平淡无奇，产品所打的健康茶品牌过度走入俗套，并不能很好的凸显产品特制，所以不被消费者认可。直到2002年王老吉做出概念转型，将产品精确定位到降火茶饮料之后，2005年三年内产品销售量激增10倍多，2006年即超越可口可乐在中国的销售量，被公认为世界饮料业的一匹黑马。王老吉的成功究竟得益于什么呢？

蒙牛作为中国奶类行业的一头“猛牛”，成为中国近几年来增长最迅速的一家饮料企业。它的成功源于其对乳制品行业本质的深刻理解，从最早期的蒙牛牛奶，到之后随着想唱就唱的“超级女生”风靡神州大地的蒙牛酸酸乳，再到近几年推出的高端奶特伦苏……究竟是什么成就了蒙牛集团一个又一个品牌的成功运作呢？

带着上述问题，本文将从饮料行业本质模型出发，每个细分的饮料市场，解答品牌和产品成功及失败背后的原因所在，分析概括出一个宏观的饮料行业本质模型。

近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国各行业中发展最快的市场之一。

依据中国对饮料产品的分类标准可以将饮料市场划分为下述6个基本元素：

? 碳酸饮料，在中国市场上主要被可口可乐与百事可乐霸占；果汁饮料，在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类；

? 天然水，在饮料行业中占据最大的销售量；奶类饮料，近年来发展最为迅速的饮品；茶饮料，品种繁多，层出不穷；

? 功能饮料，以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新兴力量。

除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮品，比如碳酸与果汁混合成为碳酸果汁饮料，果汁与茶的混合形成果汁茶饮料等等。

饮料行业增长快速，利润大，入行门坎相对较低，技术工艺简单，前期投人相对较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国虽人口众多，但果汁饮料消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

如此巨大的市场潜力结合相对较低的入行门坎引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场上分一杯羹。

而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清晰地了解饮料行业的行业本质，也只有那些真正把握了行业本质的企业才能取得成功。

第二节 饮料行业本质模型

清爽的可乐、降火的王老吉、多C多漂亮的果汁、高蛋白的牛奶……任何饮品都是由两大元素组成：一为实实在在的“实际价值”，包括营养价值、功能价值等；二则是看不见、摸不着的“虚拟价值”，主要为一种感觉和体验。（详细划分方法请参见本章附录3-1）

图3-1 饮料行业各细分行业性价比值

通过对饮料产品两种核心价值的划分与研究，饮料行业本质可以归纳为下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值或高功能价值，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，而仅仅是以口味来吸引消费者，但是口味又会随着消费者喜好的转变而改变。所以既然无实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。

通过大量的研究和计算后得到饮料行业本质的两个行业本质模型图——图3-1和图3-2，（详细计算过程请参见本章附录3-1）。饮料生产商需要根据图中性价比及实际价值-虚拟价值的比例，紧紧抓住“有实务实，无实务虚”的饮料行业本质，依据不同产品的不同特点，设计出一套相应的宣传及推广的方案，才能做到有的放矢，在市场上立于不败之地。

图3-2 饮料行业虚拟价值 - 实际价值比例图

下面我们会逐一分析每个细分的饮料行业，通过研究每个细分行业中的产品策略以及市场表现情况，总结其行业本质，印证只有符合行业本质的产品及企业才能取得上佳的表现。

第三节 细分饮料行业研究

一、碳酸饮料市场概况

虽然越来越多的医学研究表明，碳酸饮料会造成肥胖、龋齿、膳食营养失衡、骨密度下降等多种症状，有害健康，但是作为饮料行业中的大鳄，碳酸饮料依旧占据着最大的市场份额。根据中国碳酸饮料行业报告显示，2004年碳酸饮料在中国饮料市场依然占有30%左右的市场份额，在日常生活中，碳酸饮料依然为大多数消费者，特别是年轻消费者的首选。我们在研究中发现，自从可口可乐配方在1885年由美国佐治亚州的潘伯顿药剂师发明以来，过去的10多年中可乐饮料用其神奇的魔力俘获了一代又一代一批又一批消费者的心，成为饮料行业的一棵常青树。于是我们就想问：为什么一向喜新厌旧的消费者会对可乐如此的忠诚？可乐神奇的配方、独特的口味真是可乐长盛不衰的原因所在？从下面对可乐发展史的研究中，我们能得出答案。

1.可口可乐的经典策略

可口可乐公司于1887年创立，1892年正式更名为现今的可口可乐公司，相较碳酸行业的另一巨头百事可乐早了12年。但正由于这口年的小小差距，可口可乐公司总能在各种策略制定方面领先一筹，相反百事可乐只是一味地模仿与追随。两家公司生产几近相同的产品，在早期亦采取相近的推广策略以突出口味独特、清凉解渴、补充能量等“实际价值”为主线，通过有形价值吸引消费者购买。同时又通过一系列的促销手法，例如降价、更换包装、配送礼品等进行“红海竞争”，抢占市场份额。

这一切的抗争在“经典”的可口可乐面前都是徒劳的。百事可乐拥有不输于可口可乐的口味，不逊于可口可乐的功能，还拥有低于可口可乐的价格优势，但百事可乐却被可口可乐压得难以抬头。

可口可乐在与百事可乐争霸的前期大获全胜。其原因在于可口可乐率先迈出了打造“虚拟价值”的步伐，推出“经典”的饮用概念，让消费不仅仅停留在看得见摸得着的“实际价值”上，而是以无形的消费体验去笼络消费者的心。经典口味上的“经典”消费感觉让可口可乐更具价值。

2.百事的年轻化路线

面对经典的可口可乐，百事在危机中寻找到了转机。自1960年百事开始了翻天覆地的转型。百事不再一味地模仿和追随可口的策略，他们开始由虚拟层面入手，不再一味比拼“实际价值”，而是精心打造“虚拟感觉”。百事巧妙地利用消费者喜新厌旧的心态，将可口的“经典”定义为老套，将可口可乐的一成不变定义为脱离潮流，提出“年轻化”、“时尚化”的消费理念（如图3-3）。

图3-3百事可乐年轻广告语

网络上盛传的一则百事可乐讽刺可口可乐的广告生动而形象地表现了百事的这一策略。一条马路上停靠着一辆可口可乐卡车，司机正在播放音乐，后面开来一辆百事可乐的卡车，它与可口可乐的卡车并排停靠。可口可乐的卡车司机看了一眼百事可乐的卡车司机，挑衅地将音乐声音放到了最大，一副不屑一顾的表情。百事可乐的卡车司机淡淡的喝了一口百事可乐，按下一个按钮，整辆百事可乐的卡车变成了一部超级音响，卡车亦随着时尚的音乐翩翩起舞，大批的年轻人簇拥在百事可乐的卡车旁舞动着脚步：“可口，你落伍了！”

同时，百事开始着眼于制定新潮的推广策略，他们用大笔的金钱打造巨星百事，从最时尚的音乐界和体育界入手，先后聘请全世界最当红的歌星迈克?杰克逊，最红的足球明星贝克汉姆等作为代言人及广告主角，为产品注入了时尚、年轻的“虚拟价值”。由此“年轻”的百事开始抓住年轻的消费者，形成了两种可乐争雄的格局。

1960年，当百事刚刚开始年轻化策略的时候，可口可乐以5：1的市场份额完全压倒百事可乐。而在短短的10年之后，这一优势已经变为了2：1。1977年，百事在全美地区销量首次超越了可口。2005年12月12日，百事可乐股票市值更是历史上首次超过可口可乐，成为世界公认的最好饮料品牌。

3.碳酸饮料行业的本质

通过对两种可乐发展史的分析，相信读者应该对碳酸行业“虚拟价值”的重要性有了深刻的了解。诚然，在消费者选择饮料产品的时候，口味是一个非常重要的指标，但是要想一种产品像可乐一样的长盛不衰，如何创造“虚拟价值”将成为最重要的因素。

再回到图3-1及图3-2，我们可以看出碳酸行业的性价比相对较低，也就是说消费者为碳酸饮料付出了相当大的附加值，而这种附加值的多少则在图3-2中得以更加清楚地表现。消费者花的钱其实只有38%用于购买饮料液本身，也就是花在“实际价值”上面，而有高达幻％的钱都用在了无形体验上，也就是“虚拟价值”上面。所以，通过这样的分析，碳酸行业的本质就显而易见了，谁能更好地打造产品的虚拟价值，谁就能拥有更多的消费者，抢占更大的市场。

至于如何打造虚拟价值就需要潜心研究消费者心态、观念的转变，根据消费者的心理偏好，将无形的虚拟元素注入到产品中，以求抓住消费者的无形感觉，带给产品更多的虚拟附加值。在研究中我们还发现，可口可乐虽然还在延续自己的“经典”路线，但也已经悄悄地开始注意本地的文化及潮流，慢慢地在“虚拟价值”中注人民族传统与风格，拉近与本地消费者的心理距离。这一策略在可口可乐姚明与小孩比投篮的广告以及刘翔“带我回家”广告篇中得以集中体现。总而言之，实际产品可以是一成不变的，但“虚拟的味道”却需要跟上消费者的潮流。

二、果汁市场概况

近几年，中国果汁行业发展态势良好，2004～2007年果汁市场的平均年增长率维持在25%左右。

但是中国果汁饮料的消费量却相对较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家水平的1/40，现有市场容量仅为45公斤，而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

中国果汁饮料竞争激烈，在现有市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾地区的企业统一和康师傅；一支包括汇源、娃哈哈、农夫果园等内地知名企业；还有一支是大的跨国企业如可口可乐、百事可乐等。根据比较常规的划分方法，果汁饮料可以依据其中纯果汁的含量多少划分为以下三类：

? 低浓度果汁饮料，其纯果汁含量一般在10%左右，代表有统一鲜橙多，酷儿等等；

? 纯果汁饮品，代表主要为汇源纯果汁；

? 中浓度混合果汁饮料，一般由多过一种果汁混合制成，浓度较低浓度果汁饮料高，但又远低于纯果汁饮品，代表为农夫果园30%三种果蔬混合饮料。

在目前的中国果汁市场，低浓度果汁饮料依然占据了主要的市场份额，而100%纯果汁市场主要由汇源果汁霸占，中浓度混合果汁饮料市场刚刚兴起，还有待开发。

同样再次回到图3-1和图3-2，可以看到，相对于碳酸饮料，果汁饮品的平均性价比相对较高，而且有形价值也占有更大的比例，这是因为果汁所具有的营养价值远高于碳酸饮料，属于健康饮品，从而抬高了果汁饮料的“实际价值”及性价比值。在图3-4中可以更加清楚地看到，属于低浓度果汁饮料的统一鲜橙多、农夫果园橙汁、娃哈哈鲜橙汁、康师傅橙汁性价比较高；中浓度果汁的农夫果园30%混合果汁性价比居中；而纯果汁性价比则最低。经过研究发现，果汁饮料中纯果汁含量越高，则果汁的有形营养价值就越高，所以价格也就相对较高，性价比就较低。相反，如果果汁饮料中纯果汁的含量低，则表明果汁的有形营养价值较低，所以价格也就相对较低，而性价比就相对较高。

图3-4 三类果汁饮料性价比值

图3-5 果汁饮料的实际价值与虚拟价值分布图

再来看看图3-5，我们可以从图中找出相同的规律，纯果汁饮料由于有形营养价值最高，所以“实际价值”高，“虚拟价值”相对较少；而低浓度果汁饮料由于本身纯果汁含量低，也就是有形的营养价值低，所以“实际价值”也就相对较低，主要靠“虚拟价值”支撑。

针对不同类型的果汁饮料，其实也就是针对果汁饮料中纯果汁含量的多少需要采取不同的推销和广告策略，这样才能最好地突出产品的特性，提高产品在消费者心目中的价值。

下面就以大家熟悉的几个产品推广及广告策略为例，谈谈如何根据性价比值和有形价值、无形价值的不同制定相对应的产品策略。

1.低浓度果汁饮料

低浓度果汁饮料中最具有代表性的当然是统一鲜橙多，也正是由于统一鲜橙多的面世打破了汇源一统果汁饮料市场的格局，也带动了中国低浓度果汁饮料市场的蓬勃发展。在统一鲜橙多的带动下，娃哈哈橙汁、康师傅橙汁、农夫果园橙汁也相继模仿推出类似的低浓度橙汁饮料。作为低浓度果汁饮料市场的先驱，统一鲜橙多依然保有龙头老大的地位。

低浓度果汁饮料纯果汁含量最少，有形营养价值相对较低，“实际价值”比例小，主要靠“虚拟价值”支撑，性价比相对较高。如此可以看出低浓度果汁饮料极其类似前文提到的碳酸饮料，同样性价比也差不多，也是“虚拟价值”占主导，那么它们的推销策略是否有相似之处呢？下面就让我们从几个统一鲜橙多的广告中来领略下低浓度果汁市场的行业本质。

图3-6 统一鲜橙多“青春活力篇”广告

统一鲜橙多在“青春活力篇”的广告中，透过年轻女主角在广告中的活力表现，传达出一种青春洋溢的虚拟感觉，同时以“多C多漂亮”为口号，建立一种以维生素补充为“实际价值”，活力、青春、美丽为“虚拟价值”的价值模型。广告中主打虚拟的青春漂亮的感觉，同时不忘突出产品有形的营养价值，很好的配合了图3-5中低浓度果汁饮料“虚拟价值”为主导的价值比例，所以起到了很好的推广效果。

在统一鲜橙多广告“周迅篇”中，运用同样的手法，以周迅本身活泼亮丽的银幕形象来带出青春漂亮的感觉，同时配合“多C多漂亮”的广告语达到带出有形营养价值的目的。

图3-7 统一鲜橙多广告“周迅篇”

由此可见，低浓度果汁的广告策略与百事可乐推崇的年轻化时尚化路线有着异曲同工之妙，唯一不同的是由于低浓度果汁饮料相对碳酸饮料较高的实际营养价值，在广告策略中也需要突出。但是低浓度饮料“虚拟价值”为导向的特征决定了低浓度饮料必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是以打感觉为主，突出营养价值为次。

2.纯果汁

再回到图3-4和图3-5，纯果汁由于具有最高的实际营养价值，所以性价比相对较低，是以突出实实在在的“实际价值”为导向，不需要太多的虚拟感觉支撑。

正因为纯果汁的行业本质就是突出“实际价值”，也就是实在的营养价值，所以谁的产品在消费者心目中的“实际价值”最高——也就是营养价值最高，谁就能成为这个行业的霸主。

以下我们来看看现今纯果汁市场霸主汇源果汁的广告策略。

图3-8 汇源100%果汁宣传图片

汇源果汁告诉我们要生产出质量最高、营养价值最好的果汁需要有以下两个要素：

专心：汇源以果汁作事业，汇源以您的健康为事业。所以，我们倡导健康生活，设立行业示范，买进国际先进的生产线，提高科技水平，拥有专业的研发人员，拥有领先国内的健康生产力。

信心：汇源汇聚了美国、巴西、伊朗的阳光精华，选用世界先进的无菌七层包装，先进的科技与自然精华的凝结，果汁也会充满自然阳光的味道，为您每个时刻带来健康。同时配以汇源果园基地为背景，告诉消费者一个简单易懂的逻辑道理：最好的果园出产最好的果汁。

纯果汁以“实际价值”为导向，所以来不得任何的虚假，参入过多的虚拟感觉只会掩盖产品的真实感、实在感，让消费者怀疑产品的质量。因此纯果汁的行业本质就是脚踏实地，突出产品的营养价值。

3.中浓度混合果汁

中浓度混合果汁市场在中国还出于一个试探和摸索的阶段，市面上相应的产品不多，销售量也不温不火，而且现在依然有大批专业人士对中浓度混合果汁市场持以怀疑的态度。以往的大量失败案例也显示，要在中浓度混合果汁市场取得成功是极其困难的，但为什么是这样的呢？图3-4及图3-5会给我们一个答案。

中浓度混合果汁饮料纯果汁含量一般在30%左右，营养价值比低浓度果汁饮料高，又远低于100%纯果汁饮品，其“实际价值”与“虚拟价值”所占比例也基本旗鼓相当。因此，这对中浓度混合果汁饮料生产商提出了一个严峻的要求，即为要在广告推广中同时并重“实际价值”与“虚拟价值。而这种高难度的要求正是使大量产品无法立足于市场的重要原因，绝大部分失败产品是由于无法寻找到一个最好的切入点以达到并重推广的格局。

以下我们仅以曾经红极一时的农夫果园30%混合果汁“喝前摇一摇”广告为例探究“实际价值”与“虚拟价值”并重的必要性。

图3-9 农夫果园广告，喝前摇一摇

广告一开始，父子俩人各自买了一瓶农夫果园，他们的目光被瓶身上的口号所吸引，“喝前摇一摇”，于是他们就边喝边摇摆了起来，上摇下摆个不停。广告简短而富有创意，别看只是简单的摇一摇，却完全符合了中浓度果汁“实际价值”、“虚拟价值”并重的行业本质。农夫果园的混合果汁里面含有果肉颗粒，“摇一摇”，就可以让消费者更容易看见，让人觉得农夫果园是有“料”的，而这个“料”就是果汁本身的营养价值。透过摇的动作去凸现饮品的真材实料，让人真切地体会到营养价值所在，令人拍案叫绝。同时，父子两个人夸张的摇动，幽默的表达方法，展现出一种诙谐的虚拟感觉，这种感觉恰恰又是透过“摇一摇”这个释放营养价值的步骤来建立起来，兼顾了实际与虚拟两方面的需求。

农夫果园在中浓度混合果汁市场的异军突起正是得益于其“喝前摇一摇”广告的精妙创作，印象令人颇为深刻。但是在此之后却没有看见农夫果园有什么杰出的后继之作，这也是由于中浓度果汁市场行业本质加大了企业成功的难度。

4.果汁饮料行业的本质

让我们再次回到图3-1～图3-5来总结果汁行业的行业本质，果汁行业从平均性价比来讲略高于碳酸行业，“实际价值”所占比例也较碳酸饮料行业高,这是因为果汁固有的营养价值、健康价值大大地提升了果汁的“实际价值”，但同时“虚拟价值”也不可忽视。从前文提到的三类果汁行业来看，这一特征就更加显而易见。低浓度果汁饮料靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点；纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值等起决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要；中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要打出感觉。因此，简单而言果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：是突出产品“实际价值”，还是打造“虚拟感觉”。

三、天然水市场概况

中国天然水工业起步较晚，目前国内天然水行业以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等领先品牌为第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等强势品牌形成第二梯队，其他一些弱势品牌的杂牌军也充斥市场。而在产品分类上，也逐步形成了三种主要的天然水产品类型：纯净水、矿泉水及蒸馏水。而尤其以矿泉水的市场增长速度为最快。

再次回到图3-1及图3-2，天然水处于两图的正中间，性价比值远高于其他饮料细分行业，同时“实际价值”的所占比例也远高于其他。这表明天然水行业是一个纯粹以“实际价值”为导向的行业，这里的“实际价值”如果用一个词来概括，那就是“水质”。谁能让消费者体验到最好的“水质”，谁就能在水市场中占有一席之地。

但是天然水作为一种无色、无味、透明的液体，并不能通过“喝前摇一摇”抑或是一些其他的外部特征来表现其内在的质量，所以我们将天然水的“水质”定义为一种“隐性”价值，这种“隐性”价值无法在消费者饮用时体现出来，但却在消费者决定购买时起着至关重要的决定性作用，因此，如何凸显天然水产品的“实际价值”——“水质”，就成了天然水行业的一门最重要的学问。我们将从几个失败的例子入手，看看他们如何脱离了天然水市场“水质”的行业本质。然后再通过农夫山泉的异军突起，分析农夫巧妙的艺术手法，如何围绕“水质”本质作文章，从而成为中国天然水行业的霸主。

1.早期水市场巨头们的失策

相信大家都还记得几个耳熟能详的广告片断，当年景冈山代言娃哈哈纯净水，一曲《我的眼中只有你》令娃哈哈纯净水品牌响彻神州大地，后继还有青春偶像歌手王力宏的一句“爱的就是你”。诚然偶像明星加歌曲的诉求形式的确能打响产品的品牌名声，这种制造虚拟感觉的方式能在一段时间内达到一定的效果，但是别忘了天然水的本质是要靠实际的“水质”作为支撑，创造“虚拟价值”只能制造短期效应，并不能真正的提升品牌价值。

于是乎中国水市场的另一巨头乐百氏在聘请香港四大天王之一的黎明代言品牌的同时还不忘推出一个新的概念——27层净化。乐百氏的出发点是对的，想围绕“水质”作文章，告诉消费者乐百氏纯净水经过了27层净化，“水质”纯净，不含任何的杂质。但是随着现代人民生活水平的提高，消费者对所谓“水质”的要求早已不再仅仅停留在干净、不含杂质上面了，况且现在很多先进的净化水设备早已能过滤出干净的饮用水，那么仅仅以纯净为核心价值的纯净水又能给消费者带来什么附加值呢？随着人民对健康的日益关注，所谓的“水质”的定义再也不仅仅归结于纯净了，消费者希望在饮用纯净水的同时摄入多一些的营养成分或者微量元素，能对身体健康多一些益处。而纯净水这种不含任何杂质，同时也不含任何营养成分、微量元素的水就显得有些跟不上潮流了，也很难再称得上是水质好了。

2.农夫山泉的脱颖而出

就在中国水市场的几大巨头沉迷于给消费者打造虚拟的饮用感觉的时候，农夫山泉以一个纯朴、实在、真实的“农夫”形象走入了消费者的眼帘，并在短短几年内一跃成为中国水市场的霸主。可以说，农夫的成功完全得益于其成功的推广策略：紧紧围绕“水质”这个水行业的行业本质作文章！

相信消费者还记得“农夫山泉有点甜”的广告语，当年的农夫山泉靠一个“有点甜”就打动了无数消费者的心，这背后又是什么原因呢？“有点甜”包含了什么艺术在里面呢？中国古人总以泉水“甘甜”来凸现“水质”之好，而事实上只要含有少量微量元素的水都会有略微回甜的味道。所以“甜”是水富含微量元索，也就是富含健康营养的一种表现形式，从古到今已经形成了一种传统，有点回甜的水就是最好的水。而农夫山泉正是在深刻理解了这一传统即通过甜来表现“水质”的手法之后，精心创作出了这一简短而富有深远意义的广告语来突出农夫山泉水质好的行业本质。

俗话说：饮水思源。当你喝到上等的水的同时就会自然而然地感叹水源的优质。而这也正是农夫的另一宣传手法。我们可以在农夫的广告中看到农夫山泉水源的环境：千岛湖源头的优质活水，长白山天然矿泉水靖宇水源保护区的优美，南水北调中线工程源头丹江口水源的洁净，以及华南最大国家级森林公园万绿湖的纯洁、无污染。只有最好的水源才能出产最好的水，这是一般人的逻辑，也是农夫想要告诉消费者的：我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工！（如图3-10）最好的水并不需要27层的净化加工，并不需要更多的工艺处理，水生产商应做的事情只是将最好的水搬运给消费者，而农夫正是扮演着这个角色。

图3-10 农夫山泉大自然水的搬运工广告

之后，农夫依然紧紧围绕“水质”做文章，又在广告中推广矿泉水pH值概念（如图3-11），意在告诉消费者，最好的水因为其中含有的微量元素能使？只试纸变绿，所以最好的水在pH值实验中应该是呈弱碱性的，而那些呈酸性的或者中性的水并不含有对人体有益的微量元素，也就是说“水质”不过关。2000年4月24日，农夫山泉做出一个惊人的决定，震惊水市场。农夫宣布不再生产纯净水转而只生产天然水，原因是纯净水对人体无益。为了简单证明这一结论，农夫作了一个“富含氧气”实验，将三条同龄的体形等各方面都相似的金鱼分别放入三个相同容积的鱼缸内，鱼缸A用的是纯净水，鱼缸B用的是普通饮用水，而鱼缸C用的是“未经臭氧灭菌”的纯净水。几天后只有鱼缸C“未经臭氧灭菌”纯净水中的金鱼依然存活，而其他两个鱼缸中的金鱼则已死亡。“富含氧气”实验说明经过臭氧灭菌后的纯净水已经失去了所有的微量元素，对身体无益，所以不再适合人饮用。

图3-11 农夫山泉pH值广告

虽然农夫山泉宣布放弃纯净水的生产在水市场引起了轩然大波并遭到众多对手的围剿，但却得到了学术界的认可和支持，北京化工大学水资源研究中心金日光教授就表示纯净水的水分子极度串联且呈现线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病。心血管病专家、中科院院士王士雯教授也说长期饮用矿物质少的软水，是造成动脉粥样硬化的原因之一。同时海军医学研究所提供了临床反应也论证了相同的观点。“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试，雨水中缺少矿物质，其水质与纯净水相似，导致上述病症的出现。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终也以农夫的大获全胜而告终，农夫始终站在水市场的行业本质“水质”之上，决定了其立于不败之地，从而始终把持着中国水市场龙头老大的地位。

3.天然水行业本质总结

让我们再次回到图3-1及图3-2，可以看出天然水行业是一个高性价比、“实际价值”比例高的行业，所以真正做到了价廉物美。实实在在地突出产品的“实际价值”即“水质”，才是在天然水行业立足的根本。农夫山泉为中国水企业树立了一个很好的例子，而现今娃哈哈、乐百氏、康师傅等主流企业也慢慢转入了行业本质的轨道，相继推出了以打“水质”为核心的广告。相信读者通过天然水行业的例子更加深刻地了解了行业本质的重要性。

四、功能茶饮料：王老吉

在对饮料行业的研究中，我们将饮料行业分为五大类，分别是碳酸、茶、天然水、奶类饮品及功能饮料。而在研究中，我们发现很难将王老吉这个在中国家喻户晓的品牌归入到其中某一类饮料之中，但是王老吉对中国饮料行业的贡献与启发却又不能不讲，所以只能将王老吉单列出来，放入功能茶饮料当中。王老吉虽然本质是茶，但走的却是功能饮料的路线。我们将在下文中对比王老吉的早期策略与后来崛起的原因，通过图3-1和图3-2这两个饮料行业的本质模型加以解释。

先回到性价比本质模型，经过计算，王老吉的性价比属于较低类别，平均性价比在0.108升/元左右，甚至远低于碳酸行业，这也就证明消费者买到的王老吉的实际价值在所付出的金钱中所占的比例很小。然后通过计算王老吉的实际价值与虚拟价值的比例也再次印证了这一结论：王老吉的实际价值不到50%，一大半都为虚拟价值。

经过更加深入的研究对比发现，虽然同样都为虚拟价值主导，但是王老吉却并不像碳酸饮料那样靠创造无形感觉来吸引消费者，同时王老吉的“实际价值”也不像碳酸饮料那样主要体现在口味独特之上。这是因为王老吉的“实际价值”中口味并不是它要突出的最大特点，而相反降火的功能价值才是主导。但是通过进一步的研究发现，王老吉的降火功能价值也类似矿泉水微量元素的健康价值一样，属于一种隐性价值，也就是说消费者在饮用后并不能立竿见影地在生理上体会到降火的功效，而真正在这中间降火的更多的是一种心理作用。因此王老吉“实际价值”中的降火功能必须通过上层的“虚拟价值”才能得以有效地释放。

1.王老吉早期策略

要了解王老吉的崛起历程，我们就要先研究一下王老吉的早期策略，而广告就是最好的研究对象。图3-12中，王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀地看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。

图3-12 王老吉早期广告

图3-13 王老吉1995～2007年销售金额

这则具有代表性的广告很明显的凸现了王老吉早期的策略：那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价在3.5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点实在微不足道。给一个小功能的饮料带上一顶大帽子，王老吉那不到50%的实际价值——也就是功能价值，无法通过上层的虚拟价值——也就是王老吉早期所打造的健康快乐的消费概念释放出来，消费者当然不买账，王老吉早期的销售量当然也上不去（如图3-13）。

2.王老吉的成功转型

王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说：退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品概念具体化、实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。

王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。

首先，想为读者们提出一个简单却又很难回答的问题：您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢？什么东西降火的功效最好？

我们带着这些疑问仔细翻阅了相关资料得出了以下答案。中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，而所谓上火的原因主要有两种：一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称为“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体制导致表面阳亢的现象，俗称为“虚火”。王老吉中的药用效果能一定程度上解决人体的“实火”，但是有中医师表明，“虚火”体质的人喝了王老吉就要拉肚子了！所以其实上火对大多数消费者来讲只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但是却没有多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉无限的制造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造着“虚拟价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。

我们还是从王老吉的广告中寻找线索。2002年王老吉抛弃了“健康快乐”的大帽子，打出了“降火”茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃着热腾腾的火锅，喝一口王老吉，解火降温、舒畅而享受；吃烧烤，吃薄饼，吃煎炸食品……当你享用燥热食品时不要忘记喝口王老吉降降火；夏日阳光的炙烤、通宵看球的激情是不是让你开始觉得火热而烦躁了？来罐王老吉吧，让你尽情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！”

在王老吉的这则广告中，我们研究发现王老吉主要采取了“场景设定”的手法，首先告诉消费者在哪些场景下容易上火，接着不忘提醒消费者在这些场景下买一罐王老吉，它能起到降火的功效，让你能轻轻松松享受美好的生活！

依照“场景设定”的宣传手法，王老吉紧接着大规模的发展与之合作的“诚意合作店”，而其合作伙伴的选择大多数为湘菜馆、川菜馆、肯德基以及火锅店，在任何有可能上火的地方都会有王老吉出现，于是王老吉的“降火”功效一时间传遍大江南北。

当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候，难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效吗？真如它所说想吃就吃，吃了没事么？让我们再回到前面所讲到的上火的问题，当我们因环境而上火的时候，喝任何冰水都能让我们立即降温，从而有种降火的感觉，况且其实很多茶饮料都能起到去火的功效。而且也许你并不知道，其实在上火的时候，特别是吃火锅时，喝奶类饮品会比喝王老吉的降火效果更好！那是因为吃完麻辣火锅后遗留在口腔、食道内的辣椒、花椒油与奶的相似兼容性最好，最容易和奶溶合进入胃中；相反油与茶混合后会浮于表面，不易兼容。而且属于碱性的牛奶更适于与酸性的牛、羊肉中和，从而缓和胃部的负担。中医也认为牛奶性微寒，能解热毒、去肝火。原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品。

环境因素造成的上火王老吉能帮你解决，那如果是因为心情波动造成的呢？王老吉又会怎样解决你的心“火”呢？还是先让我们看看2006“王老吉杯”广东省国际象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们都聚精会神地思考着棋路，冷静的外表下是一颗烦躁的心，陷入困境中的棋手们渐渐地开始抓破头皮，面红耳赤。这时多么需要有什么东西让他们冷静下来啊，气急攻心下如何能做到见招拆招呢？还是让王老吉来帮你吧，王老吉可是降火神兵啊，无论你是身体上还是心情上的火王老吉都能一并扑灭。而棋手们也乐意将自己的信念转嫁到王老吉的降火功效之上，喝一口王老吉，自然能心平气和，思绪清晰。王老吉通过制造概念的方法，成功地在消费者的心中种下了“蛊”，让消费者在每个可能上火的环境和心境下都会自然而然地想到王老吉的降火功效。

图3-14 王老吉电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》

除此之外，王老吉集团还拍摄了一部电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》，剧中讲述聪明睿智、身怀绝技的药师王老吉平定瘟疫，被朝廷封为“岭南药侠”的故事。王老吉通过“场景设定”、“创造感觉”、“制造概念”等种种手段精心打造出降火的“虚拟价值”，成功地将产品功能茶的“实际价值”释放出来，“虚拟价值”与“实际价值”的完美融合使得王老吉产品降火的功效深得人心。于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每一句话：夏季气候炎热，人体出汗多，影响正常代谢，容易上火！立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容易上火！秋冬时节肺易“燥”，多喝凉茶能降火！难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么环境都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火！

3.王老吉本质模型总结

2006年，王老吉在中国的销售量超越了可口可乐，成为中国草本饮料的第一品牌，并以惊人的速度崛起成为世界饮料行业的一匹黑马。王老吉从早期的彷徨到后来的成功再次印证了行业本质的重要性，只有符合行业本质的企业才可能取得成功。

再次回到图3-1以及图3-2，王老吉虽然也像碳酸及低浓度果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导，但不同的是王老吉的“虚拟价值”在于释放下层的实际功能价值，而不在于创造无形感觉，这一点可以从王老吉早期主打健康快乐的核心价值中看出。凭空的创造“虚拟价值”并不能为王老吉带来成功，相反寻找到正确的途径通过“虚拟价值”以释放“实际价值”才是成功的关键所在。

最近王老吉有意进军海外市场，前文讲过王老吉的成功在于对上火这个概念的塑造，但是上火作为一个传统的中医理念如何能被老外们接受呢？这将是对王老吉最大的考验，如果外国人对上火不买账，王老吉就无法通过“虚拟价值”去释放实际的降火功效，况且外国人的生活方式、饮食习惯与中国人有诸多的不同，因此王老吉在国内所用的“场景设定”、“创造概念”等一系列的手段能否适用于海外市场就将被打上一个大大的问号。这些问题都是王老吉未来想进军海外市场所面临的种种难题。如何解决，我们可以本着行业本质模型拭目以待！

五、乳类产品市场概述

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。

尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还不断地进行着价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等等。在这一系列战役中，老牌的优势企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速发展。其中以蒙牛集团最为引人注目，是何种原因让蒙牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。

1.奶类产品性价比

根据国家统一的分类标准可以将奶类饮品划分为以下五类：乳酸菌类饮品，调味乳，功能牛奶，纯牛奶和高端奶。（详细信息请参见附录3-2：奶类饮品分类标准）

由于奶类饮品的“实际价值”，也就是营养价值主要体现在蛋白质含量上，所以我们依据奶类饮品国家分类标准，再依照性价比和实际价值-虚拟价值计算方法，得出一个乳类产品性价比排行榜，以每百毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每百毫升奶类饮品售价，求出一个奶类饮品的性价比值，即每一元人民币可以购买到多少克的蛋白质。划分结果详见图3-15。

抛物线下方的浅色柱型条代表了该类产品的“实际价值”，即蛋白质含量，上方的深色柱型条代表的是该类产品的“虚拟价值”。

在上图中我们惊奇地发现图3-15与图3-2呈现同样的抛物线走势，于是，我们再进一步深入地对饮料行业与乳制品行业产品排行榜进行对比后，得出如下规律：在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为最高。

在性价比最高的纯牛奶两端的乳酸菌类饮品和高端奶又由什么去填补“虚拟价值”的空白呢？下文将通过分析乳酸菌类饮品的行业本质及高端奶市场的行业本质为读者一一解答。

图3-15 奶类饮品性价比图示

2.乳酸菌类饮品

作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾经占据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深，这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不引起行内外人事的关注。经过市场分析，发现蒙牛酸酸乳产品带动了乳酸菌类饮品市场销售额的上升。但又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始就一直几近休眠的产品呢？

我们在研究中发现蒙牛酸酸乳的市场策略中带有强烈的“两种可乐”的痕迹，于是我们以对比的方法为读者们讲解蒙牛酸酸乳的市场策略，看看蒙牛酸酸乳是如何创造“虚拟价值”的？

（1）巧打青春时尚牌

2005年“想唱就唱”的《超级女声》在神州大地上掀起选秀旋风，而该节目的赞助商蒙牛酸酸乳则借此机会把市场叫醒，其销售额几乎呈几何基数增长。是否是蒙牛酸酸乳刚好撞上了好运所以才饶幸成为“超级牛”呢？“超级女声”的节目创意来自美国著名的选秀节目《美国偶像》（American Idol）,这个节目在年轻观众中的影响极为强烈。而作为《美国偶像》赞助商的可口可乐正是借助这一节目提升自己在年轻观众心中的时尚地位。蒙牛酸酸乳作为后来的模仿者采取同可口可乐一样的策略，借助选秀节目牵引年轻时尚的潮流创造“虚拟价值”见图3-18。

图3-16 可口可乐赞助“美国偶像”，蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”

（2）活力偶像牌

可口可乐S.H.E篇中，三个阳光帅气的大男生在家中正望着对面楼中的三个青春可人的女孩发呆。如何才能够迈出第一步，和对方搭讪呢？向对面的公寓中抛掷的可口可乐仿佛古代求偶的绣球，成了这群充满活力的少男少女结识的纽带。不拘泥于陈规的故事由此开始：年轻人“要爽由自己”。

蒙牛酸酸乳S.H.E.篇中，男子偶像团体“飞轮海”在机灵可爱的S.H.E.楼下弹着木制吉他，热情洋溢地高唱《怎么办》。无奈，狡黠的S.H.E.却送他们不理不睬。最后，还是在蒙牛酸酸乳的帮助下，才使得这些淘气调皮的女孩敞开心扉。

图3-17 蒙牛酸酸乳、可口可乐都请偶像团体S.H.E.代言产品

“超级女生”李宇春也同时受到两家公司的青睐，代言两家公司的产品，难道这也是一种巧合？还是其中有什么内在联系呢？继续看完两家公司的市场策略后就得出答案。

图3-18 可口可乐和蒙牛酸酸乳都由李宇春代言

（3）赞助体育活动

图3-19 百事可乐、蒙牛酸酸乳赞助体育活动

蒙牛酸酸乳也如两种可乐一样踏入了体育圈，开始赞助热火朝天的“城市之间”。

（4）音乐风云榜

年度音乐盛世风云榜已经不知不觉换了模样，曾经是百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也携手风云新人高调杀人。“大风起兮云飞扬”，挥着翅膀的蒙牛正用时尚的节奏向着年轻与青春进发。蒙牛的音乐营销也带来了连锁效应，引发了伊利优酸乳情系大学生音乐节，光明心爽优酸乳携手加油好男儿。

看过上述诸多的相似之处之后，我们再比较下图3-2及图3-15，可以看出乳酸菌类饮品和碳酸饮品同时处于两个拋物线的最左端，产品本身不具有太多的“实际价值”，乳酸菌类饮品蛋白质含量很低，营养价值有限，碳酸饮料甚至不利于健康。所以，这类靠饮料口味支撑“实际价值”的饮品需要以创造“虚拟价值”也就是打造无形感觉来吸引消费者。这就是我们看到蒙牛酸酸乳采取可乐市场策略的原因所在。打造青春、活泼、时尚与潮流的“虚拟价值”成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。

图3-20 蒙牛酸酸乳音乐风云榜和百事音乐风云榜

3.高端奶市场

介绍完乳酸菌类饮品市场的行业本质以后，让我们再来看看图3-17中另一端的高端奶市场。

2007年开始，乳制品的竞争已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战之中。各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，同时也更加侧重功能性。中国乳业已进人了新的竞争阶段。随着国内消费者观念的逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。蒙牛集团的特伦苏是高端奶产品中一颗最耀眼的明珠，该产品占据这一年度高端奶市场份额的71.2%。

图3-21 市场上主要高端奶产品调查

当你用最贵的价钱买来最“营养”的蒙牛特伦苏的时候，你是否幻想着自己喝的是最高档的牛奶？最好的牛奶呢？但是，消费者们，你们是否又有谁本着蛋白质含量的定义去衡量一个牛奶产品的质量？是否又有谁拿着性价比的指针去购买产品呢？经过了仔细的市场调查后，我们发现了以下结论：

蒙牛特伦苏并不是蛋白质含量最高的高端奶，也就是说，仅以营养价值论，蒙牛特伦苏并不是市面上最好的牛奶！从图3-23中可见，在蒙牛特伦苏纯牛奶及特伦苏OMP牛奶中，每100毫升蛋白质含量在3.3左右，低于伊利经典、光明优倍、光明特浓奶的3.5，仅高于帕玛拉特的3.2。也就是说蒙牛特伦苏在产品的营养价值方面并无优势。

蒙牛特伦苏是市面上卖得最贵的高端奶！从图3-23中可见，无论特伦苏纯牛奶还是特伦苏OMP牛奶，每100毫升售价都远高于其他同类产品，仅与伊利金典略微持平，这表明，虽然蒙牛特伦苏并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的！

蒙牛特伦苏是市面上性价比最低的高端奶！我们用每100毫升牛奶的蛋白质含量除以每100毫升牛奶的售价得到图3-23中的性价比曲线。由此可见，蒙牛特伦苏纯牛奶和特伦苏OMP牛奶的性价比在整个高端奶市场是最低的。而前面提到的帕玛拉特高端奶的性价比超出特伦苏数倍。

那么，如此精明的消费者为何会抛弃真正的好奶（那些每100毫升蛋白质含量最高的奶）于不顾呢？又为何在选购乳品时忘记了性价比的原则去选购性价比最低的产品呢？

再结合图3-15，我们可以寻找到答案。由图可见，高端奶的“实际价值”只占到其产品价值的60%左右，简单地说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满60分，而剩下的40分需要在“虚拟价值”中去争取。而对于消费者而言，如果他们只是完完全全地追求营养价值，那么他们会转而选择图3-17中性价比最高的纯牛奶。显然，这些理智的消费者选择高端奶并不全部为了那多出的一点点蛋白质含量。而蒙牛特伦苏的成功正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的实际营养价值释放了出来，满足了消费者选择最高端乳品的价值需求。

特伦苏在蒙语里面本身就是金牌牛奶的意思。为了传达蒙牛特伦苏的品质，蒙牛以金牌牛奶为特伦苏打造“虚拟价值”。金牌更源自蒙牛“特伦苏”荣膺第27届世界乳业大会最高奖。打开蒙牛特伦苏的宣传手册，《敕勒歌》描绘的画面映人眼帘：天苍苍，描述的是特伦苏牧场的阳光明媚；野茫茫，写的是特伦苏牧场精选的高质量的牧草；风吹草低见牛羊，描绘了特伦苏优选的良种乳牛。如此优质的奶源才能造就出最优质的牛奶，这就是蒙牛特伦苏想要传达给消费者的金牌概念。

在蒙牛特伦苏广告周杰篇中，周杰穿着黑色高领毛衣，在画面中尽情地欣赏着特伦苏舞动的韵律，她质地浓厚、滑动缓慢，最后一个舞步旋转完毕，她跃入周杰手中透明的玻璃杯中。周杰被她的美震撼，微迟疑地拿起玻璃杯一饮而尽。她的余香回味在口，一撇淡淡的奶胡子挂在周杰的脸上——意犹未尽。特伦苏整个广告画面没有多余的颜色，仅仅是黑与白，这种纯对比色更显出特伦苏牛奶的柔滑、细腻、浓厚。金牌品质，金牌牛奶。

在蒙牛特伦苏广告精英人士选择篇中，蒙牛特伦苏给你“世界之最”的震撼：在世界最闲逸的雕刻室——希腊的爱琴海享受阳光的沐浴；在世界最恬静的图书馆——阿尔卑斯山的莱芒湖小憩，安心地品味文字的格调；在世界最旖旎的舞台——圣多里尼的海蓝屋顶中寻找最真实的自我；在世界最悠远的跑道——夏威夷的梦幻海岸上奔跑，享受着微咸海风所带来的顺畅。而这些就是你所应该拥有的生活，一种精英人士的高贵人生，只有特伦苏才能给予你。特伦苏所建立的同精英人士的共鸣，让普通百姓在品尝特伦苏的同时，能够体验到精英人士的感觉，从而大幅拉升产品的高贵形象。

高端奶，顾名思义，不同于纯牛奶，就是要打造高贵的形象，不仅质量是金牌的，还要给消费者以髙端的无形感觉。而这正是蒙牛特伦苏在高端奶市场成功的原因。蒙牛集团并不以自己“蒙牛高端奶”为产品命名，而是使用蒙语金牌牛奶的特伦苏为产品定位，就是为了打造产品独特的高端形象，拉升产品的品牌价值。因此，读者们现在应该明白，蒙牛特伦苏并不是最好的奶，却卖得最贵，但又卖得最好。蒙牛特伦苏抓住了高端奶市场的行业本质，精心地打造出高贵、金牌的“虚拟价值”，从而抓住了消费者的心。

4.奶类饮品部分小结

让我们再回到图3-15，读者们应该已经可以发现奶类饮品就像整个饮料行业的缩影，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。最左端的乳酸菌类饮品采取的类似图3-2中最左端碳酸饮料的市场策略，以年轻偶像来代言，赞助时尚潮流的音乐、体育活动，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。而中端的纯牛奶又像图3-2中的天然水市场一样，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。而右端的高端奶市场又类似于图3-2中最右端的功能饮料——也就是我们前文提到的王老吉那样，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质。略微不同的只是王老吉采取的是“场景设定”、“制造理念”等宣传手段，而蒙牛特伦苏采取的是跟高端精英人士的联系，但是其目的同样都是为了释放“实际价值”。

所以归根结底还是那句话，掌握奶类饮品行业本质的企业和商家才能在市场竞争中胜出。

第四节 饮料行业总结

再次回到图3-1及图3-2，各种饮料产品的性价比、实际价值与虚拟价值的比例决定了其应该采取的市场策略，任何违背产品本质——性价比、实际价值与虚拟价值比例的推广策略都无法取得成功。

碳酸行业两种可乐的百年争霸还在继续，神奇的可乐在这百年中自始至终主宰着消费者的味觉，难道这个世上真有百喝不腻的饮品么？难道消费者喜新厌旧的习惯在碳酸行业不适用了么？当然不是，虽然可乐本身一直都没有变过，但是可乐带给你的“虚拟价值”却一直都随着潮流的发展而改变，让你在每次饮用可乐的时候都能有时尚的无形体验。这就是碳酸行业成功的秘诀——创造年轻、时尚、潮流的虚拟感觉。

果汁饮料因为本身的纯果汁成分营养价值高于碳酸饮料，所以整体性价比较高，实际价值与虚拟价值的比例也略高于碳酸饮料。但是依据果汁饮料中的纯果汁含量的高低又需要采取不同的市场策略。低浓度果汁饮料营养价值不高，主打口味牌，类似碳酸饮品，靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点。纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值起到决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要。中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要给消费者以某种感觉。因此，简单而言，果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：突出产品“实际价值”或是打造虚拟感觉。

天然水行业是一个高性价比，“实际价值”比例高的行业，所以打造任何的“虚拟价值”都只能起到短时期内打出品牌名声的作用，无助于建立长期的品牌价值。而真正的做到价廉物美，实实在在的突出产品的“实际价值”——水质，这才是在天然水行业立足的根本。

功能饮料作为一种低性价比、“虚拟价值”比例高的饮品，由于其本身功能的“慢性”特征，消费者们多数情况下无法立竿见影地体验到功能饮料的作用，所以急需利用上层的“虚拟价值”来释放下层隐性的“实际价值”。而王老吉早期主打健康快乐的价值核心无法释放产品的功能价值，后来转型为降火功能茶饮料而取得巨大成功，这一转变正印证了“释放”过程的重要性。奶类饮品就如整个饮料行业的缩影一般，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。乳酸菌类饮品采取的是类似碳酸饮料的市场策略，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。纯牛奶走的又是天然水路线，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。高端奶又有些类似于王老吉，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质，只是市场手法略微不同而已。

所以，归根结底，饮料行业的本质可以归纳于下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值，高功能价值其一或二，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，就需要以口味来吸引消费者。口味属于一种易变的“实际价值”。所以，既然不够实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。

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附录3-1 饮料产品的价值划分方法

一、基本公式

总价值=实际价值+虚拟价值

实际价值=饮料液+营养价值+功能价值虚拟价值=感觉或体验=总价值-实际价值性价比=容积/总价值（升/元）

总价值：选取市面上该种产品的平均零售价格作为它的总价值。.

二、性价比计算方法

1.单一型号产品性价比：产品的容积除以市面上这一产品的平均零售价格得到这一产品的性价比。

2.同一产品性价比：算出同一产品单一型号产品性价比后，求出市面上主要同类产品的加权平均性价比作为同一产品的性价比。

3.细分行业性价比：求出这一细分行业内主要同类产品的同一产品性价比后，加权平均得出细分行业性价比值。

【例：】

①碳酸行业为例，我们先着眼于可口可乐产品性价比。

市面上可口可乐2.5升平均零售价为：5.5元

市面上罐装355毫升平均零售价为：2.0元

市面上可口可乐500毫升小瓶装平均零售价为：2.89元

由此可以算出单一型号产品性价比值（如图3-24）：

可口可乐2.5升性价比=0.455升/元

可口可乐355毫升性价比==0.179升/元

可口可乐500毫升性价比=0.172升/元

②由此得出同一产品性价比值：

可口可乐产品性价比=主要同类产品的加权平均性价比值=0.301升/元

③最后得出细分行业性价比值：

碳酸饮料行业性价比=主要碳酸类产品加权平均性价比值。我们只选取具有代表性的碳酸饮料，包括可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达、芬达、七喜等，算出碳酸行业性价比约为0.217升/元。

图3-22 可口可乐单一型号产品性价比值

图3-23 饮料行业各细分行业性价比值

运用类似的方法，在其他的细分饮料行业当中，可以近似模拟出每个细分饮料行业的性价比值（见图3-23）。天然水具有最高的性价比，也就是说每花1元钱，消费者能买到天然水0.625升；性价比最少的是功能饮料（1元钱可以买0.098升）和奶类饮品（1元钱可以买0.119升）。同时，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料也属于低性价比的饮料，同样花1元钱买到的这三类饮料只是天然水的1/3。

三、虚拟价值与实际价值的划分方法

由图3-24可以看出，随着包装型号的变大，包装容积越大的可口可乐性价比越高，而包装容积越小的可口可乐性价比越低。

研究发现，大瓶装的可口可乐一般为集体饮用，注重可口可乐的“实际价值”，并不过于在乎可口可乐带给你的感受，体验。由此可见，大瓶装可口可乐在可口可乐中是以“实际价值”为主导的。

相反，小瓶装、罐装可口可乐一般为个人消费品，而个人消费的形式使得消费者在繁多的饮品中更加注重饮品能带给个人的感觉和体验，也就是一种亲近的距离感。由此，小包装的可口可乐是以“虚拟价值”为主导的。

但是无论是大瓶装的可口可乐还是小瓶装的可口可乐，其每1元钱买到的可乐应该是相同的，也就是说，如果只论实际的可乐价值，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱应该和买1升大瓶装的可口可乐所花的钱是一样的。但是经过计算发现，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱远高于买1升大瓶装的可口可乐所花的钱，也就是说，消费者为买小瓶装的可口可乐付出了多余的成本，而这一成本我们将其定义为“虚拟价值”。

正因为大包装的饮品主要以“实际价值”为导向，而小包装的同一饮品主要以“虚拟价值”为导向，所以我们可以作出一个大胆的假设以估算出一个产品“实际价值”和“虚拟价值”的比例：同一饮品的“实际价值”等于其最大包装产品的“价性比”（价性比=1/性价比），也就是同样买一升相同饮品能花的最少的钱。而同一饮品的“虚拟价值”等于其最小包装产品的“价性比”与最大包装产品“价性比”的差。

还是以可口可乐为例，选取最高性价比和最低性价比的两种产品出来：可口可乐单一型号产品性价比值，也就是2.5升大瓶装的可口可乐及500毫升小瓶装的可口可乐，其性价比分别为0.455升/元及0.172升/元，价性比为2.198元/升，5.81元/升。

所以，根据之前的假设，可口可乐的“实际价值”为2.198元/升，占总价值的双％；“虚拟价值”为3.612元/升，占总价值的62%。也就是说可口可乐其实是以“虚拟价值”为主导的饮品。采取同样的加权平均的方法，求出碳酸饮料行业的“实际价值”与“虚拟价值”各自的比例，然后再应用同样的方法到其他细分饮料行业当中，可以得到饮料行业的价值比例图。

附录 3-2奶类饮品分类标准

我国奶类饮品以每百毫升的蛋白质含量作为产品的计量标准。根据这一国家分类标准迸行市场产品分类，可将现有市场产品做如下划分（如图3-24）。每百毫升蛋白质含量约等于1.0克的属于乳酸类饮品；蛋白质含量约等于2.3克的属于调味乳；蛋白质含量不小于2.9克的属于纯牛奶类。在纯牛奶中添加不同的微量元素或抽掉其中的脂肪或糖就形成了功能奶类产品。在达到国家标准2.9克之后，厂家推出远大于这一指针的产品，进而形成高端奶市场。

图3-24 奶类饮品国家分类标准

第四章

论日化行业的本质

本章以宝洁（中国）为主要研究对象，基于对中国日化行业所有主要品牌的深入分析和比对研究，概括出了日化行业的“行业本质”。研究发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者心理距离的远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同。心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求，反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且加重情感诉求的比重。

洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：把衣服洗干净。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。

洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），也对洗发水产生了情感诉求（例如，柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。

化妆品与消费者的心理距离最近。因此消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

第一节 日化行业背景

所谓日化用品，是日用化学产品的简称。它同我们的日常生活息息相关，涵盖了我们生活的方方面面。从日化产品的耐用性来看，它属于快速消费品范畴，在城市和农村广泛销售。2006年，中国日化产品销售额已经高达1 286亿元人民币。而2007至2009年，预计年均增长约为13.4%。到2009年年末，整个市场规模将达到2 000亿元①。

我们常见的日化用品主要有以下几个大类：

洗涤剂类，如洗衣粉；

口腔清洁类，中国市场主要是牙膏产品；

个人洗护产品，如我们日常用的洗发水；

化妆品类，这一类产品品种最为丰富。

中国日化用品市场潜力巨大，仍有相当的发展空间。通过对比我们就可以看出，中国日化产品人均消费水平较低，与发达国家仍存很大差距：

中国人均化妆品消费额保持在年均28元水平，而欧美的人均年消费额在240元至560元之间；

洗涤用品的人均年消费量是3.6千克，尚未达到日本人年均洗涤用品消费量的1/2、欧洲人的1/3、美国人的1/4。

口腔清洁用品消费水平也比发达国家低。中国牙膏的人年均消费量是200克，而发达国家的人年均消费量达400克～500克②。

巨大的市场空间，吸引了无数企业投身其中，而这当中也不乏国际日化巨头的身影。宝洁、联合利华、欧莱雅……一个个耳熟能详的名字，逐渐渗入到我们日常生活中来。

在中国的日化行业中，SK-II绝对是个令舆论哗然、毁誉参半的品牌，人们对它的评价两极分化很严重：爱它的人对它倾倒不已，忠诚度奇高，而恨它的人则对它咬牙切齿，希望它能永远退出中国市场。

它走奢华路线，在日本、韩国、中国以及东南亚地区刮起酒红色的旋风，它一直在高档护肤品的销售中名列前茅，它的核心成分Pitera活细胞酵母精华被称为比黄金还要珍贵的护肤圣品，它是晶莹剔透的神话。

它也是化妆品中负面新闻最多的品牌：它被消费者以“SK-II用虚假广告欺骗消费者”为由告上法庭，它被卫生部宣布含有铬和钕，暂停销售，它的上海分公司位于淮海中路的办公地点遭抗议群众破坏。

事实上，在我国现行法律法规还不尽完善的情况下，这类新闻无疑让企业陷入事实死刑的尴尬情况，就算之后再被宣布“无罪释放”，一般也无力回天了。

但是奇迹发生了，在卫生部宣布销售解禁后，SK-II风头更甚，销量居然超过风波之前，仿佛应了《麦克白》中的台词：人生如痴人说梦，充满着喧哗与骚动，却没有任何意义。SK-II的故事在令人啧啧称奇的同时，也让人掩卷沉思，SK-II究竟是靠什么来度过这样的“完美风暴”？

而且更加奇怪的是：如果SK-II不是经过这么多的风风雨雨，大部分的消费者大概还不知道SK-II是宝洁旗下的化妆品品牌之一。无论是广告还是产品包装，SK-II都没有任何文字或者说明提到宝洁。通常日化企业都生怕消费者不知道这个产品是哪个公司生产，极力要扩大消费者对产品和公司的认知度，宝洁为什么要反其道而行呢？是宝洁名声不够响亮吗？不，宝洁是当之无愧的日化行业霸主。是宝洁公司宣传产品的惯例吗？不，宝洁的洗衣粉和牙膏的广告都会提到宝洁公司优质产品的口号，“飘柔”、“汰渍”等产品包装背面仍然还有P&G和星星月亮组合的商标。为什么唯独化妆品尤其是SK-II只强调品牌而不强调公司呢？

如果继续探究下去，你还会发现宝洁公司有着更多的不解之谜：为什么它的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略？为什么宝洁的洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？这些问题虽然已经被研究了多年，但是众说纷纭，始终没有定论。

带着上述问题，本文以宝洁（中国）为主要研究对象，通过对日化行业本质的剖析，深入分析洗衣粉、牙膏、洗发水以及化妆品等四大类产品应如何遵循日化行业的行业本质，并以此来调整自己的经营策略，达到最佳市场效果。

第二节 宝洁（中国）简介

宝洁公司是世界500强知名企业，总部位于美国，自1837年创立以来经历了170多年的艰苦奋斗而发展成为目前世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司于全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品。员工数量有13.8万人，2007年度全球营业额为765亿美元。

宝洁公司于1988年正式进入中国市场。20年来在华各地开设多家分公司及工厂，中国员工数量超过6300人。它在华经营约30个品牌的产品为集团带来超过20亿美元之年销售额①。宝洁自进入中国以来，一直被视为日化行业的领头羊，并成为很多日化企业学习和模仿的对象。

宝洁公司在中国的日用化学产品主要有四大类，它们分别是洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品。四大类产品在中国销售之品牌分别如下：

化妆品：玉兰油、SK-II和伊奈美；

洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐；

牙膏：佳洁士；

洗衣粉：汰渍和碧浪。

我们刚才已经提到，宝洁公司在群雄逐鹿的中国日化产品市场独领风骚。那么，宝洁是否在上述的四大产品在线都表现得十分完美，甚至达到无懈可击的表现呢？下面，我们来看看这四大类产品在中国市场2001年至2006年市场销售额数据。

从图4-1中我们可以看出，洗衣粉市场是国产品牌一统天下。其中，雕牌洗衣粉连续六年稳居销售榜头名位置，立白和奇强品牌紧随其后。联合利华公司的奥妙和宝洁公司的汰渍品牌只能屈居四、五两名。可见，宝洁（中国）在洗衣粉市场表现只能算一般。

从图4-2我们可以看出，宝洁公司的佳洁士牙膏，自2005年起，销售额一举超越其竞争对手高露洁，跃居行业第一。

从图4-3我们可以看出，宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷洗发水，销售额一直稳居行业前三甲位置，其行业霸主地位不可动摇。

图4-1 2001年至2006年中国洗衣粉市场销售额前五强

图4-2 2001年至2006年中国牙膏市场销售额前五强

图4-3 2001年至2006年中国洗发水市场销售额前五强

图4-4 2001年至2006年中国化妆品市场销售额前五强

从图4-4我们可以看出，就单个品牌而言，宝洁公司的玉兰油品牌，销售额遥遥领先于其他竞争对手。

我们再来比较一下宝洁和欧莱雅公司化妆品产品在中国的总体销售额，就会发现，在华拥有十多个品牌的欧莱雅公司，在整体销售额上，更胜宝洁一筹。

图4-5 2001年至2006年，宝洁和欧莱雅公司在华化妆品年销售额

通过上面的资料分析，我们观察到宝洁在洗发水和牙膏产品市场的表现十分优秀，化妆品产品的运作也比较成功，但在洗衣粉领域业绩却表现欠佳。可见，宝洁在洗发水和牙膏产品领域牢牢把握了行业本质，在化妆品领域稍稍偏离了其行业本质，而在洗衣粉领域，必定是背离了行业本质。那么，什么才是日化行业的行业本质呢？

第三节 日化行业本质介绍

不同的日化产品，对于消费者来说有着不同的心理距离。与消费者心理距离越远的产品，消费者只对其有最基本的功能诉求；反之，情感诉求就占主导地位。而随着心理距离的越来越近，消费者对该产品也就越来越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。正是不同的心理距离，决定了不同产品具有不同的最佳市场策略。我们知道：

用在脸上的东西比用在头发上的东西更重要；

留在脸上、头发上的护理用品比用来刷牙的清洗用品更重要；

用在自己身体上的东西当然比用在衣服上的东西更重要，心理距离更近。

所以：

心理距离越近当然会越关注。你会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌，同时你也舍得花更多的钱在上面。

关注越多，对产品的期望越多、越复杂。关注过多了，人就开始不理智，开始产生幻想了--比如女生幻想化妆品能美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈、痩脸……

各种各样的幻想导致了各种各样高度细分的、合理或者不合理的需求。

商家对这些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。

相反，洗衣粉与消费者心理距离远，能洗干净衣服就好，大家不会像关注自己的脸上用的东西一样，去关注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20个洗衣粉品牌，20种不同功能，意义并不大。

总而言之，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以，洗衣粉产品最重要的是做到“质优”（去污能力强）和“价廉”。

牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传；对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。

洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求（柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。

化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

图4-6 日化行业本质示意图

下面我们会逐一分析宝洁对于每大类产品所采取的市场策略及其市场表现，从而印证：只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。

第四节 日化行业四大类产品详解

一、洗衣粉

人们买洗衣粉只有一种需求：洗干净衣服。洗衣粉是生活的必需品。人们对洗衣粉也没有什么太多的期待。有些人可以做白日梦：用了SK-II的面霜之后能够年轻20岁，但是最不现实的人也不会幻想某种髙级洗衣粉可以把破衬衫洗成燕尾服。洗衣粉与消费者的心理距离最远，消费者对其功能与品牌的关注程度最低，因此，琳琅满目的洗衣粉品牌数来数去也就只有净白、护色等屈指可数的几种功能。购买洗衣粉的大多数消费者都希望能买到质量高的洗衣粉，同时也要求它价格便宜。这也就造就了洗衣粉行业的最佳市场策略：质优价廉。

那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将分析中国洗衣粉市场现状、行业成功代表、外资巨头的失策及行业间对比等内容，力图从多个角度讨论及分析日化行业本质在洗衣粉市场的具体表现。

1.中国洗衣粉市场现状

和大多数产品不同，中国洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的销售数据显示销售排行为：雕牌第一，立白第二，奇强第三。而联合利华的奥妙洗衣粉和宝洁的汰渍洗衣粉落到了第四名和第五名的位置。从图4-7我们可以很明显地看出，雕牌的销量遥遥领先，2006年的销售额是第二名立白洗衣粉的1.6倍多，是排名第五的汰渍洗衣粉的2.3倍多。

图4-7 2006年国内洗衣粉销售额排行（百万元人民币）

2.行业成功代表分析

（1）雕牌洗衣粉的崛起

雕牌洗衣粉在推出的第二年就已经达到行业老大的位置。到2006年依然稳坐不倒，正是说明了雕牌符合了质优价廉的行业本质。

雕牌的市场策略--从一而终的塑造质优价廉的形象。1999年，雕牌洗衣粉推入市场。雕牌一方面重金打造广告塑造高质量的中端品牌的形象，同时以低价位切入，将洗衣粉价格一次降到29元一箱。这刚好对应了质优价廉的本质，也同时填补了国内品牌的空白。

因为符合质优价廉的本质，同年，雕牌洗衣粉市场份额一举跳到第二名。到2001年，雕牌洗衣粉市场份额达到第一名。虽然后来雕牌换了很多不同的广告，但是都把“用量少”作为主要广告诉求来强调其质优价廉的本质。因为坚守质优价廉的本质，到2006年，雕牌洗衣粉依然是中国洗衣粉行业老大。雕牌的广告擅长打亲情牌：一个下岗单亲母亲焦急地四处奔走，找新的工作。7岁的小女儿在家，虽然不明白妈妈发生了什么事，但是能看出来妈妈的焦急和不安。于是，乖巧的女儿决定趁妈妈不在家的时候帮妈妈洗衣服来帮她分忧。广告镜头拉近，看到小女孩搬出一大盆的衣服，但是放洗衣粉时只舀了一勺，不仅如此，她还非常小心地用手将量勺抹平来减少用量。“只用一点点就能洗很多衣服”，广告词不时地强调雕牌的高效和价廉。当妈妈回到家，看到女儿晾起来的衣服，看到因为劳累而熟睡的女儿，再配上感人的画外音“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼眶湿了。大多数看电视广告的妈妈们眼眶也湿了。同时，雕牌洗衣粉质优价廉的形象就深深地刻在了人们心里。

（2）立白和奇强的分析

奇强早在1999年就占据了行业第三名的位置，排在汰渍和奥妙之后。到2006年，奇强第三名的排名依然未变。而立白却异军突起，夺取了第二名的位置。

立白和奇强都是以便宜低端的形象起家。它们的价廉众所周知，因此它们努力打造质优的形象。比如立白，除了表明自己的产品能够把衣服洗干净，还抓住了“护色”和“不伤手”的概念反复使用，反复强调。进而带出了一句新的口号“用立白，天天都穿新衣服”。这怎么能不吸引中低收入家庭的家庭主妇们呢？如果能天天都穿新衣服能省下来多少钱啊！

它们在广告中不像雕牌一样反复强调自己用量少来暗示价格实惠。因为它们便宜货的形象太深入人心，再强调自己的价廉会让消费者觉得它们质量不好。因此它们以强调质优为主来吸引消费者。比如奇强人3+洗衣粉就反复强调三重去污，三倍清香。虽然任何清醒的消费者都不会相信它“三倍”的说法，但是广告看久了潜意识里也会觉得“嗯，这个洗衣粉好像能洗得很干净”。

3.外资巨头的失策——为什么它们无法满足“质优价廉”的本质？

质优价廉的本质听起来很简单。宝洁和联合利华这样的国际巨头应该有更雄厚的资本支撑它们做质优价廉的产品和国货抗衡。为什么它们打不过国货呢？我们来看它们在中国市场是如何竞争的：

（1）联合利华的市场策略——保持高价的高质量的外资洗衣粉

联合利华使用奥妙一个单独的洗衣粉品牌在1993年进入了中国市场。奥妙洗衣粉一直保持高端的产品形象。在1999年，奥妙洗衣粉一度达到全国销售量亚军的辉煌。奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法挤入三甲。

（2）宝洁的市场策略——试图向质优价廉的本质转型，但是惨败而归

宝洁在中国市场有汰渍和碧浪两个品牌。碧浪在1993年进入中国市场，汰渍则在1995年进入。汰渍在1999年市场销售数据达到中国第一，但是到2006年销售数据滑到市场排名第五名。

汰渍近几年非常积极地打价格战，还将净白去渍这个产品拉低为低价产品来争夺市场。汰渍净白去渍请郭冬临来做系列的亲民广告。它的广告表现手法也符合行业本质“质优价廉”的要求。广告中我们可以看到郭冬临频繁的拜访老百姓，介绍洗衣粉。让他们用汰渍净白去渍和其他品牌的洗衣粉作洗衣对比的测试。反复强调用量少，洗衣效果比别的牌子的洗得白，而且手洗时没有烫手的感觉，说明不伤手。

既然看上去汰渍符合了质优价廉的本质，为何反而排在不符合本质的奥妙之后呢？原来汰渍净白去渍的去污力远远不如其广告中吹嘘的那么好。2005年，中国洗涤用品工业协会公布的一份市场调查报告显示汰渍净白去渍去污力不达标。中国洗涤用品工业协会理事长计石祥发表讲话，提到受低价竞争的影响，洗衣粉产品质量呈现明显的下降倾向。这场风波刚过，2007年12月，上海市“洗衣粉比较试验结果”再次显示汰渍净白去渍去污力不达标。如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。

因此价廉必须以质优为前提。汰渍弄错了行业本质的次序，因此无法击败国产洗衣粉。

4.小结

洗衣粉因为是距离人们心里最远的日化产品，所以消费者对其功能和品牌的关注程度相比牙膏、洗发水和化妆品都要低。再加上中国国内中低层次的消费者占据全民95%以上的人口，因此决定了洗衣粉行业的本质必须是质优价廉--能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。

雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而立白和奇强也符合本质,因此排名市场第二和第三。相反，因为汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。

之后，宝洁的汰渍洗衣粉试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格，试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到同时保持高质量。在三年内两次被曝光说去污能力不达标，虽然价廉了，但是无法兼顾到质优，还是无法成功。在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键。

二、牙膏

消费者走向牙膏柜台时，只可能有两种情况：第一种是满足基本需要--刷牙；第二种是解决特殊问题，比如“上火牙疼”、“牙齿敏感”、“美白牙齿”……牙膏不是炫耀品，而是人们日常生活中的基本必需品。牙膏在生活中所扮演的特定角色--基本必需品--决定了其与消费者的心理距离较远，也就决定了消费者对其功能与品牌的关注程度较低。这就造成牙膏市场需要细分、品牌较少。在牙膏市场的角逐中，单品牌策略必定优于多品牌策略。

那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将首先从日化行业本质入手，通过牙膏与洗发水的对比来理解牙膏产品的性质以及其最佳品牌策略。然后再通过中国牙膏市场的品牌结构、成功模式以及大量具体案例对日化行业本质在牙膏市场中的具体表现进行多角度的分析与验证。

1.从行业本质入手理解牙膏单品牌策略——牙膏与洗发水对比

同属日化产业，宝洁在洗发水领域以多品牌策略傲视群雄，而在牙膏领域则靠单一品牌佳洁士称霸天下。而这种策略上的区别正是由于洗发水与牙膏离消费者不同的心理距离所决定的。洗发水离消费者的心理距离相对较近，所以须釆取多品牌策略满足多样、细分的市场需求；而牙膏离消费者的心理距离相对较远，所以需要靠单品牌策略建立竞争优势。

在无特殊功能要求的情况下，牙膏产品通常是经由一个人购买，然后全家共同使用。牙膏以基本功能为主导，消费者对其细分功能的感觉并不强烈。因为牙膏是清洁用品，刷完了牙，漱漱口，吐出去，就和自己没什么关系了。而洗发水则完全不同。大多数女性，以及越来越多的男性，都会自己精心挑选适合自己发质的洗发水和护发素。因为“头发是人的第二张脸”，洗发、护发的效果与美丽是息息相关的。洗发水已经不单纯是清洁用品，而已经带有了美发用品的性质。

图4-8 牙膏与洗发水产品与消费者心理距离对比图

人们对牙膏的需求是理性的、基本的，而对于洗发水则已经开始寄以幻想。牙膏与消费者心理距离比洗发水远，人们对前者的关切程度自然比后者低。在这种情况下，牙膏企业采用单品牌策略就更容易造就优势，而洗发水企业则需要运用多品牌策略来满足消费者更为复杂、多样化的心理需求。

2.中国牙膏市场品牌结构

目前国内牙膏市场大致分为四大板块：一是强势品牌板块，其中仅高露洁、佳洁士两家就占据了中国牙膏市场的半壁江山；二是民族传统板块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等，多以中草药概念为主打；三是新兴力量板块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等一些正处于新概念及新产品推广试验期的品牌；四是白牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的产品线拓展和延伸，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。

图4-9 中国牙膏品牌四大板块

在这四大板块中，前两个板块的品牌可谓之成功。新兴力量板块尚有待考验，而白牌板块大多属于失败。那么身处强势品牌板块或民族传统板块的牙膏企业，其成功之道各自有什么特点？这种特定的模式又为何会导致成功呢？

3.两种成功模式——“霸权品牌”与“鲜明概念”

身处不同板块的牙膏品牌，有着截然不同的品牌策略与成功之路。通过分析大量的市场资料与对比各成功企业市场策略，我们发现处于强势品牌板块的牙膏企业奉行建立霸权品牌的市场策略，而处于民族传统板块的品牌则胜在鲜明的概念。接下来我们将分别讨论这两种成功模式的特点与成功原因。

（1）成功模式一：建立霸权品牌

处在强势品牌板块中的牙膏品牌，其成功可归纳为六个字--建立霸权品牌。佳洁士、高露洁等全球性业界巨头凭借丰富的经验和庞大的市场投入，迅速建立并持续支撑其强势品牌的地位，覆盖全国，高端切入。

长久的名牌历史与髙大的专业形象是建立霸权品牌得天独厚的优势。佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。而高露洁更是在佳洁士出世之前就占据着整个美国45%左右的市场。

在中国市场，权威认证也同样是个大品牌竞相争夺的武器。虽然“全国牙防组”等认证机构的资质问题已被曝光，但从之前佳洁士、高露洁等大品牌多年来在其广告宣传中对所获得“认证”的大肆宣传，以及其广告中最常见到的一号主角--穿白大褂的医护人员，不难看出树立髙大的专业形象是霸权品牌策略的必要条件。宝洁公司更是把“争取全国牙医的支持”及“打造在没有牙医监督下也能安心在家使用产品”作为其目前推广新产品--美白牙贴的首要战略。

建立霸权品牌的第二大要素是庞大的市场资金投入。1997年，宝洁为佳洁士全面进军中国市场提供了中国历史上最强大的市场支持。消费者于每晚黄金时间看到佳洁士广告最高可达4～5次。1999年1～5月牙膏市场电视广告总投放量为283 326万元，其中佳洁士、高露洁就占据了42%的份额。2006年佳洁士牙膏高居“中国2006年电视广告投放额排名”第二位。其竞争对手高露洁为第五位。

霸权品牌策略的另外一个特点是覆盖全国，高端切入。大城市主推高端产品，中小城市主推中、低端产品。对一线产品进行大量的广告支持，塑造高端的品牌形象，同时对二线产品完全不投放全国范围的广告，而是在终端做一些海报宣传，同时配合整体的品牌吸引力来推动二线产品的购买。

但是霸权品牌策略为什么能够成功呢？对于满足基本刷牙需要的消费者，价格与质量是仅有的两条判断标准。而购买大品牌是消费者确保质量最直接简单的方法。因此建立霸权品牌的策略准确切合了消费者的这种心理需求。通过广告、货柜陈列等的反复印证，让大品牌形象深入人心，给了那些目标不清晰、缺乏判断标准的消费者一个唯一的购买理由。

图4-10 牙膏“建立霸权品牌”模式成功示意图

（2）成功模式二：突出鲜明概念

处在民族传统板块中的中国牙膏品牌，大多得益于其鲜明的核心概念--中草药。其成功的关键是使产品名称与市场定位高度一致，明确传达产品核心概念。鲜明的概念使得产品与消费者的诉求得以迅速准确地对接。

比如田七、两面针及云南白药，其品名本身就是药物名称，概念传递极其直接鲜明。而“冷酸灵”与“蓝天六必治”虽然没有直接用药物名称做品牌名称，但是也足以让消费者直接联系到药用功能。成功的国产品牌中只有“黑妹”的概念鲜明度不及其他，所以该品牌没有专攻药用牙膏，而是选择做市场快速反应者。

这种“迅速准确地对接”是有决定性意义的。不同于满足基本刷牙需要的消费者，牙痛、上火、牙龈出血的消费者是带着一个明确的、急需解决问题的目标走向牙膏货柜的。而牙膏与消费者的心理距离又决定了人们不会花太多时间去研究调查每种牙膏的成分及功能的细节。由于单一、明确的核心概念使得消费者在看到品牌名称的同时就把产品与问题的解决对接起来，所以当消费者一眼扫过整个牙膏货柜后，那个精准的对接留在了消费者的脑海，在短暂的甚至几秒钟的挑选过程中促成最终的购买。

图4-11 牙膏“突出鲜明概念”模式成功示意图

（3）两种成功模式与行业本质之间的关系

以上两种成功模式看似大相径庭，但其本质却是相通的--与消费者的心理距离决定了牙膏的角色与性质，进而决定了“单品牌”为最佳市场策略。建立霸权品牌、树立消费者信任的形象、反复巩固及加深品牌的影响力是需要大量的市场投入的，包括资金与人力。霸权品牌形象是要求“集中火力”来支撑的。因此即使佳洁士、高露洁这样实力雄厚的世界级大腕儿也没有试图培植两个霸权品牌。客观要求决定了第一种成功模式需要单品牌经营。

突出鲜明概念的关键就是要概念“清晰”、“专一”。实行多品牌策略就如同作茧自缚、自取灭亡。尤其是国内日化企业，在经验与资金支持都弱于外资竞争对手的时候，更要突出单一品牌，依托原有资源来体现品牌核心价值，加深品牌记忆度，不断巩固与扩展自己的市场份额。

因此可见，两种成功模式虽然表现形式不同，但其本质都直指单品牌策略。而单品牌策略正是我们在章节开头直接从行业本质所得出的结论。这也进一步验证了行业本质在行业特点、最佳策略等方面的决定性作用。

图4-12 牙膏品牌策略与行业本质的关系

4.实例验证成功模式及行业本质

（1）最成功的品牌——佳洁士与高露洁

行业冠军宝洁公司始终坚持单品牌策略。1996年，宝洁公司携“美国牙膏第一品牌”的佳洁士牙膏开始进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年1月，开始在全国全面推出。直至2005年收购吉列公司，宝洁公司在中国只有一个牙膏品牌——佳洁士。

2005年宝洁收购吉列后并没有像人们猜想的那样利用吉列旗下的牙膏品牌欧乐-B，发挥资源共享的优势，与自有品牌佳洁士联合对抗其最大的竞争对手髙露洁。宝洁的实际做法是反其道而行之，有意弱化欧乐- B的牙膏，强化佳洁士牙膏。同时，弱化佳洁士牙刷，强化欧乐- B牙刷。

行业亚军高露洁公司同样奉行单品牌策略。高露洁公司在其本土美国市场几十年来只有一个牙膏品牌。在中国市场，高露洁拥有两个牙膏品牌--“高露洁”和“黑人”。但是双品牌并非高露洁的本意，而是当年“情非得已”。黑人牙膏在东南亚市场长期保持颇高的市场份额，长期以来是市场上众多口腔护理产品中销售额稳居前两名的领导品牌。1998年，髙露洁因为在东南亚难以撼动“黑人”垄断性的优势，所以买入“黑人”的股份。借着“黑人”的管道，高露洁终于在东南亚得以立足。

（2）身陷多品牌“泥沼”的联合利华

1994年联合利华在中国牙膏市场上还有一个自有品牌“皓清”。由于定价过高，市场份额很小，当时联合利华曾想通过降价来扩大市场份额，但后来发现如果降价会挤压中档品牌“洁诺”的生存空间，而如果“洁诺”降价又会影响“中华”的生存空间。结果是两年之后，“皓清”主动退出中国市场。（现在“洁诺”面临的情况与当时的“皓清”差不多。）

1994年初，联合利华取得了上海牙膏厂“美加净”品牌的经营权。但是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌“美加净”却惨遭联合利华的雪藏处理。1994年，“美加净”年销量6000万支，但在2000年，年销量却只有2000万支。结果，2000年，上海牙膏厂有限公司依据有关合同，收回了“美加净”牙膏的商标使用权。联合利华因此被戴上了“民族品牌杀手”的帽子。

1994年初，联合利华取得“美加净”的同时也获得了上海牙膏厂“中华”牙膏品牌的经营权。联合利华起初坚持主打自有品牌“洁诺”。出乎他们意料的是，最终的市场结果是：洁诺牙膏的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑；中华牙膏虽然没什么投入，但在销售额上甚至超过了洁诺。意识到“中华”巨大的品牌影响力，2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏的形象，调整了市场策略。“中华”的表现有所提升，但是似乎永远赶不上佳洁士与高露洁。

以上我们可以看出即使是联合利华这样强大的国际日化行业巨头，在采用多品牌策略后同样难免市场竞争的困境。与此同时，联合利华的几个牙膏品牌并没有突出鲜明的概念。正是由于其市场策略与行业本质的背离，使得联合利华在中国牙膏市场无法发挥优势。

（3）国产品牌的成王败寇

中国牙膏史可以大致分为以下三个阶段：

? 1949~1982年：两大品牌南北称雄，“南有中华，北有蓝天”，计划经济，基本没有竞争。

? 1983~1991年：改革开放，新品牌涌现。两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩，各执一域。

? 1992年以后：高露洁来了。三年后佳洁士也来了。洋品牌占据越来越多的市场份额。

在以上所有提到的国产牙膏品牌中，两面针、冷酸灵、黑妹、草珊瑚及蓝天六必治生存至今，而其市场策略无一例外均为单品牌。而小白兔、黄芩及芳草的命运却截然不同。

表4-1 国产老品牌的现状及品牌策略

品牌 2006市场 品牌策略份额排名

两面针 5 单品牌 √

冷酸灵 7 单品牌 √

黑妹 8 单品牌 √

蓝天六必治 9 单品牌 √

草珊瑚 10名以外 单品牌 √

小白兔与黄芩同属杭州牙膏厂，由于长期经营效果无法突破，2004年被广州美辰公司（黑妹）收购。这两大品牌都是全国知名、享有盛誉的老名牌，在外敌入侵之后，以杭州牙膏厂的势力，支持其中之一已着实不易，又怎堪两个品牌的重负。由多品牌所导致的失败实属必然。

芳草则于2005年被柳州两面针收购。安徽芳草的经营策略与我们所得出的两大成功模式均格格不入。它第一没有实力作霸权品牌，第二概念不够鲜明。其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有凸现产品的优势和特点，不能有效满足消费者对特殊功能的期待。

在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，云南白药牙膏的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对牙膏行业本质的精准把握。

一般而言，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、佳洁士等；价位2~6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。而国产新品牌云南白药竟以22元的高价位切入，2004年下半年启动市场，目前已占据国内牙膏市场的一席之地。从2005年8月开始，云南白药一直维持央视广告的投放，其重点市场从最初的8个增加到11个。其传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量等。

看似“不惜血本”的央视广告投放为“云南白药”迅速树立大品牌形象立下了汗马功劳。概念鲜明的品牌名称以及相应的市场宣传为其在解决消费者特殊问题的领域建立起强大优势。“云南白药”的成功并不是偶然的，而是符合了行业本质的必然。

5.小结

能否准确地把握与消费者的心理距离是决定日化企业成败的本质问题。牙膏与消费者相对较远的心理距离决定了消费者对牙膏产品品牌与细分功能的关切程度低，进而决定了牙膏企业的最佳市场策略为“单品牌”。而这一结论在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中均得到了全面印证。

在前面，我们通过对中国牙膏市场的分析得出牙膏企业成功的两大模式--“霸权品牌”与“概念鲜明”。而这两大成功模式均与行业本质所要求的“单品牌”策略完全一致。“霸权品牌”要求以庞大的市场投入建立并持续支撑其强势品牌地位，以深入人心的大品牌形象建立消费者对其质量的信任，进而成为对牙膏仅有基本需要、仅以质量和价格作为判断标准的消费者的首选。而“概念鲜明”则通过单一、明确的核心概念使得消费者把产品与问题的解决迅速准确地对接，强有力地说服须解决特殊需要的消费者。前者需“集中火力”，后者需“清晰”、“专一”，因而两大成功模式均要求企业采用“单品牌”策略。

在本章的最后一部分，我们对佳洁士、高露洁等六大主要外资品牌以及芳草、云南白药等九个在中国牙膏史上最具影响力的国产品牌进行了详尽的案例分析，通过它们的成功与失败再度验证了日化行业本质所决定的牙膏最佳市场策略——“单品牌”。

三、洗发水

洗发水与消费者的心理距离比起牙膏要近一点，所以消费者对品牌和功能的关注程度也高于牙膏，不能像牙膏那样采取单品牌策略，也不能只以功能诉求为主导，需要加强情感诉求。再把洗发水与化妆品比较，俗话说头发是人的第二张脸，头发对于大众的重要程度仅次于脸，洗发水与消费者的心理距离也仅次于化妆品。所以消费者对洗发水品牌和功能细分的关注程度不能达到化妆品的程度，也没有达到幻想的地步，要更加理性一点。

可见洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之中，需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯追求情感诉求。在接下来的部分，我们将详细阐述：为什么洗发水要采取数量适当的多品牌战略？如何以功能来支撑情感诉求？如果不符合行业本质，会有什么样的后果？

1.洗发水的品牌策略

下面我们将从洗发水与化妆品的比较入手，详细阐述洗发水的品牌策略。

（1）洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多

关于护肤这件事，我想可能每个女人都能滔滔不绝：美白祛痘抗衰老，紧致光洁有弹性，毛孔、瑕疵、斑点一个都不放过，与时间的一场优雅作战……对待皮肤，我们都是完美主义者，没有最好，只有更好！所以女性买化妆品的时候毫不手软。但是对于洗发水要求就没有那么高了，顶多要求头发没有头屑，柔顺健康有光彩，购买洗发水的时候要理智许多。没有一位女性在买洗发水时会像买化妆品那样疯狂，也不会需要洗发水像化妆品有那么多的功能！所以洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多。

（2）洗发水强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多

化妆品广告总是告诉女性，用完化妆品你将变得要多美丽有多美丽，要多年轻有多年轻，要多迷人有多迷人！就像纪梵希的香水广告就强调女人用完后将拥有令人无法抗拒的魅力，于是女人就乖乖掏钱了！但是洗发水广告重点还是在强调其功能，以及建立在功能基础之上的情感诉求。没有一则洗发水广告会明说你用完这种洗发水后会像用完香水这样拥有无边魅力！因此洗发水品牌强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多。

（3）洗发水广告代言人经常更换，而且无需达到品牌人格化

化妆品广告的代言人必须气质与品牌吻合，而且代言时间非常长。像张曼玉从2003年开始与玉兰油亲密牵手，成功表现了岁月沉淀的成熟优雅与焕发年轻的完美结合，整整5年！而海飞丝的代言人从张德培到陈慧琳，前后两个代言人气质和身份截然不同！可见洗发水无需达到品牌人格化。

2.宝洁洗发水五大品牌简介

宝洁旗下的五大洗发水产品全方位满足功能诉求，而且各有各的突出诉求，让消费者很容易选择。飘柔使头发光滑柔顺，海飞丝是去屑专家；潘婷专长是营养健康；沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华，走天然路线。宝洁在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。像宝洁的五大洗发水满足的情感需求也是大不相同，飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡骑讲究是自由自在，有感染力。

自从1988年进入中国市场以来，宝洁的洗发水在中国市场的成功几乎已经成为一个传奇：在宝洁旗下的五大洗发水中，飘柔、潘婷和海飞丝牢牢稳居中国洗发水市场的前三甲位置，沙宣和伊卡璐虽然没有进入前十，但是其知名度和产品形象也是深人人心，可谓是家喻户晓。这种强大是每个日化企业的憧憬，笑傲天下，谁能奈我何？！

图4-14 宝洁（中国）五大洗发水品牌

3.宝洁洗发水的功能如何来支撑情感诉求

洗发水要兼顾功能需求：去除头皮的污垢和头屑，给头发带来营养，使头发柔软顺滑进而满足情感需求：比如爱情、友情、自信健康等。纵观中国整个洗发水市场，宝洁是掌握这种微妙分寸最好的公司。那么宝洁洗发水是如何在满足消费者的功能需求的同时，兼顾消费者情感需求的呢？

在精准的产品功能定位之后，广告宣传成为宝洁至关重要的一步棋，因为广告能很好地描述产品的功能和精神。洗发水的功能视觉表现就是使用效果展示，所以宝洁的广告画面通常都会突出使用洗发水后的头发柔顺、健康、没有头屑。宝洁的广告剧情很有张力，虽然通常只有30秒，但是总会把功能同情感联系起来，让人容易产生对产品的联想，留下美好的印象，从而很好地平衡了消费者的功能需求和情感诉求。宝洁的产品既能从品牌的功效来满足消费者，也能用情感联系来抓住消费者。

下面就让我们来分别看一下这五大产品的广告是如何把功能同情感联系起来，抓住消费者的：

（1）去屑功能的海飞丝

梁朝伟：海飞丝肩膀篇

在一个安静，黑白分明的空间里，他不开口时，眉目沉静，然而一个眼神一个动作，就已经胜过千言万语。他的笑意深远，一派温文尔雅。他的眼神深邃，有着不易察觉的温柔。

他的声音也很深情，缓缓的诉说着：“一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持。”梁朝伟有种说不出的魅力，犹如水面下的利刃，在温柔的水中悄然接近，杀伤力极大，但是让人不知不觉为之沉醉。

他随意拨弄着头发告诉我们：“海飞丝，多年来不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。”此时，无法不令人联想到现实生活中二十多年来，他与刘嘉玲不离不弃。最后的点睛之语是“海飞丝，干净肩膀永远拥有！”于是，我们不但信服了海飞丝的去屑功能，而且相信海飞丝能够帮助塑造可靠的男人形象，成功提升了产品内涵！

周迅：海飞丝亲近篇

广告一开头，周迅精致的小脸上带着一种调皮的神情，眉毛一挑，说：“想不到吧？第一次见面亲近就是这么容易。没距离，没阻隔！”让人一看就生出喜欢之情来。这样一个水晶般透明单纯的女孩，柔软飘逸的长发，笑意盈盈地告诉你：“用了海飞丝，头屑完全不用担心，和新朋友一见如故，感觉自然很亲近。”都说“青春年少，岁月如歌”，可是这则广告让人觉得，她的人生自从有了海飞丝的参与，就变得如同一幅青山绿水画卷，一寸一寸显山露水，优美风景跃然纸上。这则广告很好地强调了使用海飞丝后不再有头屑，更容易结交朋友，与友情联系起来，提升产品内涵。

范冰冰：海飞丝冬季温暖篇

皑皑白雪，那些常绿树木却依然丰润青翠，范冰冰黑色的大衣，衬得一张脸白皙秀丽。发丝轻扬，像蝴蝶一样翩然穿梭在树林中，两人甜蜜地相视而笑，高大俊朗的男主角将范冰冰拥在怀中，范冰冰轻轻把头靠在男主角肩上，飘逸的秀发如丝般顺滑。画面唯美动人，而范冰冰整个人光彩飘逸，眉宇间欲说还休的样子，表情乖巧可爱，让人觉得很温馨，仿佛没有头屑的冬天真的就温暖了。每一个女子，都不免怀抱美丽浪漫的爱情梦想，希望他肯把锐利的眸子化作温柔的眼神淹没她，他肯把伟岸的胸膛化作温暖的怀抱拥抱她，他肯把内敛的沉默变作甜蜜的言语包围她，而这则广告成功地将去屑和甜蜜的爱情联系在一起，提升了品牌内涵！

海飞丝通过不同的代言人，用不同的广告情节强化海飞丝的去屑功能，还很好地向观众传达了这样的情感信息：没有头屑，才能更亲近，享受爱情与友情。这一切，都是由海飞丝的去屑功能来支撑的！

从王菲到周迅，从董洁到范冰冰，海飞丝始终启用最当红的明星，这是因为宝洁需要不断吸引消费者的关注，频繁地更换代言人，可以弱化每个代言人特有的气质，强化其去屑功能。

（2）柔顺功能的飘柔

飘柔人参洗发露接机篇

下午的机场，明媚的阳光泼墨似的撒进了这个空间里。他在机场焦急地等待着女友，看到了熟悉的背影和飘逸的长发却半信半疑，“是她吗？不过头发可没这么漂亮。”但是一直到女友跟他打招呼，他都还是只能呆呆地看着背向阳光对她微笑的女孩子。“两周不见不认识了？”她声音里有点小小的得意洋洋，笑起来也和煦如冬日的阳光。男友惊叹：“头发怎么忽然变这么漂亮了？”在如此传神地描绘了男友的惊奇和女孩的自信后，再利用对比法突出飘柔在两周内改善发质的神奇效果，令人不得不信服飘柔的功能，很好地提升了产品的精神！

飘柔一般不找偶像明星，擅长走青春无敌、超级美少女的路线。飘柔的广告从“吵架篇”、“老师篇”、“指挥家篇”到“机场篇”等一系列广告无一不是以自信作为品牌的诉求点。将“自信”概念演绎得炉火纯青，在很大程度上满足了消费者的情感需求。再通过对比法等诉求手段，不断强化飘柔的柔顺功能，让每一位邻家女孩都充满自信。当然这一切，也都是由飘柔的柔顺功能来支撑的。

（3）健康功能的潘婷

林志玲：潘婷乳液修护系列

广告一开头，林志玲的美貌就像钻石般闪闪发光，毋庸置疑地吸引住了人们的目光，然后突出潘婷乳液修护系列的健康功能：“即使纤细如发尾，也可以令我完美，全新潘婷乳液修护系列，浓浓乳液和维生素^配方，能预防分叉。”

广告强调，不论头发如何干枯，只要用了潘婷乳液修护系列，头发就能恢复健康。再借助林志玲的娇美优雅形象：晚装是蓝色蓬蓬裙礼服，长可曳地，腰线下裙摆缀满花朵般的蕾丝，款步行来，发丝飞扬。她盈盈微笑，身材修长，黑发如云，衬着秀丽的容颜，美得让人不敢直视。就像公主，海的公主，即将化为蔷薇的泡沫，消失在天空中。有了凡此种种豪华的衬托，让人感觉只要拥有一头健康光泽又强韧的秀发，就能像林志玲一样美丽，想不醉人都难。

大S：潘婷润发精华素

这则广告的重点是告诉你，潘婷能保护你，让寒冬再不能伤害一丝秀发。同时布拉格美丽的雪景烘托出大S不食人间烟火的形象：她的头发一直垂到腰部，漆黑发亮，根根都似充满青春的弹力。眼角一弯，笑容如同水中荡漾开的波纹，清澈秀丽。看见她我们才晓得，原来世上还真有气质幽雅恬静的美人。再强调潘婷维生素原配方，能深层修护干枯发质，闪出健康光彩，能让你远离寒冬带来的头发干枯问题，想和大S一样拥有健康头发和优雅气质的消费者会毫不犹豫地选择潘婷！

潘婷广告的主角都是优雅美丽的女明星，通过对比及旁白等广告手法，不断强化潘婷的健康营养功能：只有拥有健康光泽的秀发，才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅。当然这一切都是由潘婷的营养健康功能来支撑的。

（4）专业功能的沙宣

沙宣的808全新造型系列

模特精灵般可爱，红裙衬托得她肌肤如雪，鲜红的嘴唇分外艳丽，嘴角笑得有点暧昧，双目带着微微迷茫的憧憬告诉你：沙宣造型系列，我的闪亮魔力，为我的发型镀上炫亮珠光，加入我们吧！模特的眼神仿佛暗香流动，特有的魅惑气质发挥得淋漓尽致。

一般洗发水广告中的模特或者明星通常都是一头飘逸的长发。沙宣广告比较有创意，广告的模特也总是专业时尚的造型，并与沙宣美发学院挂钩。但是洗发水毕竟是洗发水，不可能洗完头发就能造型完毕，所以与专业的功能有点脱节。沙宣的广告过多地强调了感觉，虽然造型产品塑造了非常独特的功能，但是洗发水没有坚固的功能描述作支撑，只能给人空中楼阁的印象。

（5）天然功能的伊卡璐

伊卡璐草本精华

画面从摘下摩托车头盔的潇洒少女转到大朵的绚丽的蔷薇，强调伊卡璐加入天然蔷薇精华，散发动人的蔷薇香气，连四周也被感染了！少女快乐地用伊卡璐洗净秀发，眼神清澈如水，笑容清新如朝露，格外可人，最后甩动着长发告诉我们：伊卡璐引发香气感染力！伊卡璐的广告一向色彩饱满，画面浪漫，总是描述少女们的故事，的确给人一种自由自在、清水出芙蓉的天然的感觉。看完广告空气中也好像弥漫着洗发水的味道，清香、淡雅，让人仿佛沉浸在香气里，兀自缠绕其中。但是，毕竟洗发水不是香水，只强调香味，对于功能不够强调，未免让人无法和天然的功能联系起来！

飘柔、海飞丝和潘婷的广告强调功能，而且深谙广告的攻心之道，如羚羊挂角，无迹可寻。明明知道只是广告，但整个过程的点点滴滴，仿佛真实得触手可及……广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。而伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名！

4.联合利华的洗发水为什么没有宝洁成功？

提到宝洁，不免要提起同是日化产业的霸主的联合利华，但是洗发水方面，联合利华的洗发水明显被宝洁压得透不过气来。如果说集中优势品牌和本土品牌国际化是联合利华的优势，在功能及情感诉求方面，联合利华这些年来却处于被动的劣势，没有抓住行业本质正是联合利华没有宝洁成功的原因！

联合利华目前以三个产品抗衡宝洁的五个产品：联合利华夏士莲对抗宝洁中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。无疑联合利华的洗发水显得势单力薄，功能细分不够。而且联合利华一直眼看宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝独步中国市场多年，长期将半壁江山拱手让人。直到2007年，进入中同市场21年的联合利华才开始推出去屑洗发水清扬，那么清扬能够满足功能诉求和情感需求，从而后来者居上吗？

图4-15 联合利华与宝洁洗发水产品博弈图

联合利华中国总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。但是消费者只是在乎能不能去屑，至于男女要不要分开并不是介意，反而觉得喧宾夺主，没有强调消费者要的去屑功能。再来看两位代言人小S和RAIN的广告。

两则广告的代言人都很酷，小S眼睛黑白分明，扬着头，骄傲地说，“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会--甩了他”，是谁在“撒谎”？明眼人一看就知道是针对同为去屑产品并长期统治中国去屑市场的海飞丝洗发水。但是这则广告忙着攻击海飞丝，就没有时间突出自己的功能。小S的“一周又一周，头屑再也没回来”显得苍白无力。

而RAIN的广告动感十足，反复强调我很酷我喜欢黑，但是说“头屑会摧毁黑色”显得有点莫名其妙，最后来一句“清扬说到做到”。在短短30秒内既没有强调去屑功能的强大，也没有提升产品内涵！

更重要的是小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的电视节目《康熙来了》中公然说自己一个星期不洗头，这怎么能让消费者相信清扬的功效呢？所以清扬既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。

5.小结

洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之间，所以需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯地追求情感诉求。同化妆品比较起来，洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多，但一定要强调满足功能需求。洗发水的情感诉求远没有化妆品多，无需达到品牌人格化。

宝洁旗下的五大洗发产品就很好地满足了功能诉求，让消费者很容易选择，并通过广告宣传在功能诉求的基础上辅之以情感诉求。

虽然宝洁的五大产品都很出色，相较之下，飘柔、海飞丝和潘婷的广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。

而联合利华的清扬更是脱离行业本质，既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。可见，如果没有抓住行业本质，是不可能具备持续性竞争优势的。

四、化妆品

化妆品是用在脸上的，与消费者的心理距离最近。心理距离越近，消费者就越关注，也愿意花更多的精力研究对比各个产品的功能、品牌，同时也舍得花更多的钱在上面。而关注越多，对产品的期望就越多、越复杂，对化妆品产品的情感诉求比重也就越来越大。能建立情感诉求的品牌，就是让产品有“灵魂”和“个性”的品牌。因此，化妆品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

下面我们就从消费者对化妆品的三大需求层次谈起，从基本的安全需求，到功能细分需求，再到情感需求，分析比较宝洁和欧莱雅公司在化妆品领域对行业本质的把握。

1.化妆品的基本需求——安全

我们把化妆品需求层次比喻为一个金字塔，其底端就是化妆品产品的安全。安全作为最简单的要求，是整个金字塔的基础，缺少了这个基础，所有的上层建筑将荡然无存。

图4-16化妆品需求层次金字塔

我们仔细回想那些比较成功的化妆品品牌以及它们的广告，几乎见不到关于产品安全的介绍。难道在化妆品领域里，人们对安全的要求反而显得没那么重要？当然不是！

化妆品是用在脸上的东西，其安全当然很重要。但是，很多化妆品品牌都不愿或者不用刻意强调产品安全，那是因为，一个成功的品牌本身就是一个保证，是安全可靠的象征。有了品牌就不用再刻意强调产品的安全，因为这样会给消费者适得其反的感觉，只有对自己产品的质量安全没有信心，才会刻意去强调、欲盖而弥彰。化妆品更强调情感诉求（金字塔顶端）及对应的各细分功能（金字塔第二层）。

2.化妆品第二层次需求——功能细分

提起化妆品，爱美的女孩子马上会说出很多不同的功效：美白、清洁、润肤、爽肤、除痘、细毛孔、换肤、去角质、除皱、抗老……数不胜数。那么，宝洁和欧莱雅公司又是如何来满足市场上不同消费者的需求呢？

（1）宝洁如何满足消费者的功能需求——大品牌战略

宝洁在中国市场推出三个品牌：伊奈美、玉兰油和SK-II。其中，伊奈美主要针对低端年轻消费群，玉兰油针对中端市场，而SK-II针对高端市场。

以其主打品牌玉兰油为例，为了满足消费者不同需求，玉兰油品牌推出不同系列产品，如玉兰油清爽系列、玉兰油美白系列以及玉兰油重现光彩系列等。可见，一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求，宝洁采用的是大品牌策略。

图4-17宝洁（中国）化妆品品牌

（2）欧莱雅如何满足消费者的功能需求——多品牌战略

不同于宝洁，欧莱雅在中国市场已经推出三大类，十多个品牌。例如，大众化妆品类的卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎创意美家、巴黎欧莱雅和小护士；高档化妆品类的赫莲娜、兰蔻、Giorgio Armani、碧欧泉、直村秀和羽西品牌；活性健康化妆品类有薇姿和理肤泉。每个品牌都有其主打产品，针对不同的客户群和功能需求。

图4-18欧莱雅公司中国地区销售化妆品品牌

（3）宝洁和欧莱雅在满足消费者功能需求上的比较

那么，宝洁和欧莱雅在产品功能和价格层次覆盖上表现如何呢？我们可以通过图4-19、图4-20的比较得出。

可见，宝洁用大品牌战略，一个品牌，不同的产品线去满足不同功能需求。可惜，它们却没有中高端的品牌。除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！

反观欧莱雅，它使用多品牌战略。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让顾客群和功能都覆盖全面。它以不同的品牌来满足不同的功能需求，让消费者能在欧莱雅这个企业下成长。随着收入和年龄的增长，消费者会相对地调整它们的需要和对品牌的要求。

除了在功能需求覆盖上的不足，宝洁在满足情感诉求上又表现如何呢？

图4-19宝洁和欧莱雅化妆品品牌价格及消费者年龄层覆盖比较图

图4-20宝洁和欧莱雅化妆品产品功能覆盖比较图

3.化妆品最高层次需求——情感诉求

（1）品牌共鸣——代言人、消费者和产品的“三角关系”

我们知道，消费者对化妆品有着情感诉求，但是产品或品牌本身是无法带出这一感情诉求的。那么，化妆品企业又是如何做的呢？

化妆品的广告多以明星来作为产品的代言人，而明星都拥有一定的人格魅力和独特气质。通过明星长期而稳定的产品代言，使产品和代言人气质之间建立联系。只要某种产品与明星有了联系，公众便将明星的气质延伸到产品中。因此，化妆品要让消费者觉得，只要购买和使用了该产品，就能获得和代言人一样的气质和完美的肌肤。正是通过这种品牌共鸣的方法，来满足消费者对化妆品的情感和精神诉求。

图4-21 化妆品品牌共鸣示意图

（2）宝洁广告如何表现情感诉求

玉兰油广告：

在玉兰油品牌中，专门针对年轻人的系列找来的代言人是香港年轻的名模Danielle。Danielle是个中法混血儿，有着一身白皙嫩滑的肌肤、温和的相貌和高挑的身材，这让她成为许多年轻少女幻想的典范。宝洁就是看中了她天生的美白肌肤和她在年轻女孩们心目中的形象，所以让她代言了几个针对年轻消费者的产品系列，包括：净肤绵系列、美颜滋润净肤系列等。玉兰油采用Danielle代言，使产品和代言人气质之间建立了联系，让消费者梦想获得和代言人一样的青春气质，因此，通过购买和使用该产品就能达到同样效果。

净肤绵系列广告背景鲜明、灯光明亮。Danielle犹如蔷薇精灵一般，乌亮的黑色发丝柔软的覆盖着雪白而纤细的颈项，她一伸手，一截雪白的皓腕白得有如透明一般。她一笑，眼睛弯成俏皮的弧度，仿佛是夜空里唯一的星星。肌肤的莹白和灯光的耀眼混合成某种明媚而夺目的美丽，清丽如斯，如同夏日里纤细的水晶蔷薇。广告的前30秒没有任何对白，没有文字，有的只是活泼轻快节奏的音乐。广告进行到一半，才有旁白提到产品系列名称和功能等细节。

很明显地，这个广告希望完成的是从代言人带出她的特质和产品功能之间的联系。先让观众羡慕电视中耀眼的名模，让人们对美丽的画面有了幻想和期望，然后再提出产品的功能，使刚刚所看到的美丽画面联系到产品功能效果上，消费者就自然地认为，Danielle一定是用了玉兰油这个产品才能拥有如此漂亮的肌肤。

玉兰油的轻熟女系列找了优雅大方的韩国红星宋慧乔代言。宋慧乔是轻熟女们梦寐以求变成的形象。她是多部有名的韩国电视剧的女主角，饰演的大多是温柔体贴的邻家女孩--让男生心动，或者是坚强不屈的患病女孩--使观众为她感动落泪。再加上戏剧都牵着当红的偶像男明星当男主角，使宋慧乔更让轻熟女性羡慕。有着一双会说话的眼睛的宋慧乔，因她的天赋成为玉兰油润白亮采眼部系列的代言人。当然因为韩国偶像剧的主要观众都是20到30岁的轻熟女性们，所以宋慧乔对于这个消费群的号召力绝对是很大的。玉兰油利用宋慧乔大方优雅的气质制造出消费者对产品功能的信赖。

润白亮采眼部系列广告中的男主角在图书馆里遇到正在认真找书籍的宋慧乔。他从书本书架间隐约看到了一双迷人的眼睛。那双眼睛清亮如水，是非常纯粹的黑色，黑得没有一丝的杂色，比夜空还要深邃。眼神中带着温暖如春风的笑意，有种无法形容的魅力。霎那间，仿佛连风都清雅起来，他被这双眼睛迷住，半响都回不过神来。广告中背景音乐旋律温和，渐渐带出旁白:“我要让人看到的第一眼，不应该是黑眼圈，而是亮眼的神采。”宋慧乔更用书本遮住脸部，只是露出眼睛，眼神好似有千言万语。一段令人陶醉的甜蜜镜头后，广告才慢慢带出一段长达10秒的产品介绍和功能描述。可见，广告的一大部分都是着力打造情感诉求，让观众对宋慧乔的气质产生一种幻想，然后带出产品，简单描述其功能，建立一种两者相互联系的想象。

玉兰油重现光彩系列的代言人是气质成熟自信的国际巨星张曼玉。她曾经荣获多次影后殊荣，自当选香港小姐出道直到现在，已经参与过很多部大制作电影，成为今天的国际巨星。熟悉张曼玉的人都知道她早已年过不惑了，但是她的年龄非但没有为她带来困扰，反而让人觉得她的美是由时光雕刻而成。张曼玉除了拥有不会老的肌肤以外，还融合了东方的素静神韵和西方的明艳光彩，几乎是所有成熟女性的典范。她有着成功的事业和令人羡慕的肌肤，这的确是成熟女性希望拥有的。谁说女人年纪大了就得走下坡路？张曼玉证实了她能够逆转时间，所以，使用她代言产品的消费者也应该可以。

重现光彩系列广告中的张曼玉看上去非常年轻，身段苗条，面庞秀丽，没有一丝化妆品的痕迹。她一贯低调打扮，但外表再素净，骨子里却有奢华感，有掩不住的艳光。一张雪白的脸，黑眼睛中隐隐泛着晶光，像一件在时光飘逝中仍然精美细致的瓷器。嘴角一抹神秘忧郁的微笑，令人不由自主地为那抹神秘吸引。她说：“谁说岁月痕迹很难摆平？”在接下来的广告中继续描述产品的多种功能。这一个广告符合了以上铁三角的推断。因为宝洁了解消费者的心态，所以先用一个有代表性的人物当代言，然后用广告拍摄手法或故事内容凸显代言人的气质。画面和内容让观众梦想获得和代言人一样的气质，观众渐渐把产品的功能和代言人的特质联系了起来。

SK-II广告

SK-II品牌的化妆品原产于日本，并出口到12个国家和地区。在1999年，宝洁将SK-II以外国进口牌子的形象，打入中国市场。用高贵的形象，吸引25到40岁的高端消费群，以满足拥有金钱和地位的新时代女性的美肤诉求。所有SK-II的代言人都是品牌的长期支持者，代言人的身份和地位使中国女性消费者强烈认同高价跟优质是对等的。所以，化妆品价钱无论多贵也有她忠实的支持者。

著名艺人郑秀文是SK-II美白系列的代言人。她在乐坛上获奖无数，在忙碌的生活中曾参与“饥馑三十”等探访活动。尽管美得不够温柔，但是有着强烈的现代气息，给人成功和健康的感觉，是年轻一代都市女郎拥有青春自信的模范。但是她也有肌肤变黑、起斑的烦恼。美白系列利用了郑秀文肌肤变黑和有雀斑的形象，在广告中带出SK-II的美白功能，给消费者塑造一个希望。凭广告名句“灯！我的脸白得像开了灯一样”和“我的小花脸不见了”带出SK-II的美白效果。

著名艺人刘嘉玲是SK-II成熟一代的代言人和长期支持者。在2007年，刘嘉玲凭借在《好奇害死猫》中的表演夺得金鸡影后殊荣。她永远光彩流溢、风华绝代，名字常跟影帝梁朝伟联系在一起。他简直具有所有女性梦想得到的一切：美丽、高贵、幸福，她的前方总有那么一个人，等着她笑意盈盈的走过去。刘嘉玲拥有光滑的肌肤，从1996年代言到现在，肌肤没有太大变化，显露得更加优雅自信。利用这个年龄层女性普遍拥有肌肤幼嫩、青春永驻的幻想，她在广告中说：“你在看我吗？你可以再靠近一点！”“再过五年，照片不用修改也没有问题!”这两句广告语强调了她那张青春永驻的脸庞。

名模琦琦是另一位成熟优雅的代言人和长期支持者。她总是给人高贵大气的感觉，与任达华是著名的神仙眷侣。广告中一句“这辈子，除了青春露，谁能让我那么爱”，暗喻丈夫任达华，并带出了SK-II的魔力和重要性。另一句是“那么多年来，SK-II神仙水都给我惊喜，感觉皮肤越来越通透！”

最近，在电影《伊丽莎白》中成功演绎出皇室的尊贵气质的国际巨星凯特?布兰切特成为SK-II的环球代言大使。她如同从天空中降落的星，她具有标志性的苍白的颜容、璀璨得似两簇熊熊火焰的眼睛，她冷傲、美丽而带着王者风范。她使用该品牌7年，从本地代言到现在担任环球代言大使，对SK-II不离不弃。品牌目标是吸引喜欢使用国外进口牌子化妆品的女性，让她们追求华丽的时代感，让她们除皱和抗衰老的美梦一一实现，使消费者能像凯特?布兰切特那样非凡醒目。

比较洗发水的广告，我们可以看出洗发水通过功能诉求支撑情感诉求，而化妆品则以情感诉求带出功能诉求。那么，欧莱雅又是如何做的呢？

（3）欧莱雅如何表现情感诉求

薇姿

欧莱雅旗下的薇姿产品中含有来自法国的天然矿泉水。为了提升产品内涵，在广告中，薇姿将保湿产品和法国温泉水联系在一起，赋予产品优质奢华的感觉，带出产品保湿及天然药用功能。而且温泉一向给人以温和、天然的感觉，因为薇姿主要针对敏感性肌肤，温泉成分极具说服力，使消费者心驰神往。

美宝莲纽约

欧莱雅旗下第一彩妆品牌美宝莲纽约，几乎每个产品的广告都在纽约街头拍摄，使产品充满纽约时尚气息。美宝莲选用章子怡做代言人，就是因为她年轻时尚，有活力，笑容天生就能蛊惑人心，加上流露着无限情意的迷人眼睛，气质与品牌相得益彰。在广告中，“睫毛膏令睫毛立现浓密增长”、“粉底霜使肌肤立现无瑕，充满光彩”，在产品精神升华之后再描述产品功能。

兰蔻

欧莱雅旗下的浪漫品牌兰蔻则请来风情万种、优雅无限的林熙蕾做代言人。广告柔和的光线，林熙蕾肌肤似雪，眉目如画，很好地引出消费者要求完美的情感需求，然后带出该产品清新通透的焕肤功能。“上一秒有小瑕疵，下一秒就要完美。”带出她的自我要求，给人以希望。

（4）在表达情感诉求上多品牌战略优于大品牌战略

从上面广告手法我们可以看出欧莱雅也是以情感诉求带动功能诉求。宝洁和欧莱雅似乎都抓住了消费者的情感诉求，但是事实果真如此吗？

我们已经知道，化妆品是通过明星代言，将代言人的气质延伸到每个品牌中。欧莱雅采用多品牌战略，每个品牌都有其主打产品，通过某个明星的代言，而使该品牌拥有了独特的气质。品牌与气质一一对应，概念清晰，特点鲜明。反观宝洁，因为采用了大品牌战略，一个品牌有多个系列产品，有不同的代言人,因此也就给该品牌注入了多种气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

所以化妆品不仅要功能细分，还要品牌细分。甚至，很多化妆品厂家都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。

4.小结

化妆品产品在日化行业中与消费者的心理距离是最近的，消费者非常关注化妆品产品的功能和品牌细分，而且不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

消费者对化妆品可以概括为三大需求层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。与欧莱雅相比，宝洁公司在化妆品领域对行业本质的把握无疑稍逊一筹，未能很好地满足这个需求金字塔。

首先，在产品价格层次上，宝洁在中国没有中高端的品牌；除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！而欧莱雅使用多品牌战略弥补这个不足之处。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让更多的顾客群和功能都被覆盖。

更重要的区别是在品牌策略上。宝洁采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。这个策略的不足之处是：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入了多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

因此，在表达情感诉求上，欧莱雅公司采用的多品牌战略比起宝洁公司的大品牌战略无疑更胜一筹。从长远来看,如果想要在这个美丽行业大展身手，宝洁还要在功能和品牌细分上多下工夫，向欧莱雅看齐。

第五节 日化行业总结

日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。产品与消费者的心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调功能需求；反之，产品与消费者的心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。行文至此，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。

洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格。试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。

牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，需要企业集中力量作品牌宣传；对于第二种需求，就必须要做到准确对接、概念鲜明专一。因此牙膏产品要采用单品牌策略。在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本质，始终坚持单品牌策略，因此能够稳居行业冠军宝座。

洗发水与消费者的心理距离近了一步。因此，需要采取数量适当的多品牌策略，而且洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。宝洁旗下的五大产品就能满足不同的功能诉求，让消费者很容易选择，然后在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。五大洗发水满足的情感需求也是大不相同：飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡璐讲究自由自在，有感染力。因此宝洁洗发水不但没有自相残杀，相反齐心一致，彼此呼应，市场占有率高得令人瞠目结舌。

化妆品与消费者有最切身的距离。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。消费者对化妆品的需求可以概括为三大层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。宝洁在化妆品行业采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。但是同欧莱雅的多品牌策略比较起来，这个策略略显不足：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

而且在中国消费者眼中，宝洁公司更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰，无疑会影响了化妆品的品牌气质。宝洁公司正是因为注意到了这点，所以从不在SK-II的产品包装和广告上提到宝洁，担心会破坏SK-II的高端奢华感觉。同样，很多化妆品厂商也都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。

着眼于未来，与护肤品、彩妆产品和专业护发产品相比，洗发水、牙膏和洗衣粉的利润日显单薄。贴着日化巨头标签的宝洁如果准备到“美丽产业”攻城略地，拥有更多能带来高利润的产品，就一定要把握行业本质，不仅做到产品功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求，才能继续笑傲江湖。

第五章

保健品行业本质

本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先从保健品行业的特点出发，我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生，人们对其功能不够信任、对其概念不够清晰，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，藉以区分保健品和药品、保健品和食品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们尝试其功能。

因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的，由此出发我们将经批准的27类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品只有遵循同样的本质才能取得成功，但是成功的方法各异。

以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品相区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地里外联系，从而激发消费者的潜在需求。

以太太和排毒养颜为代表的第二类产品，因其实际功能本身与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而建立联系有两种方法：形象化或者反复强调。

以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。

研究表明，失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心，或是概念和联系都没有注重保健品的特点，因此与食品、药品的区别不明显。在本章中，我们将对照成功品牌加以叙述。

第一节 保健品的行业背景

20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏，先后经历了两次波峰、两次浪谷，如今正在复苏阶段。现在，经卫生部批准的保健品品种一共有27类，分别为：

1. 增强免疫力；

2. 辅助降脂；

3. 辅助降糖；

4. 抗氧化；

5. 辅助改善记忆力；

6. 缓解视疲劳；

7. 促进排铅；

8. 清咽功能；

9. 辅助降血压；

10. 改善睡眠；

11. 促进泌乳；

12. 缓解体力疲劳；

13. 提高缺氧耐受力；

14. 对辐射危害有辅助保护功能；

15. 减肥；

16. 改善生长发育；

17. 增加骨密度；

18. 改善营养性贫血；

19. 对化学性肝损伤有辅助保护；

20. 祛痤疮；

21. 祛黄褐斑；

22. 改善皮肤水分；

23. 改善皮肤油分；

24. 通便功能；

25. 对胃黏膜损伤有辅助保护功能；

26. 调节肠道菌群；

27. 促进消化。

其中，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助降血糖5类产品最多。

保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌，他们现在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。

在保健品行业中，堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的形象，深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之一，可是其产品销售量却不减反增：2000年脑白金就实现销售8.01亿元，2001年1月单品销量就达2亿多，刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。如今，虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金，可是过年送礼、走亲访友，抑或是自己睡眠不好，脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中有增的年销售额，让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。

脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上，近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂，正所谓“其兴也勃，其亡也忽”，保健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了，但太太口服液、脑白金等保健品行业的实力派，依然稳居高位。

为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？同处于激烈的竞争之中，各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球，保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？

若是进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验上吗？

另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？

带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。

第二节 保健品的性价比

人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？

图5-1 三类产品价格和一疗程总价的比较

由图5-1我们可以得知，同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为13.8元，而睡宝仅为1.125元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。

因此，我们的出的结论是，保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。

第三节 保健品行业分析

一、保健品的生命周期

我们之前说过大多保健品品牌都会有一段销售量惊人的黄金期，成功的品牌在黄金期之后销量才趋于平稳，这是保健品行业与其他行业的一个显著区别。套用一般的产品生命周期模型，可以把这一现象总结成两个方面：

图5-2 产品生命周期

第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；

第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。

那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。

二、保健品的生命周期与其功能

保健品的黄金期是如何产生的呢？消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种，一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。

虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。

因此两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。

三、从内核到概念

从简单的方面入手，保健品要让一部分消费者在尝试其功能过后相信并会继续购买，就一定要有真正能够起到作用的实际功效来支撑，这是成功保健品必须具备的优质内核（如图5-3）。可是同样具有优质的内核，睡宝为什么就无法与脑白金相比呢？为什么它就没能让尽可能多的人尝试其产品呢？这还得从保健品的属性说起。

图5-3内核——实际功效

保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。

所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念（如图5-4）。这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系（如图5-5）。

图5-4 外在——概念

图5-5 联系

当消费者因为概念而有了需求，又因为概念与实际功能的联系而愿意尝试购买，最后因为实际功效而忠实于该产品。这样，保健的品牌就成功建立了。

第四节 保健品为何需要里、外、联系

我们已经看到，保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。总的来说就是要：有里、有外、有联系。

为了更清楚的说明“里”“外”“联系”三者的关系和重要性，我们将其他商品和保健品作一个比较。

首先，对于药品来说，只要做好了“里”——实际功效就足够了，因为吃药的目的就是为了治病。所谓对症下药，这内核就是可以“对症”的功效。其次，对于一些功能已经很明确而不需强调的产品来说，只要做好“外”就够了，比如说服装。衣服的实际功能是遮羞避寒，但是这种功能穿上身就可以实现了，消费者更注重的是穿上身的效果和显示出来的身份地位。

最后，有些产品只要做好“里”和“外”，就能自然地连成一体，比如手机。手机的功能、外形等本身就彰显了其身价，而消费者也能够主动将“地位”、“时尚”等无形体验与其产品联系起来，因此就不需要再做联系了。

对于保健品来说，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可。因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。

第五节 保健品的分类

图5-6 保健品的分类

我们之前已经列举过现在市场上经过卫生部审批的27类保健品品种，其实这27类保健品并非毫无章法可言。在研究保健品行业本质的过程中，我们从保健品的属性出发，按照从药品替代程度高到食品替代程度髙分成了三类（如图5-6）。实际上保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。当然建立概念和联系的方法还是各式各样的。接下来，我们会就这三类保健品分别说明成功品牌如何做到有里、有外、有联系。

第六节 三大类保健品行业本质分析

一、第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析

1.第一类保健品特性及其策略

第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。

为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益的软性效果。

鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。

2.案例分析：脑白金

脑白金（口服液+胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。

（1）“里”

脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生产的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。而且调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有1.5亿，而其中有90%的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。

与脑白金某一段时期的宣传不同，褪黑素并没有延缓衰老，增加活力，增强记忆力等等功能，经大量实验证明以及国家正式肯定的功能仅是改善睡眠一项。而这个功能便是脑白金所具备的“里”——确实可以改善睡眠。但是仅有这个“里”怎么够呢？前文已提过，药品是第一类保健品最大的竞争对手，功效类似的保健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，脑白金有个什么样的外圈呢？

（2）“外”

前文提过，脑白金的这个功能适用于睡眠不好的人群；而由于当人们睡眠不好的时候，可以服用安眠药、安神药等药物，并不一定要服用保健品，因此脑白金仅仅在消费者心中建立一个助睡眠的意义很难赢得市场。所以脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。

我们其实有这样一套逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来，提出了“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起了外在的、不一般的概念。

（3）“联系”

有了里和外，脑白金是如何走第三步“联系”的呢？营销初期的时候，脑白金的“联系”联得过于夸张。褪黑激素是人脑内的一个腺体——松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑内金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。

然而，虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？

脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲求“孝道”，做子女的无一不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯，一年的忙碌之后，同朋友相聚同欢，在拜访时还要送上一份自己精心挑选的礼物以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。

注意到这点的脑白金于是打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”的广告语。两个广告，一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是，大量脑白金作为礼品的广告出现在电视屏幕上。脑白金广告狂轰滥炸的意图是让人们意识到，送改善睡眠的脑白金就是送年轻、送健康，让“脑白金是礼品”的概念深入人心，巩固其联系。

（4）脑白金成为健脑产品的元老

礼品的战略大获成功，脑白金不仅“里”和“外”成功地联系了起来，其与药品的模糊相似之处也彻底因为脑白金成为了礼品的代名词而区分开来。此后，脑白金的购买率和知名度逐年上升（表5-1），其销售额在1999年重新达到2亿元。

表5-1 健脑类产品排名

品牌/产品 购买单（％） 知名度（％） 购买知比度（%）

脑白金 8.8 88.6 9.93

阿拉斯加深海鱼油 4.2 25.7 16.34

脑轻松 4.2 74.5 5.64

忘不了 2.9 56.6 5.12

三勒浆 2.9 57.5 5.04

康麦斯卵磷脂 0.8 4.4 18.18

敖东安神补脑液 0.8 21.4 3.74

欧德活脑素 0.8 12.1 6.61

恒寿堂鱼油 0.4 15.5 2.58

褪黑素 0.4 3.4 11.76

成功的宣传战略引来大量消费者尝试购买，并且迅速使脑白金在2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但购买脑白金产品期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。

（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析

由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？

在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。

然而，根据中国营销网的报导，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？

放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被药品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。

二、第二类保健品行业本质分析

1.第二类保健品的特性

有别于功效明显，使出浑身解数与药品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快速有效补充人体所需的第三类保健品（在之后会详加分析），第二类保健品是这个行业中的中间派。位置上它刚好处于食品与药品中间，不会让消费者误解为任何一类，是纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。

而依据之前对27种保健品的分类我们还发现，“中间派”产品占了其中的绝大多数。那么，此类“中间派”又应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？

接下来，我们会先总括其市场策略，再拣选最具代表性的两种保健产品——太太美容口服液、盘龙云海排毒养颜胶囊——来逐一解说该策略应如何在实际中运用。为加强理解，我们在讨论过程中会援引与该两项成功品牌同属一类，但却遭遇失败的保健品以作对比，分别是：正大青春宝美容胶囊及一品堂芦荟排毒胶囊。

2.第二类保健品的策略

在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。

也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。

接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说,消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。

由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。

3.案例分析之一：太太与青春宝之战

图5-7 女性保健品细分市场

生而对于美的渴求，激发了女性想尽一切办法让自己变漂亮的决心。由于女性消费意欲强，冲动消费几率高，所以女性市场历来是兵家必争之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各参战者绞尽脑汁不断细分女性保健品市场。

图5-8 2007下半年药店销售较好的十种女性保健品

在这个年销售额过百亿的庞大市场上，“爱美丽”成就了美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大的减肥需求，“爱红润”点燃了补血烽火，而“爱健康”引出清肠排毒的概念。

在最早出现的美容养颜市场上，1993年出生的老品牌太太美容口服液目前仍然稳占领先地位。根据2007年《中国医药报》发表的对京沪穗蓉等八城市240家药店的调查显示，太太美容口服液仍然是美容类保健品的领头羊。它究竟是怎么做到的？我们将稍后为您解答。

在本次研究中我们选取了2002年出生的“小妹妹”青春宝美容胶囊作为太太美容口服液的对比产品。别看它整整比太太晚10年面市，但却是系出名门。而且无论从集团规模还是产品定位，同属养颜类细分市场的杭州正大青春宝集团的青春宝美容胶囊都和太太非常相似。同样长度的疗程，青春宝美容胶囊甚至更低廉，但是从商场占有率，售货员推荐率，到顾客口碑，价高的太太反而更胜一筹。那么20年的老品牌青春宝到底有什么问题？现在就让我们通过行业本质——“里外联系”模型来检测这场女性美容市场霸主之争的关键所在。

（1）第一回合：“里”，中药方建根基

在这场女性美容产品大战中，对垒双方首先需要的是强大的自身实力。“实力”对于保健品来讲，就是它的疗效，也就是我们的模型中的“里”——功能内核。没有功能，剩下的任何所谓包装都是空话。保健品是用钱买的，也许女性在初次购买时会被花哨的外表迷惑；但如果一个疗程后效果不好谁还会二次购买呢？所以，即使是对消费欲望强烈的女性市场，美容保健品的功能也是不能被忽略的。那么，太太比青春宝更受欢迎是因为它的药方更有效吗？

中医传统加上许多难以解释的有神奇疗效的民间偏方，使得消费者对中药型保健品有着极高的信任度。调查显示，25?35岁的城市女性对待宣传的保健理论，更易于接受和信赖传统的中医理论。所以太太和青春宝的传统中药配方，对于女性消费者而言是非常具有说服力的。

总体来说，太太与青春宝的药方在主要成分上虽然组合不同，但是主要功效均是补血活血及抗氧化。而且从中医原理来看，调理气虚、补血活血确实是改善女性黄褐斑的主要方法。

第一回合，双方势均力敌，青春宝和太太一样都具有充实的功能内核，而且它们的实力都令消费者相信所推出的产品，引领消费者走过了消费者模型的第一步——相信产品。它们的成分类似，功能不分高下，势必要在成功模型的下两步才能分出高下了。那么，在第二战外部概念的比较上，青春宝能够超越太太吗？

图5-9 青春宝的成分及主要功效

图5-10 太太的成分及主要功效

（2）第二回合：“外”，美丽生活建外延

在双方实力相当的情况下，气势如何也是制敌的关键。对于第二类保健品而言,就是拥有一个源于功能又高于功能的虚化概念“外圈”。那么现在看来，太太在当时面对着一个什么样的环境，创造了一个什么样的概念，又收到了怎样的效果呢？

话说1993年前，市场上有美容养颜概念的，只有大众化的蜂王浆。但是，即使是提这个概念的蜂王浆也是“你用我用大家一起用”，并没有特别强化“美容养颜”这个概念。而随着经济的不断发展，职业妇女日渐增多，面对工作和生活的双重压力，黄褐斑逐渐成为婚龄女性能够的一大肌肤问题。但是并没有品牌关注到25?35岁职业女性这个庞大市场，甚至大部分女性本身的养颜意识因为长期的压抑依然沉睡。所以一个市场空洞产生了。

机会产生了，当时的太太药业自然不会错过。于是它根据民间偏方“祛斑液”打出了比“美容养颜”更具体的“祛斑养颜，美丽生活”的概念。太太的概念既不脱离产品功能——祛斑，又将产品拔高到“美丽生活”的高度，满足了女性心中不变的理想。当然，这种美丽生活也与健康息息相关。其中最引人注目的就是其“三个太太两个黄，三个太太一个虚，三个太太三个喜”主要宣传语。“黄”是指女性的黄褐斑，“虚”则是体虚与气血不畅，是斑的内部成因；那么自然而然祛斑之后就是“三个太太三个喜”啦。浅显的概念因为切中女性头痛的大问题，所以非常吸引眼球。当年太太的销售额就一举突破3000万，令市场震动。而消费者自然认识了这个打着“祛斑养颜、美丽生活”旗号的太太美容口服液。

先下手为强，太太气势逼人。那么青春宝又怎么样呢？它比太太晚生10年，是不是应该模仿太太呢？或者它有什么新概念吗？

2002年，曾经长期重点放在中老年市场的青春宝，找来年届40的美艳女星温碧霞代言，推出青春宝美容胶囊。前文提过，和太太同是中药配方的青春宝在药方上并没有占到便宜，以致其“汉方美容”的概念也因消费者早在10年前就接受了太太的“中药美容”概念而无声无息。但是老江湖青春宝的气势岂是这样就能被打压下去的？

代言人可不是白请的。借助温碧霞这个噱头，青春宝接下来推出的重磅炸弹是“我的肌肤只有27岁”的概念。相比太太的“美丽生活”，青春宝的概念将重点放在功能上，用“只有27岁”将产品拔高到能令消费者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打动的，谁不想永远年轻呢？所以推出温碧霞真人版“只有27岁”让消费者认识了这个产品，然而能量也只到这里而已。缺乏创新的概念，并没有让后出现的青春宝在气势上更胜一筹、后来者居上。

第二战，虽然双方在这一步都不同程度地做到了让消费者认识产品、了解功能，但是太太略胜一筹，赢在率先提出中药养颜概念。而青春宝如果当时能够有更为新鲜的概念，或许在气势上就能与太太抗衡了。那么，在最后一步“联系”上，青春宝有什么武器打败太太吗？太太又怎样守住自己的霸主地位呢？

（3）决胜回合：联系，准确稳健的联系

前文我们已经看到，无论是“内”——功能，还是“外”——概念，太太都没有大幅领先青春宝。所以关键就在这最后一步——联系。我们知道，在双方实力不相上下，气势上又没有谁占据绝对优势的时候，武器往往成了决胜的关键。这个武器对于保健品来讲就是能够将功能内核和外在概念有效地联系起来，将概念植入产品功能并灌输到消费者心中，吸引消费者购买。在这一步，青春宝和太太谁做得比较好呢？下面我们将从广告、终端等各种联系方法来一一为您解答。

市场调查显示，消费者在选购产品时非常认可大品牌、知名度高的产品；怎么才能让消费者觉得产品是大品牌、知名度又髙，进而产生购买欲呢？广告无疑是最有效的方法，它也是保健品常用的宣传手法。那青春宝的广告是怎样的呢？

平面文章、报刊广告、电视广告，青春宝的“武器”样样齐全，攻击力怎么样呢？在受众最广的电视广告中，代言人温碧霞以白皙光洁的肌肤对消费者“现身说法”，片中她和两位年纪分别约是25岁和45岁的女性微笑说着：“不要色斑、不要火气……你要的是青春宝美容胶囊。”其中，“以内养外，深度滋养”确实是产品功能的体现，“更白、更细、更光洁”也确实由广告中三个女性完美无缺的肌肤代表。但是“你的肌肤只有27岁”这个概念呢？专注于宣传功能的广告并没有突出地表达出产品的概念，明星机械地诉说产品功能的传统宣传手法在2002年难以突出重围，吸引消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。

那么广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3%，远远落后太太。我们知道，终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的

实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。现在目光转向太太这个霸主了，它的武器怎样呢？功能和概念的联系做得是否成功？

首先是广告这个最强有力的武器。童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。

总括来说，太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现。而在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。最值得注意的是太太换包装也做广告这个现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。

30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者——25岁～35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。这时出现丈夫送来的太太美容口服液,既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。从“问题重重”到“美丽自如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。

表5-2 2007年店员最常推荐的美容类产品

品牌 提及率

盘龙云海排毒养颜胶囊 33%

太太美容养颜口服液 20%

太太静心口服液 14%

青春宝抗衰片 8%

美媛美口服液 6%

一品堂芦荟排毒胶囊 5%

青春宝美容胶囊 3%

柔依羊胎精华素口服液 2%

上药牌珍珠粉 1%

田田珍珠粉口服液 1%

总样本量：240个，30个城市

广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。调查显示，太太在终端被店员提及率高达20%，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。

所以太太的武器——故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”——祛斑功能与“外”——美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。这样强大的武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95%以上。

决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝。青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感。而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进人消费者模型的最后一步——尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。

4.案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊

可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。

不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72%。而在这个可观的72%中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。

面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。

（1）扎实的“里”

农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。

“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄”为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。

通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。

l.大黄：多年生草本，味苦，性寒；具浑热通便，清热除湿等功效；功下破瘀力强，易伤正气。

（2）精准的“外”

今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？——我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。

不过，这一过程也不是一蹴而就的。

同很多的保健品类似，“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战。一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有5.6公斤的毒素。不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。而接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有痔疮、色斑，会便秘；于是每个人都需要“排毒”……

事实上，任何软文本身都是无聊的，关键在于它是否起到了“铺垫”的作用。“先抑后扬”是一种文学手法，然而恰当地运用于广告宣传上，也可以效果卓著。当盘龙云海感觉时机成熟时，它便吐出了一句酝酿已久的话：排出毒素，一身轻松。于是我们才恍然发现，前期的各式软文不过只是一种铺垫，它做的仅是提升人们心中的担忧，然后再适时提供解决方案（即产品）。

（3）稳健的“联系”

前文提到“中间派”产品的“里”、“外”相距不远，第三步上不需太花力气，这用盘龙云海的例子更是容易说明。仔细一球磨——“通便”、“排毒”完全不过是中国人的一种文字游戏。

基于这种换汤不换药的表述，盘龙云海在经过了短期的软文刺激打开了市场后，便转为以朴素的方式来贴近消费者。平面广告以文字为主，只为朴素、精简地传达商品信息；前期的电视广告里，也无真实的人物，而把重点放在形象地传达产品功效上。其中的“莲藕篇”可算是一个典范。

在一片荷塘里有一只莲藕蹲在荷叶上，它手握身边的荷花茎正在不懈地使力，形象再现了人们便秘时的痛苦之状。它起身之后给了观众一个带着痤疮的正面，满脸无奈；然后照照镜子，又不料多了些色斑，更是难过了……

巧妙运用卡通形象避免了真实人物在广告中可能遭遇的尴尬，还能就着人们通常对卡通的正面感观登上大雅之堂。一番解释之后，再以一个简单的商品形象作最后定格。当人们一次又一次地看到这套广告，排毒养颜胶囊也就循序渐进地深入了人心。

到后期，它的广告加入了真实的人物形象，强调点偏向了养颜。在“面具篇”中，一位女性白领清朗的笑容在一处死气沉沉的办公间里跃然突出，再加上画外音的一句“健不健康看脸色”，精炼传达了排毒养颜胶囊“通解”、“养颜”的功效。这套广告的特点在于：谁来演绎不是重要的，关键是观众清楚地感受到了产品的功用，并牢记了代表此功用的产品形象。

于是，盘龙云海步步为营，稳稳地建立起了一个联系。根据夸克市场研究公司2002年在上海、杭州、无锡所进行的一项调查来看，无论是否服用过排毒类产品，消费者都开始有意识地关注自己身体是否“有毒”（如图5-11）, 而且大多数人也相信了排毒产品有“通便”以外的功能（图5-12）。

并且约有48.5%的保健品消费者对盘龙云海的排毒养颜胶囊给出了很好的评价（图5-13）。

图5-11 消费者对排毒的看法

图5-12 消费者眼中的排毒产品功效

图5-13 消费者对排毒养颜胶囊的评价

（4）从容的行业先驱

有人说，“盘龙云海”造就了一个行业也成全了自己。这就不单单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排毒概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排毒便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解毒”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排毒”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。

然而只是五年时间，芦荟排毒便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。

精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排毒新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排毒养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以性幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女性消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。

而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排毒”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中药成分理性证明的。针对此，盘龙云海在“层层迭篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排毒健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排毒产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层迭”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特性。

除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排毒产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“品质”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排毒养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排毒养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。

5.太太与排毒养颜胶嚢

第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和药品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或药品分开。这个特性决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。

首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特性，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。

在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，一般情况下“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。

太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。

三、第三类保健品行业本质分析

1.第三类保健品的特征和策略

第三类保健品是食物替代性高的产品。下面，我们以复合维生素类保健品入手，来看看这类产品的成功之道。

保健品行业的产品丰富多样，人人皆知老要补钙，男要补肾，女要补血，小要补脑，胖要减肥。而对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知。一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够，另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。所以，为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。由于这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品，因此在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却高于食品。而在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。

2.案例分析：养生堂成长快乐

成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品。该产品针对2～14岁的中国儿童市场，以妈妈为直接消费者，孩子为间接消费者。从2005年至2007年，在北京、上海、武汉、杭州等10个大中城市的连锁店维生素保健品排行中，成长快乐（含钙型）占据各大城市前三甲。

（1）“里”

首先让我们先来看看养生堂成长快乐的里层。产品含有维生素Α、D等七种人体必需维生素，有助于人体均衡营养，增强体质和提高抗病能力。此外，添加钙和锌可以有效促进骨骼生长和大脑发育。天然β-胡萝卜素的加入更能有效调节维生素A的摄入，起到防止摄入过量的作用。

成长快乐拥有踏实的里层，它又是如何引起消费者的注意，告诉他们里层的实际功效呢？成长快乐在广告开篇提问，人体缺少维生素、营养素的结果是什么？成长快乐的回答从告诉我们“木桶原理”开始。木桶能够装下的水量，取决于桶壁最短的那条木条高度。那么如果你的健康都盛装在木桶里，缺少维生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就会源源流失，形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来巨大的影响。

由此，产品制造了消费者对于缺少维生素的危机感，暗示强调补充基础元素的重要性，让消费者充分理解维生素的实际功效即它对于健康必需的补充作用。

（2）“外”

为了与食品有区别，养生堂维生素保健品建立起“成长快乐”的概念，用以表达产品给消费者带来的“快乐地获得健康”的感觉。快乐的感觉通常总是建立在喜欢的基础上，因此想让消费者们感觉到快乐，就得先让他们喜欢这款产品。

于是成长快乐在广告中再次提问：“孩子们最喜欢什么？”或许你会说是冠军，是考试得满分。其实都不是，广告中告诉你孩子们最喜欢的就是，天天都是星期六。为了让孩子们体会到产品所表达的快乐感觉，所以养生堂在广告中把孩子们的心里话统统都倒出来，日历一张张翻过全是星期六。同时，用新鲜可爱的广告形象维持住孩子们的好奇心，道出成长快乐的概念，让孩子们打心眼里喜欢这个产品。

另外，要维持孩子们的喜爱，成长快乐创造了鲜艳活泼的包装和如糖果般的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。

养生堂亦在大型超市门口设计成长快乐的脚印，建立卡通式的拱门，在上面挂上产品，渲染了快乐氛围，让孩子们体会到快乐因子。养生堂还组织了一系列青少年比赛，比如少年飞绳赛和绘画大赛，成立暑期健康总动员，不难看到，运动与绘画让孩子们的情感成长的快乐。

因此，成长快乐建立外层成功。

（3）“联系”

可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？

然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60%。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异，联系了里层与外层，让消费者更相信产品。

（4）与成长快乐相对的——海王牛初乳的失败

海王牛初乳亦是针对中国儿童市场的补充基本元素类产品。2002年5月，海王推出了牛初乳产品。其广告拍摄得不可谓不精美，一轮轰炸后产品众人皆知，但是购买者始终寥寥无几。另外，众多保健品厂家纷纷搭车赶路，推出同类产品，却因和海王牛初乳犯同样的错误，均销售不佳。

里

海王牛初乳原料是新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初乳的活性，还结合人体的生理特性进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群。内含的免疫因子和生长因子更能说明修复组织，增加身体抗病能力。?

外

海王牛初乳宣扬的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳。”然而消费者听完之后不禁疑惑，究竟我吃了它会带来什么效果呢？是补充能量吗？是增强体质吗？还是好像牛奶一样的产品呢？人们根本不能从海王牛初乳建立的概念里看到它所想要表达的增强体质或免疫力的丝毫踪影。所以，海王牛初乳建立外层形象概念是模糊不清的，到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

联系

海王牛初乳邀请影视武打明星释小龙拍摄的广告大力强调“坐如钟，站如松，行如风”，名声也迅速响彻大江南北。问起小孩儿海王牛初乳是什么，他们都模仿广告中释小龙的“金鸡独立”，口中嚷嚷“坐如钟，站如松，行如风”。虽然广告气势宏大，但是消费者根本不能从中体会到儿童服用该保健品能够强身健体，更不能知晓此产品与食物有什么不同。显然，它的联系策略亦有失水平。

第七节 保健品行业总结

通过了解保健品行业的发展、保健品品牌的成功和失败，我们发现保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和药品区分开来；第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。

根据保健品处于食品和药品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被药品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。

第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。

第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与药品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排毒替代原本功能。最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排毒概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。

第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显的健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念，然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。

第六章

渔业新思维——海产品行业本质分析

随着社会的日益进步，人们对海产食物的需求日渐提升，然而天然资源有限，海产食物的供应并不能满足人们的生活要求。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest集团①（MHG）及澳大利亚Deep Sea Fishery公司②的经营状况与发展历程，我们发现海产食物供应行业的本质是：“上游要稳、中游要快、下游要渗”。如果企业能抓住“稳”的本质，企业的上游资源便能得到保证；如果企业能抓住“快”的本质，企业便可拉近上游与下游的距离；而“渗”透力强的销售网络则能保证企业的产品贴近各个阶层的消费者，并说明企业最终实现销售目标。若企业想在此行业中取得成功，那么他们就必须抓住该行业的上游、中游和下游的本质，并高度整合上游、中游和下游的业务，打造一条龙式的产业链。我们的研究发现，太平洋恩利国际控股有限公司今天的成功来源于他们能够牢牢掌握行业的本质——稳、快、渗。

第一节 简介

农业是当今产业发展的主要方向之一。为什么农业这么重要？原因是农业是第一产业，是人类最大和最重要的经济活动之一③。因此寻找该行业的本质成为极重要的研究课题。

按照联合国粮农组织（FAO）对有经济价值的农产品的分类，农业在广义上包括种植业、林业、畜牧业和渔业，而一般人们所说的农业通常指种植业。由于广义农业的范围十分广阔，所以要简单地讨论农业的本质并不容易。

在广义农业中，渔业的历史最悠久。我们甚至可以这样说：自从人类诞生以来，渔业就有了。农业和渔业有着不可分割的关系，若要揭开农业本质的神秘面纱，我们就应先了解渔业的行业本质。

渔业产品具有“容易腐烂”的特点，这正好与种植业有共同之处。因此我们希望通过研究渔业的行业本质，来分析渔业企业的成功之道，以便更了解种植业，找出渔业与农业的共同点，并据此探索农业的行业本质。

一、海产食物的供应特点

随着社会的日益进步和人民生活水平的提高，人类逐渐意识到健康的重要性。现在很多人已经很少吃高糖、高盐和高脂肪的食品，转而青睐于高营养价值的食物，因此人们对海产食物的需求日渐提升。鱼类产品不仅能提供丰富的蛋白质，而且含有大量的维生素，所以它深受人们的偏爱，尤其是儿童和成年人。

在西方国家，鱼肉的重要性仅次于牛肉及禽肉，成为重要的蛋白质来源。

图6-1 2003年西方国家消耗蛋白质的来源

据有关数字显示，西方国家每人每日摄取蛋白质的12%来自于鱼类食物 (如图6-1）①。按照目前的走势，联合国粮农组织预测全球海鲜需求量将由现在的每年140万吨增加至2015年的每年180万吨（如图6-2）。

在全球天然资源有限的情况下，海鲜的供应也受到了挑战②。从图6-3可见，全球海鲜捕捞数量始终维持在每年90万吨左右。但是不少研究结果指出，很多鱼种已达到捕获极限③，若不加以限制，它们都将消失！

近30年，全球海鲜需求量以惊人的速度上升，从20世纪70年代中叶的60余万吨增至现在的140万吨。预计2015年将达180万吨。

图6-2 2015年全球海鲜需求

为了维持生态平衡和保护有限的天然资源，世界各国纷纷出台相关措施以打击过量捕捞和非法捕捞行为，渔业配额制便是其中的一个有效方法。渔业配额制主要分为两种：个别捕榜配额制（Individual Quota System）和奥林匹克自由捕捞制（Olympic Fishing System）。其中，个别捕捞配额制被各国普遍采用①。

在个别捕捞配额制下，管理部门设定其管辖海域内各鱼种的可捕获总量(Total Allowable Catch TAC），然后再将可捕获量分配给许可证持有者。分配方法可分为两类：一是明示每年固定的可捕获量；二是确定许可证持有者的可捕获量占可捕获总量的比率。在这一制度下，每艘船都必须持有许可证才能在相关海域捕鱼。渔民要通过购买船舶操作协议（Vessel Operating Agreement，VOA）来租用船只以及获得该海域的捕鱼权。个别捕捞配额制有效地防止了非法捕鱼并确保了渔民的缴交税项。如果渔民的行为不合法，当地政府就可以减少其捕鱼量，甚至终止分发给他们捕捞配额②。

奥林匹克自由捕捞方式主要应用于秘鲁海域。管理部门会确定可捕获总量，但它不会给个别渔民分配配额，而是所有渔民或企业都可以捕鱼，直到其捕获总量达到了全国的可捕获总量。这种配额制度造成了渔民之间的竞争。渔民要想从公有资源中获得最大收益，他们就必须不断提高捕捞设备的数量以及改进捕捞技术。

图6-3 全球海鲜产量

除了直接捕捞之外，养殖业也有助于提高海鲜的供应量①。但是由于受高昂的成本和自然条件等因素的限制，养殖业提供的海鲜产量有限。近年来，养殖业只能使整体海鲜产量上升至140万吨（见图6-3），这与预测的180万吨仍存在很大差距。

那么，从事海产食品行业的企业能否凭借供不应求的市场机遇通过改善企业管理来获得成功呢？让我们来分析一家澳洲公司吧。

Deep Sea Fishery（DSF）成立于1986年，主要从事捕捞海虾业务。DSF拥有自己的船队，并获得了Northern Prawn Fishery（NPF）及North West Slope Trawl Fishery（NWSTF）两个捕捞权。DSF的营运方针是：第一，努力降低营运成本；第二，努力提高营运效率；第三，努力增强船队实力②。有这样的营运方针，他们怎么能不获得成功呢？

可惜事与愿违。从图6-4可见，DSF的净收入及净利润在本世纪持续下降，跌势直至2006年才停止。从这个例子可以看出，尽管全球海产品供不应求，从事海产行业的企业并非都能保证取得成功。那么，他们在哪些方面做得不好？要怎样做才能取得成功？在回答这个问题之前，让我们先了解海产食物供应链的特点。

DSF的净收入和净利润持续下降，跌势直至2006年才停止。

图6-4 Deep Sea Fisherry的财务表现

二、海产食物供应链简介

海产食物从开始生长到最终上市可能要经过许多环节，包括捕捞或养殖、冷冻、初加工、再加工、分销等。任何两个环节之间都可能存在采购、包装以及运输等活动。

根据海鲜食物的生产特点，供应链可分为三部分：上游、中游及下游。上游生产过程包括捕捞和养殖，生产场地是养殖场或渔场，生产设备通常是船只及渔具；中游生产过程包括采购、简单加工及后期加工，生产场地是海产品加工厂，设备通常包括冷冻设施、加工机具设备等；下游生产过程则包括批发、分销、零售以及消费。据相关调查显示，产业链的各部分都施行不同的管理方法。因此，上、中、下游虽同属于一条供应链，但是它们各自的本质不同。

值得注意的是，不同的产品有不同的处理方法，并非所有的海产食物都必须经过上述的全部加工处理过程。比如鲜活海产往往只经过捕捞、运输、批发和分销这短短几个过程就可进入消费环节；而鱼片、煎制半成品或制成品则需要经历几乎所有的加工处理过程。

第二节 行业本质

行业本质是各行业企业经营发展成败的关键所在，也是企业成功的充分条件。如果企业能明白并彻底执行其行业本质，那么它们必在成功之路上畅通无阻；相反，所有失败的企业都没有抓住行业本质。

那么，对于种类多、数量多、供应增长率低以及容易变质的海产食物来说，它的行业本质是什么呢？

图6-5 海产食物行业本质——上游要稳、中游要快、下游要渗

在探求海产食物的行业本质时，我们研究了太平洋恩利等海产公司，发现其行业本质相当复杂。最后我们得出了以下结论：海产食物的行业本质有三个，分别是“上游要稳、中游要快、下游要渗”（如图6-5）。

现在，让我们分别来分析海产行业的上、中、下游，以探求其行业本质。

—、上游业务

1. 概览

我们在海产市场买到的海产，可能是野生的，也可能是饲养的，因为人类的肉眼很难分别。鱼类商品涉及上游的两个行业——捕捞和养殖，它们的运作方式截然不同。

人类很早就开始从事捕鱼和卖鱼活动，捕捞行业在旧石器时代就已经存在。早期的香港是一个渔港，聚集在那里的大量渔民主要从事个体捕捞和买卖鱼产品的活动。与过去不同的是，现代的海产捕捞业已经演变成为资本密集型行业。捕榜不同的鱼种需要不同的捕捞船、渔具、饵料等设备①，而不同鱼种在加工、运输方法上也大不相同。这使得每条渔船都需要高昂的建造费和营运费，足以使资本实力不足的公司望而却步。

随着造船、捕捞、保鲜技术的不断进步，再加上近海污染日益严重，海产捕捞业的作业范围越来越远，所涉及的鱼种也越来越丰富，我们也因此可以尝到比过去的人更多的海产种类。这些不同的鱼种，是从不同的海域用不同的方法捕捞得来的。表6-1详列了世界主要鱼种的分布情况②。

在不同海域所捕捞的鱼种均不同。若要捕捞特定的鱼种，则需前往特定的海域，并用特定的捕捞船、渔具、饵料及船上设备。因此，为了得到最大的回报，海产食物上游行业的经营者必须对整体行业有非常深入的了解并精通专业知识。

如表6-1所示，虽然海洋资源非常丰富，可是随着世界人口数量的持续增长，捕捞产量始终无法满足全球海产品市场的需求量，所以聪明的人类找到了另一个获得鱼产品的途径——养殖③。对于某些深受市场欢迎的鱼种，在野生鱼供应量严重不足的情况下，人类学会了运用科学技术去养殖有经济效益的特色鱼种，如鲑鱼的养殖便是一个很好的例子。全球很多国家都建有鱼类养殖场，以满足不断增加的海产需求④。在2001年，这些养殖场的产量已达全球渔业总产量的3成，而且此比例正在不断提高⑤。

虽然养殖与捕捞的鱼产品产量比例在不断提升，但是由于口感上的差异，养殖鱼不可能取代野生鱼。另外，海产养殖成本要高于海产捕捞成本，例如其重要饲料——鱼粉的供应就一直满足不了需求，以至海产养殖业的成本在不断上升。基于成本限制，海产养殖业只适合生产受市场欢迎、价格高和净利润率高的鱼种，如鲑鱼、金枪鱼等。同时，在目前的养殖条件下，海鱼养殖的覆盖面及产量始终有限，养殖鱼只能稍微缓解人类对海产品的需求，而不可能完全取代海洋捕捞。

表6-1 主要鱼种分布

海洋 位置 品种

大西洋 西北部 鲑鱼、金枪鱼、箭鱼、细索、鲸类、鳕鱼、比目鱼、红大马哈鱼、美国鲽、格陵兰 大比目鱼、毛鳞鱼、虾

太平洋 东部 美国热带金枪鱼

西部及中部 金枪鱼

北部 不同的鲑鱼、银鳟、粉红鲑鱼、红鳟鱼、虹鳟、真鳟

北太平洋和白令海 太平洋比目鱼

白令海 中白令海 狭鳕

南大洋 翅类、软件类、甲壳类

2. 上游业务本质——稳

在市场经济学里，我们已经学过不少供求方面的相关理论，在此不必多谈。但是我们知道，在海鱼需求不断扩大而供应量却有限的情况下，获得稳定的渔产供应就成为上游行业的重要工作。只有取得稳定的渔产供应才能确保海产食物企业的长远竞争优势和保证它在全球海产食品业的长远持续发展。相反，供应不稳的企业无不陷入失败的境地。

很多成功的国际海产食物企业，如太平洋恩利、日本水产株式会社以及挪威的Marine Harvest Group，均明白上游业务的本质——稳的重要性，并利用其自身优势，运用不同的业务策略以稳定上游的供应。相反，一些公司如澳洲Deep Sea Fishery和挪威Pan Fish的失败，就是因为他们没有稳定上游的供应业务。

3. 案例分析

（1）太平洋恩利

太平洋恩利在20世纪80年代起家，最初以虾类贸易为主，于1990年转行做鱼类贸易。当时的太平洋恩利只是一家以贸易为主的“中游业务”公司，它从各地收购鱼类（在中国内地主要分销冷冻鱼类），并把鱼类加工为鱼柳和鱼块，销往美洲及西欧等地。在接下来的数年，公司积极开拓新业务，其销售的海鱼品种数量由1998年的5种上升至2003年的11种①。

在捕鱼配额竞争激烈的情况下，渔业经营者的唯一长远目标就是积极寻找机会扩大和稳定鱼产品资源，以便能及时对市场需求作出适当反应，确保企业在全球海产食品行业的长远发展。太平洋恩利非常清楚上述形势，因此并没有继续增加海鱼品种的销售数量，或单纯地向下游进军。因为在没有上游“稳”的本质的支持下，不但会荒废中游的加工生产线，而且它投资在上游的捕捞设备使用率也会大减，最终公司将不可能获得持续发展。针对这些情况，他们采取了以下三点策略：

收购上游业务；

成为鱼类品种的最大供应者；

在非可食用鱼类（以下简称“下杂鱼”）中寻找新的商机。

策略一：收购上游业务

有什么方法可让太平洋恩利在适当时机抓住上游业务“稳”的本质呢？它选择了用收购的方式迅速地进军上游业务，其收购目标是中渔集团。

为什么是中渔集团呢？当时的中渔集团是一家从事捕鱼及为渔船提供管理服务的新加坡上市公司，主要在印度洋、大西洋及太平洋从事捕鱼活动及为渔船提供捕鱼管理服务，经营着36艘排水量合计4.2万吨的渔船。中渔集团之所以成为太平洋恩利的优先收购对象，主要原因是它拥有良好的记录，较容易从各地政府手中获得捕捞权及捕鱼配额，而这正是太平洋恩利急需的。整个收购过程如下。

首先，在2004年，太平洋恩利与中国国际渔业香港公司成立了一家合资公司一中港渔业有限公司。太平洋恩利间接持有中渔集团49.9%的股份，自此它开始踏足海产食物的上游业务。其后，在2006年它持有的股份超过了中渔集团的持股量，借此太平洋恩利能有效地参与中渔业务发展策略的制定，为企业取得了稳定货源，并壮大了其上游业务。图6-6及图6-7分别是它收购中渔集团后的控股略图及2007年最新的控股略图①。

在过去的数年间，太平洋恩利借助中渔集团大力发展了上游业务，包括收购秘鲁的鱼粉制造商，以及在世界各地签订新的船舶经营协议以扩大捕捞船队的规模。这一切行动使得太平洋恩利的上游业务日趋国际化，充分保障了鱼产品的稳定供应。

此次收购只是太平洋恩利踏足海产食物上游业务的开始，其他中渔集团股东的总持股量低于34.9%。

图6-6 2004年太平洋恩利收购中渔集团后的控股略图

现在的太平洋恩利已成功增持过半中渔集团的股量，可以更有效地参与中渔业务发展策略的制定。

图6-7 2007年太平洋恩利收购中渔集团的最新控股略图

策略二：成为鱼类品种的最大供应者

若你是一家海产食物企业的首席执行官，你会如何选择待发展的鱼类品种？是适应市场的需要呢？还是专注于成本的控制？太平洋恩利的做法可以给你启迪。

在发展新鱼种时，太平洋恩利以成为该鱼种的最大供应者为奋斗目标。这是因为，一旦达到了这个目标，集团除了可主导市场之外，还可以将成本转嫁给客户。此外，由于对手没有配额很难增加相关产品的供应量，太平洋恩利便可轻松稳定产品的供应管道和市场价格。

太平洋恩利在高峰期有多达40多种鱼产品，但为了配合“稳”的策略，它决定先集中精力，重点发展五种供应和价格都十分稳定的产品①，往后再每年增加一至两种产品。现在，集团有供应及价格保证稳定的鱼产品已多达16种②。

银鳕鱼的发展策略正是太平洋恩利坚持“稳”的策略的成功例子。在数年间，太平洋恩利凭借中渔集团成功地控制了市场的6成份额③，成为银鳕鱼柳的最大供应者。

策略三：在下杂鱼中寻找新的商机

在捕捞渔船每一次的捕捞收获中，有多少是目标鱼种？有多少是可食用的鱼种？2004年，中渔集团的报告显示，在捕获的鱼类中，只有约53%的鱼是可食用的，25%的鱼有其他用途，而弃置率为22%④。

太平洋恩利认为，在上述下杂鱼中（约占总捕获量的47%），仍有适合人类食用的鱼类，只是由于缺乏宣传和推广，它们未被市场充分利用。这些鱼种数量多而且竞争少，供应稳定性强，完全符合上游业务“稳定”的本质，可以解决企业的供应需求。

太平洋恩利不断加强中、下游的业务配合，积极扩大可食用鱼的品种范围，成功地引领了消费者的消费需求，比如阿拉斯加鳕狭（Alaskan Pollack）。阿拉斯加鳕狭是一种低价鱼，以前只能用作生产鱼粉。太平洋恩利主动把它引入中国和欧美的销售市场。开始时生意并不是很好，但自加拿大政府于1991年下令禁止捕捉鳕鱼（Cod）之后，人们逐渐接受以此低价鱼来替代鳕鱼。从此，市场需求拾级而上，鱼价也因此持续攀升，由1996年的400美金/吨大幅升至2007年的1400美金/吨①（图6-8）。太平洋恩利依靠中渔国际紧紧抓住这个商机,大力发展阿拉斯加鳕狭的捕捞业务。其在2005年增添的六艘船中，就有五艘船主要负责捕获阿拉斯加鳕狭。由于捕获能力的提升，再加上鱼价的上升和市场需求量的增大，太平洋恩利最终成为盈利增长最快的企业。

自阿拉斯加鳕狭成为主流的食用鱼后，其需求量大增，但供应缓慢，价格持续上升。更重要的是，太平洋恩利不断复制这个成功模式，在量多竞争少的非人类食用鱼中大力挖掘有经济效益的鱼种，其中包括凤尾鱼、北大西洋野鲑鱼和智利鲭鱼。

图6-8 阿拉斯加鳕狭价格

（2）日本水产株式会社

日本民族是一个非常爱吃海产的民族，上至鲸鱼、下至鸡泡鱼，都逃不过日本人的嘴。作为日本最大的海产企业，日本水产株式会社肩负着非常重要的使命，就是为日本保证稳定的海产食品供应。它的策略是采取多角度的模式抓住上游业务“稳”的本质。它一方面像太平洋恩利一样，与拥有自己的船队和长期合约或许可证的公司合作，另一方面不断扩展捕鱼海域，如南美，澳洲，南极洋和印度洋等。在新鲜渔货供应不足时，日本水产株式会社便会接受持有外地许可证的船只提供的冻鱼，以保证稳定的市场供应。除此之外，日本水产株式会社还自设了鲑鱼养殖场。

（3）挪威Marine Harvest Group（MHG）

挪威是全球最大的渔业工业国。作为挪威乃至全球主要的海产食物企业，MHG却采取另一种策略去体验上游业务“稳”的本质。MHG并没有发展捕捞业务，也没有发展多种鱼类养殖业务，而是将所有的资源专注于养殖单一鱼种——鲑鱼，务求在最短的时间内发展成为全球最大的养殖鲑鱼供应者。因为只有采取这样的方法，MHG才可以在竞争激烈、周期性极强的鲑鱼市场中主导价格，保持供应的稳定。在2006年，MHG成功占有全球鲑鱼市场17%的份额，其目标是在短期内将市场占有率增加到30%以上①。

（4）澳洲Deep Sea Fishery（DSF）

众所周知，DSF是以捕捞海虾业务为主的公司，然而海虾市场在这数年间的变化很大。虾生长快、价值高、饲料费用低，而且一年可以放养两次，在水产养殖业中，养殖虾的经济效益最好。因此发展中国家大力推动虾类养殖，这使得短时间内养殖虾的供应量大增（其中尤以中国所占比例最大），结果导致虾的价格大幅下降。根据DSF的公司年报，其净利润自2001年起每年都在下降②。

近年来，尽管DSF在其他方面做得非常出色，如积极减低营运成本、增强营运效率和提升船队捕捞能力，但是由于养虾市场十分庞大，即使DSF可以维持公司上游资源的供应，DSF仍然陷入于困境。如果他们能像太平洋恩利一样，积极开发新的海产品种类，施行“稳”的策略，他们或许能改写历史。由此可见，除了个别公司要确保本身海产的稳定供应外，整个行业的稳定供应也是非常重要的。

（5）挪威Pan Fish

作为MHG前身之一的Pan Fish过度扩张，在1995年至2001年的7年内，其营业额上升了46倍（由1.2亿挪威克朗上升至5.92亿挪威克朗）。但是在2001年、2002年，全球鲑鱼的供应过多，产品价格大幅下跌③，这导致了Pan Fish在2002年的严重亏损（税前盈利由2001年2.5亿挪威克朗下降至2002年的2.48亿挪威克朗）。祸不单行，同年，Pan Fish在加拿大的渔场发生了一场鱼瘟，使其产量大不如前。 鱼瘟过后， 低产量情况一直没有得到改善，鱼产量由2003年的近10万吨，下滑至2005年的6万吨。接着引发了一连串重组，最后PanFish被债权人接管。

在2006年，鲑鱼价格上升，MHG（Pan Fish经重组后的公司）的税前营利升至10亿挪威克朗。可见不稳定的鲑鱼价格会给MHG带来负面影响。由于前车之鉴，MHG的目标是要成为全球鲑鱼的最大供货商，以凭借鲑鱼整体供应量的优势稳定价格。

5. 小结

以上不同国家的不同海产食物企业的不同发展历程都有一个共同点，就是认同“稳”对其上游业务发展的重要性。由此可见，海产食物供应链上游业务的行业本质就是“稳”。只有稳定的供应，中游才可能持续地开发不同鱼种的加工产品，从而提高经济效益，保持公司的稳健增长。可是，基于有限的海洋资源，全球海洋总捕鱼量的增长不容乐观，而需求却在不断增加。要达到“稳”的本质，企业必须发挥自身优势，运用不同的策略，从有限的资源中寻找能保持长期稳定供应产品的方法。

二、中游业务

1.概览

海产加工业务的利润率虽然低于捕捞业务，但相对风险较小，准入门坎低,这使得该行业的竞争十分激烈。截至目前，全球有超过4200家的海产加工公司，而一半以上的公司雇员少于20人。可见，加工行业的布局高度分散。

在这竞争激烈的环境下，企业怎样才能取得成功呢？那就是，必须不断创新，提高效率，达到中游“快”的本质。

我们平时到市场买菜都会留意食品是否新鲜。因此在捕捞之后，渔货必须尽快送到消费者手上。那么，是不是把每个环节的速度提升便会成功呢？当然没有这么简单。最重要的是找到重点，注意供应链中游部分的采购、销售和运输环节，做到有价值的“快”。

2.中游业务本质——快

为什么保鲜对渔业这样重要？因为鱼类的价值和新鲜度有着密切的关系。由于鱼类死后很快就会变质①，因此一直以来，为了提升产品的价值，渔业界都在积极研发新的技术来保持海产的新鲜度。而各种保鲜方法的目的都在于有效地防止微生物的繁殖和延缓海产的腐烂速度②。最常见的保鲜方法就是低温保藏，即通过营造低温环境来抑制微生物的生长。各种低温处理方法的保鲜期都不同，从7天到30天不等。

平价鱼的处理手法跟高价鱼的差别很大，虽然两者都要保鲜，但前者注重缩短采购与加工时间，有效率地把渔货制成食品并分销到世界各地；而高价鱼则追求运输速度的快。这是因为高价鱼大多以鲜鱼的形式出售（如刺身），相对平价鱼所需的加工程序较少，而要做到快而且新鲜，其成功的关键便在运输上。

通过不同企业的案例分析，我们知道中游成败关键就是“快”。例如太平洋恩利快速地处理平价鱼；日本水产株式会社和挪威Marine Harvest Group快速地处理高价鱼；澳洲Deep Sea Fishery由于未能做好中游业务而走向了失败。

3.案例分析

（1）太平洋恩利

太平洋恩利处理平价鱼的策略包含三个重点：

? 选择公海采购；

? 加工厂靠近捕鱼区；

? 整合全球产业链。

策略一：选择公海采购

加工企业的第一个活动是采购，渔货采购大致可分为码头采购与公海采购。

码头采购是指捕鱼船把渔货卸到码头，食品公司派运渔船去码头采购渔货并把它们运送到食品加工厂。捕鱼船队的捕鱼期一般长达18个月。

表6-2捕鱼期流程及所需时间表

来回码头及远洋渔场 4个月

捕捉渔汛 20至40天

捕鱼作业 10个月

材料补充作业 20天

渔货装卸作业4次 20天

大家想想，如果要到码头卸鱼，除了另加靠港费用和燃油费用外，还要另加4个月来回航行的时间和花20至40天来寻找渔汛，这岂不是直接增加了捕鱼作业的时间吗？

然而，公海采购就要方便多了。买家直接派运渔船到公海渔场采购渔货，而不受捕鱼船队作业的周期限制。而且此举能使渔民专心捕鱼，减少其运输时间和码头转运时间，因此深受捕鱼船队的欢迎（如图6-9）。

码头采购是捕鱼船把渔货运到码头，再由买家的运渔船运往加工地，而渔船会驶回捕鱼区继续捕鱼；公海采购则是买家的运渔船直接到捕鱼区买鱼。

图6-9码头采购路线图及公海采购路线

太平洋恩利就采用了公海采购的方法，因为公海采购能把渔货尽快运到加工厂，并保持渔货的新鲜度和缩短中游作业的时间；除此以外，公海采购比码头采购更节省时间和成本。所以太平洋恩利牢牢抓住了中游业务“快”的本质。

策略二：加工厂靠近捕鱼区

一般来说，企业会把鲜鱼运到加工厂，待加工完成后，才把产品运到分销中心卖给批发商或零售商。整个过程看起来很简单，然而企业要怎样做才能胜过其他同行呢？答案就是“快”。而要达到“快”的本质，先要重点抓住整个生产过程中最花时间的环节。通过分析上文所提及的生产过程，我们不难发现，运输环节占了不少时间，因此如果能够缩短运输时间，企业便可以更快完成加工程序。怎样才能节省运输时间呢？首先要注意选择加工基地的地理位置。为了缩短运输路程，加工商大都在远洋渔场附近设立加工厂房。这样便可以缩短把鲜鱼从渔场运到加工基地所需的时间，使渔货在第一时间内就能得到处理，从而确保产品的新鲜度。

成功地节省了把鲜鱼从渔场运到加工基地的时间后，加工公司接下来要做的就是进一步缩短鱼制品与市场的距离。在未整合产业链以前，鱼制品会被先运到物流中心，然后再转送到销售中心以供批发商采购，但是这非常费时间。为了做到“快”，加工公司大多会把加工基地、物流中心和销售中心结合起来，以节省流通时间，做到省时快捷。

那么，太平洋恩利的制胜原因是什么呢？它为什么能抓住中游的本质？太平洋恩利在靠近渔场的地点设立了多处加工基地，其中包括青岛、美国、日本、秘鲁等，务求使渔货得到最快速度的加工处理，以保持食物的最佳质量。除这个方法之外，还有别的方法吗？当然有。以太平洋恩利在青岛城阳新建的加工厂房为例，首先，选择在青岛建厂符合靠近渔场的要求；再者，这个新加工基地靠近城阳蔬菜水产品批发市场，而该批发市场的分销能力强劲，是全国五大农副产品批发市场之一，不但通过了ISO9001质量管理体系认证以及ISO14001环保体系认证,而且在2005年荣获“全国农产品批发市场十佳”、“全国农产品批发市场十强”和“农产品批发市场绿色样板单位”等三个荣誉称号。在这成交额达到97.3亿元的批发中心附近设厂，恩利成功地拉近了市场距离，使加工中心得以延伸至销售网络，从而节省了整个生产过程中的运输时间，大大提升了企业运作的整体效率。

策略三：整合全球产业链

当运输时间缩减之后，从事渔产品业务的企业下一步要做的就是进一步整合全球产业链，以提升企业的运作速度和稳定性。由于加工公司必须依赖上游捕捞业所提供的原材料，因此整合上游业务能稳定货源，使上游的“稳”与中游的“快”结合，从而使企业发挥出更高的效能。所以，在海产加工业里，收购和合并企业的事件特别多，而整合产业链是捕捞渔业强者的共同选择（如图6-10）。该行业的大部分公司都会并购上下游业务，以打造全球性的捕捞、加工和销售网络。

太平洋恩利是否跟其他大型企业一样，建立了自己的渔业王国？且看恩利的历史：从1997年起，它积极收购上下游产业，使其公司得以从1986年的海产食品贸易发展成今日全面的海产综合业务，包括捕捞、鱼类海上加工、全球采购、岸上加工及国际分销等（见表6-3及图6-11）。这不正是产业链的整合吗？

可见，大部分规模较大的渔业公司都会纵向整合产业链，以打造全球性的捕捞、加工及分销网络。

图6-10各渔业公司在上中下游的产业分布

表6-3太平洋恩利的收购与合并

日期（日/月/年） 国家 收购与合并项目

13/02/1997 美国 买入美国NFS60%的股权

02/05/1997及12/07/1999 泰国 分两次购入Pelican Food Ltd

18/09/2003 美国 购入Matlaw's Frozen Seafood Product Line

07/01/2004 中国 合资中港渔业，并注入中渔集团

14/01/2005 日本 购入Kyoshoku Co. Ltd.60%的股权

16/03/2007 秘鲁 购入秘鲁Grenadine Bay Inc

05/06/2007 秘鲁 中渔再购秘鲁两家公司

太平洋恩利大力加强全球性的收购与合并此务，以整合捕捞、鱼类海上加工、全球采购、岸上加工及国际分销等业务。

（2）日本水产株式会社

高价鱼业务与平价鱼业务有分别吗？当然有。那么，从事高价鱼业务的企业怎样达到行业本质呢？’

就高价鱼来说，保鲜的关键期就是在把鲜鱼从渔场运到加工厂的航程上。如果能以最快速度把渔货急冻，便可以大大提升产品的新鲜度和价值。鉴于此，从事高价鱼加工的公司大多会充分把握这些无可避免的航行时间，并在海上进行简单的加工程序，如去头、除肠、切片、冷冻等。但是，要在航程上加工处理渔货就得装备先进的船队。

曰本水产株式会社主要从事高价鱼业务，他们的船队设备先进，包括收鲜拖网渔船和冷冻加工拖网渔船。他们的冷冻加工拖网渔船装备有各种加工设施，不但可以在船上处理渔货、冷藏鱼柳和处理废料，而且船上的工作人员会24小时轮流工作，务求在第一时间处理渔货。此外，船上还设有温度控制系统，使温度长期保持在0℃。

由于高价鱼产品的售价较高，加工公司可以把较高的运输费转嫁到消费者身上①，所以，为求保鲜，加工公司不惜采用较贵的运输方法以缩短运送时间，比如有些大型加工公司甚至动用飞机把水产运到市场销售。除了依靠高成本的运输设备外，日本水产株式会社还备有完善的冷藏库网络，确保满足突然上升的市场需求。同时他们还与运输公司保持着紧密联系，使得鱼产品能顺利运送到主要销售市场。

冷冻对高价鱼的保鲜很重要，所以各个大型加工公司都努力研发新技术以提升冷冻产品的质量。在这方面，我们不得不提日本水产株式会社于1996年成功发明的雪藏（One Time Frozen）技术。这项技术最初被应用在海鲜产品上，由于海鲜被捕获上岸后立即就被雪藏，除了能避免重复雪藏之外，还大大降低了鱼产品的腐烂概率。鉴于这项技术的优点，日本水产株式会社翌年就把这个冷冻方式应用到了吉列鱼块产品的加工处理上，并成功地通过“快”提高了产品的质量。

那么，平价鱼跟高价鱼业务有什么共同点？答案就是产业链的整合。日本水产株式会社和太平洋恩利的做法非常相近，都是通过把渔场、加工厂和市场的距离拉近以提升整个加工过程的效率。

通过垂直整合产业链，在世界各地建立上、中和下游的子公司，能大大缩短渔场、加工厂和市场的地理距离（见表6-4）。可见垂直整合产业链对整个加工业来说具有重大的意义，它可以优化整体生产线，并协助公司达到“快”的行业本质。

（3）挪威Marine Harvest Group（MHG）

鲑鱼是高价鱼，市场遍布世界各地。而养殖鲑鱼，从培养鱼苗到收获成鱼需要24至奶个月不等，而且各个养殖场有不同的出产时间表。

MHG的鲑鱼养殖场分布于欧洲及美洲各地。单在挪威由南至北就共有4个养殖场。MHG怎样用信息科技把世界各地的供应与需求紧密联系起来的呢？为了使中游的供应更快更畅顺，MHG采用了集成Web解决方案（Integrated WEB Solution）来调节世界各地的供应与需求矛盾，以减低流程中浪费的时间。

因为鲑鱼是高价鱼，顾客对其新鲜度的要求较高。虽然飞机运输的费用要高于其他运输工具，但为了节省时间，单是处理挪威四个养殖场的产品，MHG每星期都要发送波音747飞机3至5个班次以空运挪威的鲑鱼至世界各地。这样一来，鲑鱼由离开养殖场，经过简单处理和包装，到最终抵达亚洲市场，只需要4天。

现在，挪威的四个养殖场的鱼产品都是用货车运到奥斯陆（挪威的首都），然后在奥斯陆把货物运到欧洲及世界各地。但是这个运输流程给奥斯陆造成了很大压力。

MHG计划将来把南部两个养殖场的渔货不经奥斯陆，而是直接空运到法国，然后再用货车运到欧洲其他地区，或是用飞机空运至世界各地。

这个新的运输流程，不但可以缓解奥斯陆的压力，而且可以使产品更快地运到市场。故MHG的市值远远超过其他对手,并最终成为全球渔业的霸者。

（4）澳洲Deep Sea Fishery（DSF）

我们看看另一家在澳洲从事捕捞及销售对虾业务的公司——老虎渔业（DSF的附属公司）。

他们的工作流程是这样的：捕鱼船在澳洲北面捕捞到对虾后，便把渔货运送到南澳的工厂进行分类、加工和包装处理（如图6-11箭头1），然后再运送到墨尔本（如图6-11箭头2），再出口到位于北半球的几个主要分销点（如图6-11箭头3）。

如果细致观察的话，我们会发现：在老虎渔业的作业流程中，它在运输上花了很多时间。首先，渔货在北澳，而加工厂却在南澳，这需要花费很多时间把渔货由北运往南。其次，分销的主要市场在北半球，这又要花时间把产品运往北半球。

DSF（老虎渔业）的作业流程中花了很多时间在运输上。

图6-11 DSF作业流程图

因此，老虎渔业合理的布局应该是把它的加工厂设在北澳。这样一来，渔货上岸后就可以立即加工，并及时运往世界各地，以节省由北澳运往南澳，再由南澳运往北半球的时间。

相比之下，太平洋恩利的对虾策略更成功。第一，它看准了中国对虾需求量不断上升的趋势：第二，出产地在中国，分销也在中国，自然省却了不少运输时间①。

4.小结

从以上成功和失败的案例中，我们可以看到中游的业务本质——快。由于海产的新鲜度和其价值有密切的关系，所以保鲜对于海产加工业来说非常重要。可是，海产上岸后很容易腐烂，而中游行业作为产后渔业，就得与时间竞赛，以速度取胜。

三、下游业务

1.概览

我们将海产品的下游业务界定为海产品的批发、分销和零售，它是整个海产品供应链中最接近顾客的部分，也是整条产业链的产品价值最终实现的环节。因此，了解海产下游的业务本质非常重要。

2.下游业务本质——渗

究竟什么才是海产下游业务的本质呢？是品牌吗？顾客到鱼市场时大多不会理会海产品的供货商，所以品牌不可能是本质。是新鲜度？不一定，因为很多冻鱼从被捕捉直至到消费者手里，很可能要经历两三年的时间。

海产下游业务的最终目的，其实很简单，就是将海产品卖出去。但是不同地域的人有不同的口味，如中国人偏爱原条鱼，日本人喜欢鱼生；而中国人的口味也在不断变化中，很多的年青一代已经爱上了美国的炸鱼柳、麦当劳等食物。

通过仔细分析不同的案例，我们发现“渗透”是海产下游业务的本质。“渗透”是指利用多样化的产品和差异服务来满足不同市场和客户的全方位、多层次的需求，从而达到贴近市场和客户的最终目的。我们认为，若能做到“渗透”，海产下游行业便能取得成功。

3.案例分析

(1）太平洋恩利

太平洋恩利的渗透方向有两个维度，包括：

地域渗透（横向）；

客户渗透（纵向）。

地域渗透是指企业将产品销售至全球不同地区，避免某一地区的宏观经济周期和突发事件等不利因素对公司营运造成影响。销售网络的建立和客户的培育需要相当长的时间，一旦遇到某个市场不景气，企业将很难在短期内开拓另外的市场来消化货源，而充分的地域渗透能很好解决这个问题。在市场不同地域的渗透中，海产食品企业需要针对不同的特点选择不同的方法。

客户渗透是指满足各个层次客户的全方位需要。即使海产食品有丰富的营养，但是顾客仍有很多的替代选择。因此，把海产品渗入到消费者的厨房或者餐桌才是海产食品企业的终极目标，而充分的客户渗透是保证企业销售的关键因素。

策略一：地域渗透

太平洋恩利选择了多个“可渗透度高”的市场作销售点，例如作为世界第一和第二大海产进口国的日本和美国、经济快速发展的中国以及对海产需求量大的欧洲。通过不同的途径（如收购等）进军各大市场，太平洋恩利奠定了强大的销售网络基石。

① 曰本——采用收购措施来跃过严格的市场关卡

曰本是世界上最大的海产进口国，但是要迸军该国的海产品市场并非易事。按照日本的有关规定，迸入日本的海产品需要经历进口代理、批发、加工等中间环节，过程十分复杂。大量的成本被花费在这些中间环节上，使得进口海产品在市场竞争中处于劣势。针对这一情况，恩利公司在2005年收购了日本京食公司。

日本京食是一家海产加工及销售公司，有50年的历史，但是由于母公司（三洋公司）缺乏业内经验，日本京食出现了经营亏损现象。单从财务上说，此次收购没有意义，但是京食除了拥有三间加工厂房之外，还通过鱼市场、食物服务供货商、超级市场和批发市场出售产品，所以太平洋恩利通过此次收购，不但成功地打入了日本市场，而且可以充分利用其分销网络，简化当地的原材料供应和分销程序。因此，市场普遍认为此举是恩利公司开始进入日本大宗海产市场的标志。在随后的两年，公司在东亚市场的销售额取得强劲增长，2007年的年增长率达到97.0%，而营业额更是达到98.7亿港元，是2005年的3.87倍①。

通过收购日本公司，太平洋恩利的海产品能够直达当地客户。

图6-12 太平洋恩利收购日本京食前后的分别

② 美国——采取收购的方式挤进市场

美国是世界上第二大海产进口国，仅次于日本。美国的海鲜进口在过去的10年里有5.4%的复合增长率。如果增长持续，美国的海鲜进口量很可能在未来的2年内超过日本。

作为后来居上的外来供货商，如果想在这个成熟的市场铺建一条全新的一营销网络，那将费时费力，而且供货商还要面对巨大的竞争压力。因此，在1997年2月，恩利决定通过换股方式买入美国的国家鱼产品公司的60%股权(National Fish & Seafood, NFS）。

自1979年以来，NFS就是当地领先的鱼类加工分销公司，具有完善的分销网络，并拥有1600名客户，包括批发商、分销商及协会买家②。就是利用这些优势，恩利公司顺利地挤进了北美市场。而北美市场在2007年取代了公司的欧洲市场，成为公司的第二大市场，其销售额占集闭总销售额的19.8%。

③ 中国——靠自己建设销售网络

与向上游延伸不同，恩利在在中国釆取同时开展上下游业务的策略，而这纯属恩利的无奈之举。在1993年，恩利将海产品打人中国市场时，其最初想法是扩大中游业务的产能，因此翌年它就采用了首次公开招股的方式扩充产能。但是当时中国市场的情况比较特殊，不但没有超市销售网络，而且冰箱在大型商场中也没有普及，因此在发展初期，公司除了利用城阳的全国性农贸市场的集散作用外，更多的是靠自己来推动销售网络的建设。不过，经过十多年的不断拓展，它在中国打造了庞大的营销网络，并占据了中国市场的相当份额。

通过建立自己的分销网络，恩利在中国的分销城市已达30个之多，西至乌鲁木齐，南达广州，北到佳木斯，东至延吉。当中不乏主要城市，如上海、西安等。

④ 欧洲——敢于尝试

相对而言，欧洲市场是最容易进人的市场之一。按照恩利公司董事兼总经理黄裕翔的说法：“我只卖了一次虾，他们就让我作代理。”因此在欧洲，尤其是东欧，恩利建立了大量的销售网，极大地方便了消费者和鱼商的就近买卖。

策略二：客户渗透

在客户渗透这方面，太平洋恩利的手段大体上包括：多样化的产品供应；差异化的食品服务。

① 多样化的产品供应

施行产品多样化策略，是因为即使是相同地域的客户，对食品的要求也有很大的不同，所谓众口难调。太平洋恩利针对这个特点，面向市场提供了多样化的加工成品、多样化的品牌和多样化的鱼种。

多样化的加工成品

在中国，传统的饮食习惯和烹饪技术使得原鱼成为市场的主流产品。因此，恩利公司在中国以出售冻鱼为主，是目前中国最大的冻鱼供货商。在曰本，生鱼刺身、鲸制品是公司的主流产品。在欧洲，它主要销售加工的鱼柳和鱼片。在2003年，为了发展相关业务，恩利建立了“精致食品”部门，并推出了许多新产品，如运往西班牙、葡萄牙等地的盐腌马介优。新产品推出仅一年，销售量就持续上升，盐腌马介优的销售更是达到上千万美元①。

图6-13恩利日本京食（Kyoshoku）的产品

多样化的品牌

恩利在日本有从事零售业的京食（Kyoshoku）品牌；在美国，它更是有两个品牌：MATLAW以及SCHOONER。其中，MATLAW是美闰最古老的品牌之一①，针对特别看重健康饮食的美国消费者，其重点是发展用自然面粉加工的、全无人造反式脂肪（亦称trans-fatacid，在世界上很多地方已被禁用）的海产品。此外，其所有产品都采用不同重量的包装，以满足消费者食用和赠送等不同生活需求。

图6-14恩利美国MATLAW的产品②

多样化的鱼种

由于不同鱼种的口感和味道差别较大，恩利公司始终坚持将新鱼种引入市场的策略。在早期，为测试市场的反应，它每年增加5至6个新鱼种。在高峰时期，公司提供了30多个鱼种的供应，而现在它提供的鱼种仍然保持在15个。

图6-15恩利现在提供的鱼种①

② 差异化的食品服务

从广义上来说，海产顾客不一定指终端消费者。之所以施行差异化的食品服务，是因为在进行纵向渗透时，海产食品企业需要利用大量的中间客户，包括大型连锁商场、超市、食品连锁店、加工商、批发商等。由于拥有大量的零售网络和稳定的客户群，这些中间客户提供了额外的销售管道，对客户的渗透作用相当明显。但是，单纯的产品供给并不能完全满足他们的需求。相对消费者（终端客户）而言，这些中间客户的需求更集中在服务方面。

例如，食品连锁店希望出售自有品牌的海产及海产加工食品；加工商希望有稳定的供应链；批发商希望压缩库存以减少营运资金压力而取得相对竞争优势等。此外，中间商更希望能够得到质量或卫生保障，以免声誉受损。因此，除了提供多元化的产品以助中间客户吸引消费者外，能否提供额外的供应链服务，则成为下游行业是否能大面积扩张销售网络的重要一环。

因此太平洋恩利把食品服务差异化了，这其中包括食品安全服务、食品服务和及时（JIT）服务。

恩利利用差异化服务将自身的客户层拉深了。

图6-16 太平洋恩利的客户层

食品安全服务

在20世纪90年代初期，太平洋恩利是中国首批实行食物安全重点控制系统（HACCP System）的海产食品加工厂。而在其后的数年间，它还采用了其他一些主要标准，比如欧洲食品安全认证委员会（EFSIS）和英国零售商公会的（British Retail Consortium）的全球标准，以及海洋管理委员会的产销监管链。其在美日的加工企业，也实行了HACCP及ISO 9001:2000质量体系认证。在2007年2月，太平洋恩利的三间厂房再次成为中国首批获得ISO 22000国际食品安全标准认证的海产食品加工厂。鉴于食品安全日益受到关注，这保证了恩利从众多海产加工商中脱颖而出，并使它更有能力向越来越重视可追溯性通报系统的顾客提供产品。

食品服务

恩利坚持为持有个人商标的客户提供海产品及海产加工食品，这使得大型食品连锁店、超市以及大型商场轻松获得自己品牌的海产品。

及时服务

对大型的加工商和批发商来说，稳定、快捷的产品供应是保证其成功的生命线，而通过压缩库存来减少营运成本的方式使得他们更容易获得竞争优势。针对这类客户的营业特点，太平洋恩利向他们提供了及时服务。1998年年底，恩利开始施行及时供货计划，其目的是减少客户的库存问题，使客户落订单的时间从52周锐减至24小时。此举对那些需要尽快做出市场反应的客户来说，极大地提高了他们的市场应变能力。此外，恩利公司也因此成为这类中间商的唯一供货商，极大的提升了市场的渗透能力。

太平洋恩利成功地利用科技，大大减省了分销商和加工商的存货时间，并增强了他们的运营灵活性。

图6-17太平洋恩利的及时服务

（2）澳洲Deep Sea Fishery（DSF）

Deep Sea Fisheries（DSF）全球只有7个分销地区,即中国内地、中国香港、东欧、日本、马来西亚、加拿大和美国①。其销售网络很狭窄，没有充分渗透到整个海鲜市场②。事实上，许多西欧国家是最大的海鲜进口国，如法国、意大利、德国等，但DSF只售货给东欧，而完全忽略了购买力强劲的西欧。因此，相对太平洋恩利单在国内就有数十个分销点，DSF的市场渗透力似乎远远不及它。

4.小结

太平洋恩利公司积极参股美国和日本公司，并利用这些企业现有的营销网络，迅速而充分地渗透到市场的每一角落，成功地扩大了市场的宽度。而通过多样化的产品和差异化的食品服务，太平洋恩利将不同层次的客户联系在一起，不但拓展了市场的深度，很好地分散了销售风险（不致受到大客户流失的影响），而且还持有了一定的议价能力。

图6-18太平洋恩利的下游策略

第三节 案例分析总结

在前文中，我们利用不同的公司案例，从不同的角度去举证海产食物行业上、中、下游的三大本质分别是“稳、快、渗”。在这部分，我们尝试从宏观市场的角度，去验证此三大本质的整体性。

假如大家今天到鱼市场走一趟，想买条爱吃的游水东星斑回家，竟发现一此髙价鱼的价格比以前提升了至少6成，你心里会想些什么？你可能会想：“不会吧！怎么这么贵？是否哪里有错，明天再来看吧。”可到了明天，其价格竟然升了1倍，此时的你会不会买？当然不会！你一定会想：“下星期再来看一看吧，不吃又不会死掉。”就这样，数月之后，其价格依然居高不下。这时候的你，是继续等待降价呢，还是转买其他爱吃的东西？

你可能会说：“这种假设情况根本没有现实依据，鱼是一种普通食物，怎么会有这种蹊跷的事情发生呀！”真的不会吗？请看1980年1月30日的一则日本新闻①。

1980年初，一个以三菱商事为首的“北商”集团破产，所涉金额非常庞大，在当时日本历史上排行第七。其破产原因与鱼市场的“大量积压”有关。而当中的历史教训可以让我们更全面地体会海产食物行业的本质。

这个故事的主角是鲱鱼子，一种日本人非常爱吃的高价鱼，是日本传统的新年送礼佳品之一。其需求季节性很强，故它的价格变化很大。一般来说，全年最贵的时候是在12月，价钱约为每千克8000日元。

故事的远因是各同在20世纪70年代起，先后将各自的领土海域延伸了200海里。此举大大缩减了日本渔船的捕鱼范围，并造成捕鱼产量的下跌而其价格也因此大幅上扬。

就在这时候，投机者“看准”了这千载难逢的商机，借机炒作，试图大赚一笔。他们的目标是高质量的高价鲱鱼子，行动的时间是在1979年下半年。操纵程序是，在市场需求逐渐上升时，他们大量积存高价鲱鱼子，断绝市场的供应。

在货源为零的情况下，鲱鱼子的平均售价在1979年10月上升到了每千克12000日元；而同年的12月，更是涨到每千克20000日元。可是，非理性价格并没有提高市场需求，大部分的消费者对此采取了抵制的态度，而转买其他货物。这个反应使市场迅速萎缩，鲱鱼子有价无市，旋即造成了积存货物的腐烂变质，使投机者损失惨重。结果，“大量积压”导致了以三菱商事为首的“北商”集团破产。最后，此破产形成了多米诺骨牌效应，不只鲱鱼子，所有鱼类的价格均下挫，日本鱼业萧条了好几年，给了日本人一个惨痛的历史教训。

这段历史教训可以让我们更加全面地体会海产食物供应链本质的整体性：第一，供应不稳时，市场不会迁就。在消费市场上，海产和其他大部分食物可以相互替代，当某种食物的供应不足时，消费者的需求会自然转移到其他食物身上。即使在日本这个十分喜欢吃海产食物的国家，也不可因供应不足而盲目地推高价格，抢夺供应来源。因为市场供应不足时，成本价格会提升，但市场不会一味迁就，供应不稳的产品会很快被其他供应稳定的产品取代。故供应不稳只会给供货商自己造成损失。我们从中可以体验到海产食物上游业务的本质——稳。

第二，鱼产品时限性的重要。渔货容易腐烂的特点是海产食物中游行业必须要面对的问题。若问题处理不善，积存过久，鱼产品的质量必将受到影响，而其价值也会随之大减，甚至变成废弃物。我们从中可以体验到海产食物中游业务的本质——快。

第三，要扩大分销网络。从以上事件可知，海产食物企业必须建立一个渗透力极强的分销网络，从而避免依赖单一的分销商和分销途径，确保整条供应链的畅通无阻。这是因为，单一分的销商和分销途径不但会使企业的议价能力下降，而且其分销策略上的细微改变很可能会影响市场的供应。我们从中可体验海产食物下游业务的本质——渗。

根据以上分析，我们可以得出一个结论：一家国际海产食物企业，如要在一个复杂多变的市场中成功生存并茁壮成长,就必须从整体上同时抓住“稳、快、渗”这三大行业本质。以三菱商事为首的“北商”集团在1980年的失败，就是因为不明白海产食物“稳、快、渗”的行业本质，以至最终制造了一个巨大的鱼市场泡沫。

第四节 行业本质结论

从此次研究中，我们可以找到海产食品行业成功的必然因素:稳定、快捷、渗透。只有抓紧该行业上、中、下游的本质，并高度整合上、中、下游的业务，发展一条龙的产业链，企业才可能取得恒久的成功。在研究中，我们发现，太平洋恩利已经抓紧了行业本质。因此,他们的顾客遍全球，其盈利不断提升，而且市值的增值速度也要快于同业（如图6-19及图6-20）。

这家颇具规模的海产食品企业成立于1986年，初期以海产食品贸易为主，只有四名员工；而现在，其员工人数超过了10000名，并拥有全方位的海产综合业务，包括捕拂、鱼类海上加工、全球采购、岸上加工及国际分销等。它以中国为主要市场，并向全球超过35个国家供应丰富的海鱼产品，包括寿司鱼、鱼子、吉列鱼手指及冻鱼等。成功的渗透带来卓越的表现。在2001至2007年，恩利股份的回报率始终保持高增长，成绩骄人。

图6-19 世界著名海产公司的业务增长

在掌握了渔业的行业本质之后，我们应该怎样看待农业的行业本质？跟渔业一样，农业由三个部分组成：

第一，上游业务——投入自然资源，并配合人力资源和生产机械；

第二，中游业务——处理加工农产品（需要粮食或食品加工厂）；

第三，下游业务——产品输出，并转售图利。

在过去的13年，即使经历了亚洲金融风暴和2000年的股市泡沫，恩利的业务仍在高速增长。

以种植业为例，它和渔业的特点相似：种类多、数量多、供应增长性有限、极容易腐烂。所以两者的本质也很相似：

投入自然资源（根据农产品的特性，要满足地形、阳光、温度、水分、土壤等自然条件），并配合劳力、技术和资本等；

农场工作，例如耕作、播种、灌溉、施肥等；

收获的作物在通过初加工和精加工后，以成品的形式被销售到市场①。

我们可否在这里下结论，农业的行业本质也是“稳、快、渗”吗？根据以上分析，我们认为，第一产业的“上、中、下游均有不同的行业本质”的说法较可信。但是要对农业的行业本质下结论，还言之尚早。原因是每种产业上游业务的投人资源均受不同因素的制约，故其本质存在着差异，例如种植业有较多的技术改进空间，而畜牧业则容易受传染病的影响。

话虽如此，但稳定的上游业务始终是第一产业的基础。中下游又如何？从行业流程上看，中下游有颇多相似之处，例如通过提高加工速度可以减省大量成本，再加上渗透能力强的市场销售网，企业的成功是可预期的。

因此，通过研究渔业“稳、快、渗”的行业本质，我们可以深化对农业本质的认识。然而“农业本质”这一研究课题仍需的要我们的进一步探索。

附录6-1 捕鱼方法

捕鱼方法以离岸远近划分，包括：近岸渔业；近海渔业；和远洋渔业。

一、近岸渔业

离岸3至5公里，水深约40米以内海域的渔业，常使用小型渔船或无动力小舢舨、竹筏等，方法为钓鱼、延绳法、围网法、刺网法等。

延绳法（lining）:此方法是从船上放下配有渔钩和饵的长钓鱼绳。该方法可在近岸或海内使用。

图6-20 延绳法（lining）

围网法（purse-seining）:这个方法一般在晚上由两艘船来作业：一艘船上放置灯光吸引游鱼，另一只小艇则拉着渔网绕圈围捕。在香港水域可见到这个做法。

刺网法（gill-netting）:这是一个捕捉接近海床鱼类的方法。从渔船上放下一道鱼网，把它横放在海水中，并要接触海床。当游鱼尝试穿越网孔时，就会被网眼所困。

图6-21 围网法（purse-seining） 图6-22 刺网法（gill-netting）

二、近海渔业

离岸200公里内的海洋渔业往往使用动力、冷藏设备和无线电都齐全的中型渔船，方法以拖网捕榜为主。

拖网法（trawling）:这是在离岸深水地区最主要的捕鱼方法。一般是两艘渔船各拉着渔网的一端同时前进。该方法在捕捞鱼类的同时，也会捕捞起其他水产品：有时也可以只用一艘渔船来拖网。

图6-23拖网法（trawling） 图6-24两艘渔船拉着渔网同时前进

三、远洋渔业

在海洋深处捕鱼往往使用动力、冷藏设备、无线电齐全的大型渔船，方法以捕钓为主。

附录6-2 鱼死亡后的鲜度变化①

一、僵硬阶段

鱼死后会呼吸停止，而在缺氧的条件下，糖原酵解产生的乳酸会积聚在一起，使其pH值由原来的7.0左右降到6.5～5.5。同时肌酸磷酸（CP）和三磷酸腺苷（ATP）也先后开始分解。ATP的消失使组成肌原纤维的肌球蛋白和肌动蛋白产生收缩，并最终失去伸展性，鱼体便呈僵硬状态。僵硬现象发生的时刻和持续时间的长短，与鱼的种类、死前的生理状态、死后的处理方法和保藏温度等有关。一般来说，鱼体僵硬始于死后数分钟或数小时后，并持续数小时乃至数十小时，之后便开始变软。在僵硬阶段，鱼体的鲜度是完全良好的。

二、自溶阶段

一般指肌肉中的蛋白质在组织蛋白酶的作用下发生的分解。自溶作用会使僵硬解除后的肌肉组织更加软化，而蛋白质分解后还增加了肽类和氨基酸等的含量，这些都为鱼体内的细菌繁殖创造了条件。在此阶段，鱼类的质量已经改变了，鲜度也会持续降低。

三、腐败阶段

这是各种腐败菌类繁殖到一定阶段的结果。首先是氨基酸等逐渐分解，生成氨和胺类、硫化氢、吲哚、低级脂肪酸等各种具有腐臭特征的产物（海水鱼肌肉中的氧化三甲胺被还原，生成具有鱼腥臭的三甲胺），而当它们达到一定数量时，鱼体即进入腐败阶段。

附录6-3 鱼的保鲜方法①

一、策略

有效防止微生物的繁殖，并抑制酶类的生化反应和空气的氧化作用；使船队具有在生产和运输过程中及时有效处理大量水产品的条件和能力。

二、方法

水产品的保鲜方法主要有：

电离辐射保藏；

化学品保藏；

低温保藏②。

1.电离辐射保鲜

一般釆用钴60等放射性物质的γ射线或线性加速器发出的电子束照射鱼虾等水产品，当电离辐射透过水产品时，它会破坏细胞的结构，并对微生物有抑制和致死作用。 此外，食品中存在着的大量水分子在电离辐射作用下会产生各种自由基及其他反应产物，可间接地对微生物产生致死或抑制作用。较强的电离辐射会直接改变食物蛋白质、脂肪、维生素、色素、风味物质和酶的分子结构及其性质，并会影响鱼产品的营养、气味和色泽等。

2.化学品保鲜

化学品保鲜方法十分简便。用于水产品保鲜的化学品有各种防腐剂和抗氧化剂。由于世界各国对食品卫生的要求都十分严格，因此仅限亚硝酸钠和甲醛等防腐剂可用于饲料鱼粉原料的船上保鲜。而可用于鲜水产品的抗氧化剂是丁基羟基茴香醚和二丁基羟基甲苯。使用方法是，把已用这些抗氧化剂溶液浸渍过的鱼体冻结储藏，以防止油脂氧化变质，并延长冻品的保藏期限。亚硫酸氢钠可用于防止对虾冷藏保鲜中由于酪氨酸酶而引起的发黑变质症状。

3.低温保藏

低温保藏是指在低温下把产品冻结储藏和非冻结储藏，一般也称为冷冻和冷却，包括冰藏、冷海水或冷盐水保鲜、微冻保鲜、冻结保藏等。引起鱼类等鲜水产品腐败变质的细菌主要是嗜冷性菌类，其生长的最低温度为-7℃最适宜的温度为15℃~20℃。如果低于最适宜温度，微生物的生长将被抑制；而要是低于最低温度，它将停止生长。大多数细菌在0℃左右时都会延缓生长，因此在低温范围内，温度稍有下降就可显著抑制它们的生长，这也是低温保藏的主要原理。

此外，在冻结温度下，微生物被抑制的另一个原因是鱼体水分的冻结降低了水分活度。各种酶的活性也会随温度的下降而减弱，在-20℃左右时它会被显著抑制，而在-30℃以下时，其活性几乎完全停止。鱼死后的化学变化（如油脂的氧化反应）速度也会随温度下降而显著减低。但是，由于不同的鱼类有不同的化学成分和肌肉结构，所以它们的低温保鲜效果也不完全相同。

三、各种方法的保鲜期

冰藏 1周～2周

冷海水或冷盐水保鲜 10天～20天

微冻保鲜 20天～30天

冻结保藏期如下表：

表6-4冻结保藏期

种类 保藏期（月）

-18℃ -25℃ -30℃

多脂鱼 4 8 12

中脂鱼 8 18 24

少脂鱼 2 24 >24

蟹 6 12 15

虾 6 12 12

虾（真空包装） 12 15 18

蛤、牡蛎 4 10 12

前 言

为产业链悲剧画上休止符

毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！

在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的，并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。

这套书分成I、II两册，本书为第I册，包括五个案例：中国制造业的出路一一ISC与IPD、太阳能发电产业、软件产业、汽车产业、代工业。这五个案例所涉及的研究对象都是以研发和制造为主的行业，而“6+1”的高效整合是基础。从另一个角度来看，这些行业中的企业面对的终端客户主要是企业客户和专业客户。

本册涉及的五个案例详述如下：

案例一：中国制造业的出路——ISC与IPD 本案例直面“中国制造”当前的问题与挑战，明确指出了怎样才能让制造行业摆脱当前困境，创造卓越竟争力。更为重要的是，这里系统介绍了ISC（Integrated Supply Chain，整合供应链）和IPD（Integrated Product Management，整合生产研发），以及如何通过这两大工具剖析产业链。本质上，只有具备了强大的ISC的企业，才能在激烈的市场竞争中不断优化成本，提高市场反应速度，优化产品利润率，提升企业产品线；只有具备了强大的IPD的企业，才能开发出最符合市场需求的产品，以源源不断的产品创新确保企业基业长青，在竞争中立于不败之地。

案例二：太阳能发电产业

无独有偶，我们发现在太阳能发电产业，成功的企业在研究开发、设计生产、加工、制造、装嵌、推广销售乃至并购策略等各个方面莫不是践行ISC和IPD的准则，以高度整合的产业链将太阳能产品融入生活。研究发现，要把太阳能发电融入我们的生活之中，企业必须强化IPD能力，具体表现为提升太阳能电池技术，使得太阳能电池的发电成本能够与传统的石化能源互相竞争。为了强化IPD能力，在太阳能发电领域全球第一的夏普公司着重自身技术的发展，第二位的Q-Cdls则集中资源进行并购以获得新技术，而全球第四的尚德则通过改进太阳能电池的设计去提升电池的太阳能转换效率。为了强化ISC能力，企业通过各种方式确保原材料（硅材）的供应能够源源不断，然后还要设法增加太阳能电池产能。

案例三：软件产业

环视世界的整个软件产业，我们亦发现这一行业的领先企业也是运用IPD和ISC来运作企业，转型升级。研究发现，下游软件发展商需要转型，同时拥有本土化、行业化及专门化知识，掌握商业智能，并将其融入软件产品及服务之中，方能体现行业本质，成为专业的解决方案提供者。另外，供货商亦需与中游业者合作，互相推介客户，以便扩大客户队伍。至于中游业务方面，虽然技术门坎较高，但因回报高，竞争者也很多。要想成为行业内的领导，就必须掌握软件产业链中的核心技术，提供全套服务，之后便可继续收购其他同类业务，既减少了竞争对手，又增加了客源。我们当然希望国内软件业能在世界软件业中占有重要角色。为此，我们认为金蝶及用友应向这样的目标努力：金蝶开中游，用友占下游。

案例四：汽车产业

我们对汽车业的研究更为深入，其深入之处就是明确IPD和ISC的战略目的：保障零配件的稳定性，持续优化改革，稳定输出。这个案例通过寻找国内外汽车制造商在零配件、模拟设计、整车装配、回收处理四个环节的差距，研究了国内外大量知名厂商，还专门比较了美国、欧洲、日韩这三大车系。事实上，汽车工业是一个系统工程，每一辆车都有上万个零件组成，要保证每辆车都有良好的质量，首先要保证每个零件的质量稳定。因此，持续改进的目的就是要保证一个稳定的输入。其次，当代的汽车研发巳进入了三维模拟设计时间。面对数字化的变革，汽车制造商不仅仅需要考虑购买先进的仿真系统，缩小硬件差距，更需要扎扎实实地积累实验参数。只有积累大量的经验数椐，才能实现高效的建模。再次，实际的汽车装配阶段需要精益求精的实施过程。只有通过装配流程的不断优化，整车生产厂商才能将装配过程的误差控制在极小的波动范围，并将稳定的零件和高效的建模付诸最终的汽车产品--个稳定的输出。最后，一个汽车产品推向市场不是汽车制造的终结，而是一个全新死循环工程的开始。通过先进的追踪系统，汽车制造商需要将质量的回馈融入研发和制造的每一个环节中，通过持续的改进推出更好的产品。

案例五：代工业

最后我想给大家讲的是代工业。客观来说，没有一个专门的行业叫代工业，代工厂实际上代工的产品五花八门：从IC、IT到飞机零部件乃至整车都可以代工，所以，代工业实际上不是生产某种特定产品的行业。但事实上，所谓的“中国制造”做得最多的就是各个领域的代工或者是加工制造，而不是产品研发，所以这个案例更像是一篇总结，总结的就是“中国制造”。

我还是先举个例子，在战场上打仗，士兵们除了要配备锐利的矛去攻击，还要有坚固的盾来防卫，这样才可以无往而不利。同样地，代工业要装备精准、快速的武器在市场里跟其他对手作战；也要拥有自身的核心竞争技术与专利，去保卫现有的市场占有率及渗透度，再加上可持久发展的竞争优势，才能在业界中突围而出。

一般代工业与鸿海成功的例子一样，拥有快速制造产品及扩充产能的利矛，唯独欠缺的就是坚固的盾牌——既没有核心竞争技术与专利，也没有可持久发展的竞争优势。所以，一旦碰到激烈的竞争，一般代工业没有坚固的盾牌可以保护自己，最终就会失败。更实在的，从“赔钱的订单能不能赚钱”可以看出代工业的发展水平。鸿海接到赔钱的订单，虽然在组装范畴亏钱，但在研发、零部件加工等方面赚回钱来，从而使整体订单获利，最终能做到有利可图。反观只有组装业务，没有涉及上游业务的一般代工业，它们只能让赔钱的订单亏损出货。

这就说明，纵使拥有同样的利矛，如果没有盾牌，又缺乏供应链的整合支持，生意最终还是要亏损的。没有坚固的盾，就不可能有持久的竞争优势，到最后就会被竞争对手打败。1999年，在电子代工业排名第一的广达，就是一个典型例子。它没有盾，只有锐利的矛，在竞争的洪流中，2005年下降到电子代工业老三的位置，而它未来的业绩将会持续下滑。虽然成熟产品的订单量很大，但在商品日渐微利化的今天，最终将在竞争中被淘汰。过去有许多曾排名世界第一的制造公司，现在很多都巳经销声匿迹了。

事实上，“建立核心技术与成本优势”就好比“蹲马步”；而“通过垂直整合确立持久的竞争优势”就等同于“练拳脚”。鸿海的发展道路，就是先蹲马步练好基本功，再练拳脚；而类似广达公司的大部分的代工业企业，是先练了拳脚功夫再说，以后有需要再练马步。连基础的核心技术与成本优势都没有，又怎能确立持久的竞争优势呢？唯有把握本质：打造好最锐利的矛，让对手无法与你竞争；装备最坚固的盾，让对手无法轻易复制。在此基础上，再进一步垂直整合，代工业才能拥有真功夫，具备持久的竞争优势。

五个案例读下来，当你合上书时，我希望读者会惊奇地发现：中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的。

对于中国面临的产业链阴谋，我在I、II两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备，也是全书的总纲。

本系列图书在写作过程中得到了中国光华科技基金会创新基金的支持和帮助，在此谨致以特别感谢！

本册图书中的案例都是在我和孙晋助教指导下，由香港中文大学的学生完成，这些学生的名单如下：中国制造业：石永良、邓晖、徐力新、李文杰、司徒浩辉、容世麟太阳能产业：麦心韵、姚庆良、陈义伟、何诗雅、李文茵、卢佰乐、卫善基软件产业：伍柏廉、朱国良、郭紫君、刘凯宇、雷露雰、马智豪、麦慎贤汽车产业：陈一明、程堃、范淑莹、袁咏慧代工业：黄羽辰、陈磊、梁志辉、朱燕菁、彭昕

第一章

识破产业链阴谋

2007年，在全国股市、楼市洋溢着欢乐气氛的时候，我发表了一篇“不合时宜”的文章——《中国经济的八大危机》。承蒙读者的支持，该文点击率已经超过1亿。但这篇文章没有受到决策者的注意，全社会在2008年付出了惨重的代价。2008年所发生的一切经济问题均验证了我当时的预测。

这种“众人皆醉我独醒”的胜利带给我的是更沉重的负担，在众多网民的要求下，我要接着阐述“八大危机”的文章，以进一步唤起全民意识的觉醒；我们巳经进入了一个前所未有的产业链战争的时代。

我不是阴谋论者，也不是为了吸引大家眼球。此时此刻，我眼前不禁浮现出2008年4月的场景：我在吉林大学演讲的时候，当我问起“你们在座各位同学有多少人一毕业就要面临失业的痛苦”时，台下是一片可怕的安静。那么我请问大家为什么大学生就业难？你们相不相信你们在媒体看到的解释原因基本上都是错的？其实这也不是媒体的错，只是大家不了解全球产业链阴谋而已。

第一节 悲情

我希望我们的新一代年轻人——我们未来的领袖们都能具备逆向思维的能力。对于媒体上以及很多专家学者提出的“中国是个制造业大国”这个命题，我们应该多一些辩证的思考。

一、中国是制造业大国吗

首先我想问问大家，你认为今天的中国是制造业大国吗？我在这里清楚地告诉各位我的研究结论：中国根本不是制造业大国，真正的制造业大国是美国！大家可能觉得我这个结论很荒谬。一方面，珠三角地区、长三角地区和环渤海经济圈在制造业的各个层次上的表现好像是欣欣向荣；另一方面，在诸多产品的产量上，中国在全世界都首屈一指。

那么，我为什么说我们不是制造业大国呢？我要跟各位谈的就是一个新观点，也是我个人的研究心得。我要清楚地告诉各位：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的、全新的产业链的战争阶段。

什么叫做产业链战争？我以芭比娃娃为例进行说明：芭比娃娃是中国出口玩具中的一种。众所周知，去年中国和美国之间产生了比较严重的玩具贸易摩擦。美国政府以及美泰等美国玩具进口商和零售商对我国的玩具出口产品百般挑剔，比如，提出含铅量超标等等问题。可是当我听到这个新闻的时候，我就想为什么会含铅量超标呢？又有多少退货是产品设计的问题呢？

而大家知不知道，在我们制造芭比娃娃的过程中，破坏了我们的环境，消耗了我们的资源，剥削了我们的劳动，可是换来的结果是什么呢？我们制造出的芭比娃娃价值1美金，但是，芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美金——将近10美金。我请大家仔细想想，从1美金升值到10美金的过程当中，这9美金的价值是从哪里来的？

二、产业链的“非常6+1”

我们的制造业工厂，对外拖欠原料和组件货款，对内延长劳动时间，真可谓不择手段，不停压榨。然而，在全球产业链的视角下，我们只不过是针对1美元来做文章，在最不赚钱的领域不停压榨！这种死拼完全忽视了产业链战争的特点。实际上，任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售。这6大环节创造出了9美元的价值，是整条产业链里面最有价值、最能赚钱的部分。不过，在现在的全球竞争格局下，这些环节中最关键、最赚钱的环节几乎都不是我们中国企业所控制的。少数中国企业意识到了，继而取得了巨大的成功；但可悲的是，大多数中国企业和中国企业家还没有觉醒！

在国际分工之下，那些没有觉醒的大多数企业被分派到哪一环节了呢？都被分到附加值最低、最消耗资源、最破坏环境、不得不剥削劳动者的制造环节。而其他有价值的环节基本掌握在欧美各国的企业手中。也就是说，当我们破坏环境、消耗资源、剥削劳动创造出1美元血淋淋的产品之后，我们同时就替美国创造出9倍的价值。每当我们创造出1万美元的价值，我们就同时替美国创造出9万美元的价值。因此，中国越制造，美国越富裕。

中央党校研究室副主任周天勇收集的资料证实了我的观点，从这些资料来看，这种制造业的产业链模式对中国的资源消耗、环境破坏和劳工剥削是非常严重的。

以资源浪费为例，中国80%的江河湖泊断流枯竭，2/3的草原沙化，绝大部分森林消失，近乎100%的土壤板结。而且这10年来中国出口日本的方便筷子总计约2243亿双，而为生产这些筷子而毁灭的山林面积占中国国土面积的20%以上。

以环境破坏为例，中国1/3的国土已被酸雨污染，主要水系的2/5已成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此罹患支气管炎和呼吸道癌症……世界银行报告列举了全世界污染最严重的20个城市，其中，中国占了16个。

以剥削劳工为例，根据志愿者曾飞扬的调查，珠江三角洲地区每年仅冲床工人发生的断指事故至少就有3万宗，被机器切断的手指头超过4万个。而其他绝大部分机器设备造成的工伤事故有多少，目前还没有统计。而此前对深圳800万民工的调查显示，每5个人中就有1人受过工伤或患过职业病。为了防止伤残工人打官司影响经济效益和社会稳定，珠江三角洲的一些地区把外来民工正常的诉讼时间拉长到3年以上，迫使伤残民工因难以负担诉讼支出而放弃上诉。

三、从产业链分工看大学生就业困难那么，国际产业链战争和大学生就业有什么关系？我想大多数人答不上来。那么，我告诉所有读者大学生就业难的原因。在大学扩招这么多大学生的时候，我们是怎么想的呢？当初我们国家大学生的比例严重低于欧美，所以我们就误以为，培养更多的大学生之后，我们的经济会更好更快地发展。我们哪里想过这个问题：美国为什么需要这么多大学生？而中国培育出这么多优秀大学生为什么失业？难道是我们学生的能力水平不够？难道是我们的同学不够用功？难道是我们同学专业不对口？

我刚才讲的几句话都是媒体所给出的解释。这些解释都是错误的。事实上，既不是我们中国学生不用功，也不是我们专业不对口。首先，我想谈一谈专业不对口，我觉得这个问题本身就特别可笑！我在美国不少的顶尖大学执教过，也在世界其他地方教过不少课，我教了这么多的学校，从来没见过哪个学校是专业对口的。既然美国的大学生专业不对口，我们中国的大学生专业不对口有什么错呢？

再想想，本科教育的特点是什么，本科教育的特点就是专业不对口。为什么呢，因为本科阶段是通才教育而不是专科教育。什么叫通才教育？也就是说美国大学生和我们大学生一样，要学心理学、经济学、社会学、文学、哲学……这些学问跟就业的关系都不大，这就是通才教育的本质。

那么请读者继续思考，产业链跟我们大学生就业难有什么关系？两者之间有着重大而直接的关系。在整条产业链“6+1”的模式里，“1”是什么？“1”是制造，是血淋淋的制造业；还有“6”，“6”就是从产品设计到终端零售这6大软环节，在“6+1”的模式中，真正需要大学生的是“6”而不是“1”。举个例子来讲，在工厂里，从董事长到大门口的保安，可能不需要一个大学生。为什么？因为生产制造环节没有必要雇用大学生。那么真正需要大学生的是什么呢？那就是产业链里面6大软环节，包括产品设计、原料采购、订单处理、物流运输、批发经营、终端零售。

那么，今天的中国是一个什么样的产业结构？我们是一个以“1”为主而不是一个以“6”为主的产业结构。这个产业结构本身造成了大学生的失业问题。我国的产业现状不足以支持这么高的大学生比例，这就是大学生找工作难的原因。那么为什么美国需要这么多的大学生呢？因为美国所掌握的就是产业链里面最有价值的6个环节。它要通过大学生的通才教育创造出更多的价值。

但是有一点是我们一直忽略的，那就是我们甚至不理解国际产业的分工当中我们国家是处于何种的劣势地位。

所谓劣势，就是以制造业为主的中国，它产生了诸多的后遗症，读者应该已经完全感受到了。就比如我们很多的大学生，毕业之后不得不考研究生，研究生考过了又失业了，再考博士生。所以，博士生要做本科生的事，你不觉得是很大的人才浪费吗？

四、产业链定位悲剧

赤裸裸的事实证明我们已经失败了，因为我们被定位在价值最低的制造业环节，而这个制造业环节的特征就是耗费资源、破坏环境、剥削劳动力。而6大软环节，既不剥削劳动，又不浪费资源，更不破坏环境，却能创造出9倍的价值。大学生在这6大环节当中才能有学有所用，才能替国家创造出更多的财富。

以我国制造业而言，2006年，还有可能达到5%的净利润回报。2007年呢？2%左右吧。2008年呢？可能是负的吧。我们制造业的问题不是我们不勤劳，不是我们不努力，而是一开始就定位在整条产业链结构中最没有价值的那部分。

你认为我们中国还有廉价劳动力优势吗？过去，你可以这么想，但是今天你一旦读完这篇文章，就不会这么想了。因为劳动力的优势对个别工厂而言可能是优势，但是，在整条产业链的竞争下，我们毫无优势。我再以芭比娃娃为例，一个芭比娃娃的整个产值是10美元，而制造业的劳动成本，只占1美元的25%，也就是说，整条产业链是10美元，而劳动成本只占25美分。劳动力所占的比例太少了，因此想依靠中国廉价劳动力而走出国门的企业都必将失败。

比如说我们最熟悉的两个企业，一个是TCL，一个是明基（BenQ）。TCL和明基都提出来要利用中国的廉价劳动力以及和国外的品牌、技术要走出去。对于这两家企业的发展战略，我的观点就是：你一定会失败。大家知道我讲话比较绝对，类似“你有可能会成功”这种模棱两可的话我从来不讲。具体来说，像TCL李东生收购了阿卡特尔以及法国的汤普森，明基收购了西门子的移动业务。阿卡特尔也好，汤普森也好，西门子也好，不都是国际名牌吗？不都有着全世界最先进的技术吗？既有品牌又有技术，再配合上中国的廉价劳动力，哪有失败的可能？

但是，今天大家读完我对产业链的分析之后就不应该这么想，读者应该和我一样批评他们一定会失败。为什么？因为劳动优势只是1块钱的25%，而在10块钱里，只占了2毛5分钱的劳动成本优势根本没用。一两年之后，两家公司的合资业务轰然倒塌，根本走不出去。我可以很清楚地跟大家说，今天中国企业所面临的问题，已经不是国企和民企哪个更有效率的问题，而是在这种国际产业链分工之下，如果国企和民企不能奋起直追的话，有可能双双被淘汰，事情就是如此之严峻！

第二节 阴谋

一、产业链阴谋与二元经济的成形产业链阴谋下的中国企业就是在夹缝中苦苦挣扎。但是另外一方面，中国经济发展速度却极快，每年以超过10%的速度增长，这又是怎么回事呢？这是因为我国这十余年来的经济发展的思维就是扭曲畸形的。也就是说，地方政府以推动GDP的方式（也就是我所批评的“以GDP为纲”的理念）拉动了中国经济增长。以GDP的组成为例，欧美、日本的GDP当中70%是消费，也就是社会需要什么物品，就生产什么物品，因此是正常的经济成长。我国GDP当中消费只占是欧美、日本的一半，这种消费不足的现象主要是由于我国的社会保障体系不健全导致的，老百姓必须存钱上学、住房和看病，因此不敢消费。那么我国GDP其余部分是怎么构成的呢？超过一半的GDP都是固定资产投资，而欧美日本的固定资产投资只有我们的一半。什么是同定资产投资？也就是读者到处可以看到的高架路、桥梁、地铁、地产等等，这些过度的投资带动了经济的成长。所以我国经济就是一个畸形扭曲的“二元经济”，一方面是由于产业链定位错误而苦苦挣扎的制造业，另外一方面是以拉动GDP为主导的建设工程极其火爆，包括钢铁行业、水泥行业、政绩工程、形象工程、大型国企以及替他们融资的银行等等。前者占了经济总量的七成，而后者占了三成。这种二元经济就是中国的特色，但是最近几年由于政府政策的错误，使得二元经济问题更加严重。

第一个错误就是以拉动GDP为主导的经济发展政策。

这样的政策无疑造成了投资过多，而消费过少的局面。我们工厂生产出这么多的产品，但由于国内消费不足，只有出口卖给外国人消费，因而必定造成所谓“出口创汇”的现实情况，我国出口减掉进口的贸易顺差几乎是曰本的2倍，达到了9%的高水平，因此外汇迅速积累。截至2008年7月，我国外汇储备巳高达1.8万亿美元。这么多的外汇储备，给了欧美各国极好的借口压迫人民币升值。人民币的不断升值使得二元经济当中产业链定位错误的制造业雪上加霜，而火爆的建设部门相对的持续过热。

第二个错误就是《劳动合同法》的不当推出。

这里我要表态：《劳动合同法》本身的意义是重大的，我相信全国老百姓包括企业家以及劳动者，对于《劳动合同法》的立法本义都会赞同。问题是这么重大的法案，竟然没有经过反复的讨论论证，更严重的是，没有经过任何的试点就全面推出。《劳动合同法》仓促推出，进一步打击了过冷部门制造业的投资经商环境，而使得过冷部门更冷，而过热部门持续过热。

第三个错误就是宏观调控的失误。

政府看到了股市和地产的过热就持续加强了宏观调控的力度。具体而言，2007年上半年，深圳的房地产市场非常火爆，那时候，媒体都这样报导：“老百姓对我们经济发展更有信心，深圳地区经济发展更加成功，所以深圳房地产才会火爆。”大家还记得我当时的解读吗？我说内地专家学者的这种看法错了。本质上，深圳地区房地产之所以火爆是因为深圳的经济发展更衰退了！实际上，是因为企业家不想继续经营实业了，因此那些本应该投资给企业的钱拿出来炒楼了。所以，换言之，房价上涨的原因是经济更坏了，而不是更好了！这甚至可以用“回光返照”来解释。我这个看法当时有很多人反对，也有不少人甚至完全没有听懂！而2008年1月和第一季度公布的统计资料完全证明了我的观点：深圳地区倒闭的企业数量在全国名列前茅。

同样，2008年的上半年，我分析指出，深圳市中心楼盘价格依然坚挺，而附近中低价房会跌价。因为这些企业或企业家把本应继续投资实业的资金转而投资高价房，从而全面拉动整个房价，形成泡沫现象。但是，因为宏观调控和消费水平不足，造成中低价楼盘全面下跌。那么高价楼盘还会坚挺多久呢？这就要看企业家资金的动向，而不是看经济的动向。只要企业家抽出资金，就会使高价楼盘降价。

那么整个中国经济究竟有多复杂呢？我们可以从一个很简单的问题来分析：你们认为，今天的中国企业是过热吗？如果中国企业过热，企业家的曰子怎么这么难呢？！如果你现在从事的恰好是制造业的话，那么你此刻所感受到的是不折不扣的萧条而不是过热。如果你不从事制造业的工作，还没有切身感觉到，那么请你去看看飞跃等出口型企业现在的困境吧！

可是，为什么政府说是过热，甚至花费这么大力气去控制通货膨胀呢？2008年6月，越南发生了严重的金融危机，导火线就来自于这个国家通货膨胀失控，越南通货膨胀高达25%，老百姓看到越南货币不断贬值，他们就换美元、换欧元、换其他国家的货币，甚至是换黄金。到最后发现，换美元非常困难，政府不让你换了，怎么办呢？就开始大量囤积抢购物资，希望能保值。越南本地银行都不愿意做房地产购屋贷款，不想用越南货币做，怕贬值。这个教训使得我们的政府更有决心进行宏观调控。因为，我们的政府认为，今天中国的问题是流动性过剩。

你们可能会问我，什么是流动性过剩。简单地讲，流动性过剩就是我们手上的钱太多了！我们手上钱多了以后，买楼房就造成楼市泡沫，买股票就造成股市泡沫，买产品就造成了通货膨胀。因此用流动性过剩这个理由可以解释2007年所看到的一切现象，包括楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀，所以，一直到今天为止，我们的宏观调控是延续了过去四年来的财政紧缩政策。在2007年你可以胡涂，因为楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀你可以用“钱太多”来解释，可是2008年，你看不到楼市泡沫了，你反而担心，楼市要下跌，股市更不用讲了。股市大跌的程度几乎全球名列前茅。那是流动性过剩吗？！通货膨胀确实是有，说不定更严重了。目前的经济现象已经让流动性过剩理论破产了！

如果把经济形势搞错了，在二元经济环境之下推动各种控制流动性过剩的宏观调控是什么结果？通过三种途径，经济政策彻底打击了二元经济下的制造业部门。

第一种途径，银行从过冷的民营企业部门大量的收回流动资金，把这些收回的资金发放给地方政府继续从事过热的地方基础建设。因此，四年宏观调控，我国广义货币的增长率依然在18%的高水平，我们有这么多货币供给，为什么企业家享受不到实惠呢？因为，通过银行体系，这些钱从民营制造企业转移到了地方政府从事地方建设了，这样让二元经济当中过冷的部门更冷，过热的部门更热。.

第二种途径，就是处在过冷部门的民营企业家面临宏观调控所带来利率和银行存款准备金率不断上升的压力，再加上第一个错误造成的汇率的不断上升和第二个错误《劳动合同法》不当推出等因素，让这些过冷部门的制造业企业家再也干不下去了，所以就把很多应该投资制造业的钱从过冷的部门抽出来，打入过热部门去炒楼炒股了，这就是2006年开始的股价上涨，也是2006年开始房价上涨的主要原因。在二元经济环境下，过冷部门的资金大量转入过热部门，根本不是流动性过剩。

第三种途径，我称之为海尔现象，海尔筹集150万资金自己去干房地产，很多媒体说那是海尔战略上的再次创业，我说不对，那是海尔在过冷部门的家电制造业干不下去了，就从过冷的制造业抽出大量资金，打入过热部门，当开发商了！这种现象也使得资金从过冷部门转移到过热的部门。

这三种渠道无疑把资金从过冷的部门逆流到过热的部门，制造业逐渐萧条，而过热部门更热，这就解释了四年来宏观调控失败的原因。

同样的，我们也可以利用这个二元经济的理念来解释股价的走势。2006年股价上升是因为上面第二个原因使得资金逆流转到股票市场，而造成股价大涨，根本不是因为中国的经济环境更好了。2007年5月30日，政府调升印花税的举措使得股价大跌。从2007年5月底到11月的股价大涨却是由大盘股所拉动。当时的大盘股都是哪些股票呢？地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程、大型国企、替他们融资的银行，当然还有证券公司。请各位读者回忆一下，这些部门是不是就是我前面讲的二元经济中过热的部门呢？换句话说，当时股市所谓的“二八现象”或“三七现象”拉动了股指，其中的“二”或者“三”就是二元经济中过热的部门。到了2007年11月，我已经开始呼吁股民注意股市可能的向下波动，听我劝告的股民都逃过了一劫。我当时为什么不看好股市呢？原因很简单——因为二元经济中的过热部门股票一定会回调，而过冷部门的股票没有可能上涨，其结果就是大盘一直跌到今天。

二、二元经济和金融战引发的通货膨胀1. 二元经济引发通货膨胀

读者一定很好奇，这种让二元经济更加恶化的宏观调控政策能够控制通货膨胀吗？当前的治理思路就是简单认为我们当前的国民经济体系中流动性过剩了，所以买什么东西，什么东西就涨价。换言之，宏观调控的目的就是靠提高利率和准备金率收回一定量的流动性，就可以克制通货膨胀了吗？如果真是这么简单的话，我们就太幸运了！我最近和媒体朋友吃饭，媒体记者看到我第一句话就是：“郎教授你瘦了。”我说：“是啊！”他说：“为什么呢？”我说：“猪肉贵了，我就趁机减肥。”

你们认为猪肉价格上涨，粮油的价格上涨，是因为你手上的钱太多吗？！如果真懂经济学的话，不用讲经济学的理论，用一个老百姓能听得懂的话讲出来就行了。各位读者想想，如果你钱多了，你会去抢购猪肉吗？！甚至有人认为大米价格上涨也是流动性过剩——难道读者没钱的时候就吃一碗饭，有了钱就要多吃五碗饭吗？！你用膝盖去想想，你就会知道流动性过剩是胡说八道。读者哪里会因为手上有钱就多吃大米呢？！同样，有了钱也不可能多买猪肉啊！我们食品价格上涨多少，官方公布的是22%，猪肉是76%，实际上比这个高。食品价格上涨这么快，你可以找任何理由，千万不要讲是因为大家手上钱太多，根本不可能。有钱的人可能去买奢侈品——买LV包包有可能，但绝不会去多吃几碗饭。食品价格这么高，而且远远超过其他商品，这个事实充分证明“流动性过剩”的说法是错的。那为什么涨这么多呢？！这就要从二元经济讲起。

在二元经济里面，过热部门是膨胀的部门，所以价格就上升了，这可以理解。那么，你认为，过冷的部门价格会下跌吗？不会。过冷的部门价格也会上升。例如猪肉就是过冷部门的产物。猪肉价格怎么上涨了？原因很简单，那就是二元经济现象。养猪肉的民营企业家跟其他行业企业家是一样的，他们所面临的投资营商环境也是急速恶化。什么原因呢？就是进口饲料价格大涨，还有猪瘟很严重。他们会怎么做？他们不养猪了，把应该投资买小猪的钱拿去炒楼、炒股了。所以，今天猪肉价格上涨的原因就是农村养猪户从过去的猪肉供应者，变成了今天的猪肉消费者，就这么简单。也就是说，当把你猪宰了以后，你发现后继无猪。政府为了鼓励农民养猪，而提供了各种优惠措施，如果农民不小心把猪养死了，政府还会补贴500元的“丧葬费”，但是为什么大家还是不养呢？因为这些补贴不足以弥补经商环境恶化带来的损失。

2. 金融战争引发通货膨胀

最近石油期货价格涨到130多美元一桶①，大米价格飞涨，按照经济学理论似乎很难解释！很多经济学家是只认死道理，不知道怎么一回事！我给读者一个资料大家就懂了，全世界每日石油供需基本维持在8 700多万桶，而且有时候是小幅度的供过于求。此外，2008～2009年度的全球农产品供应量大约是21.6亿吨，而需求量接近21.5亿吨，上一年度库存接近3.4亿吨，这是小幅的供过于求。石油市场和粮食市场都没有出现大幅度的供不应求现象。那么，为什么石油价格和粮食价格大幅上涨呢？这显然不是供求关系的问题造成的。其原因就是我们进人了一个前所未有的金融战争时代——商品定价不再由供需关系决定，而是由国际金融炒家所决定。

为什么金融炒家进入大宗物资的期货市场呢？请读者想一想，炒期货有一个基本的原则，那就是经济基本面一定要配合你的炒作方向，比如我今天赌这个股票会涨，你就要肯定未来一定有人会买这个股票，比如说你认为大米会涨，你就一定要确认一定有一个国家去大买大米。你一定要掌控基本面才能炒期货，否则就会失败。

我们来看看国际金融炒家是怎么想问题的。他们一下子就看到了中国，各位读者知道中国的影响有多大吗？我们石油价格才涨了13%左右，全世界期货市场的石油价格当天一下子大涨，因为中国人买什么东西，什么东西价格上涨，因为中国人太多了。就以国际金融炒家的立场来看，中国人买什么东西，什么东西就大涨，这不就是基本面吗？因此在中国人买什么东西之前先买，比如从100块炒到300块，再卖给中国人，国际炒家就赚200块。生产者没赚到好处，我们大亏，这就是国际金融炒家的阴谋。

3. 金融战争的目的就是取得定价权国际金融炒家为了取得产品定价权就开始选品种，首先他挑到了大米。为什么是大米而不选小麦？这就是人家水平髙呀！因为相对于喜欢吃小麦的国家而言，喜欢吃大米的国家一般都是比较贫穷的。这些贫穷国家的老百姓吃大米，如果买不到大米怎么办？就饿死了。但不会是简单饿死就算了，还会造成政局的动荡！所以，把大米价格一炒高，因为买不起大米，这些民众喜欢吃大米的国家立刻面临政府倒台的危机。大米价格一上涨，稻米出口的国家就配合国际炒家，不让大米出口，为什么呢？这些国家首先要保证本国人民不被饿死，因为一饿死人，政府就要倒台，亚洲这些出产稻米的国家都不出口稻米了，读者想一想如果不让稻米出口是什么结果呀？价格涨得更多。那些依赖大米迸口的国家，比如菲律宾，就更买不起大米了。国际炒家就这么厉害，大米价格一炒高，各国政府为了保全政权的稳定就不出口大米；越不出口大米，国际价格越高，依赖进口大米的国家更买不到大米。其必然结果就是，这些大米进口国一定会有人饿死，一旦走到这一步，这些国家一定会尽自己的最大力量，砸锅卖铁，求爷爷、告奶奶，到处借钱，他们什么都顾不上，只能去国际市场高价购买大米，以防止本国的老百姓饿死。如果所有的国家都是这个逻辑，怕老百姓饿死，怕政府倒台，在所有国家都不出口稻米的情况下，不得不接受国际炒家的最髙定价，只要有一个政府去买，这个价格就是市场价格。就像炒股一样，如果有人在13块交易，市场价格就是13块；12块交易，市场价就是12块。因此，这些穷国的政府求爷爷、告奶奶，砸锅卖铁筹出这么一点点钱到国际市场上买稻米，这个最髙的天价就是稻米的市场价。在这个时刻，读者知道不知道发生了什么事？那就是稻米的定价由过去的供需双方决定，改成了由国际金融炒家决定，也就是说，国际金融炒家取得了最终的定价权。

由于是国际炒家取得了最终定价权，所以供需不重要。世界大米供过于求，石油供过于求，价格却不跌反涨，因为2008年的大宗物资价格是由国际金融炒家决定的，他们说几块成交就是几块成交。他们找代理人来放话，例如在中国游走的罗杰斯就是其中的重要成员，他曾说过，粮食价格上涨将会饿死人。这不就是国际炒家通过饿死人来达到控制定价的目的吗？

这种国际通货膨胀怎么影响我国的物价呢？以东北大豆为例，中国东北的黄金大豆原来是全中国最好的，现在美国大豆进来了，美国大豆比中国大豆好，因为出油量高达23%，而且价格比我们东北大豆便宜12%。刚开始的时候，因为美国大豆便宜，所以大豆油也便宜了，拉低了其他品种食用油的价格。但从此以后，我们的大豆失去了定价权，而由国际炒家取得了定价权。最近，国际粮价大涨，所以逼得我们食用油价格不得不上涨，造成进口通货膨胀！举例而言，我国今年全年农产品供应量10 000亿斤，而需求高达10 350亿斤，其中供不应求的350亿斤要靠进口，各位读者猜猜需要进口的农产品是什么？对了，主要是大豆。

我讲出来，读者觉得很简单，都听懂了。如果我不讲，读者可能怎么也想不到。这就是国际炒家的厉害，我已经把其中的道理给读者分析清楚了。比如说，罗杰斯在半年前呼吁大家要买农产品及其衍生品，为什么？完全是为这个阴谋铺路，他讲什么，什么就要涨。这就是国际金融炒家的厉害。

读者读到这里一定觉得很悲哀，你们会说：我们不能坐以待毙，我们要联合其他国家，我们要彻底打败国际金融炒家。读者们是不是有这个想法，想不想打败国际金融炒家？我们意气风发地联合几个国家一起来围剿国际金融炒家好不好？

但是读者应该知道会有什么结果，那就是我们可能一起被打败。国际金融炒家很少失败，而且今天的战争是我们从未经历过的金融战争。要在这一场战斗中取胜，有两个重要条件：第一，必须有最充沛的国际资本；第二，必须有世界顶级金融操作高手。我把这两个前提丢给各位读者，你觉得我们具备吗？是的，我们只具备第一项，充沛的国际资本，第二项具备吗？很遗憾，中国有13亿人口，包括我本人在内，都不是金融操作高手。我只知道理论，没有亲自操刀试过。更可悲的是，我们连试试的机会都没有，因为一试就失败！20世纪90年代，日本经济崩溃是谁造成的？1997年亚洲金融危机是谁造成的？2008年越南经济危机是谁造成的？都是国际金融炒家。很无奈但又不得不面对的事实就是：国际金融炒家可以动用几千亿资金轻轻松松打败各国政府。我想举个让我们痛心的例子，2007年底，美国银行（Bank of America）宣布，次债危机使该行遭到巨大损失，但是他们通过我国建行上市赚取了1 300亿元，也就是说，全体中国人每个人都付了100元给美国银行。他们为什么能赚这么多钱呢？因为国际金融炒家取得了建行上市的“定价权”，从而压低定价图利自己。对比而言，我国主权基金购买了黑石基金，却遭遇了巨大损失。以美国银行和我国主权基金的水平相比，证实了我国确实缺乏世界顶级金融操作高手。

总体来说，今天的通货膨胀就是一个二元经济环境和国际进口通货膨胀两个扭曲的力量勾结在一起造成的。我请问一下，这是流动性过剩吗？！只要读懂了我这篇文章，读者就完全理解了为什么食用油、大米价格上涨，猪肉价格上涨，那就是二元经济配合进口通货膨胀造成的。

那我们怎么办呢？难道就只能坐以待毙、束手就擒了吗？我想给读者讲一个小故事。韩国总统李明博要进口美国牛肉，读者知道不知道韩国民众为什么这么激动要冲击韩国政府呢？！读者以为韩国人只是好斗吗？我告诉各位读者，韩国人比我们聪明得多，他们从亚洲金融危机学来太多经验。韩国一旦成功进口了美国牛肉，美国牛肉特别便宜，将席卷全韩国的牛肉市场，把全韩国的养牛户淘汰。到最后，韩国牛肉价格将被国际金融炒家控制！所以，我个人认为，韩国老百姓反对政府进口牛肉是有原因的，只有自己生产的商品，才不会被别人所控制，道理就这么简单！

我们今天大米价格为什么这么低？国际市场价格是我们国内市场价格的4倍，就因为大米是我们自己生产的。石油价格为什么还可以扛一下，因为我们自己产油。但我们扛不久，很多人因为石油便宜就胡乱开车，甚至香港的货车都到深圳来加油，这就是一个负担。我通过这本书，就是要把大家过去认为的“流动性过剩”的理念彻底驳倒。“流动性过剩”不是股市泡沫、楼市泡沫和通货膨胀的原因。我们发现楼价上涨、股价上涨也是因为二元经济造成的：投资经商环境恶化，企业家不经营企业了，去炒楼炒股了；通货膨胀也是二元经济环境所造成的：过热的部门有膨胀，过冷的部门生产不足，也有膨胀。以大豆油为例，不但有二元经济结构的问题，还有进口通货膨胀的问题。这就是今天我们中国内地的投资经商环境。

三、产业链阴谋与两只秃鹫的金融战争前面谈到二元经济下我国制造业逐渐萧条的现实情况，我想请读者想一想，我们应该怎么办？我想换种方式来思考：大家想一想如果你是个外国人，你会怎么对付中国？假设我所讲的这一切外国人都知道，他们会怎么做？

事实上，在今天的中国，天空上盘旋着两只秃鹫。这两只秃鹫盯着我们中国的企业，盼着它们慢慢流血死去。这些中国企业一旦死去，这两只秃鹫就会俯冲下来，把我们中国企业的尸骨啃得精光。它们在天空一边翱翔，一边流着口水。大家想一想，这两只秃鹫是谁？

我给大家举个例子，你们有多少人以为青岛啤酒还是国有企业？在2008年的年中，它还是国企：青岛国资局控股，占30%的股份。请各位上网查一下，第二大股东是谁？美国的安海斯-布什公司，占27%的股份。它只要再多买4%的H股，就可以占有31%的股权，从而获得控股权。突然之间，青岛啤酒就可能会变为外资企业。安海斯-布什公司当初是怎么进入青啤的？青岛啤酒在2001年由于前任CEO政策执行不当，使得公司业绩大幅下滑，经营面临极大困难，负债率高达89%。在难以为继的情况下，青岛啤酒发行了14亿元的可换股债券，卖给了安海斯-布什公司。安海斯-布什公司将可换股债券转换成27%的股份，安海斯-布什公司乘人之危进人了青啤。

安海斯-布什公司就是中国企业头上盘旋的第一只秃鹫，它叫做产业资本。产业资本对中国企业的掠夺，其可怕程度大家必须要清醒地认识到。对此，我提醒大家应该及早注意类似情况的发展。

第二只秃鹫是谁？讲讲徐工的例子就知道了。徐工是中国重工业领域的企业。美国的凯雷基金想收购徐工，当时包括我在内的许多人都坚决反对。我认为，国有企业的好坏，不能以净资产做评估标准。一个企业的价值，不是取决于净资产的多少，而是取决于这个企业的永续经营能力，因此我反对把徐工出让给凯雷。而且，更值得我们关切的是，假设徐工以100块的价格被卖掉，凯雷基金将可能会以10倍的价格，将徐工分拆转卖。到那个时候，它就会赚大头。或者，凯雷将徐工整合进入整条产业链而获取整合的巨大收益。凯雷基金就是天上翱翔的第二只秃鹫，它叫做金融资本。

欧美国家通过这两只秃鹫进入中国。它们看着我们的企业逐渐把血流干，然后它们伺机飞扑下来，啃食我们的尸体。很多人可能就会有这个疑问：我们的企业家这么努力的工作都不能赚钱，老外接手以后就能赚钱了吗？我坦白地告诉大家，我们不赚钱，老外也不一定能赚钱，但是我想要告诉各位读者的是：制造业赚不赚这1美元不重要，你这1美元的制造业最多也就赔1美元吧？但是，整条产业链能创造出10美金价值，因此制造业赔多少钱都无所谓，因为它们可以从“6+1”的“6”中把亏损的1美元全部赚回来。因此，对于两只秃鹫而言，它们并不在乎制造业能不能创造利润，而是要把制造业融入整个产业链当中。这就是两只秃鹫的产业链阴谋，而我们对此一无所知。我们还在搞招商引资，欢迎他们进来洗劫我们的企业。头上的两只秃鹫把我们的制造业融人整个产业链当中以后，这些制造业虽然变成了两只秃鹫的产业，但是秃鹫仍然会把制造业继续放在中国，为什么呢？因为他们要继续浪费我们的资源，破坏我们的环境，剥削我们的劳动，这就是所谓的“国际分工”。目前外资对我国企业的收购就像井喷一样，我国利用外资占GDP的比重已超过40%，外资企业占全国进出口总值的55.48%，占高科技产品出口的87%。

四、法治化游戏规则的缺乏助长了金融战争在这种格局之下，各位读者可能会问：郎教授，难道你反对我们中国国际化吗？难道你反对外资进人中国吗？我当然不会反对，我是最赞成国际化的，但是我想提醒读者，我们曾经经历过的“极左路线”给我们国人带来了巨大的灾难，但是目前内地专家学者的极右路线也会给中国带来的极大的灾难。我们不要“极左”，也不要“极右”，我们需要中间路线，而达到中间路线的法则，就是通过精英政府以严刑峻法建立一套法治化游戏规则来规范政府、企业和老百姓。很多人对政府是否有能力做这件事提出质疑，我只能说，我期望我们政府能做到。

资本主义的本性从来都是掠夺，一直没有改变过。150年前，它们掠夺大清王朝，今天也是一样。150年前，它是以东印度公司为前导，炮舰为后盾；而今天却是以国际化为前导，以金融战争为后盾，其掠夺的本性是不会变的。但是读者们都会提问，产业资本也好，金融资本也好，难道我们不让他们进来吗？

我们当然是有条件地欢迎他迸来！不过为了讲清这个问题，我举农民种地的例子来做解释。大家可以想象农民灌溉的情景。灌溉其实很简单，你把水闸打开之前必须得先挖沟渠，沟渠挖好之后再把水闸打开，让水顺着沟渠流到需要灌溉的农田。可是如果你忘了挖沟渠会怎样呢？水闸一开，洪水就四处漫流，把良田都淹了！

我们今天的国际化之所以会招来那两只秃鹫，就是因为打开水闸之前忘了挖沟渠，以至洪水漫流大地，把我们内资企业的良田美地都淹没了。这就是我所反对的国际化！

那么，大家想一想，什么是沟渠？我们当然欢迎国际化，我们当然欢迎产业资本、金融资本大举进入中国。但是，引入产业资本和金融资本之前，也要“挖沟渠”。大家知道什么是“沟渠”吗？那就是法治化的游戏规则，这个规则是要控制这个国家的所有个体，包括政府、国有企业、老百姓。如果缺乏法治化的游戏规则，而盲目的引进外资，就等于是陡然放两只秃鹫在我们的头顶上盘旋。这两只秃鹫会像洪水一样席卷大地，把良田都淹没，导致未来的格局一定是以大欺小，以强凌弱。

产业资本和金融资本在这种无“沟渠”的环境下，对我们企业的掠夺简直让国内工厂欲哭无泪。两者相比，产业资本更可怕，他们一旦看上了我们的企业，可以说我们不卖都不行。举例而言，德国施奈德想要收购正泰，而正泰不想出售自己的股份，结果施奈德到处控告正泰抄袭仿冒，到处打官司。把正泰搞烦了，说不定正泰就愿意卖了。为什么这些产业资本这么嚣张呢？

因为他们所处的环境就是一个没有严刑峻法的中国，因此它们可以用这种不正当的手段以大欺小、以强凌弱。

五、产业链阴谋与中国企业的危机表面上，经过20多年的高速发展，今天的中国享有“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界各个角落随处可见，成为当地人的生活必需品。可以说，“中国制造”已经营销全球。研究表明，在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。但实际上，中国的产品制造业只不过是国际产业链里利润最薄的一环。事实上，在国际产业链中，中国企业实际制造的那部分产值如果是1美元，那么，外商做这种产品的设计与研发、采购、仓储、订单处理、批发、零售——这些其余部分的产值就是9美元。换句话说，我们就是用这不到10%的价值，积累了1.8万亿美元的外汇储备，意味着我们同时为国外贡献了18万亿美元，这几乎是全国80年的工资总额！

什么叫做国际产业链分工呢？我们不妨以玩具业为例，芭比娃娃的前期产品设计、市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。换言之，就是在国际产业链中真正做制造的产值是1块钱，我们称之为“硬1元”，而做这种采购、仓储、订单处理、批发、零售这部分的产业链叫做“软9元”。国际产业链分工的背后是怎么回事呢？其本质是通过控制“软9元”，将劳动密集型、最不赚钱的部分外包给中国工厂。外商凭借其主导的产业链，依靠其在订单上的优势，实际上支付给中国工厂的价钱可以远远比自己制造还便宜。“硬1元”不是不赚钱，但问题是“硬1元”里最核心的产品设计能力外商从来不会与中国合资企业分享；与此相反，外商可能通过立体营销，全面挤压中国品牌；如果强攻不下，就利用合资、合作、收购等方式，悄悄地消灭中国的这些具备一定“硬1元”核心能力的企业和品牌。而我们地方政府丝毫没有觉察到这一点，反而盲目地欢迎一切外商投资。

以玩具业为例，一个芭比娃娃我们的出厂价是1美元，在美国的沃尔玛零售价格是9.99美元。在那1美元中，原料占了65%，生产占35%，我们能赚多少钱？几美分了不起了吧！我们不停地剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，破坏我们的环境，却用这么贱的价格卖到美国去，而外商最后以9.99美元的价格卖给消费者，席卷了所有的利润。在国际产业链的分工下，中国代工工厂事实上没法改变自己的命运。为什么呢？因为中国代工工厂既不具备“硬1元”的核心能力，也不懂得去掌控“软9元”的策略。所以，外商就可以有意识地操控中国代工工厂，挑起中国企业之间的价格战，从而让中国企业没有多余的资金积累，进而无力进行核心能力的积累和开发！这样恶性循环的结果就是中国企业永无出头之日！

换句话说，外商通过掌控全球产业链，轻而易举地挑起中国厂商的价格战，进而让中国制造走向恶性循环。如何挑起价格战呢？举例而言，还说玩具业，美国三大进口商通过不断的并购如今基本上垄断了市场的全部订单。假设说其中最大的美泰手中有1亿的订单，那么美泰怎么主导价格战呢？第一年，美泰给A厂5 000万订单，给B厂3 000万，给C厂2 000万，给大家很好的利润，鼓励大家好好干，来年会加订单。到第二年，美泰给B厂4 000万订单，给C厂3 000万，只留给A厂3 000万；这时候，A厂肯定不敢有什么怨言，甚至愿意压低报价，否则自己还有2 000万产能不能满足！为什么A厂愿意压低报价？因为代工业有个严重的问题，就是扩产容易，但每次扩产都是一次性的固定投入，扩产之后的维护成本会逼着代工工厂不敢减产。签单的时候，外商只给一个边际的毛利率，根本不考虑你有多高的固定成本。而实际上，真正的好戏还要等到第三年，按照我们代工工厂的惯性思维，B厂会扩产到4000万的产能，C厂会扩产到3 000万的产能，而A厂因为代工业的固有问题，还会维持5 000万的产能。现在美泰可以跟三家工厂摊牌：现在，你们三家的产能总共是1.2亿元，而我手中只有1亿元的订单，我只需要你们当中的任意两家就足够了，有一家今年很可能要出局。然后引入网上同时报价的办法（这正是现在的做法），让三家在短时间内同时独立报价。结果一目了然，很有可能B厂和C厂开出的价格仅有成本价，而A厂甚至报出一个低于成本价的价格。因为不开工就只能亏钱，而开工还能少亏一点。而且在这种国际产业分工的格局下，中国代工工厂只能忍气吞声、任打任骂。在这种背景下，大家就不难理解，为什么美泰将责任推向中国代工工厂时，中国老板只有自杀以明志了①。更为可悲的是，即便是在中国企业最擅长的产品制造环节，也正面临越来越多?

的问题：宏观调控的压力、汇率的上升、《劳动合同法》的不适当推出以及通货膨胀的压力。此外，产品质量问题频繁引发国际贸易纠纷，印度、越南等劳动力成本更低的国家也参与了产品制造环节的竞争。这些问题正逐步使得“中国制造”的利润率日见微薄，“中国制造”的产品在全球畅销的背后，隐藏着全面崩盘的危机。在这种压力之下，目前广东省停工和半停工的企业几乎达到30%，而江浙两省停工和半停工的企业也达到20%。这种现象是暂时的经济周期性问题吗？如果不是的话，按照这种趋势走下去，到了2008年年底，某些省停工和半停工的企业是否会达到50%？如果这一切发生了，那么，中国社会就会释放出几千万的失业人口，再加上依靠他们生活的亲属，受影响的总人口大约上亿人，也就是说，中国将有上亿人的生活问题立刻显现出来。这些后续性的危机值得我们思考。

第三节 曙光

一、中国企业的战略出路——产业链高效整合面对重重危机，中国企业的出路在哪里呢？我想通过一个简单例子——西班牙的飒拉（Zara），世界知名的服装品牌，系统地解答这一问题。飒拉的成功，就在于整条产业链“6+1”的高效整合。而我国服装制造业有没有“6+1”的产业链呢？基本上都有，但大多分属于不同的企业，更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合？简单来讲，我国服装业者走完整条“6+1”的流程需要180天，而飒拉走完整个流程只需要12天。也就是说，它们整条产业链的整合速度是我国服装业者的15倍。

这种高效整合的意义重大，因为这是节省成本最有效的方法。举例而言，一件衣服库存12天的成本比库存180天的成本起码节省了90%以上。而飒拉85%的生产都在欧洲，由于飒拉大部分的销售也都在欧洲，因此在欧洲生产可以提高速度。但是读者可能会问我，他们在欧洲生产劳动成本不是很高吗？如果读者还记得我前面谈的TCL和明基想利用中国廉价劳动力和国外品牌走出去的失败战略吗？其实，劳动成本只占了整条产业链的2.5%，而这正是飒拉选择在欧洲生产的原因——劳动成本在整条产业链中不重要。而真正能节省成本的方式就在于产业链的高效整合，这是我所提出的现代意义的成本控制新思维。

飒拉怎么做产业链的高效整合呢？我想简单谈一谈“6+1”的几个环节，包括仓储运输，终端零售和产品设计。首先谈谈仓储运输。飒拉为了加快运输的速度，他们在物流基地挖了200公里的地下隧道，用高压空气运输，速度奇快无比。此外，为了加快运输速度，他们用飞机而不是轮船从西班牙将成品运送到上海或香港，虽然飞机运费很高，但是高效整合更重要，总成本还是降低了。

再谈一下终端零售。飒拉有意的减少需求量最大的中号衣服，故意弄成供不应求。因为他们发现当妇女同胞想买中号衣服而买不到的时候，他们心中那种极度的挫败感让他们下礼拜还会来。这样，不但加快了周转率，同时吸引了更多的顾客。

此外，飒拉的产品设计的思路也是一绝。他们首先放弃了自主创新，而代之以“市场快速反应”的思路。我对这点特别推崇，因为要放弃大家都认同的自主创新，那就是一个最大的创新。那么，它们怎么做市场的快速反应者呢？我举个例子，为什么妇女同胞总认为衣橱里少了一件衣服？肯定是她们不知道自己到底需要什么类型的衣服，如果她们知道的话，他们就会去买了，衣橱里就不会缺少一件衣服了。如果消费者自己都不知道自己需要什么衣服，企业搞自主创新的产品能讨好这些消费者吗？显然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市场的快速反应者，怎么做呢？首先想一想，能卖掉的衣服肯定是消费者喜欢的衣服。假设它们一共向市场推出了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件，他们就根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服，根据趋势变化稍作修改，而不要创新。这样不但大幅缩减了产品设计的速度，而且可以在市场需求还没变化之前迅速推向市场，抓住市场脉动。他们设计的衣服几天可以推向市场呢？12天。这么短的时间当然可以抓住市场脉动。这12天的速度就是产业链高效整合的结果，如果我们的速度是180天，那就根本不可能当市场的快速反应者。

我想总结一下我的观点，飒拉通过产业链的高效整合大幅压缩成本，而同时通过高效整合作市场的快速反应者，因此他们的衣服总是最新潮、最受消费者喜爱。虽然质量不一定很好，但是这年头谁还一辈子穿同样的衣服呢？因此，质量没那么重要了。飒拉的产业链高效整合思维对我们的企业启发很大，因为这才是我们企业的未来战略出路。

二、政府产业政策的思维转换

我们已经进入了前所未有的产业链战争的时代，因此政府推动的产业政策就格外的重要。过去我们犯了很多错误，例如“以市场换技术”，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级，而应该从“1”升级到“6”。此外，以飒拉为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果，而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。政策的转变必然需要率先转换思维，我期望政府、企业都能以创新的思维，进一步的理解这篇文章的观点，从而真正地走出低谷。

第四节 结语

最后，我很痛心地告诉读者，2007年我写的《中国经济的八大危机》文章刚刚发表的时候，全国正洋溢着股市、楼市一片大涨的欢乐气氛。甚至有人认为，我“唱衰”了中国经济，而对于那些粉饰太平的“专家学者”反而给予了更多的关注。这个时刻我想起了屈原所著《楚辞?卜居》里的一句话——“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。2008年年初，《南方人物周刊》对我的分析做这样的评论：如果郎咸平是对的，那么其他人都是错的。

但是，今天，我对于众人皆醉我独醒的胜利没有丝毫的喜悦，因为我们老百姓并没有因为我写出了八大危机的文章而改善了生活，反而陷人了更艰难的境遇。我这次出版本书，就是希望能够在我提出“八大危机”的基础上，唤醒政府、企业和百姓的共识，共同为中国的未来，走一条正确的路。最后，我想沉重地提醒这个社会，“专家学者”粉饰太平的言论虽然能够取悦政府，但却让政府和全社会付出了沉重的代价。

第二章

中国制造业的出路——ISC与IPD

经过20多年的高速发展，今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界每个角落几乎随处可见，成为当地人的生活必需品。可以说，“中国制造”已经营销全球。据报导，在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。

但是，现今的“中国制造”似乎正面临越来越多的问题：上升的成本压力，频繁因产品质量问题引起的国际贸易纠纷，印度、越南等更低成本国家的替代竞争压力，以及全球产业格局调整下不断被挤压的价值创造能力等。这些问题正逐步演变成中国制造业难以启齿的日见微薄的利润率，尤其是那些靠代工生产的中国出口制造商。在“中国制造”的产品畅销的背后，中国制造业的实质上的低价值问题也逐渐暴露出来。

这种现象是暂时的经济周期性问题吗？

显然，中国制造业面临的问题日益严重。这并不是行业周期回落的表现。在全球经济依然稳健增长，跨国公司利润率依然丰厚的背景下，参与经济循环与全球生产流程的中国制造企业，需要更深层次探讨这个问题。也就是说，中国制造企业不能停留在行业表面出现的问题，而是要深人到行业内部的本质，去寻找摆脱目前困境的根本出路，真正提升自身的价值创造能力。

那么，制造行业要摆脱低价值创造能力的困境，创造更高价值的本质在哪里呢？中国制造企业何去何从呢？

本章从当前盛行的制造业供应链角度分析中国制造业的现状与前景。我们主要通过分析汇源果汁、比亚迪电池、丰田汽车与玖龙纸业等具体的案例，指出供应链的优化与提升战略，即俗称“软三元”的ISC策略与俗称“硬一元”的IPD策略。这两方面的策略正是帮助中国制造业走出低端竞争困境的必然出路。

第一节 ISC与IPD

制造业企业的根本目的，就是用更低的成本、更高的质量、更便利的方式满足消费者不断变化的需求。在全球化市场中，消费者和企业客户成为主导，他们可以从各种销售渠道寻找价格最低、质量最优、使用最方便的产品和服务，竞争不仅在地区间展开，更在全世界范围内进行。

要达到这种竞争的根本目的，必然与实现这个目的的制造过程密切相关。一般分析制造业的活动过程，可以分解为原料生产、产品设计、各级采购、仓储运输、订单处理、批发销售、零售等连续的环节。这也被一般理解为供应链过程（参见图2-1）。

图2-1制造业一般运作过程

不同企业对这个供应链过程有不同的处理，最终，造成了竞争结果的悬殊差距。因为每个环节对最终成品的价值并不一样，如何在这个过程中获得更高的价值，显然就是制造业的本质。尤其在当今经济全球化时代，从全球资源分配的角度，如何优化每个制造环节，让整个供应链流程事先一体化，并持续更新换代，就越发成为现代制造企业参与全球竞争的关键。

遗憾的是，我们所看到的“中国制造”却是在价值最低的原料生产环节（参见图2-2）。为什么说这个环节的价值低？因为这个环节要求低，竞争充分，主要依靠节省原料成本来获利。“中国制造”靠的就是原料和人工等成本优势集中了全球的生产。但这个成本的压缩具有一定的极限性。正如中国为外商生产玩具的企业，在拼命挤压原料成本的基础上竞争，结果利润率已低至无法再低的地步。以畅销全球的芭比娃娃为例，美国商务部的数据显示，美国美泰公司的芭比娃娃，每个售价是9.99美元，扣除原材料成本0.65美元，到最终消费者手中时，总共增值9.34美元。“中国制造”在这块全球增值的大蛋糕中只分得了0.35美元，占不到4%，而美国的玩具厂商和零售商得到的却是我们的23倍。如果按利润率计算，中国玩具企业的利润率仅有2%左右，与跨国公司的差距十分巨大。

图2-2制造业微笑曲线

这就是通常所说的制造行业的“硬1元”一个产品的零售价如果是4元，原料成本仅占1元，而且很难进一步压缩。那么，这个环节是否就不存在高价值呢？事实证明，如将原料生产与产品设计联系在一起，产品研发将创造75%的价值；相反，靠压缩原料成本仅可以创造现的价值。也就是说，提升企业的技术水准，优化产品结构，特别是产品研发设计及其生产决策，可以摆脱原料成本的约束，创造更高的价值。这就是我们要说的IPD（Integrated Product Development，整合生产开发），即意味着制造企业需要令整个系统得到不断的效率提升和产品改进，从而在全球竞争中创造更高的价值。如美国美泰公司为加强IPD，每年投人大量资源研发，并有专门的实验室和跨部门的研究团队专事产品的设计开发工作。

中国企业的问题不仅是在原料生产环节上不敌跨国公司，缺乏产品创新能力，在其他更高价值的环节上，同样是缺乏话语权，处于竞争的弱势一方。美国美泰公司就是把持了原料采购、仓储运输、订单处理、批发销售等各个环节，并在零售端与沃尔玛（Wal-Mart）等大型连锁店结成联盟，仅是把价值最低的生产环节外包给中国制造企业。他所占领的这些环节，相比前述原料生产的“硬1元”，就是“软3元”。“软3元”具有更大的价值和更高的价值挖掘潜力。上述的案例显示，美泰同沃尔玛分享了一个芭比娃娃销售价格的90%。

简单比较可知，制造企业即使在现有技术水准和产品结构上，也需要控制、影响并拉紧整个供应链系统，优化资源在每个环节的配置，从而获得高价值，而不是分散、孤立地对待每个环节。这就是我们所说的ISC（Integrated Supply Chain，整合供应链）。

从美国美泰公司的案例中，我们可以清楚地看到，正是他可以同时做到ISC与IPD，所以他的毛利润率可高达40%，远非一般中国玩具制造企业可以相比。

第二节 “中国制造”当前的困境

对以上ISC与IPD的分析可以看到，过于依赖原料成本优势的中国制造企业终有遇到“硬1元”这堵墙的时候，总要找到绕墙而过或者穿墙直入的出路。尽管今天的中国企业逐渐认识到需要从制造业的整个供应链角度寻找出路，意识到ISC与IPD的价值，但整体来说，中国企业对待生产和价值仍是进行孤立的处理，尚未做到从整个供应链的角度优化和提升整个生产系统。时至今日，对于尚未找到出路、尚未实现整体供应链优化的中国制造企业来说，来自内部和外部的新压力更是有增无减。

? 人民币长期升值与劳动力成本上升的趋势，已经在一步一步地削弱中国产品物美价廉的竞争优势；? 单纯的低成本竞争对资源与环境造成不合理的长期损害，日益难以为继；? 在同样低成本地区制造业兴起的替代威胁下，脆弱的低成本优势被进—步挤压；? 仅仅依靠低成本在市场中竞争，面对国际贸易盛行的质量标准与环境标准等借口，难有足够的回旋余地来应对。

可以说，中国企业运用原料生产成本优势创造价值的能力已经越来越低，而所缺乏的是核心技术，包括：产品创新能力、高效率的生产、快捷的物流、便利的仓储、营销渠道的掌控，以及全面的客户信息管理等其他更高价值环节。这些弊端暴露得越来越明显。显然，如果不能在每个生产环节形成资源分配的优化，不能使整个生产系统一体化，不能持续提升生产系统，不能持续进行产品研发的创新，“中国制造”就无法面对日益严峻的全球竞争的挑战。

某种程度上说，现今全球制造业的竞争已经是供应链之间的竞争。谁能利用全球资源优化整个供应链的各个环节，谁就能取得竞争的优势。谁能够不断完善供应链系统，谁就能保持竞争优势。

尽管大多数中国制造企业还处在摸索阶段，它们还在寻找适合自己的供应链系统。但是，从全球领先企业的成功经验中，我们可以缩短学习的过程，可以从已经取得成功经验的中国企业身上学习适合自己的经验。即使是失败的案例亦能提供难得的经验教训，从反面获得有益的启示。在优化供应链过程中，采用的ISC与IPD策略无疑是值得中国企业普遍借鉴的有益经验。

第三节 ISC与IPD的案例分析

一、汇源果汁

1.行业背景

中国的饮料市场是个飞速发展的市场。据中国经济信息网络（China Economic Information Network）报导，饮料市场2004年的产量增长了22.6%，2005年的产量增长了24%，预计2015年饮料产量将达到3700万吨。

然而，饮料行业的快速发展却不能掩盖企业成本压力日益增加的事实。

纵观国内饮料市场，糖价的上涨、国际石油价格上涨以及PET①价格的上涨，使饮料企业的成本大大提高。尽管如此，没有哪个饮料企业可以毫无顾忌地将成本压力转嫁给消费者，那样会使自己产品的价格在市场竞争中处于劣势。企业在面对成本压力时，要么接受利润率下降的残酷现实，要么考虑新的出路。众多饮料企业无奈地面对着低利润率的局面，然而，汇源果汁却独树一帜，改进了整个生产线，也就是采用了IPD策略消化了成本压力。不仅销售额持续上升，而且保持了较高的毛利率（参见图2-3）。

2.汇源如何保持较高的毛利率呢

以IPD向“硬1元”要利润！

IPD是一种通过研发或生产决策，它令整个生产系统更有效率，成本更低。就汇源果汁来说，集中体现在其对整线包装解决方案上，这是果汁行业生产成本中最重要的一部分。对这个部分的生产决策合理化，可以大幅度提高整个果汁生产系统的效率。

图2-3汇源果汁业绩表现

一般来说，饮料行业的整线包装解决方案包括吹瓶、灌装、套标等三个重要环节，它可以从整线工艺、工程设计规划、人员管理等方面节省大量成本。首先是吹瓶环节。饮料的盛装离不开瓶子，而瓶子成本的60%～70%来自于瓶子的材料，所以降低瓶子的重量是最有效的降低瓶子成本的方式。但是，瓶子重量的降低是有限度的，不能因为追求过低的重量而放弃瓶子的强度。因此，在强度不变的情况下，降低瓶子重量是汇源果汁所重点关注的（参见图2-4）。

汇源果汁采用了高水平的吹瓶技术，同时该技术还能够提供瓶坯的优化设计。经过瓶坯优化设计后，吹出的瓶子可比其他饮料企业的瓶子重量降低2克。每台吹瓶设备每小时的吹瓶500～550个，经过瓶坯优化设计后，每小时即可节省1000～1100克PET，按每克PET的价格为1分钱计算，一个吹瓶站一小时就可以节省10～11元。以此计算，此道工序即可为汇源果汁节约巨大的成本。

图2-4汇源整线包装的吹瓶环节

其次是灌装环节。瓶子制造完成后，接下来需要向瓶子灌装饮料了。汇源果汁率先采用了无菌冷灌装技术。与传统热灌装工艺相比较，无菌冷灌装技朮的优势主要是饮料受热时间短，各种热敏型营养成分损失比较少，产品更新鲜、更自然。除此之外，无菌冷灌装技术也能节约成本（参见图2-5）。

图2-5汇源整线包装的罐装环节

再就是套标环节。饮料灌装完毕，接下来就需要向瓶子贴标签。因为瓶及灌装技术的进步，生产效率大为提高。这就要求其他设备也要与之相匹配，以使生产效率最大化。在饮料生产企业的生产线中，灌装设备之后一般都要配多台套标设备来实现套标速度与灌装速度的匹配。

但是，这样会造成设备维护量、厂房占地面积、人员管理、能源消耗等方面成本的浪费，为饮料生产企业带来不必要的资金投入。因此，汇源果汁采用一台灌装设备配一台套标设备的设计。这种设计要求套标设备必须在速度上满足要求。由此，汇源果汁不仅保持了整个生产系统的高效率，而且成本压力大大缓解（参见图2-6）。

图2-6汇源整线包装的套标环节

结果不言而喻，生产成本得到了有效的控制，汇源果汁保持了良好的经营业绩。也正因为对这种具有优势的生产系统充满信心，其董事长才可以豪迈地对外宣布：在2007年，即使面临价格上涨的压力，汇源果汁仍然可以不加价，而利润率基本不受影响。

二、比亚迪电池

1.行业背景

电池行业是个高度专业化的行业，它为其他行业的产品提供一种动力能源。一般来说，电池产品可以分为一次性使用电池、充电电池和燃料电池。一次性电池包括碳性电池、碱性电池、一次性的锂电池等；充电电池包括铅酸电池、镍镉电池、镍氢电池等；燃料电池包括太阳能电池等。

因为市场增长迅猛的便携式电器对电池提出了越来越高的设计要求，所以电池在电器中所占的空间越来越少，而电池的电量越来越大。面对这种产品发展趋势，开发髙能量密度、低成本、轻薄化的电池产品便成为电池行业竞争的关键，也是电池制造企业的核心业务之一。如松下公司研制的“氢氧电池”，体积与普通碱性电池相差无几，但电量却是普通碱性电池的2倍。结果可想而知，在日本市场上，该电池仅一年时间就占据了10%的市场份额。

图2-7 IPD成本分布

要解决电池产品研发的核心问题，同样需要IPD大显身手。如前所述，IPD涉及原料生产与产品设计两个环节。大量的数据证明，从产品概念的形成和完善到全面开发整个产品，在这个研发过程中，占去了IPD近90%的成本。无疑，在这个阶段确立优势是IPD策略的关键（参见图2-7）。如何实现IPD策略，比亚迪提供了典型的正面案例。

2.比亚迪IPD产品研发项目

一般理解的供应链系统，根据面对关系性质的不同，分为三部分：上游的供应端、下游的客户管理端、中间的生产制造过程。上游的供应端包括了原料采购、仓储运输等环节，主要是处理与供货商的关系；下游的客户管理端包括了订单处理、批发销售与零售等环节，主要处理与终端客户的关系；中间端则是具体的产品制造，处理与生产的关系（参见图2-8）。

图2-8电池工业的供应链

比亚迪着眼整个电池制造的供应链系统实施IPD策略。产品的研发就分布在供应链中的每一环节中，同时通过统一的质量控制、产品研发与资金管理达到整个系统的一体化。

在下游的客户管理端，比亚迪通过客户关系管理（CRM）系统说明预测客户需求，组织产品研发。CRM使客户管理段担负起主动搜集和分析客户信息的责任：将预计的生产和订货信息交给物料及生产部门，将客户的意见和市场趋势及时回馈给IPD研发小组。这样的流程设计保证了距客户最近、对市场最敏感的销售单元和客户单元能将市场方向回馈给研发部门和决策部门。这样从源头上保证了企业所研发的就是市场所需要的。同时，通过DRP需求管理系统适度预计客户需求，安排生产计划或调整现有产品结构。

在上游的供应端，比亚迪通过供货商关系管理（SRM）与原料供货商协作。一方面，参照供货商以前的供货记录，物料部门、生产部门根据供货的质量和报价，而不是仅仅根据报价，来确定原料订货。这样能给供货商以激励来保证质量，珍视信誉。另一方面，借由自身掌控的核心竞争力来控制上游供应链，鼓励上游供货商积极参与生产甚至非核心部分的设计过程（如设计激励机制鼓励供货商改进电极材料，以提升性能或降低成本），或是通过订单要求使得原料满足苛刻的质量要求。有效的供货商关系管理，保证了比亚迪能够时刻掌控上游的重要变化，比如供货商在打算改进绝缘纸材料成分前就实时获悉，以此干预或制止这样不利最终产品制造的行为。

在中间生产阶段，比亚迪根据最优的资源分配原则，决定某些生产环节是外包还是自己生产。生产流程包括从供货商到原料货仓，从原料货仓到制造工厂，从制造工厂到成品货仓，从成品货仓到终端零售商和消费者等各个环节。比亚迪通过计算每个环节的净资产收益率（ROE）来决定某个环节是否外包，当发现低于整体供应链ROE的环节时，就把这个环节外包给其他企业，否则就自己生产。当然，由于电池行业的特殊性，比亚迪还是把核心技术的生产留给自己，以便对上下游实现较强的控制力。

保证上中下游间共同生产高质量的电池产品，还需要统一的质量控制管理。经历了笔记本锂电池爆炸和手机电池爆炸伤人事件后，消费者空前高度关注电池的安全性能。即使没有这类事件，对于电池工业来说，严格的技术标准也是必要的。比亚迪设立了统一的质量控制部门，对订货样品、物料进货及出厂成品进行严格有效的六西格玛质检控制，同时防止部门间因利益的不同在产品质量上发生冲突，损害全局利益。

保证产品研发在每个环节的合作，同样需要统一的研究开发管理。比亚迪成立跨部门IPD研发决策小组，统一管理整个研究开发过程。借由良好的CRM，该小组得到客户意见和市场趋势，以此保证开发的技术正是市场所需要的。借由良好的SRM，该小组又得到上游供货商的有效参与，通过“前采购”或“目标价格”手段，确保成本能从源头得到落实。

由于整个过程涉及资金的流动，所以统一的资金管理亦必不可少。在比亚迪，必须经过IPD研发决策小组的认可，研发测试中心的项目才得以立项并获得资金支持，以此对项目成本进行集约控制。其次必须经过其认可，研发出来的新技术才会获得资金支持，投人生产制造环节的改进。

正是通过以上的系统化和一体化的IPD策略，比亚迪把握了电池行业竞争的核心和本质，取得了明显的成功。但是，这是否说明IPD策略必须从整个供应链系统着手方能奏效？既然开发符合市场趋势的电池产品就是电池制造企业的核心业务，那么，单单在产品研发环节IPD是否能达到目的？针对这个问题，东芝锂电池提供了另一个值得学习的案例。

3.东芝锂电池IPD

作为锂电池技术的领跑者之一，在连续多年盈利后，东芝锂电池2001年第一次亏损。至2003年，东芝锂电已连续亏损3年，于是东芝不得不放弃整个锂电池事业部。那么，东芝锂电池究竟输在哪里呢？原因恰恰就是他一味追求技术领先，却忽视了整个供应链系统的配合和改进。研发与制造环节是电池工业的核心业务，但如果把整个供应链系统割裂开来，企业就不能在注重整体供应链系统竞争的制造行业中真正提高竞争能力（参见图2-9）。

图2-9从电池工业的供应链看东芝锂电的失误之处在上游的供应端，东芝没有建立有效的协同机制。在成本增加的情况下，东芝锂电池本可以运用“目标价格”等手段，照会供货商，明确告诉其产品的预算成本，并说明要达到的标准，把想办法从源头降低成本。同时，借由上下游协同的激励机制，鼓励供应链中的各个企业协同应对成本压力。

在下游的客户管理端，东芝客户关系管理反应迟缓。当全球锂电池产量以年均30%速度增长但销售金额增长只有8%时，市场实际正以每年15%以上的幅度下降。但直到2001年开始亏损，东芝才发觉锂电池市场已发生了转变，此时，一切都已经晚了。

在中间生产阶段，东芝没有集中发展核心优势。本应将非核心业务外包到更专业的外部企业，并用高效的认证机制确保外包企业能够高效优质地融入整体供应链系统。但是东芝当时不肯外包生产线，仍然为日本昂贵的全自动生产线投入巨大成本，丧失了集中资源发展更为重要以及更具盈利性的核心业务的机会。

即使对IPD本身的管理，东芝亦相当失败。东芝锂电池在2003年全球排名跌出前三名后，他的研发部门都没有及时检讨电池生产系统，以削减成本。可以说，他的IPD负责部门根本就是没有能够秉承高效率生产的精神，忽视生产线高成本带来的沉重负担。其10条流水线的成本要8 300万元，而中国深圳的同类工厂只要300万元。

以上的比较可以清楚地揭示，单一核心业务的改善并不能简单转变为有竞争力的系统。IPD策略的关键是围绕供应链系统进行研发，进而提升整个系统的竞争力水平，而非单纯的独立产品研发过程。

三、丰田汽车

1.行业背景

汽车行业是个高度复杂并集中体现规模生产特点的行业。一辆汽车的制造，需要成千上万个零部件的配套，经过上百道工序，并在严格的安全与环境质量检测后，通过专门的销售与服务渠道推出市场。这已经涉及大量的上游原材料与零部件供货商的管理，需要庞大的厂房车间集中生产，借助仓储与大件运输，使用复杂的技术进行研发和生产控制，还有覆盖销售前后的全方位客户服务。可以说，汽车行业是供应链最为复杂的制造业之一，也是最能体现ISC与IPD重要性的行业之一。

日本丰田汽车公司就是在这个供应链复杂的行业中，面对日本先天土地成本高昂不利汽车规模生产的条件，集ISC与IPD的大成，成功占据了这个行业的世界领先地位。丰田生产模式（Toyota Production System）与汽车行业的另一生产范式——福特生产模式一起，成为汽车行业的典范。

丰田汽车的生产模式实现了令人难以置信的流程与产品的一致性；而且丰田的汽车设计更快速，可靠性更高。即使面对成本不断上升的压力，丰田仍然可以保持极具竞争力的汽车制造成本。今天，丰田已是全球第二大汽车制造商，仅次于通用汽车公司，在全球170个国家的年汽车销售量超过600万辆，是全世界利润最高的汽车制造商。

? 丰田比通用、克赖斯勒、福特3家的获利总和还要高，2003年丰田的净利润率就比汽车业平均水平高8倍。

? 2003年，丰田的市值为1 050亿美元，比福特、通用、克赖斯勒3家汽车公司的市值总和还要高。

? 丰田的产品研发流程是全世界最快速的，新车的设计耗时不到12个月，而其他竞争者通常得花上2～3年。

? 丰田被全球各地事业伙伴与竞争者视为高质量、高生产力、制造速度快与政策灵活的典范。多年来，丰田制造的汽车一向被专业汽车研究机构J.D.Power公司及《消费者报告》（Consumer Reports）等期刊评选为最优产品。

要了解丰田这种显著的成就与世界一流的制造质量，在汽车供应链系统中，同样需要从IPD与ISC策略的运用来寻找答案。

2.IPD策略

（1）全球研发，同步启动

丰田相信，积极地投入资源以发展技术才是领导汽车工业的动力。以技术领先带动销售，又以销售的增长支持研发资源的投入，是丰田IPD策略的原则之一。他的研究开发领域相当全面，既包括基本技术研发，如有关车辆的现有技术及方向性发展；也涉及领先科技研发，能超越竞争对手的领先技术及组件，如混合动力Hybird发动机及驾驶撞击预警；还有新型号发展及现有型号提升技术研发等。2002年以来，丰田的研发开支每年增加，2006年已达到近8 000亿日元，但在取得的明显效益优势弥补下，实际研发开支占销售额的百分比呈现下降趋势，目前仅占销售额的4%左右（参见图2-10）。

图2-10 丰田研发开支

丰田的研发充分调动全球优势资源，贯彻的是全球IPD战略。除技术中心总部设在日本外，亚洲生产线发展及评估与子公司运作支持设在泰国，技术开发及软件发展评估设于澳洲，法国的中心负责外部、车厢与颜色设计，德国的中心则负责一级方程式赛车研发，比利时、英国与美国则分别设立负责当地技术开发、认证与资料收集的中心。

在全球战略指导下，丰田采用了以客户需求为中心，全球同步开发，并持续改进的研发模式。以其经典车型凯美瑞（Camry）为例，自从20世纪80年代推出以来，已改进到第五代，累计销售超过1 000万辆，在美国市场更是连续占据轿车销售冠军（参见图2-11）。

图2-11凯美瑞（Camry）全球累积销售在凯美瑞成功的持续研发改进中，丰田首先从市场需求出发，体现了客户引领IPD的思想。每次改进，丰田都会派出日本的工程师到美国向用户深入了解产品需求，包括性能、内饰、电子设备、外形、耗油性、舒适性，乃至整体品味、心理定位等，并作出详细的调查。根据客户调查的结果，丰田的工程师们与当地市场营销部门合作分析，重新界定新型号的规格及发展方向。通过这个过程，丰田将产品开发过程与市场管理流程有机集合，把正确定义产品概念、市场需求作为第一步，一开始就把事情做对。

一旦找到了方向，丰田就启动全球研发计划。分布在全球的研发中心共同组成研发团队，根据各自负责的部分，在反复讨论协商后，定出统一的发展蓝图，然后开始统一设计，最终在全球进行试产以测试不同市场的反应，再寻求改进和调整。这个过程，就是丰田已经成功长期运作的同步研发工程。在这个过程中，产品的开发按照不同类别与特性被分解成不同部件和不同层次的任务，由各个团队同步开发。这样，许多后续活动提前进行，大大缩短了产品上市时间。通过对每个部件研发的重点关注与面向市场的开发，丰田得以快速、高效、持续不断地推出具有竞争力的产品。现在，丰田的新车研发流程已经缩减至12个月或更短，而绝大多数竞争对手需要花上2倍以上的时间，这实在是相当杰出的成就。

当然，丰田并没有将IPD策略仅停留在产品研发上，而是着眼于整个供应链系统效率的持续提升。上述的研发过程包含了丰田汽车生产链中各个重要环节的专业工程师的参与，并全面考虑了前端客户信息的管理与后端供货商的参与。实际上，丰田专门成立跨部门的小组委员会研究凯美瑞生产过程中每个降低成本的领域。不仅包括车身、发动机、传动系统、底盘、电子工程等重要部件的设计，还包含了采购、生产、分销、销售、保修等重要供应链环节成本的节省。

（2）全球标准，统一质量

在全球研发战略中，保证产品质量的统一也应是IPD战略中不可或缺的部分。为了适应全球竞争的趋势，丰田的研发基地、生产基地都已经遍布全球。在每年的产量中，约40%是来自日本以外的工厂，以寻求全球最优的资源分配。在充分利用全球资源的情况下，如何将丰田领先的生产模式移植到其他全球基地，以保证丰田产品一致的高质量与高标准，就是丰田必须面对的生产决策问题（参见图2-12）。

结果是，丰田成功做到了全球各地一致的生产流程、技术及质量控制。无论最终产品是日本本土制造，还是海外工厂生产，客户得到的均是在严格的丰田生产模式下制造的产品。以美国的工厂为例，现今已生产11类型号的车辆，年产丰田车1 200万辆。为了能够在美国推行丰田模式，早在20世纪80年代，丰田采用了非常透彻、全面和耐心的方法，一步一步传递丰田生产精益求精的制造精神。

图2-12 丰田生产量分布

所有美国的资深经理都由总部指派一名日本协调人。这些协调人通过曰常的指导工作，教导美国员工实践丰田生产模式。每天都是训练的日子，并对美国员工提供最及时的回馈意见，以塑造他们的思维与行为。

让美国员工到日本丰田工厂实地取经，这是最有效、最能使美国员工认识、领悟丰田文化的方法。

使用丰田生产方式的技术性制度来帮助美国的工厂建立丰田文化。举例而言，在美国工厂使用丰田生产方式建立各操作流程之间的无间断连接，并釆用精细的产品发展流程，借此改变西方文化固有的行为，并塑造丰田所期望的文化。

指派资深主管前往美国，把丰田的DNA深植于当地的美国领导者。

为支持这种全球生产标准的要求，在2003年，丰田在日本成立全球生产中心（Global reduction Center），专为海外工厂的员工提供丰田生产模式的培训。如在信息技术的辅助下，丰田可以通过电子工程技术将日本的工程师和海外员工适时联系在一起共同工作，传授经验；同样可以通过数字技术，将每道工序的最佳操作流程作图像处理，分解成几十个标准动作，要求海外员工严格学习和遵守。如今，这个中心每年可以培训800名员工，有力地支持了丰田的海外扩张。

（3）核心部件研发的关键在于分解和整合在汽车这个供应链环节烦琐、配件与原材料繁多的行业，产品的研发日益向模块化方向发展。即将需要研发的产品按照不同的性质与功能分解成不同部件或模块，同时用最优的方法设计制造，再在拥有最佳整合能力的地方完成最后的工序，成为最好的产品。正如上述丰田的研发过程，本质其实就是由全球研发基地分工合作各自模块的研发，同步进行，最后在丰田指定的组装厂完成整合。这点在汽车的核心部件发动机的研发上尤为明显。丰田一般将发动机切割成上千个零部件和分解为几百道工序，通过选择最优供货商，按照严格要求的工序标准完成各个零部件的生产研发，最核心的技术环节则保留在自己的研发中心完成。发动机最终在丰田自己的组装厂完成组装。

这种分解与整合能力，就是汽车行业IPD策略的关键。丰田掌握了这种分解与整合技术，把持着最核心的技术，并以此控制了供货商，也就能经久不衰地推出领先世界的汽车产品。反观中国汽车制造业，不仅缺乏核心部件研发能力，零部件配套不全，而且整合能力亦弱。据统计，中国汽车产业80%以上的技术受制于人，尤其是发动机、变速箱、底盘系统等核心部件的研发能力十分薄弱。即便华晨自助研发了发动机，223个零部件来自60多个配套厂家，其中在国外的厂家占20%，在80%的国内供货商中又有80%是中外合资企业、外商独资企业，而且产品质量良莠不齐。

实际上，目前的中国零部件企业水平普遍不高，过去一直按照合资厂的图纸干活，很难让几个零部件厂把整车的总成模块全部包下来，进行同步开发。到了整合环节，中国企业总是在用自己和国外的技术进行“攒机”式生产，不理解其中的工序流程和要求，做不到高度融合。

3.ISC策略

（1）在必要的时候，按必要的量生产必要的产品汽车生产企业以前采取的是福特式的“总动员生产方式”：在一半时间里，人员和设备、流水线等待零件；在另一半时间里，等零件一运到，全体人员总动员，紧急生产产品。这种方式造成了生产过程中的物流不合理现象，尤以库存积压和短缺为特征，生产线或者不开机，或者开机后就大量生产，导致了严重的资源浪费。丰田公司开创的生产系统，是将生产链上每个环节不间断地联系起来，形成一个随时都在畅通流动的生产流，消除了库存，优化了生产物流，最大限度减少浪费。

这种方式也被称为准时生产方式（Just In Time，JIT），核心以客户需求为中心，追求一种无库存的生产系统。基本理念就是“在必要的时候，按必要的量生产必要的产品”。

具体来说，丰田的整个生产流程以前端的客户需求为中心，实行的是客户拉动式生产。组装厂从汽车经销商那儿取得顾客订单，生产控制单位拟定生产日程表；生产控制单位把这份日程表传送到组装生产线部门，组装线作业人员开始从零部件箱中取用零部件（例如铰链、车门把手、雨刷等）时，他们便会取出一张卡片，放入箱中，一位材料处理员定时依循路线来取出箱中的广告牌，返回补货点取出零部件，送到组装线补货；另一位材料处理员则负责到零部件供应者那儿取货，为零件补货，这便启动了向零部件供货商下订单的程序。

组装线所使用的零部件由多个供货商负责供应。此流程始于组装厂，当操作员自零件货架上取用零部件时，必须送出卡片及空容器到制造零部件的生产小组，以通知生产小组进行补货。代表零部件被取用的卡片和空容器由卡车送回到供货商那儿。供货商则根据广告牌显示需要的零部件数量，安排生产线只生产和装配需要数量的零部件。以卡片表示的信息及零部件订单从组装厂流向供货商，供货商则把零部件送到组装厂。

这个生产过程通过卡片对各工序生产活动进行的信息控制，将上中下游环节无缝连接在一起，省去了大量的库存、仓储、运输以及生产中等待的浪费。据丰田自己估算，实行JIT生产方式，取得了明显的成本效应：? 零件分发中心的存货量减少；

代理商平均存货流动率由3.7件增加到5.7件；? 代理商平均减少了20%～40%的占用空间。

可以说，卡片是JIT生产方式中最独特的部分，但是JIT不仅仅是卡片管理，丰田生产方式是一个完整的生产技术系统，而卡片管理仅仅是实现的工具之一。如果简单把JIT生产方式看作卡片方式，不对现有的生产管理制度乃至企业文化作根本变革的话，是不会起到理想作用的。

当然，准时生产方式也有面临危机的时候。1997年，一场火灾焚毁了爱信公司（Aisin）的一座厂房，爱信公司是丰田最大、合作最密切的供货商之一。

在丰田所标榜的准时生产制度下，整个供应链只有两天的零件存货可够使用，两天后，在没有零件供应的情况下，丰田遭遇了难以想象的闲难。结果，附近的200家供货商组织起来，63家工厂依照工程文件把零件拼凑起来，使用它们自己的生产设备造零件，使丰田公司几乎无缝式地维持其生产力。丰田通过附近产业群聚的方式解决上下游供应的危机，补充了准时生产方式的缺陷。

（2）中国企业的形似神不似

中国汽车企业也很早认识到丰田这种准时生产方式的重要意义，将这种生产方式积极应用于中国。但种种实践显示，中国汽车企业尚未真正把握丰田生产方式的精髓，还停留在对卡片等表面管理工具的学习上。

如华晨同样采用卡片管理上下游生产环节，卡片指示某个件发5个就足够了，但配件厂觉得装半车效率不高，装满一车就过来了，但一车过来只能进来5个，配件厂增加了库存，成本转移到了配件厂。另外，发动机按卡片走，但变速箱和发动机是合在一起过来的，订单下的是发动机，但变速箱也过来了。结果，总装车间从个件实行拉动生产，最后18个件无法实行。剩下的即使仍在以卡片形式做，也名存实亡，卡片变成一种库存的信息。

丰田呢？按生产汽车所需的工序从最后一个工序开始往前推，工序间不设置仓库，前一工序的加工结束后，立即转到下一工序去。后一工序只在需要的时间到前工序领取所需的加工品；前一工序中按照被领取的数量和品种进行生产。这样，制造工序的最后一道即总装配线成为生产的出发点，把各个工序都连接起来，实现同步化生产。

再如座椅厂配套5种类型的座椅，华晨计划是提前一天下单，座椅厂的生产周期是3天，这就产生了矛盾。配套商说，还不如给他下计划，干出1个月的量都送过来。

丰田呢？美国的车椅制造工厂每隔55秒就有一笔订单进来，仅4小时的时间按丰田的车椅需求订单去制造车椅，并运送至丰田的美国组装厂，接着，车椅便会准时输送到组装在线拼装。

如果丰田的生产中出现问题，生产线就立即停止，检查生产过程中的差错。这就是说，停产是整体生产线的责任而不是叫停生产线的工人的责任。生产系统本身具有对产品和零部件质量的强制性约朿机制，即强迫生产过程中的每一道工序必须产出质量合格的制品，从而在产品质量形成过程中的最基本点对质量提供可靠的保证。在中同汽车制造厂，一方面工人素质低，难以发现问题；同时，惧怕承担责任，再加上领导乱用权威，导致全面质量管理流于形式。

这些反差反映了什么？仅仅从形式上、工具上学习丰田模式，并没有抓住真正的关键。丰田模式成功的根本在于他的文化，而不只是一套提升效率与进行改进的工具及方法。企业必须依靠员工去减少存货，找出隐藏的问题，并解决问题。员工有急迫感、使命感及团队合作的观念，因为他们若不能解决问题，就会发生存货不足的情形。在日常操作中，工程师、技巧熟练的员工、质量管理方面的专业人员、供货商、领导者及操作人员，全都参与解决问题与持续改进的工作，历经时日，人人都变得更擅长去解决问题。

总之，中国汽车企业需要向丰田那样，建立以客户为中心的制度，必须让生产变成无间断的有增加价值效应的有效流程，同时，公司管理层应承诺且致力于持续投资于员工，并倡导持续改进的公司文化等。从这些更高层次的学习入手，中国汽车企业才有希望像丰田那样真正优化整个生产系统。

（3）持续改进客户关系端的服务

从上述丰田生产模式中，可以看到，这个模式传统上的主要优点集中在供应链的中后端，它是客户拉动生产。但丰田对前端客户关系管理上比其他对手弱一些。不过，如今丰田也已经认识到这个问题，持续优化整个供应链，实现完整的ISC策略。

一大突出成绩就是推出e-CRB系统（智能化渐进改善的客户关系构筑系统），包括了3D商谈、智能化客户管理、服务预约进度管理、客户服务卡片等六大部分，从而将销售商家、工厂和消费者三个终端完全覆盖。以往，汽车制造厂家、经销商和使用者之间，是一个直线型的商业关系，制造商难以直接了解客户的需求。而推行e-CRB系统，打破了直线关系，建立了一个围绕着提供、购买、综合服务的三角形商业关系。厂家、经销商和用户三者之间的关系从此变得更加直接和紧密，充满互动性（参见图2-13）。

从顾客走进丰田销售店的第一步，3D商谈系统就为消费者带来与众不同的选车体验，不需要销售人员的说明，顾客可以像玩游戏机一样全角度观赏爱车、自选车型的配置、外形、颜色、内饰以及体验模拟驾驶等；智慧化的顾客管理可以全方位跟进销售店和客户的联系，自动跟踪消费者的爱车状况，主动发出维修通知；服务预约进度管理系统可以进行服务预约和整个服务进程的电子化管理；在后期保养环节，顾客可以通过透明化的服务看到自己爱车维修的每一个细节。可以说，—CRB所能提供的服务，已经涵盖了消费者买车、用车时所能遇到的所有问题。

图2-13 e-CRB系统改变客户关系管理同时，通过给每个顾客建立“档案”，e-CRB不仅让已经购车的使用者体会到预约式服务的便利，而且为厂家搜集到了更大范围潜在客户的“情报”，可以有针对性地为客户设计生产更个性化的产品。

四、玖龙纸业

1.行业背景

近年，中国的造纸业增长强劲。在2006年，中国消费了6 600万吨的纸和纸板，产量也达到6 500万吨的历史新高，基本供求平衡。未来，经济增长将继续拉动纸张消费。目前，中国的人均纸张消费量亦远低于发达国家，增长空间仍然很大。不过，随着供应量更大规模的扩张，整个行业正呈现供过于求的局面，这使生产企业议价能力降低。

造纸行业本质上也是个高运费、低附加值、高能耗、高污染的行业，是典型的资源约束型行业。原材料的供应极大地影响着企业的盈利能力和发展，纸浆成本占直接成本的60%，还要耗费的大量水资源、电力资源，造纸企业承受了相当大成本压力。随着造纸用林木、纸浆等上游产业链原料价格上涨，国家加大对森林的保护力度，以及对环保的重视，成本偏高成为制约企业发展的主要瓶颈。因此，掌握上游资源，降低生产成本就成为各个造纸企业获取竞争优势的主要策略之一。另一方面，造纸企业可以通过采用规模化生产和更为环保的方式来降低生产和环境监管成本。

玖龙纸业有限公司作为亚洲最大的包装原纸生产商，也是全球领先的包装原纸生产商之一，就是通过较为成功的优化上下游每个环节的ISC策略，获得了明显的成本优势。2007年的毛利率达到25.7%，较2006年持续上升2.2个百分点。

2.ISC策略

同样，我们采用分别讨论上游的供应端、下游的客户管理端与中间的生产阶段的方法来分析玖龙的供应链优化环节。

（1）上游关键：控制原料成本、水源与动力玖龙纸业订立长期合约，向美国中南公司采购大部分废纸，可较美国中南其他客户优先获得供应。玖龙纸业亦可自由选择是否与中南公司重续合约。美国中南是从美国及欧洲往中国的出口废纸的最大贸易商，以采购大量统一优质的废纸驰名。玖龙纸业与美国中南建立了长期稳定的关系，因此，玖龙纸业能够享受到比较优厚的物流及价格条件。

另外，玖龙纸业持有玖龙兴安55%的股权，确保日后可取得本色木浆供应。本色木浆是造纸的主要原料，中国目前正缺乏此原料供应。玖龙纸业的国内合资企业伙伴拥有及管理着位于内蒙古的大片针叶木树林，玖龙兴安也取得了这些权益。尽管目前玖龙兴安向第三方出售其大部分产品，但比起玖龙兴安的其他客户，玖龙纸业有权以同等价格优先购买本色木浆的全部产品。

在水源方面，玖龙纸业位于东莞及太仓的生产设施均毗邻充足的水源，能够为制造流程保障水源供应。循环节约用水和蓄水系统及污水处理设施可大大减低生产的用水量。在造纸流程当中，坎龙纸业生产1吨产品需消耗6～15吨水（包括经处理及循环再用水），较国家有关标准所规定的用水量节约一半以上。

电力供应方面，玖龙纸业在东莞及太仓拥有燃煤发电厂，总装机容量分别为351兆瓦及240兆瓦。玖龙纸业将位于其东莞基地及其太仓基地的发电系统定为中央发电厂，为所有造纸机提供电力及蒸汽。由于这2家发电厂热能效益高而耗煤量低，因此，坎龙纸业节约的电力成本高达1/3（参见图2-14）。

图2-14 玖龙的生产过程

为迎合市场需求，玖龙纸业尽量以生产一种产品后的水分及零碎纤维副产品用于生产另一种产品，不仅可以循环利用，而且实现了规模生产。通过设备优势，即使使用多种不同等级的废纸，也能保持产品质量及性能标准。相比其他同行，玖龙纸业不仅可以用更低的价格更灵活地釆购原材料，而且保持了很高的设备利用率。2007年，造纸机平均运行率高达94.6%，有效地降低了成本（参见图2-15）。

玖龙纸业生产设施位于珠江三角洲地区及长江三角洲地区，该地区均属中国制造及出口中心。其太仓基地与上海市的直线距离仅为50公里。绝大部分客户与其生产设施的距离不到150公里，可以快捷地为客户运送产品，还能有效节省物流成本。

对于位于东莞及太仓的生产设施，玖龙纸业均拥有完善的道路网络，有利于运送大部分产品。新沙港距离东莞生产基地仅约200米，对此优势加以利用，玖龙纸业于太仓兴建了一个船运码头，可容纳载重5万吨的远洋货轮。这不但能大大减少运输成本，还能稳定提髙企业的运输能力。

图2-15玖龙的生产设备使用率趋势销售方面，玖龙纸业扩大了国内的市场范围，迎合各地区的不同市场需求。目前，玖龙纸业已将生产基地扩展至重庆及天津。利用重庆“中国中西部工业枢纽”的地位，满足多个市场所需。在此之前，这些市场主要依靠较小的戎距离较远的造纸生产商。新生产基地的距离优势，缩短了向新客户提供优贡产品的供应链，这也让坎龙纸业有能力补足当地市场需求缺口。

第四节 “中国制造”的出路在何方中国制造企业沉迷在低成本的陷阱中已经太久了，它们总是习惯于把低成本当作竞争的不二法门，不是对内剥削——雇用廉价劳动力加班加点生产，就是对外压榨——采购原材料时将价格视为首要要素。

但价格并不是越低越好，低价竞争的结果只能是慢性自杀。今天，中国制造企业面临着重重压力：劳动力成本的上升，资源价格的上涨，生产效率的低下等等，市场已经没有太多空间留给中国制造企业继续低价竞争的游戏。如果企业继续依靠低价竞争，只会失去提升产品质量的空间，最终无法满足市场需求，进而导致企业没有足够资源去升级设备，研发新产品，提升生产效率。

ISC与IPD的思路为中国企业提供了一套制定策略的新方法，通过以对市场需求和生产流通全过程作整体的系统规划，使企业能在新的经济环境下参与竞争，创造盈利。它们所反映的供应链的思路，就是由客户需求开始，把从产品设计到原材料供应、生产、批发、零售等过程融会贯通。这个过程就是要以最少的成本完成从采购到满足最终顾客的所有流程，并持续提高流程的效率和产品的质量。

我们相信，这就是中国制造行业摆脱低附加值困境的法宝。创造更高价值是这个行业的本质，也是中国制造企业的出路。

第三章

太阳能发电产业

2007年下旬，国际油价已上升至100美元一桶①；虽说美元疲软、中东政局不稳是其中不可轻视的诱因，但世界能源日益短缺是更不能逃避的问题！有研寒报告指出：石油会在41年后枯竭，天然气会在67年后耗尽；煤矿是比较丰富的资源，还可用192年；但煤却是三者之中二氧化碳排放量最多的，是温室效应的最大元凶。

其实能源短缺已不是今天才发生的事，具有远见的国家，例如日本及德国，它们居安思危，除了意识到能源枯竭的问题外，更考虑到石油这种资源是地区性的：地球上只在有限的几个地区才拥有石油这种珍贵的资源，而这种珍贵的能源其实是掌握在某几个国家手中的。为了尽早摆脱依赖产油国的状况，它们早在数十年前已着手开发新能源，并选择了再生能源②为发展的重点。到了近20年，各国在研究再生能源上都取得了成果，其中太阳能发电产业的发展更是一日千里。

所谓太阳能发电，就是把光能转化为电能的一种技术。太阳能发电或许在现今还未能十分普及，但我们发现，它有着无限的潜力。现今的石化能源价格日渐昂贵，加上石化能源所排放的污染物正不断威胁我们居住的环境；而太阳能用之不竭，几乎不产生任何污染。我们预计太阳能在未来将会是其中一种最有效及最常用的能源。

从2000年开始，基于太阳能发电技术的日趋成熟，人们生态环保的意识亦渐渐增强，加上各国政府政策上的推动，太阳能发电产业正步入高速增长期。根据调查显示，太阳能发电产业在过去五年的平均增长率超过40%！借这个太阳能发电产业的春风，各国企业都如雨后春_般跑到这个朝阳行业来；其间企业与企业之间的竞争、并购过程非常激烈。我们对太阳能发电行业的产业链进行了仔细研究，通过剖析原材料生产、加工、制造、装嵌、推广以至销售等等，我们发现太阳能发电产业的行业本质是如何把太阳能发电技术融入生活。

本章首先介绍太阳能发电行业的概况，然后会从太阳能发电技术的发展及供应链管理去详细剖析行业的本质——解释龙头企业如何应用及发展太阳能发电技术，从而把太阳能带进我们的生活；接着，我们以不同的企业去印证太阳能发电行业的本质；最后，我们将为这个行业的研究做个总结。

第一节 行业概况

一、太阳能发电的优势

太阳能属于再生能源。目前常见的再生能源主要有风能、水能、太阳能和地热，其中，太阳能是总体上最可利用的再生能源。与风能相比，太阳能稳定性较强，受季节、季风影响较小。与水能相比，太阳能地理位置局限性较小。地热跟水能一样，受到位置的局限性，而且有足够的地热可以发电地方并不多。

太阳能发电还有以下优点：

属于可再生能源，不必担心能源枯竭。

太阳能本身并不会给地球增加热负荷。运行过程稳定、低污染、无噪声。

发电装置几乎不需要维护，寿命可长达扣年。

所产生的电力既可供家庭单独使用，也可并入电网供大众使用。

而太阳能发电产品用途广泛，例如，可安装于建筑物、衣服和运输工具上使用。

二、太阳能发电产业的历史及现状从图3-1可见，利用太阳能的发展自2000年起慢慢起步，过去5年世界平均年增长超过40%。其中日本的发展尤为迅速，太阳能的利用在该国受到很大的重视。

图3-1 世界各地太阳能电池年生产量在20世纪90年代初期，全世界太阳能电池的产量在100MW之下。当时日本已经是全球最大的太阳能电池生产国，1990年的年产量为16.8MW，占全球产量的：36.1%，紧随其后的是美国和欧洲，分别占全球产量的31.8%及21.9%。我们可以推断，早在20年前，日本已大力推广太阳能发电技术了。到了20世纪90年代末，太阳能电池的全球产量已飙升至287.7MW，比1990年的产量足足增长了6倍，年均增长率达20%！更惊人的是，从2000年至2006年这6年间，太阳能电池的年产量又增加了9倍：从2000年的287.7MW到2006年的2500MW，年均增长率超过40%！要留意的是，时至今日，日本依然是全球最大的太阳能电池生产国，在2006年占全球产量的37.1%。由此可见，日本仍保持着20年前的领先地位，而且其领先地位更加稳固了，与其他国家相比，优势愈来愈大。相比之下，美国就给人以原地踏步的感觉：1990年它的市场占有率为31.8%，到了2006年已缩减至8.1％。从这个现象我们可以知道，各国政府对太阳能发电产业有着不同的态度和目标。而事实上，在国家政策上，我们发现日本的资助计划的确比美国更加全面。

日本在太阳能发电产业的领导地位可以说是毋庸置疑。图3-2表示了太阳能发电产业的产业链的构成。

图3-2太阳能发电产业链

太阳能发电产业链分上、中、下游三个部分。上游事业包括提炼太阳能级硅、制造硅棒和硅碇、切割硅片；中游企业负责制造电池；下游则着重装嵌电池模块及销售太阳能发电系统。太阳能发电产业是典型的金字塔模式：即上游的企业数量比较少，从事中游业务的企业数量比上游多，而下游企业的数目也最多。原因很简单：在产业的上、中、下游三个部分中，上游业务所需要的技术、成本都是最高的。正因为如此，进人上游业务的门坎相对中游及下游业务要高得多。图3-3显示了典型的金字塔模式。

在图3-3里，我们可以看到，在最顶的部分是晶体硅（在这里我们用多晶硅来做例子）的制造，属于最上游的业务。从事多晶硅提炼的企业全球大概有8家，而其中前5强的企业产量占整个行业的85%！从事硅片制造的企业大概有18家，其中前5强的企业产量占整个行业的60%。太阳能电池制造商超过85家，前5强企业的产量占全行业的55%。太阳能电池模块制造商更多，超过130家，前5强企业的产量占整个行业的比例只有50%。最后，系统安装商无疑最多，可达数百家。所以，我们说太阳能发电产业的确是典型的金字塔模式。

图3-3太阳能产业的金字塔模式①

再说图3-2，就提炼太阳能级硅来说，美国HSC和挪威REC是其中的佼佼者；硅棒和硅碇制造及硅片切割②的代表则有日本京瓷（Kyocem）和日本夏普（SHARP）；而日本夏普更是制造太阳能电池的龙头企业，紧随其后的是德国Q-Cells和日本京瓷。而下游的市场则比较分散，除了德国SMA占整个下游的不足20%外，其余企业的市场占有率都不太突出。我们会集中讨论中游部分：太阳能电池制造商。

根据2006年的资料，太阳能电池制造商五强依次是日本夏普、德国Q-Cells，日本京瓷、中国尚德电力（Suntech Power）及日本三洋（Sanyo）。我们看到，2006年的五强中日本企业占了3家，这正印证了日本在太阳能发电产业领导群雄的地位。

我们以日本夏普、德国及中国尚德电力作为本章的重点案例。为了集中讨论世界的太阳能发电行业，而不要变成只研究日本太阳能发电行业的报告，我们把日本京瓷公司的内容从本章剔除。而我们的确从不同国家的企业身上找到它们符合行业本质的线索，而这就是它们从竞争激烈的行业中脱颖而出的原因。

从图3-2中，我们看到，日本夏普的业务涉及硅棒、硅碇的制造，太阳能电池的制造及装嵌；德国Q-Cells把资源集中在太阳能电池的制造；而中国尚德电力则主要是制造太阳能电池及模块装嵌。我们会仔细研究它们在企业策略上的取向，了解它们成功之处。在本章的最后部分，我们将以日本夏普、中国尚德电力及德国Q-Cells作为案例，让读者能从案例中了解太阳能发电行业的本质。

三、太阳能发电技术

太阳能发电技术是将太阳能转化为电力的技术。

当太阳光照射在P型半导体和N型半导体之间时，基于物理效应，电极之间就会产生电压。只要把P型半导体和N型半导体连接起来，就能把得到的电流传送到其他地方（即发电）。虽说太阳能电池的设计日新月异，但硅系太阳能电池都是运用了这一基本原理。

图3-4显示了太阳能电池的基础结构。从图中可见，电池主要分为数层，其中最要紧的是N型及P型半导体，其他的涂层主要作用是保护、支持电池。目前，太阳能发电技术的应用有联网和离网两类。联网意即与地方电网连接，将所产生之电力供应给地方电网。这使得依赖太阳能发电的地方需要24小时运作，因为晚间没有阳光，用电可向地方电网购买。这可解决太阳能技术在没有阳光时的难题。离网意即不与地方电网连接，通过与蓄电池连接，可将日间产生的电力储蓄起来供晚间使用。离网主要应用于偏远地区或固定电网未能到达的地区，这可使当地人过上拥有电力的生活。离网太阳能发电技术对中国偏远农村发展现代化农业具有重要意义。

国际能源处①的数据显示，2006年世界前十大太阳能电池生产商中，日本生产商占4名、德国生产商占3名、中国占2名、英国占1名。这说明，在太阳能发电技术上，日本和德国占有领导地位。厂商方面，日本夏普占全世界生产份额的17.4%、德国Q-Cells占10.1%。

中国尚德电力是唯一能进入前10名的中国内地公司。在2006年，它的市场份额占全世界的6.3%②。

图3-4太阳能电池的结构①

到了今天，虽说太阳能发电行业正步人强劲的增长期，但太阳能还不能取代传统石化能源，原因是太阳能发电成本太高。以我国为例：以煤发电，每度电②成本为0.2～0.3元人民币；水力发电每度电成本为0.2元人民币；太阳能发电每度电成本为2元人民币，故降低成本是推广太阳能发电技术的关键。

第二节 行业本质

太阳能行业的本质是融入生活。在解释行业本质前，让我们先了解这个行业特别的产业链（参见图3-5）。

图3-5太阳能发电产业的产业链

在整条产业链上，各厂商利用整合生产开发（IPD）和整合供应链（ISC）去追随这个行业的本质，最终达到行业领先的地位。现以整合生产开发和整合供应链两方面去分析行业本质及其重要性。

—、整合生产开发（IPD）

1.IPD的概念

首先我们看看什么是整合生产开发（Integrated Product Development，IPD）。

在传统的产品开发过程当中，各部门各自运作。产品设计部门开发出来的产品不一定完全符合市场需要，釆购部门对新产品所需的材料不一定有完善的供应计划，生产部对于新产品不一定有一套完整的工序。产品设计部设计出来的“新”产品，到了消费者手中，可能已是一种完全不同的产品了。

IPD的概念在美国最先兴起，目的是为了优化开发新产品的流程。IPD针对各部门在开发新产品中不协调的情况，把产品开发的程序与市场需要、企业策略以及材料供应相结合。

推行IPD首先确认市场需要，如以太阳能发电行业为例，各企业认定市场的要求是融入生活；然后制定企业策略，如日本夏普推行自家的技术研究，德国Q-Cells则着重与其他企业合作或通过并购取得技术；最后把生产程序以及材料供应等等元素加入设计新产品的过程当中，从而使新产品面世后既能符合市场需要，又能以最短的时间生产并拿到消费者手中。

2.太阳能发电的困难及未来

让我们想一想，太阳能发电至今为止都需要政府进行各种补贴，其中一个最大的原因是发电成本极高。如前所述，在现今国内，太阳能发电的平均成本为每度电2元人民币，水电及火电每度电却只需要0.2～0.3元人民币。消费者现在所付出的电费为0.6～0.8元人民币。太阳能发电需要如此巨大的成本，如果没有政府的补贴，消费者到底要付多少钱呢？

虽说各国政府已意识到发展新能源的迫切性，并实行了一系列的补贴计划以推动太阳能发电。但归根结底，太阳能发电之所以尚未普及，很大程度上是因为技术不够成熟，发电成本还不足以使太阳能发电融入社会每个阶层的生活。在太阳能发电产业价值链中的每一个阶段、每一个制造程序，尤其是属于上游的硅材料提炼阶段，成本仍然偏高。成功的太阳能发电企业当然意识到这个症结所在，于是为了降低成本，各大企业研发的研发，并购的并购，务求在最短的时间里得到最新的技术，在众多的企业中领先其他对手，以获得支配整个行业的地位。

以下，我们把太阳能发电的技术、困难以及未来逐一进行探讨。太阳能发电技术可分为四代，简介如下：第一代为硅系太阳能电池，现有产品为单晶硅①和多晶硅②太阳能电池，其转换效率（即将太阳能转化为电力的效率）最高。由于第一代电池的发展技术已相当成熟，故现在市场上超过90%之太阳能发电均使用第一代技术。

第二代为多元化合物薄膜太阳能电池③，现有产品为：非晶硅薄膜太阳能电池、碲化镉、砷化镓III-V化合物和铜铟镓硒。由于其厚度比传统太阳能电池薄，故原料需求量少。由于这是新技术，故普及程度不高。

第三代太阳能电池包括：聚合物多层修饰电极型电池、光电化学电池、聚合物、纳米晶、染料敏化太阳能电池。此技术的特点是不依赖于传统的PN结分离光生电荷，但相比第二代技术，第三代技术的普及程度更低。

第四代太阳能电池包括：纳米晶化学太阳能电池、多光谱太阳能电池。多光谱太阳能电池能吸收红外线光谱部分热量使太阳能电池更有效。但此新技术仍在实验室试验阶段。?

（1）第一代太阳能电池的问题

图3-6是太阳能电池的生产流程。

图3-6太阳能电池制造流程

第一代的太阳能电池主要以硅为材料，而硅料则是由石英砂提炼而成。第一个步骤是把石英砂通过数个程序制成晶硅。晶硅主要可分为单晶硅及多晶硅，在提炼过程中进行晶体提拉可形成单晶硅，进行晶体铸造可形成多晶硅。单晶硅和多晶硅两者都是硅，只是晶体间的排列方式不同罢了。单晶硅的组成原子均按照一定的规则周期性地排列；多晶硅的硅原子堆积方式不止一种，它是由多种不同排列方向的单晶所组成。制成晶硅以后，再加热把晶硅制成晶圆、硅锭，然后进行切割切成一块块薄薄的硅片。有了硅片，就有了太阳能发电的基础。

太阳能电池生产商把薄薄的硅片加以排列、加工、合成以制成太阳能电池。到了这里，以后的程序就比较简单了。模块生产商把太阳能电池组成不同的排列，加上转换器等装置，制成电池模块。太阳能电池模块已是能独立运作的“小型系统”了，如果把大量的小型系统连合起来，就是用来发电的大型联网系统。

这个制造流程是现今最常见、最成熟的生产技术，可以说是第一代的太阳能电池制造技术。但它的缺点就是太阳能电池不能普及的最大障碍：提炼成本昂贵！

为什么昂贵呢？在生产“晶硅”的过程当中，需要加热至1900℃以加速相应的化学作用；接下来的晶圆制造，亦需要额外加热至1400℃。单单是头两个工序已经极其消耗能源！以现今技术来说，一片晶圆直径大概为200μm（微米），即0.0002m。但当中只有2μm有发电的效应。换句话说，一片晶圆中只有1%的硅材料有用，其余99%的硅材料都是浪费掉的！此外，太阳能电池模块体积又大又笨重，由此可见，太阳能发电的应用范围亦会比较狭窄。在种种不同的条件限制下，加上不断上升的硅材料价格，第一代太阳能电池的制造成本居高不下。

（2）第一代太阳能电池的演变

看过了第一代太阳能电池的制造流程，我们发现，如要减低成本，可以从三方面着手：? 减低在生产太阳能电池过程中所损耗的材料；? 改善太阳能电池设计以提升转换效率；? 研发新的太阳能发电技术。

A.减少耗材

发电效应只在晶圆表面2μm的地方进行，所以晶圆厚度愈少，所浪费的硅材料也就愈少。根据德国Q-Cells的年报，它们的晶圆厚度已由2003年的300μm，改进到2006年的200μm（图3-7）。而在未来数年，晶圆的厚度可望进一步减少。

图3-7晶圆厚度的减少

其次是使用新研发的技术减少硅材料的消耗。例如德国Q-Cells通过与Evergreen Solar合组企业EverQ GmbH，获得了的丝带状硅晶提拉技术。

如前文提及，常规生产硅片技术是基于能源密集型铸造、加工和切割大型硅块的技术，制造过程并不环保而且会消耗硅材料。丝带状硅晶提拉技术可帮助减低在加热时所消耗的能源及硅料的浪费。它的制造工艺是从一个小型硅熔炉（图3-8的下部）中提拉硅片，从而制成200μm～300μm厚的晶硅薄片，然后再切成小段硅片。故此，省去了硅棒切片的步骤，显然，这种新研发的技术可减少硅材料的损失。况且此技术只需小规模加热即可，因此可以减少能源消耗。

图3-8 Evergreen Solar丝带状硅晶提拉技术实况丝带状硅晶技术是源自自然科学的“表面张力”概念。简单来说，制作一个丝带状硅晶就像制作一个肥皂泡——水的表面张力将冼剂液制成泡泡。

Evergreen Solar用两条耐热平行金属线垂直通过一个小型硅溶炉，其中间形成一层薄的硅晶，并向上提拉。过程是连续的，提拉出来的丝带状硅晶可切成小段，然后进一步加工成太阳能电池。

如图3-8所示，这是小型硅熔炉实际情况，两片丝带状硅晶正在提拉中。提拉速度是每分钟约1英寸。将来提高产能的发展是可同时提拉多条硅晶带。

B.提升太阳能发电转换效率

另一项有效减低成本的方法便是改善太阳能电池的设计，继而提升太阳能发电的效率。例如中国尚德电力研究出了专利“PLUTO”技术。在2006年测试生产中，单晶硅太阳能电池的转换效率已达18%～19%，并可望于2008年达到20%，与实验室中的极限25%愈来愈近。

然而，转换效率的提升如何帮助太阳能电池融入生活当中？作为最终使用太阳能发电技术的终端客户，要使太阳能发电系统安置到我们家中，最直接的方法是让我们消费者能够清楚计算出太阳能发电可替我们节省多少金钱。毕竟，能否节省金钱对消费者来说最容易理解，亦最有说服力！

在此我们首先介绍还付期的计算，并从转换效率对还付期进行灵敏度分析去证明转换效率的重要性。

“还付期”是指一个太阳能发电系统需要运作多少年时间，才能让节省下来的电费总和与整个系统的安装成本相等。方程式是这样的：还付期=太阳能发电系统成本/每年节省的电费举个例子：美国加州旧金山某住宅的太阳能发电系统价格为16357美元，每年所节省的电费为1070美元。那么还付期大约是15年。

由于目前已运作的太阳能发电系统中，太阳能电池转换效率普遍为15%，因此我们从15%的转换效率开始分析，如转换效率每增加1%，在其他条件保持不变的情况下，还付期会有怎样的改变呢？

从图3-9中的关系曲线可见转换效率与还付期是相反的关系。这代表当转换效率在增加的时候，还付期是会相对减少的。如果太阳能电池制造商能把转换效率由15%提升至化％，那还付期则可减少0.9年。所以中国尚德电力利用“PLUTO”技术把太阳能电池转换效率由15%增加至20%，那还付期便能由15年缩减至11.3年，下降达25%。

如果转换效率由15%增强至30%，那么还付期会减少50%，从15年缩短至7.5年。如未来有技术突破，能把能量转换效率提升至50%，那么，还付期更能骤减至4.5年！根据研究所得，消费者一般可以接受3至5年的还付期。无可置疑，还付期的减少是吸引更多的消费者使用太阳能发电系统的关键。

图3-9还付期与转换效率的灵敏度分析。

另一方面，利用光学技术也能提升转换效率至35%。我们将简略介绍这方面的技术。

如图3-10所示，在太阳能电池顶部加上菲涅尔透镜，将80%～90%的太阳光线聚焦于太阳能电池上，使每个太阳能电池能接受更多光能，而太阳能电池则使用了一种被称为“III-V化合物”的材料去增加转换效率。图3-10所示的太阳能电池转换效率高达35%，相比普通太阳能电池转换效率增加了2倍。因为新增的透镜是普通光学玻璃，所以额外增加的成本是非常低的。这种技术可以有效地提升转换效率。然而，这技术亦有弊端，它不能使用分散的阳光，即是它要求光线垂直射于菲涅尔透镜上。为了使太阳能电池能持续并直接接受太阳光的照射，它需要一个机械跟踪系统使太阳能电池系统能调整到能与太阳精确对应的位置。这将增加整个系统的维修成本和造成额外的维修问题。另一方面，当太阳能电池在高能量光线下工作的时候，会产生高温，因此需要散热片去说明散热，但这额外装置将令成本进一步增加。同时，由于太阳能电池长时间在高温之下运作，令电池加速老化，对电池的可靠性造成问题，这将显著减低太阳能电池的寿命。所以说，没有更新的技术突破，提高太阳能发电转换效率是不容易的。

图3-10 利用菲涅尔透镜聚焦技术增加转换效率①C.研发新技术

第一代太阳能电池技术是硅片型太阳能电池，如前所述，所需的能源和材料都很多。因为近年硅料的暂时短缺，迫使厂商利用其他可减少使用硅的技术，甚至是不用硅做原料的太阳能电池技术。因而我们开始使用第二代太阳能电池技术——薄膜技术。

a.薄膜太阳能电池

薄膜太阳能电池是在便宜的基板上（如廉价的玻璃、不锈钢或塑料）沉积一层可产生太阳能发电效应的薄膜，厚度只需数微米。目前薄膜太阳能电池从材料上可分为三类：硅基薄膜电池、化合物半导体薄膜电池和染料敏化的光化学太阳能电池。其中又只有非晶硅（a-Si）、碲化镉（CdTe）和铜铟镓硒（CIGS）已商业化。非晶硅（a-Si）是硅基薄膜电池，而碲化镉（CdTe）和铜铟镓硒则是化合物半导体薄膜电池。

表3-1列出了目前三种已商业化的薄膜太阳能电池在2005年底的各国市场份额。非晶硅在众多薄膜技术中研究时间最长，市场占有率达64%，市场份额最大。在其余的两种化合物薄膜技术中，碲化镉有26%的市场份额并正在急剧增加。铜铟镓硒也占有10%的份额市场。但铟及碲是稀有金属，蕴藏量有限；镉是有毒物质，并且研究时问尚短，故采用这两种技术的电池制造商很少。

表3-1 薄膜技术种类①

类型 2005年薄膜市场份额 特点

非晶硅（a-S） 64% 它的研究进行时间最长，可能是3个技术中最为人所能理解的材料，商业化的时间也是最长的碲化镉（CdTe） 26% 虽然镉是有毒的，但其市场份额正在急剧增加。该产品商业化的时间也较长铜铟镓硒（CIGS） 10% 在理论上是最具潜力的，转换效率也较髙，但现阶段技术掌握不足，因此开发商较少非晶硅是指硅原子的排列非常紊乱，它是以电浆式化学气相沉积法，在玻璃等的基板上成长厚度约1μm的非晶硅薄膜。它对于可见光谱的吸光能力很强，所以只需要薄薄的一层非晶硅就可以把光子的能量有效地吸收。第一代传统太阳能电池所用的晶圆厚度要200～300μm，非晶硅太阳能电池硅材料节省达200倍！可是非晶硅的太阳能发电转换效率非常低，只有6%～7%，而且长时间光照会令转换效率大幅降低②，导致电池可靠性不高。不过，以多结式（Mulitjunction）结构为基础的太阳能电池可改善非晶硅太阳能电池的缺点。

如今，日本夏普就在制造多结式薄膜太阳能电池。夏普在传统迭式两层薄膜电池（一层非晶硅加上一层微晶硅）的基础上，成功开发了新的迭式三层薄膜电池（两层非晶硅加上一层微晶硅），并能大量生产。这新结构令薄膜电池的转换效率从11%增加到13%，模块转换效率从8.6%增加到10%③。

图3-11 夏普迭式薄膜电池

另一方面，碲化镉和铜钢镓硒并不是以硅作原材料，它们都是化合物半导体。碲化镉目前在实验室中的转换效率可达16%，而商业成品的转换效率大约是11%。但是因碲的天然蕴藏量有限，未必能支持太阳能电池的需求量。镉是各国管制的高污染性重金属，因此，该技术的发展受到限制。铜铟镓硒在实验室的转换效率亦很高，可达19%。但与碲一样，铟的天然蕴藏量也很有限。

薄膜技术不仅具有减少甚至不倚赖硅料的优点，而且不需要经过高耗能的提炼过程，亦可以减少能源的损耗。关于耗能，在太阳能发电产业中，很多时候都用EPBT（能源回收期，Energy Pay-Back Time）来量化制造太阳能电池所损耗的能源。EPBT的意思是，需要多少年的时间才可让该太阳能发电系统所产生的能量与制造该系统所消耗的能量相等。

表3-2 EPBT比较①

太阳能电池技术 EPBT/年 系统生产能源比制造该系统所需能源/倍单晶硅 2.7 10

多晶硅 2.2 12

丝带晶硅 1.7 16

碲化镉 1 27

表3-2是各种太阳能电池技术的能源回收期比较。如果各类电池所能生产的能源都是相同的，那么最短的能源回收期是碲化镉薄膜电池，为期1年。而最长则是单晶硅的能源回收期，为2.7年。第三列的数字代表该系统可产生的能源是制造该系统所需能源的多少倍。单晶硅的太阳能发电系统可生产的全部能量只是制造该系统所用能量的10倍；而碲化镉最高可达27倍。这代表制造碲化镉的能源消耗是最少的，而制造单晶硅的能源所需是最多的。这是因为，单晶硅在提炼硅料及提拉晶体时都要耗费大量能源。

薄膜技术还有其他好处，它能以卷动的形式生产大面积太阳能电池。如图3-12，薄膜技术以好像是打印的方式将感光材料沉积在大面积的塑料上，因而可生产大面积的太阳能电池，几乎可以满足任何形态的产品使用。如可在不锈钢上喷上薄膜；将之安装在汽车外壳；也可把薄膜涂在玻璃上，既作装饰，又能发电；更广泛的应用是把薄膜配搭在建筑物料上或将其预先融入建筑物料中。图3-13显示的是太阳能电池结合地面砖照明（MPV）。

图3-12“打印”薄膜 图3-13BIPV系统虽然它的太阳能转换效率远比第一代硅系太阳能电池低，基于薄膜太阳能电池的种种优点，仍有不少研究单位和厂商在进行新材料或生产流程的研发，期望能改善薄膜技术种种的缺点。无论如何，它的用途及灵活性足以使它成为未来太阳能发展的新方向。

b.第三代和第四代太阳能电池

第三代和第四代太阳能电池多在研究阶段，还未能够完全商业化。但第三代及第四代的太阳能电池的概念却非常清楚：把太阳能发电效应推广至更多材料中，使得太阳能发电不受原料限制，能将其融入社会不同阶层的生活中。

C.各大企业的技术取向

我们知道提升太阳能电池技术是产业本质，可大大帮助减低成本，实现太阳能发电的低价格化，使更多消费者愿意利用太阳能发电。但怎样达到提升技术的目标，各大企业却各显神通：业界的龙头日本夏普自行研发客户所需技术，例如BIPV，把薄膜技术融入到建筑材料里。

德国Q-Cells着重从控制及并购其他公司而得到不同的技术，例如和瑞典Silbro AB合组公司取得铜铟镓硒薄膜技术。

而中国尚德电力集中资源去提升太阳能电池转换效率：发展“PLUTO”专利技术，期望单晶硅的发电效率在2008年达至20%。

各大企业的取向或许不一样，但殊途同归，都是为了提高太阳能电池技术，把太阳能发电成本降低，争取让太阳能发电融入生活。

二、整合供应链（ISC）

前面，我们谈过了太阳能发电产业的IPD，并得出这样的结论：技术改进是最重要的。但在太阳能发电产业里，除了技术的稳固，还需要供应链的灵活性以实践融入生活。整合供应链便是从整个供应链中选取最重要的步骤并加以管理，提高工作效率从而使企业得益。

我们之前提及太阳能发电产业的产业链主要分上中下游三个部分，而通过仔细研究分析夏普、Q-Cells及尚德这三家领先企业（关于他们的企业策略及详细资料会在后面介绍）的状况，我们发现中游企业在自身、上游和下游都分别有不同的目标，因而需要不同的策略。

在上游业务，即硅料的提炼、纯化和硅片的切割，太阳能发电产业需要的是稳定的原材料供应。因为硅料除了是太阳能电池的材料外，还是计算机芯片、LCD显示屏的必要原料。而在计算机芯片技术日新月异的时代里，计算机芯片业对硅料的需求大增，使得硅料的供应出现了供不应求的情况。虽说短缺属暂时性，但长远来说，稳定原材料的供应对产业的发展是绝对需要的。中游业务即太阳能电池的制造，它们需要以产能的增加去迎合庞大的市场。我们知道，太阳能发电产业在过去5年的增长尤其惊人，年增长率超过40%！如果企业不能配合市场需求的上升而增加产能，企业就不能够抓住这个成长惊人的市场，最终会被竞争对手淘汰。

由于太阳能发电产业是典型的金字塔模式，在下游的竞争是三个部分中最激烈的。虽说市场正在急速发展，但如果没有稳健的销售渠道，下游业务的市场占有率便很容易被对手蚕食。我们不难发现，企业都会以不同的方式以开拓新的销售渠道并巩固现有的占有率。可是，太阳能发电始终尚未普及，各大企业同时也要努力增加消费者的需求，通过政府政策的推动，举行大型推广活动和教育活动，研发太阳能发电产品的新用途，使消费者知道太阳能发电的益处。

我们得出的结论是：在太阳能发电产业这个行业里，首先要有稳定的原材料供应，配合产能的增加，再进行不同的推广以增加销售渠道，才能达致它的本质。

1.稳定原材料供应

为什么我们说首先要稳定原材料的充足供应呢？我们来看看整个太阳能发电产业的市场份额。

图3-14 2006年太阳能电池市场份额①从图3-14中，我们看到，在2006年太阳能电池市场中，多晶硅电池占46.5%，单晶硅电池占43.4%，带硅电池（丝带状晶硅）占2.6%，非晶硅薄膜电池占4.7%，换言之有97.2%的太阳能电池都是以硅作原材料。其他薄膜电池占2.9%。无可否认，以硅作原材料的太阳能电池仍是目前整个太阳能发电产业的主流，纵然各大企业努力研发薄膜太阳能电池技术，却不可能在短时间内取代硅系电池的市场地位。想在快速增长的太阳能发电行业中发展，以合理的价格取得充足的硅材料是不可或缺的必要条件。也就是说，如果企业无法获得硅材料的稳定供应，那就不用说产能了。

硅是地球中第二丰富的元素，矿藏量充沛而且亦较易开采，并无短缺之理。但我们为什么认为在太阳能发电行业里最首要是要保证原材料的供应呢？难道是硅材料的供应不稳定吗？原来，硅材料不仅是太阳能电池的原材料，它同时也是LCD电视机、计算机芯片等等半导体行业的必须原材料。以往，差不多所有硅材料都是供给半导体行业应用，只有小部分提供给太阳能电池行业。可是，近年来计算机芯片、LCD电视机等半导体行业发展一日千里，对于硅材料的需求不断增加。而由2000年开始，太阳能发电产业又正在急速发展，用硅量逐年扩大。在2003年到2005年，太阳能发电产业的硅用量飙升，开始接近半导体行业的需求量。制造新的硅料生产线一般需要18到24个月的建设期，因此，来自太阳能电池行业的硅原料需求增长超过了硅产能的增长。由此，半导体行业与太阳能电池行业争相抢购硅原料，导致硅料短缺，硅料价格一路上升。太阳能级硅的价格由2003年每千克24美元升至2005年每千克40美元①，升幅达67%。虽然，生产硅的厂商都在扩充产能，不过，以最快的速度来计算，新生产线能够出产硅料，也要在2006年下半年或2007年初才能实现。无可置疑，硅料的短缺最快也要在2008～2010年才可望解决。

那么，现在太阳能发电企业要稳定硅材料供应可以通过什么途径呢？总括而言，可以有两种主要的方法。正如太阳能发电产业的供应链所显示，其中一种方法是与上游企业合作，例如签订长期协议以确保未来的原料供应。另一种方法是涉足上游业务。以日本夏普为例，它以企业的长线策略及利用自身的实力去发展上游业务，在2007年于日本富山设置厂房生产硅材料，而同时，它亦于2006年通过住友商事株式会社与上游的龙头企业挪威REC签订长达6年的硅片供应合约。

2.增加产能

有了足够及稳定的原料供应之后，便要积极扩充产能来确保有足够的产品去应付庞大的市场需求。各个太阳能发电企业都在扩大生产线，其中，以中国尚德电力的成绩最为显著。在2003年，尚德电力太阳能电池年产能是30MW，预计2010年的年产能达到1000MW，这相当于年增长率为65%！尚德于2001年成立，2004年以年产量计算已达世界10强，2005年世界第8，到了2006年更是跃居全球第4！在短短的4年间，尚德电力由一家小型太阳能电池制造企业跨入了世界前五大公司之列，其产品销售到世界的不同国家及地区。

3.销售推广

有效的ISC管理的最后一个环节便是增加销售。传统上太阳能发电企业会加强对模块供货商、系统供货商、分销商及建筑承办商的沟通，以了解市场的需要及增加销售的渠道。但我们发现，光是这样做其实并不够。由于太阳能发电这种观念在生活上并未完全普及，所以在现有的需求当中增加销售只能算是一项被动的策略。企业要主动增加消费者对太阳能发电的需求才算是抓住了行业的本质。

怎样才算是增加消费者对太阳能发电的需求呢？我们知道太阳能在我们生活中并未完全普及，所以企业的策略应该是使消费者知道使用太阳能发电的益处。通过各国政府的政策及补贴计划，大企业进行大型太阳能发电系统的安装，举办公开讲座，扩展太阳能发电的应用范围，使消费者无论在家中、工作场所或是休闲娱乐场所都能享受太阳能发电的好处，使太阳能发电在不知不觉中成为生活的一部分。

4.销售渠道

太阳能发电市场的主要市场渠道大致如图3-15所示。

图3-15太阳能发电市场的四个主要市场渠道利用太阳能发电把能源转送到消费者手上，可以有四个渠道。太阳能电池生产商将太阳能电池供应到电池模块生产商以后，电池模块生产商将电池焊到一块玻璃上成为太阳能电池模块。继而通过三个渠道为消费者提供电力。

第一，将电池模块提供给系统安装商，接着他们配上逆变器使发电生产的直流电转换成交流电，并将太阳能发电系统安装在屋顶顶部或住宅、办公室和公共建筑的外墙，与电网连接，可向电网输电。换言之，如消费者在自用后仍有多余的电力，可输入公共电网卖给电力公司。

第二，与房屋发展商合作，用太阳能发电来作为一个设计特点，由建筑师将太阳能电池整合于建筑物中，如屋顶的瓦片或石板，取代传统的材料。又如将柔性薄膜模块植入拱形或圆形屋顶。另外半透明模块更可容许日光进入房子但又不会太猛烈。消费者便可以将用在装饰外墙材料的款项投资于太阳能组件及发电系统。这些系统也可同样接入公共电网。

第三，也是将电池模块供给系统安装商，可是因为没有公共电网，太阳能发电系统因而需要通过充电控制器①与蓄电池②连接。生产的电力方可储存起来供日后使用。故此，太阳能发电系统需要维修保养商的服务，确保电力供应的稳定性和可靠性。

第四，因为新的薄膜太阳能电池技术使太阳能电池拥有便携性，同时又可卷迭，适合用于不同面积，所以有设计及生产商利用这些特性，制造消费电子产品和小型电器，例如手表、计算器、玩具等。消费者通过供应及零售商购买这类既轻便又省电的产品。

5.通过政府政策的推动

太阳能发电企业应该把握各国政府的政策，把太阳能发电技术普及化。例如日本政府于1997年通过新的《能源法》，并于2006年公布“日光大作战计划”，承诺补贴安装太阳能发电的费用，并容许从太阳能发电系统生产出来的多余电力“逆流”向电网馈电。又如德国于2000年及2004年通过了《可再生能源法》， 其中规定， 按照不同功率等级和安装方式所生产出来的电力以?

相应的价钱出售。太阳能发电企业也就能借着这些政府政策增加太阳能发电系统的安装数量。

6.大型推广活动及教育

很多时候，太阳能发电之所以未能在生活当中普及，很大程度是人们对太阳能发电的认知不足。人们会想：“现在即使没有使用太阳能发电，我们生活依然美好。”甚至有人认为：“太阳能发电与我们有什么关系呢？”太阳能电池制造企业应该主动对大众进行教育，以拓展太阳能发电的需求。

很多大型的太阳能发电企业在这方面的推广不遗余力。例如中国尚德电力为地球上海拔最高的哨所——查果拉哨所成功供电，又提供技术支持奥运圣火珠峰驿站的供电，还改建中国无锡机场屋顶太阳能离网项目，以及为2008年北京奥运开举行闭幕式的鸟巢体育馆提供太阳能系统等等，这些都是尚德为了向人们展示太阳能发电的实在性，从而做出的具有教育性的示范项目。

而日本夏普在旧金山Giant's AT&T Park（棒球球场）安装太阳能发电组件，使太阳能发电成为棒球比赛不可或缺的一部分，亦成为休闲生活的一部分；又为英国海德公园提供以太阳能供电的休闲小船，这让人们觉得，太阳能发电能提供悠闲自在、无拘无束的生活。

除兴建代表性建筑物外，日本夏普在2007年用6个月时间通过互联网、电台、杂志向美国加州居民介绍太阳能技术，藉以改变公众对太阳能遥不可及的观念，并让公众认识到，太阳能是廉价、清洁和安全可靠的能源。夏普继而向下一代宣扬环保教育。夏普在英国推行“SOLAR 4 SCHOOLS”计划，协助超过100所学校更换太阳能屋顶，将太阳能发电与环境保护联系在一起。这些项目主要是让消费者更多接触太阳能发电技术，以图改变人们对该技术的观念，让太阳能发电成为生活中的一部分，并使人们认为，运用太阳能是保护环境的一个重要而有效的方法。

7.开发产品新用途

除了推广及教育，太阳能发电企业积极开发新产品去发掘新的市场，使太阳能发电能融入人们生活环境的每一部分。

例如无需供给电力即可独立设置的太阳能照明灯。这些照明灯安装在街道旁、公闶里，可以说并不明显，但就在不知不觉间融入了生活。

8.让消费者享受太阳能发电的益处传统上，太阳能发电给人们的感觉是：“太阳能发电系统需要占用很多的地方”、“第一次需要投放很大的资金来安装”、“没有太阳的日子就没有电力供应了”……如果要消除种种的疑虑，企业便要从消费者的利益出发。例如日本夏普与花旗银行融资合作，把太阳能发电系统的安装费用计算进按揭当中，并提供利息、手续费的优惠，以吸引消费者，使他们更愿意安装太阳能发电系统。

另外，企业常说太阳能发电系统能够为家庭节省电力，是可再生的能源。但对于消费者来说，价钱才是最实际的问题。为了能让消费者可以清楚看到发电系统为他们所节省的金钱，企业在太阳能发电系统上安装了液晶显示屏，使消费者能够清楚地看见太阳能发电系统能为他们节省了多少能源，节约了多少金钱（参见图3-16）。

图3-16 LCD显示屏显示太阳能发电系统的发电情况另一方面，通过联网应用可解决雨天或没有太阳时不能发电的问题。如在晚上或雨天，用户可从电网购买电力，维持电力使用。如果是在白天天晴时，则可将剩余电力销售给电力公司，可赚取金钱。

这样，消费者就能享受到太阳能发电所带来直接的好处，太阳能发电也融入了生活。

第三节 领先企业案例

一、日本夏普

夏普这个名字，你会想起什么产品呢？太阳能计算器、液晶电视，还有不同的家电。在太阳能电池行业里，夏普更是无人不知，因为它自1999年以来已经是世界产量第一了，其领袖地位直到现在仍然是不可动摇。那么，夏普公司是如何创立的？它又为什么制造太阳能电池呢？

夏普的名字来自它第一件产品“EVER READY SHARP PENCIL”，这是由它的创业者早川德次在1912年发明的金属自动铅笔。自此，它开始了不断进行产品创新的征途。1925年，日本国产第一部收音机成功在夏普诞生了。1951年，夏普更是成功研制出日本国产的第一台电视机。

在太阳能电池方面，它在1959年开始研发，更在1963年最早成功开始生产电池。在1966年，夏普将太阳能电池装上灯塔，并在1976年，把自己生产的太阳能电池安装在日本的人造卫星上。夏普致力于发展可在严峻环境下使用的太阳能电池，故此，累积了在不同使用条件下使用硅（单晶硅、多晶硅、薄膜系列）和化合物等多种材料生产太阳能电池的技术。夏普也拥有建立太阳能发电系统的技术。

夏普更以保护环境为己任，2004年，提出了“2010年，力争成为这样的企业：将地球变暖的负荷减为零”的企业蓝图。一方面，夏普尽可能抑制在全球事业活动中所排放的温室效应气体量；另一方面，积极大幅度地扩大通过夏普生产的太阳能电池创造能源，通过新产品的节省能源效果降低温室效应气体的排放量，该构想预计：在2010年，温室效应气体的减少量将可望高于排放量。它更将中期目标定为“以独一无二技术争创环境先进企业，提出健康&环保生活新方案”，太阳能电池将会对这些保护环境的目标作出重要的贡献。

面对太阳能发电成本比传统方法昂贵的问题，夏普如何利用太阳能电池去达到它的目的？夏普通过技术改进作出针对性改善，以降低太阳能电池成本，并继续研发用途更广泛的太阳能电池，以促进太阳能电池的普及性。

夏普如何改善以硅片为基础的太阳能电池？它通过有效利用材料和增加转换效率去降低成本。在节省材料上，夏普不断改善生产工艺，使硅片厚度由1997年的380μm降至2005年的180μm，在不久的将来，夏普期望能够将硅片厚度降低到100μm。夏普的单晶硅太阳能电池在2004年时已达到18.4%的转换效率。在2006年，通过改良配线及连接方法，使用铝薄膜和透明树脂可以使保护层薄膜的寿命延长40年，因此模块的使用寿命由原来的25年延长为35年，减低了平均发电成本。

面对晶硅供应紧张的问题，夏普也努力研发薄膜太阳能电池，制造出厚度只有2nm的薄膜硅太阳能电池。与晶硅太阳能电池相比，硅的使用量仅为1%，能大幅降低硅的使用量，因此可节省资源、降低价格，更容易让产品融人生活。此外，由于可大面积生产，所以利用激光将整块划分成格的晶硅薄膜透明太阳能电池可直接用于建筑物的窗户和屋顶上，可以简化模块组装的过程。而其模块转换效率高达10%（为业界最高水平），所以，单位发电量的模块价格（即每度电的价格）比原来降低了10%。

除了采用硅外，夏普也研发使用其他物料去生产高转换效率的太阳能电池，如转换效率可达28%以上的可弯曲的“化合物柔性太阳能电池”、转换效率高达30%的“聚光型太阳能电池”，但这些技术仍在实验室阶段。聚光型发电系统可跟踪阳光，利用菲涅尔透镜将阳光集中于一点，用汇聚700倍的强光照射电池。而所用的电池是以硼和锂化合而成，约7mm见方。它既能大大减少原材料使用量，又能维持较高的转换效率。

在促进新用途方面，夏普在2004年推出了发光二极管（LED）与太阳能电池模块一体成型的发光太阳能电池“Lumiwall”以及无需供给电力即可独立设置的“太阳能照明灯”等产品。Lumiwall将采光与发光功能集于一体，白天一边采光一边发电，晚上则提供照明灯光。

总括来说，其IPD战略就是用降低成本和增加太阳能电池应用的手段，增加产品销售。

夏普在综合产业链的管理上又做了什么，使它能持续多年成为世界太阳能发电产业的龙头企业呢？一如在行业本质中所提到的：在太阳能发电行业中，最重要是确保原材料有充足的供应，继而大量增加产能，才能达到规模经济的效果，最终降低成本。而在推动销售方面，通过多种销售渠道，政府政策推动，大型的推广活动，如参与大型太阳能发电项目、教育讲座等，使消费者体会到太阳能发电的实际好处，将太阳能发电融人社会每个阶层的生活中。这一切，夏普都做对了。

夏普采取了两项确保原材料稳定供应的措施。首先，夏普与材料厂商签订长期的硅片供货合约。夏普通过住友商事株式会社与挪威REC签订六年的硅片供应合约。夏普从中国台湾地区的最大单晶硅制造商中美晶购买硅棒，向英国PV Crystalox Solar购买硅棒、硅片。

除此之外，夏普还在2007年1月成立太阳能系统业务本部富山业务所，投产太阳能电池用硅。通过硅原料的自行生产，夏普建立起原材料、晶圆、电池、模块的一条龙生产体制。

在扩充产能方面，夏普在日本奈良县的新庄工厂设太阳能电池组生产线，将年生产能力扩大至2007年3月的710MW。在2007年7月，夏普宣布，将在大阪府堺市建设液晶面板及太阳能电池新工厂。此联合工厂总面积为127万平方米（为龟山工厂的4倍），总投资规模达到1兆日元。太阳能电池新工厂的生产规模，计划将达到每年1000MW。预计在2010年3月之前开工投产。希望能通过与液晶面板工厂共享基础设施降低成本，同时使其成为全球产量最大的太阳能电池工厂，以维持全球第一的市场占有率。估计在新工厂建成后，夏普的产量将占到目前全球产量的一半。

在销售推广方面，除了日本，针对现在世界销量最高的地区是德国及美国，夏普在欧洲及美国设立模块厂，并通过当地的子公司与不同的模块供货商、系统供货商、分销商、建筑及房屋发展商、各类承办及物料供货商合作，增加更多渠道，务求使太阳能发电能融人住宅、商厦、工业，甚至是休闲娱乐场所，进入社会各阶层的生活。

此外，日本政府不遗余力推动普及太阳能发电的政策，目的就是刺激市场需求，如在1994年，对住宅使用太阳能发电的家庭提供补助，并要求电力公司收购住宅太阳能发电的多余电力。夏普借此机会，努力增产，把太阳能发电普及到一般的日本住宅。除了利用政府政策外，夏普通过与花旗银行合作，向美国住户提供安装太阳能发电系统的贷款优惠以减低用户的财务负担。住户可享有低息优惠，亦可选择利用楼宇按揭去缴付安装太阳能发电系统的费用，减低住户因一次性大额付款而不安装太阳能发电系统的可能性，借此鼓励更多住户使用。

为了使更多人认识太阳能发电与地球环保的重要性，夏普于2003年接受日本NEDO技术开发机构的委托，为1天之中仅有几小时能用电的蒙古国诺杨村安装了太阳能发电系统。夏普希望，这些饱受电力不足之苦的人们告诉全世界节约能源的重要性。

从2004年10月起，夏普举办了“学会使用太阳能活动”。夏普派出专门人员前往日本各地的学校和市民教室，采取问答等形式，使用自编的教材，就环境问题和清洁能源进行简单易懂的介绍。截至2006年3月31日，在所举办的学习活动中，总计参加者达到3860人。

夏普为了改变大多数人认为太阳能发电只适合在万里无云、酷热的天气下才可以用的观念，于2007年7月在美国加州进行为期6个月的大型推广活动。告诉加州的居民什么是太阳能发电。夏普的太阳能发电广告在各个报纸、杂志和网站刊登。夏普还寄发海报和教学计划给小学老师，帮助他们教导孩子。在英国，夏普主动资助“Solar 4 Schools”项目，提供太阳能模块替100所学校安装太阳能发电系统，教育下一代使用太阳能发电的好处，让他们知道太阳能是最有效的代替传统发电的能源。

夏普不断突破技术局限去减低成本，保障原材料供应，增加产能，利用不同方法去推广太阳能发电并增加产品销量，这符合行业本质，因此夏普能够在这一行业屹立不倒。

二、中国尚德电力

中国尚德电力成立于2001年，创办人为施正荣。他通过全资拥有的澳大利亚公司Power Solar System Pty. Ltd.出资40万美元，加上作价160万美元的太阳能电池技术，联同无锡政府8家国有企业出资600万美元，共800万美元建立无锡尚德。初期尚德电力的公司架构如图3-17所示。

图3-17 2001年尚德电力的结构图

到了2004年，由于受惠于德国太阳能发电市场的急速发展，尚德在该年的净利润为1980万美元。为了筹组更多的资金，施正荣开始准备引入外资。施正荣仅仅花了一年的时间，于2005年把尚德变成为一家全外资的公司，而通过他另外一家全资拥有的公司D&M Technology持有54.14%的无锡尚德股权。到了2005年，尚德的公司架构有了变化。

图3-18 2005年尚德电力的公司架构2005年12月14日，尚德控股向公众出售2000万新股和638万旧股，在纽约证券交易所完成了上市，每股发行价为15美元。按公司上市首日收市价（每股21.2美元）计算，施正荣拥有尚德46.8%的股份，价值超过14亿美元。

经过几年的发展，现今，尚德电力已是一家市值超过100亿的超级企业。这正是因为它能抓紧机遇，配合有效的IPD与ISC管理。

尚德意识到提高技术把太阳能发电融入生活的重要性，所以自2001公司成立开始，尚德便集中资源增加太阳能电池效率。例如：开发硅手指、开发“PLUTO”技术使太阳能电池转换效率达18%～19%，可望在2008年达到20%。值得注意的是，截至2006年，以单晶硅及多晶硅为主的太阳能电池技术，它们的平均转换效率也分别只有15%～18%和14%而已！除此之外，尚德已开始研发自己的薄膜技术。不断提升自己的技术，发展薄膜技术，正是太阳能发电产业里整合生产开发的要旨。

在技术的层面上，尚德走的路与日本夏普及德国Q-Cdls有点不同：夏普着重消费者的要求，它的技术发展集中于“可用性”（usability）；Q-Cells把资源放在掌握不同的薄膜技术等等。而尚德则主要从硅片太阳能电池的设计着手：例如上文提及的硅手指技术。尚德把太阳能电池的材料用量保持不变，但把太阳能电池的设计加以改变，使传统金属导电带的遮光问题减少，从而提升效能。可以说在IPD的发展上不同企业有不同的方法，但目标都是一致的。在ISC方面，为集中资金竞购硅材料，尚德尽量利用国内低廉人力资源进行生产和科研。同时，尚德与不同的上游企业签订合作协议（例如与LDK签约10年，LDK每年都向尚德提供硅片），借此利用资金优势打败对手抢购原料。

除了稳定原材料，扩充产能，尚德还懂得好好利用政府推动太阳能发电的政策：例如通过享受旧金山政府提供的优惠，在北美洲设立了桥头堡，打人加州太阳能发电市场。

最后通过多项代表性工程，例如：为地球海拔最高的哨所——查果拉哨所成功供电，又提供技术为奥运圣火珠峰驿站的落成供电，改建中国无锡机场屋顶太阳能离网项目及参与2008年北京奥运主会场的太阳能发电系统。尚德希望通过参与不同的建设，改变人们观念，拉近人们与太阳能发电的距离。

尚德从稳定硅材料的供应，短时间内扩充太阳能电池的产能，以至抓紧利用不同政府推动太阳能的政策，最后到处的向大众推广太阳能发电的好处以拓展销售渠道。这些都与我们所提出太阳能发电产业的ISC不谋而合。

三、德国Q-Cells

德国Q-Cells成立于1999年，是目前欧洲最大的太阳能电池制造商，全球排名第二，仅次于日本夏普。Q-Celk的主要业务是单晶硅及多晶硅太阳能电池的发展、制造及市场推广。Q-Cells由2001年开始生产太阳能电池，到了今天，Q-Cells的雇员超过1300人，主要基地为德国的Thalheim、Saxony。

Q-Cells采取一个不同的发展战略。日本夏普和中国尚德电力除了制造太阳能电池外，还向下游发展，开发和制造电池模块、太阳能建筑一体化产品。但Q-Cells的战略就是集中资源去发展和生产太阳能电池，利用技术去扩大市场占有率和减低成本，目标是将太阳能发电成本降至传统发电的水平。除了增强技术基础，Q-Cells同时大幅增加产能去抢占市场，最终成为欧洲最大的太阳能电池制造商。

掌握技术是太阳能发电产业一个重要课题，但究竟Q-Cells如何增强它的技术呢？在IPD上，Q-Cells的目标是开发有较高商业价值的技术。现在，硅片太阳能电池是技术上最成熟的产品，占有约90%的市场，但依然有改进空间，所以它集中研发硅片技术去减低成本。同时薄膜太阳能电池经过多年研究，开始进入商业化生产，所以Q-Cells同时将多种薄膜太阳能电池进行商业化生产。与尚德及夏普一样，Q-Cells—样把庞大的资源放到提升硅片技术上。例如它把硅片的厚度由2003年的300μm缩减至2006年的200μm。我们之前提及过发电效应只有在硅片的表面发生，硅片的厚度愈小就愈能节省材料。根据Q-Cells的资料，硅片厚度每减少70产量会增加10%～15%，也就是说成本会减少10%～15%。除节省硅材外，Q-Cells同时注重太阳能电池转换效率，多晶硅电池平均转换效率由2002年的14.3%增加至2007年的15%～16%。效率每提升1%，会减低整体成本7%。另外，Q-Cells还研发使用冶金级硅去生产太阳能电池，采用冶金级硅有助进一步减低成本。

除了自身的研发，Q-Cdls还与不同机构合作，以取得不同的硅基技术及薄膜技术。在硅基技术方面，Q-Cells于2005年通过Evergreen Solar合组联营公司EverQ GMBH获取“丝带状硅晶提拉”技术去减低生产过程中硅的用量。Evergreen Solar研发了应用于晶圆生产的“丝带状硅晶提拉”技术，这技术所需硅材量较传统生产技术少30%～35%。于2006年Q-Cells取得Solaria Corporation的12.39%股权，在硅基太阳能电池基础上研发低聚焦太阳能技术，目标是以同量的硅材可得到2～3倍的输出。

在薄膜技术方面，Q-Cells通过自身研发和不同机构合作开发薄膜太阳能电池。Gilyxo为Q-Cells全资附属机构，主要发展以碲化镉为基础的薄膜技术，以期为Q-Cells大幅节省成本。Q-Cells同时持有Brilliant 234的100%股权，目标是研发微晶硅薄膜技术，该技术有潜能生产出转换效率超过10%的薄膜太阳能电池。此外Q-Cells通过持有21.71%股权的csg Soloar去取得另一种晶硅薄膜技术。Solibro GmbH是Q-Cells和瑞典Solibro AB合组的公司，Solibro把铜铟镓硒吸光层涂于工业用玻璃基层面上作为太阳能电池。铜铟镓硒的优势在于无需硅材，并具有高效率潜质，工业生产成品的转换效率高逾12%，而其黑色外观也很易融人建筑物的外墙和屋顶。Q-Cells参与开发不同薄膜技术，目的只有一个：利用薄膜技术使太阳能发电产品的成本更具竞争力。

除减低成本外，Q-Cells通过持有51%股权的Flexcell去发展可挠式薄膜电池，这种产品特别适合用于消费产品、屋顶用品和太阳能建筑一体化系统。这使Q-Cells进一步扩大其产品用途，有助增加销量。

虽然与夏普及尚德的方针未必一样，但不论方法取向如何，最终的目的都是希望借着新技术能大幅减低生产成本，减低对硅材料的依赖，从而把发电成本降至现在的一般水平，令太阳能更贴近生活。不同企业虽有不同的策略，但在效果上都能达到太阳能发电产业IPD的要求。

在整合供应链方面，各龙头企业都不约而同地努力保障硅材料的供应。Q-Cells也不例外，在这方面取得了不错的进展。在2007年，Q-Cells与Elkem Solar签订冶金级硅的长期供应协议，而且向Good Energies收购挪威上游龙头企业REC17.9%的股权，以稳定未来硅材料的供给。估计长期原材料供应合约能提供足够的硅，使Q-Cells于2010年有能力生产1GW①太阳能电池。确保了硅材料的供应，Q-Cells也着手增加产能。在2006年，Q-Cdls产能己上升至336MW，到了2008年，产能估计会增加至876MW。Q-Cells快人一步确保原材料的供应，成功把握市场急速发展而壮大。

除了利用自身优势，Q-Cells有没有利用政府的政策呢？答案是有的。

Q-CeUs受惠于德国政府的《再生能源法》，令其净收入由2003年的300万欧元增至2006年的9710万欧元。另外，2005年Q-Cells从德国政府获得3500万美元津贴兴建厂房。兴建厂房的成本降低了，制造太阳能电池的成本也降低了。Q-Cdlls利用政府的优惠降低生产成本，让太阳能更贴近百姓的生活。

在推广太阳能方面，Q-Cells使用一辆太阳能动力车环游世界，宣扬阻止地球变暖。为了把太阳能发电技术推广给人们，龙头企业都是不遗余力的。

通过对行业本质的掌握，Q-Cells奋力取得新技术，稳定硅的供应以降低原材料成本，迅速扩大产能并宣扬太阳能的好处，终于取得回报。Q-Cells成为全球第二大太阳能电池生产商。

接着，我们比较三大太阳能发电厂商在整合生产开发（IPD）及整合供应链（ISC）上的各项策略及表现。

首先，我们以表3-3总结三大厂商在整合生产开发方面的策略。

表3-3三大厂商整合生产开发的策略夏普 尚德 Q-Cells

减少硅的成本 硅片厚度：180μm 硅片厚度：200μm～210μm 硅片厚度：200μm 增加转换效率 多晶硅：

14.11%～14.558%；

单晶硅：17.5% 多晶硅：平均5.6%；单晶硅：平均16.8% 多晶硅：

15%～16%；

单晶硅：平均16.6%

生产薄膜电池 商业性生产，以硅为主 2008年投产 已经开始投产扩大应用 开发太阳能建筑一体化产品 收购MSK，开拓太阳能建筑一体化市场 通过Flexcell产品发掘新市场技术开发 主要是自行开发 主要是自行开发 自行开发并通过合营公司取得重要技术面对发电成本较高的问题，三大厂商都在努力削减发电成本。其中最主要方法就是技术革新。无独有偶，各厂商都采取大同小异的方向。对于以硅片为基础的太阳能电池，主要是减少硅材料的用量和增加转换效率，以降低整体发电成本。由于硅的供应紧张，减少硅的损耗或用量更为重要，所以各厂商都致力于克服种种生产上的困难，以使用更薄的硅片去生产太阳能电池。

三大厂商都可以制造厚度为210μm或以下的硅片太阳能电池。由于纯度越高的硅，提炼成本越贵，Q-Cells研发利用冶金级硅（纯度较低）去生产成本更低的太阳能电池。

削减硅片的厚度只能作出渐进式的改善，革命性的改变还是开发薄膜太阳能电池。薄膜电池可以使用极少量的硅，甚至不使用硅，所以三大厂商都投入大量资源开发薄膜电池。

除了减低成本，三大厂商都借助发展新产品去开拓新市场，其中较明显的是太阳能建筑一体化产品，这种产品可使产品更容易安装于建筑物上。夏普通过自行开发这种产品去攻占这个市场，尚德借着收购日本MSK进入这个市场，而Q-Cedls则与其他公司合作，生产可用于这个市场的太阳能电池。

一般而言，厂商可以通过自行研发、收购、合作去取得所需要的技术。由于各厂商优势或策略不同，取得技术方法也有不同。夏普由于拥有强大科研实力，所以夏普主要是通过自行研发取得技术，例如夏普开发新制造技术使厂房可同时生产液晶面板和薄膜太阳能电池，使生产成本降低。尚德利用中国人力资源成本较低的优势，也是通过自行研究去取得主要技术，例如开发“PLUTO”技术去增加转换效率，这技术使尚德现时在这方面拥有优势。Q-Cells除了自行开发外，更致力通过与不同机构合作以快速取得技术，例如与Evergreen Solar合作取得“丝带状硅晶提拉”技术，和瑞典Silbro AB取得铜铟镓硒薄膜技术。这也符合其发展策略：尽快把有潜质的技术商业化，Q-Cells取得了多种薄膜技术，可以减低发展风险和财务负担。现时Q-Cells通过不同的子公司掌握了铜铟镓硒、碲化镉、微晶硅和非晶硅等薄膜技术。

总括而言，在整合生产开发范畴中，各厂商现在都致力掌握不同的新技术去减低太阳能电池成本，尽快把太阳能融入生活中。我们再以表3-4总结三大厂商在整合供应链的策略。以硅片为基础的太阳能电池市场份额超过90%，是市场上最成熟的产品，所以硅便成为整个产业链最重要的原料。通过观察三大厂商的策略，大家都不难发现，各厂商都和不同的上游供货商签定长期合约去保障硅的供应，使生产线不停运作。这也可以避免厂商从现货市场髙价抢购硅，最终目的是减低原材料的成本，从而降低电池成本。其中，夏普更是开始自行生产硅料，而Q-Cells则采取入股REC的方法去保障硅的供应。

表3-4三大厂商整合供应链的策略

夏普 尚德 Q-Cells

保障硅供应 长期供应合约；自行生产 长期供应合约 长期供应合约产能（2007年） 710MW 480MW 516MW 充分利用政府政策 是 是 是

向大众宣扬太阳能 较多 多 少

促进新用途 通过特色产品 通过MSK发展太阳能建筑一体化产品 利用薄膜电池增加用途拥有原材料以后，各厂商都采取一致的行动：增加产能，通过大规模生产提高经济规模，从而减低成本，使太阳能电池更快地融入到我们生活之中。有了产能，开拓市场便是另一个重点。由于太阳能发电成本比传统能源高，所以需要政府政策去推动市场发展，而能够把握政府政策的厂商才能脱颖而出。宣传太阳能是另一个开拓市场的方法，它可以使人们更加意识到太阳能越来越融入我们生活当中。尚德通过示范工程，例如北京奥运会鸟巢体育馆，去宣扬太阳能的好处，同时建立尚德的品牌。夏普又如何呢？夏普安装太阳能系统在一些休闲活动场所，例如球场、观光船等，以此宣传太阳能已经进入生活之中。同时，它更多采用教育的方法去推广太阳能，例如举办太阳能讲座等等。另外，夏普也推出一些特殊的太阳能发电产品，例如，Lumiwall、太阳能街灯等，一方面引起大众注意太阳能的潜力，一方面有助开拓新市场。由于Q-Cells产品是太阳能电池，而其直接客户为模块生产商，所以向大众推广的力度较小，但它也赞助一些宣传太阳能的活动去建立企业的环保形象，以提高提高企业形象的手段来促进销售。

从以上讨论中，我们发现，三大厂商都通过有效的ISC去减低成本、扩大产能，利用不同途径去增加销售。

夏普，尚德和Q-Cells在整合生产开发都致力于发展太阳能电池技术，更有效地管理太阳能发电产业供应链上的不同环节。可想而知，它们能进入全球太阳能电池年产量前五位是自然而然的。

第四节 结论

总体来说，太阳能发电产业属于朝阳行业，是未来能源发展的主要方向。2000年以后，太阳能发电产业的平均年增长率超过40%，我们可以预见，该行业在未来数十年的增长将会是非常可观的。

太阳能发电产业的行业本质是融入生活。而要把太阳能发电融入我们的生活之中，企业必须提升太阳能电池的技术，使得太阳能电池（或系统）的发电成本能够与传统的石化能源互相竞争。我们以2006年制造太阳能电池的领先企业为例：全球第一的夏普着重自身技术的发展；第二位的Q-Cells则集中资源进行并购以获得新技术；而全球第四的尚德则通过改进太阳能电池的设计去提升电池的能量转换效率。

不论各大企业的重点放在哪里，我们不难发现它们的目标都是提升技术，降低发电成本。而且由于第一代的太阳能电池（以晶硅为材料）的成本下调空间有限，我们预料太阳能电池的发展方向将会是以薄膜技术为重心，把太阳能技术的应用无限扩大。

除了提升技术，太阳能电池企业都应该执行相应的供应链策略去迎合市场的需要。通过长期合约或自身的发展向上游业务巩固原材料（硅材）的供应，确保硅材源源不绝之后，再配合增加太阳能电池产能，利用各国政府的对太阳能发电产业的优惠政策，提高大众对太阳能发电的认识以增加市场需求，从而把太阳能发电带到日常生活的一点一滴当中。

最后，我们以2007年12月在日本举行的“第十七届国际太阳能科学与工程大会”做总结。这次大会邀请了日本的三洋电机，中国的尚德、茂迪（台湾地区），美国的First Solar，德国的Q-Cells作研讨，就各自的业务状况及未来的发展加以分享。会上，五家企业都不约而同地表示会着手增加产能，其中三洋、尚德及Q-Cells都强调了自身对太阳能电池设计上的改进，以减低成本。尚德呼吁太阳能发电产业整个产业链上所有业务的参与者要为减少成本而努力。薄膜技术方面，First Solar、Q-Cells及尚德都表示会重点发展薄膜技术，其中First Solar作为全球最大的薄膜太阳能电池生产商，介绍了碲化镉（CdTe）型太阳能电池的技术优势：包括能源回收期（EPBT）只有1.1年，这比传统太阳能电池的15～20年要短得多。

由此可见，领先企业都在发展太阳能电池技术以减低发电成本，亦配合未来的庞大需要而扩大产能，更重要的是，各大企业都同时投放资源发展薄膜太阳能电池技术。这说明，薄膜太阳能电池技术是公认的未来发展方向。

我们相信，各大企业现在所做的一切都是为了把太阳能发电产品融入我们的生活当中，这正和我们在研究太阳能发电产业中所得出的结论不谋而合。

附录3-1硅的级别

在提炼晶硅的过程当中，牵涉极其耗能的工序。首先把石英砂加上炭，并加热至1900℃。

SiO2+C Si+CO2

在上式中，SiO2就是石英砂，加上炭并加热至1900℃便会产生化学作用从而得出硅（S），及释放出大量的二氧化碳。二氧化碳属于温室气体，是温室效应的主要元凶，所以说这个工序其实是既耗能，又不环保。

从上述化学反应中所得出的硅属于冶金级硅（MGS），纯度为90%~99%。对于太阳能电池，冶金级硅并不是理想的材料。理想的硅料纯度要达至99.99%。这样，把冶金级硅加上盐酸，得出太阳能级硅。

MGS+HCl TCS

TCS就是太阳能级硅，纯度达到99.99%～99.999%，是可以用作提炼晶硅的硅材料。如要再进一步纯化硅料，可以加进氢气，使太阳能级硅变成电子级硅。

TCS+H2 电子级硅

电子级硅的纯度达99.9999%，是电子芯片的材料，相对于太阳能电池来说，电子级硅的纯度并不需要。要提炼晶硅，纯度为99.999%的太阳能级硅就可以了。

要怎样才能分辨单晶硅及多晶硅呢？其实两者都是以太阳能级硅作材料，都是硅料。单晶硅整体的原子排列结构呈现规则性，多晶硅则由多个晶体组成。如果用糖来做比喻，单晶硅为排列整齐的冰糖，多晶硅则是多个不同排列的冰糖粘在一起的方糖。单晶硅是由太阳能级硅加热至1400℃，再用晶体提拉的方式拉成单晶硅；而多晶硅则是太阳能级硅加热至1400℃之后再用铸造的技术制造而成。

整体而言，由石英砂变为单晶硅、多晶硅，先需要一次加热至1900℃，释放大量的二氧化碳；再加热至1400℃，制造出晶硅。由此可见，晶硅的制造是十分耗能的。

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附录3-2太阳能电池的种类

附表3-1不同种类太阳能电池的特征种类 种类 半导体材料 电池效率 模块效率 可靠性硅 晶硅 单晶硅（晶圆型） 15%～24% 13%～20% 高多晶硅（晶圆型、薄膜型） 10%～17% 10%～15% 中非晶硅 微晶硅（薄膜型） 8%～13% 5%～10% 高化合物

半导体 二元素 砷化镓（晶圆型） 19%～32% 25%～30% 最高碲化镉（薄膜型） 10%～15% 1%～10% 中三元素或以上 铜铟硒（薄膜型）

铜铟镓硒（薄膜型） 10%～12% 8%～10% 中染料敏化 染料敏化 8%～11% 8%～10% 中有机半导体 有机半导体 3%～5% ～ 低从附表3-1可以看到，以硅片和砷化镓为基础的太阳能电池效率和可靠性最高，而薄膜型电池转换效率较低，期望将来技术改善可以增加其效率。染料敏化太阳能电池正在研发阶段，其转换效率和薄膜型太阳能电池差不多。有机半导体太阳能电池目前尚在研究阶段，其效率更低，距离商业化生产更远。

第四章

探讨软件业的本质

18世纪的工业革命与19世纪发明的内燃机，均改变了世界，亦拉近了人与人之间的距离。而能与上述东西相提并论的20世纪发明则非计算机莫属。计算机的发明促进了信息科技的普及，令人类的国界被取代，令生活简单化，多元化的功能令已往不可能的事情变得可能。互联网令信息传送高速化，连线作业更令跨国集团可随时互通消息。

但是，毕竟计算机只是一个装着电线及金属的盒子。只凭它去尝试拉近人与人的距离，就如同没有引擎的汽车一样，只能原地不动。那么，计算机的“引擎”又是什么呢？答案是：软件。

信息科技普及化虽只开始30年，但随着人民对信息科技的依赖日益加深，计算机及软件成为生活中不可分割的一部分。软件行业主要由西方集团带领发展，亦呈现出专门化、分工化及本地化的趋势。除了最先推出家用PC的蓝色巨人IBM外，业界的精英还包括微软、Oracle（甲骨文）及SAP等30年前默默无闻，现今家喻户晓的软件集团。

本章将对软件行业的中游及下游的行业本质作出详细的分析，然后再以业界龙头为案例分析，来论证其正确性。之后，我们会根据这个研究，为国内软件生产商提供一些建议。

在探讨软件业本质之前，先让大家了解一下软件产业的一些基础定义及现况概要，以便为后面的本质讨论做准备。然后，读者就会明白，行业本质如何影响软件产业现在与今后的发展。

第一节 软件产业概要

一、软件的定义

简单来说明，软件就是计算机能够理解的一串指令，这些指令会告诉计算机要做什么事，它们一般被划分为三大类型：系统软件、中间件、应用软件。

系统软件（Operating Systems）是整个计算机系统的基础及总指挥，负责内部执行。

中间件（Middleware）是连接前线与指挥之间的软件，提供及加强系统软件和应用软件之间的沟通。

应用软件（Application Software）负责前线服务，为一般使用者提供多种不同的计算机应用功能，亦是用户最常接触到的部分。

这次要研究的对象是软件产业，那就是以开发、研究、经营、销售软件产品或软件服务为主的企业组织。

二、全球软件业概要

全球软件行业前景秀丽，持续强劲的增长。据统计，在2002～2006年期间，软件市场价值以5.5%的年增长率上升，2005年的软件产业规模为8 239亿美元，到2006年，市场总值达8754亿美元（参见图4-1），整个行业处在持续、稳定的成长过程中。而根据CCID①的预测，全球软件产业预期年度增长率将超过10%，到2011年市场总值将达15744亿美元（参见图4-2）。

在全球软件业的总收入1257.59亿美元中，微软占345.65亿美元，IBM占157.53亿美元，甲骨文占97.95亿美元，SAP占70.54亿美元，而其他公司则占585.92亿美元（参见图4-3）。微软、IBM、甲骨文及SAP四大软件企业的总收入占全球100大软件企业总收入的53.41%，可见软件业市场是髙度集中的，但每年依然有不少企业跻身进入软件业，希望在当中寻找机会。究竟这些新进的企业如何才能成功？为何有些企业能够成功？借着研究软件产业的行业本质，我们就能从中找到答案。

图4-1 全球软件业市场规模

图4-2 全球软件产业预期增长

图4-2 全球软件产业市场份额

三、中国软件市场现状

与其他国家的市场相比，软件产业在中国又如何呢？根据中国软件行业协会的统计，中国的软件规模的增长率是最高的，在2005年达40.3%，远远超过全球的平均增长率12.5%，但中国软件产业在全球所占的份额却只有5.5%，可见中国软件产业正在高速增长，但相对其他的国家影响力依然小，这是因为中国软件产业的起步比其他国家迟，但相对而言中国的软件市场却仍然有很大的发展空间。

表4-1 2004～2005年主要国家软件产业规模及在全球的市场份额2004年 2005年

国家或地区 产业规模（亿美元） 在全球所占份额（％） 增长率（%） 产业规模（亿美元） 在全球所占份额（％） 增长率（%）中国 278.1 3.55 38 487 5.5 40.3美国 3115 39.8 9.7 3400 38.6 9.14西欧 2382 30.44 10.5 2620 29.75 10日本 832 10.63 11.89 55.2 10.85 14.8印度 200 2.56 21.2 268.5 3.05 34.2韩国 207 2.65 21.4 271 3.07 31全球 7826 100 11.5 8804 100 12.5在2005年，软件市场总产值占中国GDP的2.1%，比2004年增长了0.4%，市场规模达3099亿元，出口达36亿美元，从业人员超过90万人，营业额超出亿元的软件企业已达257家。而2007年，单单在1月～4月软件业实现收入1435.2亿元，增长达28%，可想而知，中国的软件市场有多庞大。

在中国这个具有庞大发展潜力的市场，各大软件商所占的比重都不是很大，微软占8.9%，IBM占8.6%，甲骨文占4.6%，BEA占2.7%，SAP占2.0%，而中国本土最大的软件企业用友和金蝶分别占2.4%和1.6%（参见图4-4），中国软件市场集中度不高，仍有大量发展空间，因此也成了兵家必争之地，我们中国的本土软件企业在面对激烈的竞争时，该如何抓住行业的本质？

图4-4 各软件生产商在中国的市场份额四、软件产业链探讨

要寻找软件产业本质，我们先从软件产业链开始着手。简单来说，软件产业链是将一个软件概念进行软件研发，最后发展为应用产品的过程。在概念和软件研发的过程中有不同的软件发展商参与生产，最后经各种不同销售管道到用户手上，供企业或个人用户使用。我们会将软件产业链分为以下四类再加以分析：行业分工链、生产过程链、技术需求链和价值分配链。

由概念一直到可供客户应用，产业链可分成三个不同的“行业分工”领域：系统软件、中间件与应用软件（参见图4-5）。如果只有系统软件或中间件是没有用的；相反，如果只有应用软件，却没有可供运行的系统与中间件，也是行不通的，它们是循序渐进，缺一不可的。而每个细分领域又可再分成各自的生产过程链：概念构思、架构设计、市场调查、研究开发、单元编码、单元测试、集成测试、系统测试、市场推广、分销管道，最后是下游终端使用者的使用及维护（参见图4-6）。

图4-5 软件产业链

行业分工的技术需求链反映了软件产业分工链中各个细分环节的基本技术需求（技术壁垒，参见图4-7）。系统软件和中间件技术壁垒高，外来者较难进入，因此竞争并不十分激烈，边际利润较高，现在分别由微软、IBM作为领导者。至于应用软件的技术壁垒低，功能及种类数不胜数，外来者较易侵入及模仿，因此竞争十分激烈，边际利润相对较低，没有真正的“领导”者。分析过以上的各种特质后，你会选择哪一个领域？

图4-6 生产过程链

图4-7 产业技术需求链

生产过程的技术需求链反映软件产业生程过程链中各个细分环节的基本技术需求（技术壁垒，参见图4-8）。当中研究与设计的技术资本壁垒高，因此利润也较高，研发需时很长失败率高。开发、编码及测试的技术壁垒低，因此利润相对较低；印度、中国等技术水准较低的软件企业，均积极发展软件外包业务，因为外包技术要求较低，成为小型企业开始踏入软件业的入行门阶。

图4-8 生产过程中的技术需求链

产业价值分配链是描述软件的总附加价值在软件产业链中各细分环节的分布（参见图4-9）。研究、设计及营销的总附加价值远高于开发、编码及测试的总附加价值。看过技术需求链和价值分配链的分析，就会明白为什么那些国际性的大型软件企业会将开发、编码及测试等工序外包给印度和中国的软件企业，而保留研究、设计及营销的业务。而行业分工方面，以IBM为例，它选择了占据中间件（高技术壁垒领域）的核心技术，从而扩张它在软件业界中的势力。

图4-9 产业价值分配链

从软件产业链的研究当中，得出了这样的结论：软件产业链的上中下游的特质各有不同，如果软件企业站在链的不同位置，自然有不同的景观，也需要不一样的策略。因此在探讨软件业本质时，需要将不同的领域个别分开来研究，也会得出不同的本质。在后面的部分，我们会先探讨中游软件，即中介件的行业本质。我们将会先详细说明中介件的行业本质，然后再以具体案例论证其真确性。

第二节 软件产业的中游本质探讨

什么是中游软件的行业本质呢？

中游软件的行业本质就是占据软件产业链必经部分之核心技术。在字面上这个本质比较难理解，我们以一个简单的比喻来说明：原理就如玩《大富翁》游戏一样，在棋盘上最重要的、别人会经过的地方买地、建房子、建酒店，那你就赢了。你可能会问：在软件业中哪里有棋盘？那里有地、房子、酒店可以建呢？

我们先将软件产业链看成是《大富翁》游戏棋盘上的路，而中间件就是连接系统软件与应用软件的一条必经之路，至于土地、房子、酒店就是软件的核心技术，房子跟酒店越多，表示那里的技术越高，越重要。只要在软件产业链当中占据了重要的核心技术，那么，其他软件企业要“通过”时都必须付款或合作。

一、抓住行业本质，获取两大优势大部分的软件商都不能没有中间件的配合，而且根据前面对技术需求链的研究，中间件的技术壁垒是较高的，不会轻易被模仿或跨过，所以如果占据了当中必要的高阶技术，就像掐着其他软件商的脖子一样。“占据软件产业链必经部分之核心技术”就能建立及提升在软件业的议价能力。这个议价能力在产业链当中有着决定性的影响力。我们不难发现，中国很多不同行业的厂商被外国的企业不断压价，利润萎缩，最后面临倒闭，原因不是他们工作做不好，只是他们所做的工序所需要的都是低阶技术，要找代替的太容易，他们所欠缺的就是产业链中的重要性，因而不具备议价交涉能力。相反，只要你拥有议价交涉能力，站在无可取缔的位置，即使你工作做得不那么好，买家、卖家也只能接受，就像现在大部分的计算机用户对微软的Windows边用边骂的情况一样。

“占据软件产业链必经部分之核心技术”的另外一个效果就是能够让占有的市场自动增大，为什么说市场会自动增大呢？那是因为你的合作伙伴会不自觉地主动帮你找客户，当应用软件商开发的应用件必须配合你的中间件时，他们花费了不少人力、金钱所找来的客户，也自然要用你的中介件（参见图4-10）。所以，“占据软件产业链必经部分之核心技术”就能坐享其成地让其他软件商为你代劳，让你占有的市场自动增大。

图4-10 掌握核心技术能够让企业的市场占有率自动扩大当你拥有了高度的议价能力与庞大的市场占有率，那就能很容易地以并购或合作方式来获得其他重要的核心技术，就像IBM的策略那样，吞并其他软件企业来建立及扩大自己的软件王国。我们将在案例分析的部分中阐述IBM如何占领中游软件的核心技术以实施其策略。而在这之前，让我们先说明何谓软件产业的中游技术。

二、软件产业的中游技术

中间件是负责让前线软件与操作系统互相沟通的软件。为软件与软件之间提供标准接口，不管底层怎样更新，只要界面不变，应用软件也不必大幅修改，就能产生跨平台资源共享的效能。因为应用软件及基层系统软件本身各有不同的接合方式，会令开发失去弹性，而中间件就像家电万用插线板，为应用软件及基层系统提供接口（参见图4-11）。

中间件三大主要功能就是：构建（To Build运行（To Run）、管理（To Manage），以下我们用一个简单例子说明。

一位厨子想要烤熟食物，一位青年想要上网，电器开发员就为他们造了一部微波炉和一部计算机，而这微波炉和计算机都需要电力，电力就由发电厂管理，经过电线的运行，传输到厨子同青年家中的电插头，再供微波炉和计算机使用，而当中的电线需要电线技工维护及管理。当青年想要订烤鸡的时候，邮差就将订单送到厨子手上。

图4-11 中间件的作用

青年和厨子是应用软件的用户，微波炉和计算机是应用软件，制造微波炉和计算机是应用软件发展，发电厂、邮差和电线技工是对信息、系统和数据进行管理，而电线是运行协作平台。

图4-12 中间件的三大主要功能

一如上述之例子所说明的，无论是一个企业软件使用者想自行研发解决方案，或是选择其他软件厂商的软件，在整个过程中，从开发、运行到保养、维修都是必须的。只要掌握了这中游软件的核心技术，就能掌握其行业本质。以下我们将以IBM作为我们的案例对象，来论证其正确性。

三、案例分析

1.蓝色巨人IBM

IBM一向为人熟悉是它的硬件产品，不论是家用或是商用计算机，我们总会很容易找到IBM的踪影。其实IBM早在20世纪90年代已开始软件业的发展，因为硬件产品在九十年代中期已开始停滞不前及被其他对手超越，因此IBM要开发软件，使自己在市场上仍然保持重要地位。在图4-13中，我们可以看到IBM的决定是正确的。

IBM过去5年的平均资产回报率较同业的平均值多出50%左右，更是超出道琼斯30大成分股的平均值80%左右，由此可见IBM的转型十分成功，在短短10年间便能摇身一变成为同业的佼佼者。

IBM在软件行业发展中选择了中间件作为主要对象，主要是当时中间件并没有存在任何一个主要的领导公司，IBM凭着对中游本质的了解及充分掌握，很快便在中间件市场上占据了重要的位置。

图4-13 IBM的平均投资回报率

至于市场上另一中间件生产商BEA则在1995年成立，当时主要发展企业软件，但在同年收购了出产全球第一只中间件产品的Tuxedo后，便积极进军中间件市场，并一度在该市场拥有龙头地位。公司其后在1998年收购了WebLogic（即现在的BEA WebLogic），并在2005年推出了BEA AquaLogic藉以稳固市场，但却逃不过市场占有率被IBM赶超的命运。

此外，甲骨文亦在中间件市场上有一定的市场占有率。公司于1977年成立，当时主力生产企业软件，其后透过推出中间件产品Oracle Fusion（前称Oracle Application Server）进军中间件市场。不过，Oracle Fusion的市场占有率却一直排在IBM及BEA之后，即使其后在2005年借收购People Soft（仁科）及JD Edwards来加强其产品技术，亦未能为其市场占有率带来很大的帮助。

我们将在之后为大家分析为何BEA及Oracle的市场占有率一直远远落后IBM。2007年中间件的市场占有率如图4-14所示。

图4-14 2007年中间件市场占有率

在2007年中间件的市场占有率统计中，IBM遥遥领先其余两间国际知名的软件公司，占市场超过30%的占有率，可见IBM在中间件地位之巩固及垄断的局面。

那么我们现在看看IBM如何彻底实践软件业中游的本质，首先，IBM集中研发中间件并开发了五个品牌，它们分别是Information Management、Lotus、Rational、Tivoli及Web Sphere，这五个品牌各自担当中间件的不同功能，借此令IBM能占据中间件的所有核心技术。Information Management、Lotus及Tivoli担当管理的角色，而Rational担当构建的角色，最后Websphere担当运行的角色，可见IBM将整条产业链必需的技术都完全掌握从而达到占据这项本质。

正如我们以上所用的比喻，Websphere扮演着电缆输送的角色，即运行（To Run）；Lotus即扮演信息管理的角色（To Manage）；而Rational是负责构建那台计算机（To Build）；Information Management是负责电缆上的数据管理，也是管理（To Manage）的一种；最后，Tivoli是负责所有系统的管理（To Manage）。

综合以上的数据，IBM确实是将整条产业链的必要技术通通拥有了，而且每项技术在该领域都是名列前茅的，不只是单单拥有这样简单，这样才能为客户提供高质量的保证。所以占据核心技术不只是简单拥有这个功能，要做到每项功能都与其他竞争对手更强，这才算是真正的占据核心技术。

图4-15 IBM的中间件品牌及策略

那么IBM如何占据这些核心技术呢？除了自己研发外，收购其他公司亦是IBM制胜重要一环。IBM并购的策略是从功能上着手，建立五个大品牌来满足使用者的需要，图4-16是IBM将中间件功能分类再收购的总结。

为了巩固其中间件的地位及为企业提供度身订造的解决方案，在2001～2007年期间，IBM收购大量公司，从而令核心技术更完善了。图4-17是IBM为各品牌产品收购的公司名录。

那么，我们现在明白了，IBM可以在中间件市场取得如此稳固的领导位置，这都是因它符合了软件业中游的本质——先占领整个中间件的核心技术，接着便成为中间件的领导，再与下游的应用软件公司合作，结果便能成功控制整个软件业的流程，令大部分的客户不得不选择IBM。

图4-16 IBM的中间件功能分类

图4-17 IBM为五大品牌收购的企业名录2.BEA与甲骨文

根据图4-14，BEA和Oracle分别在中间件市场排名第二和第三，只占IBM的1/3左右，为什么这些样知名品牌亦得如此下场呢？首先，我们看看BEA的中间件是怎么做的。

BEA在1995年收购了全世界中间件第一的品牌——Tuxedo，便成为当时中间件开发商的先驱。接着BEA便开始分拆不同的中间件品牌出来：BEA AquaLogic担当管理（To Manage）的角色，而BEA Workshop担当构建（To Build）的角色，最后BEA Tuxedo及BEA WebLogic担当运行（To Run）的角色。

图4-18 BEA的中间件品牌及策略

BEA好像跟IBM—样拥有整条产业链的技术，但我们仔细地看看就会发现BEA的不足之处。以下我们将根据Gartner①的Magic Quadrant②及?

Forrester①的Forrester Wave②进行分析。在Magic Quadrant中，横轴代表Completeness of Vision，即企业对产品未来发展的前瞻性；竖轴则代表Abilities to Execute，即企业在产品发展的能力。在Forrester Wave中，横轴代表Strategy，即企业产品发展策略；竖轴则代表Current Offering，即比较企业现有产品的优劣。图4-19～图4-21、分别是Gartner及Forrester就运行环节的主要产品：网络应用服务器（Web Application Server）、门户服务器（Portal Server）及业务流程管理（Business Process Management）所作的研究。报告显示，BEA在运行的领域上无论是技术，产品发展能力及发展策略上均不及IBM，但两者同样是行业的领导者，差距并不太大。

然而，BEA与IBM真正的差距是在构建的层面上。根据Forrester在软件配置管理和过程项目管理的研究显示，IBM无论在现有产品效能及发展策略方面均领先于BEA（参见图4-22）；而Gartner的研究结果表明，BEA的产品根本未能得到用户的肯定，在市场上没有立足之地（参见图4-23）。因此BEA根本未能占据整条产业链的技术，这是它无法把握行业本质的主要原因。

图4-19 Magic Quadrant对企业级应用服务商的分析图4-20 Magic Quadrant对门户服务器产品的横向比较图4-21 Forrester Wave发布的对以整合为中心的业务流程管理套件的评估图4-22 Forrester Wave发布的统一标准下SCCM①的解决方案评估图4-23 Magic Quadrant对IT项目和资产组织者应用的评估Oracle其实亦跟BEA出现同样情况。根据以上的报告显示，Oracle在构建领域的主要产品：网络应用服务器，门户服务器及业务流程管理无论是技术、产品发展能力及发展策略上均不及IBM，但和BEA不相伯仲。

Oracle在构建领域的产品中明显做不到领导地位，软件配置管理产品未能得到肯定（参见图4-22）;过程和项目管理产品也只是挑战者（参见图4-23）：拥有良好的产品发展能力，但是没有相应的产品未来发展的前瞻能力。Oracle跟IBM是无法匹敌的，在构建的层面上未能达到对核心技术的占据，便不能抓住行业本质，因此在中间件市场上只能占到很少的份额。

3.小结

从以上的案例中，我们可以看到中游的行业本质。要在中游取得成功，企业必须“占据软件产业链必经部分之核心技术”。这一方面我们可从IBM的成功看到抓住中游行业本质的重要性，而不能抓住此本质的企业就只能在市场份额上处于落后的地位。.

第三节 软件业下游行业本质探讨

在掌握了中游的行业本质以后，我们应从哪一个角度看下游的行业本质呢？中游和下游是否拥有同样的行业本质呢？

软件产业下游属应用类软件，这里所指的是企业应用软件，如商业应用软件，它跟上游、中游拥有同样的软件产业链，一样要经过概念开发，产品研发等步骤。透过各种程序设计语言编制，为用户提供不同领域的服务，服务于不同企业，为不同企业提供解决方案，从而提升公司效率。

软件产业下游的产品种类繁多，为了发掘出它的本质，以下将以企业应用软件为例进行说明。企业应用软件主要包括以下五大范畴：? 企业资源规划（Enterprise Resource Planning）；? 客户关系管理（Customer Relationship Management）；? 供货商关系管理（Supplier Relationship Management）；? 供应链管理（Supply Chain Management）；? 产品生命周期管理（Product Life Management）。

企业应用软件专为企业提供所需的商业技术，有效地实行管理企业资源（硬一元）和找寻商机（软三元）的商业策略。当然，以上只是五种比较常用的企业应用软件的例子，市场上有更多针对不同特殊业务需要的软件产品可供选择。

一、下游软件业的策略

与产业的中游及上游不同，软件业下游的技术壁垒相对较低，初始的资本设备要求也较低，因此外来竞争者较易进入该领域，导致业内竞争非常激烈。企业应用类软件也面临同样困境，在技术、设备及资本要求较低的情况下，很多软件发展商也以此进入商务软件市场，这导致市场上的产品百花齐放，竞争非常激烈，边际利润压得很低。针对不同企业的问题，会有不同的解决方案，就算你今天发展出一套先进的、很好的软件，数天后你的竞争对手便会开发出一套和你功能相似的产品。因此，下游软件业根本无法占据软件产业链必经部分之核心技术。换句话说，中游的行业本质并不适用于下游企业。那么下游本质是什么呢？

二、下游软件业的本质

经过对软件业下游领导企业仔细的分析，我们得出如图4-24 所示的行业本质。

图4-22 下游软件业的行业本质

现在试用一个比喻来说明这个本质。

我的女朋友快过生日了，一点下厨经验也没有的我想为她做一个生曰蛋糕，给她来一点惊喜。还记得您第一次下厨的经验吗？大概知道做蛋糕的材料包括鸡蛋、牛油、面粉……但是不是就只需要这些呢？还需要什么工具呢？从头到尾的步骤又是如何呢？就在这时候，有三个店主向我招手，给我帮忙！

店主甲能为我提供所有做蛋糕需要的材料和工具，而且每一样产品也附有独立说明书，使我能根据说明书上的步骤使用。最重要是，他店里的产品全部是外国进口的，比其他店的质量更好。这是一个不错的店铺。

店主乙同样能为我提供所需的一切材料和工具，所提供的每一样产品同样附有说明书，能教我如何运用。而他的卖点则在于他的价格。由于店东乙能找到低价供货商，他所售卖的材料及工具也比同业价钱更低，虽然并不是什么名贵品牌，但同样能做成味道不错的蛋糕。

最后是店主丙。他同样能为我提供所需的一切材料和工具，产品的价格和质量与其他店比亦相差不远。而卖点则在于店主丙对做蛋糕有丰富的经验，他会亲身指导我如何做蛋糕，从头至尾，一步一步地协助我把生日蛋糕造好。

究竟我应向那位店主购买呢？店主乙产品的价钱较低，而店主甲的质量最好，做出来的蛋糕应该好一点。问题是我根本不懂如何做蛋糕，材料好又有什么用？价钱便宜又如何？就算你送给我也没有用！他们三位的产品一样齐，一样可以用来做蛋糕。结果，我选择了店主丙，因为她能满足我的需要。

同样的道理也能适用于下游商业应用软件，企业面对大量不同品牌、不同功能的软件产品，他们根本不懂如何选择，很多用户也不懂如何运用科技配合商业策略，商业应用软件使用者的选购过程也很像刚才的选择蛋糕店主的例子。

商业应用软件业下游本质就是下游软件发展商能够为公司解决困难，提供更易用更合适的企业应用软件。否则，就算以低价钱竞争，走高技术路线亦未必能成功。因为客户要的不是最低价格，也不是要求尖端科技，而是一个可以以企业为中心，从而提升其商业技术及生产效率的解决方案。如果该下游软件根本不符合使用者要求，它必定失败。

故此，我们认为商业应用软件业的下游本质包括如下内容：? 本土化知识；

行业化知识；

专门化知识。

在拥有这些重要的知识后，更要把大量信息去芜存菁，转化成商业智慧，并融入软件产品及服务之中。

三、下游软件行业本质的阐述

本土化知识是指软件能够拥有该地区的会计制度、税务制度、人力资源特征。情况就像美国公司会计软件系统的需求跟中国公司必定不同，因为两国的会计制度有天壤之别。如果美国母公司硬把自己惯用的会计软件系统放在中国分公司内执行，只会令中国分公司内的职员怨声载道，严重打击士气，减低工作效率。这些商业智能功能不仅可以减少软件装置运行时间，还可以加强公司的生产效率。

行业化知识即是将该行业的产业链、生产过程、采购特征以及客户类别都加入软件的内置功能中。例如制衣厂的企业资源规划软件会注重衣服的颜色、号码、款式、布料等资料；相反的，汽车制造厂的企业资源规划软件则注重汽车零件型号、大小、钢料用材、重量款式等。他们的生产过程明显不同，如果这下游软件能够体验行业化知识的特色，用户才有亲切感，容易用得上。专门化知识是指软件能分析专门名词，提高商业智慧，提升企业专业形象。银行业的客户关系管理软件可以加入客户的资产负责比率、投资风险报酬率、投资工具风险管理指数等数据。银行的一线员工拥有这些专门分析数据，可以更快、更准确地对该客户作出正确的评估；而银行客户得以在最短时间内得到最公平的对待。

只有掌握商业智能并融入软件产品及服务之中，以此迎合客户的要求，才能受到更多用户的欢迎，软件商的生意才会越做越好。以下，我们会利用下游商业应用软件业的领导者SAP作出分析：究竟SAP怎样掌握下游的行业本质，从而成为行业的领导者呢？

四、案例分析：SAP

SAP成立于1972年，是全球最大的企业应用软件供货商，其总部设立在德国沃尔多夫市。SAP在全球超过120多个国家和地区均有业务，有超过4.12万个企业客户。目前，在世界财富500强中，有八成以上的公司都在采用SAP的企业解决方案。

在世界财富500强的各个行业中，SAP皆有着领导地位，当中以制造业较为突出。在离散型制造业和流程型制造业，分别有88%和95.8%的公司在使用SAP的软件，而在金融服务业、服务业和消费品零售业，则只有50.5%、74.5%及68.67%的占有率。这是因为SAP在建立初期，客户群是以制造业为主，其所开发的应用软件正是为制造业度身定造；而且成立初期的竞争者不多，经过多年的专心经营，SAP与制造业的龙头企业建立了亲密的伙伴关系，并建立起一套行业最佳实践的解决方案。更重要的是，应用软件对于企业有如房子里的水管，如果它没特别大的问题，您绝不想去更换它，只想它维持原状，因为换水管是牵一发而动全身的工程。由于SAP在制造企业中已建立起出色的“水管”，只需定期保养，提供优质服务，企业是不会轻易更换“水管”的。这是SAP建立起的壁垒，其领导地位十分稳固。

从图4-M亦显出，在商业应用软件三个主要领域:企业资源规划（EKP）、客户关系管理（CRM）及供应链管理（SCM），SAP的市场占有率均遥遥领先最主要竞争对手Oracle。因此，SAP在商业应用软件业下游的领导地位是毋庸置疑的。

图4-25 SAP软件在商务软件三个主要领域的占有率但是，SAP为什么会成功呢？这完全是因为SAP符合软件业下游的行业本质。我们将详细说明SAP如何符合了行业本质，从而使自己成为业界领导。

1.SAP与本土化知识

在不同的国家，经商环境有着显著的差别。不同的商业文化、不同的法规制度、不同的会计制度、不同的语言、不同的宗教等等，这一切皆对企业的生存与成长起了极大的影响，一不留神，企业随即陷入水深火热之中。因此，即使身处同一行业，企业在不同的国家所面对的机遇与挑战各有不同，其所制定的商业策略、运作模式亦必然有所不同。企业想要成功地在某一国家发展，必须先了解该国的经商特点，再加以配合，此谓之企业本土化。

SAP正是了解到本土化对企业成功的重要性，其所设计的软件产品和解决方案一直坚持本土化设计。SAP的软件产品支持多国语言，为了进一步使其产品符合目标市场企业文化的需要，SAP在全球共成立了七所研究院。

图4-26 SAP在全球共成立了七所研究院研究院专门负责探讨本地企业所面对的困难，从法规、营运、工序流程等项目了解当地企业及员工的工作习惯，从而设计出针对该国企业需要的软件产品。由于从获得需求到产品发布，核心环节都是由SAP的当地研究院负责，这使产品设计更符合当地客户的实际需要。

除此以外，为了得到更多本土知识，SAP—直提倡产品共同研发。SAP与全球各国多所大学建立了良好关系，使之能第一时间享用各地大学的研究成果。而且，SAP鼓励各地的业务伙伴、各地的客户积极进行回馈，收集到的意见及知识均传送至当地研究院，并转化为产品改良或创新的根据。这一切都为SAP的产品本土化提供了一个扎实的基础。

2.SAP与行业化知识

大部分的高科技产业也注重新科技、新产品的研发。例如，计算机内存的研发集中致力于高容量、高效能、高速度；在软件领域内，中间件软件的研发也是集中资源以实现新功能、高速度及高稳定性。但在商业应用软件的领域内，新功能与高科技并不意味着优质产品，只有符合行业所需，才会获得用户爱戴。

与甲骨文注重高科技及新功能的研发理念不同，SAP投放更多的资源在研究不同行业业务流程之上。例如，在设计应用软件给汽车制造企业之前，SAP会先了解汽车制造的业务流程，由生产原料的提炼到零部件的生产，再到组装成汽车，整个生产过程的供应链才是SAP最专注的。更重要的是，SAP在研发技术时，不是用科技功能来区分，而是用行业来区分进行研发，只有这样才能确保产品能切合业界的实际需求，而非只是单方面的技术创新。

表4-2 SAP行业解决方案

金融业与公共部门 制造业 服务业银行 航空 物流

防卫与安全 汽车 传媒

医疗 化工 邮政服务

高等教育与研究 消费品 铁路

保险 工业机械与零部件 零售

公共部门 生命科学 电信

森木制品 公用事业

工程建筑及其营运 批发

髙科技 专业服务

石油天然气

探矿业

SAP透过不同的管道获得丰富的行业知识。自1972年开业至今，SAP集中经营商业应用软件业务，30多年来，SAP先后为多家世界顶尖的大型企业提供产品及咨询服务，当中包括可口可乐、宝马、雀巢、西门子、宝洁等世界级企业，而这些企业亦是行业内的领导。这些跨国企业，拥有业内一流的生产流程，而它们规模之大亦使其营运模式变得极其复杂。透过与这些企业的合作，SAP累积了大量先进企业业务流程的行业知识。此外，SAP亦经常就不同行业举办交流会、讲座及论坛，争取与业界交流的机会，借此加深对行业整体的了解。

SAP一共设立了26套行业定制的解决方案，每套行业解决方案也是基于业内领导所开发的最佳业务实践。这26套行业解决方案设定出个别行业的业界标准、处理流程和应对挑战的方案。由于这些流程是由业内领导所开发，因此普遍地符合业界需要，当其他业内企业需要SAP为其制定流程规划时，SAP便可以此为基础，再根据不同企业的特点度身定制一套解决方案。

3.SAP与专门化知识

SAP不单从行业的高度来设计整套解决方案，还会因应个别行业不同的特质，构建出分门别类不同的专门功能。现以汽车业解决方案为例，汽车业可分成三个主要业务领域：汽车原始设备制造商、汽车供货商及销售及服务组织。

图4-27 SAP为汽车行业提供的软件解决方案虽然同处汽车行业内，制造商、供货商及销售服务组织的营运模式必然有所不同，作为产业链的上游，汽车原始设备制造商对原材料的供应十分重视，而他们亦十分注重新产品的研发，所以他们需要应用软件提升研发质量；而汽车供货商则积极优化汽车组装的工序，并确保原部件的供应源源不绝，而应用软件则可加强其对供应链之监察。由此可见，即使是同一行业，不同企业的需求也有所不同。以汽车原始设备制造商为例，方案可再分为：企业管理与支持、按订单加工、运营采购与收货物流、新品开发与上市和战略供应，如图4-27所示。而企业管理与支持又再细分为：人力资源管理、财务管理、营运支持及企业服务；当中的财务管理又可再细分成会计、报表、绩效管理及企业治理，因此在同一行业，有过百种不同功能的模块，以应付不同部门的需要。

这样细分的模块有两大好处。第一，SAP应用软件的最终使用者是企业的员工，不同行业同一部门的员工工作的模式亦有所不同。例如，财务报表的制式及条目在金融服务业和零售业中并不一样；石油业与保险业在绩效管理上亦不尽相同。SAP必须具备这些专门知识，才能设计出针对行业、针对部门的专门功能。第二，模块化使SAP的解决方案化整为零，不同功能的模块可单独出售，并融入企业本身的信息科技架构当中，加强其效能；SAP亦可收集不同模块供货商的独立模块，加进其解决方案之内。这种名为面向服务架构（Service-Oriented Architecture）的解决方案是当今商业应用软件的大趋势，客人不再需要更换整套设备以提升企业信息科技的效能，透过SAP的Netweaver中间件，企业客户可选取个别合适的功能模块，组装到企业原有的架构之上，使软件的应用更简便、更灵活。

4.将知识转化成产品

综合以上所述，SAP从国家的层面到不同行业，再聚焦个别专门功能，由上而下，层层深化其对不同行业的知识。丰富的行业知识是SAP的一大财富，而SAP的成功在于其拥有强大的执行力，将知识转化成智能，并融入软件产品及服务之中。SAP设立了业内最有系统、最具规模的开发流程，将商业智能融入产品当中，他们是SAP研究中心、SAP Inspire及SAP行业生态系统（Ecosystem）。

5.SAP研究中心

时至今日，信息科技的发展已不再局限于被动地反映企业日常运作的需要，而是进一步主动地配合甚至带动企业的商业发展策略。SAP研究中心的设立旨在展望未来3～5年科技发展趋势，并探讨新技术在商业应用领域的价值。从而制定出SAP解决方案未来的发展概念，并展示新技术对企业客户的商业价值。

6.SAP Inspire

SAP Inspire是SAP内其中一个最具创意并具有强大执行力的部门。此部门共有10多名职员，他们全是SAP内最顶尖、最具创意的优秀研究员，他们集合在一起是为了创造出新概念产品。他们首先会进行意见调查，访问SAP的员工、合作伙伴及客户，再将搜集回来的意见去芜存菁。之后，他们会对应科技展望及商业应用进行脑力激荡，以获得新应用功能的概念，并运用约3个月的时间将该概念具体化成新产品。SAP Inspire以其强大的执行力见称，由意见搜集到新产品发布，为期6～9个月，是SAP其中一个最重要的部门。

7.SAP行业生态系统

SAP透过行业生态系统整合来自不同源头的知识并优化其产品。首先，SAP从企业顾问、不同行业的龙头企业和合作伙伴那里收集到需求信息、本地化知识、行业化知识及专门化知识。接着，SAP与合作伙伴一起创建及改良行业解决方案。透过用户的回馈，了解自身产品的不足之处，并将所得到的知识与合作伙伴共享，形成一个不断自我优化的循环。如图4-28所示，透过行业生态系统，SAP的研究开发人员在得到企业用户对产品的评价后，即对现有软件产品进行改良，或创出新产品、新功能，使整个SAP产品群更优化、更切合客户的需求。面对如此随需而变的产品服务，客户当然更乐于使用。

SAP的行业生态系统是业内最优秀的，它系统地将所有获得的知识进行整理，令其他部门如SAP Inspire及SAP研究中心能加以运用，从而得到更精确的展望并开发出更合适的产品。SAP与合作伙伴分享知识，使它们开发出更多的卫星产品，而这些产品与SAP品牌产品配合得更好，为客户提供更多更优质更全面的解决方案。这一切是SAP的制胜关键，证明了SAP符合软件业下游的行业本质。

图4-28 行业生态系统

8.小结

从以上的案例中，我们可以看到下游的行业本质。由于下游企业软件是一个解决方案，它必须能简单地融入企业日常运作，再运用其内置的行业认知和专业知识与企业的日常运作有着密切的关系，从而提升其商业技术及生产效率的解决方案。因为客户不是需要最便宜的，也不是要求尖端科技的企业软件，而是一个可以说明企业更上一层楼的解决方案！如果该下游软件根本不能符合使用者要求，它必定失败！我们分析过中下游的行业本质，究竟这些研究对我国的软件业发展有何启示呢？以下我们尝试作出大胆的建议，望读者也能有所共鸣。

第四节 中国企业软件市场

讨论完中游及下游企业软件的本质后，，我们发现只有少数企业能符合行业本质，，那究竟这些本质对中国企业软件行业有什么指引？而中国的企业软件生产商又有否符合行业本质呢？他们又有什么要改善的地方？为了让大家对国内软件市场及生产商有更深入的了解，我们会先对该市场作简单介绍，然后再对两间国内主要生产商，即用友及金蝶，作仔细分析。

中国企业软件市场近年高速增长，根据赛迪顾问（CCID）的研究显示，业内收入在2003～2006年的年复合增长率达21%，相比全球的6.5%无疑相当惊人。不过即使这样，未来的增长势头似乎未有减慢的迹象，这反映了市场前景的美好，而居于市场领导位置的软件生产商势将成为最大的受惠者。

以市场占有率及公司市值而言，现在的市场领导者为用友及金蝶，所以我们将集中探讨这两家企业，从而希望能从中得出中国企业软件生产商的中、下游发展方向。事实上，用友及金蝶在选择专注中游或下游软件市场时的取向有很大的分别。前者专注发展下游软件，而中游方面则交给其合作伙伴——IBM旗下的中间件Websphere代劳。相反，金蝶除发展下游软件外，亦投下大量资源发展中间件，誓要做中国中游及下游企业软件的领导。所以，用友及金蝶可谓各走各路。究竟谁符合本质，谁走对了方向，我们将逐一分析。首先我们将跟大家讨论用友的案例。

一、案例分析：用友软件

1.用友简历

用友是国内企业软件界的龙头，公司于1988年成立，初期主要以销售财务会计管理软件为主，其后在1997至1998年期间开始转攻中间件平台及ERP管理软件。不过，公司其后已放弃自行开发中间件，并改为选用其合作伙伴IBM的Websphere中间件平台，继而集中火力发展其下游企业软件。事实上，用友的企业软件表现一向相当不俗，在短短3年后已一跃成为国内最大的管理软件供货商。根据赛迪顾问的2006～2007年度报告里的数据显示，用友软件连续5年在中国的管理软件市场及ERP软件市场的占有率均排名第一，而2006年的市场占有率更达21%，究竟用友如何在竞争激烈的企业软件市场中脱颖而出？

我们认为用友成功的原因可归纳在两方面。第一，用友不断透过并购同业来加强其下游软件的质量，从而达至我们早前说的“专门化”及“行业化”。第二，用友熟知国情的特点亦为其带来“本地化”的优势。

2.透过并购来向“深层次”发展

用友自2001年上市以来并购了多家公司，包括华表软件、台湾汉康、安易及北京丰富汇理信息技术有限公司（汇理）。事实上，这些公司的业务与用友均有一些关联，例如华表能为用友提供合适的报表及窗体软件，有利于优化后者的财务模块；汇理则以生产资金管理软件闻名，无疑有助用友获得该解决方案的技术与优势。

表4-3用友公司的并购活动

被并购的公司 并购日期 目标公司业务 并购原因华表软件 2001年8月 报表及窗体软件代应商 优化下游软件的财务模块台湾汉康 2001年11月 ERP生产商 加强ERP核心技术安易 2002年12月 位列中国FRP第五强，专注财务软件 加强财务软件方面的优势北京丰富汇理住处技术有限公司 2003年8月 以生产资金管理软件闻名 丰富资金管理解决方案综合以上多个用友近年重大的收购，我们发觉用友并购的目的主要为了“专门化”及“行业化”。例如收购华表、汉康及北京丰富汇理信息技术有限公司主要为加强用友软件的技术，故可以说是加强了“专门化”，而收购安易则专为加强他们旗下的财务管理解决方案，即加强了“行业化”。所以，我们看到用友成功透过收购掌握了“专门化知识”及“行业化知识”这两个下游的行业本质，并成功融入其企业软件当中。

3.熟识国情

由于中国企业软件市场发展潜力庞大，故吸引了众多如SAP等国际大型企业的到来，它们寄望可从中分一杯羹。不过，其实国内市场远较想象中复杂，主要由于中国特色的文化、法规等与国外有很大分别，这无疑为那些中国本土软件生产商带来了竞争优势。为了说明这一问题，我们来列举两个例子。

案例一：成为国内审计管理软件的龙头用友于2007年7月成功推出“用友联网审计平台系统”，它不仅是中国第一套联网审计系统，亦令用友的审计产品更加丰富。至此，用友拥有5个审计软件产品及1个税务查账软件产品，使其迅速成为国内审计管理软件领域的领导厂商，堪称国内产品线最丰富、行业覆盖最广的审计管理软件。

究竟用友为何会成为国内审计软件的先驱？

国内的审计制度与国际尚未接轨，并有很多独有的制度，如社保审计及社会审计等，加上国内的税制复杂，令国外软件发展商的完整度不高。相反，由于用友熟悉国内审计制度，开发专为国内使用的审计软件自然更得心应手，完整度亦较国外软件商更高，这令软件很受内地使用者的欢迎。

案例二：成功获得中国人民银行的订单除一般中央银行的职责以外，审查及监督下属分行的预算情况也是人民银行日常职责的一个重要部分，因为部分分行自行截流总行实拨的资金、以拨代支、私自设立小金库等违规行为严重。因此，人民银行便决定与企业软件发展商研制开发《中国人民银行财务综合管理系统》，从而对每年100多亿元预算资金开支情况进行监控。由于用友提供给人民银行的综合财务管理解决方案，包括针对各分支机构的经费核算、项目管理、报表管理、成本分析以及实时监控的功能均涵盖现有的《中国人民银行财务管理信息系统》的报表及汇报功能，故用友的软件正正适合人民银行所需，而用友拿到人民银行的订单亦可算是理所当然。

所以，用友熟知中国国情令其在开发适用于内地的软件及争取订单时有很大的优势，亦反映了用友符合“本地化”的本质！

4.透过与IBM结盟填补中游的空缺

如上文所述，用友已放弃发展中游软件，改为使用IBM的Wehsphere，读者可能会有一个疑虑，就是究竟这举动是否明智？我们认为用友的决定是正确的！

一如我们在中游软件的部分已为大家分析过，中游软件市场虽然边际利润较高，但技术壁垒高，令外来者较难打入市场，加上用友在该市场要面对BEA及IBM的强劲竞争，胜算可谓不高。所以，与其和他们“硬碰硬”，不如主攻自家最熟悉的下游软件，而“抵御外敌”的使命，便留给对于中间件市场已拥有一定市场占有率的金蝶吧！我们认为，用友近年在下游软件的成绩，如市场占有率超过第二位及第三位的总和，已证明用友选对方向了。

事实上，IBM与用友结盟后，前者亦可获后者转介客户使用其中间件、数据库及其他产品，这个联盟关系可算是互惠互利！’5.用友真的抓住了下游软件业的本质吗？

虽然用友本身合乎“本地化”的本质，而公司亦透过并购加强了“专门化”及“行业化”。不过，由于用友的产品设计师对用户的需求并未完全充分了解，故与SAP相比，用友的ERP软件着实存在一些缺陷，影响了产品的“专门性”，及消费者对用友的信心。

用友ERP软件最主要的弱点是流程的残缺不全。事实上，流程问题一直是国内ERP软件的致命伤，例如：一些ERP软件看似功能很多，但却不实用，细节问题太多，真正能用起来的功能却少之又少，而部分必须的功能却没有提供。再者，软件使用方法复杂亦令不少顾客却步。归根到底，这与国内ERP的软件设计人员对产品的需求分析不够明确，设计出的产品看似很合理，但却不实用，不能满足客户的需求。这反映了国内ERP软件生产商，包括用友，未能充分有效地掌握企业的实际情况。再者，用友开发ERP软件的经验仅有十多年，对了解客户的需求是需要日积月累的。所以，我们认为虽然用友符合了“行业化”及“本地化”，但在“专门化”方面则尚有改善的空间。事实上，随着中国加入世贸组织，内地将进一步放宽对国际企业的约束，加上国内的企业软件市场已渐趋成熟，我们可以预期，国内的企业软件市场的竞争将进一步加剧，并出现优胜劣汰的情况。所以，虽然用友已成为下游企业软件的龙头，但亦必须积极去了解企业的新需求，藉以强化其行业解决方案，稳定市场占有率。

6.用友在搜集用户需求方面还有潜力我们认为，为了加强对企业的需求，用友可参考SAP在搜集用户需求的做法，他们除了如上文在分析SAP时讨论过的研究中心及行业生态系统外，他们亦开发了多个平台让不同种类的使用者分享其使用SAP软件时的心得，包括SAP Developer Network、Business Process Expert Community、Industry Value Networks及Enterprise Services Community。这些平台均为不同类型、不同行业的用户而设，让他们互相分享对SAP软件的意见，有利于SAP在发展下一代企业软件时满足不同使用者的需要。

表4-4 SAP利用多个平台捜集用户的意见平台 简介

SAP Developer Network 主要让用家讨论SAP软件的平台，并拥有多国文字的版本，包括中文。现时已在全球拥用超过90万会员Business Process Expert

Community 为行内专业用家的讨论平台，从而掌握他们的需要。此平台于06年11月成方，至今已有超过10万名“专家”法会员Industry Value Networks 为行内买主（vendor）而设的专用平台Enterprise Services

Community 此平台让不同行业的用家与SAP的软件设计师一起，讨论SAP产品未来的发展如何能为用家增值，确保SAP的新开发产品更合乎用家的需要我们认为，这些平台不仅有利于SAP掌握使用者对企业软件的需求，获得用户数据及喜好等有利于市场推广规划，亦凭着给用户一个“家”的感觉，大大增加了他们对SAP的归属感，减低了他们日后转用其他企业软件商的机会。相反，用友现时仅有一个名为“用友软件使用者俱乐部”的使用者交流平台。此平台主要为用友ERP用户提供研究、培训及联谊等活动，每年举行用友软件使用者大会，邀请业内专家讲解ERP的趋势。我们认为，此俱乐部在增强用户与用友间，用户与用户间的交流做得不错，有利于提高顾客对用友的忠诚度，但用友却欠缺为不同行业而设的讨论平台，无疑增加了用友搜集不同用户的难度。这反映了用友与SAP相比，在了解企业所需上缺乏积极性。

7.对用友案例的小结

我们认同用友选择专注下游软件，并将开发中间件的重任交给IBM的做法，而用友透过并购同业而增强其“行业化知识”及“专门化知识”的做法亦非常正确，加上公司本身非常熟悉中国文化及法规，故亦符合了“本地化”的行业本质。不过，用友的软件在流程上存在一些缺陷，相信与用友软件的设计师未充分了解使用者的需要有关，这令“专门化”尚有改善空间。所以，用友应该注重以下方面的工作：? 改善需求分析的流程及提高其质量，从而更好地将专门化、行业化及本地化融入产品之中；? 增加与客户、企业的交流互动平台，藉以了解他们真正的需要，完善软件的解决方案，这些均有利于用友更好地掌握及利用下游的行业本质。

二、案例分析：金蝶软件

看过了对用友的发展分析，我们对用友公司日后的发展提出了建议。现在，我们将焦点转到另一家全国知名的软件生产商：金蝶，看看它是怎么发展的，并讨论它日后的方向应该是什么。我们先对金蝶做个简单介绍，分析它的市场取向，然后就其未来发展提供一点意见。

1.金蝶简历

金蝶软件有限公司于1993年在深圳成立，初期主要将业务集中于服务外包及开发会计软件。之后，公司总裁徐少春一直寻找机会提高自己的品牌认知度，希望借此将金蝶品牌发扬光大，变成家喻户晓的软件生产商。从1996年开发了会计软件后，金蝶便一直研究开发ERP软件，希望在此领域上与其他对手一争高下。

金蝶于2001年在香港上市后，便一直注重大规模开发应用软件，至今已成为全国第二大软件生产商。在2006年全国商业应用软件市场的占有率中，金蝶超过SAP，以10.3%的占有率位居全国第二。

除ERP业务外，金蝶亦尝试冲出软件业的下游，希望能在其他领域上有更大发展。徐少春所选择的路，就是做中间件。

先前曾说过，中间件的技术门坎较高，开发时间长，而且成本比较贵。故此于中国及印度等这些技术未成熟的国家发展中间件比较少见，而市场亦普遍被IBM、BEA及甲骨文霸占，令中国高端用户过去因找不到优质的国产替代品，不得不重金采购国外产品。当1998年，金蝶成功开发中间件Apusic后，市场便逐渐出现变化。

国家于会议及公告中多次重申，鼓励软件发展商多做科研，提升技术，采用具有自主知识产权的国产软件产品为核心平台。不过，话说回来，如果软件未能符合客户需要，则不可能有人选用。况且，金蝶在下游的成绩有目共睹，而中游件则虽正处于研发阶段，但用户仍觉得现有已开发软件稳定性不低于外国生产商，因此金蝶可在市场占有率上维持高水平。

2.能否同时发展中游及下游

上文提及用友曾经同时发展中间件及下游软件，但经过取舍后，现时已放弃中间件，改为全力发展下游软件，而中间件则依赖IBM的产品。至于金蝶方面，他们现时的取向则与用友数年前相同，即发展自家的中间件的同时，亦生产下游软件。不过，随着金蝶中间件的普及化及下游件市场占有率升至全国第三位，金蝶现正处于IBM、甲骨文及用友先前曾经历的问题：究竟应专注一方面发展，还是要中下游两者兼容呢？

我们在用友的案例中亦提及过，单做下游确有其好处：金蝶已有一定的应用件开发成效，亦有稳定增长的客源，包括金威啤酒等南方企业都在使用金蝶应用件。此外，金蝶亦已对不同行业有相当理解，故将本土经验，加上专业及行业化知识，便应可于短时间内达至下游之本质。不过，要金蝶安守本分，只钻研下游件，以乎不太有利，因为金蝶现时的情况与用友不太相似。前者的中间件，即Apusic，现在的销售还算不错，在国内面对IBM及BEA的竞争，仍能拿到10.4%的市场占有率，反映产品质量良好，能与其他对手“一较高下”，有利其在中间件市场占一席位。

事实上，中游件开发除了可令金蝶成为国内唯一开发商，争取客户外，亦因符合其国家战略的要求，故可获中央政府的资助，从而得益。再者向中间件，尤其是管理进发是行内构建SOA的里程碑。加上各大国营机构均有加强软件系统的需要，如能发展符合国内要求的中间件，其前景相当美好。因此，金蝶开发中间件，确有好处。事实上，集团早在1999年已着手研究符合J2EE①验证的软件，旗下之Apusic中间件发展亦已取得一定成效。

不过，为了迎接其他大型软件生产商的挑战，用友需要投放的资源其实很大，加上要为用户接受，则需经过多重验证测试，而技术水准亦不能太低。此外，金蝶的股份于2001年在香港的创业板上市，意味着管理层要向股东负责。一如前述，中游件的开发成本高，失败的可能性很大，而金蝶管理层除了要顾及科研发展外，亦要向股东交代。这意味着于中游件开发上，集闭会遇到较多阻力。

幸而，金蝶在中间件的研究领域上发展情况良好，亦得到包括中国人民银行等政府机关和Tom.com等商业机构用户的选用。加上用户亦指出，金蝶中间件的质量其实不逊于外地同类软件，故Apusic中间件的开发流程亦还算顺利。而集团副总裁章勇亦于发言时将金蝶中间件比喻为当年尚在发展的BEA，希望能在此领域有更佳发展。

金蝶在中下游的开发似乎目标明确，亦有显著成效。不过，公司创始人徐少春则在一次发言中表示，金蝶有足够的条件成为中下游的领导。

无疑，要金蝶进行两线作战，技术上是可行的：金蝶有足够的ERP软件应付客户要求，同时于中间件的开发上亦已有一定成效，但从应用件及中间件占有率作比较，不难发现，金蝶现时在中国的情况，就如甲骨文在世界软件业的情形一样。不过，不要忘记，甲骨文的运营策略被认为是不符合中游本质的！下面，我们讨论一下两者的异同。

3.甲骨文的经历为金蝶带来的启示先前谈及甲骨文因未能占据核心技术，故未能符合中游本质，而Oracle还作了一个错误决定，使它在中下游的市场占有率均被其他对手超越。这个错误的决定就是Oracle决定作垂直扩展。

当年Oracle是以Database起家的，随着公司对数据库的需要上升，Oracle的市场占有率亦直线上升，它开始接触中间件及下游软件。但在这两个市场的占有率仍有不足。我们认为，Oracle中下游垂直整合，令其丧失了与其他软件供货商合作及获得转介的机会。

一般而言，因开发成本及技术门坎高，应用件开发商只会供应下游软件。如使用者需要使用中间件，应用软件发展商便会将客户转介给中间件供货商。

IBM亦因此而与SAP及用友建立策略同盟。Oracle原先也获得其他下游软件商的转介，但因Oracle也有自家开发的下游件，提供全套中下游件，令原先被转介至Oracle的客户变成了自家使用者。因此，原先转介客户的应用件生产商便会一无所有，加上中游件未符合本质，令原先有转介给Oracle的应用件生产商转投至IBM的阵营。因此，Oracle被迫自己开发及推广中游软件，但成效比IBM差。

现在，IBM是SAP全球唯一的商务软件伙伴，但原来，IBM亦曾经与SAP作竞争，最后铩羽而归而变成现今状况。

其实IBM与SAP之前一直是好搭档，IBM向SAP提供全面的中间件支持，使其服务更趋全面；同时，SAP则转介客户使用IBM的中间件、数据库及其他产品。不过到了20世纪90年代，IBM开始自家研制应用软伴，此后，SAP便转用了Oracle及BEA作为转介的中间件供货商，直至IBM发现自己开发的应用件市场占有率不髙而放弃.研发，加上当时SAP亦发觉其部分使用者被Oracle抢去，才使IBM及SAP重新合作，关系维持至今。

下游软件生产商汪汪选择不设下游软件业务的中间件公司来合作，IBM于是实行是横向扩展：如前所述，IBM在中游件中的构建、运营及管理亦有相当高的技术及成绩，这符合行业本质，加上IBM与下游供货商没有利益冲突，因此IBM可以成为下游件开发商的合作伙伴。

SAP是一家符合下游本质的公司，我们看看它在选IBM作策略同盟后做了什么。

SAP一直未有向中游发展的打算，建立策略同盟后，更没有这个必要了。而且，SAP的专长是使用自己的知识，掌握商业智能，并将其融入产品及服务，所以大举发展中游似乎不是SAP的强项。但为了使自己的产品更易与中间件接轨，SAP发展了NetWeaver这个共享平台，但平台只是单纯使用了中间件的技术，SAP并不打算将此平台独立包装销售。

从上文的分析可见，不论在财力上或是科技发展上最大型的软件公司亦不能作垂直扩展，否则只会功败垂成——占有率减少之余，也伤害了与合作伙伴的关系。所以，我们认为金蝶不应同时发展中游及下游软件。

我们认为，虽然金蝶有中游及下游软件产品，以现在的情况来判断，专注中游是金蝶的最佳选择。我们做此结论是出于以下四个方面的原因：? 中游市场发展潜力更大；

? 做中游产品可以获得国家支持；? 符合国情；

? 金蝶在国内中间件市场已拥有一定的市场占有率。

4.中游市场发展潜力更大

先前曾提及，下游应用件因技术门坎及开发成本较低，至令小型计算机公司普遍以此起家，亦因此令竞争相当激烈，加上应用件款式及功能均十分相似，故下游参与者不大可能推陈出新。以上的因素令应用件行业竞争者众多，令边际利润偏低。

无疑，作为国内第二大软件生产商，金蝶确有应用件的经验，所推出的ERP方案亦受各界认受。但相对而言，下游件再发展的空间比较少，而要推陈出新，成本效益亦不高，因此未必是上策。

反观国内中游件市场，由于国内企业仍然在找寻国产中间件，以替代外来软件供货商，故仍有一定市场，加上边际利润较高，令研发中游件的诱因较大。

5.做中游产品可以获得国家支持

国家分别在不同的报告或规划中表明，必须切实加强对国内自主创新技术的支持。同时亦希望，在实施信息化过程中逐步摆脱依靠国外的软件产品，采用具有自主知识产权的国产软件产品为核心平台，所以金蝶软件如继续研发中间件，应会获得中央支持。事实上，从中国人民银行选用金蝶中间件，以及发改委、质检总局、监察部、民政部等众多部委核心信息化业务上均大规模应用金蝶产品，均证明了国家以金蝶中间件取代外来软件的决心。同时，受国家级政府机关普遍使用而成效不逊，亦令下级政府于选购软件时多加考虑金蝶，以便接轨。

6.符合国情

随着国内经济急速发展，对计算机的需求亦日益增加。故此运行稳定之软件，对行业的适用性，及本地化的软件尤其重要。同时，能提供实时支持，有效率的服务供货商将会更备受落。

在此，金蝶似乎已占有优势：金威啤酒的CFO辛珠曾表示：“我们选择与金蝶合作，首先是因为我们的总部同在深圳，便于交流；更重要的是，本土实施人员对于中国企业用户的承受力和忍耐力有很强的理解。金蝶能够虚心聆听和理解企业的需求，形成个性化的二次开发。”由此可见，行业适用性高、服务好，正是金蝶受欢迎并成为国内第三大中间件厂商的原因。

当然，要是金蝶的中间件技术及效能不佳，强迫用户使用将弄巧成拙。金蝶必须能通过行业验证，客户对产品的接受度才会提高。在此，金蝶已通过行内的J2EE验证，而且有实例证明，金蝶的功能与其他软件相似或更好。以中国人民银行为例：该行早在2001年就已开始对中间件进行软件产品的评测，在试用了10多种供货商的产品后指出，金蝶软件符合中国人民银行的需求，性能上不输给外国生产商，而浙江省机关事务管理局的评语则更直接：“我们不唯品牌、不迷信，只看效果。这次金蝶中标是因为在试用中Apusic明显超过了国外产品。我们的系统用户数量非常大，之前试用的产品用户数一上量就不行了。用了Apusic之后，系统很稳定，而且，金蝶中间件的工程师还主动优化了系统，使系统构建更合理，再加上优秀的性价比，不选它选谁？”

7.金蝶能与外商竞争吗

作为国内中间件生产商，金蝶已经开了第一步：用友已表明暂不开发中间件，改为使用IBM的Websphere中间件。最大对手不参战，意味着金蝶将能占据现在使用用友应用件，而需要使用中间件的客户。随着国内中间件市场增大，企业客户对产品接受度逐渐提高。金蝶的中间件性价比有优势，其产品符合下一代SOA的要求，这让金蝶足以挑战外商，成为国内中间件主要生产商。至于海外市场方面，现在金蝶己有了Tom.com成为其客户，金蝶亦有机会开发其他市场。金蝶最终能否成功，让我们拭目以待。

8.金蝶的下一步

金蝶已迈出第一步，研发中间件，亦已取得一定成效。我们认为，金蝶下一步应深化它在中间件领域的开发，借此优化其软件，以便在海外市场竞争。另一个要探讨的问题是：假若金蝶要成为中游软件生产商，它能符合行业本质吗？

如前所述，软件业中游的本质为占据产业链必经之路的核心技术。而核心技术则为构建、运行及管理。现在金蝶的Apusic中间件具备了这三项核心技术，可是正如其官方网站所谈到的，Apusic只有管理领域比较全面，但亦是基于开放式平台软件；构建则仍是轻量级产品；运行则只是处于开发阶段，因此，Apusic短期内未能于国际市场上占一席之地。不过金蝶已有明确的发展方向，随着金蝶获得IBM的注资，并得到可获IBM技术支持的承诺，金蝶应可借此加快科研步伐，加强在全球中间件市场的竞争力。

一旦符合了中游本质，金蝶更可以与用友或其他国内下游软件商合作，依据十七大的精神，为中国企业提供一站式全面计算机解决方案。国内下游软件商不需与外地机构结盟，使用者不必从外国找高科技，这亦令外商必需与国内软件商合作开发。

正如金蝶副总裁章勇指出，金蝶在中间件领域的增长方式正如同当年的BEA公司，即中间件已经成为金蝶持续发展的产品。我们认为，若金蝶可跟BEA—样，专注做中间件，加上国内用户的支持及金蝶对用户的正面推介，金蝶在中游的路虽然漫长，但势必充满机遇。

9.对金蝶案例的小结

用友与金蝶在国内软件市场均拥有领导地位，但两者不同的是，前者已决定放弃开发中间件而全力发展下游软件，而后者则在中游及下游软件市场作双重发展。我们认为，若金蝶继续同步开发中游及下游市场，只会重蹈Oracle的覆辙，即Oracle经过中下游垂直整合后，丧失了与其他软件供货商的合作，也丧失了其中间件产品获得转介的机会。因此，Oracle公司中游及下游市场均未见突出的成绩，市场占有率更被同业超过。所以，我们认为用友应选择专注于中游或下游市场，而选择前者对公司更有利，除因为金蝶的中间件市场在面对国外生产商的竞争下仍获得约10%的市场占有率，这说明其中间件的质量不俗，在国家支时下，很多国内企业仍然在找寻国产中间件以替代外来软件供货商。这让金蝶中间件有一定的市场，加上中间件的边际利润较高，故对金蝶来说，中游将充满机遇。所以，我们建议金蝶应与BEA一样，专注中游市场。

第五节 展望中国未来的软件业

随着时代的发展，企业及个人用户对计算机的依赖将日益加深。而信息科技日新月异，势必将以前不可能发生的事情变得可能。因此，各国都应在此行业的科研发展中出一分力，争取成为业界翘楚。

在计算机软件业中，日后的竞争将会更激烈，下游件开发商需要转型：同时拥有本土化、行业化及专门化知识，掌握商业智能，并融人软件产品及服务之中，方能符合行业本质，成为专业的解决方案提供者。另外，此等供货商亦需与中游业者合作，互相推介客户，以便扩大客户群体。

至于中游业务，虽然技术门坎较高，但因回报亦高，令竞争者众多。要成为行业内的领导者，必需占据软件产业链必经部分之核心技术，提供全套服务，之后便可继续收购其他同类业务，既减少对手，亦可增加客源。

我们当然希望国内软件业能在世界软件业中占有重要角色。为此，我们觉得金蝶及用友应为自己的目标努力：金蝶开中游，用友占下游。只要双方继续为了符合各自行业的本质而努力，在可见的将来，神州定会出现一股不可轻视的软件业新势力。

第五章

中国汽车制造业

本章以汽车制造业为研究课题，通过寻找国内外汽车制造商在零配件、模拟设计、整车装配、回收处理四个环节的差距，阐明汽车制造业的本质——即长期的积累和持续的改进。

汽车工业是一个系统工程，每一辆车都有上万个零件所组成，要保证每一辆车的质量如一，首先就要保证每个零件的稳定。因此，持续改进的前提就是要保证一个稳定的输入。

其次，当代的汽车研发已进入了三维模拟设计时间。面对数字化的变革，汽车制造商不仅仅需要考虑购买先进的仿真系统，缩小硬件差距，更需要扎扎实实地积累实验参数。只有积累了大量的经验数据，才可以实现高效的建模。再次，实际的汽车装配阶段需要精益求精的实施过程。只有通过装配流程的不断优化，整车厂才可以将装配过程的误差控制在极小的波动范围，并将稳定的零件和高效的建模付诸于最终的汽车产品一个稳定的输出。

最后，一个汽车产品推向市场不是汽车制造的终结，而是一个全新死循环工程的开始。通过先进的追踪系统，汽车制造商需要将质量的回馈融入到研发和制造的每一个环节中，通过持续的改进推出更好的产品。

第一节 汽车制造业概述

19世纪德国的戈特利布?戴姆勒和卡尔?本茨发明了汽车，从此极大改变了人们的出行方式、生活方式甚至是思维方式。从欧洲到美国，再到日本，汽车的普及既是一种生活效率与质量提升的标志，更是一种生产力格局的改变。世界汽车工业经过近150年的发展，在上述三个地区逐渐形成了三大车系的分布。

由于地理环境、经济发展、人口状况、消费者文化的不同，三大车系形成了自己固有的风格，在全球汽车工业的竞争中各树一帜，各领风骚。欧洲文化孕育出的工程师孜孜不倦地追求完美技术，并坚定地认为欧洲的车就是世界的车，无需为当地市场做出特定改变，因此奔驰、宝马、奥迪在全世界的设计都是一样的。所以欧洲车素以其基因、血统纯正并且技术完美而闻名于世。日本车系则与欧洲车系的理念完全不同，其与欧洲车厂和美国车厂最大的不同是没有足够大的国内市场。为了生存和发展，日本车厂必须立足全球市场，尽可能的实现本地化，甚至忘掉自己的本土车型。因此日本车系是完全的全球化市场导向，技术为市场服务。欧洲车系以技术为导向，日本车系以市场为导向，美国车系又凭借什么本领生存与发展呢？美国幅员辽阔，经济发达，国内市场具备极强的购买力，这使得美国的汽车消费能力居全球之最。而美国的“浪费”文化更始孕育了美国车系大而奢华的特点。

三大车系各领风骚，无论其焦点是技术、文化还是市场，它们得以在竞争日趋白热化的市场中生存并且发展都离不开一个共有的特性——长期的积累和持续的改进。这正是我们即将探讨的汽车制造业本质所在。我们将把这一本质的核心贯穿于稳定输入、高效建模、精益制造、质量追踪四个环节，论述如何将长期的积累与持续的改进这一思想精髓植入汽车制造的每个流程中，使汽车制造业真正具有生存与发展的实力，获得决胜市场的能力。

第二节 零配件的稳定性

汽车制造是个系统工程，每个制造工序紧密相连，它们共同决定了汽车的性能与质量。正如烧菜一样，每个制作环节都决定了菜的味道。那么，大厨烧一道好菜是前提条件是什么？是高档的材料，特殊的秘方还是厨艺精湛的大厨？好像都不对。试想一下，一份让人垂涎欲滴的生炒肉排，它由质量稳定的肉排、青椒、红椒、菠萝、鸡蛋、粟粉，以及若干调料组成，要是今天青椒太甜，菠萝太生；明天红椒太辣，肉排太老，那么再好的大厨也无法保障一道好菜的质量。因此，烧一份好菜的基础是必须有稳定的材料来源。厨房的原材料质量不稳定，将影响其菜品的味道，后果是影响消费者的胃口和心情。可汽车制造的原材料质量如果不稳定，则是把消费者的性命置于危险的境地。

毋庸置疑，稳定的零配件是汽车制造这个系统工程走向成功的第一个核心竞争力，奠定了汽车质量优秀、性能卓越的基础。那么，什么是稳定？稳定并不是追求质量的完美无缺，而是保证零配件的质量不会随着大批量生产而改变。

—、输在起跑在线：本土零件的稳定性差距原来决定汽车制造的竞争能力从零配件环节已经开始，那么我们的本土汽车零件制造商是否为我们成为汽车制造强国做好了充分的准备？先来看一些真实的故事。跨国巨头为降低整车制造成本，纷纷向华抛出零配件采购大单，在华寻找供货商①。2007年，福特汽车公司CEO把26亿美元的零件采购大单投往中国，在中国寻找合适的供货商。克赖斯勒集团总裁兼首席执行官汤姆?莱索达则宣布，为了将每辆车的成本降低1000美元，需要转移到亚洲国家来生产汽车，他表示，倾向于选择素以“制造大国”、“成本低廉”而著称的中国。

从需求市场看，可谓欣欣向荣，然而中国的零件生产商是否能抓住这些送上门的机会呢？令人遗憾的结果是，通用、福特的采购额在中国一直没有得到满足。欧洲汽车生产商甚至需要投入800万元巨资委托咨询公司寻找合格的零配件供货商。送上门的机会没有抓住，走出去的机会又如何呢？中国的零配件供货商在国际市场上四处参展，找寻机会却很难打入欧美OEM（原始设备制造商）体系。即使少数企业千辛万苦拿到订单，也常常因为质量稳定性和后续配套流程差而损失惨重。质量稳定性差导致了需求市场发热和供给市场发冷并存的二元现象。面对中国零配件制造商匮乏竞争力的现状，国外汽车零配件企业纷纷抢滩中国市场，开始在中国大规模投资设厂。截止2007年底，世界100强汽车零部件企业②中70%已在中国设厂，在中国投资的汽车零配件企业高达1200家！在第一轮核心竞争力的较量中，中国的汽车工业在起跑在线已经输掉了。

二、高端与低端零配件的稳定性差距在零配件竞争力匮乏现象中更为严重的事实是，外资首先占据的都是高端零配件市场，在汽车电子和发动机等高技术含量领域，外资控制的企业高达90%。这又是什么原因导致的？这一现象背后的原因迫切需要我们的警醒与深思，即高端零配件的稳定性要求更高。因此，我们的差距也更大。而弥补这一差距的要求也将更高。

下面我们以发动机中的电控燃油系统来说明本土零件稳定性的差距。如果把汽车比喻成人体，发动机的功能就相当于人的心脏。作为车的心脏，动力系统决定了一款车的整体性能和驾驶感受，还直接影响着行驶的平顺性和静谧性，进而牵涉到乘坐的舒适度、油耗、排放等方方面面。

发动机机由两大装置和五大系统组成①，即曲柄连杆装置、配气装置、燃料供给系统、润滑系统、冷却系统、点火系统和启动系统。我们要讨论的燃油系统的功用是根据发动机的要求，配制出一定数量和浓度的混合气，供入汽缸，并将燃烧后的废气从汽缸内排出到大气中。发动机中的燃气供给系统目前已全部采用电控燃油喷射技术。这项技术也是汽车节油和尾气排放应用上的关键！

电控燃油喷射系统由三部分组成：喷油油路、传感器组、电子控制单元（ECU）。喷油油路的功能是负责将喷射器头部的针阀打开，将燃油喷出。传感器组的作用是将转速、压力、流量、温度传送给ECU。电子控制单元的作用相当于人的中枢神经，它汇集大量精密组件，在0.05秒内计算下一循环供油量，并发出供油指令。电控燃油喷射系统的突出特点是直接按照进气流量与发动机转速的关系确定进气量，据此喷射出相应的汽油，准确控制混合气的质量，保证汽缸内的燃料燃烧完全，性能稳定。目前电控燃油喷射系统的市场是高度集中的，其核心的发动机句柄技术完全由跨国企业垄断，如博世、德尔福、电装等②。

图5-1中国电控燃油喷射系统品牌市场份额美国的通用、福特，日本的丰田、三菱、日产等汽车公司都推出了各自的电子控制汽油喷射装置，尤其是多气门发动机的推广，使电子控制喷射技术得到迅速的普及和应用。到目前为止，欧美日等主要汽车生产大国的轿车燃油供给系统，95%以上安装了燃油喷射装置。从1999年1月1日起，只有采用电子控制汽油喷射装置的轿车才能准予在北京市场上销售。面对电子燃油喷射系?

统的广泛应用。广西玉柴、一汽无锡油泵研究所、成都威特电喷等进行了自主研发，并且取得了丰硕的结果：单机的质量和国外没有很大差别。我们真的只用了几年时间就取得了别人数十年研究发展的结果吗？其实，我们的电控喷射装置无法实现量产，数量上万时根本无法保证稳定性，无法进行商业应用。

电控装置量产后质量不稳定的瓶颈不仅在于其技术不成熟，装置内部核心组件的质量不稳定也导致了电控装置的性能不稳定。还记得电控燃油喷射系统内部的核心部件ECU吗？国内ECU配套生产厂商连基本的三极管也需要进口，就是因为国产三极管的质量也是不稳定的。看来从技术方面到基本配件质量方面，我们都无法保障性能稳定的零件生产。

高端零配件市场是无人问津，只能无可奈何花落去了。那么低端零配件呢，技术含量不高，我们应该不会比别人差了，你们总该看得上吧？可是我们的低端零配件生产厂商也是屡屡受挫，这又是为什么呢？

我们来看一个基本的发动机零配件——汽缸垫①。发动机内的汽缸垫，由冲压钢板组成，厚度为1.2mm～2mm，属于低端零配件，制造成本很低。其作用是填补汽缸体和汽缸盖之间的微观孔隙，保证良好的燃烧室密封性，防止汽缸漏气、漏油。这个看起来似乎很容易，既不涉及复杂的研发流程，也不受制其他辅助配件的性能与质量。照理说这个应该可以进入跨国整车厂的供应系统，可是，又一个让人失望的事实摆在眼前——我们的质量还是不行。如此简单的零件质量差别会体现在哪里呢？仍然是质量的稳定性，这里可以用厚度的误差率来衡量。进口汽缸垫厚度误差控制在1%以内，然而国产汽缸垫的平均厚度误差会达到5%。5%与1%的差别是什么概念？在机械加工里，5%是一个极不稳定的标志。如果汽缸垫过厚，会导致汽缸密封口过紧，增加内燃机运行时机械负荷，其结果是汽缸垫极易磨损。如果汽缸垫过薄，会导致汽缸密封性差，内燃机运行时有异响，其结果是容易发生漏气、漏油。每个批次的汽缸垫质量不一致，从而给发动机带来了隐患。这也就不难解释，为什么国产的配件几千公里到几万公里跑下来就漏机油，需要更换，而原装的配件在汽车跑过几十万公里后还可以正常使用。低端配件的稳定性尚且如此，发动机这个心脏的情况可想而知。

三、案例：铃木雨燕的变“心”

在探讨了同内高端和低端零配件质量稳定性的尴尬境遇后，我们来看一看发生在铃木雨燕这款曾在市场风靡一时的车型上的故事。日本铃木雨燕自从?

2004年投放市场以来①，就以其欧洲风格的底盘和漂亮的外观赢得了众多消费者的青睐。作为日本铃木最重要的全球战略小车，雨燕在国际上获得了一系列辉煌的战绩。2006年4月，在纽约车展上，雨燕与BMW3系、M-BENZ S系、保时捷（PORSCHE） Cayenne等10种车型共同入选“世界年度轿车”（World Car of the Year）。2006年，雨燕以全新的欧洲风格设计，紧凑的车身获得爱尔兰年度风云车，以119分高居榜首，领先第二名大众帕萨特33分之多。凭借雨燕的热销，2006年日本铃木公司的销售增长率超过了100%。

就是这样一款在欧美市场取得辉煌战绩的车型，在中国市场却是另外的境遇。国产雨燕由合资公司长安铃木生产。国产铃木雨燕自2005年5月上市以来，除上市初期曾出现过短暂的脱销、价格坚挺的现象外，上市不到3个月，铃木雨燕的销售量就开始走向低谷②。

图5-2雨燕1.3MT销量走势

是什么原因导致销量不佳呢？是价格太高吗？面对每月几百台的低迷销量，雨燕在2005年11月到2006年1月间数次降价以刺激市场需求。在降价的初期，雨燕销量确实一度冲高。但是继续降价后，雨燕销量又开始下跌，最终价格没有再下降的空间，而雨燕的销量仍然持续低迷。看来价格不是主要原因，那么是什么导致雨燕在中国的市场表现与欧美市场的表现差距如此之大呢？

图5-3雨燕1.3MT价格走势

表5-1国产雨燕和进口雨燕的发动机参数对比雨燕参数 国内手动型 国外手动型排量（ml） 1301 1328

最大功率（km/rpm） 63/6000 68/5800最大扭矩（Nm/rpm） 110/3500～4500 116/4200如表5-1所示，中外雨燕的基本发动机参数并没有太大差别。再对比中外雨燕的外观，我们也没有发现太大的差别。那么到底是什么原因导致这种市场表现的巨大差异呢？

图5-4国产雨燕和进口雨燕的外观对比面对这一令人费解的现象，我们进行了深入的探究，发现了两个足以解释国内雨燕市场表现欠佳的原因。原因之一是雨燕虽外观未变，但是雨燕之“心”已变。在海外销售的雨燕搭载的是日本铃木原厂1328ml的M13A型VVT发动机。而在国内销售的雨燕搭载的是1301ml长安铃木JL474Q5型号发动机。原来汽车的“心脏”发动机已经换了。仅这一项更换带来的差距是，国产雨燕百公里加速度耗时14秒，而海外雨燕百公里加速仅需11秒。并且国产雨燕的油耗较高，而海外雨燕则相对省油。原因之二是偷工减料。从内部装饰、电动车窗、后悬架系统到制动方式，国产雨燕与海外雨燕均存在较大差距。因此，市场给了我们最好的答案，外观不变，但是偷工减料的产品最终将失去市场。

四、小结

没有稳定的材料，再髙明的厨师也无法保证烹制出味道鲜美的菜肴。同样道理，没有性能稳定的零件，再风靡的车型也会打败仗。日本铃木在海外市场引以为傲的雨燕在中国市场的业绩一蹶不振，未能再现其欧美市场的辉煌。因此也就不难理解为什么国外汽车生产商在国内的订单无法满足了，质量不稳定的零件将无法保证其产品的市场竞争力，在成本与质量面前，他们毫不犹豫地选择了后者。而且一个更严峻的事实摆在了我们的眼前，面对如今的仿真开发趋势，质量稳定性将面临更苛刻的要求。一个参数不稳定的零件根本连仿真系统运行都不能保证，更不要提生产环节了。决定汽车制造的竞争能力从零配件环节已经开始，我们已经输掉了在起跑在线的第一场较量。

第三节 高效建模

当具备了稳定的材料来源时，我们是不是就能做出一道色香味俱全的生炒肉排呢？明显不是。我们只有在经过无数次的试验后才得出最优的原料组合：肉排切小块，打入鸡蛋后加粟粉拌匀，然后加姜汁1/2茶匙，最后加入葱节、料酒、精盐和胡椒粉腌制15分钟。这个最优组合，我们可以称为最优的肉排原料模型！因此，若把配菜的过程应用到汽车工业里，也就是一个高效的研发优化过程，那么如何将零配件组合成最佳的汽车模型呢？在虚拟制造的基础上采用仿真建模来是一个不错的方法，目前已被国外大型的汽车生产商所采用，而虚拟制造本身也成了高效数据积累的良好平台。

一、高效的虚拟制造

首先，我们来了解一下：什么是虚拟制造？虚拟制造是在实际制造前，汽车制造商为了获取最佳的汽车模型数据，运用高性能计算机，模拟开发过程中的设计、测试和改进等环节。具体的实施步骤是：? 首先，研发工程师输入汽车各总成图纸设计参数；? 其次，构建三维模型和整车数据集成；? 然后，各总成三维数据进入超级计算机，超级计算机实时演算虚拟环境，并投影至特殊功能的玻璃墙，其投影精度可以达到毫米以下；? 接下去通过数据线，将投影模型传送至世界各地的研发人员；? 最后，各地研发人员只要戴上特殊眼镜，立即进入虚拟的开发环境。

图5-5大众虚拟制造的现场示意图

这样一来，不同颜色的喷漆和设备的规格，都可以在短短几秒钟之内呈现出来，并且只要点一下鼠标，就能转换汽车角度，让人们从任何一个可能的视角进行观察。而且，研发团队可以用三维立体的方式模拟任何的内容，包括车内部件、车身强度、动力系统性能、碰撞性能等。

以奥迪Q7车头一个碰撞试验为例，为了模拟汽车碰撞分析，需要100万个数据来支持，计算机可以在150毫秒内计算出结果，为了计算一个车头碰撞的结果，超级计算机需要动用它的8个处理器工作上22小时，工作人员以毫米为单位修正，修正后继续重复这个试验。当奥迪Q7的开发已经完成的时候，已经经历了大约2000次准确率达到了90%以上的车头碰撞虚拟试验；相同时间下，如果用真车的话，大概只能做40次。毋庸置疑，虚拟制造和仿真建模大大提高了研发和制造的效率。

二、虚拟制造与传统模式间的差距为了进一步比较虚拟仿真与传统模式在研发制造中的差距，我们用虚拟仿真系统——DELMIA系统在白车身制造中的应用来说明两者间存在的效率上的差距。在研究过程中，我们留意到，德国大众在2007年3月在全球范围内实施虚拟制造商达索（Dassault Syst è mes）的虚拟流程管理系统（DELMIA Process Engineer）。这个系统是通过虚拟仿真设计出最优的工艺流程方案，大大提高制造效率①。

白车身制造的基本过程就是采用机器人（或者手动加机械手辅助）的手段，传输、抓取、夹持离散的钣金和冲压件并将其焊接成复杂的白车身结构。白车身焊装过程的操作工序繁多，工艺内容复杂，是汽车制造企业最为关心的工艺领域之一，据统计，一个轿车的白车身在焊装过程中要经历3 000～5 000个点焊步骤②，用到100多个大型夹具，500～800个定位器，许多工艺信息都和零部件的三维几何特性密切相关，这给车身焊装工艺参数选择、工艺流程规划、车身焊装的质量控制甚至车身设计都带来很多挑战。如何管理好数以千计的焊点，保证无漏焊、重焊，是白车身工艺规划的难点。

DELMIA的虚拟模拟技术就是通过在白车身制造过程中的八大工序模拟（工位模拟、工装布局模拟、工序分析、焊装模拟、人机模拟、机器人模拟、机构运动模拟和立位工厂模拟）来实现高效率制造的前提。首先，在虚拟系统中建立白车身制造各步骤所需的模型，各模型参数可由实际供货商直接提供，例如焊装在线可供选择的机器人品种多达800种，主要由Fanuc和ABB等一线大厂提供，不同机器人需要的运行参数就由供应厂商提供，然后各工位设计人员通过共享的虚拟开发环境，输入各工位参数在DELMIA系统中仿真运行。假如白车身结果出现偏差，各工位要根据偏差调整参数，然后DELMIA系统重新仿真计算，直至稳定输出为止。最后，每次调整的数据都记录至数据库中，数据库最终给出了最佳的白车身模型。这样一来，只要把最佳模型中参数应用到实际生产中，所有的工艺难题都能迎刃而解。

然而多年以来，在白车身焊装线领域，国内绝大多数整车厂还处在一个很低的技术水准上，相关资料多数还停留在二维的图纸状态，焊装工艺工程师最?

为主要的工作内容就是Excel填表和截图，工程师难有时间去考虑制造工艺本身的问题，如节拍平衡、生产线布置以及工位模拟等。正因为工艺设计数据和手段依然停留在二维年代，国内制造商难以现实焊点的有效管理，所以为了保证白车身的质量投入大量的人力物力，耗费了大量的时间和资源。同时，因为缺乏统一的管理平台，难以进行精确的焊接过程分析，更不可能打造精确的工厂布局。特别是新车型的生产初期，白车身制造要经过漫长的生产磨合期，这直接影响到新车型的产量和质量稳定性。

当然，白车身制造只是汽车生产的一个环节，假如我们把虚拟制造贯穿到从研发到生产的整个环节，它能给我们带来多大的价值？以新车的设计、制造和测试为例，虚拟模拟只需要两年半就可以实现车身的研发和生产，而传统的二维模式却需要五年之久，这样看来，虚拟制造能大大缩短研发周期。而且它是一个很好的工具，可以直接缩短本土汽车厂和国外汽车厂的差距。事实真的如此吗？

三、无法跨越的虚拟世界

在参观过国外优秀的环境后，本土的汽车制造商们引进了高效的仿真系统，真正的自主品牌似乎离我们不远了。然而，真正高效的模拟还没有我们想得那么简单！超级计算机、华丽的墙体屏幕加上强大的网络虽然可以组建虚拟世界，但是却无法保证完美的汽车模型，因为这并不是模拟研发的核心。真正的研发核心是必须通过不断的重复模拟流程，持续地进行改进来积累汽车模型参数，从而获取最优制造模型参数。

因此，虚拟仿真软件运行的首要前提是要有运行参数，仿真软件的公司并不会提供运行参数，国内汽车生产商由于缺乏参数的积累，根本无法直接运用软件进行开发。因此，虽然奇瑞和吉利等自主品牌企业自2000年来，不断努力向数字化制造靠拢，然而在昂贵的仿真软件面前，却发现没有适合的参数作为自主研发的输入，所以无奈之下他们只能采用逆向研发来实现。

什么是逆向研发？逆向研发是相对于正向研发而言的研发模式，正向研发是先从事基础研究和应用研究取得参数，后进行市场测试和产品推广。而逆向研发正好相反，它通过先购买其他厂商的成熟车型来，后通过拆解测量来获得参数。如果我们仍用炒菜的例子作比喻的话，就像身处甲乙两个饭店的厨师A和厨师B，甲饭店厨师A作了一道很好的招牌菜，乙饭店应市场需要，也要提供这样的菜。可是厨师B不会，怎么办？乙饭店派人去甲饭店买其现成的招牌菜，拿给厨师B做研究，得出其原料的构成，估算其配方比例，然后做出类似的招牌菜。通过比较两种研发模式（参见表5-2），逆向研发不但耗时少、投入低而且对市场的反应也快，似乎非常适合国内的汽车生产商。

表5-2正向研发和逆向研发的比较

正向研发 逆向研发

试验测试 大量 很少

研发周期 新车型需要三年 半年至一年成本 很高，20亿～30亿美元 很低市场同步性 差，在做市场没有的东西 好，马上针对市场需求开发事实上，国内生产商早已经采取购买——分解——仿制的逆向研发模式①。例如，长城汽车开发精灵轿车时就模仿了菲亚特熊猫，他们在委托上海同济同捷做新的同等定位设计的同时，用熊猫原型车做配套商各部件匹配测试。另外，北京现代开发伊兰特时，也模仿了起亚千里马的外观和参数，他们通过扫描仪把一些零件的形状扫成数据，并且通过三维软件画出数模原型，然后开出模具才实现车型开发（参见表5-3）。

表5-3新款现代伊兰特和起亚千里马参数对比②2007款伊兰特 1.8新款起亚千里马1.8长 4525mm 4500mm

宽 1725mm 1735mm

高 1425mm 1470mm

轴距 2610mm 2610mm

排量 1795ml 1800ml

功率 96/6000kW 94/6000kW

扭矩 163/4500 161/4501

实际油耗 9.59（L/100km） 9.91（L/100km）?

而最著名的当属2003年奇瑞和通用Spark之间的故事，所有见过这两款车型的人都承认两者极其相似，因此，更是闹出了一场沸沸扬扬的奇瑞QQ外观抄袭通用五菱Spark的侵权案件，姑且不论是否侵犯知识产权，但从两款车的外观及基本参数对比，我们不难发现逆向工程的痕迹。

表5-4新款奇瑞QQ和通用Spark参数对比①2007款QQ0.8MT 2007款Spark0.8

长 3550mm 3495mm

宽 1495mm 1735mm

高 1485mm 1523mm

轴距 2340mm 2340mm

排量 812ml 796ml

功率 38/6000kW 37.5/6000kW

扭矩 70/3500～4000N?m 68.6/4600N?m 实际油耗 5.81（L/100km） 未知

从历史的角度来看，大小自主品牌的崛起都经历了逆向研发的过程，而且逆向研发的获得数据可以直接输入仿真系统，从而大大节省开发时间，对于在夹缝中生存的新生制造商而言无疑是一条快捷方式。回顾40年前的日本，20年前的韩国，他们同样是靠逆向研发的过程获得了今天的成就，模仿也罢，抄袭也罢，问题是我们能否像日本韩国一样，通过逆向研发积累大量的模型数据，为今后更高效的正向研发作准备呢？

四、小结

通过以上的论述，我们看到世界汽车的研发已经走进了虚拟的世界。然而虚拟模拟平台容易购买，高效的研发却依然需要依靠自身所积累的扎实的资料经验。逆向工程是一个良好的开端，它可以让本土汽车制造商一步一步地进行积累，但是我们不应永远沉溺于逆向之梦，汽车强国之路的最终目的还是需要一个从无到有的创造，那才是真正属于我们的核心技术。

第四节 精细制造

当拥有稳定的零配件输入和高效的虚拟仿真软件后，我们是否就能做出好的汽车呢？这相当于当拥有了稳定的原料，最佳的配菜组合，是否我们就一定可以烹炒出最美味的佳肴？似乎不一定，因为烧菜的流程非常重要！只有精益求精的改进过程才能保证我们用指定的原料，按指定的程序炒出美味佳肴。

沿用上面的生炒肉排的例子，当我们采用一定量的质量稳定的原料炒菜时，如果发现肉排炒三分钟会变得太老，就必须改成炒两分钟；如果发现用一只青椒和一只红椒炒出来的肉排太辣，我们就要改用半只青椒和半只红椒。如果顾客还不满意，大厨就必须根据他们的要求不断改进。这样通过持续的流程改进、参数调整后，我们只要依据流程就可以炒出色香味俱全的生炒肉排。

同样，运用到汽车工业中，只有通过可积累的持续改进，不断地把每个工序优化，记录下所有的细节，才可以持续改进汽车的质量，牢牢把握住制造环节的质量，因为汽车工业不仅是在造车，更是在精益求精中积累。下面我们以“2mm工程”为例，看看具体是怎么做的。

一、2mm工程

在整车制造的流程中，冲压，焊接和涂装三部分的流程工序最复杂，要求也最高，同时也是车身制造的核心。车身的制造过程极其复杂（参见图5-6），首先要冲压300至500个具有复杂曲面的薄板零件，然后把零件经焊接成为分总成，分总成又成为下层的零件，通过近100个车身装配工位进行装配。接下来又是涂装和内饰等数十道工序，再加上中间环节众多，从而使制造偏差难以控制。具体有些什么类型的偏差呢？例如，冲压件尺寸偏差、焊接变形、夹具的影响、操作的失误等等。

于是，繁多的偏差原因会最终造成车身尺寸的偏差，这将为汽车的后期制造带来极大的影响，所以要采取一定标准误差方法来进行过程控制。密歇根大学和通用汽车数年前就是采用“2mm工程”来实现车身制造的偏差过程控制，其实施原理是：所有车身关键测量点的波动（6δ）必须小于2mm，从而保证整车的波动小于2mm。6δ保证了控制偏差落在±3δ以内，从而达到77.73%的稳定性。并且，持续将质量指数打造6δ时间曲线，监控车身制造的长期波动范围，从而实现车身制造持续缩小波动和高度的生产稳定。其执行步骤是通过测量数据、数据分离、原因分析、工装调整和功能评估来测量每个重要环节的波动是否小于2mm，否则就要从测量数据重新开始，因此，“2mm工程”是死循环工程，通过这样的流程不断地进行优化。

图5-6车身的制造流程

图5-7“2mm工程”简易流程图

例如，当发现车顶定位不足造成定位孔边缘易损而造成偏差大于2mm，就要检查制造存在的问题，如果问题是由于定位孔和定位稍的接触面积过小而造成时，就会将方形的定位改成圆形，然后重新测量数据，并作整车2mm验证①。如果误差依然大于2mm，工程师就会更换不同孔径定位稍，直至稳定性控制在2mm内。假如发现门框缝隙过大，波动超过2mm，检查后发现偏差来源于车门框的分开冲压，工程师就会改成整体冲压，然后重新测量数据，并作整车2mm验证；如果误差依然大于2mm，工程师会不断修正冲压直至参数稳定性控制在2mm内。2mm工程还包括通过持续质量改进指数，即，用每期6δ的历史曲线来监控长期的波动（参见图5-8）。

图5-8持续改进指数

也就是说，每次做完工装调整后，都要进行局部和整车的2mm工程。经改进后，会得到较低的6δ，然后确定新的波动控制点，再进行不断的改进。因此，持续不断的改进，使局部和整车波动性都能限制在2mm以内，稳定性不断加强。“2mm工程”体现了不断改善的思想，也成为保障汽车实际装配质量的法宝。

二、从汽车召回案例看精益制造的差距“2mm工程”不仅在本世纪初已成功地运用在国际汽车制造商流程中，而且也进一步深入到其汽车零配件的制造环节。反观我国本土的自主品牌汽车制造企业在强调做大做强的同时，却没有完全引进和消化持续改进的思想。而市场永远是检验企业竞争力最公平、最公正的标尺。下面，我们就从国产汽车的市场表现中剖析精益制造的差距。

1.

中国汽车召回制度，即《缺陷汽车产品召回管理规定》，从2004年10月1日开始实施，截至2006年底①，据统计，本土汽车召回次数占30%，本土生产汽车召回数量却占了召回总数的83％。这一数字令人担忧，国产车为什么如此大量地被召回？召回的原因是什么呢？如表5-5所示②，在2007年8月至2008年年初，国产车频频被召回。什么原因导致国产车扎堆召回，是巧合吗？当我们去探究这些召回数字背后的原因时，中国汽车制造业的质量问题开始浮出水面。

表5-5本土生产汽车召回案例（一）召回时间 制造商 召回车型 数量

2008年2月3日 东南汽车 菱利微型客车 31812008年1月28日 四川丰田 柯斯达 31902008年1月17日 一汽轿车 奔腾轿车 16262007年12月10日 湖南长丰 长丰帕杰罗越野车 101522007年9月30日 东风汽车 轩逸、颐达、骐达、天籁、骊威 31542007年8月27日 江西昌河铃木 利亚纳轿车 117162007年8月16日 宁波吉江 NE6720D1客车 115我们发现大量的召回并不是由于高精尖的关键技术问题导致的，而是装配和工艺上的小故障导致的。为什么这些焊装工艺不稳定、螺母松动、微小龟裂、制动液渗出、安装间隙过大等很容易被忽视的小问题可以导致汽车被召回呢？

原来在这些小缺陷的背后隐藏着重重危险，其可能引发的事故后果不可想象。如一汽奔腾轿车的发动机连杆的紧固螺栓松动，竟可导致汽缸体破裂，发动机熄火。湖南长丰的帕杰罗越野车发动机罩锁闩的成型模具磨损，发生微小龟裂，可导致发动机罩锁闩断裂而导致发动机罩打开，遮挡驾驶视线。再如江西昌河铃木的利亚纳轿车手动变速器操纵钢索销钉卡子与换挡支座之间的间隙过小，可导致卡子疲劳断裂，挡位无法切换，车速无法控制。

表5-6本土生产汽车召回案例（二）制造商 召回车型 缺陷 极端后果

东南汽车 菱利微型客车 车辆前下臂焊接工艺不稳定，可能发生开裂 前下臂可能会断开，影响车辆操控安全四川丰田 柯斯达 传动轴连接螺栓紧固扭矩不足，行驶中螺母可能松动 传动轴可能脱落，影响车辆行驶安全一汽轿车 奔腾轿车 发动机连杆的紧固螺栓孔的螺纹加工不良，连杆螺栓可能松动 导致汽缸体破损，发动机熄火湖南长丰 长丰帕杰罗越野车 发动机罩锁闩的成型模具的磨损，发生的微小龟裂 发动机罩锁闩断裂而导致发动机罩打开，遮挡驾驶视线东风汽车 轩逸、颐达、骐达、天籁、骊威 前制动器检验标识工艺不规范，导致部分产品存在制动液渗出的隐患。 影响到车辆的制动效果江西昌河 铃木利亚纳轿车 手动变速器操纵钢索销钉卡子与换挡支座之间的间隙过小 卡子疲劳断裂，挡位无法切换，车速无法控制宁波吉江 NE6720D1客车 导致客车后减震器上支架下部纵梁 产生裂纹伴有异常噪声和振动，危及道路交通安全图5-9冲压和焊接环节稳定性的丢失这些鲜活的以血为代价的案例凸显了我国汽车工业在精益制造上的差距。这些看似微不足道的小问题，其实正是我们一直以来的瓶颈，即稳定性差，质量波动区间较大。仅以看似简单的冲压焊接环节为例，如果缺乏有效的质量稳定性控制，冲压和焊接的工艺要求都无法被满足。更为严重的是国内部分生产厂商甚至“精简”持续改进中必要的生产环节，蒙蔽消费者。

我们以“涂装”工艺流程为例，探讨精益制造在实施中是如何失之毫厘，谬之千里的。我们可以看到图5-10中焊装好后下线的白车身是银白色的，也就是钢板原始的颜色。白车身在最后总装前还要在涂装车间做以下几道工序①：三遍防护漆（电泳底漆、中涂漆、面漆）、安装防腐堵件、三遍防护胶漆（粗密封、地板防护、细密封）、防腐注蜡、铺装减震消音垫片、修饰打磨、铺防尘罩、发往总装。而其中三遍防护漆（中涂漆）、三遍防护胶漆（粗密封、地板防护、细密封）、防腐注蜡在正常情况下对汽车本身的安全没有直接影响，并且最终用户也无法直接感受到其价值。因此，国内的部分生产商看到了可以精简的空间，直接把这些环节大胆省去了。

图5-10汽车喷涂工艺流程图

这些环节真的没有什么价值吗？是我们的生产商太聪明还是国外的厂商太愚蠢呢？事实当然不是如此简单，消费者看不到的环节不等于多余的没有价值的环节。殊不知，在一个看似不重要的环节工艺上马虎或者缺失工艺，最终将导致整车质量的偏差。特别如PVC防护漆对发动机和后备箱盖的影响极大，有效喷涂后，钢板抗冲击力可大大提高。

还记得2005年发生在杭州震惊全国的“婚礼门”事件吗？这场特大交通惨剧发生在一辆婚车上，婚车广本雅阁撞上隔离带后车身当场解体两段，三死两伤！更令人震惊的是车身断裂非常整齐，难以解释！经过事后的事故认定和调查分析，车身的整齐断裂竟然和焊接涂装环节的质量不过关有重大关系。而这仅仅是雅阁“断裂门”的序曲。2006年7月30日，内蒙古S311省道大约150公里处的一起事故，同样的雅阁也是齐刷刷地断裂成两截。而到了2006年的12月31日21时20分许，在青岛的海尔路与辽阳西路交界处北侧发生一起车祸，一辆疾速行驶的广州本田车撞向马路中间的立柱，整辆汽车甚至立刻断成三截。媒体发问，为何广本的雅阁一出事就解体？我们是否可以推测原来以为的消费者眼睛看不到的环节就可以被“精明”地节省掉？而无情的车祸就像一个铁面无私的判官，把质量不过关的车毫不留情地踢出场外，只是这代价是如此的沉重！

三、小结

谈起精益制造，2mm工程不仅仅是在对产品负责任，更是对消费者的安全和生命负责任。惟有对每一个环节持续不懈地精益求精，才是2mm工程的真正精髓。而汽车生产商不能在生产过程中止步于每个环节的严格执行与检验，更要在检验中积累参数，坚持持续改进，才能真正实现稳定的质量与质量。由此也就不难理解为什么国外生产商可以大方地将仿真系统卖给我们，而不担心我们对其构成竞争威胁。因为我们还没有经过精益求精的制造过程来积累数据，买来仿真平台也只是一个空中楼阁，根本没有办法搭建自己的开发模型。国外的生产商在中国采购不到满足要求的零配件也是同样的道理，因为在零配件的制造阶段，波动也非常大。缺乏精益求精的思想，没有可积累的持续改进，我们的零配件根本无法进入国外的仿真系统运行。路遥知马力，日久现实力。当我们曾经为自己聪明的“精简”流程和策略而自鸣得意时，我们将又一次输掉这场实力的较量。

第五节 品质跟踪

讨论到这里，延用炒菜的比喻，经过稳定的原料输入、高效的配菜、不断优化炒菜工序，可以说一份上好的生炒肉排已经做完了。可是我们的改进工作还没有结束！还差什么呢？还差一个持续的回馈！例如，我们在国内一些高级的饭店里，会发现菜盘边缘都会贴上厨师的名字，主要是为了质量的追踪及全流程的持续改进。当客户对端上的菜肴有任何意见时，经理可通过菜盘边缘贴上的厨师名字，指出哪位厨师需要负责跟进及改善的承诺，而且可以有效地发现出岔子的部分，务求对症下药，让客户满意！

这个概念应用到汽车领域也是一样的道理，因为汽车工程的最后输出就是成品车。用户在使用过程中发现的任何的质量问题，都可以追溯到零件、研发或者制造中的每一个环节。这样就形成了死循环的系统工程，可以不断地循环改进。

图5-11死循环的汽车制造工程

一、汽车制造的智能身份证——RFID 1.什么是RFID

在先进的汽车制造工业里，也有一个和饭店菜盘上厨师名字一样的卷标——射频识别电子卷标（RFID），用来跟踪每个零件甚至整车的质量。下面我们将简单介绍这个标签在汽车领域的应用，继而引出中外汽车制造商在汽车召回和回收阶段的差距。

说得通俗一点，RFID①就像是汽车零件或者整车的智能身份证。射频识别是一种非接触式的自动识别标签技术，通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，整个过程无须人工干预，而且可以识别高速运动的物体并可同时识别多个标签，操作快捷方便。也许你会问，那么这个高深的RFID和传统的条形码标签有什么区别呢？

2.条形码和RFID的比较

下面我们给出两者的主要区别，可以从表5-7中看出，无论是在耐热性、耐用性方面，还是在寿命、容量、效率方面，射频识别电子卷标都要比条形码更胜一筹。因此将射频识别电子卷标应用到整车制造领域，配合精益制造的工序，对改进汽车的生产质量将大有裨益。

表5-7 条形码和射频识别电子卷标的区别传统条形码 射频识别电子卷标

模式 用电池 用天线和电磁场

耐热性 -5℃～25℃ 200℃以上

耐用性 1次 100 000次

寿命 不稳定 10年以上

容量 约3 000个 270亿个

效率 每个个体识别 同时识别200个个体二、RFID在整车装配中的应用

在目前的汽车整车和零部件生产厂中，由于各生产环节的数据属于动态信息，不仅数据量大，而且名目繁多，结构复杂。由于这些数据不仅用于生产统计及质量监控等方面，同时还具有对整车终身质量跟踪等功能，因而必须保证数据准确和及时的更新；另外从对生产效率角度来考虑，也不可能在生产现场的每个工位点都安排专门数据员负责数据输入，所以数据的回馈最好就由一种非接触的传递方式来完成，并由计算机系统来保证数据的实时和准确。

因此，RFID通过条形码技术、计算机网络技术和信息系统的有机结合，成功地将各类定位仪、实验台、电器检测仪、条形码扫描枪、计算机等设备连接在一起，组成一个实时的装配线数据采集系统。它能够实现人工根本无法完成的任务（如整车实验台检测数据上网等），同时它又能够记录整车生产过程的每一个细节，从而实现了汽车生产资料的积累。在精益制造里我们提过整车装配的环节，下面我们以焊装和总装为例，简要说明RFID在这两个方面的应用。

1.焊装车间RFID应用

在精益制造环节我们提过，这个环节最着重焊接精度。工人可于白车身上加入RFID再用相关系统作数据传输，在整个流程以射频方法适时发出返修警报，以提前解决问题及保证2mm标准。同时可把有关问题资料用作日后不断优化的参考！如在焊装车门时，首先可利用RFID对已附有相关标签的零部件作型号、颜色及大小识别，如有问题可作实时返修或退货；然后把已确认的车门交予不同生产线装配；RFID—直伴随整个生产过程；同时每隔4分钟以无线方式传送数据到产品建模器作数据校对及储存，以保证各组装配流畅无误，有错时作实时问题追踪。

2.总装车间RFID应用

总装车间主要集中将各车间生产的车身、发动机、底盘、变速器、轮胎完美地安装到一起。而此车间着重制成品的出厂质量，RFID在此的应用目的是要持续检测装配过程的问题，同时建立各重要件的关联及快速取得零件位置信息，务求以高效的程序生产最优之汽车。

如图5-12所示，RFID在每个部件安装时会作持续扫描及数据采集，同时再经由读写器发回数据库中心作实时更改或日后产品回收研发之用。产品可追溯信息采集是实现产品召回的基础，这些信息必须在生产过程中采集才是最准确的。通过在物料和在制品上的RFID就能够实现这些信息一一对应的自动采集，既减少操作工人的多余动作，提髙了效率，又排除了人工干预可能产生的差错，改善数据的质量。另外，工人建立的独立车辆识别代号更可方便日后作调研及召回作持续改进，从而实现全流程的实时监控及贴车跟踪管理。

图5-12 总装车间RFID应用

三、RFID在出入仓库和销售网络的应用那么，我们的整车完成装配，进入仓库或者销售网络后，RFID还能发挥同样的功效吗？当然是有用的，而且汽车制造商能否坚持长久的持续改进，全看这个步骤发挥的作用。

首先入库时，通过安装在仓库入口的条形码扫描仪会扫描汽车底盘、发动机、颜色板、仪表组合等的已置条形码标识，然后汽车的相应配件信息就通过扫描枪输入计算机，经系统功能模块处理后，有关汽车的所有资料就会加载总数据中心，以用来制造整车终身编码。

然后在汽车出库时进行登记，用扫描枪扫描仪表盘上侧的条形码，扫描枪有接口连接到计算机，计算机收到信息后通过局域网送到数据库，如果是分公司，则通过远程网送到总公司信息中心数据库中作记录，方便日后制定政策方针。在数据库里，出库的汽车记录如下信息：? 汽车类型；

汽车底盘号；

发动机号；

汽车颜色；

出产日期；

入库日期；

经办人号码；

销售出库日期及收货地址。

整车出厂时，会有唯一整车识别代号（VIN），同样采用RFID的方式，包含整车所有重要数据，并将所配零部件的参数一并写入，整车厂会以此为载体，记录汽车销售信息，从而建立完善的汽车档案和客户信息。

当订单上的汽车成品到达分销处时，各销售分公司通过网络收集各车厂库存具体情况，使用相关计算机模块向总公司提呈各地车厂的库存数量并准备统计信息，同时着手汽车库存的战略性调配和为库存进行计划安排。

四、真正的死循环，我们的差距

RFID是一种先进的管理系统，国内大部分自主品牌因为成本的考虑，还没有上马这样的系统，然而即便如此，自主品牌似乎连基本的产品追溯也做得不是很好。例如，在2006年，北京地区一个奇瑞二级代理商到石景山检测场验车，并向车辆管理所申请发放汽车牌照。但是在检测的现场，车管所拒绝给奇瑞验车，理由是奇瑞汽车发动机标识不清楚、不正规。据悉，虽然北京已经明确规定需要在发动机的同定位置上加装专用的发动机条形码，但是奇瑞并没有按规定对发动机条形码做更改。制作粘贴发动机条形码的任务，转而交给了旗下的特约经销商。而多数奇瑞的经销商和检测场的关系很熟，而且条形码也不会对质量形成大问题，验车厂能放一马就放一马。当地区检测场总部获知此事后，立即严加查办以正视听！不过这足以证明国内汽车企业连最基本的零部件标签也做不好，那更不要说利用RFID对整个制造环节作持续改进了。

类似于虚拟仿真系统，RFID在这里也只是一个工具，如果只是机械地采纳，依然无法掌握持续改进的本质。我们以之前的汽车召回来看看如何利用RFID作迅速回馈。

一辆汽车被召回可能因为交通事故，或者使用过久，而面目全非，用传统的方法，很难第一时间了解这辆车的全部信息！不过不用担心，还记得我们有留在车内出厂的射频识别标记，只要通过无线感应就能知道所有的参数了。英国剑桥大学制造学院研制的车载智能系统，就是以RFID为基础的快速诊断平台。

图5-13 回收处理时的RFID诊断应用?

汽车诊断过程如下：

在低速的情况下让车经过一个1平方米的维修板，板上固定有1个超高频读取机和4根天线。当车经过这个维修板时，读取机会把来自电子追踪器上的ID号码传送到一台计算机上进行对照，例如，各部件的生产日期和制造商。

其后，RFID系统可以让汽车制造商在几秒内通过点击鼠标来确定这些部件是否需要进行磨损检验，哪些部件需要更换，哪些部件还可以再随整车跑上几千公里，哪些部件可以回收再利用，哪些部件要报废。这么方便的诊断过程，国内自主品牌的制造商自然也可以采购同样的系统，并装配在整车生产厂和销售公司、4S店。应该说这些检测步骤都是一样的，我们也可以做到快速的定位故障，并对市场同一型号的车进行免费的零件更换。

然而，如果只是做到这一步，只是发挥了RFID一半的功力，这样的回馈是不完全的。因为，在最后的回收处理阶段，有最重要的回馈任务等待汽车厂商去完成，而我们的自主品牌着实在这一步跌了一个跟头。目前对于召回或者报废的汽车，国内汽车自主品牌是委托专门的车辆报废回收公司处理的。而这些车辆报废回收公司和自主品牌商之间只是商品买卖的上下级，在国内汽车拆解场，大多数时候的拆解与研发没有任何关系，工人们关心的只是怎样拆解下那些还可以拿去卖钱的零部件。

对比国内的自主品牌，国外汽车商在最后这一步显然要高明得多。以宝马公司为例，它有专门的宝马汽车回收中心，这个中心地处慕尼黑郊外，不如宝马总部那样引人注目，但是每年要回收4000辆宝马的汽车，并且在宝马的全流程改进过程中扮演着重要的角色。对于每一辆车，宝马汽车回收中心都要将其大卸八块，每一步拆卸都要记录，所有从RFID获得的总成、磨损件状态都要送回实验室进行数据积累。这实际的效果就等于将每一辆车的所有关键零件都进行了一次回炉，而不单单是针对在市场上出问题的那部分零件或总成。因此，宝马回收中心并不是简单地重复这些回收的工作，更重要的是在拆解的每一个环节都进行数据积累工作，做持续改进，目的就是为了将来新宝马的诞生！

五、小结

本章说明了要实现真正死循环的系统工程也不是件容易的事情。RFID只是实现快速回馈的手段，真正的目的还是要实现积累的持续改进！在售后服务环节，汽车厂商利用汽车内的智能身份证，不仅记录制造过程中的数据，而且记录顾客和车辆保修的有关信息——就好像是医院里病人的病历表。每次顾客开车去服务门店作车辆保养或维修时，门店系统就会自动读取卷标中的数据，对顾客本人和车辆的服务记录一目了然，而无需顾客携带任何证明和维修记录等数据；根据销售中心建立的汽车档案和整车代号（VIN），汽车厂商可更快捷知道该车辆经由哪条生产线生产，再推进到零部件供应，查核出零配件供应问题的原因。所以，国内的自主品牌应该利用先进的系统形成真正的死循环，将稳定，高效和精益的制造联系在一起！这才是回馈的作用！

第六节 总结和升华

通过以上的演绎，我们看到，保障零配件的稳定性是汽车工业的第一道工序。有了可靠的零配件，汽车厂商才可以将优秀的理论模型和先进的生产控制发挥得淋漓尽致。

稳定的输入是持续改进的基础；而高效的建模不仅需要本土汽车厂商关注强大的开发平台，更需要在研发阶段扎实地积累实验参数，只有记录下研发道路上每一步艰辛的脚印，才可以在将来走得更快更远；精益的制造是对高效研发数据的实施，它的目的是通过不断的工序优化，缩小汽车成品的质量波动，保障稳定的输出；最后，质量的追踪是一个长久的回馈过程，每一个来自市场的声音都可以追溯到之前零件、研发和制造的环节，这样形成的汽车死循环工程系统能够促使汽车生产企业推出更好的产品。实际上，以上讨论的四个部分之间既是一环扣一环的连接，也是相辅相成的，它们体现了可积累并持续改进的思想。在报告的最后，我们以新车评估规范（NCAP）的案例来进一步升华汽车制造的行业本质。

一、世界车系格局的变化

在汽车制造业概述中，我们曾经提到世界车系的三大格局：欧洲汽车历史悠久，崇尚对品牌、对血统的钟爱，以及对完美技术的追求；日本车厂以市场为导向，当地市场需要什么，就生产什么；而美国车厂以刺激消费为第一准则，追求一种大而奢华的“浪费文化”。然而，这样的格局是不是一成不变的呢？

答案是否定的。我们以美国和日本为例，人们常说，美国是一个活在车轮上的国家，公路网极其发达，路况大都不错，道路一般比较宽阔，很少拥堵。由于地理环境不同，油价明显偏低，再加上美国的贷款汽车消费能力位居全球之最，因此，能源利用率比较高的车型，如紧凑型两厢车、旅行轿车，在美国并不受欢迎，反而是大型的三厢轿车、中大型MPV和SUV，甚至排量5～6升的皮卡在马路上比比皆是。

由于这样的本土环境，可以说近年来造成了福特、通用、克赖斯勒的一种特有的本土制造倾向，没有在技术创新和持续改进上做更多的努力，而认为把汽车造得够大够奢华，就可以赢得本土的消费者。至于节能和安全装备方面，更是在技术上远远落后欧洲和日本的车厂。因此多年来的不符合行业本质的积淀，使得美国车厂在竞争力上面明显不如欧洲和日本的竞争对手。不仅产品很难走出美国，连本土市场的份额都遭到了外来者的挑战。

图5-14 美国高速公路安全保险协会公布的9款SUV冲撞试验结果日本车厂原本没有足够大的国内市场，为了生存和发展，他们必须立足全球市场，而且重心要放在海外市场，要做的第一点就是尽可能实现本地化，忘掉自己的本土车型，尽可能做到比美国车还美国，比欧洲车还欧洲。日本车厂从拷贝当地的主流设计开始，依靠其企业擅长的成本控制和质量的持续改进，可以做到在价格上更有竞争力，在质量上更可靠，人性化设计做得更好。原先如克赖斯勒300C这样的大车是美国人的骄傲，如今日本车厂在当地市场，用20年的时间积累经验，了解市场并把握潮流的趋势，逐渐可以做到在设计上从跟随到引导，开始跟当地品牌分庭抗礼，最终在市场份额上反超当地品牌。一个最直接的例子就是：自2004年以来，每年由全球24个国家的47名记者评审出“全球最佳年度车”（World Car of the Year）。评审的目标为去年上市的新车，以外形设计、性能及安全性等指针选出大奖及各项单项奖。近四年获得大奖的车型分别是：2005年，德同奥迪A6；2006年德国宝马3系列；2007年，丰田汽车Lexus LS460；2008年，日本马自达Demio。可以说日本车厂通过不断的积累，已经可以和以技术为傲的欧洲车厂一较高下，并问鼎世界汽车的宝座。

另一个例子是：美国高速公路安全保险协会（IIHS），2008年3月3日公布了获得2008年“最佳安全奖”的车型，在9款SUV车型冲撞试验中，日产Murano获最高安全评价，而前五名的都是日本车。在这样的安全测试中，美国车厂已经难以获得领先的位置。

二、自主品牌汽车安全性现状

那么我们国内本土汽车制造商在整车安全方面的情况如何呢？根据中国汽车工业协会的统计，2006年中国汽车生产量727.97万辆，销售量721.60万辆，增幅高达25%，已经超过德国成为世界第三大汽车生产国，超过日本成为世界第二大汽车消费市场。由于经济持续稳定发展，2007年和2008年的产销增幅和汽车保有量也大幅上升。然而，与此同时，交通事故也不断攀升，据统计，中国目前汽车保有量为3000多万辆，年平均交通死亡人数高达11万人，而美国汽车保有量为1.3亿辆，年平均交通死亡人数4万人，日本汽车保有量8000万辆，年平均交通死亡人数1.1万人。和发达国家相比，我们的差距太大，更有媒体比喻中国目前的交通事故死亡人数相当于每天掉一架大型飞机。

因此自2006年开始，中国新车评价规程C-NCAP应运而生，可以说在和交通安全挂钩的汽车质量方面，无论是政府的政策导向，还是国内汽车企业的战略制定，都已经有了较强的评估意识。但是，我们目前获得的成绩并不尽如人意，截止2006年底，第一批C-NCAP总共进行了12个型号的测试，从官方公布的结果中我们可以看到，除了比亚迪、吉利、奇瑞3家为自主品牌以外，其余均为合资品牌。而自主品牌最高只有拿到3星级的安全标准，吉利的自由舰只有2星。

图5-15中国、美国、日本汽车保有量和年平均交通死亡人数对比我们进一步对2006年和2007年所有的37次碰撞试验进行分析，可以看到，本土自主品牌的平均得分只有在30多分，而且从2006年到2007年更有下降的趋势；相反，合资汽车厂商的平均分要达到40分以上，并且从2006年到2007年是上升的趋势。对照C-NCAP的星级评分标准，30分的成绩只能徘徊在3星级附近，而规程对3星级安全的定义是“乘客没有生命的危险”，试问如果每位消费者在购买本土汽车之前都看到这样的标语，不知作何感想，是否还会继续购买呢？

更值得思考的是，中国新车评价规程为非强制性测试，是否参与这样的测试完全由汽车厂商自行决定，对比近两年的测试次数，我们发现：2006年中国新车评价规程刚开始的时候，只有比亚迪、吉利、奇瑞3家本土汽车商主动愿意参与测试。到了2007年也只有12家，而根据国内机构不完全统计，自主品牌的数量将近50家左右，难道其他30多家本土汽车厂商不注重汽车的安全吗？还是另有原因？

图5-17本土和合资汽车企业的C-NCAP次数对比我们拿出所有2006年至2007年评价为2星级的车型，可以看到除了上汽通用五菱的雪佛兰乐驰以外，其余均为自主品牌的汽车。

表5-8中国新车评价规程得分为2星级的所有车型生产企业 企业性质 型号 年度 正面100%碰撞试验 正面40%碰撞试验 侧面碰撞试验 总分 星级吉利 本土 MR7131A

（自由舰） 2006 9.51 11.64 7.49 28.6 ★★上汽通用五菱 合资 LZW7080

（雪佛兰乐驰） 2007 7.03 11.95 8.21 27.2 ★★奇瑞 本土 SQR7110S21型轿车（QQ6） 2007 7.18 8.67 10.27 26.1 ★★哈飞 本土 路宝 2007 3.55 8.88 10.51 22.9 ★★重庆长安 本土 奔奔 2007 2.37 11.38 4.81 18.6 ★★而其中得分最低的长安奔奔，在侧面安全气囊、安全带预张紧器、安全汽帘、安全带限力器、驾驶员侧安全带提醒、ISOFIX装置、乘员侧安全带提醒七个方面都没有任何的防护措施。因此，不难推测，本土最强的汽车厂商尚且获得如此低的评级，更不用说其他数十家中小汽车公司，C-NCAP的低分更会削弱他们的市场份额和销量，所以不如不参加。

三、案例：从“碰撞门”看本质

差距是明显的，然而我们的分析不仅仅是要获得这样严峻的事实，而是更想了解我们本土汽车是怎么看待这样的问题，他们是不是通过这些试验的差距领悟了行业的本质？让我们来看看“碰撞门”的案例。

2005年9月，在59届法兰克福国际汽车展上，中国的3家汽车公司：吉利、华晨和江铃陆风携带自己的产品参展。两年一届的法兰克福车展属于国际顶级车展，同时也是志在国际市场的汽车厂商们必争之地。中国品牌汽车的亮相，引来了欧洲媒体和业内人士的广泛关注。正当自主品牌在法兰克福国际汽车展上红红火火的时候，欧洲权威的汽车安全组织NCAP的合作伙伴、有20年历史的德国老牌汽车俱乐部ADAC对“陆风”车进行了一次碰撞实验，实验的结果让人吃了一惊，总测试成绩如下：正面撞击1分（满分16分），侧面撞击12分（满分16分），综合防护评分：13分（满分37分）。ADAC做出了结论，在其过去20年的撞击测试历史中，江铃陆风的测试结果是很糟糕的，并要求江铃陆风的制造商——中国江陵汽车公司（JMC）进行大量的改进工作。长长的单子要求江陵汽车公司安装稳定的副驾驶座舱、独立的方向柱、减轻压迫的膝盖及头部受撞区域以及将副驾驶安全气囊作为标准配置。根据ADAC的看法，安全水平如此之低的汽车还不应该得到进入欧洲市场的通行证。自此，自主品牌在国外市场引起轩然大波，而且其后陆续出现了一系列同样的事件，例如，2007年6月，华晨尊驰在德国NCAP测试仅获2星级，2007年6月，奇瑞旗云在俄罗斯《汽车观察》杂志上被评为最差成绩等等。

是不是因为中国自主品牌的低价策略让国外的媒体和机构“妖魔化”中国汽车产业，认为要严加防范中国自主品牌的汽车进入欧洲市场？当然，在这里我们是可以质疑发达国家的歧视、暗箱操作甚至故意刁难，正如长安汽车集团董事长尹家绪在接受记者采访时对陆风碰撞报告提出的质疑：“这是一份不公正、不公开、不公平的报告。”但是另一方面，我们是否也要总结自己的技不如人呢？日本也好，德国也好，都是在一次一次的碰撞试验中走过来的，励精图治，不断的积累才有今天的成就。

根据ADCA的历史资料，你是否知道，在20世纪1997年，老款宝马3系正面碰撞得2分（满分16分），侧而碰撞得8分（满分16分），综合评分10分（满分37分），比我们2005年参加展会的陆风越野车还不如，当时Euro NCAP组织严厉地在2星上打出鲜红的警示。然而在2000年，新一代宝马3系一举以25分的成绩被Euro NCAP判定为4星水平，在2005年，最新一代宝马3系以接近满分的35分高分获得了5星的桂冠。短短8年时间，从勉强2星不及格到接近满分的5星，宝马公司正是通过10多年的积累和改进，才使宝马3系列获得今天世界认可的地位。

碰撞试验，也像一场厨艺的比赛，大厨们通过不断地参加比赛，积累丰富的经验，目的是为了获得更高的质量。对比国外的做法，似乎本土的自主品牌通过大赛积累和改进质量的愿望还不是特别的强烈。

在本章的前面，我们提到了自主品牌C-NCAP的试验结果，其中吉利的自由舰在2006年只获得了2星的评价。时隔2年，2008年2月，俄罗斯汽车杂志《汽车观察》又在其网站上公布了吉利自由舰的Euro NCAP①测试结果，头部、胸部、腿部等多部位的测试点都被认定超出最高限值，依然不符合销售的要求。有人质疑，自由舰早期已经通过了欧洲汽车安全标准（ECE）的测试，并且从公布的数据中我们可以看出各项参数低于极限标准。同为欧洲测试，为什么差别那么大？原因在于，ECE的测试为强制性测试，只有通过这项测试，才可以进入欧洲国家销售；而Euro NCAP是一个行业性组织，它不依附于任何汽车生产企业，不是强制性测试标准，生产企业可多次参加，每次碰撞后都会对产品进行改进，然后再做碰撞试验，以获得最好的成绩为准。表5-9是两种测试的对比。

从两个标准的对比可以看出，基本上ECE类似于国内的C-NCAP，而ECE和Euro NCAP大部分指标也基本一致，ECE的要求似乎还更多一些。但是在这里我们必须要指出其中一个重要的速度指针——40%侧面碰撞的速度，Euro NCAP在这一项上增加了8km/h的速度。《汽车观察》此次对吉利自由舰进行的碰撞实验只进行了40%正面重迭碰撞测试，正是因为这8km/h的速度影响，导致了吉利无法跨越Euro NCAP的门坎。

表5-9欧洲汽车安全标准和欧洲新车评价规程的指标对比ECE测试 Euro NCAP测试

100%正面碰撞（速度） 56km/h No 40%偏置碰撞（速度） 56km/h 64km/h 侧面碰撞（速度） 50km/h 50km/h 后方碰撞（速度） 35～38km/h No 动态翻滚 Yes No

行人保护 Yes Yes

侧圆柱碰撞 No Option

在速度增加8km/h的情况下，由于单薄的车身结构和缺少气囊的保护使得驾驶员头部伤害指数在Euro NCAP测试结果中突升至1558，是ECE测试的2.7倍；驾驶员最大腿骨受力超出了最大限值，在Euro NCAP测试结果中突升至10.5，是ECE测试的7倍；驾驶员胫骨伤害指数超出ECE结果2.9倍。可见实际伤害效果与速度的增加是不成正比的，吉利自由舰多项标准超过了最高临界值，获得不好的评价也可以说是证据确凿。看到这里，我们也就不难回答，更高要求的Euro NCAP标准不仅仅是增加8km/h的碰撞速度而已，而是对汽车总体稳定性，持久性的考察，更是检验企业持久改进能力的考试！碰撞试验没有快捷方式可走，吉利只有持续不断的改进，才能真正站上国际舞台。

表5-10 吉利自由舰40%侧面碰撞在ECE和Euro NCAP标准下的对比自由舰40%侧面碰撞测试结果 Euro NCAP标准Euro NCAP

56km/h ECE

56km/h 临界值

驾驶员 副驾驶 驾驶员 副驾驶 驾驶员 副驾驶头部最大超载 102 70 61 45 72 88头部伤害指数 1558 669 584 346 650 1000颈部力矩（N?m） 68.2 31.3 38.3 17.9 42 57胸部变形量（mm） 24 32 33 33 22 50最大腿骨受力（kN） 10.5 6.2 1.5 1.7 3.8 9.07胫骨伤害指数 1.55 0.54 0.53 0.36 0.4 1.3四、自主品牌的出路

那么，自主品牌真的这么差吗？自主品牌的出路又在哪里？在总结的最后我们想以华晨尊驰的例子，说明只要符合行业本质的发展，就能看到崛起的希望。2007年6月，在自主品牌一路高歌走出国门之际，华晨尊驰同样遭遇“碰撞门”：俄罗斯《汽车观察》杂志评语是“3年来最差”，德国ADAC的评语是“存在较大安全问题”。这些批评性的评语一时间成为华晨进军欧洲市场的噩梦！从这以后，华晨痛定思痛，在正视差距的同时，针对华晨在Euro NCAP碰撞中暴露出的不足，不断改进安全性能。为了减轻碰撞对正副驾驶员胸部区域的损伤，重新调整双侧气囊，并且为正副驾驶坐椅都配备了预紧式安全带，增设了安全带未系语音提示系统，改进了门内板，以减轻锐利面在碰撞中对人的伤害。短短3个月，到2007年9月，中华尊驰样车参加了Euro NCAP六大官方实验室之一——西班牙IDIADA（伊迪亚达汽车技术股份有限公司）国家实验室主导的碰撞试验。9月10日，IDIADA公布最新的测试结果，中华尊驰样车取得了20.24分的总成绩，并一举获得“3星级”的较高评价。中华尊驰成为首个在Euro NCAP标准的碰撞测试中“达标”的自主品牌。

华晨能否这样一路地走好，我们需要拭目以待，但是它的做法值得其他自主品牌的借鉴，也再次证明了这样一个规律：只有在不断积累和持续改进的前提下，自主品牌才可以有自己真正的血统和市场，中国汽车企业要缩小差距的目标还有很长的一段路要走。

附录5-1 主要跨国零配件巨头和其核心产品德尔福（美国） 汽车电子内饰、底盘天纳克（美国） 悬挂系统、排气系统延峰伟士通（中美合资） 仪表盘、座椅、保险杠天合汽车（TRW/上汽） 安全系统

LEAR（美国） 座椅、电子设备

博世（德国） 制动装置、火化塞等电装（日本） 压缩机、冷凝器

海拉（德国） 汽车灯具、喇叭

附录5-2 自主品牌研发模式及优势、劣势分析表①企业 开始时间 研发模式 产品结构 代表产品 优势 劣势长安 约1998年 正向研发 微型、经济型和中级轿车 奔奔、CV8等 集成研发能力积累 研发周期较长奇瑞 1995年 反向研发和外包 微型、经济型和中级轿车 QQ、旗云、东方之子、瑞虎等 出成果快、较强信成研发能力 核心研发能力相对薄弱上汽 2005年 外购 中高级轿车 荣威系列 出成果快、风险相对较小 创新和延伸研发能力薄弱—汽 2005年 外购 中高级轿车 奔腾、新红旗、夏利威系列轿车 出成果快、风险相对较小 创新和延伸研发能力薄弱吉利 约1995年 反向研发 微型和经济型轿车 美人豹、金刚 出成果快 基础研发能力薄弱比亚迪 2002年 反向研发 经济型和中级轿车 F3、F6出成果快 基础研发能力薄弱?

附录5-3 RFID的组成部分和工作原理①—、RFID的组成

最基本的RFID系统由三部分组成：? 标签：由耦合组件及芯片组成，每个卷标具有唯一的电子编码，附着在物体上标识目标对象；? 阅读器：读取（有时还可以写入）卷标信息的设备，可设计为掌上型或固定式；? 天线：在卷标和读取器间传递射频信号。

一套完整的系统还需具备数据传输和处理系统。

二、RFID技术的基本工作原理

RFID技术的基本工作原理并不复杂。标签进入磁场后，接收解读器发出的射频信号，凭借感应电流所获得的能量发送出存储在芯片中的产品信息，或者主动发送某一频率的信号；解读器读取信息并译码后，送至中央信息系统进行有关数据处理。

附录5-4中国新车评价规程（C-NCAP）介绍②中国新车评价规程由中国汽车技术研究中心组织，目的是对新车进行比政府的安全法规更严格的碰撞试验。具体评价程序是：? 中国汽车技术研究中心自费到市场购买试验车，为保证公开和透明，会通知感兴趣的媒体参与购买过程。

试验前7～10天通知厂家对其具体车款的测试通知，并在官方网站公布。

一种车型的需要三辆试验车，试验当天分别以每小时50～56公里的速度进行正面100%，正面偏置40%以及侧面三种碰撞试验，一周安排一种车型。试验当天允许媒体和个人参观。

试验结束后，工作人员整理试验资料，根据评分标准评分，并根据分数的多少决定试验车的安全星级标准，最后在C-NCAP官方网站公布结果。

附录5-5中国汽车自主品牌名录

安徽江淮 贵州云雀 上海万丰

奥克斯 哈飞汽车 上汽五菱

宝龙汽车 华晨金杯 曙光汽车

北京吉普 华晨中华 双环汽车

北汽福田 汇众汽车 天津美亚

北汽制造 宁波华翔富奇 天津一汽比亚迪 吉奥汽车 天马汽车

昌河汽车 吉利汽车 新大地

长安杰勋 吉林一汽 新凯汽车

长安汽车 江铃宝威 扬子汽车

长城汽车 江铃陆风 一汽轿车

大迪 江南汽车 浙江众泰

东风柳州汽车 南京汽车 中兴汽车东南汽车 奇瑞 重庆力帆

飞碟汽车 荣城华泰

富迪汽车 上海华普

第六章

探索代工业的方向

说到代工行业，每个人的第一印象就是“Made in China”，中国已经是代工业的代名词了。日常生活中各式各样的电子产品，例如：你现在手上正在使用的NOKIA手机，小朋友正在玩的SONY游戏机PSP与PS3，最新最潮的Mac Book Air笔记本、打印机、计算机、家电产品……虽然它们都是欧美日品牌，但无一不是经由中国厂商代工制造。

第一节 代工行业的现状

一、代工行业陷入困境

在电子产品的市场需求强劲增长的带动下，电子产品整体出货量连年快速成长，但在产业一片欣欣向荣之际，业绩成长却掩盖不住产品单价不断下降，毛利不断下滑的残酷事实。这样的情节不断在中国代工产业重复上演，不管是手机、主板、扫描仪、显示器……各种产品都无法逃避这样的残酷现实。常常有人谑称这样的环境变迁是代工业逃避不了的宿命。以笔记本代工厂商为例，国际大厂不断增加对台厂商下单的比重，两岸笔记本出货量高达全球总数的九成，在全球供应链环节上扮演极重要的角色。而笔记本代工第一大厂广达，虽然在短短几年内受益于过去几年换机热潮与笔记本低价化的影响，出货量成倍增长（参见图6-1），但对其毛利率却没有带来实质的帮助：广达的毛利率由2001年的12.7%一路下滑到2007年不到3.5%的新低点（参见图6-2），在大家都不看好的情况下，广达的股价也不断创新低，2008年4月中旬，其股价仅有45元，这与1999年挂牌后投资人一片看好的情况下所创下的850元历史高价有天壤之别。然而这不只是在广达一家厂商中发生，而是整个笔记本代工厂商，甚至是整个代工产业所共同面临的困境。

图6-1笔记本代工厂出货量

代工制造产业的毛利低已经是众所皆知的事实，那到底是什么原因造成这样的结果？要分析这样的现况不得不由整个代工业的背景开始探讨。大陆与台湾在高科技产业的发展上具有明显的后进追赶特征，也就是由于缺乏尖端科技的落后特性，两岸厂商主要借由代工成熟产品进入高科技产业，以OEM①（原始设备制造商，Original Equipment Manufacturing）或ODM②（原始设计制造商，Original Design Manufacturing）为主要的业务形态，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、委托组装等代工服务，从而占据全世界产业链的独特位置，并借由扩大规模（up-scaling）创造利润空间，再专注于累积计划执行、生产工程以及细部设计的技术，以逐渐建立后起者的优势。

台湾厂商于1990年前后开始进入笔记本制造领域，十几年来，从无到有，成为全球主要笔记本的主要生产供应来源，它们依托的就是这样的历史背景。一方面，因为在尖端科技技术上无法与欧美竞争，另一方面，进入国际市场又必须面对国际品牌大厂的激烈竞争，想要占有一席之地极为困难。因此各厂商皆以ODM或OEM代工制造的模式切入笔记本产业，以承接国际大厂代工订?

图6-2笔记本毛利变化

单为主，这样的方式让两岸笔记本产业成功登上世界的舞台，并跻身为全球第一供应地。

而另一方面，就品牌厂的立场而言，品牌大厂初期之所以看上台湾地区的笔记本厂商最主要还是因为代工业者提供低廉的成本可以作为支持其低价策略的筹码，让自身品牌得以在市场上打价格战，扩大市场占有率。随着Dell与HP在市场上两强竞争，在双方不断杀低价格的残酷竞争中，就连过去在笔记本领域独占鳌头、以优越质量自居的日本品牌厂商，例如东芝（TOSHIBA），亦不得不给中国台湾地区代工订单，以适应市场上的价格战。各品牌厂商对代工厂商的依赖也日益加深：除非下订单给台湾地区笔记本制造业者，否则无法巩固市场占有率，这已成为品牌经营的游戏规则。

在这场价格战中看似代工业者是最大的赢家，然而这样的因单纯价格竞争模式所造成的订单增加，其实对中国人是不利的。为何这样说呢？各家代工业者为了持续接获品牌大厂的订单，除了在生产弹性、运筹服务、设厂地点等方面不断改进，以配合大厂需要之外，最终还要寻求任何可能降低成本的做法。因此常可以见到中国厂商一方面快速扩产，另一方面拼命杀价抢单，这正是两岸信息产业一贯的成功模式：把量做到最大，成本压到最低。但随着各代工厂商间差异日渐缩小，品牌厂与代工厂之间一对一的关系便不再那么稳固了。品牌厂的订单可以在各代工厂之间转来转去，这样进一步造成代工厂巨大的压力。因为过去已建设了适应出货需求增加的庞大产能，一旦失去了品牌厂的订单，将会造成产能过剩与亏损的状况。这就是许多厂商即使不赚钱也抢接大厂订单的原因——只是填补产能上的空缺，因此从鼠标、键盘、显示器、光驱到现在的笔记本等产品，中国上演了太多整体市场占有率超过八成，最后却变成两三家厂商彼此杀价竞争的悲剧。

这样的竞争因果方式可以用图6-3来表示。一方面，品牌商在市场上进行激烈的价格竞争，另一方面，它们不断要求代工厂降低单价。而代工厂在前述的庞大压力下，为避免失去订单，只有不断压低成本，互相竞争压低单价，以支持品牌厂在市场上的竞争，并酝酿下一波的跌价。这样的状态不断循环，造成了现在的笔记本代工厂订单数量不断提高，而价格毛利却不断下降的现象。

图6-3品牌与代工价格因果循环

二、代工行业的优等生：鸿海

1992年，宏碁集团创始人施振荣先生为了将研发、制造、营销三者与附加价值之间的关系表示清楚，提出了“微笑曲线”①的概念（图6-4），此概念简单清楚地揭示了代工厂商在全球产业的分工位置。中国代工产业所占据的是微笑曲线中生产制造组装的位置，此处的代工制造获利最低，亦可贴切地反应低毛利的状况。所有的代工厂犹如一头头猛兽受困于产业链的笼子中，为了生存只好互相打斗，不断地将资源投入生产制造领域，以实现规模经济。竞争的武器就是成本，不断压缩成本狂打价格战，当然会造成利润的不断下滑。然而，有别于一般代工业所面临的尴尬处境，鸿海的营业额却在稳步扩展。自1999年度开始公布联合结算报告以后，销售额一直保持每年40%以上的增长，现不但是中国的第一大民营制造企业，更于2005年超越Flextronics成为世界第一大代工厂（参见图6-5），远远高于夏普和三洋等日本大型民用产品厂商，日本人将之形容为“一座突然浮出水面的巨大冰山”。

大部分成熟电子产品，例如PC、手机、路由器、面板、游戏机以及数码相机等（参见表6-1），多数也都是在鸿海集团内组装生产的。对一般企业来说，这些成熟的产品通常意味着利润最低，是食之无味、弃之可惜的鸡肋。鸿海的老总郭台铭不但参透了当中的奥妙，还把这块利润最低的鸡肋变成了油水丰厚的肥肉。鸿海把其他身陷在这笼子之中的对手，打得几乎没有招架之力。到了2007年，第二大厂Flextronics（销售额188.5亿美元）为了自保，通过并购第三大厂Solectron（销售额115.1亿美元）以扩大规模，提高营业收入。但即使并购了Solectron，其营业额仍在鸿海（销售额385.2亿美元）之下，仅能勉强接近鸿海的规模。

图6-4 微笑曲线

图6-5国际代工大厂销售额比较

表6-1鸿海主要客户与产品

主要客户 主要业务内容

苹果计算机 iPod nane和计算机生产机壳和机箱加工思科系统 路由器等产品生产

惠普 计算机的部分设计与生产机箱和接头等配件供应联想 机箱和接头等配件供应计算机生产摩托罗拉 手机的部分设计与生产机箱和接头等配件供应任天堂 “任天堂DS”等产品生产

诺基亚 手机生产机壳和接头等配件供应索尼 PSP、P2和计算机的部分设计与生产同样处在微笑曲线利润最底的位置，鸿海不但能战胜对手还能进一步跳出这个笼子，一步步向微笑曲线左半边利润较高的零组件研发、生产等领域发展。对于其他竞争对手来说，缺乏微笑曲线左半部毛利较高环节的布局，纯粹只能提供组装服务，在不能放弃组装利润的情形下，只好眼睁睁看着订单一件又一件被鸿海抢走。甚至连日本都有所警觉，日本引以为豪的“产品制造，日本第一”的神话已经因为鸿海的崛起而逐渐破灭。为何鸿海可以在这激烈的代工业战役中旗开得胜呢？其实最重要的还是鸿海掌握了代工业的本质“攻守合一”。

在战场上打仗，矛与盾可以说是最基本的装备。矛在战争中是用来攻击对手的武器，而这项武器对于代工业而言就是速度的优势，用这把矛来攻击竞争者，并让其供货商与顾客不得不屈服；而盾在战争是用来防守对方的攻击，核心竞争技术与专利的研发犹如一面盾牌，不但可以保护自己免于对手的攻击，更是甩脱竞争对手的基础。矛与盾对于代工业是同等的重要，缺少哪一项都无法让代工企业维持长久的竞争优势，鸿海之所以可以脱颖而出，就是将代工业的本质“攻守兼备”发挥至极致。下文中，我们将逐一介绍鸿海如何打造最锋利的矛与最坚固的盾。

第二节 鸿海战略

—、速度之矛

对于早期的电子产品代工制造厂商而言，关键是如何以低价打入客户市场，因此降低成本是优先考虑的问题。但随着信息产品生命周期缩短到三个月内，若晚一个月上市，价格可能就掉了两成，而产品市场价格每周跌幅更可能高达2%至5%。信息产品还有一定的规格，若是消费性电子产品，则无一定的采购过程和规格，完全由消费者的喜好来决定，所以比的完全是速度。例如台湾电子大厂一开始就做到了“853”的标准：85%的产品在3天内出货；现在“985”（98%的出货在5天内完成）的标准已经是业界基本的需求，然而鸿海的标准却是“982”。

郭台铭深知速度对鸿海的重要性，他曾引用思科CEO钱伯斯的名言来诠释：这个世界上，没有大的打败小的，只有快的打败慢的！这样的趋势使得鸿海必须向客户提供高速度的服务。为了掌握这个本质，鸿海遂打造了业界最快速的矛：逐一将内部流程优化以提升整体效率，创造出竞争者望尘莫及的速度优势。以下，我们就对鸿海内部各环节的优化进行说明。

1.流程优化第一环：产品开发单元在产品开发单元，鸿海彻底贯彻一地设计的概念，全力配合重要客户在其附近进行研发设计、工程测试、样品制作等工作，以便与客户同步开发新产品，使产品尽快量产上市。例如，只要英特尔（Intel）推出新一代CPU，鸿海立即能与之配合，共同发展出与新一代CPU匹配的连接器架构，英特尔也会指定主板合作厂商来做测试。这样，靠近客户的研发总部来进行鸿海研发设计与制作样品，便于新产品设计的变更，以争取客户在第一时间对鸿海新开发的产品进行确认，从而缩短新产品的开发时间。

以快速CNC手板确认制作的例子来说，鸿海因为在客户总部旁设有设计中心（参见图6-6），可以直接同步与客户合作完成配套设计，位于美国西岸的工程单位下班后，可以将设计重点告知远在中国台湾或大陆的设计工程师，继续以接力赛的方式完成设计，最快在一天内即可确认设计、完成快速模型，之后寄达客户确认，确认完毕可以马上开工生产。一般的代工厂因为没有在客户旁边设立分支机构，客户提供设计后，两地时差再加上设计反复修改确认，需耗费多日，因此在产品开发的速度上明显落后。

图6-6鸿海一地设计示意图

2.流程优化第二环：产能规划单元在产能规划方面，速度是极为重要的，新上市的产品往往会造成需求直线上升。例如，当初风靡一时的“电子鸡”，刚开始上市，市场为之疯狂，但因为厂商增建产能过于缓慢，造成市场普遍没货卖；但当厂商扩充完毕产能，再开始量产之后，市场却已经冷寂了。正像商业谚语所说的：“速度快的吃市场，速度慢的被库存吃垮。”

购买制造设备和建设生产线方面，鸿海的表现非常突出。在新产品获得认可之后，在最短的时间内，鸿海能在亚洲、北美、欧洲三个主要市场的制造基地布置生产所需的采购、制造、工程、质量管理等各项工作，并能依据客户的市场需求快速地扩充产能。若是熟悉的商品，生产线的准备速度更是迅速。从接到订单建设厂房到同时引进制造设备，鸿海只需短短的3个月。相对于一般电子厂建厂动辄5个月以上的准备期，连设备供应厂商对鸿海的神速都赞叹不已。鸿海对设备交货期要求非常严格，正常交货期为2个月，而鸿海则要求1个月交货以加快整体速度。因此鸿海在建厂规划上总是较竞争对手占有很大的速度优势。

另一方面，有时候在客户发出订单前，鸿海就冒着风险，建好了厂房。当对方告诉你：“我们专为贵公司建好了生产厂房。”因此，订货商不可能不动心。所以除了胆识和诚意，鸿海用的还是“快速”来抢单，别的供货商可能要客户得等排期或者等建厂，而鸿海抢的就是这个时间段。

3.流程优化第三环：制造单元

为了优化生产线制造能力，鸿海不仅从新力等民用产品厂商，还从日本电装和爱信精机等汽车行业挖来了技术人才。比如，现鸿海集团负责手机业务的香港富士康首席运营官戴丰树就是一位。他从东京大学研究所毕业后，在爱信精机尽得丰田生产方式的精髓。来到鸿海以后，他在计算机量产线的建设中，运用汽车配件生产中的经验，将各组装制程的前导时间与射出成形和冲压成形结合起来，将机壳的成形制程和组装制程融入一条生产在线。这不同于一般代工业者的制造流程：他们有做模具的，有做成型加工的，有做组装的，一般代工厂客户下订单后，常常是一个部门接一个部门得到通知。

在鸿海，各部门可以同步并行，真正做到效率最大化，因此不仅降低了生产成本，还提高了产能与速度。另一方面，鸿海亦采用“六西格玛”、每日报表解读、广告牌等先进管理方式，郭台铭曾相当自豪地说：“我们的工管系统，是一种快稳准的系统！”而这种快稳准，也来自多年的经验，把工管程序简单化，“工管管什么？就是管蓝图，而蓝图等于尺寸+规格+检验规范+操作规范！”

而且丰田的Andon生产方式也深植于鸿海的生产线：某一个制程中一旦发现缺陷立即停线，不让缺陷品继续延生产线走下去，以确保质量优化，因此这样速度快质量佳的生产线被客户盛赞为“全球第一”。以游戏机举例，最初Sony委托集团企业在日本建成了生产线；但M3则从一开始就决定由鸿海生产，这也证明了鸿海对技术、质量与速度的掌控深受客户肯定。

4.流程优化第四环：采购单元

在采购方面，鸿海一方面不断压低成本，另一方面透过引入供货商管理库存系统（Vendor Managed Inventory，VMI）将速度与库存压缩到极致。

在削减成本方面，虽然鸿海在很多代工领域都已经具备上中下游垂直整合的能力，但在选择供应对象时却不一定以内购为优先选择。这样做有两个优点，第一是内部垂直整合的上游零组件供应厂可以通过与外部厂商竞价过程得知自己在价格、质量与交货期上是否具备竞争优势，并加以改进；另一方面则是采购人员在面对外部零组件供货商时，都有很好的议价优势，即使在某些还没具备整合规模的领域，鸿海也因为量能足够而议价能力相对提高。正因为鸿海控制零部件选择权，如此一来，对上游的零组件供货商造成莫大的降价压力，正如富士康国际的戴丰树表示：“我们要选择的是能达到指定规格和质量要求且价格最便宜的零组件厂商，因此一些无法达到要求的零件厂商遭到淘汰也是在所难免。”在采购上，鸿海总能拥有议价的优势。

另一方面鸿海对于从外部采购的零部件，在库存管理中采取的是供货商管理库存方式，即由零组件厂商自己承担管理库存的责任。透视VMI的运作，首先由中心厂发出1张订货单给供货商，通常这张订单只是作为参考用，不会被视为正式订单，待供货商确认回复后，中心厂便将未来某一段期间（通常为8～20周不等，鸿海设定为12周）对零组件需求量的循环预测值（rolling forecast）告知供货商，而供货商则必须据此回复是否能如期交货。也就是由中心厂告知供货商未来某一段时间的需求变化，供货商则回复中心厂可供给的零件数量。接着，供货商就可以根据循环预测数据，主动送货至VMI仓库中。透过VMI机制就能将生产时间缩减至最短，因为供货商会依据中心厂预测值而定期送货至VMI仓，所以中心厂在确保VMI货仓必定有货的情况下，其前一作业时间只剩下从VMI货仓运送至制造工厂的时间，因此可以将库存积压降至最低。这样零组件供货商与鸿海同步生产，让鸿海在速度上更是占尽优势。

此外，因零组件厂商的销售发生于鸿海从自己的零部件仓库中提货之时，所以从财务方面看来，鸿海的零部件库存一直为零，有效地控制了库存成本。

5.流程优化第五环：报关单元

鸿海在报关的流程优化上也有其特别之处，首先采用EDI①报关系统，中国海关还把这种EDI报关系统作为一项重大的改革予以推广，从这里可以看到鸿海在全球交货机能建置上的专业程度；由于其出口规模为中国最大，因而在报关方面受到中国政府特殊照顾，能够在大陆深圳的保税工厂里完成所需的零部件、材料以及最终商品的报关手续。在生产线首尾两端装有摄像头，由海关人员在另一个房间里对组件与材料及最终商品的数量进行检查。出厂的产品则由GPS运营管理的卡车直接运到机场和港口，从那里直接送到消费地区的零售商和最终使用者手里。另一方面，根据此项制度，从海外进口的零部件亦不需再征收关税，不过所生产的商品必须全部出口，不得在中国国内销售。此独特的报关制度已成为一项特权，规模一般的企业很难获得。

这样的报关过程有两项优点：第一，让报关手续尽快办理，避免了零部件、材料及最终商品在流通过程中因报关手续而产生滞留，有利于缩短生产前导时间；第二，从海外采购零部件能够减轻库存压力。

6.流程优化最终环：配销单元

鸿海在配销方面的优化主是在欧洲、美洲、甚至南美洲等地设置电子网络中心，让鸿海与市场零时差，让“物流网络中心”和“信息流”完美结合。网络中心主要是发货中心仓库，也就是物流中心。鸿海把网络中心直接建在客户旁边，一方面向客户提供快速服务；另一方面，客户自己不用增加备料的负担，需要使用就直接就由鸿海快速提供，降低了客户的成本。鸿海位于休斯敦的网络中心和鸿海组装生产线只有一门之隔，生产线做到什么程度，零件就可以提供到什么程度，而货物一旦跨过仓库大门就等于出货，可以开始向客户记账。网络中心其实就是一个小型物流公司，靠出货进货的“周转率”来自负盈亏，生产线只要拿到零件，几乎就等于出货，库存等于零。

价格很贵的芯片组、中央处理器、内存等关键零组件，鸿海的网络中心如果管理不善，光是货物折价的损失就会亏损很大。但鸿海依靠自己投资上千万美元的信息平台、自己编写的软件，用电子化来预测库存、掌握存货量。因此鸿海可以自豪地宣布，存货不会超过两天以上。这正是彻底贯彻郭台铭的理念：“只要停留超过15分钟，就要设仓库管制！”郭台铭认为不管是零件、物料、组件及半成品，只要走出发货中心，还没有成为成品出货，都要在计算机上管制并要随时查得到流向。而“出货”、“销货”也都定义得相当清楚，“出货”是从制造地到发货仓，对客户尚未收钱的一段；“销货”是发货仓到客户仓，对客户收钱的那一段。

过去几年，鸿海所建立的全球运筹系统，在2002年开始大幅发挥效力。鸿海的全球布局，加上电子网络中心的观念，让供货商几乎和市场零时差，也让鸿海与客户结合得更加紧密，因此鸿海可以第一时间与客户共同成长。

7.小结

鸿海细心打造各个环节，能以最快的速度开发产品、制造产品、扩充产能，能以最快的速度将产品交到客户的手上。这把贯通整个流程的速度之矛得来绝非偶然，也正因为这支矛，鸿海深得客户的信赖，让对手无力抵抗。

二、坚固的盾

所谓盾，就是竞争对手所不具备的、自己用专利牢牢保护的核心技术。这个定义中两点至关重要、缺一不可。

其一，拥有对手不具备的核心技术。盾的作用无非是保护自己，什么时候保护作用最明显？当然是你有盾而对手没有的时候！或者，当你和对手的武器具有相似的破坏力时，如果你的对手也有盾，但不如你的盾那样坚固，那你一定是最后的存存者！

其二，用专利保护。专利的作用就在于给对手在技术上的追赶设置障碍，尽量拖延对手打造盾所需的时间，以此延长盾对自己的保护时间。

1.鸿海的第一面盾：核心技术

（1）鸿海的核心技术

鸿海的盾是什么？那就是他在连接器和机壳上的模具技术。鸿海以机壳、连接器开始进入PC代工厂业时（详情见后文），这两项产品在市场上的竞争力就在于有着卓越的质量。为什么？就因为鸿海掌握了连接器和机壳制造上的核心技术：模具。郭台铭在回顾鸿海成功之道时也承认：“鸿海之所以能发展到今天这种程度，靠的是其所拥有的以机壳成形模具为核心的技术实力。”

鸿海的机壳、连接器质量好在哪里？以索尼的掌上游戏机PSP为例，其机壳使用双色成形技术，也就是将透明与不透明树脂结合在一起。鸿海公认的全球顶级制模技术保证了可以对模具进行精确调整，以避免二次成形产生错位。而其他厂商在相同成本下，根本不可能达到相近的精密工艺度并确保足够的成品率！索尼的一个相关干事说：“双色成形是一项高难度技术，对模具精度要求很高。而鸿海很快便制造出了这种模具。在PSP量产之初一直从日本国内厂商采购机壳。但直到从鸿海采购以后，才算是彻底解决了供不应求的问题！”

再看一个iPod机壳的例子。iPod的不锈钢背壳有着像镜子一样的光洁度，当时在推放市场时成为iPod热销的一大亮点。这个光面是打磨出来的，不是切割出来的，鸿海代工之前，这项业务是由一家日本金属加工企业以半手工方式承担。现在鸿海凭借其成熟的模具技术，除检查以外，已经能够以半自动的机械化方式进行镜面加工。核心技术带来的效率差别显而易见！

模具对连接器质量的影响就更大了。连接器是PC、笔记本上的精密产品，模具设计对连接器质量有决定性影响，尺寸必须控制得很严格。一个连接器的小小空间里有时布满高达400多个有如针孔般的小洞，让传输信号的铜线可以穿过。差0.001mm可能就会影响整个产品功能，只要一个洞不通，整台计算机就无法运作。

（2）核心技术的盾与成长策略

目前鸿海的客户主要为信息电子大厂，其中计算机产品的客户有：Apple、Dell、Acer、Intel、IBM、HP。

鸿海以连接器与线缆配组起家，目前的可提供的零组件包括电源供应器、印刷电路板（PCB）、其他金属与塑料件及外壳等。在垂直整合的策略下，鸿海在此产品线的营利的主要来源已从上游零组件转变成为主板、屏幕、个人计算机、笔记本式计算机等中下游组装产品。

在鸿海目前的主要客户中，Dell、HP、联想/IBM、Acer是计算机组装的主要客户；主板主要给Intel；此外亦替Sony及Apple组装笔记本计算机。鸿海在个人计算机市场代工制造服务业之重要经营策略转型点如下：1975年以射出成型塑料组件为主要产品；1983年开发计算机连接器，正式进入个人计算机领域；1996年正式成立“机壳事业群”，开始量产计算机机壳；2000年开始承接个人计算机组装代工业务；2002年进入主板与通路领域；2004年之后积极进行供应链整合的策略行动，生产个人计算机内部的关键零组件，并陆续进入主板、绘图芯片卡、电源供应器、DVD光驱等设计与制造领域，一步步推出自有品牌产品。

鸿海在1975～1983年主要生产家电产品的塑料组件。鸿海1974年生产黑白电视机旋钮，1975年生产电视用高压阳极帽组，向模具厂商购买模具之后，以塑料射出成型机生产家电用品的塑料零组件，具备塑料射出成型能力。

1983年鸿海开发计算机连接器，正式进入个人计算机领域。由于塑料是依照模具的样式射出而成型。鸿海具备塑料射出成型的能力，合理向上整合发展模具的设计与制造能力。掌握自主的模具技术能力之后，可以控制连接器产品之质量、生产弹性与降低连接器成本。就是以模具实力作自然延伸，连接器顺理成章成为进入PC行业的先行跳板。要进入个人计算机连接器与线缆配组市场，所需要具备的核心能力为模具设计制造技术与连接器设计制造能力。

鸿海以进入个人计算机连接器领域为策略目标，主要是考虑到自己具备塑料射出成型能力，另外，在1975年，鸿海已经具备30万元的资本。从总体环境来看：个人计算机市场不断成长，个人计算机需求不断成长，台湾成为个人计算机代工制造基地，台湾营运成本逐渐增高……基于这些因素，鸿海决定进入个人计算机连接器市场。在考虑进入连接器市场所需要具备的模具设计制造技术、连接器设计制造能力之后，鸿海决定进行一系列的行动以达成策略目标。

鸿海为了进入连接器与线缆配组市场，必须具备模具设计与制造能力，方能控制连接器设计制造质量与速度，因此，鸿海于1978年成成立塑料模具制造及开发部门，模具的开发流程化，有系统地积累模具设计制造技术；并于1981年引进日本CNC/EDM设备提升模具精密度，于同年成功开发连接器产品。

鸿海为了开发连接器设计制造能力，在1979年建立标准化生产线，1980年至日本采购设备并进行考察，同年成立化学电镀部门。1982年进入计算机线缆装配领域，公司更名为“鸿海精密工业有限公司”，并于土城中山路买下厂房。鸿海进入个人计算机连接器市场与线缆配组市场之后，成功地为企业产生更多新的资源。

鸿海透过一步步的提升本身的技术层次，累积精密模具的设计与制造技术，在早期可以提供相对于国外厂商约一半的价格，以价格弹性、齐全的产品线，进入连接器市场，尔后由产品质量取得客户的信赖，以产品供给速度（制造速度、质量认证速度、开发速度）与就地服务为客户创造价值，并创造本身的价值。连接器于微笑曲线上属于零组件材料供应，毛利较佳，例如，Intel P4连接器Socket 478，毛利高达40%。

鸿海在连接器领域持续发展，在机壳领域年都有新专利，在1985年具备第一个专利，并每年持续研发专利，至2006年7月21日止，在台湾公告之连接器专利件数为3207件，也使鸿海在连接器领域创造绵密的进入障碍，成为连接器领域大厂，并由连接器设计制造技术与专利资源切入不同产业与渗透进入不同的市场。

一个机壳产品，需50～60套模具，彼此的尺寸还需要配合，如果需要在全球三个地方交货，需要100多副模具，因此模具设计的速度成为产品出货的主要进入障碍。鸿海既然具备PC机壳模具之设计与制造能力，何不向下整合自行制造PC机壳？鸿海在模具技术方面积累了超过20年的经验，其他OEM对手根本无法复制此核心技术。其次，模具设计的好坏直接影响制造成品的质量与出货的速度，因此，进入机壳产业，其模具设计制造的技术进入障碍很高（速度与精确度），鸿海深耕已久的模具设计制造能力，可以透过知识化的设计系统，快速地估算出模具的设计参数，并快速制造出样品，支持鸿海由个人计算机零组件垂直整合进入机壳领域。

1996年，鸿海进一步强化微笑曲线，进入PC机壳市场，为强化机壳设计能力，入股华虹电子，制造镁合金机壳。机壳业务的收购对鸿海有正面的意义：鸿海原先已拥有机壳制造与高质量开模能力，但随着PC不断改进，客户需要更大的屏幕，加上笔记本式计算机的兴起，客户对机壳的要求愈来愈高，而更轻的机壳亦能降低成本。并购正好弥补鸿海本身的不足，令盾打造得愈来愈坚实。

在低价计算机的时代，降低量产成本成为进入个人计算机机壳市场需要具备的核心能力。由全球运筹系统BT0/CT0来看，各零组件的外层机壳体积大、重量高，因此运送的费用很高。机壳厂商通常需要在当地市场附近设立组装厂或是发货仓库，以降低运送成本，因此需要建立全球销售据点。

个人计算机机壳设计制造完成之后，为了确保质量与出货速度，质量检测能力成为能否争取到客户订单的重要核心能力之一。其次，鸿海需要具备专利权管理布局能力，透过员工对于专利知识的认识，可以协助研发人员避开竞争对手的专利，避免刚进入市场即遭遇到打击，因此，鸿海可以进一步整合运用在模具与个人计算机连接器领域相关的机构专利，以保护自身市场，减少竞争对手。

因此进入个人计算机机壳市场，需要拥有精密模具设计能力、精密模具制造能力、机壳设计能力、机壳低成本量产能力、机壳质量检测控管能力、全球运筹能力、专利权管理与布局能力。

与此同时，鸿海看准PC价格不断降低，PC大厂外包的趋势，凭借本身之核心技术能力进入准系统市场。准系统（Bare Bone）市场是指通常只有机壳、电源供应器、风扇、主板、光驱等配备，品牌计算机或DIY计算机消费者，再依需求安装处理器、硬盘与内存。这不但可补强鸿海在既有版图不足，对于创建OEM事业亦大有帮助。

鸿海透过模具核心技术，巩同连接器与机壳等关键零组件，并向准系统发展，通过产业联盟合作或收购，弥补缺乏的零组件与技术，这除可保护自产零组件客源外，亦可提高效率、降低不良率、压低生产成本，而避开了恶性价格竞争。

鸿海向来擅长扩大经济规模，以集体大量采购来降低零组件成本，系统模块产业具独特性，其价格走势与供需关系紧紧相系，并不是代工厂采购越多，价格就越便宜。因此，做好库存管理且获得低成本供货来源体现了模块厂的产业价值。

鸿海以自己精密的模具开发能力为基础，继而切入PC业务的连接器及机壳生产，拥有自己开发的零组件供应，但这还不够。要打造更锋利的矛及坚实的盾，鸿海必须继续往下游走。首先如上文所说，鸿海凭借自己零组件制造能力，向准系统的领域迈进。到了1999年，PC市场非常成熟，产品周期缩短，价格及毛利不断下降。鸿海看准时机，于此时正式跨入下游的组装业务，一步步整合微笑曲线的左半部，享受整合之后所带来的优势。

在这一阶段，鸿海透过若干并购来确保其成功跨入组装业务。本来鸿海的成本控制已经很好，为什么在这时要进行并购呢？我们可从三方面作出分析：第一，当时EMS业界竞争激烈，毛利不断下降，并跌至只有5%，要如何才能确保客户稳定的订单成为关键。第二，生产成本亦在高速下滑，令生产成本中技术的影响已没有之前那么重要了。第三，内部控制成本已达极限，要寻求新的突破，必须要进行并购活动，加强自己在左边微笑曲线的布局。

鸿海在这里为我们作出很好的示范。鸿海发觉单靠中国内地方面的成本优势是不够的，要取得PC大厂的订单，必须要更贴近品牌商，了解客户在个别市场的策略，为客户提供更完善的服务，降低运输成本，做到实时出货，如此便能打造出更锋利的矛。所以，鸿海决定收购惠普在澳洲及印度的组装厂房。鸿海收购组装厂的意义在于更完善惠普的PC生产及售后服务，更能满足客户在设计的需求及在全球市场出货的策略；结果当然是惠普将组装订单都交与鸿海。而其他代工厂商却后知后觉，没有为客户提供更快捷更完善的服务，订单就此丢掉了。而鸿海此时在组装业务取得极大的成功，2000年至2003年营业额的增长率超过巧0%，税前盈利的增长亦超过100%。

而到此组装阶段，为了直接满足品牌客户对于产品设计的需求，故此，鸿海收购客户的组装厂房，而最耗时的模具开发的速度掌控亦显得格外重要，鸿海如何以模具开发的速度击败其他厂商呢？以下我们就来探讨模具开发速度的重要性。

量产模具是缩短生产前导时间的最大瓶颈。这种模具技术是迅速地大量投入新商品，获得巨大市场占有率的武器。“它是向客户提供多品种大批量生产体制的关键。”郭台铭说。鸿海的迅速崛起和成功很大程度上是顺应了民用产品更新换代频繁的潮流。

鸿海在全球欧洲、亚洲、美洲都设有研发和生产中心，如何克服地域上的距离，让研发团队快速开发出能令美国客户满意的模具产品呢？答案就是把整个模具开发流程加以精确分解，由各个闭队跨地协作。

通常，民用产品机壳所使用的模具的设计和制作通常需要1～1.5个月。鸿海呢？以美国芝加哥和中国深圳研发中心为例：深圳与芝加哥的时差为13个小时，当芝加哥时间是10月18日下午4点的时候，深圳时间是10月19日上午5点。

? 芝加哥办公室由于贴近客户，于10月18日及时取得订单接获项目，立即开始进行模具研究并完成模具初步结构设计，于18日晚8点通过互联网发送至中国深圳研发人员；? 深圳研发人员10月19日上午9点（此时美国芝加哥时间为18日晚8点）打开计算机收到文件和指令后着手进行2D、3D模块细节设计并撰写自动化程序，于当日晚9点通过互联网发送至芝加哥研发人员；? 芝加哥研发人员于10月19日上午8点收到未完成的设计图和指令后开始进行机械程序设计，于当晚8点将结果发送至深圳研发人员；? 深圳项目人员收到指令后将相关模块结合并进行优化处理设计，于当日晚将结果发送至芝加哥项目人员；? 芝加哥项目人员收到完整的设计和工艺图后立即在模具加工中心进行加工，模具开出，项目完成。

以上只是列举的深圳与芝加哥的新品研发的接力赛，全程仅仅花了48个小时而已！

（3）建立模具的基础

这样一个强力的模具开发系统应该如何打造？鸿海采用自主开发的FKT（Foxconn Rapid Tooling）管理软件。该系统可利用装在模具配件上的电子卷标，对模具设计、制造直至机壳试制等所有业务流程进行管理。从模具设计的制程分配开始，到设计数据向模具加工设备的自动传输，再到基于无线卷标的模具制造制程管理，整个流程一气呵成。正是因为有了这套系统，才能够实现设备和人才24小时有效工作。设计人员只需输入客户要求，如模具类别、材质、规格、特殊性能，系统会自动将整个设计流程精确分解到多个工序，由不同工作小组分工负责。FRT系统还起着数据平台的作用，始得不同地方的工作小组的阶段性设计图可以无缝、安全、快速地传输交流。如有客户的设计变更，只需输入FRT，立刻就能向各制程技术人员发出指示进行调整。而生产一线的人员则会不断地为FRT提出改进意见，再由30名软件技术人员负责改进。

有人可能会问，可以代为设计类似系统的IT咨询公司很多，其他代工厂采用类似的流程进行模具设计管理不就行了吗？不行。因为鸿海系统的另一个基石是鸿海的模具数据库。“鸿海把20多年的模具制造经验全都存入了这个数据库中，这个数据库可以说是鸿海精密的最高机密之一。”郭台铭是这样评价鸿海的模具数据库的。通过从此前在笔记本式计算机和手机模具设计中累积的庞大数据库中直接调用模具设计图，一两天即可完成通常需要1周时间的模具设计。而且，只有对设计流程每个工序的用时能进行精确预测，才能进行最优化的分配与安排，而这种精确预测，没有几十年的数据积累是无法做到的。

2.鸿海的第二面盾：专利

（1）鸿海：专利王国

专利这面盾在鸿海的眼中是极其重要的，申请专利虽然需要花费更高的研发成本，但是就长期来看，对公司来说是最有利的，也是公司最大的竞争优势。拥有专利不但可保护自己研发成果，让自己未来的路更宽广；另一方面专利权具排他性，让拥有专利权的鸿海即使不实施其专利也可以排除竞争对手实施相同于该专利的技术，进而影响同业新产品的开发速度。

根据台湾当局“经济部智慧财产局”公布的2007年法人专利申请及公告发证的排名，鸿海再度夺得年度申请及获准专利双料冠军，鸿海已连续五年排名第一。2007年，鸿海申请专利已高达1886件，大幅领先第二名工研院的889件，其中发明占1230件仍远高于工研院的871件。

在海外，鸿海亦非常重视获准的专利数量，台湾企业机构中2006年获准美国专利最多的前三名分别为台湾集成电路2217件、工研院1012件、鸿海954件。鸿海在美获准专利数量甚至比微软（Microsoft）还要多，而另一调查机构麻省理工学院（MIT）科技评论每年追踪全球150家主要科技公司，并根据专利许可的件数、拥有专利对现今科技业造成的影响进行专利积分排名，鸿海在计算机项目的科技实力排名全球第八，前三名依次为IBM、NEC与HP。专利的优势相对于其他不重专利这面盾牌的代工对手更是极为显著。

除了质量皆俱的专利外，再搭配上法务部门的400位智权工程师，规模与台湾地区专业法律事务所相比，仅次于理律，排名第二，这个部门最主要就是打专利权的官司，除了保护自己的权益而控告别人外，也要应对其他公司控告的侵权官司。可见得鸿海对于专利这面盾的重视程度，然而鸿海是怎么打造这面专利的盾呢？

要知道鸿海如何打造盾首先要认识专利究竞保护些什么，对设计公司而言是保护自己的设计，对日化公司而言是保护自己的配方，而对科技公司而言就是保护自己的研发成果。鸿海研发成果主要是透过两个主要途径取得：一是自身的研究中心研发，另一方面则是透过并购取得研发技术。在完成研发成果后，鸿海就会申请专利并将其专利系统化，并以知识化系统做管理。以下就各过程一一进行说明。

（2）自身的研究中心研发

鸿海为深植自身的研发实力，不惜耗费巨资在日本、捷克、芬兰、中国内地、墨西哥硅谷圣荷西等设研发中心，每个点布局依据当地人才技术有不同的功能。例如，日本是精密机械、欧洲是无线通信、硅谷则是光学薄膜、光机电整合及e-Paper等，而这样对鸿海而言还是不够的。鸿海另外又在3年内投资了120亿新台币研发经费，在台湾土城顶浦工业区成立全球研发中心，且为强化研发实力，还特地招揽日本知名大科技公司已届退休之龄的顶尖研发人才加入。现在鸿海在全球的研发人员已经突破8000人，由此可见鸿海对研发的重视程度，然而鸿海重视的是怎样的研发技术呢？

鸿海主要布局的核心技术分别为：模具/CAD/CAM/CAE机构软、硬件设计；连接器接口科技；表面粘着生产线制造技术；无线技术；区域无线技术；热传递、散热机构材料；纳米级精密加工技术应用；光学薄膜加工技术。模具技术的重要性在前面章节已经叙述过，但其他这些技术为何也能让鸿海大量投入资金与人力？我们就以纳米级精密加工这项技术做例子。

鸿海研发总部设在台湾的纳米研发中心，共有六大纳米技术领域：纳米模具、纳米机械、纳米热传、纳米电池、纳米显示器、纳米光学。纳米是一根头发直径的十万分之一，肉眼根本看不到的纳米，会为鸿海展现什么样的爆发力？例如在纳米热传技术中，鸿海已与英特尔（Intel）展开密切的合作开发关系。简单地说，英特尔的芯片组速度愈跑愈快、面积愈做愈小，但是散热问题如何解决？这就要靠连接器厂商投入更尖端的纳米连接器技术。

图6-7纳米科技运用

两年前鸿海率先量产出Pentium 4的连接器Socket 478，反观对手由于无法准时开发出类似产品，全球主板业者为之疯狂，没有鸿海的连接器就无法出货，这让鸿海产品的毛利率达到30%以上。这也说明了未来如果鸿海能顺利进入高科技的纳米连接器领域，就能继续维持优势。

而郭台铭本人对此项技术更是深具信心，不但在台湾设有纳米研发中心，另一方面更与北京清华大学产学合作①以加速研发脚步。

另外值得注意的是，纳米技术与模具技术都有共同点：可全方位运用于各产业。纳米科技不但可用于电子组件与电子信息产业，更可广泛运用于发展各项民用产品，能源组件可用于环境保护产业，医疗器械可用于发展医疗保健产业（参见图6-7）。由此可进一步得知，鸿海发展技术方向在于可广泛通用于各产业的科技与技术，因此谁知纳米科技会不会是鸿海的下一个模具垄断技术呢？’（3）专利之盾与成长策略

除了自行研发之外，另一方面就是鸿海透过向上游零组件厂并购与入股取得研发技术，令盾愈来愈坚实。在这方面其实是延续着鸿海在微笑曲线的布局与成长策略。如前所述，鸿海于PC业务微笑曲线左边的布局已相当完整，但鸿海继续向更上游进攻，打造强攻不破的盾，以收购策略抓住PC关键零组件的研发能力。在这阶段，鸿海进行了三个重要的并购：2004年收购国电以加强网通技术能力，2005年收购Thompson光盘读取头深圳工厂，2006年收购志合计算机加强笔记本计算机设计及制造能力。为什么这些收购对鸿海那么重要呢？我们就以收购Thompson集团旗下的光学读取头部门及收购国电的例子来说明一下吧。

透过收购Thompson集团旗下的光学读取头部门，鸿海取得光驱读头的关键零组件技术，并成为DVD规格制定的厂商之一。并购后，鸿海不仅可直接获得关键零组件的技术，也可一举回避掉台湾地区光驱厂商最头痛的权利金问题。再来看看鸿海收购国电的正面意义，鸿海于2004年收购国电以加强自己的网通技术，并拥有原国电零组件的整条产品线，一方面能补足其技术能力，另一方面能促使鸿海更好的服务其客户，此话何解？CISCO原为鸿海长期的ODM客户，CISCO为扩充网通业务，于2003年6月收购LINKSYS，此举令LINKSYS要求ODM厂商拥有更强的网通技术。故此，鸿海透过其附属公司富士康于2004年4月收购国电，鸿海的技术加上国电技术能更好地为CISCO提供服务，CISCO自然会一并将其及LINKSYS的订单交给一家技术全面的ODM公司——鸿海。而华硕原先的一部分营业额来自LINKSYS，鸿海此举令其丢掉了订单，亦迫使华硕于2005年宣布与另一网通公司亚旭合并，以保住竞争力。

（4）建立专利的基础

在取得技术后，随即就是要申请专利来保护。鸿海对于专利问题采取“一面埋地雷，一面拆地雷”的方式，以下就这两方面做个说明。

对于公司而言，每个专利就像是一个地雷，一般公司申请采用特定的阻绝方式，也就是仅用一个或少数几个专利来保护某特定用途的发明，优点是成本较低，缺点是竞争对手可透过回避设计来避开专利的效力，但鸿海的专利布局却是采取大而全的策略，鸿海10余年来精心部署地雷，在单一产品项目上（例如连接器）大量申请专利，建立起专利地雷网，形成一道阻挡竞争对手的铜墙铁壁。例如，鸿海在连接器积累了7000多个专利项目，光是在P4连接器就登记有179个专利权，涵盖连接器游戏杆的材质、同定角度与散热方式等，有效阻挡了潜在竞争对手进入市场。这对于鸿海的竞争对手而言，形成很大一股压力，因为这些竞争对手随时都要小心翼翼，才不会误触地雷网，一旦踩到鸿海所设下的地雷，就必须付出惨痛代价，可能是巨额赔偿金额，也可能是拿出自身专利作专利交互授权，在过去几年间就有多间公司误踩鸿海地雷付出巨额代价，例如上达科技、嘉泽端子、禾昌、力铭、台湾泰科、百慕大商泰科信息、三商安富利、广晋、旭宏等。

鸿海在专利作业上另一同时进行的重要工作就是拆地雷。所谓拆地雷，就是对于公告过及竞争对手申请的专利，找出其专利定义不足、技术漏洞之处，提出异议，让这个专利作废。例如，法务人员上班第一天，就是要学拆“专利地雷”。经过如此的训练之后，未来才更能扎实地找到鸿海的专利组合方向。现今世界上的专利每天都在不停地增加，而鸿海自身专利也超过1万件，如此庞大的数据库必须要有完善的系统才能有效管理。鸿海在专利的管理上使用的是一套独特的ICMA（Intellectual Capital Management & Analysis，智能资本的管理与分析）系统，此系统不但包含鸿海的现有专利，每天还会自动检视全球有关产业的产品、技术、智财（IP）变动和发展，若和鸿海的相关产品有关，就特别锁定相关问题，以确定下一步的工作布局。

有系统地整理产业的技术和市场情报，鸿海已这样做了15年，而投资在这套系统上的硬软件更是超过3亿元。数据库的分析是一项非常细致的工作，随便从中抽出一本分析报告，厚厚几十页，可以清楚地看到一家公司的资金结构、技术领域、市场占有率、竞争者和产品结构，这是最基本的分析。接着进阶到专利部分，开始划分专利数量、区域部署、专利被引用的次数、商业价值、内容差异性等等。如果是鸿海的潜在竞争者或学习标杆，还会附上一个各方面的实力比较图，清楚显示鸿海的强、弱势在哪里。数据库的另一项好处就是当鸿海有购并计划时，可以透过数据库查出购并对象的技术是否有价值，或是招揽技术人才时，如果对方为自己的专利而漫天开价，一进数据库，它的专利商业价值如何，就大致可以看出端悦了。

现在鸿海的专利工程师在全球各角落，只要拿出一台笔记本，接上电话线，就可进入这套系统，所有的系统都可以在互联网进行操作，用自己建立的知识软件，每天做自动统计分析，监视整个产业每天科技技术的变动，整理全球各个新研发的产品，然后就是到全球不同的市场、国家去申请各种知识资产。在此过程中，除了自己的研发成果以外，还可充分比对竞争者在各个国家新申请的知识资产。

3.小结

鸿海在核心技术与专利这两面盾的打造上很认真，从上游至下游高度整合微笑曲线的左半部最终目的是什么？是为了打造出具成本优势的one stop shopping系统，让鸿海的盾牢不可破。

上面已经提及鸿海透过并购，加强了上游的研发设计能力、中游的零组件开发能力及下游的组装能力，为客户提供一站式的服务。在产品价格不断滑落的情况下，品牌厂为了降低成本不得不亲自找零组件供货商，借此提高的获利空间。而鸿海拥有零组件的优势，节省了客户到处再找零组件的时间及成本，并能满足客户对成本、速度及质量的要求，为客户提供价值。由内部直接供应零件与模块，通过内部企业的消化，降低零部件釆购成本，客户可以一次购足，不需另觅零组件供货商，交期缩短，质量管控更佳。而这种一站式的服务系统亦非常有弹性，客户可全部使用其服务，亦可只选择组装业务，或仅购买所需之零组件。而其他化工厂只能单一提供组装服务，相比之下，鸿海当然是客户的最佳选择了。

鸿海这一策略成功吗？以其竞争对手Flextronics为例，出货额内制率约在10%到15%，但是鸿海却高达30%。可见鸿海确实是远远超过了其竞争对手。

以上一切清楚地说明，鸿海透过并购加强了其核心竞争力，至此鸿海于微笑曲线左半部的整合已完成，在微笑曲线来回摆动，打造出牢不可破的盾，将其他竞争对手统统击退。而鸿海跨入PC零组件亦取得成功，2000年至2003年的营业额增长率超过100%，税前盈利的增长亦超过80%。

第三节 宏碁：失败的尝试

宏碁创立于1976年，是全球第三大个人计算机品牌，主要从事自主品牌的笔记本式计算机、桌面计算机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、营销与服务。

一、OEM业务的兴衰

宏碁处创时，一直都是自创新产品，然后再推到国际打品牌。直到1984年，受先进产品委外代工大势所趋，宏碁开始接OEM生意，因为OEM规模比自有品牌大多了。宏碁先替ADDS和NTT做OEM，逐渐扩展到其他国际大厂。至此，宏碁的业务从100%来自自有品牌，一直下降到2000年自有品牌与OEM各占50%。

但宏碁主要做ODM代工，不是OEM。宏碁过去赚钱并不完全是靠制造的效率，而是采取少量多样的生产模式，机种很多，利润率很高。所以在计算机产业里，宏碁在制造方面是起步最早的，但绝不是最专业的。

代工初兴之际，宏碁有强势品牌，又没有什么竞争者，OEM委托厂商只能找宏碁代工。但是，在广达、仁宝、华硕等代工厂商相继出现后，竞争态势突变，大型企业外包的趋势盛行，OEM委托厂商有了更多的选择，自然优先下单给不会造成品牌冲突的专业代工厂商，宏碁不容易接到大的订单。而且和这些专门的代工厂商相比，宏碁的生产效率就显得落后了，包括制造和成本控制。这些代工厂商不经营品牌，委托加工的品牌厂商没有顾忌，其业务反而后来居上。

二、艰难拓展上游产业链

宏碁在建立好个人计算机的营销和生产体系之后，开始往上游移动，希望进一步掌握关键零部件的制造，首先是投入半导体产业。这关系到两个因素，一个是关键性材料的供应，一个是制程科技的发展。

早期DRAM的市场周期每四年有一个循环，DRAM都会缺货。到了1988年，不只是DRAM，所有的半导体都缺货。当时，台湾的个人计算机厂商苦于拿不到DRAM，就联合要求官方投资生产DRAM。作为正在起飞阶段的台湾的个人计算机产业，需要稳定的关键材料的供应。台湾如果没有自己的DRAM厂，产业发展会受限制。

为了有效整合半导体产业，宏碁在1996年成立了宏发半导体科技公司，做半导体测试，又在1998年和台积电合资成立台宏半导体公司，做封装。加上原先就有做集成电路设计的扬智科技，以及负责营销的宏碁科技，宏碁集团在半导体产业的投资包括设计、晶圆厂、封装、测试、营销，从最上游到最下游都完整了。

20世纪80年代和90年代初期，所有半导体先进技术的发展都是靠DRAM来带动，主要是因为以前没有什么先进的产品可以量产，让尖端的制程技术成熟化，唯有靠DRAM量产才有机会把技术推到最尖端。其实中央处理器对制程的要求也很高，只是跟内存要求的先进技术不一样。早期由于中央处理器的量不大，晶圆代工业还不成气候，所以无法带动制程的进步，遑论带动半导体技术的发展。

图6-8 1995年至2003年全球DRAM市场规模由于宏碁在DRAM上起步较晚，且技术提供方德州仪器技术落后，使宏碁在激烈的市场竞争中处于不利地位。

其次，从1996年开始，全球DRAM市场持续不景气，四年一个市场循环的规律被打破，整个DRAM产业陷入长期不景气的市场中，这对宏碁也造成很大的影响。之前DRAM的市场时好时坏，市场差的时候每一家厂商都亏损，亏到撑不下去了，市场条件就慢慢回升了，如此就形成市场条件的循环，在这个过程中，财力好的厂商撑到景气复苏，还可以弥补之前的亏损。后来三星一枝独秀，大力投资技术，在制程上遥遥领先其他厂商，可以把成本压到最低。其他厂商的竞争力都比不过三星，因此三星少赚的时候，其他厂商都已经开始亏损，而不像以前是大家都亏，然后市场就慢慢就回暖。

宏碁连续在1997年和1998年的价格战中亏损过50亿新台币，被媒体列入“50亿俱乐部”的一员。1999年，宏碁不得不将其主营半导体产业的德碁公司转卖给台基电，半导体不再是宏碁的核心事业了。

宏碁对上游的另一次尝试是投资液晶显示器。

宏碁的子公司，明碁投资液晶显示器，并于1996成立达碁科技。达碁从IBM引进并改良液晶显示器第三代技术，号称3.5代技术。其光电大尺寸TFT-LCD面板之研发技术和市场占有率全球领先。

但是液晶显示器产业和DRAM不同，技术领先造成的成本差异不像DRAM那么大，产品合格率95%跟96%，其差别只在于材料成本，设备成本也都差不多。所以整体而言并不会造成那么大的差异，经济规模的差异也不会像DRAM产业造成那么大的影响，所以无法形成有效的壁垒效应。

三、代工制造业务黯然离场

宏碁当然无法在代工上保持强势，导致自有的品牌和OEM在内部管理上面产生很多冲突，内部管理衍生的困扰日益加重。宏碁和一般的台湾企业不同，它先有强势的品牌，再开展代工业务。B2B加B2C的产品几乎没有差异，但需要两套人马、文化，彼此容易有嫌隙。

所以2001年，宏碁正式决定将代工制造业务完全从宏碁主体拆分，专门做OEM生意的纬创，自宏碁分立而出。宏碁退出计算机制造，此后专心经营自有品牌业务。

第四节 广达：虚弱的王者

一、广达的成功与衰落

广达计算机成立于1988年，在成立当年就首创了台湾第一台笔记本。之后先于其他计算机代工厂于1990年实现了笔记本量产，之后其笔记本代工市场份额逐年上升，于1998年成为世界第一大笔记本代工厂商。2005年成为“百元笔记本”的指定代工厂商，吸引了全世界的眼光。目前，其仍然牢牢掌握着全球第一大笔记本研发设计制造公司这一地位，产品线更是延伸到了企业网络系统、家庭娱乐产品、行动通信产品、车用电子产品及数字家庭产品等市场中。

广达是如何一步步走到“全球第一”的高峰的？我们认为，广达最初的成功秘诀就在于做到了“攻守兼备”。其总裁林百里在2002年的一次演讲中说道：“……企业本身的价值就要建立在规模、研发设计技术与成本上。这是一个良性的循环，我们的质量、速度、技术都让客户领先竞争者，让他赚取大量的利润，自然的他也愿意与你分享利润。”这里，“速度”正是“矛”的代名词，“技术及通过技术达到的高质量”也就是我们在前面一直强调的“盾”。

其实，在矛的方面，只论成本和速度的话，广达相对其他代工大厂并没有明显的优势。它从1998～2002年的迅速崛起很大程度上归功于它率先打造出了别人不具备的技术优势，即盾。

当时，代工业还停留在客户提供图纸，代工厂依图制造的初级阶段。各大厂商竞争的思路无非是扩大产能、压缩成本，至多再提高交货速度。广达当时就率先提出了ODM概念，比对手多提供了一个为客户先期设计的服务。这个理念符合了客户缩短产品开发时间和降低开发成本的需要，迅速为广达带来了巨额订单。这个服务是以领先的工业设计实力为依托的，当时对手还无法在短时间复制、反击，广达借此一举获得了笔记本代工的王者地位，于2002年被《商业周刊》评为当年的全球IT业100强第2名。

但是，工业设计止于最终产品的外观和结构设计，实际的技术门坎并不是很高（与侧重产品核心元器件开发的工程开发有很大区别）。于是，广达的竞争对手通过学习、培养研发团队等方法逐渐也从纯OEM转型为ODM厂家，重新与广达拉近了距离。从图6-9、图6-10可以看到广达虽然保持了领先的出货量，其利润率却下降得比对手更快。至2007年，广达在IT 100强上排名惨跌至85名，成了一个虚弱的王者！

广达遂于2002年同时成立了广明和广辉，广明主攻LCD面板的研发和制造，广辉专攻光驱的研发和制造。其战略思路很明显，即通过垂直整合并强化研发，重新培养起自己在一些关键零组件上的核心技术——以技术的盾牌来保护自己。

图6-9 广达笔记本出货量统计

图6-10 三大笔记本代工厂营业利润率比较二、广明的衰败

广明在成立之初就迅速获得了大量订单。2003起，广明的薄型光驱出货量就稳居世界第三，并保持了相当高的利润率。但很快，他的盈利状况开始恶化，如图6-11、图6-12所示。

究其原因，广明并没有真正被打造成为广达的盾，原因就在于它没有掌握研制开发光驱的核心技术。光驱的技术含量最高，也具有最高价值的核心元器件，其中包括：光头、驱动发动机和芯片组。供货商分别为：? 光头：索尼、夏普、三洋；

驱动电动机：LG、松下、、三洋；? 芯片组：联发科技。

广明对于关键的核心零组件无一掌握，它做的只是组装制造，即技术门坎低较低的环节，难怪明基等厂商很快就挤进来分一杯羹。没有技术优势何来营收优势！这与广达体验的利润下滑何等相似！

图6-11广明毛利率

图6-12广明税后利润率

三、广辉的衰败

在1999年笔记本出货大幅成长状况下，广辉的目标是超过IBM成为世界第二，计划在2000年超过东芝成为世界第一大笔记本制造商。然而，在笔记本的成本结构中，关键零组件液晶面板占的比重高达30%。自1999年初以来，因为供不应求的情况严重，面板不断涨价，且常有缺货情况发生。当时，广达认为，若不自行掌握面板的供应，未来在笔记本制造领域中，想取得龙头地位必定受到许多限制，且自己本身就已经是世界最大的笔记本组装厂，光是自己买就已经有足够的规模了。因此广达开始向上游垂直整合跨出第一步，成立广辉，专门制造笔记本专用的TFT-LCD。

这样的垂直整合乍看之下似乎与鸿海的垂直整合一样可以达到相同的目的，然而，液晶屏幕产业其实拥有复杂的产业结构，上游供应链较长，从产业的结构面来看（参见图6-13），LCD面板属于零件（或称组件），不能作为最终产品使用，必须交给需要LCD面板作为零件的厂商，与其他零件的组装后才能成为产品。因此，LCD面板的制造是属于中游产业，而其上游还有所谓的“关键零组件”，广辉所占据的位置正是中游的组装制造商。

图6-13 液晶面板产业链

图6-14 中国台湾地区LCD面板上下游与技术来源目前显示器主要专利与技术都掌握在日本厂商（包括夏普、东芝、富士通、松下等）的手中，故研究开发常受限于他人的专利布局，无法获得零件开发的自主权，所以一切液晶显示屏的生产几乎都要与国外厂商合作，以技术转移方式取得技术与设备（参见图6-14）。在技术策略上，日本公司已逐渐形成策略联盟，抬高技术门坎、降低自身成本，对于一些缺乏核心技术的台湾地区厂家来讲，这无疑是一个危险的信号，然而广辉在成立之初并未意识到这个问题的严重性。

身处中游位置的广辉，一方面既没占领到毛利与技术含量较高的上游零组件位置，虽其上游仍有国内关键零组件厂商可供应，但其实这些零组件厂商亦受控于日本的技术与原料来源，广辉只好接受层层剥削；而另一方面，其本身的技术也是来自于日本厂商夏普的转移，转移内容包括厂房的规划与兴建，产品关键制造技术与专利。此一来，广辉非但没有培养自身的竞争能力，反而受制于夏普，每年需付出庞大的权利金，成为夏普刀俎下的鱼肉。

比起其他同处于中游位置的厂商，广辉的关键技术和专利数量大幅的落后于竞争对手。LG、飞利浦甚至大幅领先广辉达20多倍。由此可见，广辉对研发技术与专利并不重视，没有了核心技术与专利，广辉就是完全没有代工业的本质之“盾”来保护自己，最后业绩一路下滑（参见图6-15、图6-16），到了2005年亏损更大。而另一方面，广达外购LCD面板价格甚至低过自家的广辉，因此，最终广达于2006年将广辉售给友达，这才终止了LCD面板的亏损。

图6-15 广辉ROE变化

图6-16 广辉EPS变化

第五节 代工企业如何获得持久的竞争优势在战场上打仗，士兵们除了要配备锐利的矛去攻击，还得要有坚固的盾来防卫，才能无往而不利。同样地，代工企业要具备精准、快速的生产特点，才能在市场里跟其他对手竞争；代工企业也要拥有自身的核心竞争技术与专利，以此来保卫现有的市场占有率及渗透度，再加上确立持久的竞争优势，才能在业界中突围而出。

与鸿海相比，一般代工企业也拥有同样的快速开发产品、快速制造产品、及时扩充产能的能力；它们惟独欠缺的，就是同等重要的核心竞争技术与专利，并且无法确立持久的竞争优势。所以一旦碰到激烈竞争，一般代工业没有坚固的盾牌保护自身，最终就会失败。

更实在的说明，可从“赔钱订单接不接”的例子着眼。鸿海接到赔钱的订单，虽然在组装领域会亏钱，但在研发、零组件、模块等方面可以赚回来，令整体订单获利，最终有利可图。反观只有组装业务、没有涉及上游业务的一般代工企业，它们只有接下赔钱的订单亏损出货。这就正好说明，纵使拥有同样的锐利的长矛，但如果没有盾牌，又缺乏供应链的整合支持，生意最终会是亏损的。没有坚固的盾，就不可能有持久的竞争优势，到最后会被竞争者所淹没。

1999年被称为电子代工业老大的广达，就是一个典型例子。它欠缺盾，尽管有锐利的矛，在竞争的洪流下，2005年下降到电子代工业老三的位置。虽然其产品成熟订单量大，但在商品日渐微利化的今日，没有盾牌的企业终将在竞争中淹没。过去许多曾排名世界第一的制造公司，现在大多已销声匿迹了。

事实上，“建立核心技术能力与成本优势”就好比“练内功，蹲马步”；“透过垂直整合确立持久的竞争优势”就等同于“练拳脚”。鸿海的发展战略，就是先蹲马步，练好基本功再练拳脚；而广达及大部分的代工企业，就是先练了拳脚功夫再说，以后有需要再蹲马步。连基础的核心技术能力与成本优势都没有，又怎能确立持久的竞争优势？因此，最后胜负明显。代工企业唯有先掌握本质：打造好最锐利的长矛（对手无法与之竞争），铸造最坚固的盾（对手无法轻易复制其赢利模式），再进一步垂直整合。只有这样，代工企业才真正具备持久性的竞争优势。

前言

公司的秘密

《公司法》出台十几年了，现在距离第二次修订也已经快有三年的时间了，但股份制毕竟是舶来品，所以我发现很多人至今还是不清楚股份制是怎么回事，应该有什么样的基础，存有哪些问题。因此，我特意将几年来关于这方面的演讲整理出来，给大家讲述一下公司的秘密。

为了正本清源，也为了让大家了解股份制的来龙去脉，我先从股份制的起源讲起。大家可能觉得起源如何，似乎无关紧要，但是你们是否真的了解当初为什么会有股份制？真的是因为股份制好得不得了，欧美各国才推行股份制的吗？我们这个民族的特性就是喜欢看表面现象，以为在欧美各国出现的股份制是一件很了不起的事情，可大家哪里知道这个制度的来源是因为没有办法、不得已的，而根本不是因为它好。

股份制为什么是没有办法的办法呢？因为最早的“股份制试点企业”起源于西元4世纪。到了4世纪中叶的时候，英国教会差不多拥有全国58%的土地。但是当时教会的神职人员是不能够经营企业的，更为严重的是，神父不能结婚，因此，他们没有合法的继承人。由于找不到继承人，所以迫使当时的教会聘请了职业经理人。

所以才造成管理权与所有权分离，而并不是因为管理权和所有权的分离有何神秘之处。

那么为什么又要施行“有限责任制”呢？现在只要是对公司稍微有一点概念的人，都会把有限责任制当做一个神圣不可侵犯的制度，而且每家公司都要搞这个制度，可是大家究竟了解多少呢？你们想一想在当时的情况下，一个神权的社会，职业经理人在帮助教会经营企业，如果借了钱还不出来呢？你们相不相信债权人有可能到教会去大吵大闹。但是当时的神权社会允许他们这么做吗？如果真的跑去教会大吵大闹，万一惊动了上帝，那怎么得了。所以当时借钱时就讲清楚——如果借钱还不上来的话，咱们就此打住，你们不要到教会去闹，搞不好激怒了上帝，咱们哥俩一起进地狱，因此借钱不还的话就到此结束，千万不能再闹了，再闹下去两个都不讨好，这就是有限责任制的由来。读者也应该理解了吧。

那么为什么说“信托责任”是股份制的灵魂呢？当时的教会是神权的中心，这些职业经理人心里面有着对上帝的信托责任，所以信托责任是在宗教里面形成的。既然当了这一家教会公司的职业经理人，凭着上帝所托，他们会尽自己的责任把企业做好的。这种以良知为基础的信托责任，是当时股份制得以生存的唯一原因。也就是说股份制要能推行，我们必须要有良心，必须全心全力地为教会做事，因为这是上帝的企业。换句话说，股份制赖以成功的基础就是信托责任，而这个信托责任在中国社会是没有的。举例而言，在2004年发起的国有企业改革的大讨论中，我所批判的就是国有企业老总对我们国家、民族和百姓缺乏信托责任——因为这些老总认为国有企业不是自己的，所以做不好，如何做得好呢？就想透过MBO的手法收归己有。我当时就用保姆理论来说明了这段荒谬的历史——所谓的保姆理论就是我们请保姆来家里打扫卫生，清理干净之后，这个家就变成保姆的了，这就是过去缺乏信托责任的国有企业改革。

读者应该明白为什么在欧美各国，股份制运营得都比较成功，因为有信托责任作为基础，而股份制到了中国却坑蒙拐骗起来，因为缺乏信托责任的基础。

可是为什么有了股份制就离不开严刑峻法呢？大家和气生财不是很好吗？实际上，是因为大家不了解历史上的惨痛教训，才会问这个问题。因为股份制经历过几百年的运作之后，太成功了，积累了大量的财富，于是，职业经理，人和教会都开始腐败，信托责任逐渐消失了。到了17世纪和18世纪末，欧洲发生了三次非常严重的金融危机，股票市场完全崩溃。在当时缺乏信托责任的情况下，很多股份有限公司造假，进行内幕交易，操控股价，利用银行借来的钱炒股，这使得很多老百姓最后血本无归，因此英国《泡沫法案》禁止股份有限公司达到100年之久；法国禁止“银行”这两个字达到150年之久。因为这个社会一旦丧失了以良知为主的信托责任之后，股份有限公司一定会成为剥削百姓、剥削股民的最有效的工具之一。从17世纪一直到20世纪初，股份有限公司日渐衰落。

到了1932年之后，美国找到了拯救市场崩溃的唯一出路——严刑峻法，这也就是为什么欧美各国的股份有限公司到了20世纪初又开始活跃起来的原因。当时，美国政府为了挽救股份有限公司，采用了严刑峻法，让人们不敢没有良心，不敢没有信托责任，所以股份有限公司才重新得以生存。请问各位读者，我们国家有信托责任的传统吗？有严刑峻法以保障信托责任吗？都没有，这就是我国股市剥削中小股民的真正原因所在。

了解了股份制的由来并且认识到建立信托责任的重要意义之后，那么，第二个层次的问题就是：作为职业经理人，怎样运作公司才能真正对股东负责，为股东创造价值呢？这就是行业本质的问题了，我希望各位职业经理人从现在开始思考，企业成功的充分条件是什么。很多人这一生考虑的问题都是企业成功的必要条件，包括资金、技术、人才等等，但我建议大家深入考虑企业成功的充分条件是什么——这个充分条件就是“行业本质”。这部分具体的案例，大家可以去读我写的题为《本质》的系列丛书，在这里我挑了最核心的三个问题，帮助大家理解公司运作成功的充分条件，分别是外在的行业本质——品牌广告和内在的行业本质——产业链。

首先请问读者一个问题，你们认为品牌做广告的目的是什么？你们想1秒钟。好了，答案想出来了吧，但问都不用问，大家都是错误的。因为你们所想的肯定是：做广告的目的是提高产品或企业的知名度。各位读者晓不晓得耐克的运动鞋是在东莞制造的，2005年，东莞制造了5%的耐克运动鞋，最近17%的耐克运动鞋都是由东莞工厂制造的，所以耐克根本不做生产，它只做设计以及最重要的打广告。大家想一想，你们为什么要买耐克的运动鞋？难道是因为它的外形漂亮、功能好吗？错了，所有的外形和功能的设计虽然是由耐克完成的，可是却都是由中国的制造业例如裕元工业所生产的，它可以生产和耐克外形、功能一模一样的运动鞋，可是你们会买耐克的鞋子，而不会买裕元工业生产的运动鞋。如果今天买耐克运动鞋，你们是看重它的外形或功能的话，那么我可以告诉你们，你们可能还不太了解自己。你们之所以买耐克的运动鞋，是因为你们认同了它以运动精神为本质而不是以打知名度为本质的广告。

再给读者举个例子，在竞争激烈的中国日化行业，宝洁公司一直占据行业霸主的地位。作为中国最大的日用消费品公司，宝洁产品广告的本质是什么呢？宝洁共有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙骨；第四类洗衣粉。各位想想看，它的四大类产品，你们最感到切身需要的、跟你们个人最有关系的是什么？首先是化妆品，其次是洗发水，再次是牙骨，最后才是洗衣粉。在整个宝洁的广告战略里面，越往化妆品方向靠近，越需要感觉，越往洗衣粉方向靠近，越需要功能跟价钱的配合，这就是广告业的本质。为了强化读者的印象，我又分析了手机行业的本质。

为了有效地说明内在本质产业链的问题，我给读者提供了一个真实的数据来进行说明。中国工厂出产的芭比娃娃成本只有0.35元，但是在沃尔玛的零售价却是8.99元。请读者想一想，8.99元减去0.35元是怎么创造出来的呢？是由产品设计、原料采购、订单处理、仓储运输、批发经营、终端零售的6大环节所创造出来的，所以我用6+1来表示整条产业链，其中1是制造，6是从产品设计到终端零售的6大环节。在产品的整个产业链里面，最不能创造价值的是制造业，我们的制造业基本上是在剥削劳工，浪费资源、破坏环境，图利外国人。所以在全世界的产业链的分工里面，中国企业基本上是处在价值最低的制造业环节也就是说，中国企业的整条产业链是处于竞争劣势的。而原因是我们只掌握了整条产业链中最不重要的一部分——加工制造。

在整条产业链竞争之下，劳动成本就变得无关重要。以芭比娃娃为例，整条8.99元的产业链，劳动成本却只占了2.5%。因此，任何想利用廉价劳动力走出国门的战略思维都会失败。举个例子，TCL和明基都希望利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及技术走出去，大家想一想它们走得出去吗？结果都是一败涂地。为什么？因为在产业链的竞争之下，中国廉价的劳动力没有优势。我再给你们举个例子，读者可能会说TCL或者明基，还是某种意义上的高科技，因此劳动成本可能不重要。我们谈一谈真正的劳动密集型产业——服装行业。我在两年前就预测，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM一进入，必将席卷中国市场。现在，ZARA不仅席卷了美国、日本，还进入到中国的香港、北京、上海以及广州，那么各位知不知道它80%的产品都是在欧洲生产的呢，因为劳动成本不重要，那到底什么是重要的呢？那就是透过产业链的高效整合大幅降低成本。

我们一方面对制造业大国这个帽子感到欣慰，但另一方面只掌握制造业，最后的结果是使得我们的国际竞争力逐渐下滑。再加上利率、汇率的上升和劳动合同法的不适当推出，使得我国制造业所面临的投资经营环境逐渐恶化，因此企业家逐渐失去了投资兴趣，并将应该用于投资的资金形成“虚拟资金”炒楼炒股去了。

我前面谈的问题实际上是告诉职业经理，怎么做才能成为一个好的职业经理人。而下面我就要转到股东和债权人的身上，谈公司的秘密了。首先我还是从历史的角度谈公司治理，然后讲一讲现代公司治理的大历史背景。而最为重要的就是公司治理必须有五个方面的坚实基础，这样股份制才能良好运作，这样股东和债权人才能透过股份制实现其所有权带来的利益最大化和持久化。

这五个基础分别是：普通法的公平概念被引入、信托责任，严刑峻法以保障公平、严刑峻法保证信托责任的推行，还有社会主义式的民主制度。应该说美国的伯利和米恩斯开创了现代公司治理的先河，而激励合同理论则为我们理解股东和职业经理人之间的关系提了非常清楚的架构。

具体而言，对于股东和公司利益相关者来说，这些问题都显得尤为重要。首先，大股东应该清楚其在公司治理中实际上所扮演的角色和应该扮演的角色；其次，债权人，虽然不是公司股东，但是公司的经营绩效会直接影响其相关利益，所以股东需不需要参与公司治理，应该在多大程度上参与，乃至以怎样的方式来参与，都是关涉其利益的重要问题。而在这种框架下，股东与债权人之间的关系问题就显得尤为有趣了，具体来说，大家应该了解美国的《破产法》能否保护股民和债权人，还有美国债权人和股东之间的恩怨，因为同样的问题也广泛存在于中国的公司治理实践中。

除了对美国经验的系统分析之外，通过对德国和日本的银行的分析，债权人在公司治理中扮演的角色值得中国银行业在改革的过程中加以借鉴。更为重要的是，通过了解亚洲家族对银行的剥削和对公众利益的侵犯，我们应该思考中国的民营企业乃至上市公司需要怎样的规范，进一步的，MBO有没有可能在亚洲生根呢？我们又如何建立一套切实保护债权人的公司治理机制？要知道，中国社会中最大的债权人就是国有银行，所以切实保护债权人的公司治理机制才是能切实防止国有资产流失的重要手段。最后，我又跟大家专门谈了谈应该如何实施监管的这一问题。同时，应读者要求，我也借此机会谈一谈我的学术生涯。

也说说我自己

观 众：郎教授，你的父母好像不是台湾本地人，他们是怎么来到台湾的呢？

郎咸平：我的父亲和母亲曾在张学良先生创办的东北大学读书，父亲读的是经济系，母亲读的是化工系。他们毕业的时候已经是1949年了。我的父亲随即加入国民党刘安祺将军的部队26军，他一参军即被授予上尉军衔。国民党大势已去后，26军从青岛撤退，大概有二三十万山东人撤退到台湾，所以在那里山东人特别多。撤退的时候每一个军官一般都带一箱子的黄金、白银，但我的父亲这个人特别有趣，他带了一箱青岛啤酒、三块大洋和我的母亲就上路了。那时，母亲还怀着我的哥哥，父亲花了两块大洋给母亲买了一个床位，供她睡觉。在台湾的基隆，他们下了船，因为第一次看到香蕉，所以父亲又花了一块大洋，买了一串香蕉。从此，他身无分文，就到部队里去报到了。以后，父亲就一直在台湾，始终没有脱离部队。

观 众：郎教授，能不能谈谈你的童年和你的家庭？

郎咸平：我的母亲到台湾后，一直在学校里教书。1950年，她在台南生下了我的哥哥；1952年，在台中生下了我的姐姐，然后全家又搬到桃园，她在桃园生下了我，那时是1956年。母亲怀我的时候曾经算过命，算命先生说：“你这个孩子养不大，12岁必死，没有可能闯过这一关。”母亲不信这些，坚持不堕胎，最后生下我。我从小就体弱多病，父母都特疼我，怕我死掉。他们的身体都好，就我的身体不好，我那时几乎天天生病。小时候，我最容易扁桃体发炎，父母大概要一个礼拜带我去3次医院打抗生素、吃药，养大我很费力。我小时候也尿床，一直尿到12岁，反正各方面都不是很正常，到了12岁过了以后，我的身体就比较正常，也不再尿床了。

在我上小学的时候，父亲大概能赚3 000台币，也就是大概70美元，母亲赚的钱也差不多是这个水平。父亲到了台湾以后，就进入了蒋经国创办的政治作战学校（即政工干校）研究生班第一期。他随后在部队里一直当政工（辅导员）。在台湾，政工比指挥官低一级。父亲在空军里一直处于政工的位置。他随着部队到处驻防。1958年，父亲跟随部队调到妈祖，那时我才2岁。根据父亲的说法，国民党当时得到情报认为解放军首要的攻击目标是妈祖而不是金门。蒋介石紧张坏了，不断地去妈祖招集军官训话。当时，父亲是防空炮兵团的中校政战部主任，也就是政委的意思。蒋介石到了他们部队告诉这些军官说“共匪”要打过来了，这是大家建功立业的好机会。于是，父亲他们就摩拳擦掌准备大干一场，结果仗没开打，解放军转攻金门去了。

因为母亲学的是化工，所以在学校里教化学。台湾地区初中、高中、大学升学都要考化学，所以对升学补习班的师资需求极为强烈，而且好老师也不多。母亲在台湾地区是化学界的名师，所以整曰忙着到各地补习班讲课。她一个礼拜最多教过76小时的课，为了养家，母亲非常辛苦。母亲支撑着这个家，我们家的兄弟姐妹都非常感激她。但父亲也没有办法，因为他是当兵的，所以钱赚得很少。父亲看我们家的经济状况不怎么好，母亲也很辛苦，于是希望退下来，去高中当军训教官，因为这样的话，生活就会稳定，赚的钱也会比较多一点。但当时，母亲极力反对，说这样不好，一个男人做教官没有升迁的机会，她还是鼓励父亲留在部队。不过还好，父亲在部队很受长官的赏识，所以前期一直很顺利，他在42岁时，就已升至空军少将了，当时在台湾地区算是相当的快了。他那时意气风发，不可一世，因此也得罪了不少的领导，这就为日后的提前退休种下主因。我还记得在上初中时，他很骄傲地跟我说：“别人问我这一辈子最骄傲的是什么呢？那就是我从来没带着你们的母亲到别人家去磕过头、送过礼……”当时，我们都觉得父亲很伟大，但这种不可一世的态度似乎加深了别人对他的敌视。

父亲升到少将以后，就接任空军防空炮兵政委职务，然后又调去空军供应司令部担任政委，最后又调到“空军总部”当第二政委，在这个位置上，他干了10年，这也算是做到头了。因为空军第一政委一定是要飞行员干的，这是台湾地区空军的传统。一般搞政工的，出来是坐不到这个位置的。由于后期不获空军第一政委的喜爱，因此，父亲在52岁时就退休了。当时，他毕竟还很年轻，因此，退下来后做起了生意，但也却设赚到什么钱。母亲并不支持父亲做生意，但没办法，这么年轻的男人，才52岁就待在家里做什么呢？而且，父亲做国民党的将官时，都是前护后拥的。我还记得父亲做到少将以后，冰箱里、客厅的橱柜里到处都堆满了他喜欢的XO洋酒、555香烟、黄鱼、鲥鱼等等，我们也跟着沾了光，这和大陆的情况似乎有点相似。我还记的父亲喜欢吃鲥鱼，他的一些部下还派人到渔船上替我父亲找鲥鱼，这也可以说是比较腐败的。但在52岁时，他突然退下来，就再也没人理会了，父亲的心里肯定是不好受的。

父亲长时间待在部队里，脾气极坏，我和他很难相处。母亲很疼我，但她在补习班里教书，没有时间陪我。那时，姐姐住校，哥哥也在读大学，他们比我大很多，也很少在家，要回来也是晚上十一二点钟，那时我已睡了。我下午放学后就一个人待在家里，礼拜六、礼拜天也都只是我一个人待在家里，我始终不明白当初为何不出去和别人玩耍，一个人待在家里干什么。我跟姐姐相处得糟透了，我晚上一个人在家里看电视，姐姐只要一回来，一定会把电视抢过去看她自己喜欢看的节目，只要我有意见，她一定会和我大打一架。哥哥跟我的关系不错，他经常帮助我，但他很忙，很少回来。哥哥说我这个人小时候古怪，我想从小孤独应该是主因。

母亲很爱我，她是一个非常坚强的女人，我从来没看见她哭过。父亲说母亲的头发特别硬，头发硬的人性格坚强。父亲还说母亲的眼泪是金豆，从来没在他的面前掉过。母亲比较节省，我们家的剩菜、剩饭她都会吃下去。母亲炒菜的水平很差，父亲埋怨了一辈子。而且母亲也不是一个细心体贴、有女人味的人，她比父亲大三岁，也比父亲高，而且母亲学问又高，又是我们家赚钱最多的事业型女强人。坏脾气的父亲和母亲经常吵架，但母亲对父亲的爱是至死不渝的。我的大儿子就从来不明白爷爷有何魅力这么吸引奶奶。1999年，儿子看到我父亲20多岁时的照片，他说：“哎呀！怎么这么帅呀！”他终于明白为什么奶奶那么爱爷爷了。算命的曾对我说，我母亲跟父亲是上一辈子的孽缘，上一辈子她欠父亲的，所以这辈子得还。有时候，他们吵架时，父亲还会很气愤地说：“上一辈子你欠我的，不用你还了好不好。”

观 众：郎教授，你当初在学校一定是个优等生吧，能否回忆一下你的中小学求学时代？

郎咸平：我在上小学的时候，成绩一直很差。当时，小学一到四年级时我连书都不会念，而且似乎什么都不如人家，包括体育、艺术等。我对自己完全不认可，由于当时属于坏学生的缘故，因此内心充满了自卑感，而且我对未来也不敢有什么想法。在小学五年级时，我被分到特别班，由老师对我们这些跟不上进度的同学做特别的辅导。记的父亲在我小学五年级时，拿了一个算术模拟考试的试卷让我作练习，满分是100分，我辛辛苦苦地做完以后，却只得了5分，那个算数题目特难做，我根本没有任何概念。还好，就在我六年级时，小学生就不用考初中了，于是我成为了台湾地区第一届小学直升初中的学生。

我进了大同中学。我们那一年级有26个班，我被分到15班。我们的班主任黄升焕凶极了，他就是那种在日本帝国主义教育下成长的日本式的大男人。眼镜圆圆的，他最喜欢耍弄日本武士刀，还经常给我们看他的武士刀，我们羡慕的要命。为了有效地控制班上的学生，黄老师就学习日本传统——指定密探，将喜欢上课讲话或做小动作的学生名字记下来，下课后再逐一修理。密探都由班里前10名的好学生来做，他们不会登记好学生，专门登记差学生。班里总共有50多个人，但班上经常挨打的差学生大概超过20多个人。我的学习成绩不好.，属于那种经常被打的学生。而且好学生坐的位置也好，差学生就坐在教室的四周或最后面，我当时就坐在最后面。黄老师打人的花样很多，有时叫我们匍匐前进在地上爬，爬得越慢打得越凶，爬起来又坐在桌子上打大腿，好痛，打手心算是最轻的。初一念到一半时，我们就搬家了，搬到了离学校很远的地方，于是我上学要骑车。父亲说大同中学好，不要我转学。因此，每天早上我必须骑一个小时的单车上学，路又远，车又多，骑车很危险，再加上那个时候老师经常打我，所以我感到上学痛苦极了。

到了初二，由于我的学习成绩太差，所以母亲就给我找了一个家庭教师补习英文，好像从那以后，我的成绩稍微有些起色。有一天，黄老师突然问了我一句话：“这学期家里是不是有补习呀？”我说：“对。”他好像很不高兴，因为我没有找他补习。

到了初三分班的时候，我被分到“放牛班”，“放牛班”就是不升学班，是供那些没有出息的差生上学的班，我们当时有七个差同学都被分到“放牛班”了。当时我心里还有点愤愤不平，叫母亲去找关系帮我弄到升学班里去，母亲说分到什么班无所谓，只要自己用功即可，她没时间去管我的事，她要教书赚钱。父亲在部队里根本也不知道这件事。没办法，我只有乖乖地待在“放牛班”里了。“放牛班”很可怕，有很多流氓跟太保。因此，从小我就对台湾地区的流氓、太保黑道非常熟悉。我在学校几乎是天天打架（基本上都是被打）。初三的时候，我感觉非常不愉快，很讨厌上学。

观 众：郎教授，你当时对自己的将来有什么打算？

郎咸平：我被分到“放牛班”后几乎天天挨打，那时真不想念书，想去念陆军军官学校。初中毕业后，我也去考过陆军军官学校预备班（陆军幼校），想出来以后当军人，但由于近视的缘故，体检没有通过，否则我当时就考上了，现在可能也是个军官。到了初三，被分到“放牛班”以后，我才发现自己当时所接触的同学基本上都是社会最底层的人，而且他们中很多都是家庭很贫困的同学。

在“放牛班”时，我学木工，准备出来就业之用，到现在我的木工还是做得很好，只是目前无用武之地而已。当时，我先学木工，准备再学电工。但我的电工学得不太好，好像我对电子线路不太上手，学了一个学期之后，发现不行，因此将精力全部投入到学习木工上面了。我们学校当时还有实习工厂，工厂里面有车床、刨床、锯床等等，工具很全。我木工练得很好，准备出来先做木工学徒，再开个木工厂。我可以把一棵树做成一套漂亮的家具。那时候，我们戴着粗的白手套，十几个人搬一棵树，我们有一个大机器，我也不晓得叫什么名字了，把位置调好以后，把树放进去，出来就是长方形的木板，长方形木板再放到另外一个机床里进行切割，要几块板就切几块板，很方便。工厂里有一个锯床，锯子就在锯床中间快速地转动，一不小心就会将整只手指割下；我们使用这台机器的时候都非常地小心。我们那个小组就能把木板切割成任何想要的形状，到最后再用细刀具、沙具磨，磨得很漂亮，做任何家具都没有问题。我们“放牛班”出来的很多同学当了木匠、水泥匠，有的还当了包工头，承包建筑工程，也有的同学当了老板。从“放牛班”出来再升学的学生基本上只有去念职业学校了，到最后念到大学的据我所知只有两位学生，其中一位就是我。

那时候，看到学习成绩好的同学，我就很羡慕，心里的自卑感也很强。到现在，学校几个第一名的同学，我都还记得他们的名字。15班的第一名叫陈绍华，还有一个3班第一名的同学叫马学勇，我对他们简直崇拜极了。有一次，陈绍华向我借水彩，我觉得好光荣，他还握了一下我的手，表示感谢，我当时觉得激动极了。3班的马学勇可以说是我所在的年级里最聪明的学生了，他经常考全校第一名，但他根本没有可能向我借水彩。马学勇考上了最好的高中——台湾“建国”中学，然后又考到台湾大学电机系。

观 众：郎教授，在这种情况之下，你是如何考上高中的呢？

郎咸平：在考高中之前，我一直没有好好念书，我在努力地做木工。到临考的前三个月举行模拟考试时，在1 000多名考生中，我考了800多名，在当时看来我的未来是设什么希望了。马学勇、陈绍华都是前三名，我每天还梦想着把我的水彩借给他们两个用。想想800多名的这种成绩就算考军校恐怕也不行。当时，我还是不太想做木工，潜意识里还是想升学的。就这样在考前三个月的时候，我感到了压力，就想好好念书了。但是，念课本肯定是来不及了，于是我就只好念《考前30分》。大家可能会问我什么叫《考前30分》？比如说整个6册的历史课本可以浓缩成那么1小本《考前30分》，50页左右（A4纸的1/3大小），那是给考生在考前30分钟复习用的。别人考历史得读6大本，而我只看1小本。反正考6科嘛，我就随便买了6小本来读、临考前的两个月，第二次模拟考时我考了500多名，临考试前的一个月，第三次模拟考时我考到300多名。然后参加高考时，我竟然意外地考上了第三志愿。我的第一志愿是“建国”中学，第二志愿是师大附中，第三志愿是成功中学，当时以我的水平而言能考上第三志愿是很不起的了。我们整个学校考上高中的总共不到300人，而我能够在1000多人中，考上这个学校已经很不容易了。当时，在很多种版本的《考前30分》中，就只有我买的那种抓题抓的最准了。我也不晓得为何我会选择那一种《考前30分》，这真是造化捉弄人。我想如果当时买别的版本的《考前30分》那不就完了吗，那真的就只有当木工了。

观 众：郎教授，你内心有没有反抗过以前所受的待遇？

郎咸平：我当时感到很无奈，在初中一、二年级时，成绩其实也不算太差，在30~40名之间，属于中下等。我们班上还有很多40名以后的同学，但最后我发现他们没有去“放牛班”。于是，我就一直在想为什么我要去“放牛班”，而他们不用去呢？这个问题我一直就想不明白。我想唯一比较可能的解释就是我没有补习，而那些40名以后的同学大部分都去老师家补习了。那时，我非常难过，因为整个事件是不可更改的，而我又是无能为力的、更谈不上反抗了，差学生还有什么资格反抗吗？

观 众：郎教授，谈谈你高中以后的经历好吗？

郎咸平：那年初中毕业，我考到成功中学。由于我母亲在“建国”中学教书，因此，根据学校规定，我可以到“建囯”中学借读，于是，我便从第三志愿跳到了第一志愿。高一的第一次月考，我考了倒数第二名。上化学课时，老师让我上讲台去平衡化学方程式，我做不出来，杨义贤老师说：“你看你这个不肖之子，你母亲是教化学的，你都不会。”

台湾地区的高中到高二分社会、自然两组。自然组主要就是学习理工医农，社会组就是学习文法商，通常都是比较差的学生学社会组。当时，我高一的英文和数学都不及格，很担心被留级。由于老师通常不会为难转到社会组的学生，所以到了第一年结束时，我就决定转到社会组去。当时26个班，有2个班属于社会组，那里基本上是接受了高一被淘汰下来的所有残兵败将。到了高三分得更细——甲（理工）、乙（文）、丙（医农）、丁（法商）四组，我念的是丁组。

高中跟初中完全不一样，没有初中以前的那种压抑与不顺。虽然到了这个比较好的学校，但还是进了类似“放牛班”的社会组。社会组的同学有相当比例的是黑社会帮派的混混，但基于初中时的经验，我和这些同学相处得倒挺好。

我在高一、高二时不用功念书，主要是心有旁骛。由于初中时个子小，常常被同学修理，因此一上高中就赶紧学打拳——螳螂拳，准备和同学打架用的。老师卫笑堂是山东八步螳螂拳的嫡传弟子，也是个老拳师，功夫极高。我虽念书不用功，但打拳却极用功。当时我很厉害，班上包括混混，没有几个人敢惹我，除非他想挨揍。那时，我简直得意极了。高一升高二暑假时，我和另一位同门师兄弟王国光到台北的闹区西门町逛街。当地几个地头蛇看我们不顺眼，上来找麻烦，我们就和他们打起来了，结果一下子冲出来一批他们的弟兄。当时真可以说是血战一场。我的螳螂拳这时发挥了威力，把他们打得落花流水。当时，周围有上百人围观，我感到好不得意。但我的左手手腕也被打成重伤，养了两个月才好。我们班上的混混也从不同渠道得知了这个消息，最后大家干脆开玩笑地叫我“西门町之虎”。

当时，我们社会组大部分同学的水平还是很差的，但我到了社会组还是最后几名，怎么念就是不开窍。到了高三，我才开始很用功地准备高考，但努力念了一年，还是一直没什么开窍的感觉。最后，很勉强地挂了车尾考上了台中市东海大学经济系，那是一个相当差的学校。

那时，我印象最深的是我们高二时学习的一篇林觉民参加黄花岗起义前一晚写的《与妻书》，这篇文章在我的心中一直挥之不去。在中国搞改革开放时，是不是就必须要有这样的魄力，我记得朱镕基就任总理时就曾说过类似的话，他准备给自己预备一口棺材云云。在中国搞监管和法治是一个非常艰巨的任务，如果没有一种意识和决心，就绝对难以做出这样的牺牲。就像《21世纪经济报道》的张庭宾和柳剑能曾问我最佩服哪一个历史人物时，我回答：“我最佩服林觉民。”他们听了很震惊，问我为什么会想到这个人物呢？我说我也不知道，反正从小到大他对我的影响一直很大。我当时看那篇文章时，我想这个人怎么可能为了一个不可知的未来和理想而愿意牺牲自己的生命、抛妻弃子呢？他死了，他的太大怎么办？小孩子怎么办？这不是一般人所能做到的。但是，他非常地执著，他为了什么呢？就是为了这个国家。当时，看这篇文章时，我不太感动，由于自己的水平不高反而觉得他很傻。但这个“傻人”在我的脑子里面活了将近30年，每当想起中国的监管与法治时，我一定会想起林觉民。没有这种烈士，就无法推动改革的行进。我也坚信，一个囯家要长治久安，要维持永远的和平和永久的繁荣富强，法治是不可少，但推动法治的力量却在于林觉民式的牺牲。林觉民在牺牲前，仍然念念不忘他的遗腹子，如果将来生的是男孩，他希望这个男孩能做学者。我替他感谢老天爷对他的厚爱，老天爷终于成全了他最后的这个愿望——他的遗腹子①林瑕蕃担任了台湾文化大学的教授。

我为何会一生钻研学问，我想这和我大一时的境遇有关。我们经济系有一门课程叫微积分，是跟化工系一起念，因此要求很严。该门课程总共8个学分，要念两个学期，而且一个学期得考4次月考。我第一次考了60分，但还是照样玩。结果第二次月考时，我就想走快捷途径，作弊抄隔壁同学的试卷，结果运气不好，被教该课程的王文清老师抓到了，最后得了个0分。第一次60分，第二次0分，平均起来是30分。第三和第四次月考大概都要考100分才不会被淘汰，我那时就想放弃了，因为就我的水平而言，哪有可能考100分啊。但这一次却是我一生的重大转折点，我也不知道为什么，突然决定好好地念。每天很用功，念到半夜两三点，我当时就有那么一根筋不对劲，我就不信考不过。结果念了一个月下来，突然对学习产生了浓厚兴趣，我也突然发现微积分竟然也有很多乐趣，而且发现很多解不开的题在解开时会很有成就感。第三次和第四次两次月考考下来，我的平均成绩竟高达99分。我突然觉得自己好像没那么笨，这是我这一生第一次有这种美好的感觉。结果一通百通，接下来的其他科目例如经济学也考得很好，都是90分以上。从此以后，我就是全班的明星学生，而我自己当然也不客气地以大牌学生自居。从那时开始，我慢慢开始对做学问产生了浓厚的兴趣。从此以后，我在学问方面博览群书、涉猎极广，尤其是历史、政治、军事和哲学四大科目是我有系统学习的主体。我似乎从书海中寻回了自己的灵魂。只要每次回台中，我都要看望王文清老师，感谢他那次抓作弊抓得好，是他改变了我的一生。

由于自己是大牌学生，因此和老师的关系也相当好，因为老师都比较喜欢好学生。到了大二时，石齐平老师和我聊天（他目前担任凤凰卫视财经节目的评论员），他指出中国人念主流经济学很困难，因为中国人根本不是外国人的对手，只有念两种经济学学科，才可以有机会和外国人对抗，第一是中国经济史，第二是数理经济学。我另外一位老师罗台雄教授更有趣，他根本就不认为我们中国人有任何可能在任何经济学领域跟外国人对抗。他的名言是：全世界95%的文章是5%的人写的，中国人只是点缀而已。在海外通用的本科生教科书中，绝对看不到引用中国人写的学术文章。

当时，听石老师的话以后，我也就不敢痴心妄想地学习主流经济学了，我想钻研数理经济学，因此我在大学时，辅修了很多数学课。但我总觉得自己的数学水平不是大高，主要也是东海大学没有这方面的师资。另外，我对念中国经济史还是有着浓厚兴趣的，但念中国经济史就得先念日文，因为日本学者收集中囯经济史的资料比我们中国人还要完善。但在大学时期，学校根本没有开设日文课程，因此这又形成了一个阻碍。我的数学未达理想水平，日文也没有机会好好学，我实在不知道下一步该如何走了，罗台雄老师的悲观看法似乎比较符合实际情况。当时，经济系的系主任是马凯教授，他大概是台湾地区极少数的有信心的人了。我也不知道为什么，他从来就不怀疑我未来的学术成就。

在大学时，我对经济学很着迷，曾经几次写信给一些很有名的经济学大师表示我的崇拜之意，偶尔我也会接获回信。当时我就想如果我当大师以后，学生给我写信，我一定会回复。现在，很多学生给我写信，我都会尽量抽空给他们回信，以偿我当初的夙愿。2002年下半年，我在成都西南交通大学做演讲时，很多学生围着我，问的都是比较浅的问题，我丝毫不介意，我还很鼓励同学们多问问题。有些好心的教师怕我为难，连忙阻止同学发问，我说没有关系，我觉得他们的问题比我年轻时问的问题有水平多了。当我离开时，围着我的学生非常的依依不舍，我和每个人握了手并拍拍他们的肩膀表示鼓励，学生非常高兴，觉得深受鼓舞。那里的同事问我为何对学生这么好，我说我当学生的时候就曾因为大教授的那么一点点关怀而大受感动，甚或终生都想以经济学为追求的目标。我记的，当时普林斯顿大学和纽约大学的经济学教授William Baumol给我回了一封信，其中有一句话让我终生难忘，“A person you’re your eagerness can produce the new idea we need for the future”，就是“像你这样有激情的人，一定会研究出经济学需要的新概念”。这句话我放在心里一辈子，深受感动。William Baumol后来成了我在纽约大学的同事。

大学毕业，我顺利地考上了“国立”台湾大学经济学研究所，那应该是台湾地区最好的、经济学家的摇篮。台湾地区的政界人物几乎都出生于“国立”台湾大学的法律系，而财经界人物则大部分出身于’“国立”台湾大学经济系。而且很有意思的是，我那一届“建国”中学社会组可以说是独霸经济学家黄金榜，有好几个同学目前都是台湾地区著名的经济学家。例如“中央”研究院副院长朱敬一；高雄市财税局长、台大经济系教授林向恺；“中央”研究院院士、“国立”台湾大学经济系教授、计量经济学泰斗管中闵等等。父亲深深以我为荣，到处吹嘘我的学历，直到那个时候，他才知道我以前是“放牛班”出身的。父亲的反应也稍微太慢了一点，10年以后才搞清楚儿子在初中时干什么。

我在“国立”台湾大学的指导老师——陈昭南教授，可以说是台湾地区经济学泰斗。他在芝加哥大学师从国际金融大师蒙戴尔（Mundell，诺贝尔经济学奖得主）。由于他的英语口语不太好，因而没有留在美国教学，在20世纪70年代中期，回中国台湾地区发展。我亲眼见过他在台湾地区筚路蓝缕的开拓经济学的研究。当时，他在“中央”研究院经济研究所任研究员一职。由于他想在美国学术期刊发表文章，因此要求该所买打印纸，该所竟断然拒绝，表示没有这个必要，因为没有人可以在海外发表论文，所以不用麻烦了。逼的陈老师不得不自己买打印纸，尔后自己打印。投稿过后几个星期，陈老师每天在送信时间一到时，他就坐在楼梯上等邮差。但是大部分的回信都是拒绝信，在海外投稿实在太难了。陈老师最为学生所佩服的一点是他从来不气馁，他不断地修改自己的文章，精益求精。经过大约20年的苦心经营，他终于替自己，也替台湾地区的经济学界开拓出了一片新天地。陈老师在经济学主流期刊发表了多篇论文，而使自己成为了货币学中“两种货币没有完全替代性”的倡导人。而“国立”台湾大学经济系在他的影响下也慢慢形成了追求发表学术论文的风气，最终成为“国立”台湾大学最引以为傲的学系。我认为“国立”台湾大学经济系的学术水平在亚洲地区也是可以拔得头筹的。

陈老师本人不善与人交往，而且又喜欢喝酒，因此他的成就越大则越易遭到同僚的借故攻击。这也是为什么他在台湾地区一直没有办法主导经济学界的主因。我的高中同学，“中央”研究院副院长朱敬一在台湾地区经济学术界是相当有成就的。他在海外主流期刊上发表了几篇有关人口学的论文——例如《长子继承权的问题》——他认为长子继承权可以保持土地的完整性，而不至于因为土地过于细分而导致生产力的下降，这种成就相当了不起。但我认为也是因为陈老师的以往的经营才让台湾地区的经济学界能够接受学术泰斗的领导，否则朱敬一将得相当辛苦地自行开拓一个新局面。我觉得由陈昭南开始到朱敬一的成就给中国学术界带来了一个好的样板，值得我们大家学习共勉。

我有好几个博士生后来回到了“囯立”台湾大学商学院任教，但他们中却从来没有出过如同陈昭南般的大师级的人物，因此学术地位难以建立，也无法像经济系一样形成追求发表学术论文的风气，这是相当可惜的。教授不太关心发表论文，反而常常在外忙着赚钱，也忙着排挤同事。这里很多大学教授特别善于利用假“民主”来排斥聘用优秀的同事。台湾地区的大学大概是全世界最民主的大学，不论任何事情均是每人一票，这样不做研究的同事就可以联合起来投票反对聘用有潜质的同事。因此，台湾地区大部分大学的学术水平都是比较令人失望的。

到了研究所的第二年，刚好有一个机会可以让我到社会上锻炼自己，我的同学郑家钟在《工商时报》做记者，他目前是台湾地区最大的时报报业集团的总裁。当时，是他把我介绍到报社当金融记者的。当记者对我也是一个很好的锻炼，如此年轻的记者，才23岁，接触到的都是部长级以上的人物。我是金融记者，很早就看到了官场上的是是非非。我当时碰到一个很是欣赏的、高水平的金融人才——周启騋。他曾在美国银行做外汇，后来被调到中国台湾地区“交通银行”担任业务部经理，最后被调到“中央”银行担任外汇局局长。由于台湾地区当时已是浮动汇率制度，因此外资银行炒作得非常厉害。类似的事情在中国香港特别行政区也常常碰到，例如第一波士頓银行和瑞银华宝操控中国移动事件。当他出掌“中央”银行外汇局时，即雷厉风行地打击外商的外汇炒作而使外商银行遭受了巨大的损失。外商银行为了清除周启騋，因此联络了当时台湾“中国”国际商业银行董事长金克和以莫须有的罪名罗致罪行将他撤换下来。我为何要花此篇幅谈这个问题呢？因为最近在香港特别行政区有相当多的外资银行联合要求港币和美元拖勾。我认为香港特别行政区目前还没有如同周启騋这类的人才，因此根本没有拖勾的条件，否则如何应付外商的炒作。而且我们一定要小心外商银行图谋我海外汇市场的种种不法企图，应以周启騄事件为例，千万不要掉以轻心。

研究生毕业之后，我就结婚了，而后按规定服义务兵役。当时，由于我是硕士，所以无条件当两年少尉财务官（部队叫我们预备军官）。但我得先在步兵学校接受基本训练。在步兵学校受训时，大伙的士气极为低落，因为几乎没有人想浪费两年的时间去当兵。大部分军官在受训时都在“摸鱼”——“摸鱼”是台湾地区部队的专有名词，表示混的意思。而且步校的卫生条件极差，大部分的人们都传染上了皮肤病。我当时得了三种皮肤病——湿疹、芥疮和痤疮，该病一直拖倒退伍之后才完全康复。

步兵学校三个月的受训结束之后，我转到陆军财务学校接受专业训练。一般拿到硕士学位的军官可以在训练结束后，参加考试留在陆军财务学校当教官，教金融课。我们当时有7个人参加考试，我的学历是最高的——“国立”台湾大学的经济学硕士。当时；所有的人都认为我的学历高，口齿伶例，条理清晰。但到最后他们却录用了第二名和第三名，就是不录用我。部队首长告诉我，是因为我说话的声音太小了，所以不能要我。没办法，我就只有随着大伙用抽签的方式决定去哪个部队了（台湾地区军官分发部队用的是抽签的办法）。当时，部队有两个签王——妈祖岛，也就是最差的签，大伙有1%的机会可以抽到这个签王。等我下手一抓就抓到了第一个签王，真是倒霉。全体军官此时一致鼓掌，因为我帮他们解决了第一个签王。

当时的妈祖岛很危险，当我坐着运输舰从基隆港出发到妈祖岛时，有四只驱逐舰护航，看起来挺威风。但过了台湾海峡中线，这四只驱逐舰就走了。我们所有的军官都大吃一惊，忙问怎么回事。海军的回答令我们全体愕然——这是囯民党军和解放军的默契，双方军舰不过海峡中线。当运输舰到达妈祖岛时，解放军的机帆船就在200公尺以外，监视着我们的行动。这是我第一次清楚地看到解放军海军的模样。我在1980年11月抵达妈祖岛。妈祖岛比金门岛还差，没水没电，我们住在寒冷潮湿的山洞里。当时的心情糟透了，我实在不明白为何自己会这么倒霉。甚至到了现在，我还经常做噩梦又回到了妈祖岛。

当时，我在妈祖担任财务官，所以需要和各部队接触，以发放大伙的薪水，因此，我看到和听到的可靠消息特别多。国民党部队与解放军时有交锋，我本人就亲眼见到了几次。当时，国民党防空雷达很落后，锁不住飞机，防空火炮没有什么大用处，所以我们就看到了一个奇观——所有的高射炮全部放在海边打解放军的鱼雷快艇。每当开炮轰击解放军快艇时，对岸每一次都有不同形式的信号弹打向天空以指挥调度快艇，甚是壮观。

我记得在1981年年初，解放军机帆船和一些民间渔船在妈祖岛外海不知道要干什么。我们的炮兵开火警告，但几只船却越靠越近。我们的士兵紧张坏了，不小心扣下了机关枪扳机，一颗子弹射死了一个人，但不知道这人是解放军还是渔民。第二天不得了，上千只机帆船和渔船将妈祖岛团团围住，时间长达三天，把我们大家都吓坏了。在我的记忆中，类似被围的事件起码不下10次。当时，我身边随时佩带着手枪，以保护自己，晚上睡觉时也是枪不离身。

当时，妈祖的军医院是三级野战医院，因此不能动大手术，而且也不能输血，因为那里没有冷藏设备。到了必须输血的时候，就叫一个连的士兵排队献血，甚是恐怖。我们前一期的一位预备军官打球摔伤而导致脾脏破裂，由于得不到及时救助而死在妈祖。

我们在妈祖可以进行体育运动，但是却不能打篮球，除非指挥官特批。因为前一年，有一个陆军上尉连长——林正义（后来改名林毅夫）——抱着篮球由小金门游泳到对岸投奔大陆。从此以后，前线各部队对于官兵的思想工作抓得特别严，以防止类似事件再次发生。每个星期四早上，都要上政治课，以强化官兵的思想。记得有一次上政治课时，我在背英文单字，被指挥官抓了个正着，我还被罚写悔过书——也就是进行所谓的自我检讨。

林毅夫在囯内曾经担任中央政协委员和北京大学经济研究中心主任，目前，担任世界银行副总裁和首席经济学家，我个人认为这是他人生中最重要的转折点，因为这个位子从来没有亚洲人担任过。但是，他之所以能够得到这个位子还不全是他个人的因素，更重要的是由于中国的崛起。但我认为政府选择了他，而不是其他经济学家，还是因为林毅夫确实是国际顶尖级的学者，他在美国芝加哥大学经济学期刊发表的论文我还读过，水平确实是一流的。

我和他曾谈及此事。根据他的说法，他计算的海洋潮流非常准确。当退潮时，他就下海游到小金门和对岸之间的一个小沙丘上休息，等涨潮时，他再利用潮流游到对岸。而且他怕牵连到他的直属长官，因此选择了前后任长官交接时才开始行动，因此按照“连坐法”的规定，前后任长官均不用对此事负责任。我当时很好奇地问他到底是何原因让他冒着如此大的风险投奔大陆。他的回答是他本人是在一份对祖国统一的强烈感情的驱使下，才决定如此做的，他愿意冒险去追求这个理想。这种两岸统一的想法对于在台湾地区的外省人而言是比较普遍的，但对于像林毅夫这样的本省人而言却是极为少见的。我们姑且不要对林毅夫这个行为做道德或政治上的批判，他的勇气就实在让人佩服。因为如果当时被抓到的话，按照我在前线的经验，那就毫无疑问一定会被判处死刑。因为当时两岸的军事关系还是比较紧张的，面对大陆的海岸线哨兵，如果站岗士兵睡觉的话都可能会被判处死缓，何况是“投敌分子”。

如果林毅夫不投奔大陆，那他肯定会在国民党部队中担任要职，因为他当时是从台湾的第一名校——“国立”台湾大学农业化学系毕业后参军的。当时报章杂志把他捧为“弃笔，从戎的反共样板”而做了大幅的报道，我们这一代的人对他都会感到非常地佩服和尊敬。很多读者可能还不知道林毅夫在投奔大陆之前，担任过小金门陆军马山连连长。在前线待过的军人，可能都知道马山连就是所谓的尖刀连，也就是国民党40万大军第一个接敌的连队。因此，该连军官的选拔尤其重要。“不红不专”的军官绝不可能担任该连的任何职务。因此，我们常开玩笑地说，他投奔大陆对于囯民党“反共决心”打击之大是不可想象的。

林毅夫本人也真可谓是一个传奇了，他到了大陆以后，不留在部队里反而去了北大，进而赴芝加哥大学经济系深造之后返国成了国内外著名的农业经济学家。现在，林毅夫的北京大学经济研究中心更是两岸来往的中介站，台湾地区来的（包括民进党）客人可以说是络绎不绝。

今天的金马前线已经几乎完全撤军了，已经没有了20世纪80年代的紧张气氛了。而且大陆和台湾的交往密度更是与日俱增。因此，想到林毅夫的决定，我不禁会想是不是他比我们都更有前瞻性呢？

当时，妈祖地区的前敌指挥官是陆军中将赵万富将军。我们这一期预备军官退伍时，赵司令还来训话。我觉得当时的对话非常有趣，特写下以娱读者。赵司令是个比较土的光头胖老粗。我们都不太理解这样的粗人怎能做前敌指挥官。最后，连江县主任秘书私下告诉我（妈祖属于福建省连江县，因此国民党特地在妈祖设立连江县县政府。国民党当时还设立了福建省主席的编制以代表国民党的正统性），只有这样子的人才有可能死守妈祖，像我们这种头脑灵活的预备军官是没有死守的可能的。我们预备军官几乎一半担任连指导员而另一半担任排长职务，其他空海军及后勤只是极少数。因此，预备军官才是真正与士兵同甘共苦的军官。赵司令很想了解底层官兵政治思想工作成效如何，因此，要求我们用坦率而不怕秋后算账的心态回答他的问题。

他的第一个问题是——各位军官，你们连队的全体官兵对于解放军来犯而有我军必胜信念的请举手。结果没有一个军官举手。

他的第二个问题是——各位军官，你们连队的全体官兵对于解放军来犯而有我军可能可以打胜信念的请举手。结果那些政治敏感度较高的连队指导员基本上都缓缓地举起了手。

他的第三个问题是——各位军官，你们连队的全体官兵对于解放军来犯而有我军绝无可能打胜信念的请举手。结果那些真正带兵的排长都举起了手。

当时，并不是国民党的军队训练得不好。我参观过很多次我们步兵连的刺枪和徒手搏击的演练，我觉得水平相当高，不但动作整齐划一，而且精神旺盛，非常具有震撼力。只是私下里大伙对当兵一事都非常地反感。因为是义务兵役，我们都是被强迫而来前线，没有人真的愿意来当兵。所以我们这些预备军官和所有的士兵都没有为国民党成仁的勇气与决心。我们只想平安退伍，回家和老婆孩子过小日子，而绝对不想和解放军对着干。

我必须承认，赵万富将军本人是一贯秉持着“反攻必胜，建国必成”信念的军人，因此，他对于“反共”的政治思想比任何人的都要强烈。而且以他的水平而言，能坐到如此高的职位已经是相当不容易的了，他对于“皇恩浩荡”而急求回报的心态是可以理解的。当时，他在妈祖前敌指挥官任内与解放军经常对抗还是比较符合当时环境的。但赵将军几年以后升任金门防卫司令部上将指挥官却仍沿用这种心态就显得有些不合时宜了。最后，他在金门指挥官任内因炮击大陆商船而被撤职。

观 众：郎教授，那你是不是退伍以后就直接离开台湾去海外了呢？

郎咸平：当兵退伍以后并不想去海外的，我只想待在台湾和太太儿子过小日子。退伍以后，我在向陈昭南老师主持的“中央”研究院“三民主义”研究所申请工作的同时，也向我的另外一位老师于宗先教授主持的“中华”经济研究院申请工作。但两位老师都认为我不是做学问的料，所以都拒绝了我。最后，是因为我和于宗先老师的一番对话让我决定待在台湾的。于老师认为我的学术水平有限，特别劝告我，学术研究是一条很辛苦的道路，他认为我最好考虑去公营银行或外资银行做事比较适合。他告诉我当学者就要像他以前的一个学生李志文一样，执著、聪明、努力、有悟性才行。像我这样浮浮躁躁的就不行。李志文日后在沃顿商学院会计系访问过三年，我和他有过一些接触，他也算和我有点师生关系。李教授后来转赴杜兰大学（Tulane University）任教。他也经常到大陆，主要在北京清华大学义务任教。

不知是可喜还是可惜，我的银行求职意向均以失败告终，没有一家银行愿意要我。如果真找到银行的工作，我肯定就得在台湾待下去了。

因为找不到其他工作的缘故，于是我又回去当记者了，整天跑新闻。在台湾和大陆类似，记者不被年轻人当成一项终生的职业，通常做个两三年就会彻底转行。我前前后后做了两年的记者，也是考虑该转行的时候了。但因为我到处找不到其他的工作，所以只有考虑到海外留学了。

跑新闻实在太忙，我也没时间念托福和GRE。最后，就只有随便考了。托福我考了550分，在台湾地区算很差的啦。GRE考了1640分，总分是2400分，也是相当差的了。我当时向好几所学校要申请表，芝加哥大学寄来了一页黄色的表格要求我填写从幼儿园开始一直到研究所的所有的成绩，而后他们再考虑要不要寄申请表给我。哥伦比亚大学也是要求我先证明我有实力申请该校，否则他们不想浪费申请表。最后，我只申请了7所美国大学。但我的运气不好——只有一所学校有回应——宾夕法尼亚大学沃顿商学院，而且没有奖学金。年轻的我当时也慌了神：看来老师说的没错，我是没有什么前途了。唯一一家愿意接受我的学校，竟然是从来都没有听说过的、不知道有多烂的学校！真的，不是说笑，我到了沃顿才知道这所学校原来是大名鼎鼎。现在，大家对沃顿是妇孺皆知，沃顿的名声如日中天，令人仰止。不过20世纪80年代初的台湾消息闭塞，很少有人知道沃顿。

沃顿——烂学校——去还是不去？还有20 000美金的学费，我依稀仍然能感受到当年的犹豫和彷徨。可是，我的母亲对她儿子的能力有着“莫名其妙的信心”。1983年台湾和现在大陆的经济水平相仿，当时我们家有两幢房子，其中一幢我母亲把它卖了20 000美金，准备给我留学交学费用的。可是，我的父亲还想拿去做生意，他跟我母亲讲：“你放心，我下个月就还你，我发誓还你。”还好。母亲长了心眼没有借给他。如果借给他的话，到现在我还再等着那笔钱留学呢。

观 众：郎教授，我和我的同事以及学生们都实在不能想象你以那么差的托福和GRE成绩竟然也可以进沃顿，那么你在沃顿是否一帆风顺呢？

郎咸平：我想当时为何沃顿会收我，应该主要是因为我当时申请了商业经济系。当时，真正想读经济学的学生就直接申请经济系，而想读金融学的学生就直接申请金融系，商业经济系似乎是一个很冷门的系，没有多少人申请，所以机会自然比较多。而且当时沃顿的政策是国际化，所以也希望多收外国学生，这可能也是一个原因。至于我为何会转读金融系，那又是一个巧合了。当时商业经济系的系主任要求每一个学生都要考微积分资格考试，我立刻就慌了手脚，因为我早就忘记了微积分。万般无奈之下，我只有到各系打听，看看哪一个系不考微积分。最后，终于找到了金融系。该系要求太严格，有一半的学生在第一个星期就自动退学了，所以有很多的空缺，于是就收了我。如果我当时直接申请金融系的话，那么我被录取的可能性不是接近于零而是等于零，因为每一个申请人除了我以外都是各囯的天之骄子。

当时，在东海和台大总觉得自己的水平不错，但到了真正的学术殿堂才发现这里的课程太难了，根本听不懂。而且，我们还是跟经济系博士生一起修微观经济学、宏观经济学两门课。那就别提有多难了。宏观经济学的老师是国标上极负盛名的日裔美籍Ando教授，他和Modigliani教授共同创造了现代消费理论（Modigliani教授后来还因为该消费理论和金融学理论而获得了诺贝尔经济学奖）。该理论认为我们的消费不取决于我们今天的所得而是取决于我们未来的永久所得。因此，你虽然今天收入少，可是你还是会向银行借钱买房子或买车子，你的消费肯定超出了你的收入。这个借贷的行为就是该学说的有力证据。但这位老师教书的能力奇差无比，我们根本听不懂他讲的日本式的英文，而且他的指定读物竟然超过了400篇论文，大家根本没有可能在一个学期内读完。该学期过了以后，我们大家问他为何教得这样差时，他的回答令我们惊愕——他说博士教育就是为了培养那些能在困境中生存的学生，他是故意让大家听不懂的。他的这种逻辑实在是匪夷所思。

另外一门微观经济学,一开始就搞博弈论。我不知道读者是否看过《美丽心灵》（The Beautiful Mind）这部电影？就是里面那个有神经病的纳什（Nash）扬弃了博奕论。他的理论几乎完全打破了我们的传统观念。美国学术界以前总认为当每个人都追求自己的利益极大化时，那么整个社会的利益就是每个人的利益的加总，因此也将会实现利益极大化。因此，政府不需要干涉，只要让人民自由发展即可创造出繁荣的经济。奉行这个理论的当以两位诺贝尔奖得主——弗里德曼（Friedman）和海耶克（Hayek）为代表。弗里德曼最脍炙人口的理论即是香港特别行政区的繁荣完全得力于政府的不干涉政策。海耶克最为人所称道的理论即是他的名著——《到奴役之路》（A Road to Serfdom）。海耶克认为政府的干涉只会将人民带入到一条悲惨的道路上，只有自由经济才能替人民创造财富。他们两位的理论为何那么受重视，我认为和美国政府在20世纪70年代反对共产主义有关。美国政府希望能透过学术的力量推动这个社会反对共产主义。

我在上大学的时候，还和这两位大教授通过信，他们两位都给我回了信。弗里德曼告诉我要成为成功的经济学家就一定先要把数学学好。而海耶克当时已退休住在奥地利萨尔斯堡，他是唯一一位以手写信回复我的教授，而且回复了我两次，我当时好感动。他也鼓励我要多学数学。他说他的年纪太大了，无法帮助我了，他还推荐了一位在艾奥瓦大学的教授帮助我理解他的理论。很可惜，这些信我当时都没有保留，所以只能凭记忆摘录下来。

但是纳什的博奕论却提出相反的观点。他举出了一个小例子——如果有五位男人想同时追求五位女人中最漂亮的那一位，那么自由竞争的结果只会告诉剩下的四位女人，她们不是这些男人的首选。如果只有一位男人胜出，那么当那四位失败的男人再去追求那四位女人的时候，这四位女人肯定不会理会这四位男人的。因为这四位女人肯定因为自己不是首选而生气。因此，自由竞争的结果只会造成一位男人的成功与四位男人的失败。但由于这五位男人，人人都没有把握成为最终的胜利者，所以这五位男人绝对不敢追求这个漂亮女人，而会去追求另外四位女人。到最后，反而是最漂亮的女人没有人要。这就是自由竞争的下场——最好的会先被淘汰。

但当时是第一次接触博奕论，之前，我简直连一点概念都没有，而且我对宏观经济学也是消化不良，两门课考下来，成绩都是C。到最后，我这个人品行不错，操行很好，上课从来不迟到、不早退。助教帮了我一个大忙，帮我改了个B-，让我留了下来，因为在那里，C是生存不下去的。那时，我不敢交学费，学费一直拖到最后才交。我想如果实在不行的话，干脆拿钱回台湾算了，也不用浪费学费了。所以学费一直从9月份拖到了12月份。

我总觉得沃顿的老师个个都喜欢打击我们的信心。当时，金融系录取我的系主任Santomero是一个著名的货币学家。我们上他的货币学时他叫我们读一篇芝加哥大学Metzler教授的成名论文。那篇论文指出如果物价上升，则资产价值就会下降，结果就是消费减少。Metzler教授就因为这一篇文章而在他27岁时拿到了芝加哥大学终身制教授的荣誉。Santomero说：“27岁就是你们班现在的平均年龄。”接着Santomero很郑重地告诉我们，“有一天Metzler发现自己长了脑瘤而必须开刀动手术，但是手术动得不好，伤到了他的脑神经，结果手术后，他的天才就消失了，他的智商就变得像你们班的同学一样了。”

我还记得我们上了一门很难的课——股票期权。当上这门课的时候，我们发现全班年纪最轻的就是老师——Andy Lo，他20岁出头就拿了博士学位。由于这门课的数学推导相当艰难，不是普通的微积分，而是不确定微积分（Stochastic calculus）。因此，全班同学天天开夜车解数学题以对付该课的数学推导。Lo看我们的水平不行，特别讲了一个故事以鼓励我们。

斯坦福大学里有一个博士生，成绩相当差。他修课的平均成绩未达标准并且已经准备走人了，除非现在修的这门课可以拿A才能弥补一切。到了期末考试时，这位老兄连开了几天夜车看书到半夜，希望可以拿个A。但由于读书读得太晚了，早上起来时已经10点了，而考试早在9点就已经开始了。，他骑着单车赶到教室已是10点30分。任课老师说：“我也不想为难你了，还是给你两个小时的时间，你自己到图书馆里去答题吧。考卷上有两题，黑板上也有两题，你把这些题目抄下来就赶快去图书馆。”两个小时以后，这个可怜的学生将考卷交给老师，然后大醉一场。因为他只答出了黑板上的一题和考卷上的半道题。他心里想，就算他答的全对也不过是40分而已，离A远着呢。晚上，他匆匆地收拾行囊，准备第二天赶早上的火车回家去。

第二天早上不到8点，他就接到系主任的电话，叫他立刻赶到系主任办公室。他吓坏了，不知道自己闯了什么祸。赶到学校，他忐忑不安地进了办公室，那里有系主任、任课老师和一位大师级的讲座教授并坐着等着他。这位学生坐下后，系主任开口问他：“黑板上的这个题目是你自己做的吗？”他很害怕地点了点头，他担心会不会因为答得太差，学校要他赔偿学费。三个教授轮番问他问题以确定到底是不是他本人所答。到最后，终于确认了。系主任说：“斯坦福大学决定立刻授予你博士学位，并聘请你为终身制教授。”这位同学吓坏了，在5分钟后，他怯生生地问了一句话：“为什么？”系主任告诉他，黑板上的那道题他答出来了，而那正是爱因斯坦答不出来的题目。Lo问我们：“你们知道这位同、学是谁吗？”我们全班一起摇摇头，Lo说，“他就是运筹学之父——George Dantzig。”

我们用两年的时间把所有的课程都读完了，同时还得通过四次非常困难的学科资格考试。考完试以后，即被授予金融学硕士学位。这四次考试中最难的就是第一次，因为要考宏观经济学跟微观经济学。我当时是全班第一名考过的。一直到了这个时候，我才觉得自己读书开窍了。”

而第四次资格考试是考金融学的专业课程，其中一科就是Lo的股票期权。为了准备这次考试，我们全班昏天黑地地开夜车解答艰难的期权数学问题。但我们拿到考卷时一看只有一道考题“股票期权可否兑现”，题目虽看似简单，但老师却给了我们8个小时的答题时间。我们都认为8个小时解这一道题，那它肯定是很难的题目。我还记得全班8个小时内无人提早离场，个个面带苦色，而且洋洋洒洒地写了至少40页以上，我大概写了60页。考完以后，老师告诉我们，全班都答错了，答案是——NO——老师只要我们回答一个字而已。全班唉声叹气，果然是小鬼难缠。

我到了沃顿后，碰到了初中时代的同学——马学勇。他在“国立”台湾大学以优异的成绩毕业以后，拿着全额奖学金赴沃顿商学院决策科学系攻读博士学位。当然，他不记得初中那一点琐事了。他还邀请我参加了他的婚礼。但一两个学期以后，他就不读了，听说是考试没过关。但他也没有告诉我们，到底发生了什么事，就这样消失了。据同系的学弟梁定澎（现任台湾“中山大学”教授和香港中文大学访问教授）的说法，他这一生太顺了，所以没有办法承受不顺的打击，因此轻易地就打了退堂鼓。事实上，我觉得我们中国人压力太大了，而且总把读书看得太重要、太唯一了，几乎没有办法摆脱这个枷锁。老美就轻松得多，念好就念，念不好就不念，无所谓。我们可能认为马学勇无法承受打击而退学，说不定他自己可能就像老美一样觉得念书没什么了不起的。所以也可能并不是他本人想不开，而是我们局外人在替他想不开而已。

观 众：郎教授，我们很好奇，你的博士论文是不是也这么富有传奇性呢？ ?

郎咸平：1985年，在沃顿开始写博士论文时，我只想做投资学方面的论文，我根本就不敢做公司财务的课题因为我认为自己是不适合这种软科学的，我也不认为我能进那个小圈圏。只是当时沃顿的一位大牌教授Irwin Friend需要一个勤劳的打杂工。由于我曾义务帮他搜集了一些资料，所以他很希望继续用我这个廉价劳力，因此就收了我，并要求我做公司财务的实证研究。从此以后我就开始了噩梦生涯。

当时，我根本就不知道如何找公司财务的论文题目，更不知如何着手，只是很努力但很幼稚地想把论文写好。我想可能是我的“勤劳”感动了他，他指定了一个公司财务的题目给我，同时也把有关的资料给了我。在他细心的指导下，我很勉强地把论文在半年之内写出来了。我总共花了两年半的时间拿到了金融学博士学位。这个速度就沃顿创校一百余年的历史而言，可以说是非常快的了。虽然我拿到了金融学博士学位，但我对这个领域还是相当的陌生。

拿到了博士学位后，我一心一意想回台湾发展，我可以说是第一个回台湾的金融学博士。当时，我向“国立”台湾大学商学院金融系系主任林煜宗申请工作。由于我以前不是那里的学生，因此，他很客气地拒绝了我。我随后又托了些人说情，包括杜兰大学的李志文教授。他不但不为所动，反而恼羞成怒，大骂为我说情的人。但我又不想去其他学校，所以只有留在美国了。我在美国成了名以后，反而和林煜宗的关系不错。我推荐我的博士生去他那里教书都没有任何问题，他只是不要我而已。

我的论文题目是《管理者自身利益对公司资本结构影响的经验检验》。完成这篇论文后，我的指导教授在1987年去世。我将两人联名的论文发表在1988年的Journal of Finance上。

观 众：郎教授，你在香港特别行政区中文大学待了10余年，能不能谈谈你对中文大学的感情。

郎咸平：我在香港中文大学待了将近14年，而且先后经历了4任校长。第一任校长高琨是“光纤之父”，他在1994年聘任我为正教授。读者可能对英国的教授评级系统不太了解，我做个简单的说明。在英囯系统之下，拿到博士学位后就从讲师（Lecturer）开始任职，也就是和我国的助理教授同级。再上去就是高级讲师（Senior Lecturer）。从讲师升到高级讲师是一大关口，大概只有30%的讲师可以升到高级讲师。高级讲师再往上升就是正教授，英文是Reader。平均大概只有15%的高级讲师可以升到正教授。正教授再上去就是讲座教授（Professor）。担任讲座教授必须是具有国际知名度的大学者，我想大家比较熟悉的中文大学教授有物理学大师杨振宁教授和数学大师丘成桐教授。2000年以后，香港各大学的英囯系统的教授评级制度也顺应时代潮流和美国接轨了。讲师和高级讲师改成了助理教授和副教授。副教授再往上升就是正教授和讲座教授。

1997年，高琨校长退休后由医学院院长、心脏科权威专家李国章教授接任。我是李国章校长提升的第一批讲座教授中的一位，当时42岁，在中文大学也算是比较快的。教授做到讲座教授也就算到头了，因此这辈子也没什么盼头了。

以香港7个大学而言，中文大学的教授升等传统上是最慢的，也设什么特殊的道理好讲，就是比较拖。我们有好几位同事不耐久等纷纷转往他校，反而一下子就提升了。 ?

李国章校长在2002年突然决定接受香港特别行政区行政长官董建华先生之邀担任教育局长一职。李国章校长是香港名门之后，他们一门数杰。哥哥李国宝是东亚银行董事长，兄弟李国能是大法官，叔叔李福善曾和董建华竞争特首一职。《华尔街日报》特派员秦家聪，据说花费了好几年的时间收集李氏家族的族谱，并出版了一本有关李氏家族的畅销书。香港在1997年以后，基本上是采取了“商人治港”的理念，李校长从政就是一个最好的例子。但是这6年来，香港特别行政区政府的政绩让人觉得商人从政的理念是不是应该改弦更张了。为什么这么多精英聚在一起以后反而形成了大家的无能。金耀基校长接任了李国章校长的位子。金校长著作等身，我在念东海大学时就读过他的一本书——《剑桥语丝》。书中记载了他在剑桥游学时的点点滴滴。那时读完金校长的书后，就非常希望能去剑桥大学留学。激动之余立刻写了一封信给剑桥的招生部，索要一份学校的简介。一个月之后，终于盼到了回函，内容很含蓄，告诉我没有被录取的可能，因此除非我付钱买，否则他们不想浪费邮票和印刷费寄学校简介给我。我在2003年年底碰到了在香港中文大学访问的剑桥大学讲座教授莫里斯（英文名是James Mirlees，他是诺贝尔经济学奖得主，也是张维迎教授在牛津大学的指导老师），我还和他开玩笑谈及此事，大家哄堂大笑。大陆的学子可能还不知道，莫里斯现在已经辞掉了剑桥大学的教职，而在香港中文大学担任大学讲座教授，同时担任一所新的晨兴书院的院长职务。中大的书院和学院不同，学院就是大陆的管理学院、法学院、文学院等等，而书院有点像剑桥大学和牛津大学的书院，这些书院是学生住宿的地方，当然每个教授也分配到了不同的书院，其目的就是增加和学生的互动，我是属于崇基书院的教授，我也经常参加学院的活动，比如演讲等等。中大原先有四所书院——崇基、逸夫、联合、新亚，2010年将增加善衡和晨兴，在这之后还有敬文、伍宜孙、合声等三个书院还在筹划中。

金耀基校长已于2004年退休，在金校长之后就是现任的刘遵义校长，他原任美国斯坦福大学经济系讲座教授，在美国学术界卓有成就，目前担任校长期间，刘校长非常重视和大陆学界、政界的往来，他还担任了全国政协委员会委员。

毕竟我在香港中文大学待了14年的时间，我对这个学校有着很深厚的感情。我目前唯一的职位就是香港中文大学讲座教授，我没有在其他学校、企业或政府担任任何的职位。

目录

前言：公司的秘密 / 1

也说说我自己 / 1

我不反对股份制 / 001

我也谈历史：股份制的起源 / 001

良心：股份制成功的基础 / 003

卡尔文：救赎的价格弹性等于零 / 004

马蹬上的骑士：大国崛起 / 005

股票市场：将“白条”卖给傻瓜 / 007

法治化：让你不敢没有良心 / 008

改制：形体来了，却没有灵魂 / 010

劣根性：郎咸平也谈三国 / 011

经历阵痛：为下一代建立信托责任 / 013

秘密：要成功必须把握本质 / 014

品牌背后的故事 / 017

品牌是个大问题：李宁PK耐克、阿迪达斯 / 017

中国企业的困惑：守不住，也出不去 / 018

参与竞争：摘掉制造业大国的帽子 / 019

控制整条产业链：在流通环节节省成本 / 022

迈入产业链时代：中国企业该何去何从 / 024

LG与普拉达联姻：探究产品的精神 / 025

品牌老化：产品的精神淡出人们的视线 / 030

广告的是与非 / 032

“分”和“无聊”：广告的本质 / 032

自我膨胀：中国企业家“擅长”做大做强 / 038

恒源祥：一则广告引发的“血案” / 039

宝洁：用广告征服中国人 / 042

欧莱雅：强调产品的细化 / 044

橡果国际：折射企业家的经营理念 / 045

行业本质：企业成功的关键 / 048

TCL的教训：符合行业本质的策略才是正确的 / 051

把握行业本质：企业家智慧得以升华 / 053

回顾公司治理的历史 / 056

1720年的欧洲：公司治理的历史背景 / 056

公司治理的五大基础 / 060

基础一：普通法的公平概念被引入 / 060

基础二：信托责任 / 062

基础三：严刑峻法以保障公平 / 063

基础四：法治化保证信托责任的推行 / 067

基础五：社会主义式的民主制度 / 069

伯利和米恩斯：开创公司治理先河 / 073

小股民、大股东与债权人 / 074

激励合同：将经理人与小股民的利益联系起来 / 074

强化公司治理：大股东所扮演的角色 / 077

法治环境：决定债权人是否需要公司治理的保护 / 080

在美国：小股民、大股东和债权人之间的恩怨 / 081

银行：在德国和日本扮演何种角色 / 084

银行：遭受亚洲家族的剥削 / 087

如何建立一套保护债权人的公司治理机制 / 090

MBO：能否在亚洲生根 / 090

国有银行：产生的问题与做出的贡献 / 091

银行改革：应该如何进行监管 / 095

结论 / 097

后记：我的学术研究生涯 / 101

阶段一（1986~1989年） / 101

阶段二（1989~1994年） / 102

阶段三（1994~1996年） / 104

阶段四（1997~现在） / 106

金融学与投资学 / 109

1

我不反对股份制

我也谈历史：股份制的起源

郎咸平：各位现场来宾，各位电视机前面的观众朋友大家好，欢迎收看本节目。现在央视推出《百家讲坛》，这个节目孕育了几位明星，比如讲《三国演义》的易中天，讲《论语》的于丹等，他们对这些古典精品文化的重新解读激起了大家关注历史、学习历史的风潮。那么对于这种历史热，我也给予了关注，也看了易中天的《品三国》，易中天这个人的口才确实不错。他成名之后，受到很多人攻击，他现在承受着很大的压力。当然，于丹也是一样，忽然之间就成名了，因为央视给她这个机会，讲我们中国的历史，讲我们中国的哲学，现在，她在国内的知名度提高了。我观看他们的讲解过程，观察得非常仔细，他们讲历史有一个潜在的问题，那就是没有理解历史的本质。那么通过一些学术研究，以《三国演义》为例，他只能讲清楚到底有没有赤壁之战，有没有空城计等等问题，这叫做什么？这叫做考据学，各位理解我的意思嘛，所以基本上《百家讲坛》里面讲的历史都是考据史。

因而坦白地讲，我对这个节目比较失望；如果说我还有一点比较乐观的话，那就是我们社会大众对所谓的历史本身开始关注，这是一个好现象。我想在这个电视节目里面我也想跟大家谈谈历史，可是我谈的历史绝对不限于只做考据学，我不干这种事的。今天，大家跟着我跳出这个圈子，来谈谈什么是真正的历史。

那么为了说明我的观点，我就找出一个事件，说一个事件大家都能理解：我们历经30年的改革开放，其中有一点非常重要的，叫什么？叫改革，改成股份制，所以我还记得在20世纪90年代初期，或者是20世纪80年代末期的时候，全国各大小企业都争先恐后地改成股份制。我就以股份制这一件小事情讲出一个大道理。我想请问全国的观众朋友，你知不知道什么叫股份制？我再'问你们一下，全世界第一个股份有限公司出现在哪里？

你们是否了解当初为什么会有股份制？这是一个让人感到很遗憾的问题，现在，我就要跟各位谈一个在教科书上看不到的，你们在书店里面的任何历史文献里面也查阅不到的，我甚至怀疑在我们整个中国大地也找不到一点蛛丝马迹的一段历史。今天，我讲的这个历史课，绝对都是自己在研究过程中总结出来的心得。那么，根据我和香港的大学同事杨耀辉教授的研究，你会发现第一个股份制的公司出现在英国。什么时候？在西元10世纪，也就是说在差不多等同于中国的大宋王朝时期，英国出现了世界上第一个股份有限公司。这个股份有限公司怎么来的？你们听完之后一定会豁然开朗，觉得这段历史太有意思了。1000多年之前的欧洲，当时是一个神权的世界、神权的社会，那里的人们对上帝的崇拜简直无以复加，你可以说是迷信，这个我不加以评论。总之，那里的人们对于上帝的崇拜是令人不可想象的，因此西元10世纪的欧洲流传着这样的说法：人犯了罪，死后是要下地狱的。人们为了避免下地狱，只好在死前将自己的土地、房屋捐给教会。到西元10世纪中叶的时候，英国差不多有58%的土地是属于教会的。那么问题就来了，教会是干什么的？教会不是公司，神父等人是不能够经营企业的，那该怎么办呢？而且更为严重的是，神父不能结婚，因而他们没有合法的后代。当然很多历史文献说，神父乱伦，搞不合法的后代，这是另外一回事。神父可能会有后代，但是是不合法的。由于没有合法的后代，所以继承就产生很大的问题，那么教会收了这么多的土地和房子，准备由谁来经营，由谁来继承呢？由于找不到继承人，所以逼得当时的教会不得已聘请了职业经理人。这样，一个很可笑的故事就出来了，股份有限公司的“有限”是什么意思？“股份”是什么意思？那么有两点：第一点是管理权与所有权分离，我们把它看成一个了不得的东西；第二点有限责任制，上市公司和有限公司，我们把它当做一个了不起的宝典。可是你想想看，这两大定律在当时是怎么回事？我们认为了不起的管理权跟所有权分离的原因，是因为教会没有合法的继承人，管理权跟所有权不得不分离。因此，只能由职业经理人来经营。

那么，为什么叫有限公司呢？那就是没有追诉权，我借了多少钱，我跑了就跑了，你不能向我个人来追诉，这就叫做有限责任制，对不对？我相信只要对公司稍微有一点概念的人都会理解。把有限责任制当做一个神圣不可侵犯的制度，每家公司都要搞这个制度，你们了解多少？你想着当初为什么要搞股份制，想一想在当时的情况下，一个神权的社会，职业经理人在经营企业，就经营房地产的时候，他有没有可能去借钱，当然有可能，借了钱如果还不上来呢？你们相不相信债权人一怒起来，就到教会去大吵大闹。当时的神权社会允许这么做吗？如果真的跑去教会里面大吵大闹，那就惊动了教会的同志，那怎么得了，所以当时就讲清楚，同志，我向你借钱，我若还不上来的话，咱们就此打住，你不要到教会去闹，闹不好咱们哥俩一起进地狱，想好了，到此结束，有限责任制，不能再干了，再干下去两个都不讨好，所以才会有有限公司啊！教会在后面，不敢侵犯上帝，因此，我借多少钱，还不上来，就到此结朿，理解我的意思吗？

所以，你们看我们把股份有限公司看的不得了，可是实际上管理权跟所有权是分离的，因为教会它没有继承人它不得不分离，所以它只有找职业经理人。那么为什么是有限责任制呢？因为怕上帝的处罚，不敢到教会去闹，搞了半天，当时股份制之所以产生是一个不得已的制度啊！这就是我在课堂里面一再告诉各位学员的，我们这个民族，水平就是这样，看什么东西都只看表面现象，以为在欧美各国出现的股份制是一件了不起的事情，可大家哪里知道这个制度的来源是不得已的，根本不是因为它好，而是因为没有办法。为什么在欧美各国的股份制以今天的眼光来看，它运营的比较成功呢？各位知道吗？为什么股份制到了中国却坑蒙拐骗起来，前几年我们股份公司干坏事干的少吗？甚至现在都还有，它为什么在中国就玩不转，在欧美就玩得转呢？那就是我一再强调的本质问题。

良心：股份制成功的基础

你要研究欧洲的历史，你就要了解为什么在当时欧洲，它的股份制玩得转。原因很清楚，因为当时的教会有一个很有趣的现象。

我讲给你们听啊，当时的教会是神权的中心，这些职业经理人心里面有的是对上帝的“信托责任”，所以“信托责任”是在宗教里面形成的。我今天既然当了这一家教会公司的职业经理人，我凭着上帝所托，我会尽我的责任把它做好。我告诉各位，这种以良知为基础的“信托责任”，是股份制得以生存的唯一原因；也就是说股份制要能推行，我们必须要有良心，你必须全心全力地为教会做事，因为这是上帝的企业。那么各位观众，各位来宾，我们中国的企业家有这种良心吗？有这种优良的传统吗？我姑且不做回答。股份制成功的基础里面是有良心的，理解我的意思吗？

那么在欧洲，我这样讲好了，欧洲是现代科学的基础，是现代专业知识的基础，这些知识基本上都来源于教会1各位还记不记得，我们读历史教科书的时候，就晓得从清朝康熙皇帝开始，欧洲的传教士引进了什么？科学，还记得吗？引进了数学，康熙皇帝非常喜欢数学，你们都不一定喜欢数学，说不定还很讨厌数学，你们的水平是赶不上康熙大帝的；这个哥儿们数学学得还挺好的，一代明君没有两把刷子是玩不转的。为了学理工科，他引进了大量的传教士，引进了现代科学，所以科学这种现代知识基本上是来源于西方的宗教，那么我们讲得更学术一点，教授的英文是什么？

我想跟各位谈谈这个问题。在1000多年前的西方的宗教叫教授什么？它与专业是同一个单词。原来教授本身就是1000多年前专业的延续，专业就是从当时的教会里来的，它就是西方科学的源泉。神父、传教士不但保留着西方的科技文明，同时还有着针对上帝所产生的来自良知的“信托责任”。在这种有良知的“信托责任”的压力之下，在对上帝的责任驱使力之下，股份有限公司得以生存。

卡尔文：救赎的价格弹性等于零

有趣的是教会经营股份有限公司太成功了，可是三四百年之后，教会腐败了，它腐败到了什么地步呢？当时流传着一种说法：说是你们想得救吗？把财产捐到教会去，教会想说好麻烦啊，还要管理你们这种财产，干脆给现金算了，所以就说，你们想得救，就不要把土地和房屋捐给教会，干脆直接给钱好了，我给你们一张票，叫什么？看看你们大学生的水平怎么样，赎罪券出来了，各位还有印象吧！念本科的都有印象吧！原来赎罪是有限公司的产物，那这样好了，你们就不要把这个财产给教会了，干脆用钱来买票，发给你们一张赎罪券，好了，你们就得救了，教会就不要再麻烦地去进行管理，直接拿现金多好！现金为王。可是运行了很长一阵子以后，教会还是觉得挺麻烦的，你们买赎罪券我们教会还得接待你们，还要给你们虚情假意地祷告一番，好烦啊，我们在后面吃喝嫖赌多好！在黑暗时期真的是这样的，好了，干脆你别来了，我们每个街口摆一个什么……就是连锁店，这就是麦当劳的前身，理解我的意思吗？它干吗用呢？专门卖赎罪券，你们直接在那里买赎罪券，买了之后，他们来结账，我们都不用接待你们了，到最后宗教教会沦落之至，干吗呢？就是干吃喝嫖赌几个字。最有名的就是有一个叫教宗，当然我们没有一个适当的翻译，他的英文名字叫Borgial。

我给他翻译成大教主，宗教革命怎么产生的？你们听我讲历史故事，特有意思。你们都听过宗教革命的故事，大家都搞不清楚是怎么回事，我最清楚。这位哥儿们荒淫无度，他的手下有一位红衣主教，就是卡尔文。卡尔文有一天匆匆忙忙地冲进去大教主的房间里，要跟他汇报事情，结果看见大教主正跟他的私生女乱伦，卡尔文极度愤怒，走到床前，他就走到床前，不是去看，不是看《色戒》，不是这个意思，走到床前拿起教皇的权杖，高高举起，重重地砸在地上，摔得粉碎，并大喝道从今天开始要发动宗教革命，让大主教永远受地狱之火的煎熬，于是，宗教革命开始了。宗教革命是什么目的？太有意思了。有一句话，叫做救赎的价格弹性等于零，我特别想用经济学的观点来解释这种现象。

我们后来的人，就故意开这个玩笑，就是救赎的价格弹性等于零，这个话是什么意思？就是说，你出多少钱都不能得救因为弹性为零，“你出多少钱都不能得救”这个观点是卡尔文当时提出来的，这就叫宗教革命。这么一来，宗教革命成功了，风起云涌，在欧洲都漫延开了，大家一看，无论我们给多少钱都不能获救，还要下地狱的话，我们就怎么样了？我们就不给了，这是很正常的现实。你看宗教在欧洲的中世纪，15世纪之后，16世纪开始便衰退了，因为我捐了钱给教会，我还是不能得救，我就要有所考虑了。那么这个时候，一些历史现象发生了，这个历史现象很奇怪，你们就发现这一切都好像是天意。

马蹬上的骑士：大国崛起

国家兴起了，欧洲的国家兴起了，当然，我在拍摄《大国崛起》时，谈到了这个事情，为什么那个时刻国家会崛起？你们还不能不佩服郎教授的水平。以前欧洲人骑马是没有马鞍的，抓着马鬃，腿夹着马肚，那很不方便，是不是？至少一只手抓着马鬃，腿夹着的，那个马是很颠的，我不知道你们骑过马没有，很颠的，用剩一只手打仗很不方便。好了，当时的中国在这个时候输出了一个高科技产品，叫做马鞍。马鞍有什么好处呢？它有马蹬，就是踩脚的地方，因此，骑士可以坐在马鞍上面，踩着马蹬，用两只手控制马，各位理解吗？因此，多出来两只手，干吗呢？可以打仗。所以就在这个时刻，专业的骑兵出现了，这个专业的骑兵呢，是要花很长的时间进行训练的，就像你们念本科一样，要花十几年的时间准备考试。马鞍搞好了，有长矛，这个都要学习，全身都是盔甲，那盔甲重得要命，盔甲一穿，人走不动路，必须躺在担架上面由侍从把他抬上马去，所以马也挺倒霉的，背一个人，还背一套盔甲，沉得要死，但是那个时候的骑士就可以踩马蹬，拿着长矛去打仗。这个时候请注意，当时北方的蛮族，一直入侵欧洲，可能由于有高科技的骑士，穿着盔甲，拿着长矛，因此就可以在五六米之外把北方的蛮族刺倒，你知道这具有什么划时代的意义吗？那就是很多地方的有钱人开始养这些骑士，养这些骑士有什么好处？他就可以自己搞一块土地，这就是我的领地，叫做国家。

因为我有骑士可以保护我，成立一个国家，国家有了以后，有什么好处吗？国家是什么意思啊？国家太有趣了，和中国不同，欧洲的国家这么形成之后，欧洲的城堡是在中间，它的围墙只围住贵族，围住有钱人，他们去买骑士，那老百姓呢？都住在城墙外，这就是欧洲。你们看看我们中国，像北京城老百姓都住在城内，叫做围城，围在一起，像结婚一样围在一起。欧洲不是，欧洲是城堡在中间，老百姓住在四周，刚好相反，很有意思吧。你看这个时候国家成立了，然后就跟老百姓讲，你们搞清楚啊，我保护你们啊，使你们不受北方蛮族的侵害，你们得交保护费，这就是从保护费开始而来的税收，你们交了保护费，美其名曰是税收，其实就是保护费的意思，我们养骑士保护你们，所以欧洲的国家成立了。

那么收税，买骑士，收税，买骑士，买了一部分就不用再买，用不了太多嘛，但结果却是税照收，军队人士不必增加，到最后钱越收越多，这很爽啊！他们越来越有钱了，并且没有什么花费的了，于是就开始怎么样？就开始花天酒地了，这就是欧洲的历史，太有趣了。但是老百姓不爽了，你们知道吗，老百姓说凭什么是你们收税收，我们在这儿忙呢，这个不行，那么首先发难的就是这批贵族骑士：我们打仗，你独自享受是不可以的，我们要分配权利，所以在这个时候产生了第一个议会制度。干吗呢？分赃之用，叫做什么？上议院。

目前，上议院在英国跟加拿大还都是由贵族组成的，什么目的？和国王分赃共同享用这一笔税收，理解我的意思吗，这就是税收的来源，当然，现在税收在各个国家都有了。国王在上议院的要挟之下，觉得很不爽，征税还要受到上议院的同意，还要跟他们一起分，心里越想越不爽。有没有别的办法，可以不要通过上议院？结果他手下有很多很聪明的学过金融知识的参谋就跟他说，有办法！什么办法？你直接从海关进口！怎么进口？你侵略别的国家！这就是16世纪开始，整个四五百年欧洲国家对全世界的侵略就是从这个时候开始的，为什么？为了钱。你们会发现这一切都跟当时的股份有限公司息息相关。好了，那弄什么公司呢？在他们的心目当中，我们中国这一带都叫做东印度，因此各个国家都成立了，我们中国人至今难以忘怀的，民族的仇恨，叫什么？东印度公司。什么目的？就是替国王绕过上议院到别的国家抢黄金、抢白银供他挥霍，好了，很爽，像西班牙、葡萄牙有一大堆的黄金，结果黄金多了，搞的欧洲通货膨胀都来了，非常好。

打呀打的，老百姓不爽了，为什么不爽？老百姓说凭什么牺牲我们的子弟，供你们去消费，这不行，所以这一群老百姓聚在一起说不公平，我们要反对。好了，这些老百姓聚在一起，当然都在晚上的派对，叫做Party，还记得这个英文字吧，Party我们翻译成派对，就是晚上的聚会，在这个派对上面大家讲不公平啊，凭什么我们打仗，让你们国王去消费；这不公平。好，结果这些人就开始分享国王的权利，分享贵族的权利，叫做什么？叫做下议院，你们记不记得政党的英文是什么？Party，一样的单词，你知道来源了吧，就是来源于这些人在派对里面想要如何反对政府，反对国王的剥削，所以形成了不同的利益团体，各自形成了自己的Party，我们把它翻译成政党制，那么就形成了下议院，这就是欧洲议会制度的起源，你说好听不好听。

股票市场：将“白条”卖给傻瓜

从16世纪开始的侵略战争，打的各国都是民穷财尽，因此，各国政府要积极筹措战争经费，怎么筹措呢？于是就开始发行了世界上的第一个债券，交换战争的债券，但是战争债券到期了，要还啊，还不出来啊，怎么办呢？对、就是我们都不陌生的事一打“白条”，今天还不出来了；两年以后再还，打“白条”。两年以后“白条”又到期了怎么办呢？结果，这个“白条”堆的像天一样高，整个“白条”堆在一起，这么多的存量啊！

最后，国王开始伤脑筋了，我该怎么办？他手底下又有很多天才，都是学过金融知识的博士天才，这样的话我们一定要把“白条”给卖出去，那国王说卖给谁呢？咱们就卖给一些傻瓜吧！怎么找到这些傻瓜呢？他说国王请放心，到处都是，只要你能够创造新概念，傻瓜是不缺的！国王说那我应该怎么做呢？这些聪明的人说，要把这个“白条”卖掉的话，就首先要搞一个市场才能卖，什么叫市场啊？

市场就是Market，所以搞一个什么市场？Market，我们翻译成什么？股票市场，实际上叫做“白条市场”（Stock Market）。原先一直是“白条”的意思，那么国王说搞这个市场怎么行骗？他们说你要骗人就不能够像我们街上的菜市场一样，那个不好骗！国王说那怎么骗？就是你像我们上交所跟深交所一样搞的富丽堂皇的，摆一个大理石的柱子，这才好骗！这就是为什么各地的股票市场都是那种大理石的柱子，干吗呢？好骗人呀，理解我的意思吗？你看我们上交所很漂亮吧，干吗呢？就是为了吸引更多的人炒股票，理解我的意思吧？好了，搞的富丽堂皇的非常漂亮，那问题来了，怎么骗啊？制造概念股，什么概念呢？股票的价值目前是看不到的，那么人们为什么会去买股票这张纸呢？它的价值在哪里呢？它的价值就是未来的现金流。

未来的现金流用什么做保障呢？那就是东印度公司的保障，东印度公司将来会去侵略中国，中国那么辽阔的幅员，那么宽广的土地，有多少黄金、白银等着我们去拿啊！所以只要东印度公司存在，未来的现金流就可以从中国的黄金、白银里去拿，所以每一张债券都有着其他各个国家的黄金“白条”做担保，那么如何取得的呢？通过什么方法？东印度公司的侵略。今天的金融管理、财务管理，如果你们学过这个科目的话，问老师也好，问同学也好，股票的价值是什么？你会发现他们的回答是一模一样的，股票的价值是等于未来的现金流。这个和400年之前的骗法是不是一样的呢？目前这张股票看起来只是一张纸，但是它是有价值的，价值在哪里呢？在未来的现金流，现在看到看不到没关系，未来的现金流，从400年前骗到现在，还是照样骗，因为傻瓜太多了。第一批傻瓜买了以后，就开始忽悠第二批傻瓜，告诉他们你们看未来的现金流、东印度公司会给我们创造多少财富啊！所以股票的价值越炒越高，第二批傻瓜又买了。然后以同样的理由卖给第三批傻瓜，第三批儍瓜卖给第四批傻瓜、第五批傻瓜……卖下去终于在17世纪和18世纪末发生了非常严重的三次欧洲金融危机，股票市场完全崩溃。为什么？因为市盈率太高，你发现这个历史很有趣，你今天所经历的一切，在过去都曾看到过。市盈率过高，造成了股票市场的崩盘，直到18世纪中叶，英国也好，法国也好，都完成一个什么？《泡沫法案》。

法治化：让你不敢没有良心

你知道《泡沫法案》是讲什么事吗？他们发现在当时的股票市场里面，很多股份有限公司造假，进行内幕交易，操控股价，利用银行借来的钱去操控股价，这使很多国家，包括我国在内，让老百姓最后血本无归。因此，在18世纪初，英国跟法国的《泡沫法案》里面就有了明确规定。英国规定，不准有股份有限公司，禁止股份有限公司达到100年之久；法国的《泡沫法案》禁止银行这两个字，达到150年之久。为什么？因为很多人向银行借钱炒股票，坑害股民，看到没有，禁止股份有限公司达到100年之久。观众朋友们，现场来宾们，你们知道是什么意思吗？这个社会一旦丧失了良知，一旦丧失了以良知为主的“信托责任”之后，股份有限公司一定会成为剥削百姓、剥削股民的最有效的工具之一。这就是我要告诉各位的话，所以当我们引进股份有限公司之前，我们有没有考虑过为什么有股份有限公司，它的存在基础是什么？我相信我讲的这个故事大家都听懂了，原来股份有限公司它的背景这么复杂。那么在17世纪、18世纪、19世纪，一直到20世纪初，股份有限公司日渐衰落。

因为它缺乏了存在的基础——良心，这就是欧洲历史告诉我们的。可是我们这个民族不是一个喜欢读书的民族，我们在高考的时候把书都读完了，从此以后再也不读书了，我们从来不去关切别的国家和地区发生的历史，我们让时代的悲剧寻着历史的巨轮不断地重演。

那么为什么欧美各国的股份有限公司到了20世纪末，又开始出现了呢？这个故事就太有意思了，因为到了的1929年，美国发生股票市场大崩盘，美国的股票市场大崩盘和当时的欧洲金融危机是一样的，原因也是一样的，也是由于内幕交易、操控股价、借银行的钱炒股票。当时崩盘，我记得这个数据应该是由当时890亿美元的市值跌到150亿美元左右，大跌！1929年经济大恐慌，又再一次严峻地考验了股份有限公司的生存能力。但是美国在这个时刻，没有像当时的欧洲一样，禁止股份有限公司，而是采用了一个全然不同的观念，那就是从1932年开始，美国政府为了挽救股份有限公司采用了严刑峻法，让人们不敢没有良心，让人们不敢没有“信托责任”。所以你们看，从1932年之后，当美国引进了严刑峻法的法治化之后，股份有限公司才重新导向了正途，这时候的公司呢，才能为股民创造财富。各位再想一想，这个时刻的美国为什么会变得如此之富强，其基础是股份有限公司的再造，如何进行再造？

1890年美国哈里逊总统推出了一个法案，也是我们中国最近刚刚通过的法案，叫做《反垄断法》，各位听过没有，这个时刻我想跟各位谈谈法律的问题。

那么大家请注意，《反垄断法》的本质是什么？我把这个《反垄断法》的英文写给各位看看。这叫《反垄断法》，Anti是反的意思，Law是法律的意思，Trust是垄断的意思，好像跟你们所背的单词不一样吧。我们电视机前面的观众朋友们，如果你们不知道这个单词的意思就去问问你们的子女，只要念过高中、初中的学生都知道这个单词，是什么意思？这叫什么？信用，但在这里它的意思不是信用，Trust还有另外一个意思，信托基金。所以美国的《反垄断法》的本质就是反信托基金法。

那么，对于今天我们国家推动的《反垄断法》而言，我们这个节目具有特别重大的意义，我要让大家知道它的本质是什么。根据我在前年在欧洲发表的一篇文章，我们发现在当时，信托基金的持有人是谁？大家族，所以美国《反垄断法》的基本本质就是反大家族法。怎么反？就是让各个大家族在股票市场上以高市盈率套现，永远地退出历史舞台，各位看看你们的电脑，惠普电脑，惠普电脑是惠普家族所创办的公司生产的，你们有兴趣上网查查惠普电脑的董事会还有没有一个惠普家族的成员，一个都没有。很多私营品牌都是大家族的名字，比如麦当劳，但是董事会里没有一个这个家族的人，为什么？美国的《反垄断法》要求他们退出，所以美国是全世界除了英国之外，少有的大众持股的国家，而且是股份有限制，股份有限公司的大众持股公司。那么这个意义是特别重大的。

你知道为什么吗？到了1932年推出了严刑峻法的法案，要求每一个职业经理人要像1000年以前一样，当时有良心，现在没有是吧，没有关系，用法律逼着他们不得不有良心，他们要做什么呢？他们尽最大的力量，对自己的股东予以信托责任，要像1000年以前一样，对上帝的信托责任，要替他们的股东创造财富，那么谁拥有美国这些上市公司呢？不是大家族，那是谁啊？都是小老百姓，大众持股公司嘛，因此只要能够赚到1美元，就能够通过股票市场的放大，以市盈率放大30倍，挣到1美元，股民，全国老百姓就可以得到30倍的回报，各位理解我的意思吗？那么只要美国经济不断地成长，企业不断地赚取利润，通过市盈率放大30倍，回馈给谁？不是再度回馈给大家族，而是回馈给全体老百姓，各位懂我的意思嘛。你看到没有，股份有限公司到了美国的手里，利用严刑峻法再配合上《反托拉斯法》，让这些股份有限公司成为老百姓的公司。而利用这种严格的法律逼迫今天的职业经理人像1000年以前一样，凭着自己的良知，凭着自己的信托责任为公司的股东创造财富，而这些股东不是大家族，是全体老百姓。这就是美国的股票市场再分配财富等的过程。

改制：形体来了，却没有灵魂

你们看经过我这么简单的解释以后，忽然发现，我们做改制这么多年，竟浑然不知改制的基础是什么？也不是说我反对股份有限公司，也不是说它不好，而是如果你们曾经读过欧洲历史，你们就晓得股份有限公司必须有两个条件，不然就是一定要有良心；自发的良心，也就是当时对上帝的良心；如果没有良心，就要用严刑峻法的法治化游戏规则让人们不得不有良心。那么如果一个国家，一个社会，一个地区，是既无良心，又无严刑峻法，搞股份制是不是很可笑。所以，你们现在看美国，美国这么富强，美国上市公司都是股份有限公司，所以我们要学习美国什么？要学习美国的表面现象，当把股份有限公司引进到中国来之后，大家才发现形体是来了，可是灵魂却没有过来。

所以我们的改制，我们的上市是一个没有灵魂的改制与上市，只有躯壳，而没有灵魂。所以我再请问各位了，为什么我这么强调法治化建设，为什么我主张由政府来推动法治化建设，这都是有一些历史原因的，但我们今天不谈政治题目了，我就通过所谓的股份有限公司的故事来告诉各位，历史有多么的重要。

那么这个历史故事，我相信在我们节目播出之后，应该会震撼到很多人，我想通过这个故事清楚地告诉大家，我们学习西方到现在为止，基本上学到的都是表面现象，而没有学会西方资本主义的真正的本质灵魂。我在前几期节目里面曾经谈过金融大恶，说这个金融大恶为什么像美国这些有名的金融公司，在美国为什么如此奉公守法，为什么到了香港，到了内地却如此胡作非为呢，这不也是股份有限公司吗？这不也是股份制吗？为什么呢？以前大家不懂，只要听我讲这个故事以后，人们保证豁然开朗，原来股份制的本质就是要有良心，没有良心就要用严刑峻法逼迫人们不敢没有良心，这就是基础。在美国有严格的法制环境，人们不敢没有良心，到了香港，到了内地，一旦缺乏法治化的规范，一旦丧失良心，它就一定会大欺小，强欺弱。

人们会说郎教授侃的本领还可以啊，是的，我是读了不少的书，但这不是一个简单的读书问题，而是要理解书中的本质是什么，你不要到时候像《士兵突击》里的许三多一样，他怎么念书的呢？他到图书馆从A开始学，从ABCD开始念，书念的多没有用，从今之后你们要读书，记住郎教授说的话，读书不需要从头到尾看完，你们一开始看就要问自己，这本书它的灵魂在哪里？这本书到底要告诉我什么？灵魂只会告诉你们一个字、一句话而已，一本书只是告诉你们一句话。如果你们不理解这个灵魂，也就是本质，看都白看，你们就像许三多一样，图书馆的书都看完了，也毫无概念，永远都不会有自己的思想，永远都无法从书中读出道理，你们只是看完了而已。这样，你们就会成为一个缺乏灵魂的读书者。

今天我这么讲好了，《百家讲坛》讲得好，我可以告诉你们，《百家讲坛》的历史故事是缺乏灵魂的历史故事。如果说有灵魂那么我问你们，当听完易中天的《品三国》之后，你们回答我，学到了什么灵魂，我告诉你们你们什么都不记得了，他讲得很精彩，说完之后你们也忘了，这就是因为没有灵魂。

劣根性：郎咸平也谈三国

整部《三国演义》所告诉大家的就是我们中国人的劣根性，什么劣根性？中华文化的“精髓”之一是什么？投机取巧，我跟你们讲，整个《三国演义》就是讲这个故事。而且它不但讲投机取巧，甚至还讲特别强调小概念事件。我举个例子，易中天《品三国》，他说赤壁之战未必有其事，这个非常好，他做了很好的考据，可是不重要啊，郎教授所呼吁的是从赤壁之战来理解《三国演义》的本质，这是我要谈的。你们知道赤壁之战告诉要大家什么吗？诸葛亮同志，在那边装神弄鬼，借东风，你们要晓得赤壁之战借东风是胜败的关键，如果风不转向的话，无法进行火攻，对不对，因为当时是冬天，是北风，所以一定要有东风才行，所以那个同志就忽悠老天爷，忽悠老百姓，借东风，借东风，哎呀，运气太好了，东风终于来了，诸葛亮同志牛啊，结果用火攻打败了曹军，你可以考证说是不是确有其事，最后证明可能没有这件事，这不重要。我反问各位一个问题，我希望各位抛弃这种陈腐的思维，抛弃这种僵化的思维，思考一个问题，如果东风借不来怎么办？

你们有没有思考过这个问题，诸葛亮同志如果借不来东风怎么办？百万将士的生命将置于何处？你们回答我，一个为政者竟然敢相信诸葛亮先生借东风，这本身就是不合理的。那么这位同志借不来怎么办？上百万人的性命就寄托在这么一个小概率事件上，这不是投机取巧是什么，而且我们中国文化既然这么强调这么一件事，甚至还拍成电影，大加赞扬，你们晓得什么结果吗？这会使得我们每一个中国人都认为投机取巧是对的，而且你们就认为它是合情合理的。举个例子来讲，有没有听说过杀鸡不用宰牛刀啊，有没有听过四两拨千斤啊，你们要抛弃这种陈腐的旧思维，听了郎教授的课就要转换思维，首先问问自己，四两拨千斤拨不了怎么办，不是被千斤压死了嘛。中华文化为什么不能强调千斤拨四两呢，有必胜的把握为什么不好？当然不好，为什么呢？从《三国演义》就能看得出来，中华文化是崇拜小概率事件的，是非常危险的。而对这种必胜的把握却看不起，所以我倒建议各位，做到精益求精，一步一个脚印，那就是要有千斤拨四两的思维，你们要把每一步走好，做个脚踏实地，扎扎实实的读书人，做老百姓，就做一个扎扎实实的老百姓，把你们的每一份工作做好，像许三多一样，这叫什么？叫做千斤拨四两，你们不要走些歪门邪道的。今天我就花了5分钟的时间讲《三国演义》，我这几个字你们一生都不会忘记，不是我讲得好，而是我讲到了《三国演义》的本质。《三国演义》的灵魂就是强调了中国劣根性，就是投机取巧，小概率事件，理解了嘛。

郎教授水平可以吧，没有两把刷子是不敢走江湖的，我想今天也不用问问题了，因为这个不是什么特别值的讲的企业案例。

观 众：郎教授，你好，现在说一个现实的问题，你看今天讲到这个股票，我问一下，现在内地股票市场市盈率已经很高，香港的市盈率也是很高，如果按照你的这个说法，如果，按照历史的走向来说，就是到了大跌的时候，但是在现在之前的时间，中央政府推出《反垄断法》，在未来的几天推动股指期货，你觉得中国的股票市场会何去何从呢？你对中囯的一些小股民，或者一些投资者有什么建议呢？

郎咸平：你请坐，你不要把整个股票市场强行地牵在一起，因为中国的股票市场和当时的欧洲不同，我在以前也谈过，中国股票市场为什么有泡沫？它的原因是在于投资经营环境的恶化，企业家把应该投资而不投资的钱拿去炒股，那么这个泡沫是跟17世纪、18世纪的欧洲是不一样的，而且这个《反垄断法》本身的精神是对的，《劳动合同法》的精神是对的，所以我反问一下，当拟定《反垄断法》的时候，有没有研究过《反垄断法》的本质是什么？《反垄断法》的目的不是为了垄断而垄断，而是为了什么？像美国19世纪90年代，是为了老百姓的最终利益而设立反垄断的，那么这里我想通过我们节目做一个证明，也是算做一个呼吁，所以我们这个故事究竟跟美国是不一样，跟欧洲不同，你不要扯在一起。

经历阵痛：为下一代建立信托责任

观 众：郎教授，你好，我想问一个问题，就是说在你讲的这些历史故事里面，你希望自己能够扮演一个什么样的角色？或者是已有一个什么样的人物，是你想要成为的角色？第二个问题就是说谈到这个信托责任，西方欧美一些囯家的人民是比较有富了，在这个时代来说，生来就有人为他承担信托责任，中国人民要靠谁来承担这份信托资任呢？中国的社会说没钱吧，其实还是有些钱，有些基金，我们把这些基金放给有信托责任的人，而这些有信托责任的人是不是中国人我们不在乎，我们应该通过什么渠道来接触到这些有信托责任的人呢？

郎咸平：非常好，你这个问题问得很深刻，我愿意回答你这个问题，首先第一个问题是我想担任什么角色，事实上我本人是学金融的，但是我谈历史，谈法律，谈政治都可以，我并不是把自己当万金油，什么都谈，而我所谈过的课题，都是经过相当深入的研究的。我的目的是希望促使这个社会进行反思，我认为今天中国的危机来源，是由于思维的僵化。因此，我做任何节目，都会不断地强调这一点。我们首先要与国际接轨的不是什么股票市场，不是汇率制度，而是人们的思维。你们要了解西方社会，你们如果都是第一次听说的话，你们不觉得民族有危机嘛，我们引进这么多西方的东西，而我们对它们的灵魂却一无所知，你们不觉得危险嘛，所以我本人想扮演什么角色呢？为了国家，为了民族，为了老百姓未来的利益，我担任的角色很清楚，就是担任一个思想的指导者，思想的先锋。

关于第二个问题，信托责任由谁来承担，我们这一代不像欧美人士，2008年欧美人士就生活在信托社会里，而我们却不是，那我们应该怎么办呢？我告诉你们，每一个国家都会经历这种阵痛，那么这种阵痛将在我们这一代人身上演义，所以我希望大家每一个人都要有这种勇气，为你们的下一代而活'，而不是为自己而活，我们这一代干什么呢？我们这一代一定要了解我们的问题所在，尤其一定要替下一代建立起良好的信托责任，通过各种方法，包括我说的法制化建设等等。我们是为谁？我们是为下一代，为了我们子女而活！

观 众：你好，郎教授，我想问一下，我觉得你要是在国际期刊上发表文章，又出很多书，这一定占用了你很多时间，我不知道你用什么时间看《三国演义》，研究这些历史政治啊？

郎咸平：好，非常好的问题，我愿意回答你。人生的成功，跟所谓的博学分不开。我现在51岁，这50年来，至少40年来，我没有一天敢懈怠，也就是说我真正做到了积累，我绝对不会让自己闲着没事，像傻子一样，我绝对不会，我看任何电视都是有目的的什么目的呢？为了积累。我不会为了娱乐而做一件事，当然我不希望你们跟我一样，我看任何电视都有目的，包括我看《士兵突击》，包括我看《金婚》，包括我看“超女”，我都是为了个人学问的积累。接下来，你说《三国演义》，我看过易中天的《品三国》，不然我怎么知道他讲了什么，看过之后，经过自己的思考和整理才讲得出来，所以你问我什么时候看书，我不知道，因为我一直在看，从来没停过，这是长期的积累。

秘密：要成功必须把握本质

观 众：郎教授，你好，今天你讲了很多关于本质的问题，那么针对本质这个问题，我有一个疑惑，想请你解答一下，首先因为中国有那么多的行业，当然并不是每一个企业家，每一个想创业的人都会去了解每个行业的本质，而且他们也都是心有余而力不足。那么作为一个经营者来说，首先看到一个行业，你通过什么渠道去了解这个行业的本质？还有一、个问题就是说，把握一个行业的本质的难度是很高的，那么，第三个问题是我想请郎教授本人回答一下，你在这个领域，作为一个经济学家，你觉得把握住了这个领域的本质了吗？

郎咸平：还有第三个问题啊？

观 众：对，就是说作为一个学者在中国这么受欢迎，难道其他经济学家他们就没有把握住这个领域的本质吗？也就是说，在一个事物的发展过程中，把握住事物的本质是不是起着决定性的作用？

郎咸平：好，非常好，我年纪大了，你问了那么多问题，我都忘了前面是什么问题了。第一个问题什么？提醒一下，每个行业的本质怎么追寻。大家注意，我们今天是电视节目，电视节目简单易懂，如果我讲得太专业化很多观众会睡觉，可是对于收看我节目的企业家而言，我这个节目对他们很有帮助，我希望他们从现在开始思考，企业成功的充分条件是什么？很多人这一生考虑的问题都是必要条件，包括资金、技术、人才等等，从现在开始我建议大家考虑成功的充分条件，而这个充分条件就是行业本质。至于怎么考虑，至少要有一个开始，因为这个本质的东西要讲的清楚，我简单地讲，这就是大家要做的，做了一辈子的行业，它的本质是什么？而且每一个行业的本质都不相同。

你所提出来的第二个问题是作为经济学家，认为经济领域的本质是什么？经济领域的本质是根据事实，根据数据来说话，什么叫做科学的精神？这种科学跟伪科学不是前一阵在网上炒的很热吗？我做一个定义吧，关于经济学，我讲的话可以被复制，你们只要用同样的数据，同样的方法去做研究，一定会得到相同的结论，这叫什么？这叫做科学，所以以科学为本的研究成果，以科学为本的发言，这是经济学家应该把握住的行业本质。

第三个问题是其他经济学家怎么没有做到这一步呢？这个话，我就不好讲了，你们都应该知道，是不是，我相信真理在民间，你们比谁都清楚，否则何必来收看我的节目呢？最后一个问题！

观 众：郎教授你好，我想问一下中国现在股份制改革现状如何？

郎咸平：现在所谓的股份有限公司已经是成为大家耳熟能详的名词了，我相信无论你是否是从事商业经营的人，你都知道什么叫公司，也都知道什么叫做股份有限公司，也理解管理权、所有权分离，也理解所有权是什么意思，这些都是很简单的概念。我可以这么说，我们所有的国有企业都经过改革了，民营企业也好，国有企业也好，现在基本上都是股份制的公司。那么这个问题就是我今天提出来的，既然都是股份制的公司，我的问题就是你理解股份制吗？股份制的外表好学，像我们现在干的，管理权、所有权分离，你的责任是有限的，那么前面我就谈到从宗教谈起为什么有股份制，为什么会有优先责任，一直谈到议会，我觉得我前面那一段谈话，可以用一个短片做一个简单的说明，那么现在我就想和各位谈一谈，现代的金融制度从何而来的？为什么现在的股份有限公司在欧美各国运行得极其良好，虽然在当时给中古世纪的欧洲造成了沉重的打击，一个没有良知的有限公司，是最容易成为剥削老百姓的公司，从这期节目我继续往下谈，从议会制开始谈，现在金融市场是如何起源的。

还有什么问题？

观 众：郎教授你好，我发现你讲话很有意思，我听了以后感觉很爽，我发现你也是一个博学多才之士，就是包括历史、法律、政治什么都谈，刚才你谈了《三国演义》，我想趁此机会把四大名著都问一问，我想四大名著观众们都读过，像你说的就是看过了，不一定看得透，对四大名著读一下也花不少时间，看不透很郁闷，我想请你和我们再聊一聊关注四大名著的事情，四大名著的本质是什么？

郎咸平：四大名著各自有不同的侧重点，我也只是花30分钟来讲一个节目，我可以这么跟你说，所谓的名著为什么有名？你要思考这个话题，它所反映的一定是这个社会的悲叹或者是这个社会的特定现象，或者是这个社会的集体认知。我可以这么讲，中华文化的本质是什么？两大本质，几乎散布在各种书籍当中，包括你所谓的四大名著，我现在不一一分解，可是我告诉你两件事，中华文化的本质散布在各种章回体小说的故事里面，简单地讲共有两大故事，当然我必须得讲我承认中华文化是博大精深，在博大精深之下它的本质有两点：第一点是浮躁；第二点投机取巧。你拿我这两句话再回头去读一读各大名著，看看你是不是能寻找到一些蛛丝马迹，好，谢谢各位。

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品牌背后的故事

品牌是个大问题：李宁PK耐克、阿迪达斯

郎咸平：我今天看到同学们和现场的来宾来了以后，发现你们的脚上都穿着运动鞋，你们脚上的运动鞋都是什么牌子的呢？耐克、阿迪达斯吧，是不是，那么我想通过这个耐克跟阿迪达斯的故事来和你们谈一谈你们最关心的品牌问题，那么我们到底对这些品牌了解多少？我还记得我在内地演讲，经常被问到的话题是如何打好品牌战略。我上次去武汉，武汉有一个叫汉正街的小商品街，那里的经销商也找我做演讲，告诉他们该如何发挥汉正街的品牌优势，各位来宾想一想，品牌是这么简单的吗？

首先问你们一个问题，你们认为做广告的目的是什么？你们想五秒钟。好，好了，答案想出来了吧，但问都不用问，大家都是错误的，因为你们所想的肯定是做广告的目的是提高产品知名度，提高企业什么什么，或者提高企业领导人什么什么，有没有其他想法的？

观 众：我觉得做广告主要是宣传一种企业文化，一种精神，那么你做广告实际上是在讲故事。你用一个故事，一种精神去吸引别人，然后让别人关注你这个品牌，让他们不由自主地想拥有你这个品牌的产品，就是这样的。

郎咸平：好，那我反问你一个问题，你今天是穿着运动鞋来的吗？

观 众：是的。

郎咸平：你为什么穿耐克运动鞋？

观 众：品质好，我穿上了以后就想跑步。

郎咸平：跑给别人追，对不对？

观 众：它的品质确实非常好，这是事实，尽管我不是纯追求品牌的那种人，但是对于运动鞋来讲，我是在乎品牌的，因为我很在乎舒适度。

郎咸平：你穿不穿李宁的？

观 众：不穿，因为它没有耐克设计得好，大家从外观上就能感受到品质，还有舒适度也是能被看得出来的。

郎咸平：你晓不晓得耐克的很多运动鞋是在东莞制造的，2005年，东莞制造了5%的耐克运动鞋，最近17%的耐克运动鞋都是由东莞工厂所制造的，所以耐克根本不做生产，它只做设计以及最重要的打广告。这个打广告它做的是我们不可想象的，这个品牌的设计，包括功能的设计，你刚刚谈到它的功能特别好，可是要注意，所有的功能的设计，虽然是由耐克设计的，可是都是由中国的制造业所生产的，那么为什么裕元工业不能生产裕元运动鞋品牌呢？它可以生产和耐克、阿迪达斯一模一样的运动鞋，可是你会买耐克的鞋子，如果今天买耐克运动鞋你是看重它的功能的话，我可以告诉你，你可能还不太了解自己。

中国企业的困惑：守不住，也出不去

我想问大家一下，你觉得耐克、阿迪达斯成功之处在哪里？为什么它们进来以后，李宁会节节败退？今天就谈这个问题，中国企业今天所面临的问题，不是国有企业和民营企业的效率问题，而是国有企业和民营企业在国际浪潮的冲击之下，可能双双淘汰，因此我国今天很多的企业在今天守不住，在内地守不住，出也出不去。再举个例子，你们认为我们国家的劳动力有没有优势啊？有些人认为有，有些人认为没有。那么再问你，TCL和明基都喊出口号——利用中国的廉价劳动力，让品牌走出去。它们希望利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及设计走出去，大家想一想它们走得出去吗？你们想一想这句话有没有问题，利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及设计走出去？可能吗？一年之后出现了重大的问题，它们怎么能走出去？TCL找了两家公司进行合作或者收购，一年以后两家公司轰然倒台，根本走不出去。为什么？

难道中国廉价的劳动力没有用吗？大家想一想，我再给你们举个例子，你们可能说TCL，或者明基，可能还是某种意义上的高科技，但也不是真正的高科技，谈一谈真正的劳动密集型产业，我们谈谈服装业好不好，那是标准的劳动密集型产业。我在两年前就预测，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM一进入，必将席卷中国。那么ZARA不仅席卷了美国，现在还进入到中国的香港、北京、上海以及广州，那么各位知不知道它80%的商品都是在欧洲生产的呢。

你们可能会问我，在欧洲生产不是很贵嘛？搞人际关系不是很难嘛？它哪里还有竞争优势呢？是这样吗？想想刚才讲的TCL还有明基的例子，用中国的廉价劳动力配上国外的品牌以及设计是没有用的，这些服装中有的产品生产都在欧洲，它凭什么席卷中国，这么高的劳动成本。而且我告诉你们，它卖的衣服，不但款式新颖时尚，而且特别便宜。比我们国内生产的还要便宜，那么2007年4月，瑞典的HM进入中国，进人上海，它的衣服比内地还要便宜50%，而且还是名家设计，他们设计的大衣500~800元一件，你想我们国家的服装业怎么与之竞争？这就是我要告诉各位的，中国企业今天面临的真正的问题是守不住，也走不出去，所以李宁和耐克的故事只是其中的一个环节。除了房地产业之外，中国的部分行业都处在这一种环境之下，守不住，也走不出去，而且不论你是谁，不论你从事什么行业，不论你在哪一个地方。你的日子只是一天比一天难过。而且情况只会越来越坏，而不会越来越好。

大家晓得为什么吗？绝对不是国有企业和民营企业有效率问题，这些问题不但值得我们企业家关注、政府关注，我们电视机前面的观众以及现场来宾，更要关注这一件事情，这个是2008年开始的新挑战。也就是说，我们中国企业何去何从？各位还记不记得一个例子，海尔，海尔曾经收购了美泰，但是最后的结果呢？收购失败！中海油收购美国的优尼科，这是在2002年，我当时就批评过，这个收购一定会失败，根本不可能成功。我这个人讲话是绝对的，不可能讲有可能成功，有可能失败，这不是我的风格，我说你失败就一定是失败，海尔收购美泰想走出去，也走不出去，为什么？今天这个问题啊，是非常重大的问题。

参与竞争：摘掉制造业大国的帽子

我想请问现场的各位来宾，你们说为什么？为什么中国企业守不住，也走不出去？不要讲什么品牌，我还没有谈到这个，为什么？说不定我这么讲，你们也是第一次听到，而且你们知道我讲的一定是对的，我今天跟你们讲，你们可能感受不深，我如果和我们国内的民营企业家讲这个故事，他们的感触一定非常深，因为讲的就是事实，不论在哪里，不论什么行业，不论你是谁。2008年的日子一定比2007年的难过，2007年的日子一定比2006年的难过，这是铁定的事实，而且情况只会越来越坏，不会越来越好，现场来宾讲讲这是怎么回事。

观 众：我想可能是因为各行业核心竞争力的问题，可能各个行业的创新能力、研发能力，这方面的发展根本就不成熟，因而在核心竞争力方面我们落后于囯外的，所以在其他的方面可能就会显得竞争力不是那么强。

郎咸平：核心竞争力的问题，好，还有没有别的？请讲。我很想听听你的想法，这是一个非常重大的话题。

观 众：我觉得可能政府的支持也是一方面。

郎咸平：你觉得政府的支持力度不够？

观 众：达能就是求助于法国总统的支持，对于娃哈哈这个集团来说谁给它支持呢，这是一个问题。

观 众：我觉得中国的市场相对国外市场而言，竞争还不够强烈，即便走出去了，还会面临着更大的竞争。

郎咸平：你认为中国企业的竞争力是不够的？

观 众：对。

郎咸平：好，现在什么竞争力是不够的？大家随便想，没有关系，因为你们代表的就是民意，就是社会大众的想法，你们随便讲，没有关系的，讲得非常好，你再讲。

观 众：我觉得跟企业的老板有关，当初他创业的时候就是考虑劳动力，但是中国人在那个年代都缺乏打造品牌、打造产品方面的一些素质、一些修养。他可能对管理人或者说就是如何挣钱比较内行，比如靠廉价劳动力、压低价格、搞倾销，这对于提高企业本身的一些作为来讲，都比较简单，比如说这个产品的质量，还有外形，就是落实到产品本身上的行为都不是特别的完善。比如说有两样中国的和外国的产品搁在一块儿，你会发现大部分产品通过眼睛观察就能看到差别，它们确实在实质上有差别，如果你的东西是好的，通过一些手段是可以打造出品牌的。但是你的东西本身不是特别好，三星手机我就特别喜欢用，我摔了十几次它都不会坏。你可以看三星手机，这个漆是黑色的漆，跟别的手机的漆不一样，由于银色的手机的成本很高，所以三星就打造质量，它产品的售价，跟质量是非常吻合的，不能完全说急于求成，我就非要把价格压下去，我就可以有销量，这不一定。我也知道，国内搞外贸批发的一些地方，剩下来一些尾货，其实那些衣服的品质都不错，但是它们不允许在中国市场上公开销售，这样会冲击正常的服装厂家。相比之下，中国企业也有能力做到这一点，但是它们被限制住了，比如某些面料不允许用，某些花色不允许用，都是由囯外提供给你的，都是有合同规定的，你违反这个对他们的企业发展没有好处。其实中国企业可以做到跟国外一样的品质，但是它们会遵守不成文的规定，不会生产得那么好。

郎咸平：我听了现场来宾的答案，觉得很有意思，包括你所提到的，就是你认为产品不够精益求精，包括你们提的我们产品核心竞争力不够，我现在提出一个新的观点，我认为这个新的观点不但对一般社会大众很重要，事实上对于企业家而言更重要。以玩具为例，最近玩具的事情在媒体上炒得沸沸扬扬，美国一些单位批评我们中国制造的玩具，大家想一想我们中国的这些玩具工厂基本不负责设计，谁设计的？美国人设计的，按照他们的设计，我们来制造玩具，到时候他们批评我们做的玩具的含铅量过高。这不是你们设计的嘛，你们让我们的制造玩具工厂还有利润空间吗？我们制造玩具的利润空间只有2%，而且净利润逐年缩减，到了明年说不定在零以下。给你们一个实际的数据：中国工厂出产的芭比娃娃，3毛5分钱的生产成本，利润只有不到2%，我们只负责制造环节，设计也不用我们，那么从采购，到仓储，到订单，到出售，最后在沃尔玛的零售价是8.99元，生产后从设计设备、采购、订单处理、物流批发到零售，整个环节加在一起是8.99元，各位知道是什么意思吗？在产品的整个价值链里面，最不能创造价值的是制造业。

价值最低，这也是为什么我们的商务部部长薄熙来①曾经指出，我们的制造业基本上是在剥削自己的劳工，用自己的原料，图利外国人。基本上是这样子的，所以我点出最重要一点，那就是在整个全世界的产业链的分工里面、，中国的行业基本上是处在价值最低的制造业环节，那么在整个制造业的环节里，以芭比娃娃为例，它只能创造1元钱的价值，而其他的流通环节则创造8.99元的价值。其他的行业，都是如此，而且这也是为什么海尔收购美泰是不可能成功的原因。你刚刚讲的一句很好，就是真正有价值的产业链都掌控在外商的手里，价值最差的制造业是掌控在我们中国企业家的手里，这就是目前的本质问题，在这种情况之下，会由于我国的利率以及汇率的不断调升，而使得我国的制造业逐渐流血死亡。

这也是我前面讲的，无论你是谁，无论你从事什么行业，你的日子都会是一天比一天难过，而且这些国外下订单的人坏得很，下一两个订单，你报价他也报价，人家挑最便宜的，到最后不得不逼着我们用最次的原料赚取微薄的利润搞出口。这么多年来，经济发展的结果，我给你报一数据，我们和20世纪90年代的日本相比，就是与经济崩溃之前的日本相比，我们固定资产所占GDP的比重是45%，消费是30%；日本固定资产占GDP的比重是30%，消费是58%。日本的消费是很多的，而中国的消费只有30%，那么各位来宾想一想，我们自己消费不了的东西怎么办呢？让谁去消费呢？让外国人消费，这就是出口创汇。

由于我们被迫的出口创汇，使得我们流着血出去，这也是为什么我们这个出口减掉进口的贸易顺差占GDP的比重高达9%的原因，而当时日本只有我们的一半，45%，这种9%的高顺差使得我国的外汇大量积累达到14万亿元的水平，这种外汇高度积累使得人民币的升值压力有增无减，而这也是为什么2007年人民币的汇率几乎上升了5%以上的原因。这种由于外汇大量的积累情况继续恶化，这就是恶性循环啊！人民币升值，我们的制造业就更没有利润了，我们劳动者就会拿更少的钱，那工厂就偷工减料；我们消费又不足，这样内需不足的，逼迫人民币升值转回来又影响我们的利润，形成恶性循环，越到最后，我们的制造业就越难以为继，这就是中国各地制造业为什么纷纷陷入萧条现状的原因。

也就是说，我们过去所引以为傲的制造业大国这个概念需要进行更改，我们今天不能以制造业为满足，我们要向中游、上游的产业链进军，我们要控制什么？设计、原料采购、订单处理、仓储运输、物流、批发以及零售。那么举个例子来讲，能够进入中国的跨国企业都是掌握整条产业链的企业，比如说宝洁，从头掌握到尾。还有西班牙的ZARA统统是掌握整个产业链的企业，人家不搞加盟店，都是独自拥有店面，所有的一切全部掌控在自己的手上。那么各位来宾，知不知道这有什么好处，当你全部掌握所有产业链的时候，你通过制造业以外的所有的产业链的高度整合，高效率的整合，可以省下大量的成本，提高利润率。

控制整条产业链：在流通环节节省成本

举个例子，ZARA这个服装企业，大家晓不晓得，从第一关的制造一直到最后的销售，整个环节它用多少天？12天，各位是否理解中国的相同的服装制造业，从第一关的制造一直到仓储共需多少天？以广东为例，180天，我们就以仓储为例，你晓不晓得180天变成12天，你的仓储成本会节约多少，各位知道吗？你的物流成本节省多少，各位知道吗？原来这些国际跨国企业，包括麦当劳、可口可乐，你能想到的所有的跨国企业都掌握着整条的产业链，尽管制造环节不-定自己掌握，但掌握整个产业链却非常重要，为什么ZARA80%的产品生产在欧洲，卖到中国来比我们的产品还便宜？他们劳动成本高啊，为什么比我们便宜呢？它就是从整个流通环节省下了大量的成本。所以，它卖的比较便宜。HM呢，它的整个环节效率更高，能节省更多的成本，所以它卖的服装比ZARA的还便宜，所以今天整个竞争的格局不是民营企业跟国有企业的问题，也不是中国企业和跟外国企业的问题，而是整条产业链的竞争问题。很不幸，中国企业整条产业链的竞争是处于劣势的。而其原因是我们只掌握了整条产业链中最不重要的部分——制造业。所以我们一方面对制造业大国这个字感到很欣慰，伹另一方面分析只掌握制造业其最后的结果是使得你的国际竞争力逐渐地下滑。

各位可以理解了，为什么我称它叫什么投资经营环境的急剧恶化，这也是造成环境恶化的主要原因，干脆炒股炒楼算了，这就是我一再强调的，虚拟资金，大家理解这一点嘛？那么好，我讲到这里，你们告诉我，现场来宾跟我讲，你们认为我们中国下一步该怎么办？我们讨论一个话题。所以今天我们已经迈入一个产业链的竞争时代，中国在这方面，我们国家的企业家在这方面，确实与国际不接轨，确实落后于国际，我们该怎么办？

郎咸平：我们观众羞答答的。我跟你们讲个事啊，你看你们那么年轻啊，20岁不到，你看你们这个上课，就比不上企业家，我在外面讲课6个小时是不休息的，我们中国的这些民营企业家，6个小时一直在做笔记，没有人休息，没有人敢动，没有人愿意动，我们这些企业家念书的这种用功的程度令我感动。

与你们比还不一样，企业家那么辛苦，每天工作到12点，还要听课，没日没夜地干，你们没有吧。平常谈恋爱去了吧！

观 众：我查过戴尔是怎么经营的，比较重要的一点，我觉得它有好几名设计师，每个礼拜，每个设计师都会出很多很多的设计方案，然后逐一淘汰，它只留很小很小的一部分进行生产，最后推向市场。哪个店是限量的，哪家店销售得好会接着做，如果销售得不好就把货收回来，不再生产了。

郎咸平：ZARA的战略又是一个小时的讨论，所以我今天就不谈战略的问题，但是我可以讲一个原则，你讲的这一切东西，是它把整条产业链缩短成12天的问题，我们今天不谈这个问题。我今天谈的问题是中国企业还没有走到产业链竞争的时代，但是很不幸，在国际化的浪潮之下，外资产业进入中国，你知道海尔最近公布了一个什么惊人的消息吗？它觉得生产家电没有什么意思了，它要干什么？搞房地产去了，为什么呢？房地产是少数几个外资没有进人的行业，这个外资进入的行业都很难做。

安利听说没有？宝洁听过没有？生产肥皂、清洁剂等日化产品，但宝洁跟安利的本质是不是一样的？我可以告诉你们，它们掌握了整条产业链，更重要的是它们知道该如何渗透到每一个老百姓的日常生活中。举个例子，以宝洁为例，它在农村发了3万件T恤衫，一个礼拜收回来，研究T恤衫是怎么被搞脏的，然后在上游设计出一个清洗这些衣服的配方，中游做品质保证，一定是按照上游的配方以最低的成本进行生产。整条产业链控制得非常好，用最低的成本生产，到下游如何卖给社会大众，那就是宝洁的策略。很清楚，它包含一大堆产品，因为它不知道大家喜欢哪种产品，但是产品数量越多，你总会喜欢一两种的。你们多少人做过安利的直销，安利的上游和中游同宝洁的类似，下游怎么渗透我们消费者的呢？通过亲戚朋友的关系做直销，所以宝洁通过大面积的量多，达到渗透的目的，你总会喜欢一两样吧，安利通过强制购买也达到了渗透的目的。我再问你们，和外国生产日化产品的企业相比，你们觉得我们的企业前途在哪里？告诉我，我们上游要么配方，收回来研究搞脏衣服的原因，下游要么就是多，像安利一样搞直销。我们有一个工厂专门生产洗衣粉，一个工厂专门生产肥皂产品，这样比较下来你们会发现，我们国内的日化工厂，在销售的时候更糟糕，既做不到像宝洁一样的多，又做不到像安利一样通过亲戚朋友直销搞渗透，它们的下场一定会怎么样？不是倒闭，就是等着被收购。

所以我一讲日化行业，你们就都听懂了，今天我们的产业处在这样的局面，非常危险。我讲的这个课题，已经完全超出了今天这个节目、完全超出了教科书的探讨范围。

迈入产业链时代：中国企业该何去何从

我今天谈一个高层次的话题，就是我们国家的企业将来何去何从。我相信一些企业家听过我的这一堂课，一定会深有同感，确实是这样，各位来宾你们说，我们下一步该怎么办？你们都年轻，无所谓你们不需要知道答案，我就想知道你们想什么，待会儿你们这边几位回答啊。

观 众：我觉得应该从三个方面来讲。第一个是资本；第二个是人才；第三个是企业家。我分别讲一下，首先企业要有规模，就是像我们现在国内的大部分企业，因为相对囯际企业来说，规模小，想要打败它们，我们没有强壮的身体。其次我们现在处于价值链的底端，对我们而言唯一的快捷的成长方式就是收购。

郎咸平：它不会让我们收购，它只是有意让我们维持在制造业的底端，你所听到的海尔收购美泰的下场，就是如此。

观 众：这里面可能有一些政治因素，但是从整个市场的角度来看，资本是追逐利润的，也就是说，收购主要还是出价高低的问题，如果我们有一个大的规模，我们能够出得起钱，再有我们有人才，再加上我们企业家有冒险精神，通俗地讲，就是我们企业家有这样兽性的冲动……

郎咸平：（笑）

观 众：你曾说过我们中国股票市场的兽性冲动太大，我觉得企业家应该也有兽性的冲动，关于华尔街的崛起，说得就是荷兰人的冒险精神，成就了华尔衡的辉煌，我觉得从这三个方面进行分析，我们中国连可以继续走下去的，而且走的会更好。

郎咸平：我们问最后一个问题，这位同学，这位女同学。

观 众：我觉得一定要树立我们自己的品牌，而且是民族品牌。我说一个感触最深的经历——买数码相机。我个人非常反感日货，然后去中关村去看，发现基本上中关村所有的柜台都被曰货占领了，要不然就是韩国的三星，然后我想不买这两个国家的牌子的话，我就找柯达，剩下就是爱国者，基本上中国的市场就没有自己的一个什么品牌可以站得起来。而且中国人有一个很不好的一个性格特点，就是有点崇洋媚外，当外国品牌用得好的时候，就歧视中国人自己的品牌，我们自己都不买自己的产品，外国人谁来买我们的产品，我们的产业该怎么样发展，所以说一定要树立自己的品牌。

郎咸平：就到这里，下一节我讲品牌，你讲得很好，我这样讲好了，今天在我这个节目里面提出产业链的竞争，是提醒我们全国老百姓，不管你是不是在做制造业，我觉得每一个人都应该有一种新思维，那就是从2008年开始，我们真正面临的国际环境是产业链的竞争。我今天不期望，也不期望现场来宾给提供我什么正确的答案，而且我们做节目是做给社会大众的，不是做给专家的，我们不必做的很深，我们今天迈入产业链时代，每一个同胞都应该思考一下我们该何去何从，只有这种深度的思考，才能带领我们走出困境。

LG与普拉达联姻：探究产品的精神

郎咸平：品牌是一个很大的题目，而且经过这么多年来的推动，我们这个品牌战略坦白地讲，推行的并不成功。很多人会说我们是不是崇洋媚外，包括不穿李宁的运动鞋，穿耐克的，用索尼的相机不用柯达的，我们发现除了少数几个像房地产行业之外，大概每一个行业都有很强劲的外来竞争对手，所以我们就有一个很自然的问题，为什么中国不能有自己的品牌呢？

谈到品牌我想请问你，我们是否了解什么是品牌？首先，我甩出一个话题，这个话题很有意思，那就是各位是否知道一个服装名店叫做普拉达英文叫Parda，是一个非常有名的服装店。它在2007年下半年，推出一款非常男性化的女士手机，而且是由韩国的LG企业生产的，那么我就拿这个话题作为一个突破口。我想请问现场的来宾以及电视机前面的观众朋友，它们在干什么？它们在创什么品牌，为什么要这么做？想一想。

为什么普拉达要出一款非常男性化的女士手机？为什么是由LG来做？那我们可不可以这么讲，在这个战略联盟里面，韩国的LG和普拉达各取所需，双方都得利，对不对？肯定的那么我就请问你们，他们使用这个战略，这个所谓这种品牌战略，普拉达获得了什么利益，LG又获得了什么利益？这一点值得我们深思，如果不能解释这个问题，你们就很难真正地理解品牌战略，这就是品牌战略的本质。

还有现场来宾以及电视机前的观众朋友，很多人去过安娜苏吧，那个化妆品名店也不贵，对你、我还好，还可以应付，安娜苏，你为什么去安娜苏，不去普拉达、香奈儿呢？

我知道那个设计师是一个50多岁的华裔女性，而且那个柜台非常漂亮，最重要的是我喜欢它是因为它是由一个华裔女性设计的。安娜苏用的什么是品牌战略？LG这个手机而且跟普拉达合作又是用的什么战略？你喜欢安娜苏，你可能是喜欢设计师使用的颜色，但是这个品牌给你带来什么冲击？真正的品牌战略冲击——视觉冲击，你们有没有喜欢别的牌子的，男同志也可以回答，以后你们常常会陪女同志购买的，千万要理解这个行业，什么叫品牌，当然品牌不止是化妆品品牌，还有很多。为什么？我看现场来宾都比较年轻，所以你们不会喜欢香奈儿的，为什么你们现场的年轻女同志喜欢安娜苏？

观 众：香奈儿就是比较成熟。

郎咸平：你觉得你不是吗？

观 众：我觉得我还没有到那个年纪。

郎咸平：这个品牌本身很有意思，不是说品牌是卖给所有人的，这个品牌是针对一个特定人群设计的。我们对品牌有没有这个认识，我再问各位一句话，我大概在2007年的9月份去了一趟潮州，到潮州给企业家做演讲，车子一开进潮州，就看到路两边挂着很多广告；陶瓷之都，陶瓷跟瓷器之都，来听我演讲的都是很多当地的陶瓷企业家、瓷器企业家。我就问他们，我说你们这个陶器、瓷器怎么样？他们说他们做得非常的精美，非常的精致，有仿古的风格，有这个风格，有那个风格，最后我就问他们，和问你们的话是一样的，你们潮州的瓷器的灵魂在哪里？你们想创什么品牌，为什么别人会喜欢？为什么别人应该购买？你们不要跟我说功能，那么很多人说，我买耐克的运动鞋是因为它的功能，千万不要这样讲，我们不谈功能，我们就谈感觉。

那么潮州的瓷器会给消费者什么样的感觉？不要跟我说漂亮，不要跟我说仿古，这都不是感觉，这是功能，讲到这儿呢，我比较沉重地告诉各位一句话，中国的产品到现在为止，还停留在两个最基础的阶段。我想用金字塔来做个说明，是一个三层的金字塔，最底层就是你们所看得见的瓷器跟陶器，或者是梳子，或者是运动鞋，中间这层呢，是它的功能，比如说陶器、瓷器特别的美观，仿古，好看，功能齐全；或者是耐克的运动鞋，弹跳性特别好；或者是梳子，它没有静电，这是功能。我们中国企业家最大的问题就是在最底层的外观以及中间那一层的功能上面下工夫，也就是说大家都是在最底层的外观以及功能方面寻求差异化。这个不是品牌战略。那么到底什么是品牌战略？你就一定要走到最高的那一层，最高的那一层叫做产品的精神。

只有走到精神这一层，才能真正做到品牌战略，你们今天喊的口号容易——用品牌战略，我告诉你，任何一个著名的品牌，它都有精神在后面支撑着，没有精神支撑着的就不叫品牌，你永远也使用不了品牌战略。我就拿精神这句话，把我前面讲的一个故事，案例做个说明。我告诉各位，他们这些产品使用什么精神，从而塑造出无与伦比的品牌，我以普拉达为例。普拉达这个时装名店，它在使用什么精神？它打的精神就是镇压征服男人的女人，它使用的精神就是强势的女人，它使用的精神就是一个雄性化的女人，很奇怪，很多女同志说我才不会去买呢，我告诉你它只卖给特定的女同志，这就是品牌成功的战略。

你在讲这个普拉达拍了一部电影是吧，叫什么？你讲，我这个记忆力不好，记不住，你拿麦克风来讲。讲清楚一点。普拉达拍的一部电影，电影名字叫什么？

观 众：《穿普拉达的女王》？

郎咸平：不是吧。

观 众：有的是翻译成《穿普拉达的女魔》。

郎咸平：还有？

观 众：《时尚女魔头》。

郎咸平：《时尚女魔头》，普拉达为什么拍一个电影《时尚女魔头》？我把这部电影的故事情节讲给你们听：一个时装编辑是一位非常强势的女人，凶得不得了，她手下有很多男人替她打工，雷厉风行，一封上班时间所有的员工吓得要死。她一进来威风八面，左看右顾，被她看一眼的人都快吓死了，但是她凭得是像你们一样的青春美丽，动不动就发号施令，尤其对男同志。可是她手下的女秘书就不是这样的人，胆子很小，工作压力大，每天一大堆的事。有一天晚上，这位青春玉女小秘书，到了这个时尚女魔头的家里面很晚了，一看到她那个脸吓了一跳，因为她没有化妆，憔悴的不得了，痛苦的不得了，因为她的丈夫要跟她离婚，她受不了这个打击，她说第二天该怎么向同事们交代。结果小秘书一看，时尚女魔头也有脆弱的一面。然后第二天，她重新化妆又恢复女魔头的样子，这个小秘书离开了。时尚女魔头打电话给她，她不接，最后这个小秘书走到喷水池旁边，把这个手机丢到水池里面决定不干了，你知道普拉达给你什么信号吗？那就是要么就接受普拉达的强势文化，要么就滚吧。原来普拉达的名牌战略是这么打出来，它只是对某一个特定的女性群体进攻，就是把我的品牌塑造成特定女人这么一个群体，你不喜欢吗？那就滚吧，喜欢的人才可以进来，虽然我强势的外表底下有一颗脆弱的心。可是普拉达要求你怎么样？把脆弱完全隐藏起来，因为你面对的世界是一个竞争的世界，你必须要像时尚女魔头一样，这就是普拉达的成功之处，为什么要提到青春玉女呢？因为她反映的就是安娜苏，安娜苏怎么成功的？安娜苏的成功是因为它的品牌是把每一位女性内心深处渴望做小公主的那种秘密挖掘出来了。时尚女魔头到了午夜梦回的时候，她的内心是空虚的，她那一刻最需要男人来安慰了，但是他走了，内心很痛苦，那种依靠感骤然消失了。而安娜苏就认定你内心深处就想i故一个小公主，如果你不信，你们就看看安娜苏的所有广告，都是五彩缤纷的广告，为什么？它就让你成为小公主，而且这个小公主很重要，是受男人所热爱的小公主，确切地说还不是热爱，是男人所痛惜的小公主，因为每一个女人都有被男人爱的渴望，这个女魔头也是这样的，它就打这种广告，把你内心的秘密挖掘出来，所以有时候你会觉得白雪公主的故事是真的吗？白雪公主的父亲给她娶了一个后母，后母对魔镜说，魔镜魔镜，谁是天下最美丽的女人，魔镜说当然是你了，她就很满意，结果突然说是小公主，她就很生气，那种嫉妒心又起来了。可是各位注意，你认为白雪公主的故事过时了吗？安娜苏就是白雪公主的翻版，安娜苏的整个品牌战略就是要让你成为小公主的梦想变成现实。你再去着它的广告，100%都是这样。而且小公主到最后一定会碰到一位英俊潇洒的王字，然后两个人一起过着幸福快乐的下半生，是吧？但实际上大多数的婚姻都是不太幸福的。然而每一个少女的心目中都希望也有一个男伴能够陪着她走完人生的旅程，你们的内心难道没有这种渴望吗？

我记得我爸爸妈妈吵了一辈子，现在他们白头偕老了相互理解了。但是安娜苏本身，就给你对提供一个小公主的幻想，你们着看这是品牌，我们再反问一下，我们中国的产品什么时候能把这种精神赋予到品牌里面去？你给我讲，有没有想过通过某种精神打品牌的？很难，因为我们从来没有这么思考过问题。那么为什么LG要和普拉达合作，大家知道国外的手机大约有300款，国产的手机至少3000款，你们在座有多少人用国产的手机？请举手。

4个人，5个人，也就是说10%以下的人用国产的手机，90%以上的人用国外的手机。难道国产的3000款手机就没有一款你们喜欢的吗？你们都是崇洋媚外？崇洋媚外很简单，我告诉你们，崇洋媚外的背后是什么？人家的品牌是成功的。我再问你们，LG为什么和普拉达合作做手机？道理很简单，普拉达是时装名牌，已经有了知名度，和它合作可以把LG的品牌形象立刻提升起来，大家知道普拉达手机一款多少钱，6400港币，它可以一炮走红，这是限量版的发行，这一招下来就可以让LG手机赋予名牌的内涵，这就是LG手机和普拉达合作的根本目的。那么你们听我讲，再回头看这些时装品牌，你们就会发现我们国内的品牌不能够取代它们的原因，不是因为我们花的钱不够多，也不是因为我们中国的创造力不足，而是因为我们从来都没有从金字塔的最底层进行过思考，从来没有想到赋予我们的产品什么样的精神。你们最后一句话问我说，郎教授怎么样才能把这个白雪公主的精神和这个时尚女魔头的精神赋予在产品里面呢？把这个讲完就是我们今天节目结束的时候了，那就是非常有名的心理学实验给我们提供了最好的解答，叫做古典制约。这个学名是什么并不重要，重要的是怎么做，你把一只狗牵出来，敲一下铃声这个狗没感觉，给它吃一口牛排它很有感觉，马上流口水，然后重复做第二次。同样牵一只狗出来，敲一下铃声没有感觉，当你重复100次后，它就流口水了，这么一想你就懂了，原来做广告就是这个目的，做广告的目的就是把我们当成狗嘛。你只要找一个正确的形象代言人，他使用你的产品。举个例子，耐克好了，它说乔丹同志穿着运动鞋拿到冠军，乔丹穿着耐克运动鞋拿到冠军。什么是运动鞋，铃声，所以就把冠军的精神灌注到运动的里面了，所以你们为什么买耐克的运动鞋就是这个意思，因此广告的目的很清楚，那就是给产品赋予一种精神，而怎么赋予精神呢？通过广告和形象代言人。理解了吗？这就是广告的真正目的。

观 众：郎教授你好，我想中国的企业不一定就想拥有世界级，品牌那样的名声、那样的声誉、那样的历史、那样的企业文化，可能它们就是想有利润赚，但想的不是那么高远，这样的企业该怎么经营？ ，

郎咸平：好，很好。你们认为只有做到最高级的企业才会这么干是吗？错了，必须一开始就这么干，我给你们举个例子，成都的谭木匠各位过没有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一只梳子，我天天带着梳子梳头，梳完了继续讲课，我用的是塑胶梳子，谭木匠做木梳子，它是一个最初级的，中国最原始的制造业，做木头梳子的嘛。梳个头嘛，梳头有什么学问，我跟你们讲学问可大了，我还是用这个金字塔做解释，最底层是梳子，有什么重要的功能，没有静电，但这不都是它成功的原因，下次各位有机会看看谭木匠店面的装饰，整个装饰效果给人一种什么精神，那就是中国传统的木头文化。中国整个封建王朝，它和木头是分不开的，所有的深宅大院跟皇宫都是用木头做的，所以它打什么？木头文化的精神，而不是打梳子的功能怎么样，不是的。因此它是一个非常完整的行业本质，最底层是梳子，中间一层是梳子的功能，最高一层是梳子的木头文化精神。所以我们国内企业不是不能做，也不是做初级就不能做，而是你一做，企业就跨上这一步，而且耐克怎么开始的，不是一开始就这么大，耐克的第一个广告就是打着运动精神，第一个广告就是坐在轮椅上面投篮的运动员，屏幕上出来一些字——即使有残障，仍然可以释放潜能。就是释放潜能，而耐克店面的地上就写着释放潜能，它所有的广告，都是打了这个，什么精神？耐克就是释放潜能，不断地做，不断地做，乔丹就是耐克的代言人，怎么代言，从罚球线起跳，然后灌篮，那多难啊！同志们，他可以在罚球线起跳，空中灌篮，带着消费者无数的惊叹，因为潜能释放了，让我们感觉到释放潜能的可贵。你们看阿迪达斯的广告很有意思，一群小孩子和明星足球员踢足球，这个小孩子骂这个足球员不会踢，这就是一切皆有可能。另外一个广告，中国的女球队员打太极拳，而且还摆出挑战对方的表情，广告出来了，超越性别以及国际的界限，一切皆有可能，这就是打广告的目的，干吗呢？就是不断地打广告，告诉大家它的产品的精神在哪里，所以不论中国企业是否是初级企业并不重要，重要的是一开始就这么做，经过时间的积累，10年、20年、30年之后才有可能成为一个大企业，所以这个观念是非常重要的。

品牌老化：产品的精神淡出人们的视线

观 众：郎教授你好，你刚才谈了很多外国的品牌，它们塑造的很好，你觉得中国现在哪个品牌塑造的比较好，你刚才说品牌塑造是灌注一种精神，中国现在是发展中国家，而且给别人的印象一直是处于中低端产品的制作，它要强加一种精神不是很容易的，然后你把这两个问题结合起来，请谈一下现在在中国比较好的品牌是什么？怎么塑造比较好？

郎咸平：好，非常好，我给各位举一个例子，我们很多人认为中国的品牌没有精神，也没想到打精神，真的是这样吗？我想请问各位李宁牌运动鞋为什么在2003年之前雄居榜首那么多年，刚才有人说品质不行，为什么？我告诉你们，李宁是什么意思啊？你们可能不知道谁是李宁吗？

观 众：知道。

郎咸平：知道嘛，我这一代人对李宁最熟悉了，你们看李宁的照片多么潇洒漂亮的小伙子啊，他所带来的是我们这一代中国人的光荣以及梦想，他是奥运体操全能冠军，“李宁”本身这两个字就是什么？就是运动精神，这个运动精神借助这两个字立刻就体现出来了，根本不需要打广告。所以我的观点是，为什么李宁运动鞋当时那么畅销，是因为李宁本身就是运动精神。那么到了今天，你们可能还会说，你们知道李宁，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他们知道谁啊？周杰伦、张惠妹、谢霆锋，我最近为了融入这个社会，也挺喜欢周杰伦、张惠妹的，我很理解年轻人喜欢他们，你们看我们年轻人，他们心目中的英雄跟我们心目中的英雄不一样，我们这一代人看到的李宁是英雄，你们这一代和下一代人看到的周杰伦是英雄，不一样。所以随着时光的流失，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线之外，这就是李宁运动鞋为什么在2003年、2004年相继被耐克以及阿迪达斯所取代的原因，因为运动精神没有了。所以今天不是说中国的产品是不是一个初级产品，而是说中国产品所以卖得好很多时候是因为不小心使用了一个正确的品牌战略，不管是初级产品也好，或者是一些低层次的制造业也好，只要面对终端消费者，就一定要赋予产品某种精神，而这种赋予产品的精神，就是品牌战略成功的保证。

3

广告的是与非

“分”和“无聊”：广告的本质

郎咸平：各位现场来宾，各位电视机前面的观众大家好，欢迎继续收看本节目，首先我们来看一个短片。那么大家从短片上可以看得出来，在上海、北京到处都是这种视频广告，像疯了一样。事实上这些都叫做精神污染，讨厌得很，走在马路边，上个厕所都有视频广告，这种现象啊，我认为是值得我们关注的。我们在讲这个题目之前，先说一些办公大楼，这种高级的北京的办公大楼、上海的办公大楼，只要一进去，一进电梯就会看到一个液晶屏显示器，上面在做广告。我想请问现场的观众，你们中还有多少人看这个广告，告诉我，请举手，你们一进电梯就看广告的请举手，你们看吗？不看，有没有看的？

那么我念一组数字给你们听，这组数字也是从我的书里面拿下来的：2003年的时候，坐电梯的朋友们有93%的人会看广告，看这个液晶屏显示器的广告；到了2005年降到了64%；2006年降到了44%；到了今天呢，以你们这些现场来宾为例的话，应该降到0了。那好悲惨啊，3~4年的时间从如此之辉煌的过去到了今天的不屑一顾。你们每天都会发现去了医院、大卖场到处是广告，烦啊。我想问你们，你们认为商家为什么做广告，广告我可以讲好几期节目，那是一门大的学问，现在，我想从液晶屏显示器和大家谈一谈今天所接触的这些液晶屏是什么意思？为什么当初它能获得那么大的成功？而且我以你们所熟悉的分众传媒为例，它还收购了巨众传媒，还在纳斯达克上市，牛的不得了，而且按照我的理论，我们的企业家一旦成功以后，觉得自己很了不得，自己有能力了，真的以为自己是企业家了，于是就开始扩张，这就是我们企业家经常干的事情。

你们知道他们是怎么成功的吗？我告诉你们吧，我们很多企业家是由于不小心把握住行业的本质而成功的。怎么失败的？是他们不小心脱离了行业的本质而失败的。我们想一想，分众传媒，它第一次在电梯间里面做广告的时候，怎么成功的？我们谈这个话题，当然我们刚刚在休息的时候，也问了我们的工作人员，你们认为它是怎么成功的？说我们中国人多，这都是胡说八道，都是错的。我想问你们，现场的观众，你们认为分众传媒为什么在第一年这么彪悍，又在纳斯达克上市，牛得不得了，看你们的创造力怎么样，我上的课，我做的题目，我提出的观点，都和一般人的不同，和大众的不同，不是我比较聪明，我肯定没有你们聪明，而是我的创造性的思维会从不同的角度切入，这样才能理解问题的本质。

比如说，我们前面讲的手机，我就不再重复了，你们想一想，运用你们的创造力来告诉我一下，为什么它当初这么红火，为什么你们会去看，你们给我讲一下，一定把握住你们的心态，谈谈好吗？新鲜好奇吗？我讲一句话好不好，搞不好你们想到的都是错的，你们认为是新鲜跟好奇吗？这么简单吗？

当然，它自己搞不好都不知道，不小心成功了，再讲讲除了新鲜好奇之外还有什么？覆盖面，我们就讲办公大楼吧，它覆盖面很窄啊，而且它最发达的时候，做得最好的时候，就只是在办公大楼里面贴上液晶屏显示器。现在弄得广了，反而越广越糟糕了，它做得最好的时候就是在办公大楼里，高级办公大楼里，你们说什么？我没听懂再讲一次。

观 众：我感觉是不是与消费群体有关，因为在高档的办公楼里面从事工作的人们，他们属于一个消费群体，他们没有相对的空余时间，而且没有消费能力。

郎咸平：你把那个问题说得细一点。

观 众：我觉得我们在一开始看的时候第一觉得是新鲜的，第二觉得是无所事事，因为在等电梯嘛，觉得没有什么事情可做，那个时候，因为我个人对这个东西只是看一眼，并不是盯着看，我当时问我们同事也是觉得新鲜，大家都是这种看法。

郎咸平：有没有别的看法。

观 众：它摆在你眼前，一抬头就看见了，你不得不看，挺自然的。

郎咸平：你知道还有一个框架传媒吗？电梯间里面贴上一个直板，是平面广告，而不是液晶面显示器，在很多公寓楼里面都有，它叫做框架传媒，你们都看吗？你们有没有发现你们看框架传媒的时间甚过你们看液晶屏显示器，就是那么大一个东西，汽车广告也不动，像傻子一样，你们看液晶屏可能还眼花，太多了，还不一定看得仔细，你们看这个框架看的挺多，是不是。

观 众：郎教授，是这样的，前面那个问题与我的看法很相似，就是区分消费群嘛，就是他们处于中高档的消费人士，他们的时间很宝贵，他们都非常的繁忙，只有偶尔有时间在电梯里面看一看这些广告。然后后面你说的框架广告，是直面式的，人一进去就能看见，液晶广告就是有点像短片似的，也浪费时间，一般人坐电梯就几秒钟的时间。那种框架广告的话，有一种主动性，我不知道怎么用言语组织但是我就觉得框架传媒好像开门见山，一进去就直接呈现在大家的面前了。

郎咸平：好，非常好，你们提了很多好的看法，大家的想法是不错的，各位要知道，会来现场来做来宾的朋友们，通常都是年纪大的、退休的人以及学生，因为你们时间特多，像你们会来现场做来宾的，基本上都是不具备消费能力的人，真正具备消费能力的人，是没有时间来的。理解我的意思嘛，各位再想一想。

我们目前的广告是放在哪里？我念给你们听，电视、报纸、杂志、网站，不谈户外的，是不是就是这四类。户外的不谈，因为我现在正在谈户内，除了户外的之外，这四类广告你们发现没有，它们都有相同的特色，是什么？是真正具有消费能力的人，基本上没有太多的时间去看电视，看报纸也没有太多的时间，他们走马观花，看杂志、上网更没有时间。来参加现场节目的来宾你们会去上网。也就是说年纪轻的观众、年纪大的观众会上网、看杂志。看电视的是哪些人？还是你们。而且我发现上网的大部分人是高中生，看电视都是什么人呢？爸爸妈妈，儿子女儿，老公老婆，老婆可能还看，老公天天在外面忙，因此我们传统的广告它的问题在哪里？就是抓不住真正具有消费能力的人。

各位再看一下，网站上的广告是最荒谬的。我们按照排名，网站做的广告是最多的，上网的都是什么人？高中生多，你们看那个地方打汽车广告很可笑，但是跟你们讲这种可笑的事情我们没少做。那么分众传媒是怎样成功的？我可以告诉你们，可能是不小心成功的，不小心把握住了行业的本质而成功的，什么意思呢？两个词，我就把你们刚刚讲的话，我用两个比较形象的词来做形容：第一是分；第二是无聊；什么叫“分”？当在高级办公大楼贴广告牌，贴液晶屏显示器的时候，就不小心地把这些不太看电视，不太看报纸，不太看杂志，不太上网的具有高消费能力的白领精英给圏进来了，理解我的意思嘛。这些人一定会去上班，而且一天至少要坐四次电梯，上班，下班，吃饭，坐四次电梯。这些人都去上班，他们是最具备消费能力的一群人，传统广告打不中他们，可是电梯间里面的广告就能刚好打中这批人。所以你们看它符合了第一个本质是什么？分，分开来的分，就是你们两位刚刚讲的。

第二个“无聊”就更有意思了，你们想想看，这些社会上的白领精英、成功人士，当他们在等电梯的时候，你们注意到没有？他们只有一件事情可以做，为什么？因为第一，他们不好意思打手机，他们讲的话可能都具有某些重要性，他们不愿意在电梯间里面讲手机，因为人太多；第二他们也不能够闭眼休息一下，因为时间太短；第三他们又不好放屁，为了自己的面子。

所以，这些人群在电梯间里面好像就只有一件事情可以干，那就是无聊，只能无聊，可是这些人特有意思，他们一天从头忙到尾，我可以跟你们说，他们根本就没有时间去干一件无聊的事情，包括上厕所，上大号都要拿文件来看一看他们连厕所都不放过，可是在一天当中他们只有在等电梯，在电梯里面是绝对无聊的，什么事都没有，所以像框架也好，像分众也好，不小心把广告贴在电梯里面，刚好给了他们第二个选择。也就是给他们两个选择题，两个选择题呢？第一继续无聊；第二看无聊的广告，你们晓得他们会做什么选择吗？基本上都会选择看无聊的广告。

能不能给他们第三个无聊的选择？比如一个好看的画面，一个好看的电视剧，不行，给了他们第三个选择，一个更好看的选择他们就不看广告了，所以这个原则就是一定要在电梯间里面像框架一样，像分众一样，贴上一个绝对没有任何内容的广告，让他们毫无选择，不然就继续无聊，不然就看无聊的广告。那么一开始大家对这个很有兴趣，像你讲得很新鲜，可是告诉大家，新鲜只是一个表面现象，你还不要说你不看，你只是不想看，因为你现在是理智的，我问你话的时候你会做思考，你会说我不看，讨厌，广告有什么好看的。我告诉你，当你等电梯的时候你一定会看。我对这个行业很理解，我最讨厌看广告了，可是我每次回家等电梯时，那个框架广告我每次都看，而且都是一样的，我都不知道看什么，我眼睛看什么呢，包括看电梯的门更无辜，还不如看美女的照片，我每次都看，你会不看？你一定会看！因为你没有什么其他的东西可以看。同时，按照我们所测算出来的结果特有意思，像分众的广告它大概是6分钟播完一遍，它有很多广告，6分钟播完一遍。那么你晓不晓得平均一天这些中国社会的白领精英，他们花多少时间等电梯跟搭电梯。

我们自己测算的结果6分钟，我不晓得分众是搞的巧合，还是因为我是搞的测算，但是你们想想看，如果它一天等6分钟电梯，而广告是6分钟转一次，这代表什么意思？你们只要等电梯，时间够长，比如一个礼拜，两个礼拜，一个月，总是会从头到尾看一遍的，你们不想看都不可能。我不晓得你们在电梯间里面你们不看广告，还能干什么？告诉我。你们的眼睛总是不自觉地，虽然很多人反映，比如说我现在被那种楼内的电视广告搞得很痛苦，每次等电梯都要被强制地听好几遍，美丽的广告也变成了一种难以忍受的噪音，而且电视机热量大，闷热难当广告内容受争议，有些不健康的内容也来了。越不健康越想看，少来了，《色戒》你们看不看，当然要看了是不是，而且我跟你们讲为什么反应这么激烈，你们怎么知道是美妙的广告变成难以忍受的噪音，你们怎么知道是美妙的广告啊？你们看过了吗？你们怎么知道是噪音呢？你们听到了嘛，你们想这些抱怨是什么意思吗？这些抱怨就代表人们仔细看过了。还有另外一些人说，专业人士认为，这种机械式重复的模式是一定要优化的，不然会导致观众的厌倦和排斥。他怎么知道是机械式的重复，因为他看了很多遍，才知道是机械式的重复，他不看很多遍怎么知道是机械式的重复呢，而且更可笑的是什么，他说一定要优化，不然会导致观众的厌倦和排斥，干吗要优化呢？这代表着他期待着再看。

我把所有观众的抱怨简单地用这三行字表现出来，而且你们要知道他们这些人的言论都不是一般性的抱怨性的言论，而都是专业人士的言论，这表明这种做广告的方式是成功的。因为它把握住了广告的本质，是什么？是“分”。是什么？是“无聊”。所以广告要有效果，就一定要“分”，就一定要“无聊”。好了，那么按照郎教授的名言，我们的企业家一旦做成一件事之后会怎么样？得意忘形，觉得自己太聪明了，我挖苦他们说，每当午夜梦回的时候，这些成功企业家半夜起来了，我怎么这么伟大，我无所不能，我无所不在……而且人成功之后，朋友就特别多，大家对你巴结不一，出门坐奔驰，还有晚上吃饭你抢着付账嘛，这就是你的水平，下一步干吗呢？扩大规模，你想成为李嘉诚一样的企业家，我以后再给大家讲李嘉诚的故事啊，今天不讲了。你，我告诉你，你差多了，你想成为伟大的企业家吗？门儿都没有。我告诉各位，下一步是什么？你告诉我，得意忘形之余下一步就是把这个液晶屏到处摆，就是在大卖场也搞液晶屏，医院也搞一个，学校也搞一个，甚至路边也搞几个，你要干吗？你要扩大规模，你要做大做强，要成为中国新一代的企业家。呸！做企业家这么容易啊？你把它看得太简单了。

好，医院、学校、大卖场都贴了液晶屏显示器，我想再请问现场来宾以及电视机前的观众，你们想一想，“分”跟“无聊”是很重要的两点，我想请问我们的家庭主妇，你们去大卖场时会无聊吗？还有你们是真正的高消费群体吗？很多保姆要去，他们是高消费群体吗？根本不是。所以在大卖场贴液晶屏这一行为的本身就违反了这两个本质，既不分，也不无聊。比如说看病，去医院看病，你们觉得这些人会无聊吗？你们无聊时会去医院吗？你们无聊去夜总会还差不多，怎么会去医院呢，是不是。难道去医院都是有钱人嘛，都是高消费群体嘛，不是的，这又违反了“分”和“无聊”的本质。学校呢？马路边呢？难道你们无聊就会去看广告是吗？不可能的，你们一定去某个地方时才会停在马路边，不管是逛街也好，看电影也好，上学也好，你们之所以出来，是一定有目的的。看到路边的广告，我想有几个人会回头来看，绝对不会再像电梯里一样了。因为你无聊之际必须得看，我告诉你们，在马路边你们不会看了。

所以，规模越来越大，我们很多别的企业家一看，用液晶屏显示器能够造成如此巨大的成功，短时，间之内收买了如此之多的观众，短期之内在纳斯达克上市，短期之内变成中国最伟大的企业家，我们都可以仿效，我们都可以对表面现象进行仿效；所以到处都是什么？液晶屏显示器。而这也是为什么节目一开始我告诉大家，这是液晶屏显示器的泛滥成灾的原因，你们到别的国家看看没有这样荒谬的，你们去法国巴黎看看，去美国纽约看看，人家还是正常的，也不搞这个的。我们是痛苦的，因为大家不理解广告的本质，广告要能够有效地打中观众就必须要“分”，必须要“无聊”。那么今天我们这个液晶屛显示器广告到处泛滥成灾，就已经证明它是既不分，又不无聊了。既不分，又不无聊，在这种液晶屏显示器到处成灾的情况之下，和过去那种户外媒体，包括贴上一张纸，路面广告等有什么本质上的差别？你们告诉我，你们会发现根本没有差别，只是花了更多的钱，好了更多的高科技的东西，但是本质上还是延续了几十年前的那种传统，户外媒体的传统，你们说我们的民族是具有创造力的民族吗？

学这种东西，不看内在的本质，那又该学什么？表面现象，声音没问题。可是我告诉各位，这种现象值得我们关注，你们知道为什么值得我们关注吗？我在这个节目里面，一直强调一个观点我们中国人的思维是僵化的，我们所学习的基本上都是表面现象，大家甚至以为分众的成功是首先应用了高科技的液晶屏，你们说可不可笑，但是你们不理解，那更需要从更深层次来看问题嘛。要进入大问题的核心，从表面现象抽丝剥茧地看广告。现场观众我想请问你们，你们认为广告的节的是什么？这个是手段，我今天讲的是手段，如何有效地使用广告手段，我再问，你们认为广告的目的是什么？讲一讲。

观 众：我认为广告的目的就是抓住消费者的心理，突出自己的产昂的特点诱惑消费者去购买自己的产品。 ?

郎咸平：好，非常好，有没有不同意见的。

观 众：还有一个目的就是宣传自己的产品知名度。

郎咸平：还有别的吗？基本上这两位同学说的都非常好，就是打自己的产品知名度，就是用这个企业的形象来吸引消费者。所以讲得更具体一些，你们所有在座的来宾，认为打广告的目的，不然就是打企业的知名度，不然就是打产品的知名度，我相信大家都是这么想的。我也告诉大家，全中国的广告公司都是这么想的，我敢讲100%，我甚至讲全中国大部分的现场来宾以及电视机前面的观众也几乎都是这么想的。那么按照郎教授的名言理论是什么？你们都是错误的。你们想到的都是错误的，你们想到的根本就不是广告的目的，想一想为什么跨国公司进入中国之后，不用中国的广告，我们中国广告公司不好吗？便宜，而且中国人又聪明，我这样说话你们都笑，你们很聪明，为什么不用我们的广告公司呢？

我们对于广告的理解是肤浅的，广告既不能打产品的知名度，也不能打企业的知名度，根本不是为了吸引客户，不是用这个知名度来吸引客户，不是的。广告是干什么呢？

我吊吊你们的胃口，一会儿再说吧，放一个悬念。

自我膨胀：中国企业家“擅长”做大做强

观 众：郎教授我想问你一个问题，就是刚才我提的时候，你说有分众还有框架，还有现在在公共汽车里面一个北广，我觉得它能满足“无聊”这一点，但是它不能满足“分”这一点，但是，我看它的规模好像在膨胀，现在膨胀到地铁里面都是这样的了。

郎咸平：中国企业家都是这么干的，就是做大做强，这是个惯例，你不要觉得奇怪，不赚钱他一样弄得很大，不符合本质，他一样要做。

观 众：但是我发现一个情况，就是人们上了车之后，现在还不像在电梯里面，大家是毫无目的的，我现在看到很多人上了车之后，就去寻找这个，先在公共汽车，比如大通道的车，和小单节的车；他们上去先寻找这个地方。这个好像是有目的了？

郎咸平：你请坐，这个人会这么做，你是说他在找广告吗？我觉得他是不是在找美女，你说我也是个平凡人，我上车会特意找广告去看吗？我不会，看身边的美女还差不多，我就经常干这种事情。你这个问题问的对我来讲不太合理，有没有这种神经病，有没有，找广告去看的人，我觉得绝无仅有，大概都是给你碰到了。

观 众：还有一个问题。

郎咸平：你问吧。

观 众：想问一下郎教授，电梯里的广告会吸引你吗？你更喜欢什么样的电梯广告？

郎咸平：我，我是被动地接受，它登什么我看什么，而且我每次回家的时候，那个框架广告每个礼拜换一次，上个礼拜是汽车广告，这个礼拜是电脑广告，我去电梯里面我就看广告，每个礼拜都不一样，至于我期待什么？我什么都不期待，我期待下个礼拜它给我一个全新的广告。

观 众：你好，郎教授，我想问一下你整天说我们民族思维比较僵化，以你的观点来看，如何使我们的思维具有创造性，你能给一些建议吗？

郎咸平：非常好，你请坐，你知道鲁迅啊，他最有名的理论是什么？他批评我们中国人什么精神啊？什么精神吗？阿Q精神！那么，这句话很能道尽那一代中国人的心情，按照我的观察，我认为今天真正阻碍中国进入强国，进入所谓的更富裕境地的障碍是什么？那就是我们僵化的思维，简单地讲，思维的僵化是从宋朝开始的，对，那么一直到现在呢，我们这个僵化的思维是毫无改善。我举个例子，你们有没有看过《汉武大帝》，这个片子拍得好，包括对汉武帝和窦太后的评价，我认为都是符合历史的，至少有95%都是符合历史的。这个电视剧告诉我们什么大家知道吗？中国人的思想极其僵化，宋朝给我们什么理论，考据学，四书五经的考据。多僵化啊，八股文什么意思？当时的八股文和今天的高考有什么区别，都是僵化的思维。都是解题，那么《走向共和》和《汉武大帝》是什么？就是考据学，一个完全僵化的民族才会拍这种电视剧，着看人家韩国人，《大长今》大家看过没有，多有创造力啊，《大长今》讲后宫的一群女人，做饭的女人，我们拍皇宫里面汉武大帝，韩国拍后宫里面一个厨房里的小女人，我们中国人要拍只拍两集，就是缺乏创造力，《大长今》不但在韩国受欢迎，而且风靡亚洲各国，为什么？人家做饭可以拍80集，你行吗？你拍得出来吗？理解我的意思吧，所以有一个宗旨，唤醒中国人的僵化思维，但是我们的问题就是僵化思维所引起的，包括我之前讲的手机，包括我前面讲的分众传媒，你们不觉得这些都是僵化思维的产物嘛，看到手机都想到价格竞争，就想到要做功能，没有办法超脱过去的僵化思维，可悲，民族的悲哀。谢谢各位观众，下次有机会再聊了。

恒源祥：一则广告引发的“血案”

郎咸平：在春节期间，如果你们都看电视，你们会发现有几个非常可笑的广告。我讲给你听啊，一个叫做恒源祥啊，推出了一个十二生肖的广告，很可笑，就是一个静止的画面，“恒源祥鼠鼠鼠，恒源祥牛牛牛，恒源祥狗狗狗……”非常有意思。 ■

观 众：的确，恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落地数了个遍。广告播出后引起了社会各界激烈的争议，郎教授怎么看？

郎咸平：当然很多人看这个广告，很多网友点评，有人这样讲，看后有砸电视机的冲动，这家公司副总经理陈忠伟讲了一句话，你们听他讲的是不是很合理，他说他们是尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记，这是恒源祥多年来的营销方针，他把这个广告发挥得无以复加。

观 众：2007年，一个台湾人在广告行业成为一匹真正的“黑马”，被称为史上最牛的广告人，他就是侯总。候总凭借做电视直销广告而一跃成为社会关注人物，甚至还获得某网站的颁奖，可以说是名利双收。那么郎教授怎么看待候总做广告的这种独特的方式呢？

郎咸平：他这种声嘶力竭，低俗的办法呢，大家还是关注到了，甚至还认为说是不是就该这么做广告啊，因为他确实打的产品知名度，打得很好啊，大家都记住了，因此恒源祥本身就是利用广告，利用最廉价、最低层面的广告，再套上奥运的什么什么赞助商等等让人厌烦不已的广告，打它的公司的知名度，恒源祥知名度。这位台湾人就利用夸张的表情，介绍他的产品，打什么？打产品的知名度，你们认为错在哪里，我们这期节目呢，就跟大家谈谈什么是广告的本质。 ，

我请问现场来宾，你们认为做广告的目的是什么？

最近，很多的跨国公司进来，那么这些跨国公司进入中国之后，它们都有一个特色，基本上不用我们内地的广告公司。

为什么不用呢？我们都很便宜啊，而且我们又了解中国的国情啊，它们怎么不用呢？为什么不用？你们两个穿什么样的运动鞋，你们两位？李宁！你呢？耐克！很好，那么想想看为什么你们会去买原版的耐克或者阿迪达斯，注意，它们的广告可是很有意思的。

观 众：耐克和阿迪达斯都是体育用品的知名品牌，两家公司都争先聘请世界知名体育明星作为代言人，花费大量资金拍摄电视广告。在大的体育赛事上，两家公司为了证明自己的实力，也经常开展广告大战。可以说，耐克与阿迪达斯的销售业绩，与它们的广告是分不开的。那么郎教授认为耐克与阿迪达斯广告成功的关鍵因素是什么呢？

郎咸平：最近你们去上海、北京看看，路边贴的大幅广告，就是足球运动员在人们的手上踢足球，一群群众高举着双手。另外跳水呢，也是跳到群众的双手里面去，所有的运动都在群众的手上来做，你们知道这是什么意思吗？那么各位再想一想，阿迪达斯这种国际知名的大公司，它的广告心态是什么？想一想。

我告诉各位一个新的观念，如果你们还认为广告是打产品或者企业的知名度的话，那么下场将会极其悲凉。恒源祥以及这个台湾人就是，一个错误的开始，低俗化的开始，恶心化的开始，结果只能是越来越差。我可以跟你们讲，广告的目的是打一种产品精神，既然你们几位同学、现场来宾都穿的运动鞋，那我就从运动鞋开始讲。关于阿迪达斯，你们最近常常看到的广告，在群众的手上踢足球，在群众的手上跳水，在群众的手上打羽毛球。它在打什么样的运动精神？这种广告看起来不恶心，也不低俗。它想传达一个什么样的运动精神？

它们公司的标志是什么？L〇GO是什么？英文怎么讲——Impossible is nothing，“一切皆有可能”是不是。看看什么叫“一切皆有可能”？在手上踢足球，在手上跳水，在手上打羽毛球，可能吗？不可能，为什么可以做到呢？一切皆有可能。那么再看看耐克，你们穿的运动鞋是耐克，它在雅典运动会的时候，找刘翔拍了一个广告。你们看人家是怎么做的：广告一开始，定律出来了，三大定律：定律一，我们中国人的肌肉没有爆发力，一听这个我们心里就不是很爽。定律二，我们中国人成不了短跑飞人，一听心里也很不爽。定律三，我们中国人没有必胜的气势，一听心里更不爽。镜头一转，定律是用来被打破的，中国人说对对对，是被打破的，对对对。刘翔果然力压群雄，得到了奥运金牌，请现场观众，电视机前面的观众回忆一下，耐克的运动精神是什么？

就是这个，英文是Just Do lt，翻译成什么？发挥潜能，Just Do It。发挥潜能是什么意思？刘翔的成功，真正是我们中国人发挥潜能的表现，多好啊。理解吗？那如果按照我们这种水平呢，就像按照我们这种恒源祥跟这个台湾人的水平，就算是把这个刘翔给了你做广告，你们知道我们会怎么做广告吗？刘翔，跑跑跑，跑到终点，双手一举，我最爱恒源祥的衣服，这是我们的广告水平，大家相不相信。这是咱们的水平，为什么？打公司的知名度，打产品的知名度，如果将来做这个台湾人的广告呢？你们就发现唯一的差别是，一样地疯狂讲话，只是刘翔跑到终点拿了冠军之后再讲话，这是唯一的差别。

你们看，同样用一个广告代言人，竟然是千差万别，你们知道差在哪里吗？那就是，大家对广告的本质是不理解的，而这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层次的广告是什么呢？打产品精神。

宝洁：用广告征服中国人

郎咸平：你们知道宝洁是怎么赢的吗？到底这个跨国企业，如何通过广告，来征服我们所有的中国人，而让宝洁荣登日用化学品行业的榜首呢？它淘汰了多少中国企业呀！按理说，牙膏、牙刷、洗发水、洗衣粉、化妆品这有什么高科技的，它会做，我们不会做吗？你们再讲讲看，洗衣粉难做吗？又不是发射导弹，那我们可能不行，又不是搞战斗机我们可能不行，那洗衣粉做不过宝洁，你们不觉得很奇怪吗？你们知道宝洁是怎么赢的吗？根据我的观察，我刚做完这个案例，我的结论是广告。

观 众：在竞争激烈中国日化行业，宝洁公司一直占据行业霸主的地位。它是中国最大的日用消费品公司，它旗下的飘柔、海飞丝、佳洁士等产品都处在市场的领先地位。宝洁已经成为行业内企业竞相学习和模仿的对象。但是宝洁公司在所有的产品线上都表现得完美、无懈可击吗？那么产品的成与败与：它的广告又有哪些直接的关系呢？

郎咸平：关于怎么打广告，跟你们谈谈宝洁，宝洁有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙膏；第四类洗衣粉。我要求所有的来宾跟电视机前面的观众跟着我的思维走。那么各位想想看，它的四大类产品，再念一遍给你们听，这个顺序很重要，化妆品、洗发水、牙膏以及洗衣粉。那么你们再想想，你们最感到切身需要的，你们个人最有关系的是什么？是化妆品，是不是？比如说看到一位女孩你们会说，你长得好漂亮，脸蛋漂亮是吧，这是最常听到的是吧，第二常听到的是什么？你的秀发如云，是不是，第二种产品。你们会不会说你的牙齿很白，这个好像不太常讲的是吧，你们最不会讲的话是什么？你的衣服好干净，这不会，绝对不会的，所以你看，按照这个顺序走，面孔，脸最重要；其次，秀发最重要；再次，牙膏还可以，那不够个性化，想想看，你们家是不是妈妈，或者爸爸买一根牙膏全家用对不对，那不可能一人一根牙膏，不会的。那么洗衣粉呢？用什么牌子我相信都不知道，因为总不会带朋友去家里玩的时候说来来来，看看我们家的洗衣粉吧，这是不太可能，是吧！它最不重要，所以这代表什么意思呢？在整个宝洁的广告战略里面，越往化妆品方向靠近，越需要感觉，越往洗衣粉方向靠近，越需要功能跟价钱的配合。

那么洗衣粉做的好不好，宝洁的洗衣粉叫什么？汰渍是吧，汰渍做得并不好，排第5名，而且2007年12月媒体的报告说，它的质量不达标，去污能力不够，宝洁做的这个产品的去污力不够，不可想象。第1名是什么，雕牌，雕牌是第1名，雕牌怎么做广告？一个小女孩洗了一大盆的衣服，然后呢，当她要用洗衣粉的时候，舀起洗衣粉，尖的对不对？尖的给它去掉，把它弄平了。因为用量可以节省，价钱是便宜的，因为它不需要感觉，功能和价钱才是最重要的。而宝洁在洗衣粉方面是失败的，失败在哪里？它走了高端路线，所以汰渍是高端的洗衣粉，高端洗衣粉，它的洗洁能力是没有问题的，但是为了和雕牌等等的内地品牌相互竞争，它不得不杀价，但是杀价必须减低成本，于是就把一些重要的元素给剔除掉了，剔除掉之后，洗衣服就洗不干净了，所以在洗衣粉方面，它做得是最差的。因为它没有把握行业的本质。你们看到没有，我们做的几个好的，包括立白等等洗衣粉，它们所强调的都是用量省，清洁效果好，是吧。

那么再谈谈更有感觉的，叫什么？洗发水好不好。

观 众：洗发水在日化产品的竞争中尤为激烈，广告投入数额巨大，而且逐年上升。各个品牌在广告制作上都花尽了心思，它们拼美女、拼亲情、拼功效、拼大制作，都是为了吸引大众的眼球，而且不惜重金请来当下的知名艺人作代言。洗发水的品牌众多，那么什么样的洗发水的广告是成功的呢？在选择代言人上又有什么技巧呢？

郎咸平：这个洗发水做得最好就是宝洁，它有几个品牌：海飞丝、潘婷、飘柔，还有什么？沙宣、伊卡璐，这个特有意思，你们说洗发水的功能重不重要？功能还是重要的，感觉重不重要？也是重要的。但是它的感觉毕竟没有化妆品的重要，洗头发还是要洗干净，不能洗不干净，那不好嘛。所以功能还是很重要的，请看看人家是怎么做广告的，洗发水方面在全中国最成功的：海飞丝、潘婷跟飘柔，排在前三名。海飞丝是什么样的特性？什么功能？你们都知道，去头屑是不是，而且我想请问各位在座的女同学，你妈妈买洗衣粉，你不会跟着去吧，你不会自己去买自己的洗衣粉吧。你会买自己的牙膏吗？不会吧，一根牙膏大家一起用，是吧？但是买洗发水，你是自己专用吧？差不多。

买化妆品你肯定不会叫你妈妈去买，因为她买的都是错的，所以注意了，个人化的感觉就很重要，这时候广告就显水平了。海飞丝这个洗发水我一讲出来之后呢，现场几乎所有的女性来宾都会告诉我，它去头屑，这个去头皮屑的功能已经是深入人心了，既然是，个已经深入人心的功能，那还需要再强调它吗？不，要强调感觉。所以各位请注意，它找谁当代言人，它找代言人几乎是一年换一次，一年换一次，从来不给海飞丝的洗发水用上固定的代言人，怕什么？因为怕一个代言人做了几年之后，大家会给这个产品定义一个固定的形象，这是最要不得的，因为它不能够覆盖到去头发屑的功能，因此它总是用最有名的明星来替它做广告。

好了另外一个你所熟悉的广告就开始跟它对打了，是联合利华的清扬洗发水，清扬。清扬找谁当代言人啊？一个是Rain，还有一个是小S。你们觉得问题出在哪里？请注意，洗发水本身要讲感觉，功能是重要的，找小S来做代言人，有没有问题啊？小S自己都不太洗头发的人，她说她最不常洗头发，找一个最不常洗头发的人，来做洗发水的代言人不是很奇怪吗，理解我的意思吗？就是因为找代言人有问题，而这是为什么清扬无法跻身前三名的原因，因为它打不住产品的精神。找一个不洗头的人来做洗发水广告，太奇怪了。既没感觉，又没功能，理解我意思吗？

观 众：不同的日化产品与消费者之间有着不同的切身距离，而正是这不同的切身距离，决定了不同产品的属性及其最佳的市场策略。郎教授认为，越是离消费者切身距离近的产品，消费者对其情感诉求的比重也就越大；反之，基本诉求就占了主导地位。这也是宝洁的洗衣粉没有洗发水成功的原因。那么，与消费者切身距离更远的化妆品在广告制作上有什么诀窍呢？化妆品的广告本质又是什么呢？

郎咸平：好，再讲一个更深层次的产品，化妆品。你们猜这个名牌，SK II是哪家公司生产的？哪家公司的？想不出来，是宝洁，你们知道为什么想不出来吗？因为到了化妆品的层次，是哪个公司的产品已经不重要了，非常个性化才是最重要的，它讲的是感觉。那和洗发水就不一样了，我们再看看潘婷怎么做广告，飘柔怎么做广告，潘婷的广告是干吗？你用了我们、潘婷的洗发水，可以使你因为染色等等，断裂的头发得到修复是吧，那么它强调这个功能，它找谁做代言人呢，都是亮丽的女明星，这些女明星做代言，不是简单的漂亮就可以了，而是几乎每一个女明星代言人，做广告的最后，一定会找个机会拉一拉自己的头发，表示不会断，干吗？强调功能，同时不忘记感觉。好，飘柔，飘柔的广告是什么意思，就是要飘摇柔顺是吧，女明星不一定有飘柔的头发，所以它找的都是一些默默无名的、名气不大的清纯少女，个个有着靓丽的秀发。它强调什么？用了我的飘柔洗发水，就能够像你的邻家女孩一样，有那么漂亮的秀发，理解我的意思吗？所以，它必须要这么样定义它的形象代言人。

到了化妆品，你看看哪个化妆品广告是特别强调功能的，不会的，一定到最后带上一句，从头到尾都在谈感觉，这就是化妆品的特色。但是关于这个，宝洁做得过欧莱雅吗？

欧莱雅：强调产品的细化

欧莱雅做的远比宝洁要好得多，只有一个原因，它们用的形象代言人都非常到位，都是基本上只讲感觉，不讲成分；因为不需要功能，功能不是最重要的，真正重要的是你感觉好，你才会去买化妆品。大家贴这个面膜，女同志们都贴过吧，基本上没什么用的，你们知道吗？为什么你们每天不断地贴，还贴的很专心，着着镜子贴，你们想会有用吗？保湿，有用吗？没用的，你们为什么还要贴呢，而且很贵，就是因为感觉好，贴完后你们一出去就特有信心，但在我看来没有任何差别，可是你们感觉有差别那就有差别，当问自己的男朋友，你有没有感觉我的皮肤好一点呢？他一定会说，有有有。你会不会碰到一个二百五说，你觉得我皮肤有没有好点？好像没有！肯定会吹掉的，没有这种二百五。我们男同志都已经学会了，女同志问你的意思就是叫你肯定她，理解我的意思吧。所以别人说你长得漂亮，用了化妆品更好，你千万不要相信，那是骗你的，但是你感觉好比什么都重要。我告诉你，欧莱雅为什么能够打败宝洁，成为行业内的霸主，就是因为它有11个品牌，而宝洁只有3个品牌：SK II、玉兰油……还有一个我也忘了，记不住了。欧莱雅为什么做得比较好，我告诉你，11个品牌，远远超过了3个品牌，因为越讲感觉，越需要产品的细化，产品越细化，不同产品可以打不同的功能，有的可以去皱纹，有的可以去油脂，有的可以去角质，反正不管了，胡诌一通就是，11种品牌各有各的功能，总是会找到一些女同志去购买，所以你竟然发现，广告没有错，宝洁跟欧莱雅是一样的，广告做得非常好，非常到位，没有任何的评语，我觉的做得非常好，只是欧莱雅更符合行业的本质要求。怎么符合的？它用更多的产品，更多细分的产品来击中你的感觉。

我想跟各位来宾和观众朋友们来做个总结，像恒源祥、台湾人这种广告，将会使得中国的广告路线越走越难看，越走越低俗，越走越恶心。因为它没有把握住行业的本质，它所想的是什么？只是用这种奇形怪状的口号，夸张搞怪的动作吸引消费者的眼球，误以为这是广告行业的本质，我告诉大家，没有这么简单。要做好广告，就必须先理解产品的本质是什么，只有这样才能够配合相同的广告，难就难在这里，而这也是为什么我们内地的广告公司不受重用的原因。而这也是为什么国外品牌进来，它一定要用国外的广告公司，因为这个是产品推销的基本因素。

谢谢各位观众、各位来宾，下次再见。

橡果国际：折射企业家的经营理念

郎咸平：各位现场来宾，电视机前面的观众朋友们大家好，欢迎收看本节目。你们都带手机吧，我想问一下现场来宾你们有多少人用国产手机的？请举手。好，谢谢啊，国产手机。那么差不多10%，而且我在外面也做过这方面的调研。因为我常常做演讲，当我在礼堂做演讲时，应该是几千人吧，我做的调研的结果也是10%以下的人使用国产手机，90%以上的人都是用国外的手机，包括诺基亚、三星、摩托罗拉，甚至索爱。那么，我再给大家一个数据，国产手机接近3000个型号，国外手机包括摩托、三星等等，才300个型号，国产手机有这么多的型号，这么多的品牌，这么多的款式，为什么就没有一种品牌是你们喜欢的呢？

难道没有一款有好的功能吗？大家想一想，当然现在像手机的整个通信网络已经建设得非常完善了，那么看一个短片，我们看得出来，在很多农村，边远农村都有信号，那里没有电，但是却有信号，你们可以看到手机的普及程度是不可争议的，那么在这种手机日益普及化的情况下，国产手机无法趁势而起，反而是国外手机席卷了整个市场，你们不觉得很奇怪吗？大家有没有想过为什么？我告诉各位，今天这个节目谈的不是一个简单的手机的问题，而是谈我们整个国家的企业家的经商理念问题，为什么他们总是做不好？

各位再看下一个短片，是橡果国际，我们各位看电视都知道这家手机铺天盖地地做广告，包括凤凰台都做，那个手机功能之好你们是不可想象的，广告非常强调功能。它告诉大家橡果国际就是橡果国际，不是三星，不是摩托罗拉，不是诺基亚；但如果人家今天问你用什么手机啊？你都不好意思说是橡果国际，因为整个社会对这种手机的使用率都不太高，虽然做了那么多的广告，但还是不行。当然了，我们必须得说它做了广告即电视直销之后，广告一出来，多少人打电话问多少钱，多少人购买，这个都不重要。因为想要通过这种广告直销的形式卖手机是不可以的。没有一个稳定的市场是很难的。到最后大家发现稳定的市场大概都是国外的品牌，我想请问你们为什么？

这个时刻，当然了，你们当然问我了，郎教授你用什么品牌的手机，我跟你讲先别这么问，因为我这个人混的不是太好，手机都是别人送的。你知道嘛，我的学生都混的比我好，送手机特别的慷慨，所以我的手机经常坏，送给我新的手机我还是经常坏，而且很奇怪，送我手机的学生，不知道为什么都是送三星手机给我，所以我用的是三星的。绝对不是我崇洋媚外，真的是别人送的，可是话说回来，你们多少人用三星，或者LG呢？韩国人的品牌怎么能登上大雅之堂？但是人家确实做得不错，为什么？

那么我给你们一个开场白，在全国各地巡回演讲的时候，我到任何一个地方去演讲，当地的企业家一定会问我一个非常类似的问题，那就是郎教授你看哪个行业是我们可以投资啊。很多地方的干部也会问我，郎教授，你看我们这个省市地方有什么区域竞争优势。我的回答很具体，我说中国没有一个行业是有潜力的，中国也没有一个省市地方是具有区域竞争优势的。大家知道我为什么这么说吗？你们有没有觉得，寻找有潜力的投资机会，是我们中国企业家的特性。

包括买股票，要买潜力股；嫁人，要嫁给有潜力的男人；做投资，都要寻找有潜力的投资机会。各位来宾，各位观众，你们有没有想到过这一切都是错误的？你们有没有想到过我们的企业家是有问题的？好，那么下面再给你们一个数据，如果你们是以潜力作为抉择标准，那么听完下面一个数据之后，请告诉我你们怎么做选择。这个手机市场分成高端、中端以及低端三级，高端手机占的市场份额为18%，中端手机占的市场份额为68%，低端手机占的市场份额为14%。也就是说，中低端手机加起来是82%，高端手机只有18%。那么你们可以很清楚地看到，最大的市场份额也就是潜力最大的产品应该是做中低端手机，那么在座的各位来宾，今天你们筹资100万，你们来生产手机，成立手机公司，你们想第一步会怎么做？你们会投资哪个市场？

你们如果不投资在中低端手机市场的话，就代表你们有问题，因为你们这一生所想的就是潜力股，买股票都是这么干的，做投资怎么不会寻找有潜力的行业呢？但是你们会批评我了，郎敎授你不是胡说八道嘛，我不投资有潜力的行业，难道我还要投资没有潜力的行业吗？那么接下来咱们来个思维的碰撞，好吧，来个思维的碰撞。

那么按照你们的想法，你们应该投资到占有市场82%份额的中低端市场，因为你们认为这是有潜力的，而且你们的反驳也很有道理，我不投资这种有潜力的中低端市场，难道我还投资没有潜力的市场嘛，郎教授你胡说八道嘛。那么我告诉大家这就是问题的症结所在，我们的企业家就是这么考虑问题的。因此，你们不要觉得奇怪，我国国产手机大部分是从中低端市场切入的。

以价格为竞争的手段，这是一个方面。另外一个方面就是我们看到的橡果国际做的广告，以手机功能为切入点，特别强调手机的功能，希望通过功能打入比较高端的市场，好，那么以价格作为竞争手段，进入中低端市场，以功能作为手段，进入高端市场，你们觉得对不对？我可能今天下午还要谈一个课题。大陆的TCL和台湾的明基，当然明基也在大陆设厂了，它们想走出去，走国际化的路线。但怎么实现国际化？利用中国的廉价劳动力配合上国外的品牌技术要走出去，你们也晓得郎教授的风格，我讲话是很绝对的，我绝对不会说它们会成功，或者有可能会成功的，这个话我绝对不会讲，我都是很绝对地讲，它们是不可能成功的，它们成功的机会是等于零。

到最后，TCL合作收购了阿尔卡特，以及法国的汤姆森，明基收购了西门子的手机移动业务，这几家公司阿卡特尔、汤姆森以及西门子的名气够大吧，品牌够好的吧，技术够先进的吧，但最后是什么结果？一两年之后哄然垮台，根本走不出来，你们知道为什么吗？思维的问题，你们想到的都是错的，以前你们感觉不出来，因为以前我们国家国际化的程度不够，一旦进入2008年之后，在国际化日渐加剧的今天，我告诉大家企业家的思维起了决定性的作用。

那么我们回归到手机的问题上来，手机这么做对不对？我会告诉你们，它也是错的。难道郎教授你不认为手机竞争要靠价格优势吗？我们国内有充足的劳动力，原材料比较便宜等很多优势，那么我们不打价格战吗？不走价格优势竞争策略吗？我说不走！难道郎教授你不认为手机的功能作用很重要吗？我告诉你我根本不认同，手机的价格也不重要，功能也不重要。

行业本质：企业成功的关键

今天，中国企业家最大的缺憾就是没有搞清楚行业的本质，我还想请问全国的企业家，你们做了一辈子的行业，告诉我，你们这个行业的本质是什么？

这个本质绝对不是说像你所想的，我们要资金充裕，技术先进，培育人才，我不是说这些不重要，这些非常重要，但这只是企业生存的必备要素。企业哪里可以没有资金，没有技术，没有人才呢，这是不可能的，但是我告诉你们这是企业生存的必须条件，必要条件，这必须得有，但却不是行业本质。什么叫行业本质？那就是我们全国各个商业学院从来都没有探讨过的话题，我想在这儿给全国企业家发出一个呼吁，行业本质是企业成功的关键，讲得更具体一点，更学术化一点，那么就是资金、技术、人才是企业成功的关键，不能没有这些，但是企业想要成功，必须有充分条件，什么是充分条件？行业本质。

每个行业的本质都不一样，那么在国际化逐渐加剧的今天，行业本质的重要性越发凸显出来，我问大家电脑的本质是什么？手机的本质是什么？服装的本质是什么？白色家电的本质是什么？黑色家电的本质是什么？还有这个梳子的本质是什么？我为什么带着梳子，因为随时随地有人找我照相，随时随地有人找我签名，你们看我不但带着签字笔，还带着梳子。这都是我们从来没有思考过的问题，我们整个民族的思维是非常僵化的，大家想的事情都是一样的——寻找潜力。

好，你们很多人都用国外品牌的手机，那么有多少人用的是LG跟三星的？有多少人用的是索爱的？跟我讲讲，有多少人用LG的，现场来宾，索爱，你们用什么牌子的？诺基亚多是吧，那么再给你们一个数据，诺基亚卖出去手机的平均价格是全世界品牌里面最低的，你们知道是什么意思吗？诺基亚卖出去的手机的平均价格是全世界最低的，而它的销售量却是最高的，这告诉大家什么意思？那就是诺基亚真正赚钱的手机是诺基亚1100型。好像是七八年以前的手机型号，但现在在尼日利亚、印度还在卖，为什么？为什么卖这个手机？它怎么进入价格战，怎么进入低端市场，为什么它进入低端市场就可以，我们进入低端市场怎么就这么的难呢？我告诉你们，水平不一样。

今天，我再给你们一个提示，注意看一下，诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱所打的广告，和橡果国际的有什么不同？各位想一想，我们以LG为例，你们什么时候看到LG打的广告是我们的功能最好，国外品牌打的广告几乎不谈功能，都谈什么？以摩托罗拉为例，前一阵出了一个超薄型手机，其实也没那么薄了，我觉得也挺厚的，大概有这么厚，找谁做广告呢？不是小帅哥，不是马英九，是踢足球的哥儿们，他叫贝克汉姆，我们国内的翻译很有意思，我们在内地翻译成贝克汉姆，在香港就翻译成碧咸，咸鸭蛋的咸。贝克汉姆脸上划了一个血痕，为什么？超薄型手机！诺基亚呢？各位想一想，诺基亚的第一款广告谁帮它打的？谁都想不到，一个傻帽，你们都很熟悉的傻帽，戈尔巴乔夫同志。戈尔巴乔夫同志去芬兰访问的时候，刚好出了第一款大哥大，这个哥儿们据我所知好像没有收广告费，一打电话，拨通了，这个照片在全世界发布，不过现在戈尔巴乔夫学会了在做什么广告，知道吗？LG的广告，现在不会吃亏了，为什么找他？戈尔巴乔夫强调过功能吗？你要的是什么？戈尔巴乔夫打电话的那一刹那。

再想一想你们用的LG手机，2007年的LG手机最热卖的是什么款式？巧克力，对，它的英文怎么写的，ICU，对吧，我不知道什么意思，什么什么巧克力甜心，我爱你之类的意思，巧克力有什么功能吗？巧克力是甜心，是甜的，它怎么用巧克力这种概念拉住你们这一代，新时代人的心，为什么？为什么不讲说，像橡果国际一样十几种功能样样好，为什么不这样讲呢？你们绝对看不到它们干这种事，它们在做什么诉求啊？它们在做用“巧克力”这几个字，拉动新时代人的心。

下一款手机呢？怎么翻译啊？叫做闪耀是吧，是闪耀吗？闪耀，闪耀手机很有意思的，很重，屏幕就像镜子一样。现场来宾们，它有什么功能啊？我问你，巧克力手机有什么功能？闪耀手机有什么功能？当然是有功能，可是你们一定想不起来，因为好像看着广告没有特别提到过这件事情，你所想到是巧克力时代，是你看到这个屏幕像镜子一样，你看诺基亚手机看到的是戈尔巴乔夫，索爱打什么广告？随身听，为什么打随身听，它是由两家公司合并生产的，一个是索尼，另一个是爱立信，它们是把握行业本质。最初索尼也做不好，爱立信也做不好，都是两个混的不太好的公司混在一起，但变成索爱就混好了，怎么混好的？你们看索爱的手机什么时候强调过索尼的高科技？什么时候强调过爱立信的通信水平？我告诉大家从来没有。它们做什么广告？随身听，因为索尼给大家印象最深的就是随身听。

这个索尼做随身听是很有意思的。索尼的第一任董事长盛田昌夫，看到这么这么大的录音机，喇叭也这么大，盛田昌夫一看把这个工程师叫起来，说你这个太大了，不行，太重了，两个人搬都搬不动。工程师说那怎么办呢？他说你把喇叭拔掉，来个新思维吧！工程师说没有喇叭怎么听啊？他说你先別管了，把喇叭除掉。然后盛田昌夫就问工程师这么重是怎么回事啊？这个录音设备很重，他就把录音设备拿掉，拿掉以后就变成这么小了，就没有什么功能了。然后工程师就告诉盛田昌夫，他说董事长我想提醒你，什么叫录音机呢？一定要能够录才叫录音机，还有听得到，你不但要录，而且还得要听得到，所以必须有喇叭，必须有录音设备。那么盛田昌夫就说，要创造新思维，既不要喇叭，又不要录音设备。工程师说那人们怎么听呢？想了半天。

于是用一根线，放在耳机里，用一根线放在机器里面，另外一端插到耳朵里面，现在叫做什么？叫做耳机了，当对叫做一根线，用这个方法，让随身听卖出了上亿台，创造出了索尼的盛名，成就了小日本的光荣和梦想。但是，我告诉各位，你们看它的广告你们不要想的太简单，国外这些跨国公司来到中国，都有一个共同的特点，那就是不用内地的广告商，我跟你一讲，它们都是从国外带进来的，你们知道为什么吗？这一点值得大家思考。

索尼为什么不打高科技广告，为什么不打爱立信高科技巨人的广告，而打随身听的广告，你们知道为什么吗？因为随身听推出的时候。就是我们这一代人在大学谈恋爱的时候，就是40岁以上的这一代人，那个时候谈恋爱有一个随身听是很牛的。牵着女朋友的小手，漫步在校园里，拿着随身听，一个人挂一只耳朵，那很有感觉的。我发现有了随身听，追起女朋友来特别的容易，当时我们家混的不好，我也买不起，我很羡慕别的同学，可是更重要的是什么？这些人现在都已经成为这个社会的白领精英了。

当时听随身听的那批人，现在就是这个社会的最高层的白领精英，40岁以上的，是不是。它一旦打出“随身听”这三个字，就会立刻唤醒这些人的初恋回忆，而初恋是最甜蜜的，为什么最甜蜜呢？因为基本上都是失败的。如果成功的话，那就不甜蜜了，你们知道嘛，真正的结婚那是很麻烦的事情，我下次再跟你们谈婚姻的问题吧！我讲了这几个品牌，你们再和橡果国际做个比较，就知道差别了吧，它在做什么诉求？感性的诉求，几乎是不谈功能的。而且绝对不打价格战，绝对不说是诺基亚推出一款价格最低的手机，功能最齐全，绝对不可能，那是我们做手机的水平，它们绝对不会打便宜手机的广告，它们一定都是从最高端的手机市场切入，而且打什么？打感性的诉求，这就是国外手机成功的必然，你们不听我讲这堂课，就没有这种感觉，听我讲这堂课，回去看看这些广告，就会完全明白我讲的内容了，当然我讲的是对的，你们别怀疑，它们在干吗呢？这些手机公司，它们所打的广告的目的，就是以感性诉求进入最高端的产品市场。而不是进入中低端的产品市场，也就是说你们在座各位来宾，所想的都是错误的，因为你们曾经问过我一句话，郎教授你不瞎掰吗？我们不进入最有潜力的市场，难道我们要进人最没有潜力的市场吗？好，我现在给你们一个正确的回答，国外手机的成功，就是它们通过感性的诉求，进入最没有潜力的，占据18%市场份额的高端市场。

那么手机行业的本质是什么呢？手机行业的本质我可以给你们讲得非常清楚，那就是势能，物理学上的势能。什么叫做势能？以感性诉求进入最高端市场积累势能，积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场，只有这么做，才能成功，因为这是手机行业的本质。你们还记不记得，我跟你们提过，诺基亚所卖出去的手机和同行业相比，它的手机平均价格是最低的，你们知道为什么？就是势能，通过感性的诉求把诺基亚的品牌代入到最高端，然后向中低端席卷，因为真正赚钱的就是你们所想到的，最有潜力的中低端市场，理解我的意思嘛。那么它在印度、尼日利亚、中国等地利用这种便宜的手机席卷市场，所以我要告诉你们，在席卷市场之前，一定得进入最高端的市场。为什么呢？积累势能，如果不走这一步呢？直接切人中低端市场，就会成为3000款手机中的一款，无法成为手机市场的主导者，就会同其他国产手机一样面临着失败的命运。

你们说这个观念难懂吗？如果你们不来听我讲课的话，说不定从来都不思考这个问题，你们还可能用过去的想法，想把功能从10项变成15项，以吸引消费者，或加大力度地减低成本，以更便宜的价格吸引消费者，我告诉你们，这些都是错误的。那么再问各位，你们觉得我们中国人出不出名？出名根本不重要，那么大家有没有玩过魔方？这个玩意儿还有一个测算，几分钟之内完成6面同样颜色的话，智商是多少，比如3分钟之内智商是120，2分钟之内智商是130。请记住最后一句话，真正有智慧的人是不玩这个东西的，我们中国人的智慧就是玩魔术，方块的智慧，小聪明很多，投机倒把很在行，真正做企业，就会发现真正的企业家的智慧是表现在行业本质上的。

行业本质，是要把握住成功的不二法门，可是要把握住行业本质知道多困难吗？

TCL的教训：符合行业本质的策略才是正确的

我以TCL为例。TCL还是挺出名的，它生产过几款手机，其中有几款手机我都不记得叫什么型号？什么88，99，叫什么名？3188，对，很好的，卖的非常好，最低4000元，TCL移动的前CEO万明坚同学讲了一句话，他讲得很有意思。他讲得很清楚，一定要首先进入高端市场，因为他理解，势能是对的，行业本质，那么对于这一点，他这个政策，我是表示理解的，我认为他做的是对的，可是我告诉你们，我们中国大部分企业家的水平是只要学习某个东西，基本上学的都是表面现象。

万明坚要进入高端市场，保证生产3188，还有什么，我都不记的名，甚至提出一个口号，要终结一个手机时代。牛啊，牛得不得了，提他的手机可以终结一个时代，怎么做呢？用黄金的名牌，贴上钻石来拉高。这个用钻石拉高，用黄金拉高，你们觉得做的对不对？和前面五个国际品牌相比，人家怎么拉高的？感性的诉求，TCL怎么拉高的，利用这种俗气的钻石、黄金来拉高。我告诉大家，TCL的手机又叫做香港太太的手机，俗不可耐，为什么俗不可耐，就是拉高不靠这个，结果还搞了噱头，我看了就讨厌，就是在网上拍卖手机，将拍卖所得款捐给贫穷儿童，结果你知道谁中标了吗？南京什么河海大学听说过没有？南京河海大学的一位博士生，以38 000元的高价中标，这不是神经病嘛。你不好好念书，玩这个干嘛，你不觉得TCL很可笑嘛。TCL没有像这些国际名牌一样，用这种感性的诉求拉高自己的品牌，而是用黄金，用钻石贴在手机上面，同时利用拍卖，他自己怎么不捐钱呢，结果是什么结果你们知道吗？据国家玉石检验中心的检验，它上面贴的钻石是2元钱一颗，投机倒把，忽悠我们中国大众。好了，媒体披露，这款手机马上降价500元，这样一来更糟糕，你们知道它犯了什么错吗？想拉高手机到最高端，虽然不像橡果国际用功能，但是它拉高的手法俗不可耐，没有通过感性的诉求，同时使用欺骗的手法。拉高不成，又迅速降价，更增加了消费者的疑惑，所以我告诉各位，就算是你们理解了手机，理解了手机的行业本质，要真正做到位那是非常艰难的。

TCL的例子证明了什么？证明了大多数人学习的是表面现象，所以可以得出这么一个结论，我们国内3000款手机，你们基本不用，你们用国外的300种款式，为什么？而且你们看最有潜力的市场是中低端市场，真正能够赚钱的是中低端市场，但是想直接进入并利用这个潜力时就会失败，因为这不符合行业的本质。手机的策略只有一个，符合行业本质的策略才是正确的，必须通过符合行业本质的策略来指导自己的资金，那么应该怎么做呢？用感性的诉求拉高手机的形象，达到最高端，只能从最高端切入，然后在最高端停留半年以上，不能马上降价，像TCL一样，七八天就降价，要拖半年以后才能降价，为什么？积累势能，积累势能，势能越来越充足，才有充足的力量向下席卷中低端市场，那才是最赚钱的市场。三星跟LG和诺基亚以及摩托罗拉相比缺的什么？缺了向下压的势能，所以它赚钱赚的不够，赚的不多，不如诺基亚、摩托罗拉。因为它只完成了一半的行业本质，没有通过本质来席卷中低端市场。国产手机向上走的势能都没有做到，这就是我给现场各位来宾以及电视机前的各位观众分析的国产手机的市场，各位有什么问题吗？

好，那位同学。

观 众：你好，郎教授，我想知道你说手机的感性诉求比较重要，我想问一下你用的三星的手机，你看中了它哪种感性诉求啊？

郎咸平：因为我刚刚说过了，第一我对三星没有什么好的印象，原因在哪里呢？他们送给我的，我学生送给我的，我曾经觉得老是用三星不好，我就换了一款；换了飞利浦的。三天后我就送给我的司机了，它是待机时间特别久，功能不多，因为我自己也不需要什么功能，我只需要发短信，打电话，其他功能我不需要。尽管待机时间久，我觉得不错，但发短信却很麻烦，一点都不方便，并且常常按错键，还得重发一次，于是我就送给别人了，我又用我学生送的三星手机了，就是这个感觉。

把握行业本质：企业家智慧得以升华

观 众：郎教授，我想问你一个问题。我记得好像是诺基亚是第一个在手机中加入游戏功能的，但是诺基亚之后又走了一步棋就是它想进军游戏机市场。它虽然在手机市场按您的理论，积累势能，等于它这个牌子在手机中绝对处于一个主导地位，但是它在游戏机市场却绝对不是处于主导地位的，但它为什么会有这种想法呢？因为我觉得好像是说它是不是也是在某些方面想进入一个新的领域，我想问你就是这个问题。

郎咸平：非常好，你说诺基亚手机是第一款加入游戏功能的手机，现在开始搞游戏机。你这个问题，我简单地回答，它要做游戏机不是不可以，但首先应该反问自己，游戏机的行业本质是什么？

当然，我没有做过研究，我不知道，每一个行业都要做研究才会知道，我不会胡侃的。那么游戏机的行业本质是什么？你千万不要认为做成功了一项，比如手机，转到其他行业就能一定能成功，你把自己看得太重要了。而我告诉各位，我根本不相信企业家的能力，企业家的能力是很重要，但企业家的能力不是企业成功的本质，把握行业本质才是企业家智慧的升华，能够把握行业的本质才能塑造一个成功的企业。可是我们的企业家一旦成功之后，就会有一个毛病，那就是得意洋洋，觉得什么都可以做，做了这个行业，就到那个行业，就开始搞多元化；而多元化就是我国大部分行业、大部分公司失败的前兆。包括四川的最近几个企业倒闭，如嘉禾，就是这个原因。

那么怎么样能够保证下一步战略的成功呢？我简单地讲把握行业本质，但是这个非常的难，那么我只问你一句话，如果你要做白色家电，这个行业的行业本质是什么？难啊，难得不得了，还有别的问题吗？

观 众：郎教授，你好，我想问一下关于这个行业本质，它会不会随着时间或者时代，或者情况的变化，而变化呢？

郎咸平：会，在中国跟在美国就不同。

观 众：各个市场还有地域性的变化吗？

郎咸平：那不会，根据我的研究，它跟这个国家的民族性有关，你说不同的国家会有不同，但是不同地区，我没有找到这种差距。都是中国人，毛病都是一样的，只是大毛病，小毛病，毛病都差不多，而且这个僵化的思维也都差不多。

观 众：如果说做一些实事的话，你能不能引导一个什么企业，抓住行业本质来拯救中国手机这个行业，举一个例子？

郎咸平：有啊，我刚刚讲的就是很多例子。

观 众：都是国外的例子，现在我们谈国产手机嘛，如何引导囯产手机抓住行业本质并成长起来？

郎咸平：你请坐，急什么，国产手机都不急，你急什么。我们谈一个理念问题，如果他关心自己的前途，他看了节目自然会思考，会来问我，问我时，我可以跟他对话，他还是在他过去的思维里面。东莞到处生产这种手机，那种手机，你说它们会有什么前途呢？不会的，它们被淘汰只是吋间的问题。学习是很重要的，像你们都是好样的，中国企业家和你们相比，我印象最深刻的，你看看你们听课，经常会低下头，东摆西摆的，我在外面给企业家里讲课，都不是像你们这么少的，都是1000~5000名企业家，我不是在教室里讲课，而是在大剧院讲课，坐的爆满，现场几千名企业家，没有一个人像你们这样子，我告诉你们，他们每个人都会非常专心地听6个小时，几乎没有人动，专心做笔记，这就是中国企业家的水平。所以我常常挖苦企业家不用功，但跟你们比起来却用功得多，所以你们该学的事情太多了，看企业家这么努力，这么勤勉，我还可以批评他们，你们说想做到这一步，想成功，你们有多少路要走啊！同学们，你们的成功不是在闪光点成功，而且要靠这些不断的积累，你们听我讲这个课我想对你们的人生一定会有帮助，你们现在不要太浮躁，你们的学习态度和我所批评的企业家相比还差得多他们都不能成功，何况你呢？

而且我告诉你，你问我的这个问题，很多企业家都问过我，而且今天是电视节目，不用讲这么多，讲一个概念就可以了，很多理论性的问题本节目不谈。

而且我这个节目也不是教大家怎么做手机的，只是提供一个思考的方向。你要成功，就必须把握行业本质，而且这个行业本质我在节目里面讲了很多。因此，怎么做一个成功的手机制造商呢？不要认为价格竞争是成功策略，告诉你，虽然你不至于马上失败，但也不要认为投入资金是有用的，也不要以为我们技术多高，或者多培养人才，不是说这些不重要，而是你要进行正确的思考，什么是正确的思考？你一定要依靠符合行业本质的战略来指导思想，用这个思想来指导自己的资金、技术、人才。这一点是我个人的发明创造，这是对我们，还不是手机商，对我们全国的企业家讲的一句话，你一定要有一套符合行业本质的指导思想来管控你的资金、技术和人才。

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回顾公司治理的历史

1720年的欧洲：公司治理的历史背景

我把各位读者带回到1720年的欧洲，讲一个历史故事。

1720年，英国、法国等国针对当时所发生的三次欧洲金融危机拟定了一个《泡沫法案》。所谓三次金融危机，是指连续发生的三次股票市场大崩盘。各位可以上网查一下，包括法囯的“密西西比泡沫”和英国的“南海泡沫”［参见Irving（1998）］。

我们再往回看，在1720年之前到底发生了什么事情？从16世纪到18世纪的一两百年间，是所谓的“重商主义”时代。举例而言，当时的欧洲各国政府，为了掠夺大量的黄金白银所以成立了全世界第一家国有企业——东印度公司（这个公司给我们中囯人带来了无穷的噩梦）。东印度公司是国有制企业，是以炮舰为前导、以贏利为目的一家公司。当时，欧洲各国政府为了掠夺殖民地，不停地打仗，打得民穷财尽。不得已只有发行战争债券，这是世界上第一种债券。但问题出来了，战争债券到期得还钱啊。如果还不起怎么办呢？那只有打“白条”了。把这些还不了款的“白条”摞成一堆的存量，英文就是“Stock”，也翻译成“股票”。当时就有几个聪明的人说，要还掉“白条”就得搞个“市场”来骗人。市场叫做“market，，所以就搞了一个“stock market，——“白条市场”（我们翻译成“股票市场”）。

政府将“白条”卖给第一批傻瓜。第一批傻瓜再用同样的理由卖给第二批傻瓜，然后再卖给第三批傻瓜。到最后把“白条”的价格炒得奇高无比。可是，这么细小而不成熟的市场所寄托的只是未来不可预测的现金流。因而，终于发生了三次金融危机，就是我刚刚说的“密西西比泡沫”和“南海泡沫”。

到这个时候，欧洲各国政府才理解了股票市场官商勾结、内幕交易、操纵股价以及借钱炒股的本质。我们今天在中国股票市场上看到的不法事情在当时都曾发生过，只是很多人不了解这段历史。欧洲三次金融危机过后，欧洲政府就在1720年推出了一个《泡沫法案》。英国政府禁止设立股份有限公司达，100年之久，而法国政府禁止使用“银行”这个名词达到了150年之久。

欧洲当时官商勾结情况非常普遍，这种腐败竟然被视为是经济发展的必然过程。而且这些利益团体到处散播一些似是而非的言论，包括政府图利、利益团体有助于经济的健康发展等等。因此，”些令人发指的现象出现了，比如，利益团体贿赂、勾结国会议员通过牟利法案，乘机致富。亚当?斯密非常忧虑这种腐败现象会导致大英帝国的沉沦，因此撰写了《国富论》，希望改变大英帝国官商勾结的腐败现状。但是，当时的情况非常严峻，他要改变现状就要使得议会的议员和利益团体脱钩，但是他们勾结了那么多年，哪有可能使得他们脱钩呢？亚当?斯密为了终结这种勾结现象，他不仅要说明政治干预对经济的损害，还必须从一般意义上论证经济运转完全不需要政府的干预。亚当?斯密不希望冗长的理论论述妨碍读者的阅读，于是，使用了一个有说服力的隐喻，这个隐喻在所有的经济学著作中频繁出现：那就是亚当?斯密论证了市场可以由“看不见的手”自我调节，由此反对政治干预经济利益的再分配。亚当?斯密的《国富论》改变了人们的观念，他提出“看不见的手”这个观念，认为政府应该退出经济运作舞台，让经济自由地发展才是对国家最为有利的，这个观点使得那些操纵议会的人感到汗颜。

当时，另外一个因素则是工业革命的到来，比如蒸汽机和机械纺织等。工业技术使得英国北部的工业城镇兴起，因而，威胁到了地主的政治空间。其中一个关键的事件就是《谷物法》（the Corn Laws）的出台，它限制了英国从一个新兴国家——美国进口食品。较高的食品价格使得地主们可以向农民征收更多的地租，但是这也增加了人们的生活成本，从而资产阶级就必须为工人支付更高的工资，因而就减少了他们的利润。为了废除《谷物法》，资产阶级必须在议会中不断削弱地主们的政治权力。他们通过政治改革达到了这一目的。政治改革使得新型工业城市的政治权力得到了扩展，上议院的权力也受到了约束，最终，为资产阶级主导立法奠定了基础。

但是，其后的欧洲情况继续恶化，并形成了资本主义最黑暗的时代。工人们工作很长的时间，却只能得到极少量的工资。为了维持生计，工人只好将家里的孩子送到一些生产环境不够安全的地方去工作，从而剥夺了他们受教育的机会。马克思和恩格斯在他们1845年出版的《英国工人阶级状况》一书中对这些苦难进行了描述。1799~1800年：英国通过的《联合法》（the Combination Acts）使得资本家仅需要提供给工人维持生计的最低工资，这个法案惩罚了一切妄想组织行业工会来保护自己利益的企图。例如，1833年，一些农业工人想要建立工会，结果他们和一般刑事罪犯一起被流放到了澳大利亚。这些受害者至今仍被人们当作烈士纪念。资本家这种对政治的操纵是马克思在《共产党宣言》中提出“资本主义国家只是资产阶级的执行委员会”这一论断的基础所在。另一个臭名昭著的例子发生在1901年的塔弗维尔案（the Taff Vale Case），其最终审判结果判定工人罢工不合法，因此将铁路工人罢工导致的23000英镑的经济损失强加在了工人们的头上，雇主可以从工人工资中扣除因罢工而产生的损失、

1867年，伟大的经济学家马克思在《国富论》出版90年之后写了一本巨著，即《资本论》。这本书在当今世界历史上所扮演角色的分量之重，是我们所不可想象的。当时的欧洲社会，是遍地暴动，社会严重动荡不安。究其原因，就是社会财富由于资本主义发展过速，而造成以大欺小、以强欺弱的不公平现象。在社会财富分配严重不公的情况下，原始的资本主义遭到了挑战。马克思利用历史的观点，详详细细地披露了一个让人悚动的理论，那就是劳动剩余价值说。他写这本书的时候，是以之前的经济学家李嘉图的观点为依据。李嘉图认为这个经济体系所创造的财富是由劳动力所创造的。我们今天研究经济学仍然秉承这个观点。最原始的生产力就是劳动，劳动创造资本，资本因为劳动才有了后续的活动［这个理论在于1966年由诺贝尔经济学奖得主萨姆尔逊（Samulson）在Quarterly Journal of Economics发表的论文中得到证实］。马克思认为如果这个社会的财富是由劳动创造的，那么资本家为什么那么富裕呢？显然是资本家剥削了劳动者的剩余价值。他以相当的篇幅陈述了一个观念，就是从大历史的视角来看，工业革命结束了封建王朝，而工业革命之后就是追求公平的共产主义。当时，所谓的“共产”，目的就是追求公平。马克思并不是不重视效率，而是认为效率是由外部因素所推动的，例如蒸汽机的发明改进了效率。但是《资本论》对公平的追求影响了欧美国家此后数十年法制系统的改变。这本书所描绘的情况，深深地打动着每一个人的心，因为欧洲资本主义走到了1867年前后，几乎要到达尽头整个社会无法再容忍不公平的现象。当时，一种追求绝对自我的理念，使得巴黎、伦敦等地变成了肮脏、臭气冲天的城市。每个人把大小便、垃圾都往街上倒，因为我只要自己好就是了，不管别人死活。这不是我们今天经常听到的话吗——“东西是自己的才会做得好？”但是，如果每一个人都只顾及自己好，而把不要的垃圾都扔到街上，那结果会使得整个巴黎、伦敦、维也纳等城市臭气冲天。当时，不论是经济结构，还是社会环境，都处于崩溃的边缘。所以《资本论》的结论就是资本主义必定灭亡。我可以告诉各位，马克思心目中的原始的资本主义确实已经灭亡了。

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公司治理的五大基础

基础一：普通法的公平概念被引入

可是，其后的资本主义就在《资本论》的冲击下逐渐社会主义化，公平的概念慢慢生根了。以英国为例，英皇亨利二世创立的皇家法院编辑了过去的判例，形成了今天普通法系（也叫海洋法系，或者英美法系）的基础。值得关注的是，由于受到了马克思主义的冲击，英国大法院开始研究《平等法》（中文翻译成《衡平法》）。《普通法》和《平等法》两个法案于1873年和1875年在英国司法法案中合并，成为今天的“普通法”。《普通法》所追求的，是把一个社会的平等观念，加入到法案里面。

什么叫做社会的平等观念？举个例子，在英、美两国的法院，真正形成判案决断的不是法官，而是陪审团。这个思维我们很难理解，因为我们中国所遵从的是“精英主义”的理念。所谓“精英主义”就是你在年轻的时候，爸爸妈妈天天督促你读书，告诫你不好好读书怎么考得上清华呢。你这次考了个97分，还不好，还要好好努力，下次一定要考满分。把书念好了，将来才能成为社会的精英。我们这一群人，包括我在内，都是“精英主义”下的可怜虫。我小的时候，父母就逼我念书，我的智商又不是很高，念得非常辛苦。我当时就想，等我将来当爸爸以后，绝对不逼我的孩子念书。结果我当了爸爸以后，不但逼我的儿子念书，还要逼他学小提琴、学钢琴。这就是“精英主义”在作祟。在“精英主义”制度下，我们很难理解，也无法体会普通法的平等理念。

我想问读者一句话，假设今天你要去法院打官司，有人告诉你，这个法官是哈佛大学的博士，你马上就放心了。如果別人告诉你，这个法官是个老百姓，你一定担心死了：“完了，完了，这官司别打了。”我们都是这么想的，因为我们都是“精英主义”所培养的人群。但是英国司法法案所强调的就是“非精英主义”。整个社会的公平标准，不是由社会精英所决定的，而是由普通老百姓所决定的。也就是说由社会大众组成陪审团。比如说像我这种有沃顿商学院博士学位的教授，都有可能被认为是神经病，简称偏执狂，而被排除在陪审团之外。因为我这种人特别自以为是，所以是不能在普通法系里面担任判案人员的。各位知道为什么吗？因为我一向有个先入为主的观念，念博士就是这个目的，让你知道如何坚持自己的偏见叫博士。

可是判案就不行了，普通法系中的判案是不能让你有偏见的，所以对方律师会问陪审团团员：“你们最近有没有看报纸了解案情啊？”你只要说看了报纸了解过案情，你可能就会被淘汰，因为你不客观因而不够当陪审团团员的资格。如果是博士呢？也可能要被淘汰。陪审团就要找那些不看报，也不看书，每天浑浑噩噩，打打麻将的人。各位读者知道为什么吗？这就是普通法系的伟大创建，因为像这样一个成天打麻将的人，他脑袋里所想的，他的价值判断标准，是从小到大这个社会哺育给他的，包括电视、收音机、邻居、朋友、老师、同学所灌输给他的想法。他这个简单的想法，是整个社会价值判断的浓缩，因此他会判案。各位知道吗？只有在普通法系的国家，才能有好的股票市场，如果不在普通法法制之下，就没有一个好的股票市场。欧洲大陆是大陆法系国家，几乎没有一个国家的股票市场是好的。比如说“银广厦”事件，这样一个明显的造假的案子，在我们中国法院很难判刑，因为犯罪通常都是走在法规之前的，而我们中国又是一个大陆法系国家，必须依法判案，没有法规在前，就判不了案，这就是大陆法系的缺点。可是，普通法系就不一样，陪审团不需要懂法律，也不需要看法规。他们会这么想，如果我的儿子成绩单造假的话，我就会捶死他。如果我的儿子成绩单不能造假，那上市公司的成绩单为什么能造假呢？那么它就有罪。他根本就不需要法学知识，也不需要学习。他只要凭他的一个简单、普通的理念，就能够判别出你是否有罪。这样一种定罪方法，把全社会老百姓所认知的价值标准，当成一个社会的公平标准。这种创建是非常伟大的。什么是这个社会的公平呢？那就是老百姓认为是公平的，那才是公平。而这种公平，取决于全社会所有百姓的一种对公平的认知。陪审团所代表的就是一般老百姓的价值标准，这就是公平。各位请注意，这是在马克思完成他的《资本论》八年之后才形成的平等观念。

基础二：信托责任

除了普通法的平等观念之外，信托责任在英国的历史上也扮演了重要的角色。“信托责任”正确的来源已不可考，跟据Young（2002）的研究，其起源应该是在1533年时，240个伦敦的商人每人各出25英镑购买了一个由三只船组成的船队的股权。而这个船队计划由英国东北方出发去寻找中国。当时的16世纪是个很有趣的世纪，大家都对中国产生了极大的兴趣，马可波罗向东边出发找中国，结果他找到了。哥伦布向西边航行，找中国，而他却找到了美国。这批伦敦商人却计划向北边出发找中国，读者猜一猜，他们找到了什么？

由于这三只船一出海即脱离了船主（股东）的控制，因此在当时不得不提出一个所谓的对股东的“信托责任”，因为船一开出去之后，股东就立刻对其失去了控制，除非这个船长自己有信托责任，否则他把船开跑了，股东简直可以说是毫无办法。这个船队在股东忐忑不安的心情下出航了，其中两只船在挪威外海沉没，最后一只船一直航行到了北极，再也走不下去了，因此不得不停在一个冰天雪地的大陆上。这些船员滑雪滑行了据说200万米才碰到了一群人，这群人的领袖叫做“恐怖大王埃文”（Ivan the Horrible）。他们互相交换物品，船员用羽毛笔、小首饰、书桌文具等等和埃文部落换貂皮等货品。有趣的是双方都认为占了对方一个大便宜。当时，这只船的船名叫“莫斯科威”（Muscovy），因此，他们就给这个地方取名为莫斯科（Muscow）。我可以回答读者的问题了，这些向北边航行找中国的人没有找到中国，却找到了今天的俄国，历史真是有趣。

但是，这些船员并没有逃之夭夭，反而回到了伦敦，把貂皮等贵重物品卖掉后，让他们的股东大赚了一笔钱。下一次如果这个船长再出航的话，就会有更多的股东愿意投资在他的身上，就是因为他有信托责任。

该船的船长与当地的“恐怖大王埃文”签了一个条约，从而成立了第一家股份制公司（Joint Stock Company），名为“莫斯科威公司”（Muscovy Company）。该公司对股东的信托责任进行了具体化，而且更多的股东可以购买莫斯科威公司的股权，他们还可以投票指定该地区的总督与副监督以及莫斯科威公司的经理人。在这个管理权与所有权不得不分离的情况下，当时所谓的股东并没有什么保护措施，而仅仅倚赖经理的“信托责任”维系公司的发展。而且该公司的股东在二级市场上可以私下交易股权而不至于干扰该公司的运作。

信托责任在英国扮演了重要的角色，就连今天的英国股票市场也几乎是以信托责任作为监管的主体。

基础三：严刑峻法以保障公平

美国除继承了英国普通法的平等精神之外，后续的法律依然受到马克思学说的冲击，而逐渐引入了政府严刑峻法以保证公平推行的观念。

马克思主义清楚地指出资本家和劳动者之间的矛盾——资本主义要发展必定要剥削剩余劳动价值，所以《资本论》的一个基本的前提就是劳动者与资本家之间是对立的。我再请各位回忆一下美国1890年的《反托拉斯法》。《反托拉斯法》的英文是Anti Trust。

Anti是“反”的意思，那么什么叫Trust呢？就是信托基金。《反托拉斯法》到最后就是反信托基金。大家会不会觉得很奇怪？当你仔细回顾历史之后，你会发现历史是多么得有趣——因为美国大家族实际上是很多信托基金的持有者。因此，Anti Trust，《反托拉斯法》实际上是反信托基金法，也就是反大家族法。反大家族所代表的不仅仅是既得利益者的问题，而且还包括一个资本家的理念。所以欧美各国不但在法律层面上，例如普通法寻求一个马克思所追求的公平，同时拟定法律，化解资本家及劳动者之间的矛盾。化解是从资本家开始的，而不是从劳动者开始的，这个思想太重要了。因为从1844年开始到1677年间，马克思和恩格斯就提出作为既得利益者的资本家会利用一些伪观念来毒化劳动者，例如推广基督教精神，要求劳工接受上帝的带领，接受上帝所给予的一切，包括接受这个社会的不公平等等。所以，马克思提出，社会要进步就要打破妨碍社会进步的思想，包括基督教思想，而这也是马克思唯物主义观念的由来。为了避免马克思主义带来的冲击，因此，劳资冲突要从资本家开始化解，而不再从劳动者开始化解，这一切都是受到了马克思主义的冲击才有如此重大的思维转变的。

我给各位举个例子，微软的比尔?盖茨，在几年前提出把所有的财富捐出来成立比尔?盖茨基金会。因为他认为他今天的成就除了个人的能力以外，整个社会的哺育具有更大的贡献，所以他取之于社会，就要还之于社会。这不是一个简单的个人现象，这是从《反托拉斯法》一直延续而来的一种新形式资本主义维持公平的精神。我们很意外地发现，美国政府的矛头针对的竟然是大家族。但是它绝对不是采用所谓武斗的方式来解决，而是希望大家族颐养千年，退出美国的经济舞台。

各位读者还要注意一件事情，美国跟英国是不一样的国家。美国移民都是愿意跟过去的文化、民族、亲戚、朋友一刀切断关系的极端个人主义人群。这样的个人主义带给美国的影响是巨大的。这些人一旦成为资本家之后，带给美国社会的就是动荡与不安。

但美国的极端个人主义，再加上反对政府与商业挂钩的思潮在股票市场上就表现为剥削股民和一团混乱，而无政府的监管。因此，1933年以前的美国股票市场如同今天的亚洲股票市场一样。1929~1932年间，美国纽约证交所的市值由890亿美元降至150亿美元左右。在这期间投资者的信心完全崩溃，许多股票甚至完全没有进行交易。根据史料记载，当时美国股票市场的崩溃不是因为基本层面出了问题，而是投机因素使然。当时全美55%的个人储蓄均用在了‘炒股上。而其’中很大一部分是利用融资（Margin）方式炒股。但政府对于融资额度却没有限制。虽然当时最大的放款者是证券公司但其大部分融资却也来自于银行借款（这是否与亚洲极为类似）。当1929年股票市场大崩盘来临时，这就造成了连锁反应：银行逼迫证券公司还钱，证券公司强卖客户股票，从而造成股票市场进一步下跌，银行进一步逼迫证券公司还钱……从而形成了恶性循环。

美国国会在1933年时针对此事举行了听证会。听证报告指出，20世纪20年代（1929年崩盘以前）股票市场之所以那么兴旺，主因是证券公司的炒作。证券公司发售股票时，自己先行大量买入，造成股价攀升，而不知情的投资人随后跟进（也就是中国股票市场所谓的“与庄共舞”）造成股价进一步上升。证券公司与庄家随后就将股票卖给散户而大赚一笔。

当时有充分的证据显示，上市公司的造假情况非常严重（类似于中国的“银广厦”事件），而且公司内部人士也大量参与内幕交易，并掠夺小股民，但由于法制不徤全，上市公司根本不注意信息披露，甚至不出年报。此外，当时尚未建立股东大会代理制度，这更让上市公司为所欲为，对于以上描述的状况，有兴趣的读者可参考美国1934年《证券交易法》第二章，其中详列了当时国会的调查结果。

但到了1929以后，美国股票市场就有如前些时候的中国股票市场一样，变成了一潭死水，因为小股民不再愚昧了，他们再也不愿意将钱投到股票市场中去。于是，美国政府在时任罗斯福总统的强势领导下，为了提升股票市场，走了一步当时全美国都反对的险棋——加强政府监管以维持股票市场的发展。当时，正值美国经济大恐慌时期，罗斯福的智囊团正在拟定《国家复苏法案》（National Recovery Act）。而以道格拉斯（William O. Douglas）为主的智囊团也要求总统制定严格的证券交易法，其理念就是将政府力量引入股票市场监管。这与传袭自英国普通法的思维是格格不入的，因为普通法的思维就是要求政府不干涉经济的运作。罗斯福总统虽然不能完全明白监管与股票市场发展之间的关系，但第六感告诉他，“这将是美国未来百年强盛的基础。”于是，他毅然接受了政府加强监管的理念。

当时，《证券交易法》分为《证券法》（Securities Act）和《交易法》（Exchange Act）。《证券法》授权联邦交易委员会（Federal Trade Commission）监管一级市场的市场规则与信息披露，《交易法》则罗列美国国会对美国股票市场前述的调查结果。

由于《证券法》主要为，级市场信息披露，不太涉及政府干涉，所以很快国会就通过了该法。但《交易法》不同，由于该法罗列了股票市场的众多问题，因此政府强力介入是不可避免的。当时，证券界担忧政府的干涉会造成股票市场萎缩（中国股票市场对我提出的加强监管的呼吁似乎也有类似反应），因此他们提出了自己的方案。为使《交易法》顺利通过，美国政府当时做了不少的让步，最大的让步是成立了美国证监会。为什么呢？因为证券界不希望联邦交易委员会介入，尤其不希望时任联邦交易委员会主席同时高呼管制的杰姆斯?M?兰德斯（James M Landers）介入，因此他们同意成立一个政府的代理机构，即美国证券交易委员会，而证券交易委员会的取名很可能是从《证券法》、《交易法》和联邦交易委员会各取一字而成，也就是Securities Exchange Commission（SEC）。而美国证券交易委员会仅负责股票市场监管。在证券界的压力下，美国政府又让了步，允许证券界的大庄家出任美国证券交易委员会第一任主席，那个人就是肯尼迪。

这位肯尼迪先生就是美国总统肯尼迪的父亲。当时发展至此，我们只能为美国的证监制度捏一把汗——美国政府不得不向利益团体低头。但大家是否记得，美国国歌中有句歌词叫“天佑美国”。因为除了天佑美国之外，我实在找不到其他原因可以解释其后戏剧性的发展经过——美国证券界人士做梦也没想到，肯尼迪竟然在日后善用自己以往的违规经验，变成证券界违规者的大杀手。而他甚至聘任兰德斯与道格拉斯做他的副手。此后，道格拉斯是证券交易委员会的第二任主席，兰德斯是第三任主席。

美国监管法的完善过程恐怕是全球独一无二的。美国监管法规是极为刚性的条款，美国证券交易委员会利用美国宪法所赋予的无限制调查权力来保护中小股民，他们的调査权力（可以开传票）在美国境内是无远弗届的，他们可以传唤与案件有关的任何人，而当事人不得拒绝，且当事人对其调查的挑战原则上均被联邦法院否决。虽然普通法系制度要求政府退出经济舞台，但美国这段特殊的历史却造就了美国独一无二的普通法制度与政府监管的制度合力保护小股民。

此外，美国的普通法制度更赋予小股民集体诉讼的权利，只要一人胜诉，利益即归于全体股民。同时控辩双方必须承担自己的诉讼费用，而且律师也乐意接受胜诉才收钱的案件。但最重要的一点是证交法中的举证责任在于被告而不是原告。因此，公司任何损害小股东的行为都会招致一连串的诉讼行动。陪审团经过审理后，会根据普通法系的公平原则及双方法律依据作出裁决。被告的公司即便提出无罪的证据，也会遭受时间、精力及昂贵的法律费用等损失，也可能受到民众长期的羞辱。因此，决策人必须衡量公司的每项行动，确保不会与公众发生对抗。美国法律体系有效地把监管的权力分散至每一个股民的身上，并把社会的公平标准付诸公司的行动上。但在加拿大，集体诉讼就不被允许了，而且也不准律师胜诉才收钱。其他具有经济合作与发展组织（简称经合组织，OECD）的国家在这方面也基本上没有与美国的集体诉讼和举证责任倒置相似的制度。

但是各位读者请注意，正是因为延续了的《反托拉斯法》以及在这个阶段受到了马克思主义的冲击，才使美国政府深切地领会到了一个道理一个国家要想长治久安，必定要以民为本，更具体地说就是必须以藏富于民来化解劳资冲突。而藏富于民的结果便造就了今天的美国。

我再以美国股票市场为例，解释如何通过股票市场的财富再分配功能达到藏富于民以化解劳资冲突的效果。美国和加拿大都是具有相同的普通法系的国家，但是加拿大的上市公司当中有89%以上都是家族控股。美国呢？它大部分的公司竟然是大众持股而不是家族控股。全世界除了美国和英国的公司之外，大多数公司都是家族控股的。为什么美国是大众持股？这就是资本主义社会主义化的结果。当时是一个极其巨大的工程，1890~1934年的40多年时间可以说是整个美国社会实现法治化的时代。整个工程之浩大，目的之明确以及效果之震撼，足以让每一个人为之动容。

如何创建一个财富再分配的股票市场呢？首先，美国政府放弃了1720年的策略（当时英国、法国等国政府对股票市场束手无策，只有采取关闭股份制公司和银行的措施），而采取了彻底化解资本家与劳动者矛盾的措施，避开马克思主义预言的伟大国策。美国政府除了通过《反托拉斯法》限制大家族之外，其采取的更进一步的措施是要让社会大众变得更加富足以化解矛盾。怎么样才能让社会大众变得更加富足呢？那就是从1932年开始推行办一系列严厉的监管法律，即用严刑峻法来发挥股票市场的财富再分配功能。当时，美国政府提出了股票市场的正确思维，所谓股票市场就是全社会集资，把资金交给最有能力的职业经理人经营。社会大众怎样知道他最有能力呢？职业经理人就必须披露正确的信息，这个时候政府所扮演的角色就非常重要了。政府必须确保职业经理人所披露的信息是真实的，而且必须确保这个人有一种责任感，即信托责任。就是说你一旦成为职业经理人，你就有责任要把工作做好，你就要替股东创造财富。

基础四：法治化保证信托责任的推行

美国的“信托责任”遗传自英国并对其是极为重视。例如美国法庭对经理人的利益输送定义包括挪用公款、转移资产、对自己发行股票等等行为是严厉禁止的［Bebchuk（1985）Brudney，Chirelstein（1978）却认为还不够严厉］。但对于经理人的高工资、高激励期权基本上是不涉管的。和英国一样，美国的信托责任是保护小股民的重要支柱。但美国的发展却又标示了其不同于英国——更进一步地引入政府的干涉，因此美国对信托责任的要求就更加严厉了，可以说是严刑峻法下的信托责任是不容挑战的。上市公司的职业经理人不敢不承担信托责任。如果这个职业经理人披露假消息，美国政府一定会以社会大众（或中小股民）利益为前提和职业经理人打官司，打到其家破人亡、妻离子散为止。我说的这句话根本不是开玩笑，你看一看安然（Enron）事件就理解了，最后安然倒闭了，五大会计师行的安达信也倒闭了，合伙人自杀了。

大家族在美国政府采取的这些措施之下，以高市盈率抛售股票相继（而富裕地）退出了上市公司的，经营，美国的上市公司由此变成了大众持股的公司。美国政府通过证券交易委员会严刑峻法地监管，确保职业经理人有信托责任，确保他所披露的信息都是真的，如果有假，则严惩不贷。这就是为什么世通（Worldcom）会因为一个小事件而受到严惩的原因。世通犯的罪就是更改了一些会计科目，把原先是费用的科目改成了投资，通过折旧来提列费用。这种事情，在我们国内来讲是小事一桩，没人会在乎。在美国则是不被允许的，因为你已经触犯了一个最重要的原则——信息披露的真实性。就这个小事件，负责人被逮捕。当时美国电视新闻每天晚上都会重复播放一个镜头：司法人员把世通负责人的手在背后用手铐铐住，连续几个礼拜“游街示众”。美国政府要让所有的美国人，包括从婴儿到老头，都清清楚楚地看到，这就是违反信托责任的下场&让每一个美国小孩子都知道，你将来长大以后，所要做的事情就是对股东有信托责任，如果你做不到，那么游街示众就是你的下场，这个意义太重大了！就是因为美国政府这种“以民为本”的策略，使得美国的股民，甚或社会大众对美国联邦政府有着极强的信心。他们知道，万一他们的权益受到了挑战，美国政府会当仁不让地站出来，用严刑峻法，保护弱势团体，保护中小股民，保护全国老百姓，因为以民为本的制度是不容挑战的，你只要做不到了这一点，马克思的预言就一定会成为现实。这就是马克思主义的伟大之处。

美国每一个老百姓通过保险金和退休金等形式，将一生的财富都放在股票市场里。由于美国人口不断膨胀，所以美国股票市场资金的投入是不断地增加，股价从长期来看是上升的。我们国内有很多荒谬的语言，说“股票市场是有风险的”，我告诉各位，那是错误的，股票市场只有短期风险，不应该有长期风险。因为股票市场所反映的就是这个国家的经济实力，这才叫股票市场。各位想想看，当大家族陆续退出股票市场之后，如果美国的上市公司都陆陆续续地上市，成为大众持股公司，那么这象征着什么意义？这就是象征着一个社会主义的实现！你们觉得好笑吗？因为你们不理解股票市场的本意。美国的大公司都上市了，它们会真实地披露信息，做得不好的退市，做得好的就会继续留在股票市场，继续为股东创造财富。它的特点就是在美国的严刑峻法下不得不有的信托责任。股民可以在股票市场上得到回报。如何得到回报呢？一家上市公司如果赚了1美元，那就可以通过市盈率来放大财富。美国的市盈率一般是30倍，就是说，任何一家的上市公司如果得到了一块钱的利润，那么股民就可以得到30美元的回报。换句话讲，美国的经济得到了一块钱赢利，那么就有30美元回报给全美国的老百姓！因此，美国的股票市场1930~1980年的50年间，它的年回报是8.3%，加上银行利率，也就意味着如果某一年银行的利率是3%的话，那么那一年的回报率就是11.3%。而1940~1990年的50年间，美国的股票市场以每年7.6%的回报率在增长，再加上银行利率，那么只要美国的每一个公民把自己的退休金、保险金放到美国的股票市场中，那么35年退休之后，就可以老有所终、老有所养。所以恐怖分子不可能摧毁美国，而股票市场的崩渍才是对美国的重大打击。美国的股票市场承担着美国社会财富再分配的伟大功能。

大家可以想象一下，如果美国的上市公司全部都是大众持股的公司，假设它的经理人都是有信托责任的经理人，每一个人当了公司的经理人之后，他努力为自己的中小股民贡献自己的一生，他拿自己应得的优厚薪水和退休金，而美国的股民通过他所赚的1美元，放大30倍而得到了美国经济增长的丰硕果实，这才是真正意义上的藏富于民。

美国政府为了保证这种藏富于民政策的实施，为了保证资本家和劳工之间的关系不再紧张，以宪法而非一般联邦法的形式赋予证监会执法的权力。按照法律规定，美国证券交易委员会为了保护中小股民，为了保护股票市场，它可以发传票，它可以调查任何人和任何事物，其执法权力是无限的。任何人对其挑战，基本上都将被联邦法院所拒绝。各位知道这是为什么吗？郞是因为美国的股票市场肩负着一个社会主义的功用——财富的重新分配。美国的宪法，即美国的根本大法赋予了美国证监会严刑峻法的执法功能。你们看看！多么宏伟的计划，这也就是为何美国公民愿意将自己一生的积蓄都放在美国的股票市场中的原因。因为他们知道，只有通过美国的股票市场才能让他们的财富不，断地增长，才能使他们老有所终、老有所养。

基础五：社会主义式的民主制度

“信托责任”慢慢地影响到了欧陆各国。欧洲经合组织各成员国的法院基本接受了“信托责任”的概念，但如何执行与处惩就因国而异了。一般来说，英国的信托责任概念目前以保护小股民为主。而其他欧陆各国虽然接受了信托责任的概念，却走入了一个完全不同于英国的治理结构。

按照Roe（2000）的说法，英、美两国与欧洲大陆国家在19世纪末和20世纪初开始对“信托责任”的概念产生了分歧。美国更注重的是个人主义的发挥，也就是个人主义的民主制度；而欧洲国家则逐渐进入了社会主义的民主制度。这两个主义对于公司形态而言有着很大的冲击作用。

欧洲大陆国家由于重视社会主义，因此经济政策的实行很多时候必须考虑到劳工的福利问题。而对于经理人而言，他们所需要的可能是：扩大公司规模；减少追求利润最大化的风险以免自己受到波及；先使用股本金同时尽量不要进行风险大的公司重组。这些思维肯定和股东利益有冲突。但是劳工所追求的却类同于经理人所追求的，例如，他们也不希望公司面临的风险较高，因为高风险可能会影响到他们工作的稳定性；他们也希望公司扩张规模而不是减小规模，因为如此一来他们就可以得到更多升迁以及涨薪的机会。而对于股民而言，他们肯定不喜欢付高工资，但发工资的最终权力仍在经理人手上，而且经理人绝不会如同股东一样厌恶给劳工加薪。同时欧洲大陆国家的政府是民选的政府，因此对于劳工手中的选票就格外重视。因此，各国政府在考虑经济政策时，不论是保守党或是劳工党都必须以劳工的利益为主（但两党对劳工重视的程度不同而已），而不是以资本家的利益为主。在劳工与政府的双重压力下，经理人慢慢地走向劳工一边，而渐渐偏离股东的利益。这导致的结果就是代理成本（Agency Cost）大幅增加。而且欧洲国家为了保持劳工阶层的稳定，他们对于激励合同（包括公司兼并等等）、透明的会计系统的兴趣不大，甚至会立法禁止。如此，更扩大了经理人与股东的距离，进而提高了代理成本。 ?

美国的制度却不太一样了。美国移民政策造成民众具有流动性、多样性及推崇个人主义的精神特质，影响了人与人之间的联系。公司股东、经理人与劳工之间仅存在着合同的关系，缺少忠诚关系。而管理人员的表现也受到市场的客观评价。如果公司不追求利润极大化而导致经营不善、市值大跌，则有可能被其他公司恶意收购，经理人会遭到解聘，由更有能力的人接替其职位，以便使得公司的价值上升［参见Jensen、Ruback（1983），Palepu（1985），Morck、Shleifer、Vishny（1988，1989），Martin McConnell（1991）］。就英、美两国而言，这种收购行为有效地加强了公司治理，从而保护了小股民［参见Manne（1965）、Jensen（1988）、Scharfstein（1988）］。，但这种恶意收购在政治上还是很难过关的，因为大家都担心经理人被解聘，公司关闭并被分解卖掉。因此，美国很多州都逐渐施行立法禁止恶意收购。到了20世纪90年代，这种恶意收购的年代一去不复返了［Jensen（1993）］。

为了有效和客观地评价一家公司，透明的会计体系可以减少客观评价的成本。而且由于小股民享有集体诉讼的权利，因此更强化了经理人的“信托责任”。同时，美国政府对于信托责任的要求也远高于欧洲各国政府对企业的要求。举例而言，美国政府为了强化信托责任，在“安然”事件和“世通”事件发生之后，就要求公司经理人就企业的账目真实性进行宣誓，这就是信托责任的具体体现。但在亚洲各国，我们很难理解这种宣誓有何具体意义。因为我们亚洲人总认为美国企业可以一面宣誓一面造假。

而且由于个人主义的极端漫延，美国劳工对于企业追求利润最大化的思维也较易接受。由于经理人与股东追求利润极大化的思维类同，因此代理成本大幅减少。

而这两个区域（美国与欧洲大陆）代理成本的高低塑造了股权分散以及股权集中的温床。在代理人成本较高的欧洲大陆，每单位资产市值必然较低，因此大大打消了私营企业上市的念头，这也是为什么欧洲大陆各国的股票市场不如英、美发达的原因之一。但就算上了市，也必须有一个大股东能随时监督经理人，否则由于经理人与劳工或政府的思路太接近，而无益于股东的利益。

以德国为例，德国公司董事会有两个层次，其中一个是顾问董事会（Supervisory Board），按规定其组成人员中必须有一半是劳工代表。股东为了避免劳工代表找麻烦，因此召开董事会的时候非常形式化，事先也不派发议程，会计账目不清楚，而且一年只召开两次会议。如果公司账目太清楚地显示高利润的话，可能就会发生劳工要求扩大生产规模以及加薪等等烦人的事情。但私下里大股东就可以和经理人经常沟通，纠正其政策思路，否则无益于股东的利益。试想一下，如果所有的股东都是小股民的话，那么谁来监督经理人呢？这种环境必然会慢慢孕育出股权集中的企业。

但美国的情况就不同了，美国企业代理成本低，而且美国施行严刑峻法以保护股民的利益，并对家族企业大加挞伐以减少垄断，希望建立一个自由竞争的经营环境。例如美国司法部利用《反托拉斯法》控告微软，因为微软垄断性太强，影响了自由竞争。这种思维在欧洲大陆或是亚洲是不可能被理解的。举例而言，在20世纪，美国很多大家族隐名埋姓纷纷成立信托基金（Trust）以遥控企业。各位读者如果记得我们前面谈的美国《反托拉斯法》的英文是什么（Anti Trust Law），那么也就会明白什么是反家族垄断。在此种压力下，私营企业家族希望上市套现，而且由于代理成本很低，每单位资产市值必然较高，这更增加了企业上市的诱因。此外，由于代理成本很低，小股民也愿意进场，因为他们本身不需要监督经理人，外在环境会纠正经理人追求股东利益最大化的行为。因此形成了股权分散的温床。La Porta et al.（1998）对于普通法推崇备至的原因即在于其能保护小股民并能建立起一个繁荣的股票市场。

那么亚洲国家的股权为何也是那么的集中呢？欧美各国发展现代化企业的时候，亚洲各国基本上还是蛮荒一片，制度落后，政府腐败，盗匪横行，贪官污吏遍地，民不聊生。我想用这些字句描述亚洲各国二战前后的情形应该是比较切合实际的。在这种落后的制度下，最有效率的企业一定是股权集中的家族企业。家族可以通过家族网络共同经营，贿赂官员，保护企业以及组成联盟抵御外侮。因此，亚洲各国自然地形成了家族企业。而且由于家族共同经营的传统必然形成相互观照的局面，这种心态与欧美各国的“信托责任”心态是截然不同的。

为了证明我的观点，我将世界银行所发布的三个指标——审判系统的有效性、法治化和政府腐败标注在图1的纵轴上，另外我将东亚最大的15个家族控制市值的比例标注在横轴上。读者可以很清楚地看出来，如果审判系统越无效，越缺乏法治化，政府越腐败，那么家族控股比例就越高。

欧美各国的股东有着信托责任，因此二股东常常会反对大股东，因而保护了小股民。但在亚洲各国，大股东、二胶东会联合起来坑害小股民［参见Faccio、Lang，Leslie（2001）］。这种家族企业上市以后，它们所在乎的仍然是自己家族的利益，因此各家族会联合起来图利，剥削小股民。这也正是亚洲家族企业上市的重要目的。

最后，我想谈一下日本。日本是一个很奇怪的国家，它的各项制度与其他国家的都大不相同。他们的自民党政府名义上是保守政府，但骨子里却是真正的社会主义的民主政府。最好的例子就是他们为了保护农民，而不遗余力地禁止美国农产品的进口。而且日本的终身雇用制度也是社会主义的极致表现。但根据以往研究结果来看，日本的股权结构反而更倾向于分散持股的类型。但事实上并不是如此。日本商社均由大银行控股，虽然每家银行对商社公司的控股不超过5%，但却是数家银行共同控股商社公司。因此，银行控股总和是相当高的，以富士银行为例，可以看到富士集团内部仍有相当多其他银行控股该商社的公司。

日本和英、美、欧洲等国的情况不同，它没有政府的监管。但日本人却有着一种不同的信托责任，那就是日本人对工作认真的态度。每一位日本人都想在本位内把自己的责任尽到最好。但是公司经理人对小股民是什么态度呢？根据亚洲开发银行总裁Yoshitomi先生的调查来看，日本经理人最重视的还是劳工的利益。因此，日本的企业结构更类似于欧洲大陆国家。由于经理人重视劳工利益，所以必然会轻视股民的利益。这也就是日本的代理人成本很高的重要原因之一。但如果说控股银行和经理人联手剥削日本的股民，那是不太可能的。至少到目前为止没有一份研究报告能够提供这种剥削股民的证据。

图1 拥有权的集中度和制度性变数

我们前面分析不同的国家谈论公司治理的五个基础为：第一个基础是普通法的公平概念被引入；第二个基础是信托责任；第三个基础是严刑峻法以保障公平；第四个基础是严刑峻法保证信托责任的推行；第五个基础是社会主义式的民主制度。当然中国的国情和它们有所不同，我们必须有所取舍。我认为第一个和第二个基础是英国特殊历史所形成的普通法的公平概念和历史传承的信托责任，中国没有这种历史，因此它们不适用于中国。我认为第三个、第四个和第五个基础比较适合中国的国情。也就是筹建一个社会主义式的民主制度，通过政府的干涉以严刑峻法的理念推动公平和信托责任的确立。

伯利和米恩斯：开创公司治理先河

1932年，伯利（Berle）和米恩斯（Means）两位教授合写了一本关于美国股权结构的书。他们提出了一个非常有意义的观点，就是当时美国的上市公司基本上都是大众持股型公司，但是大众持股型公司基本上都是管理权与所有权相分离的，所谓的所有权即是指股权很小的股民，管理权即是指（几乎）无股权的职业经理人。他们指出，经理人有图利自己而不替股东谋取利益的嫌疑，因此他们发现，真正的矛盾来源于股东和职业经理人。这本书把资本家和劳工之间的紧张关系转换为股东和职业经理人之间的关系。他们把矛盾进行了转移。而他们的这种做法受到了美国政府的支持，但是却引起了我的怀疑。

因为我在2005年重新研究伯利和米恩斯当时所用的数据［Gadhoiim、Lang，Young（2005）］时，我发现他们的数据中没有多少家他们所谓的大众持股公司，他们书中有200个样本公司，但是证据确凿的大众持股公司只有44个。而且200家公司中有106家是工业公司，而这106家工业公司当中竟然只有4家是大众持股公司。也就是说美国现在这么普遍的大众持股公司的现象，在当时并没有出现。

但是，其后又有两篇论文对伯利和米恩斯的数据提出了质疑，Rochester（1936年）和Lundberg（1946年、1968年）指出一群非常少数的大家族通过他们本身的持股和他们所控制的银行间接持股控制了美国的工业体系（请参见1946版本的Lundberg）。Lundberg分析了与伯利和米恩斯所引用的200家相同公司的资料，他指出很多公司的管理层甚至董事会成员都是由背后的大家族指派的。

那么，伯利和米恩斯当时写这本书是什么目的呢？无可讳言，这本书为美国政府未来引领美国上市公司走向大众持股提供了方向性的指示。但是更重要的是，美国政府为了缓和马克思主义带来的冲击，除了通过反托拉斯法和财富再分配来缓解和消除劳资纠纷之外，更是提出了股东和职业经理人之间的紧张关系，以图转移劳资纠纷对美国社会的冲击，而使得大众以及学术界将注意力集中到了公司的层面。通过一系列的“公司治理”措施，最终也把股东和职业经理人之间的紧张关系化解掉。这使得紧张变成了祥和，成本变成财富。这个转移很重要，这是“公司治理”这一伟大课题的开始。我们可以这么说，公司治理的目的就是探讨如何监督职业经理人以图利小股东。我本人在公司治理的文献中也起了较重要的作用，我将我的论文以我的英文名字Larry H.P. Lang适当地嵌入文献当中，读者可以清楚地看出我在其中的贡献。

6

小股民、大股东与债权人

激励合同：将经理人与小股民的利益联系起来

除了前述的信托责任和政府干涉之外，学术界谈论最多的应该就是激励合同的制度。我个人在这个领域也做了大量的研究。为了确保经理人能按小股民的意愿办事，因此最好的办法就是经理人与小股民在事先签订一份“完善的合同”（Complete Contract）。这个完善的合同可以清清楚楚地告诉经理人什么时候该怎么做。这就是现代合同理论的起源［参见Coase（1937）的理论］。但由于有太多不可预测的事件发生，例如中东战争和“9·11”事件，因此根本不可能在事先签订所谓的“完善的合同”。只有退而求其次签订所谓的“突发事件合同”（Contingency Contract）。这种合同的意义即在于将公司的最终控制权交回到小股民手中。因此，小股民可以在突发事件发生时做出最终决定。为解决最终控制权应如何在股民和经理人之间进行分配的问题，于是形成了一套股权理论［Grossman、Hart（1986）］。

但此种突发事件合同也不能解决问题，因为小股民持股量太少了，谁也没有兴趣花费时间自找麻烦去监督经理人，或在突发事件发生时做出决策。每个股民都希望其他股民能管理好经理人，自己最好“搭便车”（Free Rider Problem）。最后就根本没有人在乎最终控制权的归属，那么还是由经理人取得了最终的控制权［Grossman & Hart（1982）］。而这种控制权是相当有价值的，例如在以色列有特别投票权的股票（也就是一股多票）和一般的股票相比，前者有着45.5%的溢价［Levy（1982）］，有特别投票权的股票的溢价在瑞典是6.5%［Rydqvist（1987）］，瑞士是20%［Horner（1988）］，意大利是82%［Zingales（1994）］，但在美国却很低［Lease，McConnell、Mikkelson（1984）］。

当经理人拿到了最终控制权后，他们即可以堂而皇之地大行剥削股民的伎俩了。但问题是如果股民知道你会剥削他们，他们就根本不可能那么傻地进入股票市场，把钱拿给经理人，让他们去剥削自己。如果经理人不能做一些提高股民信心的工作，那么股票市场就会如同2002年的中国股票市场一样一潭死水，因为小股民再也不愿意把钱放进股票市场了。因此，国际上很多有关公司治理的文献都在讨论经理人如何在事先做工作，向小股民担保不会剥削他们。譬如说，自己事先出一点股本金，或事先做某种程度的担保。

由于经理人必须多花精力事先向小股民证明自己不坏，因此也常常会限制他们的能力的发挥。这样的公司的经营可能就不会如同经理人100%控股的公司经营得好。这就是一个成本问题［参见Jensen、Meckling（1976）］。

如果经理人成功地拿到钱之后，他们有没有可能在事后选一个比较差的项目进行投资，例如一个收益只有3000美元的项目？经理可能在这个项目中捞到1000美元的好处。事实上，小股民可以付1100美元贿赂经理人，请他们不要投资在这个项目上。在美国有所谓的“金色降落伞”，也就是股民付钱给经理人，请他们不要反对别人对本公司的收购。当本公司被成功收购后，经理人可以拿到一大笔钱，然后走人［参见Lambert、Larcker（1985）］。

前面所谈到的问题清楚地指出了小股民无法通过完善的合同和突发事件合同保护自身的利益，因此慢慢形成了所谓的“激励合同”（Incentive Contract），通过这种合同将经理人和小股民的利益联系在一起。目前“激励合同”在英、美两国仍占据主导地位。而这种合同能否达到理想的效果完全依赖于我们能否找到一些与经理人决策水平有关的客观指标，以判定经理人的决策水平［Jensen、Meckling（1976），Fama（1980）］。例如中国移动和中国联通推出的激励期权就属于激励合同的一种。而且公司经营不善，股价下跌，则会被恶意收购，这也属于激励合同的一部分。只要一项公司政策能迫使经理人好好地为股东而经营，那就是激励合同。但是激励合同能解决问题吗？我看不容易。例如Yermack（1997）发现激励期权通常在公司的好消息宣布以前认购，或推迟到坏消息发布以后再认购。这似乎说明经理人的私心还是很重的。

我们还可以找到相当多的案例来说明经理人不为小股民利益做打算，而只在乎自己的私利。例如Jensen（1986）提出为何经理人员会投资于前述受益3000美元的项目呢？他的理由很简单，因为经理人没有好的项目，但其手中的现金数量又太多，他们又不想发放股利返还给投资人，所以就投资于坏的项目。我的两篇论文对Jensen的说法做出了检验。在Lang、Litzenberger（1989）的文章中，我证明了如果公司不投资于坏项目，转而增发股利，那么股价将上升。而在Lang、Stulz、Walking（1989）的文章中我证明了在没有好项目的情况下继续投资或收购，将导致股价下跌。

经理人以自身利益而非投资人的利益为目的的投资给东亚带来了股价的下跌。例如Roll（1986），Jensen，Ruback（1983）的论文提出证据指出当公司宣告收购其他公司时，其本身股价会下跌。Lewellen、Loderer、Rosenfeld（1985）的论文指出是由于经理人本身持股数量太少才导致了这种现象。Morck、Shleifer，Vishny（1990）的论文指出当公司收购高成长公司或进行多元化投资时较易发生公司股价下跌的现象。此外Lang、Stulz（1994）的论文，Comment，Jarrell（1995）的论文都提出公司进行多元化经营会导致股价下跌的现象。

我们还找到了相当多的证据证明公司经理人为了保护自身利益而反对那些对小股民有利的公司兼并提议。请参考DeAngelo、Rice（1983），Jarrell、Pouls-en（1988a，b），Melatesa、Walkling（1989）。此外Johnson、Magee、Negarajan、Newm-an（1985）发现，若大企业中只顾扩张而不将现金返还给小股民的经理人突然死亡，则股价立刻上升，这个有趣的证据好像说明了股东对于经理人怀有恨之入骨的心态。

根据前面的分析，我们发现小股民基本上还是无法通过激励合同有效控制经理人的。就连在美国也都常常发生激励合同无效的事件。基本上经理人员追求的主要是自身的利益，而不是小股民的利益。不论激励合同是否能够非常有效地保护中小股民，但目前它也几乎只存在于美国及英国。激励合同在欧洲大陆以及亚洲还是不能扮演重要的角色。

在这种情况下，为什么小股民仍然愿意将钱交到经理人的手中呢？能否将之归纳为小股民莫名其妙而不计后果的乐观呢？这种说法也不是没有道理，例如纳斯达克网络热潮就是一个最好的例子。而在19世纪美国的铁路热潮中，股民把钱大量投在股票市场中而无任何保护［Galbraith（1995）］。此外Ritter（1991），Loughran、Ritter、Rydqvist（1994），Teoh、Welch、Wong（1995）都提出新上市和发新股的时候都会产生股价被高估的现象。而在20世纪80年代利用垃圾债券收购公司的狂潮时，Kaplan、Stein（1993）也证明了当时垃圾债券是被高估的。这些证裾表明了小股民可能有一种乐观而又不计后果的愚昧心态。但我实在很难相信小股民会如此的愚昧。

强化公司治理：大股东所扮演的角色

我们前面的讨论几乎以小股民为主角，但毋庸讳言，除了美国之外，很多国家的上市公司都有大股东的存在，因此，大股东在公司治理中扮演什么样的角色也是学术界讨论的重点。

20世纪90年代，学术界对欧亚大股东行为做了较为深入的研究。Frank、Mayer（1994），经济合作组织（OECD，1995）指出德国大商业银行通过股票控制了大概1/4的大型上市公司，而且同时充当债权人与股东的双重角色。它们也指出德国中小公司是以家庭控股为主的，而且是金字塔式的控股结构，也就是A控B，B控C，C控D……Barca（1995）指出这种金字塔式控股结构最有利于股东以小股权控制一连串的公司。Gorton、Schmid（2000）估计德国的非银行大股东也控制了1/4公司的股权。Prowse（1990），Berglof、Perotti（1994），OECD（1995）指出在日本存在大量的交叉持股现象，而且银行控股也是常态。OECD（1995）指出世界上大部分国家，包括亚洲、拉丁美洲、非洲、欧洲大陆几乎都是股权集中的控股形式。

至于大股东可强化公司治理的研究也在20世纪90年代中期慢慢形成气候。Frank、Mayer（1994）指出大股东所控股的公司有着较高的董事换手率。Gorton、Schmid（2000）的研究显示德国的银行大股东及其他大股东的存在显著地改善了公司的经营绩效。Kaplan、Minton（1994），Kang、Shivdasani（1995）提出日本大股东在碰到绩效下降时比无大股东控股的公司能更有效地撤换了经理人。而且日本的大股东控股公司会减少例如广告、研发和娱乐的支出［Yafeh、Yosha（1996）］。Shleifer、Vishny（1986），Shivdasani（1993）的研究显示美国的外部大股东（非经理人）的存在增加了公司被收购的机会，而且Denis、Serrano（1996）的研究也显示就算兼并的企图失败，有外部大股东的公司也更易于会更换经理人。

对全世界大股东的透彻研究开始于20世纪90年代末期。La Porta et al.（1999）对全世界27个国家的公司做了研究。他们在每个国家挑出25家最大的公司和10家中型公司，随后找出持股人或持股公司，然后再根据这家持股公司继续往上找，直到找到最终持股人。而且该篇文章也提出最终持股人利用金字塔式控股结构、交叉持股、多重控股、复式投票权，家族人员担任经理人位置等方式分离所有权与控制权，进而利用较少的股权增强其对上市公司的控制能力。

我们利用以下简单的例子和图2来进行说明：其中家族控制A-B-C-D就是所谓的金字塔式控股结构。

图2 家族金字塔式控股结构图

而且家族利用金字塔式控股结构使所有权和控制权分离。举例而言，家族控制A公司51%的股权，A公司控制B公司51%股权，B公司控制C公司51%的股权，而C公司控制D公司50%的股权。在金字塔式控股结构控制下，家族对D公司的所有权约是7%（51%X51%X51%X50%），而控制权却是50%。金字塔式控股结构造成了所有权和控制权的分离，因为所有权是7%而控股权是50%。也就是说东亚家族利用较少的股权控制了相当多的公司，而且所有权与控制权的分离也给了家族剥削中小股民的机会。而家族通过另外一家公司F再来控制D，这就是所谓的多重控股。而家族与A公司之间的相互控股就是交叉控股。所谓的复式投票权就是一股多票，而不是传统的一股一票。此外，家族也会任命自己的亲戚担任上市公司D的经理人员，进一步强化对上市公司的控制权。

由于他们的样本范围太小，所以我在2000年发表了一篇文章，即Claessens、Djankov、Lang（2000），对东亚国家和地区的股权结构进行了深入的研究。我总共分析了2980家公司，而结论是其中2/3的公司是由股权集中的股东所控制，而且它们大部分是家族，6成以上家族控股公司的经理人来自控股家族。大家族同时控制了大量的财富。例如印度尼西亚的一个家族控制了整个股票市场市值的16.6%，菲律宾的一个家族控制了整个股票市场市值的17.1%。而在中国香港和韩国，10个家族就控制了近1/3的股票市场市值。家族势力在东亚地区（除日本外）有着举足轻重的影响力，而且东亚各国也大量利用上述金字塔式控股结构来强化对上市公司的控制。

此外，我在2002年［Faccio、Lang（2002）］又针对13个西欧国家的5232家上市公司的最终股权结构做了深入的分析。我发现只有英国和爱尔兰存在较多的大众持股公司，而其他欧陆各国则以家族控股为主。54%的欧洲公司是由股权集中大股东所控股（其中以家族为主）的，而且2/3的家族控股公司均指派自己的亲戚担任上市公司的经理人。但大家族所控制市值的比例显著地低于东亚各国。西欧各国与东亚各国相比，较少使用金字塔式控股结构、交叉控股和多重控股，但较多地使用复式投票权。

我在2005年又完成了一篇论文，即Gadhoum、Lang、Young（2005）。该文指出美国并不是如我们想的那样，是完全由社会大众控股的。我们的研究发现有59.74%的上市公司都有大的控股股东，而这个比例甚至高于由银行大股东控股58%的日本上市公司。而且美国有36%的上市公司由大家族所控股的，这个比例和德国的37.26%家族控股比例类似，但是远远地高于日本、法国和英国的大家族的控股比例。我们还发现有24.57%的美国上市公司是由大家族控股和经营的，这个比例甚至高于亚洲的公司。16.33%的美国上市公司是由金融机构所控股的，而这个比例和由金融机构所控股的欧洲上市公司的比例差不多。

前述几篇论文清楚地证明了东亚（日本除外）和西欧（英国、爱尔兰除外）的股权集中度相当高。基本上与对前述欧亚等国产生股权集中现象的描述相吻合。和美国公司治理结构截然不同的是，美国的问题是小股民和经理人之间的冲突，但美国政府的强力监管保护了小股民。但其他这些股权集中的国家能保护小股民吗？这些股权集中的大股东和小股民不同，虽然他们可以有效地控制上市公司，但他们完全没有办法分散股权集中所带来的风险，因此他们肯定要从小股民那儿掠夺利益，因而会导致大股东和小股民之间冲突的发生。Grossman、Hart（1988），Harris、Raviv（1988）提出理论上的解释，由于金字塔式控股结构的存在造成所有权与控制权的分离，因而使得大股东有侵犯小股民的动机。但到目前为止，这方面的证实研究还不太多。其中比较受到重视的是复式投票权的股票在交易时有很大的溢价。例如以色列的溢价是45.5%，瑞典是65%，瑞士是20%，意大利是82%，但美国的数值却比上述国家要低。因而证明美国对小股东的剥削可能没那么严重。

此外，Morck、Shleifer、Vishny（1988b），Stulz（1988）和McConnell、Servaes（1990）均探讨了美国公司股权集中度对公司价值的影响。当经理人的股权慢慢增加以后，公司价值会上升。但到了一个阶段后，经理人股权的增加反而会造成剥削小股民现象而使得公司价值下跌。由于美国企业几乎没有金字塔式控股结构，所以对它们的研究没有办法清楚地把控制权和所有权分开。Claessens、Djankov、Fan，Lang（2002）也利用了东亚地区的数据将所有权与控制权清楚地进行分离。以前面图2为例，如果家族剥削了公司D的小股民100元，但由于家族也是D的股东，那么他们肯定也会有损失。但他们的损失却只有约7元（100元X51%X51%X51%X50%），因此家族可以得利93元。因此该文指出如果上市公司的所有权与控制权愈分离，那就愈增加小股民被剥削的可能性，而公司价值就会愈低。这篇文章应该算是测试剥削理论的第一篇文章，而且该文指出家族所有权与控制权的分离对公司价值的损失最大。

另外，我本人［Faccio、Lang、Young（2001）］也证实了所有权与控制权愈分离那么D公司的小股民就愈收不到股利。但欧洲的情况却要好得多，D公司的小股民同样可以收到较高的股利。而且欧洲公司中的第二大股东起到了保护小股民的作用，但亚洲公司中的第二大股东与第一大股东却往往联合起来剥削其他小股东。

法治环境：决定债权人是否需要公司治理的保护

公司除了小股民以外，还有债权人。我首先提出一个问题——债权人要不要像小股民一样需要一个公司治理结构以保护自己的权益呢？

美国、英国和加拿大的债权人可以分成两种，第一种是银行，第二种是持有公司债券的小债权人。而银行分成单独银行贷款和银行团联贷款（Syndicated Bank Lending）。亚洲和欧洲的银行体系较为复杂，其中又以德国的银行网（Universal Bank System）和日本的商社控股银行最富代表性。其他欧洲国家和亚洲国家的银行体系大部分都是所谓家族控股的关联银行。

债权人和小股民不一样。不论是大银行团或是小债权人，他们会得到比小股民更多的法律保护。而且债务合约非常的清楚，你如果不还本金或是利息，那就是非常明确的违约行为，法庭在判案时可以很清楚地做出有利于债权人的判决。因此在一个法治良好的地区，例如欧美地区，债权人基本上不需要公司治理的保护。但在亚洲地区，建立一套保护债权人的公司治理机制是刻不容缓的。

我们把小股民和债权人的权利做一个比较：

1. 小股民的投资没有任何担保，但债权人的投资有法律保障。

2. 小股民没有分配公司资产的权利，而债权人有这项权利。

3. 小股民的投资没有期限，而债权人的投资有一定的期限。

当借款人不准时付利息，个别债权人不管大小都可以诉请清盘而拿借款人的资产还债。而且任何一个债权人，不论是银行还是持有公司债券的小债权人，都可以自行扣押资产用以还债。各国的法律在面对这一问题时，原则上不能反对而只能确保个别债权人不能扣押超过本身债权的资产而已。而且和小股民不同，小债权人的权利更大，因为在借款人违约的情况下，借款人和银行沟通反而比和小债权人沟通来得容易，因为小债权人太多了，很难得出一致的结论，而和银行谈判就容易得多得多［参考Gilson、John、Lang（2000），Gertner、Scharfstein（1991），Bolton、Scarfstein（1996）］。这也是为什么公司债券市场只存在于少数几个已开发的国家的重要原因。

由于小股民有搭顺风车的习惯，因此和小债权人不同，个别小股民没有任何力量保护自己，除非小股民能集结成大股东或通过兼并的手法集结成大股东。如此一来，大股东就可以做出各种公司决策。但集结后的大股东远不如债权人更有力量保护自己。

在美国：小股民、大股东和债权人之间的恩怨

如果借款人一违约，债权人按其法定权利而立即扣押资产的话，那么股东的权益会立刻受到了威胁而无任何办法保护自己。也许某家公司情况还是很好j只是暂时周转不灵而已。在美国就有所谓的破产法保护。公司经理人或债权人（包括原材料供货商）均可宣布该公司进入《破产法》保护或简称宣告破产。但这种破产和我们中国所谓的破产不一样，我们所谓的破产就是倒闭关门，而美国所谓的破产是指在破产法庭的保护下继续营业。中国人所谓的倒闭在美国被称为清算。

当一家公司进入破产程序后，自动免责条款（Automatic Stay）立刻生效，各债权人不得扣押该公司资产，而且在法庭的同意下甚至不必付利息或本金，一切等到该公司离开破产法保护之后再说。

当公司宣告破产后，不仅仅只是债权人受到因拿不到抵押品而带来的损失，股东也必须付出相当大的成本。按照Warner（1977），Gilson、John、Lang（2000）的估计，1933~1955年期间，在以美国破产的11家铁路公司为样本的例子中，直接成本平均为破产诉讼时公司市价的5.3%。

1963~1979年期间，美国俄克拉何马州西区的几家被控破产的公司，直接破产成本的平均值与中位数分别为清算总额的7.5%与1.7%。

在1980年和1986年被控破产的37家公司中，平均直接破产成本为资产账面值的2.9%。经营不善的公司在发生财务危机时，虽然尚未破产但也会付出财务危机的成本。但是该成本较破产直接成本而言要低很多。

在以18家公司为样本的例子中，直接财务危机成本的平均值和中位数为资产账面值0.65%和0.32%。至于间接破产成本则难以估计。

表1 企业发生困难后的存活率与解决方法

有困难公司被其他公司收购，或被杠杆买入

38%

有困难公司宣告破产

5%

有困难公司清算

1%

有困难自己内部做调整，企图恢复正常营运

56%

（但其中有35%公司遭到被收购的危机）

由于破产成本对债权人或是股东而言都相对过高，因此美国进入破产法保护的公司还是不多。表1详列了公司遇到困难后的处理办法，我们发现只有大约5%的公司宣告破产［参考John、LangNetter（1992）］。

按照我［Gilscm、John、Lang（2000）］的研究显示，私下和解是公司遇到困难后的首选种作法，而不是宣告破产。因为私下和解费用比破产费用要低得多。私下和解支出占总资产比例只有0.65%，而破产费用占总资产的比例则为3%~7.5%。

在美国的具体方法是公司经理人首先与债权人会谈。债权人组织一个委员会，其成员包括了4~5个最大债权人及1~2个小债权人的代表。这种会谈通常通过国家信用管理协会（National Association of Credit Management）来协调处理。表2详列了美国企业私下成功和解的具体措施。

表2 美国企业私下成功和解的具体措施

银行贷款

大众持有之公司债券

其他负债

公司采行某种策略比例

对到期负债延期

48.6%

6.7%

25%

48.8%

减少利息及本金

54.2%

56.7%

75%

72.5%

将负债改成股票

51.4%

86.7%

75%

73.8%

公司重整某种负债比例

90%

37.5%

20%

从表2可知，公司债务延期的情形出现得最少，仅有6.7%，大部分是采用改换成股票的形成，比例达86.7%。由债券改换成股票的过程称为股权交换（Exchange offer），是目前遇到困难的企业极为普遍的做法。大部分的公司都有银行贷款，发行公司债券的公司则属少数。因此，大部分的重整都是通过银行贷款进行重整，公司债券较难重整，这比例较低的原因之一。

如果公司具备了下列三项条件，则较易完成私下和解，否则就必须宣告破产： ^

1. 该公司在外流通的债券类型较少，则和解较易成功，因为小债权人越多越难谈判。

2. 银行负债占总负债比例较高，则和解较易成功，因为银行比较容易谈判。

3. 公司市价与清算价值比例愈高，则和解愈易成功，否则宣告破产的公司市值损失更大。

如果公司不得已宣告破产，它们的经营绩效可以被改善吗？表3陈列了美国197家公司在20世纪80年代宣告破产的前五年及后五年的资产回报率［参见Hotchkiss（1995）］。

表3 公司宣告破产前后五年的资产回报率

宣告破产前五年

及后五年

ROA

（资产回报率）

低于产业平均

ROA的百分比

-5

0.113

58%

-4

0.097

62%

-3

0.062

75%

-2

0.031

83%

-1

-0.036

87%

进入破产程序

-0.073

84%

脱离破产程序

0.019

67%

+1

0.029

66%

+2

0.043

66%

+3

0.039

68%

+4

0.056

66%

+5

0.041

69%

我们可以清楚地看出，当公司脱离破产程序后，它们的经营绩效根本达不到进入破产程序三年以前的水平。这似乎说明了夕阳企业很难通过破产保护而重整旗鼓。但是小股民却可以继续在二级市场套现，不至于一无所获；而债权人也可以收回债权，这是破产法的好处。但世界上其他国家几乎没有如同美国般的破产法。

美国的银行体系很简单，只有单一的银行。但美国的债权人并不单单指的是银行，还包括了大量的债券持有人。有一些研究［Jensen、Meckling（1976）］指出如果股东较债权人有能力影响公司决策，则股东也有可能剥削债权人。例如，股东要求经理人投资于高风险的项目。如果项目成功，则股价大涨嘉惠股东；如果项目不成功，公司破产，则债权人什么也拿不到。

换一个角度而言，如果债权人有能力影响公司的决策，他很可能会要求经理人放弃一些风险高但收益非常好的项目［Myers（1977）］。这样对股东却是不利的。

当然，还有其他研究也在探讨股东剥削债权人的问题。例如美国骆驼牌香烟制造商RJR Nabisco进行管理层收购（Management Buy Out，MBO）时，该公司发行的债券价格立刻大跌。而其中最大债券持有人国际通信（ITT）还状告RJR。但根据大样本的调研［Asquith、Wizman（1990）］，这种剥削现象似乎并不显著。至于股东有没有可能通过兼并等方式伤害劳工，Bhagat、Shleifer、Vishny（1990），Rosett（1990），Pontiff、Shleifer、Weisbach（1990）等人无法找到充足的证据。

总而言之，以美国的研究来看，债权人、股东和劳工之间有没有相互剥削现象呢？我们也许可以从几个案例中找到答案，但大样本的调研却没有提供清楚的答案。

但以美国经验而言，Jensen（1986）提出一个有趣的观点，就是公司借债多了后，反而可以使经理人加倍辛勤地工作，否则公司因借债过多而倒闭对经理人也是一个很大的打击。因此，以美国的经验看来，借债多对股民而言反而是好消息。但另外一个观点却是债权人可能为了维护自身的利益而禁止经理人集资投资于好项目，或者将其公司；清盘以确保债权，这对于股东而言是不利的［参见Stulz（1990），Diamond（1991），Harris、Raviv（1990），Hart、Moore（1995）］。但根据Lang、Ofek、Stulz（1996）的研究，我们发现坏公司的过度投资却会因为债务原因而减少，因此，对于股东而言，债务多反而是好事。

银行：在德国和日本扮演何种角色

与美国不同，银行在德国和日本扮演着特殊的角色，而不是债券持有人。因此，学术界通常谈的两个国家一个是德国，另一个是日本。我们利用下面两个图形来解说。其中一个是德意志银行（Deutsche Bank）为最终控股胶东；另一个是日本富士银行（Fuji Bank）也是最终控股股东。

以德意志银行为例，整个集团包括了德累斯顿银行（Dresdner Bank）、巴伐利来联合银行（Bayerische Vereins Bank）、安联保险公司（Allianz）和MR银行（Muechener Ruekvericherungs）、奔驰轿车（Daimler Benz）。这些银行间的控股关系可以说是复杂极了，根本不是一两句话可以说得清楚的。这些银行牢牢地控制住了集团内的公司。我们将这些复杂的图形简化了一下，并将这几家银行的相互关系画在图上（见图3、图4）。我们看到德意志银行集团基本上都是交叉持股，譬如德累斯顿银行与安联保险公司的交叉持股、MR银行与安联保险公司交叉持股等等。

图3、4 德意志银行内部银行间的控股关系

另外以日本富士银行为例，整个集团包括了Yasuda Trust Bank、Kanto Bank和Daito Bank。这些银行也牢牢地控制住了集团内的公司。我们没有观察到日本银行间存在交叉持股的现象（见图5）。

根据Rajan（1992）的理论，如果控股股东是银行的话，由于债权人拥有较多的信息，因此，债权人有更大的诱因剥削股民。那么他们剥削的方法是什么呢？Weinstein、Yafeh（1994）栺出日本控股银行对于本集团内公司收取的利息比对集团外公司收取的利息更高。而且Hoshi、Kashyak、Scharfstein（1993）指出当日本金融管制放松，允许公司向资本市场直接发债以后，他们观察到相当多高净值的公司立刻转成发债而不再向集团内的银行借钱了。这证明了向集团内的银行借钱的代价远远高于发行债券的成本。而且Franks、Mayer（1994）做了一些德国的案例研究。他们发现德国银行干涉其他公司对自己的客户公司进行收购，原因是担心以往与客户建立的良好关系会被破坏掉，而平白丧失掉赚钱的机会。但Gorton、Schmid（2000）对此说法存疑。不过一般而言，那么债权人是否会剥削小股民的研究还是太少，因而无法得出清楚的结论。

图5 日本银行间的交叉持股现象

如果我们不谈剥削，那么债权人有没有可能加强监管公司经理人从而嘉惠股东呢？以德国为例，德国银行基本上都是交叉持股，譬如德累斯顿银行与安联保险公司的交叉持股，、MR银行与安联保险公司交叉持股。交叉持股的目的只是嘉惠了经理人。譬如德累斯顿银行和安联保险公司意见不同，那么经理人就可以利用对自己有利的股东来打击对自己不利的股东。而且由于双方持股量相同，任何一方都不能稳操胜算。所以必须和经理人联手。因此，经理人在德国银行系统中可以说是稳操胜券。但他们却对于监管客户公司的兴趣不大，他们只想把客户关系搞好，多赚些钱［参见Edwards、Fischer（1994），Dewatripont、Maskin（1995），Gertner、Scharfstein，Stein（1994）］。

银行：遭受亚洲家族的剥削

对于亚洲而言，债务不但不能为小股民谋福利，反而是一种大家族对，小股民或债权人的进行极度剥削的一种工具。

这是一个泰国的案例。大家族以100泰铢高价卖了一块目前不值钱的土地给上市公司D，D拿了这块土地到自己的关联银行去寻求银行担保100泰铢。虽然泰国金融当局对于个人或家族的银行持股有着严格的限定，因此，该家族对银行F的控股可能只有4%，但该银行的CE0却是这个家族的亲戚。公司D得到银行担保后即向美国花旗银行等外商银行借了等值的美元。这种现象在泰国非常普遍。这也就是为什么1997年金融危机时泰铢贬值一半后会在泰国本地造成那么大的影响。因为公司D倒闭了，银行F还不出钱也倒闭了。外商银行明明知道钱已经去了大家族那里，却追款无门。由于公司D是股份有限公司，它对债务只承担有限责任，所以外商银行根本就无法向那些家族追款。最后，还有赖于国际货币基金组织进行干预，要求泰国政府向全国老百姓加税还钱。因此，大家族不仅仅是剥削小股民，他们甚至连小老百姓也一起剥削了。由于泰国政府需要大家族的支持，因此，泰国政府根本不可能为了老百姓的税收问题和大家族翻脸要钱。

亚洲家族控制银行的情形也非常普遍。以菲律宾的大家族Lucio Tan为例，他们与菲律宾政府相互勾结得到了菲律宾国家银行（Philippines National Bank），而他们把该银行放在其金字塔式控股结构的最下层。在他控制该银行后，菲律宾国家银行立刻成了他私人的关联银行。他要求该行贷款15亿美元及8亿美元给他两家金字塔的上层公司——亚洲酿酒公司（Asia Brewery）和菲律宾航空公司（Philippines Airline）。

其他亚洲家族剥削银行的例子简直不胜枚举。例如，印度尼西亚当局规定行不能核准超过10%净资本金的贷款予其关联企业，但1995年安瑞可银行（Anrico Bank）对其关联企业放贷了1925%净资本金的款项。1998年印度尼西亚拿撒林（Sjamsul Nursalim）家族命令其控股的但根银行（Bank Dagang National Indonesia）将其76%的贷款贷给关联企业，而其中96%的贷款最终变成了坏账。1988年，菲律宾东方银行（Orient Bank）破产后，监管部门发现75%的银行贷款均贷放给了控股家族公司的董事及其朋友。

而且我的研究［Faccio、Lang、Young（2007）］发现亚洲家族善于玩弄金字塔式控股结构而滥借狂借，坑害银行及小股民。而欧洲公司虽也是金字塔式控股结构，但滥借现象却有着相当程度的控制。

就亚洲而言，由于C拥有上市公司DD的股权相当少，外界很难知道DD是该家族的关联公司。而且DD又是金字塔结构中最下层的公司，因此家族通过关联贷款由其控股银行F大量贷放给上市公司DD。后再通过与家族间的关联交易将钱转向家族若发生了金融危机，DD倒闭与否对家族并不重要，因为现金已经被掏空，而且DD又在最下层，所有的损失A对于大家族而言仅仅是AX51%X51%X51%X3%=AX0.4%，因而实际数目变得非常小。

Faccio、Lang、Young（2007）的研究发现亚洲地区的家族公司常常会利用关联交易用关联银行的资金投资于风险较大的项目。此种拿银行的资金投资于风险大的项目的现象在欧洲也是较普遍的，但和亚洲不同的是他们并不是利用关联交易进行的。欧洲的情况也不太一样，类同于银行F及上市公司DD的结构相当少。而且银行对于上市公司D和DD的贷款都很谨慎，因为它是在金字塔的最下层，风险太大。我在前面也谈过德国银行的经理人对本身的权力很有兴趣，但他们不太愿意监管客户公司，因此欧洲银行为了确保债权而不太愿意贷款给上市公司D和DD。

问题是为什么亚洲国家的银行体系和其他国家那么得不一样呢？为什么有那么多的家族涉及关联银行。我们前面曾经谈过亚洲各国制度落后和政府腐败等等。在这种落后的制度下，虽然形成了家族企业，但家族企业却无法轻易地得到独立银行的融资。因为当时没有好的法制确保债权，因此你借不到钱，你也不敢借钱给别人，因为大家都担心对方不偿还。这个现象与今天中国的某些情况相当类似，这也就说明了为何中国一些大企业例如德隆系和刘永好为何积极收购深发展和民生银行。这种背景形成了亚洲国家特有的家族关联银行。利用图6、图7说明亚洲的家族控制上市银行的比例并与欧洲相比，我们发现大部分的亚洲上市银行都是家族控股其中又以中国香港、印度尼西亚、马来西亚和泰国等最为严重。而欧洲的家族控股比例显著地少于亚洲。这些证据清楚地说明了亚洲家族控股银行问题的严重性。

图6 亚洲上市银行家族控股和大众持股的比例

图7 欧洲上市银行家族控股和大众持股的比例

7

如何建立一套保护债权人的公司治理机制

MBO：能否在亚洲生根

国内目前很流行一个新概念MBO。我先从杠杆收购（Leveraged Buy Outs，LBO）谈起。何谓LBO？LBO是指一批人包括公司经理人在内利用银行融资或（垃圾）债券将上市公司的在外流通股权买入，而成为大股东。但如果只是经理人单独进行LBO，那就称作MBO。下文我们通称LB〇。

首先我要提出国外的研究成果表明，LBO需要用溢价买入在外流通股票。例如美国的专业公司KKR在1986年利用LBO方式收购RJR Nabisco之时，它们以106美元的收购价购买LBO之前市价只有50美元的该公司所有在外流通股票。因此，根据DeAngelo、DeAngelo，Rice（1984）的研究显示，LBO的公司在LBO之后，利润将会增加，否则无法支撑如此高的股价。而Kaplan（1989）也提出证据证明了这个说法。Bhagat、Shleifer、Vishny（1990）提出这些公司利润的增加应来自于代理人成本的减少，因为他们发现LBO完成后的公司立刻将其非主要资产卖掉，我们可以这样说，由于公司多元化经营的结果是股价下跌，因此将非主要资产卖掉的行动就标示着这家公司有着替股民打算的念头。也可以说代理人成本因此而降低。

至于LBO究竟是长期行为或是短期行为在学术界也引起了一些争论。Jensen（1989）认为LBO是非常有效率的组织形态，因此，会形成美国公司未来的主流。Rappaport（1990）却提出了相反的说法，他认为银行等债权人会牢牢地盯着这些经理人，而多方挑剔经理人的作业，因此，长期而言对于经理人应该是没有吸引力的。Kaplan（1991）针对该问题做了大量的实证研究，他发现LBO的公司平均会在五年左右再一次上市。因此，LBO不是一项长期的行为。但这些公司再次上市后的大股东股权和银行债权比率比LBO以前要高。

但按照我们前面的分析，LBO应该是一项短期行为，因此，LBO成功的前提必须完全仰赖该公司是否能在短期内努力经营。而且银行能不能成功地收回债权也几乎取决于该LBO公司能否有足够的好业绩，以便再上市以筹集资金还给债权人。但按照我前面的分析，读者认为我们的经理人对债权人有足够的信托责任吗？亚洲家族会由于法制的不健全，而对银行进行剥削。因此，除非我们有很好的监管措施，否则推行LBO或MBO对宁债权人而言是相当危险的，这将会是一次新的打劫债权人的活动。

国有银行：产生的问题与做出的贡献

我国建立国有制银行体系的思维基本上是来自列宁的理论。在“十月革命”的前几天，列宁发表了他对银行的观点：“如果没有大银行，社会主义将是不可能实现的，大银行是‘国家机器’，我们需要借其实现社会主义，我们可以直接从资本主义中得到它……”（列宁在1917年谈话的原文如下：“Without big banks, socialism would be impossible. The big banks are the‘state apparatus’which we need to bring about socialism, and which we take ready-made from capitalism……”）。

这些观点在世界范围内被广泛地接受，在非洲、亚洲（例如中国）以及拉丁美洲，政府将现有的商业银行国有化，同时启动和发展新的商业银行。LaPorta、Lopezde、Silanes、Shleifer（2002），根据1996年的资料针对全世界92个国家和地区前10大银行的股权结构做出了全面的分析。

图8 各地区前10大银行控股图

他们发现在全世界92个国家或地区当中，没有国有银行的国家或地区在各洲的名字如下：

1. 亚洲——新西兰、日本、中国香港。

2. 非洲——南非、塞浦路斯。

3. 美洲——美国、加拿大。

4. 欧洲——英国。

全世界92个样本国家或地区中只有8个国家或地区没有国有银行，因此，我可以说国有银行才是常态，私人银行反而是特例，这个证据和国内一般人的想法完全不同。

但是国有银行制度却带来了如下的问题：

1. 国家越贫穷——政府对银行所有权的控制力越强。

2. 政府越集权——政府对银行所有权的控制力越强。 ‘

3. 国有企业越重要——政府对银行所有权的控制力越强。

4. 政府效率越低——政府对银行所有权的控制力越强。

5. 财产权的保护力度越低——政府对银行所有权的控制力越强。

6. 金融市场发展越不完善——政府对银行所有权的控制力。

这个问题同样也是我国国有银行所面临的。世界上实施国有银行制度的国家那么多，国有银行制度到底对经济发展有何贡献呢？结果，他们的研究发现了如下的结论：

1. 政府控股银行对金融增长产生副作用。

2. 政府控股银行不能加速资本积累（政府控股比率上升10%，经济增长率下降0.2%）。

3. 政府控股银行不能提高生产力（政府控股银行比率上升10%，生产力下降0.1%~0.15%）。

主要原因还是因为政府控股银行造成资源误导，而损害生产力和经济增长。当然，这也是目前我们国家所面临的问题。

但中国目前的问题很清楚，国有银行不改革，以前实施的政策贷款所造成的银行坏账问题就得不到解决，而且还有可能会急速恶化并连带拖垮得之不易的经济建设成果。但无论如何，改革中国国有银行体制的前提是债权人（可以是国家也可以是个人）的利益必须先得到确保，也就是我们需要建立起一套保护债权人的公司治理机制。而且要谈到保护债权人，首先要做的就是加强银行的监管。

银行改革：应该如何进行监管

Barth、Caprio、Levine（2000）收集了一些国家改革银行、加强监管的方案，其中包括：

1.限制银行承销证券

2. 限制银行承销保险

3. 限制银行投资地产

4. 限制银行控制非金融机构

5. 限制非金融机构控制银行

他们想观察一下到底这些政策的实施对于银行经营效率和金融体系的发展、非金融体系和股票市场的增长及银行危机的影响。

他们所得出的结论完全出乎大家的预料。政府加强监管的方案不但没有达到原先提高效率和稳定金融的目的，反而造成了更坏的负面影响。举例而言，限制银行承销证券和投资地产不但不能增加银行的经营效率，反而减少了银行的经营效率；而且不但无助于减缓金融危机，反而增加了金融危机。同时对限制银行投资地产，对金融体系的发展和对非金融体系和股票市场的增长都有着不利的影响。

而且政府加强监管的方案基本上是无脉络可循的。根据Barth、Caprio、Levine（2001）的研究发现银行危机并没有导致政府制定更严格的法规，在全世界63个国家或地区中所发生的250次银行危机中，有141次无论在危机的过程当中还是结束之后，相关法律法规都没有发生本质的变化；14次显示其相关法律法规有所减弱（其中2次与危机有关）；只有3次显示相关法律法规有所增强；另外的92次缺乏数据。这些研究所得出的数据是令人非常震惊的。因为加强监管的方案不但没达到原先的目的，而且世界各国的政府也几乎不知道应该用何种方法处理银行危机的问题。

而且不单单是政府不知道如何监管银行，全世界包括学术界、世界银行等国际组织也几乎没有提出过专门针对银行结构、法规以及监管方面的改革政策。大家也只是提出一些一般性的改革计划，例如增大透明度以及开放金融市场引入国际性金融机构等等。这些一般性的改革方案也是目前国内谈得比较多的。

我所提出的证据给我国的银行改革方案带来了一个极为头痛的问题。目前，世界上没有一个指导方案可以参照的，因此，更增大了我国银行改革的难度。

表4 一些银行改革、加强监管方案的弊端

银行经

营效率

金融体系

的发展

对非金融体系

和股市的增长

银行

危机

限制银行承销证券

无效率

增加危机

限制银行承销保险

限制银行投资地产

无效率

不利

不利

增加危机

限制银行控制非金融机构

无效率

增加危机

限制非金融机构控制银行

结论

我们可以将上述探讨有关小股民权益的问题，总结成表5的内容。

表5 小股民权益问题的总结

政府

强力

监管

信托

责任

激励合同

（包括期权，

公司兼并

与收购）

股权

结构

倾向于

社会主

义式的

制度

个人主

义式的

民主

制度

对股民

保护

（1最好，

3最差）

美国

V

V

V

分散

V

1

英国

V

V

分散

V

2

欧洲大陆

国家和加

拿大

V

集中

V

2

亚洲（日

本除外）

集中

\

3

日本

V

集中（但由银行共同持股）

V

2

美国对于，小股民的保护可表述为：政府强力监管+信托责任+激励合同。而由于历史原因，英国政府却没有如同美国政府一样介入股票市场。至于欧洲大陆、加拿大与日本对股民的保护也主要依靠“信托责任”，但这个“信托责任”倾向于保护劳工，而不是股民，这与英、美两国大相径庭。至于亚洲其他各国则根本没有所谓的保护股民的机制，有的只是大股东对小股民无限制的剥削。因此，在亚洲各国很难建立起一个真正健康的股票市场。

最后，我想探讨一个问题，我们能不能将所谓“信托责任”带到亚洲来呢？

根据我们前面的探讨，“信托责任”是一个历史的传承，而且是学不会的。我们亚洲各国既无英国1533年“信托责任”传统的动力，又无政府的大力推行，因此很难形成一个有效的“信托责任”。而政府强力监管和激励合同则是比较可以依赖的。这也是我为什么每每高呼，诚信与良心是靠严刑峻法而来，也就是通过政府强力监管，让股票市场参与人不欺没有诚信。而对于公司经理人则可以利用激励合同使其经营目标与股民的利益相结合。

至于中国香港地区是否以保护劳工利益为前提，那就是一个值得大家探讨的问题了。但若我们强调劳工利益，那么我们的股票市场就不太可能像美国一样蓬勃发展，而且股权集中必会形成未来股票市场的主导。

我个人从来不认为我们一定需要一个繁荣的股票市场，我更希望看到的是一个寓富于民的社会。在目前股票市场中，既无“信托责任”，又无有效监管，且无激励合同的情况下，只会与“藏富于民”的理想背道而驰。

我们将上述探讨有关债权人权益的问题也总结如表6。

债权人的形态在英美两国仍以公司债债权人、独立银行和银行团为主。根据研究显示，银行的债务增加不但可以刺激经理人使其加倍地努力工作之外，而且也可以减少坏公司的过度投资。因此，债务对于股民而言是有利的。另外英、美两国法制体系对于债权的保护也是比较到位的，这也对LBO的推行有着正面的帮助。

但是欧洲大陆（以德国为主）和日本的情况又不太一样了，银行通常居于控股的位置。以德国和日本为例，有限的学术研究指出德、日两国的银行对其客户公司还是有着相当程度的限制，例如日本银行会多收利息，日本的企业也较喜欢发行公司债券集资，而不是通过集团内的银行进行融资。另外，德国的银行对于客户公司的监管不太在意，也有可能干涉客户公司的兼并意图以保护自身的利益。

欧洲大陆和加拿大的法制体系对于保护债权虽不如英、美两国，但和亚洲国家相比还是比较到位的。但由于这些国家基本上是社会主义国家，因此，对于有利于经理人的LBO是不太可能支持的。至于其他国家的研究就非常的缺乏，因此，我们也无法谈得太多。

表6 债权人权益问题总结

债权人

的形态

银行债务和

股东的关系

有没有条件

实施LBO

法制体系

对债权人保护

（1最好，3最差）

美国

公司债债权人独立的银行银行团

银行债务有利于股东

有条件

1

英国

公司债债权人独立的银行银行团

银行债务有利于股东

有条件

1

欧洲大陆加拿大

控股银行

银行债务比较不利股东

没有条件

2

亚洲（日本除外）

关联银行

银行债务被大股东剥削

债权人

会被剥削

3

日本

控股银行

银行债务比较不利股东

没有条件

2

亚洲国家的银行由于历史的原因，很大一部分是家族控股的关联银行，因此，也造成了严重的大股东剥削银行的现象。由于亚洲国家的法制体系对于债权的保护非常的不到位，而且也由于是家族银行，因此，法制化的作用也不大。总而言之，亚洲国家没有实施条件LBO的条件。

按照我前面的分析看来，由于欧美等国法制保护债权人比较到位，因此，债权人是不需要公司治理的保护的。而且银行和企业之间的关系也是比较清楚的，不论是独立银行也好，还是控股银行也好，虽然有着这样那样的小问题，但终究小疵不掩大瑜，欧美各国的银行和债权人总体来说对国家的经济发展起到了比较积极的作用。但亚洲完全不同，亚洲的银行基本上是家族的关联银行，因此，如何建立一套保护亚洲债权人的公司治理结构是刻不容缓的。但目前世界上并没有一个指导方案可以用作参照的，因此，更增大了我国银行改革治理结构的难度。

目前，我已隐隐约约地感到现在国内正在推行的国有银行协议转让的浪潮正把我们推向如同亚洲其他国家家族控股关联银行的陷阱，我担心以往国有企业剥削银行的局面不但不会因为协议转让而改善，反而又会人为地造成私营企业取代国营企业而剥削债权人的局面。我认为我们应该正视这个问题的严重性。

以我前面的分析而言，保护小股民的公司治理结构可以通过信托责任，激励合同和政府的有效监管而完善。因此，这个保护小股民治理结构的建立还是比较清楚的。但如何建立一套保护债权人的治理结构，那就是一个完全不同的问题了，目前根本没有答案。因此，这也是我们国家银行改革所将面临的最大问题。

后记

我的学术研究生涯

在读者的要求之下，我谈一谈我的学术研究生涯。

我想将自己的学术研究过程分成几个阶段进行阐述。前三个阶段的研究都以美国市场为主，到了第四阶段以后才转向亚洲市场。 我的研究方向以公司的治理为主，其他领域的研究其次。我的关于公司治理的论文一般都发表在Journal of Financial Economics （《金融经济学期刊》）、Journal of Finance （《金融学期刊》）、Journal of Political Economy （《政治经济学期刊》）、American Economic Review （《美国经济评论》）、Journal of International Business Studies （《国际企业研究期刊》）等国际重要的学术杂志上。按照国际金融学术界的惯例，我的每一篇论文的作者排序都是按照英文字母的先后顺序进行排列的。这与国内按照作者贡献大小排名的做法不同。

阶段一（1986~1989年）

1986年，我在沃顿商学院取得博士学位以后，留校一年从事讲师工作。当时，沃顿从斯坦福大学礼聘了一位誉满全球的大师——Robert Litzenberger。由于我的指导教授Irwin Friend，曾告诉我经济学中托宾的Q（即公司市值除以账面值）理论将来在金融学领域中会有广泛的应用，因此，我针对托宾的Q理论的应用问题向Litzenberger先生做了多次的请教。经过数次讨论以后，他引导我共同提出了一个观念，那就是托宾的Q大于1是好公司，而托宾的Q 小于1则是坏公司；坏公司发放股利对股民而言是好消息，股价会 升，但好公司发放股利与否却不会影响股价的升降。我们利用美国的实证资料进行验证，并确实证实了这个结论。该篇文章的题目 为《股息公布：现金流量信号和自由现金流量假说》，待文章完稿时，我已于1987年9月赴密歇根州立大学任教了。我的博士论文 《管理者自身利益对公司资本结构影响的实证检验》是与我的指导教授Irwin Friend共同创作的，并且很顺利地于1988年在Journal of Finance发表。但在论文发表之前，我的指导教授Irwin Friend却因 中风去世，享年70岁。这篇论文是我一生中第一次在国际学术期刊上发表的论文，却也是我的指导教授一生中最后发表的一篇论文。 该论文指出美国公司的管理层在公司中持股数量越多其行为越保守； 公司的负债率也越低。这篇末章的结论对中国国有企业管理层持股现象具有重要的意义，即企业管理层持股越多，则其经营行为就越 趋向保守。

1988年，我在密歇根州立大学突然接到Journal of Finance的主编Rene Stulz打来的电话，邀请我去俄亥俄州立大学访问一年。他希望能和我针对托宾的Q理论的应用问题进行进一步的沟通。之后，我们合作了名为《管理业绩、托宾的Q和成功收购要约获得的收益》一文。这篇文章主要是解决美国市场上收购者在披露收购意向时对本身股价下跌的困惑的。我们证明股价下跌的原因是因为大部分收购者的托宾的Q均小于1。因此，坏公司的继续投资或收购对于股民而言是个坏消息。这一篇文章和另一篇文章——《股息公布》于 1989年在Journal of Financial Economics的同一期上刊登。由于这两篇文章同时在世界第一流的期刊同期刊登，因此，立刻引起了学术界的关注。

我和Rene Stulz又继续利用托宾的Q的理诊写了另外一篇文章《自由现金流假说检验》。这篇文章指出：如果收购者的托宾的Q小于1，而其手中现金又充裕的话_那么他的收购行为对股民而言是最不利的。因为坏公司会更加浪费股民手中的现金。这篇文章于1991 年在Journal of Financial Economics上发表。

这三篇论文在美国是相当受到重视的，而且后两篇论文的引用率在全世界金融学论文中占有相当重要的地位。并且，这三篇论文对我国国内企业的投资行为也可以提供比较具体的理论指导。

我在论文中提出托宾的Q大于1是好公司，而托宾的Q小于1则是坏公司。如果公司托宾的Q小于1，那么根据我这三篇论文的理论，托宾的Q小于1的坏公司就不应该继续进行投资，而应将手中多余的钱发还给股民。

阶段二（1989~1994年）

当我仍然在俄亥俄州立大学任教时，在一次会议上，有一位当时在得克萨斯州大学任教的年轻助理教授Stuart Gilson碰到我，他希望我能和他合写一篇论文。他在罗切斯特大学（University of Rochester）的博士论文中有些关于美国破产公司的资料。由于当时经过了数位大师的调教，我慢慢对公司财务有了概念，也清楚地知道了该如何通过文字表达自己的视点，这时也更知道了该如何把问题说圆满，因此也较容易找到突破口。当时灵机一动，我想，可以探讨一下为何美国公司一定会选择破产的问题。它们有没有可能和债权人私下和解呢？于是，有了这篇题目为《不良负债重组与公司私下重组的实证研究》的文章，其中提出了一个新观点。我认为，直接宣告破产对股民的打击太大，而私下和解对股民则较为有利。这篇文章于 1990 年在 Journal of Financial Economics 上发表。

我的这一篇文章受到了学术界的重视，被列入1990年当年所有出版的金融论文（包括投资学和公司财务）中引用率世界排名第一的文章，而且也被列入了全世界引用率最高的50篇金融学论文（包括投资学和公司财务）之列。另外，这一篇文章和另外一篇题为《管理业绩、托宾的Q和成功收购要约获得的收益》的文章同时被列入全世界关于公司财务问题的引用率最高的28篇论文中。Gilson也因为这篇文章和他自已发表的另外两篇文章而被哈佛大学礼聘。

由于我们国内当时还没有类似于美国的破产制度，因此，本文对国内企业的指导作用不大，反而对美国的企业带来了相当大的冲击，几乎大部分的美国公司财务教科书均引用了此论文。

1989年，我离开俄亥俄州立大学赴纽约大学任教。这几篇文章均是在我抵达纽约以后才发表的。我个人觉得，在此时，我对公司财务的研究才开始进入状况，也才开始受到这一研究领域的重视，但是文学式的英文表达仍然达不到标准。我和纽约大学的Kose John共同写了一篇题为《围绕股息通告的内部人交易：理论和证据》的文章，并于1991年在Journal of Finance上发表。这篇文章用理论证实了公司内部人士买（卖）自己公司的股票是在给股民发送正（负）面信号，而从实证研究中也得出了相同结论。这个结论对国内上市公司应该有相当大的参考价值。我的证据明显地反映出美国的股民对内部人士是具有信心的，因此内部人士持股的变化会影响到股民的信心。但国内却不一样。例如，上市公司重组时，内部人士先行将资产剥离，而后在注入有概念的新资产的同时再大量买入股票。等到股价上升之后，内部人士立刻在最高点抛售，而后股价立刻大跌，套住了其他股民。由于国内股票市场内部人士操纵股价的情况较为严重，因此，很难让股民对其产生信心。

我离开俄亥俄州立大学后，仍然和Rene Stulz共同继续发表论文。我们于1992年在Journal of Financial Economics上发表了题为《破产宣告在行业内的传染效应和竞争效应》的文章。我们发现，行业内的低负债竞争者可以从其他破产公司的困境中受益，而高负债的竞争者则将会受到损失。这篇文章首先指出了负债率的大小可以影响一个企业的竞争力的强弱，因为只有负债率低的企业才能，更快地把握由于破产企业退出市场所创造的机会。

其后，我和 Jeffery Netter 以及 Kose John 于1992 年在 Journal of Finance上发表了《出于业绩跌落的大企业自愿重组》一文。该文详细罗列了美国各大企业遭遇业绩跌落时的反应。但文章的结论却是美国企业的经理人碰到危机后的反应是怪罪他人，然后栽员以减低成本等等，他们很少怪罪自己。这个结论和我们部分国有企业领导的表现非常类似，企业经营得好都是自己有能力，经营得不好就是体制问题。 *

阶段三（1994~1996年）

20世纪90年代初期是香港地区经济发展的黄金时期，香港地区科技大学高调成立之后，立刻在国际学术界以高薪招兵买马，从而引起了学术界的高度重视。当时，我已经在美国待了10年了，虽然研究工作做得不错，但在美国总觉得是二流公民，感觉很不好。我还记得在俄亥俄州立大学任教时，有一个美国白种人学生第一天看到我走进教室后的第一句话就是很小声地说了句“shit”。但这种感觉仅限于美国中西部地区，到了纽约以后就好多了。而且对外国人而言，除了做专业研究和教书之外，不可能对这个社会发展有其他任何具有实质性的贡献。因此，我总希望有机会能回亚洲搏一搏。当时，香港科技大学也曾和我保持着紧密的联系，但最后香港中文大学金融系系主任史怡中教授和杨瑞辉（Leslie Young）教授以更高的职位为代价极力聘请我。因此，在1994年，我离开了纽约大学转赴香港中文大学。

我在1994年和Rene Stulz在Journal of Political Economy上发表了《托宾的Q公司的多元化经营、公司业绩》一文。这篇文章出版之后，引领了其后几乎上百篇的论文，一直到2007年仍有相当多的后续文章问世。这篇文章对学术界而言，是相当具有震撼力的，因为我们提出了一个反思维：公司多元化经营是有害的，我们应该将所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。大概到了这个时候，我才形成了自己的一套研究体系而且也才受到了金融学主流人士的认可。由于我的论文有一种特殊的风格，也就是我喜欢用极为简单的话语来说明问题，因此我的论文大部分是在Journal of Financial Economics上发表的，因为他们比较喜欢这种风格。

我的这篇论文也影响了哈佛管理学院的教学体系。哈佛管理学院的教授Peter Tufano先生在2003年3月份推出MBA网上教学圆桌讨论，即针对“企业多元化经营的股价折扣”课题，提出如何将我所牵头贡献的此学说融入哈佛及其他学校的MBA的教学体系中。

这篇文章是针对美国企业所做的研究，但其结论应该可以给国内国有企业大量乱投资的现象予以当头棒喝。多元化经营是前几年国内大型国有企业趋之若鹜的课题。以胜利油田、大庆油田、红塔集团等国有企业为例，平均每一家投资于非主营业务的资金累计总额即高达500亿~1000亿。举例而言，国内有相当多的桑拿和酒店等观光旅游事业（据称大约有半数）是由红塔集团等国有企业投资兴建的，例如上海瑞吉红塔等。根据我的调查数据显示，这些非主流业务之中成功且有效益的企业不超过5％。事实上，我的论文已经证明了多元化经营的不可行性，这些国企业的乱投资现象只是更进一步地证实了中国企业和美国企业多元化经营相类似的低效性。

但是李嘉诚的多元化经营却是成功的。哈佛大学的金融学教授Tufano邀请我针对此课题撰写短评，教导哈佛MBA学生如何理解这个现象。我的短评在网站http://www.ssrn.com/fen/刊出，原 文为：

“Mr Li Ka Shing in Hong Kong is ranked as one of the top 10 wealthiest entrepreneurs in the world. He owns 6 listed comglomerates with total asset more than 100 billion USD. One of his listed company Hutchison Whampoa covers seven sectors including telecommunication, infrastructure, finance, real estate, retailing, harbours and energe. The growth rate of EBIT of these 7 sectors ranges from -50% to +200%. However, the sales weighted average of the growth rate of EBIT of these 7 sectors combined only ranges form -5% to +20%. Because these 7 sectors are complementary to each other in their earnings, hence the reduction of volatility through complementarity creates stability but at the expense of diversification discount. Ironically, according to Mr Li - stability is his key to success.”

以上内容翻译为中文，即：“香港的李嘉诚先生是世界十大首富之一。他目前拥有六家上市公司，资产超过1000亿美元。其中和记黄埔拥有七大不同部门，包括电信、港口、基建、地产、零售、能源、财务等。这七大行业的息税前净利成长率最低为50%，最高为200%，但七大行业的加权平均息税前净利成长率最低的竟然只有5%，而最高也不过是20％，足足小了10倍。因此，虽然这七大行业的股票总回报率低于七大行业分开的回报率的加总，但这七大行业之间却有着互补的作用，因此形成了一个稳定的和记黄埔。这个稳定却竟然是和记黄埔成功的关键。”

李嘉诚的案例告诉我们，多元化经营仍然是可取的，但企业间的互补却相当得重要，否则无法降低企业经营的风险。

我和Rene Stulz、Annette Poulsen于1995年又在Journal of Financial Economics上发表了名为《资产出售：企业业绩和谨慎管理的代理成本》的一文。该文提出：若公司出售资产用来还债，则对股民而言是好消息。

1996年，我和Rene Stiilz、Eli Ofek在Journal of Financial Economics上发表了题为《杠杆作用、投资与企业增长》一文。该文提出：如果公司的托宾的Q小于1，则负债的上升可以限制该公司的盲目乱投资；若公司的托宾的Q大于1，公司负债则无此效果。

这两篇文章清楚地指出美国市场的债务可以有效地控制经理人。但是，这一结论有个前提，那就是法制系统必须很有效地保护债权人。因此，当借款人不准时付利息时，任何一个债权人，不论是银行还是持有公司债权的小债权人，都可以宣布借款人破产或径行扣押其资产用以还债。就是因为债权人有此特权，所以可以逼迫经理人加倍辛勤地工作，否则公司就会因借债过多而倒闭，这对经理人而言也是一个很大的打击。因此，以美国的经验看来，借债多反而对股民而言是个好消息。但目前国内法制系统仍无法有效地保护债权人。因此，债务无法有效地控制经理人。

阶段四（1997~现在）

从1997年以后，我就开始将研究重心转移至亚洲公司财务课题。由于以前一直从事对美国市场的研究，因此我对亚洲市场相当生疏，若没有相当多时间的投入，很难取得好的研究成果。而且美国的一流期刊，对于亚洲市场的研究具有十分严重的排斥性，这更增加了我研究亚洲市场的难度。在1997年亚洲金融危机以后，世界银行对于亚洲市场的研究已开始逐步重视，因此，聘请我于1998年赴美国华府参与一项亚洲公司治理的研究。这是我第一次系统性地参与大规模的亚洲市场研究。我在1998~1999年这段期间也曾经在芝加哥大学任教。对亚洲市场的研究而言，此项大规模的研究尚属首次。研究成果标题为《East Asian Corporations: Heroes or Villains》并被美国国会图书馆收藏（ISBN0-8213-4631-8）。

根据这项研究，我和世界银行的Stijn Claessens、Simeon Djankov于2000年在Journal of Financial Economics上发表了一篇关于东亚股权结构的论文，题目为《东亚公司中所有权和控制权的分离》。这篇文章，还是比较受重视的，论文引用率也相当高。我们在论文中指出：东亚国家或地区中家族控股是常态（日本除外），而且家族利用金字塔结构使所有权和控制权分离。举例而言，家族控制A公司51%的股权，A公司控制B公司51%股权，B公司控制C公司51%的股权，而C公司控制D公司50%的股权的方式就叫做金字塔控股。在金字塔结构的控制下，家族对上市公司D的所有权是7%，即51%X51%X51%X50%，而控制权却是50%（金字塔中选出最低的控制权）。金字塔结构造成了所有权和控制权的分离，因为所有权是7%而控股权是50%。也就是说东亚家族利用较少的股权控制了相当多的公司，而且所有权与控制权的分离也给了家族一个剥削中小股民的机会。我在讨论公司治理课题时会详细讨论所有权和控制权分离的问题。

当时针对这个研究课题，我与世界银行的同事Stijn Claessens、Simeon Djankov以及香港的同事Joseph Fan继续完成了另一篇论文《大股东激励与壁垒效应解析》（2002年发表于Journal of Finance）。这篇文章明确地提出了家族控制权愈高股价愈低，而所有权愈高则股价愈高的实证研究。因此，对于亚洲家族而言，所有权与控制权的分离会直接打击股价并且损害中小股民的利益。

由于我与世界银行的同事针对东亚地区做了相当多的研究，因此，我很想了解一下西欧的狀况如何。于是，我和一位意大利的年轻助理教授Mara Faccio共同完成了《西欧公司的最终所有权》一文，并于2002年发表于Journal of Financial Economics。该文指出西欧各国竟然也是以家族控股为主的，因此我提出“家族控股是常态，大众持股反而是特例”的观点。但西欧家族所有权和控制权的分离状况不如亚洲的严重，因此，其对中小股民的剥削程度亦较轻。

我和Leslie Young、Mara Faccio合并了前述东亚和西欧的股权数据，在2001年的American Economic Review上发表了《股息和利益侵占》一文。我们利用公司派发的股息数据以了解西欧与东亚两地区对股民剥削的情况。我们的结论是：西欧剥削情况较东亚轻，而且西欧的第二大股东有着制约大股东的能力；但东亚的第二大股东与第一大股东却经常联合起来剥削其他中小股东。国内也有所谓一股独大的问题，吴敬琏教授就曾提出建立第二大股东和第三大股东以制衡大股东的建议。当然，吴教授的建议有其理论可行性，尤其是在西欧，但在东亚可能就会碰到几个大股东相互勾结而剥削其他小股东的局面。

我在后面谈到公司治理的课题时还会再讨论我这几篇论文。Faccio教授在发表这两篇论文后被美国七家大学由意大利礼聘至美国任教。Faccio虽然来自于意大利山区的一所名不见经传的小学校（Catholic University of Milan），但在我的大力推荐下几乎拿到了哈佛的聘书。虽然哈佛一再告诉我说Faccio只要再等一个礼拜就可以定案了。但很可惜，她顶不住其他学校的压力而匆匆忙忙迆择去了另一家名校University of Notre Dame，后来又转往University of Vanderbilt，2007年她以38岁的年龄成为了Purdue University的讲座教授。这种事在美国是经常发生的。当某校知道另一家更好的学校再过一个礼拜要发聘书时，它就会要求你今天做决定，否则收回聘书。一般人是顶不住这个压力的，因为万一要是那家更好的学校临时变卦，那就什么都没了。

事实上，美国的大学对于发表论文是相当重视的，而且对于年轻学者而言，机会是相当多的。我也借此期望国内年轻学者能在论文发表上多花费一些时间和精力，因为我认为一个蓬勃发展的经济体，例如中国，将来必定会相当重视论文发表的，我目前已经看到了这个趋势。大家想一想，两三年以前，国内可能根本就不知道什么是Journal of Financial Economics，但今天，连硕士研究生都知道这个期刊的分量。事实上，我目前虽然在内地和香港的外务较多，但我从来不敢不做研究，我经常在周末来在研究室里做研究，这已经形成了一种习惯。否则，我如何能够有信心开口批论呢？我想我的努力研究的态度也应该是国内朋友对我比较认可的地方。

除了研究欧亚股权结构之外，我和香港科技大学的范博宏教授（Joseph Fan）于2000年在Journal of Business上共同发表了《相关性度量：对公司分散化的应用》一文。本文利用了投入产出表构建了企业相关度指标（包括垂直相关和横向相关）。我们的结论是企业收购垂直相关或横向相关的企业都有损其企业价值。针对这篇文章，我和范教授目前正开展一个新课题——产业链的竞争。以往，我们谈竞争时都是针对一个企业而言，我觉得我们更应该以一个产业链作为分析目标，以观察产业链之间的竞争所产生的种种问题。

我和John Doukas于2003年在Journal of International Business Studies所发表的论文，题目为《对外直接投资，多样化投资与公司业绩》。该文指出：美国企业的对外直接投资若提升了企业的专业化程度，则股价上升；若降低了企业的专业化程度，则股价下降。这两篇论文的结论与我在1994年所发表的关于多元化经营的论文结论相类似。

我和Yoser Gadhoum、Leslie Young于2005年在European Financial Management发表了一篇有趣的论文——《谁控制了美国》，该文指出：美国并不是我们所想的那样，完全由社会大众所控股。我们的研究发现有59%~74%的上市公司都有大的控股股东，而这个比例甚至高于由银行大股东控股的58%的日本上市公司。而且美国有36%的上市公司是由大家族所控股的，这个比例和德国的37.26%家族控股比例相类似，但是远远地高于日本、法国和英国的大家族控股比例。我们还发现，有24.57%的美国上市公司是由大家族控股和经营的，这个比例甚至高于亚洲的公司。16.33%的美国上市公司是由金融机构控股的，而这个比例和由金融机构所控股的欧洲上市公司的比例相差不多。

2006年，我和Wai Ming Fang、Yoser Gadhoum、Nataj Attig联合发表了名为《大股东持股对于信息不对称和股票流动性的影响》一文。这篇文章接续了我在2002年所发表的一文的精神，我们发现家族控制权和所有权的分离不但会影响股价，而且还会影响股票的流动性。对于亚洲家族而言，所有权与控制权的分离不但直接打击股价、损害中小股民的利益，而且会限制股票的流动性。

我和Leslie Young、Mara Faccio曾经在2001的American Economic Review上发表了名为《股息和利益侵占》一文。我们当时同时研究了另外一个课题《负债和利益侵占》。但是运气不好，这篇文章一直拖到了2007年才知道有可能在Journal of International Business Studies上发表，可见在外国发表论文有多么的困难。我们的研究发现亚洲地区的家族公司常常会利用关联交易用关联银行的钱投资于风险较大的项目。此种用银行的钱投资于风险较大的项目的现象在欧洲也是存在的，但和亚洲不同的是他们并不是利用关联交易。而且欧洲银行对于金字塔最底层的上市公司的贷款都很谨慎，因为它是在金字塔的最底层，风险太太，因此为了确保债权而不太愿意贷款给上市公司。

金融学与投资学

国内学术界对于经济学界还是比较熟悉的，但相比之下对金融学界就比较陌生。我想先谈一下经济学和金融学之间的关系，而后再系统地介绍金融学。不可否认，国内的进步是非常之快的，最近，内地的清华大学连续向香港地区各大学的教授发去聘书。2005~2007年的两年之间，清华大学就以60万人民币的年薪从香港大学挖走了白崇恩教授，从香港科技大学挖走了李道魁教授。近又以104万人民币的高额年薪从我们香港中文大学挖走了李宏斌教授。

经济学是个非常大的学科，它包括了很多次级学科，例如货币银行学、经济理论（其中又包括了微观经济学和宏观经济学）、经济发展、计量经济、比较制度经济、经济史和经济思想史、国际金融、国际贸易、数理经济、博弈论和农业经济等等。在20世纪70年代以前，金融学属于经济学的一个次级学科，但由于金融市场在20世纪70年代以后急速发展，因此金融学慢慢形成了一个独立的学科并移到了商学院（或称管理学院）。

管理学院在20世纪70年代以后也慢慢成长为一个独立的学院，而该学一院般而言有六七个专业——会计、金融、企业战略与管理、组织行为、市场营销、决策科学和商业经济。但国内有些大学管理学院的专业划分过细，例如证券、国际金融、金融工程等等。国内有些大学甚至还有会计金融学院，其中包括证券系等等。这种过细的专业划分在全世界范围来说都几乎是绝无仅有的。这种细分法立刻带来一个严重的问题——大部分课程都太类似，而且重复性太高。举例而言，证券系、国际金融系、金融工程系在世界各国都是属于金融系的范畴，而且就算金融系本身可以开出来的、重复性不大的课程也只有七八门而已。如果再把金融系分成三个专业，那么这些重复性不大的七八门课程几乎在每个专业都得重复。因此，为了表现出差异性，证券系就不得不开设很多制度性的课程，例如中国证券市场概论、国外证券市场概论、证券法规、证券市场操作守则等课程。而国际金融系也就得开设国际金融市场概论、国际证券市场、国际贸易实务、国际金融实务等课程。由于这些课程根本没有理论架构，因此学生只能学习一些历史和制度。例如中国证券市场概论的一半课程都在讨论股票交易所成立的历史。我不是说这些制度性的课程不重要，而是这些太实务的课程根本不需要在学校学，只要学生把理论基础打好，自己看都可以。就是由于本科生花费了太多的时间去学习制度性的课程，而对于数理方面的基础课程或是理论性的课程就相对读得太少。因此，内地商科学生的素质明显偏差，无法与香港地区和国外的研究生课程相适应。目前，在香港地区和国外大学招收商科研究生基本上是以内地理工专业的本科生为主，而不是商科学生。

金融学领域基本上包括了两大主流——第一是投资（Investment），第二是公司财务（Corporate Finance）或称公司治理（Corporate Governance）。

投资学主要是探讨金融市场和金融资产（包括股票、债券、期权和期货）的定价模式。关于课程方面，投资学领域可以开出如下课程——投资学（探讨金融市场的组织和特性，股票、债券和期权与期货的基本：特性和基本定价）、固定收益债券（专门探讨政府债券和公司债的特性和定价）、国际金融市场（介绍国际金融市场的组织、运作和金融工具的运用以及利率、汇率的定价和特性等等）、期权与期货（专门探讨期权与期货的特性和定价）。

公司财务主要是探讨公司实物投资与财务运作的决策过程，而公司治理就是探讨这些决策对股东权益的影响，因此，公司财务和公司治理很难清楚地分开。公司财务学领域可以开出如下课程公司财务、公司兼并与收购、公司治理。公司财务课程讨论如何评估（实物）投资项目的收益与风险、投资项目的融资、股利政策和破产与重组等课题。公司兼并与收购课程探讨如何利用公司财务课程所学到的评估与融资手段进行企业或项目的收购。公司治理探讨公司财务政策对股东权益的影响，也就是如何通过公司财务的运作以追求公司价值的最大化。由于师资的缘故，因此一般学校是不开设公司治理课程的。有些学校也开国际公司财务的课程，但一般反应都不太好。主要由于该课程与公司财务课程的差别不够大，而且市面上的教材也很少。

我想读者可能也想了解一下投资学和公司财务的研究方向。投资学的研究方向是金融资产的理论定价和理论模型的实证检定。其重要课题包括资产定价模型（CAPM）、风险套利模型（APT）、微观结构（Microstructure）、期权与期货（Options & Futures）和一般均衡定价模型（General Equilibrium）等等。投资学领域对于数学’和统计学的要求相当高，由于国内的学生从小到大受到良好的数学逻辑思维的教育，因此，在此领域较易发挥自身的优势。几位较有成就的华人金融学家，例如MIT的王江等人，均在此领域收获颇丰，相比之下我在此领域只能说是稍有涉猎。

公司财务的研究方向主要是下面六大类：股利政策、借债政策、破产与重组、兼并与收购、多角化经营和股权结构等。公司财务的研究主要是利用实际公司资料做实证鉴定。理论模型虽偶尔会利用到较高深的数学理论，但理论终究不是公司财务的主流。公司财务中较受重视的理论反而是以逻辑推演为主，而不以数学推导为主。所以，读者读到Michael Jensen、Andrei Shleifer等人的理论时，甚至看不到一条方程式。这与投资学的高深数学推导形式简直形成了强烈的对比。

国内最近颇为流行的公司治理研究就是探讨公司财务政策对股东权益的影响，因此，我们可以说公司治理的主要目的即在于追求公司价值最大化以保护中小股民。我的研究基本上属于公司财务和公司治理的范畴。

公司财务的实证检定与投资学不同。投资学的实证鉴定均是针对以数学推导的理论为主，数学结构性和逻辑性非常清楚，因此可以作为直接的检验依据。但公司财务的实证研究大部分是针对以逻辑推演之理论为主，结构性不清楚，当我们想鉴定一个理论对，你所能收集到的公司实际数据基本上是不足的，因此，我们只能做一个间接的检验，而做直接检验的可能性不大。 、

由于公司财务的实证检验只是间接的检验，因此，文字表达就相当得重要。你必须通过文字的表达将不足的资料所得出的统计结果变成一个有意义的结论。而这个结论必须对公司财务的理论模型具有相当大的参考价值，也就是你得把故事给说圆了。为了把故事说圆了，因此，国际一流的期刊对英文的要求就相当高，甚至要求要达到文学化的水平，否则审稿人可以因为英文表达不够优美而拒绝你的稿件。这是一个极为艰巨的任务，而且特别不适合中国人良好的数学逻辑思维（以及不足的英文文字表达思维的能力）。因此，公司财务领域有成就的中国人简直可以说是凤毛麟角。

同时，公司财务的领域特别重视小圏圏，你想要发表文章必须要适应当时的公司财务学术主潮流。凭空想象一个有创意的题目而且顺利发表这样的事情不太可能。因此，我常常告诉我的年轻同事和博士生如果想顺利发表文章，那么最好是根据前人所发表过的观点而加以完善或修正，千万不要自认为有创意而径行投稿，否则被期刊拒绝过几次后，你再也没有信心了，而无法发表文章的结果就是必须离开学术界。

与理工科完全不同，金融学论文投稿非常困难。举例而言，投稿金融学的顶级期刊Journal of Financial Economics（JFE）一次就必须付400美元，但拒绝率高达95%以上。如果JFE对你的文章感兴趣，那么至少要经过4~5次的修改，但每一次修改都要付400美元。整个修改的过程大概需要两三年的时间，而你也必须花费2000美元左右。另外一个重要期刊是Journal of Finance（JF），拒绝率也高达95%以上。JF投稿比较便宜，每一次投稿大概需要100美元。但也必须修改个两三次，而每一次都要付钱，整个过程大概需要一两年的时间。我个人觉得JFE困难得多，我每一次在JFE发表一篇论文都会觉得被审稿人磨掉了一层皮。当然，我当审稿人时也一样会磨掉对方一层皮。

序 言

“轻轻的我走了，正如我轻轻的来；我轻轻的招手，作别西天的云彩。”徐志摩1928年写下这首《再别康桥》时一定不会想到，这唯美婀娜的开场白却恰好描绘了今日国际金融炒家纵横驰骋、翻云覆雨的逍遥身影：轻轻的他们离开了狙击的仓位，正如他们轻轻的来，他们轻轻的招手，永久作别昨日经济辉煌的云彩。不同于这位诗人的浪漫结尾，“悄悄的我走了，正如我悄悄的来；我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”国际金融炒家离场时，带走了从中国、俄罗斯、冰岛还有美国掠夺来的无尽财富，却留下全球各地的满目疮痍和企业濒临倒闭的凄凉情景。

我们过去认为金融和战争是两码子事，比如我们很多读者是学金融的，学金融很简单，那不就几本书嘛，这个那个的，还扯得上战争这么复杂吗？我可以负责任地告诉你，这还真是一场不一般的战争，它是超过传统限度的战争，叫做金融超限战。你有没有觉得很奇怪？

对于传统意义上的战争，恐怕人们都不会陌生，在它的激烈与残酷中，很多人的生活和命运都随之发生了改变。然而，人们也许没有想到，这场看不见硝烟，甚至看不到敌人的特殊战争已在全球范围蔓延，而且就发生在了我们的身边。这场被我称之为金融超限战的战争究竟是谁发动的，它到底会如何影响我们的生活呢？你看得懂吗？

面对此情此景，我无法有任何的浪漫情怀，所以我就要借这本书，具体地分析这场无声无息的金融超限战当中国际炒家的操作手法，并且以中国和俄罗斯的具体案例和数据来分析什么样的国家和市场才会成为国际金融炒家的目标。通过这个框架，大家会明白，原来国际金融炒家早已借着过去8年里发达国家（如美国）和新兴市场（如中国）一连串的错误宏观政策，摆下了一个“口袋阵”，等着两方面的政府、企业和消费者。不同于红军当年的“口袋阵”，国际金融炒家在这创新的阵地里，不必等到大家都被套住了才能赚钱，而是能进来一个就小赚一个，等到大家都差不多“进袋”了，就按下“核按钮”，借着表面上的经济危机把各国政府、企业和消费者一锅端掉！

这场金融超限战的直接后果就是以金融危机冲击实体经济，留下满目疮痍的“战后”烂摊子给各国政府。注意，我说的是“各国政府”，这里面自然包括了美国政府！什么？一定有很多读者跳起来了，要知道毛主席就教导过我们，美帝国主义才是亡我之心不死啊！

难道美国政府还被自己绑架了吗？细心的读者一定注意到了，我说的是“美国政府”，而不是“美帝国主义”。美国与中国最大的不同之一，就是美国政府是“小政府”，特别是经过30年来的民权运动以及越战期间的反战运动的洗礼之后，美国政府是一个势单力薄的小政府。

美国政府干预市场的能力非常小，所以美国政府奈何不了国际金融炒家，美国政府可以支配的财富总量远不能与私有财产总量相提并论。更进一步的，美国政府每年的财政收入也远不如老百姓的可支配收入总和。与之形成对比的是，中国大部分的财富都是国有的，而且中国政府的财政收入是老百姓可支配收入的好几倍。即便是美国政府注资花旗银行了，花旗的老总们也同样会打算拿出5 000万美元给自己配备私人飞机。奥巴马掌权初始，也不敢把三把火都烧在银行家身上，除了在接受美国三大电视台之一的哥伦比亚广播公司采访的时候发发牢骚、斥责银行高管可耻外，也就再没办法了：三大经济政策都不涉及过度信贷消费这一核心问题。即便是美国最大的保险公司AIG接受了政府注资，这些高管们还是敢烧掉500万美元去顶级海滩会所度假，气得美国参议院破口大骂。

这世道这么艰难，大家都知道，美国老百姓根本不比中国老百姓好受。中国老百姓无非把一部分储蓄放到股市里了，现在被套牢了就大喊大叫，大家想想美国老百姓有多命苦吧！因为政府提供了退休金投资的减税优惠方案。美国老百姓于是把退休金大量放到股市里。而与之形成鲜明对比的是，华尔街银行家们的薪水丝毫不受影响！根据哥伦比亚广播公司报道，2008年他们的奖金高达184亿美元，几乎跟大牛市的2004年差不多！读到这里，肯定有读者跟我一样都跳起来了：你们这些银行家还有良心吗？同样是高管。美国三大汽车厂的高管们为了能从国会争取到支持，宁可放低姿态，不坐飞机而开自己的私家车千里迢迢从底特律赶到华盛顿。甚至自愿减薪到1美元。同样是高管，做人的差距怎么就这么大呢？

因为从本质上讲，国际金融炒家是没有祖国的，他们的信条就是“造反有理”，为了赚钱，可以不择手段！同时，他们也是异常聪明的，远聪明过美国政府各个职能部门的政策官员。因为他们能不惜血本招募到最聪明的人和最关键的人：一方面，我们不难发现美国财政部的历任财长多是华尔街特别是高盛公司出来的人，而做得好的财长比如鲁宾，会得到他们的丰厚封赏，在财长卸任之后许以花旗集团董事长的“爵位”，另一方面，美联储的主席却向来都是从没有业界经验的经济学家中挑选的，这样的直接好处就如同前任主席格林斯潘所承认的，金融创新的速度太快了，以至于我们永远无法充分理解所有的产品和交易。与此同时，我们的监管根本跟不上业界的脚步。市面上有本讲述一位华人在美联储工作经历的书，大家读读就明白了，被中国银行业视为风险控制圭臬的《巴塞尔协议Ⅱ》是一个自发布那天起就陈旧落伍的垃圾标准。那么为什么美联储还不提高这一标准呢？最根本的原因在于，连美联储这个美国政府里最懂金融市场的部门，都无法彻底摘清楚业界在玩什么！

在这场超限战中，连美联储都被国际金融炒家，一直牵着鼻子走，到现在忽然又被他们打得晕头转向，很意外吗？那么。你相信中国政府、饿罗斯政府、冰岛政府以及各国企业或是美国老百姓，比美联储主席还聪明吗？那么，他们这场超限战究竟在玩什么呢？这个局究竟是怎么步步为营布下的呢？

1. 生产者

随着中国和越南相继加入世界贸易组织，世界商品市场忽然间充满了廉价的劳动力。劳动力价格的上升曾经是美国通货膨胀的主要原因。现在美国再也不用担心物价上涨了，因为哪个行业的工人要涨工资，企业老板就会把这块生产全直接外包给中国、越南或者印度的企业去。不过问题没完全解决，首先原料怎么办？有巴西、澳大利亚提供源源不断的铁矿石，有智利这种南美国家源源不断供应铜矿石呢，所以好解决。那么最后的问题就是怎么便宜地运输原料和制成品呢？没事儿，本来石油输出国组织就在美国控制之下，现在要清理的就是那些游离这个组织之外的产油国了，先把伊拉克占领了，再把航空母舰开到伊朗和委内瑞拉，随后再把俄罗斯拖进世界贸易组织。就这样，新兴市场国家包括中国陷入了第一步，注意，这不过还只是“口袋阵”的开始。

2. 美联储

格林斯潘在2001年成功“扼制”了科网泡沫对美国实体经济的冲击后，在一片捧杀声中迷失了方向。美联储在调节利率水平的时候，本来只看通货膨胀率没有抬头就可以了。我再强调一遍，劳动力价格的上升曾经是美国通货膨胀的主要源头，但是利令智昏的格林斯潘还是只盯紧通货膨胀率本身以及劳动力价格指数。而且他坚信当时的利率不会引发通货膨胀，也不会带来太大的通货膨胀风险，所以根本不需要调高利率。就这样，美联储被套进去了，开始采用低利率政策了。

3. 消费者

如果美国消费者不买金融炒家的账，那么这场阴谋还不会得逞。但是，美国消费者却买中国廉价产品的账（美国消费者和中国生产者挂钩了）！可是如果美国消费者没钱了怎么办？问题就出在这了！有人会跟你商量，这样吧。我先帮你买了，你以后按月还给我一点点就行了。这意味着什么呢？假如你每月收入是1 000块，以前你得攒半年钱才能买台6 000块的大屏幕电视机，现在你只要大笔一挥，答应接下来的两年里每个月还人家252.60块，这电视机你现在就能搬回家了。这多出来2.60块就是利息，你可能觉得不可思议啊，怎么6 000多块钱的大电视机，一个月多付这么点儿钱，忍上两年就行啦？没错，只要美联储依然维持低利率政策（美国消费者和美联储挂钩了）。这样做的直接后果是什么？就是你现在恨不得立马再买上三台电视机，当然了，电视机有一个就够了，那就再换个手机吧，多买两套衣服，结果发现手头的闲钱还是比利息多得多。就这样，美国老百姓上瘾了，从买汽车到买房子，从买家电到交个税，都离不开信用卡，离不开消费贷款！从此以后形成了可怕的泡沫消费，从而造成我们中国出口旺盛的假象。

4. 资金链

但是，有个问题好像被忽略了，那就是，谁是这个借钱给美国老百姓的人呢？你我，作为一个中国老百姓，既不敢借，也不肯借。不过，国际金融炒家却还是把中国装进去了！还连带让我们中国成了替罪羔羊。你别不信，美国财长保尔森2009年1月1日在接受英国《金融时报》的专访时，抛出了所谓的“中国责任论”的观点，美联储主席伯南克在《纽约时报》的一篇题为《中国储蓄帮助吹起美国泡沫》的文章中也提出过同样的观点，来抨击中国是金融危机的罪魁祸首。你看看中国老百姓的储蓄率世界第一！中国老百姓把钱都借给国有银行了，国有银行把钱借给企业了，企业赚的人民币还存在银行了，但是赚的美元却因为中国特色的外汇管理体制而被强制结汇留在了国家外汇储备里！而国家外汇储备大部分却都被用来购买美国国债，于是中国人民给美国制造廉价产品赚的那点血汗钱又反过来都借给了美国政府。美联储不加息，所以美国政府付给中国的利息也奇低无比。美联储为了在中国购买国债的时候利息不被抽高，于是启动公开市场操作，直接结果就是把钱反手注入了美国的银行间市场。由此把钱交给那些嗷嗷待哺的美国老百姓，从而完成由生产者，到美联储，到消费者的资金链条的完整建立。他们实在太厉害了！当然，中国不是唯一一个被算计的国家，中东卖石油赚的美元也是以同样的方式又回流到美国。国际金融炒家就在这一个个环节中雁过拔毛，攫取了大量的利益。不过，请注意，这还只不过是战事刚刚开始！

他们完成了资金链条的构建之后，开始反过来对付中国、俄罗斯和美国了。

1. 俄罗斯

以俄罗斯为例，其经济决策的内在缺陷，让国际金融炒家找到了突破口。俄罗斯的“发改委”，叫经济发展部，它们当时做了一个规划，希望通过高能源价格和低廉的国际资金做大做强。其结果是，不知不觉，石油价格在金融炒家操纵之下拉到了147美元一桶，表面上让俄罗斯大型企业通过能源出口赚钱了，实际上是通过国际金融资本以及低利率向这些大型企业贷款，从而取得俄罗斯大型企业的股权作为抵押品。他们哪里知道全部上套了，如此精巧布局，让你赎都赎不回这些股权。

2. 中国

当然，他们也不忘记把中国给套住。他们同样通过拉抬油价到147美元一桶的方式，造成中国政府和企业的恐慌，进而鼓动中石油、中石化、中铝以高价收购矿产资源公司，再鼓动中国的航空公司、深南电、中信泰富签下不公平的套期保值合同。

3. 美国

对美国，他们也没有丝毫的仁慈。想当年，索罗斯狙击英镑，就是从英国中央银行——英格兰银行的国库里抢钱。那么，这些让美国总统奥巴马都引以为耻的人还会对他和他的人民心慈手软吗？

（1）多年来，他们给老百姓设下的圈套就是：如果你有房，把房子在高价时抵押掉，你能有更多的可支配收入来消费；如果你没有房子。我就以极低的利率吸引你来跟我借钱买个房子，虽然在利息都还完之前，房子是属于我而不是属于你的；如果你甚至都没有资格借到钱，那么我用高达1.3万亿美元的次级按揭贷款来请君入瓮。

（2）他们给企业下的套就是：尽量造更多的车吧，卖给那些本来买不起的人，因为我会给他们提供贷款；同时，卖第二辆、第三辆甚至第四辆给那些已经有车的人，因为我还会为他们提供源源不断的贷款。使得美国三大汽车厂盲目地扩产，为日后的崩溃留下了伏笔。

（3）他们给那些不属于自己小集团的银行和金融集团也下了个套：我把这些房地产贷款、汽车贷款、次级按揭贷款、信用卡贷款甚至贷款的贷款都打包变成债券乃至次级贷款债券，再搞出各种各样的衍生产品，把购买者给套住。当然。也顺便给中国银行这类购买房利美债券的外国金融公司下了套，并由此给妄图收购外资金融集团的中国平安下个套。

事情到了这一步，他们都不需要自己去按动那个“核按钮”了，因为他们太熟悉整个体制了，他们太清楚有人会帮他们完成最后这步的。现在他们要做的就是静静地把钱揣在口袋里离开市场，静静地看着美国市场的繁荣假象的崩溃。

第一步：美联储开始提高利率控制通货膨胀了，因此次级贷款的借款人开始还不起钱了，次贷危机开始了。那些曾经购买过次级贷款债券的个人、公司、银行和国家开始亏损了，美国金融危机开始扩大了。中国开始受到了连累，中国政府购买次级贷款债券损失了3 760亿美金，平安保险亏损了90%……第二步：他们把油价拉高到147美元一桶的时候，一个幕后的黑手推动着美国国会去调查油价，于是147美元一桶的油价轰然倒塌了；然后就等待俄罗斯政府惊慌失措、紧张兮兮地找他们去高价赎回这些抵押出去的股权吧。等待中国政府去出面为中石油、中石化、中铝以高价收购矿产资源公司买单，再为中国的航空公司、深南电、中信泰富签下的套期保值合同买单吧，中国也开始受到了连累。

第三步：美国金融危机开始扩大后，美国老百姓的信心开始崩溃了，泡沫消费破裂了。使得美国第三季度GDP下跌0.5%，第四季度GDP下跌3.8%。美国三大汽车公司的过剩产能问题曝露了，经营难以为继，必须寻求美国政府的支援。中国开始受到了连累，过去美国的泡沫消费吸收了中国高达35%的GDP的过剩产能（简称出口创汇），现在逼得中国的出口制造业企业大面积倒闭。

我最佩服国际金融炒家的原因是他们还能全身而退，他们甚至不需要担心会玩火自焚，因为他们知道政府最怕什么，无论是美国政府还是新兴市场政府。所以，他们不用担心货币市场因而崩溃，因为他们知道美国政府一定会出钱搭救，而且是必须把钱借给他们才能真正搭救。这还是因为他们清楚，美国老百姓的退休金都在资本市场里，因此政府不得不救，并且他们控制着大部分的交易量，因此必须把钱借给国际金融机构，例如7 000亿美元救市资金已经用掉的一半当中有95%就是资助金融机构的。读者们，这就是美国政府救市的真正本质意义。

这样，你就明白了为什么一面雷曼兄弟三番五次申请变为银行控股公司而被一再拒绝，另一面雷曼兄弟倒掉了几天之内高盛和美林就变成了银行控股公司，从而获得美联储窗口拆借这样的直接巨额支援。大家看看这份路透社整理的资料(http://www.reuters.com/ airticle/bondsNews/idUSN1555573420071115）吧！你会惊奇地发现高盛的人控制了美国的财政部和交易所等公共机构的方方面面，而且掌握着大型的对冲基金和资产管理公司。同时可以看到，美林、花旗和AIG（美国国际集团）这些获得注资的公司，其高管莫不是与高盛人有着千丝万缕的联系。

总而言之，对于国际金融炒家，危机是机遇，而对于余下的所有人，这却是空前的威胁与灾难！面对这空前的挑战，中国的政府、企业乃至个人如何应对，2009年的股市和楼市怎么理解，请参阅本书的各个章节。

第一章

解密金融超限战的阴谋

提要：国际金融炒家发动金融超限战的最高战略指导思想就是取得定价权，而我们过去所理解的供需关系原理在国际金融炒家的扭曲之下变得如此不堪一击。

这是一场有目的金融战争。

在2008年，国际金融炒家的最高战略指导思想是什么？

国际大米价格变动之下惊现大鳄身影。

怎么操纵？他们挑到了大米。进口不了大米的下一步是什么？各位请认真想一想。

他们是否真的会不惜一切铲除异己？

还杀美国总统，可笑吗，万一杀错了怎么办？

横行无忌，成为全球公敌。

我就不信我不是国际金融炒家的对手。

“国际金融炒家”这个词，是我2003年在广州开记者会的时候所提出来的，当时我们人民币汇率有升值的压力。我就和媒体说，我们金融体系越开放，我们的人民币汇率浮动的幅度就越大，我们就越容易遭遇到国际金融炒家或叫做国际金融资本或叫做国际金融炒家马前卒的狙击，这三者是很难清楚地界定的，其后我们不做特别的定义与区分。因此，今天已经不是谈要不要国际化、要不要与国际接轨的问题了，而是当你开始金融国际化之后，你如何面对你的对手，也就是可怕的国际金融炒家。

一、我们社会的钱太多了吗。

在媒体上看到有一些专家学者的讲话，他们说通货膨胀是由流动性过剩造成的。

原来在他们心目当中，甚至主流的观点都认为通货膨胀的成因是我们这个社会的钱太多了。

如果通货膨胀的原因是因为钱太多的话，食品价格绝对不会高。

首先我想请问大家一下。为什么会有通货膨胀，我想以通货膨胀做切入口，谈谈国际金融炒家是如何影响我们的生活的。各位读者最近有没有去买东西。2008年上半年，你会发现买牙膏、牙刷这些玩意还有洗发水，它们的涨价幅度可能是在10%~20%之间，我觉得平均应该是15%，猪肉的涨价幅度是70%~80%，甚至是。那么请各位想一想，食品的价格上涨那么多，而全国的消费物价指数只不过上涨5%～8%，你知道这有什么问题吗？这个差距就充分说明了，我们很多人的观点都是错的。比如说，你们在媒体上看到有一些专家学者的讲话，他们说通货膨胀是由流动性过剩造成的。流动性过剩是一个专有名词，我相信部分朋友说不定还听不懂。我不喜欢用专业名词，我就把流动性过剩用一般我们听得懂的话来讲。那么到底这些经济学家他们想说什么？他们的意思就是钱太多了，这个就是流动性过剩。但是如果像我这样讲钱太多呢，听起来好像水平不够，因此必须冠上一个很奇怪的名字叫做流动性过剩，大家都听不懂才显得有水平似的。这钱多了怎么办呢？那就是你买股票造成股市泡沫，买楼造成楼市泡沫，买产品呢，就造成通货膨胀。原来在他们心目当中，甚至主流的观点都认为通货膨胀的成因是我们这个社会的钱太多了。

如果通货膨胀的原因是你手中的钱太多的话，请你想一想。如果你手上的钱突然很多的话，你会干吗？你会吃五碗饭吗？你会一天吃20公斤猪肉吗？那除非你是傻子。或者是你炒蛋的时候，过去是一瓢油，今天倒满满一桶油下去，你会吗？因此，如果真的是你的钱太多的话呢，你绝对不会去吃五碗饭，也不会炒个鸡蛋放一桶油，你更不会一天喝50瓶矿泉水，没这些可能性，你会做什么？你会去LV买个包包，去买更多的奢侈品，或者去PRADA去买件几万块的服装都有可能。因此，你钱再多也绝对不会去多买食品。如果大家都不买食品，而去买PRADA、买LV呢？如果通货膨胀的原因真的是因为钱太多的话，食品价格的涨幅绝对不会超过其他货品的涨幅，可是实际情况呢？食品价格飞涨，远远高于其他货品的通货膨胀率，可见通货膨胀根本就不是因为手上钱太多了。为什么中国有通货膨胀？所以我就把通货膨胀，冠以一个看似毫不相关的、前所未有的名称，就是所谓的金融超限战。

二、为什么中国有通货膨胀

? 70多美元一桶，147美元一桶，好像很奇怪。

? 他们已经在供需关系之上创建一个前所未有的新市场。

? 为什么你觉得很有道理呢？因为都被忽悠了。

? 我们都懂的事，国际金融炒家更懂了。他们怎么进行操纵呢？

2008年，高达8.7%的消费物价指数上涨，让普通老百姓感受到了压力，同时也疑问丛生。不少人都感觉到，自己的生活正在物价的波动中悄然发生着某种变化，在大米、猪肉、蔬菜这些熟悉的东西背后，好像隐藏着一些说不清的力量，这些说不清的神秘力量到底什么呢？难道我们身边的生活必需品与所谓的金融超限战也有关系吗？

大家有没有学过微观经济学呢？学过，可是你学的都是错的。

你发现我们老师教的很多都是错的，为什么是错的呢？因为在微观经济学里面，价格是由什么决定的？是由供给跟需求决定的。老师怎么教导我们的呢？老师说如果供不应求，价格就要上升，如果供过于求价格就要下跌。最近三年铁矿石的价格涨了多少，第一年，第二年19%，第三年95%，2008年9月初巴西淡水河谷又通知中国价格再涨20%。哇，铁矿石价格飞涨，肯定是需求大于供给。

供不应求，对不对，因为微观经济学都是这样说的。只要你是做钢铁的，你都知道铁矿石基本是供大于需的，产能是非常丰富的，今天进口铁矿石的真正问题还不是铁矿石本身涨价，而是船运运费大涨十几倍，铁矿石本身的产量是非常丰富的。既然供过于求，那为什么价格大幅上涨呢？

我给各位一个数据，石油价格从70美元一桶涨到了147美元一桶，然后又跌到35美元一桶，这么跌这么涨难道是供需失衡吗？可是实际数据显示每一天的消费应该是8700多万桶，每一天的产量也是8700万桶左右，而且经常有小幅度的供过于求。那么，既然石油的供需关系基本平衡，甚至有小幅度的供过于求，按照微观经济学的理论价格应该平稳或者偏软，对不对？为什么这么涨这么跌呢？

2008年9月份之前，国际农产品价格也是飞涨，国际优质大米价格是我们国内的5倍。但是我以2008年的数据为例，2008年全世界粮食总产量21.6亿吨，需求21.5亿吨，年底共有累计库存亿吨没吃完，所以也是供过于求。

我刚刚讲过了，铁矿石也好，石油也好，大众农产品也好，基本上都是小幅度的供过于求，我还没有见过大幅度的供不应求现象。

那么，请问各位，为什么这些产品的价格还是大幅上涨呢？

我并不是说，供需关系理论是错的，供需关系理论本身是对的。问题是今天的情形已经不是这么简单了。今天的价格组成因素复杂得不得了。我可以告诉各位，这些大宗物资的价格，是由国际金融炒家所决定的。已经不是由供需关系所决定了。他们已经在供需关系之上创建一个前所未有的新市场，他们决定了这些产品的价格。

这也就是为什么当很多国家要求欧佩克增产的时候，他们的反应是这是国际炒家做的，因此增产没有用。他们是对的，至少在这一点上我是比较赞同欧佩克的意见。

在我回答问题之前，只要你关切媒体的报道，你一定可以看到最近一些很有趣的报道，那就是，除了刚才讲的几种物品之外，国际各种物资包括铜、锡、镍什么价格都涨，他们说那都是因为我们中国人的错，因为我们中国人太多了，13亿人口，买什么什么就涨，读者听过没有？你们一听就觉得很有道理，为什么你觉得很有道理呢？因为都被忽悠了，你相不相信这些都是国际金融炒家造的谣呢？

三、国际金融炒家是怎么致富的

曾经的物资稀缺，让国人对于自己的消费显得小心翼翼，并且始终愿意用居安思危的方式来想问题。可是很多人怎么也没有想到，那些神秘的国际金融炒家也是心理学的高手，他们甚至可以通过散布符合国人思考方式的谣言瞒天过海。那么，这些国际金融炒家用来攫取财富的真正手段又是什么呢？

比如说炒股，假设你今天买的股票是12块，你怎么赚钱呢？明天一定得有一个哥们买这只股票，而且拉到了13块你再卖给他，你才能赚钱。对不对？因此我今天买股票赚钱的必要条件就是明天或者后天，一定要有人用更多的钱买同样的股票，从而拉抬股价，我再卖给他才能赚钱。这是很简单的道理，我相信谁都懂。我们都懂的事，国际金融炒家更懂了。他们怎么进行操纵呢。就是进入到所谓的期货市场进行操纵。期货市场怎么赚钱的道理跟股票市场在本质上是一样的。今天买了期货，明天有人买，而且用更高的价格去买，你卖给他，你才能赚钱，对不对，和股票是一样的。因此，“中国威胁论”就出来了，那就是，他买了以后说，哇，你看中国有13亿人口。买什么涨什么，他们要买大米喽，他们要买钢铁喽，很多人一听，很有道理，对啊，中国确实有13亿人口，确实买什么涨什么，对对对，赶快去买，因此拉抬价格，让他们赚了一笔。所以请大家以后看报纸看媒体，尤其是国际新闻，要千万注意，这一切是国际金融战的一部分，他们养了非常多的媒体，非常多的马前卒，到处散播谣言。

四、国际金融炒家的代言人

在国际金融舞台上，活跃着这样一群人：他们经常公开登场亮相，风度翩翩，仿佛明星一般，而每一次走上前台，他们都会纵论经济大势，语出惊人，一副风云变幻尽在掌握之中的样子，而他们的预测往往与市场走势高度吻合。他们是谁？是市场之神吗？我认为，这些频频亮相的人物不过是国际金融炒家的代言人，他们所扮演的角色也不过是传声筒而已，真正隐藏在幕后进行市场操纵的才是真正危险的主角。

怎么操纵？他们挑了大米。

本来都吃饱了，听他们一忽悠，肚子马上就饿了，就是很奇怪的感觉。

你们注意到没有，你们总在天价的时候进货，没错吧，然后在低价的时候被套牢，你说为什么呢？

那么，我就开始研究国际金融炒家如何操纵，研究完之后，我把大腿一拍。这些人太高了、太厉害了。他们开始违反供需关系原理进行操纵。怎么操纵？他们挑了大米，我就在想为什么挑大米。

不挑小麦。因为吃大米的国家相对于吃小麦的国家通常都是比较贫穷、落后的。

这就是重点了，所以请注意。第一步。国际金融炒家在期货市场拉抬大米价格，你知道大米价格一涨会有什么结果，很多贫穷落后的大米进口国就买不了大米了，你以为买不了大米就算了吗？买不了大米的下一步是什么，那就是有人要饿死了，而且请各位回去查一查，就在那个阶段，很多国际炒家的马前卒就在那边忽悠，有人要饿死了……包括罗杰斯都讲过这个话。难道老百姓饿死就算了吗？饿死之前必有暴动，必有社会动荡，政府就容易垮台，就这么简单。

所以大米价格一飞涨，这些大米的出口国立刻不敢出口了，因为他们为了满足自己老百姓有大米吃，立刻禁止出口。好了，开始全军溃败，为什么？你按照国际金融炒家的指挥棒起舞，国际金融炒家就希望你这么做，因为一旦禁止大米出口会有什么结果呢？国际大米价格更飞涨，你就帮助了国际金融炒家来炒作大米。随着价格越飙越高，那些贫穷落后的大米进口国更买不起了，那更多人要饿死。然后马前卒们又忽悠有人要饿死，本来都吃饱了，听他们这么一忽悠，肚子又饿了，就是很奇怪的感觉。有人饿死就麻烦了，政府就要垮台了，在这场危机中，很多大米进口国就不得不砸锅卖铁，求爷爷告奶奶借来那么一点可怜的钱，进入国际市场去买天价大米。然后就像你们炒股一样被套牢。你们炒股时注意到没有，你们总是在高价的时候买入，没错吧，然后在低价的时候套牢，你说为什么呢？水平都差不多，跟买大米差不多，在最高价买进大米。

所以只要你在最高价时买大米，就像你们买股票一样，今天为什么12块，因为12块你去买的，因此这就是市场价。

那么你在最高价买的大米。这个价格就是市场价。这个市场价一旦定下来，就再也和供给、需求无关了，这个价格是由谁决定的。

由国际金融炒家决定的。

五、金融超限战的战略指导思想

价格这个在一般人看来还是由供求关系决定的事物。在今天已经成为国际金融炒家进行金融超限战的有效武器，在大米等民生必需品供应渠道下面。隐藏着翻云覆雨的超级大鳄，这些大鳄用老谋深算的操纵手段在全球频繁出手：1992年血战英格兰银行，1997年策动亚洲金融风暴。那么，在2008年，国际金融炒家策划金融超限战的战略指导思想是什么呢？

在2008年国际金融炒家的最高战略指导思想是什么？经过我研究之后发现。就是取得定价权，这叫定价权之战。而且我再告诉各位，国际金融炒家的厉害之处在于。他们每一次的战略都不一样。

2007年有一本畅销书，叫做《货币战争》，你们看过没有？千万别看，胡说八道的。但是如果你们的时间实在够多，而且穷极无聊的话，比如说你们想上厕所没事的话，你们可以看看《还珠格格》，顺便看看《货币战争》。如果国际金融炒家就像那本书所谈论的那点水平的话，我们就可以偷笑了，我所了解的国际金融炒家的操纵手法之复杂，和各国政府之间关系之暖昧，他们动用资金力量之庞大，是你不可想象的。如果就像那本书上骂的，就那点水平，为了赚钱还去杀美国总统，那是三流水平。人家赚的钱是我们心甘情愿给他的，我们自己还不知道，这才是第一流的水平，这才是真正意义上的国际金融炒家。那种为了赚钱去杀人的，像那本《货币战争》里面讲的，那都是三流的傻帽，还杀美国总统，可笑嘛。万一杀错了怎么办？我看完这本书，就哑然一笑，你知道我心里怎么想的吗？

我替国际金融炒家感到难过，他们的水平完全被这本书低估了。

六、打一场金融超限阻击战

掌握着大量市场资源的国际金融炒家们，在全球经济联系越来越紧密的环境下，已经把原本单纯的市场手段演绎成了金融超限战中的“进攻武器”。市场、价格、汇率在他们的搅动中与经济规律渐行渐远，这就是我所说的金融超限战，也就是国际金融炒家利用金融手段谋取巨额利益，在这个过程中传统的规则被打破了，所有的限制被超越了。

你们觉得郎教授聪不聪明？够聪明的吧，郎教授这么聪明，但是国际金融炒家起码比我聪明十倍、百倍，由此可见他们有多聪明。

然后很多年轻朋友可能会说，郎教授，我听了以后，我很激动哦，我就不信我不是国际金融炒家的对手。所以下一个问题是，我们要怎么做才能打败国际金融炒家。我告诉你打不败的，你要把他打败要有两个必须条件：第一个，你必须要有最充足的国际资本，这个我们有，我们有那么多外汇，没问题；第二个，我们要有最卓越的金融人才，我们中国有13亿人口，包括郎咸平在内，没有一个金融操作高手，最可悲的是我们自己不知道自己没有人才。可能还会有人说，郎教授，我应该看什么书才能成为国际金融炒家，我的答案是看书没用，读书无用论，因为国际金融炒家都是师徒制，中国没有师傅所以不会有徒弟。

我这一生见过最聪明的国际金融炒家大概就在沃顿商学院，以后就很少再见过了。商学院、法学院、医学院，那里聚集了美国的精英。请问各位，美国总统在哪里毕业的？法学院。华尔街的精英、美国财政部长保尔森、国际金融炒家呢？商学院。不好意思，我也是商学院毕业的，不过我不是人才，我的水平实在有限，因为我看过太多太多的世界顶级人才了。当然还有医学院也是人才济济，这三个学院才是美国精英荟萃的地方。

如果大家都明白的话，你可以想象在这种强势运作之下，国际通货膨胀有多复杂。很多人问我，郎教授能不能预测一下美元的走势，我说你开玩笑。这是你可以预测的吗；有人问我说，郎教授能不能谈谈黄金的走势，我说这是你能谈的吗。你知不知道美元、黄金跟各种货币，它们的关系有多复杂。我可以告诉你们，它们就是这种美国商学院的精英策划的。我可以大胆讲一句话，2008年上半年，全世界的人都认为美元会持续地贬值，我相信你们每一个人也是这样认为的，而黄金，欧元、澳元都不断在涨，而股票是不断在跌，所以很多人就不炒股了，也不炒楼了，然后把钱拿出去炒货币，去炒黄金，去炒石油了，因为大家认为美元一定会持续下跌，结果你又错了。做梦也没想到，就在石油价格达到147美元一桶的时候，美国政府举行国会听证，一家伙就把油价打下来了，而美元立刻坚挺，其他货币全跌，黄金也跌，石油也跌，什么都跌，最后全世界的投资人几乎全亏，只有美国金融资本大捞一笔。所以我可以告诉各位，我们股民被套牢也别难过，因为像你这个水平的人很多。包括我们中国人在内的非金融（资本）炒家的投资者，也就是像我们这种水平的人：炒股，股市亏；炒楼，楼亏；放银行，通货膨胀；出去买货币呢，全亏。所以做什么错什么，做什么亏什么。因而今天我告诉各位，以后你们真的想炒国际货币的话，记住下面的话，你不要想赚钱，你能够不亏钱就谢天谢地了。

什么时候会赚钱？整个经济往上走的时候，怎么做怎么赚，连傻子都会赚钱，只要钱放进去就能赚钱，这不是水平问题。到了整个股市下跌，或者全球经济下跌的时候，怎么做怎么亏，假如在这个时刻你不赔钱的话，你就是最伟大的投资者，因为你今天处在一个前所未有的国际金融超限战当中。

延伸阅读

金融危机经济学：如何避免下一次经济危机美国正在成为全球经济的参与者而不是领导者，美国也许能在全球市场上取得一种新的、更加平衡的姿态，这将是一个更合理但仍然强劲和稳固的经济增长时代的基础。

把美国看成一个国际参与者的这种新认识，也会对其国际政治地位产生一些影响。更加强大和自信的中国、俄罗斯、欧洲和印度，也许会加速向新的全球景观的不可避免的转变。

这并不是说美联储对美国的经济命运失去了控制能力，而是美联储意识到自己变成了一条更小的鱼——因为海洋已经极大扩张了。未来全球经济的稳定可能就系于各国央行一致行动的能力上。

经济往往侧重于整个市场的效率，而忽视政治在公平分配经济发展成果上的重要功能。政治就其本质而言还是政治，与政治无关的经济学在其中毫无建树。很多人都注意到了最近的金融危机的到来。正如农民通过观察家畜和野生动物的反常行为来预测地震和火山喷发一样，世界金融市场日益加剧的不稳定性也是不祥的信号。然而这些前兆并不能使我们很快地应对当前的危机，事实上也没有任何前兆显示后来发生的全球性灾难会如此严重。

那么，一个强劲的中国经济能把世界金融体系从全球金融崩溃中拯救出来吗？答案是：不能。如果说这场经济危机给了我们什么教训的话，那就是：一个国家拉动世界经济的时代已经过去了。新的世界金融秩序将是合作与协调的秩序，中国已经决意在其中扮演一个重要的角色。

我们能预见到，在短短一代时间里，中国就会晋升为世界上最大的经济体，它将拥有世界上最大的银行、最大的企业、最庞大的中产阶级、最多的讲英语的人口，还将拥有最多的科学家、医生和工程师。

现在，我们的孩子能够感觉到，我们也许比以前更能掌握自己的经济命运，我们也要对自己的经济命运负责。对我们来说，接受这种经济现实，越早越好。

第二章

金融超限战：他们是如何算计中国的提要：国际金融炒家通过对定价权的操控大幅拉抬能源价格，而中国企业误判能源价格的上升源于需求上升，以为是常态。为了确保原料来源，避免进一步损失，从而被国际金融炒家误导进行国际收购以及签订各种形态的套期保值合同，最后，能源价格大跌，中国一家伙就被算计了几千亿美元。

我在2008年12月底，才刚刚完成一系列的研究，研究的是什么呢？研究为什么石油价格会从70多美元一桶拉到147美元一桶，然后再跌回35美元以下一桶。我认为这一切都是国际金融炒家在操纵。只是苦于没有证据。我研究了几个月，终于在12月底研究出来了，所以今天我就想通过这本书向全国的读者朋友们讲讲我的研究心得——国际金融炒家（资本）通过取得定价权（见第一章），操纵国际大宗物资的价格。其目的就是算计中国和俄罗斯，本章先谈他们是如何算计中国的，下一章再谈他们是如何涮俄罗斯的。

一、国际金融炒家是怎么回事

当时我讲国际金融炒家很可怕，这个话没人信的，你知道为什么没人信吗？无知者无畏，大家根本不晓得这有多可怕。我想给各位举一个简单的例子，在150年前，帝国主义是以东印度公司为前导，炮舰为后盾的。今天的帝国主义是以国际化为前导，金融为后盾的，但是帝国主义的本质是不会变的。

国际金融炒家是非常非常非常聪明的一群人。他们的操控手段之复杂是你无法想象的。动用资金能力之强大更是你不可想象的。

更可怕的是什么？他们与政府关系之暖昧，也是你不可想象的。就在金融危机发生的过程当中，国际金融炒家开始了一轮新的席卷，而真正的受害者就是中国和俄罗斯。

很多媒体说我是经济学家，其实我根本不是。美国大学当中，社会学院、人文学院的经济系所毕业的博士，才叫经济学家。我是在美国沃尔顿商学院金融系拿到的博士学位，这个叫金融学家，我根本就不是经济学家。

而我们这个系所培养的金融学家，聪明的都去当了国际金融炒家，而笨的，像我这样的，就来当教授了，当然，这是自我解嘲。

其实我的肤色就决定了我今生要当教授的命运。除非你是犹太人，或者是正统的白种人（英文叫做WASP，White Anglo-Saxon Protestant 翻译为白种盎格鲁一撒克逊清教徒），那你才有资格当国际金融炒家，因为他们非常讲究门第出身，就像我们魏晋南北朝一样，讲究门派。而像我这样子的外国人是不可能加入这个行列的。可是我们所学习的东西是一样的，我们念一样的教科书，做一样的习题，考一样的试，甚至老师也是一样的，所以我们的逻辑思维是一样的，这就是为什么我能看出他们的操作手法。

因此我比较有把握地告诉各位，我经过最近几个月的分析之后，我可以把国际金融炒家在2007年和2008年的操作情况和各位做一个深入的探讨。

二、日本的教训和亚洲金融危机

1985年9月22日，美、日、英、德、法五国财政部长和央行行长在美国纽约的广场饭店举行会议。会后五国发表联合声明，即所谓“广场协议”。按照“广场协议”的相关条款，五国将联手实现主要货币对美元的有序升值。以矫正美元估值过高的局面。按照当时的普遍认识，发表“广场协议”主要是为了减缓日本对外收支盈余的急剧上升。1982、1983和1984年，日本的贸易盈余已经迅速从69亿美元猛增到205.3亿美元，之后又飙升至336.1亿美元，这其中绝大部分来自美国。而在“广场协议”发表几小时后，美元开始了疯狂的贬值进程，进而持续两年来见止跌迹象，其中美元兑日元更是贬值这50%。日本经济从此一蹶不振，“广场协议”成为日本经济由盛而衰的转折点。那么，“广场协议”是不是一个针对日本的惊天阴谋呢？

? 一个协议击溃一个国家的经济。

? 联合攻击日本。你知道日本经过那次打击后，经过了多少年的萧条吗？——20年后的今天日本还未能走出萧条。

20世纪80年代亚洲经济强权是日本。日本当时非常嚣张，不但出口汽车、家电到美国，而且给美国创造了大量的贸易赤字，美国老百姓简直气疯了，区区日本小岛国家，能够创造如此多的外汇存底，而且给美国造成这么大的经济压力，那是美国很难忍受的。而且最令美国人难以忍受的是日本的三菱公司竟然收购了洛克菲勒中心。洛克菲勒中心不是一般人可以收购的。它代表了美国精神，像麦当劳，可口可乐一样。

就在这个时候，一场精心策划的金融超限战发生了，即国际金融炒家和美国政府合谋攻击日本。你知道日本经过那次打击后，经过了多少年的萧条吗？20年的萧条，到现在都没有恢复。

到底发生了什么事？我简单跟各位讲一下，当时美国政府要求日本和英国，德国，法国，一起联合签订一个广场协议。这个协议里面有一个非常重要的条款就是，由于各国对日本的贸易逆差，因此要求日元升值。这个协议本身就是一场阴谋。为什么呢？那是因为当时这个协议要求日元升值，而日本政府一旦签字确认之后。就等于送了一个非常清楚的信号给国际金融炒家。那就是日元要升值了。就这么简单。所以大量的国际热钱涌入日本，炒日元，越炒日元就越升值。

就在这个时刻，我发现了一个重要的消息。我们平常也很难注意到。那就是美国财政部对日本央行施压，要求它降低利率放宽信贷，这是非常重要的一个消息。什么意思呢？那就是国际金融炒家炒汇率，然后美国政府通过财政部施加政策压力，压迫日本降利率，放宽信贷。

由此带来的结果是非常可怕的。由于利率降了、信贷放宽了，使得日本信贷泛滥，日本各大商社都借钱做大做强；日本老百姓借钱炒楼炒股，买产品。因此你看这么多的钱流入市场的结果就是炒什么什么就变成泡沫，炒楼，楼市泡沫；炒股，股市泡沫；买产品，通货膨胀。所以到最后，在国际金融炒家和美国政府的合谋之下，我发现日本发生了什么现象呢？第一，汇率上升；第二，股市泡沫；第三，楼市泡沫；第四，通货膨胀。这和我们2007年所发生的情况是一模一样的。但是我告诉各位读者，两者形成的原因是不同的。

日本之所以产生这四种现象，只有一个原因，那就是在美国政府和国际金融炒家的操纵之下形成了流动性过剩。信贷泛滥就叫做流动性过剩，也就是说这个社会钱太多了，我在这本书里面，不想讲一些专有名词，而我们学者整天挂在嘴上的所谓流动性过剩，其本质含义就是这个社会的钱太多了。所以造成了泡沫现象，炒什么什么涨。

于是，危机就来了：楼市泡沫、股市泡沫还有通货膨胀，而且日本的商社借了这么多钱，使得他们的资本负债比例失调，企业的负债比例有时候高达四五百倍，那是不可想象的。高负债的结果，就是使得这个企业的财务风险过大，轻轻用针一刺就破。结果被美国用针一刺。这些虚假繁荣就爆破了，从而使得日本经济到现在都难以恢复元气，永远成为美国的附庸国。

请各位读者注意，日本之后，到了1997年之前，亚洲又出了“四小龙”跟“四小虎”’。它们又通过出口和日本一样，给美国造成极大的压力。结果从索罗斯1997年狙击泰铢开始，产生了一场可怕的亚洲金融危机。而亚洲金融危机过了之后，“四小虎”死了，“四小龙”死了两只半，后果惨不忍睹。我就以香港为例，香港经过这一次打击之后，股指从18 000点跌到了6 000多点。然后房价平均跌了6成，这一切全部被国际金融炒家席卷而走。一直到2004年之后，通过中央政府的自由行政策，香港才慢慢恢复过来。

在此之后，又有一个社会主义的新兴国家，叫做越南，由于外资大量流入，炒股炒楼买产品，从而形成股市泡沫、楼市泡沫，导致通货膨胀，汇率不断地上升，出现了和日本同样的现象。结果就在2008年4月，外资非常有秩序、有纪律地一起撤出。结果楼市跌了，股市跨了，泡沫爆破了，但是通货膨胀没走，使得越南的金融危机摧毁了越南经济。

以此类推，中国这几年也通过出口给美国造成极大压力，那么，2008年的金融危机给我们中国带来了什么压力呢？

三、被国际金融炒家算计的中国企业无论是1997年与1998年的亚洲金融风暴，还是2008年的越南金融危机，都从深层次反映出一个共同的问题，那就是迄今为止，世界以及各国的经济体系都存在着各种缺陷与漏洞。按照有关数据显示，目前在全球范围内大约有7万亿美元的流动国际资本，相当于美国GDP的一半。如此规模的资本，使这些握有超级资本的国际金融炒家被形容为潜在水中的大鳄，他们一旦发现哪个国家或地区有利可图，马上会潜伏过去发动一场精心策划的金融超限战。那么，随着全球化的逐渐深入，我们与这些大鳄是否已经不期而遇了呢？

1. 交易是谁安排的

我请各位想一想，油价凭什么从70多美元一桶涨到147美元一桶？而且我已经观察到了一些现象，就是在油价上涨到147美元一桶之前，我们中国的企业大量地走出去，从事各种各样的收购，包括银行收购和矿产资源收购。其实，在我看来，这都是中套了。

而且安排这些交易的，就是你们所熟悉的高盛、摩根士丹利、摩根大通，甚至还有雷曼兄弟投资公司。这些公司我如何定义它们呢，我想应该把它们定义成国际金融资本（炒家）或是它们的马前卒。所以对于这些国际金融资本的经济学家，比如在我们国内很有名的胡祖六、龚方雄、谢国忠等等，你们不要把他们当成纯粹的经济学家，他们只是公司经济学家。他们讲的话呢，都代表他们的公司，而不是代表一个客观的观点。当然了，这些人都只是边缘化打打杂的小角色，以后听他们讲话听听就算了，像看《还珠格格》或是《货币战争》一样，你不要认真，因为他们有他们的立场。因为当你进入这些金融资本公司的时候，你讲的话是代表金融资本，而不是代表个人观点，各位读者理解我的意思吗？

这几个人都扮演了类似的角色，也就是在整个金融战当中，他们扮演着另外一方的角色，他们常常会在我们国内安排一些交易，最后的结果就是我们中方大输。我就想跟各位讲讲这到底是怎么回事。

2008年12月3日，我们中国投资公司的董事长楼继伟在香港发言，我把他的原话讲给各位听，他说“由于投资摩根士丹利和黑石集团而损失60亿美元，今后对海外金融机构我们已经不敢再投，而非金融产业公司还可以投资”。这不是我批评他，而是他自己讲的，他亏了60多亿美元。

他这句话讲完之后我很好奇。我就开始陆陆续续地收集资料，我发现还有一个很有趣的现象，就是从2007年11月27日开始，中国平安保险公司收购了富通银行5%左右的股权。你知道花了多少钱吗？238亿人民币。那么到了2008年底，还剩多少钱？股票价还剩10亿人民币，也就是说亏了228亿人民币。这就是我看到的平安保险公司收购富通银行的结果。读者们记不记得在2008年的时候，平安保险公司要死要活地非要在国内融资1 600亿人民币？如果平安真的把融资的1 600亿人民币放到国际市场的话，那肯定就是图利国际金融炒家的一块大肥肉。这就是我们出去收购金融机构的问题。你看，中投公司是这种情况，平安保险也是这种情况，这些都是非常危险的国际收购。

而且我再告诉各位读者，2007年我们中国对外收购矿产是8起，2008年是21起。基本上，我不敢讲100%，因为还有几家的资料我没有收集到，这些收购绝大多数都是在油价高达147美元一桶之前所签订的合同。

2. 哪些中国企业被算计了

厄瓜多尔突然下了一个总统令，规定什么呢？

这家公司在圣诞节的时候，开了盛大的圣诞节晚会来庆祝，为什么呢？

给你10%的好处，而且每天结账，每天把钱打给你账户去，很爽的。

还讥笑高盛是傻子、傻帽。

我跟读者谈几家大家很熟悉的公司。2008年1月，中国铝业公司通过旗下的子公司以140亿美元收购了英国力拓矿产集团公司的股权，各位听到力拓矿产集团公司应该会觉得很耳熟吧，那是全世界三大铁矿石的供应商之一，另外两家是必和必拓以及淡水河谷。读者知道现在它亏损多少了吗？140亿美元收购的结果是，现在已经亏损了110亿美元，大约折合750亿人民币。这也代表着中国的这笔最大的海外投资成了近年来中国海外投资战略中损失最惨重的一笔投资。而中国铝业2007年的利润不过100亿元人民币左右。在中铝的这场收购中，雷曼兄弟投资公司担任了中国铝业的首席财务顾问。

此外，中石油跟中石化在2005年的时候，用14亿美元联合收购了加拿大的安第斯石油公司，安第斯石油公司在厄瓜多尔有五处油田。但是2007年10月12日厄瓜多尔政府突然出台了一个总统令，它规定99%的超额收入全部归于厄瓜多尔，不归你中石油、中石化。也就是当你卖出的石油的价格高于某一个价格时，所产生的收入全部收归厄瓜多尔国有。所以这14亿美元的投资，就是14亿美元的投资巨亏。

还有，2008年圣诞节的时候，我发现加拿大有一家石油公司叫做TYK（我们翻译成坦根伊卡石油公司，很难听的名字）被中石化收购了。中石化大概花了130亿人民币，以接近20亿美元的价格收购了这家公司。这家公司在圣诞节的时候开了盛大的圣诞节晚会来庆祝，为什么呢？因为他们在油价处于147美元一桶的时候把公司卖给了中石化。这家石油公司的市场价格是多少呢？4年前这家公司想出价把自己卖掉，标价2亿美元，2亿美元想卖掉卖不掉。2007年因为情况好转了，再卖，标价7亿美元。但是2008年卖给中石化，却是接近20亿美元。

在今天，经济全球化形成了超国界的巨大新市场体系，各国也在发展中确立了高度的互相依存与互相关联，商品、服务、资本、技术、知识的国际间频繁流动，令全球经济活动日趋错综复杂。在这种错综复杂的状态下，各国面对新的金融活动也都显得经验不足。国际金融炒家所瞄准的也正是这一点。因此，就连一个看似简单的合同也开始变得玄机重重。

除此之外。还有中国国际航空公司、东方航空公司、中信泰富、深圳南方电力公司，都和这些国际金融资本（炒家）包括高盛、摩根士丹利、摩根大通，分别签订了不同的远期保值合同。这些合同细节都没有披露，他们也不敢披露。

但是我告诉各位读者这些合同大概是什么意思。中信泰富在收购西澳铁矿的时候，签了一个澳元累计期权合同。举个例子，假如澳元现在是100块的话，他付给你10%的利润，而且每天结账，100块他给你10块。如果第二天涨到200块，再给你10%的钱，就是20块钱。第三天涨到300块。再给你10%的钱，就是30块。第四天涨到400块，再给你10%的钱。40块钱。只要澳元不断地升值。每一天按照当天的收盘价给你10%的利润，而且每天结账，把钱打到你的账户去，赚得很爽的，而前一阵子，美元大跌，澳元不断地涨，涨到最后都快和美元一样了。

突然之间澳元又大跌，最后跌了多少呢？跌了40%以上。但是澳元拉到最高点的时候，假如说400块，但当澳元价格一跌之后，就根据400块赔偿。你跌到300块就赔100块，跌到200块就赔200块，理解我的意思吗？反正怎么跌就怎么赔。很不幸澳元狂跌，所以你知道中信泰富因此亏了多少钱吗？亏了147亿美元。赚没赚多少钱，而且这个赚还是有上限的，比如赚了几千万美元就不准再赚了，赔呢，赔是无限制的，国际金融资本就这么坑人。2009年的年初，中信泰富由于这笔巨亏正接受香港政府的调查。

不止这个。还有国航、东航他们签的什么合同呢？叫做燃油套期保值合同，其实按照我们所收集到的数据，它可能不是一个正规的期货操作，如果是正规的期货操作可能还好一点。他们没有公布合同的细节，我也不敢讲一定，但是按照我们所收集的信息显示，它基本上是和中信泰富的这种澳币合同是一样的。油价不断上升的时候可以赚钱，一跌之后你就赔钱。

他们是油价在147美元一桶之前签的，所以油价不断上升它可以赚钱，一下跌下来就开始大赔。那么赔了多少钱呢？到2008年年底为止，国航账面亏损了68亿人民币，东航亏了62亿人民币，上海航空赔了1.7亿人民币。而国航在2007年总共只赚了33亿人民币，还不够2008年赔的呢。

这些作为对手方的国际金融资本包括高盛、德意志银行和渣打银行等。而根据媒体的报道。东航的负责人指出他们对油价走势的判断，主要基于这些国际金融资本的分析报告和对国际经济形势、石油供需关系的分析。而提供这些报告的国际金融资本。也正是他们套期保值合同的对手方。这些公司竟然根据合同对手的研究报告做出图利对方的判断，这种愚昧实在不可想象。

当然，如果你们看最近的报道的话，还会发现深圳南方电力（即深南电）也做了差不多的事情。它和高盛对赌。其实高盛就是国际金融资本或其马前卒，你怎么敢赌。就是在油价处于80～90美元一桶的时候，他们对赌62美元一桶，如果油价跌穿62美元一桶，深南电输，62美元一桶以上的话，高盛输。请读者记住我的话，高盛本身就是国际金融资本，高盛敢赌62美元一桶，那真实的价格就一定在62美元一桶之下，各位理解我的意思吧？赌完之后深南电大亏，油价现在变成30多美元一桶了。

大家都认为这种价位是不可想象的，在十几年之前也不过是70多美元一桶，现在拉到147美元一桶，再跌就算跌回历史低位也不过70多美元一桶。我甚至怀疑，当时在签订合同的时候，深南电可能还讥笑高盛是傻帽，油价怎么可能会62美元一桶，这你都敢签。

不晓得是谁傻，签完之后做梦也没有想到跌到30多美元一桶。各位读者晓不晓得30多美元一桶的油价是什么概念？30多美元一桶是1980年的价格，从1980年到2009年，这30多年期间，难道没有通货膨胀吗？这怎么可能嘛？石油价格怎么可能有这么低。那是为什么？操纵。所以把油价拉高之后，把我们中国的企业都给算计了。

四、中国企业是怎么被算计的

暖昧双簧，世人面前做足惊人演技。

他们在干的事，叫二人转。

小心谨慎却难逃疯狂陷阱。

你怎么会签这些合同，为什么都在147美元一桶的时候签呢？

尽管对于国际金融炒家的操纵手法我们还缺乏更加深入的了解，但是按照常理，当面对不熟悉的事物时，每个人最正常的反应应该是小心翼翼，那么，一些看起来极为大胆的国际合同又是怎样从小心翼翼中孵化出来的？国际金融炒家难道还有什么更为耐心、更为精巧的布局吗？

我当时在研究，这些企业怎么会去签这些蠢合同，为什么都在147美元一桶之前签呢？我发现这种情况的发生往往是这样，当油价从70美元一桶开始往上涨的时候，一些国际金融资本，比如我刚刚讲的雷曼兄弟投资公司、高盛等等马前卒，就来找这些公司了，说要不要购买矿产，要不要签订远期石油合同，而且他们告诉你油价会上涨到90美元一桶，所以要赶快。当时这些公司肯定是不信的。

结果过了几个月油价涨到90美元一桶的时候，他们心里面就有点痒，他们在想当时如果签了就好了，就赚了。可还是不敢签，因为总觉得不放心。结果这些马前卒又来了，他们说你看，70多美元一桶你不签，现在涨到90多美元一桶了，赶快签吧，或者赶快买吧，去买别人的矿产，买别人的银行，或者签远期合同，签签签，因为油价会涨到100美元一桶。可这些公司还是不敢相信油价会涨到100美元一桶。这一切早就在国际金融资本的预料之中了，然后油价再被拉到100美元一桶，他们心更痒了，他们在想如果70美元一桶签的话现在就赚30美元了，当时没签，现在还是不要签算了，因为油价已经太高了。这些国际金融资本再回来说你看看。没签吧，没签吧，亏了吧，赶快签，下个礼拜油价还会再涨到110美元一桶，他们不信。结果油价真的涨到110美元一桶，懊恼死了，应该签的，应该签的。结果很多企业还是忍住没签。因为终究很多是国有企业，心里面还是有点顾忌的，不签。这些国际投资银行又回来说，赶快，还要再涨。结果真的涨到了120美元一桶，到130美元一桶的时候，这些企业再控制不住了。心中充满那种极度的挫败感，心痒难受，就在这个时候开始签了，签了之后，下个月涨到140美元一桶了，赚死了。

我突然发现，就在这个时刻。国际金融炒家的马前卒，包括罗杰斯等人向媒体宣布油价会涨到200美元一桶。请读者上网查查，看罗杰斯当时是不是这么说的。所以他们在一百三四十美元一桶的时候会签这些合同，是因为国际金融炒家的马前卒在媒体公布油价会到200美元一桶，所以在油价处于一百三四十美元一桶的时候签的话，还可以赚个六七十块钱呢！他们心中在想，早知道在70美元一桶时签的话，可以赚更多的钱。亡羊补牢，犹时未晚，现在赶快签，因此集体中计。我注意到这些交易都是这么签下来的。

我请读者注意油价是怎么从147美元一桶跌下来的？可能你们平常都没有注意到这个重要新闻。油价在147美元一桶的时候，我不知道为什么，就在一个夜黑风高的晚上，美国政府突然宣布举行国会听证，调查油价为什么会飙高到147美元一桶。然后在听证会上把那些所谓的美国籍国际金融炒家全部叫过来骂一顿，袖子一挽说，你几个人太嚣张了，炒这么高，我告诉你们怎么怎么着，我判你刑罚。但是我根本不信，你知道他们在干吗？他们就像刘老根大舞台的演员在唱二人转。简单的讲，就是两个人串谋，在那边演个双簧，各位知道什么叫双簧吧，你演我唱，因为到最后我没有看到哪个国际金融炒家被判刑。

从那一天开始油价就开始狂跌，也就是说当油价不断上升，把这些中国企业全部套牢签下合同以后，他们认为差不多了，从这一天开始，国会听证结束之后，油价一路从147美元一桶跌到了35美元一桶。可是拉到147美元一桶的时候，已经把我刚刚讲的这些中国企业全部套牢了，再加上我们政府投资了3 760亿美元购买次级贷款债券等等，加总应该已经亏损了几千亿美元了。

我告诉各位读者，在谈这些问题的时候我的内心是非常沉重的，因为这一切都需要学习，我可以告诉各位，我们今天中国的最弱项不是制造业没有人才，也不是没有企业家，也不是商业没有人才。那么，最弱的一环是什么？金融。而且请各位注意，从20世纪年代的日本开始到亚洲金融危机，再到2008年越南的金融危机，到今天这个147美元一桶的石油价格算计了中国这么多的企业，你可以亲眼看得出来，这一切都是由于国际金融资本（炒家）的操纵。

五、何谓定价权

目前，整个全球金融体系和制度更有利于金融大国与金融手段强大的国际金融炒家。无论是20世纪80年代的日本，1997年的亚洲金融危机，2008年的越南危机，还是一场以石油为手段的金融超限战，我们都可以看到，实力雄厚的国际金融炒家利用了一系列精心设计的手段来进行操纵。按照我的观点，这些国际金融炒家眼下的最高战略指导思想就是取得定价权。

国际金融炒家和各国政府之间，尤其是和美国政府的关系之暖昧是你不可想象的。而且他们的手段非常复杂，你根本不知道他们会做什么。那么你们要问我了，郎教授，这些国际金融炒家为什么这么厉害？因为国际金融炒家的最高战略指导思想就是取得定价权。

所以这些国际大宗物资的价格不是由供给跟需求所决定的，而是由国际金融炒家所决定的。以后各位不要再用供需关系原理来判断国际大宗物资的价格，什么供过于求价格下跌，供不应求价格上升。

那是书本上的理论，现在基本都是错的，这些价格是由国际金融炒家来所操纵。国际金融炒家操纵定价权进而席卷全球，这就是他们的厉害之处。

精巧设计，发动不见硝烟的战争。

通过中国的银行改革，一行席卷1 300亿人民币而走。为什么可以席卷这么多？

比如中国建设银行上市。建行的最大外资股东是美国银行，美国银行在2007年年底宣布说，由于次贷危机他们亏损了很多钱，可是建行的上市呢，让他们赚到了1 300亿人民币，也就是每一位读者都亏了100元，乘以13亿人口，刚好等于1 300亿人民币，而你根本不知道亏了，这才叫国际金融资本的水平。通过中国的银行改革，美国银行席卷1 300亿人民币而走。为什么可以席卷这么多？请你想一想，建行上市的定价权是谁的？国际金融资本所决定的，其目的一定是图利国际金融炒家。所以最后我要告诉各位，国际金融炒家通过定价权来获利，拉抬油价到147美元一桶，把中国企业算计了一遍，席卷几千亿美元而走，这就是我的判断。

延伸阅读

热点的背后

CPI里面最重要的组成部分，被严重低估的就是鸡鸭鱼肉的价格一一它导致你吃饭的花费大幅上涨。我给你们一个数据。2007年5月，猪肉价格上涨26%，蛋类价格上涨37%。也就是说你咬一口肉就多付26%的钱。多吃一口蛋就多付37%的钱。从5月份到8月份，情况持续恶化，没有改善的迹象，我们每一个老百姓吃饭的花费平均增加了50%。也就是说，你吃个早饭要多付50%的钱，吃个午饭要多付50%的钱，吃个晚饭又要多付50%的钱。

这个50%吃饭费用的上升没有反映在CPI里面，为什么呢？因为是你所有用到的消费品的平均数，你这个3%代表说你所有用品的增长是3%，但是真正重要的指标要单个来看，看猪肉价格上升多少，鸡肉价格上升多少，粮油价格上升多少。所以，各位观众、各位来宾不要被CPI所误导，这个不能反映你日常生活费用的增长，你想了解日常生活费用的增长，就要逐个去看。

通货膨胀是怎么产生的？和这个政策有没有关系？我以猪肉为例，猪肉价格为什么上升？猪肉价格上升的原因有两个，第一个是猪瘟，第二个是饲料价格上升。由于猪瘟以及饲料价格上升，使得养猪的市场环境继续恶化，所以养猪户不养猪了，去炒股炒楼了。由于供给不足，造成猪肉价格全面上升，那么这种情况能不能通过所谓的货币政策得到缓解呢？不行。怎么办？一定要鼓励养猪户养猪，提高供给，才能够解决猪肉价格上升的问题。这也是最近中央政府鼓励大家养猪、养鸡的原因。什么目的呢？就是把流到股市跟楼市的钱用来打压猪肉价格上升。

货币政策不都是有用的，但是对于老百姓而言，通胀和利率上升基本上是两个互相抵消的因素。一般来讲，利率减通货膨胀率，是你存款的实际收益率。如果通货膨胀率是10%，银行利率是6%，就表示你手上的钱每年会以4%的速度贬值。理解我意思吗？如果你把这个钱放在家里更糟糕，你的积蓄每年贬值速度就是通货膨胀率10%，存在银行还可以少一点损失，你只损失4%。

（本文摘自郎咸平的《郎咸平说：热点的背后》）

第三章

金融超限战的牺牲者——俄罗斯被涮了提要：国际金融炒家通过对定价权的操控大幅拉抬能源价格而俄罗斯出口的大宗物品又是能源类产品，因此，俄罗斯企业的利润飞涨，股价大涨。俄罗斯误判情势。认为是由于世界经济发展使得需求上升从而造成能源价格上升。这个误判促使俄罗斯以高能源价格和低廉国际资金的双轨制发展俄罗斯经济。但是国际金融资本提供低廉资金的代价需以股票做抵押。最后，国际金融炒家操控定价权打压能源价格，因而俄罗斯企业巨亏，股价大跌，难以还债的结果是被抵押的数千亿美元股权拱手让人。

经济决策缺陷，让国际金融炒家找到突破口。

俄罗斯的“发改委”，叫经济发展部，他们当时做了一个什么样的规划？

不知不觉，陷入可怕的陷阱当中。

非常高兴把股票给他们做抵押。他们哪里知道全部上套了，总共借了多少钱？

精巧布局，俄罗斯经济遭遇强手狙击。

如果这是国际金融炒家有意算计俄罗斯的话，他一定是步步为营，精心策划的。你相不相信。让你赎都赎不回来。

上一章我谈了为什么石油价格会从70多美元一桶一下子炒到了147美元一桶。然后又跌到35美元一桶。我的结论很清楚，那就是国际金融（资本）炒家操纵定价权以便耍弄中国。本章讨论国际金融炒家如何控制定价权以便涮了俄罗斯。

一、俄罗斯的改革与发展

2008年之前的俄罗斯还沉浸在经济“黄金十年”的发展快乐当中，直到2008年6月，俄第一副总理舒瓦洛夫还乐观地表示，俄罗斯已经跻身世界最大经济体之列，并有望在当年上升至世界第六大经济体。俄经济发展部长纳比乌林娜也表示，俄罗斯外汇和黄金储备接近6 000亿美元，当年外国直接投资总额有望比2007年增长。然而，到了2009年元旦，一切似乎都改变了。俄副总理兼财政部长库德林是这样展望2009年的，他说，对俄罗斯来说，2009年将是自二战结束以来最困难的一年，2009年俄罗斯预算收入将出现1.5万亿至2万亿卢布的赤字。那么，到底发生了什么事情让俄罗斯经济骤然逆转了呢，这个此前各方实力都不断膨胀的大国又是怎样一步步落入陷阱当中呢？

各位读者想一想，美国怎么可能会让俄罗斯变为世界第六大经济体呢？其实油价从147美元一桶跌到35美元一桶的目的那就是要算计俄罗斯。俄罗斯是蛮可怜的一个国家。从戈尔巴乔夫时代就开始慢慢进行改革，而且这几次改革都不太成功。

俄罗斯的国企改革思维，是希望突然之间能够把低效国企变成像美国企业一样的大众持股公司，而帮他们设计方案的是美国哈佛大学的两位教授：萨克斯和史莱佛教授。那么他们怎么样把俄罗斯的国营企业通通变成大众持股公司呢？于是，他们就发行了兑换券（voucher）。举例而言，假设给每个人100张兑换券。你可以拿兑换券买公司，比如说这家国营企业的价值是10 000张兑换券，如果你拿100张兑换券占换。那可以换多少股权呢？按100除以10 000。等于1%的股权。于是，他们在想，如果每一个老百姓都拿自己的兑换券去换股权的话，突然之间，俄罗斯的国营企业就会变成像美国一样的大众持股公司。可是他们做梦也没有想到，俄罗斯人对这个没兴趣，他们根本不想当持股1%的小股东。他情愿拿着兑换券去黑市卖掉，去吃一个麦当劳汉堡包，或者喝一瓶伏特加酒，叫他当小股东，他一点兴趣也没有。结果在当时产生了大量的黑市，干吗呢？买兑换券。

当时俄罗斯有七名最聪明的人，他们勾结俄罗斯的银行和财政部。用国家的钱收购全国的兑换券，收购完成以后突然兑换。结果俄罗斯从国家所有就变成这七个人所有了。这七个人把俄罗斯买下来之后，对俄罗斯造成极大的伤害，为什么？不生产了，煤挖出来卖掉，战斗机卖掉，军械卖掉，树木砍下来不加工卖掉。为什么？这是最省钱的赚钱方法，什么工作都不要做，什么都直接卖了，结果把整个国家都卖掉。到了1999年左右，俄罗斯整个国家的大跌50%，俄罗斯的GDP只相当于中美洲的墨西哥的水平，因为整个国家被这七个人卖光了。

最后普京上任了，才挽回颓势。普京上任后，为了重塑自己的形象跟权威，立刻把七大寡头里面一个人叫霍多尔科夫斯基的石油大王给抓起来了，树立了自己的权威。俄罗斯走过这一段艰辛的路程之后，才开始了稳定的发展。

二、俄罗斯是怎么被算计的

有人将普京上台整顿俄罗斯的这段历史称之为“普京中兴”。而普京自己也一定记得自己上台时说的话，“90年代俄罗斯国内生产总值几乎下降50%，大概这是俄罗斯近二三百年来首次真正面临沦为世界二流国家抑或三流国家的危险。”为了带领俄罗斯走出低谷，普京所需要的是一个切实而高效的经济发展计划。那么，俄罗斯政府最终又是采用了怎样的发展计划，这个计划又隐含了怎样的致命风险呢？

他们开始向国际银行团去借钱。

我相信他们内心当中还在嘲笑国际银行团，你们好傻。

连我郎咸平这种的水平都看得懂。

他们规划了双轨制的国家战略发展方案。

俄罗斯的“发改委”，叫经济发展部，他们当时做了一个什么样的规划呢？请读者听清楚，他们规划了双轨制的国家战略发展方案——利用高能源价格和低廉的国际资金将俄罗斯做大做强。这个发展战略听起来很有吸引力的。因为这几年能源价格不断上升，比如铁矿石、石油的价格不断上升，而俄罗斯出口的大宗物品是什么？就是石油、天然气、化工产品、钢材等等。所以能源价格大幅上升的结果，使得俄罗斯全国产生了误判，误判这是由于供需关系原理而造成价格上升。

而我在前面就告诉各位读者，这次国际大宗物资价格上升不是由供需关系所决定的，我以大米为例进行了分析。这些价格基本上都是违反供需原理的，而是由国际金融炒家所取得的定价权决定的。注意，这个意义太重大了，因为能源价格的波动不是供需关系所决定的，而是由国际金融炒家操纵的泡沫。而俄罗斯对这种情势误判，认为这是由于世界经济发展带来的结果，需求上升而使得能源价格上升。

这个误判带来结果非常得严重。由于俄罗斯是这么认为的，所以国际金融炒家刚好逮着这个空子，准备算计它一把。由于俄罗斯政府和俄罗斯的企业都出现了误判，认为是供需关系所造成的价格上升，也就是由于需求过大所造成的价格上升。因此，它们继续扩大生产石油、天然气、化工产品和钢材。继续大量出口，钱越赚越多。

到了2008年底，俄罗斯所积累的外汇接近6 000亿美元。这些钱都被拿去干什么用了呢？和我们的做法差不多，都去买美国的国债了。但是由于企业和政府同时误判，它们对未来寄予无限美好的憧憬，认为按照这种局势走下去的话，俄罗斯会越来越强，因为价格不断在上升。所以它们就希望通过这种高能源价格的方式去发展。于是它们开始向国际银行团去借钱。为什么向国际银行团借钱？因为俄罗斯的利率实在太高了，而国际银行团的资金成本又很低。

各位知不知道国际银行团的利率有多低，是在2%左右。为什么向国际银行团借钱？因为俄罗斯本国的资金成本非常高。在2008年月时，你们猜俄罗斯的利率有多高？我们把2008年12月时俄罗斯和美国的基准利率做一个比较，美国当时的基准利率接近0，俄罗斯有多高你猜一下，是13%。如果俄罗斯人在2008年年底买车子的话，汽车贷款利率是16%，所以俄罗斯这些大企业，根本就不想向俄罗斯的银行借钱，因为利息太高。而国际银行团给它们的贷款利率是2%左右，国际上最低的利息就是银行间的拆借利息，这些国际银行团在此基础上再加一点点借给俄罗斯企业。它们是哪些银行呢？主要是高盛、摩根士丹利等，又是这些国际金融资本，而且胡祖六就是高盛的经济学家，各位理解我的意思吗？所以为什么告诉各位，像胡祖六、龚方雄、谢国忠这些人讲的话只代表他们所在公司的立场，而不是代表公正的立场，所以他们也是国际金融炒家的马前卒。还有什么银行呢？还有德国商业银行、德勒斯登银行、富通银行、汇丰银行、摩根大通、瑞士银行等等，都是这些大银行。这些银行团以2%左右的低利率大量借钱给俄罗斯的企业。

请读者看这个完美的双轨制发展战略，能源价格不断地上升，俄罗斯企业越赚越多，而且再利用国外银行团给它的低息贷款，让它们有更多的资金去做大做强。所以俄罗斯的股价到了2007年年终时跳上了一个不得了的高峰，达到2 000多点，相当于我们股市的6 000多点。

2000～2008年，俄罗斯国内生产总值增长了70%。工业增长了75%，投资增长了125%。这些指标让俄罗斯重新回到世界经济十强的行列。与此同时，2007年俄罗斯国内生产总值已相当于1990年的指标。这意味着，俄罗斯不仅摆脱，而且最终结束了20世纪90年代的经济危机。美国“尼克松和平与自由中心”主任迪米特里?赛姆斯在详细研究俄罗斯近年来的发展后指出，俄罗斯仍然是“一只熊”，美国现在与俄罗斯对话时必须开始把它作为一个重新崛起的大国，而不是“一个像叶利钦时代那样需要更多理解和耐心的病弱大国”。俄罗斯的高速发展得益于将石油天然气行业中的大部分资产和收益收归国有的政策，这使得俄罗斯成为了能源超级大国。然而，俄罗斯没有想到，就在这个时刻，国际金融炒家已经将精心设计的陷阱挖在了一个最出人意料的地方。

那么，各位读者注意，当国际银行团借钱给你的时候，是需要抵押的，你知道它们要求用什么做抵押吗？就用资产或这种有泡沫的股票做抵押。我相信俄罗斯这些企业当时还认为。这些国际金融资本真是傻帽，用那么高价格的股票做抵押，所以这些企业非常高兴，欢欣鼓舞地把股票给他们做抵押。它们哪里知道全部上套了，它们总共向国际金融资本借了多少钱？总共借了5 000亿美元，而俄罗斯的外汇也不过6 000亿美元。

俄罗斯企业借了5 000亿美元的低息贷款，而且基本上用资产或者股票做抵押，因为它们认为股票升值了，用这个做抵押，它们认为自己占了便宜了，它们甚至内心深处还在嘲笑国际银行团：你们好傻，怎么用这么高市盈率的股票做抵押，你们难道不怕有风险吗？

高能源价格加低资金成本，这就是俄罗斯这几年的发展战略。结果它们做梦也没有想到，石油价格会从147美元一桶跌到35美元以下一桶。请你注意。石油价格跌到35美元一桶是什么结果？那就是俄罗斯这些大型企业，包括俄罗斯石油公司、俄罗斯天然气公司、欧亚集团等等，全部出现了亏损。而俄罗斯股市的股指由2 000多点跌到500点，它的跌幅跟我们中国股市差不多，跌了70%。我突然发现，就在这个时刻，欧美银行团竟然同时要求俄罗斯企业还钱，而且被扯进去的还不止是俄罗斯这些石油、天然气、钢材和化工企业。连俄罗斯的三大银行也都向国际银行团借了钱，包括俄罗斯的农业银行、储蓄银行、对外贸易银行。因为利息低成本低嘛，所以连他们都开始借钱，这一下子把整个国家的大银行、大企业全部套进去了。而就在这个时刻，国际银行团要求还钱。

你想想，怎么还啊？原来这些企业就是靠着能源出口赚了大钱，现在能源价格一跌，大家都亏损了，还不起了，还不起怎么办？股票不值钱了，甚至不能够卖股票还款，就像中国的股票一样，跌了这么多。从2 000到点跌到500点，根本不值钱了，你的股票就算卖掉也值不了多少钱，还不了会有什么结果呢？你的抵押品怎么办呢？抵押品全部没收。也就是说俄罗斯的三大银行，加上俄罗斯大型企业的股权几乎都被这些国际金融资本控制了，因此俄罗斯这几年等于白忙了一场，忙到最后是为人作嫁，忙到最后它发现是替国际金融资本而忙，忙到最后把股权拱手让人。那么，你想想看，走到这个地步是多么危险啊，连我郎咸平这种水平都看得懂，普京比我聪明得多，他不会看不懂。

所以，普京出了一个方案，开始救助这些企业，希望把股权赎回来。于是我就开始思考，并且顺着国际金融炒家的思路，算了一笔账，看看俄罗斯能够拿多少钱出来赎股权。因为我在想，如果这是国际金融炒家有意算计俄罗斯的话，他们一定是步步为营、精心策划的，你相不相信。那种让你赎都赎不回来的做法，才叫做高手，不然让你赎回来还是高手吗？

三、被套住的俄罗斯何去何从

俄罗斯10年来的经济繁荣几乎完全建立在高能源价格基础之上的，石油和天然气的出口占了俄罗斯总出口额的一半以上，而且俄罗斯没有将喷涌而来的大笔石油收入运用到经济发展之中。在世界金融风暴和国际油价下跌的双重夹击下，俄罗斯的股市急转直下，全年跌幅超过70%。股市暴跌的同时，俄罗斯几大能源巨头纷纷向政府伸出求援之手，一向兴旺的俄罗斯楼市也开始出现低迷的征兆，抵押贷款市场局势日渐复杂。在这个时候，普京为首的俄罗斯政府也在想方设法对企业实施救助。那么，作为国际金融炒家，他们有没有预判到俄罗斯政府救助企业的可能，有没有在普京动手之前就已经完成布局了呢？

所以俄罗斯这几年的发展可以说是是白忙了一场，请读者仔细想想，连郎咸平都算得清楚的账，国际金融炒家比我聪明得多，他们一定算得比我清楚。俄罗斯政府手中有两个储备基金，一个叫做俄罗斯的储备基金，总共有5万亿卢布多一点。另外一个叫做俄罗斯的国家福利基金，大概有3万多亿卢布，加在一起有8万多亿卢布。这个8万多亿卢布是多大一笔钱呢？等于2万多亿人民币。但是储备基金和福利基金有它的特定用途，比如说教育、退休、国防等等的支出。所以，我判断俄罗斯会用最大的努力从基金中拿出一部分来赎回这些股权，但是俄罗斯最多最多能拿出一半。到最后发现俄罗斯就是拿出了4万亿卢布，4万亿卢布是多少钱呢？大概等于1万亿人民币，折合1 400亿美元。请你注意了，俄罗斯倾全国的财力只能拿出1 400亿美元，而俄罗斯这些银行和大型企业所借的外债却是5 000亿美元，而你最多只能拿出1 400亿美元，所以它只能赎回25%的股权跟资产，剩下75%它就赎不回来了，因为钱不够了。

剩下4万亿卢布的资金，储备基金或者是福利基金不能再用了。因为还有国防、教育、退休的用途。你想想看，如果现在俄罗斯的储备资金还是不够的话，下一个可以动用的是什么？只有财政盈余。我给俄罗斯再算了一笔账，2008年俄罗斯政府的财政总收入是9万亿卢布，总支出是9.5万亿卢布，所以还有点小赤字。可是这个万亿卢布怎么赚回来？太有意思了。那是每一桶石油的价格都在95美元以上才能赚回9万亿卢布。所以，如果2009年俄罗斯政府想通过压缩支出，通过财政盈余来做补贴，赎回这些股票的话，就必须得有充足的财源，如果再想拿回9万亿卢布的话，那么油价要维持在95美元一桶才有可能。可是目前是2009年初，按照现在的趋势走下去的话，这种可能很小。当然了，从30多美元一桶涨到95美元一桶虽不是那么容易，但也不是不可能，因为价格也不是我说了算，是受国际金融炒家操纵的。

可是油价如果在60美元一桶以下的话，俄罗斯就会出现财政赤字，如果油价在40美元一桶以下的话，俄罗斯还会有国际收支的赤字。也就是说石油价格只要是40美元一桶以下，俄罗斯连后续资金都没有了，一刀给你全部斩断。换句话说，俄罗斯只能赎回25%的股权，剩下75%股权是否能赎回就寄托在未来的财政盈余或国际收支盈余上，现在这似乎也无望了。

所以，油价跌到40美元一桶以下，你知道意义有多重大吗？这会把俄罗斯未来的财源全部给一刀斩断，而斩断的结果是俄罗斯永远赎不回那75%的股权。也就是说俄罗斯这么多年白忙了，把这一切将拱手让人。我不晓得各位读者有没有看上一章的内容。同样，算计俄罗斯的这些国际金融资本又是高盛、摩根士丹利、雷曼兄弟投资公司等等。

现在俄罗斯的银行和企业与中国被套牢的大型企业一样，而油价呢，从147美元一桶跌下来，跌下来是什么结果呢？那就是俄罗斯赖以生存的石油、天然气、化工、钢材的出口全部亏损，而亏损也就是这些国际银行团要求它们还款之时，它们因为还不了钱而只能将股权拱手相让。

如今，俄罗斯在世界金融危机下痛苦地呻吟着，莫斯科的两个股市出现停盘已经是司空见惯的事情。而几乎每天都有大公司宣布它们的缩减措施：建筑业、汽车制造业、连锁餐厅、媒体业以及原料生产业……这个名单还可以开列得很长。这一切让人们看到，金融危机可能比所有人想象得还要复杂许多，在金融危机之下的金融超限战也更加惨烈，而又有谁能知道国际金融炒家的下一个陷阱在哪里呢？

四、案例分析

当然了，为了让本章更精彩，我又找了三个案例分析给大家看。看看俄罗斯是怎么被算计的。

1.俄罗斯铝业公司

俄罗斯杰里帕斯卡集团旗下有一个大型企业叫做俄罗斯铝业公司，它是全世界三大铝及铝合金的生产商之一；2008年的4月，它收购了俄罗斯诺里尔斯克镍业公司，后者是世界上最大的镍生产企业。收购了多少呢？25%的股份。你知道总价值是多少吗？总价值130亿美元，而它们自己出了85亿美元，另外45亿美元是借的。注意，它们向谁借的？向高盛、摩根士丹利跟苏格兰皇家银行等借的，借了45亿美元的信用贷款。然后用什么做抵押呢？因为俄罗斯铝业公司收购了诺里尔斯克镍业公司的25%股权，所以这几家银行就要求把所收购的25%的股权全部作为抵押。现在呢，俄罗斯铝业公司还不起钱了。好在，在2008年的10月30日这家公司在最后一刻获得了普京给它们的45亿美元的融资。可是西方财团拒绝按现在的市值退回股票。为什么不还？你给我钱我都不想还你。我就要你这个公司，它不要钱，它真正要的就是股权。

2.阿尔发银行

阿尔法银行是俄罗斯的第五大银行。2008年10月30号。俄罗斯一个叫VEB的银行向阿尔法银行提供了20亿美元的贷款，用于偿还阿尔发欠德意志银行的贷款。因为阿尔法银行向德意志银行借了20亿美元，抵押物是什么？是全俄罗斯第二大手机运营商的股权。也就是说，OAO Vimpelcom的控股公司是阿尔法银行，于是阿尔法银行拿手机公司40%的股权，抵押给德国的德意志银行，从而借了20亿美元，现在阿尔发银行还不出了。还不出的结果呢？没有办法就通过VEB银行借回20亿美元，来赎回这些债券，否则公司40%的股权，将落人德意志银行的手中。这是第二个案例。

3.欧亚集团

第三个，跟我们中国有关的，叫做欧亚集团，它生产钢铁和煤。这个公司向西方银行团借了100亿美元，并于2008年2月收购了中国邢台地区的一个冶金企业51%的股权。现在欧亚集团陷入了金融危机，也同样由俄罗斯政府买单，它们想借多少钱呢？2008年11月日欧亚集团向俄罗斯的对外贸易银行提出18亿美元的贷款申请。11月27日双方签订贷款协议，其中2亿美元将用于偿还欧亚集团的短期债务。最后欧亚集团又获得了10亿美元的支持。

从我给读者举的三个例子可以看出这些企业的共通之处在于股权都抵押出去了。2009年的1月份，最有趣的新闻就是俄罗斯政府忙着救企业。救的目的是什么呢？就是要把把股权赎回来。以防止在这一次金融危机冲击之下的这些俄罗斯大企业、大银行的股权完全为外资所掌控。

我这两章的内容讲的就是油价拉高再打压的结果，是国际金融炒家算计了中国，又算计了俄罗斯。这两个结果都不是我们所预见的，也不是我想看到的。可是我们想告诉各位读者，大家不要把国际金融危机当成一个单一事件来看待。请注意了，在国际金融危机这么大的冲击之下，对全世界尤其是欧美银行造成了如此大的冲击，但它们还是留有余地的。

而且，你看这种操作水平之高让我们感到不寒而栗，为什么呢？这种高水平的操作手艺，会让它们更容易获得资金，因此它们有可能通过从中国和俄罗斯被算计的钱，让它们慢慢脱离困难而使得我们进入萧条，进入困难。这是什么意思呢？这是资源的转移。

所以，我现在认为，在国际金融危机的冲击之下，欧美各国银行与国际金融炒家相互配合的结果，是从中国跟俄罗斯席卷大量资金，以作为它的复苏之用，而使我们陷入困难。这一点我认为我们的企业、我们的政府要多加注意。这就是我所谓的金融超限战。

延伸阅读

即将来临的经济崩溃

在我们的社会采取有效措施阻止即将来临的能源危机之前，我们首先必须要理解其中的利害关系。我们知道，科技股泡沫曾经给大多数投资者带来了沉重的打击，事实上，这次危机的后果本来可能会更为严重，要不是我们运气好，美国可能已经遭受了一次经济大崩溃——不是历史上的那种普遍贫困，而是整个文明的覆灭。如果我们不采取预防性措施，即将来临的能源危机在我们的有生之年就会给我们带来这样的大崩溃。

这个预言听起来也许有点危言耸听，但事实上，今天的危机同历史上那些毁灭了整个社会的危机并没有什么两样。你只要对比一下不同时代的世界地图就会发现，国家的更替是如此频繁，一个文明简直就像一个企业一样的脆弱。如果我们人类对自己的自负不加约束，那么当下一个危机来临时，我们将措手不及。

当然，我们很难接受“文明可能会覆灭”的说法。试想，美国已经存在了大约231年，活着的人没有谁会亲眼看过建国之前是什么样子。另外，西方文明与存在了数个世纪的犹太教和基督教一起，一直在激励着我们，让我们相信，我们是这个世界上独特的种族。扩大一点说，我们习惯于认为我们的文明和我们的国家一样特殊，因此，我们的文明不可能像古代文明、异教徒的文明或者其他的文明那样容易覆灭。

然而，科学——打破我们这一美妙幻想的有力工具提醒着我们：我们并不特殊。因为人类学告诉我们，历史上那些衰落的文明也认为他们比他们的邻国和祖先更加优秀。就像在1999年的时候没有哪一位投资者会相信科技股泡沫会破灭一样，当时的人们没有谁会想象到他们的文明会突然崩溃。难道我们真的相信仅仅存在了231年的美国比延续了1000多年的罗马帝国更加坚实吗？

（本文摘自［美］斯蒂芬。李柏、格伦?斯特拉西的《即将来临的经济崩溃》）

第四章

金融危机如何冲击实体经济

提要：这次金融危机的导火线就是国际金融炒家所导演的次贷危机。次贷危机的真正意义是把“三聚氰胺”带入了美国的金融体系，使得美国人对他们的金融体系丧失了信心，结果就是银行不敢再借钱，而使得美国的金融体系全面崩溃，进而影响到美国人的消费信心，冲击到了实体经济。

我们谈金融危机是欲罢不能，没办法，因为我发现，只有我可以把它讲得很清楚。我最近看到很多别的媒体的报道，有一个很著名的电视媒体的一个节目，是关于华尔街的。我看了几集之后发现，我都看不懂这个节目，而且越看越乐观，跟我想的不一样，所以干脆我自己出来讲算了。不讲不行了，因为太多朋友、观众跟我的粉丝要求讲清楚，到底金融危机是怎么回事。

一、祸水之源的次贷危机

这一次金融危机本身，到底对我们的冲击是什么? 我们的实质问题是什么？是别人不来买我们的产品，这比什么都严重。

所谓的次级贷款，就是一群信用不太卓著的人也去向银行借钱。

由于次级贷款，使得整个美国的债务里面，充满了一个新的元素，叫做三聚氰氨。

大家先想一想，这一次金融危机本身。到底对我们的冲击是什么？我们很多人在这个时候还在痴人说梦，说我们的银行没有买太多美国的次级贷款债券，因此我们不会有问题。你知道他们为什么会这么想吗？因为我们是一个感觉非常良好的民族，从来看不到自己的问题，看到的都是别人的问题。但是现在根本就不是金融不金融的问题，我们的问题实质是别人不来买我们的产品，这比什么都严重。

那么请大家想一想，美国次贷危机到了2008年11月底已经走到什么地步？实际上已经冲击到了实体部门。所谓的次级贷款，就是在以国际金融资本及其马前卒为首的华尔街的运作下，允许一群信用不太卓著的人也去向银行借钱买房。他们为什么借得到钱呢？因为他们找了中介机构，这些中介机构过去很严格，可是最近，我看也腐败了，不太严格了。

这些信用不卓著的人和中介机构伪造资料一起骗银行，假设把美元的房贷骗到了，把钱骗到之后，银行又干了什么事呢？银行把10 000美元的债权再卖掉。卖给美国政府的事业单位，包括房利美跟房地美。房利美跟房地美成立的初衷是美国政府希望通过这种事业单位帮助美国老百姓买房子（细节不用说了），或者卖给证券公司。这些机构拿到10 000美元的债权之后，就把它切割成衍生性金融工具。也就是说，从银行开始所衍生出来的所有金融工具，都叫做衍生性金融工具。我这个解释比较清楚，你们看到媒体上报道的衍生性金融工具都太复杂。

这些机构怎么将10 000美元债券切割成衍生性金融工具呢？就是切割成10张房地产抵押债券（这就是所谓的衍生性金融工具），每张债券的面值都是1 000美元。10张刚好是10 000美元。然后，这些机构把这些债券再卖出去，买给老百姓。买给银行，或着卖给政府。

现在问题出来了。这个买房子的哥们还不起钱了。他还不起钱的必然结果就是通过整个链条冲击到最后的买家，就是买这些债券的人，包括我们中国政府，包括美国老百姓，包括花旗银行。花旗银行在2008年10月下旬也几乎破产，也是因为买了这些次级贷款债券，美国政府也要来救它。情况非常严重。各位想一想，这个事件会在美国人心中造成什么震撼？那就是，本来一个好好的美国，就是由于次级贷款，使得整个美国的债务系统里面，充满了一个新的元素，叫做三聚氰氨。

所以金融危机的真正问题就是次级贷款，你把它理解成为三聚氰氨，就什么都懂了。请读者想一想，当我们碰到三聚氰氨的时候，我们什么感觉？我们对牛奶工业完全丧失信心了，而我们对牛奶工业丧失信心的必然结果就是中国的牛奶工业将全面崩溃。同理可推，当美国人碰到次级贷款这种三聚氰氨呢，他们对于美国金融体系也几乎完全丧失信心，而丧失信心怎么办呢？结果就是银行不敢再借钱而使得美国的金融体系全面崩溃。

二、使人丧失信心的金融体系

过去银行对你很有信心，借钱给你，你会还钱，然后银行可以赚点钱，所以它不但借钱给老百姓消费，也借钱给企业当短期融资，然后企业通过短期融资发薪水，买原材料，运作非常好。借给老百姓用于信用卡借款或者消费贷款，老百姓吃饭刷，买家电用品刷，买汽车也刷。因为银行很愿意借钱给你们，因为你们都会还钱。别的银行缺钱的话，它们也愿意把钱借给其他银行做短期拆借。

所以美国整个金融借贷市场，过去就是这么活络，银行的钱借给企业，借给消费者，借给其他银行。那是没有问题的。可是请各位读者注意。当次级贷款这种“三聚氰氨事件”发生的时候，银行那么一想。我还要借给企业吗？那家伙不还怎么办？就像我们对牛奶没信心了一样。你可以想象。你们今天中午吃饭的时候，过去你喝奶茶的，搞不好今天中午不敢喝奶茶了，你喝柠檬茶，虽然都是茶，但你不敢加牛奶了，活到这把年纪也不容易，何必跟自己过不去，去喝三聚氰氨什么的。

美国人是一样的，银行借钱给消费者。它也在想，我要借给你吗？如果你不还怎么办？借给银行拆借呢，它也不想借，万一银行倒闭了怎么办？而且最近银行倒闭的很多，到2008年11月中旬为止，高达147家美国银行已经接近破产边缘。所以，银行不敢借钱出去了，既不敢借给企业做短期融资，又不敢借给消费者做信用卡贷款或者消费贷款，又不敢拆借给银行，干脆全部扣在手里边。

按照我得到的一项数据显示，美国的银行在10月份的时候，没有借给房地产商一毛钱。按照估计，美国房地产商应该有一半会倒闭，因为资金链断裂了。到了11月，你发现情况更严重了。不借给房地产商是10月份的事情。但是到了11月，尤其到了下旬大家发现，虽然企业可以通过好不容易拿到的一点短期融资还能扛得下去，可以继续发薪水，继续买材料；银行也可以通过银行间的短期拆借，勉勉强强地维持下去；但是消费者的问题出来了，银行不太想借给消费者，因为资金不够等等原因，而且银行害怕消费者不还钱。

三、借不到钱的日子

如果消费者借不到钱怎么办？

只要不借钱的话，美国的消费市场立刻会萎缩。

而经济增长率下滑的最大原因，是消费市场的萎缩，因为老百姓借不到钱。

问题这时就极其严重了，请你想一想，如果消费者借不到钱怎么办？而且再给各位一个数据，美国家庭的负债消费比重，也就是美国家庭借钱的比重。它们占GDP的比重高达95%。美国是一个以借钱为主的国家，所以美国家庭负债比例高达GDP的95%。而我们中国人的传统美德中就包括了量入为出的生活方式，不喜欢借太多钱，所以我们只有13%。但是美国人借钱是一种习惯了，不能不借，什么场合都借。连吃个饭10美元都要借个钱，用信用卡来刷。你有没有想到，如果哪天借不到钱怎么办？家电怎么买？汽车怎么买？银行缩减信用卡的额度你怎么刷卡过日子？消费贷款全部都不贷，只要消费贷款不放出去的话，美国人就无法买汽车，无法买电视机，无法买冰箱，无法买微波炉，就这么简单。

如果信用卡额度给你卡一半，你平常的支出，比如买衣服、吃饭，都要缩减一半，就这么具体。只要不借钱的话，美国消费市场立刻会萎缩。而我给大家一个数据，你知不知道美国的消费有多重要？美国经济的发展，基本都靠消费。也就是说，在美国的GDP当中，有70%以上都是消费。如果消费减少了呢？那么，美国经济立刻会下滑。所以，2008年的第三季度美国经济增长率是负的0.5%，而第四季度下跌幅度高达3.8%。而经济增长率下滑的最大原因，是消费市场的萎缩，因为老百姓借不到钱。

四、美国人不买中国产品

我们中国人是一个非常量入为出的民族，美国人是一个绝对不量入为出的民族。

我现在对于我们政府立刻出来救市这一举措本身，我还是比较激动的。

那么消费减少会使得整个GDP下滑，而消费市场的萎缩，也将冲击到我国的出口。我今天还没谈欧盟。如果欧盟的消费也减少呢？这对我国出口的冲击之大是不可想象的。我现在对于我们政府立刻出来救市这一举措本身，我还是比较支持的，至少我认为政府有非常快速的行动，这是对的，不要让事情恶化。

不但是我们政府，包括各位读者，谁都不希望美国人减少消费，因为这对我们打击太大了，美国政府更不希望看到，因为如果美国消费减少的话，会造成GDP大幅下降以及大量美国人失业。可是问题是银行不想借钱了。因此保尔森在记者会上这么讲，银行对于消费性贷款的放款速度太慢。慢得让人觉得受不了，希望能够快一点。

我给读者举一个简单的例子，美国银行拿1 000美元借给A去买汽车，买完之后。把这1 000美元汽车债权卖给投资人拿回来美元；再拿同样1 000美元给B去买冰箱，买完冰箱之后，再把冰箱的债权卖给投资人，银行再拿回1 000美元，银行再把同样美元借给C去买电脑，然后再拿电脑的1 000美元债权卖给投资人，取回1 000美元。也就是说，美国银行所扮演的角色，就是把投资的人3 000美元通过银行负债的方式借给消费者。

目前是什么状况呢？当银行把1 000美元借给A去买汽车，拿到1 000美元的债权后，银行不干了。它不把债权卖给投资人了。同时，B跟C也不向银行借钱了，因此整个消费市场被冻结了。

五、金融机构不玩了

美国经济过去是靠不断的资金流动。

整个消费贷款，包括信用卡货款、学生贷款、消费贷款都被冻结了。

目前的问题就是银行不作为，啥事都不想干，整个死水一潭。

金融危机发生之后，美国的金融系统到了什么地步呢？金融机构不玩了，钱也不借给B和c了。金融机构既然不借钱给你花，它的资金就不减少了，既然资金不少了，它也就不需要把债券卖给投资人了，它什么事都不干可不可以呢？

美国经济过去是靠不断的资金流动，从投资者那里把钱给银行，银行给消费者，不断地流动，不断地流动。因此美国人的负债才可以高达GDP的95%。因此才需要我们中国人造出这么多产品卖给它。如果都停了怎么办，也就是保尔森同志在记者会上用的一句话——整个消费贷款，包括信用卡货款、学生贷款、消费贷款都被冻结了。也就是我刚才讲的，把钱扣在这边，像傻子一样什么都不动，反正我也不借给你，你也别来找我，我最近心情不太好，扣着不借。那么如果金融机构这样做就完了。

这样做的结果就是由于资金不足，消费下降，因此把美国的GDP拉下来了。消费下降的结果必然影响到中国的出口。

中国人不愿意看到这个结果，美国人也不愿意看到。那么怎么办呢？保尔森在11月25号的记者会上提过，他说美国政府把救市资金从7 000亿美元提高到8 000亿美元，拿出其中1 000多亿美元借给投资人（所谓的投资人又是国际金融资本或其马前卒）。什么意思呢？就是请投资人拿着1 000亿美元中的1 000美元，向银行收购汽车债权，然后银行拿着1 000美元借给B去买冰箱，再把1 000美元的冰箱债权卖给投资人，投资人从美国政府1 000亿美元中再拿出1 000美元给银行，银行再拿这1 000美元借给C买电脑。然后银行再把电脑的1 000美元债权卖给投资人，投资人又拿美国政府1 000亿美元里面的1 000美元给银行收购电脑的债权。通过美国政府这种资助，使得消费市场能够解冻，促使银行的资金借出去。

这个事让我感到很紧张，紧张什么呢？如果银行还是不动怎么办？它要是因为次级贷款这个“三聚氰氨事件”把它吓怕了，不借钱出去给消费者买汽车，可不可以呢？不借钱给消费者买冰箱，可不可以呢？它什么事都不干了，可不可以呢？

那就没办法了，如果这样子的话，对于全世界各国而言，也不仅仅是中国了，那就是一个灾难。所以，现在整个金融危机已经延续到了2009年，目前的问题就是银行小作为，啥事都不想干，整个死水一潭。

所以保尔森说，整个系统被冻结了。我相信大家都听懂一了。你们可能问我，郎教授，我们都听懂了，我们很激动。我们要帮助我们的国家，帮助我们的出口，郎教授。能不能告诉我们，我们应该怎么办？对于美国银行这种不作为的方式，我们应该怎么办？我认为只有四个字：“束手无策”。我们只能寄希望于保尔森同志，看他们怎么办了。

所以我们唯一能做的事就是祷告。不是向别人祷告，是向保尔森同志祷告：拜托你，下次再召开记者会的时候，再鼓励你们美国老百姓千万不要量入为出。什么是量入为出呢？举个例子来讲，我吃饭带现金，现金不够的话我就刷借记卡，我绝对不会刷信用卡，我嫌烦。我这种人就不行，因为我年纪大了。比较保守，像我这种花现金跟刷借记卡的人的消费模式，就是量入为出的消费。因为我是传统中国人，我还保有传统中国人的美德。

但是如果美国人也开始刷银联卡或用现金的话，那咱们就完了，所以我希望美国政府通过1 000亿美元的消费性信贷，能够把这一潭死水给激活了。

六、奥巴马会怎么做

我倒觉得先帮自己是真的。美国政府里面人才济济，让他们自救吧。

那就是政府在救市的过程当中，目的是明确的，就是要救市。为什么？预防萧条。

坦白讲，今天整个世界都是联结在一起的。美国政府的任何作为和由此引起的结果，都会对我们国家产生深远的影响。

我认为在整个国际金融危机愈演愈烈的情况之下，我们能做的事很有限，我们很多人问，我们是不是该帮美国政府？我倒觉得先帮自己是真的。美国政府里面人才济济，让他们自救吧。我们谈一谈新当选的美国总统奥巴马吧。美国总统要当选的话，必须具备两大条件：第一个，是卓绝的口才，能把死的说成活的，说起来一套一套的；第二，要有非凡的组织能力，因为每一个人出来竞选总统的时候，他都不是总统，他身边有一群哥们儿，能不能选上总统，就看他能不能找到好的哥们儿，找到一群无能的人的话就绝对选不上。因为从初选一直到当选总统，你知道要走多长的路？起码两年，走那么长的路，如果你的竞选班子不好，你的组织能力不强的话，你就很难走下去。所以到最后能够当选美国总统的人，各个口才好，能言善道，另外他们都有非凡的组织能力。

比如我们以奥巴马为例。他一上任之后，就有300个人组成的外交团队，成员各个是精英。同时，他还选拔了前总统克林顿时代的财经团队的成员，包括萨莫斯教授等人。美国总统的最大优势是他有取之不尽的人力资源；而且他可以当选的原因之一，就是他非常善于组织一个非常好的班子来解决问题，这一点值得我们学习。但是正如同保尔森所言，这次的金融危机太过复杂，美国政府决定采用弹性的救市措施，哪里出问题去救哪里。

当然以我个人来看的话，今天整个世界都是联结在一起的。美国政府的任何作为和由此引起的结果，都会对我们国家产生深远的影响。美国的消费会不会因为美国财长保尔森11月25号宣布的政策而激活，在我们进入了2009年的时候，我们热切地拭目以待。如果能够激活消费的话，会对我们的经济发展有很大的促进作用。如果它失败，将会使得全球各个国家的经济都受到重大影响。但以年1月底的数据而言，我是不乐观的。

延伸阅读

市场、权力和世界食物体系的隐形战争我们发现为什么亚洲和非洲会发生饥荒，为什么全世界那么多地方有流行性的农民自杀事件？为什么我们对我们所吃的食物成分一无所知？为什么美国的黑人比白人更容易体重超重？为什么在洛杉矶中南部有那么多牛仔？世界上最大的社会运动是如何进行的？这些都值得我们深思，并最终改变我们与食物的关系。

在讲述食物起源故事的时候，我们还常常提到，种庄稼是为了填饱乡下人的肚皮。当食物起源被简述为一条简单的生产线，我们无法理解的东西就太多了，甚至我们都不知道该问什么问题了。

比如，谁是粮食生产中的主角？——农民？他们的生活是什么样的？

他们能吃得起什么粮食？当我们提出这样的问题时，才会知道：世界上大多数农民都在受苦。有些农民只能卖掉自己的土地才能分到一小片养家糊口的耕地。有些农民必须迁往城市甚至国外，才能生存下来。而剩下的一小部分的农民，只能选择自杀。

但问题远不止这些。比如，农民该种些什么作物？大多数农民选择种庄稼。这是受到诸多因素的制约的，假如种的粮食是为了卖掉而非自家消费，大多数农民，尤其是南半球的农民几乎没有选择的余地。他们必须种植符合市场需要的粮食。

总体而言。种植业受到市场竞争的制约。我们这个说法其实掩盖了市场处于险境的事实。

比如，由谁选择农药的安全级别？如何界定“安全”这一标准？谁来决定食物的生产地？谁来决定农民和农场工人的工资？谁来确定安全的食物加工技术？谁从食物添加剂中获利最大？这些添加剂对人体是否有害？世界上到底有没有足够的便宜能源用来运输粮食？

看来这场隐形的粮食战争，可能是多方参与的世界上复杂的战争，它不仅是国家力量、战略和策略的角逐，也不仅是金融大鳄资本的血腥和世界四大粮商逐利的阴谋，它最后的指向更关乎生活、生命和道德的批判，是每一个人必须关注、必须懂得的，必须奋起而争的力量角逐。

（本文摘自［美］拉吉?帕特尔的

《粮食战争——市场、权力和世界食物体系的隐形战争》）

第五章

中国要如何救市（一）：

通过产业链整合提高利润，以供给创造需求提要：政府的4万亿人民币救市工程的目的是明确的，行动是果断的，但是手段却偏重于基础建设。虽然基建可以提高就业量，但是副作用就是通过发行债券或银行融资而使得民营经济的资源转向公共建设。造成民营经济的萧条，失业率上升。为了避免副作用，政府应该考虑推动产业链整合，提高企业利润，从而建立以供给创造需求的新思维，而不是增加企业产能。

这个4万亿人民币占我国总产值的比重高达16%。你能想到我们国家会有这么大的力度来救市吗？

今天的社会基本上都有工商链条的多米诺骨牌效应。一个部出问题，你救不救？不救的结果就是整个经济体系随着多米诺骨牌的倒下而崩溃。

我觉得我们应该向美国政府学习，随时保持弹性，哪里需要资金就用到那里，这个比什么都重要，而不要一头扎在基础建设上。

将4万亿人民币的资金通过政府的力量，用在与民生相关的行业上去。

不要老是讲提高消费，提高供给可不可以？

什么叫供给创造需求呢？那就是协助我们的企业赚更多的钱，怎么协助？我想给我们政府一个建议，来帮助我们的企业赚更多的钱。

一、市场能解决所有问题吗

美国的次贷危机发生之后。美国政府可没有把问题推向市场，要市场来解决。

这个所谓的工商链条有什么特性呢？

他们为什么要违反市场化的原则去救市呢？

我们应该怎么去理解救市？首先。我想趁这个机会。和各位谈一谈救市的一个新理念。过去当我们政府谈到救市的时候。我们内地很多的专家学者都会说，政府不要干涉市场化的运作：。让市场来解决所有的问题。我对此持什么观点呢？我说这种观念都是老旧的观念了，那么你现在看一看美国政府的做法。美国的次货危机发生之后，美国政府可没有把问题推向市场。要市场来解决。美国政府而是在短短的日子当中。迅速地、果断地做出了决定。什么决定呢？

立刻救市，而且是拿出白花花的银子来救市。那么这个救市的理念到底有什么意义？我想先以美国为例说明一下。你想一想，如果美国不救市的话。是什么下场？那就是金融系统崩溃。而金融系统崩溃的下一步是什么呢？美国老百姓的信心崩溃。信心崩溃的下一步是什么呢？消费减少。再下一个呢，生产受到影响，企业破产。再下一个呢，失业，再下一个呢，消费继续减少。从而影响到实体经济。

各位看到没有，这就是一个链条的崩塌。也就是我今天想和各位提的一个新观念，来取代市场化的观点，那就是美国也好，中国也好，我们已经走入了前所未有的“工商链条”的新时代。

这个所谓的工商链条有什么特性呢？就是当一个部门出现危机的时候，如果你不去救助它，将从信心危机开始产生一系列的问题，由此冲击到其他的部门，产生可怕的多米诺骨牌效应，从而使得整个经济全面陷入崩溃。这就是一个新时代，不要用市场化来解释我们这个社会，那是过去的世界。今天的社会基本上都有工商链条的多米诺骨牌效应。一个部门出问题，你救不救？不救的结果就是整个经济体系随着多米诺骨牌的倒下而崩溃。所以，美国政府的做法是合乎这种链条的需要的，虽然它是一个资本主义国家，虽然它非常了解市场化。而且我相信，它们对于市场化的理解，应该远远高于我们对市场化的理解。它们为什么要违反市场化的原则去救市呢？就是因为它们要斩断工商链条，设立防火墙。让金融危机不要影响到美国老百姓的信心，不要影响到它们的消费，不要影响到实体经济，这就是救市。其实美国政府救市的真正目的就是斩断工商链条、设立防火墙，否则就有多米诺骨牌效应。

美国政府这么做事的目的是对的。速度也是很快的，非常果断的。这一点呢，我给予正面的评价。同理可推，我把同样的问题拿到中国来，我们今天中国也同样处于工商链条的时代，各位还记不记得温家宝总理说的一句话？信心比黄金重要。请你想一想，如果美国工商链条的金融部门全面崩溃，那么结果就是这会冲击到第二张骨牌，而第二张骨牌就是美国老百姓信心的崩溃，我相信这也是温家宝总理所谈的“信心比黄金重要”的一个重要背景。

二、救市的手段

究竟准备用什么样的方法，什么样的手段去救助经济？

今天干这个，明天干那个，因为他自己不清楚要怎么救。

我们回到中国的4万亿人民币救市工程，我想和美国的救市在三方面做一个对比。第一，目的。目的就是斩断工商链条设立防火墙。第二，速度。速度要快，你速度慢的话，就来不及了，整个工商链条因为信心的崩溃而全面崩溃，因此速度要快，也就是要果断。第三，手段。什么才是有效的手段。三者缺一不可。

保尔森在2008年11月25日回答记者提问的时候是这么说的，他说大家千万不要认为，使出一招来就可以解决美国经济的问题，他说实际情况复杂得多。美国使用各种不同的方式，各种不同的手段来救助美国经济。所以美国救市最大的问题是你准备用什么手段，非常复杂。同理可推，回到中国的4万亿人民币救市工程。我们政府在短短的时间之内，立刻决定提出GDP的16%，即4万亿人民币来救市。那么这个目的目前是清楚的，就是斩断工商链条，设立防火墙。否则老百姓信心崩溃的结果会使得整个中国经济受到冲击，这就是温家宝总理一再提出的信心比黄金重要的背景。所以对于目的而言，我认为中国和美国是一样的，这一点我也给予正面的评价。

而且，这次中国政府的救市速度非常快，不像过去，把什么事情都推给市场，过去政府的反应太慢。这次没有。非常果断。我认为中国也吸取了美国斩断工商链条的经验，速度也够快。

最困难就是第三步，我相信美国政府也好，中国政府也好，同样陷入一个手段的问题，究竟准备用什么样的方法，什么样的手段去救助经济？美国政府说得很明白了。它是走一步看一步，它也不知道什么时候有效，反正它该做啥做啥，因此它可以说每天都在变，今天干这个，明天干那个，因为他自己不清楚要怎么救。

我们和美国政府一样，不知道到底什么才是有效的手段。所以，最初4万亿人民币大部分用在基础建设，政府希望能够通过把4万亿人民币投入到基础建设中去，继续拉抬我国的GDP，希望保持的增长率。4万亿人民币的小部分用在其他跟民生有关的建设。问题是这个方法对不对？

我们今天有这么重大的衰退问题摆在前面。我们政府也很有决心拿出这么多的钱来救市，可是我要呼吁政府以及全国老百姓，救市手段是非常复杂的。你想想看，美国政府的金融经验这么丰富都搞不清楚要如何救市。因此，我们对于资金的使用一定要具备相当的灵活性。请注意，美国政府第一笔7 000亿美元救市资金的目的是希望收购银行的不良资产，一个月之后全改了，因为实际情况太复杂。

我们一开始，4万亿人民币基本上是投资在基础建设上的，我也希望我们政府的救市手段也要具有相当的灵活性，不要一锤子买卖砸下去，砸错了怎么办？所以一定要走一步看一步，好在现在政府的救市手段也正在慢慢地调整。

三、4万亿人民币怎么花才是正确的手段? 4万亿人民币里面它的资金是怎么构成的？

资源从民营经济大量转移到公共建设部门，从而形成公共部门是过热。而民营经济过冷的局面。

你们的薪水增长率减掉通货膨胀率，有多少人是挣的。我相信很多人都是负的。

真正雇用了90%从业人员的是谁？是占据我们经济总量的民营经济。

如果金融危机影响到他们的消费，他们不进口了，我们出口不了怎么办呢？

我对4万亿人民币究竟要怎么使用有一些自己的想法。各位想想，我们把大量的资金投资在基础建设上对不对，同时我再请问各位一句，4万亿人民币里面它的资金是怎么构成的？其中1万亿人民币是中央政府出，1万亿人民币是地方政府出，另外2万亿人民币是通过银行融资。首先，地方政府的1万亿人民币我很担心它出不了，为什么很担心？因为任何国家都一样，在经济逐渐走向萧条的时候，税收会大幅减少，而且我们地方政府的税收来源很大一部分和房地产有关，包括房地产的各种税收以及拍卖土地的收入，占了我们财税收入的很大一部分。当然了。其他还有所得税、企业各种税收等等。

可是目前房地产是非常萧条的。而且各地拍卖土地的情况都不乐观，不但价格奇低。甚至常常有流拍的现象。另外一方面，企业的经营也比较困难，税收自然而然大幅度减少，这就是为什么在广东地区，很多地方政府的税收从2008年9月份开始大幅下跌了。如果在经济萧条的情况下，税收大幅下跌，地方政府如何支付这1万亿人民币？当然了，有些观点认为地方政府可以发行债券，但这个说法目前又被政府否决了，还是从财政收入当中出这个钱。不过我认为非常难。因此，最稳妥的钱大概就是2万亿人民币的银行融资。

中央政府跟地方政府2009年的财税收入有问题的话，很可能他们也会转向银行继续融资，所以到最后，我很担心银行融资又变成了一个最后的手段。刚才问过各位读者了，银行融资的钱哪里来？我相信民营经济的资源又会被银行挤压出来，转到政府去做基础建设工程。而其结果会造成一个特殊的二元环境，也就是说资金由民营企业部门转到公共建设领域，因此公共建设部门就会慢慢膨胀，而民营经济就会慢慢萧条。这就是现实情况。

而且，2008年11月上旬到下旬的股价走势就开始反映出二元经济了。原先股指是1 700多点，由于政府提出4万亿人民币的救市方案，使得股价涨到接近2 000点。请你们想一想，是哪些股票在涨？是钢铁，水泥、大型机械，大型国企等等的股价涨了，因此拉动大盘上涨到了2 000多点。

再请你想一想，民生必需品、消费品等等民营经济这些领域的股价涨了没有？你会发现没涨。也就是说，又是大概20%、30%的部门，拉动了股指涨到2 000点。当然到2008年11月下旬，股指还是继续下跌了。我告诉各位，股价的走势充分反映了我刚刚告诉各位的二元经济现象，也就是说4万亿人民币投下去之后的必然结果，就是资源从民营经济大量转移到公共建设领域，从而形成公共部门是过热，而民营经济过冷的局面。这种过热跟过冷并存的现象，也反映在11月整个月我们整个股市的走势，就是过热的部门带动了股指的上升，而过冷的部门却没有带动股指。到了11月下旬，股价又开始下跌，你发现情况并不如我们所想的那么乐观。这种过热部门拉动股指的现象并没有持续，而是在反复。这让我非常担忧，担忧什么呢？担忧我们太早决定了这4万亿人民币的用途。我觉得我们应该向美国政府学习，随时保持弹性，哪里需要资金就用到那里，而不要一头扎在基础建设上。

读者认为我们每年保持8%～10%的经济增长率有这个必要吗？首先我想从观念方面和全国老百姓跟政府进行沟通。我们以2008年为例，2008年GDP的增长率还可以到达9%。经济增长率达到是什么意思？实际上它意味着实值产出的增长。比如说今年有瓶矿泉水，明年是110瓶矿泉，110瓶和100瓶相比就相当于增长了10%。这里，我们是不谈矿泉水的价格的，价格涨也好跌也好，我们是不看的，我们看实际的矿泉水从100瓶涨到110瓶，这就是10%的实质产出的增长。所以我们这个GDP的增长率就类似以于矿泉水从100瓶涨到110瓶，价格不重要。

我想请问各位读者，如果排除掉通货膨胀的因素，也就是说利润增长率减掉通货膨胀率的实值利润增长率，有多少企业的利润增长率是正值？还有你们的薪水增长率减掉通货膨胀率的实质薪水增长率，有多少人的薪水增长率还是正的。我相信很多人都是负的。

如果你们的实值薪水增长率、实值利润增长率是负的，而GDP的增长率是正的话，各位知道这意味着什么吗？那就是大量资源从民营经济转移到公共建设领域的结果。也就是说，我们仍然可以取得亮丽耀眼的GDP增长率，可是我们付的代价，就是由于民营经济丧失资源，而使得各位更贫穷了。所以这不是我所愿意见到的。而这就是为什么我建议政府在用这4万亿人民币的时候一定要特别注意。政府救市的目的是正确的，速度是果断的。但是在救市手段方面，我们还是僵化了一点。以美国政府最近这两个月出台的政策来看，美国政府的弹性政策确实值得我们学习。

我想我们不应该回避问题。对我一个学者而言，我认为4万亿人民币应该用在刀口上，也就是说要将4万亿人民币通过政府的力量，用到与民生相关的行业上去。讲得更极端一点，这个4万亿人民币。我不希望它用于公共建设领域，因为我从来不认为通过造桥铺路就能让大部分人都充分就业，当然我从来不否认造桥铺路可以增加建筑工人的就业量。

请大家注意，真正雇用了90%从业人员的是谁？是占据我们经济总量70%的民营经济。是他们雇用了我们全中国绝大多数的就业人口。虽然这些基础工程的建设确实也需要雇人，可是雇的人数量再多，也远远比不上占我们经济总量70%的民营经济。而且数量相差非常大，所以千万不要捡了芝麻丢了西瓜。如果民营经济因此失去资金来源，造成衰退的结果，那么会使得大量人员失业。而大量人员失业的后果是非常严重的，虽然公共部门能够解决一些就业问题，可是公共部门的就业范围毕竟小，就业人数也有限。而民营经济一旦衰退，所造成的失业量是很大的，那是很可怕的，所以这点我们要注意。

我承认虽然投资公共建设领域也会带来一定的促进作用，可是如果钱用在刀口上的话，救市的效果是不一样的。我认为，应该把这个钱用在最有效率的领域，最需要钱的领域。而公共建设领域目前是不太需要钱的。和20世纪90年代相比，那时我们的消费还是比较旺盛的，大概占了整个GDP的60%。当时投资基础建设所创造的效益是非常高的，到了今天，和90年代相比，为了创造同样的效益，今天的基础投资必须提高3倍，你要投资3倍的钱才能创造出和90年代差不多的效益。为什么？因为我们的基础建设做得太多、太滥、太低效了。我们的基础建设，即这种所谓的钢筋水泥占的比例有多高呢？已经高达55%了，而消费却被压缩到35%。而且我担心消费的比例还会持续下滑。如果整个社会的消费持续下滑，那怎么撑得起整个宏观经济？

而且我们整个民营经济的产能占GDP的比重高达70%，而我们的消费只能吸收掉一半，另外一半产能过剩了，这部分怎么办？过去是靠出口，但是由于美国次贷危机引起了全世界的金融危机，如果金融危机影响到他们的消费，他们不进口了，我们出口不了怎么办呢？那就会出现大量工厂倒闭，大量人员失业。而且目前这种趋势正在发展，这是我非常担心的。

如何将这4万亿人民币用在刀口上呢？我认为，要拿4万亿人民币来提高消费之用，而提高消费不是单纯叫老百姓花钱。我们要改变一个观念，我们天天讲要扩大内需，那什么叫内需？就是国内的需求叫内需。我们能不能换个思维，提高供给可不可以？

四、如何扩大内需

我们今天的问题不是需求不足的问题，而是老百姓太贫穷的问题。

公共建设是一锤子买卖，民营经济它会产生滚雪球的现象。

不要老是讲提高消费，提高供给可不可以？什么叫提高供给呢？绝对不是叫企业在萧条时期扩大供给，这是错误的理解；而是让民营企业能够赚更多的钱，他们赚更多的钱之后，他们就会给员工更多的薪水，员工拿到更多的薪水之后，富裕了他才敢去花钱。

我们今天的问题不是需求不足的问题，而是老百姓太贫穷的问题。这就是为什么我们的消费在GDP中的比重非常少，因为你没钱，就是这么简单。

而且最近很多人又被股市套牢了，更没钱了，怎么消费呢？所以，今天替老百姓创造财富是最重要的，怎么创造财富呢，那就通过政府的力量，拿着4万亿人民币给民营企业，去帮助广大企业赚更多的利润。而企业赚更多利润之后，它就会给员工更多的薪水。员工拿了薪水之后，它才会去消费买很多东西，然后企业才能赚更多的钱，企业赚更多的钱之后，它才会去做转投资，然后才会有乘数效果。比如说你投资1块钱，大概可以赚到5块钱到10块钱的投资效益，然后赚更多的钱聘用更多的员工，然后再赚更多钱，形成一个滚雪球的效应。

如果投资在基础建设上，那就是一锤子买卖，比如说建一条高速公路，聘请一堆人来建公路，建完了呢？失业。怎么办呢？再建第二条。再让他们就业。如果第二条高速公路又建完了怎么办呢？再失业。回头来，再拆掉第一条高速公路再就业，拆完之后又失业了，再拆第二条高速公路，再就业。因为拆公路也需要人的。各位要注意，你建高速公路也好，拆高速公路也好，都是可以提高增长率，不是认为把高速公路拆了以后GDP就会减少，不是的。所以最简单的做法是什么？建一条拆一条，拆一条建一条。你可以永远增加就业量。可是不觉得有点荒谬吗？我们公共建设领域的投资效益已经很低了，我们的效益已经减少了3倍，而且雇用人数有限，现在我们还投入大量资金的话，那还不如把这些资金投入到民营经济中去，让它产生更多的效益。因此公共建设它是一锤子买卖，民营经济才会产生滚雪球的现象。所以，今天不要简单地讲扩大内需，需求虽然是重要的，可是在这个时刻，由供给创造需求才是一个新思路。

五、供给创造需求的新思路

怎么协助我们的企业赚更多的钱。

我们应该在产业政策方面要有一个认识，不要继续在制造方面下工夫，而要从制造转到大物流的环节，而这种转移通过政府的力量来推动，我认为是最有效率的。

救市的钱要如何用在刀口上？

什么叫供给创造需求呢？那就是协助我们的企业赚更多的钱，而不是叫企业简单地增加供给。怎么协助企业赚更多的钱呢？我想给我们政府一个建议。如何协助我们的企业赚更多的钱。

我就以我们目前比较困难的东莞为例。我们东莞玩具工厂制造一个芭比娃娃，它的出厂价大概是1美元，2008年的利润是多少？如果不是负的话，也应该是0。所以，如果我们拿4万亿人民币资金去直接帮助这些制造企业来制造芭比娃娃的话，他们制造得再多，利润都是接近于0，所以我不是建议政府直接帮助制造企业。要怎么做，请你想一想？这1美元的芭比娃娃卖到美国的售销终端——沃尔玛的零售价是多少钱？10美元。10美元减掉1美元的9美元就是通过整个大物流环节产生的，即它是由包括产品设计、原料采购、仓储运输、定单处理、批发经营终端零售等六大物流环节所创造出来的。

如果我们能够帮助企业，从纯制造而走入到利润更高的六个大物流环节，我常常称之为“六加一”，“一”是制造，“六”是大物流环节，那么由此产生的效益是不可估量的。这里我不想说如何帮助企业在“一”里面赚钱，这里你很难赚到钱的，因为利润太低。政府应该协助我们的企业从“一”走人到“六”，从“六”里面赚钱，它的利润才是高的。这就是为什么我认为，我们应该在产业政策方面要有一个认识，不要继续在制造方面下工夫，而要从制造转到大物流的环节，而这个转移通过政府的力量来推动，我认为是最有效率的。

我想给各位几个例子。我在2008年11月和12月曾经去过泉州、晋江做演讲，我也去了汕头做演讲。我跟地方领导做了很多的沟通。我今天在这里不想讲这些企业的名字，免得有宣传的嫌疑。

以晋江为例，晋江的领导告诉我，他们的出口企业的产值占了当地经济58%的比重，2008年年底面临着严重的困境。可是他们有相当多的品牌企业，而且他们的品牌企业都很大很有名气的，目前经营得还可以，整个成长率还不错。晋江的领导指出。这是由于他们品牌战略优势带来的效果。以晋江为例，零售点就高达23万个。汕头是一样的情况，虽然东莞很多玩具工厂倒闭了。但是汕头有一家玩具企业做得很好，它也是有很多的终端零售点。当然了，地方领导告诉我说，这可能是因为有品牌的缘故。我说，不是这个样子的，不是简单的品牌效应，而是他们除了“一”的制造之外，这些公司还有产品设计部门，而且还有众多的终端零售点，这就是“六加一”其中的一个环节。当然从产品设计走到终端零售还有其他的几个物流的环节。

也就是说，表面上看起来这些企业都是知名企业，实际上这些企业成长率还不错的原因，是因为他们掌握了“六加一”的整条产业链。虽然“一”的制造利润很低，接近于0，但是通过整个大物流“六”大块的环节，让这个企业非常有利可图。所以一平均下来，整个公司的效益还是不错的。而这就是为什么它能够创造品牌，也就是说当你做“六加一”产业链整合成功之后，你就能创造品牌。所以我们不要误解，不是它有品牌，所以创造出它的效益，而是它掌控了整条产业链之后它才会有品牌。

今天，我给政府提供一个新的思维，来考虑救市的钱要如何用在刀口上。目前我们的制造业似乎很困难，但困难的原因在哪里？

比如说浙江、江苏跟广东有很多企业倒闭，生产力水平低当然是其中一个原因。可是我告诉各位，由于它们只重视制造这个环节，所以生产力水平低的问题就很严重，最后利润是负的时候，它们扛不下去，必须倒闭。但是对制造企业来说，如果它掌控了六大物流环节的话，它的生产力自然会提高，就这么简单。

所以，通过掌控整个所谓的“六加一”产业链之后，企业就特别能抗压。而我们所谓的产业升级思维就要做改变，不要在“一”里面继续下工夫，因为你的利润率接近于0，你要从“一”进入到“六”。这个才是产业升级的具体观念。所以我们各级政府在这个萧条的时候，希望能够促成产业转型。在这里，我也希望把政府所谓的产业转型更加具体地勾画出来。所谓的产业转型不是在制造里面继续下工夫，不是叫你去购买更多先进的制造设备。我认为在萧条时候，我们政府更要协助企业进行一种特殊的转型，也就是从过去的“一”转到“六加一”的高效整合，才是我们该做的事。

只有做成“六加一”的整合，才能替企业创造可观的利润，而企业赚更多利润之后，它就会给员工更多的薪水，员工拿了薪水之后，他才会去消费买很多东西，然后企业才能赚更多的钱，企业赚更多的钱之后，他才会去做转投资，然后才会有乘数效果。这就是供给创造需求的新思维，而不是简单地要求企业增加产能。

附 录

现场观众针对这个章节提出了很多有意义的问题，我把问题和解答罗列如下给各位读者做个参考。

观众：您觉得有什么措施是可行的，比如说带动某个行业来刺激国民消费？

郎咸平：就像温家宝总理所提出的，希望大家赶快汰旧换新耐久消费品，把旧的电视机赶快换掉，买新电视机，然后再完善销售的渠道。但我们真正需要的是使整个消费品的消费上升，倒不需要局限于哪个行业，最好是大家有一笔钱去花，你爱买什么买什么，反正就是不要买民生必需品。你不要去买菜、买猪肉，这是不行的。你要买什么呢？你要买比较奢侈一点的东西，比如说钻石、音响、摩托车、汽车，买这个玩意儿还可以。

观众：好，谢谢郎教授。

观众：我有两个问题，第一个问题就是基础设施投资这块，因为现在国内有一个新的消息，国内要投资中南部的高速铁路，从安徽合肥到湖北武汉。现在我的问题是，国家在做基础设施投资，是不是因为我们的基础设施它还是不够完善？因为美国的基础设施已经相当完善了。所以美国不可能再通过基础设施来投资，去度过危机。像罗斯福新政的时候，他也是通过基础设施投资来促进国内消费的。所以说到一个什么样的程度，从一个什么样的范围来说，政府在基础设施上已经做得很完善了，比如说饱和的时候，就可以把这部分的资金用于国内消费了。

郎咸平：我们的基础设施已经非常完善了。基础设施刚开始是这样子，你建铁路，建公路，在一个没有铁路没有公路的地方，你这么做经济效益会往上走。建得多了之后，它产生经济效益的效率就下降了。我们目前不是在这个高点，而是在效益大幅下滑的低点。拿这个钱干吗呢？要藏富于民。希望能够通过消费刺激生产，产生一种良性循环。因为刺激生产之后，可以聘用更多的工人，给他薪水，然后再刺激消费，希望形成这种良性循环。由于我们目前投资基础设施的效率已经太低了，所以我认为不应该再投资于基础建设。

观众：刚才您提到2009年应该比2008年困难很多，我想您可不可以除楼市外，从经济生活的方方面面给我们做一个宏观的分析。比如说今年2009年比2008年困难，到底具体表现在经济生活的哪些方方面面呢？

郎咸平：我请问你一句话，你知道中国制造业企业大量倒闭的现状会产生多少失业人口吗？这就是胡锦涛主席为什么说2009年就业情况非常严峻的原因。过年之后，尤其是正月十五之后，当工人回来找工作找不到的时刻，那才是真正的危机时刻。而我们大量倒闭的制造业企业，是带来这个失业危机的首号杀手。中国最大的危机是自己的制造业，在金融危机之前已经出了问题，再加上金融危机的冲击，使得我国制造业迅速衰退。

中国制造业除了直接雇用的工人之外，还有他的家属。工人大概就有2亿多人，加上他家人的话，可能会有七八亿人。这是不能掉以轻心的，这就是为什么我希望政府的4万亿人民币救市资金能够用在刀口上，也就是真正需要救助的不是那些基础建设的修路工人、建筑工人。而是这一大摊子的民营经济，它不能垮了，垮了的话后果就会不堪设想，它涉及中国90%的就业人口。

观众：按照我的理解，制造业出现一些危机的话，它应该在定单减少之后的大约半年时间，制造业才会出现萧条。如果说从年第四季度开始定单大幅度减少，那么我们制造业真正的萧条是在2009上半年。而2008年第四季度已经出现了萧条。这说明在年的上半年定单就开始减少了？

郎咸平：当股价、房价在2006年出现泡沫的时候，制造业的投资经营环境已经开始恶化了，而其原因基本是汇率上升，《劳动合同法》的推出，成本的上升，还有宏观调控的误判。制造业的投资经营环境已经恶化一段时间，只是到了2008年年中才开始以制造业企业大量倒闭的现象显现的。

观众：我理解，就说目前我们的经济面临着两种威胁，一种就是已经出现的制造业的危机，第二就是金融危机。

郎咸平：你这个问题问得太好了，我们是一个自我感觉非常良好的民族，我们只看到别人的问题，从来不看自己的问题。所以我们看到欧美各国忙于应付金融危机，我们天天讲人家要怎么样，怎么样。可是人家只有一个危机叫做金融危机。我们的问题比别人都多，我们有两个危机，我们不但有金融危机，我们还有制造业本身的危机。我们就算没有金融危机的话，我们的制造业危机本身也足以让我们进入衰退期。所以我们的问题比别人严重。

观众：现在很多媒体上都在宣传，渲染金融危机带来的萧条。在金融危机出来之前，我们已经存在的种种危机，我们国家应该采取什么样的措施，在应对金融危机的同时应该如何来解决我们原来的问题？

郎咸平：也就是说，我们国家应该在两三年之前，当股市跟楼市发生泡沫的时候，我们就应该拿今天的政策去帮助当时的制造业，比如说从融资、税收、产业转型或者是服务等方面。如果当时帮它们解决困难的话，楼市泡沫跟股市泡沫说不定都不会发生。就是因为制造业的经营环境太差了，所以它们的资金才转移到楼市、股市的。如果帮它们改善投资经营环境的话，它们就不会炒楼炒股。如果没有2007年的楼市泡沫、股市泡沫，这些资金也不会被套牢，这些都是误判。而实际上，我两年前所提出观点就是，楼市泡沫跟股市泡沫问题的本质，就是制造业的回光返照。

观众：您认为4万亿人民币的投资，对于金融危机的冲击来讲，对于解决我们制造业的危机会有什么作用？

郎咸平：我担心通过银行挪出一部分来做基础建设投资会有负面的作用，会使得制造业更缺资金、更萧条。

观众：郎教授刚才您也谈到，中国农村地区的社会保障体系比较薄弱，那么您认为在这样的情况下，怎么样来振兴农村地区的消费能力？而且中央政府好像这次4万亿人民币的资金里面，似乎没有多少部分是用来振兴农业或者农村地区经济的，那么您认为中国政府应该做哪些事情？比如说来帮助振兴中国的农业，我认为是广义上的农业。包括比如说种植业、养殖业，包括林业。如果能够振兴中国农业的话，可能会吸引一部分去长三角或者珠三角那边打工的人员回乡，来从事他们原来的行业，也许会减轻一下中国制造业的失业情况。

郎咸平：全世界各国，都是通过工业来支持农业的，没有听说过创造农业的内需来支持工业，那是不可能的。为什么呢？因为相对而言，农业的附加价值是很低的，所以根本就不可能靠农业的内需来拉动经济，而一定是通过附加价值高的工业来补贴农业。反其道而行之，其他国家几乎没有做过。因为农业人口太贫穷，附加价值太低。没有足够的冲击力能够冲击整个经济。

观众：我还有一个问题，比如说像欧盟和美国有大量对农业的补贴。

郎咸平：对，这是我讲的意思，用工业创造的价值补贴农业。举个例子，你在中西部投资1 000块人民币，你的收益是100块。同样1 000块人民币投资在上海呢，也许可以赚到10 000块人比币，你从10 000块人民币里拿出 1 000块人民币送给农村，这比你直接投资农业要好。为什么美国都投资在东海岸，包括加州、纽约州，美国的中西部也都是农业地区或者沙漠，那里根本不太开发的，为什么？因为效益太低。因此，美国或者欧洲如何对待农业呢？基本上是靠工业赚了大钱之后来补贴农业的，因为附加价值不同。1 000块人民币的投资，投资在工业上赚的钱可能是10 000块人民币，投资在农业所赚的钱可能是500块人民币。那么赚了10 000块人民币之后，拿出500块人民币来补贴农业比较好，不需要浪费钱投资在效益低的农业，这个就是资源有效配置的问题。

延伸阅读

产业链阴谋：一场没有硝烟的战争经过20多年的高速发展。今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。根据研究。在工业制成品中。中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。种种证据表明，中国好像是名副其实的制造业大国。

然而，我告诉你，中国根本不是制造业大国，相反，中国制造业正遭遇前所未有的危机。因为我们已经进入到一个前所未有的产业链竞争时代，单纯在劳动成本上面下工夫的中国制造已经走到了尽头。所谓的制造业大国。只不过是国际产业链的分工里利润最薄的一环。事实上，在国际产业链中，中国企业做实际制造那部分如果赚到一块钱（10%）的话，那么对于外商，做这种产品设计与研发以及采购、仓储、订单处理、批发，零售这部分能赚到九块钱（90%）。换句话说，我们就是用这不到10%的价值。积累了1.8万亿美元的外汇储备，意味着我们同时为国外贡献了万亿美元，这几乎是全国80年的工资总额！

那么什么叫做国际产业链分工呢？我们不妨以玩具业为例来看，一个芭比娃娃的前期产品设计，市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。换言之，就是在国际产业链中真正做制造的是一块钱。我们称之为“硬一元”，而做这种设计、采购、仓储、订单处理，批发、零售这部分的产业链叫做“软九元”。国际产业链分工背后是怎么回事呢？本质是通过“软九元”将劳动密集型的产业同时也是最不赚钱的部分外包给中国工厂，外商凭借其主导的产业链，靠其在订单上的优势，实际上支付给中国工厂的价钱可以远远比其自己制造的成本还便宜。

过去我们犯了很多错误，例如市场换技术，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级，而应该从1升级到6的环节。此外，以ZARA为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。

《本文摘自郎咸平的《产业链阴谋：一场没有硝烟的战争I～II》）

第六章

中国要如何救市（二）：

中国的最大问题是消费不足，公共建设无法救市提要：在金融危机的冲击之下，政府的4万亿人民币救市措施以中西部的基础建设为主。这个政策忽略了中国的消费只占了的35%的现实情况。而中国的过剩产能也占了GDP的35%。过去通过美国人的泡沫消费将这个过剩产能吸收掉了。但是金融危机的冲击使得美国人的泡沫消费在2 00 8年的1 1月爆破了，从而冲击到了我国的实体经济。我们不能期望美国人恢复泡沫消费来吸收我国的过剩产能，我们应该自立救济，提高消费，而不是将大量社会资源用于公共建设的投资。

美国消费进入空前惨淡的局面。

美国创造这么繁荣的泡沫消费，已经开始全面爆破。

中国出口遭遇重创。

直接影响到中国35%的GDP。

如何挽救现有局势？

为什么要呼吁美国人把信用卡丢掉？而丢掉的结果是给谁消费？给中国人消费，为什么？

负债消费是否真的适合中国？

完全吸收掉我们的过剩产能之后，中国经济才不至于走下坡。

一、4万亿人民币怎么用

各位还记得在2008年11月的时候。我们政府推出了4万亿人民币的救市工程计划。我们曾经讲过4万亿人民币本身占了我国的16%，而美国政府所提出的7 000亿美元的救市方案，只占了美国GDP的6%，所以可以看到我国政府投资的力度有多大，其目的是为了防止经济萧条。国家主席胡锦涛指出，中国将更加明显地体会到全球金融危机带来的负面影响，2009年我国的就业形势将非常得严峻。我觉得这句话至少对我个人而言，非常具有启发。

2009年的就业形势严峻，而且就业是我国经济系统里面最重要的一环，那么我们如何来帮助老百姓解决就业的问题呢？我在上几章里面曾经谈过，4万亿人民币的救市计划原定的用途是用于基础建设的，这对于中西部各省份的就业量而言它的效果是显著的，有正面的刺激作用，这是一定的。所以，如果说我们仅仅是为了解决就业问题的话，我觉得在中西部从事基础建设本身那是有正面动力的，这点我同意。可是当我们推行政策的时候，我觉得我们应该要坦然地面对严峻的就业形势。我们投资这么多钱，在中西部做基础建设拉动就业的同时，我想请问，这么做的副作用是什么。

比如说这次4万亿人民币当中有2万亿人民币是通过银行融资的，按照我对中国银行体系的理解，银行在这个压力下，会从民营经济挤压出2万亿人民币，然后转给地方政府从事中西部的基础建设。虽然中西部的基础建设本身能够增加就业量，可是我所担心的副作用就是资源从民营经济转到公共建设领域的时候，民营经济本身会因为资源的大量流失，而面临更萧条的局面，这么做会减少总体就业量。所以，虽然4万亿人民币的救市工程计划能增加就业量，但是能不能弥补因为资源流失而造成的民营企业就业量的流失，这点是我们要关注的。就在2008年的12月26号，周小川在中国金融论坛上做了一次发言，我觉得。他这次发言是很重要的。他说扩大内需是拉动中国经济最主要的内容。政府应采取更加全面、更广泛的提高收入和支持消费的政策。当然我们目前不知道这个谈话的落实程度有多少。但是至少，我认为政府已经将民营经济的问题摆上了议程。也就是说政策也开始慢慢向民营经济倾斜。增加收入和增加消费本身正是当务之急，因此政府不要光做基础建设。增加中西部的就业人口，而且还要避免因为资源流失，而使民营经济进入萧条，从而影响民营经济的就业量。

所以，周小川的意思是要通过消费来拉动内需，也就是说让老百姓更富裕，有更多的钱买产品，买产品之后再生产，从而产生良性循环：生产之后要聘请更多的员工，然后给他薪水，他又需要再买东西，再消费，然后工厂生产更多的产品。通过这种拉动消费的方式，维持民营经济的就业量。

所以我觉得现在政府除了投资中西部的基础建设增加就业之外，目前的政策应该要倾斜到增加消费这个方面。所以这一章我们就来谈谈，中国的消费出了什么问题，中国的消费要如何拉动。

二、把美国人的信用卡丢给中国人托马斯?弗里德曼在文章中提出“中美共同体”（CHIMERICA）的说法，他说，正是由于中国愿意用其对美国的出口所得，持续持有美元和美国短期国债，美国才能一直实行低利率政策。这样，美国人便有了所需之资，可以持续购买来自中国的货物，并且可以在美国添置房产。接着，美国人以其住宅作为抵押，向银行贷款，这样便可以进一步消费。这正是美国人在收入未见显著增长的情况下，财富却不断攀升的原因之一。

可是当金融危机发生后，美国的失业率不断攀升，美国人成为“世界历史上，负债情况最严重的消费者”，他们再也没有能力购买如此众多的中国商品。为了摆脱当前这场危机，美国人需要增加储蓄与投资，减少消费，抛弃持有的大多数信用卡。

文章又说，当美国人这样做时，中国方面需要接受这些被摈弃的信用卡，并将其分发给它自己的人民。只有这样，中国人才有能力购买更多的中国商品，才有能力从其他国家进口更多的货物。可以说这篇文章描述了中美两国如今的经济困境，将中美经济紧密挂钩在一起了，信用卡代表了美国的消费模式，那么中国人到底应不应该接过美国人的信用卡，用美国的消费模式来增加消费呢？

我还记得当我们政府在2008年11月份提出4万亿人民币刺激内需的方案之后，全世界各大媒体都予以大篇幅的报道，给予非常正面的评价。但是我觉得我们不要在这个时候被冲昏了头，别人的好评价当然让我们很高兴，但我们也要很虚心地接受别人不同的意见。我认为我们应该更加深层次地去思考各种不同的评价。

我给各位举一个例子，我看到一篇非常好的文章。这篇文章是年12月28号在《纽约时报》上发表，作者是一名专栏作家叫做托马斯?弗里德曼，各位知道这个文章的标题是什么？标题是——“中国是救世主吗？不，它不是”。这篇文章我觉得最可爱的地方是它一开头，就讲了非常具有启发性的一句话。那就是他呼吁美国人把信用卡都丢掉，然后给谁呢？给中国人去消费，这句话我觉得讲得太有水平了。为什么要呼吁美国人把信用卡丢掉，而丢掉的结果是给中国人消费？

因为中美两国在这几年的发展当中，已经紧密地联系在一起了，怎么个紧密法？他用了一个英文单词来表示，叫CHIMERICA，前三个字母是中国的意思，后面是美国的意思。CHIMERICA就是“中美共同体”的意思。他说美国人的消费和中国人的消费已经紧密地联系在一起了。他认为，今天中国经济真正需要的，就是周小川讲的那句话，拉动中国人的消费。而不是简单的基础建设。这种消费和美国人息息相关，弗里德曼开了一句玩笑，但我觉得不是玩笑，我觉得是很正确的一句话。那就是美国人应该把信用卡丢给中国人。

这句话完全地、深刻地，而且是具体地描述了中美两国的困境，这篇文章写得太好了。我想把他的原话先说出来。然后我再告诉读者。我是怎么解读这番话的。他说你知道美国人怎么消费的吗？你看。中国每年大量出口商品，赚取了大量的美元外汇，然后中国人拿这么多的外汇，比如说2万亿美元的外汇去买美国人的债券，买了美国的国债。使得美国债券市场的资金非常充裕，由于资金非常充裕，结果就使利率变得很低了。而美国利率低的结果，就使得美国人开始购买房子。

房子怎么买呢？就是在利率低的时候买房子，买了房子等房价不断上涨以后就把房子抵押掉，然后拿着这一笔钱再去消费。那么中国人怎么消费呢？比如我们在中国怎么买汽车呢？在中国买汽车你不是刷信用卡，而是付现金。要想从银行贷款是非常难的。那么美国怎么做？美国是110%的贷款，连保险费都给你一起贷掉。而且由于利率低，美国人买冰箱、空调、洗衣机、电脑统统是百分之百贷款，这就是美国人的消费形态；而且平均每个美国人有6张信用卡（他是这么说的，我感觉有点言过其实）。去吃饭刷信用卡，去逛超市刷信用卡，去哪儿都刷信用卡，这就是美国。

所以在他的观念里面，美国人和中国人就靠这种挂钩的方式使得双方紧密相联，中国人购买美国的国债，就是我们赚到美元再返回美国，让美国金融市场的资金非常充裕，因此美国的利率很低。由于利率低，美国人更愿意买房子，然后等房子涨价后拿去抵押，借来的钱再去消费。由于利率低，美国人喜欢借110%的钱去买汽车，由于利率低，所以美国人喜欢用100%的贷款去买冰箱、买电脑、买洗衣机。同时，由于利率低，美国人特别希望刷信用卡，个人有好几张信用卡，这就是美国人的消费。

这种消费特别有意思，托马斯?弗里德曼的文章里面批评了什么呢？他讲了一句话。我讲给各位听。他说，美国人的消费，尤其是前任总统小布什是这么说的，你们可以同时拥有大炮和黄油。也就是说，美国政府打伊拉克，打阿富汗花了这么多钱，没关系，军事跟经济挂钩，军事就是大炮，经济就是黄油，军事跟经济可以齐头并进一起发展，而且老百姓开始更加富裕。这是小布什政府讲的话。

可是请读者注意，这不是真正的富裕，而这一切呢，我给它取了一个名字——泡沫消费，就是这几年你所看到的美国经济的繁荣，全部都是泡沫消费带来的。什么叫泡沫消费？借钱来消费就是泡沫消费，如果你叫美国人出现金，我可以告诉，一般美国人既买不起汽车，也买不起冰箱、空调、洗衣机、电脑的。叫他出现金，他是买不起的，他必须要靠负债，而为什么他们愿意借钱？因为利率低。

为什么利率低，因为中国花了万亿美元外汇买了美国的国债，因此使得美国金融市场上的资金充裕，这两个结果相辅相成，造成了美国的消费泡沫，这是CHIMERICA的来源，这是弗里德曼的观点。我虽然不赞成他的观点，但是他道出了美国虚假繁荣的原因——泡沫消费。

也就是说，他认为中国帮助了美国人由于低利率而造成这么多的负债。当然，他这么说，有点得了便宜又卖乖的意思。一个人不用现金消费而用负债来消费的消费方式通通叫做泡沫消费，因为用现金买不起。也就是说，美国人把未来的钱通过借款通通拿到今天来消费，形成一个前所未有的繁荣局面。可是我告诉各位读者，美国人的财富并没有增加，只是美国人更肯去借钱消费，所以造成这种泡沫消费。可是这个泡沫消费按照弗里德曼的原话，已经到头了。在这次金融危机下就已经踩了急刹车了。由于消费下跌3.4%，请你猜一下，这种消费下降所导致的美国第四季度的GDP下降了多少？我可以告诉你，第四季度因为消费下跌3.4%左右，而使得美国GDP下跌了0.5%。第四季度，消费下跌幅度更大，而使得美国的GDP下跌3.8%。你可以想象情况多严重吗？也就是说我们前面谈的，创造这种繁荣的泡沫消费，现在已经开始全面崩破，而这一切就是从2008年11月开始的。

三、美国泡沫消费崩破的冲击

2008年的金融危机发生后，美国人的消费能力以及消费信心受到了重创。美国人把每年11月和12月视为传统假日购物季。在往年，从感恩节到圣诞节的一个多月时间是美国每年最重要的购物季，美国商家每年约有65%的消费量都来自这个季节。按照传统，很多商家都会在圣诞节前进行大抛售，在前几年的圣诞节经常看到这样的场景：许多市民头一天晚上就在商场门口露营过夜，一旦商场开门，便蜂拥而上，场面可谓惊心动魄。而2008年，在美国，虽然许多商店门口一个多月前就挂起了“清仓大甩卖”的横幅，却再也看不到顾客抢购的场景了。

据全美零售店的调查显示，在圣诞节前的一周中，购物人流同比下降了27%，而销售额则降了8%。并且调查显示，有30%左右的美国人在购物季已经在逐渐改变自己高负债的消费习惯，开始抛弃信用卡，改用现金消费。那么美国人这种低迷的消费信心怎样来提振？这种消费习惯的改变又会对中国有什么影响呢？

那么这一种泡沫消费全面崩破，对我们中国又有什么冲击？我接着弗里德曼的文章再告诉各位，为什么他认为要把信用卡拿给我们来花，我们到底出了什么问题。

有很多人说，包括很多经济学家说，我们中国人由于受传统文化的影响，是一个喜欢储蓄而不喜欢消费的民族。胡说八道，这是不对的。我以20世纪90年代为例，90年代我国GDP当中消费所占的比重高达60%，而现在，GDP当中我国消费所占的比重只有35%。消费比重急速下降。这绝非是因为文化让中国人喜欢储蓄而不喜欢消费，而是由于我们推行两个政策所导致的，第一个政策就是地方政府拉动GDP的基础设施建设工程。这样做的结果使得钢筋水泥式经济占GDP的比重达55%，而使得消费的比重被压缩到35%。

第二个就是地方政府招商引资。我们地方政府招商引资时给予了税收、土地等方面的优惠，同时对于环境污染、资源破坏或者是劳工被剥削等等问题，前几年采取了比较容忍的态度。在这样的利好政策之下，我国的产能大幅扩张。我国产能扩张已经到了什么地步呢？我国产能扩张已经将近占整个GDP的70%。但是我们的消费呢，只有35%。这就是这位专栏作家所看到的问题。今天中国要走到下一步，他认为他是很悲观的。他认为我们中国目前很困难。为什么？消费太少。更可怕的是我们有70%的产能，但是我们只有35%的消费。剩下35%是什么呢？就叫做产能过剩。

通过我前面讲的CHIMERICA的例子，由于美国人通过负债，产生大量的泡沫消费使得我们扩大生产，然后又通过泡沫消费把我们35%的过剩产能给吸收掉了。因此我们过去不会发生问题，可是告诉各位，未来就会发生问题，如果美国第四季的GDP下跌的话，你可以想象他们的泡沫消费崩破到什么地步了。如果泡沫消费一旦崩破，它影响到我们中国的就是这个35%的过剩产能。我再重复一遍，这个35%的过剩产能为什么过去不会产生问题，因为它就是被泡沫消费给吸收掉了，可是泡沫消费在这次金融危机当中已经破裂了。而破裂的直接结果就是直接影响到中国35%的GDP，就这么具体。那我告诉你，如果这是实情的话，无论怎么做基础建设，也无法恢复35%的损失，请读者想一想，我们就算是一年之内就把4万亿人民币投下去，也就只相当于GDP的16%而已，何况这笔投资还要分几年进行。如果分两年的话，那只占8%，就算都投下去的话，也很难弥补35%的GDP的损失。最近除了弗里德曼的文章以外，还有很多在国际上发表的文章。都对于我们4万亿人民币工程提出一些建议。我觉得这非常好。因为中国太重要了，没有人希望中国会走下坡，每个人都希望中国的4万亿人民币的投资是有效的。所以我可以告诉各位。我最近所看到的海外媒体对于中国政府的4万亿人民币的投资都是非常得友善，而且提出了非常正面的建议，大家都希望中国政府要做好。如果我们再失败的话，对他们这些国家来讲，后果是不堪设想的。但是，就算我们把4万亿人民币完全压缩到同一年来执行的话，也不过是16%的GDP。

弗里德曼所谓的消费减少会影响到中国，那可就是35%的，可见事态有多严重了。所以他讲了，干脆把美国人的信用卡拿给中国人，让中国人负债去消费，然后把35%的过剩产能给消费掉，否则中国的经济会走下坡，这是他的观点，我觉得这个观点很有意思。

中国的负债为什么有潜力？请你注意一下，美国这种负债消费的方式已经使得美国家庭的负债比例高达GDP的95%。而中国人，不但收入低，而且我国的社会保障体系还不太健全的，比如说你的孩子生病了怎么办，你父母生病了怎么办，孩子上学了怎么办，这些都会强制你不得不储蓄，所以我们中国人的负债占GDP的比例只有13%，美国人是95%。

所以他建议，中国要真正能够避免经济萧条、拉动经济发展，他开个玩笑讲，就是把信用卡给中国人，其实他是希望中国进行负债消费，越多越好，把不能通过出口吸收掉的35%的过剩产能，通过我们自己的消费把它给吸收掉。你千万别认为他讲得不现实。我再告诉你一个数据，我们目前的消费占GDP的35%，如果我们真的靠负债来消费，我们再借35%的钱全部拿来消费，那么就是70%的消费了，你晓不晓得占GDP比重70%的消费是一个什么标准？我告诉各位，这才是一个符合国际标准的消费。

我们中国人的负债比例只有13%，美国人是95%。

所以我们能不能有一个异想天开的计划。直接拿钱给老百姓消费。

我们目前GDP中消费只占35%的比重，我们的钢筋水泥占了55%。这个比例太不正常了。和国际标准对比一下，我们可以发现，GDP当中的消费比重按国际标准是70%～80%。钢筋水泥只占10%～20%。也就是说国际标准的消费比例应该是70%，而我们中国是只有一半。所以，通过高负债来消费，我们中国是有潜力的，我们只有13%的GDP是负债，美国是95%，我们通过负债再增加几十个百分点的消费，让我们的消费能从过去的35%变到70%。完全吸收掉我们的过剩产能之后，中国经济才不至于走下坡。

所以把信用卡丢给中国人的原因就是让中国人开始负债消费。我个人觉得，我看到的我们学者的发言，包括很多国外学者的发言，我觉得他们是比较诚恳的。

2008年12月15日，成都市对低保人员首次发放消费券，鼓励市民增加消费。而国务院用于扩大内需的4万亿人民币的资金也是为了增加收入以提高中国人的消费能力。与此同时。一系列促进消费的政策也陆续出台，可是要提高消费还有别的更好的方式吗？中国人是不是真的只有接过美国人的信用卡，开始负债消费，才能解决经济面临的困境呢？

除了弗里德曼之外。还有一个人。就是诺贝尔奖的得主蒙代尔也提出了自己的观点。蒙代尔在美国发言，他呼吁中国政府发消费券，直接拿钱给老百姓消费，当然他只建议给每个人发100块。可是我在想我们目前的4万亿人民币如果平均分给每一个老百姓。每个人是3 000多块人民币，如果把这个3 000多块人民币去消费的话，马上就会使得我们35%的消费大幅提升，再加上乘数效果会使得消费比例进一步扩大。所以我们能不能有一个异想天开的计划。如果真的像蒙代尔所说的，我们应该怎么做？我们应该把4万亿人民币全部发给老百姓，一个人3 000多块人民币的消费券，当然我们要规定一些技术细节，规定消费券不能存起来，存起来就完了，非要逼着你花出去。

台湾已经发了消费券，那么他们怎么逼你花出去呢？那就是消费券一整票不找零钱的措施，所以你不能拿去买米，买米是不能找零钱的，只能花一次，所以逼得你在3 600块台币之外你还得再贴点钱买个冰箱，买个空调什么的。就通过这种方法强迫你消费。所以通过这种方式，也就像周小川所说的，我们可以在消费方面大下工夫，提高我们的消费基数，把弗里德曼所担忧的35%的过剩产能给消费掉。

四、中美合作拉动消费

我想讲一句比较公道的话，美国政府也在帮我们忙。2008年11月25号，美国财政部长保尔森开记者会，讲中美两国如何合作。保尔森是这么讲的，他说前面这种泡沫消费可以通过美国政府的帮忙让它重新恢复。怎么恢复？我给读者举一个简单的例子，美国银行是怎么帮助美国人进行泡沫消费的？银行拿1 000美元借给A去买汽车，买完之后，银行把这1 000美元汽车债权卖给投资人拿回来美元；再借同样1 000美元给B去买冰箱，买完冰箱之后，再把冰箱的债权卖给投资人；银行再拿回1 000美元，银行再把同样美元借给C去买电脑，然后再拿电脑的1 000美元债权卖给投资人，取回1 000美元。

也就是说，美国银行所扮演的角色，就是把投资人的3 000美元通过银行负债的方式借给消费者，这就是我前面一直讲的泡沫消费。因为这3 000美元都是负债。所以负债所创造的消费通通叫做泡沫消费，因为用现金买不起的。目前出了什么状况，会让弗里德曼这位兄弟这么担心呢？就是保尔森所说的，消费全部被冻结了，也就是说，当银行把1 000美元借给A去买汽乍，拿到 1 000美元的债权后，银行不干了，他不把债权卖给投资人了，同时，B跟C也不向银行借钱了，整个消费市场被冻结了。也就是说，过去是3 000美元的泡沫消费，而现在变成1 000美元的实际消费。而这种3 000美元消费变成 1 000美元消费的泡沫消费破裂是什么时候开始的呢？2008年11月份。这就是为什么中国的出口制造企业从去年11月份开始，接到的定单数量大幅度下跌，同时，我国地方政府的财税收入也大幅下跌，原因就是美国人的泡沫消费在那个时候开始破裂了。所以这位专栏作家是什么意思呢？那就是3 000美元成1 000美元。那2 000美元怎么办？让中国人去消费。希望中国人通过负债把这2 000美元的消费补上。中国经济才有机会。

如果中国不做这个事，而只是做基础建设投资的话，那就很麻烦了，那么中国35%的过剩产能立刻会曝露出问题来。但是美国政府决定怎么处理这个问题呢？我觉得这又是对CHIMERICA的一个最好解读。

美国政府怎么做？保尔森在11月25号的记者会上提出，他说美国政府把救市资金从7 000亿美元提高到8 000亿美元，拿出其中1 000多亿美元借给投资人（他们就是国际金融资本或其马前卒），什么意思呢？就是请投资人拿着1 000亿美元中的1 000美元，向银行收购汽车债权，然后银行拿着1 000美元借给B去买冰箱，再把美元的冰箱债权卖给投资人；投资人再从美国政府1 000亿美元中拿出1 000美元给银行；银行再拿这1 000美元借给C买电脑，然后银行再把1 000美元的电脑债权卖给投资人，投资人再拿美国政府1 000亿美元里面的1 000美元给银行收购电脑的债权。通过美国政府这种资助，使得消费市场能够解冻。促使银行把资金借给A、B、C，让他们的泡沫消费重新开始从1 000美元上升到3 000美元。这是美国政府的期望。

当然我相信各位读者一定都会有疑问，这也是你们所关切的，这个疑问就是，郎教授，这个政策有用吗？我要告诉你，不要对美国政府的救市政策有幻想。保尔森的立场跟我们的政府完全不一样，他有他的说法，他说美国政府这一招有没有效，他完全没有概念，甚至美国政府也不知道如何救市。

如果这句话是对的，那我们更要担心了。担心什么呢？我们更要担心美国泡沫消费从3 000块跌到1 000块会冲击到我们35%的。如果我们自己的消费不能够像周小川所说的那样大幅度提高的话，我们中国的经济将受到重大影响，这不是基础建设所能拉回来的，同时这个重大影响将造成大量人员失业。所以，基础建设虽然能够有效地雇佣劳动力。增加就业人口，可是抵挡不了35%的过剩产能的冲击。

五、美国的三大汽车公司在求救

美国三大汽车巨头通用、福特和克莱斯勒都是百年企业，被视为美国工业的象征，但是由于金融危机的影响，“三巨头”却接连亏损，甚至到了濒临破产的边缘。

据统计，整个2008年10月，通用汽车的销量同比下跌43%，克莱斯勒下跌38%，而福特跌了36%。从11月初开始，有关它们在世界各地关厂、停工、裁员的消息也不断传来。

于是底特律高层开始展开对华盛顿的游说工作，从2008年11月18日一直到12月20日，三大汽车公司、汽车工人联合会、美国国会，白宫之间上演了一场持久的辩论，而到底救不救三大汽车公司，就成了辩论的核心话题！

美国人的泡沫消费从11月份开始完全破裂了。

在三大汽车公司之上搞了一个“发改委”，美国人给它取了名字叫做“汽车沙皇”。

问题是三大汽车公司一旦崩溃之后，带给美国人消费信心的创伤，大得是你无法想象的。

2008年12月中旬，又有一个新的事件发生了。这个事件的发生完全出乎美国政府的意料，那就是美国三大汽车公司要倒闭了（请读者回忆一下我写的前言，三大汽车公司的产能过剩就是国际金融炒家所设的套）。我们过去总是以为三大汽车公司一旦倒闭，不过就是汽车工业的末路，那不过是汽车工人的失业，但我们把它看得太简单了，这事情其实是很可怕的。

12月上旬三大汽车公司通用、克莱斯勒以及福特已经扛不住了，然后这三个公司的首席执行官包了一架私人飞机，一路从底特律飞到了华盛顿去求援，希望美国政府从7 000亿美元的救市方案当中拿出300多亿美元帮助三大汽车公司。结果你知道发生什么事吗？媒体一披露，说这三个首席执行官没有责任心，竟然花了股东20 000美元乘私人包机去华盛顿，你们三个家伙怎么不坐经济舱呢？这个事件被披露出来之后，美国国会立刻否决他们的提议，对他们说，滚回去，不干了，滚回去，不给你钱了。这三个人灰头土脸地回去了。

回去以后，过了两个礼拜，这三个哥们又来了，因为他们扛不住了。这一次不敢乘包机了，也不敢坐经济舱了，这三个哥们挤在同一部车子里开车过去，据说那个车子是1.6排量的，很省油。两个哥们坐前座，另外一个哥们坐在后座，三个人轮流开，开了24个小时开到了华盛顿。油钱挺省的，大概只花了200美元。这个事件经过媒体披露之后，美国老百姓说，兄弟们干得好，这就是责任心的表现，你们没有乱花我们股东的钱，好，300亿美元不给了，给你惩罚，给你一半。这三个接家伙摸摸鼻子，心里想骗到一半也不错吧。回去吧。但是。美国政府又把他们三个叫回来了，对他们说，别急着走，你那个通用的首席执行官一脸横肉，你准备下课。还有，美国政府对你们三大汽车公司的首席执行官不是很放心，我看你们三个都有问题，所以就决定，在三大汽车公司之上搞了一个“发改委”，美国人给它取了名字叫做“汽车沙皇”，实际上就是发改委的意思。我觉得美国越来越好了，他们越走越像我们社会主义国家了。

可是，就在2008年12月底他们又搞砸了。美国汽车工会发表声明拒绝降薪。美国三大汽车公司是70多美元一小时的工资。日本丰田公司在美国的工厂给多少钱呢？48美元一小时。所以美国老百姓希望他们把工资降一点，共渡难关嘛。结果美国汽车工会拒绝，就是不降工资。这一下把美国老百姓彻底惹毛了，你什么态度。结果参议院大笔一挥，180亿美元都不给了，滚回去吧。

当时都是以为这不过是汽车公司的事情，结果我们做梦都没有想到，发生了什么可怕结果。那就是第二天早上开始，全美国、全球股价暴跌，不可想象的暴跌。你知道这是什么意思吗？那就是由于三大汽车公司的崩溃，使得美国老百姓对于消费的信心几乎完全瓦解了。我前面讲的3 000美元跌到1 000美元的泡沫消费的爆裂已经很严重了，现在三大汽车公司一破产，连1 000美元的消费都没有了，你可以想想有多严重。

我想那个晚上，小布什总统肯定一个晚上没睡好，因为整个晚上在开会。这个会议的意义特别重大，因为小布什所属的是共和党，共和党从来不靠三大汽车公司的，因为他的选民不是他们，共和党的选民是华尔街，是石油公司，是军火公司，是有钱人。三大汽车公司是投民主党的，是奥巴马同志的重要支持者。所以小布什总统的内心深处可能想你们最好早点破产吧，又不投我们的票。可是到了当天发现都扛不住了，为什么？因为共和党亲眼看到美国人消费信心的全面崩溃。

美国人消费信心一旦全面崩溃。就会使得我前面例子中的美元的泡沫消费也化为乌有，后果就这么严重。所以逼得小布什总统第二天早上8点钟在股市开市之前，立刻发表声明，参众两院不给钱，没关系，美国白宫给，用《紧急救援法案》拿出170亿美元给三大汽车公司，希望他们能够生存下来。这句话挽救了股市，否则的话，第二天继续狂跌，搞不好还连跌一个礼拜，全球股市就崩溃了。因为三大汽车公司的问题已经不是三大汽车公司的问题了，虽然三大汽车公司如果真的崩溃的话，将有480万直接、间接的失业人口，但这个都是小事。问题是三大汽车公司一旦崩溃之后，带给美国人消费信心的创伤，大得是你不可想象的。

六、美国泡沫消费破裂以后中国怎么办就在美国政府做出拯救美国汽车业决定的当天，美国政府在对华贸易政策上展开新动作：就中国“驰名商标”战略涉嫌提供非法出口补贴为由，将中国告上WTO。这让已经深受金融危机影响的中国制造业再一次受到冲击。

据统计，2008年，对外贸易收入占中国GDP总额的68%，而美国消费信心的崩溃，必然会影响中国制造企业的定单，一些制造企业不得已将本来用于出口的商品转为国内销售。那么国内的消费到底能不匏消化这些产能呢？面对出口企业所面临的滞销局面，中国的普通消费者又能做些什么呢？

三大汽车公司这个事情出来之后，3 000美元的泡沫消费全部化为乌有，原先是3 000美元跌到1 000美元，现在是3 000美元跌到0，就这么具体。如果这个问题不解决，那么保尔森的1 000亿美元救市资金就像是肉包子打狗，振兴不了美国的消费。实际上，美国第四季度的GDP下跌3.8%，似乎已经说明保尔森的救市计划效果不彰。

那么回到我们中国来，请大家注意，我们中国有35%的GDP是过剩产能，按照《纽约时报》专栏作家的说法，这一块要靠中国人自己来帮自己的忙。虽然，美国政府2008年11月25号宣布增加的1 000亿美元救市资金，但是12月中下旬的三大汽车公司的问题，使得美国人的泡沫消费几乎全线崩溃，而全线崩溃的结果就是，过去我们35%的过剩产能，是被这3 000美元的泡沫消费所吸收的，如果3 000美元突然都消失了，那就像一把尖刀一样，插在我国35%的过剩产能上。那怎么办？求人不如求己，所以这篇文章就用最后这个词——CHIMNERICA来说明。

中国如何自救，这已经不是简单地把钱用于基础建设了，而是希望中国老百姓利用高负债的方式大量借钱，家庭负债不要只占GDP的13%，但也不必像美国人那样占95%，但可以上升到40%、50%，也就是开始多刷信用卡、多消费，把我们中国35%的过剩产能首先让我们自己给吸收掉。而吸收掉过剩产能之后的消费如果能够达到GDP的70%，那么这样才能达到国际标准。在这种情况之下，中国能不能做得好，全世界都在关注，全世界关注什么呢？只希望中国能够按照全世界的平均消费水平GDP的70%来消费。如果能做这到一步，那就救了全世界。各位明白我的意思吗？怎么样把消费从35%扩大70%呢？拿钱给老百姓消费，花吧，借钱吧。

而且我刚刚讲了，诺贝尔奖得主蒙代尔也说过，发钱给老百姓花。你不这么做，只想靠美国人帮我们消耗掉过剩产能是不现实的，而且我们不知道美国救市会有什么结果，这就是我们所面临的双重危机。

所以我在这里想做一个总结。我觉得我们政府在这方面的态度还是比较正面的，也就是说根据实际的经济状况，我们已经对各项政策做了不少的修正，尤其是12月26号周小川的发言显然已经看到了我们中国的问题。也就是说我们不能靠美国，因为它这个救市方案可能会有问题，而且美国去年第四季度GDP下降幅度高达3.8%，对于我们的冲击是不可想象的。如果我们要做的好，只有自立救济。自己靠自己。而自己靠自己的方法，就是在我们从事中西部基础建设、增加就业量的同时，干万不要忘记，像这篇文章所说的，我们真正的需要是希望在萧条的民营经济中注入更多的活力，注入更多的资源，让大家的消费能够从过去只占GDP的35%拉高到70%。只有这么做，才能让我国经济稳定地往前发展。

我个人对这方面非常地关切。因为美国泡沫消费的破裂将冲击我国35%的GDP，这个影响是非常大的。尤其很多人讲，我们中国不会发生金融危机，因为我们中国的银行购买美国的次级贷款债券并不多，所以不会像欧洲跟日本一样发生金融危机。我可以清楚地告诉你，你这个说法太不靠谱了。因为像这篇文章所说的，国际金融危机将绕过我国的金融危机，直接一刀插在我们的实体经济上。

所以跟各位做这么个总结，我们未来经济能不能避免衰退，似乎只有一条道路能走，那就是如何通过我们政府的资源整合，提升我们的消费比重，而且我们必须是自立救济。这就是那篇文章所说的，他们认为最好的方法，是把美国人的信用卡全部收起来，你们都不要用了，全部给中国人花，就能解决问题，这个讲得太形象了，而且一针见血，解决了中国的问题。如果真能做到这一步，拿信用卡给我们花的话，大家来花吧，花了之后中国经济才有希望。

附 录

现场观众针对这个章节提出了很多有意义的问题，我把问题和解答罗列如下给各位读者做个参考。

观众：国家拉动内需的三驾马车，一个是消费，一个是出口，还有一个是政府支出。出口这一项显然是由于随着欧洲、美国那边的消费下降，所以我们这里也是日渐萎靡，然后房地产和汽车的消费也不行。您能不能讲一下，能不能再有什么措施刺激某个行业，或者某一部分行业再来拉动消费，从而刺激GDP发展的。

郎咸平：其实欧美各国人士也认为中国的下一步是要刺激消费。政府支出已经很大了，比如说修建高速公路、桥梁，和20世纪90年代相比，这么做的效果已经大幅降低。为了达到20世纪90年代同样的效果，今年我们的投资必须增加3倍。为什么？太多、太烂、太低效。还要靠基础建设拉动内需的话，效益就太差了。而我们过去的出口主要是被美国的泡沫消费所吸收了，目前也同样受累于泡沫消费的破裂。所以剩下的只有一个，那就是把美国人的信用卡拿来让我们来花，除此之外没有什么好的办法。所以那篇文章虽然听起来有点挖苦的口气，但实际上就是那么回事，美国的泡沫消费破裂之后怎么办呢？希望我们中国人拿着美国人的信用卡，向银行多借钱来消费，否则你拉动不了内需，也发展不了经济，这也是为什么我呼吁政府要把4万亿人民币的救市资金，不要光用在修建高速公路上面，而要用于拉抬老百姓的消费、让老百姓更富裕的方面，这才是下一步该走的路，而且似乎也是唯一的路了。

观众：郎教授您好，刚才您提到了《纽约时报》的专栏文章，关于美国利率走低的原因。当时那篇文章里头提到，由于我们外汇储备增加了，然后购买了美国国债，从而使得市场资金增加，所以引发了利率下降，但实际上根据我的了解，应该在2000年左右，由于IT泡沫的破裂，是美联储主动把利息调低了。其实我想问您一下，对利率调低的真实原因怎么看？

郎咸平：格林斯潘在2001年成功“扼制”了科网泡沫对美国实体经济的冲击后迷失了方向。美联储在调节利率水平的时候，本来只看通货膨胀率。但是格林斯潘坚信当时的利率不会带来太大的通货膨胀风险，所以开始采用低利率政策了。

观众：郎教授您好，请教一个有关消费的问题，刚才你提到有关美国的一篇文章认为，把信用卡交给中国人来消费，提到这么一个观点，而且您比较赞同这个观点。往下如果设想一下，如果这个事真的有可能发生的话，中国人拿了一些信用卡的话，那么我有一个疑问就是他会买什么东西。就比如说刚才你提到中国民营经济，比如说有35%的经济总量是面向国外出口，面向国外出口的这些产品，现在让国内把它消化掉。可是这些产品原来是面向国外的，如果需要用国内的消费来把它消化掉的话，这里面是不是有点不太容易消化？

郎咸平：当然，您讲得完全正确。

观众：所以您提到的刺激消费这个问题，能否帮我们讲得更深入一点。

郎咸平：那个作者讲了一句话，中国没有多少农民可以买得起400美元的网球鞋和圣诞树的装饰物；而且中国的社会保险、医疗保险跟失业保险还不完善，没有社会安全保障，中国人怎么能够不存钱？也就是说，你讲的这些问题他们都知道，他也提到了，中国人购买力不行，我们广大农民的购买力是很弱的。刺激消费要做到可执行化的话，还需要一个很好的规划，所以今天我倒没有谈得那么仔细。我只是告诉各位。我觉得政府推出4万亿人民币工程本身，目前最大的问题是这个工程还停留在基础建设的层面，希望通过基础建设来拉动内需，增加就业人口。可是你有没有想到，这样做的副作用是什么？是民营经济更萧条，而更萧条的结果呢，是老百姓更不想消费。所以这个副作用更严重，会有更多的人失业，失业人员更多他们就更不敢消费，形成恶性循环。因此现在该做的是什么呢？是把这个钱拿过来，鼓励大家消费，然后增加消费，才能够把我们的过剩产能给消化掉，这是一个理论模型。至于说应该怎么做，我今天没有讲，这也不是我该关心的事，因为目前还没走到这一步，现在连要不要增加消费都在犹豫的阶段，所以希望能通过这本书，让有关方面能够转变思维，能够开始注意到老百姓的消费比什么都重要。我们到时候再谈也来得及，目前谈早了一点，所以美国作家开玩笑讲，让中国人拿信用卡去消费，它的目的就是希望中国人多负债，可问题又出来了，万一不还怎么办，也有后续的问题，这个问题是很复杂的。

延伸阅读

未来之路：全球经济大变局下的企业思维革命过去10年来，处于时代尖端的公司已经把实时商业（Real-Time Business）的概念引进他们的标准化运作程序中，以搜集当下发生的信息为基础，帮助企业在不断变迁的商业环境中快速反应。如今，我们看到企业运作的趋势正转向我所谓的预测商业（Predictive BusinessTM），以发展出一种洞烛先机、先发制人的企业经营能力。实时商业讲究的是做事情的速度，预测商业则与跨越极限、为过去所不能为有关。

单点事件累积到一个关键水平将成为大规模风潮的引爆点，进而从中开启崭新的一页。我相信，在实时商业的领域内，我们对于动态数据的捕获、分析与模式辨识能力已经达到临界水平（critical mass），现在拥有了用更高的准确率预知未来商业事件的能力，我们已经触及了那个引爆点。对企业经营来说，拥有在事件发生之前便灵活敏捷地采取行动的能力，无疑是如虎添翼。

预测商业将会改变各行各业的经营方式，对企业实务影响的范围与深度不亚于20世纪80年代引进企业网络连接台式计算机与服务器对企业运作所造成的改变。

企业的下一轮革新称之为需求链，一种“有人买才开始做”的思维。现在，你冢附近的食品店运用的正是这样的经营模式，你点了最喜欢的三明治，他们在几分钟之内就组装完成给你。戴尔（Dell）便是计算机业中运用接单生产法最广为人知的企业。同样，汽车业在欧洲是制造业当中典型的接单式生产的例子。不过，接单生产也有其局限性，这种生产方法显然无法让顾客享受到购买当天就把新车从经销商处开回家或马上就可以用到新计算机的那种立即的乐趣。有些人会认为，这种做法不过是把存货的压力移转给供货商，谈不上发明出满足客户需求的新型商业模式。

反之，预测商业体现了我所谓“渴望网络”（eager network）的概念：“因为你知道需求将至，所以开始生产。”以这个观念为基础，企业可以同时免于供应链与需求链的陷阱。你自己既不需囤积存货，也不必逼你的供货商这么做。你更不会落入在适当的时机却没有足够多适当产品的窘境，因而错失商机。

（本文摘编自［美］维微竟?拉纳藏夫的《未来之路：全球经济大变局下的企业思维革命》）

第七章

在金融危机冲击之下：2009年中国股市展望提要：金融危机的冲击使得冰岛股市的市值跌了90%多，在金融危机的冲击之下，我们要如何理解中国2009年的股市呢？中国股市的决定因素是二元经济，也就是占了经济总量70%的民营经济主导了股市的发展。而不是2005年推出的股改。2009年中国股市的走向取决于两大因素：第一，股改中的大小非问题能不能够得到彻底解决；第二，我们政府的4万亿人民币救市工程能不能帮助二元经济中的民营经济。只有我国的民营经济有所好转，股市才有希望，否则政府的救市只有短期效果。

三年前，人均国内生产总值位居世界第三的冰岛。今天却要靠捕鱼生活。

他们的股票市场跌了90%多。从今天开始下海，不是经商，是捕鱼。

全球股市，在金融危机中频频下跌。

你心中有没有一点良心，有没有一点对我们中小股民的一种信托责任，这是个软约束。

股权分置问题被普遍认为是困扰我国股市发展的头号难题。

我觉得最强硬的手法就是用新的法规或政策限制大非。我为什么给你泼一盆冷水呢，原因只有一个。

通过这一章，我想和各位谈一谈2008年中国股市的问题以及对2009年的展望。当然在这个时刻谈这个话题是让人遗憾的，我们的股指从2008年开市时的5200多点，跌到了12月31号最后一天的1 800多点。

一、冰岛这个国家

冰岛2007年被联合国选为全球最适宜居住的国家。虽然冰岛只有32万不到的人口，但是2005年，冰岛人均国内生产总值达到54 975美元，位居世界第三。除了人均国内生产总值高之外，冰岛还是世界上第二长寿的国家。2005年人均寿命达到了81.15岁。冰岛的福利也是十分完善的，连大学也都免交学费。

福利好，教育水平高，人口素质自然高。冰岛人明白靠捕鱼维生是没有可能令国家富有的，所以他们便大力发展金融业。以高利率与低管制的开放金融环境，吸引海外资金。而冰岛的银行也效法其他国际投资银行，在国际资金市场大量借入低利率短债，投资高收益的长期资产，次级按揭资产便是其中一种。之前几年的全球经济盛景，导致冰岛的银行过分借贷。财务杠杆因此达到了惊人的幅度，总外债规模竟是国内生产总值的12倍。外债总额高达1 000亿欧元，相反冰岛央行的流动资产却只有40亿欧元。银行业已经到达了一个“富可敌国“的地步，所以银行一旦出现问题，政府根本无法解救，只好马上宣布面临破产。

冰岛是全球金融危机中一个极端的例子，然而2008年全球股市、全球经济却与冰岛一样表现不佳。

有一点是值得庆幸的，我们股市整年的跌幅还没有排全球第一名，全球第一是一个可怜的国家，叫做冰岛。冰岛这个国家太惨了！冰岛是一个很有意思的国家，我想告诉各位金融危机对它的冲击有多大——他们股市的市值跌了90%多。冰岛这个国家只有32万人口，但是人均GDP在全世界排名第三，甚至超过了美国，是非常富裕的国家。而且各位如果有机会去冰岛玩的话，你会发现这个国家什么都不产，只产冰。它所有的房子都是尖顶的，这样容易把雪给排掉，而且冰岛人把房子装饰得非常美丽，就像童话故事里面的场景一样，是非常美丽的国家，尤其是到下午五六点的时候，那种夜景是非常漂亮的。

但是，这么美丽的国家它的股市市值跌了90%多，为什么？就是来源于金融危机的冲击。就在一个大雪纷飞的早上，冰岛老百姓一起来发现什么都变了，当他去银行提款的时候，发现冰岛所有的银行都倒闭了。想去政府上班的时候，发现政府也倒闭了，国家破产了。什么叫国家破产？也就是说外汇都用光了，自己的货币没人用，他们用克朗，没有用欧元。没有用欧元是这个小国家最大的错误，而克朗崩溃了，贬值幅度达到30%?40%。大量冰岛人逃离冰岛，就像大逃难一样。所以冰岛老百姓说，早上醒来之后突然感觉自己被丢进了冰凉的监狱里面一样，什么都没有了。可是问题就是不知道自己犯了什么错。冰岛政府很有意思的，我觉得他们采取了一项很幽默的政策，他们开始通过媒体对外发表谈话说，不好意思啊，兄弟们，我们搞砸了，政府破产了，更不幸的是国家也破产了，最不幸的是外汇都没有了，所以从今天开始，我们就没有办法进口大米、小麦、猪肉、牛肉、鸡肉、鸭肉、鱼肉了。为什么？没钱了。老百姓说，那我们怎么办？政府说那你们都没东西吃了。

冰岛政府倒挺幽默的，因为冰岛什么都不产，没有东西吃了，所以政府鼓励全体32万老百姓，从那天开始下海，不是经商，而是捕鱼。我不是跟你开玩笑，这句话是真的，真的要求冰岛老百姓去捕鱼，因为冰岛就是一个捕鱼为生的国家，只是最近这么多年，它介入了太深层次的金融操作才走到这个下场。不过我觉得，冰岛只有32万人，他们去捕鱼的话，没有问题的，因为人口数量很少，鱼的数量又很大。如果同样的事情发生在中国就很麻烦，我们有13亿人口，我都怀疑比鱼多呢，最后由鱼来捕人可能还实际一点。冰岛的经济面临全面崩溃的时刻，这个民主国家的老百姓第一次不通过选票，而通过一个更有效的办法——拳头——把冰岛总理给揍了—顿。

就是因为这种冲击，使得冰岛的股市市值跌了90%多，跌幅排名全世界第一。在亚洲国家中，我们的股市跌幅排第二，越南比我们还惨，我们跌了67%，所以我们还不是最差的。

二、提高GDP是救经济的万能法宝吗中国股市，在2007年10月16日股指创下了6 124点的纪录。飘红的股市让投资者热情高涨。2008年初，“黄金10年”、“沖上10 000点”等种种言论依然不时入耳。

然而，时至今日，股市没能再现昔日的繁荣，股指也没能再回到6 000点，绝大部分上市公司的股票资产随之大幅缩水，而绝大部分股民手中的资产也随着股指的滑落而逐渐萎缩。冷静下来的人们开始思索我们的股改之路。

我相信我们的读者朋友，一定会对2008年开始的国际金融危机特别感兴趣。从我们刚刚借用的冰岛的例子可以看得出来，国际金融危机让冰岛的股价跌了90%，国际金融危机会对我们有什么冲击呢？我希望通过下面的篇幅，能给各位做一个非常简单的剖析。

首先我想请各位回忆一下，我在我的书里面做过各种预测，有没有发现，我从来没有讲错过。我对中国股价的估计，怎么讲怎么准。其实一点都不是因为我聪明，我这个人一点儿都不聪明，还有点笨。我所以能够讲那么准，是因为我发现中国的股票市场遵循着一个规律。它所遵循的规律就是完全反映了我们中国经济的基本面。

我这么讲你们肯定觉得胡说八道，我们中国经济每一年都有10%的经济增长率，可没看到股票市场这么涨啊。你错了，那是表面现象，你知道我们国家10%的增长率是怎么来的吗？这一切都反映在股票市场里面，我们国家10%的经济增长，基本上是由钢筋、水泥所拉动的。

也就是说，我们国家通过基础设施建设工程，包括修桥铺路，拉动了这十几年来经济增长。而这个经济增长，并不是由民营经济所拉动的，而完全是由基础建设工程所拉动的。可问题是，由于大量资金投入到这一类的工程，使得我国GDP变得非常扭曲跟畸形。我国GDP当中的固定资产投资也就是钢筋水泥已经占据了GDP55%左右的比例。

由于这块比例过高，因此使得消费被压缩到35%，这种GDP的形态结构和其他国家相比是非常扭曲的，非常不正常。我们就以欧美国家或者日本为例，他们的消费在GDP中的比例不是35%，而是70%、80%，我们还不到别人的一半。他们的固定资产投资，比如钢筋、水泥，只占GDP的10%、20%，而我们是他们的几倍。这种畸形的现象，使得我国经济在每一年保持10%增长率的背后，使得我们的民营经济更萧条，使得我们的民营经济所面临的投资经营环境急速恶化。

举个例子，中国民营经济怎么恶化的？有几大原因：第一，人民币汇率不断地升值，打击到了我国的出口制造业；第二，国际通货膨胀，使得成本上升；第三，超前的《劳动合同法》的推出；第四，宏观调控的误判。当然了，目前政府认识到由于《劳动合同法》的超前性所带来的严重问题，已经通过制定一些施行细则来做出修正，但是这已经对我国1/3以上的民营企业造成了打击。

还有一个就是宏观调控出现了误判，当然政府在2008年下半年也做了全盘的更改。可是由于前几年宏观调控过于严厉，这使得我国民营经济的生存环境急速恶化。而恶化的结果是什么呢？恶化的结果就是使得资源大量外流，甚至很多资金从制造业中撤出了，而从制造业挪出的资金被拿去炒股，从而形成股市泡沫。

也就是我到了2008年之后，重新回顾一下2006年、2007年，会发现那时候股市泡沫现象开始形成了，而不是像很多学者所谓的，这是由于经济发展更成功了，老百姓更富裕了，因此你有更多的钱去炒楼炒股，你发现不是这种所谓流动性过剩的情况。而是像我所说的，股市泡沫背后的本质，不是经济发展更成功，老百姓更富裕了，而是因为制造业在这种汇率、成本、《劳动合同法》、宏观调控的压力之下，它的投资经营环境逐渐恶化，由此带来的结果就是，从业者把投资在制造业的钱撤出来，拿出来炒股，所以造成了2006年股价的上升。

三、股改是怎么回事

股权分置也称为股权分裂，是指上市公司的一部分股份上市流通，另一部分股份暂时不上市流通。前者主要称为流通股，主要成分为社会公众股；后者为非流通股，大多为国有股和法人股。

股权分置是中国股市因为特殊历史原因，在特殊的发展演变中，中国八股市场的上市公司内部普遍形成了“两种不同性质的股票”即非流通股和社会流通股，这两类股票形成了“不同股不同价不同权”的市场制度与结构。

股权分置问题被普遍认为是困扰我国股市发展的头号难题。由于历史原因，我国股市上有2/3的股权不能流通。由于同股不同权、同股不同利等“股权分置”存在的弊端，严重影响着股市的发展。

而我们政府当时误判情势，甚至以为股指的节节攀升是股改所带来的结果。对这个股改本身，我从2005年开始就给予了严厉的批判，我认为股改是错的，为什么是错的？在2009年的这个时刻，我认为更有谈的必要。错的原因就是因为我们没有学习西方国家如何迸行股改。

西方国家以英国为例，他们进行股改的经验是非常重要的，叫做股改三定律。

定律一，股改的公司必须由具有信托责任的职业经理人领导才可以进行。而我们的股改对此没有提出要求，我们的上市公司普遍缺乏信托责任。什么叫信托责任？我就以2008年上半年为例，股价从5 000多点开始跌的时候，我们上市公司的职业经理人竟然不顾我们中小股民的利益，大量抛售股票。你说他们这么抛合不合法？合法，因为这是原先政府对他们的承诺。可是我想问问他们，你们心中有没有一点良心，有没有一点对我们中小股民的一种信托责任，这是一个软约束，这是一种良心，和法律无关。可我们根本没有发现这种良心。他们说，政府给我们承诺，我们非抛不可，股价跌，那是跌你们的，我们才不管。这是为什么？归根到底，就是我们的上市公司缺乏信托责任，在这一个定律上就和英国不一样，他们强调上市公司的经理人必须具有信托责任。

定律二，英国强调只有好公司才可以股改，而我们呢，谁都可以股改。当然我们大部分都是坏公司。坏公司股改更糟糕，给老百姓造成的伤害更大。英国为什么只准好公司股改呢？因为坏公司股改的结果会伤害中小股民，因此最后大家会怨恨政府。所以英国政府不让坏公司股改，只让好公司股改。而我们让所有公司股改的结果，就是坏公司股改使得情况更恶劣，使我们中小股民更怨恨政府。

定律三，是我一直强调最重要的一点，就是英国政府在股改之后，仍然保有一股黄金股，有什么用意？这股黄金股有一票否决权。这个太重要了。我在2005年的时候一直在呼吁，甚至恳求证监会保有一股黄金股，可是证监会并没有这么做，政府完全退出，什么都不要，完全退出股市。没有黄金股是什么结果？最近媒体常采访我，郎教授，大小非的问题出来了，你怎么看。大小非的问题是从2005年开始的，持股5%以下叫小非（小非流通股）。大非呢，是大非流通股，是持股5%以上的股份，所以这个小非在一年之内陆续地抛售。这问题我就不详细讲了，我相信各位股民都应该知道。这个大小非问题出来之后，给我们股市造成太大的振荡，压力太大，所以我们证监会提出很多的方案来亡羊补牢。

因而，在2008年年底的时候，证监会又推出一系列的方案来补救。媒体问我了，郎教授，你对于证监会所推出这些方案，你心里有什么想法，你认为做得对不对。我怎么回答呢？我说我不想接受你们采访了。为什么呢？因为我不想谈亡羊补牢，为什么？证监会根本就不该走到这一步的，也就是说如果在2005年证监会开始股改的时刻，肯听郎教授一句话，他们只要保有一股黄金股，就算我们的上市公司缺乏信托责任，就算我们上市公司中的坏公司也可以股改，问题也不至于如此失控，今天的问题都不会发生。比如说大小非的问题，政府有承诺，没关系，承诺可以延后，但是我告诉你，一票否决就可以了，为了保护中小股民的利益，政府就应该保有一股黄金股，一票否决，那样今天大小非的问题就不会成为问题。你看到股市不行了是吧，一票否决。承诺延后，等了股市稳定了以后再抛。可是当你放弃自己的一股黄金股之后，全体中小股民就将替政府买单。

所以这一点，是我最不满意的地方。如果你说你不知道该怎么做，这个世界上没有先例还情有可原，但是这个事情从撒切尔夫人时代就已经开始做了。而且我也通过电视媒体，通过平面媒体，不断地告诉证监会要保有一股黄金股，它就是不听。和读者开个玩笑，我不晓得为什么，反正我讲话它就是不听，别人讲它一定听。2008年之前，我会很愤青，最近半年媒体采访我，说郎教授，你最近心态平和了不少，你都不会愤青了，也不会骂证监会了。我说坦白讲，我真的不会愤青了，为什么呢？因为我已经成熟了，我长大了。而且我发现，当我说的是对的时候，他们不听的结果，就是使我成为最大的受益者，大家到处请我演讲，想听我的正确观点，我太愉快了。所以你们最好都不要听，我讲我的，你们做你们的，过几个月 你们还是要回来听我演讲。

四、股指是怎么下跌的

中国股市，在2008年遭受了重创。仅37只个股上涨，1 213支股票被腰斩。2007年的最后一个交易日，沪指报收5 261.56点；2008年的最后一个交易日，沪指报收在1 820.81点，一年下来，沪指跌去了3 440.75点，累计跌幅65.39%。创中国股市创立以来最大跌幅。

这种错误的股改，使得2008年的股市遭到重大的压力，到2009年这个压力不会减小。既然股改是错的，为什么2006年的股价会上升呢？当时证监会还认为由于股改成功所以2006年股价才会上升，当时我说不可能。为什么不可能？因为股改本身就是错的，股价上升是因为别的原因。什么原因？就是因为我前面讲的，民营经济在汇率、成本、《劳动合同法》还有宏观调控压力之下，它所面临的投资经营环境迅速恶化，而恶化的结果是其大量资金流入股市，从而造成2006年的股价大涨，这就是原因。至于股价大涨本身，我可以告诉各位，在这一点上我也要批评我们中小股民，你们对情势也有所误判。

误判什么？你们误判这是中国经济发展成功之后的必然现象，这是错的，而我当时怎么告诉你们的？我当时讲的就是，这是制造业的回光返照。如果是制造业的回光返照，那么下一步呢，就是股价必跌，再一步呢，制造业企业大量倒闭，这是一定的。

当时政府就应该拿出大量资源，包括温家宝总理在2008年11月份所提的，税收、融资、产业转型以及服务方面的政策。如果这四大政策在2006年的时候就能够帮助制造业的话，让它们能够赚更多的钱，让它们能够把资金留在制造业，就不会有大量资金从制造业中撤出去冲击股市，也就没有股市泡沫了，也不会把各位读者套牢了。可是我们当初把这些制造业全部推向市场。当时怎么说的呢？当时告诉它们，“找市场不要找市长”，整个胡说八道。如果当时我们的市长能够像今天一样拿出有效的政策，积极地帮助中小企业的话，我告诉各位，这些制造业的资金就不会冲击股市，就没有股市泡沫、股价大跌，更重要的是就不会有大量的制造业企业倒闭。所以这一切是因为什么造成的？是误判。

这句话是我2007年初讲的，在那个时候，一片形势大好的情况之下，我这么讲，惹人嫌，惹人讨厌。郎教授这几年忍辱负重，不容易啊！我演讲的时候只要我这么一说，保证全场大笑，其实我挺喜欢调侃自己的，博得听众一笑。当你们一头热的时候，2007年我就告诉你，这个是制造业的回光返照。我发现没人听，我回去讲给我们家人听，他们都不听，塞着耳朵。跟我们家那只狗讲，它也不听我的，跑了……谁都不听。我那时真的很被动，好可怜，混到今天才发现我是对的。可是我这几年日子过得真是不容易啊。

到了2007年5月30号，政府为了打压股市，又是误判，提高了印花税。提高印花税的结果是使股指从4 000多点跌到3 000多点。从5月份到11月份，股指又拉回6 000多点。我想请问各位股民，为什么你们不赚钱？我又要自我解嘲了，当然最重要的原因是你们没有听郎教授的演讲，你没有听我的话。其实当时你也是误判，你不晓得股指的波动，基本上是遵循二元经济理论的。什么叫二元经济呢？就是我国经济中和基础建设工程有关的部门是过热的。而民营经济由于汇率、成本、《劳动合同法》跟宏观调控的原因，它基本上是过冷的，这种二元经济反映了中国的经济形势。那么过热部门是哪些部门呢？以2007年为例，包括地产，钢铁、水泥等建材，大型国企等等都是过热的部门。这些部门开始主导了我国的股市，尤其是从2007年5月底开始。

也就是说，从2006年下半年到2007年5月底，是由于整个制造业资金冲击股市才造成股指拉到6 000点的特殊现象。而从2007年5月到11月，我请问你，为什么你不赚钱，因为你没有买大盘股，你买了什么？你自作聪明，买了二线蓝筹股。可是二线蓝筹股在这半年之中，从5月到11月股指就没涨，当时是哪些股票涨了？叫做“二八现象”，各位还记得吧？也就是占据了20%的大盘股把股指拉到6 000多点。当时的二八现象的“二”是指哪些股票呢？地产，钢铁、水泥等建材，政绩工程，形象工程，大型国企，替它们融资的银行还有证券公司它们的股票。你有没有觉得这几句话听得很耳熟？这不就是我前面讲的二元经济当中过热的部门吗？也就是说从2007年的5月到11月，二八现象所反应的就是二元经济，过热部门拉动了股指，而过冷部门没有变动。所以你当时如果没有炒大盘股而投资二线蓝筹股的话，你就基本没赚钱。到了11月，我在北京发言，呼吁我们的股民撤出股市。为什么？因为我当时已经预见了2008年的股票市场将一路狂泄。

为什么当初我会这么讲？原因只有一个，因为中国2008年的股市是根据我前面讲的二元经济环境所运作的，也就是占了经济总量70%的民营经济，他们这个部门真正地决定股票市场的走势。到了2007年的11月份，大盘股涨幅过快，因此一定会回调。而70%的民营经济它是持续萧条的，并且它的投资经营环境持续恶化。在这种情况之下，这个占经济总量70%的部门的股价要下跌。所以过热的部门要回调，过冷部门的股价要下跌，合在一起的结果，就是股指从2007年11月一直跌到2008年的12月31日。

在2008年的5月份，我在凤凰卫视的《锵锵三行人》节目中讲，各位股民不要对奥运行情抱有幻想，中国股价在奥运之前必跌，我这个讲法又是不讨好的，因为全体股民，甚至学者都认为：第一，我们政府不会放任股价在奥运之前跌；第二，奥运主办国的股价在奥运之前都是大涨的，奥运之后才会跌。所以大家都保持着乐观的情绪。我为什么给你们泼一盆冷水呢，原因只有一个，那是因为5月份的资料已经显示了制造业回光返照的现象，那就是制造业企业大量倒闭，读者还记得什么叫做回光返照吧。股市的虚假繁荣就是制造业的回光返照，因此第一步就是股价大跌。第二步是制造业企业大量倒闭。所以从2007年11月份开始已经是第一步了，股价大跌。到了2008年5月份我的资料显示，广东、浙江、江苏的民营企业倒闭比例已经高达20%、30%。这就是第二步。完全印证了我在两年之前说的话。

到了9月份情况更恶化了，9月份的时候，过冷部门把2007年的过热部门也拉进来了，比如说地产、钢铁、水泥全部变成过冷的部门，所以过冷部门的基数更加庞大了。过去只是以民营经济制造业为主，现在还包括地产、钢铁、水泥，都进来了，基数扩大的结果是股价进一步下跌，这就是股指为什么会跌到了1 700多点，这是由二元经济所带动的。

到了2008年11月份股指又从1 700多点拉起来了，超过2 000点。为什么？因为政府在这个时刻及时地推出了4万亿人民币的救市工程计划。我想请问读者，这个4万亿人民币工程投资在哪些部门呢？基本上是以中西部的基础建设为主是吧？又是二元经济当中过热的部门，所以各位请你回忆一下，从1 700多点拉到2 000多点是哪一些股票所拉动的？我念给你们听好不好？钢铁、水泥、大型国企，就是这些过热的部门继续在拉动股指的上升。但是当时在11月份的时候，媒体采访我说，郎教授，拉到2 000多点了，你认为下一步会持续上升还是持续下跌，我当然说会持续下跌，你知道为什么吗？因为我一再告诉你们，真正决定股价的因素就是庞大的、占据了经济总量70%的民营制造业，现在钢铁、水泥、地产都被拉过来了，所以这个萧条的基数更大，而萧条的基数变大的必然结果是拉跌股指，这是一定的。所以到了2008年12月31号股指跌到1 800多点。因而，从2006年开始，一直到2008年，二元经济主导了整个股市，再加上我前面所谈的错误股改，使得情况更恶化。

五、展望未来

目前，中国的上市公司已经达到1 500多家，资本市场在经济中的作用越来越重要。一个健康、稳定的股市对企业和投资者来说都是至关重要的，这些无不依赖于对证券市场的监管。而严格的监管才能有效地保护中小投资者的利益。

我们开始展望2009年，我根本就不认为股改可以解决问题，你只能够防止它更恶化，要从根本上解决是不可能的。因为我们政府当初把手中最好的武器，一股黄金股全部给放弃掉了。你既然放弃掉了，那你就得实现你的承诺，你只有让它抛售大小非，大小非问题就会出来，2009年股市的压力更大。如果当初保有一股黄金股倒还有缓转的机会，现在这个机会都没有了。不过，我也希望证监会能够在这方面继续用更强有力的手段来保护中小股民的利益。我觉得最强硬的手段就是用新的法规或政策限制大非。

我希望证监会和上市公司明白他们对于国家、民族及中小股民的信托责任在哪里。在这里，我们不谈法律。你既然当了上市公司的职业经理人，你就得对你的股东有信托责任，你要为他们创造财富，而不是老抓着政府的承诺死不放手。我请我们的上市公司回去仔细想一想郎教授所提的，弱化承诺，而强化你应该有的信托责任。只有大家发挥点良心，我们的股市才有希望，如果你还是不讲良心，不讲信托责任，抓着承诺不放的话，中国股市就难有作为。金融危机的冲击是什么？请你注意，我前面跟你讲的冰岛的故事，就是金融危机的冲击一旦来临，使得冰岛的股价跌了90%多。而金融危机对我国经济的冲击，它是从2008年的11月份开始的，也就是说从11月份，国际金融危机已经和我们中国的市场挂钩了。这也是为什么中国制造业它的定单在11月份大幅下滑，各级政府的财税收入在11月份大幅下滑的原因。因为我们有些民营制造业所面临的问题，除了我前面讲的汇率、成本、《劳动合同法》跟宏观调控之外，从2008年的11月份开始又加上了国际金融危机的冲击。而国际金融危机的冲击是第五把尖刀，配合上另外四大国内冲击，这五大因素会使得我国的民营经济，尤其是制造业的情况更恶化。

如果他们的情况更恶化的话，将会使得我国股市的压力更大，再加上大小非的问题没有有效地解决，这两个力量会使得股市的前景并不乐观，或者可以说更悲观。在2009年伊始，我觉得，我们对于整个情势的看法，应该换个角度。我不可能在每本书里面谈股市，但是很多我的粉丝常常会来问我，郎教授你看股市怎么走。我这么告诉你，下次不要问我了。股市好不好，你就看两个问题：第一个，大小非问题能不能够彻底解决；第二个，我们政府的4万亿人民币救市工程能不能帮助制造业。只有我国的民营制造业有所好转，股市才有希望。

也就是说，如果政府的4万亿人民币工程能扭转局面，再加上大小非问题能够得到彻底解决的话，我们的股市会上扬。如果经济情况更恶劣，大小非问题得不到解决，那么这才是开头，股市还会往下走。所以现在大家就不要再去看股指怎么走了，你要看最源头是什么情况。那就是整个中国经济的基本面，不是过热的一部分，不是拉动GDP的一部分，而是看占据了经济总量70%的民营企业，你看它会不会好转，只有它好转了，股市才有上升的动力，它变坏了，对股市来说是下降的动力，这就是2008年为什么我们政府会实施救市工程，那有没有救？有救。而且我也必须坦白得讲，股市有救，可是只有短期的效果。因为以制造业为主的民营经济才是问题的源头。如果它持续恶化的话，会使得整个股市往下走，如果这种情况成为事实的话，政府再怎么救也就只有短期效果，而不会有长期效果。真正要实现长期效果一定要跳出股市才能解决股市的问题，这就是围魏救赵的道理。也就是一定要回到最基本的本原问题、根本问题，那就是解决民营经济的困难，困难解决得越多、越快，股市就会越好。

世界银行目前预计2009年全球经济增速将从2008年的2.5%放缓至0.9%，为世行自1970年起记录该数据以来的最小增幅。世界银行和国际货币基金组织对2009年中国经济增长做出的最新预测分别是7.5%和8.5%。虽然相对于过去5年中国10%以上的高增长率，经济增速下滑趋势进一步凸显，但中国经济预期增速仍高于世界其他国家的增长幅度。按照世界银行等机构测算，2007年我国经济增长对全球经济增长的贡献率为17%左右，成为对全球经济增长贡献最大的国家。而按照2008年中国经济增长8%左右测算，中国对世界经济增长的贡献率仍居世界第一。

在2009年年初的时刻，政府在这方面已经推出了很多的政策，包括温家宝总理所提出来的，要通过税收、融资、产业转型以及服务来帮助中小企业。而且周小川在2008年12月26号也提出，政府这4万亿人民币救市工程，除了投资基础建设之外，很大一部分要挪过来用在民营经济上，希望民营经济能够更繁荣，能够增加大家的消费，其实这些如果都能够得到执行的话，会对于我国以制造业为主的民营经济有利好的刺激作用。只有它好了，股市才会好。而且我觉得民营经济的作用是最大的，甚至在大小非之上。可是这两个问题一定要同时解决才能有效地推动股市的长期发展。

所以，今年中央政府的政策已经慢慢转向了民营经济，而且由政府推动民营经济发展的效果会更大。我个人的态度当然是审慎乐观的，希望这个效果是有效的。只要它是有效的，2009年股市就会好转，如果没有效果，或者国际金融危机冲击过大，那也没有办法了。而且在这里我必须得说，国际金融危机跟我们每个人都有关，那是一场百年不遇的大萧条、大危机。这个冲击有多大，还要看美国政府如何救市，所以这非常复杂。如果美国政府救市成功，那么可以减小危机的冲击，对我们冲击也小一点。如果他们失败的话，我刚刚讲的冲击会更大。所以2009年对于我们股市来讲，由于我们制造业的衰退，加上国际金融危机的冲击，再加上大小非的问题，会变得特别不确定。大家要做一个心理准备。

我相信很多读者都读懂了我本章节的讨论，因此下一个问题肯定想问我2009年到底该不该买股票？我不是股评家，我从来不告诉读者应不应该买股票，那是你们自己的决定，我只是告诉读者决定股价的基本面是什么。

附 录

在我做节目的现场，有几位来宾问了我有关股票的事，我觉得会对各位决定是否买股票有帮助，因此我把他们的问题和我的回答罗列出来给各位读者作参考。

观众：我有个问题，关于股市的，请教您一下，您可以大胆地预测一下，中国政府下一步会不会在大小非上加一把锁或者加一块补丁？

郎咸平：一定会的。

观众：这是第一个问题，第二个问题就是，政府会不会推出平准基金，或者类似的平准基金，会不会，谢谢。

郎咸平：不知道，这个问题你应该问尚福林，不应该问我。如果平准基金的目的是来抬住大小非的话，那太悲哀了。所以我觉得问题还不是要不要平准基金的问题，而是要解决大小非的问题，再推出平准基金才有价值。否则拿平准基金去撑住大小非有什么意义呢？你理解我的意思吗？否则又是图利这些既得利益团体——上市公司，这没有任何意义的。所以平准基金的推出我是赞成的，但是推出目的是什么，应该是要能够帮助我们中小股民致富。但是平准基金和大小非问题捆绑在一起的话，那就有偏差了，这帮不了我们。大小非问题出来之后用平准基金给你撑住了，那算什么呢？我们中小股民在这种情况下的获益是不大的。所以对于目前会不会推出平准基金，不是首要的，而是推出平准基金之后，我们以什么态度来对待这个基金。推出目的应该是要替中小股民创造财富，而不是去撑住大小非的漏洞。

观众：那么2009年第三、四季度，会不会有一些复苏的迹象？或者2010年？

郎咸平：不会。

观众：我想知道一个抄底的时机？

郎咸平：你别抄，你最好别抄。这绝对不会是短期的危机，你如果了解我国制造业的现况，你会非常担忧的。你最好别抄这个底。

延伸阅读

逆市布局：经济危机下的经营投资策略经济危机已经形成：对发达经济体而言，私人消费最重要的增长引擎，正在随着消费信用的蒌缩而丧失。在全球周期同步的共生体内，发展中经济体高度依赖外需来推动经济增长，且外需作为拉动发展中经济体投资与消费的杠杆作用十分明显，当发达经济体的消费减少时，后者的消费内需能力难以作为发展中经济体与全球经济的增长支撑点。2009年全球经济将同步步入周期下行时期，且衰退的可能性极大。

欧盟衰退较之美国更为严重：在发达经济体序列里，由于产业分工的秩序，作为高端制造业者与位于美国之后的主要金融中心区，欧盟与日本等经济体受到的波及更为严重。尤其是欧盟，由于房地产市场泡沫更加严重、金鼬危机更加剧烈且出口快速萎缩，其衰退的空间较之美国更大。

全球经济陷入L型下行周期：本次下行周期出现于贸易与金融都更加全球化的时期，且冲击主要来自于银行业相关金融危机，下行的波及范围更广、持续时间更长，整体经济将步入L型走势。根据20世纪90年代以来大型金融危机所致周期下行样本的事件性实证分析表明，金融危机所需要的恢复季度均值落于15.8个季度左右，约为4年时间。因此我们判断，全球经济将于接下来的时间落于较低速的增长，强劲复苏可能需要等到2012年左右。

美股于2009年第3季度形成底部：一方面全球经济将在2009年上半年见于最低点；另一方面分析二战以后发达经济体中18次银行业金融危机的数据以及其中5次规模较大、对于实体经济影响较大的银行业金融危机的数据，由于金融危机冲击导致的股市下滑事情一般存续1?3年左右的时间，那么本次股市下降趋势可能继续维持1?2年。二者结合，我们判断美股将于2009年第3季度形成底部。

中国经济突围的路径与主突破口：应对当前的经济困局，政府投资牵引仍将是推动经济增长的突破口。预计4万亿经济刺激计划对GDP的贡献将超过1.5%。对消费的拉动效应0.4%左右。此外，行业内重组兼并与整合的产业升级也将引领中国经济突出重围。

(本文摘编自中倍建投研发部执行总经理彭砚苹主编的《逆市布局：经济危机下的经营投资策略》)

第八章

在金融危机冲击之下：2009年中国楼市展望提要：在金融危机的冲击之下，我们应该如何理解2009年的中国楼市呢？由于制造业的投资经营环境恶化，使得大量制造业资金进入楼市，从而造成楼市泡沫。因此，中国房价的决定因素不取决于地区的富裕与否，而取决于制造业资金的流向。由于2007?2008年楼市泡沫使得房地产商有所误判而将大量资源投入楼市。但2008年房价下跌、房屋滞销的结果将造成2009年房地产业陷入全面停顿的危机，从而冲击建材等相关行业，造成大面积的失业。政府在这个时刻要严格规范零首付或20%首付，不能将银行推向火线，否则将带来类似于美国的次贷危机。

2008年，楼市突遇转折。

中国房地产的真正危机，绝对不是像我们所想的这么简单。

开发商面临资金链断裂危险。

尤其10月份之后，各地的楼盘都出现了滞销的情况，不但价格跌，而且成交量极少。

众多相关行业进入危机。

巳经随着地产市场的停滞，而使得非常多的相关行业立刻陷入冬天。

如何挽救楼市现有局面？

我是希望我们政府要注意，大家不要再把注意力放在房价是否下跌、房价是否上升这个问题上。

2009年，楼市将何去何从？

最极端的状况，你们有没有想到？从2009年开始，大家都不盖楼房怎么办？

现在是2009年初，我想在这一章当中和各位谈一谈2008年的楼市和2009年楼市的走向。

这个楼市的问题，几乎成为了2008年所有媒体所关注的重心。而政府从原先打压楼市开始，到了2008年的下半年又开始救市。我相信这个原因也在于我们对于整个楼市的误判，而且我不认为政府是唯一误判的，我认为我们开发商误判得更严重。所以我今天就想通过这一章，和各位谈一谈我们这个楼市是怎么回事。

一、高处不胜寒的房价

2008年，对于整个房地产行业来说，是急速转折的一年。当众多开发商还沉浸在2007年“辉煌”的赚钱年代中不能自拔时，房地产市场却在2008年发生了“巨变”。据国家统计局的数据显示：2008年全国商品住宅主要经济指标全面出现放缓或回落的现象。其中商品住宅开发投资减少，新开工面积增长放缓，竣工面积回落，成交量有40%左右的下滑，价格方面也有15%?20%的调整。而这些指标在过往的10年里都曾保持快速增长。可以说主要指标明显下跌，使得2008年成为中国房地产10年快速增长的转折点。

那么在消费信心低迷的2009年，房地产行业还会发生哪些新变化呢？

我还记得我在2007年的时候谈到广东的房价为什么会翻几番。2007年从1月到6月，深圳高档楼盘的房价几乎涨了4倍，我常常以香蜜湖的熙园为例，它每平方米的价格从1万块涨到了4万块。这个毫无道理，你说哪有可能半年之内涨4倍。而且根据很多学者做的研究结果显示，2007年在深圳地区炒楼的资金，大概只有7%是外资，而且7%当中有6%是港澳台的资金，只有1%是真正意义上的外资。那么另外93%呢？都是内资。这些资金是哪里来的？他们炒作楼市的方式是什么？怎么冲击房价？其实这一切都给今天造成了重大的影响。我想请各位读者做一个回忆，就是从2006年开始，我国房价开始蠢蠢欲动，一直到2007年涨到高峰，到2008年像股市一样开始全面下滑。而且各位注意到没有，我国楼市和股市下滑的程度差不多，下滑的方向跟时间也差不多。为什么？因为今天冲击楼市跟股市的来源是一样的。

也就是说，2007年开始，按照我的分析，房价暴涨其真正原因就来自于制造业的资金，也就是说制造业在它所面临的投资经营环境恶化的情况之下，他除了炒股之外，他也去炒楼。那么2006年开始到2007年，为什么制造业所面临的投资经营环境会开始恶化？我在上章曾经提过，原因包括人民币汇率的上升，国际通货膨胀所引发的成本上升，《劳动合同法》的推出以及宏观调控误判等等问题，使得我国制造业所面临的投资经营环境急速恶化。而这个恶化的结果，是使得大量资金从制造业流出，然后冲击楼市。我们注意到了一个现象，从2007年开始，这股资金开始冲击楼市，它是先冲击高档楼盘的，高档楼盘价格被拉高之后，附近中低档楼盘的价格随之水涨船高。因此真正有泡沫的，还是中低档楼盘，而不是高档楼盘。这就是为什么到了2008年之后，房价全面下跌的结果，是中低档楼盘的跌幅反而更凶，原因是什么呢？因为这股资金冲击高价楼盘造成了非常严重的后果。请你想一想，是什么后果？那就是造成几乎全国房地产商对形势的误判。这个错误的判断是非常严重的，结果是社会上大量的有用资源被误导到了房地产市场来了。

而且我最近到各地去演讲的时候，我发现走到二三线城市去看，都能发现那里盖了很多高档楼盘。我在2008年12月到徐州演讲，讲堂旁边的湖边盖了很多的别墅。我问他们卖多少钱，居然需要2 500万?4 000万块买一栋别墅，我在想谁跑到徐州去住这么贵的别墅，这是不可想象的事情。我们这个国家是不是疯了，怎么这个样子？你说这种房价再跌50%，很多人还是买不起，而且就算再跌价我也买不起徐州的别墅。我在想连我都买不起，我就怀疑还有多少人买得起。我们的房价已经到了不可承受的地步了，那么问题是为什么会这样。

二、房价上升带来的错觉

数据显示，截至2008年11月末，全国商品房空置面积达到1.36亿平方米。按照中金公司发布的2009年宏观经济展望研究报告显示，在目前的成交量下，北京、上海、深圳、厦门、南京、杭州、重庆等15个城市现有的库存商品房，需要约27个月才能消化。而如此大面积的商品房空置，使得开发商手中的资金日益紧张。

另一方面，在金融危机的影响下，置业者逐渐减少大额消费，银行也对开发商持谨慎态度，使得开发商面临更为艰巨的资金压力。那么2009年，开发商会不会面临资金链断裂的危险呢？

坏事都是一起来的，就是祸不单行。

你们大家不要以为，房地产价格是取决于老百姓是否富裕的。

2009年整个房地产市场被冷冻住是最可怕的。

持续的结果，会使得我国钢铁、水泥行业全部发生重大危机。

房价居高不下就是由于大量的资源被误导到了房地产市场，而且由于资金是先冲向高档楼盘的，所以高档楼盘的价格拉上去之后，中低档楼盘的价格随之水涨船高。在这种影响之下，非常容易在各地看到高档楼盘如雨后春笋一般地冒出来，而且还在大量地建造。另外，购地成本也不断地上升，使得地方政府的财税收入来源也大幅增加。以2007年、2008年为例，光这一项收入就占到了地方财税收入的30%以上。

可是各位知道这有什么危机吗？请你想一想，其实有个危机我已经看到了，我觉得我们的政府和我们的企业家，还有我们老百姓还没有看到。这个危机就是大量的资源被误导到房地产市场之后，形成楼市泡沫，楼市泡沫本身和股市泡沫一样，都是制造业的回光返照。那么，我再强调一下，回光返照的下一步是什么？第一步一定就是房价大跌，第二步一定就是制造业企业大量倒闭。但是我们的房地产商误判房价上涨这是一种长期的现象，他为什么会误判呢？因为我们很多学者说了，房地产价格之所以上升，原因只有一个，那就是经济发展非常成功了，老百姓更富裕了，因此去炒楼，从而造成楼市泡沫。

另外，房地产商认为，还有几大原因也造成了房价的上升，包括：第一，中国人口不断地增长；第二，可用的土地越来越少；第三，城市化加速进程当中，会使得人们对楼房的需求越来越大，再加上我们改革开放的成功，会使得需求量更大。由于以上几点他们误判了形势。误判这种泡沫现象是一种常态。由于误判房价泡沫成为常态的结果，使得社会大量资源涌入这个行业。其好处是使地方政府的财政收入增长又上了一个台阶，包括卖地，包括地产税。更大的好处是什么呢？带动了相关行业，包括了水泥、钢铁、型材、装修、电梯行业等等。由于盖了大量楼房，因而对这方面的需求上升，所以造成了2007年楼市的一片火爆，比如电梯行业也是一片火爆，到2008年11月份稍稍才有下跌的趋势。可是整个2008年的形势还是很好的，你知道为什么吗？因为这些配套工程，包括电梯等等，都是因为大量盖楼房之后涌人这个行业的。但是，今天中国房地产业的真正危机，绝对不是像我们所想的这么简单，仅仅会发生房价大跌之后老百姓会断供，然后会使得政府税收减少，或者是银行会发生经济危机。我告诉各位这都是可以看到表面现象。

三、楼市泡沫带来的真正危机是什么从全国的平均水平看，房地产投资占到固定资产投资的25%左右，在有些城市超过50%，对于地方政府而言，房地产投资的下滑和交易量的萎缩，已明显影响到地方政府的土地出让金收入和税收收入，为了缓解房地产市场停滞的局面，中央、部委及地方2008年出台的各项政策和文件已经有上百项，可以说2008年是房地产行业的政策年。从6月份开始，就有地方政府出台政策，鼓励购房者入市买房。到了9月份、10月份，“救市”政策更是层出不穷，从地方到中央都有相应的“救市”政策鼓励消费。放松二套房贷、减少税费、降低贷款利息……据计算这些政策实际上已经直接为购房者减少了20%以上的费用。

另外，2009年元旦，银行开始执行5次降息后的最新利率，购房者的房贷成本的下降幅度将超过10%以上。以50万元20年期商业货款为例，执行新利率以后，购房者每个月可以少还365元货款。

虽然有如此众多的政策出台，却依然没有改变房子滞销的局面，也没有根本改变房价过高的现状。那么房地产的价格，到底是由什么因素决定的呢？

你们有没有想到楼市泡沫会带来的真正危机是什么？那就是2007年、2008年时，当大量资源被误导进入房地产市场之后，使得很多房地产商资金链紧张，而房价大跌的结果是套牢了很多房地产商，更可怕的是什么？那就是制造业企业的大量倒闭，因为企业家的购买力大幅缩水。一个是房价大跌，套牢地产商；第二，真正大宗买家是制造业企业家，由于制造业企业大最倒闭的结果，使得他们的购买力也大幅下降。这两个相互影响的结果使得2008年下半年，尤其10月份之后，各地楼盘的销售都出现滞销的情况，不但房价下跌，而且成交量极少。

这种必然的局面是由于以下两个同样的原因：第一是房地产商资金链过紧；第二是购买力持续衰退。这使得从2009年开始，我国房地产市场的新楼盘开工很少。你想一想，如果从2009年开始，各地都不盖新楼房怎么办？

为什么这么说？因为和房地产相关的所有行业，将由此同时突然地进入到一个前所未有的冬天，包括钢铁、水泥、型材等等，或者是铝合金门窗、电梯等等的。请读者们想一想，这个危机是非常大的。所以在这个时刻，我觉得我们政府，应该要赶快面对问题，如果这个时刻真正来临的话，我们还得通过政府的力量盖更多廉价的经济适用房，盖更多的廉租房，而且必须在好的地段来盖才能吸引社会资源。否则所有这些相关产业将同时面临一个前所未有的冬天。这个冲击太大了，这个由房地产业所造成的对其他行业的冲击，会使得失业率到达一个不可想象的局面。

其实这一切在2008年9月份的时候都已经发生了，当时铁矿石价格一直在涨，第一年涨76%，第二年涨19%，第三年涨95%，所以我们的钢铁行业误判，把这个泡沫现象也误判成为常态，因为他们的想法跟房地产商是一样的，他们认为这种上涨是由于我们改革开放的成功，所以各个地方搞建设的结果，包括建筑，包括房地产，包括高速公路，包括桥梁等等都需要大量的钢材。所以我们国家需要钢材是一个常态。因此他们误认为，这种国际铁矿石价格上涨是一个常态，而误判的结果，从2008年9月份开始已经全部曝露。我还记得9月底的时候去上海宝钢做演讲，我当时把误判的情况跟他们说得很明白。

我说你们宝钢从10月份开始业绩会下滑，他们不太高兴，说好好好，我说真的哦，你们的业绩会开始下滑的，他们又说好好好，但是他们心里可能不太高兴，所以中午请我吃饭的时候，就带我去员工食堂吃了两个包子。到了2008年10月中旬，有一天我在北京首都机场碰到宝钢其中一位领导，那个领导看到我亲热得不得了，看到我就冲过来，吓了我一跳，他说郎教授你太伟大了。我说怎么了怎么了，你不要激动。他说你走了一个月之后，我们宝钢的业绩真就那样下滑了，关了一半的生产线。这是为什么？因为在10月份以后，已经随着整个经济情势的恶化加上房地产市场的停滞，而使得非常多的相关行业立刻陷入了冬天，而且由于误判的结果使得很多钢铁企业在高价时积存了大量钢材而造成严重亏损。

四、看不懂的房地产价格

2008年11月，国务院出台4万亿人民币拉动内需的10项措施，其中第一项就是加快建设保障性住房的安居工程，加大对廉租住房建设的支持力度。另外，住房和城乡建设部也对外宣布，未来3年将投资9 000亿元做保障性安居工程，其中建设经适房400万套，投资6 000亿元，廉租房200万套，投资2 150亿元。

在一些地方，也出现了一些新形式的保障性住房。在江苏南京，保障房是由政府出资向市场购买商品住宅实现的。而在上海，国资背景的企业收购商品住宅的模式，也成为政府扩大需求的一种方式。在2008年的最后一个月，上海陆家嘴集团、外高桥集团、张江集团等国有企业，纷纷通过商品房市场购买普通商品住宅作为人才公寓，向外来优秀人才提供住宿。

保障性住房的建设无疑是扩大内需的一种途径，那么增加保障性住房的建设是否能改变房地产行业目前面临的停滞局面呢？

2008年10月份，当国际石油价格下跌以后，你会发现，坏事都是一起来了，真是祸不单行。当我们的房地产业开始停滞不前的时候，所有的配套行业同时产生了问题。更严重的就是到了2009年，房地产业持续停滞的结果会使得我国钢铁、水泥、建材、装潢等产业产生重大危机。而且我跟各位读者讲一个新观念，大家不要简单地认为房地产价格是取决于老百姓是否富裕，因为表面上看起来，北京的房价很高，还有上海的房价很高，甚至你们觉得广东的房价很高，你们可能认为说这个区域应该是经济发展最好的区域，因而造成了房价高的现象。而像合肥、徐州等二、三线城市，房价应该低一点。如果你这么想的话，你就大错特错了。我就以浙江为例，浙江够发达了吧。杭州是很好的地方，那里每平米的房价在20 000块左右。温州企业特多，所以它房价特高，每平米也在20 000块左右。因为有大量的制造业资金，尤其是温州制造业十分繁荣，涌入温州的房地产市场去炒楼，所以温州房价高。这两个地方房价高达20 000块一平米左右，这我可以理解。再谈浙江另外一个城市嘉兴，和合肥、徐州相比，离上海最近，而且等到上海建好磁悬浮铁路之后，从嘉兴去上海的时间，大概只有15分钟。这么近的地方，你猜它的房价是多少？和合肥、徐州一样是4 000块一平米。为什么？

另外讲讲我们的苏南，苏南跟苏北的经济发展程度不一样，你说徐州 4 000块一平米可以理解是吧，那讲苏南。苏南最发达的区域，就是常州、无锡、苏州这一线。自古以来，苏州的园林就有很高的声誉，所以有这个概念以后，大量资金会流人苏州房地产市场，所以苏州房价特高，也是10 000?20 000块一平米。那么隔壁的无锡呢，房价是多少？4 000?5 000块一平米。你说有什么道理？都是苏南地区，都是经济发达地区，凭什么苏州和无锡差距这么大？而无锡的房价和苏北差不多，甚至和中西部城市差不多，完全没有道理。

所以，你听我举这两个例子你会突然发现，中国房价的决定因素和老百姓的购买力是无关的，而基本上是根据资金的流向而决定的，这个资金流到哪里，哪里房价就高。这些资金不去的地方房价就不高，比如说嘉兴跟无锡。我常常开玩笑讲，无锡的“无”这个字可能让大家望而却步，所以不想去，觉得无锡什么都没布，感觉不好，所以不去。嘉兴呢，听起来像“假”的兴旺一样，都不是感觉太好的字。所以资金当然不去这两个城市，结果是使这两个城市的房价，就和二、三线城市的房价是一样的。所以真正驱动房价涨或跌的因素，就是这一股到处乱窜的制造业资金。这个制造业资金流到哪里，哪里房价就起来，这是一个最大的危机。也就是说，我们今天房价的走势和整个经济基本面几乎完全不挂钩。这就是2007年跟2008年我从中国楼市得到的最大感触。

另外，我以北京房价的变化来做说明，北京的房地产市场在2008年11月份，搞了个山西团，很多房地产商到山西去拉客户，为什么？因为他们想吸引山西煤老大的资金过来买房子。到2008年年底，北京35%的房子卖给了外地人，其中14%是山西人。可是2008年9月份之后，整个山西省的产值大幅下跌，也是由于我前面讲的国际能源危机，价格大跌的结果，使得山西也遭到重大打击。山西遭到重大打击之后，你会发现，这种资金它的流量就产生了问题。所以各位请注意，房价大跌的结果是套牢了房地产商。以山西为例，整个产值和整个经济萧条使得大家的购买力也急速下跌。而急速下跌的局面，是我们2009年所面临的一个新的危机：这个危机已经不是房价跌不跌的问题了，而是整个房地产市场的停摆，如果整个房地产市场停摆的话，必然会造成大量的失业。

五、中国会发生次资危机吗

2008年12月20日国务院办公厅出台了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，在文件中首次提出，支持房地产开发企业合理的融资需求，希望以此来缓解开发商资金链紧张的局面。另外，央行政策明确规定自2008年10月27日起，购买住房最低首付款比例调整为20%。这些政策无疑会增加银行等金融体系的压力，那么郎教授对这些政策是怎么看的呢？

是国家垫资建造住房，而不是要求银行给予更宽松的信贷。

我们推动零首付或者20%首付的结果，就是我们把银行立刻推向火线。

使得房地产开发不至于全面崩溃。

2009年楼市的问题已经和2008年不一样了，2008年最大的问题是资金乱窜，造成房价暴涨的现象。2009年整个房地产市场被冷冻住才是最可怕的。这就是我对2009年房地产市场的判断，你说怎么办？

而且有类似问题的国家不止是我们，还有俄罗斯。俄罗斯在2008年年底也碰到同样的危机，俄罗斯政府干了什么事？第一，国家出钱把这些房子买下来，然后租给老百姓，为什么？俄罗斯政府这么说的，“为了使得房地产开发不至于全面崩溃”，这是俄罗斯政府的原话。第二，俄罗斯居民购买住房享受到的税务优惠可以增加1倍，你买房子的钱可以免征个人所得税，上限可以高达10 000美元。从这一点上来说，我觉得我们政府目前对这个危机的重视程度还是不够的，没有想到这个危机来得那么得快。你看俄罗斯，它的房地产市场还没有我们火爆，它们就已经碰到了重大问题，而俄罗斯政府的做法是直接参与。

当然我是说这是俄罗斯的做法，我的意思并不是我们也来做同样的事，而且我们政府也没有这种财力，也不可能垫资建住房。但是，我是希望我们政府要注意，不要再把注意力放在房价是否下跌。房价是否上升这个问题上，我觉得这个问题目前看起来都是小问题，更可怕的是什么？是房地产商资金链紧张的结果，会使得2009年开始的房地产市场整个被冷冻住。而房地产市场被冷冻的结果，再加上制造业企业的持续倒闭，将进一步影响到银行体系下一步的安全。

深圳有很多房地产商用零首付来促销。甚至我们的政府允许20%的首付。促销房地产本身，这一点我表示理解。可是对于这种政策，我也希望通过我的书给我们的房地产商，我们的银行，甚至给我们政府也提出一个新观念吧，那就是零首付也好，20%首付也好，这些都是次级贷款，为什么零首付？因为你没有钱，为什么你只付20%？因为你没有钱。所以就让我想起美国的金融危机是怎么来的。

国际金融危机的真正原因，是因为以华尔街为首的国际金融资本的贪婪无度。过去在美国买房子的人，都是信用卓著的，而且我认为都是具有信托责任的一批人。这些人买了房子，塑造出一个繁荣的美国经济市场：他买了房子之后，比如说他有10 000美元的购房贷款，银行拿到之后，卖出去给证券公司，证券公司把这10 000美元的贷款切成10张债券，每张债券的面值是1 000美元，债券再卖掉。通过这种方法，把债券卖给投资人，然后银行拿10 000美元回来，再借钱给你买房子。所以整个美国的金融链条是不会出问题的，因为这个人他的信用是卓越的，同时具有信托责任。什么叫做购房者的信托责任？那就是你如果还不起的话，你千万别借。在美国，过去这是没有问题的，购房者有信托责任，同时信用也好，他向银行借钱买房子，买完之后，银行把这个债券卖给投资人。然后银行把投资人的钱拿回来，弥补资金的减少，然后拿同样的钱借给第二个人去买房子。

次级贷款的真正问题就是国际金融资本及其马前卒找了一批信用不好的人，同时也缺乏信托责任的人来买房子。什么叫缺乏信托责任？那就是他明明知道自己还不起钱，他还借钱买房子。所以通过当时很多造假的行为，让这些人合法地取得贷款。到最后的结果是次贷危机爆发，次级贷款债券有多少钱？1万多亿美元，而这1万多亿美元竞然造成如此恐怖的金融危机，你可以想想这个冲击有多大。所以在我们的房地产市场全面停滞状态的情况之下，如果我们推动零首付或者是20%首付的结果，就是立刻把银行推向火线，这很可能就造成另一场中国的次贷危机灾难的开始。

如果在中国也爆发次贷危机的话，那就冲击太大了，我都不敢想象了。所以我建议政府，在这个时刻，要从自己口袋里拿钱出来帮助房地产商，从自己口袋拿钱出来帮助购房者，而不要通过银行的运作，否则银行会立刻被卷入金融危机当中去，会产生我们中国自己的金融危机，我给你举个例子。当美国发生金融危机的时刻，比如说花旗银行，由于购买了很多这种次级贷款债券，大概买了3 060亿美元，其中200亿美元亏损了，花旗银行亏损了美国政府怎么救？难道找别的银行去帮助它吗？不是的，而是从口袋里面直接拿出200亿美元帮助花旗银行，美国政府说这个钱给你，兄弟扛住，千万别倒闭。它这么做有什么目的？这个目的就是绕开金融机构，不要让金融机构负担更多的风险，而由政府直接拿钱来帮助这些银行，包括花旗银行。而这就是为什么我在这个时刻，提出俄罗斯的国家垫资建造住房的政策，而不是要求银行给予更宽松的贷款。因为银行给予更宽松贷款的结果，会使得银行更快地被卷入危机中，爆发中国的次贷危机。

我对于我们的房地产市场，是非常担忧的。我担忧的问题，和我们一般媒体担忧的不一样，和政府担忧的也不一样，我把大家的担忧做一个总结，那就是房价持续下跌可能会造成断供的现象。而且制造业企业大量倒闭，工人失业，可能还不起房贷也有断供的现象，从而影响到经济发展。我所担心的是什么？我所担心的是从2009年开始整个房地产市场被冷冻住了。讲个最极端状况，那就是不再建造新的楼盘了，这样做的结果会广泛地影响到相关行业，包括钢铁、水泥、型材等等，而这会造成大量的失业。政府在这个时刻，我认为应该直接拿钱来帮助老百姓，我呼吁政府不要允许20%的首付，同时更不允许零首付。因为20%以下的首付很明显会造成中国未来的次资危机，这一点是我们一定要防范的。

六、业内人士怎么看

我相信很多读者都读懂了我本章节的讨论，因此下一个问题肯定想问我2009年到底该不该买房？我不是中介，我从来不告诉读者应不应该买房，那是你们自己的决定，我只是告诉读者决定房价的基本面是什么。在这个基础之上，我邀请了一些业内人士，请他们谈谈该不该买房，读者听完他们的发言之后，再想一想我的观点，我相信你们可以做出一个比较成熟的决定。

全球金融危机，对我国房地产市场有多大的影响。

目前房地产商的内心是值恐不安的。

政府出手救市能否挽回购房者的信心。

如果这个消费信心一直在走低，那么这个问题就比较严重? 在今天的环境下是否到了买房的时机？

到底这个时侯我们要不要买房？

现在都应该是一个很好的时机。

谁也不能清晰地预测房价的底部在那里？

2008年下半年，在网上闹得沸沸扬扬的万科降价事件发生之后，引起了很多争论。读者相当关切类似的降价事件在2009年会不会重演呢？在这个时候我们究竟要不要买房。

［背景］：2008年9月，对于房地产的知名企业万科来说，是个难熬的月份，由于他们推出了一系列的打折促销活动。引起了老业主的不满，个别情绪激动的业主，甚至沖进售楼处要求退房。退房之争引发了社会的广泛关注。房子该不该退激起了大家的热议，虽然万科退房事件，已经过去了一段时间，暂时以万科坚决不退房而告一段落。但是表面看似平静的万科公司内部已经是暗潮汹涌，各地房地产开发商更是四面楚歌。那么，回首这次退房亊件，在全球金融危机的大环境下，我们该不该买房呢？

古方龙（新华社中国名牌杂志社副社长）：我觉得万科的这个降价是很正常的一个企业行为，市场中的企业必须以生存下去作为首要任务。我们学的经济规律告诉我们，房地产只是一个社会经济繁荣的一种展现，当整个经济基础开始动摇时，房地产它是怎么拉也拉不起来的，它只能是一路往下掉。

蔡鸿岩（《楼市传媒》董事长）：我们从万科自身的一贯发展历程来看，我不认为万科降价事件是一个真正为了企业的利益的正常经营行为。万科对房地产行业的市场占有率一直是抱有野心的。它的这种降价行为，我们从其企业自身理念去分析，是自相矛盾的。万科这个品牌怎么来的，是靠人性化的物业管理起家创出来的万科品牌。物业管理是什么，是做服务，是以客户服务为核心，制造出的一个品牌，而现在它带头降价，而且是在全国五六个城市接二连三地降价。我们认为对一个有良好企业文化、企业理念，尊重客户的、负责任的企业来说，出现了这种情况，哪怕出现了一次也是不应该的，何况是接二连三地出现。

何红光（中化分时度假机构总裁）：实际上，房地产市场也是市场经济，刚才咱们前面很多嘉宾也讲了，当这个市场出现了转折的时候，王石也在媒体上提出来拐点的观点。实际上，他作为中国最大的房地产公司的领导人，我们过去有一句话叫做“春江水暖鸭先知”，他的信息量可能是最大的，包括对政策的研究，那么在这种情况下，作为万科这个全国最大的房地产公司的领导人，在前面房地产高涨的时候它有可能囤积了很多土地，那么按照政策它又必须在一定时期内把土地开发完，这对它又是一个压力，作为全国标志性房地产企业，并不是说它要带头降价，而是它顺应市场的规律。

郑荣霞（泽地萃投资担保有限公司总裁）：作为我个人来讲，我比较赞成老蔡的看法。虽然我们开发的楼盘相对来说比较小一些，可是作为我来说，我觉得也不会因为现在的市场环境不好，就会大幅下调房价。因为每个房地产商他在定价的时候，对楼盘有一个定位，他不会说因为今天市场不好了我就马上降价。毕竟在楼盘开发之初有个市场评估，并且已经做了很多的市场调查、市场评估跟成本核算，既然如此，就不要轻易地因为市场波动就把价钱降下来，短期内这么做是不合适的。

不管万科降价究竟是为了抢占市场，或者是无奈之举，但至少让我们感受到这个房价是有泡沫的。它最早的价位大概是在1平方米13 000元，后来降到均价1平方米10 800元，1平方米降2 000多元。这就是为什么所有业主反应那么强烈，一套房子可能要省掉10万?20万的样子，所以对老百姓来讲这不是一个小数目。而且我们也感受到了，因为万科降价带来了很多的骚乱，很多想买房的人在这个时候不敢买房了，很多房地产商的成交量在缩水。

郎咸平：这里有一个很重要的问题叫做定价权，如何定价的思维是特别重要，我们不要把它看得太神奇。目前在我们中国，就是这么个环境，就是这么个水平，我给各位讲，我们目前的房地产商他内心是惶恐不安的。为什么惶恐不安，道理很简单。第一，他的成本是刚性成本，比如说他的购地成本、建房成本，还有其他刚性成本支出，再加上资金一积压的话，那个利息支出都是不得了的。刚性成本之下他的需求是什么，我们设身处地为他着想一下。大家购买房子主要的原因，不是说经济发展很好了，也不是老百姓每年的收入都增加50%更富裕了，所以拿出一半钱去买房子。如果是这种正常的购物行为的话，相对而言，有多少资金流入楼市是比较容易预测的，因为你可以根据这个地区的经济发展来预测，房地产商可以根据需求，再慢慢来建房子，这都很好预测的。可是目前就不是这种情况，这个资金来源它是搞不清楚的，有多少资金流入流出都无法预测的。比如北京有个很有名的高档楼盘叫星河湾，它的第三期我也去看了。看完了，我就知道我买不起，我只是去看。售楼小姐告诉我说售价是40 000元一平方米，其中装修是10 000元一平米，我还兴致挺高地去看他们的装修。哇，那个装修富丽堂皇，感觉就像进了夜总会一样。你说我们到底有多少人，会因为住夜总会而每平米多出10 000元，我感到不理解。所以，现在楼市的资金来源就是很奇怪，就不是正常资金。所以说，房地产商一旦开发高档楼盘的时候，他就会根据市场状况做调整。因此要做差异化调整、差异化定价，这是他们的应对之策。但是这样一来，带给中低档楼盘的压力就非常大，包括政府推出的很多经济适用房、廉租房，而且很多地方的房价确实在下跌，那怎么办呢？所以中低档楼盘的价格，会出现万科现象，你可以理解的。因为在这种环境之下，他选择这种方法，就像有些人所说的，2009年的经济形式更恶劣怎么办呢？更多人买不起房怎么办呢？所以它会突然做出些定价权改变的决定，那么这些就是房地产商在惶恐不安的情况之下做的一个决定，我认为就是一个定价权的决定，其实没大家想的那么复杂。

七、香港房地产业集体过冬

琢磨不透的市场让万科难以定价，这家成立于1984年曾连续保持14年利润增长的房地产公司，感到了前所未有的压力。根据北京市统计局2008年10月24号的统计数据显示，2008年前三季度，北京市四环以内的住房均价同比每平方米下降235元，购房者观望心态占据主流，如果房地产市场持续低迷，如万科这样的房地产企业，应该如何调整策略？假如退房潮愈演愈烈，对我国经济又会造成怎样的影响？亚洲金融危机发生时，香港的房地产业又是如何过冬的呢？

万科是经历过几次大风大浪的企业，包括第一次宏观调控等等，它受过冲击，曾经被踢出局，因此它的危机意识比较强，换句话汫，它的风险管理意识比较强。我想给各位举例香港的“四大天王”。王石他每次演讲的时候都不忘提起，既然王石喜欢讲，我就把新鸿基拿出来谈。

李嘉诚的和记黄埔、长江实业，郑裕彤的新世界，郭炳湘的新鸿基，李兆基的恒基地产，叫“四大天王”，四大天王的风险管理意识之强是各位不可想象的。

我以资本负债比例为例，就是负债除以资本（净资产），我们内地上市公司的资本负债比例是100%?300%，各位猜一下像李嘉诚、郑裕彤、李兆基，还有郭炳湘他们的公司的资本负债比例是多少？这些人不会借不到钱吧，他们的公司规模又大那么多，比万科大很多，香港法制系统又健全，信用体系又好，他们不会借不到钱吧。各位猜一下，这些人的资本负债比例是多少？我们内地上市公司是100%?300%，四大天王借钱是绝对没有问题的，但是他们只有20%。为什么只有20%？因为这些人都很明白，知道怎样才是一名最好的企业家一个重视风险管理的企业家才是最好的企业家。

不是说你在顺境的时候能赚多少钱，而是你碰到逆境的时候能够不倒闭，那才是真正的水平。所以有人私下问他们，包括他们做演讲的时候，问他们，你这一生成功的哲学是什么？我相信你会听到一句很奇怪的话，他们说“我们这一生成功的哲学就是保守”。当然他们的做法更成熟，还有几十年经验，他们的做法，包括跟客户之间的交流，会有非常平稳的过渡，也不可能说马上降价，像万科这么干的。他们非常有技巧，因为他们有经验，可是成功真正的本质灵魂是他们做事非常非常保守，所以这一点万科跟他们有一点类似。只是万科这个做事方式，我不知道为什么，总是选择悲壮的道路，发生任何事情，他们都选择最悲壮的方式来表达自己，我不理解这家公司的风格。

八、拐点论的争议

［背景］：2007年下半年，王石提出的拐点论引起大家的争议，如今金融危机的影响逐步在蔓延，我国的房地产市场也出现了萎靡的态势。近一段时间，国家出台了多项政策剌激房地产经济：从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下住房的契税的税率下调到1%，个人销售或购买住房暂免征印花税和土地增值税，最低首付调至20%。这一系列政策的推出，都是为了鼓励消费，那么，在这样的环境下，今天是不是买房的好时机呢？

特别是战胜这么多房地产商去抄到底，我觉得，可能难度比较大。

真正有泡沫的房地产，反而多是中低挡楼盘。

温州的房价是20000块一平米，嘉兴只有4 000块一平米，你怎么做解释？

前段时间也有报道，有几位开发商去养猪了。

蔡鸿岩：对于买房人来说，你如果现实有需求，那么任何时候都应该早买。从整个市场来说，在现在这个阶段，我认为在北京买房，从现实居住需求和投资来说，现在都应该是个很好的时机，我知道现在有很多的机构和投资者都在寻找有投资价值的房源，在抄底，这些投资机构和投资者实际上就在传递着一个信号，他们的行为一定是代表着对市场的判断。

陆新之（资深媒体人、商业观察家）：当年马云是这么形容他老婆的，也就当时他的合伙人，他有两个名词，一开始跟他创业的时候他就把他老婆叫做生产资料，后来生意做大了，把他老婆放回家去管小孩，又把他老婆定义为生活资料。大家买房也有两个不同的范畴，大家是把它当作一个投资品，那么房子就是生产资料，还是仅仅当作你居住的生活资料，这两者是不一样的。试想如果你在北京也好，在上海也好，你本身要在这里工作，要在这里生活，那你的第一套住房肯定就属于生活资料的范畴，你住都住不上，或者可能你自己住在比较差的环境，这时你再去做一个投资就没有太大的价值。从这个角度上来讲，你要看你自己的支付能力，你肯定要在你的支付能力能够承受的情况下去买。因为无论楼市也好股市也好，你基本很难清晰地预测它的底部在哪里，你只能从你自己个人的角度去考虑，就是说，谁都想买得聪明，买到最便宜的那一套，但是大家从历史上看，似乎这个点位对大多数人是不可能完成的任务。所以我建议，大家要比较理性地看待自己，我相信大家也有正常的理性判断，你很难在社会上战胜所有别的人，特别是战胜这么多房地产商，去抄到底，我觉得可能难度比较大。

［背景］：但是对于我们老百姓来说，我觉得不管是投资买房也好，还是我们居住买房也好，我们都期待在进入楼市的时候，价钱是更低的，泡沫是更小的，我们投入成本是更少的，然后我们得到的会更多的，或者说我们买的房的性价比会更高一些。

蔡鸿岩：还有一个现象，我们在前年底的时候，做过一个关于星河湾入住率的一个调查。当时调查了星河湾一期入住的500多名业主，包括一些非常著名的演艺界人士我们都发了问卷调查，我们直接访问了12名业主，我们得出的数据是，在这些被调查的住户当中，其中有超过50%的人，在星河湾的房子平时他是很少住的，他是偶尔来一次北京才到这个地方去居住。因此，我们把这类客户人群叫储蓄型的投资客群，而在北京，现在真正影响北京整个房地产市场的就是这些投资客主导的客群。在2008年年底之前，全中国城市房价大幅度上涨，总体来说，有90%以上的城市房价上涨都是由于该城市所辐射的这个区域的投资客群在这个城市买房，而推动这个城市的需求和推动城市房价上涨。而辐射力越弱的城市，它的房价上涨越慢，比如说重庆是最典型的，而北京、上海的辐射性是最强的，所以它的房价上涨幅度是最快的。包括深圳，它带来的投资客是辐射全国的，深圳本身是最近二三十年发展起来的一个移民型城市，所以有一些包括香港投资客在内的投资客群在主导这个城市的发展，所以我们的调控方向，自去年以来在这些方面有了一些转变。

郎咸平：刚刚老蔡提的这个问题非常重要，我觉得我们最近对楼市不管宏观调控也好，或者执行其他政策也好，都没有把握这个重点，我想解释一下为什么一些楼盘的价格仍很坚挺，但是另外一些就已经下跌了。我把我这个理论背景做一下说明。为什么会产生老蔡所谓的现象，从2006年开始到2007年，尤其2007年，广州地区尤其是深圳地区，它的房价一翻翻几番，很不正常，那你们认为是什么原因，比如说股价也是一样，2007年拉到了6 000多点，而2008年是很凄惨的，为什么2007年发生这么多泡沫现象？

过去的10年间，中国房地产行业经历了高增长阶段，各地房价都有不同程度的增长，房地产企业的利润也是逐年增加，尤其是2007年上半年，房子的涨价声此起彼伏，地王之争愈演愈烈，那么，房地产市场为什么会出现如此多的泡沫？今天房价的回调难道只是受到美国金融危机的影响吗？这背后还有怎样神秘莫测的关系？

九、拉动房价起伏的那只手

2007年中国主流的开发商，基本上都没有经受住地王的诱惑。

到底我们这个时候要不要买房？

未来一年左右，整个楼市肯定是一个萎缩期。

预测房价这件事不可为，包括一些名人也罢，必错，没有一个人是正确的。

真正有泡沫的房地产，反而是中低档楼盘的多。

郎咸平：今年你看制造业企业大量地倒闭，尤其是广州地区已经有超过 30%的制造业企业倒闭了，深圳地区也是非常悲惨。那么请大家注意，这种资金流窜现象是非常重要的，因为这种资金流窜现象，完全主导着中国楼市的发展。这种资金我给它取了个名字叫虚拟资金，因为它本身就是不正常的，并不是因为这个社会更富裕了，你想住更好的房子，而是因为某个行业，尤其是制造业或者矿业因为投资经营环境更萧条了，他的钱不知道干什么用。所以他们不继续投资，你晓得他们干做什么？就是大量炒房，所以这个钱，打到哪里，哪里就有泡沫。那么这种现象值得我们关注，而且这个钱首先会进入这个地区的高端房地产市场，把高档楼盘的价格一下拉起来，使得附近的中低档楼盘随之水涨船高，所以这跟我们一般的理解是不一样的。我们发现在广东地区，或者在其他地区，真的有泡沫的房地产，反而是中低档楼盘比较多，高档楼盘由于制造业资金被大量引入，拉高房价，它还有资金撑着似乎比较坚挺。而你看2008年，跌价的楼盘基本上是中低档楼盘先跌。而且这个深圳的房地产很有意思的，它从关外先跌，因为最近这几年，70%的房子建设在关外，深圳老百姓他也不喜欢住在关外，关外房产价格大跌，然后关内的中低档楼盘价格大跌，那么高档楼盘呢？大概房价在两三万块之间算是正常，超过的话，比如说熙园每平米一下从1万块涨到4万块那是疯狂的，它会回到两三万块的区间，差不多就暂时持稳了。因此我们可以说高价楼盘产生非常奇怪的现象，像你刚才讲的，北京三环之内的高价楼盘的价格还是坚挺的，并没有看到降价的现象，反而是周边地区的中低档楼盘先跌价，那么这种现象很奇怪，要值得我们注意。

李永涛（《中国房地产报》副总经理）：为什么低端房受冲击比较大，这是因为国家对住房保障非常重视。这一块无论是深圳还是上海，几乎全国所有城市都推出了这样的计划。香港以前也是，大量推这种廉租房，它对市场的影响非常大。现在开发商最担心的其实并不光是资金紧张，更担心的是国家把部分的房地产市场收回去了。1998年以前，大部分的房子都是集资建造的，国有企业单位盖房，国家建房，取消福利分房以后，房地产市场才发展起来的，才有了这么多大开发商赚了大钱，那么这个市场如果某种程度被剥夺了一部分，那对开发商的打击是非常最大的。

郎咸平：而这也就是为什么产生万科现象，在这个阶段还没来之前，赶快降价卖，你觉得有没有这种可能？

李永涛：对，有这种可能。前段时间也有一些报道，有几位开发商去养猪了。还有些建筑公司因为开发商欠他的钱，被迫转行。

陆新之：有一点我觉得可以判断，就是未来一年左右，整个楼市肯定是一个萎缩期，是一个低迷期，至少价格能降下来，降多少不一定好说，但是它的成交量肯定是萎缩的，观望情绪可能占主导。在这个情况下，假设你买第一套房，你愿意把这钱放着一年，你先去租个房子住等一年其实也没有多大关系。但是我想如果是有理财经验的人，或者是对生活质量有要求的人，他可以先买再放一年，价格也不会差太远。

李永涛：预测房价这件事不可为。大家看一看包括一些名人的预测，基本必错，没有一个人是正确的。赌房价的人也是很滑稽的，他一时对了，没有考虑到美国金融危机的影响，下一步必然也是错的。但是刚才郎教授提到一个问题，定价权的问题，我现在想补充一点就是，它这个定价现在处于两难境地，开发商的心里现在非常痛苦，为什么？一方面他现在降价绝对还有空间，因为现在在卖的楼盘都是前两年的土地，那时候地价非常便宜。在这个情况下，他还有20%以上的利润，降价没问题的，如果开发商拿的都是这种低价的地，他现在普遍降价是可以的。但是现在开发商他痛苦的是，2007年中国主流开发商基本上都没有经受住诱惑，他们全部拿了高价地。他这部分地建的房子的降价空间是非常有限的，所以他现在痛苦在这里，就好比面粉比面包贵，他用高昂的面粉做成面包的时候他怎么卖？

郎咸平：我告诉各位什么是股价跟房价的决定因索，今天通过很多专家已经告诉各位了。而且我认为已经非常清楚地告诉各位，到底房价是由什么决定的，它的走势应该由什么决定。但是我不会告诉你该不该买房，你自己做决定，每个人有自己的立场，有不同的环境，什么时候该退出楼市，什么时候该买楼，那是你个人的决定，但我觉得我的目的就是告诉你整个环境是怎么样的，提供一个大家用来判断的背景。

附 录

现场观众对于房价的问题也提出了很多的问题，我相信对各位读者还是很有帮助的，我把这些问题和我的回答罗列出来给大家做个参考。

观众：郎教授您好。

郎咸平：你好。

观众：您刚才关于房地产所谈到的问题，您说政府应该出来救市，但是我觉得中国现在的房价还是很高，所以我认为未来房价还有很大的下调空间，所以我想问一下，您觉得这个价格下调到什么时候，政府才有必要对房地产进行全面的救市？

郎咸平：今天中国的房地产，坦白讲，已经不是一般老百姓买得起的了，不管它再怎么跌，我可以告诉你，13亿人中的大部分还是买不起。买不起房产的是大多数人，真正能够买得起房产的大概只有几千万人，就这几千万人在那儿忽悠。我们的房价再跌，一般人还是买不起。也就是说，我们这个房地产的资源已经被误导到了高端楼盘，虽然还有中低档楼盘，但中档楼盘的价格还是很高的。一般老百姓他是买不起的，也就是说还有十二三亿的人是买不起房子的。

观众：我知道您这个意思，但是如果政府出来救市怎么救呢？

郎咸平：我再讲清楚，由于房地产商看到高端楼盘价格猛涨，同时带动中低端楼盘价格之后，大量的资金就流入到这个方面的市场去了，去建这样的房子以满足市场的需求，可是这种需求是来自于什么？来自于制造业的萧条。也就是制造业的回光返照，制造业的资金打入了高端楼盘，使得价格猛涨，同时带动中低档楼盘价格。同时使得我们的社会资源都慢慢流向这个市场，而且整个市场和13亿人口的实际贫富程度是脱离的，并不是因为13亿人口更富裕了之后，大家都有钱才去买房子，而是因为制造业干不下去了以后，大量制造业资金涌入特殊的高端楼盘。因此使得房价水涨船高，吸引我们大量的社会资源去盖这样的房子去满足这种需要，而这种特殊楼盘呢，它跟社会大众的需求是脱节的。因为它是制造业的回光返照才引起某一个高端市场特别火爆，不是因为整个社会更富裕了，大家更有钱了，去买房子。有些人是永远买不起的，因为我们的社会资源被误导了，再跌也没有用。

观众：如果政府去救市的话，岂不是使它和老百姓的承受力更脱离？

郎咸平：我所谓的救市，不是救房地产价格，而是去救最原始的那一块，叫做什么？叫做中国的民营经济，把它救好之后，我讲一个最理想的状态，就是中国民营制造业更富裕了，老板更富裕了，给工人更多的钱，然后工人赚更多钱，他才能有能力慢慢去买房子。因此我讲的方法叫做围魏救赵，不是直接去救楼市，而是救占了整个中国经济总量七成的制造业。因为制造业雇用了90%的工人，我希望他们更富裕，把基层老百姓赚的薪水拉上去了，然后我们很多资源再慢慢流入这个市场，替他们盖一些他们买得起的房子，我们该做这个事。而不是光救楼市，直接救楼市只有短期效果，一定要把占据中国经济总量70%的民营经济救活了之后，我们的房地产才有希望。是这个意思，所以这个问题很重要。把这个问题剥出来，非常重要。

观众：我有一个问题。关于房地产的事情，我有一个初步的观点，我想让您评论一下，我认为可能在2009年或者2010年年初，外地不好说，北京的房价会跌个40%左右，为什么这么说呢？第一个就是说，现在这个购买力基本上处在一个停滞状态，大家在观望。另外就是为什么目前的房地产价格跌不下去，是因为目前的开发商它的成本非常高，买地的成本和建设的成本很高，如果跌的话可能要亏损。另外一个可能政府并不希望跌，但是如果等到2009年底或者2010年初，因为新开发的楼盘拿地的成本相当低，可能比最高点低50%，另外建设成本大概要低40%?50%，那么开发商的利润期望也会降低，这样总的测算下来，我估计跌40%左右。如果按照纯市场行情的情况来看，可能会跌得更低，大概跌个50%，但是为什么不跌50%呢？因为政府可能会出手，根据以前购买的情况，购房者的首付一般只付30%，就是他的成本是30%。再加上一些其他的费用，至少40%，如果跌个40%的话就可能出现断供，如果断供就会影响到银行的安全，我认为跌到40%以后，政府就不可能再让它跌了，我不知道郎教授对我这个观点认不认可。

郎咸平：你说到了2009年底，或者到2010年会发生这种现象。我想提醒你一句话，那就是假设这些地产商都在，都活着，都活得挺好的，因此他把房子卖出去之后，等到2009年拿地的价格很低了，然后各种原材料价格也很低了，他再盖的房子的价格应该是很便宜的，如果按照这种推论，这个结论是没有问题的。可是我请你注意一件事情，就是这一轮危机之下，你要晓得，我们的社会资源通过房地产商的运作已经大量投到房地产行业去了，而且这是一种有特殊需求的行业，我要跟你讲，它依靠高端楼盘带动中低端楼盘这种特殊扭曲的价格机制，吸引大量的资源套进去的。因此13亿老百姓基本是买不起的。你的假设是在一种良好发展情况下，房价低了，地价低了，成本低了，房产价格就下来，有一批人慢慢有机会买了。我再问你，目前已经被套牢的房地产商，套了这么多，到了2009年年终的时刻，如果他们资金链都断裂了怎么办？

观众：现在如果顺从市场的需求，就没有购买力？

郎咸平：现在没有购买力，而且现在大部分房地产商已经没有能力再开发新的楼盘了。因为资金差不多都被套牢了，所以房地产商我很怀疑他们会不会有这种能力再开发新楼盘，同时你要晓得，2009年是非常困难的一年，整个社会的蠃利水平都会大幅度下跌，大幅下跌的情况之下，还有没有人会去开发新楼盘，我都很怀疑。

观众：现在这个时候，因为购地的人少了，所以这个地价非常低，而且还是有一部分房地产商在做，他们也在开发新楼盘，并且有一些开发商认为，2009年或者2010年初房地产业有可能会复苏，但是不知道这个具体时间点。

郎咸平：他们太乐观了。

观众：这是他们的想法。

郎咸平：我在演讲的时候跟他们讲，你现在千万别拿地，我说金融危机最大的危机是什么？还不是金融危机本身，而是大家对于危机的认识是不到位的。大家把事情看得太简单了。简单来说，比方你去买一个价低的地，然后到最后你再盖一些便宜的房子，这是一个很美好的愿望。可是我告诉你，当你去买了以后，如果经济持续恶化，你会发现对房产的需求也是持续减少的，在没有需求的情况下，这个房地产商难以生存，这就是为什么李嘉诚在这个时候保留大量的元气，停止了所有的投资，而且手上保留221亿美元的现金，什么目的？就是准备度过这个寒冬。所以在这个时刻拿地本身，我觉得就有待商榷，这个风险太大。而且我认为，这个逻辑太漂亮了，没有任何问题，但是一个没有任何问题的逻辑，这么严谨的推论，到最后一定会出现问题，也就是说中国经济持续恶化之后，资金链可能会断掉。

观众：刚才提到李嘉诚，可是李嘉诚每次都在危机的时候大量投资土地。

郎咸平：那是过去，这次就没有了。这次他停止了所有投资，因为过去是中小萧条，这次是大萧条，不一样。所以为什么提醒你，你要跟你的朋友讲。听郎教授讲的话，最好这个时刻大家多留点现金，不要在这个时候急着买地，也不要有太多的幻想，因为他们没有经历过。如果李嘉诚都停了，他们最好思考思考。

延伸阅读

大衰退：如何在金融危机中幸存和发展在花旗、AIG等西方大银行拟申请破产保护或者再度资金援助的时候，金融危机第二波冲击依稀而至。现在发生的这场金融危机何时见底？将如何演变？我们的世界将何去何从？我们自身又该做出怎样的抉择？

在经济陷入衰退时，大多数企业自然会将企业目标从“利润最大化”转为“负债最小化”，在停止借贷的同时，将企业能够利用的所有现金流都投入到债务偿还上，不遗余力地修复受损的资产负债表，希望早日走出技术性破产的泥沼。企业这种“负债最小化”模式的大规模转变最终造成合成谬误，于是就会出现即便银行愿意继续发放贷款，也无法找到借贷方的异常现象。

在资产负债表衰退期间，当今学术界主张的货币政策工具的有效性令人怀疑，真正具有效力的是由政府主导的财政政策工具。经济周期可以形象地分为“阴阳”两个阶段。当经济周期处于“阳”态阶段时，经济状况属于传统主流经济学可以涵盖的范围，企业资产负债表健全，将利润最大化作为经营目标，利率正常，存在通货膨胀倾向。这时政府可以有效地运用货币政策工具来调控经济，而财政政策工具由于会产生挤出效应（crowd out）则应该尽量避免运用。

在由资产价格泡沫破灭诱发的经济衰退中，经济周期处于“阴”态阶段时，企业资产负债表失衡，出现资不抵债现象，企业大规模转向负债最小化模式，从而导致合成谬误，将经济拖入资产负债表衰退之中。此时利率降至极低点，通货紧缩现象发生，货币政策完全失灵，政府必须大胆使用财政政策工具来刺激经济复苏。

（本文摘编自辜朝明的《大衰退：如何在金融危机中幸存和发展》)

第九章

个人在金融危机之下的应对之道

提要：我们个人理财的选择非常有限，只有股票、房地产和银行存款，但这三样选择在金融危机的冲击之下都显得吸引力过低。

相对而言。黄金虽然被国际金融炒家所操纵，但是黄金有两个特点：第一，黄金和美元之间具有对冲性。也就是同时购买等价的黄金和美元就可以保证不赔钱。这个理财观念在股市泡沫爆破后的今天特别具有意义；第二，黄金可以有效地抵御通货膨胀。

全球金融危机，催生投资黄金潮。

30年前，800美元换1盎司黄金。这个价格跟今天是一样的。为什么？国际金价背后是否存在幕后推手。

各国中央银行的行长聚在一起商量如何把黄金卖出去，那是1998年他们干的事。为什么？

新黄金预言甚嚣尘上，危机之下，黄金能否成为避险品种？

有人在2008年12月说，黄金在未来会涨到每盎司2 000美元以上。还有些人说，黄金未来会涨到6 000美元1盎司。

一、资产保值的选择

我想在金融危机冲击的当口，跟读者们谈谈黄金的事。最近大家天天问我这个事，我都被问烦了，甚至我走在路上或上厕所的时候都有人来问，郎教授，该不该买黄金。我想说这个问题是非常严重的，因为由于金融危机的冲击，大家心里开始产生惶恐，开始要想使自己的资产保值。因为，从2009年开始，金融危机带给我们每一个老百姓的冲击，是我们不能想象的。为什么呢？因为这是百年一遇的金融危机，我们过去都没有经历过。而且按照本能来说，每个人在这种情况之下，都会紧缩消费不敢花钱了。企业呢？企业会压缩投资，保留现金，那么请你想一想，如果每个人都紧缩消费，企业也紧缩投资，那我们的经济就更没希望了。可是为什么郎教授在这个时刻不来鼓励你们多花钱、多消费，为什么不鼓励企业多投资，我反复告诉你，多留现金，为什么要这么说？因为这是人性，我根本不可能改变的。

任何企业、任何人碰到危机的时候，碰到不确定的时候，都是会减少投资或消费、增加现金，这是不可改变的。这就是为什么政府的决策那么重要的原因。这也是为什么美国政府要出来救市，原因是什么呢？那就是帮助这种消费萎靡、投资萎靡的社会注入一种新的资源，让他们敢消费，让他们敢投资。当然了，今天我想跟你探讨的是一个理财的问题。

在中国，理财是非常简单的，它不是一个非常复杂的观念，因为我们可以选择的理财品种太少了。第一，股市，我曾经提到过，2009年股市的不确定性非常高。第二，楼市，2009年楼市的最大风险是全盘的冻结。2009年的楼市很可能由于在2008年之前投入过多的资源，一碰到房价下跌，捆绑了开发商，再碰到制造业萧条，结果使得购楼者的资金量下降，这些力量会使得2009年开始的楼市产生停滞的局面。第三，银行存款，现在银行存款碰到什么问题？大家最担心通货膨胀。请你想一想，为什么大家会担心通货膨胀，我觉得你的担心很有道理的。举个例子，政府这4万亿人民币的救市计划，我请问你钱从哪里来？2008年之前，由于我们的房地产市场非常得活络，政府卖地也好，地产税也好，或者是企业盈余也好，收了很多的企业所得税。这些税收使得中央政府或者各级地方政府的财税收入，不但稳定上升而且大幅上涨。

可是从2008年的9月份开始，尤其进人到11月份，各级地方政府的财税收入纷纷大幅下跌。因此，4万亿人民币的资金从何而来，就成了问题了。那么，按照中央政府的规划，它本身只能出1万亿人民币，其他的由地方政府来出，甚至通过银行融资2万亿元。对此，我目前表示怀疑，在这种经济萧条的情况之下，地方政府能不能够出得起钱。但是我更担心的是，如果政府出不起钱怎么办？银行融资之外有两个方法：第一是发行国债，第二是印钞票。发行国债的结果和银行融资是一样的，我们政府会发债给谁？债不是发给老百姓，而是发给银行。把债发给银行，银行必须向民营经济大量收回资金，然后去买债券，和银行融资的结果是一样的。此外，4万亿人民币当中有2万亿人民币是由银行融资的。只要你要向银行融资，必然结果也是银行从民营经济收回2万亿人民币，转给地方政府去从事基础建设。如果发行国债给银行的话，银行又向民营经济再收回一些钱去买债券，所以发债也好，银行融资也好，其副作用就是民营经济变得更萧条。如果不发债呢，印钞票的结果就会造成全面的通货膨胀。如果你存在银行的话，那就是全面通货膨胀使得你的存款贬值。其实这三个选择的效益都是很差的。

从2008年的12月21号开始，我们的老百姓就有了第四种的选择，就是投资黄金。

二、什么是黄金投资

如今，通过理财手段让手中的钱实现保值、升值，已经成为百姓生活的一部分。然而，随着全球经济形势的变化，楼市、股市、银行存款等作为理财品种，可投入性变弱。与此同时，国际市场上的黄金价格却连续7年强势上扬，表现抢眼，越来越多的国内投资者将黄金视为安全避风港。2008年11月21日，上海黄金交易所开放个人实物黄金交易，中国个人实物黄金交易终于有了以交易所为平台的合法渠道。中国有黄金避险的传统。那么，在全球金融危机的形势之下，黄金会成为一个理想的避险理财品种吗？

如果你通过银行或者其他投资机构投资黄金的话，可能要抽2%?3%的手续费。如果通过黄金交易中心的话，它的收费只有千分之几，非常低的，但是你的最低提领额必须是3公斤，3公斤很重的，像两只老母鸡的重量。所以这个时刻很多人问我，在楼市、股市、银行存款都有问题的情况之下，我们对于黄金投资应该持什么态度。我告诉各位，我心里是挺紧张的，虽然我自己是金融学博士，但我跟你们坦白讲，在沃尔顿商学院，从我受教育的第一天开始，我们就不断地被误导，误导我们黄金是不重要的，黄金没有货币的属性，黄金不是货币。我在沃尔顿商学院念那么多年我念什么呢？我的时间基本上都花在衍生性金融工具上了。

什么叫做衍生性金融工具？那是特别复杂的。我给各位举个例子。我就以银行借贷为例跟大家解释一下。一个人向银行借了100万美元去买房子，银行把100万美元借给他，拿到100万美元债权，这些叫做银行债权，这就是金融工具，但它不是衍生性的。什么叫衍生性金融工具？就是银行拿到债权之后所开始的这一切，叫做衍生性金融工具。比如说银行把100万美元的房地产债权变成房地产抵押债券，每张债券面值是1 000块美元，当他卖给投资人之后就叫做衍生性金融工具。同理可推，汽车贷款、冰箱贷款、电脑贷款都可以是这样的，比如说10 000块美元汽车贷款吧，依然可以切成10张消费型的抵押债券，每张面值多少呢？一定是1 000块美元。美国的债券不论任何品种，它的面值一定是1 000美元。所以我们把消费贷款，包括汽车、冰箱贷款也依然可以切成1 000块钱一张的消费型抵押债券。那么消费型抵押债券是什么呢？是衍生性金融工具。也就是从银行，把正常贷款换成债券之后，只要换成债券以后的东西通通都是衍生性金融工具。

那么我们花费大量时间做什么呢？我们花费大量的时间去决定衍生性金融工具的市场价格应该是多少。就这么简单，我念博士就念这个东西。那个数学模型复杂得不得了，我这个人又比较笨，真是的，那是我最痛苦的三年。

比如说汽车贷款抵押债券、房地产贷款抵押债券，它的面值不是1 000块吗？面值1 000块是没有错，但是卖到市场的市场价是多少？把1 000块面值的抵押债券卖给投资人的过程中，要以多少价格卖给投资人，就花了我三年的时间去学习，你看我可不可怜，浪费我这么多时间，谈谈恋爱多好，是吧。我花了三年的时间学了无数的数学模型，只干了一件非常小的事，多小呢？那就是1 000块的债券到底我应该用多少钱卖给投资人，是998块呢？还是1 002块？就干这个蠢事。为了学习到底是998块，或者是1 002块，就这么小的差别，我就要学上好几种非常复杂的数学模型，包括随机过程微积分（stochastic calculus）来回答这个问题。

所以，我们在那个时候都认为，这个才是我们的未来。可是你知道出了什么问题吗？当我们致力于这种数学模型推导跟数学模型定价的时候，我们认为未来我们金融学博士跟整个金融行业应该做的事情，就是推出越来越多的衍生性金融工具，创造社会的财富，让老百姓更富裕一点。其实我们都错了，你知道我们错在哪里吗？我们到最后太相信数学模型了，我们犯了一个基本错误，那就是当我们把这一切推给数学模型的时候，结果使事情变得非常得复杂，因此更解决不了问题。什么叫做更解决不了问题呢？比如说我把债券以998块的价格卖给你，到最后发现，市场价格不是998块，是975块。怎么办呢？我们要花很多的时间去解决这个问题。可是问题这么多，不能光我来解决，所以我们需要更多的人来学金融，去解决这个小问题。

但是更多人进来以后，发现问题还是很大，搞不好这个价格跌到965块了，那我们就需要更多的人来解决这个问题，所以我们整个金融学，是自己创造自己的供给。为什么这么多人学金融，就是这个原因，因为我们解决不了问题。越解决不了问题，就越需要更多的人来解决问题。其实我在想，把我们这些学金融的一脚踢开或全部杀死的话，这个世界搞不好更好。为什么这么说呢？因为那就回到一个最基本的位置上。当初为什么我们不学黄金的定价？我觉得我们都是被误导了。我们从来不学黄金的定价，因为老师告诉我们，黄金是没有用的东西，你去给你太太打个首饰，去打个奥运金牌还可以，它不是货币。你要想学习货币，就是要去学复杂的定价。998块卖给别人，卖给别人你拿回998块，那就是货币。除此之外，都不是货币。

所以从那个时候开始，我就对黄金产生抵触的情绪。请你注意看这个事情。其实我觉得，我们都是被忽悠了。为什么被忽悠了？从30年来黄金价格的走势中你可以注意一个现象，1968年黄金价格是35美元1盎司，从1986年开始，也就是我博士毕业的时刻，黄金价格达到最高峰的时刻，要800多美元1盎司。可是1998年黄金价格却被打压到250美元1盎司。为什么？

当时我们在想，黄金既然没有货币的价值，既然不是货币，怎么价格会拉得这么高，我当时比较笨，没搞懂。等到1998年的时候，虽然我那个时候变得比较聪明一点，但我还是没懂，怎么1盎司黄金的价格会从800美元跌到250美元。这个对我们来说都是不合理的现象，大家看美国股市的走势基本呈稳定的上升。可是黄金不是，有好几个高峰，你怎么解释？而且，处于第一个高峰时（20世纪80年代），黄金的价格从1968年的35美元1盎司拉抬到800多美元1盎司，到了1998年，又跌回250块美元1盎司。我突然明白了，黄金是一个被操纵的货币，一切都搞懂了。就为了回答这个问题，我查了很多的资料。我发现，就在1998年这个时刻，我竟然发现一个很有趣的现象。

请听清楚，那时各国中央银行的行长聚在一起商量如何把黄金卖出去，那是1998年他们干的事。为什么？因为那个时候包括各国金矿的矿主都相信，10年之后，也就是2008年之后，黄金的价格将下降到和铜一样的水平。所以黄金价格从那个时候开始一直往下跌，跌到250美元1盎司，到这个时候跌到最低，低得不可想象。

三、黄金与美元挂钩

从4000年前人类发现黄金至今，大约总共生产了17.1万吨黄金。黄金以其稳定、贵重、稀少、神秘的色彩为世人所追逐。然而，在20世纪70年代黄金价格大幅暴涨之后，国际黄金陷入了长达20年的熊市，“黄金无用论”观点在全球蔓延。很多人相信，黄金已失去了货币的功能，属于它的历史已经过去，黄金的存在意义仅仅是一种金属而已。直到今天，由次贷危机引发的金融危机让美元面临信任危机，人们转而发现，所谓的“黄金无用论”包含了太多的谎言。那么，在郎咸平教授看来，在有人大肆忽悠“黄金无用论”的背后到底包含着怎样的秘密呢？

通过“黄金无用论”，宣扬黄金不是货币而来操纵其价格。

美国人什么事都不用干，躺在家里就可以了。

他只要印美元就可以买东西。

给你们美元，你们全世界给我黄金。

我们同班同学很多人在做对冲基金，当然他们比我们聪明，我这么傻的只能当教授。所谓的对冲基金就是一种特殊的基金，它同时买同时卖，就是把风险给对冲掉。比如，日本有日经指数，而且新加坡也有日经指数，两个指数是一模一样的。可是价格有时候会稍稍有点不同，比如日本的指数1张是102元，而新加坡的指数1张是101元，那就卖1张日本的可以赚到102元，再同时买1张新加坡的要付出101元，两者对冲掉，这样你不用出钱，就可以赚取1元钱，非常微小的差价，这就是对冲基金。对冲基金的目的就是对一个物品同时买同时卖，然后赚取一个差价，那是很复杂的，我也不多解释，反正知道就好，不知道也无所谓。

我注意到这个时刻，当大家散发“黄金无用论”的时刻，大量的基金开始买入黄金。而买入的结果就是买家大赚一把，使得这个黄金价格从每盎司250美元，跳到目前的800?900美元1盎司，谁赚了呢？国际金融炒家大赚一把。所以当时他们通过“黄金无用论”来操纵黄金的价格，宣扬黄金不是货币。这个时刻为什么黄金这么有价值？这值得我们反思。

1944年7月，联合国货币和金融会议在美国新罕布什尔州的布雷顿森林举行，来自44个国家的168名代表，围绕英国经济学家凯恩斯等人提出的世界金融新秩序方案召开了磋商和交锋。这次会议的最终妥协成果，一方面确立了美元作为主要国际储备货币的地位，一方面建立了固定汇率机制，黄金的命运就此展开了最具戏剧性的一幕。那么，这一幕又演绎出了怎样的结果呢？

我在这个时刻收集了一下资料，因为我们在学校的时候从来不学黄金的，我们认为黄金只能拿来做戒指，只能做奥运金牌，其他没有什么用的。那个时候，我发现一个很有趣的现象，其实我现在想想，这都是国际金融炒家操纵的。在第二次世界大战之后，美国成了世界的超级强权，所以战后大家为了维持世界的稳定，在一个风景优美的地方，叫做布雷顿森林，在那里开了一个会就叫做布雷顿森林会议。他们开会干吗呢？这次会议真正确定了美元的国际地位。也就是说，以后大家都用美元，你要把东西卖给别的国家，就得用美元来交易，别的货币都不可以，只能用美元。

美国为什么这么干呢？它有好处，也就是说，美国人什么事都不要干，躺在家里就可以了。他只要印美钞就可以买东西，他只要开一个印刷钞票的工厂，他只要不断印，他就能够买全世界所有的东西，所以美国人是最幸运的，他们可以好吃懒做，只要印钞票就可以了。这就是当时布雷顿森林会议的最重要结论，那就使美国人从此可以好吃懒做了，他们只要印钞票，就可以买全世界包括中国的所有产品。

于是当时要有措施限制美国，你印钞票可以，但是不能乱印。所以就规定，1盎司黄金等于35美元，固定要换35美元，你根据这个方式来印钞票，否则你乱印就不得了，把全世界都买走了，这不就引起通货膨胀了吗，不行的，要用这个方式限制美国。美国说OK，没问题，只要你们让美元成为全世界的清算货币就可以了。所以，当时就规定了1盎司黄金换35美元。为什么大家会同意呢？美国人是这么说的，他说我们保证永远是1盎司黄金换35美元。所以你们欧洲各国、亚洲各国呢，你们就没有理由留黄金了，都卖给我们。你卖1盎司给我，我给你35美元。然后，你拿35美元可以向我们美国买我们的国债，每年给你2.5%的利息，10年就是25%的利息，多好啊，所以你看你买1美元的美国国债，10年之后可以变成1.25美元，1.25美元你再拿回来买黄金，多好啊，你可以买到更多的黄金回去对不对？所以以后我们就定了，美国永远信守承诺，那就是1盎司黄金换35美元，几年之后变成40美元了，你再拿回来买黄金，不但可以买回来1盎司黄金，还可以多买5美元的黄金，这就是美国当时的花言巧语。

给你们美元，全世界给我黄金，然后过几年之后，你们可以做投资，赚了钱之后再拿赚的美元赎回黄金。反正就是1盎司黄金换35美元，这很简单吧。

1995年，美国有一部叫做《纽约大劫案》的影片，设计了盗贼盗取美国纽约联邦储备银行地下金库的情节。影片中关于纽约地下金库场景的拍摄并不夸张，在这个著名的地下金库中，世界上80多个国家的中央银行和国际组织存放了大约3亿多盎司的黄金。按照2008年第三季度的相关数据，美国的黄金储备为8 133.5吨，约为世界总黄金储备的27.3%，而在第二次世界大战后，美国的黄金储备占世界总储备的75%，在黄金领域拥有如此发言权的美国又会以一种什么方式决定黄金的命运呢？

从战后到1968年，世界一直维持这种系统，所以大家把黄金都卖给了美国，所以现在美国的黄金储备是全世界最高的。它的黄金储备占了货币总发行量的70%，而欧洲只有20%多，中国只有1%，曰本只有2%，黄金都流到美国人手中了。结果突然在一个北风呼啸的晚上，尼克松总统说，同志们，不玩了，以后你不能来换黄金了，从此以后美元跟黄金脱钩。这么一搞，全世界都傻了，怎么能脱钩呢？可是美国财大气粗，谁也不能把它怎么样，于是美国强行决定脱钩。一脱钩，黄金价格就从35美元1盎司炒到了800美元1盎司。但是你如果要买黄金，对不起，现在价格改了，过去是35美元换1盎司，现在用800美元才能换1盎司黄金，请记住，这是30年前，30年前得用800美元换1盎司黄金，这个价格跟今天的价格是一样的。为什么？美国操纵的。把黄金价格操纵上去，而且我再告诉你，你只能到国际市场上去买。花800美元去买1盎司黄金，如果向美国人买，美国人是不卖的。美国人手中有的是黄金，就是不卖。

我们常常笑美国是虚拟经济，它是以服务业为主的，没有什么真正的制造业，因此它不是实体经济，它是一个虚拟经济。可是你不要小看美国人了。虽然美国确实是虚拟经济，但是美国经济的本质就是金本位，它拥有最多的黄金。中国呢，是实体经济，我们没有太多的虚拟经济，因为我们的服务业所占的比重非常小。我们都是制造业，看起来是实体经济，但是我们的黄金储量只有1%，美国是70%，我们是黄金严重不足的国家，美国是黄金过多的国家。

我认为，黄金与美元脱钩之后，他们操纵黄金价格从35美元1盎司拉到800美元1盎司，嗛了一笔。然后，1998年，再发表“黄金无用论”，把黄金价格打下来，大家开始急于抛售黄金的时候，我发现又是美国的对冲基金在开始收购。收购黄金之后，又拉到今天的800多美元1盎司。所以我今天谈黄金的时候，我一直很犹豫，我一直很犹豫我应该怎么跟你们谈这个话题。我鼓励你们去买吗？当然我可以这么做，但是我心里面有一点儿不安，因为我非常清楚地知道，我这么多年都在被误导的，我在念书的时候从来没有把心思放在黄金上面，因为我们认为这是不重要的，我们都应该搞衍生性金融工具。可是黄金确实是被误导的，价格拉抬到很高，然后再打到很低，所以我告诉大家，请你看看黄金价格的走势和美国股市的走势，你自己看看，你应该投资黄金还是应该该投资美国股市，你自己决定吧。

四、黄金值得投资吗

你在这个时刻买的话，你可以大赚一把，收益达3倍。

你也操纵不了。操纵者是别人。你是被操纵者。

黄金未来会涨到几块之类的预言，我告诉你，千万别信。

你说黄金有价值吗？我举一个数据，民国初年，1两黄金可以买2亩良田，5两黄金可以买1个四合院。那么到今天呢，1公斤黄金只能换23万人民币，连个厕所都买不到。所以，以黄金的价值而言，从解放前到现在，黄金没有那么好的保值能力。

我最近做的研究结果显示，如果你拥有黄金30年，它可以带来3倍的回报率，如果你投资在标准普尔的话，是8.36倍的回报率，如果投资在道琼斯的话，是9.72倍，如果投资在纳斯达克的话，是12.2倍。也就是说黄金的回报率是最差的，它只有3倍的回报率，美国股市的回报率平均有10倍。所以黄金并不具备太多的投资价值，可是如果我只看最近这10年，由于他们操纵的结果，黄金的回报率是多少？也是3倍，投资30年赚3倍，投资最近10年，还是赚3倍，也就是说过去的20年白干了，因为过去20年是操纵的时代，你赚不了钱，这个时刻也是操纵的时代，但是如果说你在这个时刻买的话，你可以大赚一把，收益达3倍。美国国债的回报率呢，1.8倍。道琼斯工业指数亏损6%的本金，纳斯达克亏损28%的本金，标准普尔500亏损27%的本金。也就是以近10年的情况来看的话，你投资黄金是赚3倍，远远好于美国国债的1.8倍，而美国的股市基本上全亏。

可是你要不要根据这10年的优秀业绩去买黄金呢？为什么这10年黄金的回报率这么好？只有一个原因，因为它又是被操纵了。因为在10年之前，全世界有一个非常好的谣言，那就是“黄金无用论”，把价格打到250美元1盎司，你在这个时候买入，10年之后你可以赚3倍。因此在30年长期持有的情况之下，虽然有过两次大操纵，但黄金的回报率是最差的，比国债差，也比股票差。但是，如果这10年你买黄金的话，它的回报率是最好的。原因是什么呢？因为它也是操纵。所以我告诉各位，过去30年之所以最差，是因为被操纵，这10年它之所以最好，因为它也是被操纵的。所以我就不敢建议你去买黄金，因为这都不是你能控制的，而且你也操纵不了，操纵者是别人，你是被操纵者。如果告诉你去买的话，完了，下面怎么操纵谁都不知道。你可能会说郎教授，你来预估一下，未来是怎么操纵的。我可以跟你讲，郎教授没这个水平。国际金融炒家下一波要怎么操纵我不知道，但是以前怎么操纵我还看得懂。在这种操纵情况之下，我不敢跟你做什么建议，你自己看懂以后你自己想办法。而且最近我看到很多媒体报道，报道什么呢？我给你讲几个听听。

花旗银行首席技术分析师费茨帕特里克，在2008年12月说，黄金在未来会涨到每盎司2 000美元以上。另外有些人说，黄金未来会涨到6 000美元1盎司。我可以告诉你，我通通不信。按照我对黄金的理解，他们这么讲的原因就是新一轮的操纵要开始了，至于说他们要怎么操纵，坦白讲还没发生，我不知道，我只敢讲已经发生的事。可是当你们听到这种关于黄金未来会如何如何的话，尤其是花旗银行、摩根大通、高盛这些国际金融资本说的话千万别信，你自己回去考量一下，你应该怎么做投资。

五、黄金价格的特点

根据世界黄金协会发布的最新统计，2008年第三季度，全球黄金需求创出有史以来最高季度需求纪录。这个纪录比2008年第二季度大幅增加了45%。世界最大的黄金ETF基金SPDR仅在一个月内就增仓了130多吨。欧洲央行与欧洲各成员国也不约而同地集体增持黄金，国内近两年来也接连发生地下黄金交易大案，涉案金额高达数百亿元，也是在这个时候，就像当年鼓吹“黄金无用论”一样，关于黄金可以涨到6 000美元1盎司的说法不胫而走。那么，该如何看待这一波新的黄金浪潮呢？

最后我想谈一谈操纵之后的黄金价格具有什么特性，我觉得这个很有意思。黄金在被操纵的情况下，与石油价格的走势很类似。你还记得我前面跟各位说的，石油价格为什么从70多美元一桶达到147美元一桶然后又跌回35美元一桶？原因呢？就是算计中国和俄罗斯，这是有国际政治目的的操纵啊！结果你发现在国际金融炒家的操纵之下，黄金价格走势和石油价格走势是一模一样的，这一点非常惊人。

既然石油价格是被操纵的，黄金价格为什么就不是被操纵的呢？操纵有什么好处？再看美元和黄金的走势，请你们注意看一下，黄金跟美元全部都是负相关的，美元走上波峰，黄金就走波谷，黄金走在波峰，美元就走在波谷，也就是美元一升值，黄金就贬值了，这个是非常重要的。到最后你会发现，黄金价格本身是随着被操纵的石油价格而被操纵的。它的走势和石油价格是一样的，因而它和美元之间可以有对冲。这就是我以前所说的，如果你今天要去买黄金的话，我奉劝你买100美元黄金的同时买100美元。这是什么目的？加在一起除以二的结果，就是它们的价格走势是一条直线，而直线就意味着不赔钱。如果你想买黄金，你不要想从黄金上面赚钱，因为它是严重被操纵的品种，你很可能会亏，因为我不知道未来怎么操纵，水平不够。但是你要买黄金可以，买价值100美元的黄金，就再买100美元，因为黄金跟美元可以完全对冲。那么这个投资策略有什么好？也就是只有在泡沫的时代才能赚钱，泡沫一旦破裂，你基本上投什么亏什么。因此最好的理财专家就是不亏钱，所以你只要买等价的黄金跟美元，就会做成一个最好的投资，保证不亏钱。

除此之外，去掉通货膨胀因素的黄金价值是怎么样的情况呢？除了20世纪80年代这个阶段，整体来看，黄金的价格都基本处于水平的状态，这个什么意思？也就是你买黄金的话，不但可以跟美元做对冲，同时长期来说，还可以对抗通货膨胀。

因此本章我做一个结论，包括本人在内，我们对黄金关注不够的结果，是使得黄金特别容易被操纵。所以从1968年美元跟黄金脱钩开始，结果使得黄金价格被拉到了800美元1盎司，这时又唱起“黄金无用论”的观点，使价格跌到250美元1盎司。最后美国的对冲基金开始大縫收购黄金，又把它的价格拉了起来。所以黄金价格是严重被操纵的。

但是这个操纵的走势我发现跟石油价格差不多。由于都是被操纵的，所以不敢跟你讲，未来黄金价格会怎么走，因此你不要去猜黄金价格会跌还是会涨。如果你要买黄金的话，有什么好处？两个好处。第一个，它和美元可以做对冲。可以保证你不赔钱不赚钱，在萧条的时候能够保证不赔钱那是最好的。

黄金不但可以跟美元对冲，另外有一个好处，至少以过去的资料来看，去掉通货膨胀之后的黄金价格可以有效地抵御通货膨胀。所以最后，买黄金可以实现某种程度的对冲，你不但能够跟美元刚好对冲掉，让你不赔钱、不赚钱之外，你还有可能可以对冲通货膨胀，这就是买黄金的目的。

延伸阅读

全 球 性

1976年春天，《纽约客》发行了一张著名的封面图片，题名叫《从第九大道看到的世界》，作者是索尔?斯腾伯格，这张图片已然成了狭隘世界观的标志性画像。你还记得它的样子吗？近景中赫然而清晰地耸现着曼哈顿街市；在中景里，美国的剩余地区占有一个绿色的矩形方块；而遥远的地平线上隐约可见三个低洼中冒出的气泡，标着中国、俄罗斯和日本。印度甚至没有占据一个点。

那个封面在今天这个时代绝不可能得以发行，因为中国和俄罗斯，还有印度、墨西哥、巴西、土耳其、捷克共和国，以及其他快速发展中的所有经济体，正从四面八方迎来，每分每秒地融人我们的日常生活中。我们都知道产品和服务的全球采购——我们的衬衫是在罗马尼亚缝制的；我们的杏子是在土耳其采摘的；电脑热线的工作人员来自印度；还有，笔记本电脑在中国组装。但衬衫的标签和印度的口音，只不过是庞大冰山浮出海面的微小尖端，挑战者在我们日常生活中的存在才是那庞大冰山的主体。

全球性会影响任何人、任何地方、任何事物。这意味着你也不例外。有一天，塔塔集团要收购的可能是你的企业，你的孩子可能会从上海给家里打电话，你的职位可能会迁往墨西哥城，而你的私人车道上将会停着一辆闪亮的全新长丰牌汽车。这不过是一个时间问题。

多中心的世界秩序可能需要一个新的基本哲学观点。多年以来，特别是在冷战期间，我们习惯了二元观点——东方Vs西方、我Vs你、、最佳者Vs其余者……我们要从这一思维中跳脱出来。我们发现成功的国家正向全球开放，而中国则是当之无愧的榜样国家。我们还看到成功的企业正打破界限，尽其所能地保持灵活——无论何时只要有意义，就与任何人进行合作。另外，我们赞成这样的观点：“没有放之四海而皆准的唯一真理。”对企业来说，如果它们能够充分利用自己的独特资源，用自己的方式不断创新、不断调整，并超越一切传统界限，它们必将获得成功。

（本文摘自波士顿咨询公司三位合伙人合著的《全球性》)

第十章

企业在金融危机之下的应对之道

提要：在金融危机的冲击之下，企业家应该保持两种心态：一个是保守，一个是保持稳定的现金流。保守可以体现在三个方面：第一，资本负债比率低；第二，大量的现金储备；第三，停止投资。怎么实现稳定的现金流？第一叫现金打底，第二叫项目或行业对冲，通过这两个办法实现稳定的现金流。一名卓越的企业家，不论你是不是首富，不论你赚了多少钱，你都必须是一名最好的风险管理者。只有最好的风险管理者才能够让企业永续长存。我希望把这两种正确的心态送给各位读者，但是这个时候稳定的现金流来不及了，你也不可能在短期内做出项目的对冲，也很难创造出所谓现金流打底，你唯一能做的就是在保守心态下实现三大指标：低负债、高现金流、停止投资。

金融危机对我们有什么影响？我们可以看到现在全球经济正在衰退，我们看到了股市飘绿，我们看到了楼市非常得低迷。大家不知道我们现在手中的现金怎么用来投资，所以郎咸平教授将给我们分析一下现在中国的投资环境。

一、萧条的时候不要去想赚钱

你不要在萧条时期想到去赚钱

你要做对冲。在泡沫时期怎么投资怎么赚，到了萧条时期，要非常保守。

首先给大家讲一个新观念：你不要在萧条时期想到去赚钱。我今天碰到很多人问我“郎教授我们可以抄底吗”。

我说你千万不要想这个问题，萧条时期能够保本就要谢天谢地了。有一个大家都很熟悉的哥们也在抄底，叫做巴菲特同志。我们以前讲过他，他2008年9月份开始抄底，跟我们股民一样，越抄底越低。

他在2008年10月份的时候亏惨了，亏了163亿美元，我看他现在还在亏，因为不能抄底。为什么？在萧条时期的投资策略是完全不一样的，萧条时期你要做的是对冲性的投资。那么什么叫对冲性的投资呢？比如说你买了价值100美元的黄金，你就一定要买100美元。因为黄金和美元之间的对冲性很高，为什么呢？保证不赔钱是目的，你如果在这个时候想赚钱的话，你就很难赚钱。你要做对冲。在泡沫时期怎么投资怎么赚，到了萧条时期就要非常保守，以现金为王为例，你保有不同的货币做对冲，就可以保证不赔钱，这是原则。

二、金融危机对香港的影响

改革开放30年太成功了，我们内地企业家没有一个应对真正意义上的大萧条。

经历过大萧条之后，你必然保守，这才是应对大萧条的原则。

你看这些曾经经历过大萧条的人，他们很明显对这次大萧条的估算还是不足的，还是太乐观。

他们在很悲观的情况下还是太乐观，这就是差别。

由于金融危机的冲击，虽然香港这些富豪们最近也亏得多，但是他们的保守心态跟我们不一样。由于改革开放30年太成功了，我们内地的企业家没有一个人经历过真正意义上的大萧条，所以他们才会盲目乐观。

我就以香港“四大天王”为例，香港“四大天王”都是做地产的，这些人和我们内地企业家最大的不同点是什么？就是我们内地企业家没有经历过大萧条，而他们都经历过不同程度的萧条。

我想以一个简单的数据跟各位做个说明，大家就明白了。我就以我们上市公司的资本负债比率为例，什么叫资本负债比例？就是负债除以资本（净资产）的百分比。我们内地上市公司的企业家只有个人辛苦的奋斗历程，缺乏大萧条的洗礼，显得激进，显得浮躁。我们上市公司的资本负债比率平均在100%?300%之间，是很高的。这“四大天王”和我们内地企业家一样，也有个人辛勤奋斗的历程。但和我们企业家不同的一点是他们个个都经历过很多次大萧条。你看这些经历过大萧条的“四大天王”的公司资本负债比率是多少？大家猜一下？而且香港“四大天王”的公司都很大，规模是我们很多上市公司的上百倍。而且香港的法制建设也比较完善，信用体系比较健全，法制又好，信用体系又好，应该可以借更多的钱，我们的上市公司规模又小，法制又不太健全，信用体系不太良好，都敢借100%?300%，那“四大天王”应该借得更多是吧？

恰恰相反，他们的资本负债比率只有20%而已。我们的上市公司是100%?300%，为什么呢？因为我们的企业家没有经历过大萧条，所以浮躁，经历过大萧条之后，你必然保守。按照我的数据显示，就算他们借钱，突然拉高这一负债比率以后，他们也会尽快还债，把它打低。我以李嘉诚通过长江实业1978年收购和记黄埔为例，在收购之前长江实业的资本负债比例是30%，而收购当年突增到90%，但其后几年马上降到20%以下。为什么？他们害怕，害怕大萧条，但是大萧条终究来了，所以我很好奇李嘉诚到底怎么处理这个问题。

李嘉诚在面对大萧条时候的处理方式值得我们借鉴。我们从他的一些言论中可以看出这个人相当谨慎。在2008年3月份的时候，李嘉诚就说，对于内地股指的大幅下降呼吁投资者要量力而为，到了5月份，他认为我们内地的楼市不可能继续暴利了，接下来到8月份，他指出美国房地产业会继续下调，其疲软会影响到全世界，还有全球的通货膨胀和能源价格都很高，对经济非常不利。

以实际行动而言，他在2008年10月立刻停止了和记黄埔的所有投资，而且大量套现。以上海地区的投资为例，他在2008年5月份以44亿元的价格出售了世纪商贸城外，6月折价24%出售了御景豪庭，2009年1月份以10亿元的价格出售了上海黄金城道商铺。此外，他的手中握有大量的现金，我们算了一下，他差不多有221亿美元的现金。这221亿美元当中，有70%左右以现金形式保有，另外30%是以国债方式所保有，所以流动性资金的量非常大。为什么这么做呢？准备应对大萧条。

我刚才谈过“四大天王”，包括李嘉诚、李兆基、郭炳湘兄弟和郑裕彤，已经够保守了，但是这么保守的人也会出错。比如“四大天王”里面的李兆基同志，被誉为“亚洲股神”。这个亚洲股神在2008年9月初的时候，在股市栽了一个跟头，他表示从此以后不敢再对恒生指数公开预测，因为预测都是错的，他非常紧张。而且美国这次金融危机，雷曼兄弟投资公司破产了，李兆基在里面有投资。而且不但他在里面，我发现很多人包括索罗斯都在里面有投资，所以很多都人栽了。

李兆基的原话这么说：金融危机下，股市波动，市场动荡，目前都不知道怎样预测股市才好。另外，我们的赌王叫何鸿燊，他说2008年12月是香港最艰难的时间，因为各行各业都会做年结，就是年终结算，恐怕坏消息比好消息多。他预计要两到三年时间才会恢复元气。他说由于香港的商业活动比较多元化，不像澳门都是搞赌业的，因此他认为澳门受到打击的程度会更大。你看这些曾经经历过大萧条的人，他们很明显对这次大萧条的估算还是不足的，还是乐观了。但是我们内地的企业家更乐观，他们在很悲观的情况下还是太乐观，这就是差别。

三、多元化投资策略

这几个投资的行业之间，都有所谓的对冲性，什么叫对冲？就是两个行业我好你坏，我坏你好，刚好可以抵消掉。

虽然这种投资很保守，也很难达到利润最大化，但是现在不是为了实现利润最大化，而是为了风险最小化。

李嘉诚的和记黄浦的核心业务有七个方面，包括了港口、房地产和酒店、零售业、能源、电信、基建、金融投资等等。但是这些投资不是简单的多元化投资，我们内地也有很多企业在做多元化投资。结果呢，全盘失败。为什么很多内地企业做多元化投资不行，而他可以呢？我觉得不光他可以，而且“四大天王”都差不多。因为刚刚讲的他做的这几个投资的行业之间，都有所谓的对冲性（也叫互补性），什么叫对冲（互补）？就是两个行业我好你坏，我坏你好，刚好可以抵消掉，也就是这两个行业的现金流可以对冲（互补）。

所以，当第一个行业好的时候，第二个行业是坏的。当第一个行业坏的时候，第二个行业最好是好的。这种好坏刚好可以相互抵消，而使得最终现金流达到稳定状态，我认为这是他的最高战略指导方针，而我们内地很多企业家就不是这个水平，我们怎么做呢？我们没有做对冲的投资，反而是这种情况：第一个投资的行业，可能和李嘉诚一样，我们第二个投资的行业呢，是兴致所致投资的，可能是关系户或者是凭想象投资的。因此第二个行业的利润走势跟第一个行业差不多，所以会出现要好一起好，要坏一起坏，一碰到坏的时候一起倒闭的局面。而李嘉诚的企业就不一样，坏的时候有好的，好的时候有坏的，可以相互抵消。所以我就拿它的数椐做一个分析，我发现它通过这种行业之间的对冲，现金流波动的风险缩小了10倍。

虽然这种投资很保守。也很难达到利润最大化，但是我想告诉读者一个新思维，企业经营的目的不是为了实现利润最大化，而是为了风险最小化。而且做这种对冲互补性投资的，不是他一个人。“四大天王”之所以成为“四大天王”，因为他们的投资思维非常类似，他们毎一个人都做这种对冲投资。而且按照我的数据所显示，他们通过对冲投资降低了最少7倍和最高12倍的现金流波动风险。而且这“四大天王”个个都储存了大量的现金，过去30年，“四大天王”的现金占总资产的比例高达5%?15%，而且“四大天王”的资本负债比例都只有20%左右，他们的风险管理风格是比较接近的。

四、大萧条时期要保守

“四大天王”成功的经验是：在大萧条时期，第一，资本负债比率低；第二，大量的现金储存；第三，停止投资。

保守是他这一生成功的关键。

在萧条时期行情走势刚好相反，是往下走的，你想抄底很难抄到底。什么时候到底你不知道。

所以我有一次私下问了“四大天王”中的一位企业家，我说你这一生成功的哲学是什么？我想把这个话送给读者，他说“保守是他这一生成功的关键”。我相信“保守”也是“四大天王”共同的成功经验。而保守可以体现在三个方面：第一，资本负债比率低；第二，大量的现金储存；第三，停止投资。这就是曾经经历过大萧条的人他们的心态，他们非常得保守。所以我认为在他们心目当中，一名卓越的企业家，不论你是不是首富，不论你赚了多少钱，你都必须是一名最好的风险管理者。只有最好的风险管理者才能够让企业永续长存。所以说他们现在有些企业几十年了还能够运营良好，也是因为他们过去的风险管理做得特别好。

我又问他，我说你经营企业最重视财务报表的哪一项，他说是稳定的现金流，而不是能赚多少钱。怎么实现稳定的现金流？按照我们对其企业的研究结果显示，他们通过两个方法做到的，而且“四大天王”一模一样。这一点我感到万分震惊，第一叫现金打底，第二叫做项目或行业对冲，通过这两个办法达到稳定的现金流。

什么叫做现金打底呢？举一个例子。我以李兆基的房地产公司为例，我把恒基公司过去二三十年的资料做了分析，我发现恒基房地产公司在过去有5年现金流为负，也就是这5年它的资金链是断裂的，但是它没有倒闭。请问各位房地产商，如果你的资金链断裂的话，你能够支撑多长时间？而李兆基为什么可以撑过5年，我分析的结果是他手上有两个资产非常有意思，一家是煤气，一家是租赁，这个煤气跟租赁的现金流在那5年里都是稳定上升的，所以虽然房地产开发的现金流有5年是负的，可是当我把房地产开发的现金流加上煤气的现金流，再加上租赁的现金流，加在一起之后，过去二三十年没有一年是负的，统统是正的，这叫做现金流打底。

所以我希望通过本书能够把这两条金玉良言：一个是保守，一个是稳定的现金流，送给各位读者。但是我告诉你，这个时候稳定的现金流来不及了，你也不可能在短期内做出项目的对冲，也很难创造出所谓现金流的打底，你唯一能做的就是保守心态下实现三大指标：低负债、高现金流、停止投资。

这么保守的人，像李兆基这些人，在这一次金融危机当中，还是过于乐观，所以亚洲股神李兆基也栽了个小小跟头。巴菲特也是太乐观，过早抄底。也是我们大家对于这一次的金融危机的冲击可能估计不足，这才是一个大问题。而且你看李嘉诚本身常常讲，炒股要注意怎么怎么样，这个都是官话，我们大家都这么说的。问题是他对于整个宏观经济的走势还是比较乐观的。比如说在宏观调控之下，他认为我们中国的股市或者楼市应该不会太会差，但是实际情况却很差。

因为现在是萧条时期，萧条时期股价的走势基本上是往下走的，而且起伏不定，所以你很难抄到底。为什么我说你在萧条时期的投资战略要做个大改变？因为只有在泡沫时期才能赚钱，因为泡沫时期，你什么时候买都可以，反正行情总是往上走的。可是在萧条时期行情走势刚好相反，是往下走的，你很难抄到底。什么时候到底都不知道，而且低到什么时候你也不晓得，有没有可能到1 000点以下，这个谁都不知道的。所以很难抄底。

五、避免通货膨胀的损失

一个人的成功是需要一些运气的。大多数所谓的抄底都是不成功的。

你可以买楼，但是一定要有对冲的投资，一心想着去抄底是不可取的。

房地产不管怎么样再跌，心里面还不会太痛苦，你还可以看得见。

如果想投资的话，千万不要去揣测形势变化，一心想去抄底发财，很难做到。

20世纪60年代的时候，香港经济非常不景气，那个时候李嘉诚就收购了大量的烂尾楼，最后成就了赫赫有名的长江实业，这个抄底可以说是很成功。

但这是他的运气。坦白讲，一个人的成功是需要一些运气的。大多数所谓的抄底都是不成功的。

所以我今天讲，在面临萧条的时候，你可以买楼，但是一定要有对冲的投资，一心想着去抄底是不可取的。你买楼的目的是为了避免通货膨胀的损失。现金怎么投资，比如说我投资100欧元，那么我就要同时买100美元，什么意思呢？对冲。让你不赚钱，当然也不会亏钱。现金投资能够把汇率的风险对冲掉。但是通货膨胀的风险对冲不掉。我们跟李嘉诚不一样，他保有221亿美元现金，是因为他有周转的需求，他那么大的企业，随时需要周转，所以他需要现金。像我们如果手头有闲钱的话，基本上是不需要周转的，如果这个闲钱，你用现金形式保有的话，虽然你可以对冲掉汇率风险，但是你放在手上的必然结果，就是你会遭到通货膨胀的损失。

所以怎么办呢？刚才讲了房地产的问题，李嘉诚当时的投资是商业投资，他做一锤子买卖，就买这几个，刚好就买对了。没有多久经济就复苏了，然后刚好赚一笔。可是我们不能这么做投资，因为现在买房地产的话，一定要注意，买房地产也要有对冲的概念，怎么对冲呢？

买房地产的好处在哪里？首先第一个它看得见，这跟股票不一样，股票不晓得怎么跌的。房地产不管再怎么跌，心里面还不会太痛苦，你还可以看得见。而且以台湾、香港的房地产市场为例，你会发现，经过15?30年，购买房地产还可能抵消通货膨胀的影响，其他资产就很难了。所以从长期来看，你可以考虑持有房地产，以便对冲通货膨胀。我的做法就是现金以对冲形式保有，比如等量的黄金和美元，或者等量的欧元和美元。然后再以对冲后的现金和房地产再做对冲，以便在长期对冲通货膨胀的风险。我投资房地产还会更进一步利用高按揭的形式以便更好地对冲通货膨胀。当然，我的策略是专门指投资而言，如果你只能买一栋自己住的房子的话，你就不能用这个策略，你在2009年上半年还是稍微等一等，观察一下再做决定，大部分地区的房价还会继续疲软。

如果能够度过萧条期，走入泡沫时期，你就赚了。问题是萧条时期有多长我们不知道。在萧条时期，我认为大家不要抱有幻想，千万不要说抄底或者是预估一下美元会有什么走势，欧元会有什么走势，然后去捞一下。你发现你的判断都是错的。我举个例子，我在美国念过书，在美国也教过那么多年书，我心里深深知道，全世界的汇率基本是美国所决定的。

就在2008年年中，美元不断贬值，我相信我们的投资人，甚至全世界的投资人都认为美元会贬值，所以大家都去买了黄金、石油、欧元、澳元等等，因为大家都认为美元会贬值。可是请你想一想，事情真的会朝着大家想的方向发展吗？美国总统的财经团队也这么想吗？可是请各位读者想一想，连我们这种水平都知道的事情，他们不会不知道，不可能的。就在一个夜黑风高的晚上，美国政府突然来了一招。就在当天的石油价格上升到147美元一桶的时候，美国政府突然决定召开国会听政，把那些美国籍的国际金融炒家叫过来骂一顿，甚至威胁要起诉他们。从那一天开始，国际油价从147美元一桶跌到现在。石油价格下跌的结果，是美元立刻坚挺，谁说美国货币会贬值？胡说八道，你发现根本不会贬值，反而坚挺了好几个月，因此全世界在投资其他货币的投资人全亏，而且被美国一手就给赚回来了。实际形势就是这么复杂，所以我奉劝各位读者，如果想投资的话，千万不要去揣测形势变化，一心想去抄底发财，很难做到。

附 录

现场观众针对本章节提出了两个相关的问题，我把他们的问题和我的解答罗列如下，以供读者作参考。

观众：因为我本身是做国际贸易的，现在钢厂是全行业都亏损，钢铁公司也在栽员，而且是大幅度裁员。日子都非常难过，因为欧盟、美国没有再下定单了，而且还有一些贸易限制措施，比如说反倾销等等。而且从货币结算上说，我们一直是以美元作为结算货币的，这是不是有点关系？因为最近我听到消息说，现在中国人民银行要在欧盟，或者在东盟之间，把人民币作为中国和它们之间的一个结算货币，我不知道人民银行为什么这样想，请您给我们解读一下它的意义。

郎咸平：如果谈到一个最好的状况，那就是我们所有的对外贸易都可以用人民币结算，那我们就完全没有汇率风险了，那么人民币是贬是升都无所谓了。但是人民币不是硬通货，欧盟也不会接受，美国更不可能接受。但东南亚国家会接受，比如越南，他们很高兴用人民币，你们今天去泰国、越南旅游的话，你带人民币去，他们非常高兴，因为对他们而言这是一个强势货币，因此在强势货币的地区，你用人民币结算，他们是愿意的。可是到了欧美国家跟日本等国，人民币就变成一个弱势货币，所以，你要用人民币做结算，那就很麻烦。如果他跟你用人民币结算的话，他就要负担所有的汇率风险了，他有这个必要吗？所以用来对付小国家，是没问题的，你真的走上国际贸易的平台，用人民币跟别人做结算，本身你就要很强，你才能做到这一步，就像美国一样，但现在我们没有这样的可能。

观众：现在中央政府想实施人民币自由兌换，是不是会提前推出？

郎咸平：这个是没有错，但是该不该推，我认为推是对的。也就是说，它早该走这一步了，不应该等到今天；今天是碰到我们的人民币汇率不断上升，所以使得我们企业的外贸出口变得特别得困难。在碰到困难之后才会想，如果能够用人民币直接报价的话，是最好的状况。可是要推结算货币这个事情，需要很长的时间。对方也要有适应时间。目前对方口头上说，我们可以考虑，考虑是可以考虑，会不会做是另外回事了。我很担心还是用欧元跟美元做结汇，因为那样大家比较放心。而且你说人民币现在没有贬值，我问你，如果我们国内通货膨胀严重了呢？或者是人民币大幅贬值怎么办？当然这个事还没有发生，我们现在还不知道。我们举个简单例子，我请问你，你自己想想看，美元、欧元、人民币你对哪个货币有信心？你告诉我。不可能是人民币，你可能对欧元最有信心，美元其次，人民币是最没有信心的，一般中国人都是这个样子，何况别人呢！同理可推嘛，你跟别人做结算的时候，别人有没有必要拿人民币来结算，他为什么不拿欧元和美元呢？所以在这种情况下你看，当人民币假如大幅贬值或者国内通货膨胀严重的话，人民币立刻解体，没人会拿来做结算货币。除非它是一个非常稳定的货币。人民币在2009年能不能够持续稳定，我们有待观察，所以要推一个货币不是那么容易的，因为一个最起码的条件就是你必须得依托公信力，有长期稳定的币值，别人才有兴趣，你自己都没有信心，我不晓得别人的信心怎么来。这个事情该不该做呢？该做。但是你自己不要有太大的期望，要推向强势货币、结算货币不是那么容易的。

而且再想想看，美国人凭什么让你推？所以我相信在不久的将来，一定会有一波反击的力量会出来。就像欧元一样，欧元当结算货币没那么容易的，美元不可能那么容易放弃它的统治地位，理解我的意思吧，所以未来还有很长的路要走。

延伸阅读

如何拯救一场全球金融大瘟疫

20年前的华尔街尚能做到诚信守诺，然而从那以后，商业和资本投资将华尔街变成了娼妓窝。某些东西除非你能说服别人为其投资否则就一钱不值。假如你能误导某位投资者，令他投资某个物非所值的资产或者项目，那么你就值得额手相庆。假如你能够隐瞒掉资产负债务表上的债务，再将它们转嫁到顾客头上，那么就更值得你欣喜若狂。

然而，这场灾难得以爆发的真正原因在于受到背后操纵的美国政府。假如没有针对金融业实施的大规模去规则化政策，以及对于既存规则和监督的诸多缓和，那么当前的这一切根本就不会发生。近30年来，美国政府一直都在鼓吹小政府、少规制，从而实现低陚税、髙发展，而且还将其作为解决世界经济问题的灵丹妙药在全球范围内推销。

可是，今日美国面临的却是高支出、高赋税、大政府。

总而言之，美国正面临的困境能够通过四种途径瘟疫般地蔓延到全世界。首先，许多外国政府和它们的商业银行将由于持有美国房贷资产和房贷抵押证券而遭受到直接损失。其次，那些经历过暂时性房产泡沫的国家终会出现房价的迅速下跌。第三，那些以向美国和欧洲出口为主的国家将由于美欧消费需求的减少而发生经济蒌靡。最后，货币流动将会放大那些已经遭受到了经济危机威胁国家的损失。不仅是企业和银行将会承受压力，而且整个国家都将面临破产的危险，这些国家货币的下跌也将放大外国投资者的投资损失。

依照大众从这场危机中所学到的教训，从哲学角度做出总结。如果公众能够渡过这场危机，他们将会因此而变得更加坚强，因为每个人必然都将做出深刻的反省，判断他们的国家，他们的政府，以及他们自己的生活的方向是否正确。从某种意义上来说，这场危机的爆发是一件好事，除非遭受到巨大的痛苦和困扰，否则美国大众将永远无法意识到他们选择了错误的前进方向。而现在，他们已经感受到了工作和住宅受到威胁的切肤之痛。

（本文摘编自［美］约翰?R?塔伯特《大拯救》)

写在前面的话

在此，我首先声明，本书之所以使用《蓝海大溃败》这一书名，并不是想彻底否定“蓝海战略”的理念，而是想提醒国内崇拜者们注意：“蓝海战略”在企业经营策略方面虽然有其一定的价值和意义，但还根本上升不到战略的高度，我看还是台湾地区的“蓝海策略”翻译得更确切一些，这一点是值得内地出版界学习的。

本书讨论的LG就是实施“蓝海战略”而彻底失败的典型案例。之所以失败，原因就是LG没有抓住“行业的本质”。所谓“行业的本质”，是企业基础性的战略。是企业战略的战略。LG全面实施“蓝海战略”，是错把“策略”当成“战略”，其结果就像读者从本书的案例中看到的那样，是一种比较低级的错误。

再看看被国内企业界热炒的“长尾理论”，就更难提到“战略”层面了。“长尾”是什么?它只是一种“结果”。这正像“品牌”一样，成功的“品牌”不是成功的原因，而是在抓住“行业的本质”基础上，自然带来的结果。在此，我想告诉各位：如果哪个企业把“蓝海”、“长尾”这些策略性的东西，当作企业的“战略原点”或“战略起点”的话，其结果必然是：失败!失败得比LG还要惨!因为LG至少还有行业领先的知识产权等国内绝大多数企业无法企及的东西。

以上便是我在本书正式出版之前想要说的话。

导论

一、 表象与本质

——珠海威斯曼集团的成功

我最近在各地演讲，现场听众反映我所说的最经典的话就是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。每当我通过案例解释这句话的时候，现场观众一定哄堂大笑。举例而言，大家认为广告的目的是什么，如果你想到的答案是打产品知名度或企业知名度的话，那你就大错特错了，因为你想得到的答案基本上都是错的，打广告的本质就是打一种精神。例如运动服的广告就要打运动精神。李宁体育用品公司l999年聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖当然可以打企业和产品知名度，但就不能打运动精神。结果李宁公司1999年的销售额剧跌，这说明广告的目的不仅仅是打知名度这么简单。此外，中国企业希望利用本国的低廉劳动力并配合国外的品牌和技术而进行国际化的想法也遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门以及TCL对阿卡特尔和汤姆森的收购、合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌和技术的思维是错的吗?我的答案很清楚——只要是这些企业家想到的都是错的。因为国际化成功的本质与廉价劳动力和国外品牌的结合无关。读者一定要问我：“那么应该如何想才不会错呢?”答案就是——“你的想法要符合行业本质”。

读者肯定要接着问我，为什么学到的都是表面现象呢?举例而言，李宁公司在2002年进行重组，决定聘请足球运动员李铁等人担任形象代言人，因为李铁比瞿颖更具有运动精神。当时李宁公司喊出了一句新口号：“一切皆有可能。”可是李铁加入英超球队之后，表现大失水准，我看差不多是“一切皆不可能”。李宁公司的口号和代言人之间根本扯不上关系，因此难以在消费者心中产生运动精神的“感觉”。而耐克和阿迪达斯的成功便是通过形象代言人带出运动精神的“感觉”，而不是表面上的运动员就等于运动精神这么简单。不理解“感觉”的重要，简单地以为请个运动员就能带出运动精神，这就是我所谓的——“学到的都是表面现象”。因此运动服和运动鞋的本质就是给消费者一个“运动精神的感觉”。

到这一步，读者阅读本书的兴趣肯定就来了，所以下一个问题要讲的就是耐克如何通过运动员打出符合行业本质，即“运动精神的感觉”这一问题。我再举个例子，各位读者知不知道为什么欧美国家从不认为我们是体育强国呢?因为我们的田径水平很差，而西方国家认为体育强国必须要在田径方面拔得头筹，但田径又是我们亚洲人的弱项，这也是我们亚洲人尤其是中国人心中的隐痛。耐克在雅典奥运会前夕为刘翔制作了一段广告，广告一开始就是三个定律——亚洲人肌肉没有爆发力，亚洲人成不了短跑飞人，亚洲人没有必胜的气势。当我们中国人心中感到极其不爽的时候，镜头一换，广告指出——“定律是用来打破的”。结果刘翔一冲拿到了冠军，完美地演绎了耐克的口号——“发挥潜能”——刘翔的成功正是我们中国人“发挥潜能”表现，运动精神的感觉马上有了。我开个玩笑，如果是国内企业找刘翔做广告会是什么情况呢?有没有可能是刘翔冲到了终点拿到了冠军，双手一举，矿泉水往头上一浇，然后大喊——“我最爱X X X”，你一听就什么感觉都没有了。

这个案例就是《本质一》和《本质二》两本书中的案例，这个案例清楚地告诉我们行业本质的重要，不理解行业本质的企业决策基本上都是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。我的行业本质的思维最近对企业造成了极大的冲击，举例而言，《模式》一书中提出服装行业的本质是“快”。2007年4月，我在珠海演讲的时侯，主持人意外地向全场观众宣布——珠海威斯曼集团2006年听完郎教授的演讲后，今年成功地将设计、生产、物流、销售这一过程的时间由过去的l80天降到l5天，现场一阵掌声。各位读者要理解，前导时间由180天降到15天的最直接效果就是大幅减少了库存积压资金，提高了利润率。另外，瑞典名牌H&M也主动找到威斯曼集团洽谈合作。读者由此可以知道我谈的不是理论，而是具有高度操作性的行业本质的方法论。

行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过，因而对于大多数读者而言这可能是个陌生的观念，但是读者反应却极为热烈。我收到无数的问题询问我不同行业的本质是什么，其中一个媒体的问题是：“郎教授您在《本质一》和《本质二》两部著作中对那些行业的‘行业本质’分析，大多与精神因素、消费体验有关，那么中国更多的仍然在价格、渠道、资金上血拼的行业，例如家电、手机、电脑、普通服装、饮食餐饮等等，其从业者现阶段似乎还无法把重心关注在精神因素、消费体验上面。您如何概括它们的行业本质?”此外，有媒体问我在《思维》一书中谈过的LG的蓝海战略和我在《科幻》一书中谈过的三星的“垂直整合”与行业本质相比到底哪个重要。还有。2007年4月瑞典服装名牌H&M继西班牙的沙拉(Zara)之后登陆上海，而且正如同我在《模式》一书中预言的一样，它们的服装以超低价、超流行款式带来了新旋风，因此很多读者建议我再谈一谈服装业，包括我曾经在《模式》中谈到的快速时装和我从来没谈过的名牌时装。

我觉得这些问题特别有价值，而且这些也是读者最常问到的问题，因此我在《本质一》和《本质二》出版之后，继续编辑了《本质三》、《本质四》等新书，探讨了几个新的行业，包括三星的“垂直整合”、LG的蓝海战略、电脑、手机、白色家电(《本质三》)，饮食行业(餐厅)、快速时装、尖端时装(《本质四》)，希望能够满足读者的需求以及好奇心。

今天，企业所面临的问题，已经不是国有企业、民营企业谁好谁坏的问题了，而是国有企业和民营企业的竞争力一起大幅度衰退的问题。以往专家学者所宣扬的国退民进，不但不能解决国企问题，而且中国的总体竞争力竟然随着市场化和民营化的逐步加深而出人意料地恶化。根据洛桑国际管理发展学院发表的中国的总体竞争力(包括经济表现、政府效率、企业效率、基础设施四大指标组成)报告显示，2000年以前中国大体与菲律宾、巴西、希腊等国差不多，但是2000年以后差不多跟捷克、匈牙利、波兰、泰国在一个水准上，还远比不上智利、比利时、马来西亚这些小国。这些资料显示，这几年社会所推动的民营经济似乎不能带动总体竞争力的发展。

中国企业家所面临的问题到底出在哪里?我认为我们这个经济体系本身有几个严重的问题需要解决。

二、 企业家所面临的第一个冲击：自然经济的冲击

《美丽心灵》这部电影说的是一位拿到诺贝尔经济学奖的伟大经济学家纳什的故事。电影里曾讲述了一个非常美丽的小故事，在这里给大家做个参考。我们过去总认为自由竞争是企业发展的原动力，我们这么多年的改革开放，一些思维简单的专家学者们也不断提倡这个理念。但是纳什提出了反思维——自由竞争是好的吗?

电影是这样描述这个故事的：好比一个舞会，有五男五女，五女中有一个特别靓丽的。按照自由竞争的理论，这五男之间要大打出手，、比身高、比身材、比财富、比背景、比事业成就等等，打到最后有一个最强的男人出现，他要求与最靓丽的女人跳舞。这不就是自由竞争的最后结局吗?多好啊，一对最靓丽的男女出线了。我认为我们国家许多专家学者对自由竞争的理解似乎就到此为止了，单纯地认为自由竞争就能产生最好的一对舞伴。

但是纳什接着讲了自由竞争的负面因素。当那四位落败的男士再去找其他四位女士跳舞的时候，这四位女士会因为她们不是这四位男士的首选而拒绝。自由竞争的结果便是成了一对毁了四对，我希望大家能体会这个故事的真正意味。这解释了自由经济的第一种现象——低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪费。

我相信读者对第一种现象不会感到陌生。再举个例子，你开发出来一个新产品，在美国，大家以股东身份投资你，你就能越做越大，这是美国纳斯达克市场的功能。但是中国企业不是这样的，中国企业的现状跟Chinatown(唐人街)一样。为什么纽约、洛杉矶、伦敦到处都有Chinatown呢?当你一家餐厅做好了之后，它不是与你一起投资、跟你一起做大，而是在你隔壁开一家；如果做得好，别人又跑到隔壁再去开一家。结果一定有人因做得好再开一家，突然之间Chinatown就形成了，一大堆企业互相竞争，就是中国的业态，这就叫“饿狼现象”，一窝蜂地上。这种竞争的最终结果使得大家都无法生存。我记得中国80％的民营企业的寿命只有2．9年，这使资源大量地被浪费。大家回忆一下，我们的烂尾楼之多，或者是能源等各方面的浪费都是不可想象的，这是恶性竞争的必然产物。

因为有了这第一种现象，因此这五个男子越想越不放心，因为谁也没有必胜的把握，一旦竞争失败就要被淘汰，连和其他四位女士跳舞的机会都没有了。由于大家都怕被淘汰，于是这五个男子开始商量了，他们会说：“咱们别互相竞争了，咱们团结在一起，干脆我们都不跟最漂亮的女士跳舞，我们轮流和剩下的四位女士跳舞。”这就形成了一个中国的特有默契，也就是一个潜规则。而这个潜规则使得企业和相关利益主体的运作是以这五位男士所代表的利益团体自私的利益为基础，而不是以所有参与者的利益为基础。潜规则破坏了规则，破坏了法制，因而造成自由经济的第二种特殊现象——腐败和道德堕落。

此外，更值得读者关注的是在这个既无效率又不符合规律的潜规则运作下，最漂亮的女士最先被淘汰了，这就是我们应该关注的第三种现象，越想规规矩矩努力做好产品品质控制和研发的公司，就越可能先被淘汰。为了说明中国企业不重视研发的畸形现象，我们用“每10万个居民拥有的有效专利数量”一项做排名。我们发现中国只有4件，排在37位，和马来西亚、泰国的水准差不多，但排名第一的卢森堡却是7094件。专利生产能力指标——本国居民所获专利数量与企业研发人员的比率，中国排名在36位，和爱沙尼亚相当，第一名韩国是中国的57倍，这充分说明了韩国三星等公司为何能够超日赶美了。而我国企业不论国企或民企，却是逐渐衰退。

三、 企业家所面临的第二个冲击：国际化的冲击

“如果你去问一个农民如何开闸灌溉，农民就会告诉你在开闸之前要先挖沟渠，把这个水引到你需要它去的地方，缺水的农田不应是随便开闸的。”“什么是目前的国际化呢?那就是随意开闸让洪水漫流淹没了大片农田。”难道我国大力主张完全国际化的专家学者不知道要先挖沟渠吗?什么是沟渠呢?法制化的游戏规则就叫沟渠。

目前国外资本市场对中国十分看好，但是为什么国际化越彻底大家日子越难过?我又要批评一些专家学者对国际化的误解，你以为大量引进外资与国际接轨就是对的吗?那又是一个表面现象。有些似是而非的言论指出，中国目前的大多数企业确实存在资金缺口，需要外资的帮助。

我们大量盲目地引进国际资本，读者认为是对的吗?我们各地方政府也开始在招商。举个例子，我从2003年开始关注苏州现象，苏州是中国招商引资做得比较好的城市。

2005年的资料显示，苏州人均产值4万元人民币，算是不错的吧。但是人均可支配所得仅仅是l万元。那么中间3万元的差距去哪里了呢?

为什么人均产值增加这么快，却没给老百姓带来实惠呢?这个产值很大一部分是外商投资的，就凸显了一个问题，我们对外商投资的认识根本不到位。资料显示，苏州外商付给劳工的工钱并不比内资企业高，而且技术也不转移。据统计，每年外商以合法利润的形式转出中国的钱就高达2000多亿美元。现在问题出来了，地方政府为了招商引资，给予了土地和税收优惠，这些优惠最终形成了它的利润汇出中国。如果优惠是给内资企业的话，这个利润还有转投资的可能，而带动相关产业的发展。由于不断转投资，转投资就．-j'g,j造乘数效果。就江浙地区而言，乘数效果可以创造出多倍的产值。但是优惠一旦给了外资企业就汇走了，利润汇走就再也无法透过转投资创造乘数效果了。

有些不理解我的读者可能要问：你是不是反对外资?我必须得说，我是资本主义经济学家，我不可能反对外资注入中国市场，但是我们对外资要有正确的认识，不要一厢情愿地认为外资就是好的。你鼓励外资的意义在哪里?对当地经济有什么实际意义的好处?你要目标，一旦优惠政策取消，外资就会跑到别的城市去抢优惠了。

有的专家学者甚至说现在的趋势是，国外的资本的确给中国企业带来了新的转机。我想请读者思考一下，国外资本到底是带来转机还是带来了危机呢?我以外资为例，美国顾问公司麦肯锡预测五年之后外资零售业将要占据中国80％的市场。我想老百姓听到这个消息肯定很高兴，因为大家普遍认为外资零售业服务好、品质高、价格低，那不是很好吗?可是我请读者注意一个现象，我最近看到家乐福一个广告——五公里之内，如果同样货品的价格比它们还便宜的话，将以数倍差额补贴消费者。读者认为家乐福在做什么?它在恶性竞争。这个现象值得我们关注。各位读者再想想看，如果恶性竞争成功，而把中国零售业打垮了，五年之后会怎么样?

按照我的理解，到那个时候，外资绝对不会像国内企业一样相互恶质竞争，他们会联合在一起，垄断中国的零售业市场：一方面提高销售价格剥削消费者，另一方面压低进货价格剥削生产者。可能读者不相信我讲的话，没关系，我给你提供实际资料让你相信。2005年我在上海第一财经电视台“财经郎闲评”节目当中采访了深圳供应商协会马秘书长，我请他列出深圳三家最坏的零售商，他马上告诉我他们的一家会员供应商卖了32万元的大米给零售商，结账的时候不但没拿到钱，反而倒欠对方8000元。我说好，你把这个名单列一下，他说第一名是李嘉诚的百佳，第二名是家乐福，第三名是人人乐超市。

读者认为它们差劲吗?现在它们还没有席卷中国，它们只占1％、2％的份额就这么嚣张，等到它们席卷中国的时候还得了。读者可能又要问我，他卖了32万元的大米怎么还倒欠8000元呢?原因是，这些零售商对于供应商有很多的收费，包括节庆费、假日费、通道费等等。比如说法国国庆也要扣你的钱，万圣节也要扣钱，反正都要扣钱，扣扣就没了，这就是外资零售商的作为。

另外一个问题值得我国政府关注，根据我在《模式》一书中的研究显示，大部分外资零售是不赚钱的。内资零售如果也不赚钱就很难开新店。但是为什么外资零售业不赚钱还可以大规模开分店呢?我发现一个最可怕的现象，就是零售倾销战略。也就是说，像沃尔玛、家乐福这样的外资零售业，用国外市场赚的钱补贴中国市场，因此它们在中国不赚钱照样可以开分店。等到它们的分店达到了一定的密度，外资零售业就可以引进国外最先进的物流系统，立刻可以减少l0％以上的成本，打垮内资零售业，席卷中国市场，接着就是我所预测的情况出现：上抬消费价格剥削消费者，下压进货价格剥削生产者。

读者想想，WTO全面开放之后，大家怎么看这个开放中的格局?坦白讲我是非常紧张的，读者还记得我前面讲的水闸和沟渠的故事吧。什么叫沟渠呢?法制化的游戏规则就叫沟渠。

中国法律很多，但执行怎么样，大家都清楚。举例而言，我常挖苦中国的公司法，我们中国人抄袭的本领是最好的，不但把欧洲的监事制度抄进来了，把美国的独立董事制度也抄进来了，因此中国大概是世界上唯一的既有监事又有独立董事制度的国家，但是这二者加在一起后形成了最没用的制度。一个执行法律有问题的国家对外全部开放的话，就像水库开闸以后，水到处流，但是没有沟渠引道，最后就把全中国的企业都淹没了。难道我们不知道国际化之前，需要一个法制化的游戏规则吗?我们相当多的专家学者在这方面没有尽到责任、义务。因为所看到的都是表面现象，内涵不知道，到最后是什么结果?一定是大欺小、强欺弱。

零售业的危机就是个最好的例子。中国哪个零售业有沃尔玛的规模?最后的结果就是内地的零售业因为弱肉强食而全部被淘汰，这是我最悲观的看法。各位读者想想，内资企业既不比别人大又不比别人强，无序竞争之下肯定是失败者。我讲句更难听的话，没有一定的规则，放任外资以资本压人的话，中国哪一个行业可以抵抗外资?答案是没有。

我们不但规模不如外资，而且对外资收购内资企业的思维更让人感到匪夷所思。举例而言，我在《整合》一书中提到，青岛啤酒由于过去做大做强的战略失误，使得青啤2001年的经营几乎陷于困境。后由于青啤做强再做大的新型战略实施得当，经营绩效大幅回升。但是由于针对安海斯布希公司发行了可换股债券，使得该公司成为了青啤第二大股东，青啤有必要投靠外资企业吗?难道内资企业就不能当战略投资人吗?

此外，美国一家基金公司收购徐工机械的过程就更莫名其妙了。基金都是不会自己经营的，它们的收购战略，简单地讲，就是将徐工分拆卖掉。我们有必要依靠外国人干这种内资企业也能干的分拆游戏吗?所以我所谓的大欺小、强欺弱不仅仅表现在企业规模，我们企业家对外资那种卑躬屈膝的心态让我感到不解。讲得更进一步，地方政府对外资和内资的态度是否也是一热一冷、截然不同的心态呢?这种不正常的心态值得我们反思。

在没有法制化游戏规则的前提下，你让外资随便进来、随便买内资企业的话，零售也好、金融也好，或者其他行业也好，内资企业都会因为大欺小、强欺弱的缘故被淘汰。读者是不是认为我说的话有点危言耸听。可是我反问读者——你有没有想到如果我是对的呢?我此刻多么希望我是错的。

我想以德勤会计师事务所和科龙电器顾雏军的案子为例。德勤在国外是多么的遵规守法，但到了中国来就变成这个样子，其原因依然是缺少一个法制化的游戏规则，再好的公司到中国都会慢慢地变质。大家千万不要认为把外资引进来，他们就像在美国一样好，绝对不是的。这些外资企业在外国所以好，因为它有严格的法制化游戏规则(这也就是沟渠的作用)，这才是资本主义的根本。

我们不少肤浅的学者对这个问题，看到的都是表面现象，认为国际化就是与国际接轨，他们完全不知道资本主义的基础就是法制化的游戏规则。如果我们不懂这个道理，没有把游戏规则引进来，反而把这些表面现象引进来，包括零售业、银行、服务业的开放等等，这无异于是引狼人室，纵容外资席卷中国市场。目前，内资零售业、金融业、服务业和其他产业在国际化浪潮之下陷于困境都是一样的根源，那就是在国际化之前放开水闸而没有挖沟渠。再举个例子，我在《误区》一书中指出，目前进行的银行改革本身就是一个不理解西方金融的本质，而学习西方表面现象的改革。世界银行发表了一篇研究报告，指出全世界250次银行危机中有92次是没有资料的，l41次是各国政府束手无策的，3次是加强监管的，l4次是放松监管的。那么请记住，有141次是各国政府束手无策的。

而且该报告的结论更是令人耸动。结论指出，包括世界银行、国际货币基金在内，专家学者没有一个人知道如何改革银行，除非在增大银行透明度以及引进战略投资人方面有点共识之外，其他方面都是一无所知。

那么我想请问一下，如果全世界都没有人知道如何改革银行，中国怎么敢改革银行，怎么敢迈出这一步?甚至认为卖银行就是和国际接轨?我想我可以用五个字来解释原因——“无知者无畏”。

但是又有专家学者说我们的金融改革是不得不做啊。做当然是应该做，但是我们的专家学者基本上都是看事物的表面。比如说人民银行曾经宣布人民币汇率要更加的浮动，要跟国际接轨，而且人民银行要把汇率波动的风险由央行卸下来转给企业承担。我想请问大家一句话，晓不晓得美国、日本跟欧洲为什么可以实施浮动汇率制度?我想告诉大家，因为这些国家的公司大部分都知道如何对冲外汇风险。我想请问，我们中国有哪一个公司知道如何对冲外汇的风险?中航油已经算是不错了吧，但是一出手就惨败而归，其他的公司就更不用说了。

既然中国几乎没有人知道如何对冲外汇的风险，你怎么敢把风险给企业承担?而且中国是加工型的制造业大国，平均利润可能还不到5％。汇率的小小波幅就会把利润全部掏空，所以这么重大的汇率改革，怎么敢随意推行，难道你以为这是与国际接轨吗?错了，这又是只看到了事物的表面，完全不知道浮动汇率的背后是要有配套措施的。

我们难道没有汲取亚洲金融危机的发源地——泰国的教训吗?泰铢一改成浮动汇率就立刻遭到索罗斯狙击的历史我们不该忘记吧?索罗斯击溃英格兰中央银行的例子我们也不该忘记吧?

四、 企业家所面临的第三个冲击：高风险的冲击

我在《标本》一书中特别指出了中国的地产企业负债过多、风险过高这一问题。读者知道我们上市公司的资本负债比例是多少吗?中国上市公司之中的地产公司，资本负债比例普遍是在100％一300％之间，换成资产负债比例应该是在50％～75％之间。我们企业家肯定认为高负债很正常，我认为这就是民族企业家的悲哀，因为他们根本意识不到这是不正常的现象。

举例而言，万科的王石每次演讲时，都不忘讲到香港的新鸿基，他说新鸿基比万科大l00倍。事实上，香港的“四大天王”：新鸿基、恒基兆业、新世界、长江实业都比中国的同行业大100倍。而且香港的法制化建设比内地好得多，信用体系比内地健全得多，可以说因此更有能力去借钱。我想请全国的读者猜一下，它们的资本负债比是多少?内地的上市公司是100％～300％，“四大天王”平均是20％。

我再问读者一句话，猜猜它们手上的现金占总资产的比例是多少，“四大天王”在1994年之后平均是5％，l994年之前平均是l5％。而内地的上市公司的该比例低得多。

和内地企业相比，“四大天王”企业经营战略保守得多，而且“四大天王”各项财务资料的类似度让我感到震惊。我们可不可以这么理解，和他们不一样的公司恐怕早就被淘汰了吧。他们为什么能够成长为比内地同行的100倍大?“因为成功的原因只有一个，而失败的原因很多”。

香港“四大天王”在一个良好的法制化以及信用体制之下还这么保守。今天的内地企业竞争这么激烈，国际化这么可怕，你的规模又那么小，你还敢借钱至“四大天王”的5～15倍，这说明整个内地企业群体的风险过大。所以读者不要奇怪为何内地民企的寿命这么短，前面讲的竞争过于激烈，国际化的冲击和本身风险过大都是足以致命的原因。

内地的企业为何承担这么大的风险呢?我想这和内地企业家特有的浮躁和投机取巧的心态有关。中国企业家总想迅速地做大做强，而不注意企业经营细节的优化。他们所谓的做大做强的最迅速而且投机取巧的方法就是通过负债融资，我国企业的负债率之高恐怕在世界上都是名列前茅的。

五、 企业家所面瞄的第四个冲击：认不清行业本质的冲击

“企业三大要素——资金、技术、人才——必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”。

我在《思维》一书中指出，资金、人才和技术其实已经不再是现时企业的主要问题了。它们虽然是企业成功的三要素，但更重要的是符合行业本质的战略指导思想。怎么理解我这句话呢?

最近一些日本企业相继衰亡，包括日产、三菱集团、索尼都曾出现过极大的问题。我们以日产公司为例，日产缺资金吗?日产在1999年全世界的借贷总额高达2兆日元，2兆日元是什么概念?那是超过全世界174个国家的GDP，因此日产根本不应该缺资金。你说日产缺技术吗?日产如果缺技术能打败福特和通用吗?你说日产缺人才吗?E1本人才少吗?一个不缺技术、不缺资金、不缺人才的公司为何一败涂地呢?我来告诉你根本原因。

日产社长镐义最后认定日产的失败是由于日本文化所孕育的企业僵化思维而导致的。他怎么解决这个问题呢?他不找日本人，而去找法国人戈恩来做首席运营官。戈恩上台之后提出“白纸理论”，他这么告诉日产经营者：“谁能够把过去的一切都忘记，谁就能成功。”因为过去都是错的，他做了一个思维的转变。各位读者一定觉得很奇怪，难道改变思维就是日后日产成功的原因吗?

我在《思维》一书中指出，2005年6月22日，索尼的董事长出井伸之对外宣布，他决定不找日本人作继承人，因为日本僵化文化培养出来的企业家所推行的政策还是和他本人的一样，不能够挽救索尼的衰败。所以他将董事长位置交给了一个英国人—斯金格爵士，索尼希望他能够带领公司突破困境。

难道英国人比日本人聪明吗?难道英国人比日本人有能力吗?不可能吧。这个决策的思路和日产选择戈恩一样，就是日本的公司终于意识到，它国文化所孕育出来的思维是和日本人不同的，这个不同才是解救日本企业的最终战略。从日产和索尼的变化我们可以看到，他们要挽救公司，要重新取得它的竞争优势，所改变的既不是我们国内企业要上市、要融资，也不是技术升级，也不是寻找人才，而是一个能够符合行业本质的战略思想。

我认为我们的政策制定者和企业家在这方面是要反思的。现在全国各地都在开辟高新技术产业区，如果科技新区只靠土地以及税收的优惠就能搞高科技的话，那么任何国家都可以搞高科技了。发展高科技不是这么简单，不是政府批一块地，或给一些税收优惠就能搞的。因为大家根本就不知道高科技的本质是什么。我们很多的企业家，专家学者对行业的本质把握欠佳。举例而言，各地政府推动的纺织行业产业升级是对的吗?以世界上目前最成功的西班牙时装公司沙拉(Zara)为例，我在《模式》一书中指出，他们成功的原因是理解了该行业的本质，而该行业的本质就是缩短由设计到完成销售的时间(也叫前导时间)。如果他们的做法是对的，那么中国目前所推行的产业升级战略不全都错了吗?

我认为目前政府推行产业政策的问题就是根本不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力拟定不符合行业本质的产业政策。我想这么说，任何不符合行业本质的政策都会遭致失败，例如以前政府所推出的市场换技术战略，最后结果却是市场丢了，技术也没换来。

纺织服装行业有个特点，就是需求很难预测。目前有几家公司找到行业的本质，大幅缩短前导时间以应付不确定的需求，比如说西班牙的沙拉、瑞典的H&M。沙拉通过产业链的有效整合而大幅缩短前导时间到12天。

12天的前导时间有什么好处呢?比如说前天100件热卖了l2件，昨天热卖了6件，今天热卖了7件，这个热卖的产品肯定是市场喜欢的，它们根据这3天卖出衣服的共性来制作衣服，按照趋势变化稍做修改，比如说l2、6、7件都是深色系的衣服，因此你就设计深色系的衣服，l2到6到7的趋势是怎么变的呢，假设是从4个纽扣到3个纽扣再到2个纽扣，他们就根据这个趋势而制作l个纽扣的衣服。因此新的款式就是1个纽扣的深色系列衣服，而在12天之后迅速推出市场。能够掌握主市场的脉动是沙拉成功的原因。2006年下半年和2007年上半年，我在各地演讲的时候经常谈到这个案例。2007年4月，珠海威斯曼集团就成功地将前导时间由过去的l80天降到l5天。读者由威斯曼的案例可以知道我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论。

到最后，你会发现我们大力推行的产业升级说不定都是错的，为什么呢?西班牙的纺织业态比中国落后好多年，它们有些工厂还是我们母亲那个时代的脚踩缝纫机，可人家不但超越了咱们，也超日赶美，为什么?因为它们把握了行业的本质，而我们的政策制定是靠自己幻想出来的，没有把握行业的本质。

有些人问我，国内大多数企业应该还是很清楚行业本质的吧，否则他们如何生存呢?但是我的观察刚好相反，我认为我国大部分企业家是不知道行业本质的。我在上课的时候经常问企业家——你们做了一辈子的行业，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗?我想大部分企业家是答不上来的。很多读者可能会认为我对中国企业与企业家们挺悲观的，我想大家应该把我的批评当成严厉的期许。在我前述的竞争过于激烈、国际化深化、企业风险加大以及企业家和企业政策脱离行业本质的种种压力之下，你说我们企业家怎么可能好过?面且越往前走你越难过，就这么简单。

我还记得《北京青年周刊》的记者顾雪在2006年l2月采访过我。她听完后，很沉重地叫我给点建设性意见，中国企业如何突围?我刚好有一本书叫《突围》，那本书是把“突围”这个主题给明确了下来，中国企业的未来就是要“突围”。

我对顾雪的回答让她惊愕不已——“你问我企业如何突围，那我就反问你一句话，政府不急、企业不急，你急什么?”她沉默了几分钟后苦笑说：“是啊，我急什么!”

但是现在情祝不同了，我最近接到很多政府官员和企业家的询问，都是有关行业本质的问题，而这也是我出这本书的目的。我必须郑重地申明，我前面所谈到的四大冲击，每一位企业家都应该深刻理解。要解决前三个冲击，就需要整个观念的转变，甚至政府的参与，难度太大，所以本书只谈第四个冲击。而且我认为第四个冲击也是大家理解最差的。但是读者在阅读本书的时候，一定要理解这四个冲击所扮演的不同角色，才能事半功倍。

六、 关于行业本质的案例研究

我在书中收集了多个案例，都是谈行业的本质问题。由于中国的行业太多，而且每个行业的本质都不同，因此不可能每个行业都谈，我只能谈些理念，希望读者重视行业本质的问题，从而举一反三。几经考虑之下，在《本质一》和《本质二》，我挑了几个大家非常熟悉，而又极其难把握本质的行业，包括运动服与运动鞋、咖啡连锁店、广告行业、电影行业、赌博行业、化妆品行业。

第一个案例是运动服和运动鞋。东莞有家企业叫裕元工业，该公司几乎生产了17％的名牌跑鞋，包括耐克和阿迪达斯，但是读者听说过裕元吗?这是个毫无技术壁垒的行业，为什么中国企业就只能替世界名牌生产而赚点蝇头小利，而绝大部分利润都是由世界名牌耐克和阿迪达斯所掌握。

为什么阿迪达斯和耐克进入中国市场之后就能迅速打败李宁公司?它们掌握了什么，它们真正地掌握了行业的本质。它们在技术上有相当的突破，产品能够提高运动品质，更重要的一点是它们把产品和运动精神联系在一起，而这一点国内企业是做不好的。

举例而言，李宁提出了“一切皆有可能”的口号，同时也找了运动员来做形象代言人，比如李铁、奥尼尔。但是李宁只学习了耐克和阿迪达斯的表面，而没学到内涵。例如，李铁在加入英超埃弗顿球队之后表现一般，实在看不出来这个表现一般的形象代畜人和“一切皆有可能”的口号有什么关联。对比而言，耐克找了刘翔做广告，耐克提出三大定律：亚洲人没有爆发力、亚洲人不能做短跑飞人、亚洲人缺乏必胜的气势。但是耐克又说“定律是用来被打破的”。刘翔拿到了冠军之后，耐克完美地演绎了李宁所提出的“一切皆有可能”的运动精神。耐克把运动精神和产品通过自己的市场行销联系在一起，这才是它成功的本质。在耐克和阿迪达斯的压力之下，小公司如何生存呢?我们就找了一家小公司——安德玛，看它如何通过认清行业本质而“突围”。我相信读者应该已经对行业本质这个话题产生了不少兴趣吧?第二个案例就是在星巴克咖啡连锁的压力之下，小咖啡店如何通过理解行业本质求生存，甚至超过星巴克?我相信每个读者可能都去过星巴克喝咖啡，但是我想问读者——“你为什么要去星巴克喝咖啡呢?”可能很多人答不上来。而你答不上来的原因，就是因为你不知道这个行业的本质问题。第三个案例是读者在上下电梯的时候，一定注意到了电梯上放置的显示屏——你知不知道你为什么会去看那个显示屏呢?因为这就是那家放显示屏的公司把握住了行业本质，因此你一定会在等电梯的时候看。这个小小的显示屏竟然使分众公司一跃成为中国最大的户外媒体公司。我们想探讨它们到底把握住了什么样的行业本质而成功?经过分析，我们发现分众的本质就是“分”和“无聊”，也就是必须将高消费群和一般消费群“分”离开来。而且也必须利用他们的“无聊”，他们才会看广告。因此在高级商业大楼的电梯中，显示屏的广告符合了“分”和“无聊”，去高级办公大楼上班的人都是高消费者，因此“分”成功了，而且这些高消费人群在电梯中是绝对无聊的，因此也符合了“无聊”的本质。本案例接着分析，如果一旦把握不好，其结果如何呢?比如在大卖场、医院放置显示屏，这样就违反了行业本质。因为去医院和大卖场的人不一定是高级消费者，而且他们也不无聊。可是分众一旦如此铺开，它们和一般户外媒体的差异就减小了。

第四个案例是电影的行业本质。读者都看过电影，也基本上对这个行业有所了解，你知不知道你为什么会喜欢看某一部电影?你可能会说你喜欢战争片，但为什么那么多战争片，你只喜欢这一部呢?这部片子到底打动了你的什么潜意识，可能你自己都说不清楚。本案例想告诉你，能打动你的某种潜意识的片子，就是因为它们理解了电影的行业本质。我想让大家做个习题，我只允许你们用120万美元拍一部电影，你还得打败派拉蒙、哥伦比亚和梦工厂等大电影制片商。要回答我这个问题，你就必须要先了解行业的本质。第五个案例是赌博行业。读者都听过美国的拉斯维加斯吧，可是为什么拉斯维加斯的赌场大部分业务竟然和赌博无关呢?反而是歌舞、餐厅、游乐场吸引了客户，到底拉斯维加斯赌场的本质是什么?此外，我们也听过不少中国的贪官跑到澳门去滥赌的故事，读者一定很好奇——到底澳门赌博行业的本质是什么呢?为何能够如此有魔力地吸引这么多人不惜倾家荡产、泥足深陷也要去赌上一把呢?

第六个行业是化妆品行业。这不但是一个吸引所有女人的行业，同时也是一个吸引男人的行业。客观地说，作为男人的读者没少陪伴女人去买化妆品吧?那么我想请问读者，为何女人会去买这个品牌，而不买别的品牌?我相信很多女同志自己都说不清楚。本案例就是要探讨化妆品的本质问题。

接续着这六个案例，我继续编辑了《本质三》和《本质四》两本新书，探讨了三星的“垂直整合”、LG的蓝海战略、手机、电脑、白色家电《本质三》，饮食行业(餐厅)、女性时尚、快速时装、动画《本质四》等九个案例。每个案例我摘要如下。

第一个案例是三星的“垂直整合”和行业本质的关系。l0年前，要谈及最大规模的电子业品牌，总是离不开日本的索尼和欧美的飞利浦、诺基亚和摩托罗拉。有谁能估计到以三星为首的韩国企业将这些行业领先者逐一击倒，并成为无人不晓的电子业巨人?究竟三星崛起的关键是什么?我们在《科幻》一书中谈论三星的成功可归功于其放弃创新，而用收购模仿的方式发展高科技，而且他们所推出的“垂直整合”的架构对成本的控制起了很好的作用。但是2007年的最新数据却显示三星的经营逐步陷入困境，我的研究结果显示三星的垂直整合已经无法发挥功用，2006年之后的成本优势由于研发和生产成本的失控已经一去不回头。而且三星近年来过于强调不符合行业本质的研发战略和开发高品质产品思路严重地制约了三星这两年的发展。我们的结论指出三星垂直整合的成本控制几乎无助于企业的发展，因为成本控制虽然重要，但对于三星大部分产品而言，控制成本并不能保证成功，我们在本案例中详细分析了每个产品，结论清楚地指出，三星几个产品的失败基本上是不符合行业本质所导致的。

第二个案例是LG在2005年所推出的蓝海战略和行业本质的关系。2006我在国内各地讲课的时候就极力批判LG蓝海战略的思维，我认为它们的蓝海战略不符合中国企业的本质，因此无法应用于中国。2007年的《经理人》杂志推出一篇标题为“蓝海大溃败”的文章，印证了我前一年的观点。另外，我们在《思维》一书中曾经详细讨论了LG在2004年之前的成功经验。但是，LG在2005年所推出的蓝海战略继中国蓝海战略的失败之后也在2007年碰到瓶颈，中国和韩国两个国家蓝海战略的失败值得我们关切。蓝海战略的基本思维是实现客户价值的提升和低成本的双重目标。但是我们的研究结果却显示LG的蓝海战略并没有实现这个双重目标。我们分析的结论指出客户价值的提升和低成本并不是不对，而是不同行业有不同行业的本质问题，如何提升客户价值以及如何降低成本必须符合行业本质。我们的分析显示LG过去戒功是他们的主要产品符合了产品的行业本质，而最近的失败是由于它们的主要产品战略脱离了行业本质。本案例的结论清楚地指出，脱离了行业本质的蓝海战略是没有价值的。

第三个案例是手机。我们看到现今的手机已发展成为一种必需品，每一个人至少拥有一部手机，并且随身携带。以前的手机体积笨重，缺乏美感，价钱高昂，通话是主要功能。但现在的手机机身轻巧，色彩缤纷，价钱便宜，多功能设计提供通话、视像、电子邮件、档案传送、音乐、游戏、摄录、上网等服务。但是现在手机技术普及，基本质量分别不大，手机公司难以从功能及设计的层面上突围而出，其本质就在于透过设计、功能、形象代言人等方式拉高手机的势能，也就是主力发展高科技的高端产品，以打造高品牌作为公司市场定位，积累势能，由此席卷中低端市场，例如诺基亚、摩托罗拉和索爱。而TCL和明基手机的问题就是缺少成功品牌的拉高势能手法，因此不符合行业本质。

第四个案倒是电脑行业。联想电脑收购国际电脑巨头IBM算是一个太新闻了，但是2006年的财务数据包括销售额增长率、股价和净利润率都位居前两名的是苹果和戴尔，而收购了IBM的联想却总是排最后一名。电脑是现代人生活中不可缺少的部分，不论工作或娱乐它都给予我们无限方便。随着电子科技日新月异，人们要求随时随地的电子科技，比台式电脑有更高便携性的笔记本电脑更趋普及化，成为了现代人的生活伙伴。在科技成熟的笔记本电脑行业．不同品牌产品的硬件及软件配套大同小异，而功能亦不外乎为增加工作效率、提供娱乐等。品牌闻很难在这两项层面上产生差异化，要脱颖而出，就要将产品化为消费者心目中的理想伙伴，亦即最高层次的“伙伴感”。这个概念配合了现代人与电脑的亲密关系，选购笔记本电脑就如选择自己的侠伴一般，这就是“行业本质”。而苹果和iPod的搭配给了消费者亲密伙伴的感觉，戴尔量身定做的直销也给了消费者亲密伙伴的感觉，惠普和联想的落后就在于无法提供绐消费者这样的感觉。

第五个案例是白色家电。13色家电有着与其他行业不同的显著特点，它的本质基本上和体验无关，而是与实用有关。白色家电是大众普及程度高的耐用品，经过多年的技术更新，各产品间技术成熟趋于同质化，再加上产品换代周期长，因此中低端技术成熟的产品占市场的主要份额；低价也逐渐演变成了提升市场份额的主要方法，价格战随处可见。白色家电的这种特性决定了其行业本质，即外溢效应。白色家电行业本质的实现可以大致分成三步。第一，专业化，也就是专业生产某一类型产品。第二，产品必须有高性价比，由于顾客不知道性能的好坏，因此必须以低价杀人市场提高性价比，再通过良好的服务逐渐让顾客了解产品的品质。以美的和格兰仕的领先为例，他们的成功之道基本上是以低价高质量的方式抢夺中低端市场。第三，渐进多元化：在中低端产品的基础上，进一步增强新特性已达到差异化和多元化，扩展市场到高端市场。三洋在中国的失败就是因为违反了这个行业本质。

第六个案倒是饮食行监。我们研究了上海地区240家餐馆的数据，这是全世界第一个以大规模的数据为主导而进行餐厅研究的计划。过去总认为9l味、服务和环境应该是餐厅经营的主体，但是我们的研究结果却显示，以口味、服务和环境所计算的性价比却大大出乎读者的意料——越顶级的餐厅，性价比越差。顶级餐厅和其他餐厅的顾客满意度却是相同的，性价比却无法解释顾客的满意度。那么到底是什么因素弥补了性价比逐渐下滑的趋势而维持了顾客的满意度呢?我们的研究显示，那就是“无形的体验”。这个无形体验和《本质一》、《本质二》的品牌咖啡连锁所谈论的“体验”又有什么不同呢?连锁咖啡必须订定“主体”将“体验”具体化的战略，并站在巨人的肩膀上成长，才是企业成功的本质。例如尼路咖啡所以能够打败星巴克，就是因为他们订定了“意式风情”的主体．站在星巴克的肩膀上，将体验进一步拓展到不同的欧式店面和小食品，强化了顾客体验，因此取得了巨大的成功。饮食业案例又进一步地将体验的具体化分成“无形体验”和“有形体验”两部分，如果不能掌握无形体验，仅仅是口味、服务、环境的有形体验是不能保证餐厅成功的。

第七个案例是女性时尚。既然探讨了沙拉和H&M的快速时装，我们就不得不探讨目前仍然占主流的名牌服装的行业本质。研究结果显示，消费者对名牌时装的体验主要体现在清楚地突出女性化特质，而不是女性化特质多或少的问题。最女性化的产品例如阿纳苏成功的本质就是通过广告强调像公主一样的女人化特质，只要能够清楚地定位“女性化”特质，就算最少女性化的普拉达一样可以透过成功的定位而取得成功。举例而言，一般消费者不理解为4可普拉达要和LG合作生产男性化的女用手机呢?答案就是他们要强调那种缺少女性化的行业特色，这就是他们把握住了行业本质。我们用同样的思维可以清楚地解释路易威登、香奈儿等名牌的行业本质定位问题。

第八个案例是再一次回顾西班牙的沙拉和瑞典H&M成功的本质。我们在《模式》一书中谈论过这两家公司，“快”或者“快速模仿”就是他们的行业本质。但是我们接到很多读者的反馈，有的读者认为快速模仿潮流衣服有没有可能是个高级抄袭呢?这当然也是沙拉经常被控告抄袭的原因。我们这个新案例的特殊之处在于提出M形社会(高和低所得人群增加9中间所得人群减少)是产生沙拉和H&M“快速时装”的主要原因。我们从市场行销、设计和广告等几个不同层面探讨M形社会所扮演的角色。此外，我们的研究结果显示沙拉和H&M的模仿是有自己风格的，而不是我们认为的简单抄袭，他们的风格就是在简单的基础上加上时尚元素，它们不会像意大利时装搞得款式过于复杂，因为一旦搞复杂了就慢了。我们当然不认同抄袭，也要尽量避免抄袭，但是在避免抄袭之余，服装业者必须把握行业本质——快——才能在国际化浪潮下生存，也才能走出去。此外，快并不是跟风，所谓快就是要根据市场需求变化，迅速做出反应、迅速推向市场，也就是要傲快速反应者，而不做创造者(参考《模式》一书)。只有自己亲自掌握市场脉动才能创造出市场及时喜欢的衣服，如果只是抄袭别人的式样，而不去了解市场需要什么，也没有自己的风格，那又沦为中国很多业者过去常做的表面抄袭了，这种方式将会在国际化浪潮之下被淘汰。

第九个案例是动画。我们在《本质一》和《本质二》讨论过电影的本质就是刺中观众幻想的神经，动画的本质也类似。为何当人们谈论起动画，都会提起日本或美国的作品，而不是中国的呢?中国的动画作家能从美国或日本的同业学习到什么呢?就是要刺中观众幻想的神经。美国动画的特色就是以“美国英雄主义”和“利用动画特技制造逼真感和震撼力”来刺中观众幻想的神经。而日本动画的特色是以“细致的设计”及“以超现实的想象空间来满足观众对不可能实现之事的幻想”来刺中。而中国动画的缺陷能归纳于两方面——“缺乏创作力”及“画功平凡，欠缺吸引力”。

第二章

三星，“垂直整合”的道路还能走多远

10年前，要谈及最大规模的电子业品牌，总是离不开日本的索尼及欧美的飞利浦、诺基亚和摩托罗拉。有谁能预测到韩国企业可于十数年间将这些行业领先者逐一击倒，并成为无人不晓的电子业巨人!现今，韩国公司Sam—san9“三星”(本文中三星除历史背景部分是指三星集团以外，其余部分均以三星电子为研究主体)已成为一个商业帝国的代名词，韩国三星崛起的关键因素到底是什么?是归功于商业环境中的战略性应用、超前的电子技术优势，还是三星能抓住别人看不到的机会?我们从三星的发展历史中看到，“垂直整合”战略就是三星迅速崛起的主要原因。

不可否认，三星上游业务——半导体及LCD的成功，给下游终端产品部门——数字媒体、数码应用和通信提供了极稳定和低成本的原材料供应。但是这个被视为三星最具竞争优势的战略，已渐渐不能发挥其应有的作用，以帮助三星维持强劲的增长，下游产业未能完全实现“整合”、成为企业新的增长点。这其中，对“行业本质”的领悟成为成功的关键点。

一、 韩国三量的背景介绍

从1938年创立至今的70年里，三星的成长是有目共睹的。过去6年间，三星在消费类电子市场的超强竞争环境下所取得的业绩被认为是卓尔不群的。三星品牌价值在2005年达到—个新的高度，在Interbrand和《商业周刊》共同评选的全球百强品牌中，三星超过了同业竞争对手索尼(26位)、摩托罗拉(69位)和IG电子(94位)，以l50亿美元名列第加位，成为品牌价值上升最快的公司。而与2000年相比更是飞速前进了l86％，创造了全球百强品牌之最。

是什么原因令韩国企业三星可以有如此快速的增长?要回答这个问题，我们就要首先理解三星的历史，特别要回顾李健熙时代的历史(20世纪90年代至今)。通过三星发展过程中的每一件事，我们会发现，三星所运用的管理实践并不是什么高深的管理理论和管理知识，只是三星将它们转化成为了实实在在的管理方法。特别从l993年至今l0多年的历史看，三星一直在高速成长的状况可以说明一些问题，尤其是经受住了金融危机、市场巨变、全球化浪潮和技术革命等一系列市场的急剧变化的考验。因此，三星这10年来的经营手法被市场给予极大的关注，并引发我们去寻求三星的成功因素以及透视这一因素来分析将来的发展轨迹。

从以下三星的发展历史中，我们可以看到20世纪50年代三星创始人李秉哲以工业建设起家，他于60年代开始成功将三星转型为电子业务，在国际市场上一炮打响。之后其子李健熙接任三星并开展“第二次创业”，重新将三星进行改革，以“新经营”理念建立全球商业帝国。

（一） 建造全球商业帝国

1. 50年代：为支持恢复韩国经济而步入生产领域

1938年3月1日，三星创始人李秉哲(Byung-Chull Lee)在韩国大丘市创立了“三星商会”。在20世纪60年代后期，三星的主要业务覆盖了酿造、纺织、建筑、造船、化工、石化等领域，成为韩国工业建设的中坚力量。

2. 60年代：进军电子行业，追求业务拓展

此时李秉哲决定将公司的主营业务定为电子产品制造，所以三星商会正式于l969年转型为三星电子。根据当时李秉哲先生的分析，从技术、劳动力状况、附加值、出口预期等方面考虑，电子业是最适合韩国国情的行业。之后三星的工程师将日本制造的电视机拆机研究仿造，运用类似的方法生产磁带录像机(VCR)和微波炉并开始销往全球市场。同时三星电子开始踏足半导体领域，向世界半导体市场进军。

3. 70年代：以技术跻身国际市场

当时李秉哲明白要发展前景广阔的电子行业，高技术就是公司业务的核心。所以三星电子于1974年收购了韩国半导体公司50％的股份，开始了公司在半导体领域的神话。其后为了集中资源发展高科技的半导体行业，三星半导体于l978年从三星电子中分离出来独立运营。并于l983年成功开发了64KB的动态随机存取存储器(DRAM)和超大规模集成电路(VLSi)晶片，开始在国际半导体市场崭露头角，并日益成为行业领跑者。

4. 80年代：李健熙的“二次刨业”

1987年，执掌三星近50年的李秉哲先生去世，其子李健熙(Lee KunHee)接任董事长。次年，在三星成立50周年的庆典上，这名新任董事长号召进行“第二次刨业”，决定重组三星的业务架构，希望将三星打造成全球排名前5位的电子产品生产企业。李健熙将公司的电子和半导体业务合并为“三星电子”，最大限度地整合技术资源来开发增值产品。通过制定周密的计划，缩减资金和人力成本，三星逐渐凭借极具“性价比”的产品增强竞争力。

5．90年代至今：迈入世界一流企业行业，向超一流企业迈进

在20世纪90年代初，李健熙预见到中国制造商将很快生产出比韩国更便宜的电子产品，于是他决定率领三星电子向高档产品方向发展，除原有的消费类电子之外，三星开始涉足通信产品领域。1995年，李健熙满怀信心地推出三星的新款手机，可是数周后他得到的反应是存在不少次品。为此，李健熙亲自到工厂，与部门主管们当着全体员工的面，将这些次品全部焚毁，李健熙向三星的每一名成员表示了决心，高喊“除了妻儿以外改变一切”的1：1号。透过公司以及品牌的重新定位，李健熙宣布实行以品质取胜的“新经营”理念，掀起了三星的改革高潮。

（二） “新经营”一一品质取胜为核心的经营理念

那究竟李健熙的“新经营”理念是什么?事实上“新经营”改革就是一场旨在通过从员工个人到整个企业的积极变化来实现从“数量经营”到“品性经营”的转变、并由此实现世界一流的企业经营革新运动。以后的岁月，“新经营”带领三星渡过了无数的难关，并使三星成为全球瞩目的公司。1997年亚洲金融危机使韩国的现代和大宇纷纷倒下，而三星却因为李健熙推行的新经营策略而顺利渡过难关。

李健熙推行的“新经营”之所以成功，主要就是将“品质经营”作为核心，通过业务架构、人才培养、产品设计生产等多方面的变革，强化了企业的经营基础，从而平稳度过了亚洲经济危机，并获得了惊人的高速成长，快速步人世界一流企业行列。所以“新经营”对三星的发展产生了极其深远的影响。

1. 业务架构：摒弃“以数量为主”，积极推进“质量经营”

首先，从业务的架构重组开始，三星开始进行全方位品质经营和世界顶级战略，并实施了“选择和集中”的业务发展策略。其含义是企业不可能在所有的领域都取得世界第一位，所以要充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域并在这一领域进行集中投资，加强研发力度。并对发展不顺利或前景不看好的业务及时进行清理。为此，三星电子以当今电子产品的发展趋势为突破口，选择移动通信(手机)、系统网络、非存储器事业等作为首发产品，把数码电视机、掌上电脑、超薄液晶显示器选定为下一代重点发展的产品，并以品质取胜作为核心，大力推行“质量经营”。

2. 人才培养：引进国际视野的海外人才。为全球化打好基础

李健熙始终认为。能否成功地实现公司的重新定位关键在于人才。1999年，积极地吸纳具备国际视野的海外人才，并高度重视设计人才；改变韩国公司作息时间的7—4制，给员工更多的业余时问去“充电”学习；重视新进员工的培养训练。为他们进行密集训练以及提供600多项内容的网上教育等在职教育。重视对新员工的培养训练奠定了三星成功的基础。

3. 产品设计：以人为本．贴近消费者需求

李健熙相信一流的公司与品牌形象最终要靠一流的产品来实现。三星电子不惜投入巨资重新设计尖端产品。三星发动了一场设计革命，其中重要的一步就是请来世界顶级设计师为三星的工程师们开阔思路。李健熙一直强调产品设计必须以人为本，三星产品必须以人性化设计为理念。因为产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场开发产品而不考虑消费者的需求，这个产品就无法打动消费者。

回顾三星及李健熙的历史，我们看到在“新经营”开始l0年后的2003年，三星旗下3家企业进入世界500强行列，有近20种产品市场占有率居世界首位。10年间，三星的年营业额增长了3．4倍，利润增长了28倍，并在半导体、液晶显示器(LCD)、通信等技术领域确立了行业领跑者地位。

（三） “垂直整合”—体化战略

以1997年的“亚洲金融危机”为契机，三星决定集中精力发展优势业务，押宝“数字文艺复兴”。以此为基调，“垂直整合”战略应运而生。在此战略下，三星的上游产品半导体和LED得以快速发展并迅速占领全球领先地位，根据IC Insight的数据，其半导体2006年销售额继续保持强劲升势，直接威胁英特尔第一的位置(如表l—1所示)。

由于半导体和LCD生产的固定成本极高，对市场进入形成一道天然屏障。而上游产品和核心技术上的领先也与其庞大的研发投入息息相关。三星近10年来在半导体和液晶面板等产业链上游环节投入巨资进行产业整体布局。目前，在半导体领域，三星是世界上最大的DRAM、SDRAM和闪存供应商，在LSl系统晶片和消费电子元器件等方面也在市场上居于前列，在TFT-LCD领域，三星的LCD销售收入全球第一。

1. “垂直整合”的前提假设——数字文艺复兴

三星的“垂直整合”战略基于数字文艺复兴计划的假设。三星电子数字媒体业务常务副总裁大卫·斯蒂尔说：“数字化是个不可逆转的市场趋势。三星几年前就看清了这种趋势，并提出了‘数字文艺复兴计划’。”他认为2006年是一个关键点，这之前的模拟产品仍然是市场的主要构成部分，这段时期为数字技术准备期，2006年之后将进入数字体验期，数字产品将超过模拟产品并最终取代模拟产品。很显然，三星的“垂直整合”战略就是基于“数字文艺复兴”的假设，而其策略也都围绕这个主题展开。

2. 什么是“垂直整合”

“垂直整合”是企业多元化的一种先进模式，具体到三星，就是以下游高成长性、高附加值产品作为公司产品组合的主要部分，如：数字电视、显示器、笔记本、手机、存储器等，以此为基调开发上游产品共有的核心技术并达到领先地位，从而实现产品组合的技术领先，并达到全方位控制和降低成本的目的。这些核心技术包括：半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序、芯片组以及移动电话技术等。三星的“垂直整合”在逻辑上无懈可击，更因其早期的优异表现成为了众多业界后来者纷纷追捧并效仿的对象。

二、 “垂直整合”的整体研判

（一） 提出研判问题

三星坚信“垂直整合”战略将带领三星保持快速增长并帮助其在下游产业中全面开花。然而事实果真如此吗?为什么三星近几年表现每况愈下，某些部门更是举步维艰呢?他的竞争对手也大多具备“垂直整合”的条件，缘何它们仍在观望?

（二） 研判方法和指标

我们对三星“垂直整合”的研究将从两个方面入手：

* ·从整体看三星的“垂直整合”战略与成本控制的关系；

* ·对三星所涉及的行业进行深度分析，评估三星“垂直整合”战略的效能以及与各行业的关系。

在评判所使用指标的选取上，我们主要以边际利润对销售额、成本对销售额、内部销售比率等参数为主要标准。

（三） 2003年以前三星的整体策略及表现

在对三星的财务数据进行分析时，我们发现三星各项表现在2003年发生了显著变化，因此在纵向比较时选择2003年作为一个财务分界点。2003年以前，配合其‘‘垂直整合”战略，三星采用独特的技术、市场以及业务策略，各项业务突飞猛进，取得了前所未有的惊人成就。

1. 2003年前的技术策略及其表现

技术上，三星以规避正面冲突为主，企图利用最短的时间通过购买专利拉近与行业领先者的距离。走技术捷径，利用购买来的技术研发更新、更高级的技术。通过这样的方式，三星投放在研发上的资金(包括专利金)在2002年约25亿美元，远远低于其他同业，仅为索尼和松下的一半(如图1—1所示)。如此方法，三星可以降低研发成本，其研发更具效益，不考虑2001年因“9．11”事件和IT泡沫对整个行业的冲击，三星的边际利润率高达l5％一25％，远远高于同业(如图l—2所示)。

2. 2003年之前市场策略及其表现

三星采取市场驱动型研发，贴近市场需求，使产品有的放矢；此外，三星大打设计牌，试图通过设计突出其产品的差异化，器重设计专才，提高人力资源产生的竞争力。图l-3显示，三星的员工人均贡献利润在消费电子业中高居榜首，2003年达到了每位员工l2万美元，近6倍于行业平均水平。

3. 2003年之前业务策略及其表现

半导体的快速发展首先令上游产品成为下游产品的支撑，下游的强大需求进而推动上游业务发展，上游组件技术不断突破再次作用于下游，形成一个良性的循环作用体系。良性循环下的内部市场有效控制成本，各业务间形成协同作用，从1999—2003年(如图l—4所示)，销售额增长速度明显快于销售成本，销售成本从l999—2003年增加了近1倍，而销售额却增加了l．1倍以上，这说明三星在提高销售的同时有效地控制了成本，结果边际利润率不断得以提升。

（四） 2003年以后策略的变化及表现

然而2003年之后，三星的表现并未按照预期发展，虽然其上游产品仍旧保持领先，但下游产品均惨淡经营。三星的科研投入在短时间内已经超越同业，一改之前主要以购买专利和合作为主取得技术领先的策略，三星在此基础上加大了自主研发的力度，力争行业技术领先。以半导体为例，其2006年研发投入跃居全球第二位，以120亿美元的数额占行业前25位的14％，仅次于英特尔(如图l—5所示)。

数据表明，从2003年开始，“垂直整合”未能帮助三星延续之前的迅猛势头，上游产品的成本不断攀升引发了下游产品及整体的成本失控。虽然三星的品牌价值以及年收入仍在不断上升，但其赢利能力已经大打折扣，某些部门更是亏损连连，颓势不止。这是值得我们深思的一个现象，三星的“垂直整合”缘何只在早期有效用?难道在“垂直整合”背后还有更深层次的因素帮助三星依据跻身业界领先地位吗?我们将由表及里探寻三星早期成功以及近期衰败的深层次原因。

1. 2006年之后三星的整体表现

(1) 2003～2006年各产品部门对总销售收入的贡献率

表面上看，三星各产品对总销售收入的贡献份额并没有发生太大变化，其大于50％的收入仍来自上游产品，且呈上升趋势(如图l—6所示)。从2003—2006年，上游产品半导体的收入贡献从30．2％增长到34．1％，LCD从13．6％增加了近1倍至20．6％；而下游产品中，通信产品较稳定地维持在30％的水平，数字媒体从l7．1％下降到l0．4％，数字家电则从7．6％下降到5．1％。这些数据说明三星的下游产业对整体贡献趋于下降，其发展慢于上游产业。

(2) 2003～2006年各产品部门对总营运利润的贡献率

进一步，各产品对营运边际利润的贡献却开始发生了显著变化。如图l-7所示，三星并未从其“垂直整合”战略得到所期望的持续回报，下游产业并未因上游相对优秀的表现而被“整合”，“垂直整合”的多元化策略开始失效。

半导体对利润的贡献从2003年的50％增长到2006年的73．1％，并非表明半导体的利润空间增加，而是因为其他部门的利润率在严重下降。下文对边际利润率的讨论会使我们更清晰地理解。

LCD对总收入贡献逐年攀升，对利润的贡献却在下降，从2003年的12．3％下降到了2006年的9．4％，显示上游产品LED的利润空间急剧下降。与上游相对应，下游的表现同样令人担忧：包括电视、显示器、笔记本电脑在内的数字媒体部门虽然借LCD和半导体“垂直整合”之利，LED面板的利润在财务上已经被LCD部门剥离，但作为电视产品全球市占率第一的三星，其数字媒体部门利润贡献率从2003年的2．O％降至2006年的一5．3％，负数表明该部门在持续亏损；以手机为代表的通信产品对总收入贡献基本不变，对总利润贡献也从2003年的37．2％降至了25．2％，显然也未受惠于“垂直整合”。三星花费很大代价建立的多元化之白色家电产品线不仅没有在整体利润上有所贡献并让众多投资者受益，持续的亏损使其对整体利润贡献从2003年的一1．5％降至一2．5％，数字家电部门与数字媒体部门一起蚕食三星上游的利润。

(3) 2003～2006年各产品部门营运成本与销售额之比例

上游产品对利润的贡献从2003年的60％跃升至2006年的80％，2006年7成利润来自半导体，1成来自LCD，下游对三星整体的贡献实在可怜。再看看营运成本相对销售额的比例(如图l—8所示)，很明显包括上游在内，成本全线攀升。2006年，半导体部门为75．8％，LeD部门为94．9％

，通信部门为90．5％，而数字媒体和数字家电两个部门更是超过l00％，分别为105．8％和l05．5％，并开始亏损。

至此，我们初步判断“垂直整合”已经失效。

(4) 2003～2006年各产品部门的营运边际利润率

与成本相对应，各业务营运边际利润整体下滑(如图l—9所示)。上游产品中，半导体的边际利润以2004年最高为37．9％，2006年则降到24．2％，LCD从2004年的l8．8％降到了5．2％；下游产品也无一例外，通信产品从2003年的l9％速降一半至2006年的9．5％，数字媒体从2003年的l．9％降至2006年的-5．8％，数字家电从2003年的一3．2％降到2006年的一5．5％。其下降速度堪称始料不及、触目惊心，相信三星至今无法明白为何曾经如此有效的“垂直整合”却偃旗息鼓、悄无声息了。之后的分析将令我们看到上游产品攀升的成本直接传递给了下游，但这并不能作为三星近几年衰败的有力证据，稍后我们会更加细致地探讨背后的真正原因。不可否认，“垂直整合”在这里的确起了负面作用。

(5) 2003～2006年内部销售额对总销售收入的比例

接下来，我们再看看内部销售额的情况，如果内部销售额持续上升就说明上游的确在推动下游产品的发展。但很显然，事实并未如愿(如图l—10所示)，上游产品的内部销售比例也在逐年下降，半导体先升后降从2005年9．1％到2006年的8．3％下降了近10％，LCD更是从2003年的l5．3％到2006年的7．1％，持续下降一半以上。这说明上下游行业发展不均衡，进一步表明“垂直整合”最初的设想并未实现。回忆之前各部门对总销售收入的贡献，半导体和LCD两个部门的贡献大于50％，而两个部门在2006年内部销售之和却只有15％左右，表明近7成的上游产品(35％／50％=70％)销售给了三星以外的企业。

2. 整体成本失控的背后——祸起上游

(1) 整体成本失控源自上游的推论

三星的成本缘何在“垂直整合”战略之下节节攀升继而整体失控呢?结合之前的营运边际利润率整体下滑的现象，我们初步判断上游的成本上升蔓延至下游，继而使整个产业链失控，那么上游是如何失控的呢?我们作出如下推沦(如图l—11所示)。

电子行业的整体竞争环境引发了技术和价格的双重竞争。技术方面，行业领先者如三星必须不断地开发新技术以维持领先地位，从而导致上游产品换代迅速(如：存储体容量的不断升级以及LCD技术的换代升级)，这样的结果就使研发以新技术为目的，而没有以产品成熟化降低生产成本为中心。价格方面，各上游生产商大打价格战，不断地降价虽然惠及了下游行业和消费者，上游的利润空间却急剧萎缩，另外不断地升级令新研制出的产品成本高于成熟产品。技术和价格的双重竞争最终导致维持行业领先地位要付出惨重的代价，高生产成本伴随着低利润变成了上游产业的特征。上游成本失控，下游安能无恙?

(2) 整体成本失控源自上游的验证

半导体方面(如图l—12所示)，三星半导体的营运成本平均值约为75％，高于英特尔的平均值65％左右；台积电的营运成本也在2005年开始低于三星，约为60％；德州仪器则通过多年的努力也成功地将成本于2006年控制在低于三星的水平，为75％左右。

LCD方面(如图l—13所示)，三星近95％的营运成本虽低于刚刚经过并购整合的乐金飞利浦(108．3％)，却还是高于另一个主要竞争对手声宝(维持在92％附近)，且呈上升态势(从2003年的85％攀升至2006年的95％，升幅近12％)。

图1—14对营运成本构成的分析也再次验证了之前的推论。2003年之前，三星的成本控制还是相对有效的(因“9·11”事件以及全球IT泡沫对整个行业的冲击，我们剔除2001年的影响)，很显然，2003年之后，生产成本是导致运营成本整体攀升的主要原因，虽然从2004年起三星试图通过控制SGA(销售、综合、管理)成本达到整体营运成本的降低，但这种努力很快被节节攀升的生产成本相抵消，而上游生产成本的攀升最终导致了整体生产成本的攀升。

经过与同业的横向比较以及对营运成本构成的分析，我们不难得出结论，三星的“垂直整合”无法有效应对竞争环境，电子行业的残酷竞争导致三星整体成本失衡。另外“垂直整合”同样可以把失控的上游生产成本传递到下游，上游的价格竞争使得成本高于同业的三星利润空间低于上游同业。

3. 整体成本与下游产品同业的横向比较

我们继续横向比较三星及下游同业在整体成本控制上的状况(如图l—15所示)，2003年之前，三星的成本较同业低，平均65％左右的水平明显低于竞争对手的70％左右。但2003年之后，三星的生产成本大幅上升至2006年的71．8％，并超越松下(69．2％)和索尼(68．9％)。

与同业相比，三星的利润主要来自上游，而上游产品的盈利能力普遍强于下游产品，产业结构不同使其股本收益率(ROE)和资产收益率(ROA)仍保持较高水平，但下降趋势已定(如图l—16、1—17所示)，从2004～2006年短短3年内，三星的ROE从28．8％下降到l8．7％，下降幅度达35％；2006年的ROA也均低于2004和2005年，为14．6％，较2005年的l6．2％下降了近10％。与之前论述联系起来，我们预计，随着上游竞争环境的进一步恶化，三星整体盈利能力会下降，利润率将萎缩，其ROA和ROE也必然进一步下降。

LG、松下、索尼的ROA／ROE偏低都有一定的原因(如图l—18～1—20所示)。2006年，索尼电子部门整体持续亏损是其ROE／ROA较低的直接原因，电子部门对总收入的贡献在60％以上，利润贡献却是负数，金融服务虽然占不到l0％的总收入，对利润贡献高达90％，索尼整体的相对稳定得益于其多元化经营策略LG的收入结构分布比较平均，80％来自数字家电；考虑到家电行业整体收益率较低，LG也具有较低的ROE／ROA；松下同样以多元化分散经营风险，其近40％收人和利润均来自下游产业——影音，不同于三星上游为主的产业结构，也具有较低的ROE／ROA。

（五） 小结

三星没能延续“垂直整合”战略实施头几年的迅猛势头及惊人表现，从2003年起，各项数据均显示三星的“垂直整合”战略基本上是不成功的。进一步看，三星的收入和利润结构中，上游比重越来越大，表明三星仍旧停留在领先的上游原件供应商的位置，“垂直整合”并没有按照其“数字文艺复兴”计划的设想将其下游产品实现所谓的“整合”并成为企业新的增长点。

事实上，即使是“垂直整合”在成本控制上发挥效用的前几年，三星也并未能借助此战略在下游行业一举成功。这从一定程度上证明“垂直整合”或者成本控制并不能成为企业的核心竞争力，继而帮助企业脱颖而出。

在下一节。我们将对三星的下游产品及其所涉及的行业进行深度分析，进一步解析三星的表现并阐明各行业制胜的关键。

三、 下游产品及所涉行业的深度分析

（一） 手机产品

1. “垂直整合”与手机产品的关系：直接提供的低成本原材料供应

要理解“垂直整合”究竟如何惠及手机产品，首先我们必须知道什么因素才是影响手机行业成功发展的主要原因。手机的发展主要是提升高科技的系统作业，例如提供更多的记忆体给不同的手机程式，使手机更像一台笔记本电脑。另外，高解像素的显示屏是体现这些高科技作业所不可缺少的元素。所以在手机产品的制造过程中，提供高科技作业系统的芯片和高解像度的液晶显示是整个原材料供应的核心。

要提升手机产品的整体性能及质量，卓越的高科技原材料是不可缺少的。所以手机的超前设计及成本价格往往就是决定点。受市场欢迎的手机，就是要把握潮流的设计，吸引消费者的购买欲，以增加销售额。对手机制造商而言，最大的销售赢利是尽可能增加销售额的同时，在生产过程中尽量降低产品的营运成本。所以手机业务的发展主要是受到上游半导体和LCD的业务成功与否的影响。

我们可以从“垂直整合”的纵向供应链中看到，三星上游芯片及LCD业务的成功，为下游手机系统及显示屏提供了极稳定、低成本以及高质量的原材料供应，使三星在有能力生产高端手机产品的情况下，利用垂直整合战略所带来的优势，以扩大手机市场占有率。与此同时享有低成本的供应，给三星提供可观的盈利作为业务发展主要策略之一。

2. “垂直整合”对营运成本的影响

那么，三星的“垂直整合”战略究竟给予手机业务有多大的影响?要了解这个问题，我们首先分析手机行业从2000—2006年的成本控制，找出“垂直整合”到底给予手机行业怎样的优势。之后再分析手机业务的市场占有率，以得出整体业务的表现。最后，将“垂直整合”对成本控制的效果和市场表现作比较，找出真正的业务成功因素。

(1) 2003年之前：“垂直整合”为手机减低营运成本，业务增长迅速

从2000—2002年，手机的营运成本相对销售额明显有下降趋势(如图1—21所示)，从2000年的88．1％下滑至2002年的75．9％。在2003年之前的发展初期，由于“垂直整合”能有效地控制上游业务(芯片及LCD)的成本，所以在提供原材料给手机产品的时候，可以带来手机业务成本的竞争力优势，从而为手机业务降低成本，增加边际利润，提供最有力的支持。由此可见，手机业务于2003年之前，由于受惠于“垂直整合”战略给予的低成本生产，最终使整体业务稳健增长。

(2) 2003年之后：“垂直整合”失效，成本上升，业务增长受阻

但是，从2003—2006年的营运成本数据中，我们发现营运成本相对销售额正不断上升，由2003年的81％上涨到2006年的90％。反映出“垂直整合”策略到了2003年已不能有效地提供低成本的原材料供应，以致成本竞争优势消失，使业务的增长受阻，最终边际利润降低。

3. 营运成本与其他同业比较

除了比较手机业务在2000～2006年的成本控制之外，我们还需利用此营运成本数据去跟其他同业的营运成本数据作比较(如图l—22所示)，以找出“垂直整合”的成本控制相对于市场的表现。经过分析三星手机跟同业的成本控制比较，看看“垂直整合”是不是一个影响市场占有率及销售表现的决定性的关键因素。

(1) 2003年之前：三星手机比同业更有效地减低成本，加速业务增长

与诺基亚和摩托罗拉的手机业务相比，2003年之前，三星的手机成本是最低的。2002年三星的营运成本数据是75．9％，诺基亚是77．2％，摩托罗拉是95．5％。这显示出三星的“垂直整合”在2003年之前发挥出功用，使三星有效地控制了手机的原材料成本，手机业务得到高速发展。

(2) 2003年之后：成本上升较同业快，失去竞争优势

当我们再看2003年之后的数据时，虽然各同业的销售成本都有上升的趋势，但三星手机成本的上升速度明显的比其他公司快，由2003年的81％上升至2006年的90．5％，诺基亚的上升是由71．7％至83．4％，摩托罗拉的成本控制则不升反跌，由2003年的95．6％下降至2006年的90．5％。从2006年的数据来看，三星手机已经成为成本最高的公司。由此可见，三星的“垂直整合”在2003年之后已经开始失效，“垂直整合”已不能有效地为三星手机降低成本，最后导致业务停滞不前。

4. “垂直整合”对市场份额的影响

从以上的分析我们看到，2000—2002年期间，“垂直整合”大大降低手机业务成本，并帮助业务发展。但从2003年开始，三星“垂直整合”策略的上游业务已不能有效地为下游业务控制成本，以致手机业务成本上涨。那么这个负面因素究竟对三星手机的市场业务有什么影响?我们可以从手机的市场占有率找出答案。

(1) 全球市场占有率：早期发展迅速，但后劲不足

分析2004—2006年的手机全球市场占有率(如图l—23所示)，三星一直保持占有率第三的地位，但后劲不足，已从2005年的l3．3％下跌至2006年第四季度的ll．3％。但索尼爱立信(索爱)的增长速度强劲，由2005年的5．5％上升至2006年第四季度的9％，其趋势将赶上三星，其中一个原因是索爱的市场定位采用“音乐联系”为主流，市场定位非常清晰，吸引目标消费群。

(2) 美国市场占有率：始终远远低于摩托罗拉

美国市场的2006年市场占有率数据显示(如图l—24所示)，三星和诺基亚分别占有18％，摩托罗拉占有29％。三星始终不及摩托罗拉。摩托罗拉的RAZll手机在美国市场取得空前的成就，而三星及诺基亚远远低于摩托罗拉。

(3) 亚太区市场占有率：同样未能超越大公司，并受到国产手机后来居上的威胁

亚太地区市场方面(如图l—25所示)，三星占有10％的手机市场，而诺基亚占有42％，摩托罗拉占有l8％。值得一提的是根据信息产业部的统计，2006年中国本土手机企业国内外销量稳步增长，全年总销量已超过5000万台。而Gartner公布的2006年第三季度亚太手机市场占有率排名显示．日系品牌手机企业集体出局，国产波导取代日系入主亚太手机市场六强。由此可见，三星同样在亚太区市场取得不到可观的占有率，并且正在受到中国本土产手机的威胁。

5. 抓住行业本质才是成功之道

综合“垂直整合”对营运成本和市场份额的详细比较之后，总的来说“垂直整合”战略并不是成为推动三星手机业务的最终关键因素，而是由于有另外更重要的因素决定着手机行业的成功。因为如果“垂直整合”的成本控制是成功关键的话，三星卓越的成本控制战略理应可协助手机行业超越所有同业，而不单局限于排行全球市场占有率第三的位置。既然“垂直整合”已不能降低下游业务的成本，又不能扩大市场占有率。那么三星手机的业务应该依靠什么作为支持业务的增长?其实还有另一个主要因素影响手机的成功发展，那就是能不能抓住行业本质。

(1) 手机的演进

要了解行业本质，首先我们要从手机的发展及演进开始分析。我们看到现今的手机已发展成为一种必需品，每一个人至少拥有一部手机，并且随身携带。从前的手机体积笨重，而且以黑色为主、设计单调，谈不上美感、不太普及，价钱颇贵，通话是主要并唯一的功能。但现在的手机设计有重大变化，除了机身轻巧，色彩缤纷之外，机身设计千变万化，如滑轮式、揭盖式、特大屏幕。其价钱和设计大众化，适应不同市场所需。多功能设计提供通话、视像、电子邮件、档案传送、音乐、游戏、摄录、上网等服务。

既然手机已经成为生活的必需品，那么手机就必须引入多种功能以吸引消费者，达到多功能一体化。但到了发展后期，手机的基本质量已分别不大，手机公司要从功能及设计的层面上突围而出，唯一正确的方法就是从高科技的领域出发。要打入不同消费者的市场，策略上就要发展高科技的高端产品，以打造高品牌为公司市场定位，而且必须进占所有高端、中端及低端的产品层面，利用优势建立手机王国以扩大版图，达到技术及优势的伸展。

虽然三星有能力制造高技术手机产品以打入高端和中端市场，并且达到理想的覆盖面，但由于三星未能充分利用高端市场所产生的技术优势，没有将高端技术伸展到中端及低端的层面上。所以，三星在中端及低端的市场层面意外地产生空白地带，以至于到了“垂直整合”的后期，当成本控制失败的时候，在欠缺中低端手机产品的情况下，整体销售额不能支持业务营运，导致手机市场的占有份额停滞不前。

(2) 行业本质就是“势能”

总体来说，“垂直整合”只能对初期发展有效，但不是长远之计。在2003年之前，“垂直整合”发展不错，主要是由于“垂直整合”能有效地控制成本，并且三星初期在高端市场的发展抓住了行业本质“势能”，有效地提高了其品牌定位。但2003年之后，手机业务停滞不前，是因为“垂直整合”控制成本失效，而且业务本身未能紧跟行业本质来施行产品下行路线。那么三星手机发展的后期是如何没有抓住行业本质的呢?我们作出以下具体分析：

在发展高科技及生产高端产品的手机行业，抓住行业本质“势能”是非常重要的。其目的是要提升公司形象及产品在市场的高端位置，进而利用超前的领先地位优势，发展全方位的市场占据率。在行业本质的底部，“产品质量功能”提供耐用保证和实用功能。然后向行业本质金字塔的上层达到“提升个人化设计”层，就是要提供时尚、专业、品味，以迎合市场需要。到了顶层就是我们提及的最重要的行业本质“势能”，目的就是要拉高品牌，以高端科技打入中低端市场。

三星的手机产品的确可以满足行业金字塔的底部，也能利用高科技发展高端产品，但三星来能发挥影响整个手机行业成败的“势能”本质。这是由于三星只着力发展高端产品，没有同时提供适当的中低端产品去进占市场。

6. 竞争对手的成功之处

让我们看看全球第一手机制造商诺基亚的成功之道。诺基亚手机拥有名牌效应，产品主要强调精简的产品设计就是一种视觉美感。其公认的专业形象成功奠定了高端产品的地位。

在高端市场中，我们以诺基亚的N93i DV手机为例。N93i DV手机配备蔡司Vari0—Tetmar镜头，可拍摄320万像素照片及媲美DVD画质录像，更有一按即录功能键及不同摄录模式，并以2．4英寸l 670万原色QVGA屏幕忠实呈现影像。N93i充分利用高端科技融人公司以人为本的理念，站稳高端产品市场。

中端市场方面，诺基亚提供众多选择。以型号6300为例，手机设计备有不锈钢机壳、闪黑机面以提升专业形象，并配有200万像素相机连8倍变焦、1670万原色高像素屏幕显示以及音乐播放器、FM立体声收音机及短片播放器的功能，迎合中靖市场需要。

在发展高中端产品的同时，诺基亚大量投入发展低端手机。例如型号6060，它没有拍摄功能，只提供基本通信、彩屏及闹钟功能。所以价格非常便宜，特别受不追求复杂手机的用户的欢迎。

排名世界第二的手机制造商摩托罗拉则强调专业形象及手机多媒体应用功能(音乐、拍照等)。跟诺基亚的发展策略差不多，摩托罗拉能准确地抓住手机的行业本质“势能”，在利用产品设计和多媒体应用层面上，除了有效地向高端产品层发展外，亦能照顾到中、低端市场的需要，提供同一功能等级的产品以扩大市场占有份额，并增加产品销售额。

而正在赶上三星的索尼爱立信，也巧妙地利用索尼的高解像相机镜头和随身听的优势作为亮点，并以清晰的市场定位“音乐潮流”这一市场上特定的取胜点去扩大其市场占有份额。令索尼爱立信几年间迅速占据手机市场。总之，我们利用金字塔的理论来作解释。三星的业务不尽如人意的原因是没有抓住手机的行业本质“势能”。三星的确尝试利用其独特的营销手段，试图提高其收集品牌的势能，也获得了相当的市场份额。但在竞争对手面前，不能有效地将势能转化为进一步扩大市场份额的武器，即没有普及中低端市场。目前，三星发展的低端手机大约有10款型号，与成功的诺基亚超过30款低端手机型号相比还差得很远。

三星在金字塔中层的“提升个人化设计”这一环节也做得不好。举例而言，市场营销策略方面，三星所选用的代言人策略整体略欠普及化。在亚太地区，手机的宣传形象多数采用韩国明星为代言人，但知名度只局限于亚太地区，所以当面对西方国家的宣传时，三星就不能沿用韩国名星作为代言人，取而代之选用一个普通的专业形象用作推广宣传。虽然手机的生产及销售是面向全球化，但用于全球推广的产品形象未能和产品统一。

以2007年第一季推出的“Ultra Slim”手机系列为例，由于近年韩国电视剧成功外销到很多亚太地区，并得到各地方的热烈欢迎并取得很高的收视率，韩国风很快就吹到亚太区各个地区，而韩国明星也渐渐得到广泛认同。所以三星选用当时最火热的韩国影星全智贤作为“Ultra Slim”的代言人，在亚太地区进行宣传活动。

但韩国明星在欧美地区没有什么名气可言，而三星却需要将产品打人欧美市场以增加销售额，所以三星只有放弃在欧美地区使用全智贤，取而代之的是利用一般的商业和休闲集一身的宣传形象。但是这种在亚洲和欧美的宣传策略无法突出金字塔中层的“提升个人化设计”的要求，主要原因在于市场定位模糊，也就是说，消费者难以分辨三星的过人之处。三星的手机虽然质量功能好，符合了金字塔的底层要求，但三星始终不能突出产品的最强优点。举例而言，商务的专业人士大都爱选用跟自己形象互相配合的诺基亚和摩托罗拉手机，而爱潮流的青年人多数选购索爱，其极具音乐潮流的形象已在市场上深刻地建立起来。但三星的手机，无法找出其形象亮点以区分市场，所以无法令消费者作出购买选择。

以诺基亚的市场定位为例，其产品～直都是营造专业时尚的形象，无论品牌还是产品都能简单地令市场将诺基亚联系到专业。

而另一快速增长的竞争对手索爱，以音乐随身听作为市场定位，率先打入年轻人的市场，并以高质量的音色享受引导潮流。从市场定位来看，索爱已经成为音乐爱好者的不二之选。

我们可以利用金字塔做个总结，三星手机基本上只符合了最底层“产品质量功能”的要求，但无法符合中层的“提升个人化设计”和最顶层的“势能”的要求。“垂直整合”只能在2003年之前对成本控制方面稍有助益，但是一旦成本优势丧失，三星手机不符合行业本质的弱点就成了致命伤。

（二） 数码产品

现代消费电子产品，产品数码化可谓是一个不可逆转的趋势。在三星的网页中，我们就可以找到数码相机、数码摄录机、MP3播放器、DVD播放器、家庭影院设备等各式各样的电子产品。在此，我们分析一下三星在数码相机领域的发展。

1. “垂直整合”对数码产品的协助一压低成本，增强竞争力

在前文中，我们首先提出“垂直整合”策略对三星整体成本的重要性。现在，我们就让大家知道“垂直整合”策略在数码相机的用途是什么。其实，半导体和LCD等上游产品是数码相机不可或缺的零件。人们由传统相机进化到数码相机的一个原因，就是因为照相者可以立即在拍照后从LCD看见先前拍下的图像，并进行修改和储存。另外，由于半导体技术的成熟，数码相机的功能已超越了传统相机的快门和光圈的调节。现在，所有生产商都在有效像素、光学对焦等科技领域上竞争，而这都是以半导体技术为基础的。另外，由于半导体和LCD都属于尖端科技，它们占相机的总成本也最高。故此，若生产厂能够拥有半导体和LCD等上游产品的生产设备，可以想像半导体和LCD的采购价将会降低，从而可以避免从外来采购而付出的溢价。照理推论，三星所奉行的“垂直整合”策略，是可以有效降低或控制成本的。如果成本控制能比同业理想，利润便提高了。面对市场竞争时，产品降价的幅度也可加大，从而增强竞争力，进占更多的市场份额。

2. “垂直整合”对营运成本的影响

那么，三星的“垂直整合”策略对数码相机影响有多大?首先，我们先尝试从图表和数据上分析由2000～2006年营运成本的趋势，了解“垂直整合”策略的路是否走对了。之后，我们再探讨三星数码在中国市场的份额，看看以压低成本为目的的“垂直整合”策略和市场占有率的关系。

(1) 2003年之前：“垂直整合”为数码有效控制营运成本

2000—2002年，三星采用“垂直整合”策略，成本的确没有大幅上涨(如图l—26所示)，边际利润保持平稳。这三年里面，营运成本相对销售额保持在94％一97％之内，成本仍能有效维持。但从2003年开始，从以下的图表可以看到，三星在数码产品的成本开始了上升的势头。

(2) 2003年之后：“垂直整合”失效，成本上升

2003年以后，成本相对销售额从98％开始上涨(如图l—26所示)，并且数字以每年2％增长，情况令人感到十分不妙。2006年，成本相对销售额已超过105％，说明三星数码是处于亏本的状态。总括来说，在2003年之后，“垂直整合”已不能有效控制成本，边际利润下降而达至负数。

3. 营运成本与其他同业比较

下面我们尝试比较一下三星跟其他同业在成本控制的效率。我们选择佳能(Canon)、奥林巴斯(Olympus)和尼康(Nikon)作为比较对象，原因是它们都以数码相机为主要产品。从图l—27可以看出，在2003年之前，三星还能有效地控制成本，细看其他厂商的数据．三星并不是最差的一家公司。这其中，佳能成本控制得最好，成本相对销售额从2000年的l00％开始下降，在2002年已达至80％多的水平，而且，它是四家公司中唯一呈现下降趋势的。尼康跟三星有相同的处境，成本相对销售额都在90％左右，成本控制相对稳定。而最差的要算是奥林巴斯了，在2000—2002年，它的成本相对销售额不但比同业高，而且表现出上升的现象。

2003年之后的情况会有点不一样。明显地，其他厂商的成本不是下降就是平缓地上升，没有像三星那样高速增长(如图l—28所示)。佳能一直保持成本下涨的势头，由2003年的80％下降到2006年的75％，而这个成本水乎大大胜过其余三家公司。尼康的成本水平也在慢慢上涨，但直至2006年，成本相对销售额并不超过100％。奥林巴斯也是一样，成本相对销售额在2006年大约是98％，低于三星的105％。我们从图l—28的趋势可以看到，三星的成本上升速度正在加快，而其他三家厂商已找到有效控制成本的方法，但三星所实行的“垂直整合”策略并未带来有效的成本控制。

4. “垂直整合”对市场份额的影响

我们先看看三星相机在2003年中国的市场份额。

从图中所见(如图l—29所示)，佳能是中国市场的胜利者，它拥有超过40％的市场份额。奥林巴斯排在第三位，占据大约8％的市场。而三星打不入前五名，只排在第六位，拥有5％的市场份额。

成本控制并非主因，行业本质才是!

如果成本控制是企业或产品成功的主因，就无法解释佳能在2003年的成就，因为它的成本控制在2003年前显然不如三星。但是，在市场份额的比较上，三星不但赶不上佳能，连成本更高的奥林巴斯也赶不上，哪是什么原因呢?显然成本控制不是企业成功的原因。我们认为，行业本质才是最重要的决定因素。

2003年之后，当“垂直整合”策略无法有效控制成本时，结果会是怎样?明显地，既然成本比同业高，产品竞争力就随之下降，再加上违反了行业本质，使得2006年三星的市场份额下跌了很多(如图l—30所示)。

5. 数码相机的行业本质

数码相机的牌子众多，产品如何突围成为厂家们日思夜想的问题。我们可以思考一下一般人购买数码相机的原因是什么：有些人为了满足基本需要——他们只需实用的东西，能简单快捷地拍照就可以了。另外有一些人追求产品功能化，技术创新——他们需要多一些功能，最好能够是尖端科技。但是如果产品只为符合基本需要，具有拍照功能的手机就可以应付了，因此，只照顾消费者的基本需要在市场并没有竞争力。另外，若产品停留在功能化、技术创新的水平，也会因为其他品牌在像素、光学变焦、影像处理等方面不断创新，而难以吸引消费者。

很多人内心深处希望自己像专业摄影师，可以拍出有质量的相片。我们把这种特质定义为“联系”。联系就是消费者幻想使用某一产品的时候，可以给人专业的感觉，也可以说是自我形象的提升。由于人类的幻想是无限的，故此市场空间也最多。总之，谁能抓住消费者联系的心理谁就能脱颖而出。数码相机的行业本质金字塔需要由底部一步一步攀上，即要由产品实物开始——着重功能、轻巧、易用为目的；之后，产品要以提升照片质量为目标——要在有效像素光学变焦、影像处理等方面不断创新，吸引买家；最后，为了达到行业本质的最高层——联系专业形象，令使用者将品牌联系到专业消费者的层次。

6. 佳能的成功秘诀

让我们看看佳能如何联系吧。佳能着重开发高端专业消费者使用的产品，建立品牌生产专业相机的形象，使它成为专业拍友推崇的宠儿，当一般消费者使用佳能其他便携产品的时候，就会幻想自己是专业人士的一分子了。例如，佳能开发EOS数码单镜反光相机，此乃一台半自动机，专门为专业玩家设计。

另外，佳能又推出Power Shot数码相机，给一般消费者至专业玩家使用。在上面两个高端专业产品之下，佳能再推出名为Digital IXUS的数码轻便相机，专给追求时尚的年轻一代。而联系的伸延，就是当消费者使用佳能数码轻便相机时，便会觉得好像使用单镜反光相机那样专业。

除了以上的联系，佳能把高端技术应用在轻便相机上，使业余消费者也能使用专业效能。正如佳能大力推广自刨的DIGIC IIl数码影像处理器——它能带来完美细致、色彩自然还原度的优质影像，暗部杂讯亦较以往大大减少50％。以上技术，不但应用在高端的EOS一1D Mark IIl上，同时也应用在数码轻便相机Digital IXUS 75之中。

再看各数码相机生产商在中国的市场份额，从而可以说明行业本质的重要性。2003年，佳能是市场的最高占领者，而三星只排在第六名。到了2006年，情况有点变化(图1—31)。

佳能仍是领头羊，而三星则下跌了四名，名列榜末。佳能之所以成为市场的领先者，除了成本控制奏效外，其成功地抓住了行业本质的最高层——联系专业形象，是成功的主因。从三星这三年来的表现来看，它的实际销售上升，但市场占有率下降——由2003年的4．75％下跌到2006年的4．27％。

7. 三星失败的原因

那究竟是什么原因导致三星在中国的失败?这是因为三星抓不住数码相机的行业本质最高层——联系专业形象。其实，三星的产品并不差。它十分着重精美的外观设计、全天候的用途和功能化。但是，它跟其他牌子没有差异化，最重要是没有联系的目标。

三星的数码相机没有明确市场区别，没有开发高端专业消费者使用的产品。由于专业玩家没有选择，故此不能建立专业形象的幻想。

严格来说，相机市场并不是一个新的市场，只是旧式相机的延续。佳能、奥林巴斯、尼康等牌子已建立了一定的品牌效应，而胶片生产商像柯达和富士亦努力重建昔日的光辉。消费者惯性相信以上公司的产品比较可信，因为它们是以往的相机生产商，故此三星在相机市场一直处于被动的局面。

佳能的成功可以给三星一个借鉴。三星可以开发专业市场的产品，并模仿佳能、澳林巴斯的成功例子，使一般消费者产生专业形象的幻想和联系。另外，它们应该聘用代言^——专业演员或地区知名摄影师作为市场策咯，令产品和他们专业的工作、认真的态度绑在一起。最后，三星可推出全新的牌子，借以分开三星深人民心的家电形象。这些做法的目的就是为了提升三星专业形象的体验，否则，由“垂直整合”带来的成本控制效应一旦消失，三星的数码相机市场份额将由于不符合行业本质而大幅萎缩。

（三） 资讯科技产品

看过手机及数码相机两个下游产品，我们再试行分析垂直整合对资讯科技产品的影响。其线下产品包括：笔记本电脑、液晶显示器、光储存产品、硬盘、办公产品(如打印机、投影机等)。

我们以主打的笔记本电脑作为分析对象，看看结论是否一致。而对于另一主要产品液晶显示器，会列入性质相近的“黑色家电”部分作分析。

1. 垂直整合与笔记本电脑的关系：生产自给自足，省却成本

垂直整合下，三星半导体和LCD提供了笔记本电脑产品配件所需的材料，内存、硬盘、光驱、显示器等都可以靠上游供应制造。在大部分配件由内部提供的情况下，笔记本电脑的生产就拥有了自给自足的能力。

从家族成员到供应商，该过程中省却了出外采购的成本，加上能以低于市价从内部购买元件，三星笔记本电脑的成本应该能有效降低。除此之外，原料的品质亦有所保证，产品可望快人一步得到最新技术。

从上述看来，垂直整合给笔记本电脑业务似乎带来一定的好处，但它确实的影响力就得看看我们以下对它成本控制和竞争力的分析。

2. 垂直整合对笔记本电脑销售成本的影响

垂直整合若真的能有效缩减成本，那它是否能增强三星笔记本电脑的竞争力呢?

(1) 2003年之前：成本稳定期

在2000—2002年间(如图l—32所示)，笔记本电脑的营运成本对销售额的比例都维持在95％一97％的稳定水平。这种稳定而又带来利润(即低于100％)的水平实际上对企业来说是成本受到控制的效果。基于生产成本大部分来自材料，而材料又由三星内部供应，我们可以推说垂直整合在这阶段的确为三星笔记本电脑带来成本上的好处。

(2) 2003年后：成本反弹期

但自2003年以后，我们发现笔记本电脑的成本一直上扬；到了2006年，运营成本比率甚至超过l00％，即出现亏损。同样地，由于生产成本大部分来自材料，它的成本上升，表示笔记本电脑失去了低成本的材料供应，垂直整合的效力不能持续，当初的好处已消失。

3. 与同业比较的情况如何

由于单看三星自身的成本控制情况而对“垂直整合”下定论未够全面，我们选择戴尔、惠普及宏基三家笔记本电脑市场份额较大的公司进行同业比较，看看三星在市场上成本控制的表现如何，“垂直整合”有否带来竞争优势(如图l—33所示)。

(1) 2003年之前：成本比较上不过不失

在2000—2002年间，三星的笔记本电脑营运成本比例维持在95％一97％之间，虽然不及戴尔的平均92％低，但相比惠普及宏暮(前者成本持续上升至2003年的l01．8％，而后者的成本比例则平均超过100％)，三星的成本控制效果也算过得去。因此，在这段垂直整合有效的时间内，其在同业间也为三星带来一点成本优势。

(2) 2003年后：落后于人

可是自2003年起，三星经历了它的“成本反弹期”，无法抑制成本升势，它甚至成为同业中唯一成本比例上升的公司。在2003年前表现不及三星的惠普和宏暮，成本都控制到100％以下的水平，而戴尔则继续维持良好的成本效率。在整个市场的成本都向下的环境中，三星此时出现成本失控，竞争力当然受削弱。

4. 垂直整合对市场份额的影响

由上述分析可见，垂直整合仍然有效时(2003年前)的确为笔记本电脑降低成本，提供成本优势；垂直整合失效时(2003年后)，成本也失控。但是，是否拥有成本优势就等于拥有市场竞争力呢?销售的成败取决于成本吗?为了找出答案，我们列出三星笔记本电脑在“成本稳定期”以及“成本反弹期”的市场份额，看看是否前期的表现会优于后期。

根据Gartner调查2002—2005年对全球笔记本电脑市场份额的报告(如图1—34所示)，戴尔和惠普两大美国品牌共占据了3成的市场份额，其余份额为2％以上的同业包括联想、富士通、东芝、宏暮等。可是榜上就从未见三星的踪影，即它的市场份额微乎其微。

再来看三星推出笔记本电脑的中国及英国市场。在中国市场(如图1—35所示)，以联想(15％)、东芝(14％)和戴尔(13％)为领导者，共占超过40％的市场份额。而在英国市场(如图l—36所示)，戴尔仍占22％的最大份额，其次为惠普(19％)和联想(17％)。以上以地区划分的市场份额，三星依然未见踪影。

从以上数据，我们发现即使是拥有成本优势的阶段、垂直整合有效之时(2003年前)，三星也没有脱颖而出，胜过对手。相反，在2002及2003年成本上扬、效益不及三星的惠普及宏暮，依然稳占一定市场份额。由此我们可以得出结论：其实成本根本不是制胜关键。

5. 笔记本电脑的行业本质

我们先后分析了垂直整合对三星笔记本电脑成本控制的情况以及指出了这个策略与它的竞争力没有联系。制胜关键不在成本，那三星靠什么在市场上争一席位呢?它在哪方面出错了呢?我们尝试从笔记本电脑行业进行分析．参考行业中成功的例子。探讨销售笔记本电脑成功的因素。

(1) 电脑是生活伙伴

电脑是现代人生活中不可缺少的部分，不论工作或娱乐它都给予我们无限方便。随着电子科技日新月异，人们要求随时随地的电子科技，比台式电脑有更高便携性的笔记本电脑于是更趋普及化，成为现代人的生活伙伴。

在科技成熟的笔记本电脑行业，不同品牌产品的硬件及软件配套大同小异(最底层)，而功能亦不外乎为增加工作效率、提供娱乐等(中层)。品牌间很难在这两项层面上产生差异化，要脱颖而出，就要将产品化为消费者心目中理想的伙伴，即最高层次的“伙伴感”。这个概念配合了现代人与电脑的亲密关系，选购笔记本电脑就如选择自己的伙伴一般，这就是“行业本质”。

作为伙伴应具备什么特质呢?要成功占据笔记本电脑市场，就要先了解消费者对这个生活伙伴的要求。要提升伙伴感，我们可从两大方向——外形及内涵人手，情况就好比普遍人择偶一般，渴望对象内外兼备。在此可借鉴戴尔及苹果的成功之道。

(2) 内涵

说到内涵，我们可从体贴消费者的程度来评价。何谓“体贴”?“体贴”的定义为：了解人们的心意，他们所需要的都满足到。可是，在现代社会大量生产和资源限制的情况下，确实很难做到每一部电脑都度身订造，完全满足每一位消费者的需要。然而，我们在市场上发现有一个近乎做到“度身订造”笔记本电脑的公司，它就是戴尔。

戴尔以“依您而为”作销售策略，消费者可自己配搭电脑配件，不论外观、显示器、处理器等全都可以根据本身需要配置。由此消费者就可以得到一部近乎度身订造的笔记本电脑，完全符合了—个伙伴必须具备的“体贴”感觉。

而戴尔方面，配件及软件等都是标准化的，仍然可保持大量生产，但消费者自己配置的过程就带来“度身订造”的效果，可谓相当聪明的做法。自从1996年开始这个策略后，戴尔的销售额不断攀升，2001年的升幅甚至达到1996年的4倍．股价亦大幅上涨。由此可见，“度身订造”策略非常成功，它为消费者提供了具内涵的产品，从而抓住了“伙伴感”这一行业本质，难怪戴尔能一直保持市场领导者的地位。

(3) 外形

“外形”的意义，就是拥有美丽、吸引人的外表。爱美原是人的天性，人们都喜欢美观的东西，所以消费者很多时候都会受包装或外表影响决定购买。当然，审美眼光是很主观的，所以我们先设定“美丽”的含意是“公认的”美丽，才可客观地判断市场上各产品的美观性。所谓“公认的”美丽，就是普遍人们都认同某东西的外形是吸引人的。

提起市场上具备外型的笔记本电脑，很容易第一时间想到苹果的iBook。它以“酷”的外观闻名，设计亮丽细致，具备时尚气质。因此它一直受一群追求型格的消费者所拥戴，渐渐大众心目中都认同它是漂亮外观的代表。消费者选购笔记本电脑时，也会联想自己成为型格一族，希望以iBook作为伙伴。“型格时尚”真的是笔记本电脑“美丽”的定义吗?不一定。它只是受苹果建立的时尚品牌形象的影响，其实“美丽”的定义很广泛，也很模糊，而苹果聪明之处就是将品牌推向“公认的”标准，把型格与产品联系起来。除了“型格时尚”外，苹果还和消费者建立了朋友的关系来增强“伙伴感”。它的策略是推出多个以电脑作为设计中枢的产品，慢慢渗入人们的生活当中，成为他们生活上的依靠。iPod便是打响苹果品牌印象、化身生活中枢的产品，它是一部设计时尚、体积小、容量大的随身昕，推出后极受欢迎，成为潮流的象征。此外，它的操作以苹果电脑的专利软件iTunes支援，更加强化用者对苹果的依赖。iPod的畅销还带动了苹果电脑的销量同时上升，随着iPod逐渐渗入人们生活以及后来陆续推出的以电脑作设计中枢的人气i系列产品(如iPod Nan0、iPod Shuffle、iPhone)，苹果这个品牌成为当今消费者心目中的“伙伴”首选。

市场表现方面，在2000—2006年间，苹果的累计营业额升幅便高达241．95％，成绩超越戴尔(221．29％)及惠普(187．55％)两大巨头。我们可想而知，苹果作为时尚代表有多成功。

6. 三星笔记本电脑失败之处；借鉴同业。看清自己缺点

从戴尔及苹果的成功之道，我们可以看出它们都同时抓住了“伙伴感”这个行业本质，成本低并不是推动它们成功的力量。我们来看看对三星外表和内涵两方面的分析。

(1) 三星的内涵

除非实行戴尔的“消费者自己配置”策略，否则三星只能满足每一“群”消费者，例如推出商用、家庭用或着重娱乐的产品。

三星没有如戴尔般让消费者自己配置电脑。于是唯有尽量满足每一“群”消费者，推出R、X、Q、M等系列给予不同类型消费者。其实许多同业都只是在满足消费者“群”的阶段，所以三星这样做也没有何不妥。可是，经过调查三星的笔记本电脑产品后，我们发现它掌握消费者心意方面出现了错误。

我们以三星一个型号为M70的产品作例。M70主张移动性强，LCD可拆卸独立使用，适合在家中作电视或桌上电脑显示器。这个概念很具创意，可惜它偏离了消费者购买笔记本电脑的原意。消费者需要的是一个随身的帮手，对于它可否拆卸、屏幕在家使用根本不太在乎。M70的这个三星自认为是差异点的特性，在消费者眼中其实价值不大。

从M70这个例子我们可看出三星对消费者的需要洞察力低。不了解消费者所想，推出不合心意的产品，当然是不“体贴”的表现。因此，在“内涵”此指标上，三星是不及格的。

(2) 三星的外形

三星笔记本电脑具备吸引人的外形吗?虽说外型的好丑不能立刻下判断，但它就绝对没有一股令普遍人都会心动的力量，至少想到外形出众的笔记本电脑时，三星不会是同业中的首选之一。

三星笔记本电脑的设计偏向传统，使它完全埋没于众多品牌之中，毫不突出。外形上未能得到大众的认同，依照我们先前对“美”的准则(必须为公认的)，三星的外形是缺乏吸引力的。不讨好的外表当然较难引来消费者的倾慕而渴望据为己有，所以三星还需要花心思改良外观设计，增强差异化。

(3) 三星失败原因小结

三星的笔ie．*-电脑产品外表和内涵两大伙伴感指标都欠佳，它仍只徘徊在各家品牌都满足到的层次——产品实物(金字塔底层)和提升工作／娱乐效率(金字塔中层)，从没抓住过行业本质的金字塔最顶层。垂直整合策略不能控制成本，而成本又不是取胜关键，加上在行业中未能突出差异把握行业本质，三星当然失败收场。

（四） 黑色家电

在黑色家电方面，三星以主力发展电视作为“数字文艺复兴计划”的重要产品之一，以专门的资讯科技和影音技术为基础，过去五年不断创新，成为全球市占率最高的电视生产商。

1. “垂直整合”对电视产品的协助

众所周知，液晶显示器(LCD)占整台电视的最主要组成部分。而LCD的成本，亦是占整台电视成本的最高份额。如果垂直整合策略能够把上游产品——LCD的采购成本降低，那么下游产品——电视的生产成本便可以比同业优胜了。我们知道。产品降价的弹性越大，在市场内的竞争力便越高。难道三星的竞争策略就是以成本控制的领先，而成为电视界的领先者吗?

2. “垂直整合”对销售成本的影响

首先，我们研究一下垂直整合策略对三星电视从2000年开始的影响。我们在这里说明一下，三星把电视生产的利润和成本归纳在数码媒体部门之下，以下的成本分析跟在数码相机里所采用的数据是一样的。图l—37所示，三星在2000—2003年的成本控制是不错的。营运成本相对销售额都能保持在97％以下，在数码相机的部分已经说明，这是因为垂直整合策略有效控制了上游产品的进货价。

到了2003年，情况起了很大的转变。营运成本相对销售额急速上涨(如图1—38)，从2003年的93％，每年以大概2％的速度增长。N-r 2006年．数字已经达到了105％，三星数码包括电视产品正面临亏本的命运。这说明垂直整合策略从2003年起已不能有效控制成本。

我们再看看上游产品LCD的成本控制。从2000—2002年，营运成本相对销售额都在70％内(图1—39)，但是到了最近的2005—2006年，成本已经上涨达到了90％以上。我们可以推论，是因为上游产品LCD的成本控制失效，导致下游产品——电视的成本上涨，“垂直整合”策略根本不起作用。

3. 营运成本相对销售额与其他同业比较

那么，其他生产电视的同业，都和三星一样，成本控制不济吗?我们选择飞利浦、索尼、乐声和LG这些有生产LCD的电视生产商，看看他们的营运成本相对销售额有否因为成本上涨而飙升。一如所料，其他生产商并没有生产成本上涨的困扰，只有三星在近年获得了多于l00％的营运成本相对销售额。

像飞利浦和乐声，近年都保持在96％的营运成本相对销售额，即它们各拥有大约4％的边际利润，最重要是，它们的成本是呈下降趋势的。索尼和LG虽然都有成本上升的势头，但根据2005年和2006年的数据，它们充其量是在100％的界线上徘徊。相反三星在2006年，却获得创记录的106％营运成本相对销售额，即负6％的边际利润(如图l—40所示)。

既然三星的数字家电部门(即黑色家电)的控制成本能力不济，而且边际利润呈负数，就一定会削弱它在市场的竞争力。但为什么三星的电视产品仍能够排除万难，站在对手之上呢?

4. 显示技术变革简史

三星并未有效地控制好其电视占主要份额的数字家电的成本，而且该部门已经开始出现亏损。值得注意的是，电视的利润已经被部分计算在了LCD部门(虽然具体划算方式我们尚不得而知)，另外LCD行业整体的激烈竞争也大大削弱了垂直整合的效果，再加上数字家电部门的笔记本一直表现惨淡，该部门的亏损并不意味着三星在电视行业表现很差，而事实却恰恰相反。如前所述，三星的电视市占率已经开始领先行业。显然，成本控制在竞争残酷、价格战频繁的家电行业就是有效的武器，但已不能成为制胜的法宝。那么三星是如何抛开众多竞争对手而独占鳌头呢?我们先看看显示技术变革的历史，之后再分析电视行业成功的秘诀。

如图l—41所示，显示技术的变革经历了从CRT到LCD、PDP，再到OLCD的过程：l887年CRT技术诞生；1922年CRT商业化；l936年LCD技术诞生；l972年LCD诞生；20世纪70和80年代，CRT技术日趋成熟、CRT电视领导行业；90年代开始，CRT纯平技术将其推向顶峰，LCD才进入市场；2004年，PDP技术引领平板时代；2006年，TFT-LCD技术突破开始蚕食PDP份额，32寸液晶突破400元，平板替换CRT扫清了道路；2007年，第一块双面LCD诞生；2008年，预计0LCD将成为显示技术主流。LCD早在1972年便已诞生，可是为何却未在当时就快速发展并取代CRT而让CRT延续了20载呢?

5. 电视行业的本质

显然，电视的行业本质并非市场和用户的需求，因为需求并非是推动显示技术前进的动力。反之，技术的不断发展和成熟逐步改变了消费者的生活习惯同时推动了整个行业的前进。所以，电视的行业本质就在于科技驱动。

如图l—42所示，电视的行业本质同样遵循金字塔原理：在金字塔最底层的是电视的基本元素，即满足消费者的基本视昕需求；金字塔第二层表示消费者视听享受的需求推动电视功能的进一步提升，需要说明一下，产品功能提升并不等同于技术的革新；金字塔第三层为电视行业的本质，即科技推动，科技的突破不断引领消费者改变生活习惯，视听享受发生质的飞跃。同样，成为行业领导者的无不是抓住了这个行业本质，换言之，谁拥有最先进的技术，谁最可能成为该行业当之无愧的领军者。回首20世纪80年代索尼等日本企业的电视产品在CRT时代所向披靡，正是因为其最先发明了彩色电视并一直掌握着领先的CRT显示技术。90年代以后，厂家已有能力将LCD技术广泛应用于电脑显示屏。科技发展一日千里，令平面电视售价大大降低，尤其是LCD电视，渐渐受到消费者欢迎。因此，我们认为科技驱动平面电视成本下降，从而推动客户对平面电视新的需求。

另一方面，随着主要电器生产商放弃生产CRT电视，亦令平面电视看俏。根据市场研究公司DisplaySearch的数据，CRT电视全球的出货比例，如图1—43所示，由2005年第一季度的约87，0％下降至2007年第一季度的62．2％，与之相反，LCD电视则由2005年第一季度的6．9％猛增至2007年同期的32．2％，LCD电视取代CRT的趋势十分明显。

在中国，LCD电视的价格将继续下降(图1—44)，总额收入却不断增量，从2005～2010年。预计销售收入将从l3亿美元激增近l0倍至l28亿美元，与之相反，平均售价却从906美元下降至640美元，这表明LCD电视未来几年的销售量增幅将远大于10倍。

6. 三星的表现及其成功的原因

市面的平面电视可分为LCD及PDP两种。松下是PDP电视的领导者，而三星则是LCD电视的领导者。随着科技允许生产大过80寸的电视，PDP电视目前已垄断“巨无霸电视”的市场。不过，有研究指出LCD电视将会取代等离子，因为科技允许生产更便宜的“超级巨无霸LCD电视”。三星持续在生产LCD电视方面，维持领导地位。该公司2007年展出全球首片40寸OLCD原型，准备大量生产70寸LCD电视。

PDP电视和LCD电视发展的趋势请再参考图l—41。LCD电视在乎板电视市场上将继续它的成长，并渐渐抛离PDP电视。LCD电视出货的百分比在2005年第一季度从少于l0％增长到2006年的同一个期间的大约l5％。在2007年第一季度，LCD电视出货量更占了全球所有电视出货量的大约l／3。同期，PDP电视的出货量只体验到较小的成长，PDP电视出货的百分比在2007年第一季度只占全球电视出货量的5％。这些数字表明由于LCD技术提升和产品日趋大众化，伴随着LCD产品的进一步普及，三星在电视领域的销售增长仍将保持良好的态势。

三星在电视行业表现优异。2006年的全球市占率高居榜首，销售量和收入均为全球第一，其中销售量达到2000万台，占全球总销量的l0．6％(如图1—45所示)，收入占全球的14．2％。2007年，三星加强了在美国和欧洲的主导地位，同时通过平板电视扩大其在巴西、俄罗斯、印度和中国的份额，销售额增长到了2400万台。

三星不仅是生产LCD电视的翘楚，更是LCD技术的佼佼者，就连对手索尼都是利用三星的技术来生产自己品牌的电视。三星在LCD技术的不断突破和领先地位正是保证三星在这个领域独占鳌头的主要原因，是因为三星的策略符合了电视行业的本质，三星才得以迅猛发展并一举夺魁。

（五） 白色家电

白色家电，顾名思义，就是白色的家电产品，可列为白色家电的电器有：电饭煲、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉等。三星的几大部门里，数字家电是跟白色家电相对应的单位。白色家电因其用户基数庞大，一向是家电行业乃至整个电子行业的必争之地。某种程度上讲，占领白色家电的制高点，便可以基本上称霸家电行业。而中国市场的争夺逐渐变成了各行业巨头扩大全球份额的重头戏，而且一直被认为是竞争最激烈、最具全球竞争缩影的市场，充斥着价格战、技术战和土洋品牌混战。

1. 白色家电的“垂直整合”：借力数字化，成本控制源自一厢情愿

三星早在1995年就与苏州工业园区股份有限公司共同投资建立了苏州三星电子有限公司，建成了三星在中国唯一生产白色家电的基地。2002年继续投资修建第二工厂，迄今已有电冰箱、微波炉、洗衣机、空调四大系列、l00多种规格的产品投放市场。但是包括三星在内的洋品牌在中国表现并不优秀，早期苏州三星的白电产品主要以出口外销为主，这个时期虽然三星的数字家电部门可以通过中国的低成本在这个市场上赚些微薄的利润，但之后的举步维艰已成为不争的事实。

“国是全世界最大的家用电器市场，三星决不会放弃。”——韩国三星电子生活家电部全球总裁韩龙外社长说。三星的确不愿放弃家电市场，也的确付出了巨大的投入和努力。众所周知，家电行业两极分化严重，低端低价占市场比重较大。既然三星不愿意和本土品牌拼低端低价，那么它的出路在哪里呢?根据“数字文艺复兴”计划，三星认为上游的半导体、LCD应用到白色家电后的数字家电将成为未来行业的主流，这样上游下游同样形成“垂直整合”，而且按照三星的预测，2006年将全面进入数字体验时期。三星早在2002年便开始为此做准备，走设计和数字化路线，三星在白电上的投入完全将希望寄托在对将来的数字化时代的描绘，可谓一厢情愿。殊不知白色家电的核心部件并非半导体或者TFT-LCD，即便是数字时代的到来也不能改变这个事实，这个“整合”显然有些牵强。那么三星的数字化“整合”究竟在成本控制上是否有效呢?如图l—46所示，“垂直整合”实施以来，三星数字家电部门的营运成本从2000年的93．2％逐步上升到了2006年的105．5％。显然“垂直整合”从未在此部门发挥过效用。然而，白色家电视场不同于金融市场，对未来的预测无法帮助三星有所作为，三星在白色家电上所犯的第一个错误就是一厢情愿地希望未来的数字化需求帮助其白色家电的上下游“垂直整合”，继而降低成本，提高利润。

与上升的成本相对应，营运边际利润从2000年的6．8％下降到2006年的一5．5％，连年亏损成了该部门的宿命，并开始蚕食其他优质产品的利润(如图l—47所示)。

2. 与竞争对手比较：“垂直整合”无效

竞争对手的行业营运成本对销售额保持在80％左右，三星却在逐年攀升(如图l—48所示)，如前所述，2006年的近106％已经比行业平均值高出近26％，其赢利能力与同业竞争对手也有较大差距(如图l—49所示)，行业的平均利润率在5％一l0％之间，而三星连年的亏损很难令其跻身行业强者的地位。

显然，三星的“垂直整合”对其数字家电部门没有效用，三星为配合数字时代而实施的产品和市场策略更是将三星远远抛在了众多市场玩家的身后。那么，白色家电究竟是怎样的一个市场呢?三星真的走上了一条绝路吗?接下来我们将深入剖析行业的本质，并对照三星的策略来看三星的问题所在。

3. 白色家电特性

如图l—50所示，白色家电有着与其他行业不同的显著特点。

①耐用：白色家电是大众普及程度较高的一种耐用品，使用频率较高，使用年限较长；②同质：技术方面大多是基于耐用的特性，随着多年的发展，各家电厂商间技术成熟趋于同质化，技术已无太大的突破空间；③换代周期长：因其耐用性质和技术同质化决定其产品换代周期较长；④中低端占领市场：大众普及程度较高直接导致了这一特点，即中低端技术成熟的产品占市场的主要份额；⑤渠道商掌控：随着家电业渠道革命的产生和发展，渠道商在这一行业的销售环节发挥着举足轻重的作用，而且渠道商的话语权逐渐增强继而掌控各地市场；⑥竞争激烈、价格取胜：由于市场进入门槛相对较低，行业内玩家众多，竞争异常残酷，在技术同质的前提下，价格战便成了各厂商经常使用的一个策略，价格战随处可见，另外渠道商也因其关键性地位进一步影响市场定价；⑦本地品牌化：本地厂商通常具有低成本的优势，再加上它们和本地渠道商相对良好的关系，本地品牌往往占据本地市场的50％一60％的份额；⑧低利润：由于以上因素，白色家电行业的整体利润率在5％左右，而且不断下降，很多厂商用“刀尖上的利润”来形容该行业利润之微薄以及竞争之残酷。

特别再说明一下渠道商掌控这个特点，这主要源自20世纪末的家电业渠道革命。当时，具有巨大“销售能力”和“物流组织能力”的超级家电连锁异军突起，家电销售渠道发生了“结构性”巨变。渠道革命引发了家电产业链(包括原材料采购、品牌营销、技术研发、渠道销售等)的剧烈震荡，垄断经营形成。各地渠道商的店铺已经成为消费者购买家电产品的首选之地，渠道商的影响力随着其自身品牌的成长而日益增强，如中国市场的国美、大中、永乐、苏宁和美国市场的Best Buy、Circuit City、Wal—Mart等。一、二级市场通过家电渠道的出货量已经达到80％，区域渠道商继而向三、四级城市扩张，与此同时，国际渠道商向发展中国家扩张。值得注意的是，渠道商的垄断经营进一步恶化了家电市场的价格结构，低价和本地品牌盛行成为必然趋势。

因此，在这个行业内，各厂商均如履薄冰，稍有不慎便会亏损。白色家电的市场特性决定了这是个竞争激烈、利润极低的市场，也决定了这个行业的本质。

4. 白色家电的行业本质和三星的市场表现

如上所述，白色家电的特性决定了其行业本质，即外溢效应。纵观行业领先者无不是因为抓住了这个本质，接下来我们简单讲解白色家电如何实现“外溢”(如图l一5／所示)。白色家电行业本质的实现大致可以分成三步：第一，产品具备基本的使用功能，而且，该产晶的性价比在顾客心中有着重要的位置。要令他们觉得物超所值，性价比提高，产品价格一定要尽量压低。第二，在基本功能上，性能要可靠耐用。不难想象，中低端产品可满足前两个步骤，事实上众多行业领先者无不是因为中低端产品做得出色而成功的，换言之，抢夺中低端市场往往是在该行业成功的关键。第三，在前两个步骤的基础上，进一步增强新特性达到差异化或通过增加扩大产品组合实现多元化，扩展市场到高端或新领域，实现利润的延伸。

为什么包括三星在内的洋品牌在中国市场一直难有作为呢?就是因为它们没有抓住行业本质。虽然存在一些客观因素，例如洋品牌的营运成本往往高于本土品牌，在中低端无利可图，但因此就放弃深入本地化、继而放弃中低端市场就基本上宣告在该市场的失败。

三星的市场份额更加验证了这一点，在中国、美国、英国等主要市场中三星仅仅在美国市场占有零星份额，而在其他两个市场前十名都没进入，可以说三星在白色家电领域里还有很长的路要走。我们进一步探讨三星究竟是如何违背了白色家电的行业本质。

5. 三星的白色家电策略——三星失败的真正原凶

三星从2002年开始，借助其数字家电部门在白色家电市场上频繁运作：一方面通过各种营销手段为其设计路线造势，另一方面则紧锣密鼓准备新技术并在2005年全面推出“银离子”系列，试图用高科技衬托其品牌的高端特性。如图1—52所示，虽然三星在各个市场策略有所不同，其产品的基调均为时尚、专业、技术，三星认为利用其银离子技术和时尚设计可以突出其产品的差异化和个性化，而极富差异化的高端产品可以帮助三星不断扩大市场份额。

然而，三星的市场表现再次证明其策略的失误，殊不知这些策略没有遵守白色家电的行业本质。在白色家电行业里，只有高端产品就如同只有塔尖，根本无法立足。2006年，三星家电销售增长率为l7％，在某些非主要家电消费国甚至份额居首。但三星为此也付出了昂贵的代价，家电产品持续亏损。三星在白色家电的惨淡经营并非是因为没有做好“垂直整合”，而是因为没有抓住白色家电的行业本质——外溢效应，没有强有力的中低端做支撑。

三星以及众多洋品牌注定在白色家电行业中碌碌无为。讨论到这里，我们可以得出结论，除了一厢情愿地希望未来的数字化时代助其实现白色家电的“垂直整合”外，三星所犯的第二个也是致命的错误就是完全违背了白色家电的行业本质：“外溢”。我们继续分析行业领先者是如何因紧抓行业本质而成功的。

6. 行业领先者成功的原因

在之前比较同业成本控制时，我们发现中国的“美的”可谓异军突起，近几年在白色家电行业中表现出很强的赢利能力。我们对“美的”作了简单的分析，发现美的同样也是市场的迟来者(如图l一53所示)，1980年进入家电行业，1998年才具备压缩机的生产能力，从而在技术上完全独立，2002年成立冰箱公司。但是“美的”基本在按照行业本质部署自身的发展策略，通过一系列的收购达技术和产品独立，特别是对荣事达的收购则直接实现了对中低端市场份额的占有。

我们回顾一下行业本质金字塔就不难发现，美的具备了技术和产品的独立性的同时即已建立了金字塔的第一层——产品实物的基本功能。而美的之后的策略均围绕金字塔第二层做文章——耐用价廉。美的始终以提高产品的性价比作为自己的核心方向，提出“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑贴近消费者，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。美的符合行业本质的战略帮助其迅速进入中国白色家电行业前三甲，并继续保持着高速发展。2006年，美的在金字塔最低两层已经建立完成的基础上，宣布进军高端市场，一举推出与东芝开利战略合资后的首款旗舰产品——“天钻星”直流变频系列空调。美的制冷家电集团总裁方洪波称：“2006年度我们的总目标是1100万台，内外销量分别要达到550万台。‘天钻星’产品将占10％左右的比重，为此我们将投入8000万到l亿的资金。”显然，美的此举就是金字塔的顶层——外溢效应，利用提升特性和差异化的高端产品实现市场占有的扩展。纵观中国的家电市场格局，一级市场趋于饱和，发展方向是市场进一步细化，二、三级市场兴起为市场增量。未来美的的整体市场重心是在巩固市场份额龙头规模的同时向更高端市场延伸。

我们继续介绍另外一个成功抓住行业本质并且最终成功的案例——格兰仕。格兰仕的主要产品为白色家电的一个分支产品——微波炉。从格兰仕的官方网站以及年度报告我们看到：格兰仕l992年进入微波炉行业；1993年格兰仕试产微波炉l万台；1995年以25．1％的市场占有率登上中国市场第一的宝座；l999年产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年全球产销量飙升到1200万台，并让国人开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义；至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地，集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。

那么格兰仕是如何抓住行业本质并一举成功的呢?在格兰仕进入微波炉行业时，当时微波炉仍属于高档消费品，价格高昂，平均都在几千元之巨。格兰仕看到了这个行业的利润空间以及大好前景，首先通过一系列战略合作实现产品的基本功能并最终实现自有技术的突破，即行业本质金字塔的第一层。接着格兰仕在成本上大做文章，把出色的成本控制和规模化生产相结合，循环推动，实现了产品价格的绝对优势。同时格兰仕不断地提高产品的质量和服务，格兰仕的策略核心可以反映在“低价格、高质量”六个字上，这些战略和策略最终帮助格兰仕实现快速增长和称霸全球，这完全符合行业本质金字塔的第二层，即耐用价廉、高性价。在金字塔的最低两层的基础上，格兰仕开始在2001年延伸至白色家电制冷领域，开始产品的横向扩张，增强产品组合实施多元化战略，向金字塔顶层进发，把微波炉的优势外溢至新产品空调。虽然空调行业竞争环境异常复杂和恶劣，但假以时日，格兰仕若能继续紧抓白色家电的行业本质，将其在微波炉的经验和战略模式成功复制在空调上，在不久的将来必然会在新的领域大有作为。

7. 小结

综上所述，三星未能使其数字家电扭转颓势，却在亏损的泥潭中越陷越深，究其原因：第一，三星错误地将数字家电的垂直整合寄托在一个并不真实的“数字文艺复兴计划”上，显然无法达到降低成本的效果；第二，即使三星能有效控制成本，也不能在行业中占一席之地，其数字家电的整体策略完全违背了白色家电的行业本质——将中低端产品的成功外溢到高端产品或者其他新产品，三星单纯通过设计和技术构建差异化产品的高端路线，只能像空中楼阁因没有中低端的成功支持而摇摇欲坠。

四、 总结

从我们对三星的分析来看，三星的“垂直整合”战略基本上是不成功的。原因是：第一，企业并未摆脱上游原件供应商的企业形象；第二，并未有效地把上游产品的优势传递到下游行业；第三，上游的优势也开始被不断增加的各项成本而抵消；第四，下游产品苦苦挣扎，同时继续消耗上游产品的利润。由此可见，三星正面临整体行业的重重危机，包括上游和下游行业竞争均异常激烈，当上游产品优势不再之时，便是三星走向衰落的开始。

三星面对“垂直整合”的失败以及整体行业的危机，对将来的行业发展应该何去何从?从整体分析的角度看，三星应优化下游产业结构，并放弃不占优势并严重亏损的产品以改善企业赢利情况。另外三星应该围绕“行业本质”而重新分别部署各下游产品的策略，使下游扭亏为盈，最终实现真正“垂直整合”的最佳效益。

第三章

LG，血腥的“蓝海”

在过去的一年半中，“蓝海战略”成为中国甚至是全亚洲企业界的热门词汇。随着《蓝海战略》一书中文版的出版发行，似乎让正在“红海”中激烈搏杀的企业经营者看到了一片坦途，更让意欲涉足国际市场的中国企业家神往无比。“蓝海”真的能帮助中国企业获得竞争优势吗?

让我们来看看曾经风光无限的UT斯达康。早在1998年，斯达康就投资数千万，通过与中国电信和中国网通携手合作发展小灵通业务，成功开拓了无线通信领域的“蓝海”。2000年3月斯达康在美国上市时，上市当日股价涨幅达278％，公司市值瞬间膨胀为70多亿美元。然而斯达康虽初战告捷，却没有迅速而有效地巩固市场，扩大蓝海。随着移动、联通对手机资费一再下调和功能服务的增加，小灵通陷入前所未有的困顿，逐步进入了“红海”。随之而来的是合作方——中国电信——大幅收缩小灵通投资，这导致小灵通市场急剧萎缩，迫使斯达康不得不另寻“蓝海”。

在把命运转向新进“蓝海”时，斯达康选择了迸军IPTV。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，它集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中通过“网络机顶盒+普通电视机”的方式享受IPTv服务。2005年斯达康开始Im7业务时，当时的斯达康中国区总裁吴鹰认为IPTV将成为一个比小灵通更好的市场机会，并预计两年之内IPlⅣ在中国就会达到100万以上的用户。但是，直到2007年年中，IPTv在中国仍然只有不足l0万户的商用规模，而且斯达康从中国电信获得的订单只在500万一l 000万美元之间，不足公司营收的l％，财务前景不容乐观。这一事件也间接导致了吴鹰的被迫离职。

斯达康的两次“蓝海”尝试都以失败告终，这使我们不得不思考什么才是真正的“蓝海战略”。在面对惊人商机与重重陷阱的同时，正在为跨出国门而摩拳擦掌的中国企业如何才能找到一条没有错误或偏差的蓝海之路?如何去选择真正适合开发的“蓝海”?如何有效地利用“蓝海”来创造无往不胜的神话?在此，我们试图通过深入分析同样以“蓝海”为纲的韩国LG电子，希望能够为中国企业指出一条避开“蓝海败局”的道路。

在中国生活消费指数最高的城市——深圳，华强路两旁的家电商场、百货公司外，竖立着一系列引人注目的招牌，“LG创新科技·时尚生活”的标语和新潮商品的形象占据着往来人潮的视线。根据国际品牌咨询机构Inter-brand公布的2006年全球最有价值的l00个品牌排行榜，LG电子的品牌价值为26．4亿美元，排名第97位。首次跃升入榜的原因是其以“数字生活创造者”的定位，向消费者展现了科技如何为生活添加价值。

中国商业杂志《环球企业家》2003年第l0期报道，在1994—2003年10年问，LG电子已经累计向中国的家庭出售了1550万件产品。根据文中换算，中国有超过l 000万个家庭使用LG的产品，即接近1／20的中国家庭都使用LG的产品。《经济观察报》也曾经报道：LG是跨国公司中为数不多的“价格战高手”，给消费者留下了“最像中国品牌的洋品牌”的印象。那个时期的LG产品，顶着朴实的“生活器具”形象。与现在的奢华、时尚大有区别。

以洗衣机为例，GFK亚洲公司对中国65个城市零售监测数据显示，2005年洗衣机的平均价格为l 447元。当时市场上西门子洗衣机的成交价均在3400元左右，国产品牌海尔在2600元上下，LG在深圳却已经推出l．2万元以上的洗衣机。

得益于其全球设计网络，LG新商品逐渐告别过去的大众化长相。例如一款可转变外观图样的冰箱，有金属红、水晶蓝、条纹葡萄酒红等20种不同的颜色供选择。另外，LG推出的“艺酷”空调也在面板上绘制了梵高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品。

“巧克力手机”也成为年度的明星产品。2006年，巧克力手机在垒球的销量是1000万部，在中国市场是60万部，这个销量是LG在中国手机销量的20％，占其手机业务在中国整个营业收入的40％，足以说明LG的“改头换面”得到市场的响应。消费者不得不开始关注LG的彻底改变……

一、 LG：公司简介

LG电子成立于1958年，是韩国电子工业的先驱，在20世纪60年代生产出韩国第一台收音机、电视机、洗衣机和空调。经过近50年的发展，通过在电子、信息通信领域以创新的技术开发崭新的产品，引导了韩国的电子产业的发展，成为一个全球顶级的电子和通信产品供应商。

目前，LG电子在全球设有81个分支机构，员工超过8．2万人，业务涉及四个领域：移动通信(tic)、数字电器(DA)、数字显示器(DD)和数字媒体(DM)。2005年，LG电子的全球销售收入达到178亿美元(如图2—1所示)。在LG的四大领域产品中，各产品收入分布相对比较平均：除了DM产品占其年营业总收入的l6％外，其余三大产品线(MC，DA，DD)各占据了年营业总收入的28％。如果从地区分布来看，韩国国内仍旧是LG产品最重要的市场，它占据了总销售额的25％。而在海外，北美、欧洲及亚太地区是仅次于韩国国内的主要市场，这三个地区的销售收入在总销售额的比重分别为23％、l9％和l7％。此外，LG在CDMA／GSM手机、空调、前开门洗衣机、光存储设备、DVD播放机、液晶电视和家庭影院系统等产品的生产上也处于世界领先地位。

二、 LG：“江山如此多矫”

2003年是LG最为风光的一年，全球CE0金双秀被美国著名的财经期刊《商业周刊》(Business Week)评为2003年度“亚洲之星”。在这个榜单上的人物都是亚洲地区政治界、经济界极其有影响力的人士。为什么LG变得如此瞩目呢?是因为它实实在在的业绩与数据!在全球竞争白热化的家电市场中，自2000年以来，LG空调连续三年做到了家用空调全球第一品牌，并在2003年底开创了在世界的41个国家市场占有率第一的纪录；除此以外，2002年底的LG微波炉也以25％达到世界市场占有率第一位。这些都意味着LG已经成长为世界品牌。

2004年LG达到了名望的顶峰，同样是在《商业周刊》，LG被评为“2004年度工业界百强企业”的榜首，一举超过IBM、戴尔和三星电子。此次评选参加的IT企业在世界范围内有1万多个，而评选的方式也是极其严格。《商业周刊》与国际信用评价机构S&P共同对销售规模、发展速度、资本利润率、股东收益等方面进行综合考量。评价所采取的主要指标包括企业总收益、收益增长率、资本回报率、分配增长率等，其中总收益赋予了1．5倍的加重值，然后对不同指标进行加权从而得出综合排名。LG电子2004年第一季度的财务报表分析显示，LG的全球业绩增长了20％；在与其他企业的综合评比中，LG电子的收入和收入增长在百强企业中排第l2位；资产回报排36位；而股东回报排34位；更主要的是它的股票值、销售情况、商业利润方面都有一个明显的飞跃。正是这些综合因素的整体提高，使得LG排名从之前的第67位跃至首位。

在2005年，LG在手机业务方面，超越索尼爱立信成为全球第四大手机厂商。同样在2005年，LG电子的光存储设备、家庭影院系统、CDMA手机、家用空调和DVD播放机分别占据了全球市场份额的29％、l6％、20．9％、17．4％和l0％，成为这五类产品全球市场占有率的老大。而LG的等离子(PDP)显示器和等离子彩电也分别占据全球市场占有率第二的宝座，其全球市场占有率分别为27％和l5％(如图2—2所示)。

三、 LG：转受蓝海

（一） 俱往矣：困身红海

LG的彻底改变对消费者来说印象深刻，对LG而言，则是生存之道。LG以往采用“战略性亏损”的策略，以低价抢占市场占有率，牺牲利润率来争取出货量。LG刚开始进入中国的时候，产品的营销策略走的是以销量占领市场的路线，使消费者能够更快地接受其产品。

只是这种策略无异于预告未来成长的有限性：市场表现一年比一年大有突破，销售利润却呈反向下降之势。因此，在占领市场、获取知名度的同时，低价策略让LG的品牌形象受损，利润率也相比同业较低。

根据LG的2005财务年报，这一年LG家用空调、微波炉销售量全球第一，PDP电视出货量达世界第二，家庭剧院、光学储存体、DVD播放以及CDMA手机也都取得世界第一的表现。然而LG四大产品部门的营运利润率却较2004年下降，“数字媒体”由4．58％降为4．34％；“数字通信”减少了两个百分点，由6．72％到4．81％；“数字显像”由1．79％下降到一1．73％；仅“数字家电”有略微上扬，由7．22％到8．08％(如图2—3所示)。

由于各产品部门利润出现了负成长，致使整体公司利润率自2002年起就连年下降(2002年5．5％／2003年5．3％／2004年5．1％／2005年3．8％)(如图2—4所示)。这迫使LG不得不加速改革，从“技术性的低价策略占领市场”到“战略性地提升品牌形象”，让高端产品占据其推出的所有产品的2／3。

其实2004年LG就启动了高端计划，名为“2010G3”，内容有以下五大点：

* ·与飞利浦等领先者策略结盟；

* ·连年提高研发预算(2006年，LG电子的研发费用总额为l．4兆韩元)；

* ·提升品牌形象，根据市场偏好当地化(在英国与美国推出的家电色彩不同)；

* ·以收入较稳定的家电为基础，全力发展有潜力的数字显示、数字通信业务；

* ·通过六标准差的质量管理策略，冲刺2010晋升全球第三名的目标。

但是这个高端计划缺乏主轴，单一产品的或然成功无法扩展到企业整体，绩效表现并未朝LG的理想移动。2005下半年，LG开始引用“蓝海战略”，希望以“差异化”来触发“价值创新”。

（二） 扭转乾坤，还看蓝海

LG全球CE0金双秀于2006年初向全球宣布，低价、标准化、大众化商品已无法满足消费者，与其继续削价竞争微利，LG决心去找寻不存在竞争的市场，创造高利润。

而企业能否开辟蓝海，在于它是否能达成“价值创新”，简单地说就是企业能否以较低的成本为顾客创造更高的价值。

举例来说，苹果推出iTune+iPod的创新音乐消费模式，就是蓝海战略的应用。iTune让消费者自主选择单曲付费下载到iPod，不需再为一首歌购买一整张专辑，同时音质优于一般hiP3，增加了顾客价值。iPod还剔除一般MP3具备的录音、收音功能，采用简单的时尚外观设计，就是一种降低成本的选择。与此同时，对得到65％下载收入的唱片公司与艺人而言，在这盗版横行的时代，这个创新商业模式创造了精神与物质的双重价值。

另一个蓝海价值体现的例子是戴尔。戴尔的客户可通过网络或电话订购个人配置的电脑，到货时间只要4天，相较传统60天的标准，大有提升。其采用的直销模式，能够避开与其他电脑公司在硬件等级上的竞争，简化计算机购买和配送的流程，还能降低企业的库存成本。同时戴尔整合了全球供应链，不用浪费资源去生产没有需求的产品，从而达到整体社会价值的改善。回到LG电子本身，谈到经营策略时，2007年上任的全球CE0南镛延续了LG的观点：“这是一个需要与众不同的时代!”作为LG电子的大中华区总裁禹南均说：“差异化的产品优势是确保LG在中国树立高端形象的必要条件。”

对“差异化”的坚持，有别于LG在2004年实行的高端化操作。过去LG认为技术创新是产品成功的关键，但技术发展很难急速打破当前状态，达到差异化。另外，蓝海案例中多数的价值创新也非来自技术。因此LG重新调整，将“设计”视为能否差异化产品的决定性因素。

在产品技术已经达到了难分伯仲的今天，消费者要求产品满足美学、心理学等方面的需求日益增高。LG集团的具本茂会长决定将“设计经营”作为企业经营的新模式。

（三） LG之蓝海解构

依循先前两个例子的蓝海构思，我们尝试解读LG的蓝海思维如下：从设计的角度出发，可以带来顾客价值。顾客价值的增长一方面反映在消费上，可以带来经济规模、减低成本；另一方面反映在品牌认知的提升，长期增长可进一步降低LG的营销成本。同时，适当的设计也可以降低成本。具体在新产品的实践行为上，我们可参考以下例子。

2005年推出的巧克力手机，定义并掌握“巧克力世代”的心理状态，提供用“心灵”沟通的价值，满足顾客对“爱”的需求。机身设计凸显后现代极简风格的特色，而非先进的科技功能。该产品通过新的市场区隔，向社会传达亲密关怀的风气，力图达到通信工具情感价值的创新。

第二项蓝海产品——“爱看”电视机，在顾客价值提升上，让客户“主动”掌控电视，“爱看”什么，就看什么，满足消费者的控制欲。至于如何达到低成本呢?LG利用LG飞利浦合资LCD公司的规模化显示器制造与高清技术优势，拉开与同类产品的距离，获得成本优势。至此，带给大众的是娱乐工具实用价值的创新。

白色家电领域，对顾客而言，气质洗衣机的美感外观及干洗功能所提供的价值无与伦比。当对手强调滚筒倾斜省水设计、银离子抗菌、不加洗衣粉洗衣机等特征时，LG气质洗衣机却通过融合蒸汽净衣的功能，成为洗／干一体机的先驱，同时努力控制成本。据UK Whitegoods Limited引用The KoreanHerald数据显示，LG气质洗衣机售价比同等功能的洋品牌洗衣机低，此可理解为家用电器整合价值的创新。

另外，豪门对开冰箱考虑了都市生活的空间狭小性，体贴加上时尚的外观，赋予了产品艺术感，是顾客价值提升之所在。为降低成本，LG在海外低成本地区设立了多个冰箱制造基地。两者合一可解释为家居前卫化的价值创新。

（四） “深不可测”的蓝海

LG的产品策略行为看似隐含蓝海思维，但LG是否实际跟随这样的思维，我们并不知道。倘若答案是否定的，LG的行为跟蓝海战略可能无关。倘若答案是肯定的，这种思维是否是正确的蓝海战略呢?我们必须重薪审视LG的战略，来判断其是否误解了蓝海战略。如此一来LG对蓝海的采用就是精神性而非实践性的了。

无论是理论的蓝海，还是实践的蓝海，2006年四大领域的利润率较2005年又再度下跌，我们可认为这一年的改革并不成功。在2006年，LG“数字家电”的营运利润率较上一年下降了0．71％(2005年8．08％)，“数字显像”上升了0．21％(2005年一l．13％)，“数字媒体”下降了3．53％(2005年4．34％)，“数字通信”下降了2．76％(2005年4．81％)(如图2—5所示)。

根据LG 2006年第一到第四季财务报表，企业整体的营运利润率直线下滑(2005年3．8％至2006年2．3％)，净利润率更是连续下降(2005年3％至2006年0．9％)(如图2—6所示)。

为何2006年的表现迥异LG的预期，目标利润没有达到?比较2005～2006年的成本占销售额比率，2006年的76．5％比2005年的74．3％上升超过了两个百分点，而2006年销售管理成本21．2％基本与2005年的21．9％持平(如图2-7所示)。因此，LG的失败的原因可以解释成，在整个价值创新过程中，只是目标成本这一步未达到，但也可能是先前的顾客价值创造就已经是无效的。

由图2—6的销售负成长，我们可以看到顾客价值未得到提升并转化为需求，这也可以说成是顾客价值创造的失效。所以，价值创新也未达成。失效的原因究竟是什么呢?接下来的我们将分别从黑色家电、白色家电和手机来分析：为什么LG的蓝海战略未能达到真正意义上蓝海的“价值创新”。

四、 LG黑色家电的蓝海箭析

LG早于l958年已成为韩国第一家推出半导体收音机的厂商，这奠定了它在韩国黑色家电市场领导者的地位。同时LG在1965年推出第一台彩电，并在1998年率先推出数码彩电。可惜这并未能保证LG的独大，LG不但在黑色家电市场没有取得令人满意的成绩，而且近年LG的黑色家电业绩还有持续下跌之势。反观LG的主要竞争对手三星电子在黑色家电方面的表现却颇为突出。根据2005年美国市场调查机构Display Search的统计，三星2005年第一季液晶电视的全球市场占有率仅次于夏普(Sharp)，排名世界第二。有鉴于此，LG在2005年底2006年初宣布推行其所谓的蓝海战略，务求能够有所突破，但最终未能扭转劣势，成绩令人失望。

（一） 黑色家电定义

黑色家电包括所有黑色的家庭电子和数码产品。LG的黑色家电包括DVD播放机、VCD播放机、彩电(等离子电视和液晶电视)、家庭影院和迷你音响组合等。

（二） 蓝海前的黑色家电

对于LG来说它们主攻的黑色家电是彩电。不单是LG，彩电也是所有黑色家电生产商必定主攻的产品。由数据可见，从2004年第三季至2005年第四季的全球彩电销售组成上看(如图2—8所示)，液晶(LCD)电视与等离子(PDP)电视的销售量在18个月内分别增长了l34％与ll3％，证明_『液晶电视和等离子电视的受欢迎程度正在上升。同时值得留意的是，显像管(CRT)电视在同期占全球彩电销售的80％一90％，反映出其市场优势。同时如果看看全球彩电销售分布预测，至2009年，液晶电视将占全球彩电总销量的36％和总收入的59％，而等离彩电则会占总销量的7．2％和总收入的20％。而显像管电视有被淘汰的趋势(如图2—9所示)。这些数据也解析了为何LG专注于生产与销售等离子和液晶电视的原因。

由于业界预测液晶电视和等离子电视将成为彩电市场的主导，LG于2004年9月，研发出55英寸液晶电视，画质是当时高清晰数字彩电的2倍。而当时全球最大尺寸的液晶电视仅为46英寸。虽然技术高端，画质高清，初期售价却高达l．3万美元。事实上，LG于展开蓝海战略前，已因应市场需求，采取高端战略，主推超大屏幕、高清晰液晶电视。由全球液晶电视趋势数据可以看到到了2008～2009年，30～39英寸将会是液晶电视中的主流尺寸(如图2—10所示)。同时，从全球等离子电视的尺寸发展预测来看，40～54英寸将会在2008～2009年成为等离子电视中的主流尺寸(如图2—11所示)。2004年l2月，LG把其最高端彩电71英寸高清晰等离子彩电投放中国，售价人民币45万元。这再次证明在等离子领域，LG不仅主攻高端客户，还将高清晰大屏幕作为卖点。

可是，LG采取的高端战略、超大屏幕、高清画质并未能为其在全球液晶电视市场份额上取得任何突破。从全球液晶电视市场份额数据可见，与夏普、索尼一样，从2004年第一季度至2005第二季度，LG的全球液晶电视市场份额由大约l0．4％下降至7．3％(如图2—12所示)。同时，LG在2003年第三季度至第四季度的全球等离子电视市场份额也未见突破，在众多的国内外品牌中只能勉强维持第二位(如图2—13所示)。

红海之内的企业从激烈的竞争中获取利润，但因市场份额有限，市场渐趋饱和，最后只有强者才能够生存。自2003年，LG的营运利润率持续下跌，由2003年的5．8％跌至2005年的一1．1％。同时，海外销售额也由大约6兆韩元下降至2005年的4兆韩元，而韩国国内的销售额则维持在1兆韩元的低水平，可见LG已成为红海竞争中的受害者，其盈利水平在2年内(2003—2005年)下降了6．9个百分点，表现惨不忍睹(如图2—14所示)。

（三） LG的蓝海自救

面对利润持续下滑的不利形势，LG决定采取LG版本的蓝色海洋战略，希望能够突围而出。I．G电子全球CE0金双秀在2006年1月正式宣布在2005年底2006年初大力推行“蓝海战略”，目标是在2010年将LG推进到全球电子产品的前三位。所谓LG版本的蓝海策略是基于顾客需求，进行产品的差异化，为消费者创造新价值。多普达(Dopod)的手机就是新价值创造的一个典型案例，它同时结合PDA及MP3的功能，造成有价值的差异化。概括来说，LG的蓝海战略是为市场提供所谓差异化价值之产品，提供更多高端，而差别化、个性化的产品，以此希望能够取得突破，改善恶劣的营运形势，改善利润率。

1. “爱看”电视

在LG主攻的彩电市场，蓝海战略更是重点推行，价值的差异化更是主要策略。LG电子大中华区总裁禹南均说：“好的电视不是单纯地让消费者去‘看’，而是要提供高品质的娱乐体验，也就是让消费者因为‘爱看’而去看。”

这是LG所谓的价值差异，即在产品创新之余，要带给消费者新的价值。在彩电方面，LG从传统的看电视概念，在产品上通过价值差异让消费者因为爱看电视而去看电视。LG是如何达到这个目的呢?答案就是“XCANVAS”(爱看)电视。

2006年8月29日，LG电子在北京嘉里中心召开发布会，宣布代表着顶尖技术实力的LC液晶电视子品脾“XCANVAS”(爱看)正式在中国启用，旗下首批新产品同步上市。一台47英寸FULL—HD液晶爱看电视售价为2．6万元人民币左右，此价格比同类产品高出大概2000元人民币。除了一贯的大屏幕和高画质的特点，爱看电视还具备了LG独有的“左右时间”科技。“左右时间”对LG来说是电视科技上的一项突破，完全符合LG所谓的产品差异化，它能让使用者“左右时问”。例如它能支持自动录制最新1小时的节目，储存在电视内置的80GB硬盘中，使用者可以在任何时候暂停和回放正在直播的电视节目。它的卖点是让消费者按照希望的时间和方式来对待电视节目，如同阅读杂志和报纸时的那种主动而惬意。对LG来说，它们觉得XCANVAS的新价值是“颠覆传统电视理念”，令使用者能掌握电视，由“被动”收看变成“主动”掌控电视，从而达到LG认为的价值差异的蓝海战略目的。

可是，现实和理想往往差距甚远。砺“爱看”电视除了这“左右时间”科技外，基本上仍然保留一贯彩电的模式来迎合市场的需要，那就是高端、高清和高画质的大屏幕，对电视基本上没有任何产品上的创新突破。其实，早在1998—1999年，夏普及其他日本家电生产商就曾经推出过录像电视一体机，但当时市场反应不佳。同时，2006年1月1413，创维已经推出中国首台可录一体电视机，录像质量可以达到DVD标准，整整比LG提前了半年。由此可见，除了大屏幕之外，LG电视的蓝海战略不过是新瓶装旧酒而已。

2. 黑色家电“蓝海”的失败

2006年12月发表的零点前进策略家电满意度研究报告指出，LG在其蓝海战略实施之后市场占有率及消费者满意度分别为3％和85％，属于闺秀品牌。但据某家电连锁卖场员工说：“所谓‘左右时间’的功能大概在现实中很难被用到，为了这一个功能多花出2000多元，实在不那么划算。”

事实上，由2006年第二季至2006年第三季，LG在液晶电视市场上的市场占有率下降至6．8％(如图2—15所示)。与此同时，在等离子电视方面，虽然LG在2006年第二季全球销售份额占30％，但是，LG数字显示部门在2006年第二季至第四季都是亏损，分别为3720亿韩元、3820亿韩元和l770亿韩元。同时2006年第四季度销售额为3．65兆韩元，这还是历年来的最大季度销售额。但似乎无论卖多或少，最终都是亏损。数据同时显示，电子显像部门在蓝海之后，并未能扭转颓势，营运利澜率仍为一0．9％，未见起色(如图2—16所示)。同时由于等离子电视不令人满意的表现，市场分析公司友利投资证券的分析师表示，因为亏损不断扩大，LG电子可能会出售或剥离其等离子显示器模块业务。由此可见，LG的蓝海战略对它们的显像部门并未起到任何改善作用。经营依然困难，业绩依然低迷，它们的蓝海战略可以说是失败了。

（四） 黑色家电的“蓝海”结论

LG黑色家电蓝海的失败有几个原因，其中最关键的是它们所谓的黑色家电高端差别化并没有进行有效的价值创新。例如，在电视里面加入80GB的内置硬盘，主推大屏幕和高清晰，结果变成强卖给客户不具有实用价值的硬盘，同时过度宽大的屏幕，亦超出了主流的消费尺寸。这些举措导致LG彩电完全违反了蓝海战略所倡导的低成本特征。有数据显示，虽然2006年度LG数字显示部门生产成本有些微下降，但仍然连续两年都超过了销售收入，2006年的总成本(生产与销售管理成本之和)是销售收入的l00．9％，2005则为l01．1％(如图2—17所示)，所以我们认为LG电视根本没有通过降低成本来达到价值创新。

同时，LG提供的“左右时间”功能虽然给消费者提供了“主动权”去掌控电视，提升购买者的价值，但是在现实生活中这是一个消费者极少会用到的功能。所以受关注程度虽高，但真正的购买者寥寥。换句话说，这些所谓新科技并未能够提升“蓝海”的客户价值。

总括而言，“左右时间”只是科技上一个简单的功能附加，而并非LG所谓的实用功能价值创新。成本上升，却未能提升客户价值，就不能说价值创新是成功的。LG黑色家电的困境反映了一个最根本的问题，就是LG其实错误理解了真正的“蓝海战略”。并误以为已经推行了对部门和机构整体最有效的蓝海策略，结果，产品未达到真正的“价值创新”，反而业绩和市场份额因此下跌，最终成为红海竞争中的受害者。

五、 LG的白色家电的蓝海剖析

（一） 白色家电特性

顾名思义，白色家电就是外观为白色的家用电器，主要包括冰箱、洗衣机和空调。从功能上讲，白色家电可为人们减轻家务劳动的负荷，甚至可以代替人类的劳动。比如洗衣机，有了它人们可以不用再投身于枯燥的洗衣劳动，这不但提升了工作效率，人们还可以有更多的空闲时间出来做其他的事。另外，白色家电还可以改善人们的物质生活环境，提高人民生活水平。比如空调，现在人们夏天已经不能没有它。从物理学的角度，白色家电是以将电能转化为其他能源的形式为人类服务的，它不同于黑色家电采用电子元器件和电路板。尽管现在这种电器颜色已趋于多样化，不仅仅为白色，但白色家电的俗称仍然被继续使用。

（二） 主要竞争对手

中国的空调市场，2006年仍旧是格力领跑，市场占有率达15．6％，其次是海尔和美的，市场占有率依次为13．5％和9．5％，LG则排在10名之外。洗衣机则由海尔、小天鹅、荣事达领跑，这三个品牌的合计占有率已超过50％，LG则排在第七位。对于冰箱，海尔、容声和新飞这三大国产品牌成为了冰箱行业的前三甲，它们合计占到全国冰箱l／3的市场，LG排在第八位，之前还有小天鹅、三星、美的、美菱等品牌。按照商界“三四定律”的说法，即一个行业有影响力的市场竞争者不会超过三个，而最大的市场占有率不会超过最小者的4倍。我国的白色家电行业现在还处于群雄纷争的局面，未来的几年，空调行业、洗衣机行业和电冰箱行业只会被三四家企业所垄断。

（三） 蓝海前的白色家电

1993年LG正式进入中国，一开始就被定位为“洋品牌中的本土品牌”、“最像中国品牌的外国品牌”，那时因为uG在经营上采取“战略性亏损”的策略，不考虑企业短时期盈利，以超低的价格抢占市场份额，以增加销量为目的。那LG产品的价格有多低呢?以2001年3月的冰箱市场为例，节能限度为0．8度，容积约为200L的冰箱，市场价位为2000元左右，LG的优惠价为l 938元，而且只要消费者买了冰箱，LG立即返还l00元现金券，并送食物油等实物。同时LG推出以旧换新的政策，还赠送100元现金，如此低的价格和优惠使LG的销售红火于其他的外资品牌。那LG通过什么来支持它的低价策略呢?一些观察人士认为，主要在三个方面。

* ·规模经济。从20世纪90年代进入中国市场开始LG电子在中国建立了10多个生产基地。通过规模化的生产，使得产品的生产成本大大减少。例如，LG在天津设立空调生产基地，由于规模效应，其生产成本可以负担的国内价格相当于国外的1／5～1／4。

* ·零部件的采购本土化。还是以天津的空调生产基地为例，有超过60家的供应商聚集在工厂周围，这样大大节省了采购的时间成本和运输成本。同时，对于需要国际采购的原材料，为了避免原材料的价格变动对成本产生影响，LG采用提前国际期货采购。

* ·工厂运营扁平化与本地化。无韩国总部的参与，试图在生产管理的各个环节降低成本。例如，管理的网络化，采用高密度的供应链配套，供货周期不超过三天，避免了距离和误差。这种战略性的亏损，以增加销量为目的策略，效果如何呢?以LG空调(如图2—18所示)为例。

LG家用空调连续五年位居全球销量的冠军(2000—2004年)，在2004年其家用空调全球总销量超过了l 000万台，由此可见低价策略为LG带来了销售的繁荣，那LG实际的盈利状况呢，LG的股东得到真正的益处了吗?图2一l9清楚地显示，2001年以来，LG白色家电的营运利润率在持续下降，到了2004年仅为7．2％，而2005年也只是小幅回升到8．1％，相对于2001年的l2．1％仍然差距甚远。可见，LG白色家电业务是增量不增利润，“赔本赚吆喝！”那为什么呢?

这是由于低价位竞争残酷，各个市场参与者持续降价，利润空间越来越小，这就是前文所提到的“红海竞争”。还是以空调为例，2000年空调行业的平均利润率为10％一l5％，到2006年只是3％～5％，卖一台空调的利润只有不到57元(北京青年报，2004年08月09日)。利润空间萎缩，某一程度上的所谓“规模化”已经难以适应市场竞争的需要，相比较于市场领先者，LG的规模化也是“小巫见大巫”。LG深陷“红海”的泥潭，在这种状况下，只会出现“卖得越多”，销量越大，亏损越多的局面。因而，LG提出要在白色家电领域开辟一片新的“蓝海”。

（四） 蓝海战略的实施

LG“蓝海”实施的目的在于脱离“红海”这个苦海，开拓新的市场空问，达到蓝海所谓的“价值创新”。LG的蓝海战略开始于2005年下半年，具体在白色家电的实施就是为客户提供“差异化的产品”。如何差异化?走高端路线，将LG白色家电与客户的家居设计融为一体。具体表现为功能前卫化、家电设计艺术化和注重色彩化。LG白色家电蓝海战略的代表性产品为豪门对开冰箱、2inl空调和气质蒸汽洗衣机，这三种产品的差异化价值具体体现如表2—1所示。

那么蓝海实施后，LG是否真的开创了一片新的市场，扭转利润率不断下滑的局面呢?图2—20给出了蓝海后LG白色家电的利润率。

可见，“蓝海”后，2006年LG白色家电的营运利润率为7．4％，相比于2005年的8．1％下降了0．7％，可见蓝海战略并不能帮助LG白色家电扭转利润下滑的态势，原因是什么呢?LG白色家电理解并执行的“蓝海战略”是正确的吗?LG白色家电的价值差异化达到了蓝海的核心“价值创新”了吗?

（五） LG白色家电的“蓝海”分析

1. 功能的前卫能够提升客户的价值吗

不能。前文提到白色家电的特性，它们是代替人们完成家务劳动并且改善人们物质生活条件的家用电器。它们是家庭的必需品，更是耐用消费品，每一样产品价格并不低廉，消费者需要较长的时间来决定购买行为。一旦购买，并不会由于时尚的因素而轻易地摒弃之前的产品，因为它们不是时尚消费品与炫耀品。基于这样的特性，消费者们注重的是白色家电的质量——耐用，还有性价比——性能和价格比最优。这才是白色家电“价值创新”中“客户价值”的重中之重。功能只是性能中的一个要素，单单将功能做到极其超前，是不能提高客户价值的，因为白色家电“蓝海”的“客户价值”并不体现在功能上，这一点，是由白色家电的行业本质所决定的。相反，由于功能的超前，消费者必须多花银子，这反而违背了“价值创新”中降低成本的原则。以豪门双开冰箱为例，360度的立体循环系统可以将温差做到最小，但是消费者在意温差吗?这可以决定他的购买行为吗？不会。虽然，这样的功能要求很高的科技，最小的温差和一般性的温差消费者并不能够感受到并加以区别，也不会在意这个功能，所以不会为这样所谓的“价值”而买单。他们在意的冰箱是满足他们心目中的基本功能后，哪个价格优惠，哪个更耐用可靠。因此，前卫的功能只能暂时吸引客户的眼球，并不能够提升“客户价值”，达到蓝海的“价值创新”。

2. 艺术化的自色家电，与家居设计相融合可以提高客户价值吗

同样不能。与家居融为一体、艺术化设计的LG白色家电是一个统一体，冰箱、空调、洗衣机在设计上有着内在的搭配性。例如，豪门对开冰箱和2inl空调都采用了韩国画家何相林“盛唐纹”的图案，并且镶嵌了施华洛世奇水晶，所以将LG的某一款产品与其他品牌的家电搭配是不可能达到艺术化家居目的的。但是，白色家电属于耐用消费品，消费者只有在某一样电器陈旧需要更换的状况下才会做出购买行为，不会频繁地购买，也较小可能性大批量地统一置换包括冰箱、空调、洗衣机在内的所有白色家电。更多的状况是某一样的LG白色家电和家里已有的其他品牌的电器相搭配，而这样根本达不到“艺术化家居”的目标，消费者却要为之掏腰包付出设计的费用，这样实际是降低了“客户价值”。退一步说，如果的确有消费者购置了LG所有的白色家电产品，达到了艺术化家居的目标，他的“客户价值”还是未能得到提升，因为和功能一样，设计并不是白色家电“客户价值”的体现。事实上是消费者为了设计费用买了单，多付出了成本。

3. “蓝海战略”后LG的成本

蓝海的“价值创新”是要提高客户价值外，还要降低成本，这里的成本包括生产成本和LG自身的管理与销售成本。但我们从图2—21可以发现，在实行蓝海战略后，LG白色家电的总成本与销售收入之比在2006年反而上升了0．7％达到92．6％(2005年为91．9％)，这显然违反了“蓝海战略”核心理念：降低成本。

（六） 白色家电小结

LC．白色家电实施“蓝海战略”后，对于白色家电功能的开发和外观设计的重视并没有能够真正提升客户价值，同时也没有达到成本降低的目标，所以我们认为它实施的并不是真正的“蓝海”战略，更不符合蓝海之精髓“价值创新”。

六、 LG手机的蓝海剖析

（一） 蓝海前的手机业务

在2002年以前，LG主要生产CDMA手机，瞄准的也是韩国和北美等较为成熟的市场。但随着亚洲特别是中国、印度等地区经济的高速发展，GSM手机的需求量大增，仅2002年中国就新增手机用户5500万。眼看着竞争对手三星一步一步地抢占着市场份额，LG在2002年决定携其所拥有的CDMA产业优势进入GSM手机领域，双管齐下，在逐步获得用户与市场资源的同时，靠均衡发展为未来的竞争打好基础。

LG在进入GSM手机市场的初期，依托自身的技术优势从双彩屏、可拍照等最为时尚、最让消费者感兴趣的机型人手，意图让自己的GSM手机更贴近市场。同时辅以低价策略，希望能够让LG的GSM手机迅速普及，占领市场。但是事与愿违，LG手机的市场占有率虽然从2002年的3．2％，攀升到2003年的5．o％和2004年的6．3％，但却始终位居诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信(索爱)之后列全球第五位。尽管LG在2005年以0．5％的优势超越索尼爱立信(索爱)的6．2％成为全球手机市场的第四，但仍然远远落后于老对手三星的12．5％，而全球第一诺基亚的市场占有率更是高达32．10k。

让我们再来看看IG手机历年来韵财务表现。在首次推出GSM手机的2002年，LG手机业务部门的营运利润率高达9．7％，但在2003年大幅下跌50％，仅为4．8％。虽然在其后的2004年，营运利润率有所提高，达到6．3％。但残酷的市场竞争使得2005的营运利润率下滑到4．6％，为历年来最低(如图2-23所示)。

在全球范围看，与称霸全球市场的诺基亚和摩托罗拉相比，LG 2005财年的营运利润率仅仅只有竞争对手诺基亚的26．6％和摩托罗拉的45．1％。诺基亚和摩托罗拉的营运利润率分别为17．3％和l0．2％，远远高于LG的4．6％(如图2—24所示)。

（二） LG手机：实施蓝海

在LG手机业务病人膏肓之时，LG想到了刮骨疗毒——尝试战略转型。LG希望能够通过震撼性的设计开创手机的价值创新，同时瞄准高端市场，从而取得先发优势和高增长利润。

2006年4月1313，LG电子在中国发布了其“蓝海战略”的手机代表作——“巧克力(Chocolate)”手机。从外观设计角度，LG将手机从常规通信工具，转变为高档贵族奢侈代言品。LG不仅在设计中融入尊贵、典雅、贵族文化，而且该手机的极简设计、更具心灵沟通诉求的全新内涵，满足了消费者对手机在视觉、触觉和情感不同层面的多种需求。同时巧克力手机对消费心理的深度把握，让巧克力机不仅拥有科技的内涵，也同时具备最时尚的外观、气质与人文情感等特征。其人所共知的“一触即红”、浪漫性感，深入人心的“IChocolate You”，更是让LG手机本身成为城市男女热恋传情的一个载体。

通过营造出伴侣式的“亲密感”，“巧克力”手机在韩国上市后的3个月期间共售出300000台，在美国推出后的2个月销量就突破了90万部。在全球范围内，此款手机更是在17个月销售量就突破了1000万大关。然而，LG电子的2006财年业绩报告却让人大跌眼镜：LG手机部门的营运利润率居然只有l．3％，与2005年相比下降了3．3％(如图2—25所示)。此时，我们不禁要问，为什么“巧克力”手机的灵光闪现没有能够拯救LG的手机业务?

（三） LG手机蓝海战略分析

刨根究底，我们从“蓝海战略”所定义的成本、客户价值和价值创新角度来重新审视LG手机部门的战略转型。虽然我们无从得知“巧克力”手机的具体生产成本，但众所周知，LG手机缺乏诺基亚和摩托罗拉的规模化、低成本优势，在低成本国家的工厂数量上也不能与诺基亚和摩托罗拉抗衡，在成本结构上缺乏竞争力。同时，从“巧克力”手机所配置的业界主流的摄像与音乐功能，我们基本可以认定LG在成本上与竞争对手相比并不具有优势。LG过去三年所公布的财务数据同时也显示，其手机部门的生产、销售与管理成本在总销售额的比重连年上升，从2004年的93，7％上升到2006年的98．7％(如图2—26所示)。此数据说明LG不仅在成本控制上存在问题，而且也违反了“蓝海战略”低成本的初衷。

在客户价值的提升方面，我们不可否认“巧克力”手机的成功。其极简化的感官设计使“巧克力”成为了客户的“心灵挚友”，为消费者建立了一种亲密感价值，达到了提升客户价值的目的。可惜的是，这种价值提升仅存在于“巧克力”手机，LG其他手机的平庸设计与此目标相距甚远，所以自然也没能像“巧克力”那样吸引消费者。因此，相比于“巧克力”手机的熠熠生辉、依靠情感的价值创新开拓出的广阔市场，LG的其余手机产品却是碌碌无为，对LG的手机业务毫无贡献，正可谓“大厦之巅，非一术所支”。此外，LG在手机产品线上也略显单薄，其产品主要集中于高端市场，例如“巧克力”就定位于中高端女性、商务人士和追求时尚的年轻“巧克力”一代。而通过登录诺基亚、摩托罗拉、LG的中国官方网站(截止2007年6月2日)，我们发现诺基亚有“款GSM手机列于其主页，其手机产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，兼顾工作与生活的商务休闲类手机均有。摩托罗拉也在它的中国官方主页展示了70款GSM手机，产品进行高中低端的合理搭配，覆盖大部分的消费群体，同时更加注重突出与工作有关的商务类手机。与此同时，LG却只有16款手机列示于中国官方主页，消费者的选择余地受到了明显限制，形成了LG手机的最大短板。

（四） LG手机：昔机已去，空余蓝海

盘点LG手机一年多来的表现，我们认为LG版本的“蓝海”并非真正的蓝海。其“巧克力”手机如同流星般一闪而过的成功更是反衬出LG手机与真正的“蓝海”有着相当的差距，LG面临的挑战将是如何把“巧克力”的蓝海概念成功地扩展应用到其全系列手机上。

七、 试水“蓝海”的中圉企业

（一） UT斯达康的蓝海战略

虽然UT斯达康在过去的2年内遇到了经营困难，但我们不能否认其曾经热推的小灵通是典型的蓝海战略，并且在初期获得了巨大的成功。

追溯到1998—1999年，当时固定电话收费虽然便宜但是不方便移动，移动电话收费相当昂贵而且还双向收费，成为了许多高收入阶层的身份象征。而UT斯达康独辟蹊径，通过蓝海的“价值创新”开发出了一个全新的市场。首先，小灵通成本低廉，被人们称作是按固定电话收费的“移动固定电话”，还是单向收费，正好满足了“蓝海”的低成本要求。同时，它还提升了客户价值，满足了客户既要固定电话的话费又要移动电话的方便的偏好。

得益于小灵通“蓝海”，UT斯达康在随后的几年内取得了高速成长，公司的销售额由2000年的3．69亿美元上升到2004年的27亿美元，总利润由2000年的l．28亿美元上升到2004年的6．Ol亿美元(如图2—27所示)。而且在2002年和2003年，UT斯达康还分别被美国《商业周刊》和《财富》杂志评为“成长最快企业”之一。此时的UT斯达康，描绘给大家的正是一个蓝海奇迹。

但步入2004年，随着移动、联通对手机资费一再下调和功能服务的增加，小灵通所提供的价值创新正在逐渐丧失，UT斯达康也陷入前所未遇的困顿。此时，利润的增长幅度已经低于成本增长的幅度，营运成本攀升也使得公司利润大幅下滑。2004年第四季度，UT斯达康尝到了第一次季度亏损的苦涩：税前亏损6320万美元；2005年第一季度，Ul’斯达康的净利润仅3800万美元，与上年同期相比下滑30％；2005年第二季度，UT斯达康尝到了更大的苦果：净亏损达到7470万美元。在整个2004年，公司股票市值缩水近4／5。在2005年5月，UT斯达康宣布，公司计划裁员l 400人，占全球员工的17％。曾经的蓝海奇迹至此开始进入“血腥红海”。

在小灵通衰退之际，UT斯达康试图通过IPTV(IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中通过网络机顶盒+普通电视机的方式享受IPTV服务)来再创“蓝海”。然而这次，UT斯达康似乎还没走过沙滩就直接一头扎进了“红海”，更不要说“蓝海”的价值创新了。让我们再从价值创新的角度分析一下UT斯达康的IPTV之路。

* ·成本：在市场上，至少有超过l8家以上的设备厂商号称可以提供IPTV的整体解决方案，其中包括具有规模化成本优势的华为和中兴等IT电信设备巨头。实际上，投资机顶盒项目对多数IT企业来说并不是困难的事。所以，在缺乏垄断性专利技术的情况下，无论是制造成本还是营运成本，UT斯达康都无法与华为或中兴等“巨无霸”企业的低成本相抗衡。

* ·客户价值：由于IPTV的国家标准一直未出台，在设备上的博弈自然无从定论。国家标准的缺失，使得没有一家厂商能够准确定义Imr用户基本需求，那自然就无从谈起如何提升客户价值了。

事实上，在价值创新完全无法实现的情况下，我们认为UT斯达康投资IPTV更多的是一种“赌徒”心理而非蓝海战略，它的这次战略投机有可能会使公司滑向一个无底深渊。

（二） 光友粉丝

根据我国传统的粉丝制作工艺，各企业在制作粉丝的过程中都需要添加明矾(学名硫酸钾铝)作为品质改良剂，用以增强粉丝的韧性，并保证粉丝不粘连。但是因明矾还有大量铝离子，早在1989年，世界卫生组织就正式将铝定为食品污染物质并要求控制使用，常吃添加明矾的食物，铝会在人体器官中蓄积，很难排出。铝沉积在大脑中，会导致记忆力减退、智力下降、反应迟钝；铝沉积在骨骼中，会导致骨质疏松、关节疼痛；铝沉积在皮肤中，可使皮肤弹性降低、皱纹增多；铝还会使人食欲不振、消化不良，影响肠道对磷、锶、铁、钙的吸收。

四川光友薯业有限公司成立于1992年，同年发明了精白红薯粉丝，l997年创造性的发明方便粉丝这个产品，在当时是国内粉丝制造的龙头企业。从2000年开始，经过一年多的研究实验，于2001年研发出光友无明矾粉丝。此举打破了粉丝中加入明矾的传统工艺，是粉丝工业历史上的重大突破。2001年5月，光友无明矾粉丝开始批量生产，一上市就受到消费者的青睐。根据蓝海战略的定义，我们可以说这种无明矾粉丝是典型的客户价值提升，满足了消费者的健康需求。

然而在价值创新另一端的低成本，光友薯业却是反其道而行。光友采用了“农户——公司——市场”、“科研一培训——生产”的“垂直整合”模式，希望独立打造薯类粉丝的完整产业链，形成“产、加、销、科、工、贸”一条龙。可是从商业角度来看，垂直整合只可能给大型或特大型企业带来规模化成本效益，而四川光友只是一个小型食品加工制造企业，“垂直整合”反而导致其人力物力的分散化与低效率，间接抬高了成本。更重要的是，光友粉丝采用传统批发通路作为其产品的主要销售渠道，这就要求产品必须通过总经销商、地区次级经销商、批发商和零售商层层转包式的“加租式”销售，才能实现真正意义上的销售，无形中大幅增加了营运成本，违背了“蓝海”的低成本概念。

2006年发布的一份关于方便粉丝行业的调查报告指出，在方便粉丝市场中，一家仅成立五年的粉丝制造企业(四川自家食品有限公司)已达到43％的市场占有率，已比第二名的四川光友薯业有限公司多约1倍的占有率，成为行业的龙头企业。

光友粉丝的失败再次说明了要想在“蓝海”取得成功，必须同时满足价值创新的两极：低成本与顾客价值提升，两者缺一不可。最后，当我们回顾LG．UT斯达康和光友粉丝的蓝海战略时，我们可以发现他们失败的共同之处(如表2—2所示)。

八、 总结：企业的成功在于能否抓住行业本质

一个企业能够成为市场的领导者，并能维持其优势，绝非容易和侥幸。从表面看来，一个企业的成功，旁观者往往会归功于优质的管理、优良的产品或公司的素质。企业一旦失败，人们往往会归咎于管理层、产品或经营环境。如果事实真的如此，那未免太过简单了。正如本案例探讨的是韩国首屈一指的龙头企业LG。作为曾经“风光无限”的跨国大企业，难道其不尽如人意的表现就是因为管理不善、产品质量下降那么简单吗?尽管LG管理层积极推行蓝海战略，仍然于事无补。蓝海的失败再次引出一个根本的问题，那就是一个企业的成功与否究竟是基于什么因素?成功的关键在哪里?

（一） 行业本质是什么

相信很多人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星巴克，很少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。为什么一家咖啡店的主要卖点居然不是它的咖啡呢?星巴克提供给顾客一种体验，除了优质的咖啡外，还为顾客创造优雅的环境。星巴克就在这方面人手，令顾客有一个难忘的体验，吸引新旧顾客惠顾。星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而往往这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务和经营上达到或超越这个要求。但是，若要在众多对手的挤压中突围而出，则更是要在这一点上做到卓越。这就是所谓的行业本质。

（二） 蓝海战略与行业本质

蓝海战略跟行业本质是不同的。若未能握住行业本质，无论设计多精密的蓝海战略都是海市蜃楼。其实，企业成功与否的关键在于能否准确定位行业本质，并根据行业本质来设计与执行蓝海战略。这个理论可以作以下的解析。

要了解蓝海就先要明白为什么会有蓝海。本案例已经讨论过，大部分的企业都困在红海里面，红海内的企业是在已经存在的市场内竞争，争夺现有需求，遵循价值与成本互换定律，根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系。但在现实中，红海内的企业只有从激烈的竞争中才能获取利润，但市场份额往往有限，随着市场渐趋饱和与利润下降，最后只有强者才能够生存。

对于很多企业来说，蓝海代表了一条杀出重围的道路。总括来说，很多企业都希望能够突围而出，在现有的市场开拓一些新的空间，令企业的业绩再次上升，从而得到更多的市场占有率。理论上，蓝海战略就提供了这样的解决方法。蓝海战略力主拓展非竞争性的市场空间，创造并攫取新需求，打破价值与成本互换定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一。企业能否开辟蓝海，在于它能否达成“价值创新”。这就要看企业能否根据行业本质创造消费者需求的新服务与产品，并确保这些需求能有效的转换成购买，同时选择对顾客有价值的要素施以差异化，将产品或服务定价在客户所能负担的范围之内。

市场上，无论是黑色家电、白色家电，还是手机产品，市场的领先者都是因为能够抓住行业本质，创造消费者需求的服务与产品，而取得成功。我们可以从以下的例子明白黑色家电、白色家电和手机的行业本质与相关企业的成功原因。

在黑色家电方面，我们来看看三星电子的成绩。三星在液晶电视方面的成绩是有目共睹的。在2006年第一季，三星在全球液晶电视市场占有率达13％，维持领导地位。但是，三星在整体黑色家电市场的表现却逊色很多。在中国市场，三星虽然通过技术优势不断进步，但在2006年中国黑色家电市场仍只是占有率的第五名。同样，三星的美国市场份额于2002—2005年虽然持续上升，但是却远远落后索尼和飞利浦等同业竞争对手而占第八位。在英国市场，虽然三星掌握领先液晶技术，三星的市场份额于2002—2005年也只是占据第四位而已。其实，三星未能在黑色家电市场独大是因为三星专注发展数码电视科技，其他产品却落后于竞争对手。三星之所以能够在液晶电视稳占第一位，是因为能够抓住行业本质：科技驱动，达到技术突破，引导视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了消费者要求的所有基本功能，满足了他们的需要，同时也抓住了行业本质。相反，三星的其他黑色家电并没有达到上述行业本质的要求。例如，LG是首家推出双规格高解像度DVD机的公司，可供消费者观看HD DVD及Blu．ray DVD。在LG推出此产品后，三星才宣布研发同类产品，但已丧失先机。由此可见，三星的DVD产品没有任何科技上的突破，完全未能满足消费者需求和行业本质。实际上，三星在其他黑色家电产品上也面临着类似的问题，结果导致其在黑色家电市场“默默无闻”的同时，液晶电视却是“鹤立鸡群”。

在白色家电方面，由于白色家电是生活必需品，而且对大部分消费者属于理性消费。所以，企业如果要在白色家电市场成功，首先需要专业化，有效利用资源，集中于某一单一类型产品，突出品牌形象；然后就需要提高质量价格比，以比同业更低的价格推出产品(吸引顾客，稳固市场地位)或改善顾客对品质的看法(树立高素质品牌形象)；最后则是渐进多元化，将顾客的信心外溢至其他产品，直至取得完全成功。

美的电器就是一个白色家电领域的成功范例。美的虽然是市场的迟来者，但根据行业本质制定战略，因而在白色家电行业的表现相当出众。美的1980年进人中国家电市场，在1985年开始生产空调。在其后的20年，美的专注于空调生产，先后收购荣事达、华凌制冷等公司，并在2004年收购东芝万家乐。并与东芝、开利等空调业巨头签订合作协议，组成合资公司，引入跨国公司经营管理模式和产品制造技术，成为国内最大的空调专业生产商。然后，美的开始低价竞争，其空调平均价格为3615元人民币，仅高于格兰仕的3490元而远低于海信的4125元和海尔的4826元。与此同时，美的在顺德、武汉、芜湖三地建立了生产基地，进行规模化低成本和六西格玛高品质生产，分别覆盖华南、华中与华东市场。在2005年财政年度，美的在参与价格战的同时，公司净利润仍然上升了34％，而且成为了继海尔之后的中国第二大家电公司，中国市场占有率8．7％。2007年初，美的宣布将根据空调的成功经验进行渐进多元化，争取在2009年进入冰箱业中国两强。

手机，已经是现代人的生活必需品。你如果想要在手机行业取得成功，首先要让消费者觉得手机是他们的朋友。其次，与时装等其他行业相比，高端品牌基本不会进入低端市场，而低端品牌也不会尝试打入高端市场，这种“单极策略”确保了时装行业留守在同一位置，也会有可观收入。而手机则不同，一个人同时最多只会拥有l—3部手机，而且每隔相当一段时间才会更换手机。所以，傲手机必须要有“势能”，先把品牌拉高，然后依次进入高、中、低端市场等各个层面，才能在手机行业取得成功。这也意味着，手机的形象必须要八面玲珑，能够同时讨好高端市场和低端市场中不同类型的消费者。诺基亚，全球最大的手机制造商，正是根据这个行业本质制定的公司策

略。在1987年诺基亚公司就首推移动电话，当时售价约为港币4万元，此役一炮走红，品牌形象被迅速拉高。如今，诺基亚仍然提供Veau系列售价由数万至数十万港币不等的顶极天价手机，占领着绝对高端市场。在站稳高端市场的同时，诺基亚依靠先前建立的“势能”逐步进入中、低端市场，推出价格l 000—6000港币不等的机型，而且，诺基亚还为主打手机建立独立网站，提供互动资讯服务，彰显个性化，让消费者深入认识手机、感到手机是自己的朋友。由于有几乎覆盖了所有消费群体的丰富产品线，并且完全符合了手机的行业本质，所以诺基亚的成功也是水到渠成。

综上所述，只要企业抓住了行业本质，就能够取得成功。那行业本质和蓝海战略是什么关系呢?理论上每当企业能够成功和正确地推行蓝海，所有问题就可以迎刃而解。但是蓝海的成功与否是基于能否达到价值创新。无论是在现有市场还是新的市场空间，企业所提供的产品和服务，无论是现有的还是创新的产品或服务，只有把握了市场的需求和感觉，才能达到价值创新。而企业要成功把握并满足这一需求和感觉，企业的产品和服务一定要符合其行业本质。我们从前面所讲述的例子可知，企业只有准确理解行业本质才能设定出正确的蓝海战略。可以说，抓准行业本质是地基，而正确制定与执行蓝海战略才能确保“高屋建瓴”。我们可以简单地重温LG黑色、白色家电和手机业务来证明此理论。

（三） LG产品是否符合行业本质

与其他企业一样，LG同样陷入红海激烈竞争而成为受害者。面对重重困难，LG积极推行蓝海策略。让我们先看看LG的黑色家电。

蓝海前，LG因应市场需求，采取高端战略，主推超大屏幕、高清晰液晶电视。在等离子领域，LG也主攻高端客户，仍将高清晰大屏幕作为卖点。虽然，LG的黑色家电在蓝海前好像符合了市场需求，部分符合行业本质，但是因为身处红海，市场环境慢慢影响了盈利，行内的竞争对手采用同样的战略，也是部分符合行业本质，满足消费者的要求，令黑色家电市场趋于饱和，利润大跌。LG所采取的高端战略，超大屏幕、高清技术并未能为其在全球液晶电视市场上的份额取得任何突破，反而因为激烈竞争而下降。

蓝海之后，LG将策略集中于注重顾客需求，进行产晶的差异化，为消费者创造新价值。目的是提供更多高端，而有差别化、个性化的产品，务求取得突破，改善恶劣的营运形势，令利润再次上升。LG推出“爱看”电视和“左右时间”性能。可惜，“左右时间”虽给消费者“主动权”去掌控电视，提升购买者的价值，但是消费者极少会用到这一功能。从技术上，“爱看”电视更是全无新意。结果，既未能做到有效提升客户价值，又未能有效降低成本，黑色家电的失败是很自然的。最根本的原因并不是因为蓝海本身理论上有问题，而是LG未能在产品上满足市场需要，未能够找到符合行业本质的蓝海战略。

在白色家电方面，蓝海之前LG采取“战略性亏损”的策略，不考虑短期盈利，以超低价格抢占市场份额，以增加销量为目的。白色家电是每一个家庭基本需要的产品，而低价更是选择品牌的主要关键因素。由此可见，LG好像符合了行业本质而取得成功。但是红海竞争残酷，竞争对手降价导致利润空间越来越小，业绩因而大受影响。

蓝海之后，LG同样推行产品差异化，走高端路线，将白色家电与客户的家居设计融为一体，着重于功能前卫化和家电设计艺术化。但这并未能扭转下滑的业绩。原因是功能的前卫未能够提升客户的价值，单单将功能做到极其超前是不可能提高客户价值的。白色家电“蓝海”的“客户价值”并非只体现在功能上，还有其他行业本质的决定要素。同时功能的超前亦代表高价产品，违背了“价值创新”中降低成本的原则。同时艺术化的白色家电，与家居设计相融合亦未能提高客户价值。因为对于消费者，它们在乎的是LG白色家电和家里已有的其他品牌的电器是否相配，并非一定要达到“艺术化家居”的目标，消费者不情愿为设计费用买单。结果是降低了“客户价值”的同时还令成本上升，再度违反了价值创新的原则。白色家电的“蓝海”折戟沉沙，根本原因是LG没有在白色家电的行业本质(低价、耐用、实际功能)基础上制定蓝海战略。结果，白色家电功能的开发和外观设计没有提升客户价值，也没有降低成本，最终令蓝海失败。

手机方面，蓝海前，LG乘着其CDMA产业优势进入GSM手机领域，在逐步获得用户与市场资源的同时，靠均衡发展为未来打好基础。在GSM手机市场初期，LG以双彩屏、可拍照等最时尚、最让消费者感兴趣的机型人手，意图让GSM手机更贴近市场。同时LG以低价策略让手机迅速普及，占领市场。与黑色和白色家电市场一样，手机市场同样面对红海激烈竞争的问题。尽管LG已做到符合手机市场的行业本质，激烈的红海竞争再次令市场饱和，利润下降，严重影响LG的业绩和盈利。

蓝海后，LG通过震撼性的设计开创手机的价值创新，同时瞄准高端市场，取得先发优势和高增长利润。LG试图利用巧克力手机满足消费者在视觉、触觉和情感上的需求。巧克力手机拥有科技的内涵，也具备时尚的外观、气质与人文情感特征。但结果是盈利率继续偏低，困境持续。由此可见，蓝海再次失败。如果我们从行业本质的角度来看，便可以看出其根本的理由。第一，LG手机产品线主要集中于高端市场，例如“巧克力”就定位于中高端，而其竞争对手例如诺基亚和摩托罗拉则提供多款手机产品覆盖了所有消费群体。第二，LG手机在成本结构上与其竞争对手例如诺基亚和摩托罗拉相比缺乏竞争力。第三，LG手机所配置的业界主流的摄像与音乐功能，令其在成本上与竞争对手相比并没有任何优势。最后，LG其他手机的设计平庸，跟“巧克力”手机相差甚远，对LG的手机业务毫无贡献，只靠“一机走天涯”，难怪其业绩不尽如人意。

由此我们可以得到一些启示。“巧克力”手机成为了客户的“心灵挚友”，为消费者建立了一种亲密感价值，达到了提升客户价值的目的，但其他手机产品呢?完全没有提升任何的客户价值。换句话说，大部分的手机产品都没有满足市场需要，亦代表了产品并没有符合手机市场的行业本质。同时。手机的成本和同业相比根本没有任何优势，亦未能够达到成本下降的原则。所以，表面上LG落魄的手机成绩代表了蓝海的失败。但根本的问题是LG没有符合手机市场的行业本质，更没有把行业本质提升到战略高度。单靠一部巧克力手机绝对不能完全满足市场。这再次说明行业本质是企业成功与否的基石，而不能仅仅依靠蓝海战略作支撑。

（四） 成功抓住“行业本质”的谭木匠

“他山之石，可以攻玉”，现在就让我们来看看一家作坊式企业如何通过契合行业本质而开拓出广阔“蓝海”的。

重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立，总部设在重庆，是一家具有传统文化特色的小木制品(主要为木梳产品)生产企业。从创立之初就紧紧抓住了产品的行业本质，十年之功，打造出了小木制品行业第一品牌“谭木匠”，成为了行业冠军。至2005底，谭木匠公司已经连续9年经营业绩持续增长，2002年以来公司平均销售增长达39％，平均净利润增长也高达36％。2005年的销售额达到了7549万元，获得了2300万元的净利润。同时，谭木匠已经得到多家投资银行的青睐，并计划在香港证券交易所主板上市。那么，谭木匠是怎么样通过一把小木梳打造出一片几乎没有挑战和威胁力量的“蓝海”呢?答案仍然还是先抓准行业本质。

自20世纪60年代塑料工业在我国兴起，大批制造简单、成本低廉的塑料发梳开始充斥市场，而传统木梳厂家技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来更容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落。如今，随着人们保健与环保意识的增强，天然就具有保健、防静电等功能的木梳和牛角梳又逐渐成为主流。而且中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，历史的积淀已经形成了一个源远流长的梳文化。精制的梳子不仅能够细致体现出使用者的品位和优雅气质，而且用的梳子久了会产生感情，主人会很好地爱护珍藏。所以，木梳的行业本质就是实用的功能与消费者的文化认同和情感满足。

根据行业本质，谭木匠首先对产品进行了重新定位，开发出了黄杨木梳(黄杨木是一种珍贵的木材，多生于原始森林与高山峻岭间，其生长缓慢，约40多年。树的直径仅有l5厘米左右，有“千年难长黄杨木”之称，并且黄杨木对皮肤有很好的保健作用)和“草木染”梳(利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染)等用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能的木梳。此外，谭木匠把传统手工艺技术(多样的梳体造型)与现代制造技术(抛光与插齿)糅合，推出了梳齿圆滑、手感舒适，而艺术、工艺、观赏、实用等特性皆有的木梳。

另一方面，高档的五星级或六星级酒店认为，使用塑料或一次性廉价制品为顾客服务会丧失其服务品位，廉价塑料梳的大行其道使其失去了文化传统，沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品。谭木匠反其道而行，准确把握了这种消费需求，赋予木梳这一传统小商品传统古典文化气息，通过古朴的购物环境，造型精致而独特的小梳，精心设计的包装袋，给予消费者一种文化上的认同，让梳子作为人们生活中长期使用的小物品同时又充满浓重的人情味：既有其优质的顺发功能，同时也承载着人们对梳理愁绪的联想。在产品满足了行业本质之后，谭木匠才对产品进行了蓝海“价值创新”。首当其冲的就是削减成本。谭木匠剔除了批发、超市、便利店、商场分销等成本高昂的传统销售渠道，而是全国统一采用直营加盟店的形式，避免了传统渠道商场的亏损或故意欠款可能造成的呆坏账，减少了销售成本的同时又加快了货款回收。而且谭木匠几乎不在媒体上投资做广告，主要依靠独具特色的店面装修以及顾客的口碑相传，水到渠成地扩大知名度和影响力。在客户价值的提升上，谭木匠专卖店的店员会不厌其烦地给你讲解产品：这里的每把梳子都要经过36道手工工序的精心打磨。而且大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，才能够完成。而且，店员会根据顾客的需求和喜好以及承受能力，对顾客需要的产品进行分析，当顾客自己挑选了一把昂贵的梳子后，店员总是给你推荐一把便宜但可能更适合顾客的梳子，最后还会叮嘱顾客应该从哪些方面进行保养。更重要的是，谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴，给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同，使人们的归属感得到了满足。

谭木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，创造出了一个巨大的新“蓝海”。谭木匠的价值创新在于基于木梳的行业本质，用先进的工艺技术提高实用功能，并依靠传统木梳行业的底蕴，把古典文化和人性情感注入产品。

（五） 行业本质是成功的关键

从LG和“谭木匠”的案例，我们可以清楚地看到一个企业的成功与否很大程度要看企业能否提供一些市场需求的产品和服务。行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而奠定的。所以要符合行业本质，就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。

至于蓝海战略，从一个理论的角度来看，它是一个革新的理念。理论上，如果一个企业真的能够开发一个全新的市场空间，而同时能够达到价值创新，根据蓝海的定义，竞争会变成毫无关系。因为这个市场空间是从来没有人开发过的，所以竞争根本不存在。现实上，要达到蓝海并非容易，要维持蓝海的优势就更加困难，因为同业的竞争对手很快便会追上，令企业赢利再次下降。因此，蓝海的优势需要倚靠行业本质才能得以维持。

无论身在红海还是蓝海，一个企业成功与否与红海战略或蓝海战略不甚相关。一个成功的企业首先必须能够提供满足市场需要和感觉的产品或服务。只有抓住了奠定行业本质的主要因素，那真正的“蓝海”才有可能产生。LG的案例已经清楚地说明其蓝海失败的原因。我们认为，企业的成功并非要简单地执行蓝海战略，最重要的是企业一定要符合其所提供产品和服务的行业本质，并在这个基础上精确定位和执行“蓝海战略”。

第四章

“势能”：手机行业的本质

诺基亚和摩托罗拉是手机行业历史悠久的两家著名国际企业，可是为什么前者一直维持领先地位，后者却经历了一次考验之后才重新站稳?三星和LG是雄霸韩国的财阀和手机行业的新玩家，可是为什么前者迅速成功，后者却费很大力气才追上?爱立信和西门子是技术一流的老牌企业，可是为什么前者和索尼能合力引导潮流，后者和明基却貌合神离般最终以“离婚”收场?这是因为这三个案例的胜者都抓住了“手机行业的本质”：“势能”!台湾地区的明基和大陆的TCL先后收购国际性企业，一尝海外拓展的滋味。它们风光过，但时移世易，如今它们的业绩却每况愈下，为什么?国际化配合低成本劳工，难道不是制胜方案吗?非也，明基西门子和TCL的失败，是因为没有把握手机行业的本质。

那么手机行业的本质是什么?我们研究发现，它就是物理学中的“势能”(potential energy)。

在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉得高高的，打入高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功。

我们首先以“手机行业的定位模型”探究每一公司的地位，继而观察不同公司储备“势能”的方法：诺基亚及摩托罗拉是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，成功打进低端市场。三星、索尼爱立信(索爱)及LG正积极储备势能、拉高品脾：三星有高品位及高科技的产品和营销；索爱有品牌的协同效应及随身听系列；LG持续推出新款式和新品位的产品。反之，明基误以为靠着西门子的品牌，就能提高“势能”；TCL更以为推出数款高价格的手机，便是在储备“势能”，结果这两家公司由于策略模糊，以溃败收场。

一、 行业本质

（一） 手机商割据市场

手机制造的确是具有潜力的生意。从2003—2006年，手机销量额节节上升，2006年达9．9亿多部，对比2003年时不到5．2亿部的总销量，四年问平均每年增长达24％(如图3—1所示)。2006年全球市场群雄割据，其中诺基亚占34．8％、摩托罗拉占21．2％、三星占11．8％、索尼爱立信(索爱)占7．4％、LG占6．3％、明基西门子占2．4％(如图3—2所示)。

2003—2006年手机公司平均销售额中(如图3—3所示)，除明基西门子逆向下跌l6％外，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG的平均销量一直上升，涨幅平均达20％～35％不等，其中以摩托罗拉和索爱的上升最为显著，达41％。成功的公司都抓住了行业的本质，而要抓住行业的本质，必须要先弄清手机市场的特性。

（二） 服装与手机消费模式的差异化

当我们环顾其他行业时，例如时装界，普拉达(Prada)、路易威登(Louis Vuilton)售卖的全是超高档物品、高级服装，反之走进佑威(U—Right)、堡狮龙(Bossini)，它们的货品价钱则便宜得多。从这点你可留意到：那些走高端市场的牌子，永远留在高端市场；走低端市场的牌子，永远留在低档次市场。它们留守在固定位置，仍可维持可观的收入，为什么昵?原因很简单，是因为个中的消费模式不同。试想想：一个人同时可拥有多少个手袋?多少件衣服?多少化妆品?答：很多很多。再想想：一个人何时会买手袋?会买衣服?会买化妆品?答：随时随地、有钱时、开心时。那就是说，你可以每天买衫裤鞋袜或化妆品回家，这是多庞大的市场啊!所以留守在固定位置，仍可维持公司的长期利润。

那么手机市场又是怎样呢?试想想：一个人同时会拥有多少部手机?答：很有限，l—3部而已。再想想：一个人何时会买手机?答：想放弃现有手机时。那就是说，手机，你只会有l～3部，还在相隔一段时间后才会再购买。这就是我们发现的第二点：手机公司要进入高、中、低端三个层面，才能在同业中做强做大。

说到高、中、低端市场，我们应怎样区别呢?以2006年的中国手机市场为例，价位在人民币1000～3000元的占67．8％，属中端；少于人民币1000元的占14．1％，属低端；高于人民币3000元的占18％，属高端(如图3—4所示)。

（三） 从物理学说到手机

诺基亚、摩托罗拉、三星多年来稳步上扬，是否他们有什么秘籍?对!他们都掌握了“手机行业的本质”——物理学中的“势能”。

什么叫做势能?势能是那么神奇吗?

稍具物理学知识的人，一定知道“势能”可转化为动能。简单来说，储备到的势能越高，能够转化为动能的能量越大，势能可以视为动能的一种储存形式。如果将这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户的心，之后才能在低端市场释放强大的动能，最后达到预期的市场业绩与份额，从而在竞争激烈的手机市场脱颖而出。

（四） 当—位八面玲珑的朋友

手机是消费者的朋友。但要跟消费者心心相印的，又何止手机生产商呢?化妆品公司一样嚷着要跟消费者交朋友，但手法却有不同。

举世界第一美容产品公司法国欧莱雅(L'Oreal)为例，它旗下的品牌众多，有兰蔻(Laneome)、碧儿泉(Biotherm)、巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)、纽约美宝莲(MaybeUine New York)等，这些品牌都在打造不同的产品形象和消费体验，渗入不同的消费层面，这样可避免使产品形象变得模糊。手机市场也存在高、中、低端顾客，即使诺基亚、摩托罗拉也如此，只是各自售卖的产品与方法不同。

化妆品因所用的物料有别，质量与功效有所不同，若用同一品牌推销，会令消费者无所适从。而同一手机公司出的手机，即使价钱高低不等，质量也是有一定保证的，只是在外形设计和功能上略见差异，因此给消费者的印象不会变得模糊。

当你走在街头，看到一位女士拿着路易威登的皮包，你能否告诉我它的型号及名称?有时装眼光的你，或许会说那是路易威登的Monogram帆布袋，那么名字呢?多少人能说出它的名字?有多少人知道Srcedy 35是哪一款路易威登的Monogram帆布袋?

再举例手机，你能说出你朋友拥有的是什么手机吗?相信不需两秒，你便能轻易、明确地说出，例如，诺基亚6280。或许，你连什么季度首度推出的也晓得呢!原因何在?

你可会联想到摩托罗拉与贝克汉姆。三星与权相佑吗?大部分手机公司都非常强调自己的品牌和标志，它们同时利用型号来区别手机的种类，在宣传中，往往清楚道出手机的型号。为帮助消费者清晰产品和品牌形象，手机公司为独立的产品创造设计了一个个鲜明的形象。

手机公司如若以单一品牌打人不同市场，就像是要跟不同的人做朋友，其形象一定要八面玲珑，才能做到吸引高端市场的同时，又能讨好低端市场。(五)拉高、拉高、再拉高

市场上确实有上千万款的手机供消费者挑选，如今的手机又早已不再属高端科技产品，而且还面临同质化的问题。手机的平民化使得消费者不再是买手机，而是买一种感觉。在这种情况下，只有做大牌子，争做行业的老大，才能维持优势。因为大牌子代表着高品质、高形象，买者在作选择的时候，对这些成功的品牌会产生自然而然的良好感觉，也就会更倾向于与其产品做朋友。因此，手机商要在高度饱和的市场竞争中脱颖而出，就必须拉高自身的品牌，和消费者建立更具个性化的情感体验，才能符合行业的本质——势能的储存。即手机商首先应不断地往高端市场爬，把品牌拉高，然后再以高姿态进入低端市场!品牌拉得越高，以后进入其他低端市场的成功机会就越大。(六)手机公司需知道自己的定位

多个案例分析后，我们发现品牌地位与公司策略直接影响到手机公司的定位。“手机行业的定位模型”(如图3—5所示)可给予各大公司一些方向或启示，我们又可把它看作一位道士经历的不同修炼阶段，下面一起来研究一下。

这个“手机行业的定位模型”以两项原则定制，横轴是品牌地位，品牌地位越高者，会在模型的右方；竖轴是公司的策略，公司策略主要是针对高端市场的话，会在模型的上方。于是根据这两大原则，我们可划分出四种不同定位的公司，“手机行业的定位模型”也就是一个四格模型。

第一阶段，是刚刚进人手机行业的新兵，它们像是凡人一样，没有参透人生，没有掌握行业的本质，品牌地位不高，处于四格模型的左下方；有见识者，则被启发，踏人修炼的第一步，向着成功迈进；失败的，则只能停滞不前，迷失方向，结局就会和现在的明基西门子或者TCL一样。

第二阶段是修炼前期，它们对行业略有认知，懂得发展高端市场，正在提升品牌形象、储备势能，积极拓展。但它们的品牌还年轻，品牌地位不算高，未及其他龙头大哥，处于四格模型的左上方。索爱和LG就是这一类别的公司。

第三阶段是修炼后期，公司策略仍是针对高端客户，但跟修炼前期者不同的是他们久经修炼，再加上势能几经积蓄后，品牌被拉高，打造了一个高品牌地位，处于四格模型的右上方，三星就是其中一个例子。

第四阶段，亦是最后一个阶段，即功德完满，修炼成仙。它们已经拉高了形象，站稳高、中端阵脚，并进占低端市场。显然易见，它们是市场领导者，吸纳了高、中、低三个市场，处于四格模型的右下方，他们便是诺基亚和摩托罗拉。

一家成功的手机公司必须循着模型的顺时针方向走：从寂寂无名的公司，慢慢拉高品牌，有步骤地累积势能，建立地位，转化力量，以后再打入低端市场，成功做强做大。正如一位修道的人，也要慢慢参透道理，才可修行完满，过于急躁者，就会走火入魔。

所以说，要在手机行业冒出头来，是有不二法门的。商家要了解行业的特性，认清自身的地位，抓住行业本质，深入认识“势能的储存”。

二、 个案分析

（一） 行业龙头

1. 诺基亚：第一之谜

(1) 手机业的龙头大哥

毋庸置疑，现今的手机业龙头大哥，非诺基亚莫属。诺基亚公司于1865年在芬兰创立，最初的业务是造纸，其后业务包括了橡胶、电子及电缆等，相当多元化。l979年，诺基亚开始研究无线电话，l987年正式推出第一款手提无线电话，并大受欢迎。直至l992年，当时的诺基亚主席才决定专注于电信业务并放弃其他业务，最终发展成现在的人所共知的诺基亚。

2006年诺基亚全年销售额达411亿欧元，营业收入51亿欧元，其品牌价值亦是世界十大之一，手机老大的地位毋庸置疑。

(2) 表现强劲

近年来，手机市场群雄割据，多个新秀品牌如三星、LG、索尼爱立信(索爱)等正奋起争夺市场，而老对手摩托罗拉亦已从沉睡中醒来，力图东山再起。

诺基亚自2003年以来，市场占有率一直超过30％，更由2004年的30．7％不断攀升至2006年的34．8％。

另外，诺基亚的销售量一直遥遥领先其他竞争对手，并且节节上升，2003—2006年间共上升了24％。

(3) 诺基亚的定位

在前文中，我们界定了诺基亚为“已经拉高了品牌地位，并进占低端市场”的品牌之一，即已经“修炼成仙”。这显示了诺基亚是当代最出色的手机品牌，它之所以成功就是因为履行了行业本质，走过了手机品牌必经的由凡人修炼成仙的道路。它是如何达成的?我们将于后文详细解释。

(4) 手机发展之初

要说诺基亚的发迹史，必须由手机发展之初说起。现代手机的雏形是硕大笨重、人称“大哥大”的移动电话。当时“太哥大”售价昂贵，同时因为无线网络未普及，无线服务费亦非常高，所以它绝对是奢侈品。所以，当时拥有“大哥大”的真是非富即贵，成为一种身份地位的象征。

1982年，诺基亚开始出售汽车移动电话。这是一款用于车上、相当笨重的移动电话，是有车一族都未必能拥有的奢侈品。“大哥大”是摩托罗拉于l983年发明的，诺基亚至1987年才出售其第一台“大哥大”。l987年4月9日，在赫尔辛基举行的电信展中，当时的苏联总统戈尔巴乔夫现场试用了诺基亚的“大哥大”，这一情景被摄下并大肆报道，令诺基亚的“大哥大”名声大噪。当时诺基亚的“大哥大”定价为2．4万芬兰马克，照现在的汇率计算即大约为4560欧元，即4万多港元。4万多港元!现在买一个最佳配置的电脑都不需要4万港元，更何况是一部手机?故此，诺基亚早在30年前就已建立了一个高端移动通信器材的品牌形象，势能早已大量储存。

(5) 手机普及化年代的来临

直至20世纪90年代，手机使用得以普及。GSM的中文全名是“全球移动通信系统”，当时有超过200个国家及地区和超过10亿的人口正在使用GSM电话。1992年，GSM在芬兰开始商业营运；l995年，GSM全球用户仅1000万；l998年，其全球用户量已达到1亿!诺基亚在1992年便看准时机，推出它的第一款GSM手机——诺基亚IOII，向国际市场迈出第一大步。

1994年，诺基亚率先推出第一款铃声手机——诺基亚2100系列。你会问，铃声手机有何特别?绝对有!当时的人们厌倦了家中电话或“大哥大”叮叮当当的单调铃声，一种带着悠扬旋律的铃声绝对令人趋之若鹜。诺基亚的第一款铃声县来自19世纪古典吉他作曲家Francisco Tarrega的Gran Vals，诺基亚只预计它的第一款铃声有40万部销量，最后竟卖出了约2000万部，超出了预计的50倍，可见铃声手机对市场的震撼。

1997年诺基亚再接再厉，推出了附“贪食蛇”游戏的手机——诺基亚6110。“贪食蛇”是一个相当经典的游戏，是至今每位手机人士必玩的休闲佳品。这风靡世界的手机小游戏，估计已附在全球约3．5亿部手机内。

在手机逐渐普及化的年代，诺基亚接二连三地推出了大受欢迎的手机款式，引领着手机行业里的潮流，令其品牌在顾客心中建立了牢不可破的高端形象，为手机与诺基亚画上了等号，势能持续得到提高。因为势能的提高，诺基亚的营业额由l996年的65亿欧元急升至2001年的310亿欧元。

(6) 创了业，更要守业

品牌形象有如学问，不进则退。只有保持品牌的形象，势能才能保持。诺基亚以产品和宣传两大绝招来维持势能。

①第一招：产品

现在手机已是普通大众所用之物，所以只靠一般手机并不能保持势能。故此，诺基亚持续推出一系列高端形象挂帅的手机：

N系列：多媒体电脑手机

E系列：商务主道智慧型手机9000系列：智慧型手机

8000系列：高贵型手机VERTU：奢华型手机这批手机上市之时，售价全高于3000港元，从价钱上看它们全都是高

档次的手机。其中诺基亚8800上市价为l．75万港元，而奢华型VERTU仅仅是普及版就售价3万港元。形象上，它们塑造了高贵专业的感觉，因此形象继续被拉高，势能得以保持。

②第二招：宣传·广告

诺基亚的手机常以密集式宣传的方式，在普通大众中树立形象。就以诺基亚6300为例，诺基亚推出强劲的广告攻势，如在地铁隧道两旁和户外以告示板的形式展览，以强烈的视觉冲击加深顾客印象，加强感染力。

它的广告口号是“精钢刻画，触动心扉”，并以黑色作背景。当中的“精钢：’，令人感觉用料前卫名贵；“触动心扉”，与心灵相连，具有好朋友的概念；而选用黑色为背景，与闪亮的精钢机身成对比，突出产品的卖点，再配合强劲宣传，令其形象更深入民心。

* ·网站

除了广告以外，互联网亦是当今社会一种不可或缺的宣传渠道。诺基亚相当聪明地运用了互联网这一渠道。首先，诺基亚每款新推出的手机均在其网页上均有详尽介绍，顾客可轻松获取资料。当顾客对手机有认知，就会有信心和意欲去购买。

此外，主打手机有各自独立的网站，既突出了主打手机的形象，又使顾客可互动地获取资讯，提高了主打手机在顾客心目中的地位。

* ·主题摊位

诺基亚亦在地铁站或商场内设置摊位展示来推广手机，推广手法相当高明：摊位只以手机的主题概念布置，绝非硬销，好让顾客自己去感受，喜欢者自愿购买。

* ·大型赞助

除了以上几种方式外，诺基亚还会赞助大型活动，如2006年“五地除夕倒数演唱会”。

赞助大型活动，明显可增加品牌知名度。而赞助演唱会，亦显示了诺基亚储存势能要进占低端市场的倾向。“除夕倒数”是年轻人狂欢的日子，诺基亚邀请大批世界各地的年轻歌星与年轻人共度佳节，就是要将诺基亚这一品牌塑造出一种年轻的感觉。

此外，演唱会中的“五地”也是精心挑选的，它们包括中国的香港、德国的柏林、美国的纽约、印度的孟买及巴西的里约热内卢这五个城市，其中孟买和里约热内卢均为具市场潜力的大城市。

* ·旗舰店

2006年7月，诺基亚在香港最繁盛的购物区铜锣湾，开设全亚洲首家、全球第三家旗舰店，并计划在未来两年内增开至l8家。旗舰店不但做零售，而且还介绍一些最新科技，告诉人们诺基亚怎样与生活进一步结合，提供给顾客互动体验。

通过一连串的宣传和产品形象的树立，诺基亚除了维持其高端形象、保持势能外，还拉近了与顾客之间的距离，塑造了体贴的好朋友形象。更为重要的是，宣传为诺基亚的“向低走”铺了路。

(7) 守业成功吗

不同地区的人对手机牌子的偏爱均有不同，但诺基亚却能够在多个地区称雄。在欧洲、中东、非洲及亚太地区，诺基亚都是当地人最爱的品牌，排第二位的摩托罗拉完全不是它的对手。摩托罗拉只有在北美才能担当龙头，而拉丁美洲则是两雄双争的局面。

诺基亚全球的平均品牌偏好率(可看成全球有多少百分比的顾客会选购诺基亚)更由2004年的39％、2005年的43％，升至2006年第二季的45％。可见，诺基亚是逐步称雄全球，而且越来越受欢迎。

在品牌评估中，诺基亚排全球第六，排在它之前的有可口可乐、微软、国际商业机器、通用电气及英特尔。在世界十大品牌中，品牌价值增长速度更是最快(如表3—1所示)，比2005年上升了l4％，可见诺基亚的运营策略之成功。

(8) 诺基亚如何向低端猛攻

根据手机的行业本质，势能储存后要向低端走才能成功。低端市场，我们将之定义为消费力较低的一个市场。这群消费者对手机并没有特别的要求，只需有基本的通话功能和品质保证即可。诺基亚名气大，多年以来都是手机品质保证的象征。一批旧型号手机曾经辉煌过，但功能变得相对简单而令价格大大下降，这一批旧款手机正切合了低端市场的需要。

诺基亚自2002年开始，平均价格就逗留在低于l50美元的水平，比摩托罗拉、三星、LG、索爱都要低，可见诺基亚已为进攻低端市场做好准备(如图3—6所示)。

2005年，诺基亚卖出第lO亿部电话，地点是尼日利亚，而型号正是曾经在当地热卖、2001年出产的诺基亚1100。而正是这一旧款的诺基亚ll00，在2005年11月的中国全国销量榜中勇夺第三位。2005年诺基亚在中国前三季销售额达2300万部，同期增长77％。诺基亚中国总裁赵科林表示，诺基亚手机在中国的平均售价低于100美元，它们都是一些旧款手机，低端市场是诺基亚成长的重要部分。

(9) 尽得行业本质要髓

我们将诺基亚界定为“已经拉高了品牌地位，并进占低端市场”的手机企业。它是手机界的开荒牛之一，早在手机还是奢侈品的年代已拉高了品牌，储备好了势能。随后，当手机逐渐大众化时，诺基亚把握住时机，不断推出令市场振奋的手机，顺利地在“逐渐大众化”这一过渡期后一跃成为手机界霸主，势能达到极高点。其后在手机界群雄混战的年代，成功维持势能之余，更懂得主动向低端市场进攻。它的每一步棋均行得那么完美，尽显掌控行业本质的要旨。

2. 摩托罗拉：东山再起

(1) 手机业的前浪追后浪

说到诺基亚，就一定要提摩托罗拉，因为它们同是手机行业的龙头老大，又是多年的竞争对手。作为手机的始创者，摩托罗拉就是手机的代名词。但是，我们都知道没有任何企业是天生的赢家，摩托罗拉也不例外。通过本案例的分析，读者将更进一步了解摩托罗拉的发展过程、摩托罗拉成功的秘密、其业绩和营运状况以及摩托罗拉在手机行业竞争日益白热亿的情况下，如何成功改革转型，保持优势地位。

(2) 睡狮苏醒

自2003年开始，摩托罗拉交出了悦目的成绩表。摩托罗拉的市占率由2003年的l4．5％升至2006年的21．1％，总共升了45．5％。这悦目的成绩是由销售量带动的，摩托罗拉的销量在2003—2006年共上升了41％。

(3) 摩托罗拉的定位

在我们“手机公司的定位模型”中，摩托罗拉和诺基亚，作为行业中最成功的公司，都稳站在右下角的“修炼成仙”位置。摩托罗拉一向以实力和高科技研发著称，改革后的摩托罗拉，更是从高端一路冲向低端，重新拉高品牌的同时，不忘占领低端市场，直逼诺基亚的领头羊地位。

(4) 当初如何辉煌，后来又如何落寞

让我们先来回顾一下早期的摩托罗拉。1983年，摩托罗拉创造了世界上第一款手机DynaTAC 8000X，它当初的标价是3995美元，这样的天价，一炮将摩托罗拉的品牌位置打高，使其成为了手机行业最初的领导者。摩托罗拉的元老级品牌形象就是这样形成的，可以说它的势能是早就储蓄好的。1997年是手机商业化的年代，摩托罗拉却认为GSN还不适合中国市场，导致爱立信公司夺取了中国35％的市场份额。直到1998年，诺基亚彻底击败了摩托罗拉，占领了行业老大的位置。谁知，这一夺，便稳稳占住，至2007年为止已是九年，虽然摩托罗拉已经苏醒，正以行业内最快的速度成长，但距离诺基亚34．8％的市场占有份额，还有一段距离。

当人们还沉浸在千禧年的兴奋中，摩托罗拉已悄然展开了一场品牌形象的大革命。品牌也有保质期，摩托罗拉传统守旧的砖头式手机形象，在活跃时尚的当今年代，成为了年轻人眼中的古董。当人们想起摩托罗拉，普遍的第一反应是它的翻盖天线手机和BP机。虽然摩托罗拉是质量的保证，但今天的手机已不再只是一部电话了。手机是潮流的宠儿，是消费者生活方式、性格、身份以及品位的代言之物。因此，摩托罗拉想要摆脱原有的老派形象，必须洗心革面，重新将消费者心中的“摩托”唤醒!

摩托罗拉深深知道，要拉高品牌，必须提升人气。只有具备了时尚、新鲜、与众不同的特征，才能吸引消费者。

(5) 细分市场，棋差一着

2001年后，摩托罗拉把市场分为四大类，分别是时尚潮流型、商务管理型、科技遣求型以及沟通情感型，并分别设计了不同风格的手机款式。

的确。通过将市场细分为这四大类后，摩托罗拉的品牌得到了一定的复苏，其品牌内涵也丰富了许多。但是，品牌整体未见拉高，而资源却变得更分散，成本也有些失控。2001年摩托罗拉的营业额达300亿美元，税前亏损额却达55亿美元，相比2000年的376亿美元营业额及22亿美元税前利润，2001年的成本控制明显较差(如表3—2所示)。

2001年摩托罗拉的财政年报曾显示，这一年是其最辛苦的一个年头，努力后非但没有成果，手机的销售业绩却出现了人行以来的第一次下降。这到底是为什么呢?

让我们先重温一下手机行业的本质。

“势能”首先要拉高品牌，然后将其力度集中打击在一点上，这样才能成功占领市场。而摩托罗拉，将有限的人力和财力资源分散到四个不同的消费群上，并且同时进攻，所以失败是必然的。

(6) 改朝换代，刀锋割出新天地

2004年初，爱德华·詹德被任命为摩托罗拉的首席执行官(CEO)。据业界传闻，他上任后便立即召集公司所有高层人员，扬言1000天内要重返全球手机市场占有份额的首位!

爱德华·詹德困惑，摩托罗拉是有实力的百年企业，科技、人才样样都不缺，但为什么就是不能做出和别人(诺基亚)一样成功的手机?问题到底出在哪里?于是他一上任，就强调技术性能，同时也开始强调外观设计，努力解决摩托罗拉衰落的根本问题。

很快，摩托罗拉意识到手机时尚流行元素已成为了消费者对手机的新需求。爱德华·詹德上任后不久，摩托罗拉超薄刀锋(RAZR)系列问世了。据了解，该系列手机最初是为美国电影大奖奥斯卡设计的，原本无意将之全面推向市场，但在爱德华·詹德的坚持之下，RAZR超薄手机在四个月之后得以隆重面市。

突然之间，摩托的业绩像充满了电并换上新刀片的剃须刀一样锋利无比。销售额从2003年的217亿美元上升到2006年的428亿美元(图3—7)，将近翻了l倍。

刀锋(RAZR)的魅力到底在哪里?它是如何帮助摩托罗拉重夺势能的呢?

摩托罗拉当初的形象问题出在过于传统，手机太笨拙、守旧。那么，这种形象的相反面是什么呢?对!是薄，是轻巧!想要颠覆以往的旧有形象，必须从最根本的地方下手。

RAZR这一名字已是一绝，手机是薄，薄得怎么样?像刀片一般薄(RAZR跟英文刀片razor发音一样)，而且像刀片一样强而有力，并有慑人的气势。广告词“放在西服口袋里的隐形手机”，一语道出RAZR手机的外观前卫异常。它的机壳乃金属质地，轻巧、超薄、炫目；另一方面，摩托罗拉请来了超人气的世界足球先生——帅哥贝克汉姆来担任代言人。在宣传海报上，小贝黝黑健康的脸上，有一道很明显的像被刀片划破的血痕，但那血痕其实不是被刀片而是被RAZR手机割伤的，多锋利、多薄的RAZR手机呀!

广告的言下之意是要以小贝面上的刀伤，体现摩托罗拉RAZR手机系列的耀眼锋芒和超薄精锐的时尚感。这样的精心设计和独特理念瞬间启动了摩托罗拉的品牌形象和原有的势能，刀锋就此成了手机行业的热门话题，其超薄的概念至今都在被其他手机公司所仿效。

RAZR手机推出之后，在全球手机市场掀起了一股“刀锋浪潮”，仅五个季度，摩托罗拉就取得全球销量5000万部的佳绩。在RAZR手机的突出表现下，摩托罗拉重新展翅高飞，势能不断提高，在北美打败了诺基亚位居市场第一，在欧洲则超越三星重归市场第二。同时，RAZR手机在许多新兴市场也受到关注和欢迎，摩托罗拉的全球市场份额不断上升，从低谷时的13．5％上升到22％，今天的摩托罗拉已经稳坐手机行业全球第二把交椅，利润也得到大幅提升，仅在2005一年间就提升了198％。

摩托罗拉推出RZAR系列，与许多当红国际明星签约，欲借明星的号召力将自己的品牌进一步拉高。例如足球先生贝克汉姆(RAZR MAXX V6)、亚洲的影视歌三栖明星周迅(KRZR K3)、周杰伦(音乐手机ROKA E6)，甚至请中国的地产老大——万科集团的老总王石担任商务手机的代言。这些具社会影响力的名人，不仅助摩托罗拉改头换面，重新注人品牌活力，更有力地拉高了势能，带领摩托罗拉手机驶向潮流的前端。

RAZR销售势如破竹，成为时尚手机潮流的领导者，同时也成为深陷困境的摩托罗拉的拯救者。更为重要的是RAZR提升了摩托罗拉公司的士气，使之燃起重振昔日雄风的希望。摩托罗拉在20世纪90年代初，曾占领全球手机市场半壁以上江山，现在其终极目标就是超越诺基亚，夺回久违的全球第一宝座。

(7) 走上高山，也要懂下山

在过去的两年间，摩托罗拉不断推出新一代的RAZR系列，鲜艳的色彩强烈冲击着消费者的感官体验，加上逐步逐步降价，延续了RAZR系列手机的生命周期。RAZR手机最初开价是在6000元人民币左右，属于高端奢侈品，使得普通中端消费群不敢靠近。摩托罗拉意识到了这点，尤其是针对中国市场，想要与国内品牌竞争，价格一定要低下来。2006年11月7日，摩托罗拉的V3RAZR系列将价格调整到l 380元人民币，原来的明星产品放下身价，走向大众化，在低端市场造成了脱销现象。

2005年初，摩托又推出了Al200“明”商务PDA系列，上市价是4880元人民币。“明”专为中国市场而设，它有中文手写输入法，在外观设计上继续使用超薄设计理念，并加设透明翻盖，将商务手机精致小巧化。值得一提的是，这款几乎完美的全屏幕手写商务手机上市不到七天就降价600元人民币。很显然，摩托罗拉迫不及待地想要把握势能，快速占领市场，直逼诺基亚。在2006年，“明”商务PDA系列依然是卖得最好的摩托罗拉手机，而现在的市价是在2500元左右。

(8) 顺序向高、中、低端进发

每当摩托罗拉有新款的高端手机顺利推出，并加大力量拉高势能时，它就会将老的高端手机降价，使它们在低端消费群中继续发挥优势，从而创造出更好的业绩。这样一来，高、中、低端按时间顺序，总是不断有成功的主打产品在支撑市场份额和业绩。譬如经典的RAZR系列，今天，RAZR或许已不再是潮流最前沿的宠物，但在中低端市场，它依然光彩焕发，延续着自身的魅力。

近三年，摩托成功地将自己的品牌重新唤醒，改变了人们对它的传统印象。但摩托罗拉的目标是打败诺基亚，重新夺回市场第一的宝座。所以。为了能更好的拉高品牌和势能，摩托不惜暂时损失利益，猛击低端市场。试图通过抢占低端的大量手机消费者来打败诺基亚。为此，摩托罗拉的低端手机代表有L7、I9，它们的价格均在1000元人民币左右，还有Cll9，这款手机只需290元人民币就可以买到。

(9) 进一步交友

在亚洲，手机文化与欧美很不一样。亚洲人喜欢社交，喜欢群居，喜欢人与人之间的互动和沟通。为此，摩托罗拉开始建立服务性网站，提供音乐、游戏等娱乐下载服务，为摩托罗拉手机用户提供时尚潮流信息，建立良好的品牌形象，增强手机与使用者之间的伙伴意识。到2006年底，摩托罗拉为了更好地贴近客户，已在中国成立了超过150个以上的地方服务店面。

(10) 摩托罗拉成绩单

睡醒的摩托罗拉交出了一份靓丽的成绩单，它的市场份额从2003年的14．5％升至2006年的21．1％，与此同时2006年的利润提升超过200％。摩托罗拉被评为增长最快的品牌，而在最畅销的十款中端手机中，摩托罗拉亦占有六款。这令人感到当年的老大摩托罗拉已逐渐苏醒过来。

(11)前人经验，后人借鉴

摩托罗拉是手机之母，曾经辉煌，也曾经迷失方向、形象低落。而今，它东山再起，在各方面都储蓄势能，统一拉高品牌形象，彻底改变了人们对它的传统认识。摩托罗拉来自美国，却能够在中国的市场上生根发芽，值得中国企业学习。

3. 三星：真正的神话

(1) 昔日的“丑小鸭”，今天的“白天鹅”

三星于1978年进入通信领域，并在1986年生产了第一部移动电话。近年来，三星在全球手机市场的占有率不断上升，排名一直保持在第三位，更曾威胁摩托罗拉的老二位置。2006年三星全球手机销售量达1．1亿多部。回想当年三星的产品，外表、功能都没有竞争力可言，是毫不起眼的“丑小鸭”，但今日却成为一颗耀眼的新星。

(2) 表现耀目

三星绝对是手机界的一个神话。它成立于l969年，是现今韩国龙头企业之一。早期以生产廉价产品为主，至20世纪80年代参与半导体业务，后发展到今天的四大主要业务：半导体、通信、数字媒体及多功能合一数字系统等产品生产，并在国际市场上居领导地位。在全球47个国家中，三星设有25个制造据点、36个行销分公司与23个海外营业中心。

三星是DRAM和SRAM半导体、71下T-LCD、CDMA移动电话和录影机产品的全球最大生产厂商。同时，三星DRAM半导体和闪存业务的市场占有率稳居世界第一。三星还是CDMA手机第一大厂商。

(3) 三星的定位

自从发展高技术产品，今天的三星，已成功打造了一个高品牌地位。在“手机行业的定位模型”中，三星占据右上角“修炼后期”的位置，公司策略主要针对高端市场。比较三星手机的平均售价(ASP)，亦高于市场水平。然而，近年宣布进入低端市场后，平均售价逐渐下调，奏响打人低端市场的序曲。

(4) 三星还是“丑小鸭”时

提到手机品牌，“三星”的名字立刻会在人们的脑海中浮现。但在十年前，大家联想到的还只是诺基亚、摩托罗拉和爱立信这几个历史悠久的手机品牌。

事实上，Gartner的资料显示，l998年时的三星在手机市场占的份额还不到3％。另外根据《上海国资》杂志2006年第8期中的“三星品牌重塑之道”一文所说，当时在大众眼中，初期的三星手机只能与“低端”、“抄袭”、“低质量”和“廉价货”等字眼挂钩。由于过分着重规模化的产量和以价格取胜的经营手法，导致三星在国际市场上完全没有地位和影响力可言。1998年，经亚洲金融风暴一役，三星负债l70多亿美元，濒临破产。

当时三星的管理层就意识到要改变三星手机“廉价货”的宿命，必须作出改变，提升本身竞争力。l997年，三星董事长李健熙决定打造超级品牌。翌年，企业内部重组架构，改变策略，实行差异化，专注中高端市场。自此，被称为“丑小鸭”的三星誓要变成“天鹅”的修炼过程便拉开帷幕。

(5) 拉高品牌第一击：时尚指标

成功的前提是先要引起人们对三星的注意。中高端人士多是喜好时尚的人群，三星便营造时尚气息，使自己的产品成为时尚指标。2000年，推出可挂颈的手机(SGH—Al88)，附送挂颈绳，这让手机可以像饰物般佩戴。这真是创造了潮流，看看时下哪有一家卖高级服装的公司不销售挂颈绳?哪有一部手机没有挂颈设计?三星要告诉人们，手机不只具通话功能，还可以是时尚的流行物。当时SGH—Al88的上市价约为5000元人民币，是一款高端手机。

紧接着，2001年三星又推出首部双屏幕折叠手机(SGH—A288)，除了让使用者不用翻开手机盖也知道谁是来电者、大大减低了不便之外，三星持其一贯的时尚作风，以珍珠白色外壳和轻巧的机身，显现出如珠宝般的独特高贵气质，加上令人咋舌的人民币8000元上市价，再一次受到中高端人士的欢迎。

(6) 拉高品牌第二击：女性宠物

三星还看准女性市场，推出一系列女性手机，以图俘虏女性之心。2001年，首部以女性为主题的手机(SGH—A408)推出，以热情优雅的红色作外壳，特别针对现代女性需要，配以为女士量身定做的卡路里计算器、生理周期表等功能，成为三星献给女性的礼物。

2003年顺势而出的宝石手机(SGH一T508)，外壳的人造宝石，突出了女性高雅的外表和尊贵的气质，于是又成为高端女性喜爱的另一宝贝。

这两款手机的上市价均超过人民币5000元，高端价格与其尊贵优雅的形象十分相配。

(7) 拉高品牌第三击：剑指更高端

然而，单单靠开拓女性市场，是否就是三星的“炼仙”方法，从而使三星在高端市场取得稳固位置，成功蜕变成美丽的“天鹅”?

当然不是。女性手机只是帮助三星增加知名度，改善品牌形象而已。三星更推出一系列以顶级科技或设计挂帅的手机，继续拉高品牌。

继1999年世界首部便携式电视手机(SCH—M220)和世界首部手表式手机(SPH—WIO)之后，2005年，三星与高级影音器材品牌Ban9＆Olufsen(B&O)合作，推出Serene(SGH—E918)手机。这是一款以北欧简约风格融合道家圆融通达理念而设计的高端产品。这部针对高级商务人士的惊世之作，也配上了一个惊世的售价——约l．6万港元。

(8) 奥运会为三星带来的潜力

《数字商业时代》杂志的《三星跃过奥林匹克龙门》一文让我们了解到奥运会为三星带来的潜力.尽管三星在1988年韩国汉城(首尔前称)奥运

会时率先以国内赞助商身份登场参与，却没有在那时领会到体育营销带来的好处。直至1998年日本长野冬季奥运会，三星才真正投入到奥运赞助项目当中，自此三星参与了每届奥运会和冬季奥运会。

其实，赞助奥运的好处是三星可借此向国际展示新技术，并借机会让三星和国际盛事连接起来，让人产生三星是世界一流品牌的印象。同时，由于不同体育赛事各自有着独特之处，因此跟不同的赛事结合可以凸显三星产品的卖点，令大众投入观看比赛之时，亦间接形成认同三星精神的效果。

事实上，经过l998年冬季奥运会和2000年悉尼奥运会后，三星品牌的知名度和销售业绩疯狂上升：品牌认知度提升了224％，电信产品销量则增加了44％，成功的体育营销实实在在为三星踏出了成功的一大步。

(9) 借《黑客帝国》系列电影强势宣传

三星还赞助受瞩目的电影，借电影的强势和人气，吸引潮流人注意和跟随。2003年的全球卖座电影《黑客帝国：重装上阵》(Mamx Relmded)，三星为片中男主角尼奥(基努·李维斯饰)量身定做了一款“黑客帝国”手机SPH—N270，结果连带三星的其他产品也一起热卖起来，迅速拉高了品牌。2007年电影热片《再造人之恋》，三星也借韩国艺人Rain(郑智薰)的人气和该片被提名国际电影奖项的威势，让人们注意人气偶像(事实上Rain也是三星电子旗下产品代言人之一)的同时，也注意到三星品牌。

(10) 加添潮流品牌的味道

三星同时利用一些潮流牌子，如L T．的5cm、Heroic Bendezvous的年轻和活力形象，跟它们合作推出限量产品，从而添加三星的时尚魅力，再牵动中高端年轻人的购买欲，提升品牌，带动其品牌销量增长。

(11) 三星稳坐高端的宝座了吗?

三星凭上述的营销渠道，增加势能，牢牢在中高端市场打稳基础，赢得中高端人士朋友的认同，“丑小鸭”修炼成“天鹅”的过程宣告成功。三星的手机市场占有率也从l998的2．7％攀升到2∞5年全球第三(12．7％)的位置。三星看似稳步上扬之际，2006年的市场占有率却下跌了1％。对比头

两位的诺基亚和摩托罗拉，两者都因进占新兴低端市场获利上升2％一4％不等，从而扩大了与三星的差距。与此同时，索爱连续第四年份额上升，进占第四位，紧追三星。

与此同时，相比其他头五位手机品牌的手机销售额，三星也有放缓迹象。再对比2006年第二季度的净利润同比，索爱、诺基亚和摩托罗拉分别上升了33％、43％和46％，却只有三星下跌了l2．8％。

究其原因，是三星一直站在高端市场，迟迟不肯下来，错失近年以高贵的形象扩大市场、进入低端市场抢占份额的良机。当诺基亚和摩托罗拉借已储存的势能抢先登陆低端市场时，三星又要面对索爱和LG进入高端市场的威胁。

警钟响起，随着高端市场亦趋向饱和，寻求出路才可保地位，眼见进入低端市场已是大势所趋，三星宣布打入低端大计。

(12) 三星的平民化

三星继续以女性市场作根据点进入低端市场。2005年，推出“伊莲”这款圆润玲珑的女性手机(SGH—E568)。当然，“伊莲”的手机功能承接以往的女性手机款式，跟摩托罗拉的RAZR一样，推出市场后，逐步降价，现只售2000元人民币。2006年“我的公主梦”系列手机，主攻少女市场，以同样的策略，只售2000元人民币。相比以往动辄要3000～4000元人民币的女性手机，价格明显大众化了。

(13) 继续保持高端的宝座

三星因进入低端市场而变得平民化的举动并不代表其放弃高端市场。作为三星的发迹源头，三星仍然保持自己的势能和顾客对品牌的辨识，不让自己被打落回凡间。最终“修炼成仙”，与诺基亚和摩托罗拉并驾齐驱，才是三星的目标。

所以，三星稍前已宣布推出全球第一部l 000万像素手机(SCH—B600)和高规格音乐拍照手机(SCH—i310)，务求将三星继续打造成科技和时尚共存的手机品牌。

(14) 下一步是高低共存

三星营造时尚指标、开发女性市场及为产品注入高科技和高品位元素的举动，慢慢成就了日后的成功，再配合各种有效的市场营销活动，大大拉高了三星的品牌。三星经过长期的修炼，令“丑小鸭”终于变成了今日触目的“天鹅”。

既然丑小鸭不再丑，现在，三星势能储备充足，正开始运用优势进占低端市场，实行高端、低端市场共存，以保持自己的竞争力。好让那美丽的天鹅神话得以延续之余，三星也在继续修炼、继续高攀，等待真正“成仙”的那一天。

（二） 品牌合并

1. 索尼爱立信：在良好的基因下诞生一名会歌唱的孩子

(1) “婚姻”的正面教材

索尼爱立信(索爱)可算是手机市场上的新丁。索爱由无线通信业的巨头公司爱立信和电子消费产品的传奇公司索尼于2001年合并创立。爱立信及索尼各持有索爱50％的股份。

2002年3月，索爱推出首批合作产品。至2006年，索爱全球手机销量已达7300多万部，目前市场占有率是全球第四。通过将索尼和爱立信两家实力公司的结合及以消费者为中心，索爱今13已摇身成为移动通信领域的领先公司之一。

(2) 势头强劲

索爱2002～2004年的平均零售价(ASP)较同行高，但排在三星之后。2007年，公司亦宣布ASP会继续上扬，2008年将推出更多高端产品，足见索爱懂得拉高品牌，向高端市场投放资源。

在2003—2006年间，索爱的市场占有率只升没退，从2003年的5．1％，到2004年的6．2％，再到2005年的6．3％。在2006年，它更再度超越LG，市场占有率达7．4％。2003年它只是市场上的“六弟”，骤然间，攀升成为市场上的“四哥”，成绩非凡。

诞生至今只有五年多的时间，作为一名新生的孩子，有着爱立信和索尼的良好基因，索爱最终实现了音乐改变一切。

(3) 索尼爱立信的定位

索爱力量绝对不容忽视，在“手机行业的定位模型”中，它占据左上角的位置，属修炼前期者，品牌定位不算是站在市场的最高地位。然而，它的公司策略正是在不断提升品牌形象，因此极有机会成为明日之星，直接威胁当今市场上的佼佼者。

(4) 从错误中学会

2001年，索尼及爱立信两家公司的手机部门“结婚”了。它们l,950：50的方式合并，成为现在的索爱。当时两家公司的手机业务并不理想，爱立信的市场占有率排名第三，可是营运不善，亏损情况严重。而索尼的市占率更是五甲不入，只有l％～2％。两家公司在2001年4月宣布合作，总部设在伦敦，共同研发、设计、推广、分销、提供售后服务等，同年lo月正式运营。可是索爱在摸索行业的本质过程中并非一帆风顺。从2002—2003年季度业绩可见，合并初期成绩未见突出，销售额更下跌了约800万欧元。

直至2002年下半年，索爱仍在销售自家品牌出产的手机，还未有一款研发的手机推出。那些手机的款式皆缺乏原创性，外表已不吸引人，再加之文化上的差异，两家还处于适应期。

到了2002年第四季，T68i终于面世。市场反应如何?且看第四季业绩——立即上升到700万美元水平。'1"68是爱立信合并前的产品，为第一部彩色屏幕电话，经改良后成T68i。这是合并后索爱首部共同研制的手机。可惜索爱没再有突破性产品，到2003年首两季，销量再一次下跌。

跌倒后要懂得再站起来，才能迎接更大的成功。到2003年下半年，索爱先后推出Z200、T600及Z600，大受欢迎，这一系列的新颖款式引领市场，索爱试跳成功在望。2002年第三季首次税前盈利390万欧元，索爱销量、人气、形象节节上升，势能初次提高。

(5) 索爱有三法

* 方案一：合并乃完美的“婚姻”

索尼及爱立信两家本是已经非常强大的公司，并有一定的品牌效应。索尼因其电子产品而享负盛名，GMI在2005年一项对全球l5个电子品牌的调查中(如表3—3、表3—4所示)，索尼品牌认知度比诺基亚要高，它还被誉为“奢华”、“国际性”的代表，在所有的年龄组别中，索尼皆获得“值得信赖”(如表3—4所示)的美誉。同时爱立信是通信业务中的大哥，两家公司的合作有着强大的协同效应。

* 方案二：音乐系列

从2001年苹果iPod推出开始，销量节节上升。由2004年第四季的约200万支起，升至2007年第一季的88701000支。2004年起几乎垄断整个音乐播放器的市场(如图3—9所示)，足见市场对音乐播放器的追求。于是索爱看准市场，2005年推出W800i，成为第一家真正把音乐播放与手机结合的公司。到2006年，索爱音乐手机占其总销量的28％。

(6) Walkman”禁得起30年的考验

事实上，提起索尼，你想起什么?walkman随身听。WalkmanTMl979年面世，迅即成为全球年轻人生活文化的象征，当年追捧walkman“的人，现在已成专业人士，所以用WalkmanTM这名字推出的产品，便可与高端人士做朋友。

提起爱立信，你想起什么?通信业务。现在索爱把两者的长处相结合，推出wamm”“手机系列，是强中之强，大大拉高品牌，反应热烈，至今已售出两千万部。Walkman“系列售价偏高，最新的W880i，定价为3980元港币。

附有音乐播放功能的手机需求，每年递增，由2004年不足5000万部升至2007年的超过4亿部。反之，没有音乐播放功能的手机销量，由2004年的6亿多部增至2006年的7亿多部，2007年则只有6亿多部(如图3—10所示)。由此可见，索爱WalkmanTM系列带动起音乐手机趋势，提高了市场标准。

索爱WalkmanTM是新突破，原来手机不只用来沟通，还可以有音乐聆听享受，这就是：“行动音乐革命”。

因为人们对音乐的向往，继有WalkmanTM自身名气，加上索爱在技术上的突破，提高市场标准，于是“行动音乐革命”无往而不利，大大拉高了索爱的品牌。

(7) 何谓大力推广

索爱在宣传方面实在投资不少，它制作了几段醉人的电视短片，片中捕捉人们享受音乐的场面，并以“我……”为主题，于地铁、报纸、休闲杂志上以铺天盖地的形式卖广告，强调音乐于手机的重要性，推销Walkn'mnTM手机。

除此以外，索爱WalkmanTMl拘官方网站(http：／／www．sonyeficsson．corn／walkman)提供完整的walkman“系列资料，网页设计出色，并非常互动。在国内，索爱又找来陶拮任代言人；在香港地区，索爱赞助多个演唱会，如西城男孩、王力宏及容祖儿的演唱会，确立自身在音乐手机的地位。简单来说，索爱就是有一种魔力，令你感到那份时尚热潮，令人总爱追捧它的音乐手机，、它的walkmn“系列!

* 方案三：相机电话

索尼另一强大副品牌，就是数码相机中的Cyber-Shot。将相机电话与数，码相机的销量作一比较：在2004年，手机市场共卖出2．37亿部相机电话，占手机市场的38％，这是数码相机销量的4倍，并且总额比2003年激增了200％(如图3—11所示)。而在相机电话市场占有率上，诺基亚为l8％，摩托罗拉为l7％，三星为13％。索爱于2006年推出Cyber．ShotTM相机电话，策略与WalkmanTM系列如出一辙。

2006年，索爱首度推出K790／K800 Cyber—shot“，定价为$2980，至今卖出450万部，这系列现有4款手机。

(8) 来头不小的新丁

简单来说，索爱正处于修炼的前期，拉高品牌方法是先靠合并的协同效应，借着父亲赐予技术，母亲赐予音乐和形象，成就出索爱这一品牌。推行Walkman““行动音乐革命”，加上强劲的广告宣传，最后有Cyber—shot”的名气，缔造出五年内成手机行业“四哥”的佳绩。索爱正努力地把品牌不断提升，为的是累积势能，有朝一日强势打人低端市场，最终“修道成仙”。

2. 明基西门子：失败的“婚姻”

(1) 明基跟西门子“结婚”了

明基西门子，是由中国台湾地区的品牌明基和德国品牌西门子合并的一个新手机品牌。明基是手机界的新丁，而西门子的手机业务做得一团糟，连年亏损。2005年6月7日，明基宣布西门子会将手机部门净值处理成无负债的状况，然后再“嫁”给明基，更会投入2．5亿欧元协助手机事业发展、协助品牌转移等，同时收购明基价值0．5亿欧元的新股，可说西门子“嫁女”还要赔嫁妆!交易于lO月1日完成，规定明基可用西门子的手机商标l8个月及明基西门子品牌五年。与此同时，于德国成立的明基移动开始了明基西门子的业务。

2006年1月，明基西门子手机正式登场。然而，其手机一直销量不佳。为了节省成本，明基在同年8月对明基西门子进行了大规模的裁员减薪，引起了轩然大波。然而，这次行动对其业绩表现并没有多大帮助。同年9月29日，明基在慕尼黑宣布不再投资明基移动，并为明基移动申请破产，正式宣布结束这段不足一年的“婚姻”。

(2) 表现差劲

明基西门子的市占率一直下降，由西门子2003年的8．4％下降至合并时的5．4％，再下降至明基西门子2006年的2．4％。可见2005年的收购对明基西门子只有负面的影响。

另外，2003—2006年明基西门子／西门子同期的销售额逆市场走势不升反跌，共跌了l6％。

究竟明基西门子的表现为何会如此不济?让我们以势能的概念为大家解释一下。

(3) 明基西门子的定位

在我们的定位模型中，明基西门子被定为“品牌地位不高，正往上爬或照顾低端消费者或迷失方向”，在手机市场只是一个普通“凡人”。它是“凡人”的原因是明基西门子没有洞识手机行业的本质，没有去拉高品牌，没有明确的发展方向。

(4) 错误的“婚姻”决定

还记得索爱吗?索爱就如明基西门子一样是由两个品牌合并的新手机品牌。为何索爱越来越成功，但明基西门子却一败涂地呢?让我们来比较一下它们的“婚姻”。

* 索尼爱立信

索尼及爱立信两家本是已经非常强大的公司，并有一定的品牌效应。索尼因其电子产品而享负盛名，爱立信则是通信业务中的大哥，两家公司的合作有着强大的协同效应。

2001年以前，索尼在一些电子产品如游戏机、电视、音乐播放器大放异彩，跟手机业务大相径庭；爱立信是电信业的巨人，能出产优质的手电，可是销量总是停滞。这时，诺基亚与摩托罗拉的市场地位锐不可当，假若继续分别进入市场，则如同以卵击石。

索尼及爱立信自觉拥有着不同的优势，于是成就了一名新丁的诞生。在2001年合作。索尼主攻设计、市场推广、品牌营销，爱立信提供手机研制技术，它俩加起来的品牌及实力，直接挑战龙头大哥，所以说新品牌——索尼爱立信，自身定位已高，是完美的“婚姻”。

* 明基西门子

明基本身是一个手机ODM的名牌。0DM即是原始设计制造商，是为客户设计制造产品一条龙的一种制造商。明基的客户包括诺基亚等大品牌，显示了明基亦有良好的设计和制造能力，但充其量它只是担当着幕后功臣的角色。明基亦出产其他电子产品如MP3、屏幕及数码相机等，但表现并不特别出众。很明显，一般顾客见到明基标志，没有人能即时联想到手机。

西门子是一个工业名牌，业务范围包括了自动化设备、能源、运输、医疗等。工业与手机，给一般人的感觉就是沉闷，根本说不上什么时尚感觉。西门子亦曾经涉猎手机业务，但结果碰得焦头烂额，更要将整个手机部门卖给明基。

明基当初的打算就是依靠西门子的名气令明基做大做强。宦认为西门子可以提供手机研制技术和品牌效应，而自己则拥有良好的设计和地区名牌，双方可谓一拍即合。怎知西门子只视此次交易为抛弃手机部门的好机会，而且明基西门子组合并没有任何协同效应，不能令人联想到手机或甚至是一个时尚的品牌。所以，这段“婚姻”注定是失败。

这段错误的结合，并未能为明基西门子带来品牌效应，势能未能储存，是为先天不足。

(5) 错误的产品设计

产品，是一个品牌的灵魂。如果说起摩托罗拉，可能有人自然想起薄得割伤贝克汉姆俊脸的刀锋(RAZR)手机；如果说起索尼爱立信，可能有人自然想起w“一∞“手机；如果说起LG，可能有人自然想起吃不得的巧克力手机。像摩托罗拉、索尼爱立信、LG等品牌，它们能够拉高品牌或重新拉高品牌的原因是它们拥有形象鲜明的拳头产品。明基西门子是一个初生的品牌，它有能力造出形象鲜明的拳头产品吗?它又生产了些什么产品?

2006年在德国颁发的工业设计大奖“iF设计大奖”中，明基西门子共有9款手机获奖。这项“iF设计大奖”一向被称为工业设计界的奥斯卡，初出茅庐的明基西门子能有如此成绩，足见其实力。事实上，明基西门子亦不断介绍一些叫人眼前一亮的概念手机，可见明基西门子组合亦拥有颇佳的创意。但是明基西门子的20多种机款卖点相当分散，当中包括了音乐、女性、超薄等，而这些均是其他成功牌子已经出产的。可见明基西门子没有将创意带入市场，只是看见其他牌子有什么款式成功，它就跟着推出。明基西门子从未尝试建立一个属于自己的形象。品牌形象不能形成、拉高，势能自然不能储存。

(6) 失败的赞助

如果你是足球迷，留意西班牙的顶级足球联赛，相信你会知道明基西门子曾是皇家马德里的赞助商。但是此举似乎帮助不了明基西门子去拉高品牌。如果你真的是足球迷，你一定会问我，三星也赞助了英格兰超级联赛的切尔西，那么三星的钱也白花了吗?我会跟你说，三星不止赞助了切尔西，还赞助了歌手、电影、奥运会等。但在赞助之时，三星的品牌已经建立并被拉高，赞助只为保持形象甚或建立更炫目、更国际化的形象而已。势能是要累积的，单单赞助一个球会，只能针对某个客户群。明基西门子在其品牌未被肯定、形象模糊之时选择赞助，明显不是时候。

(7) 雷声大雨点小

曾经，明基娶西门子入门为无数人带来憧憬，以为是台湾地区的品牌进军海外的一击。但似乎明基的行军方针错了，无论是收购、产品抑或是营销策略都是令人惋惜，未能为明基西门子拉高品牌，建立势能，不符合行业本质。

（三） 过去及现在的本土品牌

1. LG：高级可爱的巧克力

(1) LG的开始

LG集团始于l995年。当时专做化工业的乐喜(L．ckr)和专做电子产品的金星(Goldstar)为了适应全球化的发展决定合并，各取自己品牌的首字母加在一起成为LG集团。在err时代周刊》中的(LG能否成为下一个三星》一文中，我们了解到自1997年亚洲金融风暴之后，LG电子将赌注押在了硬体设施方面，从有线到无线再到闸道产品。在经历长时间的迂逼之后，好不容易看准了手机这个电信终端产品，试图延续过去的家电业思路：以价格优势赢得市场。也就是说LG一开始没有选择拉高路线储存势能，却直接把目光投向了低端消费群。

(2) 雄心勃勃的追赶者

我们看到的LG是一个雄心勃勃的追赶者。在近几年的全球市场份额排位中，LG始终位列前五位。虽然是前五，但从未进入过前三，而且2006年的资料显示，LG已经被索爱超越降至第五。在这篇案例分析中，我们将解释LG是如何在短短几年时间内，由新成立的LG手机公司攀升至全球前五大手机生产商，而后又停滞不前、无法突破的。

(3) LG的定位

LG品牌定位属于“修炼”的初期，即“手机行业的定位模型”的左上角。然而，它的公司策略是不断提升品牌形象。LG目前要做的是一方面继续打造高端品牌，储存足够势能；另一方面就是如何能打破僵局晋级前三。如果他能够成功提升品牌形象、修炼成功，并懂得随之向低端市场下压，将会是市场的明日之星。

(4) 进入中国市场

2002年初LG在中国兴建LG大厦，开始了大规模的本土化进程。与山东 浪潮集团合资成立浪潮LG公司。2002年1月，LG在山东烟台设立工厂，正式进军中国市场。《中华工商时报》的《产品战略思路不清晰LG手机中国市场坎坷路难行》一文中有这样的描述：“浪潮在手机方面的技术和市场积累基本为零。当时进入中国市场与毫无名气的浪潮公司合作，无法对自身品牌产生任何拉高。相应的市场反应一般，最后双方和气地分了手。”紧接着，LG开始试图通过价格优势来销售手机，回避与其他国际品牌的正面交战。那么低端低价能取胜吗?

果然，这样的销售策略得不到中国消费者的欢迎，反而留下了一个“洋品牌中的土品牌”的形象。接下来的事实证明了低端和低价谋求市场是一大败笔，市场号召力被大大削弱。文章《产品战略思路不清晰LG手机中国市场坎坷路难行》清楚地指出，2005年LG手机在中国巨大的GSM手机市场上一直徘徊在20位之外，份额不足l％。而2005年中，韩国LG总部更是首次宣布手机部门出现“无法想象”的亏损。

LG有试图推出高端产品吗?答案是有的。但是为什么没能在高端消费者中产生影响力，形成LG的“势能”?因为LG一味追求技术上的高像素相机、高和弦铃声，并不考虑这样的手机能否成为高端人群的伴侣。拉高的定义是通过制造出受高端消费人群喜欢的手机从而提升品牌形象。手机本身没有高与低，而在于它受到什么样的人喜欢从而有了所谓高端与低端。

(5) 转变开始

在总结LG过去几年的经验之后，LG集团从整体上由内到外进行r大规模的改造，这些理念性的改造也反映到了手机生产部门。首先LG由过去的规模导向开始向价值导向进发。LG决心摆脱长期依赖低成本前盈剩模式，全面向高端产品转型，然后部署蓝海战略，为开拓新市场树立清新形象。这时的LG已经开始意识到拉高的重要性，并且将其摆在了调整的第一位。

在经过一连串战略调整后，LG的转型之作：“巧克力”一炮打晌。让我们先来看看LG的成绩，这款在伦敦发布的手机，第一批货在三夭的时间内就被英国人抢光了。不到四个月，全球发售已经达到320万部。从《世界营销评论》的文章《LG巧克力手机杀人中国市场》中我们看到这样的资料：“在韩国，巧克力的平均13销售量达到了市场平均值的3倍。‘爱巧克力哟’和‘脸红了’成了当时风靡一时的广告语。”

为什么说这款手机拉高了LG的品牌，从而获得了如此大的成功?“巧克力”勇夺两项有工业设计奥斯卡之称的“iF设计大奖”和“德国汉诺威工业设计大奖”，充分得到了业界的肯定。再看看它的定价，上市初的定价超过4000元人民币，明显不是针对低消费能力群体的。“巧克力”的广告费用花了超过2000万美元。可这些钱全部花在刀刃上了。LG请来人气偶像玄彬和金泰熙做形象代言人。通过他们的公众形象，将“巧克力”的使用者塑造为高雅、时尚、追求生活、表情性感而富有魅力的人群，大量而有效的广告支出完全让高端消费者感受到“巧克力”能够符合他们的身份。

“巧克力”的成功拉高，带动了LG整体品牌的上升。在经历了2005前两个季度的低迷后，在第三季度，LG的整体出货量达到新高。其他非巧克力型号的手机增长了50％，LG电子在GSM手机领域的销售量更实现了l21％的同比增长。

(6) 及时压低

然而即便“巧克力”获得了巨大的成功，2005年Gartner的市场报告中，LG却被索爱从第四的位置下降到第五。究其原因，原来是LG过度依赖“巧克力”所造成。“巧克力”的销量已经超过其他LG手机的2倍了，再加上LG整体手机的边际利润率持续下滑，导致最终LG未能保住第四的位置。LG初次提升拉高品牌后，没有采取跟进的压低策略，乘胜追击，扩大市场份额。可是，LG要做大做强，要和最顶尖的诺硅亚和摩托罗拉一争高下，那么低端市场是不可不触及的地方。由于担心进军低端市场有损自己时尚、高贵的高端品牌形象，LG一直对涉足新兴市场特别是超低价位手机市场持观

望态度。

韩国厂商素来坚持手机全部在韩国完成以保证产品的高质量，但是这造成了成本的高昂。2006年7月14日，LG与华冠通信等厂商就ODM手机事宜开展谈判。这是韩国厂商第一次放下姿态将制造和设计外包给其他公司。外包之后成本才有可能有效降低，为低端手机的推出奠定了基础。同时，巧克力系列在经历过鼎盛时期后顺势降价，由3000多元降到l 400元。这样做将已经过时的商品低价销售，从而扩大市场占有率，延长“巧克力”的生命周期。另一方面，LG又不断推出新的低价机型。根据报价资料显示，2007年3月的一款LG低端手机KGll9只要480元就能买到。

(7) 拉高没有终点

但是如果LG仅仅是这样压低品牌，小心又会回到“洋品牌中的土品牌”的状态。LG的拉高之路远没有结束。LG此时在高端不能松懈，只有继续拉高LG，压低才能强有力地推行。

这一次LG的策略果然是周全了很多。如前文所言，LG一方面将已有的“巧克力”降价拓展份额，另一方面给“巧克力”继续升级，推出巧克力黄金限量版和白金版，继续吸纳“巧克力”最开始针对的高端市场。

除“巧克力”，LG继续推出令人耳目一新的Shine(闪亮)系列手机。银白清新的风格和巧克力的神秘诱人照顾到不同类型的需求，形成对高端消费群的包围。

而LG最厉害的一招莫过于它的“登Phone造机”：PRADAPhone。LG和世界极负盛名的奢侈品厂商普拉达(Prada)合作。单是设计上和普拉达的号召力就足以吸引很多高端消费者。而手机本身，普拉达招牌是深邃黑全触屏式操控；附3英寸的特大显示屏，厚度仅l2毫米屏；德国施奈德200万图元镜头；保持了LG手机的一贯高水准制造。第一天市价便高挂770美元等着高级消费者来买。

借助这些新的机款迎合高端消费者需求产品的推出，LG还在继续累积着它的“势能”。

(8) 保持高端，开始下压

经历了初期在中国的失败之后，LG目前势能策略主要有三条产品线。

“巧克力”是策略的第一步，在“巧克力”成功拉高品牌之后，LG没有完全放弃它，而是像摩托罗拉的RAZR一样，开始降价，充分利用“巧克力”抢占市场。几乎与此同时，LG开始第二波拉高，推出Shine系列，保持LG的高端形象。最后一波，LG选择和普拉达合作，将品牌推向奢侈品的极端，营造更高尚的形象，继续扩大势能。

2. TCL：中国手机的神话吗

(1) 由雄狮变病狮

TCL手机可谓是中国国产手机的一个代表。在《北京晨报》的文章《国产手机TCL纯利第一》里，TCL赫然在2002年雄踞国产手机榜首。雄心勃勃的TCL不想止步于此，它要将自己打造为国际品牌。然而，它终究没有能将自己打造成诺基亚、摩托罗拉这样的国际品牌。而它目前的状况早已是盛景不在：在2005年TCL的排位一下从国产手机前三跌出前十。在经历了2005年的巨额亏损之后，TCL手机业务已经在2006年的第三季度艰难地扭亏为盈。但这只是它自己所称，不要忘记，TCL曾经有过这样的信用记录：2000年年报称盈利达2000多万元，但经调整后，实际亏损8000多万元，这一点被《环球企业家》的一篇{TCL盛极而衰》的文章质疑。其实从民间对TCL这三个字的诠释我们也能窥到TCL的状况。在红火的时候，TCL被誉之为“Today's China Lion”(今天的中国雄狮)，而另一种声音却也不绝于耳，TCL等于“太差了”(汉语拼音首字母)。回顾它走过的路，我们将试图为TCL由盛到衰做出一个解释——没有遵守行业之本质。

(2) TCL的定位

在我们“手机行业的定位模型”中的四种定位里，TCL处于左下角的初级——凡人阶段。与同处于该阶段的明基类似，TCL手机迷失了品牌前进的方向。TCL还没有找到修炼的途径，但它可能是最想修炼成仙的凡人了。它还正在累积“势能”或者说根本还没有意识到需要积累“势能”。看看走在TCL前面的公司，我们不能不说，路正长。

(3) 起步——向高端进军

TCL手机起步于1999年，这一年TCL移动从生产电话机的TCL通信设备公司中分立，曾任研发部部长的万明坚，在TCL集团行政总裁李东生的支持下，开始自立门户带领TCL进入手机行业。当时的集团内部看好手机行业的人并不多，大部分人将精力集中于电脑和网络领域，可是万明坚让所有人都服了。《新财经》在研究“TCL手机衰败之因”时，也不能不提及，TCI手机业务只用了一年多的时间从零一下傲到了30亿人民币。

TCL手机一开始的策略，在万明坚的表述下，是非常清楚的：“抢先在高端市场把他们的利润摊薄，那么最后我们的低端产品必然壮大。最终的帝场攻击是全方位，而不是单方位的。”这段表述非常符合我们关于行业本质“势能”的表述：先吸引高端消费者，从而累积势能，之后再压向低端市场，将这股“势能”释放。而全方位的市场攻击，是在手机市场做到最好的必经之路。如果他们真的做到了自己的战略构思，TCL完全有可能达到当年制定的宏伟目标。

(4) 拉高开始

TCL开始一步一步试图拉高自己的品牌。l999年进入手机市场，TCL主要开始研发价位2000—3000元的产品。2000年10月，在《中国青年报》、《科技日报》、《人民日报·市场报》、《羊城晚报》、《重庆商报》、《商务早报》、《移动天地》等多家媒体共同主办的“首届中国移动电话消费倾向调查活动”中，TCL移动通信最新产品TCL999D被消费者评为“最高档的国产手机”。

紧接着没多久，2001年的ll月，TCL在999D上镶上钻石，开始推出全球第一款钻石手机。TCL拉高品牌的意图已经十分明显，这里姑且不论成败与否。接下来的宣战战略也布置好了。TCL宣布将在雅宝网站拍卖第一部钻石手机，并表示将把拍卖所得收益，捐赠给广东失学儿童基金会。最后，南京河海大学的一位博士在TCL999D钻石手机拍卖中以3．8万元的天价中标。此时，TCL手机开始大张旗鼓地出现在公众的视线里。

(5) 初有成效

中国消费者开始迅速接受TCL这一“高档”品牌，TCL手机业务连续三年迅速成长。2001年，TCL手机的营业收入一举冲向30亿元人民币。2002年。TCL手机业绩持续飙涨，营业收入达82亿元人民币。2003年上半年，TCL手机销售额为5l亿元人民币，净利润为4．75亿元人民币。媒体惊呼：“TCL创造了中国手机的神话f，，

TCL迎来了它生涯中的高峰期。由于市场反响不错，TCL开始乘胜追击，斥资l 000万人民币请来著名导演张艺谋和韩国著名影星金喜善为其制作广告。并且喊出了“中国手机新形象”的口号。TCL似乎已经拉高自己的品牌。2002年在美国Strategic Analytics公司的全球手机市场调查中，TCL居然以639万部的销售成绩占据全球第八(如图3—12所示)。

(6) 隐患——虚幻的拉高

然而TCL的拉高并没有成功，为以后的失败埋下了深深的伏笔。TCL的拉高怎么看都更像是市场炒作。在手机行业本质的阐述中，我们明确提出了拉高的定义：制造高端人士喜欢的手机。试问高端消费者喜欢的产品，哪一个产品没有应用最精良的工艺?哪一个产品没有选用最优良的材料?哪一个产品没有采用最独特的设计?哗众取宠，返修率居高不下，TCL竟然想用一波广告攻势就营造出一个奢侈品牌。

拉高从来不是空有市场宣传而没有真材实料的事。这里举两个例子来对比，第一款便是诺基亚的Vertu。

Vertu在拉丁文中的原意是“高品质、独一无二”。诺基亚推出这款超高价手机，全部零件由打造劳斯莱斯汽车的同一批工匠负责，纯手工打造，显示屏幕采用硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，键盘用红宝石为基材，而细节方面连包裹手机边缘的皮革都是来自劳斯莱斯汽车的皮椅厂。

第二款则是LG公司和普拉达合作推出的PRADA Phone。LG和意大利时尚品牌普拉达联合发布“The Prada Phone by LG”，借着普拉达在高消费层中的号召力，用前卫的设计一举将手机拉上奢侈品的高位。PRADA Phone有着全触屏式操控，3英寸的特大显示屏，厚度仅l2毫米，摄影镜头来自德国经典厂家Schneider．KREUZNACH，就连随机附赠的手机套都由普拉达设计制作，采用特殊纤维处理的防磨鹿皮质地。

* 原因一——物不符实

以TCL3188钻石手机为例，从国家珠宝玉石质量监督检验中心的检验结果了解到，镶嵌在上面的76颗小钻石，每颗仅值2．1元，杂质很多，没有任何切割工艺。不仅权威机构开出证明，消费者也是众多投诉。以下摘自某用户给《新电子·IT经理人商业周刊》抱怨TCL手机的信：“短信操作速度极慢，还没有短信回复设置；在输入数字和拼音时相当麻烦；手机轻轻一握就叽叽喳喳的响；用不到两星期翻盖就松动，再过两星期，就出现诸如屏幕无显示、听筒无声、屏幕破裂等毛病，一年里送修了三四趟。”

TCL把拉高品牌储存势能这件事情想得太简单，镶上几颗碎钻石和类宝石就能提高自己品牌的形象了?钻石本来给人以高雅富贵之感，这种钻石如何赋予消费者它所标榜的感觉?这样傲固然可以博得舆论的一时兴起，但是消费者不是傻瓜。这也正是为什么《IT时代周刊》分析“TCL成长的烦恼”引述有关调查显示，购买TCL手机的消费者大多是手机的首次购买者，用过一次TCL手机的，在更换手机时，很少再有重新选择TCL手机的。《乡长太太手机》这一篇文章就毫不客气地评价TCL钻石手机为“乡长太太的手机”。言下之意很明显，这种手机内涵不多，购买人多是那些暴发户。真正引领整个消费群体的高端人士哪会这么容易就认同TCL呢?《民营经济报》上的一篇案例分析更是指出，钻石手机的最终购买者多数是爱炫耀的中学生。

* 原因二——仓皇降价

一旦宣传的资源耗尽，TCL手机的内在缺陷马上会打破此前钻石手机的假相。事实上，TCL的行为还加速了消费者负面反映的出现。在接到数宗消费者关于钻石手机的投诉后，TCL为了挽救负面报道的影响，曾三次大幅度调低TCL 3388这款双频钻石手机的售价。

《东方企业家》的《价值创新：突破停滞的市场》一文就提到这个插曲，此手机一个月内由3150元降到2980又到2480最后降为l 500元不到。这样做无疑自掘坟墓，一开始将钻石手机进行不切实际的炒作，出了问题之后又马上降价，这不等于是承认自己的手机有问题吗?迅速的贬值直接导致钻石所谓的高贵形象连同TCL的企业品牌形象一起破灭。

而且这种营运手法似乎成了TCL的惯例。2003年TCL推出的“神典”手机，再次上演这出闹剧。上市不到l0天，原价3880元，降价20％到2990元。消费者不禁要质疑：TCL是在降价，还是根本不值这个价?看看TCL手机的实体，恐怕认为是后者的要多些吧。这从一个侧面反映了TCL的势能根本没有积蓄成功。

同样是降价压低策略，积蓄了足够“势能”的LG运作起来就不一样，我们来看看LG如何运作“巧克力”。

首先“巧克力”4000元左右的价格一直维持了大半年后，LG才给“巧克力”做出有规模的降价。而LG也有本钱不仓促降价，最起码LG上市之后没有人投诉过它的名不副实。“巧克力”的出现是IX；在营造一种情感的冲动，这一点从选择主演《天国的阶梯》和《爱在哈佛》的金泰熙作为形象代言人也能看出来。它的目标客户为高雅、时尚、追求生活、表情性感而富有魅力的生活群体，这一点无疑是非常符合高端消费者心理需求的。当半年后LG开始将“巧克力”降价、压低品牌进攻低端消费者的时候，LG不失时机推出了巧克力的高级版黄金典藏系列和姊妹版Shine闪亮系列。这样的做法就使得巧克力的压低策略更像是一种功成身退而非仓皇出逃。

再回看TCL的时候我们可以发现，TCL拉高失败，无法储存势能。而在没有势能情况下的压低策略使得消费者对TGL的品牌信用产生相当的质疑。可惜总经理万明坚始终以为：“TCL的成功是走高端路线的成功。”其实，TCL还没有成功，高端路线更是根本没有走通。当年在国产手机行业缺乏动力，消费观念尚未成熟的情况下，TCL凭借广告的狂轰滥炸和误打误撞的拉高暂打开一个缺口，而一旦真正的敌人来临，麻烦就来了。

(7) 溃败——外伤迸发

TCL体内淤积的内伤逐渐显现为外伤。

2004年开始，中国手机市场上演了一场浩浩荡荡的“土洋大战”，这实质是一场对手机品牌是否遵循手机行业本质运作的考验，正所谓“真金不怕火炼”。国际大厂商开始出招了。诺基亚率先行动，2004年4月宣布全球降价，国内市场上的百万像素手机大降几百元。摩托罗拉也将主力机型全面下调，其中RAZR的V601降逾600元。TCL此时不得不迎战，u8型号由2580元降到1499元。

同样是降价，压低的策略，谁更有效呢?销售资料即说明一切。

国产手机整体溃败。从2003年最高峰的55％，连续四年大幅下跌，一直到2006年的28％才算喘口气(如图3—13所示)。

而2006年诺基亚一家，就以35％的市场占有率超过所有国产手机之和。而国产手机遭遇滑铁卢，曾经身为领军人物的TCL承受的打击更是严重。2004年11月，TEL通信发出盈利警告，销售量同期相比下降58％，市场份额降至7．1％。最终全年净利润下跌56．9％，仅2．46亿元人民币。2005年搜狐网站的一篇报告显示，TCL已经拱手让出国产手机前三甲的宝座，跌至10位左右。

2004年12月19日，TCL正式宣布万明坚离职，实质也宣布了TCL手机拉高策略的失败。

TCL通信在2005年年报中表示，将精简产品线，把重点放在具有成本竞争优势的入门级产品上。

自此，TEL放弃拉高，而接下来的几年忙于内部调整，TEL像明基西门子一般，寓于手机行业的一角。

(8) 未走通的拉高之路

TCL初期依靠消费者的新鲜感和铺天盖地的广告攻势，赢得不少赞誉，制造了一番炒作、“拉高”的假象。可是假象背后掩盖着的是TCL没有真材实料、低势能的本质，而错误的压低运作策略更是加重了低势能。终于在国际品牌的大军压境之下，TCL无力应付敌军，只好慢慢撤兵。

TCL曾经制定了一套符合行业本质的开局策略，也看似成功过，可是因为它不明白怎样按照策略运行，根本没有做到制定的策略，也就没有真正抓住行业本质，最终惨淡收场。

三、 总结

看完了以上的个案分析，想必读者已经对我们所提出的“势能”——手机行业本质、与手机当朋友及“修炼成仙”概念有了进一步的认识。其实，作为手机公司，大可完全不必理会这一切。君不见无数手机公司没有按照行业本质——“势能”——行事照样在手机行业里生活得津津有味?那么“势能”的揭示有什么作用?答案就看你想将公司做得有多成功了。

世界两家最大的手机巨头——诺基亚和摩托罗拉，透彻掌握了行业本质。诺基亚经历漫长的拉高过程及修炼，做到“与时俱进”和“以人为本”：当手机还是技术型产品时，诺基亚以无可否认的高质量手机赢得高端人士的青睐；而当手机逐渐成为消费型产品时，诺基亚又顺势推出Vertu奢华型手机；其后，诺基亚又筹办新年嘉年华等活动来抬升在年轻高消费群中的形象；当有公司试图以低价吸引消费者时，诺基亚开始了它的压低战术。在高势能下，向低端发展对诺基亚而言都变得很畅通了。在这场价格战下，诺基亚赢了。摩托罗拉与诺基亚的情况类似，只不过摩托罗拉在手机转向消费产品时，没能及时作出适当的产品调整。但自2004年摩托罗拉换了新的行政总裁，并推出RAZR后，销售成绩就上去了。短短五个季度，摩托罗拉以行业内最快的增长速度抢回了老二的位置，仅在诺基亚之下。

其他手机制造商也许会问，这两家都是历史悠久的品牌，它们的品牌形象已经牢牢刻画在消费者心中，想要超越它们，谈何容易?但如果仔细阅读我们分析三星、索尼爱立信和LG的案例就不会再这样说了。这三者，比起诺基亚和摩托罗拉来，都算是手机行业的晚辈，但它们在手机市场进步迅速，逐渐受到消费者的垂青。成功的原因就是它们抓住了行业本质，有效地拉高了自己的品牌。多年来的修炼，只待下一步对准时机，开始压低市场，就可能一举撼动前两位霸主的地位。

商场如战场，手机行业是一个残酷的竞争市场。就以中国市场为例，市面上有超过近6000多款手机，而其中一半的手机出自70多家国内厂商，但市场份额加起来却连35％都达不到!典型的败家就有明基西门子和TCL。TCL曾经一度进入“巅疯”状态，一度作为“中国手机新形象”出现于世人面前，这短暂的胜利同TCL的拉高有莫大的关系。只可惜TCL后来被明显诊断为“假拉高、真炒作”，有名无实，最基本的手机质量都无法达标，病症在手机“土洋大战”中一举发作，甚至导致行政总裁万明坚辞职。TCL如果真的按照行业本质拉高，今天的TCL通信也许真的已经达到“做大做强”的地步。明基西门子比TCL更是可怜，始终就没有绕出拉不高的怪圈，一次胜利的滋味都没有尝过。

很明显，三星、LG及索尼爱立信如要继续与两大品牌争高低，必须尽快储好足够的势能，然后抢占低端市场。而明基西门子与TCL，甚至其他在市场上载浮载沉的品牌，必须认清市场本质，然后尽快储存势能。否则，它们无论再下多大的努力都会是事倍功半。

第五章

“最佳伙伴”：电脑行业的本质

从前，由于电脑身躯庞大、价格高昂、功能单一，所以只应用于一些高等学府、研究机构、政府部门或是大型企业等。时至今日，随着时代的进步、科技的发展，电脑已成为了人类日常生活中不可或缺的伙伴，并变得愈来愈普及。试想，当你为搜集资讯在互联网上浏览的时候，当你收发电子邮件与远方亲友联络的时候，当你与网上好友即时通信的时候，或是当你闲来无事欣赏电影或音乐的时候，陪伴你完成这些事情的是什么?是电脑!

在这里，我们要强调的是：要想在电脑这一行业中脱颖而出，电脑企业必须让其产品成为消费者的“最佳伙伴”。

一、 电脑行业本质——“最佳伙伴感觉”

（一） “最佳伙伴”的“生”路历程

在20世纪70年代中期，苹果电脑率先引用PC这个名词推出了“Apple l”——这表明PC(个人电脑)的时代正式开始。在那个时代，电脑公司各出奇谋，希望以突破性的科技拉近电脑和人的距离，借以成为人们的最佳伙伴。

在1978年，苹果推出了5．25英寸软盘驱动器，记忆容量达98．5KB，消费者可以将长达数十页的文件储存入5．25英寸的软盘，轻松方便地携带资料，随时读取。这项发明令Pc更接近消费者，从而提升了电脑与人的伙伴关系。因此，苹果的业务在当时相当成功，夺得了市场领导的地位。

20世纪80年代开始，市面上充斥着大量称之为“IBM PC相容机”的电脑。这些电脑其实只是其他一些小公司模仿IBM的电脑而生产出来的复制品，可是由于它们模仿得相当好，不但特征相似，而且同样能使用“MS—DOS”来操作，因此不乏支持者，令电脑的价格随着消费选择机会增加而大幅下调。当时普通大众大多未拥有电脑，这些价格低廉的电脑正好迎合他们所需，使电脑成为普通人都可以接触的亲密伙伴，电脑的伙伴感觉大大提升。但是，本是行业龙头的苹果，由于只盲目地以科技手段来追求电脑的性能的提高，使得电脑成本、价格居高不下。结果，导致它的电脑维持在高昂的价位上，成为了难以触及的伙伴。更有甚者，这时候的苹果电脑出现了过热问题而导致大量回收，令苹果的支持者在购买其产品后有被出卖的感觉。苹果的失误大大打击了其“最佳伙伴”的形象，直接导致它的失败。

（二） 变脸大师，脸变人不变

时光已踏入21世纪，“最佳伙伴”这一电脑行业本质，30多年以来一直都没有改变。不同的是，行业本质在早期主要是通过科技来加强这位伙伴的功能并同时减低它的价格，令这伙伴更能干，更亲切，更加渗入生活；但自20世纪90年代后期，Pc的研制技术成熟，功能上没有大的突破空间，价格已经变得稳定而大众化，科技已经不是加强伙伴感觉的催化剂了。

如图4一l所示，自1999年起至2002年，我们可看到四大电脑公司的发展趋势仍未明朗，但之后的两三年间，苹果与戴尔的销售规模却增长明显。

我们从四家公司各自找来一部硬件配置大致相同的台式电脑作比较，结果发现当中最便宜的是戴尔的电脑，售价为港币6000元左右；联想和惠普的售价则差不多，分别为港币6700元及6900元左右；而最贵的是苹果，要大约港币7600元。戴尔性价比最高，赢得有道理，但苹果性价比最低，为什么又能取得胜利呢?

综合以上图表，很明显，以科技换来的高性能和低价格不再是达到“最佳伙伴”感觉的主要方法。那么，要成功符合行业本质，提高伙伴感觉，靠的是什么?我们先从戴尔电脑近年的成功着手分析。

二、 个案分析

（一） 戴尔：为你量身定做最合适的伙伴

1. 戴尔的诞生

“1984年1月2日，开学前一段时间我回到了奥斯汀(得克萨斯州首府)，我用这段时间做好了成立新公司的前期准备；我向得克萨斯州注册了‘个人电脑有限公司’，还在当地报纸的分类广告版面上登了广告。”戴尔电脑始创人迈克尔·戴尔正在讲述他的创业过程时说。就这样，迈克尔·戴尔以1000美元起家，创建了今日的戴尔，成为IT业界引以自豪的神话。迈克尔·戴尔说：“我是从一个简单问题开始创业的：如何使购买电脑更便捷?答案是：直接把电脑卖给终端用户，去除分销商的加价，并把省下的钱还给用户。”迈克尔·戴尔把这个概念发挥得淋漓尽致，后来成为了广泛传诵的直销概念。

2. 直销：非戴尔的成功根源

每次提到戴尔的成功原因，我们都会把戴尔近l0来年的迅速成长，归结于迈克尔·戴尔为戴尔所制定的必胜发展路线——直销。例如陈健在《电脑商报》的文章《戴尔模式直销大旗下的攻心战术》中便提到：“戴尔模式的成功在于直销和高效的供应链管理，这是人尽皆知的。”屈晓燕在《中国IT每一日》上的《戴尔直销在中国》一文中亦提到：“戴尔的直销模式在中国的成功，引起了中国IT业界的注意：戴尔能以直销成功，是否别的企业也可以这样做呢?”大众都认为：戴尔的成功因素就是直销。

如果说童销就是戴尔成功的本质原因，那便会产生两个不解谜团：一是戴尔的直销模式自创立后，便被无数人模仿，但为什么到最后只有戴尔成功?二是戴尔在1984年开始实行直销，在1988年一l995年间，其股价一直“牛皮”，在19％年才开始暴涨，股票价格由3美元直线飙升至1999年的50美元(如图4—2所示)。这这两个谜团难道意味着直销与戴尔的成功有直接关系吗?

3. 选你所想．戴尔“直销三步曲”

为了找出直销是否就是戴尔成功的本质原因，我们尝试从戴尔的网站去找答案。

(1)第一步

戴尔的主页是一个简单的界面设计，在这个界面内，不同类型的顾客便会选择不同的产品。我们再以笔记本电脑中的“家庭系列”及“办公室系列”作为例子。

(2)第二步

进入了笔记本电脑的分页，我们可以发现三种不同的主流产品型号，供不同需求的顾客选择。我们再以适合高效能电脑游戏玩家的xPs Ml210型号为例子，再经过数个选择后，我们最终进入了戴尔网站的核心部分。

(3)第三步

现在，我们正式进入了戴尔网站的精髓部分。在这部分，顾客可以凭着个人的喜好，选择电脑内的不同配件及配件型号。从主要配件如CPU、记忆体、硬盘、光驱等，到作业系统、主电池、音效卡、蓝牙模组、防毒软件等，都一应俱全，任君选择。请各位注意：戴尔正在给顾客营造着最佳伙伴感觉，因此就连鼠标、快闪记忆体、硬盘分区大小、软驱、硬件维修计划、携带包甚至电脑锁等，顾客都可以自由选择。这样，顾客便可以炮制出一个最合适自己的“伙伴”了。

反观其他电脑公司，例如联想，其中国地区网站虽然也有提供网上直销电脑服务，然而顾客只可以在主界面选择预设的电脑产品型号，之后便到结账步骤。和戴尔相比，联想的客户对电脑内的配件并没有选择权，更不用说可以配制一个量身定做的“伙伴”。

4. 与别不同的戴尔直销：为你提供最合适的伙伴

直销只是戴尔表面的成功之道，真正引领戴尔达到行业本质的，是为顾客量身定做最佳伙伴的“客制化”。正如戴尔原中国董事总经理符标榜所说：“戴尔在模式方面不只是做一个直销的模式，戴尔的整套系统，都是按照做直销的理念做起来的。”很多人会把这句说话的重点放在直销上，其实，这句话的重点应该是“整套系统”，整套为客户提供量身定做最佳伙伴的客制化系统，这概念亦可由戴尔的宣传广告上看出来。它的其中一个平面广告就以“Build for you”和“Purely you”为主题，反映了“为你量身定做最佳伙伴”的概念。

“Life in the Fast tRlle”是另一个广告的口号，也凸显出伙伴融人生活的感觉。

世界上每一个先进的城市都有很多专业人士，例如会计师、律师、工程师等，他们每天与电脑沟通的时间，比与他们的亲人沟通的时间还要长。所以，对于很多人来说，寻找一个合适的伙伴是最重要不过的。

从以上的讨论，我们知道戴尔成功的主要因素不是直销，而是量身定做最佳伙伴感觉的客制化系统，这就解开了之前的两个谜团。戴尔的直销模式自创立后，便被无数公司模仿，而最后只有戴尔能够成功的原因是它成功地引入了客制化系统，而其他公司只是模仿了戴尔的直销这一表象，自然难以取得成功。戴尔在1984年开始实行直销，在1988—1995年间，其股价一直“牛皮”，在1996年才开始暴涨。为什么呢?原因也很简单，只要看看戴尔的历史大事表，便知道答案。在1988—1995年间，戴尔如常地进行直销，所以股价没有太大变化。在1996年开始，戴尔引入了客制化系统，在此之后，顾客可以配制自己最合适的伙伴，因此刺激了电脑销量，每年的销售收益也有大幅的增长(如图4—3所示)，戴尔的股价亦同时大幅上涨(如图4—2所示)。这一点充分印证了戴尔达到成功的本质是：通过客制化系统，帮助客户定制具有最佳伙伴感觉的电脑!

高性价比的戴尔以客制化达到成功，但同样在2000年经历了急速增长的苹果电脑又是如何走上成功之路的呢?请看看以下对苹果电脑的分析。

（二） 重出生天，苹果成功有妙计

20世纪末，苹果经历了最大的低潮，面对戴尔等电脑巨头的步步进逼，苹果就如同“无牙老虎”般全无招架之力，市场占有率锐减。但峰回路转，苹果电脑在21世纪的销售规模增长超过1倍(如图4—4所示)。

根据我们对著名电脑品牌的性价比分析，苹果电脑明显偏贵，那究竟性价比低的苹果电脑凭什么在竞争激烈的市场上立足并获成功呢?

1. 有别戴尔客制化，苹果大打友情牌

“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”--NewDealDesign的创始人Gadi Amit说。从以上的评语，我们可以看出苹果在设计和推销它的电脑产品时，着眼点是一个“情”字。而从苹果电脑的企业格言“I think，therefore iMac”中，我们更加可看出苹果电脑的中心思想是做一个“想你所想”的伙伴。

苹果电脑的做法，有别于之前介绍的戴尔。戴尔的销售模式是以客制化为顾客带来选择合适伙伴的权利，而苹果电脑则希望透过“想你所想”主动推出各式击中客户心意的产品，来丰富客户的生活，建立亲密的关系，为我们带来“朋友的感动”。究竟苹果是透过什么方法来成为我们的最佳伙伴呢?来，让我们投入苹果的世界。

2. “最佳伙伴”人性升华，苹果交友交得其法

大家试想一下，什么样的电脑会是你的最佳伙伴呢?能人所不能?价钱便宜?功能强劲?根据苹果的哲学，统统都不是。那么，苹果电脑是如何令你我认定它是生活中不可缺少的最佳伙伴呢?请看以下苹果电脑追求的三步曲。

(1) 苹果识时务，产品整容不再土

一个人吸引别人的目光，制胜因素首推出众讨好的外表，电脑亦不例外。因此，苹果电脑便为我们带来追求首步曲：以貌取机。从iMac3开始，苹果电脑便凭借其突破常规的俊朗外表“扼杀”了不少人艳羡的目光。与同时期不同品牌的电脑外观比较，苹果的电脑明显更加吸引人。例如苹果电脑于1998年推出iMae，其外形极富时代感，从美学上来说，iMac外型比传统台式电脑外形更吸引人。客户会希望一部美的电脑，还是一部丑的电脑来做伙伴呢?再者，iMac的体积只有传统台式电脑的l／4左右，客户希望家中的伙伴台式身形庞大，还是娇小纤薄呢?

诱人的外表俘虏人心，成为吸引大众目光的强力武器。但“金玉其外，败絮其中”的电脑还是没有人会欣赏的，苹果电脑如何和我们更加亲密呢?秘诀在于了解和沟通。

(2) “我要你爱”，苹果为你填补心灵空虚

正所谓“外表用来吸引人，内涵用来留住人”，苹果要成功吸引顾客，除了有漂亮的外表，还有细心为他们设想的热诚。唯有了解顾客，才能针对性地推出顾客渴求的产品，填补他们的内心空虚，其中一个著名的例子是iPod。

iPod的设计概念源于苹果的设计人员观察到市面上MP3随身听，要么功能全面，但体积过大、外形不讨好；要么娇小玲珑，但空有其表、容量过少。苹果电脑想借设计一部实用而华丽的MP3随身听和顾客建立伙伴感应，iPod因此而诞生。

iPod的出现准确击中了人们内心对高性能小型随身听的渴求。苹果更为顾客提供了网络音乐下载服务iTune，为追求潮流的人们提供了合法的音乐下载途径。一站式服务加上外形讨好而且方便携带，iPod迅速成为很多人生活中不可或缺的伙伴，成为一股热潮，销量急速上升(如图4—5所示)，iPod销量由2004年第四季的200万部跃升到2007年第一季的2100多万部。贴身、贴心是iPod成功建立伙伴感应的重要元素。

除iPod外，苹果还推出不少产品，成功填补人们内心的空虚，例如Nike+iPod。现代人愈来愈注重健康，不少人都在空余的时间跑跑步、做做运动。苹果看准市场上缺乏一个跑步的伙伴，因此和Nike合作推出一个评价跑步表现的平台——Nike+iPod。

只要顾客把Nike+iPod的感应器放在跑鞋内，并把感应器通过接驳器连接到iPod，你的跑步状况便会记录到你的iPod中。你可以把成绩上传到电脑进行分析，并通过网络和世界各地的跑步好手比较跑步成绩。

Nike+iPod在你跑步的时候能用激昂的音乐为你打气，又能贴身记录你运动的成绩，这样的伙伴感应可以在什么产品中找到呢?顾客的心灵空虚再一次被填满了。

在产品设计上，有别于其他以高科技挂帅的公司，苹果往往以填补顾客内心空虚作为突破产品性能的原则。缘于对顾客的了解，和通过贴心照顾增加和顾客沟通的机会，这位伙伴必然成为市场渴望拥有的对象。贴心所以追捧，热潮自然形成，苹果电脑准确掌握人们的内心空虚，主动推出各式生活产品，带给我们伙伴的感觉。但你可能会想，苹果电脑成功推出各式符合市场需要的产品，这只是一般成功的多元化策略而已，这对它的电脑销量有什么作用呢?来看看苹果电脑追求的第三部曲，一切谜团便会解开。

(3) 苹果电脑，如何可以没有它

“苹果是一种宗教。”耐克设计师莱利说。评语源于苹果的产品有一种令人无法抗拒、热切追求的魔力，这是苹果积极为顾客填补心灵空虚的效果。但苹果为何可以比其他对手优胜呢?原因是苹果适当运用这些魔力，把它们集中起来，达到相辅相成的效果，产品的伙伴感应亦因此而大大增加。这便是苹果电脑的追求第三部曲——“中枢伙伴”的概念。

“中枢伙伴”的概念是以苹果电脑为设计中心，所有的周边伙伴，如iPod，都是由这位中枢伙伴孕育出来的。有别于一般多元化，这种以中枢伙伴为中心的设计概念可带来一系列关联性较高的产品，因此产品宣传产生协同效应，以下的图4—6简单概括以上所介绍的概念。

以iPod为例，我们每次用到这位伙伴，必须先从中枢伙伴下载音乐。iPM和电脑亦因此产生了微妙的关系。接触过这位方便携带的贴身伙伴——iP0d，便会对苹果电脑产生良好的伙伴感应。渗透力大的产品对电脑作为生活中枢的形象会产生助燃作用，并因此直接刺激苹果电脑的销量。

图4—5显示了iPod的销量从2004年第四季的200万部开始急速增长至2007年第一季的2000多万部，增幅达l0倍(如图4～5所示)。这也同样带动了苹果电脑，特别是笔记本电脑销量的大幅上升(如图4—7所示)。

与顾客之间的伙伴感应除了产品本身可带动之外，适当的宣传策略可以令最佳伙伴的形象更加鲜明，产品必须宣传得当才能令产品作为中枢伙伴的印象深入民心。苹果究竟做过什么样的广告来推销其伙伴的概念呢?请看以下对苹果广告的分析。

3. 苹果电脑的“伙伴心经”

苹果电脑的广告大都包含极有感染力的最佳伙伴概念，每每令观众留下深刻印象，请看以下苹果独创的“伙伴心经”。

(1) “伙伴心经”第一式：电脑为中枢

我们先看Nike+iP0d宣传广告的内容。广告初段不断带出了Nike+iPod人性化的一面，在你跑步的同时以强劲的节拍为你打气，是你跑步时的好伙伴。但到最后镜头一转，主角把Nike+iPod连接到电脑进行分析，除带出了此商品的先进性能，还告诉观众先进的性能需要中枢伙伴——电脑的协助才能发挥。这不仅表现商品具亲和力的一面，还凸显了苹果电脑最佳伙伴的形象。

(2) “伙伴心经”第二式：人性化

在苹果电脑iMac4的宣传短片中，苹果舍弃了电脑高科技的包装，改为走人性化路线。片中讲述iMaMc4断模仿一名行人的举动，把苹果电脑拟人化。广告虽然超乎现实，但其人性化手法却令人印象深刻。高性能的宣传对电脑行业来说已经不是新鲜事，能宣传伙伴感应的广告更显得难能可贵。苹果成功抓住这一点，大大增加产品带给顾客的亲切感，辅助产品建立伙伴感应。

(3) “伙伴心经”第三式：与电脑谈恋爱

广告中宣传的是苹果当年的新产品——笔记本电脑iBook。在这个广告中，苹果电脑再一次被人性化了，但这次带出的不再是朋友般的伙伴概念那么简单：“你可以想象和iBook谈恋爱吗?”苹果电脑以如此热情的言词、俊俏的外形向各位观众求爱，这样的诱惑你能抵挡吗?苹果适当地利用人追求美的天性来和顾客建立伙伴感应，并成功地向观众具体地宣传了电脑“最佳伙伴”的概念。“Say Hello to iBook．”这部梦寐以求的笔记本电脑在主动和你打招呼啊，你能不心动吗?

(4) “伙伴心经”第四式：大同的感觉

“人类之进化原则与物种的进化原则不同，物种以竞争为原则，人类则以互助为原则。社会上能分工互补，即能促进将来世界之文明。”这是孙中山先生根据儒家的“大同”理想而阐发的世界新秩序的构想。“大同”的意思是世界上的人融洽相处，“大同的感觉”代表没有歧视、不分种族的感觉。这种对每一个人都公平的原则是成为最佳伙伴的主要条件，而苹果电脑把这种感觉在以下介绍的广告中充分表现了出来。

苹果电脑邀请了知名篮球明星姚明拍宣传广告，有别于一般代言人，苹果电脑不是盲目要求姚明在广告中表现其高超的灌篮技术，而是巧妙地利用了姚明在全世界的知名度和亲切的外表去建立苹果电脑对人友善的态度，借以建立伙伴感应。广告表现的感觉是无论你是一个什么样的人，是一个高个子或是一个小矮人，想看中式电影还是看西式NBA球赛，苹果电脑都会满足你的要求。苹果电脑宣传了产品无国界的观念，大大增加了苹果电脑的亲民感觉，充分辅助其电脑与更多人建立伙伴关系。

显而易见，有别于戴尔透过客制化为顾客提供选择伙伴的权利，苹果电脑不断地想你所想，推出一系列以电脑为中枢伙伴的产品，主动与顾客建立伙伴关系，与戴尔双双成为市场领跑者。另外两家世界知名的公司——惠普和联想，它们在电脑行业都有相当规模，但它们为何在21世纪的增长会落后于另外两大巨头呢?先看看惠普。

（三） 惠普电脑——家中的伙伴

惠普不断推出崭新的打印机，引导了打印机的潮流、文化及指标。1988年，推出了HP's DeskJet printer，并将其普及化，成就了“每人家中都可以有自己的打印机”之梦。l991年，惠普更将色彩带到每人家中的打印机里，文件不再是单调的黑与白。之后又将集影印机、传真机、打印机于一身的HPOfficeJet带到各个公司，为人带来无限的方便。最后，惠普更推出顶峰之作：HP Deskjet 5550，务求将你的家变成私人冲印店。时至今日，惠普已经售出超过3．3亿部打印机。

可是，惠普不甘于单单成为打印机的传奇，还希望打造电脑王国。于是，在2002年，它毅然向康柏招手，将其纳人旗下。这一切打造了今日的惠普，但这些能令它成为电脑行业的王者吗?

根据我们之前的讨论，电脑行业的本质是“最佳伙伴”。这位打印机的巨人并之所以未能领先于电脑行业，就是由于它的策略未能拉近产品与人之间的距离，没有把握住电脑行业的本质。下面我们来探讨一下。

1. 收购康柏——1+1等于2吗

一直以来，惠普是专业打造打印机文化的龙头企业；而康柏则是制造电脑的先行者。惠普为了更深入渗透电脑市场，成为既精于制造电脑，又精于制造打印机的企业，以250亿美元收购了康柏。这样不仅可以提高其技术水准，还可以得到成本上的协同效应。正如惠普前主席兼行政总监carly Fiorina说：“合并不仅可结合两家公司相辅相成的组织架构和市场及产品优势，更可明显改善成本架构。”只可惜，收购康柏并不符合行业本质的基本要求。首先，收购康柏本可以增进惠普制造电脑的技术，并给予顾客专业的形象，以改造其纯粹是“打印机王者”的形象。可是，收购后，惠普和康柏依然各自出产其自身品牌的电脑，并没将两个品牌合并，因此惠普和康柏未能联系两者的伙伴感觉，不能产生协同效应。

更重要的是，收购康柏并没有拉近惠普与其顾客的距离。当惠普收购康柏之后，没生产一些更贴身、更吸引人的惠普产品。从图4—8看到，惠普依然由四大业务所支持：“影像及打印”、“个人电脑及系统”、“惠普服务”以及“企业系统”，而超过一半的营业额都是从其中的“影像及打印”和“个人电脑及系统”而来。收购康柏后，惠普所推出的产品没有根本性的改变，依然围绕着电脑、打印机这些以功能著称的产品，其“最佳伙伴”的感觉依然停留于收购康柏前，根本没有计划打造一家更贴近人生活的电脑公司，合并目的主要为了得到技术，而并非旨在更贴近顾客，成为人们的最佳伙伴。惠普的新闻稿形容此次收购为：“惠普与康柏同意合并缔造总值达870亿美元之全球科技领袖。”

结果，惠普收购康柏，只能做到一加一等于二，并未能达到协同效应。虽然能够减低成本、令研发技术有所增长，但这些都不符合电脑行业的本质，收购并未能抓住电脑行业本质。

2. 高科技不等于一切

还记得惠普的标志吗?再想想惠普电视广告的最后一句，“HP INVENT”。INVENT是创新的意思。在电脑行业创新，就是标榜其高科技的意思。

一直以来，惠普的广告都是以高科技的形象示人。高科技，一直都是它想带给消费者的形象。再看看一些惠普的海报广告，每一张都印有“Every-thing is possible”，其意思是所有事都变得有可能。在电脑行业上说“令所有事变得有可能”，就是通过其高科技可以令所有你想做的事都变得有可能。高科技的形象真的能吸引到顾客吗?虽然高科技可以生产一些有更多功能的产品，但是每家公司都有高科技，都正在进行研发，难道单以高科技便可以突出自己吗?事实上，人对电脑的要求已经不再只落在功能的突破上，而是要给予人伙伴的感觉。以戴尔为例，它提供了为人设想、量身定做、“Purely you”的伙伴；以苹果为例，它为产品加入人性化元素，提供了贴身的iMac和Nike+iPod，强调伙伴感应。而惠普的广告并未带出最佳伙伴的概念。

3. 数码娱乐——家有一脑，如有一宝吗

惠普为了成为人们家中的伙伴，于2002年推出了“数码娱乐”的概念。“数码娱乐”将PC、MP3随身听、音响组合、数码电视、数码相机及数码摄录机等周边伙伴接连到“电脑媒体中枢系统”(Media Center PC)，使其可以执行不同的指令。在书房，你可以用打印机印出文件、照片，你也可以用惠普的数码投影机，加上“数码娱乐中枢设备”(Digltsl Entertainment Centre)以及音响，拥有家中的私人影院；在客厅，你可以用惠普的HP PavilionPC及显示器看电视、听音乐。但是“数码娱乐”这一概念并未能为惠普带来转机。

首先，虽然惠普给你带来家庭一站式娱乐，可是，这些周边伙伴不够代表性。如果你是音响发烧友，你一定会选择更精于制造音响的公司；如果你想冲印照片，你会到冲印店；如果你想观看更高质的影像，你会先想到三星、新力的显示器!所以即使“数码娱乐”可为你提供一站式多元化配套服务，你对惠普的伙伴感应依然主要来自其唯一具代表性的周边伙伴：打印机。

再者，“数码娱乐”不能成为人贴身的伙伴。惠普的确可以给你家中带来娱乐，但是人们经常忙碌得在外打滚，又有多少时间会安坐于家Dp?人们根本没有时间跟这些家中伙伴相处。没有跟这家中“一脑”相处，又如何能令这“一宝”发挥价值?

这便是苹果iPod跟惠普“数码娱乐”的区别。苹果借着iPod以达到电脑为“中枢”的形象，而惠普则想以“数码娱乐”提升电脑作为中枢伙伴的形象。可惜，惠普比苹果技逊一筹，其关键亦是伙伴感应的问题。

惠普的“数码娱乐”，并没有一个鲜明、突出的主打产品能给人深刻的印象。你或许会说打印机是比较有代表性的。可是，当惠普推出打印机的时候，跟市场对其推出一部电脑时的反应没有分别。因为打印机既不能给人娱乐的感觉，又没有贴身的效果，所以难以加强伙伴感应。当你花很少时间跟你的伙伴相处的时候，你们的关系便会疏远。

4. 惠昔电脑是你的“最佳伙伴”吗

收购康柏、数码娱乐，是惠普于2001、2002年作出的出击战略，目标是加强与顾客的伙伴感应。但是，从图4—9我们可以看到，由2003年开始，其营业额增长率便一直走下坡路。营业额增长率从2003年的29．08％一度跌至2006年的5．72％，可谓一泻千里。

惠普贵为打印机王者，电脑却未能做到像戴尔那样量身定做，其配套产品又未能像苹果的配套产品既人性化又贴身，显然它还未能找到有效发挥行业本质的方法。

21世纪电脑行业有两次重大收购。收购康柏显然未能协助惠普的电脑成为顾客的最佳伙伴；2005年，中国电脑业巨头——联想以蛇吞象的方式吞并了IBM的个人电脑(Pc)业务，而这次收购又能令联想电脑成为人们的最佳伙伴吗?

（四） 联想梦

联想是中国电脑行业巨头，在2004年收购了国际同业巨头国际商业机器有限公司(IBM)的PC业务，还成为了2008年奥运的唯一电脑赞助商。

1. IBM的曾经辉煌

在20世纪70年代，IBM更改了沿用10多年的商标，在原来纯蓝色的IBM标志上加上透明的横条，代表着IBM从此将更有速度、更具互动。所谓的互动就是从消费者的角度思考他们究竟想要什么样的产品，成为他们的最佳伙伴。

在20世纪90年代，当其他电脑公司还在苦苦思量如何提高性能时，IBM已改变了以往只提供电脑的营业模式，不但为消费者增设提供软件的服务，亦为不同项目和行业提供对应的完整解决方案，务求为顾客提供全面服务。IBM明白消费者不仅只想要一台电脑而已，他们是想要一部能帮助他们的电脑，一个生活上的最佳伙伴。

另外，IBM在那时亦高价收购了一家美国软件开发公司——莲花(L0—tus)电脑公司。这不但扩大了公司的规模，还令IBM获取了更多的软件开发技能，设计出更方便、实用的软件。这样IBM通过提升软件技术而增加了整台电脑的伙伴感应，并带动电脑的销售。

IBM有电脑、有软件、有服务、有解决方案，一应俱全。当其他的电脑公司只能提供一台电脑时，IBM能按你的所需提供相对应的软件及服务，并助你更有效地完成工作。

IBM能够在众多电脑公司中脱颖而出是因为它懂得变通。当众多公司仍然专注于硬件研发时，IBM已经比其同业多走一步，它积极开发软件和服务，让顾客享受更全面的服务：就是这种将客人放在第一位的精神。正是这种精神令IBM达到它的辉煌。那时候，IBM所使用的每一个策略都符合了行业本质——最佳伙伴。

踏人20世纪90年代后期，IBM仍然沿用一贯的策略。但当其他电脑公司，如戴尔能更有效地达到行业本质，为电脑增加伙伴感应时，IBM的旧有策略已显得过时。

大家可以看看IBM近10多年(1992～2006年)的电脑产品，它们始终维持着沉闷的黑色外表和呆板的设计。这样的产品虽然能满足消费者的基本需要，但外观的缺憾未能吸引顾客视之为最佳伙伴，导致其失去市场领导地位。IBM的股价增长由20世纪80年代到2000年约为成立时的三四十倍。比较其他电脑公司如苹果电脑和惠普电脑的两三千倍增长，甚至戴尔电脑的七八千倍增长都远远为低(如图4一l0所示)。

2. 联想的“成功”之路

在2005年，联想高价收购了国际的电脑行业巨头IBM的Pc业务，希望借着IBM的名声增强市场地位。但作为一位电脑消费者，你会单凭一家电脑公司的名声和规模，就视它的电脑为最佳伙伴吗?

事实亦反映联想的收购行动未能符合行业本质。首先，联想的竞争对手对这次收购都并不看好。戴尔电脑的总裁曾说：“计算机行业的历史上，还没有过大规模合并带来成功的先例，我认为，此次合并也不例外。”而惠普的执行副总裁亦说：“联想难以整合IBM的PC业务。”另外，几家主要的投资机构也对这次的收购持不乐观态度，纷纷调低联想的评级(如表4—2所示)。最后，甚至连投资者也不看好这次收购。收购的消息在2004年12月8日公布后，联想的股价便立即大幅下跌(如图4—11所示)。由2004年11月的2．7元一直下跌至2005年2月的2元。

联想的收购行动后，其税前边际利润率由2005年开始下跌，由2005年的5％跌至2006年的3％，为四家电脑公司的最低(如图4—12所示)。

联想在收购IBM的同时，还继承了IBM的传统，成为了2008年奥运电脑唯一赞助商。但是，成为奥运电脑赞助商的联想电脑却不能给人最佳伙伴的感觉。

3. 联想广告的“明星效应”

联想收购IBM并未能为其电脑提高伙伴感应，而联想的广告亦充分显示出它没能掌握有效达到行业本质的方法。在联想的广告中，罗纳尔迪尼奥表现了其足球技术，但足球与电脑没有直接关系，因此难以提高伙伴感觉。相比之下，同样是用运动界明星作品牌代言人，苹果电脑利用姚明亲切的形象建立电脑对人友善的态度从而提高了伙伴感觉。

4. 略有转机

到2006年底，联想主席杨元庆发现即使合并也未能为联想带来新的突破，于是推出了一系列创新的电脑产品，希望以此和顾客建立伙伴感觉。新系列的产品称为“逸生活”。联想提倡它的新产品不但是得心应手的工作伙伴，更是享受优逸生活的好伴侣。用户只需一指轻按，就可以进入丰富多彩的娱乐影音界面，轻松体验电影播放、视频浏览、图片查看、音乐欣赏、影碟制作、音量调节等六重享受。这一系列的电脑摆脱了旧有IBM电脑的沉闷感觉，时尚外表让消费者不单可在家使用电脑，还愿意把电脑带到室外，成为生活和办公的最佳伙伴。

另外，这一系列的电脑加入人工智能的辨识功能，消费者只要面向屏幕，电脑便能辨认消费者身份，省却消费者以键盘输入密码的繁复步骤。这些人性化的功能都为联想的电脑增加了伙伴感觉。

但“逸生活”系列只能令联想的电脑在性能及外貌上追及其他电脑品牌，而新增的辨识功能，有人性化的元素，却未能强力表达：有效地辅助我们的生活，因此伙伴感应并未能得到很大提高。

有改革，但不彻底；有起步，但略嫌太迟。因此，联想电脑将来成功与否还是未知之数。身为中国电脑企业巨头，联想仍然在国际舞台上显得举步维艰。面对国际巨头在中国市场的步步进逼，中国电脑的中小企业又如何在艰难的环境中保持一丝生机呢?

（五） 国内企业尽快准备“游击战”

2004年，美国市场调研公司Gartner曾经表示：“到2007年，至少有三家当前的全球十大Pc制造商将会被迫退出Pc制造行业。”而在2005年，IBM的PC部门就首先被联想集团收购，全球第三大的Pc制造商IBM从此被联想所取代。

PC行业竞争如此激烈，就连这位拥有超过100年电脑历史的“蓝色巨人”IBM都退下火线。加上在2008年，内地市场因中国加入世贸而全面开放，国际大厂商必定将激烈的战场移师到中国市场。各大厂商向这庞大市场全面进攻，内地厂商如何自保、生存呢?答案就是靠打“游击战”。

1. “游击战”=“填补遗留伙伴”

“游击战”具有高度的流动性和灵活性，这种战术亦即是国内电脑企业应该抓住行业本质——“填补遗留伙伴”。就如《握奇经》中言：“游军之形，乍动乍静，避实击虚，视赢挠盛，结陈趋地，断绕四经。”现时市场上的Pc一般都能满足大部分人的要求，成为客户的伙伴，但每人对伙伴的要求有所差异。国内企业应发挥自己对本土的认识和经验，“避实击虚”，积极创造机会，主动出击，化整为零，尽量找寻市场上的空白地带，填补某些客户群对伙伴的特定要求，针对性地建立伙伴关系。

到此为止都恐怕是纸上谈兵，现在就让我们看看方正和同方这两家活生生的国产“游击队”是如何运用适当的策略，与其他广大厂商注意不到的客户，建立良好的伙伴关系的。

2. 方正电脑：网民与儿童的亲密伙伴

方正科技除了设有一般正常厂商都有的Pc型号之外，它有两款PC在业界是比较有名的。

第一款——“网吧经营包”。“网吧”在国内发展十分迅速，到“网吧”消遣的“网民”有很多，它成了国内市场的一大特色。

方正就是抓住这一特色，推出“网吧经营包”，从Pc供应到“网吧”内外部装修，都为“网吧”经营者提供“一条龙”的服务；同时亦推出“网吧”电脑系列，按“网吧”需要，特制电脑型号以求紧密配合“网吧”经营者和客户的需求。在2007年2月，国内电脑网《ITl68}及(PC0．1ine}都双双以“务实为本方正电脑连续赢得‘网吧’业主青睐”做标题，分析方正“网吧经营包”的成功原因，嘉许方正的成功。这样，方正一来成为“网吧”经营者的经营伙伴，二来又可以通过“网吧”客户，慢慢建立自我形象，逐步将方正电脑填入“网民”的生活中，建立新的伙伴关系。方正成功填补遗留伙伴，同时又建立了伙伴关系，提高了自身形象。

方正第二款——“鼠米电脑”。方正推出了全球首款成人／JL童双模式电脑，外形设计特别，令屏幕可以大幅度调低，配合儿童高度，又加入触感式屏幕等引起儿童兴趣的功能，明确要成为儿童的伙伴。与此同时，“鼠米电脑”设有儿童锁，让家长能以儿童锁在成人／儿童模式之间轻松切换。儿童模式对电脑某些操作有所限制，例如：家长可以针对儿童模式下登录的网站进行设置，避免孩子受到不良资讯的影响。

方正再一次进攻了市场上的空白位置，家长可以放心地让儿童使用电脑。“鼠米电脑”成为了家长的托管人和小孩的监护人，同时与家长和儿童建立了良好的伙伴关系。《新华网》引述了一位家长看着自己的孩子乐此不疲地操作“鼠米电脑”后感慨地说：“鼠米电脑’，让孩子开心，我们放心。”在2005年，方正科技市场部的一位负责人表示：“鼠米电脑’现在的销售情况比我们预期的还要好。”方正这支“游击队”击中了市场的虚位，使客户与电脑建立了一种特别的伙伴关系，成功吸引了大量客户。它更成功地植下方正的伙伴感觉，这些使用“鼠米电脑”的儿童人生中的第一个伙伴就是方正电脑，他日长大后很有可能便将方正电脑置于首选。

方正的战略是：一看到虚位就大力出击，以弱胜强。它一直都是瞄准“遗留伙伴”而进攻，避免与国际强敌正面冲突，这就是“生存之道”。在2006年，方正已经连续七年打人国内市场前两位，跻身全球前七，位居亚太第四。国内市场占有率一直稳步上扬，2006年第二季度方正科技电脑销量的国内市场占有率更由第一季度的l2．7％升破13％。

3. 同方电脑的“DIGI HOME”

清华同方电脑采用的战略和方正大同小异，战绩亦一直紧贴方正。同方除推出了“网吧”系列，更进一步推出了两个新系列：教育系列和税控系列。同方也明白“游击战”的道理，它也同样积极寻找缺乏最佳伙伴的市场。但相比下，同方没有像方正的“网吧经营包”般那么全面的策略，只是在现有的PC系列再加入新的网吧系列，没有进一步设计市场策略加以配合，因此伙伴感觉不够强。而且，“网吧”电脑是给爱玩游戏的“网民”使用，他们对电脑的硬体配置要求比较高，如显示器、游戏速度、网上速度等，相反对电脑外观、容量等配置要求就会较低。但教育和税控系列电脑与一般电脑的差别主要只是在软件上，因此，“网吧”系列能给人一种独特的伙伴感觉，而教育和税控系列的伙伴感觉就比较逊色，未能达到“网吧”电脑的成功。

除以上所述，同方也推出了“DIGI HOME”的电脑概念。概念中它提出在家庭中的不同位置都要有特有的伙伴，在卧室、客厅、书房等都特制了不同系列的家用电脑。“DIGI HOME”概念可能有点过于理想，事实上拥有多于两部电脑的家庭很少，但同方所做的是不断寻找生活中的缝隙，并积极填补，将同方电脑渗入大家的生活中，结成伙伴。明显地，同方用的方法与方正有所不同，但目标明确，亦是“填补遗留伙伴”。因此在2003年度，同方销量突破百万台大关，并跻身亚太六强。在2004年，净计家用电脑销量，更超越方正，升至国内第二名。

第六章

外溢效果：白色家电的行业本质

上至冰箱，下至微波炉的白色家电，对于每一个人来说都是不陌生的。然而我们注意到，在白色家电业的行业史上，很多企业只是昙花一现，随后在市场上就消失得无影无踪。一个白色家电品牌要在市场上生存，必须要抓住行业的本质。

我们发现，在白色家电行业有这样一个认识上的误区：看重功能或规模就能带来成功。然而，我们研究发现，成功的白色家电企业，基本上是遵循下列成功逻辑路线：首先选定单一作为发展的目标，其次采取高质或低价的经营策略，在行业内稳固地位和改善品牌形象，最后在白色家电领域内再逐渐走向产品的多元化。这样，顾客对品牌的信赖便可以外溢至其他白色家电的范畴，会更易买下品牌旗下的其他产品。白色家电企业要做大做强，用以上的策略才能抓住行业本质。

在本章，我们会以中国市场为蓝本，详细地分析这个竞争激烈的行业之本质，以探讨中小企业如何生存。

一、 背景资料

（一） 白色家电的市场背景

白色家电，泛指生活及家事用的电器，如电饭煲、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉等。在产品推出初期，这些家电的外观多是白色的，因而得名。白色家电在2001年一2005年的中国市场销售额均有上升的趋势(如图5一l所示)。事实上，因为中国城市化程度越来越高，人们对白色家电的需求亦相应地上升。所以，白色家电在中国市场上是一个很有市场潜力的行业。但这是否代表只要走进白色家电业的企业就能赚大钱呢?

1. 业内玩家

在分析白色家电业之前，我们先看一下行业里头有哪些玩家。白色家电公司可分为三大类：

* ·外资大企业，如惠尔普、博世西门子和伊莱克斯等；

* ·国内中小企业，如美的、格兰仕等；

* ·国内大企业，事实上只有海尔，因为它的市场占有率是其他企业的3倍或以上，从2002年的l5．8％一直上升到2005年的l7．4％(如图5—2所示)。

国内白色家电行业大致可分为这三大类企业，其中中小企业的淘汰率非常高。据资料显示，1995—2000年期间，国内的家电品牌锐减了90％，由200多个减至20余个。

2. 大企业与小企业的分别

对于大企韭来说，它们的营运资金足够，议价能力高，品牌认受性良好，在规模经济方面亦有优势；相反，中小企业的营运资金不足，议价能力低，品牌认受性不够，规模经济方面也没有优势。受到先天不足的限制，加上市场被大企业(如海尔)进占了很大的份额，而外资大企业亦步步进逼，硕果仅存的中小企业是怎样突围而出的呢?答案就是这些中小企业掌握了白色家电的行业本质。

（二） 白色家电的特色

要研究白色家电的行业本质，我们先看看白色家电的特色。

1. 白色家电就是生活

白色家电包括微波炉、空调与洗衣机等。想想我们的日常生活里，什么时候会用得着它们呢?微波炉，我们每天吃饭都会用得到；空调，炎夏生活要靠它……总括来说．家电与生活的关系密切得如鱼与水一样。

2. 白色家电的价格

那么，价格方面呢?事实上，白色家电的价格并不便宜。调查香港国美电器的洗衣机和空调价格发现：白色家电的平均价格由l 000元港币到4000元港币不等。

3. 白色家电是奢侈晶吗

既然白色家电价格不菲，那么它跟首饰、手提电话、影音器材等一样是奢侈品吗?对很多人来说，奢侈品如首饰、房车等是身份的象征，是向别人炫耀的途径。可是，你会向别人炫耀自己的洗衣机吗?

有些奢侈品是为了让顾客享受人生的，例如跑车、影音器材等。不过，白色家电呢?白色家电可让顾客得到更方便的生活，可是人们会觉得这是理所当然的，没有人会把白色家电联系到享受人生。

也有不少人买奢侈品是为了紧贴潮流，如手机、皮包等。可是，你会每年更换微波炉吗?

所以，由上述的例子我们可以知道，大多数人绝不会胡乱花钱去更换白色家电。因为白色家电并非奢侈品，它只是生活必需品。

4. 购买白色家电是理性消费

白色家电只是生活的必需品而非奢侈品，消费者不会随意在店铺里看见一个新款式就产生立即购买的冲动。消费者购买白色家电，多是现用的家电有损坏或是搬家的时候。由于白色家电不是经常更换，顾客们在购买以前必定会用较长的时间考虑实质性的因素，如：产品功能、价格、款式等。因此，购买白色家电是属于一项理性消费。

5. 购买白色家电的决定性因素

作为理性消费，消费者在选购家电时到底会考虑什么因素呢?家电公司又应怎样在宣传方面作出调整?根据eDataPower在线调查的2005年洗衣机市场调查报告(如图5—3)，在众多购买白色家电决定性的因素里，功能所占的百分比最多，占36％；第二为品牌，占26．2％；第三为价格，占19．2％；电视与书刊广告只占约ll％；其他类别，如亲友建议、促销员推介、厂家组织的促销活动等，总共占不足8％。由此可见，广告宣传并非特别受到重视，它不一定能够刺激消费者们购买家电的欲望。

6. 单靠功能上的开发可以吗

由图5—3得知，有那么多人在选购家电时会留意产品功能，企业应进行更多功能上的开发吗?其实各生产商在销售家电时都会强调自己是最好的。就如冰箱的销售时，有些生产商强调自己的冰箱用了仿太空舱门封技术，有些则强调自己采用了超高效冻力核心，有些更强调自己的冰箱符合国家一级节能标准。由此可见，各大生产企业都有独具特色的产品功能。既然如此，顾客根本不能够单凭功能分辨来作出选择。

7. 品质更重要

品质对白色家电来说，尤其重要。从消费者的角度出发，功能是有形的，是易于观察的，因为他们可以透过多种渠道如广告、说明书或服务员的解说了解产品的功能与特性；然而，品质方面，只要是没有很大的问题或故障发生，只要是可以满足消费者最基本的要求，消费者也不容易道出它们品质的优劣。所以说，品质是无形的，是难以观察的。

既然品质是难以观察的，各家电公司又怎样传递“本店产品品质优良”的信息?现在的市场里，对于品质，每家公司都说自己是最好的。鉴于品质不能为肉眼所见，企业想要建立一个品质良好的形象，就得靠打造品牌，以品牌联系品质。

8. 中小企业打造品牌时遇到的难题

对中小企业来说，打造品牌并非易事。因为中小企业的品牌形象与大企业相比，一般都比较差。顾客面对中小企业时，很自然地就会觉得它们看起来很容易被淘汰。既然产品功能无法突出自己，品质又被认定为差，那么，中小企业怎样才可以做大做强?这就得靠深刻理解白色家电的行业本质——外溢效果来寻求突围方案。

二、 行业本质——外溢效果

（一） 外溢效果详解

到底什么是外溢效果呢?

其实，有别于其他行业，白色家电是一个拥有最多产品种类的行业。冰箱、空调、微波炉……每一种产品种类都有着属于自己的特性。对于白色家电厂商来说，有必要实施产品多元化的策划来做大做强自己的企业，因为这样才有机会赚取更多的利润。不过，对于资源短缺的中小企业，不可能一开始就进行多元化的开发。所以，中小企业先要选定单一产品集中发展。这样，可以在集中资源的同时，做到突出品牌的效果。

发展单一产品，企业要做的就是在这单一产品市场上达到好的销量与口碑，稳固地位。因为顾客对品牌的信心会因为品牌产品有好的表现而慢慢上升，品牌的形象从而慢慢得到改善。只有这样，品牌才可以成功地与好的质量联系起来。

当企业站稳阵脚后，为了获得更多的盈利，往往会踏上多元化的道路，但是要一步步地多元化。只有这样，才能让顾客对品牌的信心，外溢到其他的白色家电产品，使顾客更容易信赖品牌旗下的其他产品，从而购买，产品的销量自然突飞猛进。这就是外溢效果的概念。

在众多跨国企业的围攻之下，白色家电业的中小企业要步步为营，达到行业本质“外溢效果”，才能跟大企业竞争。我们现在分析一下达到行业本质的步骤。

（二） 第一阶段：起步——专业化

要成功做到外溢效果，第一步要做的是专业化。专业化在这里的意思是，在公司起始的时候，集中全力只制造和销售其中一种白色家电，在这一个市场上尽力做到最好，以改善顾客对产品质量的印象，从而在其他竞争者手中抢夺市场占有率，并赢取顾客的信心和1：3碑。这种做法有两个好处：其一，中小企业通常比大企业缺乏资源，如果这些中小企业把仅有的资源分散到不同的市场，每个市场上所能动用的资源就更少，有可能令产品的质量不高，产品竞争力被削弱；相反，集中资源，能令中小企业有效地运用仅有的资源。其二，集中资源发展之后，如果中小企业能在这个市场取得成功，品牌形象就容易被突出，给顾客留下深刻印象。当顾客对这些中小企业产品印象良好的时候，就容易被说服去试用旗下其他的产品，这有助于中小企业进一步发展扩大。

（三） 第二阶段：一稳固地位——高质价比

质价比就是质量与价格的比例，而所谓高质价比，其实就是对高质量和低价格的追求。

1. 低价

消费者对产品的价格是比较敏感的，价格是顾客决定购买白色家电的最重要因素之一。而价格这个因素对于中小企业而言尤其重要，当中小企业刚刚进入市场的时候，顾客对该品牌的认识不深，如果中小企业未能提供一个具吸引力的价钱(当然是价钱愈低，吸引力愈大)，就很难说服顾客购买旗下的产品。举例说，在美的集团新成立的时候，如果它的货品以高于其他竞争者的价格出售的话，消费者就不会购买。

相反，如果该品牌的产品以低于同业的价格推出，消费者就会考虑购买，相信只有较便宜的白色家电才能吸引部分消费者。所以只有低价才能令顾客放低对不知名品牌的成见，踏出第一步，尝试购买和使用那些产品。

2. 高品质

除了价钱之外，品质亦是顾客购买白色家电另外一个最重要的因素。只有高品质的产品才能在白色家电市场上立足。其实，要做出高品质产品的难度不大，只要企业愿意投入资金、人才、设备和时间便很容易做到。不过，亦因为高品质产品比比皆是，中小企业单单只做出高质量产品，似乎还未能吸引顾客，因为顾客始终对中小企业的产品带有成见，如果品质相差不远的话。顾客宁愿选购大企业的产品。所以，要吸引到顾客的青睐，中小企业更需要令消费者相信旗下产品是高质量的产品。

中小企业要完全优化顾客心中对旗下产品质量的看法。要做到优化顾客看法这种效果，就只有靠优良的售前和售后体验或优良的品质监测。从高品质的附加服务，顾客能体会到中小企业有信心提供高品质的产品。同时关心和注意顾客的意见，这样才能将品牌联系到品质。

3. 高质价的铁证——海尔集团

(1) 海尔集团的低价

以中国本土的大企业海尔为例，我们可以看出高质价比的重要性。1985年张瑞敏接手管理海尔的时候，海尔以高昂的价格出售冰箱。从(如表5—1所示)可以知道，海尔这家当时刚刚开始发展的企业，它的产品价格大约是1560元人民币，甚至比国外品牌的平均1300元人民币以及国内的著名品牌的平均800元人民币还要高。但是，由于海尔当时只是一家中小企业，高昂的价格更令当时的消费者却步，海尔的销售额停滞不前。

张瑞敏意识到售价高昂的产品，未能吸引顾客，因为以这个价钱，顾客可以买到东芝或飞利浦等其他知名品牌的产品，根本无需冒险购买海尔这个不知名品牌的产品。因此，他决定同时推出价钱较低的产品，用以吸引消费者。自低价产品推出市场，海尔的销售额才逐渐从谷底回升。

(2) 海尔集团的高质

降低产品售价只是张瑞敏为振兴海尔而踏出的第一步。为了进一步提高顾客对海尔产品的信心和印象，张瑞敏做了一件令所有海尔员工震惊的事——“砸冰箱事件”。

张瑞敏当时为了了解清楚海尔工厂的运作，亲自到海尔的工厂巡视。在巡视期间，他发现了76部海尔工厂制造出来的冰箱品质不合格(当时工厂存货只有400部左右)，品质不合格比率高达20％。换句话说，每5个购买海尔冰箱的顾客，就会有l个买的是不合格的产品，这是一个非常高的比例，是顾客绝对不能接受的。为了真正唤醒员工对质量的意识，使海尔工厂制造出高质量的产品，他下令把这76部冰箱全部砸烂。

通过这次“砸冰箱事件”，海尔成功地优化了顾客对其产品品质的印象，海尔集团的质价比得以提高。

（四） 第三阶段：收成——渐进多元化

当中小企业初期专注发展的产品在市场上站稳阵脚之后，就有必要把产品的种类逐步增加。因为单一市场的发展空间有限，如果中小企业放弃向其他市场发展，公司的规模就会被限制，就很难“做大做强”，获得更大的利润。而且，在取得单一市场的优势后，顾客对品牌的信心增强，对中小企业发展其他种类的产品很有帮助。只要顾客对该品牌有足够的信心，这种信心就会从第一种产品流向其他的产品，这样就容易说服顾客去购买其他种类的产品。当然，在渐进多元化的过程中，控制多元化的速度是很重要的，过快的多元化，有可能导致资源分配不均、产品质量监管不足等一连串问题。白色家电行业内的中小企业为数不少，能够取得成功的却不多，有些公司究竟为何能够脱颖而出呢?根据我们的研究，这些成功的公司无一例外地先后做到专业化、产品的高质价比和渐进多元化，并一步一步地靠近行业本质：外溢效果。以下我们会介绍其中三家中小企业，看看它们是用什么方法来抓住行业本质的。

三、 成功案例分析(一)美的集团

美的集团从1980年正式进入家电行业后，一直希望能在行内占一席位。近年，美的集团在中国的家电市场占有率快速上升。2002～2005年，市场占有率由6％升至8．7％(如图5—4所示)，美的已成为继海尔集团之后，中国第二大家电公司。在2006年，美的集团品牌价值已升至311．9亿元人民币，位居全国最有价值品牌的第七位。美的集团是凭什么取胜?美的集团如何利用外溢效果去扩大自己的家电王国?

1. 第一阶段：起步——专业化(1998—2004年)

专业化能够把美的的资源集中，令公司先在某产品上谋取成功，并使顾客更能联系公司印象至其成功产品。

美的集团一开始便选定空调作为其专业化的产品。在1985年开始制造空调时，美的集团已经为其专业化之路做好准备。1998年美的集团成立芜湖制冷公司外，收购了东芝万家乐，进一步深化其专业化形象。在2004年6月，美的集团与东芝及开利组成合资公司。东芝是世界500强之一，其空调产品长期为日本销售的前三名；而开利是全球最大的空调公司，其年销售额在80亿美元以上。与两大空调巨头合作，可以引入跨国公司的经营管理运作模式，更可全面提升其空调产品及制冷技术。由这三强组成的合资公司已组成了国内最大空调专业生产商，美的集团的专业化形象随之而深化。2004年10月，美的集团收购华凌集团并成为最大控股股东。华凌集团早期与制冷权威三菱电机进行技术合作，而其品质与售后服务皆获得好评，更有“中国空调器王子”的美誉。这次结合绝对是一次互惠互利的合作。华凌集团可以得到有力的资源支持，而美的集团除了可增加市场占有率之外，亦可以学习华凌的空调技术，再进一步稳固其空调业的专业形象(如图5—5所示)。

2. 第二阶段：稳固地位——高质价比(2001年至现在)

(1) 成本优势

说到质价比，不得不着重谈价格的优势，如果和同行的品质相同，能有效降低价格，便更有利提高质价比吸引顾客了。

美的空调可以说是用低价打入市场，其空调的平均价格是行内第二低(如表5-2所示>，为3600元人民币(最低为格兰仕：3400元人民币，最贵为海尔：4800元人民币)。2005年，美的集团的净利率比起2004年上升了43％。激烈的价格竞争之下，它的净利润仍能有如此惊人的升幅，证明它在成本控制方面做得很好。美的空调总裁方洪波曾说道：“家电业的竞争，最终取决于专业化、规模化和总成本优势。”

(2) 降低成本两式

* ·第一式：循序渐进地兴建工厂

美的集团首先在顺德兴建第一个生产基地，主要针对广东省市场。由于顺德位于广东省中部，此举可大大降低运输成本。2001年当顺德工厂的产能到了极限时，美的集团才决定兴建第二个工厂。决定在安徽省芜湖兴建第二个生产基地，以照顾广东省以外的华南地区。

美的集团采用的原理很简单：首先锁定市场，以降低运输成本，再慢慢扩张至第二个市场，达到规模化的目的。2004年美的集团再投资近8亿元人民币，在武汉兴建第三个工业园。由于武汉交通便利，拥有雄厚的制冷研发基础，令成本优势更加明显。至此美的集团形成“华南一华东一华中”三足鼎立的局面。这样的循序渐进式兴建工厂最终令美的拥有规模化所产生的成本优势。

* ·第二式：引进六西格玛管理

六西格玛是由统计学衍生出来的绩效目标，意思是要做到每l00万个操作当中仅有3．4次的错误，亦是差不多近乎完美的要求。不同的西格玛，都对生产质量有不同的目标要求(如表5—3所示)。例如二西格玛即在每100万产品中有308770．2个不良制品；而四西格码意思即是在每100万个产品中只允许有6209．7个不良制品。

引进六西格玛有助加强成本优势。六西格玛管理可以使生产质量上升，而生产成本和售后服务成本下降，导致总成本的大幅下降。六西格玛管理的精髓是以数据为本，即以数据统计，找出有问题的生产工序，并分析及改善问题工序，以达到流程优化的结果。

美的集团在2004年投资2亿元引进六西格玛管理，把“零缺陷生产”作为终极目标。以下是美的集团为引进六西格玛作出的四步骤。

(3) 引进六西格玛四步骤

* ·步骤一：抛砖引玉

顾名思义，抛砖引玉即是要把六西格玛的文化彻底引进推行。美的集团聘请了知名的六西格玛顾问公司SBTl，把六西格玛管理由品质管理带到战略发展的层面上。美的集团希望所有员工能对六西格玛有一定程度的认识，方便集团全面推行。

* ·步骤二：练兵千日

为了彻底灌输六西格玛的文化，集团积极培训发现分析、解决问题能力高的员工。美的引进绿带与黑带的管理制度，把员工培训成为绿带人员和黑带人员。所谓绿带黑带，即是对六西格玛掌握度的一种指标。黑带人员比绿带人员高级，并且肩负把流程和公司战略优化的领导重任。美的集团为了培训出一批绿带黑带人员，开设六西格玛专职培训班，让员工到其他企业实习交流，举办座谈会，最后还要通过六西格玛考试。员工在完成160小时六西格玛专职培训及通过考试后，便成为黑带人员；而完成40小时六西格玛专职培训及通过考试，则为绿带人员。

* ·步骤三：先利其器

除了有好的员工外，更重要的是要有一个良好的分析系统。美的集团开设了一个名为MES的信息平台。这个信息平台专门负责收集各生产线的数据，例如机身部门、风扇生产部门、制冷器生产部门等的数据，然后再把这些数据经信息平台处理后变成信息，再传送到不同部门交流，让它们作出相应的对策。

* ·步骤四：冲锋陷阵

“万事俱备，只欠东风”，那应由谁来当这个东风呢?所以最后一步，便是结合所有软硬件，进行六西格玛管理。美的集团利用黑带人员分析数据，通过量化管理，建立预测模型来优化生产程序，以彻底解决问题。因这涉及大量分析和量化的工序，要具有一定程度的经验和分析力的黑带人员才能处理，所以这些项目列为黑带项目。

那么六西格玛的管理方法实际是如何的呢?

(4) 六西格玛DMAIC程序及内容

六西格玛可用于检讨成效并发展新目标(如表5—4所示)。以下的例子显示了美的集团如何实施六西格玛DMAIC程序的步骤内容。

* ·步骧一：定义(D)——找出并确定问题

MES信息平台先收集各生产部门的数据，发现机身生产部门的生产误差最大，即机身的不合格产品指数为最高，信息平台便把这个信息传递到生产部，要求作出改善。

* ·步骤二：测量(M)——量化现时的情况

下一步便是由黑带人员带领机身生产部门的上下员工彻底检查改善的方法。首先分析最常见的机身缺陷的问题。在最常见的机身缺陷当中，短路问题占23％，开路问题占27％，元件脱漏问题占4％，焊接不牢固的问题占43％。这显示了要解决机身误差大的问题，便得解决焊接不牢固的问题。因生产机身的最大技术是波峰焊接的工艺，所以可以推断出要解决机身问题，就要降低波峰焊接不良率。

* ·步骤三：分析(A)——查找各种原因

根据现时采用的双波峰焊接机查找原因，发现第一道波峰与第二道波峰之间的距离过大，导致造成掉温现象，产生焊接不良及不牢固的情况。因此，第一道与第二道波峰之间的距离越少，便能降低波峰焊接不良率。

* ·步骤四：改进(I)——制定并实施解决方法

黑带人员反复分析数据，研究物料的选用和如何使波峰距离缩小的问题。最后发现应避免使用现时MILL和MLN引线间距的QFP元件，反而应选用RAIN和ILUN引线间距的QFP，令焊接时第一道与第二道波峰之间的距离更小，以降低波峰焊接不良率。

* ·步骤五：控制(c)——检讨成效并发展新目标

为了控制成效，在波峰焊接车间加装了在线测试仪以及控制器总检仪，用以控制第一道波峰与第二道波峰之间的距离。结果，降低了波峰焊接不良率，令机身生产误差降低，使美的集团更接近六西格玛的目标。

(5) 六西格玛用于顾客满意度

美的集团除了在生产线上引入六西格玛的管理，更把这种管理带到战略发展的层面上，又进一步把六西格玛用于顾客满意度，即量化顾客满意度、有针对性地改善。MES信息平台收集顾客调查中在款式、制冷功能、用法说明等方面的不满度，如发现在用法说明方面的不满度最高，平台便会把信息传递到销售部，然后销售部的人员便会引用六西格玛DMAIC程序步骤解决问题。

(6) 六西格玛为美的集团带来的成效

引进六诬格玛只有短短两年多的时间，美的集团们已经从四西格玛的绩效改善至五西格玛的绩效，现正努力向六西格玛的目标进发。六西格玛的管理为美的集团大大减少了成本。例如以集团在2006年的总成本164．9亿元人民币计算：由四西格玛(每100万个有6209．7个劣质)过渡至五西格玛(每100万个有232．6个劣质)，即在每100万个生产减少了5977．1个劣质，所以集团可以减少0．59771％的总成本，即9850万元人民币。

总之，六西格玛的管理令集团在流程中减少失利和突障率。一方面可减低生产成本，从而全面提高产品的竞争力；另一方面可以减低售后维修及更换的开支，从而提高客户的满意度。两方面都可以提高市场占有率。

(7) 品质优良化

在成本控制方面取得了一定成果之后，集团开始重视产品的品质优化以及附加价值的优化服务工作。尤其是当中国消费者开始回归理性，不再只着重价格方面的时候，必须要优化产品与服务来提高竞争力。

美的集团所引进的六西格玛管理除了可以减低生产成本以及售后成本，从而带来成本优势之外，它还为集团大大提高产品品质，为消费者带来零缺陷的优质空调打下了坚实的基础。

(8) 提高质量两式

* ·第一式：升级的售后贴心服务

美的集团亦着重为消费者提供升级的售后贴心服务。例如“春天的问候”，该活动为用户提供上门的清洗保养；还有行业首创的“六年免费包修”及“深度清洗”等服务。有了六年免费保养，对比起其他行业只有三年免费保养，你一定会对美的空调产生了质量信心和购买的冲动。

* ·第二式：设立M-Home体验中心

美的集团设立M-Home体验中心，为消费者提供优化的销售服务。由于家居生活追求的不断提高，昔日普通的家用空调已经不能满足顾客的需求。相反，有节能、健康功效以及与家居装修相配合的家庭中央空调成为了广大市民的追捧。但这些中央空调需要专业的设计、技术和完善的售后服务，所以它需要专业的经销渠道。

2006年6月，美的集团与昌顺冷气公司合作，在顺德开设了全国首家“M．Home体验中心”。M-Home体验中心提供了家庭中央空调的展示、咨询设计、销售与售后服务一条龙的场所，消费者亦可直观地看到中央空调的安装特点和效果。那里的专业技术人员能够提供合适的全方位解决方案。美的集团更有计划要在一年之内在全国一级城市开设总共100家M-Home体验中心。现时，在上海、常州等地已经开设了，很快就会扩展到杭州、宁波等城市。

(9) 美的空调事业为全国第一

美的空调事业在行内的成绩是有目共睹的。美的空调在“国美电器全国空调销售排行榜”头十位的位置中占了三个席位(如表5—5所示)；2006年的全国空调销售排行榜头十位的位置中，美的空调占了四个席位。由此可见，美的空调事业为全国第一。

3. 第三阶段：收成——渐进多元化(2006年至现在)

地位和口碑稳固建立了，便开始运用品牌优势，慢慢外溢至其他家电产品，进一步增加公司的赢利能力。

既然在空调产品取得成功，那么美的集团如要进一步增加其白色家电行业的市场占有率，就得开始利用外溢效果在白电领域进行横向扩张。由于冰箱和空调都同属制冷电器，两者的生产技术也有一定程度的相同之处，所以如拓展至冰箱事业的话，美的集团一定拥有极大的优势。美的集团在2007年1月的上海新闻发布会上，正式对外宣布要成为国内冰箱巨头。到2009年，美的旗下冰箱要力争跻身于行业前两强。

事实上，美的在冰箱业务的成绩已开始有起色。其精巧的人机互动系统、精致的内部工艺和精良的保鲜技术在市场上广受消费者的好评。

2006年，美的冰箱表现非常强劲，全年产销各类冰箱350万台，销售收入突破35亿元人民币。在国美电器冰箱畅销排行榜中，由以前的不到前50名，到2007年2月中排行榜的前40位之内有三款是属于美的冰箱。

4. 小结

美的集团成功之道是用循序渐进的方式来扩大其市场占有率。美的集团于第一阶段(1998—2006年)早期专业化即选定了集中制造空调事业时，已经抓住了白色家电的行业本质。美的集团用了l0多年的时间专注于空调事业，希望以其中小企业的身份在中国白色家电市场占一席位，为美的集团未来的发展铺路。

美的集团在专业化道路上选定了空调事业后，在第二阶段(2001年至现在)稳固地位时在成本控制和品质控制方面做了很多努力，以打造高质价比。在控制成本方面，除了以循序渐进的方式去兴建工厂．2004年更引进了六西格玛的管理。因此它能一方面减低生产成本，另一方面减低售后维修的开支，得以推出低价产品。美的集团亦十分注重产品的品质优化以及附加价值的服务。除了多项升级版的贴心售后服务，如行业首创的六年免费保养，美的集团又在2006年建立了第一家M—Home体验中心．以增强广大消费者购买的信心。

当美的集团在空调事业巩固了地位之后，它在第三阶段(2006年至现在)渐进多元化时决定善用已树立的品牌形象和信心，利用外溢效果拓展冰箱市场。由于冰箱和空调同属制冷电器，两者的生产技术有一定的相同之处，所以美的集团能利用在空调事业所建立的信誉来拓展冰箱事业。美的集团就是这样掌握了外溢效果，令其在白色家电行业的整体市场占有率不断上升，成为中国第二大家电公司。

（二） 广东格兰仕集团有限公司

广东格兰仕集团有限公司的前身是“桂洲畜产品企业(集团)公司”，经营毛纺及羽绒制品。于1992年正式更名为“广东格兰仕企业集团有限公司”(下简称格兰仕)，并专注于白色家电业务。

格兰任进军白色家电业之初，专注于制造微波炉。经过多年努力，赢得“微波炉大王”的称号。之后成功打人空调市场，并发展其他白色家电业务如电饭煲、电磁炉等，是国内最著名的白色家电制造商之一。为什么格兰仕能够在短短十多年间取得成功呢?现在让我们探讨一下格兰仕的成功之三个阶段。

1. 第一阶段：起步——专业化(1992—2000年)

由于格兰仕长久以来的传统业务只能为其带来负担，并没有带来好的收益．因此在进军白色家电业的初期，格兰仕把传统业务全部弃掉。此举令格兰仕作为微波炉制造商的形象更为突出。结果，格兰仕凭着全力集中资源，成功地制造出低价微波炉。

(1) 制造超低价微波炉

作为微波炉业的新手，格兰仕怎样才能打入微波炉市场呢?答案就是低价。正因如此，格兰仕便凭着它特别的专业化，成功地使自己低价微波炉制造商的形象深入民心。

(2) 进军微波炉市场之初期

凭着专业化，格兰仕于l992年推出低价微波炉。当时一台微波炉的平均价格是200—400元人民币，格兰仕便以低于市场价格25％(150～200元人民币)的微波炉打人市场。

2. 第二阶段：稳固地位——高质价比(1994年至现在)

(1) 成本优势

为了维持其低价策略，格兰仕便开始降低产品的价格并对产品进行优良化，以提高产品的质价比来吸引顾客，并希望借此巩固微波炉龙头的地位。格兰仕用了三个方式来减低成本及三个方式来提高产品质量。

① 降低成本三式

* ·第一式：善用资源

由于格兰仕把所有资源及时间专注于微波炉业务，因此能够每天24小时不停地制造微波炉。相比起其他分散资源的多元化白色家电制造商，格兰仕更能够专心、有效率地制造微波炉。效率高了，生产规模大了，每个微波炉的成本也自然降低。

* ·第二式：拿来主义(off,hal Equipment Manufaeturer，OEM)

由于国内资源成本远比国外低，格兰仕借此与外商达成协议，把外商的厂房搬到中国，由格兰仕为它们生产成本更低的微波炉。此举令格兰仕得到了外国生产商的营销网络及制造微波炉的核心技术，并且能进一步扩大生产规模，还节省了生产线的投资费用。结果，格兰仕不但能够成功地再降低成本，更提升了自己的微波炉制造技术并建立了良好的对外网络。

* ·第三式：准时化生产(Just in time)

准时化生产的作用是要做到零库存，如果能够成功做到这点，便能够大幅度地降低仓库成本。为了能够做到准时化生产，格兰仕选择了地理位置上邻近自己工厂的零件供应商，并与该供应商达成协议，要求它们准时地送出零件。当格兰仕的工厂发现生产工序所需要的零件少到一定数目，便会向供应公司提出取零件的要求，而该供应商便能准时地送出零件。格兰仕就是这样把库存降至最低，再一次有效地减低成本。

②成功降低成本之结果

因为格兰仕能够成功地把成本降至很低的程度，它便能够把价格也降低。价格低了，就成功吸引更多顾客，市场容量便因此而扩大了。格兰仕接着便乘势扩大生产规模来满足市场扩大了的需求。生产规模大了，成本自然便会进一步下降。格兰仕跟着再把微波炉的价格降低，这样便形成了一个良性循环，而这一循环令格兰仕能够不断地降低成本(提高质价比)。

结果，格兰仕于l995年以25．5％的微波炉市场占有率成为中国第一，而这领导地位一直保持至今。1998年，格兰仕更创下全国微波炉市场73．5％的占有率，而在1995～1998年，格兰仕则连续4年蝉联全国市场占有率冠军。格兰仕便是这样渐渐地建立微波炉龙头的地位，亦向外界证明了它的低价策略是正确的。

(2) 品质优良化

为了进一步提升质价比，格兰仕在低价策略的同时，也很重视产品品质的优良化。格兰仕的目标是令顾客相信格兰仕的产品的确是可靠、可信赖的，从而改善格兰仕品牌在市场上的形象。

①提高质量三式

* ·第一式：成立QC(Quality ContmI)小组

什么是QC小组呢?Qc小组是职工自发地结成数人一圈的小组，目的是全体合作、自力自主解决生产上的问题。格兰仕自发组织登记的Qc小组达20多个，并多次获得“国优Qc小组”的称号，可见格兰仕以Qc小组解决问题的方式有一定的成效。自从格兰仕引用了Qc小组以来，产品的质量的确提高了，微波炉的销售量亦增加了，证明了QC小组的作用及存在价值。

在微波炉的生产过程中，炉门的喷涂是最讲究技术和步骤的。由于炉门需要进行多次喷涂，所以微波炉的心脏元件——磁控管所受的压力便会随之加大，以致产生损坏，使质量下降。因此，最高质量的微波炉是要炉门的喷涂一次便合格，以降低磁控管所受的压力，减少对微波炉的损坏。而在格兰仕微波炉的生产过程中，外壳、电源零件、微波元件及晶片四个步骤都没有问题，只有炉门面临多次喷涂的问题(如图5—6所示)。因此格兰仕的职工便组织了春蕾小组，希望通过互相合作来解决问题。

经过审慎的考虑和详细的讨论，格兰仕的春蕾小组决定以一个五步骤的活动程式来解决磁控管因炉门喷涂一次合格率低所带来的高压问题。这个活动程式的第一个步骤是要确定问题所在，接着便是要选定一个课题来对职工进行指导，之后便要制定一些能够解决问题的对策，并且实施最有效的对策，最后便要检查对策的成果，确定问题得到完全的解决(如图5—7所示)。

春蕾小组首先做的就是确定问题的所在：炉门的喷涂工艺一次合格率低。之后以“喷涂工艺合格率”为课题对职工进行QC攻关，提升他们对炉门喷涂的认识和喷涂技术。接着便为改良喷漆工艺而制定对策。其后，为了实施对策，春蕾小组开发了表面喷涂增强剂，并采用了全新的材料漆层。最后，经过多次的检查验证，证实了炉门喷涂一次合格成功率大大地提高了(如图5—8所示)。

看过了格兰仕QC活动小组，你是否会觉得格兰仕也在进行美的的六西格玛管理方式?事实上，QC小组和六西格玛管理在成员、运作及解决的问题三方面均有所不同。

在成员方面，QC小组是各阶层员工都可以参加，但主要是由劳动阶层员工组成；而六西格玛管理则是由企业高层组成的专案团队承担。

在运作上，QC小组需要良好的小组合作精神才可发挥最佳效果；而六西格玛管理则需要良好的资讯收集和信息平台才可有良好的成效。

在要解决的问题上，Qc小组的目的是要改进生产现场某一具体问题；而六西格玛管理则是要解决从顾客而来的问题。但是，其实两者都有一个共同点，就是有提高质价比的作用，它们的目标是一致的(如表5—6所示)。

* ·第二式：全面的品质管理

除了Qc小组外，格兰仕还有全面的品质管理来确保产品的质量，包括生产工厂、员工及机器设备三方面。在生产工厂方面，格兰仕以5s管理来确保生产过程的稳妥性，尽力使生产过程变得流畅。5s就是常整理、常清洁、常整顿、常保养及常清扫。

在员工方面，格兰仕则提供了各种培训活动，包括Qc小组培训、主管日日谈等座谈会，确保员工拥有足够的技术及知识。而在机器设备方面，格兰仕则运用了三级保养，包括日常保养、定期保养及定期检查，确保机器设备完善，使生产过程不会发生错误，从而生产出一流的产品。

* ·第三式：良好的售后服务

除此之外，格兰仕亦以良好的售后服务来提升产品在顾客心目中的质量。2000年它推出中国微波炉行业首个全国上门服务，维修网点更超过2200个，务求使最多的顾客能享受到格兰仕的服务。格兰仕还于2002年启动关爱工程，把顾客当作自己的朋友，提供升级的服务——微波炉终身上门维修服务。②成功提高质价比的结果

格兰仕在2006年连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量冠军。可见以上三式的确成功地提高了格兰仕微波炉的质价比，并奠定了格兰仕在微波炉行业的王者地位。

3. 第三阶段：收成——渐进多元化(2000至现在)

经过多年的努力，格兰仕终于赢得“微波炉大王”的美誉，在微波炉界取得成功，并因此而建立了可靠的白色家电制造商的形象。为了渐渐建立自己的白色家电王国，格兰仕便开始尝试把在微波炉业的成功外溢至其他白色家电业务上，希望成功地达至多元化。2000年，经过一年时间的筹备，格兰仕决定大规模地进军空调业。

在短短数年间，格兰仕的空调已在业界建立了一定的地位，它的高能光空调更成为2006年度消费者的空调首选。这证明格兰仕在微波炉业务的成就成功外溢至空调业务上。

在空调取得成功的同时，格兰仕亦没有忽略微波炉业务。在2005年，其微波炉销量占中国市场的75％，而在全球市场的占有率亦高达50％，并在全球拥有500多项专利权。

在进军空调业成功后，2002年格兰仕开始逐渐把在微波炉业务的成功外溢至其他小家电身上，例如电饭煲、电热水壶、电磁炉等厨房电器产品。根据资料显示，格兰仕在短短数年间便以6．4％的市场占有率成为中国厨具市场第五大公司，与第二至第五位的美的、浙江帅康及小天鹅只有少于2．5％的差距(如表5—7所示)。而格兰仕的总销售亦年年上升，由l999年的70亿元人民币上升至2006年的l65亿元人民币，平均每年有至少10％的升幅。可见微波炉的成就再次成功外溢至其他白色家电。

4. 小结

格兰仕之所以能够在短短10多年间由寂寂无名的白色家电新丁发展成为闻名的白色家电制造商，是因为它符合了白色家电的行业本质——外溢效果及成功地运用了它的三个阶段。

格兰仕在第一阶段早期专业化时(1992—2000年)选择了以微波炉作为专业化的目标，旨在成为微波炉界的领导制造商。

之后，格兰仕在第二阶段稳固地位时(1994年至现在)凭着善用资源、拿来主义及准时化生产三个方式大幅度减低成本。然后利用薄利多销的降价策略成功地以超低价微波炉进入微波炉市场，并渐渐建立领导地位。格兰仕亦以Qc小组、全面的品质管理及良好的售后服务三大式大大提高了产品的质价比，成功地巩固了在微波炉市场的领导地位，并赢得“微波炉大王”的美誉，在微波炉界取得成功。

最后，在第三阶段渐进多元化时(2000年至现在)，格兰仕首先把自己在微波炉业务的成功外溢至空调业务上。在空调取得成功后，格兰仕便再次外溢。把微波炉业务渐进地外溢至电饭煲、电热水壶、电磁炉等白色家电上，并再次取得成功，达到多元化的业务目标。格兰仕就是凭着外溢效果，成为了国内最大的白色家电制造商之一。

（三） Tong Yang Magic

Tong Yang Ma西c(TYM)是韩国一家以煤气炉和洗碟机为产品的白色家电公司，它于l986年在ToIlg Yang Cement下成立，并于l993年正式以TYM的名义成为独立公司。

TYM的煤气炉和洗碟机的市场占有率，2005年在韩国分别以39％和41％排名第一。它在韩国的大型白色家电的市场占有率为ll．1％，排行第五，紧贴日本林内的11．3％。TYM现时的产品已包括净水器、温水器、泡菜冰箱、蒸汽煽炉等。

韩国市场一般由行内科技巨头(LG、三星、大宇)及个别国外品牌主宰，甚少有非三大品牌的本地公司能够达到如此成就。TYM为何能够突围而出呢?是因为它亦妥善地抓住了白色家电的行业本质。以下是TYM成功达到外溢效果的三个阶段。

1. 第一阶段：起步——专业化(1986～1996年)

TYM于1986年成立时只发展煤气炉事业，其拓展范围只介乎于煤气炉头及炉气炉组合。在专注发展七年后，才以TYM品牌独立营业，再以洗碟机为主营业务，此后三年再专注此两项产品的稳固发展，l996年才谋求继续多元化扩张。它起始时并没有一次推出众多的产品，只是选定了煤气炉及稍后的洗碟机作为经营业务，以此两项产品定下自己的位置，令TYM留给顾客一个清晰的品牌形象，即使时至现在，大家心目中的TYM也是一个煤气炉和洗碟机的专业品牌。专业化能有效把资源和经验集中，提高管理的专注力，以最有效方法运用资源，做到先在此两种产品上取得成功。

2. 第二阶段：稳固地位——高质价比(1990年至现在)

(1) 品质优良化

确立了专业化方向，下一步便是要做好产品，稳固地位。但在韩国科技竞争激烈的市场，如何有效地稳固产品地位呢?

洗碟机这一行业在韩国(或亚洲地区)比较特别，它不是每家每户都会使用的产品。一份报告中指出(如表5—8所示)，冰箱是每个家庭不可或缺的产品，它的市场渗透率达99％；而微波炉这一生活中的附加产品则有65％；但像洗碟机这类非必须产品，其渗透率只有4．5％，正是这一与众不同的特点使其成为一项高端产品。因此，只有较富有的小部分家庭能享受这种产品。而在高端产品的行业，价格不再是最主要的决定因素，产品品质和品牌感觉亦成为考虑因素之一，因此如以上例子般的价格战，并不尽适合于TYM的洗碟机。

当质价比中的“价”下调度有限，那么公司唯有把“质”，即顾客心中产品的品质价值提高。我们之前提过，质价比的质，不单是产品的本身品质，更重要的是使顾客相信产品的品质是高的，那TYM是如何提升其产品在顾客心中的价值的呢?

(2) 提升在顾客心中价值三式

* ·第一式：顾客体验

TYM并没有靠排山倒海的宣传广告(之前的数据也证明了白色家电顾客不吃那一套)，它采用了一种较特别的宣传手法，就是开办顾客体验小组，使顾客在购买前有机会试用其产品。

不要小看这个试用的机会，当公司愿意把产品拿出来让顾客试用，而顾客试用时又感觉合适，这样产品便多了一种熟悉感，对产品的信心和认受性自然大大提高。这对于把产品打人目标顾客心中有着很大帮助。

产品试用对于白色家电行业尤其有效，因为白色家电的品质难以通过表面观察来判断，而那些行业标准在顾客心中的意义亦有限，让其亲身试用是最直接显示其产品性能优越的方法。

* ·第二式：售后服务

要提高产品在顾客心中的质量价值，只在售卖前讨顾客欢心足够吗?这样的结果是得到销量却不一定得到品牌口碑。

因此，要提高品牌的质量口碑，必须在顾客有困难时提供方便快捷的援助。TYM建立了网上的顾客服务平台，方便顾客查询产品常见问题和联络有关人员。此外，其维修中心亦遍布韩国全国，这使顾客可以尽快解决产品的售后问题。

品质再好的产品也难免有坏的一天，如果产品坏掉了，顾客唯一的选择是买新的，那顾客很可能会尝试新的产品而不会再购买该公司产品。但如果公司能迅速且有效地帮顾客解决产品问题，顾客满意度必会提高，口碑也自然建立。公司的服务可能延长产品的耐用度，基于信心的考虑，顾自然会再使用该公司的产品。

* ·第三式：针对特别市场

TYM的另一个稳固地位的对策，就是进攻特别市场，也就是针对某一批特定的顾客。

在从前，韩国只有12人用的大型洗碟机，换言之即使你家只有三个成员，你也要选用那l2人用的大型洗碟机。TYM引入了较小的六人用洗碟机，这样，如果想要较适合的洗碟机，就要买TYM的产品了。

这个策略和顾客体验其实也是异曲同工，无论是通过售前售后服务、提高品质感受，或是专攻特别市场，目的都是为了让顾客去注意并试用公司的产品。顾客试用了公司的产品，而公司的产品又拥有好的质量的话，自然就提高了在顾客心目中公司产品的品质印象，换言之就提高了顾客心中的质价比。

在品牌和产品地位稳固后，下一步应该是什么呢?当然是我们最重要的行业本质，就是充分使用外溢效果。

3. 第三阶段：收成——渐进多元化(1996年至现在)

品牌和产品地位稳固后，便到了加以利用品牌效应，把良好形象慢慢外溢至其他家电产品上这一阶段。TYM循序渐进地把产品种类增加(如图5—9所示)，1988年起始只靠煤气炉，1993年发展洗碟机，后于1996年加入了净水器，2001年业务高速增长后发展泡菜冰箱，再于2004年加入温水器，每发展一项新产品之间平均相隔有三至四年之多。

TYM2004年推出的温水器，用r一年时间就能在暖水器榜上排名第五，这是靠煤气炉与洗碟机所建立的良好品牌印象而造成的。

外溢效果的意义只在于利用品牌吗?当然不止于此。最重要的是有效增加利润。在产品多元化后，我们亦看到TYM非煤气炉和洗碟机产品贡献的销售额达到总销售额的43％(如图5—10所示)，证明了品牌外溢到其他产品后，对公司销售增加是有极大帮助的。

4. 小结

TYM于第一阶段早期专业化时(1986～1996年)选定以煤气炉和洗碟机作为建立公司的基石，有效地把有用的资源集中，务求在此两项产品先成功。这样做能够突出其品牌形象，做好打造顾客、把品牌联系至品质的第一步。然后第二阶段稳固地位时(1990年至现在)，通过设顾客体验小组、减退顾客对其产品的陌生感及增加顾客对产品品质的信心，从而提升顾客心中的质价比。配合完善方便的售后服务，于产品坏掉时，以最方便、最完善的服务解决顾客的问题，令顾客对公司的服务感到满意，再以创新来针对特别市场顾客，使更多的顾客使用其产品，从而让顾客感受到已建立的产品品质，成功建立口碑并稳固其地位。

在最后第三阶段渐进多元化时(1996年至现在)，TYM在产品地位稳固后，则循序渐进地慢慢拓展其他家电业务，由l996年的净水器，到2001年的泡菜冰箱再到2004年的温水器，把已建立的品牌形象外溢至其他产品上，成功地运用已建立的品牌，达到产品多元化。成功多元化后，其销售固然增加，分散的产品种类亦减低了公司的风险。

四、 失败案例分析

看完了三家把握住行业本质的白色家电公司的成功例子，相信大家已明白外溢效果这一行业本质的重要性了。掌握行业本质能成功，但不掌握就会失败的吗?以下我们通过三家公司：日本三洋电机、山东小鸭集团和中山威力集团，来论证如果违背了行业本质，会造成什么样的后果。

（一） 三洋电机(中国)

三洋电机是一家历史悠久的日资企业，1953年位于日本的三洋总公司便制造出第一台洗衣机。此后几十年，三洋在日本不断壮大，逐渐成为日本数一数二的白色家电生产商。可是，三洋在进军中国市场的过程中，却遭受挫折，个中原因实在值得思考。

1. 背景资料

我们把三洋在中国发展的一部分，看成一家中小企业，因为三洋在中国发展的年期甚短。我们从图5—11可以知道，三洋在1993年才成立第一家在中国的独资公司，数年之后才逐渐增加在中国的投资，继1993年成立公司制造和销售空调后，再于l994年成立公司负责洗衣机、1995年成立公司负责厨卫家电的制造和销售。但是，在开始拓展中国市场的时候，三洋的规模并不大，只是一家中小企业的规模。

2. 失败情况

三洋在中国的发展之路充满荆棘，在三洋电机2005年年报中就可以看到该集团在中国的业绩一向不理想。从图5一l2可以看到，从l999年开始，三详在中国的营运利润多为负数，如1999年的负11．5亿日元和2003年的负10．5亿日元，只在2001年获得微量利润，可见它在中国的业绩一向欠佳。图5—13显示，三洋在中国的销售额一直处于下降的趋势，多年来一直无法扭转劣势，而且从2001年开始销售额下降的幅度更加扩大了，从2001年的297亿日元下降至2004年的240亿日元，跌幅为50亿日元。终于在2006年，三洋无法忍受旗下冰箱业务的巨额亏损，把旗下的冰箱业务出让给中国白色家电企业海尔。究竟三洋为何会在中国市场碰壁呢?

3. 失败原因

(1) 第一阶段：起步——过早的多元化，未能达到专业化

三洋在中国发展的初期，并未像美的或格兰仕等成功的中小企业一样，先专注发展某个单一产品。我们从图5—14可以知道，三洋于l993年开始在中国的空调业务，在1994年的时候，就开始发展另一种家电：洗衣机，而在1995年又再开始另一种家电：厨卫家电。在三洋刚刚独资进军中国市场(1993年开始)之后，短短三年之内，三洋已分别进军空调、洗衣机和厨卫家电三个白色家电的领域。过早的多元化，根本不足以使三洋在任何一种产品方面取得顾客的口碑和信心。

三洋在中国的发展实在是过于急进了，在短短的三年时间内，三洋根本未能在任何一个家电领域赢得顾客的口碑，因此三洋未能成功做到外溢效果的第一步：专业化。

(2) 第二阶段：稳固地位——长时间低的质价比和错配资源

究竟三洋有没有做到高的质价比呢?其实，三洋在订立产品的价格和控制质量方面亦未能做好。当我们比较三洋和其他品牌的家电价格时，可以看到(如表5—9所示)，三洋的洗衣机售价1898元，比其他品牌，如海尔的l698元、惠而浦的l 405元和三星的1658元高出最少一成。从表5—11亦可知，三洋的吸尘器的售价357元，仅仅比海尔的388元低。比较其他品牌，如伊莱克斯的299元和美的的206元，都只高不低。而且不要忘记，海尔是近年来国内家电业最大的企业，顾客对它的信心很强，即使产品售价高一些也对顾客有一定的吸引力。而三洋产品的价格普遍比其他竞争对手高，必然导致消费者对其产品望而却步。

本来，如果三洋的品质形象良好的话，还有可能维持一个较高的质价比例。可是，三洋的产品质量在顾客眼中一向并非特别出色，在品质方面并未能赢得顾客的青睐。近年三洋不断发生因品质问题而需要回收产品的事件，包括2004年机电工程署新闻公报中就有提及回收挂墙式风扇事件、《星岛日报》2007年1月提及的2006年回收洗衣干衣机事件和2007年台湾地区有关部门新闻公布的抽湿机回收等事件，令消费者对三洋的品牌信心下降。

由于三洋产品的价格长期居高不下，又未能在品质形象方面取得突破，因此形成一个低的质价比例。面对一种高价低质的白色家电，谁会有信心购买呢?

(3) 错放焦点

身为外资企业，应该拥有不少的资源。但是三洋在价格和控制质量方面未能做好，那么三洋的资源去了哪里?

事实上，在最初进军中国市场的时候，有感旗下产品在中国的知名度不高，便希望以铺天盖地的宣传攻势吸引消费者的注意力。根据中国广告协会广告监察系统l998年公布的数据显示，三洋在1998年的中国冰箱广告播出时间排行榜上，从表5—11可见，三洋的排名在海尔、容声等中国本地的著名品牌之后，列第五位。而从表5—12亦可知，三洋l998年在中国微波炉广告支出排行榜排行第三位，仅次于另外两家中国的微波炉生产商晶石和澳柯玛，可见三洋在家电的宣传费用绝对不菲。

除此之外，三洋还赞助不同的体育运动，希望能借助这些体育运动在中国的受欢迎程度，有效提高三洋产品的名气，吸引更多顾客去购买三洋的产品。三洋赞助的体育队伍和活动包括辽宁男子排球队、沈部电梯女子篮球队及东亚联赛冠军杯等。

可是，我们之前曾经提及，在购买白色家电时，消费者主要关注产品的功能、品牌和价格，对广告的重视程度不高，就算品牌的宣传策略良好、广告时间长、能从多方面接触到顾客，顾客也不会因此而购买该品牌的产品。只有该品牌在产品功能、品质和价格等方面都做到令顾客满意，才能吸引到顾客。三洋在宣传上花费庞大已是一个错误，而且从以上数据和资料可见，三洋并不是重点宣传某一种家电，而是“平均”地给予每一种家电宣传费用，这更是错上加错，因此很难提高品质和降低成本。

4. 小结

三洋在中国市场的发展以失败告终，主要原因是没有良好的发展计划，三洋中国分公司的发展速度太快，于第一阶段早期专业化时(1993—2004年)从始至终也没有选好一个专门开发的产品，好像在1993—1995年三年间涉及白色家电的种类有空词、洗衣机和厨卫家电，无法凭借专门发展的产品取得消费者的口碑和信心，未能做到外溢效果的第一步：专业化，产生很多的不良影响。

另外，在产品的质量和价格方面，三洋于第二阶段(1995—2004年)稳固地位时，表现亦未见出色。它的产品价格长期比同业的平均价格为高，而质量方面又未见比同业出色，2004年发生的连串产品回收事件，更使消费者彻底失去对其产品质量的信心。因此，三洋未能成功完成外溢效果的第二步：高质价比。

由于在外溢效果的第一、二步上已经遭遇失败，三洋就没有第三阶段，即收成阶段。因此，三洋未能成功达到外溢效果。另外，在整体策略上，它运用资源的方向性错误、过分相信和依赖广告的功效，亦是三洋在中国失败的原因之一。

（二） 山东小鸭集团

1. 背景资料

山东小鸭集团于1985年，引进意大利先进技术，成为中国第一家生产滚筒洗衣机的企业。l994年销售收入突破6亿元，被喻为中国先进企业之一。而山东小鸭集团在科研方面也有不少过人之处，它们于2000年首次引入国内第一台纳米滚筒洗衣机，并于2003年投资2．6亿元引进当时最先进的贮水式电热水器。

2. 失败情况

但可惜，小鸭集团的业务并没随着产品技术而蒸蒸日上(如图5—15所示)，反而于2000年净利润只剩下900万元，于2001年开始亏损7500万元人民币，而于2002年亏损更扩大至2．O8亿元人民币!

在连续三年亏损后，小鸭集团把所有股份转至中国重汽集团济南卡车股份有限公司名下，现在股票板上已再看不到山东小鸭集团了。

小鸭集团明明有新颖的产品和技术，为何最后也走上了失败之路?我们再用以上提及的三个阶段，分析一下小鸭集团在策略上究竟做错了些什么。

3. 失败原因

(1) 第一阶段：起步——成功做到专业化

山东小鸭集团是由l985年开始，以引入滚筒式洗衣机起家，一直专注于洗衣机业务的发展，到l994年业绩突破6亿元人民币，被喻为中国先进企业之一，直至1999年进入资本市场后才谋求多元化，因此它在第一阶段的专业化是做得恰当的。

(2) 第二阶段：稳固地位——过早多元化、低质价比及错配资源

虽然小鸭的专业化尚恰当，但从其稳固产品地位的策略来看，小鸭犯了两大错误，一是过早多元化带来不少质量问题，从而形成低质价比。二是小鸭过分依赖科技发展，做了错误的部署，使小鸭无法处理价格和品质的问题，从而给小鸭带来失败。

事实上，小鸭集团地位还没有十分稳固时，就利用所募资金开始了大规模的扩张与购并，从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，甚至从家用电器到电子商务、纳米材料，由产品的多元化跳到行业的多元化，这一切对地位还不稳固的小鸭来说是不是早了点?

其实，过早把资源投向不同的产业，忽视质价比这一重要元素，显然削弱了公司优势。这使公司面临资源不能配合、管理人员面对技术和营运经验不足以及公司内部协调不当的挑战，结果使公司既要面对产品质量问题，又要处理因产品质量引发的售后服务问题，连原有的制胜产品亦遭到波及。

刚才提及投资逾2亿元人民币的电热水器，竟然是受顾客投诉最多的一种产品。而在不同报纸杂志上，也不时看见有关小鸭集团产品的投诉文章。这些严重的负面消息大大地降低了顾客对产品的信心，降低了质价比中顾客对质的感觉。既然质价比的分子(质)下降了，分母(价)有相应调整措施来挽救吗?

从2000年l2月各品牌在各省市商场的波轮半自动洗衣机的价格表(如表5—13所示)中可看到，小鸭集团的产品价格742元只属一般市价，比小天鹅的840元和荣事达的775元低，但比威力的723元和海尔的688元高。

产品的价格并没有对应较逊色的品质来调低，这样顾客心中的质价比自然下降。如果相同的价钱，其他公司的品质印象比小鸭好，那顾客为何还要选小鸭呢?结果小鸭在市场上的地位更加不稳固。

(3) 错放焦点

功能创新并不是白色家电的制胜之道，家电产品只要性能安全稳定，能够达到应有的功能，如微波炉能在合理时间内妥善处理食物，洗衣机能够清洗衣服污渍，以外的其他因索其实并不重要。顾客需要的始终是以较低的价钱，换取性能理想的家电，妥善地解决生活所需，有什么高科技或花巧的新功能始终不是致胜的主要因素。

但小鸭的焦点，就是不断以新技术、高科技去吸引顾客，就如剐才提及小鸭集团的纳米滚筒洗衣机，它能够自我清洁和防止污垢沉积，避免衣物交叉感染。虽然这一科技是很先进、很新颖，可这技术对顾客来说意义并不大，家电还是得解决最基本的需要，且性能稳定。

把大量的资源投放在回报其实不理想的项目(发展功能科技)上，浪费资源之外也减弱了向正确方向(提升质价比)的发展，当然削弱了公司的竞争力。因此小鸭始终也不能稳固自己在市场上的地位，从而遭遇失败。

4. 小结

小鸭第一阶段早期(1985—2000年)专业化时策略尚恰当，专注在洗衣机上，但从其稳固产品地位的策略来看，小鸭犯了两大错误。

首先小鸭集团于第二阶段(1994—2004年)稳固地位时过分注重功能。对顾客来说，白色家电最重要的不是新颖的功能，而是产品品质优良且耐用，而价格亦低于相对质量。小鸭的错放焦点，不但导致浪费资源，更重要的是应发展的焦点(成本／质量)被忽略，抓错了行业本质。

在2000年小鸭更犯了过早多元化的错误，资源和管理都未能够配合，导致产生严重品质和售后服务问题。报章刊登的意外事件都是劣评如潮，顾客心中的小鸭也变成了一个品质恶劣的品牌。而品质降低后，其价格却未有降低配合，结果令顾客心中的质价比进一步下降。最后不但新的产品，连原来风光一时的洗衣机，也未能幸免。

因此，即使小鸭第一阶段(1985～2000年)的起步做好了，但第二阶段(1994～2004年)因错放焦点未能着重抓紧质价比，又过早地多元化影响品质，使质价比下降，影响顾客对产品的信心和感觉，使其地位未能稳固，故小鸭没有第三阶段，即收成阶段。

（三） 中山威力集团

现在提起洗衣机，大家会想起什么品牌呢?海尔?惠尔普?或是其他?事实上，大家知道在中国洗衣机界的历史上曾出现过“洗衣机大王”吗?它就是中山威力洗衣机。

1. 背景资料

中山威力集团成立于1989年，公司属下有l2个生产性企业和3家贸易性企业，当中威力洗衣机为其龙头。中山威力洗衣机，1983年推出市面，当时掀起了威力洗衣机在全国的销售浪潮；1989—1996年更是威力洗衣机的全盛时期，连续7年产销居全国第一、连续4年占全国行业总产值的20％、各项经济指标亦连续5年名列全国第一。“威力威力，够威够力”的广告语一度家喻户晓。1995年，国家统计局更授予其“中国洗衣机大王”的称号。

2. 失败情况

威力的辉煌是有目共睹的，可是这股气势未能持续。威力洗衣机于1997年开始出现滑坡；2000年产量已不足80万台。与其全盛时期对比，产销量缩水一半，员工由4000人裁减至l 400人，中层干部由120多名减至40余人，裁员量达65％。

3. 失败原因

(1) 第一阶段：起步——成功专业化

威力集团是以威力洗衣机为龙头的，该集团于l989～1993年间以洗衣机为主要业务。威力洗衣机亦曾经成为产销、行业总产值等经济指标的全国第一，可见威力集团能够做到专业化，符合外溢效果的第一步。

(2) 第二阶段：稳固地位——高质价比

在这个阶段里，威力只成功了一部分。2000年l2月各省市商场的波轮半自动洗衣机的平均价格(如表5—14所示)，与其余四个家电品牌(分别是小天鹅、荣事达、小鸭及海尔)的洗衣机比较，小天鹅的价格为最贵，其产品于各省市的平均价格达840元，反观其余四个品牌的洗衣机皆是800元以下。荣事达洗衣机的价格则为第二最高，近780元；至于小鸭与威力的洗衣机的平均价格则在700元到750元之间，不过，相对于海尔的低价(688元)，还是有一段距离。因此，它们的价格只属中等，不特别贵，也不特别便宜。

事实证明，威力洗衣机即使在业绩大大下滑的过程中，其价格只属中等。可想而知，它在全盛时期时的价格也不会过于便宜。这样，要做到高质价比以稳固地位，就只能靠品质的改良。其实，威力洗衣机的质量是可以肯定的，因为它是在全国洗衣机行业中，第一家通过国家质量认证的公司，甚至被命名为国家一级企业，所以它亦能够站稳阵脚。

但是，如果产品满足不了客户的需求，不管你的品质有多好，也算不上物超所值的，当时的威力就犯了这个毛病。1996年对于洗衣机来说是关键性的一年，当时的趋势是由双缸、半自动洗衣机进化成波轮、全自动的。这样的一个改变，理应为威力带来更大的商机才对。不过，事实并非如此，威力洗衣机当时以双缸洗衣机为主，它自恃为“洗衣机大王”，无人可比，轻视了开发波动式自动洗衣机的重要性，丧失了开拓市场的大好时机，亦未能进一步巩固市场的地位。

(3) 第三阶段：收成——过快的多元化过程

威力已堕入了多元化的陷阱，进行过分的多元化。威力集团旗下，除了洗衣机外，还有空调、电热炊具、园艺工艺、体育用品、零部件产品等12个产业。当中除了洗衣机和园艺工艺赚钱之外，其他业务基本上都是亏损的。这些由多元化发展造成的亏损，拖累了主业。

我们就以威力空调产业为例，看看到底威力所走的多元化，怎样拖累其主业。早在威力洗衣机尚未成为“洗衣机大王”时，威力已经在1993年耗资3．9亿元从美国、德国、日本等地引进原装生产线和检测设备，兴建了大型空调器厂。此举甚至早于美的、格力等品牌进入空调业务的时问。

但是，有产品不等于有市场。拥有先进的设备，却没有核心技术，威力空调与同期不少的空调一样，存在质量问题。而且，当时威力空调的生产线和元件都是从日本进口，这使每台空调的成本高达4800元。可见，单靠空调的销售是不能生存的。因此，集资款和洗衣机带来的丰厚利润，被不断地投进空调器厂和其他项目，空调业务成为威力一个重大的负担。

过快过广的多元化，不仅消耗了大量的资源，亦使顾客对其品牌的印象模糊。在顾客的印象中，“威力”曾是一个好的洗衣机品牌，但是突然又推出体育用品、零部件等产品，顾客们便会怀疑威力是否能够把洗衣机的良好品质扩展到更多方面的范畴，即淡化了对威力品牌的信心。

2001年ll月，威力集团交出了威力空调的生产权和销售权，以资产承包经营方式运作，到了2005年初已正式停产。而威力洗衣机则在2004年被科龙以1．6亿元收购，成立“广东科龙威力电器有限公司”，后因对方未能如约注资，使合并名存实亡；2005年10月，再被广东东菱凯琴集团以1．5亿收购，成立“中山东菱威力电器有限公司”。

4. 小结

中山威力集团辖下的威力洗衣机，一度在中国洗衣机的历史上写下辉煌的篇章，可最终逃不过被收购的命运。我们从行业本质——外溢效果的角度去分析其失败的原因。首先，威力在第一阶段早期专业化时(1989—1993年)选定了洗衣机事业，成功傲到了专业化，即外滥效果的第一步；威力于第二阶段稳固地位时(1990—2005年)。某种程度上亦算成功，因为虽然威力洗衣机的价格并非特别的低，它在质量方面亦得到国家级机构的认可，几度成为全国产销冠军。不过，威力并没有把握进一步稳固地位的机会，漠视了社会趋势与市民的需求。故只是某种程度上的成功踏出外溢效果的第二步，而危机亦由此而生；对于第三阶段渐进多元化时(1993—2005年)，过分的多元化，以致资源错配。过早地投放大量资源于其他业务，让本业(洗衣机)开发的资金严重不足，企业缺乏后劲发展。产品在市场上竞争力严重下滑，品牌形象变得模糊，威力洗衣机的成功未能外溢到其他范畴，最后甚至债务缠身，连主业亦宣告失败并转让他人。

五、 总结

通过分析白色家电业内不同的中小企业，如成功的美的、格兰仕和韩国的Tong Yang Magic以及在中国失败的小鸭、威力和三洋，我们发现要在这个竞争激烈、增长开始放缓的市场上成功，一定要遵循行业的本质定律。

（一） 白色家电的独有特性

为什么有些中小企业会成功，有些反而会失败呢?事实上，不少中小企业的失败是源于对白色家电的误解。首先，白色家电是人们不可或缺的产品，这令企业误解白色家电的永久不衰。而且白色家电业相对于其他行业而言，是少有地拥有众多产品种类的行业，这令企业难以找寻白色家电业务的出发点。就是这两个特点，使不少的中小企业坠入陷阱。规模和功能固然重要，但是它们忽略了另一个重点，就是品质。由于中小企业的品牌形象，顾客会认定中小企业产品的品质也是差的。所以，无论有多大的规模、多先进的产品，顾客也会因为品质差的感觉，不尝试它们的产品，最后那些企业只会落得转让的结果。

（二） 外溢效果的重要性

成功的美的、格兰仕和韩国的Tong Yang Magic做到了一点，就是掌握行业的本质——外溢效果，从而达到做大傲强的目标。可什么是外溢效果呢?其实，外溢效果就是中小企业应该怎样应白色家电的特点而生存。就好像美的、格兰仕和韩国的Tong Yang Magic明白自己资源短缺，不可能一开始就进行多元化的进攻一样。同时外溢效果也反映了市场对品质的追求。顾客不能在日常生活中失去白色家电，不会轻易冒险去尝试中小企业的产品，只会尝试一些在市场真真正正达到好销量与口碑的中小企业的产品。加上白色家电的产品用途相近，顾客对单一白色家电产品的信心，会影响到他们对所有旗下产品的信任度。所以，顾客会更容易购买自己信赖的品牌旗下之产品。这就是外溢效果的重要性，亦是美的、格兰仕及韩国Tong Yang Magic的成功之道。

所以成功的中小企业也不是一步登天的，它们经历了三个阶段：起步(专业化)、稳固地位(高质价比)和收成(渐进多元化)，加上针对性的策略，最后才能达到白色家的行业本质——外溢效果。这就是国内白色家电企业做大做强的方法。

（三） 错综复杂的白色家电市场

其实我们引申出来的行业本质，正好演绎了一个市场上需求的转变。

事实上顾客对白色家电的品质、功能等追求从来也没有改变过。只是市场上实在有太多的产品、太复杂的功能、太类似的品质报告，顾客难以分辨哪个是真正好的产品而已。再加上白色家电的种类繁多，顾客只好依据品牌形象来选购产品。所以外溢效果这个行业本质就是要帮助优秀的中小白色家电企业站起来，为顾客提供真正高质的产品，成为业内的模范。

附录

关于行业本质问题的答问

《本质一》和《本质二》出版后，读者和媒体提出了相当多的问题，主要还是围绕着“本质”的这个新思维。我认为这些问题可能具有广泛的代表性，因此我把部分具有代表性的问题做了摘要，以协助读者理解“本质”的真正含义。

问题一：郎教授，您在《突围》《科幻》《思维》《模式》等著作中，针对中国的企业战略选择做了许多案例、数据的分析，那么这次“行业本质”的提法，您认为与前作相比，突破在哪里?

回答：以往的著作谈论的是企业战略，包括《突围》《科幻》等等，这些战略的主要思维在于提炼个别企业的成功或者失败的战略，当然不同的企业有不同的成功或失败的经验，这些经验对于企业战略而言是至关重要的。但是这些著作并没有找到一个精炼的中心思想，也就是缺乏一个可以用一句话概括的总结。在前述著作的基础上，我这一年来进行了大量的调研和思考，终于找到了一个中心思想，我所有著作当中所提出的成功或者失败的经验都可以用一句话来总结——企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质。

不同行业的行业本质是不同的。举例而言，运动服和时装虽然都是广义的纺织业，但是运动服的本质是运动精神，而时装的本质却是“快”。这就增加了理解的难度，因此不通过严谨的分析实在难以理解每个行业的本质是什么，而我认为这就是对企业家最大的挑战。以前我们常说企业家的成功是因为机运，现在我们可以重新定位什么叫做“机运”—企业家所以成功是因为他们无意中把握了行业本质，而他们后来所以失败是因为他们不小心脱离了行业本质。

问题二：《本质一》和《本质二》的一些分析，例如关于品牌咖啡连锁部分，实际上早已经有一些概括了，譬如“体验经济”。那幺哪些行业“本质”的透析是第一次提出来的?

回答：“体验经济”是个老生常谈的观念，和我所谈的本质问题是两码事，大家不要混为一谈。过去也从来没有哪位管理学家或企业家能将之定义为企业成功的本质问题。我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。

以连锁咖啡为例，我的研究结果显示是“体验”而不是“体验经济”为饮食行业成功的本质。以品牌咖啡连锁为例，“体验”是行业本质，而订定“主体”将“体验”具体化，并站在巨人的肩膀上成长，才是企业成功的本质。例如尼路咖啡所以能够打败星巴克，就是因为他们订定了“意式风情”的主体，站在星巴克的肩膀上，将体验进一步拓展到不同的欧式店面和小食品，强化了顾客体验，因此取得了巨大的成功。

问题三：这几年来凡是中国做得相对比较成功的企业或者“明星脸”的企业家，例如海尔、联想、华为、阿里巴巴、分众以及柳传志、张瑞敏、王石、马云、江南春；甚至是曾经遭受过挫折或者失败的企业，例如TCL、明基还有科龙，其实在它们辉煌的时候都有这样那样的企业史、企业家传记、成功解密的书出来，郎教授．您认为，这些“明星书”有没有生命力、说服力?如果有，意义在哪里?

回答：今天中国企业所面临的问题已经不是简单的国企和民企谁有效率的问题，也不是改革能否提升企业效率的问题，而是在国际化大幅度深化的今天，国企和民企有可能双双被淘汰的问题。因为国企和民企现阶段共同的问题是在国内守不住，而在国际上也出不去。举例而言，中国企业希望利用中国的低廉劳动力配合国外的品牌和技术而进行国际化的想法遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门和TCL对阿卡特尔以及汤姆森的收购和合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌和技术的思维是错的吗?我的答案很清楚——这些20世纪90年代成长起来的企业家的思维当然是错的，这种连小老百姓都懂得廉价劳动力配合品牌和技术的思维竟然出自这些中国著名企业家口中和实际操作当中，我实在替中国企业的未来感到悲哀，这些企业家如果不与时俱进，无可避免地将会被下一代企业家所超越。那么一个具体的问题出来了，什么样的思维是下一代企业家成功的关键呢?我最近的研究结果显示，把握“行业本质”将是下一代企业家所应该遵循的铁律，而这也是我编辑一系列“本质”图书的意义所在。

问题四：关于企业失败案例的分析也有不少，例如吴晓波的《大败局》等，他们也若隐若现地揭示了一些行业的规律。那么您认为这跟您的“行业本质”分析，有何不同之处?

回答：过去分析企业失败案例的中外著作都没有谈到行业本质的话题，所谓行业本质的特殊性就在于不同的行业有不同的本质。运动服和时装虽然都是广义的纺织业，但是运动服的本质是运动精神，而时装的本质却是“快”，这就增加了理解的难度，因此不通过严谨的分析实在难以理解每个行业的本质是什么，而我认为这就是对企业家最大的挑战。以前我们常说企业家的成功是因为机运，现在我们可以重新定位什么叫做“机运”——企业家所以成功是因为他们不小心把握了行业本质，而他们后来所以失败是因为他们不小心脱离了行业本质。每个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析，才能研究出来。因此，未来企业竞争力的提升可以通过对行业本质的理解和深人研究而获得大幅度的提升。

问题五：纵观您近年来的一些著作和案例分析，乃至关于房价、股市的演讲，基调基本上都属于“批评”的，有点恨铁不成钢的意思。那么您为什么选择这样的基调呢?是否这些对象真的那么差呢?

回答：批评的基调本来就是研究的动机，而批评才是解决问题的关键。我在《本质》系列图书之前的许多著作都是以批判为主，但是我在《本质》一系列的新书中详细地提出了解决之道。简而言之，企业的正确战略思维应该是：企业的资金、技术、人才必须服从于一个符合行业本质的战略指导思想，这样三者才能创造价值，否则会造成资源浪费。因此我的理念就是先批评后建设，我的系列书籍正好反映了这个态度。你问的问题非常好，为什么我们这个社会不能接受批评呢?一个不能接受批评的社会它是很难进步的。不过我在各地巡回演讲的时候却得到了一个全然不同的体验。读者是否知道我对中国企业家最佩服的一点在哪里?那就是他们情愿花钱来听我批评他们，他们的学习风气和态度让我感动，他们从我这里学习到解决的方案。

问题六：“行业本质”的把握导致企业的成败、盛衰的转折，您能否据此预言几家我们熟悉的国内明星企业可能的风险和未来的走向?

回答：我在《本质》系列中谈到了很多中国企业的兴衰成败，有兴趣的读者可以自己去看我的《本质》系列书籍，这些企业包罗万象，包括李宁、格兰仕、美的、小鸭、山东威力、分众、聚众、TCL、明基、联想，各种餐厅包括俏江南、厉家菜、小肥羊等240家餐厅，当然也包括了为数众多的国外企业，在此不一一列举了。我的数据研究结果非常清楚而且是不需要预测的，企业战略符合行业本质就能成功，而违反行业本质就会失败，这是非常清楚的一对一关系。

问题七：消费者的需要是否能够预测?在一定程度上，消费者的需求是否可以操纵?

回答：如果能够准确地预测消费者的需求或者能够操纵消费者的需求的话，那么企业家的工作就简单多了。企业只要根据消费者的需求决定所有的投资、营运和销售战略就可以高枕无忧了，因此就不存在企业家精神和企业战略等课题了，只要简单的生产消费者喜欢的产品和型号就可以了。但是就是因为我们无法预测消费者的需求，因此我们所谈的行业本质就是在无法准确预测消费者需求的前提下，如何理性地量化消费行为的本质。举例而言，《本质三》谈论了几个行业本质包括白色家电、手机和电脑。《本质三》就提出消费者为什么会去买白色家电，为什么去买手机，为什么去买电脑?企业必须以行业本质来管控公司的所有投资营运和销售行为，才能最快速地取得成功。

问题八：行业的本质与政府所说的核。竞争力有区别吗?有哪些区别?如果每个企业都掌握了行业的本质，是否还能实现“可持续发展”?

回答：政府所说的核心竞争力基本上指的是自主创新以及品牌战略，自主创新当然非常重要，也是一个国家维持整体竞争力的重要手段，因此政府推动自主创新本身是正确的。但是对企业家而言，路径的选择却更重要．而路径选择的依据就是行业本质。因为很多行业的本质不是技术创新，举例而言，《本质--)指出电脑和手机这种行业虽然不是真正意义上的高科技，但也算是科技了，它们的行业本质却不是科技，一个是亲密伙伴感觉，另一个却是势能。另外，根据分析结果显示，黑色家电的本质是科技含量和成本，虽然黑色家电也不是真正意义上的高科技。

此外，内地一些营销人员经常强调的品牌战略本身就是错的。因为品牌是战略成功之后的结果而不是战略目的，我的研究结果显示，企业的资金、技术、人才必须服从于一个符合行业本质的战略指导思想，这三者才能创造价值，否则会造成资源浪费。因此企业以品牌战略为主导的思想将会误导资源的运用而造成资源的大量浪费。

问题九：郎教授，您对快速时尚产业的分析中指出快速把握流行趋势、争分夺秒地抢占先机是行业的本质，但这是否会影响原创力的发挥?是否是一种高级的盗版行为?或者说，第一个跟风并成功了的人是把握住了这个行业的本质，而第二个跟风却失败了的人就没有把握住本质?

回答：你的提问不准确，并非是我原书之中的结论。因为，我强调时尚行业的本质是“快”，而不是抢占先机。为什么需要快呢?因为时装市场的需求太不确定了，经常变化，企业根本搞不清楚市场需要什么式样的衣服，既然不知道市场需要什么，你搞创新不是很可笑吗?但是有一点可以肯定，那就是消费者买走的衣服一定是他们需要的。当然，“快”还包括了迅速模仿各种潮流服饰，迅速推回市场。因此前导时间(就是从设计、生产、物流到销售的时间)越短越能掌握市场脉动，这就是时装行业的本质。但是中国时装行业的前导时间是90到180天，而沙拉(Zara)是12天，只有12天的前导时间当然能够更快地掌握市场脉动，而国内180天是半年之后，市场的需求就变了。如果不理解这个本质，就盲目地搞产业升级和品牌战略这种非本质性的战略，其结果就是在国际化的浪潮下被淘汰。而这也是我前面所批判的TCL和明基的原因，它们希望以中国廉价劳动力配合国外品牌和技术的思维根本就不符合行业本质因而导致国际化的失败。但是快速模仿潮流衣服有没有可能是个高级抄袭呢?这当然也是沙拉经常被控告抄袭的原因。但是读者要理解，《本质四》一书中指出沙拉的模仿是有自己风格的，而不是我们认为的简单抄袭，它们的风格就是在简单的基础上加上时尚元素，它们不会像意大利时装搞得款式过于复杂，因为一旦搞复杂就慢了。我们当然不认同抄袭，也要尽量避免抄袭，但是在避免抄袭之余，服装业者必须把握行业本质——快——才能在国际化浪潮下生存，也才能走出去。

此外，快并不是跟风，所谓快就是要根据市场需求变化，迅速做出反应迅速推向市场，也就是要做快速反应者，而不做创造者(参考《模式》一书)。只有自己亲自掌握市场脉动才能创造出市场及时喜欢的衣服，如果只是抄袭别人的式样，而不去了解市场需要什么，也没有自己的风格，那又沦为中国很多业者过去常做的表面的抄袭了，这种方式将会在国际化浪潮之下被淘汰的。

问题十：在对娱乐传垛业的分析中，差异化似乎是这个行业取胜的本质。但《本质一》和《本质二》的电影案例《泰坦尼克号》这个题材此前拍过多次，并已有被称为经典的《冰海沉船》，这是否违背了差异化的原则?还有，电影《蜘蛛侠》取得成功的关键是“9．“”的惨剧，那《蜘蛛侠》在美国20世纪60年代作为漫画就风靡全美的原因又是什么?还有，《蜘蛛侠》开拍时“9．11”惨剧并没有发生。制片公司如何未卜先知?

回答：你的提问设想不够准确。本质系列强调的娱乐本质不是差异化，而是刺中观众幻想的神经。举例而言，“9．11”之前的《蜘蛛侠》所以成功是医为《蜘蛛侠》通过英雄美人的故事刺中了观众幻想成为英雄的神经，这是《蜘蛛侠》过去成功的原因。但是《蜘蛛侠》在“9．11”之后之所以再次成功不是因为“9．11”事件，而是“9．11”事件激发了人们对平民英雄的喜爱，因而使得《蜘蛛侠》这种平民化的风格剌中了美国观众想成为平民英雄的神经。虽然后期和前期的《蜘蛛侠》并没有本质上的不同，也就是没有显著的差异化，但是这两个时期的《蜘蛛侠》的成功是在不同的时空分别掌握了机运，用不同的方式刺中了观众幻想的神经。至于《蜘蛛侠》的动画风格会在《本质四》一书中详细讨论。该书指出，为何当人们谈论起动画，都会提起日本或美国的作品，而不是中国的呢?中国的动画作家能从美国或日本的同业身上学习到什么呢?就是要刺中观众幻想的神经。美国动画的特色就是以“美国英雄主义”和“利用动画特技制造逼真感和震撼力”来刺中观众幻想的神经。而日本动画的特色是以“细致的设计”及“以超现实的想象空间来满足观众对不可能实现之事的幻想”来刺中。而中国动画的缺陷能归纳于两方面——“缺乏创作力”及“画功平凡，欠缺吸引力”。

问题十一：美国作家安·兰德在小说《源泉》中曾就一个成功的出版商之口，归纳了传媒产业的本质——“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”。请问您是否认同这一点?在某种程度上，这种“劣币驱逐良币”的经济现象也是一种规律和本质?

回答：传媒如果能做到安·兰德在小说《源泉》中所提出的“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”就是一个比较正确的切人口，我也比较认同这一点。但是我认为传媒或者文学的本质应该是激发一个社会内心深处深层次的良知，因而才能“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”，而不是简单的利用偏激的报道故意“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”。另外，你所谓的“劣币驱逐良币”的经济现象是不是一种规律和本质呢?这句话看似平常，却是非常深刻的一句话，“劣币驱逐良币”的最重要意义在于一个缺乏法制化游戏规则的国家，无限制地改革开放将使得财富集中于少数人手中。进而加大所得分配的不均现象，使得体制内个别腐败与民间堕落的恶性互动，这就是“劣币驱逐良币”的真正“本质”。很不幸，这会形成一个规律，也就是菲律宾现象的规律性，而经济发展或是改革的本质问题就是法制化的游戏规则。

问题十二：郎教授，您说过规律是用来打破的，那么，本质是否是一种规律?

回答：本质就是一种行业的规律，我认为我们应该打破的东西是形成我们僵化思维的规律，而僵化思维是阻碍企业家寻找行业本质的最大障碍。

《本质三》《本质四》的研究项目得到中国光华科技基金会光华创新基金资助，在此本人表示感谢。此外我更要感谢我在香港中文大学的本科生和MBA学生，他们在我的指导下完成了这些案例，我将他们的名字列表如下。

自 序

挺立在时代潮头

我这本书有点特别。特别之处首先在于有别于一般的经济学著作：翻开目录，你见不到经济学里面那些“价格理施”、“制度经济学”之类的绷着脸唬人的词语。第二点特别之处在于，读者虽然见不到什么“福利经济学第一定理、第二定理”之类的空洞讨论，却能明白我“批评房地产”其实是“为了老百姓能过上好日子”。更特别之处是，在与你讨论人民币汇率问题时，我非但不空谈理论，更苦口婆心地给你分析人民币升值使你更富裕了吗？

为什么我的这本书里不怎么谈理论呢？我之所以这里不谈论是因为我想告诉大家：真正的经济学应该是经世济民的，应该是能指导各方面实际问题的、应该是能挺立在时代潮头的！

这本书看似洋洋洒洒实质上是围绕着二个核心问题进行严谨又不失形象生动的讨论。翻看这本书讨论房地产、资本市场与金融监管、次级债危机的这些章节，你是否认同我的观点？如果你读到我专门写《士兵突击》的一章，很可能要开始怀疑我是不是不小心把影评加进来了。“然而，你想到的，都是错的！”实际上，如果读者此刻还以为这些与经济学完全无关，那么你实在有必要读读这本书，以正本清源！

我用房地产一个章节就讲完了“厂商理论”、“消费者理论”、“价格理论”、“社会福利”和“政府干预”这五个话题，也就讲完了微观经济学的全部。因为透过房地产一个行业，我就带你分析完了中国的房地产开发商究竟面对着怎样的困境，这就是“厂商理论”;老百姓作为消费者为什么要买房却又买不起房子，这就是“消费者理论”；针对房价，我专门为你分析了楼市是否已经到了拐点，这就是“价格理论”；自始至终，我批评房地产，就是为了老百姓能过上好日子，而“社会福利理论”实际上会告诉你，为什么这是我的终极目标，为什么这也应该是政府制定政策的出发点和终极目标；最后，我帮大家解读了“房地产的问题不是流动性过剩”，而是“投资经商环境恶化的结果”，并由此断言，“中国经济的宏观调控已经失效”，因此要“反对以GDP为纲”。

你可能有要担心了，我一个章节就把经济学讲完了，那接下来岂不是注定要跑题了？我想提醒你一下：微观经济学并不是经济学的全部！那么经济学还应该包括哪些内容呢？这也正是余下十二个章节里，我要跟大家讲的。政治经济学还应该探讨比较政治的问题、再分配政治的问题、动态政治的问题、货币政策和经济政策的问题。什么是比较政治问题呢？选举规则与竞选、制度与责任，还有政治体制，这都是比较政治的问题。所以我带领大家从奥巴马与希拉里之争看美国，就是要研讨美国的制度与责任文化、美国竞选的政治问题。相关章节深刻指出了美国现行政治体制下较为突出的两个弊端：种族冲突，谁演技高谁当总统。中国政府作为一个负责任的好政府，正是清楚地看到了这样的弊端，才小心翼翼地推动渐进式政治体制改革。基于同样的考虑，我奉劝大家不要走马观花看香港，你要看到香港的精髓是法治意识，而且，我还以新加坡的法制观念来做比较，并借由香港对交通的管理，深刻挖掘了资本主义的灵魂。更为关键的是，我希望大家通过这种借鉴，思考我们在大国崛起过程中的法制化进程，思考中国的法制化进程与民主化进程的关系，还要思考中国应如何实现法制化建设等重要的现实问题。

很多人以为说只有一般性的转移支付问题、养老金问题、失业保障体系建设的问题才是再分配政治问题。但本质上，我认为，资本市场才是中国最大的再分配政治问题！股市应该是政府藏富于民、公平地转移社会财富的重要工具，所以政府应该毫不犹豫地优先保护中小股民的利益，毫不动摇地打击地下金融。基于这样的分析，我才会认为“基金的发展得益于政府的严格监管”，才会建议“证监会的职责是监管市场，不是打压泡沫”，而重中之重就是毫不犹豫而且毫不动摇地坚决打击内幕交易，特别是与政治游说和特殊利益集团相配合的内幕交易。作为借鉴，我特别介绍了美国在打击内幕交易方面的措施和经验。作为预防措施，我还要特别强调指出：引入国际金融大鳄，先要健全法律制度，否则他们就会成为最大的内幕交易集团。

第三方面是动态政治问题。这个词的确有点绕嘴，不过，税收政策、公债和经济增长中的各种动态问题都属于这个范畴。我以后有机会再跟大家具体谈税收政策和我国债券市场中的问题。

在这本书里，我简要品评了《士兵突击》这部电视剧。其实，我希望大家思考这个问题：现代社会是否给年轻人提供了足够的机会？而这部片子所以受欢迎，就是因为它反映了这个时代年轻人的苦恼。这个苦恼和企业家的困境类似，企业家所面临的投资经商环境也在迅速恶化。举例而言，楼市泡沫和股市泡沫是民营企业投资经商环境恶化的结果，因为某些领域过冷，他们不愿意投资，所以去炒楼、炒股去了。经济同时过热完全是我们政治上或是体制上的因素造成的，地方政府片面追求GDP造成和建设有关的部门是过热，这就是二元经济。所以，在这样的条件下，很多调控措施从他们被制定的那天起就注定了是要失败的！

货币政策和经济政策也是政治经济学的一个重要方面。货币政策应该以经济稳健成长和人民福利提高作为终极目标，所以我在介绍过金融领域的几个基本概念之后，就尖锐地指出货币政策应该以抑制通货膨胀为依归；所以我点出我们生活在负利率时代，重点分析汇率上升对我们的生活会有怎样的影响。也正因为这本书的本质是政治经济学，所以我才会将“十七大精神与宏观调控”列为货币政策和经济政策分析的重点。

那么，我为什么还要大谈特谈教育呢？甚至为此不惜笔墨，谈完内地教育，又讲香港教育，还对比着讲，辩证地分析。因为教育政策说到底是经济政策！为什么内地大学生找不到工作，为什么内地大学生就业形势这么严峻？因为从经济结构上来说，中国根本就不是制造业大国。在高校扩招之前，我们没有搞清，我们是不需要这么多大学生的，因为我们的制造业处于产业链价值最低的环节。如果你不来听我讲课，你一辈子都不知道自己为什么找不到工作。你甚至还会责怪自己：是不是在学校学习不努力，是不是在学校天天谈恋爱，因此把成绩搞差了？早知道我就不谈恋爱好好学习了。其实，这是我们产业链定位错误造成的结果。为什么香港的大学生就业率高？因为香港的经济以服务业为主，并且只有服务业才能吸纳那么多大学生就业。以我们香港中文大学为例，商学院毕业的学生，就业率是100%，那么薪水多高呢？2007年，最低9 000块，最高4万块。商学院的毕业生，其就业率有保证，理工科的毕业生就不能保证了。因为香港经济完全以服务业为主，在这种软环节体制下，雇主对理工科毕业生的需求量不大，这导致他们很难找到工作。所以，学生报考香港学校的时候，尖子学生都去了商学院和法学院。当我把这本书这样总结下来，我想你们就理解我开篇时那句话了：这本书看似洋洋洒洒，实质上却是在围绕着政治经济学的一个又一个核心问题进行严谨又不失形象生动的讨论。或许从另一个角度来看，我这本政治经济学写得也比较失败：文字浅白，没有数学符号和那些绕口的经济学术语。但是，这本书把政治经济学方方面面都交代了，所以大家一读完这本书就都成了经济学家，而且是挺立在时代潮头的经济学家！

郎咸平

2008年7月3日

目 录

自序 挺立在时代潮头

第1讲

财经热词

这年头没有人讲中文了，都讲CPI了。

你吃个早饭要多付50%的钱，吃个午饭要多付50%的钱，吃个晚饭又要多付50%的钱。

大家都认为它会升值，那它就一定会升值。

2007年，股市连创新高，楼市价格攀升，猪肉价格上涨。人们对于经济的关注达到了一个新的高度。CPI、存款、准备金、加息、汇率……这些经济词汇高频率地出现在人们面前。对于这些熟悉而又陌生的经济热词，您是否了解呢？2007年，这些经济热词的背后有哪些特殊的含义呢？

一、财经热词知多少

各位现场来宾，各位电视机前面的观众，大家好。我们今天来谈一个听起来很专业，但实际上与你们生活息息相关的话题，那就是：我们的金融环境出了什么问题？你平常在电视上面看到一大堆名词：利率、汇率、货币政策……还有很多人问我，什么叫存款准备金，CPI是什么意思，什么叫做利息。

我1983年去美国沃顿商学院念博士。美国的联邦储备银行就是美国的中央银行，有一天突然宣布要调升银行的存款准备金率。你知道很多银行打电话到美国的所谓中央银行问什么问题吗？“什么叫存款准备金？”所以我们电视机前的观众不理解这些概念是可以理解的。目前所谓的宏观调控，基本上通过两个方式来进行。第一个是提高利率，第二个是提高存款准备金率。那么利率是什么意思？央行现在能够控制的利率基本上是存款利率，也就是利息。比如说，目前的利率是6%，也就是说，我们老百姓存100块钱，一年可以拿6块钱利息。利率乘以本金，你就可以拿到6块钱的利息。理解我的意思吧，这就是利率和利息的差别。中央银行不断提高利率的结果，会使得我们老百姓的存款利息相对应增加，这是好事，而且目前通货膨胀比较严重。在通货膨胀比较严重的情况之下，利息如果不高，就会出现负利息，或者负利率。

那我们如何来衡量通货膨胀率呢？这个就叫CPI，CPI是一个英文，我现在发现没有人讲中文了，都讲CPI。什么叫CPI？CPI就是消费者物价指数，所以你可以理解大家为什么讲英文，就是中文太长了。CPI怎么计算的？就是把我们这个鸡鸭鱼肉、文具铅笔……所有的消费品价格做成一个某种程度意义上的平均数，这就是CPI。CPI的整个计算过程你不需要知道。你只需要知道，CPI就是日常消费品的价格指数。通常你买矿泉水，吃猪肉的平均价格就是CPI。2007年11月，CPI上升3%，也就是说，在那个月，你日常的花费增加了3%。

但是真实的物价情况CPI是反映不出来的，比如说对于我们老百姓而言，最重要的是生活必需品的价格，包括猪肉、鸡肉、鸭肉、鸡蛋、粮油的价格。这和电视机、电冰箱的价格不一样。电视机、电冰箱价格上涨了，我们不买就是了，房价有泡沫，买不起就不买了，就跟爸妈挤，或者租一间房子。

CPI里面最重要的组成部分，而且被严重低估的就是鸡鸭鱼肉的价格——它导致你吃饭的花费大幅上涨。我给你们一个资料。2007年5月，猪肉价格上涨26%，蛋类价格上涨37%，也就是说你咬一口肉就多付26%的钱，多吃一口蛋就多付37%的钱。从5月份到8月份，情况持续恶化，没有改善的迹象，我们每一个老百姓吃饭的花费平均增加了50%，也就是说，你吃个早饭要多付50%的钱，吃个午饭要多付50%的钱，吃个晚饭又要多付50%的钱。

这个50%吃饭费用的上升没有直接反映在CPI里面，为什么呢？因为CPI是你所有用到的消费品的平均数，你这个3%代表所有消费品的增长是3%，但是真正重要的指标要单个来看，看猪肉价格上升多少，鸡肉价格上升多少，粮油价格上升多少。所以，各位观众、各位来宾不要被CPI所误导，这个不能反映你日常生活费用的增长，你想了解日常生活费用的增长，就要逐个去看。

目前CPI增长幅度在3%以上，这已经很高了。这么高的原因在哪里？很大程度上是由于我们吃饭的费用增加了，这是CPI上升的主因之一。在通货膨胀不断增加的情况下，我们中国政府和中央银行如何抑制通货膨胀呢？一般的做法是这样的，今天之所以猪肉价格这么贵，鸡肉价格这么贵，原因是我们的钱太多了，政府印了太多的钞票。钞票多了，需求增加，供给有限，所以造成物价上升。

二、货币政策是怎么一回事

央行怎么处理通货膨胀问题？就是通过所谓的货币政策，如何操作呢？它把你手上多余的钱收回来叫你不要花了。每一个老百姓手里的钱都是潜在的需求，大家都买铅笔，铅笔价格上升；都去买矿泉水，矿泉水价格上升。那怎么办呢？最好你这个钱不要花，比如你用这个钱去买政府的公债，钱就到了政府手上，或者你用这个钱去做投资，反正就是别花掉。你不花钱，物价就不上升。那么怎么让你不花钱呢？政府使用货币政策进行调控。货币政策是一个很空泛的名词，它包括了几项。

第一是提高利率。提高利率有什么好处啊？对我们老百姓而言，提高利率的好处很清楚，那就是我们存在银行的利息增加了。那么，你把钱存到银行，可能就不去花了。很好，你不花就不会给物价造成压力。

但是，提高利率更重要的作用，是抑制企业消费。如果我是企业领导，我向银行借钱。借了钱之后，我去买原料，买生产设备，我是不是又花钱了？钱花了之后，很可能又给控制物价增加压力。政府怎么能让企业不花钱呢？利用货币政策提高利率，让企业借钱的成本上升。过去是6%的贷款利率，现在利率变10%了，我借钱要多还10%，于是，我不借了。你不借就不会购买生产原料，就不会去购买别的产品，因此通货膨胀压力就减轻了。所以，利率是控制通货膨胀的手段之一。

第二是提高存款准备金率。什么叫存款准备金率呢？这个概念很重要。假如我们银行有100块存款，他借给别人，才能得利息，才能赚钱。银行也要赚钱，银行怎么赚钱？通过息差赚钱，比如，银行通过息差赚取2%的利息。银行不能100%放贷，如果你存了100块，银行全都放贷了，你去银行取钱，银行没钱给你怎么办？这就会造成金融危机，因此，中央银行要求每一家银行必须要保存一定的存款准备金。比如，中央银行要求你时刻保有20%的存款准备金。你把储户存款的80%用来放贷，剩下的20%不能放，放了就很麻烦。我提款你没钱，那肯定是不行的。所以存款准备金率如果是20%，那就是20%的存款留在银行，供提款人取现金用。也就是说，如果银行有100块的存款，它只能放贷80块，那么，企业只能借到80块钱购买产品原材料。这样，社会的通货膨胀压力就小很多，因为只有80块钱用来购买产品。所以，提高存款准备金率的目的，就是把这个多余的存款收回来。

还有第三个方式，就是政府发行公债。公债干什么用的？公债是由政府发行的，可以把老百姓的钱收回来，不要你花了。你不花钱就不会对控制物价施加压力，这就是目前中央银行的做法。货币政策包括利率政策、存款准备金率政策和发行公债。这是比较粗略的分析。从2007年到2008年，我相信上述政策不会改变。

问题是这种政策有没有用。通货膨胀是怎么产生的？和这个政策有没有关系？我以猪肉为例，猪肉价格为什么上升？猪肉价格上升的原因有两个，第一个是猪瘟，第二个是饲料价格上升。由于猪瘟以及饲料价格上升，使得养猪的市场环境恶化，所以养猪户不养猪了，去炒股炒楼了。由于供给不足，造成猪肉价格全面上升，那么这种情况能不能通过所谓的货币政策得到缓解呢？不行。怎么办？一定要鼓励养猪户养猪，提高供给，才能够解决猪肉价格上升的问题。这也是最近中央政府鼓励大家养猪、养鸡的原因。什么目的呢？就是把流到股市跟楼市的钱用来打压猪肉价格上升。

三、我们生活在负利率时代

货币政策不都是有用的，但是对于老百姓而言，通胀和利率上升基本上是两个互相抵消的因素。一般来讲，利率减通货膨胀率，是你存款的实际收益率。如果通货膨胀率是10%，银行利率是6%，就表示你手上的钱每年会以4%的速度贬值。理解我意思吗？如果你把这个钱放在家里更糟糕，你的积蓄每年贬值速度就是通货膨胀率10%，存在银行还可以少一点损失，你只损失4%。

我们常常看到报纸上讲负利率，什么叫负利率，就是6%的利率小于10%的通货膨胀率，这就是负利率。在负利率情况下，你会怎么做？你会自然而然地把存在银行的钱提出来，去炒股、炒楼，因为只要负利率存在，你存在银行的钱就一定会损失。

因此，我们国家的老百姓炒股炒楼非常正常。因为在目前负利率时代之下，储蓄必定有损失，去炒股、炒楼还有可能赚钱。我们炒股、炒楼的行为是非常合乎经济理论的，在负利率的情况下，这是你不得不走的一条路。当然炒股能不能赚钱，这是不一定的。但重要的是，去炒股，你有可能会赚钱。因此，老百姓就会去做，否则一定是干赔。

什么时候降息呢？经济过冷的时候降息，政府希望你们多借钱，希望你们多花钱，让经济搞活。在2004年之前，尤其在2000年，我们经济比较萧条，央行不断降息提升经济。现在经济过热，所以升息还无法控制过热的经济环境。我谈一个话题，电视机前的观众一定很想知道，那就是人们为什么排队买黄金。

我昨天在沈阳还碰见几个金店的老板，他们说，生意最近好极了，顾客是平常的几倍。他们准备去收购一个矿山。什么矿山呢？就是专门生产黄金的矿山。准备做什么？上下游的整合，上游确保黄金的出产，下游就是卖给你们。大家排队买黄金，为什么？原因很简单，那就是由于我前面讲的负利率现象：存在银行一定赔钱，进入股市又不保证赚钱，进入楼市还不一定有这么多钱买得起房子，所以，买黄金是很好的办法。

而这也是为什么黄金价格最近大涨的原因。不用说黄金，就连中国最近的艺术品也一直在涨价，包括普洱茶——陈年普洱茶的价格一路水涨船高，普洱茶是越陈越贵。所以放眼望去，什么价格都涨，连一幅画、一杯茶的价格都在涨，因为大家都在寻找不同的投资管道。为什么大家排队买黄金，也是这个原因。

四、汇率上升对我们的生活有影响吗最后我们谈谈汇率。最近汇率是不断上升，2007年汇率涨幅超过5%。我们做一个简单的算术题，一年涨5%，5年涨多少？25%。10年涨50%。当然，你不能这么算，但是我们这里用简单的方法算，每年升值5%不得了，10年下来我们的货币升值一半。但是，汇率升值对于我们老百姓有什么影响？有些现场来宾，在休息期间问我，汇率跟利率是不是一种特殊的货币政策？其实，汇率本身的波动和我们老百姓关系不大，汇率波动与企业经营的关系更大。

汇率波动对我们生活没有直接的影响，但是有间接的影响。汇率上升，它打击最大的是什么呢？汇率上升打击出口制造业，使得这些企业利润下降，从而影响到我们老百姓的生活。那么利率跟汇率又有什么关系呢？利率跟汇率的关系，在中国并不明显，在美国、欧洲、日本等国家比较明显。利率一上升，国际热钱大量涌入中国，为什么？用人民币可以赚更多的利息，所以大量热钱涌入中国购买人民币。购买人民币之后，人民币汇率就会上升，这是一个必然结果。那么降息呢？热钱流到美国去了，汇率就会降低，但是很不幸，由于中国储备了大量的外汇——超过1.4万亿元，因此任何一个老百姓都知道人民币升值在所难免，这也是国际热线不断流入的原因。就算你的利率不涨，国际的热钱依然会流入。原因是什么？外汇积累得太多了，人民币升值成为必然结果。利率再上升呢？热钱流入得更快，这就是利率跟汇率之间的一种必然性。但是在中国，利率上升对汇率的影响小于美国。原因是什么？因为我们中国到现在还是一个外汇管制国家。

我把这些讲完之后，你对现在的金融政策有什么问题，我愿意在最后几分钟给你们做一个回答。各位现场来宾请讲。

观众：你好。你刚才说所有的人都预期人民币会升值，你觉得人民币具体升值的途径是怎样的呢？因为现在争论太多了，有的人说一步到位，有人说是间接式升值，你觉得最好的解决方式是什么？

郎咸平：非常好，他问了一句非常内行的话。人民币升值势不可挡，是一步到位，还是缓慢地升值？这个问题问得太好了。我可以告诉你，我们经济学里面，根本算不出来一个正确的汇率。理论上存在一个合理的汇率，实际上根本算不出来。所以一步到位根本不可行。你根本不知道那个“位”在哪里，你根本不知道升值多少最合适，所以“一步到位”都是外行的说法，汇率没有一步到位的。缓慢升值可不可以呢？各国政府有不同的做法，但是，最可怕的就是：我们已经给所有人（包括全世界的国际炒家）造成了人民币升值的预期。就算人民币没有升值条件，也会升值了，因为你认为它会升值，它就一定会升值。所以人民币的走势，不仅取决于贸易顺差，更取决于什么？我们的预期。请问在座各位，你们哪一位认为人民币会贬值？没有吧。你们都认为人民币会升值，那我告诉你，人民币一定会升值。你们都这样认为，国际炒家也这样认为，所以不是一个简单的人民币外汇基点的问题。怎么升不知道，除非你打破预期，怎么打破预期，突然升值3%，再升值2%，再贬值1%……只有不断地突破升值和贬值的预期，其他的方法都不管用。“我发誓人民币汇率不升值”，这不行的，稳定人民币汇率不能靠发誓，只有打破升值的预期才可以。

观众：刚才你提到一个观点，就是中国的经济过冷过热同时存在。通过你刚刚介绍的这些货币政策，我认为货币政策只能解决某一方面的问题，不可能同时两边都协调。所以，我个人想，这是不是一个系统的问题？除了货币政策，还有一系列别的政策，包括法律执行的公平公正这些，你能不能简单说一下这个。

郎咸平：这个问题问得非常好。我们看看2007年各个媒体的报导，都说我们经济是过热的。其实，这是不对的。因为我们采集的指标都来自于过热的部门，简单地讲，中国经济是过热与过冷同时存在：与建筑有关的部门是过热的，其他大部分民营企业是过冷的。这个情况会使得货币政策失效，比如提高利率，过热部门没有影响，过冷部门进一步受到打击。他们依靠地下金融过活，借钱，比官方利率高出0.25%。最可怕的现象是，一旦对过冷的经济领域进行打击，资金会由过冷的部门流向过热的部门：过冷部门更冷，过热部门更热。这就产生了上午宏观调控，下午股价大涨的现象。

怎么解决？这是一个非常复杂的问题，我今天节目里面不想谈那么复杂的问题。你必须通过各种方式，包括实施刚才讲的财政政策，扶植某些部门，或者政府命令你们过热的部门不要投资了，这个可能有用。用我们的货币政策不如使用行政命令——命令建设完全停止。你知道会是什么结果吗？就是过热部门没有了。反正方式很多，鼓励你投资，鼓励你出口等等。整个国家目前的现状是非常复杂的，不是一个简单的货币政策能够治理的。

观众：郎教授，你好。我问一下，在当前这个情况下，人民币不断地升值，老百姓应该怎么办？除了我们炒股、炒楼之外，还有什么比较好的方法？

郎咸平：人民币不断升值，老百姓应该怎么办？你最好的办法就是什么事都不干，自然获取人民币，这样你就赚钱了。以港币为例，100港币换106块人民币，2007年年初还是这样子。现在都倒过来了。现在人民币变得非常值钱，所以你拿人民币到香港去换港币很容易，因为人民币不断升值，保有人民币去香港消费，你的消费能力大幅提升。这是以汇率为例，老百姓的处理方式。总之，你保有人民币就可以了。

你又讲了，负利率怎么办？那就更复杂了，你要用人民币购买更多的资产，包括黄金、普洱茶、楼房等。你用资产价值的增长来抵消通货膨胀的损失，这应该是你走的路。

五、十七大精神与宏观调控

观众：郎教授，党的十七大提出了很多新的概念、主张，这对我们经济的宏观调控有什么影响？

郎咸平：我觉得十七大有几点很值得我们关注，一个是工作报告里面提出来的“促进社会公平正义”，这也是中央对地方政府的考核指标的变化。如果这个要求能够真正贯彻，我们前面讲的中国经济的很多问题，都能获得解决。对于过热部门，应以公平公正为纲来考核。

十七大报告还关心到老百姓住房的问题、上学的问题、看病的问题……对于所谓的汇率态度，在国际压力之下，十七大之后我们政府做了明确表态：汇率与国际接轨，要适当、适度地反映市场供需。这个“适当、适度”是非常重要的。人民币大幅升值，我们企业承受不了。我个人认为人民币根本就不该升值，我们应该通过各种方式打破国际炒家的预期，这种所谓的贸易顺差现象不一定会持久。如果贸易产生逆差呢？贸易逆差，汇率搞不好还是升值的，为什么？国际热钱大量流入还是有可能的。所以，我们所谓的与国际接轨只是一个概念问题，我认为中央银行该做的，就是打破国际炒家的预期。在某个时期碰到贸易逆差，我们人民币还有贬值的可能。又贬值，又升值就不正常。我们要维护人民币的稳定。

至于住房政策等等，十七大都有明确的规定，我个人对此比较乐观。对于宏观调控方面，持续的宏观调控是一个必然，而我也赞成这种持续的宏观调控，只是在这个节目的最后，我要提出一个呼吁：宏观调控可以，但是宏观调控一定要认清调控的目标是什么。宏观调控只是手段，不要把手段当成目的。我担心宏观调控到最后不能解决泡沫问题，反而由于利率不断上升，增大了整个社会的金融风险，这也需要政府跟民间不断地沟通。这就是我做这档节目的目的。

第2讲

房地产关键词

我最讨厌文过饰非的学者，你以为把事情压着，问题就解决了吗？

我希望我们政府看到我的节目之后，能够拟定出更积极有效的政策，能够让老百姓过更好的日子。

中国楼市产生泡沫，是中国的投资经商环境持续恶化造成的。

2007年是房地产市场不平静的一年。对于政府来说，如何进行调控是关系到国计民生的大事。对于开发商来说，这一年是亢奋的，市场形势一路高歌，业绩成倍增长。对于购房者来说，2007年是理智的，越来越多的购房者不再急于为惊心动魄的房价买单。2007年，房地产市场发生了太多事情，那么，有没有几个关键词能概括出一年的显著特点呢？

一、批评房地产，是为了老百姓能过上好日子各位现场来宾，各位电视机前的观众，大家好。今天很高兴能够和各位谈一谈2007年的房价走势。我在做这个节目之前，制片人就告诉我：“郎教授，你千万不要谈太敏感的话题。”可是，请各位注意一件事情，我们今天对于房地产的批评不是为了批评而批评，我是为老百姓能过上更好的日子而批评。

我最讨厌文过饰非的学者，你以为把事情压着，问题就解决了吗？不可能！你拖到最后，真正买单的就是我们社会大众，这是我这几年在国内发言的最重要的目的。我的发言，目的是希望老百姓过上好日子，我因此才把一些错误的现象提出来。你把问题解决了不就好了嘛，为什么我们对问题这么怕？为什么不能谈敏感话题呢？这对我们每个人太重要了，这就是我做这期节目的目的。

我希望我们的政府看到我们的节目之后，能够拟定出更积极有效的政策，能够让老百姓过更好的日子。对于在座的大学生来讲，你们这么年轻，每个人都有一张纯真的脸，但你们毕业之后还买得起房吗？我相信各位同学都是摇头的。因此，宏观调控的迫切性与重要性不言自明，非常清楚。

我给你看几个资料，深圳在2007年1月的平均房价是每平方米1万元，到了10月份变成每平方米17000元。不到1年，涨了70%。深圳到底有什么活力？经济跃升70%是不可想象的，我们中国的经济增长率也不到10%，为什么房价涨幅与经济的涨幅差别这么大？这个现象不合理。

我刚才说的还是平均楼价，我告诉你实际楼盘的价格。比如深圳东部的华侨城，目前每平方米卖到多少钱呢？20万！对于我们这些大学生而言，你挣多少年的钱才能买到1平方米的房子？你说这种楼盘、这种奇怪的现象值不值得我们关注？前一阵子，我的助理打电话到高尔夫球场询问房价，他们推出很多很漂亮的别墅，到2007年涨到了9000万，而且很多人是用现金来购买。各位同学，谁在买这些房子？另外一个奇怪现象也出现了，深圳的楼盘很多是有房无市，为什么？大量资金进入深圳，装修行业生意好不好？家具生意好好不好？和建筑有关的行业，包括家具、装修行业，生意并不好。

二、房地产的问题不是流动性过剩这些现象不是一个简单的“流动性过剩”所能解释的。流动性过剩为什么造成这种现象？假如我们老百姓真有很多钱，应该是楼盘价格上升，不应该有楼无市，应该整个社会各个行业都会同时起飞，或者同时变得更热。而这一次房价上涨很奇怪。我国的宏观调控政策一直是以抑制流动性过剩为目标，所以不断提高银行利率。请问政府官员、各位同学、电视机前的观众，如果宏观调控的目标是错的，怎么办？

各位同学，全国各地一片呼声：流动性过剩。你有没有想过，“流动性过剩”这个提法是正确的吗？中国现在的问题没有一本教科书能讲清楚，中国的现象是特殊的现象。今天要解决楼市泡沫，就必须先解决投资经商环境恶化的问题。我们并没有这么做，反而不断依赖金融手段。同学们，这都是错的。今天你不要管我讲得对不对，这不是我今天讲课的目的。我是希望我们的专家学者和观众有一个逆向的思维，不要大家想的都是一样的。我们国家需要更多的意见，我们来帮助政府、帮助老百姓走向一个更光明的未来，而不是全部用一样的方式来思考。

如果深圳房价上涨不是因为流动性过剩呢？你有没有想到这是什么结果？这个结果就是中央政府宏观调控的思想没有被彻底地贯彻，到最后由于调控的手段出了问题，而使得4年来的宏观调控基本失效。这就是我的判断。因此我有一个新的想法，造成2007年楼市泡沫的原因是什么？我的观点和国内几乎所有人都是不一样的。但是你们知道，我一定是对的。

三、楼市泡沫是投资经商环境恶化的结果我认为，楼市泡沫的产生是由于这一两年来我们中国的投资经商环境继续恶化，所以很多企业家把应该投资其他行业或是还没有进行投资的钱汇集成为“虚拟资金”打入楼市。这笔钱数量非常庞大，它的去向基本上就是买高价楼盘。这笔钱是造成楼市泡沫的真正主因，我们称之为第一项资金。那么第二项资金是什么钱呢？就是某些干部的腐败款。

前一阵子温家宝总理对深圳的地下金融进行了一番整顿，其中一个目的就是对这种资金进行查处规范。可是这种资金已经不仅仅是在深圳出现。我们发现，这笔贪污款在全国各地大量进入股市。第三项资金就是各位所熟悉的国际热钱。第四项资金就是老百姓的钱，包括我本人在内。其实我混得不怎么样，买房我也买不起，看得上的买不起，买得起的看不上。

宏观调控的问题在哪里呢？我们所有的宏观调控都是针对国际热钱和老百姓的钱，没有一个宏观调控手段是针对第一项资金和第二项资金。我们谈谈北京，北京不准外国人买房，给你诸多限制，就是限制第三项资金。最近政府有关单位推出各项错误政策，包括你要卖房子的话，你必须先还贷，然后再买第二套房，或者买第二套房的贷款利率要提高。这些措施是针对第四项资金，即老百姓的资金。但是郎教授很清楚，不是说第三项、第四项资金完全不重要，而是其重要性不如第一项、第二项资金。

4年来，宏观调控打击的对象都是对房价上涨不起决定作用的资金。因此，楼市泡沫依然存在。我们从来就没有针对第一项资金、第二项资金进行过任何的宏观调控。当然了，像这种所谓的第一项、第二项资金，在教科书上都没有谈过的。我们教科书上谈的都是第三项、第四项资金，原因是什么？流动性过剩。因为第三项、第四项资金基本上是流动性过剩造成的。老百姓花钱特别多，流动性过剩。

这些是在西方经济学里面已经定案的说法。在今天，我告诉各位，不要读死书。今天中国房价的问题不是西方经济学里面所预测的。我前面讲的第一项、第二项资金是全国的教科书从来没有谈过的，这是我自己研究出来的成果。各位重新想一想，如果我说得对，企业家将本应该投资其他领域的资金用于投资楼市，那么，宏观调控是什么结果呢？针对流动性所做的宏观调控，会进一步打击已经恶化的投资经商环境，因为银行的放款利率肯定会在6%以上。各位同学，现在赚钱越来越难，要赚到超过5%的利润多难啊！

我们的银行到了年底大量抽紧银根。利率涨，银根又抽紧，你叫我们企业家如何过日子？这种宏观调控进一步打击了投资经商的环境。现场的观众想一想，如果你是企业家你会怎么做？你把经商的钱拿出来，形成虚拟资金，炒股、炒楼去。这就是上午宏观调控，下午股价大涨的原因。原因是宏观调控使得投资环境恶化，破坏了我国的投资环境。

如果我说的是对的，你就可以理解这4年来，为什么金融单位实行的宏观调控政策不能够贯彻中央政府的宏观调控精神。就这么简单，因为它的手段是错的。

按照我前面所说的，购房的资金来源有四项：第一项就是投资经商环境的恶化所带来的商业周转资金，第二项是腐败款，第三项是国际热钱，第四项是老百姓的储蓄款。我们所有的宏观调控的手段，基本上都是针对第三项、第四项资金的。

只要高价楼盘价格上去，中低档的楼盘也随之水涨船高，但是为什么产生有房无市的现象？就是房价超过了当地老百姓的购买能力，由于缺乏大众的接盘，所以常常会有房无市。对于政府的“调”，所起的作用不能抑制第一项、第二项资金炒股、炒楼，但是能够打击到承接能力。打击承接能力，会对中低价楼盘的交易产生抑制作用。你实在找不到买家，到最后总是要卖的。对于买家的抑制会让我国的楼盘缓慢下调，这是双方的博弈过程。

承接能力会是2008年楼市走势的最主要因素，很多人目前的心态基本是在投石问路。人们在测试什么呢？测试我们这个社会对于大部分楼盘的承接能力。我最担心什么？我最担心政府在这个时刻没有想到造成这一波楼价上涨的主因不是因为老百姓的钱，而是因为第一项和第二项资金，最终忽视了治理第一项、第二项资金。如果这些事情不处理好，我想楼价下跌之后，会再度涨起来。如果到那个时候，你再通过目前的宏观调控政策来打击这些承接者，房价就又是一个新的高度了。

如果虚拟资金在2008年再度活跃起来，由于投资经商环境继续恶化，房价又会到一个新的高点。我认为，政府除了推行目前的宏观调控政策，打压承接能力之外，对于整个虚拟资金的走向以及虚拟资金治理，包括治理投资经商环境等需要加大力度，这样才能防止楼价成波浪式增长。

四、反对“以GDP为纲”

水涨船高的结果，就使得真正需要买中低价房的社会大众买不起房了。再加上政府宏观调控，一大堆问题出现了：第一套房子、第二套房子都是问题。你买不起了，有房无市。很多炒房的资金是虚拟资金，他买楼的目的不是去住，也不需要家具，不需要装修。深圳的现象就是虚拟资金造成的楼市泡沫，高价房涨幅极不合理，有房无市。家具业，装璜业不如想象的红火。深圳、北京、上海等地，因为同样的原因，房价高涨，全国各地都被传染到了。北京涨到3万块，上海4万块，其他地方也会涨。我们有很多地产公司，比如万科，它们到底给房价上涨带来什么影响？我前段时间去了福州，福州的一块标地是7000平方米，你还要建筑，你还要有利润……福州当地房价是多少呢？一平方米五六千块，因此万科这种公司不来还好，越来越讨厌，你来了反而把房价拉上去了。为什么？公开竞价。我们这个土地的公开竞价是非常危险的，大家一起来竞价，实际上里面带来诸多危险的因素。我也通过我们这个节目告诉我们政府，这种公开竞价会产生什么问题。

第一，我们GDP是怎么算的？有交易就能进人GDP。假如我们讲一个极端的例子，就是政府光卖地就行了，卖一块地GDP上涨一块，地价越高GDP越高。政府官员啥事别干，天天卖地，最好卖给万科。到最后，什么事都没有干，GDP却上涨了。你看卖地本身能够创造GDP，这值得我们探讨。我们把这个数据重新算一遍，你把这块收入排除掉之后，我国每年还能有10%的经济增长吗？

第二，你卖了地以后，你拿到的钱准备做什么？当然了，我必须得坦白讲，中央政府在这方面制定了很多规范，这一点我是非常支持的，包括不准出国考察、不能给自己建办公大楼，中央政府也在监管这方面的花费。但是，除此之外，这笔钱你准备做什么用？这个土地是谁的？不是政府的，是全体老百姓的，政府只是代理人。你把土地卖了，弄了一大笔钱，很多政府把10%到20%拿来干什么呢？拿来盖廉租房、经济适用房，其他的钱干什么呢？修桥铺路，也就是所谓的开肠破肚。深圳是一个新兴城市，到处在建设。到了沈阳，到了青岛，到了杭州也差不多，到处开发建设。但是这个建设问题就出来了。你这么到处一建设，看起来这个城市更进步了，可是房价上去了，老百姓再也买不起房了。这就是高价卖地的结果。上海也是一样，据最近的消息，上海拍卖土地的价格是建筑面积每平方米17000块，你说这还怎么调控？

所以，卖地本身就是一个问题。对于各地地方政府的卖地行为，我呼吁中央政府重新检讨。第一，这部分的收入该不该算到GDP里面？第二，这个资金准备怎么用？我不希望这个资金再拿去修桥铺路，我反而希望这笔资金大量用来建设经济适用房和廉租房。对于地方政府的执政方针，不应该以提高GDP为纲，而应该以十七大指出的“促进社会公平正义”为目标。在“促进社会公平正义”的基础上，每个老百姓都有上学的权利、看病的权利、退休的权利。在十七大之前，老百姓所应该拥有的权利被忽略了太久。所以，顺应十七大报告，我们认为地方政府的执政标准，应该从过去以GDP为纲的理念，变成十七大倡导的“促进社会公平正义”。

这个转变非常重要，我想跟各位谈谈，这种以GDP为纲的理念，造成了什么现象？整个社会的资源大量转移到了与建设有关的部门，比如说钢铁、水泥、地产、大型国企……大量资金转移过去，因此形成了一个全世界独一无二、绝无仅有的二元经济体系。大家最近看一下媒体的报导，都说我们经济过热，我想请问电视机前的观众，民营企业过热吗？各位同学、你们一定用科学的态度看数据。我们的资料是错的，中国经济不是过热，也不是过冷，是什么？是过热与过冷同时存在，这叫做二元经济体系。什么部门过热呢？被地方政府推动的与建设有关的部门是过热的。什么部门过冷呢？大部分的民营经济是过冷的。这种二元经济是郎教授我自己研究出来的，教科书上没有。所以你们听我讲课特别好，因为全部跟教科书无关，教科书在中国是没用的。在这种二元经济之下，很多问题产生了。

五、中国经济的宏观调控已经失效宏观调控进一步失效，通货膨胀一定会产生。首先我谈一谈为什么宏观调控已经失效。各位想一想，这些部门为什么过热？过热的原因是它能推动GDP，所以这不是一个经济行为，这是一个政治行为。提高利率是经济行为。用经济手段来控制政治行为，这是不可能的。各位想一想，建设的目的是拉升GDP，我们央行提高利率到2.5%以后，你以为与建设有关的企业就不借钱了吗？不可能的，照样借。所以宏观调控的结果呢？过热部门继续热，它的建设不会停的。你们哪里看到利率一调升之后，建设就不搞的？但是过冷的21部门呢？那就麻烦了。因为过冷的部门大部分的资金来源是地下金融，简称黑市。地下金融和黑市对利率非常敏感。据我所知，黑市利率比中央利率要高1%，因此，宏观调控进一步打击了已经萧条的过冷部门。那么，打击之后呢？过冷的企业就更不想干了，根据我的虚拟资金理论，他会把资金从过冷的部门转移到过热的部门去。所以，过冷的部门更冷，过热的部门更热。经济数据显示中国经济是过热的，原因在哪里呢？原因就是你所搜集的资料基本上都是从过热的部门搜集的，包括股市、楼市都是过热的部门。

因此这个数据本身是误导人的。过热的部门有多少呢？20%~30%。70%~80%是过冷的。那么，各位同学是否记得，股票市场有个“二八现象”。股票市场的“二八现象”，就是反映我们经济实体的“二八现象”。你现在知道你们为什么赔钱了吧？所以听郎教课讲课还是很好的。

我刚才谈了，地产价格上升的原因，不是因为流动性过剩，而是由于投资经商环境急剧恶化所导致的。现在，一个迫切的问题就是，我们在整个2007年当中，数次提高银行利率，这代表着什么？这代表着，在经济泡沫没有解决的情况下，我们国家整个经济体系的金融风险大幅拉升。这一点是我比较担心的。

六、房地产泡沫可能导致金融危机那么金融风险上升，能不能够对房价有抑制作用呢？这就要讨论房价的基本经济规律。房价和股价不一样，房地产要跌不容易，而且房地产价格大跌也是不利于稳定的。

那么房地产价格有没有大跌过呢？当然有，这个现象在国内还没有发生，但在香港发生过一次。1997年之前，香港房价涨幅很大，房价只涨不跌非常危险，因为跌一下可以把负面因素释放出去。如果只涨不跌呢？负面因素高度积累，会在一个最高点崩盘。比如香港1997年房地产泡沫崩盘，跌了多少呢？跌了40%。问题在哪里呢？问题是你借钱的时候是七成按揭，100块房子借了70块，结果一跌跌了40块，所以你还贷还亏了10块。你应该怎么办？应该不还了，走人算了，所以当时我们就担心香港产生金融危机。大家如果都不还了，银行就麻烦了。可是当时为什么香港银行没有崩溃呢？为什么没有金融危机呢？因为香港的老百姓非常具有信托责任。这是我在国内各地演讲一直提倡的，就是尽好你作为一个借款者的责任，你该还就要还。基本上，香港老百姓死扛着贷款，一直扛到7年之后的2004年。由于中国政府的自由行政策，使得香港的房价恢复正常，他们才松了一口气。

如果同样事情发生在中国内地，房价下跌40%、50%、60%，会是什么结果？现场的观众以及来宾，你们会去扛吗？我不知道，没有发生过，我们不扛就是金融危机。现在问题出来了？就是2007年整个房价的走势到现在我们看起来，还是只涨不跌。到了2007年11月，深圳地区房价开始下跌。据今天早上的报导，上海这个月的平均成交房价下跌7%，深圳可能更多。这种现象有利于房价的稳定，而且房价不能大跌，房价大跌就很危险，就会产生1997年香港的金融危机。所以，我们不仅要认清房地产泡沫产生的主因，还要从治标和治本两个方面解决房价的问题。原则是房价一定要缓慢下跌，各位知道为什么吗？原因是我们针对第三项、第四项资金的政策产生了一些效果，也就是说，我们中低价楼盘的接盘者是后续无力，我们老百姓缺乏接盘的能力。因此时间一久，某些楼盘一定会下跌，尤其是中低价楼盘一定会下跌。高价楼盘可能持续不动，但是整体房价会下跌。

我认为真正要解决房地产泡沫的问题，不能简单依靠宏观调控，一定要跳出经济圈。我们竞价之后的钱你怎么运用？它不是一个简单的财政盈余。这笔钱应该用到刀口上，贯彻目前中央政府的精神——各地建廉租房以及经济适用房。我们今天这个节目不要我一个人在这儿说，各位现场来宾，你们有什么问题，我们可以互动一下。这位同学讲一讲。

七、楼市是否已经到了拐点

观众：郎教授你好，我很赞同你的理论。对于炒楼的虚拟资金，你只说了问题的所在，并没有谈中央政府应该釆取什么措施。另外你也说了深圳的房价开始下跌了，你认为现在是不是已经是一个拐点了？

郎咸平：好的，非常感谢你的问题，你问得非常好。如果房价泡沫是第一项或者第二项虚拟资金造成的，我对政府应该怎么建议？投资经商环境是所有事件的主因，大家有机会问问企业家，企业家真正的投资欲望非常低。那么80%的资金去了哪里？就是股市和楼市。你如何对付这笔资金？这种资金前所未有，他有一个什么特色呢？他不可监管，不可控制，不可预测，来无踪去无影。

举个例子，我在2007年3月去成都演讲，当地领导跟我讲当地房价每平方米6000元。到5月份，我去重庆演讲，重庆江北区当时的房价是每平方米2900元。当时重庆的房价也没有泡沫，但是，我演讲的最后一句话是这么说的：“只要虚拟资金一来，房价立刻失控。所以，政府一定要严格控制外来的虚拟资金。”这个话音未落，我离开1个月，政府就搞什么城乡统筹资金，现在江北区的房价跟成都差不多，每平方米五六千元。什么原因造成的？虚拟资金造成的。这个不是一个温州炒房团这么简单的。虚拟资金是全国各地企业家大量积累的，这个钱到哪里，哪里就有泡沫。有泡沫以后，房价就再也降不下来了。这种问题如何解决？

这个问题要解决难度非常高，因为你要把投资经商环境筹建好。也就是说，我认为各地政府要回归自己的职能。政府是干吗的呢？是给老百姓和企业家提供一个干净、公平、公正的环境，这个比什么都重要。所以，与其通过目前的宏观调控来调整房价，不如回头慢慢治本。怎么治本呢？我们政府应该利用各种政策，改善投资经商环境。

今天是一个电视节目，我们只把问题提出来，解决方案呢，大致地说一下就可以，不是跟政府对话。他也不急，我急什么呢。我们能够把这个关键性讲清楚，让政府了解投资经商环境恶化是楼市泡沫的主因就可以了。但是，目前谈太细的话，电视机前的观众会睡觉的。对于一些比较有针对性的题目，比较刺激性的题目，大家听起来才感兴趣。投资经商环境的改善是控制泡沫的重要方法，我就讲这么一句话。至于怎么做，政府这么多官员，应该由他们来谋划。

上海房价跌了7%，深圳也下跌，是不是一个拐点？房价到了目前这个水平，再大幅上涨的可能性不大。以北京为例，很多地产商，三环、四环的地产商，现在看到这个情况不稳定，他怎么卖房呢？他推出几户，看看市场行情怎么样，你知道什么原因吗？地产商对于未来也不确定，所以，对于政府而言，对于地产商而言，2008年是一个什么走势，说不清楚的。但是，像去年一样疯狂的大涨应该是不会的，而且这种所谓的虚拟资金经过我几次演讲，已经引起了政府的注意。只要抑制虚拟资金的投机就不会有问题，现在要针对这方面严加控制。政策如何推出，是政府的事。

八、中国的投资经商环境是在改善还是在恶化观众：郎教授你好，刚才你一直在说投经商环境的恶化问题。我只能说我部分同意你的观点，我想跟你交流一个资料。你说一直加息导致了企业利润的下降，但是你如何解释我们国家从2000年开始，真实利率处于负利率的水平，这是一个问题。还有一个就是国家所得税，企业所得税到2008年由33%降到25%。这应该是经营环境的改善。还有，前不久，人大常委会通过了《反垄断法》，这应该说也是对民营企业利好的消息。我们国内企业的储蓄率占整个国家储蓄的40%，我昨天刚看了资料，这个比例还在上升。这部分企业的储蓄无疑是来自利润，所以从这个方面来讲的话，应该说企业的经商环境是在改善的。你说的恶化，我觉得主要来自于国际方面，比如像这次美国次债危机可能导致需求的下降，最近中国和德国的关系发生了微妙的变化。中国和欧盟的贸易关系，可能会有一定的恶化。但是我觉得从总体上来讲，中国的企业投资经商环境应该是在改善的。

第二个问题，你刚才讲土地竞价，说政府卖地皮就行了，反正GDP在上涨。但是你有没有关注到政府现在对政府官员的考核已经完全脱离GDP的总量了，考核标准也有其他的指标，比如绿色GDP。还有土地竞价，现在也没有更好的一个办法来解决。实行政府给他的指定价格，还是通过公平的市场交易？对土地买卖的价格该如何制定，你能提出一个方法吗？

郎咸平：好的，非常好。对企业而言，不看实际利率，企业看名义利率。企业经营利润不是实际利润，我们看名义利率，就是目前看到的利率大概是6%、7%、8%；对我们个人而言，老百姓看实际利率。我们今天以制造业为例，有多少企业能够赚到5%的净利润？你想想看，利率调整对它们造成了巨大的金融风险。再一个，谈谈汇率不断上升的问题。汇率今年上涨的幅度超过5%，你可以想象，我们以出口制造业为主的经济体系将承受多大的压力？我们的地方投资环境你认为是好的吗？我可以举个例子，我们企业做投资的时候，地方的官僚主义、地方上可能的腐败，会不会给企业家带来很多困难？比如你开个餐馆，城管、卫生等等你能不花钱就解决掉？这都是投资环境恶化的因素。

此外还有一个问题，那就是我国这几年国际化走得对不对？我们高呼国际化的口号，各位理不理解什么叫做国际化？最近，大量外资进入中国，你认为这是国际化吗？以苏州为例，苏州是引进外资最成功的地区之一，那么苏州在2005年的人均总产值是4万元人民币，人均可支配所得是1万元人民币。这中间的差额去了哪里？引进外资却不能得到实惠。外资进入中国，外资大量收购中国企业，都是可见的事实，我们各行各业面临外资的侵袭，结果在国内守不住，出也出不去，就是这种情况。由于缺乏法制的规则，所以国际化本身也给我们带来投机的问题。宏观调控使得投资经商环境恶化，我们地方政府也没有把各项政策做到位，没有给我们企业家提供公正公平的环境。我们的卫生、城管是在帮企业家吗？种种因素加在一起，你会发现2007年的投资经商环境继续恶化。

至于你说《反垄断法》，还有我们通过的《物权法》，这个方向是对的。我们国家需要反垄断法，需要《物权法》。

我以《物权法》为例，《物权法》能不能保护我们老百姓和弱势群体？我请问你，我们整个司法单位是不是公平、公正、干净？法律的基础和灵魂是整个社会的司法环境是否健全，当然我们国家目前正在往这个方向走。大家知道中国是不缺法条的国家，你们都是学商的，你们都学过《公司法》，是吧？《公司法》是我们从美国抄过来的，从欧洲抄过来的，但加在一起还是没用的。为什么？法令缺乏执行环境，你缺乏一个有力、干净、公平、公正的执行环境，这是中国的问题。《反垄断法》本身的用意是好的，《物权法》的用意是好的，但是你的执行是不到位的。各位知道这会产生什么结果吗？这会给很多企业家造成额外的负担，交易成本大幅上升，所以，很多法律的推出反而是增加了企业的经营成本，原因就是执行单位的不干净、不公正、不公平，这就是问题。所以，种种因素加在一起，你会发现，最后都是执行的问题使得法律达不到预计的效果。执行的问题是我们中国各级单位，包括学界、企业界、政界的弱项。这个执行的问题困扰着我们中国达数千年之久。

至于绿色GDP考核，那是十七大之后地方政府才开始关注的。对于地方干部的考核标准从“以GDP为纲”转变为“促进社会公平正义”，就是看官员能否给老百姓一个好的环境，包括：好的生存环境、好的自然环境、好的社会环境。这都该列入考核的标准中，这一点我们是支持中央政府政策的。

九、2007年房地产关键词之一：“上涨”

郎咸平：2007年是一个很特殊的年份，我觉得2007年的房地产用一个词来表示最适合，就是涨价的“涨”。几个月之内楼盘价格可以翻一番，所以讲句开玩笑的话，我们很多企业家做什么制造业啊，投资10亿元一年赚的利润还不如在深圳买栋别墅赚的钱多。你说大家有什么积极性做制造业呢？这个房价如此上涨，我想请问在座各位来宾，你们的家人有多少人在2007年买的房子？请举手。只有两个人，这两位来宾能不能讲讲你们什么时候买的房子，在哪儿买的？

观众甲：我是2007年9月份在湖南株洲买的，当时房价才1000多，然后看到全国各地都在涨。我就买了。郎咸平：结果涨了没有？观众甲：涨了。郎咸平：涨了多少呢？观众甲：每平方米涨了2500元。

观众乙：我是成都的，今年买的房子，现在涨了1000多。郎咸平：你们对2007年这个“涨”字还是比较清楚的。观众乙：收益挺高的。

郎咸平：刚才现场来宾都说他们是受益者。现场的年轻朋友怎么办？你们这么年轻，你们买房子怎么办？现在房价涨成这样子，你下一步有什么想法？整个购房的观念都要改变，如果混得不好就到二线城市、三线城市去买，你们觉得这是长久之道吗？你们希望将来房价是什么走势？有没有人希望房价会跌？有多少现场来宾希望房价下跌，请举手。你看，举手的都是年轻人。

你们父母希望这样吗？有房子的父母希望这样吗？所以跟各位这么讲，2007年的房价上涨如此之快，创造了很多新的小财主，这是无可讳言的。但是，我们年轻人未来买房会很困难。

十、2007年房地产关键词之二：“上调”

我们再来谈第二个话题。我认为2007年房地产值得关注的现象，第二个是“上调”。什么叫“上调”呢？举个例子来讲。

利率调升、汇率调升、存款准备金率调升，也就是说目前我们政府对于“涨”这个字的应对方式就是“调”。调利率、调银行准备金率是最主要的手段。我想问问各位同学和现场来宾，这种“调”对你们而言，意味着什么？

观众：你好！你刚才说到虚拟资金进入楼市，我非常同意这个观点。我认为房地产它是有两个属性。一个是商品的属性，一个是资产的属性。咱们现在政府出台了这个政策，就是购买第二套房的时候要相应地增加难度，所以说，我认为这个难度应该继续地增加。也就是说，如果你购房是为了投资赚钱，不是为了自己居住，这个贷款难度应该继续加大，这是我的想法。

郎咸平：你们现场来宾有没有想过，你们下一步怎么办。如果继续这样调下去的话，按照央行周小川的说法，继续调是一个必然。在这种调整之下，对于你个人的资产选择，或者你家人的资产选择，或者资产组合，你们有什么新的想法没有？

观众：我准备把我现在那套住房给卖了，然后再换一个更大一点的。

郎咸平：你现在住房在哪里呢？介绍一下？

观众：我的房在朝阳区。

郎咸平：在几环？

观众：四环外头，我把我的房子卖掉，找机会再换一个大的。

郎咸平：你现在有按揭吗？有贷款吗？

观众：有贷款，都是对方负担你这部分贷款，中介可以走这个手续。

郎咸平：这个房子你要把它卖掉，先得还贷对不对？

观众：对。

郎咸平：这种还贷本身有没有给你造成很大的压力，比如你借100万，你要把100万还掉才能买房子。你肯定有这个钱。

观众：我没有贷那么多，一开始房子比较便宜，我是2006年买的，所以它已经升值了，而且升得很多，等于我是在赚钱。我银行的贷款也不是特别多，对方一般都可以承受。我听中介说，现在有钱人特别多，他们会全款买你的房子。未来，人民币肯定对内是贬值，对外是升值的，我找不到更好的投资的管道，所以我用房子保值。我觉得人民币肯定是越来越不值钱，东西会越来越来贵，这是无法改变的。中国也被迫这么一步步走向这个趋势，现在各种矛盾汇合在一起，所以大家讨论得这么激烈。

郎咸平：假如你第一套房贷50万，你钱不够，中介说他可以借给你钱还掉货款，你相信中介吗？你买房子或者卖房子的很多钱愿意打到中介的帐户去吗？你怕不怕中天现象重演？

观众：我愿意，毕竟现在中介这么多，不可能所有的中介都有问题。它存在就是合理的嘛。国家不是真正抵制纯炒房的人，国家要想真正制止这种现象，就应该不准买第二套房、第三套房。

郎咸平：你说这个观点特别好，“调”对于真正的投机人来讲是不起作用的，他付全款没有一点问题。你讲得很对，目前“调”这个字它所针对的对象，就是资金实力不够的一般炒房户。对于真正有实力的人是不起作用的。

郎咸平：好，那有没有其他的来宾有不同的看法，在这种“调”的情况下，你准备怎么办，有没有一个什么创新的方法可以沟通沟通的。

观众：我打算租房子。

郎咸平：（笑）你老婆不一定干，如果租房子，我担心你老婆都娶不到。你担不担心？

观众：我觉得现在人比较开放的。

郎咸平：你多大年纪？

观众：我现在上大二。

郎咸平：你还没有这种危机。你有没有觉得现在女同志比较务实？

观众：我觉得可以跟他讲讲道理吧。

郎咸平：跟女同志讲道理……

观众：我觉得可以等几年再买房子。

郎咸平：所以你对我党的政策还是有信心的。准备租房子也很好，哪一天我们这个政策落实了再买。你不担心结婚的问题，我很担心你啊。

观众：谢谢你的关心。

郎咸平：女同志有没有？女来宾有没有什么看法？这位请讲。在“调”字之下，你准备怎么应对？

观众：我听到很多其他学者这样议论：房价的走势可能不会继续大涨，但是也不会大降。我觉得我可能像刚才那位同学说的那样，我先租房。

郎咸平：这位女同志可以这么做，他不行。

观众：我最初的想法是以小换大，以房养房，以此构建我未来的现金流。毕业后先从租房开始，再买一个小房，然后用这个小房跟我的另一半换一个大房，构建这个现金流。

郎咸平：你对另一半有什么要求？

观众：跟我一样就行。把父母的钱拿来买房，这不是我的想法。我想两个人一起买。

郎咸平：想不想找一个有钱的男朋友？

观众：这个跟有没有钱没什么关系。

郎咸平：你现在念大学是吗？

观众：研究生。

郎咸平：你还是比较清纯。

观众：我觉得读完研究生，对自己以后的收入还是有信心的。

郎咸平：挺好。和你们对话，我心里挺感动的。你们有原则，有理念，有这么纯洁的想法。我把你们讲的话做个总结，你们的理论基础，基本上都是基于一个假设前提，什么前提呢？房价未来一定会平稳，或者是小幅下降。你们租房子也好，换房子也好，在这个考虑之下，才有意义。比如你刚刚讲换房，如果房价一直上涨，你把房子卖了，到时候买的还是一样的房子。

十一、2007年房地产关键词之三：“上手段”

2007年第三个现象非常值得我们关切：2007年下半年，尤其是8、9、10月份以后，我们在媒体上经常看到的字眼就是廉租房、经济适用房。经济适用房和廉租房差别在哪里？一个可以买，一个可以租，这两个事物我认为是来自于中国香港和新加坡的政府。各位千万不要认为市场化可以解决住房问题，那是不可能的。全世界没有哪个国家是全部依赖市场化，我们对于所谓的这个市场化，要有一个新的认识。

市场化一定要建立在政府的某种管制之上，这样的市场化才有价值。我想举个例子，香港的楼盘特别贵，像在尖沙嘴，靠海的楼盘是一平方尺就是1万～2万港元；如果换算成平方米，一平方米就是10万～20万港元，跟深圳华侨城差不多水平。香港的房非常贵，可是为什么香港的老百姓就没有抗议的？香港老百姓为什么就没有骂街的？因为香港有非常健全的廉租房和经济适用房制度。也就是说，对于整个社会的低收入者以及弱势群体，香港政府通过廉租房和经济适用房政策进行了补贴，满足了社会低收入阶层的需求。在这个基础之上，才能搞市场化。

你是有钱人，你可以买最贵的楼盘。同时，香港的每一个老百姓，基本上都有住房的保障。你一旦住上了廉租房或经济适用房，对于出售或转租都有非常严格的法律规定。廉租房以及经济适用房是一个非常公平的制度，这是香港法制化建设的可贵之处。我可以这么讲，香港是有腐败的，香港也有一些不公平的地方，这是肯定的。但是整体而言，香港的司法制度是干净、公平、公正的。我举个例子，在香港你要想请法官出来吃顿饭，可能性是零，根本不可能。

还有，如果你和香港的一些执行官员谈判补地价的问题，我]0年之前买的地，我现在建楼盘，我补地价，这整个谈判过程就是公开、公正、公平的，很少牵涉到腐败。由于廉租房跟经济适用房的选择公平、公正、干净，所以不会产生社会的不安，也不会产生民众的抱怨。在内地，各地政府把廉租房以及经济适用房议题已经列入日程。在这个节目里面，综合中国香港以及新加坡的经验，我们不能只是简单引进廉租房和经济适用房这两种制度。在中国香港和新加坡，这个制度能够贯彻，能够得到老百姓的支持，能够给每一个需要住房的老百姓带来实惠。其原因不只是有廉租房以及经济适用房制度，更重要的是，整个分配过程是干净、透明、公平、公正的。这个很重要，如果你做不到这一步，就不是一个公平的分配过程。不公平的分配就是滥用国家资源，制造社会的不安。所以我今天呼吁各地政府，要注意你的分配过程是否干净、公平、公正，这一点也应该是考核干部的重要指标。

这是一个新思维，我不想看到这样的现象：一方面各地推出廉租房和经济适用房，另一方面他的分配产生巨大的漏洞。这是2007年第三个关键词。

十二、2007年房地产关键词之四：“上市”

第四个现象也是电视机前的观众以及现场来宾所关切的，那就是上市的问题。在2007年，很多人因为地产而突然暴富，成为中国的富豪。那么，大家可能会有这样的疑问：2007年企业上市还有意义吗？企业上市有一个原则，通常在股市环境好的时候呢，大量上市；股市环境不好，延缓上市。香港的股市是这样，上海的股市也是这样。可以在前年上市，为什么要拖到今年才上市？因为今年股价高，企业上市之后，能够募集更多的钱。对于今年所谓的地产股上市风潮，我希望大家不要把它误解为地产行业的独特现象。不是的，所有企业（包括国有企业、民营企业）的上市在2007年都是非常疯狂的。疯狂到什么地步呢？很多国内的资金就专门搞上市基金——把老百姓的钱汇集在一起，专门去买新股，买了新股就一定能涨，就一定能赚钱。例如这次闹得沸沸扬扬的中石油，你打新股赚十几倍，不打新股赔钱。为什么有这种现象？并不是中石油有钱，而是市场看好它的时候，我们投资人的冲动是无法解释的。世界上有名的经济学家凯恩斯说股票市场的行为是“兽性的冲动”。这个“兽性的冲动”是凯恩斯第一个提出来的，我觉得他这句话解释2007年上市风潮是适合的。只要推出新股，它就会被市场赋予极高的市值，而这个市值往往都是高估的。

这个高估的股票上市之后，一定会跌回来。这种现象如果成为常态的话，有可能一开盘就跌，连赚钱的机会都没有。这一点我提醒电视机前的观众。

所以到了2007年年底，通过地产股上市的问题，我想为各位提出建议：第一，“兽性的冲动”会把大量的股民套牢。以中石油为例，很有可能迈入香港股市的后尘，也就是说，定价过高的股票有可能一开盘就跌。

十三、小结关键词

第一个叫上涨，第二个叫上调，第三个叫上手段，第四个叫上市。就是这“四上”。对于这四个关键词，我想最后做一个摘要。

第一，“上涨”指的是什么？2008年之后，由于宏观调控的政策，房价会稍微下滑。我最担心由于虚拟资金再次进入，把这个房价抬高了，然后下跌，再抬高，再下跌……我最担心2008年楼市形成波浪型的上涨，因此我们要避免。怎么避免呢？就是改善投资经商环境，防止虚拟资金冲击楼市。

第二，我们小结一下“上调”。按照目前中国人民银行的思路，我认为这种调高利率，调高银行准备金率，收缩信用的政策应该是不会变的。这种政策会使得房价稳定下滑，但是解决不了房价反复波动的问题，无法避免房价产生波浪型的上涨。

第三是“上手段”。2007年年底，各地政府纷纷推出了廉租房和经济适用房。通过这个节目，我想给各地政府提一个中肯的建议：廉租房和经济适用房是中国香港和新加坡成功的经验，但那是一个表面现象。真正重大的问题是分配的过程是否干净、公平、公正，这才是各地政府首先应该关切的目标。

第四是“上市”。我们的媒体对于地产公司上市的报导过分渲染。由于股市情况不错，除了地产公司之外，其他的企业也是纷纷上市。这种上市是一个大面积的上市，不光是地产股的集中上市。到了2007年底以后，对于这种上市，我们老百姓有什么需要注意的呢？以中石油为例，为什么那么多人被套牢？套牢的原因就是“兽性的冲动”，一开盘价格过高，后来回调。大家痛定思痛，可能大陆股市会和香港股市一样，新股上市一开盘就跌。所以，我们到了2008年必须特别注意。

以上就是我们今天对于房地产关键词的解读。谢谢各位现场来宾，谢谢电视机前的观众观看我们的节目。再见！

第3讲

透过数字看股市

大家对整个股市的心态产生了重大变化。

谁是信托基金的幕后人？

我认为真正的好项目，应该由我们全体老百姓来做。

2007年的股市大起大落，最终能够从股市获得收益的股民比例并不高。针对这种现象，股民戏称为“坐电梯”。2007年的股市有哪些特点？中国的股市应该怎么发展？政府是否有义务保护中小股民的权益？这一系列的问题都让人难以琢磨。那么，就让郎咸平教授带领我们通过数字重新来审视股市吧。

一、2007年的股市大印象

各位现场来宾，各位电视机前的观众，大家好。我们今天谈谈2007年的股市。我看你们现场来宾这个面相，都是在炒股吧？我们不讨论炒股是不是一个理智的行为。因为你除了炒股以外，没有别的路可走，你钱放在银行里面就会贬值。你们都很年轻，我想问你们几个问题，看看你们的想法。2007年整个股票市场给你们什么印象，你为什么没有进行操作，你们来谈谈好吗？你也可以谈谈你家人的情况。

观众：我觉得2007年的股市应该算是大起大落。我爸爸也在炒股，但是他到年初的时候就不敢炒了。在2007年年初，他觉得这么多人都炒股非常危险。所以，他真是特，别神。

郎咸平：他不炒了？

观众：对，他觉得今年风险特别大。

郎咸平：他赚了多少钱？

观众：赚赚赔赔，最后是不赔不赚。

郎咸平：他白忙一场。那股市大涨大跌是你印象最深的？

观众：对。指数跌破5000点，我心里就没底了，不知道股市什么时候能涨回来，什么时候能止跌。

郎咸平：你担心指数涨不回来？

观众：我不担心，我觉得近期股市跌了，但以后发展会越来越好的，监管力度加大，必定是向好的方向发展。

郎咸平：有没有可能向坏的方向发展？

观众：这个可能性不太大，国家会采取一些政策，让它向好的发展。

二、政府应该优先保护中小股民的利益你们在座所有来宾，回答我一个问题。你们认为股市向好的方向发展是否要靠国家的力量？我们还是来投票，有多少同学认为是靠国家的力量，可以让股市变得更好，请举手。那剩下的是什么原因，靠企业吗？请举手，企业的良心吗？如果企业没有良心，是不是靠政府来监管？所以，最终还是靠政府。你们看看有没有这种可能：不靠政府的力量，只靠公司自己的良心、自己的责任，它会把股市弄好？你们这个回答就开始了我们今天非常重大的主题，股市未来怎么能变好？那就是要靠政府的力量。

我先来谈谈美国的股市。美国的股市在1934年之前和中国股市一样，说不定还更坏。你可以想象各大银行操控股价，内部交易……什么都干。因此，1929年，美国股市发生大崩盘，因为它太坏了。所以从1934年开始，美国政府是唯一一个可以直接介入股市的政府。他的这个思路，可以给我们一个启发，那就是，我们不能靠市场化来提升股市。只有靠政府的严格监管，股市才会变得更好。但是各位要注意，所谓的严格监管，不是打压股市。

美国政府介入股市，它的目的是为社会大众、中小股民服务。从1934年一直到今天，你晓不晓得美国中小股民和我们中国中小股民有什么区别？我最近常常接到投诉，我接到的投诉堆得像楼一样高，他们为什么向我投诉呢？难道他不知道该向我们政府，包括证监会投诉吗？也许老百姓觉得向政府投诉没有用。在美国，每一个小股东都清楚地知道，一旦他受到委屈，美国政府一定会站出来替他主持公道。在这种情况下，美国的每一位大学生在毕业之后，都会把他第一份薪水的一部分直接投放到美国的股票市场。

几十年之后，他退休的时候，一定可以取得一笔丰硕的回报，这笔钱足够颐养天年了。美国股市是给美国创造了一个均富的社会，这个作用是非常重要的。我特别强调这个观点，股票市场的真正主体应该是我们社会大众，也就是中小股民。

政府很重要，企业也很重要，企业没有良心怎么办？美国反垄断法的本质是反什么？反大家族。所以美国政府于1890年推出了这个法案，其目的就是要美国的大家族退出美国的历史舞台。怎么退出？和平退出。你把你手上的股票用高市营率卖掉，卖给中小股民，从此以后退出。惠普公司董事会还有没有惠普家族的成员在里面？没有了，都走了。因此，全世界只有美国和英国是大众持股的公司占多数，所以大众能够真正享受美国经济的发展成果。只要这些上市公司赚了1块钱，就通过30倍的市营率发展成30块钱，从而给每一个股票持有人带来好处。如果每家公司都赚钱，那整个社会的财富将完全由我们社会大众——中小股民所拥有。

所以美国的股市负担了财富再分配的功能。那么，如果上市公司的企业家没有良心怎么办呢？你们认为中国企业家缺乏良心，我告诉你，美国企业家一样缺良心。你只要没有严格的规则约束，他就会追求利润，这是商人的本性。美国政府用了非常严格的法律迫使每一个职业经理人不敢违背信托责任。如果你违背信托责任，如果你不好好替老百姓赚钱，如果你搞东搞西，那就用最严格的法律来制裁你。比如安然事件，安然公司违规造假，结果替它审计的这家公司当然也要破产，而且，还有合伙人自杀了。美国就用一种严格的法律让你不敢犯罪。那么到最后，每一个职业经理人都尽心尽力地替你赚钱，然后通过股票市场发展出30倍的市营率，到最后美国的经济增长就使得美国的普通大众受益，这就是它能够创建出一个均富社会的原因。

三、基金的发展得益于政府的严格监管任何股票市场要想健康发展，就一定要有政府的力量在后面支持，其目的就是让我们老百姓赚钱。对于上市公司，一定要通过政府的严刑峻法，让他不敢犯罪，这才是股票市场的理念。我从2001年开始就不断推行这个理念。坦白讲，和2000年之前相比，包括证监会在内的政府机构对于股票市场的监管有非常大的差距。我为什么这么说？这是我个人考察的结果。对于你们关注的基金公司的管理非常重要，我给你们看一个资料，目前中国证券投资基金的账户达到1.1亿户，你为什么把钱放那里去，你不怕他拿钱跑了？你不怕我们这些基金进了老鼠仓，拿你的钱坑你？不会吗？当然都会！那么你为什么还敢去投资基金，你告诉我？

我可以告诉你，证监会很多方面做得还不够。我常常批评他们，但是证监会对于基金管理的严格我个人是比较认可的，因为对基金严格管理就是直接或间接地保护了中小股民，这也是你去投资基金，可能赚的钱比你自己炒股还要多的原因。因为它更专业，它的资金量更庞大，它买一家股票跟你买是两回事。所以，美国股票市场60%以上的交易都是由基金做的；英国的股票市场基金交易则占到90%以上，人家的股票市场基本就是靠基金来支撑。我们中国基金开户到了1.1亿，我认为是正常的，可是为什么达到这么高的数字呢？我认为，这和中国证监会这几年对于基金行业严加管理也有直接的关系。我们老百姓相对还是比较信任基金的，这一点，我在节目里要给予正面的评价。我们的基金有没有缺陷？当然有，我们在节目播出的过程中我还会谈这个问题。我们做个讨论，你们现场来宾，包括你家人，有多少人开设基金账户，你们怎么看基金？我这样问吧，你们没有开过基金账户的家庭请举手？

大部分都没有啊？你们家人没有啊？不光是你们，你们家里人也算，包括爸爸、妈妈、哥哥、姐姐……就是你们家人有开基金账户的请举手。还是不多，那其他人呢？自己炒股？我想想问问你们，你们家为什么买基金？

观众：主要原因就是现在通货膨胀很严重，实际利率又为负，所以存款显然是不理性的。投资股市，我们的风险还是比较大。所以，我们选择了基金。因为基金经理更加专业一些，他们的信息管道以及投资手法上都比我们自己做要更好。

郎咸平：你这么相信基金？不怕他坑你吗？

观众：因为现在有竞争，基金公司很多，如果一家基金公司试图坑你，你可以去选择别的基金。就像刚才你说的，证监会对此的监管也很好，还有很多第三方保管之类的相关规定。所以说，我觉得在目前的环境下被坑的可能性很小。

郎咸平：所以你愿意把你的钱财委托给更加专业的职业经理人来管理，因为你信任他，你认为有各种相关法律对他产生约束。

观众：对，我觉得目前这些基金公司还是可以信任的。

四、基金、债券、保险与股市

我可以跟各位这么讲，我们对于基金要有一个正确的认识。最近很多的报导，我觉得谈的并不全面。那么我国的基金业迈入一个监管比较严格的时段还是最近这一二年，我们还没有办法对我国的基金业做一个比较可信的结论，因为时间太短。我可以跟各位这么说，你只要买了基金之后，你所有的回报基本上是这个市场的平均回报。以美国为例，今年涨幅排名前十位的基金，到了第二年往往就不是业绩最好的。也就是说，你买基金要想跑赢大市是非常难的。另外，基金就算跑赢了大市也很难在最顶峰维持一年以上，这就是美国基金所给我们的结论。一般而言，能够跑赢大市的基金，不超过30%。而这30%的基金，也是每年都不一样。在美国，基金的收益只能比大市高一点。那么，为什么大家还会去买基金呢？原因就是期望得到一个稳定的回报率。这个现象很合理。我举个例子，我相信你们很多家人去买保险，保险也是某种证券的形式，当你买保险的时候，你们有没有注意到一个现象，就是储蓄保险。我每个月存多少钱，到了30年退休之后，我可以拿回一大笔钱。有这种保险是吧？你生病、有意外还可以赔偿你，如果都没有赔偿的话，你可以当储蓄，每个月存多少钱之后到退休可以拿一笔数目很大的钱，是吧？可是，它的回报率怎么算？就是每个月存1000，每个月存1000，到退休拿多少万回来，你每个月存1000，这个回报率怎么算？如果回报率等于零，那就是1000加1000……加到最后还给你。那么请各位注意，美国的证券包括了保险、基金、退休金。美国这些证券之所以能够成功，基础都是美国的股票市场。这个观点非常重要，我认为全中国每一个老百姓都应该理解这一点——为什么我每个月花一点钱交保险，到我退休会拿到一大笔钱？可能每个保险公司都不一样，我认为保险的回报率可能是～8%左右。大家知道为什么吗？这个回报率就是美国股票市场50年以来的平均回报率。从1940年到1990年，美国股票市场的平均回报率接近8%，也就是说我每年存钱进去，平均下来它是按照8%的这个复利来计算，所以你们都赚多么多钱。美国老百姓对美国政府的监管具有强烈的信心，因此，每一个大学毕业生一毕业就把他的薪水放到股市里面。由于美国经济的增长，放的人越来越多，这使得美国股市不断增长。假如你的回报率不是8%呢？那么，与保险、退休金有关的所有证券，它的价值立刻产生重大问题，甚至可能造成保险市场以及退休金市场的崩盘。

虽然我们有很多的证券，可是到最后你发现无一不跟股票市场挂钩。可以这么讲，在西方，政府公债也好，公司的债券也好，它基本上是股票的代替品，或者叫股票的组合。今天，我们老百姓花40%钱买股票，20%去买保险，剩下的40%买债券。债券有什么好处？它可以给你稳定的回报，在美国是这样子，年轻人买股票，年纪大的人买债券。对于整个资产的投资，你不管你怎么选，不可能脱离股票，只是你持有股票的多少决定了投资风险的大小，就这么简单。政府的强力监管，让我们中小股民对政府有信心，这一点是所有问题的本质，也是所有问题的根本。

在这个基础之上，股票市场才能稳定地增长，而稳定的增长要给你稳定的回报才能支撑起保险金和退休金。对于港股的问题，大家也比较关切，前一阵子的时候，港股直通车被叫停了了，叫停那天港股重挫1526点。

五、打击地下金融

各位如果对我们2007年的形势比较关切，应该记得，2007年下半年，温家宝总理对于深圳地区的地下金融进行了严厉打击。

为什么打击？以香港为例，香港的地下金融你不可想象。我自己住在香港，我经常要经过深圳的罗湖海关。深圳罗湖关一出关就有几十家小商店，表面上是卖香烟、打火机的小商店，实际上，它不是靠这个过活，而是靠兑换人民币过活的。它的资金量很庞大，一般人不可想象——我亲眼所见，从卡车上搬下几大箩筐人民币，换10万块，当时就给你，效率非常高，汇率非常好，而且信用也极好，绝对不会有假钞。香港人要换港币、人民币，基本上都是通过地下金融。

你们到香港去看一下，到处都有金融业，到处都有换港币的地方。这是为什么？就是因为他们的地下金融。有这个需求才有这个地下金融，所以香港政府的做法就是让这些地下金融完全浮出水面，便于政府监管。香港地下金融如果配合了深圳的地下金融，两个一搭桥，就使得我们内地股民炒港股非常容易——你只要给他100块人民币，他就给你兑换成相应的港币为你炒股。港股从1万多点涨到3万点的原因，就是地下的港股直通车的效果。因此，中央宣布叫停港股直通车，股市会一天下跌1526点。目前港股的涨幅很多都来自于国内资金，而国内的资金基本上都是通过深圳这个途径进入香港的，既然这个途径是存在的，那么，开通港股直通车就是多此一举了。而且对于港股直通车本身，我相信限制一定很多。

所以，这样还不如走地下金融途径。我认为我们政府对港股直通车的认识，第一步是要搞清楚，这个做法从理论上来讲是对的。可是，下一步你如何为这些被取缔的地下金融找一个代替品？因为市场有这个需求，有需求就一定有黑市。整个链条都需要规范，我们今天坦白讲，我不希望看到这个资金漫无目的地打人香港股市，这对香港股市也不好。我们希望香港股市是按照当地的经济发展情况而演变。我个人比较担心虚拟资金通过地下金融进入香港股市，把国内的泡沫带到香港去。对温家宝总理整治香港金融的做法，我是赞同的。阻绝虚拟资金，尤其是第一项虚拟资金和第二项虚拟资金。第一项就是企业家的钱，第二项就是腐败款。把这个阻绝之后，下一步要做什么？要进行规范。我们希望正常的资金仍然能够自由地进出，但是监管非常重要。我今天跟各位从开始谈到现在，你会发现我一直在强调一件事，那就是监管。

没有一个好的监管，就不可能有一个好的股市。所以，对所谓港股直通车本身，下一步要做的就是提高你的监管力度，让他变得更规范，这才是港股直通车的真正灵魂之所在。

六、藏富于民的具体设想：京沪高铁上市方案还有一些其他的现象也非常值得我们关切，那就是京沪铁路的问题。京沪铁路融资额超过2200亿，在座的各位同学很多都是学金融的，我请你们讨论一下：你们认为这2200亿应该如何筹集？这是一个很实际的问题，你们谈谈你们的看法，谁来出这笔钱，如何出这笔钱？

这个跟你们平常所学的财务分析是不同的，你们认为该怎么处理。找个志愿者，不然就像上课一样点名了。来，请讲。

观众：我觉得应该用债券的形式，因为根据咱公司理财的SM定理，债券投资的成本低于股权筹资，所以通过债券长期发行比较好。

郎咸平：你认为利息比较低？

观众：对。

郎咸平：和股票相比可能是便宜一点。有没有其他想法？我希望大家有一个创新的想法，有没有其他的？我们女同志也要多发言。你指定一个女同志接着发言。

观众：我们现在可以成立一家公司，成立一家公司就是说它的资本金可以有多方面的来源。首先可以由国家注资，这是一方面；第二方面就是向银行贷款，鼓励一些民营的资本注资进去。

郎咸平：你们两位讲得很重要，政府利用某种方式，比如发贷的方式对这个项目做融资。你说的能否吸引民营企业家来投资，这个太重要了。我们这个节目一定能说明这个项目找到数目巨大的投资。我要告诉各位一个新的思维方式，首先我问你们，这个项目能不能赚钱？你晓不晓得从北京到上海这个铁路要花多长时间？5个小时左右，是吧？差不多吧。

你坐飞机要多长时间？你还要打的去首都机场，换登机牌，登飞机……要几个小时？我要5个小时，差不多5个小时。我们没有任何的数据，我只是让你们凭第六感告诉我，认为京沪铁路会赔本的请举手，一个、两个、三个、四个……认为赚钱的请举手一好，几乎是所有人。好，把手放下。为什么你们不想去赚这笔钱？为什么你认为这是一个政府行为？同学们，来宾们，电视机前面的观众，你们为什么不能去干呢？

为什么你们大多数人都认为好项目不能由我们老百姓来做呢？为什么一定是政府主导？为什么一定是企业家来做？为什么不可以是你？你们有没有想过自身利益的问题？美国为什么会如此富裕？不是美国政府富裕，而是美国的每一个老百姓都富裕，也就是说，美国的财富是真正的藏富于民。所以，一个好的项目，不应该给一个企业家做，不应该给一个政府做，应该给谁？全体老百姓。如果你们认为这是会赚钱的项目，你们怎么不来做？

对于这个项目，我呼吁政府不要做，我认为企业家不该做，应该由电视机前的观众以及现场来宾你们来做。好，下一个话题，你们怎么做？你们都是学金融的，看看你们的学习效果怎么样？观众：人太多了，众口不一，应该指定一个有才能的人。郎咸平：比如说谁？

观众：要找一个牵头的人，然后聚集资金就做吧。

咸平：好。你还是精英主义，找一个最有才能的人融资，再来做。思维还需要再突破，你们是我们国家未来的希望啊，你们金融本科的都不知道，那怎么行呢？请讲。

观众：我觉得应该以这个项目进行IPO上市，然后通过股权的形式发放给广大股民。

郎咸平：我们可不可以让京沪高铁成为一个独立的公司，用什么做担保呢？就用高速铁路未来所能够创造的现金流来做担保。你们不都跟我说它会赚钱吗？所以未来的现金流应该是赚钱的，既然你认为这个现金流能够赚钱，那么我们就拿未来的现金流做担保，你看怎么样？好，那我再问你，这种项目独立出来，用未来现金流做担保的投资，在理论上叫做什么？叫做项目融资。而过去的项目融资呢，很多是向银行借钱。今天通过这个节目，我们全体师生呼吁一个新的方案：项目融资改成在A股上市。

做IPO你看怎么样，就是A股上市。电视机前的每一位观众，你有多少钱都可以去买高铁项目的股票。筹集2200亿一点问题都没有。我觉得正因为这是一个好项目，所以应该给我们全体老百姓来做。各位来宾，这才是股票市场的什么？灵魂！这才是股票市场财富再分配的过程。美国的市场为什么这么好，因为它负担了财富再分配的职能，它让民营企业家退出股票市场，让老百姓得到健康成长的股市所带来的利益。甚至我们可以做得极端一点，不准机构投资，每一手股票要个人账户去买，变成真正的大众持股。我认为我们这个意见在节目播出之后，一定会受到中央政府的高度重视。我们对这种好的项目，就要做股票市场的融资，不是卖给任何团体，不是卖给任何机构，而是给谁？给你们嘛！我们有这种共识之后，你才发现，原来我所期望的股票市场还有这样的功能。

七、股指期货要符合股票市场的本质最后一个话题也是2008年最热的话题：股指期货即将推出。我可以告诉各位，我本人并不反对股指期货，但是，任何股票市场投资工具的推出，必须要符合股票市场的本质。什么是本质？全体中小股民的利益！你理解我的意思吗？股指期货推出之后，会给我们中小股民带来利益吗？说不清楚。既然说不清楚，干嘛急着推这个？

运作股指期货这个项目的公司跟我也很熟，他们做了很多的工作。股指期货的资金数目很大，他们要保证股指期货不被操纵。我希望这家公司能重新思考一下，你推出股指期货对中小股民有什么利益？

我希望今天的节目能够给我们的管理层一个很清楚的轮廓，你过去搞的股权分置、股指期货等，目的是什么？千万不要认为引进相同的工具就叫“与国际接轨”，不是的，这是表面现象。你不要以为有廉租房、有经济适用房你就成功了，不是的。股指期货是一样的。你为什么推出股指期货？你如果只是想跟国际接轨，那就不要推，麻烦嘛。你何必呢？这方面值得我们政府以及专家学者做更进一步的研究。

我今天很清楚地告诉各位现场来宾、电视机前面的观众，我们对于股票市场要有一个什么样的认识？那就是，在股票市场健康成长过程中，政府所担负的唯一任务应该是加强监管。监管的目的不是打压股市，而是保护中小股民的利益。

有一个比较好的现象：我们的基金账户达到了1.1亿户。而且，你们现场很多来宾跟我讲，你们愿意买基金。也就是说，证监会对基金的强力监管，你们有信心。但是，我们讲到京沪高铁的运营，我们得到一个更深的认识：股票市场的主体就是中小股民，我们是需要所有中小股民来参与。

八、股市问答

观众：郎教授你好。从2007年以来，我国股市从1000多点上涨到6000多点，这种现象在世界上都是很少发生的，你怎么看？

郎咸平：2007年上证指数，按照你所说的，最高达到6124点。各位来宾以及电视机前的观众，你们要注意一件事，在6124点之前，我们的股市的股价走势不能够脱离一个因素，就是伟大的经济学家凯恩斯所讲的“兽性的冲动”。6124点就是我刚刚讲的中石油故事的翻版。攀高，盘整，结果这么一分析你会发现，原来股市上涨到6124点以后，中石油也发生了类似的现象。到了2007年的11月之后，港股也好，内地A股也好，发生了一个我们不太重视的问题，但这是一个极大的问题：大家对整个股市的心态产生了重大变化，由于这种“兽性冲动”，大家更不理智了。从此，整个股市开始进入了一个徘徊期，股民也进入了一个思考期。还有别的问题吗？

观众：我们大家都知道，中国的股市从2005年9月份最低点涨到2007年最高点，是发生在人民币升值、中国经济持续增长的背景之下。在20世纪80年代末，日本也经历过同样的事情。你觉得中国的股市和日本股市有什么差别？中国的股市会崩盘吗？

郎咸平：非常好的问题，你问得非常深刻。我请各位来宾以及各位观众注意一件事，在日元汇率大幅上涨的同时，日本的利率是下调的，而且日本的信用是放宽的。为什么？因为美国财政部在日币大幅升值的过程中放纵日元，所以日本很多商社趁机做大做强。资金便宜，所以日本资金膨胀；低利率，造成日本的资金流动泛滥。泛滥的资金进入股市，股市产生泡沫；进入楼市，楼市产生泡沫，购买产品，产生通货膨胀。因此，日本的汇率上升、股市泡沫、楼市泡沫和通货膨胀的本质因素是由于流动性过剩。

日本的泡沫怎么被挤破呢？简单地讲，各大商社大量负债使得社会金融风险失控。因为负债率过高，金融风险一直积累，到了一定的阶段，一有国际上的风吹草动，日本社会整个经济泡沫就会破裂。日本发生这种崩溃的原因就是流动性过剩。这与中国不一样，中国是因为外汇的大幅积累，造成人民币汇率升值。那么，中国有没有流动性问题？当然有，但是中国的流动性问题不是造成股市泡沫的主因。比如说养猪户不想养小猪了，把养猪的钱拿去炒股、炒楼，所以某些经营者把钱转出去，形成所谓的虚拟资金进入股市、楼市，造成通货膨胀。我们通货膨胀的原因跟日本不同。提高利率、收紧信用，这个做法可以解决日本的问题，但是中国的问题解决不了。为什么？提高利率，收紧信用的做法，是进一步打击了的恶化的投资经商环境，这就是我国这几年宏观调控无法有效遏制泡沫的原因。

观众：刚才你讲了港股直通车的问题。我想到了A股的价格。现在A股价格高于H股的价格，随着内地市场的不断开放，大陆A股的价格会不会下降？

郎咸平：我们原先很多媒体，或者国内很多人的看法，就是香港股价会大幅上升，从而最终拉平双方的价格。现在看来恰恰相反，按照目前股市的走势来看，我们很多股票已经跌到了最高价的20%。

观众：郎教授你好，我想问你一下在过去两三年牛市当中，谁或者哪个利益集团是最大的受益者？未来会不会跌到比较低的程度？罗杰斯说，大家还是看好中国整体的经济状况。那么，你觉得大盘到几千点的时候，个人跟散户可以再进入这个市场？

郎咸平：这个问题问的特具体，还好你没有问我买哪几支股票。而且我们这个QHI推出之后，我们并没有见到外资进行太显著的动作，但是，这个动作并不是没有。以港股为例，港股的走势和国际炒家的动作息息相关。1997年，香港的资产被高估，出现了股市泡沫和楼市泡沫。那么，国际炒家如何席卷香港人的钱财呢？那就是卖空港币，迫使利率上升，造成股市大跌。1997年和今天不一样，只要香港的资产有泡沫，股市有泡沫，基本上就会有国际机构投资人出来说港币的坏话。国际炒家这样做是为了迫使香港提高港币利率，从而打击股市，自己大捞一把。现在，香港的楼市并没有什么泡沫。大量资金从内地转到了香港。你注意一下，香港有很多境外机构投资人，他们说港币要升值，就是为了让港股上涨，通过拉抬港股来赚钱九、透过数字看股市

今天，我们用几个资料盘点了2007年的证券市场走势。

数字一：我们上证指数最高涨到了6124点。

数字二：我们政府叫停港股直通车，结果港股恒生指数当天重挫了1526点。

数字三：中国的基金开户数达到1.1亿户。

数字四：中石油，601857，它给我们上百万的股民带来痛苦的回忆。

数字五：京沪高铁的造价2200亿。

谢谢各位来宾，谢谢电视机前的观众观看本节目。下期节目再会。

第4讲

最“牛”散户的背后

任准秀夫妇炒著名的ST盐湖赚了5000多万。

打官司打到你家破人亡、妻离子散也未可知。

你要证明前一天不知道股价会上涨，你怎么证明？

自2007年10月上证指数达到6124的最高点开始，至2008年3月，A股市场5个月来累计下跌超过40%，上万亿元市值蒸发。然而，在惨淡交易气氛当中挣扎的股民却惊异地发现，一些以个人身份登场，被称作最“牛”散户的人获利惊人。这些最“牛”散户的存在到底说明了什么问题，在他们背后的监管规则是否需要重新审视呢？

一、最“牛”散户有多“牛”

各位来宾，大家好！我们最近发现了几个所谓的最“牛”散户，这是些什么人呢？其中有人大的教授任淮秀夫妇。教授炒股能够赚钱，我大概是第一次听说，通常教授都是怎么炒怎么输的。任淮秀夫妇炒著名的ST盐湖赚了5 000多万，这个事情在股市上引起轩然大波。那么到底是他的水平高，还是有什么内幕交易？

任淮秀，中国人民大学财政金融学院副院长、经济学博士，2008年3月因介入ST盐湖使得账户市值狂涨7倍，其与妻子二人总共获利5 000多万元。该事件重大疑点在于，在股市暴跌的背景下，任淮秀居然敢动用800万元巨资重仓投入“垃圾股”。据称，任淮秀曾为ST盐湖的前身SST数码重组顾问，这一身份使得获利行为更加可疑。目前，监管部门已介入调查，而任淮秀夫妇则在公众视野中“失踪”了。

除了他之外，还有一个非常普通的名字，刘芳。刘芳这位同学干了什么事呢？ST金泰连续42个涨停板的背后，有此人身影；股改未通过次数最多的S飞亚达背后，有此人身影。此人半年获利上亿。

通过一系列“出神入化”的操作，半年获利过亿，刘芳被称为2007年最“牛”散户，其传奇故事至今为人津津乐道。经媒体查证，所谓刘芳，并非美女，而是一位男性司机，其本人也非亿万富翁。由此推测，在刘芳这个自然人股东后面活动的可能是从事内幕交易的私募机构。但是，迄今为止，刘芳事件并未水落石出。

我们中小股民运气不好，从2007年5月31日之后一直赔钱，只有这些人能够赚钱，这个现象特别有意思。万科董事长王石的夫人王江穗购买了万科的股票，3天收益接近10%，最终获利超过30%，按照现行法规，她购买万科股票并不违规。

2007年7月，深交所网站披露，万科董事长王石的夫人王江穗购入“自家公司”A股46 900股。当月万科公布上半年销售业绩大增的利好消息，万科A股价一路攀升。董事长夫人的行为引发了广泛争议，最后，王江穗将所有收益上缴公司。王石在博客中道歉，但是否定内幕交易。王石的态度得到了很多股民的谅解，深交所也表态称王石夫人所为并不违规。但是，有观点指出，高管亲属炒股既不正常，也非个例，其中折射出的是股市监管规则的漏洞。

那么我今天就跟各位谈谈监管的问题。

二、证监会的职责是监管市场，不是打压泡沫我们证监会等机构把监管简单地理解为打压泡沫，在2007年5月31日把印花税提高到千分之三，不准新基金人市，就是在打压过热的股市。这个做法本身就是错的，错在哪里？全世界以美国为代表的先进国家，他们的证券监管部门绝对不会打击股市泡沫，因为这不是它的权力范围，而且我再告诉各位，全世界没有一个机构，没有一个个人，没有一个专家学者知道，如何判定股市泡沫。

所以对美国证券交易委员会而言，它所做的事情就是对股票市场的不法行为，例如内幕交易、操纵股价等，给予严厉的打击，但是对于泡沫它是不碰的，因为美国证券交易委员会没有被授权去控制泡沫。那么今天我们的监管刚好和别人相反，我们做的是：股市有泡沫了，赶快提高印花税，禁止新基金入场；股价大跌了，又开始放新基金出场，降低印花税。这等于政府操作股市。这是不对的。你应该做什么呢？应该对我们的最“牛”散户以及包括基金机构在内的投资人进行严格监管，监管的目的是保护中小股民有一个公平公正的交易环境。

那么你们可能会问，像任淮秀夫妇、刘芳等等这样的个人，我们没有证据，我们查不到啊！怎么去监管呢？

各位来宾，是真的查不到还是根本不去查？那么这个就牵扯到了监管的基本精神。那么我想请问全国老百姓，你如何定义内幕交易？

内幕交易为证券市场大敌，受到世界各国法律明令禁止。2007年，曾风光一时的“带头大哥”王秀杰因非法经营落网，他通过网络收取会费，以至涉案金额达上千万元。他所凭借的幌子就是透露“内幕消息”。股民们所看到的股市异动，如消息公布前突然大涨、复牌后连续涨停等往往与此有关。由于我国证券市场处于初级阶段，整体上市、重组、资产置换等题材层出不穷，大量对股价有重大影响的信息为内幕交易提供了温床。

内幕交易在理论上的定义是指利用自己的特殊信息在股票市场上谋利。在实际的运作中，股票市场上的内幕交易应该如何定义呢？我来给你定义。假设今天下午3点钟某家公司宣布一个好消息，股票价格上涨，那么，在3点钟以前，所有带动股价上涨的交易全部都是内幕交易。可是3点钟以前带动股价上升的内幕交易很多呀，有几千几万个，你抓哪个呢？在美国是这样的，就抓一个，打典型。抓到之后用美国政府的力量和你打官司，打到你家破人亡，妻离子散为止。

三、美国证券交易委员会如何监管内幕交易在美国，这个事情是很有意思的，一旦被美国证券交易委员会抓到内幕交易，你知道被抓到的人要干什么事吗？马上离婚。离婚的话，他太太还可以保有一半的财产。那被定罪以后怎么办？搬到佛罗里达州去居住。因为美国的《破产法》规定，一旦被定罪宣告破产之后，如果留在纽约，只能保有一栋大概几万元的房子，保有一辆几千元以下的车子。可是到了佛罗里达州就好了，表面上也是只能保有一栋房子一车部子，但是价值不限。你可以买贵的房子，贵的车子，老婆那还有一半的财产。这就是美国抓内幕交易的情况，他们就是这么干的。

美国证券市场建立之初，内幕交易横行，于是在1933年和1934年分别通过《证券法》及《证券交易法》，严禁内幕交易发生。而美国证券交易委员会（SEC）成立第一年，首任主席约瑟夫?肯尼迪就关闭了12家小型的股票交易所，调查了2 300多个证券欺诈案。1984年以来，美国接连出台几部关于内幕交易的法律，对靠内幕消息获益者处以3倍罚款，个人罚金在10万至100万美元之间，法人可处250万美元罚款，最多可监禁25年……严刑峻法让美国人眼中的股市与我们股民眼中的股市完全不同。

我们谈最“牛”散户的时候，我相信各位来宾会问，有没有可能这些最“牛”散户确实有水平，确实能够用基础分析或者是技术分析来判断一支股票的好坏，然后进入市场做交易？这个观点我个人认为值得讨论。我想给你举一个例子，美国的基金经理，他们在美国奉公守法，到了香港就开始操纵股价、内幕交易，原因在哪里？在美国，他动用资金去购买某一支股票的必然结果，或者由于资金量庞大，这支股票立刻涨价，股价上升，或者运气不好，过两天之后好消息宣布。麻烦了，按照我的推论你犯了什么罪？内幕交易罪，这时候证券交易委员会让你解释，你买股票的时候知不知道有好消息，你要证明不知道，就得拿出你的研究报告，这才可以证明清白。这就产生一个后果，这些基金经理在美国基本上都做基础研究，因为怕被抓。你既然做了基础研究，既然是股票价值被低估了，那你买了之后就不能马上卖，必须得做长期投资，这逼得你不得不做长期投资。

国外投资人搞基础研究，不是他想这么做，而是为了应对证券交易委员会的调查。这是美国证券交易委员会对辩方举证的要求，他只能这么做。在香港他当然不会这么做了，因为香港没有这个法条，所以美国人到了香港做内幕交易、操纵股价……什么都搞，而且手段很高。我们这个QFII，本来是想引进这些国外投资人，希望他们到中国以后，也能够像在美国一样，做长期投资，做基础研究。但我告诉你，根本不可能。今天中国没有这种法律，他绝对不会这么做。他去做庄家多好啊！QFII就是引进这些更厉害的庄家到中国来，股民们又要遭殃了，这就是结论。

打击内幕交易要依靠法律，而全球范围内的打击内幕交易是20世纪90年代才出现的。20世纪80年代末，华尔街内幕交易丑闻震惊全世界，年轻白领戴上手铐从办公室里被带走，这成为一代人的记忆。随即，欧盟强制要求其成员国制定更为严厉的禁止内幕交易的法律。1998年，马来西亚、印度、越南、埃及和荷兰等国家纷纷宣布强化对内幕交易的监管。2007年5月，中国证监会认定天山股份副总经理陈建良违规从亊内幕交易活动，对其罚款20万元，5年市场禁入。这是中国证监会查处首例内幕交易案，而如何界定内幕交易也成为当下讨论的热点。

四、利用“有罪推定”监管内幕交易那么抓内幕交易怎么抓？这个特有意思。我还记得一个案子，是一个香港人犯的。1997年底，这个香港人听到了美国万豪酒店将被收购的消息，所以在1998年1月初，他跑到美国去收购了很多股票。到了1月3日下午，公司突然宣布了好消息，这家公司股价大涨。他由于事先买进万豪酒店的股票，所以赚了1亿多美金。

你说怎么抓？放在我们内地不会抓，因为你根本不懂监管。但我告诉你美国怎么抓：第3天，美国法警来了，先没收护照。接着传票来了，6月份送上美国法庭，以内幕交易罪起诉。那么下面的情节当然是我自己为了给你们做节目所虚构出来的。这位仁兄一定要去找律师，说自己买这支股票纯属运气好。我为什么会买呢？因为我跟我老婆没有吵架，心情好，而且纽约也没有下雪，心情更好，就去买了。谁晓得运气这么好，刚好碰到好消息云云。太牛了，最“牛”散户。

如果真的去查的话，你发现，他跟老婆真的没吵架，因为他老婆不在纽约，当然没吵架。第二，纽约也真的没有下雪，好像真的没有骗你，那他买股票不行吗？我告诉你，在中国可以，在美国不行。你知道律师会怎么给他讲吗？这位同志，你完全搞错了，在美国少来这一套。今天，你要证明你在买这些股票的时候不知道第二天有好消息宣布。你要把这个拿出来。同学们，他怎么证明？

我打个比方，现场来宾，同学们，如果让你证明一下你跟女朋友上个礼拜去看过电影，这个很好证明，你拿出电影票票根，或者我把电影剧情讲给你听，不就证明了？那么你们想想看，证明你上个礼拜没有看过电影，你怎么证明？难证得不得了，因为你随时随地都要有证人证明你没有看电影，很难。证明不出来是吧，那就是有罪，这就是美国。因此这位香港人没法证明他在买股票的时候不知道第二天股价会上涨。他证明不了。

证明不了就有罪，内幕交易罪。就这么简单。因此，和你们所学习的法律常识刚好相反，现场来宾大概学过法律吧，通常法律上都先假设你是清白的，除非检察官或者法院证明你有罪，你才是有罪。在证明你有罪之前，你都是清白之身。但我告诉你，那是刑法，美国证券交易法刚好相反。它的理念是你只要一炒股就是有罪，除非你能证明自己清白。如果证明不了，就是内幕交易。

美国证券交易委员会就是利用这种威慑的手法让你不敢犯罪。那既然证明无罪是非常难的，干嘛让你证明呢？就是因为难度大才让你证明，这样你下次就不敢再犯。所以一旦被美国证券交易委员会抓到，你日子就难过得很。

美国证券交易委员会运作70余年，其专业、迅捷与廉洁操守，令人叹服。近几年来，证券交易委员会查处的案件数量稳定在每年50件左右，如1999年为57件，2003年为56件，2005年则为53件。随着经济全球化的深入，这样的事件也离我们越来越近，如2007年5月爆出的香港东亚银行主席李国宝内幕交易风波。

最近，东亚银行李国宝案闹得沸沸扬扬。李国宝是香港非常有名的银行家，东亚银行的董事长，他被美国证券交易委员会控告内幕交易。你们知道他做了什么事吗？他从香港坐飞机好像是飞到北京，我不太记得了，跟他同机的有一个人，他们有没有讲话，我不知道，但过了不久，这个人在美国就犯下内幕交易罪，美国证券交易委员会就查这个消息是谁告诉你的？回头一查，发现李国宝是事先知道这个消息的。

李国宝知道这个消息，在飞机上碰到这个人，不一定跟他说了，你怎么就说他有罪呢？李国宝知道这个消息，如果他自己去炒股票的话你可以说他内幕交易，他没有，他只是坐这班飞机，跟内幕交易的人刚好坐同一班飞机。但美国证券交易委员会就认为李国宝犯了内幕交易罪，除非他能证明坐飞机的时候没跟这个人说话。他怎么证明啊？就跟你很难证明自己上个礼拜没有看电影一样，证明这个是非常难的。你怎么说？我没有跟他讲，我发誓，我自己也没有买股票，我也没有赚钱，我没有内幕交易……说这些都不重要，重要的是什么？你坐了这班飞机，而那个内幕交易的人也坐同一班飞机，那你就有罪。这就是严刑峻法，它的威慑力量让你不敢去内幕交易。我们呢？刘芳能够连续做42个涨停板，这样竟然不被逮捕！

五、中国股市的监管之路并不平坦种种迹象表明，中国证监会正在不断加大监管的力度。2008年2月4日，被称为“牛市内幕交易第一案”的“杭萧钢构案”一审宣判，三被告因泄露内幕信息罪获刑，在追缴非法所得之外，他们总共支付了罚金8000多万元。然而，刘芳事件的悬而未决，任淮秀夫妇的粉墨登场，说明这条监管之路并不平坦。业内一直认为，内幕交易行为查处面临着三大难题：行为发现难、稽查查处难和法庭举证难，而举证方式的变化则是解开难题的钥匙。

像任淮秀夫妇，按照我们所搜集的资料，任淮秀曾经在SST数码担任过顾问，这家公司曾经引入ST盐湖去做重组。就凭这一点，如果是在美国，你就说不清楚了，你必须能够证明没有利用当时的关系去赚钱。

证明不出来自然就是内幕交易。而且，在美国，内幕交易是非常严重的犯罪，是美国证券交易委员会最介意的，打击最严厉的，比操纵股价还要严重。因为你不公平、不公正，因为你可以获利，这就是美国证券交易委员会的最高指导原则。交易必须公平公正，为了达到公平公正的交易环境，他们用了威慑的力量。美国证券交易委员会的执法权力不是各位所想的联邦法所授予的权力，而是美国宪法所授予的权力，目的就是保护中小股民的最大权利。利用这种举证责任倒置的方式，美国证券交易委员会查处内幕交易，查处操纵股价，从而保护中小股民。

你看像刘芳这个案例，只要连续42次涨停板有你的身影，还有飞亚达也有你的身影，百分之百内幕交易，你无法证明清白，你就是有罪。各位再想一想，节目一开始就曾经说过，监管单位所要做的事情就这么简单，用你的权力去追查内幕交易，追查操纵股价，因为这才是让我们中小股民不能赚钱的最主要原因。

观众：你好，我想问一下你刚才说到的美国的严刑峻法，也就是规范证券市场的手段。你能不能再举一个例子，就是美国法律遇到幕后交易的时候，它有多严厉？

郎咸平：非常好，美国抓到内幕交易，两个办法处理。第一，如果你立刻认罪，投降，那就罚款了事。如果你不认罪，就是刑法处置。因此美国99%的案例是当事人只要被证监会抓到就立刻投降，投降有什么好处？证券交易委员会高兴地宣布胜利，你投降之后，美国政府不会因为你投降就用民事诉讼法起诉你。这使得99%的案例都是以当事人投降的方式来解决问题的，所以李国宝为什么投降，因为投降是最简单的方法，而且美国不会再追诉你。如果不投降，胜负未定，胜了还好，输了刑法处置。这个刑法处置非常可怕，如果碰到情况严重的，那就很麻烦。比如你被罚了很多次，或情节重大，你投降证券交易委员会都不接受，那就只好上法庭。后果不堪设想，你跟美国政府打官司是非常痛苦的，很难的。

美国把内幕交易罪看得太严重了，我们中国看得太轻了。我认为，为了保护中小股民，对于内幕交易罪的惩处宁重勿轻。

我们下一步该怎么办？我认为是要在监管方面转变思想，但我也不希望转变得太多，最好一步一步来。我先来代表中小股民发言，我求求监管单位，请你们不要打压股市，也不要提升股市，什么都不要做，就去抓这些我们节目里面谈的最“牛”散户就可以了。把你的全部精力利用起来，用清白举证的方式去治理他们，还原一个最自然、最公平的市场给我们。泡沫破了就是破了，我相信股民甘心接受这种结果，但不是你把这种泡沫打破。因为价格的波动是不应该受到打压的，价格的波动不能受到行政操控，这叫真正的市场化。而政府该做什么呢？要做监管，做包括对刘芳、任淮秀等等这些人的监管，因为这样才能保护中小股民。

第5讲

揭密金融大鳄

这是美国二次大战时候的技术，怎么中国人还在用？

今天真正掌握全球权力的是谁？国际金融大鳄。

如果没有规则，金融大鳄进来之后，一定是以大欺小、以强欺弱。

他们可以轻易地左右一个国家的经济形势乃至政治形势，他们在资本市场上只手遮天，他们可以顷刻间让某个国家和地区的几十年经济增长化为乌有。他们对资本市场的操作手法诡异高超，他们正在对中国的资本市场虎视眈眈……他们就是金融大鳄。本期节目，郎咸平带领我们走近金融大鳄。

一、美国的一流人才聚集在哪些领域各位现场来宾，各位电视机前的观众朋友们，大家好，欢迎大家观看今天的节目。今天我想和各位讨论一个有趣的话题，叫做“国际金融大鳄”。在谈及“国际金融大鳄”之前，首先我想谈一谈为什么我们把那些金融专家称为“大鳄”，我们跟他们之间的差距到底在哪里？其实，这个差距并不是一个简单的金融战的问题，可以说，那些金融专家的金融手段比我们高明得多。

这里我想以我国的教育体系来打个比方，以便说明这个问题。从整个教育体系来看，那些金融专家占了很大的优势，为什么这么说呢？在包括内地、香港、台湾等地的整个中国范围内，我们的尖子生基本都是出现在以理工科专业为主的班级。所谓“学好数理化，走遍天下都不怕”，这也就是大家喜欢追捧理工科的原因。

以我为例，我为什么会学商科呢？我自己在高中的时候成绩很差，被淘汰下来后才去念商科，不然我也跟着去念理工科了。在这样的教育体系下，我们就会对整个民族产生一种错觉。不知道大家有没有听说过这样一句话？说我们中国人是最聪明的民族。其实，那是一句很无知的话。只可惜我当初也是这么的无知，我总认为中华民族是最聪明的民族，为什么这么说呢？因为我们的学生到美国去念书，每逢考试都是拔得头筹，遥遥领先于那些美国的学生。但你知道为什么会出现这样的情况吗？因为在美国，杰出的人才是根本不去念理工科的，谁去念理工科呢？美国的三流人才，这些人去念理工科。

说到这，也许有人会问，那么美国那些杰出的人才都干什么去了呢？他们都去了法学院、商学院、医学院等等。各位不妨想想看，美国的历任总统中有多少位是法学院毕业的，美国的官员又有多少人来自于法学院呢？美国华尔街的精英都来自于商学院，美国的医学院那就更不用说了。

二、从医学差距看中美差距

在这里，我想以医学作为一个突破口来谈论问题，因为医学与每个人的生活息息相关，是各位最熟悉的领域。我在医学上做一个对比，你就会知道我们的商学人才是多么的差劲了。

排球明星赵蕊蕊打球时发生骨折，中国最权威的骨科医生给她治病。医生就在骨头折断的地方用钛合金把断骨固定住，等断骨自己长好以后，才让她上场打球。后来伤病治好了，赵蕊蕊也可上场打排球了，可是等她一上场，旧伤复发，又在同一个地方骨折了。

美国的骨科医生看到这种水平以后，不禁摇头叹气。你知道他们为什么摇头吗？因为这种技术是美国1935年的水平。举一个我亲身经历的例子，我哥哥在北京出了车祸，大腿骨骨折。医生从正面把大腿的肌肉切开，用钢条固定住断骨，并打上了钢锭。我哥哥回到佛罗里达州，医生在给他拍完X光片以后，不禁马上尖叫一声，这是美国二次大战时候的技术，怎么中国人还在用？当时医生不得不叫我哥哥重新开刀。开刀的方式和赵蕊蕊是一样的，把那个伤口再切开，然后把钢锭都拔下来，不锈钢也拿了下来。然后怎么做呢？他们从屁股打个洞，把钛合金的骨头从骨髓里面打进去，一个礼拜后，我哥哥就可以走路了。其实，赵蕊蕊治她的病也可以和我哥哥一样，从膝盖这边切个口子，然后把钛合金打迸骨髓里面去，这样就再也不会断了。各位理解我的意思吗？

他们佛罗里达的医生尖叫之余，说了一句话：“赶快把图片拍下来，我们要拿去美国的医学年会上发表。”中国的医学有多落后可见一斑。我们香港的医学已经够先进的了，那也大概落后美国10年吧。再以我的一个家人为例——我们家人总会骨折，不知道为什么。他手腕骨折，跑去成都的医院看骨科。三个医生抓着手腕扯开，打上石膏，缠上纱布绑起来。我相信在座各位来宾和电视机前的观众一定认为很正常。但我告诉你，其实这一点都不正常。

他把手挂起来之后到香港去复诊，到了香港中文大学的附属医院，把手给了其中一个副教授看。这个副教授一生的学术研究就是有关手腕骨折的，别的方面都不研究。他太专业了，只管你手腕骨折问题。你们知道他接下来做了什么事吗？他找来护士拿出一张纸，就这么大一张纸，是皮肤色的很硬的纸，放在热水里面泡了5分钟就变得非常软。然后，他把这张纸折成一个手的形状和手腕绑在一起，几分钟内就凝固了，硬得像铁一样，袖子一拉根本看不出骨折来。手还是可以活动的，既不打绷带，又不打石膏，这就是落后美国10余年的香港的骨科医术。各位是不是第一次听呢？我跟各位讲，我们的骨科医术落后美国至少60年到70年，今天我给你们讲的题目，我国金融领域的落后程度和医学差不多。我们金融领域的落后是你不可想象的。

我相信各位都知道“美国次级债风波”吧，这个细节我就不谈了，有兴趣的观众朋友们可以上网查一查“美国次级债风波”。由于“美国次级债风波”，除了少数几家像高盛这样的银行之外，很多银行都遭受了重大的损失。其中一家银行叫做“美国商业银行”，他们也遭受了巨大的损失。他们对媒体发布的谈话是这么讲的：“我们承认在“次级债风波”中犯了投资错误，也遭受到了巨大的损失，可是我们从中国建设银行的上市中赚取了1 300亿。”同志们，你晓不晓得1 300亿是什么概念？也就是说每一个中国老百姓都为它付出了100块钱。

三、中国的银行改革白白便宜了外国人那我们自己的外汇投资基金哪去了呢？我们的同志拿去投资黑石基金了，后来大亏。这样一进行对比，你就该明白了吧，这得和他们差了多少年啊？你说我们下面的话该怎么谈呢？1997年亚洲金融风波，各位知不知道中国为什么幸免于难？你认为是我们比较聪明吗？你可千万不要这么想，其实中国人不是一个聪明的民族，我们之所以幸免于难，是因为当时我们国家的金融制度还是最传统最古老的制度，它保护了我们中国，到底是什么制度呢？固定汇率以及外汇管制制度。

正是这一制度使得这些国际金融大鳄无法对中国下手，我们也就幸免于难了。这些国际金融大鳄在2007年、2008年便开始慢慢进入了中国市场，只要谈到金融大鳄，我就请在座的来宾和电视机前的观众想一想我给你讲的故事。

国际金融大鳄在准备进入中国后，便出现了一个很有趣的现象。他们刚好碰到我们在搞银行改革。我是学金融的专业的，在中国，我不敢说第一个吧，但至少我是第一批专业金融博士。在进行银行改革的时候，从来没有人问过我的意见。我讲的话没人听，我的家人不听，那些专业人士不听，甚至我们家的狗也不听。说起银行改革，我想，这种课题在美国已经研究了不知道多少年了。你们在做改革之前可不可以多读点书呢？你知不知道，在国外，银行改革议题已经讨论过多少年了？你知不知道有多少像我这样水平的专家学者发表过无数的论文？我就以其中一篇论文为例。

我在1998年和1999年当过世界银行的公司治理顾问。这篇论文是我在世界银行的三个同事写的，名字叫《世界银行的报告：如何进行银行改革》。这篇文章2001年发表，人家都是用资料说话。什么样的数据？这篇文章选取了全世界发生的250次银行危机，探讨了世界各国政府处理银行危机的方式，讨论了通过银行改革处理银行危机的手段。郎教授背功还是可以的，记得该论文是这么个结论：250次危机里面有92次找不到资料，141次各国政府束手无策（包括美国在内），3次加强监管，14次放松监管。你们别以为郎教授这几个数字是胡诌出来的。

90%多的案例是找不到资料的，也就是各国政府束手无策。那么大家想一想，连美国、英国这种政府都对银行改革束手无策，你怎么敢改？而且更有趣的在后面，文章的结论是这么说的：全世界的国际组织（包括世界银行、国际货币基金会）、全世界的跨国银行、全世界的专家学者没有一个人知道如何改革银行。

全世界没有一个人知道如何改革银行，而我们却开始改了，怎么改呢？改制上市，你知道我们的承销商是谁吗？副承销商是谁吗？或者银行改革的顾问是谁吗？投行嘛，摩根。摩根是美国中央银行的股东。中国的人民银行是国家控制的，是国家机构，美国都是私营企业。大家都知道美国就一家企业是国营的，那就是邮局，连美国的中央银行都是民营企业，这个好不好笑？它的股东是摩根家族，包括摩根士丹利。那个什么GP摩根担任了我国银行改革的顾问兼承销商，这简直太有趣了，如果银行改革是如此之艰难，按照世界银行的报告结论，他们都不知道怎么改革。

那你说改革的结果是谁获利呢？我现在可以给你讲。在座的各位来宾，不管你来自于何处，你都会发现，到处都有建行。这是为什么呢？我是建行的VIP客户，虽然建行的服务也不咋地，但我还是成了他的VIP客户。道理只有一个，其网点无处不在，全国有16 000个网点。大家想一想，今天就算我让美国商业银行或者花旗银行进入中国，我就算让他们随意开网点，你认为有没有可能开16 000个网点？他们要花多少钱买房地产，要花多少钱去租房地产，要花多少时间和金钱去装备软件与硬件的配置？更重要的是人员的招聘问题，得花多少金钱和精力进行人员培训？知道吗？没人知道。所以建行的营业网点密度之高是不可能有对手的。

好了，一场有趣的游戏便开始了。我们搞银行改革，建行上市，美国商业银行拿到20%的股权。这是什么意思呢？你所看到的16 000个网点它都不必开了，为什么？因为里面20%的钱都是它的了，你懂我的意思吗？再也不用开分行了，建行一上市他就拥有了一切。也就是说，建行这么几十年来辛苦建设的网点，摩根转眼之间就拿到了20%的利润分配权。人家既不需要购买房地产，也不需要租房地产，更不需要什么软件硬件，因为我们“聪明的”中国人都帮它做完了。

好，那么美国商业银行的“次级债风波”出来了，他透过建行上市赚到了1300个亿。同志们，这水平高不高？你知道为什么能够赚1300个亿吗？因为我们建行上市的时候忘了一件事，什么事？建行是国有企业，而且建行是垄断经营，按照我们老百姓都听得懂的话，要做一个垄断经营的话，需要要什么？牌照费是不是？建行没有给牌照费，为什么不给？因为它是国营企业，所以不需要给牌照费。一旦转给了外资银行就要收牌照费，各位理解我的意思吗？你这是垄断经营权，我们建行却忘了收牌照费。

所以这个所谓的1 300个亿本来就应该是牌照费，理解我的意思吗？我们建行上市是“净价”上市，没有收牌照费，这就是为什么人家能够赚这么多钱的原因。我别的案例都不讲，就讲这一个案例，你心里作何感想？现在发现骨科的事例是真的了吧？我在外面演讲时常讲这个题目。也许有人会问，郎教授，我们政府应该怎么做？我说你急什么，政府都不急，你急什么？

四、金融集团马前卒——罗杰斯

金融大鳄就这样开始进入中国了，你们如果关注媒体的报导的话，不久前《21世纪经济报导》注销了一篇文章，各个网站也在流传，那就是国际大鳄瑞银华宝涉嫌操纵中石油。我为什么这么熟悉呢？因为这个记者为了写这篇文章不断地打电话向我咨询，他怕写错了。当然这个细节我就不谈了，我姑且不论它的利润，16块上市价格飙到了48块，你只要买了中石油那都是噩梦。当然目前证据是不充分的，这都不是很重要的，重要的是这位记者朋友，告诉我一句话：“郎教授，你2001年在香港对于国际金融大鳄的批判文章我们都读过，书也都念过，但我们从来都不相信，因为自己没有亲身经历过。”等到了2007年的年底，当我们的金融市场更进一步开放了以后，当他真正去研究香港的金融大鳄之后，才发现，郎教授的水平确实很高。

那么这些金融大鳄是怎么操纵世界的？我刚才已经讲了，对我们国家而言，搞银行改革，也不是让他搞，是我们自己搞的改制上市。在股票市场又怎么样呢？有几位业内人士，我特别讨厌。其中一位就是罗杰斯。在2004年2月份，我在《第一财经》就跟他对垒过。跟他对垒，感动了《第一财经》。也就是出于这个原因，之后，《第一财经》要求我做一个“财经郎咸平”的节目。如果观众朋友问他一句话，如何在中国炒股？他会把一句话重复十几遍：“价格跌的时候买，价格涨的时候卖。”这简直是胡说八道。他所有的言论都是为了自己获利，为什么要听他的？那么我可不可以用崇洋媚外来形容呢？我告诉你，其实没这么简单。因为这个家伙他只是国际大鳄的一员而已，你所要关注的国际大鳄不是一个罗杰斯，也不是一个索罗斯，你们知道吗？罗杰斯是索罗斯的副手。那么你需要关注的是什么呢？整个大鳄集团。今天真正掌握全球权利的是谁？国际金融大鳄。既不是美国总统，也不是美国国会，而是背后的金融大鳄掌握着一切。他们操控着石油，操控着战争，就是他们，让人害怕得不得了，而我们对这个是一无所知，就像我们的骨科技术一样。

罗杰斯之所以有这个名声，是因为他在上世纪90年代的时候曾经成功地狙击过日元，而索罗斯则狙击过英镑。而且他们同时在1997年横扫亚洲各国，所以看起来好像这两位朋友很牛，好像很有水平的样子。你可千万不要把他们个人看得太神了，我要告诉你一句话，这种国际大鳄和外国政府的暧昧关系是你不可想象的。

我举个例子，2005年上半年外国政府压迫人民币升值。当时大量的热钱流入中国，按照我们的研究结果显示，60%的热钱来自于日本，40%的热钱来自于美国。我想请各位回忆一下，当时是哪两个国家的政府给予中国政府最大的压力？就是日本跟美国。怎么这么巧？这不是巧，这是什么？金融战，这是现代化的金融战。我可以告诉各位，在大清王朝的末年，帝国主义是如何侵略中国呢？以东印度公司为前导，炮舰为后盾，各位如果了解历史的话，我相信这种惨痛的回忆大家都应该记得。那么今天所谓的帝国主义又是如何侵略中国呢？以国际化为前导，金融为后盾，你信不信？

他们进入中国，为什么我这么紧张？你们今天听我讲话，说不定还会误以为郎教授好像是社会主义经济学家，有人可能会问我为什么那么反对帝国主义？而我这个社会主义经济学家更像资本主义经济学家，因为我是一个真正吃资本主义奶水长大的，我对它太了解了。我本人就是在美国的商学院读书，我就是接受了美国人的教育的。我当时在美国念书的时候，他们就是这么教给我的。你看我已经够聪明了吧，但我的同学个个比我聪明。

我到了沃顿以后才发现，原来他们个个都比我聪明。我们进入沃顿考试，考GMAT。我都不好意思讲，当时我的成绩很差，满分800分，我才考了500多分，我们班的同学，美国人几乎个个满分。不可想象，他们聪明得不得了，我知道的事情他们都知道，我只是一个人，他们是成千上万的人，他们掌控着华尔街，掌控着你所知道的所有外资银行，这些人开始了金融战。

以国际化为前导，以金融战为后盾，而罗杰斯和索罗斯这两个人在整个金融集团充当什么角色呢？马前卒。我还想建议我们这个节目制作单位能不能把我当初跟罗杰斯的对话播放一个片断？罗杰斯刚开始跟我讲话的时候还是趾高气扬的，被我克了一顿开始有点激动，到最后就打蔫了。

如果不信的话，你可以上《第一财经》的网站看看这个片断。我根本看不起他，这个哥们儿什么都不懂，只会胡说八道。可是他为什么还这么嚣张呢？我告诉你，因为他不是一个人，而是金融集团为其作后盾。甚至整个亚洲金融危机的发生，也不是索罗斯个人的行为，而是美国政府的行为。

五、从美日金融战到亚洲金融危机在整个金融集团的操控之下，成就了这些个人的名声。但是我今天跟你谈的，是整个金融集团的问题。这个金融集团的操作人员都是高手，真正的高手。而这也是为什么我们今天走得如此被动的原因。

我给你举个例子吧！比如说日本，在20世纪80年代末期它就觉得自己不得了了，你知道吗？他们自以为本国出口很厉害，家电用品、汽车等都热销美国。它就牛起来了。美国人是怎么修理日本人的呢，它不会给你搞什么制造业战争，绝对不会的。他搞什么？金融战。怎么搞金融战？那就是美国、德国、英国、法国和日本五个国家在美国纽约的广场酒店联合签订了《广场协定》。《广场协议》里面规定日币要升值，以反映供需，这是什么意思呢？日本因众多产品的出口而积累了大量的外汇，就跟目前中国一样，所以美国就说低估了日币，要日元升值。日本的金融业根本不是美国的对手，你只要敢签字就说明你已经输了，日本人还真的签了。签字的结果你知道是什么吗？你用日本政府的名义昭告全天下的国际炒家、国际金融大鳄们：同志们，日币要升值了，而且日本政府担保要升值。现在我们用屁股开始想，不用脑子了，因为太简单了，当你都知道了日币一定会升值，你就开始买日币。你们在大学里面所学的基本上都是错的，都是没用的。你们老师怎么教你们的，什么叫做汇率？汇率是货币的价格是吧，如果老师这么教你的话，那就别听了，他都没搞懂。汇率不是货币的价格，汇率只是为了达到政治目的的手段而已。如果你不信，就去查。如果需求上升怎么办？提高价格，平衡供需。如果需求下降了呢？调低价格，平衡供需。汇率可不是这样的，汇率刚好与此相反。

大家一听到日币要升值，国际热钱便大量涌入日本，你以为平衡供需了吗？你完全错了，那只会越陷越深，热钱继续流入，再升值再流入。几年下来便摧毁了日本的经济，使得日本永远沦为美国的附庸国。美国的金融集团，那水平没得说，而罗杰斯只是这个美国金融政策的一个马前卒而已。因此，你跟这个人谈话的时候会发现他特没水平，但是为什么在国际金融大战里面他总是能够一马当先，拔得头筹呢？那就是因为有金融集团的运作。

你看亚洲金融危机是不是日本的翻版？亚洲金融危机是怎么样的一个现象呢？他们整个操作手法是相当精炼的，我叹为观止，因为当初我们学到的只是书本上的知识，而他们却运用得妙笔生花。在1997年之前的香港，出现的是地产泡沫、股市泡沫，当时的股市恒生指数高达17 000点。当然，这跟今天是无法比的，今天是胡来，搞不清楚状况。1997年，香港的楼市大涨，股市也大涨，涨到前所未有的17 000点，甚至18 000点，资产严重高估。索罗斯在此时干了什么事呢？索罗斯开始买空港币。什么叫买空港币？我以卖空股票为例好了，所谓卖空就是说我今天向某证券公司借出一张股票，用今天的价格50块卖掉。实际上我没有这只股票的所有权，这只是我借来的，明天股价跌到40块，我再买回来还给他。50块卖出去，40块买回来，我从中赚10块钱的差价。买空货币是一样的道理，把港币买了，而且越买越多，于是港币就缺了，港币一缺，它的利率就会上升。就这么简单，最高幅度达到多少，知道吗？香港港币的银行界的拆借利率，最高达到268%。

268%是什么意思？我们一般的利率只有6%，而当时香港最高记录是268%。这什么意思？利率上升而股价大跌，真正的目的不是买空你的货币，而是为了炒股票。我们发现，这些所有的国际大鳄事先大量买空恒生指数期货，透过这两者的结合，使得恒生指数期货由17 000多点，跌到了1998年660点，大赚一笔，中饱私囊。然后股价和楼价大跌，跌的去哪里了呢？不会消失的，因为这是零和游戏，这种消失的股价和楼价都被转成现金进入了索罗斯等国际金融大鳄的口袋里面去了。理解我的意思吗？这就是在资产有泡沫的情况下，国际大鳄会做的事。

六、巴菲特现象

那么今天为什么港股有30 000点？我搞不清楚状况。在1997年的时候，被索罗斯这么一打击，吓坏了香港老百姓，所以股指只要一回到17 000点，就大幅波动，叫“索罗斯振荡”。现在怎么又到了30 000点，因为资金来源于大陆内地，搞不清楚状况，一激动你就进了，结果上了当。你知道自己上什么当了吗？香港楼市基本上没有泡沫，如果没有泡沫，国际金融大鳄的操作方向将是反其道而行之。他们逼迫港币升值，而达到拉抬股市的目的，所以我们的内地资金大量通过深圳进入香港，到最后你知道便宜谁了吗？就是那些国际金融大鳄。因为他们事先大量低价买进股票，然后等我们的深圳资金、内地资金一进去之后，股票就开始大涨，他们卖给你，从中获利。比如说巴菲特减持中石油就是这个意思。

巴菲特这个人是什么样的人呢？他和我前面所讲的索罗斯、罗杰斯不同。虽然他们都是金融大鳄集团里面的一分子，可是他们的操作手法完全不一样，这个值得我们关注也值得我们学习。巴菲特这位朋友曾经讲过，他只买最优质的股票。

以可口可乐为例，他认为可口可乐是最好的股票，但是市盈率过高时他没买。终于有一天，他碰到一个机会，可口可乐犯了一个天大的错误，竟然愚蠢到修改了可口可乐的配方。这个消息一出来，股价不禁大跌，这是一个绝对错误的企业战略，巴菲特就在这个时刻大量买进可口可乐的股票。他要做什么呢？他要做的是长期持有股票。这个人的做法跟索罗斯不同，不是靠狙击而是靠长期持有。

今天，我们中国的股票你是无法估算价值的，基本上都不合理，我们所有的数学模型都是不能用的。但是我在美国教书的时候，以我个人为例，我教过很多学生，我们在教课的时候特别重视美国股票的价格预算，我们有很多的模型来算股票的价格，我可以告诉你这个准确度。

以IBM为例，在1989年的时候，我用教科书上的数学模型来估计了一下IBM的股票价值。当时IBM的股价是112块，我们模型算出来的价值是102块。3个月之内，IBM的股价就从112块跌到了102块左右。这证明了我们用教科书上的模型所算出来的价值是具有3个月的预测性的。我知道的事情，华尔街的人都知道，因为这个模型大家都会，而每一个学生在上我们金融课的时候都要学这些模型，用这些模型来计算美国股票的实际价值是非常准确的。

只有在这种情况之下，才会产生巴菲特现象。什么现象呢？为什么可口可乐是高估的，你怎么知道呢？在我们今天中国的A股市场，你敢说谁是高估的吗？说不清楚的，越高估股票越涨。可是在美国不是这样，只要是用这种模型所算出来的股价就非常准确，一算出来之后，你就会发现，数学模型所算出来的价格和现在的股价差不了多少，或者现在的股价更高一些，这就是高估。所以当初推算可口可乐价值的时候，巴菲特就是利用这种模型算出来的。什么时候去买呢？可口可乐犯了一个大错误后，股价跌了再去买，跌到什么程度去买？跌到数学模型所估算的范围之外才去买。你在这个低点的时候买入，按照预测的模型来看，一定能赚钱，这就是巴菲特这个人赚钱的原因。

他不走快捷方式，他对IT的股票是不碰的。你知道为什么不碰吗？是他比较聪明吗？他有预感吗？同志们，不是这么简单的，他不是有预感。在20世纪80年代末期，IT股票出现泡沫的时候，IT的股价是算不出来的。由于算不出来股价，美国的保守战略投资家不做IT股票。他只做什么？基本上只做美国大型的蓝筹股。讲得更具体一点，他所做的股票基本上是美国道琼斯指数里面的股票，都是最大的美国蓝筹股。你基本上都能够算出这些股票的价值来。

我们再回过头来看一看，巴菲特的战略能否运用到我们内地呢？他所有的投资战略都有一个前提存在，那就是可预见性，股票可以估算价值。如果这些不行了，他的战略就用不到了。这就是巴菲特和索罗斯、罗杰斯的最大不同。虽然广义上来讲，他们都是金融大锷的一员，可是罗杰斯和索罗斯他们是狙击，而巴菲特采用的是以股票的实际价值为参考的投资策略。这是属于一种比较长期的投资策略，他的成功基本上都是由一些非常严谨的数学模型所推算出来的。这个模型很简单，只要上过课的人都会，可是他就是把这个模型运用到了淋漓尽致的地步。

对于这样的金融集团，不论是索罗斯还是巴菲特，我们内地有没有条件接触到他们？我们这个金融体系一旦加速发展，你所接触的对象就是这样子的人。我刚才说过，这不是个人行为，而是整个金融集团的国家行为。巴菲特只是一个特例，他是一个真正从事长期投资的金融家，不从属于以狙击为主的金融集团。

由于时间的限制，我今天就先谈到这儿，我也希望将来还有机会和各位更深入地谈谈金融大鳄的话题，我相信我已经比较透彻地把整个框架跟各位讲了一遍。大家有没有什么问题，我可以回答各位的提问。

七、《货币战争》有失偏颇

观众：郎教授您好，我是一名在校大学生。你刚才谈到金融大鳄和金融战，这让我马上联想到一本书——《货币战争》。看那本书我一直有个最大的问题，想在你这儿确定一下：书中到底有多少东西是真的？世界发展的主流方向真的是由银行家来操纵的吗？例如摩根家族、切尔家族等等。

郎咸平：这本书的内容我在20年前就读过，那是美国当时一本很著名的畅销书。我那一代学金融的人几乎每个人都读过，那是英文的。这是宋先生编的，里面讲了很多的故事。就像你刚才所提的，整个世界是不是由少数几个人操纵呢？比如罗斯查尔德家族，在马克思的《资本论》里面谈过无数次，我们算了一下，大概谈过了470多次。罗斯查尔德家族最近是没落了，但是在欧洲历史上还扮演着举足轻重的角色。当然书上有一段没讲的，就是拿破仑的滑铁卢战役。一边是英国的公爵，一边是拿破仑同志，这两个集团中，帮他们管财务的是谁？都是罗斯查尔德家族。

另外，英国在撒切尔夫人时代，国有企业改革的方案是谁提出来的？也是罗斯查尔德家族。但是他们现在已经沦为三流的投行，可能是后代不争气吧。为什么这本书在美国只是昙花一现呢？因为它太牵强。我举个例子，此书把金本位故意美化，我觉得是作者本人的问题。我跟你讲一个实际的案例，大家都知道西班牙和葡萄牙曾经掠夺过南美洲，大家知不知道就在16、17世纪的时候，欧洲曾有一次严重的通货膨胀。这是怎么来的？因为黄金过多。所以说，黄金也不是万能的，黄金过多一样会通货膨胀。为什么今天的黄金好像不会通胀呢？因为供应量不足，这种供应量不足的货币，如果一旦出现，就会造成更严重的后果，叫做通货紧缩，很多朝代的灭亡就是因为通货紧缩。

大宋王朝、大明王朝在朝代末年都发行过纸币，大明的纸币叫“大明宝钞”。但是由于发行过多，没有任何的金属货币做支柱，所以，在大宋朝的末年和大明朝的末年，都是因为纸币发行过多而产生严重通货膨胀。那我们看看，这两个朝代是如何处理问题的呢？宋朝的皇帝继续发行，越膨胀越发行；明朝皇帝则不一样，明朝皇帝一碰到恶性通货膨胀，立刻停止发钞。这又会造成什么现象呢？严重的通货紧缩。明朝末年最大的危机是没有货币可以交易，我们很多历史都没有谈到这一段。没有货币使得整个经济不是衰退，而是崩溃。在这个时候才产生了张献忠和李自成的起义，起义的导火线是通货紧缩所造成的经济崩溃。你像我们现在，经济这么发达，经济体系这么庞大，全世界有几十万亿的GDP，你有这么多的黄金吗？不可能有。如果这个时候你不改掉金本位制度，所迎接你的必然是经济萧条，通货紧缩，这也就是各国发行纸币的原因。美国人不一样，由于得天独厚的条件，打赢了两次世界大战，所以美金是全世界通用的清算货币，简单地讲，美国什么事都可以不干，你也不要从事任何的生产，你光印钞票就可以了。这是真实的，用印钞机印出来美金，你就可以从我们中国和别的国家随便买你需要的任何东西，因为美元是清算货币。美国人根本就不需要积累外汇，也是因为他是清算货币，但也正因为此，才造成了今天全世界的通货膨胀。

石油价格为什么这么贵？重金属价格为什么这么贵？原因在哪里？美国乱发行货币造成全世界的通货膨胀，这是其中一个原因。我相信这么一讲你就该理解了，不要对于金本位过于崇拜。这是整本书的错误，我们要实事求是地看。这些金融大鳄是不是操控着世界经济？其实在某种程度上来讲这也是对的，可是那只局限于部分国家，美国和英国，其他国家都不是。你不能说他们操控着这两个国家，就是操控着世界。没这么简单吧！虽然这两个国家对世界有很大的影响力，但金融大鳄目前还不能操控中国的经济，还不到时候。操纵法国、德国、西班牙也不行，他们的组织架构不一样。我相信我应该讲得很清楚，很透彻了。

八、引入国际金融大鳄，先要健全法律制度观众：我原来看过您的节目：《财经郎咸平》。在美国国内，这些金融大鳄是非常老实的，不敢做投机的事情；可是在中国国内，比如在香港，他就敢，就跟英国足球流氓一样。在咱们国家，您说到要有严格的法律。如果他们进来，咱们打金融战肯定是不行，但如果通过严格的法律来限制他，有没有可能？

郎咸平：非常好，这是很重要的课题，我忘了讲了。这些金融大鳄像高盛、美林、花旗等公司，只要被美国证券交易委员会查到，屁都不敢放。然而到了中国来，在香港那个穷凶极恶的样子都不敢想象。怎么这么坏，简直判若两人。我告诉你原因只有一个，美国有严刑峻法，有法制化的游戏规则，香港没有，内地也没有。你只要没有游戏规则，那么他就比谁都坏，因为追逐利润是民营企业的天性，没有法制化的游戏规则他就一定是以大欺小、以强欺弱。我们目前的国际化就是缺乏这种规则。

我们这种国际化的风险在哪里？我们举个农民灌溉田地的例子。你问农民：“农民同志，你能不能告诉我你是如何灌溉的？”农民同志会这么说：“灌溉之前要先挖沟渠，然后再把水闸打开，让水顺着沟渠的方向流到需要水的地方去。”你又问他：“如果你忘了挖沟渠呢？”那农民肯定要骂你一顿：“你忘了挖沟渠，那不是淹没了良田美地！你傻啊？!”我们引进国际大鳄，包括QFII之前，根本就没有挖过沟渠，而且是想都没有想到过，完全不知道规范是多么的重要。如果没有规则，在他进来之后一定是以大欺小、以强欺弱，而这也是我前面一直跟各位强调他们危险性的原因。他们的危险性在于我们没有游戏规则，也就是说，在一个没有挖过沟渠的国家，他们可以把盈利的手段发挥得最淋漓尽致。这就是未来的危机，所以我也在很多场合呼吁政府设立规则。目前缺乏的就是规则。

第6讲

次级债刺激了什么

如果按照过去严格的标准来办事，美国根本不应该有次级债的风波。

美国次级债风波的根源究竟是什么？财务公司的信托责任已经丧失。

如果你认为经济会萧条，你的行为就一定导致萧条。

“次级债”对于国内的普通投资者而言，也许无人能说出一个所以然，但它正成为全球投资机构分析报告中出现得最为频繁的概念，也成为众多投资者心中的噩梦。美国次级债抵押贷款在过去10年间取得了显著效果，10年后，次级债为何酿成今日危机？

一、美国贷款的风险评级

我们中国的银行在放贷款的时候是没有风险评估的。我们根本不知道把钱借给了A公司或B公司到底有多大的风险，因为我们没有一个独立的机构来判定贷款的质量，银行不晓得贷款会怎么样。所以当我们在讨论美国次级债风波的时候我感到好笑，因为我们根本不理解它是怎么回事，就开始谈论他的风险。

在美国，银行贷款、公司借款、公司债等都有风险评级，一共分为八级。前四级是三个A，两个A，一个A，三个B，这些属于投资级。这个级别的债券或者银行贷款，其风险是可以接受的。后面四级是两个B，一个B，一个C，一个D，这个级别的债券，就叫垃圾债券了。全世界的国家和地区同样有评级，也用这个方法评，美国评出来的是美国和英国三个A，中国是三个B。中国香港是一个A。越南是两个B。

世界上，大部分国家的大部分银行贷款或者是公司债务都被评级，只要一看某个银行的评级，就可以晓得这个银行的放款质量，而做这个评级的只有两家机构：穆迪、标准普尔。

根据评级产生的结果，美国抵押贷款市场的“次级”和“优惠级”是以借款人的信用条件作为划分界限的。根据信用的高低，放贷机构对借款人区别对待，从而形成了两个层次的市场。信用低的人申请不到优惠贷款，只能在次级市场寻求贷款。两个层次的市场服务对象均为贷款购房者，但次级市场的贷款利率通常比优惠级抵押贷款高2%～3%。

次级抵押贷款具有良好的市场前景。由于它给那些受到歧视或者不符合抵押贷款市场标准的借款者提供按揭服务，所以在少数族裔高度集中和经济不发达的地区很受欢迎。

二、次级债危机的根源：信托责任的沦丧我在美国很多年，发现生活环境完全被这一些评级所约束，你做很多事包括买房子和借款都受这个评级所约束，把你归类得清清楚楚。比如我在美国买房子，找中国人做房地产代理。房子确定以后，中国的代理一定会推荐我找中国人的财务中介负责办理地产融资，我暂且称之为“老中”。这个“老中”会帮你弄很多新的证明材料，也就是帮你伪造不少资料出来，说明你达到贷款资格。

譬如丈夫要贷款，但他的收入达不到贷款水平。“老中”就让这家的妻子去打工，然后改动一下，把打工的钱一起算成老公的所得，让他的收入达到贷款要求，他就可以贷款或者做其他动作了。有这些“老中”的帮忙，使得很多人在美国买房特别容易，但这就是对这个评级系统的不尊重，使得很多不应该拿到贷款的人都拿到贷款了。

宽松的贷款资格审核成为美国房地产交易市场空前活跃的重要推动力。从1994年到2006年，美国的房屋拥有率从64%上升到69%，超过900万的家庭在这期间拥有了自己的房屋，这很大一部分要归功于次级房贷。在利用次级房贷获得房屋的人群里，有一半以上是少数族裔，其中大部分是低收入者。次级抵押贷款为他们提供了选择权，而不是将他们拒之门外。据统计，2006年美国房地产按揭贷款总额中约有40%以上的贷款属于次级贷款产品，总额超过4000亿美元，2005年比例甚至更高。

但次级抵押贷款的高风险性也随之而来。相比普通抵押贷款6%至8%的利率，次级房贷的利率有可能高达10%，甚至12%，而且大部分次级抵押贷款采取可调整利率（ARM）的形式。过去两年，随着美联储17次加息，次级房贷的还款利率越来越高，美国房地产市场逐步出现降温迹象，但是次级抵押贷款市场并未因此而停住脚步。

这个现象在美国的20世纪80年代非常明显，通常少数民族做这种事情比较多。美国白人做贷款的话，基本上奉公守法，一板一眼给你查，收入是真的还是假的查得很仔细——你太太做临时工不能算，小孩做临时工不能算，可以回转的空间就很小。而且美国的银行放贷款不是直接和你联系，而是通过很多财务中介来进行。中国人做的财务中介就特别能够帮你做假数据，让你符合贷款资格。所以这个财务中介非常重要，因为他是银行和借款人之间的一个桥梁，他们的诚实度是非常重要的。

那么这个危机怎么来的？由于前一两年美国中央银行调低利率，利率降到了3%～5%这么个低水平，所以买房子非常便宜。美国银行钱又非常多，急着放贷出去，那么像这种真正有问题的客户很容易就拿到贷款了。

评级三个A的是最优良的客户，两个A的是中等，A到三个B之间的就叫做次级债。就是风险不高，比较差的客户叫次级债。我跟各位讲，中国的银行债务大部分是这样，而且还不到两个B——两个B还有收回的可能。我们银行坏账是D级，绝没有可能收回来。30%的银行坏账如果按照国际标准来分类，都是D级，收回贷款是没什么保证的。

三个B，两个B的这些人的贷款产生重大问题，原因就是财务中介变得像20世纪80年代的中介一样，非常有弹性。为了把钱放出去，会用很多灰色手法，让你能够顺利地借到贷款。前两年美国房地产之所以火爆，主要就是这些财务中介使用弹性的操作手段。这使得某些人顺利地取得了贷款，所以迅速拉抬了美国的房价。

这是就美国次级债风波的来源，但是如果真真正正地用最严格的标准来监督，用最严格的标准来审核，大部分人应该是借不到钱的。如果按照过去严格的贷款标准来执行，美国根本不应该有次级债的风波。只是这么多年来，这些财务公司的信托责任已经丧失了，它们没起到筛选客户的作用。所以美国次级债风波的基本上起源于美国财务中介信托责任的沦丧。而我们中国人对这种信托责任一向是不太在意的，这也是我们的国企改革会出问题的原因。

由于你缺乏信托责任，才产生一系列的国企改革问题，我们甚至认为国企老总做不好是应该的，因为赚的钱太少。我也告诉各位观众，这是不对的。因为我们从来就不要求国企老总做好，我要说的是，做不好是不可以的，做好是应该的。这才是一个职业经理人对于国家、民族与老百姓的责任，但是我们这么多年的教育不强调责任感，甚至很急功近利，只强调收人，强调财富。

三、次级债危机的表现

如果你今天不来听我做这个节目，说不定你还不晓得信托责任的重要性。次级债风波发生之后，我们发现，信托责任是次级债风波的真正导火线。在美国，这是很有意思的，比如你向A银行借钱买房地产，到后来你会发现每个月还款的时候，不一定是还给A银行。说不定A银行已经被卖给B银行了。我向A银行借款，到最后却还款给B银行，这个事情在我们内地几乎没有，在美国却常常发生，因为很多的投资公司包括基金公司等等在做资产组合，很多你们知道的银行本身也做投资。当我们A银行把这个贷款转给B银行，等于转一种债券给他们，等于转某项资产给他们，他们就可以每个月收取利息。评级越差的利息越高，信誉越好的利息越低，所以他好的也买，坏的也买，叫做资产组合，这就是投资。它最重要的意义就在于把各项资产都买回来，有好的、也有坏的，让他们的风险互相对冲掉、抵消掉，这就是基金经理做资产组合最本质的意义。因此你能想到的美国银行现在几乎都有问题，因为大家的资产组合里面都有一部分次级债。

可是这一部分次级债和20世纪70年代～80年代的次级债不同，那时候的次级债是有信托责任的次级债，确切地反映了当时的风险，可是2007年的次级债是一个信托责任缺乏的次级债，风险非常大，不是三个B所能表示的，很可能是一个B，甚至一个C。但是，财务中介通过一些弄虚作假的手段把信用评级弄成两个B、三个B，所以美国对于次级债的评级都是高估了。因此，次级债真正的信用评级非常低。

那些根本不该借到钱的人，由于财务中介的操纵，看起来偿贷能力很好。一家银行的贷款结构看起来很好，比如说40%三个A，20%两个A，10%一个A，30%三个B，这似乎没有问题，其实不然。这个30%的三个B的贷款，信用水平根本不到三个B。这就是美国次级债风波的最重要问题。

结果，本来还不起钱的人也借到了钱。比如，在麦当劳做事的，可能第二天就给炒鱿鱼了，连老婆也炒鱿鱼了，显然还不起债。不是一两个人还不起，而是大多数人都还不起，这就使得保有这些债权的银行接连发生倒闭现象。三个B的借款人本不应该还不起债务，但事实上他还不起了，所以造成一连串的危机。

2007年2月，随着美国抵押贷款风险浮出水面，许多拥有次级债的银行纷纷出现危机。

美国信贷市场呈现20年来最差的景象，欧美股市全线暴跌。法国最大的银行巴黎银行宣布卷入美国次级债。金属、原油期货和现货黄金价格大幅跳水。

美国次级债危机蔓延开来，欧洲央行出手干预。全美最大商业抵押贷款公司股价暴跌，面临破产。2007年8月16日，美国次级债危机恶化，亚太股市遭遇“9?11”以来最严重下跌。沃尔玛和家得宝等数十家公司因次级债危机蒙受巨大损失。

2007年9月，美国次级债危机波及英国。英国银行遭遇现金饥渴，北岩银行遭挤兑拟分拆出售。美林银行和花旗银行首席执行官辞职，两家银行亏损巨大。2008年1月，花旗银行宣布第4季度亏损98.3亿美元。瑞士银行宣布，受高达140亿美元的次级债资产冲减拖累，第4季度出现约114亿美元亏损。

四、美国平息次级债危机

还好，美国金融界人才济济。举个例子，这个世界上最有影响力的不是各位所想的什么世界银行、国际货币基金组织，而是美国财政部。它是全世界真正的金融控制中心，是真正的操纵者。美国财政部长是保尔森，他是美国最有名的投资银行高盛的前总裁。高盛是少数几家没有卷入次级债危机的银行。所以，他对于这一切问题了如指掌。美国中央银行的总裁伯南克以前是教授，这个人非常厉害，他当教授的时候发表过很多论文，我当学生的时候都读过。

这两个人联起手来挽救了美国次级债风波。怎么挽救？他这个年纪的人，做学生的时候还是20世纪70年代，对于美国1929年的经济大恐慌，这些人是特别研究过的。大家一致的结论是，当时美国政府、美国中央银行的做法加速了危机的产生。在美国纽约股票市场崩盘的时候，他们收缩银根，货币控制得很紧，所以产生了一系列的问题。

所以这两位一碰到这个危机，立刻采取了几项非常有效的措施，阻止了这个问题。措施就是立刻放松银根，大量放出货币，降低利率，降低税率，同时银行之间不要互相还债，把当时所谓的三角债问题从头切掉。通过减税促进经济，让银行能够迅速拿到更多的钱来处理危机。美国政府投入数以千亿计的美金来救市。由于利率不断下降，美国资金大量流出，使得美元不断贬值，那么人民币过去基本上是盯着美元。现在相对美元而言，我们是升值的，这就是目前的现况。为了平息次级债风波，美国下调利率，发行更多货币，减免税收，银行之间不还债，大家现在已经没有时间追究谁的信托责任。先去灭火，不急着追究责任。这个策略目前看起来已经生效了。

五、全球经济是否因此进入衰退期面对次级债危机，美国政府的一系列政策让美国以及欧洲的经济产生重大的波动，使得美国以及欧洲的经济慢慢步人衰退期。衰退期并不需要一个确切的标志，只要大家认为开始衰退，那就是到了衰退期。我亲身经历过1989年的股灾，那个时候的股灾很奇怪，全部都是计算机交易，计算机交易有程控，假设股价下跌5%的话，计算机就自动卖出，自动斩仓。如果只有一个基金这么做，没问题，但当时股价跌穿5%，全美国几乎所有基金都在卖出。而且计算机一卖出，人们发现停不下来了，全美国都开始卖，这造成了1989年的股灾。这不仅影响到美国，还影响到欧洲和亚洲。老百姓一看有股灾，虽然什么都没有变，什么都和过去一样，纯粹是计算机的操作问题，但老百姓紧张了，企业家紧张了，老百姓紧张就不敢花钱。企业家紧张就不敢投资。一个不花钱，一个不投资，经济开始萧条了。

所以老百姓认为经济要萧条了，就百分之百萧条。因为当你认为萧条，你的行为一定导致萧条。所以我跟各位讲，经济萧条跟经济繁荣怎么来的？到现在都说不清楚，这不是一个理性的行为，而是胡里胡涂来、胡里胡涂走的。老百姓觉得完了，就萧条了；老百姓突然哪天兴奋起来，又开始花钱了，企业家也兴奋起来，多花钱了，经济就复苏了。所以我在美国念书的时候，我们就研究什么叫做经济循环，为什么经济时好时坏。我读了无数论文，却仍然不知道结论。全美国的经济学家发表了上千篇论文，最后结论是不知道什么原因。

欧洲经济本来就成长缓慢，2%～3%，下跌1个百分点，跌到1%或者2%的话，萧条就来了，美国的萧条也就会随着心理的变化而来。那么对我们中国有什么影响呢？我们中国很多银行立刻表态，他们没有买过次级债，所以不受影响。但我说影响可大了。因为美国和欧洲一旦经济萧条，它们就会减少进口，我们对它的出口就会减少。我们的出口一减少，我们也就跟着萧条了。实际上，美国的次级债风波，是美国人买房地产产生的问题，是美国人信托责任不足的问题，跟我们本没有关系，不关我们的事。但是，通过贸易出口这层关系，次级债风波也会影响到我们。

观众：郎教授你好。美国的次级债风波是由于信托责任的缺失造成的，中国会不会跟美国一样遇到相同的命运。如果会的话，政府如何去预防？

郎咸平：美国次级债还不怎么严重，中国的银行债务水平更差，当然我们也有好的公司，这个我也不否认。但是中国的垃圾债跟美国的次级债不同在哪里呢？美国的次级债是证券化的，它可以被卖给很多银行做投资用，所以才会扯得这么广，产生一连串的问题。中国的债务问题，就是银行的问题，政府剥离坏账，重新注入资金，重新再运作，再积累坏账，再剥离……所以我们把这个金融风险就控制在银行体系内，而银行体系是政府所掌控的。政府的掌控在这一方面确实有效，可以把评级很低的垃圾债务随时剥离，减低风险。从这个层面上来讲，我们国家的金融风险要小得多。

第7讲

人民币升值让你更富裕了吗

如果高架公路建完了怎么办？拆掉往地下去建，反正政府有很多项投资，不管怎么重复都无所谓。

我们GDP中消费所占的比例太少，固定资产投资所占的比例太多，因此我们被迫将产品大量出口到别的国家，赚取一些必定贬值的美元。

你可千万不要以为储蓄是美德。因为我们社会保障条件不足，逼得你不得不储蓄。

随着经济的不断发展，中国外汇储备不断提高。在美国、日本等国的压力之下，我国人民币紧盯美元的汇率制度发生了改变。2005年7月21日，中国人民银行正式宣布开始实行浮动汇率制度。当天，人民币对美元汇率上调2.1%，从此人民币汇率不再盯住单一美元。2007年1月11日，人民币对美元突破7.80关口，13年来首次超过港币。2008年4月10日人民币对美元汇率中间价突破7.00……人民币不断升值，使得中国老百姓手里的货币更值钱了，那么，人民币升值让你更富裕了吗？

一、“吃喝玩乐”拉动美国GDP

各位来宾大家好。今天我想问你们一个问题。你认为我们这10余年来经济发展的最大推动力量是什么？要解答这个问题，我们得先拿美国和中国做个对比，从美国的GDP说起。什么叫GDP？GDP叫国内生产总额，这是什么意思？比如说你一年赚100块钱，你个人的GDP就是100块，明白我的意思吗？在这里把个人换成国家就可以了，国家的GDP就是国家每一年赚的钱，就这么简单。我们媒体公布GDP每年以10%的速度在增长，就是说国家每年比上一年多赚10%的钱。GDP是衡量国家财富的一个指标，它的意义就相当于说你的个人资产有多少，说你有几套房子一样。

我们具体来看看美国的GDP。美国GDP的70%是消费产生的，就是说，正常的吃喝玩乐拉抬了美国的GDP。那你知不知道中国GDP中消费占了多少？是35%左右，也就是我们GDP组成中消费所占的比例是美国的一半。GDP或者说财富是怎么创造的？就你个人而言是通过你的辛劳创造的，炒股票、炒房子、工作、打工……就是这么创造的。对国家来说，财富是怎么创造的？一个是政府做投资，一个就是消费。我买东西，买多了以后就拉动生产。生产的东西多了，国家就更富裕了，所以消费也是创造财富的方法。那么我们国家的财富、我们国家的GDP有接近50%是靠固定资产投资创造的，而美国的这个数字还不到我们的一半。

什么叫固定资产投资？就是各位所看到的高速公路、高架路、桥梁和各种高楼大厦。这些加在一起，创造了几乎高达50%的GDP。也就是说，我们这么多年的经济发展，历来不靠我们老百姓买东西，而是依靠什么？依靠各地政府拉抬GDP的方式创造。怎么拉抬？很简单，造条高速公路就可以拉抬。比如一个城市，如果高架公路建完了怎么办？拆掉往地下去建，反正政府做很多项投资，不管怎么重复都无所谓。我们GDP就是这么创造出来的，就是政府投资创造出接近国家一半的财富，而美国在这上面的比例是我们一半，在25%左右。这个问题很清楚，就是消费所占的比重太低，因此这是一种不健康的GDP成长。你们再想想我们这么多的工厂，生产出这么多的产品，而我们的消费只有别人的一半，消费不了，那怎么办呢？就给别人去消费，给外国人消费。

还得说说日本。日本是一个以出比较口为主的国家，他们的贸易顺差占GDP的比例是比较高的：4.5%。我们和日本相比怎么样？由于我们GDP中消费太少，固定资产投资太多，因此我们被迫只得将产品大量出口到别的国家，赚取一些必定贬值的美元外汇回来。这样一来，我们贸易顺差占GDP的比重是日本的两倍。也就是说，我们国家GDP的9%是贸易顺差所创造的。9%是什么意思呢？它会使得我国外汇储备很快从1.2万亿跳到1.3万亿，几个月后跳到1.4万亿，几个月后又跳到1.5万亿……可是，这种积累是不太正常的积累，是一种以投资拉动经济成长所创造的积累，消费是不足的。

二、社会保障的缺失导致人民币越来越值钱那么我们怎么样提升消费呢？举个例子来讲，就是你们最高兴听到的，从明天开始放长假，通过放长假拉动消费。可是我的观点非常清楚，放长假怎么能够拉动消费呢？你想想看，在座各位你们敢消费吗？你担不担心你爸爸妈妈生重病？如果你爸妈得个大病怎么办？医药费是没底的。你的子女要上学，学费怎么办？你们要不要安居乐业买房子？房价这么高，你买不起怎么办？所以，这逼得你不得不大量储蓄，懂吗？你可千万不要以为储蓄是美德。储蓄不是美德，因为我们社会保障条件不足，逼得你不得不储蓄。你晓不晓得我们中国人非常勤劳？你晓不晓得我们中国人非常努力？我们比美国人勤劳得多得多，美国企业家5点多下班，我们企业家晚上12点多不敢下班，而且不敢关手机，你知道为什么这么勤劳吗？

你不得不勤劳。因为我们没有办法保障各位的基本生活，社会基本保障是不够的，这就是现状。你想一想我们国家的财富有9%是出口减掉进口的贸易顺差，所以我们快速积累我们的外汇，而且是一定贬值的美元外汇。你再想想下一个话题，你积累到5万亿美元外汇的时候，你就给了欧美各国最好的借口，进一步强迫人民币升值。那么，这个升值是什么结果呢？你们变得更富裕，你们到香港买东西，在香港采购，我们人民币非常值钱，这就是你富裕的原因。

观众：郎教授你好，我是国经证券的。我想问您一个问题，人民币升值的原因到底是什么？是主动的，还是被动的？有什么办法能解决人民币升值的问题呢？

郎咸平：按照刚刚我给各位讲的，我们这么多年经济发展，未必是以出口导向型为主，而是以投资拉动了经济。投资拉动的经济使得我们内地消费不足，从本质上而言，就是厂商被迫以出口为导向。所以我们进口顺差非常高，这种情况造成外汇大量积累。

我很害怕我们重蹈日本的覆辙，外汇大量积累。虽然我们签下和日本一样的《广场协议》，但欧美各国仍不断在各种场合给我们人民币施加压力。除了GDP组成的不利因素之外，第二种因素就是国外阴谋论。怎么解释这个现象？大家请注意，日本签下《广场协议》的时候，广场协议里面这么讲明，日元要逐渐升值，日本签字代表什么？代表日元一定升值。国际炒家就知道了，各种热钱流入日本炒日元，日元被逼着升值，大家看真的升值了，引起更多热钱的进入，这个时候美国下个狠招，要放宽银行信用，造成日本经济崩溃。在中国，我们是以投资型为主，消费相对少很多，因此我们不得不出口产品。而出口所积累的大量外汇产生了严重问题。我2003年在广东发过言，我说：“你只要放一道口子就再也停不下来。”所以我一再呼吁央行不能提高汇率。我们当初讲保证不提高汇率，你们还记得吧？但到2005年某天晚上突然提高了。说不提高又提高了，后果就是破坏了信用，下次再发誓不提高，国际炒家也知道要升值，从此开始像我预言的一样再也停不下来。

国际热钱通过不同途径压迫人民币升值。2006年，国际热钱大量流入，从哪两个国家流入？一个美国，一个口本。大家再回忆一下2006年上半年逼迫人民币升值最积极的是哪两个国家？怎么这么巧？对，就是这么巧。人民币升值有它内在因素：第一，我们GDP组成是有问题的；第二，我们人民币陷入了国际金融竞争。人民币升值不够，国际炒家在国际产品上大幅拉升，造成严重通货膨胀，这就是目前的现状。人民币升值汇率幅度又不够，将会给政府带来无限的难题。可是除了GDP组成之外，其他影响汇率的因素全部是国际金融炒家所操控的。

你现在终于懂我为什么不炒股了。股价跌到3000点以下你才知道郎教授是英明的。我赚钱的方式不靠炒股，我赚钱的方式更有利可图，我用别的方法赚钱，具体什么方法不跟你讲。我们中国有这么多外汇储备，怎么不去做投资？谁说不做投资，我们做了很多投资，我们把部分钱做美国债券，把钱借给美国人，赚取利息。我们用美元借给美国人，但是美元不断贬值，现在贬值了40%，所以最后到期之后我们只能收回60%的钱。这就是咱们的水平，不是没做，是做得太差了。你当初要用欧元投资的话你赚死了，你用美元投资现在亏死了，美国人债务减少了40%。除此之外还有什么方法？楼继伟担任董事长的中国投资公司，人股黑石基金，可是结果呢？你说投资错误也就算了，差一点倒闭，水平之烂我也佩服得不得了。

美国投资银行对外宣布：次贷危机蒙受了最大的损失，但对中国建行的投资赚了1300亿。你今天听我讲两个小时的课，你可以知道很多国际大鳄的运作手法。你相不相信我今天讲的这些他们从来不知道？一个什么都不知道的人想去做国际金融的操作，我呸。

三、人民币升值影响谁

很多观众朋友问，我们在今天的中国，人民币升值是否让我们变得更富裕？那么我就得告诉你，我们人民币升值是由于我们大量的积累了血淋淋的必然贬值的外汇，而原因在于我们国家整体经济的发展策略是投资推动型，所以我们固定资产投资是美国的2倍，我们正常消费是美国的一半，我们是消费力严重不足的国家，而其原因是因为社会保障体系不足。而政府推动社会保障，就会大力推动消费。人民币升值是怎么样一个幅度？我用一句很形象的话解释：1美元过去换8元人民币，今天1美元换7元人民币。

那么你再想一想，这样升值，进口、出口对谁有利？我过去卖1美元收到8元人民币，我现在只收到7元人民币，亏死了。但对进口有利：我过去花8块钱进口1美元的东西，今天花7块钱进口1美元东西，对进口是有利的。最近发生了严重的国际通货膨胀，那能不能通过这种人民币升值的方法使进口的通货膨胀得到缓解呢？你想一想，这是很重要的话题，也就是说过去卖1美元的产品可以赚8块钱，今天卖1美元产品只能赚7块钱，对出口厂商是不利的。这也是东莞出口厂商大量倒闭的原因。所以人民币目前的升值给我国出口制造业带来了沉重的打击。

那我们人民币升值有没有好处呢？当然有好处了，进口就很好。但是很不幸，我们人民币升值幅度还不够大，怎么讲？还不能大到能够抵消国外的通货膨胀。目前国外通货膨胀多严重？全世界各国，都遭到了国际通货膨胀的侵害。这种国际通货膨胀的成因，除了国际炒家的炒作之外，另外一个因素是美国在特意造成这种状况。这个现象，我也需要跟各位做个分析。我在前集节目里也谈过，重金属价格上升、铁矿价格上升、稻米价格上升，尤其石油价格上升，不是来自于供需不足。以石油为例，我们发现石油供应是非常充分的，不但充分，而且在包括中国在内的很多国家，尤其是美国，产生供大于求的现象。按照经济学家的理论，供给这么多，需求量不足，价格应该下跌才对，但它不跌反涨，为什么呢？就是国际炒家的炒作。

四、国际炒家的人民币策略

国际炒家怎么炒作？国际炒家就是看我们中国政府想买什么产品，他们在期货市场先买人，把价格炒得老高，然后再把产品卖给我们中国政府。这种现象过去没有，是从去年到今年才出现的，所以我呼吁其他几个重要的国家，围剿这几个国际炒家，这将是一个长期斗争的过程。但围剿要小心，他们力量非常强大，他们环环相扣的力量可以击溃国家中央银行。这些国际炒家可以在短期内动用上千亿美元做他们想做的事，而且他们和各国政府挂钩之密切是你不可想象的。

甚至我都怀疑他们是某些国家政府的代言人，政府要他们干什么，他们就干什么，要他们狙击谁，他们就狙击谁。国际炒家操作手法之复杂，真的不可想象。这三个特性：调动资金能力之强大，和各国政府关系之暧昧，资金操作手法之复杂，都是完全超乎我们想象的。最近我常常听到一些可笑的话，问国际炒家、国际热钱会不会来炒我们的股票，炒我们的楼市？我说他当然会有部分资金来炒，但炒股、炒楼就是你们的水平，因为你拿到钱你能干什么，你就能炒楼、炒股，所以你认为他们也只能炒楼、炒股。这是五流水平。一流水平把国际价格炒高，拉抬价格赚取大量利润，最后给我们中国造成通货膨胀，而我们人民币升值幅度又不够抵消通货膨胀带来的影响。这就是为什么我们人民币汇率越升值，通货膨胀越严重。政府所公布的数据已经高达8.7%，特殊产品（如猪肉等）几乎涨了一倍。

人民币升值幅度虽然只有百分之几，但足以摧毁我国大部分出口制造业，但升值幅度又不足以大到可以抵消进口通货膨胀。如果我们通货膨胀真像政府所说的是8.7%，那就是说，你们每一个人存在银行的人民币必将贬值8.7%。你们都是聪明人，知道下一步怎么做吗？与其放在银行遭受百分之百的损失，不如搏一把，怎么搏？炒楼、炒股，炒楼、炒股还有一丝胜算。在我看来在目前高通货膨胀率的情况下，炒楼、炒股最合理。通货膨胀率越来越高，房价越来越高，股价又不涨，虽然人民币不断升值，但不足以抵消通货膨胀，你感觉越来越穷，越来越买不起东西。

五、人民币升值带来的投资机会

那你什么时候能感觉到人民币升值的好处？我们的网民是这么告诉我的：第一，出国留学更便宜，因为人民币升值了。第二，旅游价格下跌。第三，购买外国商品更便宜了。其他的好处跟企业有关，与个人关系不大，我就不谈了。可是你想想看，如果一个人既不留学，也不到外国旅游，又不买外国产品，那你就亏惨了。如果你很不幸在出口制造业工作还有可能会被炒鱿鱼。我们的这个产业很奇怪的，我们有以出口为导向型的产业，没有以进口为导向性的产业。我们很多密集型产业（比如钢铁、纺织）都从国外进口原料到中国，再加工出口。进口原料便宜一点，再出口又因为人民币升值而遭到打击。这是我们目前产业的现况。我们有没有一种以进口产业为主的制造业？非常少，大概就是中国石油。中国石油我们节目也谈过了，它是什么样的公司？缺乏信托责任。这就是我们所面临的人民币升值的困境。

人民币不断升值使得我们出口制造业经营日益困难，大量出口制造业企业倒闭。我们以出口制造业为主的省份是广东省。在广东省，你会发现，倒闭的企业越多，广东地区的房价越涨，因为企业家把工厂关了炒楼，这就解释了深圳房价翻三四番的原因。深圳企业倒闭数最多，而很大部分因素是由于汇率的上涨，大家经营不下去。

台北市的房价逆势而行，房价涨了30%到40%。按照我的理论，台北市房价上涨是因为我们广东地区投资环境恶化。我发现2007年由台湾地区特殊结汇银行从我们内地汇回台湾的资本高达130亿美金，其中大部分应该都是在内地经营不下去的台商把钱汇回去。这130亿美金中的很大一部分跑回台北市炒楼去了。再给各位举一个例子，台北市的楼盘里面，最火爆的楼盘叫信义计划小区，这个小区有一半的房子是由大陆回台湾的台商买的。这个现象和我们前面所谈的深圳的情况是相同的：当地投资环境恶化、企业家去炒深圳的楼盘，从而导致了房价大涨。同样，这些企业家到了台湾，正在炒台湾的楼盘。

但是台湾整体现状有一点值得我们关切，就是像我们网友所讲的，人民币升值，使我们国内大陆企业对外投资能力增强。这一点我想解说一下。这次胡锦涛和萧万长在博鳌会面之后给两岸三通带来一个非常大的转机，那么，在这个时刻，我想跟各位做一个说明：台湾一定会在短期内开始三通，三通会重蹈大陆对香港自由行的效果。

由于索罗斯的冲击，1997年以后，亚洲金融危机导致香港楼盘价格大跌，甚至跌幅超过60%。在这种环境之下，1997年到2004年，香港经济萧条不堪，我们中央政府推出香港自由行，使得香港经济稳定成长。到2008年，香港经济逐渐好转。2004年，大学生很多找不到工作，当时香港大学生就业的平均工资是9千块港币；2007年～2008年，香港大学生就业的平均工资是1万多港元，整个就业情况好转，这些就是自由行所带来的。

我们把握与台湾三通的机会，可以对台湾做某种程度的投资。这个投资对我们有利，因为你不但把握了人民币升值的优势，也把握了三通的优势。这也是为什么我们有一个9人的炒房团，包括潘石屹，带队的是凤凰卫视刘长乐。这些人到台湾去，台湾的电视也好、媒体也好把这些大陆的地产商讲得像神一样的伟大，他们自己也吹牛，我不好意思说他名字：“我们不是神，但跟神差不多。”我这个节目一定要给他们看。台湾给他们最高规格的接待，他们穿着什么衣服、拿着什么包，媒体都给报导。但我相信真正推动三通，会使台湾经济跟香港一样不断地好转。在人民币不断升值的过程中，这个转变是有利的。说到这，我请各位多关注台湾的事，包括三通、股票、房地产等等。

我还有点担心，担心什么呢？担心台湾会重蹈我们大陆某些地方的覆辙，以房地产为发展的核心，到最后房价上去了，经济表面看上去好了，但是产生了二元经济。如果产生二元经济会给台湾经济发展带来阴影。

六、让你的生活质量和人民币一起升值最后我想说说我前面讲的题目，就是罗杰斯最近对人民币的态度。从他的态度上我们应该可以看得出来人民币的走势。在2008年4月中旬，美元兑换人民币汇率破7，刚才说过，通货膨胀率太高，所以人民币升值的好处我们是体会不出来的。你存在银行必然损失，不如拿去炒楼炒股，所以我认为炒楼炒股行为是合理的。对外投资也是合理的，包括刚才我跟各位谈三通的投资机会。

罗杰斯说，与美元、港元相比，人民币是最重要的可投资对象。你知道他怎么做？我相信他一定会以深圳为管道，进入香港来回炒作，这个炒作将提高人民币升值的幅度，这是他们会做的事。他一旦这么呼吁，就证明国际炒家已经盯上了人民币。那么在座的各位，在人民币可预见的不断升值的过程当中，你们能够得利吗？我建议各位考虑台湾，考虑香港。尤其是香港，他们有外币定存。我以香港恒生银行为例：恒生推出两种货币的定期存款，假如我存一年期，我今天存100块，一年过后我可以选择两种货币，到最后哪种货币的升值幅度高，他就用哪种货币的升值幅度付给你利息，明白我的意思吗？如果各位想去香港，或者台湾炒这种外币存款的话，我给你个建议，你们想不想听？

如果你去炒两种货币的定存，有一个原则一定把握住：第一，相对于港币而言，你一定要找一个稳定升值的货币；第二，相对于港币而言，你一定还要找一个大幅波动的货币，一定是这两个组合，不能找其他组合，找其他组合你都会有风险，这两个组合风险最低。稳定的货币就是人民币，相对于港币它一定升值。所以第一货币你们一定要选人民币，第二种货币大幅波动的就是日元。你们当然不一定要听我的，回去以后上网把几十种货币过去的走势画出来。相对于港币而言，挑一个最稳定的，再挑一个波动幅度最大的，把这两个组合在一起，你相不相信你是战无不胜？不一定非要炒股。与其炒股不如买这个货币胜算还大一点。目前按照我的推算，你要炒港股不太容易，它比我们A股风险还要大。如果人民币持续升值，你可以在两种货币定存上面获取丰厚的利润。

在节目最后我给各位做个总结。人民币升值这个问题，主要根源是什么呢？根源是我们整个国家的财富组成是有问题的。也就是说，这么多年来经济发展是投资拉动形的，比如建高楼、建大桥、开发房地产，而不是像国际上一般的以消费来拉动，比如买个茶杯、买台计算机这种消费。这种消费会促进生产，这个才算是正常的GDP增长。因此在整个GDP里面，消费所占的比重美国是70%，而我们只有35%，人家是我们的2倍；固定资产投资美国是25%，我们是接近50%，我们是美国的2倍。我们消费不足，生产出这么多产品肯定消费不了，所以不得不出口给别人消费，必然结果就是我们外汇一定会迅速积累，出口减去进口所得的贸易顺差占我们GDP的比重是9%。外汇增长从1.2万亿美元到1.5万亿美元会在短期内完成。在这种情况下，罗杰斯也看好人民币汇率的升值，他嘴上讲人民币是最好的投资货币资金，你可以判断出人民币会持续稳定地升值。人民币持续稳定地升值，对我们老百姓有什么好处呢？

结论很清楚，今天我们所面对的问题就是严重的进口型的通货膨胀，我们人民币升值的幅度不够大，因此无法阻绝进口的通货膨胀，因此你会越来越贫穷。因为通货膨胀，使得东西越来越贵，但是更可怕的是我们人民币汇率增值幅度虽然不足以阻绝国外进口通货膨胀，但对我们出口制造业已形成了严重地打击。当出口制造业遭到严重打击，企业家会怎么做？他不干了，把厂关了，拿这个钱炒楼、炒股去了。这就解释了深圳2007年房价翻几番的原因，因为深圳出口制造业倒闭最多。深圳楼价上升，台北楼价上升都是由于出口制造业丧失了竞争力，他不干了，所以开始炒楼。

对我们老百姓而言，我们如何把握这个机会？除了我们前面所讲的出国留学、旅游、购买国外产品之外，关注台湾问题、香港问题，还可以关注香港2004年推出的自由行。台湾2008年即将与内地实现三通，会给台湾经济打一剂强心针，让台湾经济迅速上升。这个时候，在人民币汇率不断上升的过程中，我们对香港和台湾直接投资都是很有利的，而这种直接投资不一定投资工厂，不一定投资房地产。我在刚才提到了，你可以投资他们的外币定存。

我们网友提出人民币升值有好处，出国留学便宜，出国旅游费用下降，购买外国名牌便宜，这个当然是我们平常想得到的。我提出一个新的思维，跟他们不太一样。这一点值得我们关注。

第8讲

《士兵突击》的经济学

你知道许三多薪水多少吗？900块。那他凭什么热爱他的工作呢？

为什么你会感动？他傻吗？傻透了！

在你的公司里面要找一个许三多这样的人，根本找不到！

今天我想谈一个大家非常关心的话题——电视连续剧《士兵突击》。该剧似乎没什么成功的道理可言。男主角许三多同志，长得丑，个子矮，不迷人，毫无魅力，基本上具备了男人不应该有的缺点。但是这部电视剧竟然如此火爆，这个现象值得我们深思。

一、社会大众真的是急功近利吗

在讲许三多的故事之前，我要谈一下其他感受。超女现象该怎么解释？我们看到很多媒体对超女现象的批评，说我们的社会大众，尤其是年轻人，多么的肤浅，多么的急功近利，总希望一朝成名，比如李宇春和张靓颖。这两个人都有缺点，一个长的像男人，唱的歌也不好听；一个脸上有斑点。可她们居然都一夜成名了。

事实真这么简单吗？能这么看待社会大众吗？如果社会大众真是如此急功近利，可为什么只有第二期的超女是最火爆的，第一期与第三期都不火爆？上两周，我受中国移动的邀请，在江苏给他们的VIP客户讲课。到了常州和宿迁，我发现一个奇怪的现象。在我来之前，中国移动邀请了一个剧团来公演。这个剧团你们绝对没有听说过，叫做立秋话剧团。跟《色戒》的首映差不多，他们第一天的演出没什么人看。可自此之后，剧院连续爆满，而且各位观众看得是热泪盈眶。

立秋话剧团的演出讲了什么呢？讲了一个晋商的悲剧故事。男主角马洪涛，组织了一个庞大的家业，最后却难逃失败的命运。但在他全线溃败之前，老太太把一把金钥匙交给当家人，说金库里面还有一点财产。她下面的话使我感到很意外，我原以为她会说把这些钱拿到国外投资，可结果她却这样讲，赶快拿这些财产还人家的钱吧！因为我们的票号可以倒，诚信不能倒。

好一个“诚信不能倒”！2008年的今天，谁还讲诚信？以诚信挂帅的商业道德戏剧竟然使每一个观众热泪盈眶，这个现象值得我们关注。所以今天我要把《士兵突击》与立秋话剧团的演出以及超女现象并在一起讲。我认为《士兵突击》是后两者的一个结合体。《士兵突击》为什么能够打动这么多人？这涉及到文化艺术的本质问题，因为他们展示了当代民众的心声。一部文艺作品，越是能表现当代老百姓心里所想和他们的痛苦经历，就越能够引起他们的共鸣。

那么《士兵突击》讲了什么呢？

二、《士兵突击》讲了什么

我的看法和网络上的评价不一样。我不但看完了全剧，而且还看了所有的相关评论帖子。我觉得这些跟帖都没有抓住本质的问题。许三多是一个无业游民，基本上不具备任何成功所需的条件。从小父亲就对他不抱任何的期望，而叫他“龟儿子”。部队来村里招兵，村长的儿子成才，口齿怜俐，体格健壮，长得高挑帅气，又是干部的子女，很容易就被选上了。可许三多呢？他毫无优点，体质柔弱，精神委靡，可竟然在一个不该被选上的场合选上了。谁给他这个机会的？是他的第一个班长史今。史班长违反军中规定，不但在他家喝了不该喝的酒，而且选拔了一个在各方面都不符合军人标准的人。

许三多进入军营后，和成才相比，表现差极了，任何动作都不标准。可是许三多同志把我们中华文化历史上一直推崇的各项优点都展现了出来，什么优点？诚实、忠厚、帮助同仁、从无怨言。更重要的是，他把自己每一件该做的事都做得很好。新兵训练结束后，由于表现太差，他被分配到边陲的一个哨站。

那里有4个士兵，许三多去了之后，发现他们正在赌钱。他们也不按照规定迭被子，反正每天都在混日子。可许三多却不一样，每天按照规定时间跑步，踢正步，甚至帮战友迭被子。他的做法当然遭到了所有人的厌恶，为什么？因为他违反了潜规则，在这个边陲哨站，你就该干萎靡不振的事，就该喝酒，就该随时随地睡觉，而他居然敢挑战权威。最后由于班长的一句无心之言一一“你去铺路吧”，许三多就一个人去铺路了。他把每一件该做的事都做好了。

他傻吗？傻透了。我们会干这种事吗？不会。可为什么我们会感动？从大环境讲，改革开放30年来，无疑我们在经济发展方面取得了巨大的成就，可经济发展同时也带来了负面影响，其中非常重要的一点就是，社会风气堕落了。这也是胡锦涛总书记提出“八荣八耻”的背景。

三、把该做的工作做好

给各位举个例子，大家还记得内地的专家学者是怎么批评国有企业的吗？他们说，国有企业发展不行是因为产权不是经理自己的。一些专家学者据此提出一个理论，叫做冰棍理论。什么叫冰棍理论？国有企业不是经理自己的，所以管理不好。这就像冰棍会逐渐融化一样，与其让它完全融化，还不如在没有融化之前，把整条冰棍送给国企老总，即MBO，也叫经理人收购。把国有企业变成民营企业，变成老总自己的，这些老总就可以把国企管理好了。这就是国企改革的基本思路，它导致了大量国有企业的民营化。

我问在座的各位来宾，企业不是自己的，经理就可以不好好管理吗？你晓不晓得，这么一个简单的错误思维，却完全破坏了我们中华民族五千年来的伦理道德以及是非善恶判断的标准。真正的受害者是谁？是我们的民营企业家。

当民营企业规模小时，夫妻俩就可以管理好。可一旦民营企业规模增大，我想问问这些民营企业家，你需不需要聘用副总、经理、科长和员工？你当然需要。我再问你，你这家企业是不是归你的雇员所有呢？当然不是。那么我再问你，既然不是他们的，他们就可以不好好管理吗？直到今天，我们的民营企业家才发现，要在公司里找一个许三多这样的雇员是根本不可能的。因为员工都在为自己打算，企业又不是他们自己的，他们凭什么管理好。民营企业家在公司里碰到过员工迭棉被吗？碰到过员工帮别的员工迭棉被吗？碰到过像许三多这么执着、这么按照规定办事的员工吗？当然没有。所以今天，我们的民营企业家都有一个相同的抱怨，什么抱怨？那就是员工不替老板打算，老板也找不到好员工。

企业的情况大家可能感触不深，那么我们再讲讲中国的餐饮业。只要去餐厅吃饭，我们就会发现，服务员基本上从来不热爱他们的工作。客人一进餐厅，她们就表情僵硬地说声“欢迎”；客人点菜时，又表情淡然地询问；客人催菜时，她也是机械地答应着；客人叫她们拿副筷子，她们几乎无动于衷，且干完活后还一脸不高兴；客人结完账走出餐厅了，她还板着脸：“谢谢光临”。这些服务员何时热爱过他们的工作？餐厅又不是他们自己的，他们凭什么要替老板打工？即使他们做好了工作，又怎样？谁赚钱啊？老板赚钱。而且现在这种现象荒谬到一种什么程度？很多餐厅从来没有想到从人事方面进行改革，而总是做表面工作。八个穿红衣服的小姐，分两边站着，客人只要一进门，就给你机械地来一句“欢迎光临”，每次都把我吓一跳，好像骂我似的，为什么？她们没有许三多的精神。

服务员可能会想，我凭什么为餐厅干活？凭什么要热爱这份工作？况且工资又不高，才900块。可你知道许三多的薪水是多少？也是900块。那他凭什么热爱他的工作呢？因为这是他应该做的。服务员们，你们应该向许三多学习，把你们该做的工作做好。

四、资本主义的本质是信托责任

在管理学上，这叫做信托责任。我们30年以来的改革是朝着市场化方向走的。我们学习了很多资本主义的制度，那么资本主义的本质是什么？是民主、议会、宪法，还是民营经济自由化？都错。资本主义的本质是信托责任。美国和欧洲的餐厅，其服务员的责任感和热爱工作的态度跟我们的服务员不一样。他们认为做好工作是应该的，而我们的服务员却认为做不好才是应该的。

我为什么这么说？从我们公司奖励员工的方式就可以看出来。除了1000块钱的薪水，表现好的员工有绩效奖金。这代表着什么？员工普遍不好好工作，所以当他做好之后就给他发奖金，这实际上是在鼓励员工怠工。这种思维与国外的截然相反，是错误的。

为什么我们的员工不认真工作？他难道不应该热爱国家、民族和他的本职工作吗？这是今天我们应该检讨的地方。美国总统肯尼迪曾经对美国民众说：“你不要问国家替你做了什么，而要想一想，你替国家做了什么？”如果把这句话放在今天的中国来讲，就不行。还有，我们都知道美国的两个伟人——比尔?盖茨和巴菲特。他们是资本主义的标兵和先锋，最擅长赚钱。他们的心态是怎样的呢？当美国总统小布什宣布要重新考虑废除或者降低遗产税时，这两位竟然在美国的报纸上刊登整版广告，反对总统的提议。他们为什么反对？要知道他们可是资本家，如果可以免除或降低他们的遗产税，他们的子女将会是最大的受益者。原来他们认为总统的提议会使下一代不劳而获，进而严重影响美国未来的发展。美国的立国精神是什么？就是国家给民众创造一个公平公正的竞争环境，防止下一代美国人滋生不劳而获的习气。他们为什么要这么做？因为他们认为，这是一个企业家应尽的责任——不要为自己的后代子孙谋利，而要为国家和民族的繁荣富强而努力。

综上所述，你会发现，我们这么多年来没有学到资本主义的本质精神——信托责任。我们每一个人都是这种缺失的受害者。你要是一个企业家，感触就会更深。许三多就代表着我们这一代人对这种品德的呼唤。企业家希望能聘到像他这样的员工，虽然笨一点，丑一点，傻一点，但肯干，能把本职工作做好，且热爱本职工作。《士兵突击》就是在呼唤以诚信为本的信托责任。这是我对《士兵突击》的第一个解读。

五、现实社会给年轻人的成功机会太少了许三多到了任何地方都努力干活，帮助朋友同事，却从不陷害别人，每次都把别人的利益放在心上。这是我们这个时代所呼唤的英雄！但是如果这部连续剧只有这么简单的主题，就不可能引起轰动效应。《士兵突击》不但呼唤具有诚信的信托责任，而且还有第二层的意义，那就是，和超女现象一样，它揭示了我们社会成功机会的匮乏，以及年轻人对获得成功机会的渴望。生活在当今社会的年轻人，是缺乏机会的。我想问大学毕业生们，你们本科毕业之后，能买得起房吗？能找到工作吗？能结婚生子吗？能像成功的企业家一样，创立一番伟业，赚很多钱吗？不能。这就是年轻人面临的现状，我们的经济发展确实很成功，但是成功的机会却非常少。

《士兵突击》是如何把年轻人缺少机会的失落感表现出来的呢？要知道，许三多从当兵开始，就毫无成功机会可言。首先，史班长完全是违反组织规定，破格让他入伍，让他在不该成功的地方成功了。接着，由于在红三连表现不佳，他被分配到边陲哨站服役。可正是做了傻事——铺路，他受到团长的欣赏，被调到钢七连。他在不该成功的地方又成功了。到了钢七连之后，由于笨，动作不标准，他的表现非常糟糕，战友都讨厌他，可最后他又成功了。在演习的时候，由于狙击手——他的老乡成才，被蓝军的士兵一枪打中而“死亡”，他替朋友的失败着急，竟然忘记自己的生死，一路跑去追蓝军的狙击手。蓝军的狙击手本来也可以一枪把他“打死”，可是看到许三多的傻样儿，有点不忍心。没想到这个傻帽后来居然把这位狙击手抓住了。这位狙击手叫袁朗，是解放军特种部队的中校。他很欣赏许三多，叫许三多投靠他，而许三多当时不愿意去。以后的情节就是，钢七连被解散了，许三多一人守了营房半年。然后袁朗又给他机会，他在战友伍六一帮助下，通过了考试，当上了特种部队的特种兵。在特种部队，他还是表现很差，可战友的不断鼓励与支持使得他最终获得了成功。

在节目的结尾，我们发现他并没有成为一个伟大的士兵或者军官，也没有成为伟大的企业家，只不过是一个下士士官。可是我们注意到，从史今班长到袁朗，这些人物给了我们一个信号：许三多的成功是依靠组织给的机会，他只是在这个时代的巨轮碾压之下的一个特殊例子。如果组织没给他机会，他也许还在种田。

许三多在部队里面一步一步地往前走代表什么意义呢？代表着我们这一代年轻人对于未来的渴望。因为未来的人生道路太艰难了，我们每一个人都希望能够碰到史今班长、高成、袁朗，都希望别人能够提拔我们。可是这种机会太少了，许三多只是个特例。而这也是为什么超女节目会如此火爆的原因。说年轻人浮躁，我不完全认同媒体这样的批评，这样的分析太简单化了。问题在哪里？告诉各位，在于现实社会成功机会稀少。我们年轻人看到他们一炮走红，从而点燃了心中那把渴望获得机会、渴望走向成功的烈火。但这种愿望之火被点燃之后就熄灭了，不会持久，它只是心中一时的发泄。而这就是以后的超女比赛关注度逐渐降低的原因。如果哪家电视台再拍一个“许四多”的话，估计没人看，因为许三多已经把你心中的郁闷发泄了。讲到最后，我告诉各位，什么是文化艺术的精神？那就是文化艺术要反映当代人民的心理困境。

立秋话剧团和超女是两个是很奇特的个案，但《士兵突击》给这两个现象做了一个总结。当前我们社会出现了什么问题？那就是，我们处在一个缺乏信托责任、缺乏成功机会的社会里，而这也是连续剧《士兵突击》能够得到社会欢迎的原因。该剧反映了我们社会中的两个现象和两种缺失。在节目结束之前，请现场来宾提问。

六、为什么我们的社会缺乏信托责任观众：您好。您刚才说我们这个社会缺乏信托责任。我想问的是，我们这个社会如果确实存在这么多的问题，那么谁应该为此负责呢？为什么会存在这么多的问题？

郎咸平：这个问题问得非常好。到底谁该负责呢？2004年国企改革大讨论时，我是主角之一，几乎全国所谓的经济学家都站在我的对立面。我被誉为职工群体的代言人，而他们是利益群体的代言人。但不管怎么样，今天我们走到这一步，提出了错误理念的专家学者是有责任的。

我们没有听他们提到过信托责任。他们只想自己获利，不管别人死活！我举个例子，地方政府认为国有企业没有效率，社会包袱过重，干脆就把它卖给了一个企业家。企业家得了厂就拆，然后建高楼，让员工全部下岗。接着他们再把楼卖了，赚的钱全部中饱私囊，而社会成本却要由全社会负担。这就是所谓的改革吗？这完全与许三多的精神背道而驰。

为什么我们的社会舆论允许这种自私自利的改革存在呢？这是20多年来，专家学者提出错误理念的结果。2004年国企改革大讨论时，我之所以能得到很多老百姓的支持，是因为我强调的就是许三多精神，即国企老板管理好企业是应该的。当时我说，一旦纵容国企老总践踏国有资产，那么将来他就敢践踏民有资产。如果诚信的信托责任消失，民营企业家哪能放心现在他们聘请的职业经理人？所以，我们不能容许国企老总践踏国有企业，否则，评判整个社会的道德理念和是非善恶的标准将荡然无存。而老百姓心中的这些愿望正是通过立秋话剧团以及许三多的故事得以释放的。我非常认同这些现象，我也一直在讲，真理在民间。而我的责任就是把这个错误观点扭转过来，把我们所需要的理念重新拾回。

七、《阿甘正传》和《士兵突击》观众：您好，郎教授。美国有《阿甘正传》，我们有《士兵突击》。阿甘是美国文化背景下的精神产物，许三多是中国的文化背景下的精神产物，您能不能分析一下这两者的异共同点？谢谢。

郎咸平：非常好。《阿甘正传》在美国的影响确实很大，但和《士兵突击》在中国的影响不一样。虽然两者都涉及到战争，且阿甘和许三多一样，也是一个胡涂人，但阿甘不知道自己是怎么成功的，美国人把这部片子当成电影来看，它是美国文化的反映。美国文化对于信托责任的要求比我们高，所以我认为《阿甘正传》在美国的影响不如《士兵突击》在我国的影响大。《士兵突击》反映的是我们这一代人的呼唤。同时我想借此谈一谈成才。成才是许三多的老乡，是村长的儿子，人帅气聪明。但他跟许三多相反，自私自利，甚至把在钢七连呆的日子都忘了。他似乎和我们国企改革中那类自私自利的人很相似，可是他在这部片子里面遭受到的折磨甚至超过许三多。这一剧情处理给予观者心中无比的快感。但是，不管是像许三多这么傻的人，还是像成才这么聪明的人，如果不给他们机会，他们都不可能成功。由于美国的历史文化跟我们不同，故电影《阿甘正传》没有这么深邃的含义。

观众：教授您好。像许三多这样的人，虽然没人监督他，周围人也在打击他，但是他却依然坚守自己的职责。我觉得这个现象非常值得社会反思。在这里，我想提一个非常尖锐的问题，如果一个人像我们当年学习的雷锋一样做了好事，谁去赞扬他？谁去宣传他？

郎咸平：你的问题问得非常贴切。针对这个问题，我发表一下个人看法。提到雷锋，大家都不陌生，他是模范共产党员。那么许三多与雷锋有什么差别呢？他虽然比雷锋长得丑，人也蠢，但他的所做所为就是一个活雷锋。不过《士兵突击》和你讲的话有本质上的不同。我们政府为什么不把这种好人好事放在电视媒体上宣传？我告诉你，这是因为精英和真理都在民间。许三多让这么多人感动，他就是一个雷锋，这在今天已形成共识，不需要共产党再来宣传了。而许三多精神和当时的雷锋精神不一样，雷锋精神是政府强烈宣传的，让每个人都学习他，可是最后我们学到了什么？今天我们不需要政府告诉我们该怎么做，因为真理正义在自己的心中，我们都知道怎么做是对的。正因为如此，我们看立秋话剧团的演出会痛哭流涕，看《士兵突击》会感动。雷锋精神的宣传是由上而下的方式，而许三多精神的发扬是由下而上的方式，而后者更值得我们关注，因为它是老百姓的呼声。

八、剧中人物对现实社会的启发

观众：您好，郎教授。请您用轻松的语气分析一下，如果把许三多、成才、史今、高成和袁朗等这些故事人物放在现实生活中的团队和企业当中，他们是否还能扮演好自己的角色？他们各自适合做什么职业？

郎咸平：问得很好。曾经也有人问我，放下该剧带给我们心灵上的冲击和思想上的震撼不谈，能不能结合许三多的人生经历来谈企业管理。他们只看到事物的表面现象，即如何运用《士兵突击》来管理企业，而没有深入认识事物的本质。我要给急功近利的人一个当头棒喝。你们不要把剧中主角放到现实生活中来考虑，因为这几个主角都具有悲剧性。

举个例子，史班长在部队里待了7年，可还是退了伍。他只是一个一级士官，在部队里面的经验，他带不走。因此这7年来，虽然他为部队付出了很多，为了自己的理念提拔了很多人，但最后几乎没有因报，所以我们不应该把史班长放在企业里来考察。像他们这样的人，不是人才，却是我们企业真正需要的员工！如果员工都能像他们一样，把每份工作都做好，企业能不发展壮大吗？我再讲讲另一个话题，我国劳工薪水低，可劳动成本非常高，为什么？劳工缺乏敬业精神。所以像《士兵突击》中的几个人物，他们表现出的一个共同质量，就是精益求精，把每一步工作都做好。这也是对我们企业管理的启发。

观众：成才追求名声虚荣，许三多选择做有意义的事，他们追求的价值观不同。受这部电视剧启发，在这个浮躁的社会里面，您认为我们年轻人究竟应该追求什么？

郎咸平：对成才与许三多，我不这样简单理解。表面上看成才与许三多个性截然不同，一个投机取巧，一个苦干实干，但是他们几乎囊括了年轻人所有的个性。在今天的社会，无论你做这两个人中的哪一个，都不可能成功，除非能获得机会。我觉得这是最沉痛的，就像许三多，如果没有袁朗的关注，他也许又回到小五班当卫兵了。

九、如何看待钢七连的精神

观众：您好，郎教授。你是如何看待钢七连“不放弃、不抛弃”的精神？

郎咸平：很好。“不放弃、不抛弃”的精神对于我们年轻人而言，具备怎样的意义呢？我是一名教授。最近，很多学生的父母通过各种管道找到我，和我谈子女教育的问题。他们要让子女好好念书，考上清华、北大，那时他们才可以真正放手让子女谈恋爱。今天我想通过“不放弃、不抛弃”这六个字，谈谈父母教育子女方式的问题。

最能够淋漓尽致地表现这六个字的人，我认为是成才。他在一个边陲的哨站当班长，日子过得很艰难。他想往高处走，于是去考试，考了第一名。但是由于态度不端正，自私自利，他又回到哨站。

不过他没有放弃，而是不断检讨反省自己。后来高成又给了他一个机会，他再次进入特种部队。但是由于成才以前不好的表现，袁朗不喜欢他。不过他最终还是成功了。成才从入伍到最后得到袁朗的肯定，这段历程是一个“不抛弃、不放弃”的历程。

许三多的成功也是一个“不抛弃、不放弃”的过程。这六个字在这两个人身上都得到了完美的体现，这对我们现实生活有什么借鉴意义？“不抛弃、不放弃”的本质就是，人生的成功不是靠暂时的胜利，而是靠不断的积累。我们绝对不要因为一时的成功而停止前进的脚步。因为，最后的胜利属于强者，什么叫强者？一个知道积累自己人生经验的人就叫强者。对于子女的教育，我们应该据此反思一下。

像我的大儿子，他学习成绩很差，我根本不在乎。我告诉他，成功要靠人生不断的积累才能获得。最后我发现，他虽然书念得不行，但事业发展得很好，他成功的原因就在于从高三开始，就不断地经历磨难，不断地学习，不断地积累人生经验。但是如果只用“不放弃、不抛弃”来形容许三多的精神，这还不够。许三多与成才的成功是一个漫长的积累过程，得益于他们精益求精和不懈努力的精神气质。

当然，我要补充一点。在今天，不懈努力虽然是你该做的事，也是你唯一能做的事，但是你能不能成功，还要取决于别人给不给你机会。如果别人不给你机会，那么我们只能做自己该做的事——等待。最后，我希望在座的每一个人，一步一个脚印地把你该做的事做好，“不抛弃、不放弃”，珍惜自己每一次的付出，热爱自己过去的经历。谢谢各位，下次再会。

第9讲

拐点真的存在吗

宏观调控要有效，这个国家必须是一元经济。

今天要解决中国经济的问题，我们就必须跳出经济圏。

房价的稳定是房地产目前缺乏大量交易的必然结果。

2007年年末，深圳、广州的楼盘率先降价，王石更是在个人博客上抛出“楼市拐点说”，一时间“拐点”这个词汇变得非常流行。房地产拐点，股市拐点，价格拐点，几乎都处处充斥着“拐了、拐了”的声音。有关房价拐点的话题更是众说纷纭。有人说房地产价格的拐点终于来到了，也有人说拐点其实只是开发商的一种营销策略。那么，对于房地产的拐点，郎教授又是如何来分析的呢？

一、中国经济是全世界绝无仅有的二元经济各位现场来宾，大家好。最近有几个热点问题，很值得我们关注。其中一个就是王石在一两个月前提出的房地产拐点问题。在这个拐点问题的基础上，我今关想跟各位来宾谈一谈真正的经济学理念。

整个宏调经济学理念大概涉及两个参数，一是利率，二是银行存款准备金率。这两个参数非常重要，之前我也多次提到过。央行利率已经调整了六七次，存款准备金率的调整也不下10次了。我国目前的存款准备金率高达15%（编者注：根据最新资料，截止到2008年6月25日，中央银行已将存款准备金率调整到17.5%，这是我国存款准备金率的历史最高位），高居世界第一。这意味着我们的宏观调控政策已经从2007年之前的适度紧缩调整到今天的绝对紧缩。

银行存款准备金率的提升，导致大量的信用贷款和货币被收回，再加上利率的上调，人们借钱的成本也上去了。2008年1月底，国家公布的一组数据显示，银行信用贷款的增长率高达18%，可以说是创下去年以来的最高点。经过持续多年的宏观调控，到了2008年1月底，货币供给量还是大幅上升，银行信贷规模还是无法缩减。

我想请问现场来宾，尤其是从事制造业的，你们的手头宽裕吗？你们向银行贷款能借到钱吗？我前一阵在河南演讲，碰到河南几个大企业家。他们告诉我，M07年年底，他们的流动资金被收回了2/3，很多民营企业是缺钱的。而老百姓手中有足够的钱去买房吗？能向银行借到按揭贷款吗？答案都是否定的。不但老百姓向银行借按揭贷款买房是非常困难的，而且企业向银行借钱做流动资金也是非常困难。我们都借不到钱，那钱去了哪里？被谁借去了？

银行信用贷款的增长率从16%提高到18%，这表明我们的信贷规模还在持续增长。可是民营企业家借不到钱，老百姓也借不到，钱去了哪里？这就是今天中国的问题。钱呢？基本上是流向了地方政府和国有大企业的手中。那么政府拿钱做什么呢？搞公共建设，比如说修桥铺路等。这不是对不对的问题，也不是应不应该的问题，这就是今天中国的现状。通过这次宏观调控，我们收紧了民营企业和老百姓的资金增长规模，却放宽了地方政府及大型国企借贷的规模。因此和地方建设有关的部门其经济发展是膨胀过热的，一般民营企业却是过冷的。为什么我们经济非常热，而实际上企业家的日子却一天比一天难过？原因就是在二元经济环境下，我们产生了资金逆流转的现象。而资金逆流转是银行主导的，他们对过冷的民营企业部门施行收缩信用的政策，把借出的钱收回来或者根本不再借出，而这些钱给谁用了呢？给了地方政府。

我为什么提这个理论？这跟拐点有什么关系呢？有关系。今天中国经济是全世界绝无仅有的二元经济，也就是说与地方政府和国有企业有关的部门，即与建设有关的部门，其经济发展是过热的，如房地产业、钢铁制造业、水泥生产业、形象工程、政绩工程、银行和股票市场。但是大部分民营企业，其经济发展是过冷的。

如果各位来宾认同我独创的二元经济理论的话，你们晓不晓得王石的拐点论，以及你们在学校所学的宏观经济学出现了什么问题？在全世界通用的宏观经济学教科书里面，利率或者银行存款准备金率之所以能调节经济，它都有一个前提，即，这个国家必须是一元经济。

什么叫一元经济？那就是经济萧条的时候全国萧条，经济过热的时候全国过热。这种现象只发生在一元经济环境里，诸如美国、欧洲、日本等国家。我们中国不同，我们是二元经济环境，是过热跟过冷同时存在。

二、拐点到底是什么

随着拐点论呼声的日益高涨，在房地产大腕之间，拐点之争也进行得轰轰烈烈。以王石为代表的有拐论者坚持房价拐点已经成型，建议人们三四年后再买房子，而以潘石屹为代表的地产商们则坚持拐点根本没有出现，房价还有上升的空间。大腕之间唇枪舌剑，各执一词。有人站出来说，争论双方所认为的拐点概念不同，可是到底什么是拐点呢？

什么叫拐点？大家看看2007年下半年到2008年第一季度美国房地产的走势。当美国中央银行调低利率的时候，美国房地产市场立刻热了起来，房价大幅上升。因为利率低了，大家都可以借钱去买房子。可房价起来之后，美国政府认为，可能经济过热了，那怎么办？就按照美国大学的宏观经济学教科书中的方法，提高利率。利率上升了，借贷人的负担也相应加重，所以他们就不借钱了，不买房了，房价立刻就下跌了。各位，这才叫做拐点。

所以宏观调控的力量可以说是非常强大的。由于一元经济没有太多阻碍，只要中央银行一声号令，从中央到地方，它的政策都能得到贯彻。在这种经济环境里，宏观调控就能够对房价造成及时影响，这就形成了拐点。所以，关于2008年的房价走势，我们不要再做预测了，我们根本不是一元经济环境，我们是过热与过冷同时存在的二元经济环境。你怎么预测房地产未来的走势和拐点呢？我们不断调升利率和银行存款准备金率，会产生什么影响？我前面说过，由于央行宏观调控会造成资金逆流转现象，会使得过热的部门更热，过冷的部门更冷。所以央行越是调控，就越会加速二元经济环境的剧烈动荡。

大家再想一想，如果一再提高利率和银行存款准备金率，过冷的部门会有怎样的举动？你会发现，这些民营企业家不想干了。我以深圳地区为例，深圳地区的民营企业家投资10亿元从事制造业，一年所赚利润肯定比不上他去年用1000万买一套房子所获的利润——去年深圳的房价有的翻了两三番。照着这种情况，如果他们一直老实地从事制造业的话，肯定亏惨了。那么，他们该怎么办？首先，利率的提高使得借钱成本相应提高，他们不想借钱了，而且即使想借也不一定能借到。另外，就算他们借得到钱，可一旦银行抽回信用贷款，那么其流动资金也就断了。我们的民营企业家该怎么办呢？他们把应该投资而没有投资的钱集中起来，拿来干嘛？从事房地产买卖，而这就是去年深圳房价翻两三番的原因。而一般的老百姓根本就没有这么强的资金实力。

三、中国的房地产会有拐点吗

到2008年二三月份，各种左证拐点来临的数字铺天盖地，深圳部分楼盘降价幅度达到10%，上海的楼盘暗中优惠，北京的楼盘则直接打出“一次性付清全款八折”的优惠。在房价涨幅过快的一线城市，交易量急剧萎缩；以万科为首的房地产公司也纷纷传来打折的消息。一时间，楼市仿佛推倒的多米诺骨牌一样，处处弥漫着降价的气息。有人问道，这些现象难道还不能代表房价“拐点”真的来了吗？

接下来就是大家最关切的话题了，我们的房地产会不会有拐点？

大家应不应该去买房？在这儿，我们不做预测，我们来进行逻辑推理。只要你们听懂我前面讲的二元经济理念，你们就会理解了。以王石同志为例，大家想一想，他所谓的拐点，究竟是他一厢情愿的美好愿望呢？还是他自己真正在做的事？王石在抛出“楼市拐点论”之后，为了配合这个拐点论，万科的地盘首先开始降价，这有什么意义？

举一个实例，福州每平米的房价平均是6000块。当万科进来之后，他所盖的房子，地价是每平方米7000块，加上构建成本和利润，房价至少要到15000块。那么这个房地产有什么特性呢？当这个楼盘从过去应该卖6000块，到现在卖到15000块的时候，附近的楼盘，虽然什么事都没有做，但房价也跟着上涨。在这种情形下，万科房价在15000块的基础上，只便宜5%，你觉得有意义吗？

简单地讲，购地成本提高了房子的总成本，越晚盖的房子，房价就会越贵。2008年下半年房子肯定比之前的贵，2009年这一批的将更贵。全世界没有哪一个经济指标，会像我们中国的房价这样涨得如此之快，黄金、石油和重金属的涨价，它们都远远没有我们的地价涨得快。而且我们地价上涨还有一个特色，即只涨不跌，我们没有听说过哪一个地价会比去年更便宜的。

四、如何让房地产市场回归正常

地产商的降价仅仅是暂时的假像，再加上中国如今二元经济的本质，如果仅仅依靠房地产市场自身的市场化运作，“拐点”的存在就缺乏基础，那么如何让房地产市场回归正常有序呢？

今天中国要解决经济问题，就必须跳出经济圈，也就是要“围魏救赵”，什么意思？我用中医术语来讲，今天我们地产泡沫就像得了肝炎。“炎”字很有意思，是两个“火”。什么叫肝炎？肝火太旺。按照中医理论该怎么治呢？要怎么灭火呢？要大凉，大凉碰到大火才能够中和。但如果真用大凉的话，说不定就把病人给治死了，因为病人体质不行，那应该怎么救他呢？要反其道而行之，用温补，先把他身体慢慢补好，然后再用大凉。我们房地产市场就像得了肝炎，而目前从美国移植过来的以一元经济为基础的宏观调控政策是什么？就是大凉。但我们应该用温补，怎么温补？要解决两个问题：一是需求面的问题，二是供给面的问题。需求面问题是什么啊？首先，政府要改善民营企业家面临的恶劣的投资经商环境，让资金回归，鼓励他们从事应该从事的制造生产行业。这虽然很困难，但可以治本。否则这些资金会流向哪里呢？当政府打压楼市和股市之后，这些资金没有了去处，它就跑去炒黄金、炒钻石、炒名画、炒古董和炒普洱茶。

关于供给面，我们就要重新检讨了。公开竞价是公平的，很难被取代。但是公开竞价之后的卖地款应该怎么使用？是当做地方政府的财政盈余呢，还是把这笔钱还之于民，建更多的廉租房或者经济适用房呢？而更重要问题是，如何解决分配过程中的公平问题。

这一系列的问题，就要结合供给面与需求面这两方面因素同时考虑，同时解决。这就叫温补。

我们有良好的愿望，但是实际的经济现象，就像我们所面临的二元经济环境一样，是严峻无比的。要解决房地产和房价的问题，首先就要看能不能解决供给面与需求面的问题。我把这些理论全部介绍给在座的各位，但是对于会不会有拐点的问题，我没有下结论，而是留给大家自己思考。至于2008年到2009年的房价走向，那必定是依赖政府政策的结果。

最后，我要告诉各位一个经济学理论。大家都炒过股吧，如果当天股市没有交易，股市会有什么结果？股价不动。而股价之所以动是因为有交易。那么房价为什么在2007年年底到2008年1月份比较稳定呢？这是房地产市场目前缺乏大量交易的必然结果。但我们不要激动，也千万不要兴奋，因为这不是实际现象。房价下一步该怎么走？你们按照我刚讲的理论，仔细琢磨之后自有定论。

观众：郎教授，你好。刚才您谈到，我们的货币量增长之后，投资主要涌向了房地产等热门产业，而对制造业等冷门产业的投资，却减少了。那么这种现象是由什么引起的，这是市场的调节作用，还是政府的调节作用？

郎咸平：非常好，这个问题问得很深刻。改革开放30年来，我们一直希望以市场为主导来调配资源，但是我们现在没有做到真正意义上的市场化。以房地产为例，房地产的供给面和政府的掌控有关，这就是房地产市场化不足的表现。房地产的需求面呢？企业资金到处乱窜，这是市场化过度的表现。因此，我们的市场化基本上是这样的情况：要不然不足，要不然过度，很难做到真正意义上的市场化，而真正意义上的市场化才是我们所需要的。所以为什么说我们要坚持改革开放？因为这是正确的政策。

但目前我们缺乏一个有效调配资源的市场，原因就是我刚刚讲的力量的扭曲。比如说调配资源应该由银行调配，它应该把资源用到价值最高的地方，这才叫市场化。但它没有，用到了什么地方呢？

用到了它的上级部门。地方建设部门的书记开口向银行借钱，银行能不借吗？这不是市场化，不是按照效益调配资源，而是按照权力来调配资源，这就是问题。但是企业家的行为就比较市场化了。日子难过，他可以不干。不干了去干嘛呢？去炒股、炒楼。虽然我们不同意他这样做，对他的做法感到悲痛难过，但是他的行为却是合理的，这就是所谓市场化跟非市场化扭曲的结果。

第10讲

从奥巴马与希拉里之争看美国

美国人的纪律性之强是你不可想象的。

她说：“我过得好艰难……”然后眼圈就红了。

他对美国黑人妇女说：“如果你不知道教养小孩，就请你不要多生。”

2008年堪称“大选之年”，俄罗斯、巴基斯坦、日本等一些在国际政治舞台上扮演重要角色的国家都面临着大选考验。而其中最为引人注目的当属在美国拉开序幕的总统大选。随着初选的进行，美国历史上迄今为止从未有过的戏剧性场面出现了。民主党出现了最为耀眼的两位候选人，一位是黑人竞选者奥巴马，另一位则是前任美国总统克林顿的夫人希拉里。这场被称之为“黑人PK女人”的对决，吸引了全世界的目光。

一、美日金融战

为什么这一次的选举特别有意思呢？因为这次选举很奇怪。美国有两个党，一个叫共和党，一个叫民主党。共和党选出一个白人，我觉得不奇怪。民主党有两个候选人，而且未来的总统很可能在这两个人中诞生：一个是美国女人，一个是美国黑人。这个在美国历史上是绝无仅有，而且完全不符合美国历史传统。什么是我们心目中的美国呢？我想从美国大选谈美国文化，谈美国大选。

1979年1月1日，中美正式建交，从此国门开启，中国人开始近距离地观察美国，了解西方社会。自由女神像、可口可乐、高度发达的经济、先进的科学技术都曾经让中国人感到新鲜；而随着了解的加深，人们也发现，美国社会失业率高、贫富差距悬殊、种族歧视问题严重，那里并不是每个角落都闪着金光的风水宝地。那么，美国到底是一个什么样的国家呢？美国人的精神内涵是怎样的呢？我们对美国和美国人有哪些误读呢？

我对美国的理解是有实际例子的。日本经过20世纪70年代到80年代的发展，汽车、家电用品大量出口到美国，赚取了大量的外汇。日本因此觉得自己不得了了，觉得自己可以挑战美国了，竟然跑去收购美国的洛克菲勒中心。你说蠢不蠢？洛克菲勒中心是你日本可以收购的吗？你晓不晓得那是美国的文化、美国的历史、美国的灵魂。什么东西是美国的灵魂？包括洛克菲勒、梅隆等大家族的名字是你不能乱用的；可口可乐、百事可乐、麦当劳，你不能乱用的。你想收购它，你想跟它对抗，你门儿都没有。美国的石油、美国的军事是你不能动的，你根本就不要想。

你怎么敢去收购美国的洛克菲勒中心？你好大胆，真以为自己翅膀长硬了。好了，收购完成之后，美国人开始整治日本人。怎么整治呢？签订了一个协议，叫做广场协议，压迫日币升值，日币升值的结果是日本经济一塌糊涂，结果这一家曾经收购美国洛克菲勒中心的公司难以为继，不得不半价把洛克菲勒中心再卖给美国人。拿到一半的美金之后呢，转成日币，再砍一半。投资100块，只收回25块。

二、美国的人才策略

虽然美国经济发展近年来有放缓的迹象，但是美国仍然是当今世界上最强大的国家之一。它仍是世界上第一大生产国：钢铁产量占世界五分之一，汽车产量占世界四分之一，肉类产量占世界五分之一。在印刷业与出版业中，美国也是首屈一指的国家。美国一些少数的大公司控制着大多数的企业。除了经济，美国在人才的使用上，也有它独特的一面，这与美国的社会现状是分不开的。

我告诉各位，美国的一流人才都是念商学院、法学院、医学院，美国的三流人才才是“学好数理化，走遍天下都不怕”。美国人跟我们想的都是不一样的。美国人讨厌我们中国人去留学吗？刁难你的签证吗？那是表面现象。美国人最希望我们去留学了，楚才晋用，而且都是学核工程、机电一类的专业。这是最好的，美国人不学，你学了之后慢慢移民，拿绿卡，当美国公民。然后怎么样？我们最优秀的人才替美国服务，所以美国的留学政策是绝对不会倒退的。我们中国最优秀的理工科学生，到最后都是为人做嫁衣，替美国贡献下半生，创造出今天美国富强的一部分。

美国的制造业呢？它是把整条产业链里面价值最低的部分给你中国来做，它掌握了除产品制造以外的其他所有环节，包括产品设计、仓储运输、物流管理、订单处理、批发零售等等。我个人的研究显示，这些软环节，它所创造的价值是基础制造的9倍。这就是美国的制造业。

法制化的精神、特殊的社会结构，种种因素构成了美国人的价值标准，也形成了他们的日常行为习惯与多元化的行为特征。从好莱坞一部部成功的商业片中，我们对美国人有一个大致的描画，他们似乎天生豪爽，富有想象力和幽默感，崇拜牛仔精神，而有时候似乎也很散漫，不受拘束。那么郎教授眼中的美国人到底是什么样的呢？他与我们的想象之间有什么差距呢？

譬如说你请美国人吃饭，菜一端上来，美国人会说：“哇，这么好的菜！”讲话讲半天，叫他吃一口，他不想吃，却说：“我吃饱了，我吃饱了。”然后看到你的儿子明明长得不怎么好看，却说：“哇，这么漂亮的baby呀？我好喜欢！”美国人到中国来，我们中国媒体更可笑，把美国人这种虚伪再放大了一步，新闻报导里经常会说美国人“对于我们某某建设给予极高的评价……”我告诉你，对于我们的建设，美国人百分之百都是“极高评价”，因为他何必说坏话得罪我们呢？这就是美国人。

三、美国人纪律严明

你认为美国人很散漫吗？在我们心冃当中，总认为美国人散漫得很，做事情不专心。你觉得是吗？那我告诉你，你错了，美国人的纪律性之强，是你不可想象的。我给你举一个例子。你晓不晓得美国从东海岸飞到西海岸，时差有3个小时？美国人去坐飞机，从东飞到西，他会把自己的手表调慢3个小时。

中国人从上海飞到新疆，如果时差有3个小时的活，你知道什么结果吗？天下大乱，你信不信？所以，美国有3个时区，而中国是几个时区？1个！从俄罗斯往南本来应该是3个时区，到了中国就只有1个时区。中国往南，到了中南半岛，再恢复成3个时区。这是为什么呢？因为中国只要超过1个时区，就会天下大乱。

另外，美国每年都实行“夏时制”。我是中国人，我这个人一直没什么纪律观念的。我刚到美国第一个学期，简直痛苦不堪。我怕迟到，就等着那个报纸登消息——什么时候调快一个小时，什么时候调慢一个小时。而且这个老美，他只是在前一天晚上在主要报纸上登这么一个小方块，不用放大镜还看不到：“明天调快一个小时”、“明天调慢一个小时”。我紧张得要死。各位知道吗？这么一个小方块，到了第二天，全美国雷厉风行，除了我以外，没有人迟到。这就是美国人可怕的纪律性。

我再跟各位讲，一个国家强大的条件是什么？就是纪律，一个纪律好的国家才能强大。

美国人纪律严明，更深层的原因在于其立国的根本是法制化精神。用宪法界定国家产权和政体结构，保护财产所有权；用法律规范市场行为，保护公平竞争。这些制度安排在美国的经济发展中都起着关键性的推动作用。

你听我这么讲，你就会发现，你原来所理解的美国，是不全面的。你今天听我讲完之后，你才知道美国不是一个简单的美国，你才知道美国为什么能够这么强大。在里根总统时代，美国之所以能够打败苏联，不是因为它的军事战略好，而是因为美国是一个藏富于民的国家。美国这个资本主义和我们所想的是不一样的。在我们心目当中总认为资本主义是民营化、市场化、民主、议会……你把它想得太简单了。美国的资本主义，其灵魂就是法制化。它这个法制化要求之严格，全世界首屈一指。这个法律保护谁呢？保护社会大众，保护美国的中小股民。这就是美国资本主义的实质。这几年，我们天天讲，中国有太多的家族企业，不规范。我告诉你，家族企业没什么不规范的，家族企业到处都是，德国有没有家族企业？多了。法国呢？加拿大呢？都是家族企业。只有美国不是家族企业。

美国政府从1890年开始，它的《反垄断法》要求大家族退出美国股市，美国做到了。惠普计算机不是惠普家族的，是社会大众的，叫做大众持股公司。这就是美国。这有什么好处呢？美国经济成长的果实，美国股票市场成长的果实，全部归于谁？所有的股东，社会大众。所以，美国经济越成长，股票市场越好，美国越富裕，美国的一般老百姓就能得到更多的实惠。理解我的意思吗？经济发展的成果不是给特定的资本家，而是和每个美国老百姓分享。这就是藏富于民的美国。

听我这么分析，你会发现，美国是个很奇怪的国家。美国是一个纪律严明，以法制化为基础的资本主义国家，而且它整个国际战略、国家分工非常精确。这对其他国家的打击是你不可想象的。

四、美国的种族冲突

在美国本土，种族间的冲突是美国政府最头疼的事。那么各位想想看，美国总统怎么解决？他也是通过法制化的方式来解决美国种族问题，因此很多关于种族的问题，在美国是不能谈的，包括用的英文，都不能带有歧视女性的字眼，也不能带有歧视少数人的字眼。譬如说系主任的英文叫什么？“chairman”对不对？“chairman”不行啊，太男性化了，为什么呢？有个“man”在，这个不行，太敏感了，所以现在就改成“chairperson”了。“person”就是人，不分男女，“chairman”呢？“man”就是男人，那不可以。所以美国在法律方面，就试图不断地去除种族的问题。美国政府要求每一家公司提供资料，证明你在用人方面没有歧视不同人群。你聘用了一名黑人，加1分；聘用女白人加1分；聘用女黑人加2分。所以，美国希望透过法制化的建设，让美国成为老布什总统所说的“一个色盲的国家”，但是我跟你讲，这很难。

这个美国的种族问题是美国目前的一个非常大的隐患。

美国是一个移民国家，现有种族200多个，目前人口中白人占80%以上，黑人占11.6%，有“民族熔炉”之称。来自不同种族、不同国家的人民创造和发展了美国文化。美国文化中所表现出的“使命感”、“扩张”、“输出民主”等等，正是美国社会“主流”发挥作用的结果。这个具有超强控制力的“主流”就是一把打开认知美国社会的钥匙，美国种种社会问题的症结也正在于此。

美国是谁在控制啊？叫做WASP，这个话在美国是不能说的。好，我把这个WASP拆给你看。第一个字W是什么意思？W就是White，白人的意思；第二个A是什么？Anglo，叫做盎格鲁，指英国人的后裔；第三个字，是Saxon；第四个是Protestant，指清教徒。所以各位请看，这是在美国非常敏感的话题，你不能讲的，在中国，我们就言论自由了。真正掌控美国的，是这么一群人，WASP，白种的、盎格鲁、撒克逊的清教徒后裔。美国历届总统都是这样。犹太人和WASP保持着密切的关系。犹太人掌控着金融，掌控着企业，这就是美国。

美国保守的白人大都住在美国中部。在2004年的美国选举中，共和党候选人是小布什，民主党候选人是克里。克里的选票都来自于加州以及东岸，包括纽约等州，中间这些州几乎全部都是小布什的天下。为什么？因为中部是非常保守的白种人的聚集区，在那个地方你是非常难过的。我有一个博士生是黑人，他到美国普渡大学当教授。他买了一部跑车，普渡大学在美国印第安纳州，他就在高速公路上开跑车。一上高速公路就被美国警察拦下来，美国白人警察拿着枪走下来，我那个学生对警察说：“我是普渡大学教授。”警察说：“你是教授，那我就是总统。”这就是美国。

美国种族问题是目前美国社会的一大隐患，所以历任总统在这一问题上都采取了非常谨慎的态度，避免出现社会的动荡。然而，种族歧视事件引发的社会问题仍然层出不穷。1992年4月29日，美国西部城市洛杉矶就发生了一起由种族问题引起的大规模骚乱。这个事件能反映出美国怎样的社会状态呢？

我还记得在20世纪90年代初期，美国发生了一起黑人在洛杉矶的大暴动，怎么引起的？美国一个黑人，在洛杉矶开车违章了，然后4个白人交通警察看到黑人违规，拖下来拿警棍痛打一顿，差点把他打死。刚好有几个美国路人——美国还是有很多人有正义感的，用手上的摄影机全部拍下来，作为呈堂证物。那你想想看，警察肯定是要败诉了嘛，是不是？你打人的过程全部被拍摄，如果送到我们中国法庭，这事不用说了，4个警察肯定是犯罪吧？可是我告诉你，4个白人警察请到了最好的律师，而这个黑人请不起律师，是由美国法院指派一个律师给他。美国警察的律师怎么办呢？他要求法庭不要在洛杉矶的市区判案，要到美国洛杉矶的郊区法庭判案。

你知道为什么吗？因为美国的警察和学校的经费都来自于地产税，黑人集中在哪里？集中在市中心，没有钱，所以地产税就很低。地产税低会产生什么结果呢？第一，学校很差；第二，没有警察。这跟我们想象的是不一样的，最乱的地区应该警察最多是吧？美国不是，美国是越乱就越没警察。为什么呢？因为你的地产税养不起警察，理解我的意思吗？那白人居住的郊区呢？那里就有很多警察。为什么？因为地产价格高，学校好，警察多。当初我在美国当教授的时候，我也挤在白人区里面住，比较安全，每5分钟有一部警车巡逻，而且警民关系好得不得了，因为你有钱。

我还记得在那个时刻，我看到警察来了就跟他打个招呼，逢年过节就给他20美金的红包，美国警察感谢得要死。当时20美金是很多钱啊。而且有时候我们家树长得太高了，树枝长出来了，碰到我的窗户。我就跟警察讲，能不能上去给我剪一剪，因为美国法律规定警察可以乱丢东西，我们老百姓是不能那么做的。警察爬上去给你把树枝剪断。你给他个50美金，他感谢死了。然后这个警察时不时就到我们家门口来，帮我们家倒垃圾，看到我家小孩子马路，牵着他过马路，我们的警民关系好得不得了。

美国跟我们不一样，我们是法官判案，美国是陪审团判案。这12个陪审团成员都是当地的居民。同样一个案子，在市区判案和在郊区判案结果是不同的。判那个案子的时候，12个白人组成陪审团，一看到这个录像，4个白人打这个黑人：“打得好啊，怎么不打死他啊？”结果，4名白人警察被无罪释放。黑人气坏了，所以产生了举世震惊的洛杉矶大暴动。这就是美国的“黑白关系”。

五、奥巴马VS希拉里

2008年美国大选伊始便充满悬念。民主党党内选举在黑人候选人奥巴马与女性候选人希拉里之间展开。在此之前，布什与克林顿家族在总统位置轮流坐庄已达20年，如果希拉里当选总统，这个记录将被刷新到24年，甚至28年。如果最终获胜的是奥巴马，那么，在美国历史上将诞生首位黑人总统，他所打破的将是美国白人垄断43任总统的记录。这场被称为“黑人PK女人”的决斗因此而备受瞩目。

美国总统选举，特好玩，特有意思。美国分两个党，一个是共和党，共和党是什么党啊？是有钱人的党。还有一个是民主党，民主党是穷人的党。所以共和党执政，它非常注意控制通货膨胀。民主党执政，它特别注意什么？就业。因为通货膨胀对于富人的财产有影响；就业对于穷人的生计有影响。所以两个党的执政方针是不同的。通过2004年美国小布什和克里的总统竞选，你会发现，美国中部支持共和党，美国东西部支持民主党。今年民主党出了两个很奇怪的人，一个是前美国总统克林顿的夫人希拉里，另外一个是美国黑人，叫做奥巴马。

希拉里：出生于美国芝加哥一个富裕家庭，从小争强好胜、不甘平庸。上世纪70年代，希拉里就读于美国耶鲁大学法学院。这位良好家境的社团活跃分子在耶鲁名满校园，为同窗比尔?克林顿所倾慕。1973年，两人被邀参与调查“水门事件”并在后来结为伉俪。随后希拉里与克林顿穿梭于政坛，并最终助其当选美国总统。然而希拉里的“盛气凌人”、“过分泼辣”、“干政过多”也令不少人对其颇有微词。1999年8月，因莱温斯基案件，希拉里被称为“第一尴尬夫人”。

特征：不懈地追逐权力。

奥巴马：1961年8月4日生于美国夏威夷州檀香山，父亲是肯尼亚一名黑人经济学家，母亲是美国一名白人女教师。父母在奥巴马两岁的时候分手。此后家庭历经波折，在人生重要时刻，母亲省吃俭用供他上学。复杂的家庭环境曾让奥巴玛放纵自己，但他终于在小区工作中找到了为下层民众争取利益的理想。1991年，奥巴马获哈佛大学法学院法学博士学位，1992年结婚，育有二女。2004年在伊利诺伊州，他首次当选为国会参议员。奥巴马是历史上第五位非裔美国人参议员，也是当前美国参议院唯一一名非裔参议员。奥巴马一家是所有美国参议员中最穷的。

特征：雄辩的口才，灿烂的笑容。

这一次选举，在美国几百年的历史上是头一次，未来的总统铁定在民主党的2个候选人中产生。这个太有意思了。我看到很多的学者分析，说奥巴马获得了很多黑人的支持。胡说八道，真正支持他的是美国白人，包括美国前总统肯尼迪的弟弟爱德华?肯尼迪也支持他。肯尼迪为什么不支持克林顿的太太呢？这个很有意思。为什么奥巴马连战连捷，创造出美国的神话？

黑人所聚集的区域在市中心，没有什么地产税，所以警察几乎没有，学校很差，这就造成黑人生存状态的恶性循环。黑人生孩子特别多，而且很多都是父亲不在身边的，通常都是美国的女黑人带着一群孩子生活。由于环境差、学校差，恶性循环，美国大部分黑人都难以翻身，一辈子都沦为最贫穷的人群。如果让黑人当选美国总统，他会对白人产生一种仇恨感。以前，民主党推出一个总统候选人，叫做杰克逊?穆斯，他小时候很贫穷，他的名望也不错。但是他终究没有选上，因为他是黑人，不是美国的主流。

美国的选举，坦白讲我个人不是很赞同。美国不像其他很多地区或者国家的直选，不是一人一票。美国总统是在每一个州来选，假如这个州有51%的人选共和党，那么这个州的代表人票全部投给共和党。大家知道渊源吗？渊源就在于南北战争。在南北战争之前，美国南北是分裂的，南方的州比北方的州要少，因此选总统的时候，一人一票南方就吃亏了。在1870年之前，美国黑人和妇女是没有投票权的，只有美国的白人男性有投票权。南部这些州是农业州，雇佣了大量的黑奴。从非洲抓来的黑奴是没有投票权的，还有女人也没有投票权。所以在南方各州，有投票权的美国白人只有少数，那么北方呢，黑人少，相对而言呢，白人就多，如果一人一票，就不公平。各位理解我的意思吗？南方就不愿意这样做，所以从19世纪开始，美国就有一个独特的民主制度，那就是每个州不按人数来投票，而是按照这个州参议员和众议员的名额加在一起就是代表人票，各位理解了吗？

在美国影视作品当中，白人总统的形象可谓屡见不鲜，黑人总统也一再出现，就连女性总统的形象也同样可以看到。因此，当黑人与女人因总统之争而站在对立位置上，同时又必须进行二选一的抉择时，将这些不同的总统形象进行对比，会有助于我们发现美国人心灵深处所埋藏的真实秘密。

我们看一看美国的电视节目和美国的电影，它对黑人和白人，尤其是白人女性是一种什么样的价值取向？这个非常重要。我先谈两个电视剧，一个电视剧叫做《三军统帅》，讲的是一位美国女总统治理美国的故事。节目只播出一个季度，就砍下来了，因为收视率太差。还有一个电视剧，叫做《白宫群英》，讲一个男性白人总统怎么治国，他身边的幕僚怎么协助他……第二个电视剧热播了7个季度。什么意思？这么一听，你会发现，美国这个社会对于这种强悍、有魄力的女人是否能够带领美国人对抗敌人是有疑虑的。

美国有个黑人叫做摩根?福里曼，他曾经演过美国总统，演过上帝。他是个非常有魄力，非常有决断力的黑人，他的电影都很受欢迎。最近，在我们内地又有一部黑人影星主演的电影放映，名字叫做什么呢？我不知道内地是怎么翻译的，香港这边叫做《末世传奇》。这个电影讲的是什么故事呢？一个杰出的黑人科学家，演员的名字叫威尔?史密斯，他的身体里面有一个特殊的抗体，能够防止细菌的感染。这个电影讲的是有一种病毒侵袭到纽约，扩散到整个美国，只有他一个人生存下来了。

你知道这代表什么意思吗？他是人类最后的唯一希望，这代表上帝对黑人的眷顾。也就是说，我们可以从影视剧所展现的美国文化中感受到，美国人对于黑人男性的接受度要高于对白人女性的接受度。各位再回头看一下，在美国修改选举法案的过程中，谁先得到投票权？对，是黑人。黑人在1870年得到投票权，而女人呢，1921年才获得选举权。也就是在黑人获得选举权50年之后的20世纪，美国女人才有投票权。所以，对比之下，你会发现美国这个社会对于这两位人士的接受程度是很奇怪的。首先，这两个人都必须打破WASP几百年垄断的局面，这是一个最大的难处。第二，奥巴马只要让美国人能够认清一个已经在改变的事实，他就能当选。因为美国的文化、美国的艺术、美国的电影已经可以接受黑人做主角，甚至成为上帝唯一眷顾的人。

那么，希拉里为什么还能够和奥巴马一较长短呢？因为她老公是前总统克林顿。克林顿总统被美国黑人誉为“黑人总统”。这话什么意思？一般在美国，白人见到黑人，他本能就很紧张，一见到黑人就紧张：“你好，你好，你好……”所以，当美国总统白人跟黑人握手的时候，他那种本能的紧张，黑人都感觉得出来。美国总统里就一个人例外，黑人一上来，他就很激动，好像看到白人一样，把黑人也当作朋友，很热情地握手，很热情地拥抱。他是谁？克林顿。你说他是装的也好，他装的确实很像。没办法，他就是一个天生的演员。

六、演技高，当总统

对于演员当总统，美国人能够接受，因为这就是一场戏。比如说里根总统就当过演员，他当总统是可以接受的。如果在我们亚洲国家，找个演员当总统那是很难接受的。举个例子，2004年选举的时候，小布什的对手是克里。克里是什么人呢？他是美国的越战英雄，他在越南战争期间当军官，是很有名的司机，还得过奖章，那他应该是美国人所崇拜的英雄吧？好像没有，美国人反而崇拜小布什。小布什是什么人啊？他是一辈子受到家族照顾，不需要当兵去越南打仗的。跟他同时代的戈尔副总统、克里都上过越南战场，小布什不需要去，凭什么？因为他有一个好爸爸。但是为什么美国人可以接受他呢？请看，当美国侵略伊拉克的时候，打胜仗的那一刹那，小布什干了什么事？还记得吗？在美国的航空母舰上，他穿着美国人的军服，从美国的战斗机上走下来，对着美国的群众，英雄似的挥手。这是什么动作？这就是美国西部牛仔的动作。美国西部牛仔的代言人是谁？约翰?韦恩。他已经死了很多年了，这个人怎么成名的呢？他杀了很多印第安人，所以成了美国的英雄。小布什所表现出来的，就是约翰?韦恩的翻版。

我们再来看看奥巴马，你会发现他在演一出戏。美国白人不是都对黑人有疑虑吗？你们恶性循环，妈妈带着几个孩子，永远贫穷，永远沦落在社会的最底层，白人很害怕。你知道奥巴马说什么吗？他对美国黑人妇女说“如果你不知道怎样教育小孩，就请你不要生那么多孩子。”这句话化解了很多白人的疑虑。

奥巴马是来自非洲肯尼亚的第二代移民，他的爸爸是肯尼亚人，移民到美国，是哈佛大学的博士。奥巴马本人也是哈佛大学的法学博士，他太太也是哈佛大学的法学博士。奥巴马的妈妈是白人，爸爸是黑人，但他的爸爸妈妈离婚了，他曾经跟他妈妈改嫁去了印度尼西亚，当了很多年的“拖油瓶”。对手攻击他说，你去过印度尼西亚，是不是跟伊斯兰极端组织有什么瓜葛？他自己说绝对没有。他其实不是真正意义上的美国黑人，他的家人还在肯尼亚。

在竞选总统的关键时刻，奥巴马得到了肯尼迪家族的鼎立支持。然而，作为竞选的重要环节，他必须在公众面前与同样来头不小的希拉里正面交锋。这是美国总统不容回避的一幕，双方由此展开了一场美国式的斗智斗勇。

奥巴马聪明伶俐。他竞选的口号是什么？你做口号，字就不能多，像希拉里的口号就太长了，我背不下来。奥巴马的竞选口号很短，就一个字：change。这是什么意思？改变。他想改变什么？改变美国的权力结构，改变美国的一切，给你们带来新希望。希拉里批评他：“你才当了几年的参议员，你牛什么？你懂什么行政？你怎么能够带美国走向前方呢？你怎么能够带领全国老百姓呢？”奥巴马说：“我呆的时间不长，但是我已经知道了你们的腐败，所以需要改变。”这个人口齿伶俐，绝对不会偏袒黑人。这也是他能够势如破竹的原因。所以美国的政治评论员认为他是能够为美国主流所接受的。

希拉里这位女士不断犯错误，她太强悍，她眼睛一瞪起来很凶。她为什么能够在新罕布什尔州获得初选的胜利？在竞选的前一两天，当她跟妇女同胞交流的时候，有人问她：“你最近过得怎么样？”一般人会说：“我过得还可以，你呢？”是吧？可是她不这么说，她说道：“我过得好艰难……”然后眼圈就红了，那个州的选民看她比较像女人，所以很多妇女同胞支持她。美国的妇女同胞是非常辛苦的。和我们中国的妇女同胞不一样，我们中国的妇女可以撑起半边天，美国的妇女工作到一定年龄之后，通常上班时候要到厕所去哭，因为受到了太多的压迫和不公平待遇，这就是性别歧视。由于希拉里眼眶一红，就获得了美国那一州好多妇女同胞的同情票。

在2008年2月底，奥巴马批评希拉里的健康保险政策是错的。她又开始发飙了，瞪着眼睛说了一句英文：“Shame on you!”什么意思呢？翻译过来就是“你好卑鄙”。

我们这个节目最后的结论跟别人不一样。别人都会说，他们两个人各自的政策怎么样，奥巴马当选了是什么政策，希拉里当选了是什么政策。我告诉你，这都是不对的，你不理解美国。你以为某个人当选了总统就可以改变美国吗？不可能。不管最终谁做总统，美国对其他国家，包括对我们中国政策是不会改的。美国的政策一定有其连贯性，因为美国不是一个人的国家，美国是所谓的民主国家，它是一个集体的决策机制。这个决策机制的强大是你不可想象的。不论是谁当选，女人也好，黑人也好，结论都是一样的，没有任何一个人可以改变美国。我们对于美国未来的政策，不要盲目乐观，也不需要悲观，我们要把自己的路走好，我们和美国永远是一种竞争关系。这一点希望大家能够铭记于心。

第11讲

不要走马观花看香港

你如果想在香港请法官吃饭，那是绝对不可能的。法官根本不敢跟你去吃饭。

香港人开车速度奇快，在单车道或者是双车道的马路上，开车的速度可以达到时速60公里，因为香港几乎没有人乱穿马路。

让每一个老百姓知法守法，这才是未来社会发展成功的关键。

随着内地城市逐步开放居民以个人身份赴港旅游，香港的内地客流不断放量增长。据统计，内地赴港旅游人数从1996年的231万人次，上升至2006年的1 433万人次。在2008年，内地休假制度改革后，这一趋势将更加明显。2008年，广东预计赴港游人数将增长30%~50%。香港已成为内地居民越来越熟悉的城市，也吸引了更多关切与渴望解读的目光。那么，香港之行仅仅是观光和购物吗？香港社会带给人们的还有哪些更重要的内容呢？

一、香港居民的法制化意识

各位现场来宾，各位电视机前的观众朋友们，大家好。欢迎收看本节目。今天我们来谈一谈香港。我是1994年来到香港的，在过去14年当中，我对香港有了比较深刻的了解。你们认为香港是个什么样的地方？我相信很多女同志会说，香港是个购物天堂，想到香港就想去花钱。各位，你们今天就顺着我的思路，让我们一起去香港走一趟。我今天给你谈的香港绝对和别人谈的香港不一样，因为我想让你了解一下什么才是真正的香港。我们现在就从北京节目的录制现场，直接坐飞机到香港去。

抵达香港的机场，然后下飞机，你会看到一种非常奇怪的现象，那就是当你要通过证照查验关口的时候，内地持港澳通行证和持护照的人都排了很长的队，但是同时你也会发现，旁边的六七个通道几乎是没有人的，上面写着什么字呢？“香港居民以及香港永久居民”。所以香港居民走这个通道非常快速。可是我告诉各位，如果你拿的是国外护照或者是港澳通行证，而你想走香港居民的通道，他是一定不会让你走的，肯定是百分之百让你到另外一边排队去。可是我到了北京之后，发现情况并不是这样子的。一般情况下，外国护照跟中国护照是分为两边不同的通道的，对不对？在北京，如果持外国护照人太多，通关的工作人员一定会这么说：“哎呀，来来来，这边排排，这边排排，你们也可以走中国护照专用通道。”为什么会这样呢？中国人有人情味嘛。所以我到了北京首都机场，有时候就被排到外国人护照的通道上。哪里人少就去哪里排队，在哪都无所谓的，基本上都是快速通关。反正如果中国护照的通道没有人的话，外国人去排排队也无所谓，人人都可以快速通关。各位知不知道这个差别反映了什么？从这个小小的差别里，我们可以看出来，内地人的法制观念比较淡薄。香港人的法制观念之强，很可能出乎大家的意料。

我再告诉各位一件事，当你通过内地关口的时候，官员会问你很多问题。因此，企业家会跟海关“搞好关系”。而当你到了香港，你就会发现情况不一样，工作人员不太跟你说话的，因为一切都是按照规矩来办。比如说他查看你的港澳通行证，他一定是从头翻到尾，为什么？规定如此。从入关的那一刹那，你就发现，你从一个不注重规则，不注重法制的内地到了一个注重法制的香港。我再这么告诉各位，你如果想在香港请法官吃饭，那是绝对不可能的。法官根本不敢跟你去吃饭。然而，在内地他们可以随便吃，没问题的。有人常常开玩笑说“中午吃原告，晚上吃被告”，可能这说得有点过了，但在香港的法官是绝对不敢的。

因为香港有廉政公署。那么，这个廉政公署目前在香港起什么作用呢？我们很多内地的上市公司去香港上市之后，才尝到了苦头，因为廉政公署的查案有一个基本精神，只要是查贪污案件，它就可以通过不同的途径来查。也就是说，只要是为了查贪污，它就可以查任何事情。香港有个卖珠宝的首饰店，店主是谢瑞麟。谢瑞麟前一阵子被廉政公署调查，调查什么呢？内地的旅游团到了香港的谢瑞麟珠宝店里去买首饰的时候，他给了导游回扣。这个叫什么？这个叫贪污。

所以廉政公署就以这个理由起诉了谢瑞麟。那么更严重的是什么呢？如果你是一家上市公司，上市公司请客吃饭，可能请的是官员，也可能请其他企业家或者是其他不同的人吧。我可以告诉你，在香港吃上市公司的饭你要非常小心，如果他请你吃鱼翅的话，我要是你，是绝不会去吃的，因为吃鱼翅就有可能被认定为贪污受贿。只能吃什么呢？吃泡饭，或者是吃一碗鱼蛋面，这个没问题。但只要是上市公司请你吃了鱼翅，那么你就有可能被认定为贪污受贿。甚至我们在内地很多认为可行的方案，比如说我们在内地搞一家公关公司，这个公关公司帮我们做一些事，这在我们看来很正常，你有发票报销就可以了。我们内地有一家创维公司，创维老板黄宏生为什么会被廉政公署调查？原因就是有一个类似的公司存在。这一切被认定为有贪污的嫌疑。这就是香港的法制。

香港的法制走到了一个什么地步？我可以告诉各位，大家去香港，我请你们去坐地铁，当你们下了地铁乘扶梯出地铁站的时候，请你看一下，香港老百姓基本上都站在扶梯的右边，那么左边让出通道来干嘛呢？让人走路的。因为乘扶梯的时候，你可以走，你也可以站着不动。右边站一排人，左边空出地方来让你走。有的时候就有几个人站在左边，这些人可能就是从内地来的，搞不清楚什么状况。那是一个非常自觉的社会。那么这个社会是如何孕育而成的？我告诉你，就是通过法制化的游戏规则。

在法制方面，香港是非常重视的。上一次，我自己开车去机场。我走在内线超车道上，大概开了10公里左右吧，我就被警察拦下来了，给我开了一个罚单。我想，开罚单就开罚单嘛，可当我交钱的时候，他还不让我走，完了之后还要出庭。我那么忙的人，就为了出这个庭，那一整天都不能走，你就非得留在香港不可。为什么要出庭，因为你违规。后来大概不只我一个人，违规的人很多，有几十个人，每一个人都被叫上来，站在那里。法官问你，你是讲广东话，讲英文，还是国语？我跟他说讲英文，他就一定要把条例给你从头到尾念一遍。我心里想，你这是浪费时间嘛，大家不都坐在这儿，你只要念一遍，大家就都听到了。那有50个人，这位法官同志就念了50遍。“请问你叫什么名字？”“认不认罪？”……如果你不认罪，下面再开一次庭，你想认罪都不行了。你想先走那更是不可能的。该什么时候认罪就什么时候认罪，50个人就折磨了我一个上午。如果我来处理这事，可不可以快一点呢，不就是认罪吗？大家都认罪了，全票通过，一分钟解决问题，不是很快吗？可他偏不，他就是一个死脑筋，一步一步地走。可我告诉各位，这个一步一步走就是一个法制化的基本精神，而且这种法制化的基本精神在香港是无处不在的。

可是香港最近搞得有点奇怪，我不久前过马路时，会看见地上写着几个字，“请向右看”，这是写给我们内地人看的。因为在内地我们过马路的时候习惯向左看，可是在香港要向右看。在1997年之前，我在香港的时候。这些东西都是没有的。香港人非常自觉，红绿灯非常严谨的。后来由于观光客太多，红绿灯就显得尤其重要，小小的交通符号是什么意思呢？它就是要告诉你，守法很重要。香港人非常守法，严格遵从红绿灯的规定，因此在香港，随意穿马路的人非常少。去逛街的妇女同胞们一定有感觉，香港人开车速度奇快，在单车道或者是双车道的马路上，开车的速度可以达到时速60公里，因为香港几乎没有人乱穿马路。人们已经养成了这种驾驶的习惯，凭开车人的一种直觉，一上路就加速。在内地这是不敢想象的。

你还要注意一个现象，香港的马路和北京相比窄得不得了，在香港我就没有看到过我们这么宽的马路。我们北京市的这种环形道路是最荒谬的道路，荒谬在哪里？环形的道路是绝对的浪费资源。

你看以前搞五环，现在搞六环，又搞七环，如果再搞九环，就把天津都环起来了，十二环就把上海都环起来了。我们搞了这么多的环路，可你看北京市交通状况有些许的改善吗？环路开得越多，交通状况反而越差，你知道问题在哪儿吗？为什么香港人在小马路上能够把车开得这么快，因为没有堵车。虽然在上班时间车速缓慢，但是也没有堵车现象产生。我可以这么讲，只要在非上下班时间里，我如果开车从香港中文大学一直到中环路的话，我先到九龙，再到新界，我可以保证25分钟就到；如果是上下班时间，再加个10分钟，就这么精确。

什么叫交通？我从香港的例子中才发现，交通根本就不是拓宽马路。我们这里的地方领导，思维僵化到什么程度？一碰到堵车，他首先想到的是什么？架高架桥，拓宽马路建环路。他从来没有想到说，交通本身不是一个马路宽不宽的问题，而是一个什么问题？一个管理的问题。我打个岔，以新加坡为例，新加坡地方更小，在新加坡开车的话，大概10分钟到20分钟就可以走完全岛，好小的一个地方。它人不多吗？车不多吗？不对，人和车都很多，那它怎么就没有堵车啊？关键是交通管理好。

二、香港对交通的管理

再看看印度尼西亚，经济这么落后，远不如新加坡、马来西亚、菲律宾等国，堵车现象严重得不得了。到最后我才悟出一个道理，原来，一个小小的堵车现象就可以反映这个民族的素质，也可以反映这个民族的管理水平。所以，现在我就要跟各位谈，为什么香港不堵车？你们今天从机场一出来，如果你们搭出租车去香港的话，你会发现，有三种颜色的出租车：红色、绿色跟蓝色。为什么会这样？

很多人都搞不清楚，甚至包括很多香港人。我们有一次听到一个传言——这都是传言，我也不晓得是真是假——什么传言呢？那就是香港政府觉得三种颜色的出租车管理起来很麻烦，需要三套管理办法，三套人员。所以，政府想干脆都改成红色？为什么改成红色的呢？因为红色的出租车可以跑新界、九龙和香港岛，什么地方都可以去；绿色的出租车只能留在新界；蓝色的呢？只能留在最偏僻的大屿山口，是不能出来的。我想请问各位为什么会这样？管理。为了回答这个问题，我就找了很多原始资料，看当时的英国政府为什么要把出租车分成三种颜色？等到了解了这个过程之后，我不禁豁然开朗。原来交通问题是管理问题。根据当时英国政府的研究，香港的出租车一天跑24个小时，而且香港人做事是非常勤勉的，出租车营运都是两班制，一个人开第一班，12小时，开完以后，把车子给第二班，也是12小时。2位司机只允许1部出租车上路，这部出租车24个小时都在马路上，私家车只是偶尔上路。当时的英国政府规定出租车的牌照数量不得增加，那是经过详细测算出来的。

所以在这种地方，如果想要不堵车就要确保不超过多少辆出租车，一超过限定数量就可能堵车。那么，搞三种颜色的出租车，目的又是什么呢？绿色的只能跑新界，蓝色的只能跑大屿山，那么我们反过来想，来个逆向思维吧！就像传言所说的，如果哪一天香港政府嫌三套设备、三套管理办法很麻烦，突然规定把所有的出租车都改成红色，那么你知道会发生什么事吗？也就是说所有的出租车，包括绿色的跟蓝色的再也不会到大屿山拉客了，因为那里穷，他们都跑到尖沙嘴跟香港岛去拉客了。你只要改变这个小小的规则，你就会发现，尖沙嘴和香港岛马上就变成和北京一样，就开始堵车了。

到这个时候我们才搞懂政府弄绿色出租车的目的。你收的钱比较便宜，当然上缴的管理费也比较便宜，目的就是要你留在新界，为比较贫穷的客人服务，你不能离开的。蓝色的出租车收的费用就更低，当然也就上缴更低的管理费，你就留在大屿山，接送更贫穷的百姓。如果一辆绿色出租车跑到红色出租车的地盘去拉客，只要有老百姓看到，或者被其他出租车司机看到，他们马上就会打电话报警。在这种法制化的建设之下，全民的法制化意识使得交通井井有条。其实还不是这么简单的，你再回头看一下香港的建设。我在这里告诉各位，这可能是大家不太熟悉的，谁是香港最大的地主？不是李嘉诚，猜一下。

答案是香港地铁公司。为什么香港地铁公司是最大的地主呢？因为香港的城市发展是以地铁为主导，只要地铁开到哪里，房子就建到哪里。所以房子都是随着地铁而建的，而这样带来的结果是什么呢？那就是坐地铁最方便。通过这样的市政建设，用制度化的方式促使每一个老百姓使用最迅速、最有效率的交通工具——地铁。这样就使得上路的汽车更少了。你看，这又是一个管理做得好的例子。此外，通过这些管理办法，香港还有更严格的要求，是什么呢？香港的牌照费很贵，而且汽油费是内地的4倍。你可以开车，无所谓，但你每次加油，你就得付比内地高3倍的价钱，你的汽油就这么贵。他用种种管理的办法解决了交通毒瘤的瓶颈。如果你能够听懂我这个故事的话，你会发现，这一切的管理办法主要根源于一个严格的、严刑峻法的法制化社会。

三、新加坡的法制观念

那么新加坡做得好不好呢？做得也很好。新加坡积极谋求发展，有的时候还排在香港的前面。为什么新加坡没有堵车呢？管理做得好。新加坡这地方非常小，所以城市发展是不可能按照“地铁开到哪里，房子就盖到哪里”的方针来办的。那它怎么控制交通流量呢？新加坡每一辆汽车都有一个电子传感器，他们怎么收费的？用电子感应来收费。当你要进入市中心的时候，如果是在上下班时间进入，它会欢迎你进入吗？不会。怎么进入呢？进去一次交一次钱，而且是直接从传感器上扣钱，你不需要停下来的。你只要开进市中心，马上扣你几百块钱。如果进市区就要扣几百块钱，那还不如坐地铁，或者坐公交车呢。可以这么讲，新加坡没有堵车的原因是管理做得好。怎么做管理？新加坡各个街道都有电子收费器，完全按照交通流量来收费，根本不必像我们内地一样到处是环路、高架桥。

告诉各位，政府要做到这一步，基础就是老百姓要接受法制化的管理。新加坡有没有法制化的管理呢？当然有。我给你举个例子，新加坡是不能吃口香糖的，你知道吗？也不能乱丢垃圾。美国有个年轻人，我记得大概是17到18岁左右，拿着喷漆在新加坡的车上到处喷，结果被警察抓到了。如果内地抓到他怎么办？抓到一个外国人很麻烦。骂一骂？我不晓得该怎么处理。新加坡法律的规定是用鞭子打，在屁股上打6下。你想说我们都被打过？你没被他打过就不知道那滋味。新加坡的鞭刑执行者绝对是个训练有素的高手。他会打得你皮开肉绽。每打一下，医护人员立刻上来检查伤势，看看可不可以再打一下。等治疗好了以后回来再打第2下，一直要打完6下为止。

这个事情发生之后，美国朝野一片惊愕，哪有这样对待我们年轻人的呢？但是很多美国人也支持新加坡的做法。而美国总统，当时是克林顿吧，克林顿总统还特地写了一封信到新加坡，给新加坡的总统，说大家都是盟邦，不要这么凶嘛！最后打了一个折扣，打2鞭子，因为美国总统说情，美国总统的面子还是要给的吧。但是我跟各位讲，打2鞭子本身是什么意思呢？只是象征性地打两下，目的是为了建立法制化的观念。在新加坡停车是特有意思的，你去小店买停车卡，你自己说要停多久就多久，有没有人查你呢？好像没有。为什么？因为每个人都很自觉。为什么这么自觉呢？因为你一旦被抓到，那后果是不堪设想的，虽然不至于打屁股那么严重，但罚款金额很高。用严刑峻法让你形成法制化的观念，这样才能产生自觉的行为。由于你自觉了，所以反过来而言，管理成本就大幅降低了。

四、资本主义的灵魂

今天我给各位讲这个课，我花了很多的时间谈香港，又花了时间去谈新加坡。你看这两个地方的老百姓如此之守法，你晓不晓得，这是新加坡和中国香港不堵车的根本原因。

不堵车本身并不是一个简单的现象，而是对法制化观念的贯彻。香港法制化观念的贯彻情况，我已经讲过很多故事了，包括廉政公署查贪污的例子。你会发现，所有井然有序的社会生活都是以严刑峻法的法制化游戏规则为基础的。你有了市场化经济，你才能够发展起来。所以在这个场合，我想再更深入地问各位一句话，你认为资本主义的灵魂是什么？

我可以跟你讲，资本主义的灵魂就是严刑峻法的法制化游戏规则。它让你不敢违背诚信化的信托责任。这才是资本主义的本质。

那么我想再请问你们，我们从香港来看中国经济的发展，我们引进了很多表面上的繁荣现象，可是我们引进灵魂了吗？你们如果今天不是来听我演讲的话，你知道灵魂的重要性吗？你待会儿回去还会堵车。今天礼拜六还好，如果不是礼拜六的话，你回去得堵几个小时的车，而且在北京市你坐车没个底，你根本不知道什么时候会到，完全说不准。这代表什么意思？我们这个表面上繁荣的经济，实际上它是一个行尸走肉，缺什么？缺灵魂。

所以可以这么讲由小看大，从这个小事你就可以知道，你到了香港或者到了新加坡，你该看什么，你该学习什么。

这个所谓的灵魂也就是法制化的游戏规则。法制做得比较好的地区，除了香港跟新加坡之外，亚洲还有一个，那就是韩国。韩国的律师、法官、学者对于本身专业素养的自尊自重是我们想象不到的。我再以香港为例，香港大律师上堂的时候都要戴假发，白色的假发，像女士的头发一样，而且是穿黑色的长袍。你知道为什么吗？和韩国人的心态一样，因为要让你看起来与众不同，为什么要你看起来不同呢？因为这就是你身份的象征，法律特别赋予了你一个不同的装扮。我们还不太懂的时候，感觉很好笑，大男生穿个黑色的长袍，戴个假发，多好笑。其实那是对法律的尊重。这种基于法律的尊重、通过法制所建立起来的经济发展才是有灵魂的。

大家再想一想，韩国的经济发展为什么这么成功？韩国的企业有几家有名的，包括三星、LG，你以为三星和LG的成功仅仅是他们企业家的成功吗？你把韩国人看得太简单了。韩国企业之所以能够做成功，我告诉你，这跟他整个国家法制化建设有着很大的关系。没有灵魂你就很难创造出像新加坡、中国香港、韩国那样的经济社会。坦白地讲，韩国人对于法律的尊重是很让人感动的。我还记得有一次，美国要把农产品卖到韩国去。韩国农民就提出抗议，因为他们认为，美国农产品卖给韩国人会影响到他们的生活，所以韩国农民自觉地组成了一支2千人的抗议队伍。就在2年前，世贸会议在香港召开的时候，这2千名农民都来了。

香港人是最讨厌他们的，因为香港人喜欢稳定，不喜欢社会动乱，所以香港人一听说韩国有2千名农民跑来抗议，心想，那肯定会是乱糟糟的场面。可是，一到当天，你就会发现，法制化建设的效果确实不同凡响，香港的百姓以及韩国的农民如何应对这样的局面？特有意思。世贸会议是在中环开的，而农民住在比较远的地方。这些农民怎么抗议呢？他们走三步，然后趴下来跪拜，接着再站起来走三步，又趴下来跪拜，就和朝圣的感觉一样。你这样走几公里多累啊！而这些韩国的农民没有事先的排练，竟然能够做着同样的动作，从住的地方一路跪拜到了会议中心。香港老百姓在旁边看到以后很为之感动。

等到抗议开始的时候，香港警察用水来喷这些人。这时我们突然发现一个现象，在一声口令之下，所有的韩国农民都蹲了下来，蹲着往前走，继续抗议。随后，韩国农民跟警察有一些小摩擦，但等到抗议结朿之后，韩国农民把地上的垃圾都捡起来，放到口袋里面，把警棍、盾牌还给了警察。请注意，他们不是军队，而是互不相识的农民。在这件事情上，香港老百姓被感动了，态度从反对转变为支持。而且我们发现，这些人每一天都做着重复的动作。我想请问各位，有哪些国家的国民能够如此强悍而坚决反对美国？在一个财大气粗的美国面前，你说有几个国家的老百姓敢反对它？我们自己敢不敢？2千名农民表达了韩国人的决心，后来，香港老百姓就从精神上的支持变成了物质上的支持，拿水给他们喝，拿面包给他们吃。为什么呢？因为香港人都被感动了。

那么香港老百姓自己很少抗议吗？不是。可是我要告诉你，那个纪律之良好啊，让全世界都为之动容。纪律好到什么地步？没有任何的推挤冲撞事件发生，队列整齐，绝对在你规定的路线之内游行。游行结束之后，他们和韩国人一样，把地上的垃圾都装在口袋里面带回了家。今天你才发现，原来一个国家的经济发展本身并不是盖几栋高楼大厦，也不是你看到的硬件设施。你的软件有没有体现出来？你的管理怎么样？我们内地经济发展缺的就是管理，管理的灵魂是什么？无疑是法制化建设。让每一个老百姓知法守法，这才是未来社会发展成功的关键。

最近在我们这个节目中，我准备谈一个新的思维，叫做“大国崛起”。我看过《大国崛起》的片子，我根本看不上这部片子，也根本搞不清楚它谈了什么。它谈的都是各个国家成功的表面现象，谈的根本就不是“大国崛起”。大国要崛起，一定要经过刚刚讲的这条路，你可以从各种小事中看出来一个大国是怎么崛起的。中国香港这么小，新加坡这么小，韩国这么小，经济为什么这么发达？美国这么大，它的基础又在哪里？你会发现基础都是一样的，什么基础？严刑峻法的法制化游戏规则。这是整个经济发展的基础，也是一个大国崛起的基础。

五、大国崛起的法制化进程

观众：您刚才讲了一些世界上先进的国家和地区的法制化进程。我想这些国家以前也有处于混乱状态的时候，也有法制缺失的时候，他们最终是如何实现法制化的呢？

郎咸平：我给你讲个故事吧！拿破仑你们都熟吧！拿破仑他想过一件事，为什么英国三个小岛还不如法国的一半大，竟然是个“日不落帝国”。什么叫“日不落帝国”？就是太阳照在地球的每个角落都有大英帝国的殖民地。当然，现在不一样了，现在什么都没有了，越来越衰退，没办法，后世子孙不孝。

在当时那个年代，18～19世纪的时候，拿破仑就在思考，如何才能让法国成为一个崛起的大国？拿破仑不但是你所知道的伟大的军事天才，他还是一个伟大的学者，伟大的法学家。他终于悟出一个大国崛起的道理。他创造了全世界第一部大陆法系的法典，今天中国的法律来源于哪里？来源于拿破仑。他当时怎么想的呢？要成为强国，就一定要有法制化的纪律。其实法国人特别缺少纪律性，松散不堪。为了让法国强大，他就以一个大一统的中央政府来推动法制化的建设。他说：“我们要奠定一部大陆法系的法典，用规则让你变得有纪律。”

法律规定你往前走，你就不敢后退；规定你向右，你就不敢向左。利用法律约束你，让你不敢不遵循法制，这是他成功的关键。他就用政府的力量推动了法制的建设，造就了当时伟大的法兰西帝国。

此外，有着和拿破仑同样思想的第二个人也是大家很熟悉的哥们儿，比章子怡还有名，那就是德国铁血宰相俾斯麦。他写了第二部大陆法系的法典，德国也由此强盛。亚洲的例子便是日本的明治天皇，他真正的成功之处就是学到了法兰西以及德意志法制化的观念。这才是一个大国崛起的根本。各位想想看，我今天讲的这几个国家，是不是近300年来世界政治舞台上的主角？美国的法制化建设也是借鉴了英国、德国、法国、日本等国的经验。这300年的历史是不是都是由这几个国家所演绎的？回答自然是肯定的。为什么？由于法制化的纪律。

六、法制化进程与民主化进程的关系观众：郎教授您好，我想问这么一个问题，我觉得法制化进程应该是和一个国家的民主化进程相联系的，而中国现在要完成民主化进程，同时还要完成市场化进程。我们该如何处理这个问题呢？另外，您举的大多是发达国家或地区的例子，在发展中国家能看到类似的例子吗？

郎咸平：好，你问的很好，但是我不想用太学术化的方式来回答。

我这么跟你讲，我们国家从孙中山领导革命开始，就没有搞清楚一个问题：中国需要的不是简单的民主，因为民主是这些国家成功的结果，而不是成功的原因。我们首先把方向都搞错了，甚至我们看到的这个《大国崛起》的片子都是有错误的，里面所反映的都是些表面现象。你说德国什么时候开始才有民主的？二战之后。法国呢？那也是20世纪以后的事了。拿破仑时代有民主吗？那时候的法国是没有民主的。日本有民主吗？只有在二战之后，因为受美国的影响才有真正的民主。也就是说，民主是一个大国崛起之后的必然结果。

那么你刚才提到的附近小国家、小地区可不可以有一些经验可供借鉴呢？我们今天的课题是关于香港的。香港很发达吧！1997年之前就已经很发达了，比我们内地发达得多。但它有民主吗？香港从来就没有民主。今天香港的民主，立法会的民主是我们共产党给它的。英国人什么都不给你，连民主也不给。但你却不敢批评他们，你要是敢批评英国政府，那么它第二天就来抓人，所以香港的成功不是建立在民主和舆论的基础之上。

那么，新加坡有民主吗？当然没有。它比香港还糟糕，它是专制主义国家。新加坡有言论自由吗？没有。韩国有吗？也没有。到最后你才发现，大国崛起的根源都是一样的。一个小地区的崛起，像新加坡，原因和那些大国是一样的。这是历史的规律。我们只有把这个历史规律搞清楚，才能让我国的经济实现更好的发展。你看，从孙中山领导的民主革命开始，就打着民主、议会、宪法的旗帜。你知不知道它会造成什么结果？它给我们中国带来了百年的灾难。因为他没有真正理解大国崛起的本质。我最近就要拍个片子，也叫《大国崛起》，我准备拍10集，由我来讲述，那才叫真水平。

七、中国应如何实现法制化建设

观众：郎教授您好。我想问一个问题，在世界上，除了英美等国可以说是生长在阳光下的国家之外，其他国家或地区之所以走上强国之路，实现法制化建设，都是因为国内有一个高度的强势力量在起着推动作用的。法国有拿破仑，新加坡有李光耀……今天，在我们中国又怎么来实现这种法制化建设呢？

郎咸平：我想用香港的例子来做一个回答。香港曾经是英国的殖民地。在英国统治香港一百多年的时间里，你不能说它对香港的发展没有贡献。英国最大的贡献是把法制化的思想在全世界传播，而香港就是受益者。这种法制的基础是学不来的，包括我们中国在内的很多国家，一直是沿用拿破仑开创的大陆法法系来构建本国的法制基础。英美等国的法制我们是没办法学习的，这是一个历史的传承。所以在这种情况之下，你就可以理解，为什么在国内发表谈话的时候，我都是主张大一统的政府，我是绝对不主张地方分权的。因为地方分权就会腐败。我一直主张什么？中央集权。但其目的不是为了集权而集权，而是为了推动法制化的建设而集权。今天的香港对于我们内地来讲，其最大的价值在哪里？这一点非常重要，香港最大的价值在于它和内地的不同。

这就好比电池一样，干电池之所以有价值，是因为它的正负极是不同的。拿电表一量，正负极差10伏特。当差距越来越小的时候，比如变成8伏特，变成5伏特，最后变成0伏特之后，电池就没有价值了。所以今天我认为，我们对香港的态度，不是要改变它的什么。邓小平也曾经提出过香港的政治制度要保持50年不变，但实际上他讲这句话的时候，国人对他的理解是不够的。我对邓小平的思想是非常赞成的，香港的制度不能变，因为只有它的制度不变，才会和我们有所不同，我们才能够从香港学习到治国的方法。这个话题在邓小平提出的“香港50年不变”的基调之下显得特别有意义。其实邓小平没有把他真正想说的东西说透，他想说明的并不仅仅是继续保持香港的独立性和自主性，不是这么简单的，而是什么呢？保持香港与内地的差异性，只有彻底地理解了这种差异，才能构建我国经济发展的基础。

所以我认为，未来我们应该更加深人地贯彻邓小平的思想，香港就应该保持英国所传承下来的制度。只有在这种制度之下，双方的互动才能像电池的正负极一样，对彼此都会带来效益。

观众：郎教授您好。网上有一个调查，面对贫富悬殊的问题，上海青少年大多认为应该直接对贫民进行捐献，而香港青少年则认为应该完善税务制度。这个差异说明了什么？

郎咸平：捐献以什么为基础？它是没有规则的。只管捐款，不管税收，这是很荒谬的。但是我告诉你，针对中学生的这个事情，一定要通过一个规则来做分配。我们可以这么理解，一个没有规则的分配叫“捐献”，而一个有规则的分配叫“税收”。

八、以公平公正为纲，建设法制社会观众：郎教授您好，我有一个问题，就是你刚才说香港、新加坡等地的崛起，在很大程度上是有严刑峻法作保障。其实在我心里，我是非常害怕严刑峻法的，因为我前几天看新华网上的报导，在中国官员的各种犯罪案件当中，减刑缓刑的比例超过50%，而普通民众的减刑缓刑比例却低于10%。前一段时间，有人因从ATM机上非法取走了17万元而被判了无期徒刑。我现在想问一下，如果银行把我的17万给非法占据了，又不还给我，银行的行长是不是需要判无期徒刑呢？

郎咸平：我同意，我非常同意你的观点。我本来是不想讲的，但你却逼我要回答你这个问题了。我用一种比较理性的方式来回答你的问题。胡锦涛在十七大工作报告里面提出要构建一个“公平正义”的社会，这就是对你这个问题的直接回答。

我国的领导人，包括邓小平在内，这些人讲的事情不是那么简单的。比如“50年不变”，不是那么简单的，他们一定是对这个制度有一个透彻的理解才会这么说。胡锦涛总书记干吗在这个时候谈“公平公正”？十七大报告里面治国的方针是什么？就是要给老百姓提供一个干净公平公正的环境，你讲的这种现象才不会发生。

我们再往下引申一下，你刚刚讲的这个问题，我们能不能解决？我们怎么解决？我跟各位讲，香港的公平公正不是绝对的，也有很多的问题。但相对于我国澳门、台湾、内陆等地区来说，它是做得比较好的。香港这么一个以公正公平为纲的经济社会是我们学习的榜样。再比如说，对于《物权法》、《劳动合同法》，我赞不赞成呢？我肯定是赞成的。那么我们该不该有《物权法》？道理上讲应该是要有的。该不该有《劳动合同法》？当然也是应该要有的。可是我跟你讲，你问的问题太深刻。《物权法》也好，《劳动合同法》也好，虽然它们都是对的，但是它们的执行是不是公正公平呢？不敢肯定。一部法律，在执行中不公平、不公正，到最后就会害了老百姓。而这也是党中央提出“促进社会公平正义”，“建设和谐社会”的原因。

第12讲

大学生为什么找不到工作

为什么美国大学生专业不对口能找到工作；而我们中国大学生专业不对口就找不到工作？

如果你不来听我讲课，你一辈子都不知道为什么找不到工作。

你们找不到工作，也是因为国家产业链定位的错误，而且这种现象会随着我们大学毕业生人数的增多而持续恶化。

从1999年开始，我国高校开始实施扩招政策。2000年，我国普通本专科在校大学生为556万人，2005年这一数字达到了1 562万人，5年间扩招了1 006万大学生。根据国家教育事业发展“十一五”规划纲要，到2010年普通本专科将达到2 000万人，将再扩招438万人。与此同时，大学生找工作也日渐困难。近年来，全国各地的毕业生招聘会都呈现了“爆棚”的景象。在某些极端案例中，我们看到，大学生卖出“白菜价”，名校生不得不去养猪、卖肉、陪聊、乞讨……那么，大学生为什么找不到工作呢？

一、内地大学生就业形势严峻

今天各位来宾都是大学生吧！我们这次来谈一下内地大学生找工作的话题。2007年各专业毕业生的就业率如下：工商管理专业就业率是58%；工科的管理专业是50%多；农学专业最好，达到78%；法学、教育、媒体和医学都在30%左右。如果按照这个比例发展下去，在座的各位失业的起码占一半。找不到工作就不能结婚，也就不能生子。还有一些消息，根据我们所搜集的资料，很多雇主招收本科生当洗脚工，工资是800元至1 200元。

从中我们可以看出，大学生的就业形势严峻。我再给大家一个资料，1998年内地高校毕业生人数为108万，而四年之后人数上升至559万，但是大部分都找不到工作。为什么找不到工作？是你们的水平不够吗？不是。我看你们都比我聪明。我注意到我们媒体的报导，以及内地很多专家学者的讨论，我可以清楚地告诉各位，他们的分析都是错的。

其中一个流传最广的原因是大学生的专业不对口，我觉得这不是很充分的理由。我在美国很多学校教过书，如芝加哥大学和密歇根大学，在香港和内地的学校也教过。但我从来没见过一所大学的毕业生是专业对口的。所以专业不对口，好像是一个正常现象。

为什么美国大学生专业不对口能找到工作，而我们中国大学生专业不对口就找不到工作？这不太合理吧。美国大学毕业生的就业率极高，很多国家比美国更高。

我刚才讲到1998年内地高校毕业生人数为108万，2008年是559万。我还向你们提到一家洗浴中心招聘大学生。2005年12月18日，成都大学生当起了草鞋匠。我已经53岁了，老伴也快50岁了，我们指望女儿毕业后帮上忙，可是现在看起来不行，她自己都养活不了自己。那么以后我们老俩口的生活怎么办？

这个现象非常严峻。我再告诉各位，情况还不止如此。你们大学毕业之后，父母亲怎么办？你们刚工作几年，父母亲就生病了怎么办？如果你父母亲退休了再生病又怎么办？中国的医药费之贵是你们不可想象的。我虽然算混得比较好的，但现在很担心，如果父母得了慢性病怎么办？

我们为什么没有信心呢？因为我们医疗系统出了问题。所以当你综合分析这些问题时，你会发现大学生失业不是一个简单的问题——既关系到你自己，也关系到你父母。当然我们得弄明白，香港大学生的比例非常高，达到80%～90%，美国是60%～70%，欧洲日本也是这样。可是为什么他们的大学生找得到工作，我们的却找不到？要知道我们中国大学生的比例非常低！

当初我们的大学为什么要合并，要扩招？我们来看这份关于中国大学生比例的资料，中国有10多亿人口，可只有108万大学生，这个比例极低。中国要走入世界发达国家的前列，大学生的比例必须很高，至少要和美国一样。因为大学生数量越多，我们的生产力就越高。为了提高大学生的素质，我们的高校在1998年之后大量合并扩招，培养出这么多的大学生，而最后的结果却是失业。原因何在？

二、中国根本就不是制造业大国

这个问题我再换个角度讲。2008年1月～2月，国家公布了一些数据，这些数据是怎么回事呢？在深圳地区，大量企业倒闭。倒闭的都是什么企业呢？制造业。你们有多少人认为中国是制造业大国？你们既然来当嘉宾，我今天就把你们的错误想法全部扭转过来。如果你到现在还认为中国是制造业大国的话，我会告诉你，你错得离谱。中国根本就不是媒体上所报导的制造业大国，谁是真正的制造业大国啊？美国。

你以为制造业就生产衣服、运动鞋和茶杯吗？这是制造业吗？不是！真正的制造业是一条产业链。包括哪几个环节？我告诉你们，制造业总共有7个环节，包括制造、产品设计、原料采购、仓储运输，定单处理、批发经营和零售。

今天我把制造业的7个环节称为“6加1”式。什么意思呢？制造是单独的一部分，就是“1”。剩下的产品设计、原料采购、仓储运输、定单处理、批发经营以及零售，这6个环节加在一起就是“6”。我们像央视的节目一样称之为“6加1”吧。

“1”是硬的生产环节，“6”是软的生产环节。那么各位知不知道，什么叫做国际分工？以美国为主导的国际分工是什么意思？就是把“6加1”里面最差的“1”放在中国做。这个“1”有什么特色呢？告诉你们，它有三大特色：第一浪费资源，第二破坏环境，第三剥削劳工。显然，有这三大特色的制造业，美国肯定不会把它放在本国，而是放在中国。美国把什么留下来了呢？把“6”留下来了，这个“6”就是之前提到的，从产品设计一直到零售的6个环节。同学想一想，这种产业链分工是不是对我们极端不利？我们中国是一个大工厂，全世界把各种类型的工厂（包括有污染的、没污染的、科技含量高的、没有科技含量的……），全部搬到中国。看起来我们是在工业化，实际上我们是在替美国人打工。你知道为什么吗？我以各位同学去年最关心的玩具产业为例。

去年我国的玩具产业在美国出现了很多麻烦，美国政府说这个玩具含铅量过高，有这样那样的问题。各位同学想一想，我们的含铅量怎么会高呢？是美国人叫我们放这么多的铅，我们才放的。我们把玩具卖给你，你就批评我们的产品含铅量过高，这不是按照你们美国人的标准设计的吗？

美国如此欺压我们的玩具行业，那我们就看看我们的玩具产业创造了多少价值。现场女同学不少，我们就谈谈女孩子都很喜欢的芭比娃娃。一个芭比娃娃在美国沃尔玛商场的零售价相当于10美金，而中国工厂的出厂价是多少？1美金。那么从“6加1”的模式来看，“1”创造了1美金，“6”创造了剩下的价值。

三、是什么导致中国大学生找不到工作“6”创造的价值既不污染环境，也不剥削劳工，却最需要大学生。懂了吗？“1”是不需要大学生的。真正需要大学生的是“6加1”模式中的“6”，而不是“1”。原来在高校扩招之前，我们没有搞清，我们是不需要这么多大学生的，因为我们的制造业处于产业链价值最低的环节。如果你不来听我讲课，你一辈子都不知道为什么找不到工作。你甚至还会责怪自己：是不是在学校学习不努力，是不是在学校天天谈恋爱，因此把成绩搞差了？早知道我就不谈恋爱好好学习了。其实这是我们产业链定位错误造成的结果。

这种形态的产业链，真正的受益者是美国，而不是中国。我再以芭比娃娃为例。我们浪费资源，破坏环境，剥削劳工，好不容易创造出100块的价值，却同时替美国创造出900块的价值，因此我们越生产，谁越富裕？美国越富裕。我们的所作所为让美国大学生更容易找到工作，让他们赚更多的钱。他们不是一个月赚1千人民币，而是几千美金。也就是说，中国的制造业剥削劳工，浪费资源，破坏环境，却使美国更多的人就业，赚更多的钱。

这就是我们所谓的国际分工，你们都听懂了吗？听懂这个例子之后，你们就会非常理解，为何美国要把制造业都搬出去。为什么？成本高，没有竞争力，所以就搬到我们中国。如果你认为我们中国有竞争力的话，我告诉你，你错了，你根本就没搞清楚怎么回事。我介绍一个新观点给各位，今天的世界已经走入了产业链的竞争时代，而不是产业的竞争时代。这是一个全新的观点，是我郎咸平教授发明出来的。

“产业链”这个词，也是我发明出来的，是我通过大量调研发现的结论。在这种产业链格局之下，除非我们从“1”走到“6”，否则大学生就业会很艰难。怎么走？我们所熟悉的海尔曾经经历过，它想收购美国的美泰。我可以告诉你，这不可能成功，因为美泰就是“6”，它就是“6”这个环节里面其中的一家公司，不可能跟你海尔合作。我们能生产什么？衣服，这就是美国人给我们的定位。我们想进入“6”，他们就封杀我们，就这么简单，我们根本进不去。而这才是我国制造业最近衰退的真正原因。国际产业链定位的错误，使得我国制造业发展非常艰难，2006年其平均的净利润率不到5%，2007年不到2%。2008年大学生找不到工作的时候，其平均的净利润率几乎为零。这就是以美国为主导的国际分工造成的结果。

四、我们的产业政策必须从“1”走到“6”

再者，我们的利率还在不断上升，汇率也在上升，这使得出口制造行业的日子难以为继。怎么走？怎么进入软环节？我今天想告诉主管机关，我们的产业政策必须从“1”走到“6”，这就是我的建议。而且我再告诉你们，从“1”走到“6”是何其艰难。“产业升级”这个词，就是指企业在现有的规模之下，引进科技。你们为什么还在“1”上面下工夫？求求你们不要再抱残守缺了。

最后我们说一下原因。用市场换技术，结果市场丢了，技术也没有换来，这就是我们的宿命。只要发展阶段停留在“1”上，我们就一直在替别的国家创造大量财富，这是事实。最近出了一个海尔现象，我相信它值得我们各位观众以及来宾关注。什么叫海尔现象？那就是海尔把相当一部分资金（大概是150亿元人民币）投入到房地产行业。我今天不评论海尔走入房地产行业是好还是坏，这不是今天要讨论的主题，可为什么海尔脱离他的制造业而进入房地产行业？这是因为投资经商环境急剧恶化，实在没办法才有此举。所以海尔的房地产开发策略是国家产业链定位错误的结果。你们找不到工作，也是因为国家产业链定位的错误，而且这种现象会随着我们大学毕业生人数的增多而持续恶化。

当然，最后你们肯定很好奇，为什么说全世界的大学生就业时专业都不对口？什么意思呢？那就是全世界的本科教育是培养通才，而不是培养专才。专科才是培养专才。既然是培养通才，当然是专业不对口，这是一定的。所以你们本来读的就是专业不对口的本科，要是把这当成不能就业的理由，岂不啼笑皆非？还有，要是本科生都去念专科，我们还要本科干吗，全国只设专科算了。我们要把本科、专科的特点分清楚。谢谢各位。

五、大学生如何让自己的未来更加灿烂观众：郎教授你好。作为大学生我关心的当然还是就业问题。正如你刚才所讲的，中国大学生就业难的根源，是我们处于国际分工产业链的低端。作为大学生，我们如何在当前的大环境下，通过自己的努力，摆脱这种弊端，让自己的能力得到更大的发挥，让自己的未来更加灿烂呢？请你给我们指出一条可行的路，谢谢。

郎咸平：我可以跟你讲，你再努力也没用。这是实话，因为这是我国产业链处于低端的必然结果。它就这么个特性，它就不需要大学生，它需要工人。真正需要你的是什么单位？银行、证券公司、设计公司和广告公司。问题是我们服务业不发达，这是没办法改变的事实。今年我国毕业生达559万人，真正能就业的可能就200万～300万人。如果我跟你讲，说你必须有更好的运气，必须更努力地学习，我相信你能听得懂，这些都是一些官话。但是你应该怎么努力呢？你要变得跟别人不同，即形成差异化优势，在哪些方面不同呢？你学什么专业？

观众：旅游管理。

郎咸平：你要雇主雇用你，你必须有特长，比如你的外语要讲得比较好。在今天大家没有充分就业的状态下，你既要与你的朋友竞争。也要与你的同学竞争。这时候你要注意，你要形成差异化优势，你要和别人不同，这样你才能够比他们先就业。但整个大环境是改变不了的，即使我们全国的学生都这么努力，还是有一半的人找不到工作。

六、从“1”发展到“6”需要国家战略的支持观众：郎教授你好，正如现在我们的报导所讲的，我们的制造业已经遇到一些小小的困难，有的专家说，这正好是我们改变产业结构的良机，以创造出更具核心竞争力的产业。对此你怎么看？谢谢。

郎咸平：问题问得非常好。我们来讲一个童话故事，当我们制造业大量倒闭，碰到困难的时候，美丽的公主和英俊的王子出现了，他们设计出一个很完整的方案，然后我们的产业就升级了，就从“1”变成了“6”，我们不但会设计产品，而且学会了仓储运输。如果真发展到这一步的话，大学生就业就没有问题了。

但是，现在我问一下各位，如果我们走不到这一步呢？你晓不晓得从“1”到“6”这个差距有多大？实现这一步的发展，需要政府和企业的共同努力。要达到这个目标是非常难的，依靠一个企业的个别行为是不能成功的，它需要一个国家的战略计划支持。我们过去对于“1加6”的问题不太注意，我们都在做什么呢？我们都在提升“1”上面下工夫，比如降低成本、提升技术等。提升“1”不是不重要，可是我们把“6”看得太简单了。

比如TCL的李东升，他说他要利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌技术走出去，明基也是一样。那么当他们这么说的时候，我怎么看？我当时就说这根本不可能。有人说郎教授讲话非常绝对，为什么绝对？因为我有信心，这是我研究出来的。

他们不会听我的，TCL收购了法国的汤姆逊，明基收购了西门子的移动业务，可一两年之后都哄然倒台了。你知道他们为什么会失败吗？利用中国廉价劳动力的优势，我们就能走出去吗？你要是这样想，你就完全错了。你还在“1”上面下工夫，没有发展到“6”。“1”由什么组成，就是在整条产业链“6加1”里面，劳动成本是1美元里面的0.25美元，即占25%。你想这有多小？你用这么小的资本跟整条产业链竞争，怎么会不失败呢？他真正的失败的原因在于不了解今天世界已经进入到产业链竞争的时代，因此，中国企业想通过廉价劳动力的优势走出去，注定会失败。

能不能进入“6”？当然可以，但进入“6”之前，你必须知道“6”在哪里，你必须知道往何处去。今天我们很多的企业在劳动成本上面下工夫，在“1”的技术方面和品牌方面下工夫。我不说这样做不好，而是你把那么多的资源放在“1”上面做文章，是很傻的。你应该把国家资源放在提升“6”上面，这样你才能解决产业链定位的错误，你才能顺便说明我们大学生就业。不过我告诉你们，就算我们完成产业链的整合，你们也来不及就业了，因为这不是一下子就能完成的，需要几年的时间。

七、香港的大学生为什么就业率高观众：郎教授，你好。您把我们跟美国大学生的就业情况进行了比较，我想现在我们先不要跟美国或者英国这种发达国家相比，而是和发展中国家相比。你觉得别的发展中国家，他们的大学生就业有哪些措施呢？比如印度，因为印度也是一个人口大国。他们如何解决大学生的就业问题？

郎咸平：我就讲我们一个地区——香港，怎么样？香港大学生比例比美国还高，可是我们香港的就业情况非常好。以我们香港中文大学为例，商学院毕业的学生，就业率是100%，那么薪水多高呢？2007年从最低9000块到最高4万块。有些学生去高盛搞投资，四五万块一个月，最低的每月也能拿到9000块到12 000块，就业率是没有问题的。商学院的毕业生，其就业率有保证，如果理工科的毕业生就不能保证了。因为香港经济完全以服务业为主，在这种软环节体制下，雇主对理工科毕业生的需求量不大，导致他们很难找到工作。

这也是为什么学生报考香港学校的时候，尖子学生都去了商学院和法学院。如果再讲别的国家，就讲菲律宾好了。菲律宾的情况还不如中国，他连“1”都没有，大学生基本上找不到工作，怎么办呢？做保姆，像我们家的保姆，就是菲律宾国立大学教育学的本科毕业生。他找不到工作，就在我们家当保姆，做了十几二十年，都快40岁了。今天我们看这个国家大学生就业率是多少，不用看统计数字，看看它的“6”与“1”是怎么搭配的就行。只有“1”没有“6”的，大学生就业就不好，理解我的意思吧？“6”越强大，大学生就业就越容易。

八、恶性循环

观众：刚刚我们谈到本科生的就业难问题，其实我们还注意到，博士生和研究生也都出现了类似的问题。比如很多北京的博士生，为了留在北京，他们甚至选择到中学任教，你怎么看待这个现象？

郎咸平：你讲的这个现象目前正在发生，这是没有办法的事情。

这是一种恶性循环。什么叫恶性循环？就是大学生找不到工作就去考研究生，研究生找不到工作就去考博士生，博士生再找不到工作就再去考研究生。就业岗位就这么一点点，博士把硕士挤走了，硕士把学士挤走了。

不管念什么学位，你还是在这个狭小的就业市场找工作，你跳不脱这个紧箍咒。比如原来教小学和初中，本科生就可以胜任了，现在由于搞差异化，博士去教高中、初中和小学了。这是人才资源的浪费，我们培养一个博士得花多少钱？而且他们毕业时都30岁了。我对我的儿女讲，求求你们，先别念博士了。很多学生跟我讨论，你怎么鼓励孩子不念书呢？我现在就答复你们，我不是反对我的小孩念研究生，而是要看他们是不是读书的料。

我的儿子比较笨，像他妈，所以我就建议他不要念研究生了，出去打打工，做做工人，当当企业职员什么的。他如果是读书这块料，以后再读也来得及。可我们现在变成了什么状况呢？由于就业困难，大量的毕业生涌人研究所。他们的青春就这样浪费了，当他们毕业时都已经30多岁了，还能干什么？

观众：郎教授你好，我想问一个问题，现在大学生就业这么难，政府应该充当一个怎样的角色？有哪些国家或地区的做法值得我们中国借鉴？

郎咸平：这是个非常好的问题。大学生就业难的根源是产业链定位的错误，今天我们政府办了很多培训班，但这没有用，治标不治本，因为没有这么多的企业需要大学生。我们浪费了大量的政府资金——税收，去做这些对提升就业率没有帮助的事情，而这些措施又解决不了根本问题。你念再多的书也没用，这是由中国现阶段制造业的特性决定的。所以今天这个节目的意义就是呼吁政府，把全国有限的经费拿来做整个产业链的转型，不要再在“1”上面下工夫了，而应该在“6”上面下工夫，到时我们自然就可以解决这个问题。

我做了这么多年的研究，实不相瞒，我很少见到有国家像中国这样子的，没有完整的产业结构，高校居然敢扩招合并。当初的教改政府做得太草率了。

第13讲

赴港求学，你了解多少

香港中文大学基本上施行全英语教学，一个学期的授课课时是北大清华的3倍，而且考试题目之难更是你们不可想象的。

从香港转到美国、英国去念书，是非常容易的。

对年轻人而言，你不需要现在就做选择，而是要给自己更多的选择空间。

1998年，香港高校首次委托内地大学代召本科生。2007年，获准在内地招生的香港高校增至12所，招生范围扩大至25个省市。约10年时间，内地赴港求学的本科生人数超过1万人。2006年，仅香港大学、香港科技大学、香港中文大学和香港理工大学4所高校，就招收了约900名内地学生。多个省市的高考状元舍弃北大、清华等内地名校赴港求学。一时间，赴港求学成为一种潮流。然而，对于赴港求学，你到底了解多少呢？

一、香港的大学生学习压力很重

今天谈的题目是香港的教育制度，我相信这是我最有资格讲的。根据媒体的报导，内地很多学生情愿放弃北大、清华而选择香港的大学。为什么会出现这种现象？我想对此提出个人的观点。

你们在高考的前一年是否觉得自己学得很辛苦？在学校每天学到十一二点，回家后爸妈很心疼，为你们煮汤补身体。在他们的呵护疼爱下，你们终于考上了大学，去了喜欢的学校。而在大学4年里，你们又学到了什么？

如果你觉得准备高考的那一年最辛苦，那你就太不了解香港的教育制度了。香港有所大学叫香港中文大学，但它不是学中文的大学。当初香港政府为什么会取这个奇怪的校名呢？香港第一所大学叫做香港大学，是全英文授课。后来香港人口越来越多，香港政府就成立了第2所大学，由于在学校可以讲中文，为了有别于第一所大学，故取名为香港中文大学。

现在我以这所大学的商学院为例，讲讲怎样学习才是真正的辛苦。在商学院的4年里，每一天你都要比准备高考的日子痛苦得多。没有一个学生可以在凌晨2点钟之前睡觉，更没有时间谈恋爱。在上课时，老师从来不考虑学生有没有能力把项目做完。我出的题目是全世界最难的，学生肯定答不出来。考试时间是2个小时，如果学生在2个小时内答不出来，那么即使再给他们2个小时，他们也还是不会。老师从来不考虑学生的时间和能力够不够。只要是老师布置的作业，他们就一定得做完。有时候，一些项目要写报告，如果学生交上来的报告不合格，那就退回去重写，写不出来就永远也没有成绩。

没有时间怎么办？那是学生自己的问题，谁叫你们选这门课？在座的各位可能认为郎教授的做法很极端，但在这里，每个教授几乎都这样。我给你们举一个例子，香港中文大学基本上施行全英语教学，一个学期的授课课时是北大、清华的3倍，而且考试题目之难更是你们不可想象的。因为我们的授课语言是英文或者广东话，而到香港第一年的内地学生又听不懂，所以我不敢放开讲。可怕的是，考试题目变化多端，学生根本答不出来，即使背书也没有用。

学校又对教授要求得很严，当然我已经是讲座教授了，可以不受此限。香港各个大学的教授是这样评级的：刚从美国、欧洲回来的博士是助理教授；工作儿年之后，如果发表了论文且又没有被赶走的话，就提升为副教授；副教授以后再升到正教授，这是一个系统。另外还有讲座教授，即名誉型的教授，但要当上这个教授非常难。

最近中文大学又从英国聘请了一位诺贝尔奖得主。我想告诉各位什么呢？就是，我们对教授的审核之严格是各位不可想象的。我们对每位教授的论文发表地都奋非常严格的规定。以经济专业为例，论文只能在美国发表，而且对于每一种学术期刊都要打分，其标准和哈佛大学、耶鲁大学的一模一样。教授需要在几年之内发表几篇论文，这也规定得非常清楚，如果达不到这个标准就解聘。学校刚刚就解聘了一位相当不错的年轻教授，他曾经在美国最好的期刊发表了一篇论文。这在内地是超水平的，因为能在国际学术期刊发表一篇金融或经济学论文是非常困难的事。但我们认为他的论文数量不够，就把他解聘了。因此我们对教授的要求远远高于我们对学生的要求。香港的教育是精益求精的教育，我们不希望学生来这里浪费时间。给他们最大的压力，让他们把书读好，这才是我们要做的工作。

二、中国的教育改革存在着问题

那么内地的学生在大学4年里花了很多时间念书，最终能得到些什么呢？虽然内地地域广阔，每年的毕业也不过100多万，但毕业生却找不到工作。而香港有七八所大学，每年毕业生非常多，可为什么都能找到工作？今天我想谈谈这个问题。中国的教育改革本身就存在着问题，我们是如何进行教育改革的？施行合并、扩招政策，从而招收了大量的大学生，可他们毕业之后却找不到工作。

媒体和国内专家学者最常用的一个理由是专业不对口，这简直是胡说八道，他们根本就没搞清楚本科教育的特点。本科教育的特点就是专业不对口，本科是通才教育，而不是专才教育。专科才是专才教育。美国的大学生要学人文科学、数学和历史，因为这是通才教育。那么香港是不是通才教育呢？香港也是。学生要学心理学、社会学和历史，不过不学党史。为什么香港或者美国的大学生都找得到工作，而内地学生这么优秀，反而找不到工作呢？原因只有一个，真正需要大学生的行业是服务业，包括银行、物流、电信等。美国服务业占其全国经济比重的80%，而香港的更高。内地呢？内地是以制造业为主的经济，从本质上讲，这种产业结构不需要大学生。

只要稍微学过一点经济学的人都应该知道，只有服务业才需要更多的大学生。在中国这样一个以制造业为主的国家，大学怎么能施行扩招合并和产业化的政策呢？其必然结果就是大学生找不到工作！这是一个人们认识上的错误，原因是对大学教育的本质理解不够。所以内地学生花了好几年的时间，好不容易读上了喜欢的本科专业，可辛苦了4年，毕业之后还是找不到工作。由于产业结构没有办法快速转变，这种情况在今后不会得到改善，只会持续恶化。这个道理为什么有关领导不懂？他们是官员，不懂还可以原谅。但现在内地的经济学家也不清楚这个道理，这不是很悲哀吗？

三、内地学生在香港读大学有哪些好处在香港读大学有什么好处？从近三年的就业形势来看，香港中文大学商学院的毕业生都至少有2个以上的工作机会，而且月薪最差的也接近1万元，去年最好的甚至达到35000元——那当然是少数人。在香港大学读了4年之后，毕业生只要在香港再工作3年，凑满7年，就能够成为香港的公民。但成为香港的公民也很麻烦，因为按照规定你必须使用香港的身份证。香港的护照叫做中华人民共和国香港特区护照，是蓝色的封面；中国内地的护照是红色的。当你拿到香港的蓝色护照和香港的身份证以后，就要放弃内地的户籍。可是只要在港工作7年，你就能够成为香港公民，过关时就可以走香港居民专用通道，而不用排队。在香港，只要你是学生、保姆或者工作人员，都可以走香港居民通道，比较方便，而且对于就业也是一个极大的优势。

如果你想继续深造呢？在内地，学生如果申请到名牌大学，就要办理签证，那是一个难关。很多时候签证官没有理由就拒绝你的签证。可是，从香港转到美国或英国去念书是非常容易的。也就是说，一旦报考了香港的学校，你就开始跟香港的就业市场和世界各个大学迅速地接轨了。15年前，香港所有的制度都是英国的，直到最近这几年才完全改了过来。香港各个大学的制度包括教学制度和教授晋升制度，基本上是采用美国的制度，跟国际接轨。所以，不管你到香港是就业，还是继续升学，基本上没有签证阻碍。而且香港很多公司对于招收内地员工的兴趣还是比较大的，因为香港本地学生普通话讲得不好，总是有香港腔。因为讲广东话时，嘴唇要凸出，发音多，且基本上都靠嘴唇发音，这是广东话的特点。而嘴唇一凸出，普通话就讲不好了。公司如果派这种人到中国内地谈生意，别人觉得会有隔阂。要是内地学生去做这种事情，隔阂就没有了。所以内地学生在香港就业反而有更好的保障。

近期，在香港，老百姓和学生学习普通话的兴趣很大，他们认为这有助于更好地就业。我觉得2003年～2004年是香港的一个大转变时期。1997年之前，香港人是看不起大陆人的，常常叫大陆人“表叔”。这是一个贬义词。我是1994年到的香港，我说我是台湾人，祖籍山东。那时香港人对台湾人还行，对大陆人却有明显的歧视。可是1997年以后，我感受到了很微妙的变化。到2002年之后，香港就发生了大转变。而现在，会讲普通话的人反而成为香饽饽了。香港人问我从哪儿来的，我就说来自内地，他们就会很重视我。

有一次我在香港的理发店碰见了领导。他讲的是广东话，问我来自哪里，我说我是香港中文大学的教授。说完之后，大家就散了。在香港，谁理教授啊？香港的一流人才是不做学问的。

四、内地学生与香港学生的差异

下面这个现象更有趣。在香港我们很难找到书店，不过卖八卦杂志的书报摊到处都有。去正儿八经的书店看书的人基本上是来自内地的。为什么？香港人基本上不念书，他们对做学问看不上。香港真正的一流人才是从商的，做官的倒是其次。在港英政府时期，香港人从政绝对没有前途，科长以上都是英国人。现在情况当然不同了，香港回归之后，从政突然变成了一条好路。而且从政这条路都是由香港大学包办的，因为从政的基础——政治、法律、医学，基本上是香港大学主导的。香港中文大学是香港成立的第2所大学，它基本上以商科为主，所以香港的商学界和企业界人才基本上来自香港中文大学。可是我告诉各位，香港有钱人的子女是不在香港读书的，他们基本上都去英国读，而选择留港读书的很多香港中文大学的学生，一般而言，家境都比较贫困。

有钱人的子女基本上都出国留学了，虽然我常常批评他们不喜欢念书，可是当他们在学习的时候，和内地学生完全不同，他们非常努力、非常敬业。这就是香港人的特性，对此我感触特别深。你要晓得，香港人的纪律性是非常好的，而这也是为什么香港人做秘书全世界排名第一。香港秘书的尽责和强烈的信托责任是很多国家包括美国都没有的，所以香港培养出来的秘书是最好的。香港各个大学的学生在学习时很努力，甚至让内地的学生都感到汗颜。香港的学生也是缺乏创造力，这一点和内地学生一样。

但是你只要告诉他们，你们去研究一下这一家公司，他们就会老老实实地去做。和香港学生不同，内地学生问题特多，又喜欢侃大道理。而香港学生一般不喜欢问问题，他只是非常努力地把交代给他的项目做得尽善尽美，这是他们的做事原则，这非常难得。但是他们只看教科书以及与项目、考试和报告相关的图书，除此之外都不看。有一个女硕士做我的助教，我想着她都念硕士了，又在学校当助教，就让她开了一门课。她是我教出来的学生，我就想，她应该比较喜欢念书吧。可有一天，我看到她拿了一大袋书，就问她去哪里呀？她说要回家看书。当时我听了很感动，那么多的书！然后我打开一开，发现居然是8本漫画书！一个香港中文大学的助教，一个香港本地的学生，竟然看漫画书？你们相信吗？这就是我们香港人。

内地学生到香港以后，学习精神是绝对不如香港人的。而且他们特别浮躁，学习名次常常落在香港人之后，通常排在中等偏下的位置。来港的第一年，他们的平均成绩通常是在B以下，得B就算不错了。我们给A给得非常少，比如一个班50个学生，给3个A，5、6个A-，其他是B、C、D、E。所以要得个好成绩很难。内地去的学生大概要到二年级之后才能慢慢适应，他们的成绩大都是从二年级到三年级之后，才开始从B以下慢慢提升到B以上的，而真正学得特好的学生大多是香港学生。这一点上，内地学生比不上香港学生，主要原因是学习环境不同。

那么在香港学习跟在内地学习的不同之处在哪里？我常常开玩笑说，只要你是在内地的大学念完本科，就充分证明你是一个没有创造力的人。你知道内地的教育制度培养的是什么样的人吗？培养解题高手，如无聊的奥林匹克数学竞赛。这种竞赛依我看来就是浪费生命和扼杀创造力的源泉，学生根本就不该参加这种考试，那题有什么好解的？但是这却是很多学校的入学标准。我们都知道，国家搞的少年班最后都失败了，为什么？因为中学选出来的尖子生都不具有创造力，只是解题高手。所以中科大少年班培养的是中国一群最优秀的解题高手，而不是真正的天才。

在内地的教育制度下，如果你是一个富有创造力的天才，那么你很可能就是第一批被淘汰的，因为这个系统特别不喜欢有创造力的人。小学老师会喜欢调皮捣蛋的学生吗？不会，他们喜欢什么样的人？喜欢手背在后面上课，努力学习，不讲话的乖学生，但这样的学生普遍缺乏创造力。在香港，老师对学生创造力的要求，虽然不如美国，但和内地的大学相比，要强得多。比如很多教授要求学生分析某一家公司，但至于如何分析，找哪一家公司，找什么资料，我们基本上都不说，由学生自己思考、自己定题目、独立完成。这和内地的教育模式完全不同。虽然我们相对而言更注重培养学生的创造力，但是还做得不够，很多时候香港学生也是在解题。不过这没有办法，不是我们可以改变的。总而言之，香港和内地学生的不同学习态度是值得大家反思的。

经过在香港一两年的学习，由于跟不上进度，内地来的学生通常会产生很大的挫折感，但是，如果他们高中毕业后就来香港念书，那他们的英文与广东话都可以讲得很流利。如果是在内地念完大学后再来香港念书，那他们基本上是学不会广东话的，同时英文也讲得不流利，这是我个人的感触。虽然在香港当了多年的教授，但是在香港教书时，我还是感到很痛苦。

痛苦在哪里呢？第一，我不会讲广东话，无法很流畅地和香港学生沟通。我开的课很复杂，不像数学、英文课很样简单，课堂上涉及公司治理、兼并收购、意识形态、剥削、宗教革命等许多专有名词，如果我用英文授课的话，很多时候学生听不懂。比如我用英文授课时，香港本地学生听懂的比例是70%;如果讲普通话呢？那就更糟糕了，听懂的比例不到30%。所以当我要讲一节很复杂的课时，我既不用英语，也不用国语，而是找一个会说国语和广东话的学生，叫他站到我旁边，把我讲的国语翻译成广东话。如果内地来的学生和香港的学生同时听课，那是最麻烦的事，我简直不知道该选择哪种语言讲课才好。

我相信各位有很多的问题，接下来我们来一个互动。不管你是对香港教育制度本身，还是对香港的研究生教育、本科生教育或者你的子女的教育等有问题的话，都可以向我提问。

五、香港大学在内地的招生政策和学习费用观众：郎教授您好。您能给介绍一下香港中文大学在内地招收研究生的政策吗？

郎咸平：香港中文大学在内地招收本科生和招收研究生的政策是完全不同的。按照最新规定，报考香港大学的学生是第一批被录取的，等到这次录取结束之后，内地大学再开始录取。就是说如果第一批你报考了香港的大学，并且被录取了，你就可以人学了；要是没有被录取，那么等第二批录取工作开始时，你还可以去报内地的学校，这是针对本科生的招生政策。如果是报考研究生的话，你就必须要直接向各系申请，而不是通过内地的研究生入学考试。各系的要求不一样，而GRE或者GMAT成绩是统一审核的。很多学生给我写信，问我可不可以到香港念研究生，我的回答是不可以，因为教授不能够自己招收研究生，而一定要通过学校的受理，然后由教授审核。不过申请香港的研究生要比申请美国的难，因为香港政府的全额奖学金录取名额非常少，包括博士生，一个系也只招收三四个。但如果你念EMBA这种特殊的课程，申请也许会相对容易些。

观众：刚才您说香港培养的学生比内地培养的学生要更有创造力，但是香港现在却采用内地的高考作为选拔机制，对于这种现象你怎么解释？

郎咸平：非常好。如果你是香港的决策者，你在内地招收学生有别的办法吗？

观众：郎教授，您好。我想问一下，一个高中生去香港读一个本科专业，他4年的费用大概是多少？

郎咸平：4年下来大概40万元，而在内地读的话大概是4万元。虽然费用差别巨大，但是你在香港所学到的东西才是最关键的。我们对学生的要求非常严格，而且毕业生在找工作和留学方面，与内地大学相比都有较大优势。

六、内地的教育方向值得我们深思观众：您刚才说香港的教育是通才教育。对于国内的教育，我用一个不太贴切的说法，就是为了将来的就业。我想请您就此和美国的教育比较一下。还有，对于内地的在读大学生和毕业生而言，他们应该怎样更好地提高自己的水平和修养？

郎咸平：你的问题涉及面很宽，我很愿意回答。我们对教育的本质理解有多少？举个例子，美国的MBA教育的目的是什么？我可以这么告诉你，全美几乎所有大学的MBA教育用的教科书、做的练习题和考试的题目基本上是一样的。你们可能会觉得很奇怪，如果教育都是一样的，那怎么评判好与不好呢？在这种情况下，毕业生的出身就显得很重要了。像哈佛大学、沃顿商学院或者芝加哥大学，他们招收学生的要求特别严格，你要是能够被录取，一旦毕业之后，别人会对你刮目相看。虽然你学的知识和别的学校一模一样，但是既然这些学校能录取你，那你肯定是非常优秀的。

美国各个大学毕业的MBA是不同的。名校的毕业生，薪水高，就业机会好；一般学校的毕业生，薪水低，就业机会差。但是你肯定会奇怪，既然学的东西都是一样，岂不是各校都没有了特色？这正是美国MBA教育的伟大之处。企业员工如果想获得晋升，要进入管理层，就必须要有MBA学位。美国的MBA教育的基本目的就是提供一个相同的对话平台，以大幅减低沟通成本。在美国公司里，从首席执行官一直到新来的员工，由于所学的都一样，因此顶层跟最底层的沟通是没有问题的。美国的MBA教育是通过各个大学的优劣选拔人才，但其灵魂是造就一个相同的对话空间。因此美国企业运行时，其交易成本和沟通成本非常低，而中国企业却非常高。

各位还记得吗？美国通用电气公司的首席执行官做演讲时，我们很多企业家问的问题他都听不懂。比如，如何沟通关系？怎么激励员工的家庭环境和工作态度？他都听不懂。为什么他听不懂？美国通用的首席执行官韦尔奇说，一心一意做自己该做的事。做什么事？公司的战略规划。而我们的企业家，却要花70%的时间做那些不该做的事——与下属沟通。沟通不是一个简单的讲话，而是包含各个层面的，如战略、理念等，因此，我们的企业家不但要跟下属沟通，还要跟政府沟通，所花费的时间起码占了他70%以上的精力。我们的企业家既要做企业家，又要做政治家，他们太难了。美国的MBA教育使管理者把这70%的时间节省下来了，让他们全心全意地做自己应该做的事，比如，首席执行官把企业战略规划好就行了。这是美国MBA教育的成功之处。

我们内地很多学校最近搞的MBA教育、EMBA教育情况怎么样？那是各吹各的号，各拉各的调。甚至还有金融学院这种不可思议的本科院校。对于金融学，我们能够开出来的独立课程最多就五门。可金融学院居然分了三四个系，授课内容就是把五门课进行排列组合，这是什么？荒谬！集天下英才而毁之，浪费时间。香港中文大学还不是那么规范，还有本科生。而在美国，很多学校的商学院根本就没有本科，只有MBA，为什么？因为本科生根本就不该念这个，他们需要学习心理学、数学等基础学科和人文学科。

所以美国的法学院、商学院和医学院都是只招收研究生。我们没有听说过美国本科有念法学、商学和医学的，只有中国才有。对于这三个专业，美国都是研究生才去念。本科生念的是人文学科、自然学科、历史和心理学，这是美国的教育制度。更有趣的是，在美国，本科所学的知识和就业是无关的，和就业有关的专业都在研究生阶段。像普林斯顿大学，它根本没有商学院，但其毕业生都找得到工作，为什么？因为美国是一个以服务业为主的国家。要是你拿这个制度和我们中国相比，就会发现中国的本科教育存在严重的问题。中国很多一流的高中生进了大学后念商科，四年下来，学得不伦不类。我现在收研究生，原则上只收数学系、物理系和工程系的学生，商科的毕业生我基本上一个不收，因为他们的水平和高中生没有什么太大的差别。

今天，我想通过香港来看整个世界的教育制度，来思考中国教育的发展方向。我认为目前中国的商学教育和教育的方向都有很大的偏差，值得我们深思。

七、不建议年轻人去念研究生

观众：郎教授，您好。我想问您两个问题。一个问题是，内地学生比香港学生有什么优势？还有一个问题，您对研究生学习有一些什么建议？

郎咸平：你是在香港学习的研究生吗？

观众：我是在内地的研究生。您认为他们的学习有哪些缺陷？

郎咸平：我觉得有一点香港学生是比不上内地学生的，那就是内地学生对未来的期望非常高，而香港学生则比较随遇而安。内地学生希望创业，香港学生希望就业。香港学生都希望能找到一份好的工作，也包括特首曾荫权。如果别人问特首的施政方针是什么？要是内地学生，他肯定说是要报效国家；而曾荫权不是，他说他只是希望打好这份工。

内地学生听了觉得不可想象，你是领导人，怎么不为香港老百姓的前途来思考呢？这就是香港人的思维，他只想一步一个脚印地把工作做好。内地学生非常具有积极性，找工作的态度也不一般。我发现内地很多学生直接到深圳找工作，为什么？因为他们希望创业。这反映的是一种浮躁的就业心理，可是浮躁的背后又是一种积极的心态，所以积极跟浮躁是一块铜板的两面，这也是内地学生的标志。而香港学生比较务实，更愿意踏踏实实地工作。

至于你问的第二个问题，对于内地的研究生我有什么建议？我认为，现在找工作难，念研究生对很多内地学生而言是一种逃避。我告诉两个儿子，你们千万不要在任何地方念研究生，你们千万不要走上我这条路。原因是我希望他们在本科或者是专科毕业之后，能够先进入社会，了解自己想干的事。我认为年轻人最可贵的资产是有一个不用兑现的选择权。对于年轻人而言，你们不要急于选择，而要给自己更多的选择空间。

对一个本科生而言，如果你到社会上参加工作，你不但没有放弃念研究生的选择，而且同时也抓住了另外一个就业的选择。在这期间，说不定你会碰到喜欢的职业，也说不定你会遇到一个提拔你的领导。因此，你的选择空间打开了。如果你一旦决定念研究生——念博士那是最糟糕的选择，你的路将变得非常窄。所以我建议各位，即使你本科毕业之后很难找到工作，也不要念研究生，因为，年轻的时候多受点磨难，多看点别人的脸色，多吃点苦，对你来说只有好处没有害处。你还年轻，还有失败的本钱，也有再成功的机会，千万不要在年轻的时候，因为怕挑战而选择了读书这条路。你应该怎么样？勇敢地面对挑战，不怕失败。再说谁没有经历过失败？像我这一生失败太多了，而且年轻时候的失败对你的正面影响是非常大的，但是，到了40岁～50岁，在我这个年纪，你再失败就无可挽回了。我建议你们勇敢地面对你所面临的一切，把自己的工作做好。我希望在座的各位来宾，要勇敢地面对社会所带给你们的种种磨难。在年轻时候多受点磨难，多一些有益的积累，能保障你们未来的成功。

总之，我不建议各位去念研究生。在你们年轻的时候，你们要为自己创造更多的机会。等到10年后，你们积累了丰富的人际关系，那时如果真需要读研的话，你们可以聘请别人来做事，然后自己去某个学校念个EMBA就可以了。

八、对清华大学和香港中文大学的比较观众：我有一个朋友今年参加高考，他面临两种选择，清华大学跟香港中文大学。我想请您比较一下这两所大学，然后告诉他应该怎么选择。

郎咸平：清华大学最近给我们香港中文大学施加了极大的压力，什么压力呢？它财大气粗地挖我们的教授。前年清华大学用60万元～80万元的年薪，从香港技大学和香港大学挖走两个论文写得很不错的教授，一个姓白，一个姓李。而去年清华大学经济管理学院挖走了一个我们最年轻的教授。他叫李宏彬，是斯坦福大学的经济学博士，论文写得非常好，在香港呆了四五年的时间就升为了教授。我们香港给他的薪水大概是70万元～80万元，而清华大学给的薪水高达104万元，而且还有30万元～40万元的住房补贴，此外还配有一套三室两厅的房子。在这种激烈竞争之下，对于教授的要求，内地大学奋起直追。虽然清华大学来势凶猛，堪比香港中文大学，但是有一个问题，那就是它与国际接轨才刚开始，在教学的份量和质量方面，讲句公道话，它还比不上中文大学。对于你的同学，我的建议是，如果他念理科，最好去清华大学；如果他念商学，就去香港中文大学。

郎咸平说谁都逃不掉的金融危机

内容简介：

郎咸平说谁都逃不掉的金融危机,你是不是像我在太阳下低头，流着汗水默默辛苦地工作？你是不是也曾经像这代人一样心怀一个简单而淳朴的梦想：只要努力打拼，就能;追求一种意想不到的温柔;为此，你;就算受了冷漠，也不放弃自己想要的生活。可血淋淋的现实摆在你面前：企业倒闭，百业萧条，更可怕的是过去那种简单的生活一去不复返了！中国35％的经济产出都要依靠外贸出口，而这些产出所依赖的终端消费形态，随着全球金融危机的一步步恶化已经没有往日的风光。美国次贷危机对我们的冲击到目前为止是有限的，还没有真正开始，真正的开始会是什么时候？就是美国的防火墙破裂之后。美国的防火墙一旦破裂，冲击到美国的消费市场，由于美国进口的减少，使我们的出口受到影响，从而打击到我们经济的基本面。

第1节：你的未来不是梦？(1)

序

你的未来不是梦？

"你是不是像我在太阳下低头，流着汗水默默辛苦地工作"？你是不是也曾经像这代人一样心怀一个简单而淳朴的梦想：只要努力打拼，就能"追求一种意想不到的温柔"？为此，你"就算受了冷漠，也不放弃自己想要的生活"。

可血淋淋的现实摆在你面前：企业倒闭，百业萧条，更可怕的是过去那种简单的生活一去不复返了！我们35%的经济产出都要依靠外贸出口，而这些产出所依赖的终端消费形态，随着全球金融危机的一步步恶化已经昨日不再。美国次贷危机对我们的冲击是有限的，还没有开始，真正的开始会是什么时候？就是美国的防火墙破裂之后。美国的防火墙一旦破裂，冲击到美国的消费市场，由于美国进口的减少，使我们的出口受到影响，从而打击到我们经济的基本面。

梦醒了吗？没有！我相信很多人都有一种迷惘的感觉：看遍了报纸，看完了电视，却基本上不知所云。很多讲华尔街问题的报道或电视节目，我看了以后，只有摇头叹气的份。第一，怎么发生的，没说清楚；第二，怎么处理的，没谈明白；第三，对中国有什么影响，也没说出个所以然。我相信很多老百姓都是一头雾水，只知道了一个名词，叫次贷危机或者国际金融危机。

前面的梦醒了，取而代之的是一个更加令人迷惘的梦境。那就是，这些年在大洋彼岸究竟悄悄地发生了什么变化？昔日不可一世的金融大鳄们，为什么转眼间好景不再，堕入深渊？一直向全球输出金融服务、制定行业游戏规则的美国为什么反而会被伤得最深？更神奇的是，为什么忽然间一个远在天边的小国冰岛会全面破产？你如果也人云亦云地认为都是金融创新的错，那么我想当我告诉你下面这些事实时，你大概除了惊骇，就是惊骇了：冰岛的三大商业银行其实并未持有次级债，也没有参与那些金融衍生工具产品的交易。其实，你一直不好意思开口问同事或同学的问题可能就是：什么叫"次级债"啊？

第2节：你的未来不是梦？(2)

如果你认为问题就出在金融领域，那么好吧，就让我们安心做实业吧。可是很快你会发现，你还是逃不掉。中国中铁公告称，截至2008年9月30日，中国中铁H股募集资金除已使用的9.07亿元外，其余额折合人民币172.38亿元均存放在中银香港募集资金专户上，H股剩余募集资金的净亏损额为19.39亿元人民币。类似的，中国铁建2008年三季度汇兑损失为3.2亿元人民币。而这些数字在中信泰富150亿～200亿港元汇兑亏损面前简直就不值一提。一笔"结构性存款"就能毁掉中铁募集资金的1/10，与汇丰银行及法国巴黎银行签订的几份"累计杠杆式外汇买卖合约"就能烧掉中信泰富一半以上的股本！可是，你知道什么叫"结构性存款"，什么是"累计杠杆式外汇买卖合约"吗？

不必沮丧，其实你的同事可能也完全搞不清楚什么叫"次级债"，大多数老百姓，甚至包括那些主流经济学家们可能都是第一次听说"结构性存款"、"累计杠杆式外汇买卖合约"这些名词（我们不用关心这些名词）。郎教授我也没有那么聪明，只不过我在美国沃顿商学院读博士时修的就是金融学，所以此时此刻面对此情此景，我觉得我有责任把我知道的与大家分享。

分享当然有各种不同的方式，我可以跟大家详细地讨论"结构性存款"，也可以就"累计杠杆式外汇买卖合约"从最基本的定价公式讲起，不过，仅仅一个最简单的（而且因其假设条件有瑕疵，导致其结果有一定局限）Black-Scholes期权定价公式，没有个十来页纸也推导不完。并且，说实话，如果那样就理论谈理论的话，对我的写作来说也更容易，但是我相信这对你阅读和理解这些基本问题帮助有限。所以我将继续用一种简单明了的语言与大家分享我对当前这些迫切问题的看法和观点。这也正是我写作本书的初衷。

第3节：你的未来不是梦？(3)

解梦一："鬼压身"--什么是次级债？为什么次级债的"传染性"这么强？

"人在睡觉时，突然感到仿佛有千斤重物压身，朦朦胧胧的喘不过气来，似醒非醒、似睡非睡，想喊喊不出，想动动不了。人们感到不解和恐惧，就好像有个透明的东西压在身上一样，再配合梦境，就被赋予了一个形象的名字--鬼压身"。我特意使用"鬼压身"这个词，并不是因为我迷信，而是因为我相信大家读完上面这段绘声绘色的定义后，都会联想到自己对"次级债"和"国际金融危机"的感觉。明白了这一点，问题的关键就清楚了：那种不解和恐惧，就让我们感觉好像有个透明的东西压在身上一样。

所以我觉得非常有必要从"金融工程"（Financial Engineering）讲起，因为这是整个金融创新的基石和起点。我们先想想什么叫"工程"，举个最简单的例子，土木工程师在修高速公路时都做了什么？用铲装机和载重卡车把大量的土石方从高地移到洼地，然后再一层层填上石头、砂石、石灰等各种材料，每一层还要用压路机夯实，最后再在路面上铺一层柏油。简单说来就是，把原本在不同地方的材料以新的结构和组合填到别的地方去，结果就是高地变低，洼地变高。

金融工程也是用同样的方法。就拿按揭来说吧，通常是银行向个人发放贷款，然后在30年里面按月收取利息，那么，如果把同期类似的几万笔个人贷款全都一次性卖给某一个独立机构，那这个机构实际上就跟买债券差不多：一次性付出一笔本金，然后分30年按月收取利息，最后一次性收回本金。

第4节：你的未来不是梦？(4)

这样对银行有什么好处呢？银行把自己有限的资金盘活了，同时利润被急剧放大：比如以前要拿出10亿元资本金来发放一批个人贷款，必须要等上30年才能再收回来；而有了这个机制以后，即便打九折出售，现在就可以收回九亿元，拿出去继续放贷，并且这九亿元的贷款还可以再卖出去，再换回8.1亿元……这样循环下去。通过等比数列的知识，我们可以知道，有了这个机制，这10亿元的资本金就可以发放100亿元的贷款，这样银行就可以把利息收入放大10倍，在资产规模不变的条件下，盈利水平会急剧上升。而实际上，金融工具越是创新，这个折扣就越小，这个机制能够放大的倍数就越大。

这对这家收购贷款的机构有什么好处呢？首先，它不用开设一家分行，就可以涉足商业银行业务。换句话说，它在获得同样信贷收益的同时，却不必建立如商业银行一般庞大的风险稽核机构和柜台业务。更重要的是，它不是商业银行，所以不需要受到商业银行那样的严格监管，自然也就无需维持那么高的资本充足率。可是问题在于，它从哪里筹集到那么多资金去收购银行贷款呢？

第一个来源当然是自有资本，不过问题在于，如此高风险的企业，其资产的本质就是形形色色的贷款包，你还能期待它们创造出高于平均利率的回报吗？那怎么办呢？资金成本公式（资金成本等于贷款利率和股东要求回报率之加权平均数）告诉我们一个捷径，就是能不能得到更便宜的贷款？

可是商业银行好不容易把贷款放出去了，难道会给你提供更便宜的贷款？所以唯一的办法就是直接向市场发行债券。但是问题在于，对于这种业务模式风险如此之高的企业来说，它筹集资金的成本怎么可能比收购商业银行的贷款还低呢？其资产的本质就是那些贷款啊。所以，它发行债券的成本最起码要比贷款的平均利率高吧？不过，你小看了信誉的价值，特别是美国政府信誉（或者换个更准确的说法，金融霸权）的价值。在美国，从事这一业务（学名叫"资产证券化"，不过其行业本质没有这名字本身专业）的机构中，最大的两家就是房利美（Fannie Mae）和房地美（Freddie Mac），它们不是政府部门，也没有美国政府部门提供担保，相当于我们中国的事业单位。所以我虽然身为金融学博士，可是到今天也不明白，为什么有人会同意把中国那么多的外汇储备用来买这种企业发行的伪国债。

第5节：你的未来不是梦？(5)

简单地说，这种金融工程就是大家认购某一家机构的债券，这家机构拿钱去把个人住房贷款成批买回来，然后把每个月收到的利息作为其发行债券的利息分给大家。那么具体是怎么运作的呢？什么是次级债呢？次贷危机爆发后，我们又为什么谴责美联储前主席格林斯潘呢？

以前大家是怎么借钱的呢？一群信用良好的人想借钱，比如要买房子或者买汽车，想借一万美元。他们需要通过中介机构来借，中介机构要做什么？要负责收集材料，包括申请人的收入证明、税单等等，看你够不够资格借款。中介机构负责进行第一关的审核，它如果认为申请人够资格借款的话，就会把资料拿到下一关去，那就是银行。银行根据这些资料，再进行第二关的审核，如果审核通过，银行就会把一万美元贷给借款人，完成这个手续。在中国贷款的话就到此为止了，但美国不同，在美国还有后面的环节，也就是我们前面介绍的金融创新。

后面是什么呢？那就是银行借出一万美元，它就减少了一万美元的资金，它就不好运作了。但是美国有非常发达的金融市场，所以银行可以把这一万美元转化成债券卖掉，卖给谁呢？可以卖给投资银行，像美林等，或者卖给房利美和房地美。以房利美和房地美为例来说，房利美和房地美，简单地讲就是美国政府的事业单位，就是帮助美国老百姓买房子的。因此当银行把一万美元债券卖给房利美和房地美之后，房利美和房地美就会再把它分割成面额1 000美元的债券，叫做房地产抵押债券。听起来很不错，很漂亮，这种债券是由房地产做担保的。而且真正的房地产贷款只有七成，相当于用十成的房地产来担保七成的债务，你还担心什么？好了，一万美元的贷款可以分割成10张债券，每张面额1 000美元，然后再卖出去。卖给谁呢？卖到美国的金融市场，外国政府可以去买，老百姓也可以去买。

第6节：你的未来不是梦？(6)

那么保险公司在这个过程中承担什么职责呢？就是为这些1 000美元一张的债券提供担保，担保其会支付。而且这个担保的保单很有意思，保单还可以再卖，还可以再到金融市场上去卖出。

那么，什么叫次级债呢？就是原本不够资格贷款买房子的人，也让他们贷款买房子。财务报表不过关，家庭收入不足，税单也没有，怎么办呢？这些人要贷款的时候，中介机构就说，这样吧，我提供给你一笔贷款，但是你必须在一般的浮动利率之外再加几十个基点来付按揭，但因为现在的利率水平非常低，所以你还是能还得起。这样,金融机构放出了高息贷款，而且回头就可以把贷款风险通过前面所讲的方法完全转嫁出去，所以这笔生意对它们来说简直是求之不得；而那些本来买不起房子的人也可以大量买房了。看起来好像是两全其美的好事。

但是隐患在于：万一利率走高怎么办？第一，不良贷款率上升，比如美国次级贷款的不良贷款率从2.5%升到了5%左右的水平。但是这对于金融机构来说是无所谓的，因为信贷风险已经通过前面所讲的方法完全转嫁出去，所以到目前为止，没有任何一家银行的损失是由于直接发放次级贷款造成的。第二，顺势绑架大多数老百姓，因为数据表明，绝大部分的美国老百姓还是在忍气吞声地为金融机构买单。

金融机构对这一切心知肚明，但还是经不住诱惑，故意放水，制造出大量的次级贷款。并且自始至终，那些可怜的美国老百姓从来没有被告知过，利率会高到什么程度。美联储对此却一直是睁一只眼闭一只眼，长期刻意保持低利率，希望以房地产市场来刺激经济。大家都在天真地幻想一种情形：第一，房价会持续上升，所以"把房子卖掉再用按揭买回来"这种迅速获得大量可支配收入的方法，对个人来说实在是妙不可言，对银行或购买房地产抵押债券的机构来说，反正有持续增值的资产做抵押，没什么好怕的；第二，总会有足够多的因素让利率一直维持很低的水平。

第7节：你的未来不是梦？(7)

可是为什么次级债的"传染性"这么强呢？前面不是说信贷风险都转嫁出去了吗？怎么这么多金融机构还是中招了呢？贪婪啊，贪婪！它们发现用这些衍生金融工具赚钱的速度比传统业务快得多，于是纷纷成立业务部门来参与这种交易。以往封闭在一家坏银行里的坏账，现在充斥了整个市场，而其风险却随着金融衍生工具产品的广泛零售而加速放大。至于原因，前面已经提到了：首先，它不用开设一家实体分行，就涉足了商业银行业务。换句话说，它在获得同样信贷收益的同时，却不必建立如商业银行一般庞大的风险稽核机构和柜台业务。更重要的是，它在获得这种收益的同时，却无需维持那么高的资本充足率，并且可以使用杠杆性融资进一步放大利润。铁的事实就是：拖垮拥有11.6万名员工的全球最大保险公司--美国国际集团（AIG）的罪魁祸首，竟然是该集团只有377名员工的伦敦子公司--AIG金融产品公司（AIGFP）。过去七年，AIG金融产品公司支付给员工的薪水总额达35.6亿美元，员工的平均年薪超过100万美元。而根据资料披露，在这波金融海啸中侥幸逃过一劫的高盛，竟是AIG最大的商业伙伴，假如AIG不保，高盛可能要蒙受200亿美元的损失。

第8节：泡沫的本质--制造业的回光返照(1)

第三讲 金融危机对实体经济的冲击第三讲 金融危机对实体经济的冲击 观 众：早就听说郎教授的口才非常好，今天面对面地倾听，的确非常了得。郎教授刚才忠告我们观众的这些话，也绝对不是危言耸听，大家不要当儿戏。我想今天次贷危机从美国的星星之火，发展到全世界的燎原之势。就像郎教授所说的，美国可能是从次贷危机爆发，殃及投行之后再到保险公司，最后可能会危及实体经济。那么我想，中国好像有点异样，在国外洪水滔滔的时候，中国好像有一点岿然不动的感觉。可能目前在江浙地区、珠三角，甚至香港地区，有一些外向型的企业，倒闭风潮愈演愈烈。在我们中国，这种风潮是不是会从实体经济开始，逐渐蔓延到金融机构，甚至金融机构背后，国家的体制？就像郎教授说的，国外现在尝试着社会主义模式，这个我也看了一个报道，好像是说最近国外马克思的《资本论》非常畅销。因为我是做养老金的，像郎教授说的，建立在一种信托模式下的养老产品。我就想问一下郎教授，美国五大投行倒了，类似AIG这样的大型投保机构接下来会不会被波及？而我们国内的保险机构会不会被波及？

一、泡沫的本质--制造业的回光返照 在上一讲的结尾，我给各位提了一个醒。那就是在2008年10月份，当全球股市大跌的时候，我们中国的股市跌得更凶，别人跌一天，我们跌三天。而到10月中旬全球股价大涨的时候，我们比别人涨得少，别人涨三天，我们涨一天。这是为什么？似乎我们整个舆论还认为老神在在，好像金融危机是别人的事一样，我们好像没什么事，过得还挺轻松，有点像1997年时的感觉，日子过得挺好。你相不相信"山雨欲来风满楼"这句话？你相不相信"黎明前的黑暗"这句话？我们把事情看得太简单了。

你想一想AIG是什么水平？AIG这种公司都扛不住系统风险。连AIG都扛不住的系统风险，你要求我们的保险公司来扛，这本身就是一个危机。请大家再想一想，你认为国际金融危机冲击不了中国吗？在此我必须告诉各位，你错了。

我们每一个人都承认我们改革开放的成功。我们也对我们每一年10%的经济增长率给予极高的评价，我本人也是如此。但是我们不能够逃避问题，不能够活在过度乐观的幻想当中。未雨绸缪一向是治国的经典原则。我们情愿把情况设想得最糟糕，也不能过于乐观。因为最糟糕的情况万一出现怎么办？把事情往坏处想是不会错的。

请大家想一想，为什么我们2007年会有股市泡沫和楼市泡沫？你以为这是因为我们经济发展很成功，老百姓更富裕了，因此去炒楼、炒股，所以造成的泡沫？也就是我们很多学者所谓的流动性过剩，什么叫流动性过剩？手上的钱太多了，钱太多以后就拿去炒楼，于是产生楼市泡沫，去炒股，于是产生股市泡沫。所以宏观调控是什么意思呢？就是把过剩的流动性收回来。当然我们这两三年来对这个问题一直有不同的看法，我们中国政府最近从2008年10月份开始，整个宏观调控的思路已经有很大的转变，我不否认这里面有我的影响，对这一点，我是乐观其成的。

第9节：泡沫的本质--制造业的回光返照(2)

可是你有没有想过，股市泡沫、楼市泡沫的本质是什么？首先我给各位一个新的观念，中国从10年前开始，已经从过去的农耕时代进入了今天的工商链条时代。当一个部门产生问题之后，它会产生多米诺骨牌效应。美国、欧洲政府为什么要救市？它们的目的就是设立防火墙，以直接帮助金融机构，来斩断工商链条。否则金融危机下一步导致消费危机，信心危机，销售危机，生产危机，再到消费危机……形成恶性循环。

顺着这个思路，我请大家想一想，股市泡沫、楼市泡沫有没有可能是第二张骨牌？那么，第一张骨牌是什么？那就是中国的制造业危机，中国的危机跟其他国家不一样。我们今天不但有国际金融危机的压力，我们本身还有制造业危机，而这种制造业危机在欧美各国是没有的。这就是为什么我们的股市表现这么差，别人涨我们涨得比别人少，别人跌我们跌得比别人凶，就是因为我们的问题比别人多。而我们的股价和楼价为什么这样下跌？原因是我国经济的基本面出现了问题。是什么问题？我告诉各位，我们的楼市泡沫、股市泡沫之所以产生，就是因为我们没有在制造业产生危机的时候斩断工商链条，设立防火墙。我在2007年就提出了这个理论，今年都得到了验证，那就是我们制造业所面临的投资经商环境不断恶化，因此，我们的企业家将很大一部分应该投资于制造业的钱没有用于投资，而是拿出来炒楼、炒股去了，从而造成了股市泡沫和楼市泡沫。

我说过一句话，现在已经得到证实，楼市泡沫和股市泡沫的本质只是制造业的回光返照，因此不可能持久。并不是由于经济发展更好了，老百姓更富裕了，所以有更多的钱去炒楼、炒股。不是这样的，实际情况是由于制造业的危机挤压出大量的资金，进入楼市和股市，从而造成短期的泡沫现象。这就是为什么我一再呼吁大家赶快抛股票，原因就在这里，因为这是短期的回光返照现象。那么为什么股价和楼价持续下跌呢？因为股价和楼价的真正决定因素是我们的经济基本面，而我们的经济基本面是70%以制造业为主的基本面。如果制造业持续衰退，事实上，到2008年年中为止，广东、浙江的制造业企业倒闭比例已经高达30%，而且这个数字还在继续攀升。到10月中旬，广东东莞何俊制鞋也倒闭了，6 000名工人失业。我们已经发现大型制造业也开始受到冲击，这种冲击还会随着时间的推移而愈演愈烈。

这种制造业衰退的现象，就是我国楼价和股价从回光返照趋于所谓正常的一种反映，什么叫正常？那就是股价和楼价随着经济的持续下滑而下滑。而这也正是为什么在2008年5月份的时候，我在媒体上发言，呼吁全国股民不要相信奥运行情。各位要知道，敢讲没有奥运行情，不但需要两把刷子，还需要胆识。为什么呢？因为历史上所有奥运主办国的股市都在奥运会之前大涨，奥运会之后大跌。为什么我敢肯定地说中国的股市在奥运之前必跌呢？原因就在于楼市和股市的所谓回光返照现象，既然是回光返照，必定是短期的，长期一定会因为作为中国经济主体的制造业的衰退而随之衰退。

第10节：中国救市必须斩断工商链条(1)

二、中国救市必须斩断工商链条

回头分析一下，我们可以发现，第二张骨牌本来是可以避免的。如果两年之前我们就能够像欧美政府一样，在制造业出现问题的时候立刻切断工商链条，设立防火墙，用我们最大的能力和资源，就像我们政府现在所做的一样，包括提高退税比例，给予融资优惠以及各种税收减免，让问题在制造业内部得到解决，只要能够解决制造业的问题，这笔资金就不会流出来冲击楼市和股市，也就不会有这么严重的泡沫现象，不会有那么多股民被套牢，不会有那么多中产阶层被"消灭"。这一切问题的原因是什么？是我们的政府没有搞清楚救市的观念。我们还停留在哪里出问题救哪里的观念，比如说楼市出问题救楼市，股市出问题救股市，这还是头痛医头，脚痛医脚的方法，这是错误的。

今天我要告诉我们的政府官员，以及全国的企业家，我们已经进入一个前所未有的工商链条时代，所谓的救市，它的本质意义就是设立防火墙，斩断工商链条。如果不斩断，工商链条一旦崩溃，其他的实体经济马上就会受到打击。所以楼市和股市泡沫产生的根本原因就是我们没有设立防火墙，而在泡沫产生之后我们还是没有设立防火墙，因而造成楼市衰退、股市衰退。你再不设立防火墙，还会冲击老百姓的信心，消费就会受到影响，继而生产就会受到影响，包括内销企业在内都要面临倒闭的风险。举个例子，我们最典型的内销企业是什么？是桑拿、洗脚、按摩，绝对不是出口的，是纯粹以内销为主的，在我讲的工商链条的冲击之下，它们跟国际金融关系不大。根据我最近做的实际调查，我特意跑去洗脚，我问他们，老板最近生意如何？老板说别提了，最近生意少了20%、30%。这说明什么？我们的内销企业也产生了危机现象。而这个危机现象之所以产生，是因为整条工商链条的崩溃，因为我们想救市，却不太会救市。

第11节：中国救市必须斩断工商链条(2)

我们需要一个新的救市观念。那就是问题出来之后，寻找前面的根源，斩断工商链条，设立防火墙。这就是为什么2008年3月份我呼吁政府解救股市，原因就在这里。你不救股市，下一步是什么？下一步是信心危机，之后消费危机、生产危机都开始出现了。政府有没有救呢？有，而且救市的力度还挺大，包括修改政策、保证投资等等。可是为什么越救，股市越跌？并不是因为政府做错了什么，而是整条工商链条的崩溃会带领楼市和股市下跌。还有媒体朋友问我，郎教授，你看楼市会不会跌到成本价？我说你把经济衰退看得太简单了，如果只是跌到成本价的话，你大可以放心。我告诉你，香港的楼市一跌，一家伙就跌掉了60%、70%多，跌到成本价以下。楼市跌起来是没有底的。我们今天就怕这种现象发生，因为楼价下跌的下一步是什么？各位想一想，断供。工作都没有了，你拿什么还贷款？而且楼市下跌这么多，就算你把房子卖了去还贷款，也还不起。比如你是100块钱买的房子，现在跌到了40块钱，你的贷款是70块钱，就算你把房子卖了，也只能拿回来40块钱，还欠30块钱的贷款。

因此很有可能就会发生像深圳那样的断供现象，大家索性不还了。再加上这种工商链条的崩溃会产生大量的失业，工作都没有了，哪里还有能力去还贷款。那么下一步是什么？下一步就是跟美国一样，房地产泡沫导致的金融危机就来了。因此我再重复一遍，中国是由制造业危机引发的楼市泡沫和股市泡沫，导致楼价和股价大跌，失业严重，使得断供现象发生，造成金融危机，金融危机又跟美国挂钩。因此我们是制造业危机加上金融危机，还有国外的金融危机。这就是我们的股市表现如此之差的原因所在，因为我们的危险要比美国多得多。在这个时刻，竟然有很多人很乐观地说，我们不会有问题，我们应该去帮助美国，我们应该投资美国，帮助美国，帮助欧洲，我们很牛。帮这个，帮那个，我建议大家先帮自己是真的。多存点钱准备过冬，因为就算没有国际金融危机，我国的制造业危机本身就足以让我们的工商链条整个断掉，而且这已经发生了。

第12节：真正的冲击来自消费形态的改变(1)

三、真正的冲击来自消费形态的改变欧美金融危机对我们的冲击开始了吗？刚刚开始，真正的冲击还没有开始。让我告诉各位这是为什么，因为欧美金融危机会对我们造成两大冲击。第一个冲击，如果它们的防火墙失败怎么办？如果它们的防火墙失败，它们的工商链条全线崩溃的结果是信心危机产生，消费减少，破产，失业，信心危机，消费再减少。而消费减少这一部分将直接冲击到我国经济。请各位想一想，我国经济跟欧美国家挂钩有多紧密，你知道吗？我们中国的经济存在生产过剩，各位又知不知道？在整个GDP当中，我们本国的消费只占35%。而我们中国制造业的产能是多少？占GDP的比重是70%。也就是说，我们还有另外35%的产能，叫做什么？叫做生产过剩，也就是我们消化不了的产品。这部分生产过剩由于欧美各国传统的负债消费形态，而帮我们吸收掉了。比如，美国家庭负债消费比例占其GDP的95%以上，这种靠借钱消费的模式，把我们中国35%的过剩产能吸收掉了。因此我们的出口就能够成为经济发展的一驾马车。

请各位想一想，我们GDP的35%就是这样被别人吸收的，在这种情况之下，欧美各国的防火墙一旦破裂，这种冲击将使我们的出口受到沉重打击，那是占GDP35%左右的打击，你能想象得到吗？那对我们中国的冲击是不可小视的，这是第一个冲击。

第二个冲击，就算欧美国家的防火墙成功地截断了工商链条，欧美经济开始复苏了，可是你有没有想过欧美各国经济体系中的"三聚氰胺"会产生什么效果？想想我们自己对牛奶的消费，你有没有发现，"三聚氰胺"事件过后，虽然我们政府出面解决了问题，重建老百姓的信心，可是你去喝咖啡的时候，你还是几乎不敢加奶精，你甚至不敢喝奶茶了，甚至你的小孩也不敢喝我们自己生产的奶粉了。我们对于奶粉的消费会由于"三聚氰胺"的影响而下降。同理类推一下，欧美各国，会不会因为金融系统中的"三聚氰胺"，而使得消费形态本身发生改变？什么样的改变呢？大家不再负债消费，而开始量力消费。如果这样，那就完了。你知道这将减少多少消费吗？欧洲人就不讲了，我们就看美国人，美国人将减少0.7万亿美元的消费支出，这是什么概念？中国的整个出口不过1万亿美元。你担不担心？消费形态的改变是第二个冲击，2008年11月11日左右，美国财长保尔森突然宣布7 000亿美元将要救助信用卡、消费贷款和学生贷款的单位，很明显这些都是负债消费的主要群体，显然他们也出问题了，而且似乎也是"三聚氰胺"的问题。可以想象在"三聚氰胺"的冲击之下，未来美国人的消费形态极有可能改变。

第13节：真正的冲击来自消费形态的改变(2)

当然了，有没有可能一切都很美好？比如说防火墙生效了，而且美国人对于"三聚氰胺"无所畏惧，继续高负债消费，这当然是最好的情况了。但是，对于企业家而言，对于我们的政治家而言，不能假设最佳情况，你要假设最坏的情况。等到这个时刻来临，就会从金融业直接冲击到我国制造业的实体。而且你不要忘记，我们的制造业本来就有危机。可是工商链条没有斩断的结果，导致这个连锁反应冲击到其他部门。再加上国外防火墙可能破裂，以及负债消费形态的改变，这是我们即将面对的现实情况。我想请问你，你紧不紧张？在这种现实情况的压力之下，你该怎么办？我想给我们的企业家，以及我们的股民、我们的老百姓提出两个方案。

第14节：会做风险管理的公司才是好公司

四、会做风险管理的公司才是好公司先说企业家，我们中国的企业家只有个人艰辛的奋斗历程，而缺乏大衰退的洗礼。因此大多数人积极性有余，保守性不足。我举个例子，我们上市公司的平均资本负债比例是多少？100%～300%。所谓资本负债比例，是负债除以资本，不是资产。当然这里面有上市条例的影响，这个我们也不能否认。我们对比一下香港地区的四大天王，以李嘉诚为首的四大天王。这些人经历过无数次大衰退，而且四大天王基本上都是搞地产的，你知道他们的资本负债比例是多少？是20%。你以为李嘉诚借不到钱吗？你借不到钱是有可能，他不可能借不到钱，那他为什么不借？因为他经历过大衰退的洗礼，知道有进有退。真正伟大的企业家不是看你能赚多少钱，而是在大衰退的时候能做最好的风险管理，这才是真正一流的企业家。

所以高盛为什么被誉为最好的公司？它不是最大的，可是每一次危机来临，它都能够侥幸逃脱，为什么？因为风险管理做得好。试想一下，四大天王为什么每一家的负债比例都是20%？不是平均，而是每一家都是20%。否则成不了四大天王。我曾经问过他们其中一位的经营哲学，我想他的回答可以给我们所有企业家一个很好的借鉴，那就是保守，进的时候不忘记退。对于我们老百姓而言，我们也应该有一个认识，那就是在大衰退的时候，不要梦想能够赚钱，能够不赔钱就不错了。连李嘉诚、巴菲特、比尔·盖茨都赔钱，你赔点钱是可以理解的。对于我们普通股民、普通老百姓来说，应该以什么样的心态来理财呢？我清楚地告诉你：你投什么亏什么，不要抱有幻想。

因为真正的货币定价权操控在美国政府的手中，所以你不要问我黄金会不会涨价，黄金会不会涨价要看美国政府怎么运作。你也不要问我欧元会不会涨价，那也不是欧洲经济好不好的问题，而是要看美国政府怎么做。美国政府只要来一次大动作，比如说大量发行货币，搞不好美元就会下跌。如果来一次听证会，整治油价背后的炒作者，使油价从147美元一桶跌到60多美元一桶，美元就坚挺了，美元坚挺，全世界的其他货币都要跌。那么你可能又要问了，美元什么时候坚挺呢？让我告诉你，我的水平有限，美国政府却是人才济济，他们比我聪明得多得多，他们做完之后我看得懂，至于他们想做什么，我没有这个水平预测。在今天中国这个社会，能够认识到自己有不足的人已经很少了，我们今天什么都不多，就是牛人特别多。

第15节：越南陷入金融危机

第十讲 谁狙击了越南

●危机突发，令繁荣褪色。

做梦也没有想到，越南今天竟然会发生金融危机。

●有人预测危机，洞若观火。

他说，有些人可能得不到食物。

●危机背后惊现大鳄身影。

就通过国际通货膨胀，让越南的通货膨胀率达到不可控制的25%。

●真是高明，他们实在太厉害了。

到底是谁在幕后操纵，谁狙击了越南？

一、越南陷入金融危机 越南在最近五年被誉为亚洲经济奇迹，我们中国的很多企业家纷纷跑到越南去设厂。做梦也没有想到，越南今天竟然会发生金融危机。

越南位于中南半岛东部，陆地面积约33万平方公里，人口7 650万，经济以农业为主，其中水稻品质高、产量大，年出口量占世界第三位。在结束多年的战争之后，1986年，越南开始确立"革新开放"的发展战略，政策的引导使越南吸引外资呈快速增长态势。在外资疯狂流入的同时，越南的资本项目也大门洞开，其12个服务贸易领域中的11个已经对外开放，其中包括通信、保险、银行等。过度的开放与经验的相对不足，为高速发展的越南经济埋下了隐患。2008年3月份以来，越南经济一连串的厄运接踵而来，越南盾贬值，楼市、股市下跌，出现大米抢购风潮，通胀率升至25.2%，越南陷入了危机之中。

这个危机是怎么来的？这个危机发源于不可控制的通货膨胀。越南的通货膨胀率高达25%，也就是说如果你有100块钱，放在那里，什么事都不用做，你的钱就贬值了25%。而且这种通货膨胀率还会继续升高。我们发现很多越南人已经开始抛售本国货币，到国际市场上排着队去买欧元，买美元，尽量保有外币。但是因为政府的限制等原因，当他们买不到外币之后，这一批人从购买外币变成在全国各地抢购民生必需品，包括抢购大米，抢购矿泉水等等。你能想象到的货架上的东西全部被一扫而空。为什么？因为这些物品的价值相对来说还是稳定的。

怎么理解呢？你如果以越南货币来衡量的话，这些物品是涨价了，可是它们本身的实际价值在那里，以实际价值计算，是稳定的，一包米就是一包米，一瓶矿泉水就是一瓶矿泉水。老百姓为了保持购买力，就会在货币大幅贬值之前抢购这些货物，一抢购，问题就会更加严重，会使这些货物的价格大幅上涨，而这个价格是以越南货币来定价的。价格大幅上涨就会导致更严重的通货膨胀，就会逼老百姓去买更多的外汇，抛售本国货币，或者去抢购民生必需品。于是形成了前所未有的越南金融危机。那么，是谁造成这个危机的？

第16节：冲击来自于国际热钱

二、冲击来自于国际热钱

我可以告诉各位一个新观念，150年前，西方帝国主义的国家战略，你们在历史教科书上都读过，是以东印度公司为前导，炮舰为后盾，逼你打开门户。而今天呢，今天是以国际化为前导，金融为后盾，其目的是一样的。越南和我们中国相比，相对而言开放得多得多，所以在前几年，大量的热钱流入越南，炒楼，楼市泡沫；炒股，股市泡沫；买东西，通货膨胀。所有的冲击，基本上都来自于国际热钱。那么这个国际热钱是由谁控制的呢？就是由国际金融炒家所控制的。表面上看起来，越南似乎经历了某种程度的繁华，但是到了2007年年底，到了2008年，当国际热钱一撤出，产生了什么结果呢？物价指数高达25%；股市由于国际热钱大量流入，这两年暴涨了五倍，但是就在这半年来，市值跌去了70%；高档商品房价格下跌幅度高达50%；由于越南老百姓大量抛售本国货币，越南盾一年内可能要贬值30%。

第17节：通货膨胀是新的国际阴谋吗

三、通货膨胀是新的国际阴谋吗

我们在经济学教科书中学到过供给和需求的理论，老师是这样教导我们的，对于任何商品来说，如果供过于求，价格就要下跌；如果供不应求，价格就要上涨。这种供求理论几乎成了我们整个经济学的基础，在2007年之前，这个理论是对的，但是2007年之后，尤其到了2008年的6月份之后，这一切都变成错的了，我们进入了一个前所未有的新时代。那么通货膨胀是怎么来的？

一般认为，越南此次通货膨胀是从2007年7月开始的，在不到一年的时间内，CPI从7%猛涨到25.3%，为13年来最高，胡志明市居民平均月工资只有约730元人民币，他们一方面背负着世界大米产地的盛名，一方面却要购买近4元人民币一斤的大米，以及20多元人民币一斤的猪肉，生活压力可想而知。

这种通货膨胀的来源是国际通货膨胀。可是又是谁在操纵呢？我最近这几个月收集了大量的数据，来研究这个现象，我的研究结果有必要与各位做个沟通。就像我在前面所说的，我们一直认为供需状况决定价格，比如供过于求，价格下跌；供不应求，价格上涨。这个道理好像很简单，但是最近这几个月，石油价格大幅上涨，粮食价格大幅上涨，铁矿砂价格飞涨，你认为是因为石油产出、粮食产出和铁矿砂供应不够吗？或者你认为这是一个新的国际阴谋吗？

第18节：价格不再由供需决定(1)

四、价格不再由供需决定

以2008年的年中为例，全世界每一天石油的消耗量和供应量差不多，平均是8 700万桶左右，明显的供需平衡或小幅度供过于求，但油价却从70美元一桶飚升到147美元一桶。2008/2009年的全世界粮食总产量为21.6亿吨，总消费为21.5亿吨，而年底吃不完的库存为3.4亿吨，这是很明显的小幅度供过于求，但是粮价却大涨，国际优质大米价格是中国的五倍。此外，国际铁矿砂的供应是从来不缺的，但是国际铁矿砂的价格由三年前开始每年飞涨76%、19%和95%。这些数据显示，这些大宗产品的价格变动已经不能由简单的供需原理决定了。以石油为例，罗杰斯说的话非常有意思，他在2007年11月说，石油价格会升到每桶150美元，甚至200美元。他的理由很简单，亚洲经济持续增长，所以石油价格会上涨。预估得非常准。他怎么预估得这么准？另外，2006年6月20日，罗杰斯在北大演讲，他说，农产品供应量下降，食品需求上升，所以他认为，这种农产品的牛市会持续。他怎么又预估得这么准？

在2005年，罗杰斯出版了一本叫做《热门商品投资》的书，至今畅销。在这本书中，罗杰斯从商品的供给和需求出发，认为亚洲经济持续发展，将带来世界范围所有商品需求的强劲增长，需要消费大量铁矿石、铜、石油、大豆和其他原材料，这些热门商品将出现长达10年以上的牛市。很多读者惊奇地注意到，罗杰斯几年前的言论今天正在变成现实，是罗杰斯具有超强的预测能力，还是背后另有玄机呢？

从石油价格上我们可以看出，价格已经不是像经济学教科书上所讲的那样，由供需状况决定，而是由国际炒家所决定了。这就是石油、粮食在供过于求的情况之下价格大幅上涨的原因所在。所以最近我开始研究国际炒家们的操作手法，研究完之后，大腿一拍，这些人真是高啊，他们实在太厉害了。他们是从哪里开始操作的呢？从大米开始。你想一想，为什么是大米，而不是小麦？因为相对而言，吃大米的国家都是比较贫穷、落后和愚昧的。

我们以菲律宾为例，菲律宾非常贫穷，它自己不产稻米，是稻米进口国。这些国际炒家们把大米价格炒高之后，会有什么结果呢？结果逼得菲律宾这些国家买不起大米，而买不起大米的必然结果就是有人饿死，而只要有人饿死，政府就会倒台。

像越南或者泰国这些稻米出口国，一看这种情况，它们就不愿意出口了。为什么？因为价格一上升，我们买不起稻米之后，就一定会有人饿死。一个国家只要有人饿死，这个政府必然倒台。所以只要一看到稻米价格大幅上涨，稻米出口国，像越南、泰国，就会立刻禁止出口。为什么？因为它们害怕，稻米卖给别人以后，自己国家不够怎么办？老百姓饿死，政府就要垮台的。所以当国际炒家把大米价格一炒高之后，很多稻米出口国立刻封锁出口。它们封锁出口导致什么结果？价格涨得更快，像菲律宾这种国家更买不起了，因为它本来就很穷。那怎么办呢？后面的结果就必定是有人要饿死。因此逼得这些国家不得不砸锅卖铁，求爷爷告奶奶，拿到一点钱，就到国际市场上用最高的价格买下大米给自己的老百姓吃。

第19节：价格不再由供需决定(2)

各位请想一想，你做股票是怎么做的？当你在某个价格成交之后，这个价格就是什么价格？就是市场价。同样的道理，只要这些穷国以最高的价格买下稻米，这个价格就变成了市场价。因此，国际炒家通过炒作大米，取得了完全违反市场供需的定价权。我们过去以为，稻米价格之所以上升是因为我们人多，我们需要吃稻米，所以价格就会上升。稻米价格为什么下降？因为我们不吃稻米了，供给量过多，所以稻米价格下降。现在不是了，我们过去在经济学课堂里面所学到的，供给和需求决定稻米价格的模型，都不能用了，为什么？因为现在真正的定价权，已经掌控在国际炒家的手中。他们从大米开始，就利用饿死人的方法，取得了大米的定价权。而我认为"定价权的取得"就是国际金融炒家2008年的最高战略指导方针。

所以罗杰斯在2008年6月讲了一句让我们感到耸人听闻的话，他说，有些人可能得不到食物。他怎么知道？他怎么知道？因为这就是国际炒家的操纵手法，通过罗杰斯这样的马前卒到处造谣，给国际金融炒家创造条件。到了今天这个时代，国际大宗产品的定价权，基本上已经牢牢掌控在国际金融炒家的手中，而越南之所以走到今天，就是因为国际化太快。

第20节：他们如何操纵石油和粮食

五、他们如何操纵石油和粮食

从2005年开始，罗杰斯就在各种场合大谈他的供求理论。他公开表示，全世界各国粮食的存货都非常低，世界现在消耗的粮食比产出要多。如果气候不好的话，可能会发生人们到处找不到粮食的情况，因为根本就没有粮食。罗杰斯的这番言论在郎教授看来并不真实，既然如此，国际市场的油价和粮价又是通过什么途径被操纵、炒高的呢？

那么他们是如何操纵石油和粮食价格的呢？通过期货市场。所谓期货市场，很简单，就是说有一个未来的合同，比如我要买六个月之后的石油，我怎么买呢？就要到期货市场去买，它有自己的一个价格。相对的还有现货市场，今天买是什么价格。各位都炒过股吧？炒股的时候，你今天买了这个股票，比如说ABC公司的股票，你如何确定它会涨价呢？那就是你买了之后，一定要保证未来有人会去拉抬股价，一定要有需求，它才会涨价。如果没有人买，那价格就有可能下跌。因此你今天买这一只股票的背后因素，一定要确定有人会买，在你买进之后，有人要炒作，有人要买。所以，你今天在股票市场上能够赚钱的原因，就是因为你买了这个股票之后，后继有人，他们会拉抬股价，所以你才能赚钱，就这么简单。

这些国际炒家们炒作石油和粮食，原理跟我们炒作股票是一样的。我们站在他们的立场上想一想，他们今天要跑去炒作石油和粮食，在期货市场上炒。他们怎么样才能够赚钱呢？就是在拉高石油价格、拉高粮食价格之后，一定要确定未来有人会买。我们买什么，什么涨价。比如最近闹得沸沸扬扬的铁矿石，价格上涨了95%，我们的宝钢买了之后，韩国和日本也不得不跟进。为什么？因为我们需求量太大，只要我们买，价格一定会上升。而国际炒家就看到了这一点，他们怎么做呢？他们走在我们前面。所以你看，现在这种大宗物资，比如石油，涨到140美元一桶，不是由于供给不足，也不是由于我们经济发展太快，我们需要石油，不是的，是因为国际炒家一路炒高。所以在供过于求的情况下，石油价格不跌反涨。到了今天这个时代，国际大宗产品的定价权，基本上已经牢牢掌控在国际金融炒家的手中。而这就解释了一个现象，那就是为什么石油输出国没有意愿增产。

第21节：国际金融炒家改写了经济学理论

六、国际金融炒家改写了经济学理论2008年7月初，国际油价突破145美元每桶，再创历史新高。鉴于油价过高对于各国经济，尤其是对于世界贫穷国家的打击，国际能源机构曾督促欧佩克通过增产来平抑油价。但耐人寻味的是，欧佩克轮值主席哈利勒近日公开表示，目前国际原油市场供需平衡，欧佩克没有必要增产。油价上涨也不是欧佩克的责任，在2007年欧佩克已经提高了产量，但油价依旧上涨。与此同时，罗杰斯则声称，除非发现大油田，否则油价涨多高都不奇怪。这两种并不一致的说法说明了什么问题呢？

相信大家都看到过媒体的报道，很多国家要求石油出口国，包括沙特、科威特等多生产石油。但它们说，不需要增产石油，为什么？它们说根本就不是我们的问题，因为这个市场本来就是供过于求的。各位再想想，现在香港地区的汽油价格有多高？我们内地现在的93号汽油，涨了一次价，6块钱左右吧，各位知道香港的汽油价格多高？合人民币20块钱左右。你能想象吗？在这种高油价之下，需求被大幅抑制，大家根本不想消费了。为什么价格不跌反涨呢？国际金融炒家在操作。也就是说，我们所学的经济学从2008年开始应该重新改写，怎么写？那就是石油等各种产品的价格，是由国际金融炒家所决定的。他们怎么决定呢？按照他们个人的意愿决定。供给和需求，那是古典学派，那是古时候的事，至少在2008年之后，供给需求决定不了价格。我们今天就处于这种局面。

第22节：越南的危机源于国际化太快

七、越南的危机源于国际化太快

这就是我之前告诉各位的，和150年前不同了，当时是以东印度公司为前导，炮舰为后盾，这一切你都看得到。今天不同了，今天是以国际化为前导，金融为后盾，而越南之所以走到今天，就是因为国际化太快。

越南的国际化比我们快，到最后是什么结果？国际金融炒家让大量热钱流入越南，炒股、炒楼，把楼价、股价拉得老高，然后配合国际通货膨胀，大量撤资，使得楼价大跌，股价大跌。亏了谁？亏了越南的老百姓，他们自己满载而归。那么他们怎么让楼价、股价大跌呢？就通过国际通货膨胀，让越南的通货膨胀率达到不可控制的25%。这25%的通货膨胀率让越南人民产生恐慌，开始大量抛售越南货币，使得越南货币贬值，于是老百姓开始抢购各种农产品，各种生活必需品，于是价格上涨，通货膨胀更加恶化。

这个时候，国际炒家看准了，好了，越南的危机来了，越南完蛋了。他们做了什么？他们高价抛售楼盘，高价抛售股票，满载而归，全部撤资走了，把这个烂摊子留给了越南。这就是什么？这就是我一再告诉各位的，越南正在经历一场以国际化为前导，金融为后盾的前所未有的金融灾难。所以越南是失败的。

第23节：问答

八、问答

观 众：现在正好是亚洲金融风暴发生10年多一点的时间，这一次越南金融风暴会不会演化成第二次亚洲金融风暴？这次金融风暴和上一次金融风暴有没有什么区别或者联系？这次在越南的金融风暴，会不会扩大？

郎咸平：下一个目标是谁？去年有一本畅销书，叫做《货币战争》，你们看过没有？千万别看，都是错的。如果国际炒家就这么点水平，那我们就该安心了。国际炒家的可怕之处在于，他们每一次的手法都是不一样的。所以狙击日本的手法，狙击亚洲各国的1997年金融风暴，狙击越南的手法都不同。中国跟越南不一样，在越南只是靠资本的流入和流出，资本一进去，把价格炒高之后，接着撤出，让股市崩盘，那比较简单。中国不同，因为中国需求大，人口多，所以使得这些国际炒家，在国际大宗物资上面有利可图，至于他们下一步会怎么做，坦白讲，我们都不知道。

观 众：我有一个企业家朋友，他现在已经在越南投资建厂了，他当初去越南的时候是看中了那边的劳动力和资源，但是现在越南发生这种情况，他本身又是一个土企业家，不了解金融方面的知识。在这种情况下，他是应该全身而退呢，还是会有什么机遇呢？

郎咸平：目前的机遇是金融战的机遇，如果他不懂金融的话，最好不要把握这个机遇，因为他会失败。你可以跟你这个朋友讲，离开中国到越南，本身就是个错误。因为中国至少还够大，你还有回旋的空间。到了越南，一旦碰到金融危机，由于它地方过小，所以你回旋的空间就变得非常小。像物价这么高，成本这么高，怎么办呢？这就是一个问题，而且机遇来源于哪里呢？机遇来源于金融，金融能做好才有机遇。如果只是单纯制造业的话就很难，他就很容易受制于这个环境。所以为什么企业家需要一个稳定的环境？就是因为这个原因。最好是汇率也稳定，利率也稳定，什么都稳定，这样才比较容易发展。一旦出现大幅波动，对于制造业的企业家来说是最困难的。你对中国是非常了解的，可是，你知不知道你到了越南，会是什么结果？你什么都不知道，越南的整个系统风险是什么，你都搞不清楚，这是最大的问题之一。

观 众：因为他毕竟是个土企业家，他只是看中了他以前看重的劳动力这方面的因素。

郎咸平：这就是错的，他以劳动力为选择标准，本身就是有问题的。所以他会为他这个错误决定付出代价。

前 言

谋杀中国经济的文化魔咒

不管你盖了多少高楼大厦，也不管你登了多少世界高峰，在老百姓看来，你的心灵就是高不过一座坟头！你说这是不是中国企业家的悲哀？但这还不算是真正让人悲哀的。你想想，多少中国人流了多少血汗、污染了多少环境，才生产出来的物美价廉的中国商品，就这样不但动辄被贸易制裁，还永远得不到人家的尊重。更悲哀的是什么呢？就是我们这么大的内需市场在这30年来好不容易培养出来的几个企业，不要说没有几个真正让世界尊敬的，就连让我们中国人自己心服口服的也很少。最悲哀的是什么呢？就是我们中国人和中国企业家很少静下心来好好想一想——这是为什么呢？你有没有想过，这些悲哀有多少是我们中华文化的魔咒呢？

这几年来，我奔赴大江南北，为政府官员和企业家讲授行业发展战略和企业战略案例。听过我演讲的政府官员和企业家何止成千上万！我期望透过国际成功企业的案例，来改变国内企业家朋友们浮躁和投机取巧的心态，以及僵化的思维模式，期望我们的企业家们能够回到企业经营的基本面来。可是几年下来，我非常失望！在互动中，令人难以想象的是，这些朋友提出的问题，几乎完全一样！而且很多人听过我的演讲不下10次。看来我的案例演讲也很难改变我们企业家朋友僵化的思维方式。这不得不经常让我静下来思考其背后的文化因素。当然也有为数不少的企业家朋友受我演讲的影响，改变了浮躁和投机取巧的心态，企业发展取得了斐然的成就。

我感觉，似乎有一种“文化魔咒”附身在我们每个国人身上。就像魔咒一样，去掉也不是，不去掉也不是。之所以称为“文化魔咒”，是因为我们的文化，一面表现为“大爱”，另一面又表现为“浮躁、投机取巧的心态和僵化的思维方式”，这是我们文化固有的劣根性。这是“一体两面”的魔咒，左右着国人的思维和行为。最令人有魔咒感的是，我们的“大爱”文化，是“潜藏”的，我们的国人从来不懂也不会表达我们的“大爱”文化，所谓有“文化”的张艺谋们都是如此，把奥运会的开幕式搞得那么没有“大爱”的文化，更何况普通的百姓们！我们的大爱文化，只有在民族遇到大灾大难时才会迸发出来，汶川大地震就是明显的案例。我们的大爱文化能够随时随地表现之时，就是中华民族真正腾飞之日！

我认为，我们大爱文化的潜藏性和我们文化固有的劣根性，正是谋杀中国经济的幕后黑手！这不是危言耸听，这是附在每个国人身上的魔咒！我们必须打破这个魔咒，让我们的大爱不再潜藏，让我们文化的劣根性．不再成为我们思维的习惯，我们的经济才有救，国家才有希望。这就是我，作为一个经济学家——准确地说，作为金融学家的思考！我希望通过本书，用老百姓都能听懂的语言，把这些思考展现给各位读者，让我们的读者跳出文化魔咒，不再茫然！

这些植入每个中国人文化层面的劣根性包括三种：浮躁、投机取巧和思维僵化。而这些劣根性导致了中国企业的盲目做大做强，其手法就是投机取巧的收购兼并，但是由于思维僵化，我们会发现这些被文化诅咒的劣根性百年来还是没有太大长进。本书的第一部分就是带领大家从历史的角度，来看中华文化的劣根性对于我国企业甚至高科技发展的冲击。

在本书的第二部分，我会与大家一起分析中华文化的四个茫然表现：第一就是中国人就知道茫然地赚钱，为了赚钱可以没有任何社会责任感和道德感；第二就是我们这个文化茫然的自闭，对外面的世界缺少真正的理解，好不容易有所了解也只是浮躁地停留在表面；这样就导致第三个茫然，即我们也很少明白别人如何看我们，我们通常只是茫然地关注其看法，而不去思考这些看法背后的根源在哪里；第四，更可悲的是，与别人对我们的了解相比，我们对自己的缺点是茫然的，缺乏深刻的认知和反省。

既然说是中华文化的魔咒，那么这三种劣根性及四种茫然就不是只有今天的中国人才有的。事实上，正是因为我们缺少对自己缺点的深刻批判和反省，才使得今天的中国人和中国企业对中国古代商帮有一种普遍的错觉——晋商是金融楷模、徽商是内贸模范、浙商和粤商是外贸鼻祖。更普遍的错觉就是对胡雪岩的崇拜，事实上大家了解的或许只有他早期的一时煊赫，却并不知道他后期因为中华文化的投机取巧而导致彻底的失败。因此，本书第三部分会带领大家以第一部分和第二部分所培养的批判眼光，重新审视四大商帮的兴衰故事，挖掘附身中国企业文化魔咒的根源。

第一部分 中华文化劣根性对企业的魔咒你如今的所做所想，有多少是来自你已经默然接受的中华文化？我们说具体一点，想想你心目中的诸葛亮，你只需要回答我一个问题：“你是不是觉得诸葛亮足智多谋呢？”或者我换个问法：“你是不是也觉得诸葛亮是一个非常值得学习的好榜样？”

只要你是土生土长的中国人，你的答案肯定都是：“是，当然是，诸葛亮又是草船借箭，又是借东风，又是空城计，简直聪明极了！”然而你可能并没意识到，这恰恰是我们中华文化的一个致命伤——投机取巧。你有没有想过，万一东风没有借到，东吴数万将士的生命将置于何处？你想一想，这是什么事件呢，标准的小概率事件！一场生死攸关的决定性战役却系成败于小概率事件，请问这是什么心态？同样．诸葛亮在空城计里是不是也心怀这种以小搏大的小概率心态？这种小概率事件具体的表现，就是我们经常谈论的“四两拨千斤”、“杀鸡焉用牛刀”这种投机取巧的心态。请读者想一想，中华文化为什么不崇拜“千斤拨四两”这样拥有必胜把握的心态呢？

这还不是最致命的，最要命的、也是最悲哀的，就是浮躁！中国人崇拜悲剧英雄，例如岳飞、屈原等等，就是浮躁的表现。我为什么这样说，因为崇拜悲剧英雄就只是看他们表面的悲壮，正所谓“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”。但是我们的文化却不去深究这些悲剧英雄失败的真正原因，其结果就是造成我们只看表面现象，不研究真正的本质原因的恶质文化传承。例如我们经常说的“失败乃成功之母”，就是这种心态的表现，我们会盲目地相信表面上的失败加失败加失败竟然会等于成功，而不去研究每一次失败的本质原因。你平时有这种心理可能不觉得有什么大问题，可是你知道不知道，浮躁这种心态如果放在企业家身上会导致什么？就是喜欢盲目地做大做强。我经常说，我们的企业家只要做到一定的规模，就会产生进入世界500强的病态心理。为了实现这一目标，他们采取的方法就是投机取巧，例如TCL收购汤姆逊，联想收购IBM的全球PC业务，就是这种病态心理的体现！由此带来的直接后果就是摧毁股东价值，并且这样的事例不是偶尔发生一次两次，而是反复重演。我们的企业家乐此不疲，投机到底。这种病态心理就是在你崇拜悲剧英雄和相信空城计的一刹那进入你的灵魂的；就是在你欣赏诸葛亮借东风火烧赤壁的那一刻，成为你永远也跳不出来的僵化思维的一部分的。这些细节我在本书第一章里会详细解说。

类似的文化问题也严重影响着我国高科技的发展。以联想为例，联想在2004年之前浮躁地想要进入世界500强，而其手法就是投机取巧地搞IT服务、手机、互联网；到了2004年，这些战略几乎全都一败涂地，于是联想又开始收购旧M的全球PC业务：而到了2009年1月6日再次陷入困境。我觉得最有趣的就是，联想在这种困境之下又在押宝12008车柳传志说要搞服务器，到现在也没有见到什么真正的起色，2009年又押宝中小企业市场、押宝超级计算机、押宝服务器、押宝1500家体验店、押宝时尚电脑、押宝上网本。任谁都会发现，这家企业的战略怎么这么混乱啊！

其实这些混乱的战略充分显示出，中国高科技企业特别好大喜功。举例而言，联想在2005年就非常高调地宣布将制造出世界最快的超级计算机，目标就是比IBM还快10倍！这背后是什么东西在作祟？就是我们的文化崇尚的精神目标，如“追求第一”、“不鸣则已，一鸣惊人”。而这种心态就是我前面所讲的浮躁，因而使得我们相信奇迹，而且崇拜奇迹。由于受到这种浮躁文化的影响，我国许多企业在高新技术产品开发过程中追求高目标，喊出“世界最快的超级计算机”的口号，甚至把追求“国内首创”、“填补国内空白¨、“填补世界空白”作为产品的研发目标。至于如何达到这个目标，竟然是以“愚公移山”和“铁杵磨成针”这样非科学的僵化理念作为座右铭。

到底什么才是正确的高科技理念，我们以甲骨文公司的成功为例，谈谈如何打破中华文化的魔咒。

第一，在西方理念中，所谓科研就是积累和传递。中国科研的特性正好相反，我们基本上都在低水平上浪费时间了，而且缺乏积累和传递。例如我们小学二年级的学生就可怜巴巴地背九九乘法表，这就是低水平的浪费。这种低水平的浪费还包括我们消耗了学生大量的时间和精力学习数学和物理等学科的解题技巧，还有特别重视以解题为主的奥林匹克数学、物理等竞赛。此外，还有一句各位学生和家长最熟悉的低水平浪费的话就是“学好数理化，走遍天下都不怕”，这是绝对的胡说八道，而且绝对是低水平的浪费时间。

第二，在西方理念中，所谓科研就要遵守规律。我们不同，我们不尊重规律，而希望破坏规律，我们甚至以破坏规则、规律为荣。举例而言，我和很多国人一样，都以破坏规则为荣。我在2008年10月初应邀到广西梧州演讲，由于没有飞机到达那里，而开车过去需要5个小时，为了赶时间，演讲主办方派了一部警车来接我。我坐上警车后，警笛一路鸣响，又闯红灯，又不缴过路费，我心里觉得很畅快。我在破坏交通规则之余，不但不以为耻，反而得意洋洋。

第三，在西方理念中，所谓科研就是加强对错误的测试和验证。在我们中国人的潜意识里，什么叫水平呢？就是做出来的事没有错误，对工作的要求也是这样的。我们为什么有这种追求完美的思维呢？我想可能与我们从小到大每次考试都追求100分的心态有直接关系。甚至孩子考了98分，爸妈还不一定满意，因为没拿到100分，因为只有100分才完美。在这种意识的支配下，加强对错误的测试与验证过程就被视为一种资源浪费，因为既然没错误，就不要测试与验证了吧。而在西方理念中，完成的工作必定有错误，而且，高科技含量越大，错误也就越多，这不是有没有水平的问题。所以他们认为，加强错误的测试与验证是成功的必要保证。他们为什么有这种接受错误的思维呢？我想很可能与西方的考试制度不同有关，基本上西方是以曲线打分，只要你在全班位于前30%，你就是A，虽然你考试犯了很多错误，但你相对来说仍然是最好的。因此西方人勇于接受错误的思维远远高于我们，这种思维表现在科研上就形成了西方重视测试改正错误，而中国人不重视测试。

第四，在西方理念中，失败就是控制和管理的失误。这种心态在我们的企业里是不可想象的。“失败是成功之母”，我们认为这是理所当然的。由于我们有这种思维，因此失败可以不被追究责任；而在西方理念中，就不这么看，失败必然是控制或管理失误，是要负责任的。

这些就是本书第二章要细谈的中国企业在科技研发上的错误思维，本质上就是中华文化劣根性的一种放大。

第二部分 中华文化的四大茫然

茫然之一：就知道赚钱

中国人有个毛病—一就知道赚钱，而且为了这个目标可以不择手段。比如面对毒奶粉事件，你一夜之间发现之前那些“每天一斤奶，强壮中国人”的广告全是骗人的！事实上，中国对各种食品的检验频率和密度，要比美国、澳大利亚、新西兰高多了，因为这种事情在中国以外的几乎任何国家，都是不可想象的！同样不可想象的还有黑煤窑事件，等等，你看来看去发现只能有一个解释，就是中国的企业家根本没有道德约束，这些人只知道赚钱。

你有没有在思考如何活过明天之余，想想为什么要活到明天呢？赚钱？你不用在郎教授面前遮掩，这点是大家都知道却都不好意思挑明的——整日奔波其实不就是为了多赚点儿钱吗？很可能此刻翻读着这本书的你，也是要从这本书里琢磨一些赚钱的点子。那么，赚钱又是为了什么？留给下一代吗？如果政府要取消遗产税，你会不会因而欢欣雀跃？巧了，美国总统小布什曾经就打算这么干，你觉得美国富豪当时是不是也像你一样高兴呢？

有趣的是，美国竟然有120名富翁联名刊登声明，反对政府取消遗产税。其中包括比尔?盖茨的父亲老威廉、沃伦?巴菲特、索罗斯、石油巨头洛克菲勒等人。这些美国巨富的行为背后，到底埋藏着怎样的社会文化基因呢，7我们中国人对于西方历史，基本上都不是特别了解，而且我们中华民族是个最不喜欢读书的民族，更遑论研读西方历史了。我们完全不想寻找比尔?盖茨等人的这种思想的根源。我可以告诉各位，他们这种思想的根源，就来自于1000年前“上帝”的企业这样的历史传承，因为西方的第一个股份有限公司就是教会企业。所以一开始教会企业的伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而成长，那就是职业经理人要发挥对上帝的信托责任，替整个社会和上帝所爱的子民创造财富，这是他们想的事。你可能认为这是大话或者神话，但你知道为什么吗？因为我们都不是这么教育我们老百姓的。我们中国的企业家都是什么心态呢——强烈的家国情怀、对超速成长的渴求、隐藏于内心的不安全感和对官商文化的膜拜！所以，我们实在应该感谢危机，只有危机到来，我们才会冷静下来，想想自己内心深处最根本的动机和心态是不是出了什么问题！本书第三章就是帮我们检讨，除了赚钱，企业还应该做什么。

茫然之二：不了解世界

看完我上面这段对西方企业家的介绍，你可能心里不禁在想：这是我之前听说的那个西方资本主义社会吗？中华文化的悲哀也就在于此，我们一说中华文化，你首先想到的是什么？长江长城、黄山黄河是吧？这些是什么？这些都是我们的文化自我封闭的象征，五千年来都是这样！所以，作为一个土生土长的中国人，你永远无法理解欧洲人怎么看我们，美国人怎么看我们，你也没法理解欧洲人为什么对西藏问题总有不同的看法，更不理解为什么西方对中国的态度会在汶川大地震之后来了个大转弯。这多可悲啊！你根本不知道别人怎么看你，人家对你的好感、对你的恐惧，你通通都不明白。

同样都是看奥运，你会发现中国人对奥运的认知和期待是与外国人．非常不同的！所谓的奥运，到最后我们把它理解成了一个国力的象征，甚至变成了追求奖牌数的第一。我们不了解西方，西方也不了解我们。这种彼此认知的隔阂造成非常多的矛盾。我认为奥运的重大意义就在于双方的接触。可是我告诉各位，我看到很多讲奥运的电影都有一个问题——流于说教，我们又开始教训人了：要端坐，不要随地吐痰，展现出大国风范，其实这是不对的，这不是奥运的精神。而且我们对奥运投注的心力太大，还把办好奥运与国家荣辱联系起来，这是多么沉重的负担。这一切都是因为我们误解了奥运的精神。

你要真正让西方理解中国，就必须要理解西方。奥运不一定要到处展示火炬传递，而应该把奥运的精神挖出来。这就是展现力与美的平台，而且是公平竞争的平台。这句话可以收拢所有西方人的心，因为他们流的奥运的血不是国家荣辱，而是力与美的公平竞赛。这正是我在本书第四章和第五章要谈的重点。

中国是世界上少数几个存活至今的古老国家之一。这个民族，不会因为外在的危难而一哄而散，它一碰到外在的灾难，就会集体整合、凝聚在一起。就像10双筷子聚在一起你折不断，而一支筷子很容易折断一样，中国人的这种变化无常让外国人感到很难理解。我敢肯定，我在本书第六章里提到的奥运中的大小事情你一定觉得见怪不怪，可是外国人从这些小事情中却会做出截然不同的判断，因而认为我们是自私、冷酷的。而且我们这个有着13亿人口的中国在外国人眼中又是那么大，所以他们对我们的感觉肯定是负面的，再加上我们的文化艺术，包括《卧虎藏龙》和《孙子兵法》中所展现出来的“术”，更让外国人感到不寒而栗，因此才有兰德公司对中国的负面报告。所以，第六章会带你从美国人的视角来看我们中华文化的特殊之处，带你理解为什么美国人对中国总有一种很矛盾的心理。

茫然之三：不了解别人为什么那么看你我们自我封闭的文化让我们很少愿意去主动了解西方、消除误会，更可悲的是，我们的文化里还有浮躁的劣根性，由此导致这样为数不多的主动了解也都太过表面，我们从来不愿意主动从人家的历史和文化深处去理解他们为什么会有这种观点。

举例而言，我们看到西方国家（包括德国和法国）对中国的西藏问题横加指责，我们当然应该激烈抗议，但是我们激烈反应的效果并不理想，因为我们的抗议没有抓住重点。其真实的原因就是，德国人因为受到血统论的影响，他们认为西藏人是他们失落的兄弟，而且这个可笑的血统论经过一部电影<失落的地平线>的渲染，竟然在西方各国形成一个不可磨灭的印象，甚至把西藏描绘成了如同世外仙境般的桃花源，这就形成了所谓的西藏情结，这一点是我们过去所不了解的。也就是出于这个原因，所以西藏所谓的活佛转世，在我们听起来有点神话，但是西方通过《失落的地平线》这类文学艺术的传播，对这种事情特别迷恋，这些细节我们留在本书第七章里再仔细谈。

在这种背景下，我们说我们要和平崛起——都已经够大还要崛起——就会加剧西方的担忧。而且只要把我们这个大块头和西藏对比，你就可以想象到为什么西方人会对西藏产生同情。因为在西方人的心目中，我们是这样一个冷酷无情的大块头，而西藏多么弱小，由此一来，他们的西藏情结立刻发酵。

但是这一切的误解、这一切的情结，竟然随着汶川大地震的发生而消弭于无形。全世界竟然发现，中华文化是一个富有同情心的文化，而中华民族竟然是一个富有同情心、心怀大爱的民族。所以这才有了CNN对中国态度的转变，所以奥运会办起来比较顺利了，西藏问题不这么尖锐了，这些是我在本书第八章里要讲的。

茫然之四：不了解自己的缺点

其实外国人比我们自己还了解中华文化，电影<功夫熊猫>就是一个很好的例子。这部电影之所以获得这么多影评家的好评，原因在于它的角色刻画深刻地反映了我们中华文化的本质。美国的智库——兰德公司对于中国人人性的分析结果，完全呈现在这部电影里面。你会忽然发现，西方人比我们自己还了解我们的文化，还有什么比这更可悲的吗？我们的文化极度缺少一种自我检视的元素，我们非但不了解自己，也从来都懒得去自揭伤疤，在反省自己文化的不足之处时，我们对不好的地方避而不谈，对惨痛的记忆选择回避和忘记。

《功夫熊猫》这整部电影讲的就是一个为了武功秘笈而背叛师门的豹子大龙，而主角就是不小心进入了师门而被安排来对付大龙的熊猫阿宝。美国人在电影里通过大龙一针见血地指出：第一，中国人就是自私的和冷酷的。大龙只想到自己，根本就不顾念养育他从小到大的浣熊师父，因为中国人就是自私冷酷的。

第二，中国人从来不在乎别人的，中国人认为生活的目的就是抬高自己，从而获得别人的认可。大龙一定要取得武功秘笈，因为大龙跟师父学习了那么久，只有拿到武功秘笈才能成为全天下最厉害的人，才能得到全天下人的认可。爱面子使得中国人与生俱来就有这种自私和无情的特性。所以大龙把师父痛打一顿，当他要把师父掐死那一刹那，竟然跟师父说了这么一句话……当初你训练我的时候不就希望我能拿到武功秘笈吗，否则我干嘛吃这个苦？现在你竟然不给我，我要掐死你！

而这部电影通过熊猫也一针见血地指出：第一，中国人没有优雅的举止，也没什么礼貌。这个电影讲的就是熊猫的故事，一个没读过书、靠卖面条为生的熊猫，粗鲁得不得了，没有优雅的举止，也没什么礼貌。

第二，中国人总是梦想着奇迹，因为我们不愿意付出努力，我们总想不劳而获。你看看熊猫在电影里面干了什么事？叫他练功，他吃不起苦，练得不好。叫他吃饼干，尤其是偷别人的饼干，他就很有兴趣。师．父一看，他为了偷饼干吃，居然能够爬到墙上去，两条腿可以分得很开。平常练功是分不开的，偷东西的时候就可以分得开。而且偷饼干吃?偷一个准，干得特别好。你叫他努力练习他不肯，你叫他投机取巧偷饼干，他特别有兴趣，因为熊猫总是想不劳而获。

第三，中国人老想走捷径。我相信这句话一应该是没有错的。你们知道熊猫怎么练功吗？在电影里面，熊猫练功是非常懒惰的，他非常不喜欢去练功，因为他认为练也没有什么用。他想偷懒，于是师父为了让他练功，就不断给他包子吃。后来就通过两个人抢包子这个办法，让他练就了一身敏捷的好功夫。你叫他去蹲马步，一步一个脚印地干，他没兴趣，抢包子他有兴趣。为什么？这是走捷径。

第四，中国人从来没有勇气追求他们认为正确的事情，执行力特别差。师父叫熊猫练功，练了一半，他半夜开溜了，不干了。他为什么不干呢？因为他想练功的目的就是为了对付大龙，而大龙太可怕了，自己怎么可能会是大龙的对手呢？虽然从道理上来讲，他已经进入这个师门了，师父也收他做徒弟了，他就应该把功夫练好，按照当初所签的合同或者是协议，去把大龙打败。可是不，他干了什么事情呢，半夜溜之大吉。

电影中的豹子大龙和熊猫阿宝，本身就代表着中国。但是话又说回来，大龙和阿宝本身所学习的各种技能、武术，是不是我们各种电影文化给西方各国的印象呢？所以我告诉大家，这部电影本身就是西方人对我们中国人看法的一个缩影，所以这样一个嘻嘻哈哈的熊猫形象，其实恰恰是中华文化和中国人性格深处莫大的悲哀。而我们看完这样一部电影之后呢，不但缺少一种自觉的自我检省，反而跟着这只熊猫一起嘻嘻哈哈的，这不正是中华文化的可悲之处吗？这些是我在本书第九章中要讲的内容。

第三部 分中华文化下的四大商帮

讲了这么多，稍微总结一下，我们会发现中华文化都有什么问题呢？浮躁，投机取巧，而且还自闭、僵化，既不了解外面的世界，也很少自我检省。可问题是，这些劣根性都是从哪里遗传下来的呢？我们对外界的极度不了解，是因为我们往往关注人家怎么想，而很少去思考为什么人家这么想，他们这么想的文化和历史根源在哪里，所以我们一再错过学习别人先进之处的历史机遇。

事实上，我们对自己的过去比对自己的现在还缺少深刻的自省。社会上不时就会出现一股风潮，把我们这些古代的商帮从尘封的历史里请出来，而且敬奉为经商楷模，顶礼膜拜，所以市面上称颂胡雪岩的书可谓是汗牛充栋．有关山西票号的电视剧也是热播好一阵子。可是大家知道不知道，胡雪岩不过是一个投机分子，而且最后也不过是一个失败者？四大商帮［晋商、徽商、浙商（包括湖商和宁波帮）、粤商（包括广州帮和潮州帮）］大部分都没能经得起时间的考验，这绝不仅仅是因为政治和政策的原因，就像我们分析今天的企业一样，内因决定外因，大家有没有仔细地分析过这些商帮失败的原因？这些经过仔细思辨的东西才是真正值得我们向老祖宗学习的地方，而不是说简简单单地听几个古代商帮如何煊赫的故事，然后涌起几分钟的民族自豪感的热血。

纵览晋商、徽商乃至湖州帮的沉寂，都不是因为资金不足，而是因为思维上的浮躁、投机取巧，而且还自闭、僵化。浮躁就是暴富之后开始吃喝嫖赌、纸醉金迷，投机取巧就是倒卖盐引、炒作房地产。他们完成初始的资本积累后，无一不进军房地产，之后比如湖州帮就是折戟在上海的房地产投机狂潮里，胡雪岩所代表的徽商就是崩溃在自己的蚕丝贸易投机里。思维僵化的最主要表现，就是暴富之后不知道该如何进一步发展！比如晋商从来不读书，徽商读书也只是热衷料举，为的只是进一步的官商勾结。甚至很大程度上，他们往往不觉得自己是暴富的，反而认为自己的致富是辛苦闯荡而来的。但是从历史的角度来看，他们的崛起都是靠当时的重大经济政策或开放政策，这些我会在本书第十章到第十五章中详细介绍。因此，这个问题在今天看来也毫不陌生，而思维僵化这一点，恰恰是中华文化最陈旧、最要不得的地方。所以你不得不承认，从古至今一家企业能走多远，最终都是取决于其战略思维能站到多高。

以此为鉴，其实只有两条出路：其一是顺应改革进入下一个政策性行业；其二是升级企业管理制度，实现产业资本与金融资本的高度整合，告别传统的商业模式。所以从这个意义上说，胡雪岩和晋商、徽商还有湖商根本不值一提，而宁波商帮和潮州商帮的战略高度反而更值得我们关注。胡雪岩只是纯粹的个人投机，不但无法引领一个行业，甚至都无法令一个家族企业长存。他的财富完全来自于权力的腐败和荫庇，这甚至与其他同样基于权力垄断而崛起的晋商、徽商和广州商帮等都不可相提并论，因为后者的垄断正是为当时的政权提供了其必需的服务，并且正因为如此才能得到政治体制上的不断维护和支持。本书中第十章到第十五章中所展现的一个又一个例子也同时说明，事实上没有任何一个商帮能够长期做到顺应和主导改革，进而继续垄断这种政策性行业，特别是当面对来自体制外部的强大挑战、竞争甚至侵略时，商帮大抵都难逃被淘汰出局的宿命，包括晋商、徽商、湖商和广州商帮。历史都曾留给每个商帮转型的时机，然而山西票号迈向现代银行这一脱胎换骨变革的几度难产，又无比鲜明地展现了僵化思维的痼疾。

面对这种依然存在的挑战、依然存在的悲哀，今天的每个中国人和中国企业不都应该反省一下吗？这种劣根性，在百年前决定了晚清政府的软弱无能和丧权辱国，在今天呢？我们不但浮躁，而且喜欢投机取巧，所以就决定了中国企业落后于人，永远只能做产业链里附加值最低的制造环节，而无法脚踏实地地走向产业链价值更高的其他环节。而且我们还自闭僵化，以为做这个最低的环节有所谓的比较优势，因此就固步自封、不思进取。更可悲的是，我们常常把浮躁冒进当作进步，或者是孤注一掷地押宝在一些不切实际、没有科学工序和科学思想的尝试上。百年间的蹉跎反复犹在眼前，今天的中国企业，乃至每一个中国人，应该如何自处呢？

第一部分

中华文化劣根性对企业的魔咒

第一章

诸葛亮能成为优秀的企业家吗？

用文学典故解析企业家心态：

司马懿如果真的把你诸葛亮抓走的话-就没有《三国演义》了，变成“二国演义”了，你身为堂堂蜀国的丞相，冒这种风险。什么风险？小概率事件。

诸葛亮运筹帷幄，但是以他的理念来经营企业，一定能够成功吗？

诸葛亮同志弹琴，弹弹弹，他在赌什么，赌司马懿同志多心，万一他那天跟老婆吵了一架他不多心了呢？

一、两个很大的“小”问题

这一章我要谈一个奇怪的话题——从文化的角度来评判中国企业家。我这么讲吧，中国企业家是很有意思的。我在中国各地演讲，西到乌鲁木齐、北到内蒙古、东到丹东、南到三亚，哪里我都去过，但我走到任何一个地方，所有企业家问我的问题之类似，让我感到震惊。他们问什么问题呢？例如：“郎教授，能不能请你谈一下，哪一个行业是最有潜力的，我想去投资。”地方干部也会问我一些问题，例如：“郎教授，能不能请你谈一下我们这个区域的区域竞争优势。"我的回答很具体，我说中国没有一个行业是有潜力的，而且中国没有一个区域是有任何竞争优势的，于是这些企业家和干部就都说：“那我们不就死了吗？”我的回答就是，那你就去死吧。哈哈，各位读者知道我为什么这么说吗？因为他们问的这些问题都是错的。

那么大家知道他们为什么会问这些问题吗？很简单，中华文化想谈一谈，什么是中华文化的本质。

背景提示

文化是一个民族的身份标志，传统文化是一个国家和民族历史创造的集体记忆与精神寄托。几千年的中国传统文化是中国的“精神的氧气”。中华民族传统文化中传承了许多珍贵品德。比如，强调仁爱，强调群体，吃苦耐劳、尊师重教的传统美德等等，当然现在很多美德都在消失当中，比如仁爱。

文化与企业向来密不可分，有什么样的理念就有什么样的企业。以中国晋商为例，晋商几百年间创业、积累、发展的过程都恪守“诚实守信”这个核心理念。

中华文化博大精深，但对中国企业家的影响并非全是正面的。就拿《三国演义》中足智多谋的诸葛亮来说，他能成为一名优秀的企业家吗？

首先我做个表态——中华文化是博大精深的，对此我没有异议，我相信大家都不会有异议，甚至也不敢有异议，因为我们是一个不喜欢接受批评的民族。但是在这种博大精深的外衣之下，我想跟大家谈几个影响巨大的小问题。我认为中华文化有两个很大的“小”问题：第一个小问题，投机取巧；第二个小问题，浮躁。

我先从历史的角度来谈谈这两个小问题的文化本质。央视有一个很受欢迎的节目叫做《百家讲坛》，其中热播的一个系列是“易中天品三国”。我也看过，易中天教授讲得很好，口才非常不错，但是三国的本质他没有讲清楚。《三国演义》这本书的本质，就是我们中华文化的精髓之一，也是小问题之一一投机取巧。《三国演义》里面有一位男主角——诸葛亮同志，这位男主角在《三国演义》里面扮演着重要的角色，关于他最著名的故事是什么呢？赤壁之战，还有空城计，这是我们立刻就会想到的。

背景提示

赤壁之战是中国军事史上以弱胜强的著名战例（当然，以真实的历史而言，这个战役到底有多少人参与，到现在还没定论）。传统上，人们认为诸葛亮借东风是赤壁之战中巧用火攻成功的一个重要因素。之后的空城计是诸葛亮足智多谋、临危不惧的体现（真实历史没有空城计这一说），然而在我看来，如果以赤壁之战和空城计所体现出的理念做企业，则存在巨大隐患。

赤壁之战和空城计在京剧和各种章回小说、古典小说里面都被反复提到。当然了，历史上不一定真的发生过这两件事，但是这并不重要，重要的是《三国演义》影响了我们的历史，赤壁之战的决胜因素是什么？很多人会说是借东风，因为当时是冬天，刮西北风。

由于曹操的战船在北面，东吴的在南面，如果要用火攻的话，刚好逆风，火势会蔓延到东吴将士自己身上，所以必须要等到东南风才行。于是我们的男主角诸葛亮上场了，弄个祭坛，装神弄鬼一番，终于借来了东风，孙刘联军的船就倾巢出动，火攻成功，大败曹营，这不就是赤壁之战吗！你们看着很精彩是吧？

但是我请大家来个逆向思维，想一个有趣的问题一万一这位男主角没借到东风怎么办？几万将士的生命将置于何处？你再想一想，借东风是什么事件呢？标准的“小慨率事件”。

再说空城计，诸葛亮同志若无其事地弹琴，他在赌什么？赌司马懿同志多心，因为司马懿就是一个多心的人。可是大家有没有想到，万一他当天跟老婆吵了一架，偏偏就不多心了呢？假设他被老婆骂了，心里一毛，桌子一拍，直接杀进城去怎么办？你们想想，有没有这个可能？当然有可能了，吵架是人之常情嘛。谈恋爱的情侣可能不太会吵，但结了婚之后就常吵。所以很多人讲，什么是婚姻？儿女是来讨债的，夫妻是来报仇的。好了，司马懿如果真的把诸葛亮抓走的话，就没有《三国演义》了，变成“二国演义”了。诸葛亮身为蜀国的堂堂丞相，冒这种风险，竟然赌这种“小概率事件”，未免太大胆了。

读者有没有听过“杀鸡焉用牛刀”．“四两拨千斤”这种话，听起来很有道理是吧，但它们都是错的。四两拨千斤，如果拨不了怎么办？肯定就是被千斤压死了。为什么中华文化不喜欢千斤拨四两？

为什么杀鸡不能用牛刀，我用机关枪不是更好吗？保证你打死这只鸡不是很好吗？想一想，千斤拨四两这样必胜的把握有什么不好？

而我们的文化不这么想，我们的文化喜欢什么？“小概率事件”，例如四两拨千斤。这就是我要讲的第一个小问题，这个“小概率事件”就叫做投机取巧。

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人们把偶然发生的重大事件称为小概率事件。小概率事件在生活中并不少见，例如彩票中奖就是一个典型的例子。小概率虽然不等于不可能，但是它是一个期望值，由于其发生的可能性极小，因而风险极大。例如微软的比尔?盖茨的成功就属于小概率事件，如果大家都学习他而中途辍学，我相信中国说不定没有一个人会有他那样的成就。企业家在考虑风险的时候往往关注的是“风险背后的机遇”，认为及时抓住了机遇就可以取得成功，但如果判断失误，与机遇如影相随的风险很可能会给企业造成无法估量的损失。

第二个小问题是浮躁。中华民族是一个崇拜悲剧英雄的国家。你看我们的京剧，我们的电视连续剧，甚至我们的章回小说，崇拜的都是哪些人呢？屈原、杨家将、文天祥、岳飞、史可法……那么我们再换一个逆向思维，我们都崇拜这种悲剧英雄是吧？而他们基本上都是败军之将。我请各位读者跟着我的思维走一走，败军之将有什么好崇拜的？吃了败仗还要崇拜他吗？我们都会直觉地认为当然要崇拜，因为大家认为他们可歌可泣，正所谓“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”，真的好悲壮。可是再想一想，仗都打败了，这有什么可以激动的。可是当我们崇拜杨家将等人的时候，你有没有想到，我们这个民族对于他们为何失败是没有兴趣知道的。

我们从小学念到大学，什么时候老师教过我们说：“对于岳飞为何会被12道金牌召回，你们要仔细研究一下它背后的原因。”从来没有。屈原跳汩罗江，好悲壮哦，这个楚怀王实在是昏庸，因此屈原成了悲剧英雄，真的是如此吗？

再讲一句你们最熟悉的谚语，叫做“失败乃成功之母”，听过没有？这是全世界最荒谬的逻辑，失败加失败加失败加失败竟然能够成功，如果你把这句话翻译成英文，那就是失败是成功的妈妈。如果你把这句英文讲给老外听，人家肯定不明白你在胡说八道什么。哪有失败加失败加失败可以成功的道理？我们这个民族对于失败背后的原因从来不去深究，可是我告诉大家每一次失败都有原因，要么就是管理的问题，要么就是战略的问题，或者是其他问题。但是，我们的文化从来不鼓励我们去研究失败的原因。

二、岳飞与屈原：文化魔咒的典型代表我们看到英雄人物的失败时，就用什么“可歌可泣”、“出师未捷身先死”这些语句颂扬失败、崇尚失败，这个奇怪的思维逻辑值得我们关注。举例而言，大家都知道岳飞是被12道金牌召回的，为什么有12道金牌？可见前面的11道金牌岳飞根本就没有理会，他根本不听宋高宗的命令。第1道金牌去，岳飞不回来；第2道金牌去，岳飞还是不回来；一直到第12道金牌去才回来，这是为什么？我对当时的历史做了很深入的研究，最通俗的说法是批评宋高宗不愿北伐而处决岳飞，由此衬托出岳飞的悲剧英雄形象。我认为这个历史结论是可笑的，如果当时宋高宗不愿意打仗，为什么只杀岳飞，而不杀另外两个元帅一～韩世忠和刘琦。因为当时的三大元帅分别出击东、西、中三路，而且三路军队都打了胜仗。如果宋高宗真的是想投降求和的话，为什么不召回三个元帅，偏偏就只召回岳飞？而且岳飞被杀之后，刘琦并没有说话，他们三个都是同胞，都是哥儿们，都是战友，为何他们不说话，这很耐人寻味。

再看看岳飞本人，岳飞年轻的时候，你们记不记得他的母亲在他背上刻了什么字？精忠报国，难道大家不觉得精忠报国本来就是应该的吗？还需要刻在背上吗？这就是典型的形式主义。对于这一点，我百思不得其解，这种形式主义值得我们称赞吗？其实岳飞的母亲有没有刻这四个字都是值得怀疑的，因为岳飞的历史被他的孙子岳珂进行了极度的扭曲和忽悠，很多有关岳飞的奇迹和神话都是岳珂瞎掰的。如果岳飞的母亲真的曾在他背上刻字的话，岳飞这一家人的形式主义作风不但不值得称赞，反而更值得被批判。

读者再想一想，为何宋高宗要用12道金牌召回岳飞，事实上，12道金牌基本都是岳珂瞎掰的，岳飞的孙子确实继承了岳飞本人形式主义的特质。无论12道金牌是不是真的，岳飞本人是很有理想的一个青年将领，他要怎么样？我把他的诗词综合了一下，发现这位哥们的终身理想就是要踏破贺兰山缺，迎回徽钦二宗。可是各位读者知道不知道，宋徽宗和宋钦宗是宋高宗皇帝的什么人？前者是他的父亲，后者是他的哥哥。如果岳飞真的把他们两人迎回来的话，高宗皇帝还要不要干啦？而且当时的金人由于连吃败仗，已经有要把宋徽宗和宋钦宗送回来，让南宋王朝自己内斗的打算。在这种局面之下，只有你岳飞一个人仍然是以迎回徽钦二宗为诉求是非常危险的。而且大宋王朝对于武将一向是比较敌视的，甚至是比较轻视的。岳飞的勇往直前、收复失地的鲁莽个性已经让高宗非常不安了。因此无论12道金牌是否确有其事，岳飞一意孤行、自以为是、缺乏政治深度的个性恐怕是不争的事实。我们以金牌为例，形象一点地进行评论：第1道金牌不听，第2道还是不听，最后第12道金牌才召回，如此一来岳飞肯定会激怒高宗皇帝，甚至导致高宗完全丧失对他的信任，因而种下祸根。这可能就是他的挚友刘琦元帅在他被杀头时保持沉默的主要原因。

当我们看到悲剧英雄的时候，我们并不积极地想去了解造成这一悲剧背后的原因，我们是一个只看表面可歌可泣的现象，而不研究失败本质的民族。

再给各位读者举个例子，端午节我们要吃粽子吧，为什么要吃粽子？我们肯定都会想到屈原，那么你们觉得屈原可歌可泣吗？

屈原是一个非常有能力的人，对于这一点我完全赞同。但是屈原有一个毛病，什么毛病？他管不住自己的嘴巴。比如楚怀王对他挺好的，送给他一条腰带，他就会到处吹牛：“你看你看，这是楚怀王送给我的，你有没有啊？”因此屈原特别遭人讨厌，也树敌不少。这个人就是管不住自己的嘴巴，刚开始他有才华，确实有能力，楚怀王对他非常信任。但是屈原吹牛多了以后大家觉得挺烦的，所以很多人告他，尤其是他的政敌靳尚格外喜欢为难他。其实靳尚本人也不是什么大奸大恶之徒，但是楚怀王作为一个领导，他总是需要平衡各方面的势力，屈原的个性确实有点过了，当时是把屈原从一个部级干部贬为一个处级干部一你就到南方挂职锻炼几年，好好写个检讨再回来。当时的处级干部跟我们的不一样，随时能上能下，只要皇帝高兴，随时可以提拔成为部级干部。当时楚怀王叫屈原去做处级干部的目的是什么，就是写检讨。

可是读者知道这位哥们写的什么检讨吗？《离骚》——痛骂楚怀王。怎么骂？屈原讲了几句很有名的话，他说楚怀王身边都是小人，楚怀王听小人的话，不听他的话。我觉得屈原这个哥儿们特别有意思，我把《离骚》中的原话写给大家看看：“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。大家知道什么叫黄钟吗？太庙里面祭祀用的大钟叫黄钟，他说他自己就是伟大的黄钟…一我讲的话你不听，你把我给毁弃了，你看看你身边的小人，他们像瓦罐（也就是瓦釜）一样，乱七八糟地吵吵闹闹。大家想一想，他把自己称为黄钟是不是很不得体，而且也很让人惊奇，他竟然说自己像太庙里面祭祀用的大钟一样。如果你是楚怀王，你看到这句话会怎么想这个人——叫你写检讨，你还说自己是伟大的黄钟！而且他居然将楚怀王身边的人都称为瓦釜，那真的是得罪了所有人，你认为别人会怎么想。我不是批评屈原不对或者楚怀王不对，这个不重要，我是告诉大家，对于封建王朝的统治者而言，他会怎么看屈原。很显然，楚怀王一定会说，干脆你别回来算了，什么东西，让你写检讨，居然写《离骚》骂我。

结果屈原怎么样？这个哥儿们心里一毛，跳汩罗江自杀了。我相信楚怀王知道了以后，心中肯定非常难过，因为他失掉了一位能干的部属。而且屈原在当地做地方干部的时候确实治理得很好、很和谐，大家都很喜欢他。他跳江自杀以后，当地百姓很怀念他，于是就想：这位屈先生死了以后，肚子饿了怎么办，看来我们要丢米给他吃。但是米丢下汩罗江后就被鱼吃了，屈先生并没有吃到。老百姓都很烦恼，我们敬爱的屈先生吃不到米怎么办？大家想啊想，抬头一看，看到了一大片竹林，于是用竹叶把米包起来变成粽子，用绳子捆好丢下去，鱼跟虾打不开绳结，只有屈原可以用手打开来吃，这就好了。所以老百姓想得多好、多妙，端午节就是这么来的。

我本人对屈原的态度是非常中立的，我只是想告诉大家，你为什么吃这个粽子？屈原为什么跳江而死？当你理解这背后的一切之后，就会知道事情跟你所想的未必一样，这不是可歌可泣所能够解释的。中华文化就是这个问题——我们只看表面现象，不看背后真正的原因。这种只看表面现象的民族必然浮躁。

因为我们不管看什么事情，从来不往深层次去挖，不看真实的东西，不看本质的东西，只看表面现象。所以我讲了这么多历史故事，只是想向大家传达这样一个观点：在这种博大精深的中华文化之下，产生了两个影响极为深远的文化魔咒——投机取巧和浮躁。接下来我就准备拿投机取巧和浮躁作为切入点，谈谈我们的企业家。

三、中国企业家的病态心理

我常常批评我们的企业家有一个毛病，那就是进入世界500强的病态心理——做到一定规模就要做大做强，这就是浮躁的心态。当你去问这些企业家为什么要做大做强时，他们往往都讲不清楚其中的原因。之所以他们会认为做企业就是要做大做强，其根源就在于他们的浮躁心态，认为只有将企业做大做强才是正确的。

中国企业家总喜欢盲目地做大，而且这种现象比比皆是。比如说联想，做到一个阶段之后，收购了IBM的全球PC业务，你想想这个举动是由什么心态促成的，难道收购这个业务是正确的吗？（后来的事实证明联想的这一收购行为是错误的，2009年年初，联想全面溃败而不得不重组。）请问各位读者，你们有没有想到IBM为什么放弃这一部分业务而出售给联想，你们知道不知道IBM的战略是什么？联想收购IBM全球PC业务的举动，从文化层面来剖析，就可以看出我们的很多企业家都有做到世界500强的病态心理。我不知这是出于什么目的，但这很显然就是一个浮躁的心态。

另外，你用什么方法做到世界500强呢？很多企业家往往会选择收购和兼并，因为收购和兼并在他们看起来是最容易的办法，这种现象非常值得我们关注，因为这就是投机取巧。

我现在通过分析联想的案例，向大家进行说明。联想在2004年之前曾经试过做大做强以进入世界500强，它们想搞IT服务、手机和互联网。到2004年之后，这些战略全部宣告失败，随后就开始收购IBM的全球PC业务。这一切做法所反映出的就是我前面提到的，一个浮躁的心态让它喜欢做大做强，而其手法是投机取巧，赌小概率事件。

背景提示

2004年12月8日，联想集团以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务。联想集团借IBMPC业务原来在欧美市场的布局，并依靠IBM现有市场份额从全球第八大PC制造商跃居成为全球第三大PC制造商。联想表示，企业成立20年来，联想经过无数坎坷，目标始终是要成为一个具有国际规模的长久企业，而这次和IBM的合作则是一个突破性契机。然而，作为全球第三大计算机供应商的IBM，为什么要出售它的PC业务？这与IBM的战略计划又有什么关系呢？

很多人不太喜欢看事物的本质，而只看表面现象。联想收购IBM全球PC业务这件事，表面上看起来是IBM放弃它的全球PC业务了，好像它现在最大的业务是IT服务，但你知道IBM的战略是什么吗？我想告诉各位读者，IBM的战略非常清晰，它就是要回归行业的本质。

我举个例子，IBM前一阵子收购莲花公司，这个战略反映出了什么样的行业本质呢？软件就只有三种：一个是基础软件，包括Windows之类的操作系统；一个是中间件，例如像IBM、甲骨文这样的公司所提供的软件，并且IBM做得比甲骨文还要好；最后一个是下游软件，包括SAP，还有我们内地的用友软件和金蝶软件都属于下游（还有少部分中游）。那大家知道IBM为什么要把它的PC业务卖掉吗？因为它要集中所有精力去做中间件，而中间件的行业本质就是要囊括所有中间件（包括管理、构建和运行三大块），一个都不能缺。这样做有什么好处呢？那就是，囊括所有中间件的管道会使得下游用户必定要经过这个唯一的中游才能接触到上游，因此下游软件越多，中游越赚钱。这才是IBM全心全力打造软件中间件的行业本质，你看这个心态我们过去有吗？

那么再看看华为，你认为它还只是一个设备制造商吗？错了，华为现在已经不是一个简单的设备制造商，它已经进入了一?个大流通领域，包括产品设计、订单处理、仓储运输、原料采购等等，它已经进入了这个环节，那么这个环节是谁帮它设计的？1BM，这才是厉害的地方。因此真正有利可图的不是华为过去所做的设备制造业，而是大流通环节。那么IBM和华为在整个六大环节的评分分别是几分？IBM是5分，华为是2.7分，这方面华为还比不上IBM，但是它已经算是一个比较好的企业了。我相信华为是少数几个看清楚了目前情况的企业之一，但是做得还不够完美。对于华为而言，六大环节加上制造的整合就是它这个行业的本质。

四、文化好则企业好

我们中华文化当然博大精深，我讲这些并不是要批评中华文化，因为批评中华文化对很多人来说都是不能接受的。可是我告诉大家，中华文化的本质就是不养现代企业。如果它能够养现代企业，那么我想请问大家，为什么中国从来没有一个真正意义上出色的跨国企业？所以中华文化的本质值得我们关注和思考。

我们要怎么突破中华文化的束缚呢？那就需要创造力。我经常开玩笑地讲，只要你顺利读完本科，基本上你就丧失了创造力。因为我们的整个教育体制培养的是解题能力，而不是创造力。文化的束缚使得我们既投机取巧又浮躁，再加上我们的教育体制就是一个缺乏创造力的教育体制，这就让突破中华文化的束缚变得格外困难。比如，你们的子女或你们自己有没有参加过数学奥林匹克竞赛？这种考试都是浪费时间，因为其目的就是“解题”。

这也是中国科技大学开设少年班的举措遭遇失败的原因。为什么失败？因为它当时挑的尖子都是解题高手，而不是天才。我讲这个话他们肯定不高兴，有一个女同学就经常写信来批评我，但是难道批评我就能解决少年班的同学缺乏创造力的问题吗？请各位读者想一想，投机取巧、浮躁、缺乏流程工序和创造力，是不是很清楚地刻画了我国企业的现状。

我们的企业缺乏创造力的事实淋漓尽致地表现在各个方面，因此我今天可以这么笃定地说——中国企业未来的路非常难走。原因在哪里？在于缺乏创造力。为什么缺乏创造力影响这么大？因为你需要靠创造力获得启发，跳出这种文化的束缚。可是我们这个民族的创造力是缺乏的，因此我可以这么讲，你只要看中国文化的僵化，就会知道中国企业必然会衰退。

一个国家，如果它的企业好的话，那么它的文化艺术一定都是最好的。比如说美国，美国的企业很好吧，美国的好莱坞，那种文化跟艺术对于整个世界的影响是你不可想象的。那么亚洲国家，你们认为哪个国家会紧接在日本之后在亚洲成为经济方面的强权国家呢？我们可能会想到韩国。在你研究韩国企业之前，请你先研究一下韩国文化，韩国文化的创造力是值得我们关注的。比如说它曾经拍了一部电视剧，叫做《大长今》，很多人都看过这个。《大长今》讲了一个什么故事啊？一个非常烦人的故事，就是在一个皇宫的御膳房关于一个女人做饭的故事。这有什么好讲的？做饭嘛，做饭就做饭，有什么好谈的呢！如果今天你要我郎咸平来拍这个电视剧的话，我只能拍两集一一一第一集鱼香肉丝，第二集回锅肉。再往后我就拍不下去了，因为我就只有这种水平，我也缺乏创造力，你叫我怎么办呢？可是韩国居然将它拍了80集，而且这个剧不但在韩国。热播，在日本、我们内地，甚至西方各国都产生了轰动效应。

最近在台湾等地又流行一本漫画书，也是韩国的，叫《食客》。一个姓许的韩国人画的一本漫画书《食客》，也是非常有创造力的。这就是韩国文化，大家不要简单地看韩国文化，认为韩国文化就是指《大长今》、《食客》，不是的。一个国家的企业要做得好，首先必须有超强的创造力，而这种创造力在文化艺术方面是首先表现出来的。所以通过观察一个国家的文化艺术好不好，就能够判定这个国家的企业如何。

再看看我们国家的文化艺术，我以张艺谋为例，他拍了几部在欧洲得过奖的电影，例如《大红灯笼高高挂》。那么他为什么能得奖？因为他把中国历史上一些最不好的文化和习俗拍得淋漓尽致。这一次你拍得好，那就给你一个奖，以后的电影，你不拍这个题材就很难得奖了。难道这就是我们的文化吗？这就是我们的艺术吗？

再看看我们的电视剧，这几年比较热播的电视剧有两个，一个叫做《汉武大帝》，一个叫做《走向共和》，它们都非常受观众的欢迎。

按照我个人的意见，这两部电视剧接近事实的程度超过90%。就拿《汉武大帝》来说，它的服装、造型等方面都非常符合史实，你觉得这是悲剧还是喜剧？我可以跟读者这么讲，中华文化从大宋王朝开始，就逐渐丧失创造力，为什么？因为宋朝理学的本质就是考据学，因此源于宋朝的“经义”考试，完全扼杀了我们的创造力，因为它在搞考据。1000年之后的今天，我们的《汉武大帝》还在搞考据，而且准确度超过九成，那我们的创造力在哪里？

我们再看看其他的电影，例如最近拍的《色戒》，还有之前的《英雄》，基本都是缺乏创造力而只做一点剧情改变的历史题材。你把这些聚集在一起想想，思考一下我们的文化艺术具有创造力吗？我们的文化艺术丧失创造力之后，你可以想象到我们的企业发展，一定是困难重重。

在文化的束缚之下，我们的企业家是浮躁的，喜欢投机取巧，而且缺乏流程工序的思维。只有发挥创造力，才能打破文化的束缚。所以我认为中华文化本身，应该是我们企业家努力学习的课程。当然，中华文化对我们中国，起了非常大的正面作用，否则中华民族难以生存5000年，不过这是另外的课题了，我不在此赘述。

附录：用流程工序来防治贪腐

题记：近期几乎每天都会上台湾媒体头条的陈水扁家族涉嫌贪腐案，对于这件事引发的人们对于防治贪污腐败的争论，我认为用一套严谨的工序将权力流程化，即可以防治贪腐。以下是我和陆新之的部分对话，现整理出，希望能和大家探讨！

陆新之：台湾阿扁一家人的丑闻，你怎么看？

郎咸平：我们对这个事件的评论很多，有一个本质的意义我们忽略了，那就是陈水扁的心态。他的心态就是一个过去台湾那种黑道老大的心态——弟兄们都是我养的，因此我搞一大堆钱来，给你几百万，你们去竞选。所以基本上在民进党这么多的竞选公职人员当中，大概都收过陈水扁的钱，这不是一个简单的贪污受贿的问题，而是一个黑道老大作风的问题。陈水扁掏出所有的资源给他们，让他们去竞选，就变成这样一个团队。

陆新之：你说的这个让我想到，台湾社会表面上看似民主、有选举，可是你到最内部的核心，说白了还是刘、关、张《三国演义》那一套。

郎咸平：没错。中国虽然有几千年的文官制度，但是最大的问题是潜规则在运作，而不是规则。规则是摆在表面上给人家看的，暗地里拿潜规则给人家运作。台湾也是一样，虽然台湾经过所谓的体制变革，但是潜规则的意识并没有改变，那种黑道老大式的作风没有改变。

陆新之：民主改革也不能改变潜规则？

郎咸平：我们很多人说，体制要怎么样才能防止腐败，其实都搞错了。我最近提出一个新的思维，就是现在我们国内的官员，有部分人贪腐，绝对不是全部。但是每个人都很忙，一个星期干七天，一天干十四五个小时，到底是什么原因让部分人贪污同时又让所有官员都很忙？我的结论是：公共产品的供应不足导致了这一点。什么叫做公共产品供应不足呢？就以彩电为例，在我们国家彩电脱销时期，100台彩电有1000个人要，所以我们的售货员就很忙，1000个人忙得不得了，一个星期干七天，可是更重要的是什么？当你决定要买这台彩电时，你就给了售货员一个选择是否要卖给你的权力，他就可以向你收取10块钱的好处。只要这个售货员有选择的机会，他就必定贪污。如果你把他选择的权力给剥夺了，他就不会贪污了，他就没有可能贪污。怎么剥夺呢？举个例子，既然只有100台电视，所以就由这1000个人抽签决定，或干脆排队以先后顺序为标准，晚到的，从第101个开始，统统回家没机会了。由于买彩电的人数由1000减到了100，所以售货员也不忙了。同时，这样也把售货员的选择的权力给剥夺了，因为100台电视刚好100人买，售货员就不可能贪污了。

我再举个例子，你看按照国际标准评比，新加坡和中国香港是最清廉、最高效的政府。为什么它们能做到？只有一个原因，什么原因呢？它们建立起了一套流程工序，把领导的选择权全部分散掉。举个例子，那就是设立一个规则，什么规则呢？你不是有100台彩电吗？不是有1000个人要吗？好了，我设立一个规则，什么规则呢？那就是先来先得，我就卖给这先来的100个人，其他人都回家。100个人买100台彩电，因此公共产品的供需就平衡了，不但不忙了，也消除了售货员选择的权力，所以售货员也不能贪污了。

陆新之：不过我们早就在实施招标的方法，但是问题是招标也有猫腻啊！

郎咸平：招标不行，因为它缺乏一个法制化、可执行的流程工序制度。为什么我们的官员这么忙？原因就是1000个人要100台彩电。今天你用抽签的方式选择100个人的话，你就不忙了，同时由于100台彩电给100个人，你也没有选择的机会，因此就不可能贪污了。看看香港，香港就是采用这种制度，因此香港的官员5点钟准时下班，一年还有一两个月的休假。

陆新之：土地在香港招标是最公开的。

郎咸平：香港是最公开透明的，香港土地怎么批复？第一个人只收照片，你照片交了没有，交了，OK。第二个人就要看看你营业执照有没有，有的话合不合规定，合规定的话，OK，盖个章。之后再叫第三个人，第三个人再查一个证明，OK。到最后一个人，记录什么？公开竞价。领导就不需要批了，这样官员就没有选择的机会，因此他不可能贪污。

陆新之：说白了好像是分工明确。

郎咸平：分工明确，所以我们现在要做的就是把领导的选择权工序流程化，分几个关口，这个过程必须有正义的过程和严格的法制规定。比如在香港办一个证件，所有的公务人员就像机器一样。到这儿来给你一个表格贴照片，然后再让你到下一个窗口。

陆新之：对，你让他贪，他都不敢贪。

郎咸平：他当然不敢了。因为这个工序背后，有很强的法制监管，所以这就是程序的正义。虽然有点像机器人一样，但是反贪腐特别有效。

第二章

中国高科技的文化魔咒

一、联想为什么失策

中华文化里有三样东西最要不得：浮躁、投机取巧，还有思想僵化。而这三种精神深入骨髓的中国企业，就在今天不断重复着这三种错误。联想集团就是其中最具代表性的，前一章讲的都是联想过去犯的错误，主要也就是浮躁和投机取巧。

联想收购IBM全球PC业务的策略失败后，尽管联想曾经高调地宣布业务整合提前结束，甚至还猖狂地提前结束使用IBM品牌（当然啦，联想也可能是想省掉每年需要支付的高达上亿美元的商标使用费）。但股价呢？从每股股价超过6元跌到2元左右，2008年股价最低的时候每股才1.32元，跑输大市20%。一个非常显著的对比就是IBM对联想的判断和联想管理层对自己的判断。按道理来说，美国人肯定没有联想的人了解中国市场，更没有联想了解自己的价值。可是大家知道不知道，就在2008年的上半年，联想集团上市所在的香港交易所发生了什么事？据港交所的数据显示，2008年3月7日至4月16日，联想集团以每股4.25～5.58港元的价格回购了9931.8万股，共动用资金约4.85亿港元。

国内A股因为全流通时间很短，所以大家还不太熟悉回购这种伎俩。其实这在美国股市非常普遍，我作为一名金融学教授，在本科生的公司财务课上都会跟学生们讲这些基础内容。那么在美国，这个机制本来是用于做什么的呢？是当大股东觉得自己的股票被市场严重低估时，就这样自己拿钱出来回购二级市场的股票，从而推高股价，让股东获得收益。因此，本来这是个双赢的做法，对大股东和小股东都有好处，并且是职业经理人履行自己信托责任的一部分。那么同样的机制到了联想的手里又变成什么了呢？

我们对香港的H股市场有个统计，在香港，H股股东回购的平均账面收益达10%～20%，但这种回购高回报的背后其实也隐藏着高风险！表面上是在短期内支撑股价，而且财务报表会非常好看，以2008年3月联想平均回购价4.88港元计算，至2008年5月8日收市，联想股价为5.87港元，约有20%的账面盈利。换句话说，2个月就有20%的回报，平均下来就是1个月10%的纯利一一靠卖电脑一年下来可能也没这么高的净利！

可是这只是账面上的盈利，如果没有基本面支持的话，你一口气买了一大堆流通股，将来卖给谁呢？就算是有人买，人家也跟你联想一样接受这个股价吗？所以毫不稀奇，假如说作为联想大股东之一的IBM只要一一宣布要卖联想股票，联想股价当天就会重挫5%以上。与此同时，因收购而持股联想的IBM也在谋求第二次减持。据花旗银行的安排，IBM计划以每股5.61～5.76港元的价格出售1.1619亿股联想股票，约占公司已发行股本的1.3%，计划套现6．693亿港元。这是什么意思呢？我想一个最合理的猜测应该是IBM觉得联想股票根本不值得持有，所以趁着股价高就赶紧套现离场！当然，我不知道联想有没有可能配合IBM的退出而拉抬股价图利IBM。

既然IBM都不看好联想，我实在不能想象联想内部那么多比我聪明的高管竟然违反专业知识，这么看好自己，竟然还会拿钱出来买自己的股票。其实他们真正的目的应该是掩饰自己过去几年把亏损塞进渠道而创造业绩的恐慌心理。这里我想解释一下，什么叫做把亏损塞进渠道的做法。这几年联想经营不善，但是为了维持可怜的账面盈利，因此硬把产品以100元的价格卖给渠道商，但是实际价格只有80元，联想答应渠道商未来会返还给他们20元。但几年忽悠下来，渠道商看明白了，同时由于亏损也不干了，而且联想也扛不住了，因此不得不通过他们所谓的重组在2009年1月6日把这些亏损给撇账撇掉。联想多位高管扛不住巨大亏损的压力而纷纷辞职，这似乎才是老帅柳传志不得不亲自出马的原因了。

其实，真正的问题是这些风险都是公司股东的风险，所以管理层如果事先知道2009年1月6日要进行重组撇账的话，大家认为联想有没有可能在股价拉高之后先行套现自己手中的股票，然后把不得不重组的烂摊子丢给股民？所以你看联想集团都干了什么，竟然一口气搞了26次回购！在香港股市里绝对是找不着一个比联想更疯狂的公司了！

如果联想跑赢了大市，那才叫奇迹！所以毫不意外，如果你拿联想跟香港恒生指数比较一下，无论是半年图表、一年图表、两年图表，还是五年图表，你都会绝望地发现：联想就是无法跑赢大市！而我认为联想高管在2008年回购高峰时期套现股票的直接结果，就是2008-2009年的股价大跌。

我觉得最有趣的就是，联想在这种困境之下又在押宝12008年柳传志说要搞服务器，到现在也没有见到什么真正的起色，2009年又押宝中小企业市场、押宝超级计算机、押宝服务器、押宝1500家体验店、押宝时尚电脑、押宝上网本。任谁都会发现，这家企业的战略怎么这么混乱啊！

二、战略混乱的根源

其实这个混乱的战略充分显示出中国高科技企业特别好大喜功。举例而言，联想在2005年就非常高调地宣布将制造世界最快的超级计算机，目标就是比IBM还快10倍！这背后是什么东西在作祟？就是我们的文化崇尚的精神目标，如“追求第一”、“不鸣则已，一鸣惊人”。这个心态就是我前面章节所谓的浮躁，而浮躁在文化上的表现就是崇拜悲剧英雄。

由于受到这种浮躁文化的影响，我国许多企业在高新技术产品开发过程中追求高目标，喊出“世界最快的超级计算机”，甚至把追求“国内首创”、“填补国内空白”“填补世界空白”，作为产品的研发目标。至于如何达到这个目标，竟然是以“愚公移山”和“铁棒磨成针”等非科学理念作为座右铭。

由于目标太高，许多高新技术企业产品的研发进度缓慢，不断追加经费。这种现象已成为我国企业技术产品研发失败的主要原因之一。

其实我们仔细分析一下市场状况，就会发现联想的企业战略缺乏现实意义。

第一，中小企业是戴尔和惠普这两三年的个人电脑策略，你联想作为一个后来者，如何跟人家竞争？

第二，体验店做得最好的就是苹果电脑，可是苹果在全美国才不过设有多少个体验店啊？更何况联想现在已经有了5060家专卖店和2000家Think体验店。时尚电脑是索尼和苹果的主打卖点，联想那又笨又丑又贵的电脑怎么吸引这些用户啊？

第三，上网本呢，联想在这个市场上的反应严重滞后，简直不可想象！当华硕推出上网本之时，联想认为这个产品成本低、利润低，如果介入，会有损联想的高端形象——这简直就跟晚清自以为还是“天朝上国”一样可笑嘛。结果呢？华硕在2007年6月6日就推出了最早的两款上网本，可联想是2008年9月才推出的。据称仅仅1个月销量就突破3万台，但在已经成了气候的华硕、宏碁面前，这样的销量显然不足为道。统计数据显示，华硕的EeePC上网本在节日购物旺季的第四季度，销量高达180万台，2008年全年500万台的目标已顺利实现。

联想说什么过冬啊、是金融危机才导致自己表现不好的。其实2008年10月底，宏碁董事长王振堂就在股东大会上表示，金融危机并没有影响上网本的热销。受益于上网本的热销，宏碁第四季度笔记本销售量增长幅度高达60%0数据显示，2008年9月，宏碁笔记本产品总出货量达到360万台，首度单月击败惠普，跃居全球笔记本出货第1位。

第四，超级计算机是IBM的传统项目，再加上惠普，全世界500强超级计算机里这两家就占了80%的份额。服务器的国内市场外资占据了73%，余下的有曙光和浪潮在做，联想毫无优势可言。2009年4月20日，中科院宣布跟联想和曙光终于合作研制成了“单精度峰值超过每秒1000万亿次浮点运算的超级计算系统”。

可是，大家知道现实的情况是什么吗？超级计算机不过是只在中国存在的说法，其实本质上就是大型机。而惠普公司负责全球服务器业务的副总裁保罗?米勒却说，由于大型机需要运行所有权软件和高额的服务年费，实在太麻烦，因此大型机其实正在走向末路，而取代大型机的刀片服务器却逆势增长。2008年第四季度，全球服务器市场出现大幅下滑，IBM、惠普、戴尔和太阳微系统这几大服务器厂商的销售收入，跟2007年同期相比都出现了不同程度的萎缩，但是唯一显示正增长态势的就是刀片服务器。在2008年第四季度，刀片服务器的收入比前年同期增长了16%。惠普以54.8%的收入份额领先；IBM其次，占21.7%。从2008全年来看，刀片服务器收入增长了33%，市场规模达到54亿美元。

保罗?米勒的预言长期来看也会准确可靠吗？很可能不准确，但不是因为大型机有更强的竞争力，特别是绝对不可能是来自中国的大型机的竞争，而是因为云计算的挑战。毕竟大型机太贵了，而且维护不方便，硬件坏了就得换。而使用云计算技术则不会有这些影响，系统一样运行，优点比较明显。

第一，有了云计算技术．不具备雄厚财力的网站一也可以获得超大规模的计算能力和存储空间。1997年，Google起家时，面临的问题是资金短缺，但是需要超大规模的存储空间存储互联网上所有网页的内容，需要超大规模的计算能力建搜索索引，以及处理海量的并发的用户请求。Google大胆地用一堆廉价服务器，去满足对超大规模的存储空间和计算能力的需求——这就叫做云计算平台。

2006年，Google云计算平台的规模是45万台机器。2年过去了，有人推测Google现在的规模又翻了一番。不仅规模超大，而且10多年的实践证明，云计算平台的稳定性也令人满意。

第二，如前所述，从1997年到现在，Google云计算平台随着互联网内容的增长而迅速增长。通常情况下，计算平台的规模增加，必然导致管理上的额外负担增加，从而导致整个系统的效率下降。但是Google平台规模急剧增加，并没有导致整体效率的显著下降。

第三，应对难以准确预测的访问流量，云计算平台能够提供足够的弹性-随着流量的变化而增减计算能力和存储空间。网站的访问流量不均匀，高峰期用户访问量猛增，机器忙不过来。而闲暇时，很多机器处于闲置状态，造成资源浪费。而且，各家网站的高峰期不一致，经常会出现你忙我不忙的局面。基于同样的道理，你重新看看中国前10名的高性能计算机，现在投入应用的一半都是用来地质探矿，可是实际上各个大型机不是一直都有大型运算任务。而为金融服务的大型机或是大型服务器呢，也就是主要在白天开盘的时候服务运算。随着带宽的急剧扩展，云计算其实可以把这些潜在不忙的运算能力更好地调动起来为自己所用。

说了这么多，你不得不又一次承认：联想无论是跟做大型机的IBM、做刀片服务器的惠普，还是跟开拓云计算的微软和Google相比，都相差一大段距离。读者可能会说，联想的高管比你郎教授要聪明多了，他们不可能不知道这些背景知识的，那么联想为什么还是勇往直前、义无反顾呢？

背景提示

其实这不单是联想的问题，本质的问题在于在我们的心底，我们是相信奇迹、崇拜奇迹的。这种相信奇迹的心态就是我前面章节所谈论的小概率事件，例如诸葛亮借东风、空城计等等。根据我曾经在广东地区所做调研的结果，国内有54.6%的企业倾向于期望某个研发人员突然间能创造出一个非常好的产品。例如中科院宣布跟联想和曙光合作研制成了“单精度峰值超过每秒l000万亿次浮点运算的超级计算系统”就是这个奇迹心态的表现，希望能通过这个奇迹赚大钱。可在西方却不然，他们只相信规律，不相信奇迹。例如，我们前面谈到的惠普公司副总裁保罗?米勒说大型机其实正在走向末路，米勒的说法就是在规律之下的必然推论，而绝不会幻想奇迹出现。

光讲联想是不公平的，因为中国像联想这样所谓的高科技企业太多了。我再给各位读者谈一个跟联想思维类似的公司——曙光公司，大家娱乐娱乐，开怀大笑一下。曙光4000A是在2004年由中国曙光公司为上海超级计算中心制造的，当时排名世界第10位，但是现在已经跌出了世界前250名。

2008年推出的曙光5000A再一次贯彻了我们中华文化“追求第一”、“不鸣则已，一鸣惊人”的优良传统。我不想讲得太专业，我告诉各位读者重点。该计算机总计拥有30720个计算核心，拿这个产品跟世界排名前500位的产品对比，就能发现人家最主流的解决方案不过才用2049～4096个计算核心（http：//www.top500.org/stats/list/32/procclass）。例如，IBM和惠普给中石油和中国电信提供的超级计算机也是使用这么多核心，而这些方案其实已经占据了中国使用中的大型机的主要份额。

为什么曙光4000A在短短5年内就跌出前250名？以IBM和惠普为对比，可以发现IBM和惠普有非常强大的软件解决方案，所以才能创造市场，而中国的大型机只有超强计算能力是不够的。比如奥运期间，北京市气象局用的大型机就是IBM提供的，其具体解决方案就是针对沙尘暴等非常复杂的气象问题做出运算和预报的软件。

而中国这些所谓的大型机计算能力很强，可是由于缺乏与时俱进的解决方案软件，所以难成气候。

这就好像是造硬盘，中国落后吧，却不愿意按照科学规律去研究材料科学或是计算科学这样的基础科学，不去研究如何从根本上提高硬盘存储量的规律，反而是政治挂帅，定下目标就要搞出一个世界前10名的，那是怎么做的呢？就是中国人所擅长的投机取巧，也就是所谓的“四两拨千斤”、“杀鸡不用牛刀”。最后就是把上万个小硬盘并行串在一起！而这个串起来的程序还是微软提供的，更不要说其实这些小硬盘也都是外国公司生产的。大家说可不可笑？为什么我们都能接受这种吹牛呢？因为我们就是一个相信奇迹、崇拜奇迹的民族。

三、看看甲骨文公司是怎么干的

前面所讲的这么多问题都比较偏向于技术化，可能大家读得有点闷。那我现在给大家讲一个美国高科技企业的故事，我敢肯定这个故事在中国是不可想象的。我不想讲比尔?盖茨的故事，比尔?盖茨是大学没读完就去创办微软了，这个故事大家肯定都知道，大家知道的我肯定不讲。我想讲的是最近把IBM挤走，买下太阳微系统的甲骨文公司老板的故事。为什么要讲他呢？当然，个原因是他的英文名跟我一样，都叫Larry；另外一个更重要的原因是，他比比尔?盖茨还厉害。在1977年，32岁的埃里森（Larry Ellison）同志跟另外两个人创办甲骨文的时候，这家伙是个读了三所大学都没能毕业的辍学生。在我们中国人看来，这个人这辈子基本上就废了，三十而立嘛，你看他30岁了基本上还是个社会闲杂人员。那时候他靠什么混饭呢？就是偶尔帮别人写几行程序。那时候其实还没有软件工程师这一职业，编程序的参考书也就是几本杂志。在当时，硬件就基本上等于整个计算机行业，所以写软件代码的人就跟今天计算机工厂里的组装工人差不多，只是做一点辅助性的工作。

不过美国看的是什么？是你的本事，是你的产品都能干什么，而不是先看你读了几个硕士或博士，也不是看你从哪个学校毕业的。你别小看这个辍学的大龄青年，他们三个家伙水平不简单，最起码能看懂行内最前沿的论文。一个家伙最先看到了埃德加?考特（Edgar Frank Codd）的一篇论文，然后连同其他几篇相关的文章推荐给另外两个人也阅读了一下。他们读完以后就觉得数据库软件有潜力，于是就开始策划构建可商用的“关系型”数据库。我下面会谈一些专业名词，包括“关系型”数据库，不过读者不要被这些专业名词吓到了，大家听听就算了，我刚接触这些名词的时候，水平也和大家差不多，多听几次，多忍耐忍耐，水平就上来了。为了减轻读者的负担，下面我会把这些不需要知道的名词加上引号。

不过第一个问题是，写论文的那个家伙自己怎么不去开公司呢？原因可不是像我们国内一样，写论文纯粹是闭门造车，做不得实践。埃德加?考特在专业学术期刊《Communication of ACM》上发表了那篇著名的《大型共享数据库数据的关系模型》（A Relational Model of Data for Large Shared Data Banks）的论文，这是数据库发展史上的一个转折。要知道，当时还是比较低层次的“层次模型”和“网状模型，，数据库产品在市场上占主要位置。从这篇论文开始，拉开了“关系型”数据库软件革命的序幕。那么我告诉大家，埃德加?考特自己不去开公司，其真正的原因在于，他是IBM的工程师！

那么紧接着的问题就是，怎么IBM不自己做呢？这里我们就会发现，历史总有惊人相似的一幕。这篇文章其实早在1970年6月就发表出来了，IBM却迟迟不搞这个项目。这是为什么呢？主要原因是当时的IBM就跟今天的联想一样闭目塞听，他们庞大而又复杂的官僚系统讨论半天的结论是什么呢？他们认为“关系型”数据库速度太慢，比不上当时落后的“层次型”数据库。好笑的是，IBM虽然在3年之后（也就是1973年）终于启动了新项目，研究“关系型”数据库的实际可行性，但是却迟迟不发布这样的产品，因为当时IBM的“层次型”数据库卖得还不错，如果推出“关系型”数据库，牵涉到IBM很多人的自身利益。

与此形成鲜明对比的是，这三个“体制外”的人在1979年的夏季发布了商用甲骨文产品，这个新数据库产品不是很稳定，并缺少一些重要功能，但客户还是有的。当时，美国中央情报局迫不及待地想买一套这样的软件来满足他们的需求，但在咨询了IBM公司之后，发现IBM并没有可以商用的产品，所以中央情报局才联系了埃德加?考特他们。直到1983年，他们已经发布了甲骨文第三版，IBM才发布了姗姗来迟的产品DB2。

这背后你又看到什么了呢？

第一，只有在美国这种环境下，新的技术研究成果才能被及时发布出来。即便有一个公司因为内部问题没有做出来，这个技术也不会因此就销声匿迹了，而是被积累、传递了下来，这样后面的人就不需要在一些低水平的问题上浪费时间了，所谓科研就是这样的积累和传递。而中国科研的特性正好相反，我们基本上都在低水平上浪费时间了，而且缺乏积累和传递。

首先我想谈谈，什么叫做低水平的浪费。例如我们小学二年级的学生可怜巴巴地背九九乘法表，这就是低水平的浪费，如果不背这些无聊东西，不但不会影响中国的科学发展，反而有助于我们的学生跳出低水平的恶性循环。大家如果有机会到美国的超市买东西，就会发现美国的收银员不但不太会运用乘除法，甚至做减法都有些困难，但这绝不影响美国成为超级科技强权国家。这种低水平的浪费还包括我们消耗了学生大量的时间和精力学习数学和物理等学科的解题技巧，还有特别重视以解题为主的奥林匹克数学、物理竞赛等等。此外，还有一句所有学生和家长最熟悉的低水平浪费的话——“学好数理化，走遍天下都不怕”。这是绝对的胡说八道，而且绝对是低水平地浪费时间。这些学科基本都是美国的二三流人才念的学科，美国的一流人才和中国相反，他们是不念数理化的，而是念法学院、商学院还有医学院。美国的一流人才走遍天下之余，我从没看到他们有在乎数理化的，甚至不会数理化都无所谓。

我再谈谈什么叫做积累和传递。举个例子，你通过做研究得到了A成果，而所谓的科研是在A的基础上再研究出B，从A到B就是科研的传递和积累。你绝对不可能凭空想出来B，因为没有A就绝不会有B。我们中国的科研，以金融学为例，我看过部分研究基本就缺乏从A到B的传递和积累，很多论文就是凭空想出来一个自以为是的C理论，而这个C和A、B都无关，不但无关，而且把C这个结果写成举世无双的伟大，简直可笑得不得了。我还记得重庆某大学的金融学博士生告诉我，他在念博士的时候，指导老师要他学习“大气物理”课程，我很好奇地问他为什么，他说指导老师告诉他，股市的变化就如同气候一样变化无常，所以要学习大气物理。

我听了忍不住哈哈大笑，这就是从来不学习国际上和股票市场课题有关的学术论文所得出的A和B，而是自己在家想出来的C。实在可笑。还有上海某师范大学的金融学博士生打电话给我，说学校规定博士论文必须在国际著名学术期刊发表，我大笑着告诉他，你们学校的教授几乎从来没人在国际上发表过论文，你们博士生凭什么能够发表呢？后来我看了他的论文，简直可笑得不得了，连个“参考文献”都没有。这就是标准的没有A和B的积累和传递，而是一个凭空想象的C。这就是我们内地很多金融学院校的研究水平。

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表面上看中国科研投入很高，研发人员层次很高，但是研发效率很低，科研产品很少。拥有博士、硕士学历的人比比皆是，但发明创造却不多。根据调研结果显示，被调研的企业在技术发展方面以博士为专业技术带头人的有30%、以硕士为专业技术带头人的有45%、以本科生为专业技术带头人的有24%。由此可见，我国企业高新技术专业带头人的学历结构与国外发达国家相当。而70%公司的研发队伍九成以上的科研人员都是本科以上学历，但是每万人的专利产出却居于世界末位。我们大量科研人员和经费投入基本都被浪费在一些低水平技术上了，而不是积累和传递。所以最近国内讨论了半天山寨机好还是不好，我觉得都没有切中问题的实质！关键的问题是，有没有把人才用在科研的积累和传递上。

第二，同样是创业，西方企业不是在赌小概率事件，而是认真分析和研究了学术论文，论证可行性，备齐各项研发条件之后，才根据客户需求研发产品，这就是研发的规律，按照这种规律才能提高研发的成功率。西方理念崇尚遵守规律，而我们不同，我们不尊重规律，反而希望破坏规律，我们甚至以破坏规则、规律为荣。举例而言，我和很多国人一样，都以破坏规则为荣。我在2008年10月初应邀到广西梧州演讲，由于没有飞机到达那里，而开车过去需要5个小时，为了赶时间，演讲主办方派了一部警车来接我。我坐上警车后，警笛一路鸣响，又闯红灯，又不缴过路费，我心里觉得很畅快。我在破坏交通规则之余，不但不以为耻，反而得意洋洋。

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由于受到中华文化的影响，我国许多高新技术企业在新产品研发中追求最少付出，寄希望于小概率事件，这就是所谓的破坏规律。这种破坏规律的方式比比皆是．举例而言，许多企业宣传和奖励那些条件不具备（如资金、设备或环境）、储备不充分（如备有技术积累和经验）、过程超常规（不按程序和规范进行）但获得成功的项目和个人。这些项目风险很大，成功率很低。

第三，请大家思考一下，甲骨文为什么能那么快就推出第二版？其实真实的情况是，甲骨文推出的所谓第二版实际上就是第一版的错误修订版，但是改得不是很彻底。而且这个第二版不但不稳定，还缺少一些重要功能。可能我们中国读者会觉得很奇怪——连甲骨文这种高科技公司的产品都会出错啊？高科技不是不能出错吗？否则怎么叫高科技呢？这正是我们对于高科技的不理解。

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在我们中国人的潜意识里，什么叫水平呢？就是做出来的事没有错误，对工作的要求也是这样的。我们为什么有这种追求完美的思维呢？我想可能与我们从小到大每次考试都追求100分的心态有着直接关系。甚至孩子考了98分，爸妈还不一定满意，因为没拿到100分，因为只有100分才完美。在这种意识的支配下，加强对错误的测试与验证过程就被视为一种资源浪费，因为既然没错误，就不要测试与验证了吧。而在西方理念中，完成的工作必定有错误，而且高科技含量越大，错误也就越多，这不是有没有水平的问题。所以他们认为，加强错误的测试与验证是成功的必要保证。他们为什么有这种接受错误的思维呢？我想很可能与西方的考试制度不同有关，基本上西方是以曲线打分，只要你在全班位于前30%．你就是A，虽然你考试犯了很多错误，但你相对来说仍然是最好的。因此西方人勇于接受错误的思维远远高于我们，这种思维表现在科研上就形成了西方重测试改正错误，而中国人不重视测试。这个心态能在调研中得到充分体现：有85.9%的中国企业，其测试支出占研发总费用的比例远远低于西方40%的水平。

第四，甲骨文的第三版是怎么改进的？他们几位创始人拿到第一单以后根本就不敢自我陶醉，因为他们太清楚了，这个产品如果不升级，马上就会被IBM赶上。还有就是，当时不像今天这样，大部分电脑都用微软的操作系统，当时的中情局里面有各种各样的电脑，那么怎样实现跨平台操作呢？这都是很关键、很实在的问题。他们很清楚地知道，他们是不能失败的，但是他们必须要解决这些具体问题，才能保证以后的成功，也就是说在西方理念中，失败就是控制和管理的失误。

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这种心态在我们的企业里是不可想象的。“失败是成功之母”，我们认为这是理所当然的。但在英文中就没有类似的俗语，你把它翻成英文就叫做“失败是成功的妈妈”，我想西方人肯定是不懂的。由于我们有这种思维，因此失败可以不被追究责任；而在西方理念中，就不这么看，失败必然是控制或管理失误，是要负责任的。我们由于受到中华文化的影响，在我国许多高新技术企业中，有32.6%的企业的管理者认为，高新技术产品研发成功与失败是可以理解的。而企业研发人员研发失败是自然规律。只有23.1%的企业认为控制与管理是重要的。企业研发人员追求自身能力的体现，谁都不关心和对高新技术产品研发成功与失败负责，甚至认为高新技术产品的研发成功是建立在无数次失败的基础上。

那么要怎么控制和管理呢？控制和管理这两个词说起来简单，但是我们有几个企业真正能做到呢？大家知道不知道，甲骨文公司在1983年推出第三版软件的时候就已经实现这样的管理和控制了！整个控制和管理的原则就是要过程管理，而不是目标管理。这句话似乎有点玄，但是我一解释读者就明白了。

四、目标管理与过程管理

什么叫做目标管理，我以大厨师炒菜为例，把鱼香肉丝炒到了顾客满意的程度就叫做目标管理，至于大厨师炒菜的方法，我们是不关注的。

什么叫做过程管理，我们把大厨师炒菜的步骤分成20个阶段，也就是20道工序。第1个人切葱花，第2个人切肉丝……第18个人倒2勺酱油，第19个人把火开到600摄氏度，第20个人炒3下。如果不好吃，就重新调整第2、第5、’第9道工序；还不好吃，再重新调整第3、第7、第14道工序；依旧不好吃，再调第18、第19道工序。就这样，经过无数次调整之后，第1001次的流程终于能够炒出跟大厨师炒的一样好吃的菜，在这个流程的要求下，葱花的长度必须是1.1厘米，肉丝的长度必须是1.3厘米，酱油必须是2勺老抽。以后就按照这个第1001次调整的流程炒菜，每一个人都按照每一个工序的严格要求来做，千万不能创新。每一个人都按照这个工序严格执行，至于鱼香肉丝好不好吃这个结果，就不是我们关心的。只按照流程办事而不管结果，就叫做过程管理。

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我们中国人的心态完全不同，调研结果显示，“白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”这种只看结果的特性，已成为70.5%的高新企业开发新产品的座右铭。由此使得许多企业在新产品研发中放弃对研发过程的管理控制，把希望寄托在研发人员“自由创作”的目标管理的基础上。到现在，仍有53.1%的高新企业只重视研发结果，忽视过程管理。

目标管理有什么必然的缺点呢？

第一，这个大厨师一走，就把什么都带走了。所以我们需要的是一套过程管理，这样才能留住大厨师的手艺，此后我们根本就不需要大厨师了，而需要20个人（也叫螺丝钉）按照第1001次流程工序的要求来执行，最后炒出来的菜一定和那位走掉的大厨师水平一样。

第二，目标管理无法修改，因为我们根本不知道大厨师炒菜的方法，而过程管理可以修改，因为我们知道所有流程，这就是两者最显著的差别。我们很多软件产品和高科技产品无法根据客户要求进行修改的原因就是没有这套流程，因此不知道怎么修改。

第三，过程管理才是高科技和资本密集行业的基础，这就是甲骨文三个版本的基础。他们利用的是过程管理，所以才知道每个工序的好坏对结果是什么影响，才可以通过管理20道工序使最终结果可以被控制，这就是控制和管理的本质问题。如果无法管理20道工序，就无法控制最终结果。而目标管理就是大厨师端出什么菜就是什么菜了，对于改变已经炒出来的菜，我们完全无能为力。

我以中国企业的目标管理为例来说明，我们的调研结果显示，中国有43.2%的高新技术企业以市场需求为目标管理的目标。因此为了满足市场需求而赶进度，完全忽视高新技术产品的过程管理规律，这是造成高新技术产品研发问题多、质量差的主要原因。

甲骨文第三版还推出了所谓“原子性”的新功能——要么全部成功，要么全部失败，从而更进一步地强化了流程管理。这个“原子性”是什么意思呢？那就是把炒鱼香肉丝的20道工序按2个工序一组，分成10大模块。比如，第一模块包括切葱花和肉丝，如果肉丝达标，而葱花不达标，那么整个第一模块将被退回，借此强化流程管理的严格性。所以原先必须管理20道流程，现在提升到只管理10个模块，大幅减少了工作量。

更多别的性能我就不多说了，我就请大家来想想这个“原子性”的原则。这个东西绝对不可能是中国人想出来的，就算有那么几个中国人想出来了，也会被老板臭骂一顿然后否决掉。为什么7．因为这东西多烦人啊——要么全部成功，要么全部失败。万一哪个地方出了问题，那前面干的活儿不全白干了吗？所以中国人的特点就是什么事都马马虎虎，差不多对付一下就算了。为什么会这样？因为我们太浮躁，太渴望结果，而不是过程管理。

背景提示

今天的甲骨文依然走在这一领域的前沿。世界上的所有行业几乎都在应用甲骨文技术，且《财富》100强中的98家公司都采用甲骨文技术。为什么呢？这是因为在前面谈的过程管理的基础上，甲骨文由第一版到第三版的不断改进，满足了市场需求，因而成就了今天的甲骨文，而这种由第一版到第三版的不断改进就是所谓的持续竞争力的体现。

中国新成立的高科技企业和倒闭的企业都很多，一批批“先烈”倒下去了，一批批后来者站起来。在国内，这是高新科技企业的一个普遍现象。从20世纪90年代开始，我就没看到多少高新科技企业能好过10年的，总是起来一批倒下一批。如果这种现象不断重演的话，可能3年后现在的企业又要倒下去一大批。我们不希望看到这种现象，我们需要的是像甲骨文一样的持续竞争力。

但是我们的企业对持续竞争力有着太多的误解，根据调查结果显示，中国只有15%的企业了解过程管理才是企业保持持续竞争力的关键，还有很多中国企业竟然认为技术人才（27.1%）和市场需求（43.2%）才是企业保持持续竞争力的关键。人才和技术只能替产品创造竞争力，但竞争力不是高新科技成功的关键。只有持续竞争力才是关键，而持续竞争力必须依赖一个有效的过程管理体系创造出来。

甲骨文的持续竞争力重视的是技术积累，而不是技术创新。以炒菜为例，什么才是持续竞争力？那就是当外部环境变化之后，比如客人突然不喜欢吃咸的鱼香肉丝了，那么我们就马上调整第18道工序，只倒一勺酱油，而不是两勺。如果顾客吃完很喜欢，我们就将这个一勺酱油的流程工序定下来，这就是技术的积累。因为每一次执行这个一勺酱油的流程工序就一定会得到客人的青睐，所以才能维持持续竞争力。如果靠大厨炒菜，端出来什么菜就是什么菜了，我们根本无法修改，必须叫大厨重炒一份不成的鱼香肉丝，至于他怎么炒的我们也不知道，下一次还能不能炒出同样不咸的鱼香肉丝我们也不知道，由于客户要的是只放一勺酱油的鱼香肉丝，大厨越创新越糟糕，从而使得产品缺乏持续竞争力。

但是我们的高新技术企业最缺少的就是持续竞争力。我们的调研结果显示，64.9%的企业重视技术创新，而只有35.1%的企业重视技术积累。这是个非常危险的信号。

总而言之，我们中国人总是希望快点创造出一个高科技产品，把它拿到市场上去赚钱，而不重视把其中的过程管理规律提炼出来。

一个产品研发过程按过程管理的规律该用多长时间就是多长时间，什么“我努力用一个月的时间完成”等都是很荒谬的。我们还经常听到这样的说法：不管采用什么方式，只要能把新产品开发出来就行。这样生产出来的新产品往往不具有持续的竞争力，市场情况一变化它就卖不出去，因为我们缺乏过程管理。这时该怎么办？我们往往是全部重新来过，就好比大厨端出来的菜如果顾客不喜欢的话，只有请大厨师重新炒过，而不是只修改一道工序。这就像在开中国餐馆，没有一套程序，你连怎么改进都不知道，这是最可悲的事。

所以，我们对低端产品技术的研发投入不断重复，其中所花费的资金和人力已经是欧美的10倍多。我们大量的人才资金不应去做产品，而应该去建立一套过程管理的流程工序。

第二部分

中华文化的四大茫然

第三章

茫然之一：就知道赚钱

大灾突袭，考问企业的社会责任感：不管你征服了多少座高峰，但你的心灵却高不过一座坟头。

慈善背后，再现文化玄机：

他们都是人-都是有能力的企业家，为什么他们的想法这么不同？

价值洗礼，反思社会责任：

但这些是什么？这是对社会的信托责任。我们有吗？

背景提示

2008年5月12日，四川省汶川县发生举世震惊的里氏8．0级大地震，受灾面积超过10万平方公里。灾难发生后，中国政府与社会各界立即伸出援手，捐款捐物，民众与企业的捐款数额都大大超过从前。爱心帮助灾区的人们渡过难关，重建家园，也令所有的中国人心存感动。然而，面对大灾突袭，一些企业的做法以及企业相关人士的说法也引发了广泛的争议。

一、慈善背后的文化玄机：你的心灵能否高于一座坟头在这一章中我要谈论的是一个比较让我们痛心的话题，那就是汶川大地震。当然了，对于汶川大地震的过程、解放军的勇敢，以及老百姓所受的苦难，我在这里不需要重复。但是我相信，这在每一个人心中，都是难以抚平的创伤，包括受难的同胞，包括各位读者，包括我本人在内，都是如此。我想和大家一起，对这一切进行在地震期间，万科地产的董事长王石捐了200万元人民币，当网民批评他捐得太少的时候，他说了一句话：“我们是自然灾害频发的国家，金钱不应该成为企业和个人的负担。”

背景提示

作为中国地产界乃至中国企业界的领军人物，王石的这番话引起了很多人的不满和不解，一时引起各方争议。直到2008年5月21日，王石接受采访时；对此表达了歉意，并宣布将以1亿元资金参与灾后重建。

阿里巴巴的马云也讲过类似的一句话！这是他2006年说过的话（实际上他最后更正这不是他讲的话），他是这么说的：“中国企业家即便有能力，也不应该用来做慈善，而应该用来扩大再生产。对于那些镁光灯下的慈善捐款，我认为1元就够了。”

背景提示

这段发表于2006年的言论，是马云针对国内企业有“作秀”之嫌的慈善活动所发出的，在当时并没有引起太多反响，但在汶川大地震发生后却被网友翻了出来，这位拥有40亿元身家的“中国第一网商”无奈地陷入了一片愤怒的声讨之中。

我自己不能当愤青，我也不希望大家举起道德的利剑随意挥砍，这也是不好的，我想从历史的角度来谈谈这个话题。请问各位读者，如果有一天你取得了像马云或王石那样的成绩，站在他们那样的位置的时候，你会不会讲相同的话？

我们批评起别人都是义正词严，可是为什么他们会说这样的话？我对他们讲的话并不认同，甚至认为这么说是有问题的，他们被大家批评我毫不同情。不过我发现网友的评论水平非常高，有一位网友对王石说了一句让我很感动的话，我相信他不是在谩骂，但这句话值得每一个人反思。他说：“王石，不管你征服了多少座高峰，但是，你的心灵却高不过一座坟头。”

对于马云的评价，有一位网友写得也很好，他的话有一点儿骂人的意思，他说：“你的心灵和你的外貌一样。”我发觉网友都挺幽默的。而且还有网友做了个计算：200万元人民币是万科多少的利润呢？是它2007年万分之四的利润，0.04%的利润——赚了这么多钱，只将0.04%的利润拿来救灾。同时网友又算出了一个数据，我不知道这个数据对不对，跟大家分享一下，他说王石12次登山花了3684万元，而王石的年薪是多少呢？691万元。似乎我们的企业家，对于救灾这个问题还有一种不同的看法，但是我还是要表明自己的立场，我想从文化的角度来谈论一下这件事。

先说说两个人。一个是比尔?盖茨，另一个是沃伦?巴菲特，他们两个人，不是简单的职业经理人，而是真正少数几个拥有上市公司的亿万富翁，尤其是比尔?盖茨，一直位居全世界富豪榜的前列，沃伦?巴菲特也差不多。这两个人很有意思，他们的行为与我们国内的富豪们形成了非常鲜明的对比。比尔?盖茨和沃伦?巴菲特分别成立了两个公益基金会，比尔?盖茨的基金会叫“盖茨和梅琳达基金会”，他把他所有的财产都捐给了这个基金会。不但如此，他还在电视上发表讲话，其中有一句我听了很感动。他说，他的财富是取之于社会，也要还之于社会，他只是帮助大家管理这份财富而已。这句话很奇怪，我们通常认为财富是我们自己创造的，怎么叫做只是由我管理？我创造就是我自己的啊！但比尔?盖茨不是这么看问题的，他说他留了一栋价值1亿美元的房产，另外给他的子女每个人留1000万美金，供养他们到大学毕业之后，他这个做父亲的职责就尽到了，以后他们就要独立生存。沃伦?巴菲特在2008年也把几百亿美金捐进了他的基金会，他的想法和比尔?盖茨是一样的。

而且，更让我感到意外的是，美国总统小布什上任后，宣布了16万亿美元的减税计划，包括在2010年前逐步取消遗产税。在我们看来，美国企业家肯定很高兴——取消遗产税多好啊，我可以把我的财产全部留给我的儿子、我的女儿，太棒了！因此在我们中国人的想法里面，总认为如果小布什总统取消遗产税的话，那么最激动的就应该是比尔?盖茨同志了，因为他的钱最多，这是我们的思维。可是事态的发展不是这样子的，美国竟然有120名富翁联名上书，反对政府取消遗产税。其中包括比尔-盖茨的父亲老威廉、沃伦?巴菲特、索罗斯、石油巨头洛克菲勒等人。他们说，我们不能同意总统的做法，取消遗产税会导致美国的年轻人丧失公平竞争的机会，因此为了美国的长远发展，我们不能够赞同这个政策。你们是不是觉得比尔?盖茨和沃伦?巴菲特疯了？

大家想想，这个政策明明是对企业家有利的，那这些美国企业家到底在想什么呢？请注意，我绝对没有夸奖比尔?盖茨的意思，我也不是在变相责备我们中国的企业家，我只是想请读者想一想，他们都是人，都是有能力的企业家，为什么他们的想法这么不同？

而且我再告诉大家，这不是对与错的问题，你千万不要认为，比尔?盖茨就是对的，我们就是错的，没有这么简单。我要说的是，这些美国巨富的行为背后，到底埋藏着怎样的社会文化基因呢？

二、Profess的血从何而来

我们不要拿着一把道德的利剑随意挥砍，因为这是非常容易的事情，当你是穷人的时候，你可以随意地指责富人，可是我希望给大家一个启发。我最喜欢谈历史，而且我的读者也最喜欢听我谈历史，因为我谈的历史，很多人都是第一次听说，而且跟大家所学的历史似乎都不太一样，所以这个历史特别好听。那么我首先谈一谈，这一种源自于西方的企业家精神，或者说源自于西方的这种现代型的企业，它是怎么形成的，为什么在这种文化之下会产生这种想法，而我们却是不同的想法？我们先回顾一下过去的历史。

在公元10世纪，西方孕育了第一批企业家，因为股份有限公司就是在那个时候成立的。当时的天主教皇给大家灌输这么一个信念——你死后怕不怕下地狱？民众们当然怕了，那要怎样才能够不下地狱呢？答案就是把你的财产捐给教会，显示出你对上帝的忠诚，就可以不下地狱。所以很多有钱人在死掉之前，就把财产捐给了教会，这样到了公元10世纪中叶，英国的土地有60%是属于教会的。

可是教会神职人员自己是不能够经营企业的，他们又没有合法的子女，不能传承，怎么办？所以他们创立了现代化的股份有限公司，那就是聘请职业经理人来经营这些教会企业，这些职业经理人是管理者，而这些企业的所有者是谁呢？是教会。管理权跟所有权分开的第一步，就是这时候来的。我这里并不是说这个制度有多好，而是在教会的企业之下，这个制度的形成是必然的。

背景提示

在教会神权时代，英国农民们的做法是通过遗嘱或合同将土地转移给教会，而管理权则交给受人尊重的教士，这些受人尊重的教士就是今天现代职业经理人的前身。

这些经营企业的人是职业经理人，当时在英文中叫做“Profess”，就是“专业人才”的意思（这里提醒读者一下，教授的英文“Professor”与这个单词就是同一个词根）。在公元10世纪的时候，就是用“Profess”这个词来称呼当时经营教会企业的那一批职业经理人。那么，他们当了职业经理人之后，会有什么信念？他们努力经营企业的目标是什么？那就是为了服务上帝所热爱的子民，理解我的意思吗？

他们心中有这样一个强烈的责任感，他们都是教徒，都是教会所指派的最精英的Profess（Profess没有“or”，所以不是教授“professor”），他们是纯粹的技术人才、专业人才，要把公司经营好来荣耀他们的上帝，因为他们一直讲的话就是神爱世人。所以到最后我们会发现，这些“Profess”当了企业的职业经理人之后，所想的就是如何负起这样一个责任，也就是“信托责任”，怎样才能够造福上帝所爱的子民。这就是股份有限公司产生的前提。

当我们引进股份有限公司概念的时候，我想请问大家，有多少钱人理解这个背景？你们如果不读我的书，可能永远也不会知道，因为我们中华民族不是一个喜欢读书的民族，而且中国人对于西方历史的基本轮廓是不清楚的，我们这个民族甚至不会想到如何从根源上来寻找比尔?盖茨的这种思想。我可以告诉大家，他们的思想根源就来自于这里，因为他们所经营的是上帝的企业，所以从一开始，他们的整个伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而来的。他们认为，当职业经理人就是要承担对上帝的信托责任；而他们自己呢，就是要替上帝所爱的子民，也就是整个社会以及所有的老百姓创造财富。这是他们心里所想的事，在我们中国读者听来，可能认为这是大话或者神话，为什么呢，因为我们都不是这么教育我们的老百姓的。

读者们知道不知道，我们是怎么教育老百姓的？我告诉大家，大家听了以后一定会感到非常难过，甚至有痛心疾首的感觉。那就是我们很多专家学者说，国有企业之所以做不好，原因在于东西不是自己的，因此做不好。这些专家学者还提出了一个“冰棍理论”，什么叫“冰棍理论”？那就是企业不是自己的，所以做不好，最后就会像冰棍一样逐渐的融化，与其让冰棍完全融化掉，不如趁它还没有融化完之前就送给国企老总，叫做MBO （Management Buy Out），即经理人收购，他就做得好了。

这样看来，按照我们很多学者的理论，东西必须要是自己的才能做得好，不是自己的就做不好——这就是我们所受的教育。你有没有发现，在这个节骨眼儿上，我们已经和西方的信托责任分开了，在这种教育之下，我们中华文化优良的传统美德、是非善恶判断标准，全部荡然无存。你们认为国企才是最大的受害者吗？错了，真正的受害者就是你们今天所看到的民营企业家。我为什么这么说呢，对民营企业家来讲，难道他们的企业就是他们自己的吗？他们要不要聘请副总，要不要聘请经理，要不要聘请科长，要不要聘请员工？

我再请问大家，这个民营企业虽然是他们的，可是属不属于他们聘请来的这些职业经理人的呢？当然不属于了。那么我再问大家，既然东西不是他们的，他们是不是就可以不做好呢？所以我告诉大家，他们可能就是不做好。而这就是为什么民营企业的老板总是感叹着，他的员工不为老板着想，没有人愿意为企业真正卖力地打工。我的这些话肯定没有说错，现在的很多年轻人，在一家公司做了两三年之后，就想自己做老板去了，没有人会想到公司对自己的培育，更不要说对公司老板或者对股东尽到自己作为一个“Profess”的信托责任。我们不会这么想问题的，而是想到什么呢？想到我自己好就好了，我自己好比什么都重要，因为东西不是自己的就可以做不好，东西要是自己的才可以做得好，因此我最爱谁？我最爱我的家人，我最爱我自己，我最爱我手上的钱。社会责任感呢？信托责任呢？你对老百姓的责任呢？都不重要。

所以我可以告诉大家，从这一步开始，我们的血和西方人的血已经是不同的了，他们的血是由宗教所遗留下的信托责任；而我们的血呢，是以自我为中心。事实上读到这里大家就应该懂了，在这种环境之下，马云或者王石这么讲话，你觉得奇怪吗？他说金钱不能成为他的负担，好像也对啊，这个企业家有能力也不该做慈善，因为慈善是别人的事，与自己无关，而他应该干吗呢？应该用来扩大再生产，赚更多的钱，给谁呢？给自己。

三、病根在我们身上，不在大学生我曾经在2008年12月8日，针对一个相关问题接受过《读者》原创版杂志的专访，我将访谈内容摘录如下，．相信会对读者朋友有所启发。

《读者》原创版：大学生的问题其实不仅仅是失业问题，更多的是心理问题。工作上的失业可怕，但更可怕的是心灵上的失业，冷漠、自私、孤僻……对生活失去信心，对弱者失去悲悯，对亲人失去信任，有时甚至会做出极端的举动。比如此前中国政法大学学生手刃老师之事，您认为中国大学生缺少的是什么？是人文教育吗？您希望中国大学生…一一甚至是中国学生有一个怎样的教育土壤？

郎咸平：我是这么想的，首先，我换个角度来回答你的问题。今天我们对大学生的要求过多，而我们这一批人，尤其是四五十岁的这批人对自己的要求过少。你晓得不晓得，今天我接受你的访谈最想回答的就是这个问题，这个问题让我感动。

《读者》原创版：谢谢。

郎咸平：我可以告诉你，我们今天在批评大学生的时候很少检讨自己，你晓不晓得这一切实际上是我们这一代人所造成的。

《读者》原创版：病根在我们身上？

郎咸平：是我们这一代人造成的。现在大学生为什么冷漠，为什么自私，为什么孤僻？这不是空穴来风，而是事出有因。我就举国企改革为例。我们很多学者说东西不是自己的就可以做不好，东西要是自己的就得做好，这叫冰棍理论。国有企业不是自己的，所以做垮了，变成自己的以后就能做得好。那么我请问，你这么教育下一代，是想让他们像你一样的自私自利吗？你再看看美国人，刚才我提到的那120个美国最有钱的富豪打广告的事，如果说我们国家是用这种方式来教育他们的话，你觉得他们会自私吗？会冷漠吗？会对社会不关心吗？不会的。与其批评大学生冷漠自私，不如先检讨一下自己是否自私冷漠。

《读者》原创版：我们感冒了却要让大学生替我们吃药。

郎咸平：没错，这是我的观点，这一点我是非常坚持的。我们大人自私得要命，但我们从来不检讨自己，就像一句俗语所说的那样，自己一身红毛，却说别人是小鬼。

四、谁控制了美国

我们接着谈欧洲的历史，这种高超、脱俗的信托责任，也会随着社会的富裕而瓦解。所以在公元10世纪形成的这种崇高的教会企业的经营理念，到了公元14世纪之后呢，轰然瓦解，因为钱多了。钱多就开始干吗呢？开始只想到自己——自己要奢侈享受，别人就不再重要了。所以欧洲从中世纪开始，就和今天的中国差不多了，这种由宗教而来的信托责任没有了。

我并不否认西方现代企业依然具有这种教会企业的传承，可是我告诉大家，西方现代企业的经营理念是经过10世纪到13世纪之间的教会企业的这种理念，一直过渡到中世纪的黑暗时期——大家只为自己打算。到了19、20世纪，像可口可乐这些企业，已经进入了一个新的阶段。这段历史非常重要，那就是从1890年开始，美国政府制定了一个《反垄断法》，开始利用严刑峻法的方式逼迫美国的企业重视信托责任。这和早期不同，早期是自发的，19世纪之后是强迫的，怎么强迫呢？为此我专门做过一个研究，最后整理成一篇文章，2002年前发表在《欧洲金融管理》学报上，文章的题目就是——谁控制了美国？

背景提示

美国的《反垄断法》是经济法中最主要的、最核心的法律，又被称为《自由经济大宪章》，那么，这部法律到底怎样改写了美国的经济结构，到底是谁控制了美国呢？

谁控制了美国？我当时找到的资料是这个样子的，美国政府利用《反垄断法》将大家族排除到这个经济体系之外，怎么排除呢？让它们在高市盈率下套现离场，让美国企业从过去的家族企业，变成大众持股企业。所以今天美国的上市公司，都是大众持股公司，实际上这是美国政府运作的结果。这种大众持股公司，它的职业经理人经过了中世纪的磨难之后，他们的血跟我们的也差不多了，也是为自己打算。当时美国政府就利用严苛的法律，让这些职业经理人不敢忘记欧洲早期职业经理人的信托责任。所以这些公司在美国奉公守法，而且一样传承着过去的社会责任感。

也就是说，它们逐在想替社会创造财富，怎么创造呢？那就是通过美国的股票市场——这种大众持股公司来创造。美国的上市公司和中国的不一样，中国上市公司的大股东都是家族、个人，美国不是。美国大部分的上市公司，它的股民都是中小股民。因此，美国政府利用法律的力量，强迫这些职业经理人要替这些中小股民创造财富。如果你做不到呢，那就大刑伺候，让你坐牢，就是这么严格。所以职业经理人一旦由于缺乏信托责任而被举报或者被逮捕的话，后果非常严重，是要坐牢的。这样做的目的，就是继续传承着欧洲一千多年以前的制度，逼迫这些职业经理人有着一种社会责任感，替这个社会创造财富。因为所有的上市公司都是由这个社会的中小股民、老百姓所持有的，每一个职业经理人只要好好做他的工作，他只要赚1美元，就能够通过股票市场市盈率的放大，给全社会30倍的回报！所以一家公司赚了1块钱，它的股价就会以30倍的数值，回报给每一位中小股民。因此美国越成长，老百姓越富裕。

而财富是由谁创造的呢？是由美国这些职业经理人所创造的。拿这一批职业经理人和公元10世纪的职业经理人相比，你会发现，他们做的事情是一样的，那就是替这个社会创造财富，这是他们这一生所努力的目标。但是他们的心态是不同的，早期是出于对上帝的畏惧而做的，今天则是出于对法律的畏惧而做的。

以上这些内容，我从欧洲的早期、中期跟晚期，把这些职业经理人的心态给大家分析得清清楚楚，那么今天我们中国的职业经理人的心态处在什么时代呢？那就是欧洲的中世纪时代——一切只为自己打算。他们有对上帝的畏惧吗？没有的，因为我们是不信神的。那么我们这个国家有像美国一样严格的法律，逼迫他们不敢没有信托责任吗？我们也没有。在一个既缺乏这种所谓的早期对上帝的畏惧，又缺乏晚期对法律的畏惧的情况下，中国职业经理人的结果呢，就是一切只为自己打算。所以你就不要奇怪，为什么会有“冰棍理论”这样的言论出现，这就是我们这个时代的特殊产物。

我讲到这儿读者就应该非常理解，为什么比尔?盖茨和沃伦?巴菲特会将他们所有的财富都捐献给这个社会，为什么西方的职业经理人有这种信念，为什么他们会讲出“我只是代大家管理社会财富”这种我们的企业家听不懂的话，因为这就是欧洲企业家，一千多年的历史所孕育出来的比尔?盖茨以及沃伦?巴菲特。

我想告诉各位读者，职业经理人对于神权与法律的敬畏产生了服务公众的意识，而服务公众的意识被普遍接受之后，社会责任的概念也就深人人心了。

五、让我们的文化远离“冰棍理论”

难道比尔?盖茨跟沃伦?巴菲特，就比我们的企业家更有道德良心吗？我不相信。我们与他们有着不同的历史，所以我们的企业家，比如王石、马云，才会讲出这种话。当然，我也相信他们讲出这种话之后，心里一定很后悔。话多了，他们把自己内心最深处的这种感觉，竟然毫不保留地说了出来，闯了大祸。结果被网民一骂，王石也好，马云也好，马上就开始捐钱，这是一定的。这就是所谓的危机管理。

万科最后说要投资l亿元在灾区进行无偿建设；阿里巴巴声称要捐出5000万元，然后马云本人要捐100万元。我可以理解他们为什么这么做，因为他们不小心说出了不该说的话。可是我认为，他们之所以会说这种话，已经不是他们本人的问题了。如果我们从一个更高的角度来看这个现象，就会看到我们的整个历史传承是如何孕育我们这代企业家的。你会发现，我们缺乏西方早期企业家“Profess”的信念，我们也缺乏西方晚期企业家法律的约束。在这种情况之下，他们说出这种心里话一点儿都不奇怪。

可是我这一套历史观，是我个人所独创的，你在外面绝对听不到这些，我这套理论和道德责备是完全不同的。我们可以挥动着道德的利剑随意挥砍，但是你一旦有了王石和马云的成就，最可能的结果就是你重蹈他们的覆辙，因为你和他们都是孕育“冰棍理论”的文化所孕育的子民。我不是说道德责备不对，而是我们要从根本上解决这个问题，所以我在这里要怎么呼吁呢？我呼吁大家都要思考一下，我们对下一代的教育——一切只为自己打算、利已的做法对不对？

我在上海曾亲眼目睹过这样一件事。当时一辆出租车经过虹口区华虹小区（曲阳路58弄）的一个巷子，出租车是按照规定方向行驶的，对面却有一辆私家车逆向行驶过来，开车的是一个四五十岁的妇女，车里坐着两个男孩。两辆车迎面相遇之后，按照道理应该是这位妇女后退。但是结果出乎意料，她不退，而是把发动机一关，车钥匙拔下来，转身带着两个小孩进了旁边的居民楼。这么一来，那个出租车怎么办呢？出租车司机虽然是遵守交通规则的，但现在只有他倒车了，因为那位妇女已经走了。我想请问这位妇女，你就这么教育孩子的吗？你的孩子回去以后会想，原来我自己方便就好了，我一切为了自己就好了，让别人去吃苦头也无所谓一一一这是多么可悲的劣质文化！

那么这一次大地震，我相信每个人都会和我一样的悲痛，可是我认为这次大难，让我们在伦理道德跟是非善恶判断标准方面有了一个提升。就凭这几个网友讲的话——不管你征服了多少座高峰，但你的心灵却高不过一座坟头，像这种话已经可以给我们整个社会几十年的价值观一记当头棒喝，警示我们这个社会的价值观是有问题的。所以今天你不要光顾着责怪王石跟马云，还要想想自己是不是这样的人，你是不是就像我所提到的那位妇女一样，当你犯错之后，把引擎一关，带着小孩上楼，这就是你对下一代的教育吗？你有没有想到，应该在你下车离去之前，让别人先走一步。有时候我会这么做，我这么做之后别人会用很奇怪的眼神看着我，心想这人．是不是疯了。甚至还有很多网友问我，郎教授你给地震灾区捐款了没有？我说网友们，你们了解我还是不了解我，这还需要问吗？我怎么可能不捐呢？但是我有必要大肆张扬吗，我不想讲，为什么呢，因为这是我们每一个老百姓的责任。而且我觉得我做得再多，也比不上一个灾区小朋友捐给别人1毛钱的分量更重。这是什么？这是对社会的信托责任。

我们有这种信托责任吗？我希望通过地震这个事件，我们全体国民来反思一下一我们的文化到底怎么了。其实汶川大地震带给社会最强烈的震撼不是灾害本身，而是面对灾害，全国人民所表现出来的一种新文化的提升，包括我们亲眼目睹的坚强、团结、关爱和责任感，这种震撼将驻留在我们的血脉之中，洗涤我们被自私自利文化所污染的血液。

第四章

茫然之二：不了解世界（一）

奥运会能否带来投资机遇？

你不要把奥运这种虚幻的观念，直接加入你个人未来的投资中，甚至对于中国经济发展有奇怪的幻想，这都是不切实际的。

面对奥运，我们该有怎样的心态？

你不要期待有任何的惊喜出现。我认为我们需要的就是一个务实的心态，一步一个脚印，以精益求精、务实的心态来看待奥运。

如何看待西方人眼中的中国？

是个什么样的巨人呢？就是一个庞大无比、五千岁的巨人，他从历史的那一端一直走到今天，它还在不断地成长。

我们又该怎样把握奥运会这一机遇？

我认为奥运是个好机会，那就是让世界各国来清清楚楚地了解中国人。

汶川大地震配合上奥运，我们给了全世界一个全新的想法，那就是这个走过五千年的大巨人，他每一步，脚底下踩的都是隐藏在心中的大爱。

背景提示

2008年7月8日，首都国际机场迎来了第一批采访北京奥运会的外国记者，拉开了外国媒体对第29届北京奥运会采访工作的序幕。接下来的一段时间，各个国家的记者将纷纷踏上中国的土地。据统计，北京奥运会期间参与报道的外国媒体人数接近3万人，他们不仅关心奥运赛亊，也会对中国的经济、文化以及环境等方方面面进行一个全面的采访。

在奥运会期间，外国媒体的采访空间更加宽松了，7月17日，北京奥运会发言人表示，奥运期间境外记者只要经过被采访人和单位的同意就可以自由采访，来中国的外国人也可以自由访问中国境外的网站。

美国有线电视新闻网的工作人员表示，美国观众对中国的兴趣很大，因此他们的节目不只是赛事介绍，中国的社会、经济、人文都会涉及。对于这些记者来说，奥运会不仅仅是一项体育盛事，也是他们了解中国的一个好机会；而对于中国来说，奥运是一个平台，在这里可以更全面地向全世界展示中国。

一、奥运不会带来奇迹

我还记得很多经济学家说，北京奥运会带来一阵新的繁荣——会带来股票市场的繁荣，以及其他方面的繁荣。再加上上海的世博会，这两个因素会使得中国经济持续发展，比如世界银行副总裁林毅夫教授就是持着这个观点。

中国经济的持续发展是我们每一个老百姓的期望，但是大家要知道，我们不是一个很务实的民族，我想请问各位读者，北京办奥运会跟云南有什么关系？我们除了心里激动兴奋之外，还要想一想实际的经济意义在哪里？我觉得我写这些文字最大的价值就在于不是人云亦云，而是非常实事求是地看奥运。首先我们必须要做个表态，我相信每一个人，包括我本人在内，都对奧运本身寄予极大的期望。

我还记得在2008年5月的时候，我接受了凤凰卫视《锵锵三人行》节目的采访要求，和窦文涛等人谈奧运。当然，那个访谈得到了很多媒体的关注。当时他们问我一句话：“郎教授，你看奥运会举办之前，我们的股票价格会不会涨？”当时我是这么说的彳我说大家对于奥运的兴奋和看重的程度，是完全可以理解的，我也认为这个思维本身是对的。但是我告诉各位观众，不要抱有幻想，因为股票市场有它自己的规律，有它自己的基本面，因此股票市场该怎么走它就怎么走。我们很多企业目前经营困难，会在股票市场里面反映出来，也就是说股价在奥运之前会跌而不是涨；假如我们企业经营得好的话，在股票市场上也会反映出来，但目前不是这种状况。大家不要抱着对奥运会提升经济的虛幻期望，盲目制定个人未来的投资计划，甚至大家对于中国经济的发展抱有奇怪的幻想，这都是不切实际的。而且我认为这种奇怪的幻想主要来自于我们对奥运的误解。

背景提示

一直以来，奥运会对中国经济的影响都是热门话题，有的人非常乐观，认为奥运会将会极大地推动我们的经济；而有的人则异常悲观，预测奥运会后经济将会出现萧条。

持这两种观点的人，也都有自己的数据支持：根据历史数据显示，1992年巴塞罗那奥运会带来了 260.48亿美元的经济效益，创下奥运会收益纪录之最；1996年亚特兰大奥运会带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会带来了63亿美元的收益；可是2004年的雅典奥运会并没有给希腊经济带来预期中强劲的增长动力。那么，这一次的奥运会给中国带来什么呢？会不会产生韩国奥运时的经济盛况呢？

我想谈一谈韩国汉城的奥运。汉城奥运会给我们中国人带来了太多的误解，因为我们总认为韩国的经济起飞，是1988年的汉城奥运会带来的。甚至我还看到一个报道，认为三星之所以能够有今天的成就，就在于1988年的汉城奥运会，使它从一个小公司一跃成为世界级的大公司。我告诉各位读者，这种看法完全是错误的。你觉得可能吗？你觉得像三星这样的企业，会因为一场奥运会而从一个名不见经传的当地小公司，变成一个跨国大公司吗，你不觉得你太富有想象力了吗？

关于这一点，我想跟大家做一个深入的分析。不妨坦白告诉大家，全世界最成功的奥运会就是汉城奥运会，其他的都不太成功。举例而言，日本的奧运会就是不成功的。由于东京奥运会规模过大，留下了严重的后遗症，经济在奥运之后下滑。更严重的是由于重建设、轻污染治理，导致日本的环境问题变得十分严峻，垃圾废弃物与曰俱增，成为新的污染源。我在收集了很多资料数据之后发现，通过举办奥运会能够带来正面影响、而且影响最大的，基本上就只有韩国的汉城奥运会了。

我们很多对于奥运的幻想，基本上都是来自于汉城奥运会。可是我想把大家导向一个正确的思维，来看待奥运。我可以跟大家这么说，汉城奥运之所以做得好，本质上是因为韩国非常小，而且其一半以上的人口都住在汉城，所以一个奥运会把汉城的建设拉抬起来了，使得韩国超过一半的人口受惠，所以韩国经济当然就好了，就这么简单。

可能大家还不了解整个韩国的面积，它不如我们的一个省大，那么北京奥运能不能够对整个河北有帮助，你仔细想一想。更不要谈西藏，甚至新疆或者云南、广州，那么远，能够有什么直接的影响？大家再想想，水立方也好，鸟巢也好，都是我们十余年来的基础建设的一部分。我们甚至这么多年来的经济发展，都是通过这一种大量的固定资产投资而走到今天的，所以我们的GDP的组成是比较畸形的。怎么这么讲呢？我们以美国、日本、欧洲为例，它们的GDP组成70%是消费——消费者需要喝水，企业就要生产矿泉水；消费者需要电脑，企业就要生产电脑——所以消费拉动GDP比较正常。而我们中国不是，我们的GDP当中消费占了多少？只有35%，是日本、欧美各国的一半。那我们的GDP都是由什么组成？都是由水立方和鸟巢这样的钢筋水泥所组成，钢筋水泥也叫固定资产投资，这部分占了GDP的一半以上。

因此我们从经济建设的角度来看，这次北京奧运所做的那么多的土建，那么多的建设，其本质意义就是在我们过去以钢筋水泥拉动经济为主的方式上再多加一点点，而且只是北京市。我这么一讲的话，相信大家都听懂了，原来奥运的投资和我们过去十余年来的经济发展本质是相同的，都是通过土建、基础建设等钢筋水泥拉抬经济发展。

这一次奥运不会改变这个基础，也就是说奥运之后我们GDP的组成还是畸形的，我们消费还是维持在欧美各国的一半，我们钢筋水泥仍然可以占到GDP的一半以上。

那么这样一种形态的GDP有什么缺点呢？由于奥运还是着重钢筋水泥的建设，会使得我国的消费持续萎缩，目前只有35%。那么我们生产出这么多产品，目前产能达到GDP的七成，而我们只有35%的消费，那么卖不出去的产品怎么办？只有出口，这叫做出口创汇，实际上是不得已的出口。我们出口不断上升的原因就是钢筋水泥压缩了我们的消费。这一点我认为我们每一位读者都应该有这个认识，这就是一个现实情况。而且土建是在北京市开发的，和其他的省份基本上无关。由于这是个土建工程，因此和股票市场也好，房地产市场也好，和各位读者基本都不会有太大的直接关系。

因此如果要炒股、炒楼，那么你该怎么着就怎么着。股市、楼市都不可能会在这个时刻，突然爆发出一个新的奇迹。大家都听懂我的意思了吗？因此这就是我在2008年5月所说的股价在奥运之前必跌的本质原因。实际数据显示奥运之前的股价确实大跌，这也证实了我的预测。

背景提示

奥运会对于经济总量相对小一些的国家影响比较明显。1988年举办奥运会的韩国，举办前包括当年的经济增长都保持在10%以上。但奥运会对经济总量较大的国家影响就没那么明显，1996年举办奥运会的美国，举办前一年经济增长2.5%，当年增长3.7%，1997年的增长是4.5%。我国的经济总量比较大，所以奥运会对经济会产生某些推动作用，但是作用不会很大，经济发展主要还是取决于经济基本面。

既然不会有这种奇迹出现，你又如何能要求股民对股票市场有新的期望？你也不要认为奥运来了楼价会涨，没有这回事，北京楼价照跌。比如说星河湾，五环那里的三期工程卖到4万元1平方米，其中1万元都是因为装修。可是二期二手房呢，折价30%，以后还会不会跌？当时在2008年我就认为北京还会持续照跌，2009年的数据证实了我当时的观点。2008年年底的交易量非常低，并没有因为奥运的缘故大家就都来买房。

而且2009年年初，北京的楼价仍然疲软，还不如奥运时的情况。奥运期间上海的房地产比较疲软，是因为跟上海本地的经济有关。北京就算有奧运，也不会因为奥运使得上海的房地产增值。

房价在奥运之前不是在跌吗，哪有因为奥运来了而上涨？2008年7月了，股价照跌，跌到2600点是吧，它有没有因为奥运的缘故而上涨？没有的。而且到了10月，股价竟然跌到了1700点。这就印证了我2008年5月在《锵锵三人行》节目中讲的观点。那么我相信我讲到这儿，已经把大家所有的幻想都给消灭掉了。因为奥运就是以钢筋水泥的模式在发展，读者不要期待有任何的惊喜出现。我认为我们需要的就是一个务实的心态，一步一个脚印，以精益求精、务实的心态来看待奧运。虽然我们内心是激动的，我们也希望奥运能够将我们的整个国家形象提上一个新层次。但是话又说回来，你在经济方面不要存有幻想。奥运的真正精神之所在，不是一个简单的能否促进经济发展的目的，而是你想展现什么样的文化。

二、我们的文化长什么样

背景提示

奥运会的举办国都会借助奥运盛亊来宣扬本国的传统文化。特别是奥运会开幕式，更是一个国家文化的浓缩产物。

2004年希腊奥运会，橄榄枝红遍了全球。

2000年悉尼奥运会开幕式，澳大利亚土著人的风采尽情体现，“水中点燃火炬”的瞬间更是令人惊叹。

1992年巴塞罗那奥运会让西班牙风情传遍世界各地，著名男高音歌唱家的歌剧表演以及用射箭的方式点燃火炬，让这场开幕式成为最精彩的奥运会开幕式之一。

1988年的汉城奥运会，《手拉手》的会歌被世界传唱，这首歌也让世界记住了韩国……而中国也希望能够借助奥运展现自己的风采和魅力。

根据旅游部门会前的预测，在2008年北京奥运会期间，来北京观看赛事与旅游的国外观众与游客人数预计为55万人次。这些人将走到中国老百姓身达，体会中国人的一举一动、一言一行。而北京奥运会的每一个标志、每一个图案都承载了厚重的中华文明，这些都在无形中宣扬着我们的特色。

第29届北京奥运会的会徽，名叫“中国印”。当时在北京奥运会会徽甄选时，很多中外评委一看到“中国印”，就自发地鼓掌，给予了很高的评价。

从图案上看“中国印”集印章、汉字、书法为一体，形式上非常中国化，而从内涵上，“中国印”更是与中华文化有着根本的契合。“印”在中国人的心中代表着最高的承诺，“一诺千金”“一言九鼎”这些词汇都曾经代表了中国人守信用、重承诺的品质。“中国印”不但是一种标志，也是中国对世界最重的承诺。这些都是中国人要向世界传达的理念。

文化艺术是最需要创造力的，你要如何在这么短的时间里面，让一个开幕式能够充分完整地表达我们文化的特质，我认为这是非常难的。难到什么地步？难到你必须用一种非现实的手法，把中华文化的精髓衬托出来使大家感动，让别人了解我们。

可是，你觉得外国人了解我们吗？你认为你自己了解自己吗？我想问读者一句话，当我说到德国人时你会想到什么？你可能会想到贝多芬、巴赫、黑格尔、马克思，甚至想到《浮士德》，想到德国人的严谨；说到法国人呢，你会想到埃菲尔铁塔，在塞纳河边浪漫地散步；说到日本人呢，你会想到小心眼儿、菊花与武士刀、口味清淡的日本料理、简朴精细的日本庭院；说到美国人呢，那当然会想到麦当劳、最好的艺术、好莱坞、迪斯尼；……但说到中华文化呢？你可能会想到《孙子兵法》、《三国演义》、《红楼梦》，当然还有书法、京剧、陶瓷、烤鸭……这些都曾经代表了外国人眼中中国的全部。可是现在，一场奥运盛事，将外国人的目光吸引到中国身上。这种无形中对中国的关切与注目，从好莱坞电影中就能看得出来。

背景提示

近两年，《蝙蝠侠暗夜骑士》、《木乃伊3》等等好莱坞大片纷纷在中国取景，而梦工厂干脆推出了一部以中国为主题的电影《功夫熊猫》。可以说，中国元素已经席卷了国内外银幕。而其他媒体上关于中国的报道更是随处可见。CNN等国外电视台在奥运期间每天都播出关于中国的专题节目，国外报纸更是用大篇幅来报道中国的风土人情。从这些现象上可以看出，中国的传统文化，正在激起外国人强烈的好奇心，吸引他们主动来了解中国。

可是，如何通过我们的媒体，将中华文化更加完整深刻地表现在外国人面前，这一点需要我们更加的努力。

按照我的研究结果显示，今天我们中国人给外国人的印象是什么呢？简单地讲，就是一个五千岁的老头子。而且这个老头个子长得特别大，极其庞大，它的每一个省几乎都比整个韩国要大，而它总共有二十多个省，几乎是全世界最大的国家，大得不得了。大家知道不知道这给世界各国带来多大的压力？而且这个国家人口极多，太多了，它的产品又特别便宜，美国人所用的产品都是中国生产的，因为特别便宜。那如果哪天中国人抬价怎么办？美国人就活不下去了，所以我们给美国人的是这么个印象。那么现在中国人呢，要通过奥运继续发展壮大，发展经济，并且想出了奥运概念、奥运经济这些名称。这么庞大的身躯要继续再长大，长大之后呢？中国说，你们放心，我们不欺负你们外国人，因为我们要和平崛起。所以这个大个子越长越大，不但大，而且自己也宣称自己很大——我们有全世界最多的外汇储备，接近两万亿美元。哇，好多啊！可你知道两万亿美元是什么概念吗？它超过很多国家的GDP。这么大的庞然巨物，你想干什么？于是军事威胁论就出来了，而军事威胁论出来的原因是世界从来都不了解中国想干什么，世界各国就担心中国太大，而不知道你是谁，这是最大的问题。

所以我认为，我们可以通过奥运的机会给世界各国一个清楚的表达。而我们过去在这方面非常物质化，不太精神化。我前面已经告诉各位读者奥运的钢筋水泥拉抬不了经济，’因此奥运真正的目的是要脱离物质面，进人一个精神层面，让世界了解中国人。

我再跟大家讲个关于福娃的故事吧。大家知道福娃的英文本来是什么吗？Friendly,是友善的意思。然后改成名词，用这个字给福娃命名，这是自创的中国式的英文，“y”改成“i”，加上“ness”就以为是名词，即"Friendliness",这个词的发音很像“Friendless”,意思是“没有朋友的”。那么你想表达什么？你想用外国人听得懂的话告诉他们福娃的含义？那这样表达就完全错了。我们真正需要表达的是中华文化的本质，而这个本质是什么？当然这个定义有好几百个，我相信有一个比较好的定义，就是一种生活方式，一种精神文明。

好，那讲到这儿，我们想一想，当我们中国人对外国人谈自己国家的文学的时候，会提到的最著名的文学作品是什么？《三国演义》、《孙子兵法》，对吧。我们甚至很得意忘形地说连美国西点军校都用《孙子兵法》的理论，而《孙子兵法》就是一本以讲“术”为主的、充满各种阴险狡诈计谋的书。此外，外国翻译比较多的中国名著是《红楼梦》，而《红楼梦》书中所描绘的就是妻妾丫鬟的勾心斗角的“术”。还有《三国演义》，也是一部以“术”为主的勾心斗角的大作。难道这些以“术”为主的经典文学就真正地代表了中国的文化吗？难道这就是我们给外国人的印象吗？我想请问你，中华文化的“道”是什么？我们可能想不出来。

我们所输出的文化是什么，大家想一想我们的文化艺术所展现出来的电影是什么样的？我们唯一获过奥斯卡奖的电影是什么电影？《卧虎藏龙》是吧，又是这种电影——杀来杀去，一下把人杀死了的“术”，似乎这就是中华文化。而这个电影得了奖之后，老外们认为这就是中国人，很神秘的，能够写出《孙子兵法》、《红楼梦》、《三国演义》这样勾心斗角的“术”，而且也能够拍出《卧虎藏龙》中那样一招毙命的武功的影片，实在是好神秘啊。

再看一看，我们奥运会开幕式的总导演是谁？张艺谋。张艺谋拍的都是什么电影？《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》等等。我们就以《大红灯笼高高挂》为例，这部电影讲的是什么故事呢？讲四个姨太太的故事，就像《红楼梦》和《孙子兵法》中的人物一样，这四个姨太太互相之间也在勾心斗角，为的就是要博得男主人公的欢心，这又是“术”。《大红灯笼高高挂》所展现给西方人的不是真正的艺术，而是中华文化中非常不好的一面。如果仔细回想一下，我们就会惊讶地发现，我们在国际上得奖的电影，都是一些奇奇怪怪、专讲“术”的电影。甚至还有《色戒》，《色戒》能够代表中华文化吗？甚至我们还拿着这个可笑的电影到处参展，几乎什么奖都没有得到过，你不觉得很可悲吗？

我们过去通过文化艺术对外界所进行的传播，就是以这一类电影为代表。所显现出来的和我们对外所夸奖的文学是一样的，都讲什么？都讲一个“术”的传播，而且这个“术”是带有非常强的心机在里面，这才是最悲哀的。所以在外国人的心目中，中国这个巨人是个什么样的巨人呢？就是一个庞大无比、五千岁的巨人，他从历史的那一端一直走到今天，它还在不断地成长。它买什么东西什么东西就涨价，甚至大家认为世界的通货膨胀是由中国造成的，它是什么样的巨兽，它就是一个《孙子兵法》等等的主体，就是一个以“术”为主的主体。

我们就是通过这种文化艺术传播，将自己定位成了这么样的一个怪物。而这个形象一直陪伴着我们走到今天，刻画着我们中国的一切。所以你不要感到奇怪，为什么这半年来西方的媒体也好、学者也好，或者西方的导演，甚至明星，对于中国奥运都采取抵制的态度。比如好莱坞的著名导演斯蒂芬?斯皮尔伯格，他会因为苏丹的事件而抵制奥运。苏丹跟斯蒂芬?斯皮尔伯格有什么关系？苏丹跟我们中国有什么关系？本来是没有的，但如果中国这个巨人是一个以“术”为主、庞大无比的巨人，外国人就会自发地进行联想，就这么简单。这个巨人想做什么？他们不清楚。这个巨人会不会因为苏丹的事情而影响到美国？他们也不清楚。因为这个巨人对他们来讲是神秘的，是一个心机极重、以“术”为主的巨人，这个就是我们文化传播的失败。因此在汶川大地震之前，你回去搜索一下西方对我们的抵制，一波接一波，而且声浪越来越大。

三、巨人心中充满大爱

那么在这里，我想告诉读者一句话，那就是汶川大地震改变了这一切。

汶川大地震之后，我请大家再去搜索一下西方媒体对中国的批评，你会发现，新闻量起码少了70%，而且很多都是正面的评价。这不是奥运带来的，而是汶川大地震代替奥运所带来的，那是什么？那就是这个庞大魁梧的巨人——西方人过去以为的以“术”为主而缺乏“道”的巨人，终于在汶川大地震之后，让每一个西方人深刻感受到他心中的慈悲、他心中的大爱。外国人发现，原来中国的“道”是什么？就是一个我们从来没有对外人显露过的“大爱”。我们中国人的爱是很含蓄的，比如你的父母那么爱你，但你有没有听过你父母说“儿子我爱你”？肯定没有吧，那么你会不会跟你的父母讲“爸爸妈妈我爱你们”这样的话，我相信你是说不出口的。我儿子是在美国长大的，他每次给我打电话时说的最后一句话就是“爸，我爱你”，我听了虽然很高兴，但总是不习惯，甚至有很肉麻的感觉，太露骨了嘛。但是我们每一个中国人内心深处，都是充满大爱的，只是在我们这种僵化文化的束缚之下，我们从来都不将之表露出来。

由于你从来不显露出你心中对万物、对其他人、其他同胞的爱，所以大家对这个大巨人是感到恐惧的，因为他们认为你只知道“术”。汶川大地震配合上奧运，我们给了全世界一个全新的想法，那就是这个从五千年前走过来的大巨人，他脚底下每一步踩着的都是隐藏在心中的大爱。因此这个大巨人走到今天，他不应该会对苏丹有什么不好的影响，他不应该会对美国有什么不好的影响。虽然这个大巨人所展现出来的“术”是如此之肤浅，但那只是一个外在的表现，因为他不知道该如何表达自己的爱。就比如，你的父母爱你，但他们从来就不知道该如何表达。我们中华民族就是这样一个民族。

背景提示

汶川大地震后，世界突然发现，中国其实并不冷漠。中国人的大爱是隐藏在心里的，而随着2008年北京奥运会的祥云火炬在全世界的传递，这种大爱以及中华文化的精髓已经遍布世界各地。

祥云火炬的造型是中国传统的纸卷轴，在中国古代，有一句名言“行千里路，读万卷书”，从这句话我们可以看出，古人一直在强调“书”与“行”的关系。

这次北京奥运会的火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的一次接力活动。我们希望，祥云火炬能带着中国人对奥运的热诚，和中国人的大爱精神借着这一纸书卷行遍世界。

汶川大地震让我们感到痛苦，让我们感到痛心，可是汶川大地震本身，再结合上奥运，你知道不知道我们给世界传达了一个什么样的新信息？那就是，我们把一个真实的中华文化，一个所谓的集体人格完整地展现在全世界面前。这个人就像是我们的父母一样，它是真正爱着我们的，它心中有深沉的大爱，只是这个家伙不知道该如何表达，我们要理解他。这就是目前西方各国对我们的看法，而这就解释了为什么在汶川大地震之后，对北京奥运的抵制几乎没有了，甚至美国的小布什总统非常坚定地表示，他要参加奥运开幕式。很多国家的总统都非常坚定地表示排除万难也一定要来，至于很多反对团体的抗议者，都已经微乎其微了。当外国人看到这些抗议的时候，他们的眼光跟以前不一样了。以前他们认为这些团体是受中国压迫的，现在不是了，现在他们会认为，你为什么要对这个富有爱心的国家发起这种抗议？他们表示不理解。再看看各国总统对于我们奥运会开幕式的积极赞扬，我告诉大家，不是因为他们变了，而是因为汶川大地震加上奥运让他们真正理解了中国。所以令我们每一个老百姓都感到万分痛苦的汶川大地震，结合上奥运，反而促成了一个成功的文化传播，而这一点是我们过去一直忽略的。

背景提示

2008北京奥运会承栽着中国人长久以来的梦想，它不但是一个体育盛亊，更是中国展示自己文化的一个契机。中国人对奥运的情感是纯洁的、又沉甸甸的。正像是那块名叫“金镶玉”的奥运金牌，它象征着成功与荣耀。虽然中间镶嵌的只是一块石头，但在中国人心里重而特殊，价值连城。

不过，很遗憾的是，张艺谋所导演的奥运开幕式，又再一次地表现出了轰轰烈烈的“术”，又把这个五千年的庞然大物，以大规模人员动员的方式强调了中国的“大”和利用现代高科技所展现出来的“术”，而没有成功地表达出我们中华文化的精髓——大爱，这一点我是比较失望的。

第五章

茫然之二：不了解世界（二）

最初的奥运会是如何出现的？

奥运的来源，竟然是三个不同版本的神话故事。奥运会中蕴含着什么样的文化力量？因此美跟力要互相结合，这是奥运的根本精神。

我们应该用怎样的心态来看待奥运？

我希望趁着奥运的机会，把我们不理解的真正的欧洲文化——力与美带进来。

背景提示

在希腊雅典的奥林匹亚公园里，有一块普通的墓碑，这块墓碑的主人是一个法国人，但他却被所有希腊人，甚至全世界数以亿计的人们熟知和景仰。这个人就是被称为奥林匹克之父的顾拜旦。

顾拜旦虽然是个法国人，但他将毕生的精力全都奉献给了现代奥运会。是他将只限于希腊人参加的古代奥运会扩大到全世界范围，赋予了奥运会全新的生命力。经过顾拜旦的不懈努力，1896年，首届现代奥运会在历史名城雅典开幕。

1937年顾拜旦去世后，按照他的遗愿，他的心脏被埋在了奥运会的发源地奥林匹亚，而他对奥林匹克的热情和希望却随着每四年一次奥运会的召开，长久地流传了下来。

2008年，第29届奥运会在北京举办，可是，大家是否知道，奥运的灵魂到底是什么呢？

一、三个希腊神话的启示

盛大的北京奥运会已经落下了帷幕，在这一章中，我想跟大家谈谈奥运。那么大家知道，我谈的奥运是和别人不一样的。大家对于“奥运”这两个字是否真正的理解，是我所要讲的主题。

我在谈奥运之前，想先问问大家，你们知不知道圣诞节是什么意思？我上次做了一个调研，结果发现我们很多学生都不太知道圣诞节的来历，以为圣诞节就是替圣诞老人过生日。这个理解简直错得离谱，由此可见我们中国和西方的隔阂是很大的。其实简单地讲，圣诞节是耶稣基督的生日，不是圣诞老人的生日。

那么再问大家一个问题，为什么要举办奥运会？为什么奧运是从希腊开始的？我现在给大家讲一段历史故事。

背景提示

关于奥运会的历史要追溯到古希腊时期。公元前776年夏至时节，在奥林匹斯圣山下的赫拉神庙前，庄严的祭祀在祭坛上点燃了圣火，等待在远处的一群健壮的男人看到火光后，向祭坛的圣火奔跑，最先到达的一组勇士被定为传递圣火的使者。这是一项神圣的职责。他们将从奥林匹亚出发，向各个城邦传递神谕，各个城邦接到神谕，立即解甲停战，派人参加月圓之日举行的奥林匹jj克运动会。从那时候起，奥运会就是和平友谊的象征。可是关于古代奥运会的来源，有着各种各样的传说。

那么第一个问题，奧运会是从什么时候开始的？我相信很多人都知道这个问题的答案。实际上，奥运的来源竟然是三个不同版本的神话故事，但是这些神话故事所展现出的意义是惊人的、深刻的，是让我们所有中国人感到意外的。这三个故事都跟一个人有关，他就是希腊历史上最有名的神——管天管地的宙斯。这个神拥有最大的权力，他就像我们的玉皇大帝一样，太有名气了，主宰了西方许多年。那么奥运，就要从宙斯的爸爸开始讲起。

宙斯的爸爸很有意思，他年轻时听信了一个算命先生说的话，这个算命的告诉他，你将来生的儿女会把你杀死（读者想一想，自己是神还要去算命，简直可笑，我们中国的神可比希腊的神神通广大多了）。所以他后来生的五个孩子，全都被他吞到肚子里面去了。到了第六个孩子——也就是宙斯出生以后，宙斯的妈妈很紧张，因为害怕宙斯又被他爸爸吃掉，所以把宙斯藏到山洞里，由两位非常美丽的仙女照顾他。等宙斯长大以后，在他祖母的帮助之下和他爸爸展开决斗，宙斯所对抗的不只是他爸爸一个人，还有他爸爸所代表的利益团体一群神仙。这群神仙和宙斯的爸爸一起，与宙斯进行战斗。后来宙斯逼迫他爸爸把他的五个哥哥姐姐一起吐出来，然后跟哥哥姐姐们在奥林匹克这个地方建起一座城堡，和他爸爸所代表的神仙团体展开斗争。这场战争打了四年，宙斯他们终于取得胜利，因此，以后就每四年举办一次奥林匹克运动会。

你们不要觉得这个故事荒谬，因为下面还有更荒谬的。这第二个故事就牵扯到宙斯的私生子，他的私生子叫赫拉克勒斯，名字很难记。他是宙斯与美丽的神女阿尔克麦涅生的。这个儿子非常厉害，他是一个大力神，因此他这一生基本上就在斗天斗地斗人斗魔，天天忙着打仗。他的故事是很传奇的，当宙斯的原配夫人赫拉知道他生了一个私生子以后，心里就很不高兴，所以赫拉克勒斯是在赫拉的忌妒和报复中长大的，为了不让赫拉克勒斯继续受到赫拉的伤害，阿尔克麦涅要求赫拉克勒斯完成12件別人无法做到的大事，用以磨炼儿子的意志，增长他的见识。

一天，当赫拉克勒斯路过伊利斯城邦时，他看到了国王的榜文，说是谁能在一天之内把有3000头牛的牛圈打扫干净，谁就能得到300头牛的奖励。赫拉克勒斯说：“我能！”国王当然不会相信这个远道而来的毛头小子，两个人还打了赌。为了防止国王赖账，赫拉克勒斯找来证人，写下契约，言明如果他将牛圈打扫干净，国王一定要遵守诺言送给他300头牛。聪明的赫拉克勒斯把牛棚的隔板拆掉，在牛棚旁边挖了一条沟，引来河水，把牛棚洗得干干净净。后来，他重新装上隔板，牛棚焕然一新。可是国王赖账了，他不仅不履行自己的诺言，反而一口咬定他从没说过要给这么多赏赐。这可得罪了赫拉克勒斯，他一怒之下赶走了国王，长期受国王欺压的老百姓为此无不拍手称快。这恰好也是赫拉克勒斯干的第12件别人无法完成的伟业。

从这时候开始，赫拉克勒斯就想办奥运会了，为什么呢？因为他和神的关系很好，他要通过奥运会展现出自己的神力。这个家伙是个十项全能选手，做什么像什么，他办了这个奥运会后，几乎每项比赛都拿了冠军。第一届奥运会据说就是他办的，当时只有一个项目——赛跑。那么赛跑场地有多长呢？192.27米，据说就是他的脚长的600倍，以他的脚长的600倍作为赛跑的长度。这就是第二个故事。

第三个故事更有意思了，牵扯到宙斯的孙子佩罗普斯，也是个很难记的名字。佩罗普斯的命运比较坎坷一点，他的爸爸由于不敬神而被打入地狱，于是他也连带着遭殃了，从特洛伊城中被赶了出来。这个家伙流落荒野，但在落魄之余，他也念念不忘女色。传说佩罗普斯爱上了古希腊皮萨城邦国王的独生女儿希波达米娅。因为这位公主长得非常漂亮，所以求婚的人很多，几乎将皮萨城的城门都快挤破了。但一个算命的警告国王说：“你可不能让你的女儿出嫁，因为根据我的推测，你将来的女婿一定会杀死你的！”这让国王很不高兴，于是他想出了一个既不让女儿出嫁，又不让无数求婚者抱怨的办法：他要求求婚者和自己进行驾车比赛。如果求婚者获胜，就可以娶走公主，如果输了，就要被刺死。结果，一共有13名求婚者丧命于国王的长矛之下。

佩罗普斯是第14个求婚者，而他也正好是公主的心上人。在爱情力量的感召和鼓舞下，佩罗普斯接受了国王的挑战。但是国王的车子是最好的，凭借着自己的马车，佩罗普斯很难赢得比赛。因此他就去找帮手，找到了谁呢，找到了海神。因为海神有一部“奔驰”，也就是非常有名的火战车。他觉得很不错，于是向海神借来火战车，用四匹马拉着，跑的速度飞快。这傻小子就坐上火战车，也想跑到终点。就在不知不觉当中，当他的准岳父驾着两匹马拉的快车追上他，拿着长矛正准备向他背心刺下去的时候，海神出来了，把国王车轮的螺丝卸了下来。所以当国王刺向佩罗普斯的-一刹那，车轮掉了，国王被摔死了。摔死以后这个傻小子回头一看，岳父的宫殿刚好被雷击中，大火熊熊燃烧，烧到只剩一根柱子，他吓坏了，赶快回去救他的准太太，最后成就了一段美好的姻缘，同时他也成了皮萨城邦的新国王。几天后，为了庆祝胜利和婚礼，佩罗普斯在奥林匹亚举行了盛大的竞技会，在这个盛会上，他安排了战车、角力等比赛。据说，这就是奥林匹克运动的开端。

这三个故事对能听起来觉得很荒谬，奥运会的起源真是这样的吗？我告诉大家，你要从现象看本质，这一切的秘密都在这几个故事当中。请大家注意，杀父亲也好，杀岳父也好，这都是希腊神话。为什么希腊文化和中华文化不一样，你千万不要问我，到底是希腊文化好还是中华文化好，我告诉你，没有好坏之分，只是不同。希腊文化是讲人与神的关系；中华文化是讲人与人的关系。因此我们有诸子百家，都是说人与人的关系。但是希腊文化基本上是讲人与神的关系，但是总体而言，神的品格是不如人的，希腊神话就是这个样子的。

在这种环境之下，上面三个神话中的这些人，他们所展现的这一切是想表达什么，我想读者们上网看过几幅希腊的图片就懂了，那就是展现肌肉的力和美。读者只要看看古希腊所有的雕像，基本上都是裸体。我们初看时是很不习惯的，因为我们中华文化那是从来不裸体的。你再看，当他们在战斗的时候呢，连裤子都不穿，是真真正正的裸体。你们再看希腊的女人，比如断臂的维纳斯，很美吧，也是裸体的。再想想我们中国的美女，你什么时候看到王昭君裸体过，或者貂蝉裸体过，没有吧。但是你看希腊所有的女神、所有的男人，基本上都是裸体的。你知道为什么吗？之所以打仗的时候，神话故事里面的主人公都是裸体去杀人、裸体去竞争，就是为了展现肌肉的力量与肌肉的美。

所以奥运的基本精神是什么？就是力与美的结合。由这些神话故事可以看得出来，希腊人是很喜欢斗争和比赛的。比如说第三个故事，跟岳父之间还要驾着马车比赛，跟父亲之间也要斗争。这是什么意思？这就是一种比赛的性质。那么这种比赛的性质发展到了公元776年，即希腊有纪元的开始，就有运动会了。而且这个运动会的主旨讲得很明白，就是力与美的结合。因此到了第14届古代奥运会的时候，出场的运动员基本上是裸体。这种事情在我们中华文化来看的话，是不可想象、不可理喻的，但是希腊文化所强调的就是原始的肌肉的力与美。

背景提示

力与美的这种共识一直延续到现代奥运会。1896年，首届现代奥运会在希腊雅典开幕，来自13个国家的311名运动员参加了这次比赛。美国哈佛大学学生詹姆斯在三级跳远中旗开得胜，成为现代奥运会的第一位英雄。而随着奥运会一届届的召开，“公平竞争”以及“重在参与”成了奥运会的重要元素。在伦敦举行的第四届奥运会的马拉松比赛中，意大利糖果商皮特鲁因为过度疲劳几次摔倒在地，但他每次都挣扎着爬起来向前跑去，他的精神令所有在场的人鼓掌喝彩。这一切正如那句广为流传的名言：奥运会重要的不是胜利，而是参与。而追求公平就是奥运会的精神内涵。

二、力与美才是奥运的精神

我再跟大家讲，我们中国吃牛排跟西方人的吃法是不一样的，我们要加黑胡椒汁一类的很多调料。可是西方人吃牛排不加汁，就吃牛肉的原味，这是他们的文化。一切回到最原始的那一点，原汁原味，时我们则是加了重重的包装。所以我们的天兵天将，基本都是全副武装、戴着钢盔穿着铁甲。那么我们如何展现力呢？

我们展现力的方式跟西方是不一样的，我就以近代的故事作说明，读者们可能更有感触。你们有没有看过美国的西部片、枪战片？在19世纪的时候，西方的法制是不健全的，两个人一言不合难以解决，于是来个比武，面对面站着，然后拔枪，看谁速度快把对方打死。你这里要注意，他们的决斗都是一对一的。再看看前面的三个神话故事，第一个故事，当宙斯对付他父亲的时候，是宙斯带的一群人对付他父亲带的一群神，双方人数均等，跟打篮球、打排球是一样的。第三个故事，宙斯的孙子和他的岳父，也是一对一。因此这种对称的竞技是希腊文化的精髓——公平，而且这个对称所表现的就是力与美。当他要打的时候，除了能展现出雄厚的力簠之外，动作是极其美丽的，因此才能做成雕像，但是所有竞技都必须以公平为精神内涵。

如果换成中华文化的话，这是不可想象的。在中华文化里面，我们对于力量的看法和希腊文化是不一样的。我们常常看到的章回小说里面或者是电视剧里面，都是一个大侠拿着一把宝剑对付十几个人，基本上是一个不对称、不公平的竞争，并且这个大侠到最后总是能够冲出重围。这就是我们的文化。

那么我们的文化强调什么呢？我们所强调的是大面积的屠杀，像白起这种坑杀赵卒40万的这种大规模的屠杀，和大侠以一对多的屠杀所展现出的是我们的力。但是这种厮杀基本上叫做不对称的厮杀。我们的武侠小说都是这个样子的，几乎毫无例外，偶尔有一对一那是很难得的。这种不对称的竞技就很难形成一种公平的竞赛。

而且呢，我们对于英雄的要求，从来不强调力与美。举个例子，白起的身材怎么样？不知道。李广的身材怎么样？霍去病跟卫青有多高？好像我们都不太注意。这个家伙长得帅不帅？好像也不太注意。为什么呢？我们不强调这个，我们只强调大面积、非对称性的屠杀。这是我们展现中国男人的力的方式。

对女人呢？我们的理解完全不一样。西方的女神都是美丽的，而且西方的文学更有意思。我举个例子，《浮士德》是一首非常经典的诗，它的最后一句诗竟然是“永恒的女人带领我们升华”。这句诗非常美，但是中圓是不可思议的——“永恒的女人”是什么意思，她怎么可能带领我们升华呢？而我们中国文化怎么看女人呢？比如当诸葛亮挥泪斩马谡时，马谡对诸葛亮说，请你照顾我的老母亲吧。坦是我们从来没有听过说“请你照顾我老爸吧”这样的话。我们再以张学良为例，当他处决部下时经常说：“你放心，我会照顾你的老母亲的。”我们从来不会听到张学良说：“放心，我会照顾你爸的。”我们的文化认为，一个男人对很多人这样不对称的大规模厮杀就是力的表现，但对于女人我们特别强调母性。

漂亮女人在中国的日子是很难过的。比如说婆媳之间一定有冲突，中国的婆婆都很难应付，做儿媳妇的不得不忍气吞声。等到多年的媳妇熬成婆，她也变成那样不讲道理的婆婆。长得漂亮那就是红颜祸水，还有红颜薄命。漂亮的女人要么很倒霉，要么就会短命，不然就是害得她身边的人短命。比如妲己、褒姒、西施、貂蝉、王昭君、杨贵妃，命运个个悲惨。我忍不住要问：“褒姒到底做错了什么事？”周幽王为了讨好她，把丝绸一条一条地撕了，就为了博她一笑。最后撕多了她也不想笑了，周幽王就点燃烽火台，引得士兵们纷纷赶来救驾。这些士兵丢盔弃甲地匆匆赶到，看起来就像一场闹剧，褒姒在城墙上看到后就忍不住笑了。周幽王这么做，不过是因为他是个情圣，希望博美女一笑，这也不是什么大罪过，结果这些事情成了褒姒的罪大恶极之过。所以周幽王为什么这么昏庸？历史都将原因归于褒姒。这多么冤枉啊，褒姒她不笑就不笑，有什么过错呢？真正玩弄将士的人是周幽王，而且他不过就是个情圣，也没有犯下多么严重的罪过。

还有西施和她的情人吴王夫差的关系，也是很有意思的。其实吴王夫差是一个非常有情有义的情圣，我倒觉得他的对手越王勾践是个市井之徒。历史上把西施定义成红颜祸水实在是没有道理，问题都出在吴王夫差刚愎自用、自以为是和利令智昏的个性上，和西施的关系是不大的。王昭君也是够倒霉的，就因为没有贿赂那位腐败的画师，把她画得很难看，所以才被送到一个鸟不生蛋的地方去和亲。这就是我们红颜祸水、红颜薄命的民族新特性。

三、公平和对称才是奥运的本质

整个希腊的文化就是展现在奥林匹克里面的力与美，而中华文化，它的力是不对称的大规模厮杀，它的美是红颜祸水、红颜薄命式的美。因此我们无法孕育出现代运动精神，现代运动精神基本上是一种力与美的结合，更重要的是它必须是一个对称性的“公平”竞争，而这一点往往被我们大家忽略了。

就拿打排球来说，有没有可能这边6个人那边3个人，不可能的。或者这边一个江湖大侠，对方15个人来跟你打，也不可能。因此按照我的理解，所谓对称，就是奥运的基本精神。所以大家再思考一下，西方，尤其从希腊文化开始，能够孕育出奥运精神的本质问题，就是希腊的古老民族他们追求这种力与美的结合。尤其是肌肉的爆发力、动作的美丽，比如说像体操、赛跑、拳击、摔跤，所展现出的不但是力，而且还有美丽的姿势。像做体操，翻转下来之后落在地上，如果摔倒的话，那就不美了。再比如高台跳水，跳跃动作再美，人水的水花不美也不行。因此美跟力要互相结合，这才是奥运的根本精神，这种精神只有在对称性的“公平”比赛中才能做得到。这就是奧运。

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在奥运会这个公平竞争的平台上，不分民族，不分地位，每个国家都有参与的机会。从1932年洛杉矶奥运会上刘长春高举大旗代表中国人第一次出现在奥运会的赛场上，到今天北京对第29届奥运会的承办，中国人已经开始了对奥运会全方位的参与。

而能否真正提供一个力与美，以及公平竞争的舞台，就成为了我们主办这届奥运会的挑战。但是我们竟然把奥运理解成什么？理解成一个国力的象征。这个理解也不能说是错的，因为我们简单地认为追求奖牌数的第一似乎也确实象征着国力的上升，但这不是奥运。其实最让我失望的运动员，就是那个完全不理解奥运精神的刘翔。就算他的脚受伤了，但是他还可以走啊，请读者们想象一下，如果他当时不是走回运动员休息室，而是走或者爬到终点的话，他不但展示了真正的奥运“重参与”的伟大精神，更可以感动全中国的老百姓。

其实我们对西方文化是不理解的，比如为什么有圣诞节，为什么办奥运，我们都不清楚，同时西方也不理解我们，这种彼此认知的隔阂造成了非常多的矛盾。我认为奥运的重大意义，就在于双方的接触。可是很多读者看到的奥运期间的电影都有一个问题-流于说教，我们又开始教训人了，要端坐，不要随地吐痰，要展现出大国风范。这样教育大家对不对呢，确实是对的，但这不是对不对的问题，而是我们的焦点模糊了，我们强调技术性的细节，例如不要随地大小便，但是我们却失掉了奥运讲求力与美和公平竞争的灵魂。

其实我觉得，我们对奥运投注的心力太大，这不是错，而是不懂奥运精神。有媒体问我：“郎教授，你看过这么多次奥运会，能不能谈谈别的国家是怎样筹办奥运会的？例如美国怎样办，法国又怎样办？”我就回答说，我一点印象都没有，因为我在美国或者在欧洲看奥运会的时候，他们从来没有把国家的荣辱加在奥运上面，也没有新闻报道说奥运的筹办工作有多伟大，似乎只有中国等等亚洲国家才这么强调筹办过程。大家想一想，奥运会办得好不好，对于国家的荣辱有这么重要吗？好沉重的负担哦。甚至在美国看奥运的时候，我觉得似乎没有太多人在看，美国人情愿看美式足球、职业篮球和棒球等等。

要真正让西方理解中国，我们就必须要理解西方。我们这次奥运不一定需要到处展示火炬传递，但是如果我们向全世界宣告：“中国这个平台是最能展现力与美的平台，而且是公平竞争的平台”，这句话可以收拢所有西方人的心，因为他们流的奥运的血不是国家的荣辱，而是力与美的对称性的“公平”竞赛。各位读者都读懂了吧？

那么我想请大家思考一个话题，今天我们对于奥运的追求，有没有在力与美上面做要求？我们所展现的是什么样的奥运精神？那么今天我们看到的政府宣传也好，媒体报道也好，我们似乎只强调一个简单的竞争关系——我们要在这一场世纪竞争大赛里面拔得头筹，取得冠军。当然这个做法听起来是对的，其实就是没有搞清楚奥运的本质。

四、真正伟大的文化来自融合

我想跟大家再谈一个话题，那就是我们能不能够通过奥运，继续丰富我们的文化内涵。什么是伟大文化的内涵呢？一个真正伟大的文化，是要融合其他的文化，这才叫伟大。比如说整个中国历史上最伟大的文化出自哪个朝代？每个人都会告诉我一样的答案——唐朝。而唐朝文化之所以伟大，是因为它融进了鲜卑族的文化。也就是说，鲜卑族在中国历史上是一个极为特殊、承前启后的少数民族。这个少数民族的睿智在西方是没有的，罗马帝国衰败之后，欧洲的北方蛮族进人到欧洲内陆，他们所采取的就是恐怖统治，使欧洲进入几百年的黑暗时期。

和当时的欧洲处于同一个时刻的中国，东汉完结了，三国完结了，晋朝开始。按理说中国应该会走入像罗马帝国后期一样的黑暗时代，可是当时北方鲜卑族的统治者拓跋氏的御前会议是这么开的。他们说：“我们是不是要把汉人杀光，把他们的田地做成牧场，供我们狩猎之用？我们是要杀光他们还是把他们都关起来？”这个话题讨论了非常久，不管是杀光也好，关起来也好，都会导致中国陷入罗马帝国后期那样的黑暗时代。可是鲜卑族的拓跋氏，最后决定完全放弃鲜卑文化，将自己全面汉化，这种伟大的思维是不可想象的——怎么会有这样的伟人！而且他们规定，从此以后不得说鲜卑语，必须要与汉族通婚，他们要与汉族全面的融合。所以从魏晋南北朝之后到了隋唐时期，开国元勋的母亲等等都有鲜卑族血统。这种外族的血统、外族的文化，不仅不会摧毁中华的文化，而是使中华文化通过这种大融合之后变得更加璀璨夺目，使得唐朝成为中华文化史上的奇迹。

所以跟欧洲相比，当时欧洲是处在几百年的黑暗时代；而中华文化这种暮气沉沉的文化，在接受了鲜卑族文化之后，经过冲突、融合，形成了一个伟大的大唐文明。因此你看，当时的唐朝人用的餐具说不定都是从印度、波斯进口来的。他们家里的仆人可能是印度人，这样的外国人随处可见。很奇怪吧，这就是不同文化融合后带来的现象。所以，只有真正的文化融合才可以塑造伟大的民族。

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2001年北京获得奥运会主办权时的欢腾喜悦还历历在目，而7年的准备承办，更是让中国人真正触摸到奥运的灵魂。主办奥运会不是为了收入多少钱，也不是为了城市建设，而是将我们中华文化完整地传达给全世界的人们。

此外，我们更需要像大唐文化完全接受鲜卑族文化的这种气魄，这种包容、这种爆发，才会让我们的文化更璀璨。我们如果能够把这种气魄融入到我们的文化当中去，我相信这才是奥运的真正精神之所在。

我希望趁着奥运的机会，把欧洲真正的我们不理解的文化——力与美的公平竞争精神带进来。正如顾拜旦在《体育颂》中所说：啊，体育，

你在各民族间建立愉快的联系。

让全世界的青年学会相互尊重和学习，使不同民族特质成为和平竞赛的动力。

第六章

茫然之二：不了解世界（三）

奥运时刻，礼仪之邦再寻礼仪之道：你认为在奥运期间我们应该如何表达我们泱泱大国的礼仪风范？

文化迥异，荒诞理解引发荒诞评价：下半身围着草裙在那儿唱歌，呜呜呜呜……大事小事，折射细节中的民族自信：我凭什么不能穿白袜子？我有中国特色可不可以？

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北京时间8月8日晚，举世瞩目的第29届夏季奥林匹克运动会拉开大幕，全球数十亿双眼睛聚焦在北京鸟巢体育场。开幕式由2008个演员组成的缶阵震撼开场，吟诵出《论语》中的千古名句“有朋自远方来不亦乐乎”。缶是中国古代的一种礼器，我们用这样特殊的仪式，来体现我们礼仪之邦的待客之道。北京奥运会的开幕式，得到了世界各地的好评和盛赞。美国总统布什称赞北京奥运会超乎预期，并说，参加这次奥运感觉真好。长期以来，中美之间因为文化的差异，在礼仪问题上还不能充分相互理解。那么，通过这届奥运会，我们该如何表现中华文明的礼仪风范，让美国与世界更好地了解我们呢？

一、我怎么就粗俗了

2008年奥运期间，我在做《郎咸平说》这个节目的时候，接到过很多的问题，包括各地电视台以及各地支持我的观众，不断地和我联系，希望我谈一谈中西双方的礼仪的差距。大家都在想，奥运要开始了，我们作为一个奥运会主办国，是不是应该体现我们中华民族的礼仪风范？可问题是，我们到底想体现什么？怎么体现呢？

我们过去谈了一些问题，比如说不随地吐痰，那都是过去的事，现在谁还随地吐痰？这已经不是问题了。也就是说，我们对于所谓的奥运的礼仪本身，基本没有概念。不但我们没有概念，我想政府也没有概念，甚至讲得更极端一点，我们全国13亿人口几乎都不知道应该如何在奧运期间把礼仪表现出来，并且还要保持下去。不能只在奥运期间表现一下就算了，奥运完了故态复萌，那也不行。

如果我问大家：“你认为在奥运期间，我们应该如何表现我们泱泱大国的礼仪风范？”我相信很多人一定答不出来，因为这个课题太空泛了，我们根本就不懂西方人在想什么，西方人也根本不懂中国人在想什么。所以奥运会是一个极好的机会，让东西双方更进一步地增进相互之间的理解。其实西方人有西方人的礼仪规范，我们中国人有我们中国人的礼仪规范，只是相互之间不理解，因此西方人会觉得我们有些行为很可笑。

就拿我自己来说，我是在中国长大，后来去美国留学，那时候是1983年。到了美国以后，我非常不习惯，因为我发现他们跟我太不一样了。我举个例子，当我去超级市场或者其他任何地方，我开了门就直接走过去了，这很自然嘛！结果我就发现，每次我走过去以后，走在我后面的美国人就会发出一声非常不耐烦的抱怨。“哎呀”，大约就是这种口气。“死老美，有毛病啊！”我总是心想，“我又犯了什么错了？”但是我想来想去也弄不明白其中的缘由。后来我发现，每次在我前面的美国人走过去之后，他们几乎都会毫无例外地扶着门，让我走过去，然后我就不得不再扶着门，让后面的人走上前来。因此这个简单的帮后面的人扶门的动作，我学了好久。因为我们在中国的时候是从来不为下一个人扶门的，自己走过去就走过去了嘛，扶什么门呢，对不对？大家各走各的，不是很好吗？不，美国人不是这么看事情的，所以当美国人看到我们中国人不扶门这个小事情，就特别看你不顺眼。这时，我终于懂了为什么当时走在我后面的美国人总会抱怨一声，因为他觉得我怎么这么粗俗。

背景提示

从1904年开始，美国已举办过4届夏季奥运会，但是对于美国人的礼仪，很多人还看不明白。因为美国为全球移民国家，境内礼仪习俗复杂，各州的情况也不相同。在得克萨斯州长大的美国总统小布什充满牛仔风格的作风就颇具典型性。1991年，英国女王首次访美时，小布什对女王说自己是家中的害群之马，并问女王家中的害群之马是谁，这样的谈话被认为过于不拘小节。于是，在2007年6月英国女王再次访美的时候，白宫最重要的工作之一就是为这位总统进行礼仪培训。那么，美国现实生活中的礼仪禁忌又是什么样子呢？

2008年5月初，美国政府的一所智库——兰德公司，发表了一份有关中国人素质的评估报告，我认为他们的发言应该非常具体地代表了美国人对我们的观点。我必须事先给各位读者打个预防针，他们讲得非常难听，你可以不同意，但是我们先不要骂他们，我们先想一想人家为什么这么说。

评估报告说，由于“在贫穷的环境下生长，并且缺少了应有的教育，大多数中国人不懂得优雅的举止和基本的礼貌”。我相信我刚刚那个没有扶门的故事，就是不懂得优雅的举止和基本的礼貌的体现，他们认为我不懂。

评估报告接着说，“中国人当中的大多数人，着装笨拙、粗鄙，却不感到害羞”。读者看了会觉得很奇怪，难道我们的穿着打扮不都是很漂亮的吗，男士看起来很英俊，女士看起来也很美丽。实际上，如果我们不理解美国人的礼仪风范，我们根本不知道他们骂我们什么。接下来我要讲一个让我深有体会的故事。我有很多学生在华尔街工作，他们都是美国人，常常来看我，跟我讲一些他们遇到的事情。有一次，他们对我说：“郎教授，你知不知道我们昨天面试了儿个想来我们公司工作的中国人，他们穿得西装笔挺，但是居然穿了双白袜子，惹得我们全公司的人哄堂大笑。”各位读者可能不觉得这有什么好笑的，因为穿西装、打领带，黑皮鞋配一双白袜子有什么问题吗？我们会觉得这很正常，可是，美国人就会认为非常滑稽可笑。为什么？

因为，在公众场合，穿西装配白袜子是最粗俗的，也就是兰德公司的评估报告所认为的最笨拙、最粗鄙的着装方式。不是你的西装不名贵，你可能是在“范思哲”买的，可能是名牌，但这都不重要，问题是你穿白袜子本身让美国人感到非常的可笑，以至于他们竟然在我面前哄堂大笑起来。美国人通常都是不这么做的，他们一般都笑得很含蓄，因为这个民族非常虛伪。难道我们的皮带不是登喜路的吗，我们的衣服不是切瑞蒂1881的吗？为什么美国人会笑——因为你的袜子穿错了。你可能会说，难道就为这么小的一件事情？对，你看着小，美国人看着可大了，因为他们认为你就是缺乏教养，这是他们的想法。甚至，你不扶门也是缺乏教养。你要穿什么袜子呢？你一定要穿黑袜子，就这么简单。可不可以穿花的袜子？不可以。我上次还碰到我的一个学生，他在北京（当然，我的学生基本上都是企业家，也都比我有成就得多），当时他穿着笔挺的西装，配一双短筒马靴。这个打扮如果给美国人看到后，我敢肯定他们心中又是一阵狂笑，因为穿西装必须穿短筒皮鞋。

二、美国人也没见过世面

其实各位读者不要觉得美国人是很博学的，见过世面，不是这样的。我在美国的中西部待过几年，包括在密歇根州，它已经算是不偏僻的地方，我还在俄亥俄州待过，也去路易斯安那州，以及去田纳西州出差过。那里的人对整个世界的理解是极其有限的，我讲一句不开玩笑的话，甚至还有少数年纪大的人认为中国人还在留辫子，非洲人现在还是土人，下半身围着草裙在那边唱歌，呜呜呜呜……你别说美国人，说不定我们很多中国人都以为非洲人还是那个样子。

我还记得看过一个在俄亥俄州某地做的电视采访，当时刚好一架飞机因为一些故障临时降落在那里（俄亥俄州已经是一个作常开化的州了），于是电视公司就去报道这起事件，同时也采访了一下当地的老百姓。这些老百姓看到电视台的人来了，都很激动、很高兴，挤在一起围观。记者就问他们：“假设你乘坐的飞机出了故障，下次你还敢坐飞机吗？”结果这些美国老百姓说：“我们从来没有坐过飞机，这是我们第一次看到飞机。”因为平常飞机的航道不经过那里，所以他们是第一次看见真实的飞机。这就是美国，他们根本就不了解外面的世界，而且大多数美国人都是这样的。这些美国人，尤其是中部地区的人，真的是与世隔绝（东海岸、西海岸的人还比较能接触文明的社会），他们心目中就想象着你就该是这个样子，如果你的着装和他们不同呢，他们就感到很奇怪，第一反应就是你着装笨拙、粗鄙，你没有优雅的举止，也没有基本的礼貌，实际上这都是一些非常小的事情。

背景提示

1932年，刘长春站在洛杉矶奥运会的跑道上。中国人在奥运赛场的第一次亮相，不仅体现了公平竞争的奥运精神，更让那些以为中国人还留着辫子的西方人换了一种目光。实际上，早在清朝末年，东西方的文化接触已经深入到了礼仪层面。庚子年后，随着众多国外公使夫人进入中国上流社会，成为慈禧太后的座上客，西方女性的作风、时尚与森严的清代宫廷礼仪之间出现了直接的碰撞。而当中国驻外公使夫人苦恼地告诉慈禧说，大清朝女人缠足都已成为全世界笑料时，慈禧太后却表现出了更高的见识，她说：“我听说洋人也有一个非无可厚非的习惯，她们用铁条把自己的腰束起来，直到喘不过气来。”礼仪是各国传统文化的一部分，具有差弄性的特征，那么，忽视了这种差异性将导致怎样的误判呢？

兰德公司的研究报告中还说：“他们在青少年时期所受的教育，就是如何说谎，并从别人那里索取，而不是给予，也不是和別人分享自己的所有。”我们听到这样的评价，心里面的第一个感受就是：“这完全是胡说八道，谁说我们说谎了？我就没有说过谎。”但是我们真的没有说过谎吗？当教育局来学校调査我们有没有开设课后补习班的时候，老师是怎么教育我们的——“……如果教育局派人来查，全体同学都要说我们没有补习……”——这不是公开撒谎吗？那么教育局官员呢？当你去查学校有没有补习的时候，你有没有想到，自己的儿女还在学校补习呢！

你肯定会说：“兰德公司怎么会知道这些？”它当然知道了，兰德公司是美国政府的智库，自然会进行各种调査。这种小事情，兰德公司一报告出来，美国媒体再进行渲染，就让美国人心中形成了中国人都是骗子这样的印象。这种事情在美国的学校当中是不可想象的，因为他们表面上非常注意一个态度，英文叫做“integrity”——这个单词的意思不是“诚实”，而是比“诚实”更高一级的，叫做“正直”。今天的资本主义社会真正需要的是正直，它包含了诚实的含义在内，你必须是尊重自己、尊重他人、尊重制度、尊重社会这么一个人，你做什么事情都不能欺骗别人。读者可能会问我，难道美国人不欺骗人吗？他们当然会欺骗，而且美国也有说谎的总统，比如前总统尼克松就因为欺骗时被判刑（就是水门案，共和党的尼克松总统指使人潜入民主党总部偷录有关民主党的重要讯息，这个事件被记者发现后，尼克松不但不承认，反而大量销毁证据，因而被起诉判刑），最后得到了赦免。但是当他有一次搬家的时候，他的邻居知道他是前总统，就公开说不希望和他做邻居。从另外一个角度来讲，我们也可以说美国人是个虚伪的民族，他们所以这么重视“integrity”，很大一部分原因在于社会舆论和法律的压力。如果美国人搬到中国住呢？我相信他们的改变会非常大，比如美国人就会在中国买盗版光碟、假名牌，而且很多人都是这么做的。但是这个虛伪的民族却总要装出一副道貌岸然的样子来指责我们。

三、高度纪律性——我们也有

对于美国，我最看重的特点是什么？那就是这个国家的纪律。我刚去美国后很不习惯，因为美国这个国家有点讨厌，它每年有两次日光节约时间。什么意思呢？那就是采用夏时制，在天亮比较早的夏季，人为地将时间提前1小时，到冬季再调回来。但是这一举措是不会广泛宣布的，只是在要调时间的前一天，在报纸上登一个很小的新闻。我当时在美国做教授，就很紧张，因为我这个人也不怎么守规矩，纪律性也很差，我很担心自己万一没看到，第二天上课迟到怎么办？于是我每天翻报纸，生怕会误了上课时间。你千万不要认为美国人是散漫的，他们这种高度纪律化的民族性是可怕的。因为到了时间调整后的第二天，我发现所有美国人都准时到场，这就是美国人的特性，一个高度纪律化的民族。而我如果没有天天关注报纸，很可能就会晚了1个小时或早了1个小时。因为我是中国人，我的纪律性就比较差。

不仅如此，美国的时区划分，从东海岸到西海岸有3个小时的时差，而美国人都会自己调时间，这是非常不简单的。换作在我们中国，如果北京跟新疆有1个小时的时差，那一定会天下大乱。如果我们也来一个像美国一样，每年实行两次日光节约时间，那结果肯定无法想象。在这种情况下，中国会乱，美国不会。这就是美国人高度纪律性的可怕。

由于美国是高度纪律化的国家，基本上只要政府发出指令，全国上下都是一个动作，说调时间全国调时间，太可怕了。因此看到中国人他们会觉得很奇怪，他们完全不懂中国人。当时兰德公司的报告发表时，汶川大地震还没有发生，他们的报告是这么讲的：“……中国人只关心他们的家庭和亲属，对与自己毫不相关的人所遭受到的苦难则是视而不见……”

他们为什么这么看我们呢？因为他们觉得中国人基本上是一盘散沙，平常大家各干个的，比如“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。但美国是高度纪律化的国家，因此看到这种情况他们会感到很奇怪。比如说在中国有人出了车祸躺在马路中间，真正帮忙的人是很少的，大家都在旁边挤着、板着脸看。我再问各位读者，出租车司机如果在路上碰到一个出车祸而垂死的人，他敢不敢载他去医院？他不敢的，因为万一送到医院伤者死了准负责？恐怕要由这位好心的司机负责。甚至说不定司机把伤者送到医院，他还反咬司机一口，说就是这个司机撞伤他的。而当美国人看到出租车司机对垂死的人不闻不问的时候，就会认同兰德公司的评估报告。

但是，一碰到汶川大地震呢，美国人懵了，我们竟然关怀起别人来了，美国人感到不可理解，因为兰德公司这句评语——“中国人只关心他们的家庭和亲属，对与自己毫不相关的人所遭受到的苦难则是视而不见”——完全不对了。甚至你可以在电视上看到各种感人的镜头，比如说一个护士一直在救人，记者问她：“你的子女呢？”她马上哭了，说：“我的孩子还在上学，我不知道我的孩子现在怎么样了。”但是她没有离开岗位，说我要去救我的孩子，我不管别的伤员了，其他的人去死好了，我管不着。她仍然坚守岗位，去救别人，尽管她心中仍然牵挂着自己的孩子。

还有一个刚做妈妈的警察同志，救出了几个小孩子，就用自己的乳汁哺乳他们。这位女同志干吗去救別人的孩子？这不符合兰德公司对中国人的说法。这种性格，美国人是不理解的，因为美国人不懂中国人。中华民族是个什么样的民族？我也想在这里跟美国人说清楚，那就是，当中华民族碰到苦难的吋候，中国人的团结是非常令人吃惊的，这种高度的纪律性，美国人一直认为只有他们才有的。他们绝对没有想到，平时看起来一盘散沙的民族也会有这种高度纪律性。汶川大地震发生以后，中国人非常团结，不但一起救助别人，完全打破美国人的看法，而且中国人不允许别人批评自己的政府，对此美国人表示也不可理解。因为他们认为批评政府是应该的，尤其这种自私自利、只管自己亲属的民族，肯定要骂政府的。可是他们都错了，碰到大问题的时候，中国人骂的是外国媒体——你CNN这个主播乱讲，我们全国老百姓抵制你。甚至家乐福和达赖喇嘛的问题，也让法国人吓了一大跳，还不是吓了一小跳，法国人吓死了。所以后来莎朗?斯通的问题一出来，法国政府首先表态跟自己无关。

而且我们中国人这个团体，不但相互救助，同时政府跟民间融合在一起，任何对这个政府、国家不利的言论，老百姓都以最愤青、最激烈的方式来予以回击。我可以告诉大家，这种融合是促使其他国家领导人非常愿意来中国参加奧运会开幕式的主要原因。如果没有汶川大地震，他们不会理解中国的。而中国人原来是散漫、不可理喻的，一旦到了危机时刻，突然团结起来、有纪律了，和美国人一样爱自己的民族，爱自己的同胞，这样的大爱，我认为比美国人还要超过一层。我们这个民族实在太复杂。

就因为我们是这样个性的民族，因此中国是世界上少数几个能够存活至今的古老国家之一。这个民族，不会因为外在的危难而一哄而散，它一碰到什么外在的灾难的时候，就会集体高纪律地整合、凝聚在一起。就像十把筷子聚在一起你折不断，而一只筷子很容易断一样，中国人的这种变化无常让外国人感到很难理解。如果美国人汄为我们是自私、狡诈、冷酷的，然后我们又穿白袜子，那么他们对我们的评价肯定是负面的。兰德公司做出这种研究报告，我一点也不觉得奇怪，因为他们不理解中国人。

四、谁也不理解谁

背景提示

2008年8月8日，北京奥运会开幕式吸引了全球众多国家元首到场。美国总统布什就是其中一位。而在奥运会之前，美国特意举办了为期三天的美中“乒兵外交”纪念活动。36年前，美国总统尼克松就是从这条体育外交铺就的道路踏上中国大陆土地，完成了中美关系划时代意义的一刻。这一刻通过周恩来总理与尼克松总统的握手礼仪被表达得淋漓尽致。周恩来总理是举世公认的最为出色的外交家，他的谦逊、从容，既有坚定的原则性又充满智慧变通的外交风范，将东方礼仪的魅力充分展现了出来。实际上，礼仪与交往是双方对彼此的一个相互判断，这种判断无论对于中国、美国来说，都同样重要。

但是他们希不希望我们强大呢？希望。所以这是外国人一种矛盾的心理，兰德公司的评估报告说了这样一段话：“如果20世纪的中国是一个富裕和统一的国家，我们会有一个完全不同的第一次世界大战，我们就不会有第二次世界大战而是第二次欧洲大战。中国能够阻止日本侵略或者打败日本。美国在这些冲突上的花费从根本意义上会减少很多，因为珍珠港事件不会发生。我们和整个世界，更不用说10亿中国人，一个多世纪以来，已经为中国的弱小付出了惨重的代价。世界需要一个健康的中国。”中国对世界的贡献之大是不可想象的。第一，中国这么大的市场救了1990年逐渐衰退的日本经济，没有中国，日本经济不可能复苏的。那对于全世界第二富裕的国家来讲，它的崩溃对全世界会造成什么样的冲击？大家想一想，挽救它要靠谁，要靠中国……评估报告又说，中国帮了通用以及福特大忙，美国人引以为傲的可口可乐在中国销量达到10亿瓶。甚至连联想收购IBM的全球PC业务这个故事，他们也拿来做文章。评估报告说，你看，中国人收购了IBM，替美国这种夕阳产业聘用了多少工人？此外，中国人生产了这么多便宜的商品，让美国整个物价水平下跌10%，所以中国的强大，对于美国而言太重要了。这就是美国人对于中国的矛盾心理。我认为这篇报告的最大问题和矛盾心态，就是美国人对中国人不了解。

其实，反过来说，我们也不理解美国人。美国人最大的问题是，我从没见过这么虛伪的民族。对于任何一个来中国的美国人，只要你问他对中国的印象怎么样，他一定会说，中国女人是最美丽的……中国人是最善良的民族……中国的经济发展最成功，等等。他们为什么这么说？因为他们是一个非常虚伪的民族，并且虛伪的程度远远在中国人之上。

举个例子，美国人喜欢在美国吃那种酸酸甜甜的中餐，但来到中国吃中餐他们是不喜欢的，为什么？因为我们太正宗了，川菜太辣，又咸又麻，美国人不喜欢的。他们喜欢吃的川菜是凤梨炒肉丝，加点糖，再加点辣椒。这怎么吃嘛，我们肯定不爱吃的，但是美国人喜欢。因此如果你在中国请美国人吃饭，我可以告诉你，他们基本上都吃不饱。所以他们一定要到麦当劳、肯德基，去吃炸鸡。但我还要告诉各位读者，你只要请美国人吃饭，他即使再不喜欢吃，看到菜端上来之后呢，也一定会说：“怎么会有这么美丽的菜啊，我肚子饿死了。”你千万不要相信这些话，其实他根本不喜欢的。上次我带我的大儿子见一个美国人，其实我儿子长得很丑，但是美国人看到我儿子，立刻大加赞叹，说：“我从来没有见过这么漂亮的男孩子。”我说：“行了吧你，少来这套，我还不了解你们吗，简直胡说八道，我的儿子其实丑得很。”

你看，我们理解美国人吗？依然不理解。所以美国人对我们中国人的评价，比如白袜子的事情，就是以他自身的判断作为出发点。因为除了东西两岸的美国人，大部分美国人都比较无知。他们认为我们中国人穿白袜子、不扶门、说谎、自私、冷酷、只爱自己的家庭、别人都不爱，总之都是负面的印象。但是美国人真正了解我们之后，发现不是这么回事，他们发现中国人在危急时刻是这么有纪律地团结在一起，甚至可以把自己的孩子放在一边，先救别人的孩子，比美国人做的好得多。这种奇怪的民族性打动了所有欧美人士，这就是为什么奥运前的两三个月，欧美的报纸杂志对中国人没有更多的负面攻击。

但还是有一些可笑的负面攻击，我有一次就看到过，是说中国人开的酒吧禁止黑人进人。我一看就知道这肯定是胡说八道，美国人乱编的新闻。这种禁止黑人进人酒吧的事只有美国人干得出来，别的国家都干不出来。法国人会不会干这种事？不会的，法国人的种族歧视很轻，而种族歧视现象最严重的，一个是美国人，其次是德国人。美国人在过去几十年里，公共厕所都是黑人一个，白人一个，泾渭分明的。洗衣店的招牌上有时会写“White Only”，我们中国人看到后还以为是说只能洗白衣服呢，其实不是的，是说只有白种人才能够进来洗衣服。因此我看到新闻报道说中国人开的酒吧不让黑人进来，就知道是美国人在胡扯，因为中国人根本不在乎种族，我们好像比较在乎钱。如果新闻说中国人为了钱让所有人都进来，那我觉得这还是有可能的。但如果说中国人不让黑人进来，这绝不可能。只要你带着钱，我们是非常欢迎的。捏造这样的新闻，就是美国这种所谓沙文主义的表现，用它的想法来丑化我们中国人，而这正是因为美国人不理解我们。

目前我所看到的国家当中，美国和德国是种族歧视最严重的，他们最看不起有色人种。当年老布什当总统的时候说，美国政府努力的目标就是使每一个人都成为“色盲”。胡说八道，我根本不信，这是不可能做到的，因为美国人到现在仍然看不起有色人种。虽然他们出台了很多法令，规定大家不准看不起别人，可是心里面那种岐视是藏不住的，只是表面上对你非常客气。为什么？因为这是一个虚伪的民族。我们中国人不喜欢某个人，就会明白地表示讨厌，不跟他来往交际。而美国人不会的，仍然会跟他笑，但内心其实是非常讨厌对方的。对于这样一个虚伪的民族而言，我不知道怎么保待中国礼仪之邦的美誉。

五、不做NiceGuy又如何

我有一位学弟在麻省理工学院当教授，为人处世方面做得非常好，至少在我看来比我好很多。因为美国人判断别人有个衡量标准，那就是，这个人是不是一个“Nice Guy”。"Guy"是“家伙”的意思，Nice就是“好”，合起来就是“好家伙”、“好人”。而我这位学弟就是个好人，因此美国人非常喜欢他。中国人不会这么看问题的，我们不会用“好人坏人”作为评价标准，只会说“他是个能干的人”，或者“他是个讨厌的人”，因为“好人”的概念在中华文化里面不太重要。可是我告诉各位读者，在美国要混得好，You have to be a nice guy——你一定要当个好人。

什么叫好人，我就以我那位学弟为例来说明一下。他有一次在香港中文大学做演讲，我很注意观察他，然后发现了这样一个细节。我们一群人出去吃饭，走过一个小门，像我这种没有什么悟性的人呢，傻里傻气的，直接一脚跨出门就走过去了，美国人不喜欢中国人这个样子。而我这位学弟不是这样做的，他非常本能地向后退了一步，让别的人都走出去之后他才出去，所以他是一个“Nice Guy”，而像我这样第一个走出去，就不是“Nice Guy”。其实只要是在美国待过的人，看到我讲这两个单词，大家都会会心地哄堂大笑，因为这是美国人评价别人的标准，你能相信吗？

那么经过我这么一分析之后，大家慢慢就会懂了，什么叫做礼仪之邦？不是说我们看到美国人就要对他们低声下气，比他们走在前面或对他们特别有礼貌，美国人不吃这一套的。我们对美国人就要保持我们目前的态度，该怎样就怎样，他们对我们有什么负面评价，无所谓，因为那是他们在一个封闭无知的环境中对我们做出的判断。“我穿西装，我凭仆么不能穿白袜子？我又碍着你什么事了，我有中国特色可不可以？”美国人认为这样穿不行，认为我们笨拙、粗鄙，我倒不这么认为，这不过是小事一桩。因此这就需要一些像奥运会这样的机会，让大家相互理解、相互冲击，然后化解这种误解于无形之中。

另外，比如说教育的问题，美国人认为我们喜欢说谎，这是事实，我们确实得承认错误。而且我们竟然在奥运会开幕式的众目睽睽之下又再一次地说谎——让一个小女孩在舞台上假唱，我认为这都是有问题的。但是，如果说我们只关心我们的家庭和亲属，难道美国人不关心自己的家庭和亲属吗？“如果美国发生大地震，而你刚好是一名护士，你是先跑到学校救自己的女儿，还是坚守岗位救助其他伤员？”只要我们这样一问，美国人定然会哑口无言。

什么叫大国？大国本身就应该包含着自信——我今天不会因为我要办奥运，就对你美国人低声下气，我没有这个必要，我仍然可以穿白袜子，干我该干的事。“美国人请你多来了解中国人”，这才是我的态度。我也希望把这个态度通过这本书，让全国的读者理解，我们是什么人，对方是什么人。我可以很骄傲地告诉大家，我认为中国人走到今天，在整个世界舞台上，全世界是因为在乎我们，因此会对我们挑剔。可是，以中国人本身而言，我们要保持一个大国的自我，因为这是我们的文化，我们的文化不会因为外国人不喜欢而改变。我们按照我们中华的文化，可以对外国人非常讲礼仪、非常有礼貌，那是我们中国人该做的事情，而至于外国人怎么理解，那是他们的事情。那么下一次当他们看到我们中国人不扶门，就不会误会我们粗鄙，因为他们已经知道了，中国人本来就没有扶门的习惯。

我把话讲到这里，大家就都理解了，原来礼仪本身就是一个文化的反应，中华文化跟美国文化无所谓谁好谁坏，就是不同。所以我希望通过奥运这个背景来跟大家解释，我们要接受对方的不同，但是对方也要接受我们的不同。

背景提示

1703年，英国派出马戛尔尼勋爵率领的庞大使团以给乾隆祝寿为名来到中国。结果这场当时西方第一强国与东方第一大国之间的第一次碰撞，因为下跪等一系列礼仪问题而互不理解，最终演变为聋子之间的对话，双方失去了一次平等相互了解的宝责机会。而200多年之后，伦敦奥运会将在北京奥运会之后举行。英国对于北京奥运会显得格外关注。有趣的是，英国有关方面认为中国人眼中的伦敦仍然是人们戴着圓筒礼帽，留着胡须，手持雨伞和拐杖的样子，因此在北京奥运会期间发起了一系列魅力公关。纵观全球，人类已创造出无数奇风异俗，让人眼花缭乱。奥运会更是各民族多元文化的汇集，相互包容、相互理解才是礼仪背后的真谛。

第七章

茫然之三：不了解别人为什么那么看你（一）

一、莎朗?斯通真的是口误吗

2008年5月24日，莎朗?斯通在戛纳出席公开活动，在被记者问及是否了解中国汶川大地震时，突然发表了“地震是因果报应”的愚蠢言论。她说，汶川大地震，是我们中国镇压西藏而遭到的报应。这里的“报应”一词，她用的是一个英文，叫做“Karma”，意思就是“因果报应”。莎朗.斯通作为一个电影明星，竟然会谈因果报应，读者们觉得这符合西方人的民族性吗？他们什么时候谈过因果报应？

这个事件发生之后，引起了全体中国人极大的愤慨，而这时，第一个为此出来道歉的不是莎朗?斯通，是谁？迪奥。迪奥之前请了莎朗?斯通为它的产品做形象代言人，这件事情一出，迪奥立刻吓坏了，马上开始做危机公关、危机处理，还没有经过莎朗?斯通同意，就赶快出来道歉，说莎朗?斯通错了，她不是这个意思。迪奥道歉以后，莎朗?斯通还进行否认，说其实她没有让迪奥代为道歉，这让中国人对其发起了更激烈的声讨。到最后舆论压力实在太大了，直至2008年5月底，莎朗?斯通才出来道歉。而此前真正急着道歉的是想在中国赚钱的迪奧，莎朗*斯通并不想道歉。

很多人都不理解，莎朗?斯通这样一位在好莱坞炙手可热、屡获国际大奖的明星，为什么会如此出言不逊呢？其实莎朗?斯通事件并不是一个孤立事件，我再给各位读者举个例子。这件事还是关于一位美国电影明星，名叫理查?基尔，他自称是达赖的弟子，而旦还写信给美国众议院，要求抵制我们的北京奥运会。这样的举动同样令人匪夷所思。

这里我首先不想抨击他们，而是要带着大家用一个新的观念，理解莎朗?斯通、理查?基尔等人这些言行的背后驱动力量。当我们在谴责他们的时候，我想请问大家一句话：“这位莎朗?斯通女士能够在演艺事业上取得如此惊人的成就，她一定不笨吧？”她一定是极有智慧的人，否则她走不到世界影坛的巅峰。而且作为明星，她肯定一辈子都在与媒体打交道，怎么可能会不注意自己的言谈呢？而且她肯定知道媒体的力量，她对媒体的理解肯定在我们之上，因为她需要借力使力，没有媒体就不会有她的今天。那么像这种人可能会在媒体面前出现口误吗？这种话是会随便讲的吗？她后来道歉说对不起，她是不小心口误。你觉得可能吗？我相信这绝对不是口误。

而且你们有没有想到，美国影视界的很多著名人士都是这个样子，包括斯蒂芬?斯皮尔伯格——好莱坞最伟大的导演之一，他竞然会因为一个和中国几乎毫不相关的事情——苏丹达尔富尔暴力事件，来谴责我们中国政府。我就不懂，他扯这个干什么？苏丹发生屠杀，跟我们有什么关系，又不是我们导致的，他却指责我们没有去制止。我们怎么去制止这样的事件，其他国家的事情我们怎么管，是不是？他就为这点小事情，一个与中国毫不相关的事情，竟然辞掉了北京奥运顾问之职。斯蒂芬?斯皮尔伯格先生，他对中国也是很敌视的。

二、西方人的西藏情结

我们很多读者实在不理解，这些欧美明星为什么对西藏有这样的奇怪情怀。我想通过一个历史故事来给各位读者解析一下这些明星的心态。

好莱坞拍过一部电影叫《西藏七年》，里面有一个男主角叫哈勒，他是第二次世界大战中的德国纳粹党徒。在电影中，哈勒有幸与西藏的精神领袖达赖喇嘛（当时还是个小男孩）结识，并成为了他亲密无间的朋友和导师。这是不是很奇怪，为什么达赖喇嘛会跟纳粹党徒结成朋友呢？

为了回答这个奇怪的问题，我给各位读者讲一个神话故事，这个故事非常有意思。在很久很久以前，有一块土地叫做亚特兰蒂斯，这里住着一个最优秀的民族。这片富裕的土地曾经孕育了一个先进的文明，但是经过一场大地震之后，亚特兰蒂斯沉落海底，海水把这片土地淹没了。

当时有一批亚特兰蒂斯人坐着诺亚方舟逃出来，这批人分成两拨，第一拨走入今天的欧洲，成为今天的德国人；另外一拨人走入今天的西藏，成为了西藏人。这个故事是从德国的种族主义者那里流传出来的。

我在二三十年前看过一个关于寻找诺亚方舟的纪录片，大家猜猜看，他们最后认为诺亚方舟失落在什么地方？答案非常令人惊讶，竟然在喜马拉雅山。因为大陆被海水淹没之后，似乎只有海拔最高的喜马拉雅山能够供人类逃生，所以他们就在喜马拉雅山寻找诺亚方舟，当然没有找到。但是这个纪录片说明了亚特兰蒂斯的故事似乎不是空穴来风，好像有很多西方人都相信这个故事。

最近这几年，又有一段纪录片被放出来了，这个纪录片是在第二次世界大战的时候拍的，影片中记录了德国的纳粹党派了一批人，到西藏去寻找所谓的“同胞”。我亲眼在纪录片里看到，这些纳粹党员用尺子去量西藏人的脸，因为人种学强调的是骨骼。纳粹党徒要寻找过去迷失的一代，而且是到西藏去找。在第二次世界大战以前的欧洲，流传着一个关于世界轴心的说法，认为只要掌控着世界轴心就可以改变时间，而世界轴心就在喜马拉雅山和青藏高原。所以当时的纳粹党就派了一批人，到西藏去解开这些谜团。后来，他们找到了三样东西。

第一，他们发现西藏的神话故事里面确实有着世界轴心这个传说。

第二，藏传佛教的标志跟德国纳粹党的标志是类似的，只是方向不同，形式是一模一样的。

第三，他们发现纳粹党的制度和西藏的贵族农奴制度是一样的一群人统治着所有的农奴。纳粹统治德国期间，当时德国人民无力反抗，一直到了第二次世界大战之后，德囯人民从内心深处感谢盟军，因为只有外来力量才能打破这种牢固的组织系统。所以德国人对第二次世界大战怀着复杂的心情，他们并没有恨，甚至在某种程度上还有点感谢，否则德国人就会永远成为纳粹党的“农奴”。

这三个原因的发现，使得纳粹党深深相信这些历史传说。但是更有意思的却是第二次世界大战之后，纳粹党有关西藏这一部分的资料到现在依然没有解禁。那么多的事情都解禁了，包括大屠杀的资料都解禁了，西藏这部分资料却没有解禁，为什么？

实际上，这其中的缘由更有意思。在19世纪末的时候，有一批另类文学出现，其中有一本很有名的小说，叫做《失落的地平线》(另外一个名字叫做《香格里拉》）。书中讲的故事和陶渊明的《桃花源记》是一模一样的，唯一不同的是，《桃花源记》的开头是在桃花林，晋朝一个渔夫在小溪捕鱼，划船划到尽头，水没有了，桃花林也没有了，他下船以后东看看西看看，看到一个小山口，里面有一点光。而《失落的地平线》讲的是一个人在喜马拉雅山迷路了……然后他也看到一个小山口，里面有一点光。

而这后面的故事，《失落的地平线》和《桃花源记》讲的是一样的。他们循着光线进去后，都看到了世外桃源——很美丽的田埂、善良老百姓、穿着服饰看起来都是外国人的样子……到最后，《桃花源记》中的渔夫因为私人原因离开了，《失落的地平线》中的这个人一样也因为私人原因而离开了。后来他们两个人都想再回去，却不知道世外桃源的下落，留下一个悬念。《失落的地平线》和《桃花源记》中所讲的故事类似度几乎达到99%。而《失落的地平线》中的世外桃源说的是哪里？就是西藏。

这部小说后来被拍成同名电影，在西方电影节引起巨大的轰动。我相信只要对西方电影稍有了解的人，都不可能不知道这部电影，因为这部电影拍得太震撼了。我在40年前看过这部电影，到现在我都没有忘记里面的故事情节。这就是两方人对于藏传佛教历史渊源的理解，这种理解从德国纳粹时代开始，再通过《失落的地平线》这种电影得到广泛的传播。请读者思考一下，像西藏这样的民族在西方人看起来，会是一个什么样的民族？

当然，我们对德国人所谓的血统论肯定是嗤之以鼻的。1988年的时候，我在密歇根大学教书，我班上有一个名叫卡尔的德国男孩子，他爱上了一个中国女孩。他说当他决定跟这个女孩结婚的时候，他的父母表示反对。反对的原因不是这个女孩长得丑，而是这个中国女孩破坏了德国人的优良血统。非常可笑吧？甚至我在1982年去德国时，也很明显地感受到了种族歧视。当我在机场候机厅等飞机的时候，刚坐下来，就有一个德国人冲过来，大声冲我咆哮：“走开走开，请你不要靠我的家人太近！”就是这种态度。当然我也必须承认，现在的情况改善很多，我的经历毕竟是30年前的事了。

德国人这种血统论，当然也造成了纳粹党对犹太人进行大屠杀的悲剧，而这种血统论通过《失落的地平线》这么一渲染，就在西方各国形成了一个不可磨灭的西藏情结。因为这个故事在西方流传得很广——亚特兰蒂斯坐着诺亚方舟走的两批人，一批是德国人，一批是西藏人——好传奇的故事。这就是为什么达赖喇嘛到西方各国去，那里的领导人都会接见他，原因就在于这个所谓的西藏情结。各位读者请注意，西藏情结它是一个什么样的情结？它是一个同心圆的情结。

这个同心圆是三个圆圈：最内核，就是德国人自己吹牛的所谓优秀民族论；中间就是亚特兰蒂斯这个神话故事所孕育的藏传佛教；最外圈，就是达赖喇嘛到处吹嘘的所谓和平主义的普世价值。我基本不认同达赖的说法，但为了忠于原话，我还是将之写了下来。

这个同心圆说取得了西方各国的高度认同，这一点是我们过去所不了解的。也就是因为这个原因，所以西藏所谓的活佛也好、转世也好，在我们听起来有点神话，但是美国和欧洲的电影界对这种神话故事特别迷恋。

我前面讲的这些故事，就是莎朗?斯通讲“汶川大地震是因果报应”这种话的背景。一个这么卓绝聪明的女性，一个一生都知道如何操控媒体的女性，她不可能讲错话。而她内心深处这种心理的来源是什么？就是我所说的，《失落的地平线》使这些人心里有这样一个潜意识在作祟。到了今天，我可以这么讲，西方已经逐渐接受这种潜意识，所以他们心中所谓的西藏和我们中国人是完全不同的两个概念。莎朗?斯通对于西藏的情感来源就是《失落的地平线》和诺亚方舟神话的结合，这就是她“口误”的背景因素。

当我们了解了这一切背景之后，再回头来看莎朗?斯通的过激评论，就不觉得奇怪了，而且这种心态在很多的美国影视明星当中都有。当我们了解到这些背景之后，我相信我们对中国政府外交政策的制定应该有更深刻的领会。我们能拟定出更好的应对政策，我基本同意政府对于西藏问题的处理态度——我们绝不容许这些人以这种理由来分裂我国的国土。以莎朗?斯通风波为例，我个人对于我们老百姓和政府这种团结一致的表现感到非常欣慰，也认为这是我们难得的团结。

三、改变一切的汶川大地震

背景提示

莎朗.斯通的所作所为令大部分中国人感到不解和愤慨，虽然她事后也公开进行了道歉，但是很多中国人都表示对她的行为无法原谅。有的人把她的名字直接改为“莎朗石头”，还有的人在网上留言说“都说莎朗?斯通是个智商很高的女人，但她的言论中并没有体现出来，我反倒觉得她愚蠢至极，作为中国人，她的电影我是不会感兴趣的！”“坚决抵制，这辈子再也不看她的电影！”许多国外媒体也表示不赞成她的说法，纷纷公开批评。从这件亊上，我们也清楚地看到，中国与世界的交流不是一朝一夕的事情。中国渴望被世界所关注，更渴望被世界所了解。

我再告诉大家，汶川大地震是整个事件的转折点。转折点在哪里？开放地让外国记者自由进入四川采访。到了这个节骨眼儿，外国记者才真正通过他们自己拍的纪录片告诉西方人，中国人的爱是过去从来没有展露过的。而且大家注意，汶川大地震之后，西方媒体对中国的批评突然减少了很多，包括他们也不再讲西藏的问题，因为他们已经慢慢领悟到，中国人的文化是什么。

那么在这里我想问读者，中华文化是什么？你曾经想过中华民族是一个充满大爱的民族吗？恐怕没有。说起中国人，你可能什么都会想到，但就跟大爱完全无关，甚至不认为我们中华民族是有爱的民族。可是汶川大地震改变了一切，尤其是当我自己看了西方媒体的报道后，真的很感动。包括一个老师在大地震的时候把四个学生护在自己的讲台下面，然后双手抱着他们，自己被碰死了。你可能会说这是个例，其实不是这样的，这样的例子还有很多。比如一个教英文的女老师也是一样，怀里面抱着三个小孩，三个小孩都活下来了，她自己却牺牲了。再比如说，都江堰那边不是也受灾了吗，然后很多成都的出租车就跑去那边展开各种救助。

这些都是我们中国人自动自发的大爱精神，而中国人的这种精神过去从来没有在西方人心中生过根。因此西方人认为我们是一个无感情、无爱心的民族，认为我们在镇压西藏。他们怀着来源于《失落的地平线》中的西藏情结，批评中国的西藏政策。而如果我们注意一下就会发现，汶川大地震之后，西方媒体起码少掉了70%对中国西藏政策的批评以及对北京奧运的批评。为什么？因为中国人在这一次汶川大地震中，显示出了一种从来没有发生过的文化特质。西方人竟然发现：中国人是一个这么慈悲、这么有大爱的民族，确实让人感动。

这种改变是巨大的。因为我自己住在香港，我的感触特别多，2008年5月之前和5月之后所发生的事情截然不同。而且到了这个时刻，再回头看我们中国人做的事情，我们会有全新的感觉。举个例子，大家知不知道全世界的慈善之都是哪里？是我们中国的香港。就以印度尼西亚的海啸为例，香港老百姓的人均捐款全世界最多——-700元，连美国人都做不到。那么等到这些西方媒体记者回来再挖这些新闻的时候才发现，香港人不但全力救助汶川大地震中的灾民，而且对于其他国家的灾难都捐这么多钱救助，这就是大爱的表现。

再看看台湾，在陈水扁执政期间，台湾与大陆的关系不太好，同时也导致陈水扁下台后两岸关系依然比较敏感。但即使在这种情况下，我们一旦发生大地震，你看台湾同胞怎么做？马上派出救助队伍来到汶川，捐钱就不用讲了，甚至还举办了电视慈善义演的节目。你看到没有，台湾同胞和香港同胞表现出的是什么呢？是一种无私的爱。各位读者相不相信，这是全世界第一次感受到我们中国人无私的大爱，虽然这样讲很悲哀，但确实是第一次。

过去全世界一直认为中国是一个冷酷无情的大块头，心中没有爱，而这一切的误解，以及他们对西藏的情结，竟然随着汶川大地震的发生而消弭于无形。全世界竟然发现中华民族是一个富有同情心、胸怀大爱的民族，这就是西方人今天看到的我们。由于有这种转变，所以奥运会办起来比较顺利了，西藏问题就不这么尖锐了，因为我们已经改变了世界对我们的看法。

第八章

茫然之三：不了解别人为什么那么看你（二）

奇怪言论彰显意识隔阂：

他叫做卡弗蒂，是CNN的新闻主播。

不同视角导出巨大差别：

我说你们既不中立又不客观，你们的报道本身就是不真实的。

历经曲折唤醒民众自觉：

我告诉你，我们对于卡弗蒂的态度都是对的，这是老百姓的怒吼。

一、如何看待CNN态度的转变

2008年5月15日，CNN的总裁就节目主持人卡弗蒂发表辱华言论一事，致函中国驻美国大使，他是这么说的：“CNN对全世界的华人怀有最崇髙的敬意，我们确信，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯，我谨代表CNN就此向中国人民道歉。”至此，这个事件告一段落。但是，我想就这个事件来谈一谈很多有关文化的问题。

背景提示

当北京奥运圣火在旧金山传递时，美国有线电视新闻网，即CNN进行了全程追踪报道。令人愤慨的是，该新闻网节目主持人卡弗蒂在节目中公开发表了辱华言论。全球华人为之愤慨，要求CNN道歉，但是CNN却一直为卡弗蒂狡辩。直到北京时间2008年5月15日，也就是汶川大地震后的第三天，CNN总裁致函中国驻美国大使，正式向中国人民道歉。那么，究竟是什么原因让CNN的态度发生了如此重大的转变，2008年西方媒体对华报道的一系列事件背后又有着怎样的深层内容呢？

我想谈的问题是，到底全世界的媒体，甚至欧美等国，对我们中国是个什么概念？这个问题值得我们大家关心！

CNN是美国一个全球著名的有线电视频道，只播新闻，别的节目都不播。我对这家媒体很了解的（其实我对全世界的媒体都很了解），因为我经常接受媒体采访。我对央视可能都还没有那么熟悉，但对CNN是非常熟悉的。但CNN的主播卡弗蒂，他在一次新闻播报中讲了这么一句话：“我认为，中国基本上和过去50年一样，是一帮暴徒和恶棍。”这个言论发表之后，我们中国老百姓搞了一个反CNN网，中国政府也对外发表声明，强烈要求他道歉。有一句话非常重要，我们应该牢记在心。那就是在2008年4月16日，CNN回答说，卡弗蒂的言论指向的是中国政府，而不是中国人民。那么，他们到底是怎么看待中国政府跟人民之间的关系的呢？

从2008年4月这个事件发生，一直到我们所痛心的汶川大地震，完全改变了国际媒体的看法。我由于对境外媒体非常了解，因此我认为我可以把这个问题讲得很清楚。

背景提示

在北京奥运火炬的传递过程中，不断遭到别有用心者的恶意阻拦，火炬护卫队员用身体捍卫着圣火，当时的国外媒体对于我们中国处理的问题非常反感，因为当有暴徒沖进来的时候，我们的护卫人员就拦住这些暴徒，甚至打他一顿，因此激怒了国外媒体，你们怎么打人呢？这些队员不仅要面对突如其来的恶意沖击，还要受到西方媒体不实报道的诋毁。这些西方媒体不但没有谴责沖击行为，却将火炬护卫队员诬蔑为“暴徒”。

我上次接受央视的采访，央视是这么问我的：“在奥运火炬的传递过程当中，有很多人进行恶意的阻拦，甚至用灭火器熄掉圣火，对此你有什么看法？”我的回答让他们很意外，我说：“对于这些人，他们就该打。如果美国主办奥运会，碰到暴徒来干扰圣火传递的话，美国警察打人打得更狠，拿警棍往死里打，因为你犯了公共危险罪。甚至如果你敢反抗的话，美国警察一枪把你打死都是合法的。”我在美国纽约大学教书的时候，就见过好几次警察打人的情景。但是我告诉央视的记者，美国警察打人可以，法国警察打人可以，英国警察打人也可以，中国的护卫人员打人就不可以。他问我为什么？我说，因为我们是社会主义国家，就这么简单。

背景提示

尽管改革开放已经30年，但是意识形态的差异，仍然使得众多西方媒体在审视中国的时候不可避免地戴着有色眼镜。偏见，让以真实为基本出发点的新闻报道变得不再客观。

美国和英国、德国、法国发生争执，无所谓，它们明天就和好了。但是如果美国、法国、英国一旦和中国发生争执，冷战立刻来临。因为我们是社会主义国家，这就是一个最基本的不同点。身为中国老百姓，我对这一点感受很深。我可以负责任地讲，国际媒体对于中国政府基本上是有偏见的。对此我可以用自己的亲身经历进行说明。

2006年，当胡锦涛主席清查上海市社保基金案的时候，我接受过很多国际媒体的采访，包括CNN、BBC等。当时BBC—位很有名的主播打电话给我，请我针对这件事进行评论，我同意了。但是紧接着这位主播就说，关于这个评论，他们有一定的要求。我就问是什么要求，他回答说：“请你从中国政府在政治斗争中打压异己的角度，来谈一谈这个问题。”我当时就用英文骂了一句脏话，由于非常愤怒，所以语气比较凶。我说：“我警告你，到底是你采访我，还是我采访你？如果是我采访你的话，你这么说我没话讲，因为我要保持新闻的客观和中立。但现在是你采访我，你有什么资格指挥我？我爱讲什么讲什么！我警告你，不准来采访我！”结果把他也吓了一跳，很少见过这么凶的中国人。

曾经有一次，我到CNN去接受采访，结果他们讲了一句让我感到非常恼火的话，他们说：“郎教授，我们邀请你来进行访谈，但是请你发言的时候注意，我们是一个不向中国政府磕头的新闻媒体。”我说：“那是你们的事，我不需要知道这个，但是你问我什么问题，我会按照我的观念来回答，至于你向不向中国政府磕头，那不关我的事。”

所以，这就是为什么CNN说卡弗蒂的这个言论是针对中国政府，而不是针对中国人民的。因为我们中国是一个社会主义国家，就这么简单，这就是他们的心态。所以西方媒体报道关于中国的新闻的时候，它们切入的角度是反中国政府，而这也是为什么我最近在国际媒体上发言时，批判它们批判得很厉害。我说：“你们既不中立又不客观，你们的报道本身就是不真实的。”

二、不信你们就自己来看吧

就以这次西藏的事情为例，我看过所有的视频录像，就如我们的政府所说的，我们的镇暴警察遭到殴打。可是西方媒体，包括德国的一些媒体，在剪接这些录像时，完全用侮辱中国的立场来看问题。由于当时没有让外国媒体进入西藏进行报道，所以它们本能地对央视所播的影片是反感的，认为我们是在造假，所以一定要按照自己偏执的想法随意进行剪接，剪接到最后符合它们的想法就播出来，这就是所有问题的来源。大家可以自己去看，只要看过就会知道中国政府的报道是真实的。

再以汶川大地震为例，大灾之后，很多国外救援组织决定来中国实施救助。但是中国政府婉拒国外救难队的好意，说谢谢你们，你们不用来，我们自己做。其实我理解中国政府，这一次的地震太大了，它的受灾面积几乎是三个台湾那么大，亚洲从来没有发生过这么大的地震。10万平方公里的土地都受灾了，国外救难队来几十个人、几百个人根本无济于事。而且发生地震的地方又这么偏僻、这么危险，国外救难队来了之后我们还要分出人手去照顾他们，这是很麻烦的事。而且即使他们来了也没什么用，二三十人有什么用，能救几个人？我们投入10万兵力都救不了多少人，何况你几十个人。所以当时中国政府确实从心底里是出于好意——很感激国际上的友好援助，但还是不必麻烦你们了。但是整个国际媒体不是这么想的，大家知道国外媒体怎么报道吗？它们认为，中国政府一定有不可告人之事，一定有什么核子弹基地在附近，一定有这个有那个，所以才不敢让我们进去救灾，怕被我们报道。这就是国外媒体的说法。

三天之后，日本救难队进来了，然后路透社、美联社、法新社全部派记者去进行采访。这个时刻，我要对我们的政府给予高度称赞——没有任何人阻拦外国媒体进去，你爱拍什么就拍什么，这一次是真真正正的、百分之百的开放给外国媒体采访汶川大地震。直到此刻，这些外国媒体才知道中国政府当初的苦心是多么的正确。大家知道不知道在那边采访有多痛苦？几个路透社的领导告诉我，他们派出的十几个记者，根本不够用，没有人理会，那些外国记者人生地不熟，连灾区怎么去都不知道。打的？的士也不去。想搭便车也没人载你，大家都忙着救灾。政府呢，不要说是干涉他们，管都不会管他们，他们爱干啥干啥。等到他们去拍摄的时候，就发现自己根本无能为力，他们到那个时刻还要借助当地媒体的帮忙，才有机会上车去灾区采访，而去一趟灾区要花两三天的时间。这个时候外国媒体才明白，原来他们的救难队在10万平方公里的灾区，基本上是无能为力的，而这就是中国政府当初为什么不让他们来的原因。中国政府是出于好心，但这种好心却被解读成什么？有不可告人之事，等等。可是一旦开放让西方媒体进去之后，让它们看一看我们四川整个灾区的惨状，它们就全都理解了。所以后来国外媒体对于中国政府救灾的报道，都进行了高度表扬。而且它们还将中国政府与缅甸的军政府做了一个强烈的对比。

背景提示

2008年5月3日，一个特强热带风暴以190公里的时速袭击缅甸。椐联合国机构称，缅甸热带风暴的受灾人数达2400万，为缅甸总人口的近一半，急需救助的缅甸灾民达160万～250万。缅甸是全球最贫穷的国家之一，抗灾能力较弱。然而，面对灾难，缅甸政府出于政治考虑，竟拒绝让国外援助人员入境。

缅甸的军政府不但什么事都不做，其实什么事都不做也就算了，它还不让美国和欧洲的救难队进去，而且也不让它们的救灾物资进去，非常可恶。因此美国就有人发言说，既然不让咱们的物资进去，那我们干脆就攻打緬甸算了，只要把缅甸的军队给制伏了，我们的救灾物资不就进去了嘛！美国真这么讲的，不是美国政府，美国有的民众是这么说的。缅甸军政府一听更害怕了一一你们会不会假借救灾之名来清除异己？于是更加紧锁大门。所以，各国媒体拿缅甸政府的无能、蛮悍和愚昧与中国政府这种大力救灾的举动相比较，天壤之别。这些报道出来后，很多美国人都感动得流泪了。

三、是什么感动了全美国

CNN连续报道中国政府派伞兵跳伞进去救受灾的老百姓，这种事情我们看起来觉得不奇怪——解放军帮助人民是应该的，而且解放军跳伞下去帮助人民也是可以理解的。美国人是不理解的，在美国，军队不是用来救灾的。我举个例子，美国的路易斯安那州曾经发生过一次大风灾——卡特里娜飓风，把美丽的新奥尔良市完全摧毁，几十万居民无家可归。而风灾之后，小布什总统竟然没有去过灾区。到了发生灾害后的第七天，美国政府派军队进驻新奥尔良，它的军队进去干吗呢？CNN报道说，美国军队开着坦克、装甲车进去，架着机关枪，戴着护目镜，进去维持治安，防范暴徒抢劫。其实我看到这个场面，我比谁都清楚怎么回事，我太懂美国了，新奥尔良是居民以黑人为主的城市，所以美国军队进去的目的就是防止黑人抢劫，根本没有人去帮助老百姓，只有零星的警察在帮助老百姓。

那么美国政府如何救助这些灾民呢？和我们中国政府完全不同，我们的温家宝总理在地震发生的两个小时后就到达灾区，实施指挥和调度，极力救助灾民；而小布什是不会去的，他用什么办法帮助灾区呢——政府为灾区提供免息的贷款。美国和中国完全不同，美国是一个灾难很少的国家，既没有什么地震，也没有什么飓风，类似的灾难只是偶尔发生一次。那么美国政府如何处理这种大灾难呢？他们基本上是利用美国的社会安全保障体系。新奥尔良的每一处房屋都投过水灾险、火灾险和地震险，只要投保过，那么发生风灾、水灾等等之后，如果你的房屋被毁了，保险公司会出钱给你，让你重建家园。如果你还有个人人身保险和健康保险，那么你生病了到医院去，还可以接受免费的医疗。所以美国对于卡特里娜风灾在新奥尔良市所造成的损害，就是以美国完善的社会保障体系（也就是一个保险的制度）来进行救助，因此基本上不需要政府介入。只要保险公司按照合同理赔，包括赔偿灾民的房屋损失、个人生病受伤的损失，等等，那么新奥尔良市的每个老百姓，都能够通过这种保险体系（也就是社会安全体系）得到灾后的救助。

所以西方人已经非常习惯这种模式，在他们的感觉里面，一旦发生灾难，他们就认为政府不必做太多的事，因为社会保障体系会把一切搞定。所以军队进入灾区的目的就是为了维持治安，他们绝对没有想到，军队还要去挖瓦砾把人救出来。美国军人从来不会做这样的事，而是非常专业地到处打仗。但是这一次西方媒体到了中国才发现，中国是一个苦难的国家，经济发展只是刚刚起步，也没有美国这样的社会保障体系，也没有美国这样健全的保险公司。所以老百姓一旦碰到这种巨灾，房子垮了就只有自己赔，生病就只有自己掏钱看病，没有饭吃就只有自己饿死，跟美国完全不一样。在这个时刻，解放军大量进入并奋力救灾救人，美国人看到之后就会和本国的情况进行对比，然后觉得非常感动。

而且很多报道讲得非常感人，说中国人民一定会在这场灾难中挺起来的。而这句话是谁讲的？不是央视，是CNN讲的，为什么CNN会这么讲？

背景提示

CNN从灾区传回国内的报道让美国民众看到了中国人民的众志成城，但更加重要的是，CNN对华不同以往的报道，以及整个世界舆论对中国抗震救灾的支持氛围，体现了中国政府以空前的包容和开放贏得了救灾主动权，更嬴得了民心。这个时候CNN及西方媒体才理解了当初我国政府的苦心。

后来外国救难队基本上都撤空了——救不了，受灾面积过于巨大。所有这一切通过一个真正开放的舆论环境，在一个真正开放、与国际接轨的采访气氛之下，中国政府打了一个前所未有的大胜仗。中国政府在处理火炬事件上表现得极为被动，因为我们不理解西方对我们的看法，但经过这场大地震之后，整个西方媒体几乎99%都倒向了中国政府，而且还倒向了中国人民。根据CNN的说法，2008年4月16日卡弗蒂发表辱华言论是针对中国政府，而不是中国人民，注意，它是把政府和人民分开处理。但是在汶川大地震之后，它们发现中国老百姓和中国政府是心连心的，当受灾老百姓被救出来之后，他们没有怨言，而是什么态度呢？他们对解放军是感激的——感谢你把我的儿子女儿救出来、感谢你把我救出来——这种态度非常融洽。老百姓做饭给解放军吃，解放军救人，人民跟政府形成了一个极为良好的互动。这种极为良好的互动，在我们看起来非常的正常，因为我们过去都是这么过的。

但是在西方媒体看起来，它们的想法是完全不同的。因为它们第一次认为，过去把中国政府和中国人民像CNN这样严格划分的意识形态似乎走错了方向。你别看中国人民平时对政府会有很多不满，一旦碰到灾难的时候，中国人民和政府紧密地站在一起。西方媒体总认为，在这个时刻老百姓会更加反对政府，可最后结果发现不是这么一回事。

因此CNN就是在2008年5月15日地震发生的三天之后开始道歉。请注意，从那时开始，一直到往后的比如说奥运，我相信西方媒体经过这一番震撼，它们对于整个中国会有一个全新的认识。而这个才是我认为我们宣传做得最到位的地方，这一切都是在一种完全开放的媒体环境之下，才得到这么好的结果。

四、没有人敢得罪我们13亿老百姓背景提示

2008年，一直是中国人翘首期盼的年份，但谁都没有料到，这一年雪灾、地震突如其来。而这些考验都不会阻挠中国人民将奥林匹克精神发扬光大的决心，而且中国人民最终收获到的，将是全世界的理解与振奋民族精神的坚定信心。那么，除了我国政府的作为令CNN正式道歉外，还有什么其他的因素，促使它们做出这样的决定呢？

CNN是怎么道歉的——我们对全世界华人怀有最崇高的敬意。大家听到这句话没有，它为什么这么说呢？奥运会之前，美国的一个导演斯蒂芬?斯皮尔伯格，因为不满中国政府没有尽力结束苏丹达尔富尔的暴力冲突问题，很嚣张地说他要辞去北京奧运顾问之职。其实我觉得中国政府的态度是好的，要是我的活，我不会这么好对付的，我肯定跟你干上了——你是什么东西，你不过一个小导演而已！你有什么资格拿政治的口号来压制中国政府！你凭什么！你还以为你是美国总统，就算是美国总统都不敢这样做！要是我的话，我们号召大家拒看他的电影！只要全体中国老百姓拒看他的电影，这个人马上就会屈服，这就是美国人。

今天全世界各国可以得罪中国政府，但是没有人敢得罪中国的13亿老百姓。对于2008年的家乐福事件，很多的专家学者又在那边胡说八道了——我们不要过激的行动，要表现出泱泱大国的风范。另外，还有很多专家学者说，CNN的卡弗蒂这个人是一个小角色，也不是什么了不起的人，何必为这个事件闹这么大呢？我告诉各位读者，我认为我们对于家乐福和卡弗蒂的态度都是对的，这是老百姓的怒吼，不是政府的问题，而是老百姓对它们不满。

同时家乐福凭什么在中国赚这么多钱，而又干下了支持“藏独”的龌龊事？到最后家乐福澄清说自己没有支持“藏独”，可是如果没有老百姓的抵制呢？它不但在中国赚中国人的钱，而且还可能真的拿赚来的钱去支持“藏独”。可是我告诉各位读者，等老百姓抗议之后，没有人敢得罪我们，而且就像CNN所讲的，全世界的公司都会对我们中国人怀有最崇高的敬意，对于这一点，我们本身要有这种自觉。

我还觉得我们老百姓在这方面的觉悟还稍微弱了一点，我们完全不知道自己在全世界的这些欧美国家政府或者企业面前，扮演着怎样的重要角色。我觉得大家对此的理解还不够透彻，而这也是为什么我在央视的采访里面声言抗议是应该的。但是抗议要有节制，不能因为抗议而形成暴动，这是不能接受的。正确地表达意见是必要的，政府是应该支持的。我在这本书里也同样的要这么强调，因为全世界各国所真正在乎的，就是我们老百姓的心声。

第九章

茫然之四：不了解自己的缺点

《功夫熊猫》登陆中国：

这个哥儿们是个熊猫，专门卖面条的。

通过电影，看到一个西方人眼中的中国：儿子还是希望得到爸爸的肯定，这就是我们中国人的情结。

西方对中国的态度并不都是友善的：这个苏丹发生屠杀，跟我们有什么关系，又不是我们导致的。

是什么令西方人的态度大转变：

这些人竟然发现，中华民族是一个这么慈悲、这么有大爱的民族，确实很感动。

背景提示

“往往在逃避命运的路上，却与之不期而遇。”

“昨天是历史，明天是谜团，只有今天是天赐的礼物。”

“我私家汤的绝密食材，就是……什么都没有。认为它特别，它就特别了。”

这些生动而富有哲理的台词都来源于一部动画电影《功夫熊猫》，在全美席卷了 6000万美元后，《功夫熊猫》来到了中国，也取得了骄人的票房成绩。这部电影让中国观众捧腹大笑的同时，也从中看到了西方人眼中的中国。

一、《功夫熊猫》揭露我们文化的黑暗面所以受欢迎电影《功夫熊猫》上映后，我也去电影院看了。很多朋友会问我，郎教授你怎么那么有时间？我说我不是有时间，我要针对这个电影进行评论，所以我必须得自己去看一遍。我在看这个电影的时候，电影院里的观众全都哈哈大笑，非常开心。我也没少笑，但是我陷入了沉思当中，我觉得我们这个社会太缺乏鲁迅的批评。大家知不知道鲁迅为什么伟大？其实只要你读过鲁迅的书，就会发现鲁迅的文笔是很平实的文笔，一点儿都不华丽，也不怎么漂亮，结构也谈不上多么严谨。但是他为什么影响力这么大？就一个原因，一定是他写的东西触及了我们中国人的集体人格，这就是文化。所以一个文学家之所以伟大，他的思想之所以深邃，只有一个前提，那就是他如何能够完整地表达民族性，把这个民族的集体人格——也就是文化表现出来。

在这里，我想谈一下鲁迅所批判的阿Q精神，为什么它让每一个人都津津乐道？当鲁迅谈到阿Q精神的时候，我们都会特别有感触，因而鲁迅能够成为近代最主要的批评家、文学家。

从这样的角度去理解，我就发现《功夫熊猫》之所以受到欢迎，是因为它触及了我们的文化层面。但它只触及了一大半，并非全部，没有把我们整个中国人的形象像鲁迅一样完全地表达出来。《功夫熊猫》中所表达的是我们黑暗的一面；鲁迅所写的阿Q精神，坦白地讲也是揭露了我们黑喑的一面。我们中国人的人格最正面的一点，也就是汶川大地震中所展现出来的隐藏的爱，在整个中华文化的历史上，几乎没有被文学家深入挖掘过。

因此我们总是在黑暗面获得同感，在黑暗面获得满足，在黑暗面得到心灵的冲击。鲁迅把我们文化的黑喑面讲述得非常清楚。可是爱什么时候才能表现出来？当我们碰到危机的时候父母显示出的爱；或者当我们碰到困难的时候，亲朋好友所表现出的爱；或者一个两三岁的小孩子，当他被军人救出来后，竟然会艰难地举起胳膊敬礼。我自己都感到很奇怪，他这么小，他怎么会知道要敬礼？到底是什么样的精神触发他这么做？

甚至有一段视频记录，几个军人把一个英文老师从废墟里挖出来，她保护的几个学生们都没死，她自己牺牲了。在将她的遗体抱出来的那一刹那，几个军人在她旁边，全体向她致敬。好像这种情节只有在电影里才能看到，可是竟然在现实生活中发生了。还有很多父母亲在坍塌的校舍前面急切地寻找自己的孩子，那种担忧和恐惧，我看了感到非常难过。我自己也是做父母的人，非常能够体会到他们的心情，我替他们感到痛苦。而他们身边的人也是努力地帮助他们寻找，这些场景也同时令我感动不已。

中国人这种隐藏的爱，似乎从来都不是各种文学作品的主题。汶川大地震以后的中国文坛，我希望会是一个新作品如雨后春笋纷纷破土而出的文坛，并且凸显出中国人这种隐藏在内心深处的爱。当我们看到汶川大地震的时候，我们会流泪，原因在哪里？因为整个中国人的集体人格感动了我们。你看鲁迅的书之所以感动，因为整个文化黑暗面刺激到你，因此你喜欢看。所以把文化一剖为二：好的你会感动，像汶川大地震；坏的也会感动，例如阿Q精神。

我想给大家谈谈《功夫熊猫》，《功夫熊猫》的水平绝对不是鲁迅的水平，但是《功夫熊猫》之所以受到众人的喜爱，是因为它揭露了中国人的集体人格，或者也可以叫文化，虽然揭露的水平还远远达不到鲁迅那样的高度。正是因为《功夫熊猫》反映出了美国人对我们文化黑暗面的认知，虽然层次比较低，还是会让我们对这部电影产生认同感。它在中国热映并不是因为它拍得好，而是它触及了我们文化的黑暗面。

二、梦工厂给中国的情书

那么《功夫熊猫》是一个什么电影呢？就是讲一个熊猫，名叫阿宝，这哥儿们是个卖面条的，没读过什么书，幻想很多，也比较.粗俗。因为没有读过书，又很想自己出去发展，他老爸就不愿意，他老爸最大的愿望就是希望他多卖点面条。刚好附近的一个庙要举行一个盛典，他老爸就叫他去庙里卖面条。去了以后呢，就刚好碰到一件大事发生了，在很久以前，庙里的浣熊师父在外面把一只差点被冻死的小豹子捡回来抚养，并给他起名叫大龙。虽然不是浣熊师父自己的孩子，但是他很疼大龙，把大龙视同己出，当成自己的孩子一样疼爱。为了让人龙有所发展、出人头地，他就呵护大龙长大，教大龙武功，希望大龙能成为天下武功最高超的大侠。大龙长大以后确实成为了武功大师，可是他最后背叛师门，回头想来杀师父。因为他认为，他走到这一步，就应该拥有一切，他这么辛苦地从小练功，现在当然应该拥有一切。

浣熊师父最重视什么东西呢？就是一个武功秘笈，但却没有给大龙，大龙心里就不高兴了。为了抢到这个秘笈，他几乎把整个庙砸得稀巴烂。结果很不幸地，大龙被师祖——也就是一只武功极为高强的老乌龟——给制伏了，然后被关进了一个守卫非常森严的监牢。但是老乌龟预言说将来大龙会逃出监牢，并再次来抢夺武功秘笈。

而这时庙里举行的盛典，就是为了挑选出一个武术高手，继承浣熊师父的武功秘笈，然后对付大龙。熊猫阿宝就在这个盛典开始时来到这个庙，准备来卖面条。这个浣熊师父同时还有着其他几位徒弟，包括猴子、母老虎、白鹤、蛇和螳螂。他们武功都不错，但都不是大龙的对手。师祖老乌龟说，会有一个“龙战士”从天而降，他可以打败大龙。

可这个卖面条的熊猫什么都不会，从来没有学过武功，是个投机取巧的家伙，好吃懒做，粗俗得不得了，但在最后这个家伙竞然打败了大龙，这就是整个故事。

背景提示

《功夫熊猫》的出品公司梦工厂说，这部电影是给中国的一封情书。的确，这部剧情并不复杂的电影把中国元素发挥得淋漓尽致，熊猫加功夫本身已经是中国味十足了，而电影中的场景、道具、服装、音乐无不彰显着中华文化的魅力。身穿唐装的老虎、戴着斗笠的仙鹤、具有祥意的老乌龟师祖……哪个不是外国人眼中的中国形象？而主角熊猫阿宝的人生境遇，也充满了中国式小人物的喜怒哀乐。

三、兰德公司的观点：中华文化的悲哀这个故事听起来很简单、很荒谬是吧？但是我们不能这么简单地看问题，这个电影之所以能够获得我们这么多中国影评家的好评，就是由类似于兰德公司这种观点的机构所筹划。我认为兰德公司对于中国人人性的分析结果完全显示在这个电影里面。大家可能不相信，接下来我就会一一进行说明。

第一，兰德公司认为中国人是自私和冷酷的。大龙只想到自己，根本就不顾念养育他从小到大的浣熊师父，他从来不管，因为中囯人就是自私跟冷酷的。不管读者听到这样的评价是高兴也好、不高兴也好，很可能这个自私和冷酷部分地表达了我们的民族性。你可以不同意，但美国人就是这么看我们的。

第二，兰德公司认为中国人从来不在乎别人的，中国人认为生活的目的就是抬高自己，从而获得别人的认可。电影中的大龙如何抬高自己？他一定要取得武功秘笈。因为他跟师父学习了这么久，只有拿到武功秘笈才能成为全天下最厉害的人，才能得到全天下人的认可。这就是兰德公司对我们的批评。

第三，兰德公司认为中国人爱面子，使得中国人与生俱来就有这种自私和无情的特性。所以这个大龙把师父痛打一顿，当他要把师父掐死那一剎那，竟然跟师父说了这么一句话：“当初你训练我的时候不就希望我能拿到武功秘笈吗，否则我干嘛吃这个苦？现在你竟然不给我，我要掐死你！”大龙竟然自私和无情到这个地步。大龙说，大多数人都认为我可以拿到武功秘笈，你却不给我。这就是爱面子。

兰德公司这一篇报告，就是美国人对于中国人民族性的评价，并且完全浓缩在大龙身上，这是中国人性格中最坏的一面。

这个就是我刚刚讲的，中华文化一分为二——潜意识的大爱以及黑喑面。《功夫熊猫》的水平只讲到黑暗面的一小部分，层次非常低。这种黑暗面贯穿在大龙身上，而这一点取得了我们看电影的人部分的认同。下面讲的就是熊猫。

第一，兰德公司认为中国人由于贫穷，所以没有得到应有的教育，因此大多数中国人没有优雅的举止和礼貌。在电影中，一个没读过书卖面条的熊猫，粗鲁得不得了，也没什么礼貌的熊猫所影射的就是我们中国人。

第二，兰德公司认为中国人总是梦想着奇迹，因为我们不愿意付出努力，我们总想不劳而获。你看看熊猫在电影里面干了什么事？叫他练功，他吃不起苦，练得不好。叫他吃饼干，尤其是偷别人的饼干，他就很有兴趣。师父一看，他为了偷饼干吃，居然能够爬到墙上去，两条腿可以分得很开（平常练功是分不开的，偷东西的时候就可以分得开）。而且偷饼干吃一偷一个准，干得特别好。你叫他努力练习他不肯，你叫他投机取巧偷饼干，他特有兴趣。这就是兰德.公司对我们的评价，它们认为我们中国人总是想不劳而获。

第三，兰德公司认为中国人老想走捷径。我相信这句话应该是没有错的。你们知道熊猫怎么练功吗？在电影里面，熊猫练功是非常懒惰的，他非常不喜欢去练功，因为他认为练也没有什么用。他想偷懒，于是师父为了让他练功，就不断给他包子吃。后来就通过两个人抢包子这个办法，让他练就了一身敏捷的好功夫。你叫他去蹲马步，一步一个脚印地干，他没兴趣，抢包子他有兴趣。为什么？这是走捷径。

第四，兰德公司认为中国人从来没有勇气追求他们认为正确的事情，执行力特别差。读者想想看，师父叫熊猫练功，练了一半，他半夜开溜了，不干了。他为什么不干呢？因为他想练功的目的就是为了对付大龙，而大龙太可怕了，他怎么可能会是大龙的对手呢？虽然从道理上来讲，他巳经进入这个师门了，师父也收他做徒弟了，他就应该把功夫练好，按照当初所签的合同或者是协议，去把大龙打败。可是不，他干了什么事情呢，半夜溜之大吉。显见熊猫亳无执行力。

电影中的豹子大龙和熊猫阿宝，本身就代表着中国。但是话又说回来，大龙和阿宝本身所学习的各种技能、武术，是不是我们各种电影文化给西方各国的观点呢？所以我告诉大家，这部电影本身就是西方人对我们中国人看法的一个缩影。

四、潜意识的大爱：中华文化的骄傲背景提示

熊猫阿宝虽然有很多缺点，但是他渴望胜利，更渴望实现自己的梦想，在战胜了种种苦难、吃尽了所有苦头之后，终于凌空而起，夹住了那只包子，将胜利和尊严牢牢掌握在自己的手里。有人说，阿宝的经历就是一个讲述只要奋斗一切皆有可能的励志故事，而在郎咸平教授看来，这部电影之所以感人，除了阿宝之外，还有更加鲜明的人物。

我认为他之所以能够感动中国观众，除了揭露我们中国人的黑暗面之外，有两点原因。

第一，浣熊师父所显示出的潜意识的爱。我举个例子，母老虎也是他的徒弟之一，她告诉熊猫阿宝，师父从来没有爱其他人像爱大龙一样，师父这一生最爱的就是大龙，对他们五个从来没有像那样爱过。所以当大龙回来报复师父的时候，两个人进行决斗，在拼得你死我活的一刹那，师父所想到的是大龙小的时候——刚刚被抱起来时那可爱的眼神。就在师父陷入回忆的这个瞬间，他被大龙自私无情的一脚踢翻了，差点被打死。师父的这种爱和我们中国人潜意识的爱非常相似——他并不会因为你背叛了师门而放弃对你的爱，也依然爱你——这确实很让人感动。

第二，熊猫阿宝的爸爸所显示出的潜意识的爱。阿宝的爸爸一直叫他去卖面条，原因是什么呢？因为爸爸认为这个儿子没出息，只有卖面条是最安稳的。但是阿宝没有照爸爸的意愿去做，他还是选择了学功夫。到了最后电影要结束时，阿宝还是希望得到爸爸的肯定，这是我们中国人的情结，很可怜的。因为这个爸爸从来就只会告诉你该怎么做，而不会告诉你这都是因为我爱你。他不会把爱表达出来，只是告诉你你要去卖面条。这和我们做父母的要求子女终力备战高考，争取考上清华北大是一样的心态。很多中国孩子和父亲之问的交流基本上就是接受父亲的命令或栺导，他会不停地告诉你应该怎么做，因此你觉得父亲是严厉的，你感觉不出爱。所以我们每一个中国人到最后都有一个什么潜意识呢？都希望在功成名就的时候，得到父亲的那么一声认可，很可怜的。这就是因为中华文化另外一面隐性的爱是表达不出来的。我不知道梦工厂或者斯蒂芬?斯皮尔伯格他们是不是真的了解中国人的这种爱，但是《功夫熊猫》中熊猫阿宝最后看着他爸爸的眼神，就是我们每一个人的眼神。当他成功地打败了大龙之后，他就巴望着他爸爸给他那么一点爱，而他爸爸也给了。这一点感动了很多人，因为这就是我们的文化。

这个电影所有的观众都欢迎，但我们不要简单地从电影拍得好、场景特别美、角色个性鲜明这些表面的角度来进行评论。不是这么简单的，这部电影会受到大部分屮国观众的欢迎，一定是因为它刺激到了整个中国人的集体人格，或者叫做文化。中国人的文化有两面，一个是隐藏的爱，一个是黑暗面。黑暗面大家都看得很透彻——自私无情，就是以大龙为代表；另一面是熊猫阿宝，虽然解读的水平不如阿Q精神那么透彻，但是也批评到了一部分。我认为最感动的地方就是，师父对于大龙始终不变的爱和阿宝在成功以后依然渴望得到爸爸的赞许，这一点隐藏性的爱的突出，使得我们更加认同这个电影。

背景提示

看完《功夫熊猫》我们发现，西方对中华文化的认可已经不仅仅停留在筷子、针灸、山水这样的表面特征，他们也在探究中华文化中的精神内涵，阿宝爸爸的“子承父业”和“望子成龙”的思想是典型的中国式教育方法，而阿宝师父对徒弟一如既往的爱也是中国人血液里的美德。从这部电影我们可以看出，外国人正在对中国传统文化进行重新的审视，正在平和宽容地接纳不同于西方传统的中华文化。

五、让世界看到我们的大爱

我再跟大家谈谈《功夫熊猫》里面，一些我们应该特别注意的细节。大家注意电影中的主要角色，熊猫阿宝有几个师兄弟，包括鹤、螳螂、蛇、猴子，还有一只母老虎。这个母老虎，其实是特别具有讽刺意义的。这五个师兄弟武功高强，而且他们五个在浣熊师父的带领之下苦练功夫，只有一个非常现实的目的，那就是取得至高无上的武功秘笈。

而这些人所表现出来的武功招式，和《卧虎藏龙》是一样的水平，我们所看到的就是《卧虎藏龙》里面的各种招式，由这五个师兄弟展现得淋漓尽致。但是《卧虎藏龙》和这个动画电影相比就缺乏了下一步，也就是这个熊猫。而这个熊猫按照我刚刚讲的，他具有这四大个性，时这四大个性刻画出的是这样一个人。因为只有中国方有熊猫，熊猫是我们的国宝，因此我们如果从表面上来看，熊猫本身就代农中国。但是话又说回来，熊猫本身所学习的各种技能、各种武术是不是我们的各种电影文化给西方的观点？所以整个熊猫本身就是西方对我们中国人看法的缩影，同时也包括大龙。这是纯粹以术为主的两个男主角，而这两个以术为主的男主角没有爱，只有憨傻和自私无情。他们两个各有各的目的，一个练功学习都是为了吃包子，另一个为了得到武功秘笈。但是最后，神秘的武功秘笈原来只是一张白纸，上面什么都没有。师父说，武功秘笈就是要回归自己。这个电影里面没有说清楚这到底是什么意思，我们想一想，中华文化是什么？你可能会惊冴地发现，中华文化对你而言竟然也是一张白纸。

这一情节的设计含有很强的讽刺意味。事实上，我从来都不觉得梦工厂拍这部电影是有意识地想表达出我们中国人隐性的爱，这只是美国人的拍片惯例而已。比如我们回想一下，斯蒂芬?斯皮尔伯格这一生拍的所有电影里面，在每部电影的结尾，他一定会显示出人性的光辉。包括很多美国电影，不管是战争片也好，喜剧片也好，往往都是这样。我以《拯救大兵瑞恩》为例，到最后那么多人牺牲的目的是什么？就是为了完成国家给他的这一份对同胞的爱，把大兵瑞恩给救回来。其他电影都是-样，请各位读者记住我这句话一凡是美国人拍的电影，结尾一定会展现出某种形式的爱。《功夫熊猫》这部电影，到了最后它所展现的爱呢，是表现在熊猫的爸爸身上，以及师父对于大龙小时候那种难以割舍的爱。可是我告诉读者，梦工厂拍的这部电影并不是想突出我们中国人的爱，因为他们根本就不知道。他们只是用这部电影的结尾来展现出他们过去拍电影一贯展现出的爱，而不是针对中国人。那么这种中国人隐性的爱，什么时候才被展现出来了呢？那就是在汶川大地震之后。

可是我们发现，美国人习惯于在电影结尾展现出的爱，竟然和我们中华文化中这种隐藏的爱在某种程度上是吻合的。如果我们能够把这种文化理念传播到全世界各地，你不觉得大家会对我们中国人有一个全新的看法吗？因为从这个电影里面，依然能够看出来，我们中国人隐藏的爱和全世界各国人民都是一样的。如果我们能够在这个文化层次上面和各国达成共识的话，才是我们文化传播真正的成功。

我认为，就目前我国这些导演的水平而言，他们都还没有认清楚这个道理。例如，张艺谋导演的奥运会开幕式就没有达到我期望的水平。这个开幕式并没有完整地表达出我们中国人的集体人格，也没有把这种大爱的精神通过开幕式表现出来。开幕式就像我在以前的电视节目中所预期的一样，是一个以“术”为主的开幕式，就像《英雄》或其他电影一样，场面搞得非常大，颜色搞得非常绚丽，以为泱泱大国就该让大家有这种感觉，什么都是大的，什么都是华丽的。但是，这不是文化，奥运开幕式所显示出来的就是“术”。

我希望能够通过这本书让大家慢慢理解，什么是中华文化？坦白地讲，我认为鲁迅的“阿Q”精神，甚至柏杨的“丑陋的中国人”的精神，在今天的中国已经是人尽皆知了。我觉得我们未来的文化要呼唤一个全新的思维，尤其是在我们这整个文化艺术的殿堂之下，我认为我们缺乏一个大爱的情怀，我们的文化艺术到目前为止都没有把“隐藏的大爱”这个大的情怀完整地展示出来，而奥运会开幕式本来应该是个好的机会。

可是，奥运会开幕式到最后又表现出“术”，而没有能够和汶川大地震中我们表现出的大爱结合在一起，这是一个永恒的失望，因为北京奥运会已经远去了。

背景提示

《功夫熊猫》在全球的热映，说明中国已经越来越受到世界的瞩目。而对于大部分西方人来说，中国就犹如那本武功秘笈一样神秘莫测，所以，有的人崇拜，有的人好奇，也有的人则无端地攻击。

在经历了汶川大地震之后，外国人对中国政府有序、有力、有效的救灾行动纷纷给予了高度评价。同时，外国人被中国人在汶川大地震前后所表现出的这样一种勇敢、坚强、友善、乐观的大爱所听服。可以说，这次大地震让中国感动了整个世界。无独有偶的是，我们的国宝熊猫也正好生活在地震中心，今天的熊猫似乎已经不再仅仅是一种单纯意义上的国宝了，它更代表有着坚强的信念、乐观的精神、具有大爱的中国人民。

正像《功夫熊猫》片尾那棵稚嫩的小桃树一样，我们要在逆境中慢慢长大，武林没有秘笈，秘笈就是你自己。

第三部分

中华文化下的四大商帮

第十章

晋 商

他们创造了一种独特的商业文化，被誉为中国最成功的商帮。

这就是晋商。

到底是什么原因让晋商抓住了机遇，积累了资本？

晋商是如何创造奇迹的？他们的成功有什么秘诀？

一、晋商历史的传奇

背景提示

纽约曼哈顿区的南部有一条全球闻名的街道，全长仅500多米，虽然狭窄而拥挤，却云集了包括纽约证券交易所、联邦储备银行在内的众多金融机构，被称为国际金融市场的“神经中枢”。这便是华尔街。

然而，百年之前的地球另一端，在中国的境内，早就孕育了掌控当时中国金融业的“清代华尔街”。当地的商人以一种独特的方式——“票号”开创了中国金融史上的辉煌历程，实现了“汇通天下”的宏伟理想。到1904年，山西票号已经在100多个城市开设了450家分号，那时，北京、上海、广州、武汉等城市里比较大的金融机构，其总部大抵都设在平遥和太谷的寻常巷陌间，正是在这些并不起眼的房屋瓦舍里，山西商人创造了百年的传奇基业。

我先引用一段梁启超的话。他写的是比较简单的文言文，还可以看得懂。

鄙人在海外十余年，对于外人批评吾国商业能力，常无辞以对。独至有此历史（就是山西的晋商），有基础能够继续发达的山西商人，鄙人常以此自夸于世界人之前。

这是一个真正懂得中国的伟大经济学家讲的话。而且还有一个人也讲过类似的话，他就是当时的格兰特将军，他是一位英国人。他说，他漫游欧亚大陆，但绝对没有想到，到了中国看到山西的小商人，他们是如此之厉害，竟然还能够把犹太商人打败。

所以说，所谓过去的晋商，在中外历史上，都获得了非常高的评价。我认为我们有必要让全世界了解晋商，而且我们也希望在梳理晋商整个发展史的同时，自己也得到一点启发。首先我想简单谈一谈晋商的发迹史。晋商基本上是靠地利之便，加之天时与人和而成功的这么一群商人。

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晋商的辉煌是与它独特的地理环境分不开的。山西自古拥有全国独一无二的盐池，物产丰富，与河南、山东等产粮大省邻近，又处在东部与西部、南方与北方相接的位置，山西人自古就与少数民族杂居在一起生活。这些优势使得山西在明清之前就拥有发达的商业贸易，更是明朝晋商形成的物质基础。

第一批山西商人是怎么发达的呢？在明朝开国的时候，北方边防军驻军总共有90万人，分成9个兵站，也就是9个据点。为了防止北方的匈奴，就是元朝灭亡后的蒙古人的侵犯，所以叫9边，即9个边防站。这9个边防站里有4个在山西省，这就给山西人带来了一个得天独厚、能够发达的机会。由于9边驻军非常多，达到90万人。因此粮草就是个大问题。明朝刚开国的时候通常都命令山东、河南、湖南的人来运送粮草，搞得天怒人怨。最后明朝政府想了一个办法，叫做“开中制”。具体来说就是鼓励商人运粮草到9边，然后明朝政府给他一个盐票，当时叫做盐引，实际上就是盐票。

背景提示

中国古代各朝政府对食盐都采取专营政策，主要原因是控制食盐获得的利益很大，丝毫不亚于今天控制石油和煤矿的利益。明朝时期，政府实行盐引制，也就是说，如果想要合法贩盐，商人必须先向政府取得“盐引”，实际上是获取食盐的一纸凭证。有了这紙凭证，就能换到巨额的利益。虽然山西并不是粮食产量非常丰富的地区，但是早期的山西商人却牢牢把握住了这次机会，这是晋商迈向成功的第一步。

拿到盐引以后，商人们就到中国的沿海地区产盐的地方去买盐，比如海盐，还有山西的岩盐。由于当时做盐的技术是非常不到位的，所以是暴利行业，买了盐以后，可以立刻倒卖获取暴利。明朝政府就靠着这一种激励机制，鼓励商人运粮到北边，换盐引去贩盐，然后再来图利自己。

当时的山西商人就在这个环境之下，凭借这样的便利条件，他们囤积大批粮食运到北边，拿盐引换河东盐、长芦盐、山东盐。河东盐就在山西，长芦盐、山东盐就在附近的滨海地区。由此他们可以和当时的徽商平分秋色。但是，经过长达百年的运营之后，这个制度产生了重大问题——腐败。当地官员拿着这个盐引不给山西商人，而给自己的亲戚，如自己的小姨子，或者自己的表弟，让亲属去牟利。所以亲属不用运粮食，也能得到盐引。而辛辛苦苦的山西商人把粮食运过去，搞不好还拿不到盐引，被打一顿都有可能。因此，这个制度被破坏了。当时随着财政收入的增加，明朝政府拨往9个边防据点的饷银也逐渐增多。因此，在明朝中期，政府开始允许用银两换取盐票。于是政府又推出一个新制度，叫做“开中折色制”。

开中折色制始于1492年，明朝政府规定，商人不用再到北部边疆用粮食换盐票，在内地就可以到盐运司用银两换取盐票。也就是说运粮食的议案全部取消不要了，你们拿钱来换盐引，拿钱来买这个盐票。这么一来，摧毁了整个山西商人，因为山西商人已经囤积了大量的粮食，就准备去换盐引的。这个法案一出来，这么多粮食卖不出去，造成山西商人的几乎集体破产。山西商人当时不叫晋商，叫什么呢？叫盐商。所以山西商人是靠卖盐巴发达起来的。这样一来，山西商人先前具有的地理位置优势荡然无存，对盐票的控制也没有了，再加上官员腐败，山西盐商面临前所未有的危机。

但是我在这个时刻要给山西商人，所谓盐商一个很好的评语，叫做危机。什么叫危机，有危才有机，有危险才有机会叫危机。当时的山西商人并没有因此被打垮，因为明朝败亡了，清朝起来了。清朝的创建者满族人是当时的北方异族，所以清朝跟蒙古之间是互相通婚的，蒙古族与满族关系很密切，因此北方相对安宁。当时北方产什么东西呢？北方产人参、貂皮、灵芝等等。南方产什么呢？铁锅、盐巴、茶叶。而北方跟南方的贸易交界点又是山西，所以山西商人得了清朝的地利之便，加之北方没有战争等外患，于是就开始贸易，可以算得上是“国际贸易”了。当时没有货币，读者知道当时怎么做贸易吗？因为北方蒙古那边的人非常需要铁锅，但他们自己不会造铁锅，必须得由山西商人从南方运铁锅给北方，那怎么换呢？山西商人就说他要换貂皮。好，臂如一个大铁锅放这里，就把貂一只只放进来，貂是小动物，一只只放到铁锅里面，等到那些貂把铁锅占满以后，好了，铁锅给你，貂给我。这就叫做以货易货，双方都认为讨到大便宜了，都觉得对方傻里傻气的，把貂放满铁锅就给我了，傻死了。所以这个交易很愉快，大家都很高兴。

二、晋商的厄运：大清朝的败落

背景提示

晋商之所以被誉为中国最成功的商帮，是与他们的勤奋和战略眼光分不开的。清朝时，山西商人垄断了中国北方的贸易和资金调度，但他们并没有把目光局限在国内，还开拓了广大的国际市场，不仅插足整个亚洲地区，甚至把触角伸向欧洲市场。在莫斯科、彼得堡、朝鲜和日本等十多个地区，都有过山西人开办的商号或分号。

榆次的常家从中国输出夏布，从朝鲜输入人参，被称作“人参财主”；介休的范家，几乎垄断了对日本的生铜进口和百货输出。曾有人说：“凡是有麻雀的地方，就有山西商人。

但是当时的山西商人做的还不只是如此，我认为这个时候才开始叫做晋商。这一点很值得我们大家推崇，因为这个时期的晋商，开创了全世界独一无二的产业链经营。我最近出了两本书，叫做《产业链阴谋一场没有硝烟的战争》，分上下两册，各位有兴趣的话可以看一下。可是我告诉各位，在大清王朝的初期，全世界能够掌控整条产业链的应该是从山西商人开始的。因此，我很愿意在这个时刻称他们为晋商，以前他们只是卖盐巴的小商人而已，这个时期就不一样了，应该叫做晋商。我举个例子，像我们中国今天自诩为制造业大国，其实真正的制造业大国还未必是我们。

比如，今天我们中国的工厂生产一个芭比娃娃，它的出厂价是多少？1美元；卖到美国沃尔玛的零售价是9.99美元，接近10美元。那么，10美元减掉1美元的9美元是谁创造的？是除了制造以外的所有大物流环节创造的，包括运输、包装、物流、仓储、批发、零售，整条大物流产业链创造的9美元的价值。因此对于晋商而言，他们已经比我们这一代企业家，更加睿智地发现，你要做一个成功的商人，就必须掌控整条产业链，而不只是制造。而且这个思维在当时特别的重要，因为当时所谓的商人是什么意思？就是从湖南拉一车货到湖北去卖，这就是当时商人的水平。可是晋商从南方贩茶叶，从制造到包装、加工、运输、批发，到最后的零售，整条产业链完全掌控。我相信这是全世界第一条产业链的高效整合，相当的不容易。也就是说，以芭比娃娃为例，它所赚的不是简单的茶叶的1块钱，而是整条产业链的1+9块钱，整条10块钱全部由晋商所囊括，这个才是真正的富裕。

大家想一想，为什么我们的制造业这么艰难，为什么美国这么富裕？因为以芭比娃娃为例，我们辛辛苦苦创造出1美元的芭比娃娃，美国就通过整个大物流的环节创造出9倍的产值。因此中国越制造，美国越富裕，这就是美国人所谓的国际分工。

山西商人不一样，他们不但掌控着1块钱的茶叶生产，同时还掌控着后面的9块钱。因此，福建也好，湖南也好，广东也好，你越生产茶叶，你越制造，山西商人就越富裕。所以美国今天的富裕，和当时山西商人的富裕的灵魂本质是一样的，那就是掌控整条产业链里面最有价值的大物流环节，这个6大物流环节包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售。几百年以前是这个样子，今天也是这个样子的。今天就看谁能够掌控整条产业链，而我们今天制造业的衰退，其最重要的根本原因在于整条产业链是美国掌控的，我们只掌控着1，而美国掌控着6，简称“6+1”，“6+1”就是整条产业链，1是制造，6就是我刚刚讲的六大环节。山西商人掌控着“6+1”，而这是他们富裕的主因。美国掌控着6，这也是美国今天富裕的主因，因此我本人要对于当时的晋商给予高度的评价，他们确实做得不容易。

但是晋商的手气不好。什么叫手气不好？根源又是在于大清王朝。从1858年的《天津条约》，1860年的《北京条约》和1862年的《中俄陆路通商章程》开始，一切都变了。

这三个条约有什么问题？那就是允许俄国人从中国南部收了茶叶之后，直接运到天津，而旦是免税运到天津。然后俄国人再从天津海运送回到俄罗斯，一路免税。大家知道不知道山西商人当时做了一件什么事？山西商人当时要求慈禧太后给予同样的特权，很聪明吧，因为走海运使得整条产业链更加高效，对不对？速度更快，运货量更大。

我就以当时山西商人的规模来讲，当时最大的山西商号叫做大盛魁。大盛魁商号是清代山西三个小贩开办的对蒙古贸易的最大商号，极盛时有员工六七千人，活动地区包括今天的蒙古国、我国的内蒙古、新疆和俄国西伯利亚、莫斯科等地，资本十分雄厚，据说它的全部资产可用50两重的银元宝，铺一条从乌兰巴托到北京的道路。

大盛魁总共有1600头骆驼，每一头骆驼可以驼250公斤，加在一起是400吨，400吨远远不够一船。你要养1600头骆驼烦不烦嘛，养那么多骆驼，花那么长时间，还不如一艘船来的多。所以山西商人非常精明，非常聪明，也同时要求慈禧太后开放海运，让他们能够从中得利。

不过读者知道结局吧？慈禧太后没学过经济学，也没有听郎教授讲过课，什么“6+1”的高效整合她也没学过，她嫌麻烦，批驳，不准。不准那就完了，当时所谓的晋商开始迅速衰落。

背景提示

1873年，晋商为了节省运费，准备像俄国一样，把湖北茶叶经过水路运到天津，再走陆路贩到俄国，但清政府对晋商的这一计划却横加干涉，并要对贩茶走水路的晋商，仍按走陆路一样收税。清朝统治者倒行逆施，抑制华商的行为，使晋商在与俄商的茶叶商战中一开始就处于非常不利的地位。

到了1875年，俄国人所掌控的茶叶量是山西商人的5倍之多，山西商人又开始走入了一个新的黄昏。而且山西的商号从当时的120家急速减少到4家，面临着灭顶的危机。这个时刻，显示出山西商人的问题了，你不但海运比不上人家，同时我们还注意到一个现象，那就是骆驼。以大盛魁为例，1600头骆驼都是生命，一旦碰到旱灾，骆驼就会饿死。而且这确实发生过，发生在河南以及山西的大旱灾，使得大部分骆驼饿死。还有，俄国人制造茶叶都是工厂机械化的制造，而山西商人从来不接受机械化的概念。

举例而言，砖茶是一种以茶叶、茶茎，有时还配以茶末压制成的块状茶。俄商先后在汉口、九江、福州等地建立制砖茶厂，所制砖茶是以红茶末为原料，刖先进的机器设备压制，所制砖茶成本低、质量高、产量大，比中国山西商人运往蒙古地区销售的、用绿茶和茶梗制作的质暈要好，而且晋商仍是依靠手工作坊，其产品显然不能与机器产品相比。

这一点我感到非常郁闷。过去的晋商拒绝接受现代事物，不接受机械化的新观念，而后胡雪岩搞蚕丝失败的原因，也是不接受现代化生产的观念，他还用人工的方式生产，加上一些不该有的民族感情，即为了照顾这些产丝的农民时和外商对抗，所以遭到了溃败。结果本质原因都是一样的一一不接受现代化的、机械化的、高规格的管理。再回头说山西商人，骆驼饿死了，运费又这么贵，而俄国人是机械化生产，你却是人工生产。俄国人当时也很坏，以布匹为例，9两钱的布，在俄罗斯境内所收的税就高达33两，税就是好几倍，坑你嘛，你没办法。我们的商人是很可怜的，一直缺乏国家的保护。

但如果讲到这里的话，我们唯一能谈的就是什么呢？那就是简单的产业链的整合。可是我告诉各位读者，山西商人的下一步举措，竟然是破天荒地在这种危机之下，开创了一个新的格局，那就是1823年山西出现了一个全世界绝无仅有的票号。这个票号叫什么名字？叫做日升昌，是由一个叫做雷履泰的掌柜所建立的。

三、晋商票号的崛起

背景提示

日升昌的前身是李氏的西裕成颜料铺，在掌柜雷履泰等人的精心策划下，他们决定把西裕成颜料铺改成票号，票号采用股份制，1823年，日升昌在热热闹闹的气氛中开业了。

通俗地讲，日升昌票号就是最初形态的银行。票号产生以前，商人外出采购和贸易全部要靠现银支付，在外地賺了钱捎寄回老家也得靠专门的镖局把现银运送回去，不仅开支很大，费时误事，而且经常发生差错。这就迫使外出经商的山西商人不得不寻求新的办法，这时，中国历史上第一家票号——日升昌就应运而生了。

日升昌开创了在中国历史上有重要意义的票号业，被今人称为“现代银行的乡下祖父”。票号的繁荣，把晋商的辉煌推向了一个顶峰。

当然了，这个票号的产生是在1823年，而茶叶经营的崩溃是在1875年。也就是在茶叶经营要崩溃的前50年，山西商人已经开始搞多元化经营。而且这个多元化还不是一般的多元化，在茶叶方面是“6+1”整条产业链高效整合，再配合上产融（产业和融资）结合的金融体系的建立。我相信，它应该能够成为全中国，甚至全世界最有影响力的商业（产融）集团。但不幸的是，因为当时清朝政府的原因，使这一切最终功亏一篑。那么1823年建立的票号，到最鼎盛的时候，大概全世界有124个地方共有670多家票号。当时平遥、祁县跟太谷三个地方就成为中国的华尔街。所以在历史上，我们也是有华尔街的，而且还做得挺好。那么这个中国的华尔街有多少金融机构，也就是票号呢？30家。有多少资本呢？1.5亿两白银，也就是说，它拥有白银的总资本是清朝整个国家赔款的近1/10，整个大清王朝的赔款是16亿两4银，1/10就是他们的资本。那是非常厉害的，而且到了1906年，当时的户部，相当于今天的财政部，其1/3的银两基本上都放在了山西票号。

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在鼎盛时期，仅仅把山西几个县城中富户的家产相加，数量就超过了1亿两白银。这个数量甚至比当时国内的库银还要多。

电视连续剧《乔家大院》很多人都看过，这部剧是实景拍摄，从镜头中我们还可以感受到晋商当年的辉惶。

乔家大院经过了几代人的修建，它有6个大院，19个小院，占地8700平方米，房屋313间。这些老房子是晋商财富状况的最好说明。与山西其他晋商比起来，乔家虽远远算不上最富裕的，名气却是晋商中最大的一个。乔家大院为何能流芳百世，它曾经的主人乔致庸为何能在百姓中拥有上好的口碑？

那么，晋商是如何一步步铸就了百年的辉煌基业？票号的管理经营有什么过人之处？他们的成功对现代人有什么启示呢？

四、中国的信托责任：晋商如何挑掌柜背景提示

晋商，作为一个称雄数百年的商帮，在明朝时凭借有利的地理位置，通过j!为政府运输军粮获得“盐引”，挣得了第一桶金，垄断了巨大的商业资源。由于在明清交战时建立的良好关系，晋商受到清朝政府的特殊礼遇，获得了巨大的发展。1823年日升昌的开业，拉开了山西票号征服清朝金融业的序幕，最终使晋商成为主宰大清经济命脉、汇通天下的“天下第一商帮”。

在这个票号的阶段，山西人创建了一个全世界绝无仅有、独一无二的新型股份制，这个股份制是惊人的，而且在我现在来看，我觉得不但是惊人的，而且是极其聪明、极其睿智的。它是一个什么样的股份制呢？叫做无限责任的股份制，而我们今天的上市公司叫做股份有限公司。什么是股份无限责任公司呢？也就是说，开票号的山西老板一旦碰到问题的时候，他要从自己的家当里面把钱给赔出来，这就是无限责任公司的特色。而有限责任公司很简单，上市公司不行的话呢，公司一关，自己的财产可以保留。而这种有限责任制是很多国家，包括中国上市公司坑害股民的最有效办法，把公司资产掏空了之后，放到自己口袋里面，袋袋平安，人跑了。换句话说，有限责任制只能让公司清偿，可是公司都空了还清偿什么嘛。所以股份有限公司本身就是有问题的，股份有限公司也是最容易坑人的。而山西商人决定用无限股份制，这一点呢，我们就应该给予高度的评价，因为它表明了山西商人对于自己客户的信托责任。

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1900年，八国联军攻占了北京城，北京城里的达官责人随着慈禧太后仓皇出逃。山西票号在这次战乱中损失惨重，不但票号被抢，而且账簿被烧掉。没有了账簿，许多存款就缺少了真实的凭证。然而，以日升昌为首的山西票号决定，只要储户拿出折子，无论数量有多大，立刻兌换银两。山西票号的这些举措取得了储户的信任，为自己带来了更多的生意。

各位读者应该理解我这么多年来一直强调信托责任，我认为第一步是从山西商人开始的。而旦山西商人很有意思的，他们丌设的票号是中国第一批管理权跟所有权分开的公司，不但是股份无限公司，同时还是管理权跟所有权的分开。

东家找了个掌柜的来帮他打理，而这个掌柜的就用自己最大限度的信托责任来帮东家赚钱，但是不论你赚钱也好，赔钱也好，都是东家的，掌柜本身不需要赔偿。无限责任由谁来赔呢？由背后的东家赔。但是山西票号非常强调掌柜的信托责任，对淮的信托责任？对于东家的信托责任。而东家强调什么？对于他客户的信托责任。

因此在这个阶段的山西商人，继前面所讲的产业链的整合之后，他们再一次给我们国人一个前所未有的新观念——信托责任。也就是说东家靠无限责任制拿出自己的钱来赔偿、保护他的客户，掌柜不需要赔偿，但是发挥自己的信托责任，最大限度地替东家赚钱，多么美好啊！

那么当然了，当时的东家为了挑掌柜的，也有他的方式方法，不是随便挑的。因为一般人都很难讲他有良心，这个良心是靠不住的。所以当时的山西商人就开始想，如何找一些有信托责任的掌柜？他们想出两个办法，这两个办法太有意思了，其中蕴涵的管理理念也是我这么多年来一再呼吁的。

（1）第一个办法，法制。

什么叫法制？首先，掌柜的必须是山西人，当然了，肥水不流外人田是一定的。然后，推荐过来的人一定要有有钱的商家做担保，而且这个商家呢，最好是跟票号有关的，有业务来往的。由于有商家做担保，而商家是要负连带责任的，这就是法制化的建立。因为这个商家为了不让自己损失，同时不让票号损失，他必须要严格监管，要严格筛选，用这种所谓的担保的法制力量，来保证他的工作人员是有信托责任的，这就是掌柜的由来。这种商铺担保的方法就是一个法制化管理思想的建立，很可惜这个制度没有流传下来。所以我们的祖先是非常睿智、非常伟大的，至少比我们要伟大得多。

（2）第二个办法，三年学徒的教育机制。

除了教你打算盘，槁会计、出纳之外，非常重要的一点就是道德教育。其实在当时，做山西票号的大掌柜或者是二掌柜，乃至工作人员，都是非常辛苦的。不像今天的商人，晚上没事下馆子，喝个酒，然后再去夜总会娱乐一番，还挺好。看起来是为了公司做打算，还美其名曰是应酬，实际上就是腐败。

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在晋商中颇有名望的日升昌大掌柜雷履泰，最初就是从小伙计开始做起的。早年间，把新进店铺学做生意的小伙计称为“相公”。从相公熬成师傅，最少要经过三年艰辛的日子。无论是严寒还是酷暑，伙计们天还没亮就得起床，整理内务、烧水做饭、恭恭敬敬地伺候掌柜的饮食起居，甚至还要帮掌柜的把夜壶倒掉。等站完一天的拒台，掌灯时分，搭板上门。晚间，除了帮助师傅们清点整理货物、安排掌柜的休息外，自己还要学打算盘，练习毛笔字或记账，直到很晚才能睡下。不少小伙计经过多年磨炼，凭着一股精诚的意志，开启了“掌柜”的金石之门。

如果你进入山西票号当学徒，当完学徒之后当掌柜的话，我告诉大家，很严的。第一，不准喝酒，这个对大多数人来说都是很痛苦的；第二，不准抽大烟；第三，不准嫖女人；第四，不得兼任别的票号的掌柜。为什么？你必须非常刻苦，他培养你什么呢？信托责任，信托责任，信托责任。你一切的享受都不该有，因为你是一个具有信托责任的掌柜的，也就是职业经理人。你要为人表率，你生存的目的就是替东家赚钱，而且要最有道德，用自己最大的能力来替东家赚钱。那么各位想一想，这个和现在的美圓有什么差别？美国这么多上市公司，为什么它们的职业经理人这么尽力？因为他们有信托责任，他们认为替股东赚钱是应该的，替老板赚钱是应该的。他什么都不能做，只能尽心尽力地好好把“掌柜的”工作做好。所以你就不奇怪，在这样的构建之下，才会有真正的和谐社会，这个和谐社会是以信托责任为基础的和谐社会。而这个信托责任呢，表现在掌柜身上的，那就是法制加上良心道德的训练，多美好！

雷履泰创办了日升昌。他的东家就曾给他下跪过，为什么呢？因为有一天这个东家得罪了雷履泰。当时雷履泰生病了，躺在票号里面也不回家休息。二掌柜想夺权，所以在这个东家面前说雷履泰的坏话。烦嘛，病恹恹的，天天还在票号里面待着，还指指点点的，多讨厌。叫他回家吧！然后东家也不明就里，就说，雷掌柜，你不舒服就回家吧。雷掌柜一听，好吧，我就回家吧。第二天呢，这个东家，就到雷掌柜家去探望一下，发现雷掌柜正在拿着毛笔写字。他说，掌柜，你在写字是吧？雷掌柜说，对啊对啊。东家又问，写什么字啊？写家书吗？给老婆写信吗？雷履泰说不是，这个日升昌是你的，可是全国这么多分号都是我建立的，你不是叫我回家休养吗，我就把所有的分号都撤了，把资金全部拿回来，还给东家，给你一个交代。

对于雷履泰的这番话，你们听懂了吗，就是他过去建立的几十个分号，全部一天撤回，把钱不是中饱私囊逃走，而是还给东家。东家一听，马上下跪，急了，雷掌柜雷掌柜，千万别这么干。你把分号给放着，千万让它继续经营，你不要撤回，我不要你撤回。然后就成了有名的东家给雷掌柜下跪的故事。那么这个雷掌柜当然也要故作姿态地推辞一番，于是他到最后说，我老了，年纪大了，身体不行了，等等。于是东家每天给他送一桌酒席，还送50两白银，每天都是如此。到最后，这个老头子雷履泰说，好吧，那我就原谅你了。注意，一个掌柜的告诉东家，那我就原谅你了。

由此可见，这种具有信托责任的掌柜是多么受到东家的重视。

这个信托责任是双重的。乔家跟渠家都在同一个地方，都在哪里呢，都在祁县。我们都看过电视剧《乔家大院》，乔家很有钱，但和渠家相比，他们只是一个大院，而渠家的财力是他们的5倍以上。渠家是一条街，叫渠家大街。既然没有渠家财力那么雄厚，那么当时的乔家大院为什么还这么有名，甚至到现在我们还拍了《乔家大院》这个电视剧。我告诉大家，乔家大院是晋商当时典型的代表，虽然这些人不学习现代工商业知识，不建现代化的工厂，不建现代化的银行，但是这些人对于当地的老百姓，依然有着强烈的信托责任。不只是对客户，不是因为你为我赚了钱我要对你好，所以搞个无限责任制，不是的，没这么简单。乔家大院之所以能够保存至今，而我们政府也不断呼吁这部电视剧的播出，原因在哪里呢？因为只有他们这种人才能创建一个真正的和谐社会。当时只要在祁县的老百姓，基本上都受过他们的好处。逢年过节，你会发现乔家的人拿着米、拿着火腿，一家一家送。碰到荒年的时候，也是乔家大院的人出来赈灾。这是不可想象的。

五、晋商票号的没落

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电视剧《乔家大院》取材于山西祁县历史上一个真实的故事。祁县坐落在山西中部，在那里，旱涝灾害时有发生。同治七年（1868年），山西大旱，乔家大院当时的主人乔致庸，让人在村口埋下大锅，开设粥场，赈济过往灾民。虽然只是一碗清淡的稀粥，在当时的灾民看来却是雪中送炭，暖到心底。

因此，即使到了社会最动荡的时刻，老百姓也会说，我们不能够清算乔家，我们不能够搬进去强抢人家的房子。为什么？因为我们世代受恩于乔家。这是我们老百姓对这些于自己有恩的人一种信托责任的回报。你看，多好的一个社会！那是从大清王朝的末年，一直到我们解放战争之后的时期，你看，这就是山西人，多好。到最后，是县党校搬进去了，所以目前的乔家大院才能保存至今。还好，这些历史的遗迹留给我们无限的遐想和感慨。

但是，读到这儿呢，你发现没有，一切的问题，包括胡雪岩的败落、日升昌等票号的倒闭，都跟大清王朝和慈禧太后关系密切。我们历史上确实有非常多充满智慧的商人建立起产业链的整合，佶托责任等领先的经商理念。但时不我予，在这个大时代中，个人的睿智往往很难抵挡大环境的恶化。

我归纳了几个原因，为什么产生这么大的问题？这些问题的确值得我们思考。

第一，在当时那个年代，这些做票号的人很麻烦，常常要捐钱。政府有事没事就来摊派，就来找你捐钱。我这里有个捐钱的款额数据告诉各位读者：大小金川战役11万两，白莲教作乱218万两，第一次鸦片战争200万两，太平天国起义287万两，左宗棠西征新疆捐了863万两。而且在慈禧太后逃到山西的时候，还向乔家大院借了40万两银了。国家碰到有难的时候总是向他们借，这是极大的成本，大的不得了。

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19世纪的后几十年，由于社会动荡，就连资本实力雄厚的乔家票号大德通也在劫难逃，到了1926年，冯玉祥带领的部队在北撤途中，把500万石的粮食，150万银元都摊派到了乔家开设的商号，从此以后，乔家商号元气大伤。1930年中原大战，乔家票号大德通被逼到了生死抉择的关头。

第二，就是外资银行的进人。情况跟我们现在差不多，我给读者看一个数据，大概从清朝末年开始到1913年，就是辛亥革命的第3年，总共进人中国的外资银行有21家，这些外资银行又相继在中国开设街125家分行。另外，我们本地的票号不但要捐钱，叫做捐疏，同时还与贪污腐败的官员进行交易。比如说你要跟政府官员拉关系，政府官员才来存钱；此外还投资在一些还没有出道的政府官员身上，目的是让这些官员发达了以后来照顾你。所以我们也搜集广数据，看看到底有多少官员跟山西票号有来往的，这个资料特别有意思。首先，三晋元票号和袁世凯、李鸿章有关。其次，乔家和曾国荃有关。此外，乔家还和九门提督马玉昆有关。九门提督就是当时北京的卫戍司令，北京警备区总司令叫做九门提督。乔家还跟湖广总督端方有关。这些现象就是一种官商勾结的情况。这也就是为什么到了1906年，户部，即当时的财政部，有1/3的银两存在了票号，就是这种拉钱的关系所带来的结果。平常某个官员借钱后就不要还钱了，或者你考上状元或进士，没钱了是吧，我免费借5000两银子给你，将来等你发达了以后当了大官再回报给我。

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山西民间有这样一种说法：张嘴的龙是官，闭嘴的龙是商。闭嘴的龙得到的是实惠，是商业利益。那时候，晋商如果不依靠一两个政府官员，票号就很难运转。平遥协同庆票号北京分号的张治达，在一次闲谈中得知旗人穆某想要争取福建将军职位，短缺活动银6万两，于是便答应借给他。没过多长时间，穆某果然被任命为福建将军，他一上任便向当地官员宣称：“平遥协同庆资本雄厚，信用昭著，以后公私款项尽存该号。”在这里，官商结合不仅仅是寻求一种庇护，更是一种买卖关系。

这种官商勾结现象的产生，也导致很多贪污的赃款存在票号串.，很多国家的钱也存在票号里。看起来是很兴旺，但到最后就很麻烦，为什么麻烦呢，是因为碰到了太平天国战争，又碰到了辛亥革命。太平天国战争还好，大清王朝还一息尚存。碰到辛亥革命，整个清王朝解体之后，之前欠的钱迅速提出，而官员借的钱不还，存的钱马上提出。就是说欠债的不还，存钱的马上提。再加上大量外资银行就在这个吋刻进入，真是倒了八辈子的霉。这也是中国当时特殊的历史时期所造成的这种现实情况。

这些原因加在一起，造成了山西票号的覆亡。我就以日升昌为例，辛亥革命就革命这几天的时间，这家票号损失了300万两白银，从此崩溃。但在这个时刻，我除了要讲当时的政治跟军事的问题造成票号的覆亡之外，还要告诉各位读者一句公平的话，晋商本身不知进取是最大的问题。为什么这么说呢，当时清朝政府不断组建现代化的银行，一直邀山西的票号人股，但山西票号从来不入股。这又是重蹈了过去晋商不接受新观念的老问题了。

六、新晋商的荒诞

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1900年以后’在国际金融资本的猛烈沖击下，外国银行逐渐取代土生土长的中国票号。1914年的冬天，中国票号的开山祖师——“日升昌”倒闭了，山西商人左右中国金融界近一个世纪的历史随之落下帷幕，票号曾经创造的辉煌也被尘封在了这些古老的院落里。

在茶叶经营的时代，山西商人不用机器、工厂来加工制作，不接受现代化的观念，结果输给了俄国人。到了清朝末年，他们竟然一再拒绝清朝政府要成立现代化银行的邀请，而且是屡次邀请屡次拜托屡次求情，山西商人就是不干，我实在不懂这是为什么。最后导致山西票号从几百家变成三家。是哪三家呢？1929年，只剩下三家山西票号。第一个，是乔家人院的大德通；第二个也是他们家的，叫大德恒；第三个是渠家的，叫三晋元。但是，这一切都太晚了，以茶叶为例，你不采用现代化的生产方式；以票号为例，你不进入现代化银行。所以，外在环境对你而言，就是一个杀伤力极大的冲击。如果你能够审时度势，看清楚当时的情况，你就努力转型，不论在工商业方面也好，现代化经营的银行也好，你都有可能脱困。你为什么不跟当时的汇丰银行合股呢？而且当时的汇丰银行也愿意跟山西票号合股，原因很简单，因为真正了解我国信贷市场的是这一批人，而不是汇丰银行。大家都有利用价值，所以只要山西商人在1911年辛亥革命之前愿意开放胸怀，接受汇丰或者清政府的邀清，重组现代化银行不是不可能的，不需要到了1929年全体散架，什么都没有了。这其中的原因还是很复杂的。

我为了写晋商做了很多调研，发现山西人不喜欢读书也是个问题。山西过去出了很多名人，白居易大家肯定知道吧？他是山西人。王维、柳宗元、司马光都是山西人，人才济济。可是这都是宋代及其以前的人，到了大明王朝之后是江河日下。比如说，山西几乎在整个清朝期间，没有出过一个状元，有没有进士？有，逐年递减。顺治年间出过33个进士，康熙年间出过16个进士，乾隆年间出过12个进士，嘉庆皇帝以后这么长的朝代，只出过10个。

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一百多年前的山西民间，曾经有句谚语：“有儿开商店，胜过做知县。”雍正年间的巡抚刘于义曾将这种现象归纳为：“重利之念，甚于重名。子弟之俊秀者多入贸易一途，其次宁为胥吏，至中材以下，方使之读书应试。”可见在当时山西人的观念里，经商是人生最好的选择，其次是做官，最后才是读书应试。

你知道不读书有什么问题吗？不读书就无法通过知识的积累了解世界的变化。所以山西商人过去可以凭着自己这么一点学徒制所吸收的知识，应付当时一个平稳的环境。一旦改朝换代的重大厄运到来的时候，这些不读书的晋商，无法转型，就陷于崩溃的命运，这个和山西商人不愿意读书关系重大。

所以我们纵观晋商的历史，可以发现下而有趣的事。第一，从明朝开始楚盐商，到了开中折色制推出之后变成茶商。再往后从1823年开始，开设了票号，是真正的晋商。

我想告诉全国每一位读者，我们自己不理解中国，欧美人土也不理解中国，我们还不理解欧美。我常常问我的“粉丝”，资本主义的灵魂是什么？大家答的都是错的，什么民主啦，民营化、自由经济，不对的。资本主义的灵魂，是信托责任，也就是晋商所强调的信托责任。我们有没有？有。因此现代资本主义的精髓，它的灵魂我们晋商就有。所以今天我们向西方国家学什么呢？你发现我们的老祖宗都会，我们这些不肖子孙，不但不知道资本主义的灵魂，也不学习我们老祖宗的寄托于信托责任的超前经商理念。

第十一章

徽 商

他们生活的奢侈程度甚至可以与皇家媲美。

他们的富足由此也养活了一大批傍其生存的行业。

他们创造了独特的建筑风格。

中国商帮中只有他们被称为儒商。

整个清朝由徽州出的状元高达19名，几乎占了所有状元的17%。

徽商的兴败中有怎样的传奇故事？

红顶商人胡雪岩富甲一方，为什么最后落了个破落抄家的下场？

一、大徽商江春

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从明朝开始，在扬州一带，出现了大量经过专门培训、预备嫁给富商做小妾的年轻女子，这些女子以瘦为美，个个苗条消痩，被称为“痩马”。而当时痩马的出现其实是与一代商帮的兴盛有着紧密联系的，这就是被称为“一代儒商”的中国商帮——徽商。瘦马与儒商，进步与守旧，兴起与没落，许多看似矛盾又合理的亊情都发生在徽商的身上。

那么，徽商成功与败落的真正原因到底是什么呢？他们的兴衰能给后人哪些启示呢？

读者知道不知道安徽人过去是多么的辉煌，你能想象吗？我给你举个例子，我们看电视剧，乾隆六下江南，你们猜都是谁在接待他？安徽人，安徽的大盐商，叫做江春，是他接待的。他最后被封为一品光禄大夫，甚至参加了18世纪乾隆皇帝办的千叟宴，安徽那个时候的辉煌是不可想象的。当然，现在的安徽，在经济方面远远比不上当初徽商的那个吋代。可是徽商为什么会如此之富裕？到最后又消失于平淡呢？而且现在再看不到徽商了，这是怎么回事呢？

二、徽商的家族荣耀

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徽商的成功与晋商有许多相似之处，他们基本都处于贫困的山区，大部分人主要靠种地维持生计，生存条件的恶劣让他们走出了一条险峻的出路，这就是经商。从东晋开始，就有了徽州人经商的记录，而清朝更是达到了鼎盛时期。今天的安徽省黄山市，宣城的绩溪县以及江西省的婺源县，在清朝时期形成了一个巨大的财富团体，他们的代表人物是胡雪岩，而这些在当地创造了奇迹的一代人被后人称为徽商。

那么，徽商这个成功的商帮有什么过人之处？他们的精神世界和经营策略都是怎样的？是什么成就了他们的成功，又是什么导致了他们的没落呢？

所以，徽商基本上来源于徽州，就是今天安徽省的黄州市。到了宋徽宗的时代，用他的“徽”字给这个地方取了名字叫徽州，因此一直流传下来。我每次想到宋徽宗的时候就替他感到可惜，这个人琴棋书画样样精通，但却是很差的执行家、管理者。所以，大宋王朝（北宋）就基本葬送在他手里。但他的艺术修养之高是不可想象的，连书法都可以独具创新（瘦金体）。他那个时代，有一个很出名的艺术家张择端画了一幅《清明上河图》，这幅画上所显示商业资本的繁荣、奢侈、浪费，就和后来的徽商水平差不多。所以这是我对徽商最大的感触。

徽州有很长的历史渊源，它是朱熹的故乡。我们看看，徽商到底是什么样的经商思维？可以这么讲，徽州人应该是以程朱理学为族规，也就是说儒家对这种家国之间的伦理排序非常注重。比如说“父母在，不远游”，父母还活着的时候不要到处东跑西跑，强调一个家的完整。所以在儒家，尤其到了朱熹，非常强调在修身的基础上，自己要做好齐家，然后才能治国，才能平天下。但是能够治国平天下的毕竟是少数人，因此对于社会大众时言，齐家所形成的家族观念变得异常重要。这就是当时徽州人的背景，而且他们思维极其僵化，基本上奋斗的目标是以家族的荣耀为基础的。

由于徽州是朱熹的故乡，因此它具有文风特色。在明朝跟清朝两个朝代，考上进士的人数在明朝接近总数的2%，清朝也是一样，而整个清朝由徽州出的状元髙达19名，几乎占了所有状元的17%。这是一个不得了的数字，可是你如何把这种所谓官本位的思维融合在徽州人的思想里呢？可以这么讲，徽州人是以家族荣耀为主，但是对于功名的追求非常上心，而其目的还不是为了治国平天下，而是为了荣耀家族。但是，一旦进人官场之后，经济实力是非常重要的，你很少见到说一个清官可以成为一个帮，不太可能。因此经济实力能够让这个集团在整个朝廷里面占举足轻重的角色，这个是很重要的。所以这是一个儒商结合体。这些人有什么样的个性？我觉得胡适的一句话讲得特别好。他说，努力做“徽骆驼”，徽骆驼基本上可以当成徽商的基本个性的描述。什么叫做徽骆驼？

三、吃苦耐劳的徽骆驼

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作为徽州茶商的后裔，胡适对家乡人的商业活动了如指掌。他说，一般徽州商人多半是以小生意起家，吃苦耐劳，累积点资金，逐渐努力发展，有的就变成富商大贾了。骆驼是一种能在极度恶劣的环境中生存下来的动物。直到今天，安徽人仍然在文化寻根中用徽骆驼自勉。在他们看来，将徽商称之为徽骆驼，代表着他们身上有一种百折不挠的开拓进取精神，而我则认为，历史上的徽骆驼有着一脉相承的思想渊源，这种渊源是什么呢？

人们考证之后发现，徽州做典当行业的特别多，这个典当行业应该叫朝奉，比如在柜台上面收货买卖的人应该叫朝奉。但是江南人喜欢叫做徽老大，这个“老大”的发音和“骆驼”一词在江南的发音差不多，徽老大就变成了徽骆驼。还有一个说法是，徽商出去做生意的时候喜欢背个麻布袋，背在背上像骆驼一样。这个麻木袋放什么呢？徽饼，还有三条绳子。这些绳子很重要，叫做“出门身带三条绳，可以万事不求人”。有什么作用呢？爬山、过河都要。更重要的是，你在必要的时候，还可以上吊。那么这是什么个性啊？这个很重要，代表徽州人吃苦耐劳，而且是破釜沉舟的这么一群人。好，那么我把整个徽商重复一遍，徽商的本质就是儒商，这呰儒商本身是一群思想僵化，但是具有徽骆驼精神的人，吃苦耐劳，思想僵化。像这种吃苦耐劳、破釜沉舟、非常有决心做生意光耀家族的人，由于思想僵化，他会走上一条什么路呢？这个特有意思，而且我发现我这个理论解释起来非常清楚，那就楚——缺乏思想创新的商帮不论多么辉煌，最后一定会沉沦，而且没有其他的可能。

那么大家看看，你学识基础有了，朱熹理学文化有了，个性条件也具备了，那么徽州人在等什么？就在等一个机会。有吋候机会是很重要的。俗话说得好，一命二运三风水，四靠烧香（阴德），五读书，命不好的人是玩不转的，就看徽州人命运如何了。

四、徽商的盐巴商机

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徽商之所以能成为一代杰出的商帮，仅靠徽骆驼的精神是远远不够的，他们的成功与当时朝廷的一个新政策有着密切的关系，这个政策让徽商的命运发生了神奇的逆转，让他们在艰难的生存中等到了他们想要的东西，那么，他们等待的、想要的东西是什么呢？

结果老天爷究竟还是眷顾了徽商，1371年，明朝刚成立不久时，就有个很好的机会让徽州人发现了。当时明朝在边关建立了9个战略要地，这9个里面有4个在山西，所以山西借地利之便首先得开宗之机。国家叫商人运粮食，当然要给他一点好处，就给他盐引，这个盐引非常重要，一个盐引平均300斤盐巴。你只要把粮食送到边关去就给你盐引，你可以去换盐，然后去卖。我算了一下，1引等于300斤，1斤赚多少钱？1斤赚30文，所以300斤乘以30文等于9000文，也就是9两白银，一个引可以赚9两白银。那么1万引呢？9万两白银。

当时在这个阶段是以山西为主，因为4个边关都在山西，因此山西人有最好的机会拿到盐引去买盐，徽州人跟他们竞争很难，徽州只有两淮盐场，而山西有很多盐场。最后徽州人得到了什么机会？这个制度越来越腐败，最后变成这样子了。这些把粮食送到边关的人拿到盐引以后，不需要他本人去盐场拿盐，他可以把盐引卖给二道贩子。这个时候徽商的机会来了，他们撤到两淮盐场，高价买盐弓丨，拿这个盐引到处去转卖，因此做成二道贩子。后来明朝实在撑不下去了，送粮到边关的人不需要去买盐，因此很多贪污腐败出来了。所以弘治二年（1489年）干脆取消，也不用送粮食了，你拿钱买盐引算了。这个时候徽商已经积累了很好的财富基础，所以你叫他拿银两出来买盐引他高兴得不得了，成就了这批盐商，也成就了这批徽商。

到了大概1617年左右，明朝突然提出了一个新的制度，叫做推行纲法。为什么呢？因为当时收税是个大问题，很多人拿了盐引以后也不知所踪，政府最后得不到什么好处。很多人拿了盐引也不给足钱，对于朝廷而言是损失税收的。所以到了万历四十五年（1617年），朝廷改变了推行纲法。就是把你们这些有盐引的商人叫过来，登记成册，就是你们了，你们拿的1个旧盐引，朝廷就配9个新盐引给你，这就是所谓的10纲；可以世袭。如果簿子上没有的人就不能做盐，就是为了朝廷税收，簿子上写得很清楚，我到时候每年向你收税，你跑不掉。这样更肥了徽商，他的旧盐引最多。因此按照这一比例分配，1个旧盐引可以配9个新盐引，他们一下子就发了，徽商就是这么起来的。

当时我们查了一下，每一年两淮盐场要出140万引的盐，按照我刚刚提到的比例计算，1引是9两，所以9两乘以140万引，也就是一年两淮盐场就可以出1200万两白银。可能各位读者都不太了解1200万两白银是什么概念？告诉你，1两白银可以买100斤米，可以到五星级酒店吃一顿。当时的一品大员一年是180两白银。那么大家知道了吗，1200万两意味着什么？清朝末年的北洋舰队，一艘铁甲舰值120万两，也就是两淮盐场一年可以出10艘铁甲舰。

太可惜了，这么多的钱，从来没有转化成一个现代化的产业资本，基本到了徽州人手里面就完全浪费掉。乾隆六下江南，接待他的江春同志，他的身份是总商，什么叫总商呢？就是专门管理小盐商的人。当时两淮盐场分8个总商，1个旧盐引不是要给盐商配9个新盐引吗，完全由这8个总商控制这些小盐贩，等于是朝廷的事业单位的意思。那么他就担任这个总商，有钱的不得了。

他和朝廷的关系之密切是不可想象的，他亲自接待了乾隆皇帝六次下江南去吃喝玩乐，其间这么大的花费都是由徽商江春同志负责的，他老了以后被赐予一品光禄大夫的头衔，大概就是享受正部级的待遇。可见当时整个徽商的辉煌是不可想象的。但是徽商从盐里面赚的钱都干什么了？

五、徽商的奢侈荒淫

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明朝中叶以后至清朝道光年间的300余年，是徽商最为鼎盛的时期。盐业、典当业、茶叶、木材等就是徽州商人热衷于经营的四大行业。徽商之富可谓富可敌国，就连乾隆皇帝都慨叹“富哉商乎，朕不及也”。拥有如此巨额的资金，似乎足以打造一个不朽的产业帝国，然而，这一幕我们并没有看到，大量的资金却打造出了一个叫做“扬州瘦马”的江南顶级美女品牌和极尽奢华的建筑风格，那么，徽商的钱到底是怎么使用的呢？他们为什么对这些如此热衷呢？

徽商从盐里面赚了钱都干什么了？干的事情都让人非常失望。第一件，干当铺。很多徽商开当铺，心里觉得安稳、踏实。而且徽商干当铺还干的挺好，比如南京有500个当铺，徽商和福建人争夺这个地盘。福建人开当铺收的利息是3?4分，而徽商是1分，由此形成一个强而有力的典当集团，所以到了最后历史怎么评价？

叫做无典不徽，就是干典当的几乎都是徽州人。但除此之外，徽商还干了什么？还卖茶叶。当时整个清朝乾隆皇帝时代，我们中国的出口贸易顺差大概是85万两白银，其中最大的出口就是徽州的祁门红茶。大家知道不知道，2010年我们上海要办世博会，其实我们徽商在1915年就在巴拿马参加过世博会，而且徽商参展的祁门红茶还拿到过一个金奖。还有干木业，做皇宫木材的采购。例如崇祯七年（1634年）重新修皇宫时就把这个特权给了徽州人。读者可能很好奇，为什么都给徽州人做？那就是我前面讲的，徽州集团通过考进士形成一个强而有力的、以徽州整个大家族为主的这么一个集团。他们在朝廷里面做官，对于所谓的盐引、所谓的木材，甚至各种行业都是朝廷里面这一批徽州帮在支撑着。朝廷有人说话，因此徽州帮在内外帮扶之下取得了巨大的经济优势，这就是徽州人念书的目的，为了光宗耀祖。我相信，徽商对于治国平天下似乎不太感兴趣。但是更有意思的是，整个徽商集团在这种儒学的影响之下，对于建造各种牌坊特别有兴趣。举个例子，乾隆年间有一个鲍氏家族，在唐越县建了7座气势宏伟的牌坊，这就是程朱理学“忠孝节义”思想的体现。这个忠孝节义，“义”是乐善好施。例如在洪泽湖、长江、淮河经常闹水患，鲍家总共捐了6万石的稻米、4万石的小麦，还有白银300万两。因此朝廷褒奖他家乐善好施，于是鲍家又建造了很大的牌坊，非常豪华，非常浪费钱。更有意思的是徽商建了6000多座巨大的祠堂。徽州人常说的他们最大的事情就是要建祠堂，没有祠堂就没有宗，没有宗就没有族，因此花了很多很多的钱建祠堂。花了多少钱呢？胡忠县家族有个胡氏祠堂，在明朝嘉靖年间的一次维修当中就花了1300万两，也就是相当于用了10艘铁甲舰去做这个玩意儿，还不是建，只是修，多豪华。

还有，另外一个叫做叶家祠堂。大家看过《卧虎藏龙》没有？有部分戏就是在这里拍的。读者们再回忆一下《卧虎藏龙》电影中的大宅院，非常宏伟吧，但大家可能不知道那个就是徽州人建的祠堂。当时明朝只准老百姓建3000平方米的房子。这对这些有钱人来讲实在太小了，但是你是老百姓啊，你又不能建得很大，怎么办呢？徽商就开始做各种雕塑。

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徽商一旦发迹，买房置地似乎成了他们拥有财富后最热衷于做的事情。如今，从这些保留下来的牌坊、祠堂和民居中我们也能感受到当时徽商的兴旺。在明清，徽商的鼎盛时期，他们凭借巨额財富，构筑了大批园林，到全国各地购置房产，而且徽商还善于模仿各地的名胜建筑，把天下的美景融合到自己的建筑艺术中。

那么，除了“青山绿水、粉墙黛瓦”的徽派建筑外，徽商还养活了哪些傍其生存的行业？红顶商人胡雪岩的没落又说明了什么呢？

以木雕为例，一所不过3000平方米的房子，光是木雕就由20个师傅做了4年。窗户基本都是木雕。然后还有砖雕，不是一般的砖头，上面还刻着花纹。院子是小桥流水，上面有石雕。陈祠堂贴的黄金就高达100两，筹建成本大概是60万两白银。此外呢，比如说建园林，那个更不用说了。他们有各式各样的园林，建园林的目的就是私人会所，让领导来家里玩，这个习惯倒也流传至今。另外还有炒地皮，我以鲍氏家族为例，鲍氏家族远在扬州，为什么在扬州呢？因为当时的扬州是货物集散中心，因此使得这一批徽商跑到江苏扬州去干事情，我们可以这么说，当时在江苏的扬州基本上是徽商。我们查到的数据就是，鲍氏家族在徽州就购买了2000亩（义）田，不是帮助老百姓，是帮助自己宗族的。所以当时扬州就是一个最奢侈、最繁华的人间天堂。其实我想很多人都很羡慕当时的繁荣，就连我都想到那里去看一看到底是什么情况。而除此之外，徽商还花了大量的钱在一些玩物丧志的东西上面，比如女人、琴棋书画。我举几个例子，有两个被称为“扬州二马”的人，是两兄弟，姓马，都是大盐商。他们搞了个小玲珑山馆，占地面积非常非常大。虽然名叫小玲珑，但是一点都不小，大的不得了。而当时所谓的扬州八怪，不是长得怪，是文风怪，扬州八怪就在这里待过，干吗呢，画園。比如说郑板桥同志，他就是八怪之首，他是最善于画竹子的。

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徽商身上的文人情结，在大把金钱的支撑之下爆发了出来，他们不仅造就了扬州八怪，也造就了徽班，乾隆五十五年（1790年），“四大徽班”进京，为京剧的出现做了铺垫。而当像戏曲、书画乃至所谓“痩马”被无节制地推向奢靡的极致，潜藏危机的脚步声也就越来越近了。

再看看徽商还怎么奢侈，他们还请戏班子到家唱戏，这种事我们现在也常干，当时很多徽商办什么庆生晚会，就常常请名角，比如说唱一出《牡丹亭》，他们给的小费是16万两白银，《长生殿》40万两白银。还有一个，叫瘦马。比如《桃花扇》里面的李香君，她就是瘦马。还有陈圆圆和顾横波，也都是。什么叫瘦马？瘦马就是杨州“夜总会”里的名妓。当时由于扬州这些徽商做得太好了，钱都没地方花，就去包小姐，咱们现在干的事当时他们都干过。有一种人非常有趣，叫做阻侩，这是一种职业，他们本来是买卖牲口的，最后世道不好，不买卖牲口了，买卖人。这些人到农村挑很多身材苗条、皮肤好、脸蛋好的女孩，由于他是做牲口的，所以把这些瘦廋的女孩子取名叫瘦马。这个“马”很有意思，马子，也是女人的意思。这个话在东南等地，包括在台湾都是常用的。“介绍一下，这是我的马子”，就是我女朋友的意思，这个名字就是从那时候来的。

阻侩将这些女孩子买来以后，就从小对她们进行训练，使得她们琴棋书画样样精通，训练好了之后，这个阻侩把扬州的徽商请过來，就像你们去夜总会一样，把这些瘦马叫过来站一排，让这些商人们品头论足，看看你的皮肤怎么样，行了就带回家做小妾。还有很多瘦马最后沦为妓女，像陈圆圆就是瘦马出身，特别漂亮。这么腐败的事是从谁开始的？就是从我们徽商开始的。我讲到现在，你有没有看到任何关于说徽商在这个时刻是勤勤恳恳把这些钱投资在最有生产价值的地方的内容，有没有过？没有过，基本上就是吃喝嫖赌，花天酒地。我觉得这八个字形容徽商是最恰当的，多可惜。他们怎么垮的呢？

六、徽商的没落

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徽商曾经是因生计艰难而沖破世俗，踏入商途的，这时的“徽骆驼”充满了勇敢进取的精神。但是，当拥有了巨额财富之后，他们又返身向传统寻求归宿，一旦面临剧变，徽商的致命弱点就暴露了出来，那么，是什么直接导致了徽商的垮掉，红顶商人胡雪岩的成败又给了我们怎样的启示呢？

徽商是因为盐起来的，从明朝开始起来。那么他们是怎么垮的呢？也是因为盐而垮，在这个过程中，根本看不到这个商团有任何的反应，有任何应变的能力，他们差极了，远远比不上晋商，晋商先做盐，跨了之后再做票号，我们徽商一垮垮到底。因为1832年，也就是道光十二年，改纲为票，即纲法改成票。什么意思？说白了，就是你直接到我们税务单位交税就好了，之后给你一张盐票你就可以去搞盐。到此，以前的垄断经营权到了道光十二年完全废除，你有钱就可以做盐巴的生意。这样一来徽商哄然垮台，再也没有了。而且道光末年又碰上太平天国之乱，徽州人在江浙一带搞当铺生意、茶叶生意的，刚好碰到太平天国起义。而且呢，锡兰也好，印度也好，也产茶，它们的茶和祁门红茶竞争，所以太平天国妨碍你做生意，还有印度跟锡兰来的红茶与你竞争。这么一搞下来，徽商彻底垮台，转眼之间就消失无踪了。因此，你们今天看到的这么多东西都是历史遗迹了，这就是我们徽商的水平。到了清道光年间之后，基本上没有徽商了，最后还出了一个胡雪岩，安徽人把他列为徽商，浙江人把他列为浙商，历史上把他定位为商圣，而他是一个标准的投机倒把分子，他一生只干了一件事，就是结交权贵、投机倒把，他也搞过蚕丝，最后失败了。他是怎么发的呢？我不想花太多时间谈胡雪岩，我这么说吧，胡雪岩之前，道光十二年（1832年）之后徽商已经垮了，他只是最后的这么一个回光返照，我根本就不承认他是商圣，他是小个体户，就是一个逢迎拍马、投机倒把的小商人。

他什么都不是。

所以大家请看，我们整个徽商的发达就是因为盐，但是徽商没有做所谓的资本转换，他们没有把这些盐业的资本、商业的资本转化成当时流行的产业资本，没有建工厂，最终导致徽商的全面垮台，很可惜的。这就是徽商的历史。

第十二章

浙商之一：湖商

有人说他们是中国有史以来的第一商：有人说他们是新经济的落伍者；

有人说他们存在着不合理的成功。

这个商帮究竟是如何兴起的？他们为什么对政事如此热哀？

一、湖商和徽商的比较

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每年《福布斯》杂志都会推出中国内地的富豪榜，而浙江藉富豪人数总是位居前列。这令“浙商”一词在当今中国异常响亮。如今，浙商无疑是人数最多、分布最广、实力最强的一个投资者、经营者群体。那么，为什么在浙江会出现马云、李书福、陈天桥......这样的商界风云人物？浙江这块土地又有过怎样的传奇？这一切得从浙江的商帮说起。

浙商应该分成两派，一派是湖州帮，另外一派是宁波帮。湖州在浙江的北边，在宋代时就已经有这个名字了，跟徽州是差不多的时期。我想拿湖商和前面讲的徽商做个对比，这个对比很有意思。这两个地方的共同点是，它们都有着灿烂的文化。徽州出了相当多的进士以及状元，而湖州也是一样。我的数据显示，明朝湖州出了172个进士，占了7%；清朝出了266个进士，占了9%。出了多少状元呢？总共加起来出了8个状元，很不容易，非常有成就的，所以湖州基本上也是受儒家文化影响的地区之一。

但是湖商和徽商的不同在哪里呢？不同之处在于徽州是个非常贫穷的地方，徽州的山多地少，所以养成了所谓“徽骆驼”的精神，吃苦耐劳，可是湖州不是。湖州人比较懒散，当时的人都批评湖州人说，此地的人们娇惰成性。也就是说湖州的子弟娇娇弱弱的，而且干的事很平常。这么样一种个性，加上富足的生活、灿烂的文化，同时和徽州一样封闭的环境，使得湖州人完全不具备徽州人吃苦耐劳的个性，他们基本就是花花公子，混日子的。我想通过这个机会告诉读者，我们要打破过去的旧思维，我们总认为一个商帮的形成和吃苦耐劳有关系，其实这个观点是错的，最重要的其实是机遇。

湖州商人的发迹史和徽商差不多，也就是徽商垮台之后，湖州商人起来了，因此在清末一直到民国初年这个阶段，是以湖州商人为主。他们是怎么发迹的呢？

二、湖商的蚕丝发迹史

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湖州地处浙江西部，是著名的水乡和鱼米之乡。古语云：“苏湖熟，天下足”。自唐宋以来，湖州就是全国的主要产粮区。可是从19世纪开始，湖州境内方圆不过十里的小镇南浔，突然形成了一个商业团体。这个团体曾经富甲天下，辉煌一时，被人们称为“湖商”。相对于其他商帮来说，湖商的生活非常舒适。晋商的发迹是因为票号，徽商靠盐，那么湖州商人是抓住了什么机遇导致他们的成功呢？

1801年的时候，英国从我国购买了862石的蚕丝，到了1833年之后，就变成了9920石，这就为清政府成就了巨大的贸易顺差，最后英国发动了鸦片战争，才使贸易顺差变成贸易逆差。而旦这个时候法国人也在抢购生丝，因此是生丝成就了浙江商人的兴旺。而且，这个生丝是湖州南浔七里乡所生产的生丝。七里是这个村的名字，以后念着念着就变成了辑里湖丝，实际上就是七里村所生产的丝的意思。

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一直以来，中国的蚕丝都是欧洲市场的抢手货，在欧洲人眼里，辑里蚕丝是他们需要的最好原料。于是凭借着手中上好的蚕丝，湖州商人在很长一段时间里都将收上来的蚕丝卖到广州商人手里，稳稳地賺着不多不少的差价，但是当贸易的市场呈现在湖商面前时，安逸的湖州丝商开始在内心泛起波澜。1843年11月，上海开埠，刘记丝行的老板刘镛首先走进上海，开始直接与外国买办交易，在短暂的时间里积累了大量的财富。与此同时，湖州丝商们纷纷放开束縛，走进上海，创立自己的事业。当年敢于走出南浔、走进上海的举动意味着湖商敢于创新的经营理念，走出的这一步成就了湖商的成功。

鸦片战争以前，生丝的出口要经过广州13个洋行，鸦片战争之后，上海开埠了，而从湖州到上海的路程非常短，运费特别低。我们统计了一下，当时的运费只占整个货物价格的0.2%，所以生丝价格大幅下跌了35%，因此生丝在质地好的基础上，又有了地利的优势，使得它的销路猛地往上涨。而且当时英国对华的贸易报告里面说，当时生丝最大的出产地就是嘉兴府、湖州府，湖州的生丝产量是最大的，而且从上海转运的湖州生丝比例高达55%。可是太平军也打到湖州了，湖州商人趁此机会逃到上海，做丝买办。湖州商人顺应这个机会反而更发达了。到了1876年，上海共有做丝的公司大概75家，其中有62家是湖州人开的。

三、湖商的巅峰时刻

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诞生于19世纪60年代的《上海新报》，记录了那个时代的所有热门事物。

那时候报纸上每天都有关于辑里湖丝的报价，丝的价格也像今天的股票一样，随着市场行情而不断变化，就连在遥远的伦敦都有一个湖丝交易所。由于成功地进入国际市场，又掌握着辑里蚕丝的货源，湖商们瞬间积累了巨额的财富，成了当年上海滩的成云人物。

那么一夜暴富的湖州商人，是如何利用手中的商业资本的呢？这其中又有着怎样的隐患呢？

1876年前后，是湖州商人达到顶点的时刻。大家知道他们有多有钱吗？湖州商人在这个时刻就有了一句很有名的话，叫做“四象八牛七十二金狗”，用动物的形体来表示他们的财富，四头大象，八头牛跟七十二只狗。财富超过100万两的就是象，50?100万两的叫牛，30?50万两的叫狗。其中最有钱的人叫刘镛，还有张氏家族、庞氏家族跟顾氏家族，四头大象。

我们来做个比较，当时最有钱的刘家有多有钱？他的资产是2000万两，那么除了他之外，还有三头象、八头牛、七十二只狗，加在一起财富超过8000万两。当时清朝一年的财政预算是多少？7000万两，一群小小的湖州商人富可敌国。可是这些人再有钱，也比不上徽商有钱，乾隆时期的徽商江春同志捐出来的救灾款就是1120万两，这就和山西太谷曹家的财富差不多。你能捐出1〗20万两，可见你还有10倍或者百倍以上的钱。徽商当时捐的数目就和这个时代最有钱的人的家产差不多。这么巨大的财富，我想请问大家，你们认为你们所理解的湖州商人拿这些财富干什么去了？

你想想，一个从闭塞的环境出来的人，当他一旦有钱，他会干什么事？盐巴。你能相信吗？在清朝道光年间之后还在做盐，尽管在盐上赚了不少钱，但他们的头脑中仍然存在以前僵化历史上孕育出来的思想，他们就想到这些。和徽商几乎是一模一样的，整个思维的僵化完全跳不出徽商的格局。那么谁来做盐巴呢？

第一个，我刚才讲的刘镛家做徽商的两淮盐，更僵化。还有，第二名的张家做什么盐？浙江盐场的盐。那大家说，在这个时刻，有没有人曾经想到说要把这种商业资本转化成产业资本呢？和国际接轨呢？没人想到。

另外，湖州商人在做盐的同时，还做典当和房地产，这个房地产特有意思，因为这和我们现在的生活息息相关。

四、湖商的资本用途

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当时湖商最大的投资就是以上海为中心的房地产行业，大大小小的湖商纷纷在上海购置房产，这些房产给他们带来了丰厚的收入。以刘家为例，仅仅刘家第四房就在上海出租房屋700多栋，房租收入达到了每月5万银元以上。

今天在高楼林立的上海，我们还可以找到一些精致幽雅的花园洋房，这些19世纪留下来的城市风景，有很多就曾经属于湖商。湖商们不约而同的也是最大的一笔投资，就是以上海为中心，辐射杭州和湖州的房地产产业。

作为经济中的基础行业，一旦遇到社会动荡，房地产行业就成为蚕食资产的巨大旋涡。可是，当时的湖州商人根本没有考虑到这一点。这也为湖商的没落埋下了伏笔。

大家猜一下，在1862年所有的租界加在一起，谁占了一半的地产？就是我们的湖州商人，是一位叫做陈熙元的同志，整个租界一半的地产就是他一个人的。还有我们上海福州路广西街那一带，当初是谁的？刘家的。那么这个刘家在全国各地买卖房地产，据我们所查到的资料，在他们名下的义田，就是赡养同宗人的义田就超过1万亩。坦白讲湖州商人盖宗祠的不多，他们喜欢盖房子。刘镛这么有钱，盖了房子没有？盖了。他盖的房子是仿效一个书法大家赵孟频先生的，他很羡慕赵孟頫的房子，于是搞了一个小的莲花庄。各位知道他的小莲花庄建了多少年吗？从北洋水师建立的那个时刻，一直延续到了40年之后，历经爷爷爸爸跟儿子，才完成。花了多少钱？100万两。

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100万两在当时如果用于实业，可以兴办几个机械缫丝厂，可以购置1000多台最先进的缫丝机器，可是很可惜，湖州商人并没有将财富投资于此，更没想到产业经营。1937年，随着战争爆发，房价暴跌，经济崩溃，很多湖商在银行里的存款瞬间化为乌有。到了20世纪40年代，湖商作为一个整体，在中华民族工业的舞台上悄然落幕。

那么究竟是什么原因导致湖商的没落呢？

湖州出了很多政治家，包括张静江，很有名的，还有陈其美，陈其美是什么人呢？是陈立夫、陈果夫的叔叔，他们都出自于湖州，对政治特别感兴趣。

比如张静江好了，他的爸爸用10万两银子给他捐了一个江苏候补道台，几年后他当了外交部的一等参赞，有一次随钦差大臣孙宝琦出使法国巴黎，在船上遇到了孙中山。孙中山就讲他的革命理论，把张静江讲得很感动，说“我帮你”。可是我怎么帮你？你打电报给我的话不太方便，所以你最好找你的朋友打电报来，写ABCD，A是1万，B是2万，依此类推。到了1905年，孙中山开始搞革命了，手中缺银两。孙中山同志说，拍个电报给张静江吧。这个电报按照历史上讲是胡汉民拍的。可是孙中山就是这么个性的一个人，还真拍了。他写什么呢？ABCDE，写A太少了，写E又太多了，就写个C。没过几个星期，张静江汇了3万法郎给他。当时一个法国工人一个月才赚200法郎，等于是把一个工人十几年的薪水汇给他。而孙中山食髓知味，又拍电报去了。这次不好意思借多了，用A或者B1万2万地汇，慢慢汇回来。到最后，张家在上海开的通运公司，因为孙中山的革命而正式宣告破产。

五、湖商的投资短视

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当年，富起来的湖商没有抓住振兴民族工业的机会，却将大量的资金流向捐官买爵、修园建楼等非经营性的领域。这只能说明湖商的投资存在短视的问题。可是20世纪30年代，一夜之间，大量的湖商破产倒闭，这其中最主要的原因是什么呢？

整个上海的浙商里面，湖州商人由原来1911年所开的工厂、公司占所有浙商的一半，变为1927年之后的1/4，可以说是大幅衰退，为什么？他们碰到了什么事？两件事。

第一，日本蚕丝的问题。《马关条约》掠夺了中国两亿多两白银，因此促成日本的工业化。日本的机器造蚕丝就是一个现代化的工业，就通过这些条约大量进人中国，冲击着湖州的蚕丝市场。而且又碰到第一次世界大战的前后，所以当时我们银元或者白银的汇率还不只是涨，而是大幅波动，一下高得不得了，一下低得不得了，因此中国造丝的人简直生存不下去。加之整个欧洲的蚕丝需求量大幅下降，还有日本的竞争，湖商就扛不住了。虽然当时很多湖州商人进口机器设备来做蚕丝，但只要是进口的机器就要被清朝政府层层剥削，因此进口机器设备也解决不了问题。以上这些因素加起来，就造成湖商全面倒闭风潮。

第二，人造丝的问题。1924年我们只输入了24石的人造丝，到了7年之后变成14500石，人造丝更美观、更耐用、更便宜。因此我们的湖州七里丝简直没有机会在市场上竞争。所以到了1913?1914年，浙江的13家丝厂就倒闭了10家；上海的56家丝厂，倒闭了30家。那么这个结果，也象征着湖商的厄运来临。胡雪岩就是一个很好的代表，我很不喜欢把他归纳为徽商，他是标准的湖州商人，一倒之后全垮，他连最简单的国际竞争的意识都没有，对全世界来讲他没有概念，还根本不知道人家在玩什么，他搞不清楚的。因此他们败在哪里呢？不是资金不足，而是思维的极其僵化。

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如今湖州丝行的旗幡依然随风飘动，码头上却不见了往日的繁华，当年富可敌国的湖商，这个中国最大的丝商群体在商海中的沉浮为我们留下了很多启示。湖商们生活的区域在今天被称为长三角经济圈。这里是目前中国发展最快的区域之一，在这里新一代的浙商依然在经历着商海的沉浮。他们用瞩目的成就演绎着新浙商的精神，期待他们能够托起中国新时代商帮的一片天空。

第十三章

浙商之二：宁波帮

有人说他们是中国有史以来的第一商：上海昔日的繁荣离不开他们，经济领域的数个第一都是由他们创造的。

他们是最懂得运用广告的一个商帮，有着商业奇才的经营谋略。

有人说他们是最爱冒险的商帮；

有人说他们是近代最优秀的商帮；有人说他们的成功是源自创新精神。

在同时代的“晋帮”、“徽帮”、“湖帮”逐步衰落乃至销声匿迹的今天，为什么“宁波帮”却能历久不衰、欣欣向荣？

一、宁波帮的崛起

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在浙江宁波三江口附近的广场上，矗立着一组雕像。仔细观察你会发现，雕像中的每一个人都是背着行囊、准备离家上路的样子。这组雕像的名字叫“三江送别”，是为了纪念当年宁波帮的生意郎为了生存、外出经商的情景。

如今，浙商的足迹也遍及全天下，在北京有“浙江村”；截至2007年年底，仅在上海的浙商企业就有5万家，在沪投资总额位居全国首位；在欧洲、非洲，甚至战火中的中东地区，到处都有浙商的身影。而浙商中宁波帮无疑是最具有代表性的一个商帮，他们的历史虽然没有晋商、徽商那么辉煌，但是他们对于今天的影响却是巨大的。

那么，作为浙商的代表，宁波帮的发展中有什么传奇故事呢？他们的成功有什么秘谈吗？

宁波帮的出身和徽商差不多，也是土地特别贫瘠，人口特别众多。以前我们有一句话，叫做“湖广熟，天下足”，就是说湖广这里的省份收成好，天下都可以吃饱了。可是这个话到了宁波就不一样了，叫做什么？叫“宁波熟，一碗粥”，宁波的收成只能做成一碗粥就没了。所以在这种困难的营生环境之下，塑造出宁波人经商的氛围。而且我们历史上成功的商帮只有两个，一个是宁波帮，一个是广东帮。为什么？都靠海。而且这些地方都是买办集散地，首先接触西方现代管理知识的，就是宁波、广东的这一批人。

由于太贫穷，因此他们的原始资本积累是在当时万分危险的海面上做生意，非常难。在宋朝，福建沿海做生意的人拜一个神，叫做妈祖，就是海上之神，保护这些渔民的。可是浙江人除了拜观世音之外，并没有特别的神保护浙江老百姓。你听我讲过徽州和湖州后就会发现，这些商帮都是莫名其妙的机会来了，比如盐的机会、蚕丝的机会，然后获得成功，到最后归于平淡。但是宁波帮不一样，它主要来自于波涛汹涌的海上贸易，到清朝中叶主要的来源是对日本做铜的贸易。

二、宁波帮的创造力

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宁波地处东海之滨，是中国最早开放的贸易口岸之一，唐宋以来，宁波商人与国外就有了贸易往来。

开放带来的商业文明使宁波人拥有了闯荡天下的雄心。一个多世纪以前，当鸦片战争的硝烟还未彻底从上海滩头消散的时候，一水之隔的宁波人便背井离乡，来到了上海这片新天地。他们在黄浦滩前结营搭寨，建立起最早的棚户区，凭借着手中的理发刀、菜刀和栽缝剪刀，开始了他们闯天下的创业之路。

而人们就把旧宁波府所属的鄞县、奉化、慈溪、镇海、定海、象山6县在外埠经营的商人，称为宁波帮。

那么，宁波帮是怎样创造出经济神话的呢？

我请各位读者想一想，全中国第一个设立邮局的是谁？我再告诉大家，你们都知道，美国的邮局是美国唯——家圓有企业，几乎全世界的邮局都是政府行为，中国就更不用说了。那么大家知道全世界第一个邮局是谁做的吗？宁波人。什么时候做的？我把这个列举给大家参考，是1403年，就是明成祖时代，永乐年间，成立了第一个民信局，也就是现在的邮局。1403年，当时还处于冷兵器时代，那个时候运送货物都要找镖局。当时的民信局是书信、报刊、银票都可以邮递，同时兼送货物。

人家凭什么把书信、契约交给你？因为宁波商人的信用是绝佳的，基本上可以说是一诺千金，这个就是我常常讲的信托责任。宁波商人在600多年前就非常强调信托责任，当你到我的民信局投递东西的时候，我对你就有无限的责任，这就是信托责任，而且孙中山先生在1916年也对宁波人有非常高的评价，他的原意就是说，宁波人是全国最好的商人，就是这个意思。宁波人到底有什么样的特性？我觉得，我下面讲的内容都和宁波商帮的创造力有关。

你想想看，600年前就能想到邮局，这种创造力不是一般的，而其后宁波商人所有的企业行为，基本上都来源于他们的创造力。而这种创造力不是我们说的清朝末年当了买办才有的创造力，因为1403年的民信局已经充分显现出宁波人的创造力，这点让我感到非常惊讶。

三、宁波帮的信用天下无双

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在宁波，有一条名叫“药行街”的街道，20世纪20?30年代，这条街上曾经开满了大大小小的药铺。由于宁波人“讲信用，重诚信”的经商理念，这条药行街一度成为中国药材业的中心。宁波人做生意讲究货真价实，直到今天我们依然能够看到这些百年老店的金字招牌，丝毫未见褪色。

在宁波有句俗话叫“天下之主，不如买主”。这句话说起来容易，但是做起来，如果没有超越常人的智慧和胸怀是根本做不到的，宁波帮的诚信就是在一次次的商战风云中创建起来的。

首先谈一下宋汉章，他是非常典型的代表，非常非常具有信托责任的一个人。他在1931年创立了中国保险公司，资本额250万银元，1个银元等于0.72两白银。当时荣毅仁家族在1931年把汉口的一个纺纱厂投了意外保险，很不幸发生火灾，赔偿多少钱呢？200万银元，等于144万两白银，刚好够买一艘铁甲舰。可是宋汉章当时只有250万的资本，他接这个单子运气实在不好，荣氏家族烧掉了，一下要赔200万，由此闹出一个轩然大波，你赔不赔？当时的情况是“十赔九不足”，当然现在也差不多。当时很多投保户很紧张，你到底赔不赔？要从250万资本里面赔出200万，可是宋汉章他是宁波人，从1403年开始宁波人形成的信托责任，内心的深处告诉他非赔不可，于是咬着牙赔出来。赔了以后荣氏家族非常感谢，可能期望你赔一半就不错了，没想到是全赔，速度很快，因此荣毅仁在《申报》上面大肆登广告表示感谢，同时也等于替宋汉章的中国保险公司做了一个正面的推动，使其更加深人一步。当时的保险业能有这种气魄和这种信托责任，确实非常难得。

而且我们在宁波市里面逛，会看到很多的老字号药铺，我们中国目前现存的老字号药铺有81家，大家猜一下有多少家是宁波人的？13家，占了16%的比例，81家老字号药铺里面宁波人占13家，这个比例不可谓不惊人。最近这两年播出的一个电视剧叫做《大宅门》，大家看过没有？讲的谁的故事呢？它的原型就是宁波的乐氏家族在北京创办的同仁堂。

这个家族在做药的时候，任何的药方都是古时候流传下来的，所有的药物没有一个不是真的。他们严遵祖训，一丝不苟，虽然下很多人参，非常贵，他也不省料，这是宁波商人当时的水平。从明朝到清朝，我相信就是信托责任带动了整个宁波帮的生存。

四、团结就是力量

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曾经在上海租界遍布的大多是以西方人的名字命名的街道，而其中也有两个中国人的名字，这两个人就是虞洽卿、朱保三。他们都是当年叱咤风云的宁波籍人物。

1898年，法租界当局企图霸占宁波同乡会的驻地“四明公所”的地产。当时的宁波人马上召开同乡代表大会，发出了罢工罢市的决定。紧接着，全上海的宁波人都行动了起来，在外国轮船公司工作的宁波籍水手、码头挑夫、邮电工人，甚至在外国人家庭中服务的宁波厨子、保姆都自动离开洋人的公寓。整个法租界瘫痪了。最后，法租界不得不做出让步，保证永不侵犯四明公所。

是宁波人的团结成就了这次胜利。而在商业活动中，宁波人也是用团结的力量一次次在危机中化险为夷。

1909年，也就是虞洽卿这位先生，不晓得脑子出了什么问题，当时在英国的太古洋行以及法国的东方公司的压力之下，他突然想搞渡轮。当时从上海到宁波的渡轮的票价是1块钱，他说5毛钱坐一次渡轮，他直接成立一家宁绍轮船公司，和英国、法国的洋行竞争。你凭什么竞争？人家太古洋行财大势大，跟你干了，把票价降到3毛，虞洽卿干不下去了。于是宁波商帮的一群人组织了航运史上绝无仅有的行业维持会，他们集资了10万银元补贴虞洽卿，就是每一张票补贴2毛钱，让他也用3毛钱和太古洋行竞争，因为这个事情，虞洽卿起死回生了，同时这个行业维持会的会员还把货物都交给这家公司来运输，帮助他。最后呢，虞洽卿在竞争中最终打败了太古，从而取得了胜利。

这是什么年代的事呢，是清朝末年，1909年，宣统元年。当时的外资企业比现在的外资企业嚣张到不晓得多几千倍，你怎么敢在老虎头上动土呢？那就是虞洽卿同志。如果没有宁波商帮的支持，他怎么干得下去？

到1910年，宁波人成立了一个宁波旅沪同乡会，不是我们想象的吃吃饭，办个晚会。他们干什么呢？就是彼此互相照顾，他们做几件事情。第一，就是银行之间、钱庄之间，互相控股、互相兼职、互相拆借、互相投资、风险共同担，成立一个宁波帮的大财团、大银行团，这个实在不可想象。中国什么时候成立过大银行团呢？根本不可能。那么这种融合的关系，组成了一个前所未有的交叉持股银行团，甚至他们团结到什么地步？到了民国时期，1916年，由于交通银行、中国银行等等出现了货币的问题（细节我就不讲了），因而产生挤兑风潮。为了应付挤兑风潮，北京当时的政府就宣布不准兑换、不准提款。而由宋汉章带头的宁波商帮就联合所有浙江商帮的银行抵制北京，他们找谁帮忙呢？找汇丰等等外资银行给他们融资，让老百姓爱提多少钱就提多少钱。因为他说过一句话，宁波人的信用不能因为北京政府的政策改变而破坏掉。所以宁波商人靠交叉持股的信念，聚在一起、互相支援，最后把整个大上海地区的金融稳定下来了。

五、宁波帮的投资策略

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宁波籍人士在金融界的作为使得在上海的同乡实业家如虎添翼。在上海，宁波人成为那个时代的弄潮儿。中国的第一家日用化工厂，第一家机器染织企业，第一家灯泡制作厂，最早的民营仪表专业厂，甚至最早的保险公司、房地产公司、证券交易所，都在宁波人的手里诞生了。和晋商、徽商及湖商不同，宁波商人可以说是中国第一批善于将商业利润转化为产业资本的商帮，这是宁波人的一大特点，那么宁波人又是如何做投资的呢？

看看人家宁波人当时什么样的经营水平。刘鸿生说过一句话——没有工商业，一个银行就不能长久存在；没有银行，工商业也就归于毁灭。这是刘鸿生在100年前讲的话，他经营什么公司呢？经营大中华火柴公司、上海华商水泥公司、商华纺织，有10多家企业。那么依赖什么金融机构呢？依赖自己的银行，另外虞洽卿创办了三北航运集团，1927年形成了中国最大的航运集团。他讲了一句话，叫借债买旧船，越穷越买船。什么意思呢？他就是创办了四明银行，还联合其他七八家金融机构组成金融团做贷款，他花5万?10万银元买旧船，用15万?20万元的价格做融资。最后四明银行借给他多少钱？300万银元。靠这种产融结合体使得虞洽卿成为行业巨子，使得刘鸿生成为一个多元化的大财团，全部是产融结合。以刘鸿生为例，他既有重工业，又有轻工业、服务业。他在]00年前就知道金融和产业互补的重要。

还有一个叫方叶先的宁波人，经营过什么企业？我列举给你参考，有16家，包括硫、硝酸盐、镁、玩具、药品、棉织、化妆品等等，都是自己设厂制造，16家工厂绝对多元化经营。他是全中国最大的日用化学工业企业的建立者，而且是分散投资、集中管理的多元化经营。

另外呢，刘鸿生最后把企业扩大，包括做煤矿、煤球、火柴、水泥、毛绒纺织、码头以及银行保险，也是包含制造业、轻工业、运输业、金融业为一体的大集团，各企业间不但自负盈亏，而且企业之间还有互补的可能性。但是什么叫做互补呢？

以前我曾经问过香港“四大天王”之中的一位一个问题，你如何做投资？他这么讲的，当他做投资的时候，首先想到如果做垮了用哪个来补。也就是说，他和我们的思维不同，我们做投资首先想的是赚多少钱，而他却想要赔多少钱，如果赔的话，他用原来的企业哪一块来补？这是什么意思呢？我们可以这么理解，这个新的企业如果做垮的话，另外一个企业肯定要赚钱才能补新企业的亏损，而这种一个坏配合上一个好的现象就叫做互补的思维。他选的企业基本上都是互补的，刘鸿生也是一样的。当时宁波企业家的经营理念现在被整个香港企业界所采用。

六、宁波帮的营销才能

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如今的浙商有一个共同的特点，只要有生意可做他们一概涉足，大钱要賺，小钱也要賺；别人不屑去做的，浙江人也愿意去做。他们认为，处处都是市场，处处都有机会。而且，往往就是从别人不太注意的小地方着手，一个螺丝钉、一粒纽扣对于他们来说都是不可小看的生意。

除了踏实肯干、坚守诚信外，宁波帮的成功还与他们敢为人先的商业精神分不开。

你能相信中国的第一条广告就是由宁波商人创造的吗？

宁波帮经营之道一：善用人才

看看宁波这几个人用的人才，第一，用人唯贤，不搞私人关系。比如三友实业社，不用三爷——少爷、姑爷、舅爷，统统不用。方叶先有图书馆、化学实验室。那是什么时代的事？1923年，回国后创办国内第一座甘油厂。“五金大王”叶澄衷创办的学堂，培养了包玉刚、邵逸夫这种名家，他们为什么能够在香港取得领袖地位？因为他们都经历过这些宁波企业家的科学化教育，把他们培育成最有才干的人。千万不要认为包玉刚、邵逸夫只是弄船的、搞电影的商人，没有这么简单，他们从小在这些前辈教导之下所培养的企业家睿智才是主因。

宁波帮经营之道二：广告的作用

另外除了这种硬碰硬的之外，宁波帮还搞了很有趣的东西，叫做广告。广告不是他们发明的，但是在光绪三十年，也就是1904年，我们中国出现了第一个类似脑白金的广告。脑白金是什么东西？是安眠药，你想想看你有没有可能给你的朋友送安眠药的？不行吧。但是脑白金广告成功在哪里？它不是打广告说我这个安眠药它的药物性有多好，药力有多强，或者这个原料多复杂，不是的，他们曾经打过这种广告，说这个好那个好，讲到最后卖不出价钱。为什么？因为我们通常不会送安眠药给朋友。他们最后换了一个概念，什么概念呢？送礼就送脑白金，因此它这个脑白金的效果如何广告再也看不到了，只知道送了之后你的爸爸妈妈就会像广告上面那个卡通的爷爷奶奶那样跳舞。这是脑白金能够成功的原因，把药品概念转化成一个不具备药性的礼品。这是2003、2004年之后才有的广告新思维。

1904年，一位叫黄楚九的先生，他很幽默的，黄是什么意思？黄色的黄，叫做Yellow。这个单词他背过，当时我们老祖先的英文水平还是不错的。他搞了一个什么呢？Yellow，他翻译成艾罗，叫做艾罗补脑汁。和脑白金的概念是一样的。那么他怎么创造概念呢？他绝对不会说我这个药性有多强，他讲了一句话，他说1分本钱配上9分广告，那不就是脑白金广告吗？他在《申报》和《新闻报》大做广告。他怎么做广告？想一想，你想变聪明吗？当然想了。谁最聪明？当然是犹太人最聪明，而且我深深认同这个道理，因为我在美国教书的时候，分数最好的学生一定是犹太人。

所以黄楚九在干吗呢？他用了犹太人的照片，一个小男孩，感觉就像脑白金一样，脑白金是爷爷奶奶跳舞，黄楚九的广告是用的犹太人的小孩，这个小孩就叫“Yellow”。多有创造力！他运用了现在脑白金的概念，与药品切断，然后当成一个礼品。为什么？因为以脑白金而言，这个安眠药是可以当作礼品送给爷爷奶奶的。而在那个年代这个礼品是补脑汁，也可以送给别人。为什么？因为准都想让自己的小孩像犹太小孩一样聪明，它创造了一个虚拟的概念。脑白金广告不管你喜欢与否，它是成功的。而艾罗补脑汁在100年前就有这个概念了。

宁波帮经营之道三：代销制度

我们出去逛街会看到很多加盟店，你以为是我们现在独创吗？你以为民国时期没有吗？我告诉大家，真正发明加盟店的就是宁波人。宁波人发明了代销制度，跟我们现在一样，交一定的押金，成立这个所谓的加盟制度。

大家请看，我们前面讲的，宁波人贡献了前所未有的交叉持股、前所未有的产融结合、前所未有的多元化经营、前所未有的虚拟概念广告，以及前所未有的加盟商制度。这些思维放到我们今天的中国都是新奇的，何况当时是100年前！

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与其他商帮不同的是，宁波帮一直都站在中国商业的高峰，至今没有被淘汰。这些从小闻惯了海腥味的人们，既带着商业的精明，又不失书生的道德搡守，是他们，让中国完成了从传统商业到现代商业的转型，促进了近代中国民族工业的发展。椐统计，目前有73000多名宁波籍商人分布在全世界64个国家和地区，加上他们的后裔，宁波帮总人数超过30万。

宁波帮还将创造出怎样的奇迹？也许最大的猜测都是保守的……

第十四章

粤商之一：广州帮

他曾经是西方学者眼中的世界首富。

他的名字享誉美国，被传扬了半个世纪之久。

他们一旦联合起来，几乎可以与英国东印度公司相抗衡。

他们具有天生的商业意识和独特的商业眼光。

一、广州帮的崛起机缘

我给读者先摘录一段话，在2001年的时候，《亚洲华尔街日报》有个“纵横一千年”的专版，上面列出了这1000年来全世界最富有的人：背景提示

2001年，《亚洲华尔街日报》统计了过去的1000年里全世界最富有的50个人，其中包括微软前总裁比尔.盖茨。而中国总共有6人入选，前5位分别是蒙古大汗成吉思汗、吞灭宋朝的忽必烈、明朝大太监刘瑾、清朝乾隆皇帝的宠臣和珅以及国民政府财政兼外交部长宋子文。第6位是一位叫伍秉鉴的十三行行商，他在1834年以相当于50亿元人民币的2600万两银元家产，成为洋人眼中的世界首富。前5位可以说是中国家喻户晓的人物，唯独这第6位——伍秉鉴，对于大多数人来讲还很陌生。那么，伍秉鉴究竟是何许人也？十三行又是什么机构呢？

伍秉鉴是什么人呢？我认为他就是粤商的代表。粤商可以分成两个帮，第一个是广州帮，第二个是潮州帮。

先谈谈广州帮。广州这个城市，在春秋战国时代就已经有了。

在司马迁写《史记》的时候，就把广州的番禺誉为当时最大的九个都市之一，这是不可想象的。到了唐朝开元二年，也就是公元714年的时候，首次设官来治理，叫做市舶司。从唐朝一直到宋、元、明以后，才慢慢开始有了粤商。

尤其到了明朝万历初年，也就是1573年的时候，明朝政府首次改变了以官治理广州的这种传统，而以当时在广州比较盛行的三十六个行业——三十六行，来共同管理。到底这个三十六行怎么管理呢，它所经营的工作按照现代的行话来讲就等于是“民间的外经贸委”，差不多就是这个意思。它不是一个简单的贸易公司，而是要负责招商、管理、操纵等等的。干这个事，也是比较复杂的，由当时的三十六行商开始做，最早是1573年。

三十六行商到了淸朝就演变成了有名的十三行商，也就是伍秉鉴他那个时代的前身。他们每年夏冬两季定期召开广交会，我们今天广州的广交会，其实追溯到最早的话，大概就是从1573年之后开始的。现在还有广交会，所以广州的历史可以说是源远流长。一直到了康熙二十四年，也就是1685年左右，整个情势变了，因为以前都是海禁时代，不允许海上贸易，国外的蛮夷之族有什么资格跟我们天朝交往啊。一直到了康熙皇帝之后才开放了海禁，因此这个时候设立了几个海关，包括闽海关、粤海关、浙海关、江海关这四个海关。

二、为何广州十三行难敌英国东印度公司背景提示

清朝初年，局势稳定之后，1685年，康熙皇帝宣布取消海禁，实行“开海贸易”，并设立粵、闽、浙、江四大海关管理对外贸易和征收关税，此后，来华从事贸易的外国商人日益增多。于是，广东地方政府于1686年招募了13家较有实力的行商，指定他们与洋船上的外商做生意并代海关征缴关税。从此，近代中国历史上著名的“广州十三行”诞生了。

康熙虽然实行开海贸易，实际上却采取了许多限制对外贸易的政策。而当时的英国却急于扩大贸易，1756年，英商的通译员洪任辉乘武装船突然抵达宁波、定海、天津等港口，并提出许多蛮横无理的要求，这让当时的乾隆皇帝大吃一惊，而洪任辉的背后指使者便是当时广州贸易的首席客商——东印度公司。

1756年左右，英国征服了印度，所以英国以印度为跳板设立了东印度公司，开始瞄准中国。东印度公司和我们所想的不一样，中国的企业和西方的企业是完全不同的两种情况。西方对于中国的侵略是以东印度公司为前导，以炮舰为后盾的。也就是说当东印度公司想进攻宁波、想进攻天津、想做其他什么事的时候呢，它可以叫炮舰来打。就是以商带军、以商领军，这是非常有意思的现象。而且东印度公司的实力之庞大，是不可想象的。以往英国跟中圓做生意是从伦敦直接跟中国做的，可是从英国拿下印度以后，就以印度为基地了。东印度公司做了很多鸦片贸易，更重要的是，东印度公司是现代金融业的前身，它搞了什么？它搞了操纵汇率的事。

我记得一些数据，大概在1808年，它大概总共开了140万两的汇票，比如从伦敦、从孟加拉汇到中国。汇票就汇票嘛，但由于操纵汇率的结果，它在这140万两汇票当中就赚了6万多两，也就是说它的利润率应该是7%?8%。东印度公司金融也干，工业也干，贸易也干，尤其卖鸦片给中国他们干得最起劲，这就是恶名昭彰的东印度公司。而且当时英国打败了荷兰、法国才取得这个特权。1756年，东印度公司号召炮舰又打宁波、上海，它其实也不是打，就是强迫贸易，然后提出很多无理的要求，把清朝统治者搞得心里很毛，外国蛮夷之邦搞什么，反正都是蛮夷之邦，不想跟它做交易了，所以从1756年开始到1757年，乾隆皇帝下令四个海关都不开了，我们只在广州交易。这个时刻就是粤商这个商帮兴起的开始。

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为了阻止外国商船北上，乾隆曾经试图提高宁波等港口的关税，但是令他惊讶的是，英国商船宁愿多交关税也要去浙江贸易，一怒之下，1757年乾隆断然决定：以后只准洋商在广州一地贸易。从此，广州进入“一口通商”的时代，为了便于管理，清政府在广州委托“十三行”协助粤海关经营和管理对外贸易，由此“十三行”成为一个半官方性质的垄断性集团，由于在贸易中享有专权，十三行在短期内积累了大量财富。

据《清代广州十三行纪略》记栽1822年发生在十三行的一场大火持续了七天七夜，大火中熔化的洋银满街流淌，竞流出了一二里地！

这个十三行商积累了大量的钱财，我就以《亚洲华尔街日报》所誉为最有钱的6个中国人为例，算算这位伍秉鉴同志他有多少钱？到了1834年左右，他所有的财产接近5600万美元。十三行每个行都有一个名字，像这个伍秉鉴所在的行叫怡和行，咸丰十年，同孚行有位商人叫潘正炜，他有1亿法郎，这种财力远远比不上伍秉鉴同志。当时这1亿法郎是什么概念呢？已经比当时欧洲很多国家的国王还要富有。

但是就像我所说的，十三行如果合作起来，可以和东印度公司相抗衡，东印度公司简单地讲，就是英国在印度从事贸易的各个行业结为一体，叫做东印度公司，东印度公司结为一体之后拥有极大的资本，因此才可以成为英国军事统治的马前卒，清朝政府有没有这种类似的想法？读者请想想看，清朝皇帝都很聪明，事实上肯定都比我聪明是吧，我都能想到，东印度公司相当于是我们十三行的加总，那么既然有东印度公司存在，清朝为什么不把十三行合并起来也成立一个“东印度公司”与之抗衡呢？我这种水平的人都能想得到，清朝皇帝怎么可能想不到呢？其实他们都有做，当时做的呢，就叫做“公办夷船”，就是由公家来办理外国人的船，就是这个意思，“公办夷船”这四个字，就是想干这个事，把十三行整合在一起变成中国的“东印度公司”。可是要整合中国人是非常难的，大家宁为鸡头勿为凤尾的思维使整合变得很困难，而且清朝官员非常腐败，十三行每一个行都有各自的利益，再加上东印度公司的从中破坏，所以“公办夷船”存在10年之后，我们想成立中_的东印度公司的想法彻底失败，而失败的结果是非常悲惨的，除了丧权辱国的痛苦之外，我们整个商业帝国彻底崩溃。

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在“一口通商”的时代，皇帝对西洋奢侈品有着很大的需求，为了给皇上献礼，十三行的商人经常自掏腰包，苦不堪言。当时，十三行的商人还经常接到名目繁多的捐款，义捐成了索捐、逼捐，如果不捐就是为富不仁、有负皇恩。

最让十三行的商人难以忍受的是，朝廷在债务问题上采取双重标准。若是外商欠行商的债务，朝廷不闻不问；若是行商欠外商的债务，朝廷首先对行商抄家入官，用来还外债，倘若资不抵债，则要公行全体成员负担债务，维持天朝体面。

我现在跟大家谈一谈十三行是怎么崩溃的，其实是蛮惨的。我举个例子，你不要以为它很有钱，确实以伍秉鉴而言他是很有钱，有这么多财产，但是其他行却不是这样子的，为什么？债台高筑，借了太多的钱，因为他们要从事交易，比如说买茶叶也好，付关税也好，都要用现金，都要用白银。而且清朝从乾隆皇帝之后连年战争，找谁去要钱呢？找谁去搜刮呢？找粤商十三行搜刮交点钱。所以从乾隆皇帝到嘉庆皇帝，又是白莲教、大小金川战役等等，总共向粤商搜刮了大概400万两白银。

除此之外还有很多事，到了1780年，我相信这是整个行商出现问题的一年。1780年当时有8家行商，其中有4家欠了外商多少钱呢？欠了107万银元，但是高利贷利滚利变成380万。其实欠就欠了也无所谓，但乾隆皇帝就不爽，他这个人是一个非常自以为是，而&非常要面子的人。他说你们这些人怎么欠外国人钱，我们堂堂中华怎么能欠外国人钱呢，桌子一拍，欠380万两，好，还给别人760万两，加倍地还，因为你借钱就是不对的。有这种皇帝也就认了，桌子一拍760万两，好了，你说还就还嘛，行，谁还呢？乾隆皇帝想了半天，好，就由剩下的行商来还，分10年把760万两还了，所以4家行商的欠债到最后由其他的行商来还，同时这4家行商是什么下场，读者知道吗？全部抄家，充军伊犁。清朝政府就是这么对行商的。

我们再看看英国政府如何培养东印度公司，要什么给什么，以东印度公司为前导，炮舰为后盾。而我们的行商呢，战争要压榨他，借钱也要压榨他，借380万两还不行，还760万两，这是什么意思呢？而且更可笑的是什么？从乾隆皇帝开始，中国人借外债，就管得非常严，而且成立了一个所谓的保甲制度。

保甲制度就是说，只要一家行商借钱，全体行商负无限清偿责任，如果你是公正公平的制度也好，不是的，他既不公正也不公平，只对中国人设限。如果外国人向中国人借钱，没关系，如果跑了呢，无所谓，跑了就跑了呗。我搜集的资料显示，到了1814年，全中国全世界第一笔官司出来了，就是十三行中的一个叫丽泉行的，它的商人叫什么名字？叫潘长耀。他在1814年竟然去美国最高法院控告纽约以及费城的外国商人，向他借了钱不还，我们中国皇帝自然不管。于是这哥儿们跑到美国打官司，而且不但打官司，在1815年还写了一封信给当时的总统麦迪逊，说好好管辖你的商人，欠钱不还。他以为美国总统会像乾隆皇帝那么愚蠢，欠100万两是吧，还200万两，没有的事。美国人不干的，美国总统装作不知道。潘长耀写的信还是中文、英文、葡萄牙文三种语言的信，这呰行商的外文还是不错的，这三封信都留存在哪里了呢？都留存在美国博物馆，华盛顿的美_国家档案馆局。1814年他开始告，10年之后丽泉行倒闭了钱还没拿到，虽然他打胜了官司。美国的司法制度从某种层面上来讲，还是稍微有一点公平性的，欠债还钱，但问题在哪里呢，徒有法律，欠缺执行力。10年之后，丽泉行倒闭了钱还没拿到，尽管已经判出胜负。这就是我们行商可怜的处境。

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十三行行商的资本除了用于继续经商外，大部分都转变为土地资本和高利贷资本，而没有向产业资本转化，它非但不能为新的经济服务，反而在巩固着旧的生产方式。唯独他依靠超前的产业经营理念，在对外贸易中一枝独秀。他不但在国内拥有地产、房产、茶园、店铺等，而且在大洋彼岸的美国大胆进行铁路投资、证券交易并涉足保险业务等领域，使怡和行成为一个名副其实的跨国财团。

十三行行商这么多行，只有一个人就是伍秉鉴，他大概是全屮国第一个搞了一家投资公司的，专门投资美国的股票，而且还投资美国的铁路，包括投资了密歇根中央铁路、密苏里河铁路。同时还投资矿产，包括阿尔巴尼矿产、波士顿矿产。铁路、矿产、炒股票他都干，而且就在美国干，这么一个具有国际化思维的商人在中国非常少见，而且在那个时代还知道跑去美国炒股票是很高明的。他投资这么多企业，其实并不是自己投资，他找了一个中间代理，就是非常有名的旗昌洋行。他告诉旗昌洋行，将来我死了以后，或者大清王朝完结以后，你们要继续付利息，要继续付钱，付\给谁呢？付给我的子子孙孙。

但是除了伍秉鉴之外，其他人都在干跟徽商一样的事，什么事呢？弄最好的庭院，最漂亮的庭院，漂亮到什么地步呢？漂亮到我都不知道怎么描述，因为太复杂了。这些行商建的别墅富丽堂皇，而且都有西方的格凋，还不像徽商搞什么木雕、石雕、砖雕，纯粹中国式的建筑，他们这些人的建筑跟圆明园一样，是采用了中西合璧的方式建造的。

举例而言，潘仕成家族的别墅是暹罗（泰国）柚木做的，大门是暹罗柚木做的，地板是大理石的。中国从来没有用过大理石地板，这哥们是第一个。房间里的柱子我们过去都是木柱子，或者木柱子旁边弄黄金，雕龙画凤，它不是的，都是大理石的圆柱子，而且上面镶嵌什么呢？珍珠母、金、银和宝石的檀木圆柱。名贵的家具呢，漆着日本的油漆，还有法国进口的天鹅绒和丝织的地毯装饰着每一个房间。这位行商呢，潘仕成同志，拥有上亿法郎的财产，50个妻子和80名童仆。

他这个豪华别墅每年的维修费用达到300万法郎。读者们知道300万法郎是什么概念吗？不可想象，我都不知道怎么讲了，300万法郎就是一艘铁甲舰，就这么多钱，一年一艘军舰，他就是这么耗费的。而且他们当时整个豪华奢侈之风是你想象不到的，但这些人的钱没有用在正途，这是非常可惜的。其实我讲了这么多商帮的故事，你会发现我们的商人最大的问题，就是从来没有现代的投资意识。

三、十三行的衰败：鸦片战争

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1792年，在东印度公司的资助下，英国政府派马戛尔尼使团出访中国。第二年，清政府热情接待了远道而来的祝寿者。在觐见时，马戛尔尼拒绝磕头，使乾隆感到很不高兴。当马戛尔尼提出开口贸易等6条要求时，乾隆才恍然大悟，愤怒地拒绝了他的请求。依靠外交手段不能得逞的东印度公司决定不择手段，用鸦片贸易改变贸易逆差的地位，而清政府很快认识到鸦片的巨大危害，此后，两国在鸦片问题上的摩擦不断升级，最终导致战争一触即发。

到了第一次鸦片战争，就是十三行衰败的开始，第一次鸦片战争是什么情况？在当时有34家行商，其中有20家破产，10家抄家充军边疆，这就是他们的下场。那么1842年的第一次鸦片战争之后签了《南京条约》，就造成行商厄运，因为开放五口通商，五口通商就不再限于广州，所以它过去的特权就从此消失。然而更糟糕的是当时赔款2100万银元，其中的300万银元是由行商出的。到了1856年的第二次鸦片战争，广州十三行办公室彻底地毁于炮火中，从此以后十三行烟消云散，再也没有了。但现在的广州，还找得到十三行路的路牌。

没落以后，广东人跟徽商、湖商是不一样的，他们并没有因为没落而自怨自艾。就在这个时刻，十三行的广东人随着洋人到各地去开拓，包括你所熟悉的天津、厦门、汉口、香港、上海等地，只要有洋人的地方就有广东人，不过很可惜这些都是过眼云烟，十三行终究没有成为东印度公司。而其结果呢，是这个商帮全部被打散，流落各地。有没有开工厂的，有；有没有开贸易公司的，也有。但这些终究不是一个整体的实力，强大的商帮没有了，这也是广州帮的彻底烟消云散。

背景提示

在长达百年的开放格局中，广东商人吸收了来自世界各国的先进思想、科技、文化，使得广东从近代以来，无论是举办实业还是倡导思想启蒙运动，始终走在时代之前，并且成为近现代革命活动的重要策源地。尤其是近30年中，广东涌现出一拨又一拨的企业家、改革者，是他们率先“摸着石头过河”创造出了一个个行业神话。如今的广州城里，十三行路依然车水马龙，广州港依然船来船往，一派繁华景象。经过百年的激荡，相信明天的新粤商一定还能演奏出新的乐章。

第十五章

粤商之二：潮州帮

这是一个处处都透着传奇的商帮。

有人说他们是最会赚钱的团体。

他们中走出了李嘉诚这样的商业神话。

一、民风强悍的潮州帮

背景提示

1928年7月29日，广东省潮州市一个普通的家庭里，一个男婴降生了。他那身为小学教员的父亲绝对不会想到，这个初生的婴儿将是几十年后的华人首富，一代商帮的代表。他，就是香港长江实业的董亊局主席——李嘉诚。

李嘉诚22岁白手起家开始创业，60岁成为华人世界最成功的商人之一，他不仅创造出了大量的金钱和财富，而且还身体力行地开创了一套具有丰富内涵的人生韬略和经商哲学。

“潮州自古出商人”，在那里涌现出了一大批成功的商业奇才。那么，这个本不起眼的小地方，是如何创造出具有传奇色彩的成就的？而潮商的代表人物李嘉诚又是如何连续多年稳踞全球华人首富宝座的？这位商业巨子成功的秘诀是什么呢？

潮州帮在近代的中国历史上占有举足轻重的地位，但这个帮非常非常不同，在这个帮中女人占了非常重要的地位，我觉得非常奇怪。我先谈谈潮州帮是怎么回事。潮州地处广东的东部，也足重要的货物集散地，但是从唐宋时期开始，政府就从来不赋予它贸易经营权，因此他们从来都没有办法规规矩矩地做生意，就这么倒霉。

但是粤东又是富庶的区域，它又是一个货物集散中心，怎么办呢？因此，老百姓就是亦盗亦匪亦民，既当海盗，又当土匪，又当老百姓，为了求生存、为了突破官军的封锁，所以大量从事不法的海上交易，那么这种现象，包括海上走私，从唐宋时期一直到今天改革开放之后，情况依然如此。

那么这种传统所孕育出来的粤东百姓，民风特别强悍，同时人才辈出，而且特别能够适应环境。他们很多人就搭乘“猪崽船”到南洋谋求发展，“猪崽船”就是一群广东人像猪一样被塞到船里面，然后一人收几毛钱，送到南洋去做苦工。很多人从那时候起，一毛一毛地攒钱，然后一步一步地往下走，最后成为伟大的企业家。

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历史上的潮州商帮，应该是现在潮州、汕头、捷阳三个地区商人的总称，由于这几个地区有着同样的民风民俗和语言环境，于是共同拥有了潮州人的称谓。潮商以海洋为通道，不仅往来于中国沿海各省，更远航至东南亚诸国，以海上贩运的方式来获取利润，而后逐步拓展成为明清时期中国重要的商帮之一。以海为生的潮州人离不开船，潮州地区的船，船头都是红色的，当时的人将红头船称为洋船，意思是出洋的船。而当年很多为生活所迫到海外谋生的潮州人，也是坐着这种红头船来到异国他乡的。据统计，目前海外的潮州人有1000多万，差不多占了海外华人总数的1/3。

潮州帮的成功与潮州人特有的强悍性格和经商理念有着很大的关系。而关于潮州先人在国外的发迹史，还有很多有趣的故事。

但这个潮州帮特别有意思，我刚才提到了，女人在潮州帮中占了非常重要的地位。有一个人，叫做林道干，这个人是潮州海盗，带了2000名部下，跑到泰国一个叫做北大年的地方去谋生，不是北大荒啊，是北大年，然后一个童话故事就出来了。

林道干到北大年以后呢，孤身一人，在这边经营着自己的小地盘。结果呢，在一个月黑风高的夜晚，他看到一个美丽的姑娘走过去，从此以后就爱上了这位姑娘。最后一打探呢，这个姑娘身世显赫，她的爸爸就是北大年的国王。我相信林道干同志呢，这次为了自己的前途，他一定是花了很多的心血，去追这位国王的女儿。就像我们在童话故事里看到的一样，我相信什么送玫瑰花，送巧克力他都干过，什么送手机啦，“I love you”他肯定都讲过，最后他终于娶得美人归。

在这个过程中，最重要的是什么呢，公主的爸爸，这个岳父大人呢，非常喜欢林道干同志。有了这个宝贝女婿之后，非常喜欢他，不但把国家送给他，而且还把国家的名字也改了，把北大年改成了什么呢，就叫林道干。那么，这样的事例唯独只发生在林道干一个人身上吗？不，还有这位同志，叫张弼士。

这位同志呢，也很有意思。1859年，潮商张弼士在18岁的时候呢，因为家里饥荒，坐猪崽船逃到了印度尼西亚去。上什么地方呢，雅加达；去干嘛呢，肯定是找不到工作的。然后东流窜，西流窜，最后看到一家商铺在招工，他就到这个商铺去当工人，打扫卫生等等，于是又一个童话故事出来了。商铺主人的女儿呢，就在窗帘后面看到了他，看他从小就这么勤奋努力，于是爱苗滋生了，心头小鹿乱跳了，然后就怂恿她的爸爸，非要嫁给这位同志不可。最后老丈人终于死了，就把所有的家产给了唯一的宝贝女儿的老公——张弼士同志，然后他就拿了所有财产其中的一半跑去开酒厂。

张弼士最后的财产大概有8000万印尼盾，印尼盾在当时是很值钱的，跟美金差不多，美_人称他为中国的洛克菲勒。在我的记忆当中，或者在我所理解的中国历史当中，能够被称为中国的洛克菲勒的，张弼士是唯一的一个，对他给予了极高的评价，这也是潮州人。

那么张弼士后来跟中国有什么关系呢？我把他的故事一讲，读者就会恍然大悟。就在光绪十七年，一位叫做盛宣怀的同志，他干了什么事呢，干了跟我们现在的官员一样的事，在海外招商引资，于是就把张弼士同志给招来了；要他去干嘛呢，要他到烟台去开矿、建铁路。但是这个张弼士是卖酒出身的，所以对酒很有第六感，很有感觉，对做铁路、开矿他也不是不可以干，就是没有什么第六感，感觉不是很强烈。

好了，这盛宣怀请他到迎宾馆住下来，然后带他去夜总会跳跳舞这是一定的，带他参观港口，参观这个参观那个。结果这个哥儿们一看，这个烟台要做港口的话，担心生意会不好，开矿呢兴趣也不是很大。张弼士就突然问了一句话：“我可不可以在这里种葡萄？”盛宣怀愣了一下，说你再讲一次。张弼士说：“我可不可以在这里种葡萄？”盛宣怀说：“可以，我可以给你1000亩的荒山种葡萄，但是我想请问.你，你种葡萄干吗？”张弼士回答说：“我想酿葡萄酒。”盛宣怀愣了一下说：“好吧，你既然不想开矿，不想做实业，那你就酿葡萄酒吧，那么你们给葡萄酒取个名字好不好。”你猜取什么名字，对，张裕葡萄酒——就是这个哥儿们创的。当然张裕以后搞什么MBO（经理人收购）啦我就不谈了，那么这个哥儿们为了搞张裕葡萄酒，在光绪二十一年搞了张裕，投资了300万银元，总共有多少亩的葡萄园呢，700多亩的葡萄园。300万银元开个葡萄酒厂是不可想象的，这就是张弼士同志，也是靠女人发家的。潮州人啊，就是这样通过一桩婚姻改变了这一切。

二、建立现代工业的潮州帮

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潮商的血液里充满了商业细胞，他们天生为商业而生。乾隆年间，清政府准许商人们前往泰国采购大米，潮州商人们借助这一机会，从南洋运回象牙、珠宝等奇珍异物，几年间便获利丰厚。

而到了1851年，香港由于此前被英国人占领，被宣布为自由港，潮州商人们又一次抓住机遇，从南北货物的交易中获得蓬勃发展。当时在香港流传着这样一句话——大米靠进口，进口靠潮商。潮州商人就是在这一次次的商业机遇中不断创新、迅速发展起朱的。

潮州帮当然做了很多的商业，这都是很平常的事。我觉得有一件事情很值得我们大家关注，就是在1850年左右，鸦片战争前后，大量鸦片进入中国，毒害中国人。也就是潮州帮在这个时刻，帮助清朝清剿太平军，也帮助清朝清剿别的所谓的叛乱、农民起义。因此潮州帮获得了一个前所未有的特权，这个特权就像是以前徽商的专卖盐一样，取得一个什么呢，卖鸦片的特权，叫鸦片专卖特权。鸦片专卖权到了1906年，也就是清朝光绪末年的吋候，清朝政府禁止贩卖鸦片了。那么大家想一想，潮州帮在贩卖鸦片的时奴，成为全国最重要的商帮之一积累了大量的钱财，那么突然之间不、准他们卖鸦片，会是什么后果？会不会像湖州商人一样呢，因为蚕丝突然失败之后，整个湖州帮垮台；会不会像徽商一样呢，贩盐，如果盐出了问题，整个徽州帮垮台，潮州帮呢？他们会不会因为1906年，清朝政府禁止贩卖鸦片而使得整个帮会迅速地垮台呢？没有。请注意他们是所谓的民风强悍的这么个商帮，他们的弹性极大，知道通过婚姻关系致富，但他们不会因此而停滞不前，他们把握机会，他们做的不可想象的好。

就在1906年禁止鸦片之后，大量的鸦片资本进入现代工业，而旦进入现代的银行业、工业等等。我们读者要注意，这种专卖权丧失之后，通常是一个商帮结束的这种惯例，在潮州帮看不见。当鸦片专卖权丧失之后，他们做了这件事，做了什么事？请注意：1916年潮商郑培之、郭子彬，合资创办鸿裕纱厂，纺纱去了，两年之后创办了鸿章纺织染厂；1921年也是一个土商，就是土鸦片商，以120万两，即一艘铁甲舰的钱，创办了纬通纱厂，进行工业化的转换。拿这个事情相比就会发现，湖州商人、徽州商人甚至晋商都比不过他们，真正能跟他们一较长短的呢，除了宁波商人之外，我想不到其他商帮，能够在这么短的时间之内，由最原始最落后的鸦片这种资本积累，一下进入到现代工业。这个纱厂就是当时的1丁，当时的互联网行业，是非常热门的行业，我们现在看纱厂觉得老掉牙了，当时不是的。另外进人钱庄业，钱庄业在所有的商帮当中，只有晋商的票号，以及宁波商人的钱庄是最有名的。我们到最后居然发现，当鸦片资本出现问题的时候，潮州商人进入钱庄业，从1912年到1926年的14年间，潮州人总共开了33个钱庄，这是绝对不可想象的，这33家银行的总资本额高达207万两。

除此之外还有很多，比如说1920年柳杰士创办了通安祥，搞什么油类、化学原料、棉纺织品、纱布之类的。读者请注意，当时的化学原料也是非常热门的行业！还有]938年，陈惠荣设立陈万美行，做什么呢，南北货、药材等等。就是说潮商这整个商帮，他们的多元化经营是不可想象的，就像宁波商人一样。所以这也是为什么真正能够掌控香港命脉的基本上都是潮商，或者是宁波商人，徽商呢？晋商呢？都没有。湖商呢？你也看不见。就是这两个商帮\形成了中国最重要的商帮格局。

三、感人的爱国情结

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在泰国曼谷，有一座非常具有中国建筑风格的大厦，这里就是泰国潮州会馆。这座已经有70年历史的会馆，是全体旅泰潮州人心目中的最高组织。而在世界各国，这样的潮州会馆有50多个。

生活在海外的潮州人对家乡从来不曾忘记，而潮州会馆就成了他们与家乡联系的纽带。每年都有很多潮州人回家乡祭拜祖先，也会有很多成功的人士回家乡投资。

那么，作为著名的华侨之乡，潮州对中国现代民族工业的发展起到了怎样的作用呢？

1872年，从海外南洋回来的粤商还做了什么事？缫丝厂，就是做棉纱纺织的，酒厂，还有1920年他们做什么，做保险，上海有五家华商保险公司，粤籍人士就占了3家，包括康年、福安，以及金星。还有现代化的零售业是淮开创的？也是从海外回来的广东商人开创的。包括我们现在所熟悉的先施百货，先施百货现在还有，本来在香港创办，后来在广州、上海设立分公司，同时《良友》杂志是中国销量最广、时间最长的杂志，也是从海外回来的广东人创办的。我相信今天的财经杂志，什么《壹周刊》，什么时尚杂志，都没有它的发行量大，什么《时尚芭莎》，我看都不如它。

另外我们在上海常常看到的冠生园，这是一位叫冼冠生的人所创办的食品公司，也是广东人创办的。而且粤商也是首先建立全国全世界联网的分公司的商帮，包括永安，我们现在的百货公司还有啊，也是广东人创立的，永安、先施、大新、新新等百货公司，南洋兄弟烟草公司，永安、康宁人寿保险公司，这些大部分到现在都是存在的。所以粤商所办的企业，直到今天，你还看得到它的影子，这种情况在其他商帮是完全看不到的。这种爱国的情，这种艰苦卓越，民风强悍，人才辈出，爱国的情操，坦白地讲，让我非常的感动。

四、潮州帮稳健的经营作风

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今天的香港商人，很多都是潮州人，而李嘉诚，是其中最有代表性的一个。操着一口潮州话的李嘉诚，曾经当过茶馆伙计，做过推销员，从一无所有发展到如今拥有总市值3000亿的4家上市公司，李嘉诚所面临的人生顺逆，印证了潮州商人创造的奇迹。

那么作为潮州帮的代表，李嘉诚到底有哪些经营谋略？在逆境中他又是怎样规避风险的呢？

以李嘉诚为例，他的和记黄埔就是一个非常成功的多元化公司，他总共有7大行业，而且都做得很好，他这个人没有念过多少书，那么他这一份才干哪里来的？我认为是粤商血液里面流淌的企业家的血。我举个例子，按照我的数据显示，在4年间，也就是1997?2000年，我做了一个研究，和记黄埔为什么能生存，而中国其他搞多元化的公司为什么都不能生存。到底一个什么样的战略思维，我们外人是看不出来的。但我经过研究发现，以潮州帮为首的，所谓的李嘉诚等人，他们做多元化经营有一个内在的秘密，我希望把这个秘密跟各位谈一下。

和记黄埔7大行业，有个非常重要的特性，那就是每个行业之间，现金流都是互补的，什么叫互补——你好我坏，我好你坏，好的时候有的好有的坏，互相抵消，坏的时候也有的好有的坏互相抵消。我做了一个统计的调研，得出这么一个有趣的结果，和记黄埔最坏的时候它的利润跌多少，负50%,最好的时候呢，正200%，要知道，负50%等于利润跌了一半，那你的公司还搞什么，最好的时候两倍的增长，两倍的增长你也不要得意，因为中国很多企业的垮台就是因为成长迅速，成长一迅速之后，精力也不够了、人力也不够了、才干也不够了，到最后就倒闭了。所以负50%是不行的，正200%也是有危机的，可是和记黄埔的7大行业之中呢，最坏的时候是负50%，最好的时候是正200%，如果你经营不当的话，就很容易像我们国内的多元化企业一样，迅速倒台。那么我就做了研究说，为什么粤商和潮商，能够维持稳定而不垮台，于是我就把这个7大行业做了一个简单的平均，你知道我得到了什么结果吗？

就是7大行业分开的话是负50%到正200%，但是我把7大行业做了一个简单的资产组合，我竞然发现，整个公司利润的波幅缩小了10倍，变成负5%到正20%。这话什么意思，这话就是说，80%的机会这家公司是正增长的，但是冉正也不超过20%，你没有公司迅速做大的风险，有20%的机会它是负增长，但是再差它也最多到负5%，负5%也不是很差，那么平均下来呢？就是一个不断稳定增长的公司。如果今天我把和记黄埔这样一个多元化的企业，交给每一位读者，我相信你躺着干的话，都能干得好。

还有像李嘉诚这几个广东商人，包括“四大天王”（李嘉诚、李兆基、郑裕彤、郭炳湘弟兄）做房地产和我们国内做房地产的差别在哪里？你相不相信像李嘉诚，如果要借钱是绝对没问题的。那么和我们国内的公司相比，我们上市公司的平均负债率，叫做资本负债比率，也就是负债除以资本（净资产）这个比率，高达100%?300%。大家猜一下香港的“四大天王”，四家大地产公司，他们的负债比例是多少？20%，他们为什么不借钱呢？因为他们找到了房地产经营的真正本质问题，风险控制才是最重要的。我们国内的企业，对风险控制从来是不在意的，香港这“四大天王”非常注意风险管理，此外这么大的公司，整个资产当中以现金流比例所保有的资产，平均在5%?15%之间。为什么这么保守呢？就是因为保守是很多行业的本质问题。

请各位读者思考一下，保守是不是风险管理最重要的精神力量，风险管理在今天企业面临萧条的时候，是不是特别重要？因此什么是最杰出的企业家，不是在经济好的时候你能赚多少钱，而是在经济差的时候你能够不倒闭，我认为这就是粤商的本质。

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潮州商人们的生意依然离不开大海和航船。长期的风浪造就了他们胆识超人、敢为天下先的气魄；而以精细为精髓的潮州文化，又培育了潮州人商场上的精明与精打细算。也许正因为这种融合，才是粤商继晋商、徽商、湖商衰落之后，和宁波商人一起茁壮发展，并进一步成长的原因。

如今，华为、比亚迪、格兰仕等一大批广东本土企业的怏速发展，正应了海外一直流传的那句话：“太阳无时无刻不照在粤人身上。

前 言

萧条经济的本质并不是各位读者心中所想的百业萧条、哀鸿遍野、遍地失业那么简单。相反，萧条是一个充满机会的时代。但是这些机会并非俯拾皆是，而是汇集成了一些特殊的亮点，等待有心人去发掘。

一、中国经济的危机是什么

你现在心里是什么状态呢？是不是很迷茫？好像经济发展不好了，股市跌了，楼市也跌了，找工作困难了，这是为什么呢？别人告诉你是因为国际金融危机，你觉得可能是吧或者应该是吧。然而，半年下来美国的危机没结束，你却发现2009年上半年中国的房价慢慢涨起来了。股市从2008年的年底开始连续涨了几个月，可是你是不是越涨越发慌呢？为什么发慌？因为到了2009年8月份，股市、房市和车市好像又欲振乏力了。你发现经济好像并没有真的好转，危机好像过去了，可是往曰的繁荣也离你远去了。这个萧条经济究竟怎么了？

要解答这些问题，就一定要先了解中国经济到底怎么了。因此在本书第一章，我们先来谈一谈中国经济的真正危机——制造业危机。这个危机来源于两个困境，第一个是投资经营环境的恶化，第二个是产能过剩。第一个困境基本上和金融海啸无关，但金融海啸冲击到了第二个困境——产能过剩。我们过去通过对美国的出口消化掉了这部分产能过剩，但是金融海啸冲击了我们的出口，导致产能过剩危机显现。

第二章指出，我们对美国的出口是为了满足美国人的泡沬消费。什么叫泡沫消费？只要是借钱消费就叫做泡沫消费。我们过去繁荣的重要基础是出口，主要出口给美国。可是现在美国发生金融危机，美国人的泡沬消费爆破了。泡沫消费的形成非常复杂，与华尔街的操纵息息相关。第二章就探讨在华尔街的操纵之下，泡沫消费是如何形成的。第一章和第二章构成了本书的第一部分。

我们的企业家面临两个困境，第一个是投资经营环境的恶化，第二个是产能过剩。而本书的重点就是在这两个困境之中寻找亮点。

首先我想谈一下虚拟经济。虽然经济不可能迅速逆转向好，但是在第一章所谈到的两个困境之下，股市和楼市等虚拟市场的机会还是有的。而且在美国政府的强势介入下，黄金和欧元的走势都发生了急剧变化，因此，如何把握危机时期虚拟市场仅存的机遇是第二部分的亮点。

二、虚拟经济的亮点

第二部分主要探讨楼市、股市、车市、黄金及外币。由于受出版时间所限，我们只讨论2009年9月份以前的市场情况。但是，通过分析这些市场所得出的结论将有助于读者在未来发掘新的亮点，因为这部分的真正目的就是发掘出影响这些市场的因素。

2009年上半年，我们的股市涨了，楼市也涨了，汽车展更是人山人海，火得不得了。忧心忡忡一年多之后，我们的广大股民再也坐不住了，决定重返股票市场。接着，上涨行情又鼓励更多人入市。就像2007年一样，各种理论开始浮出水面，证明市场这样的走势是正确的，即便是最胆小的人也忍不住要投身入市大军。

有人就说了，郎教授，楼市、股市和汽车市场好像都反弹了啊！你以为这样就看透了吗？请你想一想，楼市为什么回暖？主要原因还是企业家所面临的两个困境没解决，制造业资金进入股市、楼市和车市。

此外，2009年上半年，银行放出了7万多亿的信贷资金，由于企业家的两个困境没解决，因此部分信贷资金没有进入实体经济，而是进入了股市。银行信贷的急速扩张又造成了大家的通货膨胀预期，因此避险资金也不敢投入实体经济，而进入了股市和楼市。

因此进入股市的资金有三笔：（1）制造业资金，（2）信贷资金，（3）避险资金。进入楼市的资金有两笔：（1）制造业资金，（2）避险资金。此外，以国有企业为主的企业由于两大困境没解决，因此拿着大量的银行信贷资金开始疯狂买地，造成各地地王屡创新高。

第三章的主要观点就是不要简单地从股市和楼市表面上的回暖现象就做出中国经济回暖的判断，股市、楼市和车市的亮点其实依托于企业家的两个困境。

机会并非只存在于内地的楼市和股市。中国内地、香港和台湾以及美国股市的对比，对于虚拟经济机会的把握更有帮助。中国内地跟台湾的股市走势是相同的，但是原因却并不相同，不能简单地解读为台湾股指受内地影响。台湾股指之所以上升是由于大量国际热钱的流入。

那么香港股市跟美国股市呢？两地股市从下降到上升的拐点竟然在同一天，这种巧合令人惊讶。如果找不到美国股指上升的原因，那我也找不到香港股指上升的原因。然而2009年五、六月份，国际大型投行纷纷对恒生指数33个成分股中的股票进行了正面评价，甚至鼓励买入，它们为什么要这么做？第四章将把中国内地与台湾以及香港与美国股指的变化联系起来，为股民找出可供操作的亮点。

我相信，很多读者在阅读本书第五章内容之前一定无法回答这样一个最基本的问题：决定黄金价格波动的长期因素是什么？然而事实就是很多人连这个最基本的问题都没搞清楚，就去投资纸黄金了。

通常来说，美元和黄金的走势刚好相反，美元涨的时候黄金跌，美元跌的时候黄金涨。其中原因就在于美国政府操纵金价从而拉抬美元。只有了解美国政府如何操纵黄金价格，才能找到投资黄金的亮点，虽然黄金并不是一个好的投资品种。

谈完虚拟经济的亮点之后，我们接着来谈实体经济的亮点。请注意，这些亮点可以缓解企业家所面临的两个困境。只要企业家把握这些亮点，将可有效地抵御这两个困境，突围而出。

三、实体经济的亮点：“第四驾马车”拉动中国经济消费品基本上可以分成三大类：民生必需品、一般消费品和奢侈品。经济萧条到底会对消费品产生什么冲击呢9如果你平常的饭量是两碗饭，即使经济萧条导致你的收入下降，你还是要吃两碗饭；反之，即使你收入上升，你也还是吃两碗饭，不可能吃五碗。所以对于民生必需品来说，萧条经济的冲击是非常小的。因此我们只讨论一般消费品和奢侈品。

一般消费品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费将下跌n％以内。可是实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会有所不同。消费者购买产品将更有针对性。简单地讲，由于经济萧条的冲击，大家会花比较多的时间待在家里，就会更多地使用在家里用的产品，例如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这是第六章将要讨论的内容。虽然消费者在萧条时期收入下降了，但他们不会简单地选择便宜的产品，而是更倾向于使用高性价比的产品，因此这些产品反而会逆市增长，这种现象就叫做“口红效应”。第七章到第九章将从不同角度来分析“口红效应”。

第六章所讨论的娱乐业是“因祸得福”的一个产业。到了大萧条时期，物质条件全面恶化，因此只有寻求心灵的安慰。那么，什么东西能够满足你心灵的需求呢？那就是娱乐。2009年，小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会在萧条时期竟然接受了所谓的民俗文化艺术，这在以前是不可想象的。而且，在美国，伟大的明星、导演、电影公司和电影都是在大萧条时期才会出现。因为社会大众需要心灵的寄托，于是有了需求。由于资本家的资金在萧条时期特别紧张，只有好片子才能找到投资人，因此迫使导演和制片人拼命拍出好电影，于是有了供给。供需配合之下，于是产生了新的娱乐经济学。在萧条时期，与吃喝玩乐相关的行业应该是一个亮点。但是娱乐行业一定会好吗？不一定。“口红效应”将会是萧条时期的主导，只有了解“口红效应”才能在萧条时期创造佳绩。

在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。第七章通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高性价比的产品。我们过去对于性价比（性价比1）的理解是。

性价比1 = (外观+性能)/价格

第七章提出一个新的思维：“行业本质”是构成性价比（性价比2）的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高性价比，在萧条时期突围而出。

性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高性价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高性价比2，有利于企业在萧条时期的突围。

餐厅在经济萧条时期的表现也凸显了“口红效应”。很多高档餐厅在冲击之下，纷纷通过口味多元化、提高服务质量和改进用餐环境来吸引顾客。那么，消费者选择一家餐厅的理由是什么，是口味、服务还是环境？其实都不是。第九章提出一个新的思维：餐厅的性价比不只是口味、环境和服务除以价格（性价比3）这么简单，还包括餐厅旳行业本质（性价比4）——无形的体验。

性价比3 = (口味+环境+服务)/价格性价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格奢侈品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。

为了提高性价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些性价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，性价比2得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高性价比2。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。

与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品——例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高性价比2那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。第十一章以卡地亚为例，分析了极致奢侈品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指性价比，说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住性价比，最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆竟然吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。

萧条时期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的奢侈品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，奢侈品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年第一季度国际一线珠宝、手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的奢侈品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？第十二章告诉我们，在萧条时期，奢侈品大幅度打折，使得它们的性价比2超过了二、三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。

ZARA则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高性价比2，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的性价比1，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的性价比1，从而在萧条时期异军突起。第十三章将为我们展示ZARA是如何做到这一点的。

最后我们还要知道，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。我们过去拉动经济的“三驾马车”——消费、出口和政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。

第一部分

中国经济的危机是什么

第一章

中国经济真正的危机不是金融危机本章亮点：中国的危机不是金融海啸，而是2006年开始的投资经营环境恶化，大量制造业资金进入楼市和股市，从而造成泡沫现象。从2006年到2009年的年中，由于汇率、成本、《劳动合同法》、出口退税、宏观调控和税费增加等六大因素，使得我们的企业家面临第一个困境，那就是投资经营环境的急剧恶化。企业家面临的第二个困境则是严重的产能过剩，过去我们靠出口消化了这部分过剩产能，而我们出口的目的就是为了满足欧美的泡沫消费，然而，金融海啸导致泡沫消费爆破，产能过剩的问题立刻显现。

简单方法成为破译真相的法门？

这就是为什么很多研究都是通过发电量的增长率来判断一个国家的GDP增长率。

从发电量与GDP的走势图上，郎教授看出了什么样的问题？

到了2008年第四季度，发电量暴跌22%，而我们的GDP增长率竟然还是正值。

一、中国经济，回暖还是发烧

整个2009年上半年，我们的股市回暖了，7月1日上证综指一举冲破了3000点，月底又冲破了3500点。楼市也回暖了。现在看来，楼市回暖已经不是地产商找几个“托儿”往上拉的问题了。以上海为例，我们的研究人员到上海的公证处做调研，发现这几个月公证处变得特别忙。从2009年上半年的汽车销售量来看，车市也在回暖。这不能简单地归功于“汽车下乡”，事实上，城市里对于汽车的需求也在大幅上升。这些数据加在一起，是不是给各位读者一个印象-我们的经济已经开始回暖了？

背景提示

2009年7月16日，国家统计局公布了上半年GDP相关数据，据初步核算，上半年国内生产总值139 862亿元，按可比价格计算，同比增长7.1%；其中一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，规模以上工业增加值同比增长7%。与统计局数据相对应的是，自2008年11月6日国务院出台4万亿经济刺激计划后，中国股市便逐渐走出反转行情。2009年7月上证综指已经突破3500点。另一方面，全国汽车、地产等行业纷纷呈现小阳春行情。那么，这一小阳春行情是否意味着中国经济已经见底反弹、全面回暖了呢？在这些行业回暖现象的背后又有哪些原因呢？

那么，中国经济是否已经复苏？如果不是的话，我们应该怎么理解？如图1-1所示，我们对比一下从1979年到2009年我国的发电量增长率和GDP增长率的曲线图，就会发现在2008年第三季度之前，二者的走势是差不多的。这是非常合理的，因为GDP的增长需要用电，比如，我们看电视要用电，工厂生产产品也要用电。正因为这样，我们的很多研究都是通过发电量的增长率来判断一个国家的GDP增长率。因为GDP增长率的计算是非常复杂的，这不是说统计局计算得对不对，而是因为这个国家太大，我们的统计方法不可能普及到每一个村、每一个镇，而且数据是从下往上报的，误差就在所难免。

这也不是中国独有的问题，其他国家也一样，GDP的统计是非常麻烦的事，因为太复杂。比如说，保姆的工资算不算GDP呢？该怎么统计呢？再比如，农民自己吃的猪跟卖的猪是不一样的，自己吃掉的猪不算GDP，卖出去的猪才算GDP，可是农民养了10头猪，搞不清楚是要留着自己吃还是要卖，那就不知道该不该算GDP，还有上厕所，大便不算GDP吧？可是如果把它拿来当肥料呢？又算GDP了，很难说清楚。GDP非常难计算。

举个例子，美国够牛了吧？美国的统计技术够先进了吧？去年，也就是2008年第四季度，当时我估算美国的GDP下跌6%，美国的很多经济学家跟我的预估结果一样，都是下跌6%，这不是水平的问题，而是因为我们对于美国GDP的预估方法是一样的，所以我们计算出来的结果差不多。我在2008年10月提到这个数据，到2009年1月底，美国政府公布的数据是GDP下跌3.8%。几乎相差一倍。当我看到美国政府公布的这个数据时，我觉得不可能，我想肯定是美国政府错了。到了2009年2月底又公布一次数据，美国政府说对不起，搞错了，GDP应该是下跌6.2%。到了3月底4月初，又重新修正一次，下跌6.3%，和我在2008年10月预估的结果差不多。从3.8%到6.3%，连美国的统计数据都有接近一倍的误差，原因就是我刚刚说的问题——猪肉的问题、大便的问题等等。

图1-1 我国1979～2009年发电量增长率和GDP增长率对比请参阅图1-1，从1979年到2008年第三季度，我们的发电量增长率和GDP增长率的走势是差不多的。问题来了，如图1-1中的圆圏部分所示，2008年第四季度，发电量暴跌22%，2009年上半年发电量增长率是-2.02%，何我们的GDP增长率仍然是正的。也就是说，从1979年到2008年笫四季度之前，GDP增长率和发电量的增长率还是比较匹配的，从2008年第四季度开始变得不匹配，而且差距非常大。那么，这个GDP的计算就让我感到怀疑了。

二、用电量负增长，经济正增长？

背景提示

根据国家电网公司调度中心的统计数据显示，全国一季度发电量同比下滑2%。4月份全月发电量同比下滑3.55%，5月份全月发电量同比下滑3.54%。6月份和7月份全月发电量同比却分别增长了3.59%和4.21%，2009年上半年的发电量增长率是-2.02%。此前，2月份全国发电量曾有小幅回升。3月上旬增幅达到1%，这一回暖数据曾一度让人欣喜。但分析认为2月与3月上旬的发电量增长，主要与天气、假期等因素相关。也与去年同期因雪灾影响基数较小有关。3月中旬以后，全国发电量再度出现下滑趋势，不少专家认为这至少说明中国经济的走势仍然具有不确定性。但6月份的发电量比较令人鼓舞，呈现难得的正增长3.59%，这个增长能否持续，各方甚为关注，一般认为这个发电量的增长与6月份空调使用较多有关。而7月份发电量继续正增长4.21%，因此这两个月份的增长是否来自工业用电量的增加特别引起关注。

2009年1～7月，我国GDP继续以超过7%的速度增长，而全国工业用电量却下跌4.4%，这表示，从用电量来看，经济并没有回升。这代表什么呢？这代表工厂不开工了，代表我们不需要那么多电了。如果工业用电量继续下跌，经济何来复苏一说？

比较令人鼓舞的消息是2009年6月份的发电量增长率首度变成正增长3.59%，我们应该密切关注这个回暖能否持续，很多人担心发电量的冋暖是由于6月份空调使用较多，但是7月份发电量继续增长4.21%。为了理解六、七月份发电量正增长的本质原因，我们尝试査找工业用电的增长率。2009年第一季度工业用电量下降8.38%，而上半年工业用电量依然下降5.9%，但比1～5月份缩小了1.7个百分点。此外，7月工业用电量增加2.67%，其中，轻工业用电下降0.34%，而重工业用电增加3.28%。这些数据显示，发电量的增加不只来由于空调用电，也来自于工业用电的增加。但是令我感到困惑的是7月份轻工业用电量下跌，而重工业用电量上升。很明显，这种差距是政府通过4万亿等基建支出推动重工业发展的结果，但以民营企业为主的轻工业并没有显著的增长。这也印证了8月份政府提出的基础建设没有拉动民营企业投资的说法。

但是中国股市、楼市和车市的回暖是在2009年第一季度之前，甚至从2008年就开始了，这段期间的发电量增长率基本上还是负的，因此我们必须从其他角度来探讨这些市场回暖的原因。

三、2006年的经济泡沬

那么，我们应该如何解读股市和楼市的回暖呢？要冋答这个问题，我必须把各位读者带回2006年，看看当吋的股市和楼市泡沫跟今天有什么差别。2006年，当我提出股市、楼市有泡沫的真正原因吋，很多人都不能接受，但现在事实已经证明我当时的说法是对的。那就是2006年股市和楼市之所以出现泡沫，只有一个原因，就是那几年我们的制造业所面临的投资经营环境急剧恶化。因此很多民营企业，尤其是民营制造业把应该投资于制造业的资金拿出来炒股、炒楼，从而造成股市泡沫和楼市泡沫。也就是说，当吋之所以产生泡沫现象，并不是因为很多学者所谓的中国经济发展太成功了、老百姓更富裕了，所以才有更多的钱炒股、炒楼。

真正的原因在于中国制造业所面临的投资经营环境太差了，所以民营企业家们不做制造业了，由民营企业带头，拿钱去炒股、炒楼，从而造成股市泡沫和楼市泡沫。按照我当时的理论来分析，2006年股市泡沫和楼市泡沫的本质是制造业的回光返照。我在2007年提出这个理论时（参考2007年我写的《中国经济的八大危机》），大多数专家学者都持相反的观点，他们认为是由于经济发展太成功了，老百姓更富裕了，所以才有更多的钱去炒股、炒楼，他们把这种现象叫做“流动性过剩”。在我看来，股市和楼市的泡沫就是制造业的回光返照，原因就是制造业所面临的投资经营环境恶化。最后，2008年的年中数据说明了一切，广东省的制造业倒闭或停工30%，江浙两省的制造业倒闭或停工20%，那时候金融海啸还没有来。

调整时间 调整内容 当天/首个交易曰沪指涨跌幅2007/12/21 ↑ 一年期存款基准利率0.27%，贷款基准利率0.18% ↑ 1.15%2007/09/15 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 2.06%2007/08/22 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 0.50%2007/07/20 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 3.73%2007/05/19 ↑ 一年期存款基准利率0.27%，贷款基准利率0.18% ↑ 1.04%2007/03/18 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 2.87%表1-1中国人民银行2007年历次利率调整和当天股价反应很不幸的是流动性过剩的观点误导了政府的宏观调控，政府开始通过紧缩政策收回流动性，他们认为只要把流动性收回来就没有么多的钱去炒股炒楼了，因此股市泡沫和楼市泡沫就能解决了。很不幸，这个流动性过剩的前提就是错的，连带使得政府的宏观调控错了几年。我举个简单的例子来说明我的观点。我们来看一下2007年3月份以来每一次利率调整对股票市场的影响。从2007年3月18日到2007年12月21日我国一共调升利率6次。按照经济理论，提升利率的结果应该是打压股市，造成股价下跌。可是我们发现，这6次调升利率的结果全都是股价上涨，没有一次例外，请参见表1-1。这个现象说明什么？这个现象告诉我们，宏观调控的措施是错的，因为它导致的结果完全是相反的。由于宏观调控进一步打击了投资经营环境，因此更多的企业家不做制造业投资了，把资金投入股市炒股，从而造成越宏观调控股价越涨的怪现象。而楼市和宏观调控的关系也是类似的。

可是请注意，当时除了股市泡沫和楼市泡沫之外，制造业的企业家还拿大量的资金去炒字画、炒古董、炒红木家具，所以当时字画、古董、红木家具也大涨。也就是说，股市泡沫、楼市泡沫和炒字画的资金来源是一样的，都是投资经营环境恶化之后，制造业的资金进入了这些市场。等到崩盘的时候，股市崩盘、楼市崩盘和字画、古董、红木家具的崩盘时间都是差不多的，为什么？因为是同样的资金来源，要垮一起垮，要好一起好。

四、六大冲击导致的第一个困境

到了2009年，跟2006年之前相比，由于以下六大冲击，制造业企业家所面临的投资经营环境更加恶化了。

1. 人民币大幅度升值。我们过去总是简单地认为，由于我国的贸易顺差，因此人民币汇率上升很正常，这就是教科书上的理论。也可以说，我们的汇率政策基本上还停留在教科书的水平。然而，我要告诉各位读者，汇率并不只是为了平衡收支，而是各国政府达到政治目的的手段。操纵汇率正是欧美各国的强项。例如，2009年第一季度，在美国贸易赤字的情况下，美元为何该跌不跌，反而狂涨？在以德法为主的欧盟贸易顺差的情况下，欧元为什么该涨不涨，反而狂跌？只有我们的人民币是该涨就涨，因为我们根本不知道怎么操纵自己的汇率。美国在2009年上半年不断批评我们操纵人民币汇率，我肴恐怕是抬举我们的央行了，我们的央行根本没有这个水平去操纵汇率，真正在操纵汇率的应该是它们才对。这个问题在第五章会有详细的介绍。

2. 国际大宗物资包括能源价格的大涨大跌给制造业造成极大的冲击。举例而言，2009年6月，在国际经济这么萧条的情况下，为什么石油价格会狂涨到72美元一桶，到月底又跌到60美元，而到8月下旬又冲到了70美元一桶以上？这就是操纵，而不是由供需所决定的。因为六、七、八月份需求低迷，根本没有涨的道理。而从2004年开始的能源和农产品价格狂涨就是华尔街操纵的结果（请参阅《郎咸平说：金融超限战》）。进口大宗物资（原材料）价格的大涨大跌，给我们的制造业带来了极大的困难。

3. 《劳动合同法》的不当推出。《劳动合同法》推出的初衷是好的，那就是通过政府保护弱势群体。但是这个法规的推出有几个问题，第一个问题是缺乏论证，第二个问题是缺乏试点。这么重要的法规仓促推出，导致我国1/3以上的制造业企业立刻陷入困境，接着就是栽员，工人面临失业；最后政府为了维护社会稳定，不得不出面买单。从而造成了企业困境、工人失业和政府买单的“三输”局面。如果我们的政府在经济政策上不接受反对意见的话，最终会付出极大的代价，《劳动合同法》导致的三输局面就是最好的例子。

4. 出口退税的错误调低。很多学者不断唱好中国经济，误导了政府决策，使得政府对经济形势严重误判，因此错误地调低出口退税比例，冲击了我国出口制造业。

5. 宏观调控的误判。前面谈过，2006年的股市和楼市泡沬时代，政府采纳了某些学者所谓“流动性过剩”的理论，连续几年通过提高利率和提高存款准备金率的方式收缩银拫，造成企业投资环境的进一步恶化，导致股市和楼市继续上涨。

6. 税费的增加。2009年开始，由于政府支出过大，财政收支情况迅速恶化。很多地方的税务部门为了完成上级指标，在经济如此萧条的情况下，开始杀鸡取卵，强制收取税费，对民营企业造成极大的冲击。

就是由于这六大冲击（当然还有很多小的冲击就不谈了），我们企业现在面临的投资经营环境还不如2006年。如果环境继续恶化的话，你认为企业家还会投资吗？投资经营环境的恶化就是企业家所面临的第一个困境，也是中国经济的第一个病因。

此外，根据我们的数据显示，五、六、七月份部分地方的民营经济似乎也有回暖的趋势，这和六大冲击中的五大冲击有所缓解有关，此外，股指在这段期间大涨也有利于消费的提升。比如，2008/2009年的人民币汇率没有继续上升；国际大宗物资价格在2008年年底和2009年上半年大跌，使得我国进口成本大幅下降；部分地区放宽执行《劳动合同法》；2009年的年中，政府又将出口退税比例调回17%；2008年9月份宏观调控政策由紧缩转为宽松，而且国际通货膨胀又有抬头趋势，这会延缓回暖的势头。这也解释了虽然2009年1～7月份以民营企业为主的轻工业用电量下跌4.68%，但是同样以民营企业为主的服务业用电量却是正增长10.37%，我们需要审慎地观察这个回暖是否能够持续。

五、金融海啸带来的第二个困境

背景提示

2009年4月13日，《第一财经日报》发布了一份由1 500位企业家参与的调查报告。该调查结果显示，对于一季度宏观经济形势，有41%的受访者认为“较差”或“很差”，比2008年时增加16.9%。32.9%的受访者表示自己企业情况不佳，有25.6%的企业则处于“半停产”状态。在全球经济衰退的巨大压力下，有40.3%的企业表示未来要减少投资。企业家们普遍认为，需求不足是对企业生产经营造成直接影响的原因。既然如此，股市、楼市、车市等消费市场的钱又是从哪里来的呢？

那么金融海啸又是什么冲击呢？金融海啸冲击到我国的产能过剩，这就是企业家所面临的第二个困境。

要知道产能过剩是怎么造成的，我们就必须先观察地方政府这么多年来所推行的两大政策。第一个政策是抓基础建设，拉动GDP；第二个政策是招商引资。我们分别来看一下这两个政策对于产能过剩的影响。

先谈第一个政策，所谓抓基础建设就是通过修桥铺路等钢筋水泥工程来拉动GDP增长，我们这几年的GDP增长大部分都是这么来的，并不是企业的生产力有什么了不起的增长。这样做的结果就是钢筋水泥占GDP的比重高达57%，从而把消费压缩到了GDP的35%左右。我们拿其他国家的数据和我们的GDP组成相比就会发现，我们GDP的组成是扭曲的。其他国家的GDP当中，消费通常占70%?80%，而我们还不到人家的一半。它们的钢筋水泥占GDP的比重不到20%，而我们是人家的几倍。我想告诉各位读者的新观念是，我们的消费之所以比例小，就是因为钢筋水泥太多了，从而压缩了消费，绝不是简单的只要构建社会保障体系就能增加消费的问题。而且，我们的银行储蓄大约有25万亿元，除以13亿人口，人均储蓄不到2万元。如果再扣除1%的富裕人群，人均储蓄不过1万元而已，也就是说中国其实是一个低消费、低储蓄率的国家，而不是媒体所谓的低消费、高储蓄率的国家。请各位读者想一想，如果家中有急用，比如交学费或者生病怎么办？就算建立了社会保障体系，这笔人均只有1万多元的储蓄也不太可能用于消费。

再来谈第二个政策，我们各地政府为了招商引资，对于环境污染、资源破坏和劳工剥削等三大问题是比较容忍的。此外，各地政府为了招商引资相继推出了土地、税收和融资等三大优惠政策。在这三大容忍、三大优惠政策的六大利好推动之下，我们国家的产能扩张到了GDP的70%左右。

请各位读者想一想，第一个政策造成消费只有GDP的35%，第二个政策造成产能变成GDP的70%。也就是说我们有70%的产能，却只有35%的消费，因此剩下的消费不了的35%产能就是严重的产能过剩。

读者可能很好奇，这部分过剩产能为什么以前没有产生危机呢？那是因为被以美国为主的国家的泡沫消费吸收了。而金融海啸对我们的冲击就是使泡沫消费爆破了。泡沫消费的形成背景是非常复杂的，我们在下一章会详细地介绍。泡沫消费的爆破使得我们产能过剩的问题立刻显现，这就是企业家所面临的第二个困境，也是中国经济的第二个病因。

六、六大药方能否见效

我们的经济体系确实生病了，而且病得不轻，病因就是投资经营环境的恶化和产能过剩。不过我最担心的是生病之后必然会发烧，而这个发烧却被我们解读成“回暖”。关于这一点我在后面会有更详细的描述。如果你的小孩发烧，你会是什么反应呢？你一定会找医生详细检査，找出病因，你绝不会说小孩的体温“回暖”了。所以我不理解为什么我们的经济体系生病了，我们不査病因，反而说是“回暖”。政策的荒谬之处就在于根据表面现象做决策，这才是过去这么多年“一放就乱，一乱就收，一收就死，一死就放”的恶性循环的原因所在。

我们在没有找对病因的情况下，从2008年10月份开始匆忙地开出了六大药方救市，包括4万亿救市工程、农业改革、十大产业振兴规划、汽车家电下乡、医疗改革，最后一个是银行信贷。我想简单地谈一下这六大药方的效果如何。

1. 农业改革。所谓的农业改革就是农民释放出农地的经营权取得资本，然后可以进城打工，也可以留在农村给那些收购农地的农业公司打工。这个政策的本质是好的，但是目前我所观察到的现象是世界四大粮商开始利用农业改革的良机收购具有“农产品收购许可证”的中国农业公司，然后从背后给它们钱，让它们大面积收购中国的农地。这个趋势如果继续下去，中国的农业安全不可避免地将受到极大的挑战，我呼吁政府注意这个危机。这项改革没有达到预期的效果。

2. 医疗改革。一直到2009年8月份，实施细则都没有出台，这个改革没有推行的可能。

3. 4万亿救市。这个政策的本质就是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。举例来说，4万亿都投资于中西部的基础建设，比如高速公路，中西部的高速公路建完之后基本没有车跑，这就是所谓的产能过剩的高速公路。在建设过程中需要使用钢材、水泥等等，因此可以通过提高需求拉动现在产能过剩的钢铁以及水泥等行业（举例来说，目前钢铁行业的供应量是6亿多吨，而需求只有4亿吨，存在严重的产能过剩）。那么高速公路建设完成之后呢？不但高速公路本身是产能过剩，而且由于不再需要钢材，钢铁行业也恢复了产能过剩。除非找到新的增长点，否则未来就有两个产能过剩的危机。因此，这种基础建设就是所谓的“一锤子买卖”的短期行为，建完之后将无法长期拉动中国的经济。

4. 十大产业振兴规划。这个政策的本质意义和4万亿方案相同，都是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。比如造船行业就是产能过剩，振兴造船行业的必然结果就是通过钢材的需求上升拉动今天产能过剩的钢铁行业。只要建设完成，造船和钢铁行业都会变成产能过剩的行业，除非找到新的增长点，否则就是“一锤子买卖”的短期行为，也无法长期拉动中国经济。

5. 汽车家电下乡。这个政策的本质意义就是通过下乡解决这些行业的产能过剩危机，问题是这种压榨农村购买力的短期行为无法长期解决这两个行业的产能过剩危机。问题还是一样的，除非找到新的增长点，否则也是“一锤子买卖”，无法长期拉动中国经济。

6. 银行信贷。银行信贷是六大政策当中速度最快、最有效果的。为什么？因为它是货币政策。前面谈的4万亿救市工程、农业改革、十大产业振兴规划以及汽车家电下乡和医疗改革都是财政政策。财政政策要推行，要有效果，是非常慢的。比如说4万亿救市工程，要推行就必须先筹款，有多少资金能够投入还是未知数。财政政策就是慢，没有办法。问题在于2009年上半年的7.37万亿银行信贷的大部分都是用于基础建设，这也是通过明天的产能过剩拉动今天的产能过剩。而剩下的30%～40%的信贷主要用于以国有企业为主的短期信贷和票据融资，这笔银行信贷对中国的股市和楼市造成了重大的冲击，我们在第三章会详细讨论。

第一个和第二个药方没有其体的功效，而第三、第四、第五和第六个药方的大部分资金使得第二个病因更加严重，造成了未来更严重的产能过剩。更可怕的是第六个药方的部分信贷资金用于以国有企业为主的短期信贷和票据融资，这笔资金不但没有缓解病因，反而造成了更为严重的发烧现象，我们在第三章详细探讨这个问题。

第二章

金融海啸导致美国泡沫消费爆破

本章亮点：金融海啸的真正原因在于国际金融炒家的操纵。美国央行从2001年开始采取低利率政策，由于中国出口的廉价产品，美国的低利率政策得以持续下去，从而使消费者大量借入低利率的银行信贷，创造出了泡沫消费，进而拉动了我国的出口。金融海啸导致美国的泡沫消费爆破，从而冲击到我囯的出口。

国际金融炒家怎么玩这个游戏？它们如何创造出一场前所未有的国际金融海啸？

从2001年开始，有一个奇怪的现象，美国逐步放弃了制造业。

伯南克、保尔森和格林斯潘并没有说错，美国人为什么有钱进行那么多的泡沬消费？

美国人习惯了泡沫消费，我们就出问题了。

一、我们被谁绑架

19世纪有一个伟大的帝国主义国家叫做英国，它就是被绑架的国家。各位记不记得，19世纪的英国，我们把它叫做什么？日不落帝国。也就是说，不论太阳照在地球的哪一个角落，都有大英帝国的国旗。那么大英帝国最后是什么下场？大英帝国的子民又是什么下场？

我在这里借用亚当?斯密的话来告诉各位，亚当?斯密在他著名的《国富论》里这样评论当时的大英帝国：“……大英帝国的统治者在过去的100多年里，让它的子民愉快地幻想他们在大西洋的西岸拥有一个伟大的帝国。但是，这个帝国到现在为止只是一个幻影而已，它不是一个帝国，而只是一个项目、一个计划。它不是一座金矿，而只是一座金矿的计划，一项需耍持续、永久地支付费用的计划，这是一个非常昂贵的计划。如果按照这种形势发展下去，这种维持殖民地的费用将是难以估量的。而且这种殖民地贸易是被谁所垄断呢？请注意，是被大英帝国的资本家所垄断。他们垄断了大英帝国的全部利益，他们绑架了大英帝国。因此，他们不会给英国人民带来任何实惠和利益。对于占人口多数的大英帝国的人民而言，他们只有损失而没有利润……”

亚当?斯密在写作《国富论》的时候，是和马克思齐名的。因为写了这本《国富论》，亚当?斯密被誉为现代资本主义之父。作为资本主义之父的亚当?斯密竟然是这么看资本主义的——大英帝国被资本家绑架了。当时大英帝国侵略中国是通过什么方式呢？就是以东印度公司的贸易为前导，以大英帝国的炮舰为后盾，翻开了我们中国历史上屈辱的一页。

帝国主义到了今天已经改头换面了，它不再以东印度公司为前导，也不再以炮舰为后盾了，而是以国际化为前导，以金融为后盾。过去的资本家是做产业的，现在不是了，现在驱动欧美政府的是华尔街，也叫金融资本，又叫国际金融炒家。关于国际金融炒家，坦白地讲，全世界都不知道它们是谁，甚至不愿意、不敢提它们的名字，因为它们目前操控了全世界。这一场金融海啸就是这些金融炒家精心策划的结果。由于金融海啸的冲击，大量的金融机构面临倒闭的风险。这些金融机构一旦倒闭，将会引发多米诺骨牌效应，从而冲击到实体经济。事实上已经造成冲击了，2008年第四季度美国GDP下跌6.3%，2009年第一季度美国的GDP下跌了5.8%。

美国政府此时在做什么？美国政府正在拿出大量的资金来救市。美国政府第一次决定拿出7 000亿美元直接帮助这些金融机构，因为只有把它们救活了，才能使后面的骨牌不至于崩溃，否则将冲击到美国老百姓的信心，进而影响消费，再影响到生产，造成企业破产，再造成失业，再影响消费，从而形成恶性循环。可是美国老百姓竟然是一片反对声，因为他们知道是谁闯的祸。这种情况和我刚才讲的大英帝国是一样的。大英帝国的资本家绑架了全国老百姓，这一次是国际金融炒家绑架了美国老百姓，要拿美国老百姓辛辛苦苦赚的钱来帮助这些闯了祸的国际金融炒家，所以美国老百姓拒绝付这笔钱，因此美国众议院当场否决了7 000亿美元的救市方案。就在否决的当天，从美国开始，全球股市暴跌。

股市暴跌会导致什么结果？美国老百姓的退休金全都放在美国的股票市场，国际金融炒家为了达到自己的目的，联合行动导致全球股价暴跌，结果让美国老百姓吃尽了苦头。于是老百姓被绑架了，国会终于通过了7 000亿美元的救市方案，去帮助这些金融机构。

这7 000亿美元是怎么花的？其中2 500亿美元直接注资给银行，根据美国媒体的调查，有21家银行接受了10亿美元以上的资助，媒体追问10亿美元的用途，它们全都担绝回答。因此媒体判断，有一部分钱应该进了金融炒家的口袋。

有些读者问我，这些国际金融炒家如果真的那么历害，怎么把自己的公司也搞垮了呢？我听了哈哈大笑，因为读者太单纯了一一金融炒家是“个人”得利，他们所在的金融机构倒闭和他们有什么关系？公司倒闭伤害的是广大金融机构的股东，这些“个人”会在乎别人吗？

我给各位读者举个例子。这些金融机构拿到美国老百姓的援助资金后做了什么？这些金融机构的“个人”搞了金融海啸之后，在2008年总共拿到的奖金竟然高达184亿美元，和牛市的2004年一样，简直不可想象。花旗银行的老总“个人”们拿到钱以后准备拿出5 000万美元去买私人飞机。AIG在接受1 700亿美元的资助之后，它的高管“个人”们花了500万美元去顶级会所度假。这些例子都是“个人”行为，气得美国参议院破口大骂，所以奥巴马总统在2009年2月初讲了一句话，他说：“……你们这些国际金融炒家（注意，奥巴马骂的是“个人”）不负责任到了极点，令人感到耻辱。我们应当做的是比华尔街那些不断伸手向政府寻求救援的人表现出你们的克制、自控和责任感来……”你只能骂骂他们就算了，你还能做什么呢？同样的斥责也存在于19世纪的英国。

我记得亚当?斯密在《国富论》里面也用同样的口气骂了当时的那一批资本家。他是这么说的：“……痛斥这些资本家，通过操纵和贿赂政客来剥削工人......”亚当?斯密不仅对工人的贫困痛心疾首，也深切地感受到他们心智的衰退，他强烈地谴责资本家。注意，他强烈地谴责资本家的贪婪摧毁了资本主义的灵魂。这句话和奥巴马的话是不是有异曲同工之妙？

二、美国政府会是受害者？

国际金融炒家绑架了美国政府，我们来看看它们是怎么绑架的。美国财政部要求美国银行收购美林证券，美林证券被收购之后马上换掉了CEO约翰?赛恩，此人原本就是最大的国际金融炒家——高盛集团的人。再看一看，纽约证券交易所CEO也换人了，换成了高盛集团的前员工尼德奥尔。还有，AIG接受注资1 700亿美元后也换人了，它的首席执行官换成了原高盛的爱德华?利迪。美联银行接受注资后主席也换成了高盛的人，叫做罗伯特?斯蒂尔。也就是说，当美国政府拿老百姓的钱去救助这些受到重创的银行之后，包括花旗、AIG、美联银行等等，它们的一把手全部都换成了国际金融炒家——高盛集团的高管。

也就是说高盛集团完全掌控了一切。美国前财长保尔森是哪家公司出来的？高盛。克林顿总统的财政部长鲁宾是哪家公司出来的？高盛。美国证券交易所的主席是哪家公司出来的？高盛。美国期货交易所的主席是哪家公司出来的？高盛。美国证监会的副主席是哪家公司出来的？也是高盛。看到这里，相信各位读者都懂了。高盛只是一家公司，以高盛为首的国际金融炒家已经掌控了美国政府，因为证监会、股票交易所、期货交易所都是它们的，它们掌控了所有的大型基金的管理权。只要掌控了大型基金，就掌控了上市公司，因为大型基金就是上市公司的大股东。

它们甚至掌控了美国的政策。美国政府注资解救的这些公司，它们的人事任命权似乎都不在美国政府手中，而是在高盛集团的手中，由高盛派人去担当要职。我前面列举的只是一小部分，高盛集团是国际金融炒家中最重要的一个，它的人遍布全美国，掌控着财政、经济、基金、股票交易所、期货交易所、证监会甚至政府。鲁宾，财政部长；保尔森，财政部长；科赛因，新泽西州州长；桑顿，证监会副主席；约翰?怀特黑德，美国副国务卿、财政部副部长；博尔顿，布什总统的白宫办公室主任；德拉吉，意大利央行行长；安帕，纽约市经济发展局局长；杰弗里，美国期货交易所主席；墨菲，民主党全国代表大会财经委员会主席；弗里德曼，白宫首席经济顾问。这只是高盛集团出来的一部分人而已，已经够惊人了。

你不要以为高盛与你无关。香港金管局总裁任志刚在2009年2月2日暗指汇丰银行遭到操控，被谁操控？下面是我的数据，高盛写了一个研究报告，说汇丰银行的坏账准备应该会高达301亿美元，亏损高达15亿美元，因此这家银行的股票价格会从七八十块钱跌到49块钱。这个报告一出来，汇丰银行的股价—周之内下跌25%，跌去了1/4的市值。

高盛又写了一份研究报告，高度看空中石油，虽然我们国内的证券公司，包括申银万国、中信证券、海通证券都大力推荐中石油，可足以高盛为首的国际金融炒家发布了相反的报告，因此中石油H股一周之内下跌了12.82%。

2004年，在我们国有银行要改制的吋候，高盛相继发表了一些文章，诋毁我国的国有银行，说不值钱、坏账率太高了，你们都别要。结果谁要了？它们自己的同业要。所以建行在香港上市的时候，美国银行以一块多钱的价格收购了建行的股份。结果在2007年下半年，美国银行对外宣布，由于次贷危机，它们遭到重大损失，可是由于建行的上市它们赚到了1 300亿元，相当于我们中国人每个人出了100块钱，我们被这些国际金融炒家席卷了一把。

各位记不记得越南危机？越南危机是越南的大悲剧，发生在2008年的4月。我们注意到，这个国家在2007年就出了问题，可是在2008年3月之前，以高盛为首的国际投行一再地呼吁大家买入越南股票，到最后被它们席卷一空。有—篇文章叫做《越南概念，亚股新宠》，这篇文章是2007年5月14日由“摩根观点“发表的，说高盛把越南纳入新钻石11国，在它的力捧之下，越南的股价、楼价被拉高。最后到2008年4月，不知道什么原因，所有资金全部撤出，顿时造成股价大跌，楼价大跌，唯独通货膨胀率不跌，高达25%。这就是高盛等国际金融炒家的手段。

有一家公司似乎不是它们的人，叫做雷曼兄弟投资公司，这其中错综复杂的关系外人难以理解，我也只能做一个猜测。雷曼兄弟投资公司为什么被逼破产？因为它的高管不是高盛的人。当然这家公司也不是好东西，傻得很，2008年亏损了20亿美元，把雷曼兄弟公司搞砸了。英国的巴克莱银行想用18亿美元收购它，雷曼的8名高级主管说，你们要收购我们可以，但是收购之前必须付给我们8名高级主管25亿美元。这个手法太低级了，这么一来，激起了全美国的公愤，刚好给以高盛集团为首的华尔街精英包括当时的财政部长保尔森一个借口，去死吧，不救你。美国的很多银行都出了问题，只有雷曼没有获得美国政府的救助，雷曼倒闭影响到了中国香港和台湾的许多投资雷曼债券的投资人。

三、“金融教父”格林斯潘也被利用？

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2009年2月18日，美国总统奥巴马正式签署了7 870亿美元的经济刺激计划。这是继布什政府的7 000亿美元救市资金之后，美国国会批准的又一项高额经济刺激计划。

令人意外的是，在签署这项刺激计划的当天，全球股市竞大幅下跌，可以看出人们对新总统的雄心壮志并不完全买账，而很多投资者更是担心经济衰退仍将加剧，因此对这项新的经济刺激计划并不看好。2009年美国经济将走向何方？这已经成为全世界都在关注的问题。要想解开这个谜团，首先就要搞清楚这场金融危机究竞是如何产生并发展的。郎咸平教授经过深入的研究发现，这次金融危机的背后的确存在着错综复杂的关系。

国际金融炒家怎么玩这个游戏？它们如何创造出一场前所未有的国阮金融海啸？当然也不能这么说，不是它们创造的，而是它们把握现在的状况创造出了一条有利于它们自己的道路。

我请各位读者注意一件事，美国联邦储备委员会（也叫美联储，就是美国的中央银行）的一把手通常都是由学者出任的，而美国的财政部长基本上都是高盛出来的人，例如克林顿总统的财政部长鲁宾和小布什总统的财政部长保尔森。我判断这里面应该有非常重大的阴谋，因为学者比较容易被操纵。比如格林斯潘，他是一个非常自以为是的人，一个得意忘形的糟老头子，他完全不知道自己这一生都是被金融炒家所控制的。格林斯潘讲过这么一句话：“……金融创新的速度太快了，以至于我们永远无法充分理解所有的产品和交易。与此同时，我们的监管根本跟不上业界的脚步……”也就是说，他亲口承认他不理解华尔街在做什么。

另外，被我们中国银行业视为风险控制规则的巴塞尔第二号协议，在国际金融炒家看来，就是一个从发布那天开始就已经陈旧落伍的垃圾标准。而我们现在还在学这个垃圾，这就是我们的水平。这就是为什么国际金融炒家席卷中国之后我们毫无招架之力，因为我们根本不懂。为什么美联储不提高这一标准呢？最根本的原因是什么？从格林斯潘开始一直到现任的美联储（也就是美国中央银行，我要提醒读者，美国中央银行是民营企业，不是国有企业，和我们完全不同）主席伯南克，他们都是学者，他们不一定能搞清楚华尔街在干什么。真正掌控美国金融政策命脉的是财政部，而美国财政部基本上是由熟悉华尔街内部运作的高盛等国际金融炒家所掌控的。这个奇怪的组合布好阵之后就开始一步一步地狙击。至于后果是什么，我相信高盛等公司事先是不知道的，可是它能够利用政府所犯的一切错误来图利自己。

所以从2001年就开始了此次金融海啸的前哨战，为什么是2001年？那时格林斯潘还是美联储主席，2001年互联网泡沫破灭，由于格林斯潘采取了一些比较正确的政策，互联网泡沫破灭并没有波及美国的实体经济。

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2001年初，以科技股为代表的纳斯达克泡沫突然破灭，一些老牌的通信企业和互联网公司随之大量倒闭。网络泡沫的破灭直接导致了美国经济陷入衰退。为了阻止这一衰退，当时就任美联储主席的格林斯潘迅速决定将联邦基金利率调低，在之后的几个月里美联储又多次大幅度减息，将基准利率从3.5%降低到1%。正是连续降低利率的决定，让这场由网络泡沫引起的衰退维持了仅仅几个月的时间就结束了。

回首格林斯潘就任美联储主席的18年，他几乎每次都是用降息的方式阻止了危机的蔓延，他也变成了美国人心目中的“偶像”。甚至有人曾经比喻说，格林斯潘是个“一打喷嚏，全球就得下雨”的“财神爷”。那么，神通广大的格林斯潘怎么会被金融炒家所利用呢？

在美国舆论的一片赞扬声中，格林斯潘这个老头子有点儿得意忘形了，可以说是利令智昏，觉得自己了不起。而且奇怪的是，媒体都一面倒地吹捧格林斯潘：你是最伟大的人，你的金融政策伟大得不得了，只有你真正地控制着美国的前景，只有你才是美国的救星。都是这一类的话。我建议我们的政府和企业家千万不要相信欧美人士对我们的吹捧，它们是为了目的不择手段的国家，只要有利于它们，它们什么好听的话都可以说。

格林斯潘这一生都做过什么事情？他就只做了一件事，那就是经济萧条时期调低利率、经济过热的时候上调利率，其他什么事都没有做。就这么一件事情，格林斯潘就被美国的媒体捧上了天，把他誉为天之骄子、金融界的泰斗甚至“金融教父"。我告诉你，国际金融炒家可以给你任何你想要的亮丽名词，你的一切手法全都在它们的掌控之中。你知道格林斯潘在做利率调整时都看哪些报表吗？他只看两个报表，第一个是通货膨胀率，第二个是劳动力价格指数，其他的他基本上不看。

也就是说，只要通货膨胀率不高，劳动力价格指数不高，利率就不会高，就这么简单。为什么要看劳动力价格指数呢？因为美国通货膨胀的最重要来源就是劳动成本的上升。所以格林斯潘就看这两个指标，只要这两个指标正常，他就不调高利率。如果这两个指标恶化了，就提高利率。这就是他一生所做的事。很好，国际金融炒家们看懂了。所以，只要通货膨胀率不高，没有劳动成本上升的风险，它们就算准美联储一定会采用低利率政策，就这么简单。

四、是什么启动了泡沫消费

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2001年，中国正式加入WTO，于是美国等国的跨国公司陆续将工厂迁往中国。接下来的几年，中国在制造业的带动下，对外贸易突飞猛进，外汇储备急剧增长，可是在中国制造业快速发展的背后，美国又做了什么？他们会获得哪些利益呢？

从2001年开始，有一个奇怪的现象，美国逐步放弃了制造业。不知道为什么，只要劳动成本一上升，在以金融炒家为首的基金股东的压力之下，美国的制造企业就开始纷纷把工厂搬到中国。

所以美国制造业开始不断地衰退、不断地淘汰，而中国的制造业却如火如荼，越来越火暴。越来越多的美国淘汰制造业搬到中国来，只要美国制造业劳动成本持续上升，它的下场就是关门，搬到中国去。而从2001年到2008年，我们中国的劳动成本从700元增长到1 000元。这么多年，每年的增长率低得可怜，不到5%。这一切就是因为国际分工。国际金融炒家给我们中国人一个美丽的名词叫做“制造业大国”，就像它们给格林斯潘一个美丽的名词“金融教父”一样。我们一听，还得意得不得了。我们是制造业大国？清各位读者想一想，怎么可能呢？我们太单纯了。

为什么全世界的媒体都不约而同地说中国是后起之秀，是崛起的大国，是制造业大国？就像它们当初吹捧格林斯潘一样。于是更多的工厂在中国落户了，而劳动成本却报本不可能上升。为什么？因为这个指标太重要了，这是格林斯潘看重的指标。所以这么多年来，美国的劳动成本几乎没有任何上升。

它们怎么压制中国的劳动成本呢？通过国际分工，让中国做制造业，而其他大物流的环节全部留在美国。我以前曾经讲过一个例子，我们东莞出厂的芭比娃娃以1美元的价格卖到美国后，在沃尔玛的零售价是10美元。这中间的差价9美元是怎么创造出来的呢？就是在国际分工中由美国掌控的六大板块所创造出来的，包括：（1）产品设汁；（2）原料采购；（3）仓储运输；（4）订单处理；（5）批发经营；（6）终端零售。

这就是它们所谓的国际分工。产品的定价权由谁掌握？价格就是由这六大块所决定的，在这“6+1”的整条产业链中，美国掌控了“6”的大物流服务环节，中国掌控了“1”的制造环节。而真正掌控定价权的，就是美国手中的“6”。当它们掌控定价权之后，就可以回过头来压制制造业。只要我们提高价格，它们就不买了，所以我们中国制造业的处境才会这么艰难。我们的成本如果上升，利润就必须下降。我们不能提高价格，因为定价权在美国人手上。不能提高价格怎么赚钱？我们出口工厂只有回过头来剥削工人，不给工人加薪。这就是美国的国家战略。

所以，从2001年我们加入WTO之后，我们通过剥削工人、破坏环境、浪费资源制造出来的廉价产品大量输人美国。结果就是美国的第一个指标通货膨胀率一直保持非常低的水平，再加上美国工人只要嚷着加薪，工厂就会搬到中国去，所以第二个指标劳动力价格指数也是很低的。格林斯潘这老头一看这两个指标，很好，通货膨胀是可控的，劳动成本也是可控的。因此美国才会维持了好儿年的低利率政策。

说句公道话，这种国际分工并不是国际金融炒家创造的，只是它们善于利用这种国际形势，这就是它们聪明的地方。

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从2001年初美国联邦基金利率下调50个基点开始，美联储的货币政策开始了从加息转变为减息的周期。这一周期一直持续到2004年6月。很多人说，这一阶段持续的低利率政策是带动21世纪以来美国房地产繁荣以及引发次贷市场泡沫的重要因素，也是导致这次金融危机的重要原因。

而在金融危机发生后，为了鼓励消费，美联储在2008年12月又一次把基准利率从1%下调到0.25%，美国几乎进入了“零利率”时代。那么调低利率能起到怎样的作用？而美国人曾经实施多年的低利率政策又导致了什么样的后果呢？

把中国搞定之后，格林斯潘宥的通货膨胀率和劳动力价格指数被控制住了。下一步是什么？下一步就是找到美国的消费者。简单地说，如果美国的消费者不买国际金融炒家的账，就不会有金融海啸。但他们买了账，因为他们要买中国的廉价产品。于是美国的消费者和中国的生产者挂钩了。那么怎么买？比如说你一个月赚1 000块钱，想买个大屏幕彩电需要6 000块钱，你一算得存六个月的钱，所以不想买了。可是国际金融炒家通过它们所控股的银行告诉你，没有关系，你买，我们借给你6 000块钱。我们给你安排两年的消费贷款，你每个月只要还252.6块钱，其中250块是本金，2.6块是利息，利息非常低。你一想，我这6 000块钱分两年还清，每个月利息才不过2块6毛钱，好便宜啊。于是你就买了。而且你发现不但可以买一台电视，你可以买三台电视。但是，银行说，你不要光买电视，你买个手机吧，买个DVD吧，什么都可以买。最后，美国老百姓上瘾了，他们习惯了通过高负债去购买这些产品。拿借来的钱去买东西，这就是泡沫消费。

美国人习惯了泡沫消费，我们就出问题了。从2001年开始到现在，我们的出口之所以这么旺盛只有一个原因，就是国际金融炒家创造出了一个前所未有的泡沫消费。也就是说，我们的出口就是为了满足别人的泡沫消费。而这个泡沫消费就把中国占GDP 35%的过剩产能给吸收掉了。而我们就像鸵鸟一样把头埋在沙中，还给这个产能过剩取了一个靓丽耀眼的名词——出口创汇，其实出口创汇的本质就是我们国家有着严重的产能过剩。

我们的产能过剩，姑且叫个好听的名字——“出口”吧。我国出口占了GDP的35%，一个国家35%的GDP是为了满足别人的泡沫消费，你们不觉得可怕吗？如果泡沫破灭怎么办？我们这么多年来所谓的经济“三驾马车”（出口、消费、政府投资），其中的“一驾马车”就是别人的泡沫消费。这太可怕了。国际金融炒家现在把美联储、中国生产者、美国消费者都装进了口袋。

五、泡沫消费资金链：一根鱼钩钓起三条鱼背景提示

今天郎教授认为，金融炒家们正是利用了格林斯潘提出的“低利率政策”，才造成美国巨大的消费泡沫，以致形成了无法控制的金融危机。那么在这场金融危机混战中，金融炒家们是如何获利的呢？它们有怎样高超得令人不可思议的手段呢？

下一步就是用一个链条把美联储、中国生产者、美国消费者串在一起，叫做资金链的建立。我本来是没有想到这一点的，后来为什么想到了呢？就是因为伯南克、保尔森和格林斯潘犯了一个错误，2009年1月初保尔森在《金融时报》的专访中抛出了一句活，叫做中国责任论。伯南克还在《纽约时报》上发表了一篇名为《中国储蓄帮助吹起美国泡沫》的文章。随后，格林斯潘在2009年3月12日也发表了类似的观点。他们是什么观点呢？他们说这次金融海啸的发生是中国人的错，因为中国人不喜欢消费，喜欢存钱。中国人把钱借给美国人花，美国人拿这些钱去买次级债，搞这个搞那个，搞出这么多麻烦来，所以都是中国人的错。你仔细听他们的活，因为他们讲的是实话。

我们的企业在这种国际分工中，破坏环境、浪费资源、剥削工人，结果赚了一点点可怜的钱，一点点地积累，最后积累成了2万亿的美元外汇。这2万亿的美元外汇都是血淋淋的钱，是我们破坏环境、浪费资源、剥削工人赚来的钱。举例来说，为了赚这2万亿美元，我们做筷子出口，就为了做这种毫无附加值的筷子，我们已经砍了20%的森林资源，那么，赚了这2万亿美元做什么呢？购买了美国国债。把我们破坏环境、浪费资源、剥削工人赚来的这点可怜的钱通过购买美国国债的方式又还给美国人了。美国人把钱拿回去做什么呢？他们通过美国中央银行的操作，将这些钱打进了美国的银行体系，银行再把钱借给消费者去进行泡沫消费。

不仅如此，美国的银行还把债权卖给国际金融炒家，国际金融炒家把这些债权切成1 000美元一张的债券，然后再卖给投资人，拿回钱来继续放贷，让消费者继续消费。所以各位读者请注意，伯南克、保尔森和格林斯潘并没有说错，美国人为什么有钱进行那么多的泡沫消费？除了中国买了接近8 000亿美元的美国国债之外，俄罗斯也买了6 000亿美元的美国国债，中东国家也买了很多。通过这种方式将几万亿美元的资金打回了美国。再通过美国银行体系的运作，把这些钱借给了消费者去进行泡沫消费。所以，保尔森、伯南克和格林斯潘说，美国泡沫现象的发生其实是由于中国（当然还有俄罗斯和中东国家）消费过低造成的。他们没有说错，他们已经把国际金融炒家的阴谋说得非常淸楚了，因为保尔森本人就是国际金融炒家出身。

我下面就把这些故事串起来：

1. 以中国为例，中国由于纯粹从事制造环节，所以产品价格非常低，而美国控制着整条产业链，掌控了定价权，让中国的产品永远无法提高价格，因此逼得中国厂商不得不剥削工人，否则就无法生存。大量廉价的中国商品进入美国，根据数据显示，这使美国的物价水平降低了接近10%，因此美国的通货膨胀率降低了。同时，只要美国的工人要求加薪，他们就把工厂转移到中国，所以劳动力价格指数也很低。于是美联储上当了，因为它看到的两个指标——通货膨胀率和劳动力价格指数都是低的。所以美联储就开始采用低利率政策，并且保持了好几年。

2. 低利率给了老百姓泡沫消费的空间，银行开始大量发放消费贷款，所以消费者也中套了。美国人为了进行所谓的泡沫消费，足足借了相当于美国GDP 95%的贷款。

3. 那么这些钱是从哪里来的？按照伯南克、保尔森和格林斯潘的说法，是中国、俄罗斯、中东国家等购买美国国债，因此导致这些钱流入美国的银行，美国银行再把这些钱借给美国老百姓去进行泡沫消费。

4. 美国的银行把债权卖给国际金融炒家，国际金融炒家再把这些债权切成1 000美元一张的债券，然后卖给投资人，拿回钱来给美国的银行继续放贷，让消费者继续消费。

通过这四个步骤，整条资金链就建立起来了。资金链建立起来后，就通过美联储把中国的生产者和美国的消费者挂钩在一起，而国际金融炒家就能从中赚取巨额的利润。这又是为什么？很简单，我们买债券向谁买？由谁来安排？国际金融炒家，它们就可以收取手续费。银行借钱给消费者，然后把债权卖给金融炒家，金融炒家把债权切成1 000美元一张的债券再转卖给投资人，国际金融炒家通过收取手续费又狂赚一把。

这种泡沫消费几乎到了走火入魔的地步，仍然以前面的例子来说，你每个月赚1 000块钱，买个大屏幕电视机需要6 000块钱，如果用低利率贷款，你每个月只需要还2.6块钱的利息，这是非常少的。但是，可怕的是它们竞然给了老百姓一个定时炸弹，那就是允许消费者拿房子做抵押去申请消费贷款，结果使得房价急剧上涨，原来价值10万块钱的房子现在变成了15万块钱。很多美国人把房子拿去再抵押，借5万元贷款去买汽车、买彩电、买DVD。这种消费不仅使美国汽车工业产能扩大，也使我们中国的出口产能不断扩大。

六、泡沬消费爆破冲击波

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这个8.5万亿美元的惊人数字中包括将用于发放贷款的2.3万亿美元，但是其抵押资产价值几乎为零；还有3万亿美元用来购买破产机构的股权，而这些机构的净值是负的；其余的3.2万亿美元要用来为这些濒临崩溃的金融衍生产品做担保。这8.5万亿美元又是由哪些机构来出？美国中央银行出5.255万亿美元，美国联邦存款保险公司（它是为美国老百姓存在银行里面的钱做担保的，只要银行倒闭，美国联邦存款保险公司就得把钱还给老百姓，也就是说它是美国政府的保险公司）出1.788万亿美元，美国财政部出1.147万亿美元，美国联邦住房管理局出0.3万亿美元，加在一起是8.5万亿美元。

第一波金融海啸对我们的冲击是什么？简单地讲就是绕过我们的金融危机，直接通过泡沫消费的爆破影响到我们的出口。泡沫消费的爆破发生在2008年11月份，当年9月份，我国出口增长率还超过30%，10月份降到19%，到了11月份，我国出口下跌2.2%，12月份下跌2.8%，这就是第一波金融海啸的影响。

我们还没反应过来，进人2009年后就直接开始了第二波金融海啸。2009年1月份，香港金融管理局总裁任志刚在香港发表谈话，提醒香港老百姓注意，第二次金融海啸的冲击已经开始了。现在全世界没有人知道第二次冲击有多大，但我可以列举一些数据，你就知道情况的严重性了。你还记得吗？就在2008年金融海啸发生之后，芙国政府在10月份到11月份提列了7 000亿美元的救市方案，这些资金基本注入了金融机构。奥巴马总统上任之后，又提出了7870亿美元的救市方案，其中35%将用于减税，因此只剩下5 000亿美元多一点用在实体经济的救助方面。也就是说，在未来三年当中，美国政府每年只能支出不到2 000亿美元用于救助实体经济。

可是这个数字是远远不够的。根据彭博资讯公司2009年年初的统计，在奥巴马提列的7 870亿美元救市方案之外，美国政府承诺，未来将拨付的救市资金金额是8.5万亿美元。

这个8.5万亿美元是什么概念？美国从18世纪建国开始一直到现在，所有重大项目支出的钱加在一起，以今天的价值来计算也不过8.1万亿美元。

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巴罗夫斯基表示，7000亿美元援助资金只是联邦政府扶持美国金融体系总资金中的一小部分，仅美联储就提供了6.8万亿美元的援助资助，根据巴罗夫斯基的预测，美国联邦存款保险公司（FDIC）提供了2.3万亿美元的援助资金，TARP及财政部的其他扶持计划提供了7.4万亿美元信贷资金，还有7.2万亿美元用于扶持两大抵押贷款融资巨头房利美和房地美、信用社、退伍军人事务及其他联邦计划。根据巴罗夫斯基提供的数据显示，7.4万亿美元的信货资金中已累计向金融机构提供2.8万亿美元贷款，而这也是自20世纪70年代罗斯福新政以来美国政府开展的最大规模的一次救市措施。美联储已于2008年10月27日开始购买高达2.4万亿美元的短期商业票据。与此同时，美国联邦存款保险公司还拿出1.4万亿美元用以担保银行间贷款，此外还包括国会2008年10月初通过的7 000亿美元的金融机构援助资金。而美联储2008年3月份在摩根大通收购贝尔斯登时提供的290亿美元货款，以及先后两次斥资共计1228亿美元拯救AIG等也包含在内。

按照支出大小的顺序，美国历史上的15项重大支出项目分别是：第一，第二次世界大战；第二，美国的太空探险；第三，越南战争；第四，伊拉克战争；第五，罗斯福新政；第六，朝鲜战争；第七，第一次世界大战；第八，美国20世纪80年代银行危机；第九，阿富汗战争；第十，马歇尔计划；第十一，海湾战争；第十二，美国内战；第十三，美国独立战争；第十四，美国1812年对西班牙的战争；第十五，购买路易斯安那州。

这是美国历史上15项最重大的亊件，加起来才不过花了8.1万亿美元而已。可是美国政府这一次为了解决经济危机，就要花掉8.5万亿美元。美国的GDP也不过14万亿美元。这么大的支出，为什么媒体没有报道呢？因为有很多项目是不需要国会批准的，但是这个数字似乎还是严重低估了。

美国财政部7 000亿美元不良资产救助计划（TARP）的督察长尼尔?巴罗夫斯基在2009年7月20日称，美国政府为金融公司所提供的援助资金总额最多可能将达到23.7万亿美元。

第二波金融海啸对我们的冲击还是绕过我们的金融危机，再次通过泡沫消费的持续爆破，从而影响到我们的出口。今年1月份到7月份的出口依次暴跌17%、25%、24%、20%、26%、21%和23%，情况不容乐观。但是最让我担心的还不是出口的大幅下跌，而是1月份进口暴跌43%，其中原油之外的进口原材料暴跌50%，而进口机器设备暴跌40%。请各位读者注意，中国大部分的制造业企业就是进口原材料和机器设备进行粗加工。如果进口原材料跌了一半，进口机器设备也下跌了40%，这就表示我国制造业企业家在第一章所谈到的两大困境之下已经无心投资制造业，他们手中的钱已经开始离开实体经济进入虚拟经济，这是本书第二部分将要讨论的内容。

第二部分

虚拟经济的亮点

第三章

股市、楼市和车市的回暖

本章亮点：要理解股市、楼市和车市回暖背后的本质原因，才能立于不败之地。这三个市场之所以回暖，是因为这几年投资经营环境恶化和产能过剩，使得制造业的资金流入这些市场。政府信贷规模约扩充导致部分信贷资金进入股市，也使得国企开始疯狂炒地皮。同时，信资扩充和国际通货膨胀造成的通胀预期使得避险资金进入股市和楼市，强化了回暖现象。

股市上涨、楼市热销、车市火暴，这些现象的背后是什么，是否说明经济已经彻底回暖？

我用数据说话，而且提出不同的观点。

中国经济是否已经快速回暖？我们应该如何看待我们所面临的形势。

如果全世界都在萧条，唯独我们的某个市场形势大好的话，那是不合理、不正常的。

中国股市领先全世界4个月之久首先回暖；2009年上半年全世界楼市陷人萧条，中国楼市却逆市大涨；2009年上半年美国汽车销量暴跌35%，而中国市场却增长15%。这些数据真的显示我们中国经济领先全世界回暖了吗？我要告诉各位读者，如果我们和全世界都不一样的活，我想应该是我们不正常，而不是全世界不正常。

一、股市回暖的亮点

从今年上半年的经济表现中，我们可以得出什么结论？结论就是我国经济面临三个冲击。第一个冲击，企业家面临的投资经营环境还不如2006年，而且还有金融危机带来的产能过剩危机；第二个冲击，2009年上半年高达7.37万亿元的银行信贷造成的流动性过剩；第三个冲击，7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期。也就是说，与2006年相比，现在制造业的投资经营环境和产能过剩问题更加恶化，并且又多了流动性过剩和通货膨胀心理预期的问题。

第一个冲击，制造业企业家而对投资经营环境的恶化和产能过剩的冲击，因此把大量应该投资于制造业的钱拿出来投入股市。

第二个冲击，大量银行信贷资金进入股市。首先谈谈7万多亿元是怎么投资的。大概一半以上用于基础建设，修桥铺路广，其余部分是以国有企业为主的票据融资和短期贷款，进入企业的资金大概有2万多亿元。我在2009年的年初指出，当企业尤其是大型企业拿到2万多亿元的短期资金，并且看到投资经营环境比2006年时还要糟糕，同时还有严重的产能过剩，它们会做什么？可能只有炒股了，因为它们没有别的选择。2009年7月24日，财政部会计司证实了我的观点，他们承认大量银行信贷进入了股市。究竞有多少资金进入了股市？根据银行高管的说法，大概有1万多亿元的资金进入了股市，但这不是我本人的调研结果，所以我不敢说是准确的。

第三个冲击，7.37万亿的银行信贷给老百姓带来的通货膨胀预期。如果发生通货膨胀怎么办？你把钱存在银行，那不都“毛”了吗？你不敢把钱存在银行，那你能做什么呢？由于第一个冲击没有解决，你也不敢投资实体经济，因此你的选择可能就是炒股。我要提醒各位读者，2009年6月份开始国际油价上涨到每桶70多美元，由此带动的国际通货膨胀又有蠢蠢欲动的苗头，这又会对我国未来的通货膨胀产生一定的压力，从而刺激更多的避险资金进人股市。未来国际通货膨胀的趋势如何是难以预测的，例如7月油价就跌回到60美元一桶，但是8月又涨到了70多美元。

因此对于股市而言，有三笔资金进入股市——制造业资金、银行信贷资金和避险资金。但我要提醒股民朋友注意2009年股市的风险。进入股市的信贷资金对于政策非常敏感，所以股市风险比2006年的泡沫时期要大。举例来说，银监会曾经表示要査信贷资金入市的问题，结果4月24日前后几天股价大跌，后来不査了，股市又上涨了。7月29日传闻央行可能要紧缩信贷，如我所料，天量资金出逃，上证指数由3 500点暴跌到3 200多点，跌了5%。到了8月份，央行紧缩信贷的传闻持续打击股市，8月下旬股指跌到了3 000点以下。

此外，中国股市被庄家操纵的情况似乎从未改善过。2009年5月份大盘只有2 500多点，好像不高，但是小盘股却是群魔乱舞，涨疯了，有的涨了好几倍，小盘股疯涨是因为盘子小，好操纵。此外，并不是所有个股都涨，而是板块轮涨，这个星期这个板块涨，下个星期那个板块涨，再下个星期又是另外一个板块涨，甚至有些板块根本不该涨也涨，这就是明显的庄家操纵。这对中小股民来说是很郁闷的事，万一选错板块怎么办？

我想提醒各位股民，小盘股大涨加上板块轮涨就显示了多年传统的庄家操纵，再加上进入股市的信贷资金对政策非常敏感，因此股市风险非常大。虽然泡沫时期中小股民有机会赚钱，我今年4月份就建议中小股民一定要快进快出，千万不要恋战。没想到到了7月份，股市的二八现象又出现了，大盘在2500点之后基本上就是大盘股拉起来的，拉到了7月底的3 500点左右，这个时期小盘股涨不动了。7月29日传闻央行可能要紧缩信贷，资金大量出逃，股指暴跌到3 200多点，而后继续跌到3 000点以下。但是只要央行持续放松信贷，银行信贷扩充造成的流动性过剩就将持续拉高股市。

我国股市面临的其他问题也很多，我随便举几个现成的例子。随着股市越涨越高，不可避免的获利回吐、大小非和大小限的压力就来了。2009年下半年，大约有6 000亿股限售股解禁。此外，上市公司的不良业绩又将披露。根据7月1日《上海证券报》的报道，2009年上半年沪深1 600余家上市公司已有628家进行了上半年业绩的预告，其中，“报忧”的比例超过六成，这些数据配合上信贷资金风险和操纵会使得股市风险加大。

二、楼市回暖的亮点

由于企业家面临的两大困境——投资经营环境恶化和产能过剩没有解决，因此大量制造业资金流入楼市的高端楼盘。以经济受创最严重的东莞为例，2009年第一季度出现了工业总产值与房地产投资倒挂的怪异现象，这与珠三角其他城市的表现雷同。全市工业总产值暴跌13.5%，而同期房地产行业却一路飘红：一季度房地产开发投资增长29.6%，商品房销售面积增长12.1%，销售金额增长22.2%。

背景提示

2009年以来，北京、上海、天津、广州等大城市的房地产市场交易量均有较大增长，上海竞然出现五成以上楼盘销售价上调的局面。根据国家统计局的数字，1月至3月，全国商品房销售面积同比增长8.2%，商品房销售额5059亿元，同比增长23.1%。北京商品住宅成交15 034套，成交面积168.52万平方米，环比增幅高达79.53%。然而，在2009年博鳌亚洲论坛期间，著名房地产开发商潘石屹公开表示，一季度全国房地产市场交易快速上升缺乏经济基本面的支持，房地产企业对未来的投资需要相当谨慎。在全国一片复苏的氛围当中，地产商出言谨慎的原因又是什么呢？

此外，根据媒体报道，广州老西关的高端楼盘项目在2009年春节之后意外地受到许多民营企业家的青睐。该项目负责人称：“一套房子至少200万，买家中很少有首次置业者，大多数都是民营企业老板或者个体户。手中有几百上千万找不到出路，就选择投到房子上。"再请各位读者想一想，我们的老百姓都很聪明，每个人都看到了2009年上半年7.37万亿的信贷资金投入市场，你的第一个反应是什么？你最担心的是什么？你的第一个反应就是会对未来的通货膨胀产生预期。

你看，钱不敢存在银行，怕通货膨胀。那么你敢不敢投资实业？你也不敢投资实业，因为2009年的投资经营环境比2006年还恶劣，再加上金融海啸造成的产能过剩。你除了炒股之外，似乎只有一个选择，就是买房。买房和经济回暖有什么关系？没有关系。事实上是投资经营环境恶化和产能过剩导致制造业资金进人了高端楼盘，此外银行信贷资金和国际通货膨胀造成的通货膨胀预期，导致大量逃避通胀的避险资金涌入房地产市场，而且是以高端房地产为主。

以下这些简单的数据可以说明通胀造成的避险资金进人楼市的情况。

1. 曾经是“温州炒房团”北京地区的领军人物，现任北京温州商会副会长答《华夏时报》记者说：“现在北京、上海等一线城市泡沫越来越严重，与前几年不可同日而语，在那里投资回报率太低，而且风险太大。”他又指出，他所熟悉的一个温州投资客圏子里，“很多人都是靠前些年房地产投资发了家，现在通货膨胀压力增大，手中的现金不能存在银行，又不愿在堆积泡沫的一线城市折腾，所以大家把资金集中起来，到二、三线城市做起了房地产开发。"2. 易居中国分析师薛建雄对媒体指出：“长三角地区不少热销高档楼盘背后，都会有着大量温州、宁波企业主，他们害怕未来可能遇到的通货膨胀，因此将大量闲置资金投向了楼市。”

3. 李嘉诚在2009年5月份指出：“通胀将迟早来临，在现时低息环境下，买楼是不错的投资，相信放三四年一定赚钱。

政府为了刺激住房市场也推出了很多短期的利好措施，包括“二套房”贷款以及税收优惠政策等。由于这些利好措施的出台，起到了有效的催化作用，大家买房的意愿更加强烈，于是进一步促成了回暖的现象，并且基本上是以高端楼盘为主的回暖。

背景提示

高端楼盘回暖的数据

1. 2009年4月份，深圳的别墅销售较去年同期增长了654.55%，而1~3月份的增幅分别是16.9%、50.82%和36.11%；在北京，前4月别墅的销售套数和成交面积分别较去年同期增长42.8%和48.4%；在上海，4月的别墅销售与供应比已经达到了1.59:1。热销的不只是别墅，且并非仅限于上述一线城市。温州、杭州、宁波等长三角地区二、三线城市的高端住宅也出现了热销景象。

2. 易居中国的数据显示，“上海的高档公寓近来销售量也大幅激增，其中单价2万元/平方米以上的中高档公寓成交量大幅回升，5月前20天，上述高档公寓成交面积达到了17.93万平方米，是2月总成交量的近3倍”。

3. 根据《中国新闻周刊》的报道，“业内人士说，确实有一呰保值增值的需求进来买房，比如星河湾、远洋万和城等高档项目卖得都很好。”此外，“北京优山美地项目、格拉斯小镇项目来电来访量呈几何级数上升，每周末都有几十组看房客户，这基本上超过了房地产市场最火暴的2007年的情况。”

4. 根据CBN的统计数据显示：2009年5月份，上海单价4万元以上住宅成交量是4月的3.4倍。其中，翠湖天地三期嘉苑均价降至6万元/平方米后，5月下旬热销62套。

5. 合富置业市场研究中心对旗下经营高端物业的分行调查显示，5月上半月顶级豪宅市场表现突出，主要贡献来自于别墅产品，尤其是独立别墅。“一手独立别墅5月成交量增长四成。”

6. 根据媒体报道，上海星河湾由2009年年初3万元/平方米的开盘价一路狂涨，到8月份已经超过5万元/平方米。

但是这个回暖并不是由于老百姓更富裕所产生的住房刚性需求，而是由于制造业资金和避险资金进人了楼市，以高端楼盘为主，从而拉动了中低档楼盘。大部分购房者仍然心有余悸，因此7月份部分地区出现了成交量下跌的现象。根据中国指数研究院的报告显示，在其跟踪监测的30个城市中，7月份有一半城市住宅成交面积下滑。

其中，华南和华东地区的城市表现最为明显，如华南的厦门降幅超过20%、东莞超过6%；华东的杭州降幅超过30%、温州降幅超过20%、宁波降幅超过10%。似是对于大城市的高端楼盘而言，房价还是很坚挺，反而是中低档楼盘出现了走软的压力。但是只要企业家的两大困境和通货膨胀持续恶化，高端楼盘房价上涨的压力还是很大。而且国际金融炒家在唱多中国楼市的同时，一季度QFII大幅减仓房地产个股，减持数目在所有行业中排名第一，这个变化值得我们关注。

三、地王是怎样炼成的：巨额信贷助力国进民退除此之外，大量国有企业拿到了很多信贷资金，可是在两大困境没有解决的情况之下，它们不太敢投资实业，因此很多银行信贷资金进入楼市以高价收购土地，导致2009年年中各地的地王纷纷出现。也就是说，地王破纪录地出现，并不是因为我们的经济有多大的起色，而是国有企业利用信贷资金买地推动的。为了证明我的观点，我列举一些数据。

2009年1～5月份房地产市场的成交量是2008年同期成交量的1.4倍，超过了最火暴的2007年。我们通常认为2007年是房地产的泡沫年，实际上2009年1～5月份的数字已经超过了2007年。2009年上半年按每平方米楼面价格排名的十大地王信息如表3-1所示。

其中，除深圳心海的背景不清楚外，其他9个地王都是有国资背景的房地产企业。在北京地王的竞争中，SOHO潘石屹每次举牌都会立刻遭到多家国资房企的“围剿”，根据媒体的报道，在价格飙升至35亿元之后，这种围剿情形更加明显。有一个现象值得我们关注，那就是潘石屹的团队每一次举牌都要经过反复考虑，而这些国企似乎根本不需要考虑就马上举牌，让人感到很难理解。兵败竞拍场的潘石屹在博客中写道：“北京土地市场的泡沫的确巳经出现了。”在北京地王竞争中打败潘石屹而笑到最后的方兴地产是国企中化集团的子公司，2009年获得245亿元的高额授信，因此才能如此财大气粗。他们好不容易才花掉了40亿元，手中还有205亿元的银行信贷。我经常开玩笑说，中化方兴好惨啊，怎么把剩下的205亿银行信贷花掉是他们目前最大的挑战。

表3-1 2009年上半年十大地王

日期 楼面价

（元/平方米） 地点 公司 金额（元）4月29曰 46 286.00 杭州 杭州上城区投资控股集团 7亿6月11曰 21 982.86 上海 南京朗诗地产 4.22亿4月7曰 19 607.84 温州 温州城市建设开发有限公司 9亿6月30日 16 232.00 北京 中化方兴投资 40.6亿6月10日 15 550.00 深圳 心海投资 8 360万6月10日 15 323.80 广州 广州城建集团 3.45亿6月26日 15 217.00 北京 中电集团下属成都中泽置业有限公司 19.6亿5月21日 15 141.00 北京 富力地产 10.22亿5月13日 12 000.00 上海 绿地集团 12亿6月8日 10 144.00 厦门 世茂集团旗下福州世界茂新城 30.2亿2009年的夺地大战中，有国资背景的房企笑到最后的例子并不鲜见。以下是各个媒体报道的摘要。

1. 根据媒体报道，“回想2007年的那一轮抢地热潮，还有更多港资和民企参与，如和黄、九龙仓、恒大、合生等。”一位业内人士感慨，“仅仅一年多的时间，这些当年的地王争夺者巳经没了身影，资金实力更加雄厚的大国企高调出手，地王刷新速度不逊色于2007年。"2. 中金公司的相关报告认为，“国资背景企业占多数”是此轮地王热潮区别于2007年的最大标志，未来更多的拥有信贷和融资优势的囯有企业将逐步提升在地产行业的市场份额。

3. 全国房地产经理人联盟副秘书长陈宝存表示，“国企之所以敢于天价拿地，最重要的原因就在于其资金实力的雄厚。今年大规模放量银行信贷资金更是让它们如虎添翼。”

4. 北京亚豪房地产服务机构的副总经理王英男说：“具有国企背景的开发商和地产上市公司或信誉度高，或融资渠道广，财大气粗，敢于在土地市场一搏。这些大国企是国家4万亿财政支持的受益者，手头非常宽裕，这是一般房企难以比拟的。对楼市的乐观预期，导了它们超出常规的拿地行为。‘面粉贵过面包’的现象或将显现。”

我汄为潘石屹兵败之后发表的观点值得我们注意，以下是潘石屹谈自己对新的“地王”产生的看法摘要：1. 在金融危机的背景下，由于产能过剩，银行对国企的放贷能投到房地产。

2. 参加竞标的11家公司都是中国公司，没有一家境外公司加。说明它们对这种疯狂拿地的举动并不看好。

3. 目前北京广渠路周边项目房价在每平方米1.4万元到2万之间，而这次拍卖的这块土地楼面价达到每平方米1.6万元，售价应该是每平方米3万元。

潘石屹的观点和媒体的报道支持了我的观点，那就是由于两困境尚未解决，某些国企所掌控的银行信贷资金没有投入实体经济反而大量流入土地争夺战当中。

四、汽车市场回暖的亮点

背景提示

根据中国汽车工业协会的最新统计，2009年一季度我国汽车总销量达到267.88万辆，一举夺取全球汽车销量第一的宝座。自200年12月份以来，汽车销量已经连续4个月回升。在全球汽车市场持续低迷的情况下，国内汽车市场却呈现出产销两旺的势头。4月份的上海车展更是上演火暴行情，单日入场人次达到10万，全球25个国家和地区的1 500家企业参与其中，比上届增长105家以上，毫无悬念地超越了底特律、日内瓦、芝加哥、首尔、纽约等著名车展。全球汽车市场的主战场为何从美国转到了中国，国内汽车市场火暴的原因到底是什么呢？

只有到了经济萧条时期，父母午夜梦回时才会发现亏欠子女太多，过去每天忙到半夜2点钟才回家，孩子已经睡了。现在下午4点钟就回家了，甚至更早。回家之后想一想，周末早上8点钟是不是该带孩子去动物园了？所以你看，北京过去周六、周日通常都不塞车，应该是周一到周五的8点钟塞车，现在可好，周末早上8点钟西二环、西三环就幵始塞车了，为什么？大家都赶着去动物园，带孩子去看一看、逛一逛、学习一下。那怎么去呢？我发现大家都是开车去，不然不会塞车。那车是从哪儿来的呢？买来的，所以车市回暖了。

背景提示

根据媒体的报道，2009年7月份降幅比较大的有东风神龙富康、爱丽舍，东风标致206在降价和推新后销量平均降幅超过30%；天籁销量的降幅超过33%；福克斯销量也出现26%的大幅下滑。而相关的竞争车型领驭、凯美瑞、新POLO、雅绅特的销量却在上升。其中降幅较大的是比亚迪F3，销量下滑达50%。业内人士分析，F3的失宠主要是因为雅绅特、威乐等车型的降价和骏捷等新车型的打压，F3的价格不做出让步，销售颓势很难挽回。

汽车市场回暖不是简单的因为汽车下乡，我们的广大农民朋友当然有买车的。但真正去买车的还是那些午夜梦回觉得亏欠了子女的父母，他们过去因为太忙没有时间陪孩子，现在希望周末多抽出点时间来陪孩子，这种思维的直接反映就是汽车市场开始火暴。你看，上海车展像疯了一样，连湖南、湖北的车展都像疯了一样。车子卖得好极了，因为经济萧条的缘故，这和经济复苏有关系吗？

这种回暖只是由于资金的冲击，而不是真正的回暖，因此车市的不稳定现象就会出现。7月份上海车市的行情已经明显转淡。根据媒体报道，7月份虽然看车的人还是很多，但是下单的数量明显减少，7月份来店内提车的客户基本上都是6月份之前下的订单。此外，根据乘用车协会的统计显示，7月份共销售新车27万辆，比6月份下滑了将近8%，其他统计显示，7月份汽车销售比6月份下跌5%。汽车市场后续发展如何，值得我们关注。

第四章

中国内地、香港、台湾和美国股市的亮点本章亮点：要理解中国内地、香港、台湾和美国股市回暖背后的本质原因，才能立于不败之地。中国内地和台湾的股市走势是相同的，但是内地股指并没有主导台湾股指，内地股指上升的原因是制造业资金和银行信贷资金进入股市，而台湾股指之所以上升是由于大量国际热钱进入台湾。香港股指和道琼斯股指不但走势相同，谷底竟然在同一天。我找不到这两个股指上升的原因，我担心两地股指同时被某个力量操纵。

香港股市完全受美国股市的驱动，而台湾真的是受内地的驱动吗？

我们不要被这个表面现象所迷惑，认为台湾的指数是受到内地的影响，并不是这么回事，这只是碰巧。

更可疑的现象是5月份以来，国际金融炒家纷纷将香港权重股的投资评级或目标价值大幅上调。

我要特别警告各位投资者，只要这些国际金融炒家无缘无故地看好股市，你就要小心了。

一、四地股市的微妙关系

有观众朋友要求我每个月在《郎咸平说》传目中讲一次股市，因为股市2009年上半年群魔乱舞，很有意思。我最近进行了大量的研究，做出几个很有趣的图。首先，我拿中国内地股市的股价走势和台湾的相比。现在台湾和内地的政治关系和经济关系越来越密切，三通之后（海峡两岸通商、通邮和通航），我发现股票市场的关系也变得非常密切了。以今年上半年为例，中国内地八股的走势（粗线）和台湾的加权指数（细线）的走势竟然处处吻合。如图4-1所示，三通之后连股票市场走势都是一模一样的。

图4-1中国内地八股走势与台湾加权指数走势再来看看香港股市，你可能会认为香港的股指更接近内地A股，但事实并非如此。以2009年上半年为例，如图4-2所示，香港恒生指数（细线）的走势和美国逍琼斯指数（粗线）走势几乎完全相同。在同样一个时间——3月9日左右到达拐点，这两个股指的吻合度接近完美，3月9日之前都是下跌的，3月9日之后都上涨，同涨同跌。我们发现一个有趣的现象，香港的股价走势和美国一样，而台湾股价的走势却几乎与内地股市一样。所以内地和台湾的股价走势跟香港是完全不同的，香港股市完全受美国股市的驱动，而台湾真的是受内地的驱动吗？

图4-2香港恒生指数走势与美国道琼斯指数走势二、国际热钱为何盯紧台湾股市

为了分析台湾的股市，我们首先看看专家如何评论台湾股市的走势。台湾宝来证券表示，5月14日之后大约有5000亿新台币（合153亿美元，或1000亿元人民币）的外资热钱流入台湾。这一点很有意思，内地股市可没有这么大规模的外资流入。5月14日同一天，摩根士丹利公告称，新增加22只台湾股票入选摩根士丹利的国际指数基金。据估计，全球大约有3万亿美元的资金追随着这个指数进行资产配置的调整。在5月14日这个指数调整之前，台湾股市的资金主要是台湾人自己的，而在5月14日凋整之后，外资大量流向台湾。也就是说台湾股市的上涨受外资流入因索的影响很大。

然而，根据我的研究结果显示，从3月份开始，大量的国际热钱进入台湾，从而使得台湾股价疯狂上涨。那么这些国际热钱为什么进入台湾呢？因为海峡两岸的政治气候越来越和缓，内地与台湾目前在良好地互动。由于政治风险的降低，国际投资人在金融危机冲击之下选择了台湾。因为在一个政治稳定的地区，股价应该是上升的。这个观点似乎也得到了实际数据的印证，台湾的加权指数从2008年12月开始就停止下跌了，到了2009年2月份开始持续上涨，3月份之后涨幅更大。其中一个重要原因就是外资大量流入所造成的冲击。

台湾股指之所以上升是由于外资的大量流入，而外资流入是由于海峡两岸政治气氛逐渐宽松，因此国际投资人对台湾股市产生兴趣。如果有任何有关海峡两岸关系的负面消息出来，台湾股指就会大跌。举例来说，2009年7月13日台湾有关单位指出海峡两岸今年可能来不及签订两岸经济贸易合作协议，当天台湾的加权指数立刻大跌239点。当然，除了国际资金的推动之外，台湾本地资金的跟风也助长了这一涨势。

不过，我们不要被这个表面现象所迷惑，认为台湾的指数是受到内地的影响，并不是这么回事，这只是碰巧。至于内地的股指为何在同一时间上升，而且幅度接近，原因我在第三章已经做了详细讨论，在此不再赘述。

三、美股与港股的神秘联动

再来看香港和美国的股市。我一直在努力研究这两个市场为什么上涨。坦白地讲，对于这两个市场，我可以找出很多下跌的理由，但却很难找出上涨的理由。而且这两个市场是同一天开始上涨，也是同时下跌并达到最低点，这个现象实在很有趣，为什么？

首先，李嘉诚发言了，他在5月21日说，近期流入香港的热钱约合3000亿港元，大概是387亿美元。李嘉诚这次讲话跟三个月前不同，三个月之前他讲话还是比较乐观的，这一次他特别提出警告说，这一轮的涨幅让他感到非常担忧。李嘉诚非常谦虚，他说自己不懂股市，但是不建议大家借钱去炒股。因为短短的几个月涨幅就超过了20%，这本身就是值得警惕的，所以李嘉诚不看好。

香港金融管理局总裁任志刚5月份在香港立法会上表示，来内于欧美的热钱最近大量进入香港股市。这些热钱应该是同一天进入美国市场的，否则怎么可能香港和美国股市同一天开始涨呢？

再往下看，香港政府在5月下旬指出，香港今年的经济状况不容乐观，很可能会继续下滑。香港政府这么说，高盛反而不同意了，它说香港今年的经济增长应该是下降4%，而2010年香港的经济增长应该为正的4%，今年是负的，明年是正的。高盛为什么这么说？更可疑的现象是5月份以来，国际金融炒家纷纷将香港权重股的投资评级或目标价值大幅上调。权重股就是香港恒生指数的成分股，总共有33只股票，通常都是非常大的公司，比如李嘉诚的公司、汇丰银行、中石油、中石化、建行、中国移动等等。花旗银行将汇丰的评级上调为买进；高盛将中海油的评级由中性提高到买进；DBS也将建行的评级由中性调高到买进；摩根大通则将中石油的股价由原先目标价5.5港元调高到7港元。它们为什么都这么看好这些恒生指数成分股？

我要特别瞀告各位投资者，只要这些国际金融炒家无缘无故地看好股市，你就要小心了。当它们说看好的时候，很有可能表示它们在大量卖空。内地股市没有卖空机制，只有股价上涨才能赚钱，香港有卖空机制。什么叫卖空？很简单。比如我今天向证券公司借一只股票，用100块的价格卖掉，明天股价跌到70块我再买回来，然后把这只股票还给证券公司。由于我是100块卖、70块买的，因此我赚了其中的差价30块。也就是说，卖空是赌股价跌。而我们内地股市的投资者不能卖空，只能赌股价涨。

在香港，只有国际大投行才能卖空，普通投资者是不能卖空的。如果它们卖空的话就是赌股价要跌。那么它们如何赚更多的钱呢？股价拉得越高，将来跌得越凶。假设今天股价是60块，我如果造个谣把股价拉到100块，然后再跌到30块的话，我就可以赚70块；如果股价从60块跌到30块，我就只能赚30块。这就是为什么每当国际金融炒家要卖空的时候，它们就开始拉抬股票的价格，说要涨价了，要涨价了。它们先卖空，然后拉抬价格，等股价涨到最高点再打压股价，这就是它们一贯的操作手法。

这一次还有所不同，这次的情况更加复杂，所以我们内地的投资者千万要注意，它们这次调高的基本上都是恒生指数成分股。它们的目的是什么？它们要通过拉高这些成分股的股价使恒生指数上升。为什么要拉抬恒生指数？因为既然要卖空就卖空“大个”，卖空一家公司有什么赚头呢？卖空恒生指数赚得才爽。根据我的判断，它们可能事先卖空恒生指数，然后通过拉抬恒生指数成分股，从而使恒生指数随之上升，上升得越高越好。等指数上升到最高点时突然打压这些股票，恒生指数就会狂跌，它们就可以通过卖空恒生指数而大赚一笔。所以我建议各位读者，下次再听到这些炒家调高估值，你首先要想到它们是不是已经开始卖空了，千万不能轻易相信它们的估值。当然了，它们的估值有时候是真的，有时候是假的，这样就让其他投资者摸不着方向。我在2005年曾经做过一次研究，操纵恒生指数与操纵一只成分股相比，操纵恒生指数可以赚到10倍的钱。

这次香港恒生指数竟然是和美国股指同一时间拉高的，这让我感到非常纳闷。跟香港股市一样，我实在看不出美国股市为什么会上升。美国的分析师找了很多似是而非的理由，包括寄希望于中国的经济复苏，因为中国经济要复苏了，必然带动美国股指的上升，我认为这是标准的胡说八道，简直就是个大“忽悠”。另外，他们说美国金融股最近表现还吋以，而且美国财政部长说要全力维护金融股，不让金融机构倒闭，这也是一个利好，推动股价上升。有一位很有名的人说了一句实话，他就是纽约交易所的一把手尼德奥尔，他说美国股票价格的这一波上涨，不是机构投资者全面买进的结果，而是大量投机性资金狂拉的结果。尼德奥尔的话算是比较权威的，这就表示美国目前的股价并没有相应的实质面在支撑，而只是散布一些谣言，什么中国因素等等，通过一些来源不明的金融资本进行拉抬。到了2009年8月，道琼斯指数被拉到9000多点，美国专业人士很怀疑这种情况能不能持久。很多专业人士指出，8月份有些利好消息出台，例如二手房销售以及有些大型公司盈利超过预期，因此支撑了9 000多点的指数。但是同期美国失业率高达10%，这还是严重低估的。而信用卡坏账风险上升，以及德意志银行预计2011年将有48%优质房贷资不抵债等负面消息似乎没有冲击到美国股市。道琼斯指数这种多反映利好，少反映利空的现象将给未来美国股市带来更多风险。

然而就在美国的金融资本用一些似是而非的理由拉抬美国股指的时候，我们发现，就在同一天，大量的外资进人香港拉抬港股，同时国际金融炒家们纷纷对恒生指数成分股给予正面评级，导致6月中旬恒生指数狂涨。我想如果继续上涨的话，来一个狂跌，它们就可以大赚一笔。我实在看不出来香港和美国股市到底为什么要涨。但是有一点我知道，那就是美国的金融资本可以自由地进出美同跟香港市场，所以最好的操纵手法就是同时操纵美国和香港，耍赚就多赚一点，何必只赚一个指数，赚两个指数不是更好吗？这就是为什么恒生指数和道琼斯指数的走势完全一样，这里面有严重的泡沫、严重的操纵。正因如此，任志刚和李嘉诚对目前的状况非常审慎，谨慎地说出他们的担忧。我在节目中提出这个观点的时候是5月底，当时恒生指数大约在19 000点以上，到6月下旬跌到了17 000多点，这个跌幅印证了我的观点。举个例子，恒生指数一个点等于50港元，所以一个卖空的合约就可以赚（19 000 - 17 000）X 50港元=10万港元。它们赚钱之后可能又会再度拉抬股指，再来个障眼法，准备进行下一场洗劫。正如我所说，7月初恒生指数又涨到了18 000点，8月份恒生指数竟然涨到了20 000点以上，我很担忧下一步的洗劫。

第五章

黄金与美元价格走势背后的玄机

本章亮点：要炒作黄金和外币就要了解走势背后的本质原因，才能立于不败之地。黄金和美元的价格走势相反，如果投资100元黄金，就要同时投资100元美元，通过价格的对冲保证不赚钱。这个策略在2009年第一季度取得了巨大的成功，由于国际金融炒家和美国政府合谋导致黄金和美元同涨，所以对冲策略大赚。要投资欧元、澳元、新西兰元、加币也要和等量的美元对冲，因为它们之间的价格走势也是相反的^但是美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲。

资金流入外汇市场，内中玄机不可不读。

黄金价格和美元价格背道而驰的原因只有一个，你猜是什么？

惊现罕见行情，黄金、美元竟然齐涨。

美元走势与黄金走势不再是相反的，而是同方向的，这是怎么回事？

危机持续蔓延，试解下一个金融战场。

如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？

一、黄金和美元为何此消彼长

美元和和黄金是很多人关注的领域，因为我们的很多读者希望投资美元或者黄金，其他的金融产品似乎吸引力不大。通常来说，美元和黄金的走势刚好相反，美元涨的时候黄金跌，美元跌的吋候黄金涨，图5-1就显示了黄金和美元的相反走势，图中圆圈部分则是例外，我后面会解释例外的原因。我以前曾经谈到过这个活题，当时我没有说明原因。所以后来接到很多电活，要求我解释一下，为什么美元和黄金的走势是背道而驰的。其实原因只有一个，你猜是什么？那就是美国政府的操纵。美国政府想维持一个强势的、独一无二的美元，所以它怕投资人都跑去买黄金，尤其是在经济危机时期，如果大家都把黄金作为避险工具去买，美元的国际地位就会一落千丈。因此美国政府几十年来进行运作的目的就是不让黄金成为一种取代美元的强势货币。

背景提示

随着全球金融危机的影响以及中国制造业问题的凸显，国内不少资金化身为游资在投资市场游弋，寻求避险。除银行、股市、楼市等领域，外汇、黄金等也都成为这些资金青睐的目标。按照国际市场以往的惯例，当黄金上涨的时候，美元就会下跌；反之，当美元上涨的时候，黄金就会走出下跌行情。因此，郎咸平教授在过去的节目中曾提出，可以利用黄金和美元的这种可对沖关系进行投资避险。那么，黄金和美元为何形成对冲关系，谁又在这种对冲关系背后发挥着关键作用呢？

图5-1 黄金与美元五年走势图

背景提示

黄金自古以来就是最受信赖的支付手段，然而，翻开美元与黄金的历史，我们却看到，第二次世界大战以后，在美国的精心策划下，美元取代了黄金，成为世界清算货币，美联储变身为亊实上的“世界央行”。有了如此有利的位置，美联储印美元不再受到黄金储备的约束，而全凭自身利益最大化率性而为。今天，美国仅直接外债就约为5万亿美元，被经济专家冷嘲为只用了一堆纸张就攫取了全球同等面值的财富。作为既得利益者，尽管握有世界第一的黄金储备，但美国始终高度警惕着黄金，尽一切所能去操控影响黄金市场。那么，黄金市场是怎样被操控的呢？

美国政府养了一群人，包括高盛、摩根等华尔街的公司，它们就叫做国际金融资本，也就是我前面说的国际金融炒家。美国政府养它们做什么？狙击黄金就是目的之一。比如，美国想维持美元的强势，那么怎么保证美元涨呢？如果大家都去投资黄金，美元就不会涨，所以美国政府一定要保证国际资金都进入美元市场，而不是去炒黄金。也就是说为了确保美元涨，就一定要让黄金跌。怎么让黄金下跌？命令它豢养的这些国际金融炒家在黄金市场大量卖出，而且是在期货市场卖出（可以理解为卖空，也就是向金融机构借出黄金以今天100元的价格卖掉，明天价格跌到了70元，再买回黄金来还给该金融机构。由于你是100元卖的，70元买的，因此可以赚到30元的差价），打压黄金价格。

美国政府豢养的国际金融炒家就是通过在期货市场上买入或卖出，半年或者几个月之后交割，利用时间差来打压黄金价格。当美国政府决定让美元上涨，为了保证资金都流入美元市场而不去黄金市场，美国政府一声令下，这些国际金融炒家就在黄金市场大量抛售，而且是卖空期货，半年或者三个月以后交割。它们这样把黄金价格打压下来，大家害怕了，于是钱都流入美元市场，美元上涨。可是问题出来了，这样大量的抛售，到期以后怎么办？比如说我今天买个冰箱，我给你100块钱，你三天之后把冰箱给我。只要我不取消订单，你三天之后就要把冰箱给我。期货市场是一样的，你如果今天卖黄金的话，六个月之后要交割了，你要拿出黄金来给对方，怎么办？它们的目的只是打压价格，到期交割的时候要怎么办？

经过大量研究，我发现一个很有意思的现象，只要到了危急时刻，不知道为什么，欧洲的银行（可能是美国政府的马前卒）总会抛出一笔定量的34吨的黄金出来交割。就是通过这种方法不断地打压黄金，维持美元的强势。这就是我说黄金和美元投资有对冲关系的原因。所以我建议各位买100块钱的黄金就一定要买100块钱的美元来对冲，结果可以保证不赔钱，因为这—切都是被操纵的。

二、罕见行情：黄金和美元同涨背后的阴谋可是最近我忽然发现，正如图5-1中圆圈所显示的，从2008年底到2009年第一季度，美元走势和黄金走势不再是相反的而是同方向的。这是怎么回事？

为了清楚地显示黄金和美元走势的同方向变动，我们把图5-1的圆圈部分放大，如图5-2所示，图中阴影部分就是2008年11月中旬到2009年笫一季度的黄金和美元走势，我们可以清楚地看到，黄金和美元走势竟然相同。

图5-1 黄金与美元走势趋同

背景提示

2009年1月20日，奥巴马正式出任美国总统。全球经济形势并未因此呈现止跌迹象，各种资金继续寻找着避险出口。然而，就在这个时候，人们却惊异地发现了另外一件十分蹊跷的事情，那就是国际市场上的美元与黄金竟然开始走出罕见的齐涨行情，双双走高，此前一直此消彼长、行情互逆的惯例被打破了。按照郎咸平教授的观点，美元与黄金具有被高度操纵的嫌疑。那么，本次美元与黄金齐涨的罕见行情背后又隐藏着怎样的秘密呢？

从2008年底到2009年第一季度，黄金和美元的价格走势竞然变成一样的了，这种情况以前很少发生。同样是在这个月份，美国道琼斯指数大跌，跌到8 000点左右。我可以告诉各位读者，道琼斯指数不能跌穿8 000点，如果它跌穿8 000点，那就是第三次金融海啸。美国的保险公司大部分资金都放在股市里面，只要道琼斯指数跌穿8 000点，它们就将资不抵债，必须全部清算。你想象一下，美国的保险公司全都被清算是什么后果？那就是第三次金融海啸。

我最近把黄金交易所的交易清单拿出来看了一下，我想看一下是谁在交易。很有意思，有一家我一再谈到的公司，高盛。又是高盛，它是真正的国际金融炒家。我发现高盛从2008年12月份开始竟然成了黄金买家。过去它一直是卖家，帮助美国政府打压黄金的。到了2008年年底2009年年初，我发现汇丰银行竞然也成了黄金买家。

三、美国政府的一箭双雕

那么到底为什么黄金涨得这么快，而且涨势一发不可收拾？我的分析结果是这样的，美国布什政府第一次提列的救市资金是7 000亿美元，后来发现不够，奥巴马总统又提列了7 870亿美元，后续还会提列8.5万亿美元，甚至高达23.7万亿美元。也就是说美国的经济面临持续恶化，而且恶化速度极快。

背景提示

2009年春节过后，投资者们面对国际市场同时大涨的美元与黄金困惑不已。因为这一状况持续已经超过两周，国际金价更是持续坚挺在900美元/盎司以上。更值得注意的是，国际投资机构在此情况下仍然一致看多黄金，瑞银集团将2009年黄金均价预估由700美元调高至1000美元，而1000美元/盎司也是高盛对黄金未来3个月价格的预估。国际黄金市场到底怎么了？

那么，美国政府为什么要在这个时候拉高美元的汇率？请想一想，这么多救市资金从何而来？除了印钞票之外，只有一个办法借——那要怎么借呢？

我在第一章曾经说过，汇率是各国政府为了达到政治目的的手段，而不是像我们央行一样以人民币汇率来调节国际收支那么简单。既然如此，我们就要理解美国政府在这个阶段的政治目的是什么，才能理解美元的变动方向。美国的政治目的说穿了很简单，就是借钱。美国要借钱，美元就必须保持强势才能借得多。如果美国要还钱呢？那美元最好贬值，才能还得少。美国政府现在面临着极大的借钱压力，所以要刻意地通过各种方法拉抬美元，让美元保持强势，以方便美国政府借钱。

伹是在金融海啸的冲击之下，全世界的投资者都惶恐不安、想要避险，怎么办？买黄金。所以此时会有大量的资金进人黄金市场。在这种情况下，就算美国政府号召它的马前卒打压黄金，它们也打压不了，因为购买黄金的资金量太大了。举例而言，2008年12月底就有8 600张合约要交割。由于大家对美国经济失去信心，大量资金跑到黄金市场去避险，如果美国政府继续打压黄金的话，肯定无法扭转局面，因为黄金需求太大了，结果肯定导致美国政府过去二十几年一直操控的黄金市场失去控制。当然，连我都能看懂的问题，美国政府人才济济，他们不可能看不懂，我不相信美国政府会对黄金市场失去控制。

所以我认为最有可能的解释就是，美国政府是有计划地指令国际金融炒家“配合市场的趋势”从期货市场买黄金，使金价在短期之内大幅度地抬高，进一步造成黄金投资者的恐慌。于是更多投资者会进入黄金市场抢购黄金。请各位读者想一想，这对美国政府有什么好处呢？我可以归纳出两个好处。

第一，购买黄金一定要用美元。以一个抢购黄金的欧洲人为例，他必须先抛欧元，买美元，再买黄金，于是造成了欧元跌、美元涨和黄金涨的局面。其他国家的人要想抢购黄金，也必须先抛售本国货币去买美元，然后再买黄金，造成同样的效果。这不就是美国政府想要的美元上涨的结果吗？

第二，在全世界投资者抢购黄金的时候，美元竟然涨了，而欧元（和其他主要货币〉竞然跌了，这不就使得美元超越欧元和其他主要货币，成为真正的避险货币吗？

我认为这才是美国政府真正的意图，可以达到既让美元升值，又让美元成为避险货币的一箭双雕的因的。

四、狼狈为奸：美元与欧元共谋

背景提示

一场始于华尔街的金融风暴，不仅打破了外汇市场许多旧的交易惯例，让美元走势显得扑朔迷离，而且，实体经济的萧条也让大笔资金沉淀，不得不去寻找实体经济之外的盈利出口。在郎咸平教授看来，这个出口很有可能就被设计在金融市场上。那么，按照以往国际金融炒家的手法特点，它们最有可能从哪里发起一场新的金融战争呢？

我现在在想，如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？黄金价格已经拉升得这么高了，再去买黄金也没有意义。而且金融炒家手上持存的美元资产在金融海啸冲击下损失惨重，导致银行债权受到威胁。那么金融炒家该怎么办呢？似乎只宥一个办法，就是赶快把钱赚回来。

怎么赚回来呢？在金融海啸之下继续放贷美元风险极大，因此最好勾结政府在金融市场上捞一把。怎么捞呢？具体做法就是勾结美国和欧洲政府，大力抛售欧元。抛售的结果是欧元下跌，美元坚挺。美元越坚挺，老百姓越惶恐，于是更多人抛售欧元。而且这对欧盟政府也是有好处的，因为欧元贬值对欧盟的出口是有利的。可是抛售欧元是有限度的，美国和欧盟有一个根本的区别，美元是清算货币，它可以无限制地发行，欧盟不可以，欧盟发行欧元是有限制的。大量拋售的最后，抛完怎么办？欧元抛完后就一定会涨回来。如果我是金融炒家的话，黄金价格太高不能买了，美元资产多放贷就可能多赔钱。这时候我唯一的方法就是等待美国和欧盟政府抛售欧元，然后低价大量虽买进。等到欧美政府抛无可抛之后，欧元价格必定上涨。我在2009年2月份的节目中是这样预测的，当时也没有百分之百的把握。

美国政府要借饯就要维持美元的强势，因此国际金融炒家勾结美国和欧盟政府通过平准基金大量抛售欧元。结果不何让美元保持强势，同时还导致欧元价格大跌，国际金融炒家趁机低价买入欧元，等到欧盟政府和美国政府抛完之后，欧元价格涨回来，它们就大赚一笔，以弥补金融海啸造成的损失。

美国政府这种做法（拉高美元价格去借钱）反映在股票市场中，就是道琼斯指数从2009年1月初的9 000多点跌到3月份的6 000多点。读者可能很好奇，为什么美元价格拉高，股价会下跌呢？我们可以这样理解，由于美国政府拉高美元价格，更多股民抛售股票去抢购美元，因此造成美元涨、股价跌的局面。

我前面已经说过了，道琼斯指数不能跌穿8 000点，否则美国的保险公司就将资不抵债，都要被清算，那就是第三次金融海啸。为了避免第三次金融海啸，股价不能这样下跌，因此美国政府现在非常忙碌，除了抛欧元、扛美元，还要支持股票市场。当时在电视节目中，故事讲到2009年2月6日为止，明天会发生什么，我当时不知道。

结果很有意思，2月份之后，道琼斯指数不但跌穿了8 000点，甚至跌到了6 000多点，可是保险公司资不抵债的危机是不可能让道琼斯指数这样下跌的。后续的发展正如我在2月份所预料的一样，美国政府在4月份突然宣布印发1万亿美元的钞票。于是流动性增加了，就像中国2009年的股市回暖一样，道琼斯指数回到了8 000点以上，避免了保险公司资不抵债的危机。同时，由于美元多了，所以造成美元大跌、欧元大涨，涨到1欧元兑换1.41美元。这个结果跟我在2月份所预料的相同，金融炒家通过这次欧元涨价大赚—笔。

读者可能很好奇，美联储发行1万亿美元的目的是什么？它的目的就是回购美国政府的中长期国债。回购国债的结果是资金充裕了，就可以促使国债的中长期利率下降，从而刺激美国楼市的复苏。美国政府的1万亿美元方案真可以说是一箭双雕，不但让国际金融炒家大赚一笔，而且还搞活了房地产市场，实在是太高明了。

五、通胀预期下老百姓的投资策略读者可能要问了，美元在4月份之后贬值，难道美国政府不需要维持强势美元继续借钱应付金融海啸了吗？我当时也很纳闷，没办法马上了解情况。就在2009年7月份，美联储主席伯南克在美国国会举行的听证会上说，美国经济在2009年第一季度已经脱离了险境。这时我才恍然大悟，原来如此，既然美国经济已经度过危机，就不需要维持强势美元了，因此美元在4月份才会贬值。同样也是由于不需要逆市维持强势美元，因此从4月份开始黄金和美元又恢复相反走势了。美国政府又可以通过操纵美元去达到下一个政治目的了，我在本书最后一章会再次讨论这个话题，美国政府在2009年的年中之后到底想达到什么政治目的？当然，我的水平有限，只有30%的把握，我认为有可能针对中国。

对于投资者而言，我们应该如何理财呢？由于美国政府的操纵，绝大部分时间黄金的价格变动与美元相反，因此要预测黄金价格的走势，就必须先知道美元的走势，而要知道美元的走势，就必须了解美国政府的政治目的。可是我们当然不可能知道美国政府的政治目的，因此任何美元或者黄金分析师通过分析经济现象来预测走势的企图基本上都会失败，除非知道美国的政治目的。

除了黄金和美元之间的走势相反以外，欧元（甚至澳元、新西兰币、加币等）和美元的走势也是相反的。由下我们无法猜测黄金和美元的走势，所以投资者可以考虑黄金和美元之间的对冲投资，比如100元黄金和100元美元对冲。或者考虑货币间的对冲，比如买100元的美元，再买100元的欧元（或者澳元、新西兰币、加币等）。不过我认为美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲，因为黄金和美元在2009年第一季度的走势突然相同，所以黄金和美元的对冲策略可以赚大钱，而货币之间的对冲就没有出现这个走势。

但是我要警告各位读者，单独的黄金不是一个好的投资品种。民国初期，1两黄金可以买2亩良山，5两黄金可以买北京的一个四合院。现在1公斤黄金约合23万元人民币，大概只能买到北京或者上海城区的一间厕所。

当然主要还是因为黄金是被操纵的投资品种。在华尔街的操纵之下，1998年在世界范围内弥漫茬一股“黄金无用论”，那时候各国中央银行行长聚在一起都在商量怎么能把黄金卖出去。当时包括各国矿山的矿主都相信“10年黄金变成铜”。当黄金价格从1980年的每盎司800多美元（见图5-3最左边的圆圈）跌到1999年、2001年的每盎司250多美元（见图5-3右边的两个圆圈），华尔街的国际金融炒家开始暗中吃货。到了2001年，“黄金无用论”突然消失了，黄金进入了历史上的第二个大牛市。因此，投资黄金最好的时机就是2001年之后，但是黄金走势之所以好是因为黄金在2001年被华尔街打到了谷底，绝对不是因为黄金是什么了不起的投资品种。

而且，世界经济迟早会走出低谷，未来还会是纸币的天下，黄金的价值将大规模缩水。我担心当人们的信心慢慢恢复后，做的第一件事也许就是抛弃黄金。此外，从连续20年的数据看，金价的增长速度很慢，仅比通货膨胀率稍微高一点，完全跑不过债券中风险等级很低的美国国债，更跑不过任何大宗商品。因此长期投资黄金是没有意义的，最好的投资就是做我前面所讲的对冲，不能忽悠老百姓去抢购黄金。

图5-3 35年黄金价格走势图

第三部分

实体经济的亮点

实体经济的亮点——一般消费品

根据经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降5%，你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费也会下降5%左右。

由于经济萧条的冲击，2008年6月到11月，耐克的运动鞋和服装产品订单金额同比减少12%。阿迪达斯2009年第一季度销售额下降2%，纯利润暴跌97%。瑞典的知名服装品牌H&M 2009年第一季度税前利润下滑12.6%，这是它五年来首次出现净利润下滑。

然而，实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会不同。以中低档的新光百货为例，2009年第二季度营业收入同比上升10%，客流量略降4%，成交量同比提高8%。中低档产品的客流量下降，而销售额上升，可见消费者买产品比以前更有针对性。到底萧条时期购买产品的针对性是什么呢？简单来讲，由于经济萧条的冲击，大家会有更多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托，寄情于娱乐，所以跟吃喝玩乐有关的产品特别畅销。同时，在家里待得久，就会更多地使用在家里用的产品，比如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这部分内容将在第六章进行论述。在萧条时期，虽然消费者的收入下降了，但他们不会简单地去选择便宜的产品，反而更倾向于使用高性价比的产品，这些产品就会逆市增长，这个现象就叫做“口红效应”，第七章、第八章和第九章将从不同角度来分析“口红效应”的理念。

第六章

萧条时期的“娱乐经济学”

本章亮点：当经济萧条的时候，大家会有比较多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托。由此孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。也就是各种与吃喝玩乐有关的行业，像电影、电视剧等特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡都会火暴。此外，在家待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。

2009年的春晚造就了一个全民偶像小沈阳。

小沈阳的火暴暗合了经济学的哪些原理？

而就在这个时候孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。

经济危机为娱乐业的发展创造了机遇，这其中有哪些千丝万缕的联系？

只有美国经济萧条的时期才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。

华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？

一、周末早上的大塞车

今天是星期六，我早上来电视台录节目，本来是希望8点半到的，如果是工作日的话，我通常会在7点半出发，今天既然是周末，我就8点出发，计划得很好。结果我的车子从东三环走到西二环再到西三环，遇到了前所未有的大塞车。为什么？因为除了我以外的其他车子，基本上都是爸爸妈妈带着孩子去动物园，所以造成早上8点多大塞车。以前经济不萧条的时候，绝对不会发生这种情况。你知道为什么吗？因为爸爸在星期五晚上一定到半夜2点才回家，现在还在睡觉，所以他不会在早上8点带孩子去动物园。我今天看到的都是爸爸开车，妈妈抱着小孩去动物园。在半年之前不会这样的，一年之前也不会这样，因为爸爸才刚回家，现在还没起床，差不多要睡到下午2点才会起床。很多爸爸的作息时间跟夜总会的小姐差不多，这并不是挖苦他们。你知道这是为什么吗？这是个特别有意思的主题，叫做娱乐经济学。

到了今天，2009年4月25日，这个做爸爸的终于晚上不去夜总会了，终于下午5点就下班了，甚至说不定3点就下班了。为什么呢？没什么工作可做了，实体经济不断萧条，他能做什么呢？他只有回家吃晚饭，看电视。我的数据显示，2009年春节期间，上海电视台的人均收视吋间由上一年度的237分钟上升到248分钟，东方卫视娱乐频道的八档综艺节目中有四档节目的收视率破天荒地超过了10%。另外，2008年中国的电影产量高达406部，增幅高达30%，超过GDP增幅好几倍，而且国产影片的市场占有率超过总票房的60%。为什么？我再问你，今年春节晚会看到他没有？小沈阳。

二、赵本山为什么在2009年推出小沈阳2009年4月22日，我在三亚见到赵本山，我问他为什么选在今年让小沈阳出来。他是这么说的，他说两年之前就想让小沈阳出来。但是你要知道，赵本山这个人跟我不一样，我是做理论的，因此我会把自己的行为理论化。赵本山不会，他是一个真正在第一线做节目的人，他有的是宣觉，他知道应该在什么时候推出小沈阳，早推不行，晚推也不行，所以筹划了两年。到了2008年的春晚，赵本山和宋丹丹的小品评论非常差，因为不好看。2007年的还可以，2008年的就很难看，太政治化了，我们老百姓不喜欢太政治化的节目。所以当时宋丹丹就不想干了，赵本山就想推出小沈阳。那当时为什么没有推出呢？因为他总感觉时机未到。至于什么叫做时机，我相信他是说不清楚的。到了2008年的元宵节他又想推出小沈阳，可还是感觉时机未到，直到2009年的春节推出小沈阳，一炮而红。

背景提示

2009年的春节晚会上，赵本山的压轴小品《不差钱》的演出结束之后，一个叫小沈阳的人一夜成名。这个穿着苏格兰裙、一口东北腔、时不时冒出几句经典语句的二人转演员给全国观众留下了非常深刻的印象。他的口头禅、他的中英文夹杂、他的表演方式迅速引起了一些人的模仿和热议，小沈阳当之无愧地成为2009年初最火暴的娱乐人物，很多人认为，是春晚的舞台让小沈阳一夜成名。其实，在中国北方尤其是东北地区，小沈阳作为赵本山的徒弟早已小有名气。那么，为什么赵本山在2009年才把小沈阳推上春晚的舞台？难道只是由于范伟和宋丹丹的缺席吗？这背后又有哪些经济学因素呢？

在三亚的时候，我看到小沈阳和赵本山的其他徒弟是非常有礼貌的一群人。赵本山说了一句活，他们都是可怜人。这句话让我听了很感伤。小沈阳是赵本山的徒弟，不只他，还有一大堆人，他们几个都是可怜的孩子，从小就过苦日子，最后终于成功。而且成功之后你看不到小沈阳身上有一点儿骄气，他对他的师父依然恭敬有加，我甚至看见他走过去抱着师父，亲亲师父的脸，像小孩一样。赵本山就是这样对他的，因为他的身世背景很可怜，否则怎么会学唱二人转呢。可是就在2009年小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会竞然接受了所谓的民俗文化艺术。这在以前是不可想象的。

因为我们这个民族是一个非常虚伪的民族，我们以前是看不起像二人转这种民俗艺术的。我们会做什么呢？我们会穿着笔挺的西装、打着领带去国家大剧院装模作样地听歌剧，其实根本听不懂，意大利歌剧我们有几个人听得懂？装得很有气质，一坐就是三个小时，其实痛苦不堪，只是不好意思走，走了显得没水平，我们中国人又爱面子。对不对？鼓起掌来都是一本正经的，还不敢笑。如果一个国家的文化艺术要靠国家大剧院的话，这个国家的文化就没希望了。一个国家的文化艺术要靠什么呢？要靠这种真正在第一线的社会最底层的人自发地创作出来的文化，才能够吸引老百姓。大家为什么喜欢小沈阳？原因就在这里。

三、梅兰芳为什么选择美国大萧条时期出国背景提示

1929年经济危机，纽约股市暴跌，美国经济阴云密布。而当时美国的总统胡佛却不以为然地说：“我们的经济好得很，有问题市场自然会调节好，大家害怕纯属心理问题，找一些喜剧演员来逗这乐就过去了。”胡佛总统的前半段话是当真的，后半段明显是玩笑话。但历史却和这位总统开了一个玩笑，美国经济没有好起来，而娱乐业却进入了一个黄金时期。当时的美国人即使排队领救济金，也会从兜里挤出几枚钢镚儿去买票观看喜剧、歌舞片，好莱坞也逆市狂賺，高速发展。

越萧条，越娱乐。这样的现象与经济规律恰好背道而驰，那么娱乐经济的本质到底是什么呢？为什么在经济萧条的时期，娱乐业却能走向繁荣？

以前我们没有时间想这个问题，大家都忙得不得了，半夜2点才回家，哪儿有时间想这些？根本没有时间看电视（不过我的节目收视率很高，就是在经济很繁荣的时候我的收视率也非常高）。可是当经济萧条的时候，大家无事可做，就会寻找寄托了。当你寻找寄托的时候，你会找什么呢？能够冲击到你灵魂深处的感觉才叫寄托，也就是你平时所接触的这些社会上各方面的人、事、物，才会让你感动。也就是在这个时候，孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。

你知道美国好莱坞是从什么时候开始发展起来的？1929年。1929年是什么时期？是美国前所未有的经济大萧条时期。你知道第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼是什么时候？是1929年5月16日，在好莱坞的罗斯福酒店举行的。

再给大家讲个故亊，你们知道梅兰芳出过国，那是在哪一年？1930年，美国经济大萧条时期。梅兰芳出国唱的是什么？《汾河湾》。连我都听不懂，老美肯定听不懂。但是梅兰芳选了一个好时机，正好是美国经济大萧条时期。如果梅兰芳早两年去的话，一定没人听。结果梅兰芳在1930年远渡重洋到纽约唱《汾河湾》，美国人根本听不懂的《汾河湾》，一炮而红。你知道当时的票价是多少吗？当时的票价是5美元，最后被炒到15美元。当时5美元是非常大的一笔钱，相当于现在的好几百美元。美国人为什么会去听他们根本没听说过的梅兰芳唱他们根本听不懂的戏呢？我想有一个很好的比喻可以说明这一点。2009年7月份，《变形金刚2》在中国热播，我们对变形金刚的追捧和美国人在1930年对梅兰芳的追捧其实差不多。当时梅兰芳演出的广告词就是“全中国最美的男人唱京剧”，“男人变女人，在台上又蹦又跳的场面”和变形金刚“汽车变机器人，在电影中又蹦又跳的场而”不是刚好一样吗？

而且，美国电影最繁荣的时期是哪些时期？1929年、1957年、1973年、1979年，还有2000年。你知道这都是什么时期吗？这几个年度全都是美国的经济萧条时期。只有美国经济最萧条的时期，才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。只有美国经济最萧条的时期，才能哕育出一个繁荣的娱乐界。也只有在这些时期，才能孕育出美国最大的电影公司。

四、经济下行，娱乐上行

派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？我想借用美国一位著名导演的话，美国著名导演吕克?贝松前一阵子讲过一句话，他说当我们意志消沉的时候，这些轻松的电影就像是治病解忧的阿司匹林，让我们再一次感觉良好。也只有在这个时候，你才会真正地珍惜以小沈阳为代表的民俗，平时你是不会想到这个问题的。

背景提示

2009年2月5日，第59届柏林电影节开幕，与以往的众星云集稍有不同的是，此次电影节受到经济危机的影响，多少显得星光暗淡。尽管6 000多部电影的参展数量比去年增加了近两成，但愿意花大价钱做宣传的却不多。主办方透露，原计划举行大型派对的数量也从20个减少到12个左右。电影投资方都是抱着审慎的态度来决定是否投资。而正是如此严苛的条件，才创作出了优秀的作品。

也只有在这个时候你才会想起来，做父母的是有义务教养自己的子女的，所以才会在早上6点钟全家起床，7点半出发带你的宝贝儿女去动物园。人只有到了大萧条时期，无事可做的时候，才会考虑人生存的目的是什么，人的责任是什么，平时是不会想的。这种改变就形成了市场的需求，当物质条件全面恶化的时候，只有寻求心灵的安慰，因此这个时候整个社会对于能够给予心灵和精神安慰的产品的需求突然上升。那么，到底什么东西能够满足你心灵和精神上的需求呢？那就是娱乐，就是电影。

为什么这个时候能够孕育出一些伟大的电影和伟大的导演呢？你想想看。在经济萧条、物质极度匮乏、资金链断裂的时期，当这些投资人要把钱投入一部电影时，你想他们会有多么的谨慎？他们会像2007年的时候那样乱投资吗？2007年的时候投资随便来，你想拍电影？给你10个亿，反正我手上钱多的是。可是到了2009年，你认为我们国家的有钱人还会随便投资吗？在经济萧条时期，投资人选择投资电影的时候会小心再小心，只有他能够看上的片子、能够赚钱的片子他才会投资。再看这些导演，在经济大萧条的时候，要找到一笔资金来投资有多难？所以逼得这些人不得不穷毕生之精力，做出一部最好的片子，才有可能得到资金，才有可能卖钱，才有可能赚钱。

所以你看，需求是什么？经济萧条，我们渴望心灵和精神方面的安慰，于是需求上升。供给呢？投资人投资特别谨慎，只投资好片子，导演和制片人为了吸引投资人的投资，必须尽自己最大的努力做出好片子。因此就供给而来说，只有在这个时候才能孕育出最伟大的电影。正因为这样，关国伟大的电影几乎毫无例外都是在大萧条时期产生的。

让我们来看一下，从1929年到1939年期间出现过哪些电影？《金刚》是经济大恐慌的时候拍的；美国最伟大的电影之一《飘》，又叫《乱世佳人》，也是那个时候拍的；《小妇人》、《蝴蝶梦》、《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》，还有全世界第一部《白雪公主》——当时花了200万美元，这些都是经济大萧条时期拍的。那个时代孕育出了哪些伟大的明星？卓别林、秀兰?邓波儿、克拉克?盖博、费雯丽、英格丽?褒曼、葛丽泰?嘉宝、凯瑟琳?赫本……我前面提到过，第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼就是在1929年5月16日举行的。各位再想一下，1927年有声电影出现了，当吋米高梅公司说我们的电影会说话、会唱歌，很有意思。就在那个时候，1929年之后，由于经济大恐慌，为了吸引观众进入电影院，因此发明了彩色电影。连电影的拍摄技术都在经济大恐慌时期得到了极大的提升。

美国的经济大萧条时期，也就是从1929年到1939年之间的10年，在这期间罗斯福总统曾经推出一个救市计划，叫做罗斯福新政。我可以很明确地说，他的新政完全失败了。从1929年到1939年第二次世界大战前夕，美国的失业率由15%上升到17%，而私人投资的比例从16%跌到14%。美国经济到了1938年、1939年几乎陷入全线崩溃，1938年竟然被称为罗斯福萧条，这10年是美国经济最萧条的时期。美国经济是什么时候复苏的？直到第二次世界大战美国经济才得以复苏。

各位读者请看一组数字，1939年美国经济最萧条的时候，全美国只有1.5万家电影院，你知道当时的票房是多少吗？票房收人是7亿美元。那个时候7亿美元是什么概念？当时美国股市总市值还不到200亿美元，这可是全世界最庞大的股票市场。而1.5万家电影院的票房收人就高达7亿美元，你就可以想象这是多么大的一个数字了。当时每个家庭花在看电影上的钱是多少？平均25美元。在1939年，美国的家庭平均花25美元去看电影。各位知不知道当时一张电影票多少钱？一毛钱到一毛五分钱。也就是说，美国每个家庭每年平均看150场到250场电影。

美国人很有意思，一面排队领取面包、救济金，靠失业救济金过日子，一面拿着兜里仅剩的铜板去电影院看电影。就是因为美国有这种需求，所以1.5万家电影院的票房收人能达到破历史纪录的7亿美元。同吋，孕育出一大批伟大的电影和伟大的导演。

中国2009年的情况也是一样，《变形金刚2》在中国热播，电影院不但没降价，反而涨价。仍然有大量观众涌人电影院，早、午、晚和夜场，场场爆满。我在7月中旬去上海新天地电影院看《变形金刚2》，票价竟然是100元一张，比香港还要贵，这就是萧条经济学的背景。

五、微笑天使邓波儿踢走罗斯福总统的忧愁卓别林是一位喜剧明星，在他之前，或者说在美国大萧条之前，好莱坞流行的是音乐剧，大萧条之后喜剧电影忽然流行起来了。卓别林最著名的两部无声电影是《城市之光》和《摩登时代》，讲的是什么内容？《城市之光》是对当时失业现象的讽刺，正是这一点才能打动老百姓的心，就像小沈阳打动我们的心一样，只有我们平常接触到的乡土文化、民俗才最能打动我们的心，美国也是一样。《摩登时代》是在1936年拍摄的，卓别林一生的经典之作，通过他饰演的一个工人在工厂干活发疯、进入精神病医院的故事，把当时人们心中的痛苦表达出来。

还有秀兰?邓波儿，她10岁走红，到了1939年她的片酬创了历史纪录的天价，当时是12万美元的片酬再加上20万美元的红利。美国总统罗斯福把秀兰?邓波儿叫做微笑天使。当时的影迷都说，秀兰?邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁。所以在2009年进人经济萧条的时期，并不是所有行业都不景气，我想通过这本书告诉各位读者，我们应该如何思考我们的未来，其实未来是有希望的。

背景提示

娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计，过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气，其中五次电影票房反而有大幅上升。

"9?11"事件之后’全球经济一片叫苦不迭，而娱乐业却一枝独秀。当时美国的个人储蓄率下跌至63年来的最低点2.1%，娱乐支出却升到了一个占总支出8.4%的高百分比。

2008年次贷危机引发全球金融海啸，各行业都显示出低迷的态势，但美国本土票房总收入达到了93.3亿美元，比前年增加5.4%，而海外票房总收入为171亿美元，也增长了近5%，两项数字均创下新高。

这些都说明，在经济危机的环境下，人们用娱乐来换取抚慰和满足，造就了空前繁荣的娱乐业。

到了1970年，石油危机再度造成美国经济的萧条。再请各位想一想，你那个时候看的是什么电影？《大白鲨》、《教父》，还有第一部《星球大战》等很多著名的电影。请各位读者想一想，这些电影跟1929年大萧条时期出品的那些有什么不同？1929年大萧条吋期大部分是以喜剧片发泄心中的痛苦与不满，而这个时期出品的都是恐怖片。

从1929年大萧条时期的喜剧片疗伤变成20世纪70年代通过恐怖片的感官刺激来抒发心中的痛苦，这很有意思。这个时期孕育出了哪些伟大的导演？你们都听说过，希区柯克、卢卡斯、史蒂芬?斯皮尔伯格。

另外，我前面提到过，从1929年开始，美国有很多大的电影公司成立，有派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚等。当时叫做产业资本时代，什么叫做产业资本？资本家建立了电影公司，自己投资，自己拍电影，这叫做产业资本，所有事情都是由这种资本家来做的。

到了20世纪70年代，美国的电影市场发生了翻天覆地的变化，从产业资本变成了金融资本。什么叫金融资本？那就是不再像过去一样，由资本家自己拿钱来拍电影，而是通过上市融资来让全美国参与。比如在股票市场上市，把股权卖给社会大众，通过美国金融市场的发展，不是向资本家，而是向社会大众筹集大量的资金来支持这些伟大电影的拍摄。

也就是说，美国的电影界从1929年的产业资本变成了20世纪70年代以金融资本为主导，这是很有意思的。2000年发生了什么事？美国科网股泡沫破灭，再次进入萧条时期，于是又孕育出一系列伟大的电影，包括《哈利?波特》、《指环王》、《蜘蛛侠》，还有《星球大战》第二部。这个时期的《指环王》第三集票房纪录是11亿美元，《哈利?波特与魔法石》票房是9亿美元。难以想象，又是在经济萧条吋期，再一次孕育出一系列的伟大电影。从2009年幵始，我们期待，不仅期待美国，同时也期待中国再次制作出一系列伟大的电影。可是在期待中国和美国之前，先让我们来看一下日本和韩国的娱乐文化。

六、日、韩为何成为文化输出大国背景提示

20世纪80年代末期，日本“泡沫经济”破灭后，转而陷入一轮长达20年之久的经济衰退时期，这是自第二次世界大战以来日本遭遇的时间最长的一次经济衰退，与其他行业大萧条形成鲜明对比的是，曰本的娱乐业在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业行业，给日本带来了巨大的收益。而韩国在亚洲金融危机后娱乐产业也像猛然觉醒一般，电影业、电视业、动漫业都有了快速的发展。那么，日本、韩国为什么在经济萧条后娱乐业发展如此之快呢？

日本和韩国在娱乐方面的贡献之大，远远超过我们中国。因为我们30年来发展得太顺了，30年的顺利发展下来，我们的文化、娱乐、艺术丧失殆尽。只有在大萧条的时候才有可能让我们的文化艺术重新复苏。日本在20世纪80年代经历过前所未有的20年大衰退，而日本的文化娱乐事业就是在这个时期迅速成长起来的。目前日本是全世界最大的动漫制作和输出国。在全球播放的动漫影片当中，有65%来自日本，在欧洲有80%来自日本。而在全球电子游戏机市场当中，90%的硬件以及50%的软件都来自于经历过大衰退的日本。

韩国的情况呢？1997年是韩国第一次遭到金融海啸的冲击，也是这个国家第一次经历大萧条。在1997年之前好莱坞电影占据韩国电影市场80%以上的份额，然而在经历过大萧条之后的几年中，以2004年为例，韩国本土电影的票房比重高达62%。韩国制造《大长今》就是从这个时期开始的。2005年，韩国这么一个小国家的文化产品出口额高达7亿美元。7亿美元是什么概念？2000年好莱坞的北美票房收入也不过7亿美元，韩国这么小的一个国家，国土面积还没有美国一个州大，它的文化产品出口额就高达7亿美元，不可想象吧？2007年，中国各个地方电视台共播出60部韩剧。

在我国的香港和台湾地区都有一个名词叫做哈韩族，就是崇拜韩国文化，那么韩国为什么有这么强大的文化？韩国文化是怎么来的？从大萧条来的。因为只有在大萧条的时候才有市场需求。只有在大萧条的时候爸爸妈妈才会重新审视自己有没有尽到责任。只有在大萧条的时候我们才会寻求心灵和精神的安慰，所以需求才会上升。由于需求上升了，加上投资人的谨慎投资，以及制片人和导演努力争取投资的结果，才会出现好电影。两相冲击之下，需求有了，供给也有了，才会在大萧条时期孕育出一个伟大的娱乐经济学。因此从2009年开始，我们也继续期待中国能够像美国好莱坞一样，像韩国、日本—样，真正地发挥我们的文化艺术传承。从所谓的国家大剧院这种肤浅的水平，发展到真正能够反映出我们集体人格的艺术。

从2009年开始，我期待我们中国的文化艺术可以进入一个新层次，一个新的格局。我想对于我们未来的文化艺术的复兴提出一个寄语，借用章太炎先生的一句话，“始乃转俗成真”。一开始只有从俗，所谓俗不是俗气的俗，俗就是我们平常接触的一切，才能有真正的文化艺术，从老百姓平时所接触到的一切才能转化成真正的文化艺术。最后是“终乃回真向俗”。到最后你才发现，回到真正的文化艺术，它一定要面向老百姓的俗，所谓俗就是俗世间的俗，一定要寄托在老百姓平常所接触到的一切才是真正的文化艺术，这才是我国文化艺术的未来。

同理可推，在经济萧条的时代，跟娱乐业的火暴类似的还有各种吃喝玩乐的行业，也特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡和其他能在家里玩的东西都会火暴。此外，在家里待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。但是这些产品是不是都会卖得很好呢？那可不一定，因为在萧条时期有个“口红效应”将会决定产品的销路，如何准确地把握“口红效应”才是企业在萧条时期突围的关键。

第七章

危机中的“口红效应”

本章亮点：经济萧条必然出现“口红现象”。不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减枓。“口红现象”的本质意义就是遇到经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品，而本章的亮点就是重新定义性价比。对于企业而言，如果要进行差异化，不能像过去那样只注重外观、性能和价格，更要通过把握行业本质来提高产品的性价比。

全球金融危机，惊现“口红效应”。

遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变。

通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。

所以这就很有趣了，为什么低端酒的销售量这么好？

危机下的重生，掌握本质是关键。

你要如何成为一个好的企业家？你要如何成为一个好的消费者？一定要彻底地理解这个行业真正的本质是什么。

一、口红现象背后的投资机会

在金融海啸冲击之下，出现了一个口红理论。什么是口红理论？以妇女同胞来说，你总是要化妆的，你可能不抹粉，因为金融海啸，失业了没钱或者收入减少了，可是你总得抹点口红。就算你买不起欧莱雅的口红，总买得起隔壁杂货店的口红，所以叫做口红理论。一遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变，叫做口红型的消费。这个思维有点简单，我给各位读者列举几个数字，让你们知道什么叫做口红型的消费，你就会知道2009年在金融海啸冲击之下你的消费会如何转型。同时我也想告诉我们的制造业从业者，在金融海啸冲击之下你该如何调整，以迎合消费者的消费需求。

背景提示

受世界经济衰退、国内经济周期性调整，以及居民实际收入增速减慢等因素影响，2008年全年国内消费者信心指数呈现逐季下跌的走势。从市场实际情况看，住房消费明显降温；与住房相关的建材、家电等产品消费也大大低于往年；全国各地许多地方的高档化妆品、饰品、服装和汽车等所谓奢侈品的销量也出现下滑。然而，中国消费者协会2009年3月12日公布的“2009消费信心消费意愿调查”结果显示，近六成的消费者对国内市场的消费仍抱有信心。分析认为，鉴于国家拉动内需的消费政策，中国企业完全有可能借助消费者的消费意愿谋求发展。那么，在“口红效应”出现的当口，中国企业又应该怎么做呢？

既然讲到口红型的消费，我们就来看一下口红，以化妆品行业而言，2007年到2008年，整个化妆品行业的销售额下降了5.7%左右。其中欧莱雅的增长率由8%跌到4%；雅芳北美地区的销售额下跌3%；露华浓净利润下跌72%，销售下跌10%；强生销售额下跌5%。可以看出，从2008年第四季度开始这些国际知名品牌的销售额已经出现了明显的下滑，虽然不能说是大幅下滑，下跌幅度为5%?10%。然而，上海的一个中低档品牌上海家化在2008年第四季度逆市上涨13%。这种高端品牌下跌而中低端品牌逆市上涨的现象就叫做口红现象。

除此之外还有白酒，很多人说我们的茅台酒、五粮液是不可抵挡的，因为酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一遇到金融海啸更要借酒浇愁。从2008年第四季度到2009年3月31日为止，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%，每个地区不一样，比如重庆是15%。这种高端酒下跌、中低端酒上涨的现象就是所谓的口红现象。

但是口红现象绝不衷示消费者在经济萧条时期喜欢廉价产品，而是在经济萧条吋期，消费者喜欢高性价比的产品。我们过去所理解的性价比就是公式中所显示的性价比1。

性价比1 = (外观+性能)/价格

一个产品的外观越好，性能越高，或者价格越低，性价比就越高。我们有时候甚至忽略外观，只谈性能。新概念的性价比应该加上行业本质，像公式中的性价比2。

性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格也就是说，在同样的价格、外观及性能之下，如果—个产品把握了行业本质，该产品的性价比就会提升。这个行业本质的新概念是我的独创，管理学界过去没有讨论过。举个例子，耐克的运动鞋都是在中国生产的，其中一个代工厂叫做裕元工业。耐克和裕元的产品外观和质量皆定都是一样的，那么你为什么愿意多花钱买耐克的运动鞋，而不买裕元的运动鞋呢？因为耐克把握了行业本质，而裕元没有。在后面的章节中，我会通过耐克等例子详细解释行业本质的概念。

我们过去很难用性价比，来解释意大利的名牌产品明明都生产于中国，外观和质暈跟中国自己的产品都是一样的，为什么贴上它们的牌子以后就卖得这么贵。我们简单地把这个现象归结为“品牌”的影响。其实我们可以用性价比2来解释，那就是意大利的品牌把握了行业本质，而我们的产品没有，因此它们的性价比高。

举个例子，假设外观=10，性能=10，国产品牌的行业本质=0，意大利品牌的行业本质=40。

国产品牌性性价比2 = (10+10+0)/价格意大利品牌性性价比2 = (10+10+40)/价格假设国产品牌和意大利品牌的性价比都是4，那么国产品牌只能卖到5元，而意大利品牌的价格就可以定到15元。

4 = (10+10+0)/5

4 = (10+10+40)/15

我们过去不理解行业本质对于性价比的巨大影响，贴牌生产虽然可以生产出同样外观和质量的产品，但是没有办法生产出“行业本质”，因此我们的产品价格卖不上去，只能卖5元，而在中国生产的意大利品牌，由于多了行业本质，就可以卖到15元。

再举个例子，今年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的国际一线奢侈品牌销售额在全球市场狂跌的情况之下竟然逆市增长20%。然而奇怪的是，中低价的二、三线奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我们注意到，2009年上半年，这些国际一线品牌在广州为了促销展开了大减价活动，香奈儿部分产品甚至以低于五折的价格出售，从而打垮了二、三线品牌。我用同样的公式解释一下这个现象。国产二、三线品牌的性价比2：4 = (10+10+0)/5

国际一线品牌的性价比2：

4 = (10+10+40)/15

原本国产品牌和国际一线品牌的性价比相同，都是4，因此两者平分市场。如果国际一线品牌价格跌了一半，变成7.5元，那么它的性价比就变成了8。

8 = (10+10+40)/7.5

由于一线品牌的大减价，结果导致一线品牌的性价比从4上升到8，远远高于二、三线品牌的性价比，消费者当然会毫不犹豫地选择一线品牌，从而造成一线品牌的销售逆市上升，而二、三线国产品牌销售大跌的现象。

在经济萧条吋期，消费者的行为将会倾向于注重性价比的“口红效应”，因此对于企业而言，如果要进行差异化，不但要像过去一样注重性价比1（就是提高外观的差异化或者性能的差异化），更要升华到性价比2的阶段，通过把握行业本质来提高性价比。我们下面就通过白酒来讨论什么是行业本质。

二、逆市上涨的高端白酒

我想以白酒作为一个切入点，让我们的消费者了解自己到底在想什么，也让生产者了解到底怎么做才能迎合消费者的需求。我们喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我们的高度酒，号称52%的酒精含量，你相信吗？胡说八道。我们人体几乎连40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%进去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打针的时候涂点酒精消毒都那么难受，你把40%的酒精喝进去是什么感觉？其实你根本不是在喝酒精，那么你在喝什么？

我们怎么测算酒精的浓度？各位读者都学过密度吧？学过。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之后测量结果显示密度是0.9的话，那是什么意思呢？那就表示酒精浓度是50%吧？很简单。我们的国际标准"GB 10345-2007白酒分析方法”就认可用这种密度法来测算酒精含量。因此，如果我们用最简单的方法来计算，只要密度是0.9就表示酒精浓度为50%。我告诉你，这是误导。为什么这么说？以浓香型的酒为例，你知道你真正喝的是什么？乙酸乙酯，这是真正让你感觉有酒香味的东西。这种香料会溶解在酒精里，你喝酒的时候就会喝到这种香料，你知道这种香料的密度是多少吗？0.9。这代表什么呢？你高估了白酒中的酒精含量。

我们来玩一个数字游戏，假如水、酒精和香料各占1/3，我们已经知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，现在来计算一下，这三种物质加在一起除以3就是0.9，这就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，还有这个香料呢，它的密度刚好是0.9。那么最后的结果是什么？真正的酒精含量只有33%，这是你从度数上读不出来的。所谓52度的白酒中酒精其实可能只有33%，因为其中有1/3是香料。听谓高度酒的酒精浓度绝对是胡说八道，因为有很多香料溶解在里面，所以高度酒特别香醇。1/3香料加1/3酒精和1/3水的密度是0.9，所以标示的酒精度数还是50度。反过来说，我们市面上的白酒，实际的酒精含量都不可能有度数标的那么高。

当然了，实际上白酒里面不可能有1/3那么多的香料。为什么呢？这就好像大家吃日本菜时喝的味噌汤，这种汤非常鲜美，就是因为里面也有“香料”。但是大厨并没有专门放香料，什么五香粉啊，辣椒粉啊，都没放。1907年，有个日本人叫池田菊苗，是东京大学的教授，闲着没事儿就琢磨了，既然这个香料不是大厨特意放进去的，那味噌汤的鲜味肯定是来源于某种原料吧？想来想去，他发现海带的嫌疑最大，于是就把海带拿来煮，煮好以后只留下汤，然后把汤完全蒸干，就留下了一种棕色的晶体。最后不断分离提纯，发现里面的成分就是谷氨酸钠，这就是我们今天的“味精”。味精不能多放，太多了汤会咸，当然也不能太少，太少了汤的鲜味不够。我们的白酒也跟味噌汤一样，上好的纯粮食酿造的白酒并没有特意放香料。但凡是好酒就肯定离不开两个工艺，一个是反复发酵，多次取酒，另一个就是勾兑。反复发酵才能确保产生足够多的香料，而每次取出来的酒含不同香料的比例还不一样，这样再勾兑才能调出合适的比例。所以不管什么白酒，整个产品的核心就是香料。越是老酒，香料的比例越是完美。刚酿出来的酒就跟刚煲出来的汤差不多，98%的东西都具备了，只需要加那么一点儿“味精”就完美了。就这么一点儿“味精”，就让你感觉不到酒精有多辣了。因此，50度的白酒喝起来很香醇，而一半水一半酒精调出来的东西就只有呛人的感觉。

三、日本人为什么偷不走五粮液

背景提示

酒从发明至今，已经历了由家庭院落到辐射方圆百里的作坊，再到工业生产扩展至全球每个角落的巨大变迁。中国酒类企业的工业化、规模化程度越来越高。2008年，中国白酒产量达到569.3万吨。同年，茅台酒也创出历史最好成绩，当年产量达到2万吨。在近日英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州茅台榜上有名，列全球500强企业第363位，在全球饮料行业排名第九位，成为此次中国饮料行业唯一上榜企业。然而，高速工业化过程中的酒精已经与古老的酿酒技术不同，其中包含着众多不为人知的秘密。那么，在世界驰名的茅台酒背后又有着怎样的故事呢？

我举个例子，你为什么会喝茅台？茅台是酱香型的酒。什么叫酱香型？什么叫浓香型？简单地说，以小麦为主制曲的酒叫酱香型的，其他的是浓香型的。中国的白酒中几乎只有茅台是酱香型的，其他的大部分都是浓香型的。你猜茅台酒当中有多少种香料？200多种，其中有100多种我们到现在还搞不清楚是什么东西。泸州老窖和五粮液中大部分的香料我们也是不知道的。可是很奇怪，这些香料只在某一个地区才会有。

你要如何才能成为一个好的企业家？你要如何才能成为一个好的消费者？你一定要彻底了解这个行业的本质是什么。我就以茅台酒为例，你知不知道茅台酒只能在贵州茅台镇这个地方生产？30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走（据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的），在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展幵，用当地非常纯净的水，利用灰尘中的微生物重新制作，一共进行了9个周期、69次实验，最后直到1985年宣布失败。

为什么失败？因为茅台酒不能离开那个地方，离开了那个地方，微生物就是不一样的。不一样的微生物造出来的酒就是不一样的酒。最后周恩来总理特批的酒叫什么酒？叫珍酒，这个酒也不错，但它不是茅台。

另外，日本人最喜欢来中国偷东西，他们偷什么呢？他们把景泰蓝偷到日本去仿制，做得非常好。他们看上了我们的五粮液和泸州老窖，于是又来偷。泸州老窖和五粮液靠什么制酒呢？靠酒窖里面的泥巴，窖泥，那个黑不溜秋的。他们就买了一块窖泥带回日本，尽量仿造五粮液和泸州老窖。这个窖泥里面不知道有多少种微生物，用这些出国的窖泥在日本造出来的酒完全不是一个味道，因为这些微生物到了日本水土不服，大部分都死了。后来搬回中国，尤其是搬回四川省后马上就生龙活虎，很奇怪的微生物。这个酒为什么能卖得好？有一个最核心的问题，不能脱离历史和地理。这就是酒的核心。那么要如何让消费者去买呢？尤其是在经济萧条的时候，如何吸引大家去买呢？

四、外资摸不透的中国白酒行业

核心是不能改变的，这个核心就是历史。我们所看到的好酒，包括洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台等等，都是有历史的。一定要有历史和地理。只有靠历史不断的积累才能找到这种香料，而且这种香料一定只有这个地区才会出产。比如洋河大曲把过去的单粮改成了多粮。再比如五粮液，所谓五粮液就是指用五种粮食酿制而成，其中有一种是荞麦，后来发现荞麦的味道有点苦，所以改成了小麦。

背景提示

从2008年下半年开始，受全球金融危机的影响，加上粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，全国白酒企业生产和经营成本不断增加。在消费者趋于保守的今天，高端白酒的市场需求呈现一定程度的萎缩。北京、上海、广州、南京和郑州等重点区域，各高端白酒销量下降了10％～40%。整个白酒行业面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。从市场幵放之初的“酒香不怕巷子深”，到现在全球化高度竞争的品牌时代，仅仅靠固有的产品核心是不够的。那么，企业要想立于不败之地，蠃得消费者的青睐，还需要做什么呢？

不管怎么样，所有酒厂的研发都必须围绕着历史所赋予你的这些微生物进行。如果历史给你的微生物是这些，你就只能在这些微生物的身上做研发，你不能离开这个工厂，也不能离开这些微生物，因为这些微生物是老祖宗留给我们的。所有酒厂的研发都必须在历史和地理的基础之上进行才有价值。

中国白酒行业是目前外资进入中国后摸不透的行业，因为它们不知道如何复制这些微生物。微生物是老祖宗留给我们的，多么忠诚可靠啊，比朋友还可靠，就是不离开我们中国，不离开这个特定的地方。整个酒的研发过程必须有这个核心，要做出一个好酒，首先历史和地理是不能脱离的。而这个白酒的核心就是行业本质。抓住了这个行业本质，就能在萧条时期逆市增长，比如茅台2009年第—季度净利润12.17亿元，同比增长39.35%；五粮液2009年第一季度净利润12.61亿元，同比增长25.05%。以重庆地区为例，2009年春节期间，泸州老窖的高端产品国窖1573销售量上涨30%。

外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中国人建设，由国外品牌管理，而很少由外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中国的，来中国的西方人以低价旅游团居多，因为旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。

五、萧条时期的行业本质有何不同我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。

作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和性能的差异化，而要把握行业本质，提高性价比。

但是行业本质是一个比较难理解的概念，我们中国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要（有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海大溃败》、《产业链阴谋》等）。

1. 白色家电。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，性价比，特别重要，性价比，就是行业本质。

2. 黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。

3. 日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗发水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以性价比1为行业本质，也就是要洗得干净（性能），外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到牙青，到洗发水，再到化妆品过渡的过程当中，“个性化的精神感受”（这就是行业本质）越来越重要，性价比1的重要性逐步降低，而性价比2的重要性逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特性，这就是行业本质。

4. 手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特性，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如LG通过生产普拉达（Prada）手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。

5. 饮料和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包装、方便携带等，像把猪肉加工成小包装而且食用方便的火腿肠。而速食食品则要打入传统食品的营养概念，例如很多海鲜方便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方便面当中根本没有海鲜。

6. 电脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。20世纪80年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方式拉近电脑与人的距离，包括人性化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消费者会带在身边的亲密伙伴——iPod，从而使消费者联想到另外一个包装人性化而且可爱的亲密伙伴——苹果电脑。

7. 保健品。保健品首先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核心就是褪黑激素，这个成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠药，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中两个老人在跳舞，广告语就是“送礼就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。

8. 照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为佳能把EOS数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括PowerShot（普通及半专业玩家使用）和Digtial IXUS（年轻人的时尚版），从而推动了佳能的突破。

9. 玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以Elmo为例，红色的Elmo就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯底里、捶胸顿足。Elmo的这个特性通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。

10. 化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此SK-II就被定位为面向高端中年女性的产品。

11. 厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由于传统小家电无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特性传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。

我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消费品大多数都是以上面谈到的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。

第八章

广告提高产品性价比

本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。

为什么同样是做广告，效果却相差万里？

我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？

大明星代言，一定能取得好的效果吗？

刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。

卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？

思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

一、行业本质的金字塔

这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。

性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。

图8-1 产品品质金字塔

我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。

而只有做到了这一步，性价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。

二、同出一门，为什么金六福会成功背景提示

同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003年销售额超过12亿元后，便随着中低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一，这究竞是为什么呢？

金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做OEM，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。

金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到它的核心。

问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱们喝喝酒吧。这个时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个酒。而它的核心就是五粮液的历史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么做连接，怎么打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？

三、浏阳河与超女：不和谐的本质联想背景提示

“一位伟人、一条名河、一首名歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性。而借助《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，浏阳河酒传遍了全国。然而，浏阳河酒很快陷入了一场与自己同出一门、同样定位的金六福酒的激烈竞争当中。2005年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒展开了针锋相对的拼杀。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，与浏阳河的“中秋团圓，浏阳河”完全一样。不仅如此，从中央电视台到湖南卫视，再到各地公交候车亭的广告牌，浏阳河酒与金六福酒始终如影随形，浏阳河酒的广告打到哪儿，金六福酒的广告就跟到哪儿。为了在这场竞争中胜出，浏阳河酒的策划者将目光锁定在了当时人气爆棚的“超女”身上，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝，这一位位“超女”纷纷为浏阳河酒代言，凭借这样一种强大的广告攻势，浏阳河酒能打败金六福酒吗？一个品牌要想获得成功，它最需要的支撑到底又是什么呢？

最让消费者摸不着头脑的就是浏阳河酒找了“超女”做代言。你想想看，何洁跟浏阳河酒有什么关系？她又不喝酒。它的广告语是什么呢？“浏阳河，中国人的喜庆酒。"但是一想到何洁，你就不会想到喜庆，反而会想到“超女”模式所显示出来的投机取巧的感觉。这两个放到一起，就是个很奇怪的组合，因为“超女”跟喜庆酒根本没有关联。浏阳河的核心是对的，因为是五粮液代工的，可是找“超女”做广告，连接是错的，这就必然导致失败。其实两种酒的差别并不大，就是广告没做好，如果浏阳河能够积极改善这一点，通过广告代言的连接把核心展现出来，应该能够创造佳绩。

四、做广告的目的到底是什么

一旦受到金融海啸的冲击，老百姓的钱包缩水了，企业家能够用来打广告的资金也大幅缩水了，你知道会产生什么现象吗？在企业广告预算大幅缩水的情况之下，谁的连接能够显示出产品的行业本质，谁就能成功地提高性价比。对于各位读者而言，所谓的口红理论是什么？就是你们以后的消费会更趋向于注重性价比2的消费。

以白酒为例，什么叫符合行业本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告的形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为它通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受它的性价比2。

你知道企业为什么要做广告吗？你认为做广告的目的是什么？打产品知名度，或者打企业知名度？你如果这样认为那就错了。做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。

这话是什么意思？我举个例子，你牵一条狗出去，你敲一下铃，它没有反应，给它吃块牛排它就会有反应。你对这条狗做100次实验之后，你信不信你一敲铃它就会流口水？通过100次的广告，这个铃声中已经注入了牛排的精神。

我们大多数的年轻人穿什么牌子的运动鞋？耐克、阿迪达斯。你知不知道耐克的运动鞋都是中国生产的？比如广东东莞的裕元工业就生产耐克和阿迪达斯的运动鞋，那你为什么不买外观和质量都一样的裕元牌而买耐克呢？因为耐克的运动鞋注入了运动精神，而裕元工业没有，但是最近我得到的消息是裕元工业也开始朝着运动精神的方向改进了，这就是一个进步。

我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔?乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋（铃声）拿了冠军（牛排），他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神（牛排）。第二次广告也是一样的，迈克尔?乔丹穿着耐克运动鞋（铃声）拿冠军（牛排），广告看100次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。

你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神——比如文化精神、运动精神或者牛排精神——注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高性价比2。

而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其性价比2会提高，因此自然容易被选中。

五、学习耐克好广告

可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。

背景提示

2009年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个亚洲最大的物流中心。这个投资额约为9 900万美元的物流中心规糢是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。

2008年美国金融海啸席卷全球，经济发展放缓，购买力下降。虽然在经济危机的大背景下，耐克公司这家体育产业巨头也不可避免地受到金融危机的沖击，盈利大幅减少。但是耐克逆市增加在华投资，更多底气来自于对中国市场的信心。

据耐克中国提供的数据显示，耐克在中国已有4 000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，远高于其在亚太地区26%的平均增长率。而这些业绩无不与耐克的成功宣传息息相关。那么，耐克的广告宣传为什么如此成功？我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢？

耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的？是怎样把耐克的行业本质——运动精神注入它的运动鞋中？各位读者想想，耐克的运动精神是什么？Just Do It，翻译成中文是什么？“发挥潜能”。人家的广告怎么做？是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。

耐克是怎么成功的？它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是-个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么？我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么？我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织，又自大又自卑。

好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌肉没有爆发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的？我有爆发力，我跟人家打起架来很有爆发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的？我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。

广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。

六、代言人与产品精神要匹配

再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么？结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。

背景提示

1962年美国人菲利普?奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开始采取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔?乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老虎伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。

在体育用品行此，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例，但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的差距。那么，在广告宣传上我们的差距到底在哪里呢？

于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁？足球明星李铁。李宁的运动精神是什么？一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。

奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。

七、假如刘翔是你的代言人

于是我就想，如果哪一天把刘翔借给你来做个广告，你会如何用刘翔来打你的运动精神？我们来猜一下。这里有瓶矿泉水，我想会是这样：刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“xxx矿泉水，我最爱”。相不相信？一看到这种广告，马上什么感觉都没有了。还有更有意思的，李宁在2006年开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动鞋，广告词是什么？叫做“减震，还看李宁”。

背景提示

在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星“轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也显得无动于衷。

作为中国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留給自己”，再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一直都在积极探索，那么企业宣传应该遵从哪些准则呢？

这就是它的广告词，“减震，还看李宁”，怎么看？如果是我们请刘翔来做广告，一定是刘翔跑，跑，跑，跑到终点，拿冠军了，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看李宁”。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告，这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。

我想奉劝做广告行业的读者，广告是一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点，你就发了。为什么呢？因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候，你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步，整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说，能否有所突破，最重要的是什么？思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了？一提到耐克就会想到篮球，想到迈克尔?乔丹；一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆，想到足球。那么一提到李宁呢，就会想到李铁，什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了，如何通过广告来打产品精神？这是需要下非常大的工夫的。

八、中国企业家欠缺的是什么

背景提示

有人说今天的时代就是一个传播的时代，而作为传播的媒介，广告与现代人的生活密切相关。郎教授认为，好的广告并不是宣传企业的知名度、产品的知名度，而是打产品的精神》可是如何寻找产品的精神呢？

我在想，刘翔这次犯了什么错？他太年轻、太成功，在这样重大的场合，他竟然选择了退却。如果我是他的经纪人的话，我一定让他一炮而红。他这次应该怎么做？很多媒体说我们要理解他，他有困难。我告诉你，我不理解他。为什么不理解他？你享受了鲜花、享受了掌声，你就要承担压力。还有这样的好事，钱你拿走了，压力让我们承担，这算什么呢？你是运动员，就应该承担压力，就应该拿第一。说国人给他的压力太大，胡说八道。他一年广告费多少钱？比我多几十倍，我都想去跑了，只是腿短没办法。

如果我是刘翔的教练，我会怎么跟他讲？我姑且相信刘翔脚伤，他应该怎么做？他应该一冲起来用力跑，跑上十几步之后轰然跌倒，然后痛苦地爬起来，一步一步爬到终点，这正是我们中国人“发挥潜能”的表现，也是我们中国人“一切皆有可能”的表现。这样的话大家都会找他做广告，耐克的广告语是什么？“发挥潜能”。阿迪达斯的广告语是什么？它抄李宁的，“一切皆有可能”。刘翔成功的那一刹那正是中国人“发挥潜能”和“一切皆有可能”的表现，这就是你刘翔该做的事。可是你不但让我们失望，让我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我们中国人的弱点，比如临阵脱逃、不负责任、推卸责任等缺点全部发挥出来了。一切皆有可能，发挥起来样样没有，什么相反做什么，到最后还发动媒体要我们理解，理解什么？刘翔不跑百米之后我们发现后继无人，到了这时候我们中国人的自卑情结又出来了，你如果不能在田径赛中夺得冠军，你就永远不是体育大国，这个世界就是这么残酷。

九、运动精神救得了耐克和阿迪达斯吗耐克和阿迪达斯这两个运动品牌通过把握行业本质而凌驾于国产品牌之上，但是在萧条时期，这两个品牌也遇上了麻烦。

耐克2008年6月到11月运动鞋和服装产品订单金额只有78亿美元，同比减少12%。而阿迪达斯2009年第一季度纯利润暴跌97%，销售额下降2%。由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销最减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，每年节省1.3亿美元。

与耐克和阿迪达斯相比，福建晋江、石狮及泉州、厦门等众多二线国内运动品牌的情况更加恶劣，被北京奥运会推向了“冰火两重天”。这些品牌原本希望借助奥运营销来提升品牌知名度和销量。但是由于对后奥运行情过于乐观的估计，因此盲目加大生产，加上经济萧条的冲击，多家运动品牌服饰企业2009年上半年深受库存困扰，当然耐克和阿迪达斯也不例外，同样存在着库存问题。

作为耐克、阿迪达斯以及这些二线品牌的全国经销商，百丽国际体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3%，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入增长2.5%，而百丽代理的二线品牌销售大幅下跌11.3%。

百丽对这些二线体育品牌业务进行整合，关闭了亏损及常年不盈利的店铺。2009年上半年，百丽公司关闭门店346家，其中304家为二线品牌，42家为一线品牌，从这个简单的数据来看，二线品牌的情况显然要比一线品牌差。这个道理很简单，仍然可以通过性价比2来解释。

由于一线品牌有着行业本质的优势，因此它们有着很大的价格空间，就像第七章中所举的例子，只要一线品牌降价，它们的性价比2将超过二线品牌，从而使得—线品牌耐克和阿迪达斯的状况好于二线品牌。而且，为了挽回颓势，耐克和阿迪达斯在2009年3月做出减产决策以降低库存，并在2009年第二季度采取激进的市场营销策略，通过降价有效提高性价比2，从而压倒二线品牌，增加销售量，这就是经济萧条时期把握行业本质的优势所在。

第九章

餐饮广告中的行业本质

本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。本章将以餐厅为例，继续讨论性价比的理念。餐厅的性价比与一般消费品不同，对于餐厅而言，寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。

你为什么会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？

完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。

顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度？

就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。

一、餐饮行业几家欢喜几家愁

根据中国连锁经营协会的调查结果显示（参见图9-1），在这次金融海啸的冲击之下，从餐饮类型来看，西式餐厅受到的影响最大，其次是有特色的异国料理，再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小，高价位的商品受影响最大，这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看，不论哪一种餐饮类别，华南地区受到的影响最大，华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对来说受影响较小。

图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况中国烹饪协会常务副会长杨柳指出，2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显，2009年1～3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%，比2008年同期下降约4个百分点，增速回落明显。这既有季节性因素，也有金融危机的影响。从整体来看，2009年中国餐饮业的需求增量有所下降，增长速度放缓。根据统计，部分高档酒楼营业额下降10%～40%不等；而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低，客流量和人均消费都在下滑，营业额下降10%~20%。

1～5月份北京餐饮业增长13.3%，其中5月份增长18.8%。而受金融危机影响较大的顺峰、全聚德、便宜坊、天天渔港、鲍鱼王子、云龙金阁大酒店等高档商务餐厅5月份销售量开始出现回升趋势。2009年1～4月，这些高档商务餐厅销售额同期比较最少下降了10%。高档酒楼复苏的信息非常重要。我希望高档酒楼消费的增加是来源于实体经济的增长，但我担心由于实体经济的衰退，更多实体经济的资金流入高档酒楼进行消费。举例来说，由于本书第一章所谈到的两个困境，使得制造业资金流入股市、楼市和车市，其中一小部分资金也有可能以吃喝玩乐的方式出现，从而造成高档酒楼甚至夜总会的回暖。当然，这段期间股价大涨也可能助长吃喝玩乐等消费欲望。

二、越高级的餐厅性价比越低

我想问各位读者一个问题，如果让你经营一家餐厅，或者你到餐厅吃饭，你应该选择什么样的餐厅？你选择的标准是什么？你是否重视服务质最和用餐环境？另外，餐厅毕竟是吃饭的地方，口味重不重要？因此在这一波金融海啸冲击之下，为了招徕顾客，很多餐厅就是从这几个方面改进，尤其是口味多元化方面。比如，小南国集团发展了小南国温泉SPA、享食78连锁、满记甜品等业态；吉祥馄饨先后开发了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韩、长旺辣面馆等多种业态；齐鼎集团旗下的“味之都”也开发了鼎中鼎澳门豆捞、伊莎贝拉比萨等不同业态。另外，以经营经典上海菜为特色的“苏浙汇”今年也将推出定位大众面点类的二线品牌“斗香园”。据该公司市场部介绍，“斗香园”价位与味千拉面相仿，但是其装修风格、就餐环境将更加怡人。

我们过去认为“口红效应”就是消费者倾向于选择性价比3高的餐厅，也就是口味、环境和服务除以价格。

性价比3 = (口味+环境+服务)/价格但是，消费者真的是这样选择餐厅吗？根据大众点评网站2007年4月19日的数据，选取上海餐饮市场的240家餐厅，分为6种类型，包括小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅，每种类型选择40家。消费者去这些餐厅吃饭以后，就会对餐厅的环境、服务和口味打分数，分数范围是1～5分。所有顾客对环境、服务和口味的评分加在一起，除以每家餐厅的人均消费价格就是性价比3。

从表9-1中，我们可以清楚地看到，小店的性价比3最高，为4.51。而其他类型的餐厅则分别为2.2（茶餐厅）、1.18（连锁快餐厅）、0.58（特色餐厅）、0.37（高级特色餐厅）和0.11（顶级特色餐厅）。

表9-1各类型餐厅性价比比较

类型 性价比 例子

小店 4.51 面馆、小吃店

茶餐厅 2.2 小吃、快餐

连锁快餐厅 1.18 真功夫、汉堡王、麦当劳特色餐厅 0.58 全聚德、小肥羊

高级特色餐厅 0.37 俏江南、阿一鲍龟、小南国顶级特色餐厅 0.11 厉家菜、谭氏官府菜根据表9-1中的数据，我们可以制作出图9-2，图中曲线就是性价比3。我们可以淸楚地看出，性价比3最高的竞然是你家门口的小店，而越到高级餐厅，性价比3越低。因此，以性价比来分析的话，你根本没有理由去高级餐厅吃饭，因为性价比极低。那么你为什么还会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。

图9-2 各类型餐厅性价比分析

三、满意度为何与性价比无关

那么，问题在哪里呢？除了环境、口味和服务之外，还有一项评分叫做满意度。我们根据餐厅类型对客户满意度进行一下平均，与性价比3进行比对，如图9-3所示，我们发现，从小店到连锁快餐厅，再到高级餐厅，性价比3越来越低，但是顾客满意度却是基本相同的，满意度跟性价比几乎毫无关系。

以小店为例，顾客满意度和性价比3是重合的，也就是说，因为性价比3高，所以顾客比较满意。可是再看顶级餐厅，它们的性价比3接近于0，但是顾客满意度却和小店差不多。顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度呢？满意度和性价比3之间的差距是什么？就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅，如图9-4所示。

图9-3 顾客满意度分析

图9-4中这条线就是餐厅的行业本质——“无形的体验”，这种无形的体验是说不清楚的，就是一种所谓的感觉。我们做大部分决策都是凭感觉的，但是我们其实并不理解什么是感觉，也不知道怎样表达感觉。我们选择到餐厅吃饭，很多时候都是因为感觉，而且感觉占的比重很大。所以，餐厅真正的性价比是性价比4。

性价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格图9-4无形的体验

四、无形的体验更重要

餐厅的行业业本质就是无形的体验。这个无形体验过去没有讨论过，也没有人知道，但它却是带领消费者进入高级餐厅的因素。那么什么叫无形的体验呢？我举个简单的例子，麦当劳和汉堡王大家都很熟悉，我们把麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味进行一下对比，如图9-5所示。我们可以清楚地看出，不论环境、服务和口味，汉堡王都优于麦当劳。那么我请问各位读者，你会带你的小孩去汉堡王还是去麦当劳？你一定是去麦当劳。那你为什么要去这个服务、环境和口味都比较差的麦当劳，而不去什么都好的汉堡王呢？因为你的小孩喜欢去麦当劳，不喜欢去汉堡王，为什么？因为你们家的小朋友到了汉堡王没感觉，到了麦当劳就很有感觉，什么感觉？那就是麦当劳成功的原因——幸福家庭的无形体验。这就是为什么麦当劳的回报率远远超过汉堡王（麦当劳的回报率为10.64%，而汉堡王只有6.23%）。

图9-5 麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味对比你们觉得这个幸福家庭的无形体验重不重要？我请问你们这些做爸爸妈妈的，夫妻俩在家没少吵架吧？你们家小朋友是什么反应？会流泪或者大哭对不对？你们俩会怎么说？好好，咱们不吵了，不要吓着小朋友，咱们回房间吵吧。其实你们家那个小霸王在学校没少跟同学打架吧？他根本什么都不怕，你们俩吵架怎么对能吓着他呢？你们想一想小朋友到底为什么会哭？因为你们两个吵架，破坏了小孩子与生俱来的天性——幸福家庭的感觉，所以他会哭。而且人年纪越小，这种幸福家庭的感觉越强烈。这就是为什么年轻人容易结婚，因为年纪越轻，幸福家庭的感觉越强烈，所以很多人大学一毕业就想要结婚。我常开玩笑说，到了我这把年纪，幸福家庭的感觉已经消失了，今天如果要我再结婚，我首先想到离婚的话财产要分掉一半，我赚钱不容易，我可舍不得。而且我发现这几年在洒店反而睡得特别好，在家还不行，因为我已经没有幸福家庭的感觉了。

各位读者可以看一下麦当劳的广告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以儿童为主的广告。再看看汉堡王的广告，要么是绿巨人为代言人的广告，要么就是像蛇一样大口吞吃汉堡。各位读者请注意，这个绿巨人是我们的理解，其实绿巨人在美国是一个非常有名的连续剧的主角，是一个绿脸的僵尸。小朋友看到僵尸都吓坏了，因为僵尸不能结婚。僵尸绝对没有幸福家庭的感觉。而且它在广告当中都是像蛇一样爬到餐桌前，然后像蛇一样大口吞食汉堡，这些镜头肯定把小朋友吓坏了，蛇也没有幸福家庭的感觉。

请各位读者再想想看，当金融海啸来临时，这些高级餐厅是怎么应付的？竟然是口味多元化、重新装修或者对服务员进行重新培训，提供更好的服务，而且越高级的餐厅越这样做。这些高级餐厅基本上全搞错了，所以金融海啸来临时它们受到的冲击最大。你要做高级餐厅，就要把握高级餐厅成功的本质，那就是无形的体验。

实体经济的亮点——奢侈品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，下跌超过n%。

2009年第一季度，路易威登的营业额同比下降7%，古奇营业额下降5%左右，迪奥销售量暴跌8%，而圣罗兰销量则下跌10.2%。此外，第一季度路易威登珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水、化妆品下跌11%。总体而言，2008年全球奢侈品销售下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。

但是中国这次的经济萧条有一个特点，那就是企业家所面临的两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩）没有解决，因此大量制造业资金流入奢侈品市场，从而导致奢侈品市场异常回暖，再加上奢侈品大幅降价以提高性价比的做法，更是刺激了消费者的消费欲望。广州友谊商店和丽柏广场2009年第一季度通过降价等促销方式，奢侈品牌的销售额逆市增长20%。此外，以广州友谊商店为例，第一季度国际一线珠宝、手表等品牌销售增长率超过15%，其中，价值十几万甚至几十万元的名牌手表销售增长率超过90%。友谊商店第二季度同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%左右，5月增长29%。本书第十章和第十一章将分析什么是奢侈品牌的本质。即使把握了行业本质，也无法抵挡经济萧条的冲击，但是却可以吸引被两大困境挤压出的制造业资金。第十二章将讨论奢侈品回暖背后的本质意义。第十三章综合第三部分所有的案例，提出一个新的思维。飒拉（ZARA）专注于性价比1，同样能够突围而出，成为世界级的品牌，而其突围方法就是通过产业链高效整合来提高外观时尚度并压低价格。产业链整合可以成为中国的“第四驾马车”拉动中国的经济增长。

第十章

奢侈品的品牌：广告的独特定位

本章亮点：在“口红效应”的影响下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。中国制造贴牌的意大利名牌奢侈品价格就是国产品牌的几十倍，在外观和品质完全相同的情况下，行业本质所提升的性价比就是最主要的差别。企业必须通过广告将消费品行业本质精神传达给消费者。作为奢侈品，经济萧条时期必然遭受重大打击，但是奢侈品独特的行业本质依然能够吸引中国制造业资金的原因何在呢？

为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？

就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。

对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？

唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

一、前车有鉴：收购知名品牌是成功的捷径吗我们在前面的章节中一再提到要通过广告打出一般消费品的行业本质精神。但是从白酒和运动产品的例子来看，要打出一个正确的广告需要不断的尝试，才能真正传达出行业本质的精神。李宁就是一个很好的例子，他换过很多代言人，例如瞿颖、李铁、琼斯和奥尼尔，也换过很多运动精神的口号，例如“运动之美世界共享”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”、“我运动我存在”等等。精神是可嘉的，因为要正确地打出行业本质就要像李宁这样一步一个脚印，精益求精。

可是我们很多中国企业家不是这样的，我们大多数缺乏耐心，非常浮躁，就希望能够一步到位。2009年的年中，我看到一个新闻，我们广东的企业花2亿欧元收购皮尔，卡丹的品牌。这个行为就是非常典型的中国企业家的行为，投机取巧。我们就想捡现成的，最好是皮尔?卡丹等品牌经过多年的努力，通过广告把行业本质打出来之后，我们再去收购它们，这不是更简单、更一步到位吗？同样可以提高性价比。

为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？这都和我们的民族性密不可分。我们就是一个浮躁的民族，一个投机取巧的民族，这种浮躁和投机取巧纠缠在一起，深刻地刻画了我们企业家的行为。我在《郎咸平说：谁在谋杀中国经济——文化的魔咒》一书中对这些现象有非常具体的描述。在金融海啸的冲击之下，我们的企业走出去收购品牌的做法是否可取，值得我们探讨。其实请各位读者想一想，他们为什么去收购世界品牌？因为企业家认为，很多意大利的名牌都在中国制造，可是贴上它们的品牌以后利润就翻了十几倍。因此我们的企业家和各级政府就简单地想打品牌战略，这个思路不就是我们经常看到的吗？他们总认为创建品牌是提高价格、提高利润率的重要方法。

二、品牌定位三角形：品牌是怎么炼成的可是，各位读者也许没有想到，这些想法都是错的。你知道这些意大利的公司或者法国的公司在创建品牌之前，花了多少时间通过广告打出行业本质的精神，从而培育品牌？我们从来不去学习人家过去100多年来精益求精，一步一个脚印，脚踏实地的企业精神。为什么不学呢？那多费事，我们直接收购品牌，一步到位多好。这就是我们中国人的想法，总希望“不鸣则已，一鸣惊人”，希望“四两拨千斤”。这种心态还包括我们崇拜世界五百强的病态心理，例如联想、海尔等企业做到一定程度之后，就浮躁地想进入世界五百强，而采用的方法就是投机取巧式的收购兼并，至于企业成功背后的本质原因我们是没有兴趣了解的。

在这个基础之上，我想通过广东企业收购皮尔?卡丹这样一个由头，谈一下品牌是怎么炼成的。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精神通过广告打出来。

我们主要讨论两个品牌，一个是普拉达（Prada），另一个是安娜苏（Anna Sui）。我想清楚地告诉收购皮尔?卡丹的广东企业家，你这2亿欧元也别浪费了，还不如去炒楼炒股，千万别买品牌，因为买品牌是不会成功的。我想请问各位读者，普拉达和安娜苏的行业本质精神是什么？为什么它们能够成为名牌，为什么挂着普拉达或者安娜苏几个字就能卖个好价钱？我相信就算是服装行业的人士也不一定答得出来。这可以通过我最新的研究成果——品牌定位三角形来加以解释，如图10-1所示。

图10-1品牌定位三角形

图中纵轴代表年龄，越往上，年纪越大；而横轴是女性化程度，越往右，女性化程度越高。各位读者请注意，所有的世界品牌一定都是定位在这个三角形之内。可以这么说，如果脱离这个三角形，你就不可能成为世界名牌，这就是世界品牌的三角形。以香奈儿为例，这个品牌定位于非常女性化而且年纪偏大的高贵女性，而它经常用的代言人包括肯尼迪总统那位气质非常高雅的夫人。所以年轻女性不要用香奈儿，20岁的女孩拿个香奈儿皮包，别人会哄堂大笑。年轻而比较女性化的女孩应该用圣罗兰，而女性化稍弱的年轻女孩应该用古奇等。为什么路易威登的手提包总是一成不变的土黄色？因为它的定位就是女性化弱、年纪稍大而且比较传统保守的女性。

三、普拉达精神：要么就接受，要么就永远地离开吧普拉达怎么定位？它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人，这是什么意思？我们看看普拉达是怎么做的广告。他们在2006年拍了一部电影叫做《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada），把普拉达的行业本质讲得非常淸楚。这部电影的主角就是时尚杂志《RUNWAY》的总编米兰达，在公众眼中，米兰达是个非常男件化的“女魔头”，享受着无数的掌声和鲜花。她的外表拒男人于千里之外，因为她是“普拉达女人”，而在她手下工作的很多都是男人，这个“普拉达女人”在职场上呼风唤雨，她根本不需要男人……普拉达在2006年和LG共同出品了一款普拉达手机，是一款绝对男性化的手机，有点像黑色的商务小电脑，难看得不得了，因为太男性化了。米兰达穿着男性化的黑色服装，拿着难看的普拉达手机，她是个极其坚强的女人，她可以呼风唤雨。她就是一个独断专行、彻头彻尾的暴君……这就是普拉达的行业本质精神——“普拉达女人”，新时代最有征服势力的女性。

这个女魔头有一位可爱的小秘书，一个一点都不像普拉达女人的小秘书。有一天晚上12点钟，小秘书突然接到女魔头的电话，要她赶去她家。小秘书赶到米兰达家就看到一个令人沮丧的情景，女魔头显得特别的憔悴、无助，因为她心爱的男人要跟她离婚。你简直无法相信这是同一个女人，白天的时候那么靓丽、那么竖强的女魔头，可是到了晚上，当她的男人要离开她的时候，她崩溃了，女魔头说，“再坚强的女人，都需要男人的呵护”，她内心深处也想靠着一个男人的肩膀。

可是这个内心深处的秘密不是普拉达的精神，把女人心里的这个秘密挖掘出来的是另外一个品牌——安娜苏。普拉达则完全不同，普拉达只有在夜深人静的时候才能表现出软弱和小女人的一面，可是到第二天早上起来开新闻发布会的时候，一个不需要男人的女魔头出现了，因为普拉达女人是不需要男人的。这个小秘书远远地望着她的老板，昨天晚上面容非常僬悴的女魔头，到第二天早上就变成了另外一个女人，小秘书完全不能忍受这个转变……最后，小秘书把她手中的普拉达手机扔进水池里，因为她不想干了，她受不了普拉达精神。米兰达最后说了一句话：“……要么就接受，要么就永远地离开吧。”这就是普拉达的品牌精神，你喜欢也好，不喜欢也好，这就是普拉达经过上百年所孕育出来的行业本质精神。

如果你花2亿元买了普拉达这个品牌，我请问你知不知道我说的普拉达的行业本质呢？如果你不知道，就算你花费巨资买了这个品牌，最后的结局也一定是轰然倒塌。就像我们企业过去的收购一样，例如TCL收购阿尔卡特和汤姆森，明基收购西门子移动业务，联想收购IBM PC业务。这就是我们企业家的宿命，一批一批走出去，一批一批牺牲了……因为我们不理解行业本质。

我想告诉读者的是：品牌好买，但是符合行业本质的品牌精神是需要花几十年时间培育的。就因为普拉达把握了这个精神，而你没有，所以你只能给它打工，它告诉你需要什么衣服，需要什么颜色……而你根本不知道到底为什么。

四、安娜苏精神：再坚强的女人都需要男人的呵护20世纪70年代，一家新的公司安娜苏成立了。这些国际名牌和我们的心态不同，我们基本上是通过投机取巧的方式做企业，而安娜苏做品牌之前，经过了大量的调研。他们肯定理解品牌定位三角形，知道国际知名品牌已经把整个三角形占满了，因此安娜苏无从定位。

安娜苏最后决定了一个全新的定位，它要比其他所有品牌都更加女性化，也就是把普拉达女魔头内心深处想当小女人的秘密完全挖掘出来，所以这个品牌绝对女性化。戴安娜王妃，女人羡慕她，梦一样的婚礼，成群结队的拥护者……芭比娃娃（Barbie）总有个完美的王子（Ken）在等着她……每个女人都是公主，安娜苏替你成就公主的梦想。安娜苏成功了。

安娜苏的口红那么漂亮可爱，看到就想微笑，这就是小公主用的。其实不只是小女孩，50岁的女人也会买这个口红，因为女人不分大小，内心深处都有成为小公主的梦想，安娜苏成就了女人的梦想。

安娜苏的所有产品都非常可爱，比如小吉他，那个小吉他不是一般的吉他，而是花花绿绿的小吉他，广告词就是“我摇滚，我可爱”。安娜苏的纸袋广告语是“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹的广告语是“我专业，我妩媚”。而且买这个品牌的还不只是小女生，而是包括了从十来岁到六十多岁的女性消费者。这就是一个奇迹，最女性化的安娜苏是品牌三角形当中唯一横跨不同年龄层的品牌，这个成就太惊人了。

安娜苏要传达的行业本质精神就是男人心目中的公主，是男人的小女人。很多女性说，我不想成为小女人。无所谓，你去买别的牌子，你要成为坚强的女人，那你就去买路易威登和普拉达。如果你想成为小公主，你就买安娜苏，这就是品牌定位三角形的含义。

五、中国时装大未来：经济总会恢复正常到这里，各位读者一定已经发现，这个品牌定位三角形太有意思了，它已经清楚地告诉我们，时装品牌已经无路可走，因为在时装品牌三角形当中，所有的位置都被占了。这些时装品牌都有上百年的历史，这些品牌在这百年当中把品牌三角形的每个位置都占据了，没有新进者的机会。以古奇为例，古奇的历史有87年，他们通过87年的努力创造出一个古奇品牌，而最新的品牌就是1970年创立的安娜苏。由于品牌三角形的所有位置都被占据了，因此安娜苏选择了三角形的最右边，也就是最女性化的定位。

这是一个令人沮丧的结论，对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？在看懂了品牌定位三角形之后，你发现似乎无从定位了，因为品牌三角形的所有位置都被占据了。你唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

当然你也可以考虑收购别人的品牌，可是我再告诉各位读者，做得好的品牌是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔?卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔?卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？

就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读者一个正确的未来努力方向。

第十一章

奢侈品的极致：历史镌刻的记忆

本章亮点：普拉达、安娜苏等奢侈品牌通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。然而真正意义上的奢侈品，例如世界顶级珠宝，就不是靠广告打出行业本质这么简单了，而是靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。我必须再次提醒各位读者，由于是奢侈品，经济箫条时期还是会受到重大打击，但是极致珠宝的行业本质肯定能够吸引中国制造业资金。

卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。

因为时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。

请你想一想，贵的表都是什么表？

女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。

一、顶级珠宝都承载了什么

简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。

珠宝的消费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹那都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴梦得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴梦得将产品分成这样几个系列：斯渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页设计并不像戴梦得这样用心，但是如果我们仔细观察就会发现，不同产品之间的主要差别就是人生不同阶段的特殊记忆。

当然，戴梦得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大顶级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表11-1罗列了世界十大顶级珠宝品牌。

表11-1 世界十大珠宝品牌创立的时间和地点1 卡地亚（Cartier） （1847年法国巴黎）2 蒂芙尼（Tiffany & Co） （1837年美国纽约）3 宝嘉丽（Bvlgari） （1884年意大利）4 梵克稚宝（Van Cleef & Arpels） （1906年法国巴黎）5 海瑞?温斯顿（Harry Winston） （1890年美国纽约）6 蒂爵（DEKIER） （1837年法国巴黎）7 德米亚尼（Damiani） （1924年意大利）8 宝诗龙（Boucheron） （1858年法国巴黎）9 御木本（MIKIMOTO） （1893年日本）10 施华洛世奇（SWAROVSKI） （1895年奥地利）我们先谈谈这些顶级品牌的共性。无一例外，这十大品牌历史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立于美国纽约的蒂芙尼和成立于法国巴黎的蒂爵，以及1874年成立于法国巴黎的卡地亚。即便是最年轻的意大利品牌德米亚尼也创立于85年前的1924年。这些品牌百年来经久不衰的历史最好地印证了记忆才是这个行业的行业本质。

二、皇室记忆：卡地亚从藉藉无名到声名远播我们来看一下卡地亚成立的传奇故事。1847年，路易?卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫?皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。如果是你开珠宝店的话，你会怎么做生意呢？或许你会胡乱镶点钻石就开始漫天要价了，忽悠一个是一个，赚点快钱再说，就像我们中国珠宝行业的现状。或许你就干脆做传统的金戒指算了，样子跟缝衣服用的顶针差不了多少。

然而卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。

1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。

不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。

三、时代集体人格与珠宝艺术

在这个阶段，卡地亚为皇室成员提供高品质的小批量订货已经是很稳定而且很荣耀的生意了。但是时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。尽管这些资本家缺乏贵族血统，他们的财富却足以将他们升华进入顶级的社交圈。他们以皇室和贵族的生活方式为楷模，其至开始订购比皇室珠宝更为璀璨的珠宝饰品。为了掌握新时代的脉动，1899年，卡地亚再一次将店铺迁至巴黎的高级商品中心和平街13号，开启了卡地亚全新的时代。1902年和1909年，卡地亚分别在伦敦和纽约成立了分公司，成为国际化的珠宝品牌。

我想告诉读者，什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。18世纪后期至19世纪中期的第一次工业革命对全世界各个领域都产生了前所未有的影响。在艺术界，受工业文化所兴起的机械美学的影响，装饰艺术风格开始在建筑、美术、应用艺术等各个领域盛行。这个时期的装饰艺术完全打破了过去的繁文缛节式的风格，而改以对称几何构图，以对比的色彩来描绘，非常清楚地展露出严谨和充满现代感的风貌。从那时起，卡地亚工作室也顺应时代的呼唤，开始创作几何线条包括方形、圆形、菱形的胸针，并在过去铂金和钻石的单调世界中，引入了绚丽缤纷的红宝石和蓝宝石作为装饰，这在之前是不可想象的。

以下摘录了几段描述卡地亚历史的文字，有助于读者深入了解卡地亚如何把握行业本质。

1909年，艺术界经历了颠覆性的变革：由舞蹈明星瓦斯拉夫?尼任斯基（Vaslav Nijinsky）和塔玛拉?卡莎维娜（Tarnara Karsavina）担纲主演的《戏梦芭蕾》（Ballets Russes）在夏特莱剧院（Theatre Duchatelet）大获成功。舞台布景中所使用的绚烂色彩令路易?卡地亚及其设计师查尔斯?雅克（Charles Jacqueau）深深为之震撼。橙色与黄色，绿色与蓝色，蓝色与天蓝色，红色、粉色和紫色——如此明丽的色彩组合，印证了卡地亚将祖母绿与蓝宝石、紫水晶与红宝石组合在一起，甚至尝试其他更为大胆的色彩搭配的可能性。于是，卡地亚在开创珠宝装饰艺术风格的同时，更大胆打破了传统色彩搭配的思想禁锢。黑玛瑙、珊瑚、彩色宝石成为卡地亚最为青睐的素材，现代主义的清新气息无处不在。在1914年创作的一顶冠冕中，卡地亚甚至采用了黑钢，与铂金、红宝石和钻石相搭配，赋予珠宝前所未有的现代质感。

然而，当时最受青睐的色彩组合无疑是蓝色和绿色。1923年，卡地亚创作了一件名贵华丽的项坠，以一颗重达121克拉的凸圆蓝宝石搭配雕花祖母绿。这组蓝色与绿色的组合，色彩轻快和谐，在抛光与雕花表面呈现出微妙的肌理变化。

这一时期卡地亚还广泛汲取世界多元文化的精髓，用创新的设计使异域的文化印记得到了永恒的新生。古埃及的神明与植物图案、波斯中世纪的细密画以及印度传统的宝石雕琢工艺，都赋予了卡地亚延绵不绝的灵感源泉。一件件洋溢着异域色彩的珍品，表达着卡地亚对世界文化的独特诠释。

20世纪30年代末，第二次世界大战爆发。激烈而残酷的战争震撼了整个社会，给人们带来流离失所和丧失至亲的悲痛。人们无力改变生灵涂炭的现实，只能寻求精神世界的慰藉。一股自然主义思潮应运而生：将大自然视为逃离人类自相残杀的终极避难所，动物和植物的世界超然一切，显映于艺术领域的方方面面。时值富有传奇色彩的贞?杜桑（Jeanne Toussaint）女士担任卡地亚高级珠宝部门总监，她拥有非凡的品味、丰富的想象力和智慧，对社会风潮有着敏锐的触觉。在她的细致关注下，卡地亚所有的设计都呈现出一种亲近自然的全新感觉。动物和植物成为卡地亚奇妙幻想世界的重要部分。

卡地亚的动物图谱在第二次世界大战期间大放异彩。在法国被德军占领的黑暗环境下，卡地亚仍不失勇气，在和平街的橱窗内展示出了一只名为“笼中鸟”的小胸针，以蓝色、白色和红色制成，象征被剥夺了自由的法国人民。1944年，在巴黎解放之后，卡地亚又创作了一枚新的胸针，这一次鸟的翅膀完全舒展开来，在敞开的鸟笼内快乐地歌唱，表达法国人民对自由和独立的赞颂。

在第二次世界大战结束后的岁月中，卡地亚的动物王国更进一步壮大。战争后的女性向往着更广阔的自由，立志寻求表现女性气质的全新形式。这些女性呈现出了一种野性生物的气息，卡地亚用猎豹的魅惑与鳄鱼的不羁完美地诠释了这一切。在独创的仿生式铰接镶嵌手法下，卡地亚为这些立体动物造型赋予了无可比拟的活力与动感。

在植物主题作品方面，卡地亚设计了大量精致的镶钻花卉，其中两枚成为英国女王伊丽莎白及其妹妹玛格丽特公主殿下的最爱。1953年，女王将一颗重23.6克拉的威廉姆森粉钻镶嵌在一枚卡地亚伦敦创作的花束胸针中，并佩戴这枚胸针出席了包括长子查尔斯王储婚礼在内的众多人生重要场合。女王的妹妹玛格丽特公主则非常珍爱另一款由卡地亚伦敦工作室创作的白色镶钻玫瑰胸针。

摘自《卡地亚珍宝：历演艺术风尚百年》http：//www.guandian.cn/article/20090719/84489.html 四、传奇故事与个人记忆的完美融合可以想象，卡地亚的每一件作品都是会说话的，而且每件作品讲述的都是一个传奇故事。举个例子，你想想，度蜜月是多么宝贵的经历，很多人可能一辈子就一次。如果要你选择一件甚至一套珠宝来纪念蜜月的话，你会不会吝啬？不会！因为这个珠宝的价值不是珠宝本身的价格，而是对你来说这一辈子就一次的蜜月究竞有多高的价值。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，可是如果纯粹从投资价值来看的话，钻石就是一块石头，它不能当硬通货，而纯金的大戒指性价比，说不定更高。可是，你想想，10年以后你老婆收拾珠宝的时候会记住哪一个？肯定是第一个，为什么呢？因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。

这里还有个心理层面的问题，什么意思呢？一方面是跟自己过去的记忆比较。比如年轻的时候没有钱，所以当初结婚就花几百块钱买了个戒指送给老婆。别看老婆当时很知足，过了十来年，你发财了，就会发现老婆根本没有忘记当初的寒酸，这种挥之不去的坏记忆促使她专挑贵的首饰买，而且一条两条珍珠项链肯定不够，不买上十条八条，她的这种记忆是得不到补偿的。我们也就能理解了，为什么有些农民企业家发财以后就喜欢穿金戴银，他们不一定戴名贵钻戒，反而喜欢那种又粗又大的黄金戒指和项链。因为本质上，无论你当时有钱还是没钱，在购买珠宝的一刹那，所有的记忆就都凝结在里面了。

另一方面是跟同时期的其他人比较。比如，过了两天你老婆发现，你送的这个戒指跟她朋友戴的那个也差不多，如果是几百块钱的纯金戒指，就算不完全一样，只要是差不多的，或者同一个系列的，她就会觉得太俗了。可要是几万块钱的限量版卡地亚钻戒呢？她会觉得是英雄所见略同。而且卡地亚做得非常聪明，就算是同一系列的，往往也会有多个不同的版本，这样大家就是“和而不同”。比如卡地亚的坦克系列腕表，优雅如杰奎琳?肯尼迪（Jacqueline Kennedy），性感如莫妮卡?贝鲁奇（Monica Bellucci），强大如安吉丽娜?朱莉（Angelina Jolie），坚强如戴安娜王妃（Prmcess Diana），温婉如丹麦王储妃玛丽（PrincessMary），这些具有世界知名度而气质又完全不同的女人们，都戴着这块腕表。因此，这块腕表已经不仅仅是一件时尚的配饰，它本身已经成为一段传奇。

各位读者如果留意的话，会发现美国总统奥巴马的夫人也戴这款表。虽然米歇尔?奥巴马以总统夫人之尊进入了一个新的时代，但是在时尚领域，米歇尔?奥巴马被誉为媲美杰奎琳?肯尼迪：她们的发型、衣着风格非常相像，包括白色珍珠项链，另外，她们还选择了同一款手表——卡地亚坦克手表，这对于其他女性的冲击之大是不可想象的。米歇尔第一次在媒体上公开自己的白宫生活，她手腕上佩戴的白金坦克手表不但成为第一夫人《人物》的封面造型，也巩固了卡地亚所代表的新时代的脉动。

五、你戴的不是表，是记忆

说到这里，大家或许已经发现，珠宝和钟表的行业本质非常接近，所以不少珠宝品牌也兼营钟表。请你想一想，贵的表都是什么表？手工表。我大儿子送我一块手工表，特别可恨的是这手工表不准时，我情愿他送我块石英表，花50块钱买一块石英表，很准时。可他花好几万送我块手工表，我还不好意思换掉。请问你为什么花几万块钱买一块不准的表？这些表外观也不怎么样，品质也不怎么样——因为它不准。你为什么要花这个钱呢？

请你看看世界名表的广告都是怎么做的。在一个古老的木房子里面，一个老工匠在弄这个、弄那个，不知道弄什么，各种零件、弹簧，复杂得很。搞来搞去，终于拿来一块表，不准的表。可是你就会去买，为什么？行业本质。你看看整个欧洲历史，它在追求什么？奥运在追求什么？它的表在追求什么？力与美。欧洲的雕像都是什么样的？我们中国是没有裸体雕像的，都是龙、狗、马这些动物，欧洲人的雕像都是裸体的，像维纳斯，不但裸体，而且裸得干干净净。表现的是什么？力，全身肌肉的力，还有美，人体肌肉的完全展现就是力与美的表现。这就是奥运的根本精神。而这一切就是整个欧洲文化的传承，从古希腊文明到现在，它们的雕塑都是以裸体雕塑为主，表现人体的力与美。在这种文化背景之下，他们要如何做表？他们做表的目的不是为了看时间，你可以用手机看时间，做表的目的就是一个经过几十年训练的老师傅，在那里非常敬业、非常诚恳地做出一个伟大的雕塑，而这个雕塑所展现的就是力与美。你们可以注意一下，真正贵的男装表通常都不是白色、红色或者粉红色的，而是纯金属色的。它的表壳也是透明的，就是为了把里面的机械展示给你。这种把里面的机械、发条展示给你看的表通常都是比较贵的表。为什么？和人体雕塑一样，通过表彰显从古希腊开始的欧洲文明，也就是力与美。所以你会花几万块钱买一块不太准时的表，因为你看的不是时间，你看的是“机械所展现出来的力与美”，并且在这个基础上彰显尊贵的身份和记忆，这就是男装表的行业本质。比如，顶级珠宝品牌宝诗龙创立150周年，先锋制表品牌Richard Wille与其联手共同打造了一款精美的陀飞轮腕表RM 018作为致敬之作。这款腕表凝结了两个品牌的精华，更是腕表制造业的一个划时代创举——用宝石制成的齿轮来打造陀飞轮机芯。透过镂空的表盘设计，你可以看到每一个独一无二的齿轮。所有的宝石由宝诗龙提供，而腕表的白金表壳以及动力部分由Richard Wille来制作。为了突显尊贵，这款腕表全球限量发行30枚。

与此对照的是卡地亚的女装表。如果仔细欣赏一下卡地亚坦克系列腕表的广告，你就会发现，那不是表，而是腕部的饰物！把表的设计与各种服装和场合进行最佳的协调，无论你是权力女性，还是时尚女性，都能从不同的系列中找到与自己共鸣的记忆，更能发现让你产生共鸣的名人也都佩戴着卡地亚。这才是卡地亚腕表得以成功的重要原因。

我们的制表工业根本不懂这些，在外面搞那么多花哨的东西，结果价钱还是卖不上去。想卖高价就放钻石，你看多恶心，靠钻石卖表，你干脆卖钻石算了。真正的高手不靠钻石，人家就靠老师傅东戳戳，西戳戳，把力与美打造出来。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精祌通过广告打出来。这些著名品牌的设计作品，不仅是珠宝和腕表创作的精品，而且具有很高的艺术价值，值得仔细欣赏和玩味，同时，往往还因为曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。所以总结一下，你就会发现，女士戴的不是表，时是珠宝；男上戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。

各位读者可能会问，既然国际极致奢侈品也难以抵抗萧条的冲击，我们还有必要这么重视行业本质吗？我必须说，虽然经济萧条对极致奢侈品也带来了重大冲击，但这无损于它们的王者地位。而且经济总是会恢复的，它们必定会再次辉煌。它们如何把握行业本质从而取得成功，就成为我们未来的典范。我虽然不期待中国企业家在短期内达到与卡地亚一样的水平，但是至少本书指出了—个努力的方向。

第十二章

奢侈品回暖背后的产业升级之辩

本章亮点：2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的一线奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。但是，奇怪的是，中低价的奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我判断大量传统劳动力密集产业的制造业资金进入了高端奢侈品市场。

一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？

这就是我非常担心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。

泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？

如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。

一、逆市上涨的中国奢侈品市场

中国经济到底回暖了没有？本书第三章中讲过，中国的股市、楼市和车市都出现了回暖，尤其是汽车市场，简直不得了。以2009年上半年为例，美国汽车销售量暴跌35%，而中国汽车销售量上涨15%，这个数字实在令人激动。仍然以2009年上半年为例，上海、杭州、北京等地的楼市回暖，而美国新房的开工率仍在下跌。你看全世界都是这样的局面，什么都在跌，只有我们情况非常好。

为了研究这个现象，我将以一个非常有趣的亮点——奢侈品为切入点。首先看一下国际大品牌，路易威登、古奇、迪奥和圣罗兰。我们以2009年第一季度为例，路易威登的营业额是40亿欧元，同比下降7%；古奇营业额下降5%左右；迪奥销售量下跌8%；最后，圣罗兰销售下跌10.2%。世界四大品牌全部都是狂跌。路易威登经营的产品种类很多，包括皮包、皮鞋、酒、化妆品、手表和珠宝。其中，珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水和化妆品下跌11%。

2008年全球奢侈品市场下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。那么中国的情况呢？北京的燕莎百货商场2009年第一季度销售量增长不足15%，比去年同期下跌了一半。上海南京西路上四大商场（久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富）的客流量减少40%以上，其中，梅龙镇下跌15%，久光百货增长7%，低于原先40%的预期，恒隆也下跌了21%。

既然同际市场上四大品牌奢侈品狂跌，那么中国的奢侈品市场还有什么前途？我找到一些数据和各位读者分享。从2008年金融海啸以来，我们全中国受创最深的省份是广东。尤其是东莞，你如果去东莞就会发现，虽然倒闭的工厂不多，但是停工的工厂很多，其他像佛山、顺德等市情况稍好些。按理说，上海和北京市场都这样狂跌，那么在受创最深的广东市场，奢侈品的销售量也应该狂跌才对。

2009年1月份，中国奢侈品的消费额高达30亿美元。以受创最严重的广东省为例，2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。全世界都在狂跌，北京、上海也在狂跌，而在广州这个经济受创最深的省份，奢侈品销售量竟然狂涨20%，你能想象吗？而且，今年第一季度，友谊商店40万元以上的钻石消费卡客户竞然增加了7%。此外，第一季度广州友谊商店的国际一线珠宝、手表品牌增长率超过15%，其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%；第二季度销售同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%，5月增长29%。但是，奇怪的是，中低档的奢侈品销售额却暴跌了30%～40%。一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？

二、奢侈品狂涨背后的制造业困境我们在前面的章节中曾经时论过的性价比，可以解释这个现象。一线品牌在广州之所以卖得这么火暴，主要原因是它们打折销售，其中有的品牌甚至打到了一折到五折。而价格的下跌使得一线品牌的性价比2高于二、三线品牌的性价比2于是造成了一线品牌狂涨，而二、三线品牌狂跌的奇怪现象。

汽车市场很有意思，以广州为例，奔驰S350 2009年3月份销量比2月份提高了20%，与去年同期相比提高了30%；奔驰CLK系列与上一年相比销售量也增加了20%。宝马730价格反弹5万元，奔驰S350价格反弹3万元。不仅如此，奔驰原先为了促销提供的无息贷款也于今年3月31日取消，为什么？因为销售情况太好了，这就是我们中国的奢侈品市场。

2009年4月份，我从清华大学到西三环录像现场，本来很近，又不是工作日，但是竟然大塞车，出租车司机说这两个月北京市周末塞车情况非常严重。这与奢侈品销售大幅上涨关系密切，请各位读者想一想，这是为什么？其实，从一些简单的数据中就可以看出端妮。

从2008年11月开始，金融危机冲击到实体经济，全球市场需求大跌，从而导致我国11月份出口增长率由正转成-2.2%，12月份是-2.8%。从2009年开始，出口都是以20%左右的速度下跌。其实对于出口下跌本身我并不紧张，因为全世界的需求都因为经济危机而锐减，我们的出口下降是必然的。可是让我最担心的是我们的进口暴跌。2009年1月份，我们的进口暴跌43%，其中原油之外的原材料进口下跌50%，进口工业设备下跌40%。

你知道这代表什么吗？有很多人在说，我们1月份进口下跌43%，出口下跌17%，因此我们的贸易顺差就增长了102%。这是胡说八道，怎么能这么看问题呢？这些只是表面现象，我们一定要透过现象看本质。请你想想，进口暴跌是什么意思？我们很多制造业企业就是简单地进口原材料和机器设备进行粗加工。如果进口原材料跌了一半，进口机器设备也跌了40%，你知道这代表什么吗？由于两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩问题）没有解决，所以这些制造业的企业家根本就不想干了。这么多年没日没夜地干，赚钱赚得这么辛苦，这个时候可能想到自己的太太辛苦这么多年，觉得对不起她。于是去广州友谊商店买个几十万元的名表，表表心意，谢谢老婆，所以造成广东的奢侈品销售狂涨。这种销售狂涨的背后是什么呢？这就是我非常但心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。

其实这些资金如果进入股市或者楼市还好，还有循环的可能。比如说你买股票，今天投资100块，明天涨到200块，卖掉之后赚的钱将来还可以投资生产行业。买楼也一样，今天我花1亿元买了10栋楼，等涨到2亿元卖掉，收冋的资金可以再投资。可是你买奢侈品是什么结果？你现在花100万元买了钻石，将来还能卖出去吗？你买奢侈品根本就没有想过要再把它卖掉，因为这种高端商品基本上没有二级市场。所以这些资金就永远被套住，再也不可能流回实体经济。不像股票和楼房有很好的二级市场，赚到一笔钱，将来总有机会投入实体经济。当然企业家不可能投入大量资金购买奢侈品，但是奢侈品销售的逆市增长已经是一叶知秋。

三、产业升级是个伪命题

难道这就是我们所谓的回暖吗？在这种回暖现象的背后，本质的问题是非常令人担忧的。在这些以外贸出门为主的省份，每一位企业家内心都是非常煎熬的，他们做了一辈子的产业为什么要放弃？因为现在处境困难吗？难道不能咬牙挺过去？他们不愿意咬牙挺着。在我们苛责这些企业家之前，我们应该分析一下他们的感受，他们做这个决策难道不痛苦吗？他们下一步该怎么做？如果他们不把工厂卖掉，你说他们能做什么？以广东省为例，大多数企业是传统的劳动力密集型产业，做杯子、做泰迪熊的，这些行业目前利润率都非常低，如果不是负的活，也接近于零。你说他们能做什么呢？他们的未来在哪里？

这些企业的压力非常大，面临的问题非常多，比如第一章所谈的六大冲击，包括汇率、成本、《劳动合同法》、出口退税、宏观调控以及税费增加所造成的投资经营环境恶化，再加上金融海啸造成的产能过剩等等。目前我们政府的对策是希望将这些企业升级，诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼来中国也提出类似的呼吁，说中国这种传统劳动力密集产业的未来就是产业升级。所以，对于这些简单地进口原材料和机器设备，进行粗加工后出口的厂商来说，唯一的选择就是产业升级，将资本投入高生产力的高科技和资本密集行业。

举个例子，广东省的玩具行业毛利率接近于零。那要做什么好呢？我想到手机，手机不是高科技，手机里面的电话卡是高科技，电话卡上面有一个金黄色的金属片，叫做集成电路，这是由芯片做成的，芯片就是高科技。如果我们不做玩具，大力投资做芯片的话，这才是我们未来的希望，因为芯片的毛利率很高，至少在40%以上。因此，我们很多的专家学者都呼吁中国的传统劳动力密集型产业转型。那么我请问，你把唯一的选择摆在我们传统劳动力密集产业的企业家面前，你知道他会做什么吗？他情愿去买奢侈品，也不愿意投资高科技。这是为什么？你认为这些劳动力密集产业的未来是做高科技吗，是做资本密集产业吗？表面上看起来，芯片的毛利率是40%，远远高于芭比娃娃、泰迪熊等玩具。可是你有没有想过，泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？如果你这么看的话，思想就太简单了。

四、传统制造业利润率低的真正原因我们再来看一个故事，最近美泰公司在上海开了一家芭比娃娃专卖店，展示1 800个色比娃娃。我们的工厂制造出芭比娃娃，以1美元的价格卖给美泰之后，美泰再把这些芭比娃娃拿到中国来可不是卖1美元，至少要卖10美元甚至几十美元，这些附加价值是怎么创造出来的？是通过它掌握的六大环节创造出来的，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理以及批发和零售等。美泰2007年的毛利率也超过40%，和芯片是一样的。

我们看不起这些传统的劳动力密集行业，认为它的毛利率低。其实毛利率低并不是因为它是传统劳动力密集行业，如果你不做制造，而去做美泰的六大环节的话，你的毛利率也可以达到40%。这么多年来，我们的整个经济发展模式就是以制造为主，我们还自以为是制造业大国。制造业大国的利润全都被美泰这些掌控六大环节的公司给吸干了，因为美泰凭借六大环节控制了中国玩具的定价权。这才是玩具制造行业毛利率低的真正原因。

由于美泰控制定价权，它可以随意决定价格，随便给你多少钱，你只有接受的份儿，因为价格是由它决定的。比如说你的成本是9.99元，它给你10元的订单，你做不做？你只能做，只能赚1分钱，你不做没办法，因为它掌控定价权，结果它把你的利润全部吸干了。这就是为什么美囯要把制造环节放在中国，因为它们掌控了最能创造价值、利润最高的六大环节。这才是我们广东、浙江、江苏这些出口制造业的困境，我们当初的制造业产业发展定位就是错的，这才是我们传统劳动力密集行业毛利率低的原因。

五、避免高科技产业重蹈玩具产业的覆辙如果你不认清这个事实，非要转型不可，那你转型做什么呢？你转型之后还是做芯片，还是做“1”吗？那我告诉你，明天的芯片就是今天的玩具。将来，美国人一定会掌控芯片的六大环节，把我们芯片的利润完全吸干，因此明天的芯片必然重蹈今天玩具的覆辙。摆在我们企业家面前的选择是一个非常奇怪的选择，是一个只看表面现象的选择，因为产业升级本身就是简单地拿玩具的利润率和芯片的利润率做一个表面上的比较，而这个表面上的比较会驱使很多学者简单地得出结论，认为中国应该抛弃这些产业，直接进入高科技或资本密集行业。而且这个选择还被以克鲁格曼为首的学者极度夸张了。其实克鲁格曼在美国发表的论文我基本上都读过，他在宏观经济方面确实有成就，否则也不会拿诺贝尔奖，但是他在产业经济方面却是涉猎不多，他的转型理论让我失望。如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。这就是奢侈品销售火暴的原因所在，我们摆在企业家面前的是一个重蹈覆辙的选择。对于企业家的这种无奈，把原本应该投资在传统劳动力密集行业的资金拿去炒楼、炒股、买汽车、买奢侈品，我不想苛责，我只能表示理解。

此外，假如我们真的转型成功了，我们还将面对两大不可避免的悲剧。

第一个悲剧。如果我们要转型，你知道我们要用多少个玩具工厂才能换一个芯片工厂吗？1 000个。因为芯片的投资非常大，是玩具的上千倍。1 000个玩具工厂可以聘用100万人，而一个芯片工厂只能聘用2万人，因此，我们如果转型成功，将立刻面临98万人的失业。

第二个悲剧。日本就是一个以高科技和资本密集行业为主的国家。2008年第四季度，日本的GDP下跌12%，2009年第一季度下跌15.2%。为什么呢？很简单，高科技和资本密集的产品基本上都是可有可无的产品，例如手机、数码相机等等，这种产品经济环境好的时候多买一点，经济环境不好就少买一点。而真正抗压的就是像内衣、速冻水饺这些我们看不起的传统劳动力密集产业。如果我们放弃了这些传统行业，升级到高科技和资本密集产业，我们将立刻面临第二个悲剧，那就是产品更不抗压。

六、产业转型不能潜规则

我相信读者看到这里一定非常难过，为了不让各位读者难过，我想给各位读者一点乐观的感觉——那就是请各位读者放心，产业转型是不太可能成功的。

我不需要讲太多的大道理，我只想提醒各位读者，真正有高科技和资本密集产业的只有西欧、美国、日本和韩国，其他国家基本上都没有。你知道为什么吗？就以我们所熟悉的韩日两国为例，这两个国家都是重纪律、守规则的国家。而发展高科技的基础就是一定要先建立一套以规则为本的系统工程。什么叫做以规则为本的系统工程呢？

请各位读者考虑一下，你们公司招聘是寻找人才，还是寻找螺丝钉？寻找人才的公司棊本上没有系统工程，具有系统工程的公司一定是寻找螺丝钉，而不是寻找人才。我们都会同意，餐厅的大厨师就是最重要的人才，如果没有这个大厨，餐厅就不可能开起来。我们目前大部分企业的水平就相当于大厨师的水平。这个人厨师炒菜好吃，别人就不行，你为了留住大厨师，还要给他股权。其实你错了，你应该把大厨师的炒菜过程系统工程化，这样你就不需要大厨师这个人才了。

什么叫做系统工程化？比如炒鱼香肉丝，我们把大厨师炒菜的过程分成20个阶段，也就是20条规则。第一个人切葱花，第二个人切肉丝......第18个人倒酱油，第19个人把火开到600°C，第20个人炒3下。如果不好吃，就调整某几条规则；还不好吃，再重新调整。经过无数次调整之后，假设第1001次的系统能够炒出跟大厨师炒的一样好吃的菜，在这个系统的要求下，葱花的规则必须是1.1厘米，肉丝的规则必须是1.3厘米，酱油的规则必须是2勺老抽……以后就按照这个系统炒菜，每一个人都按照每-个规则的要求严格执行，千万不能创新。这就叫做系统工程的建立。一旦建立起了系统工程，你就不需要大厨师这个人才了，而需要20个尊重规则的螺丝钉，这就可以保证毎一次炒出来的菜口味都跟大厨师炒的一模一样。这个系统工程就是韩国人在20世纪80年代精心建立的，因此他们才能孕育出伟大的三星。

而我们和日韩等国不同，我们不但不尊重规则，而且还以破坏规则为荣。例如你作为一名企业家到某地考察，当地领导为了表示重视，经常会以警车开道，一路闯红灯。这似乎是领导对你的重视，但你可知道，从领导到你都在破坏规则？而你本人还得意洋洋，回家后还跟老婆吹牛，说：“你看，你嫁对人了吧！”我们也不是完全不讲规则，我们也讲规则，我们讲“潜规则”。这种喜欢破坏规则，又喜欢讲“潜规则”的民族是很难建立起一套以规则为基础的系统工程的，而缺乏系统工程这个基础的产业转型是很难成功的。

你可能会说我太绝对了，我们还是有高科技和资本密集的公司，比如华为和富士康。那么我清楚地告诉各位读者，华为不但有系统工程，还有“6+1”产业链的整合。华为的这套系统是IBM帮助建立起来的，当然收费很高，好几个亿。

本章向各位读者介绍的系统工程观念就是高科技行业的基础，只要是优秀的高科技公司，就一定要具备这个系统。如果产业转型由于系统工程的缺失而不是一个可供选择的方向，那么我们企业未来的方向是什么？不管是高科技、资本密集还是传统劳动力密集产业，“6+1”的产业链整合都是非常重要的。

第十三章

拉动中国经济的“第四驾马车”：产业链高效整合本章亮点：中国传统制造业的未来，就是由纯制造转型成为产业链高效整合的传统劳动力密集产业。我以西班牙的飒拉（ZARA）和瑞典的H&.M为例说明如何进行产业链高效整合。ZARA和H&M成功的原因跟我们前面几个章节讲的不同，它们不强调普拉达和安娜苏的品牌定位三角形的行业本质理念，而是通过产业链的高效整合大幅降低价格并提高外观时尚度，从而提高性价比1。

在全球金融危机的背景下，有些企业仍能逆市发展，扩大规模。

它们净利润增长13%，销售状况没有受到经济危机的任何影响。为什么？

快速时尚品牌如何在短短的时间内迅速崛起？

它们做的就是把整个“6+1”的产业链高度压缩整合，变成12天。

产业链高效整合，如何做到“高效”？

它们做了什么？它们挖了200公里地下隧道，用高压空气传输。

一、低端制造业真的没有出路吗：晋江23万个网点背后的新思维

我们在前面的章节中谈到了性价比1和性价比2，很多消费品必须通过广告打出产品的行业本质精神，从而提高性价比2，以寻求在萧条吋期突围而出。伹是我注意到最近几年有一家从来不做广告的服装品牌ZARA异军突起，不但打败了美国的盖普（GAP）、日本的优衣库（Uniqlo）和香港的思捷（Esprit），而且在经济萧条时竟然越做越好。它是怎么成功的呢？不做广告就没法打出服装的行业本质精神，但是它通过产业链的高效整合强化性价比1而完全忽略性价比2。ZARA的成功值得我们传统劳动力密集产业关注。

背景提示

如果以2008年9月美国银行放弃收购雷曼兄弟公司为标志来计算此次全球金融危机爆发的时间，到现在已经有9个多月了。全球经济由于美国金融危机走向了衰退。但是，在经济危机的背景下，我们发现，有一些行业还是比较抗压的。如电子商务业、网络业、典当业、培训业、娱乐业等。即使是在同一行业中，有的企业仍能够发现商机，在危机中寻找到市场的暖流。那么，在经济萧条的背景下，为什么有些企业仍然能够逆市发展呢？这其中有些什么样的新思维呢？

我记得在前几个月，我去福建晋江演讲，晋江市的领导告诉我晋江的出口制造业有60%以上遭到重创，但是晋江一些有品牌的企业目前经营状况还可以，还比较抗压。他说，整个晋江有品牌的企业全部零售网点加在一起有23万个，这些企业经营状况还可以。当时我就说，你的观察是对的，但你的解释是不对的。

事实上，这些企业之所以抗压，不是因为它们是名牌企业，而是因为它们有23万个网点。你知道在23万个网点之前还有什么吗？还有一系列的工作要做。网点之前有没有批发？批发之前有没有仓储？仓储之前有没有运输？运输之前是不是要处理订单？还有，送去仓库的产品总得先制造吧？制造之前还要有产品设计吧？看起来好像是因为你有23万个零售网点，所以比较抗压。实际上这些名牌产品之所以抗压，是因为它们有23万个网点之前的一系列东西，我将在下一节详细讨论这一点。

二、不受冲击的ZARA：逆市扩张背后的战略思维和发展模式背景提示

修缮一新的北京前门大街在全球金融危机的沖击下显得有一些冷清。而2009年4月23日，一家来自瑞典的知名时尚品牌H&M的开业，给这条北京最负盛名的老字号商业街增添了活力。开业当天拍的很多照片记录下了当时热销的情景。年轻人兴奋地从店里出来，几乎人手几个H&M的纸袋。H&M的 “热”与前门大街的“冷”形成了一个不大不小的反差。与此同时，另一家来自西班牙的时尚品牌ZARA也在近期宣布，未来一年，该公司将扩大其在亚洲的投资规模，尤其是对中国市场的开拓。那么，在全球经济并不景气的今天，究竟是什么原因使得这两家时尚业巨头逆市增加在华的投资呢？这背后又包含着什么样的战略思维和发展模式呢？

我以服装业为例给各位一点提示，什么样的企业在金融海啸的冲击下能够抗压。我们最近收集到了很多服装业的数据，我用刚刚进人中国的两家外资企业为例，一家叫做飒拉，西班牙的公司，英文名称是ZARA，在广州、上海、北京都开了店。还有一家瑞典的公司，H&M，也是做服装的，也在上海和北京开了店。这两家公司有什么特点呢？就是价格低，款式时尚，但产品品质一般。可是价格低和产品外观时尚的两个优点就大幅度地提高了性价比1。

我们的数据显示，ZARA虽然属于一般消费品，但是目前的经营状况还好。2009年3月26日，ZARA的总裁伊斯拉说他们没有受到金融危机的影响，2009年第一季度净销售额为23.38亿欧元，同比增长5%，正计划逐步提升盈利空间，并且向亚洲开拓市场。ZARA的最大竞争对手H&M的第一家北京专卖店于2009年4月23日在前门开业，H&M 2008年净利润增长13%，但是2009年它的全球销售状况不佳，第一季度税前利润下滑12.6%，五年来首次出现净利润下滑。

对于这两家一般消费品公司而言，相对于耐克和阿迪达斯的困境，ZARA和H&M能在萧条时期创出这种成绩已经不容易了。

H&M和ZARA跟我前面说的晋江的23万个零售网点的概念是一样的。这一点，通过它们产品的特性可以说明。我前几天到了北京之后，跑到燕莎去逛，我想买女式吊带衫。我不是买给自己穿的，也不是买给任何人的，我只是询价。我一看，吊带衫四五百块钱一件，那么薄的吊带衫居然卖四五百块钱，我舍不得买，太贵了。我到ZARA去买，100块钱。燕莎的专柜大都是国产品牌，卖到四五百块钱一件，它有什么生存的机会？ZARA是国外进口的品牌才100块钱，而且ZARA 80%的产品是在欧洲生产的，只有20%的产品在亚洲包括中国生产。我们通常认为，像这种劳动力密集型的服装业，为了降低成本，当然应该到中国来生产。可是人家理都不理中国，根本就不来。因为它们的成功和我们过去所想的不一样，它们根本看不上中国的廉价劳动力。

三、放弃创造力才是最大的创造力我们中国的品牌利用中国的廉价劳动力生产的吊带衫卖四五百块钱一件，而80%产品在欧洲生产的ZARA的吊带衫，不用中国的廉价劳动力，才卖100块钱一件，这是什么道理？而且我们中国这些品牌的衣服，怪里怪气的，没有一点时尚感。不是我挖苦它们，我们中国设计的水平就是个怪里怪气的水平，衣服弄得非常复杂，毫无美感。因为我们的设计师都缺乏经济萧条的历练，因此他们总是搞一些表面文章，这个花那个花的，这不叫时尚。你们去看一下H&M和ZARA，它们的衣服非常简单，可是即使是一个简单的吊带衫都有很时尚的艺术感。为什么？我们过去认为产品便宜一定是因为使用廉价劳动力，成本低，产品时尚则一定是用最好的设计师。我告诉各位，ZARA几乎是全世界最大的服装品牌，可是它并没有大牌设计师，它的几百人设计师团队中全都是20多岁的年轻人。

一个没有大牌设计师的时装公司，它的产品为什么特别时尚？跟我们想的完全不一样。它们的公司理念是什么？只有放弃创新，产品才会时尚。像我们这样天天喊着自主创新的民族，通常是没有什么创造力的民族。能够想到放弃创造力，那需要多大的创造力？一个既不靠中国的廉价劳动力，又不靠产品创新的公司，它不但能扛住金融海啸，而且业绩还不错，它们的产品既便宜又时尚。到底是什么原因？

背景提示

美国的GAP、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A，是目前国际上最成功的四大服装零售品牌。这四家公司除了美国的GAP外，其余三家均已落户中国。ZARA品牌在1975年诞生后就逐渐扩大规模，目前全世界56个国家里，有2 000多家ZARA的连锁店，在中国它的连锁店也已经有十几家。而瑞典的H&M成立于1947年，如果按销售量计算，它可以说是欧洲最大的服饰零售商，目前H&M在包括上海和香港在内的世界各大城市设有约1700家时装专卖店，全球雇员近5.5万人。2008年年底，H&M的年度财务报表显示，虽然受到全球金融危机的冲击，但是它的净盈利是153亿瑞典克朗，比上财年增加近13%。那么，ZARA和H&M为什么在经济环境并不是很好，购买力降低的情况下仍然保持着旺盛的销售势头？这其中的奥秘何在呢？

各位看到这里一定感到很惊讶，因为它们的成功和我们想的完全不一样，你知道为什么不一样吗？因为我们中国是一个极度缺乏创造力的民族，因此看不清问题的本质，看到的都是表面现象。那么我们的服装行业出了什么问题？

ZARA的成功，与晋江这些企业的成功，原因是一样的，就是掌控了整条产业链。我前面说的晋江企业，在23万个零售网点之前还有批发、仓储、运输、订单处理、制造、产品设计等环节。只有掌控了整条产业链，才能控制定价权，产品才会便宜。只有掌控了整条产业链，产品才会时尚。

四、掌控产业链是成功的关键：高效整合才能降低成本背景提示

ZARA、H&.M、GAP、C&A这四家服装零售公司被业界称为世界四大“时装杀手”，而一些人则形象地把它们称为快速时尚品牌。例如，ZARA广为人知的市场定位就是“买得起的快速时尚”。数据显示，中国服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天。很明显，ZARA的仓储等成本非常低，而降低仓储成本也就意味着更低的成本、更快速的时装新品。往往最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，北京、上海的时尚男女就能够惊喜地在ZARA的店里发现Dior最新款式的影子，而价格可能连Dior的1/10都不到。那么，这些快速时尚品牌是如何在设计上满足快速与时尚这一看起来有些矛盾的市场要求呢？

我想为我们的读者提供一个新思维。首先我想谈一谈什么叫做整条产业链。整条产业链可以分成7大环节，我们中国企业是以制造为主，是产业链中7大环节中的一个。除了制造之外，还有6大流通环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售。6大物流加上1个制造，我给它取一个有趣的名字叫“6+1”。这个“6+1”就是整条产业链。

只有掌控“6+1"的整条产业链，你才能做到晋江企业的水平。只有把产业链极度压缩之后，你才能够做到ZARA的水平。这是什么意思？我以ZARA和我们广东的企业进行一下对比。我们广东的服装企业要走完“6+1"的整条产业链，从产品设计开始一直到卖出去，你知道需要多少时间吗？平均180天。

ZARA是几天？它把从产品设计一直到零售为止的整条产业链压缩成12天。我们中国企业需要180天，ZARA是12天，H&M是21天。为什么它们的产品特别便宜？请你想一想，如果我需要180天才能把我制造好的衣服卖出去的话，一件衣服就要在仓库里放180天，假设一件衣服每天的仓储成本是一块钱的话，我就要花180块钱来存储这件衣服。如果只需要12天呢？那么一件衣服的仓储成本就从180块钱下降到12块钱，这样你已经缩减了168元的仓储成本，你还需要考虑劳动成本吗？劳动成本根本就不重要了。这就是为什么它们根本不理中国的廉价劳动力，因为根本不重要。ZARA通过产业链的高效整合大幅降低了成本，这就是它的第一个优势。

五、快速反应：12天新品到顾客手中ZARA所做的就是把整个“6+1”的产业链高度压缩整合，变成12天，从而大幅压缩成本。正因为如此，它的吊带衫能卖100块钱，而我们却需要180天，我们的吊带衫必须卖到四五百块钱才能收回成本。为什么它的产品便宜？只有一个原因——“6+1”产业链的高度整合。.所以它不需要依靠廉价劳动力，因此80%的生产都在欧洲，根本不需要来亚洲生产。

为什么它的产品特别时尚呢？ZARA的设计师有几百人，都是年轻人，根本没有名设计师。而且据我所知，ZARA告诉它的设计师，千万不要创新。为什么呢？因为只有放弃创新，产品才会时尚。这是一个理念，不管这句活对不对，一个能够想到放弃创新的民族，才是最有创造力的民族。

那么它具体是怎么做的呢？放弃创新，而要做市场的快速反应者。什么叫快速反应者？举个例子，比如说，它做了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。然后ZARA就告诉它的设计师，兄弟们，千万别创新。你就根据两个原则来设计衣服，第一个原则，根据12件到6件到7件的共性设计衣服。比如这三天卖的衣服都是深色系列的，那么你设计的新款衣服就是深色系列。第二个原则，根据趋势变化稍做修改。比如卖12件的时候是4个纽扣，卖6件的是3个纽扣，卖7件的是2个纽扣，那么新款就是1个纽扣。然后马上推向市场，在12天之内进人市场并且把它卖掉。12天之后，市场的需求就会从深色系列的4个纽扣到3个纽扣到2个纽扣，再到1个纽扣，而你刚好推出新款，刚好配合上，因此你的产品特别时尚。ZARA通过产业链的高效整合，使得产品特别时尚，这就是它的第二个优势。

通过这两个优势，ZARA大幅度地提高了性价比1，而根本无须考虑性价比2。ZARA的这个理念值得我们关注。我们在讨论普拉达和安娜苏时说过，全世界的时尚品牌已经占据了整个时尚品牌定位三角形，而最后一个加入的就是安娜苏。我们再想挤进品牌三角形恐怕不太可能。ZARA和H&M当然懂得这个道理，因此它们根本不往时尚品牌三角形靠拢，反而放弃了时尚服装的性价比2，转而通过产业链的高效整合专注于性价比1。我们很多内地的时装品牌还在通过广告打品牌战略，就是没搞清楚状况，你再努力也不太可能进入品牌三角形，ZARA和H&M的思路值得我们企业家学习。

ZARA的设计师几分钟设计一件衣服？5分钟。我们的设计师敢吗？我们的设计师通常留着长发，扎着辫子，看起来就像设计师的样子。可是就是不会设计衣服，设计一件衣服要半年，设计出来的衣服都是花里胡哨的，这就是我们的水平。那么，5分钟设计出来了，怎么保证12天能够送出去呢？这就要看公司经营管理的水平，把周期压缩到12天，那是非常难的。

六、真正的快速：压缩产业链时间获取绝对速度在“6+1”的产业链中，我以其中一个环节为例，看看人家是怎么压缩到12天的。比如以制造为例，ZARA有20家大工厂，都是高科技机械化的大工厂，同时还有400家小型的配套工厂，很多小型配套工厂是使用脚踏缝纫机的。你可能会觉得很奇怪，这种脚踏的缝纫机在我们中国的工厂里面都不用了。我们的纺织工厂都是机械化的，为什么就是不行呢？

你看，ZARA只有20家像中国一样的大型工厂，另外有400家使用脚踏缝纫机的小型配套工厂。人家在做什么？它的机械化大工厂只做两件事情，染色和裁剪。它们根本不做缝制，因为机械化大工厂做染色和裁剪效率最高，速度最快，而用机器缝制是非常麻烦的，所以缝制就交给400家小工厂做，而且是一厂一款，一个工厂只缝制一款衣服，因此效率奇高。它们的思维跟我们不同，我们一直喊着纺织业转型，整个国家的纺织业都把手工全部转成机械化。它们不转型，它们的最高战略指导思想就是压缩产业链时间，快速，快速。

背景提示

快速时尚品牌一般都具有非常强大的新产品开发团队，它们的设计师都是典型的空中飞人，经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，收集各种关于时尚的信息，庞大的设计团队从各地收集的时尚服装信息中获得设计灵感，并以此为蓝本进行他们的设计程序。这使ZARA每年可生产极多款式的时装，仅在2004年ZARA便推出了超过1.2万款时装。

业内人士认为，ZARA和H&M都不是潮流的创造者，而是快速的反应者。通过选择快速模仿潮流时尚，在降低库存风险的情况下，大大缩减设计的酝酿期，从而达到快速糢仿，快速反应，以最快的速度来满足消费者对流行的需要。

那么，这两家公司是如何做到“快速”的呢？

它们在制造方面打的是组合拳，机械化大工厂和小型工厂分工明确，各自负责自己效率最高的工作，加在一起整个过程的速度就得到了大幅提升。

再来看看仓储运输。为了缩短时间，它们如何把大工厂染色、裁剪好的衣料送到小工厂？如何把小工厂缝制好的衣服送回物流中心？又如何把衣服从物流中心送到上海和北京？我请你们想一想，不过你想到的答案一定是错的。因为我们缺乏创造力，我们想得都很简单，比如快递，比如沃尔玛物流系统，或者用卡车运输。这些都是错的。

它们既不用沃尔玛的物流方法，也不用卡车，也不用传送带。为了达到最快的速度，它们创造出了一个全世界前所未有的模式。它们挖了200公里的地下隧道，用高压空气传输。“刷”一下就到。

有一次我讲到这儿，我的学生问我，郎老师，如果它们“刷”一下送错了怎么办？我说这不用你担心，它的出错率大概是千分之—。那还是会出错，郎老师，如果出错怎么运回来，用卡车吗？还是用传输带传回来？我告诉各位，如果你们还问类似问题的活，你们这辈子没希望了。

它的目的就是要快，那么为了快，如果送错怎么办？当场丢掉嘛。这就是它们做的事。200公里是什么概念？北京到天津还不到200公里，上海到杭州也不到200公里。要建一条200公里的高速公路都是很庞大的工程，何况挖一条200公里的高压隧道，这需要耗费多大的能量？可是它们为了压缩时间在所不惜。这就是它们的仓储运输。

此外，为了压缩时间，在欧洲做好的衣服送到北京和上海不用传统的轮船运输，而用飞机运输。各位读者可能会说，这样不是很贵吗？我清楚地告诉各位读者，这不是它们考虑的问题，它们为了快是不在乎成本的，这就是它们的仓储和运输。

七、零售新思维：“规模”不经济通常女士们逛服装店都是东摸摸，西摸摸，摸了半天好不容易才挑到一件衣服拿去试穿，20分钟才出来，基本上还不会买。可是还不走，还在那里东摸摸，西摸摸，搞得老公都不好意思了，跑到门口抽烟等老婆。这种现象到了ZARA就改观了，女士们去逛ZARA的第一个动作就是翻衣领，看看有没有中号的。有的话就先拿在手里，然后再挑，等挑了一堆中号的衣服再去试穿，或者直接买单，回家再试穿，不喜欢明天回来退。她们的行为为什么这么反常？这就是ZARA的精心策划。

背景提示

快速时尚品牌在产业链的高效整合方面做得非常到位，这与我们过去的思维——只有降低劳动成本才能降低产品成本——完全不同。实际上，劳动力成本只占整条产业链成本的2.5%，廉价劳动力并不是节约成本的唯一选择。所以，ZARA不惜花费重金挖出200公里的隧道，建设地下传送带网络，甚至用空运的方式保证美国、日本市场的供货，这都是高效整合产业链的新思路。

那么，在零售方式上，这些快速时尚品牌还有哪些出奇制胜的法宝呢？我国的服装零售企业能够从中学到哪些东西呢？

ZARA的零售也是非常奇特的。为了吸引顾客，它完全违反了我们过去在书本上所学到的理论。我们学到的是一定要款少量多才能达到规模经济。它完全相反，是款多量少，它追求“规模不经济”，因为只有“规模不经济”才具有创造力。那些喜欢搞规模经济的企业家都是没有什么创造力的人。所以，ZARA一年有12 000款衣服，而且每款衣服数量都非常少。如果有10个人要买衣服，通常他们的身材比例是10%大号，10%小号，80%中号。所以我们一款可能做10件，其中1件大号，1件小号，8件中号。ZARA怎么做？它做1件大号，1件小号，2件中号，而不是8件中号。这就叫款多量少。一年有12000款衣服意味着什么？那就是每个星期都换新款，很多服装店是一季换一次，人家是一个星期换一次。

这就是为什么大家喜欢去ZARA店里逛，因为每个星期衣服款式都不一样，就算不买衣服，去逛逛也不错。你到LV店里去，每个星期都是一样的，每一季都是一样的，你去一次就不想去第二次了。款多量少，这就是ZARA的新思维。为什么是1件大号、1件小号和2件中号，这有什么好处？如果有8个人要买中号，可是衣服只有2件，这些人买不到会怎样？他们发现，当女士们想买衣服买不到的时候，她们心中那种极度的挫败感会让她们下周再来。

ZARA在上海是星期一和星期四两天进货，你们可以注意一下，只有星期一和星期四才有中号，其他时间基本上没有中号，为什么？就是这个思维，特意只进2件中号，让你买不到。买不到，你下周还会来。而下次再来的时候，你就会像其他老顾客一样，先翻衣领看看是不是中号的，如果是中号的话，就先拿在手里……而且下周再来款式全部换新，因为它有12 000款衣服。就是因为这种“规模不经济”的思维，ZARA的销售速度特别快。也正因如此，全球消费者平均每人光顾ZARA店13次，而光顾其他的店就只有3次。所以你看，从制造到仓储运输再到零售，在整条产业链的各个环节，ZARA都把握了一个原则，那就是产业链的高效整合。所以它才能保证既价廉又时尚，才能对抗金融海啸。而这也解释了为什么晋江的企业比较抗压，因为它们在23万个零售网点之前也有“6十1”。那为什么它们做得不如ZARA呢？只有一个原因。它们虽然完成了产业链的整合，却还没有做到像ZARA那样的“高效”整合。

八、产业链高效整合与实体经济的亮点经济萧条可怕吗？可怕。有没有办法应付？当然有。我们在前面章节中讨论了“口红效应”的亮点，如果能够打好产业链高效整合的基础，就可以强化这些亮点。而那些受到经济萧条重创的行业，尤其是出口行业，就要以产业链高效整合为转型的基础，由出口贸易转型成为高效整合国内产业链，只有这样，才有可能进入竞争极其激烈的内销市场。

最后，我要强调什么才是真正的内需。不是简单地修几条高速公路、印几张钞票就能拉动内需，真正的内需必须来源于企业的利润。我们目前加大投入基础建设的做法就是一锤子买卖的做法，我们在第一章中详细讨论过，这个政策的本质意义就是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。以中西部的高速公路为例，建完之后的中西部高速公路基本没车跑，这就是所谓的产能过剩的高速公路。而在建设过程当中需要使用钢材、水泥等等，从而拉动现在产能过剩的钢铁行业。那么高速公路建设完成之后呢？不但高速公路本身是产能过剩，而且由于不再需要钢材，钢铁行业也恢复了产能过剩。除非找到新的增长点，否则未来就有两个产能过剩的危机。因此，这种基础建设就是所谓“一锤子买卖”的短期行为，无法长期拉动中国的经济。

我们这种以基础建设为主的经济发展模式，主要依靠钢筋水泥拉动经济，我们的GDP当中钢筋水泥的比重已经高达57%，而消费却被压缩到35%左右。我们之所以消费太少，并不只是单纯因为缺乏社会保障体系，而是因为钢筋水泥太多。此外，我们通常简单地认为我们国家储蓄率高，这纯粹是误导，我们人均储蓄还不到2万元，如果再去掉最富裕的1%～5%的有钱人，人均储蓄还不到1万元，这是哪门子的高储蓄率？手中就只有这么1万元储蓄，你敢花吗？小孩的学费怎么办？父母生病怎么办？我们目前希望通过完善社会保障体系，解决百姓后顾之忧来拉动消费的做法，其实没有搞清楚消费少的本质原因。

“三驾马车”之一的消费太少，难以拉动经济；第二驾马车公共建设过多，过滥，过于低效的一锤子买卖，也难以拉动经济；第三驾马车出口也由于美国的泡沫消费爆破而很难恢复到以前的水平，因此也难以拉动经济。

我在2008年的年底曾经说过，2009年春节之后，才会进人真正的冬天，而所谓冬天就是见底了。但是今天中国经济的问题已经不是何时见底的问题了，而是见底之后靠什么力量拉起萧条的经济。目前看来，我们过去拉动经济的“三驾马车”都存在问题。

而且，2009年上半年银行信贷规模增加了7万多亿，对于半年后的通货膨胀造成了极大的压力。今年6月份开始，国际通货膨胀又蠹蠢欲动了，8月份的油价再次突破74美元大关，这两个因素给我国造成了极大的通膨压力。事实上，目前通货膨胀已经开始了。统计局公布7月份消费者物价指数同比下跌1.8%，所以认定为通货紧缩。这是胡说八道。所谓同比下跌1.8%，只是比去年7月份严重通货膨胀时的物价水平低1.8%而已，这是哪门子通货紧缩？而且物价水平已经连续几个月上涨，这就是通货膨胀开始了。举例来说，截至8月下旬，鸡蛋价格连续5周上涨6.2%；生猪价格连续10周上涨23.1%；5月份曾降到2500元的32英寸液晶电视，8月下旬涨到了3000元以上。

如果经济难以拉动，再加上通货膨胀，我们国家未来最大的危机似乎就是“滞胀经济”，也就是经济停滞发展和通货膨胀同时发生。一个国家如果出现了滞胀的局面，所有的政策都将失效，这才是我们面临的最大危机，我们一定要想办法避免这个危机。

九、只有“第四驾马车”才能拯救中国经济我们需要“第四驾马车”来拉动经济，这“第四驾马车”不是产业升级，而是由产业链高效整合所带来的利润。我的观点很清楚，只有企业的利润才是内需的唯一长期来源。当企业赚取利润之后，可以进行转投资，在沿海地区，转投资可以创造5～10倍的效益，然后赚更多的钱，聘用更多的工人，给工人更高的薪水，这样消费才能增加，然后再转投资，再创造更高的效益，再赚更多的钱……从而形成可持续发展的良性循环。

事实上，我的产业链整合理念已经在广东省推广了。2009年6月8日，我在东莞演讲时亲眼目睹了几千位企业家对于产业链高效整合的热情。东莞的产业链整合非常符合我所推广的理念（请参阅拙著《模式》一书当中有关H&M如何通过信息系统完成产业链的高效整合），他们建立一套信息系统，由某一个产品（非常细化的产品，而不是产业）的龙头企业在某一个地区输入“6+1”环节的所有信息，这些信息必须是标准化、规格化的。其他配套厂商付费使用这个系统。这对于某一个产品而言，有什么好处呢？过去进货必须打电话，发传真，定时间，然后到了送货的时间还要派人等着卸货，这样一个流程可能就需要好几天。而现在这些工厂可以通过信息系统在网上完成进货的所有流程，整个进货的时间就可以大幅压缩，从而降低成本，提高利润。而利润就是拉动中国经济，从而摆脱滞胀的“第四驾马车”。

序 言

其实老百姓关心的话题是非常具体的，说白了就是收入低、物价高、看病难、上学难、住房难等等。在这本书里，我特别挑了十六个读者最关心的话题，我认为，这些问题之所以解决不了就是因为政府根本不理解这些问题的本质是什么，而只是简单地根据表面现象作决策。本书和其他泛泛而谈的书不同，我对每一个话题都深入地探究了最根本的本质问题，只有了解了本质，才能真正釜底抽薪地解决老百姓关心的问题。

本书的第一部分，我想谈一个我们每个老百姓都关心的话题，那就是为什么我们的生活这么难。我们的老百姓总会面临几个难题，似乎还都很难解决。

第一，为什么我们的收入这么低。经过三十多年的改革开放后，我们的收入和其他国家相比差距越来越大了，我们工作不努力吗？我们不够节俭吗？都不是，那我们这个经济到底出什么问题了？

第二，为什么我们什么都比美国贵。读者可能不相信这个题目。但是我告诉你，做美国人实在太幸福了，人均年收入四万美元，我们呢？才几千美元，而且美国几乎什么都比中国便宜。我不知道我们到底怎么治理经济的？实在难以理解，我们的经济到底怎么了？

第三，为什么我们的蔬菜这么贵。这已经不仅仅是大蒜和绿豆的问题了，而是一般蔬菜价格也像股价一样大幅度的变动，搞得这些小菜贩子卖菜像玩股票一样。在老百姓承受痛苦之余，不禁要问我们的农产品市场到底怎么了？

第四，为什么我们的食品这么不安全。现在连吃个饭都不安心，我找了地沟油的例子给读者做个解读，这个例子看得我到现在还惊魂未定，这已经不是一个政府监管不到位的问题了，这些商人黑心黑到了这个地步，我们的社会道德出现什么问题了？

第五，为什么我们的产品这么不靠谱。最近霸王洗发水事件和云南白药事件酿成轩然大波，还有三聚氰胺竟然也死灰复燃，毒奶粉又在一些省份上架销售，这实在让老百姓的日子过得胆战心惊，我们不能说政府事后对这些事件的处理态度不严厉，可是我们想知道，我们对食品药品的监管到底怎么了？

第六，为什么我们的年轻人没有出头机会。电视节目《为爱向前冲》、《非诚勿扰》、《我们来约会吧》继《超女》、《快女》之后，在内地也搅起了惊涛骇浪。一群扮演卫道士的伪君子趁此天赐良机，争先恐后地挥起道德的巨剑指向我们以年轻人为主的节目嘉宾，说他们现实、拜金，喜欢走捷径。在我们无情批判他们的背后，一个重大问题悄悄浮出水面了——年轻人如果不靠这种方式，那还有什么方式可以让他们出人头地吗？我们这个社会给这些年轻人往上爬的机会了吗？

2004年的时候我就批判过某些改革，这些改革搞得我们老百姓的日子更难过，有很多人不都说嘛，咱老百姓是医改之后看不起病、教改之后上不起学、房改之后住不起屋。六年过去了，现在看来情况似乎也没有什么改善。但是今天的大环境和2004年完全不同了，我们政府的改革思路能有突破吗？

所以本书的第二部分我想谈一谈为什么医改、教改和房改这么难。

第七，为什么我们的医改这么难。全世界的医改都很难，这不是我们中国的专利。但是2010年美国的医改正式推出之后，我觉得它可以给我们一个全新的启发，那就是医改成功的关键是必须斩断医生和药厂的挂钩。而我们广东高州的医改竟然一不小心就符合了这个思路，这是值得我们做深刻思考的。

第八，为什么我们的教改这么难。以实际经验来看，大陆、香港、台湾一国三地的教改各有特色，大陆的教改是属于重度偏离的那一种，和台湾教改的失败经验差不多。但是香港几乎无为而治的教育体系，竟然成了大陆、香港、台湾三地中最成功的典范。这绝对不是因为香港人比较聪明、比较会改革，而是因为香港除了继承了英国统治时期的制度之外，还孕育了一个特殊的经验，那就是“在香港，如果想做事，就什么事都做不成；如果不想做事，那就什么事都没有”。就是因为这种“无所事事”的经验，让香港保留了英国统治时期流传下来的优秀治学理念，这也是为什么它倒成了成功的典范的原因。

第九，为什么我们的房改这么难之一：火山理论。中国虽然是全世界硕果仅存的几个社会主义国家中的一个，但却是全世界几乎唯一不怎么替老百姓建设经济适用房和廉租屋的国家，我反而发现这成了资本主义国家的专利，他们普遍做得比我们好，例如新加坡和继承了资本主义的中国香港。我利用“火山理论”来解释了中国房地产和中国政府房价调控政策的本质，同时又透过理解美国房产税，来解读中国房产税的误区和严重后果。

第十，为什么我们的房改这么难之二：重庆模式。2010年6月2日，中国七大部委联合推出的重庆模式让我燃起了一丝的希望，我在这一部分向读者特别介绍了这个模式。

在本书的第三部分，我想谈一谈为什么我们的企业过得这么难。

第十一，为什么中国的企业活不下去：富士康悲剧。富士康十三名员工跳楼自杀的事件震动了全中国的老百姓。可是富士康的悲剧根本不像媒体所报道的血汗工厂这么简单，我们完全忽略了富士康背后的黑手——苹果电脑，其实它才是真正的元凶。苹果操纵了富士康的命脉，而类同苹果的其他欧美亚洲的产业资本也同样操纵了像中国富士康一样的千千万万的代工厂的命脉。富士康事件不是富士康一家企业的问题，而是中国所有代工企业的问题。让我们透过富士康拨开中国代工业的悲剧内幕吧——他们实在过得非常难。

第十二，为什么中国的企业走不出去：吉利收购沃尔沃。吉利收购沃尔沃同样震动了中国老百姓，正如李书福所言，他这个农村青年竟然娶了一个比他还要高大的北欧美女。我实在不知道李书福娶的到底是美女呢，还是数度被男人甩掉的弃妇。我觉得李书福这位农村青年还真的比不上那位北欧美女的前任老公——福特汽车。我实在看不出吉利和沃尔沃的婚姻有什么成功的可能。此外，这位北欧美女的七大姑八大姨（指工会、产业协会）等等还特别凶悍，我实在难以想象一位像李书福这样的农村青年怎么能够应付得了这个复杂的大家庭。吉利走出去的困局不单单是吉利的问题，还是所有想走出去的中国企业的问题，例如上汽收购韩国双龙、首钢收购秘鲁铁矿，不都是家庭不和的大悲剧吗？我们的企业真可以说是一批批地走出去、一批批地倒下，为什么中国企业走出去就那么难呢？

本书的第四部分我想谈一谈为什么我们的环境这么糟。

我们国家2010年的政策可以说是完全被误导到了节能减排的领域。我在《郎咸平说：新帝国主义在中国2》一书中清楚地告诉读者，气候变暖这个议题就是个惊天大谎言，欧美国家透过这个伪命题，成功地把我们国家的政策转变成节能减排了。虽然我不否定节能减排的重要性，但是今天中国最需要解决的问题不是节能减排，而是拉圾围城（第十三，为什么我们的垃圾危机这么严重）和水资源短缺（第十四，为什么我们的水资源危机这么严重）。如果这两个问题得不到解决的话，几年之内就将造成我们没办法承受的可怕后果。

本书的第五部分，我谈论了为什么政府处理国际事务这么难的问题。这是个非常重大的议题，因为这个如果处理不当，后果会很严重，会对我们老百姓和企业造成特别大的冲击。

第十五，为什么美国人这么不讲理。2010年的5月份美国组建了由大大小小200个高官组成的代表团，来参加“第二次中美战略与经济对话”，这次对话的结果是让美国透过汇率大战，用威逼利诱的方式，拿走了我们8000亿元的新能源市场，想一想，难怪美国要来这么多人，利益驱动嘛！

第十六，为什么德国人这么不讲理。2010年的7月份，德国代表团在女强人总理的带领下，政府官员、国会议员和企业家都来了，他们总共包三架飞机，想到美国代表团的例子就让我又有种不祥的预感。结果还是不出我所料，德国又透过和美国类似的方式拿走了一大堆让中国人感到痛心的“以市场换技术”的合同。

我们的日子到底怎么啦？为什么这么难？在透彻分析这些问题的本质原因的同时，我也简单地介绍了欧美和日本等发达国家在这些问题上的做法和经验。

（特别感谢我的助手孙晋带领的研究团队。本书的数据资料由孙晋、马行空等人共同完成。）

第一部分

为什么我们的生活这么难

第一章

为什么我们的收入这么低

2010年，金融危机余波尚存，中国居民的“钱袋子”问题依然引人关注。2010年1月12曰，国际投行瑞信发布的“中国消费者调查报告”称，中国居民家庭收入自2004年以来，至少增长了50%。此报告一出，立刻引发部分市民的强烈质疑，大呼家庭收入“被增长”。一份来自中国社科院的报告披露，1992年至2007年的15年间，职工工资报酬所占GDP比重降低了12%。从大多数市民的实际感受，以及相关机构的调查来看，近年来，中国居民实际收入增速相对缓慢，占GDP的比重不断下降，已成为中国经济发展的一大隐忧。

一、最长的工作时间VS最低的工资收入

现在有两个有意思的现象，一个是中国居然成为了奢侈品消费的第二大国，另外一个是金融危机的时候，“民工荒”又出现了。你能搞得清楚吗？一个奢侈品的消费大国，2009年它的消费占GDP的比率却只有29%，按照这个数据看的活，中国其实是个消费力严重不足的国家。

为什么消费力严重不足呢？因为中国人太贫穷。我举个例子，把各个国家的薪资收入加在一起，除以这个国家的GDP，然后来作个比较（见图1-1）。这个比例欧美最高，平均是55%，曰本是53%，澳大利亚47%，韩国是44%，南美洲的阿根廷、墨西哥和委内瑞拉平均是33%，东南亚包括菲律宾、泰国平均是28%，中东包括伊朗和土耳其大概平均是25%，很可惜我们没有详细的非洲数据，应该是20%以下，但是我没把握。那么你认为中国会和谁比较接近？欧美？南美？东南亚？中东？还是非洲？根据我在讲课的时候做的问卷调查显示，大部分听众都认为我们的比例应该和非洲差不多。

笑死我了！如果读者也认为我们这个比例和非洲一样的活，那只能说你有点乐观了。读者猜一下我们的比例是多少？我告诉你，只有8%，是全世界最低的！但以前我们可不是这个样子的，以前这个比例甚至还高达18%，但是到了2008年这个比例就跌到了12%，到2009年却只剩8%了。

图1-1 部分国家工资/GDP的比较图

那么人均工资呢（见图1-2）？每小时人均工资第一名是德国，大概是30美金，第二名美国，大概是22美金。我们比泰国还差，泰国还接近2美金呢，我们才0.8美金一小时，位列全世界最后一名。

图1-2 国际每小时美元工资比较图

虽然我们的工资水平不行，在全世界垫底，但是我们有排第一名的，那就是我们的工作时间（见图1-3），我们一年的工作时间竟然高达2200个小时，美国跟我们比差远了，它们只有1610小时，荷兰最低只有1389小时，曰本稍高是1758小时，巴西、阿根廷仅次于我们，分别是1841小时和1903小时。你看我们的工人，拿的是全世界最少的工资，但工作时间却是全世界最长的。多么勤劳的民族，多么可怜的民族！

图1-3 国际工作时间比较图

二、“被增长”的财富速度：跑不过CPI，也跑不过GDP

不知道大家发现没有，我们的GDP在大幅上升，但是居民储蓄的上升却非常缓慢。如果储蓄是一个财富衡量指标的话，那我们这几年的GDP尽管是以每年10%的速度增长的，但却跟我们老百姓的关系不是很大，因为老百姓的财富并没有增加多少，也就是说，我们老百姓财富的增长速度和我们GDP的增长速度差距越来越大。读者可以问问自己，我对我的收入满意吗？我的收入能够应付我的生活支出吗？大家基本上都会说，收入总是跟不上支出的步伐，因为我们总觉得自己入不敷出、捉襟见肘。我们的收入既跑不过GDP（见图1-4），更严重的是我们的收入竟然也跑不过CPI。在相同的起跑线之后，跑得最慢的就是我们的收入了。

图1-4 中国人年均储蓄和年均GDP增长率的比较图

（图中上面的线条是人均GDP，下面线条是人均储蓄）

茅于轼曾经问过这么一句话：“为什么说中国人是最勤劳的，可是我们却是不富裕的？”这是什么原因？包括咱们政府和企业的领导人、首长去非洲考察工作，给非洲的几个国家题词，按照咱们的惯例，领导们题词都会说：“勤劳、勇敢的中非人民友谊长青，友谊万岁！”看到这个，非洲领导人就不干了，他们说，你们中国人勤劳，我们非洲人不勤劳，我们只勇敢。看到没有？非洲人民可不认为你说他们勤劳，是在称赞他们的。

想想看，金融危机之后，珠三角又出现“民工荒”，99%的企业缺工人。后来有很多人分析了原因，发现这不是简单的因为订单增多了，而是因为工人对工资不满意，工资实在是太低了。近10年，东莞的工资基本上都是770~900元月薪，包吃住，10年都没有怎么变化，但是这10年来的通货膨胀却在大幅度增长，所以我们的农民工越来越穷，我们也就成了全世界收入最低而工作时间最长的民族了。

我们的“农一代”是非常勤劳的，为了770~900块的薪水，他们愿意出来打工，因为在他们的家乡有着嗷嗷待哺的妻儿们，所以他们能够忍受低工资和恶劣的工作环境。可我们的“农二代”可不是这样的，他们可不想为这点小钱打工。而且“农一代”还都不舍得让自己的儿女出来打工，太苦太累不说，也挣不了什么钱。这就形成了一个恶性毒瘤，想想看，如果说我们国家薪资上不去的话，储蓄也就上不去，那我们怎么增加消费呢？我们国家目前所推动的任何鼓励消费政策都不成功的原因，就是因为老百姓太贫穷了。对于政府来说，必须要先使老百姓富裕，才能够推得动消费。

现在很多老百姓都有这种钱包的危机感，总觉得自己的支出永远要比收入多。在钱包危机感之下，中国“80后”现在面临着这个工资低、物价高的现状，就调侃自己说：“三十难立、四十迷惑、五十听天由命”。我发现中华民族其实是个非常幽默的民族，在这么困难的环境之下还能这样自我解嘲，实在让人感到心疼。

三、是谁让我们如此辛苦

投行瑞信做了个报告说，2004年之后，中国家庭收入增长50%。这些外资投行，就喜欢胡说八道。你要晓得国外的投行，它写研究报告都是有目的的，比如说想拉抬股价，或者要在中国干什么，怎么样写对它们有利，它们就怎么写，根本不讲事实的。这种现象在中国香港特别明显，这些投行想拉抬股价，就会说哪家公司怎么怎么好，然后大家就都去买这家公司的股票，股价自然就上去了，然后投行再把股价打压下去，它们就能大赚一笔了。它们干的就是这种事，所以，它们写的，我们都不要相信。

我们普通老百姓的日于确实过得很辛苦，那我们的企业家呢？我们的企业家其实也是非常辛苦的，很多企业家都说，他们是在替劳工们打工，搞得每天晚上12点才能睡觉。我们工人不辛苦吗？工人也很辛苦，在这么差的环境下工作，还拿这么低的工资。因此企业家也好，工人也好，大家都很辛苦。但这个辛苦换来什么结果呢？结果就是拿到了全世界最低的工资。按照我的分析，这里面有两个原因。

第一个重大的原因是欧美对我们的剥削。你听我说的似乎很像列宁讲的话，那是因为列宁讲的话是对的。我最近花很多时间在研究列宁的理论，而且还把部分研究心得放进了我的新书《郎咸平说：新帝国主义在中国》和《郎咸平说：新帝国主义在中国2》里。请读者想想看，为什么我们工人拿的钱这么少？我想再请问我们的企业家，你以为你在替谁打工？你以为你现在赚的钱很多，是不是？你错了，其实你应该多赚10倍的钱才对，而不是只赚现在这么点小银子。为什么？

我们的学者经常讲，我们中国的传统劳动密集型产业因为缺乏核心技术，所议毛利率低，而解决毛利率低的现状是要转型成高科技企业，例如芯片，它的毛利率就高达40%。我们这些学者总是瞎掰。我个人从来不反对高科技，但是请各位想一想，中国传统劳动密集型产业的毛利率为什么低？真的是因为它是传统劳动密集型产业缺乏核心技术吗？我只能告诉你四个字——胡说八道。就以东莞的玩具为例吧，我们中国的玩具业毛利率接近零，但是再看看美国的玩具公司，例如美泰，它的毛利率是多少？在2007年它们的毛利率超过了40%，和芯片是一样的。美泰不做制造的，它掌控了除制造以外的其他所有的产业链环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发、零售，因此美泰就掌控了销售的定价权，玩具卖多少钱，它说了算。它给我们每一个玩具1毛钱的利润。如果你的工厂只能赚1毛钱，那你能给我们工人多少薪水呢？肯定很低。具体点讲，每制造一个玩具，我们只能赚1毛钱利润，而美泰可以赚3.6美金。这就是为什么它的工人一年可以赚4万美金，而我们的工人一年就只有2000美金，这就是差别。

我再请读者思考一下我们工厂的生产成本，还是以玩具工厂为例，你要不要购买塑胶粒呢？当然要。塑胶粒是什么东西？化工产品。而全世界化工产品的价格又是谁控制的？华尔街。因此在你购买原材料的时候会发现，你又没有定价权，价格又被掌控在别人手里。因此对于我们中国的制造业而言，我们刚好卡在中间——购买原材料的价格是华尔街控制的，生产出来的产品价格又被美泰这样的公司控制着。我给美泰取了个名字，叫做“产业资本”，我给华尔街也取了个名字，叫做“金融资本”。我们的制造业真可以说是：前有狼、后有虎，金融资本好比是狼，产业资本好比是虎，具体点说，就是购买原材料时，是金融资本在控制着我们的价格；我们销售时，是产业资本控制着我们的价格，我们就这样被夹在了中间，它们一起把我们剥削得干干净净。

其实活又说回来，它们为什么把制造放在中国？因为制造有个特性——“破坏环境，浪费资源，剥削劳工”，它们才不愿意要这种烂东西。所以，它们就把除制造外其他产业链的环节全部控制在手上。所以我很怀疑30年前，在中国开始改革开放的时候，欧美各国就已经定好了一个战略，那就是透过金融资本、产业资本控制原材料和销售的定价权，然后把制造放在中国，破坏我们的环境，浪费我们的资源，剥削我们的劳工。到最后再透过这两端，把我们吸得干干净净。因此中国越改革，中国越开放，中国越制造，欧美就越富裕。

还有一点值得我们思考的，和其他国家相比，比如印度，我们同样是被剥削的人民，可我们怎么比他们还差呢？因为我们还有第二个原因，这个原因就是这几年我们的产业政策搞偏了。我们把社会大量资源拿去修桥铺路了，所以我们的GDP才以每年10%的速度增长，这种增长并不代表我们的经济有什么了不起的增长，真正拉动GDP的是钢筋水泥。比如说在2008年，消费就只占35%，2009年变成了29%；钢筋水泥2008年是57%，2009年倒变成了67%。这说明了什么问题呢？这是说我们整个社会能够创造财富的、能够用来消费的资源都被我们拿来搞钢筋水泥了。我就以华东某省为例，政府规定让农民把宅基地拆掉，然后到政府规划的土地上盖房子，一栋房子大概需要10万块，农民就把仅有的10万块储蓄拿去盖房子了。这看起来好像没什么问题，你消耗了产能严重过剩的钢筋水泥，你增加了GDP，那我问你，我们的农民接下来几年怎么办？要知道，农民这10万块的储蓄本来可以拿去做生意赚点钱的，本来可以消费，拉动其他生产的，也就是说，这本来是一个很好的生产性资源，可以替老百姓创造更多的财富，但是很不幸，这些宝贵的生产资源都被我们拿来做钢筋水泥了，钢筋水泥越多，老百姓就越穷。

四、我们能给贫穷者什么希望

我们前面几个话题说的，已经是中产阶级的生活感受了，再看看那些低收入者的生活，你就会感觉更可怜。我们看看在网络上流传的一个贵州农民家庭的生活账单，账单上有一句话：“既然有盐，还要酱油干啥？”这难道还不足以说明我们老百姓的日子过得到底有多难吗？此外，包括社科院和很多其他国内外的研究机构得出的结论，也让我们非常担忧。它们说，一方面是我们80%以上家庭的收入没有显著增加，另一方面贫富差距越来越严重。对于任何一个国家来说，当财富集中到极少数人手里的时候，社会矛盾就会越来越严重。

我们现在的问题就在于收入低迷，旦贫富分化严重，我很担心这些穷苦的人民会失去向上进取的希望，或者说他们开始绝望了。柏拉图曾经探讨理想国的社会等级分流，柏拉图有个金银铜论，说城邦的管理者、守卫者、手工业者就好比是金、银、铜，这三者是不可流动的。中国传统文化的先贤孔圣人尽管也提出过君君、臣臣、父父、子子的社会阶层，但他还说了一个尊贤的理念，这个理念是说要让那些贤达、有才能的人能通过自己的努力，跃升到社会的上流等级。但这个理念在现在好像很难推动了，因为我们人为地设立了很多瓶颈、很多障碍。举例说吧，中国城市化进程虽然在慢慢加速，还会延续很多年，原因是如果大多数人都流进城市的话，他们该怎么生存呢？说个现实的例子，一个打工者的月收入一般是1000块钱，租房子需要200多，一些物业管理费包括有线电视费、水电费什么的大概要300多，吃饭一个月可能要200多，那还剩得下什么吗？老百姓的收入这么低，我请问你，城市化进程的基础是什么？就是你一定要给这些人工作，然后通过提供就业机会来拉动消费。可问题是，我们的工资这么低，他们怎么生活呢？

延伸阅读

经济学的真相：13个严重的经济学谬误

我们先看一个惯常的错误理解：租金管制可以预防通货膨胀。这一观点可以这么解释：因为租金进入并深深影响着生活费用，租金的增长将迅速导致工会要求一个更高的工资，因此将使当前的生产成本增加，商品现行价格增长。

通常，经济学意义上任何商品的短缺都将引起其价格的上涨。这就迫使公众节省对这一商品的使用，同时使私有企业增加其供给变得有利可图。假如价格急剧上涨的一个后果是使穷人遭受到困难，那么缓解这一困难的一个简洁而又更加公平的方式，就是依赖一般财政收入的直接现金转移支付。而租金管制这一替代政策会导致不良的社会影响，房东作为一个阶层，而不是社会整体，却要去对社会上很大比例的房客进行补贴。另外，当租金被广泛认为会有一个急剧的上涨时，租金管制会在一定时期内减少劳动力的变动，这将阻碍私人企业在工人阶级住房方面的投资，也会使现存受管制房屋的存量急剧下降。

我们没有讨论对穷人实行直接补贴的政策可行性。我的观点是这种直接补贴的方法所产生的成本将远远少于我们所熟知的租金管制体系产生的费用，更为确定的是，它将受到较少的社会抵触，也无需建立处于租金限制法之下僵硬的法律机器。

作为政治问题，大家很可能认为租金限制法律相对来说更容易制定，也更具有吸引力，能够普遍地被大部分选民当作帮助穷人的一种“劫富济贫”的方式来接受。但是当经济学家或者任何科学家根据“政策可行性”去推进或者证明这一政策合理性的时候，结果将是令人郁闷的。学者的工作是为公众指出并尽可能清楚的预见可以被选择的替代性政策的主要影响。如果这一工作被公正的做出来，那么将有效地把更受欢迎的经济结果告知相关公众，而假如有更加温和的措施被提出来用于处理当前的一些社会问题，那么，这种方法的使用将增加更为明智的替代性经济政策最终流行的可能性。

本文摘自［英］E.J.米香（E. J. Mishan）的《经济学的真相：13个严重的经济学谬误》

第二章

为什么我们什么都比美国贵

同样的商品，中国价格缘何高于美国？

宝马Z4型的车子在中国需要58.9万元人民币，在美国的价格折算成人民币20万元而已。

不同的经济结构，低收入为何催生高消费？

似乎只有天然气这种一般社会大众都要用的产品价格差不多之外，只要在这个档次以上的产品包括奢侈品、电脑、运动鞋等，我们都比别人贵。

物价泡沫出现，新问题引发社会警醒。

你知道现在什么叫西湖吗？西湖周围所有的古典式房子，目前全部被一个白领精英和A先生所占据了。

一、可怜的越穷越贵：中国人的“伪幸福生活”

这个章节我想谈一个比较有趣的题目，一个和每个人的生活都相关的题目，叫做泡沫经济。最近你们看到了吧，到处都是泡沫，房地产泡沫、股市泡沫，如今大蒜也泡沫了，中国的物价存在太多的泡沫。

我给读者举个例子吧，1982年，我们去看电影《少林寺》的时候，票价是1毛钱，2007年《变形金刚》在北京上映时的票价是80元，25年翻了800倍。而在美国，一线的电影院《变形金刚》的票价折合人民币后是54块钱。其实很多香港人到了大陆去看电影，看到票价都觉得不可思议，因为香港的票价最贵也才50港元而已。如果在非尖峰时间去看，还有20港元到40港元的票价，我们大陆这边的收入这么低，电影票的价格怎么可能这么高？简直无法想象。在中国，像男学生要陪女朋友看个电影，那都是很奢侈的。这就叫什么？物价泡沫。以麦当劳为例，美国麦当劳价格跟中国差不多。天然气呢？我们差不多一立方3.5元，跟美国也差不多。你发现没有，这种低档餐馆的价格差不多，天然气价格也差不多，可是电影这种东西就差很多。也就是说，吃的跟用的，这种大众都要消费的东西，价钱都和美国差不多，但是只要不属于大众消费品的，中国的就一定比较贵。比如说长途电话费，如果从美国打过来的话，是一分钟1毛钱，我们打过去的话，一分钟就得8块钱了，你看差多少？还有松下54寸等离子电视，相同款式，在中国卖40939元，而在美国的价格就只有我们的四分之一，折合人民币只有10239元，你能想象得到吗？这个数据我们都已经上网再三查验过的，保证正确。

背景提示

中国的房价收入比达到了发达国家的三至六倍，北京、上海等一线城市，在人均收入不及日本东京十分之一的情况下，房价已和东京不相上下，有些地区的房价收入比已超过30倍。蔬菜、肉蛋、粮食及食用油价格均出现了不同程度的上涨。物价问题成为了百姓关注的焦点。那么，物价问题到底是什么问题？所谓物价泡沫又是怎么一回事呢？

我们有些人就喜欢穿大牌的衣服，比如阿玛尼，阿玛尼的西服在我们中国差不多要3万块人民币，但是在美国买的话，折算成人民币却只有15000块。汽油在中国是6.83元每升，在美国4.56元每升，也差了很多。宝马Z4型的车子在中国要58.9万元人民币，在美国折换成人民币才20万元而已。另外诺基亚1661型的手机，读者可能会觉得这个东西应该全世界都一样吧，其实也不一样，在中国买大概需要300美金，在美国买就只要85美金，差了近4倍。笔记本电脑呢？中国买一个笔记本6000块，在美国换算成人民币只有3406元，还不止这些呢。我再举几个例子，有个叫Samsonite的旅行包，翻译成中文，我们叫它新秀丽，可能大家不一定知道新秀丽，这种包在美国买的话，一个大概是27美元，才是中国价格的五分之一到十分之一，我们买一个包都要比人家多花那么多钱。在美国，一件POLO的秋天穿的大衣29美元，Clark的凉鞋，美国牌子，23美元，看到这些数字，你是不是还以为美国经济破产了、崩溃了？还是大甩卖？我也有这种感觉，不知道怎么回事了。

我的一个朋友曾经到美国洛杉矶一家叫小台北的中餐馆去吃饭，4个人点了很多菜，都是鱼虾螃蟹这些海鲜，一结账，4个人才49美金，折合成人民币大概是300多块，每一道菜平均价格才7美金，像这种鱼虾蟹之类的海鲜，在我们中国吃的话，这点钱顶多算个零头。当然如果去那些特别小的店，就另当别论了，但在一般餐馆我们的就肯定比美国的贵多了。还有我们经常喝的咖啡，在美国是1美元，也就是不到7块钱人民币。我们这边，就是去一般的咖啡馆、咖啡厅，一杯也大概要二三十块人民币对不对？似乎只有麦当劳这种一般社会大众都吃的快餐，天然气这种一般社会大众都要用的产品，我们和美国的价格差不多之外，其他稍微上点档次的东西，我们都比人家贵。为什么？

二、一切皆因没有藏富于民

背景提示

据统计，2007年美国平均每人进影院观看电影6部，而我囯2007年平均每人进影院观看电影仅0.1部。有媒体调查后发现，竟有“八成市民5年没看过电影”。同时，有分析指出，美国一张电影票相当于人均月收入的1/400，韩国的电影票相当于月收入的1/350，而中国电影票却相当于人均月收入的1/20。按照这一标准计算，中国的电影票比美国几乎贵了20倍。是什么原因使得一种大众形式的娱乐文化变成为奢侈消费，我们的消费到底怎么了？

你想象一下，如果我们每个月能赚4000美金的话，花1美金可以喝杯咖啡，500美金可以买个笔记本电脑，50美金就可以请几个朋友吃一顿，这种曰子该多爽？这对于我们中国人来说，像个遥不可及的梦，但这却是美国大众的真实生活，所以在美国消费是很幸福的。那我们就要问了，我们工作时间比他们长，还比他们累，凭什么他们的日子过得那么爽，而我们的曰子过得这么苦？

我给出的答案一定出乎大家的意料——就是因为我们没有藏富于民，所以我们除了一般的产品，比如说大米、小麦、猪肉这些生活中不可或缺的产品价格和美国的差不多之外，其他稍微奢侈一点的东西都比人家贵。2008年10月份，我们国家受到金融海啸的冲击，政府决定提列4万亿从事基础建设。如果各位关切我的言论的话呢，应该知道2008年10月份我明确地说过，我们要“放弃保八，藏富于民”，我不希望政府拿这个钱去做基础建设。为什么？我就以中西部建高速公路为例，路建好之后有没有车在上面跑？基本没有。读者要清楚一点，没有车在上面跑的高速公路都叫做产能过剩的高速公路。政府在建高速公路的时候需要钢材，需要水泥，所以可以消化今天钢材市场2亿吨的产能过剩，也可以同时消化掉今天水泥市场超过5亿吨的产能过剩。但是建完之后怎么办？建完之后的高速公路因为没有车在上面跑，所以你就又搞了个新的产能过剩。当我们不再需要钢材和水泥的时候，这两个行业就只能被打回原形——产能过剩。所以政府投4万亿的资金在基础建设上的结果就是将成为一个产能过剩更严重的国家。我们有新的经济增长点吗？没有。这就解释了为什么2008年，钢筋水泥占57%，消费占35%的GDP，到2009年变成了消费只有29%，钢筋水泥却占了67%的情况。

我建议我们一定要把这些钱给老百姓，做到藏富于民。至于怎么给，不是我谈论的重点。我就是希望政府能够帮助企业赚更多的钱，因为只有企业赚到钱，它才会进行转投资，透过乘数效果，企业可以赚更多的钱，然后再转投资，透过乘数效果再赚更多的钱，最终能透过企业利润长期拉动中国经济。要知道，钢筋水泥只是一锤子买卖，今年用完了，明年就没了。而如果我们的企业家能赚很多的钱的话，政府就可以透过立法等机制，让企业提高员工薪水，这样员工就有更多的钱用来消费了，

这样慢慢地培养我们的消费，我们的内需不就跟着增长了吗？这就是藏富于民的链条，透过利润反映到消费，以此长期拉动中国经济。这就是为什么其他国家的消费能占到GDP的70%~80%，而我们只有29%~35%的缘故。

三、如今我们已做错了选择

背景提示

2008年11月5曰，中国政府在全球金融海啸袭来的危机形势下，果断宣布两年内投资4万亿元及十大产业振兴规划等系列方案。一年之后，中国经济在数据上交出漂亮的成缋单。然而，在迅速稳定经济局面之后，如何拉动国内消费成为中国经济振兴的又一课题。那么，国内拉动消费的难点到底在哪里呢？

还有房子这种被我们拿来热炒的东西，搞得现在我们中国的很多老百姓都买不起。和中国相比，美国的房子就便宜多了。在2009年的广交会上，有几个华人把美国洛杉矶的房子拿来中国倒卖，美国的房子从90平米到300平米不等，其中总价最便宜的90平米只要10万美金，大概70万元人民币，比广州上海的房子便宜得多。而且美国的房子跟我们的是不一样的，我们的房子叫公寓，美国的房子绝大多数是洋房、别墅，美国100平米的别墅比我们上海、北京100平米的公寓要便宜得多得多，这是为什么呢？和汽车、手机、电视机是一样的道理，因为我们没有藏富于民。

我给读者讲个简单的故事。A先生挖金矿赚了100块，他当时有两个选择：第一个选择是他给10个挖矿工人每人1块钱，这1块钱能干什么呢？仅够温饱之用；第二个选择是给每个矿工5块钱，10个矿工就是50块，所以如果A先生做了第二个选择的话，他就只剩下50块可以放进口袋。而如果他做第一个选择，1个人1块钱，10个人10块钱，他就能剩下90块可以放在口袋里，因此对于A先生来说，他选择第一个方案对他现在最有利。问题是他会怎么选？我相信，一个有智慧的人一定会做第二个选择，你知道为什么吗？因为当这个矿工用1块钱就可以解决温饱的活，他就会再花1块钱买皮包、运动服和运动鞋。所以A先生就会发现，除了挖金矿之外，他可以再开个大卖场，专门卖皮包，卖运动服、运动鞋。为了卖这些产品，他又聘了10个女性售货员。到最后，这10个矿工和10个女售货员会结婚，会生孩子，所以他们又会拿出另外1块钱买婴儿用品，所以这个A先生又发现，他可以搞个厂子来生产婴儿用品，又可以多赚一笔了。最后这对夫妇还剩2块钱，他们需要住房子，所以他们就花了2块钱买房子，因此A先生又发现他还可以做地产开发。由此我们会发现，因为A先生做了第二个选择，所以等到金矿挖完了，其他这些行业也成长起来了，这个地方就成了一个富裕的小城镇。这就是美国的藏富于民。

如果A先生做了第一个选择呢？金矿挖完了怎么办？这10个矿工就会立刻失业，就造成了严重的社会问题。因此A先生不得不再拿出40块钱去建高速公路，以帮助这些矿工就业，最后A先生还是花了50块钱，却解决不了问题。大家想想看，高速公路建完后呢？这10个矿工是不是又要失业？还有什么办法能让他们再就业？没有了。到最后，A先生就只能看见在人迹罕至的大地上，有一条似乎很好看的高速公路。这时候的A先生既不可能开大卖场，也不可能生产婴儿用品，更不可能做地产开发，因为老百姓太贫穷了。那这个A先生就只剩下口袋里的50块钱了，怎么花呢？只有拿这50块盖一栋豪华别墅了。

背景提示

据中国不动产研究中心统计，2009年11月，北京市别墅销售套数为683套，比10月份上涨11.6%，成交总金额为48.79亿元，比10月上涨超过四分之一。而据业内专家指出，目前海南三亚的一套海景别墅，售价折算后高达450万美元，这一金额可以在美国买下乔治?布什的农场，在欧洲可以买下一座古堡，在泰国可以买下一个海滩。在西班牙，30万欧元可以买下一套豪华海景公寓，而在希腊，70万欧元可以买下悬崖上的独栋别墅。那么，房子之外，还有哪些消费品也表现出泡沫化特征？其原因又在哪里呢？

我相信读者都明白了，中国的房价为什么这么贵。就是因为我们的政府做了第一个选择，因此一栋房子要50块钱，而美国做了第二个选择，所以一栋房子才两块钱。

对于普通中国百姓而言，电影院是带有怀旧色彩的梦想，而另一个正在膨胀的梦想就是汽车。然而，消费者很快发现，国内售价普遍在20万元以上的中高级车，在美国售价大多在15万元左右。50万元人民币在囯外几乎可以买到大部分品牌的高端豪华车，包括奔驰S系列部分车型和宝马7系。那么，国内汽车与电影的高价是同样原因造成的吗？

我给读者解释了房子贵的原因，那么我再解释一下，为什么汽车、电影、电视机、手机也比美国贵呢？我再用同样的故事做个说明。A先生做了第一个选择之后，发现这10个工人可能不好管，总得找个人管管这些工人吧，所以A先生花了10块钱聘了一个职业经理人，也就是所谓的白领精英B先生来管理这些工人。如果每一个矿工都拿1块钱薪水，而只有这一个白领精英拿10块钱薪水，你知道会是什么结果吗？我们还是以电影为例。拍片子总要有成本吧，比如说你要付给章子怡钱，还要付给张震钱，这么多演员的钱你都要付。制作的费用呢？行销的费用呢？加在一起你这个成本就是10块钱，那么你怎么收回成本呢？那就要看他们的政府做了什么选择？如果是做了第一个选择的话，你发现只有一个白领精英看得起电影，你为了收回成本，一张票—要卖10块钱。而如果你做了第二个选择呢，那10个矿工就都看得起电影，这多好啊，10块钱的成本除以10个人，电影的票价就是1块钱了。我再给读者看个数据就更清楚了。你晓得全中国有多少块电影银幕吗？只有4097块银幕，要知道我们中国有13亿人口呢，而美国只有3亿人口，却有高达38990块银幕。我为什么算银幕，而不算电影院呢？因为一个电影院可能有七八块银幕，所以算银幕的话比较精确。所以对一个电影制作商而言，你卖到一个以第一个选择为主的中国，成本一摊下来，票价当然比较高了。而卖到以第二个选择为主的美国呢？3万多块银幕摊下来的结果是什么？电影票肯定比较便宜了。

我再说下手机，中国手机生产很多对不对？一半以上是山寨机，山寨机的价格只有正牌货的四分之一到十分之一，为什么会有这么多的山寨机？因为正牌的手机都比较贵，我们买不起，我们的消费能力太低了，根本没有钱，所以就只有买山寨机了。正牌的手机对于我们中国老百姓来说，并不是一个能普及的东西，但是在美国就不一样了，谁都买得起手机，正是因为大家都买正牌手机，手机的价格自然就便宜。汽车也是一样，汽车在中国是卖给A先生和白领精英B先生的，一般老百姓是买不起的。在美国呢？每一个家庭基本都有两部车子，车子价格也特别便宜。当然你可能要问我，我们超市的东西不是也很便宜吗？你说得没错，但我告诉你，美国超市的东西和我们一样便宜的，2009年的圣诞节我在美国买了一双中国制造的登山鞋，才2.99美金。这个登山鞋在国内却卖三四百元人民币，为什么？还是因为他们藏富于民。

四、谁拿走了我们的资源

不仅如此，除了藏富于民这个原因造成中美两国物价的差距外，还有第二个重大原因。中国的A先生和白领精英B先生在中国取得的财富相对于矿工而言要容易得多。我再举个例子吧，各位读者不妨去西湖看一下，西湖外表还是依然，但是西湖的灵魂已经荡然无存了，我为什么这么说？因为西湖周围几乎所有的古典式的房子，目前已经全部被A先生和B先生所占据了，说是个公开的会所，一般老百姓想来吃饭的话，没问题，你进去之后就会发现，这里的菜贵得离谱，是我们老百姓根本没有办法接受的。他们就是透过这种高昂的价格把所有老百姓挡在门外。既然A先生和由领精英B先生很容易就能取得资源，就会比较容易赚到钱，所以他们就不会珍惜这些资源包括金钱，他们对奢侈品价格是高是低也没有什么概念，反正我只要想要我就买，不在乎它是贵还是便宜。那么，为什么美国的奢侈品价格比我们中国便宜得多呢？其实道理很简单，因为美国这10名矿工取得资源的能力比中国的A先生和B先生差多了，他们比较珍惜资源包括金钱，因此对于奢侈品价格的波动肯定比A先生和白领精英B先生敏感，所以奢侈品的价格普遍都比中国低。而对于我们中国的10名矿工来说，取得资源极其困难，因此对于他们能买得起的产品价格，一般是民生必需品，就会极其敏感，这就是为什么中国的民生必需品价格和美国的差不多的原因了。

当然，A先生和A领精英B先生做了第一个选择之后，他们还控制了其他很多资源，甚至连西湖都不再属于老百姓的了。他们这种炫富的行为，更是激化了10个弱势矿工的仇富心理。那我请问你，美国的A先生和B先生会不会这样做呢？不会的。为什么？因为每个人都很富裕的话，就根本不会出现这种独霸西湖、欺负弱势群体的事。

延伸阅读

石油战

酒吧在饭店一楼右侧。从三层楼高的酒店大堂延伸出来的狭长空间内，木制地板折射出一种湿润的茶褐色光晕，再加上成套的殖民地时代风格的木制桌椅，整个酒吧别有一番味道。

“您是秋月先生？”

坐在一张桌子旁的男人站起身来问道。这个男人大约35岁左右的年纪。从他身上已经可以看到中年发福的征兆，从额头到头顶的头发已经半秃了。

中年男人自我介绍道：“我是陈久霖。”

两人一边握手，一边互相打量着对方。

陈久霖的名片正面印着公司英文名——China Aviation Oil （Singapore）Corporation Limited。背面则是中文，印着“中国航油（新加坡）股份有限公司执行董事兼总裁陈久霖”。

“您是什么时候到新加坡的？”

秋月淡淡地问道。对于猎食动物来说，轻松惬意地打发等待猎物出现的时光是它们一贯的做法。

“7月1号。公司的事终于开始上轨道了，现在正是大干一场的时候。”

陈久霖快速的把北京味儿英语切分成几个间断的单词。

“似乎您也已经选好了能源交易员了。”

“嗯，这个……JP莫里森的名气大家也都是知道的，但能不能请秋月先生说说您的情况？”陈久霖问道。

“我是1983年从日本大学毕业的，之后在住之江公司任职，金属期货交易员。”

陈久霖露出努力搜索记忆的表情。“这么说您是滨川的属下了？”

戴着圆圆眼镜的秋月微笑着点点头。

滨川泰男曾是住之江公司的明星交易员，他掌控着全球5%的铜交易市场，素有“5%先生”（铜先生）的美誉。可惜的是，由于错误判断大盘趋势，随后一错再错，最终于去年6月份被发现已给公司造成了2852亿的损失，现在成了刑事被告人。

“那么，目前贵公司是希望我们承担关于套期保值及掉期交易的部分吗？”秋月问道。

本文摘自［日］黑木亮的《石油战（上下）》

第三章

为什么我们的蔬菜这么贵

“神医”褪色，为何出现张悟本？

你张悟本都能够看得出来，那以前皇帝的那些御医都不懂？

农产品遭爆炒，实质到底是什么？

所以我呼吁什么？呼吁政府开始抓人，逮捕。为什么逮捕？因为这叫做垄断。

经济变局来临，呼唤农业新战略。

产业链和反垄断法的共同结合。其最后真正目的是给予我们老百姓消费者一个最稳定的零售价格。

一、张悟本，怎么就成了“神医”

我们的湖南卫视挺牛的，搞了个《超女》、搞了个《快女》，现在又搞出个张悟本同志。2010年2月1日，湖南卫视的《百科全说》播出的张悟本先生谈养生，挤进了史上同时段收视率最高的前三甲。据说有不少人一到固定时段就坐在电视机前，等着看他的脱口秀。张悟本同志写了本书，叫《把吃出来的病吃回去》，已经卖了300万册。当然你们可能要问我，郎教授你批评张悟本是不是因为嫉妒？我必须要承认是有一点。我的书卖得大概只有他的十分之一，在这方面，我确实和他有不小的差距。

我发现其实这个人很有意思，我听他讲的话就想笑。《生命时报》的记者在2010年5月12日来到奥林匹克中心西南门处的悟本堂，发现他是唯一一个坐诊专家。预约号的价格从过去的两三百涨到当时的两千，翻了好几番，而且已经排到年底了。他是怎么建议这些花了大价钱的人的呢？他建议要多吃绿豆。这个建议实在太有意思了，连绿豆都沾了张悟本的光，价格一路飙升。

背景提示

在借助强势传媒迅速蹿红，得到“神医”、“2010年最火养生专家”、“京城最贵中医”等诸多头衔之后，眼下的张悟本正在以更快的速度跌下神坛。2010年6月1日，张悟本的坐诊地点，位于北京奥体中心西南门的悟本堂，在被定性为违章建筑后开始拆除。张悟本所写的，曾在各大图书排行榜连续排名第一的销售冠军——《把吃出来的病吃回去》在全国书店下架，捧红张悟本的湖南卫视电视栏目《百科全说》也在6月7日停播。张悟本因媒体大红大紫，如今却陷入了一场媒体发动的讨伐张悟本以及张悟本现象的舆论风暴。更为有趣的是，有人注意到，2010年上半年以绿豆为代表的农产品，就是在张悟本极力鼓吹绿豆养生疗效后开始了大幅上涨，而在张悟本遭遇讨伐之后，这些农产品价格又开始回落，那么，张悟本究竟说了些什么？他的说法跟农产品价格上涨之间有联系吗？2010年上半年发生的农产品价格上涨，又到底是怎么一回事呢？

张悟本的养生方法成本低廉、简单易学，而且这套不用吃药的食疗理念也是非常有意思的，最著名的就是“绿豆说”了，他说绿豆不但能够治疗近视、糖尿病、高血压，还能治肿瘤。所以绿豆已经成为很多消费者的必买品，少则三五斤，多则几十斤，而且价格也不断被推高。有的摊主甚至说，绿豆涨价都是张悟本的功劳。我们根据媒体的报道，以张悟本的名义销售的某品牌绿豆甘草汤已经卖到了138元，还有售价38元一瓶的醋泡黑豆，刚刚推出半个月，每天就能卖出100瓶，成了该公司最畅销的产品，都是因为大家都想养生惹的祸。你有没有想过，这个社会怎么了？这种简单的骗局都能够骗得人团团转。请读者想一想，我们每个人的体质都是不一样的，哪有一种药可以包治百病的？对了，绿豆还不算药，只能算是食品。是食品的话，就更不可能了。难道以前我们都吃绿豆的话，就不会被人家称为“东亚病夫”了吗？难道都吃绿豆，咱们就不会再有什么病了吗？而且请各位读者再深入地想一想，连你张悟本这种水平都能够看得出来的简单医理，以前皇帝那些御医、华佗等名医难道都看不出来吗？你怎么可能发明出一种产品一吃就可以治百病的？这明明是胡扯嘛。而且我可以告诉大家，只要说能治百病的，一定是骗局。但这种事在中国就能骗得老百姓团团转。为什么？主要还是因为我们中国老百姓在医学上的愚昧所导致的。根据卫生部2009年的调查显示，我国居民具备健康素养的总体水平只有6.48%，这个低水平的医学素养才是张悟本学说能够横行的唯一原因。不过我不想谈他了，我想用他做个引子，谈个有趣的话题，就谈谈他推荐的绿豆和我们非常关切的大蒜吧。

二、别炒股了，炒大蒜和绿豆吧

我想跟各位谈两组不同类型的农产品是如何被操纵的。一种是可储藏的，一种是不可储藏的。可储藏的包括大蒜、绿豆、黑豆、辣椒等等，不可储藏的就是绿色蔬菜。

首先谈谈这些可储藏的产品为什么会被操纵。它一般有三个前提。第一个前提：它是非常不起眼的产品。如果是大米就不行，大米要是涨价5%或者10%的话，监管部门会立刻出面打压。但是监管部门不会去注意大蒜这种做菜时爆爆锅的东西，也不会注意做绿豆汤的绿豆。

第二个前提：一定要产量大跌的那一年才可以建仓，例如大蒜和绿豆都是2009年建仓。为什么？以2008年为例，我们中国大蒜出口曰本受限，所以这些大蒜被反销到国内，结果就冲击了国内市场。2008年大蒜的价格是1块钱一公斤，导致2009年大蒜的种植面积全面下降。比如山东金乡就下降了三分之一。2009年山东种植面积下降30%，河南下降50%，而且由于气候的反常，大蒜主要产区山东又碰到倒春寒，山东南部4月份竟然飘雪，所以大蒜产量大幅下降。绿豆也是一样，2007年价格特别好，所以2008年我们农民大量种绿豆，绿豆种多了，价格就下跌了，所以2009年又不种了。刚好又碰到天气异常，东北大旱，可播种绿豆减少29%，因此很多农民弃豆转种其他作物。所以大蒜也好，绿豆也好，刚好都在2009年年初碰到产量大幅度下跌，价格极其便宜，所以炒家这个时候就开始建仓了。

背景提示

2010年上半年，大蒜、蔬菜、绿豆等农副产品价格大幅上涨，引发了民众对物价的种种担心与猜测。在这些农产品中，大蒜首当其冲。仅半年时间，大蒜价格的上涨幅度就超过了10倍。此外，绿豆的零售价格也由2009年的每公斤7元左右涨到了每公斤20元左右，部分绿豆甚至卖到每公斤24元，涨幅高达300%。农产品的价格上涨，催生了新的网络词汇，“蒜你狠”、“豆你玩”、“玉米疯”、“辣翻天”，分别被网友用来描述大蒜、杂粮、玉米和辣椒的行情。据农业部农产品批发市场信息网监测，2009年12月至2010年4月，全国菜篮子批发价格指数一直在160点以上高位运行，同比上升12个点左右；重点监测的28种蔬菜平均价格每公斤3.51元，同比高出0.84元，上涨31.5%。2010年上半年农产品价格大幅上涨与人为操纵有关，那么，这种操纵又是如何进行的呢？

第三个前提：产地必须特别集中，便于收购。图3-1上画圈的地方就是大蒜的主产地，比如说山东金乡就有60万亩，产量占全国60%；河南中牟有40万亩，占到全国大蒜出口量的30%，大蒜产地非常集中。绿豆的产区相对来说，也很集中，基本都在黑龙江省西部、吉林省西北部、内蒙古东部这一块，参见图3-2的圈圈。

图3-1 大蒜的产地

图3-2 绿豆的产地

建仓还可以分成几步曲。

第一步曲：一定要控制上游。控制上游的花费并不大，图3-3是从2008年11月21曰到2010年5月25曰的大蒜价格走势图。2008年大蒜价格大概最高是1块钱一公斤。2009年产量大幅下跌，大蒜价格跌到了4毛钱一公斤，炒家迅速建仓。我们做个简单的计算，看看需要多少钱就能操纵整个市场。2009年山东金乡的库存是95万吨，如果在2009年2月到5月入仓的话，控制1/3就可以控制价格，30万吨乘上4毛钱一公斤，也就是说，你只要花1.2亿元就可以了，可以说是非常便宜的。最后翻了几番读者知道吗？4毛钱一公斤的大蒜，最后卖到了12块一公斤，比玩股票爽多了。所以我建议股民们以后别炒股了，都炒大蒜吧。

图3-3 大蒜价格走势图

第二步曲：控制中下游。建好上游之后，你也得控制住中下游，为什么呢？请你想一想，如果上游建好仓之后，准备抛售怎么办？万一抛售被下游接了，都给你买光了，那你怎么打压价格？如果你要全面收购呢？你收购之前，可能下游都先帮你收购了，这也不行。所以一定要让下游跟中游听上游的话。上游建仓完成之后马上进入第二步曲，控制中下游。怎么控制中下游？搞代理，一级经销商、二级经销商、三级经销商或者代理商。你对每一级经销商都收取非常贵的代理费、经销费，其实也就相当于保证金。你敢不听话吗？你不听活我就修理你，扣你的保证金。炒家就是透过这种保证金的方式，将上中下游整条产业链严密控制住的。

第三步曲：舆论造势。以图3-3为例，2009年9月份，舆论造势，热炒甲流概念，拉抬价格。10月份继续舆论造势，包括说大蒜是提高免疫力的天然药物；食用大蒜可以让感冒发生几率减少三分之二，所以建议每天生吃大蒜；2009年山东大蒜种植面积下降20%，等等，再度拉高价格。

第四步曲：对敲。就像股市一样。怎么对敲呢？这些炒家拿出20%的货卖给自己人，就在2009年10月、11月期间来回对敲，把价格敲上去，说白了，就是火上浇油，自买自卖。最后在2010年的四五月间将大蒜拉抬到了猪肉的价格，立刻套现离场，让后来的资金接盘。

谈完大蒜之后我再谈谈绿豆，其实两者的炒作方式是一样的。图3-4是2008年11月11口到2010年5月30日的绿豆价格走势图。读者可以从图中看出来，炒大蒜四步曲也同样用在了炒绿豆上。

图3-4 绿豆价格走势图

第一步曲：上游建仓。以图3-4为例，2009年2月份，1公斤绿豆4块钱的时候炒家开始建仓，和大蒜差不多，大概两亿元就能控制市场。

第二步曲：控制中下游。和大蒜一样搞代理，一级经销商、二级经销商、三级经销商或者代理商，将上中下游整条产业链严密控制住。

第三步曲：制造概念。2009年的年底开始舆论造势，包括西南、东北大旱，绿豆减产，日本绿豆需求量大增等等，绿豆价格慢慢被拉升。在2010年2月1日绿豆价格下跌这一天，张悟本在湖南卫视开始大吹绿豆的医疗功效，从这个时候开始，绿豆价格一路飙涨。因此，我们实在很难相信张悟本是无辜的，正是因为他的介入才一改绿豆的下行趋势，转为大幅度的飙涨。

第四步曲：对敲。根据图3-4显示，在2010年4月间，绿豆炒家自买自卖，推波助澜，从而再度拉抬了绿豆价格。而到了2010年5月份之后，绿豆炒家开始套现离场。

三、当青菜坐上过山车

背景提示

在2010年上半年的农产品涨价行情中，不仅涌现出“蒜你狠”、“豆你玩”等网络词汇，随着水果、蔬菜的上涨，“菜奴”、“果奴”的说法也不胫而走。根据有关媒体在5月末的调查，菜市场中近20种蔬菜，至少1/3的蔬菜要价超过每斤4元，每斤1元以下的蔬菜几乎绝迹，蔬菜市场已经正式进入了以元为交易单位的“元时代”。按照国家统计局日前发布的最新数据显示，4月CPI的上涨幅度为2.8%，农副产品是主要的推动因素之一，其中鲜莱价格上涨24.9%，鲜果价格上涨16.4%，推高CPI约1.9个百分点。如果说，炒作大蒜、绿豆这些便于储藏的品种，还存在充足炒作周期，有利于资金操盘的话，那么，新鲜水果、蔬菜这些不便于储藏的品种，资金搡盘又会采取什么样的手法呢？

但是不可储藏的蔬菜的价格上涨又是怎么回事呢？2008年12月河南汝州的大白菜六分钱一公斤，甚至一车才卖10块钱，如果实在卖不完，就烂在市场里，这个事情读者经常看到，对不对？但是2010年情况就大不相同了。以上海市番茄批发价为例（图3-5），2010年5月6日是一斤3块钱，7曰涨到4块，13日又跌到2.5元，价格怎么变动这么快？图3-6显示福州市（亚峰〉蔬菜批发市场的豆角价格，5月12日5块钱，5月14日7块钱，5月17日又降到5块钱，5月24日跌到3.4元，这个价格波动跟股价差不多了，为什么？因为基本上全部是操纵。

通过我们最近做的研究发现，有一些菜农、菜贩子说，最近卖菜就像搞股票一样。以图3-5的上海农产品批发市场的番茄和图3-6的福州市亚峰蔬菜市场的豆角为例，读者可以仔细看下，价格的波动是不是像买卖股票一样？其实这些菜贩子真的很可怜，拿出几万块钱进货，搞得自己每天心惊胆战的，他们总在不停地琢磨，进货价格高了卖不出去怎么办？可能今天价格涨了，明天就跌了，后天可能涨也可能跌。为什么价格波动得这么厉害呢？这是大中小三大批发商的博弈结果，这些批发商通过下面两步曲操纵了蔬菜的价格。

第一步曲：降价。大批发商用这个方式打跑对手，控制上游。举个例子，假设大中小三个批发商刚开始的时候都是两块钱进的货，然后大批发商用1块5毛钱的价格在市场抛售，造成亏损，他们的目的是要把那些中小批发商全部挤走，这样他才能垄断。垄断以后他再回去控制菜源，怎么控制？他们跑去找这些种菜的农民，告诉他们说，农民同志，市场价格一斤只有一块半了，我给你2块钱收购你的菜好不好？农民一听非常激动，怎么会有这么好的人？给我2块钱的价格，农民自然很高兴地接受了。接着大批发商又说，不过你得答应我两个条件：第一个条件，你的菜全部让我收购；第二个条件，一个口令一个动作。我什么时候叫你去拔菜，你就拔菜，反正绿菜放在田里面多两三个礼拜也没问题的。这个时候，如果又有新的对手进来怎么办？那就再来一次降价，再打到1块5毛钱把新对手赶走，反正大批发商为了暴利，也不差这点钱。

图3-5 上海农产品批发市场2010年4月27日到5月25日的番茄价格走势图

图3-6 福州农产品2010年4月26日到5月24日的豆角价格走势图

第二步曲：控制中下游，造成缺货现象。然后这些大批发商就告诉农民，不准他们现在拔菜，目的就是要造成市场缺货的现象，拉高菜价，套现离场。他们干的事情和炒绿豆、炒大蒜是不一样的。因为大蒜和绿豆是可储藏的，炒作的话是要打持久战的。但是緑色蔬菜这玩意儿就不一样了，它不能储藏，所以只能是个短期活，价格必须在几天之内大涨大跌。各位读者应该为中国的市场经济哭泣。为什么？因为我们中国是一个从来没有经历过市场经济的国家，却总是把什么事情都推给市场解决。比如说我们国家过去的医改、教改、房改，政府自己扛不了了，就都不扛了，就把这些问题统统推给市场去解决，最后是什么结果呢？“医改之后看不起病，教改之后上不起学，房改之后住不起屋”。现在又把蔬菜价格推给市场，结果就只能是被操纵了。

四、我们的模式错在哪里

背景提示

2010年5月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，指出要严厉打击囤积居奇、哄抬、炒作农产品价格等违法行为。经国务院批准，国家发改委、商务部、国家工商总局联合下发通知，要求地方各级人民政府切实加强农产品市场监管，严厉打击囤积居奇、哄抬农产品价格等炒作行为，坚决维护正常市场秩序，促进价格总水平基本稳定。随着国家政府部门联合出手，大蒜、绿豆等前期疯涨的农产品市场价格随即回落。更加值得关注的是，本次国务院常务会议确定的是双管齐下的策略，即在要求国家相兴部门组织市场监管和严厉打击炒作农产品专项行动的同时，囯家发改委派出了十几个调研组到各地进行调研。据报道，本次发改委一行的目的，是从支持建设蔬菜生产基地、大型‘农产品批发市场和高效物流体系等入手，研究稳定蔬菜等农产品生产和价格的长效机制。那么，2010年上半年发生的农产品价格上涨到底与以往的市场价格上涨有哪些不同？在农产品生产体系中到底又需要完善哪些方面的问题呢？

读者看看我们刚刚讲的可储藏和不可储藏农产品的操纵，就会发现他们是如何精心策划来操纵这个市场的。过去我们思维里还有个误区，我们总认为这些批发商是控制渠道，图利一下自己，谁做生意不是为了挣点利润呢，没有那么暴利的。还拿上面这个例子来说，农民种的菜卖给批发商是1块钱1斤，然后因为批发商控制了渠道，它就可以以10块钱1斤的价格卖给我们广大消费者，我们没有办法不买，因为没有其他人卖给我们，渠道都被这些大批发商们垄断了，已经没有竞争了。这样的话，批发商就一下子赚了9块钱。再看看我们政府是怎么处理这个问题的？政府仅仅是简单地提高收购价。就好比过去批发商收购价是1块钱，然后卖给我们10块钱，从中赚了9块钱。现在政府要求批发商把收购价提高到2块钱，透过这个方式，把批发商的利润压缩到8块钱。政府干的事叫什么？就叫做“下游不准涨价，提高农民的上游收购价”。我们的政府到现在还是在用这种古老的思维方式考虑问题。

要知道，现在时代不一样了。你突然发现，这些批发商已经不是过去赚9块钱的那些人了。他们透过我前面讲的四步曲和二步曲的方式，操纵可储藏和不可储藏的农产品。农民还是拿1块钱，农民被剥削了。而我们广大消费者呢？更惨了，过去10块钱的菜，现在卖给我们就90块、100块，甚至卖到1000块都有可能，我们消费者也被剥削了。整个市场就被这些炒家给操纵了，他们不仅剥削了农民，也剥削了全体消费者。而且这些炒家很可恶，我在2009年的下半年曾经批评过大蒜的操纵，这些炒家竟然找了一批人在网站上对我进行人身攻击，他们实在是不知道天高地厚，竟然又进一步操纵媒体对郎咸平开战了，读者可以想一下，这些人有多么嚣张。为了还击他们，我不但继续再次深入凋研大蒜的操纵，同时把战场扩大到其他可储藏和不可储藏的农产品，我的目的很简单，就是要保护农民和消费者的权益。

读者可能要问我了，你认为我们政府该如何处理这个问题呢？首先我得说一下，过去1块钱给农民，9块钱给批发商，10块钱的零售价模式已经不复存在了。现在的这些批发商已经不满足挣那么点小钱了，他们会把价格炒到90块，炒到100块，甚至1000块。所以我呼吁政府开始逮捕这些农产品炒家，因为他们操纵价格，形成了农产品的垄断。什么叫垄断？联合起来控制价格的行为就是垄断，我们最近不是出台了一部反垄断法吗？我认为，反垄断法必须用在这些人身上。

为了给政府更多的思路，我想谈一下在美国如果图谋垄断市场、控制价格，会受到怎样的惩罚？2001年至2006年，乐金、夏普、华映、三星涉嫌多次操纵电脑荧幕和液晶电视面板的价格。美国司法部介入调查，我以前讲到过，美国的司法部调查时很高效、也很严格的，最后搞得几个厂商都不得不认罪。给它们的惩罚是什么？乐金、夏普、华映三家总共罚款5.85亿美元，这还不止，其中4名主管被判刑4个月到16个月不等。你看，其实我们不但可以高额罚款，同时也可以追究刑事责任，可.以判刑。三星比较识时务，非常配合司法部的调查，所以被免予处罚。2010年5月21曰，欧盟委员会向10家内存制造商，包括三星、海力士、英飞凌、华映、曰立、三菱、东芝、尔必达、南亚、美光等开出3.31亿欧元的罚单。原因是什么？它们操纵了内存的价格！由于美光当了污点证人，被免予处罚。所以，我呼吁，请政府部门立刻派出公安到图3-1和图3-2中画圈的地方，把那些大规模租用冷冻仓库的人全部抓起来，他们肯定都是炒家，不会错的。然后再利用反垄断法起诉他们，因为这些炒家是我们农民和消费者的敌人。

五、从新奇士模式看产业链整合

背景提示

美国新奇士种植者公司创立于1893年，是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州6000多名柑橘种植者所共同拥有。他们中的大部分都是小型的个体果农，其中约2000名种植柠檬。每年，新奇士果农把他们的柳橙、柠檬、葡萄柚和其他许多应季产品销往世界各地。

农业产业链出现于20世纪50年代的美国。这种有别于传统农业生产的新产业结构，使得美国农业形成了与美国其他产业部门相同的生产方式，其经营机制就此进入到现代管理体系中。继美国之后，农业产业链在世界范围内得到了发展和完善。美国、加拿大、日本等国，农业产业链发展都已经达到了相当高的程度。我国农业产业化经营是从20世纪90年代初兴起的，经过近20年的发展，农业产业化正由局部探索转入全面推进。由于看好我国农业产业化的发展前景，越来越多的投资者开始关注农业领域，一场新的“上山下乡”运动正在投资领域悄然展开。但是，随着整个社会经济格局的调整，包括全球化步伐的加快，中国农业产业化也在面临着各种各样的新挑战，那么，农业产业链的实质意义是什么？我们应该如何构筑我们自己的农业产业链呢？

最后，我想以美国新奇士模式作为我们的解决方案。新奇士模式是一种农业的产业链，包括种子、种苗、农药、化肥、科技指导、股东、收购包装、仓储运输、批发零售。这和工业产业链不一样。

我呼吁学习美国的新奇士模式，整合整条农业产业链。也就是说，透过政府或者是中间批发商和农民做整合。怎么整合？

第一步，给农民股权。农民的股权不是看他们实际出资多少，而是根据每个农民生产多少农产品来配给股权。如果农民A有5个橘子，农民B有3个橘子，农民C有2个橘子，那这三个农民的股权就是50%、30%和20%。

图3-7 新奇士农业产业链模式

第二步，聘请职业经理人贯穿经营整条产业链。整条产业链的利润分配必须公开、透明。每一个产业链环节必须赚合理的利润。也就是说，农民不应该只赚1块钱，他应该赚3块钱，最后的利润应该按照50%、30%、20%的股权比例来分配这3块钱。把中间环节压缩到2块钱，最后零售价就不是10块钱，而是5块钱了。

我们把这种新的产业链整合和反垄断法结合起来，结果是农民得到了实惠，消费者也得到了实惠。你不要看这个事情小，你能做到这一步的话，就做到了我一再呼吁的藏富于民的第一步。过去我们要花10块钱买的菜，现在5块钱就可以买到，消费者就可以省下5块钱。如果农民过去只能赚1块钱的话，现在就可以赚3块钱，农民也就富裕了，这就是我所说的藏富于民。

延伸阅读

粮食战争：市场、权力和世界食物体系的隐形战争

在跨国企业已掌控中国植物油定价权的情况下，如果进一步取得粮食流通的控制权，会使中国失去粮食定价权，给中国粮食宏观调控和粮食安全造成被动。于是，在国际粮价高涨的情况下，中国阻断了国际市场向国内的传导通道，暂时保持了国内粮食价格的基本稳定。中国粮食生产对外依存度虽然较低，但中国化肥生产中硫磺与钾肥高度对外依赖，国外有可能通过提高肥料成本，抬高中国粮食价格。

一家跨国企业，通过几年的发展，在中国小包装食用油市场居垄断地位，占中国市场份额的60%~70%。掌握了中国植物油销售的终端渠道，然后再建立或收购面粉厂、大米加工厂，用植物油的销售渠道进入粮食消费市场，这是一条明显的布局式的战略路线图。

业内某权威指出：世界四大粮商一方面建立粮食加工流通企业，一方面开始寻找粮源。中储粮是中国最大的粮食储备企业，是四大粮商合作的首选对象。三年后四大粮商会成为中国粮食加工销售的龙头。一些地方政府在招商引资中，普遍存在外资优于内资的思想，给他们提供各种便利条件建立或并购粮食加工企业。即使跨国粮商不与中储粮合作，他们也能找到粮源。

这位权威人士又透露出我们的短板：目前，中储粮作为中国最大的粮源控制企业，具有较强的实力，却没有粮食加工业务。中粮集团有加工业务，却不能掌控粮源，销售网络也不够。华粮集团虽然在中国属于比较大的企业，但实力与跨国公司不能相提并论。目前中国粮食市场调控存在的一大问题是只有储备，没有加工品和销售的控制，这样就会给调控带来风险。

粮食安全的关键在加工流通领域，跨国公司想用低价粮食冲击生产的可能性不大，但如果掌握了粮食加工流通，就掌握了粮食制成品的定价权，这会影响到中国粮食市场的调控。跨国粮商不仅有强大的资金优势，而且通过食用油已建立起营销网络，并树立了一系列品牌。他们利用这些优势，与中国粮食加工企业竞争，会有很强的杀伤力。

本文摘自［英］拉吉?帕特尔（Raj Patel）的《粮食战争：市场、权力和世界食物体系的隐形战争》

第四章

为什么我们的食品这么不安全

近曰，一篇关于“你肯定吃过地沟油”的报道引起全国关注，武汉工业学院的何东平教授和他领导的“城市餐厨垃圾的加工与应用”研究小组，在暗中调查地沟油长达六年后，终于浮出水面。调查到的情况触目惊心！职业地沟油回收者将地沟油经过一夜的过滤、加热、沉淀、分离，变身为清亮的“食用油”，低价出售，回流餐桌。综合统计结果显示，国内地沟油一年的总利润达到15亿~20亿元。2010年3月18日国家食品药品监督局下发了《严防“地沟油”流入餐饮服务环节的紧急通知》，要求各地迅速开展检查。然而，要想彻底斩断地沟油这条污秽的产业链，在监管、理念和技术各个环节上，我们仍然有很长的路要走。

一、百倍于砒霜？黑喑下的黄曲霉素

最近餐桌上的学问越来越高深莫测，让人难以琢磨了。就拿食用油来讲，不但有我在《郎咸平说：新帝国主义在中国》和《郎咸平说：新帝国主义在中国2》中所谈到的转基因的问题，还有现在又出来个地沟油的问题。我不得不佩服，这个地沟油真是给我们充分展示了什么叫循环经济，什么是充分的变废为宝。而我本人也是这个所谓的循环经济的最大受害者，因为我经常在外面吃饭。我现在真的是谈吃色变，一看到路边炸油条的，价钱又那么便宜，我就直觉地想到了地沟油。此外，还有我最喜欢吃的，像水煮鱼、川味火锅、毛血旺什么的，我也担心都是地沟油做的！否则水煮鱼放那么大一锅油，如果不是地沟油，价格怎么会那么便宜呢？饭店是不会做赔钱的生意的。

我有必要先明确一下，到底什么是地沟油？按照表面上的理解，它应该是指从地沟里、下水道里掏出来的油。但这只是个最直接的概念，也是最明显、最好理解的。更确切点说，其实它是一个综合概念。第一种，就是我们平时所说的潲水油；第二种，是由动物的内脏加工提炼的动物油；而第三种则是超过使用次数的油。其实说白了，也就等于说一切劣质的、有问题的油都叫做地沟油。按照我们的数据显示，我们每一年消耗的油大概是2200万吨，从中可以产出大概330万吨的废弃油脂，从这些废弃油脂中可以提炼出270万吨的地沟油回流市场。按照这个比例的话，我们吃的东西里面，大概1/10都是地沟油做的，当然这是最高的比例，真实的比例应该低得多。想想也真悲哀，地沟油这个连猪都不吃的东西，现在却让我们给吃了！

而且，地沟油的危害是潜移默化的，我的助理曾经问了几个急诊科的医生，有没有收治过因为食用地沟油而出现症状的病人？他们说到目前为止还没有，但是，他们说地沟油里含有一种叫做黄曲霉素的致癌物质，而黄曲霉素的毒性是砒霜的100多倍！

二、伪装下的地沟油：辨别难似“哥德巴赫猜想”

我看到网上为辨别地沟油提出了几种观点，其中有一个观点特别有意思，说要想辨别地？油，必须要一看、二闻、三尝、四听、五问。你看，望闻问切，连中医看病的方法都用上了！但实际上，即使是这样，还是很难分辨的，为什么这么说？看我给大家一个一个地进行解释。

第一个是看。如果小摊小贩拿过来的就是黑油，你会吃吗？你肯定不会吃的。但是如果你看到的油是透明的呢？要知道，地沟油提炼的过程中，那些不良业者会利用化工原料把脏油的颜色褪掉，你看到的地沟油是很清很亮的，你从颜色上根本就看不出来的。

第二个是闻。如果说你闻一下地沟油，就会发现这油闻起来还挺香。这是怎么回事？这是因为这些不良业者用？碱去臭之后，再往里添加一些花生精之类的东西，这样弄出来的地沟油会散发出一股挺重的香味。本来你还不怎么饿，闻了地沟油的味道之后，搞得你倒感觉到饿了。

第三个是尝。尝尝有没有什么臭味、异味之类的，我估计也尝不出来，反正在我过去不知道情况的时候，估计也吃了不少地沟油，也没有什么感觉异常的。

第四个是听。这个可能就不是针对餐馆了，谁吃饭的时候还用根筷子蘸点油，然后把油弄到纸上烧一下的？我估计全国人民还真没有谁这样做过吧。这个可能主要是针对那些在商场里买了油之后，回家想看看是不是劣质油，就拿两滴？滴在纸上烧一下，如果咔吧咔吧响，那你买的可能就是劣品了。因为油和水混在一起的时候，加热到一定程度，就会发出吱啦吱啦的响声。

第五个是问。这个好像是让我们去餐馆里吃饭的时候，先到厨房里去问一下，问厨房里的人，他们炒菜用的是不是地沟油。你想他们会怎么回答？他们肯定会说“当然不是”。

所以，用这个中医的望闻问切来辨别地沟油的话，到最后也只能是白忙活一场了。

三、地沟油，中国“最完美”的产业链？

很多读者会很奇怪，哪来的这么多的地沟油？我告诉你，在地沟油的背后，有一个非常完整、高效的产业链，而且它还是一个彻底的循环经济，因为它真正做到了从餐桌回到餐桌。其实这个问题不仅仅存在于珠三角地区，全国都有的，它完全是一个全国性的产业链。最开始是从武汉传出来的，然后才到的珠三角的各个城市。我相信如果到全国去查的话，估计每个城市都有，我们在调查的过程中发现地沟油主要有三大流向。第一个流向，是从高档酒楼流出来的废弃油脂，经过收集者的收集、运输，最后到了化工厂，然后提炼成生物燃料，用于工业生产了。第二个流向，那些饲养家畜的人员将泔水油、潲水油拿来喂猪、喂羊、喂鸭。可能这个问题也不大，毕竟毒性是经过猪、鸭这些动物、禽类的身体过滤的，人即使是吃了这些用泔水油、潲水油养大的家畜、家禽，也可能这些家畜、家禽身上还残留些地沟油的毒性，但估计被人体吸收的也没有太多，危害也没有那么大。而第三个流向，是我们最担心的，也是很可怕的。地沟油从酒楼里出来了，被那些不良业者加工后，又被卖回去，最终回流到餐桌上，让我们给吃了。

说到这里，我想问下各位，你们知道地沟油是如何提炼的吗？其实很简单，就是支个锅、支个灶，先把水和油分离开。这实际上是个很简单的过程，因为水一加热就蒸发了，关键是如何把油脂和里面的杂质分开。怎么分？这时候这些提炼的人就会往这些分离出来的油里加了一些我们很不愿意看到的东西，比如说脱色剂，还有香精。现在有人在网上卖脱色剂，最便宜的时候才1块钱1公斤。提炼1吨地沟油需要多少脱色剂呢？我大概算了一下，是25公斤，如果按1块5毛钱一公斤算的话，基本上都卖这个价，也就是三四十块钱。香精的危害大家都应该清楚的，那些搞提炼的人也是清楚的，可是，即使这样，他们还是利欲熏心，去追求这样的利益，最终使地沟油又回到了我们的餐桌上。

我经常在媒体上呼吁我们的企业要搞产业链整合。也就是要企业从产品设计、原料采购、生产加工、仓储运输、订单处理，到批发、零售，把这整个链条串在一起。这样就可以提高效率、降低成本、增加利润。我现在发现，我所想推动的产业链整合在我们真正的企业里推动的都不怎么到位，但是地沟油却做得相当到位了。我们看下，这个地沟油产业链做得有多么紧凑。我们先拿产品设计这个环节来说，他们这些不良业者就有这种水平，能把地沟油“设计”成我们的食用油，而且不但颜色挺好看，味道也挺香。这种研发水平真是不一般的。原料采购呢？那就不用多讲了，直接从餐厅里面拿出来的潲水，就是他们提炼地沟油的主要原料了。而且这种原料的采购是垄断性的，别的人不能进入的，进入的话他就揍你，而且还有黑道介入，所以对于那些从事地沟油勾当的人来说，原料采购是很有保障的，效率还特别高。再说下地沟油的生产加工，效率高得超出你我的想象。他们竟然一个晚上就可以把地沟油转化成食用油。还有订单处理，也就是直接再卖回给出售潲水的这些餐厅。当然还有批发零售，这是指直接卖给我们消费者的环节。你瞧瞧咱们中国的这个地沟油行业，可以称得上是全世界整合的最彻底、最高效的产业链了。

那么，到底是什么因素造就了地沟油的如此完美的产业链？是高利润！你知道地沟油这个行当一年能有多少利润吗？我告诉你，它一年的总利润能达到15亿~20亿元，这是个什么概念？就是说我们把整个广东省的制造业的利润加到一起的话，还跟地沟油行业的利润差了一大截呢。你能想象得到吗？一些职业掏地沟油的一个月的收入可以上万啊，相当于高级白领的收入了。一个餐馆如果把地沟油的开采权利，给了某个固定的职业掏地沟油者，也能拿到200万元。我们很多老百姓一辈子也挣不了200万元的。我知道的，有一个地沟油的内幕者，他本身是做养殖生意的，他说他平时就经常到酒楼里收集潲水油，每1吨要交100块钱。他的规模不是特别大，一般都是在城乡结合部的小树林这样的地方搞个大锅，比如说养猪场附近就有很多这种大锅。他把地沟油收集来之后，主要还是拿来养猪的，他先把这些东西放在大锅里加热，然后再给猪或者鸭吃。剩下来的油，也就是动物吃不了的，他就把这些油刮出来，放在另外一个地方。这时候，另外一个人就出现了，这个人就是真正从事地沟油生意的，他们搞了一个黑加工厂，为了弄到更多更便宜的原材料，他们就挨家挨户地从这些养猪场里把地沟油搜集起来，然后一个晚上就可以把这些地沟油变成清亮亮的“食用油”。

我们做了个简单的计算，市场上食用油的价格是1吨6000块。而地沟油的成本，包括人工在内，大概也就是300块钱，提炼出来的地沟油可以卖到1吨3000块！这简直就是暴利，比做高科技的利润还高啊。其实还不止地沟油，比如说盗版光盘，制造光盘的利润跟地沟油的利润差不多的。其实，中国这些阴暗角落的地下经济是非常可怕的，不但利润高，而且效率也高。东方出版社常开玩笑说我的DVD不好卖，他们非常希望能够找到地下经济的盗版光碟批发商，用每张碟两块钱的低价卖给他们，请他们代售，肯定比正规渠道顺畅多了。不过现在路边卖的有不少我的盗版书和盗版光盘，听那些小商小贩说销量还不错，这也说明了透过这种地下经济的产业链，我对中国的就业是有着巨大贡献的。

四、日本模式，离我们到底有多远

不知道大家相不相信，其实全世界只要有人的地方，就有潲水油存在。关键是看各国政府怎么处理这个问题。我想先淡一下日本是如何成功处理地沟油的。60年代的日本和我们一样，也有过地沟油现象，但是很短暂，问题出来之后就很快沉到历史的尘埃之中了。曰本怎么做的呢？曰本是个很讲究环保的国家，政府把大量的环保经费拿过来改造地沟油，让地沟油回流到我们上面所说的第一个流向中去，形成生物燃料。你看现在曰本的垃圾车用的都是由地沟油转化过来的燃料。他们的具体做法就是对这些人吃完之后给猪吃，猪又吃不完的油，政府提高收购价格，也就是说，你把这些猪也吃不完的油卖给生物燃料工厂得到的价格，高于你卖给黑心商人的价格，你当然就不会再把这些油卖给黑心商人了。所以，地沟油的流程从这个时候就开始转向，转成制造生物燃料所用的原材料了。

而且日本在疏导地沟油产业链的同时，对本国的就业也有很大的帮助。想想看，收购地沟油的话，是不是需要聘用低级劳力？提炼呢，就需要高级劳力、高级技工。还有销售生物燃料，是需要销售人员的。所以，日本通过疏导地沟油的产业链，增加了很多低、中、高端就业市场的就业机会。

而且，日本的环保单位跟工商局分工也很明确，环保单位的职责是检查你制造出来的燃料油是不是环保，工商局检查的是燃料的质量达不达标。日本的环保局和工商局所扮演的角色和我们完全不一样的。我们的环保局和工商局的主要任务是罚款，哪个环节有问题就赶快来罚款，我们还不能怪它们，因为它们要创收嘛！日本的政府在整个制造生物燃料的过程中扮演了非常重要的角色，疏导地沟油产业链的结果对政府和老百姓都是有利的。我们目前还没有怎样疏导地沟油的产业链，因此对我们消费者来说，是非常不利的。

五、地下产业如何走进阳光

其实，现在中国除了餐厨垃圾、潲水、泔水这种油脂之外，很多东西都符合我们刚才说的所谓的中国式产业链。比如说一次性筷子，我们用过之后就被黑心商人收购了，它们对这些用过的筷子进行重新漂白，再做一些处理，至干消不消毒我不知道，但是我没有看出来，这些黑心商人有那么强烈的责任感吗？对于他们来说，有必要做消毒吗？对于他们来说，只要筷子经过加工后，颜色看起来一样就可以了，他们实在没有消毒的必要，因为消毒这玩意儿挺费钱的。只要看起来不错，又没有味道就行了，就可以再回流到市场上来了。对于废弃的一次性筷子，我还得再说说日本，其实我本人是不怎么喜欢曰本这个国家的，但日本的很多做法都值得我们参考，曰本把这些废弃的一次性筷子转变成纸，而且三双筷子就可以制造一张A4纸，看到没有，这就是环保！所以对于我们政府来说，整治这些地下经济的产业链，你想堵，没问题，但是堵完之后呢？要知道，光靠堵是堵不住的，这么巨大的利益在里面，你要彻底解决问题的活，就要疏导，怎么疏导？就是不管是一次性筷子也好，地沟油也好，不能让它回流到我们的胃里。我们要透过疏导，把这个产业链转化成一条有益的产业链，这才是我们目前的当务之急。

其实现在很多国际金融大鳄、投行，都有这种敏锐的嗅觉，包括AIG、摩根、卨盛，它们已经开始投资这种新兴的垃圾处理行业了，尤其是微生物发酵技术的新工艺。北京有一个叫嘉博文的公司，它就是用微生物发酵处理技术，对包括地沟油在内的餐厨垃圾进行重新处理，高盛给它的第一笔融资就是1.6亿元人民币。你看人家多有眼光。地沟油事件一出来之后，我们发现真正能够抢占商机的，还是这帮投行。

我们经常谈高科技，大家有没有注意到，其实我们的思维进入了一个误区，我们总是认为，只有集成电路这样的技术才算是高科技。而事实上，像对地沟油、垃圾等现存的地下产业链的改造和疏导也都是高科技项目。以垃圾为例，不是说光燃烧就可以了，如果我们把垃圾分开，那每一类垃圾都有自己的用途，就有可能形成很多个产业链。你只要能够有效地疏导这些产业链，就可以解决掉百分之七八十的垃圾，曰本就是这样做的。而且我们中国的老袓宗本来就有变废为宝的优良传统，我们干嘛不把这种优良传统给发扬光大呢？

延伸阅读

不能吃的药

成为正式医生后，我尽量使用一些与患者病情相符的药物，如果还是无法避免副作用，便争取早日发现病人的不适，努力将伤害减至最低。此后，在治疗患者的过程中，我也一直秉承这样的原则。而在医院中我还与同事们一起开发了公害监视网系统以及违禁药品的检验系统，为治疗工作提供了有力的支持。

但是，我渐渐地感觉到，即便有了这些监视和检验系统，有些问题依然无法解决，而且这类问题还有逐年增加的趋势。原因在于，1980年以后新药物大量出现，这些新药物都是具有毒性的，更谈不上治病了，其中也包括一些将旧的药物进行改良的改良药物等。这些药物通常价格很高，因此出现了药物的价值与价格完全不符的现象。1994年和1995年，有关方面组织了药物的国际价格比较工作，而我本人也对药物的真正价值作了个人评估。在将这些评估与公布的价格进行比较后，得出的结论证实了我的推断是正确的：的确存在药物的价值与价格不符合的情况。

20世纪90年代，日本发生了轰动一时的索立夫定事件（1993年，由于同时使用抗癌药物及抗带状疱疹皮肤病毒的药物，此药物在上市后的一个月内，导致15人死亡），在此次事件中药物价格、医疗系统问题、药物评价的尺度过于宽泛（让患者看到夸大的效果，掩饰药物的危害程度）等问题暴露无遗。

“是药三分毒”，阿司匹林虽然效果不错，但有可能引发麻疹症候群这一严重脑疾，所以当儿童患上感冒或流感时，是不能使用这一药物的。乙酰氨基酚是WHO（世界卫生组织）列入必需药物清单中的一种药，但是此药如果过量使用，就会引起肝功能障碍，甚至导致死亡。有关方面对新药的审查其实并不严格，即便只是作为普通药物来使用，这些药物对人体的影响依然是弊大于利。

本文摘自［日］滨六郎的《不能吃的药》

第五章

为什么我们的产品这么不靠谱

霸王的产品质量真有问题吗？

我们究竟错在了哪里？

媒体报道的底线是什么？

什么才是正确的政府角色？

一、就在你身边的虚假宣传：霸王洗发水和云南白药牙膏

估计大家都看过霸王的广告吧，请国际巨星成龙代言的那个。成龙在广告里说，霸王有百年的历史，是享誉中外的中药世家。还说它们的洗发水是采集中草药的精华原液，像什么首乌、黑芝麻、人参、当归、灵芝、墨旱等等，精制而成的。最重要的是他在广告里清清楚楚地说霸王是中药的，没有任何化学成分。可能就是这句话给媒体留下了深刻的印象，媒体很好奇，就做了实际的调查，并公布了调查结果。香港的媒体《壹周刊》报道说霸王的洗发水里含有致癌物“二恶烷”。这可引起了轩然大波，霸王精心打造的中药形象也被损坏了。

问题是霸王的产品质量真有问题吗？其实没有。要知道我们内地和香港对二恶烷的含量其实并没有明确的限定标准。欧盟和美国地区规定，成品中二恶烷的含量应该小于20ppm（百万分之二十），也就是说，只要不高于这个比例，产品都是安全的。在原料中，只要含量小于100ppm（百万分之一百），也是安全的。《壹周刊》说，检验的霸王产品，它的二恶烷含量为10ppm（百万分之十），是低于欧盟和美国地区含量标准的。也就是说，霸王的产品在欧洲美国都可以销售，质量是没有问题的。其实广州市质量监督监测研究院也对市场上其他10款畅销洗发水做了抽检，其中9款都含“二恶烷”。可是人家都没问题，就只有霸王被搞得这么狼狈，读者想知道为什么吗？我告诉你，霸王洗发水的质量是没有问题的，但是霸王做错了一样事情，那就是做虚假广告，隐瞒事实。

不仅霸王如此，其实2008年的时候，云南白药牙膏被告上法庭，也是因为做虚假广告。南京的一个消费者经常牙龈出血，看到云南白药牙膏的广告上说能“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”，是“国家保密配方”，于是就买了这个牙膏用，可用过之后，不但没有达到广告上说的这些效果，反而因为牙龈酸痛必须去医院治疗。这个消费者很生气，就把云南白药牙膏厂、它的代言人，还有零售商都告上了法庭。云南白药牙膏说它们没有错，它们产品的整个包装标注都是符合国家标准的，而且包装里还有说明书，在说明书里也详细地注明了，“此产品不可替代药物，但具有帮助解决牙龈问题、修复黏膜损伤、营养牙龈、改善牙部健康的作用”。

在这两起案件中，我们看到霸王和云南药业都说自己的产品没有问题，是完全符合国家规定的质量标准的。它们都没有明白一点，我们追究的其实并不是产品合不合格，而是它们做了虚假宣传。它们之所以老是从合不合法的角度辩解，明显是因为根本没有搞清楚自己到底犯了什么错。不知道大家有没想过，这种现象的背后是不是存在什么问题？为什么这种虚假宣传在我们中国总是屡禁不止？是我们执法不力，还是法律本身不够完善？都不是！

二、我们究竟错在哪里

在我们内地出现三聚氰胺事件的时候，有不少人都跑去香港买奶粉。为什么？是因为我们相信香港食物的质量，能在香港上架销售的商品，一般不会有质量问题。怎么会出现这么大的差别？这是因为香港对违法事件的处罚非常严厉，大家都不愿意冒这个险。而且香港政府在问题出现后都会持续跟进，一直到问题被彻底解决掉。内地呢？从以往的事件看，基本上都是三天热乎劲，只要过了风头就没事了，政府也不会一直揪着不放。看看我们对三鹿事件的处理吧。三鹿出了这么大的问题，我们的处理结果是什么？21人被判刑，其中2人被执行死刑，石家庄市长被撤职。读者觉得这个处罚够重吗？他们毒害我们那么多无辜的孩子，对这些连这种事情都干得出来的人，怎么处罚都不为过。更让人觉得不可思议的是，案子就这么结束了，没有人再去调查了，而且根本没有人去做系统的报告，去探讨为什么会出事。那些避过风头的人也都开始复出了，例如，被记大过的原河北农业厅厅长刘大群调任邢台市担任市委副书记兼市长。更为可怕的是，2008年的三鹿三聚氰胺奶粉并没有全部销毁，2010年7月，甘肃、青海、吉林三地出现的三聚氰胺奶粉，经调查被发现竟然是三鹿奶粉重新加工的。由此你就可以看出我们到底有没有吸取过教训，我们从来都不知道什么叫前车之鉴。

我们再来看看香港在碰到这种事情的时候，是怎么处理的。

背景提示

香港毒奶粉事件。2008年9月11日“毒奶粉”曝光，香港政府当天即全面检测市场上的奶制品。11天后，特区政府紧急颁布《2008年食物内有害物质（修订）规例》。乳制品三聚氰胺浓度不得超过每公斤1亳克，而其他食物可容许的最高浓度不得超过每公斤2.5亳克，标准比欧美还要严厉。此后香港食物安全中心每天都公布新的检验结果，并且率先检验出了鸡蛋里面含有三聚氰胺，然后就是伊利雪糕、朱古力夹心饼干等等。发现不合格产品立刻下架。

香港就是这样处理问题的，而且出了问题一定会跟进，它的目的是要防止此类事件再次发生。香港的这一措施，一个月就见到了效果，他们在接下来的11月1曰又检测了63个品种，包括奶和奶粉、婴儿食品、鸡蛋和面粉样本，结果显示全部合格，包括从内地进口的。直到现在，香港食物安全中心仍然是每天都公布检测结果，每个月出一份食物安全报告。所以，我们现在在香港再也看不到与三聚氱胺相关的产品。

我再举个例子，看看香港在面对此类事件的时候，是怎么做的。2004年的时候，香港有一起食物中毒事件。在1月至3月间，香港发生了25起雪卡毒食物中毒事件，引起了食物安全及环境卫生署的重视。随即在5月25曰，就此事在立法会进行讨论，了解了事情的真相：原来雪卡毒中毒是因为吃珊瑚鱼，但这些鱼进口到香港的时候都是活的，香港当时也没有关干活海鱼进口的法律法规。他们就决定实行一个政策：“从新开发捕鱼区进口珊瑚鱼前，先进行雪卡毒素测试；加强珊瑚鱼的自愿申报制度及抽样检查的规定。”这种事情如果发生在中国内地的活可能就没有下文了。为什么呢？因为这种事情在内地是不需要官员负责的，和这些官员头上的乌纱帽也没有多大关系，因为这不是由于某人的过错而引起的。但是在香港，它们就没有敷衍了事。7月13曰，立法会食物安全及环境卫生事务委员会又重新开会，检讨之前的这个措施是不是有效。并且开始向澳洲学习防范此类事情的经验，同时提出了进一步的建议，并且订立了相应的规章。12月14日，鉴于实际情况，立法会建议推出强制性规管珊瑚鱼计划。实施《进口和售卖供人食用的活海鱼作业守则》，包括进口许可证、固定的鱼货卸运码头、强制保存记录、禁止售卖某些产品等。2005年7月12曰，立法会再次开会对《进口和售卖供人食用的活海鱼作业守则》进行检讨。它们就是这样连续性地进行检讨，再连续性地评估它的效果。直到最后发现确实起到了作用，才算告一段落。请问我们内地能做到这一点吗？

从上面香港对这两个事件的处理可以看出香港和内地的区别。香港在面对一个事情的时候，态度是什么？是能够从前到后持续跟进，而且不断改进，目的呢？就是要让老百姓满意。一旦有什么安全事件，监察部门一定会在第一时间披露，而且后续工作一定会跟进，直到彻底解决问题，为什么呢？因为他们对老百姓负责。再看看我们内地，三鹿奶粉事件过去后，根本就没有人再理了，可能对监管部门来说，如果再出了什么事，无非就是再重新杀个人，重新撤掉两个官员而巳。

三、媒体的底线：谁来捍卫我们的利益

现在的问题不仅仅在于政府，还有媒体。媒体报道的底线是什么？如果媒体报道有瑕疵，它们要不要承担责任？美国法院曾经在1964年的《纽约时报》案中确定了一个“真实恶意”原则。这个原则的意思是说，如果公职官员或者公众人物要告媒体诽谤的话，就必须证明媒体要么“明知故犯”，要么“严重失职”。也就是说，要么媒体明明知道内容是虚假的但仍然刊登，要么就是媒体对报道的内容有疑问，但祐没有去核实真相。

我们再仔细冋顾一下这个《纽约时报》案。1964年的《纽约时报》案是美国宪政史上一座里程碑，这件事情的起源是当时一个民权组织购买了《纽约时报》一个整版，刊登《请倾听他们呐喊》的政治宣传广告，只不过部分内容不真实、不准确，结果遭到了地方警官沙利文的投诉，官司一直打到了最高法院。在最高法院的判决中确立了刚才我说到的——“真实恶意”原则。就是说，作为公共官员，因处理公众事务遭受批评和指责，致使其个人名誉受到可能的损害时，不能动辄以诽谤罪起泝和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“确实恶意”，“确实恶意”就是说要么非常清楚地证明《纽约时报》事先就知道广告内容为假，但照登不误，或者证明《纽约时报》已经怀疑了内容的真实性，但是不作为，不去核实事情真相。如果任何一点你都做不到，那么媒体就是受保护的。后来这一原则不仅适用于公职人员，还适用于公众人物。

背景提示

美国联邦最高法院认为，“如果以法规强迫官方行为的批评者保证其所述全部情况属实，否则动辄即判有诽谤罪、处以不限量的赔偿，则可能导致‘新闻自我检查’（self-censorship）。如果要求由被告负责举证，证明其所述情况属实，被禁锢的则将不仅仅是不实之词，更令官方行为的潜在批评者噤若寒蝉。即便他们相信自己的批判无不实之词，也会因为他们无法确定自己在法庭上能否证明所述情况属实，或是担心付不起讼诉费用，而在发表言论时多半会‘远离非法禁区’。这样会阻碍公共辩论的力度，限制公共辩论的广度。”

从这一案件中，我们可以看得出来，美国法院对言论自由和新闻出版是非常偏袒的。在美国上下，普遍认同这个原则，那就是对于公众事务，应该多多地辩论，这种辩论应该是毫无拘束的、很有活力的，是一种广泛而公开的辩论，而且还可以对政府和公职官员进行抨击，哪怕你的言词有多激烈、语调有多尖刻，甚至让政府和官员感到很不爽，这都没有问题的。但是如果这种事情发生在我们国家的话，情况就不是这样了。我们的法律对媒体的保护根本不够。我先讲两个法院判决正确的例子，2006年的时候，有一个叫文清的，当时是中央电视台的主持人，她告重庆商报社侵犯了她的名誉权，胜诉了。你看我们法院是怎么判决的？“法院认为，重庆商报社未能证明其在刊登《车祸后不接电话也不赔偿央视主持人文清跩什么》一文时，向此前网上撰写文清处理交通事故的作者进行了核实，也不能提供与报道对象文清进行核实的相关证据。据此，法院认定重庆商报社未尽审查义务，报道缺乏事实依据，内容严重失实，足以给文清造成负面的社会评价，严重损害其名誉。”我们不能说这个判决不对，因为它本身是合理的，只要读过新闻学的学生都知道，媒体对某一事件报道之前，对消息的真实性，是需要至少找两个以上的资料来源相互印证的，如果不这样的话，那就是“真实恶意”。

第二个例子是《体坛周报》曾经报道说，传闻某国脚涉嫌赌球。这篇文章又被《东方体育日报》引用，它们以《中哥战传范志毅涉嫌赌球》为题进行了报道。范志毅就此告《东方体育曰报》侵犯了他的名誉权，后来事实证明，《东方体育日报》的报道并非主观臆断，因为它们在报道之前，捜集了12份真实的新闻证据，法院最后驳回了范志毅的诉讼请求。判决其实也很清楚，说媒体报道的内容可能不是完全反映了事实，但是因为《东方体育曰报》有12份新闻作为证据，所以不符合“真实恶意”的原则。

霸王事件被媒体报道出来之后，霸王动不动就说要告媒体，这种做法其实挺可笑的。对于媒体来说，报道这个事件的目的是什么？是为了维护消费者的利益。霸王到现在也没有搞清楚状况。媒体报道这一事件是从保护消费者的角度出发的，媒体根本就没错，你企业有什么理由告人家？而且只要媒体既没有捏造事实，又没有蓄意诽谤，那这种报道就是没有问题的。其实就算媒体的报道和事实并不完全一致，有一些瑕疵，但只要能说明这些信息的来源，或者能根据多个信息来源互相印证，那么媒体就算尽到了责任，就可以发表这篇文章。其实，对于我们的媒体来说，想要真正做到言论自由，想说什么就能说什么，那还是需要很长的路要走的，而且这条路确实也不那么好走。当然，我说的这个想说什么就说什么的意思，并不是说我们就可以凭空捏造的，媒体说话还是要有根据的，还是要负责任的。

四、什么才是正确的政府角色

产品质量问题频频发生，似乎老百姓“以身试毒”都没能唤起政府官员的重视。其实霸王这个还不算什么严重的问题，毕竞它的产品质量达到了安全标准，最起码还不至于危害到我们老巨姓的健康。看看我们之前的苏丹红、麦乐鸡、毒奶粉、毒大米、毒牙膏等等，这些事件风头一过，基本就没有人过问了，我们再也没看到任何的追踪和跟进。

其实这种事情不仅仅发生在我们中国，美国也有，100年前的美国，他们的食品药品生产比今天的我们好不到哪里去，也是一团乱麻。他们也有各种各样的黑心工厂，那时候的美国比起今天咱们中国的“行业黑幕”毫不逊色的。那为什么现在我们和他们有这么大的差距呢？就是因为他们懂得“亡羊补牢”。我举个例子，1937年的时候，美国一家医药公司在抗菌药磺胺酏剂中使用二甘醇作溶剂，造成107人死亡，后来设计这个药物的化学家自杀谢罪了。按照当时的法律，厂家是不用承担太多责任的。但是这个事件发生后，美国人就开始认真反省了，后来就出台了《1938年联邦食品、药品及化妆品法案》，这个法案要求所有新药都必须经过美国食品和药物管理局（FDA）的批准才可以上市。到上个世纪50年代，食品添加剂和色素也被要求经过FDA的许可才可以上市。

但是在这个时候，FDA的权力还受到比较多的限制，因为当新药申请之后，如果FDA在60天之内不采取行动的话，就视为自动通过。直到后来的“反应停”事件的发生，才大大增加了FDA批准新食品、新药的权力。

背景提示

“反应停”其实就是一种镇定剂，是德国1957年生产的，它能减轻怀孕早期的晨吐，1960年的时候提交给美囯的FDA申请上市，但是因为FDA检测到这种镇定剂里可能含有神经性毒性，所以很久都没有批准。结果在19?年的时候，在46个上市销售这种镇定剂的国家发现了成千上万个因服用“反应停”导致的畸形婴儿。而美国因为没有批准这个镇定剂上市，逃过了这一劫。

这个事情让美国人认识到“有效性与安全性”的重要性，也认识到FDA的权力确实需要加强。也就是从这个时候，在美国新药与新食品成分获得批准的过程变得极为繁杂漫长。发展到现在，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件（IND）就需要大概5年的时间，从I期临床到III期临床实验结束大概又需要7年，而且FDA审批也需要12个月。药厂的意见当然很多了，但是也没有见谁敢挑战FDA的。

大家有没有注意到一个现象，现在美国FDA认证的产品我们老百姓敢买，中国香港质监部门认证的产品也敢买。但如果是我们中国内地质监部门认证的产品，老百姓敢买吗？看看现在我们这些出问题的产品，哪一个没有被监管部门认证过？三鹿奶粉还是国家免检产品呢，还有出问题的雀巢，不也是免检产品吗？其实我一直搞不明白一件事情，就是为什么会有“免检”这样的制度出台？我们产品的质量真能好到不用检测的稈度吗？如果大部分产品都能免检的话，那我们怎么能树立起执法部门的权威？

还有一点我们应该注意到，美国的FDA做事情的时候不仅认真，而且非常公正。咱就以糖精这个小东西为例吧，糖精从诞生的那一刻起，就有很大的争议。FDA的第一任局长，也是著名的化学家哈维?威利自开始就认定这东西对人体有害。而罗斯福总统因为有糖尿病，糖精这个东西能够解决他的痛苦，所以他坚持认为糖精无害。在这种情况下，FDA是什么态度？该听谁的呢？事实是FDA谁的话也不听，他们只认数据。这种事情要是发生在我们国家，我们的质监部门会做何选择就不一定了。到了1960年，一项研究证明大量食用糖精会导致老鼠患膀胱癌，但由于无法最终确认是否能对人体致癌，国会就要求在含糖精的食品上注明“糖精可能是一种致癌物”。此后，他们又对糖精进行大量研究，最后也没有什么证据能证明它和人类的癌症有什么必然的联系。直到2001年，克林顿签署法令，撤销了糖精可能致癌的标注，糖精才取得了合法身份。对这么一个小小的糖精，他们都这样大动干戈，纠缠了几十年。这样的一个质量监管部门，你觉得他们会糊弄老百姓吗？他们认证的东西你会不放心吗？再看看FDA的语言，我们更能感觉到他们的严谨：“没有证据表明……，，“根据目前的科学证据，FDA认为……”，如果用“充分证据”这样的言辞，是必须经过大量严格合理的科学实验的；而“没有证据”是指做了大量的科学实验，都没有发现假想的结果。再瞧瞧我们的监管部门，动不动就说什么“确实”、“肯定”、“绝对”，甚至“免检”，对于他们来说，好像是随便怎么整都行。

也许我们不能完全怪我们这些监管部门，毕竟是吃人家的嘴短、拿人家的手短。因为在我们国家，药厂赞助医生的差旅、科研项目、出国学术交流等等都是合理合法的。再加上在新药批准上我们又比美国宽松得多，仅2004年，我们的药监局就受理了10009种新药的报批，而美国呢？同期美国药监局受理新药报批的数量也就148种而已。2008年我国批准新药165件，批准仿制药生产1502件，美国FDA批准多少？24件。要知道，每一个药品被批准的背后隐藏的都是巨额利润。2009年中国通过医院销售的药品金额达356亿美元，仅次于美国，而且我们现在还在以每年27%的速度递增。麦肯锡就预测说，到2014年中国在医疗保健方面的开支总额将达到5210亿美元，2016年达到6590亿美元。这么大的市场，这么巨额的利润，这些药厂当然会想尽各种办法打通这些拥有审批权的官员的。我给大家看个资料，看看我们这些药厂有多厉害，金钱的力量到底有多强大。2007年，原药监局局长郑筱萸受贿649万余元，被执行死刑，药监局药品注册司司长曹文庄死缓；2009年，原国家食品药品监督管理局审评中心组长陈海峰，因为接受浙江中海医药有限公司贿赂的130万元，为新药的审批“提速”被捕；2010年5月药监局前副局长张敬礼，因向强生公司进口医疗器械审批提供便利被双规；2010年4月，由于医药企业的举报，国家药监局调研员卫良、国家药监局药品认证管理中心孔繁忠、中国药品生物制品检定所病毒二室原副主任祁自柏、血液制品室原副主任白坚石先后被批准逮捕。

美国的药厂实力自然不必多说，一个药品实验动辄上亿美元的开支。那他们是如何保证“裁判”不受药厂影响的？有一点很重要，那就是美国几乎每份FDA报告的起草人都要做“利益冲突”的申明，如果报告人与相关某方有利益上的关联，比如接受了相关企业的科研项目、差旅赞助或者奖励，也就失去了“独立性”。对于FDA来说，独立的专家意见才是“专业性”的意见，如果专家隐瞒“利益冲突”的话就会失去信誉，以后在整个学术界就无法立足了。而且一旦被查出来，药厂也别想有什么好果子吃，他们也将面临着严刑峻法。

延伸阅读

真相壹：食物及日常用品中隐藏的危险

因为制造商生产的许多产品与他们提供的标签并不一致，这使得列出健康食品的清单变得十分困难。许多次，我发现一些以前购买的、发现的好产品，实际上有一些不良的成分在里面，例如，增香剂或人工甜味剂。

另外一个难题是，产品的标签来回更改，所以一些现在看来不错的产品在12个月后可能就不行了。我还曾经发现过一系列的产品被别的工厂接管生产。事实上，最近我去买一种印有素食标签的香肠，这种香肠我之前买过许多次，然而我发现这？香肠被另外一家公司接管生产了，还添加了增香剂——5’-核糖核苷酸二钠（E635-Disodium 5’Ribonucleotides，我们在后面的文章中还会提到这种添加剂，这显然是一种被否定的添加剂代码，安德鲁曾开玩笑说这种添加剂听起来像“radioactive”），所以这家公司不再有素食香肠了。

我能给出的最好的建议就是，当你购物的时候，确保带有编码手册。另一个小建议是，保证你不只是看了前面的标签，例如一些产品可能会说它不含任何色素、防腐剂或香精。凯莱布曾经非常兴奋地在超市里发现了一种新的风味薯片，这种薯片的标签上有“不含色素、防腐剂和香精”。我建议凯莱布再仔细检查一下标签，当他照做之后，他非常失望地发现这种薯片仍含有增香剂——E620、E621和E635。“不含香精、但是却含有增香剂”这种做法实在太狡猾了！因此，我们没有将薯片放进我们的购物车中。

随着时间的流逝，我发现越来越多的厂家在努力地避免使用有害的食品添加剂。

本文摘自［澳］莉莲?里基（Lillian Reekie）的《真相壹：食物及日常用品中隐藏的危险》

前 言

为产业链悲剧画上休止符

毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！

在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的，并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。

这套书分成I、II两册，本书为第II册，收录了五个案例，所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节，但营销显然更为重要。

从另一个角度来看，在本册图书中，企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上，我想强调的一点是，本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第I册中的“6+1”高效整合，还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。

本册图书包含的五个案例如下：

案例一：食品行业

我想通过对中国食品行业的系统研究，总结一下在强调营销的行业中，其本质上的共同之处。我们在本案例中根据各食品行业的营养特点分为谷物食品、肉类食品及休闲食品三大类。而每一类也可按照食品的方便性、营养价值等分为传统食品和现代食品两种，共六个小类。该研究发现了一个很有趣的行业特点：成功的食品企业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品类必须“跳出现有框框，跨越时代界限”，提高方便性以取得现代食品的优势；而现代食品也要“返璞归真”，在保留其方便性的前提下，取得传统食品营养高、有历史感等优势。当然，现代食品并不能真正拥有传统食品的营养，但必须通过广告及包装在消费者心目中塑造出这些感觉。

就谷物食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，争取具备类似方便面等现代食品的方便性、口味多样性以及无形体验。例如，以袋装来提高方便性；以红米、黑米、紫米等多个品种或口味去吸引消费者；以广告塑造出独一无二的无形体验：类似家或者幸福的感觉。同样，方便面不仅要保持其方便性及口味多等基本优势，还要靠广告及宣传给消费者带来营养高的感觉，推出所谓的健康口味或传统口味。

肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”，在保留本身的生鲜优势的基础上，加入独立包装，或以经过处理及调味的鲜肉包装来提高方便性，从而吸引消费者。而代表现代食品的肉制品，比方说午餐肉和香肠，如果只有方便性和口味多元化也是不够的，也要讲求新鲜营养，要给消费者以健康、传统的感觉。

糖果模拟较特殊，因为代表传统糖果的冰糖已经不像以前那么普遍了。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，现在当然不会了。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜”等字句。糖果当然甜，不用广告去说，人人都知道；但取而代之，“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”却处处可见。这明显是“返璞归真”，为糖果塑造一个健康的形象，使之成为生活的一种调剂。

案例二：饮料行业

饮料行业也是一个很有意思的行业。厂商几乎都是自己动手生产，即便是外包也对灌瓶厂控制得很紧。而从终端市场上来看，这个行业好像是营销为王。所以，我们以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的本质。本文从饮料行业的龙头企业——可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究。在研究过程中采用“虚拟价值”这一概念对饮料行业的本质进行深入分析。所谓虚拟价值，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。对虚拟价值进行研究后，我们得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”的需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。具体来说，碳酸饮料实际价值所占的比例很小，它偏重于冰爽的口感，消费者对其营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”，成为这一产品成功的法宝。果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分增加了实际价值的比例。同时，果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，因此，不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中等浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。

天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用水洁净安全的同时，消费者追求的是天然水所附带的健康价值。因此天然水市场竞争的主战场是“实际价值”的比拼，任何过分强调“虚拟价值”的营销都只能昙花一现。

以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但其宣传的降火功效为一种慢性功能，“实际价值”不能立竿见影，因此王老吉必须以“虚拟价值”来拉升其“实际价值”，让消费者真正体验到降火功效。

乳品行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，因此以“虚拟价值”为主导，走“可乐”路线。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉”路线不失为一种好的选择。而性价比最高的纯牛奶却适宜走天然水路线。

案例三：日化行业

与消费者距离的不同决定了这个行业的本质。以宝洁公司为主要研究对象，基于对中国日化行业主要品牌的深入分析和对比研究，我们发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者的心理距离远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同；心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。

具体来说，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：清洗衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求，例如，柔顺的秀发给人以自信，无头屑才能更亲近。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。化妆品与消费者的心理距离最近，因此消费者对化妆品最为关注。除了在功能和品牌上有更高的细分要求，情感诉求也很重要。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

案例四：保健品行业

首先，从保健品行业的特点出发，我们了解到，保健品销售存在黄金期和保健品功能的重要意义。其次，我们发现，保健品的特点是在食品与药品的夹缝中生存，人们对其功能不够信任、对其概念不够清楚，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，藉以区分保健品和食品、药品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们愿意尝试其功能。

保健品行业的本质跟保健品的自身特点息息相关，由此，我们将经批准的27种保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品遵循同样的规律才能取得成功，但是方法各异。以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地联系里外，从而激发消费者的潜在需求。以太太口服液和排毒养颜胶囊为代表的第二类产品是中间派，其实际功能与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而联系时有两种方法：形象化或者反复强调。以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、更快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。总的来说，失败的产品大多都在于建立概念时没有以健康为核心，或是没有注重保健品区别于食品和药品的特点。

案例五：渔业

凡是成功的企业，都体现了ISC（Integrated Supply Chain,整合供应键）与IPD（Integrated Product Management，整合生产研发）对企业竞争策略的影响。事实上，不同的行业成功的本质，就是对ISC和IPD进行最恰当的改造和应用。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest Group（MHG）、Deep Sea Fishery等几家水产公司的经营与发展策略，我们发现海产食物行业的本质是“上游要稳，中游要快，下游要渗”。企业只有在上游抓住“稳”的本质，其上游资源才能得到保证；企业只有在中游抓住“快”的本质，方可拉近上游与下游的距离；而渗透力强的销售网络，才能保证企业产品能够全方位地贴近各个层次的消费者，实现产品的销售利润最大化。所以，想要在此行业中取得成功，必须抓住行业上、中、下游的本质，并要高度整合上、中、下游的资源，发展一条龙的产业链，企业才能达到恒久的成功。实际研究发现，太平洋恩利能有今天的成就，就因为他们掌握了行业的本质：稳、快、渗。

五个案例读下来，当你合上书时，我希望读者会惊奇地发现：中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的。

对于中国面临的产业链阴谋，我在I、II两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备，也是全书的总纲。

本系列图书在写作过程中得到了中国光华科技基金会创新基金的支持和帮助，在此谨致以特别感谢！

本册图书中的案例都是在我和孙晋助教指导下，由香港中文大学的学生完成，这些学生的名单如下：

食品行业：徐嘉麟、文梓江、陈秀霞、黄云

饮料行业：倪田、张妍、何淑娴、黄葆

日化行业：周明龙、梁振平、井山、谢颖昭、王星喃、胡嘉敏、张晨蓉

保健品行业：郭心怡、柴珊珊、温馨、曹昶、孟繁宇

渔业：方柏荣、刚军、梁凯琳、黄晓彤、黄宝玲、杨诸文、谭家维

第一章

识破产业链阴谋

2007年，在全国股市、楼市洋溢着欢乐气氛的时候，我发表了一篇“不合时宜”的文章——《中国经济的八大危机》。承蒙读者的支持，该文点击率已经超过1亿。但这篇文章没有受到决策者的注意，全社会在2008年付出了惨重的代价。2008年所发生的一切经济问题均验证了我当时的预测。

这种“众人皆醉我独醒”的胜利带给我的是更沉重的负担，在众多网民的要求下，我要接着阐述“八大危机”的文章，以进一步唤起全民意识的觉醒；我们巳经进入了一个前所未有的产业链战争的时代。

我不是阴谋论者，也不是为了吸引大家眼球。此时此刻，我眼前不禁浮现出2008年4月的场景：我在吉林大学演讲的时候，当我问起“你们在座各位同学有多少人一毕业就要面临失业的痛苦”时，台下是一片可怕的安静。那么我请问大家为什么大学生就业难？你们相不相信你们在媒体看到的解释原因基本上都是错的？其实这也不是媒体的错，只是大家不了解全球产业链阴谋而已。

第一节 悲情

我希望我们的新一代年轻人——我们未来的领袖们都能具备逆向思维的能力。对于媒体上以及很多专家学者提出的“中国是个制造业大国”这个命题，我们应该多一些辩证的思考。

一、中国是制造业大国吗

首先我想问问大家，你认为今天的中国是制造业大国吗？我在这里清楚地告诉各位我的研究结论：中国根本不是制造业大国，真正的制造业大国是美国！大家可能觉得我这个结论很荒谬。一方面，珠三角地区、长三角地区和环渤海经济圈在制造业的各个层次上的表现好像是欣欣向荣；另一方面，在诸多产品的产量上，中国在全世界都首屈一指。

那么，我为什么说我们不是制造业大国呢？我要跟各位谈的就是一个新观点，也是我个人的研究心得。我要清楚地告诉各位：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的、全新的产业链的战争阶段。

什么叫做产业链战争？我以芭比娃娃为例进行说明：芭比娃娃是中国出口玩具中的一种。众所周知，去年中国和美国之间产生了比较严重的玩具贸易摩擦。美国政府以及美泰等美国玩具进口商和零售商对我国的玩具出口产品百般挑剔，比如，提出含铅量超标等等问题。可是当我听到这个新闻的时候，我就想为什么会含铅量超标呢？又有多少退货是产品设计的问题呢？

而大家知不知道，在我们制造芭比娃娃的过程中，破坏了我们的环境，消耗了我们的资源，剥削了我们的劳动，可是换来的结果是什么呢？我们制造出的芭比娃娃价值1美金，但是，芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美金——将近10美金。我请大家仔细想想，从1美金升值到10美金的过程当中，这9美金的价值是从哪里来的？

二、产业链的“非常6+1”

我们的制造业工厂，对外拖欠原料和组件货款，对内延长劳动时间，真可谓不择手段，不停压榨。然而，在全球产业链的视角下，我们只不过是针对1美元来做文章，在最不赚钱的领域不停压榨！这种死拼完全忽视了产业链战争的特点。实际上，任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售。这6大环节创造出了9美元的价值，是整条产业链里面最有价值、最能赚钱的部分。不过，在现在的全球竞争格局下，这些环节中最关键、最赚钱的环节几乎都不是我们中国企业所控制的。少数中国企业意识到了，继而取得了巨大的成功；但可悲的是，大多数中国企业和中国企业家还没有觉醒！

在国际分工之下，那些没有觉醒的大多数企业被分派到哪一环节了呢？都被分到附加值最低、最消耗资源、最破坏环境、不得不剥削劳动者的制造环节。而其他有价值的环节基本掌握在欧美各国的企业手中。也就是说，当我们破坏环境、消耗资源、剥削劳动创造出1美元血淋淋的产品之后，我们同时就替美国创造出9倍的价值。每当我们创造出1万美元的价值，我们就同时替美国创造出9万美元的价值。因此，中国越制造，美国越富裕。

中央党校研究室副主任周天勇收集的资料证实了我的观点，从这些资料来看，这种制造业的产业链模式对中国的资源消耗、环境破坏和劳工剥削是非常严重的。

以资源浪费为例，中国80%的江河湖泊断流枯竭，2/3的草原沙化，绝大部分森林消失，近乎100%的土壤板结。而且这10年来中国出口日本的方便筷子总计约2243亿双，而为生产这些筷子而毁灭的山林面积占中国国土面积的20%以上。

以环境破坏为例，中国1/3的国土已被酸雨污染，主要水系的2/5已成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此罹患支气管炎和呼吸道癌症……世界银行报告列举了全世界污染最严重的20个城市，其中，中国占了16个。

以剥削劳工为例，根据志愿者曾飞扬的调查，珠江三角洲地区每年仅冲床工人发生的断指事故至少就有3万宗，被机器切断的手指头超过4万个。而其他绝大部分机器设备造成的工伤事故有多少，目前还没有统计。而此前对深圳800万民工的调查显示，每5个人中就有1人受过工伤或患过职业病。为了防止伤残工人打官司影响经济效益和社会稳定，珠江三角洲的一些地区把外来民工正常的诉讼时间拉长到3年以上，迫使伤残民工因难以负担诉讼支出而放弃上诉。

三、从产业链分工看大学生就业困难

那么，国际产业链战争和大学生就业有什么关系？我想大多数人答不上来。那么，我告诉所有读者大学生就业难的原因。在大学扩招这么多大学生的时候，我们是怎么想的呢？当初我们国家大学生的比例严重低于欧美，所以我们就误以为，培养更多的大学生之后，我们的经济会更好更快地发展。我们哪里想过这个问题：美国为什么需要这么多大学生？而中国培育出这么多优秀大学生为什么失业？难道是我们学生的能力水平不够？难道是我们的同学不够用功？难道是我们同学专业不对口？

我刚才讲的几句话都是媒体所给出的解释。这些解释都是错误的。事实上，既不是我们中国学生不用功，也不是我们专业不对口。首先，我想谈一谈专业不对口，我觉得这个问题本身就特别可笑！我在美国不少的顶尖大学执教过，也在世界其他地方教过不少课，我教了这么多的学校，从来没见过哪个学校是专业对口的。既然美国的大学生专业不对口，我们中国的大学生专业不对口有什么错呢？

再想想，本科教育的特点是什么，本科教育的特点就是专业不对口。为什么呢，因为本科阶段是通才教育而不是专科教育。什么叫通才教育？也就是说美国大学生和我们大学生一样，要学心理学、经济学、社会学、文学、哲学……这些学问跟就业的关系都不大，这就是通才教育的本质。

那么请读者继续思考，产业链跟我们大学生就业难有什么关系？两者之间有着重大而直接的关系。在整条产业链“6+1”的模式里，“1”是什么？“1”是制造，是血淋淋的制造业；还有“6”，“6”就是从产品设计到终端零售这6大软环节，在“6+1”的模式中，真正需要大学生的是“6”而不是“1”。举个例子来讲，在工厂里，从董事长到大门口的保安，可能不需要一个大学生。为什么？因为生产制造环节没有必要雇用大学生。那么真正需要大学生的是什么呢？那就是产业链里面6大软环节，包括产品设计、原料采购、订单处理、物流运输、批发经营、终端零售。

那么，今天的中国是一个什么样的产业结构？我们是一个以“1”为主而不是一个以“6”为主的产业结构。这个产业结构本身造成了大学生的失业问题。我国的产业现状不足以支持这么高的大学生比例，这就是大学生找工作难的原因。那么为什么美国需要这么多的大学生呢？因为美国所掌握的就是产业链里面最有价值的6个环节。它要通过大学生的通才教育创造出更多的价值。

但是有一点是我们一直忽略的，那就是我们甚至不理解国际产业的分工当中我们国家是处于何种的劣势地位。

所谓劣势，就是以制造业为主的中国，它产生了诸多的后遗症，读者应该已经完全感受到了。就比如我们很多的大学生，毕业之后不得不考研究生，研究生考过了又失业了，再考博士生。所以，博士生要做本科生的事，你不觉得是很大的人才浪费吗？

四、产业链定位悲剧

赤裸裸的事实证明我们已经失败了，因为我们被定位在价值最低的制造业环节，而这个制造业环节的特征就是耗费资源、破坏环境、剥削劳动力。而6大软环节，既不剥削劳动，又不浪费资源，更不破坏环境，却能创造出9倍的价值。大学生在这6大环节当中才能有学有所用，才能替国家创造出更多的财富。

以我国制造业而言，2006年，还有可能达到5%的净利润回报。2007年呢？2%左右吧。2008年呢？可能是负的吧。我们制造业的问题不是我们不勤劳，不是我们不努力，而是一开始就定位在整条产业链结构中最没有价值的那部分。

你认为我们中国还有廉价劳动力优势吗？过去，你可以这么想，但是今天你一旦读完这篇文章，就不会这么想了。因为劳动力的优势对个别工厂而言可能是优势，但是，在整条产业链的竞争下，我们毫无优势。我再以芭比娃娃为例，一个芭比娃娃的整个产值是10美元，而制造业的劳动成本，只占1美元的25%，也就是说，整条产业链是10美元，而劳动成本只占25美分。劳动力所占的比例太少了，因此想依靠中国廉价劳动力而走出国门的企业都必将失败。

比如说我们最熟悉的两个企业，一个是TCL，一个是明基（BenQ）。TCL和明基都提出来要利用中国的廉价劳动力以及和国外的品牌、技术要走出去。对于这两家企业的发展战略，我的观点就是：你一定会失败。大家知道我讲话比较绝对，类似“你有可能会成功”这种模棱两可的话我从来不讲。具体来说，像TCL李东生收购了阿卡特尔以及法国的汤普森，明基收购了西门子的移动业务。阿卡特尔也好，汤普森也好，西门子也好，不都是国际名牌吗？不都有着全世界最先进的技术吗？既有品牌又有技术，再配合上中国的廉价劳动力，哪有失败的可能？

但是，今天大家读完我对产业链的分析之后就不应该这么想，读者应该和我一样批评他们一定会失败。为什么？因为劳动优势只是1块钱的25%，而在10块钱里，只占了2毛5分钱的劳动成本优势根本没用。一两年之后，两家公司的合资业务轰然倒塌，根本走不出去。我可以很清楚地跟大家说，今天中国企业所面临的问题，已经不是国企和民企哪个更有效率的问题，而是在这种国际产业链分工之下，如果国企和民企不能奋起直追的话，有可能双双被淘汰，事情就是如此之严峻！

第二节 阴谋

一、产业链阴谋与二元经济的成形

产业链阴谋下的中国企业就是在夹缝中苦苦挣扎。但是另外一方面，中国经济发展速度却极快，每年以超过10%的速度增长，这又是怎么回事呢？这是因为我国这十余年来的经济发展的思维就是扭曲畸形的。也就是说，地方政府以推动GDP的方式（也就是我所批评的“以GDP为纲”的理念）拉动了中国经济增长。以GDP的组成为例，欧美、日本的GDP当中70%是消费，也就是社会需要什么物品，就生产什么物品，因此是正常的经济成长。我国GDP当中消费只占是欧美、日本的一半，这种消费不足的现象主要是由于我国的社会保障体系不健全导致的，老百姓必须存钱上学、住房和看病，因此不敢消费。那么我国GDP其余部分是怎么构成的呢？超过一半的GDP都是固定资产投资，而欧美日本的固定资产投资只有我们的一半。什么是同定资产投资？也就是读者到处可以看到的高架路、桥梁、地铁、地产等等，这些过度的投资带动了经济的成长。所以我国经济就是一个畸形扭曲的“二元经济”，一方面是由于产业链定位错误而苦苦挣扎的制造业，另外一方面是以拉动GDP为主导的建设工程极其火爆，包括钢铁行业、水泥行业、政绩工程、形象工程、大型国企以及替他们融资的银行等等。前者占了经济总量的七成，而后者占了三成。这种二元经济就是中国的特色，但是最近几年由于政府政策的错误，使得二元经济问题更加严重。

第一个错误就是以拉动GDP为主导的经济发展政策。

这样的政策无疑造成了投资过多，而消费过少的局面。我们工厂生产出这么多的产品，但由于国内消费不足，只有出口卖给外国人消费，因而必定造成所谓“出口创汇”的现实情况，我国出口减掉进口的贸易顺差几乎是曰本的2倍，达到了9%的高水平，因此外汇迅速积累。截至2008年7月，我国外汇储备巳高达1.8万亿美元。这么多的外汇储备，给了欧美各国极好的借口压迫人民币升值。人民币的不断升值使得二元经济当中产业链定位错误的制造业雪上加霜，而火爆的建设部门相对的持续过热。

第二个错误就是《劳动合同法》的不当推出。

这里我要表态：《劳动合同法》本身的意义是重大的，我相信全国老百姓包括企业家以及劳动者，对于《劳动合同法》的立法本义都会赞同。问题是这么重大的法案，竟然没有经过反复的讨论论证，更严重的是，没有经过任何的试点就全面推出。《劳动合同法》仓促推出，进一步打击了过冷部门制造业的投资经商环境，而使得过冷部门更冷，而过热部门持续过热。

第三个错误就是宏观调控的失误。

政府看到了股市和地产的过热就持续加强了宏观调控的力度。具体而言，2007年上半年，深圳的房地产市场非常火爆，那时候，媒体都这样报导：“老百姓对我们经济发展更有信心，深圳地区经济发展更加成功，所以深圳房地产才会火爆。”大家还记得我当时的解读吗？我说内地专家学者的这种看法错了。本质上，深圳地区房地产之所以火爆是因为深圳的经济发展更衰退了！实际上，是因为企业家不想继续经营实业了，因此那些本应该投资给企业的钱拿出来炒楼了。所以，换言之，房价上涨的原因是经济更坏了，而不是更好了！这甚至可以用“回光返照”来解释。我这个看法当时有很多人反对，也有不少人甚至完全没有听懂！而2008年1月和第一季度公布的统计资料完全证明了我的观点：深圳地区倒闭的企业数量在全国名列前茅。

同样，2008年的上半年，我分析指出，深圳市中心楼盘价格依然坚挺，而附近中低价房会跌价。因为这些企业或企业家把本应继续投资实业的资金转而投资高价房，从而全面拉动整个房价，形成泡沫现象。但是，因为宏观调控和消费水平不足，造成中低价楼盘全面下跌。那么高价楼盘还会坚挺多久呢？这就要看企业家资金的动向，而不是看经济的动向。只要企业家抽出资金，就会使高价楼盘降价。

那么整个中国经济究竟有多复杂呢？我们可以从一个很简单的问题来分析：你们认为，今天的中国企业是过热吗？如果中国企业过热，企业家的曰子怎么这么难呢？！如果你现在从事的恰好是制造业的话，那么你此刻所感受到的是不折不扣的萧条而不是过热。如果你不从事制造业的工作，还没有切身感觉到，那么请你去看看飞跃等出口型企业现在的困境吧！

可是，为什么政府说是过热，甚至花费这么大力气去控制通货膨胀呢？2008年6月，越南发生了严重的金融危机，导火线就来自于这个国家通货膨胀失控，越南通货膨胀高达25%，老百姓看到越南货币不断贬值，他们就换美元、换欧元、换其他国家的货币，甚至是换黄金。到最后发现，换美元非常困难，政府不让你换了，怎么办呢？就开始大量囤积抢购物资，希望能保值。越南本地银行都不愿意做房地产购屋贷款，不想用越南货币做，怕贬值。这个教训使得我们的政府更有决心进行宏观调控。因为，我们的政府认为，今天中国的问题是流动性过剩。

你们可能会问我，什么是流动性过剩。简单地讲，流动性过剩就是我们手上的钱太多了！我们手上钱多了以后，买楼房就造成楼市泡沫，买股票就造成股市泡沫，买产品就造成了通货膨胀。因此用流动性过剩这个理由可以解释2007年所看到的一切现象，包括楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀，所以，一直到今天为止，我们的宏观调控是延续了过去四年来的财政紧缩政策。在2007年你可以胡涂，因为楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀你可以用“钱太多”来解释，可是2008年，你看不到楼市泡沫了，你反而担心，楼市要下跌，股市更不用讲了。股市大跌的程度几乎全球名列前茅。那是流动性过剩吗？！通货膨胀确实是有，说不定更严重了。目前的经济现象已经让流动性过剩理论破产了！

如果把经济形势搞错了，在二元经济环境之下推动各种控制流动性过剩的宏观调控是什么结果？通过三种途径，经济政策彻底打击了二元经济下的制造业部门。

第一种途径，银行从过冷的民营企业部门大量的收回流动资金，把这些收回的资金发放给地方政府继续从事过热的地方基础建设。因此，四年宏观调控，我国广义货币的增长率依然在18%的高水平，我们有这么多货币供给，为什么企业家享受不到实惠呢？因为，通过银行体系，这些钱从民营制造企业转移到了地方政府从事地方建设了，这样让二元经济当中过冷的部门更冷，过热的部门更热。.

第二种途径，就是处在过冷部门的民营企业家面临宏观调控所带来利率和银行存款准备金率不断上升的压力，再加上第一个错误造成的汇率的不断上升和第二个错误《劳动合同法》不当推出等因素，让这些过冷部门的制造业企业家再也干不下去了，所以就把很多应该投资制造业的钱从过冷的部门抽出来，打入过热部门去炒楼炒股了，这就是2006年开始的股价上涨，也是2006年开始房价上涨的主要原因。在二元经济环境下，过冷部门的资金大量转入过热部门，根本不是流动性过剩。

第三种途径，我称之为海尔现象，海尔筹集150万资金自己去干房地产，很多媒体说那是海尔战略上的再次创业，我说不对，那是海尔在过冷部门的家电制造业干不下去了，就从过冷的制造业抽出大量资金，打入过热部门，当开发商了！这种现象也使得资金从过冷部门转移到过热的部门。

这三种渠道无疑把资金从过冷的部门逆流到过热的部门，制造业逐渐萧条，而过热部门更热，这就解释了四年来宏观调控失败的原因。

同样的，我们也可以利用这个二元经济的理念来解释股价的走势。2006年股价上升是因为上面第二个原因使得资金逆流转到股票市场，而造成股价大涨，根本不是因为中国的经济环境更好了。2007年5月30日，政府调升印花税的举措使得股价大跌。从2007年5月底到11月的股价大涨却是由大盘股所拉动。当时的大盘股都是哪些股票呢？地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程、大型国企、替他们融资的银行，当然还有证券公司。请各位读者回忆一下，这些部门是不是就是我前面讲的二元经济中过热的部门呢？换句话说，当时股市所谓的“二八现象”或“三七现象”拉动了股指，其中的“二”或者“三”就是二元经济中过热的部门。到了2007年11月，我已经开始呼吁股民注意股市可能的向下波动，听我劝告的股民都逃过了一劫。我当时为什么不看好股市呢？原因很简单——因为二元经济中的过热部门股票一定会回调，而过冷部门的股票没有可能上涨，其结果就是大盘一直跌到今天。

二、二元经济和金融战引发的通货膨胀

1. 二元经济引发通货膨胀

读者一定很好奇，这种让二元经济更加恶化的宏观调控政策能够控制通货膨胀吗？当前的治理思路就是简单认为我们当前的国民经济体系中流动性过剩了，所以买什么东西，什么东西就涨价。换言之，宏观调控的目的就是靠提高利率和准备金率收回一定量的流动性，就可以克制通货膨胀了吗？如果真是这么简单的话，我们就太幸运了！我最近和媒体朋友吃饭，媒体记者看到我第一句话就是：“郎教授你瘦了。”我说：“是啊！”他说：“为什么呢？”我说：“猪肉贵了，我就趁机减肥。”

你们认为猪肉价格上涨，粮油的价格上涨，是因为你手上的钱太多吗？！如果真懂经济学的话，不用讲经济学的理论，用一个老百姓能听得懂的话讲出来就行了。各位读者想想，如果你钱多了，你会去抢购猪肉吗？！甚至有人认为大米价格上涨也是流动性过剩——难道读者没钱的时候就吃一碗饭，有了钱就要多吃五碗饭吗？！你用膝盖去想想，你就会知道流动性过剩是胡说八道。读者哪里会因为手上有钱就多吃大米呢？！同样，有了钱也不可能多买猪肉啊！我们食品价格上涨多少，官方公布的是22%，猪肉是76%，实际上比这个高。食品价格上涨这么快，你可以找任何理由，千万不要讲是因为大家手上钱太多，根本不可能。有钱的人可能去买奢侈品——买LV包包有可能，但绝不会去多吃几碗饭。食品价格这么高，而且远远超过其他商品，这个事实充分证明“流动性过剩”的说法是错的。那为什么涨这么多呢？！这就要从二元经济讲起。

在二元经济里面，过热部门是膨胀的部门，所以价格就上升了，这可以理解。那么，你认为，过冷的部门价格会下跌吗？不会。过冷的部门价格也会上升。例如猪肉就是过冷部门的产物。猪肉价格怎么上涨了？原因很简单，那就是二元经济现象。养猪肉的民营企业家跟其他行业企业家是一样的，他们所面临的投资营商环境也是急速恶化。什么原因呢？就是进口饲料价格大涨，还有猪瘟很严重。他们会怎么做？他们不养猪了，把应该投资买小猪的钱拿去炒楼、炒股了。所以，今天猪肉价格上涨的原因就是农村养猪户从过去的猪肉供应者，变成了今天的猪肉消费者，就这么简单。也就是说，当把你猪宰了以后，你发现后继无猪。政府为了鼓励农民养猪，而提供了各种优惠措施，如果农民不小心把猪养死了，政府还会补贴500元的“丧葬费”，但是为什么大家还是不养呢？因为这些补贴不足以弥补经商环境恶化带来的损失。

2. 金融战争引发通货膨胀

最近石油期货价格涨到130多美元一桶①，大米价格飞涨，按照经济学理论似乎很难解释！很多经济学家是只认死道理，不知道怎么一回事！我给读者一个资料大家就懂了，全世界每日石油供需基本维持在8 700多万桶，而且有时候是小幅度的供过于求。此外，2008～2009年度的全球农产品供应量大约是21.6亿吨，而需求量接近21.5亿吨，上一年度库存接近3.4亿吨，这是小幅的供过于求。石油市场和粮食市场都没有出现大幅度的供不应求现象。那么，为什么石油价格和粮食价格大幅上涨呢？这显然不是供求关系的问题造成的。其原因就是我们进人了一个前所未有的金融战争时代——商品定价不再由供需关系决定，而是由国际金融炒家所决定。

为什么金融炒家进入大宗物资的期货市场呢？请读者想一想，炒期货有一个基本的原则，那就是经济基本面一定要配合你的炒作方向，比如我今天赌这个股票会涨，你就要肯定未来一定有人会买这个股票，比如说你认为大米会涨，你就一定要确认一定有一个国家去大买大米。你一定要掌控基本面才能炒期货，否则就会失败。

我们来看看国际金融炒家是怎么想问题的。他们一下子就看到了中国，各位读者知道中国的影响有多大吗？我们石油价格才涨了13%左右，全世界期货市场的石油价格当天一下子大涨，因为中国人买什么东西，什么东西价格上涨，因为中国人太多了。就以国际金融炒家的立场来看，中国人买什么东西，什么东西就大涨，这不就是基本面吗？因此在中国人买什么东西之前先买，比如从100块炒到300块，再卖给中国人，国际炒家就赚200块。生产者没赚到好处，我们大亏，这就是国际金融炒家的阴谋。

3. 金融战争的目的就是取得定价权

国际金融炒家为了取得产品定价权就开始选品种，首先他挑到了大米。为什么是大米而不选小麦？这就是人家水平髙呀！因为相对于喜欢吃小麦的国家而言，喜欢吃大米的国家一般都是比较贫穷的。这些贫穷国家的老百姓吃大米，如果买不到大米怎么办？就饿死了。但不会是简单饿死就算了，还会造成政局的动荡！所以，把大米价格一炒高，因为买不起大米，这些民众喜欢吃大米的国家立刻面临政府倒台的危机。大米价格一上涨，稻米出口的国家就配合国际炒家，不让大米出口，为什么呢？这些国家首先要保证本国人民不被饿死，因为一饿死人，政府就要倒台，亚洲这些出产稻米的国家都不出口稻米了，读者想一想如果不让稻米出口是什么结果呀？价格涨得更多。那些依赖大米迸口的国家，比如菲律宾，就更买不起大米了。国际炒家就这么厉害，大米价格一炒高，各国政府为了保全政权的稳定就不出口大米；越不出口大米，国际价格越高，依赖进口大米的国家更买不到大米。其必然结果就是，这些大米进口国一定会有人饿死，一旦走到这一步，这些国家一定会尽自己的最大力量，砸锅卖铁，求爷爷、告奶奶，到处借钱，他们什么都顾不上，只能去国际市场高价购买大米，以防止本国的老百姓饿死。如果所有的国家都是这个逻辑，怕老百姓饿死，怕政府倒台，在所有国家都不出口稻米的情况下，不得不接受国际炒家的最髙定价，只要有一个政府去买，这个价格就是市场价格。就像炒股一样，如果有人在13块交易，市场价格就是13块；12块交易，市场价就是12块。因此，这些穷国的政府求爷爷、告奶奶，砸锅卖铁筹出这么一点点钱到国际市场上买稻米，这个最髙的天价就是稻米的市场价。在这个时刻，读者知道不知道发生了什么事？那就是稻米的定价由过去的供需双方决定，改成了由国际金融炒家决定，也就是说，国际金融炒家取得了最终的定价权。

由于是国际炒家取得了最终定价权，所以供需不重要。世界大米供过于求，石油供过于求，价格却不跌反涨，因为2008年的大宗物资价格是由国际金融炒家决定的，他们说几块成交就是几块成交。他们找代理人来放话，例如在中国游走的罗杰斯就是其中的重要成员，他曾说过，粮食价格上涨将会饿死人。这不就是国际炒家通过饿死人来达到控制定价的目的吗？

这种国际通货膨胀怎么影响我国的物价呢？以东北大豆为例，中国东北的黄金大豆原来是全中国最好的，现在美国大豆进来了，美国大豆比中国大豆好，因为出油量高达23%，而且价格比我们东北大豆便宜12%。刚开始的时候，因为美国大豆便宜，所以大豆油也便宜了，拉低了其他品种食用油的价格。但从此以后，我们的大豆失去了定价权，而由国际炒家取得了定价权。最近，国际粮价大涨，所以逼得我们食用油价格不得不上涨，造成进口通货膨胀！举例而言，我国今年全年农产品供应量10 000亿斤，而需求高达10 350亿斤，其中供不应求的350亿斤要靠进口，各位读者猜猜需要进口的农产品是什么？对了，主要是大豆。

我讲出来，读者觉得很简单，都听懂了。如果我不讲，读者可能怎么也想不到。这就是国际炒家的厉害，我已经把其中的道理给读者分析清楚了。比如说，罗杰斯在半年前呼吁大家要买农产品及其衍生品，为什么？完全是为这个阴谋铺路，他讲什么，什么就要涨。这就是国际金融炒家的厉害。

读者读到这里一定觉得很悲哀，你们会说：我们不能坐以待毙，我们要联合其他国家，我们要彻底打败国际金融炒家。读者们是不是有这个想法，想不想打败国际金融炒家？我们意气风发地联合几个国家一起来围剿国际金融炒家好不好？

但是读者应该知道会有什么结果，那就是我们可能一起被打败。国际金融炒家很少失败，而且今天的战争是我们从未经历过的金融战争。要在这一场战斗中取胜，有两个重要条件：第一，必须有最充沛的国际资本；第二，必须有世界顶级金融操作高手。我把这两个前提丢给各位读者，你觉得我们具备吗？是的，我们只具备第一项，充沛的国际资本，第二项具备吗？很遗憾，中国有13亿人口，包括我本人在内，都不是金融操作高手。我只知道理论，没有亲自操刀试过。更可悲的是，我们连试试的机会都没有，因为一试就失败！20世纪90年代，日本经济崩溃是谁造成的？1997年亚洲金融危机是谁造成的？2008年越南经济危机是谁造成的？都是国际金融炒家。很无奈但又不得不面对的事实就是：国际金融炒家可以动用几千亿资金轻轻松松打败各国政府。我想举个让我们痛心的例子，2007年底，美国银行（Bank of America）宣布，次债危机使该行遭到巨大损失，但是他们通过我国建行上市赚取了1 300亿元，也就是说，全体中国人每个人都付了100元给美国银行。他们为什么能赚这么多钱呢？因为国际金融炒家取得了建行上市的“定价权”，从而压低定价图利自己。对比而言，我国主权基金购买了黑石基金，却遭遇了巨大损失。以美国银行和我国主权基金的水平相比，证实了我国确实缺乏世界顶级金融操作高手。

总体来说，今天的通货膨胀就是一个二元经济环境和国际进口通货膨胀两个扭曲的力量勾结在一起造成的。我请问一下，这是流动性过剩吗？！只要读懂了我这篇文章，读者就完全理解了为什么食用油、大米价格上涨，猪肉价格上涨，那就是二元经济配合进口通货膨胀造成的。

那我们怎么办呢？难道就只能坐以待毙、束手就擒了吗？我想给读者讲一个小故事。韩国总统李明博要进口美国牛肉，读者知道不知道韩国民众为什么这么激动要冲击韩国政府呢？！读者以为韩国人只是好斗吗？我告诉各位读者，韩国人比我们聪明得多，他们从亚洲金融危机学来太多经验。韩国一旦成功进口了美国牛肉，美国牛肉特别便宜，将席卷全韩国的牛肉市场，把全韩国的养牛户淘汰。到最后，韩国牛肉价格将被国际金融炒家控制！所以，我个人认为，韩国老百姓反对政府进口牛肉是有原因的，只有自己生产的商品，才不会被别人所控制，道理就这么简单！

我们今天大米价格为什么这么低？国际市场价格是我们国内市场价格的4倍，就因为大米是我们自己生产的。石油价格为什么还可以扛一下，因为我们自己产油。但我们扛不久，很多人因为石油便宜就胡乱开车，甚至香港的货车都到深圳来加油，这就是一个负担。我通过这本书，就是要把大家过去认为的“流动性过剩”的理念彻底驳倒。“流动性过剩”不是股市泡沫、楼市泡沫和通货膨胀的原因。我们发现楼价上涨、股价上涨也是因为二元经济造成的：投资经商环境恶化，企业家不经营企业了，去炒楼炒股了；通货膨胀也是二元经济环境所造成的：过热的部门有膨胀，过冷的部门生产不足，也有膨胀。以大豆油为例，不但有二元经济结构的问题，还有进口通货膨胀的问题。这就是今天我们中国内地的投资经商环境。

三、产业链阴谋与两只秃鹫的金融战争

前面谈到二元经济下我国制造业逐渐萧条的现实情况，我想请读者想一想，我们应该怎么办？我想换种方式来思考：大家想一想如果你是个外国人，你会怎么对付中国？假设我所讲的这一切外国人都知道，他们会怎么做？

事实上，在今天的中国，天空上盘旋着两只秃鹫。这两只秃鹫盯着我们中国的企业，盼着它们慢慢流血死去。这些中国企业一旦死去，这两只秃鹫就会俯冲下来，把我们中国企业的尸骨啃得精光。它们在天空一边翱翔，一边流着口水。大家想一想，这两只秃鹫是谁？

我给大家举个例子，你们有多少人以为青岛啤酒还是国有企业？在2008年的年中，它还是国企：青岛国资局控股，占30%的股份。请各位上网查一下，第二大股东是谁？美国的安海斯-布什公司，占27%的股份。它只要再多买4%的H股，就可以占有31%的股权，从而获得控股权。突然之间，青岛啤酒就可能会变为外资企业。安海斯-布什公司当初是怎么进入青啤的？青岛啤酒在2001年由于前任CEO政策执行不当，使得公司业绩大幅下滑，经营面临极大困难，负债率高达89%。在难以为继的情况下，青岛啤酒发行了14亿元的可换股债券，卖给了安海斯-布什公司。安海斯-布什公司将可换股债券转换成27%的股份，安海斯-布什公司乘人之危进人了青啤。

安海斯-布什公司就是中国企业头上盘旋的第一只秃鹫，它叫做产业资本。产业资本对中国企业的掠夺，其可怕程度大家必须要清醒地认识到。对此，我提醒大家应该及早注意类似情况的发展。

第二只秃鹫是谁？讲讲徐工的例子就知道了。徐工是中国重工业领域的企业。美国的凯雷基金想收购徐工，当时包括我在内的许多人都坚决反对。我认为，国有企业的好坏，不能以净资产做评估标准。一个企业的价值，不是取决于净资产的多少，而是取决于这个企业的永续经营能力，因此我反对把徐工出让给凯雷。而且，更值得我们关切的是，假设徐工以100块的价格被卖掉，凯雷基金将可能会以10倍的价格，将徐工分拆转卖。到那个时候，它就会赚大头。或者，凯雷将徐工整合进入整条产业链而获取整合的巨大收益。凯雷基金就是天上翱翔的第二只秃鹫，它叫做金融资本。

欧美国家通过这两只秃鹫进入中国。它们看着我们的企业逐渐把血流干，然后它们伺机飞扑下来，啃食我们的尸体。很多人可能就会有这个疑问：我们的企业家这么努力的工作都不能赚钱，老外接手以后就能赚钱了吗？我坦白地告诉大家，我们不赚钱，老外也不一定能赚钱，但是我想要告诉各位读者的是：制造业赚不赚这1美元不重要，你这1美元的制造业最多也就赔1美元吧？但是，整条产业链能创造出10美金价值，因此制造业赔多少钱都无所谓，因为它们可以从“6+1”的“6”中把亏损的1美元全部赚回来。因此，对于两只秃鹫而言，它们并不在乎制造业能不能创造利润，而是要把制造业融入整个产业链当中。这就是两只秃鹫的产业链阴谋，而我们对此一无所知。我们还在搞招商引资，欢迎他们进来洗劫我们的企业。头上的两只秃鹫把我们的制造业融人整个产业链当中以后，这些制造业虽然变成了两只秃鹫的产业，但是秃鹫仍然会把制造业继续放在中国，为什么呢？因为他们要继续浪费我们的资源，破坏我们的环境，剥削我们的劳动，这就是所谓的“国际分工”。目前外资对我国企业的收购就像井喷一样，我国利用外资占GDP的比重已超过40%，外资企业占全国进出口总值的55.48%，占高科技产品出口的87%。

四、法治化游戏规则的缺乏助长了金融战争

在这种格局之下，各位读者可能会问：郎教授，难道你反对我们中国国际化吗？难道你反对外资进人中国吗？我当然不会反对，我是最赞成国际化的，但是我想提醒读者，我们曾经经历过的“极左路线”给我们国人带来了巨大的灾难，但是目前内地专家学者的极右路线也会给中国带来的极大的灾难。我们不要“极左”，也不要“极右”，我们需要中间路线，而达到中间路线的法则，就是通过精英政府以严刑峻法建立一套法治化游戏规则来规范政府、企业和老百姓。很多人对政府是否有能力做这件事提出质疑，我只能说，我期望我们政府能做到。

资本主义的本性从来都是掠夺，一直没有改变过。150年前，它们掠夺大清王朝，今天也是一样。150年前，它是以东印度公司为前导，炮舰为后盾；而今天却是以国际化为前导，以金融战争为后盾，其掠夺的本性是不会变的。但是读者们都会提问，产业资本也好，金融资本也好，难道我们不让他们进来吗？

我们当然是有条件地欢迎他迸来！不过为了讲清这个问题，我举农民种地的例子来做解释。大家可以想象农民灌溉的情景。灌溉其实很简单，你把水闸打开之前必须得先挖沟渠，沟渠挖好之后再把水闸打开，让水顺着沟渠流到需要灌溉的农田。可是如果你忘了挖沟渠会怎样呢？水闸一开，洪水就四处漫流，把良田都淹了！

我们今天的国际化之所以会招来那两只秃鹫，就是因为打开水闸之前忘了挖沟渠，以至洪水漫流大地，把我们内资企业的良田美地都淹没了。这就是我所反对的国际化！

那么，大家想一想，什么是沟渠？我们当然欢迎国际化，我们当然欢迎产业资本、金融资本大举进入中国。但是，引入产业资本和金融资本之前，也要“挖沟渠”。大家知道什么是“沟渠”吗？那就是法治化的游戏规则，这个规则是要控制这个国家的所有个体，包括政府、国有企业、老百姓。如果缺乏法治化的游戏规则，而盲目的引进外资，就等于是陡然放两只秃鹫在我们的头顶上盘旋。这两只秃鹫会像洪水一样席卷大地，把良田都淹没，导致未来的格局一定是以大欺小，以强凌弱。

产业资本和金融资本在这种无“沟渠”的环境下，对我们企业的掠夺简直让国内工厂欲哭无泪。两者相比，产业资本更可怕，他们一旦看上了我们的企业，可以说我们不卖都不行。举例而言，德国施奈德想要收购正泰，而正泰不想出售自己的股份，结果施奈德到处控告正泰抄袭仿冒，到处打官司。把正泰搞烦了，说不定正泰就愿意卖了。为什么这些产业资本这么嚣张呢？

因为他们所处的环境就是一个没有严刑峻法的中国，因此它们可以用这种不正当的手段以大欺小、以强凌弱。

五、产业链阴谋与中国企业的危机

表面上，经过20多年的高速发展，今天的中国享有“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界各个角落随处可见，成为当地人的生活必需品。可以说，“中国制造”已经营销全球。研究表明，在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。但实际上，中国的产品制造业只不过是国际产业链里利润最薄的一环。事实上，在国际产业链中，中国企业实际制造的那部分产值如果是1美元，那么，外商做这种产品的设计与研发、采购、仓储、订单处理、批发、零售——这些其余部分的产值就是9美元。换句话说，我们就是用这不到10%的价值，积累了1.8万亿美元的外汇储备，意味着我们同时为国外贡献了18万亿美元，这几乎是全国80年的工资总额！

什么叫做国际产业链分工呢？我们不妨以玩具业为例，芭比娃娃的前期产品设计、市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。换言之，就是在国际产业链中真正做制造的产值是1块钱，我们称之为“硬1元”，而做这种采购、仓储、订单处理、批发、零售这部分的产业链叫做“软9元”。国际产业链分工的背后是怎么回事呢？其本质是通过控制“软9元”，将劳动密集型、最不赚钱的部分外包给中国工厂。外商凭借其主导的产业链，依靠其在订单上的优势，实际上支付给中国工厂的价钱可以远远比自己制造还便宜。“硬1元”不是不赚钱，但问题是“硬1元”里最核心的产品设计能力外商从来不会与中国合资企业分享；与此相反，外商可能通过立体营销，全面挤压中国品牌；如果强攻不下，就利用合资、合作、收购等方式，悄悄地消灭中国的这些具备一定“硬1元”核心能力的企业和品牌。而我们地方政府丝毫没有觉察到这一点，反而盲目地欢迎一切外商投资。

以玩具业为例，一个芭比娃娃我们的出厂价是1美元，在美国的沃尔玛零售价格是9.99美元。在那1美元中，原料占了65%，生产占35%，我们能赚多少钱？几美分了不起了吧！我们不停地剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，破坏我们的环境，却用这么贱的价格卖到美国去，而外商最后以9.99美元的价格卖给消费者，席卷了所有的利润。在国际产业链的分工下，中国代工工厂事实上没法改变自己的命运。为什么呢？因为中国代工工厂既不具备“硬1元”的核心能力，也不懂得去掌控“软9元”的策略。所以，外商就可以有意识地操控中国代工工厂，挑起中国企业之间的价格战，从而让中国企业没有多余的资金积累，进而无力进行核心能力的积累和开发！这样恶性循环的结果就是中国企业永无出头之日！

换句话说，外商通过掌控全球产业链，轻而易举地挑起中国厂商的价格战，进而让中国制造走向恶性循环。如何挑起价格战呢？举例而言，还说玩具业，美国三大进口商通过不断的并购如今基本上垄断了市场的全部订单。假设说其中最大的美泰手中有1亿的订单，那么美泰怎么主导价格战呢？第一年，美泰给A厂5 000万订单，给B厂3 000万，给C厂2 000万，给大家很好的利润，鼓励大家好好干，来年会加订单。到第二年，美泰给B厂4 000万订单，给C厂3 000万，只留给A厂3 000万；这时候，A厂肯定不敢有什么怨言，甚至愿意压低报价，否则自己还有2 000万产能不能满足！为什么A厂愿意压低报价？因为代工业有个严重的问题，就是扩产容易，但每次扩产都是一次性的固定投入，扩产之后的维护成本会逼着代工工厂不敢减产。签单的时候，外商只给一个边际的毛利率，根本不考虑你有多高的固定成本。而实际上，真正的好戏还要等到第三年，按照我们代工工厂的惯性思维，B厂会扩产到4000万的产能，C厂会扩产到3 000万的产能，而A厂因为代工业的固有问题，还会维持5 000万的产能。现在美泰可以跟三家工厂摊牌：现在，你们三家的产能总共是1.2亿元，而我手中只有1亿元的订单，我只需要你们当中的任意两家就足够了，有一家今年很可能要出局。然后引入网上同时报价的办法（这正是现在的做法），让三家在短时间内同时独立报价。结果一目了然，很有可能B厂和C厂开出的价格仅有成本价，而A厂甚至报出一个低于成本价的价格。因为不开工就只能亏钱，而开工还能少亏一点。而且在这种国际产业分工的格局下，中国代工工厂只能忍气吞声、任打任骂。在这种背景下，大家就不难理解，为什么美泰将责任推向中国代工工厂时，中国老板只有自杀以明志了①。更为可悲的是，即便是在中国企业最擅长的产品制造环节，也正面临越来越多

?

的问题：宏观调控的压力、汇率的上升、《劳动合同法》的不适当推出以及通货膨胀的压力。此外，产品质量问题频繁引发国际贸易纠纷，印度、越南等劳动力成本更低的国家也参与了产品制造环节的竞争。这些问题正逐步使得“中国制造”的利润率日见微薄，“中国制造”的产品在全球畅销的背后，隐藏着全面崩盘的危机。在这种压力之下，目前广东省停工和半停工的企业几乎达到30%，而江浙两省停工和半停工的企业也达到20%。这种现象是暂时的经济周期性问题吗？如果不是的话，按照这种趋势走下去，到了2008年年底，某些省停工和半停工的企业是否会达到50%？如果这一切发生了，那么，中国社会就会释放出几千万的失业人口，再加上依靠他们生活的亲属，受影响的总人口大约上亿人，也就是说，中国将有上亿人的生活问题立刻显现出来。这些后续性的危机值得我们思考。

第三节 曙光

一、中国企业的战略出路——产业链高效整合

面对重重危机，中国企业的出路在哪里呢？我想通过一个简单例子——西班牙的飒拉（Zara），世界知名的服装品牌，系统地解答这一问题。飒拉的成功，就在于整条产业链“6+1”的高效整合。而我国服装制造业有没有“6+1”的产业链呢？基本上都有，但大多分属于不同的企业，更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合？简单来讲，我国服装业者走完整条“6+1”的流程需要180天，而飒拉走完整个流程只需要12天。也就是说，它们整条产业链的整合速度是我国服装业者的15倍。

这种高效整合的意义重大，因为这是节省成本最有效的方法。举例而言，一件衣服库存12天的成本比库存180天的成本起码节省了90%以上。而飒拉85%的生产都在欧洲，由于飒拉大部分的销售也都在欧洲，因此在欧洲生产可以提高速度。但是读者可能会问我，他们在欧洲生产劳动成本不是很高吗？如果读者还记得我前面谈的TCL和明基想利用中国廉价劳动力和国外品牌走出去的失败战略吗？其实，劳动成本只占了整条产业链的2.5%，而这正是飒拉选择在欧洲生产的原因——劳动成本在整条产业链中不重要。而真正能节省成本的方式就在于产业链的高效整合，这是我所提出的现代意义的成本控制新思维。

飒拉怎么做产业链的高效整合呢？我想简单谈一谈“6+1”的几个环节，包括仓储运输，终端零售和产品设计。首先谈谈仓储运输。飒拉为了加快运输的速度，他们在物流基地挖了200公里的地下隧道，用高压空气运输，速度奇快无比。此外，为了加快运输速度，他们用飞机而不是轮船从西班牙将成品运送到上海或香港，虽然飞机运费很高，但是高效整合更重要，总成本还是降低了。

再谈一下终端零售。飒拉有意的减少需求量最大的中号衣服，故意弄成供不应求。因为他们发现当妇女同胞想买中号衣服而买不到的时候，他们心中那种极度的挫败感让他们下礼拜还会来。这样，不但加快了周转率，同时吸引了更多的顾客。

此外，飒拉的产品设计的思路也是一绝。他们首先放弃了自主创新，而代之以“市场快速反应”的思路。我对这点特别推崇，因为要放弃大家都认同的自主创新，那就是一个最大的创新。那么，它们怎么做市场的快速反应者呢？我举个例子，为什么妇女同胞总认为衣橱里少了一件衣服？肯定是她们不知道自己到底需要什么类型的衣服，如果她们知道的话，他们就会去买了，衣橱里就不会缺少一件衣服了。如果消费者自己都不知道自己需要什么衣服，企业搞自主创新的产品能讨好这些消费者吗？显然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市场的快速反应者，怎么做呢？首先想一想，能卖掉的衣服肯定是消费者喜欢的衣服。假设它们一共向市场推出了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件，他们就根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服，根据趋势变化稍作修改，而不要创新。这样不但大幅缩减了产品设计的速度，而且可以在市场需求还没变化之前迅速推向市场，抓住市场脉动。他们设计的衣服几天可以推向市场呢？12天。这么短的时间当然可以抓住市场脉动。这12天的速度就是产业链高效整合的结果，如果我们的速度是180天，那就根本不可能当市场的快速反应者。

我想总结一下我的观点，飒拉通过产业链的高效整合大幅压缩成本，而同时通过高效整合作市场的快速反应者，因此他们的衣服总是最新潮、最受消费者喜爱。虽然质量不一定很好，但是这年头谁还一辈子穿同样的衣服呢？因此，质量没那么重要了。飒拉的产业链高效整合思维对我们的企业启发很大，因为这才是我们企业的未来战略出路。

二、政府产业政策的思维转换

我们已经进入了前所未有的产业链战争的时代，因此政府推动的产业政策就格外的重要。过去我们犯了很多错误，例如“以市场换技术”，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级，而应该从“1”升级到“6”。此外，以飒拉为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果，而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。政策的转变必然需要率先转换思维，我期望政府、企业都能以创新的思维，进一步的理解这篇文章的观点，从而真正地走出低谷。

第四节 结语

最后，我很痛心地告诉读者，2007年我写的《中国经济的八大危机》文章刚刚发表的时候，全国正洋溢着股市、楼市一片大涨的欢乐气氛。甚至有人认为，我“唱衰”了中国经济，而对于那些粉饰太平的“专家学者”反而给予了更多的关注。这个时刻我想起了屈原所著《楚辞?卜居》里的一句话——“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。2008年年初，《南方人物周刊》对我的分析做这样的评论：如果郎咸平是对的，那么其他人都是错的。

但是，今天，我对于众人皆醉我独醒的胜利没有丝毫的喜悦，因为我们老百姓并没有因为我写出了八大危机的文章而改善了生活，反而陷人了更艰难的境遇。我这次出版本书，就是希望能够在我提出“八大危机”的基础上，唤醒政府、企业和百姓的共识，共同为中国的未来，走一条正确的路。最后，我想沉重地提醒这个社会，“专家学者”粉饰太平的言论虽然能够取悦政府，但却让政府和全社会付出了沉重的代价。

第二章

食品工业的行业本质

本章以中国食品行业为主要研究对象，通过深入研究方便面、肉类和糖果行业的龙头企业以揭示食品工业独有的行业本质。在研究中，根据食品的营养特点，我们把食品分为谷类食品、肉类食品和休闲食品三大类，再依照每类食品的方便性和营养价值而把它们细分为传统食品和现代食品。我们的研究显示：传统食品行业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品必须跳出现有框架、跨越时代界限，以提高其产品的方便性来取得销售优势；而现代食品行业则要“返璞归真”——在保留其方便性的前提下，现代食品要取得传统食品营养价值高等方面的优点。当然，现代食品并不能真正做到传统食品所具有的一切价值，所以制造商必须通过广告和包装在消费者心中塑造这些感觉。

就谷类食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，取得方便面（现代食品）的方便实用性、口味多样性和无形体验性等方面的特点。也就是说，大米必须跳出“传统食品”这个框架，不要再受此限制。例如，采用袋装包装提高其方便性；用红米、黑米和紫米等多个品种吸引消费者；用广告塑造其独一无二的无形体验（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行业也不要固守其方便性和口感等基本优势，而要依靠广告宣传来塑造其像传统食品一样的营养感觉，或者推出诸如健康口味和传统口味等新产品来招徕顾客。在肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”——即在保留本身“新鲜”的优势之下，鲜肉行业的制造商应该采用独立包装或者鲜肉包装来提高方便性以吸引更多的消费者。而代表现代食品的肉制品（比方说午餐肉和即食香肠）不能仅仅依靠其方便和口味多元化的特点，而应当在新鲜、营养等方面下工夫，给消费者营造传统的健康感觉。

糖类就比较特别了，因为代表传统糖果的冰糖已经不再普及。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，但是现在他们不会了。所以在这次研究中，我们主要关注的是现代糖果。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜！”等宣传口号，这是因为人人都知道糖果是甜的，而用不着广告再强调。但“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”等语词在广告中却随处可见，这明显属于“返璞归真”，即为糖果塑造健康形象，使其成为消费者生活中保持健康的新选择。

第一节 中国食品行业的本质

近年来，身为龙头企业的双汇接二连三地传出丑闻，比如用发霉变质的火腿肠做促销活动；有些消费者在其生产的火腿肠中竟然发现了10厘米长的线绳。这些事件被曝光后，社会一片哗然！但是如果去查询今年的肉类企业年报并比较该行业的盈利情况，你会发现：双汇依然稳坐该行业的头把交椅！用发霉变质的火腿肠和10厘米长的线绳竟然能获得全国观众的支持！早知道赚钱这么容易，我们就不要再从事研究工作，而去改开“三汇”食品商店吧。且慢！在未认清形势的情况下，如果向弱肉强食的食品市场进军，那么你将很可能成为大鳄的点心，弄得个血本无归的下场！

其实有很多人都在问：食品企业取胜的关键是什么？有人说是食品本身的口味；有人说是食品的外包装；还有人说是产品的卫生情况。但是这些答案都很肤浅，一个行业的本质不会如此简单。我们还可以从反面来思考，如果这些答案对的话，那么每一家企业都能获得成功，而那些管理人员就不必每天花时间去思考所谓的成功法则了！

纵观那些成功的龙头企业，其产品的味道和卫生状况未必比对手强。举个例子，双汇的火腿肠和金莎的巧克力甚至都出现过质量问题，而后者曾一度被揭发其巧克力内有“生虫”。可是时至今日，这两大品牌依然是行业内的龙头老大，仍然保持着优势地位。可见，一家企业的成功原因一定不会那么简单，而要深究下去的话，你会发现，这些食品企业有着很多未解之谜。

带着上述疑问，我们以中国食品行业的龙头企业作为主要研究对象，通过对食品行业本质的剖析，深入分析谷类、肉类和糖果类三大产品的企业特点，以挖掘其行业本质，找到该行业的成功之道。现在，就让我们一起揭开食品行业本质的神秘面纱吧！

—、正确的食品分类法

食品的分类方式可谓五花八门，只要走进超级市场，我们就可以看见不同种类的分类法。可是，这些分类方法很多时候仅仅局限于方便消费者比较价格而没有显示其行业本质。

所以，要找出本质，一个系统的食品分类就显得十分重要了。然而，正确的分类法应该按照人们对食品的依赖程度以及食品本身的基本性质。也就是说，我们要根据食品的营养特点去划分类型，营养最丰富的属于主食品的谷类，其次是属于副食品的肉类，最后则是能量低的糖果类。

图2-1 食品行业分类

事实上，一个人要生存，他就必须进食有能量的食物。因此，人类对谷类食品的依赖程度最高，因为谷类食品能供给人类不可缺少的能量。其次是肉类食品，它可以给身体供应额外的营养元素，例如蛋白质和维生素。不过，不吃它也不会对我们的身体造成太大的影响，这点可以从素食者身上得到证明。依赖程度最低的是糖果类，人类可以完全抛弃它，相反我们多吃了反而会担心健康受损。

另外，上述三类食品也可按照其方便性、营养价值等特点而把它们细分为传统食品和现代食品两大类。直接从大自然中取得的食物就是传统食品，它具有高性价比和营养价值高等特性，如白米和鲜肉。而现代食品则是为新一代人节省时间而设计的方便食品，如方便面、方便肠等。现代食品尽管营养价值低，但是非常方便，就算是个不懂厨艺的小孩，也能随时随地享受这些它们。

二、传统食品和现代食品的特点

传统食品是指那些纯天然的、没有经过加工的食物，在煮熟以前它们的形状和原来的保持一致。由于这类食物直接来自大自然，所以它们的营养价值含量高，性价比也高。

现代食品是随着社会进步和人们生活方式变迁而出现的食物。它们的共同点是方便、有自己的特色或卖点、具备有形体验（味道差异）和无形体验（场景体验）。它们不但满足了人们的生理需求（肚子饿），同时也节省了人们在忙碌生活中的用餐时间。而有形体验和无形体验则是新一代人独有饮食方式的标志，是厂商为了弥补现代食品营养价值低的缺点而采用的销售策略，主要做法是通过营造虚拟感觉来转移消费者的视线，以打造一种新的饮食习惯。

图2-2 传统食品和现代食品的特点

图2-2揭示了传统食品的优点是营养丰富和性价比高，而现代食品的优点在于方便、特色、口味差异和场景体验。传统食品讲究天然和不添加防腐剂，所以营养丰富，成本低，性价比较高。现代食品的出现满足了人们省时的需求。以方便面为例，人们三分钟就能吃完一袋方便面，这大大节省了烹调所花的时间。现代食品还可以调剂生活，比如为了提供有形体验，方便面制造商会不断推出具有特色的新产品。而无形体验指场景体验，比如很多食品企业会在广告里穿插一些故事，从而使享用该食品的人感受到相应的情感体验。

表2-1评分方法

得分 性价比（％） 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值

1 25>性价比 少吃 一成不变 都一样 不想吃 只有物质价值

2 50>性价比>25 偶尔吃 有一些

不同口味 有点儿不同 有就吃，

没有也没关系 一瞬的无形体验

3 75>性价比>50 适量 有足够

口味种类 有一半不同 想吃，

可以不吃 一刻的体验

4 100>性价比>75 多吃 必须要多 十分不同 不吃不自在 较长的体验

5 性价比>100 一定要吃 必需要多

很多 跟其他完全

不同 不吃不可 长久的体验

图2-3 传统食品和现代食品的评分

根据表2-1的评分方法，我们画出了传统食品和现代食品的比较图。从图2-3可见，传统食品的营养和性价比普遍较高，而现代食品在方便性、特色、味道差异和场景体验等方面要好于传统食品。

1.传统食品的本质

图2-2反映的是一般情况，而成功的企业早已窥探出了食品行业的本质，图2-4就是一些成功的传统食品企业的评分。从中可以看出，成功企业的产品在方便性、特色、味道差异和场景体验等四个方面的得分都很高。接下来我们将逐一分析。在方便性方面，他们大多会依靠提供独立包装等方式来提高方便性，例如从米铺买的散装米现在都被袋装米所替代。在特色方面，他们在包装中加入一些鲜艳的颜色或者采用形状特别的包装袋。此外，他们有时甚至会增加一些卖点，如香港品牌金象米的“真空处理”方式就非常有特色，很容易给消费者中留下良好的印象。在味道差异方面，新口味的推出有助于提高产品的销量，因为满足了消费者的好奇心，所以在市场中占得先机。而在场景体验方面，传统食品（如鲜肉和白米）都开始在广告里加入场景体验，例如回家吃饭的温馨画面会勾起消费者的购买欲望。把现代食品的新元素添加到传统食品中，使传统食品跨到右面去，而这种跨越就是传统食品的行业本质。

图2-4 成功的传统食品的评分

图2-5 原始食品向现代食品的跨越

2.现代食品的本质

刚才提到，传统食品的本质是“往右跨”，而现代食品则应该返璞归真“往左跨”，以取得传统食品的优势——传统感和营养价值高。营造传统感觉在技术上完全能做到，但是问题在于企业家们该怎样把营养较低的方便面变成像白米般有营养呢？现实中真的有“健康的方便面”吗？没有！这只是受了广告宣传的影响。纵使表面上看起来，吃方便面很健康，但是对身体毫无益处。那么成功的现代食品企业是怎样取得成功的呢？答案是：把健康的“感觉”营造出来。

我们以今麦郎例子，看它如何打造健康的方便面。做法如图2-6所示，它在广告里用不同方法不断强调自己是健康的面条，而消费者在多次看到广告后便会信以为真，其脑海里便会涌现出一种健康的感觉。

图2-6 用广告营造虚拟感觉

三、从光学原理看行业本质

单凭以上的描述，读者未必能清楚地明白，以下我们将用简单的光学原理来解释食品行业的本质。

1.透光镜理论

透光镜的特性是可以让光线通过，例如图2-7中的凸透镜会使光线折射，从而制造出一个真实影像。这就好比传统食品的“跨越”。因为传统食品制造商要想“真实”地提升其产品的方便性和增加口味差异性，就必须实实在在从产品本身下工夫，而不能单靠广告宣传。比如用酱料把鲜肉预先腌制可以节省消费者处理鲜肉的时间；又比如，用五种不同口味的酱料腌制五块同样的鲜肉，可以增加普通鲜肉口味的多样性，以提高消费者的购买欲望。

图2-7 用透光镜演示传统食品的跨越

2.反光镜理论

图2-8 用反光镜演示现代食品的跨越

相反地，如图2-8所示，反光镜只能反射光线，所以它制造出来的只是虚拟图像。我们把这种方法比作现代食品的“跨越”，因为现代食品在变得与传统食品一样营养的时候，这种“营养”只是一种感觉，并非实实在在地提升了自身的营养。所有奶糖的“健康”的虚拟图像都是采用这方法制造出来的，比如说大白兔奶糖并非由真正的纯牛奶制造，它只是添加了香味剂以使消费者吃起来觉得分外香浓，而真正的营养是不可能做到的！多喝牛奶对身体确实好，但是多吃大白兔奶糖就未必了，这只是企业家惯用的销售伎俩。

四、成为食品行业的强者

食品行业的本质就是这么浅显！但是只照着行业本质去做就一定能成功吗？当然不能。试想，我们今天在这里告诉大家食品行业的本质所在，然后成千上万的企业家都照着去做，那么岂不是双汇和大白兔糖等龙头企业都会被取代？

取代龙头企业不是一朝一夕的事！因为能当老大，他们多多少少都掌握了一点行业本质，虽然有时候可能只是幸运地掌握了。然而，在某个领域，即使你做得与龙头企业一样好，但是在消费者心目中，龙头企业有先入为主的优势。所以在同样细分的市场内，要想彻底击倒老大是不可能的，因为消费者早已把行业老大的品牌与该行业联系起来。这就好比一想起方便面便会想起康师傅，一想起奶糖就会想到大白兔。由于时间的长期累积，别的品牌很难取代他们。不过要超过他们也并不是没有办法，但是你必须懂得避开他们的利刃，否则只会自取灭亡！

要后来居上，你先得开辟一个新领域，即一个新的细分市场，然后成为该市场的老大。例如若想与大白兔奶糖一争高下，你必须按照该行业的本质先成为咖啡糖的老大或者其他细分市场的龙头，以使消费者一想起该市场便想起你的品牌，之后你再推出奶味系列的品牌以争取奶糖市场的份额。

但是，要谨记一件事：千万不要放弃自己的本业。康师傅向来把红烧牛肉面放在首位，纵使它不断地在开辟新市场，研发新口味，但始终没有放弃红烧牛肉面。.双汇虽然开辟了低温肉制品和冷鲜肉等市场，但高温肉制品始终还是其主要的收入来源。

可见要想成功，必须循序渐进，先选择一个竞争较少的新市场，依照行业本质提高价值，使消费者把该品牌与该行业挂钩，然后再采用不同的方法（如完成整条产业链等）降低成本、增强竞争力，最后变成强者。

第二节 谷类食品

一、金象米

1.透视镜：方便

要把握现代食物的精髓，首先要做到的就是“方便”，即方便消费者使用。而“方便”这个特点很容易达到，金象米釆用塑料包装来达到此目的，它销售的所有米都以印有其商标的透明塑料袋作为包装。塑料包装属于真实影像，你看得见也摸得着。对于消费者来说，这样的包装干净卫生，把它带回家放在厨房里也省地方；而对于销售商来说，这样的包装便于码放、分类，也减低了管理成本和运输成本。

图2-9 主食的分水岭

2.透视镜：有形感觉——口味

米饭的味道没有特别之处，就是香和口感好。从1985年到1989年期间，金象米始终借用广告来强调其米的特点——“香喷喷”，这样一来就吸引了人们的购买欲，并奠定了该品牌在消费者心中的地位。此外，他们还在广告中描述了从饭锅里冒出来的阵阵饭香，进一步强化了“看得见的香”的特点。对东方人来说，“滑”的质感和口感就是优质米的特点。这样的米粒吃起来很有嚼劲，不会混成一团，而金象米的策略正好迎合了人们的这种潜在观念。比如在1987年的广告中，米粒从明星的手中徐徐滑下，非常顺畅，充分显示了米的滑溜特性。

3.透视镜：无形感觉——质量保证、场景体验、集体回忆

到了20世纪90年代，金象米开始朝着新的方向突破。为了打造其产品质量可靠的形象，在1994年的广告中，它向消费者展示了真空处理技术和干爽米仓。这就再一次迎合了人们的观念——米是重要的生活食粮，其生产过程一定要安全卫生。该广告帮助金象米建立了“质量保证”的形象。金象米在2003年和2004年分别获得了ISO 9001和HACCP（国际食品安全重点控制系统认证），而成为全香港唯一同时获此两项证书的米商。除此之外，质量保证也使得它在多年来始终保持着全港大米销量第一的业绩，而获得的奖项也数不胜数，包括“香港名牌”、“香港Top唛”、“《读者文摘》信誉品牌白金奖”等。

针对吃米饭的场景，金象米在广告中塑造了亲朋好友相聚的温馨场景以强化其品牌形象。比如在1994年的广告中，他们聘用了有演艺圈“开心果”之称的沈殿霞作为主角。而沈殿霞亲切和交友广泛的形象正好符合宣传主题。

图2-10 金象米广告

近年来，由于流行回忆往昔生活，金象米采用了集体回忆作为2006年的广告宣传主线：很多香港人都是吃着金象米长大的，它是香港人成长的伙伴，是他们儿时回忆的一部分。此外，他们还用一首脍炙人口的电视剧歌曲《亲情》作为其广告的主题曲，这又为回忆添加了一重色彩。

二、康师傅

1.反光镜——虚拟各地饮食文化

方便面企业要想获得成功，就得打造自己的特色品牌，而提供多种口味的方便面就是他们可走的一条路。康师傅先用口味占据中国市场，然后再进军其他地区和国家。它用视觉和听觉来强化各地的饮食特色，其中采取的措施之一就是以“味”为口号，引起观众的遐想。无论是中华美食，还是亚洲美食，康师傅都能把这些信息传递给消费者，不但让消费者吃遍大江南北，最重要的是掩饰了方便面这种现代食品缺乏营养的缺点。

2.视觉

康师傅方便面的包装鲜艳夺目，消费者很容易辨认出不同口味的包装。以红烧牛肉方便面为例，其包装颜色是深红色，而红色代表着热闹和吉祥，是中国人最喜爱的颜色，所以它很容易引起中国人的注意和共鸣。此外，广告中的影像也颇具特色。以海鲜口味的方便面为例，康师傅在广告中展示了各种新鲜的配料，再配合沙滩美女的背景布局，将方便面完全融入了到海场情境中，让观众别有一番体验，刺激了他们的购买欲望。

3.听觉

康师傅的宣传口号始终坚持统一的标准，即每一款口味都会有“这个味”这几个字样。例如辣旋风的口号是“这个味流行”、海陆鲜味的口号是“这个味鲜”、而老火靓汤的口号是“这个味正”等。这些口号简单易记，而且在每段广告的尾声都会出现，从而能提醒观众注意这款方便面的特色，使其能深刻地印在观众的心里。此外，该广告还把方便面和其味道直接挂钩，取到了画龙点睛的效果。

4.品牌形象

图2-11 康师傅的标志

他们在取“康师傅”这个名字时肯定经过深思熟虑。“康”有健康的意思，而“师傅”二字则代表厨艺大师的高超技艺。“康师傅”三字听起来格外亲切舒服，且又不失企业的责任感。另外，康师傅的标志也别具一格：戴着高帽的厨师热情地展开双臂，似乎在做着欢迎的手势。该形象敦厚可亲，透着一股愉悦的气氛，很容易被消费者接受。而且这个专业可亲的形象还弥补了现代食物与生俱来的缺点——不讲究烹饪技术，从而使现代食品象征性地获得了传统食品精细烹调的感觉。

三、方便面背后的黑箱作业

1.惊人的制作过程

方便面的生产有着不可告人的秘密，其制作过程你完全想象不到。根据阿里巴巴的新闻报导，在轧面处我们能清晰地看到面团上成片的灰色污渍，而厂长对此的反应竟然是不屑一顾，因为更令人吃惊的场景还在后面呢！他们将本应被淘汰的面团混进新面里进行二次调制。最大的震撼莫过于油炸处，没有一家面厂（这其中也包括不少大企业）更换过炸方便面的棕榈油，以致这些油都成了老汤。要换油，就得停下整个生产流水线，但是有谁愿意承担损失呢？除了面本身，配料的制作也非常不正规。洗蔬菜的水是乌黑的，而且工人只是简单地把菜过一下水而已。看看媒体是怎么报导的：“我们从来没见过这种蔬菜，很多都已经烂了。而用的辣椒和姜片都是廉价购得，有些甚至已经生霉。但是他们把这些东西放到油里炸过之后，外行根本看不出来。”拿大企业来说吧，在2006年的方便面质量抽查中，康师傅、统一和日清都被发现存在着严重的质量问题，不合格的产品包括日清的“点心杯鲜虾仁面”、统一的“来一桶红椒牛肉面”和康师傅的“红油燃面干拌面”等。而不合格的内容主要是水分、酸价和菌落总数超标。如果消费者食用了，则有可能引起呕吐等症状。在2007年，康师傅的“快餐面”包装内被发现有虫子，但是由于事后没有人深究，此事最终不了了之。

尽管方便面的制作过程如此粗糙,但是大小厂商却都秘而不宣，习以为常，更不会主动去改进工艺，这与其“精美健康”的广告宣传口号形成了强烈对比。

2.销量依然无损

纵然方便面的制造有这么多黑幕，但是该行业的销售业绩却相当惊人。根据中经网2008年1月的报导，目前中国人消费的方便面数量占了全世界总量的1/3。可见，巨大的消费群体在支撑着中国方便面市场的高速增长。据财华中国2008年1月的报导，2007年中国方便面的产量达到了498亿包，占世界总产量的1/2。另外，2007年中国报告大厅市场研究报告网指出，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的6成，其中康师傅的市场份额更占到了全国市场的34%以上，而其消费者的忠诚度也相当高，达到了76%。种种数据显示：方便面代表着一种新的饮食习惯，它已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而食品的安全问题并没有阻挡人们对其品牌的热爱。

3.五谷道场的旋风——虚拟的健康

接下来，我们以五谷道场为例，说明方便面并不是健康的现代食品，它不过是依靠广告来营造“健康的感觉”。

自从五谷道场投身到油炸方便面的市场以来，就以强劲的姿态标榜“拒绝油炸，留住健康”、“非油炸更健康”。2005年11月底，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，刮起了健康旋风。这股热潮虽然招致其他品牌的不满，但是却引起了消费者的注意，以至于他们在短期内取得了骄人的成绩。自2007年7月份起，在北京、上海和成都等多个重要城市，五谷道场的产品在短期内被人们抢购一空，甚至出现了断货现象。在当时，它甚至能和方便面的龙头企业并驾齐驱，其产品被放在与康师傅和统一等成熟品牌一样显眼的位置。如果其后它能处理好在财政和管理上的漏洞，它很有可能会成为一家成功的方便面企业。

可是实际上，这种“健康”的宣传口号只不过是一种营销手段而已。在2006年6月21日中国食品科学技术学会举办的中国方便面营养安全问题高层论坛中，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡小松指出：“非油炸方便面的丙烯酰胺含量要比油炸方便面的高”，这正好与前文所提及的黑箱作业相呼应。在如此恶劣的生产环境中，怎么能造出健康的方便面呢？可是这些产品竟然被卖到断货！这说明虽然是假健康，但是只要方便面厂商能营造健康的感觉，他们就可以获得成功。而现代食物的成功轨迹基本上都是这样的，即只要制造商能在消费者心中竖立良好形象，那么他们就可以踏上成功之路。

第三节 肉类食品

一、肉类食品行业的背景

中国是畜牧业生产和畜禽加工的大国，其畜牧资源和肉类食品生产在全球占有重要的位置。自1990年以来，中国肉类食品的总产量一直在世界各国中处于首位。同时，中国还是肉类食品消费人数和消费总量最高的国家。这点很容易理解，在中国“民以食为天”的文化传统中，肉类食品既是必需的营养来源，也是生活水平高低的象征，其消费在人民生活中自然占有重要的地位。

当前，中国的肉类食品加工业已基本建立起以现代肉类食品加工业为核心，涵盖畜禽养殖、屠宰和精深加工、冷藏储运、批发配送、商品零售等相关服务的完整产业链。而且它在行业规模、技术水准和产业素质等方面也取得了突破性进展，全行业的经济效益呈现出逐年好转的积极态势。

由于肉类食品需求的拉动、政策的调整和生产方式的变革，中国的肉类食品加工业的竞争优势正在不断增强。成规模的肉类食品加工企业已进入良性循环，而产品结构和流通形式也正发生着深远的变化。根相关数据显示，在2004年1月～12月，中国从事屠宰和肉类食品加工的所有规模企业的工业总产值累计达到1608亿元，比2003年同期增长34%；在2005年1月～12月，这个值达到2246亿元，比2004年同期增长40%；而在2006年1月～11月，这个值为2420亿元，比2005年同期增长22%。

不过，肉类食品加工行业也存在一定的问题，特别是在国际竞争力方面还处于劣势。我们要采取相关措施进行调整，如：提高现有的屠宰加工能力；淘汰陈旧肉类食品加工设备，改进落后加工工艺；调整肉类食品产品结构；打造肉类食品的绿色产业链；强化国际认可检验；建立健全相关法规和标准化体系；发展特种动物肉类食品加工业等。

事实证明，未来中国肉类食品行业的发展前景广阔，开发具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力等功能的肉类食品是21世纪研究的重要课题，而保健肉制品和绿色肉食品更是具有广阔的市场投资前景。

二、双汇集团简介

双汇集闭是以肉类食品加工业为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，其总资产达到60多亿元，有员工4万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨。它是中国最大的肉类食品加工基地，在2006年的中圆企业500强的排行榜中位列第154位。

双汇集团的发展十分迅速：20世纪80年代中期，企业的年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2000年突破60亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，而在2W6年更是达到了230亿元。

双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类食品加工基地和配套产业。此外，它在31个省市设有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团还在日本、新加坡、韩国和菲律宾等国建立了办事机构，积极开拓海外市场，每年进出口贸易额达到2亿美元。

双汇集团以屠宰和肉制品加工业为主，是涵盖养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送和商业外贸等行业的产业群。它以消费转型和产业结构升级为中心，成功地完成了中式产品的改造、西式产品的引进和屠宰行业的精深加工这三方面的任务,研发出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品和600多种肉制品，极大地满足了消费者的需求。双汇集团的肉制品是“中国名牌”，而集团本身更是被国家质检总局授予“国家质量管理卓越企业”的称号。

双汇集团坚持采用现代物流业的管理方法来改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化，实现了热鲜肉和冷冻肉向冷鲜肉的转变，传统销售模式（沿街串巷、设摊卖肉）向连锁经营的转变，结束了中国肉制品没有品牌的历史，引导了行业发展方向。

双汇集团采用集团化管控模式。按照产业布局和发展需要，它设立了鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部和养殖事业部等部，并施行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化管理。企业先后通过ISO 9000、ISO 14001、HACCP等体系认证，形成了标准化管理、产业化经营和信息化控制的管理系统。

双汇集团是同家农业产业化的重点龙头企业，每年要消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋和5万吨植物蛋白。此外，它每年要消耗粮食800多万吨，并带动了周边的养殖业、饲料业和屠宰加工业的迅猛发展，实现产值400多亿元，为150多万农民间接提供了就业岗位。

三、肉类食品行业的本质

在中国肉类食品行业称霸的都是本土品牌，而洋品牌却默默无闻。在高温肉制品领域，双汇、雨润和金锣三分天下；在低温肉制品领域，雨润和双汇各占半壁江山；而冷鲜肉领域则被双汇、雨润和大众三者瓜分。纵观中国肉类食品行业，不是没有洋品牌，而是洋品牌要么偏安一隅，要么就是市场份额很少，实在很难与本土品牌一争高下。

但是在化妆品、汽车、手机、日用化工等领域，洋品牌一直遥遥领先，而国产品牌则沦为低档、廉价的代名词。肉类食品行业的本土品牌是如何成功的？简而言之，在肉类食品行业领域，本土品牌牢牢抓住了行业本质，而洋品牌却没有！那么什么是肉类食品行业的本质呢？这就是我们下一步要讨论的问题了。

消费者在购买肉类食品时看重的是哪一点呢？比如说，女性在买LV手袋时，她考虑的因素未必是用来装东西，更多的是用来彰显自己的身份。如果仅仅为了实用，她买一个普通手袋就行，而用不着买LV的品牌。而在买宝马车或奔驰车时，除了方便考虑，男性主要还是为了向别人炫耀自己的成就。这是因为，虽然自己开车很方便，但是在交通日益拥挤的今天，更方便的还是乘地铁。所以，买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。

那么，吃肉仅仅是为身体提供必要的蛋白质吗？不是。肉类食品所含的动物蛋白质固然是人体所需，可是并非不可替代。人们在消费肉类食品的时候，必然持有某种特定的观念或者需求，这究竟是什么呢？

让我们来分析肉类食品行业的现状吧！大致而言，肉类食品市场可以分为两个部分：传统食品与现代食品。为什么如此划分，是营养含量的不同？是饮食习惯的差异？还是性价比的高低？都不是。

图2-12 传统食品与现代食品

图2-13 两种食品的功能对比

肉类食品行业如此划分的原因有二：其一，两种食品的功能不同（如图2-13）。传统食品的特点是天然、营养和健康。虽然它能满足消费者基本的吃肉需求，但是烹煮麻烦，费时费力。而现代食品其实是传统食品的升级版本，具有方便、省事的优点，不过在加工的过程中会损失一些营养成分。传统食品与现代食品的功能差异可以拿生鲜肉和火腿肠的例子来说明。生鲜肉营养、健康，富含蛋白质，是消费者餐桌上的必备食品。但是，要想把生鲜肉变成餐桌上的美味佳肴，我们需要按下列程序办事：第一，洗、切；第二，准备油盐酱醋等调味品；第三，配齐诸如葱姜蒜之类的作料；第四，下锅烹煮（这道工序可能需要掌握一定的厨艺，如果厨艺不行，将前功尽弃）。这就是生鲜肉这类传统食品的不足之处，它固然满足了消费者的基本生理需求，但是费时、费力，不太符合都市快节奏的生活习惯。而火腿肠属于方便肉，撕开即食或开水煮熟后就可食，方便快捷，且口味多样。但是，它添加了色素和防腐剂，对人体健康不利。再者，高温加工火腿肠的过程往往破坏了其营养成分。

其二，两种食品的市场营销策略不同。传统食品注重功能宣传（如图2-14），追求的是一种有形体验。而现代食品则讲究无形体验（如图2-15），着力渲染其方便性。同时，两者的市场营销策略都针对自己的不足提出了一些措施，比如传统食品烹煮麻烦，所以它尽力为顾客提供省事省力的产品；而现代食品因为缺乏营养和健康保障，所以它力求在方便和快捷的基础上努力达到营养和健康的标准。

图2-14 传统食品的市场策略

图2-15 现代食品的市场策略

总之，无论是传统食品还是现代食品，食品类企业都试图在方便性和营养价值之间取得一种平衡，而只有二者兼顾的企业才能发展壮大，这就是肉类食品行业的本质。肉类食品的行业本质真的如此简单吗？是的，但是能做到这一点的企业却寥寥无几，让我们看看具体的案例分析就明白了。

四、高温肉制品

1.中国高温肉制品市场现状

高温肉制品是指经过高温杀菌处理的肉制品，它可以保存较长时间。经过10年的激烈市场竞争之后，中国的高温肉制品行业基本形成了双汇、雨润和金锣三足鼎立的局面。火腿肠属于朝阳行业、夕阳产品，利润率低，不适合大规模投产。未来3年内，火腿肠行业将会朝着以下方向调整：双汇将继续保持绝对领先的优势；雨润将以商店和超市为主要销售管道；金锣的销售量会持续下滑，所占市场份额越来越小；中小型火腿肠生产企业和区域品牌大都停产或半停产。

一般而言，中国高温肉制品市场有如下三个特点。

（1）设备生产能力过剩

现在国内装备KAP（全自动充填机）和ADP（高温火腿肠设备生产线）的企业有数十家，总数超过500台。其中双汇、金锣、雨润、江泉、春都等大企业的生产线合计总量超过全国总数的90%，日产能力可达3000吨～5000吨。由于受目前市场等因素的影响，他们的平均开工率在50%～60%。而这几年，随着高温生产设备价格的下调，仍有部分企业在加人火腿肠的生产阵营，这进一步加剧了业内竞争的激烈程度。

（2）利润率大幅下降

在上20世纪80年代末到90年代初，仅有春都、郑荣、双鸽等少数企业生产火腿肠，再加上市场需求大，产品供不应求，因此产品利润很大。但进入90年代中后期，随着双汇、金锣、雨润等企业的崛起和一些中小企业的加入，火腿肠的利润迅速下滑。而竞争加剧之后，郑荣、双鸽等企业先后退出该行业。虽然市场得到重新整合，但是竞争依然十分激烈。2003年下半年，受国内原材料涨价等因素的影响，火腿肠的制造成本也大幅上扬，但各个企业出于市场等因素的考虑，火腿肠的销售价格并未出现太大的变化。但是这造成了现今企业利润率的大幅下降，部分企业甚至出现亏损现象。

（3）火腿肠质量的总体上升

火腿肠行业竞争日趋激烈，但是各企业生产的火腿肠质量良莠不齐。为了规范市场，从2001年10月1日起，原国家内贸局要求各企业生产的火腿肠采用强制性国家标准，对火腿肠的主要指标——水分、脂肪、淀粉和蛋白质，做出了强制性的规定，并划分了普通级、优级和特级三个级别，以确保广大消费者能够吃上安全的火腿肠。目前，市场上的火腿肠基本上都能按国家的标准生产，但仍有个别小企业无视国家标准，生产劣质产品，这给整个行业带来了不良影响。

2.双汇高温火腿肠

双汇集团的发展历程充分展示了肉类食品行业的本质，即为消费者提供方便、省时、营养、健康的食品。纵观它的发展轨迹，我们可以看到，双汇经历了两次重要的跨越。第一次，双汇完成了从营运肉联厂到生产火腿肠的跨越。其追求的目标是为顾客提供方便、省时、省力的肉类食品。第二次，双汇从高温肉制品领域跨越到低温肉制品领域。在保证提供方便、省时的产品基础上，它还注意肉制品的营养和健康。其后，双汇进入了冷鲜肉领域。由于此时的双汇已经明晰了行业发展方向，所以其冷鲜肉的销售量迅速提升。迄今为止，双汇冷鲜肉的销售业绩已经占了双汇总业务量的36.68%。

（1）第一次跨越：从国营肉联厂到双汇火腿肠

双汇进军火腿肠行业可以说是纯属偶然。1984年，万隆当选漯河肉联厂厂长。由于当时的漯河肉联厂（双汇集团的前身）的资产仅有468万元，而负债却超过了536万元；职工精神涣散，不思进取。于是，厂长万隆进行了大刀阔斧的改革。在改革的第一步，万隆走了一步险棋：为解决原材料供应不足的问题，他在国家收购生猪规定价格的基础上每斤上浮了2分钱，面向市场广泛收购生猪。这使企业当年就结束了加年的亏损历史，实现盈利8000元！虽然只有8000元，但这却标志着双汇的崛起。1986年，凭借敏锐的洞察力，万隆又指挥漯河肉联厂成功实现了由内贸向外贸的大转移——即向轻工业缺乏的前苏联大举出口分割肉。无疑，这一步使漯河国营肉联厂在市场大潮中站稳了脚跟。但是，好景不长，随着1991年东欧的剧变和苏联的解体，漯河肉联厂80%的出口业务停滞不前！

刚刚适应了市场经济的肉联厂如何应对如此巨大的变化呢？尽管众人反对，但是厂长万隆却执意进入火腿肠行业。当时，中国火腿肠市场的开辟尚不足5年，前景如何，没有人能够预料。但是，双汇的分割肉业务已经无法继续发展下去，万般无奈之下，双汇只能做出这个选择。可以说，进入火腿肠行业并不是双汇的本意，而是被迫应对突如其来的变故而采取的措施。

双汇在进入火腿肠领域时有很大的跟风成分。因为在这之前，双汇根本没有相关的企业规划，而对火腿肠领域也不了解，更没有做市场调查。如今，有人说双汇当年的抉择如何英明，这纯粹是溢美之词。当时的火腿肠市场基本上都是“豫肠”（春都和郑荣）的天下。

双汇之所以能够成功地进入火腿肠市场，在很大程度上，这与当时的市场状况有很大关系。其一，当时的火腿肠市场是新兴市场，发展空间大，竞争者不多。而春都和郑荣的生产能力根本无法满足庞大的市场需求。其二，随着改革开放的深入，中国社会的生活节奏逐渐加快，城市居民对方便食品的呼声日益高涨，而火腿肠的出现，恰好满足了这种需求。其三，双汇以前从事分割肉业务，对猪肉市场较为了解，这保证了火腿肠原料的及时供应。

1994年，双汇竟然跻身于国内火腿肠行业的三强！双汇为什么能快速获得成功？最根本的原因就是双汇无意中跨越了传统食品与现代食品之间的界限，把握了行业本质！

这个时候的火腿肠追求功能诉求，双汇到底是怎样满足这些功能的呢？作为一种方便食品，火腿肠在国内还属于比较新的产品，对消费者有一定的吸引力。另外，火腿肠食用方便且节省时间，符合现代人的生活节奏。双汇火腿肠不仅具有这些功能，而且还赋予了产品很多的有形体验，如味道鲜美、价格实惠、款式多样。

图2-16 双汇的第一次跨越

我们以双汇的广告为例，来分析他们的功能策略。20世纪90年代初，火腿肠市场尚未成熟，各种品牌云集，而双汇要想突出重围，并非易事。于是，双汇把注意力转移到了广告上。当时，中央电视台正在热播电视剧《编辑部的故事》。剧中，由吕丽萍扮演的女主角葛玲是男主角李冬宝的梦中情人，而李冬宝则由著名笑星葛优扮演。双汇请了这两位红星来出演广告。情节是这样的：葛优念念不忘梦中情人葛玲，日思夜想，神情恍惚，但是在吃完双汇火腿肠之后，居然一脸闲惑地问：“葛玲是谁啊？”观众不禁大乐，原来双汇火腿肠这么好吃，连梦中情人都可以忘记。该广告用这种幽默的情节与火腿肠挂钩，使之深刻地印在了消费者的脑海中。于是，人们看到双汇时就会想起这个广告，而想起这个广告就会想起双汇（如图2-17）。该广告不但揭示了双汇火腿肠的美味功能，而且将它与生活挂钩，塑造了一种无形体验。凭借此广告，双汇在火腿肠行业异军突起，一夜之间红遍大江南北。

图2-17双汇广告

从独具特色的包装到品种齐全的款式，从品牌策略到广告效果，双汇牢牢抓住了这一时期火腿肠的行业本质：功能诉求。自此，双汇火腿肠的销量不仅位居全国前三位，而且“双汇”这一品牌被成功地竖立了起来，双汇集团也迅速成长为全国食品类的著名企业。

我们可以看出，双汇这阶段的成功同然有双汇人努力的成果，但是我们不得不说，其成功在很大程度上是依赖于偶然因素。实际上，在火腿肠行业发展初期，很多品牌的成功都不是因为能力，而是因为机遇（由于巨大的市场需求，即使产品类似，商家也不用担心销路），例如这一时期的春都和郑荣。但是好景不长，火腿肠行业进入了群雄逐鹿，行业整合阶段。1997年，金锣发起了价格战，而春都、郑荣和双汇不得不加入战场，那么最终谁将胜出呢？

先来看春都对价格战的应对策略（如图2-18）。为了应对价格战，春都引进了一套成本管理技术，通过降低火腿肠的质量来降低价格，从而保证利润。这个操作过程是怎样的呢？首先，春都更改了火腿肠的配方。以前的火腿肠是85%的肉加15%的配料和淀粉。而随着火腿肠销售价格的走低，春都持续地调低了火腿肠的含肉量，最后其配方变成15%的肉加85%的配料和淀粉。表面上看其成本的确下降了，但是由于销量停滞不前，其利润却没有相应上升。令春都没有想到的是，其应对策略带来了两个不利影响：第一，消费者吃火腿肠的基本诉求是吃“肉”，而不是吃米或者吃面。但是现在却反了过来，肉少面多，连春都的员工都将自己的火腿肠称为“面棍”；甚至在春都内设的小卖部里都找不到春都自己生产的火腿肠。第二，春都火腿肠在消费者眼中已经变成了“劣质火腿肠”的代名词，其信誉一泻千里。

图2-18 春都在价格战中的应对策略

到1997年底，春都的市场份额从前几年前的70%迅速萎缩至10%，春都只好将头把交椅拱手让给他人，黯然离场。为什么会这样？原因非常简单，春都偏离了这时期火腿肠行业的发展本质！该行业的本质之一是功能诉求，而火腿肠的功能诉求就是肠衣内的肉质。火腿肠是方便食品，是生鲜肉的升级版本，就像方便面和方便米饭是面和米的升级版本一样。如果在方便的基础之上改变了其本质，那么方便就没有任何意义。拿火腿肠来说，正是因为生鲜肉烹煮麻烦，费时、费力，人们才改进方法发明了火腿肠、午餐肉等方便食品。但是春都没有把握好这条原则，把火腿肠变成了“面肠”，这种做法无疑是舍本求末，自毁长城。

那么，春都之前的成功又如何解释呢？其实春都在无意之中抓住了行业的本质以致成功崛起。春都与双汇一样，当初都是一个小小的国营肉联厂，在改革开放前，吃着大锅饭，过着舒心日子。但是，改革开放把春都推向了激烈的市场，春都人对前途一片茫然。1986年，春都率先从日本引进了中国第一条火腿肠生产线。1987年，中国第一根西式火腿肠诞生，被命名为“春都”。之后，春都迅速发展，到20世纪90年代初，它已经成为收入超10亿元、利润过亿元的国内著名大型肉制品生产加丁企业。“春都”火腿肠也多次被评为“全国名牌产品”和“著名商标”，几乎成为中国火腿肠的代名词。以资产计，春都资产平均每年以近6倍的速度递增，从3950万元迅速膨胀到29.69亿元。但是，春都没有深刻理解火腿肠行业的本质，即为消费者提供美味的“方便肉”。它没有坚持开拓火腿肠市场，而是盲目地把火腿肠的利润用于从事房地产开发、生物制药和餐饮行业。春都决定改变自己的“火腿肠”形象，却不知“春都=火腿肠”恰恰是其获得巨大成功的根本原因。很多企业家想把自己的形象与某个行业挂钩都求之不得，而春都成功了，却反其道而行之，于是它走向了不归路。

如果说多元化发展使春都偏离了其发展方向，那么在应对火腿肠市场的价格战时，春都则彻底脱离了火腿肠市场。吃火腿肠当然是吃肉，但是春都愚弄消费者，把肉肠变为了“面肠”，最终自寻死路。

郑荣呢？郑荣的发展轨迹与春都一模一样，因为跟风从肉联厂变成火腿肠集团。而为了应对价格战，它学习春都的做法降低产品质量，最后的结果都跟春都一样。

可是，尽管康师傅和春都都犯了粗制滥造的毛病，但是它们的结果却为什么完全不一样呢？它们两者生产的产品不同，康师傅主要生产方便面，而春都主要生产肉肠。条件不好对方便面的销售来说没有太大的影响，因为抢眼的包装可以掩饰缺陷，再加上味道变化的细微，人们仍然会购买方便面。相反，肉肠的制作会直接影响其口味。用面粉代替火腿肠里的大部分肉，消费者吃起来马上会知道不对劲，就算你加上精美的包装或者像康师傅那样强调无形体验也徒劳无功。换言之，粗制滥造会破坏食品的最基本特质——口感，从而使得无形体验无从发展。所以，虽然康师傅和春都的产品质量都有问题，但是产品的本质不一样导致了不同的后果：对前者，消费者不容易察觉其味道的变化；但是对后者，消费者很容易感知。因而同样的原因对他们造成的影响却不同，这导致了春都失败，但是使得康师傅仍然屹立不倒。

双汇是不是独树一帜呢？不是！双汇在价格战初期的做法与春都、郑荣的一样，也是通过降低产品质量来降低成本。但是，出现在火腿肠市场上的新现象引起了双汇的注意：在所有企业都生产“面肠”之后，尽管价格已经非常便宜，但是消费者却没有表现出应有的购买热情，火腿肠反而严重滞销。双汇认真反思了这个现象，认为价格不是火腿肠成功的关键。于是它杀了一个回马枪：将火腿肠中的含肉量提高，创立了“王中王”品牌。

双汇“王中王”紧扣这时期火腿肠行业的本质：功能诉求和有形体验（如图2-26）。首先，吃火腿肠的目的是吃肉，而不是吃面。所以双汇“王中王”将火腿肠的含肉量提高至85%。该举措并没有创新之处，因为火腿肠的标准配方本该如此。但是，双汇对此的解释却教育了消费者：在双汇的定义中，其他面肠也是火腿肠，只不过它们是低档火腿肠，而双汇的“王中王”是高档产品。这样，双汇“王中王”一举占领了高端市场。其次，双汇依靠“王中王”这个品牌，成功地将企业诚信可靠的形象传达给了消费者：火腿肠市场“面棍”满天飞，只有双汇才是“肉肠”。第三，双汇“王中王”采用了象征百兽之王的雄狮作为新标志，似乎在告诉消费者：双汇才是火腿肠的制造之王。

图2-19 双汇“王中王”

双汇的广告也充分阐释了其产品的功能诉求。在推出“王中王”时，双汇继续请葛优来做广告，不但延续了观众对双汇的印象，而且进一步强化了人们对双汇的火腿肠的印象。而主打广告词“省优、部优、葛优”将双汇火腿肠与优质联系在一起。双汇极力将自己的品牌与火腿肠行业画上等号，相反，春都却极力摆脱火腿肠形象，把肉肠变成“面肠”。可见春都的失败是咎由自取，而双汇则幸运地成为最大赢家。

至此，价格战告一段落，春都、郑荣相继落马，而双汇逐渐成为高温火腿肠行业的龙头企业。这次价格战可以说是高温火腿肠行业的一次重新“冼牌”。此后，高温火腿肠市场长期被几个主要的品牌占领，市场集中度高，行业利润也开始下滑，而这预示着高温火腿肠行业已经步入成熟期。

（2）第二次跨越：从主打有形体验跨越到主打无形体验

图2-20 双汇的第二次跨越

双汇“王中王”的目的是追求火腿肠的功能诉求，但是为了能在众多的火腿肠品牌中脱颖而出，它将有形体验延伸到了无形体验层次。例如，双汇“王中王”启用新的标志--只威风凛凛的雄狮。它实际上向消费者传递了如下信息：双汇“王中王”货真价实，人们吃了之后身体强健，宛如雄狮一般威风，而不再是“东亚病夫”；此外，改革开放后崛起的中国就好比东方雄狮，屹立在中华大地上。双汇“王中王”利用火腿肠唤起了中国人强烈的民族主义情感，焉能不称霸一方呢？

在众多的火腿肠品牌中，只有双汇赋予了火腿肠这样的含义。试想，都是火腿肠，但是双汇品牌却不同。它意味着自信和强盛，就像中国的崛起，而其他品牌仅仅是“方便肉”而已。双汇“王中王”不仅告诉消费者该品牌价格实惠，而且带给消费者不同的情感体验，这就是双汇“王中王”屹立不倒的真正原因。

3.小结

火腿肠的本质是方便肉，是生鲜肉的替代食品，就像方便面是面条的替代食品一样。随着经济的迅速发展和人们生活节奏的不断加快，方便食品的出现恰好符合了社会发展趋势。这说明，在这一阶段，火腿肠行业的本质应该是追求功能诉求，即为消费者提供方便、快捷的肉类食品。

五、低温肉制品

1.中国低温肉制品市场的品牌结构

经过10年的竞争，中国的低温肉制品市场已经形成了以雨润和双汇为主体的竞争格局，而金锣和得利斯也在低温产品上发力，试图从区域销售上突破，力争成为全国性的大品牌。不过近3年来，以喜旺、伯尼亚、龙大、美好、鹏程和诚信等为代表的区域品牌也迅速发展，未来3年，它们之中将会出现三四个全国知名的品牌产品。但是，如果双汇和雨润采取并购区域优势品牌的策略，那么全国的低温肉制品市场将会形成双汇和雨润平分天下的格局。

2.从行业本质看双汇低温火腿肠的成功

在高温肉制品领域获得成功的双汇就此止步了吗？当然没有！虽然此时的雨润已经是低温肉制品领域的龙头企业，但是双汇的高温肉制品品牌已经趋于成熟，而双汇若要持续发展，就必须开拓新路。那么面对新挑战，双汇还能凭借机遇、运气以及开拓的勇气获得成功吗？

双汇的成功凭借的是在高温火腿肠市场的经验以及对行业本质的把握。1998年，双汇与意大利著名品牌马可波罗合作，一起生产低温火腿肠，并获得了成功。马可波罗火腿肠不但食用方便，而且其营养物质的含量比高温火腿肠高。双汇不但成功地进入了低温肉制品领域，而且它还敏锐地发现：除了方便省时的优点，低温肉制品还具有现代食品所缺乏的营养和健康因素，而且它很可能是肉类食品行业未来发展的趋势。因此，双汇在低温肉制品领域加大投入，连续推出新产品，最终获得了成功。

在与马可波罗合作之后，双汇推出了“心之味”夹心火腿肠的系列产品（如图2-21）。这个系列的宣传重点是“时尚独特”。双汇的“心之味”系列获得了成功，它将火腿肠与社会时尚紧密联系，使火腿肠不单只是火腿肠，而且还是时尚的标志。

“心之味”系列最突出的特点就是在包装上突破了火腿肠的“传统”形象。通常的火腿肠一般采用红色塑料包装，而“心之味”则釆用彩色包装，颜色极为鲜艳和时尚，给人一种前卫感。但是，这个阶段的双汇还没有真正达到低温肉制品市场的顶峰。这是因为，尽管包装颜色鲜艳，但是“心之味”系列主打的无形体验还不是非常突出，即双汇并未明确说明什么是“时尚”。

图2-21 双汇“心之味”夹心火腿肠

真正将无形体验发挥至极的是双汇在2004年推出的“金阳光”系列火腿肠（如图2-22）。首先，“金阳光”系列火腿肠的主体包装颜色采用柠檬黄与橙色，这就在在视觉上给人一种“阳光健康”的冲击。而且包装上踩单车的人也营造了运动感。总体而言，富有特色的包装向消费者传达了该品牌充满活力和健康的信息。其次，品牌名称“金阳光”非常鲜明地突出了健康主题。最后，它还着重强调了其产品“不含淀粉”的特点，这进一步深化了主题。综合上述分析，双汇在功能诉求的基础上主打无形体验，将品牌形象与健康挂钩，获得了巨大的成功。

图2-22双汇金阳光

成功之后，双汇继续保持这一优势，将无形体验的宣传进行到底，而且其宣传主题极为鲜明具体，比如双汇在2005年推出的开心鱼火腿肠。除了继续保留“金阳光”系列的橙色与柠檬黄之外，双汇还在开心鱼的包装上加入了蓝色。象征大海的蓝色带给消费者一种清爽、健康的感觉。而两条游动在蓝色里的鱼，不但旗帜鲜明地说明了鱼肉的新鲜度，而且传达给消费者一种精神上的愉悦感：吃开心鱼火腿肠不仅是吃鱼肉，而且吃得开心。

2006年，双汇的低温肉制品产量与雨润持平，打破了雨润一枝独秀的局面。2007年，双汇被评为全国低温肉制品的七强。自此，双汇成功地把握了行业本质，将高温火腿肠市场的经验运用到了低温肉制品领域，其综合市场占有率排名全国第一，成为肉类食品行业的第一品牌。

3.两种成功模式——双汇企业品牌和雨润产品品牌

当很多企业还在为主攻品牌还是主攻销量等问题争论不休时，双汇和雨润却坚定不移地施行品牌战略，创造了中国肉类食品行业由本土品牌雄霸市场的奇迹！双汇走企业品牌战略路线，成为了中国肉类食品行业的一代盟主；而雨润从低温肉制品领域突破，其地位也不容小视！那么这二者的品牌战略有何差异？哪种更优呢？

（1）成功模式一：双汇企业品牌

双汇坚持采用企业品牌战略，把它的高温、低温、速冻、中式、冷鲜等产品全部都印上“双汇”的标志，就连内部供应的PVDC、纸箱、骨素和香精也都贴有“双汇”的标签。1997年，因自然灾害导致的玉米减产造成了生猪收购价格和成本的大幅飙升，而山东肉类食品巨头“金锣”打起了价格大战，春都、郑荣都在这场恶战中失败了，但是双汇成功地推出了新产品——双汇“王中王”。它以瘦肉为产品卖点，以“狮子王”为吉祥物，并依靠“双汇”的企业品牌，在价格恶战中异军突起，获得了极大成功，热销全国多年，并成为中国高档火腿肠的“代名词”。

双汇的产业品牌战略是在方便面投资失败后做出的选择。如果主要产业还没有打下牢同的基础就仓促地投身其他产业，那么它会遇到两个方面的困难，一是新产业的成本高昂，它很难获得成功；二是分散企业管理的注意力，进而会影响到主要产业的良性发展。因此，双汇把肉类食品作为自己的核心产业，而其他的相关产业都围绕它来运作。因此，双汇后来上马的纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、香精、种植、养殖、大豆蛋白加工等业务都是以肉类食品加工为中心而展开的投资。

（2）成功模式二：雨润产品品牌

作为民营企业的雨润，尽管它也施行了品牌战略，但它的广告极其有限。不过，这并不意味着雨润不善于品牌推广。综合分析雨润的宣传策略，我们可以把它归纳为以下两点：一是抢先占领销售管道；二是注重对消费者的直接宣传。

雨润的品牌战略选择与其创业初期的行业背景紧密相关。当时，双汇、春都和金锣三大巨头垄断了高温肉类食品市场80%以上的份额，如果雨润也效仿其他企业的做法，那么它将必败无疑。在1994年，凭借敏锐的战略眼光，在双汇、春都和金锣对低温肉制品的市场前景看得不太清晰之际，雨润明智地选择了生产低温肉制品这一最具增长潜力的新产品作为突破口，并获得了极大的成功。

（3）两种成功模式与行业本质之间的关系

战略的选择直接决定了企业的成败。双汇和雨润各自采取的战略虽然各不相同，但是却都抓住了该行业的本质。双汇采取了企业品牌战略，在产品质量上做文章，突出产品的功能，注重无形体验的宣传，最终得到了消费者的信任和喜爱。雨润则在重点发展低温肉制品的同时，还投身于高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等领域，既赢得了细分目标群体的青睐，又抢占了各大肉类食品市场。

从销售业绩和市场份额来看，双汇目前的各种肉类食品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出数10个百分点，已成为中国肉类食品市场当之无愧的第一品牌。而雨润综合市场占有率、销售额位居全国第二，其低温肉制品的市场占有率、销售额和销售量从1998年以来一直排在第一位。2004年，在由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办并发布的“中国最有价值品牌500强”排行榜中，“双汇”的品牌价值高达77.12亿元，“雨润”的品牌价值达到了21.76亿元。

4.两种成功模式的利与弊

由上文可见，无论是双汇的单一企业品牌战略，还是雨润的多品牌战略，它们都符合行业的本质。但是世界上没有万能的策略，仅仅掌握行业本质并不一定能取得成功。因为除此之外，还存在机遇问题。春都的成功就是因为它及时地开辟了新市场。在1986年，春都生产出了我国第一根西式火腿肠，有别于当时占市场主导地位的中式火腿肠。此外，春都还以“会跳舞的火腿肠”作为宣传口号，很好地塑造了其产品的新鲜形象，恰好地抓住了行业本质。

那么双汇是用什么方法打败春都的呢？一方面是春都自己脱离了行业本质，在减价战中擅自把肉肠的含肉量降低，把肉肠制成了面粉肠。另一方面，双汇增加了含肉量，研发了双汇“王中王”这一新产品。

双汇采取单一品牌战略，其优势是可以最大限度集中企业资源。但是危机也随之而来，即没有分散风险。要是其产品出现问题，整个企业都将受到牵累。而雨润则采取多品牌策略来降低风险，而且每一品牌都有其自身的细分市场。例如雨润品牌包括脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润品牌有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品;福润品牌主要是生鲜肉系列产品，如冷鲜肉、冷冻肉等；而大众肉联是中国北方肉食品行业的优质品牌，也是哈尔滨地区的中华老字号。值得注意的是，为什么福润品牌被整合进了雨润品牌呢？雨润品牌主要从事下游的低温肉制品的生产，而福润品牌从事的是以屠宰生猪、出产冷鲜肉和冷冻肉为主的上游业务。通过这次整合，雨润给雨润品牌添加了冷鲜肉和冷冻肉的元素并优化了上下游的整条产业链。

根据2007年年报资料，双汇各方面的销售量都要优于雨润。但是从实际利润来看，双汇只在高温肉制品市场有优势，而在低温肉制品和生鲜冻肉领域都比不上雨润。如果仅仅比较边际利润，那么双汇在各方面都不如雨润。可为什么双汇依然处于霸主地位，而拥有更多的净利润呢？这是由两家公司不同的策略造成的。双汇走中低档路线，靠的是薄利多销；而雨润的市场定位较高，主攻中高档市场，所以其在各方面的边际利润都要优于双汇。从长远来看，由于低温肉制品的附加值要比其他领域高，所以雨润要比双汇拥有更多的增长潜力。

表2-2双汇与雨润上游和下游的业务资料

A B C D

1 销售额（亿） 双汇 雨润

2 下游

3 高温肉制品 76.89612 2.77

4 35.80% 2.93%

5 低温肉制品 41.84179 17.53

6 19.48% 18.56%

7 生鲜冻肉（上游） 86.98433

8 40.50%

9 冷鲜肉 46.77

10 49.53%

11 冷冻肉 27.36

12 28.97%

13

14 利润（亿） 16.7015 12.2

15 下游

16 高温肉制品 9.97035 0.46259

17 低温肉制品 3.0109 4.97852

18 生鲜冻肉（上游） 3.720246

19 冷鲜肉 5.00439

20 冷冻肉 1.80576

21

22 差额（亿） 14.10%

23 下游

24 高温肉制品 12.71% 16.70%

25 低温肉制品 7.20% 28.40%

26 生鲜冻肉（上游） 4.28%

27 冷鲜肉 10.70%

28 冷冻肉 6.60%

5.小结

低温肉制品是高温肉制品的优化产品。高温肉制品虽然解决了生鲜肉食用麻烦、烹煮费时的问题，但是在髙温加工的过程中，其营养流失比较严重。而低温肉制品正好解决了这个问题，它不但食用方便，而且营养、健康，将肉类食品的生产推向了一个新阶段。随着人们对食物要求的日益提升，低温肉制品的生产将是我国肉类市场发展的主要趋势。

第四节 休闲食品

休闲食品包含多种品种，如薯片、糖果、饼干和干果等。相关数据显示，近年来中国休闲食品市场的增长率比食品市场的平均增长率高出大约20个百分点。此外，根据另一份调查报告，在2006年，休闲食品在主要超市和重点商场的经营比重达到^%以上，在所有食品中排名第一。而就销售额来看，休闲食品也位列第三。由此可见，虽然休闲食品不是我们生活的必需品，但是随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提升，人们越来越重视它。

由于休闲食品的品类繁多，不可能逐一研究，所以此次分析的对象仅限于糖果类。理由如下：第一，由于休闲食品以食物的营养特点为依据来划分的，既然划分标准一样，那么休闲食品的行业本质也应该相同，所以糖果市场的研究结论可以推广应用到整个休闲食品市场。第二，为了确保研究结论的普遍性，研究对象必须符合数个条件。首先，发展时间要长。要是其在国内市场的发展时间过短，那么产品的技术差异可能对企业成败的影响过大。如果，市场发展尚未成熟，企业成功的偶然性很大，其“成功”之道不一定属于行业本质。其次，行业内的竞争要足够充分。竞争能淘汰弱势企业，并加速企业的发展步伐，使成功企业更接近行业本质。再者，外资企业要介入这个行业。国际企业拥有雄厚的实力，他们都对行业本质的认识较深。最后，产品普及性高。产品越大众化，我们越容易理解其行业本质。而根据以上四个条件，糖果行业是最佳选择。

一、糖果行业的本质

经过多年的发展，国内糖果市场大部分被外资或合资企业占有，例如阿尔卑斯糖果和美国绿箭口香糖。美国绿箭公司是口香糖市场的龙头企业，而阿尔卑斯糖在中国糖果市场的排名榜上也名列前茅。

当今，糖果市场正在日益扩大，虽然国内企业比国外企业更了解人民口味的偏好和生活习惯以及国内市场的经商环境，但是他们没有处在优势地位，为什么会这样？国外企业的成功之道是什么？是对国内市场的认识吗？当然不是，以上已经提及。会是制作技术吗？在国内市场发展初期，这或许是一个重要因素，但是随着市场的迅速发展和全球化的扩张，科技因素的决定性正在降低。是消费者的崇洋心态吗？成功的国内企业也有，而且不是所有的国外品都能成功，所以“外国品牌是成功的必要条件”并不成立。是品种或口味的多样吗？虽然外资和合资企业拥有很高的市场占有率，但是国内产品的品种数量绝不比它们逊色。

综上所述，只有认识到了行业本质，企业才能准确地调整企业发展战略，明确企业发展方向，而国外企业的成功之处就在于他们对这点的深刻理解。

糖果是食糖的衍生产品，在其作为休闲食品之前，小孩子都会以吃食糖为乐。但是与大米和肉类食品不同，食糖这类传统食品在糖果市场的发展里并没有生存下来，现在只是以调味品的形式存在。糖果为什么能在休闲食品市场中完全取代食糖的地位呢？答案与行业的本质有关。糖果与食糖的最大差别就是前者的制作程序要比后者复杂，食糖其实只是糖果的一种成分。糖果有不同的口味，这是食糖永远无法企及的属性（食糖主要作为调味品）。说到这里，或许有人会轻易地下结论而认为该行业的本质就是口味性，以为增加口味就可以取得成功。这当然是错的，答案不会这么简单！口味只是一个表面因素。

苹果树上的苹果坏了，这并不是枯萎的树枝造成的，问题肯定出在其根部或是其生长的土壤。口味就好比枯萎的树枝，只是由行业本质引起的表面现象。我们来做个实验，把加入了橙味、草莓味和柠檬味等不同味道的冰糖与一粒糖果相比，看看哪一方的味道更佳。结果显示，前者组成成分虽说与糖果相差不大，但是吃起来的感觉却远没有糖果香甜。

图2-23冰糖与橙味冰糖

这说明糖果与食糖最重要的不同点就是感觉，即无形体验。口味除了满足人们的心理需求之外，它还是糖果与食糖的分界线。所以要想成功，糖果企业不但要专注于新口味的研发，还要营造无形体验，这就是糖果的行业本质。

1.食糖与糖果之比较

我在前文中已经阐述了食糖与糖果的分别。接下来，我们将运用真实的数据把其差别用量化的方式表现出来。根据性价比、营养、口味多样性、心理需求、特色和无形价值等六个方面的内容，我们分别给食糖和糖果打分，然后再根据所得分数进行比较分析。

表2-3 评分参考表

分数 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值

1 (0,8) 少吃 一成不变 全部一样 不想吃 无

2 (8,20) 偶尔吃 数种口味 有点儿差别 有的话便吃 一瞬的体验

3 (20,60) 一般 足够多样性 有较大差别 想吃但可不吃 一刻的体验

4 (60,100) 多吃 比需求多 十分不同 不吃不自在 较长时间的体验

5 (100,∞) 一定要吃 比需求多很多 完全不同 不吃不行 长时间的体验

表2-4食糖与糖果的评分

对象 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值

食糖 5 1 1 2 1 3

糖果 2 1 5 4 4 4

从表2-4可见，在口味多样性、心理需求、特色和无形价值等四个方面，糖果的得分都比食糖高。根据两者的得分，我们把图表划分为两部分，即图表上的两个虚线长方形。左边是食糖得分较高的地方，右边是糖果得分较高的地方（如图2-24）。食糖生产商只要在其较高分的左边下工夫就可以了，而不需要提高右边的分值；糖果生产商则要专注于右边的分值。不过，营养这一部分比较特别，无论是食糖还是糖果都要追求高营养价值，但是这并不是成功的重要因素。因为营养价值的高低取决于食物成分和制造工艺，当某家企业有了新突破时，其他企业就会纷纷效，那么最终所有企业都会掌握这个新方法。在早期，大学生找工作很有优势。但是随着社会的发展和大学生数目的不断攀升，学位成了一个必备条件。也就是说拥有学位的人并没有明显优势，但是如果没有学位，那么人们将处于劣势。营养就好比大学学位，其优势必将转变成必要条件。不过糖果制造商必须要提髙产品的营养含量，比如有些企业采用“虚拟的健康”来打造相关的无形价值。

图2-24食糖与糖果的比较

2.糖果价值分析

（1）糖果价值的划分

糖果的价值可以大致划分为三部分：基本价值、有形价值和无形价值。.基本价值指我们对糖果最基本的心理诉求，也就是说糖果必须满足我们的食欲。有形价值主要来自于糖果里添加的不同口味。由于糖果有不同的味道，如奶味、朱古力味、柠檬味和云尼拿味等，因此它的口味要优于食糖。无形价值则指不同品牌为产品塑造不同形象而给消费者带来不同感觉的价值。

图2-25 价值划分图

3.食糖与糖果之价值比较

食糖制造商重视的是产品的基本价值，其产品的无形价值比较低，甚至没有。所以它只要稳当地提高基本价值便可以了。而糖果制造商则追求产品的有形价值和无形价值。如果细心的话，我们会发现，这个结论与前文评分所得的结论一样的。

图2-26 食糖与糖果的评分与价值

4.糖果价值与行业本质

根据前文“糖果行业的本质”，我们知道糖果行业的本质就是追求和突显无形价值。根据食糖与糖果的价值差别，我们来划分传统食品和现代食品各自重视的两个价值区。糖果行业的本质就是改变糖果的价值比重以提高无形价值，从传统食品所重视的一边跨越到另一边。

图2-27 食糖和糖果的划分

5.糖果价值的估价方式

虽然我们已经知道糖果价值可以分为三个部分，也知道如何通过糖果的价值划分来解释该行业的本质，但是该怎样实际操纵才能准确地计算其价值呢？而这一部分主要就是说明糖果基本价值、有形价值和无形价值的计算方法。通过计算，我们发现有形价值的追求是有限的，而糖果制造商的成功与失败的最大差别在于是否追求无形价值。由于食糖类最常见的休闲食品是冰糖，所以我们用它来代替食糖。

第一，搜集资料。搜集冰糖和糖果的性价比数据，然后计算它们的性价比平均值。由于食糖的有形价值和无形价值十分低，所以假设这两者为零，那么冰糖的价值全为基本价值。

图2-28 冰糖的价值

第二，找出性价比最高的糖果。由于价格与其内在价值成正比，所以性价比最高的糖果，其内在价值最低；而糖果的味道比食糖更佳，它一定具备了有形价值，但是无形价值却不一定有。故内在价值最低的糖果应该没有无形价值。那么性价比最高的糖果，其价值应为基本价值与有形价值之和，而它与冰糖价值的差便是有形价值。

图2-29 性价比最高的糖果的价值

第三，其他糖果品牌应该同时具有基本价值、有形价值和无形价值，而同类产品的价值差别在于它们的无形价值。所以，我们只要把个别品牌的价值与性价比最高的品牌价值相减，便能得出其无形价值。

图2-30 —般糖果的价值

二、案例分析

1.大白兔奶糖

说起糖果，很多人都会想起大白兔奶糖，它是中国的驰名商标，曾经占据中国糖果品牌排名榜榜首位置长达10年之久。虽然它曾经被超越过，但是经过多年的市场竞争，大白兔依旧保持着强劲的发展势头。现在，让我们来探讨大白兔奶糖是如何遵照行业本质行事而取得成功的。

（1）大白兔大事记

在1959年，上海冠生园正式开始出售大白兔奶糖。

在1999年，有市场调查显示，大白兔奶糖的市场份额占有率领先阿尔卑斯不到5个百分点。接下来它便失去了市场第一的位置。

在2002年8月，上海冠生园改革了奶糖的配方和包装，并把其标志由静卧的大白兔变成了活泼跳跃的大白兔。

在2002年12月，上海冠生园把大白兔奶糖的市场零售价格提升了20%～30%。

在2003年，大白兔奶糖重新占据市场第一的位置。在2005年8月，上海冠生园推出了红豆味、巧克力味等十几个口味的大白兔奶糖。

图2-31 传统糖果的份额

（2）通过大白兔看行业本质

现在，我们试着采用行业本质来解释大白兔的成功之道。20世纪五六十年代，在大白兔奶糖诞生之时，上海冠生园使用了一句十分经典的广告词：“一颗糖等于一杯奶”。这句广告词很成功，至今仍有不少人记得。大白兔是如何通过这看似简单的一句广告词来反映其行业本质的呢？首先，它强调了大白兔奶糖的特色——奶味十足，即向消费者传达了它的有形价值。其次，除了形象化地说明了其特色之外，另一个原因就是，一杯奶使你联想到了“营养、健康”的感觉。糖果行业有一个致命缺陷，就是不够营养和健康，但是大白兔扭转了消费者的这个印象，并鲜明地告诉消费者：吃七颗大白兔奶糖就等同于喝一杯健康的牛奶。不过我们注意到，虽然奶糖有一定的营养成分，但是它始终是糖果，不是健康食品。例如现在流行的很多低糖糖果或无糖糖果内的化合物都不利身体健康。但是这种虚拟的健康感觉却弥补了行业不足，而消费者也喜欢陶醉于这种健康营养的梦境，所以至今大白兔奶糖依然非常重视宣扬这种无形体验。

由于当时的市场尚未发展成熟，大由兔奶糖凭借这点便轻易地取得了成功。但是随着越来越多的奶糖品牌开始用“健康”作为其推广策略时，大白兔奶糖却仍能获得成功。截至2002年，大白兔奶糖在50多年里从来没有更换过包装。是因为没有钱重新设计？不是。真正的原因在于大白兔对这个行业的深刻了解。取得成功后的大白兔已经深入民心，接下来它要做的就是创造经典。现在市场上有不同品牌的奶糖，为什么大家都这么喜欢大白兔奶糖？是因为其口味独特还是因为其营养健康？都不是！好不好吃只受个人喜好的影响，至于营养健康，大部分的奶糖品牌都能做到，例如金丝猴奶糖就以“三颗糖等于一杯奶”作为口号。其真正的答案在于大白兔的经典感，在于它构筑了大家童年的回忆，陪伴着很多人一起成长，蕴含着浓浓的中国味。正是因为这一点，大白兔自始至终都保留着原包装，而大白兔奶糖也以虚拟的健康和经典的无形体验获得了长久的胜利。

图2-32 大白兔奶糖的广告画面

（3）大白兔的挫折

图2-33 大白兔前后的评分

在1999年，大白兔失去了市场第一的位置。它明明抓紧了行业本质，可为什么它也会失败呢？原因在于，虽然大白兔奶糖的无形体验是虚拟的健康和经典，但是随着市场的日趋成熟和竞争的白热化，奶糖品牌越来越多，其他企业都纷纷效仿大白兔奶糖的做法。如此一来，大白兔奶糖的优势渐渐流失了。

（4）跳跃的大白兔

面对这个困局，大白兔在2002年进行了相关改革，并最终重获第一的宝座。而在2005年，大白兔继续调整产业发展方向，不断研发和推出新口味。那么这些改革措施是怎样抓住行业本质的呢？

2002年，大白兔调整了其产品配方，并重申其奶味十足的特色。同时，它把标志改为跳跃的大白兔，并在其中加入了鲜明的颜色。这样一来，其标志除了能继续保持其经典的大白兔图案外，同时还能以活泼可爱的形象吸引小朋友的注意。

到了2005年，大白兔奶糖推出了新口味。新口味和经典的无形体验，这两者一新一旧似乎自相矛盾。不过大白兔很巧妙地调和了这对矛盾。我们知道，除了原味之外，在大白兔众多新口味中最成功的可以说是红豆味。我们来看看网友对它的相关评论：

图2-34 大白兔奶糖的评分

“我吃过才明白为何网民如此热烈地推荐红豆味的大白兔奶糖了。那浓浓的红豆味与儿时吃过的红豆牛奶冰棍的味道十分相似。再加上其新鲜的牛奶味，一点也没有‘人造假味’的痕迹。”“有西柚味的大白兔奶糖，还有草苺味和红豆味的，不过我最中意的还是红豆味的，因为它好似红豆牛奶冰棍的味道。”

“今天我去逛超市，发现超市里有多种味道的大白兔奶糖，像玉米味、巧克力味、红豆味、奶油味……我买了红豆味和奶油味的，竟然发现红豆味的特别像小时候吃的红豆雪糕！”

“感觉像是在冬天吃到了红豆棒冰。说真的，由于不太喜欢豆类食品，我很多年没有吃过红豆冰棍了。可是当我把红豆味的大白兔奶糖塞进嘴里时，我怦然心动：小时候的味道又回来啦。”

“小时候的味道又回来了。”这就是大家心目中的经典大白兔奶糖。上海冠生园凭借其他经典食品的味道，打造了全新口味的大白兔奶糖，并同时实现了新口味和经典这两大目标。现在，大白兔奶糖依旧是中国糖果业数一数二的经典品牌。

2.阿尔卑斯糖

阿尔卑斯是国际知名的糖果品牌，其旗下的曼妥思和珍宝珠广为人知。

在经历了发源地的激烈竞争之后，阿尔卑斯走向国际，并在我国的糖果市场取得了一定的成绩。实力强大的阿尔卑斯肯定是如实地按照行业本质来制定销售和发展策略的。

（1）阿尔卑斯的辉煌历史

1996年，阿尔卑斯正式打入我国的糖果市场。

1999年，经过三年时间的发展，阿尔卑斯打败大白兔，并居中国十大糖果品牌之首。

2000年，继续保持领先优势。

2005年，阿尔卑斯的中国糖果市场占有率排名第一。

2007年，阿尔卑斯名列中国十大糖果品牌的前三甲。

（2）阿尔卑斯的成功之道

看到“阿尔卑斯”字样，大家必定会联想到阿尔卑斯山，而这四个字足以表明阿尔卑斯对行业本质了解的深刻程度。不凡帝公司用“阿尔卑斯”来命名其产品是深有用意的。阿尔卑斯山横跨数国，欧洲最高峰勃朗峰也坐落于此。它还被称为“圣山”，是现代登山运动的起源地之一。阿尔卑斯品牌的英文为“Alpenlieb”，意思是“爱在阿尔卑斯”，它既表达了对大自然和传统的热爱，同时也希望能带给人们“爱”的感觉。而糖果的甜味正好映衬了爱的甜蜜感觉，这就是阿尔卑斯带给消费者的无形体验。

“阿尔卑斯，用浓情为你开创甜美生活，让每个和爱人亲友分享的感动瞬间倍添温馨和甜蜜。”这短短的一句就指明了阿尔卑斯的成功之道——用甜美的糖果为你创造甜美的生活。阿尔卑斯知道糖果其实是生活的调味剂，于是它尽量想办法把糖果和生活巧妙地连在一起。最终,它把甜美和爱作为连接点。这样一来，既能把糖果和生活联系在一起，同时又烘托了糖果的甜蜜本质。

大部分的阿尔卑斯糖果都有一个共同的特征——漩涡式花纹。漩涡式花纹的糖果必定使你联想到阿尔卑斯，因为它是阿尔卑斯的经典标记。这花纹看似普通，但是有其背后的深意。我们从阿尔卑斯的广告可以得知，这漩涡式的花纹除了代表两种不同味道的完美融合外，还象征着人类对爱的表达方式——拥抱，也就是说它表现了“爱”。另外，围绕“爱”这个无形体验，阿

尔卑斯推出了包装喜糖。此举开创了国内婚礼用糖的先河，也为中国糖果市场开辟了新领域。

阿尔卑斯所说的“爱”，不单指男女之间的爱情，还包括家人之间和朋友之间的爱。不管你的性别、年龄和出生地的差别，爱在生活中都是普遍存在的。所以大部分的消费者都很容易接受和理解这个主题。经典需要时间来培养，营养健康需要消费对象有一定的经济能力，但是爱没有界限，凭借这个，阿尔卑斯在短时间内就成功地进入了我国的糖果市场。

虽然阿尔卑斯取得了成功，但这并不表示所有相同的做法都可以获得成功。因为在面对同样的感觉时，消费者只会想起阿尔卑斯。总之，行业本质是独一无二的，但是运用行业本质的方法却各式各样。不过，盲目的仿效只会导致失败，因为每个方法只适用一家公司或一个品牌。

（3）阿尔卑斯广告的行业本质

为了传达“爱”，阿尔卑斯在不同的广告中都以“情”为主题。比如阿尔卑斯那两句有名的广告词：“阿尔卑斯奶糖，见证幸福每一刻”、“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”。

在现实生活中，每个女孩都想被别人宠爱。阿尔卑斯广告就以此设置场景，让每个想活在童话中的人都爱吃阿尔卑斯奶糖。在广告里，一个高贵的贵族女子被服侍着，正在享受牛奶浴，但是她仍然不满意，而唯有阿尔卑斯奶糖才能满足她。

而在其他广告里，阿尔卑斯都以爱为题。以下两个广告便是很好的例证。其中一个广告以打秋千的恋人作为场景；而另一个广告则以一个和乐融融的家为主题，甚至连家中的小狗也忍不住带着阿尔卑斯糖找它的情人。以上的这些场景设置都把阿尔卑斯奶糖和甜蜜的生活画上了等号，有力地增添了它的无形价值。

3.小结

休闲食品并不是生活的必需品，而制造商只能通过向消费者传递无形体验来增加其产品的价值。根据以上的成功案例，我们知道，宣传广告要以无形体验为主题，着重渲染产品的特色，而不是想当然地认为用明星作代言人就可以增加产品知名度从而获得成功。正确的做法是，按照产品的无形体验来挑选代言人。如果与行业本质没有联系，甚至可以不用明星作代言人。

我们经常用食品的安全性和口味的独特来衡量休闲食品的优劣，但这个衡量方法不适用于肉类食品（它只强调肉味），所以只有在卫生合格和口感好的基础之上，糖果制造商才能在打造产品的无形体验方面下工夫。

第五节 食品行业的本质

企业家要想成功就必须把握行业本质！每个行业都有其独特的行业本质，食品行业的本质就是“跨线”。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色感和口味差异等优点运用到传统食品的制造上来。例如在销售鲜肉时，你可以向消费者赠送调味包，这样不但可以提升产品的方便性，而且不同味道的调味包能提供多种口味以满足不同消费者的需求。

而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，他们还要做好细分市场的宣传工作，使消费者一想起某类食品便会想起其品牌，比如康师傅的红烧牛肉面和大白兔奶糖。此外，这个行业的制造商还要努力提升产品的质量，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告来营造其产品的营养感觉。然而，现今社会还有很多从事食品行业的企业家未能掌握这些方法；而有些龙头企业也只是碰巧抓住了行业本质，经不起市场的长期考验。在21世纪，随着全球化的冲击，竞争将愈加激烈，如果企业家要想在全球化的浪潮中有所作为，那么他们一定得把握行业本质，只有这样才能走上成功之路。

第三章

谈饮料行业的本质

本章以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的“本质”。本文从饮料行业的龙头企业：可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究，并在研究过程中采用虚拟价值这一定义对饮料行业的本质进行深入分析。所谓“虚拟价值”，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。

对虚拟价值进行研究后得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。

碳酸饮料实际价值比例很小，偏重于冰爽的口感，消费者对营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”成为这一类产品成功的钥匙。

果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分加重了实际价值的分量。同时果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，使得不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。

天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用洁净安全的同时，追求天然水所附带的健康价值，因此天然水市场竞争的主战场是实际价值的比拼，任何过分强调虚拟价值的营销都只能昙花一现。

以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但降火功效为一种慢性功能，实际价值不能立竿见影，因此王老吉必须以虚拟价值来拉升其实际价值，让消费者真正体验到降火功效。

奶类行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，所以以虚拟价值为主导，走“可乐路线”。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉路线”不失为一种好的选择。性价比最高的纯牛奶适宜走天然水路线。

第一节 饮料行业背景资料

可口可乐与百事可乐的百年之争延续到了中国这个迅速增长的新兴市场上，在这片文化习俗迥异的土地上，两种可乐延续着各自的优势，当“永恒的经典”遭遇“新潮的时尚”时，引爆的新火花不经意间触动了饮品行业的心弦。两种可乐就像两个饮料行业的哲学家，诠释着永恒与创新，其中淡淡地道出饮料行业潜在的本质。

从汇源果汁的一霸天下到统一鲜橙多的异军突起，再到农夫果园30%混合果汁挤占中端，果汁市场正在经历不断的细分。不同的新兴的产品层出不穷，厂家绞尽脑汁进行差异化定位，使用大量广告教导消费者，力求开拓新兴的蓝海，但这一切都脱离不了饮料行业的本质，果汁行业究竟鹿死谁手要看谁能更好地演绎这一行业的本质。

“我的眼中只有你”——娃哈哈纯净水广告景岗山篇，“爱的就是你”——娃哈哈纯净水广告王力宏篇，乐百氏27层净化，法国依云的传奇故事难道都不如农夫集团的一句纯朴的广告语“农夫山泉有点甜”吗？为何农夫山泉挑衅性的掀起“纯净水水质之争”，宣布停产纯净水因为纯净水无益健康，却能在众品牌的集体围剿之下获得最终的胜利呢？因为农夫山泉紧紧地围绕着行业的本质作文章，不是无事生非，而是有的放矢。

王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立以来一直默默无闻，销售业绩平淡无奇，产品所打的健康茶品牌过度走入俗套，并不能很好的凸显产品特制，所以不被消费者认可。直到2002年王老吉做出概念转型，将产品精确定位到降火茶饮料之后，2005年三年内产品销售量激增10倍多，2006年即超越可口可乐在中国的销售量，被公认为世界饮料业的一匹黑马。王老吉的成功究竟得益于什么呢？

蒙牛作为中国奶类行业的一头“猛牛”，成为中国近几年来增长最迅速的一家饮料企业。它的成功源于其对乳制品行业本质的深刻理解，从最早期的蒙牛牛奶，到之后随着想唱就唱的“超级女生”风靡神州大地的蒙牛酸酸乳，再到近几年推出的高端奶特伦苏……究竟是什么成就了蒙牛集团一个又一个品牌的成功运作呢？

带着上述问题，本文将从饮料行业本质模型出发，每个细分的饮料市场，解答品牌和产品成功及失败背后的原因所在，分析概括出一个宏观的饮料行业本质模型。

近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国各行业中发展最快的市场之一。

依据中国对饮料产品的分类标准可以将饮料市场划分为下述6个基本元素：

? 碳酸饮料，在中国市场上主要被可口可乐与百事可乐霸占；果汁饮料，在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类；

? 天然水，在饮料行业中占据最大的销售量；奶类饮料，近年来发展最为迅速的饮品；茶饮料，品种繁多，层出不穷；

? 功能饮料，以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新兴力量。

除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮品，比如碳酸与果汁混合成为碳酸果汁饮料，果汁与茶的混合形成果汁茶饮料等等。

饮料行业增长快速，利润大，入行门坎相对较低，技术工艺简单，前期投人相对较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国虽人口众多，但果汁饮料消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

如此巨大的市场潜力结合相对较低的入行门坎引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场上分一杯羹。

而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清晰地了解饮料行业的行业本质，也只有那些真正把握了行业本质的企业才能取得成功。

第二节 饮料行业本质模型

清爽的可乐、降火的王老吉、多C多漂亮的果汁、高蛋白的牛奶……任何饮品都是由两大元素组成：一为实实在在的“实际价值”，包括营养价值、功能价值等；二则是看不见、摸不着的“虚拟价值”，主要为一种感觉和体验。（详细划分方法请参见本章附录3-1）

图3-1 饮料行业各细分行业性价比值

通过对饮料产品两种核心价值的划分与研究，饮料行业本质可以归纳为下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值或高功能价值，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，而仅仅是以口味来吸引消费者，但是口味又会随着消费者喜好的转变而改变。所以既然无实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。

通过大量的研究和计算后得到饮料行业本质的两个行业本质模型图——图3-1和图3-2，（详细计算过程请参见本章附录3-1）。饮料生产商需要根据图中性价比及实际价值-虚拟价值的比例，紧紧抓住“有实务实，无实务虚”的饮料行业本质，依据不同产品的不同特点，设计出一套相应的宣传及推广的方案，才能做到有的放矢，在市场上立于不败之地。

图3-2 饮料行业虚拟价值 - 实际价值比例图

下面我们会逐一分析每个细分的饮料行业，通过研究每个细分行业中的产品策略以及市场表现情况，总结其行业本质，印证只有符合行业本质的产品及企业才能取得上佳的表现。

第三节 细分饮料行业研究

一、碳酸饮料市场概况

虽然越来越多的医学研究表明，碳酸饮料会造成肥胖、龋齿、膳食营养失衡、骨密度下降等多种症状，有害健康，但是作为饮料行业中的大鳄，碳酸饮料依旧占据着最大的市场份额。根据中国碳酸饮料行业报告显示，2004年碳酸饮料在中国饮料市场依然占有30%左右的市场份额，在日常生活中，碳酸饮料依然为大多数消费者，特别是年轻消费者的首选。我们在研究中发现，自从可口可乐配方在1885年由美国佐治亚州的潘伯顿药剂师发明以来，过去的10多年中可乐饮料用其神奇的魔力俘获了一代又一代一批又一批消费者的心，成为饮料行业的一棵常青树。于是我们就想问：为什么一向喜新厌旧的消费者会对可乐如此的忠诚？可乐神奇的配方、独特的口味真是可乐长盛不衰的原因所在？从下面对可乐发展史的研究中，我们能得出答案。

1.可口可乐的经典策略

可口可乐公司于1887年创立，1892年正式更名为现今的可口可乐公司，相较碳酸行业的另一巨头百事可乐早了12年。但正由于这口年的小小差距，可口可乐公司总能在各种策略制定方面领先一筹，相反百事可乐只是一味地模仿与追随。两家公司生产几近相同的产品，在早期亦采取相近的推广策略以突出口味独特、清凉解渴、补充能量等“实际价值”为主线，通过有形价值吸引消费者购买。同时又通过一系列的促销手法，例如降价、更换包装、配送礼品等进行“红海竞争”，抢占市场份额。

这一切的抗争在“经典”的可口可乐面前都是徒劳的。百事可乐拥有不输于可口可乐的口味，不逊于可口可乐的功能，还拥有低于可口可乐的价格优势，但百事可乐却被可口可乐压得难以抬头。

可口可乐在与百事可乐争霸的前期大获全胜。其原因在于可口可乐率先迈出了打造“虚拟价值”的步伐，推出“经典”的饮用概念，让消费不仅仅停留在看得见摸得着的“实际价值”上，而是以无形的消费体验去笼络消费者的心。经典口味上的“经典”消费感觉让可口可乐更具价值。

2.百事的年轻化路线

面对经典的可口可乐，百事在危机中寻找到了转机。自1960年百事开始了翻天覆地的转型。百事不再一味地模仿和追随可口的策略，他们开始由虚拟层面入手，不再一味比拼“实际价值”，而是精心打造“虚拟感觉”。百事巧妙地利用消费者喜新厌旧的心态，将可口的“经典”定义为老套，将可口可乐的一成不变定义为脱离潮流，提出“年轻化”、“时尚化”的消费理念（如图3-3）。

图3-3百事可乐年轻广告语

网络上盛传的一则百事可乐讽刺可口可乐的广告生动而形象地表现了百事的这一策略。一条马路上停靠着一辆可口可乐卡车，司机正在播放音乐，后面开来一辆百事可乐的卡车，它与可口可乐的卡车并排停靠。可口可乐的卡车司机看了一眼百事可乐的卡车司机，挑衅地将音乐声音放到了最大，一副不屑一顾的表情。百事可乐的卡车司机淡淡的喝了一口百事可乐，按下一个按钮，整辆百事可乐的卡车变成了一部超级音响，卡车亦随着时尚的音乐翩翩起舞，大批的年轻人簇拥在百事可乐的卡车旁舞动着脚步：“可口，你落伍了！”

同时，百事开始着眼于制定新潮的推广策略，他们用大笔的金钱打造巨星百事，从最时尚的音乐界和体育界入手，先后聘请全世界最当红的歌星迈克?杰克逊，最红的足球明星贝克汉姆等作为代言人及广告主角，为产品注入了时尚、年轻的“虚拟价值”。由此“年轻”的百事开始抓住年轻的消费者，形成了两种可乐争雄的格局。

1960年，当百事刚刚开始年轻化策略的时候，可口可乐以5：1的市场份额完全压倒百事可乐。而在短短的10年之后，这一优势已经变为了2：1。1977年，百事在全美地区销量首次超越了可口。2005年12月12日，百事可乐股票市值更是历史上首次超过可口可乐，成为世界公认的最好饮料品牌。

3.碳酸饮料行业的本质

通过对两种可乐发展史的分析，相信读者应该对碳酸行业“虚拟价值”的重要性有了深刻的了解。诚然，在消费者选择饮料产品的时候，口味是一个非常重要的指标，但是要想一种产品像可乐一样的长盛不衰，如何创造“虚拟价值”将成为最重要的因素。

再回到图3-1及图3-2，我们可以看出碳酸行业的性价比相对较低，也就是说消费者为碳酸饮料付出了相当大的附加值，而这种附加值的多少则在图3-2中得以更加清楚地表现。消费者花的钱其实只有38%用于购买饮料液本身，也就是花在“实际价值”上面，而有高达幻％的钱都用在了无形体验上，也就是“虚拟价值”上面。所以，通过这样的分析，碳酸行业的本质就显而易见了，谁能更好地打造产品的虚拟价值，谁就能拥有更多的消费者，抢占更大的市场。

至于如何打造虚拟价值就需要潜心研究消费者心态、观念的转变，根据消费者的心理偏好，将无形的虚拟元素注入到产品中，以求抓住消费者的无形感觉，带给产品更多的虚拟附加值。在研究中我们还发现，可口可乐虽然还在延续自己的“经典”路线，但也已经悄悄地开始注意本地的文化及潮流，慢慢地在“虚拟价值”中注人民族传统与风格，拉近与本地消费者的心理距离。这一策略在可口可乐姚明与小孩比投篮的广告以及刘翔“带我回家”广告篇中得以集中体现。总而言之，实际产品可以是一成不变的，但“虚拟的味道”却需要跟上消费者的潮流。

二、果汁市场概况

近几年，中国果汁行业发展态势良好，2004～2007年果汁市场的平均年增长率维持在25%左右。

但是中国果汁饮料的消费量却相对较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家水平的1/40，现有市场容量仅为45公斤，而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

中国果汁饮料竞争激烈，在现有市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾地区的企业统一和康师傅；一支包括汇源、娃哈哈、农夫果园等内地知名企业；还有一支是大的跨国企业如可口可乐、百事可乐等。根据比较常规的划分方法，果汁饮料可以依据其中纯果汁的含量多少划分为以下三类：

? 低浓度果汁饮料，其纯果汁含量一般在10%左右，代表有统一鲜橙多，酷儿等等；

? 纯果汁饮品，代表主要为汇源纯果汁；

? 中浓度混合果汁饮料，一般由多过一种果汁混合制成，浓度较低浓度果汁饮料高，但又远低于纯果汁饮品，代表为农夫果园30%三种果蔬混合饮料。

在目前的中国果汁市场，低浓度果汁饮料依然占据了主要的市场份额，而100%纯果汁市场主要由汇源果汁霸占，中浓度混合果汁饮料市场刚刚兴起，还有待开发。

同样再次回到图3-1和图3-2，可以看到，相对于碳酸饮料，果汁饮品的平均性价比相对较高，而且有形价值也占有更大的比例，这是因为果汁所具有的营养价值远高于碳酸饮料，属于健康饮品，从而抬高了果汁饮料的“实际价值”及性价比值。在图3-4中可以更加清楚地看到，属于低浓度果汁饮料的统一鲜橙多、农夫果园橙汁、娃哈哈鲜橙汁、康师傅橙汁性价比较高；中浓度果汁的农夫果园30%混合果汁性价比居中；而纯果汁性价比则最低。经过研究发现，果汁饮料中纯果汁含量越高，则果汁的有形营养价值就越高，所以价格也就相对较高，性价比就较低。相反，如果果汁饮料中纯果汁的含量低，则表明果汁的有形营养价值较低，所以价格也就相对较低，而性价比就相对较高。

图3-4 三类果汁饮料性价比值

图3-5 果汁饮料的实际价值与虚拟价值分布图

再来看看图3-5，我们可以从图中找出相同的规律，纯果汁饮料由于有形营养价值最高，所以“实际价值”高，“虚拟价值”相对较少；而低浓度果汁饮料由于本身纯果汁含量低，也就是有形的营养价值低，所以“实际价值”也就相对较低，主要靠“虚拟价值”支撑。

针对不同类型的果汁饮料，其实也就是针对果汁饮料中纯果汁含量的多少需要采取不同的推销和广告策略，这样才能最好地突出产品的特性，提高产品在消费者心目中的价值。

下面就以大家熟悉的几个产品推广及广告策略为例，谈谈如何根据性价比值和有形价值、无形价值的不同制定相对应的产品策略。

1.低浓度果汁饮料

低浓度果汁饮料中最具有代表性的当然是统一鲜橙多，也正是由于统一鲜橙多的面世打破了汇源一统果汁饮料市场的格局，也带动了中国低浓度果汁饮料市场的蓬勃发展。在统一鲜橙多的带动下，娃哈哈橙汁、康师傅橙汁、农夫果园橙汁也相继模仿推出类似的低浓度橙汁饮料。作为低浓度果汁饮料市场的先驱，统一鲜橙多依然保有龙头老大的地位。

低浓度果汁饮料纯果汁含量最少，有形营养价值相对较低，“实际价值”比例小，主要靠“虚拟价值”支撑，性价比相对较高。如此可以看出低浓度果汁饮料极其类似前文提到的碳酸饮料，同样性价比也差不多，也是“虚拟价值”占主导，那么它们的推销策略是否有相似之处呢？下面就让我们从几个统一鲜橙多的广告中来领略下低浓度果汁市场的行业本质。

图3-6 统一鲜橙多“青春活力篇”广告

统一鲜橙多在“青春活力篇”的广告中，透过年轻女主角在广告中的活力表现，传达出一种青春洋溢的虚拟感觉，同时以“多C多漂亮”为口号，建立一种以维生素补充为“实际价值”，活力、青春、美丽为“虚拟价值”的价值模型。广告中主打虚拟的青春漂亮的感觉，同时不忘突出产品有形的营养价值，很好的配合了图3-5中低浓度果汁饮料“虚拟价值”为主导的价值比例，所以起到了很好的推广效果。

在统一鲜橙多广告“周迅篇”中，运用同样的手法，以周迅本身活泼亮丽的银幕形象来带出青春漂亮的感觉，同时配合“多C多漂亮”的广告语达到带出有形营养价值的目的。

图3-7 统一鲜橙多广告“周迅篇”

由此可见，低浓度果汁的广告策略与百事可乐推崇的年轻化时尚化路线有着异曲同工之妙，唯一不同的是由于低浓度果汁饮料相对碳酸饮料较高的实际营养价值，在广告策略中也需要突出。但是低浓度饮料“虚拟价值”为导向的特征决定了低浓度饮料必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是以打感觉为主，突出营养价值为次。

2.纯果汁

再回到图3-4和图3-5，纯果汁由于具有最高的实际营养价值，所以性价比相对较低，是以突出实实在在的“实际价值”为导向，不需要太多的虚拟感觉支撑。

正因为纯果汁的行业本质就是突出“实际价值”，也就是实在的营养价值，所以谁的产品在消费者心目中的“实际价值”最高——也就是营养价值最高，谁就能成为这个行业的霸主。

以下我们来看看现今纯果汁市场霸主汇源果汁的广告策略。

图3-8 汇源100%果汁宣传图片

汇源果汁告诉我们要生产出质量最高、营养价值最好的果汁需要有以下两个要素：

专心：汇源以果汁作事业，汇源以您的健康为事业。所以，我们倡导健康生活，设立行业示范，买进国际先进的生产线，提高科技水平，拥有专业的研发人员，拥有领先国内的健康生产力。

信心：汇源汇聚了美国、巴西、伊朗的阳光精华，选用世界先进的无菌七层包装，先进的科技与自然精华的凝结，果汁也会充满自然阳光的味道，为您每个时刻带来健康。同时配以汇源果园基地为背景，告诉消费者一个简单易懂的逻辑道理：最好的果园出产最好的果汁。

纯果汁以“实际价值”为导向，所以来不得任何的虚假，参入过多的虚拟感觉只会掩盖产品的真实感、实在感，让消费者怀疑产品的质量。因此纯果汁的行业本质就是脚踏实地，突出产品的营养价值。

3.中浓度混合果汁

中浓度混合果汁市场在中国还出于一个试探和摸索的阶段，市面上相应的产品不多，销售量也不温不火，而且现在依然有大批专业人士对中浓度混合果汁市场持以怀疑的态度。以往的大量失败案例也显示，要在中浓度混合果汁市场取得成功是极其困难的，但为什么是这样的呢？图3-4及图3-5会给我们一个答案。

中浓度混合果汁饮料纯果汁含量一般在30%左右，营养价值比低浓度果汁饮料高，又远低于100%纯果汁饮品，其“实际价值”与“虚拟价值”所占比例也基本旗鼓相当。因此，这对中浓度混合果汁饮料生产商提出了一个严峻的要求，即为要在广告推广中同时并重“实际价值”与“虚拟价值。而这种高难度的要求正是使大量产品无法立足于市场的重要原因，绝大部分失败产品是由于无法寻找到一个最好的切入点以达到并重推广的格局。

以下我们仅以曾经红极一时的农夫果园30%混合果汁“喝前摇一摇”广告为例探究“实际价值”与“虚拟价值”并重的必要性。

图3-9 农夫果园广告，喝前摇一摇

广告一开始，父子俩人各自买了一瓶农夫果园，他们的目光被瓶身上的口号所吸引，“喝前摇一摇”，于是他们就边喝边摇摆了起来，上摇下摆个不停。广告简短而富有创意，别看只是简单的摇一摇，却完全符合了中浓度果汁“实际价值”、“虚拟价值”并重的行业本质。农夫果园的混合果汁里面含有果肉颗粒，“摇一摇”，就可以让消费者更容易看见，让人觉得农夫果园是有“料”的，而这个“料”就是果汁本身的营养价值。透过摇的动作去凸现饮品的真材实料，让人真切地体会到营养价值所在，令人拍案叫绝。同时，父子两个人夸张的摇动，幽默的表达方法，展现出一种诙谐的虚拟感觉，这种感觉恰恰又是透过“摇一摇”这个释放营养价值的步骤来建立起来，兼顾了实际与虚拟两方面的需求。

农夫果园在中浓度混合果汁市场的异军突起正是得益于其“喝前摇一摇”广告的精妙创作，印象令人颇为深刻。但是在此之后却没有看见农夫果园有什么杰出的后继之作，这也是由于中浓度果汁市场行业本质加大了企业成功的难度。

4.果汁饮料行业的本质

让我们再次回到图3-1～图3-5来总结果汁行业的行业本质，果汁行业从平均性价比来讲略高于碳酸行业，“实际价值”所占比例也较碳酸饮料行业高,这是因为果汁固有的营养价值、健康价值大大地提升了果汁的“实际价值”，但同时“虚拟价值”也不可忽视。从前文提到的三类果汁行业来看，这一特征就更加显而易见。低浓度果汁饮料靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点；纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值等起决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要；中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要打出感觉。因此，简单而言果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：是突出产品“实际价值”，还是打造“虚拟感觉”。

三、天然水市场概况

中国天然水工业起步较晚，目前国内天然水行业以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等领先品牌为第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等强势品牌形成第二梯队，其他一些弱势品牌的杂牌军也充斥市场。而在产品分类上，也逐步形成了三种主要的天然水产品类型：纯净水、矿泉水及蒸馏水。而尤其以矿泉水的市场增长速度为最快。

再次回到图3-1及图3-2，天然水处于两图的正中间，性价比值远高于其他饮料细分行业，同时“实际价值”的所占比例也远高于其他。这表明天然水行业是一个纯粹以“实际价值”为导向的行业，这里的“实际价值”如果用一个词来概括，那就是“水质”。谁能让消费者体验到最好的“水质”，谁就能在水市场中占有一席之地。

但是天然水作为一种无色、无味、透明的液体，并不能通过“喝前摇一摇”抑或是一些其他的外部特征来表现其内在的质量，所以我们将天然水的“水质”定义为一种“隐性”价值，这种“隐性”价值无法在消费者饮用时体现出来，但却在消费者决定购买时起着至关重要的决定性作用，因此，如何凸显天然水产品的“实际价值”——“水质”，就成了天然水行业的一门最重要的学问。我们将从几个失败的例子入手，看看他们如何脱离了天然水市场“水质”的行业本质。然后再通过农夫山泉的异军突起，分析农夫巧妙的艺术手法，如何围绕“水质”本质作文章，从而成为中国天然水行业的霸主。

1.早期水市场巨头们的失策

相信大家都还记得几个耳熟能详的广告片断，当年景冈山代言娃哈哈纯净水，一曲《我的眼中只有你》令娃哈哈纯净水品牌响彻神州大地，后继还有青春偶像歌手王力宏的一句“爱的就是你”。诚然偶像明星加歌曲的诉求形式的确能打响产品的品牌名声，这种制造虚拟感觉的方式能在一段时间内达到一定的效果，但是别忘了天然水的本质是要靠实际的“水质”作为支撑，创造“虚拟价值”只能制造短期效应，并不能真正的提升品牌价值。

于是乎中国水市场的另一巨头乐百氏在聘请香港四大天王之一的黎明代言品牌的同时还不忘推出一个新的概念——27层净化。乐百氏的出发点是对的，想围绕“水质”作文章，告诉消费者乐百氏纯净水经过了27层净化，“水质”纯净，不含任何的杂质。但是随着现代人民生活水平的提高，消费者对所谓“水质”的要求早已不再仅仅停留在干净、不含杂质上面了，况且现在很多先进的净化水设备早已能过滤出干净的饮用水，那么仅仅以纯净为核心价值的纯净水又能给消费者带来什么附加值呢？随着人民对健康的日益关注，所谓的“水质”的定义再也不仅仅归结于纯净了，消费者希望在饮用纯净水的同时摄入多一些的营养成分或者微量元素，能对身体健康多一些益处。而纯净水这种不含任何杂质，同时也不含任何营养成分、微量元素的水就显得有些跟不上潮流了，也很难再称得上是水质好了。

2.农夫山泉的脱颖而出

就在中国水市场的几大巨头沉迷于给消费者打造虚拟的饮用感觉的时候，农夫山泉以一个纯朴、实在、真实的“农夫”形象走入了消费者的眼帘，并在短短几年内一跃成为中国水市场的霸主。可以说，农夫的成功完全得益于其成功的推广策略：紧紧围绕“水质”这个水行业的行业本质作文章！

相信消费者还记得“农夫山泉有点甜”的广告语，当年的农夫山泉靠一个“有点甜”就打动了无数消费者的心，这背后又是什么原因呢？“有点甜”包含了什么艺术在里面呢？中国古人总以泉水“甘甜”来凸现“水质”之好，而事实上只要含有少量微量元素的水都会有略微回甜的味道。所以“甜”是水富含微量元索，也就是富含健康营养的一种表现形式，从古到今已经形成了一种传统，有点回甜的水就是最好的水。而农夫山泉正是在深刻理解了这一传统即通过甜来表现“水质”的手法之后，精心创作出了这一简短而富有深远意义的广告语来突出农夫山泉水质好的行业本质。

俗话说：饮水思源。当你喝到上等的水的同时就会自然而然地感叹水源的优质。而这也正是农夫的另一宣传手法。我们可以在农夫的广告中看到农夫山泉水源的环境：千岛湖源头的优质活水，长白山天然矿泉水靖宇水源保护区的优美，南水北调中线工程源头丹江口水源的洁净，以及华南最大国家级森林公园万绿湖的纯洁、无污染。只有最好的水源才能出产最好的水，这是一般人的逻辑，也是农夫想要告诉消费者的：我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工！（如图3-10）最好的水并不需要27层的净化加工，并不需要更多的工艺处理，水生产商应做的事情只是将最好的水搬运给消费者，而农夫正是扮演着这个角色。

图3-10 农夫山泉大自然水的搬运工广告

之后，农夫依然紧紧围绕“水质”做文章，又在广告中推广矿泉水pH值概念（如图3-11），意在告诉消费者，最好的水因为其中含有的微量元素能使？只试纸变绿，所以最好的水在pH值实验中应该是呈弱碱性的，而那些呈酸性的或者中性的水并不含有对人体有益的微量元素，也就是说“水质”不过关。2000年4月24日，农夫山泉做出一个惊人的决定，震惊水市场。农夫宣布不再生产纯净水转而只生产天然水，原因是纯净水对人体无益。为了简单证明这一结论，农夫作了一个“富含氧气”实验，将三条同龄的体形等各方面都相似的金鱼分别放入三个相同容积的鱼缸内，鱼缸A用的是纯净水，鱼缸B用的是普通饮用水，而鱼缸C用的是“未经臭氧灭菌”的纯净水。几天后只有鱼缸C“未经臭氧灭菌”纯净水中的金鱼依然存活，而其他两个鱼缸中的金鱼则已死亡。“富含氧气”实验说明经过臭氧灭菌后的纯净水已经失去了所有的微量元素，对身体无益，所以不再适合人饮用。

图3-11 农夫山泉pH值广告

虽然农夫山泉宣布放弃纯净水的生产在水市场引起了轩然大波并遭到众多对手的围剿，但却得到了学术界的认可和支持，北京化工大学水资源研究中心金日光教授就表示纯净水的水分子极度串联且呈现线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病。心血管病专家、中科院院士王士雯教授也说长期饮用矿物质少的软水，是造成动脉粥样硬化的原因之一。同时海军医学研究所提供了临床反应也论证了相同的观点。“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试，雨水中缺少矿物质，其水质与纯净水相似，导致上述病症的出现。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终也以农夫的大获全胜而告终，农夫始终站在水市场的行业本质“水质”之上，决定了其立于不败之地，从而始终把持着中国水市场龙头老大的地位。

3.天然水行业本质总结

让我们再次回到图3-1及图3-2，可以看出天然水行业是一个高性价比、“实际价值”比例高的行业，所以真正做到了价廉物美。实实在在地突出产品的“实际价值”即“水质”，才是在天然水行业立足的根本。农夫山泉为中国水企业树立了一个很好的例子，而现今娃哈哈、乐百氏、康师傅等主流企业也慢慢转入了行业本质的轨道，相继推出了以打“水质”为核心的广告。相信读者通过天然水行业的例子更加深刻地了解了行业本质的重要性。

四、功能茶饮料：王老吉

在对饮料行业的研究中，我们将饮料行业分为五大类，分别是碳酸、茶、天然水、奶类饮品及功能饮料。而在研究中，我们发现很难将王老吉这个在中国家喻户晓的品牌归入到其中某一类饮料之中，但是王老吉对中国饮料行业的贡献与启发却又不能不讲，所以只能将王老吉单列出来，放入功能茶饮料当中。王老吉虽然本质是茶，但走的却是功能饮料的路线。我们将在下文中对比王老吉的早期策略与后来崛起的原因，通过图3-1和图3-2这两个饮料行业的本质模型加以解释。

先回到性价比本质模型，经过计算，王老吉的性价比属于较低类别，平均性价比在0.108升/元左右，甚至远低于碳酸行业，这也就证明消费者买到的王老吉的实际价值在所付出的金钱中所占的比例很小。然后通过计算王老吉的实际价值与虚拟价值的比例也再次印证了这一结论：王老吉的实际价值不到50%，一大半都为虚拟价值。

经过更加深入的研究对比发现，虽然同样都为虚拟价值主导，但是王老吉却并不像碳酸饮料那样靠创造无形感觉来吸引消费者，同时王老吉的“实际价值”也不像碳酸饮料那样主要体现在口味独特之上。这是因为王老吉的“实际价值”中口味并不是它要突出的最大特点，而相反降火的功能价值才是主导。但是通过进一步的研究发现，王老吉的降火功能价值也类似矿泉水微量元素的健康价值一样，属于一种隐性价值，也就是说消费者在饮用后并不能立竿见影地在生理上体会到降火的功效，而真正在这中间降火的更多的是一种心理作用。因此王老吉“实际价值”中的降火功能必须通过上层的“虚拟价值”才能得以有效地释放。

1.王老吉早期策略

要了解王老吉的崛起历程，我们就要先研究一下王老吉的早期策略，而广告就是最好的研究对象。图3-12中，王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀地看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。

图3-12 王老吉早期广告

图3-13 王老吉1995～2007年销售金额

这则具有代表性的广告很明显的凸现了王老吉早期的策略：那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价在3.5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点实在微不足道。给一个小功能的饮料带上一顶大帽子，王老吉那不到50%的实际价值——也就是功能价值，无法通过上层的虚拟价值——也就是王老吉早期所打造的健康快乐的消费概念释放出来，消费者当然不买账，王老吉早期的销售量当然也上不去（如图3-13）。

2.王老吉的成功转型

王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说：退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品概念具体化、实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。

王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。

首先，想为读者们提出一个简单却又很难回答的问题：您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢？什么东西降火的功效最好？

我们带着这些疑问仔细翻阅了相关资料得出了以下答案。中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，而所谓上火的原因主要有两种：一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称为“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体制导致表面阳亢的现象，俗称为“虚火”。王老吉中的药用效果能一定程度上解决人体的“实火”，但是有中医师表明，“虚火”体质的人喝了王老吉就要拉肚子了！所以其实上火对大多数消费者来讲只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但是却没有多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉无限的制造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造着“虚拟价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。

我们还是从王老吉的广告中寻找线索。2002年王老吉抛弃了“健康快乐”的大帽子，打出了“降火”茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃着热腾腾的火锅，喝一口王老吉，解火降温、舒畅而享受；吃烧烤，吃薄饼，吃煎炸食品……当你享用燥热食品时不要忘记喝口王老吉降降火；夏日阳光的炙烤、通宵看球的激情是不是让你开始觉得火热而烦躁了？来罐王老吉吧，让你尽情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！”

在王老吉的这则广告中，我们研究发现王老吉主要采取了“场景设定”的手法，首先告诉消费者在哪些场景下容易上火，接着不忘提醒消费者在这些场景下买一罐王老吉，它能起到降火的功效，让你能轻轻松松享受美好的生活！

依照“场景设定”的宣传手法，王老吉紧接着大规模的发展与之合作的“诚意合作店”，而其合作伙伴的选择大多数为湘菜馆、川菜馆、肯德基以及火锅店，在任何有可能上火的地方都会有王老吉出现，于是王老吉的“降火”功效一时间传遍大江南北。

当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候，难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效吗？真如它所说想吃就吃，吃了没事么？让我们再回到前面所讲到的上火的问题，当我们因环境而上火的时候，喝任何冰水都能让我们立即降温，从而有种降火的感觉，况且其实很多茶饮料都能起到去火的功效。而且也许你并不知道，其实在上火的时候，特别是吃火锅时，喝奶类饮品会比喝王老吉的降火效果更好！那是因为吃完麻辣火锅后遗留在口腔、食道内的辣椒、花椒油与奶的相似兼容性最好，最容易和奶溶合进入胃中；相反油与茶混合后会浮于表面，不易兼容。而且属于碱性的牛奶更适于与酸性的牛、羊肉中和，从而缓和胃部的负担。中医也认为牛奶性微寒，能解热毒、去肝火。原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品。

环境因素造成的上火王老吉能帮你解决，那如果是因为心情波动造成的呢？王老吉又会怎样解决你的心“火”呢？还是先让我们看看2006“王老吉杯”广东省国际象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们都聚精会神地思考着棋路，冷静的外表下是一颗烦躁的心，陷入困境中的棋手们渐渐地开始抓破头皮，面红耳赤。这时多么需要有什么东西让他们冷静下来啊，气急攻心下如何能做到见招拆招呢？还是让王老吉来帮你吧，王老吉可是降火神兵啊，无论你是身体上还是心情上的火王老吉都能一并扑灭。而棋手们也乐意将自己的信念转嫁到王老吉的降火功效之上，喝一口王老吉，自然能心平气和，思绪清晰。王老吉通过制造概念的方法，成功地在消费者的心中种下了“蛊”，让消费者在每个可能上火的环境和心境下都会自然而然地想到王老吉的降火功效。

图3-14 王老吉电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》

除此之外，王老吉集团还拍摄了一部电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》，剧中讲述聪明睿智、身怀绝技的药师王老吉平定瘟疫，被朝廷封为“岭南药侠”的故事。王老吉通过“场景设定”、“创造感觉”、“制造概念”等种种手段精心打造出降火的“虚拟价值”，成功地将产品功能茶的“实际价值”释放出来，“虚拟价值”与“实际价值”的完美融合使得王老吉产品降火的功效深得人心。于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每一句话：夏季气候炎热，人体出汗多，影响正常代谢，容易上火！立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容易上火！秋冬时节肺易“燥”，多喝凉茶能降火！难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么环境都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火！

3.王老吉本质模型总结

2006年，王老吉在中国的销售量超越了可口可乐，成为中国草本饮料的第一品牌，并以惊人的速度崛起成为世界饮料行业的一匹黑马。王老吉从早期的彷徨到后来的成功再次印证了行业本质的重要性，只有符合行业本质的企业才可能取得成功。

再次回到图3-1以及图3-2，王老吉虽然也像碳酸及低浓度果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导，但不同的是王老吉的“虚拟价值”在于释放下层的实际功能价值，而不在于创造无形感觉，这一点可以从王老吉早期主打健康快乐的核心价值中看出。凭空的创造“虚拟价值”并不能为王老吉带来成功，相反寻找到正确的途径通过“虚拟价值”以释放“实际价值”才是成功的关键所在。

最近王老吉有意进军海外市场，前文讲过王老吉的成功在于对上火这个概念的塑造，但是上火作为一个传统的中医理念如何能被老外们接受呢？这将是对王老吉最大的考验，如果外国人对上火不买账，王老吉就无法通过“虚拟价值”去释放实际的降火功效，况且外国人的生活方式、饮食习惯与中国人有诸多的不同，因此王老吉在国内所用的“场景设定”、“创造概念”等一系列的手段能否适用于海外市场就将被打上一个大大的问号。这些问题都是王老吉未来想进军海外市场所面临的种种难题。如何解决，我们可以本着行业本质模型拭目以待！

五、乳类产品市场概述

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。

尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还不断地进行着价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等等。在这一系列战役中，老牌的优势企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速发展。其中以蒙牛集团最为引人注目，是何种原因让蒙牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。

1.奶类产品性价比

根据国家统一的分类标准可以将奶类饮品划分为以下五类：乳酸菌类饮品，调味乳，功能牛奶，纯牛奶和高端奶。（详细信息请参见附录3-2：奶类饮品分类标准）

由于奶类饮品的“实际价值”，也就是营养价值主要体现在蛋白质含量上，所以我们依据奶类饮品国家分类标准，再依照性价比和实际价值-虚拟价值计算方法，得出一个乳类产品性价比排行榜，以每百毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每百毫升奶类饮品售价，求出一个奶类饮品的性价比值，即每一元人民币可以购买到多少克的蛋白质。划分结果详见图3-15。

抛物线下方的浅色柱型条代表了该类产品的“实际价值”，即蛋白质含量，上方的深色柱型条代表的是该类产品的“虚拟价值”。

在上图中我们惊奇地发现图3-15与图3-2呈现同样的抛物线走势，于是，我们再进一步深入地对饮料行业与乳制品行业产品排行榜进行对比后，得出如下规律：在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为最高。

在性价比最高的纯牛奶两端的乳酸菌类饮品和高端奶又由什么去填补“虚拟价值”的空白呢？下文将通过分析乳酸菌类饮品的行业本质及高端奶市场的行业本质为读者一一解答。

图3-15 奶类饮品性价比图示

2.乳酸菌类饮品

作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾经占据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深，这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不引起行内外人事的关注。经过市场分析，发现蒙牛酸酸乳产品带动了乳酸菌类饮品市场销售额的上升。但又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始就一直几近休眠的产品呢？

我们在研究中发现蒙牛酸酸乳的市场策略中带有强烈的“两种可乐”的痕迹，于是我们以对比的方法为读者们讲解蒙牛酸酸乳的市场策略，看看蒙牛酸酸乳是如何创造“虚拟价值”的？

（1）巧打青春时尚牌

2005年“想唱就唱”的《超级女声》在神州大地上掀起选秀旋风，而该节目的赞助商蒙牛酸酸乳则借此机会把市场叫醒，其销售额几乎呈几何基数增长。是否是蒙牛酸酸乳刚好撞上了好运所以才饶幸成为“超级牛”呢？“超级女声”的节目创意来自美国著名的选秀节目《美国偶像》（American Idol）,这个节目在年轻观众中的影响极为强烈。而作为《美国偶像》赞助商的可口可乐正是借助这一节目提升自己在年轻观众心中的时尚地位。蒙牛酸酸乳作为后来的模仿者采取同可口可乐一样的策略，借助选秀节目牵引年轻时尚的潮流创造“虚拟价值”见图3-18。

图3-16 可口可乐赞助“美国偶像”，蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”

（2）活力偶像牌

可口可乐S.H.E篇中，三个阳光帅气的大男生在家中正望着对面楼中的三个青春可人的女孩发呆。如何才能够迈出第一步，和对方搭讪呢？向对面的公寓中抛掷的可口可乐仿佛古代求偶的绣球，成了这群充满活力的少男少女结识的纽带。不拘泥于陈规的故事由此开始：年轻人“要爽由自己”。

蒙牛酸酸乳S.H.E.篇中，男子偶像团体“飞轮海”在机灵可爱的S.H.E.楼下弹着木制吉他，热情洋溢地高唱《怎么办》。无奈，狡黠的S.H.E.却送他们不理不睬。最后，还是在蒙牛酸酸乳的帮助下，才使得这些淘气调皮的女孩敞开心扉。

图3-17 蒙牛酸酸乳、可口可乐都请偶像团体S.H.E.代言产品

“超级女生”李宇春也同时受到两家公司的青睐，代言两家公司的产品，难道这也是一种巧合？还是其中有什么内在联系呢？继续看完两家公司的市场策略后就得出答案。

图3-18 可口可乐和蒙牛酸酸乳都由李宇春代言

（3）赞助体育活动

图3-19 百事可乐、蒙牛酸酸乳赞助体育活动

蒙牛酸酸乳也如两种可乐一样踏入了体育圈，开始赞助热火朝天的“城市之间”。

（4）音乐风云榜

年度音乐盛世风云榜已经不知不觉换了模样，曾经是百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也携手风云新人高调杀人。“大风起兮云飞扬”，挥着翅膀的蒙牛正用时尚的节奏向着年轻与青春进发。蒙牛的音乐营销也带来了连锁效应，引发了伊利优酸乳情系大学生音乐节，光明心爽优酸乳携手加油好男儿。

看过上述诸多的相似之处之后，我们再比较下图3-2及图3-15，可以看出乳酸菌类饮品和碳酸饮品同时处于两个拋物线的最左端，产品本身不具有太多的“实际价值”，乳酸菌类饮品蛋白质含量很低，营养价值有限，碳酸饮料甚至不利于健康。所以，这类靠饮料口味支撑“实际价值”的饮品需要以创造“虚拟价值”也就是打造无形感觉来吸引消费者。这就是我们看到蒙牛酸酸乳采取可乐市场策略的原因所在。打造青春、活泼、时尚与潮流的“虚拟价值”成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。

图3-20 蒙牛酸酸乳音乐风云榜和百事音乐风云榜

3.高端奶市场

介绍完乳酸菌类饮品市场的行业本质以后，让我们再来看看图3-17中另一端的高端奶市场。

2007年开始，乳制品的竞争已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战之中。各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，同时也更加侧重功能性。中国乳业已进人了新的竞争阶段。随着国内消费者观念的逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。蒙牛集团的特伦苏是高端奶产品中一颗最耀眼的明珠，该产品占据这一年度高端奶市场份额的71.2%。

图3-21 市场上主要高端奶产品调查

当你用最贵的价钱买来最“营养”的蒙牛特伦苏的时候，你是否幻想着自己喝的是最高档的牛奶？最好的牛奶呢？但是，消费者们，你们是否又有谁本着蛋白质含量的定义去衡量一个牛奶产品的质量？是否又有谁拿着性价比的指针去购买产品呢？经过了仔细的市场调查后，我们发现了以下结论：

蒙牛特伦苏并不是蛋白质含量最高的高端奶，也就是说，仅以营养价值论，蒙牛特伦苏并不是市面上最好的牛奶！从图3-23中可见，在蒙牛特伦苏纯牛奶及特伦苏OMP牛奶中，每100毫升蛋白质含量在3.3左右，低于伊利经典、光明优倍、光明特浓奶的3.5，仅高于帕玛拉特的3.2。也就是说蒙牛特伦苏在产品的营养价值方面并无优势。

蒙牛特伦苏是市面上卖得最贵的高端奶！从图3-23中可见，无论特伦苏纯牛奶还是特伦苏OMP牛奶，每100毫升售价都远高于其他同类产品，仅与伊利金典略微持平，这表明，虽然蒙牛特伦苏并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的！

蒙牛特伦苏是市面上性价比最低的高端奶！我们用每100毫升牛奶的蛋白质含量除以每100毫升牛奶的售价得到图3-23中的性价比曲线。由此可见，蒙牛特伦苏纯牛奶和特伦苏OMP牛奶的性价比在整个高端奶市场是最低的。而前面提到的帕玛拉特高端奶的性价比超出特伦苏数倍。

那么，如此精明的消费者为何会抛弃真正的好奶（那些每100毫升蛋白质含量最高的奶）于不顾呢？又为何在选购乳品时忘记了性价比的原则去选购性价比最低的产品呢？

再结合图3-15，我们可以寻找到答案。由图可见，高端奶的“实际价值”只占到其产品价值的60%左右，简单地说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满60分，而剩下的40分需要在“虚拟价值”中去争取。而对于消费者而言，如果他们只是完完全全地追求营养价值，那么他们会转而选择图3-17中性价比最高的纯牛奶。显然，这些理智的消费者选择高端奶并不全部为了那多出的一点点蛋白质含量。而蒙牛特伦苏的成功正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的实际营养价值释放了出来，满足了消费者选择最高端乳品的价值需求。

特伦苏在蒙语里面本身就是金牌牛奶的意思。为了传达蒙牛特伦苏的品质，蒙牛以金牌牛奶为特伦苏打造“虚拟价值”。金牌更源自蒙牛“特伦苏”荣膺第27届世界乳业大会最高奖。打开蒙牛特伦苏的宣传手册，《敕勒歌》描绘的画面映人眼帘：天苍苍，描述的是特伦苏牧场的阳光明媚；野茫茫，写的是特伦苏牧场精选的高质量的牧草；风吹草低见牛羊，描绘了特伦苏优选的良种乳牛。如此优质的奶源才能造就出最优质的牛奶，这就是蒙牛特伦苏想要传达给消费者的金牌概念。

在蒙牛特伦苏广告周杰篇中，周杰穿着黑色高领毛衣，在画面中尽情地欣赏着特伦苏舞动的韵律，她质地浓厚、滑动缓慢，最后一个舞步旋转完毕，她跃入周杰手中透明的玻璃杯中。周杰被她的美震撼，微迟疑地拿起玻璃杯一饮而尽。她的余香回味在口，一撇淡淡的奶胡子挂在周杰的脸上——意犹未尽。特伦苏整个广告画面没有多余的颜色，仅仅是黑与白，这种纯对比色更显出特伦苏牛奶的柔滑、细腻、浓厚。金牌品质，金牌牛奶。

在蒙牛特伦苏广告精英人士选择篇中，蒙牛特伦苏给你“世界之最”的震撼：在世界最闲逸的雕刻室——希腊的爱琴海享受阳光的沐浴；在世界最恬静的图书馆——阿尔卑斯山的莱芒湖小憩，安心地品味文字的格调；在世界最旖旎的舞台——圣多里尼的海蓝屋顶中寻找最真实的自我；在世界最悠远的跑道——夏威夷的梦幻海岸上奔跑，享受着微咸海风所带来的顺畅。而这些就是你所应该拥有的生活，一种精英人士的高贵人生，只有特伦苏才能给予你。特伦苏所建立的同精英人士的共鸣，让普通百姓在品尝特伦苏的同时，能够体验到精英人士的感觉，从而大幅拉升产品的高贵形象。

高端奶，顾名思义，不同于纯牛奶，就是要打造高贵的形象，不仅质量是金牌的，还要给消费者以髙端的无形感觉。而这正是蒙牛特伦苏在高端奶市场成功的原因。蒙牛集团并不以自己“蒙牛高端奶”为产品命名，而是使用蒙语金牌牛奶的特伦苏为产品定位，就是为了打造产品独特的高端形象，拉升产品的品牌价值。因此，读者们现在应该明白，蒙牛特伦苏并不是最好的奶，却卖得最贵，但又卖得最好。蒙牛特伦苏抓住了高端奶市场的行业本质，精心地打造出高贵、金牌的“虚拟价值”，从而抓住了消费者的心。

4.奶类饮品部分小结

让我们再回到图3-15，读者们应该已经可以发现奶类饮品就像整个饮料行业的缩影，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。最左端的乳酸菌类饮品采取的类似图3-2中最左端碳酸饮料的市场策略，以年轻偶像来代言，赞助时尚潮流的音乐、体育活动，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。而中端的纯牛奶又像图3-2中的天然水市场一样，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。而右端的高端奶市场又类似于图3-2中最右端的功能饮料——也就是我们前文提到的王老吉那样，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质。略微不同的只是王老吉采取的是“场景设定”、“制造理念”等宣传手段，而蒙牛特伦苏采取的是跟高端精英人士的联系，但是其目的同样都是为了释放“实际价值”。

所以归根结底还是那句话，掌握奶类饮品行业本质的企业和商家才能在市场竞争中胜出。

第四节 饮料行业总结

再次回到图3-1及图3-2，各种饮料产品的性价比、实际价值与虚拟价值的比例决定了其应该采取的市场策略，任何违背产品本质——性价比、实际价值与虚拟价值比例的推广策略都无法取得成功。

碳酸行业两种可乐的百年争霸还在继续，神奇的可乐在这百年中自始至终主宰着消费者的味觉，难道这个世上真有百喝不腻的饮品么？难道消费者喜新厌旧的习惯在碳酸行业不适用了么？当然不是，虽然可乐本身一直都没有变过，但是可乐带给你的“虚拟价值”却一直都随着潮流的发展而改变，让你在每次饮用可乐的时候都能有时尚的无形体验。这就是碳酸行业成功的秘诀——创造年轻、时尚、潮流的虚拟感觉。

果汁饮料因为本身的纯果汁成分营养价值高于碳酸饮料，所以整体性价比较高，实际价值与虚拟价值的比例也略高于碳酸饮料。但是依据果汁饮料中的纯果汁含量的高低又需要采取不同的市场策略。低浓度果汁饮料营养价值不高，主打口味牌，类似碳酸饮品，靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点。纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值起到决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要。中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要给消费者以某种感觉。因此，简单而言，果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：突出产品“实际价值”或是打造虚拟感觉。

天然水行业是一个高性价比，“实际价值”比例高的行业，所以打造任何的“虚拟价值”都只能起到短时期内打出品牌名声的作用，无助于建立长期的品牌价值。而真正的做到价廉物美，实实在在的突出产品的“实际价值”——水质，这才是在天然水行业立足的根本。

功能饮料作为一种低性价比、“虚拟价值”比例高的饮品，由于其本身功能的“慢性”特征，消费者们多数情况下无法立竿见影地体验到功能饮料的作用，所以急需利用上层的“虚拟价值”来释放下层隐性的“实际价值”。而王老吉早期主打健康快乐的价值核心无法释放产品的功能价值，后来转型为降火功能茶饮料而取得巨大成功，这一转变正印证了“释放”过程的重要性。奶类饮品就如整个饮料行业的缩影一般，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。乳酸菌类饮品采取的是类似碳酸饮料的市场策略，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。纯牛奶走的又是天然水路线，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。高端奶又有些类似于王老吉，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质，只是市场手法略微不同而已。

所以，归根结底，饮料行业的本质可以归纳于下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值，高功能价值其一或二，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，就需要以口味来吸引消费者。口味属于一种易变的“实际价值”。所以，既然不够实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。

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附录3-1 饮料产品的价值划分方法

一、基本公式

总价值=实际价值+虚拟价值

实际价值=饮料液+营养价值+功能价值虚拟价值=感觉或体验=总价值-实际价值性价比=容积/总价值（升/元）

总价值：选取市面上该种产品的平均零售价格作为它的总价值。.

二、性价比计算方法

1.单一型号产品性价比：产品的容积除以市面上这一产品的平均零售价格得到这一产品的性价比。

2.同一产品性价比：算出同一产品单一型号产品性价比后，求出市面上主要同类产品的加权平均性价比作为同一产品的性价比。

3.细分行业性价比：求出这一细分行业内主要同类产品的同一产品性价比后，加权平均得出细分行业性价比值。

【例：】

①碳酸行业为例，我们先着眼于可口可乐产品性价比。

市面上可口可乐2.5升平均零售价为：5.5元

市面上罐装355毫升平均零售价为：2.0元

市面上可口可乐500毫升小瓶装平均零售价为：2.89元

由此可以算出单一型号产品性价比值（如图3-24）：

可口可乐2.5升性价比=0.455升/元

可口可乐355毫升性价比==0.179升/元

可口可乐500毫升性价比=0.172升/元

②由此得出同一产品性价比值：

可口可乐产品性价比=主要同类产品的加权平均性价比值=0.301升/元

③最后得出细分行业性价比值：

碳酸饮料行业性价比=主要碳酸类产品加权平均性价比值。我们只选取具有代表性的碳酸饮料，包括可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达、芬达、七喜等，算出碳酸行业性价比约为0.217升/元。

图3-22 可口可乐单一型号产品性价比值

图3-23 饮料行业各细分行业性价比值

运用类似的方法，在其他的细分饮料行业当中，可以近似模拟出每个细分饮料行业的性价比值（见图3-23）。天然水具有最高的性价比，也就是说每花1元钱，消费者能买到天然水0.625升；性价比最少的是功能饮料（1元钱可以买0.098升）和奶类饮品（1元钱可以买0.119升）。同时，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料也属于低性价比的饮料，同样花1元钱买到的这三类饮料只是天然水的1/3。

三、虚拟价值与实际价值的划分方法

由图3-24可以看出，随着包装型号的变大，包装容积越大的可口可乐性价比越高，而包装容积越小的可口可乐性价比越低。

研究发现，大瓶装的可口可乐一般为集体饮用，注重可口可乐的“实际价值”，并不过于在乎可口可乐带给你的感受，体验。由此可见，大瓶装可口可乐在可口可乐中是以“实际价值”为主导的。

相反，小瓶装、罐装可口可乐一般为个人消费品，而个人消费的形式使得消费者在繁多的饮品中更加注重饮品能带给个人的感觉和体验，也就是一种亲近的距离感。由此，小包装的可口可乐是以“虚拟价值”为主导的。

但是无论是大瓶装的可口可乐还是小瓶装的可口可乐，其每1元钱买到的可乐应该是相同的，也就是说，如果只论实际的可乐价值，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱应该和买1升大瓶装的可口可乐所花的钱是一样的。但是经过计算发现，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱远高于买1升大瓶装的可口可乐所花的钱，也就是说，消费者为买小瓶装的可口可乐付出了多余的成本，而这一成本我们将其定义为“虚拟价值”。

正因为大包装的饮品主要以“实际价值”为导向，而小包装的同一饮品主要以“虚拟价值”为导向，所以我们可以作出一个大胆的假设以估算出一个产品“实际价值”和“虚拟价值”的比例：同一饮品的“实际价值”等于其最大包装产品的“价性比”（价性比=1/性价比），也就是同样买一升相同饮品能花的最少的钱。而同一饮品的“虚拟价值”等于其最小包装产品的“价性比”与最大包装产品“价性比”的差。

还是以可口可乐为例，选取最高性价比和最低性价比的两种产品出来：可口可乐单一型号产品性价比值，也就是2.5升大瓶装的可口可乐及500毫升小瓶装的可口可乐，其性价比分别为0.455升/元及0.172升/元，价性比为2.198元/升，5.81元/升。

所以，根据之前的假设，可口可乐的“实际价值”为2.198元/升，占总价值的双％；“虚拟价值”为3.612元/升，占总价值的62%。也就是说可口可乐其实是以“虚拟价值”为主导的饮品。采取同样的加权平均的方法，求出碳酸饮料行业的“实际价值”与“虚拟价值”各自的比例，然后再应用同样的方法到其他细分饮料行业当中，可以得到饮料行业的价值比例图。

附录 3-2奶类饮品分类标准

我国奶类饮品以每百毫升的蛋白质含量作为产品的计量标准。根据这一国家分类标准迸行市场产品分类，可将现有市场产品做如下划分（如图3-24）。每百毫升蛋白质含量约等于1.0克的属于乳酸类饮品；蛋白质含量约等于2.3克的属于调味乳；蛋白质含量不小于2.9克的属于纯牛奶类。在纯牛奶中添加不同的微量元素或抽掉其中的脂肪或糖就形成了功能奶类产品。在达到国家标准2.9克之后，厂家推出远大于这一指针的产品，进而形成高端奶市场。

图3-24 奶类饮品国家分类标准

第四章

论日化行业的本质

本章以宝洁（中国）为主要研究对象，基于对中国日化行业所有主要品牌的深入分析和比对研究，概括出了日化行业的“行业本质”。研究发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者心理距离的远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同。心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求，反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且加重情感诉求的比重。

洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：把衣服洗干净。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。

洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），也对洗发水产生了情感诉求（例如，柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。

化妆品与消费者的心理距离最近。因此消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

第一节 日化行业背景

所谓日化用品，是日用化学产品的简称。它同我们的日常生活息息相关，涵盖了我们生活的方方面面。从日化产品的耐用性来看，它属于快速消费品范畴，在城市和农村广泛销售。2006年，中国日化产品销售额已经高达1 286亿元人民币。而2007至2009年，预计年均增长约为13.4%。到2009年年末，整个市场规模将达到2 000亿元①。

我们常见的日化用品主要有以下几个大类：

洗涤剂类，如洗衣粉；

口腔清洁类，中国市场主要是牙膏产品；

个人洗护产品，如我们日常用的洗发水；

化妆品类，这一类产品品种最为丰富。

中国日化用品市场潜力巨大，仍有相当的发展空间。通过对比我们就可以看出，中国日化产品人均消费水平较低，与发达国家仍存很大差距：

中国人均化妆品消费额保持在年均28元水平，而欧美的人均年消费额在240元至560元之间；

洗涤用品的人均年消费量是3.6千克，尚未达到日本人年均洗涤用品消费量的1/2、欧洲人的1/3、美国人的1/4。

口腔清洁用品消费水平也比发达国家低。中国牙膏的人年均消费量是200克，而发达国家的人年均消费量达400克～500克②。

巨大的市场空间，吸引了无数企业投身其中，而这当中也不乏国际日化巨头的身影。宝洁、联合利华、欧莱雅……一个个耳熟能详的名字，逐渐渗入到我们日常生活中来。

在中国的日化行业中，SK-II绝对是个令舆论哗然、毁誉参半的品牌，人们对它的评价两极分化很严重：爱它的人对它倾倒不已，忠诚度奇高，而恨它的人则对它咬牙切齿，希望它能永远退出中国市场。

它走奢华路线，在日本、韩国、中国以及东南亚地区刮起酒红色的旋风，它一直在高档护肤品的销售中名列前茅，它的核心成分Pitera活细胞酵母精华被称为比黄金还要珍贵的护肤圣品，它是晶莹剔透的神话。

它也是化妆品中负面新闻最多的品牌：它被消费者以“SK-II用虚假广告欺骗消费者”为由告上法庭，它被卫生部宣布含有铬和钕，暂停销售，它的上海分公司位于淮海中路的办公地点遭抗议群众破坏。

事实上，在我国现行法律法规还不尽完善的情况下，这类新闻无疑让企业陷入事实死刑的尴尬情况，就算之后再被宣布“无罪释放”，一般也无力回天了。

但是奇迹发生了，在卫生部宣布销售解禁后，SK-II风头更甚，销量居然超过风波之前，仿佛应了《麦克白》中的台词：人生如痴人说梦，充满着喧哗与骚动，却没有任何意义。SK-II的故事在令人啧啧称奇的同时，也让人掩卷沉思，SK-II究竟是靠什么来度过这样的“完美风暴”？

而且更加奇怪的是：如果SK-II不是经过这么多的风风雨雨，大部分的消费者大概还不知道SK-II是宝洁旗下的化妆品品牌之一。无论是广告还是产品包装，SK-II都没有任何文字或者说明提到宝洁。通常日化企业都生怕消费者不知道这个产品是哪个公司生产，极力要扩大消费者对产品和公司的认知度，宝洁为什么要反其道而行呢？是宝洁名声不够响亮吗？不，宝洁是当之无愧的日化行业霸主。是宝洁公司宣传产品的惯例吗？不，宝洁的洗衣粉和牙膏的广告都会提到宝洁公司优质产品的口号，“飘柔”、“汰渍”等产品包装背面仍然还有P&G和星星月亮组合的商标。为什么唯独化妆品尤其是SK-II只强调品牌而不强调公司呢？

如果继续探究下去，你还会发现宝洁公司有着更多的不解之谜：为什么它的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略？为什么宝洁的洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？这些问题虽然已经被研究了多年，但是众说纷纭，始终没有定论。

带着上述问题，本文以宝洁（中国）为主要研究对象，通过对日化行业本质的剖析，深入分析洗衣粉、牙膏、洗发水以及化妆品等四大类产品应如何遵循日化行业的行业本质，并以此来调整自己的经营策略，达到最佳市场效果。

第二节 宝洁（中国）简介

宝洁公司是世界500强知名企业，总部位于美国，自1837年创立以来经历了170多年的艰苦奋斗而发展成为目前世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司于全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品。员工数量有13.8万人，2007年度全球营业额为765亿美元。

宝洁公司于1988年正式进入中国市场。20年来在华各地开设多家分公司及工厂，中国员工数量超过6300人。它在华经营约30个品牌的产品为集团带来超过20亿美元之年销售额①。宝洁自进入中国以来，一直被视为日化行业的领头羊，并成为很多日化企业学习和模仿的对象。

宝洁公司在中国的日用化学产品主要有四大类，它们分别是洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品。四大类产品在中国销售之品牌分别如下：

化妆品：玉兰油、SK-II和伊奈美；

洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐；

牙膏：佳洁士；

洗衣粉：汰渍和碧浪。

我们刚才已经提到，宝洁公司在群雄逐鹿的中国日化产品市场独领风骚。那么，宝洁是否在上述的四大产品在线都表现得十分完美，甚至达到无懈可击的表现呢？下面，我们来看看这四大类产品在中国市场2001年至2006年市场销售额数据。

从图4-1中我们可以看出，洗衣粉市场是国产品牌一统天下。其中，雕牌洗衣粉连续六年稳居销售榜头名位置，立白和奇强品牌紧随其后。联合利华公司的奥妙和宝洁公司的汰渍品牌只能屈居四、五两名。可见，宝洁（中国）在洗衣粉市场表现只能算一般。

从图4-2我们可以看出，宝洁公司的佳洁士牙膏，自2005年起，销售额一举超越其竞争对手高露洁，跃居行业第一。

从图4-3我们可以看出，宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷洗发水，销售额一直稳居行业前三甲位置，其行业霸主地位不可动摇。

图4-1 2001年至2006年中国洗衣粉市场销售额前五强

图4-2 2001年至2006年中国牙膏市场销售额前五强

图4-3 2001年至2006年中国洗发水市场销售额前五强

图4-4 2001年至2006年中国化妆品市场销售额前五强

从图4-4我们可以看出，就单个品牌而言，宝洁公司的玉兰油品牌，销售额遥遥领先于其他竞争对手。

我们再来比较一下宝洁和欧莱雅公司化妆品产品在中国的总体销售额，就会发现，在华拥有十多个品牌的欧莱雅公司，在整体销售额上，更胜宝洁一筹。

图4-5 2001年至2006年，宝洁和欧莱雅公司在华化妆品年销售额

通过上面的资料分析，我们观察到宝洁在洗发水和牙膏产品市场的表现十分优秀，化妆品产品的运作也比较成功，但在洗衣粉领域业绩却表现欠佳。可见，宝洁在洗发水和牙膏产品领域牢牢把握了行业本质，在化妆品领域稍稍偏离了其行业本质，而在洗衣粉领域，必定是背离了行业本质。那么，什么才是日化行业的行业本质呢？

第三节 日化行业本质介绍

不同的日化产品，对于消费者来说有着不同的心理距离。与消费者心理距离越远的产品，消费者只对其有最基本的功能诉求；反之，情感诉求就占主导地位。而随着心理距离的越来越近，消费者对该产品也就越来越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。正是不同的心理距离，决定了不同产品具有不同的最佳市场策略。我们知道：

用在脸上的东西比用在头发上的东西更重要；

留在脸上、头发上的护理用品比用来刷牙的清洗用品更重要；

用在自己身体上的东西当然比用在衣服上的东西更重要，心理距离更近。

所以：

心理距离越近当然会越关注。你会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌，同时你也舍得花更多的钱在上面。

关注越多，对产品的期望越多、越复杂。关注过多了，人就开始不理智，开始产生幻想了--比如女生幻想化妆品能美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈、痩脸……

各种各样的幻想导致了各种各样高度细分的、合理或者不合理的需求。

商家对这些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。

相反，洗衣粉与消费者心理距离远，能洗干净衣服就好，大家不会像关注自己的脸上用的东西一样，去关注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20个洗衣粉品牌，20种不同功能，意义并不大。

总而言之，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以，洗衣粉产品最重要的是做到“质优”（去污能力强）和“价廉”。

牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传；对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。

洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求（柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。

化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

图4-6 日化行业本质示意图

下面我们会逐一分析宝洁对于每大类产品所采取的市场策略及其市场表现，从而印证：只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。

第四节 日化行业四大类产品详解

一、洗衣粉

人们买洗衣粉只有一种需求：洗干净衣服。洗衣粉是生活的必需品。人们对洗衣粉也没有什么太多的期待。有些人可以做白日梦：用了SK-II的面霜之后能够年轻20岁，但是最不现实的人也不会幻想某种髙级洗衣粉可以把破衬衫洗成燕尾服。洗衣粉与消费者的心理距离最远，消费者对其功能与品牌的关注程度最低，因此，琳琅满目的洗衣粉品牌数来数去也就只有净白、护色等屈指可数的几种功能。购买洗衣粉的大多数消费者都希望能买到质量高的洗衣粉，同时也要求它价格便宜。这也就造就了洗衣粉行业的最佳市场策略：质优价廉。

那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将分析中国洗衣粉市场现状、行业成功代表、外资巨头的失策及行业间对比等内容，力图从多个角度讨论及分析日化行业本质在洗衣粉市场的具体表现。

1.中国洗衣粉市场现状

和大多数产品不同，中国洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的销售数据显示销售排行为：雕牌第一，立白第二，奇强第三。而联合利华的奥妙洗衣粉和宝洁的汰渍洗衣粉落到了第四名和第五名的位置。从图4-7我们可以很明显地看出，雕牌的销量遥遥领先，2006年的销售额是第二名立白洗衣粉的1.6倍多，是排名第五的汰渍洗衣粉的2.3倍多。

图4-7 2006年国内洗衣粉销售额排行（百万元人民币）

2.行业成功代表分析

（1）雕牌洗衣粉的崛起

雕牌洗衣粉在推出的第二年就已经达到行业老大的位置。到2006年依然稳坐不倒，正是说明了雕牌符合了质优价廉的行业本质。

雕牌的市场策略--从一而终的塑造质优价廉的形象。1999年，雕牌洗衣粉推入市场。雕牌一方面重金打造广告塑造高质量的中端品牌的形象，同时以低价位切入，将洗衣粉价格一次降到29元一箱。这刚好对应了质优价廉的本质，也同时填补了国内品牌的空白。

因为符合质优价廉的本质，同年，雕牌洗衣粉市场份额一举跳到第二名。到2001年，雕牌洗衣粉市场份额达到第一名。虽然后来雕牌换了很多不同的广告，但是都把“用量少”作为主要广告诉求来强调其质优价廉的本质。因为坚守质优价廉的本质，到2006年，雕牌洗衣粉依然是中国洗衣粉行业老大。雕牌的广告擅长打亲情牌：一个下岗单亲母亲焦急地四处奔走，找新的工作。7岁的小女儿在家，虽然不明白妈妈发生了什么事，但是能看出来妈妈的焦急和不安。于是，乖巧的女儿决定趁妈妈不在家的时候帮妈妈洗衣服来帮她分忧。广告镜头拉近，看到小女孩搬出一大盆的衣服，但是放洗衣粉时只舀了一勺，不仅如此，她还非常小心地用手将量勺抹平来减少用量。“只用一点点就能洗很多衣服”，广告词不时地强调雕牌的高效和价廉。当妈妈回到家，看到女儿晾起来的衣服，看到因为劳累而熟睡的女儿，再配上感人的画外音“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼眶湿了。大多数看电视广告的妈妈们眼眶也湿了。同时，雕牌洗衣粉质优价廉的形象就深深地刻在了人们心里。

（2）立白和奇强的分析

奇强早在1999年就占据了行业第三名的位置，排在汰渍和奥妙之后。到2006年，奇强第三名的排名依然未变。而立白却异军突起，夺取了第二名的位置。

立白和奇强都是以便宜低端的形象起家。它们的价廉众所周知，因此它们努力打造质优的形象。比如立白，除了表明自己的产品能够把衣服洗干净，还抓住了“护色”和“不伤手”的概念反复使用，反复强调。进而带出了一句新的口号“用立白，天天都穿新衣服”。这怎么能不吸引中低收入家庭的家庭主妇们呢？如果能天天都穿新衣服能省下来多少钱啊！

它们在广告中不像雕牌一样反复强调自己用量少来暗示价格实惠。因为它们便宜货的形象太深入人心，再强调自己的价廉会让消费者觉得它们质量不好。因此它们以强调质优为主来吸引消费者。比如奇强人3+洗衣粉就反复强调三重去污，三倍清香。虽然任何清醒的消费者都不会相信它“三倍”的说法，但是广告看久了潜意识里也会觉得“嗯，这个洗衣粉好像能洗得很干净”。

3.外资巨头的失策——为什么它们无法满足“质优价廉”的本质？

质优价廉的本质听起来很简单。宝洁和联合利华这样的国际巨头应该有更雄厚的资本支撑它们做质优价廉的产品和国货抗衡。为什么它们打不过国货呢？我们来看它们在中国市场是如何竞争的：

（1）联合利华的市场策略——保持高价的高质量的外资洗衣粉

联合利华使用奥妙一个单独的洗衣粉品牌在1993年进入了中国市场。奥妙洗衣粉一直保持高端的产品形象。在1999年，奥妙洗衣粉一度达到全国销售量亚军的辉煌。奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法挤入三甲。

（2）宝洁的市场策略——试图向质优价廉的本质转型，但是惨败而归

宝洁在中国市场有汰渍和碧浪两个品牌。碧浪在1993年进入中国市场，汰渍则在1995年进入。汰渍在1999年市场销售数据达到中国第一，但是到2006年销售数据滑到市场排名第五名。

汰渍近几年非常积极地打价格战，还将净白去渍这个产品拉低为低价产品来争夺市场。汰渍净白去渍请郭冬临来做系列的亲民广告。它的广告表现手法也符合行业本质“质优价廉”的要求。广告中我们可以看到郭冬临频繁的拜访老百姓，介绍洗衣粉。让他们用汰渍净白去渍和其他品牌的洗衣粉作洗衣对比的测试。反复强调用量少，洗衣效果比别的牌子的洗得白，而且手洗时没有烫手的感觉，说明不伤手。

既然看上去汰渍符合了质优价廉的本质，为何反而排在不符合本质的奥妙之后呢？原来汰渍净白去渍的去污力远远不如其广告中吹嘘的那么好。2005年，中国洗涤用品工业协会公布的一份市场调查报告显示汰渍净白去渍去污力不达标。中国洗涤用品工业协会理事长计石祥发表讲话，提到受低价竞争的影响，洗衣粉产品质量呈现明显的下降倾向。这场风波刚过，2007年12月，上海市“洗衣粉比较试验结果”再次显示汰渍净白去渍去污力不达标。如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。

因此价廉必须以质优为前提。汰渍弄错了行业本质的次序，因此无法击败国产洗衣粉。

4.小结

洗衣粉因为是距离人们心里最远的日化产品，所以消费者对其功能和品牌的关注程度相比牙膏、洗发水和化妆品都要低。再加上中国国内中低层次的消费者占据全民95%以上的人口，因此决定了洗衣粉行业的本质必须是质优价廉--能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。

雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而立白和奇强也符合本质,因此排名市场第二和第三。相反，因为汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。

之后，宝洁的汰渍洗衣粉试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格，试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到同时保持高质量。在三年内两次被曝光说去污能力不达标，虽然价廉了，但是无法兼顾到质优，还是无法成功。在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键。

二、牙膏

消费者走向牙膏柜台时，只可能有两种情况：第一种是满足基本需要--刷牙；第二种是解决特殊问题，比如“上火牙疼”、“牙齿敏感”、“美白牙齿”……牙膏不是炫耀品，而是人们日常生活中的基本必需品。牙膏在生活中所扮演的特定角色--基本必需品--决定了其与消费者的心理距离较远，也就决定了消费者对其功能与品牌的关注程度较低。这就造成牙膏市场需要细分、品牌较少。在牙膏市场的角逐中，单品牌策略必定优于多品牌策略。

那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将首先从日化行业本质入手，通过牙膏与洗发水的对比来理解牙膏产品的性质以及其最佳品牌策略。然后再通过中国牙膏市场的品牌结构、成功模式以及大量具体案例对日化行业本质在牙膏市场中的具体表现进行多角度的分析与验证。

1.从行业本质入手理解牙膏单品牌策略——牙膏与洗发水对比

同属日化产业，宝洁在洗发水领域以多品牌策略傲视群雄，而在牙膏领域则靠单一品牌佳洁士称霸天下。而这种策略上的区别正是由于洗发水与牙膏离消费者不同的心理距离所决定的。洗发水离消费者的心理距离相对较近，所以须釆取多品牌策略满足多样、细分的市场需求；而牙膏离消费者的心理距离相对较远，所以需要靠单品牌策略建立竞争优势。

在无特殊功能要求的情况下，牙膏产品通常是经由一个人购买，然后全家共同使用。牙膏以基本功能为主导，消费者对其细分功能的感觉并不强烈。因为牙膏是清洁用品，刷完了牙，漱漱口，吐出去，就和自己没什么关系了。而洗发水则完全不同。大多数女性，以及越来越多的男性，都会自己精心挑选适合自己发质的洗发水和护发素。因为“头发是人的第二张脸”，洗发、护发的效果与美丽是息息相关的。洗发水已经不单纯是清洁用品，而已经带有了美发用品的性质。

图4-8 牙膏与洗发水产品与消费者心理距离对比图

人们对牙膏的需求是理性的、基本的，而对于洗发水则已经开始寄以幻想。牙膏与消费者心理距离比洗发水远，人们对前者的关切程度自然比后者低。在这种情况下，牙膏企业采用单品牌策略就更容易造就优势，而洗发水企业则需要运用多品牌策略来满足消费者更为复杂、多样化的心理需求。

2.中国牙膏市场品牌结构

目前国内牙膏市场大致分为四大板块：一是强势品牌板块，其中仅高露洁、佳洁士两家就占据了中国牙膏市场的半壁江山；二是民族传统板块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等，多以中草药概念为主打；三是新兴力量板块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等一些正处于新概念及新产品推广试验期的品牌；四是白牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的产品线拓展和延伸，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。

图4-9 中国牙膏品牌四大板块

在这四大板块中，前两个板块的品牌可谓之成功。新兴力量板块尚有待考验，而白牌板块大多属于失败。那么身处强势品牌板块或民族传统板块的牙膏企业，其成功之道各自有什么特点？这种特定的模式又为何会导致成功呢？

3.两种成功模式——“霸权品牌”与“鲜明概念”

身处不同板块的牙膏品牌，有着截然不同的品牌策略与成功之路。通过分析大量的市场资料与对比各成功企业市场策略，我们发现处于强势品牌板块的牙膏企业奉行建立霸权品牌的市场策略，而处于民族传统板块的品牌则胜在鲜明的概念。接下来我们将分别讨论这两种成功模式的特点与成功原因。

（1）成功模式一：建立霸权品牌

处在强势品牌板块中的牙膏品牌，其成功可归纳为六个字--建立霸权品牌。佳洁士、高露洁等全球性业界巨头凭借丰富的经验和庞大的市场投入，迅速建立并持续支撑其强势品牌的地位，覆盖全国，高端切入。

长久的名牌历史与髙大的专业形象是建立霸权品牌得天独厚的优势。佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。而高露洁更是在佳洁士出世之前就占据着整个美国45%左右的市场。

在中国市场，权威认证也同样是个大品牌竞相争夺的武器。虽然“全国牙防组”等认证机构的资质问题已被曝光，但从之前佳洁士、高露洁等大品牌多年来在其广告宣传中对所获得“认证”的大肆宣传，以及其广告中最常见到的一号主角--穿白大褂的医护人员，不难看出树立髙大的专业形象是霸权品牌策略的必要条件。宝洁公司更是把“争取全国牙医的支持”及“打造在没有牙医监督下也能安心在家使用产品”作为其目前推广新产品--美白牙贴的首要战略。

建立霸权品牌的第二大要素是庞大的市场资金投入。1997年，宝洁为佳洁士全面进军中国市场提供了中国历史上最强大的市场支持。消费者于每晚黄金时间看到佳洁士广告最高可达4～5次。1999年1～5月牙膏市场电视广告总投放量为283 326万元，其中佳洁士、高露洁就占据了42%的份额。2006年佳洁士牙膏高居“中国2006年电视广告投放额排名”第二位。其竞争对手高露洁为第五位。

霸权品牌策略的另外一个特点是覆盖全国，高端切入。大城市主推高端产品，中小城市主推中、低端产品。对一线产品进行大量的广告支持，塑造高端的品牌形象，同时对二线产品完全不投放全国范围的广告，而是在终端做一些海报宣传，同时配合整体的品牌吸引力来推动二线产品的购买。

但是霸权品牌策略为什么能够成功呢？对于满足基本刷牙需要的消费者，价格与质量是仅有的两条判断标准。而购买大品牌是消费者确保质量最直接简单的方法。因此建立霸权品牌的策略准确切合了消费者的这种心理需求。通过广告、货柜陈列等的反复印证，让大品牌形象深入人心，给了那些目标不清晰、缺乏判断标准的消费者一个唯一的购买理由。

图4-10 牙膏“建立霸权品牌”模式成功示意图

（2）成功模式二：突出鲜明概念

处在民族传统板块中的中国牙膏品牌，大多得益于其鲜明的核心概念--中草药。其成功的关键是使产品名称与市场定位高度一致，明确传达产品核心概念。鲜明的概念使得产品与消费者的诉求得以迅速准确地对接。

比如田七、两面针及云南白药，其品名本身就是药物名称，概念传递极其直接鲜明。而“冷酸灵”与“蓝天六必治”虽然没有直接用药物名称做品牌名称，但是也足以让消费者直接联系到药用功能。成功的国产品牌中只有“黑妹”的概念鲜明度不及其他，所以该品牌没有专攻药用牙膏，而是选择做市场快速反应者。

这种“迅速准确地对接”是有决定性意义的。不同于满足基本刷牙需要的消费者，牙痛、上火、牙龈出血的消费者是带着一个明确的、急需解决问题的目标走向牙膏货柜的。而牙膏与消费者的心理距离又决定了人们不会花太多时间去研究调查每种牙膏的成分及功能的细节。由于单一、明确的核心概念使得消费者在看到品牌名称的同时就把产品与问题的解决对接起来，所以当消费者一眼扫过整个牙膏货柜后，那个精准的对接留在了消费者的脑海，在短暂的甚至几秒钟的挑选过程中促成最终的购买。

图4-11 牙膏“突出鲜明概念”模式成功示意图

（3）两种成功模式与行业本质之间的关系

以上两种成功模式看似大相径庭，但其本质却是相通的--与消费者的心理距离决定了牙膏的角色与性质，进而决定了“单品牌”为最佳市场策略。建立霸权品牌、树立消费者信任的形象、反复巩固及加深品牌的影响力是需要大量的市场投入的，包括资金与人力。霸权品牌形象是要求“集中火力”来支撑的。因此即使佳洁士、高露洁这样实力雄厚的世界级大腕儿也没有试图培植两个霸权品牌。客观要求决定了第一种成功模式需要单品牌经营。

突出鲜明概念的关键就是要概念“清晰”、“专一”。实行多品牌策略就如同作茧自缚、自取灭亡。尤其是国内日化企业，在经验与资金支持都弱于外资竞争对手的时候，更要突出单一品牌，依托原有资源来体现品牌核心价值，加深品牌记忆度，不断巩固与扩展自己的市场份额。

因此可见，两种成功模式虽然表现形式不同，但其本质都直指单品牌策略。而单品牌策略正是我们在章节开头直接从行业本质所得出的结论。这也进一步验证了行业本质在行业特点、最佳策略等方面的决定性作用。

图4-12 牙膏品牌策略与行业本质的关系

4.实例验证成功模式及行业本质

（1）最成功的品牌——佳洁士与高露洁

行业冠军宝洁公司始终坚持单品牌策略。1996年，宝洁公司携“美国牙膏第一品牌”的佳洁士牙膏开始进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年1月，开始在全国全面推出。直至2005年收购吉列公司，宝洁公司在中国只有一个牙膏品牌——佳洁士。

2005年宝洁收购吉列后并没有像人们猜想的那样利用吉列旗下的牙膏品牌欧乐-B，发挥资源共享的优势，与自有品牌佳洁士联合对抗其最大的竞争对手髙露洁。宝洁的实际做法是反其道而行之，有意弱化欧乐- B的牙膏，强化佳洁士牙膏。同时，弱化佳洁士牙刷，强化欧乐- B牙刷。

行业亚军高露洁公司同样奉行单品牌策略。高露洁公司在其本土美国市场几十年来只有一个牙膏品牌。在中国市场，高露洁拥有两个牙膏品牌--“高露洁”和“黑人”。但是双品牌并非高露洁的本意，而是当年“情非得已”。黑人牙膏在东南亚市场长期保持颇高的市场份额，长期以来是市场上众多口腔护理产品中销售额稳居前两名的领导品牌。1998年，髙露洁因为在东南亚难以撼动“黑人”垄断性的优势，所以买入“黑人”的股份。借着“黑人”的管道，高露洁终于在东南亚得以立足。

（2）身陷多品牌“泥沼”的联合利华

1994年联合利华在中国牙膏市场上还有一个自有品牌“皓清”。由于定价过高，市场份额很小，当时联合利华曾想通过降价来扩大市场份额，但后来发现如果降价会挤压中档品牌“洁诺”的生存空间，而如果“洁诺”降价又会影响“中华”的生存空间。结果是两年之后，“皓清”主动退出中国市场。（现在“洁诺”面临的情况与当时的“皓清”差不多。）

1994年初，联合利华取得了上海牙膏厂“美加净”品牌的经营权。但是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌“美加净”却惨遭联合利华的雪藏处理。1994年，“美加净”年销量6000万支，但在2000年，年销量却只有2000万支。结果，2000年，上海牙膏厂有限公司依据有关合同，收回了“美加净”牙膏的商标使用权。联合利华因此被戴上了“民族品牌杀手”的帽子。

1994年初，联合利华取得“美加净”的同时也获得了上海牙膏厂“中华”牙膏品牌的经营权。联合利华起初坚持主打自有品牌“洁诺”。出乎他们意料的是，最终的市场结果是：洁诺牙膏的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑；中华牙膏虽然没什么投入，但在销售额上甚至超过了洁诺。意识到“中华”巨大的品牌影响力，2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏的形象，调整了市场策略。“中华”的表现有所提升，但是似乎永远赶不上佳洁士与高露洁。

以上我们可以看出即使是联合利华这样强大的国际日化行业巨头，在采用多品牌策略后同样难免市场竞争的困境。与此同时，联合利华的几个牙膏品牌并没有突出鲜明的概念。正是由于其市场策略与行业本质的背离，使得联合利华在中国牙膏市场无法发挥优势。

（3）国产品牌的成王败寇

中国牙膏史可以大致分为以下三个阶段：

? 1949~1982年：两大品牌南北称雄，“南有中华，北有蓝天”，计划经济，基本没有竞争。

? 1983~1991年：改革开放，新品牌涌现。两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩，各执一域。

? 1992年以后：高露洁来了。三年后佳洁士也来了。洋品牌占据越来越多的市场份额。

在以上所有提到的国产牙膏品牌中，两面针、冷酸灵、黑妹、草珊瑚及蓝天六必治生存至今，而其市场策略无一例外均为单品牌。而小白兔、黄芩及芳草的命运却截然不同。

表4-1 国产老品牌的现状及品牌策略

品牌 2006市场 品牌策略份额排名

两面针 5 单品牌 √

冷酸灵 7 单品牌 √

黑妹 8 单品牌 √

蓝天六必治 9 单品牌 √

草珊瑚 10名以外 单品牌 √

小白兔与黄芩同属杭州牙膏厂，由于长期经营效果无法突破，2004年被广州美辰公司（黑妹）收购。这两大品牌都是全国知名、享有盛誉的老名牌，在外敌入侵之后，以杭州牙膏厂的势力，支持其中之一已着实不易，又怎堪两个品牌的重负。由多品牌所导致的失败实属必然。

芳草则于2005年被柳州两面针收购。安徽芳草的经营策略与我们所得出的两大成功模式均格格不入。它第一没有实力作霸权品牌，第二概念不够鲜明。其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有凸现产品的优势和特点，不能有效满足消费者对特殊功能的期待。

在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，云南白药牙膏的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对牙膏行业本质的精准把握。

一般而言，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、佳洁士等；价位2~6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。而国产新品牌云南白药竟以22元的高价位切入，2004年下半年启动市场，目前已占据国内牙膏市场的一席之地。从2005年8月开始，云南白药一直维持央视广告的投放，其重点市场从最初的8个增加到11个。其传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量等。

看似“不惜血本”的央视广告投放为“云南白药”迅速树立大品牌形象立下了汗马功劳。概念鲜明的品牌名称以及相应的市场宣传为其在解决消费者特殊问题的领域建立起强大优势。“云南白药”的成功并不是偶然的，而是符合了行业本质的必然。

5.小结

能否准确地把握与消费者的心理距离是决定日化企业成败的本质问题。牙膏与消费者相对较远的心理距离决定了消费者对牙膏产品品牌与细分功能的关切程度低，进而决定了牙膏企业的最佳市场策略为“单品牌”。而这一结论在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中均得到了全面印证。

在前面，我们通过对中国牙膏市场的分析得出牙膏企业成功的两大模式--“霸权品牌”与“概念鲜明”。而这两大成功模式均与行业本质所要求的“单品牌”策略完全一致。“霸权品牌”要求以庞大的市场投入建立并持续支撑其强势品牌地位，以深入人心的大品牌形象建立消费者对其质量的信任，进而成为对牙膏仅有基本需要、仅以质量和价格作为判断标准的消费者的首选。而“概念鲜明”则通过单一、明确的核心概念使得消费者把产品与问题的解决迅速准确地对接，强有力地说服须解决特殊需要的消费者。前者需“集中火力”，后者需“清晰”、“专一”，因而两大成功模式均要求企业采用“单品牌”策略。

在本章的最后一部分，我们对佳洁士、高露洁等六大主要外资品牌以及芳草、云南白药等九个在中国牙膏史上最具影响力的国产品牌进行了详尽的案例分析，通过它们的成功与失败再度验证了日化行业本质所决定的牙膏最佳市场策略——“单品牌”。

三、洗发水

洗发水与消费者的心理距离比起牙膏要近一点，所以消费者对品牌和功能的关注程度也高于牙膏，不能像牙膏那样采取单品牌策略，也不能只以功能诉求为主导，需要加强情感诉求。再把洗发水与化妆品比较，俗话说头发是人的第二张脸，头发对于大众的重要程度仅次于脸，洗发水与消费者的心理距离也仅次于化妆品。所以消费者对洗发水品牌和功能细分的关注程度不能达到化妆品的程度，也没有达到幻想的地步，要更加理性一点。

可见洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之中，需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯追求情感诉求。在接下来的部分，我们将详细阐述：为什么洗发水要采取数量适当的多品牌战略？如何以功能来支撑情感诉求？如果不符合行业本质，会有什么样的后果？

1.洗发水的品牌策略

下面我们将从洗发水与化妆品的比较入手，详细阐述洗发水的品牌策略。

（1）洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多

关于护肤这件事，我想可能每个女人都能滔滔不绝：美白祛痘抗衰老，紧致光洁有弹性，毛孔、瑕疵、斑点一个都不放过，与时间的一场优雅作战……对待皮肤，我们都是完美主义者，没有最好，只有更好！所以女性买化妆品的时候毫不手软。但是对于洗发水要求就没有那么高了，顶多要求头发没有头屑，柔顺健康有光彩，购买洗发水的时候要理智许多。没有一位女性在买洗发水时会像买化妆品那样疯狂，也不会需要洗发水像化妆品有那么多的功能！所以洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多。

（2）洗发水强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多

化妆品广告总是告诉女性，用完化妆品你将变得要多美丽有多美丽，要多年轻有多年轻，要多迷人有多迷人！就像纪梵希的香水广告就强调女人用完后将拥有令人无法抗拒的魅力，于是女人就乖乖掏钱了！但是洗发水广告重点还是在强调其功能，以及建立在功能基础之上的情感诉求。没有一则洗发水广告会明说你用完这种洗发水后会像用完香水这样拥有无边魅力！因此洗发水品牌强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多。

（3）洗发水广告代言人经常更换，而且无需达到品牌人格化

化妆品广告的代言人必须气质与品牌吻合，而且代言时间非常长。像张曼玉从2003年开始与玉兰油亲密牵手，成功表现了岁月沉淀的成熟优雅与焕发年轻的完美结合，整整5年！而海飞丝的代言人从张德培到陈慧琳，前后两个代言人气质和身份截然不同！可见洗发水无需达到品牌人格化。

2.宝洁洗发水五大品牌简介

宝洁旗下的五大洗发水产品全方位满足功能诉求，而且各有各的突出诉求，让消费者很容易选择。飘柔使头发光滑柔顺，海飞丝是去屑专家；潘婷专长是营养健康；沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华，走天然路线。宝洁在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。像宝洁的五大洗发水满足的情感需求也是大不相同，飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡骑讲究是自由自在，有感染力。

自从1988年进入中国市场以来，宝洁的洗发水在中国市场的成功几乎已经成为一个传奇：在宝洁旗下的五大洗发水中，飘柔、潘婷和海飞丝牢牢稳居中国洗发水市场的前三甲位置，沙宣和伊卡璐虽然没有进入前十，但是其知名度和产品形象也是深人人心，可谓是家喻户晓。这种强大是每个日化企业的憧憬，笑傲天下，谁能奈我何？！

图4-14 宝洁（中国）五大洗发水品牌

3.宝洁洗发水的功能如何来支撑情感诉求

洗发水要兼顾功能需求：去除头皮的污垢和头屑，给头发带来营养，使头发柔软顺滑进而满足情感需求：比如爱情、友情、自信健康等。纵观中国整个洗发水市场，宝洁是掌握这种微妙分寸最好的公司。那么宝洁洗发水是如何在满足消费者的功能需求的同时，兼顾消费者情感需求的呢？

在精准的产品功能定位之后，广告宣传成为宝洁至关重要的一步棋，因为广告能很好地描述产品的功能和精神。洗发水的功能视觉表现就是使用效果展示，所以宝洁的广告画面通常都会突出使用洗发水后的头发柔顺、健康、没有头屑。宝洁的广告剧情很有张力，虽然通常只有30秒，但是总会把功能同情感联系起来，让人容易产生对产品的联想，留下美好的印象，从而很好地平衡了消费者的功能需求和情感诉求。宝洁的产品既能从品牌的功效来满足消费者，也能用情感联系来抓住消费者。

下面就让我们来分别看一下这五大产品的广告是如何把功能同情感联系起来，抓住消费者的：

（1）去屑功能的海飞丝

梁朝伟：海飞丝肩膀篇

在一个安静，黑白分明的空间里，他不开口时，眉目沉静，然而一个眼神一个动作，就已经胜过千言万语。他的笑意深远，一派温文尔雅。他的眼神深邃，有着不易察觉的温柔。

他的声音也很深情，缓缓的诉说着：“一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持。”梁朝伟有种说不出的魅力，犹如水面下的利刃，在温柔的水中悄然接近，杀伤力极大，但是让人不知不觉为之沉醉。

他随意拨弄着头发告诉我们：“海飞丝，多年来不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。”此时，无法不令人联想到现实生活中二十多年来，他与刘嘉玲不离不弃。最后的点睛之语是“海飞丝，干净肩膀永远拥有！”于是，我们不但信服了海飞丝的去屑功能，而且相信海飞丝能够帮助塑造可靠的男人形象，成功提升了产品内涵！

周迅：海飞丝亲近篇

广告一开头，周迅精致的小脸上带着一种调皮的神情，眉毛一挑，说：“想不到吧？第一次见面亲近就是这么容易。没距离，没阻隔！”让人一看就生出喜欢之情来。这样一个水晶般透明单纯的女孩，柔软飘逸的长发，笑意盈盈地告诉你：“用了海飞丝，头屑完全不用担心，和新朋友一见如故，感觉自然很亲近。”都说“青春年少，岁月如歌”，可是这则广告让人觉得，她的人生自从有了海飞丝的参与，就变得如同一幅青山绿水画卷，一寸一寸显山露水，优美风景跃然纸上。这则广告很好地强调了使用海飞丝后不再有头屑，更容易结交朋友，与友情联系起来，提升产品内涵。

范冰冰：海飞丝冬季温暖篇

皑皑白雪，那些常绿树木却依然丰润青翠，范冰冰黑色的大衣，衬得一张脸白皙秀丽。发丝轻扬，像蝴蝶一样翩然穿梭在树林中，两人甜蜜地相视而笑，高大俊朗的男主角将范冰冰拥在怀中，范冰冰轻轻把头靠在男主角肩上，飘逸的秀发如丝般顺滑。画面唯美动人，而范冰冰整个人光彩飘逸，眉宇间欲说还休的样子，表情乖巧可爱，让人觉得很温馨，仿佛没有头屑的冬天真的就温暖了。每一个女子，都不免怀抱美丽浪漫的爱情梦想，希望他肯把锐利的眸子化作温柔的眼神淹没她，他肯把伟岸的胸膛化作温暖的怀抱拥抱她，他肯把内敛的沉默变作甜蜜的言语包围她，而这则广告成功地将去屑和甜蜜的爱情联系在一起，提升了品牌内涵！

海飞丝通过不同的代言人，用不同的广告情节强化海飞丝的去屑功能，还很好地向观众传达了这样的情感信息：没有头屑，才能更亲近，享受爱情与友情。这一切，都是由海飞丝的去屑功能来支撑的！

从王菲到周迅，从董洁到范冰冰，海飞丝始终启用最当红的明星，这是因为宝洁需要不断吸引消费者的关注，频繁地更换代言人，可以弱化每个代言人特有的气质，强化其去屑功能。

（2）柔顺功能的飘柔

飘柔人参洗发露接机篇

下午的机场，明媚的阳光泼墨似的撒进了这个空间里。他在机场焦急地等待着女友，看到了熟悉的背影和飘逸的长发却半信半疑，“是她吗？不过头发可没这么漂亮。”但是一直到女友跟他打招呼，他都还是只能呆呆地看着背向阳光对她微笑的女孩子。“两周不见不认识了？”她声音里有点小小的得意洋洋，笑起来也和煦如冬日的阳光。男友惊叹：“头发怎么忽然变这么漂亮了？”在如此传神地描绘了男友的惊奇和女孩的自信后，再利用对比法突出飘柔在两周内改善发质的神奇效果，令人不得不信服飘柔的功能，很好地提升了产品的精神！

飘柔一般不找偶像明星，擅长走青春无敌、超级美少女的路线。飘柔的广告从“吵架篇”、“老师篇”、“指挥家篇”到“机场篇”等一系列广告无一不是以自信作为品牌的诉求点。将“自信”概念演绎得炉火纯青，在很大程度上满足了消费者的情感需求。再通过对比法等诉求手段，不断强化飘柔的柔顺功能，让每一位邻家女孩都充满自信。当然这一切，也都是由飘柔的柔顺功能来支撑的。

（3）健康功能的潘婷

林志玲：潘婷乳液修护系列

广告一开头，林志玲的美貌就像钻石般闪闪发光，毋庸置疑地吸引住了人们的目光，然后突出潘婷乳液修护系列的健康功能：“即使纤细如发尾，也可以令我完美，全新潘婷乳液修护系列，浓浓乳液和维生素^配方，能预防分叉。”

广告强调，不论头发如何干枯，只要用了潘婷乳液修护系列，头发就能恢复健康。再借助林志玲的娇美优雅形象：晚装是蓝色蓬蓬裙礼服，长可曳地，腰线下裙摆缀满花朵般的蕾丝，款步行来，发丝飞扬。她盈盈微笑，身材修长，黑发如云，衬着秀丽的容颜，美得让人不敢直视。就像公主，海的公主，即将化为蔷薇的泡沫，消失在天空中。有了凡此种种豪华的衬托，让人感觉只要拥有一头健康光泽又强韧的秀发，就能像林志玲一样美丽，想不醉人都难。

大S：潘婷润发精华素

这则广告的重点是告诉你，潘婷能保护你，让寒冬再不能伤害一丝秀发。同时布拉格美丽的雪景烘托出大S不食人间烟火的形象：她的头发一直垂到腰部，漆黑发亮，根根都似充满青春的弹力。眼角一弯，笑容如同水中荡漾开的波纹，清澈秀丽。看见她我们才晓得，原来世上还真有气质幽雅恬静的美人。再强调潘婷维生素原配方，能深层修护干枯发质，闪出健康光彩，能让你远离寒冬带来的头发干枯问题，想和大S一样拥有健康头发和优雅气质的消费者会毫不犹豫地选择潘婷！

潘婷广告的主角都是优雅美丽的女明星，通过对比及旁白等广告手法，不断强化潘婷的健康营养功能：只有拥有健康光泽的秀发，才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅。当然这一切都是由潘婷的营养健康功能来支撑的。

（4）专业功能的沙宣

沙宣的808全新造型系列

模特精灵般可爱，红裙衬托得她肌肤如雪，鲜红的嘴唇分外艳丽，嘴角笑得有点暧昧，双目带着微微迷茫的憧憬告诉你：沙宣造型系列，我的闪亮魔力，为我的发型镀上炫亮珠光，加入我们吧！模特的眼神仿佛暗香流动，特有的魅惑气质发挥得淋漓尽致。

一般洗发水广告中的模特或者明星通常都是一头飘逸的长发。沙宣广告比较有创意，广告的模特也总是专业时尚的造型，并与沙宣美发学院挂钩。但是洗发水毕竟是洗发水，不可能洗完头发就能造型完毕，所以与专业的功能有点脱节。沙宣的广告过多地强调了感觉，虽然造型产品塑造了非常独特的功能，但是洗发水没有坚固的功能描述作支撑，只能给人空中楼阁的印象。

（5）天然功能的伊卡璐

伊卡璐草本精华

画面从摘下摩托车头盔的潇洒少女转到大朵的绚丽的蔷薇，强调伊卡璐加入天然蔷薇精华，散发动人的蔷薇香气，连四周也被感染了！少女快乐地用伊卡璐洗净秀发，眼神清澈如水，笑容清新如朝露，格外可人，最后甩动着长发告诉我们：伊卡璐引发香气感染力！伊卡璐的广告一向色彩饱满，画面浪漫，总是描述少女们的故事，的确给人一种自由自在、清水出芙蓉的天然的感觉。看完广告空气中也好像弥漫着洗发水的味道，清香、淡雅，让人仿佛沉浸在香气里，兀自缠绕其中。但是，毕竟洗发水不是香水，只强调香味，对于功能不够强调，未免让人无法和天然的功能联系起来！

飘柔、海飞丝和潘婷的广告强调功能，而且深谙广告的攻心之道，如羚羊挂角，无迹可寻。明明知道只是广告，但整个过程的点点滴滴，仿佛真实得触手可及……广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。而伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名！

4.联合利华的洗发水为什么没有宝洁成功？

提到宝洁，不免要提起同是日化产业的霸主的联合利华，但是洗发水方面，联合利华的洗发水明显被宝洁压得透不过气来。如果说集中优势品牌和本土品牌国际化是联合利华的优势，在功能及情感诉求方面，联合利华这些年来却处于被动的劣势，没有抓住行业本质正是联合利华没有宝洁成功的原因！

联合利华目前以三个产品抗衡宝洁的五个产品：联合利华夏士莲对抗宝洁中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。无疑联合利华的洗发水显得势单力薄，功能细分不够。而且联合利华一直眼看宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝独步中国市场多年，长期将半壁江山拱手让人。直到2007年，进入中同市场21年的联合利华才开始推出去屑洗发水清扬，那么清扬能够满足功能诉求和情感需求，从而后来者居上吗？

图4-15 联合利华与宝洁洗发水产品博弈图

联合利华中国总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。但是消费者只是在乎能不能去屑，至于男女要不要分开并不是介意，反而觉得喧宾夺主，没有强调消费者要的去屑功能。再来看两位代言人小S和RAIN的广告。

两则广告的代言人都很酷，小S眼睛黑白分明，扬着头，骄傲地说，“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会--甩了他”，是谁在“撒谎”？明眼人一看就知道是针对同为去屑产品并长期统治中国去屑市场的海飞丝洗发水。但是这则广告忙着攻击海飞丝，就没有时间突出自己的功能。小S的“一周又一周，头屑再也没回来”显得苍白无力。

而RAIN的广告动感十足，反复强调我很酷我喜欢黑，但是说“头屑会摧毁黑色”显得有点莫名其妙，最后来一句“清扬说到做到”。在短短30秒内既没有强调去屑功能的强大，也没有提升产品内涵！

更重要的是小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的电视节目《康熙来了》中公然说自己一个星期不洗头，这怎么能让消费者相信清扬的功效呢？所以清扬既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。

5.小结

洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之间，所以需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯地追求情感诉求。同化妆品比较起来，洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多，但一定要强调满足功能需求。洗发水的情感诉求远没有化妆品多，无需达到品牌人格化。

宝洁旗下的五大洗发产品就很好地满足了功能诉求，让消费者很容易选择，并通过广告宣传在功能诉求的基础上辅之以情感诉求。

虽然宝洁的五大产品都很出色，相较之下，飘柔、海飞丝和潘婷的广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。

而联合利华的清扬更是脱离行业本质，既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。可见，如果没有抓住行业本质，是不可能具备持续性竞争优势的。

四、化妆品

化妆品是用在脸上的，与消费者的心理距离最近。心理距离越近，消费者就越关注，也愿意花更多的精力研究对比各个产品的功能、品牌，同时也舍得花更多的钱在上面。而关注越多，对产品的期望就越多、越复杂，对化妆品产品的情感诉求比重也就越来越大。能建立情感诉求的品牌，就是让产品有“灵魂”和“个性”的品牌。因此，化妆品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

下面我们就从消费者对化妆品的三大需求层次谈起，从基本的安全需求，到功能细分需求，再到情感需求，分析比较宝洁和欧莱雅公司在化妆品领域对行业本质的把握。

1.化妆品的基本需求——安全

我们把化妆品需求层次比喻为一个金字塔，其底端就是化妆品产品的安全。安全作为最简单的要求，是整个金字塔的基础，缺少了这个基础，所有的上层建筑将荡然无存。

图4-16化妆品需求层次金字塔

我们仔细回想那些比较成功的化妆品品牌以及它们的广告，几乎见不到关于产品安全的介绍。难道在化妆品领域里，人们对安全的要求反而显得没那么重要？当然不是！

化妆品是用在脸上的东西，其安全当然很重要。但是，很多化妆品品牌都不愿或者不用刻意强调产品安全，那是因为，一个成功的品牌本身就是一个保证，是安全可靠的象征。有了品牌就不用再刻意强调产品的安全，因为这样会给消费者适得其反的感觉，只有对自己产品的质量安全没有信心，才会刻意去强调、欲盖而弥彰。化妆品更强调情感诉求（金字塔顶端）及对应的各细分功能（金字塔第二层）。

2.化妆品第二层次需求——功能细分

提起化妆品，爱美的女孩子马上会说出很多不同的功效：美白、清洁、润肤、爽肤、除痘、细毛孔、换肤、去角质、除皱、抗老……数不胜数。那么，宝洁和欧莱雅公司又是如何来满足市场上不同消费者的需求呢？

（1）宝洁如何满足消费者的功能需求——大品牌战略

宝洁在中国市场推出三个品牌：伊奈美、玉兰油和SK-II。其中，伊奈美主要针对低端年轻消费群，玉兰油针对中端市场，而SK-II针对高端市场。

以其主打品牌玉兰油为例，为了满足消费者不同需求，玉兰油品牌推出不同系列产品，如玉兰油清爽系列、玉兰油美白系列以及玉兰油重现光彩系列等。可见，一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求，宝洁采用的是大品牌策略。

图4-17宝洁（中国）化妆品品牌

（2）欧莱雅如何满足消费者的功能需求——多品牌战略

不同于宝洁，欧莱雅在中国市场已经推出三大类，十多个品牌。例如，大众化妆品类的卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎创意美家、巴黎欧莱雅和小护士；高档化妆品类的赫莲娜、兰蔻、Giorgio Armani、碧欧泉、直村秀和羽西品牌；活性健康化妆品类有薇姿和理肤泉。每个品牌都有其主打产品，针对不同的客户群和功能需求。

图4-18欧莱雅公司中国地区销售化妆品品牌

（3）宝洁和欧莱雅在满足消费者功能需求上的比较

那么，宝洁和欧莱雅在产品功能和价格层次覆盖上表现如何呢？我们可以通过图4-19、图4-20的比较得出。

可见，宝洁用大品牌战略，一个品牌，不同的产品线去满足不同功能需求。可惜，它们却没有中高端的品牌。除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！

反观欧莱雅，它使用多品牌战略。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让顾客群和功能都覆盖全面。它以不同的品牌来满足不同的功能需求，让消费者能在欧莱雅这个企业下成长。随着收入和年龄的增长，消费者会相对地调整它们的需要和对品牌的要求。

除了在功能需求覆盖上的不足，宝洁在满足情感诉求上又表现如何呢？

图4-19宝洁和欧莱雅化妆品品牌价格及消费者年龄层覆盖比较图

图4-20宝洁和欧莱雅化妆品产品功能覆盖比较图

3.化妆品最高层次需求——情感诉求

（1）品牌共鸣——代言人、消费者和产品的“三角关系”

我们知道，消费者对化妆品有着情感诉求，但是产品或品牌本身是无法带出这一感情诉求的。那么，化妆品企业又是如何做的呢？

化妆品的广告多以明星来作为产品的代言人，而明星都拥有一定的人格魅力和独特气质。通过明星长期而稳定的产品代言，使产品和代言人气质之间建立联系。只要某种产品与明星有了联系，公众便将明星的气质延伸到产品中。因此，化妆品要让消费者觉得，只要购买和使用了该产品，就能获得和代言人一样的气质和完美的肌肤。正是通过这种品牌共鸣的方法，来满足消费者对化妆品的情感和精神诉求。

图4-21 化妆品品牌共鸣示意图

（2）宝洁广告如何表现情感诉求

玉兰油广告：

在玉兰油品牌中，专门针对年轻人的系列找来的代言人是香港年轻的名模Danielle。Danielle是个中法混血儿，有着一身白皙嫩滑的肌肤、温和的相貌和高挑的身材，这让她成为许多年轻少女幻想的典范。宝洁就是看中了她天生的美白肌肤和她在年轻女孩们心目中的形象，所以让她代言了几个针对年轻消费者的产品系列，包括：净肤绵系列、美颜滋润净肤系列等。玉兰油采用Danielle代言，使产品和代言人气质之间建立了联系，让消费者梦想获得和代言人一样的青春气质，因此，通过购买和使用该产品就能达到同样效果。

净肤绵系列广告背景鲜明、灯光明亮。Danielle犹如蔷薇精灵一般，乌亮的黑色发丝柔软的覆盖着雪白而纤细的颈项，她一伸手，一截雪白的皓腕白得有如透明一般。她一笑，眼睛弯成俏皮的弧度，仿佛是夜空里唯一的星星。肌肤的莹白和灯光的耀眼混合成某种明媚而夺目的美丽，清丽如斯，如同夏日里纤细的水晶蔷薇。广告的前30秒没有任何对白，没有文字，有的只是活泼轻快节奏的音乐。广告进行到一半，才有旁白提到产品系列名称和功能等细节。

很明显地，这个广告希望完成的是从代言人带出她的特质和产品功能之间的联系。先让观众羡慕电视中耀眼的名模，让人们对美丽的画面有了幻想和期望，然后再提出产品的功能，使刚刚所看到的美丽画面联系到产品功能效果上，消费者就自然地认为，Danielle一定是用了玉兰油这个产品才能拥有如此漂亮的肌肤。

玉兰油的轻熟女系列找了优雅大方的韩国红星宋慧乔代言。宋慧乔是轻熟女们梦寐以求变成的形象。她是多部有名的韩国电视剧的女主角，饰演的大多是温柔体贴的邻家女孩--让男生心动，或者是坚强不屈的患病女孩--使观众为她感动落泪。再加上戏剧都牵着当红的偶像男明星当男主角，使宋慧乔更让轻熟女性羡慕。有着一双会说话的眼睛的宋慧乔，因她的天赋成为玉兰油润白亮采眼部系列的代言人。当然因为韩国偶像剧的主要观众都是20到30岁的轻熟女性们，所以宋慧乔对于这个消费群的号召力绝对是很大的。玉兰油利用宋慧乔大方优雅的气质制造出消费者对产品功能的信赖。

润白亮采眼部系列广告中的男主角在图书馆里遇到正在认真找书籍的宋慧乔。他从书本书架间隐约看到了一双迷人的眼睛。那双眼睛清亮如水，是非常纯粹的黑色，黑得没有一丝的杂色，比夜空还要深邃。眼神中带着温暖如春风的笑意，有种无法形容的魅力。霎那间，仿佛连风都清雅起来，他被这双眼睛迷住，半响都回不过神来。广告中背景音乐旋律温和，渐渐带出旁白:“我要让人看到的第一眼，不应该是黑眼圈，而是亮眼的神采。”宋慧乔更用书本遮住脸部，只是露出眼睛，眼神好似有千言万语。一段令人陶醉的甜蜜镜头后，广告才慢慢带出一段长达10秒的产品介绍和功能描述。可见，广告的一大部分都是着力打造情感诉求，让观众对宋慧乔的气质产生一种幻想，然后带出产品，简单描述其功能，建立一种两者相互联系的想象。

玉兰油重现光彩系列的代言人是气质成熟自信的国际巨星张曼玉。她曾经荣获多次影后殊荣，自当选香港小姐出道直到现在，已经参与过很多部大制作电影，成为今天的国际巨星。熟悉张曼玉的人都知道她早已年过不惑了，但是她的年龄非但没有为她带来困扰，反而让人觉得她的美是由时光雕刻而成。张曼玉除了拥有不会老的肌肤以外，还融合了东方的素静神韵和西方的明艳光彩，几乎是所有成熟女性的典范。她有着成功的事业和令人羡慕的肌肤，这的确是成熟女性希望拥有的。谁说女人年纪大了就得走下坡路？张曼玉证实了她能够逆转时间，所以，使用她代言产品的消费者也应该可以。

重现光彩系列广告中的张曼玉看上去非常年轻，身段苗条，面庞秀丽，没有一丝化妆品的痕迹。她一贯低调打扮，但外表再素净，骨子里却有奢华感，有掩不住的艳光。一张雪白的脸，黑眼睛中隐隐泛着晶光，像一件在时光飘逝中仍然精美细致的瓷器。嘴角一抹神秘忧郁的微笑，令人不由自主地为那抹神秘吸引。她说：“谁说岁月痕迹很难摆平？”在接下来的广告中继续描述产品的多种功能。这一个广告符合了以上铁三角的推断。因为宝洁了解消费者的心态，所以先用一个有代表性的人物当代言，然后用广告拍摄手法或故事内容凸显代言人的气质。画面和内容让观众梦想获得和代言人一样的气质，观众渐渐把产品的功能和代言人的特质联系了起来。

SK-II广告

SK-II品牌的化妆品原产于日本，并出口到12个国家和地区。在1999年，宝洁将SK-II以外国进口牌子的形象，打入中国市场。用高贵的形象，吸引25到40岁的高端消费群，以满足拥有金钱和地位的新时代女性的美肤诉求。所有SK-II的代言人都是品牌的长期支持者，代言人的身份和地位使中国女性消费者强烈认同高价跟优质是对等的。所以，化妆品价钱无论多贵也有她忠实的支持者。

著名艺人郑秀文是SK-II美白系列的代言人。她在乐坛上获奖无数，在忙碌的生活中曾参与“饥馑三十”等探访活动。尽管美得不够温柔，但是有着强烈的现代气息，给人成功和健康的感觉，是年轻一代都市女郎拥有青春自信的模范。但是她也有肌肤变黑、起斑的烦恼。美白系列利用了郑秀文肌肤变黑和有雀斑的形象，在广告中带出SK-II的美白功能，给消费者塑造一个希望。凭广告名句“灯！我的脸白得像开了灯一样”和“我的小花脸不见了”带出SK-II的美白效果。

著名艺人刘嘉玲是SK-II成熟一代的代言人和长期支持者。在2007年，刘嘉玲凭借在《好奇害死猫》中的表演夺得金鸡影后殊荣。她永远光彩流溢、风华绝代，名字常跟影帝梁朝伟联系在一起。他简直具有所有女性梦想得到的一切：美丽、高贵、幸福，她的前方总有那么一个人，等着她笑意盈盈的走过去。刘嘉玲拥有光滑的肌肤，从1996年代言到现在，肌肤没有太大变化，显露得更加优雅自信。利用这个年龄层女性普遍拥有肌肤幼嫩、青春永驻的幻想，她在广告中说：“你在看我吗？你可以再靠近一点！”“再过五年，照片不用修改也没有问题!”这两句广告语强调了她那张青春永驻的脸庞。

名模琦琦是另一位成熟优雅的代言人和长期支持者。她总是给人高贵大气的感觉，与任达华是著名的神仙眷侣。广告中一句“这辈子，除了青春露，谁能让我那么爱”，暗喻丈夫任达华，并带出了SK-II的魔力和重要性。另一句是“那么多年来，SK-II神仙水都给我惊喜，感觉皮肤越来越通透！”

最近，在电影《伊丽莎白》中成功演绎出皇室的尊贵气质的国际巨星凯特?布兰切特成为SK-II的环球代言大使。她如同从天空中降落的星，她具有标志性的苍白的颜容、璀璨得似两簇熊熊火焰的眼睛，她冷傲、美丽而带着王者风范。她使用该品牌7年，从本地代言到现在担任环球代言大使，对SK-II不离不弃。品牌目标是吸引喜欢使用国外进口牌子化妆品的女性，让她们追求华丽的时代感，让她们除皱和抗衰老的美梦一一实现，使消费者能像凯特?布兰切特那样非凡醒目。

比较洗发水的广告，我们可以看出洗发水通过功能诉求支撑情感诉求，而化妆品则以情感诉求带出功能诉求。那么，欧莱雅又是如何做的呢？

（3）欧莱雅如何表现情感诉求

薇姿

欧莱雅旗下的薇姿产品中含有来自法国的天然矿泉水。为了提升产品内涵，在广告中，薇姿将保湿产品和法国温泉水联系在一起，赋予产品优质奢华的感觉，带出产品保湿及天然药用功能。而且温泉一向给人以温和、天然的感觉，因为薇姿主要针对敏感性肌肤，温泉成分极具说服力，使消费者心驰神往。

美宝莲纽约

欧莱雅旗下第一彩妆品牌美宝莲纽约，几乎每个产品的广告都在纽约街头拍摄，使产品充满纽约时尚气息。美宝莲选用章子怡做代言人，就是因为她年轻时尚，有活力，笑容天生就能蛊惑人心，加上流露着无限情意的迷人眼睛，气质与品牌相得益彰。在广告中，“睫毛膏令睫毛立现浓密增长”、“粉底霜使肌肤立现无瑕，充满光彩”，在产品精神升华之后再描述产品功能。

兰蔻

欧莱雅旗下的浪漫品牌兰蔻则请来风情万种、优雅无限的林熙蕾做代言人。广告柔和的光线，林熙蕾肌肤似雪，眉目如画，很好地引出消费者要求完美的情感需求，然后带出该产品清新通透的焕肤功能。“上一秒有小瑕疵，下一秒就要完美。”带出她的自我要求，给人以希望。

（4）在表达情感诉求上多品牌战略优于大品牌战略

从上面广告手法我们可以看出欧莱雅也是以情感诉求带动功能诉求。宝洁和欧莱雅似乎都抓住了消费者的情感诉求，但是事实果真如此吗？

我们已经知道，化妆品是通过明星代言，将代言人的气质延伸到每个品牌中。欧莱雅采用多品牌战略，每个品牌都有其主打产品，通过某个明星的代言，而使该品牌拥有了独特的气质。品牌与气质一一对应，概念清晰，特点鲜明。反观宝洁，因为采用了大品牌战略，一个品牌有多个系列产品，有不同的代言人,因此也就给该品牌注入了多种气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

所以化妆品不仅要功能细分，还要品牌细分。甚至，很多化妆品厂家都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。

4.小结

化妆品产品在日化行业中与消费者的心理距离是最近的，消费者非常关注化妆品产品的功能和品牌细分，而且不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。

消费者对化妆品可以概括为三大需求层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。与欧莱雅相比，宝洁公司在化妆品领域对行业本质的把握无疑稍逊一筹，未能很好地满足这个需求金字塔。

首先，在产品价格层次上，宝洁在中国没有中高端的品牌；除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！而欧莱雅使用多品牌战略弥补这个不足之处。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让更多的顾客群和功能都被覆盖。

更重要的区别是在品牌策略上。宝洁采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。这个策略的不足之处是：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入了多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

因此，在表达情感诉求上，欧莱雅公司采用的多品牌战略比起宝洁公司的大品牌战略无疑更胜一筹。从长远来看,如果想要在这个美丽行业大展身手，宝洁还要在功能和品牌细分上多下工夫，向欧莱雅看齐。

第五节 日化行业总结

日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。产品与消费者的心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调功能需求；反之，产品与消费者的心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。行文至此，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。

洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格。试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。

牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，需要企业集中力量作品牌宣传；对于第二种需求，就必须要做到准确对接、概念鲜明专一。因此牙膏产品要采用单品牌策略。在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本质，始终坚持单品牌策略，因此能够稳居行业冠军宝座。

洗发水与消费者的心理距离近了一步。因此，需要采取数量适当的多品牌策略，而且洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。宝洁旗下的五大产品就能满足不同的功能诉求，让消费者很容易选择，然后在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。五大洗发水满足的情感需求也是大不相同：飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡璐讲究自由自在，有感染力。因此宝洁洗发水不但没有自相残杀，相反齐心一致，彼此呼应，市场占有率高得令人瞠目结舌。

化妆品与消费者有最切身的距离。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。消费者对化妆品的需求可以概括为三大层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。宝洁在化妆品行业采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。但是同欧莱雅的多品牌策略比较起来，这个策略略显不足：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。

而且在中国消费者眼中，宝洁公司更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰，无疑会影响了化妆品的品牌气质。宝洁公司正是因为注意到了这点，所以从不在SK-II的产品包装和广告上提到宝洁，担心会破坏SK-II的高端奢华感觉。同样，很多化妆品厂商也都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。

着眼于未来，与护肤品、彩妆产品和专业护发产品相比，洗发水、牙膏和洗衣粉的利润日显单薄。贴着日化巨头标签的宝洁如果准备到“美丽产业”攻城略地，拥有更多能带来高利润的产品，就一定要把握行业本质，不仅做到产品功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求，才能继续笑傲江湖。

第五章

保健品行业本质

本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先从保健品行业的特点出发，我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生，人们对其功能不够信任、对其概念不够清晰，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，藉以区分保健品和药品、保健品和食品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们尝试其功能。

因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的，由此出发我们将经批准的27类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品只有遵循同样的本质才能取得成功，但是成功的方法各异。

以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品相区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地里外联系，从而激发消费者的潜在需求。

以太太和排毒养颜为代表的第二类产品，因其实际功能本身与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而建立联系有两种方法：形象化或者反复强调。

以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。

研究表明，失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心，或是概念和联系都没有注重保健品的特点，因此与食品、药品的区别不明显。在本章中，我们将对照成功品牌加以叙述。

第一节 保健品的行业背景

20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏，先后经历了两次波峰、两次浪谷，如今正在复苏阶段。现在，经卫生部批准的保健品品种一共有27类，分别为：

1. 增强免疫力；

2. 辅助降脂；

3. 辅助降糖；

4. 抗氧化；

5. 辅助改善记忆力；

6. 缓解视疲劳；

7. 促进排铅；

8. 清咽功能；

9. 辅助降血压；

10. 改善睡眠；

11. 促进泌乳；

12. 缓解体力疲劳；

13. 提高缺氧耐受力；

14. 对辐射危害有辅助保护功能；

15. 减肥；

16. 改善生长发育；

17. 增加骨密度；

18. 改善营养性贫血；

19. 对化学性肝损伤有辅助保护；

20. 祛痤疮；

21. 祛黄褐斑；

22. 改善皮肤水分；

23. 改善皮肤油分；

24. 通便功能；

25. 对胃黏膜损伤有辅助保护功能；

26. 调节肠道菌群；

27. 促进消化。

其中，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助降血糖5类产品最多。

保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌，他们现在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。

在保健品行业中，堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的形象，深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之一，可是其产品销售量却不减反增：2000年脑白金就实现销售8.01亿元，2001年1月单品销量就达2亿多，刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。如今，虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金，可是过年送礼、走亲访友，抑或是自己睡眠不好，脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中有增的年销售额，让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。

脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上，近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂，正所谓“其兴也勃，其亡也忽”，保健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了，但太太口服液、脑白金等保健品行业的实力派，依然稳居高位。

为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？同处于激烈的竞争之中，各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球，保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？

若是进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验上吗？

另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？

带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。

第二节 保健品的性价比

人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？

图5-1 三类产品价格和一疗程总价的比较

由图5-1我们可以得知，同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为13.8元，而睡宝仅为1.125元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。

因此，我们的出的结论是，保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。

第三节 保健品行业分析

一、保健品的生命周期

我们之前说过大多保健品品牌都会有一段销售量惊人的黄金期，成功的品牌在黄金期之后销量才趋于平稳，这是保健品行业与其他行业的一个显著区别。套用一般的产品生命周期模型，可以把这一现象总结成两个方面：

图5-2 产品生命周期

第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；

第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。

那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。

二、保健品的生命周期与其功能

保健品的黄金期是如何产生的呢？消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种，一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。

虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。

因此两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。

三、从内核到概念

从简单的方面入手，保健品要让一部分消费者在尝试其功能过后相信并会继续购买，就一定要有真正能够起到作用的实际功效来支撑，这是成功保健品必须具备的优质内核（如图5-3）。可是同样具有优质的内核，睡宝为什么就无法与脑白金相比呢？为什么它就没能让尽可能多的人尝试其产品呢？这还得从保健品的属性说起。

图5-3内核——实际功效

保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。

所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念（如图5-4）。这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系（如图5-5）。

图5-4 外在——概念

图5-5 联系

当消费者因为概念而有了需求，又因为概念与实际功能的联系而愿意尝试购买，最后因为实际功效而忠实于该产品。这样，保健的品牌就成功建立了。

第四节 保健品为何需要里、外、联系

我们已经看到，保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。总的来说就是要：有里、有外、有联系。

为了更清楚的说明“里”“外”“联系”三者的关系和重要性，我们将其他商品和保健品作一个比较。

首先，对于药品来说，只要做好了“里”——实际功效就足够了，因为吃药的目的就是为了治病。所谓对症下药，这内核就是可以“对症”的功效。其次，对于一些功能已经很明确而不需强调的产品来说，只要做好“外”就够了，比如说服装。衣服的实际功能是遮羞避寒，但是这种功能穿上身就可以实现了，消费者更注重的是穿上身的效果和显示出来的身份地位。

最后，有些产品只要做好“里”和“外”，就能自然地连成一体，比如手机。手机的功能、外形等本身就彰显了其身价，而消费者也能够主动将“地位”、“时尚”等无形体验与其产品联系起来，因此就不需要再做联系了。

对于保健品来说，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可。因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。

第五节 保健品的分类

图5-6 保健品的分类

我们之前已经列举过现在市场上经过卫生部审批的27类保健品品种，其实这27类保健品并非毫无章法可言。在研究保健品行业本质的过程中，我们从保健品的属性出发，按照从药品替代程度高到食品替代程度髙分成了三类（如图5-6）。实际上保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。当然建立概念和联系的方法还是各式各样的。接下来，我们会就这三类保健品分别说明成功品牌如何做到有里、有外、有联系。

第六节 三大类保健品行业本质分析

一、第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析

1.第一类保健品特性及其策略

第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。

为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益的软性效果。

鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。

2.案例分析：脑白金

脑白金（口服液+胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。

（1）“里”

脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生产的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。而且调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有1.5亿，而其中有90%的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。

与脑白金某一段时期的宣传不同，褪黑素并没有延缓衰老，增加活力，增强记忆力等等功能，经大量实验证明以及国家正式肯定的功能仅是改善睡眠一项。而这个功能便是脑白金所具备的“里”——确实可以改善睡眠。但是仅有这个“里”怎么够呢？前文已提过，药品是第一类保健品最大的竞争对手，功效类似的保健品单单鼓吹功能是没有办法战胜药品的。那么，脑白金有个什么样的外圈呢？

（2）“外”

前文提过，脑白金的这个功能适用于睡眠不好的人群；而由于当人们睡眠不好的时候，可以服用安眠药、安神药等药物，并不一定要服用保健品，因此脑白金仅仅在消费者心中建立一个助睡眠的意义很难赢得市场。所以脑白金需要将自己的产品建立一套延伸的概念，以期将自己尽量与药品区分开来。

我们其实有这样一套逻辑：睡眠良好能够有效恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离疲劳，变得精神抖擞了，自然也就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有被说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系了起来，提出了“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达的是这样一种场景：服用了脑白金的老人，可以仿佛一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。因为一般人们不会将药品与婴儿联系起来，对于婴儿的睡眠总是持肯定态度，这种暗示脑白金不但效果好并且无副作用的健康意义，成功将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起了外在的、不一般的概念。

（3）“联系”

有了里和外，脑白金是如何走第三步“联系”的呢？营销初期的时候，脑白金的“联系”联得过于夸张。褪黑激素是人脑内的一个腺体——松果体分泌的，上海健特将松果体强行翻译成了脑白金体，将褪黑素说成了脑白金。并大肆夸张了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑内金价格是白金价格的一千零三十二倍”等等。以大量的广告和软文塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售量一度飙升到2亿多。

然而，虽然脑白金在联系改善睡眠的“里”和年轻态健康品的“外”时，以夸张激进的手法使出了奇招，但过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。这该怎么办呢？怎么样才能既说出了功能，又联系了概念，还不会太夸张过分？

脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲求“孝道”，做子女的无一不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯，一年的忙碌之后，同朋友相聚同欢，在拜访时还要送上一份自己精心挑选的礼物以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。

注意到这点的脑白金于是打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”的广告语。两个广告，一方面，脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知送什么礼物给亲朋好友的需求。另一方面，年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是，大量脑白金作为礼品的广告出现在电视屏幕上。脑白金广告狂轰滥炸的意图是让人们意识到，送改善睡眠的脑白金就是送年轻、送健康，让“脑白金是礼品”的概念深入人心，巩固其联系。

（4）脑白金成为健脑产品的元老

礼品的战略大获成功，脑白金不仅“里”和“外”成功地联系了起来，其与药品的模糊相似之处也彻底因为脑白金成为了礼品的代名词而区分开来。此后，脑白金的购买率和知名度逐年上升（表5-1），其销售额在1999年重新达到2亿元。

表5-1 健脑类产品排名

品牌/产品 购买单（％） 知名度（％） 购买知比度（%）

脑白金 8.8 88.6 9.93

阿拉斯加深海鱼油 4.2 25.7 16.34

脑轻松 4.2 74.5 5.64

忘不了 2.9 56.6 5.12

三勒浆 2.9 57.5 5.04

康麦斯卵磷脂 0.8 4.4 18.18

敖东安神补脑液 0.8 21.4 3.74

欧德活脑素 0.8 12.1 6.61

恒寿堂鱼油 0.4 15.5 2.58

褪黑素 0.4 3.4 11.76

成功的宣传战略引来大量消费者尝试购买，并且迅速使脑白金在2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但购买脑白金产品期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。

（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析

由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？

在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女性的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。

然而，根据中国营销网的报导，青年女性真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女性少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与药品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？

放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被药品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。

二、第二类保健品行业本质分析

1.第二类保健品的特性

有别于功效明显，使出浑身解数与药品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快速有效补充人体所需的第三类保健品（在之后会详加分析），第二类保健品是这个行业中的中间派。位置上它刚好处于食品与药品中间，不会让消费者误解为任何一类，是纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。

而依据之前对27种保健品的分类我们还发现，“中间派”产品占了其中的绝大多数。那么，此类“中间派”又应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？

接下来，我们会先总括其市场策略，再拣选最具代表性的两种保健产品——太太美容口服液、盘龙云海排毒养颜胶囊——来逐一解说该策略应如何在实际中运用。为加强理解，我们在讨论过程中会援引与该两项成功品牌同属一类，但却遭遇失败的保健品以作对比，分别是：正大青春宝美容胶囊及一品堂芦荟排毒胶囊。

2.第二类保健品的策略

在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。

也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关药品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。

接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说,消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。

由于是功效的“升华”，此类产品的“里”和“外”之间的距离并不太远，一般情况下第三步的“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”、“外”在消费者心中浑然一体，不可分割，获得其他产品难以取代的地位。

3.案例分析之一：太太与青春宝之战

图5-7 女性保健品细分市场

生而对于美的渴求，激发了女性想尽一切办法让自己变漂亮的决心。由于女性消费意欲强，冲动消费几率高，所以女性市场历来是兵家必争之地。而女性自然存在的多方面的需求也促使了各参战者绞尽脑汁不断细分女性保健品市场。

图5-8 2007下半年药店销售较好的十种女性保健品

在这个年销售额过百亿的庞大市场上，“爱美丽”成就了美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大的减肥需求，“爱红润”点燃了补血烽火，而“爱健康”引出清肠排毒的概念。

在最早出现的美容养颜市场上，1993年出生的老品牌太太美容口服液目前仍然稳占领先地位。根据2007年《中国医药报》发表的对京沪穗蓉等八城市240家药店的调查显示，太太美容口服液仍然是美容类保健品的领头羊。它究竟是怎么做到的？我们将稍后为您解答。

在本次研究中我们选取了2002年出生的“小妹妹”青春宝美容胶囊作为太太美容口服液的对比产品。别看它整整比太太晚10年面市，但却是系出名门。而且无论从集团规模还是产品定位，同属养颜类细分市场的杭州正大青春宝集团的青春宝美容胶囊都和太太非常相似。同样长度的疗程，青春宝美容胶囊甚至更低廉，但是从商场占有率，售货员推荐率，到顾客口碑，价高的太太反而更胜一筹。那么20年的老品牌青春宝到底有什么问题？现在就让我们通过行业本质——“里外联系”模型来检测这场女性美容市场霸主之争的关键所在。

（1）第一回合：“里”，中药方建根基

在这场女性美容产品大战中，对垒双方首先需要的是强大的自身实力。“实力”对于保健品来讲，就是它的疗效，也就是我们的模型中的“里”——功能内核。没有功能，剩下的任何所谓包装都是空话。保健品是用钱买的，也许女性在初次购买时会被花哨的外表迷惑；但如果一个疗程后效果不好谁还会二次购买呢？所以，即使是对消费欲望强烈的女性市场，美容保健品的功能也是不能被忽略的。那么，太太比青春宝更受欢迎是因为它的药方更有效吗？

中医传统加上许多难以解释的有神奇疗效的民间偏方，使得消费者对中药型保健品有着极高的信任度。调查显示，25?35岁的城市女性对待宣传的保健理论，更易于接受和信赖传统的中医理论。所以太太和青春宝的传统中药配方，对于女性消费者而言是非常具有说服力的。

总体来说，太太与青春宝的药方在主要成分上虽然组合不同，但是主要功效均是补血活血及抗氧化。而且从中医原理来看，调理气虚、补血活血确实是改善女性黄褐斑的主要方法。

第一回合，双方势均力敌，青春宝和太太一样都具有充实的功能内核，而且它们的实力都令消费者相信所推出的产品，引领消费者走过了消费者模型的第一步——相信产品。它们的成分类似，功能不分高下，势必要在成功模型的下两步才能分出高下了。那么，在第二战外部概念的比较上，青春宝能够超越太太吗？

图5-9 青春宝的成分及主要功效

图5-10 太太的成分及主要功效

（2）第二回合：“外”，美丽生活建外延

在双方实力相当的情况下，气势如何也是制敌的关键。对于第二类保健品而言,就是拥有一个源于功能又高于功能的虚化概念“外圈”。那么现在看来，太太在当时面对着一个什么样的环境，创造了一个什么样的概念，又收到了怎样的效果呢？

话说1993年前，市场上有美容养颜概念的，只有大众化的蜂王浆。但是，即使是提这个概念的蜂王浆也是“你用我用大家一起用”，并没有特别强化“美容养颜”这个概念。而随着经济的不断发展，职业妇女日渐增多，面对工作和生活的双重压力，黄褐斑逐渐成为婚龄女性能够的一大肌肤问题。但是并没有品牌关注到25?35岁职业女性这个庞大市场，甚至大部分女性本身的养颜意识因为长期的压抑依然沉睡。所以一个市场空洞产生了。

机会产生了，当时的太太药业自然不会错过。于是它根据民间偏方“祛斑液”打出了比“美容养颜”更具体的“祛斑养颜，美丽生活”的概念。太太的概念既不脱离产品功能——祛斑，又将产品拔高到“美丽生活”的高度，满足了女性心中不变的理想。当然，这种美丽生活也与健康息息相关。其中最引人注目的就是其“三个太太两个黄，三个太太一个虚，三个太太三个喜”主要宣传语。“黄”是指女性的黄褐斑，“虚”则是体虚与气血不畅，是斑的内部成因；那么自然而然祛斑之后就是“三个太太三个喜”啦。浅显的概念因为切中女性头痛的大问题，所以非常吸引眼球。当年太太的销售额就一举突破3000万，令市场震动。而消费者自然认识了这个打着“祛斑养颜、美丽生活”旗号的太太美容口服液。

先下手为强，太太气势逼人。那么青春宝又怎么样呢？它比太太晚生10年，是不是应该模仿太太呢？或者它有什么新概念吗？

2002年，曾经长期重点放在中老年市场的青春宝，找来年届40的美艳女星温碧霞代言，推出青春宝美容胶囊。前文提过，和太太同是中药配方的青春宝在药方上并没有占到便宜，以致其“汉方美容”的概念也因消费者早在10年前就接受了太太的“中药美容”概念而无声无息。但是老江湖青春宝的气势岂是这样就能被打压下去的？

代言人可不是白请的。借助温碧霞这个噱头，青春宝接下来推出的重磅炸弹是“我的肌肤只有27岁”的概念。相比太太的“美丽生活”，青春宝的概念将重点放在功能上，用“只有27岁”将产品拔高到能令消费者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打动的，谁不想永远年轻呢？所以推出温碧霞真人版“只有27岁”让消费者认识了这个产品，然而能量也只到这里而已。缺乏创新的概念，并没有让后出现的青春宝在气势上更胜一筹、后来者居上。

第二战，虽然双方在这一步都不同程度地做到了让消费者认识产品、了解功能，但是太太略胜一筹，赢在率先提出中药养颜概念。而青春宝如果当时能够有更为新鲜的概念，或许在气势上就能与太太抗衡了。那么，在最后一步“联系”上，青春宝有什么武器打败太太吗？太太又怎样守住自己的霸主地位呢？

（3）决胜回合：联系，准确稳健的联系

前文我们已经看到，无论是“内”——功能，还是“外”——概念，太太都没有大幅领先青春宝。所以关键就在这最后一步——联系。我们知道，在双方实力不相上下，气势上又没有谁占据绝对优势的时候，武器往往成了决胜的关键。这个武器对于保健品来讲就是能够将功能内核和外在概念有效地联系起来，将概念植入产品功能并灌输到消费者心中，吸引消费者购买。在这一步，青春宝和太太谁做得比较好呢？下面我们将从广告、终端等各种联系方法来一一为您解答。

市场调查显示，消费者在选购产品时非常认可大品牌、知名度高的产品；怎么才能让消费者觉得产品是大品牌、知名度又髙，进而产生购买欲呢？广告无疑是最有效的方法，它也是保健品常用的宣传手法。那青春宝的广告是怎样的呢？

平面文章、报刊广告、电视广告，青春宝的“武器”样样齐全，攻击力怎么样呢？在受众最广的电视广告中，代言人温碧霞以白皙光洁的肌肤对消费者“现身说法”，片中她和两位年纪分别约是25岁和45岁的女性微笑说着：“不要色斑、不要火气……你要的是青春宝美容胶囊。”其中，“以内养外，深度滋养”确实是产品功能的体现，“更白、更细、更光洁”也确实由广告中三个女性完美无缺的肌肤代表。但是“你的肌肤只有27岁”这个概念呢？专注于宣传功能的广告并没有突出地表达出产品的概念，明星机械地诉说产品功能的传统宣传手法在2002年难以突出重围，吸引消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。

那么广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3%，远远落后太太。我们知道，终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的

实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。现在目光转向太太这个霸主了，它的武器怎样呢？功能和概念的联系做得是否成功？

首先是广告这个最强有力的武器。童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。

总括来说，太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现。而在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。最值得注意的是太太换包装也做广告这个现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。

30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者——25岁～35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。这时出现丈夫送来的太太美容口服液,既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。从“问题重重”到“美丽自如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。

表5-2 2007年店员最常推荐的美容类产品

品牌 提及率

盘龙云海排毒养颜胶囊 33%

太太美容养颜口服液 20%

太太静心口服液 14%

青春宝抗衰片 8%

美媛美口服液 6%

一品堂芦荟排毒胶囊 5%

青春宝美容胶囊 3%

柔依羊胎精华素口服液 2%

上药牌珍珠粉 1%

田田珍珠粉口服液 1%

总样本量：240个，30个城市

广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。调查显示，太太在终端被店员提及率高达20%，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。

所以太太的武器——故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”——祛斑功能与“外”——美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。这样强大的武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95%以上。

决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝。青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感。而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进人消费者模型的最后一步——尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。

4.案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊

可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。

不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72%。而在这个可观的72%中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。

面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。

（1）扎实的“里”

农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。

“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄”为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。

通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。

l.大黄：多年生草本，味苦，性寒；具浑热通便，清热除湿等功效；功下破瘀力强，易伤正气。

（2）精准的“外”

今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？——我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。

不过，这一过程也不是一蹴而就的。

同很多的保健品类似，“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战。一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有5.6公斤的毒素。不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。而接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有痔疮、色斑，会便秘；于是每个人都需要“排毒”……

事实上，任何软文本身都是无聊的，关键在于它是否起到了“铺垫”的作用。“先抑后扬”是一种文学手法，然而恰当地运用于广告宣传上，也可以效果卓著。当盘龙云海感觉时机成熟时，它便吐出了一句酝酿已久的话：排出毒素，一身轻松。于是我们才恍然发现，前期的各式软文不过只是一种铺垫，它做的仅是提升人们心中的担忧，然后再适时提供解决方案（即产品）。

（3）稳健的“联系”

前文提到“中间派”产品的“里”、“外”相距不远，第三步上不需太花力气，这用盘龙云海的例子更是容易说明。仔细一球磨——“通便”、“排毒”完全不过是中国人的一种文字游戏。

基于这种换汤不换药的表述，盘龙云海在经过了短期的软文刺激打开了市场后，便转为以朴素的方式来贴近消费者。平面广告以文字为主，只为朴素、精简地传达商品信息；前期的电视广告里，也无真实的人物，而把重点放在形象地传达产品功效上。其中的“莲藕篇”可算是一个典范。

在一片荷塘里有一只莲藕蹲在荷叶上，它手握身边的荷花茎正在不懈地使力，形象再现了人们便秘时的痛苦之状。它起身之后给了观众一个带着痤疮的正面，满脸无奈；然后照照镜子，又不料多了些色斑，更是难过了……

巧妙运用卡通形象避免了真实人物在广告中可能遭遇的尴尬，还能就着人们通常对卡通的正面感观登上大雅之堂。一番解释之后，再以一个简单的商品形象作最后定格。当人们一次又一次地看到这套广告，排毒养颜胶囊也就循序渐进地深入了人心。

到后期，它的广告加入了真实的人物形象，强调点偏向了养颜。在“面具篇”中，一位女性白领清朗的笑容在一处死气沉沉的办公间里跃然突出，再加上画外音的一句“健不健康看脸色”，精炼传达了排毒养颜胶囊“通解”、“养颜”的功效。这套广告的特点在于：谁来演绎不是重要的，关键是观众清楚地感受到了产品的功用，并牢记了代表此功用的产品形象。

于是，盘龙云海步步为营，稳稳地建立起了一个联系。根据夸克市场研究公司2002年在上海、杭州、无锡所进行的一项调查来看，无论是否服用过排毒类产品，消费者都开始有意识地关注自己身体是否“有毒”（如图5-11）, 而且大多数人也相信了排毒产品有“通便”以外的功能（图5-12）。

并且约有48.5%的保健品消费者对盘龙云海的排毒养颜胶囊给出了很好的评价（图5-13）。

图5-11 消费者对排毒的看法

图5-12 消费者眼中的排毒产品功效

图5-13 消费者对排毒养颜胶囊的评价

（4）从容的行业先驱

有人说，“盘龙云海”造就了一个行业也成全了自己。这就不单单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排毒概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排毒便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解毒”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排毒”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。

然而只是五年时间，芦荟排毒便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。

精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排毒新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排毒养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以性幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女性消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。

而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排毒”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中药成分理性证明的。针对此，盘龙云海在“层层迭篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排毒健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排毒产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层迭”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特性。

除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排毒产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“品质”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排毒养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排毒养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。

5.太太与排毒养颜胶嚢

第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和药品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或药品分开。这个特性决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。

首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特性，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。

在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，一般情况下“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。

太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。

三、第三类保健品行业本质分析

1.第三类保健品的特征和策略

第三类保健品是食物替代性高的产品。下面，我们以复合维生素类保健品入手，来看看这类产品的成功之道。

保健品行业的产品丰富多样，人人皆知老要补钙，男要补肾，女要补血，小要补脑，胖要减肥。而对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知。一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够，另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。所以，为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。由于这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品，因此在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却高于食品。而在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。

2.案例分析：养生堂成长快乐

成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品。该产品针对2～14岁的中国儿童市场，以妈妈为直接消费者，孩子为间接消费者。从2005年至2007年，在北京、上海、武汉、杭州等10个大中城市的连锁店维生素保健品排行中，成长快乐（含钙型）占据各大城市前三甲。

（1）“里”

首先让我们先来看看养生堂成长快乐的里层。产品含有维生素Α、D等七种人体必需维生素，有助于人体均衡营养，增强体质和提高抗病能力。此外，添加钙和锌可以有效促进骨骼生长和大脑发育。天然β-胡萝卜素的加入更能有效调节维生素A的摄入，起到防止摄入过量的作用。

成长快乐拥有踏实的里层，它又是如何引起消费者的注意，告诉他们里层的实际功效呢？成长快乐在广告开篇提问，人体缺少维生素、营养素的结果是什么？成长快乐的回答从告诉我们“木桶原理”开始。木桶能够装下的水量，取决于桶壁最短的那条木条高度。那么如果你的健康都盛装在木桶里，缺少维生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就会源源流失，形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来巨大的影响。

由此，产品制造了消费者对于缺少维生素的危机感，暗示强调补充基础元素的重要性，让消费者充分理解维生素的实际功效即它对于健康必需的补充作用。

（2）“外”

为了与食品有区别，养生堂维生素保健品建立起“成长快乐”的概念，用以表达产品给消费者带来的“快乐地获得健康”的感觉。快乐的感觉通常总是建立在喜欢的基础上，因此想让消费者们感觉到快乐，就得先让他们喜欢这款产品。

于是成长快乐在广告中再次提问：“孩子们最喜欢什么？”或许你会说是冠军，是考试得满分。其实都不是，广告中告诉你孩子们最喜欢的就是，天天都是星期六。为了让孩子们体会到产品所表达的快乐感觉，所以养生堂在广告中把孩子们的心里话统统都倒出来，日历一张张翻过全是星期六。同时，用新鲜可爱的广告形象维持住孩子们的好奇心，道出成长快乐的概念，让孩子们打心眼里喜欢这个产品。

另外，要维持孩子们的喜爱，成长快乐创造了鲜艳活泼的包装和如糖果般的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。

养生堂亦在大型超市门口设计成长快乐的脚印，建立卡通式的拱门，在上面挂上产品，渲染了快乐氛围，让孩子们体会到快乐因子。养生堂还组织了一系列青少年比赛，比如少年飞绳赛和绘画大赛，成立暑期健康总动员，不难看到，运动与绘画让孩子们的情感成长的快乐。

因此，成长快乐建立外层成功。

（3）“联系”

可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？

然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60%。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异，联系了里层与外层，让消费者更相信产品。

（4）与成长快乐相对的——海王牛初乳的失败

海王牛初乳亦是针对中国儿童市场的补充基本元素类产品。2002年5月，海王推出了牛初乳产品。其广告拍摄得不可谓不精美，一轮轰炸后产品众人皆知，但是购买者始终寥寥无几。另外，众多保健品厂家纷纷搭车赶路，推出同类产品，却因和海王牛初乳犯同样的错误，均销售不佳。

里

海王牛初乳原料是新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初乳的活性，还结合人体的生理特性进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群。内含的免疫因子和生长因子更能说明修复组织，增加身体抗病能力。?

外

海王牛初乳宣扬的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳。”然而消费者听完之后不禁疑惑，究竟我吃了它会带来什么效果呢？是补充能量吗？是增强体质吗？还是好像牛奶一样的产品呢？人们根本不能从海王牛初乳建立的概念里看到它所想要表达的增强体质或免疫力的丝毫踪影。所以，海王牛初乳建立外层形象概念是模糊不清的，到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

联系

海王牛初乳邀请影视武打明星释小龙拍摄的广告大力强调“坐如钟，站如松，行如风”，名声也迅速响彻大江南北。问起小孩儿海王牛初乳是什么，他们都模仿广告中释小龙的“金鸡独立”，口中嚷嚷“坐如钟，站如松，行如风”。虽然广告气势宏大，但是消费者根本不能从中体会到儿童服用该保健品能够强身健体，更不能知晓此产品与食物有什么不同。显然，它的联系策略亦有失水平。

第七节 保健品行业总结

通过了解保健品行业的发展、保健品品牌的成功和失败，我们发现保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和药品区分开来；第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。

根据保健品处于食品和药品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被药品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。

第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。

第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与药品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排毒替代原本功能。最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排毒概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。

第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显的健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念，然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。

第六章

渔业新思维——海产品行业本质分析

随着社会的日益进步，人们对海产食物的需求日渐提升，然而天然资源有限，海产食物的供应并不能满足人们的生活要求。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest集团①（MHG）及澳大利亚Deep Sea Fishery公司②的经营状况与发展历程，我们发现海产食物供应行业的本质是：“上游要稳、中游要快、下游要渗”。如果企业能抓住“稳”的本质，企业的上游资源便能得到保证；如果企业能抓住“快”的本质，企业便可拉近上游与下游的距离；而“渗”透力强的销售网络则能保证企业的产品贴近各个阶层的消费者，并说明企业最终实现销售目标。若企业想在此行业中取得成功，那么他们就必须抓住该行业的上游、中游和下游的本质，并高度整合上游、中游和下游的业务，打造一条龙式的产业链。我们的研究发现，太平洋恩利国际控股有限公司今天的成功来源于他们能够牢牢掌握行业的本质——稳、快、渗。

第一节 简介

农业是当今产业发展的主要方向之一。为什么农业这么重要？原因是农业是第一产业，是人类最大和最重要的经济活动之一③。因此寻找该行业的本质成为极重要的研究课题。

按照联合国粮农组织（FAO）对有经济价值的农产品的分类，农业在广义上包括种植业、林业、畜牧业和渔业，而一般人们所说的农业通常指种植业。由于广义农业的范围十分广阔，所以要简单地讨论农业的本质并不容易。

在广义农业中，渔业的历史最悠久。我们甚至可以这样说：自从人类诞生以来，渔业就有了。农业和渔业有着不可分割的关系，若要揭开农业本质的神秘面纱，我们就应先了解渔业的行业本质。

渔业产品具有“容易腐烂”的特点，这正好与种植业有共同之处。因此我们希望通过研究渔业的行业本质，来分析渔业企业的成功之道，以便更了解种植业，找出渔业与农业的共同点，并据此探索农业的行业本质。

一、海产食物的供应特点

随着社会的日益进步和人民生活水平的提高，人类逐渐意识到健康的重要性。现在很多人已经很少吃高糖、高盐和高脂肪的食品，转而青睐于高营养价值的食物，因此人们对海产食物的需求日渐提升。鱼类产品不仅能提供丰富的蛋白质，而且含有大量的维生素，所以它深受人们的偏爱，尤其是儿童和成年人。

在西方国家，鱼肉的重要性仅次于牛肉及禽肉，成为重要的蛋白质来源。

图6-1 2003年西方国家消耗蛋白质的来源

据有关数字显示，西方国家每人每日摄取蛋白质的12%来自于鱼类食物 (如图6-1）①。按照目前的走势，联合国粮农组织预测全球海鲜需求量将由现在的每年140万吨增加至2015年的每年180万吨（如图6-2）。

在全球天然资源有限的情况下，海鲜的供应也受到了挑战②。从图6-3可见，全球海鲜捕捞数量始终维持在每年90万吨左右。但是不少研究结果指出，很多鱼种已达到捕获极限③，若不加以限制，它们都将消失！

近30年，全球海鲜需求量以惊人的速度上升，从20世纪70年代中叶的60余万吨增至现在的140万吨。预计2015年将达180万吨。

图6-2 2015年全球海鲜需求

为了维持生态平衡和保护有限的天然资源，世界各国纷纷出台相关措施以打击过量捕捞和非法捕捞行为，渔业配额制便是其中的一个有效方法。渔业配额制主要分为两种：个别捕榜配额制（Individual Quota System）和奥林匹克自由捕捞制（Olympic Fishing System）。其中，个别捕捞配额制被各国普遍采用①。

在个别捕捞配额制下，管理部门设定其管辖海域内各鱼种的可捕获总量(Total Allowable Catch TAC），然后再将可捕获量分配给许可证持有者。分配方法可分为两类：一是明示每年固定的可捕获量；二是确定许可证持有者的可捕获量占可捕获总量的比率。在这一制度下，每艘船都必须持有许可证才能在相关海域捕鱼。渔民要通过购买船舶操作协议（Vessel Operating Agreement，VOA）来租用船只以及获得该海域的捕鱼权。个别捕捞配额制有效地防止了非法捕鱼并确保了渔民的缴交税项。如果渔民的行为不合法，当地政府就可以减少其捕鱼量，甚至终止分发给他们捕捞配额②。

奥林匹克自由捕捞方式主要应用于秘鲁海域。管理部门会确定可捕获总量，但它不会给个别渔民分配配额，而是所有渔民或企业都可以捕鱼，直到其捕获总量达到了全国的可捕获总量。这种配额制度造成了渔民之间的竞争。渔民要想从公有资源中获得最大收益，他们就必须不断提高捕捞设备的数量以及改进捕捞技术。

图6-3 全球海鲜产量

除了直接捕捞之外，养殖业也有助于提高海鲜的供应量①。但是由于受高昂的成本和自然条件等因素的限制，养殖业提供的海鲜产量有限。近年来，养殖业只能使整体海鲜产量上升至140万吨（见图6-3），这与预测的180万吨仍存在很大差距。

那么，从事海产食品行业的企业能否凭借供不应求的市场机遇通过改善企业管理来获得成功呢？让我们来分析一家澳洲公司吧。

Deep Sea Fishery（DSF）成立于1986年，主要从事捕捞海虾业务。DSF拥有自己的船队，并获得了Northern Prawn Fishery（NPF）及North West Slope Trawl Fishery（NWSTF）两个捕捞权。DSF的营运方针是：第一，努力降低营运成本；第二，努力提高营运效率；第三，努力增强船队实力②。有这样的营运方针，他们怎么能不获得成功呢？

可惜事与愿违。从图6-4可见，DSF的净收入及净利润在本世纪持续下降，跌势直至2006年才停止。从这个例子可以看出，尽管全球海产品供不应求，从事海产行业的企业并非都能保证取得成功。那么，他们在哪些方面做得不好？要怎样做才能取得成功？在回答这个问题之前，让我们先了解海产食物供应链的特点。

DSF的净收入和净利润持续下降，跌势直至2006年才停止。

图6-4 Deep Sea Fisherry的财务表现

二、海产食物供应链简介

海产食物从开始生长到最终上市可能要经过许多环节，包括捕捞或养殖、冷冻、初加工、再加工、分销等。任何两个环节之间都可能存在采购、包装以及运输等活动。

根据海鲜食物的生产特点，供应链可分为三部分：上游、中游及下游。上游生产过程包括捕捞和养殖，生产场地是养殖场或渔场，生产设备通常是船只及渔具；中游生产过程包括采购、简单加工及后期加工，生产场地是海产品加工厂，设备通常包括冷冻设施、加工机具设备等；下游生产过程则包括批发、分销、零售以及消费。据相关调查显示，产业链的各部分都施行不同的管理方法。因此，上、中、下游虽同属于一条供应链，但是它们各自的本质不同。

值得注意的是，不同的产品有不同的处理方法，并非所有的海产食物都必须经过上述的全部加工处理过程。比如鲜活海产往往只经过捕捞、运输、批发和分销这短短几个过程就可进入消费环节；而鱼片、煎制半成品或制成品则需要经历几乎所有的加工处理过程。

第二节 行业本质

行业本质是各行业企业经营发展成败的关键所在，也是企业成功的充分条件。如果企业能明白并彻底执行其行业本质，那么它们必在成功之路上畅通无阻；相反，所有失败的企业都没有抓住行业本质。

那么，对于种类多、数量多、供应增长率低以及容易变质的海产食物来说，它的行业本质是什么呢？

图6-5 海产食物行业本质——上游要稳、中游要快、下游要渗

在探求海产食物的行业本质时，我们研究了太平洋恩利等海产公司，发现其行业本质相当复杂。最后我们得出了以下结论：海产食物的行业本质有三个，分别是“上游要稳、中游要快、下游要渗”（如图6-5）。

现在，让我们分别来分析海产行业的上、中、下游，以探求其行业本质。

—、上游业务

1. 概览

我们在海产市场买到的海产，可能是野生的，也可能是饲养的，因为人类的肉眼很难分别。鱼类商品涉及上游的两个行业——捕捞和养殖，它们的运作方式截然不同。

人类很早就开始从事捕鱼和卖鱼活动，捕捞行业在旧石器时代就已经存在。早期的香港是一个渔港，聚集在那里的大量渔民主要从事个体捕捞和买卖鱼产品的活动。与过去不同的是，现代的海产捕捞业已经演变成为资本密集型行业。捕榜不同的鱼种需要不同的捕捞船、渔具、饵料等设备①，而不同鱼种在加工、运输方法上也大不相同。这使得每条渔船都需要高昂的建造费和营运费，足以使资本实力不足的公司望而却步。

随着造船、捕捞、保鲜技术的不断进步，再加上近海污染日益严重，海产捕捞业的作业范围越来越远，所涉及的鱼种也越来越丰富，我们也因此可以尝到比过去的人更多的海产种类。这些不同的鱼种，是从不同的海域用不同的方法捕捞得来的。表6-1详列了世界主要鱼种的分布情况②。

在不同海域所捕捞的鱼种均不同。若要捕捞特定的鱼种，则需前往特定的海域，并用特定的捕捞船、渔具、饵料及船上设备。因此，为了得到最大的回报，海产食物上游行业的经营者必须对整体行业有非常深入的了解并精通专业知识。

如表6-1所示，虽然海洋资源非常丰富，可是随着世界人口数量的持续增长，捕捞产量始终无法满足全球海产品市场的需求量，所以聪明的人类找到了另一个获得鱼产品的途径——养殖③。对于某些深受市场欢迎的鱼种，在野生鱼供应量严重不足的情况下，人类学会了运用科学技术去养殖有经济效益的特色鱼种，如鲑鱼的养殖便是一个很好的例子。全球很多国家都建有鱼类养殖场，以满足不断增加的海产需求④。在2001年，这些养殖场的产量已达全球渔业总产量的3成，而且此比例正在不断提高⑤。

虽然养殖与捕捞的鱼产品产量比例在不断提升，但是由于口感上的差异，养殖鱼不可能取代野生鱼。另外，海产养殖成本要高于海产捕捞成本，例如其重要饲料——鱼粉的供应就一直满足不了需求，以至海产养殖业的成本在不断上升。基于成本限制，海产养殖业只适合生产受市场欢迎、价格高和净利润率高的鱼种，如鲑鱼、金枪鱼等。同时，在目前的养殖条件下，海鱼养殖的覆盖面及产量始终有限，养殖鱼只能稍微缓解人类对海产品的需求，而不可能完全取代海洋捕捞。

表6-1 主要鱼种分布

海洋 位置 品种

大西洋 西北部 鲑鱼、金枪鱼、箭鱼、细索、鲸类、鳕鱼、比目鱼、红大马哈鱼、美国鲽、格陵兰 大比目鱼、毛鳞鱼、虾

太平洋 东部 美国热带金枪鱼

西部及中部 金枪鱼

北部 不同的鲑鱼、银鳟、粉红鲑鱼、红鳟鱼、虹鳟、真鳟

北太平洋和白令海 太平洋比目鱼

白令海 中白令海 狭鳕

南大洋 翅类、软件类、甲壳类

2. 上游业务本质——稳

在市场经济学里，我们已经学过不少供求方面的相关理论，在此不必多谈。但是我们知道，在海鱼需求不断扩大而供应量却有限的情况下，获得稳定的渔产供应就成为上游行业的重要工作。只有取得稳定的渔产供应才能确保海产食物企业的长远竞争优势和保证它在全球海产食品业的长远持续发展。相反，供应不稳的企业无不陷入失败的境地。

很多成功的国际海产食物企业，如太平洋恩利、日本水产株式会社以及挪威的Marine Harvest Group，均明白上游业务的本质——稳的重要性，并利用其自身优势，运用不同的业务策略以稳定上游的供应。相反，一些公司如澳洲Deep Sea Fishery和挪威Pan Fish的失败，就是因为他们没有稳定上游的供应业务。

3. 案例分析

（1）太平洋恩利

太平洋恩利在20世纪80年代起家，最初以虾类贸易为主，于1990年转行做鱼类贸易。当时的太平洋恩利只是一家以贸易为主的“中游业务”公司，它从各地收购鱼类（在中国内地主要分销冷冻鱼类），并把鱼类加工为鱼柳和鱼块，销往美洲及西欧等地。在接下来的数年，公司积极开拓新业务，其销售的海鱼品种数量由1998年的5种上升至2003年的11种①。

在捕鱼配额竞争激烈的情况下，渔业经营者的唯一长远目标就是积极寻找机会扩大和稳定鱼产品资源，以便能及时对市场需求作出适当反应，确保企业在全球海产食品行业的长远发展。太平洋恩利非常清楚上述形势，因此并没有继续增加海鱼品种的销售数量，或单纯地向下游进军。因为在没有上游“稳”的本质的支持下，不但会荒废中游的加工生产线，而且它投资在上游的捕捞设备使用率也会大减，最终公司将不可能获得持续发展。针对这些情况，他们采取了以下三点策略：

收购上游业务；

成为鱼类品种的最大供应者；

在非可食用鱼类（以下简称“下杂鱼”）中寻找新的商机。

策略一：收购上游业务

有什么方法可让太平洋恩利在适当时机抓住上游业务“稳”的本质呢？它选择了用收购的方式迅速地进军上游业务，其收购目标是中渔集团。

为什么是中渔集团呢？当时的中渔集团是一家从事捕鱼及为渔船提供管理服务的新加坡上市公司，主要在印度洋、大西洋及太平洋从事捕鱼活动及为渔船提供捕鱼管理服务，经营着36艘排水量合计4.2万吨的渔船。中渔集团之所以成为太平洋恩利的优先收购对象，主要原因是它拥有良好的记录，较容易从各地政府手中获得捕捞权及捕鱼配额，而这正是太平洋恩利急需的。整个收购过程如下。

首先，在2004年，太平洋恩利与中国国际渔业香港公司成立了一家合资公司一中港渔业有限公司。太平洋恩利间接持有中渔集团49.9%的股份，自此它开始踏足海产食物的上游业务。其后，在2006年它持有的股份超过了中渔集团的持股量，借此太平洋恩利能有效地参与中渔业务发展策略的制定，为企业取得了稳定货源，并壮大了其上游业务。图6-6及图6-7分别是它收购中渔集团后的控股略图及2007年最新的控股略图①。

在过去的数年间，太平洋恩利借助中渔集团大力发展了上游业务，包括收购秘鲁的鱼粉制造商，以及在世界各地签订新的船舶经营协议以扩大捕捞船队的规模。这一切行动使得太平洋恩利的上游业务日趋国际化，充分保障了鱼产品的稳定供应。

此次收购只是太平洋恩利踏足海产食物上游业务的开始，其他中渔集团股东的总持股量低于34.9%。

图6-6 2004年太平洋恩利收购中渔集团后的控股略图

现在的太平洋恩利已成功增持过半中渔集团的股量，可以更有效地参与中渔业务发展策略的制定。

图6-7 2007年太平洋恩利收购中渔集团的最新控股略图

策略二：成为鱼类品种的最大供应者

若你是一家海产食物企业的首席执行官，你会如何选择待发展的鱼类品种？是适应市场的需要呢？还是专注于成本的控制？太平洋恩利的做法可以给你启迪。

在发展新鱼种时，太平洋恩利以成为该鱼种的最大供应者为奋斗目标。这是因为，一旦达到了这个目标，集团除了可主导市场之外，还可以将成本转嫁给客户。此外，由于对手没有配额很难增加相关产品的供应量，太平洋恩利便可轻松稳定产品的供应管道和市场价格。

太平洋恩利在高峰期有多达40多种鱼产品，但为了配合“稳”的策略，它决定先集中精力，重点发展五种供应和价格都十分稳定的产品①，往后再每年增加一至两种产品。现在，集团有供应及价格保证稳定的鱼产品已多达16种②。

银鳕鱼的发展策略正是太平洋恩利坚持“稳”的策略的成功例子。在数年间，太平洋恩利凭借中渔集团成功地控制了市场的6成份额③，成为银鳕鱼柳的最大供应者。

策略三：在下杂鱼中寻找新的商机

在捕捞渔船每一次的捕捞收获中，有多少是目标鱼种？有多少是可食用的鱼种？2004年，中渔集团的报告显示，在捕获的鱼类中，只有约53%的鱼是可食用的，25%的鱼有其他用途，而弃置率为22%④。

太平洋恩利认为，在上述下杂鱼中（约占总捕获量的47%），仍有适合人类食用的鱼类，只是由于缺乏宣传和推广，它们未被市场充分利用。这些鱼种数量多而且竞争少，供应稳定性强，完全符合上游业务“稳定”的本质，可以解决企业的供应需求。

太平洋恩利不断加强中、下游的业务配合，积极扩大可食用鱼的品种范围，成功地引领了消费者的消费需求，比如阿拉斯加鳕狭（Alaskan Pollack）。阿拉斯加鳕狭是一种低价鱼，以前只能用作生产鱼粉。太平洋恩利主动把它引入中国和欧美的销售市场。开始时生意并不是很好，但自加拿大政府于1991年下令禁止捕捉鳕鱼（Cod）之后，人们逐渐接受以此低价鱼来替代鳕鱼。从此，市场需求拾级而上，鱼价也因此持续攀升，由1996年的400美金/吨大幅升至2007年的1400美金/吨①（图6-8）。太平洋恩利依靠中渔国际紧紧抓住这个商机,大力发展阿拉斯加鳕狭的捕捞业务。其在2005年增添的六艘船中，就有五艘船主要负责捕获阿拉斯加鳕狭。由于捕获能力的提升，再加上鱼价的上升和市场需求量的增大，太平洋恩利最终成为盈利增长最快的企业。

自阿拉斯加鳕狭成为主流的食用鱼后，其需求量大增，但供应缓慢，价格持续上升。更重要的是，太平洋恩利不断复制这个成功模式，在量多竞争少的非人类食用鱼中大力挖掘有经济效益的鱼种，其中包括凤尾鱼、北大西洋野鲑鱼和智利鲭鱼。

图6-8 阿拉斯加鳕狭价格

（2）日本水产株式会社

日本民族是一个非常爱吃海产的民族，上至鲸鱼、下至鸡泡鱼，都逃不过日本人的嘴。作为日本最大的海产企业，日本水产株式会社肩负着非常重要的使命，就是为日本保证稳定的海产食品供应。它的策略是采取多角度的模式抓住上游业务“稳”的本质。它一方面像太平洋恩利一样，与拥有自己的船队和长期合约或许可证的公司合作，另一方面不断扩展捕鱼海域，如南美，澳洲，南极洋和印度洋等。在新鲜渔货供应不足时，日本水产株式会社便会接受持有外地许可证的船只提供的冻鱼，以保证稳定的市场供应。除此之外，日本水产株式会社还自设了鲑鱼养殖场。

（3）挪威Marine Harvest Group（MHG）

挪威是全球最大的渔业工业国。作为挪威乃至全球主要的海产食物企业，MHG却采取另一种策略去体验上游业务“稳”的本质。MHG并没有发展捕捞业务，也没有发展多种鱼类养殖业务，而是将所有的资源专注于养殖单一鱼种——鲑鱼，务求在最短的时间内发展成为全球最大的养殖鲑鱼供应者。因为只有采取这样的方法，MHG才可以在竞争激烈、周期性极强的鲑鱼市场中主导价格，保持供应的稳定。在2006年，MHG成功占有全球鲑鱼市场17%的份额，其目标是在短期内将市场占有率增加到30%以上①。

（4）澳洲Deep Sea Fishery（DSF）

众所周知，DSF是以捕捞海虾业务为主的公司，然而海虾市场在这数年间的变化很大。虾生长快、价值高、饲料费用低，而且一年可以放养两次，在水产养殖业中，养殖虾的经济效益最好。因此发展中国家大力推动虾类养殖，这使得短时间内养殖虾的供应量大增（其中尤以中国所占比例最大），结果导致虾的价格大幅下降。根据DSF的公司年报，其净利润自2001年起每年都在下降②。

近年来，尽管DSF在其他方面做得非常出色，如积极减低营运成本、增强营运效率和提升船队捕捞能力，但是由于养虾市场十分庞大，即使DSF可以维持公司上游资源的供应，DSF仍然陷入于困境。如果他们能像太平洋恩利一样，积极开发新的海产品种类，施行“稳”的策略，他们或许能改写历史。由此可见，除了个别公司要确保本身海产的稳定供应外，整个行业的稳定供应也是非常重要的。

（5）挪威Pan Fish

作为MHG前身之一的Pan Fish过度扩张，在1995年至2001年的7年内，其营业额上升了46倍（由1.2亿挪威克朗上升至5.92亿挪威克朗）。但是在2001年、2002年，全球鲑鱼的供应过多，产品价格大幅下跌③，这导致了Pan Fish在2002年的严重亏损（税前盈利由2001年2.5亿挪威克朗下降至2002年的2.48亿挪威克朗）。祸不单行，同年，Pan Fish在加拿大的渔场发生了一场鱼瘟，使其产量大不如前。 鱼瘟过后， 低产量情况一直没有得到改善，鱼产量由2003年的近10万吨，下滑至2005年的6万吨。接着引发了一连串重组，最后PanFish被债权人接管。

在2006年，鲑鱼价格上升，MHG（Pan Fish经重组后的公司）的税前营利升至10亿挪威克朗。可见不稳定的鲑鱼价格会给MHG带来负面影响。由于前车之鉴，MHG的目标是要成为全球鲑鱼的最大供货商，以凭借鲑鱼整体供应量的优势稳定价格。

5. 小结

以上不同国家的不同海产食物企业的不同发展历程都有一个共同点，就是认同“稳”对其上游业务发展的重要性。由此可见，海产食物供应链上游业务的行业本质就是“稳”。只有稳定的供应，中游才可能持续地开发不同鱼种的加工产品，从而提高经济效益，保持公司的稳健增长。可是，基于有限的海洋资源，全球海洋总捕鱼量的增长不容乐观，而需求却在不断增加。要达到“稳”的本质，企业必须发挥自身优势，运用不同的策略，从有限的资源中寻找能保持长期稳定供应产品的方法。

二、中游业务

1.概览

海产加工业务的利润率虽然低于捕捞业务，但相对风险较小，准入门坎低,这使得该行业的竞争十分激烈。截至目前，全球有超过4200家的海产加工公司，而一半以上的公司雇员少于20人。可见，加工行业的布局高度分散。

在这竞争激烈的环境下，企业怎样才能取得成功呢？那就是，必须不断创新，提高效率，达到中游“快”的本质。

我们平时到市场买菜都会留意食品是否新鲜。因此在捕捞之后，渔货必须尽快送到消费者手上。那么，是不是把每个环节的速度提升便会成功呢？当然没有这么简单。最重要的是找到重点，注意供应链中游部分的采购、销售和运输环节，做到有价值的“快”。

2.中游业务本质——快

为什么保鲜对渔业这样重要？因为鱼类的价值和新鲜度有着密切的关系。由于鱼类死后很快就会变质①，因此一直以来，为了提升产品的价值，渔业界都在积极研发新的技术来保持海产的新鲜度。而各种保鲜方法的目的都在于有效地防止微生物的繁殖和延缓海产的腐烂速度②。最常见的保鲜方法就是低温保藏，即通过营造低温环境来抑制微生物的生长。各种低温处理方法的保鲜期都不同，从7天到30天不等。

平价鱼的处理手法跟高价鱼的差别很大，虽然两者都要保鲜，但前者注重缩短采购与加工时间，有效率地把渔货制成食品并分销到世界各地；而高价鱼则追求运输速度的快。这是因为高价鱼大多以鲜鱼的形式出售（如刺身），相对平价鱼所需的加工程序较少，而要做到快而且新鲜，其成功的关键便在运输上。

通过不同企业的案例分析，我们知道中游成败关键就是“快”。例如太平洋恩利快速地处理平价鱼；日本水产株式会社和挪威Marine Harvest Group快速地处理高价鱼；澳洲Deep Sea Fishery由于未能做好中游业务而走向了失败。

3.案例分析

（1）太平洋恩利

太平洋恩利处理平价鱼的策略包含三个重点：

? 选择公海采购；

? 加工厂靠近捕鱼区；

? 整合全球产业链。

策略一：选择公海采购

加工企业的第一个活动是采购，渔货采购大致可分为码头采购与公海采购。

码头采购是指捕鱼船把渔货卸到码头，食品公司派运渔船去码头采购渔货并把它们运送到食品加工厂。捕鱼船队的捕鱼期一般长达18个月。

表6-2捕鱼期流程及所需时间表

来回码头及远洋渔场 4个月

捕捉渔汛 20至40天

捕鱼作业 10个月

材料补充作业 20天

渔货装卸作业4次 20天

大家想想，如果要到码头卸鱼，除了另加靠港费用和燃油费用外，还要另加4个月来回航行的时间和花20至40天来寻找渔汛，这岂不是直接增加了捕鱼作业的时间吗？

然而，公海采购就要方便多了。买家直接派运渔船到公海渔场采购渔货，而不受捕鱼船队作业的周期限制。而且此举能使渔民专心捕鱼，减少其运输时间和码头转运时间，因此深受捕鱼船队的欢迎（如图6-9）。

码头采购是捕鱼船把渔货运到码头，再由买家的运渔船运往加工地，而渔船会驶回捕鱼区继续捕鱼；公海采购则是买家的运渔船直接到捕鱼区买鱼。

图6-9码头采购路线图及公海采购路线

太平洋恩利就采用了公海采购的方法，因为公海采购能把渔货尽快运到加工厂，并保持渔货的新鲜度和缩短中游作业的时间；除此以外，公海采购比码头采购更节省时间和成本。所以太平洋恩利牢牢抓住了中游业务“快”的本质。

策略二：加工厂靠近捕鱼区

一般来说，企业会把鲜鱼运到加工厂，待加工完成后，才把产品运到分销中心卖给批发商或零售商。整个过程看起来很简单，然而企业要怎样做才能胜过其他同行呢？答案就是“快”。而要达到“快”的本质，先要重点抓住整个生产过程中最花时间的环节。通过分析上文所提及的生产过程，我们不难发现，运输环节占了不少时间，因此如果能够缩短运输时间，企业便可以更快完成加工程序。怎样才能节省运输时间呢？首先要注意选择加工基地的地理位置。为了缩短运输路程，加工商大都在远洋渔场附近设立加工厂房。这样便可以缩短把鲜鱼从渔场运到加工基地所需的时间，使渔货在第一时间内就能得到处理，从而确保产品的新鲜度。

成功地节省了把鲜鱼从渔场运到加工基地的时间后，加工公司接下来要做的就是进一步缩短鱼制品与市场的距离。在未整合产业链以前，鱼制品会被先运到物流中心，然后再转送到销售中心以供批发商采购，但是这非常费时间。为了做到“快”，加工公司大多会把加工基地、物流中心和销售中心结合起来，以节省流通时间，做到省时快捷。

那么，太平洋恩利的制胜原因是什么呢？它为什么能抓住中游的本质？太平洋恩利在靠近渔场的地点设立了多处加工基地，其中包括青岛、美国、日本、秘鲁等，务求使渔货得到最快速度的加工处理，以保持食物的最佳质量。除这个方法之外，还有别的方法吗？当然有。以太平洋恩利在青岛城阳新建的加工厂房为例，首先，选择在青岛建厂符合靠近渔场的要求；再者，这个新加工基地靠近城阳蔬菜水产品批发市场，而该批发市场的分销能力强劲，是全国五大农副产品批发市场之一，不但通过了ISO9001质量管理体系认证以及ISO14001环保体系认证,而且在2005年荣获“全国农产品批发市场十佳”、“全国农产品批发市场十强”和“农产品批发市场绿色样板单位”等三个荣誉称号。在这成交额达到97.3亿元的批发中心附近设厂，恩利成功地拉近了市场距离，使加工中心得以延伸至销售网络，从而节省了整个生产过程中的运输时间，大大提升了企业运作的整体效率。

策略三：整合全球产业链

当运输时间缩减之后，从事渔产品业务的企业下一步要做的就是进一步整合全球产业链，以提升企业的运作速度和稳定性。由于加工公司必须依赖上游捕捞业所提供的原材料，因此整合上游业务能稳定货源，使上游的“稳”与中游的“快”结合，从而使企业发挥出更高的效能。所以，在海产加工业里，收购和合并企业的事件特别多，而整合产业链是捕捞渔业强者的共同选择（如图6-10）。该行业的大部分公司都会并购上下游业务，以打造全球性的捕捞、加工和销售网络。

太平洋恩利是否跟其他大型企业一样，建立了自己的渔业王国？且看恩利的历史：从1997年起，它积极收购上下游产业，使其公司得以从1986年的海产食品贸易发展成今日全面的海产综合业务，包括捕捞、鱼类海上加工、全球采购、岸上加工及国际分销等（见表6-3及图6-11）。这不正是产业链的整合吗？

可见，大部分规模较大的渔业公司都会纵向整合产业链，以打造全球性的捕捞、加工及分销网络。

图6-10各渔业公司在上中下游的产业分布

表6-3太平洋恩利的收购与合并

日期（日/月/年） 国家 收购与合并项目

13/02/1997 美国 买入美国NFS60%的股权

02/05/1997及12/07/1999 泰国 分两次购入Pelican Food Ltd

18/09/2003 美国 购入Matlaw's Frozen Seafood Product Line

07/01/2004 中国 合资中港渔业，并注入中渔集团

14/01/2005 日本 购入Kyoshoku Co. Ltd.60%的股权

16/03/2007 秘鲁 购入秘鲁Grenadine Bay Inc

05/06/2007 秘鲁 中渔再购秘鲁两家公司

太平洋恩利大力加强全球性的收购与合并此务，以整合捕捞、鱼类海上加工、全球采购、岸上加工及国际分销等业务。

（2）日本水产株式会社

高价鱼业务与平价鱼业务有分别吗？当然有。那么，从事高价鱼业务的企业怎样达到行业本质呢？’

就高价鱼来说，保鲜的关键期就是在把鲜鱼从渔场运到加工厂的航程上。如果能以最快速度把渔货急冻，便可以大大提升产品的新鲜度和价值。鉴于此，从事高价鱼加工的公司大多会充分把握这些无可避免的航行时间，并在海上进行简单的加工程序，如去头、除肠、切片、冷冻等。但是，要在航程上加工处理渔货就得装备先进的船队。

曰本水产株式会社主要从事高价鱼业务，他们的船队设备先进，包括收鲜拖网渔船和冷冻加工拖网渔船。他们的冷冻加工拖网渔船装备有各种加工设施，不但可以在船上处理渔货、冷藏鱼柳和处理废料，而且船上的工作人员会24小时轮流工作，务求在第一时间处理渔货。此外，船上还设有温度控制系统，使温度长期保持在0℃。

由于高价鱼产品的售价较高，加工公司可以把较高的运输费转嫁到消费者身上①，所以，为求保鲜，加工公司不惜采用较贵的运输方法以缩短运送时间，比如有些大型加工公司甚至动用飞机把水产运到市场销售。除了依靠高成本的运输设备外，日本水产株式会社还备有完善的冷藏库网络，确保满足突然上升的市场需求。同时他们还与运输公司保持着紧密联系，使得鱼产品能顺利运送到主要销售市场。

冷冻对高价鱼的保鲜很重要，所以各个大型加工公司都努力研发新技术以提升冷冻产品的质量。在这方面，我们不得不提日本水产株式会社于1996年成功发明的雪藏（One Time Frozen）技术。这项技术最初被应用在海鲜产品上，由于海鲜被捕获上岸后立即就被雪藏，除了能避免重复雪藏之外，还大大降低了鱼产品的腐烂概率。鉴于这项技术的优点，日本水产株式会社翌年就把这个冷冻方式应用到了吉列鱼块产品的加工处理上，并成功地通过“快”提高了产品的质量。

那么，平价鱼跟高价鱼业务有什么共同点？答案就是产业链的整合。日本水产株式会社和太平洋恩利的做法非常相近，都是通过把渔场、加工厂和市场的距离拉近以提升整个加工过程的效率。

通过垂直整合产业链，在世界各地建立上、中和下游的子公司，能大大缩短渔场、加工厂和市场的地理距离（见表6-4）。可见垂直整合产业链对整个加工业来说具有重大的意义，它可以优化整体生产线，并协助公司达到“快”的行业本质。

（3）挪威Marine Harvest Group（MHG）

鲑鱼是高价鱼，市场遍布世界各地。而养殖鲑鱼，从培养鱼苗到收获成鱼需要24至奶个月不等，而且各个养殖场有不同的出产时间表。

MHG的鲑鱼养殖场分布于欧洲及美洲各地。单在挪威由南至北就共有4个养殖场。MHG怎样用信息科技把世界各地的供应与需求紧密联系起来的呢？为了使中游的供应更快更畅顺，MHG采用了集成Web解决方案（Integrated WEB Solution）来调节世界各地的供应与需求矛盾，以减低流程中浪费的时间。

因为鲑鱼是高价鱼，顾客对其新鲜度的要求较高。虽然飞机运输的费用要高于其他运输工具，但为了节省时间，单是处理挪威四个养殖场的产品，MHG每星期都要发送波音747飞机3至5个班次以空运挪威的鲑鱼至世界各地。这样一来，鲑鱼由离开养殖场，经过简单处理和包装，到最终抵达亚洲市场，只需要4天。

现在，挪威的四个养殖场的鱼产品都是用货车运到奥斯陆（挪威的首都），然后在奥斯陆把货物运到欧洲及世界各地。但是这个运输流程给奥斯陆造成了很大压力。

MHG计划将来把南部两个养殖场的渔货不经奥斯陆，而是直接空运到法国，然后再用货车运到欧洲其他地区，或是用飞机空运至世界各地。

这个新的运输流程，不但可以缓解奥斯陆的压力，而且可以使产品更快地运到市场。故MHG的市值远远超过其他对手,并最终成为全球渔业的霸者。

（4）澳洲Deep Sea Fishery（DSF）

我们看看另一家在澳洲从事捕捞及销售对虾业务的公司——老虎渔业（DSF的附属公司）。

他们的工作流程是这样的：捕鱼船在澳洲北面捕捞到对虾后，便把渔货运送到南澳的工厂进行分类、加工和包装处理（如图6-11箭头1），然后再运送到墨尔本（如图6-11箭头2），再出口到位于北半球的几个主要分销点（如图6-11箭头3）。

如果细致观察的话，我们会发现：在老虎渔业的作业流程中，它在运输上花了很多时间。首先，渔货在北澳，而加工厂却在南澳，这需要花费很多时间把渔货由北运往南。其次，分销的主要市场在北半球，这又要花时间把产品运往北半球。

DSF（老虎渔业）的作业流程中花了很多时间在运输上。

图6-11 DSF作业流程图

因此，老虎渔业合理的布局应该是把它的加工厂设在北澳。这样一来，渔货上岸后就可以立即加工，并及时运往世界各地，以节省由北澳运往南澳，再由南澳运往北半球的时间。

相比之下，太平洋恩利的对虾策略更成功。第一，它看准了中国对虾需求量不断上升的趋势：第二，出产地在中国，分销也在中国，自然省却了不少运输时间①。

4.小结

从以上成功和失败的案例中，我们可以看到中游的业务本质——快。由于海产的新鲜度和其价值有密切的关系，所以保鲜对于海产加工业来说非常重要。可是，海产上岸后很容易腐烂，而中游行业作为产后渔业，就得与时间竞赛，以速度取胜。

三、下游业务

1.概览

我们将海产品的下游业务界定为海产品的批发、分销和零售，它是整个海产品供应链中最接近顾客的部分，也是整条产业链的产品价值最终实现的环节。因此，了解海产下游的业务本质非常重要。

2.下游业务本质——渗

究竟什么才是海产下游业务的本质呢？是品牌吗？顾客到鱼市场时大多不会理会海产品的供货商，所以品牌不可能是本质。是新鲜度？不一定，因为很多冻鱼从被捕捉直至到消费者手里，很可能要经历两三年的时间。

海产下游业务的最终目的，其实很简单，就是将海产品卖出去。但是不同地域的人有不同的口味，如中国人偏爱原条鱼，日本人喜欢鱼生；而中国人的口味也在不断变化中，很多的年青一代已经爱上了美国的炸鱼柳、麦当劳等食物。

通过仔细分析不同的案例，我们发现“渗透”是海产下游业务的本质。“渗透”是指利用多样化的产品和差异服务来满足不同市场和客户的全方位、多层次的需求，从而达到贴近市场和客户的最终目的。我们认为，若能做到“渗透”，海产下游行业便能取得成功。

3.案例分析

(1）太平洋恩利

太平洋恩利的渗透方向有两个维度，包括：

地域渗透（横向）；

客户渗透（纵向）。

地域渗透是指企业将产品销售至全球不同地区，避免某一地区的宏观经济周期和突发事件等不利因素对公司营运造成影响。销售网络的建立和客户的培育需要相当长的时间，一旦遇到某个市场不景气，企业将很难在短期内开拓另外的市场来消化货源，而充分的地域渗透能很好解决这个问题。在市场不同地域的渗透中，海产食品企业需要针对不同的特点选择不同的方法。

客户渗透是指满足各个层次客户的全方位需要。即使海产食品有丰富的营养，但是顾客仍有很多的替代选择。因此，把海产品渗入到消费者的厨房或者餐桌才是海产食品企业的终极目标，而充分的客户渗透是保证企业销售的关键因素。

策略一：地域渗透

太平洋恩利选择了多个“可渗透度高”的市场作销售点，例如作为世界第一和第二大海产进口国的日本和美国、经济快速发展的中国以及对海产需求量大的欧洲。通过不同的途径（如收购等）进军各大市场，太平洋恩利奠定了强大的销售网络基石。

① 曰本——采用收购措施来跃过严格的市场关卡

曰本是世界上最大的海产进口国，但是要迸军该国的海产品市场并非易事。按照日本的有关规定，迸入日本的海产品需要经历进口代理、批发、加工等中间环节，过程十分复杂。大量的成本被花费在这些中间环节上，使得进口海产品在市场竞争中处于劣势。针对这一情况，恩利公司在2005年收购了日本京食公司。

日本京食是一家海产加工及销售公司，有50年的历史，但是由于母公司（三洋公司）缺乏业内经验，日本京食出现了经营亏损现象。单从财务上说，此次收购没有意义，但是京食除了拥有三间加工厂房之外，还通过鱼市场、食物服务供货商、超级市场和批发市场出售产品，所以太平洋恩利通过此次收购，不但成功地打入了日本市场，而且可以充分利用其分销网络，简化当地的原材料供应和分销程序。因此，市场普遍认为此举是恩利公司开始进入日本大宗海产市场的标志。在随后的两年，公司在东亚市场的销售额取得强劲增长，2007年的年增长率达到97.0%，而营业额更是达到98.7亿港元，是2005年的3.87倍①。

通过收购日本公司，太平洋恩利的海产品能够直达当地客户。

图6-12 太平洋恩利收购日本京食前后的分别

② 美国——采取收购的方式挤进市场

美国是世界上第二大海产进口国，仅次于日本。美国的海鲜进口在过去的10年里有5.4%的复合增长率。如果增长持续，美国的海鲜进口量很可能在未来的2年内超过日本。

作为后来居上的外来供货商，如果想在这个成熟的市场铺建一条全新的一营销网络，那将费时费力，而且供货商还要面对巨大的竞争压力。因此，在1997年2月，恩利决定通过换股方式买入美国的国家鱼产品公司的60%股权(National Fish & Seafood, NFS）。

自1979年以来，NFS就是当地领先的鱼类加工分销公司，具有完善的分销网络，并拥有1600名客户，包括批发商、分销商及协会买家②。就是利用这些优势，恩利公司顺利地挤进了北美市场。而北美市场在2007年取代了公司的欧洲市场，成为公司的第二大市场，其销售额占集闭总销售额的19.8%。

③ 中国——靠自己建设销售网络

与向上游延伸不同，恩利在在中国釆取同时开展上下游业务的策略，而这纯属恩利的无奈之举。在1993年，恩利将海产品打人中国市场时，其最初想法是扩大中游业务的产能，因此翌年它就采用了首次公开招股的方式扩充产能。但是当时中国市场的情况比较特殊，不但没有超市销售网络，而且冰箱在大型商场中也没有普及，因此在发展初期，公司除了利用城阳的全国性农贸市场的集散作用外，更多的是靠自己来推动销售网络的建设。不过，经过十多年的不断拓展，它在中国打造了庞大的营销网络，并占据了中国市场的相当份额。

通过建立自己的分销网络，恩利在中国的分销城市已达30个之多，西至乌鲁木齐，南达广州，北到佳木斯，东至延吉。当中不乏主要城市，如上海、西安等。

④ 欧洲——敢于尝试

相对而言，欧洲市场是最容易进人的市场之一。按照恩利公司董事兼总经理黄裕翔的说法：“我只卖了一次虾，他们就让我作代理。”因此在欧洲，尤其是东欧，恩利建立了大量的销售网，极大地方便了消费者和鱼商的就近买卖。

策略二：客户渗透

在客户渗透这方面，太平洋恩利的手段大体上包括：多样化的产品供应；差异化的食品服务。

① 多样化的产品供应

施行产品多样化策略，是因为即使是相同地域的客户，对食品的要求也有很大的不同，所谓众口难调。太平洋恩利针对这个特点，面向市场提供了多样化的加工成品、多样化的品牌和多样化的鱼种。

多样化的加工成品

在中国，传统的饮食习惯和烹饪技术使得原鱼成为市场的主流产品。因此，恩利公司在中国以出售冻鱼为主，是目前中国最大的冻鱼供货商。在曰本，生鱼刺身、鲸制品是公司的主流产品。在欧洲，它主要销售加工的鱼柳和鱼片。在2003年，为了发展相关业务，恩利建立了“精致食品”部门，并推出了许多新产品，如运往西班牙、葡萄牙等地的盐腌马介优。新产品推出仅一年，销售量就持续上升，盐腌马介优的销售更是达到上千万美元①。

图6-13恩利日本京食（Kyoshoku）的产品

多样化的品牌

恩利在日本有从事零售业的京食（Kyoshoku）品牌；在美国，它更是有两个品牌：MATLAW以及SCHOONER。其中，MATLAW是美闰最古老的品牌之一①，针对特别看重健康饮食的美国消费者，其重点是发展用自然面粉加工的、全无人造反式脂肪（亦称trans-fatacid，在世界上很多地方已被禁用）的海产品。此外，其所有产品都采用不同重量的包装，以满足消费者食用和赠送等不同生活需求。

图6-14恩利美国MATLAW的产品②

多样化的鱼种

由于不同鱼种的口感和味道差别较大，恩利公司始终坚持将新鱼种引入市场的策略。在早期，为测试市场的反应，它每年增加5至6个新鱼种。在高峰时期，公司提供了30多个鱼种的供应，而现在它提供的鱼种仍然保持在15个。

图6-15恩利现在提供的鱼种①

② 差异化的食品服务

从广义上来说，海产顾客不一定指终端消费者。之所以施行差异化的食品服务，是因为在进行纵向渗透时，海产食品企业需要利用大量的中间客户，包括大型连锁商场、超市、食品连锁店、加工商、批发商等。由于拥有大量的零售网络和稳定的客户群，这些中间客户提供了额外的销售管道，对客户的渗透作用相当明显。但是，单纯的产品供给并不能完全满足他们的需求。相对消费者（终端客户）而言，这些中间客户的需求更集中在服务方面。

例如，食品连锁店希望出售自有品牌的海产及海产加工食品；加工商希望有稳定的供应链；批发商希望压缩库存以减少营运资金压力而取得相对竞争优势等。此外，中间商更希望能够得到质量或卫生保障，以免声誉受损。因此，除了提供多元化的产品以助中间客户吸引消费者外，能否提供额外的供应链服务，则成为下游行业是否能大面积扩张销售网络的重要一环。

因此太平洋恩利把食品服务差异化了，这其中包括食品安全服务、食品服务和及时（JIT）服务。

恩利利用差异化服务将自身的客户层拉深了。

图6-16 太平洋恩利的客户层

食品安全服务

在20世纪90年代初期，太平洋恩利是中国首批实行食物安全重点控制系统（HACCP System）的海产食品加工厂。而在其后的数年间，它还采用了其他一些主要标准，比如欧洲食品安全认证委员会（EFSIS）和英国零售商公会的（British Retail Consortium）的全球标准，以及海洋管理委员会的产销监管链。其在美日的加工企业，也实行了HACCP及ISO 9001:2000质量体系认证。在2007年2月，太平洋恩利的三间厂房再次成为中国首批获得ISO 22000国际食品安全标准认证的海产食品加工厂。鉴于食品安全日益受到关注，这保证了恩利从众多海产加工商中脱颖而出，并使它更有能力向越来越重视可追溯性通报系统的顾客提供产品。

食品服务

恩利坚持为持有个人商标的客户提供海产品及海产加工食品，这使得大型食品连锁店、超市以及大型商场轻松获得自己品牌的海产品。

及时服务

对大型的加工商和批发商来说，稳定、快捷的产品供应是保证其成功的生命线，而通过压缩库存来减少营运成本的方式使得他们更容易获得竞争优势。针对这类客户的营业特点，太平洋恩利向他们提供了及时服务。1998年年底，恩利开始施行及时供货计划，其目的是减少客户的库存问题，使客户落订单的时间从52周锐减至24小时。此举对那些需要尽快做出市场反应的客户来说，极大地提高了他们的市场应变能力。此外，恩利公司也因此成为这类中间商的唯一供货商，极大的提升了市场的渗透能力。

太平洋恩利成功地利用科技，大大减省了分销商和加工商的存货时间，并增强了他们的运营灵活性。

图6-17太平洋恩利的及时服务

（2）澳洲Deep Sea Fishery（DSF）

Deep Sea Fisheries（DSF）全球只有7个分销地区,即中国内地、中国香港、东欧、日本、马来西亚、加拿大和美国①。其销售网络很狭窄，没有充分渗透到整个海鲜市场②。事实上，许多西欧国家是最大的海鲜进口国，如法国、意大利、德国等，但DSF只售货给东欧，而完全忽略了购买力强劲的西欧。因此，相对太平洋恩利单在国内就有数十个分销点，DSF的市场渗透力似乎远远不及它。

4.小结

太平洋恩利公司积极参股美国和日本公司，并利用这些企业现有的营销网络，迅速而充分地渗透到市场的每一角落，成功地扩大了市场的宽度。而通过多样化的产品和差异化的食品服务，太平洋恩利将不同层次的客户联系在一起，不但拓展了市场的深度，很好地分散了销售风险（不致受到大客户流失的影响），而且还持有了一定的议价能力。

图6-18太平洋恩利的下游策略

第三节 案例分析总结

在前文中，我们利用不同的公司案例，从不同的角度去举证海产食物行业上、中、下游的三大本质分别是“稳、快、渗”。在这部分，我们尝试从宏观市场的角度，去验证此三大本质的整体性。

假如大家今天到鱼市场走一趟，想买条爱吃的游水东星斑回家，竟发现一此髙价鱼的价格比以前提升了至少6成，你心里会想些什么？你可能会想：“不会吧！怎么这么贵？是否哪里有错，明天再来看吧。”可到了明天，其价格竟然升了1倍，此时的你会不会买？当然不会！你一定会想：“下星期再来看一看吧，不吃又不会死掉。”就这样，数月之后，其价格依然居高不下。这时候的你，是继续等待降价呢，还是转买其他爱吃的东西？

你可能会说：“这种假设情况根本没有现实依据，鱼是一种普通食物，怎么会有这种蹊跷的事情发生呀！”真的不会吗？请看1980年1月30日的一则日本新闻①。

1980年初，一个以三菱商事为首的“北商”集团破产，所涉金额非常庞大，在当时日本历史上排行第七。其破产原因与鱼市场的“大量积压”有关。而当中的历史教训可以让我们更全面地体会海产食物行业的本质。

这个故事的主角是鲱鱼子，一种日本人非常爱吃的高价鱼，是日本传统的新年送礼佳品之一。其需求季节性很强，故它的价格变化很大。一般来说，全年最贵的时候是在12月，价钱约为每千克8000日元。

故事的远因是各同在20世纪70年代起，先后将各自的领土海域延伸了200海里。此举大大缩减了日本渔船的捕鱼范围，并造成捕鱼产量的下跌而其价格也因此大幅上扬。

就在这时候，投机者“看准”了这千载难逢的商机，借机炒作，试图大赚一笔。他们的目标是高质量的高价鲱鱼子，行动的时间是在1979年下半年。操纵程序是，在市场需求逐渐上升时，他们大量积存高价鲱鱼子，断绝市场的供应。

在货源为零的情况下，鲱鱼子的平均售价在1979年10月上升到了每千克12000日元；而同年的12月，更是涨到每千克20000日元。可是，非理性价格并没有提高市场需求，大部分的消费者对此采取了抵制的态度，而转买其他货物。这个反应使市场迅速萎缩，鲱鱼子有价无市，旋即造成了积存货物的腐烂变质，使投机者损失惨重。结果，“大量积压”导致了以三菱商事为首的“北商”集团破产。最后，此破产形成了多米诺骨牌效应，不只鲱鱼子，所有鱼类的价格均下挫，日本鱼业萧条了好几年，给了日本人一个惨痛的历史教训。

这段历史教训可以让我们更加全面地体会海产食物供应链本质的整体性：第一，供应不稳时，市场不会迁就。在消费市场上，海产和其他大部分食物可以相互替代，当某种食物的供应不足时，消费者的需求会自然转移到其他食物身上。即使在日本这个十分喜欢吃海产食物的国家，也不可因供应不足而盲目地推高价格，抢夺供应来源。因为市场供应不足时，成本价格会提升，但市场不会一味迁就，供应不稳的产品会很快被其他供应稳定的产品取代。故供应不稳只会给供货商自己造成损失。我们从中可以体验到海产食物上游业务的本质——稳。

第二，鱼产品时限性的重要。渔货容易腐烂的特点是海产食物中游行业必须要面对的问题。若问题处理不善，积存过久，鱼产品的质量必将受到影响，而其价值也会随之大减，甚至变成废弃物。我们从中可以体验到海产食物中游业务的本质——快。

第三，要扩大分销网络。从以上事件可知，海产食物企业必须建立一个渗透力极强的分销网络，从而避免依赖单一的分销商和分销途径，确保整条供应链的畅通无阻。这是因为，单一分的销商和分销途径不但会使企业的议价能力下降，而且其分销策略上的细微改变很可能会影响市场的供应。我们从中可体验海产食物下游业务的本质——渗。

根据以上分析，我们可以得出一个结论：一家国际海产食物企业，如要在一个复杂多变的市场中成功生存并茁壮成长,就必须从整体上同时抓住“稳、快、渗”这三大行业本质。以三菱商事为首的“北商”集团在1980年的失败，就是因为不明白海产食物“稳、快、渗”的行业本质，以至最终制造了一个巨大的鱼市场泡沫。

第四节 行业本质结论

从此次研究中，我们可以找到海产食品行业成功的必然因素:稳定、快捷、渗透。只有抓紧该行业上、中、下游的本质，并高度整合上、中、下游的业务，发展一条龙的产业链，企业才可能取得恒久的成功。在研究中，我们发现，太平洋恩利已经抓紧了行业本质。因此,他们的顾客遍全球，其盈利不断提升，而且市值的增值速度也要快于同业（如图6-19及图6-20）。

这家颇具规模的海产食品企业成立于1986年，初期以海产食品贸易为主，只有四名员工；而现在，其员工人数超过了10000名，并拥有全方位的海产综合业务，包括捕拂、鱼类海上加工、全球采购、岸上加工及国际分销等。它以中国为主要市场，并向全球超过35个国家供应丰富的海鱼产品，包括寿司鱼、鱼子、吉列鱼手指及冻鱼等。成功的渗透带来卓越的表现。在2001至2007年，恩利股份的回报率始终保持高增长，成绩骄人。

图6-19 世界著名海产公司的业务增长

在掌握了渔业的行业本质之后，我们应该怎样看待农业的行业本质？跟渔业一样，农业由三个部分组成：

第一，上游业务——投入自然资源，并配合人力资源和生产机械；

第二，中游业务——处理加工农产品（需要粮食或食品加工厂）；

第三，下游业务——产品输出，并转售图利。

在过去的13年，即使经历了亚洲金融风暴和2000年的股市泡沫，恩利的业务仍在高速增长。

以种植业为例，它和渔业的特点相似：种类多、数量多、供应增长性有限、极容易腐烂。所以两者的本质也很相似：

投入自然资源（根据农产品的特性，要满足地形、阳光、温度、水分、土壤等自然条件），并配合劳力、技术和资本等；

农场工作，例如耕作、播种、灌溉、施肥等；

收获的作物在通过初加工和精加工后，以成品的形式被销售到市场①。

我们可否在这里下结论，农业的行业本质也是“稳、快、渗”吗？根据以上分析，我们认为，第一产业的“上、中、下游均有不同的行业本质”的说法较可信。但是要对农业的行业本质下结论，还言之尚早。原因是每种产业上游业务的投人资源均受不同因素的制约，故其本质存在着差异，例如种植业有较多的技术改进空间，而畜牧业则容易受传染病的影响。

话虽如此，但稳定的上游业务始终是第一产业的基础。中下游又如何？从行业流程上看，中下游有颇多相似之处，例如通过提高加工速度可以减省大量成本，再加上渗透能力强的市场销售网，企业的成功是可预期的。

因此，通过研究渔业“稳、快、渗”的行业本质，我们可以深化对农业本质的认识。然而“农业本质”这一研究课题仍需的要我们的进一步探索。

附录6-1 捕鱼方法

捕鱼方法以离岸远近划分，包括：近岸渔业；近海渔业；和远洋渔业。

一、近岸渔业

离岸3至5公里，水深约40米以内海域的渔业，常使用小型渔船或无动力小舢舨、竹筏等，方法为钓鱼、延绳法、围网法、刺网法等。

延绳法（lining）:此方法是从船上放下配有渔钩和饵的长钓鱼绳。该方法可在近岸或海内使用。

图6-20 延绳法（lining）

围网法（purse-seining）:这个方法一般在晚上由两艘船来作业：一艘船上放置灯光吸引游鱼，另一只小艇则拉着渔网绕圈围捕。在香港水域可见到这个做法。

刺网法（gill-netting）:这是一个捕捉接近海床鱼类的方法。从渔船上放下一道鱼网，把它横放在海水中，并要接触海床。当游鱼尝试穿越网孔时，就会被网眼所困。

图6-21 围网法（purse-seining） 图6-22 刺网法（gill-netting）

二、近海渔业

离岸200公里内的海洋渔业往往使用动力、冷藏设备和无线电都齐全的中型渔船，方法以拖网捕榜为主。

拖网法（trawling）:这是在离岸深水地区最主要的捕鱼方法。一般是两艘渔船各拉着渔网的一端同时前进。该方法在捕捞鱼类的同时，也会捕捞起其他水产品：有时也可以只用一艘渔船来拖网。

图6-23拖网法（trawling） 图6-24两艘渔船拉着渔网同时前进

三、远洋渔业

在海洋深处捕鱼往往使用动力、冷藏设备、无线电齐全的大型渔船，方法以捕钓为主。

附录6-2 鱼死亡后的鲜度变化①

一、僵硬阶段

鱼死后会呼吸停止，而在缺氧的条件下，糖原酵解产生的乳酸会积聚在一起，使其pH值由原来的7.0左右降到6.5～5.5。同时肌酸磷酸（CP）和三磷酸腺苷（ATP）也先后开始分解。ATP的消失使组成肌原纤维的肌球蛋白和肌动蛋白产生收缩，并最终失去伸展性，鱼体便呈僵硬状态。僵硬现象发生的时刻和持续时间的长短，与鱼的种类、死前的生理状态、死后的处理方法和保藏温度等有关。一般来说，鱼体僵硬始于死后数分钟或数小时后，并持续数小时乃至数十小时，之后便开始变软。在僵硬阶段，鱼体的鲜度是完全良好的。

二、自溶阶段

一般指肌肉中的蛋白质在组织蛋白酶的作用下发生的分解。自溶作用会使僵硬解除后的肌肉组织更加软化，而蛋白质分解后还增加了肽类和氨基酸等的含量，这些都为鱼体内的细菌繁殖创造了条件。在此阶段，鱼类的质量已经改变了，鲜度也会持续降低。

三、腐败阶段

这是各种腐败菌类繁殖到一定阶段的结果。首先是氨基酸等逐渐分解，生成氨和胺类、硫化氢、吲哚、低级脂肪酸等各种具有腐臭特征的产物（海水鱼肌肉中的氧化三甲胺被还原，生成具有鱼腥臭的三甲胺），而当它们达到一定数量时，鱼体即进入腐败阶段。

附录6-3 鱼的保鲜方法①

一、策略

有效防止微生物的繁殖，并抑制酶类的生化反应和空气的氧化作用；使船队具有在生产和运输过程中及时有效处理大量水产品的条件和能力。

二、方法

水产品的保鲜方法主要有：

电离辐射保藏；

化学品保藏；

低温保藏②。

1.电离辐射保鲜

一般釆用钴60等放射性物质的γ射线或线性加速器发出的电子束照射鱼虾等水产品，当电离辐射透过水产品时，它会破坏细胞的结构，并对微生物有抑制和致死作用。 此外，食品中存在着的大量水分子在电离辐射作用下会产生各种自由基及其他反应产物，可间接地对微生物产生致死或抑制作用。较强的电离辐射会直接改变食物蛋白质、脂肪、维生素、色素、风味物质和酶的分子结构及其性质，并会影响鱼产品的营养、气味和色泽等。

2.化学品保鲜

化学品保鲜方法十分简便。用于水产品保鲜的化学品有各种防腐剂和抗氧化剂。由于世界各国对食品卫生的要求都十分严格，因此仅限亚硝酸钠和甲醛等防腐剂可用于饲料鱼粉原料的船上保鲜。而可用于鲜水产品的抗氧化剂是丁基羟基茴香醚和二丁基羟基甲苯。使用方法是，把已用这些抗氧化剂溶液浸渍过的鱼体冻结储藏，以防止油脂氧化变质，并延长冻品的保藏期限。亚硫酸氢钠可用于防止对虾冷藏保鲜中由于酪氨酸酶而引起的发黑变质症状。

3.低温保藏

低温保藏是指在低温下把产品冻结储藏和非冻结储藏，一般也称为冷冻和冷却，包括冰藏、冷海水或冷盐水保鲜、微冻保鲜、冻结保藏等。引起鱼类等鲜水产品腐败变质的细菌主要是嗜冷性菌类，其生长的最低温度为-7℃最适宜的温度为15℃~20℃。如果低于最适宜温度，微生物的生长将被抑制；而要是低于最低温度，它将停止生长。大多数细菌在0℃左右时都会延缓生长，因此在低温范围内，温度稍有下降就可显著抑制它们的生长，这也是低温保藏的主要原理。

此外，在冻结温度下，微生物被抑制的另一个原因是鱼体水分的冻结降低了水分活度。各种酶的活性也会随温度的下降而减弱，在-20℃左右时它会被显著抑制，而在-30℃以下时，其活性几乎完全停止。鱼死后的化学变化（如油脂的氧化反应）速度也会随温度下降而显著减低。但是，由于不同的鱼类有不同的化学成分和肌肉结构，所以它们的低温保鲜效果也不完全相同。

三、各种方法的保鲜期

冰藏 1周～2周

冷海水或冷盐水保鲜 10天～20天

微冻保鲜 20天～30天

冻结保藏期如下表：

表6-4冻结保藏期

种类 保藏期（月）

-18℃ -25℃ -30℃

多脂鱼 4 8 12

中脂鱼 8 18 24

少脂鱼 2 24 >24

蟹 6 12 15

虾 6 12 12

虾（真空包装） 12 15 18

蛤、牡蛎 4 10 12

前 言

为产业链悲剧画上休止符

毫无疑问，中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里，凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开，得意洋洋；中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣！这样的悲剧必须终结！

在中国经济的危急存亡之秋，东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的，并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。

这套书分成I、II两册，本书为第I册，包括五个案例：中国制造业的出路一一ISC与IPD、太阳能发电产业、软件产业、汽车产业、代工业。这五个案例所涉及的研究对象都是以研发和制造为主的行业，而“6+1”的高效整合是基础。从另一个角度来看，这些行业中的企业面对的终端客户主要是企业客户和专业客户。

本册涉及的五个案例详述如下：

案例一：中国制造业的出路——ISC与IPD 本案例直面“中国制造”当前的问题与挑战，明确指出了怎样才能让制造行业摆脱当前困境，创造卓越竟争力。更为重要的是，这里系统介绍了ISC（Integrated Supply Chain，整合供应链）和IPD（Integrated Product Management，整合生产研发），以及如何通过这两大工具剖析产业链。本质上，只有具备了强大的ISC的企业，才能在激烈的市场竞争中不断优化成本，提高市场反应速度，优化产品利润率，提升企业产品线；只有具备了强大的IPD的企业，才能开发出最符合市场需求的产品，以源源不断的产品创新确保企业基业长青，在竞争中立于不败之地。

案例二：太阳能发电产业

无独有偶，我们发现在太阳能发电产业，成功的企业在研究开发、设计生产、加工、制造、装嵌、推广销售乃至并购策略等各个方面莫不是践行ISC和IPD的准则，以高度整合的产业链将太阳能产品融入生活。研究发现，要把太阳能发电融入我们的生活之中，企业必须强化IPD能力，具体表现为提升太阳能电池技术，使得太阳能电池的发电成本能够与传统的石化能源互相竞争。为了强化IPD能力，在太阳能发电领域全球第一的夏普公司着重自身技术的发展，第二位的Q-Cdls则集中资源进行并购以获得新技术，而全球第四的尚德则通过改进太阳能电池的设计去提升电池的太阳能转换效率。为了强化ISC能力，企业通过各种方式确保原材料（硅材）的供应能够源源不断，然后还要设法增加太阳能电池产能。

案例三：软件产业

环视世界的整个软件产业，我们亦发现这一行业的领先企业也是运用IPD和ISC来运作企业，转型升级。研究发现，下游软件发展商需要转型，同时拥有本土化、行业化及专门化知识，掌握商业智能，并将其融入软件产品及服务之中，方能体现行业本质，成为专业的解决方案提供者。另外，供货商亦需与中游业者合作，互相推介客户，以便扩大客户队伍。至于中游业务方面，虽然技术门坎较高，但因回报高，竞争者也很多。要想成为行业内的领导，就必须掌握软件产业链中的核心技术，提供全套服务，之后便可继续收购其他同类业务，既减少了竞争对手，又增加了客源。我们当然希望国内软件业能在世界软件业中占有重要角色。为此，我们认为金蝶及用友应向这样的目标努力：金蝶开中游，用友占下游。

案例四：汽车产业

我们对汽车业的研究更为深入，其深入之处就是明确IPD和ISC的战略目的：保障零配件的稳定性，持续优化改革，稳定输出。这个案例通过寻找国内外汽车制造商在零配件、模拟设计、整车装配、回收处理四个环节的差距，研究了国内外大量知名厂商，还专门比较了美国、欧洲、日韩这三大车系。事实上，汽车工业是一个系统工程，每一辆车都有上万个零件组成，要保证每辆车都有良好的质量，首先要保证每个零件的质量稳定。因此，持续改进的目的就是要保证一个稳定的输入。其次，当代的汽车研发巳进入了三维模拟设计时间。面对数字化的变革，汽车制造商不仅仅需要考虑购买先进的仿真系统，缩小硬件差距，更需要扎扎实实地积累实验参数。只有积累大量的经验数椐，才能实现高效的建模。再次，实际的汽车装配阶段需要精益求精的实施过程。只有通过装配流程的不断优化，整车生产厂商才能将装配过程的误差控制在极小的波动范围，并将稳定的零件和高效的建模付诸最终的汽车产品--个稳定的输出。最后，一个汽车产品推向市场不是汽车制造的终结，而是一个全新死循环工程的开始。通过先进的追踪系统，汽车制造商需要将质量的回馈融入研发和制造的每一个环节中，通过持续的改进推出更好的产品。

案例五：代工业

最后我想给大家讲的是代工业。客观来说，没有一个专门的行业叫代工业，代工厂实际上代工的产品五花八门：从IC、IT到飞机零部件乃至整车都可以代工，所以，代工业实际上不是生产某种特定产品的行业。但事实上，所谓的“中国制造”做得最多的就是各个领域的代工或者是加工制造，而不是产品研发，所以这个案例更像是一篇总结，总结的就是“中国制造”。

我还是先举个例子，在战场上打仗，士兵们除了要配备锐利的矛去攻击，还要有坚固的盾来防卫，这样才可以无往而不利。同样地，代工业要装备精准、快速的武器在市场里跟其他对手作战；也要拥有自身的核心竞争技术与专利，去保卫现有的市场占有率及渗透度，再加上可持久发展的竞争优势，才能在业界中突围而出。

一般代工业与鸿海成功的例子一样，拥有快速制造产品及扩充产能的利矛，唯独欠缺的就是坚固的盾牌——既没有核心竞争技术与专利，也没有可持久发展的竞争优势。所以，一旦碰到激烈的竞争，一般代工业没有坚固的盾牌可以保护自己，最终就会失败。更实在的，从“赔钱的订单能不能赚钱”可以看出代工业的发展水平。鸿海接到赔钱的订单，虽然在组装范畴亏钱，但在研发、零部件加工等方面赚回钱来，从而使整体订单获利，最终能做到有利可图。反观只有组装业务，没有涉及上游业务的一般代工业，它们只能让赔钱的订单亏损出货。

这就说明，纵使拥有同样的利矛，如果没有盾牌，又缺乏供应链的整合支持，生意最终还是要亏损的。没有坚固的盾，就不可能有持久的竞争优势，到最后就会被竞争对手打败。1999年，在电子代工业排名第一的广达，就是一个典型例子。它没有盾，只有锐利的矛，在竞争的洪流中，2005年下降到电子代工业老三的位置，而它未来的业绩将会持续下滑。虽然成熟产品的订单量很大，但在商品日渐微利化的今天，最终将在竞争中被淘汰。过去有许多曾排名世界第一的制造公司，现在很多都巳经销声匿迹了。

事实上，“建立核心技术与成本优势”就好比“蹲马步”；而“通过垂直整合确立持久的竞争优势”就等同于“练拳脚”。鸿海的发展道路，就是先蹲马步练好基本功，再练拳脚；而类似广达公司的大部分的代工业企业，是先练了拳脚功夫再说，以后有需要再练马步。连基础的核心技术与成本优势都没有，又怎能确立持久的竞争优势呢？唯有把握本质：打造好最锐利的矛，让对手无法与你竞争；装备最坚固的盾，让对手无法轻易复制。在此基础上，再进一步垂直整合，代工业才能拥有真功夫，具备持久的竞争优势。

五个案例读下来，当你合上书时，我希望读者会惊奇地发现：中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的。

对于中国面临的产业链阴谋，我在I、II两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备，也是全书的总纲。

本系列图书在写作过程中得到了中国光华科技基金会创新基金的支持和帮助，在此谨致以特别感谢！

本册图书中的案例都是在我和孙晋助教指导下，由香港中文大学的学生完成，这些学生的名单如下：中国制造业：石永良、邓晖、徐力新、李文杰、司徒浩辉、容世麟太阳能产业：麦心韵、姚庆良、陈义伟、何诗雅、李文茵、卢佰乐、卫善基软件产业：伍柏廉、朱国良、郭紫君、刘凯宇、雷露雰、马智豪、麦慎贤汽车产业：陈一明、程堃、范淑莹、袁咏慧代工业：黄羽辰、陈磊、梁志辉、朱燕菁、彭昕

第一章

识破产业链阴谋

2007年，在全国股市、楼市洋溢着欢乐气氛的时候，我发表了一篇“不合时宜”的文章——《中国经济的八大危机》。承蒙读者的支持，该文点击率已经超过1亿。但这篇文章没有受到决策者的注意，全社会在2008年付出了惨重的代价。2008年所发生的一切经济问题均验证了我当时的预测。

这种“众人皆醉我独醒”的胜利带给我的是更沉重的负担，在众多网民的要求下，我要接着阐述“八大危机”的文章，以进一步唤起全民意识的觉醒；我们巳经进入了一个前所未有的产业链战争的时代。

我不是阴谋论者，也不是为了吸引大家眼球。此时此刻，我眼前不禁浮现出2008年4月的场景：我在吉林大学演讲的时候，当我问起“你们在座各位同学有多少人一毕业就要面临失业的痛苦”时，台下是一片可怕的安静。那么我请问大家为什么大学生就业难？你们相不相信你们在媒体看到的解释原因基本上都是错的？其实这也不是媒体的错，只是大家不了解全球产业链阴谋而已。

第一节 悲情

我希望我们的新一代年轻人——我们未来的领袖们都能具备逆向思维的能力。对于媒体上以及很多专家学者提出的“中国是个制造业大国”这个命题，我们应该多一些辩证的思考。

一、中国是制造业大国吗

首先我想问问大家，你认为今天的中国是制造业大国吗？我在这里清楚地告诉各位我的研究结论：中国根本不是制造业大国，真正的制造业大国是美国！大家可能觉得我这个结论很荒谬。一方面，珠三角地区、长三角地区和环渤海经济圈在制造业的各个层次上的表现好像是欣欣向荣；另一方面，在诸多产品的产量上，中国在全世界都首屈一指。

那么，我为什么说我们不是制造业大国呢？我要跟各位谈的就是一个新观点，也是我个人的研究心得。我要清楚地告诉各位：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的、全新的产业链的战争阶段。

什么叫做产业链战争？我以芭比娃娃为例进行说明：芭比娃娃是中国出口玩具中的一种。众所周知，去年中国和美国之间产生了比较严重的玩具贸易摩擦。美国政府以及美泰等美国玩具进口商和零售商对我国的玩具出口产品百般挑剔，比如，提出含铅量超标等等问题。可是当我听到这个新闻的时候，我就想为什么会含铅量超标呢？又有多少退货是产品设计的问题呢？

而大家知不知道，在我们制造芭比娃娃的过程中，破坏了我们的环境，消耗了我们的资源，剥削了我们的劳动，可是换来的结果是什么呢？我们制造出的芭比娃娃价值1美金，但是，芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美金——将近10美金。我请大家仔细想想，从1美金升值到10美金的过程当中，这9美金的价值是从哪里来的？

二、产业链的“非常6+1”

我们的制造业工厂，对外拖欠原料和组件货款，对内延长劳动时间，真可谓不择手段，不停压榨。然而，在全球产业链的视角下，我们只不过是针对1美元来做文章，在最不赚钱的领域不停压榨！这种死拼完全忽视了产业链战争的特点。实际上，任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售。这6大环节创造出了9美元的价值，是整条产业链里面最有价值、最能赚钱的部分。不过，在现在的全球竞争格局下，这些环节中最关键、最赚钱的环节几乎都不是我们中国企业所控制的。少数中国企业意识到了，继而取得了巨大的成功；但可悲的是，大多数中国企业和中国企业家还没有觉醒！

在国际分工之下，那些没有觉醒的大多数企业被分派到哪一环节了呢？都被分到附加值最低、最消耗资源、最破坏环境、不得不剥削劳动者的制造环节。而其他有价值的环节基本掌握在欧美各国的企业手中。也就是说，当我们破坏环境、消耗资源、剥削劳动创造出1美元血淋淋的产品之后，我们同时就替美国创造出9倍的价值。每当我们创造出1万美元的价值，我们就同时替美国创造出9万美元的价值。因此，中国越制造，美国越富裕。

中央党校研究室副主任周天勇收集的资料证实了我的观点，从这些资料来看，这种制造业的产业链模式对中国的资源消耗、环境破坏和劳工剥削是非常严重的。

以资源浪费为例，中国80%的江河湖泊断流枯竭，2/3的草原沙化，绝大部分森林消失，近乎100%的土壤板结。而且这10年来中国出口日本的方便筷子总计约2243亿双，而为生产这些筷子而毁灭的山林面积占中国国土面积的20%以上。

以环境破坏为例，中国1/3的国土已被酸雨污染，主要水系的2/5已成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此罹患支气管炎和呼吸道癌症……世界银行报告列举了全世界污染最严重的20个城市，其中，中国占了16个。

以剥削劳工为例，根据志愿者曾飞扬的调查，珠江三角洲地区每年仅冲床工人发生的断指事故至少就有3万宗，被机器切断的手指头超过4万个。而其他绝大部分机器设备造成的工伤事故有多少，目前还没有统计。而此前对深圳800万民工的调查显示，每5个人中就有1人受过工伤或患过职业病。为了防止伤残工人打官司影响经济效益和社会稳定，珠江三角洲的一些地区把外来民工正常的诉讼时间拉长到3年以上，迫使伤残民工因难以负担诉讼支出而放弃上诉。

三、从产业链分工看大学生就业困难那么，国际产业链战争和大学生就业有什么关系？我想大多数人答不上来。那么，我告诉所有读者大学生就业难的原因。在大学扩招这么多大学生的时候，我们是怎么想的呢？当初我们国家大学生的比例严重低于欧美，所以我们就误以为，培养更多的大学生之后，我们的经济会更好更快地发展。我们哪里想过这个问题：美国为什么需要这么多大学生？而中国培育出这么多优秀大学生为什么失业？难道是我们学生的能力水平不够？难道是我们的同学不够用功？难道是我们同学专业不对口？

我刚才讲的几句话都是媒体所给出的解释。这些解释都是错误的。事实上，既不是我们中国学生不用功，也不是我们专业不对口。首先，我想谈一谈专业不对口，我觉得这个问题本身就特别可笑！我在美国不少的顶尖大学执教过，也在世界其他地方教过不少课，我教了这么多的学校，从来没见过哪个学校是专业对口的。既然美国的大学生专业不对口，我们中国的大学生专业不对口有什么错呢？

再想想，本科教育的特点是什么，本科教育的特点就是专业不对口。为什么呢，因为本科阶段是通才教育而不是专科教育。什么叫通才教育？也就是说美国大学生和我们大学生一样，要学心理学、经济学、社会学、文学、哲学……这些学问跟就业的关系都不大，这就是通才教育的本质。

那么请读者继续思考，产业链跟我们大学生就业难有什么关系？两者之间有着重大而直接的关系。在整条产业链“6+1”的模式里，“1”是什么？“1”是制造，是血淋淋的制造业；还有“6”，“6”就是从产品设计到终端零售这6大软环节，在“6+1”的模式中，真正需要大学生的是“6”而不是“1”。举个例子来讲，在工厂里，从董事长到大门口的保安，可能不需要一个大学生。为什么？因为生产制造环节没有必要雇用大学生。那么真正需要大学生的是什么呢？那就是产业链里面6大软环节，包括产品设计、原料采购、订单处理、物流运输、批发经营、终端零售。

那么，今天的中国是一个什么样的产业结构？我们是一个以“1”为主而不是一个以“6”为主的产业结构。这个产业结构本身造成了大学生的失业问题。我国的产业现状不足以支持这么高的大学生比例，这就是大学生找工作难的原因。那么为什么美国需要这么多的大学生呢？因为美国所掌握的就是产业链里面最有价值的6个环节。它要通过大学生的通才教育创造出更多的价值。

但是有一点是我们一直忽略的，那就是我们甚至不理解国际产业的分工当中我们国家是处于何种的劣势地位。

所谓劣势，就是以制造业为主的中国，它产生了诸多的后遗症，读者应该已经完全感受到了。就比如我们很多的大学生，毕业之后不得不考研究生，研究生考过了又失业了，再考博士生。所以，博士生要做本科生的事，你不觉得是很大的人才浪费吗？

四、产业链定位悲剧

赤裸裸的事实证明我们已经失败了，因为我们被定位在价值最低的制造业环节，而这个制造业环节的特征就是耗费资源、破坏环境、剥削劳动力。而6大软环节，既不剥削劳动，又不浪费资源，更不破坏环境，却能创造出9倍的价值。大学生在这6大环节当中才能有学有所用，才能替国家创造出更多的财富。

以我国制造业而言，2006年，还有可能达到5%的净利润回报。2007年呢？2%左右吧。2008年呢？可能是负的吧。我们制造业的问题不是我们不勤劳，不是我们不努力，而是一开始就定位在整条产业链结构中最没有价值的那部分。

你认为我们中国还有廉价劳动力优势吗？过去，你可以这么想，但是今天你一旦读完这篇文章，就不会这么想了。因为劳动力的优势对个别工厂而言可能是优势，但是，在整条产业链的竞争下，我们毫无优势。我再以芭比娃娃为例，一个芭比娃娃的整个产值是10美元，而制造业的劳动成本，只占1美元的25%，也就是说，整条产业链是10美元，而劳动成本只占25美分。劳动力所占的比例太少了，因此想依靠中国廉价劳动力而走出国门的企业都必将失败。

比如说我们最熟悉的两个企业，一个是TCL，一个是明基（BenQ）。TCL和明基都提出来要利用中国的廉价劳动力以及和国外的品牌、技术要走出去。对于这两家企业的发展战略，我的观点就是：你一定会失败。大家知道我讲话比较绝对，类似“你有可能会成功”这种模棱两可的话我从来不讲。具体来说，像TCL李东生收购了阿卡特尔以及法国的汤普森，明基收购了西门子的移动业务。阿卡特尔也好，汤普森也好，西门子也好，不都是国际名牌吗？不都有着全世界最先进的技术吗？既有品牌又有技术，再配合上中国的廉价劳动力，哪有失败的可能？

但是，今天大家读完我对产业链的分析之后就不应该这么想，读者应该和我一样批评他们一定会失败。为什么？因为劳动优势只是1块钱的25%，而在10块钱里，只占了2毛5分钱的劳动成本优势根本没用。一两年之后，两家公司的合资业务轰然倒塌，根本走不出去。我可以很清楚地跟大家说，今天中国企业所面临的问题，已经不是国企和民企哪个更有效率的问题，而是在这种国际产业链分工之下，如果国企和民企不能奋起直追的话，有可能双双被淘汰，事情就是如此之严峻！

第二节 阴谋

一、产业链阴谋与二元经济的成形产业链阴谋下的中国企业就是在夹缝中苦苦挣扎。但是另外一方面，中国经济发展速度却极快，每年以超过10%的速度增长，这又是怎么回事呢？这是因为我国这十余年来的经济发展的思维就是扭曲畸形的。也就是说，地方政府以推动GDP的方式（也就是我所批评的“以GDP为纲”的理念）拉动了中国经济增长。以GDP的组成为例，欧美、日本的GDP当中70%是消费，也就是社会需要什么物品，就生产什么物品，因此是正常的经济成长。我国GDP当中消费只占是欧美、日本的一半，这种消费不足的现象主要是由于我国的社会保障体系不健全导致的，老百姓必须存钱上学、住房和看病，因此不敢消费。那么我国GDP其余部分是怎么构成的呢？超过一半的GDP都是固定资产投资，而欧美日本的固定资产投资只有我们的一半。什么是同定资产投资？也就是读者到处可以看到的高架路、桥梁、地铁、地产等等，这些过度的投资带动了经济的成长。所以我国经济就是一个畸形扭曲的“二元经济”，一方面是由于产业链定位错误而苦苦挣扎的制造业，另外一方面是以拉动GDP为主导的建设工程极其火爆，包括钢铁行业、水泥行业、政绩工程、形象工程、大型国企以及替他们融资的银行等等。前者占了经济总量的七成，而后者占了三成。这种二元经济就是中国的特色，但是最近几年由于政府政策的错误，使得二元经济问题更加严重。

第一个错误就是以拉动GDP为主导的经济发展政策。

这样的政策无疑造成了投资过多，而消费过少的局面。我们工厂生产出这么多的产品，但由于国内消费不足，只有出口卖给外国人消费，因而必定造成所谓“出口创汇”的现实情况，我国出口减掉进口的贸易顺差几乎是曰本的2倍，达到了9%的高水平，因此外汇迅速积累。截至2008年7月，我国外汇储备巳高达1.8万亿美元。这么多的外汇储备，给了欧美各国极好的借口压迫人民币升值。人民币的不断升值使得二元经济当中产业链定位错误的制造业雪上加霜，而火爆的建设部门相对的持续过热。

第二个错误就是《劳动合同法》的不当推出。

这里我要表态：《劳动合同法》本身的意义是重大的，我相信全国老百姓包括企业家以及劳动者，对于《劳动合同法》的立法本义都会赞同。问题是这么重大的法案，竟然没有经过反复的讨论论证，更严重的是，没有经过任何的试点就全面推出。《劳动合同法》仓促推出，进一步打击了过冷部门制造业的投资经商环境，而使得过冷部门更冷，而过热部门持续过热。

第三个错误就是宏观调控的失误。

政府看到了股市和地产的过热就持续加强了宏观调控的力度。具体而言，2007年上半年，深圳的房地产市场非常火爆，那时候，媒体都这样报导：“老百姓对我们经济发展更有信心，深圳地区经济发展更加成功，所以深圳房地产才会火爆。”大家还记得我当时的解读吗？我说内地专家学者的这种看法错了。本质上，深圳地区房地产之所以火爆是因为深圳的经济发展更衰退了！实际上，是因为企业家不想继续经营实业了，因此那些本应该投资给企业的钱拿出来炒楼了。所以，换言之，房价上涨的原因是经济更坏了，而不是更好了！这甚至可以用“回光返照”来解释。我这个看法当时有很多人反对，也有不少人甚至完全没有听懂！而2008年1月和第一季度公布的统计资料完全证明了我的观点：深圳地区倒闭的企业数量在全国名列前茅。

同样，2008年的上半年，我分析指出，深圳市中心楼盘价格依然坚挺，而附近中低价房会跌价。因为这些企业或企业家把本应继续投资实业的资金转而投资高价房，从而全面拉动整个房价，形成泡沫现象。但是，因为宏观调控和消费水平不足，造成中低价楼盘全面下跌。那么高价楼盘还会坚挺多久呢？这就要看企业家资金的动向，而不是看经济的动向。只要企业家抽出资金，就会使高价楼盘降价。

那么整个中国经济究竟有多复杂呢？我们可以从一个很简单的问题来分析：你们认为，今天的中国企业是过热吗？如果中国企业过热，企业家的曰子怎么这么难呢？！如果你现在从事的恰好是制造业的话，那么你此刻所感受到的是不折不扣的萧条而不是过热。如果你不从事制造业的工作，还没有切身感觉到，那么请你去看看飞跃等出口型企业现在的困境吧！

可是，为什么政府说是过热，甚至花费这么大力气去控制通货膨胀呢？2008年6月，越南发生了严重的金融危机，导火线就来自于这个国家通货膨胀失控，越南通货膨胀高达25%，老百姓看到越南货币不断贬值，他们就换美元、换欧元、换其他国家的货币，甚至是换黄金。到最后发现，换美元非常困难，政府不让你换了，怎么办呢？就开始大量囤积抢购物资，希望能保值。越南本地银行都不愿意做房地产购屋贷款，不想用越南货币做，怕贬值。这个教训使得我们的政府更有决心进行宏观调控。因为，我们的政府认为，今天中国的问题是流动性过剩。

你们可能会问我，什么是流动性过剩。简单地讲，流动性过剩就是我们手上的钱太多了！我们手上钱多了以后，买楼房就造成楼市泡沫，买股票就造成股市泡沫，买产品就造成了通货膨胀。因此用流动性过剩这个理由可以解释2007年所看到的一切现象，包括楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀，所以，一直到今天为止，我们的宏观调控是延续了过去四年来的财政紧缩政策。在2007年你可以胡涂，因为楼市泡沫、股市泡沫、通货膨胀你可以用“钱太多”来解释，可是2008年，你看不到楼市泡沫了，你反而担心，楼市要下跌，股市更不用讲了。股市大跌的程度几乎全球名列前茅。那是流动性过剩吗？！通货膨胀确实是有，说不定更严重了。目前的经济现象已经让流动性过剩理论破产了！

如果把经济形势搞错了，在二元经济环境之下推动各种控制流动性过剩的宏观调控是什么结果？通过三种途径，经济政策彻底打击了二元经济下的制造业部门。

第一种途径，银行从过冷的民营企业部门大量的收回流动资金，把这些收回的资金发放给地方政府继续从事过热的地方基础建设。因此，四年宏观调控，我国广义货币的增长率依然在18%的高水平，我们有这么多货币供给，为什么企业家享受不到实惠呢？因为，通过银行体系，这些钱从民营制造企业转移到了地方政府从事地方建设了，这样让二元经济当中过冷的部门更冷，过热的部门更热。.

第二种途径，就是处在过冷部门的民营企业家面临宏观调控所带来利率和银行存款准备金率不断上升的压力，再加上第一个错误造成的汇率的不断上升和第二个错误《劳动合同法》不当推出等因素，让这些过冷部门的制造业企业家再也干不下去了，所以就把很多应该投资制造业的钱从过冷的部门抽出来，打入过热部门去炒楼炒股了，这就是2006年开始的股价上涨，也是2006年开始房价上涨的主要原因。在二元经济环境下，过冷部门的资金大量转入过热部门，根本不是流动性过剩。

第三种途径，我称之为海尔现象，海尔筹集150万资金自己去干房地产，很多媒体说那是海尔战略上的再次创业，我说不对，那是海尔在过冷部门的家电制造业干不下去了，就从过冷的制造业抽出大量资金，打入过热部门，当开发商了！这种现象也使得资金从过冷部门转移到过热的部门。

这三种渠道无疑把资金从过冷的部门逆流到过热的部门，制造业逐渐萧条，而过热部门更热，这就解释了四年来宏观调控失败的原因。

同样的，我们也可以利用这个二元经济的理念来解释股价的走势。2006年股价上升是因为上面第二个原因使得资金逆流转到股票市场，而造成股价大涨，根本不是因为中国的经济环境更好了。2007年5月30日，政府调升印花税的举措使得股价大跌。从2007年5月底到11月的股价大涨却是由大盘股所拉动。当时的大盘股都是哪些股票呢？地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程、大型国企、替他们融资的银行，当然还有证券公司。请各位读者回忆一下，这些部门是不是就是我前面讲的二元经济中过热的部门呢？换句话说，当时股市所谓的“二八现象”或“三七现象”拉动了股指，其中的“二”或者“三”就是二元经济中过热的部门。到了2007年11月，我已经开始呼吁股民注意股市可能的向下波动，听我劝告的股民都逃过了一劫。我当时为什么不看好股市呢？原因很简单——因为二元经济中的过热部门股票一定会回调，而过冷部门的股票没有可能上涨，其结果就是大盘一直跌到今天。

二、二元经济和金融战引发的通货膨胀1. 二元经济引发通货膨胀

读者一定很好奇，这种让二元经济更加恶化的宏观调控政策能够控制通货膨胀吗？当前的治理思路就是简单认为我们当前的国民经济体系中流动性过剩了，所以买什么东西，什么东西就涨价。换言之，宏观调控的目的就是靠提高利率和准备金率收回一定量的流动性，就可以克制通货膨胀了吗？如果真是这么简单的话，我们就太幸运了！我最近和媒体朋友吃饭，媒体记者看到我第一句话就是：“郎教授你瘦了。”我说：“是啊！”他说：“为什么呢？”我说：“猪肉贵了，我就趁机减肥。”

你们认为猪肉价格上涨，粮油的价格上涨，是因为你手上的钱太多吗？！如果真懂经济学的话，不用讲经济学的理论，用一个老百姓能听得懂的话讲出来就行了。各位读者想想，如果你钱多了，你会去抢购猪肉吗？！甚至有人认为大米价格上涨也是流动性过剩——难道读者没钱的时候就吃一碗饭，有了钱就要多吃五碗饭吗？！你用膝盖去想想，你就会知道流动性过剩是胡说八道。读者哪里会因为手上有钱就多吃大米呢？！同样，有了钱也不可能多买猪肉啊！我们食品价格上涨多少，官方公布的是22%，猪肉是76%，实际上比这个高。食品价格上涨这么快，你可以找任何理由，千万不要讲是因为大家手上钱太多，根本不可能。有钱的人可能去买奢侈品——买LV包包有可能，但绝不会去多吃几碗饭。食品价格这么高，而且远远超过其他商品，这个事实充分证明“流动性过剩”的说法是错的。那为什么涨这么多呢？！这就要从二元经济讲起。

在二元经济里面，过热部门是膨胀的部门，所以价格就上升了，这可以理解。那么，你认为，过冷的部门价格会下跌吗？不会。过冷的部门价格也会上升。例如猪肉就是过冷部门的产物。猪肉价格怎么上涨了？原因很简单，那就是二元经济现象。养猪肉的民营企业家跟其他行业企业家是一样的，他们所面临的投资营商环境也是急速恶化。什么原因呢？就是进口饲料价格大涨，还有猪瘟很严重。他们会怎么做？他们不养猪了，把应该投资买小猪的钱拿去炒楼、炒股了。所以，今天猪肉价格上涨的原因就是农村养猪户从过去的猪肉供应者，变成了今天的猪肉消费者，就这么简单。也就是说，当把你猪宰了以后，你发现后继无猪。政府为了鼓励农民养猪，而提供了各种优惠措施，如果农民不小心把猪养死了，政府还会补贴500元的“丧葬费”，但是为什么大家还是不养呢？因为这些补贴不足以弥补经商环境恶化带来的损失。

2. 金融战争引发通货膨胀

最近石油期货价格涨到130多美元一桶①，大米价格飞涨，按照经济学理论似乎很难解释！很多经济学家是只认死道理，不知道怎么一回事！我给读者一个资料大家就懂了，全世界每日石油供需基本维持在8 700多万桶，而且有时候是小幅度的供过于求。此外，2008～2009年度的全球农产品供应量大约是21.6亿吨，而需求量接近21.5亿吨，上一年度库存接近3.4亿吨，这是小幅的供过于求。石油市场和粮食市场都没有出现大幅度的供不应求现象。那么，为什么石油价格和粮食价格大幅上涨呢？这显然不是供求关系的问题造成的。其原因就是我们进人了一个前所未有的金融战争时代——商品定价不再由供需关系决定，而是由国际金融炒家所决定。

为什么金融炒家进入大宗物资的期货市场呢？请读者想一想，炒期货有一个基本的原则，那就是经济基本面一定要配合你的炒作方向，比如我今天赌这个股票会涨，你就要肯定未来一定有人会买这个股票，比如说你认为大米会涨，你就一定要确认一定有一个国家去大买大米。你一定要掌控基本面才能炒期货，否则就会失败。

我们来看看国际金融炒家是怎么想问题的。他们一下子就看到了中国，各位读者知道中国的影响有多大吗？我们石油价格才涨了13%左右，全世界期货市场的石油价格当天一下子大涨，因为中国人买什么东西，什么东西价格上涨，因为中国人太多了。就以国际金融炒家的立场来看，中国人买什么东西，什么东西就大涨，这不就是基本面吗？因此在中国人买什么东西之前先买，比如从100块炒到300块，再卖给中国人，国际炒家就赚200块。生产者没赚到好处，我们大亏，这就是国际金融炒家的阴谋。

3. 金融战争的目的就是取得定价权国际金融炒家为了取得产品定价权就开始选品种，首先他挑到了大米。为什么是大米而不选小麦？这就是人家水平髙呀！因为相对于喜欢吃小麦的国家而言，喜欢吃大米的国家一般都是比较贫穷的。这些贫穷国家的老百姓吃大米，如果买不到大米怎么办？就饿死了。但不会是简单饿死就算了，还会造成政局的动荡！所以，把大米价格一炒高，因为买不起大米，这些民众喜欢吃大米的国家立刻面临政府倒台的危机。大米价格一上涨，稻米出口的国家就配合国际炒家，不让大米出口，为什么呢？这些国家首先要保证本国人民不被饿死，因为一饿死人，政府就要倒台，亚洲这些出产稻米的国家都不出口稻米了，读者想一想如果不让稻米出口是什么结果呀？价格涨得更多。那些依赖大米迸口的国家，比如菲律宾，就更买不起大米了。国际炒家就这么厉害，大米价格一炒高，各国政府为了保全政权的稳定就不出口大米；越不出口大米，国际价格越高，依赖进口大米的国家更买不到大米。其必然结果就是，这些大米进口国一定会有人饿死，一旦走到这一步，这些国家一定会尽自己的最大力量，砸锅卖铁，求爷爷、告奶奶，到处借钱，他们什么都顾不上，只能去国际市场高价购买大米，以防止本国的老百姓饿死。如果所有的国家都是这个逻辑，怕老百姓饿死，怕政府倒台，在所有国家都不出口稻米的情况下，不得不接受国际炒家的最髙定价，只要有一个政府去买，这个价格就是市场价格。就像炒股一样，如果有人在13块交易，市场价格就是13块；12块交易，市场价就是12块。因此，这些穷国的政府求爷爷、告奶奶，砸锅卖铁筹出这么一点点钱到国际市场上买稻米，这个最髙的天价就是稻米的市场价。在这个时刻，读者知道不知道发生了什么事？那就是稻米的定价由过去的供需双方决定，改成了由国际金融炒家决定，也就是说，国际金融炒家取得了最终的定价权。

由于是国际炒家取得了最终定价权，所以供需不重要。世界大米供过于求，石油供过于求，价格却不跌反涨，因为2008年的大宗物资价格是由国际金融炒家决定的，他们说几块成交就是几块成交。他们找代理人来放话，例如在中国游走的罗杰斯就是其中的重要成员，他曾说过，粮食价格上涨将会饿死人。这不就是国际炒家通过饿死人来达到控制定价的目的吗？

这种国际通货膨胀怎么影响我国的物价呢？以东北大豆为例，中国东北的黄金大豆原来是全中国最好的，现在美国大豆进来了，美国大豆比中国大豆好，因为出油量高达23%，而且价格比我们东北大豆便宜12%。刚开始的时候，因为美国大豆便宜，所以大豆油也便宜了，拉低了其他品种食用油的价格。但从此以后，我们的大豆失去了定价权，而由国际炒家取得了定价权。最近，国际粮价大涨，所以逼得我们食用油价格不得不上涨，造成进口通货膨胀！举例而言，我国今年全年农产品供应量10 000亿斤，而需求高达10 350亿斤，其中供不应求的350亿斤要靠进口，各位读者猜猜需要进口的农产品是什么？对了，主要是大豆。

我讲出来，读者觉得很简单，都听懂了。如果我不讲，读者可能怎么也想不到。这就是国际炒家的厉害，我已经把其中的道理给读者分析清楚了。比如说，罗杰斯在半年前呼吁大家要买农产品及其衍生品，为什么？完全是为这个阴谋铺路，他讲什么，什么就要涨。这就是国际金融炒家的厉害。

读者读到这里一定觉得很悲哀，你们会说：我们不能坐以待毙，我们要联合其他国家，我们要彻底打败国际金融炒家。读者们是不是有这个想法，想不想打败国际金融炒家？我们意气风发地联合几个国家一起来围剿国际金融炒家好不好？

但是读者应该知道会有什么结果，那就是我们可能一起被打败。国际金融炒家很少失败，而且今天的战争是我们从未经历过的金融战争。要在这一场战斗中取胜，有两个重要条件：第一，必须有最充沛的国际资本；第二，必须有世界顶级金融操作高手。我把这两个前提丢给各位读者，你觉得我们具备吗？是的，我们只具备第一项，充沛的国际资本，第二项具备吗？很遗憾，中国有13亿人口，包括我本人在内，都不是金融操作高手。我只知道理论，没有亲自操刀试过。更可悲的是，我们连试试的机会都没有，因为一试就失败！20世纪90年代，日本经济崩溃是谁造成的？1997年亚洲金融危机是谁造成的？2008年越南经济危机是谁造成的？都是国际金融炒家。很无奈但又不得不面对的事实就是：国际金融炒家可以动用几千亿资金轻轻松松打败各国政府。我想举个让我们痛心的例子，2007年底，美国银行（Bank of America）宣布，次债危机使该行遭到巨大损失，但是他们通过我国建行上市赚取了1 300亿元，也就是说，全体中国人每个人都付了100元给美国银行。他们为什么能赚这么多钱呢？因为国际金融炒家取得了建行上市的“定价权”，从而压低定价图利自己。对比而言，我国主权基金购买了黑石基金，却遭遇了巨大损失。以美国银行和我国主权基金的水平相比，证实了我国确实缺乏世界顶级金融操作高手。

总体来说，今天的通货膨胀就是一个二元经济环境和国际进口通货膨胀两个扭曲的力量勾结在一起造成的。我请问一下，这是流动性过剩吗？！只要读懂了我这篇文章，读者就完全理解了为什么食用油、大米价格上涨，猪肉价格上涨，那就是二元经济配合进口通货膨胀造成的。

那我们怎么办呢？难道就只能坐以待毙、束手就擒了吗？我想给读者讲一个小故事。韩国总统李明博要进口美国牛肉，读者知道不知道韩国民众为什么这么激动要冲击韩国政府呢？！读者以为韩国人只是好斗吗？我告诉各位读者，韩国人比我们聪明得多，他们从亚洲金融危机学来太多经验。韩国一旦成功进口了美国牛肉，美国牛肉特别便宜，将席卷全韩国的牛肉市场，把全韩国的养牛户淘汰。到最后，韩国牛肉价格将被国际金融炒家控制！所以，我个人认为，韩国老百姓反对政府进口牛肉是有原因的，只有自己生产的商品，才不会被别人所控制，道理就这么简单！

我们今天大米价格为什么这么低？国际市场价格是我们国内市场价格的4倍，就因为大米是我们自己生产的。石油价格为什么还可以扛一下，因为我们自己产油。但我们扛不久，很多人因为石油便宜就胡乱开车，甚至香港的货车都到深圳来加油，这就是一个负担。我通过这本书，就是要把大家过去认为的“流动性过剩”的理念彻底驳倒。“流动性过剩”不是股市泡沫、楼市泡沫和通货膨胀的原因。我们发现楼价上涨、股价上涨也是因为二元经济造成的：投资经商环境恶化，企业家不经营企业了，去炒楼炒股了；通货膨胀也是二元经济环境所造成的：过热的部门有膨胀，过冷的部门生产不足，也有膨胀。以大豆油为例，不但有二元经济结构的问题，还有进口通货膨胀的问题。这就是今天我们中国内地的投资经商环境。

三、产业链阴谋与两只秃鹫的金融战争前面谈到二元经济下我国制造业逐渐萧条的现实情况，我想请读者想一想，我们应该怎么办？我想换种方式来思考：大家想一想如果你是个外国人，你会怎么对付中国？假设我所讲的这一切外国人都知道，他们会怎么做？

事实上，在今天的中国，天空上盘旋着两只秃鹫。这两只秃鹫盯着我们中国的企业，盼着它们慢慢流血死去。这些中国企业一旦死去，这两只秃鹫就会俯冲下来，把我们中国企业的尸骨啃得精光。它们在天空一边翱翔，一边流着口水。大家想一想，这两只秃鹫是谁？

我给大家举个例子，你们有多少人以为青岛啤酒还是国有企业？在2008年的年中，它还是国企：青岛国资局控股，占30%的股份。请各位上网查一下，第二大股东是谁？美国的安海斯-布什公司，占27%的股份。它只要再多买4%的H股，就可以占有31%的股权，从而获得控股权。突然之间，青岛啤酒就可能会变为外资企业。安海斯-布什公司当初是怎么进入青啤的？青岛啤酒在2001年由于前任CEO政策执行不当，使得公司业绩大幅下滑，经营面临极大困难，负债率高达89%。在难以为继的情况下，青岛啤酒发行了14亿元的可换股债券，卖给了安海斯-布什公司。安海斯-布什公司将可换股债券转换成27%的股份，安海斯-布什公司乘人之危进人了青啤。

安海斯-布什公司就是中国企业头上盘旋的第一只秃鹫，它叫做产业资本。产业资本对中国企业的掠夺，其可怕程度大家必须要清醒地认识到。对此，我提醒大家应该及早注意类似情况的发展。

第二只秃鹫是谁？讲讲徐工的例子就知道了。徐工是中国重工业领域的企业。美国的凯雷基金想收购徐工，当时包括我在内的许多人都坚决反对。我认为，国有企业的好坏，不能以净资产做评估标准。一个企业的价值，不是取决于净资产的多少，而是取决于这个企业的永续经营能力，因此我反对把徐工出让给凯雷。而且，更值得我们关切的是，假设徐工以100块的价格被卖掉，凯雷基金将可能会以10倍的价格，将徐工分拆转卖。到那个时候，它就会赚大头。或者，凯雷将徐工整合进入整条产业链而获取整合的巨大收益。凯雷基金就是天上翱翔的第二只秃鹫，它叫做金融资本。

欧美国家通过这两只秃鹫进入中国。它们看着我们的企业逐渐把血流干，然后它们伺机飞扑下来，啃食我们的尸体。很多人可能就会有这个疑问：我们的企业家这么努力的工作都不能赚钱，老外接手以后就能赚钱了吗？我坦白地告诉大家，我们不赚钱，老外也不一定能赚钱，但是我想要告诉各位读者的是：制造业赚不赚这1美元不重要，你这1美元的制造业最多也就赔1美元吧？但是，整条产业链能创造出10美金价值，因此制造业赔多少钱都无所谓，因为它们可以从“6+1”的“6”中把亏损的1美元全部赚回来。因此，对于两只秃鹫而言，它们并不在乎制造业能不能创造利润，而是要把制造业融入整个产业链当中。这就是两只秃鹫的产业链阴谋，而我们对此一无所知。我们还在搞招商引资，欢迎他们进来洗劫我们的企业。头上的两只秃鹫把我们的制造业融人整个产业链当中以后，这些制造业虽然变成了两只秃鹫的产业，但是秃鹫仍然会把制造业继续放在中国，为什么呢？因为他们要继续浪费我们的资源，破坏我们的环境，剥削我们的劳动，这就是所谓的“国际分工”。目前外资对我国企业的收购就像井喷一样，我国利用外资占GDP的比重已超过40%，外资企业占全国进出口总值的55.48%，占高科技产品出口的87%。

四、法治化游戏规则的缺乏助长了金融战争在这种格局之下，各位读者可能会问：郎教授，难道你反对我们中国国际化吗？难道你反对外资进人中国吗？我当然不会反对，我是最赞成国际化的，但是我想提醒读者，我们曾经经历过的“极左路线”给我们国人带来了巨大的灾难，但是目前内地专家学者的极右路线也会给中国带来的极大的灾难。我们不要“极左”，也不要“极右”，我们需要中间路线，而达到中间路线的法则，就是通过精英政府以严刑峻法建立一套法治化游戏规则来规范政府、企业和老百姓。很多人对政府是否有能力做这件事提出质疑，我只能说，我期望我们政府能做到。

资本主义的本性从来都是掠夺，一直没有改变过。150年前，它们掠夺大清王朝，今天也是一样。150年前，它是以东印度公司为前导，炮舰为后盾；而今天却是以国际化为前导，以金融战争为后盾，其掠夺的本性是不会变的。但是读者们都会提问，产业资本也好，金融资本也好，难道我们不让他们进来吗？

我们当然是有条件地欢迎他迸来！不过为了讲清这个问题，我举农民种地的例子来做解释。大家可以想象农民灌溉的情景。灌溉其实很简单，你把水闸打开之前必须得先挖沟渠，沟渠挖好之后再把水闸打开，让水顺着沟渠流到需要灌溉的农田。可是如果你忘了挖沟渠会怎样呢？水闸一开，洪水就四处漫流，把良田都淹了！

我们今天的国际化之所以会招来那两只秃鹫，就是因为打开水闸之前忘了挖沟渠，以至洪水漫流大地，把我们内资企业的良田美地都淹没了。这就是我所反对的国际化！

那么，大家想一想，什么是沟渠？我们当然欢迎国际化，我们当然欢迎产业资本、金融资本大举进入中国。但是，引入产业资本和金融资本之前，也要“挖沟渠”。大家知道什么是“沟渠”吗？那就是法治化的游戏规则，这个规则是要控制这个国家的所有个体，包括政府、国有企业、老百姓。如果缺乏法治化的游戏规则，而盲目的引进外资，就等于是陡然放两只秃鹫在我们的头顶上盘旋。这两只秃鹫会像洪水一样席卷大地，把良田都淹没，导致未来的格局一定是以大欺小，以强凌弱。

产业资本和金融资本在这种无“沟渠”的环境下，对我们企业的掠夺简直让国内工厂欲哭无泪。两者相比，产业资本更可怕，他们一旦看上了我们的企业，可以说我们不卖都不行。举例而言，德国施奈德想要收购正泰，而正泰不想出售自己的股份，结果施奈德到处控告正泰抄袭仿冒，到处打官司。把正泰搞烦了，说不定正泰就愿意卖了。为什么这些产业资本这么嚣张呢？

因为他们所处的环境就是一个没有严刑峻法的中国，因此它们可以用这种不正当的手段以大欺小、以强凌弱。

五、产业链阴谋与中国企业的危机表面上，经过20多年的高速发展，今天的中国享有“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界各个角落随处可见，成为当地人的生活必需品。可以说，“中国制造”已经营销全球。研究表明，在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。但实际上，中国的产品制造业只不过是国际产业链里利润最薄的一环。事实上，在国际产业链中，中国企业实际制造的那部分产值如果是1美元，那么，外商做这种产品的设计与研发、采购、仓储、订单处理、批发、零售——这些其余部分的产值就是9美元。换句话说，我们就是用这不到10%的价值，积累了1.8万亿美元的外汇储备，意味着我们同时为国外贡献了18万亿美元，这几乎是全国80年的工资总额！

什么叫做国际产业链分工呢？我们不妨以玩具业为例，芭比娃娃的前期产品设计、市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。换言之，就是在国际产业链中真正做制造的产值是1块钱，我们称之为“硬1元”，而做这种采购、仓储、订单处理、批发、零售这部分的产业链叫做“软9元”。国际产业链分工的背后是怎么回事呢？其本质是通过控制“软9元”，将劳动密集型、最不赚钱的部分外包给中国工厂。外商凭借其主导的产业链，依靠其在订单上的优势，实际上支付给中国工厂的价钱可以远远比自己制造还便宜。“硬1元”不是不赚钱，但问题是“硬1元”里最核心的产品设计能力外商从来不会与中国合资企业分享；与此相反，外商可能通过立体营销，全面挤压中国品牌；如果强攻不下，就利用合资、合作、收购等方式，悄悄地消灭中国的这些具备一定“硬1元”核心能力的企业和品牌。而我们地方政府丝毫没有觉察到这一点，反而盲目地欢迎一切外商投资。

以玩具业为例，一个芭比娃娃我们的出厂价是1美元，在美国的沃尔玛零售价格是9.99美元。在那1美元中，原料占了65%，生产占35%，我们能赚多少钱？几美分了不起了吧！我们不停地剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，破坏我们的环境，却用这么贱的价格卖到美国去，而外商最后以9.99美元的价格卖给消费者，席卷了所有的利润。在国际产业链的分工下，中国代工工厂事实上没法改变自己的命运。为什么呢？因为中国代工工厂既不具备“硬1元”的核心能力，也不懂得去掌控“软9元”的策略。所以，外商就可以有意识地操控中国代工工厂，挑起中国企业之间的价格战，从而让中国企业没有多余的资金积累，进而无力进行核心能力的积累和开发！这样恶性循环的结果就是中国企业永无出头之日！

换句话说，外商通过掌控全球产业链，轻而易举地挑起中国厂商的价格战，进而让中国制造走向恶性循环。如何挑起价格战呢？举例而言，还说玩具业，美国三大进口商通过不断的并购如今基本上垄断了市场的全部订单。假设说其中最大的美泰手中有1亿的订单，那么美泰怎么主导价格战呢？第一年，美泰给A厂5 000万订单，给B厂3 000万，给C厂2 000万，给大家很好的利润，鼓励大家好好干，来年会加订单。到第二年，美泰给B厂4 000万订单，给C厂3 000万，只留给A厂3 000万；这时候，A厂肯定不敢有什么怨言，甚至愿意压低报价，否则自己还有2 000万产能不能满足！为什么A厂愿意压低报价？因为代工业有个严重的问题，就是扩产容易，但每次扩产都是一次性的固定投入，扩产之后的维护成本会逼着代工工厂不敢减产。签单的时候，外商只给一个边际的毛利率，根本不考虑你有多高的固定成本。而实际上，真正的好戏还要等到第三年，按照我们代工工厂的惯性思维，B厂会扩产到4000万的产能，C厂会扩产到3 000万的产能，而A厂因为代工业的固有问题，还会维持5 000万的产能。现在美泰可以跟三家工厂摊牌：现在，你们三家的产能总共是1.2亿元，而我手中只有1亿元的订单，我只需要你们当中的任意两家就足够了，有一家今年很可能要出局。然后引入网上同时报价的办法（这正是现在的做法），让三家在短时间内同时独立报价。结果一目了然，很有可能B厂和C厂开出的价格仅有成本价，而A厂甚至报出一个低于成本价的价格。因为不开工就只能亏钱，而开工还能少亏一点。而且在这种国际产业分工的格局下，中国代工工厂只能忍气吞声、任打任骂。在这种背景下，大家就不难理解，为什么美泰将责任推向中国代工工厂时，中国老板只有自杀以明志了①。更为可悲的是，即便是在中国企业最擅长的产品制造环节，也正面临越来越多?

的问题：宏观调控的压力、汇率的上升、《劳动合同法》的不适当推出以及通货膨胀的压力。此外，产品质量问题频繁引发国际贸易纠纷，印度、越南等劳动力成本更低的国家也参与了产品制造环节的竞争。这些问题正逐步使得“中国制造”的利润率日见微薄，“中国制造”的产品在全球畅销的背后，隐藏着全面崩盘的危机。在这种压力之下，目前广东省停工和半停工的企业几乎达到30%，而江浙两省停工和半停工的企业也达到20%。这种现象是暂时的经济周期性问题吗？如果不是的话，按照这种趋势走下去，到了2008年年底，某些省停工和半停工的企业是否会达到50%？如果这一切发生了，那么，中国社会就会释放出几千万的失业人口，再加上依靠他们生活的亲属，受影响的总人口大约上亿人，也就是说，中国将有上亿人的生活问题立刻显现出来。这些后续性的危机值得我们思考。

第三节 曙光

一、中国企业的战略出路——产业链高效整合面对重重危机，中国企业的出路在哪里呢？我想通过一个简单例子——西班牙的飒拉（Zara），世界知名的服装品牌，系统地解答这一问题。飒拉的成功，就在于整条产业链“6+1”的高效整合。而我国服装制造业有没有“6+1”的产业链呢？基本上都有，但大多分属于不同的企业，更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合？简单来讲，我国服装业者走完整条“6+1”的流程需要180天，而飒拉走完整个流程只需要12天。也就是说，它们整条产业链的整合速度是我国服装业者的15倍。

这种高效整合的意义重大，因为这是节省成本最有效的方法。举例而言，一件衣服库存12天的成本比库存180天的成本起码节省了90%以上。而飒拉85%的生产都在欧洲，由于飒拉大部分的销售也都在欧洲，因此在欧洲生产可以提高速度。但是读者可能会问我，他们在欧洲生产劳动成本不是很高吗？如果读者还记得我前面谈的TCL和明基想利用中国廉价劳动力和国外品牌走出去的失败战略吗？其实，劳动成本只占了整条产业链的2.5%，而这正是飒拉选择在欧洲生产的原因——劳动成本在整条产业链中不重要。而真正能节省成本的方式就在于产业链的高效整合，这是我所提出的现代意义的成本控制新思维。

飒拉怎么做产业链的高效整合呢？我想简单谈一谈“6+1”的几个环节，包括仓储运输，终端零售和产品设计。首先谈谈仓储运输。飒拉为了加快运输的速度，他们在物流基地挖了200公里的地下隧道，用高压空气运输，速度奇快无比。此外，为了加快运输速度，他们用飞机而不是轮船从西班牙将成品运送到上海或香港，虽然飞机运费很高，但是高效整合更重要，总成本还是降低了。

再谈一下终端零售。飒拉有意的减少需求量最大的中号衣服，故意弄成供不应求。因为他们发现当妇女同胞想买中号衣服而买不到的时候，他们心中那种极度的挫败感让他们下礼拜还会来。这样，不但加快了周转率，同时吸引了更多的顾客。

此外，飒拉的产品设计的思路也是一绝。他们首先放弃了自主创新，而代之以“市场快速反应”的思路。我对这点特别推崇，因为要放弃大家都认同的自主创新，那就是一个最大的创新。那么，它们怎么做市场的快速反应者呢？我举个例子，为什么妇女同胞总认为衣橱里少了一件衣服？肯定是她们不知道自己到底需要什么类型的衣服，如果她们知道的话，他们就会去买了，衣橱里就不会缺少一件衣服了。如果消费者自己都不知道自己需要什么衣服，企业搞自主创新的产品能讨好这些消费者吗？显然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市场的快速反应者，怎么做呢？首先想一想，能卖掉的衣服肯定是消费者喜欢的衣服。假设它们一共向市场推出了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件，他们就根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服，根据趋势变化稍作修改，而不要创新。这样不但大幅缩减了产品设计的速度，而且可以在市场需求还没变化之前迅速推向市场，抓住市场脉动。他们设计的衣服几天可以推向市场呢？12天。这么短的时间当然可以抓住市场脉动。这12天的速度就是产业链高效整合的结果，如果我们的速度是180天，那就根本不可能当市场的快速反应者。

我想总结一下我的观点，飒拉通过产业链的高效整合大幅压缩成本，而同时通过高效整合作市场的快速反应者，因此他们的衣服总是最新潮、最受消费者喜爱。虽然质量不一定很好，但是这年头谁还一辈子穿同样的衣服呢？因此，质量没那么重要了。飒拉的产业链高效整合思维对我们的企业启发很大，因为这才是我们企业的未来战略出路。

二、政府产业政策的思维转换

我们已经进入了前所未有的产业链战争的时代，因此政府推动的产业政策就格外的重要。过去我们犯了很多错误，例如“以市场换技术”，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级，而应该从“1”升级到“6”。此外，以飒拉为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果，而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。政策的转变必然需要率先转换思维，我期望政府、企业都能以创新的思维，进一步的理解这篇文章的观点，从而真正地走出低谷。

第四节 结语

最后，我很痛心地告诉读者，2007年我写的《中国经济的八大危机》文章刚刚发表的时候，全国正洋溢着股市、楼市一片大涨的欢乐气氛。甚至有人认为，我“唱衰”了中国经济，而对于那些粉饰太平的“专家学者”反而给予了更多的关注。这个时刻我想起了屈原所著《楚辞?卜居》里的一句话——“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。2008年年初，《南方人物周刊》对我的分析做这样的评论：如果郎咸平是对的，那么其他人都是错的。

但是，今天，我对于众人皆醉我独醒的胜利没有丝毫的喜悦，因为我们老百姓并没有因为我写出了八大危机的文章而改善了生活，反而陷人了更艰难的境遇。我这次出版本书，就是希望能够在我提出“八大危机”的基础上，唤醒政府、企业和百姓的共识，共同为中国的未来，走一条正确的路。最后，我想沉重地提醒这个社会，“专家学者”粉饰太平的言论虽然能够取悦政府，但却让政府和全社会付出了沉重的代价。

第二章

中国制造业的出路——ISC与IPD

经过20多年的高速发展，今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界每个角落几乎随处可见，成为当地人的生活必需品。可以说，“中国制造”已经营销全球。据报导，在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。

但是，现今的“中国制造”似乎正面临越来越多的问题：上升的成本压力，频繁因产品质量问题引起的国际贸易纠纷，印度、越南等更低成本国家的替代竞争压力，以及全球产业格局调整下不断被挤压的价值创造能力等。这些问题正逐步演变成中国制造业难以启齿的日见微薄的利润率，尤其是那些靠代工生产的中国出口制造商。在“中国制造”的产品畅销的背后，中国制造业的实质上的低价值问题也逐渐暴露出来。

这种现象是暂时的经济周期性问题吗？

显然，中国制造业面临的问题日益严重。这并不是行业周期回落的表现。在全球经济依然稳健增长，跨国公司利润率依然丰厚的背景下，参与经济循环与全球生产流程的中国制造企业，需要更深层次探讨这个问题。也就是说，中国制造企业不能停留在行业表面出现的问题，而是要深人到行业内部的本质，去寻找摆脱目前困境的根本出路，真正提升自身的价值创造能力。

那么，制造行业要摆脱低价值创造能力的困境，创造更高价值的本质在哪里呢？中国制造企业何去何从呢？

本章从当前盛行的制造业供应链角度分析中国制造业的现状与前景。我们主要通过分析汇源果汁、比亚迪电池、丰田汽车与玖龙纸业等具体的案例，指出供应链的优化与提升战略，即俗称“软三元”的ISC策略与俗称“硬一元”的IPD策略。这两方面的策略正是帮助中国制造业走出低端竞争困境的必然出路。

第一节 ISC与IPD

制造业企业的根本目的，就是用更低的成本、更高的质量、更便利的方式满足消费者不断变化的需求。在全球化市场中，消费者和企业客户成为主导，他们可以从各种销售渠道寻找价格最低、质量最优、使用最方便的产品和服务，竞争不仅在地区间展开，更在全世界范围内进行。

要达到这种竞争的根本目的，必然与实现这个目的的制造过程密切相关。一般分析制造业的活动过程，可以分解为原料生产、产品设计、各级采购、仓储运输、订单处理、批发销售、零售等连续的环节。这也被一般理解为供应链过程（参见图2-1）。

图2-1制造业一般运作过程

不同企业对这个供应链过程有不同的处理，最终，造成了竞争结果的悬殊差距。因为每个环节对最终成品的价值并不一样，如何在这个过程中获得更高的价值，显然就是制造业的本质。尤其在当今经济全球化时代，从全球资源分配的角度，如何优化每个制造环节，让整个供应链流程事先一体化，并持续更新换代，就越发成为现代制造企业参与全球竞争的关键。

遗憾的是，我们所看到的“中国制造”却是在价值最低的原料生产环节（参见图2-2）。为什么说这个环节的价值低？因为这个环节要求低，竞争充分，主要依靠节省原料成本来获利。“中国制造”靠的就是原料和人工等成本优势集中了全球的生产。但这个成本的压缩具有一定的极限性。正如中国为外商生产玩具的企业，在拼命挤压原料成本的基础上竞争，结果利润率已低至无法再低的地步。以畅销全球的芭比娃娃为例，美国商务部的数据显示，美国美泰公司的芭比娃娃，每个售价是9.99美元，扣除原材料成本0.65美元，到最终消费者手中时，总共增值9.34美元。“中国制造”在这块全球增值的大蛋糕中只分得了0.35美元，占不到4%，而美国的玩具厂商和零售商得到的却是我们的23倍。如果按利润率计算，中国玩具企业的利润率仅有2%左右，与跨国公司的差距十分巨大。

图2-2制造业微笑曲线

这就是通常所说的制造行业的“硬1元”一个产品的零售价如果是4元，原料成本仅占1元，而且很难进一步压缩。那么，这个环节是否就不存在高价值呢？事实证明，如将原料生产与产品设计联系在一起，产品研发将创造75%的价值；相反，靠压缩原料成本仅可以创造现的价值。也就是说，提升企业的技术水准，优化产品结构，特别是产品研发设计及其生产决策，可以摆脱原料成本的约束，创造更高的价值。这就是我们要说的IPD（Integrated Product Development，整合生产开发），即意味着制造企业需要令整个系统得到不断的效率提升和产品改进，从而在全球竞争中创造更高的价值。如美国美泰公司为加强IPD，每年投人大量资源研发，并有专门的实验室和跨部门的研究团队专事产品的设计开发工作。

中国企业的问题不仅是在原料生产环节上不敌跨国公司，缺乏产品创新能力，在其他更高价值的环节上，同样是缺乏话语权，处于竞争的弱势一方。美国美泰公司就是把持了原料采购、仓储运输、订单处理、批发销售等各个环节，并在零售端与沃尔玛（Wal-Mart）等大型连锁店结成联盟，仅是把价值最低的生产环节外包给中国制造企业。他所占领的这些环节，相比前述原料生产的“硬1元”，就是“软3元”。“软3元”具有更大的价值和更高的价值挖掘潜力。上述的案例显示，美泰同沃尔玛分享了一个芭比娃娃销售价格的90%。

简单比较可知，制造企业即使在现有技术水准和产品结构上，也需要控制、影响并拉紧整个供应链系统，优化资源在每个环节的配置，从而获得高价值，而不是分散、孤立地对待每个环节。这就是我们所说的ISC（Integrated Supply Chain，整合供应链）。

从美国美泰公司的案例中，我们可以清楚地看到，正是他可以同时做到ISC与IPD，所以他的毛利润率可高达40%，远非一般中国玩具制造企业可以相比。

第二节 “中国制造”当前的困境

对以上ISC与IPD的分析可以看到，过于依赖原料成本优势的中国制造企业终有遇到“硬1元”这堵墙的时候，总要找到绕墙而过或者穿墙直入的出路。尽管今天的中国企业逐渐认识到需要从制造业的整个供应链角度寻找出路，意识到ISC与IPD的价值，但整体来说，中国企业对待生产和价值仍是进行孤立的处理，尚未做到从整个供应链的角度优化和提升整个生产系统。时至今日，对于尚未找到出路、尚未实现整体供应链优化的中国制造企业来说，来自内部和外部的新压力更是有增无减。

? 人民币长期升值与劳动力成本上升的趋势，已经在一步一步地削弱中国产品物美价廉的竞争优势；? 单纯的低成本竞争对资源与环境造成不合理的长期损害，日益难以为继；? 在同样低成本地区制造业兴起的替代威胁下，脆弱的低成本优势被进—步挤压；? 仅仅依靠低成本在市场中竞争，面对国际贸易盛行的质量标准与环境标准等借口，难有足够的回旋余地来应对。

可以说，中国企业运用原料生产成本优势创造价值的能力已经越来越低，而所缺乏的是核心技术，包括：产品创新能力、高效率的生产、快捷的物流、便利的仓储、营销渠道的掌控，以及全面的客户信息管理等其他更高价值环节。这些弊端暴露得越来越明显。显然，如果不能在每个生产环节形成资源分配的优化，不能使整个生产系统一体化，不能持续提升生产系统，不能持续进行产品研发的创新，“中国制造”就无法面对日益严峻的全球竞争的挑战。

某种程度上说，现今全球制造业的竞争已经是供应链之间的竞争。谁能利用全球资源优化整个供应链的各个环节，谁就能取得竞争的优势。谁能够不断完善供应链系统，谁就能保持竞争优势。

尽管大多数中国制造企业还处在摸索阶段，它们还在寻找适合自己的供应链系统。但是，从全球领先企业的成功经验中，我们可以缩短学习的过程，可以从已经取得成功经验的中国企业身上学习适合自己的经验。即使是失败的案例亦能提供难得的经验教训，从反面获得有益的启示。在优化供应链过程中，采用的ISC与IPD策略无疑是值得中国企业普遍借鉴的有益经验。

第三节 ISC与IPD的案例分析

一、汇源果汁

1.行业背景

中国的饮料市场是个飞速发展的市场。据中国经济信息网络（China Economic Information Network）报导，饮料市场2004年的产量增长了22.6%，2005年的产量增长了24%，预计2015年饮料产量将达到3700万吨。

然而，饮料行业的快速发展却不能掩盖企业成本压力日益增加的事实。

纵观国内饮料市场，糖价的上涨、国际石油价格上涨以及PET①价格的上涨，使饮料企业的成本大大提高。尽管如此，没有哪个饮料企业可以毫无顾忌地将成本压力转嫁给消费者，那样会使自己产品的价格在市场竞争中处于劣势。企业在面对成本压力时，要么接受利润率下降的残酷现实，要么考虑新的出路。众多饮料企业无奈地面对着低利润率的局面，然而，汇源果汁却独树一帜，改进了整个生产线，也就是采用了IPD策略消化了成本压力。不仅销售额持续上升，而且保持了较高的毛利率（参见图2-3）。

2.汇源如何保持较高的毛利率呢

以IPD向“硬1元”要利润！

IPD是一种通过研发或生产决策，它令整个生产系统更有效率，成本更低。就汇源果汁来说，集中体现在其对整线包装解决方案上，这是果汁行业生产成本中最重要的一部分。对这个部分的生产决策合理化，可以大幅度提高整个果汁生产系统的效率。

图2-3汇源果汁业绩表现

一般来说，饮料行业的整线包装解决方案包括吹瓶、灌装、套标等三个重要环节，它可以从整线工艺、工程设计规划、人员管理等方面节省大量成本。首先是吹瓶环节。饮料的盛装离不开瓶子，而瓶子成本的60%～70%来自于瓶子的材料，所以降低瓶子的重量是最有效的降低瓶子成本的方式。但是，瓶子重量的降低是有限度的，不能因为追求过低的重量而放弃瓶子的强度。因此，在强度不变的情况下，降低瓶子重量是汇源果汁所重点关注的（参见图2-4）。

汇源果汁采用了高水平的吹瓶技术，同时该技术还能够提供瓶坯的优化设计。经过瓶坯优化设计后，吹出的瓶子可比其他饮料企业的瓶子重量降低2克。每台吹瓶设备每小时的吹瓶500～550个，经过瓶坯优化设计后，每小时即可节省1000～1100克PET，按每克PET的价格为1分钱计算，一个吹瓶站一小时就可以节省10～11元。以此计算，此道工序即可为汇源果汁节约巨大的成本。

图2-4汇源整线包装的吹瓶环节

其次是灌装环节。瓶子制造完成后，接下来需要向瓶子灌装饮料了。汇源果汁率先采用了无菌冷灌装技术。与传统热灌装工艺相比较，无菌冷灌装技朮的优势主要是饮料受热时间短，各种热敏型营养成分损失比较少，产品更新鲜、更自然。除此之外，无菌冷灌装技术也能节约成本（参见图2-5）。

图2-5汇源整线包装的罐装环节

再就是套标环节。饮料灌装完毕，接下来就需要向瓶子贴标签。因为瓶及灌装技术的进步，生产效率大为提高。这就要求其他设备也要与之相匹配，以使生产效率最大化。在饮料生产企业的生产线中，灌装设备之后一般都要配多台套标设备来实现套标速度与灌装速度的匹配。

但是，这样会造成设备维护量、厂房占地面积、人员管理、能源消耗等方面成本的浪费，为饮料生产企业带来不必要的资金投入。因此，汇源果汁采用一台灌装设备配一台套标设备的设计。这种设计要求套标设备必须在速度上满足要求。由此，汇源果汁不仅保持了整个生产系统的高效率，而且成本压力大大缓解（参见图2-6）。

图2-6汇源整线包装的套标环节

结果不言而喻，生产成本得到了有效的控制，汇源果汁保持了良好的经营业绩。也正因为对这种具有优势的生产系统充满信心，其董事长才可以豪迈地对外宣布：在2007年，即使面临价格上涨的压力，汇源果汁仍然可以不加价，而利润率基本不受影响。

二、比亚迪电池

1.行业背景

电池行业是个高度专业化的行业，它为其他行业的产品提供一种动力能源。一般来说，电池产品可以分为一次性使用电池、充电电池和燃料电池。一次性电池包括碳性电池、碱性电池、一次性的锂电池等；充电电池包括铅酸电池、镍镉电池、镍氢电池等；燃料电池包括太阳能电池等。

因为市场增长迅猛的便携式电器对电池提出了越来越高的设计要求，所以电池在电器中所占的空间越来越少，而电池的电量越来越大。面对这种产品发展趋势，开发髙能量密度、低成本、轻薄化的电池产品便成为电池行业竞争的关键，也是电池制造企业的核心业务之一。如松下公司研制的“氢氧电池”，体积与普通碱性电池相差无几，但电量却是普通碱性电池的2倍。结果可想而知，在日本市场上，该电池仅一年时间就占据了10%的市场份额。

图2-7 IPD成本分布

要解决电池产品研发的核心问题，同样需要IPD大显身手。如前所述，IPD涉及原料生产与产品设计两个环节。大量的数据证明，从产品概念的形成和完善到全面开发整个产品，在这个研发过程中，占去了IPD近90%的成本。无疑，在这个阶段确立优势是IPD策略的关键（参见图2-7）。如何实现IPD策略，比亚迪提供了典型的正面案例。

2.比亚迪IPD产品研发项目

一般理解的供应链系统，根据面对关系性质的不同，分为三部分：上游的供应端、下游的客户管理端、中间的生产制造过程。上游的供应端包括了原料采购、仓储运输等环节，主要是处理与供货商的关系；下游的客户管理端包括了订单处理、批发销售与零售等环节，主要处理与终端客户的关系；中间端则是具体的产品制造，处理与生产的关系（参见图2-8）。

图2-8电池工业的供应链

比亚迪着眼整个电池制造的供应链系统实施IPD策略。产品的研发就分布在供应链中的每一环节中，同时通过统一的质量控制、产品研发与资金管理达到整个系统的一体化。

在下游的客户管理端，比亚迪通过客户关系管理（CRM）系统说明预测客户需求，组织产品研发。CRM使客户管理段担负起主动搜集和分析客户信息的责任：将预计的生产和订货信息交给物料及生产部门，将客户的意见和市场趋势及时回馈给IPD研发小组。这样的流程设计保证了距客户最近、对市场最敏感的销售单元和客户单元能将市场方向回馈给研发部门和决策部门。这样从源头上保证了企业所研发的就是市场所需要的。同时，通过DRP需求管理系统适度预计客户需求，安排生产计划或调整现有产品结构。

在上游的供应端，比亚迪通过供货商关系管理（SRM）与原料供货商协作。一方面，参照供货商以前的供货记录，物料部门、生产部门根据供货的质量和报价，而不是仅仅根据报价，来确定原料订货。这样能给供货商以激励来保证质量，珍视信誉。另一方面，借由自身掌控的核心竞争力来控制上游供应链，鼓励上游供货商积极参与生产甚至非核心部分的设计过程（如设计激励机制鼓励供货商改进电极材料，以提升性能或降低成本），或是通过订单要求使得原料满足苛刻的质量要求。有效的供货商关系管理，保证了比亚迪能够时刻掌控上游的重要变化，比如供货商在打算改进绝缘纸材料成分前就实时获悉，以此干预或制止这样不利最终产品制造的行为。

在中间生产阶段，比亚迪根据最优的资源分配原则，决定某些生产环节是外包还是自己生产。生产流程包括从供货商到原料货仓，从原料货仓到制造工厂，从制造工厂到成品货仓，从成品货仓到终端零售商和消费者等各个环节。比亚迪通过计算每个环节的净资产收益率（ROE）来决定某个环节是否外包，当发现低于整体供应链ROE的环节时，就把这个环节外包给其他企业，否则就自己生产。当然，由于电池行业的特殊性，比亚迪还是把核心技术的生产留给自己，以便对上下游实现较强的控制力。

保证上中下游间共同生产高质量的电池产品，还需要统一的质量控制管理。经历了笔记本锂电池爆炸和手机电池爆炸伤人事件后，消费者空前高度关注电池的安全性能。即使没有这类事件，对于电池工业来说，严格的技术标准也是必要的。比亚迪设立了统一的质量控制部门，对订货样品、物料进货及出厂成品进行严格有效的六西格玛质检控制，同时防止部门间因利益的不同在产品质量上发生冲突，损害全局利益。

保证产品研发在每个环节的合作，同样需要统一的研究开发管理。比亚迪成立跨部门IPD研发决策小组，统一管理整个研究开发过程。借由良好的CRM，该小组得到客户意见和市场趋势，以此保证开发的技术正是市场所需要的。借由良好的SRM，该小组又得到上游供货商的有效参与，通过“前采购”或“目标价格”手段，确保成本能从源头得到落实。

由于整个过程涉及资金的流动，所以统一的资金管理亦必不可少。在比亚迪，必须经过IPD研发决策小组的认可，研发测试中心的项目才得以立项并获得资金支持，以此对项目成本进行集约控制。其次必须经过其认可，研发出来的新技术才会获得资金支持，投人生产制造环节的改进。

正是通过以上的系统化和一体化的IPD策略，比亚迪把握了电池行业竞争的核心和本质，取得了明显的成功。但是，这是否说明IPD策略必须从整个供应链系统着手方能奏效？既然开发符合市场趋势的电池产品就是电池制造企业的核心业务，那么，单单在产品研发环节IPD是否能达到目的？针对这个问题，东芝锂电池提供了另一个值得学习的案例。

3.东芝锂电池IPD

作为锂电池技术的领跑者之一，在连续多年盈利后，东芝锂电池2001年第一次亏损。至2003年，东芝锂电已连续亏损3年，于是东芝不得不放弃整个锂电池事业部。那么，东芝锂电池究竟输在哪里呢？原因恰恰就是他一味追求技术领先，却忽视了整个供应链系统的配合和改进。研发与制造环节是电池工业的核心业务，但如果把整个供应链系统割裂开来，企业就不能在注重整体供应链系统竞争的制造行业中真正提高竞争能力（参见图2-9）。

图2-9从电池工业的供应链看东芝锂电的失误之处在上游的供应端，东芝没有建立有效的协同机制。在成本增加的情况下，东芝锂电池本可以运用“目标价格”等手段，照会供货商，明确告诉其产品的预算成本，并说明要达到的标准，把想办法从源头降低成本。同时，借由上下游协同的激励机制，鼓励供应链中的各个企业协同应对成本压力。

在下游的客户管理端，东芝客户关系管理反应迟缓。当全球锂电池产量以年均30%速度增长但销售金额增长只有8%时，市场实际正以每年15%以上的幅度下降。但直到2001年开始亏损，东芝才发觉锂电池市场已发生了转变，此时，一切都已经晚了。

在中间生产阶段，东芝没有集中发展核心优势。本应将非核心业务外包到更专业的外部企业，并用高效的认证机制确保外包企业能够高效优质地融入整体供应链系统。但是东芝当时不肯外包生产线，仍然为日本昂贵的全自动生产线投入巨大成本，丧失了集中资源发展更为重要以及更具盈利性的核心业务的机会。

即使对IPD本身的管理，东芝亦相当失败。东芝锂电池在2003年全球排名跌出前三名后，他的研发部门都没有及时检讨电池生产系统，以削减成本。可以说，他的IPD负责部门根本就是没有能够秉承高效率生产的精神，忽视生产线高成本带来的沉重负担。其10条流水线的成本要8 300万元，而中国深圳的同类工厂只要300万元。

以上的比较可以清楚地揭示，单一核心业务的改善并不能简单转变为有竞争力的系统。IPD策略的关键是围绕供应链系统进行研发，进而提升整个系统的竞争力水平，而非单纯的独立产品研发过程。

三、丰田汽车

1.行业背景

汽车行业是个高度复杂并集中体现规模生产特点的行业。一辆汽车的制造，需要成千上万个零部件的配套，经过上百道工序，并在严格的安全与环境质量检测后，通过专门的销售与服务渠道推出市场。这已经涉及大量的上游原材料与零部件供货商的管理，需要庞大的厂房车间集中生产，借助仓储与大件运输，使用复杂的技术进行研发和生产控制，还有覆盖销售前后的全方位客户服务。可以说，汽车行业是供应链最为复杂的制造业之一，也是最能体现ISC与IPD重要性的行业之一。

日本丰田汽车公司就是在这个供应链复杂的行业中，面对日本先天土地成本高昂不利汽车规模生产的条件，集ISC与IPD的大成，成功占据了这个行业的世界领先地位。丰田生产模式（Toyota Production System）与汽车行业的另一生产范式——福特生产模式一起，成为汽车行业的典范。

丰田汽车的生产模式实现了令人难以置信的流程与产品的一致性；而且丰田的汽车设计更快速，可靠性更高。即使面对成本不断上升的压力，丰田仍然可以保持极具竞争力的汽车制造成本。今天，丰田已是全球第二大汽车制造商，仅次于通用汽车公司，在全球170个国家的年汽车销售量超过600万辆，是全世界利润最高的汽车制造商。

? 丰田比通用、克赖斯勒、福特3家的获利总和还要高，2003年丰田的净利润率就比汽车业平均水平高8倍。

? 2003年，丰田的市值为1 050亿美元，比福特、通用、克赖斯勒3家汽车公司的市值总和还要高。

? 丰田的产品研发流程是全世界最快速的，新车的设计耗时不到12个月，而其他竞争者通常得花上2～3年。

? 丰田被全球各地事业伙伴与竞争者视为高质量、高生产力、制造速度快与政策灵活的典范。多年来，丰田制造的汽车一向被专业汽车研究机构J.D.Power公司及《消费者报告》（Consumer Reports）等期刊评选为最优产品。

要了解丰田这种显著的成就与世界一流的制造质量，在汽车供应链系统中，同样需要从IPD与ISC策略的运用来寻找答案。

2.IPD策略

（1）全球研发，同步启动

丰田相信，积极地投入资源以发展技术才是领导汽车工业的动力。以技术领先带动销售，又以销售的增长支持研发资源的投入，是丰田IPD策略的原则之一。他的研究开发领域相当全面，既包括基本技术研发，如有关车辆的现有技术及方向性发展；也涉及领先科技研发，能超越竞争对手的领先技术及组件，如混合动力Hybird发动机及驾驶撞击预警；还有新型号发展及现有型号提升技术研发等。2002年以来，丰田的研发开支每年增加，2006年已达到近8 000亿日元，但在取得的明显效益优势弥补下，实际研发开支占销售额的百分比呈现下降趋势，目前仅占销售额的4%左右（参见图2-10）。

图2-10 丰田研发开支

丰田的研发充分调动全球优势资源，贯彻的是全球IPD战略。除技术中心总部设在日本外，亚洲生产线发展及评估与子公司运作支持设在泰国，技术开发及软件发展评估设于澳洲，法国的中心负责外部、车厢与颜色设计，德国的中心则负责一级方程式赛车研发，比利时、英国与美国则分别设立负责当地技术开发、认证与资料收集的中心。

在全球战略指导下，丰田采用了以客户需求为中心，全球同步开发，并持续改进的研发模式。以其经典车型凯美瑞（Camry）为例，自从20世纪80年代推出以来，已改进到第五代，累计销售超过1 000万辆，在美国市场更是连续占据轿车销售冠军（参见图2-11）。

图2-11凯美瑞（Camry）全球累积销售在凯美瑞成功的持续研发改进中，丰田首先从市场需求出发，体现了客户引领IPD的思想。每次改进，丰田都会派出日本的工程师到美国向用户深入了解产品需求，包括性能、内饰、电子设备、外形、耗油性、舒适性，乃至整体品味、心理定位等，并作出详细的调查。根据客户调查的结果，丰田的工程师们与当地市场营销部门合作分析，重新界定新型号的规格及发展方向。通过这个过程，丰田将产品开发过程与市场管理流程有机集合，把正确定义产品概念、市场需求作为第一步，一开始就把事情做对。

一旦找到了方向，丰田就启动全球研发计划。分布在全球的研发中心共同组成研发团队，根据各自负责的部分，在反复讨论协商后，定出统一的发展蓝图，然后开始统一设计，最终在全球进行试产以测试不同市场的反应，再寻求改进和调整。这个过程，就是丰田已经成功长期运作的同步研发工程。在这个过程中，产品的开发按照不同类别与特性被分解成不同部件和不同层次的任务，由各个团队同步开发。这样，许多后续活动提前进行，大大缩短了产品上市时间。通过对每个部件研发的重点关注与面向市场的开发，丰田得以快速、高效、持续不断地推出具有竞争力的产品。现在，丰田的新车研发流程已经缩减至12个月或更短，而绝大多数竞争对手需要花上2倍以上的时间，这实在是相当杰出的成就。

当然，丰田并没有将IPD策略仅停留在产品研发上，而是着眼于整个供应链系统效率的持续提升。上述的研发过程包含了丰田汽车生产链中各个重要环节的专业工程师的参与，并全面考虑了前端客户信息的管理与后端供货商的参与。实际上，丰田专门成立跨部门的小组委员会研究凯美瑞生产过程中每个降低成本的领域。不仅包括车身、发动机、传动系统、底盘、电子工程等重要部件的设计，还包含了采购、生产、分销、销售、保修等重要供应链环节成本的节省。

（2）全球标准，统一质量

在全球研发战略中，保证产品质量的统一也应是IPD战略中不可或缺的部分。为了适应全球竞争的趋势，丰田的研发基地、生产基地都已经遍布全球。在每年的产量中，约40%是来自日本以外的工厂，以寻求全球最优的资源分配。在充分利用全球资源的情况下，如何将丰田领先的生产模式移植到其他全球基地，以保证丰田产品一致的高质量与高标准，就是丰田必须面对的生产决策问题（参见图2-12）。

结果是，丰田成功做到了全球各地一致的生产流程、技术及质量控制。无论最终产品是日本本土制造，还是海外工厂生产，客户得到的均是在严格的丰田生产模式下制造的产品。以美国的工厂为例，现今已生产11类型号的车辆，年产丰田车1 200万辆。为了能够在美国推行丰田模式，早在20世纪80年代，丰田采用了非常透彻、全面和耐心的方法，一步一步传递丰田生产精益求精的制造精神。

图2-12 丰田生产量分布

所有美国的资深经理都由总部指派一名日本协调人。这些协调人通过曰常的指导工作，教导美国员工实践丰田生产模式。每天都是训练的日子，并对美国员工提供最及时的回馈意见，以塑造他们的思维与行为。

让美国员工到日本丰田工厂实地取经，这是最有效、最能使美国员工认识、领悟丰田文化的方法。

使用丰田生产方式的技术性制度来帮助美国的工厂建立丰田文化。举例而言，在美国工厂使用丰田生产方式建立各操作流程之间的无间断连接，并釆用精细的产品发展流程，借此改变西方文化固有的行为，并塑造丰田所期望的文化。

指派资深主管前往美国，把丰田的DNA深植于当地的美国领导者。

为支持这种全球生产标准的要求，在2003年，丰田在日本成立全球生产中心（Global reduction Center），专为海外工厂的员工提供丰田生产模式的培训。如在信息技术的辅助下，丰田可以通过电子工程技术将日本的工程师和海外员工适时联系在一起共同工作，传授经验；同样可以通过数字技术，将每道工序的最佳操作流程作图像处理，分解成几十个标准动作，要求海外员工严格学习和遵守。如今，这个中心每年可以培训800名员工，有力地支持了丰田的海外扩张。

（3）核心部件研发的关键在于分解和整合在汽车这个供应链环节烦琐、配件与原材料繁多的行业，产品的研发日益向模块化方向发展。即将需要研发的产品按照不同的性质与功能分解成不同部件或模块，同时用最优的方法设计制造，再在拥有最佳整合能力的地方完成最后的工序，成为最好的产品。正如上述丰田的研发过程，本质其实就是由全球研发基地分工合作各自模块的研发，同步进行，最后在丰田指定的组装厂完成整合。这点在汽车的核心部件发动机的研发上尤为明显。丰田一般将发动机切割成上千个零部件和分解为几百道工序，通过选择最优供货商，按照严格要求的工序标准完成各个零部件的生产研发，最核心的技术环节则保留在自己的研发中心完成。发动机最终在丰田自己的组装厂完成组装。

这种分解与整合能力，就是汽车行业IPD策略的关键。丰田掌握了这种分解与整合技术，把持着最核心的技术，并以此控制了供货商，也就能经久不衰地推出领先世界的汽车产品。反观中国汽车制造业，不仅缺乏核心部件研发能力，零部件配套不全，而且整合能力亦弱。据统计，中国汽车产业80%以上的技术受制于人，尤其是发动机、变速箱、底盘系统等核心部件的研发能力十分薄弱。即便华晨自助研发了发动机，223个零部件来自60多个配套厂家，其中在国外的厂家占20%，在80%的国内供货商中又有80%是中外合资企业、外商独资企业，而且产品质量良莠不齐。

实际上，目前的中国零部件企业水平普遍不高，过去一直按照合资厂的图纸干活，很难让几个零部件厂把整车的总成模块全部包下来，进行同步开发。到了整合环节，中国企业总是在用自己和国外的技术进行“攒机”式生产，不理解其中的工序流程和要求，做不到高度融合。

3.ISC策略

（1）在必要的时候，按必要的量生产必要的产品汽车生产企业以前采取的是福特式的“总动员生产方式”：在一半时间里，人员和设备、流水线等待零件；在另一半时间里，等零件一运到，全体人员总动员，紧急生产产品。这种方式造成了生产过程中的物流不合理现象，尤以库存积压和短缺为特征，生产线或者不开机，或者开机后就大量生产，导致了严重的资源浪费。丰田公司开创的生产系统，是将生产链上每个环节不间断地联系起来，形成一个随时都在畅通流动的生产流，消除了库存，优化了生产物流，最大限度减少浪费。

这种方式也被称为准时生产方式（Just In Time，JIT），核心以客户需求为中心，追求一种无库存的生产系统。基本理念就是“在必要的时候，按必要的量生产必要的产品”。

具体来说，丰田的整个生产流程以前端的客户需求为中心，实行的是客户拉动式生产。组装厂从汽车经销商那儿取得顾客订单，生产控制单位拟定生产日程表；生产控制单位把这份日程表传送到组装生产线部门，组装线作业人员开始从零部件箱中取用零部件（例如铰链、车门把手、雨刷等）时，他们便会取出一张卡片，放入箱中，一位材料处理员定时依循路线来取出箱中的广告牌，返回补货点取出零部件，送到组装线补货；另一位材料处理员则负责到零部件供应者那儿取货，为零件补货，这便启动了向零部件供货商下订单的程序。

组装线所使用的零部件由多个供货商负责供应。此流程始于组装厂，当操作员自零件货架上取用零部件时，必须送出卡片及空容器到制造零部件的生产小组，以通知生产小组进行补货。代表零部件被取用的卡片和空容器由卡车送回到供货商那儿。供货商则根据广告牌显示需要的零部件数量，安排生产线只生产和装配需要数量的零部件。以卡片表示的信息及零部件订单从组装厂流向供货商，供货商则把零部件送到组装厂。

这个生产过程通过卡片对各工序生产活动进行的信息控制，将上中下游环节无缝连接在一起，省去了大量的库存、仓储、运输以及生产中等待的浪费。据丰田自己估算，实行JIT生产方式，取得了明显的成本效应：? 零件分发中心的存货量减少；

代理商平均存货流动率由3.7件增加到5.7件；? 代理商平均减少了20%～40%的占用空间。

可以说，卡片是JIT生产方式中最独特的部分，但是JIT不仅仅是卡片管理，丰田生产方式是一个完整的生产技术系统，而卡片管理仅仅是实现的工具之一。如果简单把JIT生产方式看作卡片方式，不对现有的生产管理制度乃至企业文化作根本变革的话，是不会起到理想作用的。

当然，准时生产方式也有面临危机的时候。1997年，一场火灾焚毁了爱信公司（Aisin）的一座厂房，爱信公司是丰田最大、合作最密切的供货商之一。

在丰田所标榜的准时生产制度下，整个供应链只有两天的零件存货可够使用，两天后，在没有零件供应的情况下，丰田遭遇了难以想象的闲难。结果，附近的200家供货商组织起来，63家工厂依照工程文件把零件拼凑起来，使用它们自己的生产设备造零件，使丰田公司几乎无缝式地维持其生产力。丰田通过附近产业群聚的方式解决上下游供应的危机，补充了准时生产方式的缺陷。

（2）中国企业的形似神不似

中国汽车企业也很早认识到丰田这种准时生产方式的重要意义，将这种生产方式积极应用于中国。但种种实践显示，中国汽车企业尚未真正把握丰田生产方式的精髓，还停留在对卡片等表面管理工具的学习上。

如华晨同样采用卡片管理上下游生产环节，卡片指示某个件发5个就足够了，但配件厂觉得装半车效率不高，装满一车就过来了，但一车过来只能进来5个，配件厂增加了库存，成本转移到了配件厂。另外，发动机按卡片走，但变速箱和发动机是合在一起过来的，订单下的是发动机，但变速箱也过来了。结果，总装车间从个件实行拉动生产，最后18个件无法实行。剩下的即使仍在以卡片形式做，也名存实亡，卡片变成一种库存的信息。

丰田呢？按生产汽车所需的工序从最后一个工序开始往前推，工序间不设置仓库，前一工序的加工结束后，立即转到下一工序去。后一工序只在需要的时间到前工序领取所需的加工品；前一工序中按照被领取的数量和品种进行生产。这样，制造工序的最后一道即总装配线成为生产的出发点，把各个工序都连接起来，实现同步化生产。

再如座椅厂配套5种类型的座椅，华晨计划是提前一天下单，座椅厂的生产周期是3天，这就产生了矛盾。配套商说，还不如给他下计划，干出1个月的量都送过来。

丰田呢？美国的车椅制造工厂每隔55秒就有一笔订单进来，仅4小时的时间按丰田的车椅需求订单去制造车椅，并运送至丰田的美国组装厂，接着，车椅便会准时输送到组装在线拼装。

如果丰田的生产中出现问题，生产线就立即停止，检查生产过程中的差错。这就是说，停产是整体生产线的责任而不是叫停生产线的工人的责任。生产系统本身具有对产品和零部件质量的强制性约朿机制，即强迫生产过程中的每一道工序必须产出质量合格的制品，从而在产品质量形成过程中的最基本点对质量提供可靠的保证。在中同汽车制造厂，一方面工人素质低，难以发现问题；同时，惧怕承担责任，再加上领导乱用权威，导致全面质量管理流于形式。

这些反差反映了什么？仅仅从形式上、工具上学习丰田模式，并没有抓住真正的关键。丰田模式成功的根本在于他的文化，而不只是一套提升效率与进行改进的工具及方法。企业必须依靠员工去减少存货，找出隐藏的问题，并解决问题。员工有急迫感、使命感及团队合作的观念，因为他们若不能解决问题，就会发生存货不足的情形。在日常操作中，工程师、技巧熟练的员工、质量管理方面的专业人员、供货商、领导者及操作人员，全都参与解决问题与持续改进的工作，历经时日，人人都变得更擅长去解决问题。

总之，中国汽车企业需要向丰田那样，建立以客户为中心的制度，必须让生产变成无间断的有增加价值效应的有效流程，同时，公司管理层应承诺且致力于持续投资于员工，并倡导持续改进的公司文化等。从这些更高层次的学习入手，中国汽车企业才有希望像丰田那样真正优化整个生产系统。

（3）持续改进客户关系端的服务

从上述丰田生产模式中，可以看到，这个模式传统上的主要优点集中在供应链的中后端，它是客户拉动生产。但丰田对前端客户关系管理上比其他对手弱一些。不过，如今丰田也已经认识到这个问题，持续优化整个供应链，实现完整的ISC策略。

一大突出成绩就是推出e-CRB系统（智能化渐进改善的客户关系构筑系统），包括了3D商谈、智能化客户管理、服务预约进度管理、客户服务卡片等六大部分，从而将销售商家、工厂和消费者三个终端完全覆盖。以往，汽车制造厂家、经销商和使用者之间，是一个直线型的商业关系，制造商难以直接了解客户的需求。而推行e-CRB系统，打破了直线关系，建立了一个围绕着提供、购买、综合服务的三角形商业关系。厂家、经销商和用户三者之间的关系从此变得更加直接和紧密，充满互动性（参见图2-13）。

从顾客走进丰田销售店的第一步，3D商谈系统就为消费者带来与众不同的选车体验，不需要销售人员的说明，顾客可以像玩游戏机一样全角度观赏爱车、自选车型的配置、外形、颜色、内饰以及体验模拟驾驶等；智慧化的顾客管理可以全方位跟进销售店和客户的联系，自动跟踪消费者的爱车状况，主动发出维修通知；服务预约进度管理系统可以进行服务预约和整个服务进程的电子化管理；在后期保养环节，顾客可以通过透明化的服务看到自己爱车维修的每一个细节。可以说，—CRB所能提供的服务，已经涵盖了消费者买车、用车时所能遇到的所有问题。

图2-13 e-CRB系统改变客户关系管理同时，通过给每个顾客建立“档案”，e-CRB不仅让已经购车的使用者体会到预约式服务的便利，而且为厂家搜集到了更大范围潜在客户的“情报”，可以有针对性地为客户设计生产更个性化的产品。

四、玖龙纸业

1.行业背景

近年，中国的造纸业增长强劲。在2006年，中国消费了6 600万吨的纸和纸板，产量也达到6 500万吨的历史新高，基本供求平衡。未来，经济增长将继续拉动纸张消费。目前，中国的人均纸张消费量亦远低于发达国家，增长空间仍然很大。不过，随着供应量更大规模的扩张，整个行业正呈现供过于求的局面，这使生产企业议价能力降低。

造纸行业本质上也是个高运费、低附加值、高能耗、高污染的行业，是典型的资源约束型行业。原材料的供应极大地影响着企业的盈利能力和发展，纸浆成本占直接成本的60%，还要耗费的大量水资源、电力资源，造纸企业承受了相当大成本压力。随着造纸用林木、纸浆等上游产业链原料价格上涨，国家加大对森林的保护力度，以及对环保的重视，成本偏高成为制约企业发展的主要瓶颈。因此，掌握上游资源，降低生产成本就成为各个造纸企业获取竞争优势的主要策略之一。另一方面，造纸企业可以通过采用规模化生产和更为环保的方式来降低生产和环境监管成本。

玖龙纸业有限公司作为亚洲最大的包装原纸生产商，也是全球领先的包装原纸生产商之一，就是通过较为成功的优化上下游每个环节的ISC策略，获得了明显的成本优势。2007年的毛利率达到25.7%，较2006年持续上升2.2个百分点。

2.ISC策略

同样，我们采用分别讨论上游的供应端、下游的客户管理端与中间的生产阶段的方法来分析玖龙的供应链优化环节。

（1）上游关键：控制原料成本、水源与动力玖龙纸业订立长期合约，向美国中南公司采购大部分废纸，可较美国中南其他客户优先获得供应。玖龙纸业亦可自由选择是否与中南公司重续合约。美国中南是从美国及欧洲往中国的出口废纸的最大贸易商，以采购大量统一优质的废纸驰名。玖龙纸业与美国中南建立了长期稳定的关系，因此，玖龙纸业能够享受到比较优厚的物流及价格条件。

另外，玖龙纸业持有玖龙兴安55%的股权，确保日后可取得本色木浆供应。本色木浆是造纸的主要原料，中国目前正缺乏此原料供应。玖龙纸业的国内合资企业伙伴拥有及管理着位于内蒙古的大片针叶木树林，玖龙兴安也取得了这些权益。尽管目前玖龙兴安向第三方出售其大部分产品，但比起玖龙兴安的其他客户，玖龙纸业有权以同等价格优先购买本色木浆的全部产品。

在水源方面，玖龙纸业位于东莞及太仓的生产设施均毗邻充足的水源，能够为制造流程保障水源供应。循环节约用水和蓄水系统及污水处理设施可大大减低生产的用水量。在造纸流程当中，坎龙纸业生产1吨产品需消耗6～15吨水（包括经处理及循环再用水），较国家有关标准所规定的用水量节约一半以上。

电力供应方面，玖龙纸业在东莞及太仓拥有燃煤发电厂，总装机容量分别为351兆瓦及240兆瓦。玖龙纸业将位于其东莞基地及其太仓基地的发电系统定为中央发电厂，为所有造纸机提供电力及蒸汽。由于这2家发电厂热能效益高而耗煤量低，因此，坎龙纸业节约的电力成本高达1/3（参见图2-14）。

图2-14 玖龙的生产过程

为迎合市场需求，玖龙纸业尽量以生产一种产品后的水分及零碎纤维副产品用于生产另一种产品，不仅可以循环利用，而且实现了规模生产。通过设备优势，即使使用多种不同等级的废纸，也能保持产品质量及性能标准。相比其他同行，玖龙纸业不仅可以用更低的价格更灵活地釆购原材料，而且保持了很高的设备利用率。2007年，造纸机平均运行率高达94.6%，有效地降低了成本（参见图2-15）。

玖龙纸业生产设施位于珠江三角洲地区及长江三角洲地区，该地区均属中国制造及出口中心。其太仓基地与上海市的直线距离仅为50公里。绝大部分客户与其生产设施的距离不到150公里，可以快捷地为客户运送产品，还能有效节省物流成本。

对于位于东莞及太仓的生产设施，玖龙纸业均拥有完善的道路网络，有利于运送大部分产品。新沙港距离东莞生产基地仅约200米，对此优势加以利用，玖龙纸业于太仓兴建了一个船运码头，可容纳载重5万吨的远洋货轮。这不但能大大减少运输成本，还能稳定提髙企业的运输能力。

图2-15玖龙的生产设备使用率趋势销售方面，玖龙纸业扩大了国内的市场范围，迎合各地区的不同市场需求。目前，玖龙纸业已将生产基地扩展至重庆及天津。利用重庆“中国中西部工业枢纽”的地位，满足多个市场所需。在此之前，这些市场主要依靠较小的戎距离较远的造纸生产商。新生产基地的距离优势，缩短了向新客户提供优贡产品的供应链，这也让坎龙纸业有能力补足当地市场需求缺口。

第四节 “中国制造”的出路在何方中国制造企业沉迷在低成本的陷阱中已经太久了，它们总是习惯于把低成本当作竞争的不二法门，不是对内剥削——雇用廉价劳动力加班加点生产，就是对外压榨——采购原材料时将价格视为首要要素。

但价格并不是越低越好，低价竞争的结果只能是慢性自杀。今天，中国制造企业面临着重重压力：劳动力成本的上升，资源价格的上涨，生产效率的低下等等，市场已经没有太多空间留给中国制造企业继续低价竞争的游戏。如果企业继续依靠低价竞争，只会失去提升产品质量的空间，最终无法满足市场需求，进而导致企业没有足够资源去升级设备，研发新产品，提升生产效率。

ISC与IPD的思路为中国企业提供了一套制定策略的新方法，通过以对市场需求和生产流通全过程作整体的系统规划，使企业能在新的经济环境下参与竞争，创造盈利。它们所反映的供应链的思路，就是由客户需求开始，把从产品设计到原材料供应、生产、批发、零售等过程融会贯通。这个过程就是要以最少的成本完成从采购到满足最终顾客的所有流程，并持续提高流程的效率和产品的质量。

我们相信，这就是中国制造行业摆脱低附加值困境的法宝。创造更高价值是这个行业的本质，也是中国制造企业的出路。

第三章

太阳能发电产业

2007年下旬，国际油价已上升至100美元一桶①；虽说美元疲软、中东政局不稳是其中不可轻视的诱因，但世界能源日益短缺是更不能逃避的问题！有研寒报告指出：石油会在41年后枯竭，天然气会在67年后耗尽；煤矿是比较丰富的资源，还可用192年；但煤却是三者之中二氧化碳排放量最多的，是温室效应的最大元凶。

其实能源短缺已不是今天才发生的事，具有远见的国家，例如日本及德国，它们居安思危，除了意识到能源枯竭的问题外，更考虑到石油这种资源是地区性的：地球上只在有限的几个地区才拥有石油这种珍贵的资源，而这种珍贵的能源其实是掌握在某几个国家手中的。为了尽早摆脱依赖产油国的状况，它们早在数十年前已着手开发新能源，并选择了再生能源②为发展的重点。到了近20年，各国在研究再生能源上都取得了成果，其中太阳能发电产业的发展更是一日千里。

所谓太阳能发电，就是把光能转化为电能的一种技术。太阳能发电或许在现今还未能十分普及，但我们发现，它有着无限的潜力。现今的石化能源价格日渐昂贵，加上石化能源所排放的污染物正不断威胁我们居住的环境；而太阳能用之不竭，几乎不产生任何污染。我们预计太阳能在未来将会是其中一种最有效及最常用的能源。

从2000年开始，基于太阳能发电技术的日趋成熟，人们生态环保的意识亦渐渐增强，加上各国政府政策上的推动，太阳能发电产业正步入高速增长期。根据调查显示，太阳能发电产业在过去五年的平均增长率超过40%！借这个太阳能发电产业的春风，各国企业都如雨后春_般跑到这个朝阳行业来；其间企业与企业之间的竞争、并购过程非常激烈。我们对太阳能发电行业的产业链进行了仔细研究，通过剖析原材料生产、加工、制造、装嵌、推广以至销售等等，我们发现太阳能发电产业的行业本质是如何把太阳能发电技术融入生活。

本章首先介绍太阳能发电行业的概况，然后会从太阳能发电技术的发展及供应链管理去详细剖析行业的本质——解释龙头企业如何应用及发展太阳能发电技术，从而把太阳能带进我们的生活；接着，我们以不同的企业去印证太阳能发电行业的本质；最后，我们将为这个行业的研究做个总结。

第一节 行业概况

一、太阳能发电的优势

太阳能属于再生能源。目前常见的再生能源主要有风能、水能、太阳能和地热，其中，太阳能是总体上最可利用的再生能源。与风能相比，太阳能稳定性较强，受季节、季风影响较小。与水能相比，太阳能地理位置局限性较小。地热跟水能一样，受到位置的局限性，而且有足够的地热可以发电地方并不多。

太阳能发电还有以下优点：

属于可再生能源，不必担心能源枯竭。

太阳能本身并不会给地球增加热负荷。运行过程稳定、低污染、无噪声。

发电装置几乎不需要维护，寿命可长达扣年。

所产生的电力既可供家庭单独使用，也可并入电网供大众使用。

而太阳能发电产品用途广泛，例如，可安装于建筑物、衣服和运输工具上使用。

二、太阳能发电产业的历史及现状从图3-1可见，利用太阳能的发展自2000年起慢慢起步，过去5年世界平均年增长超过40%。其中日本的发展尤为迅速，太阳能的利用在该国受到很大的重视。

图3-1 世界各地太阳能电池年生产量在20世纪90年代初期，全世界太阳能电池的产量在100MW之下。当时日本已经是全球最大的太阳能电池生产国，1990年的年产量为16.8MW，占全球产量的：36.1%，紧随其后的是美国和欧洲，分别占全球产量的31.8%及21.9%。我们可以推断，早在20年前，日本已大力推广太阳能发电技术了。到了20世纪90年代末，太阳能电池的全球产量已飙升至287.7MW，比1990年的产量足足增长了6倍，年均增长率达20%！更惊人的是，从2000年至2006年这6年间，太阳能电池的年产量又增加了9倍：从2000年的287.7MW到2006年的2500MW，年均增长率超过40%！要留意的是，时至今日，日本依然是全球最大的太阳能电池生产国，在2006年占全球产量的37.1%。由此可见，日本仍保持着20年前的领先地位，而且其领先地位更加稳固了，与其他国家相比，优势愈来愈大。相比之下，美国就给人以原地踏步的感觉：1990年它的市场占有率为31.8%，到了2006年已缩减至8.1％。从这个现象我们可以知道，各国政府对太阳能发电产业有着不同的态度和目标。而事实上，在国家政策上，我们发现日本的资助计划的确比美国更加全面。

日本在太阳能发电产业的领导地位可以说是毋庸置疑。图3-2表示了太阳能发电产业的产业链的构成。

图3-2太阳能发电产业链

太阳能发电产业链分上、中、下游三个部分。上游事业包括提炼太阳能级硅、制造硅棒和硅碇、切割硅片；中游企业负责制造电池；下游则着重装嵌电池模块及销售太阳能发电系统。太阳能发电产业是典型的金字塔模式：即上游的企业数量比较少，从事中游业务的企业数量比上游多，而下游企业的数目也最多。原因很简单：在产业的上、中、下游三个部分中，上游业务所需要的技术、成本都是最高的。正因为如此，进人上游业务的门坎相对中游及下游业务要高得多。图3-3显示了典型的金字塔模式。

在图3-3里，我们可以看到，在最顶的部分是晶体硅（在这里我们用多晶硅来做例子）的制造，属于最上游的业务。从事多晶硅提炼的企业全球大概有8家，而其中前5强的企业产量占整个行业的85%！从事硅片制造的企业大概有18家，其中前5强的企业产量占整个行业的60%。太阳能电池制造商超过85家，前5强企业的产量占全行业的55%。太阳能电池模块制造商更多，超过130家，前5强企业的产量占整个行业的比例只有50%。最后，系统安装商无疑最多，可达数百家。所以，我们说太阳能发电产业的确是典型的金字塔模式。

图3-3太阳能产业的金字塔模式①

再说图3-2，就提炼太阳能级硅来说，美国HSC和挪威REC是其中的佼佼者；硅棒和硅碇制造及硅片切割②的代表则有日本京瓷（Kyocem）和日本夏普（SHARP）；而日本夏普更是制造太阳能电池的龙头企业，紧随其后的是德国Q-Cells和日本京瓷。而下游的市场则比较分散，除了德国SMA占整个下游的不足20%外，其余企业的市场占有率都不太突出。我们会集中讨论中游部分：太阳能电池制造商。

根据2006年的资料，太阳能电池制造商五强依次是日本夏普、德国Q-Cells，日本京瓷、中国尚德电力（Suntech Power）及日本三洋（Sanyo）。我们看到，2006年的五强中日本企业占了3家，这正印证了日本在太阳能发电产业领导群雄的地位。

我们以日本夏普、德国及中国尚德电力作为本章的重点案例。为了集中讨论世界的太阳能发电行业，而不要变成只研究日本太阳能发电行业的报告，我们把日本京瓷公司的内容从本章剔除。而我们的确从不同国家的企业身上找到它们符合行业本质的线索，而这就是它们从竞争激烈的行业中脱颖而出的原因。

从图3-2中，我们看到，日本夏普的业务涉及硅棒、硅碇的制造，太阳能电池的制造及装嵌；德国Q-Cells把资源集中在太阳能电池的制造；而中国尚德电力则主要是制造太阳能电池及模块装嵌。我们会仔细研究它们在企业策略上的取向，了解它们成功之处。在本章的最后部分，我们将以日本夏普、中国尚德电力及德国Q-Cells作为案例，让读者能从案例中了解太阳能发电行业的本质。

三、太阳能发电技术

太阳能发电技术是将太阳能转化为电力的技术。

当太阳光照射在P型半导体和N型半导体之间时，基于物理效应，电极之间就会产生电压。只要把P型半导体和N型半导体连接起来，就能把得到的电流传送到其他地方（即发电）。虽说太阳能电池的设计日新月异，但硅系太阳能电池都是运用了这一基本原理。

图3-4显示了太阳能电池的基础结构。从图中可见，电池主要分为数层，其中最要紧的是N型及P型半导体，其他的涂层主要作用是保护、支持电池。目前，太阳能发电技术的应用有联网和离网两类。联网意即与地方电网连接，将所产生之电力供应给地方电网。这使得依赖太阳能发电的地方需要24小时运作，因为晚间没有阳光，用电可向地方电网购买。这可解决太阳能技术在没有阳光时的难题。离网意即不与地方电网连接，通过与蓄电池连接，可将日间产生的电力储蓄起来供晚间使用。离网主要应用于偏远地区或固定电网未能到达的地区，这可使当地人过上拥有电力的生活。离网太阳能发电技术对中国偏远农村发展现代化农业具有重要意义。

国际能源处①的数据显示，2006年世界前十大太阳能电池生产商中，日本生产商占4名、德国生产商占3名、中国占2名、英国占1名。这说明，在太阳能发电技术上，日本和德国占有领导地位。厂商方面，日本夏普占全世界生产份额的17.4%、德国Q-Cells占10.1%。

中国尚德电力是唯一能进入前10名的中国内地公司。在2006年，它的市场份额占全世界的6.3%②。

图3-4太阳能电池的结构①

到了今天，虽说太阳能发电行业正步人强劲的增长期，但太阳能还不能取代传统石化能源，原因是太阳能发电成本太高。以我国为例：以煤发电，每度电②成本为0.2～0.3元人民币；水力发电每度电成本为0.2元人民币；太阳能发电每度电成本为2元人民币，故降低成本是推广太阳能发电技术的关键。

第二节 行业本质

太阳能行业的本质是融入生活。在解释行业本质前，让我们先了解这个行业特别的产业链（参见图3-5）。

图3-5太阳能发电产业的产业链

在整条产业链上，各厂商利用整合生产开发（IPD）和整合供应链（ISC）去追随这个行业的本质，最终达到行业领先的地位。现以整合生产开发和整合供应链两方面去分析行业本质及其重要性。

—、整合生产开发（IPD）

1.IPD的概念

首先我们看看什么是整合生产开发（Integrated Product Development，IPD）。

在传统的产品开发过程当中，各部门各自运作。产品设计部门开发出来的产品不一定完全符合市场需要，釆购部门对新产品所需的材料不一定有完善的供应计划，生产部对于新产品不一定有一套完整的工序。产品设计部设计出来的“新”产品，到了消费者手中，可能已是一种完全不同的产品了。

IPD的概念在美国最先兴起，目的是为了优化开发新产品的流程。IPD针对各部门在开发新产品中不协调的情况，把产品开发的程序与市场需要、企业策略以及材料供应相结合。

推行IPD首先确认市场需要，如以太阳能发电行业为例，各企业认定市场的要求是融入生活；然后制定企业策略，如日本夏普推行自家的技术研究，德国Q-Cells则着重与其他企业合作或通过并购取得技术；最后把生产程序以及材料供应等等元素加入设计新产品的过程当中，从而使新产品面世后既能符合市场需要，又能以最短的时间生产并拿到消费者手中。

2.太阳能发电的困难及未来

让我们想一想，太阳能发电至今为止都需要政府进行各种补贴，其中一个最大的原因是发电成本极高。如前所述，在现今国内，太阳能发电的平均成本为每度电2元人民币，水电及火电每度电却只需要0.2～0.3元人民币。消费者现在所付出的电费为0.6～0.8元人民币。太阳能发电需要如此巨大的成本，如果没有政府的补贴，消费者到底要付多少钱呢？

虽说各国政府已意识到发展新能源的迫切性，并实行了一系列的补贴计划以推动太阳能发电。但归根结底，太阳能发电之所以尚未普及，很大程度上是因为技术不够成熟，发电成本还不足以使太阳能发电融入社会每个阶层的生活。在太阳能发电产业价值链中的每一个阶段、每一个制造程序，尤其是属于上游的硅材料提炼阶段，成本仍然偏高。成功的太阳能发电企业当然意识到这个症结所在，于是为了降低成本，各大企业研发的研发，并购的并购，务求在最短的时间里得到最新的技术，在众多的企业中领先其他对手，以获得支配整个行业的地位。

以下，我们把太阳能发电的技术、困难以及未来逐一进行探讨。太阳能发电技术可分为四代，简介如下：第一代为硅系太阳能电池，现有产品为单晶硅①和多晶硅②太阳能电池，其转换效率（即将太阳能转化为电力的效率）最高。由于第一代电池的发展技术已相当成熟，故现在市场上超过90%之太阳能发电均使用第一代技术。

第二代为多元化合物薄膜太阳能电池③，现有产品为：非晶硅薄膜太阳能电池、碲化镉、砷化镓III-V化合物和铜铟镓硒。由于其厚度比传统太阳能电池薄，故原料需求量少。由于这是新技术，故普及程度不高。

第三代太阳能电池包括：聚合物多层修饰电极型电池、光电化学电池、聚合物、纳米晶、染料敏化太阳能电池。此技术的特点是不依赖于传统的PN结分离光生电荷，但相比第二代技术，第三代技术的普及程度更低。

第四代太阳能电池包括：纳米晶化学太阳能电池、多光谱太阳能电池。多光谱太阳能电池能吸收红外线光谱部分热量使太阳能电池更有效。但此新技术仍在实验室试验阶段。?

（1）第一代太阳能电池的问题

图3-6是太阳能电池的生产流程。

图3-6太阳能电池制造流程

第一代的太阳能电池主要以硅为材料，而硅料则是由石英砂提炼而成。第一个步骤是把石英砂通过数个程序制成晶硅。晶硅主要可分为单晶硅及多晶硅，在提炼过程中进行晶体提拉可形成单晶硅，进行晶体铸造可形成多晶硅。单晶硅和多晶硅两者都是硅，只是晶体间的排列方式不同罢了。单晶硅的组成原子均按照一定的规则周期性地排列；多晶硅的硅原子堆积方式不止一种，它是由多种不同排列方向的单晶所组成。制成晶硅以后，再加热把晶硅制成晶圆、硅锭，然后进行切割切成一块块薄薄的硅片。有了硅片，就有了太阳能发电的基础。

太阳能电池生产商把薄薄的硅片加以排列、加工、合成以制成太阳能电池。到了这里，以后的程序就比较简单了。模块生产商把太阳能电池组成不同的排列，加上转换器等装置，制成电池模块。太阳能电池模块已是能独立运作的“小型系统”了，如果把大量的小型系统连合起来，就是用来发电的大型联网系统。

这个制造流程是现今最常见、最成熟的生产技术，可以说是第一代的太阳能电池制造技术。但它的缺点就是太阳能电池不能普及的最大障碍：提炼成本昂贵！

为什么昂贵呢？在生产“晶硅”的过程当中，需要加热至1900℃以加速相应的化学作用；接下来的晶圆制造，亦需要额外加热至1400℃。单单是头两个工序已经极其消耗能源！以现今技术来说，一片晶圆直径大概为200μm（微米），即0.0002m。但当中只有2μm有发电的效应。换句话说，一片晶圆中只有1%的硅材料有用，其余99%的硅材料都是浪费掉的！此外，太阳能电池模块体积又大又笨重，由此可见，太阳能发电的应用范围亦会比较狭窄。在种种不同的条件限制下，加上不断上升的硅材料价格，第一代太阳能电池的制造成本居高不下。

（2）第一代太阳能电池的演变

看过了第一代太阳能电池的制造流程，我们发现，如要减低成本，可以从三方面着手：? 减低在生产太阳能电池过程中所损耗的材料；? 改善太阳能电池设计以提升转换效率；? 研发新的太阳能发电技术。

A.减少耗材

发电效应只在晶圆表面2μm的地方进行，所以晶圆厚度愈少，所浪费的硅材料也就愈少。根据德国Q-Cells的年报，它们的晶圆厚度已由2003年的300μm，改进到2006年的200μm（图3-7）。而在未来数年，晶圆的厚度可望进一步减少。

图3-7晶圆厚度的减少

其次是使用新研发的技术减少硅材料的消耗。例如德国Q-Cells通过与Evergreen Solar合组企业EverQ GmbH，获得了的丝带状硅晶提拉技术。

如前文提及，常规生产硅片技术是基于能源密集型铸造、加工和切割大型硅块的技术，制造过程并不环保而且会消耗硅材料。丝带状硅晶提拉技术可帮助减低在加热时所消耗的能源及硅料的浪费。它的制造工艺是从一个小型硅熔炉（图3-8的下部）中提拉硅片，从而制成200μm～300μm厚的晶硅薄片，然后再切成小段硅片。故此，省去了硅棒切片的步骤，显然，这种新研发的技术可减少硅材料的损失。况且此技术只需小规模加热即可，因此可以减少能源消耗。

图3-8 Evergreen Solar丝带状硅晶提拉技术实况丝带状硅晶技术是源自自然科学的“表面张力”概念。简单来说，制作一个丝带状硅晶就像制作一个肥皂泡——水的表面张力将冼剂液制成泡泡。

Evergreen Solar用两条耐热平行金属线垂直通过一个小型硅溶炉，其中间形成一层薄的硅晶，并向上提拉。过程是连续的，提拉出来的丝带状硅晶可切成小段，然后进一步加工成太阳能电池。

如图3-8所示，这是小型硅熔炉实际情况，两片丝带状硅晶正在提拉中。提拉速度是每分钟约1英寸。将来提高产能的发展是可同时提拉多条硅晶带。

B.提升太阳能发电转换效率

另一项有效减低成本的方法便是改善太阳能电池的设计，继而提升太阳能发电的效率。例如中国尚德电力研究出了专利“PLUTO”技术。在2006年测试生产中，单晶硅太阳能电池的转换效率已达18%～19%，并可望于2008年达到20%，与实验室中的极限25%愈来愈近。

然而，转换效率的提升如何帮助太阳能电池融入生活当中？作为最终使用太阳能发电技术的终端客户，要使太阳能发电系统安置到我们家中，最直接的方法是让我们消费者能够清楚计算出太阳能发电可替我们节省多少金钱。毕竟，能否节省金钱对消费者来说最容易理解，亦最有说服力！

在此我们首先介绍还付期的计算，并从转换效率对还付期进行灵敏度分析去证明转换效率的重要性。

“还付期”是指一个太阳能发电系统需要运作多少年时间，才能让节省下来的电费总和与整个系统的安装成本相等。方程式是这样的：还付期=太阳能发电系统成本/每年节省的电费举个例子：美国加州旧金山某住宅的太阳能发电系统价格为16357美元，每年所节省的电费为1070美元。那么还付期大约是15年。

由于目前已运作的太阳能发电系统中，太阳能电池转换效率普遍为15%，因此我们从15%的转换效率开始分析，如转换效率每增加1%，在其他条件保持不变的情况下，还付期会有怎样的改变呢？

从图3-9中的关系曲线可见转换效率与还付期是相反的关系。这代表当转换效率在增加的时候，还付期是会相对减少的。如果太阳能电池制造商能把转换效率由15%提升至化％，那还付期则可减少0.9年。所以中国尚德电力利用“PLUTO”技术把太阳能电池转换效率由15%增加至20%，那还付期便能由15年缩减至11.3年，下降达25%。

如果转换效率由15%增强至30%，那么还付期会减少50%，从15年缩短至7.5年。如未来有技术突破，能把能量转换效率提升至50%，那么，还付期更能骤减至4.5年！根据研究所得，消费者一般可以接受3至5年的还付期。无可置疑，还付期的减少是吸引更多的消费者使用太阳能发电系统的关键。

图3-9还付期与转换效率的灵敏度分析。

另一方面，利用光学技术也能提升转换效率至35%。我们将简略介绍这方面的技术。

如图3-10所示，在太阳能电池顶部加上菲涅尔透镜，将80%～90%的太阳光线聚焦于太阳能电池上，使每个太阳能电池能接受更多光能，而太阳能电池则使用了一种被称为“III-V化合物”的材料去增加转换效率。图3-10所示的太阳能电池转换效率高达35%，相比普通太阳能电池转换效率增加了2倍。因为新增的透镜是普通光学玻璃，所以额外增加的成本是非常低的。这种技术可以有效地提升转换效率。然而，这技术亦有弊端，它不能使用分散的阳光，即是它要求光线垂直射于菲涅尔透镜上。为了使太阳能电池能持续并直接接受太阳光的照射，它需要一个机械跟踪系统使太阳能电池系统能调整到能与太阳精确对应的位置。这将增加整个系统的维修成本和造成额外的维修问题。另一方面，当太阳能电池在高能量光线下工作的时候，会产生高温，因此需要散热片去说明散热，但这额外装置将令成本进一步增加。同时，由于太阳能电池长时间在高温之下运作，令电池加速老化，对电池的可靠性造成问题，这将显著减低太阳能电池的寿命。所以说，没有更新的技术突破，提高太阳能发电转换效率是不容易的。

图3-10 利用菲涅尔透镜聚焦技术增加转换效率①C.研发新技术

第一代太阳能电池技术是硅片型太阳能电池，如前所述，所需的能源和材料都很多。因为近年硅料的暂时短缺，迫使厂商利用其他可减少使用硅的技术，甚至是不用硅做原料的太阳能电池技术。因而我们开始使用第二代太阳能电池技术——薄膜技术。

a.薄膜太阳能电池

薄膜太阳能电池是在便宜的基板上（如廉价的玻璃、不锈钢或塑料）沉积一层可产生太阳能发电效应的薄膜，厚度只需数微米。目前薄膜太阳能电池从材料上可分为三类：硅基薄膜电池、化合物半导体薄膜电池和染料敏化的光化学太阳能电池。其中又只有非晶硅（a-Si）、碲化镉（CdTe）和铜铟镓硒（CIGS）已商业化。非晶硅（a-Si）是硅基薄膜电池，而碲化镉（CdTe）和铜铟镓硒则是化合物半导体薄膜电池。

表3-1列出了目前三种已商业化的薄膜太阳能电池在2005年底的各国市场份额。非晶硅在众多薄膜技术中研究时间最长，市场占有率达64%，市场份额最大。在其余的两种化合物薄膜技术中，碲化镉有26%的市场份额并正在急剧增加。铜铟镓硒也占有10%的份额市场。但铟及碲是稀有金属，蕴藏量有限；镉是有毒物质，并且研究时问尚短，故采用这两种技术的电池制造商很少。

表3-1 薄膜技术种类①

类型 2005年薄膜市场份额 特点

非晶硅（a-S） 64% 它的研究进行时间最长，可能是3个技术中最为人所能理解的材料，商业化的时间也是最长的碲化镉（CdTe） 26% 虽然镉是有毒的，但其市场份额正在急剧增加。该产品商业化的时间也较长铜铟镓硒（CIGS） 10% 在理论上是最具潜力的，转换效率也较髙，但现阶段技术掌握不足，因此开发商较少非晶硅是指硅原子的排列非常紊乱，它是以电浆式化学气相沉积法，在玻璃等的基板上成长厚度约1μm的非晶硅薄膜。它对于可见光谱的吸光能力很强，所以只需要薄薄的一层非晶硅就可以把光子的能量有效地吸收。第一代传统太阳能电池所用的晶圆厚度要200～300μm，非晶硅太阳能电池硅材料节省达200倍！可是非晶硅的太阳能发电转换效率非常低，只有6%～7%，而且长时间光照会令转换效率大幅降低②，导致电池可靠性不高。不过，以多结式（Mulitjunction）结构为基础的太阳能电池可改善非晶硅太阳能电池的缺点。

如今，日本夏普就在制造多结式薄膜太阳能电池。夏普在传统迭式两层薄膜电池（一层非晶硅加上一层微晶硅）的基础上，成功开发了新的迭式三层薄膜电池（两层非晶硅加上一层微晶硅），并能大量生产。这新结构令薄膜电池的转换效率从11%增加到13%，模块转换效率从8.6%增加到10%③。

图3-11 夏普迭式薄膜电池

另一方面，碲化镉和铜钢镓硒并不是以硅作原材料，它们都是化合物半导体。碲化镉目前在实验室中的转换效率可达16%，而商业成品的转换效率大约是11%。但是因碲的天然蕴藏量有限，未必能支持太阳能电池的需求量。镉是各国管制的高污染性重金属，因此，该技术的发展受到限制。铜铟镓硒在实验室的转换效率亦很高，可达19%。但与碲一样，铟的天然蕴藏量也很有限。

薄膜技术不仅具有减少甚至不倚赖硅料的优点，而且不需要经过高耗能的提炼过程，亦可以减少能源的损耗。关于耗能，在太阳能发电产业中，很多时候都用EPBT（能源回收期，Energy Pay-Back Time）来量化制造太阳能电池所损耗的能源。EPBT的意思是，需要多少年的时间才可让该太阳能发电系统所产生的能量与制造该系统所消耗的能量相等。

表3-2 EPBT比较①

太阳能电池技术 EPBT/年 系统生产能源比制造该系统所需能源/倍单晶硅 2.7 10

多晶硅 2.2 12

丝带晶硅 1.7 16

碲化镉 1 27

表3-2是各种太阳能电池技术的能源回收期比较。如果各类电池所能生产的能源都是相同的，那么最短的能源回收期是碲化镉薄膜电池，为期1年。而最长则是单晶硅的能源回收期，为2.7年。第三列的数字代表该系统可产生的能源是制造该系统所需能源的多少倍。单晶硅的太阳能发电系统可生产的全部能量只是制造该系统所用能量的10倍；而碲化镉最高可达27倍。这代表制造碲化镉的能源消耗是最少的，而制造单晶硅的能源所需是最多的。这是因为，单晶硅在提炼硅料及提拉晶体时都要耗费大量能源。

薄膜技术还有其他好处，它能以卷动的形式生产大面积太阳能电池。如图3-12，薄膜技术以好像是打印的方式将感光材料沉积在大面积的塑料上，因而可生产大面积的太阳能电池，几乎可以满足任何形态的产品使用。如可在不锈钢上喷上薄膜；将之安装在汽车外壳；也可把薄膜涂在玻璃上，既作装饰，又能发电；更广泛的应用是把薄膜配搭在建筑物料上或将其预先融入建筑物料中。图3-13显示的是太阳能电池结合地面砖照明（MPV）。

图3-12“打印”薄膜 图3-13BIPV系统虽然它的太阳能转换效率远比第一代硅系太阳能电池低，基于薄膜太阳能电池的种种优点，仍有不少研究单位和厂商在进行新材料或生产流程的研发，期望能改善薄膜技术种种的缺点。无论如何，它的用途及灵活性足以使它成为未来太阳能发展的新方向。

b.第三代和第四代太阳能电池

第三代和第四代太阳能电池多在研究阶段，还未能够完全商业化。但第三代及第四代的太阳能电池的概念却非常清楚：把太阳能发电效应推广至更多材料中，使得太阳能发电不受原料限制，能将其融入社会不同阶层的生活中。

C.各大企业的技术取向

我们知道提升太阳能电池技术是产业本质，可大大帮助减低成本，实现太阳能发电的低价格化，使更多消费者愿意利用太阳能发电。但怎样达到提升技术的目标，各大企业却各显神通：业界的龙头日本夏普自行研发客户所需技术，例如BIPV，把薄膜技术融入到建筑材料里。

德国Q-Cells着重从控制及并购其他公司而得到不同的技术，例如和瑞典Silbro AB合组公司取得铜铟镓硒薄膜技术。

而中国尚德电力集中资源去提升太阳能电池转换效率：发展“PLUTO”专利技术，期望单晶硅的发电效率在2008年达至20%。

各大企业的取向或许不一样，但殊途同归，都是为了提高太阳能电池技术，把太阳能发电成本降低，争取让太阳能发电融入生活。

二、整合供应链（ISC）

前面，我们谈过了太阳能发电产业的IPD，并得出这样的结论：技术改进是最重要的。但在太阳能发电产业里，除了技术的稳固，还需要供应链的灵活性以实践融入生活。整合供应链便是从整个供应链中选取最重要的步骤并加以管理，提高工作效率从而使企业得益。

我们之前提及太阳能发电产业的产业链主要分上中下游三个部分，而通过仔细研究分析夏普、Q-Cells及尚德这三家领先企业（关于他们的企业策略及详细资料会在后面介绍）的状况，我们发现中游企业在自身、上游和下游都分别有不同的目标，因而需要不同的策略。

在上游业务，即硅料的提炼、纯化和硅片的切割，太阳能发电产业需要的是稳定的原材料供应。因为硅料除了是太阳能电池的材料外，还是计算机芯片、LCD显示屏的必要原料。而在计算机芯片技术日新月异的时代里，计算机芯片业对硅料的需求大增，使得硅料的供应出现了供不应求的情况。虽说短缺属暂时性，但长远来说，稳定原材料的供应对产业的发展是绝对需要的。中游业务即太阳能电池的制造，它们需要以产能的增加去迎合庞大的市场。我们知道，太阳能发电产业在过去5年的增长尤其惊人，年增长率超过40%！如果企业不能配合市场需求的上升而增加产能，企业就不能够抓住这个成长惊人的市场，最终会被竞争对手淘汰。

由于太阳能发电产业是典型的金字塔模式，在下游的竞争是三个部分中最激烈的。虽说市场正在急速发展，但如果没有稳健的销售渠道，下游业务的市场占有率便很容易被对手蚕食。我们不难发现，企业都会以不同的方式以开拓新的销售渠道并巩固现有的占有率。可是，太阳能发电始终尚未普及，各大企业同时也要努力增加消费者的需求，通过政府政策的推动，举行大型推广活动和教育活动，研发太阳能发电产品的新用途，使消费者知道太阳能发电的益处。

我们得出的结论是：在太阳能发电产业这个行业里，首先要有稳定的原材料供应，配合产能的增加，再进行不同的推广以增加销售渠道，才能达致它的本质。

1.稳定原材料供应

为什么我们说首先要稳定原材料的充足供应呢？我们来看看整个太阳能发电产业的市场份额。

图3-14 2006年太阳能电池市场份额①从图3-14中，我们看到，在2006年太阳能电池市场中，多晶硅电池占46.5%，单晶硅电池占43.4%，带硅电池（丝带状晶硅）占2.6%，非晶硅薄膜电池占4.7%，换言之有97.2%的太阳能电池都是以硅作原材料。其他薄膜电池占2.9%。无可否认，以硅作原材料的太阳能电池仍是目前整个太阳能发电产业的主流，纵然各大企业努力研发薄膜太阳能电池技术，却不可能在短时间内取代硅系电池的市场地位。想在快速增长的太阳能发电行业中发展，以合理的价格取得充足的硅材料是不可或缺的必要条件。也就是说，如果企业无法获得硅材料的稳定供应，那就不用说产能了。

硅是地球中第二丰富的元素，矿藏量充沛而且亦较易开采，并无短缺之理。但我们为什么认为在太阳能发电行业里最首要是要保证原材料的供应呢？难道是硅材料的供应不稳定吗？原来，硅材料不仅是太阳能电池的原材料，它同时也是LCD电视机、计算机芯片等等半导体行业的必须原材料。以往，差不多所有硅材料都是供给半导体行业应用，只有小部分提供给太阳能电池行业。可是，近年来计算机芯片、LCD电视机等半导体行业发展一日千里，对于硅材料的需求不断增加。而由2000年开始，太阳能发电产业又正在急速发展，用硅量逐年扩大。在2003年到2005年，太阳能发电产业的硅用量飙升，开始接近半导体行业的需求量。制造新的硅料生产线一般需要18到24个月的建设期，因此，来自太阳能电池行业的硅原料需求增长超过了硅产能的增长。由此，半导体行业与太阳能电池行业争相抢购硅原料，导致硅料短缺，硅料价格一路上升。太阳能级硅的价格由2003年每千克24美元升至2005年每千克40美元①，升幅达67%。虽然，生产硅的厂商都在扩充产能，不过，以最快的速度来计算，新生产线能够出产硅料，也要在2006年下半年或2007年初才能实现。无可置疑，硅料的短缺最快也要在2008～2010年才可望解决。

那么，现在太阳能发电企业要稳定硅材料供应可以通过什么途径呢？总括而言，可以有两种主要的方法。正如太阳能发电产业的供应链所显示，其中一种方法是与上游企业合作，例如签订长期协议以确保未来的原料供应。另一种方法是涉足上游业务。以日本夏普为例，它以企业的长线策略及利用自身的实力去发展上游业务，在2007年于日本富山设置厂房生产硅材料，而同时，它亦于2006年通过住友商事株式会社与上游的龙头企业挪威REC签订长达6年的硅片供应合约。

2.增加产能

有了足够及稳定的原料供应之后，便要积极扩充产能来确保有足够的产品去应付庞大的市场需求。各个太阳能发电企业都在扩大生产线，其中，以中国尚德电力的成绩最为显著。在2003年，尚德电力太阳能电池年产能是30MW，预计2010年的年产能达到1000MW，这相当于年增长率为65%！尚德于2001年成立，2004年以年产量计算已达世界10强，2005年世界第8，到了2006年更是跃居全球第4！在短短的4年间，尚德电力由一家小型太阳能电池制造企业跨入了世界前五大公司之列，其产品销售到世界的不同国家及地区。

3.销售推广

有效的ISC管理的最后一个环节便是增加销售。传统上太阳能发电企业会加强对模块供货商、系统供货商、分销商及建筑承办商的沟通，以了解市场的需要及增加销售的渠道。但我们发现，光是这样做其实并不够。由于太阳能发电这种观念在生活上并未完全普及，所以在现有的需求当中增加销售只能算是一项被动的策略。企业要主动增加消费者对太阳能发电的需求才算是抓住了行业的本质。

怎样才算是增加消费者对太阳能发电的需求呢？我们知道太阳能在我们生活中并未完全普及，所以企业的策略应该是使消费者知道使用太阳能发电的益处。通过各国政府的政策及补贴计划，大企业进行大型太阳能发电系统的安装，举办公开讲座，扩展太阳能发电的应用范围，使消费者无论在家中、工作场所或是休闲娱乐场所都能享受太阳能发电的好处，使太阳能发电在不知不觉中成为生活的一部分。

4.销售渠道

太阳能发电市场的主要市场渠道大致如图3-15所示。

图3-15太阳能发电市场的四个主要市场渠道利用太阳能发电把能源转送到消费者手上，可以有四个渠道。太阳能电池生产商将太阳能电池供应到电池模块生产商以后，电池模块生产商将电池焊到一块玻璃上成为太阳能电池模块。继而通过三个渠道为消费者提供电力。

第一，将电池模块提供给系统安装商，接着他们配上逆变器使发电生产的直流电转换成交流电，并将太阳能发电系统安装在屋顶顶部或住宅、办公室和公共建筑的外墙，与电网连接，可向电网输电。换言之，如消费者在自用后仍有多余的电力，可输入公共电网卖给电力公司。

第二，与房屋发展商合作，用太阳能发电来作为一个设计特点，由建筑师将太阳能电池整合于建筑物中，如屋顶的瓦片或石板，取代传统的材料。又如将柔性薄膜模块植入拱形或圆形屋顶。另外半透明模块更可容许日光进入房子但又不会太猛烈。消费者便可以将用在装饰外墙材料的款项投资于太阳能组件及发电系统。这些系统也可同样接入公共电网。

第三，也是将电池模块供给系统安装商，可是因为没有公共电网，太阳能发电系统因而需要通过充电控制器①与蓄电池②连接。生产的电力方可储存起来供日后使用。故此，太阳能发电系统需要维修保养商的服务，确保电力供应的稳定性和可靠性。

第四，因为新的薄膜太阳能电池技术使太阳能电池拥有便携性，同时又可卷迭，适合用于不同面积，所以有设计及生产商利用这些特性，制造消费电子产品和小型电器，例如手表、计算器、玩具等。消费者通过供应及零售商购买这类既轻便又省电的产品。

5.通过政府政策的推动

太阳能发电企业应该把握各国政府的政策，把太阳能发电技术普及化。例如日本政府于1997年通过新的《能源法》，并于2006年公布“日光大作战计划”，承诺补贴安装太阳能发电的费用，并容许从太阳能发电系统生产出来的多余电力“逆流”向电网馈电。又如德国于2000年及2004年通过了《可再生能源法》， 其中规定， 按照不同功率等级和安装方式所生产出来的电力以?

相应的价钱出售。太阳能发电企业也就能借着这些政府政策增加太阳能发电系统的安装数量。

6.大型推广活动及教育

很多时候，太阳能发电之所以未能在生活当中普及，很大程度是人们对太阳能发电的认知不足。人们会想：“现在即使没有使用太阳能发电，我们生活依然美好。”甚至有人认为：“太阳能发电与我们有什么关系呢？”太阳能电池制造企业应该主动对大众进行教育，以拓展太阳能发电的需求。

很多大型的太阳能发电企业在这方面的推广不遗余力。例如中国尚德电力为地球上海拔最高的哨所——查果拉哨所成功供电，又提供技术支持奥运圣火珠峰驿站的供电，还改建中国无锡机场屋顶太阳能离网项目，以及为2008年北京奥运开举行闭幕式的鸟巢体育馆提供太阳能系统等等，这些都是尚德为了向人们展示太阳能发电的实在性，从而做出的具有教育性的示范项目。

而日本夏普在旧金山Giant's AT&T Park（棒球球场）安装太阳能发电组件，使太阳能发电成为棒球比赛不可或缺的一部分，亦成为休闲生活的一部分；又为英国海德公园提供以太阳能供电的休闲小船，这让人们觉得，太阳能发电能提供悠闲自在、无拘无束的生活。

除兴建代表性建筑物外，日本夏普在2007年用6个月时间通过互联网、电台、杂志向美国加州居民介绍太阳能技术，藉以改变公众对太阳能遥不可及的观念，并让公众认识到，太阳能是廉价、清洁和安全可靠的能源。夏普继而向下一代宣扬环保教育。夏普在英国推行“SOLAR 4 SCHOOLS”计划，协助超过100所学校更换太阳能屋顶，将太阳能发电与环境保护联系在一起。这些项目主要是让消费者更多接触太阳能发电技术，以图改变人们对该技术的观念，让太阳能发电成为生活中的一部分，并使人们认为，运用太阳能是保护环境的一个重要而有效的方法。

7.开发产品新用途

除了推广及教育，太阳能发电企业积极开发新产品去发掘新的市场，使太阳能发电能融入人们生活环境的每一部分。

例如无需供给电力即可独立设置的太阳能照明灯。这些照明灯安装在街道旁、公闶里，可以说并不明显，但就在不知不觉间融入了生活。

8.让消费者享受太阳能发电的益处传统上，太阳能发电给人们的感觉是：“太阳能发电系统需要占用很多的地方”、“第一次需要投放很大的资金来安装”、“没有太阳的日子就没有电力供应了”……如果要消除种种的疑虑，企业便要从消费者的利益出发。例如日本夏普与花旗银行融资合作，把太阳能发电系统的安装费用计算进按揭当中，并提供利息、手续费的优惠，以吸引消费者，使他们更愿意安装太阳能发电系统。

另外，企业常说太阳能发电系统能够为家庭节省电力，是可再生的能源。但对于消费者来说，价钱才是最实际的问题。为了能让消费者可以清楚看到发电系统为他们所节省的金钱，企业在太阳能发电系统上安装了液晶显示屏，使消费者能够清楚地看见太阳能发电系统能为他们节省了多少能源，节约了多少金钱（参见图3-16）。

图3-16 LCD显示屏显示太阳能发电系统的发电情况另一方面，通过联网应用可解决雨天或没有太阳时不能发电的问题。如在晚上或雨天，用户可从电网购买电力，维持电力使用。如果是在白天天晴时，则可将剩余电力销售给电力公司，可赚取金钱。

这样，消费者就能享受到太阳能发电所带来直接的好处，太阳能发电也融入了生活。

第三节 领先企业案例

一、日本夏普

夏普这个名字，你会想起什么产品呢？太阳能计算器、液晶电视，还有不同的家电。在太阳能电池行业里，夏普更是无人不知，因为它自1999年以来已经是世界产量第一了，其领袖地位直到现在仍然是不可动摇。那么，夏普公司是如何创立的？它又为什么制造太阳能电池呢？

夏普的名字来自它第一件产品“EVER READY SHARP PENCIL”，这是由它的创业者早川德次在1912年发明的金属自动铅笔。自此，它开始了不断进行产品创新的征途。1925年，日本国产第一部收音机成功在夏普诞生了。1951年，夏普更是成功研制出日本国产的第一台电视机。

在太阳能电池方面，它在1959年开始研发，更在1963年最早成功开始生产电池。在1966年，夏普将太阳能电池装上灯塔，并在1976年，把自己生产的太阳能电池安装在日本的人造卫星上。夏普致力于发展可在严峻环境下使用的太阳能电池，故此，累积了在不同使用条件下使用硅（单晶硅、多晶硅、薄膜系列）和化合物等多种材料生产太阳能电池的技术。夏普也拥有建立太阳能发电系统的技术。

夏普更以保护环境为己任，2004年，提出了“2010年，力争成为这样的企业：将地球变暖的负荷减为零”的企业蓝图。一方面，夏普尽可能抑制在全球事业活动中所排放的温室效应气体量；另一方面，积极大幅度地扩大通过夏普生产的太阳能电池创造能源，通过新产品的节省能源效果降低温室效应气体的排放量，该构想预计：在2010年，温室效应气体的减少量将可望高于排放量。它更将中期目标定为“以独一无二技术争创环境先进企业，提出健康&环保生活新方案”，太阳能电池将会对这些保护环境的目标作出重要的贡献。

面对太阳能发电成本比传统方法昂贵的问题，夏普如何利用太阳能电池去达到它的目的？夏普通过技术改进作出针对性改善，以降低太阳能电池成本，并继续研发用途更广泛的太阳能电池，以促进太阳能电池的普及性。

夏普如何改善以硅片为基础的太阳能电池？它通过有效利用材料和增加转换效率去降低成本。在节省材料上，夏普不断改善生产工艺，使硅片厚度由1997年的380μm降至2005年的180μm，在不久的将来，夏普期望能够将硅片厚度降低到100μm。夏普的单晶硅太阳能电池在2004年时已达到18.4%的转换效率。在2006年，通过改良配线及连接方法，使用铝薄膜和透明树脂可以使保护层薄膜的寿命延长40年，因此模块的使用寿命由原来的25年延长为35年，减低了平均发电成本。

面对晶硅供应紧张的问题，夏普也努力研发薄膜太阳能电池，制造出厚度只有2nm的薄膜硅太阳能电池。与晶硅太阳能电池相比，硅的使用量仅为1%，能大幅降低硅的使用量，因此可节省资源、降低价格，更容易让产品融人生活。此外，由于可大面积生产，所以利用激光将整块划分成格的晶硅薄膜透明太阳能电池可直接用于建筑物的窗户和屋顶上，可以简化模块组装的过程。而其模块转换效率高达10%（为业界最高水平），所以，单位发电量的模块价格（即每度电的价格）比原来降低了10%。

除了采用硅外，夏普也研发使用其他物料去生产高转换效率的太阳能电池，如转换效率可达28%以上的可弯曲的“化合物柔性太阳能电池”、转换效率高达30%的“聚光型太阳能电池”，但这些技术仍在实验室阶段。聚光型发电系统可跟踪阳光，利用菲涅尔透镜将阳光集中于一点，用汇聚700倍的强光照射电池。而所用的电池是以硼和锂化合而成，约7mm见方。它既能大大减少原材料使用量，又能维持较高的转换效率。

在促进新用途方面，夏普在2004年推出了发光二极管（LED）与太阳能电池模块一体成型的发光太阳能电池“Lumiwall”以及无需供给电力即可独立设置的“太阳能照明灯”等产品。Lumiwall将采光与发光功能集于一体，白天一边采光一边发电，晚上则提供照明灯光。

总括来说，其IPD战略就是用降低成本和增加太阳能电池应用的手段，增加产品销售。

夏普在综合产业链的管理上又做了什么，使它能持续多年成为世界太阳能发电产业的龙头企业呢？一如在行业本质中所提到的：在太阳能发电行业中，最重要是确保原材料有充足的供应，继而大量增加产能，才能达到规模经济的效果，最终降低成本。而在推动销售方面，通过多种销售渠道，政府政策推动，大型的推广活动，如参与大型太阳能发电项目、教育讲座等，使消费者体会到太阳能发电的实际好处，将太阳能发电融人社会每个阶层的生活中。这一切，夏普都做对了。

夏普采取了两项确保原材料稳定供应的措施。首先，夏普与材料厂商签订长期的硅片供货合约。夏普通过住友商事株式会社与挪威REC签订六年的硅片供应合约。夏普从中国台湾地区的最大单晶硅制造商中美晶购买硅棒，向英国PV Crystalox Solar购买硅棒、硅片。

除此之外，夏普还在2007年1月成立太阳能系统业务本部富山业务所，投产太阳能电池用硅。通过硅原料的自行生产，夏普建立起原材料、晶圆、电池、模块的一条龙生产体制。

在扩充产能方面，夏普在日本奈良县的新庄工厂设太阳能电池组生产线，将年生产能力扩大至2007年3月的710MW。在2007年7月，夏普宣布，将在大阪府堺市建设液晶面板及太阳能电池新工厂。此联合工厂总面积为127万平方米（为龟山工厂的4倍），总投资规模达到1兆日元。太阳能电池新工厂的生产规模，计划将达到每年1000MW。预计在2010年3月之前开工投产。希望能通过与液晶面板工厂共享基础设施降低成本，同时使其成为全球产量最大的太阳能电池工厂，以维持全球第一的市场占有率。估计在新工厂建成后，夏普的产量将占到目前全球产量的一半。

在销售推广方面，除了日本，针对现在世界销量最高的地区是德国及美国，夏普在欧洲及美国设立模块厂，并通过当地的子公司与不同的模块供货商、系统供货商、分销商、建筑及房屋发展商、各类承办及物料供货商合作，增加更多渠道，务求使太阳能发电能融人住宅、商厦、工业，甚至是休闲娱乐场所，进入社会各阶层的生活。

此外，日本政府不遗余力推动普及太阳能发电的政策，目的就是刺激市场需求，如在1994年，对住宅使用太阳能发电的家庭提供补助，并要求电力公司收购住宅太阳能发电的多余电力。夏普借此机会，努力增产，把太阳能发电普及到一般的日本住宅。除了利用政府政策外，夏普通过与花旗银行合作，向美国住户提供安装太阳能发电系统的贷款优惠以减低用户的财务负担。住户可享有低息优惠，亦可选择利用楼宇按揭去缴付安装太阳能发电系统的费用，减低住户因一次性大额付款而不安装太阳能发电系统的可能性，借此鼓励更多住户使用。

为了使更多人认识太阳能发电与地球环保的重要性，夏普于2003年接受日本NEDO技术开发机构的委托，为1天之中仅有几小时能用电的蒙古国诺杨村安装了太阳能发电系统。夏普希望，这些饱受电力不足之苦的人们告诉全世界节约能源的重要性。

从2004年10月起，夏普举办了“学会使用太阳能活动”。夏普派出专门人员前往日本各地的学校和市民教室，采取问答等形式，使用自编的教材，就环境问题和清洁能源进行简单易懂的介绍。截至2006年3月31日，在所举办的学习活动中，总计参加者达到3860人。

夏普为了改变大多数人认为太阳能发电只适合在万里无云、酷热的天气下才可以用的观念，于2007年7月在美国加州进行为期6个月的大型推广活动。告诉加州的居民什么是太阳能发电。夏普的太阳能发电广告在各个报纸、杂志和网站刊登。夏普还寄发海报和教学计划给小学老师，帮助他们教导孩子。在英国，夏普主动资助“Solar 4 Schools”项目，提供太阳能模块替100所学校安装太阳能发电系统，教育下一代使用太阳能发电的好处，让他们知道太阳能是最有效的代替传统发电的能源。

夏普不断突破技术局限去减低成本，保障原材料供应，增加产能，利用不同方法去推广太阳能发电并增加产品销量，这符合行业本质，因此夏普能够在这一行业屹立不倒。

二、中国尚德电力

中国尚德电力成立于2001年，创办人为施正荣。他通过全资拥有的澳大利亚公司Power Solar System Pty. Ltd.出资40万美元，加上作价160万美元的太阳能电池技术，联同无锡政府8家国有企业出资600万美元，共800万美元建立无锡尚德。初期尚德电力的公司架构如图3-17所示。

图3-17 2001年尚德电力的结构图

到了2004年，由于受惠于德国太阳能发电市场的急速发展，尚德在该年的净利润为1980万美元。为了筹组更多的资金，施正荣开始准备引入外资。施正荣仅仅花了一年的时间，于2005年把尚德变成为一家全外资的公司，而通过他另外一家全资拥有的公司D&M Technology持有54.14%的无锡尚德股权。到了2005年，尚德的公司架构有了变化。

图3-18 2005年尚德电力的公司架构2005年12月14日，尚德控股向公众出售2000万新股和638万旧股，在纽约证券交易所完成了上市，每股发行价为15美元。按公司上市首日收市价（每股21.2美元）计算，施正荣拥有尚德46.8%的股份，价值超过14亿美元。

经过几年的发展，现今，尚德电力已是一家市值超过100亿的超级企业。这正是因为它能抓紧机遇，配合有效的IPD与ISC管理。

尚德意识到提高技术把太阳能发电融入生活的重要性，所以自2001公司成立开始，尚德便集中资源增加太阳能电池效率。例如：开发硅手指、开发“PLUTO”技术使太阳能电池转换效率达18%～19%，可望在2008年达到20%。值得注意的是，截至2006年，以单晶硅及多晶硅为主的太阳能电池技术，它们的平均转换效率也分别只有15%～18%和14%而已！除此之外，尚德已开始研发自己的薄膜技术。不断提升自己的技术，发展薄膜技术，正是太阳能发电产业里整合生产开发的要旨。

在技术的层面上，尚德走的路与日本夏普及德国Q-Cdls有点不同：夏普着重消费者的要求，它的技术发展集中于“可用性”（usability）；Q-Cells把资源放在掌握不同的薄膜技术等等。而尚德则主要从硅片太阳能电池的设计着手：例如上文提及的硅手指技术。尚德把太阳能电池的材料用量保持不变，但把太阳能电池的设计加以改变，使传统金属导电带的遮光问题减少，从而提升效能。可以说在IPD的发展上不同企业有不同的方法，但目标都是一致的。在ISC方面，为集中资金竞购硅材料，尚德尽量利用国内低廉人力资源进行生产和科研。同时，尚德与不同的上游企业签订合作协议（例如与LDK签约10年，LDK每年都向尚德提供硅片），借此利用资金优势打败对手抢购原料。

除了稳定原材料，扩充产能，尚德还懂得好好利用政府推动太阳能发电的政策：例如通过享受旧金山政府提供的优惠，在北美洲设立了桥头堡，打人加州太阳能发电市场。

最后通过多项代表性工程，例如：为地球海拔最高的哨所——查果拉哨所成功供电，又提供技术为奥运圣火珠峰驿站的落成供电，改建中国无锡机场屋顶太阳能离网项目及参与2008年北京奥运主会场的太阳能发电系统。尚德希望通过参与不同的建设，改变人们观念，拉近人们与太阳能发电的距离。

尚德从稳定硅材料的供应，短时间内扩充太阳能电池的产能，以至抓紧利用不同政府推动太阳能的政策，最后到处的向大众推广太阳能发电的好处以拓展销售渠道。这些都与我们所提出太阳能发电产业的ISC不谋而合。

三、德国Q-Cells

德国Q-Cells成立于1999年，是目前欧洲最大的太阳能电池制造商，全球排名第二，仅次于日本夏普。Q-Celk的主要业务是单晶硅及多晶硅太阳能电池的发展、制造及市场推广。Q-Cells由2001年开始生产太阳能电池，到了今天，Q-Cells的雇员超过1300人，主要基地为德国的Thalheim、Saxony。

Q-Cells采取一个不同的发展战略。日本夏普和中国尚德电力除了制造太阳能电池外，还向下游发展，开发和制造电池模块、太阳能建筑一体化产品。但Q-Cells的战略就是集中资源去发展和生产太阳能电池，利用技术去扩大市场占有率和减低成本，目标是将太阳能发电成本降至传统发电的水平。除了增强技术基础，Q-Cells同时大幅增加产能去抢占市场，最终成为欧洲最大的太阳能电池制造商。

掌握技术是太阳能发电产业一个重要课题，但究竟Q-Cells如何增强它的技术呢？在IPD上，Q-Cells的目标是开发有较高商业价值的技术。现在，硅片太阳能电池是技术上最成熟的产品，占有约90%的市场，但依然有改进空间，所以它集中研发硅片技术去减低成本。同时薄膜太阳能电池经过多年研究，开始进入商业化生产，所以Q-Cells同时将多种薄膜太阳能电池进行商业化生产。与尚德及夏普一样，Q-Cells—样把庞大的资源放到提升硅片技术上。例如它把硅片的厚度由2003年的300μm缩减至2006年的200μm。我们之前提及过发电效应只有在硅片的表面发生，硅片的厚度愈小就愈能节省材料。根据Q-Cells的资料，硅片厚度每减少70产量会增加10%～15%，也就是说成本会减少10%～15%。除节省硅材外，Q-Cells同时注重太阳能电池转换效率，多晶硅电池平均转换效率由2002年的14.3%增加至2007年的15%～16%。效率每提升1%，会减低整体成本7%。另外，Q-Cells还研发使用冶金级硅去生产太阳能电池，采用冶金级硅有助进一步减低成本。

除了自身的研发，Q-Cdls还与不同机构合作，以取得不同的硅基技术及薄膜技术。在硅基技术方面，Q-Cells于2005年通过Evergreen Solar合组联营公司EverQ GMBH获取“丝带状硅晶提拉”技术去减低生产过程中硅的用量。Evergreen Solar研发了应用于晶圆生产的“丝带状硅晶提拉”技术，这技术所需硅材量较传统生产技术少30%～35%。于2006年Q-Cells取得Solaria Corporation的12.39%股权，在硅基太阳能电池基础上研发低聚焦太阳能技术，目标是以同量的硅材可得到2～3倍的输出。

在薄膜技术方面，Q-Cells通过自身研发和不同机构合作开发薄膜太阳能电池。Gilyxo为Q-Cells全资附属机构，主要发展以碲化镉为基础的薄膜技术，以期为Q-Cells大幅节省成本。Q-Cells同时持有Brilliant 234的100%股权，目标是研发微晶硅薄膜技术，该技术有潜能生产出转换效率超过10%的薄膜太阳能电池。此外Q-Cells通过持有21.71%股权的csg Soloar去取得另一种晶硅薄膜技术。Solibro GmbH是Q-Cells和瑞典Solibro AB合组的公司，Solibro把铜铟镓硒吸光层涂于工业用玻璃基层面上作为太阳能电池。铜铟镓硒的优势在于无需硅材，并具有高效率潜质，工业生产成品的转换效率高逾12%，而其黑色外观也很易融人建筑物的外墙和屋顶。Q-Cells参与开发不同薄膜技术，目的只有一个：利用薄膜技术使太阳能发电产品的成本更具竞争力。

除减低成本外，Q-Cells通过持有51%股权的Flexcell去发展可挠式薄膜电池，这种产品特别适合用于消费产品、屋顶用品和太阳能建筑一体化系统。这使Q-Cells进一步扩大其产品用途，有助增加销量。

虽然与夏普及尚德的方针未必一样，但不论方法取向如何，最终的目的都是希望借着新技术能大幅减低生产成本，减低对硅材料的依赖，从而把发电成本降至现在的一般水平，令太阳能更贴近生活。不同企业虽有不同的策略，但在效果上都能达到太阳能发电产业IPD的要求。

在整合供应链方面，各龙头企业都不约而同地努力保障硅材料的供应。Q-Cells也不例外，在这方面取得了不错的进展。在2007年，Q-Cells与Elkem Solar签订冶金级硅的长期供应协议，而且向Good Energies收购挪威上游龙头企业REC17.9%的股权，以稳定未来硅材料的供给。估计长期原材料供应合约能提供足够的硅，使Q-Cells于2010年有能力生产1GW①太阳能电池。确保了硅材料的供应，Q-Cells也着手增加产能。在2006年，Q-Cdls产能己上升至336MW，到了2008年，产能估计会增加至876MW。Q-Cells快人一步确保原材料的供应，成功把握市场急速发展而壮大。

除了利用自身优势，Q-Cells有没有利用政府的政策呢？答案是有的。

Q-CeUs受惠于德国政府的《再生能源法》，令其净收入由2003年的300万欧元增至2006年的9710万欧元。另外，2005年Q-Cells从德国政府获得3500万美元津贴兴建厂房。兴建厂房的成本降低了，制造太阳能电池的成本也降低了。Q-Cdlls利用政府的优惠降低生产成本，让太阳能更贴近百姓的生活。

在推广太阳能方面，Q-Cells使用一辆太阳能动力车环游世界，宣扬阻止地球变暖。为了把太阳能发电技术推广给人们，龙头企业都是不遗余力的。

通过对行业本质的掌握，Q-Cells奋力取得新技术，稳定硅的供应以降低原材料成本，迅速扩大产能并宣扬太阳能的好处，终于取得回报。Q-Cells成为全球第二大太阳能电池生产商。

接着，我们比较三大太阳能发电厂商在整合生产开发（IPD）及整合供应链（ISC）上的各项策略及表现。

首先，我们以表3-3总结三大厂商在整合生产开发方面的策略。

表3-3三大厂商整合生产开发的策略夏普 尚德 Q-Cells

减少硅的成本 硅片厚度：180μm 硅片厚度：200μm～210μm 硅片厚度：200μm 增加转换效率 多晶硅：

14.11%～14.558%；

单晶硅：17.5% 多晶硅：平均5.6%；单晶硅：平均16.8% 多晶硅：

15%～16%；

单晶硅：平均16.6%

生产薄膜电池 商业性生产，以硅为主 2008年投产 已经开始投产扩大应用 开发太阳能建筑一体化产品 收购MSK，开拓太阳能建筑一体化市场 通过Flexcell产品发掘新市场技术开发 主要是自行开发 主要是自行开发 自行开发并通过合营公司取得重要技术面对发电成本较高的问题，三大厂商都在努力削减发电成本。其中最主要方法就是技术革新。无独有偶，各厂商都采取大同小异的方向。对于以硅片为基础的太阳能电池，主要是减少硅材料的用量和增加转换效率，以降低整体发电成本。由于硅的供应紧张，减少硅的损耗或用量更为重要，所以各厂商都致力于克服种种生产上的困难，以使用更薄的硅片去生产太阳能电池。

三大厂商都可以制造厚度为210μm或以下的硅片太阳能电池。由于纯度越高的硅，提炼成本越贵，Q-Cells研发利用冶金级硅（纯度较低）去生产成本更低的太阳能电池。

削减硅片的厚度只能作出渐进式的改善，革命性的改变还是开发薄膜太阳能电池。薄膜电池可以使用极少量的硅，甚至不使用硅，所以三大厂商都投入大量资源开发薄膜电池。

除了减低成本，三大厂商都借助发展新产品去开拓新市场，其中较明显的是太阳能建筑一体化产品，这种产品可使产品更容易安装于建筑物上。夏普通过自行开发这种产品去攻占这个市场，尚德借着收购日本MSK进入这个市场，而Q-Cedls则与其他公司合作，生产可用于这个市场的太阳能电池。

一般而言，厂商可以通过自行研发、收购、合作去取得所需要的技术。由于各厂商优势或策略不同，取得技术方法也有不同。夏普由于拥有强大科研实力，所以夏普主要是通过自行研发取得技术，例如夏普开发新制造技术使厂房可同时生产液晶面板和薄膜太阳能电池，使生产成本降低。尚德利用中国人力资源成本较低的优势，也是通过自行研究去取得主要技术，例如开发“PLUTO”技术去增加转换效率，这技术使尚德现时在这方面拥有优势。Q-Cells除了自行开发外，更致力通过与不同机构合作以快速取得技术，例如与Evergreen Solar合作取得“丝带状硅晶提拉”技术，和瑞典Silbro AB取得铜铟镓硒薄膜技术。这也符合其发展策略：尽快把有潜质的技术商业化，Q-Cells取得了多种薄膜技术，可以减低发展风险和财务负担。现时Q-Cells通过不同的子公司掌握了铜铟镓硒、碲化镉、微晶硅和非晶硅等薄膜技术。

总括而言，在整合生产开发范畴中，各厂商现在都致力掌握不同的新技术去减低太阳能电池成本，尽快把太阳能融入生活中。我们再以表3-4总结三大厂商在整合供应链的策略。以硅片为基础的太阳能电池市场份额超过90%，是市场上最成熟的产品，所以硅便成为整个产业链最重要的原料。通过观察三大厂商的策略，大家都不难发现，各厂商都和不同的上游供货商签定长期合约去保障硅的供应，使生产线不停运作。这也可以避免厂商从现货市场髙价抢购硅，最终目的是减低原材料的成本，从而降低电池成本。其中，夏普更是开始自行生产硅料，而Q-Cells则采取入股REC的方法去保障硅的供应。

表3-4三大厂商整合供应链的策略

夏普 尚德 Q-Cells

保障硅供应 长期供应合约；自行生产 长期供应合约 长期供应合约产能（2007年） 710MW 480MW 516MW 充分利用政府政策 是 是 是

向大众宣扬太阳能 较多 多 少

促进新用途 通过特色产品 通过MSK发展太阳能建筑一体化产品 利用薄膜电池增加用途拥有原材料以后，各厂商都采取一致的行动：增加产能，通过大规模生产提高经济规模，从而减低成本，使太阳能电池更快地融入到我们生活之中。有了产能，开拓市场便是另一个重点。由于太阳能发电成本比传统能源高，所以需要政府政策去推动市场发展，而能够把握政府政策的厂商才能脱颖而出。宣传太阳能是另一个开拓市场的方法，它可以使人们更加意识到太阳能越来越融入我们生活当中。尚德通过示范工程，例如北京奥运会鸟巢体育馆，去宣扬太阳能的好处，同时建立尚德的品牌。夏普又如何呢？夏普安装太阳能系统在一些休闲活动场所，例如球场、观光船等，以此宣传太阳能已经进入生活之中。同时，它更多采用教育的方法去推广太阳能，例如举办太阳能讲座等等。另外，夏普也推出一些特殊的太阳能发电产品，例如，Lumiwall、太阳能街灯等，一方面引起大众注意太阳能的潜力，一方面有助开拓新市场。由于Q-Cells产品是太阳能电池，而其直接客户为模块生产商，所以向大众推广的力度较小，但它也赞助一些宣传太阳能的活动去建立企业的环保形象，以提高提高企业形象的手段来促进销售。

从以上讨论中，我们发现，三大厂商都通过有效的ISC去减低成本、扩大产能，利用不同途径去增加销售。

夏普，尚德和Q-Cells在整合生产开发都致力于发展太阳能电池技术，更有效地管理太阳能发电产业供应链上的不同环节。可想而知，它们能进入全球太阳能电池年产量前五位是自然而然的。

第四节 结论

总体来说，太阳能发电产业属于朝阳行业，是未来能源发展的主要方向。2000年以后，太阳能发电产业的平均年增长率超过40%，我们可以预见，该行业在未来数十年的增长将会是非常可观的。

太阳能发电产业的行业本质是融入生活。而要把太阳能发电融入我们的生活之中，企业必须提升太阳能电池的技术，使得太阳能电池（或系统）的发电成本能够与传统的石化能源互相竞争。我们以2006年制造太阳能电池的领先企业为例：全球第一的夏普着重自身技术的发展；第二位的Q-Cells则集中资源进行并购以获得新技术；而全球第四的尚德则通过改进太阳能电池的设计去提升电池的能量转换效率。

不论各大企业的重点放在哪里，我们不难发现它们的目标都是提升技术，降低发电成本。而且由于第一代的太阳能电池（以晶硅为材料）的成本下调空间有限，我们预料太阳能电池的发展方向将会是以薄膜技术为重心，把太阳能技术的应用无限扩大。

除了提升技术，太阳能电池企业都应该执行相应的供应链策略去迎合市场的需要。通过长期合约或自身的发展向上游业务巩固原材料（硅材）的供应，确保硅材源源不绝之后，再配合增加太阳能电池产能，利用各国政府的对太阳能发电产业的优惠政策，提高大众对太阳能发电的认识以增加市场需求，从而把太阳能发电带到日常生活的一点一滴当中。

最后，我们以2007年12月在日本举行的“第十七届国际太阳能科学与工程大会”做总结。这次大会邀请了日本的三洋电机，中国的尚德、茂迪（台湾地区），美国的First Solar，德国的Q-Cells作研讨，就各自的业务状况及未来的发展加以分享。会上，五家企业都不约而同地表示会着手增加产能，其中三洋、尚德及Q-Cells都强调了自身对太阳能电池设计上的改进，以减低成本。尚德呼吁太阳能发电产业整个产业链上所有业务的参与者要为减少成本而努力。薄膜技术方面，First Solar、Q-Cells及尚德都表示会重点发展薄膜技术，其中First Solar作为全球最大的薄膜太阳能电池生产商，介绍了碲化镉（CdTe）型太阳能电池的技术优势：包括能源回收期（EPBT）只有1.1年，这比传统太阳能电池的15～20年要短得多。

由此可见，领先企业都在发展太阳能电池技术以减低发电成本，亦配合未来的庞大需要而扩大产能，更重要的是，各大企业都同时投放资源发展薄膜太阳能电池技术。这说明，薄膜太阳能电池技术是公认的未来发展方向。

我们相信，各大企业现在所做的一切都是为了把太阳能发电产品融入我们的生活当中，这正和我们在研究太阳能发电产业中所得出的结论不谋而合。

附录3-1硅的级别

在提炼晶硅的过程当中，牵涉极其耗能的工序。首先把石英砂加上炭，并加热至1900℃。

SiO2+C Si+CO2

在上式中，SiO2就是石英砂，加上炭并加热至1900℃便会产生化学作用从而得出硅（S），及释放出大量的二氧化碳。二氧化碳属于温室气体，是温室效应的主要元凶，所以说这个工序其实是既耗能，又不环保。

从上述化学反应中所得出的硅属于冶金级硅（MGS），纯度为90%~99%。对于太阳能电池，冶金级硅并不是理想的材料。理想的硅料纯度要达至99.99%。这样，把冶金级硅加上盐酸，得出太阳能级硅。

MGS+HCl TCS

TCS就是太阳能级硅，纯度达到99.99%～99.999%，是可以用作提炼晶硅的硅材料。如要再进一步纯化硅料，可以加进氢气，使太阳能级硅变成电子级硅。

TCS+H2 电子级硅

电子级硅的纯度达99.9999%，是电子芯片的材料，相对于太阳能电池来说，电子级硅的纯度并不需要。要提炼晶硅，纯度为99.999%的太阳能级硅就可以了。

要怎样才能分辨单晶硅及多晶硅呢？其实两者都是以太阳能级硅作材料，都是硅料。单晶硅整体的原子排列结构呈现规则性，多晶硅则由多个晶体组成。如果用糖来做比喻，单晶硅为排列整齐的冰糖，多晶硅则是多个不同排列的冰糖粘在一起的方糖。单晶硅是由太阳能级硅加热至1400℃，再用晶体提拉的方式拉成单晶硅；而多晶硅则是太阳能级硅加热至1400℃之后再用铸造的技术制造而成。

整体而言，由石英砂变为单晶硅、多晶硅，先需要一次加热至1900℃，释放大量的二氧化碳；再加热至1400℃，制造出晶硅。由此可见，晶硅的制造是十分耗能的。

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附录3-2太阳能电池的种类

附表3-1不同种类太阳能电池的特征种类 种类 半导体材料 电池效率 模块效率 可靠性硅 晶硅 单晶硅（晶圆型） 15%～24% 13%～20% 高多晶硅（晶圆型、薄膜型） 10%～17% 10%～15% 中非晶硅 微晶硅（薄膜型） 8%～13% 5%～10% 高化合物

半导体 二元素 砷化镓（晶圆型） 19%～32% 25%～30% 最高碲化镉（薄膜型） 10%～15% 1%～10% 中三元素或以上 铜铟硒（薄膜型）

铜铟镓硒（薄膜型） 10%～12% 8%～10% 中染料敏化 染料敏化 8%～11% 8%～10% 中有机半导体 有机半导体 3%～5% ～ 低从附表3-1可以看到，以硅片和砷化镓为基础的太阳能电池效率和可靠性最高，而薄膜型电池转换效率较低，期望将来技术改善可以增加其效率。染料敏化太阳能电池正在研发阶段，其转换效率和薄膜型太阳能电池差不多。有机半导体太阳能电池目前尚在研究阶段，其效率更低，距离商业化生产更远。

第四章

探讨软件业的本质

18世纪的工业革命与19世纪发明的内燃机，均改变了世界，亦拉近了人与人之间的距离。而能与上述东西相提并论的20世纪发明则非计算机莫属。计算机的发明促进了信息科技的普及，令人类的国界被取代，令生活简单化，多元化的功能令已往不可能的事情变得可能。互联网令信息传送高速化，连线作业更令跨国集团可随时互通消息。

但是，毕竟计算机只是一个装着电线及金属的盒子。只凭它去尝试拉近人与人的距离，就如同没有引擎的汽车一样，只能原地不动。那么，计算机的“引擎”又是什么呢？答案是：软件。

信息科技普及化虽只开始30年，但随着人民对信息科技的依赖日益加深，计算机及软件成为生活中不可分割的一部分。软件行业主要由西方集团带领发展，亦呈现出专门化、分工化及本地化的趋势。除了最先推出家用PC的蓝色巨人IBM外，业界的精英还包括微软、Oracle（甲骨文）及SAP等30年前默默无闻，现今家喻户晓的软件集团。

本章将对软件行业的中游及下游的行业本质作出详细的分析，然后再以业界龙头为案例分析，来论证其正确性。之后，我们会根据这个研究，为国内软件生产商提供一些建议。

在探讨软件业本质之前，先让大家了解一下软件产业的一些基础定义及现况概要，以便为后面的本质讨论做准备。然后，读者就会明白，行业本质如何影响软件产业现在与今后的发展。

第一节 软件产业概要

一、软件的定义

简单来说明，软件就是计算机能够理解的一串指令，这些指令会告诉计算机要做什么事，它们一般被划分为三大类型：系统软件、中间件、应用软件。

系统软件（Operating Systems）是整个计算机系统的基础及总指挥，负责内部执行。

中间件（Middleware）是连接前线与指挥之间的软件，提供及加强系统软件和应用软件之间的沟通。

应用软件（Application Software）负责前线服务，为一般使用者提供多种不同的计算机应用功能，亦是用户最常接触到的部分。

这次要研究的对象是软件产业，那就是以开发、研究、经营、销售软件产品或软件服务为主的企业组织。

二、全球软件业概要

全球软件行业前景秀丽，持续强劲的增长。据统计，在2002～2006年期间，软件市场价值以5.5%的年增长率上升，2005年的软件产业规模为8 239亿美元，到2006年，市场总值达8754亿美元（参见图4-1），整个行业处在持续、稳定的成长过程中。而根据CCID①的预测，全球软件产业预期年度增长率将超过10%，到2011年市场总值将达15744亿美元（参见图4-2）。

在全球软件业的总收入1257.59亿美元中，微软占345.65亿美元，IBM占157.53亿美元，甲骨文占97.95亿美元，SAP占70.54亿美元，而其他公司则占585.92亿美元（参见图4-3）。微软、IBM、甲骨文及SAP四大软件企业的总收入占全球100大软件企业总收入的53.41%，可见软件业市场是髙度集中的，但每年依然有不少企业跻身进入软件业，希望在当中寻找机会。究竟这些新进的企业如何才能成功？为何有些企业能够成功？借着研究软件产业的行业本质，我们就能从中找到答案。

图4-1 全球软件业市场规模

图4-2 全球软件产业预期增长

图4-2 全球软件产业市场份额

三、中国软件市场现状

与其他国家的市场相比，软件产业在中国又如何呢？根据中国软件行业协会的统计，中国的软件规模的增长率是最高的，在2005年达40.3%，远远超过全球的平均增长率12.5%，但中国软件产业在全球所占的份额却只有5.5%，可见中国软件产业正在高速增长，但相对其他的国家影响力依然小，这是因为中国软件产业的起步比其他国家迟，但相对而言中国的软件市场却仍然有很大的发展空间。

表4-1 2004～2005年主要国家软件产业规模及在全球的市场份额2004年 2005年

国家或地区 产业规模（亿美元） 在全球所占份额（％） 增长率（%） 产业规模（亿美元） 在全球所占份额（％） 增长率（%）中国 278.1 3.55 38 487 5.5 40.3美国 3115 39.8 9.7 3400 38.6 9.14西欧 2382 30.44 10.5 2620 29.75 10日本 832 10.63 11.89 55.2 10.85 14.8印度 200 2.56 21.2 268.5 3.05 34.2韩国 207 2.65 21.4 271 3.07 31全球 7826 100 11.5 8804 100 12.5在2005年，软件市场总产值占中国GDP的2.1%，比2004年增长了0.4%，市场规模达3099亿元，出口达36亿美元，从业人员超过90万人，营业额超出亿元的软件企业已达257家。而2007年，单单在1月～4月软件业实现收入1435.2亿元，增长达28%，可想而知，中国的软件市场有多庞大。

在中国这个具有庞大发展潜力的市场，各大软件商所占的比重都不是很大，微软占8.9%，IBM占8.6%，甲骨文占4.6%，BEA占2.7%，SAP占2.0%，而中国本土最大的软件企业用友和金蝶分别占2.4%和1.6%（参见图4-4），中国软件市场集中度不高，仍有大量发展空间，因此也成了兵家必争之地，我们中国的本土软件企业在面对激烈的竞争时，该如何抓住行业的本质？

图4-4 各软件生产商在中国的市场份额四、软件产业链探讨

要寻找软件产业本质，我们先从软件产业链开始着手。简单来说，软件产业链是将一个软件概念进行软件研发，最后发展为应用产品的过程。在概念和软件研发的过程中有不同的软件发展商参与生产，最后经各种不同销售管道到用户手上，供企业或个人用户使用。我们会将软件产业链分为以下四类再加以分析：行业分工链、生产过程链、技术需求链和价值分配链。

由概念一直到可供客户应用，产业链可分成三个不同的“行业分工”领域：系统软件、中间件与应用软件（参见图4-5）。如果只有系统软件或中间件是没有用的；相反，如果只有应用软件，却没有可供运行的系统与中间件，也是行不通的，它们是循序渐进，缺一不可的。而每个细分领域又可再分成各自的生产过程链：概念构思、架构设计、市场调查、研究开发、单元编码、单元测试、集成测试、系统测试、市场推广、分销管道，最后是下游终端使用者的使用及维护（参见图4-6）。

图4-5 软件产业链

行业分工的技术需求链反映了软件产业分工链中各个细分环节的基本技术需求（技术壁垒，参见图4-7）。系统软件和中间件技术壁垒高，外来者较难进入，因此竞争并不十分激烈，边际利润较高，现在分别由微软、IBM作为领导者。至于应用软件的技术壁垒低，功能及种类数不胜数，外来者较易侵入及模仿，因此竞争十分激烈，边际利润相对较低，没有真正的“领导”者。分析过以上的各种特质后，你会选择哪一个领域？

图4-6 生产过程链

图4-7 产业技术需求链

生产过程的技术需求链反映软件产业生程过程链中各个细分环节的基本技术需求（技术壁垒，参见图4-8）。当中研究与设计的技术资本壁垒高，因此利润也较高，研发需时很长失败率高。开发、编码及测试的技术壁垒低，因此利润相对较低；印度、中国等技术水准较低的软件企业，均积极发展软件外包业务，因为外包技术要求较低，成为小型企业开始踏入软件业的入行门阶。

图4-8 生产过程中的技术需求链

产业价值分配链是描述软件的总附加价值在软件产业链中各细分环节的分布（参见图4-9）。研究、设计及营销的总附加价值远高于开发、编码及测试的总附加价值。看过技术需求链和价值分配链的分析，就会明白为什么那些国际性的大型软件企业会将开发、编码及测试等工序外包给印度和中国的软件企业，而保留研究、设计及营销的业务。而行业分工方面，以IBM为例，它选择了占据中间件（高技术壁垒领域）的核心技术，从而扩张它在软件业界中的势力。

图4-9 产业价值分配链

从软件产业链的研究当中，得出了这样的结论：软件产业链的上中下游的特质各有不同，如果软件企业站在链的不同位置，自然有不同的景观，也需要不一样的策略。因此在探讨软件业本质时，需要将不同的领域个别分开来研究，也会得出不同的本质。在后面的部分，我们会先探讨中游软件，即中介件的行业本质。我们将会先详细说明中介件的行业本质，然后再以具体案例论证其真确性。

第二节 软件产业的中游本质探讨

什么是中游软件的行业本质呢？

中游软件的行业本质就是占据软件产业链必经部分之核心技术。在字面上这个本质比较难理解，我们以一个简单的比喻来说明：原理就如玩《大富翁》游戏一样，在棋盘上最重要的、别人会经过的地方买地、建房子、建酒店，那你就赢了。你可能会问：在软件业中哪里有棋盘？那里有地、房子、酒店可以建呢？

我们先将软件产业链看成是《大富翁》游戏棋盘上的路，而中间件就是连接系统软件与应用软件的一条必经之路，至于土地、房子、酒店就是软件的核心技术，房子跟酒店越多，表示那里的技术越高，越重要。只要在软件产业链当中占据了重要的核心技术，那么，其他软件企业要“通过”时都必须付款或合作。

一、抓住行业本质，获取两大优势大部分的软件商都不能没有中间件的配合，而且根据前面对技术需求链的研究，中间件的技术壁垒是较高的，不会轻易被模仿或跨过，所以如果占据了当中必要的高阶技术，就像掐着其他软件商的脖子一样。“占据软件产业链必经部分之核心技术”就能建立及提升在软件业的议价能力。这个议价能力在产业链当中有着决定性的影响力。我们不难发现，中国很多不同行业的厂商被外国的企业不断压价，利润萎缩，最后面临倒闭，原因不是他们工作做不好，只是他们所做的工序所需要的都是低阶技术，要找代替的太容易，他们所欠缺的就是产业链中的重要性，因而不具备议价交涉能力。相反，只要你拥有议价交涉能力，站在无可取缔的位置，即使你工作做得不那么好，买家、卖家也只能接受，就像现在大部分的计算机用户对微软的Windows边用边骂的情况一样。

“占据软件产业链必经部分之核心技术”的另外一个效果就是能够让占有的市场自动增大，为什么说市场会自动增大呢？那是因为你的合作伙伴会不自觉地主动帮你找客户，当应用软件商开发的应用件必须配合你的中间件时，他们花费了不少人力、金钱所找来的客户，也自然要用你的中介件（参见图4-10）。所以，“占据软件产业链必经部分之核心技术”就能坐享其成地让其他软件商为你代劳，让你占有的市场自动增大。

图4-10 掌握核心技术能够让企业的市场占有率自动扩大当你拥有了高度的议价能力与庞大的市场占有率，那就能很容易地以并购或合作方式来获得其他重要的核心技术，就像IBM的策略那样，吞并其他软件企业来建立及扩大自己的软件王国。我们将在案例分析的部分中阐述IBM如何占领中游软件的核心技术以实施其策略。而在这之前，让我们先说明何谓软件产业的中游技术。

二、软件产业的中游技术

中间件是负责让前线软件与操作系统互相沟通的软件。为软件与软件之间提供标准接口，不管底层怎样更新，只要界面不变，应用软件也不必大幅修改，就能产生跨平台资源共享的效能。因为应用软件及基层系统软件本身各有不同的接合方式，会令开发失去弹性，而中间件就像家电万用插线板，为应用软件及基层系统提供接口（参见图4-11）。

中间件三大主要功能就是：构建（To Build运行（To Run）、管理（To Manage），以下我们用一个简单例子说明。

一位厨子想要烤熟食物，一位青年想要上网，电器开发员就为他们造了一部微波炉和一部计算机，而这微波炉和计算机都需要电力，电力就由发电厂管理，经过电线的运行，传输到厨子同青年家中的电插头，再供微波炉和计算机使用，而当中的电线需要电线技工维护及管理。当青年想要订烤鸡的时候，邮差就将订单送到厨子手上。

图4-11 中间件的作用

青年和厨子是应用软件的用户，微波炉和计算机是应用软件，制造微波炉和计算机是应用软件发展，发电厂、邮差和电线技工是对信息、系统和数据进行管理，而电线是运行协作平台。

图4-12 中间件的三大主要功能

一如上述之例子所说明的，无论是一个企业软件使用者想自行研发解决方案，或是选择其他软件厂商的软件，在整个过程中，从开发、运行到保养、维修都是必须的。只要掌握了这中游软件的核心技术，就能掌握其行业本质。以下我们将以IBM作为我们的案例对象，来论证其正确性。

三、案例分析

1.蓝色巨人IBM

IBM一向为人熟悉是它的硬件产品，不论是家用或是商用计算机，我们总会很容易找到IBM的踪影。其实IBM早在20世纪90年代已开始软件业的发展，因为硬件产品在九十年代中期已开始停滞不前及被其他对手超越，因此IBM要开发软件，使自己在市场上仍然保持重要地位。在图4-13中，我们可以看到IBM的决定是正确的。

IBM过去5年的平均资产回报率较同业的平均值多出50%左右，更是超出道琼斯30大成分股的平均值80%左右，由此可见IBM的转型十分成功，在短短10年间便能摇身一变成为同业的佼佼者。

IBM在软件行业发展中选择了中间件作为主要对象，主要是当时中间件并没有存在任何一个主要的领导公司，IBM凭着对中游本质的了解及充分掌握，很快便在中间件市场上占据了重要的位置。

图4-13 IBM的平均投资回报率

至于市场上另一中间件生产商BEA则在1995年成立，当时主要发展企业软件，但在同年收购了出产全球第一只中间件产品的Tuxedo后，便积极进军中间件市场，并一度在该市场拥有龙头地位。公司其后在1998年收购了WebLogic（即现在的BEA WebLogic），并在2005年推出了BEA AquaLogic藉以稳固市场，但却逃不过市场占有率被IBM赶超的命运。

此外，甲骨文亦在中间件市场上有一定的市场占有率。公司于1977年成立，当时主力生产企业软件，其后透过推出中间件产品Oracle Fusion（前称Oracle Application Server）进军中间件市场。不过，Oracle Fusion的市场占有率却一直排在IBM及BEA之后，即使其后在2005年借收购People Soft（仁科）及JD Edwards来加强其产品技术，亦未能为其市场占有率带来很大的帮助。

我们将在之后为大家分析为何BEA及Oracle的市场占有率一直远远落后IBM。2007年中间件的市场占有率如图4-14所示。

图4-14 2007年中间件市场占有率

在2007年中间件的市场占有率统计中，IBM遥遥领先其余两间国际知名的软件公司，占市场超过30%的占有率，可见IBM在中间件地位之巩固及垄断的局面。

那么我们现在看看IBM如何彻底实践软件业中游的本质，首先，IBM集中研发中间件并开发了五个品牌，它们分别是Information Management、Lotus、Rational、Tivoli及Web Sphere，这五个品牌各自担当中间件的不同功能，借此令IBM能占据中间件的所有核心技术。Information Management、Lotus及Tivoli担当管理的角色，而Rational担当构建的角色，最后Websphere担当运行的角色，可见IBM将整条产业链必需的技术都完全掌握从而达到占据这项本质。

正如我们以上所用的比喻，Websphere扮演着电缆输送的角色，即运行（To Run）；Lotus即扮演信息管理的角色（To Manage）；而Rational是负责构建那台计算机（To Build）；Information Management是负责电缆上的数据管理，也是管理（To Manage）的一种；最后，Tivoli是负责所有系统的管理（To Manage）。

综合以上的数据，IBM确实是将整条产业链的必要技术通通拥有了，而且每项技术在该领域都是名列前茅的，不只是单单拥有这样简单，这样才能为客户提供高质量的保证。所以占据核心技术不只是简单拥有这个功能，要做到每项功能都与其他竞争对手更强，这才算是真正的占据核心技术。

图4-15 IBM的中间件品牌及策略

那么IBM如何占据这些核心技术呢？除了自己研发外，收购其他公司亦是IBM制胜重要一环。IBM并购的策略是从功能上着手，建立五个大品牌来满足使用者的需要，图4-16是IBM将中间件功能分类再收购的总结。

为了巩固其中间件的地位及为企业提供度身订造的解决方案，在2001～2007年期间，IBM收购大量公司，从而令核心技术更完善了。图4-17是IBM为各品牌产品收购的公司名录。

那么，我们现在明白了，IBM可以在中间件市场取得如此稳固的领导位置，这都是因它符合了软件业中游的本质——先占领整个中间件的核心技术，接着便成为中间件的领导，再与下游的应用软件公司合作，结果便能成功控制整个软件业的流程，令大部分的客户不得不选择IBM。

图4-16 IBM的中间件功能分类

图4-17 IBM为五大品牌收购的企业名录2.BEA与甲骨文

根据图4-14，BEA和Oracle分别在中间件市场排名第二和第三，只占IBM的1/3左右，为什么这些样知名品牌亦得如此下场呢？首先，我们看看BEA的中间件是怎么做的。

BEA在1995年收购了全世界中间件第一的品牌——Tuxedo，便成为当时中间件开发商的先驱。接着BEA便开始分拆不同的中间件品牌出来：BEA AquaLogic担当管理（To Manage）的角色，而BEA Workshop担当构建（To Build）的角色，最后BEA Tuxedo及BEA WebLogic担当运行（To Run）的角色。

图4-18 BEA的中间件品牌及策略

BEA好像跟IBM—样拥有整条产业链的技术，但我们仔细地看看就会发现BEA的不足之处。以下我们将根据Gartner①的Magic Quadrant②及?

Forrester①的Forrester Wave②进行分析。在Magic Quadrant中，横轴代表Completeness of Vision，即企业对产品未来发展的前瞻性；竖轴则代表Abilities to Execute，即企业在产品发展的能力。在Forrester Wave中，横轴代表Strategy，即企业产品发展策略；竖轴则代表Current Offering，即比较企业现有产品的优劣。图4-19～图4-21、分别是Gartner及Forrester就运行环节的主要产品：网络应用服务器（Web Application Server）、门户服务器（Portal Server）及业务流程管理（Business Process Management）所作的研究。报告显示，BEA在运行的领域上无论是技术，产品发展能力及发展策略上均不及IBM，但两者同样是行业的领导者，差距并不太大。

然而，BEA与IBM真正的差距是在构建的层面上。根据Forrester在软件配置管理和过程项目管理的研究显示，IBM无论在现有产品效能及发展策略方面均领先于BEA（参见图4-22）；而Gartner的研究结果表明，BEA的产品根本未能得到用户的肯定，在市场上没有立足之地（参见图4-23）。因此BEA根本未能占据整条产业链的技术，这是它无法把握行业本质的主要原因。

图4-19 Magic Quadrant对企业级应用服务商的分析图4-20 Magic Quadrant对门户服务器产品的横向比较图4-21 Forrester Wave发布的对以整合为中心的业务流程管理套件的评估图4-22 Forrester Wave发布的统一标准下SCCM①的解决方案评估图4-23 Magic Quadrant对IT项目和资产组织者应用的评估Oracle其实亦跟BEA出现同样情况。根据以上的报告显示，Oracle在构建领域的主要产品：网络应用服务器，门户服务器及业务流程管理无论是技术、产品发展能力及发展策略上均不及IBM，但和BEA不相伯仲。

Oracle在构建领域的产品中明显做不到领导地位，软件配置管理产品未能得到肯定（参见图4-22）;过程和项目管理产品也只是挑战者（参见图4-23）：拥有良好的产品发展能力，但是没有相应的产品未来发展的前瞻能力。Oracle跟IBM是无法匹敌的，在构建的层面上未能达到对核心技术的占据，便不能抓住行业本质，因此在中间件市场上只能占到很少的份额。

3.小结

从以上的案例中，我们可以看到中游的行业本质。要在中游取得成功，企业必须“占据软件产业链必经部分之核心技术”。这一方面我们可从IBM的成功看到抓住中游行业本质的重要性，而不能抓住此本质的企业就只能在市场份额上处于落后的地位。.

第三节 软件业下游行业本质探讨

在掌握了中游的行业本质以后，我们应从哪一个角度看下游的行业本质呢？中游和下游是否拥有同样的行业本质呢？

软件产业下游属应用类软件，这里所指的是企业应用软件，如商业应用软件，它跟上游、中游拥有同样的软件产业链，一样要经过概念开发，产品研发等步骤。透过各种程序设计语言编制，为用户提供不同领域的服务，服务于不同企业，为不同企业提供解决方案，从而提升公司效率。

软件产业下游的产品种类繁多，为了发掘出它的本质，以下将以企业应用软件为例进行说明。企业应用软件主要包括以下五大范畴：? 企业资源规划（Enterprise Resource Planning）；? 客户关系管理（Customer Relationship Management）；? 供货商关系管理（Supplier Relationship Management）；? 供应链管理（Supply Chain Management）；? 产品生命周期管理（Product Life Management）。

企业应用软件专为企业提供所需的商业技术，有效地实行管理企业资源（硬一元）和找寻商机（软三元）的商业策略。当然，以上只是五种比较常用的企业应用软件的例子，市场上有更多针对不同特殊业务需要的软件产品可供选择。

一、下游软件业的策略

与产业的中游及上游不同，软件业下游的技术壁垒相对较低，初始的资本设备要求也较低，因此外来竞争者较易进入该领域，导致业内竞争非常激烈。企业应用类软件也面临同样困境，在技术、设备及资本要求较低的情况下，很多软件发展商也以此进入商务软件市场，这导致市场上的产品百花齐放，竞争非常激烈，边际利润压得很低。针对不同企业的问题，会有不同的解决方案，就算你今天发展出一套先进的、很好的软件，数天后你的竞争对手便会开发出一套和你功能相似的产品。因此，下游软件业根本无法占据软件产业链必经部分之核心技术。换句话说，中游的行业本质并不适用于下游企业。那么下游本质是什么呢？

二、下游软件业的本质

经过对软件业下游领导企业仔细的分析，我们得出如图4-24 所示的行业本质。

图4-22 下游软件业的行业本质

现在试用一个比喻来说明这个本质。

我的女朋友快过生日了，一点下厨经验也没有的我想为她做一个生曰蛋糕，给她来一点惊喜。还记得您第一次下厨的经验吗？大概知道做蛋糕的材料包括鸡蛋、牛油、面粉……但是不是就只需要这些呢？还需要什么工具呢？从头到尾的步骤又是如何呢？就在这时候，有三个店主向我招手，给我帮忙！

店主甲能为我提供所有做蛋糕需要的材料和工具，而且每一样产品也附有独立说明书，使我能根据说明书上的步骤使用。最重要是，他店里的产品全部是外国进口的，比其他店的质量更好。这是一个不错的店铺。

店主乙同样能为我提供所需的一切材料和工具，所提供的每一样产品同样附有说明书，能教我如何运用。而他的卖点则在于他的价格。由于店东乙能找到低价供货商，他所售卖的材料及工具也比同业价钱更低，虽然并不是什么名贵品牌，但同样能做成味道不错的蛋糕。

最后是店主丙。他同样能为我提供所需的一切材料和工具，产品的价格和质量与其他店比亦相差不远。而卖点则在于店主丙对做蛋糕有丰富的经验，他会亲身指导我如何做蛋糕，从头至尾，一步一步地协助我把生日蛋糕造好。

究竟我应向那位店主购买呢？店主乙产品的价钱较低，而店主甲的质量最好，做出来的蛋糕应该好一点。问题是我根本不懂如何做蛋糕，材料好又有什么用？价钱便宜又如何？就算你送给我也没有用！他们三位的产品一样齐，一样可以用来做蛋糕。结果，我选择了店主丙，因为她能满足我的需要。

同样的道理也能适用于下游商业应用软件，企业面对大量不同品牌、不同功能的软件产品，他们根本不懂如何选择，很多用户也不懂如何运用科技配合商业策略，商业应用软件使用者的选购过程也很像刚才的选择蛋糕店主的例子。

商业应用软件业下游本质就是下游软件发展商能够为公司解决困难，提供更易用更合适的企业应用软件。否则，就算以低价钱竞争，走高技术路线亦未必能成功。因为客户要的不是最低价格，也不是要求尖端科技，而是一个可以以企业为中心，从而提升其商业技术及生产效率的解决方案。如果该下游软件根本不符合使用者要求，它必定失败。

故此，我们认为商业应用软件业的下游本质包括如下内容：? 本土化知识；

行业化知识；

专门化知识。

在拥有这些重要的知识后，更要把大量信息去芜存菁，转化成商业智慧，并融入软件产品及服务之中。

三、下游软件行业本质的阐述

本土化知识是指软件能够拥有该地区的会计制度、税务制度、人力资源特征。情况就像美国公司会计软件系统的需求跟中国公司必定不同，因为两国的会计制度有天壤之别。如果美国母公司硬把自己惯用的会计软件系统放在中国分公司内执行，只会令中国分公司内的职员怨声载道，严重打击士气，减低工作效率。这些商业智能功能不仅可以减少软件装置运行时间，还可以加强公司的生产效率。

行业化知识即是将该行业的产业链、生产过程、采购特征以及客户类别都加入软件的内置功能中。例如制衣厂的企业资源规划软件会注重衣服的颜色、号码、款式、布料等资料；相反的，汽车制造厂的企业资源规划软件则注重汽车零件型号、大小、钢料用材、重量款式等。他们的生产过程明显不同，如果这下游软件能够体验行业化知识的特色，用户才有亲切感，容易用得上。专门化知识是指软件能分析专门名词，提高商业智慧，提升企业专业形象。银行业的客户关系管理软件可以加入客户的资产负责比率、投资风险报酬率、投资工具风险管理指数等数据。银行的一线员工拥有这些专门分析数据，可以更快、更准确地对该客户作出正确的评估；而银行客户得以在最短时间内得到最公平的对待。

只有掌握商业智能并融入软件产品及服务之中，以此迎合客户的要求，才能受到更多用户的欢迎，软件商的生意才会越做越好。以下，我们会利用下游商业应用软件业的领导者SAP作出分析：究竟SAP怎样掌握下游的行业本质，从而成为行业的领导者呢？

四、案例分析：SAP

SAP成立于1972年，是全球最大的企业应用软件供货商，其总部设立在德国沃尔多夫市。SAP在全球超过120多个国家和地区均有业务，有超过4.12万个企业客户。目前，在世界财富500强中，有八成以上的公司都在采用SAP的企业解决方案。

在世界财富500强的各个行业中，SAP皆有着领导地位，当中以制造业较为突出。在离散型制造业和流程型制造业，分别有88%和95.8%的公司在使用SAP的软件，而在金融服务业、服务业和消费品零售业，则只有50.5%、74.5%及68.67%的占有率。这是因为SAP在建立初期，客户群是以制造业为主，其所开发的应用软件正是为制造业度身定造；而且成立初期的竞争者不多，经过多年的专心经营，SAP与制造业的龙头企业建立了亲密的伙伴关系，并建立起一套行业最佳实践的解决方案。更重要的是，应用软件对于企业有如房子里的水管，如果它没特别大的问题，您绝不想去更换它，只想它维持原状，因为换水管是牵一发而动全身的工程。由于SAP在制造企业中已建立起出色的“水管”，只需定期保养，提供优质服务，企业是不会轻易更换“水管”的。这是SAP建立起的壁垒，其领导地位十分稳固。

从图4-M亦显出，在商业应用软件三个主要领域:企业资源规划（EKP）、客户关系管理（CRM）及供应链管理（SCM），SAP的市场占有率均遥遥领先最主要竞争对手Oracle。因此，SAP在商业应用软件业下游的领导地位是毋庸置疑的。

图4-25 SAP软件在商务软件三个主要领域的占有率但是，SAP为什么会成功呢？这完全是因为SAP符合软件业下游的行业本质。我们将详细说明SAP如何符合了行业本质，从而使自己成为业界领导。

1.SAP与本土化知识

在不同的国家，经商环境有着显著的差别。不同的商业文化、不同的法规制度、不同的会计制度、不同的语言、不同的宗教等等，这一切皆对企业的生存与成长起了极大的影响，一不留神，企业随即陷入水深火热之中。因此，即使身处同一行业，企业在不同的国家所面对的机遇与挑战各有不同，其所制定的商业策略、运作模式亦必然有所不同。企业想要成功地在某一国家发展，必须先了解该国的经商特点，再加以配合，此谓之企业本土化。

SAP正是了解到本土化对企业成功的重要性，其所设计的软件产品和解决方案一直坚持本土化设计。SAP的软件产品支持多国语言，为了进一步使其产品符合目标市场企业文化的需要，SAP在全球共成立了七所研究院。

图4-26 SAP在全球共成立了七所研究院研究院专门负责探讨本地企业所面对的困难，从法规、营运、工序流程等项目了解当地企业及员工的工作习惯，从而设计出针对该国企业需要的软件产品。由于从获得需求到产品发布，核心环节都是由SAP的当地研究院负责，这使产品设计更符合当地客户的实际需要。

除此以外，为了得到更多本土知识，SAP—直提倡产品共同研发。SAP与全球各国多所大学建立了良好关系，使之能第一时间享用各地大学的研究成果。而且，SAP鼓励各地的业务伙伴、各地的客户积极进行回馈，收集到的意见及知识均传送至当地研究院，并转化为产品改良或创新的根据。这一切都为SAP的产品本土化提供了一个扎实的基础。

2.SAP与行业化知识

大部分的高科技产业也注重新科技、新产品的研发。例如，计算机内存的研发集中致力于高容量、高效能、高速度；在软件领域内，中间件软件的研发也是集中资源以实现新功能、高速度及高稳定性。但在商业应用软件的领域内，新功能与高科技并不意味着优质产品，只有符合行业所需，才会获得用户爱戴。

与甲骨文注重高科技及新功能的研发理念不同，SAP投放更多的资源在研究不同行业业务流程之上。例如，在设计应用软件给汽车制造企业之前，SAP会先了解汽车制造的业务流程，由生产原料的提炼到零部件的生产，再到组装成汽车，整个生产过程的供应链才是SAP最专注的。更重要的是，SAP在研发技术时，不是用科技功能来区分，而是用行业来区分进行研发，只有这样才能确保产品能切合业界的实际需求，而非只是单方面的技术创新。

表4-2 SAP行业解决方案

金融业与公共部门 制造业 服务业银行 航空 物流

防卫与安全 汽车 传媒

医疗 化工 邮政服务

高等教育与研究 消费品 铁路

保险 工业机械与零部件 零售

公共部门 生命科学 电信

森木制品 公用事业

工程建筑及其营运 批发

髙科技 专业服务

石油天然气

探矿业

SAP透过不同的管道获得丰富的行业知识。自1972年开业至今，SAP集中经营商业应用软件业务，30多年来，SAP先后为多家世界顶尖的大型企业提供产品及咨询服务，当中包括可口可乐、宝马、雀巢、西门子、宝洁等世界级企业，而这些企业亦是行业内的领导。这些跨国企业，拥有业内一流的生产流程，而它们规模之大亦使其营运模式变得极其复杂。透过与这些企业的合作，SAP累积了大量先进企业业务流程的行业知识。此外，SAP亦经常就不同行业举办交流会、讲座及论坛，争取与业界交流的机会，借此加深对行业整体的了解。

SAP一共设立了26套行业定制的解决方案，每套行业解决方案也是基于业内领导所开发的最佳业务实践。这26套行业解决方案设定出个别行业的业界标准、处理流程和应对挑战的方案。由于这些流程是由业内领导所开发，因此普遍地符合业界需要，当其他业内企业需要SAP为其制定流程规划时，SAP便可以此为基础，再根据不同企业的特点度身定制一套解决方案。

3.SAP与专门化知识

SAP不单从行业的高度来设计整套解决方案，还会因应个别行业不同的特质，构建出分门别类不同的专门功能。现以汽车业解决方案为例，汽车业可分成三个主要业务领域：汽车原始设备制造商、汽车供货商及销售及服务组织。

图4-27 SAP为汽车行业提供的软件解决方案虽然同处汽车行业内，制造商、供货商及销售服务组织的营运模式必然有所不同，作为产业链的上游，汽车原始设备制造商对原材料的供应十分重视，而他们亦十分注重新产品的研发，所以他们需要应用软件提升研发质量；而汽车供货商则积极优化汽车组装的工序，并确保原部件的供应源源不绝，而应用软件则可加强其对供应链之监察。由此可见，即使是同一行业，不同企业的需求也有所不同。以汽车原始设备制造商为例，方案可再分为：企业管理与支持、按订单加工、运营采购与收货物流、新品开发与上市和战略供应，如图4-27所示。而企业管理与支持又再细分为：人力资源管理、财务管理、营运支持及企业服务；当中的财务管理又可再细分成会计、报表、绩效管理及企业治理，因此在同一行业，有过百种不同功能的模块，以应付不同部门的需要。

这样细分的模块有两大好处。第一，SAP应用软件的最终使用者是企业的员工，不同行业同一部门的员工工作的模式亦有所不同。例如，财务报表的制式及条目在金融服务业和零售业中并不一样；石油业与保险业在绩效管理上亦不尽相同。SAP必须具备这些专门知识，才能设计出针对行业、针对部门的专门功能。第二，模块化使SAP的解决方案化整为零，不同功能的模块可单独出售，并融入企业本身的信息科技架构当中，加强其效能；SAP亦可收集不同模块供货商的独立模块，加进其解决方案之内。这种名为面向服务架构（Service-Oriented Architecture）的解决方案是当今商业应用软件的大趋势，客人不再需要更换整套设备以提升企业信息科技的效能，透过SAP的Netweaver中间件，企业客户可选取个别合适的功能模块，组装到企业原有的架构之上，使软件的应用更简便、更灵活。

4.将知识转化成产品

综合以上所述，SAP从国家的层面到不同行业，再聚焦个别专门功能，由上而下，层层深化其对不同行业的知识。丰富的行业知识是SAP的一大财富，而SAP的成功在于其拥有强大的执行力，将知识转化成智能，并融入软件产品及服务之中。SAP设立了业内最有系统、最具规模的开发流程，将商业智能融入产品当中，他们是SAP研究中心、SAP Inspire及SAP行业生态系统（Ecosystem）。

5.SAP研究中心

时至今日，信息科技的发展已不再局限于被动地反映企业日常运作的需要，而是进一步主动地配合甚至带动企业的商业发展策略。SAP研究中心的设立旨在展望未来3～5年科技发展趋势，并探讨新技术在商业应用领域的价值。从而制定出SAP解决方案未来的发展概念，并展示新技术对企业客户的商业价值。

6.SAP Inspire

SAP Inspire是SAP内其中一个最具创意并具有强大执行力的部门。此部门共有10多名职员，他们全是SAP内最顶尖、最具创意的优秀研究员，他们集合在一起是为了创造出新概念产品。他们首先会进行意见调查，访问SAP的员工、合作伙伴及客户，再将搜集回来的意见去芜存菁。之后，他们会对应科技展望及商业应用进行脑力激荡，以获得新应用功能的概念，并运用约3个月的时间将该概念具体化成新产品。SAP Inspire以其强大的执行力见称，由意见搜集到新产品发布，为期6～9个月，是SAP其中一个最重要的部门。

7.SAP行业生态系统

SAP透过行业生态系统整合来自不同源头的知识并优化其产品。首先，SAP从企业顾问、不同行业的龙头企业和合作伙伴那里收集到需求信息、本地化知识、行业化知识及专门化知识。接着，SAP与合作伙伴一起创建及改良行业解决方案。透过用户的回馈，了解自身产品的不足之处，并将所得到的知识与合作伙伴共享，形成一个不断自我优化的循环。如图4-28所示，透过行业生态系统，SAP的研究开发人员在得到企业用户对产品的评价后，即对现有软件产品进行改良，或创出新产品、新功能，使整个SAP产品群更优化、更切合客户的需求。面对如此随需而变的产品服务，客户当然更乐于使用。

SAP的行业生态系统是业内最优秀的，它系统地将所有获得的知识进行整理，令其他部门如SAP Inspire及SAP研究中心能加以运用，从而得到更精确的展望并开发出更合适的产品。SAP与合作伙伴分享知识，使它们开发出更多的卫星产品，而这些产品与SAP品牌产品配合得更好，为客户提供更多更优质更全面的解决方案。这一切是SAP的制胜关键，证明了SAP符合软件业下游的行业本质。

图4-28 行业生态系统

8.小结

从以上的案例中，我们可以看到下游的行业本质。由于下游企业软件是一个解决方案，它必须能简单地融入企业日常运作，再运用其内置的行业认知和专业知识与企业的日常运作有着密切的关系，从而提升其商业技术及生产效率的解决方案。因为客户不是需要最便宜的，也不是要求尖端科技的企业软件，而是一个可以说明企业更上一层楼的解决方案！如果该下游软件根本不能符合使用者要求，它必定失败！我们分析过中下游的行业本质，究竟这些研究对我国的软件业发展有何启示呢？以下我们尝试作出大胆的建议，望读者也能有所共鸣。

第四节 中国企业软件市场

讨论完中游及下游企业软件的本质后，，我们发现只有少数企业能符合行业本质，，那究竟这些本质对中国企业软件行业有什么指引？而中国的企业软件生产商又有否符合行业本质呢？他们又有什么要改善的地方？为了让大家对国内软件市场及生产商有更深入的了解，我们会先对该市场作简单介绍，然后再对两间国内主要生产商，即用友及金蝶，作仔细分析。

中国企业软件市场近年高速增长，根据赛迪顾问（CCID）的研究显示，业内收入在2003～2006年的年复合增长率达21%，相比全球的6.5%无疑相当惊人。不过即使这样，未来的增长势头似乎未有减慢的迹象，这反映了市场前景的美好，而居于市场领导位置的软件生产商势将成为最大的受惠者。

以市场占有率及公司市值而言，现在的市场领导者为用友及金蝶，所以我们将集中探讨这两家企业，从而希望能从中得出中国企业软件生产商的中、下游发展方向。事实上，用友及金蝶在选择专注中游或下游软件市场时的取向有很大的分别。前者专注发展下游软件，而中游方面则交给其合作伙伴——IBM旗下的中间件Websphere代劳。相反，金蝶除发展下游软件外，亦投下大量资源发展中间件，誓要做中国中游及下游企业软件的领导。所以，用友及金蝶可谓各走各路。究竟谁符合本质，谁走对了方向，我们将逐一分析。首先我们将跟大家讨论用友的案例。

一、案例分析：用友软件

1.用友简历

用友是国内企业软件界的龙头，公司于1988年成立，初期主要以销售财务会计管理软件为主，其后在1997至1998年期间开始转攻中间件平台及ERP管理软件。不过，公司其后已放弃自行开发中间件，并改为选用其合作伙伴IBM的Websphere中间件平台，继而集中火力发展其下游企业软件。事实上，用友的企业软件表现一向相当不俗，在短短3年后已一跃成为国内最大的管理软件供货商。根据赛迪顾问的2006～2007年度报告里的数据显示，用友软件连续5年在中国的管理软件市场及ERP软件市场的占有率均排名第一，而2006年的市场占有率更达21%，究竟用友如何在竞争激烈的企业软件市场中脱颖而出？

我们认为用友成功的原因可归纳在两方面。第一，用友不断透过并购同业来加强其下游软件的质量，从而达至我们早前说的“专门化”及“行业化”。第二，用友熟知国情的特点亦为其带来“本地化”的优势。

2.透过并购来向“深层次”发展

用友自2001年上市以来并购了多家公司，包括华表软件、台湾汉康、安易及北京丰富汇理信息技术有限公司（汇理）。事实上，这些公司的业务与用友均有一些关联，例如华表能为用友提供合适的报表及窗体软件，有利于优化后者的财务模块；汇理则以生产资金管理软件闻名，无疑有助用友获得该解决方案的技术与优势。

表4-3用友公司的并购活动

被并购的公司 并购日期 目标公司业务 并购原因华表软件 2001年8月 报表及窗体软件代应商 优化下游软件的财务模块台湾汉康 2001年11月 ERP生产商 加强ERP核心技术安易 2002年12月 位列中国FRP第五强，专注财务软件 加强财务软件方面的优势北京丰富汇理住处技术有限公司 2003年8月 以生产资金管理软件闻名 丰富资金管理解决方案综合以上多个用友近年重大的收购，我们发觉用友并购的目的主要为了“专门化”及“行业化”。例如收购华表、汉康及北京丰富汇理信息技术有限公司主要为加强用友软件的技术，故可以说是加强了“专门化”，而收购安易则专为加强他们旗下的财务管理解决方案，即加强了“行业化”。所以，我们看到用友成功透过收购掌握了“专门化知识”及“行业化知识”这两个下游的行业本质，并成功融入其企业软件当中。

3.熟识国情

由于中国企业软件市场发展潜力庞大，故吸引了众多如SAP等国际大型企业的到来，它们寄望可从中分一杯羹。不过，其实国内市场远较想象中复杂，主要由于中国特色的文化、法规等与国外有很大分别，这无疑为那些中国本土软件生产商带来了竞争优势。为了说明这一问题，我们来列举两个例子。

案例一：成为国内审计管理软件的龙头用友于2007年7月成功推出“用友联网审计平台系统”，它不仅是中国第一套联网审计系统，亦令用友的审计产品更加丰富。至此，用友拥有5个审计软件产品及1个税务查账软件产品，使其迅速成为国内审计管理软件领域的领导厂商，堪称国内产品线最丰富、行业覆盖最广的审计管理软件。

究竟用友为何会成为国内审计软件的先驱？

国内的审计制度与国际尚未接轨，并有很多独有的制度，如社保审计及社会审计等，加上国内的税制复杂，令国外软件发展商的完整度不高。相反，由于用友熟悉国内审计制度，开发专为国内使用的审计软件自然更得心应手，完整度亦较国外软件商更高，这令软件很受内地使用者的欢迎。

案例二：成功获得中国人民银行的订单除一般中央银行的职责以外，审查及监督下属分行的预算情况也是人民银行日常职责的一个重要部分，因为部分分行自行截流总行实拨的资金、以拨代支、私自设立小金库等违规行为严重。因此，人民银行便决定与企业软件发展商研制开发《中国人民银行财务综合管理系统》，从而对每年100多亿元预算资金开支情况进行监控。由于用友提供给人民银行的综合财务管理解决方案，包括针对各分支机构的经费核算、项目管理、报表管理、成本分析以及实时监控的功能均涵盖现有的《中国人民银行财务管理信息系统》的报表及汇报功能，故用友的软件正正适合人民银行所需，而用友拿到人民银行的订单亦可算是理所当然。

所以，用友熟知中国国情令其在开发适用于内地的软件及争取订单时有很大的优势，亦反映了用友符合“本地化”的本质！

4.透过与IBM结盟填补中游的空缺

如上文所述，用友已放弃发展中游软件，改为使用IBM的Wehsphere，读者可能会有一个疑虑，就是究竟这举动是否明智？我们认为用友的决定是正确的！

一如我们在中游软件的部分已为大家分析过，中游软件市场虽然边际利润较高，但技术壁垒高，令外来者较难打入市场，加上用友在该市场要面对BEA及IBM的强劲竞争，胜算可谓不高。所以，与其和他们“硬碰硬”，不如主攻自家最熟悉的下游软件，而“抵御外敌”的使命，便留给对于中间件市场已拥有一定市场占有率的金蝶吧！我们认为，用友近年在下游软件的成绩，如市场占有率超过第二位及第三位的总和，已证明用友选对方向了。

事实上，IBM与用友结盟后，前者亦可获后者转介客户使用其中间件、数据库及其他产品，这个联盟关系可算是互惠互利！’5.用友真的抓住了下游软件业的本质吗？

虽然用友本身合乎“本地化”的本质，而公司亦透过并购加强了“专门化”及“行业化”。不过，由于用友的产品设计师对用户的需求并未完全充分了解，故与SAP相比，用友的ERP软件着实存在一些缺陷，影响了产品的“专门性”，及消费者对用友的信心。

用友ERP软件最主要的弱点是流程的残缺不全。事实上，流程问题一直是国内ERP软件的致命伤，例如：一些ERP软件看似功能很多，但却不实用，细节问题太多，真正能用起来的功能却少之又少，而部分必须的功能却没有提供。再者，软件使用方法复杂亦令不少顾客却步。归根到底，这与国内ERP的软件设计人员对产品的需求分析不够明确，设计出的产品看似很合理，但却不实用，不能满足客户的需求。这反映了国内ERP软件生产商，包括用友，未能充分有效地掌握企业的实际情况。再者，用友开发ERP软件的经验仅有十多年，对了解客户的需求是需要日积月累的。所以，我们认为虽然用友符合了“行业化”及“本地化”，但在“专门化”方面则尚有改善的空间。事实上，随着中国加入世贸组织，内地将进一步放宽对国际企业的约束，加上国内的企业软件市场已渐趋成熟，我们可以预期，国内的企业软件市场的竞争将进一步加剧，并出现优胜劣汰的情况。所以，虽然用友已成为下游企业软件的龙头，但亦必须积极去了解企业的新需求，藉以强化其行业解决方案，稳定市场占有率。

6.用友在搜集用户需求方面还有潜力我们认为，为了加强对企业的需求，用友可参考SAP在搜集用户需求的做法，他们除了如上文在分析SAP时讨论过的研究中心及行业生态系统外，他们亦开发了多个平台让不同种类的使用者分享其使用SAP软件时的心得，包括SAP Developer Network、Business Process Expert Community、Industry Value Networks及Enterprise Services Community。这些平台均为不同类型、不同行业的用户而设，让他们互相分享对SAP软件的意见，有利于SAP在发展下一代企业软件时满足不同使用者的需要。

表4-4 SAP利用多个平台捜集用户的意见平台 简介

SAP Developer Network 主要让用家讨论SAP软件的平台，并拥有多国文字的版本，包括中文。现时已在全球拥用超过90万会员Business Process Expert

Community 为行内专业用家的讨论平台，从而掌握他们的需要。此平台于06年11月成方，至今已有超过10万名“专家”法会员Industry Value Networks 为行内买主（vendor）而设的专用平台Enterprise Services

Community 此平台让不同行业的用家与SAP的软件设计师一起，讨论SAP产品未来的发展如何能为用家增值，确保SAP的新开发产品更合乎用家的需要我们认为，这些平台不仅有利于SAP掌握使用者对企业软件的需求，获得用户数据及喜好等有利于市场推广规划，亦凭着给用户一个“家”的感觉，大大增加了他们对SAP的归属感，减低了他们日后转用其他企业软件商的机会。相反，用友现时仅有一个名为“用友软件使用者俱乐部”的使用者交流平台。此平台主要为用友ERP用户提供研究、培训及联谊等活动，每年举行用友软件使用者大会，邀请业内专家讲解ERP的趋势。我们认为，此俱乐部在增强用户与用友间，用户与用户间的交流做得不错，有利于提高顾客对用友的忠诚度，但用友却欠缺为不同行业而设的讨论平台，无疑增加了用友搜集不同用户的难度。这反映了用友与SAP相比，在了解企业所需上缺乏积极性。

7.对用友案例的小结

我们认同用友选择专注下游软件，并将开发中间件的重任交给IBM的做法，而用友透过并购同业而增强其“行业化知识”及“专门化知识”的做法亦非常正确，加上公司本身非常熟悉中国文化及法规，故亦符合了“本地化”的行业本质。不过，用友的软件在流程上存在一些缺陷，相信与用友软件的设计师未充分了解使用者的需要有关，这令“专门化”尚有改善空间。所以，用友应该注重以下方面的工作：? 改善需求分析的流程及提高其质量，从而更好地将专门化、行业化及本地化融入产品之中；? 增加与客户、企业的交流互动平台，藉以了解他们真正的需要，完善软件的解决方案，这些均有利于用友更好地掌握及利用下游的行业本质。

二、案例分析：金蝶软件

看过了对用友的发展分析，我们对用友公司日后的发展提出了建议。现在，我们将焦点转到另一家全国知名的软件生产商：金蝶，看看它是怎么发展的，并讨论它日后的方向应该是什么。我们先对金蝶做个简单介绍，分析它的市场取向，然后就其未来发展提供一点意见。

1.金蝶简历

金蝶软件有限公司于1993年在深圳成立，初期主要将业务集中于服务外包及开发会计软件。之后，公司总裁徐少春一直寻找机会提高自己的品牌认知度，希望借此将金蝶品牌发扬光大，变成家喻户晓的软件生产商。从1996年开发了会计软件后，金蝶便一直研究开发ERP软件，希望在此领域上与其他对手一争高下。

金蝶于2001年在香港上市后，便一直注重大规模开发应用软件，至今已成为全国第二大软件生产商。在2006年全国商业应用软件市场的占有率中，金蝶超过SAP，以10.3%的占有率位居全国第二。

除ERP业务外，金蝶亦尝试冲出软件业的下游，希望能在其他领域上有更大发展。徐少春所选择的路，就是做中间件。

先前曾说过，中间件的技术门坎较高，开发时间长，而且成本比较贵。故此于中国及印度等这些技术未成熟的国家发展中间件比较少见，而市场亦普遍被IBM、BEA及甲骨文霸占，令中国高端用户过去因找不到优质的国产替代品，不得不重金采购国外产品。当1998年，金蝶成功开发中间件Apusic后，市场便逐渐出现变化。

国家于会议及公告中多次重申，鼓励软件发展商多做科研，提升技术，采用具有自主知识产权的国产软件产品为核心平台。不过，话说回来，如果软件未能符合客户需要，则不可能有人选用。况且，金蝶在下游的成绩有目共睹，而中游件则虽正处于研发阶段，但用户仍觉得现有已开发软件稳定性不低于外国生产商，因此金蝶可在市场占有率上维持高水平。

2.能否同时发展中游及下游

上文提及用友曾经同时发展中间件及下游软件，但经过取舍后，现时已放弃中间件，改为全力发展下游软件，而中间件则依赖IBM的产品。至于金蝶方面，他们现时的取向则与用友数年前相同，即发展自家的中间件的同时，亦生产下游软件。不过，随着金蝶中间件的普及化及下游件市场占有率升至全国第三位，金蝶现正处于IBM、甲骨文及用友先前曾经历的问题：究竟应专注一方面发展，还是要中下游两者兼容呢？

我们在用友的案例中亦提及过，单做下游确有其好处：金蝶已有一定的应用件开发成效，亦有稳定增长的客源，包括金威啤酒等南方企业都在使用金蝶应用件。此外，金蝶亦已对不同行业有相当理解，故将本土经验，加上专业及行业化知识，便应可于短时间内达至下游之本质。不过，要金蝶安守本分，只钻研下游件，以乎不太有利，因为金蝶现时的情况与用友不太相似。前者的中间件，即Apusic，现在的销售还算不错，在国内面对IBM及BEA的竞争，仍能拿到10.4%的市场占有率，反映产品质量良好，能与其他对手“一较高下”，有利其在中间件市场占一席位。

事实上，中游件开发除了可令金蝶成为国内唯一开发商，争取客户外，亦因符合其国家战略的要求，故可获中央政府的资助，从而得益。再者向中间件，尤其是管理进发是行内构建SOA的里程碑。加上各大国营机构均有加强软件系统的需要，如能发展符合国内要求的中间件，其前景相当美好。因此，金蝶开发中间件，确有好处。事实上，集团早在1999年已着手研究符合J2EE①验证的软件，旗下之Apusic中间件发展亦已取得一定成效。

不过，为了迎接其他大型软件生产商的挑战，用友需要投放的资源其实很大，加上要为用户接受，则需经过多重验证测试，而技术水准亦不能太低。此外，金蝶的股份于2001年在香港的创业板上市，意味着管理层要向股东负责。一如前述，中游件的开发成本高，失败的可能性很大，而金蝶管理层除了要顾及科研发展外，亦要向股东交代。这意味着于中游件开发上，集闭会遇到较多阻力。

幸而，金蝶在中间件的研究领域上发展情况良好，亦得到包括中国人民银行等政府机关和Tom.com等商业机构用户的选用。加上用户亦指出，金蝶中间件的质量其实不逊于外地同类软件，故Apusic中间件的开发流程亦还算顺利。而集团副总裁章勇亦于发言时将金蝶中间件比喻为当年尚在发展的BEA，希望能在此领域有更佳发展。

金蝶在中下游的开发似乎目标明确，亦有显著成效。不过，公司创始人徐少春则在一次发言中表示，金蝶有足够的条件成为中下游的领导。

无疑，要金蝶进行两线作战，技术上是可行的：金蝶有足够的ERP软件应付客户要求，同时于中间件的开发上亦已有一定成效，但从应用件及中间件占有率作比较，不难发现，金蝶现时在中国的情况，就如甲骨文在世界软件业的情形一样。不过，不要忘记，甲骨文的运营策略被认为是不符合中游本质的！下面，我们讨论一下两者的异同。

3.甲骨文的经历为金蝶带来的启示先前谈及甲骨文因未能占据核心技术，故未能符合中游本质，而Oracle还作了一个错误决定，使它在中下游的市场占有率均被其他对手超越。这个错误的决定就是Oracle决定作垂直扩展。

当年Oracle是以Database起家的，随着公司对数据库的需要上升，Oracle的市场占有率亦直线上升，它开始接触中间件及下游软件。但在这两个市场的占有率仍有不足。我们认为，Oracle中下游垂直整合，令其丧失了与其他软件供货商合作及获得转介的机会。

一般而言，因开发成本及技术门坎高，应用件开发商只会供应下游软件。如使用者需要使用中间件，应用软件发展商便会将客户转介给中间件供货商。

IBM亦因此而与SAP及用友建立策略同盟。Oracle原先也获得其他下游软件商的转介，但因Oracle也有自家开发的下游件，提供全套中下游件，令原先被转介至Oracle的客户变成了自家使用者。因此，原先转介客户的应用件生产商便会一无所有，加上中游件未符合本质，令原先有转介给Oracle的应用件生产商转投至IBM的阵营。因此，Oracle被迫自己开发及推广中游软件，但成效比IBM差。

现在，IBM是SAP全球唯一的商务软件伙伴，但原来，IBM亦曾经与SAP作竞争，最后铩羽而归而变成现今状况。

其实IBM与SAP之前一直是好搭档，IBM向SAP提供全面的中间件支持，使其服务更趋全面；同时，SAP则转介客户使用IBM的中间件、数据库及其他产品。不过到了20世纪90年代，IBM开始自家研制应用软伴，此后，SAP便转用了Oracle及BEA作为转介的中间件供货商，直至IBM发现自己开发的应用件市场占有率不髙而放弃.研发，加上当时SAP亦发觉其部分使用者被Oracle抢去，才使IBM及SAP重新合作，关系维持至今。

下游软件生产商汪汪选择不设下游软件业务的中间件公司来合作，IBM于是实行是横向扩展：如前所述，IBM在中游件中的构建、运营及管理亦有相当高的技术及成绩，这符合行业本质，加上IBM与下游供货商没有利益冲突，因此IBM可以成为下游件开发商的合作伙伴。

SAP是一家符合下游本质的公司，我们看看它在选IBM作策略同盟后做了什么。

SAP一直未有向中游发展的打算，建立策略同盟后，更没有这个必要了。而且，SAP的专长是使用自己的知识，掌握商业智能，并将其融入产品及服务，所以大举发展中游似乎不是SAP的强项。但为了使自己的产品更易与中间件接轨，SAP发展了NetWeaver这个共享平台，但平台只是单纯使用了中间件的技术，SAP并不打算将此平台独立包装销售。

从上文的分析可见，不论在财力上或是科技发展上最大型的软件公司亦不能作垂直扩展，否则只会功败垂成——占有率减少之余，也伤害了与合作伙伴的关系。所以，我们认为金蝶不应同时发展中游及下游软件。

我们认为，虽然金蝶有中游及下游软件产品，以现在的情况来判断，专注中游是金蝶的最佳选择。我们做此结论是出于以下四个方面的原因：? 中游市场发展潜力更大；

? 做中游产品可以获得国家支持；? 符合国情；

? 金蝶在国内中间件市场已拥有一定的市场占有率。

4.中游市场发展潜力更大

先前曾提及，下游应用件因技术门坎及开发成本较低，至令小型计算机公司普遍以此起家，亦因此令竞争相当激烈，加上应用件款式及功能均十分相似，故下游参与者不大可能推陈出新。以上的因素令应用件行业竞争者众多，令边际利润偏低。

无疑，作为国内第二大软件生产商，金蝶确有应用件的经验，所推出的ERP方案亦受各界认受。但相对而言，下游件再发展的空间比较少，而要推陈出新，成本效益亦不高，因此未必是上策。

反观国内中游件市场，由于国内企业仍然在找寻国产中间件，以替代外来软件供货商，故仍有一定市场，加上边际利润较高，令研发中游件的诱因较大。

5.做中游产品可以获得国家支持

国家分别在不同的报告或规划中表明，必须切实加强对国内自主创新技术的支持。同时亦希望，在实施信息化过程中逐步摆脱依靠国外的软件产品，采用具有自主知识产权的国产软件产品为核心平台，所以金蝶软件如继续研发中间件，应会获得中央支持。事实上，从中国人民银行选用金蝶中间件，以及发改委、质检总局、监察部、民政部等众多部委核心信息化业务上均大规模应用金蝶产品，均证明了国家以金蝶中间件取代外来软件的决心。同时，受国家级政府机关普遍使用而成效不逊，亦令下级政府于选购软件时多加考虑金蝶，以便接轨。

6.符合国情

随着国内经济急速发展，对计算机的需求亦日益增加。故此运行稳定之软件，对行业的适用性，及本地化的软件尤其重要。同时，能提供实时支持，有效率的服务供货商将会更备受落。

在此，金蝶似乎已占有优势：金威啤酒的CFO辛珠曾表示：“我们选择与金蝶合作，首先是因为我们的总部同在深圳，便于交流；更重要的是，本土实施人员对于中国企业用户的承受力和忍耐力有很强的理解。金蝶能够虚心聆听和理解企业的需求，形成个性化的二次开发。”由此可见，行业适用性高、服务好，正是金蝶受欢迎并成为国内第三大中间件厂商的原因。

当然，要是金蝶的中间件技术及效能不佳，强迫用户使用将弄巧成拙。金蝶必须能通过行业验证，客户对产品的接受度才会提高。在此，金蝶已通过行内的J2EE验证，而且有实例证明，金蝶的功能与其他软件相似或更好。以中国人民银行为例：该行早在2001年就已开始对中间件进行软件产品的评测，在试用了10多种供货商的产品后指出，金蝶软件符合中国人民银行的需求，性能上不输给外国生产商，而浙江省机关事务管理局的评语则更直接：“我们不唯品牌、不迷信，只看效果。这次金蝶中标是因为在试用中Apusic明显超过了国外产品。我们的系统用户数量非常大，之前试用的产品用户数一上量就不行了。用了Apusic之后，系统很稳定，而且，金蝶中间件的工程师还主动优化了系统，使系统构建更合理，再加上优秀的性价比，不选它选谁？”

7.金蝶能与外商竞争吗

作为国内中间件生产商，金蝶已经开了第一步：用友已表明暂不开发中间件，改为使用IBM的Websphere中间件。最大对手不参战，意味着金蝶将能占据现在使用用友应用件，而需要使用中间件的客户。随着国内中间件市场增大，企业客户对产品接受度逐渐提高。金蝶的中间件性价比有优势，其产品符合下一代SOA的要求，这让金蝶足以挑战外商，成为国内中间件主要生产商。至于海外市场方面，现在金蝶己有了Tom.com成为其客户，金蝶亦有机会开发其他市场。金蝶最终能否成功，让我们拭目以待。

8.金蝶的下一步

金蝶已迈出第一步，研发中间件，亦已取得一定成效。我们认为，金蝶下一步应深化它在中间件领域的开发，借此优化其软件，以便在海外市场竞争。另一个要探讨的问题是：假若金蝶要成为中游软件生产商，它能符合行业本质吗？

如前所述，软件业中游的本质为占据产业链必经之路的核心技术。而核心技术则为构建、运行及管理。现在金蝶的Apusic中间件具备了这三项核心技术，可是正如其官方网站所谈到的，Apusic只有管理领域比较全面，但亦是基于开放式平台软件；构建则仍是轻量级产品；运行则只是处于开发阶段，因此，Apusic短期内未能于国际市场上占一席之地。不过金蝶已有明确的发展方向，随着金蝶获得IBM的注资，并得到可获IBM技术支持的承诺，金蝶应可借此加快科研步伐，加强在全球中间件市场的竞争力。

一旦符合了中游本质，金蝶更可以与用友或其他国内下游软件商合作，依据十七大的精神，为中国企业提供一站式全面计算机解决方案。国内下游软件商不需与外地机构结盟，使用者不必从外国找高科技，这亦令外商必需与国内软件商合作开发。

正如金蝶副总裁章勇指出，金蝶在中间件领域的增长方式正如同当年的BEA公司，即中间件已经成为金蝶持续发展的产品。我们认为，若金蝶可跟BEA—样，专注做中间件，加上国内用户的支持及金蝶对用户的正面推介，金蝶在中游的路虽然漫长，但势必充满机遇。

9.对金蝶案例的小结

用友与金蝶在国内软件市场均拥有领导地位，但两者不同的是，前者已决定放弃开发中间件而全力发展下游软件，而后者则在中游及下游软件市场作双重发展。我们认为，若金蝶继续同步开发中游及下游市场，只会重蹈Oracle的覆辙，即Oracle经过中下游垂直整合后，丧失了与其他软件供货商的合作，也丧失了其中间件产品获得转介的机会。因此，Oracle公司中游及下游市场均未见突出的成绩，市场占有率更被同业超过。所以，我们认为用友应选择专注于中游或下游市场，而选择前者对公司更有利，除因为金蝶的中间件市场在面对国外生产商的竞争下仍获得约10%的市场占有率，这说明其中间件的质量不俗，在国家支时下，很多国内企业仍然在找寻国产中间件以替代外来软件供货商。这让金蝶中间件有一定的市场，加上中间件的边际利润较高，故对金蝶来说，中游将充满机遇。所以，我们建议金蝶应与BEA一样，专注中游市场。

第五节 展望中国未来的软件业

随着时代的发展，企业及个人用户对计算机的依赖将日益加深。而信息科技日新月异，势必将以前不可能发生的事情变得可能。因此，各国都应在此行业的科研发展中出一分力，争取成为业界翘楚。

在计算机软件业中，日后的竞争将会更激烈，下游件开发商需要转型：同时拥有本土化、行业化及专门化知识，掌握商业智能，并融人软件产品及服务之中，方能符合行业本质，成为专业的解决方案提供者。另外，此等供货商亦需与中游业者合作，互相推介客户，以便扩大客户群体。

至于中游业务，虽然技术门坎较高，但因回报亦高，令竞争者众多。要成为行业内的领导者，必需占据软件产业链必经部分之核心技术，提供全套服务，之后便可继续收购其他同类业务，既减少对手，亦可增加客源。

我们当然希望国内软件业能在世界软件业中占有重要角色。为此，我们觉得金蝶及用友应为自己的目标努力：金蝶开中游，用友占下游。只要双方继续为了符合各自行业的本质而努力，在可见的将来，神州定会出现一股不可轻视的软件业新势力。

第五章

中国汽车制造业

本章以汽车制造业为研究课题，通过寻找国内外汽车制造商在零配件、模拟设计、整车装配、回收处理四个环节的差距，阐明汽车制造业的本质——即长期的积累和持续的改进。

汽车工业是一个系统工程，每一辆车都有上万个零件所组成，要保证每一辆车的质量如一，首先就要保证每个零件的稳定。因此，持续改进的前提就是要保证一个稳定的输入。

其次，当代的汽车研发已进入了三维模拟设计时间。面对数字化的变革，汽车制造商不仅仅需要考虑购买先进的仿真系统，缩小硬件差距，更需要扎扎实实地积累实验参数。只有积累了大量的经验数据，才可以实现高效的建模。再次，实际的汽车装配阶段需要精益求精的实施过程。只有通过装配流程的不断优化，整车厂才可以将装配过程的误差控制在极小的波动范围，并将稳定的零件和高效的建模付诸于最终的汽车产品一个稳定的输出。

最后，一个汽车产品推向市场不是汽车制造的终结，而是一个全新死循环工程的开始。通过先进的追踪系统，汽车制造商需要将质量的回馈融入到研发和制造的每一个环节中，通过持续的改进推出更好的产品。

第一节 汽车制造业概述

19世纪德国的戈特利布?戴姆勒和卡尔?本茨发明了汽车，从此极大改变了人们的出行方式、生活方式甚至是思维方式。从欧洲到美国，再到日本，汽车的普及既是一种生活效率与质量提升的标志，更是一种生产力格局的改变。世界汽车工业经过近150年的发展，在上述三个地区逐渐形成了三大车系的分布。

由于地理环境、经济发展、人口状况、消费者文化的不同，三大车系形成了自己固有的风格，在全球汽车工业的竞争中各树一帜，各领风骚。欧洲文化孕育出的工程师孜孜不倦地追求完美技术，并坚定地认为欧洲的车就是世界的车，无需为当地市场做出特定改变，因此奔驰、宝马、奥迪在全世界的设计都是一样的。所以欧洲车素以其基因、血统纯正并且技术完美而闻名于世。日本车系则与欧洲车系的理念完全不同，其与欧洲车厂和美国车厂最大的不同是没有足够大的国内市场。为了生存和发展，日本车厂必须立足全球市场，尽可能的实现本地化，甚至忘掉自己的本土车型。因此日本车系是完全的全球化市场导向，技术为市场服务。欧洲车系以技术为导向，日本车系以市场为导向，美国车系又凭借什么本领生存与发展呢？美国幅员辽阔，经济发达，国内市场具备极强的购买力，这使得美国的汽车消费能力居全球之最。而美国的“浪费”文化更始孕育了美国车系大而奢华的特点。

三大车系各领风骚，无论其焦点是技术、文化还是市场，它们得以在竞争日趋白热化的市场中生存并且发展都离不开一个共有的特性——长期的积累和持续的改进。这正是我们即将探讨的汽车制造业本质所在。我们将把这一本质的核心贯穿于稳定输入、高效建模、精益制造、质量追踪四个环节，论述如何将长期的积累与持续的改进这一思想精髓植入汽车制造的每个流程中，使汽车制造业真正具有生存与发展的实力，获得决胜市场的能力。

第二节 零配件的稳定性

汽车制造是个系统工程，每个制造工序紧密相连，它们共同决定了汽车的性能与质量。正如烧菜一样，每个制作环节都决定了菜的味道。那么，大厨烧一道好菜是前提条件是什么？是高档的材料，特殊的秘方还是厨艺精湛的大厨？好像都不对。试想一下，一份让人垂涎欲滴的生炒肉排，它由质量稳定的肉排、青椒、红椒、菠萝、鸡蛋、粟粉，以及若干调料组成，要是今天青椒太甜，菠萝太生；明天红椒太辣，肉排太老，那么再好的大厨也无法保障一道好菜的质量。因此，烧一份好菜的基础是必须有稳定的材料来源。厨房的原材料质量不稳定，将影响其菜品的味道，后果是影响消费者的胃口和心情。可汽车制造的原材料质量如果不稳定，则是把消费者的性命置于危险的境地。

毋庸置疑，稳定的零配件是汽车制造这个系统工程走向成功的第一个核心竞争力，奠定了汽车质量优秀、性能卓越的基础。那么，什么是稳定？稳定并不是追求质量的完美无缺，而是保证零配件的质量不会随着大批量生产而改变。

—、输在起跑在线：本土零件的稳定性差距原来决定汽车制造的竞争能力从零配件环节已经开始，那么我们的本土汽车零件制造商是否为我们成为汽车制造强国做好了充分的准备？先来看一些真实的故事。跨国巨头为降低整车制造成本，纷纷向华抛出零配件采购大单，在华寻找供货商①。2007年，福特汽车公司CEO把26亿美元的零件采购大单投往中国，在中国寻找合适的供货商。克赖斯勒集团总裁兼首席执行官汤姆?莱索达则宣布，为了将每辆车的成本降低1000美元，需要转移到亚洲国家来生产汽车，他表示，倾向于选择素以“制造大国”、“成本低廉”而著称的中国。

从需求市场看，可谓欣欣向荣，然而中国的零件生产商是否能抓住这些送上门的机会呢？令人遗憾的结果是，通用、福特的采购额在中国一直没有得到满足。欧洲汽车生产商甚至需要投入800万元巨资委托咨询公司寻找合格的零配件供货商。送上门的机会没有抓住，走出去的机会又如何呢？中国的零配件供货商在国际市场上四处参展，找寻机会却很难打入欧美OEM（原始设备制造商）体系。即使少数企业千辛万苦拿到订单，也常常因为质量稳定性和后续配套流程差而损失惨重。质量稳定性差导致了需求市场发热和供给市场发冷并存的二元现象。面对中国零配件制造商匮乏竞争力的现状，国外汽车零配件企业纷纷抢滩中国市场，开始在中国大规模投资设厂。截止2007年底，世界100强汽车零部件企业②中70%已在中国设厂，在中国投资的汽车零配件企业高达1200家！在第一轮核心竞争力的较量中，中国的汽车工业在起跑在线已经输掉了。

二、高端与低端零配件的稳定性差距在零配件竞争力匮乏现象中更为严重的事实是，外资首先占据的都是高端零配件市场，在汽车电子和发动机等高技术含量领域，外资控制的企业高达90%。这又是什么原因导致的？这一现象背后的原因迫切需要我们的警醒与深思，即高端零配件的稳定性要求更高。因此，我们的差距也更大。而弥补这一差距的要求也将更高。

下面我们以发动机中的电控燃油系统来说明本土零件稳定性的差距。如果把汽车比喻成人体，发动机的功能就相当于人的心脏。作为车的心脏，动力系统决定了一款车的整体性能和驾驶感受，还直接影响着行驶的平顺性和静谧性，进而牵涉到乘坐的舒适度、油耗、排放等方方面面。

发动机机由两大装置和五大系统组成①，即曲柄连杆装置、配气装置、燃料供给系统、润滑系统、冷却系统、点火系统和启动系统。我们要讨论的燃油系统的功用是根据发动机的要求，配制出一定数量和浓度的混合气，供入汽缸，并将燃烧后的废气从汽缸内排出到大气中。发动机中的燃气供给系统目前已全部采用电控燃油喷射技术。这项技术也是汽车节油和尾气排放应用上的关键！

电控燃油喷射系统由三部分组成：喷油油路、传感器组、电子控制单元（ECU）。喷油油路的功能是负责将喷射器头部的针阀打开，将燃油喷出。传感器组的作用是将转速、压力、流量、温度传送给ECU。电子控制单元的作用相当于人的中枢神经，它汇集大量精密组件，在0.05秒内计算下一循环供油量，并发出供油指令。电控燃油喷射系统的突出特点是直接按照进气流量与发动机转速的关系确定进气量，据此喷射出相应的汽油，准确控制混合气的质量，保证汽缸内的燃料燃烧完全，性能稳定。目前电控燃油喷射系统的市场是高度集中的，其核心的发动机句柄技术完全由跨国企业垄断，如博世、德尔福、电装等②。

图5-1中国电控燃油喷射系统品牌市场份额美国的通用、福特，日本的丰田、三菱、日产等汽车公司都推出了各自的电子控制汽油喷射装置，尤其是多气门发动机的推广，使电子控制喷射技术得到迅速的普及和应用。到目前为止，欧美日等主要汽车生产大国的轿车燃油供给系统，95%以上安装了燃油喷射装置。从1999年1月1日起，只有采用电子控制汽油喷射装置的轿车才能准予在北京市场上销售。面对电子燃油喷射系?

统的广泛应用。广西玉柴、一汽无锡油泵研究所、成都威特电喷等进行了自主研发，并且取得了丰硕的结果：单机的质量和国外没有很大差别。我们真的只用了几年时间就取得了别人数十年研究发展的结果吗？其实，我们的电控喷射装置无法实现量产，数量上万时根本无法保证稳定性，无法进行商业应用。

电控装置量产后质量不稳定的瓶颈不仅在于其技术不成熟，装置内部核心组件的质量不稳定也导致了电控装置的性能不稳定。还记得电控燃油喷射系统内部的核心部件ECU吗？国内ECU配套生产厂商连基本的三极管也需要进口，就是因为国产三极管的质量也是不稳定的。看来从技术方面到基本配件质量方面，我们都无法保障性能稳定的零件生产。

高端零配件市场是无人问津，只能无可奈何花落去了。那么低端零配件呢，技术含量不高，我们应该不会比别人差了，你们总该看得上吧？可是我们的低端零配件生产厂商也是屡屡受挫，这又是为什么呢？

我们来看一个基本的发动机零配件——汽缸垫①。发动机内的汽缸垫，由冲压钢板组成，厚度为1.2mm～2mm，属于低端零配件，制造成本很低。其作用是填补汽缸体和汽缸盖之间的微观孔隙，保证良好的燃烧室密封性，防止汽缸漏气、漏油。这个看起来似乎很容易，既不涉及复杂的研发流程，也不受制其他辅助配件的性能与质量。照理说这个应该可以进入跨国整车厂的供应系统，可是，又一个让人失望的事实摆在眼前——我们的质量还是不行。如此简单的零件质量差别会体现在哪里呢？仍然是质量的稳定性，这里可以用厚度的误差率来衡量。进口汽缸垫厚度误差控制在1%以内，然而国产汽缸垫的平均厚度误差会达到5%。5%与1%的差别是什么概念？在机械加工里，5%是一个极不稳定的标志。如果汽缸垫过厚，会导致汽缸密封口过紧，增加内燃机运行时机械负荷，其结果是汽缸垫极易磨损。如果汽缸垫过薄，会导致汽缸密封性差，内燃机运行时有异响，其结果是容易发生漏气、漏油。每个批次的汽缸垫质量不一致，从而给发动机带来了隐患。这也就不难解释，为什么国产的配件几千公里到几万公里跑下来就漏机油，需要更换，而原装的配件在汽车跑过几十万公里后还可以正常使用。低端配件的稳定性尚且如此，发动机这个心脏的情况可想而知。

三、案例：铃木雨燕的变“心”

在探讨了同内高端和低端零配件质量稳定性的尴尬境遇后，我们来看一看发生在铃木雨燕这款曾在市场风靡一时的车型上的故事。日本铃木雨燕自从?

2004年投放市场以来①，就以其欧洲风格的底盘和漂亮的外观赢得了众多消费者的青睐。作为日本铃木最重要的全球战略小车，雨燕在国际上获得了一系列辉煌的战绩。2006年4月，在纽约车展上，雨燕与BMW3系、M-BENZ S系、保时捷（PORSCHE） Cayenne等10种车型共同入选“世界年度轿车”（World Car of the Year）。2006年，雨燕以全新的欧洲风格设计，紧凑的车身获得爱尔兰年度风云车，以119分高居榜首，领先第二名大众帕萨特33分之多。凭借雨燕的热销，2006年日本铃木公司的销售增长率超过了100%。

就是这样一款在欧美市场取得辉煌战绩的车型，在中国市场却是另外的境遇。国产雨燕由合资公司长安铃木生产。国产铃木雨燕自2005年5月上市以来，除上市初期曾出现过短暂的脱销、价格坚挺的现象外，上市不到3个月，铃木雨燕的销售量就开始走向低谷②。

图5-2雨燕1.3MT销量走势

是什么原因导致销量不佳呢？是价格太高吗？面对每月几百台的低迷销量，雨燕在2005年11月到2006年1月间数次降价以刺激市场需求。在降价的初期，雨燕销量确实一度冲高。但是继续降价后，雨燕销量又开始下跌，最终价格没有再下降的空间，而雨燕的销量仍然持续低迷。看来价格不是主要原因，那么是什么导致雨燕在中国的市场表现与欧美市场的表现差距如此之大呢？

图5-3雨燕1.3MT价格走势

表5-1国产雨燕和进口雨燕的发动机参数对比雨燕参数 国内手动型 国外手动型排量（ml） 1301 1328

最大功率（km/rpm） 63/6000 68/5800最大扭矩（Nm/rpm） 110/3500～4500 116/4200如表5-1所示，中外雨燕的基本发动机参数并没有太大差别。再对比中外雨燕的外观，我们也没有发现太大的差别。那么到底是什么原因导致这种市场表现的巨大差异呢？

图5-4国产雨燕和进口雨燕的外观对比面对这一令人费解的现象，我们进行了深入的探究，发现了两个足以解释国内雨燕市场表现欠佳的原因。原因之一是雨燕虽外观未变，但是雨燕之“心”已变。在海外销售的雨燕搭载的是日本铃木原厂1328ml的M13A型VVT发动机。而在国内销售的雨燕搭载的是1301ml长安铃木JL474Q5型号发动机。原来汽车的“心脏”发动机已经换了。仅这一项更换带来的差距是，国产雨燕百公里加速度耗时14秒，而海外雨燕百公里加速仅需11秒。并且国产雨燕的油耗较高，而海外雨燕则相对省油。原因之二是偷工减料。从内部装饰、电动车窗、后悬架系统到制动方式，国产雨燕与海外雨燕均存在较大差距。因此，市场给了我们最好的答案，外观不变，但是偷工减料的产品最终将失去市场。

四、小结

没有稳定的材料，再髙明的厨师也无法保证烹制出味道鲜美的菜肴。同样道理，没有性能稳定的零件，再风靡的车型也会打败仗。日本铃木在海外市场引以为傲的雨燕在中国市场的业绩一蹶不振，未能再现其欧美市场的辉煌。因此也就不难理解为什么国外汽车生产商在国内的订单无法满足了，质量不稳定的零件将无法保证其产品的市场竞争力，在成本与质量面前，他们毫不犹豫地选择了后者。而且一个更严峻的事实摆在了我们的眼前，面对如今的仿真开发趋势，质量稳定性将面临更苛刻的要求。一个参数不稳定的零件根本连仿真系统运行都不能保证，更不要提生产环节了。决定汽车制造的竞争能力从零配件环节已经开始，我们已经输掉了在起跑在线的第一场较量。

第三节 高效建模

当具备了稳定的材料来源时，我们是不是就能做出一道色香味俱全的生炒肉排呢？明显不是。我们只有在经过无数次的试验后才得出最优的原料组合：肉排切小块，打入鸡蛋后加粟粉拌匀，然后加姜汁1/2茶匙，最后加入葱节、料酒、精盐和胡椒粉腌制15分钟。这个最优组合，我们可以称为最优的肉排原料模型！因此，若把配菜的过程应用到汽车工业里，也就是一个高效的研发优化过程，那么如何将零配件组合成最佳的汽车模型呢？在虚拟制造的基础上采用仿真建模来是一个不错的方法，目前已被国外大型的汽车生产商所采用，而虚拟制造本身也成了高效数据积累的良好平台。

一、高效的虚拟制造

首先，我们来了解一下：什么是虚拟制造？虚拟制造是在实际制造前，汽车制造商为了获取最佳的汽车模型数据，运用高性能计算机，模拟开发过程中的设计、测试和改进等环节。具体的实施步骤是：? 首先，研发工程师输入汽车各总成图纸设计参数；? 其次，构建三维模型和整车数据集成；? 然后，各总成三维数据进入超级计算机，超级计算机实时演算虚拟环境，并投影至特殊功能的玻璃墙，其投影精度可以达到毫米以下；? 接下去通过数据线，将投影模型传送至世界各地的研发人员；? 最后，各地研发人员只要戴上特殊眼镜，立即进入虚拟的开发环境。

图5-5大众虚拟制造的现场示意图

这样一来，不同颜色的喷漆和设备的规格，都可以在短短几秒钟之内呈现出来，并且只要点一下鼠标，就能转换汽车角度，让人们从任何一个可能的视角进行观察。而且，研发团队可以用三维立体的方式模拟任何的内容，包括车内部件、车身强度、动力系统性能、碰撞性能等。

以奥迪Q7车头一个碰撞试验为例，为了模拟汽车碰撞分析，需要100万个数据来支持，计算机可以在150毫秒内计算出结果，为了计算一个车头碰撞的结果，超级计算机需要动用它的8个处理器工作上22小时，工作人员以毫米为单位修正，修正后继续重复这个试验。当奥迪Q7的开发已经完成的时候，已经经历了大约2000次准确率达到了90%以上的车头碰撞虚拟试验；相同时间下，如果用真车的话，大概只能做40次。毋庸置疑，虚拟制造和仿真建模大大提高了研发和制造的效率。

二、虚拟制造与传统模式间的差距为了进一步比较虚拟仿真与传统模式在研发制造中的差距，我们用虚拟仿真系统——DELMIA系统在白车身制造中的应用来说明两者间存在的效率上的差距。在研究过程中，我们留意到，德国大众在2007年3月在全球范围内实施虚拟制造商达索（Dassault Syst è mes）的虚拟流程管理系统（DELMIA Process Engineer）。这个系统是通过虚拟仿真设计出最优的工艺流程方案，大大提高制造效率①。

白车身制造的基本过程就是采用机器人（或者手动加机械手辅助）的手段，传输、抓取、夹持离散的钣金和冲压件并将其焊接成复杂的白车身结构。白车身焊装过程的操作工序繁多，工艺内容复杂，是汽车制造企业最为关心的工艺领域之一，据统计，一个轿车的白车身在焊装过程中要经历3 000～5 000个点焊步骤②，用到100多个大型夹具，500～800个定位器，许多工艺信息都和零部件的三维几何特性密切相关，这给车身焊装工艺参数选择、工艺流程规划、车身焊装的质量控制甚至车身设计都带来很多挑战。如何管理好数以千计的焊点，保证无漏焊、重焊，是白车身工艺规划的难点。

DELMIA的虚拟模拟技术就是通过在白车身制造过程中的八大工序模拟（工位模拟、工装布局模拟、工序分析、焊装模拟、人机模拟、机器人模拟、机构运动模拟和立位工厂模拟）来实现高效率制造的前提。首先，在虚拟系统中建立白车身制造各步骤所需的模型，各模型参数可由实际供货商直接提供，例如焊装在线可供选择的机器人品种多达800种，主要由Fanuc和ABB等一线大厂提供，不同机器人需要的运行参数就由供应厂商提供，然后各工位设计人员通过共享的虚拟开发环境，输入各工位参数在DELMIA系统中仿真运行。假如白车身结果出现偏差，各工位要根据偏差调整参数，然后DELMIA系统重新仿真计算，直至稳定输出为止。最后，每次调整的数据都记录至数据库中，数据库最终给出了最佳的白车身模型。这样一来，只要把最佳模型中参数应用到实际生产中，所有的工艺难题都能迎刃而解。

然而多年以来，在白车身焊装线领域，国内绝大多数整车厂还处在一个很低的技术水准上，相关资料多数还停留在二维的图纸状态，焊装工艺工程师最?

为主要的工作内容就是Excel填表和截图，工程师难有时间去考虑制造工艺本身的问题，如节拍平衡、生产线布置以及工位模拟等。正因为工艺设计数据和手段依然停留在二维年代，国内制造商难以现实焊点的有效管理，所以为了保证白车身的质量投入大量的人力物力，耗费了大量的时间和资源。同时，因为缺乏统一的管理平台，难以进行精确的焊接过程分析，更不可能打造精确的工厂布局。特别是新车型的生产初期，白车身制造要经过漫长的生产磨合期，这直接影响到新车型的产量和质量稳定性。

当然，白车身制造只是汽车生产的一个环节，假如我们把虚拟制造贯穿到从研发到生产的整个环节，它能给我们带来多大的价值？以新车的设计、制造和测试为例，虚拟模拟只需要两年半就可以实现车身的研发和生产，而传统的二维模式却需要五年之久，这样看来，虚拟制造能大大缩短研发周期。而且它是一个很好的工具，可以直接缩短本土汽车厂和国外汽车厂的差距。事实真的如此吗？

三、无法跨越的虚拟世界

在参观过国外优秀的环境后，本土的汽车制造商们引进了高效的仿真系统，真正的自主品牌似乎离我们不远了。然而，真正高效的模拟还没有我们想得那么简单！超级计算机、华丽的墙体屏幕加上强大的网络虽然可以组建虚拟世界，但是却无法保证完美的汽车模型，因为这并不是模拟研发的核心。真正的研发核心是必须通过不断的重复模拟流程，持续地进行改进来积累汽车模型参数，从而获取最优制造模型参数。

因此，虚拟仿真软件运行的首要前提是要有运行参数，仿真软件的公司并不会提供运行参数，国内汽车生产商由于缺乏参数的积累，根本无法直接运用软件进行开发。因此，虽然奇瑞和吉利等自主品牌企业自2000年来，不断努力向数字化制造靠拢，然而在昂贵的仿真软件面前，却发现没有适合的参数作为自主研发的输入，所以无奈之下他们只能采用逆向研发来实现。

什么是逆向研发？逆向研发是相对于正向研发而言的研发模式，正向研发是先从事基础研究和应用研究取得参数，后进行市场测试和产品推广。而逆向研发正好相反，它通过先购买其他厂商的成熟车型来，后通过拆解测量来获得参数。如果我们仍用炒菜的例子作比喻的话，就像身处甲乙两个饭店的厨师A和厨师B，甲饭店厨师A作了一道很好的招牌菜，乙饭店应市场需要，也要提供这样的菜。可是厨师B不会，怎么办？乙饭店派人去甲饭店买其现成的招牌菜，拿给厨师B做研究，得出其原料的构成，估算其配方比例，然后做出类似的招牌菜。通过比较两种研发模式（参见表5-2），逆向研发不但耗时少、投入低而且对市场的反应也快，似乎非常适合国内的汽车生产商。

表5-2正向研发和逆向研发的比较

正向研发 逆向研发

试验测试 大量 很少

研发周期 新车型需要三年 半年至一年成本 很高，20亿～30亿美元 很低市场同步性 差，在做市场没有的东西 好，马上针对市场需求开发事实上，国内生产商早已经采取购买——分解——仿制的逆向研发模式①。例如，长城汽车开发精灵轿车时就模仿了菲亚特熊猫，他们在委托上海同济同捷做新的同等定位设计的同时，用熊猫原型车做配套商各部件匹配测试。另外，北京现代开发伊兰特时，也模仿了起亚千里马的外观和参数，他们通过扫描仪把一些零件的形状扫成数据，并且通过三维软件画出数模原型，然后开出模具才实现车型开发（参见表5-3）。

表5-3新款现代伊兰特和起亚千里马参数对比②2007款伊兰特 1.8新款起亚千里马1.8长 4525mm 4500mm

宽 1725mm 1735mm

高 1425mm 1470mm

轴距 2610mm 2610mm

排量 1795ml 1800ml

功率 96/6000kW 94/6000kW

扭矩 163/4500 161/4501

实际油耗 9.59（L/100km） 9.91（L/100km）?

而最著名的当属2003年奇瑞和通用Spark之间的故事，所有见过这两款车型的人都承认两者极其相似，因此，更是闹出了一场沸沸扬扬的奇瑞QQ外观抄袭通用五菱Spark的侵权案件，姑且不论是否侵犯知识产权，但从两款车的外观及基本参数对比，我们不难发现逆向工程的痕迹。

表5-4新款奇瑞QQ和通用Spark参数对比①2007款QQ0.8MT 2007款Spark0.8

长 3550mm 3495mm

宽 1495mm 1735mm

高 1485mm 1523mm

轴距 2340mm 2340mm

排量 812ml 796ml

功率 38/6000kW 37.5/6000kW

扭矩 70/3500～4000N?m 68.6/4600N?m 实际油耗 5.81（L/100km） 未知

从历史的角度来看，大小自主品牌的崛起都经历了逆向研发的过程，而且逆向研发的获得数据可以直接输入仿真系统，从而大大节省开发时间，对于在夹缝中生存的新生制造商而言无疑是一条快捷方式。回顾40年前的日本，20年前的韩国，他们同样是靠逆向研发的过程获得了今天的成就，模仿也罢，抄袭也罢，问题是我们能否像日本韩国一样，通过逆向研发积累大量的模型数据，为今后更高效的正向研发作准备呢？

四、小结

通过以上的论述，我们看到世界汽车的研发已经走进了虚拟的世界。然而虚拟模拟平台容易购买，高效的研发却依然需要依靠自身所积累的扎实的资料经验。逆向工程是一个良好的开端，它可以让本土汽车制造商一步一步地进行积累，但是我们不应永远沉溺于逆向之梦，汽车强国之路的最终目的还是需要一个从无到有的创造，那才是真正属于我们的核心技术。

第四节 精细制造

当拥有稳定的零配件输入和高效的虚拟仿真软件后，我们是否就能做出好的汽车呢？这相当于当拥有了稳定的原料，最佳的配菜组合，是否我们就一定可以烹炒出最美味的佳肴？似乎不一定，因为烧菜的流程非常重要！只有精益求精的改进过程才能保证我们用指定的原料，按指定的程序炒出美味佳肴。

沿用上面的生炒肉排的例子，当我们采用一定量的质量稳定的原料炒菜时，如果发现肉排炒三分钟会变得太老，就必须改成炒两分钟；如果发现用一只青椒和一只红椒炒出来的肉排太辣，我们就要改用半只青椒和半只红椒。如果顾客还不满意，大厨就必须根据他们的要求不断改进。这样通过持续的流程改进、参数调整后，我们只要依据流程就可以炒出色香味俱全的生炒肉排。

同样，运用到汽车工业中，只有通过可积累的持续改进，不断地把每个工序优化，记录下所有的细节，才可以持续改进汽车的质量，牢牢把握住制造环节的质量，因为汽车工业不仅是在造车，更是在精益求精中积累。下面我们以“2mm工程”为例，看看具体是怎么做的。

一、2mm工程

在整车制造的流程中，冲压，焊接和涂装三部分的流程工序最复杂，要求也最高，同时也是车身制造的核心。车身的制造过程极其复杂（参见图5-6），首先要冲压300至500个具有复杂曲面的薄板零件，然后把零件经焊接成为分总成，分总成又成为下层的零件，通过近100个车身装配工位进行装配。接下来又是涂装和内饰等数十道工序，再加上中间环节众多，从而使制造偏差难以控制。具体有些什么类型的偏差呢？例如，冲压件尺寸偏差、焊接变形、夹具的影响、操作的失误等等。

于是，繁多的偏差原因会最终造成车身尺寸的偏差，这将为汽车的后期制造带来极大的影响，所以要采取一定标准误差方法来进行过程控制。密歇根大学和通用汽车数年前就是采用“2mm工程”来实现车身制造的偏差过程控制，其实施原理是：所有车身关键测量点的波动（6δ）必须小于2mm，从而保证整车的波动小于2mm。6δ保证了控制偏差落在±3δ以内，从而达到77.73%的稳定性。并且，持续将质量指数打造6δ时间曲线，监控车身制造的长期波动范围，从而实现车身制造持续缩小波动和高度的生产稳定。其执行步骤是通过测量数据、数据分离、原因分析、工装调整和功能评估来测量每个重要环节的波动是否小于2mm，否则就要从测量数据重新开始，因此，“2mm工程”是死循环工程，通过这样的流程不断地进行优化。

图5-6车身的制造流程

图5-7“2mm工程”简易流程图

例如，当发现车顶定位不足造成定位孔边缘易损而造成偏差大于2mm，就要检查制造存在的问题，如果问题是由于定位孔和定位稍的接触面积过小而造成时，就会将方形的定位改成圆形，然后重新测量数据，并作整车2mm验证①。如果误差依然大于2mm，工程师就会更换不同孔径定位稍，直至稳定性控制在2mm内。假如发现门框缝隙过大，波动超过2mm，检查后发现偏差来源于车门框的分开冲压，工程师就会改成整体冲压，然后重新测量数据，并作整车2mm验证；如果误差依然大于2mm，工程师会不断修正冲压直至参数稳定性控制在2mm内。2mm工程还包括通过持续质量改进指数，即，用每期6δ的历史曲线来监控长期的波动（参见图5-8）。

图5-8持续改进指数

也就是说，每次做完工装调整后，都要进行局部和整车的2mm工程。经改进后，会得到较低的6δ，然后确定新的波动控制点，再进行不断的改进。因此，持续不断的改进，使局部和整车波动性都能限制在2mm以内，稳定性不断加强。“2mm工程”体现了不断改善的思想，也成为保障汽车实际装配质量的法宝。

二、从汽车召回案例看精益制造的差距“2mm工程”不仅在本世纪初已成功地运用在国际汽车制造商流程中，而且也进一步深入到其汽车零配件的制造环节。反观我国本土的自主品牌汽车制造企业在强调做大做强的同时，却没有完全引进和消化持续改进的思想。而市场永远是检验企业竞争力最公平、最公正的标尺。下面，我们就从国产汽车的市场表现中剖析精益制造的差距。

1.

中国汽车召回制度，即《缺陷汽车产品召回管理规定》，从2004年10月1日开始实施，截至2006年底①，据统计，本土汽车召回次数占30%，本土生产汽车召回数量却占了召回总数的83％。这一数字令人担忧，国产车为什么如此大量地被召回？召回的原因是什么呢？如表5-5所示②，在2007年8月至2008年年初，国产车频频被召回。什么原因导致国产车扎堆召回，是巧合吗？当我们去探究这些召回数字背后的原因时，中国汽车制造业的质量问题开始浮出水面。

表5-5本土生产汽车召回案例（一）召回时间 制造商 召回车型 数量

2008年2月3日 东南汽车 菱利微型客车 31812008年1月28日 四川丰田 柯斯达 31902008年1月17日 一汽轿车 奔腾轿车 16262007年12月10日 湖南长丰 长丰帕杰罗越野车 101522007年9月30日 东风汽车 轩逸、颐达、骐达、天籁、骊威 31542007年8月27日 江西昌河铃木 利亚纳轿车 117162007年8月16日 宁波吉江 NE6720D1客车 115我们发现大量的召回并不是由于高精尖的关键技术问题导致的，而是装配和工艺上的小故障导致的。为什么这些焊装工艺不稳定、螺母松动、微小龟裂、制动液渗出、安装间隙过大等很容易被忽视的小问题可以导致汽车被召回呢？

原来在这些小缺陷的背后隐藏着重重危险，其可能引发的事故后果不可想象。如一汽奔腾轿车的发动机连杆的紧固螺栓松动，竟可导致汽缸体破裂，发动机熄火。湖南长丰的帕杰罗越野车发动机罩锁闩的成型模具磨损，发生微小龟裂，可导致发动机罩锁闩断裂而导致发动机罩打开，遮挡驾驶视线。再如江西昌河铃木的利亚纳轿车手动变速器操纵钢索销钉卡子与换挡支座之间的间隙过小，可导致卡子疲劳断裂，挡位无法切换，车速无法控制。

表5-6本土生产汽车召回案例（二）制造商 召回车型 缺陷 极端后果

东南汽车 菱利微型客车 车辆前下臂焊接工艺不稳定，可能发生开裂 前下臂可能会断开，影响车辆操控安全四川丰田 柯斯达 传动轴连接螺栓紧固扭矩不足，行驶中螺母可能松动 传动轴可能脱落，影响车辆行驶安全一汽轿车 奔腾轿车 发动机连杆的紧固螺栓孔的螺纹加工不良，连杆螺栓可能松动 导致汽缸体破损，发动机熄火湖南长丰 长丰帕杰罗越野车 发动机罩锁闩的成型模具的磨损，发生的微小龟裂 发动机罩锁闩断裂而导致发动机罩打开，遮挡驾驶视线东风汽车 轩逸、颐达、骐达、天籁、骊威 前制动器检验标识工艺不规范，导致部分产品存在制动液渗出的隐患。 影响到车辆的制动效果江西昌河 铃木利亚纳轿车 手动变速器操纵钢索销钉卡子与换挡支座之间的间隙过小 卡子疲劳断裂，挡位无法切换，车速无法控制宁波吉江 NE6720D1客车 导致客车后减震器上支架下部纵梁 产生裂纹伴有异常噪声和振动，危及道路交通安全图5-9冲压和焊接环节稳定性的丢失这些鲜活的以血为代价的案例凸显了我国汽车工业在精益制造上的差距。这些看似微不足道的小问题，其实正是我们一直以来的瓶颈，即稳定性差，质量波动区间较大。仅以看似简单的冲压焊接环节为例，如果缺乏有效的质量稳定性控制，冲压和焊接的工艺要求都无法被满足。更为严重的是国内部分生产厂商甚至“精简”持续改进中必要的生产环节，蒙蔽消费者。

我们以“涂装”工艺流程为例，探讨精益制造在实施中是如何失之毫厘，谬之千里的。我们可以看到图5-10中焊装好后下线的白车身是银白色的，也就是钢板原始的颜色。白车身在最后总装前还要在涂装车间做以下几道工序①：三遍防护漆（电泳底漆、中涂漆、面漆）、安装防腐堵件、三遍防护胶漆（粗密封、地板防护、细密封）、防腐注蜡、铺装减震消音垫片、修饰打磨、铺防尘罩、发往总装。而其中三遍防护漆（中涂漆）、三遍防护胶漆（粗密封、地板防护、细密封）、防腐注蜡在正常情况下对汽车本身的安全没有直接影响，并且最终用户也无法直接感受到其价值。因此，国内的部分生产商看到了可以精简的空间，直接把这些环节大胆省去了。

图5-10汽车喷涂工艺流程图

这些环节真的没有什么价值吗？是我们的生产商太聪明还是国外的厂商太愚蠢呢？事实当然不是如此简单，消费者看不到的环节不等于多余的没有价值的环节。殊不知，在一个看似不重要的环节工艺上马虎或者缺失工艺，最终将导致整车质量的偏差。特别如PVC防护漆对发动机和后备箱盖的影响极大，有效喷涂后，钢板抗冲击力可大大提高。

还记得2005年发生在杭州震惊全国的“婚礼门”事件吗？这场特大交通惨剧发生在一辆婚车上，婚车广本雅阁撞上隔离带后车身当场解体两段，三死两伤！更令人震惊的是车身断裂非常整齐，难以解释！经过事后的事故认定和调查分析，车身的整齐断裂竟然和焊接涂装环节的质量不过关有重大关系。而这仅仅是雅阁“断裂门”的序曲。2006年7月30日，内蒙古S311省道大约150公里处的一起事故，同样的雅阁也是齐刷刷地断裂成两截。而到了2006年的12月31日21时20分许，在青岛的海尔路与辽阳西路交界处北侧发生一起车祸，一辆疾速行驶的广州本田车撞向马路中间的立柱，整辆汽车甚至立刻断成三截。媒体发问，为何广本的雅阁一出事就解体？我们是否可以推测原来以为的消费者眼睛看不到的环节就可以被“精明”地节省掉？而无情的车祸就像一个铁面无私的判官，把质量不过关的车毫不留情地踢出场外，只是这代价是如此的沉重！

三、小结

谈起精益制造，2mm工程不仅仅是在对产品负责任，更是对消费者的安全和生命负责任。惟有对每一个环节持续不懈地精益求精，才是2mm工程的真正精髓。而汽车生产商不能在生产过程中止步于每个环节的严格执行与检验，更要在检验中积累参数，坚持持续改进，才能真正实现稳定的质量与质量。由此也就不难理解为什么国外生产商可以大方地将仿真系统卖给我们，而不担心我们对其构成竞争威胁。因为我们还没有经过精益求精的制造过程来积累数据，买来仿真平台也只是一个空中楼阁，根本没有办法搭建自己的开发模型。国外的生产商在中国采购不到满足要求的零配件也是同样的道理，因为在零配件的制造阶段，波动也非常大。缺乏精益求精的思想，没有可积累的持续改进，我们的零配件根本无法进入国外的仿真系统运行。路遥知马力，日久现实力。当我们曾经为自己聪明的“精简”流程和策略而自鸣得意时，我们将又一次输掉这场实力的较量。

第五节 品质跟踪

讨论到这里，延用炒菜的比喻，经过稳定的原料输入、高效的配菜、不断优化炒菜工序，可以说一份上好的生炒肉排已经做完了。可是我们的改进工作还没有结束！还差什么呢？还差一个持续的回馈！例如，我们在国内一些高级的饭店里，会发现菜盘边缘都会贴上厨师的名字，主要是为了质量的追踪及全流程的持续改进。当客户对端上的菜肴有任何意见时，经理可通过菜盘边缘贴上的厨师名字，指出哪位厨师需要负责跟进及改善的承诺，而且可以有效地发现出岔子的部分，务求对症下药，让客户满意！

这个概念应用到汽车领域也是一样的道理，因为汽车工程的最后输出就是成品车。用户在使用过程中发现的任何的质量问题，都可以追溯到零件、研发或者制造中的每一个环节。这样就形成了死循环的系统工程，可以不断地循环改进。

图5-11死循环的汽车制造工程

一、汽车制造的智能身份证——RFID 1.什么是RFID

在先进的汽车制造工业里，也有一个和饭店菜盘上厨师名字一样的卷标——射频识别电子卷标（RFID），用来跟踪每个零件甚至整车的质量。下面我们将简单介绍这个标签在汽车领域的应用，继而引出中外汽车制造商在汽车召回和回收阶段的差距。

说得通俗一点，RFID①就像是汽车零件或者整车的智能身份证。射频识别是一种非接触式的自动识别标签技术，通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，整个过程无须人工干预，而且可以识别高速运动的物体并可同时识别多个标签，操作快捷方便。也许你会问，那么这个高深的RFID和传统的条形码标签有什么区别呢？

2.条形码和RFID的比较

下面我们给出两者的主要区别，可以从表5-7中看出，无论是在耐热性、耐用性方面，还是在寿命、容量、效率方面，射频识别电子卷标都要比条形码更胜一筹。因此将射频识别电子卷标应用到整车制造领域，配合精益制造的工序，对改进汽车的生产质量将大有裨益。

表5-7 条形码和射频识别电子卷标的区别传统条形码 射频识别电子卷标

模式 用电池 用天线和电磁场

耐热性 -5℃～25℃ 200℃以上

耐用性 1次 100 000次

寿命 不稳定 10年以上

容量 约3 000个 270亿个

效率 每个个体识别 同时识别200个个体二、RFID在整车装配中的应用

在目前的汽车整车和零部件生产厂中，由于各生产环节的数据属于动态信息，不仅数据量大，而且名目繁多，结构复杂。由于这些数据不仅用于生产统计及质量监控等方面，同时还具有对整车终身质量跟踪等功能，因而必须保证数据准确和及时的更新；另外从对生产效率角度来考虑，也不可能在生产现场的每个工位点都安排专门数据员负责数据输入，所以数据的回馈最好就由一种非接触的传递方式来完成，并由计算机系统来保证数据的实时和准确。

因此，RFID通过条形码技术、计算机网络技术和信息系统的有机结合，成功地将各类定位仪、实验台、电器检测仪、条形码扫描枪、计算机等设备连接在一起，组成一个实时的装配线数据采集系统。它能够实现人工根本无法完成的任务（如整车实验台检测数据上网等），同时它又能够记录整车生产过程的每一个细节，从而实现了汽车生产资料的积累。在精益制造里我们提过整车装配的环节，下面我们以焊装和总装为例，简要说明RFID在这两个方面的应用。

1.焊装车间RFID应用

在精益制造环节我们提过，这个环节最着重焊接精度。工人可于白车身上加入RFID再用相关系统作数据传输，在整个流程以射频方法适时发出返修警报，以提前解决问题及保证2mm标准。同时可把有关问题资料用作日后不断优化的参考！如在焊装车门时，首先可利用RFID对已附有相关标签的零部件作型号、颜色及大小识别，如有问题可作实时返修或退货；然后把已确认的车门交予不同生产线装配；RFID—直伴随整个生产过程；同时每隔4分钟以无线方式传送数据到产品建模器作数据校对及储存，以保证各组装配流畅无误，有错时作实时问题追踪。

2.总装车间RFID应用

总装车间主要集中将各车间生产的车身、发动机、底盘、变速器、轮胎完美地安装到一起。而此车间着重制成品的出厂质量，RFID在此的应用目的是要持续检测装配过程的问题，同时建立各重要件的关联及快速取得零件位置信息，务求以高效的程序生产最优之汽车。

如图5-12所示，RFID在每个部件安装时会作持续扫描及数据采集，同时再经由读写器发回数据库中心作实时更改或日后产品回收研发之用。产品可追溯信息采集是实现产品召回的基础，这些信息必须在生产过程中采集才是最准确的。通过在物料和在制品上的RFID就能够实现这些信息一一对应的自动采集，既减少操作工人的多余动作，提髙了效率，又排除了人工干预可能产生的差错，改善数据的质量。另外，工人建立的独立车辆识别代号更可方便日后作调研及召回作持续改进，从而实现全流程的实时监控及贴车跟踪管理。

图5-12 总装车间RFID应用

三、RFID在出入仓库和销售网络的应用那么，我们的整车完成装配，进入仓库或者销售网络后，RFID还能发挥同样的功效吗？当然是有用的，而且汽车制造商能否坚持长久的持续改进，全看这个步骤发挥的作用。

首先入库时，通过安装在仓库入口的条形码扫描仪会扫描汽车底盘、发动机、颜色板、仪表组合等的已置条形码标识，然后汽车的相应配件信息就通过扫描枪输入计算机，经系统功能模块处理后，有关汽车的所有资料就会加载总数据中心，以用来制造整车终身编码。

然后在汽车出库时进行登记，用扫描枪扫描仪表盘上侧的条形码，扫描枪有接口连接到计算机，计算机收到信息后通过局域网送到数据库，如果是分公司，则通过远程网送到总公司信息中心数据库中作记录，方便日后制定政策方针。在数据库里，出库的汽车记录如下信息：? 汽车类型；

汽车底盘号；

发动机号；

汽车颜色；

出产日期；

入库日期；

经办人号码；

销售出库日期及收货地址。

整车出厂时，会有唯一整车识别代号（VIN），同样采用RFID的方式，包含整车所有重要数据，并将所配零部件的参数一并写入，整车厂会以此为载体，记录汽车销售信息，从而建立完善的汽车档案和客户信息。

当订单上的汽车成品到达分销处时，各销售分公司通过网络收集各车厂库存具体情况，使用相关计算机模块向总公司提呈各地车厂的库存数量并准备统计信息，同时着手汽车库存的战略性调配和为库存进行计划安排。

四、真正的死循环，我们的差距

RFID是一种先进的管理系统，国内大部分自主品牌因为成本的考虑，还没有上马这样的系统，然而即便如此，自主品牌似乎连基本的产品追溯也做得不是很好。例如，在2006年，北京地区一个奇瑞二级代理商到石景山检测场验车，并向车辆管理所申请发放汽车牌照。但是在检测的现场，车管所拒绝给奇瑞验车，理由是奇瑞汽车发动机标识不清楚、不正规。据悉，虽然北京已经明确规定需要在发动机的同定位置上加装专用的发动机条形码，但是奇瑞并没有按规定对发动机条形码做更改。制作粘贴发动机条形码的任务，转而交给了旗下的特约经销商。而多数奇瑞的经销商和检测场的关系很熟，而且条形码也不会对质量形成大问题，验车厂能放一马就放一马。当地区检测场总部获知此事后，立即严加查办以正视听！不过这足以证明国内汽车企业连最基本的零部件标签也做不好，那更不要说利用RFID对整个制造环节作持续改进了。

类似于虚拟仿真系统，RFID在这里也只是一个工具，如果只是机械地采纳，依然无法掌握持续改进的本质。我们以之前的汽车召回来看看如何利用RFID作迅速回馈。

一辆汽车被召回可能因为交通事故，或者使用过久，而面目全非，用传统的方法，很难第一时间了解这辆车的全部信息！不过不用担心，还记得我们有留在车内出厂的射频识别标记，只要通过无线感应就能知道所有的参数了。英国剑桥大学制造学院研制的车载智能系统，就是以RFID为基础的快速诊断平台。

图5-13 回收处理时的RFID诊断应用?

汽车诊断过程如下：

在低速的情况下让车经过一个1平方米的维修板，板上固定有1个超高频读取机和4根天线。当车经过这个维修板时，读取机会把来自电子追踪器上的ID号码传送到一台计算机上进行对照，例如，各部件的生产日期和制造商。

其后，RFID系统可以让汽车制造商在几秒内通过点击鼠标来确定这些部件是否需要进行磨损检验，哪些部件需要更换，哪些部件还可以再随整车跑上几千公里，哪些部件可以回收再利用，哪些部件要报废。这么方便的诊断过程，国内自主品牌的制造商自然也可以采购同样的系统，并装配在整车生产厂和销售公司、4S店。应该说这些检测步骤都是一样的，我们也可以做到快速的定位故障，并对市场同一型号的车进行免费的零件更换。

然而，如果只是做到这一步，只是发挥了RFID一半的功力，这样的回馈是不完全的。因为，在最后的回收处理阶段，有最重要的回馈任务等待汽车厂商去完成，而我们的自主品牌着实在这一步跌了一个跟头。目前对于召回或者报废的汽车，国内汽车自主品牌是委托专门的车辆报废回收公司处理的。而这些车辆报废回收公司和自主品牌商之间只是商品买卖的上下级，在国内汽车拆解场，大多数时候的拆解与研发没有任何关系，工人们关心的只是怎样拆解下那些还可以拿去卖钱的零部件。

对比国内的自主品牌，国外汽车商在最后这一步显然要高明得多。以宝马公司为例，它有专门的宝马汽车回收中心，这个中心地处慕尼黑郊外，不如宝马总部那样引人注目，但是每年要回收4000辆宝马的汽车，并且在宝马的全流程改进过程中扮演着重要的角色。对于每一辆车，宝马汽车回收中心都要将其大卸八块，每一步拆卸都要记录，所有从RFID获得的总成、磨损件状态都要送回实验室进行数据积累。这实际的效果就等于将每一辆车的所有关键零件都进行了一次回炉，而不单单是针对在市场上出问题的那部分零件或总成。因此，宝马回收中心并不是简单地重复这些回收的工作，更重要的是在拆解的每一个环节都进行数据积累工作，做持续改进，目的就是为了将来新宝马的诞生！

五、小结

本章说明了要实现真正死循环的系统工程也不是件容易的事情。RFID只是实现快速回馈的手段，真正的目的还是要实现积累的持续改进！在售后服务环节，汽车厂商利用汽车内的智能身份证，不仅记录制造过程中的数据，而且记录顾客和车辆保修的有关信息——就好像是医院里病人的病历表。每次顾客开车去服务门店作车辆保养或维修时，门店系统就会自动读取卷标中的数据，对顾客本人和车辆的服务记录一目了然，而无需顾客携带任何证明和维修记录等数据；根据销售中心建立的汽车档案和整车代号（VIN），汽车厂商可更快捷知道该车辆经由哪条生产线生产，再推进到零部件供应，查核出零配件供应问题的原因。所以，国内的自主品牌应该利用先进的系统形成真正的死循环，将稳定，高效和精益的制造联系在一起！这才是回馈的作用！

第六节 总结和升华

通过以上的演绎，我们看到，保障零配件的稳定性是汽车工业的第一道工序。有了可靠的零配件，汽车厂商才可以将优秀的理论模型和先进的生产控制发挥得淋漓尽致。

稳定的输入是持续改进的基础；而高效的建模不仅需要本土汽车厂商关注强大的开发平台，更需要在研发阶段扎实地积累实验参数，只有记录下研发道路上每一步艰辛的脚印，才可以在将来走得更快更远；精益的制造是对高效研发数据的实施，它的目的是通过不断的工序优化，缩小汽车成品的质量波动，保障稳定的输出；最后，质量的追踪是一个长久的回馈过程，每一个来自市场的声音都可以追溯到之前零件、研发和制造的环节，这样形成的汽车死循环工程系统能够促使汽车生产企业推出更好的产品。实际上，以上讨论的四个部分之间既是一环扣一环的连接，也是相辅相成的，它们体现了可积累并持续改进的思想。在报告的最后，我们以新车评估规范（NCAP）的案例来进一步升华汽车制造的行业本质。

一、世界车系格局的变化

在汽车制造业概述中，我们曾经提到世界车系的三大格局：欧洲汽车历史悠久，崇尚对品牌、对血统的钟爱，以及对完美技术的追求；日本车厂以市场为导向，当地市场需要什么，就生产什么；而美国车厂以刺激消费为第一准则，追求一种大而奢华的“浪费文化”。然而，这样的格局是不是一成不变的呢？

答案是否定的。我们以美国和日本为例，人们常说，美国是一个活在车轮上的国家，公路网极其发达，路况大都不错，道路一般比较宽阔，很少拥堵。由于地理环境不同，油价明显偏低，再加上美国的贷款汽车消费能力位居全球之最，因此，能源利用率比较高的车型，如紧凑型两厢车、旅行轿车，在美国并不受欢迎，反而是大型的三厢轿车、中大型MPV和SUV，甚至排量5～6升的皮卡在马路上比比皆是。

由于这样的本土环境，可以说近年来造成了福特、通用、克赖斯勒的一种特有的本土制造倾向，没有在技术创新和持续改进上做更多的努力，而认为把汽车造得够大够奢华，就可以赢得本土的消费者。至于节能和安全装备方面，更是在技术上远远落后欧洲和日本的车厂。因此多年来的不符合行业本质的积淀，使得美国车厂在竞争力上面明显不如欧洲和日本的竞争对手。不仅产品很难走出美国，连本土市场的份额都遭到了外来者的挑战。

图5-14 美国高速公路安全保险协会公布的9款SUV冲撞试验结果日本车厂原本没有足够大的国内市场，为了生存和发展，他们必须立足全球市场，而且重心要放在海外市场，要做的第一点就是尽可能实现本地化，忘掉自己的本土车型，尽可能做到比美国车还美国，比欧洲车还欧洲。日本车厂从拷贝当地的主流设计开始，依靠其企业擅长的成本控制和质量的持续改进，可以做到在价格上更有竞争力，在质量上更可靠，人性化设计做得更好。原先如克赖斯勒300C这样的大车是美国人的骄傲，如今日本车厂在当地市场，用20年的时间积累经验，了解市场并把握潮流的趋势，逐渐可以做到在设计上从跟随到引导，开始跟当地品牌分庭抗礼，最终在市场份额上反超当地品牌。一个最直接的例子就是：自2004年以来，每年由全球24个国家的47名记者评审出“全球最佳年度车”（World Car of the Year）。评审的目标为去年上市的新车，以外形设计、性能及安全性等指针选出大奖及各项单项奖。近四年获得大奖的车型分别是：2005年，德同奥迪A6；2006年德国宝马3系列；2007年，丰田汽车Lexus LS460；2008年，日本马自达Demio。可以说日本车厂通过不断的积累，已经可以和以技术为傲的欧洲车厂一较高下，并问鼎世界汽车的宝座。

另一个例子是：美国高速公路安全保险协会（IIHS），2008年3月3日公布了获得2008年“最佳安全奖”的车型，在9款SUV车型冲撞试验中，日产Murano获最高安全评价，而前五名的都是日本车。在这样的安全测试中，美国车厂已经难以获得领先的位置。

二、自主品牌汽车安全性现状

那么我们国内本土汽车制造商在整车安全方面的情况如何呢？根据中国汽车工业协会的统计，2006年中国汽车生产量727.97万辆，销售量721.60万辆，增幅高达25%，已经超过德国成为世界第三大汽车生产国，超过日本成为世界第二大汽车消费市场。由于经济持续稳定发展，2007年和2008年的产销增幅和汽车保有量也大幅上升。然而，与此同时，交通事故也不断攀升，据统计，中国目前汽车保有量为3000多万辆，年平均交通死亡人数高达11万人，而美国汽车保有量为1.3亿辆，年平均交通死亡人数4万人，日本汽车保有量8000万辆，年平均交通死亡人数1.1万人。和发达国家相比，我们的差距太大，更有媒体比喻中国目前的交通事故死亡人数相当于每天掉一架大型飞机。

因此自2006年开始，中国新车评价规程C-NCAP应运而生，可以说在和交通安全挂钩的汽车质量方面，无论是政府的政策导向，还是国内汽车企业的战略制定，都已经有了较强的评估意识。但是，我们目前获得的成绩并不尽如人意，截止2006年底，第一批C-NCAP总共进行了12个型号的测试，从官方公布的结果中我们可以看到，除了比亚迪、吉利、奇瑞3家为自主品牌以外，其余均为合资品牌。而自主品牌最高只有拿到3星级的安全标准，吉利的自由舰只有2星。

图5-15中国、美国、日本汽车保有量和年平均交通死亡人数对比我们进一步对2006年和2007年所有的37次碰撞试验进行分析，可以看到，本土自主品牌的平均得分只有在30多分，而且从2006年到2007年更有下降的趋势；相反，合资汽车厂商的平均分要达到40分以上，并且从2006年到2007年是上升的趋势。对照C-NCAP的星级评分标准，30分的成绩只能徘徊在3星级附近，而规程对3星级安全的定义是“乘客没有生命的危险”，试问如果每位消费者在购买本土汽车之前都看到这样的标语，不知作何感想，是否还会继续购买呢？

更值得思考的是，中国新车评价规程为非强制性测试，是否参与这样的测试完全由汽车厂商自行决定，对比近两年的测试次数，我们发现：2006年中国新车评价规程刚开始的时候，只有比亚迪、吉利、奇瑞3家本土汽车商主动愿意参与测试。到了2007年也只有12家，而根据国内机构不完全统计，自主品牌的数量将近50家左右，难道其他30多家本土汽车厂商不注重汽车的安全吗？还是另有原因？

图5-17本土和合资汽车企业的C-NCAP次数对比我们拿出所有2006年至2007年评价为2星级的车型，可以看到除了上汽通用五菱的雪佛兰乐驰以外，其余均为自主品牌的汽车。

表5-8中国新车评价规程得分为2星级的所有车型生产企业 企业性质 型号 年度 正面100%碰撞试验 正面40%碰撞试验 侧面碰撞试验 总分 星级吉利 本土 MR7131A

（自由舰） 2006 9.51 11.64 7.49 28.6 ★★上汽通用五菱 合资 LZW7080

（雪佛兰乐驰） 2007 7.03 11.95 8.21 27.2 ★★奇瑞 本土 SQR7110S21型轿车（QQ6） 2007 7.18 8.67 10.27 26.1 ★★哈飞 本土 路宝 2007 3.55 8.88 10.51 22.9 ★★重庆长安 本土 奔奔 2007 2.37 11.38 4.81 18.6 ★★而其中得分最低的长安奔奔，在侧面安全气囊、安全带预张紧器、安全汽帘、安全带限力器、驾驶员侧安全带提醒、ISOFIX装置、乘员侧安全带提醒七个方面都没有任何的防护措施。因此，不难推测，本土最强的汽车厂商尚且获得如此低的评级，更不用说其他数十家中小汽车公司，C-NCAP的低分更会削弱他们的市场份额和销量，所以不如不参加。

三、案例：从“碰撞门”看本质

差距是明显的，然而我们的分析不仅仅是要获得这样严峻的事实，而是更想了解我们本土汽车是怎么看待这样的问题，他们是不是通过这些试验的差距领悟了行业的本质？让我们来看看“碰撞门”的案例。

2005年9月，在59届法兰克福国际汽车展上，中国的3家汽车公司：吉利、华晨和江铃陆风携带自己的产品参展。两年一届的法兰克福车展属于国际顶级车展，同时也是志在国际市场的汽车厂商们必争之地。中国品牌汽车的亮相，引来了欧洲媒体和业内人士的广泛关注。正当自主品牌在法兰克福国际汽车展上红红火火的时候，欧洲权威的汽车安全组织NCAP的合作伙伴、有20年历史的德国老牌汽车俱乐部ADAC对“陆风”车进行了一次碰撞实验，实验的结果让人吃了一惊，总测试成绩如下：正面撞击1分（满分16分），侧面撞击12分（满分16分），综合防护评分：13分（满分37分）。ADAC做出了结论，在其过去20年的撞击测试历史中，江铃陆风的测试结果是很糟糕的，并要求江铃陆风的制造商——中国江陵汽车公司（JMC）进行大量的改进工作。长长的单子要求江陵汽车公司安装稳定的副驾驶座舱、独立的方向柱、减轻压迫的膝盖及头部受撞区域以及将副驾驶安全气囊作为标准配置。根据ADAC的看法，安全水平如此之低的汽车还不应该得到进入欧洲市场的通行证。自此，自主品牌在国外市场引起轩然大波，而且其后陆续出现了一系列同样的事件，例如，2007年6月，华晨尊驰在德国NCAP测试仅获2星级，2007年6月，奇瑞旗云在俄罗斯《汽车观察》杂志上被评为最差成绩等等。

是不是因为中国自主品牌的低价策略让国外的媒体和机构“妖魔化”中国汽车产业，认为要严加防范中国自主品牌的汽车进入欧洲市场？当然，在这里我们是可以质疑发达国家的歧视、暗箱操作甚至故意刁难，正如长安汽车集团董事长尹家绪在接受记者采访时对陆风碰撞报告提出的质疑：“这是一份不公正、不公开、不公平的报告。”但是另一方面，我们是否也要总结自己的技不如人呢？日本也好，德国也好，都是在一次一次的碰撞试验中走过来的，励精图治，不断的积累才有今天的成就。

根据ADCA的历史资料，你是否知道，在20世纪1997年，老款宝马3系正面碰撞得2分（满分16分），侧而碰撞得8分（满分16分），综合评分10分（满分37分），比我们2005年参加展会的陆风越野车还不如，当时Euro NCAP组织严厉地在2星上打出鲜红的警示。然而在2000年，新一代宝马3系一举以25分的成绩被Euro NCAP判定为4星水平，在2005年，最新一代宝马3系以接近满分的35分高分获得了5星的桂冠。短短8年时间，从勉强2星不及格到接近满分的5星，宝马公司正是通过10多年的积累和改进，才使宝马3系列获得今天世界认可的地位。

碰撞试验，也像一场厨艺的比赛，大厨们通过不断地参加比赛，积累丰富的经验，目的是为了获得更高的质量。对比国外的做法，似乎本土的自主品牌通过大赛积累和改进质量的愿望还不是特别的强烈。

在本章的前面，我们提到了自主品牌C-NCAP的试验结果，其中吉利的自由舰在2006年只获得了2星的评价。时隔2年，2008年2月，俄罗斯汽车杂志《汽车观察》又在其网站上公布了吉利自由舰的Euro NCAP①测试结果，头部、胸部、腿部等多部位的测试点都被认定超出最高限值，依然不符合销售的要求。有人质疑，自由舰早期已经通过了欧洲汽车安全标准（ECE）的测试，并且从公布的数据中我们可以看出各项参数低于极限标准。同为欧洲测试，为什么差别那么大？原因在于，ECE的测试为强制性测试，只有通过这项测试，才可以进入欧洲国家销售；而Euro NCAP是一个行业性组织，它不依附于任何汽车生产企业，不是强制性测试标准，生产企业可多次参加，每次碰撞后都会对产品进行改进，然后再做碰撞试验，以获得最好的成绩为准。表5-9是两种测试的对比。

从两个标准的对比可以看出，基本上ECE类似于国内的C-NCAP，而ECE和Euro NCAP大部分指标也基本一致，ECE的要求似乎还更多一些。但是在这里我们必须要指出其中一个重要的速度指针——40%侧面碰撞的速度，Euro NCAP在这一项上增加了8km/h的速度。《汽车观察》此次对吉利自由舰进行的碰撞实验只进行了40%正面重迭碰撞测试，正是因为这8km/h的速度影响，导致了吉利无法跨越Euro NCAP的门坎。

表5-9欧洲汽车安全标准和欧洲新车评价规程的指标对比ECE测试 Euro NCAP测试

100%正面碰撞（速度） 56km/h No 40%偏置碰撞（速度） 56km/h 64km/h 侧面碰撞（速度） 50km/h 50km/h 后方碰撞（速度） 35～38km/h No 动态翻滚 Yes No

行人保护 Yes Yes

侧圆柱碰撞 No Option

在速度增加8km/h的情况下，由于单薄的车身结构和缺少气囊的保护使得驾驶员头部伤害指数在Euro NCAP测试结果中突升至1558，是ECE测试的2.7倍；驾驶员最大腿骨受力超出了最大限值，在Euro NCAP测试结果中突升至10.5，是ECE测试的7倍；驾驶员胫骨伤害指数超出ECE结果2.9倍。可见实际伤害效果与速度的增加是不成正比的，吉利自由舰多项标准超过了最高临界值，获得不好的评价也可以说是证据确凿。看到这里，我们也就不难回答，更高要求的Euro NCAP标准不仅仅是增加8km/h的碰撞速度而已，而是对汽车总体稳定性，持久性的考察，更是检验企业持久改进能力的考试！碰撞试验没有快捷方式可走，吉利只有持续不断的改进，才能真正站上国际舞台。

表5-10 吉利自由舰40%侧面碰撞在ECE和Euro NCAP标准下的对比自由舰40%侧面碰撞测试结果 Euro NCAP标准Euro NCAP

56km/h ECE

56km/h 临界值

驾驶员 副驾驶 驾驶员 副驾驶 驾驶员 副驾驶头部最大超载 102 70 61 45 72 88头部伤害指数 1558 669 584 346 650 1000颈部力矩（N?m） 68.2 31.3 38.3 17.9 42 57胸部变形量（mm） 24 32 33 33 22 50最大腿骨受力（kN） 10.5 6.2 1.5 1.7 3.8 9.07胫骨伤害指数 1.55 0.54 0.53 0.36 0.4 1.3四、自主品牌的出路

那么，自主品牌真的这么差吗？自主品牌的出路又在哪里？在总结的最后我们想以华晨尊驰的例子，说明只要符合行业本质的发展，就能看到崛起的希望。2007年6月，在自主品牌一路高歌走出国门之际，华晨尊驰同样遭遇“碰撞门”：俄罗斯《汽车观察》杂志评语是“3年来最差”，德国ADAC的评语是“存在较大安全问题”。这些批评性的评语一时间成为华晨进军欧洲市场的噩梦！从这以后，华晨痛定思痛，在正视差距的同时，针对华晨在Euro NCAP碰撞中暴露出的不足，不断改进安全性能。为了减轻碰撞对正副驾驶员胸部区域的损伤，重新调整双侧气囊，并且为正副驾驶坐椅都配备了预紧式安全带，增设了安全带未系语音提示系统，改进了门内板，以减轻锐利面在碰撞中对人的伤害。短短3个月，到2007年9月，中华尊驰样车参加了Euro NCAP六大官方实验室之一——西班牙IDIADA（伊迪亚达汽车技术股份有限公司）国家实验室主导的碰撞试验。9月10日，IDIADA公布最新的测试结果，中华尊驰样车取得了20.24分的总成绩，并一举获得“3星级”的较高评价。中华尊驰成为首个在Euro NCAP标准的碰撞测试中“达标”的自主品牌。

华晨能否这样一路地走好，我们需要拭目以待，但是它的做法值得其他自主品牌的借鉴，也再次证明了这样一个规律：只有在不断积累和持续改进的前提下，自主品牌才可以有自己真正的血统和市场，中国汽车企业要缩小差距的目标还有很长的一段路要走。

附录5-1 主要跨国零配件巨头和其核心产品德尔福（美国） 汽车电子内饰、底盘天纳克（美国） 悬挂系统、排气系统延峰伟士通（中美合资） 仪表盘、座椅、保险杠天合汽车（TRW/上汽） 安全系统

LEAR（美国） 座椅、电子设备

博世（德国） 制动装置、火化塞等电装（日本） 压缩机、冷凝器

海拉（德国） 汽车灯具、喇叭

附录5-2 自主品牌研发模式及优势、劣势分析表①企业 开始时间 研发模式 产品结构 代表产品 优势 劣势长安 约1998年 正向研发 微型、经济型和中级轿车 奔奔、CV8等 集成研发能力积累 研发周期较长奇瑞 1995年 反向研发和外包 微型、经济型和中级轿车 QQ、旗云、东方之子、瑞虎等 出成果快、较强信成研发能力 核心研发能力相对薄弱上汽 2005年 外购 中高级轿车 荣威系列 出成果快、风险相对较小 创新和延伸研发能力薄弱—汽 2005年 外购 中高级轿车 奔腾、新红旗、夏利威系列轿车 出成果快、风险相对较小 创新和延伸研发能力薄弱吉利 约1995年 反向研发 微型和经济型轿车 美人豹、金刚 出成果快 基础研发能力薄弱比亚迪 2002年 反向研发 经济型和中级轿车 F3、F6出成果快 基础研发能力薄弱?

附录5-3 RFID的组成部分和工作原理①—、RFID的组成

最基本的RFID系统由三部分组成：? 标签：由耦合组件及芯片组成，每个卷标具有唯一的电子编码，附着在物体上标识目标对象；? 阅读器：读取（有时还可以写入）卷标信息的设备，可设计为掌上型或固定式；? 天线：在卷标和读取器间传递射频信号。

一套完整的系统还需具备数据传输和处理系统。

二、RFID技术的基本工作原理

RFID技术的基本工作原理并不复杂。标签进入磁场后，接收解读器发出的射频信号，凭借感应电流所获得的能量发送出存储在芯片中的产品信息，或者主动发送某一频率的信号；解读器读取信息并译码后，送至中央信息系统进行有关数据处理。

附录5-4中国新车评价规程（C-NCAP）介绍②中国新车评价规程由中国汽车技术研究中心组织，目的是对新车进行比政府的安全法规更严格的碰撞试验。具体评价程序是：? 中国汽车技术研究中心自费到市场购买试验车，为保证公开和透明，会通知感兴趣的媒体参与购买过程。

试验前7～10天通知厂家对其具体车款的测试通知，并在官方网站公布。

一种车型的需要三辆试验车，试验当天分别以每小时50～56公里的速度进行正面100%，正面偏置40%以及侧面三种碰撞试验，一周安排一种车型。试验当天允许媒体和个人参观。

试验结束后，工作人员整理试验资料，根据评分标准评分，并根据分数的多少决定试验车的安全星级标准，最后在C-NCAP官方网站公布结果。

附录5-5中国汽车自主品牌名录

安徽江淮 贵州云雀 上海万丰

奥克斯 哈飞汽车 上汽五菱

宝龙汽车 华晨金杯 曙光汽车

北京吉普 华晨中华 双环汽车

北汽福田 汇众汽车 天津美亚

北汽制造 宁波华翔富奇 天津一汽比亚迪 吉奥汽车 天马汽车

昌河汽车 吉利汽车 新大地

长安杰勋 吉林一汽 新凯汽车

长安汽车 江铃宝威 扬子汽车

长城汽车 江铃陆风 一汽轿车

大迪 江南汽车 浙江众泰

东风柳州汽车 南京汽车 中兴汽车东南汽车 奇瑞 重庆力帆

飞碟汽车 荣城华泰

富迪汽车 上海华普

第六章

探索代工业的方向

说到代工行业，每个人的第一印象就是“Made in China”，中国已经是代工业的代名词了。日常生活中各式各样的电子产品，例如：你现在手上正在使用的NOKIA手机，小朋友正在玩的SONY游戏机PSP与PS3，最新最潮的Mac Book Air笔记本、打印机、计算机、家电产品……虽然它们都是欧美日品牌，但无一不是经由中国厂商代工制造。

第一节 代工行业的现状

一、代工行业陷入困境

在电子产品的市场需求强劲增长的带动下，电子产品整体出货量连年快速成长，但在产业一片欣欣向荣之际，业绩成长却掩盖不住产品单价不断下降，毛利不断下滑的残酷事实。这样的情节不断在中国代工产业重复上演，不管是手机、主板、扫描仪、显示器……各种产品都无法逃避这样的残酷现实。常常有人谑称这样的环境变迁是代工业逃避不了的宿命。以笔记本代工厂商为例，国际大厂不断增加对台厂商下单的比重，两岸笔记本出货量高达全球总数的九成，在全球供应链环节上扮演极重要的角色。而笔记本代工第一大厂广达，虽然在短短几年内受益于过去几年换机热潮与笔记本低价化的影响，出货量成倍增长（参见图6-1），但对其毛利率却没有带来实质的帮助：广达的毛利率由2001年的12.7%一路下滑到2007年不到3.5%的新低点（参见图6-2），在大家都不看好的情况下，广达的股价也不断创新低，2008年4月中旬，其股价仅有45元，这与1999年挂牌后投资人一片看好的情况下所创下的850元历史高价有天壤之别。然而这不只是在广达一家厂商中发生，而是整个笔记本代工厂商，甚至是整个代工产业所共同面临的困境。

图6-1笔记本代工厂出货量

代工制造产业的毛利低已经是众所皆知的事实，那到底是什么原因造成这样的结果？要分析这样的现况不得不由整个代工业的背景开始探讨。大陆与台湾在高科技产业的发展上具有明显的后进追赶特征，也就是由于缺乏尖端科技的落后特性，两岸厂商主要借由代工成熟产品进入高科技产业，以OEM①（原始设备制造商，Original Equipment Manufacturing）或ODM②（原始设计制造商，Original Design Manufacturing）为主要的业务形态，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、委托组装等代工服务，从而占据全世界产业链的独特位置，并借由扩大规模（up-scaling）创造利润空间，再专注于累积计划执行、生产工程以及细部设计的技术，以逐渐建立后起者的优势。

台湾厂商于1990年前后开始进入笔记本制造领域，十几年来，从无到有，成为全球主要笔记本的主要生产供应来源，它们依托的就是这样的历史背景。一方面，因为在尖端科技技术上无法与欧美竞争，另一方面，进入国际市场又必须面对国际品牌大厂的激烈竞争，想要占有一席之地极为困难。因此各厂商皆以ODM或OEM代工制造的模式切入笔记本产业，以承接国际大厂代工订?

图6-2笔记本毛利变化

单为主，这样的方式让两岸笔记本产业成功登上世界的舞台，并跻身为全球第一供应地。

而另一方面，就品牌厂的立场而言，品牌大厂初期之所以看上台湾地区的笔记本厂商最主要还是因为代工业者提供低廉的成本可以作为支持其低价策略的筹码，让自身品牌得以在市场上打价格战，扩大市场占有率。随着Dell与HP在市场上两强竞争，在双方不断杀低价格的残酷竞争中，就连过去在笔记本领域独占鳌头、以优越质量自居的日本品牌厂商，例如东芝（TOSHIBA），亦不得不给中国台湾地区代工订单，以适应市场上的价格战。各品牌厂商对代工厂商的依赖也日益加深：除非下订单给台湾地区笔记本制造业者，否则无法巩固市场占有率，这已成为品牌经营的游戏规则。

在这场价格战中看似代工业者是最大的赢家，然而这样的因单纯价格竞争模式所造成的订单增加，其实对中国人是不利的。为何这样说呢？各家代工业者为了持续接获品牌大厂的订单，除了在生产弹性、运筹服务、设厂地点等方面不断改进，以配合大厂需要之外，最终还要寻求任何可能降低成本的做法。因此常可以见到中国厂商一方面快速扩产，另一方面拼命杀价抢单，这正是两岸信息产业一贯的成功模式：把量做到最大，成本压到最低。但随着各代工厂商间差异日渐缩小，品牌厂与代工厂之间一对一的关系便不再那么稳固了。品牌厂的订单可以在各代工厂之间转来转去，这样进一步造成代工厂巨大的压力。因为过去已建设了适应出货需求增加的庞大产能，一旦失去了品牌厂的订单，将会造成产能过剩与亏损的状况。这就是许多厂商即使不赚钱也抢接大厂订单的原因——只是填补产能上的空缺，因此从鼠标、键盘、显示器、光驱到现在的笔记本等产品，中国上演了太多整体市场占有率超过八成，最后却变成两三家厂商彼此杀价竞争的悲剧。

这样的竞争因果方式可以用图6-3来表示。一方面，品牌商在市场上进行激烈的价格竞争，另一方面，它们不断要求代工厂降低单价。而代工厂在前述的庞大压力下，为避免失去订单，只有不断压低成本，互相竞争压低单价，以支持品牌厂在市场上的竞争，并酝酿下一波的跌价。这样的状态不断循环，造成了现在的笔记本代工厂订单数量不断提高，而价格毛利却不断下降的现象。

图6-3品牌与代工价格因果循环

二、代工行业的优等生：鸿海

1992年，宏碁集团创始人施振荣先生为了将研发、制造、营销三者与附加价值之间的关系表示清楚，提出了“微笑曲线”①的概念（图6-4），此概念简单清楚地揭示了代工厂商在全球产业的分工位置。中国代工产业所占据的是微笑曲线中生产制造组装的位置，此处的代工制造获利最低，亦可贴切地反应低毛利的状况。所有的代工厂犹如一头头猛兽受困于产业链的笼子中，为了生存只好互相打斗，不断地将资源投入生产制造领域，以实现规模经济。竞争的武器就是成本，不断压缩成本狂打价格战，当然会造成利润的不断下滑。然而，有别于一般代工业所面临的尴尬处境，鸿海的营业额却在稳步扩展。自1999年度开始公布联合结算报告以后，销售额一直保持每年40%以上的增长，现不但是中国的第一大民营制造企业，更于2005年超越Flextronics成为世界第一大代工厂（参见图6-5），远远高于夏普和三洋等日本大型民用产品厂商，日本人将之形容为“一座突然浮出水面的巨大冰山”。

大部分成熟电子产品，例如PC、手机、路由器、面板、游戏机以及数码相机等（参见表6-1），多数也都是在鸿海集团内组装生产的。对一般企业来说，这些成熟的产品通常意味着利润最低，是食之无味、弃之可惜的鸡肋。鸿海的老总郭台铭不但参透了当中的奥妙，还把这块利润最低的鸡肋变成了油水丰厚的肥肉。鸿海把其他身陷在这笼子之中的对手，打得几乎没有招架之力。到了2007年，第二大厂Flextronics（销售额188.5亿美元）为了自保，通过并购第三大厂Solectron（销售额115.1亿美元）以扩大规模，提高营业收入。但即使并购了Solectron，其营业额仍在鸿海（销售额385.2亿美元）之下，仅能勉强接近鸿海的规模。

图6-4 微笑曲线

图6-5国际代工大厂销售额比较

表6-1鸿海主要客户与产品

主要客户 主要业务内容

苹果计算机 iPod nane和计算机生产机壳和机箱加工思科系统 路由器等产品生产

惠普 计算机的部分设计与生产机箱和接头等配件供应联想 机箱和接头等配件供应计算机生产摩托罗拉 手机的部分设计与生产机箱和接头等配件供应任天堂 “任天堂DS”等产品生产

诺基亚 手机生产机壳和接头等配件供应索尼 PSP、P2和计算机的部分设计与生产同样处在微笑曲线利润最底的位置，鸿海不但能战胜对手还能进一步跳出这个笼子，一步步向微笑曲线左半边利润较高的零组件研发、生产等领域发展。对于其他竞争对手来说，缺乏微笑曲线左半部毛利较高环节的布局，纯粹只能提供组装服务，在不能放弃组装利润的情形下，只好眼睁睁看着订单一件又一件被鸿海抢走。甚至连日本都有所警觉，日本引以为豪的“产品制造，日本第一”的神话已经因为鸿海的崛起而逐渐破灭。为何鸿海可以在这激烈的代工业战役中旗开得胜呢？其实最重要的还是鸿海掌握了代工业的本质“攻守合一”。

在战场上打仗，矛与盾可以说是最基本的装备。矛在战争中是用来攻击对手的武器，而这项武器对于代工业而言就是速度的优势，用这把矛来攻击竞争者，并让其供货商与顾客不得不屈服；而盾在战争是用来防守对方的攻击，核心竞争技术与专利的研发犹如一面盾牌，不但可以保护自己免于对手的攻击，更是甩脱竞争对手的基础。矛与盾对于代工业是同等的重要，缺少哪一项都无法让代工企业维持长久的竞争优势，鸿海之所以可以脱颖而出，就是将代工业的本质“攻守兼备”发挥至极致。下文中，我们将逐一介绍鸿海如何打造最锋利的矛与最坚固的盾。

第二节 鸿海战略

—、速度之矛

对于早期的电子产品代工制造厂商而言，关键是如何以低价打入客户市场，因此降低成本是优先考虑的问题。但随着信息产品生命周期缩短到三个月内，若晚一个月上市，价格可能就掉了两成，而产品市场价格每周跌幅更可能高达2%至5%。信息产品还有一定的规格，若是消费性电子产品，则无一定的采购过程和规格，完全由消费者的喜好来决定，所以比的完全是速度。例如台湾电子大厂一开始就做到了“853”的标准：85%的产品在3天内出货；现在“985”（98%的出货在5天内完成）的标准已经是业界基本的需求，然而鸿海的标准却是“982”。

郭台铭深知速度对鸿海的重要性，他曾引用思科CEO钱伯斯的名言来诠释：这个世界上，没有大的打败小的，只有快的打败慢的！这样的趋势使得鸿海必须向客户提供高速度的服务。为了掌握这个本质，鸿海遂打造了业界最快速的矛：逐一将内部流程优化以提升整体效率，创造出竞争者望尘莫及的速度优势。以下，我们就对鸿海内部各环节的优化进行说明。

1.流程优化第一环：产品开发单元在产品开发单元，鸿海彻底贯彻一地设计的概念，全力配合重要客户在其附近进行研发设计、工程测试、样品制作等工作，以便与客户同步开发新产品，使产品尽快量产上市。例如，只要英特尔（Intel）推出新一代CPU，鸿海立即能与之配合，共同发展出与新一代CPU匹配的连接器架构，英特尔也会指定主板合作厂商来做测试。这样，靠近客户的研发总部来进行鸿海研发设计与制作样品，便于新产品设计的变更，以争取客户在第一时间对鸿海新开发的产品进行确认，从而缩短新产品的开发时间。

以快速CNC手板确认制作的例子来说，鸿海因为在客户总部旁设有设计中心（参见图6-6），可以直接同步与客户合作完成配套设计，位于美国西岸的工程单位下班后，可以将设计重点告知远在中国台湾或大陆的设计工程师，继续以接力赛的方式完成设计，最快在一天内即可确认设计、完成快速模型，之后寄达客户确认，确认完毕可以马上开工生产。一般的代工厂因为没有在客户旁边设立分支机构，客户提供设计后，两地时差再加上设计反复修改确认，需耗费多日，因此在产品开发的速度上明显落后。

图6-6鸿海一地设计示意图

2.流程优化第二环：产能规划单元在产能规划方面，速度是极为重要的，新上市的产品往往会造成需求直线上升。例如，当初风靡一时的“电子鸡”，刚开始上市，市场为之疯狂，但因为厂商增建产能过于缓慢，造成市场普遍没货卖；但当厂商扩充完毕产能，再开始量产之后，市场却已经冷寂了。正像商业谚语所说的：“速度快的吃市场，速度慢的被库存吃垮。”

购买制造设备和建设生产线方面，鸿海的表现非常突出。在新产品获得认可之后，在最短的时间内，鸿海能在亚洲、北美、欧洲三个主要市场的制造基地布置生产所需的采购、制造、工程、质量管理等各项工作，并能依据客户的市场需求快速地扩充产能。若是熟悉的商品，生产线的准备速度更是迅速。从接到订单建设厂房到同时引进制造设备，鸿海只需短短的3个月。相对于一般电子厂建厂动辄5个月以上的准备期，连设备供应厂商对鸿海的神速都赞叹不已。鸿海对设备交货期要求非常严格，正常交货期为2个月，而鸿海则要求1个月交货以加快整体速度。因此鸿海在建厂规划上总是较竞争对手占有很大的速度优势。

另一方面，有时候在客户发出订单前，鸿海就冒着风险，建好了厂房。当对方告诉你：“我们专为贵公司建好了生产厂房。”因此，订货商不可能不动心。所以除了胆识和诚意，鸿海用的还是“快速”来抢单，别的供货商可能要客户得等排期或者等建厂，而鸿海抢的就是这个时间段。

3.流程优化第三环：制造单元

为了优化生产线制造能力，鸿海不仅从新力等民用产品厂商，还从日本电装和爱信精机等汽车行业挖来了技术人才。比如，现鸿海集团负责手机业务的香港富士康首席运营官戴丰树就是一位。他从东京大学研究所毕业后，在爱信精机尽得丰田生产方式的精髓。来到鸿海以后，他在计算机量产线的建设中，运用汽车配件生产中的经验，将各组装制程的前导时间与射出成形和冲压成形结合起来，将机壳的成形制程和组装制程融入一条生产在线。这不同于一般代工业者的制造流程：他们有做模具的，有做成型加工的，有做组装的，一般代工厂客户下订单后，常常是一个部门接一个部门得到通知。

在鸿海，各部门可以同步并行，真正做到效率最大化，因此不仅降低了生产成本，还提高了产能与速度。另一方面，鸿海亦采用“六西格玛”、每日报表解读、广告牌等先进管理方式，郭台铭曾相当自豪地说：“我们的工管系统，是一种快稳准的系统！”而这种快稳准，也来自多年的经验，把工管程序简单化，“工管管什么？就是管蓝图，而蓝图等于尺寸+规格+检验规范+操作规范！”

而且丰田的Andon生产方式也深植于鸿海的生产线：某一个制程中一旦发现缺陷立即停线，不让缺陷品继续延生产线走下去，以确保质量优化，因此这样速度快质量佳的生产线被客户盛赞为“全球第一”。以游戏机举例，最初Sony委托集团企业在日本建成了生产线；但M3则从一开始就决定由鸿海生产，这也证明了鸿海对技术、质量与速度的掌控深受客户肯定。

4.流程优化第四环：采购单元

在采购方面，鸿海一方面不断压低成本，另一方面透过引入供货商管理库存系统（Vendor Managed Inventory，VMI）将速度与库存压缩到极致。

在削减成本方面，虽然鸿海在很多代工领域都已经具备上中下游垂直整合的能力，但在选择供应对象时却不一定以内购为优先选择。这样做有两个优点，第一是内部垂直整合的上游零组件供应厂可以通过与外部厂商竞价过程得知自己在价格、质量与交货期上是否具备竞争优势，并加以改进；另一方面则是采购人员在面对外部零组件供货商时，都有很好的议价优势，即使在某些还没具备整合规模的领域，鸿海也因为量能足够而议价能力相对提高。正因为鸿海控制零部件选择权，如此一来，对上游的零组件供货商造成莫大的降价压力，正如富士康国际的戴丰树表示：“我们要选择的是能达到指定规格和质量要求且价格最便宜的零组件厂商，因此一些无法达到要求的零件厂商遭到淘汰也是在所难免。”在采购上，鸿海总能拥有议价的优势。

另一方面鸿海对于从外部采购的零部件，在库存管理中采取的是供货商管理库存方式，即由零组件厂商自己承担管理库存的责任。透视VMI的运作，首先由中心厂发出1张订货单给供货商，通常这张订单只是作为参考用，不会被视为正式订单，待供货商确认回复后，中心厂便将未来某一段期间（通常为8～20周不等，鸿海设定为12周）对零组件需求量的循环预测值（rolling forecast）告知供货商，而供货商则必须据此回复是否能如期交货。也就是由中心厂告知供货商未来某一段时间的需求变化，供货商则回复中心厂可供给的零件数量。接着，供货商就可以根据循环预测数据，主动送货至VMI仓库中。透过VMI机制就能将生产时间缩减至最短，因为供货商会依据中心厂预测值而定期送货至VMI仓，所以中心厂在确保VMI货仓必定有货的情况下，其前一作业时间只剩下从VMI货仓运送至制造工厂的时间，因此可以将库存积压降至最低。这样零组件供货商与鸿海同步生产，让鸿海在速度上更是占尽优势。

此外，因零组件厂商的销售发生于鸿海从自己的零部件仓库中提货之时，所以从财务方面看来，鸿海的零部件库存一直为零，有效地控制了库存成本。

5.流程优化第五环：报关单元

鸿海在报关的流程优化上也有其特别之处，首先采用EDI①报关系统，中国海关还把这种EDI报关系统作为一项重大的改革予以推广，从这里可以看到鸿海在全球交货机能建置上的专业程度；由于其出口规模为中国最大，因而在报关方面受到中国政府特殊照顾，能够在大陆深圳的保税工厂里完成所需的零部件、材料以及最终商品的报关手续。在生产线首尾两端装有摄像头，由海关人员在另一个房间里对组件与材料及最终商品的数量进行检查。出厂的产品则由GPS运营管理的卡车直接运到机场和港口，从那里直接送到消费地区的零售商和最终使用者手里。另一方面，根据此项制度，从海外进口的零部件亦不需再征收关税，不过所生产的商品必须全部出口，不得在中国国内销售。此独特的报关制度已成为一项特权，规模一般的企业很难获得。

这样的报关过程有两项优点：第一，让报关手续尽快办理，避免了零部件、材料及最终商品在流通过程中因报关手续而产生滞留，有利于缩短生产前导时间；第二，从海外采购零部件能够减轻库存压力。

6.流程优化最终环：配销单元

鸿海在配销方面的优化主是在欧洲、美洲、甚至南美洲等地设置电子网络中心，让鸿海与市场零时差，让“物流网络中心”和“信息流”完美结合。网络中心主要是发货中心仓库，也就是物流中心。鸿海把网络中心直接建在客户旁边，一方面向客户提供快速服务；另一方面，客户自己不用增加备料的负担，需要使用就直接就由鸿海快速提供，降低了客户的成本。鸿海位于休斯敦的网络中心和鸿海组装生产线只有一门之隔，生产线做到什么程度，零件就可以提供到什么程度，而货物一旦跨过仓库大门就等于出货，可以开始向客户记账。网络中心其实就是一个小型物流公司，靠出货进货的“周转率”来自负盈亏，生产线只要拿到零件，几乎就等于出货，库存等于零。

价格很贵的芯片组、中央处理器、内存等关键零组件，鸿海的网络中心如果管理不善，光是货物折价的损失就会亏损很大。但鸿海依靠自己投资上千万美元的信息平台、自己编写的软件，用电子化来预测库存、掌握存货量。因此鸿海可以自豪地宣布，存货不会超过两天以上。这正是彻底贯彻郭台铭的理念：“只要停留超过15分钟，就要设仓库管制！”郭台铭认为不管是零件、物料、组件及半成品，只要走出发货中心，还没有成为成品出货，都要在计算机上管制并要随时查得到流向。而“出货”、“销货”也都定义得相当清楚，“出货”是从制造地到发货仓，对客户尚未收钱的一段；“销货”是发货仓到客户仓，对客户收钱的那一段。

过去几年，鸿海所建立的全球运筹系统，在2002年开始大幅发挥效力。鸿海的全球布局，加上电子网络中心的观念，让供货商几乎和市场零时差，也让鸿海与客户结合得更加紧密，因此鸿海可以第一时间与客户共同成长。

7.小结

鸿海细心打造各个环节，能以最快的速度开发产品、制造产品、扩充产能，能以最快的速度将产品交到客户的手上。这把贯通整个流程的速度之矛得来绝非偶然，也正因为这支矛，鸿海深得客户的信赖，让对手无力抵抗。

二、坚固的盾

所谓盾，就是竞争对手所不具备的、自己用专利牢牢保护的核心技术。这个定义中两点至关重要、缺一不可。

其一，拥有对手不具备的核心技术。盾的作用无非是保护自己，什么时候保护作用最明显？当然是你有盾而对手没有的时候！或者，当你和对手的武器具有相似的破坏力时，如果你的对手也有盾，但不如你的盾那样坚固，那你一定是最后的存存者！

其二，用专利保护。专利的作用就在于给对手在技术上的追赶设置障碍，尽量拖延对手打造盾所需的时间，以此延长盾对自己的保护时间。

1.鸿海的第一面盾：核心技术

（1）鸿海的核心技术

鸿海的盾是什么？那就是他在连接器和机壳上的模具技术。鸿海以机壳、连接器开始进入PC代工厂业时（详情见后文），这两项产品在市场上的竞争力就在于有着卓越的质量。为什么？就因为鸿海掌握了连接器和机壳制造上的核心技术：模具。郭台铭在回顾鸿海成功之道时也承认：“鸿海之所以能发展到今天这种程度，靠的是其所拥有的以机壳成形模具为核心的技术实力。”

鸿海的机壳、连接器质量好在哪里？以索尼的掌上游戏机PSP为例，其机壳使用双色成形技术，也就是将透明与不透明树脂结合在一起。鸿海公认的全球顶级制模技术保证了可以对模具进行精确调整，以避免二次成形产生错位。而其他厂商在相同成本下，根本不可能达到相近的精密工艺度并确保足够的成品率！索尼的一个相关干事说：“双色成形是一项高难度技术，对模具精度要求很高。而鸿海很快便制造出了这种模具。在PSP量产之初一直从日本国内厂商采购机壳。但直到从鸿海采购以后，才算是彻底解决了供不应求的问题！”

再看一个iPod机壳的例子。iPod的不锈钢背壳有着像镜子一样的光洁度，当时在推放市场时成为iPod热销的一大亮点。这个光面是打磨出来的，不是切割出来的，鸿海代工之前，这项业务是由一家日本金属加工企业以半手工方式承担。现在鸿海凭借其成熟的模具技术，除检查以外，已经能够以半自动的机械化方式进行镜面加工。核心技术带来的效率差别显而易见！

模具对连接器质量的影响就更大了。连接器是PC、笔记本上的精密产品，模具设计对连接器质量有决定性影响，尺寸必须控制得很严格。一个连接器的小小空间里有时布满高达400多个有如针孔般的小洞，让传输信号的铜线可以穿过。差0.001mm可能就会影响整个产品功能，只要一个洞不通，整台计算机就无法运作。

（2）核心技术的盾与成长策略

目前鸿海的客户主要为信息电子大厂，其中计算机产品的客户有：Apple、Dell、Acer、Intel、IBM、HP。

鸿海以连接器与线缆配组起家，目前的可提供的零组件包括电源供应器、印刷电路板（PCB）、其他金属与塑料件及外壳等。在垂直整合的策略下，鸿海在此产品线的营利的主要来源已从上游零组件转变成为主板、屏幕、个人计算机、笔记本式计算机等中下游组装产品。

在鸿海目前的主要客户中，Dell、HP、联想/IBM、Acer是计算机组装的主要客户；主板主要给Intel；此外亦替Sony及Apple组装笔记本计算机。鸿海在个人计算机市场代工制造服务业之重要经营策略转型点如下：1975年以射出成型塑料组件为主要产品；1983年开发计算机连接器，正式进入个人计算机领域；1996年正式成立“机壳事业群”，开始量产计算机机壳；2000年开始承接个人计算机组装代工业务；2002年进入主板与通路领域；2004年之后积极进行供应链整合的策略行动，生产个人计算机内部的关键零组件，并陆续进入主板、绘图芯片卡、电源供应器、DVD光驱等设计与制造领域，一步步推出自有品牌产品。

鸿海在1975～1983年主要生产家电产品的塑料组件。鸿海1974年生产黑白电视机旋钮，1975年生产电视用高压阳极帽组，向模具厂商购买模具之后，以塑料射出成型机生产家电用品的塑料零组件，具备塑料射出成型能力。

1983年鸿海开发计算机连接器，正式进入个人计算机领域。由于塑料是依照模具的样式射出而成型。鸿海具备塑料射出成型的能力，合理向上整合发展模具的设计与制造能力。掌握自主的模具技术能力之后，可以控制连接器产品之质量、生产弹性与降低连接器成本。就是以模具实力作自然延伸，连接器顺理成章成为进入PC行业的先行跳板。要进入个人计算机连接器与线缆配组市场，所需要具备的核心能力为模具设计制造技术与连接器设计制造能力。

鸿海以进入个人计算机连接器领域为策略目标，主要是考虑到自己具备塑料射出成型能力，另外，在1975年，鸿海已经具备30万元的资本。从总体环境来看：个人计算机市场不断成长，个人计算机需求不断成长，台湾成为个人计算机代工制造基地，台湾营运成本逐渐增高……基于这些因素，鸿海决定进入个人计算机连接器市场。在考虑进入连接器市场所需要具备的模具设计制造技术、连接器设计制造能力之后，鸿海决定进行一系列的行动以达成策略目标。

鸿海为了进入连接器与线缆配组市场，必须具备模具设计与制造能力，方能控制连接器设计制造质量与速度，因此，鸿海于1978年成成立塑料模具制造及开发部门，模具的开发流程化，有系统地积累模具设计制造技术；并于1981年引进日本CNC/EDM设备提升模具精密度，于同年成功开发连接器产品。

鸿海为了开发连接器设计制造能力，在1979年建立标准化生产线，1980年至日本采购设备并进行考察，同年成立化学电镀部门。1982年进入计算机线缆装配领域，公司更名为“鸿海精密工业有限公司”，并于土城中山路买下厂房。鸿海进入个人计算机连接器市场与线缆配组市场之后，成功地为企业产生更多新的资源。

鸿海透过一步步的提升本身的技术层次，累积精密模具的设计与制造技术，在早期可以提供相对于国外厂商约一半的价格，以价格弹性、齐全的产品线，进入连接器市场，尔后由产品质量取得客户的信赖，以产品供给速度（制造速度、质量认证速度、开发速度）与就地服务为客户创造价值，并创造本身的价值。连接器于微笑曲线上属于零组件材料供应，毛利较佳，例如，Intel P4连接器Socket 478，毛利高达40%。

鸿海在连接器领域持续发展，在机壳领域年都有新专利，在1985年具备第一个专利，并每年持续研发专利，至2006年7月21日止，在台湾公告之连接器专利件数为3207件，也使鸿海在连接器领域创造绵密的进入障碍，成为连接器领域大厂，并由连接器设计制造技术与专利资源切入不同产业与渗透进入不同的市场。

一个机壳产品，需50～60套模具，彼此的尺寸还需要配合，如果需要在全球三个地方交货，需要100多副模具，因此模具设计的速度成为产品出货的主要进入障碍。鸿海既然具备PC机壳模具之设计与制造能力，何不向下整合自行制造PC机壳？鸿海在模具技术方面积累了超过20年的经验，其他OEM对手根本无法复制此核心技术。其次，模具设计的好坏直接影响制造成品的质量与出货的速度，因此，进入机壳产业，其模具设计制造的技术进入障碍很高（速度与精确度），鸿海深耕已久的模具设计制造能力，可以透过知识化的设计系统，快速地估算出模具的设计参数，并快速制造出样品，支持鸿海由个人计算机零组件垂直整合进入机壳领域。

1996年，鸿海进一步强化微笑曲线，进入PC机壳市场，为强化机壳设计能力，入股华虹电子，制造镁合金机壳。机壳业务的收购对鸿海有正面的意义：鸿海原先已拥有机壳制造与高质量开模能力，但随着PC不断改进，客户需要更大的屏幕，加上笔记本式计算机的兴起，客户对机壳的要求愈来愈高，而更轻的机壳亦能降低成本。并购正好弥补鸿海本身的不足，令盾打造得愈来愈坚实。

在低价计算机的时代，降低量产成本成为进入个人计算机机壳市场需要具备的核心能力。由全球运筹系统BT0/CT0来看，各零组件的外层机壳体积大、重量高，因此运送的费用很高。机壳厂商通常需要在当地市场附近设立组装厂或是发货仓库，以降低运送成本，因此需要建立全球销售据点。

个人计算机机壳设计制造完成之后，为了确保质量与出货速度，质量检测能力成为能否争取到客户订单的重要核心能力之一。其次，鸿海需要具备专利权管理布局能力，透过员工对于专利知识的认识，可以协助研发人员避开竞争对手的专利，避免刚进入市场即遭遇到打击，因此，鸿海可以进一步整合运用在模具与个人计算机连接器领域相关的机构专利，以保护自身市场，减少竞争对手。

因此进入个人计算机机壳市场，需要拥有精密模具设计能力、精密模具制造能力、机壳设计能力、机壳低成本量产能力、机壳质量检测控管能力、全球运筹能力、专利权管理与布局能力。

与此同时，鸿海看准PC价格不断降低，PC大厂外包的趋势，凭借本身之核心技术能力进入准系统市场。准系统（Bare Bone）市场是指通常只有机壳、电源供应器、风扇、主板、光驱等配备，品牌计算机或DIY计算机消费者，再依需求安装处理器、硬盘与内存。这不但可补强鸿海在既有版图不足，对于创建OEM事业亦大有帮助。

鸿海透过模具核心技术，巩同连接器与机壳等关键零组件，并向准系统发展，通过产业联盟合作或收购，弥补缺乏的零组件与技术，这除可保护自产零组件客源外，亦可提高效率、降低不良率、压低生产成本，而避开了恶性价格竞争。

鸿海向来擅长扩大经济规模，以集体大量采购来降低零组件成本，系统模块产业具独特性，其价格走势与供需关系紧紧相系，并不是代工厂采购越多，价格就越便宜。因此，做好库存管理且获得低成本供货来源体现了模块厂的产业价值。

鸿海以自己精密的模具开发能力为基础，继而切入PC业务的连接器及机壳生产，拥有自己开发的零组件供应，但这还不够。要打造更锋利的矛及坚实的盾，鸿海必须继续往下游走。首先如上文所说，鸿海凭借自己零组件制造能力，向准系统的领域迈进。到了1999年，PC市场非常成熟，产品周期缩短，价格及毛利不断下降。鸿海看准时机，于此时正式跨入下游的组装业务，一步步整合微笑曲线的左半部，享受整合之后所带来的优势。

在这一阶段，鸿海透过若干并购来确保其成功跨入组装业务。本来鸿海的成本控制已经很好，为什么在这时要进行并购呢？我们可从三方面作出分析：第一，当时EMS业界竞争激烈，毛利不断下降，并跌至只有5%，要如何才能确保客户稳定的订单成为关键。第二，生产成本亦在高速下滑，令生产成本中技术的影响已没有之前那么重要了。第三，内部控制成本已达极限，要寻求新的突破，必须要进行并购活动，加强自己在左边微笑曲线的布局。

鸿海在这里为我们作出很好的示范。鸿海发觉单靠中国内地方面的成本优势是不够的，要取得PC大厂的订单，必须要更贴近品牌商，了解客户在个别市场的策略，为客户提供更完善的服务，降低运输成本，做到实时出货，如此便能打造出更锋利的矛。所以，鸿海决定收购惠普在澳洲及印度的组装厂房。鸿海收购组装厂的意义在于更完善惠普的PC生产及售后服务，更能满足客户在设计的需求及在全球市场出货的策略；结果当然是惠普将组装订单都交与鸿海。而其他代工厂商却后知后觉，没有为客户提供更快捷更完善的服务，订单就此丢掉了。而鸿海此时在组装业务取得极大的成功，2000年至2003年营业额的增长率超过巧0%，税前盈利的增长亦超过100%。

而到此组装阶段，为了直接满足品牌客户对于产品设计的需求，故此，鸿海收购客户的组装厂房，而最耗时的模具开发的速度掌控亦显得格外重要，鸿海如何以模具开发的速度击败其他厂商呢？以下我们就来探讨模具开发速度的重要性。

量产模具是缩短生产前导时间的最大瓶颈。这种模具技术是迅速地大量投入新商品，获得巨大市场占有率的武器。“它是向客户提供多品种大批量生产体制的关键。”郭台铭说。鸿海的迅速崛起和成功很大程度上是顺应了民用产品更新换代频繁的潮流。

鸿海在全球欧洲、亚洲、美洲都设有研发和生产中心，如何克服地域上的距离，让研发团队快速开发出能令美国客户满意的模具产品呢？答案就是把整个模具开发流程加以精确分解，由各个闭队跨地协作。

通常，民用产品机壳所使用的模具的设计和制作通常需要1～1.5个月。鸿海呢？以美国芝加哥和中国深圳研发中心为例：深圳与芝加哥的时差为13个小时，当芝加哥时间是10月18日下午4点的时候，深圳时间是10月19日上午5点。

? 芝加哥办公室由于贴近客户，于10月18日及时取得订单接获项目，立即开始进行模具研究并完成模具初步结构设计，于18日晚8点通过互联网发送至中国深圳研发人员；? 深圳研发人员10月19日上午9点（此时美国芝加哥时间为18日晚8点）打开计算机收到文件和指令后着手进行2D、3D模块细节设计并撰写自动化程序，于当日晚9点通过互联网发送至芝加哥研发人员；? 芝加哥研发人员于10月19日上午8点收到未完成的设计图和指令后开始进行机械程序设计，于当晚8点将结果发送至深圳研发人员；? 深圳项目人员收到指令后将相关模块结合并进行优化处理设计，于当日晚将结果发送至芝加哥项目人员；? 芝加哥项目人员收到完整的设计和工艺图后立即在模具加工中心进行加工，模具开出，项目完成。

以上只是列举的深圳与芝加哥的新品研发的接力赛，全程仅仅花了48个小时而已！

（3）建立模具的基础

这样一个强力的模具开发系统应该如何打造？鸿海采用自主开发的FKT（Foxconn Rapid Tooling）管理软件。该系统可利用装在模具配件上的电子卷标，对模具设计、制造直至机壳试制等所有业务流程进行管理。从模具设计的制程分配开始，到设计数据向模具加工设备的自动传输，再到基于无线卷标的模具制造制程管理，整个流程一气呵成。正是因为有了这套系统，才能够实现设备和人才24小时有效工作。设计人员只需输入客户要求，如模具类别、材质、规格、特殊性能，系统会自动将整个设计流程精确分解到多个工序，由不同工作小组分工负责。FRT系统还起着数据平台的作用，始得不同地方的工作小组的阶段性设计图可以无缝、安全、快速地传输交流。如有客户的设计变更，只需输入FRT，立刻就能向各制程技术人员发出指示进行调整。而生产一线的人员则会不断地为FRT提出改进意见，再由30名软件技术人员负责改进。

有人可能会问，可以代为设计类似系统的IT咨询公司很多，其他代工厂采用类似的流程进行模具设计管理不就行了吗？不行。因为鸿海系统的另一个基石是鸿海的模具数据库。“鸿海把20多年的模具制造经验全都存入了这个数据库中，这个数据库可以说是鸿海精密的最高机密之一。”郭台铭是这样评价鸿海的模具数据库的。通过从此前在笔记本式计算机和手机模具设计中累积的庞大数据库中直接调用模具设计图，一两天即可完成通常需要1周时间的模具设计。而且，只有对设计流程每个工序的用时能进行精确预测，才能进行最优化的分配与安排，而这种精确预测，没有几十年的数据积累是无法做到的。

2.鸿海的第二面盾：专利

（1）鸿海：专利王国

专利这面盾在鸿海的眼中是极其重要的，申请专利虽然需要花费更高的研发成本，但是就长期来看，对公司来说是最有利的，也是公司最大的竞争优势。拥有专利不但可保护自己研发成果，让自己未来的路更宽广；另一方面专利权具排他性，让拥有专利权的鸿海即使不实施其专利也可以排除竞争对手实施相同于该专利的技术，进而影响同业新产品的开发速度。

根据台湾当局“经济部智慧财产局”公布的2007年法人专利申请及公告发证的排名，鸿海再度夺得年度申请及获准专利双料冠军，鸿海已连续五年排名第一。2007年，鸿海申请专利已高达1886件，大幅领先第二名工研院的889件，其中发明占1230件仍远高于工研院的871件。

在海外，鸿海亦非常重视获准的专利数量，台湾企业机构中2006年获准美国专利最多的前三名分别为台湾集成电路2217件、工研院1012件、鸿海954件。鸿海在美获准专利数量甚至比微软（Microsoft）还要多，而另一调查机构麻省理工学院（MIT）科技评论每年追踪全球150家主要科技公司，并根据专利许可的件数、拥有专利对现今科技业造成的影响进行专利积分排名，鸿海在计算机项目的科技实力排名全球第八，前三名依次为IBM、NEC与HP。专利的优势相对于其他不重专利这面盾牌的代工对手更是极为显著。

除了质量皆俱的专利外，再搭配上法务部门的400位智权工程师，规模与台湾地区专业法律事务所相比，仅次于理律，排名第二，这个部门最主要就是打专利权的官司，除了保护自己的权益而控告别人外，也要应对其他公司控告的侵权官司。可见得鸿海对于专利这面盾的重视程度，然而鸿海是怎么打造这面专利的盾呢？

要知道鸿海如何打造盾首先要认识专利究竞保护些什么，对设计公司而言是保护自己的设计，对日化公司而言是保护自己的配方，而对科技公司而言就是保护自己的研发成果。鸿海研发成果主要是透过两个主要途径取得：一是自身的研究中心研发，另一方面则是透过并购取得研发技术。在完成研发成果后，鸿海就会申请专利并将其专利系统化，并以知识化系统做管理。以下就各过程一一进行说明。

（2）自身的研究中心研发

鸿海为深植自身的研发实力，不惜耗费巨资在日本、捷克、芬兰、中国内地、墨西哥硅谷圣荷西等设研发中心，每个点布局依据当地人才技术有不同的功能。例如，日本是精密机械、欧洲是无线通信、硅谷则是光学薄膜、光机电整合及e-Paper等，而这样对鸿海而言还是不够的。鸿海另外又在3年内投资了120亿新台币研发经费，在台湾土城顶浦工业区成立全球研发中心，且为强化研发实力，还特地招揽日本知名大科技公司已届退休之龄的顶尖研发人才加入。现在鸿海在全球的研发人员已经突破8000人，由此可见鸿海对研发的重视程度，然而鸿海重视的是怎样的研发技术呢？

鸿海主要布局的核心技术分别为：模具/CAD/CAM/CAE机构软、硬件设计；连接器接口科技；表面粘着生产线制造技术；无线技术；区域无线技术；热传递、散热机构材料；纳米级精密加工技术应用；光学薄膜加工技术。模具技术的重要性在前面章节已经叙述过，但其他这些技术为何也能让鸿海大量投入资金与人力？我们就以纳米级精密加工这项技术做例子。

鸿海研发总部设在台湾的纳米研发中心，共有六大纳米技术领域：纳米模具、纳米机械、纳米热传、纳米电池、纳米显示器、纳米光学。纳米是一根头发直径的十万分之一，肉眼根本看不到的纳米，会为鸿海展现什么样的爆发力？例如在纳米热传技术中，鸿海已与英特尔（Intel）展开密切的合作开发关系。简单地说，英特尔的芯片组速度愈跑愈快、面积愈做愈小，但是散热问题如何解决？这就要靠连接器厂商投入更尖端的纳米连接器技术。

图6-7纳米科技运用

两年前鸿海率先量产出Pentium 4的连接器Socket 478，反观对手由于无法准时开发出类似产品，全球主板业者为之疯狂，没有鸿海的连接器就无法出货，这让鸿海产品的毛利率达到30%以上。这也说明了未来如果鸿海能顺利进入高科技的纳米连接器领域，就能继续维持优势。

而郭台铭本人对此项技术更是深具信心，不但在台湾设有纳米研发中心，另一方面更与北京清华大学产学合作①以加速研发脚步。

另外值得注意的是，纳米技术与模具技术都有共同点：可全方位运用于各产业。纳米科技不但可用于电子组件与电子信息产业，更可广泛运用于发展各项民用产品，能源组件可用于环境保护产业，医疗器械可用于发展医疗保健产业（参见图6-7）。由此可进一步得知，鸿海发展技术方向在于可广泛通用于各产业的科技与技术，因此谁知纳米科技会不会是鸿海的下一个模具垄断技术呢？’（3）专利之盾与成长策略

除了自行研发之外，另一方面就是鸿海透过向上游零组件厂并购与入股取得研发技术，令盾愈来愈坚实。在这方面其实是延续着鸿海在微笑曲线的布局与成长策略。如前所述，鸿海于PC业务微笑曲线左边的布局已相当完整，但鸿海继续向更上游进攻，打造强攻不破的盾，以收购策略抓住PC关键零组件的研发能力。在这阶段，鸿海进行了三个重要的并购：2004年收购国电以加强网通技术能力，2005年收购Thompson光盘读取头深圳工厂，2006年收购志合计算机加强笔记本计算机设计及制造能力。为什么这些收购对鸿海那么重要呢？我们就以收购Thompson集团旗下的光学读取头部门及收购国电的例子来说明一下吧。

透过收购Thompson集团旗下的光学读取头部门，鸿海取得光驱读头的关键零组件技术，并成为DVD规格制定的厂商之一。并购后，鸿海不仅可直接获得关键零组件的技术，也可一举回避掉台湾地区光驱厂商最头痛的权利金问题。再来看看鸿海收购国电的正面意义，鸿海于2004年收购国电以加强自己的网通技术，并拥有原国电零组件的整条产品线，一方面能补足其技术能力，另一方面能促使鸿海更好的服务其客户，此话何解？CISCO原为鸿海长期的ODM客户，CISCO为扩充网通业务，于2003年6月收购LINKSYS，此举令LINKSYS要求ODM厂商拥有更强的网通技术。故此，鸿海透过其附属公司富士康于2004年4月收购国电，鸿海的技术加上国电技术能更好地为CISCO提供服务，CISCO自然会一并将其及LINKSYS的订单交给一家技术全面的ODM公司——鸿海。而华硕原先的一部分营业额来自LINKSYS，鸿海此举令其丢掉了订单，亦迫使华硕于2005年宣布与另一网通公司亚旭合并，以保住竞争力。

（4）建立专利的基础

在取得技术后，随即就是要申请专利来保护。鸿海对于专利问题采取“一面埋地雷，一面拆地雷”的方式，以下就这两方面做个说明。

对于公司而言，每个专利就像是一个地雷，一般公司申请采用特定的阻绝方式，也就是仅用一个或少数几个专利来保护某特定用途的发明，优点是成本较低，缺点是竞争对手可透过回避设计来避开专利的效力，但鸿海的专利布局却是采取大而全的策略，鸿海10余年来精心部署地雷，在单一产品项目上（例如连接器）大量申请专利，建立起专利地雷网，形成一道阻挡竞争对手的铜墙铁壁。例如，鸿海在连接器积累了7000多个专利项目，光是在P4连接器就登记有179个专利权，涵盖连接器游戏杆的材质、同定角度与散热方式等，有效阻挡了潜在竞争对手进入市场。这对于鸿海的竞争对手而言，形成很大一股压力，因为这些竞争对手随时都要小心翼翼，才不会误触地雷网，一旦踩到鸿海所设下的地雷，就必须付出惨痛代价，可能是巨额赔偿金额，也可能是拿出自身专利作专利交互授权，在过去几年间就有多间公司误踩鸿海地雷付出巨额代价，例如上达科技、嘉泽端子、禾昌、力铭、台湾泰科、百慕大商泰科信息、三商安富利、广晋、旭宏等。

鸿海在专利作业上另一同时进行的重要工作就是拆地雷。所谓拆地雷，就是对于公告过及竞争对手申请的专利，找出其专利定义不足、技术漏洞之处，提出异议，让这个专利作废。例如，法务人员上班第一天，就是要学拆“专利地雷”。经过如此的训练之后，未来才更能扎实地找到鸿海的专利组合方向。现今世界上的专利每天都在不停地增加，而鸿海自身专利也超过1万件，如此庞大的数据库必须要有完善的系统才能有效管理。鸿海在专利的管理上使用的是一套独特的ICMA（Intellectual Capital Management & Analysis，智能资本的管理与分析）系统，此系统不但包含鸿海的现有专利，每天还会自动检视全球有关产业的产品、技术、智财（IP）变动和发展，若和鸿海的相关产品有关，就特别锁定相关问题，以确定下一步的工作布局。

有系统地整理产业的技术和市场情报，鸿海已这样做了15年，而投资在这套系统上的硬软件更是超过3亿元。数据库的分析是一项非常细致的工作，随便从中抽出一本分析报告，厚厚几十页，可以清楚地看到一家公司的资金结构、技术领域、市场占有率、竞争者和产品结构，这是最基本的分析。接着进阶到专利部分，开始划分专利数量、区域部署、专利被引用的次数、商业价值、内容差异性等等。如果是鸿海的潜在竞争者或学习标杆，还会附上一个各方面的实力比较图，清楚显示鸿海的强、弱势在哪里。数据库的另一项好处就是当鸿海有购并计划时，可以透过数据库查出购并对象的技术是否有价值，或是招揽技术人才时，如果对方为自己的专利而漫天开价，一进数据库，它的专利商业价值如何，就大致可以看出端悦了。

现在鸿海的专利工程师在全球各角落，只要拿出一台笔记本，接上电话线，就可进入这套系统，所有的系统都可以在互联网进行操作，用自己建立的知识软件，每天做自动统计分析，监视整个产业每天科技技术的变动，整理全球各个新研发的产品，然后就是到全球不同的市场、国家去申请各种知识资产。在此过程中，除了自己的研发成果以外，还可充分比对竞争者在各个国家新申请的知识资产。

3.小结

鸿海在核心技术与专利这两面盾的打造上很认真，从上游至下游高度整合微笑曲线的左半部最终目的是什么？是为了打造出具成本优势的one stop shopping系统，让鸿海的盾牢不可破。

上面已经提及鸿海透过并购，加强了上游的研发设计能力、中游的零组件开发能力及下游的组装能力，为客户提供一站式的服务。在产品价格不断滑落的情况下，品牌厂为了降低成本不得不亲自找零组件供货商，借此提高的获利空间。而鸿海拥有零组件的优势，节省了客户到处再找零组件的时间及成本，并能满足客户对成本、速度及质量的要求，为客户提供价值。由内部直接供应零件与模块，通过内部企业的消化，降低零部件釆购成本，客户可以一次购足，不需另觅零组件供货商，交期缩短，质量管控更佳。而这种一站式的服务系统亦非常有弹性，客户可全部使用其服务，亦可只选择组装业务，或仅购买所需之零组件。而其他化工厂只能单一提供组装服务，相比之下，鸿海当然是客户的最佳选择了。

鸿海这一策略成功吗？以其竞争对手Flextronics为例，出货额内制率约在10%到15%，但是鸿海却高达30%。可见鸿海确实是远远超过了其竞争对手。

以上一切清楚地说明，鸿海透过并购加强了其核心竞争力，至此鸿海于微笑曲线左半部的整合已完成，在微笑曲线来回摆动，打造出牢不可破的盾，将其他竞争对手统统击退。而鸿海跨入PC零组件亦取得成功，2000年至2003年的营业额增长率超过100%，税前盈利的增长亦超过80%。

第三节 宏碁：失败的尝试

宏碁创立于1976年，是全球第三大个人计算机品牌，主要从事自主品牌的笔记本式计算机、桌面计算机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、营销与服务。

一、OEM业务的兴衰

宏碁处创时，一直都是自创新产品，然后再推到国际打品牌。直到1984年，受先进产品委外代工大势所趋，宏碁开始接OEM生意，因为OEM规模比自有品牌大多了。宏碁先替ADDS和NTT做OEM，逐渐扩展到其他国际大厂。至此，宏碁的业务从100%来自自有品牌，一直下降到2000年自有品牌与OEM各占50%。

但宏碁主要做ODM代工，不是OEM。宏碁过去赚钱并不完全是靠制造的效率，而是采取少量多样的生产模式，机种很多，利润率很高。所以在计算机产业里，宏碁在制造方面是起步最早的，但绝不是最专业的。

代工初兴之际，宏碁有强势品牌，又没有什么竞争者，OEM委托厂商只能找宏碁代工。但是，在广达、仁宝、华硕等代工厂商相继出现后，竞争态势突变，大型企业外包的趋势盛行，OEM委托厂商有了更多的选择，自然优先下单给不会造成品牌冲突的专业代工厂商，宏碁不容易接到大的订单。而且和这些专门的代工厂商相比，宏碁的生产效率就显得落后了，包括制造和成本控制。这些代工厂商不经营品牌，委托加工的品牌厂商没有顾忌，其业务反而后来居上。

二、艰难拓展上游产业链

宏碁在建立好个人计算机的营销和生产体系之后，开始往上游移动，希望进一步掌握关键零部件的制造，首先是投入半导体产业。这关系到两个因素，一个是关键性材料的供应，一个是制程科技的发展。

早期DRAM的市场周期每四年有一个循环，DRAM都会缺货。到了1988年，不只是DRAM，所有的半导体都缺货。当时，台湾的个人计算机厂商苦于拿不到DRAM，就联合要求官方投资生产DRAM。作为正在起飞阶段的台湾的个人计算机产业，需要稳定的关键材料的供应。台湾如果没有自己的DRAM厂，产业发展会受限制。

为了有效整合半导体产业，宏碁在1996年成立了宏发半导体科技公司，做半导体测试，又在1998年和台积电合资成立台宏半导体公司，做封装。加上原先就有做集成电路设计的扬智科技，以及负责营销的宏碁科技，宏碁集团在半导体产业的投资包括设计、晶圆厂、封装、测试、营销，从最上游到最下游都完整了。

20世纪80年代和90年代初期，所有半导体先进技术的发展都是靠DRAM来带动，主要是因为以前没有什么先进的产品可以量产，让尖端的制程技术成熟化，唯有靠DRAM量产才有机会把技术推到最尖端。其实中央处理器对制程的要求也很高，只是跟内存要求的先进技术不一样。早期由于中央处理器的量不大，晶圆代工业还不成气候，所以无法带动制程的进步，遑论带动半导体技术的发展。

图6-8 1995年至2003年全球DRAM市场规模由于宏碁在DRAM上起步较晚，且技术提供方德州仪器技术落后，使宏碁在激烈的市场竞争中处于不利地位。

其次，从1996年开始，全球DRAM市场持续不景气，四年一个市场循环的规律被打破，整个DRAM产业陷入长期不景气的市场中，这对宏碁也造成很大的影响。之前DRAM的市场时好时坏，市场差的时候每一家厂商都亏损，亏到撑不下去了，市场条件就慢慢回升了，如此就形成市场条件的循环，在这个过程中，财力好的厂商撑到景气复苏，还可以弥补之前的亏损。后来三星一枝独秀，大力投资技术，在制程上遥遥领先其他厂商，可以把成本压到最低。其他厂商的竞争力都比不过三星，因此三星少赚的时候，其他厂商都已经开始亏损，而不像以前是大家都亏，然后市场就慢慢就回暖。

宏碁连续在1997年和1998年的价格战中亏损过50亿新台币，被媒体列入“50亿俱乐部”的一员。1999年，宏碁不得不将其主营半导体产业的德碁公司转卖给台基电，半导体不再是宏碁的核心事业了。

宏碁对上游的另一次尝试是投资液晶显示器。

宏碁的子公司，明碁投资液晶显示器，并于1996成立达碁科技。达碁从IBM引进并改良液晶显示器第三代技术，号称3.5代技术。其光电大尺寸TFT-LCD面板之研发技术和市场占有率全球领先。

但是液晶显示器产业和DRAM不同，技术领先造成的成本差异不像DRAM那么大，产品合格率95%跟96%，其差别只在于材料成本，设备成本也都差不多。所以整体而言并不会造成那么大的差异，经济规模的差异也不会像DRAM产业造成那么大的影响，所以无法形成有效的壁垒效应。

三、代工制造业务黯然离场

宏碁当然无法在代工上保持强势，导致自有的品牌和OEM在内部管理上面产生很多冲突，内部管理衍生的困扰日益加重。宏碁和一般的台湾企业不同，它先有强势的品牌，再开展代工业务。B2B加B2C的产品几乎没有差异，但需要两套人马、文化，彼此容易有嫌隙。

所以2001年，宏碁正式决定将代工制造业务完全从宏碁主体拆分，专门做OEM生意的纬创，自宏碁分立而出。宏碁退出计算机制造，此后专心经营自有品牌业务。

第四节 广达：虚弱的王者

一、广达的成功与衰落

广达计算机成立于1988年，在成立当年就首创了台湾第一台笔记本。之后先于其他计算机代工厂于1990年实现了笔记本量产，之后其笔记本代工市场份额逐年上升，于1998年成为世界第一大笔记本代工厂商。2005年成为“百元笔记本”的指定代工厂商，吸引了全世界的眼光。目前，其仍然牢牢掌握着全球第一大笔记本研发设计制造公司这一地位，产品线更是延伸到了企业网络系统、家庭娱乐产品、行动通信产品、车用电子产品及数字家庭产品等市场中。

广达是如何一步步走到“全球第一”的高峰的？我们认为，广达最初的成功秘诀就在于做到了“攻守兼备”。其总裁林百里在2002年的一次演讲中说道：“……企业本身的价值就要建立在规模、研发设计技术与成本上。这是一个良性的循环，我们的质量、速度、技术都让客户领先竞争者，让他赚取大量的利润，自然的他也愿意与你分享利润。”这里，“速度”正是“矛”的代名词，“技术及通过技术达到的高质量”也就是我们在前面一直强调的“盾”。

其实，在矛的方面，只论成本和速度的话，广达相对其他代工大厂并没有明显的优势。它从1998～2002年的迅速崛起很大程度上归功于它率先打造出了别人不具备的技术优势，即盾。

当时，代工业还停留在客户提供图纸，代工厂依图制造的初级阶段。各大厂商竞争的思路无非是扩大产能、压缩成本，至多再提高交货速度。广达当时就率先提出了ODM概念，比对手多提供了一个为客户先期设计的服务。这个理念符合了客户缩短产品开发时间和降低开发成本的需要，迅速为广达带来了巨额订单。这个服务是以领先的工业设计实力为依托的，当时对手还无法在短时间复制、反击，广达借此一举获得了笔记本代工的王者地位，于2002年被《商业周刊》评为当年的全球IT业100强第2名。

但是，工业设计止于最终产品的外观和结构设计，实际的技术门坎并不是很高（与侧重产品核心元器件开发的工程开发有很大区别）。于是，广达的竞争对手通过学习、培养研发团队等方法逐渐也从纯OEM转型为ODM厂家，重新与广达拉近了距离。从图6-9、图6-10可以看到广达虽然保持了领先的出货量，其利润率却下降得比对手更快。至2007年，广达在IT 100强上排名惨跌至85名，成了一个虚弱的王者！

广达遂于2002年同时成立了广明和广辉，广明主攻LCD面板的研发和制造，广辉专攻光驱的研发和制造。其战略思路很明显，即通过垂直整合并强化研发，重新培养起自己在一些关键零组件上的核心技术——以技术的盾牌来保护自己。

图6-9 广达笔记本出货量统计

图6-10 三大笔记本代工厂营业利润率比较二、广明的衰败

广明在成立之初就迅速获得了大量订单。2003起，广明的薄型光驱出货量就稳居世界第三，并保持了相当高的利润率。但很快，他的盈利状况开始恶化，如图6-11、图6-12所示。

究其原因，广明并没有真正被打造成为广达的盾，原因就在于它没有掌握研制开发光驱的核心技术。光驱的技术含量最高，也具有最高价值的核心元器件，其中包括：光头、驱动发动机和芯片组。供货商分别为：? 光头：索尼、夏普、三洋；

驱动电动机：LG、松下、、三洋；? 芯片组：联发科技。

广明对于关键的核心零组件无一掌握，它做的只是组装制造，即技术门坎低较低的环节，难怪明基等厂商很快就挤进来分一杯羹。没有技术优势何来营收优势！这与广达体验的利润下滑何等相似！

图6-11广明毛利率

图6-12广明税后利润率

三、广辉的衰败

在1999年笔记本出货大幅成长状况下，广辉的目标是超过IBM成为世界第二，计划在2000年超过东芝成为世界第一大笔记本制造商。然而，在笔记本的成本结构中，关键零组件液晶面板占的比重高达30%。自1999年初以来，因为供不应求的情况严重，面板不断涨价，且常有缺货情况发生。当时，广达认为，若不自行掌握面板的供应，未来在笔记本制造领域中，想取得龙头地位必定受到许多限制，且自己本身就已经是世界最大的笔记本组装厂，光是自己买就已经有足够的规模了。因此广达开始向上游垂直整合跨出第一步，成立广辉，专门制造笔记本专用的TFT-LCD。

这样的垂直整合乍看之下似乎与鸿海的垂直整合一样可以达到相同的目的，然而，液晶屏幕产业其实拥有复杂的产业结构，上游供应链较长，从产业的结构面来看（参见图6-13），LCD面板属于零件（或称组件），不能作为最终产品使用，必须交给需要LCD面板作为零件的厂商，与其他零件的组装后才能成为产品。因此，LCD面板的制造是属于中游产业，而其上游还有所谓的“关键零组件”，广辉所占据的位置正是中游的组装制造商。

图6-13 液晶面板产业链

图6-14 中国台湾地区LCD面板上下游与技术来源目前显示器主要专利与技术都掌握在日本厂商（包括夏普、东芝、富士通、松下等）的手中，故研究开发常受限于他人的专利布局，无法获得零件开发的自主权，所以一切液晶显示屏的生产几乎都要与国外厂商合作，以技术转移方式取得技术与设备（参见图6-14）。在技术策略上，日本公司已逐渐形成策略联盟，抬高技术门坎、降低自身成本，对于一些缺乏核心技术的台湾地区厂家来讲，这无疑是一个危险的信号，然而广辉在成立之初并未意识到这个问题的严重性。

身处中游位置的广辉，一方面既没占领到毛利与技术含量较高的上游零组件位置，虽其上游仍有国内关键零组件厂商可供应，但其实这些零组件厂商亦受控于日本的技术与原料来源，广辉只好接受层层剥削；而另一方面，其本身的技术也是来自于日本厂商夏普的转移，转移内容包括厂房的规划与兴建，产品关键制造技术与专利。此一来，广辉非但没有培养自身的竞争能力，反而受制于夏普，每年需付出庞大的权利金，成为夏普刀俎下的鱼肉。

比起其他同处于中游位置的厂商，广辉的关键技术和专利数量大幅的落后于竞争对手。LG、飞利浦甚至大幅领先广辉达20多倍。由此可见，广辉对研发技术与专利并不重视，没有了核心技术与专利，广辉就是完全没有代工业的本质之“盾”来保护自己，最后业绩一路下滑（参见图6-15、图6-16），到了2005年亏损更大。而另一方面，广达外购LCD面板价格甚至低过自家的广辉，因此，最终广达于2006年将广辉售给友达，这才终止了LCD面板的亏损。

图6-15 广辉ROE变化

图6-16 广辉EPS变化

第五节 代工企业如何获得持久的竞争优势在战场上打仗，士兵们除了要配备锐利的矛去攻击，还得要有坚固的盾来防卫，才能无往而不利。同样地，代工企业要具备精准、快速的生产特点，才能在市场里跟其他对手竞争；代工企业也要拥有自身的核心竞争技术与专利，以此来保卫现有的市场占有率及渗透度，再加上确立持久的竞争优势，才能在业界中突围而出。

与鸿海相比，一般代工企业也拥有同样的快速开发产品、快速制造产品、及时扩充产能的能力；它们惟独欠缺的，就是同等重要的核心竞争技术与专利，并且无法确立持久的竞争优势。所以一旦碰到激烈竞争，一般代工业没有坚固的盾牌保护自身，最终就会失败。

更实在的说明，可从“赔钱订单接不接”的例子着眼。鸿海接到赔钱的订单，虽然在组装领域会亏钱，但在研发、零组件、模块等方面可以赚回来，令整体订单获利，最终有利可图。反观只有组装业务、没有涉及上游业务的一般代工企业，它们只有接下赔钱的订单亏损出货。这就正好说明，纵使拥有同样的锐利的长矛，但如果没有盾牌，又缺乏供应链的整合支持，生意最终会是亏损的。没有坚固的盾，就不可能有持久的竞争优势，到最后会被竞争者所淹没。

1999年被称为电子代工业老大的广达，就是一个典型例子。它欠缺盾，尽管有锐利的矛，在竞争的洪流下，2005年下降到电子代工业老三的位置。虽然其产品成熟订单量大，但在商品日渐微利化的今日，没有盾牌的企业终将在竞争中淹没。过去许多曾排名世界第一的制造公司，现在大多已销声匿迹了。

事实上，“建立核心技术能力与成本优势”就好比“练内功，蹲马步”；“透过垂直整合确立持久的竞争优势”就等同于“练拳脚”。鸿海的发展战略，就是先蹲马步，练好基本功再练拳脚；而广达及大部分的代工企业，就是先练了拳脚功夫再说，以后有需要再蹲马步。连基础的核心技术能力与成本优势都没有，又怎能确立持久的竞争优势？因此，最后胜负明显。代工企业唯有先掌握本质：打造好最锐利的长矛（对手无法与之竞争），铸造最坚固的盾（对手无法轻易复制其赢利模式），再进一步垂直整合。只有这样，代工企业才真正具备持久性的竞争优势。

序 言

“轻轻的我走了，正如我轻轻的来；我轻轻的招手，作别西天的云彩。”徐志摩1928年写下这首《再别康桥》时一定不会想到，这唯美婀娜的开场白却恰好描绘了今日国际金融炒家纵横驰骋、翻云覆雨的逍遥身影：轻轻的他们离开了狙击的仓位，正如他们轻轻的来，他们轻轻的招手，永久作别昨日经济辉煌的云彩。不同于这位诗人的浪漫结尾，“悄悄的我走了，正如我悄悄的来；我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”国际金融炒家离场时，带走了从中国、俄罗斯、冰岛还有美国掠夺来的无尽财富，却留下全球各地的满目疮痍和企业濒临倒闭的凄凉情景。

我们过去认为金融和战争是两码子事，比如我们很多读者是学金融的，学金融很简单，那不就几本书嘛，这个那个的，还扯得上战争这么复杂吗？我可以负责任地告诉你，这还真是一场不一般的战争，它是超过传统限度的战争，叫做金融超限战。你有没有觉得很奇怪？

对于传统意义上的战争，恐怕人们都不会陌生，在它的激烈与残酷中，很多人的生活和命运都随之发生了改变。然而，人们也许没有想到，这场看不见硝烟，甚至看不到敌人的特殊战争已在全球范围蔓延，而且就发生在了我们的身边。这场被我称之为金融超限战的战争究竟是谁发动的，它到底会如何影响我们的生活呢？你看得懂吗？

面对此情此景，我无法有任何的浪漫情怀，所以我就要借这本书，具体地分析这场无声无息的金融超限战当中国际炒家的操作手法，并且以中国和俄罗斯的具体案例和数据来分析什么样的国家和市场才会成为国际金融炒家的目标。通过这个框架，大家会明白，原来国际金融炒家早已借着过去8年里发达国家（如美国）和新兴市场（如中国）一连串的错误宏观政策，摆下了一个“口袋阵”，等着两方面的政府、企业和消费者。不同于红军当年的“口袋阵”，国际金融炒家在这创新的阵地里，不必等到大家都被套住了才能赚钱，而是能进来一个就小赚一个，等到大家都差不多“进袋”了，就按下“核按钮”，借着表面上的经济危机把各国政府、企业和消费者一锅端掉！

这场金融超限战的直接后果就是以金融危机冲击实体经济，留下满目疮痍的“战后”烂摊子给各国政府。注意，我说的是“各国政府”，这里面自然包括了美国政府！什么？一定有很多读者跳起来了，要知道毛主席就教导过我们，美帝国主义才是亡我之心不死啊！

难道美国政府还被自己绑架了吗？细心的读者一定注意到了，我说的是“美国政府”，而不是“美帝国主义”。美国与中国最大的不同之一，就是美国政府是“小政府”，特别是经过30年来的民权运动以及越战期间的反战运动的洗礼之后，美国政府是一个势单力薄的小政府。

美国政府干预市场的能力非常小，所以美国政府奈何不了国际金融炒家，美国政府可以支配的财富总量远不能与私有财产总量相提并论。更进一步的，美国政府每年的财政收入也远不如老百姓的可支配收入总和。与之形成对比的是，中国大部分的财富都是国有的，而且中国政府的财政收入是老百姓可支配收入的好几倍。即便是美国政府注资花旗银行了，花旗的老总们也同样会打算拿出5 000万美元给自己配备私人飞机。奥巴马掌权初始，也不敢把三把火都烧在银行家身上，除了在接受美国三大电视台之一的哥伦比亚广播公司采访的时候发发牢骚、斥责银行高管可耻外，也就再没办法了：三大经济政策都不涉及过度信贷消费这一核心问题。即便是美国最大的保险公司AIG接受了政府注资，这些高管们还是敢烧掉500万美元去顶级海滩会所度假，气得美国参议院破口大骂。

这世道这么艰难，大家都知道，美国老百姓根本不比中国老百姓好受。中国老百姓无非把一部分储蓄放到股市里了，现在被套牢了就大喊大叫，大家想想美国老百姓有多命苦吧！因为政府提供了退休金投资的减税优惠方案。美国老百姓于是把退休金大量放到股市里。而与之形成鲜明对比的是，华尔街银行家们的薪水丝毫不受影响！根据哥伦比亚广播公司报道，2008年他们的奖金高达184亿美元，几乎跟大牛市的2004年差不多！读到这里，肯定有读者跟我一样都跳起来了：你们这些银行家还有良心吗？同样是高管。美国三大汽车厂的高管们为了能从国会争取到支持，宁可放低姿态，不坐飞机而开自己的私家车千里迢迢从底特律赶到华盛顿。甚至自愿减薪到1美元。同样是高管，做人的差距怎么就这么大呢？

因为从本质上讲，国际金融炒家是没有祖国的，他们的信条就是“造反有理”，为了赚钱，可以不择手段！同时，他们也是异常聪明的，远聪明过美国政府各个职能部门的政策官员。因为他们能不惜血本招募到最聪明的人和最关键的人：一方面，我们不难发现美国财政部的历任财长多是华尔街特别是高盛公司出来的人，而做得好的财长比如鲁宾，会得到他们的丰厚封赏，在财长卸任之后许以花旗集团董事长的“爵位”，另一方面，美联储的主席却向来都是从没有业界经验的经济学家中挑选的，这样的直接好处就如同前任主席格林斯潘所承认的，金融创新的速度太快了，以至于我们永远无法充分理解所有的产品和交易。与此同时，我们的监管根本跟不上业界的脚步。市面上有本讲述一位华人在美联储工作经历的书，大家读读就明白了，被中国银行业视为风险控制圭臬的《巴塞尔协议Ⅱ》是一个自发布那天起就陈旧落伍的垃圾标准。那么为什么美联储还不提高这一标准呢？最根本的原因在于，连美联储这个美国政府里最懂金融市场的部门，都无法彻底摘清楚业界在玩什么！

在这场超限战中，连美联储都被国际金融炒家，一直牵着鼻子走，到现在忽然又被他们打得晕头转向，很意外吗？那么。你相信中国政府、饿罗斯政府、冰岛政府以及各国企业或是美国老百姓，比美联储主席还聪明吗？那么，他们这场超限战究竟在玩什么呢？这个局究竟是怎么步步为营布下的呢？

1. 生产者

随着中国和越南相继加入世界贸易组织，世界商品市场忽然间充满了廉价的劳动力。劳动力价格的上升曾经是美国通货膨胀的主要原因。现在美国再也不用担心物价上涨了，因为哪个行业的工人要涨工资，企业老板就会把这块生产全直接外包给中国、越南或者印度的企业去。不过问题没完全解决，首先原料怎么办？有巴西、澳大利亚提供源源不断的铁矿石，有智利这种南美国家源源不断供应铜矿石呢，所以好解决。那么最后的问题就是怎么便宜地运输原料和制成品呢？没事儿，本来石油输出国组织就在美国控制之下，现在要清理的就是那些游离这个组织之外的产油国了，先把伊拉克占领了，再把航空母舰开到伊朗和委内瑞拉，随后再把俄罗斯拖进世界贸易组织。就这样，新兴市场国家包括中国陷入了第一步，注意，这不过还只是“口袋阵”的开始。

2. 美联储

格林斯潘在2001年成功“扼制”了科网泡沫对美国实体经济的冲击后，在一片捧杀声中迷失了方向。美联储在调节利率水平的时候，本来只看通货膨胀率没有抬头就可以了。我再强调一遍，劳动力价格的上升曾经是美国通货膨胀的主要源头，但是利令智昏的格林斯潘还是只盯紧通货膨胀率本身以及劳动力价格指数。而且他坚信当时的利率不会引发通货膨胀，也不会带来太大的通货膨胀风险，所以根本不需要调高利率。就这样，美联储被套进去了，开始采用低利率政策了。

3. 消费者

如果美国消费者不买金融炒家的账，那么这场阴谋还不会得逞。但是，美国消费者却买中国廉价产品的账（美国消费者和中国生产者挂钩了）！可是如果美国消费者没钱了怎么办？问题就出在这了！有人会跟你商量，这样吧。我先帮你买了，你以后按月还给我一点点就行了。这意味着什么呢？假如你每月收入是1 000块，以前你得攒半年钱才能买台6 000块的大屏幕电视机，现在你只要大笔一挥，答应接下来的两年里每个月还人家252.60块，这电视机你现在就能搬回家了。这多出来2.60块就是利息，你可能觉得不可思议啊，怎么6 000多块钱的大电视机，一个月多付这么点儿钱，忍上两年就行啦？没错，只要美联储依然维持低利率政策（美国消费者和美联储挂钩了）。这样做的直接后果是什么？就是你现在恨不得立马再买上三台电视机，当然了，电视机有一个就够了，那就再换个手机吧，多买两套衣服，结果发现手头的闲钱还是比利息多得多。就这样，美国老百姓上瘾了，从买汽车到买房子，从买家电到交个税，都离不开信用卡，离不开消费贷款！从此以后形成了可怕的泡沫消费，从而造成我们中国出口旺盛的假象。

4. 资金链

但是，有个问题好像被忽略了，那就是，谁是这个借钱给美国老百姓的人呢？你我，作为一个中国老百姓，既不敢借，也不肯借。不过，国际金融炒家却还是把中国装进去了！还连带让我们中国成了替罪羔羊。你别不信，美国财长保尔森2009年1月1日在接受英国《金融时报》的专访时，抛出了所谓的“中国责任论”的观点，美联储主席伯南克在《纽约时报》的一篇题为《中国储蓄帮助吹起美国泡沫》的文章中也提出过同样的观点，来抨击中国是金融危机的罪魁祸首。你看看中国老百姓的储蓄率世界第一！中国老百姓把钱都借给国有银行了，国有银行把钱借给企业了，企业赚的人民币还存在银行了，但是赚的美元却因为中国特色的外汇管理体制而被强制结汇留在了国家外汇储备里！而国家外汇储备大部分却都被用来购买美国国债，于是中国人民给美国制造廉价产品赚的那点血汗钱又反过来都借给了美国政府。美联储不加息，所以美国政府付给中国的利息也奇低无比。美联储为了在中国购买国债的时候利息不被抽高，于是启动公开市场操作，直接结果就是把钱反手注入了美国的银行间市场。由此把钱交给那些嗷嗷待哺的美国老百姓，从而完成由生产者，到美联储，到消费者的资金链条的完整建立。他们实在太厉害了！当然，中国不是唯一一个被算计的国家，中东卖石油赚的美元也是以同样的方式又回流到美国。国际金融炒家就在这一个个环节中雁过拔毛，攫取了大量的利益。不过，请注意，这还只不过是战事刚刚开始！

他们完成了资金链条的构建之后，开始反过来对付中国、俄罗斯和美国了。

1. 俄罗斯

以俄罗斯为例，其经济决策的内在缺陷，让国际金融炒家找到了突破口。俄罗斯的“发改委”，叫经济发展部，它们当时做了一个规划，希望通过高能源价格和低廉的国际资金做大做强。其结果是，不知不觉，石油价格在金融炒家操纵之下拉到了147美元一桶，表面上让俄罗斯大型企业通过能源出口赚钱了，实际上是通过国际金融资本以及低利率向这些大型企业贷款，从而取得俄罗斯大型企业的股权作为抵押品。他们哪里知道全部上套了，如此精巧布局，让你赎都赎不回这些股权。

2. 中国

当然，他们也不忘记把中国给套住。他们同样通过拉抬油价到147美元一桶的方式，造成中国政府和企业的恐慌，进而鼓动中石油、中石化、中铝以高价收购矿产资源公司，再鼓动中国的航空公司、深南电、中信泰富签下不公平的套期保值合同。

3. 美国

对美国，他们也没有丝毫的仁慈。想当年，索罗斯狙击英镑，就是从英国中央银行——英格兰银行的国库里抢钱。那么，这些让美国总统奥巴马都引以为耻的人还会对他和他的人民心慈手软吗？

（1）多年来，他们给老百姓设下的圈套就是：如果你有房，把房子在高价时抵押掉，你能有更多的可支配收入来消费；如果你没有房子。我就以极低的利率吸引你来跟我借钱买个房子，虽然在利息都还完之前，房子是属于我而不是属于你的；如果你甚至都没有资格借到钱，那么我用高达1.3万亿美元的次级按揭贷款来请君入瓮。

（2）他们给企业下的套就是：尽量造更多的车吧，卖给那些本来买不起的人，因为我会给他们提供贷款；同时，卖第二辆、第三辆甚至第四辆给那些已经有车的人，因为我还会为他们提供源源不断的贷款。使得美国三大汽车厂盲目地扩产，为日后的崩溃留下了伏笔。

（3）他们给那些不属于自己小集团的银行和金融集团也下了个套：我把这些房地产贷款、汽车贷款、次级按揭贷款、信用卡贷款甚至贷款的贷款都打包变成债券乃至次级贷款债券，再搞出各种各样的衍生产品，把购买者给套住。当然。也顺便给中国银行这类购买房利美债券的外国金融公司下了套，并由此给妄图收购外资金融集团的中国平安下个套。

事情到了这一步，他们都不需要自己去按动那个“核按钮”了，因为他们太熟悉整个体制了，他们太清楚有人会帮他们完成最后这步的。现在他们要做的就是静静地把钱揣在口袋里离开市场，静静地看着美国市场的繁荣假象的崩溃。

第一步：美联储开始提高利率控制通货膨胀了，因此次级贷款的借款人开始还不起钱了，次贷危机开始了。那些曾经购买过次级贷款债券的个人、公司、银行和国家开始亏损了，美国金融危机开始扩大了。中国开始受到了连累，中国政府购买次级贷款债券损失了3 760亿美金，平安保险亏损了90%……第二步：他们把油价拉高到147美元一桶的时候，一个幕后的黑手推动着美国国会去调查油价，于是147美元一桶的油价轰然倒塌了；然后就等待俄罗斯政府惊慌失措、紧张兮兮地找他们去高价赎回这些抵押出去的股权吧。等待中国政府去出面为中石油、中石化、中铝以高价收购矿产资源公司买单，再为中国的航空公司、深南电、中信泰富签下的套期保值合同买单吧，中国也开始受到了连累。

第三步：美国金融危机开始扩大后，美国老百姓的信心开始崩溃了，泡沫消费破裂了。使得美国第三季度GDP下跌0.5%，第四季度GDP下跌3.8%。美国三大汽车公司的过剩产能问题曝露了，经营难以为继，必须寻求美国政府的支援。中国开始受到了连累，过去美国的泡沫消费吸收了中国高达35%的GDP的过剩产能（简称出口创汇），现在逼得中国的出口制造业企业大面积倒闭。

我最佩服国际金融炒家的原因是他们还能全身而退，他们甚至不需要担心会玩火自焚，因为他们知道政府最怕什么，无论是美国政府还是新兴市场政府。所以，他们不用担心货币市场因而崩溃，因为他们知道美国政府一定会出钱搭救，而且是必须把钱借给他们才能真正搭救。这还是因为他们清楚，美国老百姓的退休金都在资本市场里，因此政府不得不救，并且他们控制着大部分的交易量，因此必须把钱借给国际金融机构，例如7 000亿美元救市资金已经用掉的一半当中有95%就是资助金融机构的。读者们，这就是美国政府救市的真正本质意义。

这样，你就明白了为什么一面雷曼兄弟三番五次申请变为银行控股公司而被一再拒绝，另一面雷曼兄弟倒掉了几天之内高盛和美林就变成了银行控股公司，从而获得美联储窗口拆借这样的直接巨额支援。大家看看这份路透社整理的资料(http://www.reuters.com/ airticle/bondsNews/idUSN1555573420071115）吧！你会惊奇地发现高盛的人控制了美国的财政部和交易所等公共机构的方方面面，而且掌握着大型的对冲基金和资产管理公司。同时可以看到，美林、花旗和AIG（美国国际集团）这些获得注资的公司，其高管莫不是与高盛人有着千丝万缕的联系。

总而言之，对于国际金融炒家，危机是机遇，而对于余下的所有人，这却是空前的威胁与灾难！面对这空前的挑战，中国的政府、企业乃至个人如何应对，2009年的股市和楼市怎么理解，请参阅本书的各个章节。

第一章

解密金融超限战的阴谋

提要：国际金融炒家发动金融超限战的最高战略指导思想就是取得定价权，而我们过去所理解的供需关系原理在国际金融炒家的扭曲之下变得如此不堪一击。

这是一场有目的金融战争。

在2008年，国际金融炒家的最高战略指导思想是什么？

国际大米价格变动之下惊现大鳄身影。

怎么操纵？他们挑到了大米。进口不了大米的下一步是什么？各位请认真想一想。

他们是否真的会不惜一切铲除异己？

还杀美国总统，可笑吗，万一杀错了怎么办？

横行无忌，成为全球公敌。

我就不信我不是国际金融炒家的对手。

“国际金融炒家”这个词，是我2003年在广州开记者会的时候所提出来的，当时我们人民币汇率有升值的压力。我就和媒体说，我们金融体系越开放，我们的人民币汇率浮动的幅度就越大，我们就越容易遭遇到国际金融炒家或叫做国际金融资本或叫做国际金融炒家马前卒的狙击，这三者是很难清楚地界定的，其后我们不做特别的定义与区分。因此，今天已经不是谈要不要国际化、要不要与国际接轨的问题了，而是当你开始金融国际化之后，你如何面对你的对手，也就是可怕的国际金融炒家。

一、我们社会的钱太多了吗。

在媒体上看到有一些专家学者的讲话，他们说通货膨胀是由流动性过剩造成的。

原来在他们心目当中，甚至主流的观点都认为通货膨胀的成因是我们这个社会的钱太多了。

如果通货膨胀的原因是因为钱太多的话，食品价格绝对不会高。

首先我想请问大家一下。为什么会有通货膨胀，我想以通货膨胀做切入口，谈谈国际金融炒家是如何影响我们的生活的。各位读者最近有没有去买东西。2008年上半年，你会发现买牙膏、牙刷这些玩意还有洗发水，它们的涨价幅度可能是在10%~20%之间，我觉得平均应该是15%，猪肉的涨价幅度是70%~80%，甚至是。那么请各位想一想，食品的价格上涨那么多，而全国的消费物价指数只不过上涨5%～8%，你知道这有什么问题吗？这个差距就充分说明了，我们很多人的观点都是错的。比如说，你们在媒体上看到有一些专家学者的讲话，他们说通货膨胀是由流动性过剩造成的。流动性过剩是一个专有名词，我相信部分朋友说不定还听不懂。我不喜欢用专业名词，我就把流动性过剩用一般我们听得懂的话来讲。那么到底这些经济学家他们想说什么？他们的意思就是钱太多了，这个就是流动性过剩。但是如果像我这样讲钱太多呢，听起来好像水平不够，因此必须冠上一个很奇怪的名字叫做流动性过剩，大家都听不懂才显得有水平似的。这钱多了怎么办呢？那就是你买股票造成股市泡沫，买楼造成楼市泡沫，买产品呢，就造成通货膨胀。原来在他们心目当中，甚至主流的观点都认为通货膨胀的成因是我们这个社会的钱太多了。

如果通货膨胀的原因是你手中的钱太多的话，请你想一想。如果你手上的钱突然很多的话，你会干吗？你会吃五碗饭吗？你会一天吃20公斤猪肉吗？那除非你是傻子。或者是你炒蛋的时候，过去是一瓢油，今天倒满满一桶油下去，你会吗？因此，如果真的是你的钱太多的话呢，你绝对不会去吃五碗饭，也不会炒个鸡蛋放一桶油，你更不会一天喝50瓶矿泉水，没这些可能性，你会做什么？你会去LV买个包包，去买更多的奢侈品，或者去PRADA去买件几万块的服装都有可能。因此，你钱再多也绝对不会去多买食品。如果大家都不买食品，而去买PRADA、买LV呢？如果通货膨胀的原因真的是因为钱太多的话，食品价格的涨幅绝对不会超过其他货品的涨幅，可是实际情况呢？食品价格飞涨，远远高于其他货品的通货膨胀率，可见通货膨胀根本就不是因为手上钱太多了。为什么中国有通货膨胀？所以我就把通货膨胀，冠以一个看似毫不相关的、前所未有的名称，就是所谓的金融超限战。

二、为什么中国有通货膨胀

? 70多美元一桶，147美元一桶，好像很奇怪。

? 他们已经在供需关系之上创建一个前所未有的新市场。

? 为什么你觉得很有道理呢？因为都被忽悠了。

? 我们都懂的事，国际金融炒家更懂了。他们怎么进行操纵呢？

2008年，高达8.7%的消费物价指数上涨，让普通老百姓感受到了压力，同时也疑问丛生。不少人都感觉到，自己的生活正在物价的波动中悄然发生着某种变化，在大米、猪肉、蔬菜这些熟悉的东西背后，好像隐藏着一些说不清的力量，这些说不清的神秘力量到底什么呢？难道我们身边的生活必需品与所谓的金融超限战也有关系吗？

大家有没有学过微观经济学呢？学过，可是你学的都是错的。

你发现我们老师教的很多都是错的，为什么是错的呢？因为在微观经济学里面，价格是由什么决定的？是由供给跟需求决定的。老师怎么教导我们的呢？老师说如果供不应求，价格就要上升，如果供过于求价格就要下跌。最近三年铁矿石的价格涨了多少，第一年，第二年19%，第三年95%，2008年9月初巴西淡水河谷又通知中国价格再涨20%。哇，铁矿石价格飞涨，肯定是需求大于供给。

供不应求，对不对，因为微观经济学都是这样说的。只要你是做钢铁的，你都知道铁矿石基本是供大于需的，产能是非常丰富的，今天进口铁矿石的真正问题还不是铁矿石本身涨价，而是船运运费大涨十几倍，铁矿石本身的产量是非常丰富的。既然供过于求，那为什么价格大幅上涨呢？

我给各位一个数据，石油价格从70美元一桶涨到了147美元一桶，然后又跌到35美元一桶，这么跌这么涨难道是供需失衡吗？可是实际数据显示每一天的消费应该是8700多万桶，每一天的产量也是8700万桶左右，而且经常有小幅度的供过于求。那么，既然石油的供需关系基本平衡，甚至有小幅度的供过于求，按照微观经济学的理论价格应该平稳或者偏软，对不对？为什么这么涨这么跌呢？

2008年9月份之前，国际农产品价格也是飞涨，国际优质大米价格是我们国内的5倍。但是我以2008年的数据为例，2008年全世界粮食总产量21.6亿吨，需求21.5亿吨，年底共有累计库存亿吨没吃完，所以也是供过于求。

我刚刚讲过了，铁矿石也好，石油也好，大众农产品也好，基本上都是小幅度的供过于求，我还没有见过大幅度的供不应求现象。

那么，请问各位，为什么这些产品的价格还是大幅上涨呢？

我并不是说，供需关系理论是错的，供需关系理论本身是对的。问题是今天的情形已经不是这么简单了。今天的价格组成因素复杂得不得了。我可以告诉各位，这些大宗物资的价格，是由国际金融炒家所决定的。已经不是由供需关系所决定了。他们已经在供需关系之上创建一个前所未有的新市场，他们决定了这些产品的价格。

这也就是为什么当很多国家要求欧佩克增产的时候，他们的反应是这是国际炒家做的，因此增产没有用。他们是对的，至少在这一点上我是比较赞同欧佩克的意见。

在我回答问题之前，只要你关切媒体的报道，你一定可以看到最近一些很有趣的报道，那就是，除了刚才讲的几种物品之外，国际各种物资包括铜、锡、镍什么价格都涨，他们说那都是因为我们中国人的错，因为我们中国人太多了，13亿人口，买什么什么就涨，读者听过没有？你们一听就觉得很有道理，为什么你觉得很有道理呢？因为都被忽悠了，你相不相信这些都是国际金融炒家造的谣呢？

三、国际金融炒家是怎么致富的

曾经的物资稀缺，让国人对于自己的消费显得小心翼翼，并且始终愿意用居安思危的方式来想问题。可是很多人怎么也没有想到，那些神秘的国际金融炒家也是心理学的高手，他们甚至可以通过散布符合国人思考方式的谣言瞒天过海。那么，这些国际金融炒家用来攫取财富的真正手段又是什么呢？

比如说炒股，假设你今天买的股票是12块，你怎么赚钱呢？明天一定得有一个哥们买这只股票，而且拉到了13块你再卖给他，你才能赚钱。对不对？因此我今天买股票赚钱的必要条件就是明天或者后天，一定要有人用更多的钱买同样的股票，从而拉抬股价，我再卖给他才能赚钱。这是很简单的道理，我相信谁都懂。我们都懂的事，国际金融炒家更懂了。他们怎么进行操纵呢。就是进入到所谓的期货市场进行操纵。期货市场怎么赚钱的道理跟股票市场在本质上是一样的。今天买了期货，明天有人买，而且用更高的价格去买，你卖给他，你才能赚钱，对不对，和股票是一样的。因此，“中国威胁论”就出来了，那就是，他买了以后说，哇，你看中国有13亿人口。买什么涨什么，他们要买大米喽，他们要买钢铁喽，很多人一听，很有道理，对啊，中国确实有13亿人口，确实买什么涨什么，对对对，赶快去买，因此拉抬价格，让他们赚了一笔。所以请大家以后看报纸看媒体，尤其是国际新闻，要千万注意，这一切是国际金融战的一部分，他们养了非常多的媒体，非常多的马前卒，到处散播谣言。

四、国际金融炒家的代言人

在国际金融舞台上，活跃着这样一群人：他们经常公开登场亮相，风度翩翩，仿佛明星一般，而每一次走上前台，他们都会纵论经济大势，语出惊人，一副风云变幻尽在掌握之中的样子，而他们的预测往往与市场走势高度吻合。他们是谁？是市场之神吗？我认为，这些频频亮相的人物不过是国际金融炒家的代言人，他们所扮演的角色也不过是传声筒而已，真正隐藏在幕后进行市场操纵的才是真正危险的主角。

怎么操纵？他们挑了大米。

本来都吃饱了，听他们一忽悠，肚子马上就饿了，就是很奇怪的感觉。

你们注意到没有，你们总在天价的时候进货，没错吧，然后在低价的时候被套牢，你说为什么呢？

那么，我就开始研究国际金融炒家如何操纵，研究完之后，我把大腿一拍。这些人太高了、太厉害了。他们开始违反供需关系原理进行操纵。怎么操纵？他们挑了大米，我就在想为什么挑大米。

不挑小麦。因为吃大米的国家相对于吃小麦的国家通常都是比较贫穷、落后的。

这就是重点了，所以请注意。第一步。国际金融炒家在期货市场拉抬大米价格，你知道大米价格一涨会有什么结果，很多贫穷落后的大米进口国就买不了大米了，你以为买不了大米就算了吗？买不了大米的下一步是什么，那就是有人要饿死了，而且请各位回去查一查，就在那个阶段，很多国际炒家的马前卒就在那边忽悠，有人要饿死了……包括罗杰斯都讲过这个话。难道老百姓饿死就算了吗？饿死之前必有暴动，必有社会动荡，政府就容易垮台，就这么简单。

所以大米价格一飞涨，这些大米的出口国立刻不敢出口了，因为他们为了满足自己老百姓有大米吃，立刻禁止出口。好了，开始全军溃败，为什么？你按照国际金融炒家的指挥棒起舞，国际金融炒家就希望你这么做，因为一旦禁止大米出口会有什么结果呢？国际大米价格更飞涨，你就帮助了国际金融炒家来炒作大米。随着价格越飙越高，那些贫穷落后的大米进口国更买不起了，那更多人要饿死。然后马前卒们又忽悠有人要饿死，本来都吃饱了，听他们这么一忽悠，肚子又饿了，就是很奇怪的感觉。有人饿死就麻烦了，政府就要垮台了，在这场危机中，很多大米进口国就不得不砸锅卖铁，求爷爷告奶奶借来那么一点可怜的钱，进入国际市场去买天价大米。然后就像你们炒股一样被套牢。你们炒股时注意到没有，你们总是在高价的时候买入，没错吧，然后在低价的时候套牢，你说为什么呢？水平都差不多，跟买大米差不多，在最高价买进大米。

所以只要你在最高价时买大米，就像你们买股票一样，今天为什么12块，因为12块你去买的，因此这就是市场价。

那么你在最高价买的大米。这个价格就是市场价。这个市场价一旦定下来，就再也和供给、需求无关了，这个价格是由谁决定的。

由国际金融炒家决定的。

五、金融超限战的战略指导思想

价格这个在一般人看来还是由供求关系决定的事物。在今天已经成为国际金融炒家进行金融超限战的有效武器，在大米等民生必需品供应渠道下面。隐藏着翻云覆雨的超级大鳄，这些大鳄用老谋深算的操纵手段在全球频繁出手：1992年血战英格兰银行，1997年策动亚洲金融风暴。那么，在2008年，国际金融炒家策划金融超限战的战略指导思想是什么呢？

在2008年国际金融炒家的最高战略指导思想是什么？经过我研究之后发现。就是取得定价权，这叫定价权之战。而且我再告诉各位，国际金融炒家的厉害之处在于。他们每一次的战略都不一样。

2007年有一本畅销书，叫做《货币战争》，你们看过没有？千万别看，胡说八道的。但是如果你们的时间实在够多，而且穷极无聊的话，比如说你们想上厕所没事的话，你们可以看看《还珠格格》，顺便看看《货币战争》。如果国际金融炒家就像那本书所谈论的那点水平的话，我们就可以偷笑了，我所了解的国际金融炒家的操纵手法之复杂，和各国政府之间关系之暖昧，他们动用资金力量之庞大，是你不可想象的。如果就像那本书上骂的，就那点水平，为了赚钱还去杀美国总统，那是三流水平。人家赚的钱是我们心甘情愿给他的，我们自己还不知道，这才是第一流的水平，这才是真正意义上的国际金融炒家。那种为了赚钱去杀人的，像那本《货币战争》里面讲的，那都是三流的傻帽，还杀美国总统，可笑嘛。万一杀错了怎么办？我看完这本书，就哑然一笑，你知道我心里怎么想的吗？

我替国际金融炒家感到难过，他们的水平完全被这本书低估了。

六、打一场金融超限阻击战

掌握着大量市场资源的国际金融炒家们，在全球经济联系越来越紧密的环境下，已经把原本单纯的市场手段演绎成了金融超限战中的“进攻武器”。市场、价格、汇率在他们的搅动中与经济规律渐行渐远，这就是我所说的金融超限战，也就是国际金融炒家利用金融手段谋取巨额利益，在这个过程中传统的规则被打破了，所有的限制被超越了。

你们觉得郎教授聪不聪明？够聪明的吧，郎教授这么聪明，但是国际金融炒家起码比我聪明十倍、百倍，由此可见他们有多聪明。

然后很多年轻朋友可能会说，郎教授，我听了以后，我很激动哦，我就不信我不是国际金融炒家的对手。所以下一个问题是，我们要怎么做才能打败国际金融炒家。我告诉你打不败的，你要把他打败要有两个必须条件：第一个，你必须要有最充足的国际资本，这个我们有，我们有那么多外汇，没问题；第二个，我们要有最卓越的金融人才，我们中国有13亿人口，包括郎咸平在内，没有一个金融操作高手，最可悲的是我们自己不知道自己没有人才。可能还会有人说，郎教授，我应该看什么书才能成为国际金融炒家，我的答案是看书没用，读书无用论，因为国际金融炒家都是师徒制，中国没有师傅所以不会有徒弟。

我这一生见过最聪明的国际金融炒家大概就在沃顿商学院，以后就很少再见过了。商学院、法学院、医学院，那里聚集了美国的精英。请问各位，美国总统在哪里毕业的？法学院。华尔街的精英、美国财政部长保尔森、国际金融炒家呢？商学院。不好意思，我也是商学院毕业的，不过我不是人才，我的水平实在有限，因为我看过太多太多的世界顶级人才了。当然还有医学院也是人才济济，这三个学院才是美国精英荟萃的地方。

如果大家都明白的话，你可以想象在这种强势运作之下，国际通货膨胀有多复杂。很多人问我，郎教授能不能预测一下美元的走势，我说你开玩笑。这是你可以预测的吗；有人问我说，郎教授能不能谈谈黄金的走势，我说这是你能谈的吗。你知不知道美元、黄金跟各种货币，它们的关系有多复杂。我可以告诉你们，它们就是这种美国商学院的精英策划的。我可以大胆讲一句话，2008年上半年，全世界的人都认为美元会持续地贬值，我相信你们每一个人也是这样认为的，而黄金，欧元、澳元都不断在涨，而股票是不断在跌，所以很多人就不炒股了，也不炒楼了，然后把钱拿出去炒货币，去炒黄金，去炒石油了，因为大家认为美元一定会持续下跌，结果你又错了。做梦也没想到，就在石油价格达到147美元一桶的时候，美国政府举行国会听证，一家伙就把油价打下来了，而美元立刻坚挺，其他货币全跌，黄金也跌，石油也跌，什么都跌，最后全世界的投资人几乎全亏，只有美国金融资本大捞一笔。所以我可以告诉各位，我们股民被套牢也别难过，因为像你这个水平的人很多。包括我们中国人在内的非金融（资本）炒家的投资者，也就是像我们这种水平的人：炒股，股市亏；炒楼，楼亏；放银行，通货膨胀；出去买货币呢，全亏。所以做什么错什么，做什么亏什么。因而今天我告诉各位，以后你们真的想炒国际货币的话，记住下面的话，你不要想赚钱，你能够不亏钱就谢天谢地了。

什么时候会赚钱？整个经济往上走的时候，怎么做怎么赚，连傻子都会赚钱，只要钱放进去就能赚钱，这不是水平问题。到了整个股市下跌，或者全球经济下跌的时候，怎么做怎么亏，假如在这个时刻你不赔钱的话，你就是最伟大的投资者，因为你今天处在一个前所未有的国际金融超限战当中。

延伸阅读

金融危机经济学：如何避免下一次经济危机美国正在成为全球经济的参与者而不是领导者，美国也许能在全球市场上取得一种新的、更加平衡的姿态，这将是一个更合理但仍然强劲和稳固的经济增长时代的基础。

把美国看成一个国际参与者的这种新认识，也会对其国际政治地位产生一些影响。更加强大和自信的中国、俄罗斯、欧洲和印度，也许会加速向新的全球景观的不可避免的转变。

这并不是说美联储对美国的经济命运失去了控制能力，而是美联储意识到自己变成了一条更小的鱼——因为海洋已经极大扩张了。未来全球经济的稳定可能就系于各国央行一致行动的能力上。

经济往往侧重于整个市场的效率，而忽视政治在公平分配经济发展成果上的重要功能。政治就其本质而言还是政治，与政治无关的经济学在其中毫无建树。很多人都注意到了最近的金融危机的到来。正如农民通过观察家畜和野生动物的反常行为来预测地震和火山喷发一样，世界金融市场日益加剧的不稳定性也是不祥的信号。然而这些前兆并不能使我们很快地应对当前的危机，事实上也没有任何前兆显示后来发生的全球性灾难会如此严重。

那么，一个强劲的中国经济能把世界金融体系从全球金融崩溃中拯救出来吗？答案是：不能。如果说这场经济危机给了我们什么教训的话，那就是：一个国家拉动世界经济的时代已经过去了。新的世界金融秩序将是合作与协调的秩序，中国已经决意在其中扮演一个重要的角色。

我们能预见到，在短短一代时间里，中国就会晋升为世界上最大的经济体，它将拥有世界上最大的银行、最大的企业、最庞大的中产阶级、最多的讲英语的人口，还将拥有最多的科学家、医生和工程师。

现在，我们的孩子能够感觉到，我们也许比以前更能掌握自己的经济命运，我们也要对自己的经济命运负责。对我们来说，接受这种经济现实，越早越好。

第二章

金融超限战：他们是如何算计中国的提要：国际金融炒家通过对定价权的操控大幅拉抬能源价格，而中国企业误判能源价格的上升源于需求上升，以为是常态。为了确保原料来源，避免进一步损失，从而被国际金融炒家误导进行国际收购以及签订各种形态的套期保值合同，最后，能源价格大跌，中国一家伙就被算计了几千亿美元。

我在2008年12月底，才刚刚完成一系列的研究，研究的是什么呢？研究为什么石油价格会从70多美元一桶拉到147美元一桶，然后再跌回35美元以下一桶。我认为这一切都是国际金融炒家在操纵。只是苦于没有证据。我研究了几个月，终于在12月底研究出来了，所以今天我就想通过这本书向全国的读者朋友们讲讲我的研究心得——国际金融炒家（资本）通过取得定价权（见第一章），操纵国际大宗物资的价格。其目的就是算计中国和俄罗斯，本章先谈他们是如何算计中国的，下一章再谈他们是如何涮俄罗斯的。

一、国际金融炒家是怎么回事

当时我讲国际金融炒家很可怕，这个话没人信的，你知道为什么没人信吗？无知者无畏，大家根本不晓得这有多可怕。我想给各位举一个简单的例子，在150年前，帝国主义是以东印度公司为前导，炮舰为后盾的。今天的帝国主义是以国际化为前导，金融为后盾的，但是帝国主义的本质是不会变的。

国际金融炒家是非常非常非常聪明的一群人。他们的操控手段之复杂是你无法想象的。动用资金能力之强大更是你不可想象的。

更可怕的是什么？他们与政府关系之暖昧，也是你不可想象的。就在金融危机发生的过程当中，国际金融炒家开始了一轮新的席卷，而真正的受害者就是中国和俄罗斯。

很多媒体说我是经济学家，其实我根本不是。美国大学当中，社会学院、人文学院的经济系所毕业的博士，才叫经济学家。我是在美国沃尔顿商学院金融系拿到的博士学位，这个叫金融学家，我根本就不是经济学家。

而我们这个系所培养的金融学家，聪明的都去当了国际金融炒家，而笨的，像我这样的，就来当教授了，当然，这是自我解嘲。

其实我的肤色就决定了我今生要当教授的命运。除非你是犹太人，或者是正统的白种人（英文叫做WASP，White Anglo-Saxon Protestant 翻译为白种盎格鲁一撒克逊清教徒），那你才有资格当国际金融炒家，因为他们非常讲究门第出身，就像我们魏晋南北朝一样，讲究门派。而像我这样子的外国人是不可能加入这个行列的。可是我们所学习的东西是一样的，我们念一样的教科书，做一样的习题，考一样的试，甚至老师也是一样的，所以我们的逻辑思维是一样的，这就是为什么我能看出他们的操作手法。

因此我比较有把握地告诉各位，我经过最近几个月的分析之后，我可以把国际金融炒家在2007年和2008年的操作情况和各位做一个深入的探讨。

二、日本的教训和亚洲金融危机

1985年9月22日，美、日、英、德、法五国财政部长和央行行长在美国纽约的广场饭店举行会议。会后五国发表联合声明，即所谓“广场协议”。按照“广场协议”的相关条款，五国将联手实现主要货币对美元的有序升值。以矫正美元估值过高的局面。按照当时的普遍认识，发表“广场协议”主要是为了减缓日本对外收支盈余的急剧上升。1982、1983和1984年，日本的贸易盈余已经迅速从69亿美元猛增到205.3亿美元，之后又飙升至336.1亿美元，这其中绝大部分来自美国。而在“广场协议”发表几小时后，美元开始了疯狂的贬值进程，进而持续两年来见止跌迹象，其中美元兑日元更是贬值这50%。日本经济从此一蹶不振，“广场协议”成为日本经济由盛而衰的转折点。那么，“广场协议”是不是一个针对日本的惊天阴谋呢？

? 一个协议击溃一个国家的经济。

? 联合攻击日本。你知道日本经过那次打击后，经过了多少年的萧条吗？——20年后的今天日本还未能走出萧条。

20世纪80年代亚洲经济强权是日本。日本当时非常嚣张，不但出口汽车、家电到美国，而且给美国创造了大量的贸易赤字，美国老百姓简直气疯了，区区日本小岛国家，能够创造如此多的外汇存底，而且给美国造成这么大的经济压力，那是美国很难忍受的。而且最令美国人难以忍受的是日本的三菱公司竟然收购了洛克菲勒中心。洛克菲勒中心不是一般人可以收购的。它代表了美国精神，像麦当劳，可口可乐一样。

就在这个时候，一场精心策划的金融超限战发生了，即国际金融炒家和美国政府合谋攻击日本。你知道日本经过那次打击后，经过了多少年的萧条吗？20年的萧条，到现在都没有恢复。

到底发生了什么事？我简单跟各位讲一下，当时美国政府要求日本和英国，德国，法国，一起联合签订一个广场协议。这个协议里面有一个非常重要的条款就是，由于各国对日本的贸易逆差，因此要求日元升值。这个协议本身就是一场阴谋。为什么呢？那是因为当时这个协议要求日元升值，而日本政府一旦签字确认之后。就等于送了一个非常清楚的信号给国际金融炒家。那就是日元要升值了。就这么简单。所以大量的国际热钱涌入日本，炒日元，越炒日元就越升值。

就在这个时刻，我发现了一个重要的消息。我们平常也很难注意到。那就是美国财政部对日本央行施压，要求它降低利率放宽信贷，这是非常重要的一个消息。什么意思呢？那就是国际金融炒家炒汇率，然后美国政府通过财政部施加政策压力，压迫日本降利率，放宽信贷。

由此带来的结果是非常可怕的。由于利率降了、信贷放宽了，使得日本信贷泛滥，日本各大商社都借钱做大做强；日本老百姓借钱炒楼炒股，买产品。因此你看这么多的钱流入市场的结果就是炒什么什么就变成泡沫，炒楼，楼市泡沫；炒股，股市泡沫；买产品，通货膨胀。所以到最后，在国际金融炒家和美国政府的合谋之下，我发现日本发生了什么现象呢？第一，汇率上升；第二，股市泡沫；第三，楼市泡沫；第四，通货膨胀。这和我们2007年所发生的情况是一模一样的。但是我告诉各位读者，两者形成的原因是不同的。

日本之所以产生这四种现象，只有一个原因，那就是在美国政府和国际金融炒家的操纵之下形成了流动性过剩。信贷泛滥就叫做流动性过剩，也就是说这个社会钱太多了，我在这本书里面，不想讲一些专有名词，而我们学者整天挂在嘴上的所谓流动性过剩，其本质含义就是这个社会的钱太多了。所以造成了泡沫现象，炒什么什么涨。

于是，危机就来了：楼市泡沫、股市泡沫还有通货膨胀，而且日本的商社借了这么多钱，使得他们的资本负债比例失调，企业的负债比例有时候高达四五百倍，那是不可想象的。高负债的结果，就是使得这个企业的财务风险过大，轻轻用针一刺就破。结果被美国用针一刺。这些虚假繁荣就爆破了，从而使得日本经济到现在都难以恢复元气，永远成为美国的附庸国。

请各位读者注意，日本之后，到了1997年之前，亚洲又出了“四小龙”跟“四小虎”’。它们又通过出口和日本一样，给美国造成极大的压力。结果从索罗斯1997年狙击泰铢开始，产生了一场可怕的亚洲金融危机。而亚洲金融危机过了之后，“四小虎”死了，“四小龙”死了两只半，后果惨不忍睹。我就以香港为例，香港经过这一次打击之后，股指从18 000点跌到了6 000多点。然后房价平均跌了6成，这一切全部被国际金融炒家席卷而走。一直到2004年之后，通过中央政府的自由行政策，香港才慢慢恢复过来。

在此之后，又有一个社会主义的新兴国家，叫做越南，由于外资大量流入，炒股炒楼买产品，从而形成股市泡沫、楼市泡沫，导致通货膨胀，汇率不断地上升，出现了和日本同样的现象。结果就在2008年4月，外资非常有秩序、有纪律地一起撤出。结果楼市跌了，股市跨了，泡沫爆破了，但是通货膨胀没走，使得越南的金融危机摧毁了越南经济。

以此类推，中国这几年也通过出口给美国造成极大压力，那么，2008年的金融危机给我们中国带来了什么压力呢？

三、被国际金融炒家算计的中国企业无论是1997年与1998年的亚洲金融风暴，还是2008年的越南金融危机，都从深层次反映出一个共同的问题，那就是迄今为止，世界以及各国的经济体系都存在着各种缺陷与漏洞。按照有关数据显示，目前在全球范围内大约有7万亿美元的流动国际资本，相当于美国GDP的一半。如此规模的资本，使这些握有超级资本的国际金融炒家被形容为潜在水中的大鳄，他们一旦发现哪个国家或地区有利可图，马上会潜伏过去发动一场精心策划的金融超限战。那么，随着全球化的逐渐深入，我们与这些大鳄是否已经不期而遇了呢？

1. 交易是谁安排的

我请各位想一想，油价凭什么从70多美元一桶涨到147美元一桶？而且我已经观察到了一些现象，就是在油价上涨到147美元一桶之前，我们中国的企业大量地走出去，从事各种各样的收购，包括银行收购和矿产资源收购。其实，在我看来，这都是中套了。

而且安排这些交易的，就是你们所熟悉的高盛、摩根士丹利、摩根大通，甚至还有雷曼兄弟投资公司。这些公司我如何定义它们呢，我想应该把它们定义成国际金融资本（炒家）或是它们的马前卒。所以对于这些国际金融资本的经济学家，比如在我们国内很有名的胡祖六、龚方雄、谢国忠等等，你们不要把他们当成纯粹的经济学家，他们只是公司经济学家。他们讲的话呢，都代表他们的公司，而不是代表一个客观的观点。当然了，这些人都只是边缘化打打杂的小角色，以后听他们讲话听听就算了，像看《还珠格格》或是《货币战争》一样，你不要认真，因为他们有他们的立场。因为当你进入这些金融资本公司的时候，你讲的话是代表金融资本，而不是代表个人观点，各位读者理解我的意思吗？

这几个人都扮演了类似的角色，也就是在整个金融战当中，他们扮演着另外一方的角色，他们常常会在我们国内安排一些交易，最后的结果就是我们中方大输。我就想跟各位讲讲这到底是怎么回事。

2008年12月3日，我们中国投资公司的董事长楼继伟在香港发言，我把他的原话讲给各位听，他说“由于投资摩根士丹利和黑石集团而损失60亿美元，今后对海外金融机构我们已经不敢再投，而非金融产业公司还可以投资”。这不是我批评他，而是他自己讲的，他亏了60多亿美元。

他这句话讲完之后我很好奇。我就开始陆陆续续地收集资料，我发现还有一个很有趣的现象，就是从2007年11月27日开始，中国平安保险公司收购了富通银行5%左右的股权。你知道花了多少钱吗？238亿人民币。那么到了2008年底，还剩多少钱？股票价还剩10亿人民币，也就是说亏了228亿人民币。这就是我看到的平安保险公司收购富通银行的结果。读者们记不记得在2008年的时候，平安保险公司要死要活地非要在国内融资1 600亿人民币？如果平安真的把融资的1 600亿人民币放到国际市场的话，那肯定就是图利国际金融炒家的一块大肥肉。这就是我们出去收购金融机构的问题。你看，中投公司是这种情况，平安保险也是这种情况，这些都是非常危险的国际收购。

而且我再告诉各位读者，2007年我们中国对外收购矿产是8起，2008年是21起。基本上，我不敢讲100%，因为还有几家的资料我没有收集到，这些收购绝大多数都是在油价高达147美元一桶之前所签订的合同。

2. 哪些中国企业被算计了

厄瓜多尔突然下了一个总统令，规定什么呢？

这家公司在圣诞节的时候，开了盛大的圣诞节晚会来庆祝，为什么呢？

给你10%的好处，而且每天结账，每天把钱打给你账户去，很爽的。

还讥笑高盛是傻子、傻帽。

我跟读者谈几家大家很熟悉的公司。2008年1月，中国铝业公司通过旗下的子公司以140亿美元收购了英国力拓矿产集团公司的股权，各位听到力拓矿产集团公司应该会觉得很耳熟吧，那是全世界三大铁矿石的供应商之一，另外两家是必和必拓以及淡水河谷。读者知道现在它亏损多少了吗？140亿美元收购的结果是，现在已经亏损了110亿美元，大约折合750亿人民币。这也代表着中国的这笔最大的海外投资成了近年来中国海外投资战略中损失最惨重的一笔投资。而中国铝业2007年的利润不过100亿元人民币左右。在中铝的这场收购中，雷曼兄弟投资公司担任了中国铝业的首席财务顾问。

此外，中石油跟中石化在2005年的时候，用14亿美元联合收购了加拿大的安第斯石油公司，安第斯石油公司在厄瓜多尔有五处油田。但是2007年10月12日厄瓜多尔政府突然出台了一个总统令，它规定99%的超额收入全部归于厄瓜多尔，不归你中石油、中石化。也就是当你卖出的石油的价格高于某一个价格时，所产生的收入全部收归厄瓜多尔国有。所以这14亿美元的投资，就是14亿美元的投资巨亏。

还有，2008年圣诞节的时候，我发现加拿大有一家石油公司叫做TYK（我们翻译成坦根伊卡石油公司，很难听的名字）被中石化收购了。中石化大概花了130亿人民币，以接近20亿美元的价格收购了这家公司。这家公司在圣诞节的时候开了盛大的圣诞节晚会来庆祝，为什么呢？因为他们在油价处于147美元一桶的时候把公司卖给了中石化。这家石油公司的市场价格是多少呢？4年前这家公司想出价把自己卖掉，标价2亿美元，2亿美元想卖掉卖不掉。2007年因为情况好转了，再卖，标价7亿美元。但是2008年卖给中石化，却是接近20亿美元。

在今天，经济全球化形成了超国界的巨大新市场体系，各国也在发展中确立了高度的互相依存与互相关联，商品、服务、资本、技术、知识的国际间频繁流动，令全球经济活动日趋错综复杂。在这种错综复杂的状态下，各国面对新的金融活动也都显得经验不足。国际金融炒家所瞄准的也正是这一点。因此，就连一个看似简单的合同也开始变得玄机重重。

除此之外。还有中国国际航空公司、东方航空公司、中信泰富、深圳南方电力公司，都和这些国际金融资本（炒家）包括高盛、摩根士丹利、摩根大通，分别签订了不同的远期保值合同。这些合同细节都没有披露，他们也不敢披露。

但是我告诉各位读者这些合同大概是什么意思。中信泰富在收购西澳铁矿的时候，签了一个澳元累计期权合同。举个例子，假如澳元现在是100块的话，他付给你10%的利润，而且每天结账，100块他给你10块。如果第二天涨到200块，再给你10%的钱，就是20块钱。第三天涨到300块。再给你10%的钱，就是30块。第四天涨到400块，再给你10%的钱。40块钱。只要澳元不断地升值。每一天按照当天的收盘价给你10%的利润，而且每天结账，把钱打到你的账户去，赚得很爽的，而前一阵子，美元大跌，澳元不断地涨，涨到最后都快和美元一样了。

突然之间澳元又大跌，最后跌了多少呢？跌了40%以上。但是澳元拉到最高点的时候，假如说400块，但当澳元价格一跌之后，就根据400块赔偿。你跌到300块就赔100块，跌到200块就赔200块，理解我的意思吗？反正怎么跌就怎么赔。很不幸澳元狂跌，所以你知道中信泰富因此亏了多少钱吗？亏了147亿美元。赚没赚多少钱，而且这个赚还是有上限的，比如赚了几千万美元就不准再赚了，赔呢，赔是无限制的，国际金融资本就这么坑人。2009年的年初，中信泰富由于这笔巨亏正接受香港政府的调查。

不止这个。还有国航、东航他们签的什么合同呢？叫做燃油套期保值合同，其实按照我们所收集到的数据，它可能不是一个正规的期货操作，如果是正规的期货操作可能还好一点。他们没有公布合同的细节，我也不敢讲一定，但是按照我们所收集的信息显示，它基本上是和中信泰富的这种澳币合同是一样的。油价不断上升的时候可以赚钱，一跌之后你就赔钱。

他们是油价在147美元一桶之前签的，所以油价不断上升它可以赚钱，一下跌下来就开始大赔。那么赔了多少钱呢？到2008年年底为止，国航账面亏损了68亿人民币，东航亏了62亿人民币，上海航空赔了1.7亿人民币。而国航在2007年总共只赚了33亿人民币，还不够2008年赔的呢。

这些作为对手方的国际金融资本包括高盛、德意志银行和渣打银行等。而根据媒体的报道。东航的负责人指出他们对油价走势的判断，主要基于这些国际金融资本的分析报告和对国际经济形势、石油供需关系的分析。而提供这些报告的国际金融资本。也正是他们套期保值合同的对手方。这些公司竟然根据合同对手的研究报告做出图利对方的判断，这种愚昧实在不可想象。

当然，如果你们看最近的报道的话，还会发现深圳南方电力（即深南电）也做了差不多的事情。它和高盛对赌。其实高盛就是国际金融资本或其马前卒，你怎么敢赌。就是在油价处于80～90美元一桶的时候，他们对赌62美元一桶，如果油价跌穿62美元一桶，深南电输，62美元一桶以上的话，高盛输。请读者记住我的话，高盛本身就是国际金融资本，高盛敢赌62美元一桶，那真实的价格就一定在62美元一桶之下，各位理解我的意思吧？赌完之后深南电大亏，油价现在变成30多美元一桶了。

大家都认为这种价位是不可想象的，在十几年之前也不过是70多美元一桶，现在拉到147美元一桶，再跌就算跌回历史低位也不过70多美元一桶。我甚至怀疑，当时在签订合同的时候，深南电可能还讥笑高盛是傻帽，油价怎么可能会62美元一桶，这你都敢签。

不晓得是谁傻，签完之后做梦也没有想到跌到30多美元一桶。各位读者晓不晓得30多美元一桶的油价是什么概念？30多美元一桶是1980年的价格，从1980年到2009年，这30多年期间，难道没有通货膨胀吗？这怎么可能嘛？石油价格怎么可能有这么低。那是为什么？操纵。所以把油价拉高之后，把我们中国的企业都给算计了。

四、中国企业是怎么被算计的

暖昧双簧，世人面前做足惊人演技。

他们在干的事，叫二人转。

小心谨慎却难逃疯狂陷阱。

你怎么会签这些合同，为什么都在147美元一桶的时候签呢？

尽管对于国际金融炒家的操纵手法我们还缺乏更加深入的了解，但是按照常理，当面对不熟悉的事物时，每个人最正常的反应应该是小心翼翼，那么，一些看起来极为大胆的国际合同又是怎样从小心翼翼中孵化出来的？国际金融炒家难道还有什么更为耐心、更为精巧的布局吗？

我当时在研究，这些企业怎么会去签这些蠢合同，为什么都在147美元一桶之前签呢？我发现这种情况的发生往往是这样，当油价从70美元一桶开始往上涨的时候，一些国际金融资本，比如我刚刚讲的雷曼兄弟投资公司、高盛等等马前卒，就来找这些公司了，说要不要购买矿产，要不要签订远期石油合同，而且他们告诉你油价会上涨到90美元一桶，所以要赶快。当时这些公司肯定是不信的。

结果过了几个月油价涨到90美元一桶的时候，他们心里面就有点痒，他们在想当时如果签了就好了，就赚了。可还是不敢签，因为总觉得不放心。结果这些马前卒又来了，他们说你看，70多美元一桶你不签，现在涨到90多美元一桶了，赶快签吧，或者赶快买吧，去买别人的矿产，买别人的银行，或者签远期合同，签签签，因为油价会涨到100美元一桶。可这些公司还是不敢相信油价会涨到100美元一桶。这一切早就在国际金融资本的预料之中了，然后油价再被拉到100美元一桶，他们心更痒了，他们在想如果70美元一桶签的话现在就赚30美元了，当时没签，现在还是不要签算了，因为油价已经太高了。这些国际金融资本再回来说你看看。没签吧，没签吧，亏了吧，赶快签，下个礼拜油价还会再涨到110美元一桶，他们不信。结果油价真的涨到110美元一桶，懊恼死了，应该签的，应该签的。结果很多企业还是忍住没签。因为终究很多是国有企业，心里面还是有点顾忌的，不签。这些国际投资银行又回来说，赶快，还要再涨。结果真的涨到了120美元一桶，到130美元一桶的时候，这些企业再控制不住了。心中充满那种极度的挫败感，心痒难受，就在这个时候开始签了，签了之后，下个月涨到140美元一桶了，赚死了。

我突然发现，就在这个时刻。国际金融炒家的马前卒，包括罗杰斯等人向媒体宣布油价会涨到200美元一桶。请读者上网查查，看罗杰斯当时是不是这么说的。所以他们在一百三四十美元一桶的时候会签这些合同，是因为国际金融炒家的马前卒在媒体公布油价会到200美元一桶，所以在油价处于一百三四十美元一桶的时候签的话，还可以赚个六七十块钱呢！他们心中在想，早知道在70美元一桶时签的话，可以赚更多的钱。亡羊补牢，犹时未晚，现在赶快签，因此集体中计。我注意到这些交易都是这么签下来的。

我请读者注意油价是怎么从147美元一桶跌下来的？可能你们平常都没有注意到这个重要新闻。油价在147美元一桶的时候，我不知道为什么，就在一个夜黑风高的晚上，美国政府突然宣布举行国会听证，调查油价为什么会飙高到147美元一桶。然后在听证会上把那些所谓的美国籍国际金融炒家全部叫过来骂一顿，袖子一挽说，你几个人太嚣张了，炒这么高，我告诉你们怎么怎么着，我判你刑罚。但是我根本不信，你知道他们在干吗？他们就像刘老根大舞台的演员在唱二人转。简单的讲，就是两个人串谋，在那边演个双簧，各位知道什么叫双簧吧，你演我唱，因为到最后我没有看到哪个国际金融炒家被判刑。

从那一天开始油价就开始狂跌，也就是说当油价不断上升，把这些中国企业全部套牢签下合同以后，他们认为差不多了，从这一天开始，国会听证结束之后，油价一路从147美元一桶跌到了35美元一桶。可是拉到147美元一桶的时候，已经把我刚刚讲的这些中国企业全部套牢了，再加上我们政府投资了3 760亿美元购买次级贷款债券等等，加总应该已经亏损了几千亿美元了。

我告诉各位读者，在谈这些问题的时候我的内心是非常沉重的，因为这一切都需要学习，我可以告诉各位，我们今天中国的最弱项不是制造业没有人才，也不是没有企业家，也不是商业没有人才。那么，最弱的一环是什么？金融。而且请各位注意，从20世纪年代的日本开始到亚洲金融危机，再到2008年越南的金融危机，到今天这个147美元一桶的石油价格算计了中国这么多的企业，你可以亲眼看得出来，这一切都是由于国际金融资本（炒家）的操纵。

五、何谓定价权

目前，整个全球金融体系和制度更有利于金融大国与金融手段强大的国际金融炒家。无论是20世纪80年代的日本，1997年的亚洲金融危机，2008年的越南危机，还是一场以石油为手段的金融超限战，我们都可以看到，实力雄厚的国际金融炒家利用了一系列精心设计的手段来进行操纵。按照我的观点，这些国际金融炒家眼下的最高战略指导思想就是取得定价权。

国际金融炒家和各国政府之间，尤其是和美国政府的关系之暖昧是你不可想象的。而且他们的手段非常复杂，你根本不知道他们会做什么。那么你们要问我了，郎教授，这些国际金融炒家为什么这么厉害？因为国际金融炒家的最高战略指导思想就是取得定价权。

所以这些国际大宗物资的价格不是由供给跟需求所决定的，而是由国际金融炒家所决定的。以后各位不要再用供需关系原理来判断国际大宗物资的价格，什么供过于求价格下跌，供不应求价格上升。

那是书本上的理论，现在基本都是错的，这些价格是由国际金融炒家来所操纵。国际金融炒家操纵定价权进而席卷全球，这就是他们的厉害之处。

精巧设计，发动不见硝烟的战争。

通过中国的银行改革，一行席卷1 300亿人民币而走。为什么可以席卷这么多？

比如中国建设银行上市。建行的最大外资股东是美国银行，美国银行在2007年年底宣布说，由于次贷危机他们亏损了很多钱，可是建行的上市呢，让他们赚到了1 300亿人民币，也就是每一位读者都亏了100元，乘以13亿人口，刚好等于1 300亿人民币，而你根本不知道亏了，这才叫国际金融资本的水平。通过中国的银行改革，美国银行席卷1 300亿人民币而走。为什么可以席卷这么多？请你想一想，建行上市的定价权是谁的？国际金融资本所决定的，其目的一定是图利国际金融炒家。所以最后我要告诉各位，国际金融炒家通过定价权来获利，拉抬油价到147美元一桶，把中国企业算计了一遍，席卷几千亿美元而走，这就是我的判断。

延伸阅读

热点的背后

CPI里面最重要的组成部分，被严重低估的就是鸡鸭鱼肉的价格一一它导致你吃饭的花费大幅上涨。我给你们一个数据。2007年5月，猪肉价格上涨26%，蛋类价格上涨37%。也就是说你咬一口肉就多付26%的钱。多吃一口蛋就多付37%的钱。从5月份到8月份，情况持续恶化，没有改善的迹象，我们每一个老百姓吃饭的花费平均增加了50%。也就是说，你吃个早饭要多付50%的钱，吃个午饭要多付50%的钱，吃个晚饭又要多付50%的钱。

这个50%吃饭费用的上升没有反映在CPI里面，为什么呢？因为是你所有用到的消费品的平均数，你这个3%代表说你所有用品的增长是3%，但是真正重要的指标要单个来看，看猪肉价格上升多少，鸡肉价格上升多少，粮油价格上升多少。所以，各位观众、各位来宾不要被CPI所误导，这个不能反映你日常生活费用的增长，你想了解日常生活费用的增长，就要逐个去看。

通货膨胀是怎么产生的？和这个政策有没有关系？我以猪肉为例，猪肉价格为什么上升？猪肉价格上升的原因有两个，第一个是猪瘟，第二个是饲料价格上升。由于猪瘟以及饲料价格上升，使得养猪的市场环境继续恶化，所以养猪户不养猪了，去炒股炒楼了。由于供给不足，造成猪肉价格全面上升，那么这种情况能不能通过所谓的货币政策得到缓解呢？不行。怎么办？一定要鼓励养猪户养猪，提高供给，才能够解决猪肉价格上升的问题。这也是最近中央政府鼓励大家养猪、养鸡的原因。什么目的呢？就是把流到股市跟楼市的钱用来打压猪肉价格上升。

货币政策不都是有用的，但是对于老百姓而言，通胀和利率上升基本上是两个互相抵消的因素。一般来讲，利率减通货膨胀率，是你存款的实际收益率。如果通货膨胀率是10%，银行利率是6%，就表示你手上的钱每年会以4%的速度贬值。理解我意思吗？如果你把这个钱放在家里更糟糕，你的积蓄每年贬值速度就是通货膨胀率10%，存在银行还可以少一点损失，你只损失4%。

（本文摘自郎咸平的《郎咸平说：热点的背后》）

第三章

金融超限战的牺牲者——俄罗斯被涮了提要：国际金融炒家通过对定价权的操控大幅拉抬能源价格而俄罗斯出口的大宗物品又是能源类产品，因此，俄罗斯企业的利润飞涨，股价大涨。俄罗斯误判情势。认为是由于世界经济发展使得需求上升从而造成能源价格上升。这个误判促使俄罗斯以高能源价格和低廉国际资金的双轨制发展俄罗斯经济。但是国际金融资本提供低廉资金的代价需以股票做抵押。最后，国际金融炒家操控定价权打压能源价格，因而俄罗斯企业巨亏，股价大跌，难以还债的结果是被抵押的数千亿美元股权拱手让人。

经济决策缺陷，让国际金融炒家找到突破口。

俄罗斯的“发改委”，叫经济发展部，他们当时做了一个什么样的规划？

不知不觉，陷入可怕的陷阱当中。

非常高兴把股票给他们做抵押。他们哪里知道全部上套了，总共借了多少钱？

精巧布局，俄罗斯经济遭遇强手狙击。

如果这是国际金融炒家有意算计俄罗斯的话，他一定是步步为营，精心策划的。你相不相信。让你赎都赎不回来。

上一章我谈了为什么石油价格会从70多美元一桶一下子炒到了147美元一桶。然后又跌到35美元一桶。我的结论很清楚，那就是国际金融（资本）炒家操纵定价权以便耍弄中国。本章讨论国际金融炒家如何控制定价权以便涮了俄罗斯。

一、俄罗斯的改革与发展

2008年之前的俄罗斯还沉浸在经济“黄金十年”的发展快乐当中，直到2008年6月，俄第一副总理舒瓦洛夫还乐观地表示，俄罗斯已经跻身世界最大经济体之列，并有望在当年上升至世界第六大经济体。俄经济发展部长纳比乌林娜也表示，俄罗斯外汇和黄金储备接近6 000亿美元，当年外国直接投资总额有望比2007年增长。然而，到了2009年元旦，一切似乎都改变了。俄副总理兼财政部长库德林是这样展望2009年的，他说，对俄罗斯来说，2009年将是自二战结束以来最困难的一年，2009年俄罗斯预算收入将出现1.5万亿至2万亿卢布的赤字。那么，到底发生了什么事情让俄罗斯经济骤然逆转了呢，这个此前各方实力都不断膨胀的大国又是怎样一步步落入陷阱当中呢？

各位读者想一想，美国怎么可能会让俄罗斯变为世界第六大经济体呢？其实油价从147美元一桶跌到35美元一桶的目的那就是要算计俄罗斯。俄罗斯是蛮可怜的一个国家。从戈尔巴乔夫时代就开始慢慢进行改革，而且这几次改革都不太成功。

俄罗斯的国企改革思维，是希望突然之间能够把低效国企变成像美国企业一样的大众持股公司，而帮他们设计方案的是美国哈佛大学的两位教授：萨克斯和史莱佛教授。那么他们怎么样把俄罗斯的国营企业通通变成大众持股公司呢？于是，他们就发行了兑换券（voucher）。举例而言，假设给每个人100张兑换券。你可以拿兑换券买公司，比如说这家国营企业的价值是10 000张兑换券，如果你拿100张兑换券占换。那可以换多少股权呢？按100除以10 000。等于1%的股权。于是，他们在想，如果每一个老百姓都拿自己的兑换券去换股权的话，突然之间，俄罗斯的国营企业就会变成像美国一样的大众持股公司。可是他们做梦也没有想到，俄罗斯人对这个没兴趣，他们根本不想当持股1%的小股东。他情愿拿着兑换券去黑市卖掉，去吃一个麦当劳汉堡包，或者喝一瓶伏特加酒，叫他当小股东，他一点兴趣也没有。结果在当时产生了大量的黑市，干吗呢？买兑换券。

当时俄罗斯有七名最聪明的人，他们勾结俄罗斯的银行和财政部。用国家的钱收购全国的兑换券，收购完成以后突然兑换。结果俄罗斯从国家所有就变成这七个人所有了。这七个人把俄罗斯买下来之后，对俄罗斯造成极大的伤害，为什么？不生产了，煤挖出来卖掉，战斗机卖掉，军械卖掉，树木砍下来不加工卖掉。为什么？这是最省钱的赚钱方法，什么工作都不要做，什么都直接卖了，结果把整个国家都卖掉。到了1999年左右，俄罗斯整个国家的大跌50%，俄罗斯的GDP只相当于中美洲的墨西哥的水平，因为整个国家被这七个人卖光了。

最后普京上任了，才挽回颓势。普京上任后，为了重塑自己的形象跟权威，立刻把七大寡头里面一个人叫霍多尔科夫斯基的石油大王给抓起来了，树立了自己的权威。俄罗斯走过这一段艰辛的路程之后，才开始了稳定的发展。

二、俄罗斯是怎么被算计的

有人将普京上台整顿俄罗斯的这段历史称之为“普京中兴”。而普京自己也一定记得自己上台时说的话，“90年代俄罗斯国内生产总值几乎下降50%，大概这是俄罗斯近二三百年来首次真正面临沦为世界二流国家抑或三流国家的危险。”为了带领俄罗斯走出低谷，普京所需要的是一个切实而高效的经济发展计划。那么，俄罗斯政府最终又是采用了怎样的发展计划，这个计划又隐含了怎样的致命风险呢？

他们开始向国际银行团去借钱。

我相信他们内心当中还在嘲笑国际银行团，你们好傻。

连我郎咸平这种的水平都看得懂。

他们规划了双轨制的国家战略发展方案。

俄罗斯的“发改委”，叫经济发展部，他们当时做了一个什么样的规划呢？请读者听清楚，他们规划了双轨制的国家战略发展方案——利用高能源价格和低廉的国际资金将俄罗斯做大做强。这个发展战略听起来很有吸引力的。因为这几年能源价格不断上升，比如铁矿石、石油的价格不断上升，而俄罗斯出口的大宗物品是什么？就是石油、天然气、化工产品、钢材等等。所以能源价格大幅上升的结果，使得俄罗斯全国产生了误判，误判这是由于供需关系原理而造成价格上升。

而我在前面就告诉各位读者，这次国际大宗物资价格上升不是由供需关系所决定的，我以大米为例进行了分析。这些价格基本上都是违反供需原理的，而是由国际金融炒家所取得的定价权决定的。注意，这个意义太重大了，因为能源价格的波动不是供需关系所决定的，而是由国际金融炒家操纵的泡沫。而俄罗斯对这种情势误判，认为这是由于世界经济发展带来的结果，需求上升而使得能源价格上升。

这个误判带来结果非常得严重。由于俄罗斯是这么认为的，所以国际金融炒家刚好逮着这个空子，准备算计它一把。由于俄罗斯政府和俄罗斯的企业都出现了误判，认为是供需关系所造成的价格上升，也就是由于需求过大所造成的价格上升。因此，它们继续扩大生产石油、天然气、化工产品和钢材。继续大量出口，钱越赚越多。

到了2008年底，俄罗斯所积累的外汇接近6 000亿美元。这些钱都被拿去干什么用了呢？和我们的做法差不多，都去买美国的国债了。但是由于企业和政府同时误判，它们对未来寄予无限美好的憧憬，认为按照这种局势走下去的话，俄罗斯会越来越强，因为价格不断在上升。所以它们就希望通过这种高能源价格的方式去发展。于是它们开始向国际银行团去借钱。为什么向国际银行团借钱？因为俄罗斯的利率实在太高了，而国际银行团的资金成本又很低。

各位知不知道国际银行团的利率有多低，是在2%左右。为什么向国际银行团借钱？因为俄罗斯本国的资金成本非常高。在2008年月时，你们猜俄罗斯的利率有多高？我们把2008年12月时俄罗斯和美国的基准利率做一个比较，美国当时的基准利率接近0，俄罗斯有多高你猜一下，是13%。如果俄罗斯人在2008年年底买车子的话，汽车贷款利率是16%，所以俄罗斯这些大企业，根本就不想向俄罗斯的银行借钱，因为利息太高。而国际银行团给它们的贷款利率是2%左右，国际上最低的利息就是银行间的拆借利息，这些国际银行团在此基础上再加一点点借给俄罗斯企业。它们是哪些银行呢？主要是高盛、摩根士丹利等，又是这些国际金融资本，而且胡祖六就是高盛的经济学家，各位理解我的意思吗？所以为什么告诉各位，像胡祖六、龚方雄、谢国忠这些人讲的话只代表他们所在公司的立场，而不是代表公正的立场，所以他们也是国际金融炒家的马前卒。还有什么银行呢？还有德国商业银行、德勒斯登银行、富通银行、汇丰银行、摩根大通、瑞士银行等等，都是这些大银行。这些银行团以2%左右的低利率大量借钱给俄罗斯的企业。

请读者看这个完美的双轨制发展战略，能源价格不断地上升，俄罗斯企业越赚越多，而且再利用国外银行团给它的低息贷款，让它们有更多的资金去做大做强。所以俄罗斯的股价到了2007年年终时跳上了一个不得了的高峰，达到2 000多点，相当于我们股市的6 000多点。

2000～2008年，俄罗斯国内生产总值增长了70%。工业增长了75%，投资增长了125%。这些指标让俄罗斯重新回到世界经济十强的行列。与此同时，2007年俄罗斯国内生产总值已相当于1990年的指标。这意味着，俄罗斯不仅摆脱，而且最终结束了20世纪90年代的经济危机。美国“尼克松和平与自由中心”主任迪米特里?赛姆斯在详细研究俄罗斯近年来的发展后指出，俄罗斯仍然是“一只熊”，美国现在与俄罗斯对话时必须开始把它作为一个重新崛起的大国，而不是“一个像叶利钦时代那样需要更多理解和耐心的病弱大国”。俄罗斯的高速发展得益于将石油天然气行业中的大部分资产和收益收归国有的政策，这使得俄罗斯成为了能源超级大国。然而，俄罗斯没有想到，就在这个时刻，国际金融炒家已经将精心设计的陷阱挖在了一个最出人意料的地方。

那么，各位读者注意，当国际银行团借钱给你的时候，是需要抵押的，你知道它们要求用什么做抵押吗？就用资产或这种有泡沫的股票做抵押。我相信俄罗斯这些企业当时还认为。这些国际金融资本真是傻帽，用那么高价格的股票做抵押，所以这些企业非常高兴，欢欣鼓舞地把股票给他们做抵押。它们哪里知道全部上套了，它们总共向国际金融资本借了多少钱？总共借了5 000亿美元，而俄罗斯的外汇也不过6 000亿美元。

俄罗斯企业借了5 000亿美元的低息贷款，而且基本上用资产或者股票做抵押，因为它们认为股票升值了，用这个做抵押，它们认为自己占了便宜了，它们甚至内心深处还在嘲笑国际银行团：你们好傻，怎么用这么高市盈率的股票做抵押，你们难道不怕有风险吗？

高能源价格加低资金成本，这就是俄罗斯这几年的发展战略。结果它们做梦也没有想到，石油价格会从147美元一桶跌到35美元以下一桶。请你注意。石油价格跌到35美元一桶是什么结果？那就是俄罗斯这些大型企业，包括俄罗斯石油公司、俄罗斯天然气公司、欧亚集团等等，全部出现了亏损。而俄罗斯股市的股指由2 000多点跌到500点，它的跌幅跟我们中国股市差不多，跌了70%。我突然发现，就在这个时刻，欧美银行团竟然同时要求俄罗斯企业还钱，而且被扯进去的还不止是俄罗斯这些石油、天然气、钢材和化工企业。连俄罗斯的三大银行也都向国际银行团借了钱，包括俄罗斯的农业银行、储蓄银行、对外贸易银行。因为利息低成本低嘛，所以连他们都开始借钱，这一下子把整个国家的大银行、大企业全部套进去了。而就在这个时刻，国际银行团要求还钱。

你想想，怎么还啊？原来这些企业就是靠着能源出口赚了大钱，现在能源价格一跌，大家都亏损了，还不起了，还不起怎么办？股票不值钱了，甚至不能够卖股票还款，就像中国的股票一样，跌了这么多。从2 000到点跌到500点，根本不值钱了，你的股票就算卖掉也值不了多少钱，还不了会有什么结果呢？你的抵押品怎么办呢？抵押品全部没收。也就是说俄罗斯的三大银行，加上俄罗斯大型企业的股权几乎都被这些国际金融资本控制了，因此俄罗斯这几年等于白忙了一场，忙到最后是为人作嫁，忙到最后它发现是替国际金融资本而忙，忙到最后把股权拱手让人。那么，你想想看，走到这个地步是多么危险啊，连我郎咸平这种水平都看得懂，普京比我聪明得多，他不会看不懂。

所以，普京出了一个方案，开始救助这些企业，希望把股权赎回来。于是我就开始思考，并且顺着国际金融炒家的思路，算了一笔账，看看俄罗斯能够拿多少钱出来赎股权。因为我在想，如果这是国际金融炒家有意算计俄罗斯的话，他们一定是步步为营、精心策划的，你相不相信。那种让你赎都赎不回来的做法，才叫做高手，不然让你赎回来还是高手吗？

三、被套住的俄罗斯何去何从

俄罗斯10年来的经济繁荣几乎完全建立在高能源价格基础之上的，石油和天然气的出口占了俄罗斯总出口额的一半以上，而且俄罗斯没有将喷涌而来的大笔石油收入运用到经济发展之中。在世界金融风暴和国际油价下跌的双重夹击下，俄罗斯的股市急转直下，全年跌幅超过70%。股市暴跌的同时，俄罗斯几大能源巨头纷纷向政府伸出求援之手，一向兴旺的俄罗斯楼市也开始出现低迷的征兆，抵押贷款市场局势日渐复杂。在这个时候，普京为首的俄罗斯政府也在想方设法对企业实施救助。那么，作为国际金融炒家，他们有没有预判到俄罗斯政府救助企业的可能，有没有在普京动手之前就已经完成布局了呢？

所以俄罗斯这几年的发展可以说是是白忙了一场，请读者仔细想想，连郎咸平都算得清楚的账，国际金融炒家比我聪明得多，他们一定算得比我清楚。俄罗斯政府手中有两个储备基金，一个叫做俄罗斯的储备基金，总共有5万亿卢布多一点。另外一个叫做俄罗斯的国家福利基金，大概有3万多亿卢布，加在一起有8万多亿卢布。这个8万多亿卢布是多大一笔钱呢？等于2万多亿人民币。但是储备基金和福利基金有它的特定用途，比如说教育、退休、国防等等的支出。所以，我判断俄罗斯会用最大的努力从基金中拿出一部分来赎回这些股权，但是俄罗斯最多最多能拿出一半。到最后发现俄罗斯就是拿出了4万亿卢布，4万亿卢布是多少钱呢？大概等于1万亿人民币，折合1 400亿美元。请你注意了，俄罗斯倾全国的财力只能拿出1 400亿美元，而俄罗斯这些银行和大型企业所借的外债却是5 000亿美元，而你最多只能拿出1 400亿美元，所以它只能赎回25%的股权跟资产，剩下75%它就赎不回来了，因为钱不够了。

剩下4万亿卢布的资金，储备基金或者是福利基金不能再用了。因为还有国防、教育、退休的用途。你想想看，如果现在俄罗斯的储备资金还是不够的话，下一个可以动用的是什么？只有财政盈余。我给俄罗斯再算了一笔账，2008年俄罗斯政府的财政总收入是9万亿卢布，总支出是9.5万亿卢布，所以还有点小赤字。可是这个万亿卢布怎么赚回来？太有意思了。那是每一桶石油的价格都在95美元以上才能赚回9万亿卢布。所以，如果2009年俄罗斯政府想通过压缩支出，通过财政盈余来做补贴，赎回这些股票的话，就必须得有充足的财源，如果再想拿回9万亿卢布的话，那么油价要维持在95美元一桶才有可能。可是目前是2009年初，按照现在的趋势走下去的话，这种可能很小。当然了，从30多美元一桶涨到95美元一桶虽不是那么容易，但也不是不可能，因为价格也不是我说了算，是受国际金融炒家操纵的。

可是油价如果在60美元一桶以下的话，俄罗斯就会出现财政赤字，如果油价在40美元一桶以下的话，俄罗斯还会有国际收支的赤字。也就是说石油价格只要是40美元一桶以下，俄罗斯连后续资金都没有了，一刀给你全部斩断。换句话说，俄罗斯只能赎回25%的股权，剩下75%股权是否能赎回就寄托在未来的财政盈余或国际收支盈余上，现在这似乎也无望了。

所以，油价跌到40美元一桶以下，你知道意义有多重大吗？这会把俄罗斯未来的财源全部给一刀斩断，而斩断的结果是俄罗斯永远赎不回那75%的股权。也就是说俄罗斯这么多年白忙了，把这一切将拱手让人。我不晓得各位读者有没有看上一章的内容。同样，算计俄罗斯的这些国际金融资本又是高盛、摩根士丹利、雷曼兄弟投资公司等等。

现在俄罗斯的银行和企业与中国被套牢的大型企业一样，而油价呢，从147美元一桶跌下来，跌下来是什么结果呢？那就是俄罗斯赖以生存的石油、天然气、化工、钢材的出口全部亏损，而亏损也就是这些国际银行团要求它们还款之时，它们因为还不了钱而只能将股权拱手相让。

如今，俄罗斯在世界金融危机下痛苦地呻吟着，莫斯科的两个股市出现停盘已经是司空见惯的事情。而几乎每天都有大公司宣布它们的缩减措施：建筑业、汽车制造业、连锁餐厅、媒体业以及原料生产业……这个名单还可以开列得很长。这一切让人们看到，金融危机可能比所有人想象得还要复杂许多，在金融危机之下的金融超限战也更加惨烈，而又有谁能知道国际金融炒家的下一个陷阱在哪里呢？

四、案例分析

当然了，为了让本章更精彩，我又找了三个案例分析给大家看。看看俄罗斯是怎么被算计的。

1.俄罗斯铝业公司

俄罗斯杰里帕斯卡集团旗下有一个大型企业叫做俄罗斯铝业公司，它是全世界三大铝及铝合金的生产商之一；2008年的4月，它收购了俄罗斯诺里尔斯克镍业公司，后者是世界上最大的镍生产企业。收购了多少呢？25%的股份。你知道总价值是多少吗？总价值130亿美元，而它们自己出了85亿美元，另外45亿美元是借的。注意，它们向谁借的？向高盛、摩根士丹利跟苏格兰皇家银行等借的，借了45亿美元的信用贷款。然后用什么做抵押呢？因为俄罗斯铝业公司收购了诺里尔斯克镍业公司的25%股权，所以这几家银行就要求把所收购的25%的股权全部作为抵押。现在呢，俄罗斯铝业公司还不起钱了。好在，在2008年的10月30日这家公司在最后一刻获得了普京给它们的45亿美元的融资。可是西方财团拒绝按现在的市值退回股票。为什么不还？你给我钱我都不想还你。我就要你这个公司，它不要钱，它真正要的就是股权。

2.阿尔发银行

阿尔法银行是俄罗斯的第五大银行。2008年10月30号。俄罗斯一个叫VEB的银行向阿尔法银行提供了20亿美元的贷款，用于偿还阿尔发欠德意志银行的贷款。因为阿尔法银行向德意志银行借了20亿美元，抵押物是什么？是全俄罗斯第二大手机运营商的股权。也就是说，OAO Vimpelcom的控股公司是阿尔法银行，于是阿尔法银行拿手机公司40%的股权，抵押给德国的德意志银行，从而借了20亿美元，现在阿尔发银行还不出了。还不出的结果呢？没有办法就通过VEB银行借回20亿美元，来赎回这些债券，否则公司40%的股权，将落人德意志银行的手中。这是第二个案例。

3.欧亚集团

第三个，跟我们中国有关的，叫做欧亚集团，它生产钢铁和煤。这个公司向西方银行团借了100亿美元，并于2008年2月收购了中国邢台地区的一个冶金企业51%的股权。现在欧亚集团陷入了金融危机，也同样由俄罗斯政府买单，它们想借多少钱呢？2008年11月日欧亚集团向俄罗斯的对外贸易银行提出18亿美元的贷款申请。11月27日双方签订贷款协议，其中2亿美元将用于偿还欧亚集团的短期债务。最后欧亚集团又获得了10亿美元的支持。

从我给读者举的三个例子可以看出这些企业的共通之处在于股权都抵押出去了。2009年的1月份，最有趣的新闻就是俄罗斯政府忙着救企业。救的目的是什么呢？就是要把把股权赎回来。以防止在这一次金融危机冲击之下的这些俄罗斯大企业、大银行的股权完全为外资所掌控。

我这两章的内容讲的就是油价拉高再打压的结果，是国际金融炒家算计了中国，又算计了俄罗斯。这两个结果都不是我们所预见的，也不是我想看到的。可是我们想告诉各位读者，大家不要把国际金融危机当成一个单一事件来看待。请注意了，在国际金融危机这么大的冲击之下，对全世界尤其是欧美银行造成了如此大的冲击，但它们还是留有余地的。

而且，你看这种操作水平之高让我们感到不寒而栗，为什么呢？这种高水平的操作手艺，会让它们更容易获得资金，因此它们有可能通过从中国和俄罗斯被算计的钱，让它们慢慢脱离困难而使得我们进入萧条，进入困难。这是什么意思呢？这是资源的转移。

所以，我现在认为，在国际金融危机的冲击之下，欧美各国银行与国际金融炒家相互配合的结果，是从中国跟俄罗斯席卷大量资金，以作为它的复苏之用，而使我们陷入困难。这一点我认为我们的企业、我们的政府要多加注意。这就是我所谓的金融超限战。

延伸阅读

即将来临的经济崩溃

在我们的社会采取有效措施阻止即将来临的能源危机之前，我们首先必须要理解其中的利害关系。我们知道，科技股泡沫曾经给大多数投资者带来了沉重的打击，事实上，这次危机的后果本来可能会更为严重，要不是我们运气好，美国可能已经遭受了一次经济大崩溃——不是历史上的那种普遍贫困，而是整个文明的覆灭。如果我们不采取预防性措施，即将来临的能源危机在我们的有生之年就会给我们带来这样的大崩溃。

这个预言听起来也许有点危言耸听，但事实上，今天的危机同历史上那些毁灭了整个社会的危机并没有什么两样。你只要对比一下不同时代的世界地图就会发现，国家的更替是如此频繁，一个文明简直就像一个企业一样的脆弱。如果我们人类对自己的自负不加约束，那么当下一个危机来临时，我们将措手不及。

当然，我们很难接受“文明可能会覆灭”的说法。试想，美国已经存在了大约231年，活着的人没有谁会亲眼看过建国之前是什么样子。另外，西方文明与存在了数个世纪的犹太教和基督教一起，一直在激励着我们，让我们相信，我们是这个世界上独特的种族。扩大一点说，我们习惯于认为我们的文明和我们的国家一样特殊，因此，我们的文明不可能像古代文明、异教徒的文明或者其他的文明那样容易覆灭。

然而，科学——打破我们这一美妙幻想的有力工具提醒着我们：我们并不特殊。因为人类学告诉我们，历史上那些衰落的文明也认为他们比他们的邻国和祖先更加优秀。就像在1999年的时候没有哪一位投资者会相信科技股泡沫会破灭一样，当时的人们没有谁会想象到他们的文明会突然崩溃。难道我们真的相信仅仅存在了231年的美国比延续了1000多年的罗马帝国更加坚实吗？

（本文摘自［美］斯蒂芬。李柏、格伦?斯特拉西的《即将来临的经济崩溃》）

第四章

金融危机如何冲击实体经济

提要：这次金融危机的导火线就是国际金融炒家所导演的次贷危机。次贷危机的真正意义是把“三聚氰胺”带入了美国的金融体系，使得美国人对他们的金融体系丧失了信心，结果就是银行不敢再借钱，而使得美国的金融体系全面崩溃，进而影响到美国人的消费信心，冲击到了实体经济。

我们谈金融危机是欲罢不能，没办法，因为我发现，只有我可以把它讲得很清楚。我最近看到很多别的媒体的报道，有一个很著名的电视媒体的一个节目，是关于华尔街的。我看了几集之后发现，我都看不懂这个节目，而且越看越乐观，跟我想的不一样，所以干脆我自己出来讲算了。不讲不行了，因为太多朋友、观众跟我的粉丝要求讲清楚，到底金融危机是怎么回事。

一、祸水之源的次贷危机

这一次金融危机本身，到底对我们的冲击是什么? 我们的实质问题是什么？是别人不来买我们的产品，这比什么都严重。

所谓的次级贷款，就是一群信用不太卓著的人也去向银行借钱。

由于次级贷款，使得整个美国的债务里面，充满了一个新的元素，叫做三聚氰氨。

大家先想一想，这一次金融危机本身。到底对我们的冲击是什么？我们很多人在这个时候还在痴人说梦，说我们的银行没有买太多美国的次级贷款债券，因此我们不会有问题。你知道他们为什么会这么想吗？因为我们是一个感觉非常良好的民族，从来看不到自己的问题，看到的都是别人的问题。但是现在根本就不是金融不金融的问题，我们的问题实质是别人不来买我们的产品，这比什么都严重。

那么请大家想一想，美国次贷危机到了2008年11月底已经走到什么地步？实际上已经冲击到了实体部门。所谓的次级贷款，就是在以国际金融资本及其马前卒为首的华尔街的运作下，允许一群信用不太卓著的人也去向银行借钱买房。他们为什么借得到钱呢？因为他们找了中介机构，这些中介机构过去很严格，可是最近，我看也腐败了，不太严格了。

这些信用不卓著的人和中介机构伪造资料一起骗银行，假设把美元的房贷骗到了，把钱骗到之后，银行又干了什么事呢？银行把10 000美元的债权再卖掉。卖给美国政府的事业单位，包括房利美跟房地美。房利美跟房地美成立的初衷是美国政府希望通过这种事业单位帮助美国老百姓买房子（细节不用说了），或者卖给证券公司。这些机构拿到10 000美元的债权之后，就把它切割成衍生性金融工具。也就是说，从银行开始所衍生出来的所有金融工具，都叫做衍生性金融工具。我这个解释比较清楚，你们看到媒体上报道的衍生性金融工具都太复杂。

这些机构怎么将10 000美元债券切割成衍生性金融工具呢？就是切割成10张房地产抵押债券（这就是所谓的衍生性金融工具），每张债券的面值都是1 000美元。10张刚好是10 000美元。然后，这些机构把这些债券再卖出去，买给老百姓。买给银行，或着卖给政府。

现在问题出来了。这个买房子的哥们还不起钱了。他还不起钱的必然结果就是通过整个链条冲击到最后的买家，就是买这些债券的人，包括我们中国政府，包括美国老百姓，包括花旗银行。花旗银行在2008年10月下旬也几乎破产，也是因为买了这些次级贷款债券，美国政府也要来救它。情况非常严重。各位想一想，这个事件会在美国人心中造成什么震撼？那就是，本来一个好好的美国，就是由于次级贷款，使得整个美国的债务系统里面，充满了一个新的元素，叫做三聚氰氨。

所以金融危机的真正问题就是次级贷款，你把它理解成为三聚氰氨，就什么都懂了。请读者想一想，当我们碰到三聚氰氨的时候，我们什么感觉？我们对牛奶工业完全丧失信心了，而我们对牛奶工业丧失信心的必然结果就是中国的牛奶工业将全面崩溃。同理可推，当美国人碰到次级贷款这种三聚氰氨呢，他们对于美国金融体系也几乎完全丧失信心，而丧失信心怎么办呢？结果就是银行不敢再借钱而使得美国的金融体系全面崩溃。

二、使人丧失信心的金融体系

过去银行对你很有信心，借钱给你，你会还钱，然后银行可以赚点钱，所以它不但借钱给老百姓消费，也借钱给企业当短期融资，然后企业通过短期融资发薪水，买原材料，运作非常好。借给老百姓用于信用卡借款或者消费贷款，老百姓吃饭刷，买家电用品刷，买汽车也刷。因为银行很愿意借钱给你们，因为你们都会还钱。别的银行缺钱的话，它们也愿意把钱借给其他银行做短期拆借。

所以美国整个金融借贷市场，过去就是这么活络，银行的钱借给企业，借给消费者，借给其他银行。那是没有问题的。可是请各位读者注意。当次级贷款这种“三聚氰氨事件”发生的时候，银行那么一想。我还要借给企业吗？那家伙不还怎么办？就像我们对牛奶没信心了一样。你可以想象。你们今天中午吃饭的时候，过去你喝奶茶的，搞不好今天中午不敢喝奶茶了，你喝柠檬茶，虽然都是茶，但你不敢加牛奶了，活到这把年纪也不容易，何必跟自己过不去，去喝三聚氰氨什么的。

美国人是一样的，银行借钱给消费者。它也在想，我要借给你吗？如果你不还怎么办？借给银行拆借呢，它也不想借，万一银行倒闭了怎么办？而且最近银行倒闭的很多，到2008年11月中旬为止，高达147家美国银行已经接近破产边缘。所以，银行不敢借钱出去了，既不敢借给企业做短期融资，又不敢借给消费者做信用卡贷款或者消费贷款，又不敢拆借给银行，干脆全部扣在手里边。

按照我得到的一项数据显示，美国的银行在10月份的时候，没有借给房地产商一毛钱。按照估计，美国房地产商应该有一半会倒闭，因为资金链断裂了。到了11月，你发现情况更严重了。不借给房地产商是10月份的事情。但是到了11月，尤其到了下旬大家发现，虽然企业可以通过好不容易拿到的一点短期融资还能扛得下去，可以继续发薪水，继续买材料；银行也可以通过银行间的短期拆借，勉勉强强地维持下去；但是消费者的问题出来了，银行不太想借给消费者，因为资金不够等等原因，而且银行害怕消费者不还钱。

三、借不到钱的日子

如果消费者借不到钱怎么办？

只要不借钱的话，美国的消费市场立刻会萎缩。

而经济增长率下滑的最大原因，是消费市场的萎缩，因为老百姓借不到钱。

问题这时就极其严重了，请你想一想，如果消费者借不到钱怎么办？而且再给各位一个数据，美国家庭的负债消费比重，也就是美国家庭借钱的比重。它们占GDP的比重高达95%。美国是一个以借钱为主的国家，所以美国家庭负债比例高达GDP的95%。而我们中国人的传统美德中就包括了量入为出的生活方式，不喜欢借太多钱，所以我们只有13%。但是美国人借钱是一种习惯了，不能不借，什么场合都借。连吃个饭10美元都要借个钱，用信用卡来刷。你有没有想到，如果哪天借不到钱怎么办？家电怎么买？汽车怎么买？银行缩减信用卡的额度你怎么刷卡过日子？消费贷款全部都不贷，只要消费贷款不放出去的话，美国人就无法买汽车，无法买电视机，无法买冰箱，无法买微波炉，就这么简单。

如果信用卡额度给你卡一半，你平常的支出，比如买衣服、吃饭，都要缩减一半，就这么具体。只要不借钱的话，美国消费市场立刻会萎缩。而我给大家一个数据，你知不知道美国的消费有多重要？美国经济的发展，基本都靠消费。也就是说，在美国的GDP当中，有70%以上都是消费。如果消费减少了呢？那么，美国经济立刻会下滑。所以，2008年的第三季度美国经济增长率是负的0.5%，而第四季度下跌幅度高达3.8%。而经济增长率下滑的最大原因，是消费市场的萎缩，因为老百姓借不到钱。

四、美国人不买中国产品

我们中国人是一个非常量入为出的民族，美国人是一个绝对不量入为出的民族。

我现在对于我们政府立刻出来救市这一举措本身，我还是比较激动的。

那么消费减少会使得整个GDP下滑，而消费市场的萎缩，也将冲击到我国的出口。我今天还没谈欧盟。如果欧盟的消费也减少呢？这对我国出口的冲击之大是不可想象的。我现在对于我们政府立刻出来救市这一举措本身，我还是比较支持的，至少我认为政府有非常快速的行动，这是对的，不要让事情恶化。

不但是我们政府，包括各位读者，谁都不希望美国人减少消费，因为这对我们打击太大了，美国政府更不希望看到，因为如果美国消费减少的话，会造成GDP大幅下降以及大量美国人失业。可是问题是银行不想借钱了。因此保尔森在记者会上这么讲，银行对于消费性贷款的放款速度太慢。慢得让人觉得受不了，希望能够快一点。

我给读者举一个简单的例子，美国银行拿1 000美元借给A去买汽车，买完之后。把这1 000美元汽车债权卖给投资人拿回来美元；再拿同样1 000美元给B去买冰箱，买完冰箱之后，再把冰箱的债权卖给投资人，银行再拿回1 000美元，银行再把同样美元借给C去买电脑，然后再拿电脑的1 000美元债权卖给投资人，取回1 000美元。也就是说，美国银行所扮演的角色，就是把投资的人3 000美元通过银行负债的方式借给消费者。

目前是什么状况呢？当银行把1 000美元借给A去买汽车，拿到1 000美元的债权后，银行不干了。它不把债权卖给投资人了。同时，B跟C也不向银行借钱了，因此整个消费市场被冻结了。

五、金融机构不玩了

美国经济过去是靠不断的资金流动。

整个消费贷款，包括信用卡货款、学生贷款、消费贷款都被冻结了。

目前的问题就是银行不作为，啥事都不想干，整个死水一潭。

金融危机发生之后，美国的金融系统到了什么地步呢？金融机构不玩了，钱也不借给B和c了。金融机构既然不借钱给你花，它的资金就不减少了，既然资金不少了，它也就不需要把债券卖给投资人了，它什么事都不干可不可以呢？

美国经济过去是靠不断的资金流动，从投资者那里把钱给银行，银行给消费者，不断地流动，不断地流动。因此美国人的负债才可以高达GDP的95%。因此才需要我们中国人造出这么多产品卖给它。如果都停了怎么办，也就是保尔森同志在记者会上用的一句话——整个消费贷款，包括信用卡货款、学生贷款、消费贷款都被冻结了。也就是我刚才讲的，把钱扣在这边，像傻子一样什么都不动，反正我也不借给你，你也别来找我，我最近心情不太好，扣着不借。那么如果金融机构这样做就完了。

这样做的结果就是由于资金不足，消费下降，因此把美国的GDP拉下来了。消费下降的结果必然影响到中国的出口。

中国人不愿意看到这个结果，美国人也不愿意看到。那么怎么办呢？保尔森在11月25号的记者会上提过，他说美国政府把救市资金从7 000亿美元提高到8 000亿美元，拿出其中1 000多亿美元借给投资人（所谓的投资人又是国际金融资本或其马前卒）。什么意思呢？就是请投资人拿着1 000亿美元中的1 000美元，向银行收购汽车债权，然后银行拿着1 000美元借给B去买冰箱，再把1 000美元的冰箱债权卖给投资人，投资人从美国政府1 000亿美元中再拿出1 000美元给银行，银行再拿这1 000美元借给C买电脑。然后银行再把电脑的1 000美元债权卖给投资人，投资人又拿美国政府1 000亿美元里面的1 000美元给银行收购电脑的债权。通过美国政府这种资助，使得消费市场能够解冻，促使银行的资金借出去。

这个事让我感到很紧张，紧张什么呢？如果银行还是不动怎么办？它要是因为次级贷款这个“三聚氰氨事件”把它吓怕了，不借钱出去给消费者买汽车，可不可以呢？不借钱给消费者买冰箱，可不可以呢？它什么事都不干了，可不可以呢？

那就没办法了，如果这样子的话，对于全世界各国而言，也不仅仅是中国了，那就是一个灾难。所以，现在整个金融危机已经延续到了2009年，目前的问题就是银行小作为，啥事都不想干，整个死水一潭。

所以保尔森说，整个系统被冻结了。我相信大家都听懂一了。你们可能问我，郎教授，我们都听懂了，我们很激动。我们要帮助我们的国家，帮助我们的出口，郎教授。能不能告诉我们，我们应该怎么办？对于美国银行这种不作为的方式，我们应该怎么办？我认为只有四个字：“束手无策”。我们只能寄希望于保尔森同志，看他们怎么办了。

所以我们唯一能做的事就是祷告。不是向别人祷告，是向保尔森同志祷告：拜托你，下次再召开记者会的时候，再鼓励你们美国老百姓千万不要量入为出。什么是量入为出呢？举个例子来讲，我吃饭带现金，现金不够的话我就刷借记卡，我绝对不会刷信用卡，我嫌烦。我这种人就不行，因为我年纪大了。比较保守，像我这种花现金跟刷借记卡的人的消费模式，就是量入为出的消费。因为我是传统中国人，我还保有传统中国人的美德。

但是如果美国人也开始刷银联卡或用现金的话，那咱们就完了，所以我希望美国政府通过1 000亿美元的消费性信贷，能够把这一潭死水给激活了。

六、奥巴马会怎么做

我倒觉得先帮自己是真的。美国政府里面人才济济，让他们自救吧。

那就是政府在救市的过程当中，目的是明确的，就是要救市。为什么？预防萧条。

坦白讲，今天整个世界都是联结在一起的。美国政府的任何作为和由此引起的结果，都会对我们国家产生深远的影响。

我认为在整个国际金融危机愈演愈烈的情况之下，我们能做的事很有限，我们很多人问，我们是不是该帮美国政府？我倒觉得先帮自己是真的。美国政府里面人才济济，让他们自救吧。我们谈一谈新当选的美国总统奥巴马吧。美国总统要当选的话，必须具备两大条件：第一个，是卓绝的口才，能把死的说成活的，说起来一套一套的；第二，要有非凡的组织能力，因为每一个人出来竞选总统的时候，他都不是总统，他身边有一群哥们儿，能不能选上总统，就看他能不能找到好的哥们儿，找到一群无能的人的话就绝对选不上。因为从初选一直到当选总统，你知道要走多长的路？起码两年，走那么长的路，如果你的竞选班子不好，你的组织能力不强的话，你就很难走下去。所以到最后能够当选美国总统的人，各个口才好，能言善道，另外他们都有非凡的组织能力。

比如我们以奥巴马为例。他一上任之后，就有300个人组成的外交团队，成员各个是精英。同时，他还选拔了前总统克林顿时代的财经团队的成员，包括萨莫斯教授等人。美国总统的最大优势是他有取之不尽的人力资源；而且他可以当选的原因之一，就是他非常善于组织一个非常好的班子来解决问题，这一点值得我们学习。但是正如同保尔森所言，这次的金融危机太过复杂，美国政府决定采用弹性的救市措施，哪里出问题去救哪里。

当然以我个人来看的话，今天整个世界都是联结在一起的。美国政府的任何作为和由此引起的结果，都会对我们国家产生深远的影响。美国的消费会不会因为美国财长保尔森11月25号宣布的政策而激活，在我们进入了2009年的时候，我们热切地拭目以待。如果能够激活消费的话，会对我们的经济发展有很大的促进作用。如果它失败，将会使得全球各个国家的经济都受到重大影响。但以年1月底的数据而言，我是不乐观的。

延伸阅读

市场、权力和世界食物体系的隐形战争我们发现为什么亚洲和非洲会发生饥荒，为什么全世界那么多地方有流行性的农民自杀事件？为什么我们对我们所吃的食物成分一无所知？为什么美国的黑人比白人更容易体重超重？为什么在洛杉矶中南部有那么多牛仔？世界上最大的社会运动是如何进行的？这些都值得我们深思，并最终改变我们与食物的关系。

在讲述食物起源故事的时候，我们还常常提到，种庄稼是为了填饱乡下人的肚皮。当食物起源被简述为一条简单的生产线，我们无法理解的东西就太多了，甚至我们都不知道该问什么问题了。

比如，谁是粮食生产中的主角？——农民？他们的生活是什么样的？

他们能吃得起什么粮食？当我们提出这样的问题时，才会知道：世界上大多数农民都在受苦。有些农民只能卖掉自己的土地才能分到一小片养家糊口的耕地。有些农民必须迁往城市甚至国外，才能生存下来。而剩下的一小部分的农民，只能选择自杀。

但问题远不止这些。比如，农民该种些什么作物？大多数农民选择种庄稼。这是受到诸多因素的制约的，假如种的粮食是为了卖掉而非自家消费，大多数农民，尤其是南半球的农民几乎没有选择的余地。他们必须种植符合市场需要的粮食。

总体而言。种植业受到市场竞争的制约。我们这个说法其实掩盖了市场处于险境的事实。

比如，由谁选择农药的安全级别？如何界定“安全”这一标准？谁来决定食物的生产地？谁来决定农民和农场工人的工资？谁来确定安全的食物加工技术？谁从食物添加剂中获利最大？这些添加剂对人体是否有害？世界上到底有没有足够的便宜能源用来运输粮食？

看来这场隐形的粮食战争，可能是多方参与的世界上复杂的战争，它不仅是国家力量、战略和策略的角逐，也不仅是金融大鳄资本的血腥和世界四大粮商逐利的阴谋，它最后的指向更关乎生活、生命和道德的批判，是每一个人必须关注、必须懂得的，必须奋起而争的力量角逐。

（本文摘自［美］拉吉?帕特尔的

《粮食战争——市场、权力和世界食物体系的隐形战争》）

第五章

中国要如何救市（一）：

通过产业链整合提高利润，以供给创造需求提要：政府的4万亿人民币救市工程的目的是明确的，行动是果断的，但是手段却偏重于基础建设。虽然基建可以提高就业量，但是副作用就是通过发行债券或银行融资而使得民营经济的资源转向公共建设。造成民营经济的萧条，失业率上升。为了避免副作用，政府应该考虑推动产业链整合，提高企业利润，从而建立以供给创造需求的新思维，而不是增加企业产能。

这个4万亿人民币占我国总产值的比重高达16%。你能想到我们国家会有这么大的力度来救市吗？

今天的社会基本上都有工商链条的多米诺骨牌效应。一个部出问题，你救不救？不救的结果就是整个经济体系随着多米诺骨牌的倒下而崩溃。

我觉得我们应该向美国政府学习，随时保持弹性，哪里需要资金就用到那里，这个比什么都重要，而不要一头扎在基础建设上。

将4万亿人民币的资金通过政府的力量，用在与民生相关的行业上去。

不要老是讲提高消费，提高供给可不可以？

什么叫供给创造需求呢？那就是协助我们的企业赚更多的钱，怎么协助？我想给我们政府一个建议，来帮助我们的企业赚更多的钱。

一、市场能解决所有问题吗

美国的次贷危机发生之后。美国政府可没有把问题推向市场，要市场来解决。

这个所谓的工商链条有什么特性呢？

他们为什么要违反市场化的原则去救市呢？

我们应该怎么去理解救市？首先。我想趁这个机会。和各位谈一谈救市的一个新理念。过去当我们政府谈到救市的时候。我们内地很多的专家学者都会说，政府不要干涉市场化的运作：。让市场来解决所有的问题。我对此持什么观点呢？我说这种观念都是老旧的观念了，那么你现在看一看美国政府的做法。美国的次货危机发生之后，美国政府可没有把问题推向市场。要市场来解决。美国政府而是在短短的日子当中。迅速地、果断地做出了决定。什么决定呢？

立刻救市，而且是拿出白花花的银子来救市。那么这个救市的理念到底有什么意义？我想先以美国为例说明一下。你想一想，如果美国不救市的话。是什么下场？那就是金融系统崩溃。而金融系统崩溃的下一步是什么呢？美国老百姓的信心崩溃。信心崩溃的下一步是什么呢？消费减少。再下一个呢，生产受到影响，企业破产。再下一个呢，失业，再下一个呢，消费继续减少。从而影响到实体经济。

各位看到没有，这就是一个链条的崩塌。也就是我今天想和各位提的一个新观念，来取代市场化的观点，那就是美国也好，中国也好，我们已经走入了前所未有的“工商链条”的新时代。

这个所谓的工商链条有什么特性呢？就是当一个部门出现危机的时候，如果你不去救助它，将从信心危机开始产生一系列的问题，由此冲击到其他的部门，产生可怕的多米诺骨牌效应，从而使得整个经济全面陷入崩溃。这就是一个新时代，不要用市场化来解释我们这个社会，那是过去的世界。今天的社会基本上都有工商链条的多米诺骨牌效应。一个部门出问题，你救不救？不救的结果就是整个经济体系随着多米诺骨牌的倒下而崩溃。所以，美国政府的做法是合乎这种链条的需要的，虽然它是一个资本主义国家，虽然它非常了解市场化。而且我相信，它们对于市场化的理解，应该远远高于我们对市场化的理解。它们为什么要违反市场化的原则去救市呢？就是因为它们要斩断工商链条，设立防火墙。让金融危机不要影响到美国老百姓的信心，不要影响到它们的消费，不要影响到实体经济，这就是救市。其实美国政府救市的真正目的就是斩断工商链条、设立防火墙，否则就有多米诺骨牌效应。

美国政府这么做事的目的是对的。速度也是很快的，非常果断的。这一点呢，我给予正面的评价。同理可推，我把同样的问题拿到中国来，我们今天中国也同样处于工商链条的时代，各位还记不记得温家宝总理说的一句话？信心比黄金重要。请你想一想，如果美国工商链条的金融部门全面崩溃，那么结果就是这会冲击到第二张骨牌，而第二张骨牌就是美国老百姓信心的崩溃，我相信这也是温家宝总理所谈的“信心比黄金重要”的一个重要背景。

二、救市的手段

究竟准备用什么样的方法，什么样的手段去救助经济？

今天干这个，明天干那个，因为他自己不清楚要怎么救。

我们回到中国的4万亿人民币救市工程，我想和美国的救市在三方面做一个对比。第一，目的。目的就是斩断工商链条设立防火墙。第二，速度。速度要快，你速度慢的话，就来不及了，整个工商链条因为信心的崩溃而全面崩溃，因此速度要快，也就是要果断。第三，手段。什么才是有效的手段。三者缺一不可。

保尔森在2008年11月25日回答记者提问的时候是这么说的，他说大家千万不要认为，使出一招来就可以解决美国经济的问题，他说实际情况复杂得多。美国使用各种不同的方式，各种不同的手段来救助美国经济。所以美国救市最大的问题是你准备用什么手段，非常复杂。同理可推，回到中国的4万亿人民币救市工程。我们政府在短短的时间之内，立刻决定提出GDP的16%，即4万亿人民币来救市。那么这个目的目前是清楚的，就是斩断工商链条，设立防火墙。否则老百姓信心崩溃的结果会使得整个中国经济受到冲击，这就是温家宝总理一再提出的信心比黄金重要的背景。所以对于目的而言，我认为中国和美国是一样的，这一点我也给予正面的评价。

而且，这次中国政府的救市速度非常快，不像过去，把什么事情都推给市场，过去政府的反应太慢。这次没有。非常果断。我认为中国也吸取了美国斩断工商链条的经验，速度也够快。

最困难就是第三步，我相信美国政府也好，中国政府也好，同样陷入一个手段的问题，究竟准备用什么样的方法，什么样的手段去救助经济？美国政府说得很明白了。它是走一步看一步，它也不知道什么时候有效，反正它该做啥做啥，因此它可以说每天都在变，今天干这个，明天干那个，因为他自己不清楚要怎么救。

我们和美国政府一样，不知道到底什么才是有效的手段。所以，最初4万亿人民币大部分用在基础建设，政府希望能够通过把4万亿人民币投入到基础建设中去，继续拉抬我国的GDP，希望保持的增长率。4万亿人民币的小部分用在其他跟民生有关的建设。问题是这个方法对不对？

我们今天有这么重大的衰退问题摆在前面。我们政府也很有决心拿出这么多的钱来救市，可是我要呼吁政府以及全国老百姓，救市手段是非常复杂的。你想想看，美国政府的金融经验这么丰富都搞不清楚要如何救市。因此，我们对于资金的使用一定要具备相当的灵活性。请注意，美国政府第一笔7 000亿美元救市资金的目的是希望收购银行的不良资产，一个月之后全改了，因为实际情况太复杂。

我们一开始，4万亿人民币基本上是投资在基础建设上的，我也希望我们政府的救市手段也要具有相当的灵活性，不要一锤子买卖砸下去，砸错了怎么办？所以一定要走一步看一步，好在现在政府的救市手段也正在慢慢地调整。

三、4万亿人民币怎么花才是正确的手段? 4万亿人民币里面它的资金是怎么构成的？

资源从民营经济大量转移到公共建设部门，从而形成公共部门是过热。而民营经济过冷的局面。

你们的薪水增长率减掉通货膨胀率，有多少人是挣的。我相信很多人都是负的。

真正雇用了90%从业人员的是谁？是占据我们经济总量的民营经济。

如果金融危机影响到他们的消费，他们不进口了，我们出口不了怎么办呢？

我对4万亿人民币究竟要怎么使用有一些自己的想法。各位想想，我们把大量的资金投资在基础建设上对不对，同时我再请问各位一句，4万亿人民币里面它的资金是怎么构成的？其中1万亿人民币是中央政府出，1万亿人民币是地方政府出，另外2万亿人民币是通过银行融资。首先，地方政府的1万亿人民币我很担心它出不了，为什么很担心？因为任何国家都一样，在经济逐渐走向萧条的时候，税收会大幅减少，而且我们地方政府的税收来源很大一部分和房地产有关，包括房地产的各种税收以及拍卖土地的收入，占了我们财税收入的很大一部分。当然了。其他还有所得税、企业各种税收等等。

可是目前房地产是非常萧条的。而且各地拍卖土地的情况都不乐观，不但价格奇低。甚至常常有流拍的现象。另外一方面，企业的经营也比较困难，税收自然而然大幅度减少，这就是为什么在广东地区，很多地方政府的税收从2008年9月份开始大幅下跌了。如果在经济萧条的情况下，税收大幅下跌，地方政府如何支付这1万亿人民币？当然了，有些观点认为地方政府可以发行债券，但这个说法目前又被政府否决了，还是从财政收入当中出这个钱。不过我认为非常难。因此，最稳妥的钱大概就是2万亿人民币的银行融资。

中央政府跟地方政府2009年的财税收入有问题的话，很可能他们也会转向银行继续融资，所以到最后，我很担心银行融资又变成了一个最后的手段。刚才问过各位读者了，银行融资的钱哪里来？我相信民营经济的资源又会被银行挤压出来，转到政府去做基础建设工程。而其结果会造成一个特殊的二元环境，也就是说资金由民营企业部门转到公共建设领域，因此公共建设部门就会慢慢膨胀，而民营经济就会慢慢萧条。这就是现实情况。

而且，2008年11月上旬到下旬的股价走势就开始反映出二元经济了。原先股指是1 700多点，由于政府提出4万亿人民币的救市方案，使得股价涨到接近2 000点。请你们想一想，是哪些股票在涨？是钢铁，水泥、大型机械，大型国企等等的股价涨了，因此拉动大盘上涨到了2 000多点。

再请你想一想，民生必需品、消费品等等民营经济这些领域的股价涨了没有？你会发现没涨。也就是说，又是大概20%、30%的部门，拉动了股指涨到2 000点。当然到2008年11月下旬，股指还是继续下跌了。我告诉各位，股价的走势充分反映了我刚刚告诉各位的二元经济现象，也就是说4万亿人民币投下去之后的必然结果，就是资源从民营经济大量转移到公共建设领域，从而形成公共部门是过热，而民营经济过冷的局面。这种过热跟过冷并存的现象，也反映在11月整个月我们整个股市的走势，就是过热的部门带动了股指的上升，而过冷的部门却没有带动股指。到了11月下旬，股价又开始下跌，你发现情况并不如我们所想的那么乐观。这种过热部门拉动股指的现象并没有持续，而是在反复。这让我非常担忧，担忧什么呢？担忧我们太早决定了这4万亿人民币的用途。我觉得我们应该向美国政府学习，随时保持弹性，哪里需要资金就用到那里，而不要一头扎在基础建设上。

读者认为我们每年保持8%～10%的经济增长率有这个必要吗？首先我想从观念方面和全国老百姓跟政府进行沟通。我们以2008年为例，2008年GDP的增长率还可以到达9%。经济增长率达到是什么意思？实际上它意味着实值产出的增长。比如说今年有瓶矿泉水，明年是110瓶矿泉，110瓶和100瓶相比就相当于增长了10%。这里，我们是不谈矿泉水的价格的，价格涨也好跌也好，我们是不看的，我们看实际的矿泉水从100瓶涨到110瓶，这就是10%的实质产出的增长。所以我们这个GDP的增长率就类似以于矿泉水从100瓶涨到110瓶，价格不重要。

我想请问各位读者，如果排除掉通货膨胀的因素，也就是说利润增长率减掉通货膨胀率的实值利润增长率，有多少企业的利润增长率是正值？还有你们的薪水增长率减掉通货膨胀率的实质薪水增长率，有多少人的薪水增长率还是正的。我相信很多人都是负的。

如果你们的实值薪水增长率、实值利润增长率是负的，而GDP的增长率是正的话，各位知道这意味着什么吗？那就是大量资源从民营经济转移到公共建设领域的结果。也就是说，我们仍然可以取得亮丽耀眼的GDP增长率，可是我们付的代价，就是由于民营经济丧失资源，而使得各位更贫穷了。所以这不是我所愿意见到的。而这就是为什么我建议政府在用这4万亿人民币的时候一定要特别注意。政府救市的目的是正确的，速度是果断的。但是在救市手段方面，我们还是僵化了一点。以美国政府最近这两个月出台的政策来看，美国政府的弹性政策确实值得我们学习。

我想我们不应该回避问题。对我一个学者而言，我认为4万亿人民币应该用在刀口上，也就是说要将4万亿人民币通过政府的力量，用到与民生相关的行业上去。讲得更极端一点，这个4万亿人民币。我不希望它用于公共建设领域，因为我从来不认为通过造桥铺路就能让大部分人都充分就业，当然我从来不否认造桥铺路可以增加建筑工人的就业量。

请大家注意，真正雇用了90%从业人员的是谁？是占据我们经济总量70%的民营经济。是他们雇用了我们全中国绝大多数的就业人口。虽然这些基础工程的建设确实也需要雇人，可是雇的人数量再多，也远远比不上占我们经济总量70%的民营经济。而且数量相差非常大，所以千万不要捡了芝麻丢了西瓜。如果民营经济因此失去资金来源，造成衰退的结果，那么会使得大量人员失业。而大量人员失业的后果是非常严重的，虽然公共部门能够解决一些就业问题，可是公共部门的就业范围毕竟小，就业人数也有限。而民营经济一旦衰退，所造成的失业量是很大的，那是很可怕的，所以这点我们要注意。

我承认虽然投资公共建设领域也会带来一定的促进作用，可是如果钱用在刀口上的话，救市的效果是不一样的。我认为，应该把这个钱用在最有效率的领域，最需要钱的领域。而公共建设领域目前是不太需要钱的。和20世纪90年代相比，那时我们的消费还是比较旺盛的，大概占了整个GDP的60%。当时投资基础建设所创造的效益是非常高的，到了今天，和90年代相比，为了创造同样的效益，今天的基础投资必须提高3倍，你要投资3倍的钱才能创造出和90年代差不多的效益。为什么？因为我们的基础建设做得太多、太滥、太低效了。我们的基础建设，即这种所谓的钢筋水泥占的比例有多高呢？已经高达55%了，而消费却被压缩到35%。而且我担心消费的比例还会持续下滑。如果整个社会的消费持续下滑，那怎么撑得起整个宏观经济？

而且我们整个民营经济的产能占GDP的比重高达70%，而我们的消费只能吸收掉一半，另外一半产能过剩了，这部分怎么办？过去是靠出口，但是由于美国次贷危机引起了全世界的金融危机，如果金融危机影响到他们的消费，他们不进口了，我们出口不了怎么办呢？那就会出现大量工厂倒闭，大量人员失业。而且目前这种趋势正在发展，这是我非常担心的。

如何将这4万亿人民币用在刀口上呢？我认为，要拿4万亿人民币来提高消费之用，而提高消费不是单纯叫老百姓花钱。我们要改变一个观念，我们天天讲要扩大内需，那什么叫内需？就是国内的需求叫内需。我们能不能换个思维，提高供给可不可以？

四、如何扩大内需

我们今天的问题不是需求不足的问题，而是老百姓太贫穷的问题。

公共建设是一锤子买卖，民营经济它会产生滚雪球的现象。

不要老是讲提高消费，提高供给可不可以？什么叫提高供给呢？绝对不是叫企业在萧条时期扩大供给，这是错误的理解；而是让民营企业能够赚更多的钱，他们赚更多的钱之后，他们就会给员工更多的薪水，员工拿到更多的薪水之后，富裕了他才敢去花钱。

我们今天的问题不是需求不足的问题，而是老百姓太贫穷的问题。这就是为什么我们的消费在GDP中的比重非常少，因为你没钱，就是这么简单。

而且最近很多人又被股市套牢了，更没钱了，怎么消费呢？所以，今天替老百姓创造财富是最重要的，怎么创造财富呢，那就通过政府的力量，拿着4万亿人民币给民营企业，去帮助广大企业赚更多的利润。而企业赚更多利润之后，它就会给员工更多的薪水。员工拿了薪水之后，它才会去消费买很多东西，然后企业才能赚更多的钱，企业赚更多的钱之后，它才会去做转投资，然后才会有乘数效果。比如说你投资1块钱，大概可以赚到5块钱到10块钱的投资效益，然后赚更多的钱聘用更多的员工，然后再赚更多钱，形成一个滚雪球的效应。

如果投资在基础建设上，那就是一锤子买卖，比如说建一条高速公路，聘请一堆人来建公路，建完了呢？失业。怎么办呢？再建第二条。再让他们就业。如果第二条高速公路又建完了怎么办呢？再失业。回头来，再拆掉第一条高速公路再就业，拆完之后又失业了，再拆第二条高速公路，再就业。因为拆公路也需要人的。各位要注意，你建高速公路也好，拆高速公路也好，都是可以提高增长率，不是认为把高速公路拆了以后GDP就会减少，不是的。所以最简单的做法是什么？建一条拆一条，拆一条建一条。你可以永远增加就业量。可是不觉得有点荒谬吗？我们公共建设领域的投资效益已经很低了，我们的效益已经减少了3倍，而且雇用人数有限，现在我们还投入大量资金的话，那还不如把这些资金投入到民营经济中去，让它产生更多的效益。因此公共建设它是一锤子买卖，民营经济才会产生滚雪球的现象。所以，今天不要简单地讲扩大内需，需求虽然是重要的，可是在这个时刻，由供给创造需求才是一个新思路。

五、供给创造需求的新思路

怎么协助我们的企业赚更多的钱。

我们应该在产业政策方面要有一个认识，不要继续在制造方面下工夫，而要从制造转到大物流的环节，而这种转移通过政府的力量来推动，我认为是最有效率的。

救市的钱要如何用在刀口上？

什么叫供给创造需求呢？那就是协助我们的企业赚更多的钱，而不是叫企业简单地增加供给。怎么协助企业赚更多的钱呢？我想给我们政府一个建议。如何协助我们的企业赚更多的钱。

我就以我们目前比较困难的东莞为例。我们东莞玩具工厂制造一个芭比娃娃，它的出厂价大概是1美元，2008年的利润是多少？如果不是负的话，也应该是0。所以，如果我们拿4万亿人民币资金去直接帮助这些制造企业来制造芭比娃娃的话，他们制造得再多，利润都是接近于0，所以我不是建议政府直接帮助制造企业。要怎么做，请你想一想？这1美元的芭比娃娃卖到美国的售销终端——沃尔玛的零售价是多少钱？10美元。10美元减掉1美元的9美元就是通过整个大物流环节产生的，即它是由包括产品设计、原料采购、仓储运输、定单处理、批发经营终端零售等六大物流环节所创造出来的。

如果我们能够帮助企业，从纯制造而走入到利润更高的六个大物流环节，我常常称之为“六加一”，“一”是制造，“六”是大物流环节，那么由此产生的效益是不可估量的。这里我不想说如何帮助企业在“一”里面赚钱，这里你很难赚到钱的，因为利润太低。政府应该协助我们的企业从“一”走人到“六”，从“六”里面赚钱，它的利润才是高的。这就是为什么我认为，我们应该在产业政策方面要有一个认识，不要继续在制造方面下工夫，而要从制造转到大物流的环节，而这个转移通过政府的力量来推动，我认为是最有效率的。

我想给各位几个例子。我在2008年11月和12月曾经去过泉州、晋江做演讲，我也去了汕头做演讲。我跟地方领导做了很多的沟通。我今天在这里不想讲这些企业的名字，免得有宣传的嫌疑。

以晋江为例，晋江的领导告诉我，他们的出口企业的产值占了当地经济58%的比重，2008年年底面临着严重的困境。可是他们有相当多的品牌企业，而且他们的品牌企业都很大很有名气的，目前经营得还可以，整个成长率还不错。晋江的领导指出。这是由于他们品牌战略优势带来的效果。以晋江为例，零售点就高达23万个。汕头是一样的情况，虽然东莞很多玩具工厂倒闭了。但是汕头有一家玩具企业做得很好，它也是有很多的终端零售点。当然了，地方领导告诉我说，这可能是因为有品牌的缘故。我说，不是这个样子的，不是简单的品牌效应，而是他们除了“一”的制造之外，这些公司还有产品设计部门，而且还有众多的终端零售点，这就是“六加一”其中的一个环节。当然从产品设计走到终端零售还有其他的几个物流的环节。

也就是说，表面上看起来这些企业都是知名企业，实际上这些企业成长率还不错的原因，是因为他们掌握了“六加一”的整条产业链。虽然“一”的制造利润很低，接近于0，但是通过整个大物流“六”大块的环节，让这个企业非常有利可图。所以一平均下来，整个公司的效益还是不错的。而这就是为什么它能够创造品牌，也就是说当你做“六加一”产业链整合成功之后，你就能创造品牌。所以我们不要误解，不是它有品牌，所以创造出它的效益，而是它掌控了整条产业链之后它才会有品牌。

今天，我给政府提供一个新的思维，来考虑救市的钱要如何用在刀口上。目前我们的制造业似乎很困难，但困难的原因在哪里？

比如说浙江、江苏跟广东有很多企业倒闭，生产力水平低当然是其中一个原因。可是我告诉各位，由于它们只重视制造这个环节，所以生产力水平低的问题就很严重，最后利润是负的时候，它们扛不下去，必须倒闭。但是对制造企业来说，如果它掌控了六大物流环节的话，它的生产力自然会提高，就这么简单。

所以，通过掌控整个所谓的“六加一”产业链之后，企业就特别能抗压。而我们所谓的产业升级思维就要做改变，不要在“一”里面继续下工夫，因为你的利润率接近于0，你要从“一”进入到“六”。这个才是产业升级的具体观念。所以我们各级政府在这个萧条的时候，希望能够促成产业转型。在这里，我也希望把政府所谓的产业转型更加具体地勾画出来。所谓的产业转型不是在制造里面继续下工夫，不是叫你去购买更多先进的制造设备。我认为在萧条时候，我们政府更要协助企业进行一种特殊的转型，也就是从过去的“一”转到“六加一”的高效整合，才是我们该做的事。

只有做成“六加一”的整合，才能替企业创造可观的利润，而企业赚更多利润之后，它就会给员工更多的薪水，员工拿了薪水之后，他才会去消费买很多东西，然后企业才能赚更多的钱，企业赚更多的钱之后，他才会去做转投资，然后才会有乘数效果。这就是供给创造需求的新思维，而不是简单地要求企业增加产能。

附 录

现场观众针对这个章节提出了很多有意义的问题，我把问题和解答罗列如下给各位读者做个参考。

观众：您觉得有什么措施是可行的，比如说带动某个行业来刺激国民消费？

郎咸平：就像温家宝总理所提出的，希望大家赶快汰旧换新耐久消费品，把旧的电视机赶快换掉，买新电视机，然后再完善销售的渠道。但我们真正需要的是使整个消费品的消费上升，倒不需要局限于哪个行业，最好是大家有一笔钱去花，你爱买什么买什么，反正就是不要买民生必需品。你不要去买菜、买猪肉，这是不行的。你要买什么呢？你要买比较奢侈一点的东西，比如说钻石、音响、摩托车、汽车，买这个玩意儿还可以。

观众：好，谢谢郎教授。

观众：我有两个问题，第一个问题就是基础设施投资这块，因为现在国内有一个新的消息，国内要投资中南部的高速铁路，从安徽合肥到湖北武汉。现在我的问题是，国家在做基础设施投资，是不是因为我们的基础设施它还是不够完善？因为美国的基础设施已经相当完善了。所以美国不可能再通过基础设施来投资，去度过危机。像罗斯福新政的时候，他也是通过基础设施投资来促进国内消费的。所以说到一个什么样的程度，从一个什么样的范围来说，政府在基础设施上已经做得很完善了，比如说饱和的时候，就可以把这部分的资金用于国内消费了。

郎咸平：我们的基础设施已经非常完善了。基础设施刚开始是这样子，你建铁路，建公路，在一个没有铁路没有公路的地方，你这么做经济效益会往上走。建得多了之后，它产生经济效益的效率就下降了。我们目前不是在这个高点，而是在效益大幅下滑的低点。拿这个钱干吗呢？要藏富于民。希望能够通过消费刺激生产，产生一种良性循环。因为刺激生产之后，可以聘用更多的工人，给他薪水，然后再刺激消费，希望形成这种良性循环。由于我们目前投资基础设施的效率已经太低了，所以我认为不应该再投资于基础建设。

观众：刚才您提到2009年应该比2008年困难很多，我想您可不可以除楼市外，从经济生活的方方面面给我们做一个宏观的分析。比如说今年2009年比2008年困难，到底具体表现在经济生活的哪些方方面面呢？

郎咸平：我请问你一句话，你知道中国制造业企业大量倒闭的现状会产生多少失业人口吗？这就是胡锦涛主席为什么说2009年就业情况非常严峻的原因。过年之后，尤其是正月十五之后，当工人回来找工作找不到的时刻，那才是真正的危机时刻。而我们大量倒闭的制造业企业，是带来这个失业危机的首号杀手。中国最大的危机是自己的制造业，在金融危机之前已经出了问题，再加上金融危机的冲击，使得我国制造业迅速衰退。

中国制造业除了直接雇用的工人之外，还有他的家属。工人大概就有2亿多人，加上他家人的话，可能会有七八亿人。这是不能掉以轻心的，这就是为什么我希望政府的4万亿人民币救市资金能够用在刀口上，也就是真正需要救助的不是那些基础建设的修路工人、建筑工人。而是这一大摊子的民营经济，它不能垮了，垮了的话后果就会不堪设想，它涉及中国90%的就业人口。

观众：按照我的理解，制造业出现一些危机的话，它应该在定单减少之后的大约半年时间，制造业才会出现萧条。如果说从年第四季度开始定单大幅度减少，那么我们制造业真正的萧条是在2009上半年。而2008年第四季度已经出现了萧条。这说明在年的上半年定单就开始减少了？

郎咸平：当股价、房价在2006年出现泡沫的时候，制造业的投资经营环境已经开始恶化了，而其原因基本是汇率上升，《劳动合同法》的推出，成本的上升，还有宏观调控的误判。制造业的投资经营环境已经恶化一段时间，只是到了2008年年中才开始以制造业企业大量倒闭的现象显现的。

观众：我理解，就说目前我们的经济面临着两种威胁，一种就是已经出现的制造业的危机，第二就是金融危机。

郎咸平：你这个问题问得太好了，我们是一个自我感觉非常良好的民族，我们只看到别人的问题，从来不看自己的问题。所以我们看到欧美各国忙于应付金融危机，我们天天讲人家要怎么样，怎么样。可是人家只有一个危机叫做金融危机。我们的问题比别人都多，我们有两个危机，我们不但有金融危机，我们还有制造业本身的危机。我们就算没有金融危机的话，我们的制造业危机本身也足以让我们进入衰退期。所以我们的问题比别人严重。

观众：现在很多媒体上都在宣传，渲染金融危机带来的萧条。在金融危机出来之前，我们已经存在的种种危机，我们国家应该采取什么样的措施，在应对金融危机的同时应该如何来解决我们原来的问题？

郎咸平：也就是说，我们国家应该在两三年之前，当股市跟楼市发生泡沫的时候，我们就应该拿今天的政策去帮助当时的制造业，比如说从融资、税收、产业转型或者是服务等方面。如果当时帮它们解决困难的话，楼市泡沫跟股市泡沫说不定都不会发生。就是因为制造业的经营环境太差了，所以它们的资金才转移到楼市、股市的。如果帮它们改善投资经营环境的话，它们就不会炒楼炒股。如果没有2007年的楼市泡沫、股市泡沫，这些资金也不会被套牢，这些都是误判。而实际上，我两年前所提出观点就是，楼市泡沫跟股市泡沫问题的本质，就是制造业的回光返照。

观众：您认为4万亿人民币的投资，对于金融危机的冲击来讲，对于解决我们制造业的危机会有什么作用？

郎咸平：我担心通过银行挪出一部分来做基础建设投资会有负面的作用，会使得制造业更缺资金、更萧条。

观众：郎教授刚才您也谈到，中国农村地区的社会保障体系比较薄弱，那么您认为在这样的情况下，怎么样来振兴农村地区的消费能力？而且中央政府好像这次4万亿人民币的资金里面，似乎没有多少部分是用来振兴农业或者农村地区经济的，那么您认为中国政府应该做哪些事情？比如说来帮助振兴中国的农业，我认为是广义上的农业。包括比如说种植业、养殖业，包括林业。如果能够振兴中国农业的话，可能会吸引一部分去长三角或者珠三角那边打工的人员回乡，来从事他们原来的行业，也许会减轻一下中国制造业的失业情况。

郎咸平：全世界各国，都是通过工业来支持农业的，没有听说过创造农业的内需来支持工业，那是不可能的。为什么呢？因为相对而言，农业的附加价值是很低的，所以根本就不可能靠农业的内需来拉动经济，而一定是通过附加价值高的工业来补贴农业。反其道而行之，其他国家几乎没有做过。因为农业人口太贫穷，附加价值太低。没有足够的冲击力能够冲击整个经济。

观众：我还有一个问题，比如说像欧盟和美国有大量对农业的补贴。

郎咸平：对，这是我讲的意思，用工业创造的价值补贴农业。举个例子，你在中西部投资1 000块人民币，你的收益是100块。同样1 000块人民币投资在上海呢，也许可以赚到10 000块人比币，你从10 000块人民币里拿出 1 000块人民币送给农村，这比你直接投资农业要好。为什么美国都投资在东海岸，包括加州、纽约州，美国的中西部也都是农业地区或者沙漠，那里根本不太开发的，为什么？因为效益太低。因此，美国或者欧洲如何对待农业呢？基本上是靠工业赚了大钱之后来补贴农业的，因为附加价值不同。1 000块人民币的投资，投资在工业上赚的钱可能是10 000块人民币，投资在农业所赚的钱可能是500块人民币。那么赚了10 000块人民币之后，拿出500块人民币来补贴农业比较好，不需要浪费钱投资在效益低的农业，这个就是资源有效配置的问题。

延伸阅读

产业链阴谋：一场没有硝烟的战争经过20多年的高速发展。今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。根据研究。在工业制成品中。中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。种种证据表明，中国好像是名副其实的制造业大国。

然而，我告诉你，中国根本不是制造业大国，相反，中国制造业正遭遇前所未有的危机。因为我们已经进入到一个前所未有的产业链竞争时代，单纯在劳动成本上面下工夫的中国制造已经走到了尽头。所谓的制造业大国。只不过是国际产业链的分工里利润最薄的一环。事实上，在国际产业链中，中国企业做实际制造那部分如果赚到一块钱（10%）的话，那么对于外商，做这种产品设计与研发以及采购、仓储、订单处理、批发，零售这部分能赚到九块钱（90%）。换句话说，我们就是用这不到10%的价值。积累了1.8万亿美元的外汇储备，意味着我们同时为国外贡献了万亿美元，这几乎是全国80年的工资总额！

那么什么叫做国际产业链分工呢？我们不妨以玩具业为例来看，一个芭比娃娃的前期产品设计，市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，而后期的仓储、物流、批发、零售也是由外商来做。换言之，就是在国际产业链中真正做制造的是一块钱。我们称之为“硬一元”，而做这种设计、采购、仓储、订单处理，批发、零售这部分的产业链叫做“软九元”。国际产业链分工背后是怎么回事呢？本质是通过“软九元”将劳动密集型的产业同时也是最不赚钱的部分外包给中国工厂，外商凭借其主导的产业链，靠其在订单上的优势，实际上支付给中国工厂的价钱可以远远比其自己制造的成本还便宜。

过去我们犯了很多错误，例如市场换技术，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级，而应该从1升级到6的环节。此外，以ZARA为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。

《本文摘自郎咸平的《产业链阴谋：一场没有硝烟的战争I～II》）

第六章

中国要如何救市（二）：

中国的最大问题是消费不足，公共建设无法救市提要：在金融危机的冲击之下，政府的4万亿人民币救市措施以中西部的基础建设为主。这个政策忽略了中国的消费只占了的35%的现实情况。而中国的过剩产能也占了GDP的35%。过去通过美国人的泡沫消费将这个过剩产能吸收掉了。但是金融危机的冲击使得美国人的泡沫消费在2 00 8年的1 1月爆破了，从而冲击到了我国的实体经济。我们不能期望美国人恢复泡沫消费来吸收我国的过剩产能，我们应该自立救济，提高消费，而不是将大量社会资源用于公共建设的投资。

美国消费进入空前惨淡的局面。

美国创造这么繁荣的泡沫消费，已经开始全面爆破。

中国出口遭遇重创。

直接影响到中国35%的GDP。

如何挽救现有局势？

为什么要呼吁美国人把信用卡丢掉？而丢掉的结果是给谁消费？给中国人消费，为什么？

负债消费是否真的适合中国？

完全吸收掉我们的过剩产能之后，中国经济才不至于走下坡。

一、4万亿人民币怎么用

各位还记得在2008年11月的时候。我们政府推出了4万亿人民币的救市工程计划。我们曾经讲过4万亿人民币本身占了我国的16%，而美国政府所提出的7 000亿美元的救市方案，只占了美国GDP的6%，所以可以看到我国政府投资的力度有多大，其目的是为了防止经济萧条。国家主席胡锦涛指出，中国将更加明显地体会到全球金融危机带来的负面影响，2009年我国的就业形势将非常得严峻。我觉得这句话至少对我个人而言，非常具有启发。

2009年的就业形势严峻，而且就业是我国经济系统里面最重要的一环，那么我们如何来帮助老百姓解决就业的问题呢？我在上几章里面曾经谈过，4万亿人民币的救市计划原定的用途是用于基础建设的，这对于中西部各省份的就业量而言它的效果是显著的，有正面的刺激作用，这是一定的。所以，如果说我们仅仅是为了解决就业问题的话，我觉得在中西部从事基础建设本身那是有正面动力的，这点我同意。可是当我们推行政策的时候，我觉得我们应该要坦然地面对严峻的就业形势。我们投资这么多钱，在中西部做基础建设拉动就业的同时，我想请问，这么做的副作用是什么。

比如说这次4万亿人民币当中有2万亿人民币是通过银行融资的，按照我对中国银行体系的理解，银行在这个压力下，会从民营经济挤压出2万亿人民币，然后转给地方政府从事中西部的基础建设。虽然中西部的基础建设本身能够增加就业量，可是我所担心的副作用就是资源从民营经济转到公共建设领域的时候，民营经济本身会因为资源的大量流失，而面临更萧条的局面，这么做会减少总体就业量。所以，虽然4万亿人民币的救市工程计划能增加就业量，但是能不能弥补因为资源流失而造成的民营企业就业量的流失，这点是我们要关注的。就在2008年的12月26号，周小川在中国金融论坛上做了一次发言，我觉得。他这次发言是很重要的。他说扩大内需是拉动中国经济最主要的内容。政府应采取更加全面、更广泛的提高收入和支持消费的政策。当然我们目前不知道这个谈话的落实程度有多少。但是至少，我认为政府已经将民营经济的问题摆上了议程。也就是说政策也开始慢慢向民营经济倾斜。增加收入和增加消费本身正是当务之急，因此政府不要光做基础建设。增加中西部的就业人口，而且还要避免因为资源流失，而使民营经济进入萧条，从而影响民营经济的就业量。

所以，周小川的意思是要通过消费来拉动内需，也就是说让老百姓更富裕，有更多的钱买产品，买产品之后再生产，从而产生良性循环：生产之后要聘请更多的员工，然后给他薪水，他又需要再买东西，再消费，然后工厂生产更多的产品。通过这种拉动消费的方式，维持民营经济的就业量。

所以我觉得现在政府除了投资中西部的基础建设增加就业之外，目前的政策应该要倾斜到增加消费这个方面。所以这一章我们就来谈谈，中国的消费出了什么问题，中国的消费要如何拉动。

二、把美国人的信用卡丢给中国人托马斯?弗里德曼在文章中提出“中美共同体”（CHIMERICA）的说法，他说，正是由于中国愿意用其对美国的出口所得，持续持有美元和美国短期国债，美国才能一直实行低利率政策。这样，美国人便有了所需之资，可以持续购买来自中国的货物，并且可以在美国添置房产。接着，美国人以其住宅作为抵押，向银行贷款，这样便可以进一步消费。这正是美国人在收入未见显著增长的情况下，财富却不断攀升的原因之一。

可是当金融危机发生后，美国的失业率不断攀升，美国人成为“世界历史上，负债情况最严重的消费者”，他们再也没有能力购买如此众多的中国商品。为了摆脱当前这场危机，美国人需要增加储蓄与投资，减少消费，抛弃持有的大多数信用卡。

文章又说，当美国人这样做时，中国方面需要接受这些被摈弃的信用卡，并将其分发给它自己的人民。只有这样，中国人才有能力购买更多的中国商品，才有能力从其他国家进口更多的货物。可以说这篇文章描述了中美两国如今的经济困境，将中美经济紧密挂钩在一起了，信用卡代表了美国的消费模式，那么中国人到底应不应该接过美国人的信用卡，用美国的消费模式来增加消费呢？

我还记得当我们政府在2008年11月份提出4万亿人民币刺激内需的方案之后，全世界各大媒体都予以大篇幅的报道，给予非常正面的评价。但是我觉得我们不要在这个时候被冲昏了头，别人的好评价当然让我们很高兴，但我们也要很虚心地接受别人不同的意见。我认为我们应该更加深层次地去思考各种不同的评价。

我给各位举一个例子，我看到一篇非常好的文章。这篇文章是年12月28号在《纽约时报》上发表，作者是一名专栏作家叫做托马斯?弗里德曼，各位知道这个文章的标题是什么？标题是——“中国是救世主吗？不，它不是”。这篇文章我觉得最可爱的地方是它一开头，就讲了非常具有启发性的一句话。那就是他呼吁美国人把信用卡都丢掉，然后给谁呢？给中国人去消费，这句话我觉得讲得太有水平了。为什么要呼吁美国人把信用卡丢掉，而丢掉的结果是给中国人消费？

因为中美两国在这几年的发展当中，已经紧密地联系在一起了，怎么个紧密法？他用了一个英文单词来表示，叫CHIMERICA，前三个字母是中国的意思，后面是美国的意思。CHIMERICA就是“中美共同体”的意思。他说美国人的消费和中国人的消费已经紧密地联系在一起了。他认为，今天中国经济真正需要的，就是周小川讲的那句话，拉动中国人的消费。而不是简单的基础建设。这种消费和美国人息息相关，弗里德曼开了一句玩笑，但我觉得不是玩笑，我觉得是很正确的一句话。那就是美国人应该把信用卡丢给中国人。

这句话完全地、深刻地，而且是具体地描述了中美两国的困境，这篇文章写得太好了。我想把他的原话先说出来。然后我再告诉读者。我是怎么解读这番话的。他说你知道美国人怎么消费的吗？你看。中国每年大量出口商品，赚取了大量的美元外汇，然后中国人拿这么多的外汇，比如说2万亿美元的外汇去买美国人的债券，买了美国的国债。使得美国债券市场的资金非常充裕，由于资金非常充裕，结果就使利率变得很低了。而美国利率低的结果，就使得美国人开始购买房子。

房子怎么买呢？就是在利率低的时候买房子，买了房子等房价不断上涨以后就把房子抵押掉，然后拿着这一笔钱再去消费。那么中国人怎么消费呢？比如我们在中国怎么买汽车呢？在中国买汽车你不是刷信用卡，而是付现金。要想从银行贷款是非常难的。那么美国怎么做？美国是110%的贷款，连保险费都给你一起贷掉。而且由于利率低，美国人买冰箱、空调、洗衣机、电脑统统是百分之百贷款，这就是美国人的消费形态；而且平均每个美国人有6张信用卡（他是这么说的，我感觉有点言过其实）。去吃饭刷信用卡，去逛超市刷信用卡，去哪儿都刷信用卡，这就是美国。

所以在他的观念里面，美国人和中国人就靠这种挂钩的方式使得双方紧密相联，中国人购买美国的国债，就是我们赚到美元再返回美国，让美国金融市场的资金非常充裕，因此美国的利率很低。由于利率低，美国人更愿意买房子，然后等房子涨价后拿去抵押，借来的钱再去消费。由于利率低，美国人喜欢借110%的钱去买汽车，由于利率低，所以美国人喜欢用100%的贷款去买冰箱、买电脑、买洗衣机。同时，由于利率低，美国人特别希望刷信用卡，个人有好几张信用卡，这就是美国人的消费。

这种消费特别有意思，托马斯?弗里德曼的文章里面批评了什么呢？他讲了一句话。我讲给各位听。他说，美国人的消费，尤其是前任总统小布什是这么说的，你们可以同时拥有大炮和黄油。也就是说，美国政府打伊拉克，打阿富汗花了这么多钱，没关系，军事跟经济挂钩，军事就是大炮，经济就是黄油，军事跟经济可以齐头并进一起发展，而且老百姓开始更加富裕。这是小布什政府讲的话。

可是请读者注意，这不是真正的富裕，而这一切呢，我给它取了一个名字——泡沫消费，就是这几年你所看到的美国经济的繁荣，全部都是泡沫消费带来的。什么叫泡沫消费？借钱来消费就是泡沫消费，如果你叫美国人出现金，我可以告诉，一般美国人既买不起汽车，也买不起冰箱、空调、洗衣机、电脑的。叫他出现金，他是买不起的，他必须要靠负债，而为什么他们愿意借钱？因为利率低。

为什么利率低，因为中国花了万亿美元外汇买了美国的国债，因此使得美国金融市场上的资金充裕，这两个结果相辅相成，造成了美国的消费泡沫，这是CHIMERICA的来源，这是弗里德曼的观点。我虽然不赞成他的观点，但是他道出了美国虚假繁荣的原因——泡沫消费。

也就是说，他认为中国帮助了美国人由于低利率而造成这么多的负债。当然，他这么说，有点得了便宜又卖乖的意思。一个人不用现金消费而用负债来消费的消费方式通通叫做泡沫消费，因为用现金买不起。也就是说，美国人把未来的钱通过借款通通拿到今天来消费，形成一个前所未有的繁荣局面。可是我告诉各位读者，美国人的财富并没有增加，只是美国人更肯去借钱消费，所以造成这种泡沫消费。可是这个泡沫消费按照弗里德曼的原话，已经到头了。在这次金融危机下就已经踩了急刹车了。由于消费下跌3.4%，请你猜一下，这种消费下降所导致的美国第四季度的GDP下降了多少？我可以告诉你，第四季度因为消费下跌3.4%左右，而使得美国GDP下跌了0.5%。第四季度，消费下跌幅度更大，而使得美国的GDP下跌3.8%。你可以想象情况多严重吗？也就是说我们前面谈的，创造这种繁荣的泡沫消费，现在已经开始全面崩破，而这一切就是从2008年11月开始的。

三、美国泡沫消费崩破的冲击

2008年的金融危机发生后，美国人的消费能力以及消费信心受到了重创。美国人把每年11月和12月视为传统假日购物季。在往年，从感恩节到圣诞节的一个多月时间是美国每年最重要的购物季，美国商家每年约有65%的消费量都来自这个季节。按照传统，很多商家都会在圣诞节前进行大抛售，在前几年的圣诞节经常看到这样的场景：许多市民头一天晚上就在商场门口露营过夜，一旦商场开门，便蜂拥而上，场面可谓惊心动魄。而2008年，在美国，虽然许多商店门口一个多月前就挂起了“清仓大甩卖”的横幅，却再也看不到顾客抢购的场景了。

据全美零售店的调查显示，在圣诞节前的一周中，购物人流同比下降了27%，而销售额则降了8%。并且调查显示，有30%左右的美国人在购物季已经在逐渐改变自己高负债的消费习惯，开始抛弃信用卡，改用现金消费。那么美国人这种低迷的消费信心怎样来提振？这种消费习惯的改变又会对中国有什么影响呢？

那么这一种泡沫消费全面崩破，对我们中国又有什么冲击？我接着弗里德曼的文章再告诉各位，为什么他认为要把信用卡拿给我们来花，我们到底出了什么问题。

有很多人说，包括很多经济学家说，我们中国人由于受传统文化的影响，是一个喜欢储蓄而不喜欢消费的民族。胡说八道，这是不对的。我以20世纪90年代为例，90年代我国GDP当中消费所占的比重高达60%，而现在，GDP当中我国消费所占的比重只有35%。消费比重急速下降。这绝非是因为文化让中国人喜欢储蓄而不喜欢消费，而是由于我们推行两个政策所导致的，第一个政策就是地方政府拉动GDP的基础设施建设工程。这样做的结果使得钢筋水泥式经济占GDP的比重达55%，而使得消费的比重被压缩到35%。

第二个就是地方政府招商引资。我们地方政府招商引资时给予了税收、土地等方面的优惠，同时对于环境污染、资源破坏或者是劳工被剥削等等问题，前几年采取了比较容忍的态度。在这样的利好政策之下，我国的产能大幅扩张。我国产能扩张已经到了什么地步呢？我国产能扩张已经将近占整个GDP的70%。但是我们的消费呢，只有35%。这就是这位专栏作家所看到的问题。今天中国要走到下一步，他认为他是很悲观的。他认为我们中国目前很困难。为什么？消费太少。更可怕的是我们有70%的产能，但是我们只有35%的消费。剩下35%是什么呢？就叫做产能过剩。

通过我前面讲的CHIMERICA的例子，由于美国人通过负债，产生大量的泡沫消费使得我们扩大生产，然后又通过泡沫消费把我们35%的过剩产能给吸收掉了。因此我们过去不会发生问题，可是告诉各位，未来就会发生问题，如果美国第四季的GDP下跌的话，你可以想象他们的泡沫消费崩破到什么地步了。如果泡沫消费一旦崩破，它影响到我们中国的就是这个35%的过剩产能。我再重复一遍，这个35%的过剩产能为什么过去不会产生问题，因为它就是被泡沫消费给吸收掉了，可是泡沫消费在这次金融危机当中已经破裂了。而破裂的直接结果就是直接影响到中国35%的GDP，就这么具体。那我告诉你，如果这是实情的话，无论怎么做基础建设，也无法恢复35%的损失，请读者想一想，我们就算是一年之内就把4万亿人民币投下去，也就只相当于GDP的16%而已，何况这笔投资还要分几年进行。如果分两年的话，那只占8%，就算都投下去的话，也很难弥补35%的GDP的损失。最近除了弗里德曼的文章以外，还有很多在国际上发表的文章。都对于我们4万亿人民币工程提出一些建议。我觉得这非常好。因为中国太重要了，没有人希望中国会走下坡，每个人都希望中国的4万亿人民币的投资是有效的。所以我可以告诉各位。我最近所看到的海外媒体对于中国政府的4万亿人民币的投资都是非常得友善，而且提出了非常正面的建议，大家都希望中国政府要做好。如果我们再失败的话，对他们这些国家来讲，后果是不堪设想的。但是，就算我们把4万亿人民币完全压缩到同一年来执行的话，也不过是16%的GDP。

弗里德曼所谓的消费减少会影响到中国，那可就是35%的，可见事态有多严重了。所以他讲了，干脆把美国人的信用卡拿给中国人，让中国人负债去消费，然后把35%的过剩产能给消费掉，否则中国的经济会走下坡，这是他的观点，我觉得这个观点很有意思。

中国的负债为什么有潜力？请你注意一下，美国这种负债消费的方式已经使得美国家庭的负债比例高达GDP的95%。而中国人，不但收入低，而且我国的社会保障体系还不太健全的，比如说你的孩子生病了怎么办，你父母生病了怎么办，孩子上学了怎么办，这些都会强制你不得不储蓄，所以我们中国人的负债占GDP的比例只有13%，美国人是95%。

所以他建议，中国要真正能够避免经济萧条、拉动经济发展，他开个玩笑讲，就是把信用卡给中国人，其实他是希望中国进行负债消费，越多越好，把不能通过出口吸收掉的35%的过剩产能，通过我们自己的消费把它给吸收掉。你千万别认为他讲得不现实。我再告诉你一个数据，我们目前的消费占GDP的35%，如果我们真的靠负债来消费，我们再借35%的钱全部拿来消费，那么就是70%的消费了，你晓不晓得占GDP比重70%的消费是一个什么标准？我告诉各位，这才是一个符合国际标准的消费。

我们中国人的负债比例只有13%，美国人是95%。

所以我们能不能有一个异想天开的计划。直接拿钱给老百姓消费。

我们目前GDP中消费只占35%的比重，我们的钢筋水泥占了55%。这个比例太不正常了。和国际标准对比一下，我们可以发现，GDP当中的消费比重按国际标准是70%～80%。钢筋水泥只占10%～20%。也就是说国际标准的消费比例应该是70%，而我们中国是只有一半。所以，通过高负债来消费，我们中国是有潜力的，我们只有13%的GDP是负债，美国是95%，我们通过负债再增加几十个百分点的消费，让我们的消费能从过去的35%变到70%。完全吸收掉我们的过剩产能之后，中国经济才不至于走下坡。

所以把信用卡丢给中国人的原因就是让中国人开始负债消费。我个人觉得，我看到的我们学者的发言，包括很多国外学者的发言，我觉得他们是比较诚恳的。

2008年12月15日，成都市对低保人员首次发放消费券，鼓励市民增加消费。而国务院用于扩大内需的4万亿人民币的资金也是为了增加收入以提高中国人的消费能力。与此同时。一系列促进消费的政策也陆续出台，可是要提高消费还有别的更好的方式吗？中国人是不是真的只有接过美国人的信用卡，开始负债消费，才能解决经济面临的困境呢？

除了弗里德曼之外。还有一个人。就是诺贝尔奖的得主蒙代尔也提出了自己的观点。蒙代尔在美国发言，他呼吁中国政府发消费券，直接拿钱给老百姓消费，当然他只建议给每个人发100块。可是我在想我们目前的4万亿人民币如果平均分给每一个老百姓。每个人是3 000多块人民币，如果把这个3 000多块人民币去消费的话，马上就会使得我们35%的消费大幅提升，再加上乘数效果会使得消费比例进一步扩大。所以我们能不能有一个异想天开的计划。如果真的像蒙代尔所说的，我们应该怎么做？我们应该把4万亿人民币全部发给老百姓，一个人3 000多块人民币的消费券，当然我们要规定一些技术细节，规定消费券不能存起来，存起来就完了，非要逼着你花出去。

台湾已经发了消费券，那么他们怎么逼你花出去呢？那就是消费券一整票不找零钱的措施，所以你不能拿去买米，买米是不能找零钱的，只能花一次，所以逼得你在3 600块台币之外你还得再贴点钱买个冰箱，买个空调什么的。就通过这种方法强迫你消费。所以通过这种方式，也就像周小川所说的，我们可以在消费方面大下工夫，提高我们的消费基数，把弗里德曼所担忧的35%的过剩产能给消费掉。

四、中美合作拉动消费

我想讲一句比较公道的话，美国政府也在帮我们忙。2008年11月25号，美国财政部长保尔森开记者会，讲中美两国如何合作。保尔森是这么讲的，他说前面这种泡沫消费可以通过美国政府的帮忙让它重新恢复。怎么恢复？我给读者举一个简单的例子，美国银行是怎么帮助美国人进行泡沫消费的？银行拿1 000美元借给A去买汽车，买完之后，银行把这1 000美元汽车债权卖给投资人拿回来美元；再借同样1 000美元给B去买冰箱，买完冰箱之后，再把冰箱的债权卖给投资人；银行再拿回1 000美元，银行再把同样美元借给C去买电脑，然后再拿电脑的1 000美元债权卖给投资人，取回1 000美元。

也就是说，美国银行所扮演的角色，就是把投资人的3 000美元通过银行负债的方式借给消费者，这就是我前面一直讲的泡沫消费。因为这3 000美元都是负债。所以负债所创造的消费通通叫做泡沫消费，因为用现金买不起的。目前出了什么状况，会让弗里德曼这位兄弟这么担心呢？就是保尔森所说的，消费全部被冻结了，也就是说，当银行把1 000美元借给A去买汽乍，拿到 1 000美元的债权后，银行不干了，他不把债权卖给投资人了，同时，B跟C也不向银行借钱了，整个消费市场被冻结了。也就是说，过去是3 000美元的泡沫消费，而现在变成1 000美元的实际消费。而这种3 000美元消费变成 1 000美元消费的泡沫消费破裂是什么时候开始的呢？2008年11月份。这就是为什么中国的出口制造企业从去年11月份开始，接到的定单数量大幅度下跌，同时，我国地方政府的财税收入也大幅下跌，原因就是美国人的泡沫消费在那个时候开始破裂了。所以这位专栏作家是什么意思呢？那就是3 000美元成1 000美元。那2 000美元怎么办？让中国人去消费。希望中国人通过负债把这2 000美元的消费补上。中国经济才有机会。

如果中国不做这个事，而只是做基础建设投资的话，那就很麻烦了，那么中国35%的过剩产能立刻会曝露出问题来。但是美国政府决定怎么处理这个问题呢？我觉得这又是对CHIMERICA的一个最好解读。

美国政府怎么做？保尔森在11月25号的记者会上提出，他说美国政府把救市资金从7 000亿美元提高到8 000亿美元，拿出其中1 000多亿美元借给投资人（他们就是国际金融资本或其马前卒），什么意思呢？就是请投资人拿着1 000亿美元中的1 000美元，向银行收购汽车债权，然后银行拿着1 000美元借给B去买冰箱，再把美元的冰箱债权卖给投资人；投资人再从美国政府1 000亿美元中拿出1 000美元给银行；银行再拿这1 000美元借给C买电脑，然后银行再把1 000美元的电脑债权卖给投资人，投资人再拿美国政府1 000亿美元里面的1 000美元给银行收购电脑的债权。通过美国政府这种资助，使得消费市场能够解冻。促使银行把资金借给A、B、C，让他们的泡沫消费重新开始从1 000美元上升到3 000美元。这是美国政府的期望。

当然我相信各位读者一定都会有疑问，这也是你们所关切的，这个疑问就是，郎教授，这个政策有用吗？我要告诉你，不要对美国政府的救市政策有幻想。保尔森的立场跟我们的政府完全不一样，他有他的说法，他说美国政府这一招有没有效，他完全没有概念，甚至美国政府也不知道如何救市。

如果这句话是对的，那我们更要担心了。担心什么呢？我们更要担心美国泡沫消费从3 000块跌到1 000块会冲击到我们35%的。如果我们自己的消费不能够像周小川所说的那样大幅度提高的话，我们中国的经济将受到重大影响，这不是基础建设所能拉回来的，同时这个重大影响将造成大量人员失业。所以，基础建设虽然能够有效地雇佣劳动力。增加就业人口，可是抵挡不了35%的过剩产能的冲击。

五、美国的三大汽车公司在求救

美国三大汽车巨头通用、福特和克莱斯勒都是百年企业，被视为美国工业的象征，但是由于金融危机的影响，“三巨头”却接连亏损，甚至到了濒临破产的边缘。

据统计，整个2008年10月，通用汽车的销量同比下跌43%，克莱斯勒下跌38%，而福特跌了36%。从11月初开始，有关它们在世界各地关厂、停工、裁员的消息也不断传来。

于是底特律高层开始展开对华盛顿的游说工作，从2008年11月18日一直到12月20日，三大汽车公司、汽车工人联合会、美国国会，白宫之间上演了一场持久的辩论，而到底救不救三大汽车公司，就成了辩论的核心话题！

美国人的泡沫消费从11月份开始完全破裂了。

在三大汽车公司之上搞了一个“发改委”，美国人给它取了名字叫做“汽车沙皇”。

问题是三大汽车公司一旦崩溃之后，带给美国人消费信心的创伤，大得是你无法想象的。

2008年12月中旬，又有一个新的事件发生了。这个事件的发生完全出乎美国政府的意料，那就是美国三大汽车公司要倒闭了（请读者回忆一下我写的前言，三大汽车公司的产能过剩就是国际金融炒家所设的套）。我们过去总是以为三大汽车公司一旦倒闭，不过就是汽车工业的末路，那不过是汽车工人的失业，但我们把它看得太简单了，这事情其实是很可怕的。

12月上旬三大汽车公司通用、克莱斯勒以及福特已经扛不住了，然后这三个公司的首席执行官包了一架私人飞机，一路从底特律飞到了华盛顿去求援，希望美国政府从7 000亿美元的救市方案当中拿出300多亿美元帮助三大汽车公司。结果你知道发生什么事吗？媒体一披露，说这三个首席执行官没有责任心，竟然花了股东20 000美元乘私人包机去华盛顿，你们三个家伙怎么不坐经济舱呢？这个事件被披露出来之后，美国国会立刻否决他们的提议，对他们说，滚回去，不干了，滚回去，不给你钱了。这三个人灰头土脸地回去了。

回去以后，过了两个礼拜，这三个哥们又来了，因为他们扛不住了。这一次不敢乘包机了，也不敢坐经济舱了，这三个哥们挤在同一部车子里开车过去，据说那个车子是1.6排量的，很省油。两个哥们坐前座，另外一个哥们坐在后座，三个人轮流开，开了24个小时开到了华盛顿。油钱挺省的，大概只花了200美元。这个事件经过媒体披露之后，美国老百姓说，兄弟们干得好，这就是责任心的表现，你们没有乱花我们股东的钱，好，300亿美元不给了，给你惩罚，给你一半。这三个接家伙摸摸鼻子，心里想骗到一半也不错吧。回去吧。但是。美国政府又把他们三个叫回来了，对他们说，别急着走，你那个通用的首席执行官一脸横肉，你准备下课。还有，美国政府对你们三大汽车公司的首席执行官不是很放心，我看你们三个都有问题，所以就决定，在三大汽车公司之上搞了一个“发改委”，美国人给它取了名字叫做“汽车沙皇”，实际上就是发改委的意思。我觉得美国越来越好了，他们越走越像我们社会主义国家了。

可是，就在2008年12月底他们又搞砸了。美国汽车工会发表声明拒绝降薪。美国三大汽车公司是70多美元一小时的工资。日本丰田公司在美国的工厂给多少钱呢？48美元一小时。所以美国老百姓希望他们把工资降一点，共渡难关嘛。结果美国汽车工会拒绝，就是不降工资。这一下把美国老百姓彻底惹毛了，你什么态度。结果参议院大笔一挥，180亿美元都不给了，滚回去吧。

当时都是以为这不过是汽车公司的事情，结果我们做梦都没有想到，发生了什么可怕结果。那就是第二天早上开始，全美国、全球股价暴跌，不可想象的暴跌。你知道这是什么意思吗？那就是由于三大汽车公司的崩溃，使得美国老百姓对于消费的信心几乎完全瓦解了。我前面讲的3 000美元跌到1 000美元的泡沫消费的爆裂已经很严重了，现在三大汽车公司一破产，连1 000美元的消费都没有了，你可以想想有多严重。

我想那个晚上，小布什总统肯定一个晚上没睡好，因为整个晚上在开会。这个会议的意义特别重大，因为小布什所属的是共和党，共和党从来不靠三大汽车公司的，因为他的选民不是他们，共和党的选民是华尔街，是石油公司，是军火公司，是有钱人。三大汽车公司是投民主党的，是奥巴马同志的重要支持者。所以小布什总统的内心深处可能想你们最好早点破产吧，又不投我们的票。可是到了当天发现都扛不住了，为什么？因为共和党亲眼看到美国人消费信心的全面崩溃。

美国人消费信心一旦全面崩溃。就会使得我前面例子中的美元的泡沫消费也化为乌有，后果就这么严重。所以逼得小布什总统第二天早上8点钟在股市开市之前，立刻发表声明，参众两院不给钱，没关系，美国白宫给，用《紧急救援法案》拿出170亿美元给三大汽车公司，希望他们能够生存下来。这句话挽救了股市，否则的话，第二天继续狂跌，搞不好还连跌一个礼拜，全球股市就崩溃了。因为三大汽车公司的问题已经不是三大汽车公司的问题了，虽然三大汽车公司如果真的崩溃的话，将有480万直接、间接的失业人口，但这个都是小事。问题是三大汽车公司一旦崩溃之后，带给美国人消费信心的创伤，大得是你不可想象的。

六、美国泡沫消费破裂以后中国怎么办就在美国政府做出拯救美国汽车业决定的当天，美国政府在对华贸易政策上展开新动作：就中国“驰名商标”战略涉嫌提供非法出口补贴为由，将中国告上WTO。这让已经深受金融危机影响的中国制造业再一次受到冲击。

据统计，2008年，对外贸易收入占中国GDP总额的68%，而美国消费信心的崩溃，必然会影响中国制造企业的定单，一些制造企业不得已将本来用于出口的商品转为国内销售。那么国内的消费到底能不匏消化这些产能呢？面对出口企业所面临的滞销局面，中国的普通消费者又能做些什么呢？

三大汽车公司这个事情出来之后，3 000美元的泡沫消费全部化为乌有，原先是3 000美元跌到1 000美元，现在是3 000美元跌到0，就这么具体。如果这个问题不解决，那么保尔森的1 000亿美元救市资金就像是肉包子打狗，振兴不了美国的消费。实际上，美国第四季度的GDP下跌3.8%，似乎已经说明保尔森的救市计划效果不彰。

那么回到我们中国来，请大家注意，我们中国有35%的GDP是过剩产能，按照《纽约时报》专栏作家的说法，这一块要靠中国人自己来帮自己的忙。虽然，美国政府2008年11月25号宣布增加的1 000亿美元救市资金，但是12月中下旬的三大汽车公司的问题，使得美国人的泡沫消费几乎全线崩溃，而全线崩溃的结果就是，过去我们35%的过剩产能，是被这3 000美元的泡沫消费所吸收的，如果3 000美元突然都消失了，那就像一把尖刀一样，插在我国35%的过剩产能上。那怎么办？求人不如求己，所以这篇文章就用最后这个词——CHIMNERICA来说明。

中国如何自救，这已经不是简单地把钱用于基础建设了，而是希望中国老百姓利用高负债的方式大量借钱，家庭负债不要只占GDP的13%，但也不必像美国人那样占95%，但可以上升到40%、50%，也就是开始多刷信用卡、多消费，把我们中国35%的过剩产能首先让我们自己给吸收掉。而吸收掉过剩产能之后的消费如果能够达到GDP的70%，那么这样才能达到国际标准。在这种情况之下，中国能不能做得好，全世界都在关注，全世界关注什么呢？只希望中国能够按照全世界的平均消费水平GDP的70%来消费。如果能做这到一步，那就救了全世界。各位明白我的意思吗？怎么样把消费从35%扩大70%呢？拿钱给老百姓消费，花吧，借钱吧。

而且我刚刚讲了，诺贝尔奖得主蒙代尔也说过，发钱给老百姓花。你不这么做，只想靠美国人帮我们消耗掉过剩产能是不现实的，而且我们不知道美国救市会有什么结果，这就是我们所面临的双重危机。

所以我在这里想做一个总结。我觉得我们政府在这方面的态度还是比较正面的，也就是说根据实际的经济状况，我们已经对各项政策做了不少的修正，尤其是12月26号周小川的发言显然已经看到了我们中国的问题。也就是说我们不能靠美国，因为它这个救市方案可能会有问题，而且美国去年第四季度GDP下降幅度高达3.8%，对于我们的冲击是不可想象的。如果我们要做的好，只有自立救济。自己靠自己。而自己靠自己的方法，就是在我们从事中西部基础建设、增加就业量的同时，干万不要忘记，像这篇文章所说的，我们真正的需要是希望在萧条的民营经济中注入更多的活力，注入更多的资源，让大家的消费能够从过去只占GDP的35%拉高到70%。只有这么做，才能让我国经济稳定地往前发展。

我个人对这方面非常地关切。因为美国泡沫消费的破裂将冲击我国35%的GDP，这个影响是非常大的。尤其很多人讲，我们中国不会发生金融危机，因为我们中国的银行购买美国的次级贷款债券并不多，所以不会像欧洲跟日本一样发生金融危机。我可以清楚地告诉你，你这个说法太不靠谱了。因为像这篇文章所说的，国际金融危机将绕过我国的金融危机，直接一刀插在我们的实体经济上。

所以跟各位做这么个总结，我们未来经济能不能避免衰退，似乎只有一条道路能走，那就是如何通过我们政府的资源整合，提升我们的消费比重，而且我们必须是自立救济。这就是那篇文章所说的，他们认为最好的方法，是把美国人的信用卡全部收起来，你们都不要用了，全部给中国人花，就能解决问题，这个讲得太形象了，而且一针见血，解决了中国的问题。如果真能做到这一步，拿信用卡给我们花的话，大家来花吧，花了之后中国经济才有希望。

附 录

现场观众针对这个章节提出了很多有意义的问题，我把问题和解答罗列如下给各位读者做个参考。

观众：国家拉动内需的三驾马车，一个是消费，一个是出口，还有一个是政府支出。出口这一项显然是由于随着欧洲、美国那边的消费下降，所以我们这里也是日渐萎靡，然后房地产和汽车的消费也不行。您能不能讲一下，能不能再有什么措施刺激某个行业，或者某一部分行业再来拉动消费，从而刺激GDP发展的。

郎咸平：其实欧美各国人士也认为中国的下一步是要刺激消费。政府支出已经很大了，比如说修建高速公路、桥梁，和20世纪90年代相比，这么做的效果已经大幅降低。为了达到20世纪90年代同样的效果，今年我们的投资必须增加3倍。为什么？太多、太烂、太低效。还要靠基础建设拉动内需的话，效益就太差了。而我们过去的出口主要是被美国的泡沫消费所吸收了，目前也同样受累于泡沫消费的破裂。所以剩下的只有一个，那就是把美国人的信用卡拿来让我们来花，除此之外没有什么好的办法。所以那篇文章虽然听起来有点挖苦的口气，但实际上就是那么回事，美国的泡沫消费破裂之后怎么办呢？希望我们中国人拿着美国人的信用卡，向银行多借钱来消费，否则你拉动不了内需，也发展不了经济，这也是为什么我呼吁政府要把4万亿人民币的救市资金，不要光用在修建高速公路上面，而要用于拉抬老百姓的消费、让老百姓更富裕的方面，这才是下一步该走的路，而且似乎也是唯一的路了。

观众：郎教授您好，刚才您提到了《纽约时报》的专栏文章，关于美国利率走低的原因。当时那篇文章里头提到，由于我们外汇储备增加了，然后购买了美国国债，从而使得市场资金增加，所以引发了利率下降，但实际上根据我的了解，应该在2000年左右，由于IT泡沫的破裂，是美联储主动把利息调低了。其实我想问您一下，对利率调低的真实原因怎么看？

郎咸平：格林斯潘在2001年成功“扼制”了科网泡沫对美国实体经济的冲击后迷失了方向。美联储在调节利率水平的时候，本来只看通货膨胀率。但是格林斯潘坚信当时的利率不会带来太大的通货膨胀风险，所以开始采用低利率政策了。

观众：郎教授您好，请教一个有关消费的问题，刚才你提到有关美国的一篇文章认为，把信用卡交给中国人来消费，提到这么一个观点，而且您比较赞同这个观点。往下如果设想一下，如果这个事真的有可能发生的话，中国人拿了一些信用卡的话，那么我有一个疑问就是他会买什么东西。就比如说刚才你提到中国民营经济，比如说有35%的经济总量是面向国外出口，面向国外出口的这些产品，现在让国内把它消化掉。可是这些产品原来是面向国外的，如果需要用国内的消费来把它消化掉的话，这里面是不是有点不太容易消化？

郎咸平：当然，您讲得完全正确。

观众：所以您提到的刺激消费这个问题，能否帮我们讲得更深入一点。

郎咸平：那个作者讲了一句话，中国没有多少农民可以买得起400美元的网球鞋和圣诞树的装饰物；而且中国的社会保险、医疗保险跟失业保险还不完善，没有社会安全保障，中国人怎么能够不存钱？也就是说，你讲的这些问题他们都知道，他也提到了，中国人购买力不行，我们广大农民的购买力是很弱的。刺激消费要做到可执行化的话，还需要一个很好的规划，所以今天我倒没有谈得那么仔细。我只是告诉各位。我觉得政府推出4万亿人民币工程本身，目前最大的问题是这个工程还停留在基础建设的层面，希望通过基础建设来拉动内需，增加就业人口。可是你有没有想到，这样做的副作用是什么？是民营经济更萧条，而更萧条的结果呢，是老百姓更不想消费。所以这个副作用更严重，会有更多的人失业，失业人员更多他们就更不敢消费，形成恶性循环。因此现在该做的是什么呢？是把这个钱拿过来，鼓励大家消费，然后增加消费，才能够把我们的过剩产能给消化掉，这是一个理论模型。至于说应该怎么做，我今天没有讲，这也不是我该关心的事，因为目前还没走到这一步，现在连要不要增加消费都在犹豫的阶段，所以希望能通过这本书，让有关方面能够转变思维，能够开始注意到老百姓的消费比什么都重要。我们到时候再谈也来得及，目前谈早了一点，所以美国作家开玩笑讲，让中国人拿信用卡去消费，它的目的就是希望中国人多负债，可问题又出来了，万一不还怎么办，也有后续的问题，这个问题是很复杂的。

延伸阅读

未来之路：全球经济大变局下的企业思维革命过去10年来，处于时代尖端的公司已经把实时商业（Real-Time Business）的概念引进他们的标准化运作程序中，以搜集当下发生的信息为基础，帮助企业在不断变迁的商业环境中快速反应。如今，我们看到企业运作的趋势正转向我所谓的预测商业（Predictive BusinessTM），以发展出一种洞烛先机、先发制人的企业经营能力。实时商业讲究的是做事情的速度，预测商业则与跨越极限、为过去所不能为有关。

单点事件累积到一个关键水平将成为大规模风潮的引爆点，进而从中开启崭新的一页。我相信，在实时商业的领域内，我们对于动态数据的捕获、分析与模式辨识能力已经达到临界水平（critical mass），现在拥有了用更高的准确率预知未来商业事件的能力，我们已经触及了那个引爆点。对企业经营来说，拥有在事件发生之前便灵活敏捷地采取行动的能力，无疑是如虎添翼。

预测商业将会改变各行各业的经营方式，对企业实务影响的范围与深度不亚于20世纪80年代引进企业网络连接台式计算机与服务器对企业运作所造成的改变。

企业的下一轮革新称之为需求链，一种“有人买才开始做”的思维。现在，你冢附近的食品店运用的正是这样的经营模式，你点了最喜欢的三明治，他们在几分钟之内就组装完成给你。戴尔（Dell）便是计算机业中运用接单生产法最广为人知的企业。同样，汽车业在欧洲是制造业当中典型的接单式生产的例子。不过，接单生产也有其局限性，这种生产方法显然无法让顾客享受到购买当天就把新车从经销商处开回家或马上就可以用到新计算机的那种立即的乐趣。有些人会认为，这种做法不过是把存货的压力移转给供货商，谈不上发明出满足客户需求的新型商业模式。

反之，预测商业体现了我所谓“渴望网络”（eager network）的概念：“因为你知道需求将至，所以开始生产。”以这个观念为基础，企业可以同时免于供应链与需求链的陷阱。你自己既不需囤积存货，也不必逼你的供货商这么做。你更不会落入在适当的时机却没有足够多适当产品的窘境，因而错失商机。

（本文摘编自［美］维微竟?拉纳藏夫的《未来之路：全球经济大变局下的企业思维革命》）

第七章

在金融危机冲击之下：2009年中国股市展望提要：金融危机的冲击使得冰岛股市的市值跌了90%多，在金融危机的冲击之下，我们要如何理解中国2009年的股市呢？中国股市的决定因素是二元经济，也就是占了经济总量70%的民营经济主导了股市的发展。而不是2005年推出的股改。2009年中国股市的走向取决于两大因素：第一，股改中的大小非问题能不能够得到彻底解决；第二，我们政府的4万亿人民币救市工程能不能帮助二元经济中的民营经济。只有我国的民营经济有所好转，股市才有希望，否则政府的救市只有短期效果。

三年前，人均国内生产总值位居世界第三的冰岛。今天却要靠捕鱼生活。

他们的股票市场跌了90%多。从今天开始下海，不是经商，是捕鱼。

全球股市，在金融危机中频频下跌。

你心中有没有一点良心，有没有一点对我们中小股民的一种信托责任，这是个软约束。

股权分置问题被普遍认为是困扰我国股市发展的头号难题。

我觉得最强硬的手法就是用新的法规或政策限制大非。我为什么给你泼一盆冷水呢，原因只有一个。

通过这一章，我想和各位谈一谈2008年中国股市的问题以及对2009年的展望。当然在这个时刻谈这个话题是让人遗憾的，我们的股指从2008年开市时的5200多点，跌到了12月31号最后一天的1 800多点。

一、冰岛这个国家

冰岛2007年被联合国选为全球最适宜居住的国家。虽然冰岛只有32万不到的人口，但是2005年，冰岛人均国内生产总值达到54 975美元，位居世界第三。除了人均国内生产总值高之外，冰岛还是世界上第二长寿的国家。2005年人均寿命达到了81.15岁。冰岛的福利也是十分完善的，连大学也都免交学费。

福利好，教育水平高，人口素质自然高。冰岛人明白靠捕鱼维生是没有可能令国家富有的，所以他们便大力发展金融业。以高利率与低管制的开放金融环境，吸引海外资金。而冰岛的银行也效法其他国际投资银行，在国际资金市场大量借入低利率短债，投资高收益的长期资产，次级按揭资产便是其中一种。之前几年的全球经济盛景，导致冰岛的银行过分借贷。财务杠杆因此达到了惊人的幅度，总外债规模竟是国内生产总值的12倍。外债总额高达1 000亿欧元，相反冰岛央行的流动资产却只有40亿欧元。银行业已经到达了一个“富可敌国“的地步，所以银行一旦出现问题，政府根本无法解救，只好马上宣布面临破产。

冰岛是全球金融危机中一个极端的例子，然而2008年全球股市、全球经济却与冰岛一样表现不佳。

有一点是值得庆幸的，我们股市整年的跌幅还没有排全球第一名，全球第一是一个可怜的国家，叫做冰岛。冰岛这个国家太惨了！冰岛是一个很有意思的国家，我想告诉各位金融危机对它的冲击有多大——他们股市的市值跌了90%多。冰岛这个国家只有32万人口，但是人均GDP在全世界排名第三，甚至超过了美国，是非常富裕的国家。而且各位如果有机会去冰岛玩的话，你会发现这个国家什么都不产，只产冰。它所有的房子都是尖顶的，这样容易把雪给排掉，而且冰岛人把房子装饰得非常美丽，就像童话故事里面的场景一样，是非常美丽的国家，尤其是到下午五六点的时候，那种夜景是非常漂亮的。

但是，这么美丽的国家它的股市市值跌了90%多，为什么？就是来源于金融危机的冲击。就在一个大雪纷飞的早上，冰岛老百姓一起来发现什么都变了，当他去银行提款的时候，发现冰岛所有的银行都倒闭了。想去政府上班的时候，发现政府也倒闭了，国家破产了。什么叫国家破产？也就是说外汇都用光了，自己的货币没人用，他们用克朗，没有用欧元。没有用欧元是这个小国家最大的错误，而克朗崩溃了，贬值幅度达到30%?40%。大量冰岛人逃离冰岛，就像大逃难一样。所以冰岛老百姓说，早上醒来之后突然感觉自己被丢进了冰凉的监狱里面一样，什么都没有了。可是问题就是不知道自己犯了什么错。冰岛政府很有意思的，我觉得他们采取了一项很幽默的政策，他们开始通过媒体对外发表谈话说，不好意思啊，兄弟们，我们搞砸了，政府破产了，更不幸的是国家也破产了，最不幸的是外汇都没有了，所以从今天开始，我们就没有办法进口大米、小麦、猪肉、牛肉、鸡肉、鸭肉、鱼肉了。为什么？没钱了。老百姓说，那我们怎么办？政府说那你们都没东西吃了。

冰岛政府倒挺幽默的，因为冰岛什么都不产，没有东西吃了，所以政府鼓励全体32万老百姓，从那天开始下海，不是经商，而是捕鱼。我不是跟你开玩笑，这句话是真的，真的要求冰岛老百姓去捕鱼，因为冰岛就是一个捕鱼为生的国家，只是最近这么多年，它介入了太深层次的金融操作才走到这个下场。不过我觉得，冰岛只有32万人，他们去捕鱼的话，没有问题的，因为人口数量很少，鱼的数量又很大。如果同样的事情发生在中国就很麻烦，我们有13亿人口，我都怀疑比鱼多呢，最后由鱼来捕人可能还实际一点。冰岛的经济面临全面崩溃的时刻，这个民主国家的老百姓第一次不通过选票，而通过一个更有效的办法——拳头——把冰岛总理给揍了—顿。

就是因为这种冲击，使得冰岛的股市市值跌了90%多，跌幅排名全世界第一。在亚洲国家中，我们的股市跌幅排第二，越南比我们还惨，我们跌了67%，所以我们还不是最差的。

二、提高GDP是救经济的万能法宝吗中国股市，在2007年10月16日股指创下了6 124点的纪录。飘红的股市让投资者热情高涨。2008年初，“黄金10年”、“沖上10 000点”等种种言论依然不时入耳。

然而，时至今日，股市没能再现昔日的繁荣，股指也没能再回到6 000点，绝大部分上市公司的股票资产随之大幅缩水，而绝大部分股民手中的资产也随着股指的滑落而逐渐萎缩。冷静下来的人们开始思索我们的股改之路。

我相信我们的读者朋友，一定会对2008年开始的国际金融危机特别感兴趣。从我们刚刚借用的冰岛的例子可以看得出来，国际金融危机让冰岛的股价跌了90%，国际金融危机会对我们有什么冲击呢？我希望通过下面的篇幅，能给各位做一个非常简单的剖析。

首先我想请各位回忆一下，我在我的书里面做过各种预测，有没有发现，我从来没有讲错过。我对中国股价的估计，怎么讲怎么准。其实一点都不是因为我聪明，我这个人一点儿都不聪明，还有点笨。我所以能够讲那么准，是因为我发现中国的股票市场遵循着一个规律。它所遵循的规律就是完全反映了我们中国经济的基本面。

我这么讲你们肯定觉得胡说八道，我们中国经济每一年都有10%的经济增长率，可没看到股票市场这么涨啊。你错了，那是表面现象，你知道我们国家10%的增长率是怎么来的吗？这一切都反映在股票市场里面，我们国家10%的经济增长，基本上是由钢筋、水泥所拉动的。

也就是说，我们国家通过基础设施建设工程，包括修桥铺路，拉动了这十几年来经济增长。而这个经济增长，并不是由民营经济所拉动的，而完全是由基础建设工程所拉动的。可问题是，由于大量资金投入到这一类的工程，使得我国GDP变得非常扭曲跟畸形。我国GDP当中的固定资产投资也就是钢筋水泥已经占据了GDP55%左右的比例。

由于这块比例过高，因此使得消费被压缩到35%，这种GDP的形态结构和其他国家相比是非常扭曲的，非常不正常。我们就以欧美国家或者日本为例，他们的消费在GDP中的比例不是35%，而是70%、80%，我们还不到别人的一半。他们的固定资产投资，比如钢筋、水泥，只占GDP的10%、20%，而我们是他们的几倍。这种畸形的现象，使得我国经济在每一年保持10%增长率的背后，使得我们的民营经济更萧条，使得我们的民营经济所面临的投资经营环境急速恶化。

举个例子，中国民营经济怎么恶化的？有几大原因：第一，人民币汇率不断地升值，打击到了我国的出口制造业；第二，国际通货膨胀，使得成本上升；第三，超前的《劳动合同法》的推出；第四，宏观调控的误判。当然了，目前政府认识到由于《劳动合同法》的超前性所带来的严重问题，已经通过制定一些施行细则来做出修正，但是这已经对我国1/3以上的民营企业造成了打击。

还有一个就是宏观调控出现了误判，当然政府在2008年下半年也做了全盘的更改。可是由于前几年宏观调控过于严厉，这使得我国民营经济的生存环境急速恶化。而恶化的结果是什么呢？恶化的结果就是使得资源大量外流，甚至很多资金从制造业中撤出了，而从制造业挪出的资金被拿去炒股，从而形成股市泡沫。

也就是我到了2008年之后，重新回顾一下2006年、2007年，会发现那时候股市泡沫现象开始形成了，而不是像很多学者所谓的，这是由于经济发展更成功了，老百姓更富裕了，因此你有更多的钱去炒楼炒股，你发现不是这种所谓流动性过剩的情况。而是像我所说的，股市泡沫背后的本质，不是经济发展更成功，老百姓更富裕了，而是因为制造业在这种汇率、成本、《劳动合同法》、宏观调控的压力之下，它的投资经营环境逐渐恶化，由此带来的结果就是，从业者把投资在制造业的钱撤出来，拿出来炒股，所以造成了2006年股价的上升。

三、股改是怎么回事

股权分置也称为股权分裂，是指上市公司的一部分股份上市流通，另一部分股份暂时不上市流通。前者主要称为流通股，主要成分为社会公众股；后者为非流通股，大多为国有股和法人股。

股权分置是中国股市因为特殊历史原因，在特殊的发展演变中，中国八股市场的上市公司内部普遍形成了“两种不同性质的股票”即非流通股和社会流通股，这两类股票形成了“不同股不同价不同权”的市场制度与结构。

股权分置问题被普遍认为是困扰我国股市发展的头号难题。由于历史原因，我国股市上有2/3的股权不能流通。由于同股不同权、同股不同利等“股权分置”存在的弊端，严重影响着股市的发展。

而我们政府当时误判情势，甚至以为股指的节节攀升是股改所带来的结果。对这个股改本身，我从2005年开始就给予了严厉的批判，我认为股改是错的，为什么是错的？在2009年的这个时刻，我认为更有谈的必要。错的原因就是因为我们没有学习西方国家如何迸行股改。

西方国家以英国为例，他们进行股改的经验是非常重要的，叫做股改三定律。

定律一，股改的公司必须由具有信托责任的职业经理人领导才可以进行。而我们的股改对此没有提出要求，我们的上市公司普遍缺乏信托责任。什么叫信托责任？我就以2008年上半年为例，股价从5 000多点开始跌的时候，我们上市公司的职业经理人竟然不顾我们中小股民的利益，大量抛售股票。你说他们这么抛合不合法？合法，因为这是原先政府对他们的承诺。可是我想问问他们，你们心中有没有一点良心，有没有一点对我们中小股民的一种信托责任，这是一个软约束，这是一种良心，和法律无关。可我们根本没有发现这种良心。他们说，政府给我们承诺，我们非抛不可，股价跌，那是跌你们的，我们才不管。这是为什么？归根到底，就是我们的上市公司缺乏信托责任，在这一个定律上就和英国不一样，他们强调上市公司的经理人必须具有信托责任。

定律二，英国强调只有好公司才可以股改，而我们呢，谁都可以股改。当然我们大部分都是坏公司。坏公司股改更糟糕，给老百姓造成的伤害更大。英国为什么只准好公司股改呢？因为坏公司股改的结果会伤害中小股民，因此最后大家会怨恨政府。所以英国政府不让坏公司股改，只让好公司股改。而我们让所有公司股改的结果，就是坏公司股改使得情况更恶劣，使我们中小股民更怨恨政府。

定律三，是我一直强调最重要的一点，就是英国政府在股改之后，仍然保有一股黄金股，有什么用意？这股黄金股有一票否决权。这个太重要了。我在2005年的时候一直在呼吁，甚至恳求证监会保有一股黄金股，可是证监会并没有这么做，政府完全退出，什么都不要，完全退出股市。没有黄金股是什么结果？最近媒体常采访我，郎教授，大小非的问题出来了，你怎么看。大小非的问题是从2005年开始的，持股5%以下叫小非（小非流通股）。大非呢，是大非流通股，是持股5%以上的股份，所以这个小非在一年之内陆续地抛售。这问题我就不详细讲了，我相信各位股民都应该知道。这个大小非问题出来之后，给我们股市造成太大的振荡，压力太大，所以我们证监会提出很多的方案来亡羊补牢。

因而，在2008年年底的时候，证监会又推出一系列的方案来补救。媒体问我了，郎教授，你对于证监会所推出这些方案，你心里有什么想法，你认为做得对不对。我怎么回答呢？我说我不想接受你们采访了。为什么呢？因为我不想谈亡羊补牢，为什么？证监会根本就不该走到这一步的，也就是说如果在2005年证监会开始股改的时刻，肯听郎教授一句话，他们只要保有一股黄金股，就算我们的上市公司缺乏信托责任，就算我们上市公司中的坏公司也可以股改，问题也不至于如此失控，今天的问题都不会发生。比如说大小非的问题，政府有承诺，没关系，承诺可以延后，但是我告诉你，一票否决就可以了，为了保护中小股民的利益，政府就应该保有一股黄金股，一票否决，那样今天大小非的问题就不会成为问题。你看到股市不行了是吧，一票否决。承诺延后，等了股市稳定了以后再抛。可是当你放弃自己的一股黄金股之后，全体中小股民就将替政府买单。

所以这一点，是我最不满意的地方。如果你说你不知道该怎么做，这个世界上没有先例还情有可原，但是这个事情从撒切尔夫人时代就已经开始做了。而且我也通过电视媒体，通过平面媒体，不断地告诉证监会要保有一股黄金股，它就是不听。和读者开个玩笑，我不晓得为什么，反正我讲话它就是不听，别人讲它一定听。2008年之前，我会很愤青，最近半年媒体采访我，说郎教授，你最近心态平和了不少，你都不会愤青了，也不会骂证监会了。我说坦白讲，我真的不会愤青了，为什么呢？因为我已经成熟了，我长大了。而且我发现，当我说的是对的时候，他们不听的结果，就是使我成为最大的受益者，大家到处请我演讲，想听我的正确观点，我太愉快了。所以你们最好都不要听，我讲我的，你们做你们的，过几个月 你们还是要回来听我演讲。

四、股指是怎么下跌的

中国股市，在2008年遭受了重创。仅37只个股上涨，1 213支股票被腰斩。2007年的最后一个交易日，沪指报收5 261.56点；2008年的最后一个交易日，沪指报收在1 820.81点，一年下来，沪指跌去了3 440.75点，累计跌幅65.39%。创中国股市创立以来最大跌幅。

这种错误的股改，使得2008年的股市遭到重大的压力，到2009年这个压力不会减小。既然股改是错的，为什么2006年的股价会上升呢？当时证监会还认为由于股改成功所以2006年股价才会上升，当时我说不可能。为什么不可能？因为股改本身就是错的，股价上升是因为别的原因。什么原因？就是因为我前面讲的，民营经济在汇率、成本、《劳动合同法》还有宏观调控压力之下，它所面临的投资经营环境迅速恶化，而恶化的结果是其大量资金流入股市，从而造成2006年的股价大涨，这就是原因。至于股价大涨本身，我可以告诉各位，在这一点上我也要批评我们中小股民，你们对情势也有所误判。

误判什么？你们误判这是中国经济发展成功之后的必然现象，这是错的，而我当时怎么告诉你们的？我当时讲的就是，这是制造业的回光返照。如果是制造业的回光返照，那么下一步呢，就是股价必跌，再一步呢，制造业企业大量倒闭，这是一定的。

当时政府就应该拿出大量资源，包括温家宝总理在2008年11月份所提的，税收、融资、产业转型以及服务方面的政策。如果这四大政策在2006年的时候就能够帮助制造业的话，让它们能够赚更多的钱，让它们能够把资金留在制造业，就不会有大量资金从制造业中撤出去冲击股市，也就没有股市泡沫了，也不会把各位读者套牢了。可是我们当初把这些制造业全部推向市场。当时怎么说的呢？当时告诉它们，“找市场不要找市长”，整个胡说八道。如果当时我们的市长能够像今天一样拿出有效的政策，积极地帮助中小企业的话，我告诉各位，这些制造业的资金就不会冲击股市，就没有股市泡沫、股价大跌，更重要的是就不会有大量的制造业企业倒闭。所以这一切是因为什么造成的？是误判。

这句话是我2007年初讲的，在那个时候，一片形势大好的情况之下，我这么讲，惹人嫌，惹人讨厌。郎教授这几年忍辱负重，不容易啊！我演讲的时候只要我这么一说，保证全场大笑，其实我挺喜欢调侃自己的，博得听众一笑。当你们一头热的时候，2007年我就告诉你，这个是制造业的回光返照。我发现没人听，我回去讲给我们家人听，他们都不听，塞着耳朵。跟我们家那只狗讲，它也不听我的，跑了……谁都不听。我那时真的很被动，好可怜，混到今天才发现我是对的。可是我这几年日子过得真是不容易啊。

到了2007年5月30号，政府为了打压股市，又是误判，提高了印花税。提高印花税的结果是使股指从4 000多点跌到3 000多点。从5月份到11月份，股指又拉回6 000多点。我想请问各位股民，为什么你们不赚钱？我又要自我解嘲了，当然最重要的原因是你们没有听郎教授的演讲，你没有听我的话。其实当时你也是误判，你不晓得股指的波动，基本上是遵循二元经济理论的。什么叫二元经济呢？就是我国经济中和基础建设工程有关的部门是过热的。而民营经济由于汇率、成本、《劳动合同法》跟宏观调控的原因，它基本上是过冷的，这种二元经济反映了中国的经济形势。那么过热部门是哪些部门呢？以2007年为例，包括地产，钢铁、水泥等建材，大型国企等等都是过热的部门。这些部门开始主导了我国的股市，尤其是从2007年5月底开始。

也就是说，从2006年下半年到2007年5月底，是由于整个制造业资金冲击股市才造成股指拉到6 000点的特殊现象。而从2007年5月到11月，我请问你，为什么你不赚钱，因为你没有买大盘股，你买了什么？你自作聪明，买了二线蓝筹股。可是二线蓝筹股在这半年之中，从5月到11月股指就没涨，当时是哪些股票涨了？叫做“二八现象”，各位还记得吧？也就是占据了20%的大盘股把股指拉到6 000多点。当时的二八现象的“二”是指哪些股票呢？地产，钢铁、水泥等建材，政绩工程，形象工程，大型国企，替它们融资的银行还有证券公司它们的股票。你有没有觉得这几句话听得很耳熟？这不就是我前面讲的二元经济当中过热的部门吗？也就是说从2007年的5月到11月，二八现象所反应的就是二元经济，过热部门拉动了股指，而过冷部门没有变动。所以你当时如果没有炒大盘股而投资二线蓝筹股的话，你就基本没赚钱。到了11月，我在北京发言，呼吁我们的股民撤出股市。为什么？因为我当时已经预见了2008年的股票市场将一路狂泄。

为什么当初我会这么讲？原因只有一个，因为中国2008年的股市是根据我前面讲的二元经济环境所运作的，也就是占了经济总量70%的民营经济，他们这个部门真正地决定股票市场的走势。到了2007年的11月份，大盘股涨幅过快，因此一定会回调。而70%的民营经济它是持续萧条的，并且它的投资经营环境持续恶化。在这种情况之下，这个占经济总量70%的部门的股价要下跌。所以过热的部门要回调，过冷部门的股价要下跌，合在一起的结果，就是股指从2007年11月一直跌到2008年的12月31日。

在2008年的5月份，我在凤凰卫视的《锵锵三行人》节目中讲，各位股民不要对奥运行情抱有幻想，中国股价在奥运之前必跌，我这个讲法又是不讨好的，因为全体股民，甚至学者都认为：第一，我们政府不会放任股价在奥运之前跌；第二，奥运主办国的股价在奥运之前都是大涨的，奥运之后才会跌。所以大家都保持着乐观的情绪。我为什么给你们泼一盆冷水呢，原因只有一个，那是因为5月份的资料已经显示了制造业回光返照的现象，那就是制造业企业大量倒闭，读者还记得什么叫做回光返照吧。股市的虚假繁荣就是制造业的回光返照，因此第一步就是股价大跌。第二步是制造业企业大量倒闭。所以从2007年11月份开始已经是第一步了，股价大跌。到了2008年5月份我的资料显示，广东、浙江、江苏的民营企业倒闭比例已经高达20%、30%。这就是第二步。完全印证了我在两年之前说的话。

到了9月份情况更恶化了，9月份的时候，过冷部门把2007年的过热部门也拉进来了，比如说地产、钢铁、水泥全部变成过冷的部门，所以过冷部门的基数更加庞大了。过去只是以民营经济制造业为主，现在还包括地产、钢铁、水泥，都进来了，基数扩大的结果是股价进一步下跌，这就是股指为什么会跌到了1 700多点，这是由二元经济所带动的。

到了2008年11月份股指又从1 700多点拉起来了，超过2 000点。为什么？因为政府在这个时刻及时地推出了4万亿人民币的救市工程计划。我想请问读者，这个4万亿人民币工程投资在哪些部门呢？基本上是以中西部的基础建设为主是吧？又是二元经济当中过热的部门，所以各位请你回忆一下，从1 700多点拉到2 000多点是哪一些股票所拉动的？我念给你们听好不好？钢铁、水泥、大型国企，就是这些过热的部门继续在拉动股指的上升。但是当时在11月份的时候，媒体采访我说，郎教授，拉到2 000多点了，你认为下一步会持续上升还是持续下跌，我当然说会持续下跌，你知道为什么吗？因为我一再告诉你们，真正决定股价的因素就是庞大的、占据了经济总量70%的民营制造业，现在钢铁、水泥、地产都被拉过来了，所以这个萧条的基数更大，而萧条的基数变大的必然结果是拉跌股指，这是一定的。所以到了2008年12月31号股指跌到1 800多点。因而，从2006年开始，一直到2008年，二元经济主导了整个股市，再加上我前面所谈的错误股改，使得情况更恶化。

五、展望未来

目前，中国的上市公司已经达到1 500多家，资本市场在经济中的作用越来越重要。一个健康、稳定的股市对企业和投资者来说都是至关重要的，这些无不依赖于对证券市场的监管。而严格的监管才能有效地保护中小投资者的利益。

我们开始展望2009年，我根本就不认为股改可以解决问题，你只能够防止它更恶化，要从根本上解决是不可能的。因为我们政府当初把手中最好的武器，一股黄金股全部给放弃掉了。你既然放弃掉了，那你就得实现你的承诺，你只有让它抛售大小非，大小非问题就会出来，2009年股市的压力更大。如果当初保有一股黄金股倒还有缓转的机会，现在这个机会都没有了。不过，我也希望证监会能够在这方面继续用更强有力的手段来保护中小股民的利益。我觉得最强硬的手段就是用新的法规或政策限制大非。

我希望证监会和上市公司明白他们对于国家、民族及中小股民的信托责任在哪里。在这里，我们不谈法律。你既然当了上市公司的职业经理人，你就得对你的股东有信托责任，你要为他们创造财富，而不是老抓着政府的承诺死不放手。我请我们的上市公司回去仔细想一想郎教授所提的，弱化承诺，而强化你应该有的信托责任。只有大家发挥点良心，我们的股市才有希望，如果你还是不讲良心，不讲信托责任，抓着承诺不放的话，中国股市就难有作为。金融危机的冲击是什么？请你注意，我前面跟你讲的冰岛的故事，就是金融危机的冲击一旦来临，使得冰岛的股价跌了90%多。而金融危机对我国经济的冲击，它是从2008年的11月份开始的，也就是说从11月份，国际金融危机已经和我们中国的市场挂钩了。这也是为什么中国制造业它的定单在11月份大幅下滑，各级政府的财税收入在11月份大幅下滑的原因。因为我们有些民营制造业所面临的问题，除了我前面讲的汇率、成本、《劳动合同法》跟宏观调控之外，从2008年的11月份开始又加上了国际金融危机的冲击。而国际金融危机的冲击是第五把尖刀，配合上另外四大国内冲击，这五大因素会使得我国的民营经济，尤其是制造业的情况更恶化。

如果他们的情况更恶化的话，将会使得我国股市的压力更大，再加上大小非的问题没有有效地解决，这两个力量会使得股市的前景并不乐观，或者可以说更悲观。在2009年伊始，我觉得，我们对于整个情势的看法，应该换个角度。我不可能在每本书里面谈股市，但是很多我的粉丝常常会来问我，郎教授你看股市怎么走。我这么告诉你，下次不要问我了。股市好不好，你就看两个问题：第一个，大小非问题能不能够彻底解决；第二个，我们政府的4万亿人民币救市工程能不能帮助制造业。只有我国的民营制造业有所好转，股市才有希望。

也就是说，如果政府的4万亿人民币工程能扭转局面，再加上大小非问题能够得到彻底解决的话，我们的股市会上扬。如果经济情况更恶劣，大小非问题得不到解决，那么这才是开头，股市还会往下走。所以现在大家就不要再去看股指怎么走了，你要看最源头是什么情况。那就是整个中国经济的基本面，不是过热的一部分，不是拉动GDP的一部分，而是看占据了经济总量70%的民营企业，你看它会不会好转，只有它好转了，股市才有上升的动力，它变坏了，对股市来说是下降的动力，这就是2008年为什么我们政府会实施救市工程，那有没有救？有救。而且我也必须坦白得讲，股市有救，可是只有短期的效果。因为以制造业为主的民营经济才是问题的源头。如果它持续恶化的话，会使得整个股市往下走，如果这种情况成为事实的话，政府再怎么救也就只有短期效果，而不会有长期效果。真正要实现长期效果一定要跳出股市才能解决股市的问题，这就是围魏救赵的道理。也就是一定要回到最基本的本原问题、根本问题，那就是解决民营经济的困难，困难解决得越多、越快，股市就会越好。

世界银行目前预计2009年全球经济增速将从2008年的2.5%放缓至0.9%，为世行自1970年起记录该数据以来的最小增幅。世界银行和国际货币基金组织对2009年中国经济增长做出的最新预测分别是7.5%和8.5%。虽然相对于过去5年中国10%以上的高增长率，经济增速下滑趋势进一步凸显，但中国经济预期增速仍高于世界其他国家的增长幅度。按照世界银行等机构测算，2007年我国经济增长对全球经济增长的贡献率为17%左右，成为对全球经济增长贡献最大的国家。而按照2008年中国经济增长8%左右测算，中国对世界经济增长的贡献率仍居世界第一。

在2009年年初的时刻，政府在这方面已经推出了很多的政策，包括温家宝总理所提出来的，要通过税收、融资、产业转型以及服务来帮助中小企业。而且周小川在2008年12月26号也提出，政府这4万亿人民币救市工程，除了投资基础建设之外，很大一部分要挪过来用在民营经济上，希望民营经济能够更繁荣，能够增加大家的消费，其实这些如果都能够得到执行的话，会对于我国以制造业为主的民营经济有利好的刺激作用。只有它好了，股市才会好。而且我觉得民营经济的作用是最大的，甚至在大小非之上。可是这两个问题一定要同时解决才能有效地推动股市的长期发展。

所以，今年中央政府的政策已经慢慢转向了民营经济，而且由政府推动民营经济发展的效果会更大。我个人的态度当然是审慎乐观的，希望这个效果是有效的。只要它是有效的，2009年股市就会好转，如果没有效果，或者国际金融危机冲击过大，那也没有办法了。而且在这里我必须得说，国际金融危机跟我们每个人都有关，那是一场百年不遇的大萧条、大危机。这个冲击有多大，还要看美国政府如何救市，所以这非常复杂。如果美国政府救市成功，那么可以减小危机的冲击，对我们冲击也小一点。如果他们失败的话，我刚刚讲的冲击会更大。所以2009年对于我们股市来讲，由于我们制造业的衰退，加上国际金融危机的冲击，再加上大小非的问题，会变得特别不确定。大家要做一个心理准备。

我相信很多读者都读懂了我本章节的讨论，因此下一个问题肯定想问我2009年到底该不该买股票？我不是股评家，我从来不告诉读者应不应该买股票，那是你们自己的决定，我只是告诉读者决定股价的基本面是什么。

附 录

在我做节目的现场，有几位来宾问了我有关股票的事，我觉得会对各位决定是否买股票有帮助，因此我把他们的问题和我的回答罗列出来给各位读者作参考。

观众：我有个问题，关于股市的，请教您一下，您可以大胆地预测一下，中国政府下一步会不会在大小非上加一把锁或者加一块补丁？

郎咸平：一定会的。

观众：这是第一个问题，第二个问题就是，政府会不会推出平准基金，或者类似的平准基金，会不会，谢谢。

郎咸平：不知道，这个问题你应该问尚福林，不应该问我。如果平准基金的目的是来抬住大小非的话，那太悲哀了。所以我觉得问题还不是要不要平准基金的问题，而是要解决大小非的问题，再推出平准基金才有价值。否则拿平准基金去撑住大小非有什么意义呢？你理解我的意思吗？否则又是图利这些既得利益团体——上市公司，这没有任何意义的。所以平准基金的推出我是赞成的，但是推出目的是什么，应该是要能够帮助我们中小股民致富。但是平准基金和大小非问题捆绑在一起的话，那就有偏差了，这帮不了我们。大小非问题出来之后用平准基金给你撑住了，那算什么呢？我们中小股民在这种情况下的获益是不大的。所以对于目前会不会推出平准基金，不是首要的，而是推出平准基金之后，我们以什么态度来对待这个基金。推出目的应该是要替中小股民创造财富，而不是去撑住大小非的漏洞。

观众：那么2009年第三、四季度，会不会有一些复苏的迹象？或者2010年？

郎咸平：不会。

观众：我想知道一个抄底的时机？

郎咸平：你别抄，你最好别抄。这绝对不会是短期的危机，你如果了解我国制造业的现况，你会非常担忧的。你最好别抄这个底。

延伸阅读

逆市布局：经济危机下的经营投资策略经济危机已经形成：对发达经济体而言，私人消费最重要的增长引擎，正在随着消费信用的蒌缩而丧失。在全球周期同步的共生体内，发展中经济体高度依赖外需来推动经济增长，且外需作为拉动发展中经济体投资与消费的杠杆作用十分明显，当发达经济体的消费减少时，后者的消费内需能力难以作为发展中经济体与全球经济的增长支撑点。2009年全球经济将同步步入周期下行时期，且衰退的可能性极大。

欧盟衰退较之美国更为严重：在发达经济体序列里，由于产业分工的秩序，作为高端制造业者与位于美国之后的主要金融中心区，欧盟与日本等经济体受到的波及更为严重。尤其是欧盟，由于房地产市场泡沫更加严重、金鼬危机更加剧烈且出口快速萎缩，其衰退的空间较之美国更大。

全球经济陷入L型下行周期：本次下行周期出现于贸易与金融都更加全球化的时期，且冲击主要来自于银行业相关金融危机，下行的波及范围更广、持续时间更长，整体经济将步入L型走势。根据20世纪90年代以来大型金融危机所致周期下行样本的事件性实证分析表明，金融危机所需要的恢复季度均值落于15.8个季度左右，约为4年时间。因此我们判断，全球经济将于接下来的时间落于较低速的增长，强劲复苏可能需要等到2012年左右。

美股于2009年第3季度形成底部：一方面全球经济将在2009年上半年见于最低点；另一方面分析二战以后发达经济体中18次银行业金融危机的数据以及其中5次规模较大、对于实体经济影响较大的银行业金融危机的数据，由于金融危机冲击导致的股市下滑事情一般存续1?3年左右的时间，那么本次股市下降趋势可能继续维持1?2年。二者结合，我们判断美股将于2009年第3季度形成底部。

中国经济突围的路径与主突破口：应对当前的经济困局，政府投资牵引仍将是推动经济增长的突破口。预计4万亿经济刺激计划对GDP的贡献将超过1.5%。对消费的拉动效应0.4%左右。此外，行业内重组兼并与整合的产业升级也将引领中国经济突出重围。

(本文摘编自中倍建投研发部执行总经理彭砚苹主编的《逆市布局：经济危机下的经营投资策略》)

第八章

在金融危机冲击之下：2009年中国楼市展望提要：在金融危机的冲击之下，我们应该如何理解2009年的中国楼市呢？由于制造业的投资经营环境恶化，使得大量制造业资金进入楼市，从而造成楼市泡沫。因此，中国房价的决定因素不取决于地区的富裕与否，而取决于制造业资金的流向。由于2007?2008年楼市泡沫使得房地产商有所误判而将大量资源投入楼市。但2008年房价下跌、房屋滞销的结果将造成2009年房地产业陷入全面停顿的危机，从而冲击建材等相关行业，造成大面积的失业。政府在这个时刻要严格规范零首付或20%首付，不能将银行推向火线，否则将带来类似于美国的次贷危机。

2008年，楼市突遇转折。

中国房地产的真正危机，绝对不是像我们所想的这么简单。

开发商面临资金链断裂危险。

尤其10月份之后，各地的楼盘都出现了滞销的情况，不但价格跌，而且成交量极少。

众多相关行业进入危机。

巳经随着地产市场的停滞，而使得非常多的相关行业立刻陷入冬天。

如何挽救楼市现有局面？

我是希望我们政府要注意，大家不要再把注意力放在房价是否下跌、房价是否上升这个问题上。

2009年，楼市将何去何从？

最极端的状况，你们有没有想到？从2009年开始，大家都不盖楼房怎么办？

现在是2009年初，我想在这一章当中和各位谈一谈2008年的楼市和2009年楼市的走向。

这个楼市的问题，几乎成为了2008年所有媒体所关注的重心。而政府从原先打压楼市开始，到了2008年的下半年又开始救市。我相信这个原因也在于我们对于整个楼市的误判，而且我不认为政府是唯一误判的，我认为我们开发商误判得更严重。所以我今天就想通过这一章，和各位谈一谈我们这个楼市是怎么回事。

一、高处不胜寒的房价

2008年，对于整个房地产行业来说，是急速转折的一年。当众多开发商还沉浸在2007年“辉煌”的赚钱年代中不能自拔时，房地产市场却在2008年发生了“巨变”。据国家统计局的数据显示：2008年全国商品住宅主要经济指标全面出现放缓或回落的现象。其中商品住宅开发投资减少，新开工面积增长放缓，竣工面积回落，成交量有40%左右的下滑，价格方面也有15%?20%的调整。而这些指标在过往的10年里都曾保持快速增长。可以说主要指标明显下跌，使得2008年成为中国房地产10年快速增长的转折点。

那么在消费信心低迷的2009年，房地产行业还会发生哪些新变化呢？

我还记得我在2007年的时候谈到广东的房价为什么会翻几番。2007年从1月到6月，深圳高档楼盘的房价几乎涨了4倍，我常常以香蜜湖的熙园为例，它每平方米的价格从1万块涨到了4万块。这个毫无道理，你说哪有可能半年之内涨4倍。而且根据很多学者做的研究结果显示，2007年在深圳地区炒楼的资金，大概只有7%是外资，而且7%当中有6%是港澳台的资金，只有1%是真正意义上的外资。那么另外93%呢？都是内资。这些资金是哪里来的？他们炒作楼市的方式是什么？怎么冲击房价？其实这一切都给今天造成了重大的影响。我想请各位读者做一个回忆，就是从2006年开始，我国房价开始蠢蠢欲动，一直到2007年涨到高峰，到2008年像股市一样开始全面下滑。而且各位注意到没有，我国楼市和股市下滑的程度差不多，下滑的方向跟时间也差不多。为什么？因为今天冲击楼市跟股市的来源是一样的。

也就是说，2007年开始，按照我的分析，房价暴涨其真正原因就来自于制造业的资金，也就是说制造业在它所面临的投资经营环境恶化的情况之下，他除了炒股之外，他也去炒楼。那么2006年开始到2007年，为什么制造业所面临的投资经营环境会开始恶化？我在上章曾经提过，原因包括人民币汇率的上升，国际通货膨胀所引发的成本上升，《劳动合同法》的推出以及宏观调控误判等等问题，使得我国制造业所面临的投资经营环境急速恶化。而这个恶化的结果，是使得大量资金从制造业流出，然后冲击楼市。我们注意到了一个现象，从2007年开始，这股资金开始冲击楼市，它是先冲击高档楼盘的，高档楼盘价格被拉高之后，附近中低档楼盘的价格随之水涨船高。因此真正有泡沫的，还是中低档楼盘，而不是高档楼盘。这就是为什么到了2008年之后，房价全面下跌的结果，是中低档楼盘的跌幅反而更凶，原因是什么呢？因为这股资金冲击高价楼盘造成了非常严重的后果。请你想一想，是什么后果？那就是造成几乎全国房地产商对形势的误判。这个错误的判断是非常严重的，结果是社会上大量的有用资源被误导到了房地产市场来了。

而且我最近到各地去演讲的时候，我发现走到二三线城市去看，都能发现那里盖了很多高档楼盘。我在2008年12月到徐州演讲，讲堂旁边的湖边盖了很多的别墅。我问他们卖多少钱，居然需要2 500万?4 000万块买一栋别墅，我在想谁跑到徐州去住这么贵的别墅，这是不可想象的事情。我们这个国家是不是疯了，怎么这个样子？你说这种房价再跌50%，很多人还是买不起，而且就算再跌价我也买不起徐州的别墅。我在想连我都买不起，我就怀疑还有多少人买得起。我们的房价已经到了不可承受的地步了，那么问题是为什么会这样。

二、房价上升带来的错觉

数据显示，截至2008年11月末，全国商品房空置面积达到1.36亿平方米。按照中金公司发布的2009年宏观经济展望研究报告显示，在目前的成交量下，北京、上海、深圳、厦门、南京、杭州、重庆等15个城市现有的库存商品房，需要约27个月才能消化。而如此大面积的商品房空置，使得开发商手中的资金日益紧张。

另一方面，在金融危机的影响下，置业者逐渐减少大额消费，银行也对开发商持谨慎态度，使得开发商面临更为艰巨的资金压力。那么2009年，开发商会不会面临资金链断裂的危险呢？

坏事都是一起来的，就是祸不单行。

你们大家不要以为，房地产价格是取决于老百姓是否富裕的。

2009年整个房地产市场被冷冻住是最可怕的。

持续的结果，会使得我国钢铁、水泥行业全部发生重大危机。

房价居高不下就是由于大量的资源被误导到了房地产市场，而且由于资金是先冲向高档楼盘的，所以高档楼盘的价格拉上去之后，中低档楼盘的价格随之水涨船高。在这种影响之下，非常容易在各地看到高档楼盘如雨后春笋一般地冒出来，而且还在大量地建造。另外，购地成本也不断地上升，使得地方政府的财税收入来源也大幅增加。以2007年、2008年为例，光这一项收入就占到了地方财税收入的30%以上。

可是各位知道这有什么危机吗？请你想一想，其实有个危机我已经看到了，我觉得我们的政府和我们的企业家，还有我们老百姓还没有看到。这个危机就是大量的资源被误导到房地产市场之后，形成楼市泡沫，楼市泡沫本身和股市泡沫一样，都是制造业的回光返照。那么，我再强调一下，回光返照的下一步是什么？第一步一定就是房价大跌，第二步一定就是制造业企业大量倒闭。但是我们的房地产商误判房价上涨这是一种长期的现象，他为什么会误判呢？因为我们很多学者说了，房地产价格之所以上升，原因只有一个，那就是经济发展非常成功了，老百姓更富裕了，因此去炒楼，从而造成楼市泡沫。

另外，房地产商认为，还有几大原因也造成了房价的上升，包括：第一，中国人口不断地增长；第二，可用的土地越来越少；第三，城市化加速进程当中，会使得人们对楼房的需求越来越大，再加上我们改革开放的成功，会使得需求量更大。由于以上几点他们误判了形势。误判这种泡沫现象是一种常态。由于误判房价泡沫成为常态的结果，使得社会大量资源涌入这个行业。其好处是使地方政府的财政收入增长又上了一个台阶，包括卖地，包括地产税。更大的好处是什么呢？带动了相关行业，包括了水泥、钢铁、型材、装修、电梯行业等等。由于盖了大量楼房，因而对这方面的需求上升，所以造成了2007年楼市的一片火爆，比如电梯行业也是一片火爆，到2008年11月份稍稍才有下跌的趋势。可是整个2008年的形势还是很好的，你知道为什么吗？因为这些配套工程，包括电梯等等，都是因为大量盖楼房之后涌人这个行业的。但是，今天中国房地产业的真正危机，绝对不是像我们所想的这么简单，仅仅会发生房价大跌之后老百姓会断供，然后会使得政府税收减少，或者是银行会发生经济危机。我告诉各位这都是可以看到表面现象。

三、楼市泡沫带来的真正危机是什么从全国的平均水平看，房地产投资占到固定资产投资的25%左右，在有些城市超过50%，对于地方政府而言，房地产投资的下滑和交易量的萎缩，已明显影响到地方政府的土地出让金收入和税收收入，为了缓解房地产市场停滞的局面，中央、部委及地方2008年出台的各项政策和文件已经有上百项，可以说2008年是房地产行业的政策年。从6月份开始，就有地方政府出台政策，鼓励购房者入市买房。到了9月份、10月份，“救市”政策更是层出不穷，从地方到中央都有相应的“救市”政策鼓励消费。放松二套房贷、减少税费、降低贷款利息……据计算这些政策实际上已经直接为购房者减少了20%以上的费用。

另外，2009年元旦，银行开始执行5次降息后的最新利率，购房者的房贷成本的下降幅度将超过10%以上。以50万元20年期商业货款为例，执行新利率以后，购房者每个月可以少还365元货款。

虽然有如此众多的政策出台，却依然没有改变房子滞销的局面，也没有根本改变房价过高的现状。那么房地产的价格，到底是由什么因素决定的呢？

你们有没有想到楼市泡沫会带来的真正危机是什么？那就是2007年、2008年时，当大量资源被误导进入房地产市场之后，使得很多房地产商资金链紧张，而房价大跌的结果是套牢了很多房地产商，更可怕的是什么？那就是制造业企业的大量倒闭，因为企业家的购买力大幅缩水。一个是房价大跌，套牢地产商；第二，真正大宗买家是制造业企业家，由于制造业企业大最倒闭的结果，使得他们的购买力也大幅下降。这两个相互影响的结果使得2008年下半年，尤其10月份之后，各地楼盘的销售都出现滞销的情况，不但房价下跌，而且成交量极少。

这种必然的局面是由于以下两个同样的原因：第一是房地产商资金链过紧；第二是购买力持续衰退。这使得从2009年开始，我国房地产市场的新楼盘开工很少。你想一想，如果从2009年开始，各地都不盖新楼房怎么办？

为什么这么说？因为和房地产相关的所有行业，将由此同时突然地进入到一个前所未有的冬天，包括钢铁、水泥、型材等等，或者是铝合金门窗、电梯等等的。请读者们想一想，这个危机是非常大的。所以在这个时刻，我觉得我们政府，应该要赶快面对问题，如果这个时刻真正来临的话，我们还得通过政府的力量盖更多廉价的经济适用房，盖更多的廉租房，而且必须在好的地段来盖才能吸引社会资源。否则所有这些相关产业将同时面临一个前所未有的冬天。这个冲击太大了，这个由房地产业所造成的对其他行业的冲击，会使得失业率到达一个不可想象的局面。

其实这一切在2008年9月份的时候都已经发生了，当时铁矿石价格一直在涨，第一年涨76%，第二年涨19%，第三年涨95%，所以我们的钢铁行业误判，把这个泡沫现象也误判成为常态，因为他们的想法跟房地产商是一样的，他们认为这种上涨是由于我们改革开放的成功，所以各个地方搞建设的结果，包括建筑，包括房地产，包括高速公路，包括桥梁等等都需要大量的钢材。所以我们国家需要钢材是一个常态。因此他们误认为，这种国际铁矿石价格上涨是一个常态，而误判的结果，从2008年9月份开始已经全部曝露。我还记得9月底的时候去上海宝钢做演讲，我当时把误判的情况跟他们说得很明白。

我说你们宝钢从10月份开始业绩会下滑，他们不太高兴，说好好好，我说真的哦，你们的业绩会开始下滑的，他们又说好好好，但是他们心里可能不太高兴，所以中午请我吃饭的时候，就带我去员工食堂吃了两个包子。到了2008年10月中旬，有一天我在北京首都机场碰到宝钢其中一位领导，那个领导看到我亲热得不得了，看到我就冲过来，吓了我一跳，他说郎教授你太伟大了。我说怎么了怎么了，你不要激动。他说你走了一个月之后，我们宝钢的业绩真就那样下滑了，关了一半的生产线。这是为什么？因为在10月份以后，已经随着整个经济情势的恶化加上房地产市场的停滞，而使得非常多的相关行业立刻陷入了冬天，而且由于误判的结果使得很多钢铁企业在高价时积存了大量钢材而造成严重亏损。

四、看不懂的房地产价格

2008年11月，国务院出台4万亿人民币拉动内需的10项措施，其中第一项就是加快建设保障性住房的安居工程，加大对廉租住房建设的支持力度。另外，住房和城乡建设部也对外宣布，未来3年将投资9 000亿元做保障性安居工程，其中建设经适房400万套，投资6 000亿元，廉租房200万套，投资2 150亿元。

在一些地方，也出现了一些新形式的保障性住房。在江苏南京，保障房是由政府出资向市场购买商品住宅实现的。而在上海，国资背景的企业收购商品住宅的模式，也成为政府扩大需求的一种方式。在2008年的最后一个月，上海陆家嘴集团、外高桥集团、张江集团等国有企业，纷纷通过商品房市场购买普通商品住宅作为人才公寓，向外来优秀人才提供住宿。

保障性住房的建设无疑是扩大内需的一种途径，那么增加保障性住房的建设是否能改变房地产行业目前面临的停滞局面呢？

2008年10月份，当国际石油价格下跌以后，你会发现，坏事都是一起来了，真是祸不单行。当我们的房地产业开始停滞不前的时候，所有的配套行业同时产生了问题。更严重的就是到了2009年，房地产业持续停滞的结果会使得我国钢铁、水泥、建材、装潢等产业产生重大危机。而且我跟各位读者讲一个新观念，大家不要简单地认为房地产价格是取决于老百姓是否富裕，因为表面上看起来，北京的房价很高，还有上海的房价很高，甚至你们觉得广东的房价很高，你们可能认为说这个区域应该是经济发展最好的区域，因而造成了房价高的现象。而像合肥、徐州等二、三线城市，房价应该低一点。如果你这么想的话，你就大错特错了。我就以浙江为例，浙江够发达了吧。杭州是很好的地方，那里每平米的房价在20 000块左右。温州企业特多，所以它房价特高，每平米也在20 000块左右。因为有大量的制造业资金，尤其是温州制造业十分繁荣，涌入温州的房地产市场去炒楼，所以温州房价高。这两个地方房价高达20 000块一平米左右，这我可以理解。再谈浙江另外一个城市嘉兴，和合肥、徐州相比，离上海最近，而且等到上海建好磁悬浮铁路之后，从嘉兴去上海的时间，大概只有15分钟。这么近的地方，你猜它的房价是多少？和合肥、徐州一样是4 000块一平米。为什么？

另外讲讲我们的苏南，苏南跟苏北的经济发展程度不一样，你说徐州 4 000块一平米可以理解是吧，那讲苏南。苏南最发达的区域，就是常州、无锡、苏州这一线。自古以来，苏州的园林就有很高的声誉，所以有这个概念以后，大量资金会流人苏州房地产市场，所以苏州房价特高，也是10 000?20 000块一平米。那么隔壁的无锡呢，房价是多少？4 000?5 000块一平米。你说有什么道理？都是苏南地区，都是经济发达地区，凭什么苏州和无锡差距这么大？而无锡的房价和苏北差不多，甚至和中西部城市差不多，完全没有道理。

所以，你听我举这两个例子你会突然发现，中国房价的决定因素和老百姓的购买力是无关的，而基本上是根据资金的流向而决定的，这个资金流到哪里，哪里房价就高。这些资金不去的地方房价就不高，比如说嘉兴跟无锡。我常常开玩笑讲，无锡的“无”这个字可能让大家望而却步，所以不想去，觉得无锡什么都没布，感觉不好，所以不去。嘉兴呢，听起来像“假”的兴旺一样，都不是感觉太好的字。所以资金当然不去这两个城市，结果是使这两个城市的房价，就和二、三线城市的房价是一样的。所以真正驱动房价涨或跌的因素，就是这一股到处乱窜的制造业资金。这个制造业资金流到哪里，哪里房价就起来，这是一个最大的危机。也就是说，我们今天房价的走势和整个经济基本面几乎完全不挂钩。这就是2007年跟2008年我从中国楼市得到的最大感触。

另外，我以北京房价的变化来做说明，北京的房地产市场在2008年11月份，搞了个山西团，很多房地产商到山西去拉客户，为什么？因为他们想吸引山西煤老大的资金过来买房子。到2008年年底，北京35%的房子卖给了外地人，其中14%是山西人。可是2008年9月份之后，整个山西省的产值大幅下跌，也是由于我前面讲的国际能源危机，价格大跌的结果，使得山西也遭到重大打击。山西遭到重大打击之后，你会发现，这种资金它的流量就产生了问题。所以各位请注意，房价大跌的结果是套牢了房地产商。以山西为例，整个产值和整个经济萧条使得大家的购买力也急速下跌。而急速下跌的局面，是我们2009年所面临的一个新的危机：这个危机已经不是房价跌不跌的问题了，而是整个房地产市场的停摆，如果整个房地产市场停摆的话，必然会造成大量的失业。

五、中国会发生次资危机吗

2008年12月20日国务院办公厅出台了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，在文件中首次提出，支持房地产开发企业合理的融资需求，希望以此来缓解开发商资金链紧张的局面。另外，央行政策明确规定自2008年10月27日起，购买住房最低首付款比例调整为20%。这些政策无疑会增加银行等金融体系的压力，那么郎教授对这些政策是怎么看的呢？

是国家垫资建造住房，而不是要求银行给予更宽松的信贷。

我们推动零首付或者20%首付的结果，就是我们把银行立刻推向火线。

使得房地产开发不至于全面崩溃。

2009年楼市的问题已经和2008年不一样了，2008年最大的问题是资金乱窜，造成房价暴涨的现象。2009年整个房地产市场被冷冻住才是最可怕的。这就是我对2009年房地产市场的判断，你说怎么办？

而且有类似问题的国家不止是我们，还有俄罗斯。俄罗斯在2008年年底也碰到同样的危机，俄罗斯政府干了什么事？第一，国家出钱把这些房子买下来，然后租给老百姓，为什么？俄罗斯政府这么说的，“为了使得房地产开发不至于全面崩溃”，这是俄罗斯政府的原话。第二，俄罗斯居民购买住房享受到的税务优惠可以增加1倍，你买房子的钱可以免征个人所得税，上限可以高达10 000美元。从这一点上来说，我觉得我们政府目前对这个危机的重视程度还是不够的，没有想到这个危机来得那么得快。你看俄罗斯，它的房地产市场还没有我们火爆，它们就已经碰到了重大问题，而俄罗斯政府的做法是直接参与。

当然我是说这是俄罗斯的做法，我的意思并不是我们也来做同样的事，而且我们政府也没有这种财力，也不可能垫资建住房。但是，我是希望我们政府要注意，不要再把注意力放在房价是否下跌。房价是否上升这个问题上，我觉得这个问题目前看起来都是小问题，更可怕的是什么？是房地产商资金链紧张的结果，会使得2009年开始的房地产市场整个被冷冻住。而房地产市场被冷冻的结果，再加上制造业企业的持续倒闭，将进一步影响到银行体系下一步的安全。

深圳有很多房地产商用零首付来促销。甚至我们的政府允许20%的首付。促销房地产本身，这一点我表示理解。可是对于这种政策，我也希望通过我的书给我们的房地产商，我们的银行，甚至给我们政府也提出一个新观念吧，那就是零首付也好，20%首付也好，这些都是次级贷款，为什么零首付？因为你没有钱，为什么你只付20%？因为你没有钱。所以就让我想起美国的金融危机是怎么来的。

国际金融危机的真正原因，是因为以华尔街为首的国际金融资本的贪婪无度。过去在美国买房子的人，都是信用卓著的，而且我认为都是具有信托责任的一批人。这些人买了房子，塑造出一个繁荣的美国经济市场：他买了房子之后，比如说他有10 000美元的购房贷款，银行拿到之后，卖出去给证券公司，证券公司把这10 000美元的贷款切成10张债券，每张债券的面值是1 000美元，债券再卖掉。通过这种方法，把债券卖给投资人，然后银行拿10 000美元回来，再借钱给你买房子。所以整个美国的金融链条是不会出问题的，因为这个人他的信用是卓越的，同时具有信托责任。什么叫做购房者的信托责任？那就是你如果还不起的话，你千万别借。在美国，过去这是没有问题的，购房者有信托责任，同时信用也好，他向银行借钱买房子，买完之后，银行把这个债券卖给投资人。然后银行把投资人的钱拿回来，弥补资金的减少，然后拿同样的钱借给第二个人去买房子。

次级贷款的真正问题就是国际金融资本及其马前卒找了一批信用不好的人，同时也缺乏信托责任的人来买房子。什么叫缺乏信托责任？那就是他明明知道自己还不起钱，他还借钱买房子。所以通过当时很多造假的行为，让这些人合法地取得贷款。到最后的结果是次贷危机爆发，次级贷款债券有多少钱？1万多亿美元，而这1万多亿美元竞然造成如此恐怖的金融危机，你可以想想这个冲击有多大。所以在我们的房地产市场全面停滞状态的情况之下，如果我们推动零首付或者是20%首付的结果，就是立刻把银行推向火线，这很可能就造成另一场中国的次贷危机灾难的开始。

如果在中国也爆发次贷危机的话，那就冲击太大了，我都不敢想象了。所以我建议政府，在这个时刻，要从自己口袋里拿钱出来帮助房地产商，从自己口袋拿钱出来帮助购房者，而不要通过银行的运作，否则银行会立刻被卷入金融危机当中去，会产生我们中国自己的金融危机，我给你举个例子。当美国发生金融危机的时刻，比如说花旗银行，由于购买了很多这种次级贷款债券，大概买了3 060亿美元，其中200亿美元亏损了，花旗银行亏损了美国政府怎么救？难道找别的银行去帮助它吗？不是的，而是从口袋里面直接拿出200亿美元帮助花旗银行，美国政府说这个钱给你，兄弟扛住，千万别倒闭。它这么做有什么目的？这个目的就是绕开金融机构，不要让金融机构负担更多的风险，而由政府直接拿钱来帮助这些银行，包括花旗银行。而这就是为什么我在这个时刻，提出俄罗斯的国家垫资建造住房的政策，而不是要求银行给予更宽松的贷款。因为银行给予更宽松贷款的结果，会使得银行更快地被卷入危机中，爆发中国的次贷危机。

我对于我们的房地产市场，是非常担忧的。我担忧的问题，和我们一般媒体担忧的不一样，和政府担忧的也不一样，我把大家的担忧做一个总结，那就是房价持续下跌可能会造成断供的现象。而且制造业企业大量倒闭，工人失业，可能还不起房贷也有断供的现象，从而影响到经济发展。我所担心的是什么？我所担心的是从2009年开始整个房地产市场被冷冻住了。讲个最极端状况，那就是不再建造新的楼盘了，这样做的结果会广泛地影响到相关行业，包括钢铁、水泥、型材等等，而这会造成大量的失业。政府在这个时刻，我认为应该直接拿钱来帮助老百姓，我呼吁政府不要允许20%的首付，同时更不允许零首付。因为20%以下的首付很明显会造成中国未来的次资危机，这一点是我们一定要防范的。

六、业内人士怎么看

我相信很多读者都读懂了我本章节的讨论，因此下一个问题肯定想问我2009年到底该不该买房？我不是中介，我从来不告诉读者应不应该买房，那是你们自己的决定，我只是告诉读者决定房价的基本面是什么。在这个基础之上，我邀请了一些业内人士，请他们谈谈该不该买房，读者听完他们的发言之后，再想一想我的观点，我相信你们可以做出一个比较成熟的决定。

全球金融危机，对我国房地产市场有多大的影响。

目前房地产商的内心是值恐不安的。

政府出手救市能否挽回购房者的信心。

如果这个消费信心一直在走低，那么这个问题就比较严重? 在今天的环境下是否到了买房的时机？

到底这个时侯我们要不要买房？

现在都应该是一个很好的时机。

谁也不能清晰地预测房价的底部在那里？

2008年下半年，在网上闹得沸沸扬扬的万科降价事件发生之后，引起了很多争论。读者相当关切类似的降价事件在2009年会不会重演呢？在这个时候我们究竟要不要买房。

［背景］：2008年9月，对于房地产的知名企业万科来说，是个难熬的月份，由于他们推出了一系列的打折促销活动。引起了老业主的不满，个别情绪激动的业主，甚至沖进售楼处要求退房。退房之争引发了社会的广泛关注。房子该不该退激起了大家的热议，虽然万科退房事件，已经过去了一段时间，暂时以万科坚决不退房而告一段落。但是表面看似平静的万科公司内部已经是暗潮汹涌，各地房地产开发商更是四面楚歌。那么，回首这次退房亊件，在全球金融危机的大环境下，我们该不该买房呢？

古方龙（新华社中国名牌杂志社副社长）：我觉得万科的这个降价是很正常的一个企业行为，市场中的企业必须以生存下去作为首要任务。我们学的经济规律告诉我们，房地产只是一个社会经济繁荣的一种展现，当整个经济基础开始动摇时，房地产它是怎么拉也拉不起来的，它只能是一路往下掉。

蔡鸿岩（《楼市传媒》董事长）：我们从万科自身的一贯发展历程来看，我不认为万科降价事件是一个真正为了企业的利益的正常经营行为。万科对房地产行业的市场占有率一直是抱有野心的。它的这种降价行为，我们从其企业自身理念去分析，是自相矛盾的。万科这个品牌怎么来的，是靠人性化的物业管理起家创出来的万科品牌。物业管理是什么，是做服务，是以客户服务为核心，制造出的一个品牌，而现在它带头降价，而且是在全国五六个城市接二连三地降价。我们认为对一个有良好企业文化、企业理念，尊重客户的、负责任的企业来说，出现了这种情况，哪怕出现了一次也是不应该的，何况是接二连三地出现。

何红光（中化分时度假机构总裁）：实际上，房地产市场也是市场经济，刚才咱们前面很多嘉宾也讲了，当这个市场出现了转折的时候，王石也在媒体上提出来拐点的观点。实际上，他作为中国最大的房地产公司的领导人，我们过去有一句话叫做“春江水暖鸭先知”，他的信息量可能是最大的，包括对政策的研究，那么在这种情况下，作为万科这个全国最大的房地产公司的领导人，在前面房地产高涨的时候它有可能囤积了很多土地，那么按照政策它又必须在一定时期内把土地开发完，这对它又是一个压力，作为全国标志性房地产企业，并不是说它要带头降价，而是它顺应市场的规律。

郑荣霞（泽地萃投资担保有限公司总裁）：作为我个人来讲，我比较赞成老蔡的看法。虽然我们开发的楼盘相对来说比较小一些，可是作为我来说，我觉得也不会因为现在的市场环境不好，就会大幅下调房价。因为每个房地产商他在定价的时候，对楼盘有一个定位，他不会说因为今天市场不好了我就马上降价。毕竟在楼盘开发之初有个市场评估，并且已经做了很多的市场调查、市场评估跟成本核算，既然如此，就不要轻易地因为市场波动就把价钱降下来，短期内这么做是不合适的。

不管万科降价究竟是为了抢占市场，或者是无奈之举，但至少让我们感受到这个房价是有泡沫的。它最早的价位大概是在1平方米13 000元，后来降到均价1平方米10 800元，1平方米降2 000多元。这就是为什么所有业主反应那么强烈，一套房子可能要省掉10万?20万的样子，所以对老百姓来讲这不是一个小数目。而且我们也感受到了，因为万科降价带来了很多的骚乱，很多想买房的人在这个时候不敢买房了，很多房地产商的成交量在缩水。

郎咸平：这里有一个很重要的问题叫做定价权，如何定价的思维是特别重要，我们不要把它看得太神奇。目前在我们中国，就是这么个环境，就是这么个水平，我给各位讲，我们目前的房地产商他内心是惶恐不安的。为什么惶恐不安，道理很简单。第一，他的成本是刚性成本，比如说他的购地成本、建房成本，还有其他刚性成本支出，再加上资金一积压的话，那个利息支出都是不得了的。刚性成本之下他的需求是什么，我们设身处地为他着想一下。大家购买房子主要的原因，不是说经济发展很好了，也不是老百姓每年的收入都增加50%更富裕了，所以拿出一半钱去买房子。如果是这种正常的购物行为的话，相对而言，有多少资金流入楼市是比较容易预测的，因为你可以根据这个地区的经济发展来预测，房地产商可以根据需求，再慢慢来建房子，这都很好预测的。可是目前就不是这种情况，这个资金来源它是搞不清楚的，有多少资金流入流出都无法预测的。比如北京有个很有名的高档楼盘叫星河湾，它的第三期我也去看了。看完了，我就知道我买不起，我只是去看。售楼小姐告诉我说售价是40 000元一平方米，其中装修是10 000元一平米，我还兴致挺高地去看他们的装修。哇，那个装修富丽堂皇，感觉就像进了夜总会一样。你说我们到底有多少人，会因为住夜总会而每平米多出10 000元，我感到不理解。所以，现在楼市的资金来源就是很奇怪，就不是正常资金。所以说，房地产商一旦开发高档楼盘的时候，他就会根据市场状况做调整。因此要做差异化调整、差异化定价，这是他们的应对之策。但是这样一来，带给中低档楼盘的压力就非常大，包括政府推出的很多经济适用房、廉租房，而且很多地方的房价确实在下跌，那怎么办呢？所以中低档楼盘的价格，会出现万科现象，你可以理解的。因为在这种环境之下，他选择这种方法，就像有些人所说的，2009年的经济形式更恶劣怎么办呢？更多人买不起房怎么办呢？所以它会突然做出些定价权改变的决定，那么这些就是房地产商在惶恐不安的情况之下做的一个决定，我认为就是一个定价权的决定，其实没大家想的那么复杂。

七、香港房地产业集体过冬

琢磨不透的市场让万科难以定价，这家成立于1984年曾连续保持14年利润增长的房地产公司，感到了前所未有的压力。根据北京市统计局2008年10月24号的统计数据显示，2008年前三季度，北京市四环以内的住房均价同比每平方米下降235元，购房者观望心态占据主流，如果房地产市场持续低迷，如万科这样的房地产企业，应该如何调整策略？假如退房潮愈演愈烈，对我国经济又会造成怎样的影响？亚洲金融危机发生时，香港的房地产业又是如何过冬的呢？

万科是经历过几次大风大浪的企业，包括第一次宏观调控等等，它受过冲击，曾经被踢出局，因此它的危机意识比较强，换句话汫，它的风险管理意识比较强。我想给各位举例香港的“四大天王”。王石他每次演讲的时候都不忘提起，既然王石喜欢讲，我就把新鸿基拿出来谈。

李嘉诚的和记黄埔、长江实业，郑裕彤的新世界，郭炳湘的新鸿基，李兆基的恒基地产，叫“四大天王”，四大天王的风险管理意识之强是各位不可想象的。

我以资本负债比例为例，就是负债除以资本（净资产），我们内地上市公司的资本负债比例是100%?300%，各位猜一下像李嘉诚、郑裕彤、李兆基，还有郭炳湘他们的公司的资本负债比例是多少？这些人不会借不到钱吧，他们的公司规模又大那么多，比万科大很多，香港法制系统又健全，信用体系又好，他们不会借不到钱吧。各位猜一下，这些人的资本负债比例是多少？我们内地上市公司是100%?300%，四大天王借钱是绝对没有问题的，但是他们只有20%。为什么只有20%？因为这些人都很明白，知道怎样才是一名最好的企业家一个重视风险管理的企业家才是最好的企业家。

不是说你在顺境的时候能赚多少钱，而是你碰到逆境的时候能够不倒闭，那才是真正的水平。所以有人私下问他们，包括他们做演讲的时候，问他们，你这一生成功的哲学是什么？我相信你会听到一句很奇怪的话，他们说“我们这一生成功的哲学就是保守”。当然他们的做法更成熟，还有几十年经验，他们的做法，包括跟客户之间的交流，会有非常平稳的过渡，也不可能说马上降价，像万科这么干的。他们非常有技巧，因为他们有经验，可是成功真正的本质灵魂是他们做事非常非常保守，所以这一点万科跟他们有一点类似。只是万科这个做事方式，我不知道为什么，总是选择悲壮的道路，发生任何事情，他们都选择最悲壮的方式来表达自己，我不理解这家公司的风格。

八、拐点论的争议

［背景］：2007年下半年，王石提出的拐点论引起大家的争议，如今金融危机的影响逐步在蔓延，我国的房地产市场也出现了萎靡的态势。近一段时间，国家出台了多项政策剌激房地产经济：从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下住房的契税的税率下调到1%，个人销售或购买住房暂免征印花税和土地增值税，最低首付调至20%。这一系列政策的推出，都是为了鼓励消费，那么，在这样的环境下，今天是不是买房的好时机呢？

特别是战胜这么多房地产商去抄到底，我觉得，可能难度比较大。

真正有泡沫的房地产，反而多是中低挡楼盘。

温州的房价是20000块一平米，嘉兴只有4 000块一平米，你怎么做解释？

前段时间也有报道，有几位开发商去养猪了。

蔡鸿岩：对于买房人来说，你如果现实有需求，那么任何时候都应该早买。从整个市场来说，在现在这个阶段，我认为在北京买房，从现实居住需求和投资来说，现在都应该是个很好的时机，我知道现在有很多的机构和投资者都在寻找有投资价值的房源，在抄底，这些投资机构和投资者实际上就在传递着一个信号，他们的行为一定是代表着对市场的判断。

陆新之（资深媒体人、商业观察家）：当年马云是这么形容他老婆的，也就当时他的合伙人，他有两个名词，一开始跟他创业的时候他就把他老婆叫做生产资料，后来生意做大了，把他老婆放回家去管小孩，又把他老婆定义为生活资料。大家买房也有两个不同的范畴，大家是把它当作一个投资品，那么房子就是生产资料，还是仅仅当作你居住的生活资料，这两者是不一样的。试想如果你在北京也好，在上海也好，你本身要在这里工作，要在这里生活，那你的第一套住房肯定就属于生活资料的范畴，你住都住不上，或者可能你自己住在比较差的环境，这时你再去做一个投资就没有太大的价值。从这个角度上来讲，你要看你自己的支付能力，你肯定要在你的支付能力能够承受的情况下去买。因为无论楼市也好股市也好，你基本很难清晰地预测它的底部在哪里，你只能从你自己个人的角度去考虑，就是说，谁都想买得聪明，买到最便宜的那一套，但是大家从历史上看，似乎这个点位对大多数人是不可能完成的任务。所以我建议，大家要比较理性地看待自己，我相信大家也有正常的理性判断，你很难在社会上战胜所有别的人，特别是战胜这么多房地产商，去抄到底，我觉得可能难度比较大。

［背景］：但是对于我们老百姓来说，我觉得不管是投资买房也好，还是我们居住买房也好，我们都期待在进入楼市的时候，价钱是更低的，泡沫是更小的，我们投入成本是更少的，然后我们得到的会更多的，或者说我们买的房的性价比会更高一些。

蔡鸿岩：还有一个现象，我们在前年底的时候，做过一个关于星河湾入住率的一个调查。当时调查了星河湾一期入住的500多名业主，包括一些非常著名的演艺界人士我们都发了问卷调查，我们直接访问了12名业主，我们得出的数据是，在这些被调查的住户当中，其中有超过50%的人，在星河湾的房子平时他是很少住的，他是偶尔来一次北京才到这个地方去居住。因此，我们把这类客户人群叫储蓄型的投资客群，而在北京，现在真正影响北京整个房地产市场的就是这些投资客主导的客群。在2008年年底之前，全中国城市房价大幅度上涨，总体来说，有90%以上的城市房价上涨都是由于该城市所辐射的这个区域的投资客群在这个城市买房，而推动这个城市的需求和推动城市房价上涨。而辐射力越弱的城市，它的房价上涨越慢，比如说重庆是最典型的，而北京、上海的辐射性是最强的，所以它的房价上涨幅度是最快的。包括深圳，它带来的投资客是辐射全国的，深圳本身是最近二三十年发展起来的一个移民型城市，所以有一些包括香港投资客在内的投资客群在主导这个城市的发展，所以我们的调控方向，自去年以来在这些方面有了一些转变。

郎咸平：刚刚老蔡提的这个问题非常重要，我觉得我们最近对楼市不管宏观调控也好，或者执行其他政策也好，都没有把握这个重点，我想解释一下为什么一些楼盘的价格仍很坚挺，但是另外一些就已经下跌了。我把我这个理论背景做一下说明。为什么会产生老蔡所谓的现象，从2006年开始到2007年，尤其2007年，广州地区尤其是深圳地区，它的房价一翻翻几番，很不正常，那你们认为是什么原因，比如说股价也是一样，2007年拉到了6 000多点，而2008年是很凄惨的，为什么2007年发生这么多泡沫现象？

过去的10年间，中国房地产行业经历了高增长阶段，各地房价都有不同程度的增长，房地产企业的利润也是逐年增加，尤其是2007年上半年，房子的涨价声此起彼伏，地王之争愈演愈烈，那么，房地产市场为什么会出现如此多的泡沫？今天房价的回调难道只是受到美国金融危机的影响吗？这背后还有怎样神秘莫测的关系？

九、拉动房价起伏的那只手

2007年中国主流的开发商，基本上都没有经受住地王的诱惑。

到底我们这个时候要不要买房？

未来一年左右，整个楼市肯定是一个萎缩期。

预测房价这件事不可为，包括一些名人也罢，必错，没有一个人是正确的。

真正有泡沫的房地产，反而是中低档楼盘的多。

郎咸平：今年你看制造业企业大量地倒闭，尤其是广州地区已经有超过 30%的制造业企业倒闭了，深圳地区也是非常悲惨。那么请大家注意，这种资金流窜现象是非常重要的，因为这种资金流窜现象，完全主导着中国楼市的发展。这种资金我给它取了个名字叫虚拟资金，因为它本身就是不正常的，并不是因为这个社会更富裕了，你想住更好的房子，而是因为某个行业，尤其是制造业或者矿业因为投资经营环境更萧条了，他的钱不知道干什么用。所以他们不继续投资，你晓得他们干做什么？就是大量炒房，所以这个钱，打到哪里，哪里就有泡沫。那么这种现象值得我们关注，而且这个钱首先会进入这个地区的高端房地产市场，把高档楼盘的价格一下拉起来，使得附近的中低档楼盘随之水涨船高，所以这跟我们一般的理解是不一样的。我们发现在广东地区，或者在其他地区，真的有泡沫的房地产，反而是中低档楼盘比较多，高档楼盘由于制造业资金被大量引入，拉高房价，它还有资金撑着似乎比较坚挺。而你看2008年，跌价的楼盘基本上是中低档楼盘先跌。而且这个深圳的房地产很有意思的，它从关外先跌，因为最近这几年，70%的房子建设在关外，深圳老百姓他也不喜欢住在关外，关外房产价格大跌，然后关内的中低档楼盘价格大跌，那么高档楼盘呢？大概房价在两三万块之间算是正常，超过的话，比如说熙园每平米一下从1万块涨到4万块那是疯狂的，它会回到两三万块的区间，差不多就暂时持稳了。因此我们可以说高价楼盘产生非常奇怪的现象，像你刚才讲的，北京三环之内的高价楼盘的价格还是坚挺的，并没有看到降价的现象，反而是周边地区的中低档楼盘先跌价，那么这种现象很奇怪，要值得我们注意。

李永涛（《中国房地产报》副总经理）：为什么低端房受冲击比较大，这是因为国家对住房保障非常重视。这一块无论是深圳还是上海，几乎全国所有城市都推出了这样的计划。香港以前也是，大量推这种廉租房，它对市场的影响非常大。现在开发商最担心的其实并不光是资金紧张，更担心的是国家把部分的房地产市场收回去了。1998年以前，大部分的房子都是集资建造的，国有企业单位盖房，国家建房，取消福利分房以后，房地产市场才发展起来的，才有了这么多大开发商赚了大钱，那么这个市场如果某种程度被剥夺了一部分，那对开发商的打击是非常最大的。

郎咸平：而这也就是为什么产生万科现象，在这个阶段还没来之前，赶快降价卖，你觉得有没有这种可能？

李永涛：对，有这种可能。前段时间也有一些报道，有几位开发商去养猪了。还有些建筑公司因为开发商欠他的钱，被迫转行。

陆新之：有一点我觉得可以判断，就是未来一年左右，整个楼市肯定是一个萎缩期，是一个低迷期，至少价格能降下来，降多少不一定好说，但是它的成交量肯定是萎缩的，观望情绪可能占主导。在这个情况下，假设你买第一套房，你愿意把这钱放着一年，你先去租个房子住等一年其实也没有多大关系。但是我想如果是有理财经验的人，或者是对生活质量有要求的人，他可以先买再放一年，价格也不会差太远。

李永涛：预测房价这件事不可为。大家看一看包括一些名人的预测，基本必错，没有一个人是正确的。赌房价的人也是很滑稽的，他一时对了，没有考虑到美国金融危机的影响，下一步必然也是错的。但是刚才郎教授提到一个问题，定价权的问题，我现在想补充一点就是，它这个定价现在处于两难境地，开发商的心里现在非常痛苦，为什么？一方面他现在降价绝对还有空间，因为现在在卖的楼盘都是前两年的土地，那时候地价非常便宜。在这个情况下，他还有20%以上的利润，降价没问题的，如果开发商拿的都是这种低价的地，他现在普遍降价是可以的。但是现在开发商他痛苦的是，2007年中国主流开发商基本上都没有经受住诱惑，他们全部拿了高价地。他这部分地建的房子的降价空间是非常有限的，所以他现在痛苦在这里，就好比面粉比面包贵，他用高昂的面粉做成面包的时候他怎么卖？

郎咸平：我告诉各位什么是股价跟房价的决定因索，今天通过很多专家已经告诉各位了。而且我认为已经非常清楚地告诉各位，到底房价是由什么决定的，它的走势应该由什么决定。但是我不会告诉你该不该买房，你自己做决定，每个人有自己的立场，有不同的环境，什么时候该退出楼市，什么时候该买楼，那是你个人的决定，但我觉得我的目的就是告诉你整个环境是怎么样的，提供一个大家用来判断的背景。

附 录

现场观众对于房价的问题也提出了很多的问题，我相信对各位读者还是很有帮助的，我把这些问题和我的回答罗列出来给大家做个参考。

观众：郎教授您好。

郎咸平：你好。

观众：您刚才关于房地产所谈到的问题，您说政府应该出来救市，但是我觉得中国现在的房价还是很高，所以我认为未来房价还有很大的下调空间，所以我想问一下，您觉得这个价格下调到什么时候，政府才有必要对房地产进行全面的救市？

郎咸平：今天中国的房地产，坦白讲，已经不是一般老百姓买得起的了，不管它再怎么跌，我可以告诉你，13亿人中的大部分还是买不起。买不起房产的是大多数人，真正能够买得起房产的大概只有几千万人，就这几千万人在那儿忽悠。我们的房价再跌，一般人还是买不起。也就是说，我们这个房地产的资源已经被误导到了高端楼盘，虽然还有中低档楼盘，但中档楼盘的价格还是很高的。一般老百姓他是买不起的，也就是说还有十二三亿的人是买不起房子的。

观众：我知道您这个意思，但是如果政府出来救市怎么救呢？

郎咸平：我再讲清楚，由于房地产商看到高端楼盘价格猛涨，同时带动中低端楼盘价格之后，大量的资金就流入到这个方面的市场去了，去建这样的房子以满足市场的需求，可是这种需求是来自于什么？来自于制造业的萧条。也就是制造业的回光返照，制造业的资金打入了高端楼盘，使得价格猛涨，同时带动中低档楼盘价格。同时使得我们的社会资源都慢慢流向这个市场，而且整个市场和13亿人口的实际贫富程度是脱离的，并不是因为13亿人口更富裕了之后，大家都有钱才去买房子，而是因为制造业干不下去了以后，大量制造业资金涌入特殊的高端楼盘。因此使得房价水涨船高，吸引我们大量的社会资源去盖这样的房子去满足这种需要，而这种特殊楼盘呢，它跟社会大众的需求是脱节的。因为它是制造业的回光返照才引起某一个高端市场特别火爆，不是因为整个社会更富裕了，大家更有钱了，去买房子。有些人是永远买不起的，因为我们的社会资源被误导了，再跌也没有用。

观众：如果政府去救市的话，岂不是使它和老百姓的承受力更脱离？

郎咸平：我所谓的救市，不是救房地产价格，而是去救最原始的那一块，叫做什么？叫做中国的民营经济，把它救好之后，我讲一个最理想的状态，就是中国民营制造业更富裕了，老板更富裕了，给工人更多的钱，然后工人赚更多钱，他才能有能力慢慢去买房子。因此我讲的方法叫做围魏救赵，不是直接去救楼市，而是救占了整个中国经济总量七成的制造业。因为制造业雇用了90%的工人，我希望他们更富裕，把基层老百姓赚的薪水拉上去了，然后我们很多资源再慢慢流入这个市场，替他们盖一些他们买得起的房子，我们该做这个事。而不是光救楼市，直接救楼市只有短期效果，一定要把占据中国经济总量70%的民营经济救活了之后，我们的房地产才有希望。是这个意思，所以这个问题很重要。把这个问题剥出来，非常重要。

观众：我有一个问题。关于房地产的事情，我有一个初步的观点，我想让您评论一下，我认为可能在2009年或者2010年年初，外地不好说，北京的房价会跌个40%左右，为什么这么说呢？第一个就是说，现在这个购买力基本上处在一个停滞状态，大家在观望。另外就是为什么目前的房地产价格跌不下去，是因为目前的开发商它的成本非常高，买地的成本和建设的成本很高，如果跌的话可能要亏损。另外一个可能政府并不希望跌，但是如果等到2009年底或者2010年初，因为新开发的楼盘拿地的成本相当低，可能比最高点低50%，另外建设成本大概要低40%?50%，那么开发商的利润期望也会降低，这样总的测算下来，我估计跌40%左右。如果按照纯市场行情的情况来看，可能会跌得更低，大概跌个50%，但是为什么不跌50%呢？因为政府可能会出手，根据以前购买的情况，购房者的首付一般只付30%，就是他的成本是30%。再加上一些其他的费用，至少40%，如果跌个40%的话就可能出现断供，如果断供就会影响到银行的安全，我认为跌到40%以后，政府就不可能再让它跌了，我不知道郎教授对我这个观点认不认可。

郎咸平：你说到了2009年底，或者到2010年会发生这种现象。我想提醒你一句话，那就是假设这些地产商都在，都活着，都活得挺好的，因此他把房子卖出去之后，等到2009年拿地的价格很低了，然后各种原材料价格也很低了，他再盖的房子的价格应该是很便宜的，如果按照这种推论，这个结论是没有问题的。可是我请你注意一件事情，就是这一轮危机之下，你要晓得，我们的社会资源通过房地产商的运作已经大量投到房地产行业去了，而且这是一种有特殊需求的行业，我要跟你讲，它依靠高端楼盘带动中低端楼盘这种特殊扭曲的价格机制，吸引大量的资源套进去的。因此13亿老百姓基本是买不起的。你的假设是在一种良好发展情况下，房价低了，地价低了，成本低了，房产价格就下来，有一批人慢慢有机会买了。我再问你，目前已经被套牢的房地产商，套了这么多，到了2009年年终的时刻，如果他们资金链都断裂了怎么办？

观众：现在如果顺从市场的需求，就没有购买力？

郎咸平：现在没有购买力，而且现在大部分房地产商已经没有能力再开发新的楼盘了。因为资金差不多都被套牢了，所以房地产商我很怀疑他们会不会有这种能力再开发新楼盘，同时你要晓得，2009年是非常困难的一年，整个社会的蠃利水平都会大幅度下跌，大幅下跌的情况之下，还有没有人会去开发新楼盘，我都很怀疑。

观众：现在这个时候，因为购地的人少了，所以这个地价非常低，而且还是有一部分房地产商在做，他们也在开发新楼盘，并且有一些开发商认为，2009年或者2010年初房地产业有可能会复苏，但是不知道这个具体时间点。

郎咸平：他们太乐观了。

观众：这是他们的想法。

郎咸平：我在演讲的时候跟他们讲，你现在千万别拿地，我说金融危机最大的危机是什么？还不是金融危机本身，而是大家对于危机的认识是不到位的。大家把事情看得太简单了。简单来说，比方你去买一个价低的地，然后到最后你再盖一些便宜的房子，这是一个很美好的愿望。可是我告诉你，当你去买了以后，如果经济持续恶化，你会发现对房产的需求也是持续减少的，在没有需求的情况下，这个房地产商难以生存，这就是为什么李嘉诚在这个时候保留大量的元气，停止了所有的投资，而且手上保留221亿美元的现金，什么目的？就是准备度过这个寒冬。所以在这个时刻拿地本身，我觉得就有待商榷，这个风险太大。而且我认为，这个逻辑太漂亮了，没有任何问题，但是一个没有任何问题的逻辑，这么严谨的推论，到最后一定会出现问题，也就是说中国经济持续恶化之后，资金链可能会断掉。

观众：刚才提到李嘉诚，可是李嘉诚每次都在危机的时候大量投资土地。

郎咸平：那是过去，这次就没有了。这次他停止了所有投资，因为过去是中小萧条，这次是大萧条，不一样。所以为什么提醒你，你要跟你的朋友讲。听郎教授讲的话，最好这个时刻大家多留点现金，不要在这个时候急着买地，也不要有太多的幻想，因为他们没有经历过。如果李嘉诚都停了，他们最好思考思考。

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大衰退：如何在金融危机中幸存和发展在花旗、AIG等西方大银行拟申请破产保护或者再度资金援助的时候，金融危机第二波冲击依稀而至。现在发生的这场金融危机何时见底？将如何演变？我们的世界将何去何从？我们自身又该做出怎样的抉择？

在经济陷入衰退时，大多数企业自然会将企业目标从“利润最大化”转为“负债最小化”，在停止借贷的同时，将企业能够利用的所有现金流都投入到债务偿还上，不遗余力地修复受损的资产负债表，希望早日走出技术性破产的泥沼。企业这种“负债最小化”模式的大规模转变最终造成合成谬误，于是就会出现即便银行愿意继续发放贷款，也无法找到借贷方的异常现象。

在资产负债表衰退期间，当今学术界主张的货币政策工具的有效性令人怀疑，真正具有效力的是由政府主导的财政政策工具。经济周期可以形象地分为“阴阳”两个阶段。当经济周期处于“阳”态阶段时，经济状况属于传统主流经济学可以涵盖的范围，企业资产负债表健全，将利润最大化作为经营目标，利率正常，存在通货膨胀倾向。这时政府可以有效地运用货币政策工具来调控经济，而财政政策工具由于会产生挤出效应（crowd out）则应该尽量避免运用。

在由资产价格泡沫破灭诱发的经济衰退中，经济周期处于“阴”态阶段时，企业资产负债表失衡，出现资不抵债现象，企业大规模转向负债最小化模式，从而导致合成谬误，将经济拖入资产负债表衰退之中。此时利率降至极低点，通货紧缩现象发生，货币政策完全失灵，政府必须大胆使用财政政策工具来刺激经济复苏。

（本文摘编自辜朝明的《大衰退：如何在金融危机中幸存和发展》)

第九章

个人在金融危机之下的应对之道

提要：我们个人理财的选择非常有限，只有股票、房地产和银行存款，但这三样选择在金融危机的冲击之下都显得吸引力过低。

相对而言。黄金虽然被国际金融炒家所操纵，但是黄金有两个特点：第一，黄金和美元之间具有对冲性。也就是同时购买等价的黄金和美元就可以保证不赔钱。这个理财观念在股市泡沫爆破后的今天特别具有意义；第二，黄金可以有效地抵御通货膨胀。

全球金融危机，催生投资黄金潮。

30年前，800美元换1盎司黄金。这个价格跟今天是一样的。为什么？国际金价背后是否存在幕后推手。

各国中央银行的行长聚在一起商量如何把黄金卖出去，那是1998年他们干的事。为什么？

新黄金预言甚嚣尘上，危机之下，黄金能否成为避险品种？

有人在2008年12月说，黄金在未来会涨到每盎司2 000美元以上。还有些人说，黄金未来会涨到6 000美元1盎司。

一、资产保值的选择

我想在金融危机冲击的当口，跟读者们谈谈黄金的事。最近大家天天问我这个事，我都被问烦了，甚至我走在路上或上厕所的时候都有人来问，郎教授，该不该买黄金。我想说这个问题是非常严重的，因为由于金融危机的冲击，大家心里开始产生惶恐，开始要想使自己的资产保值。因为，从2009年开始，金融危机带给我们每一个老百姓的冲击，是我们不能想象的。为什么呢？因为这是百年一遇的金融危机，我们过去都没有经历过。而且按照本能来说，每个人在这种情况之下，都会紧缩消费不敢花钱了。企业呢？企业会压缩投资，保留现金，那么请你想一想，如果每个人都紧缩消费，企业也紧缩投资，那我们的经济就更没希望了。可是为什么郎教授在这个时刻不来鼓励你们多花钱、多消费，为什么不鼓励企业多投资，我反复告诉你，多留现金，为什么要这么说？因为这是人性，我根本不可能改变的。

任何企业、任何人碰到危机的时候，碰到不确定的时候，都是会减少投资或消费、增加现金，这是不可改变的。这就是为什么政府的决策那么重要的原因。这也是为什么美国政府要出来救市，原因是什么呢？那就是帮助这种消费萎靡、投资萎靡的社会注入一种新的资源，让他们敢消费，让他们敢投资。当然了，今天我想跟你探讨的是一个理财的问题。

在中国，理财是非常简单的，它不是一个非常复杂的观念，因为我们可以选择的理财品种太少了。第一，股市，我曾经提到过，2009年股市的不确定性非常高。第二，楼市，2009年楼市的最大风险是全盘的冻结。2009年的楼市很可能由于在2008年之前投入过多的资源，一碰到房价下跌，捆绑了开发商，再碰到制造业萧条，结果使得购楼者的资金量下降，这些力量会使得2009年开始的楼市产生停滞的局面。第三，银行存款，现在银行存款碰到什么问题？大家最担心通货膨胀。请你想一想，为什么大家会担心通货膨胀，我觉得你的担心很有道理的。举个例子，政府这4万亿人民币的救市计划，我请问你钱从哪里来？2008年之前，由于我们的房地产市场非常得活络，政府卖地也好，地产税也好，或者是企业盈余也好，收了很多的企业所得税。这些税收使得中央政府或者各级地方政府的财税收入，不但稳定上升而且大幅上涨。

可是从2008年的9月份开始，尤其进人到11月份，各级地方政府的财税收入纷纷大幅下跌。因此，4万亿人民币的资金从何而来，就成了问题了。那么，按照中央政府的规划，它本身只能出1万亿人民币，其他的由地方政府来出，甚至通过银行融资2万亿元。对此，我目前表示怀疑，在这种经济萧条的情况之下，地方政府能不能够出得起钱。但是我更担心的是，如果政府出不起钱怎么办？银行融资之外有两个方法：第一是发行国债，第二是印钞票。发行国债的结果和银行融资是一样的，我们政府会发债给谁？债不是发给老百姓，而是发给银行。把债发给银行，银行必须向民营经济大量收回资金，然后去买债券，和银行融资的结果是一样的。此外，4万亿人民币当中有2万亿人民币是由银行融资的。只要你要向银行融资，必然结果也是银行从民营经济收回2万亿人民币，转给地方政府去从事基础建设。如果发行国债给银行的话，银行又向民营经济再收回一些钱去买债券，所以发债也好，银行融资也好，其副作用就是民营经济变得更萧条。如果不发债呢，印钞票的结果就会造成全面的通货膨胀。如果你存在银行的话，那就是全面通货膨胀使得你的存款贬值。其实这三个选择的效益都是很差的。

从2008年的12月21号开始，我们的老百姓就有了第四种的选择，就是投资黄金。

二、什么是黄金投资

如今，通过理财手段让手中的钱实现保值、升值，已经成为百姓生活的一部分。然而，随着全球经济形势的变化，楼市、股市、银行存款等作为理财品种，可投入性变弱。与此同时，国际市场上的黄金价格却连续7年强势上扬，表现抢眼，越来越多的国内投资者将黄金视为安全避风港。2008年11月21日，上海黄金交易所开放个人实物黄金交易，中国个人实物黄金交易终于有了以交易所为平台的合法渠道。中国有黄金避险的传统。那么，在全球金融危机的形势之下，黄金会成为一个理想的避险理财品种吗？

如果你通过银行或者其他投资机构投资黄金的话，可能要抽2%?3%的手续费。如果通过黄金交易中心的话，它的收费只有千分之几，非常低的，但是你的最低提领额必须是3公斤，3公斤很重的，像两只老母鸡的重量。所以这个时刻很多人问我，在楼市、股市、银行存款都有问题的情况之下，我们对于黄金投资应该持什么态度。我告诉各位，我心里是挺紧张的，虽然我自己是金融学博士，但我跟你们坦白讲，在沃尔顿商学院，从我受教育的第一天开始，我们就不断地被误导，误导我们黄金是不重要的，黄金没有货币的属性，黄金不是货币。我在沃尔顿商学院念那么多年我念什么呢？我的时间基本上都花在衍生性金融工具上了。

什么叫做衍生性金融工具？那是特别复杂的。我给各位举个例子。我就以银行借贷为例跟大家解释一下。一个人向银行借了100万美元去买房子，银行把100万美元借给他，拿到100万美元债权，这些叫做银行债权，这就是金融工具，但它不是衍生性的。什么叫衍生性金融工具？就是银行拿到债权之后所开始的这一切，叫做衍生性金融工具。比如说银行把100万美元的房地产债权变成房地产抵押债券，每张债券面值是1 000块美元，当他卖给投资人之后就叫做衍生性金融工具。同理可推，汽车贷款、冰箱贷款、电脑贷款都可以是这样的，比如说10 000块美元汽车贷款吧，依然可以切成10张消费型的抵押债券，每张面值多少呢？一定是1 000块美元。美国的债券不论任何品种，它的面值一定是1 000美元。所以我们把消费贷款，包括汽车、冰箱贷款也依然可以切成1 000块钱一张的消费型抵押债券。那么消费型抵押债券是什么呢？是衍生性金融工具。也就是从银行，把正常贷款换成债券之后，只要换成债券以后的东西通通都是衍生性金融工具。

那么我们花费大量时间做什么呢？我们花费大量的时间去决定衍生性金融工具的市场价格应该是多少。就这么简单，我念博士就念这个东西。那个数学模型复杂得不得了，我这个人又比较笨，真是的，那是我最痛苦的三年。

比如说汽车贷款抵押债券、房地产贷款抵押债券，它的面值不是1 000块吗？面值1 000块是没有错，但是卖到市场的市场价是多少？把1 000块面值的抵押债券卖给投资人的过程中，要以多少价格卖给投资人，就花了我三年的时间去学习，你看我可不可怜，浪费我这么多时间，谈谈恋爱多好，是吧。我花了三年的时间学了无数的数学模型，只干了一件非常小的事，多小呢？那就是1 000块的债券到底我应该用多少钱卖给投资人，是998块呢？还是1 002块？就干这个蠢事。为了学习到底是998块，或者是1 002块，就这么小的差别，我就要学上好几种非常复杂的数学模型，包括随机过程微积分（stochastic calculus）来回答这个问题。

所以，我们在那个时候都认为，这个才是我们的未来。可是你知道出了什么问题吗？当我们致力于这种数学模型推导跟数学模型定价的时候，我们认为未来我们金融学博士跟整个金融行业应该做的事情，就是推出越来越多的衍生性金融工具，创造社会的财富，让老百姓更富裕一点。其实我们都错了，你知道我们错在哪里吗？我们到最后太相信数学模型了，我们犯了一个基本错误，那就是当我们把这一切推给数学模型的时候，结果使事情变得非常得复杂，因此更解决不了问题。什么叫做更解决不了问题呢？比如说我把债券以998块的价格卖给你，到最后发现，市场价格不是998块，是975块。怎么办呢？我们要花很多的时间去解决这个问题。可是问题这么多，不能光我来解决，所以我们需要更多的人来学金融，去解决这个小问题。

但是更多人进来以后，发现问题还是很大，搞不好这个价格跌到965块了，那我们就需要更多的人来解决这个问题，所以我们整个金融学，是自己创造自己的供给。为什么这么多人学金融，就是这个原因，因为我们解决不了问题。越解决不了问题，就越需要更多的人来解决问题。其实我在想，把我们这些学金融的一脚踢开或全部杀死的话，这个世界搞不好更好。为什么这么说呢？因为那就回到一个最基本的位置上。当初为什么我们不学黄金的定价？我觉得我们都是被误导了。我们从来不学黄金的定价，因为老师告诉我们，黄金是没有用的东西，你去给你太太打个首饰，去打个奥运金牌还可以，它不是货币。你要想学习货币，就是要去学复杂的定价。998块卖给别人，卖给别人你拿回998块，那就是货币。除此之外，都不是货币。

所以从那个时候开始，我就对黄金产生抵触的情绪。请你注意看这个事情。其实我觉得，我们都是被忽悠了。为什么被忽悠了？从30年来黄金价格的走势中你可以注意一个现象，1968年黄金价格是35美元1盎司，从1986年开始，也就是我博士毕业的时刻，黄金价格达到最高峰的时刻，要800多美元1盎司。可是1998年黄金价格却被打压到250美元1盎司。为什么？

当时我们在想，黄金既然没有货币的价值，既然不是货币，怎么价格会拉得这么高，我当时比较笨，没搞懂。等到1998年的时候，虽然我那个时候变得比较聪明一点，但我还是没懂，怎么1盎司黄金的价格会从800美元跌到250美元。这个对我们来说都是不合理的现象，大家看美国股市的走势基本呈稳定的上升。可是黄金不是，有好几个高峰，你怎么解释？而且，处于第一个高峰时（20世纪80年代），黄金的价格从1968年的35美元1盎司拉抬到800多美元1盎司，到了1998年，又跌回250块美元1盎司。我突然明白了，黄金是一个被操纵的货币，一切都搞懂了。就为了回答这个问题，我查了很多的资料。我发现，就在1998年这个时刻，我竟然发现一个很有趣的现象。

请听清楚，那时各国中央银行的行长聚在一起商量如何把黄金卖出去，那是1998年他们干的事。为什么？因为那个时候包括各国金矿的矿主都相信，10年之后，也就是2008年之后，黄金的价格将下降到和铜一样的水平。所以黄金价格从那个时候开始一直往下跌，跌到250美元1盎司，到这个时候跌到最低，低得不可想象。

三、黄金与美元挂钩

从4000年前人类发现黄金至今，大约总共生产了17.1万吨黄金。黄金以其稳定、贵重、稀少、神秘的色彩为世人所追逐。然而，在20世纪70年代黄金价格大幅暴涨之后，国际黄金陷入了长达20年的熊市，“黄金无用论”观点在全球蔓延。很多人相信，黄金已失去了货币的功能，属于它的历史已经过去，黄金的存在意义仅仅是一种金属而已。直到今天，由次贷危机引发的金融危机让美元面临信任危机，人们转而发现，所谓的“黄金无用论”包含了太多的谎言。那么，在郎咸平教授看来，在有人大肆忽悠“黄金无用论”的背后到底包含着怎样的秘密呢？

通过“黄金无用论”，宣扬黄金不是货币而来操纵其价格。

美国人什么事都不用干，躺在家里就可以了。

他只要印美元就可以买东西。

给你们美元，你们全世界给我黄金。

我们同班同学很多人在做对冲基金，当然他们比我们聪明，我这么傻的只能当教授。所谓的对冲基金就是一种特殊的基金，它同时买同时卖，就是把风险给对冲掉。比如，日本有日经指数，而且新加坡也有日经指数，两个指数是一模一样的。可是价格有时候会稍稍有点不同，比如日本的指数1张是102元，而新加坡的指数1张是101元，那就卖1张日本的可以赚到102元，再同时买1张新加坡的要付出101元，两者对冲掉，这样你不用出钱，就可以赚取1元钱，非常微小的差价，这就是对冲基金。对冲基金的目的就是对一个物品同时买同时卖，然后赚取一个差价，那是很复杂的，我也不多解释，反正知道就好，不知道也无所谓。

我注意到这个时刻，当大家散发“黄金无用论”的时刻，大量的基金开始买入黄金。而买入的结果就是买家大赚一把，使得这个黄金价格从每盎司250美元，跳到目前的800?900美元1盎司，谁赚了呢？国际金融炒家大赚一把。所以当时他们通过“黄金无用论”来操纵黄金的价格，宣扬黄金不是货币。这个时刻为什么黄金这么有价值？这值得我们反思。

1944年7月，联合国货币和金融会议在美国新罕布什尔州的布雷顿森林举行，来自44个国家的168名代表，围绕英国经济学家凯恩斯等人提出的世界金融新秩序方案召开了磋商和交锋。这次会议的最终妥协成果，一方面确立了美元作为主要国际储备货币的地位，一方面建立了固定汇率机制，黄金的命运就此展开了最具戏剧性的一幕。那么，这一幕又演绎出了怎样的结果呢？

我在这个时刻收集了一下资料，因为我们在学校的时候从来不学黄金的，我们认为黄金只能拿来做戒指，只能做奥运金牌，其他没有什么用的。那个时候，我发现一个很有趣的现象，其实我现在想想，这都是国际金融炒家操纵的。在第二次世界大战之后，美国成了世界的超级强权，所以战后大家为了维持世界的稳定，在一个风景优美的地方，叫做布雷顿森林，在那里开了一个会就叫做布雷顿森林会议。他们开会干吗呢？这次会议真正确定了美元的国际地位。也就是说，以后大家都用美元，你要把东西卖给别的国家，就得用美元来交易，别的货币都不可以，只能用美元。

美国为什么这么干呢？它有好处，也就是说，美国人什么事都不要干，躺在家里就可以了。他只要印美钞就可以买东西，他只要开一个印刷钞票的工厂，他只要不断印，他就能够买全世界所有的东西，所以美国人是最幸运的，他们可以好吃懒做，只要印钞票就可以了。这就是当时布雷顿森林会议的最重要结论，那就使美国人从此可以好吃懒做了，他们只要印钞票，就可以买全世界包括中国的所有产品。

于是当时要有措施限制美国，你印钞票可以，但是不能乱印。所以就规定，1盎司黄金等于35美元，固定要换35美元，你根据这个方式来印钞票，否则你乱印就不得了，把全世界都买走了，这不就引起通货膨胀了吗，不行的，要用这个方式限制美国。美国说OK，没问题，只要你们让美元成为全世界的清算货币就可以了。所以，当时就规定了1盎司黄金换35美元。为什么大家会同意呢？美国人是这么说的，他说我们保证永远是1盎司黄金换35美元。所以你们欧洲各国、亚洲各国呢，你们就没有理由留黄金了，都卖给我们。你卖1盎司给我，我给你35美元。然后，你拿35美元可以向我们美国买我们的国债，每年给你2.5%的利息，10年就是25%的利息，多好啊，所以你看你买1美元的美国国债，10年之后可以变成1.25美元，1.25美元你再拿回来买黄金，多好啊，你可以买到更多的黄金回去对不对？所以以后我们就定了，美国永远信守承诺，那就是1盎司黄金换35美元，几年之后变成40美元了，你再拿回来买黄金，不但可以买回来1盎司黄金，还可以多买5美元的黄金，这就是美国当时的花言巧语。

给你们美元，全世界给我黄金，然后过几年之后，你们可以做投资，赚了钱之后再拿赚的美元赎回黄金。反正就是1盎司黄金换35美元，这很简单吧。

1995年，美国有一部叫做《纽约大劫案》的影片，设计了盗贼盗取美国纽约联邦储备银行地下金库的情节。影片中关于纽约地下金库场景的拍摄并不夸张，在这个著名的地下金库中，世界上80多个国家的中央银行和国际组织存放了大约3亿多盎司的黄金。按照2008年第三季度的相关数据，美国的黄金储备为8 133.5吨，约为世界总黄金储备的27.3%，而在第二次世界大战后，美国的黄金储备占世界总储备的75%，在黄金领域拥有如此发言权的美国又会以一种什么方式决定黄金的命运呢？

从战后到1968年，世界一直维持这种系统，所以大家把黄金都卖给了美国，所以现在美国的黄金储备是全世界最高的。它的黄金储备占了货币总发行量的70%，而欧洲只有20%多，中国只有1%，曰本只有2%，黄金都流到美国人手中了。结果突然在一个北风呼啸的晚上，尼克松总统说，同志们，不玩了，以后你不能来换黄金了，从此以后美元跟黄金脱钩。这么一搞，全世界都傻了，怎么能脱钩呢？可是美国财大气粗，谁也不能把它怎么样，于是美国强行决定脱钩。一脱钩，黄金价格就从35美元1盎司炒到了800美元1盎司。但是你如果要买黄金，对不起，现在价格改了，过去是35美元换1盎司，现在用800美元才能换1盎司黄金，请记住，这是30年前，30年前得用800美元换1盎司黄金，这个价格跟今天的价格是一样的。为什么？美国操纵的。把黄金价格操纵上去，而且我再告诉你，你只能到国际市场上去买。花800美元去买1盎司黄金，如果向美国人买，美国人是不卖的。美国人手中有的是黄金，就是不卖。

我们常常笑美国是虚拟经济，它是以服务业为主的，没有什么真正的制造业，因此它不是实体经济，它是一个虚拟经济。可是你不要小看美国人了。虽然美国确实是虚拟经济，但是美国经济的本质就是金本位，它拥有最多的黄金。中国呢，是实体经济，我们没有太多的虚拟经济，因为我们的服务业所占的比重非常小。我们都是制造业，看起来是实体经济，但是我们的黄金储量只有1%，美国是70%，我们是黄金严重不足的国家，美国是黄金过多的国家。

我认为，黄金与美元脱钩之后，他们操纵黄金价格从35美元1盎司拉到800美元1盎司，嗛了一笔。然后，1998年，再发表“黄金无用论”，把黄金价格打下来，大家开始急于抛售黄金的时候，我发现又是美国的对冲基金在开始收购。收购黄金之后，又拉到今天的800多美元1盎司。所以我今天谈黄金的时候，我一直很犹豫，我一直很犹豫我应该怎么跟你们谈这个话题。我鼓励你们去买吗？当然我可以这么做，但是我心里面有一点儿不安，因为我非常清楚地知道，我这么多年都在被误导的，我在念书的时候从来没有把心思放在黄金上面，因为我们认为这是不重要的，我们都应该搞衍生性金融工具。可是黄金确实是被误导的，价格拉抬到很高，然后再打到很低，所以我告诉大家，请你看看黄金价格的走势和美国股市的走势，你自己看看，你应该投资黄金还是应该该投资美国股市，你自己决定吧。

四、黄金值得投资吗

你在这个时刻买的话，你可以大赚一把，收益达3倍。

你也操纵不了。操纵者是别人。你是被操纵者。

黄金未来会涨到几块之类的预言，我告诉你，千万别信。

你说黄金有价值吗？我举一个数据，民国初年，1两黄金可以买2亩良田，5两黄金可以买1个四合院。那么到今天呢，1公斤黄金只能换23万人民币，连个厕所都买不到。所以，以黄金的价值而言，从解放前到现在，黄金没有那么好的保值能力。

我最近做的研究结果显示，如果你拥有黄金30年，它可以带来3倍的回报率，如果你投资在标准普尔的话，是8.36倍的回报率，如果投资在道琼斯的话，是9.72倍，如果投资在纳斯达克的话，是12.2倍。也就是说黄金的回报率是最差的，它只有3倍的回报率，美国股市的回报率平均有10倍。所以黄金并不具备太多的投资价值，可是如果我只看最近这10年，由于他们操纵的结果，黄金的回报率是多少？也是3倍，投资30年赚3倍，投资最近10年，还是赚3倍，也就是说过去的20年白干了，因为过去20年是操纵的时代，你赚不了钱，这个时刻也是操纵的时代，但是如果说你在这个时刻买的话，你可以大赚一把，收益达3倍。美国国债的回报率呢，1.8倍。道琼斯工业指数亏损6%的本金，纳斯达克亏损28%的本金，标准普尔500亏损27%的本金。也就是以近10年的情况来看的话，你投资黄金是赚3倍，远远好于美国国债的1.8倍，而美国的股市基本上全亏。

可是你要不要根据这10年的优秀业绩去买黄金呢？为什么这10年黄金的回报率这么好？只有一个原因，因为它又是被操纵了。因为在10年之前，全世界有一个非常好的谣言，那就是“黄金无用论”，把价格打到250美元1盎司，你在这个时候买入，10年之后你可以赚3倍。因此在30年长期持有的情况之下，虽然有过两次大操纵，但黄金的回报率是最差的，比国债差，也比股票差。但是，如果这10年你买黄金的话，它的回报率是最好的。原因是什么呢？因为它也是操纵。所以我告诉各位，过去30年之所以最差，是因为被操纵，这10年它之所以最好，因为它也是被操纵的。所以我就不敢建议你去买黄金，因为这都不是你能控制的，而且你也操纵不了，操纵者是别人，你是被操纵者。如果告诉你去买的话，完了，下面怎么操纵谁都不知道。你可能会说郎教授，你来预估一下，未来是怎么操纵的。我可以跟你讲，郎教授没这个水平。国际金融炒家下一波要怎么操纵我不知道，但是以前怎么操纵我还看得懂。在这种操纵情况之下，我不敢跟你做什么建议，你自己看懂以后你自己想办法。而且最近我看到很多媒体报道，报道什么呢？我给你讲几个听听。

花旗银行首席技术分析师费茨帕特里克，在2008年12月说，黄金在未来会涨到每盎司2 000美元以上。另外有些人说，黄金未来会涨到6 000美元1盎司。我可以告诉你，我通通不信。按照我对黄金的理解，他们这么讲的原因就是新一轮的操纵要开始了，至于说他们要怎么操纵，坦白讲还没发生，我不知道，我只敢讲已经发生的事。可是当你们听到这种关于黄金未来会如何如何的话，尤其是花旗银行、摩根大通、高盛这些国际金融资本说的话千万别信，你自己回去考量一下，你应该怎么做投资。

五、黄金价格的特点

根据世界黄金协会发布的最新统计，2008年第三季度，全球黄金需求创出有史以来最高季度需求纪录。这个纪录比2008年第二季度大幅增加了45%。世界最大的黄金ETF基金SPDR仅在一个月内就增仓了130多吨。欧洲央行与欧洲各成员国也不约而同地集体增持黄金，国内近两年来也接连发生地下黄金交易大案，涉案金额高达数百亿元，也是在这个时候，就像当年鼓吹“黄金无用论”一样，关于黄金可以涨到6 000美元1盎司的说法不胫而走。那么，该如何看待这一波新的黄金浪潮呢？

最后我想谈一谈操纵之后的黄金价格具有什么特性，我觉得这个很有意思。黄金在被操纵的情况下，与石油价格的走势很类似。你还记得我前面跟各位说的，石油价格为什么从70多美元一桶达到147美元一桶然后又跌回35美元一桶？原因呢？就是算计中国和俄罗斯，这是有国际政治目的的操纵啊！结果你发现在国际金融炒家的操纵之下，黄金价格走势和石油价格走势是一模一样的，这一点非常惊人。

既然石油价格是被操纵的，黄金价格为什么就不是被操纵的呢？操纵有什么好处？再看美元和黄金的走势，请你们注意看一下，黄金跟美元全部都是负相关的，美元走上波峰，黄金就走波谷，黄金走在波峰，美元就走在波谷，也就是美元一升值，黄金就贬值了，这个是非常重要的。到最后你会发现，黄金价格本身是随着被操纵的石油价格而被操纵的。它的走势和石油价格是一样的，因而它和美元之间可以有对冲。这就是我以前所说的，如果你今天要去买黄金的话，我奉劝你买100美元黄金的同时买100美元。这是什么目的？加在一起除以二的结果，就是它们的价格走势是一条直线，而直线就意味着不赔钱。如果你想买黄金，你不要想从黄金上面赚钱，因为它是严重被操纵的品种，你很可能会亏，因为我不知道未来怎么操纵，水平不够。但是你要买黄金可以，买价值100美元的黄金，就再买100美元，因为黄金跟美元可以完全对冲。那么这个投资策略有什么好？也就是只有在泡沫的时代才能赚钱，泡沫一旦破裂，你基本上投什么亏什么。因此最好的理财专家就是不亏钱，所以你只要买等价的黄金跟美元，就会做成一个最好的投资，保证不亏钱。

除此之外，去掉通货膨胀因素的黄金价值是怎么样的情况呢？除了20世纪80年代这个阶段，整体来看，黄金的价格都基本处于水平的状态，这个什么意思？也就是你买黄金的话，不但可以跟美元做对冲，同时长期来说，还可以对抗通货膨胀。

因此本章我做一个结论，包括本人在内，我们对黄金关注不够的结果，是使得黄金特别容易被操纵。所以从1968年美元跟黄金脱钩开始，结果使得黄金价格被拉到了800美元1盎司，这时又唱起“黄金无用论”的观点，使价格跌到250美元1盎司。最后美国的对冲基金开始大縫收购黄金，又把它的价格拉了起来。所以黄金价格是严重被操纵的。

但是这个操纵的走势我发现跟石油价格差不多。由于都是被操纵的，所以不敢跟你讲，未来黄金价格会怎么走，因此你不要去猜黄金价格会跌还是会涨。如果你要买黄金的话，有什么好处？两个好处。第一个，它和美元可以做对冲。可以保证你不赔钱不赚钱，在萧条的时候能够保证不赔钱那是最好的。

黄金不但可以跟美元对冲，另外有一个好处，至少以过去的资料来看，去掉通货膨胀之后的黄金价格可以有效地抵御通货膨胀。所以最后，买黄金可以实现某种程度的对冲，你不但能够跟美元刚好对冲掉，让你不赔钱、不赚钱之外，你还有可能可以对冲通货膨胀，这就是买黄金的目的。

延伸阅读

全 球 性

1976年春天，《纽约客》发行了一张著名的封面图片，题名叫《从第九大道看到的世界》，作者是索尔?斯腾伯格，这张图片已然成了狭隘世界观的标志性画像。你还记得它的样子吗？近景中赫然而清晰地耸现着曼哈顿街市；在中景里，美国的剩余地区占有一个绿色的矩形方块；而遥远的地平线上隐约可见三个低洼中冒出的气泡，标着中国、俄罗斯和日本。印度甚至没有占据一个点。

那个封面在今天这个时代绝不可能得以发行，因为中国和俄罗斯，还有印度、墨西哥、巴西、土耳其、捷克共和国，以及其他快速发展中的所有经济体，正从四面八方迎来，每分每秒地融人我们的日常生活中。我们都知道产品和服务的全球采购——我们的衬衫是在罗马尼亚缝制的；我们的杏子是在土耳其采摘的；电脑热线的工作人员来自印度；还有，笔记本电脑在中国组装。但衬衫的标签和印度的口音，只不过是庞大冰山浮出海面的微小尖端，挑战者在我们日常生活中的存在才是那庞大冰山的主体。

全球性会影响任何人、任何地方、任何事物。这意味着你也不例外。有一天，塔塔集团要收购的可能是你的企业，你的孩子可能会从上海给家里打电话，你的职位可能会迁往墨西哥城，而你的私人车道上将会停着一辆闪亮的全新长丰牌汽车。这不过是一个时间问题。

多中心的世界秩序可能需要一个新的基本哲学观点。多年以来，特别是在冷战期间，我们习惯了二元观点——东方Vs西方、我Vs你、、最佳者Vs其余者……我们要从这一思维中跳脱出来。我们发现成功的国家正向全球开放，而中国则是当之无愧的榜样国家。我们还看到成功的企业正打破界限，尽其所能地保持灵活——无论何时只要有意义，就与任何人进行合作。另外，我们赞成这样的观点：“没有放之四海而皆准的唯一真理。”对企业来说，如果它们能够充分利用自己的独特资源，用自己的方式不断创新、不断调整，并超越一切传统界限，它们必将获得成功。

（本文摘自波士顿咨询公司三位合伙人合著的《全球性》)

第十章

企业在金融危机之下的应对之道

提要：在金融危机的冲击之下，企业家应该保持两种心态：一个是保守，一个是保持稳定的现金流。保守可以体现在三个方面：第一，资本负债比率低；第二，大量的现金储备；第三，停止投资。怎么实现稳定的现金流？第一叫现金打底，第二叫项目或行业对冲，通过这两个办法实现稳定的现金流。一名卓越的企业家，不论你是不是首富，不论你赚了多少钱，你都必须是一名最好的风险管理者。只有最好的风险管理者才能够让企业永续长存。我希望把这两种正确的心态送给各位读者，但是这个时候稳定的现金流来不及了，你也不可能在短期内做出项目的对冲，也很难创造出所谓现金流打底，你唯一能做的就是在保守心态下实现三大指标：低负债、高现金流、停止投资。

金融危机对我们有什么影响？我们可以看到现在全球经济正在衰退，我们看到了股市飘绿，我们看到了楼市非常得低迷。大家不知道我们现在手中的现金怎么用来投资，所以郎咸平教授将给我们分析一下现在中国的投资环境。

一、萧条的时候不要去想赚钱

你不要在萧条时期想到去赚钱

你要做对冲。在泡沫时期怎么投资怎么赚，到了萧条时期，要非常保守。

首先给大家讲一个新观念：你不要在萧条时期想到去赚钱。我今天碰到很多人问我“郎教授我们可以抄底吗”。

我说你千万不要想这个问题，萧条时期能够保本就要谢天谢地了。有一个大家都很熟悉的哥们也在抄底，叫做巴菲特同志。我们以前讲过他，他2008年9月份开始抄底，跟我们股民一样，越抄底越低。

他在2008年10月份的时候亏惨了，亏了163亿美元，我看他现在还在亏，因为不能抄底。为什么？在萧条时期的投资策略是完全不一样的，萧条时期你要做的是对冲性的投资。那么什么叫对冲性的投资呢？比如说你买了价值100美元的黄金，你就一定要买100美元。因为黄金和美元之间的对冲性很高，为什么呢？保证不赔钱是目的，你如果在这个时候想赚钱的话，你就很难赚钱。你要做对冲。在泡沫时期怎么投资怎么赚，到了萧条时期就要非常保守，以现金为王为例，你保有不同的货币做对冲，就可以保证不赔钱，这是原则。

二、金融危机对香港的影响

改革开放30年太成功了，我们内地企业家没有一个应对真正意义上的大萧条。

经历过大萧条之后，你必然保守，这才是应对大萧条的原则。

你看这些曾经经历过大萧条的人，他们很明显对这次大萧条的估算还是不足的，还是太乐观。

他们在很悲观的情况下还是太乐观，这就是差别。

由于金融危机的冲击，虽然香港这些富豪们最近也亏得多，但是他们的保守心态跟我们不一样。由于改革开放30年太成功了，我们内地的企业家没有一个人经历过真正意义上的大萧条，所以他们才会盲目乐观。

我就以香港“四大天王”为例，香港“四大天王”都是做地产的，这些人和我们内地企业家最大的不同点是什么？就是我们内地企业家没有经历过大萧条，而他们都经历过不同程度的萧条。

我想以一个简单的数据跟各位做个说明，大家就明白了。我就以我们上市公司的资本负债比率为例，什么叫资本负债比例？就是负债除以资本（净资产）的百分比。我们内地上市公司的企业家只有个人辛苦的奋斗历程，缺乏大萧条的洗礼，显得激进，显得浮躁。我们上市公司的资本负债比率平均在100%?300%之间，是很高的。这“四大天王”和我们内地企业家一样，也有个人辛勤奋斗的历程。但和我们企业家不同的一点是他们个个都经历过很多次大萧条。你看这些经历过大萧条的“四大天王”的公司资本负债比率是多少？大家猜一下？而且香港“四大天王”的公司都很大，规模是我们很多上市公司的上百倍。而且香港的法制建设也比较完善，信用体系比较健全，法制又好，信用体系又好，应该可以借更多的钱，我们的上市公司规模又小，法制又不太健全，信用体系不太良好，都敢借100%?300%，那“四大天王”应该借得更多是吧？

恰恰相反，他们的资本负债比率只有20%而已。我们的上市公司是100%?300%，为什么呢？因为我们的企业家没有经历过大萧条，所以浮躁，经历过大萧条之后，你必然保守。按照我的数据显示，就算他们借钱，突然拉高这一负债比率以后，他们也会尽快还债，把它打低。我以李嘉诚通过长江实业1978年收购和记黄埔为例，在收购之前长江实业的资本负债比例是30%，而收购当年突增到90%，但其后几年马上降到20%以下。为什么？他们害怕，害怕大萧条，但是大萧条终究来了，所以我很好奇李嘉诚到底怎么处理这个问题。

李嘉诚在面对大萧条时候的处理方式值得我们借鉴。我们从他的一些言论中可以看出这个人相当谨慎。在2008年3月份的时候，李嘉诚就说，对于内地股指的大幅下降呼吁投资者要量力而为，到了5月份，他认为我们内地的楼市不可能继续暴利了，接下来到8月份，他指出美国房地产业会继续下调，其疲软会影响到全世界，还有全球的通货膨胀和能源价格都很高，对经济非常不利。

以实际行动而言，他在2008年10月立刻停止了和记黄埔的所有投资，而且大量套现。以上海地区的投资为例，他在2008年5月份以44亿元的价格出售了世纪商贸城外，6月折价24%出售了御景豪庭，2009年1月份以10亿元的价格出售了上海黄金城道商铺。此外，他的手中握有大量的现金，我们算了一下，他差不多有221亿美元的现金。这221亿美元当中，有70%左右以现金形式保有，另外30%是以国债方式所保有，所以流动性资金的量非常大。为什么这么做呢？准备应对大萧条。

我刚才谈过“四大天王”，包括李嘉诚、李兆基、郭炳湘兄弟和郑裕彤，已经够保守了，但是这么保守的人也会出错。比如“四大天王”里面的李兆基同志，被誉为“亚洲股神”。这个亚洲股神在2008年9月初的时候，在股市栽了一个跟头，他表示从此以后不敢再对恒生指数公开预测，因为预测都是错的，他非常紧张。而且美国这次金融危机，雷曼兄弟投资公司破产了，李兆基在里面有投资。而且不但他在里面，我发现很多人包括索罗斯都在里面有投资，所以很多都人栽了。

李兆基的原话这么说：金融危机下，股市波动，市场动荡，目前都不知道怎样预测股市才好。另外，我们的赌王叫何鸿燊，他说2008年12月是香港最艰难的时间，因为各行各业都会做年结，就是年终结算，恐怕坏消息比好消息多。他预计要两到三年时间才会恢复元气。他说由于香港的商业活动比较多元化，不像澳门都是搞赌业的，因此他认为澳门受到打击的程度会更大。你看这些曾经经历过大萧条的人，他们很明显对这次大萧条的估算还是不足的，还是乐观了。但是我们内地的企业家更乐观，他们在很悲观的情况下还是太乐观，这就是差别。

三、多元化投资策略

这几个投资的行业之间，都有所谓的对冲性，什么叫对冲？就是两个行业我好你坏，我坏你好，刚好可以抵消掉。

虽然这种投资很保守，也很难达到利润最大化，但是现在不是为了实现利润最大化，而是为了风险最小化。

李嘉诚的和记黄浦的核心业务有七个方面，包括了港口、房地产和酒店、零售业、能源、电信、基建、金融投资等等。但是这些投资不是简单的多元化投资，我们内地也有很多企业在做多元化投资。结果呢，全盘失败。为什么很多内地企业做多元化投资不行，而他可以呢？我觉得不光他可以，而且“四大天王”都差不多。因为刚刚讲的他做的这几个投资的行业之间，都有所谓的对冲性（也叫互补性），什么叫对冲（互补）？就是两个行业我好你坏，我坏你好，刚好可以抵消掉，也就是这两个行业的现金流可以对冲（互补）。

所以，当第一个行业好的时候，第二个行业是坏的。当第一个行业坏的时候，第二个行业最好是好的。这种好坏刚好可以相互抵消，而使得最终现金流达到稳定状态，我认为这是他的最高战略指导方针，而我们内地很多企业家就不是这个水平，我们怎么做呢？我们没有做对冲的投资，反而是这种情况：第一个投资的行业，可能和李嘉诚一样，我们第二个投资的行业呢，是兴致所致投资的，可能是关系户或者是凭想象投资的。因此第二个行业的利润走势跟第一个行业差不多，所以会出现要好一起好，要坏一起坏，一碰到坏的时候一起倒闭的局面。而李嘉诚的企业就不一样，坏的时候有好的，好的时候有坏的，可以相互抵消。所以我就拿它的数椐做一个分析，我发现它通过这种行业之间的对冲，现金流波动的风险缩小了10倍。

虽然这种投资很保守。也很难达到利润最大化，但是我想告诉读者一个新思维，企业经营的目的不是为了实现利润最大化，而是为了风险最小化。而且做这种对冲互补性投资的，不是他一个人。“四大天王”之所以成为“四大天王”，因为他们的投资思维非常类似，他们毎一个人都做这种对冲投资。而且按照我的数据所显示，他们通过对冲投资降低了最少7倍和最高12倍的现金流波动风险。而且这“四大天王”个个都储存了大量的现金，过去30年，“四大天王”的现金占总资产的比例高达5%?15%，而且“四大天王”的资本负债比例都只有20%左右，他们的风险管理风格是比较接近的。

四、大萧条时期要保守

“四大天王”成功的经验是：在大萧条时期，第一，资本负债比率低；第二，大量的现金储存；第三，停止投资。

保守是他这一生成功的关键。

在萧条时期行情走势刚好相反，是往下走的，你想抄底很难抄到底。什么时候到底你不知道。

所以我有一次私下问了“四大天王”中的一位企业家，我说你这一生成功的哲学是什么？我想把这个话送给读者，他说“保守是他这一生成功的关键”。我相信“保守”也是“四大天王”共同的成功经验。而保守可以体现在三个方面：第一，资本负债比率低；第二，大量的现金储存；第三，停止投资。这就是曾经经历过大萧条的人他们的心态，他们非常得保守。所以我认为在他们心目当中，一名卓越的企业家，不论你是不是首富，不论你赚了多少钱，你都必须是一名最好的风险管理者。只有最好的风险管理者才能够让企业永续长存。所以说他们现在有些企业几十年了还能够运营良好，也是因为他们过去的风险管理做得特别好。

我又问他，我说你经营企业最重视财务报表的哪一项，他说是稳定的现金流，而不是能赚多少钱。怎么实现稳定的现金流？按照我们对其企业的研究结果显示，他们通过两个方法做到的，而且“四大天王”一模一样。这一点我感到万分震惊，第一叫现金打底，第二叫做项目或行业对冲，通过这两个办法达到稳定的现金流。

什么叫做现金打底呢？举一个例子。我以李兆基的房地产公司为例，我把恒基公司过去二三十年的资料做了分析，我发现恒基房地产公司在过去有5年现金流为负，也就是这5年它的资金链是断裂的，但是它没有倒闭。请问各位房地产商，如果你的资金链断裂的话，你能够支撑多长时间？而李兆基为什么可以撑过5年，我分析的结果是他手上有两个资产非常有意思，一家是煤气，一家是租赁，这个煤气跟租赁的现金流在那5年里都是稳定上升的，所以虽然房地产开发的现金流有5年是负的，可是当我把房地产开发的现金流加上煤气的现金流，再加上租赁的现金流，加在一起之后，过去二三十年没有一年是负的，统统是正的，这叫做现金流打底。

所以我希望通过本书能够把这两条金玉良言：一个是保守，一个是稳定的现金流，送给各位读者。但是我告诉你，这个时候稳定的现金流来不及了，你也不可能在短期内做出项目的对冲，也很难创造出所谓现金流的打底，你唯一能做的就是保守心态下实现三大指标：低负债、高现金流、停止投资。

这么保守的人，像李兆基这些人，在这一次金融危机当中，还是过于乐观，所以亚洲股神李兆基也栽了个小小跟头。巴菲特也是太乐观，过早抄底。也是我们大家对于这一次的金融危机的冲击可能估计不足，这才是一个大问题。而且你看李嘉诚本身常常讲，炒股要注意怎么怎么样，这个都是官话，我们大家都这么说的。问题是他对于整个宏观经济的走势还是比较乐观的。比如说在宏观调控之下，他认为我们中国的股市或者楼市应该不会太会差，但是实际情况却很差。

因为现在是萧条时期，萧条时期股价的走势基本上是往下走的，而且起伏不定，所以你很难抄到底。为什么我说你在萧条时期的投资战略要做个大改变？因为只有在泡沫时期才能赚钱，因为泡沫时期，你什么时候买都可以，反正行情总是往上走的。可是在萧条时期行情走势刚好相反，是往下走的，你很难抄到底。什么时候到底都不知道，而且低到什么时候你也不晓得，有没有可能到1 000点以下，这个谁都不知道的。所以很难抄底。

五、避免通货膨胀的损失

一个人的成功是需要一些运气的。大多数所谓的抄底都是不成功的。

你可以买楼，但是一定要有对冲的投资，一心想着去抄底是不可取的。

房地产不管怎么样再跌，心里面还不会太痛苦，你还可以看得见。

如果想投资的话，千万不要去揣测形势变化，一心想去抄底发财，很难做到。

20世纪60年代的时候，香港经济非常不景气，那个时候李嘉诚就收购了大量的烂尾楼，最后成就了赫赫有名的长江实业，这个抄底可以说是很成功。

但这是他的运气。坦白讲，一个人的成功是需要一些运气的。大多数所谓的抄底都是不成功的。

所以我今天讲，在面临萧条的时候，你可以买楼，但是一定要有对冲的投资，一心想着去抄底是不可取的。你买楼的目的是为了避免通货膨胀的损失。现金怎么投资，比如说我投资100欧元，那么我就要同时买100美元，什么意思呢？对冲。让你不赚钱，当然也不会亏钱。现金投资能够把汇率的风险对冲掉。但是通货膨胀的风险对冲不掉。我们跟李嘉诚不一样，他保有221亿美元现金，是因为他有周转的需求，他那么大的企业，随时需要周转，所以他需要现金。像我们如果手头有闲钱的话，基本上是不需要周转的，如果这个闲钱，你用现金形式保有的话，虽然你可以对冲掉汇率风险，但是你放在手上的必然结果，就是你会遭到通货膨胀的损失。

所以怎么办呢？刚才讲了房地产的问题，李嘉诚当时的投资是商业投资，他做一锤子买卖，就买这几个，刚好就买对了。没有多久经济就复苏了，然后刚好赚一笔。可是我们不能这么做投资，因为现在买房地产的话，一定要注意，买房地产也要有对冲的概念，怎么对冲呢？

买房地产的好处在哪里？首先第一个它看得见，这跟股票不一样，股票不晓得怎么跌的。房地产不管再怎么跌，心里面还不会太痛苦，你还可以看得见。而且以台湾、香港的房地产市场为例，你会发现，经过15?30年，购买房地产还可能抵消通货膨胀的影响，其他资产就很难了。所以从长期来看，你可以考虑持有房地产，以便对冲通货膨胀。我的做法就是现金以对冲形式保有，比如等量的黄金和美元，或者等量的欧元和美元。然后再以对冲后的现金和房地产再做对冲，以便在长期对冲通货膨胀的风险。我投资房地产还会更进一步利用高按揭的形式以便更好地对冲通货膨胀。当然，我的策略是专门指投资而言，如果你只能买一栋自己住的房子的话，你就不能用这个策略，你在2009年上半年还是稍微等一等，观察一下再做决定，大部分地区的房价还会继续疲软。

如果能够度过萧条期，走入泡沫时期，你就赚了。问题是萧条时期有多长我们不知道。在萧条时期，我认为大家不要抱有幻想，千万不要说抄底或者是预估一下美元会有什么走势，欧元会有什么走势，然后去捞一下。你发现你的判断都是错的。我举个例子，我在美国念过书，在美国也教过那么多年书，我心里深深知道，全世界的汇率基本是美国所决定的。

就在2008年年中，美元不断贬值，我相信我们的投资人，甚至全世界的投资人都认为美元会贬值，所以大家都去买了黄金、石油、欧元、澳元等等，因为大家都认为美元会贬值。可是请你想一想，事情真的会朝着大家想的方向发展吗？美国总统的财经团队也这么想吗？可是请各位读者想一想，连我们这种水平都知道的事情，他们不会不知道，不可能的。就在一个夜黑风高的晚上，美国政府突然来了一招。就在当天的石油价格上升到147美元一桶的时候，美国政府突然决定召开国会听政，把那些美国籍的国际金融炒家叫过来骂一顿，甚至威胁要起诉他们。从那一天开始，国际油价从147美元一桶跌到现在。石油价格下跌的结果，是美元立刻坚挺，谁说美国货币会贬值？胡说八道，你发现根本不会贬值，反而坚挺了好几个月，因此全世界在投资其他货币的投资人全亏，而且被美国一手就给赚回来了。实际形势就是这么复杂，所以我奉劝各位读者，如果想投资的话，千万不要去揣测形势变化，一心想去抄底发财，很难做到。

附 录

现场观众针对本章节提出了两个相关的问题，我把他们的问题和我的解答罗列如下，以供读者作参考。

观众：因为我本身是做国际贸易的，现在钢厂是全行业都亏损，钢铁公司也在栽员，而且是大幅度裁员。日子都非常难过，因为欧盟、美国没有再下定单了，而且还有一些贸易限制措施，比如说反倾销等等。而且从货币结算上说，我们一直是以美元作为结算货币的，这是不是有点关系？因为最近我听到消息说，现在中国人民银行要在欧盟，或者在东盟之间，把人民币作为中国和它们之间的一个结算货币，我不知道人民银行为什么这样想，请您给我们解读一下它的意义。

郎咸平：如果谈到一个最好的状况，那就是我们所有的对外贸易都可以用人民币结算，那我们就完全没有汇率风险了，那么人民币是贬是升都无所谓了。但是人民币不是硬通货，欧盟也不会接受，美国更不可能接受。但东南亚国家会接受，比如越南，他们很高兴用人民币，你们今天去泰国、越南旅游的话，你带人民币去，他们非常高兴，因为对他们而言这是一个强势货币，因此在强势货币的地区，你用人民币结算，他们是愿意的。可是到了欧美国家跟日本等国，人民币就变成一个弱势货币，所以，你要用人民币做结算，那就很麻烦。如果他跟你用人民币结算的话，他就要负担所有的汇率风险了，他有这个必要吗？所以用来对付小国家，是没问题的，你真的走上国际贸易的平台，用人民币跟别人做结算，本身你就要很强，你才能做到这一步，就像美国一样，但现在我们没有这样的可能。

观众：现在中央政府想实施人民币自由兌换，是不是会提前推出？

郎咸平：这个是没有错，但是该不该推，我认为推是对的。也就是说，它早该走这一步了，不应该等到今天；今天是碰到我们的人民币汇率不断上升，所以使得我们企业的外贸出口变得特别得困难。在碰到困难之后才会想，如果能够用人民币直接报价的话，是最好的状况。可是要推结算货币这个事情，需要很长的时间。对方也要有适应时间。目前对方口头上说，我们可以考虑，考虑是可以考虑，会不会做是另外回事了。我很担心还是用欧元跟美元做结汇，因为那样大家比较放心。而且你说人民币现在没有贬值，我问你，如果我们国内通货膨胀严重了呢？或者是人民币大幅贬值怎么办？当然这个事还没有发生，我们现在还不知道。我们举个简单例子，我请问你，你自己想想看，美元、欧元、人民币你对哪个货币有信心？你告诉我。不可能是人民币，你可能对欧元最有信心，美元其次，人民币是最没有信心的，一般中国人都是这个样子，何况别人呢！同理可推嘛，你跟别人做结算的时候，别人有没有必要拿人民币来结算，他为什么不拿欧元和美元呢？所以在这种情况下你看，当人民币假如大幅贬值或者国内通货膨胀严重的话，人民币立刻解体，没人会拿来做结算货币。除非它是一个非常稳定的货币。人民币在2009年能不能够持续稳定，我们有待观察，所以要推一个货币不是那么容易的，因为一个最起码的条件就是你必须得依托公信力，有长期稳定的币值，别人才有兴趣，你自己都没有信心，我不晓得别人的信心怎么来。这个事情该不该做呢？该做。但是你自己不要有太大的期望，要推向强势货币、结算货币不是那么容易的。

而且再想想看，美国人凭什么让你推？所以我相信在不久的将来，一定会有一波反击的力量会出来。就像欧元一样，欧元当结算货币没那么容易的，美元不可能那么容易放弃它的统治地位，理解我的意思吧，所以未来还有很长的路要走。

延伸阅读

如何拯救一场全球金融大瘟疫

20年前的华尔街尚能做到诚信守诺，然而从那以后，商业和资本投资将华尔街变成了娼妓窝。某些东西除非你能说服别人为其投资否则就一钱不值。假如你能误导某位投资者，令他投资某个物非所值的资产或者项目，那么你就值得额手相庆。假如你能够隐瞒掉资产负债务表上的债务，再将它们转嫁到顾客头上，那么就更值得你欣喜若狂。

然而，这场灾难得以爆发的真正原因在于受到背后操纵的美国政府。假如没有针对金融业实施的大规模去规则化政策，以及对于既存规则和监督的诸多缓和，那么当前的这一切根本就不会发生。近30年来，美国政府一直都在鼓吹小政府、少规制，从而实现低陚税、髙发展，而且还将其作为解决世界经济问题的灵丹妙药在全球范围内推销。

可是，今日美国面临的却是高支出、高赋税、大政府。

总而言之，美国正面临的困境能够通过四种途径瘟疫般地蔓延到全世界。首先，许多外国政府和它们的商业银行将由于持有美国房贷资产和房贷抵押证券而遭受到直接损失。其次，那些经历过暂时性房产泡沫的国家终会出现房价的迅速下跌。第三，那些以向美国和欧洲出口为主的国家将由于美欧消费需求的减少而发生经济蒌靡。最后，货币流动将会放大那些已经遭受到了经济危机威胁国家的损失。不仅是企业和银行将会承受压力，而且整个国家都将面临破产的危险，这些国家货币的下跌也将放大外国投资者的投资损失。

依照大众从这场危机中所学到的教训，从哲学角度做出总结。如果公众能够渡过这场危机，他们将会因此而变得更加坚强，因为每个人必然都将做出深刻的反省，判断他们的国家，他们的政府，以及他们自己的生活的方向是否正确。从某种意义上来说，这场危机的爆发是一件好事，除非遭受到巨大的痛苦和困扰，否则美国大众将永远无法意识到他们选择了错误的前进方向。而现在，他们已经感受到了工作和住宅受到威胁的切肤之痛。

（本文摘编自［美］约翰?R?塔伯特《大拯救》)

写在前面的话

在此，我首先声明，本书之所以使用《蓝海大溃败》这一书名，并不是想彻底否定“蓝海战略”的理念，而是想提醒国内崇拜者们注意：“蓝海战略”在企业经营策略方面虽然有其一定的价值和意义，但还根本上升不到战略的高度，我看还是台湾地区的“蓝海策略”翻译得更确切一些，这一点是值得内地出版界学习的。

本书讨论的LG就是实施“蓝海战略”而彻底失败的典型案例。之所以失败，原因就是LG没有抓住“行业的本质”。所谓“行业的本质”，是企业基础性的战略。是企业战略的战略。LG全面实施“蓝海战略”，是错把“策略”当成“战略”，其结果就像读者从本书的案例中看到的那样，是一种比较低级的错误。

再看看被国内企业界热炒的“长尾理论”，就更难提到“战略”层面了。“长尾”是什么?它只是一种“结果”。这正像“品牌”一样，成功的“品牌”不是成功的原因，而是在抓住“行业的本质”基础上，自然带来的结果。在此，我想告诉各位：如果哪个企业把“蓝海”、“长尾”这些策略性的东西，当作企业的“战略原点”或“战略起点”的话，其结果必然是：失败!失败得比LG还要惨!因为LG至少还有行业领先的知识产权等国内绝大多数企业无法企及的东西。

以上便是我在本书正式出版之前想要说的话。

导论

一、 表象与本质

——珠海威斯曼集团的成功

我最近在各地演讲，现场听众反映我所说的最经典的话就是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。每当我通过案例解释这句话的时候，现场观众一定哄堂大笑。举例而言，大家认为广告的目的是什么，如果你想到的答案是打产品知名度或企业知名度的话，那你就大错特错了，因为你想得到的答案基本上都是错的，打广告的本质就是打一种精神。例如运动服的广告就要打运动精神。李宁体育用品公司l999年聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖当然可以打企业和产品知名度，但就不能打运动精神。结果李宁公司1999年的销售额剧跌，这说明广告的目的不仅仅是打知名度这么简单。此外，中国企业希望利用本国的低廉劳动力并配合国外的品牌和技术而进行国际化的想法也遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门以及TCL对阿卡特尔和汤姆森的收购、合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌和技术的思维是错的吗?我的答案很清楚——只要是这些企业家想到的都是错的。因为国际化成功的本质与廉价劳动力和国外品牌的结合无关。读者一定要问我：“那么应该如何想才不会错呢?”答案就是——“你的想法要符合行业本质”。

读者肯定要接着问我，为什么学到的都是表面现象呢?举例而言，李宁公司在2002年进行重组，决定聘请足球运动员李铁等人担任形象代言人，因为李铁比瞿颖更具有运动精神。当时李宁公司喊出了一句新口号：“一切皆有可能。”可是李铁加入英超球队之后，表现大失水准，我看差不多是“一切皆不可能”。李宁公司的口号和代言人之间根本扯不上关系，因此难以在消费者心中产生运动精神的“感觉”。而耐克和阿迪达斯的成功便是通过形象代言人带出运动精神的“感觉”，而不是表面上的运动员就等于运动精神这么简单。不理解“感觉”的重要，简单地以为请个运动员就能带出运动精神，这就是我所谓的——“学到的都是表面现象”。因此运动服和运动鞋的本质就是给消费者一个“运动精神的感觉”。

到这一步，读者阅读本书的兴趣肯定就来了，所以下一个问题要讲的就是耐克如何通过运动员打出符合行业本质，即“运动精神的感觉”这一问题。我再举个例子，各位读者知不知道为什么欧美国家从不认为我们是体育强国呢?因为我们的田径水平很差，而西方国家认为体育强国必须要在田径方面拔得头筹，但田径又是我们亚洲人的弱项，这也是我们亚洲人尤其是中国人心中的隐痛。耐克在雅典奥运会前夕为刘翔制作了一段广告，广告一开始就是三个定律——亚洲人肌肉没有爆发力，亚洲人成不了短跑飞人，亚洲人没有必胜的气势。当我们中国人心中感到极其不爽的时候，镜头一换，广告指出——“定律是用来打破的”。结果刘翔一冲拿到了冠军，完美地演绎了耐克的口号——“发挥潜能”——刘翔的成功正是我们中国人“发挥潜能”表现，运动精神的感觉马上有了。我开个玩笑，如果是国内企业找刘翔做广告会是什么情况呢?有没有可能是刘翔冲到了终点拿到了冠军，双手一举，矿泉水往头上一浇，然后大喊——“我最爱X X X”，你一听就什么感觉都没有了。

这个案例就是《本质一》和《本质二》两本书中的案例，这个案例清楚地告诉我们行业本质的重要，不理解行业本质的企业决策基本上都是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。我的行业本质的思维最近对企业造成了极大的冲击，举例而言，《模式》一书中提出服装行业的本质是“快”。2007年4月，我在珠海演讲的时侯，主持人意外地向全场观众宣布——珠海威斯曼集团2006年听完郎教授的演讲后，今年成功地将设计、生产、物流、销售这一过程的时间由过去的l80天降到l5天，现场一阵掌声。各位读者要理解，前导时间由180天降到15天的最直接效果就是大幅减少了库存积压资金，提高了利润率。另外，瑞典名牌H&M也主动找到威斯曼集团洽谈合作。读者由此可以知道我谈的不是理论，而是具有高度操作性的行业本质的方法论。

行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过，因而对于大多数读者而言这可能是个陌生的观念，但是读者反应却极为热烈。我收到无数的问题询问我不同行业的本质是什么，其中一个媒体的问题是：“郎教授您在《本质一》和《本质二》两部著作中对那些行业的‘行业本质’分析，大多与精神因素、消费体验有关，那么中国更多的仍然在价格、渠道、资金上血拼的行业，例如家电、手机、电脑、普通服装、饮食餐饮等等，其从业者现阶段似乎还无法把重心关注在精神因素、消费体验上面。您如何概括它们的行业本质?”此外，有媒体问我在《思维》一书中谈过的LG的蓝海战略和我在《科幻》一书中谈过的三星的“垂直整合”与行业本质相比到底哪个重要。还有。2007年4月瑞典服装名牌H&M继西班牙的沙拉(Zara)之后登陆上海，而且正如同我在《模式》一书中预言的一样，它们的服装以超低价、超流行款式带来了新旋风，因此很多读者建议我再谈一谈服装业，包括我曾经在《模式》中谈到的快速时装和我从来没谈过的名牌时装。

我觉得这些问题特别有价值，而且这些也是读者最常问到的问题，因此我在《本质一》和《本质二》出版之后，继续编辑了《本质三》、《本质四》等新书，探讨了几个新的行业，包括三星的“垂直整合”、LG的蓝海战略、电脑、手机、白色家电(《本质三》)，饮食行业(餐厅)、快速时装、尖端时装(《本质四》)，希望能够满足读者的需求以及好奇心。

今天，企业所面临的问题，已经不是国有企业、民营企业谁好谁坏的问题了，而是国有企业和民营企业的竞争力一起大幅度衰退的问题。以往专家学者所宣扬的国退民进，不但不能解决国企问题，而且中国的总体竞争力竟然随着市场化和民营化的逐步加深而出人意料地恶化。根据洛桑国际管理发展学院发表的中国的总体竞争力(包括经济表现、政府效率、企业效率、基础设施四大指标组成)报告显示，2000年以前中国大体与菲律宾、巴西、希腊等国差不多，但是2000年以后差不多跟捷克、匈牙利、波兰、泰国在一个水准上，还远比不上智利、比利时、马来西亚这些小国。这些资料显示，这几年社会所推动的民营经济似乎不能带动总体竞争力的发展。

中国企业家所面临的问题到底出在哪里?我认为我们这个经济体系本身有几个严重的问题需要解决。

二、 企业家所面临的第一个冲击：自然经济的冲击

《美丽心灵》这部电影说的是一位拿到诺贝尔经济学奖的伟大经济学家纳什的故事。电影里曾讲述了一个非常美丽的小故事，在这里给大家做个参考。我们过去总认为自由竞争是企业发展的原动力，我们这么多年的改革开放，一些思维简单的专家学者们也不断提倡这个理念。但是纳什提出了反思维——自由竞争是好的吗?

电影是这样描述这个故事的：好比一个舞会，有五男五女，五女中有一个特别靓丽的。按照自由竞争的理论，这五男之间要大打出手，、比身高、比身材、比财富、比背景、比事业成就等等，打到最后有一个最强的男人出现，他要求与最靓丽的女人跳舞。这不就是自由竞争的最后结局吗?多好啊，一对最靓丽的男女出线了。我认为我们国家许多专家学者对自由竞争的理解似乎就到此为止了，单纯地认为自由竞争就能产生最好的一对舞伴。

但是纳什接着讲了自由竞争的负面因素。当那四位落败的男士再去找其他四位女士跳舞的时候，这四位女士会因为她们不是这四位男士的首选而拒绝。自由竞争的结果便是成了一对毁了四对，我希望大家能体会这个故事的真正意味。这解释了自由经济的第一种现象——低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪费。

我相信读者对第一种现象不会感到陌生。再举个例子，你开发出来一个新产品，在美国，大家以股东身份投资你，你就能越做越大，这是美国纳斯达克市场的功能。但是中国企业不是这样的，中国企业的现状跟Chinatown(唐人街)一样。为什么纽约、洛杉矶、伦敦到处都有Chinatown呢?当你一家餐厅做好了之后，它不是与你一起投资、跟你一起做大，而是在你隔壁开一家；如果做得好，别人又跑到隔壁再去开一家。结果一定有人因做得好再开一家，突然之间Chinatown就形成了，一大堆企业互相竞争，就是中国的业态，这就叫“饿狼现象”，一窝蜂地上。这种竞争的最终结果使得大家都无法生存。我记得中国80％的民营企业的寿命只有2．9年，这使资源大量地被浪费。大家回忆一下，我们的烂尾楼之多，或者是能源等各方面的浪费都是不可想象的，这是恶性竞争的必然产物。

因为有了这第一种现象，因此这五个男子越想越不放心，因为谁也没有必胜的把握，一旦竞争失败就要被淘汰，连和其他四位女士跳舞的机会都没有了。由于大家都怕被淘汰，于是这五个男子开始商量了，他们会说：“咱们别互相竞争了，咱们团结在一起，干脆我们都不跟最漂亮的女士跳舞，我们轮流和剩下的四位女士跳舞。”这就形成了一个中国的特有默契，也就是一个潜规则。而这个潜规则使得企业和相关利益主体的运作是以这五位男士所代表的利益团体自私的利益为基础，而不是以所有参与者的利益为基础。潜规则破坏了规则，破坏了法制，因而造成自由经济的第二种特殊现象——腐败和道德堕落。

此外，更值得读者关注的是在这个既无效率又不符合规律的潜规则运作下，最漂亮的女士最先被淘汰了，这就是我们应该关注的第三种现象，越想规规矩矩努力做好产品品质控制和研发的公司，就越可能先被淘汰。为了说明中国企业不重视研发的畸形现象，我们用“每10万个居民拥有的有效专利数量”一项做排名。我们发现中国只有4件，排在37位，和马来西亚、泰国的水准差不多，但排名第一的卢森堡却是7094件。专利生产能力指标——本国居民所获专利数量与企业研发人员的比率，中国排名在36位，和爱沙尼亚相当，第一名韩国是中国的57倍，这充分说明了韩国三星等公司为何能够超日赶美了。而我国企业不论国企或民企，却是逐渐衰退。

三、 企业家所面临的第二个冲击：国际化的冲击

“如果你去问一个农民如何开闸灌溉，农民就会告诉你在开闸之前要先挖沟渠，把这个水引到你需要它去的地方，缺水的农田不应是随便开闸的。”“什么是目前的国际化呢?那就是随意开闸让洪水漫流淹没了大片农田。”难道我国大力主张完全国际化的专家学者不知道要先挖沟渠吗?什么是沟渠呢?法制化的游戏规则就叫沟渠。

目前国外资本市场对中国十分看好，但是为什么国际化越彻底大家日子越难过?我又要批评一些专家学者对国际化的误解，你以为大量引进外资与国际接轨就是对的吗?那又是一个表面现象。有些似是而非的言论指出，中国目前的大多数企业确实存在资金缺口，需要外资的帮助。

我们大量盲目地引进国际资本，读者认为是对的吗?我们各地方政府也开始在招商。举个例子，我从2003年开始关注苏州现象，苏州是中国招商引资做得比较好的城市。

2005年的资料显示，苏州人均产值4万元人民币，算是不错的吧。但是人均可支配所得仅仅是l万元。那么中间3万元的差距去哪里了呢?

为什么人均产值增加这么快，却没给老百姓带来实惠呢?这个产值很大一部分是外商投资的，就凸显了一个问题，我们对外商投资的认识根本不到位。资料显示，苏州外商付给劳工的工钱并不比内资企业高，而且技术也不转移。据统计，每年外商以合法利润的形式转出中国的钱就高达2000多亿美元。现在问题出来了，地方政府为了招商引资，给予了土地和税收优惠，这些优惠最终形成了它的利润汇出中国。如果优惠是给内资企业的话，这个利润还有转投资的可能，而带动相关产业的发展。由于不断转投资，转投资就．-j'g,j造乘数效果。就江浙地区而言，乘数效果可以创造出多倍的产值。但是优惠一旦给了外资企业就汇走了，利润汇走就再也无法透过转投资创造乘数效果了。

有些不理解我的读者可能要问：你是不是反对外资?我必须得说，我是资本主义经济学家，我不可能反对外资注入中国市场，但是我们对外资要有正确的认识，不要一厢情愿地认为外资就是好的。你鼓励外资的意义在哪里?对当地经济有什么实际意义的好处?你要目标，一旦优惠政策取消，外资就会跑到别的城市去抢优惠了。

有的专家学者甚至说现在的趋势是，国外的资本的确给中国企业带来了新的转机。我想请读者思考一下，国外资本到底是带来转机还是带来了危机呢?我以外资为例，美国顾问公司麦肯锡预测五年之后外资零售业将要占据中国80％的市场。我想老百姓听到这个消息肯定很高兴，因为大家普遍认为外资零售业服务好、品质高、价格低，那不是很好吗?可是我请读者注意一个现象，我最近看到家乐福一个广告——五公里之内，如果同样货品的价格比它们还便宜的话，将以数倍差额补贴消费者。读者认为家乐福在做什么?它在恶性竞争。这个现象值得我们关注。各位读者再想想看，如果恶性竞争成功，而把中国零售业打垮了，五年之后会怎么样?

按照我的理解，到那个时候，外资绝对不会像国内企业一样相互恶质竞争，他们会联合在一起，垄断中国的零售业市场：一方面提高销售价格剥削消费者，另一方面压低进货价格剥削生产者。可能读者不相信我讲的话，没关系，我给你提供实际资料让你相信。2005年我在上海第一财经电视台“财经郎闲评”节目当中采访了深圳供应商协会马秘书长，我请他列出深圳三家最坏的零售商，他马上告诉我他们的一家会员供应商卖了32万元的大米给零售商，结账的时候不但没拿到钱，反而倒欠对方8000元。我说好，你把这个名单列一下，他说第一名是李嘉诚的百佳，第二名是家乐福，第三名是人人乐超市。

读者认为它们差劲吗?现在它们还没有席卷中国，它们只占1％、2％的份额就这么嚣张，等到它们席卷中国的时候还得了。读者可能又要问我，他卖了32万元的大米怎么还倒欠8000元呢?原因是，这些零售商对于供应商有很多的收费，包括节庆费、假日费、通道费等等。比如说法国国庆也要扣你的钱，万圣节也要扣钱，反正都要扣钱，扣扣就没了，这就是外资零售商的作为。

另外一个问题值得我国政府关注，根据我在《模式》一书中的研究显示，大部分外资零售是不赚钱的。内资零售如果也不赚钱就很难开新店。但是为什么外资零售业不赚钱还可以大规模开分店呢?我发现一个最可怕的现象，就是零售倾销战略。也就是说，像沃尔玛、家乐福这样的外资零售业，用国外市场赚的钱补贴中国市场，因此它们在中国不赚钱照样可以开分店。等到它们的分店达到了一定的密度，外资零售业就可以引进国外最先进的物流系统，立刻可以减少l0％以上的成本，打垮内资零售业，席卷中国市场，接着就是我所预测的情况出现：上抬消费价格剥削消费者，下压进货价格剥削生产者。

读者想想，WTO全面开放之后，大家怎么看这个开放中的格局?坦白讲我是非常紧张的，读者还记得我前面讲的水闸和沟渠的故事吧。什么叫沟渠呢?法制化的游戏规则就叫沟渠。

中国法律很多，但执行怎么样，大家都清楚。举例而言，我常挖苦中国的公司法，我们中国人抄袭的本领是最好的，不但把欧洲的监事制度抄进来了，把美国的独立董事制度也抄进来了，因此中国大概是世界上唯一的既有监事又有独立董事制度的国家，但是这二者加在一起后形成了最没用的制度。一个执行法律有问题的国家对外全部开放的话，就像水库开闸以后，水到处流，但是没有沟渠引道，最后就把全中国的企业都淹没了。难道我们不知道国际化之前，需要一个法制化的游戏规则吗?我们相当多的专家学者在这方面没有尽到责任、义务。因为所看到的都是表面现象，内涵不知道，到最后是什么结果?一定是大欺小、强欺弱。

零售业的危机就是个最好的例子。中国哪个零售业有沃尔玛的规模?最后的结果就是内地的零售业因为弱肉强食而全部被淘汰，这是我最悲观的看法。各位读者想想，内资企业既不比别人大又不比别人强，无序竞争之下肯定是失败者。我讲句更难听的话，没有一定的规则，放任外资以资本压人的话，中国哪一个行业可以抵抗外资?答案是没有。

我们不但规模不如外资，而且对外资收购内资企业的思维更让人感到匪夷所思。举例而言，我在《整合》一书中提到，青岛啤酒由于过去做大做强的战略失误，使得青啤2001年的经营几乎陷于困境。后由于青啤做强再做大的新型战略实施得当，经营绩效大幅回升。但是由于针对安海斯布希公司发行了可换股债券，使得该公司成为了青啤第二大股东，青啤有必要投靠外资企业吗?难道内资企业就不能当战略投资人吗?

此外，美国一家基金公司收购徐工机械的过程就更莫名其妙了。基金都是不会自己经营的，它们的收购战略，简单地讲，就是将徐工分拆卖掉。我们有必要依靠外国人干这种内资企业也能干的分拆游戏吗?所以我所谓的大欺小、强欺弱不仅仅表现在企业规模，我们企业家对外资那种卑躬屈膝的心态让我感到不解。讲得更进一步，地方政府对外资和内资的态度是否也是一热一冷、截然不同的心态呢?这种不正常的心态值得我们反思。

在没有法制化游戏规则的前提下，你让外资随便进来、随便买内资企业的话，零售也好、金融也好，或者其他行业也好，内资企业都会因为大欺小、强欺弱的缘故被淘汰。读者是不是认为我说的话有点危言耸听。可是我反问读者——你有没有想到如果我是对的呢?我此刻多么希望我是错的。

我想以德勤会计师事务所和科龙电器顾雏军的案子为例。德勤在国外是多么的遵规守法，但到了中国来就变成这个样子，其原因依然是缺少一个法制化的游戏规则，再好的公司到中国都会慢慢地变质。大家千万不要认为把外资引进来，他们就像在美国一样好，绝对不是的。这些外资企业在外国所以好，因为它有严格的法制化游戏规则(这也就是沟渠的作用)，这才是资本主义的根本。

我们不少肤浅的学者对这个问题，看到的都是表面现象，认为国际化就是与国际接轨，他们完全不知道资本主义的基础就是法制化的游戏规则。如果我们不懂这个道理，没有把游戏规则引进来，反而把这些表面现象引进来，包括零售业、银行、服务业的开放等等，这无异于是引狼人室，纵容外资席卷中国市场。目前，内资零售业、金融业、服务业和其他产业在国际化浪潮之下陷于困境都是一样的根源，那就是在国际化之前放开水闸而没有挖沟渠。再举个例子，我在《误区》一书中指出，目前进行的银行改革本身就是一个不理解西方金融的本质，而学习西方表面现象的改革。世界银行发表了一篇研究报告，指出全世界250次银行危机中有92次是没有资料的，l41次是各国政府束手无策的，3次是加强监管的，l4次是放松监管的。那么请记住，有141次是各国政府束手无策的。

而且该报告的结论更是令人耸动。结论指出，包括世界银行、国际货币基金在内，专家学者没有一个人知道如何改革银行，除非在增大银行透明度以及引进战略投资人方面有点共识之外，其他方面都是一无所知。

那么我想请问一下，如果全世界都没有人知道如何改革银行，中国怎么敢改革银行，怎么敢迈出这一步?甚至认为卖银行就是和国际接轨?我想我可以用五个字来解释原因——“无知者无畏”。

但是又有专家学者说我们的金融改革是不得不做啊。做当然是应该做，但是我们的专家学者基本上都是看事物的表面。比如说人民银行曾经宣布人民币汇率要更加的浮动，要跟国际接轨，而且人民银行要把汇率波动的风险由央行卸下来转给企业承担。我想请问大家一句话，晓不晓得美国、日本跟欧洲为什么可以实施浮动汇率制度?我想告诉大家，因为这些国家的公司大部分都知道如何对冲外汇风险。我想请问，我们中国有哪一个公司知道如何对冲外汇的风险?中航油已经算是不错了吧，但是一出手就惨败而归，其他的公司就更不用说了。

既然中国几乎没有人知道如何对冲外汇的风险，你怎么敢把风险给企业承担?而且中国是加工型的制造业大国，平均利润可能还不到5％。汇率的小小波幅就会把利润全部掏空，所以这么重大的汇率改革，怎么敢随意推行，难道你以为这是与国际接轨吗?错了，这又是只看到了事物的表面，完全不知道浮动汇率的背后是要有配套措施的。

我们难道没有汲取亚洲金融危机的发源地——泰国的教训吗?泰铢一改成浮动汇率就立刻遭到索罗斯狙击的历史我们不该忘记吧?索罗斯击溃英格兰中央银行的例子我们也不该忘记吧?

四、 企业家所面临的第三个冲击：高风险的冲击

我在《标本》一书中特别指出了中国的地产企业负债过多、风险过高这一问题。读者知道我们上市公司的资本负债比例是多少吗?中国上市公司之中的地产公司，资本负债比例普遍是在100％一300％之间，换成资产负债比例应该是在50％～75％之间。我们企业家肯定认为高负债很正常，我认为这就是民族企业家的悲哀，因为他们根本意识不到这是不正常的现象。

举例而言，万科的王石每次演讲时，都不忘讲到香港的新鸿基，他说新鸿基比万科大l00倍。事实上，香港的“四大天王”：新鸿基、恒基兆业、新世界、长江实业都比中国的同行业大100倍。而且香港的法制化建设比内地好得多，信用体系比内地健全得多，可以说因此更有能力去借钱。我想请全国的读者猜一下，它们的资本负债比是多少?内地的上市公司是100％～300％，“四大天王”平均是20％。

我再问读者一句话，猜猜它们手上的现金占总资产的比例是多少，“四大天王”在1994年之后平均是5％，l994年之前平均是l5％。而内地的上市公司的该比例低得多。

和内地企业相比，“四大天王”企业经营战略保守得多，而且“四大天王”各项财务资料的类似度让我感到震惊。我们可不可以这么理解，和他们不一样的公司恐怕早就被淘汰了吧。他们为什么能够成长为比内地同行的100倍大?“因为成功的原因只有一个，而失败的原因很多”。

香港“四大天王”在一个良好的法制化以及信用体制之下还这么保守。今天的内地企业竞争这么激烈，国际化这么可怕，你的规模又那么小，你还敢借钱至“四大天王”的5～15倍，这说明整个内地企业群体的风险过大。所以读者不要奇怪为何内地民企的寿命这么短，前面讲的竞争过于激烈，国际化的冲击和本身风险过大都是足以致命的原因。

内地的企业为何承担这么大的风险呢?我想这和内地企业家特有的浮躁和投机取巧的心态有关。中国企业家总想迅速地做大做强，而不注意企业经营细节的优化。他们所谓的做大做强的最迅速而且投机取巧的方法就是通过负债融资，我国企业的负债率之高恐怕在世界上都是名列前茅的。

五、 企业家所面瞄的第四个冲击：认不清行业本质的冲击

“企业三大要素——资金、技术、人才——必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”。

我在《思维》一书中指出，资金、人才和技术其实已经不再是现时企业的主要问题了。它们虽然是企业成功的三要素，但更重要的是符合行业本质的战略指导思想。怎么理解我这句话呢?

最近一些日本企业相继衰亡，包括日产、三菱集团、索尼都曾出现过极大的问题。我们以日产公司为例，日产缺资金吗?日产在1999年全世界的借贷总额高达2兆日元，2兆日元是什么概念?那是超过全世界174个国家的GDP，因此日产根本不应该缺资金。你说日产缺技术吗?日产如果缺技术能打败福特和通用吗?你说日产缺人才吗?E1本人才少吗?一个不缺技术、不缺资金、不缺人才的公司为何一败涂地呢?我来告诉你根本原因。

日产社长镐义最后认定日产的失败是由于日本文化所孕育的企业僵化思维而导致的。他怎么解决这个问题呢?他不找日本人，而去找法国人戈恩来做首席运营官。戈恩上台之后提出“白纸理论”，他这么告诉日产经营者：“谁能够把过去的一切都忘记，谁就能成功。”因为过去都是错的，他做了一个思维的转变。各位读者一定觉得很奇怪，难道改变思维就是日后日产成功的原因吗?

我在《思维》一书中指出，2005年6月22日，索尼的董事长出井伸之对外宣布，他决定不找日本人作继承人，因为日本僵化文化培养出来的企业家所推行的政策还是和他本人的一样，不能够挽救索尼的衰败。所以他将董事长位置交给了一个英国人—斯金格爵士，索尼希望他能够带领公司突破困境。

难道英国人比日本人聪明吗?难道英国人比日本人有能力吗?不可能吧。这个决策的思路和日产选择戈恩一样，就是日本的公司终于意识到，它国文化所孕育出来的思维是和日本人不同的，这个不同才是解救日本企业的最终战略。从日产和索尼的变化我们可以看到，他们要挽救公司，要重新取得它的竞争优势，所改变的既不是我们国内企业要上市、要融资，也不是技术升级，也不是寻找人才，而是一个能够符合行业本质的战略思想。

我认为我们的政策制定者和企业家在这方面是要反思的。现在全国各地都在开辟高新技术产业区，如果科技新区只靠土地以及税收的优惠就能搞高科技的话，那么任何国家都可以搞高科技了。发展高科技不是这么简单，不是政府批一块地，或给一些税收优惠就能搞的。因为大家根本就不知道高科技的本质是什么。我们很多的企业家，专家学者对行业的本质把握欠佳。举例而言，各地政府推动的纺织行业产业升级是对的吗?以世界上目前最成功的西班牙时装公司沙拉(Zara)为例，我在《模式》一书中指出，他们成功的原因是理解了该行业的本质，而该行业的本质就是缩短由设计到完成销售的时间(也叫前导时间)。如果他们的做法是对的，那么中国目前所推行的产业升级战略不全都错了吗?

我认为目前政府推行产业政策的问题就是根本不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力拟定不符合行业本质的产业政策。我想这么说，任何不符合行业本质的政策都会遭致失败，例如以前政府所推出的市场换技术战略，最后结果却是市场丢了，技术也没换来。

纺织服装行业有个特点，就是需求很难预测。目前有几家公司找到行业的本质，大幅缩短前导时间以应付不确定的需求，比如说西班牙的沙拉、瑞典的H&M。沙拉通过产业链的有效整合而大幅缩短前导时间到12天。

12天的前导时间有什么好处呢?比如说前天100件热卖了l2件，昨天热卖了6件，今天热卖了7件，这个热卖的产品肯定是市场喜欢的，它们根据这3天卖出衣服的共性来制作衣服，按照趋势变化稍做修改，比如说l2、6、7件都是深色系的衣服，因此你就设计深色系的衣服，l2到6到7的趋势是怎么变的呢，假设是从4个纽扣到3个纽扣再到2个纽扣，他们就根据这个趋势而制作l个纽扣的衣服。因此新的款式就是1个纽扣的深色系列衣服，而在12天之后迅速推出市场。能够掌握主市场的脉动是沙拉成功的原因。2006年下半年和2007年上半年，我在各地演讲的时候经常谈到这个案例。2007年4月，珠海威斯曼集团就成功地将前导时间由过去的l80天降到l5天。读者由威斯曼的案例可以知道我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论。

到最后，你会发现我们大力推行的产业升级说不定都是错的，为什么呢?西班牙的纺织业态比中国落后好多年，它们有些工厂还是我们母亲那个时代的脚踩缝纫机，可人家不但超越了咱们，也超日赶美，为什么?因为它们把握了行业的本质，而我们的政策制定是靠自己幻想出来的，没有把握行业的本质。

有些人问我，国内大多数企业应该还是很清楚行业本质的吧，否则他们如何生存呢?但是我的观察刚好相反，我认为我国大部分企业家是不知道行业本质的。我在上课的时候经常问企业家——你们做了一辈子的行业，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗?我想大部分企业家是答不上来的。很多读者可能会认为我对中国企业与企业家们挺悲观的，我想大家应该把我的批评当成严厉的期许。在我前述的竞争过于激烈、国际化深化、企业风险加大以及企业家和企业政策脱离行业本质的种种压力之下，你说我们企业家怎么可能好过?面且越往前走你越难过，就这么简单。

我还记得《北京青年周刊》的记者顾雪在2006年l2月采访过我。她听完后，很沉重地叫我给点建设性意见，中国企业如何突围?我刚好有一本书叫《突围》，那本书是把“突围”这个主题给明确了下来，中国企业的未来就是要“突围”。

我对顾雪的回答让她惊愕不已——“你问我企业如何突围，那我就反问你一句话，政府不急、企业不急，你急什么?”她沉默了几分钟后苦笑说：“是啊，我急什么!”

但是现在情祝不同了，我最近接到很多政府官员和企业家的询问，都是有关行业本质的问题，而这也是我出这本书的目的。我必须郑重地申明，我前面所谈到的四大冲击，每一位企业家都应该深刻理解。要解决前三个冲击，就需要整个观念的转变，甚至政府的参与，难度太大，所以本书只谈第四个冲击。而且我认为第四个冲击也是大家理解最差的。但是读者在阅读本书的时候，一定要理解这四个冲击所扮演的不同角色，才能事半功倍。

六、 关于行业本质的案例研究

我在书中收集了多个案例，都是谈行业的本质问题。由于中国的行业太多，而且每个行业的本质都不同，因此不可能每个行业都谈，我只能谈些理念，希望读者重视行业本质的问题，从而举一反三。几经考虑之下，在《本质一》和《本质二》，我挑了几个大家非常熟悉，而又极其难把握本质的行业，包括运动服与运动鞋、咖啡连锁店、广告行业、电影行业、赌博行业、化妆品行业。

第一个案例是运动服和运动鞋。东莞有家企业叫裕元工业，该公司几乎生产了17％的名牌跑鞋，包括耐克和阿迪达斯，但是读者听说过裕元吗?这是个毫无技术壁垒的行业，为什么中国企业就只能替世界名牌生产而赚点蝇头小利，而绝大部分利润都是由世界名牌耐克和阿迪达斯所掌握。

为什么阿迪达斯和耐克进入中国市场之后就能迅速打败李宁公司?它们掌握了什么，它们真正地掌握了行业的本质。它们在技术上有相当的突破，产品能够提高运动品质，更重要的一点是它们把产品和运动精神联系在一起，而这一点国内企业是做不好的。

举例而言，李宁提出了“一切皆有可能”的口号，同时也找了运动员来做形象代言人，比如李铁、奥尼尔。但是李宁只学习了耐克和阿迪达斯的表面，而没学到内涵。例如，李铁在加入英超埃弗顿球队之后表现一般，实在看不出来这个表现一般的形象代畜人和“一切皆有可能”的口号有什么关联。对比而言，耐克找了刘翔做广告，耐克提出三大定律：亚洲人没有爆发力、亚洲人不能做短跑飞人、亚洲人缺乏必胜的气势。但是耐克又说“定律是用来被打破的”。刘翔拿到了冠军之后，耐克完美地演绎了李宁所提出的“一切皆有可能”的运动精神。耐克把运动精神和产品通过自己的市场行销联系在一起，这才是它成功的本质。在耐克和阿迪达斯的压力之下，小公司如何生存呢?我们就找了一家小公司——安德玛，看它如何通过认清行业本质而“突围”。我相信读者应该已经对行业本质这个话题产生了不少兴趣吧?第二个案例就是在星巴克咖啡连锁的压力之下，小咖啡店如何通过理解行业本质求生存，甚至超过星巴克?我相信每个读者可能都去过星巴克喝咖啡，但是我想问读者——“你为什么要去星巴克喝咖啡呢?”可能很多人答不上来。而你答不上来的原因，就是因为你不知道这个行业的本质问题。第三个案例是读者在上下电梯的时候，一定注意到了电梯上放置的显示屏——你知不知道你为什么会去看那个显示屏呢?因为这就是那家放显示屏的公司把握住了行业本质，因此你一定会在等电梯的时候看。这个小小的显示屏竟然使分众公司一跃成为中国最大的户外媒体公司。我们想探讨它们到底把握住了什么样的行业本质而成功?经过分析，我们发现分众的本质就是“分”和“无聊”，也就是必须将高消费群和一般消费群“分”离开来。而且也必须利用他们的“无聊”，他们才会看广告。因此在高级商业大楼的电梯中，显示屏的广告符合了“分”和“无聊”，去高级办公大楼上班的人都是高消费者，因此“分”成功了，而且这些高消费人群在电梯中是绝对无聊的，因此也符合了“无聊”的本质。本案例接着分析，如果一旦把握不好，其结果如何呢?比如在大卖场、医院放置显示屏，这样就违反了行业本质。因为去医院和大卖场的人不一定是高级消费者，而且他们也不无聊。可是分众一旦如此铺开，它们和一般户外媒体的差异就减小了。

第四个案例是电影的行业本质。读者都看过电影，也基本上对这个行业有所了解，你知不知道你为什么会喜欢看某一部电影?你可能会说你喜欢战争片，但为什么那么多战争片，你只喜欢这一部呢?这部片子到底打动了你的什么潜意识，可能你自己都说不清楚。本案例想告诉你，能打动你的某种潜意识的片子，就是因为它们理解了电影的行业本质。我想让大家做个习题，我只允许你们用120万美元拍一部电影，你还得打败派拉蒙、哥伦比亚和梦工厂等大电影制片商。要回答我这个问题，你就必须要先了解行业的本质。第五个案例是赌博行业。读者都听过美国的拉斯维加斯吧，可是为什么拉斯维加斯的赌场大部分业务竟然和赌博无关呢?反而是歌舞、餐厅、游乐场吸引了客户，到底拉斯维加斯赌场的本质是什么?此外，我们也听过不少中国的贪官跑到澳门去滥赌的故事，读者一定很好奇——到底澳门赌博行业的本质是什么呢?为何能够如此有魔力地吸引这么多人不惜倾家荡产、泥足深陷也要去赌上一把呢?

第六个行业是化妆品行业。这不但是一个吸引所有女人的行业，同时也是一个吸引男人的行业。客观地说，作为男人的读者没少陪伴女人去买化妆品吧?那么我想请问读者，为何女人会去买这个品牌，而不买别的品牌?我相信很多女同志自己都说不清楚。本案例就是要探讨化妆品的本质问题。

接续着这六个案例，我继续编辑了《本质三》和《本质四》两本新书，探讨了三星的“垂直整合”、LG的蓝海战略、手机、电脑、白色家电《本质三》，饮食行业(餐厅)、女性时尚、快速时装、动画《本质四》等九个案例。每个案例我摘要如下。

第一个案例是三星的“垂直整合”和行业本质的关系。l0年前，要谈及最大规模的电子业品牌，总是离不开日本的索尼和欧美的飞利浦、诺基亚和摩托罗拉。有谁能估计到以三星为首的韩国企业将这些行业领先者逐一击倒，并成为无人不晓的电子业巨人?究竟三星崛起的关键是什么?我们在《科幻》一书中谈论三星的成功可归功于其放弃创新，而用收购模仿的方式发展高科技，而且他们所推出的“垂直整合”的架构对成本的控制起了很好的作用。但是2007年的最新数据却显示三星的经营逐步陷入困境，我的研究结果显示三星的垂直整合已经无法发挥功用，2006年之后的成本优势由于研发和生产成本的失控已经一去不回头。而且三星近年来过于强调不符合行业本质的研发战略和开发高品质产品思路严重地制约了三星这两年的发展。我们的结论指出三星垂直整合的成本控制几乎无助于企业的发展，因为成本控制虽然重要，但对于三星大部分产品而言，控制成本并不能保证成功，我们在本案例中详细分析了每个产品，结论清楚地指出，三星几个产品的失败基本上是不符合行业本质所导致的。

第二个案例是LG在2005年所推出的蓝海战略和行业本质的关系。2006我在国内各地讲课的时候就极力批判LG蓝海战略的思维，我认为它们的蓝海战略不符合中国企业的本质，因此无法应用于中国。2007年的《经理人》杂志推出一篇标题为“蓝海大溃败”的文章，印证了我前一年的观点。另外，我们在《思维》一书中曾经详细讨论了LG在2004年之前的成功经验。但是，LG在2005年所推出的蓝海战略继中国蓝海战略的失败之后也在2007年碰到瓶颈，中国和韩国两个国家蓝海战略的失败值得我们关切。蓝海战略的基本思维是实现客户价值的提升和低成本的双重目标。但是我们的研究结果却显示LG的蓝海战略并没有实现这个双重目标。我们分析的结论指出客户价值的提升和低成本并不是不对，而是不同行业有不同行业的本质问题，如何提升客户价值以及如何降低成本必须符合行业本质。我们的分析显示LG过去戒功是他们的主要产品符合了产品的行业本质，而最近的失败是由于它们的主要产品战略脱离了行业本质。本案例的结论清楚地指出，脱离了行业本质的蓝海战略是没有价值的。

第三个案例是手机。我们看到现今的手机已发展成为一种必需品，每一个人至少拥有一部手机，并且随身携带。以前的手机体积笨重，缺乏美感，价钱高昂，通话是主要功能。但现在的手机机身轻巧，色彩缤纷，价钱便宜，多功能设计提供通话、视像、电子邮件、档案传送、音乐、游戏、摄录、上网等服务。但是现在手机技术普及，基本质量分别不大，手机公司难以从功能及设计的层面上突围而出，其本质就在于透过设计、功能、形象代言人等方式拉高手机的势能，也就是主力发展高科技的高端产品，以打造高品牌作为公司市场定位，积累势能，由此席卷中低端市场，例如诺基亚、摩托罗拉和索爱。而TCL和明基手机的问题就是缺少成功品牌的拉高势能手法，因此不符合行业本质。

第四个案倒是电脑行业。联想电脑收购国际电脑巨头IBM算是一个太新闻了，但是2006年的财务数据包括销售额增长率、股价和净利润率都位居前两名的是苹果和戴尔，而收购了IBM的联想却总是排最后一名。电脑是现代人生活中不可缺少的部分，不论工作或娱乐它都给予我们无限方便。随着电子科技日新月异，人们要求随时随地的电子科技，比台式电脑有更高便携性的笔记本电脑更趋普及化，成为了现代人的生活伙伴。在科技成熟的笔记本电脑行业．不同品牌产品的硬件及软件配套大同小异，而功能亦不外乎为增加工作效率、提供娱乐等。品牌闻很难在这两项层面上产生差异化，要脱颖而出，就要将产品化为消费者心目中的理想伙伴，亦即最高层次的“伙伴感”。这个概念配合了现代人与电脑的亲密关系，选购笔记本电脑就如选择自己的侠伴一般，这就是“行业本质”。而苹果和iPod的搭配给了消费者亲密伙伴的感觉，戴尔量身定做的直销也给了消费者亲密伙伴的感觉，惠普和联想的落后就在于无法提供绐消费者这样的感觉。

第五个案例是白色家电。13色家电有着与其他行业不同的显著特点，它的本质基本上和体验无关，而是与实用有关。白色家电是大众普及程度高的耐用品，经过多年的技术更新，各产品间技术成熟趋于同质化，再加上产品换代周期长，因此中低端技术成熟的产品占市场的主要份额；低价也逐渐演变成了提升市场份额的主要方法，价格战随处可见。白色家电的这种特性决定了其行业本质，即外溢效应。白色家电行业本质的实现可以大致分成三步。第一，专业化，也就是专业生产某一类型产品。第二，产品必须有高性价比，由于顾客不知道性能的好坏，因此必须以低价杀人市场提高性价比，再通过良好的服务逐渐让顾客了解产品的品质。以美的和格兰仕的领先为例，他们的成功之道基本上是以低价高质量的方式抢夺中低端市场。第三，渐进多元化：在中低端产品的基础上，进一步增强新特性已达到差异化和多元化，扩展市场到高端市场。三洋在中国的失败就是因为违反了这个行业本质。

第六个案倒是饮食行监。我们研究了上海地区240家餐馆的数据，这是全世界第一个以大规模的数据为主导而进行餐厅研究的计划。过去总认为9l味、服务和环境应该是餐厅经营的主体，但是我们的研究结果却显示，以口味、服务和环境所计算的性价比却大大出乎读者的意料——越顶级的餐厅，性价比越差。顶级餐厅和其他餐厅的顾客满意度却是相同的，性价比却无法解释顾客的满意度。那么到底是什么因素弥补了性价比逐渐下滑的趋势而维持了顾客的满意度呢?我们的研究显示，那就是“无形的体验”。这个无形体验和《本质一》、《本质二》的品牌咖啡连锁所谈论的“体验”又有什么不同呢?连锁咖啡必须订定“主体”将“体验”具体化的战略，并站在巨人的肩膀上成长，才是企业成功的本质。例如尼路咖啡所以能够打败星巴克，就是因为他们订定了“意式风情”的主体．站在星巴克的肩膀上，将体验进一步拓展到不同的欧式店面和小食品，强化了顾客体验，因此取得了巨大的成功。饮食业案例又进一步地将体验的具体化分成“无形体验”和“有形体验”两部分，如果不能掌握无形体验，仅仅是口味、服务、环境的有形体验是不能保证餐厅成功的。

第七个案例是女性时尚。既然探讨了沙拉和H&M的快速时装，我们就不得不探讨目前仍然占主流的名牌服装的行业本质。研究结果显示，消费者对名牌时装的体验主要体现在清楚地突出女性化特质，而不是女性化特质多或少的问题。最女性化的产品例如阿纳苏成功的本质就是通过广告强调像公主一样的女人化特质，只要能够清楚地定位“女性化”特质，就算最少女性化的普拉达一样可以透过成功的定位而取得成功。举例而言，一般消费者不理解为4可普拉达要和LG合作生产男性化的女用手机呢?答案就是他们要强调那种缺少女性化的行业特色，这就是他们把握住了行业本质。我们用同样的思维可以清楚地解释路易威登、香奈儿等名牌的行业本质定位问题。

第八个案例是再一次回顾西班牙的沙拉和瑞典H&M成功的本质。我们在《模式》一书中谈论过这两家公司，“快”或者“快速模仿”就是他们的行业本质。但是我们接到很多读者的反馈，有的读者认为快速模仿潮流衣服有没有可能是个高级抄袭呢?这当然也是沙拉经常被控告抄袭的原因。我们这个新案例的特殊之处在于提出M形社会(高和低所得人群增加9中间所得人群减少)是产生沙拉和H&M“快速时装”的主要原因。我们从市场行销、设计和广告等几个不同层面探讨M形社会所扮演的角色。此外，我们的研究结果显示沙拉和H&M的模仿是有自己风格的，而不是我们认为的简单抄袭，他们的风格就是在简单的基础上加上时尚元素，它们不会像意大利时装搞得款式过于复杂，因为一旦搞复杂了就慢了。我们当然不认同抄袭，也要尽量避免抄袭，但是在避免抄袭之余，服装业者必须把握行业本质——快——才能在国际化浪潮下生存，也才能走出去。此外，快并不是跟风，所谓快就是要根据市场需求变化，迅速做出反应、迅速推向市场，也就是要傲快速反应者，而不做创造者(参考《模式》一书)。只有自己亲自掌握市场脉动才能创造出市场及时喜欢的衣服，如果只是抄袭别人的式样，而不去了解市场需要什么，也没有自己的风格，那又沦为中国很多业者过去常做的表面抄袭了，这种方式将会在国际化浪潮之下被淘汰。

第九个案例是动画。我们在《本质一》和《本质二》讨论过电影的本质就是刺中观众幻想的神经，动画的本质也类似。为何当人们谈论起动画，都会提起日本或美国的作品，而不是中国的呢?中国的动画作家能从美国或日本的同业学习到什么呢?就是要刺中观众幻想的神经。美国动画的特色就是以“美国英雄主义”和“利用动画特技制造逼真感和震撼力”来刺中观众幻想的神经。而日本动画的特色是以“细致的设计”及“以超现实的想象空间来满足观众对不可能实现之事的幻想”来刺中。而中国动画的缺陷能归纳于两方面——“缺乏创作力”及“画功平凡，欠缺吸引力”。

第二章

三星，“垂直整合”的道路还能走多远

10年前，要谈及最大规模的电子业品牌，总是离不开日本的索尼及欧美的飞利浦、诺基亚和摩托罗拉。有谁能预测到韩国企业可于十数年间将这些行业领先者逐一击倒，并成为无人不晓的电子业巨人!现今，韩国公司Sam—san9“三星”(本文中三星除历史背景部分是指三星集团以外，其余部分均以三星电子为研究主体)已成为一个商业帝国的代名词，韩国三星崛起的关键因素到底是什么?是归功于商业环境中的战略性应用、超前的电子技术优势，还是三星能抓住别人看不到的机会?我们从三星的发展历史中看到，“垂直整合”战略就是三星迅速崛起的主要原因。

不可否认，三星上游业务——半导体及LCD的成功，给下游终端产品部门——数字媒体、数码应用和通信提供了极稳定和低成本的原材料供应。但是这个被视为三星最具竞争优势的战略，已渐渐不能发挥其应有的作用，以帮助三星维持强劲的增长，下游产业未能完全实现“整合”、成为企业新的增长点。这其中，对“行业本质”的领悟成为成功的关键点。

一、 韩国三量的背景介绍

从1938年创立至今的70年里，三星的成长是有目共睹的。过去6年间，三星在消费类电子市场的超强竞争环境下所取得的业绩被认为是卓尔不群的。三星品牌价值在2005年达到—个新的高度，在Interbrand和《商业周刊》共同评选的全球百强品牌中，三星超过了同业竞争对手索尼(26位)、摩托罗拉(69位)和IG电子(94位)，以l50亿美元名列第加位，成为品牌价值上升最快的公司。而与2000年相比更是飞速前进了l86％，创造了全球百强品牌之最。

是什么原因令韩国企业三星可以有如此快速的增长?要回答这个问题，我们就要首先理解三星的历史，特别要回顾李健熙时代的历史(20世纪90年代至今)。通过三星发展过程中的每一件事，我们会发现，三星所运用的管理实践并不是什么高深的管理理论和管理知识，只是三星将它们转化成为了实实在在的管理方法。特别从l993年至今l0多年的历史看，三星一直在高速成长的状况可以说明一些问题，尤其是经受住了金融危机、市场巨变、全球化浪潮和技术革命等一系列市场的急剧变化的考验。因此，三星这10年来的经营手法被市场给予极大的关注，并引发我们去寻求三星的成功因素以及透视这一因素来分析将来的发展轨迹。

从以下三星的发展历史中，我们可以看到20世纪50年代三星创始人李秉哲以工业建设起家，他于60年代开始成功将三星转型为电子业务，在国际市场上一炮打响。之后其子李健熙接任三星并开展“第二次创业”，重新将三星进行改革，以“新经营”理念建立全球商业帝国。

（一） 建造全球商业帝国

1. 50年代：为支持恢复韩国经济而步入生产领域

1938年3月1日，三星创始人李秉哲(Byung-Chull Lee)在韩国大丘市创立了“三星商会”。在20世纪60年代后期，三星的主要业务覆盖了酿造、纺织、建筑、造船、化工、石化等领域，成为韩国工业建设的中坚力量。

2. 60年代：进军电子行业，追求业务拓展

此时李秉哲决定将公司的主营业务定为电子产品制造，所以三星商会正式于l969年转型为三星电子。根据当时李秉哲先生的分析，从技术、劳动力状况、附加值、出口预期等方面考虑，电子业是最适合韩国国情的行业。之后三星的工程师将日本制造的电视机拆机研究仿造，运用类似的方法生产磁带录像机(VCR)和微波炉并开始销往全球市场。同时三星电子开始踏足半导体领域，向世界半导体市场进军。

3. 70年代：以技术跻身国际市场

当时李秉哲明白要发展前景广阔的电子行业，高技术就是公司业务的核心。所以三星电子于1974年收购了韩国半导体公司50％的股份，开始了公司在半导体领域的神话。其后为了集中资源发展高科技的半导体行业，三星半导体于l978年从三星电子中分离出来独立运营。并于l983年成功开发了64KB的动态随机存取存储器(DRAM)和超大规模集成电路(VLSi)晶片，开始在国际半导体市场崭露头角，并日益成为行业领跑者。

4. 80年代：李健熙的“二次刨业”

1987年，执掌三星近50年的李秉哲先生去世，其子李健熙(Lee KunHee)接任董事长。次年，在三星成立50周年的庆典上，这名新任董事长号召进行“第二次刨业”，决定重组三星的业务架构，希望将三星打造成全球排名前5位的电子产品生产企业。李健熙将公司的电子和半导体业务合并为“三星电子”，最大限度地整合技术资源来开发增值产品。通过制定周密的计划，缩减资金和人力成本，三星逐渐凭借极具“性价比”的产品增强竞争力。

5．90年代至今：迈入世界一流企业行业，向超一流企业迈进

在20世纪90年代初，李健熙预见到中国制造商将很快生产出比韩国更便宜的电子产品，于是他决定率领三星电子向高档产品方向发展，除原有的消费类电子之外，三星开始涉足通信产品领域。1995年，李健熙满怀信心地推出三星的新款手机，可是数周后他得到的反应是存在不少次品。为此，李健熙亲自到工厂，与部门主管们当着全体员工的面，将这些次品全部焚毁，李健熙向三星的每一名成员表示了决心，高喊“除了妻儿以外改变一切”的1：1号。透过公司以及品牌的重新定位，李健熙宣布实行以品质取胜的“新经营”理念，掀起了三星的改革高潮。

（二） “新经营”一一品质取胜为核心的经营理念

那究竟李健熙的“新经营”理念是什么?事实上“新经营”改革就是一场旨在通过从员工个人到整个企业的积极变化来实现从“数量经营”到“品性经营”的转变、并由此实现世界一流的企业经营革新运动。以后的岁月，“新经营”带领三星渡过了无数的难关，并使三星成为全球瞩目的公司。1997年亚洲金融危机使韩国的现代和大宇纷纷倒下，而三星却因为李健熙推行的新经营策略而顺利渡过难关。

李健熙推行的“新经营”之所以成功，主要就是将“品质经营”作为核心，通过业务架构、人才培养、产品设计生产等多方面的变革，强化了企业的经营基础，从而平稳度过了亚洲经济危机，并获得了惊人的高速成长，快速步人世界一流企业行列。所以“新经营”对三星的发展产生了极其深远的影响。

1. 业务架构：摒弃“以数量为主”，积极推进“质量经营”

首先，从业务的架构重组开始，三星开始进行全方位品质经营和世界顶级战略，并实施了“选择和集中”的业务发展策略。其含义是企业不可能在所有的领域都取得世界第一位，所以要充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域并在这一领域进行集中投资，加强研发力度。并对发展不顺利或前景不看好的业务及时进行清理。为此，三星电子以当今电子产品的发展趋势为突破口，选择移动通信(手机)、系统网络、非存储器事业等作为首发产品，把数码电视机、掌上电脑、超薄液晶显示器选定为下一代重点发展的产品，并以品质取胜作为核心，大力推行“质量经营”。

2. 人才培养：引进国际视野的海外人才。为全球化打好基础

李健熙始终认为。能否成功地实现公司的重新定位关键在于人才。1999年，积极地吸纳具备国际视野的海外人才，并高度重视设计人才；改变韩国公司作息时间的7—4制，给员工更多的业余时问去“充电”学习；重视新进员工的培养训练。为他们进行密集训练以及提供600多项内容的网上教育等在职教育。重视对新员工的培养训练奠定了三星成功的基础。

3. 产品设计：以人为本．贴近消费者需求

李健熙相信一流的公司与品牌形象最终要靠一流的产品来实现。三星电子不惜投入巨资重新设计尖端产品。三星发动了一场设计革命，其中重要的一步就是请来世界顶级设计师为三星的工程师们开阔思路。李健熙一直强调产品设计必须以人为本，三星产品必须以人性化设计为理念。因为产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场开发产品而不考虑消费者的需求，这个产品就无法打动消费者。

回顾三星及李健熙的历史，我们看到在“新经营”开始l0年后的2003年，三星旗下3家企业进入世界500强行列，有近20种产品市场占有率居世界首位。10年间，三星的年营业额增长了3．4倍，利润增长了28倍，并在半导体、液晶显示器(LCD)、通信等技术领域确立了行业领跑者地位。

（三） “垂直整合”—体化战略

以1997年的“亚洲金融危机”为契机，三星决定集中精力发展优势业务，押宝“数字文艺复兴”。以此为基调，“垂直整合”战略应运而生。在此战略下，三星的上游产品半导体和LED得以快速发展并迅速占领全球领先地位，根据IC Insight的数据，其半导体2006年销售额继续保持强劲升势，直接威胁英特尔第一的位置(如表l—1所示)。

由于半导体和LCD生产的固定成本极高，对市场进入形成一道天然屏障。而上游产品和核心技术上的领先也与其庞大的研发投入息息相关。三星近10年来在半导体和液晶面板等产业链上游环节投入巨资进行产业整体布局。目前，在半导体领域，三星是世界上最大的DRAM、SDRAM和闪存供应商，在LSl系统晶片和消费电子元器件等方面也在市场上居于前列，在TFT-LCD领域，三星的LCD销售收入全球第一。

1. “垂直整合”的前提假设——数字文艺复兴

三星的“垂直整合”战略基于数字文艺复兴计划的假设。三星电子数字媒体业务常务副总裁大卫·斯蒂尔说：“数字化是个不可逆转的市场趋势。三星几年前就看清了这种趋势，并提出了‘数字文艺复兴计划’。”他认为2006年是一个关键点，这之前的模拟产品仍然是市场的主要构成部分，这段时期为数字技术准备期，2006年之后将进入数字体验期，数字产品将超过模拟产品并最终取代模拟产品。很显然，三星的“垂直整合”战略就是基于“数字文艺复兴”的假设，而其策略也都围绕这个主题展开。

2. 什么是“垂直整合”

“垂直整合”是企业多元化的一种先进模式，具体到三星，就是以下游高成长性、高附加值产品作为公司产品组合的主要部分，如：数字电视、显示器、笔记本、手机、存储器等，以此为基调开发上游产品共有的核心技术并达到领先地位，从而实现产品组合的技术领先，并达到全方位控制和降低成本的目的。这些核心技术包括：半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序、芯片组以及移动电话技术等。三星的“垂直整合”在逻辑上无懈可击，更因其早期的优异表现成为了众多业界后来者纷纷追捧并效仿的对象。

二、 “垂直整合”的整体研判

（一） 提出研判问题

三星坚信“垂直整合”战略将带领三星保持快速增长并帮助其在下游产业中全面开花。然而事实果真如此吗?为什么三星近几年表现每况愈下，某些部门更是举步维艰呢?他的竞争对手也大多具备“垂直整合”的条件，缘何它们仍在观望?

（二） 研判方法和指标

我们对三星“垂直整合”的研究将从两个方面入手：

* ·从整体看三星的“垂直整合”战略与成本控制的关系；

* ·对三星所涉及的行业进行深度分析，评估三星“垂直整合”战略的效能以及与各行业的关系。

在评判所使用指标的选取上，我们主要以边际利润对销售额、成本对销售额、内部销售比率等参数为主要标准。

（三） 2003年以前三星的整体策略及表现

在对三星的财务数据进行分析时，我们发现三星各项表现在2003年发生了显著变化，因此在纵向比较时选择2003年作为一个财务分界点。2003年以前，配合其‘‘垂直整合”战略，三星采用独特的技术、市场以及业务策略，各项业务突飞猛进，取得了前所未有的惊人成就。

1. 2003年前的技术策略及其表现

技术上，三星以规避正面冲突为主，企图利用最短的时间通过购买专利拉近与行业领先者的距离。走技术捷径，利用购买来的技术研发更新、更高级的技术。通过这样的方式，三星投放在研发上的资金(包括专利金)在2002年约25亿美元，远远低于其他同业，仅为索尼和松下的一半(如图1—1所示)。如此方法，三星可以降低研发成本，其研发更具效益，不考虑2001年因“9．11”事件和IT泡沫对整个行业的冲击，三星的边际利润率高达l5％一25％，远远高于同业(如图l—2所示)。

2. 2003年之前市场策略及其表现

三星采取市场驱动型研发，贴近市场需求，使产品有的放矢；此外，三星大打设计牌，试图通过设计突出其产品的差异化，器重设计专才，提高人力资源产生的竞争力。图l-3显示，三星的员工人均贡献利润在消费电子业中高居榜首，2003年达到了每位员工l2万美元，近6倍于行业平均水平。

3. 2003年之前业务策略及其表现

半导体的快速发展首先令上游产品成为下游产品的支撑，下游的强大需求进而推动上游业务发展，上游组件技术不断突破再次作用于下游，形成一个良性的循环作用体系。良性循环下的内部市场有效控制成本，各业务间形成协同作用，从1999—2003年(如图l—4所示)，销售额增长速度明显快于销售成本，销售成本从l999—2003年增加了近1倍，而销售额却增加了l．1倍以上，这说明三星在提高销售的同时有效地控制了成本，结果边际利润率不断得以提升。

（四） 2003年以后策略的变化及表现

然而2003年之后，三星的表现并未按照预期发展，虽然其上游产品仍旧保持领先，但下游产品均惨淡经营。三星的科研投入在短时间内已经超越同业，一改之前主要以购买专利和合作为主取得技术领先的策略，三星在此基础上加大了自主研发的力度，力争行业技术领先。以半导体为例，其2006年研发投入跃居全球第二位，以120亿美元的数额占行业前25位的14％，仅次于英特尔(如图l—5所示)。

数据表明，从2003年开始，“垂直整合”未能帮助三星延续之前的迅猛势头，上游产品的成本不断攀升引发了下游产品及整体的成本失控。虽然三星的品牌价值以及年收入仍在不断上升，但其赢利能力已经大打折扣，某些部门更是亏损连连，颓势不止。这是值得我们深思的一个现象，三星的“垂直整合”缘何只在早期有效用?难道在“垂直整合”背后还有更深层次的因素帮助三星依据跻身业界领先地位吗?我们将由表及里探寻三星早期成功以及近期衰败的深层次原因。

1. 2006年之后三星的整体表现

(1) 2003～2006年各产品部门对总销售收入的贡献率

表面上看，三星各产品对总销售收入的贡献份额并没有发生太大变化，其大于50％的收入仍来自上游产品，且呈上升趋势(如图l—6所示)。从2003—2006年，上游产品半导体的收入贡献从30．2％增长到34．1％，LCD从13．6％增加了近1倍至20．6％；而下游产品中，通信产品较稳定地维持在30％的水平，数字媒体从l7．1％下降到l0．4％，数字家电则从7．6％下降到5．1％。这些数据说明三星的下游产业对整体贡献趋于下降，其发展慢于上游产业。

(2) 2003～2006年各产品部门对总营运利润的贡献率

进一步，各产品对营运边际利润的贡献却开始发生了显著变化。如图l-7所示，三星并未从其“垂直整合”战略得到所期望的持续回报，下游产业并未因上游相对优秀的表现而被“整合”，“垂直整合”的多元化策略开始失效。

半导体对利润的贡献从2003年的50％增长到2006年的73．1％，并非表明半导体的利润空间增加，而是因为其他部门的利润率在严重下降。下文对边际利润率的讨论会使我们更清晰地理解。

LCD对总收入贡献逐年攀升，对利润的贡献却在下降，从2003年的12．3％下降到了2006年的9．4％，显示上游产品LED的利润空间急剧下降。与上游相对应，下游的表现同样令人担忧：包括电视、显示器、笔记本电脑在内的数字媒体部门虽然借LCD和半导体“垂直整合”之利，LED面板的利润在财务上已经被LCD部门剥离，但作为电视产品全球市占率第一的三星，其数字媒体部门利润贡献率从2003年的2．O％降至2006年的一5．3％，负数表明该部门在持续亏损；以手机为代表的通信产品对总收入贡献基本不变，对总利润贡献也从2003年的37．2％降至了25．2％，显然也未受惠于“垂直整合”。三星花费很大代价建立的多元化之白色家电产品线不仅没有在整体利润上有所贡献并让众多投资者受益，持续的亏损使其对整体利润贡献从2003年的一1．5％降至一2．5％，数字家电部门与数字媒体部门一起蚕食三星上游的利润。

(3) 2003～2006年各产品部门营运成本与销售额之比例

上游产品对利润的贡献从2003年的60％跃升至2006年的80％，2006年7成利润来自半导体，1成来自LCD，下游对三星整体的贡献实在可怜。再看看营运成本相对销售额的比例(如图l—8所示)，很明显包括上游在内，成本全线攀升。2006年，半导体部门为75．8％，LeD部门为94．9％

，通信部门为90．5％，而数字媒体和数字家电两个部门更是超过l00％，分别为105．8％和l05．5％，并开始亏损。

至此，我们初步判断“垂直整合”已经失效。

(4) 2003～2006年各产品部门的营运边际利润率

与成本相对应，各业务营运边际利润整体下滑(如图l—9所示)。上游产品中，半导体的边际利润以2004年最高为37．9％，2006年则降到24．2％，LCD从2004年的l8．8％降到了5．2％；下游产品也无一例外，通信产品从2003年的l9％速降一半至2006年的9．5％，数字媒体从2003年的l．9％降至2006年的-5．8％，数字家电从2003年的一3．2％降到2006年的一5．5％。其下降速度堪称始料不及、触目惊心，相信三星至今无法明白为何曾经如此有效的“垂直整合”却偃旗息鼓、悄无声息了。之后的分析将令我们看到上游产品攀升的成本直接传递给了下游，但这并不能作为三星近几年衰败的有力证据，稍后我们会更加细致地探讨背后的真正原因。不可否认，“垂直整合”在这里的确起了负面作用。

(5) 2003～2006年内部销售额对总销售收入的比例

接下来，我们再看看内部销售额的情况，如果内部销售额持续上升就说明上游的确在推动下游产品的发展。但很显然，事实并未如愿(如图l—10所示)，上游产品的内部销售比例也在逐年下降，半导体先升后降从2005年9．1％到2006年的8．3％下降了近10％，LCD更是从2003年的l5．3％到2006年的7．1％，持续下降一半以上。这说明上下游行业发展不均衡，进一步表明“垂直整合”最初的设想并未实现。回忆之前各部门对总销售收入的贡献，半导体和LCD两个部门的贡献大于50％，而两个部门在2006年内部销售之和却只有15％左右，表明近7成的上游产品(35％／50％=70％)销售给了三星以外的企业。

2. 整体成本失控的背后——祸起上游

(1) 整体成本失控源自上游的推论

三星的成本缘何在“垂直整合”战略之下节节攀升继而整体失控呢?结合之前的营运边际利润率整体下滑的现象，我们初步判断上游的成本上升蔓延至下游，继而使整个产业链失控，那么上游是如何失控的呢?我们作出如下推沦(如图l—11所示)。

电子行业的整体竞争环境引发了技术和价格的双重竞争。技术方面，行业领先者如三星必须不断地开发新技术以维持领先地位，从而导致上游产品换代迅速(如：存储体容量的不断升级以及LCD技术的换代升级)，这样的结果就使研发以新技术为目的，而没有以产品成熟化降低生产成本为中心。价格方面，各上游生产商大打价格战，不断地降价虽然惠及了下游行业和消费者，上游的利润空间却急剧萎缩，另外不断地升级令新研制出的产品成本高于成熟产品。技术和价格的双重竞争最终导致维持行业领先地位要付出惨重的代价，高生产成本伴随着低利润变成了上游产业的特征。上游成本失控，下游安能无恙?

(2) 整体成本失控源自上游的验证

半导体方面(如图l—12所示)，三星半导体的营运成本平均值约为75％，高于英特尔的平均值65％左右；台积电的营运成本也在2005年开始低于三星，约为60％；德州仪器则通过多年的努力也成功地将成本于2006年控制在低于三星的水平，为75％左右。

LCD方面(如图l—13所示)，三星近95％的营运成本虽低于刚刚经过并购整合的乐金飞利浦(108．3％)，却还是高于另一个主要竞争对手声宝(维持在92％附近)，且呈上升态势(从2003年的85％攀升至2006年的95％，升幅近12％)。

图1—14对营运成本构成的分析也再次验证了之前的推论。2003年之前，三星的成本控制还是相对有效的(因“9·11”事件以及全球IT泡沫对整个行业的冲击，我们剔除2001年的影响)，很显然，2003年之后，生产成本是导致运营成本整体攀升的主要原因，虽然从2004年起三星试图通过控制SGA(销售、综合、管理)成本达到整体营运成本的降低，但这种努力很快被节节攀升的生产成本相抵消，而上游生产成本的攀升最终导致了整体生产成本的攀升。

经过与同业的横向比较以及对营运成本构成的分析，我们不难得出结论，三星的“垂直整合”无法有效应对竞争环境，电子行业的残酷竞争导致三星整体成本失衡。另外“垂直整合”同样可以把失控的上游生产成本传递到下游，上游的价格竞争使得成本高于同业的三星利润空间低于上游同业。

3. 整体成本与下游产品同业的横向比较

我们继续横向比较三星及下游同业在整体成本控制上的状况(如图l—15所示)，2003年之前，三星的成本较同业低，平均65％左右的水平明显低于竞争对手的70％左右。但2003年之后，三星的生产成本大幅上升至2006年的71．8％，并超越松下(69．2％)和索尼(68．9％)。

与同业相比，三星的利润主要来自上游，而上游产品的盈利能力普遍强于下游产品，产业结构不同使其股本收益率(ROE)和资产收益率(ROA)仍保持较高水平，但下降趋势已定(如图l—16、1—17所示)，从2004～2006年短短3年内，三星的ROE从28．8％下降到l8．7％，下降幅度达35％；2006年的ROA也均低于2004和2005年，为14．6％，较2005年的l6．2％下降了近10％。与之前论述联系起来，我们预计，随着上游竞争环境的进一步恶化，三星整体盈利能力会下降，利润率将萎缩，其ROA和ROE也必然进一步下降。

LG、松下、索尼的ROA／ROE偏低都有一定的原因(如图l—18～1—20所示)。2006年，索尼电子部门整体持续亏损是其ROE／ROA较低的直接原因，电子部门对总收入的贡献在60％以上，利润贡献却是负数，金融服务虽然占不到l0％的总收入，对利润贡献高达90％，索尼整体的相对稳定得益于其多元化经营策略LG的收入结构分布比较平均，80％来自数字家电；考虑到家电行业整体收益率较低，LG也具有较低的ROE／ROA；松下同样以多元化分散经营风险，其近40％收人和利润均来自下游产业——影音，不同于三星上游为主的产业结构，也具有较低的ROE／ROA。

（五） 小结

三星没能延续“垂直整合”战略实施头几年的迅猛势头及惊人表现，从2003年起，各项数据均显示三星的“垂直整合”战略基本上是不成功的。进一步看，三星的收入和利润结构中，上游比重越来越大，表明三星仍旧停留在领先的上游原件供应商的位置，“垂直整合”并没有按照其“数字文艺复兴”计划的设想将其下游产品实现所谓的“整合”并成为企业新的增长点。

事实上，即使是“垂直整合”在成本控制上发挥效用的前几年，三星也并未能借助此战略在下游行业一举成功。这从一定程度上证明“垂直整合”或者成本控制并不能成为企业的核心竞争力，继而帮助企业脱颖而出。

在下一节。我们将对三星的下游产品及其所涉及的行业进行深度分析，进一步解析三星的表现并阐明各行业制胜的关键。

三、 下游产品及所涉行业的深度分析

（一） 手机产品

1. “垂直整合”与手机产品的关系：直接提供的低成本原材料供应

要理解“垂直整合”究竟如何惠及手机产品，首先我们必须知道什么因素才是影响手机行业成功发展的主要原因。手机的发展主要是提升高科技的系统作业，例如提供更多的记忆体给不同的手机程式，使手机更像一台笔记本电脑。另外，高解像素的显示屏是体现这些高科技作业所不可缺少的元素。所以在手机产品的制造过程中，提供高科技作业系统的芯片和高解像度的液晶显示是整个原材料供应的核心。

要提升手机产品的整体性能及质量，卓越的高科技原材料是不可缺少的。所以手机的超前设计及成本价格往往就是决定点。受市场欢迎的手机，就是要把握潮流的设计，吸引消费者的购买欲，以增加销售额。对手机制造商而言，最大的销售赢利是尽可能增加销售额的同时，在生产过程中尽量降低产品的营运成本。所以手机业务的发展主要是受到上游半导体和LCD的业务成功与否的影响。

我们可以从“垂直整合”的纵向供应链中看到，三星上游芯片及LCD业务的成功，为下游手机系统及显示屏提供了极稳定、低成本以及高质量的原材料供应，使三星在有能力生产高端手机产品的情况下，利用垂直整合战略所带来的优势，以扩大手机市场占有率。与此同时享有低成本的供应，给三星提供可观的盈利作为业务发展主要策略之一。

2. “垂直整合”对营运成本的影响

那么，三星的“垂直整合”战略究竟给予手机业务有多大的影响?要了解这个问题，我们首先分析手机行业从2000—2006年的成本控制，找出“垂直整合”到底给予手机行业怎样的优势。之后再分析手机业务的市场占有率，以得出整体业务的表现。最后，将“垂直整合”对成本控制的效果和市场表现作比较，找出真正的业务成功因素。

(1) 2003年之前：“垂直整合”为手机减低营运成本，业务增长迅速

从2000—2002年，手机的营运成本相对销售额明显有下降趋势(如图1—21所示)，从2000年的88．1％下滑至2002年的75．9％。在2003年之前的发展初期，由于“垂直整合”能有效地控制上游业务(芯片及LCD)的成本，所以在提供原材料给手机产品的时候，可以带来手机业务成本的竞争力优势，从而为手机业务降低成本，增加边际利润，提供最有力的支持。由此可见，手机业务于2003年之前，由于受惠于“垂直整合”战略给予的低成本生产，最终使整体业务稳健增长。

(2) 2003年之后：“垂直整合”失效，成本上升，业务增长受阻

但是，从2003—2006年的营运成本数据中，我们发现营运成本相对销售额正不断上升，由2003年的81％上涨到2006年的90％。反映出“垂直整合”策略到了2003年已不能有效地提供低成本的原材料供应，以致成本竞争优势消失，使业务的增长受阻，最终边际利润降低。

3. 营运成本与其他同业比较

除了比较手机业务在2000～2006年的成本控制之外，我们还需利用此营运成本数据去跟其他同业的营运成本数据作比较(如图l—22所示)，以找出“垂直整合”的成本控制相对于市场的表现。经过分析三星手机跟同业的成本控制比较，看看“垂直整合”是不是一个影响市场占有率及销售表现的决定性的关键因素。

(1) 2003年之前：三星手机比同业更有效地减低成本，加速业务增长

与诺基亚和摩托罗拉的手机业务相比，2003年之前，三星的手机成本是最低的。2002年三星的营运成本数据是75．9％，诺基亚是77．2％，摩托罗拉是95．5％。这显示出三星的“垂直整合”在2003年之前发挥出功用，使三星有效地控制了手机的原材料成本，手机业务得到高速发展。

(2) 2003年之后：成本上升较同业快，失去竞争优势

当我们再看2003年之后的数据时，虽然各同业的销售成本都有上升的趋势，但三星手机成本的上升速度明显的比其他公司快，由2003年的81％上升至2006年的90．5％，诺基亚的上升是由71．7％至83．4％，摩托罗拉的成本控制则不升反跌，由2003年的95．6％下降至2006年的90．5％。从2006年的数据来看，三星手机已经成为成本最高的公司。由此可见，三星的“垂直整合”在2003年之后已经开始失效，“垂直整合”已不能有效地为三星手机降低成本，最后导致业务停滞不前。

4. “垂直整合”对市场份额的影响

从以上的分析我们看到，2000—2002年期间，“垂直整合”大大降低手机业务成本，并帮助业务发展。但从2003年开始，三星“垂直整合”策略的上游业务已不能有效地为下游业务控制成本，以致手机业务成本上涨。那么这个负面因素究竟对三星手机的市场业务有什么影响?我们可以从手机的市场占有率找出答案。

(1) 全球市场占有率：早期发展迅速，但后劲不足

分析2004—2006年的手机全球市场占有率(如图l—23所示)，三星一直保持占有率第三的地位，但后劲不足，已从2005年的l3．3％下跌至2006年第四季度的ll．3％。但索尼爱立信(索爱)的增长速度强劲，由2005年的5．5％上升至2006年第四季度的9％，其趋势将赶上三星，其中一个原因是索爱的市场定位采用“音乐联系”为主流，市场定位非常清晰，吸引目标消费群。

(2) 美国市场占有率：始终远远低于摩托罗拉

美国市场的2006年市场占有率数据显示(如图l—24所示)，三星和诺基亚分别占有18％，摩托罗拉占有29％。三星始终不及摩托罗拉。摩托罗拉的RAZll手机在美国市场取得空前的成就，而三星及诺基亚远远低于摩托罗拉。

(3) 亚太区市场占有率：同样未能超越大公司，并受到国产手机后来居上的威胁

亚太地区市场方面(如图l—25所示)，三星占有10％的手机市场，而诺基亚占有42％，摩托罗拉占有l8％。值得一提的是根据信息产业部的统计，2006年中国本土手机企业国内外销量稳步增长，全年总销量已超过5000万台。而Gartner公布的2006年第三季度亚太手机市场占有率排名显示．日系品牌手机企业集体出局，国产波导取代日系入主亚太手机市场六强。由此可见，三星同样在亚太区市场取得不到可观的占有率，并且正在受到中国本土产手机的威胁。

5. 抓住行业本质才是成功之道

综合“垂直整合”对营运成本和市场份额的详细比较之后，总的来说“垂直整合”战略并不是成为推动三星手机业务的最终关键因素，而是由于有另外更重要的因素决定着手机行业的成功。因为如果“垂直整合”的成本控制是成功关键的话，三星卓越的成本控制战略理应可协助手机行业超越所有同业，而不单局限于排行全球市场占有率第三的位置。既然“垂直整合”已不能降低下游业务的成本，又不能扩大市场占有率。那么三星手机的业务应该依靠什么作为支持业务的增长?其实还有另一个主要因素影响手机的成功发展，那就是能不能抓住行业本质。

(1) 手机的演进

要了解行业本质，首先我们要从手机的发展及演进开始分析。我们看到现今的手机已发展成为一种必需品，每一个人至少拥有一部手机，并且随身携带。从前的手机体积笨重，而且以黑色为主、设计单调，谈不上美感、不太普及，价钱颇贵，通话是主要并唯一的功能。但现在的手机设计有重大变化，除了机身轻巧，色彩缤纷之外，机身设计千变万化，如滑轮式、揭盖式、特大屏幕。其价钱和设计大众化，适应不同市场所需。多功能设计提供通话、视像、电子邮件、档案传送、音乐、游戏、摄录、上网等服务。

既然手机已经成为生活的必需品，那么手机就必须引入多种功能以吸引消费者，达到多功能一体化。但到了发展后期，手机的基本质量已分别不大，手机公司要从功能及设计的层面上突围而出，唯一正确的方法就是从高科技的领域出发。要打入不同消费者的市场，策略上就要发展高科技的高端产品，以打造高品牌为公司市场定位，而且必须进占所有高端、中端及低端的产品层面，利用优势建立手机王国以扩大版图，达到技术及优势的伸展。

虽然三星有能力制造高技术手机产品以打入高端和中端市场，并且达到理想的覆盖面，但由于三星未能充分利用高端市场所产生的技术优势，没有将高端技术伸展到中端及低端的层面上。所以，三星在中端及低端的市场层面意外地产生空白地带，以至于到了“垂直整合”的后期，当成本控制失败的时候，在欠缺中低端手机产品的情况下，整体销售额不能支持业务营运，导致手机市场的占有份额停滞不前。

(2) 行业本质就是“势能”

总体来说，“垂直整合”只能对初期发展有效，但不是长远之计。在2003年之前，“垂直整合”发展不错，主要是由于“垂直整合”能有效地控制成本，并且三星初期在高端市场的发展抓住了行业本质“势能”，有效地提高了其品牌定位。但2003年之后，手机业务停滞不前，是因为“垂直整合”控制成本失效，而且业务本身未能紧跟行业本质来施行产品下行路线。那么三星手机发展的后期是如何没有抓住行业本质的呢?我们作出以下具体分析：

在发展高科技及生产高端产品的手机行业，抓住行业本质“势能”是非常重要的。其目的是要提升公司形象及产品在市场的高端位置，进而利用超前的领先地位优势，发展全方位的市场占据率。在行业本质的底部，“产品质量功能”提供耐用保证和实用功能。然后向行业本质金字塔的上层达到“提升个人化设计”层，就是要提供时尚、专业、品味，以迎合市场需要。到了顶层就是我们提及的最重要的行业本质“势能”，目的就是要拉高品牌，以高端科技打入中低端市场。

三星的手机产品的确可以满足行业金字塔的底部，也能利用高科技发展高端产品，但三星来能发挥影响整个手机行业成败的“势能”本质。这是由于三星只着力发展高端产品，没有同时提供适当的中低端产品去进占市场。

6. 竞争对手的成功之处

让我们看看全球第一手机制造商诺基亚的成功之道。诺基亚手机拥有名牌效应，产品主要强调精简的产品设计就是一种视觉美感。其公认的专业形象成功奠定了高端产品的地位。

在高端市场中，我们以诺基亚的N93i DV手机为例。N93i DV手机配备蔡司Vari0—Tetmar镜头，可拍摄320万像素照片及媲美DVD画质录像，更有一按即录功能键及不同摄录模式，并以2．4英寸l 670万原色QVGA屏幕忠实呈现影像。N93i充分利用高端科技融人公司以人为本的理念，站稳高端产品市场。

中端市场方面，诺基亚提供众多选择。以型号6300为例，手机设计备有不锈钢机壳、闪黑机面以提升专业形象，并配有200万像素相机连8倍变焦、1670万原色高像素屏幕显示以及音乐播放器、FM立体声收音机及短片播放器的功能，迎合中靖市场需要。

在发展高中端产品的同时，诺基亚大量投入发展低端手机。例如型号6060，它没有拍摄功能，只提供基本通信、彩屏及闹钟功能。所以价格非常便宜，特别受不追求复杂手机的用户的欢迎。

排名世界第二的手机制造商摩托罗拉则强调专业形象及手机多媒体应用功能(音乐、拍照等)。跟诺基亚的发展策略差不多，摩托罗拉能准确地抓住手机的行业本质“势能”，在利用产品设计和多媒体应用层面上，除了有效地向高端产品层发展外，亦能照顾到中、低端市场的需要，提供同一功能等级的产品以扩大市场占有份额，并增加产品销售额。

而正在赶上三星的索尼爱立信，也巧妙地利用索尼的高解像相机镜头和随身听的优势作为亮点，并以清晰的市场定位“音乐潮流”这一市场上特定的取胜点去扩大其市场占有份额。令索尼爱立信几年间迅速占据手机市场。总之，我们利用金字塔的理论来作解释。三星的业务不尽如人意的原因是没有抓住手机的行业本质“势能”。三星的确尝试利用其独特的营销手段，试图提高其收集品牌的势能，也获得了相当的市场份额。但在竞争对手面前，不能有效地将势能转化为进一步扩大市场份额的武器，即没有普及中低端市场。目前，三星发展的低端手机大约有10款型号，与成功的诺基亚超过30款低端手机型号相比还差得很远。

三星在金字塔中层的“提升个人化设计”这一环节也做得不好。举例而言，市场营销策略方面，三星所选用的代言人策略整体略欠普及化。在亚太地区，手机的宣传形象多数采用韩国明星为代言人，但知名度只局限于亚太地区，所以当面对西方国家的宣传时，三星就不能沿用韩国名星作为代言人，取而代之选用一个普通的专业形象用作推广宣传。虽然手机的生产及销售是面向全球化，但用于全球推广的产品形象未能和产品统一。

以2007年第一季推出的“Ultra Slim”手机系列为例，由于近年韩国电视剧成功外销到很多亚太地区，并得到各地方的热烈欢迎并取得很高的收视率，韩国风很快就吹到亚太区各个地区，而韩国明星也渐渐得到广泛认同。所以三星选用当时最火热的韩国影星全智贤作为“Ultra Slim”的代言人，在亚太地区进行宣传活动。

但韩国明星在欧美地区没有什么名气可言，而三星却需要将产品打人欧美市场以增加销售额，所以三星只有放弃在欧美地区使用全智贤，取而代之的是利用一般的商业和休闲集一身的宣传形象。但是这种在亚洲和欧美的宣传策略无法突出金字塔中层的“提升个人化设计”的要求，主要原因在于市场定位模糊，也就是说，消费者难以分辨三星的过人之处。三星的手机虽然质量功能好，符合了金字塔的底层要求，但三星始终不能突出产品的最强优点。举例而言，商务的专业人士大都爱选用跟自己形象互相配合的诺基亚和摩托罗拉手机，而爱潮流的青年人多数选购索爱，其极具音乐潮流的形象已在市场上深刻地建立起来。但三星的手机，无法找出其形象亮点以区分市场，所以无法令消费者作出购买选择。

以诺基亚的市场定位为例，其产品～直都是营造专业时尚的形象，无论品牌还是产品都能简单地令市场将诺基亚联系到专业。

而另一快速增长的竞争对手索爱，以音乐随身听作为市场定位，率先打入年轻人的市场，并以高质量的音色享受引导潮流。从市场定位来看，索爱已经成为音乐爱好者的不二之选。

我们可以利用金字塔做个总结，三星手机基本上只符合了最底层“产品质量功能”的要求，但无法符合中层的“提升个人化设计”和最顶层的“势能”的要求。“垂直整合”只能在2003年之前对成本控制方面稍有助益，但是一旦成本优势丧失，三星手机不符合行业本质的弱点就成了致命伤。

（二） 数码产品

现代消费电子产品，产品数码化可谓是一个不可逆转的趋势。在三星的网页中，我们就可以找到数码相机、数码摄录机、MP3播放器、DVD播放器、家庭影院设备等各式各样的电子产品。在此，我们分析一下三星在数码相机领域的发展。

1. “垂直整合”对数码产品的协助一压低成本，增强竞争力

在前文中，我们首先提出“垂直整合”策略对三星整体成本的重要性。现在，我们就让大家知道“垂直整合”策略在数码相机的用途是什么。其实，半导体和LCD等上游产品是数码相机不可或缺的零件。人们由传统相机进化到数码相机的一个原因，就是因为照相者可以立即在拍照后从LCD看见先前拍下的图像，并进行修改和储存。另外，由于半导体技术的成熟，数码相机的功能已超越了传统相机的快门和光圈的调节。现在，所有生产商都在有效像素、光学对焦等科技领域上竞争，而这都是以半导体技术为基础的。另外，由于半导体和LCD都属于尖端科技，它们占相机的总成本也最高。故此，若生产厂能够拥有半导体和LCD等上游产品的生产设备，可以想像半导体和LCD的采购价将会降低，从而可以避免从外来采购而付出的溢价。照理推论，三星所奉行的“垂直整合”策略，是可以有效降低或控制成本的。如果成本控制能比同业理想，利润便提高了。面对市场竞争时，产品降价的幅度也可加大，从而增强竞争力，进占更多的市场份额。

2. “垂直整合”对营运成本的影响

那么，三星的“垂直整合”策略对数码相机影响有多大?首先，我们先尝试从图表和数据上分析由2000～2006年营运成本的趋势，了解“垂直整合”策略的路是否走对了。之后，我们再探讨三星数码在中国市场的份额，看看以压低成本为目的的“垂直整合”策略和市场占有率的关系。

(1) 2003年之前：“垂直整合”为数码有效控制营运成本

2000—2002年，三星采用“垂直整合”策略，成本的确没有大幅上涨(如图l—26所示)，边际利润保持平稳。这三年里面，营运成本相对销售额保持在94％一97％之内，成本仍能有效维持。但从2003年开始，从以下的图表可以看到，三星在数码产品的成本开始了上升的势头。

(2) 2003年之后：“垂直整合”失效，成本上升

2003年以后，成本相对销售额从98％开始上涨(如图l—26所示)，并且数字以每年2％增长，情况令人感到十分不妙。2006年，成本相对销售额已超过105％，说明三星数码是处于亏本的状态。总括来说，在2003年之后，“垂直整合”已不能有效控制成本，边际利润下降而达至负数。

3. 营运成本与其他同业比较

下面我们尝试比较一下三星跟其他同业在成本控制的效率。我们选择佳能(Canon)、奥林巴斯(Olympus)和尼康(Nikon)作为比较对象，原因是它们都以数码相机为主要产品。从图l—27可以看出，在2003年之前，三星还能有效地控制成本，细看其他厂商的数据．三星并不是最差的一家公司。这其中，佳能成本控制得最好，成本相对销售额从2000年的l00％开始下降，在2002年已达至80％多的水平，而且，它是四家公司中唯一呈现下降趋势的。尼康跟三星有相同的处境，成本相对销售额都在90％左右，成本控制相对稳定。而最差的要算是奥林巴斯了，在2000—2002年，它的成本相对销售额不但比同业高，而且表现出上升的现象。

2003年之后的情况会有点不一样。明显地，其他厂商的成本不是下降就是平缓地上升，没有像三星那样高速增长(如图l—28所示)。佳能一直保持成本下涨的势头，由2003年的80％下降到2006年的75％，而这个成本水乎大大胜过其余三家公司。尼康的成本水平也在慢慢上涨，但直至2006年，成本相对销售额并不超过100％。奥林巴斯也是一样，成本相对销售额在2006年大约是98％，低于三星的105％。我们从图l—28的趋势可以看到，三星的成本上升速度正在加快，而其他三家厂商已找到有效控制成本的方法，但三星所实行的“垂直整合”策略并未带来有效的成本控制。

4. “垂直整合”对市场份额的影响

我们先看看三星相机在2003年中国的市场份额。

从图中所见(如图l—29所示)，佳能是中国市场的胜利者，它拥有超过40％的市场份额。奥林巴斯排在第三位，占据大约8％的市场。而三星打不入前五名，只排在第六位，拥有5％的市场份额。

成本控制并非主因，行业本质才是!

如果成本控制是企业或产品成功的主因，就无法解释佳能在2003年的成就，因为它的成本控制在2003年前显然不如三星。但是，在市场份额的比较上，三星不但赶不上佳能，连成本更高的奥林巴斯也赶不上，哪是什么原因呢?显然成本控制不是企业成功的原因。我们认为，行业本质才是最重要的决定因素。

2003年之后，当“垂直整合”策略无法有效控制成本时，结果会是怎样?明显地，既然成本比同业高，产品竞争力就随之下降，再加上违反了行业本质，使得2006年三星的市场份额下跌了很多(如图l—30所示)。

5. 数码相机的行业本质

数码相机的牌子众多，产品如何突围成为厂家们日思夜想的问题。我们可以思考一下一般人购买数码相机的原因是什么：有些人为了满足基本需要——他们只需实用的东西，能简单快捷地拍照就可以了。另外有一些人追求产品功能化，技术创新——他们需要多一些功能，最好能够是尖端科技。但是如果产品只为符合基本需要，具有拍照功能的手机就可以应付了，因此，只照顾消费者的基本需要在市场并没有竞争力。另外，若产品停留在功能化、技术创新的水平，也会因为其他品牌在像素、光学变焦、影像处理等方面不断创新，而难以吸引消费者。

很多人内心深处希望自己像专业摄影师，可以拍出有质量的相片。我们把这种特质定义为“联系”。联系就是消费者幻想使用某一产品的时候，可以给人专业的感觉，也可以说是自我形象的提升。由于人类的幻想是无限的，故此市场空间也最多。总之，谁能抓住消费者联系的心理谁就能脱颖而出。数码相机的行业本质金字塔需要由底部一步一步攀上，即要由产品实物开始——着重功能、轻巧、易用为目的；之后，产品要以提升照片质量为目标——要在有效像素光学变焦、影像处理等方面不断创新，吸引买家；最后，为了达到行业本质的最高层——联系专业形象，令使用者将品牌联系到专业消费者的层次。

6. 佳能的成功秘诀

让我们看看佳能如何联系吧。佳能着重开发高端专业消费者使用的产品，建立品牌生产专业相机的形象，使它成为专业拍友推崇的宠儿，当一般消费者使用佳能其他便携产品的时候，就会幻想自己是专业人士的一分子了。例如，佳能开发EOS数码单镜反光相机，此乃一台半自动机，专门为专业玩家设计。

另外，佳能又推出Power Shot数码相机，给一般消费者至专业玩家使用。在上面两个高端专业产品之下，佳能再推出名为Digital IXUS的数码轻便相机，专给追求时尚的年轻一代。而联系的伸延，就是当消费者使用佳能数码轻便相机时，便会觉得好像使用单镜反光相机那样专业。

除了以上的联系，佳能把高端技术应用在轻便相机上，使业余消费者也能使用专业效能。正如佳能大力推广自刨的DIGIC IIl数码影像处理器——它能带来完美细致、色彩自然还原度的优质影像，暗部杂讯亦较以往大大减少50％。以上技术，不但应用在高端的EOS一1D Mark IIl上，同时也应用在数码轻便相机Digital IXUS 75之中。

再看各数码相机生产商在中国的市场份额，从而可以说明行业本质的重要性。2003年，佳能是市场的最高占领者，而三星只排在第六名。到了2006年，情况有点变化(图1—31)。

佳能仍是领头羊，而三星则下跌了四名，名列榜末。佳能之所以成为市场的领先者，除了成本控制奏效外，其成功地抓住了行业本质的最高层——联系专业形象，是成功的主因。从三星这三年来的表现来看，它的实际销售上升，但市场占有率下降——由2003年的4．75％下跌到2006年的4．27％。

7. 三星失败的原因

那究竟是什么原因导致三星在中国的失败?这是因为三星抓不住数码相机的行业本质最高层——联系专业形象。其实，三星的产品并不差。它十分着重精美的外观设计、全天候的用途和功能化。但是，它跟其他牌子没有差异化，最重要是没有联系的目标。

三星的数码相机没有明确市场区别，没有开发高端专业消费者使用的产品。由于专业玩家没有选择，故此不能建立专业形象的幻想。

严格来说，相机市场并不是一个新的市场，只是旧式相机的延续。佳能、奥林巴斯、尼康等牌子已建立了一定的品牌效应，而胶片生产商像柯达和富士亦努力重建昔日的光辉。消费者惯性相信以上公司的产品比较可信，因为它们是以往的相机生产商，故此三星在相机市场一直处于被动的局面。

佳能的成功可以给三星一个借鉴。三星可以开发专业市场的产品，并模仿佳能、澳林巴斯的成功例子，使一般消费者产生专业形象的幻想和联系。另外，它们应该聘用代言^——专业演员或地区知名摄影师作为市场策咯，令产品和他们专业的工作、认真的态度绑在一起。最后，三星可推出全新的牌子，借以分开三星深人民心的家电形象。这些做法的目的就是为了提升三星专业形象的体验，否则，由“垂直整合”带来的成本控制效应一旦消失，三星的数码相机市场份额将由于不符合行业本质而大幅萎缩。

（三） 资讯科技产品

看过手机及数码相机两个下游产品，我们再试行分析垂直整合对资讯科技产品的影响。其线下产品包括：笔记本电脑、液晶显示器、光储存产品、硬盘、办公产品(如打印机、投影机等)。

我们以主打的笔记本电脑作为分析对象，看看结论是否一致。而对于另一主要产品液晶显示器，会列入性质相近的“黑色家电”部分作分析。

1. 垂直整合与笔记本电脑的关系：生产自给自足，省却成本

垂直整合下，三星半导体和LCD提供了笔记本电脑产品配件所需的材料，内存、硬盘、光驱、显示器等都可以靠上游供应制造。在大部分配件由内部提供的情况下，笔记本电脑的生产就拥有了自给自足的能力。

从家族成员到供应商，该过程中省却了出外采购的成本，加上能以低于市价从内部购买元件，三星笔记本电脑的成本应该能有效降低。除此之外，原料的品质亦有所保证，产品可望快人一步得到最新技术。

从上述看来，垂直整合给笔记本电脑业务似乎带来一定的好处，但它确实的影响力就得看看我们以下对它成本控制和竞争力的分析。

2. 垂直整合对笔记本电脑销售成本的影响

垂直整合若真的能有效缩减成本，那它是否能增强三星笔记本电脑的竞争力呢?

(1) 2003年之前：成本稳定期

在2000—2002年间(如图l—32所示)，笔记本电脑的营运成本对销售额的比例都维持在95％一97％的稳定水平。这种稳定而又带来利润(即低于100％)的水平实际上对企业来说是成本受到控制的效果。基于生产成本大部分来自材料，而材料又由三星内部供应，我们可以推说垂直整合在这阶段的确为三星笔记本电脑带来成本上的好处。

(2) 2003年后：成本反弹期

但自2003年以后，我们发现笔记本电脑的成本一直上扬；到了2006年，运营成本比率甚至超过l00％，即出现亏损。同样地，由于生产成本大部分来自材料，它的成本上升，表示笔记本电脑失去了低成本的材料供应，垂直整合的效力不能持续，当初的好处已消失。

3. 与同业比较的情况如何

由于单看三星自身的成本控制情况而对“垂直整合”下定论未够全面，我们选择戴尔、惠普及宏基三家笔记本电脑市场份额较大的公司进行同业比较，看看三星在市场上成本控制的表现如何，“垂直整合”有否带来竞争优势(如图l—33所示)。

(1) 2003年之前：成本比较上不过不失

在2000—2002年间，三星的笔记本电脑营运成本比例维持在95％一97％之间，虽然不及戴尔的平均92％低，但相比惠普及宏暮(前者成本持续上升至2003年的l01．8％，而后者的成本比例则平均超过100％)，三星的成本控制效果也算过得去。因此，在这段垂直整合有效的时间内，其在同业间也为三星带来一点成本优势。

(2) 2003年后：落后于人

可是自2003年起，三星经历了它的“成本反弹期”，无法抑制成本升势，它甚至成为同业中唯一成本比例上升的公司。在2003年前表现不及三星的惠普和宏暮，成本都控制到100％以下的水平，而戴尔则继续维持良好的成本效率。在整个市场的成本都向下的环境中，三星此时出现成本失控，竞争力当然受削弱。

4. 垂直整合对市场份额的影响

由上述分析可见，垂直整合仍然有效时(2003年前)的确为笔记本电脑降低成本，提供成本优势；垂直整合失效时(2003年后)，成本也失控。但是，是否拥有成本优势就等于拥有市场竞争力呢?销售的成败取决于成本吗?为了找出答案，我们列出三星笔记本电脑在“成本稳定期”以及“成本反弹期”的市场份额，看看是否前期的表现会优于后期。

根据Gartner调查2002—2005年对全球笔记本电脑市场份额的报告(如图1—34所示)，戴尔和惠普两大美国品牌共占据了3成的市场份额，其余份额为2％以上的同业包括联想、富士通、东芝、宏暮等。可是榜上就从未见三星的踪影，即它的市场份额微乎其微。

再来看三星推出笔记本电脑的中国及英国市场。在中国市场(如图1—35所示)，以联想(15％)、东芝(14％)和戴尔(13％)为领导者，共占超过40％的市场份额。而在英国市场(如图l—36所示)，戴尔仍占22％的最大份额，其次为惠普(19％)和联想(17％)。以上以地区划分的市场份额，三星依然未见踪影。

从以上数据，我们发现即使是拥有成本优势的阶段、垂直整合有效之时(2003年前)，三星也没有脱颖而出，胜过对手。相反，在2002及2003年成本上扬、效益不及三星的惠普及宏暮，依然稳占一定市场份额。由此我们可以得出结论：其实成本根本不是制胜关键。

5. 笔记本电脑的行业本质

我们先后分析了垂直整合对三星笔记本电脑成本控制的情况以及指出了这个策略与它的竞争力没有联系。制胜关键不在成本，那三星靠什么在市场上争一席位呢?它在哪方面出错了呢?我们尝试从笔记本电脑行业进行分析．参考行业中成功的例子。探讨销售笔记本电脑成功的因素。

(1) 电脑是生活伙伴

电脑是现代人生活中不可缺少的部分，不论工作或娱乐它都给予我们无限方便。随着电子科技日新月异，人们要求随时随地的电子科技，比台式电脑有更高便携性的笔记本电脑于是更趋普及化，成为现代人的生活伙伴。

在科技成熟的笔记本电脑行业，不同品牌产品的硬件及软件配套大同小异(最底层)，而功能亦不外乎为增加工作效率、提供娱乐等(中层)。品牌间很难在这两项层面上产生差异化，要脱颖而出，就要将产品化为消费者心目中理想的伙伴，即最高层次的“伙伴感”。这个概念配合了现代人与电脑的亲密关系，选购笔记本电脑就如选择自己的伙伴一般，这就是“行业本质”。

作为伙伴应具备什么特质呢?要成功占据笔记本电脑市场，就要先了解消费者对这个生活伙伴的要求。要提升伙伴感，我们可从两大方向——外形及内涵人手，情况就好比普遍人择偶一般，渴望对象内外兼备。在此可借鉴戴尔及苹果的成功之道。

(2) 内涵

说到内涵，我们可从体贴消费者的程度来评价。何谓“体贴”?“体贴”的定义为：了解人们的心意，他们所需要的都满足到。可是，在现代社会大量生产和资源限制的情况下，确实很难做到每一部电脑都度身订造，完全满足每一位消费者的需要。然而，我们在市场上发现有一个近乎做到“度身订造”笔记本电脑的公司，它就是戴尔。

戴尔以“依您而为”作销售策略，消费者可自己配搭电脑配件，不论外观、显示器、处理器等全都可以根据本身需要配置。由此消费者就可以得到一部近乎度身订造的笔记本电脑，完全符合了—个伙伴必须具备的“体贴”感觉。

而戴尔方面，配件及软件等都是标准化的，仍然可保持大量生产，但消费者自己配置的过程就带来“度身订造”的效果，可谓相当聪明的做法。自从1996年开始这个策略后，戴尔的销售额不断攀升，2001年的升幅甚至达到1996年的4倍．股价亦大幅上涨。由此可见，“度身订造”策略非常成功，它为消费者提供了具内涵的产品，从而抓住了“伙伴感”这一行业本质，难怪戴尔能一直保持市场领导者的地位。

(3) 外形

“外形”的意义，就是拥有美丽、吸引人的外表。爱美原是人的天性，人们都喜欢美观的东西，所以消费者很多时候都会受包装或外表影响决定购买。当然，审美眼光是很主观的，所以我们先设定“美丽”的含意是“公认的”美丽，才可客观地判断市场上各产品的美观性。所谓“公认的”美丽，就是普遍人们都认同某东西的外形是吸引人的。

提起市场上具备外型的笔记本电脑，很容易第一时间想到苹果的iBook。它以“酷”的外观闻名，设计亮丽细致，具备时尚气质。因此它一直受一群追求型格的消费者所拥戴，渐渐大众心目中都认同它是漂亮外观的代表。消费者选购笔记本电脑时，也会联想自己成为型格一族，希望以iBook作为伙伴。“型格时尚”真的是笔记本电脑“美丽”的定义吗?不一定。它只是受苹果建立的时尚品牌形象的影响，其实“美丽”的定义很广泛，也很模糊，而苹果聪明之处就是将品牌推向“公认的”标准，把型格与产品联系起来。除了“型格时尚”外，苹果还和消费者建立了朋友的关系来增强“伙伴感”。它的策略是推出多个以电脑作为设计中枢的产品，慢慢渗入人们的生活当中，成为他们生活上的依靠。iPod便是打响苹果品牌印象、化身生活中枢的产品，它是一部设计时尚、体积小、容量大的随身昕，推出后极受欢迎，成为潮流的象征。此外，它的操作以苹果电脑的专利软件iTunes支援，更加强化用者对苹果的依赖。iPod的畅销还带动了苹果电脑的销量同时上升，随着iPod逐渐渗入人们生活以及后来陆续推出的以电脑作设计中枢的人气i系列产品(如iPod Nan0、iPod Shuffle、iPhone)，苹果这个品牌成为当今消费者心目中的“伙伴”首选。

市场表现方面，在2000—2006年间，苹果的累计营业额升幅便高达241．95％，成绩超越戴尔(221．29％)及惠普(187．55％)两大巨头。我们可想而知，苹果作为时尚代表有多成功。

6. 三星笔记本电脑失败之处；借鉴同业。看清自己缺点

从戴尔及苹果的成功之道，我们可以看出它们都同时抓住了“伙伴感”这个行业本质，成本低并不是推动它们成功的力量。我们来看看对三星外表和内涵两方面的分析。

(1) 三星的内涵

除非实行戴尔的“消费者自己配置”策略，否则三星只能满足每一“群”消费者，例如推出商用、家庭用或着重娱乐的产品。

三星没有如戴尔般让消费者自己配置电脑。于是唯有尽量满足每一“群”消费者，推出R、X、Q、M等系列给予不同类型消费者。其实许多同业都只是在满足消费者“群”的阶段，所以三星这样做也没有何不妥。可是，经过调查三星的笔记本电脑产品后，我们发现它掌握消费者心意方面出现了错误。

我们以三星一个型号为M70的产品作例。M70主张移动性强，LCD可拆卸独立使用，适合在家中作电视或桌上电脑显示器。这个概念很具创意，可惜它偏离了消费者购买笔记本电脑的原意。消费者需要的是一个随身的帮手，对于它可否拆卸、屏幕在家使用根本不太在乎。M70的这个三星自认为是差异点的特性，在消费者眼中其实价值不大。

从M70这个例子我们可看出三星对消费者的需要洞察力低。不了解消费者所想，推出不合心意的产品，当然是不“体贴”的表现。因此，在“内涵”此指标上，三星是不及格的。

(2) 三星的外形

三星笔记本电脑具备吸引人的外形吗?虽说外型的好丑不能立刻下判断，但它就绝对没有一股令普遍人都会心动的力量，至少想到外形出众的笔记本电脑时，三星不会是同业中的首选之一。

三星笔记本电脑的设计偏向传统，使它完全埋没于众多品牌之中，毫不突出。外形上未能得到大众的认同，依照我们先前对“美”的准则(必须为公认的)，三星的外形是缺乏吸引力的。不讨好的外表当然较难引来消费者的倾慕而渴望据为己有，所以三星还需要花心思改良外观设计，增强差异化。

(3) 三星失败原因小结

三星的笔ie．*-电脑产品外表和内涵两大伙伴感指标都欠佳，它仍只徘徊在各家品牌都满足到的层次——产品实物(金字塔底层)和提升工作／娱乐效率(金字塔中层)，从没抓住过行业本质的金字塔最顶层。垂直整合策略不能控制成本，而成本又不是取胜关键，加上在行业中未能突出差异把握行业本质，三星当然失败收场。

（四） 黑色家电

在黑色家电方面，三星以主力发展电视作为“数字文艺复兴计划”的重要产品之一，以专门的资讯科技和影音技术为基础，过去五年不断创新，成为全球市占率最高的电视生产商。

1. “垂直整合”对电视产品的协助

众所周知，液晶显示器(LCD)占整台电视的最主要组成部分。而LCD的成本，亦是占整台电视成本的最高份额。如果垂直整合策略能够把上游产品——LCD的采购成本降低，那么下游产品——电视的生产成本便可以比同业优胜了。我们知道。产品降价的弹性越大，在市场内的竞争力便越高。难道三星的竞争策略就是以成本控制的领先，而成为电视界的领先者吗?

2. “垂直整合”对销售成本的影响

首先，我们研究一下垂直整合策略对三星电视从2000年开始的影响。我们在这里说明一下，三星把电视生产的利润和成本归纳在数码媒体部门之下，以下的成本分析跟在数码相机里所采用的数据是一样的。图l—37所示，三星在2000—2003年的成本控制是不错的。营运成本相对销售额都能保持在97％以下，在数码相机的部分已经说明，这是因为垂直整合策略有效控制了上游产品的进货价。

到了2003年，情况起了很大的转变。营运成本相对销售额急速上涨(如图1—38)，从2003年的93％，每年以大概2％的速度增长。N-r 2006年．数字已经达到了105％，三星数码包括电视产品正面临亏本的命运。这说明垂直整合策略从2003年起已不能有效控制成本。

我们再看看上游产品LCD的成本控制。从2000—2002年，营运成本相对销售额都在70％内(图1—39)，但是到了最近的2005—2006年，成本已经上涨达到了90％以上。我们可以推论，是因为上游产品LCD的成本控制失效，导致下游产品——电视的成本上涨，“垂直整合”策略根本不起作用。

3. 营运成本相对销售额与其他同业比较

那么，其他生产电视的同业，都和三星一样，成本控制不济吗?我们选择飞利浦、索尼、乐声和LG这些有生产LCD的电视生产商，看看他们的营运成本相对销售额有否因为成本上涨而飙升。一如所料，其他生产商并没有生产成本上涨的困扰，只有三星在近年获得了多于l00％的营运成本相对销售额。

像飞利浦和乐声，近年都保持在96％的营运成本相对销售额，即它们各拥有大约4％的边际利润，最重要是，它们的成本是呈下降趋势的。索尼和LG虽然都有成本上升的势头，但根据2005年和2006年的数据，它们充其量是在100％的界线上徘徊。相反三星在2006年，却获得创记录的106％营运成本相对销售额，即负6％的边际利润(如图l—40所示)。

既然三星的数字家电部门(即黑色家电)的控制成本能力不济，而且边际利润呈负数，就一定会削弱它在市场的竞争力。但为什么三星的电视产品仍能够排除万难，站在对手之上呢?

4. 显示技术变革简史

三星并未有效地控制好其电视占主要份额的数字家电的成本，而且该部门已经开始出现亏损。值得注意的是，电视的利润已经被部分计算在了LCD部门(虽然具体划算方式我们尚不得而知)，另外LCD行业整体的激烈竞争也大大削弱了垂直整合的效果，再加上数字家电部门的笔记本一直表现惨淡，该部门的亏损并不意味着三星在电视行业表现很差，而事实却恰恰相反。如前所述，三星的电视市占率已经开始领先行业。显然，成本控制在竞争残酷、价格战频繁的家电行业就是有效的武器，但已不能成为制胜的法宝。那么三星是如何抛开众多竞争对手而独占鳌头呢?我们先看看显示技术变革的历史，之后再分析电视行业成功的秘诀。

如图l—41所示，显示技术的变革经历了从CRT到LCD、PDP，再到OLCD的过程：l887年CRT技术诞生；1922年CRT商业化；l936年LCD技术诞生；l972年LCD诞生；20世纪70和80年代，CRT技术日趋成熟、CRT电视领导行业；90年代开始，CRT纯平技术将其推向顶峰，LCD才进入市场；2004年，PDP技术引领平板时代；2006年，TFT-LCD技术突破开始蚕食PDP份额，32寸液晶突破400元，平板替换CRT扫清了道路；2007年，第一块双面LCD诞生；2008年，预计0LCD将成为显示技术主流。LCD早在1972年便已诞生，可是为何却未在当时就快速发展并取代CRT而让CRT延续了20载呢?

5. 电视行业的本质

显然，电视的行业本质并非市场和用户的需求，因为需求并非是推动显示技术前进的动力。反之，技术的不断发展和成熟逐步改变了消费者的生活习惯同时推动了整个行业的前进。所以，电视的行业本质就在于科技驱动。

如图l—42所示，电视的行业本质同样遵循金字塔原理：在金字塔最底层的是电视的基本元素，即满足消费者的基本视昕需求；金字塔第二层表示消费者视听享受的需求推动电视功能的进一步提升，需要说明一下，产品功能提升并不等同于技术的革新；金字塔第三层为电视行业的本质，即科技推动，科技的突破不断引领消费者改变生活习惯，视听享受发生质的飞跃。同样，成为行业领导者的无不是抓住了这个行业本质，换言之，谁拥有最先进的技术，谁最可能成为该行业当之无愧的领军者。回首20世纪80年代索尼等日本企业的电视产品在CRT时代所向披靡，正是因为其最先发明了彩色电视并一直掌握着领先的CRT显示技术。90年代以后，厂家已有能力将LCD技术广泛应用于电脑显示屏。科技发展一日千里，令平面电视售价大大降低，尤其是LCD电视，渐渐受到消费者欢迎。因此，我们认为科技驱动平面电视成本下降，从而推动客户对平面电视新的需求。

另一方面，随着主要电器生产商放弃生产CRT电视，亦令平面电视看俏。根据市场研究公司DisplaySearch的数据，CRT电视全球的出货比例，如图1—43所示，由2005年第一季度的约87，0％下降至2007年第一季度的62．2％，与之相反，LCD电视则由2005年第一季度的6．9％猛增至2007年同期的32．2％，LCD电视取代CRT的趋势十分明显。

在中国，LCD电视的价格将继续下降(图1—44)，总额收入却不断增量，从2005～2010年。预计销售收入将从l3亿美元激增近l0倍至l28亿美元，与之相反，平均售价却从906美元下降至640美元，这表明LCD电视未来几年的销售量增幅将远大于10倍。

6. 三星的表现及其成功的原因

市面的平面电视可分为LCD及PDP两种。松下是PDP电视的领导者，而三星则是LCD电视的领导者。随着科技允许生产大过80寸的电视，PDP电视目前已垄断“巨无霸电视”的市场。不过，有研究指出LCD电视将会取代等离子，因为科技允许生产更便宜的“超级巨无霸LCD电视”。三星持续在生产LCD电视方面，维持领导地位。该公司2007年展出全球首片40寸OLCD原型，准备大量生产70寸LCD电视。

PDP电视和LCD电视发展的趋势请再参考图l—41。LCD电视在乎板电视市场上将继续它的成长，并渐渐抛离PDP电视。LCD电视出货的百分比在2005年第一季度从少于l0％增长到2006年的同一个期间的大约l5％。在2007年第一季度，LCD电视出货量更占了全球所有电视出货量的大约l／3。同期，PDP电视的出货量只体验到较小的成长，PDP电视出货的百分比在2007年第一季度只占全球电视出货量的5％。这些数字表明由于LCD技术提升和产品日趋大众化，伴随着LCD产品的进一步普及，三星在电视领域的销售增长仍将保持良好的态势。

三星在电视行业表现优异。2006年的全球市占率高居榜首，销售量和收入均为全球第一，其中销售量达到2000万台，占全球总销量的l0．6％(如图1—45所示)，收入占全球的14．2％。2007年，三星加强了在美国和欧洲的主导地位，同时通过平板电视扩大其在巴西、俄罗斯、印度和中国的份额，销售额增长到了2400万台。

三星不仅是生产LCD电视的翘楚，更是LCD技术的佼佼者，就连对手索尼都是利用三星的技术来生产自己品牌的电视。三星在LCD技术的不断突破和领先地位正是保证三星在这个领域独占鳌头的主要原因，是因为三星的策略符合了电视行业的本质，三星才得以迅猛发展并一举夺魁。

（五） 白色家电

白色家电，顾名思义，就是白色的家电产品，可列为白色家电的电器有：电饭煲、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉等。三星的几大部门里，数字家电是跟白色家电相对应的单位。白色家电因其用户基数庞大，一向是家电行业乃至整个电子行业的必争之地。某种程度上讲，占领白色家电的制高点，便可以基本上称霸家电行业。而中国市场的争夺逐渐变成了各行业巨头扩大全球份额的重头戏，而且一直被认为是竞争最激烈、最具全球竞争缩影的市场，充斥着价格战、技术战和土洋品牌混战。

1. 白色家电的“垂直整合”：借力数字化，成本控制源自一厢情愿

三星早在1995年就与苏州工业园区股份有限公司共同投资建立了苏州三星电子有限公司，建成了三星在中国唯一生产白色家电的基地。2002年继续投资修建第二工厂，迄今已有电冰箱、微波炉、洗衣机、空调四大系列、l00多种规格的产品投放市场。但是包括三星在内的洋品牌在中国表现并不优秀，早期苏州三星的白电产品主要以出口外销为主，这个时期虽然三星的数字家电部门可以通过中国的低成本在这个市场上赚些微薄的利润，但之后的举步维艰已成为不争的事实。

“国是全世界最大的家用电器市场，三星决不会放弃。”——韩国三星电子生活家电部全球总裁韩龙外社长说。三星的确不愿放弃家电市场，也的确付出了巨大的投入和努力。众所周知，家电行业两极分化严重，低端低价占市场比重较大。既然三星不愿意和本土品牌拼低端低价，那么它的出路在哪里呢?根据“数字文艺复兴”计划，三星认为上游的半导体、LCD应用到白色家电后的数字家电将成为未来行业的主流，这样上游下游同样形成“垂直整合”，而且按照三星的预测，2006年将全面进入数字体验时期。三星早在2002年便开始为此做准备，走设计和数字化路线，三星在白电上的投入完全将希望寄托在对将来的数字化时代的描绘，可谓一厢情愿。殊不知白色家电的核心部件并非半导体或者TFT-LCD，即便是数字时代的到来也不能改变这个事实，这个“整合”显然有些牵强。那么三星的数字化“整合”究竟在成本控制上是否有效呢?如图l—46所示，“垂直整合”实施以来，三星数字家电部门的营运成本从2000年的93．2％逐步上升到了2006年的105．5％。显然“垂直整合”从未在此部门发挥过效用。然而，白色家电视场不同于金融市场，对未来的预测无法帮助三星有所作为，三星在白色家电上所犯的第一个错误就是一厢情愿地希望未来的数字化需求帮助其白色家电的上下游“垂直整合”，继而降低成本，提高利润。

与上升的成本相对应，营运边际利润从2000年的6．8％下降到2006年的一5．5％，连年亏损成了该部门的宿命，并开始蚕食其他优质产品的利润(如图l—47所示)。

2. 与竞争对手比较：“垂直整合”无效

竞争对手的行业营运成本对销售额保持在80％左右，三星却在逐年攀升(如图l—48所示)，如前所述，2006年的近106％已经比行业平均值高出近26％，其赢利能力与同业竞争对手也有较大差距(如图l—49所示)，行业的平均利润率在5％一l0％之间，而三星连年的亏损很难令其跻身行业强者的地位。

显然，三星的“垂直整合”对其数字家电部门没有效用，三星为配合数字时代而实施的产品和市场策略更是将三星远远抛在了众多市场玩家的身后。那么，白色家电究竟是怎样的一个市场呢?三星真的走上了一条绝路吗?接下来我们将深入剖析行业的本质，并对照三星的策略来看三星的问题所在。

3. 白色家电特性

如图l—50所示，白色家电有着与其他行业不同的显著特点。

①耐用：白色家电是大众普及程度较高的一种耐用品，使用频率较高，使用年限较长；②同质：技术方面大多是基于耐用的特性，随着多年的发展，各家电厂商间技术成熟趋于同质化，技术已无太大的突破空间；③换代周期长：因其耐用性质和技术同质化决定其产品换代周期较长；④中低端占领市场：大众普及程度较高直接导致了这一特点，即中低端技术成熟的产品占市场的主要份额；⑤渠道商掌控：随着家电业渠道革命的产生和发展，渠道商在这一行业的销售环节发挥着举足轻重的作用，而且渠道商的话语权逐渐增强继而掌控各地市场；⑥竞争激烈、价格取胜：由于市场进入门槛相对较低，行业内玩家众多，竞争异常残酷，在技术同质的前提下，价格战便成了各厂商经常使用的一个策略，价格战随处可见，另外渠道商也因其关键性地位进一步影响市场定价；⑦本地品牌化：本地厂商通常具有低成本的优势，再加上它们和本地渠道商相对良好的关系，本地品牌往往占据本地市场的50％一60％的份额；⑧低利润：由于以上因素，白色家电行业的整体利润率在5％左右，而且不断下降，很多厂商用“刀尖上的利润”来形容该行业利润之微薄以及竞争之残酷。

特别再说明一下渠道商掌控这个特点，这主要源自20世纪末的家电业渠道革命。当时，具有巨大“销售能力”和“物流组织能力”的超级家电连锁异军突起，家电销售渠道发生了“结构性”巨变。渠道革命引发了家电产业链(包括原材料采购、品牌营销、技术研发、渠道销售等)的剧烈震荡，垄断经营形成。各地渠道商的店铺已经成为消费者购买家电产品的首选之地，渠道商的影响力随着其自身品牌的成长而日益增强，如中国市场的国美、大中、永乐、苏宁和美国市场的Best Buy、Circuit City、Wal—Mart等。一、二级市场通过家电渠道的出货量已经达到80％，区域渠道商继而向三、四级城市扩张，与此同时，国际渠道商向发展中国家扩张。值得注意的是，渠道商的垄断经营进一步恶化了家电市场的价格结构，低价和本地品牌盛行成为必然趋势。

因此，在这个行业内，各厂商均如履薄冰，稍有不慎便会亏损。白色家电的市场特性决定了这是个竞争激烈、利润极低的市场，也决定了这个行业的本质。

4. 白色家电的行业本质和三星的市场表现

如上所述，白色家电的特性决定了其行业本质，即外溢效应。纵观行业领先者无不是因为抓住了这个本质，接下来我们简单讲解白色家电如何实现“外溢”(如图l一5／所示)。白色家电行业本质的实现大致可以分成三步：第一，产品具备基本的使用功能，而且，该产晶的性价比在顾客心中有着重要的位置。要令他们觉得物超所值，性价比提高，产品价格一定要尽量压低。第二，在基本功能上，性能要可靠耐用。不难想象，中低端产品可满足前两个步骤，事实上众多行业领先者无不是因为中低端产品做得出色而成功的，换言之，抢夺中低端市场往往是在该行业成功的关键。第三，在前两个步骤的基础上，进一步增强新特性达到差异化或通过增加扩大产品组合实现多元化，扩展市场到高端或新领域，实现利润的延伸。

为什么包括三星在内的洋品牌在中国市场一直难有作为呢?就是因为它们没有抓住行业本质。虽然存在一些客观因素，例如洋品牌的营运成本往往高于本土品牌，在中低端无利可图，但因此就放弃深入本地化、继而放弃中低端市场就基本上宣告在该市场的失败。

三星的市场份额更加验证了这一点，在中国、美国、英国等主要市场中三星仅仅在美国市场占有零星份额，而在其他两个市场前十名都没进入，可以说三星在白色家电领域里还有很长的路要走。我们进一步探讨三星究竟是如何违背了白色家电的行业本质。

5. 三星的白色家电策略——三星失败的真正原凶

三星从2002年开始，借助其数字家电部门在白色家电市场上频繁运作：一方面通过各种营销手段为其设计路线造势，另一方面则紧锣密鼓准备新技术并在2005年全面推出“银离子”系列，试图用高科技衬托其品牌的高端特性。如图1—52所示，虽然三星在各个市场策略有所不同，其产品的基调均为时尚、专业、技术，三星认为利用其银离子技术和时尚设计可以突出其产品的差异化和个性化，而极富差异化的高端产品可以帮助三星不断扩大市场份额。

然而，三星的市场表现再次证明其策略的失误，殊不知这些策略没有遵守白色家电的行业本质。在白色家电行业里，只有高端产品就如同只有塔尖，根本无法立足。2006年，三星家电销售增长率为l7％，在某些非主要家电消费国甚至份额居首。但三星为此也付出了昂贵的代价，家电产品持续亏损。三星在白色家电的惨淡经营并非是因为没有做好“垂直整合”，而是因为没有抓住白色家电的行业本质——外溢效应，没有强有力的中低端做支撑。

三星以及众多洋品牌注定在白色家电行业中碌碌无为。讨论到这里，我们可以得出结论，除了一厢情愿地希望未来的数字化时代助其实现白色家电的“垂直整合”外，三星所犯的第二个也是致命的错误就是完全违背了白色家电的行业本质：“外溢”。我们继续分析行业领先者是如何因紧抓行业本质而成功的。

6. 行业领先者成功的原因

在之前比较同业成本控制时，我们发现中国的“美的”可谓异军突起，近几年在白色家电行业中表现出很强的赢利能力。我们对“美的”作了简单的分析，发现美的同样也是市场的迟来者(如图l一53所示)，1980年进入家电行业，1998年才具备压缩机的生产能力，从而在技术上完全独立，2002年成立冰箱公司。但是“美的”基本在按照行业本质部署自身的发展策略，通过一系列的收购达技术和产品独立，特别是对荣事达的收购则直接实现了对中低端市场份额的占有。

我们回顾一下行业本质金字塔就不难发现，美的具备了技术和产品的独立性的同时即已建立了金字塔的第一层——产品实物的基本功能。而美的之后的策略均围绕金字塔第二层做文章——耐用价廉。美的始终以提高产品的性价比作为自己的核心方向，提出“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑贴近消费者，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。美的符合行业本质的战略帮助其迅速进入中国白色家电行业前三甲，并继续保持着高速发展。2006年，美的在金字塔最低两层已经建立完成的基础上，宣布进军高端市场，一举推出与东芝开利战略合资后的首款旗舰产品——“天钻星”直流变频系列空调。美的制冷家电集团总裁方洪波称：“2006年度我们的总目标是1100万台，内外销量分别要达到550万台。‘天钻星’产品将占10％左右的比重，为此我们将投入8000万到l亿的资金。”显然，美的此举就是金字塔的顶层——外溢效应，利用提升特性和差异化的高端产品实现市场占有的扩展。纵观中国的家电市场格局，一级市场趋于饱和，发展方向是市场进一步细化，二、三级市场兴起为市场增量。未来美的的整体市场重心是在巩固市场份额龙头规模的同时向更高端市场延伸。

我们继续介绍另外一个成功抓住行业本质并且最终成功的案例——格兰仕。格兰仕的主要产品为白色家电的一个分支产品——微波炉。从格兰仕的官方网站以及年度报告我们看到：格兰仕l992年进入微波炉行业；1993年格兰仕试产微波炉l万台；1995年以25．1％的市场占有率登上中国市场第一的宝座；l999年产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年全球产销量飙升到1200万台，并让国人开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义；至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地，集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。

那么格兰仕是如何抓住行业本质并一举成功的呢?在格兰仕进入微波炉行业时，当时微波炉仍属于高档消费品，价格高昂，平均都在几千元之巨。格兰仕看到了这个行业的利润空间以及大好前景，首先通过一系列战略合作实现产品的基本功能并最终实现自有技术的突破，即行业本质金字塔的第一层。接着格兰仕在成本上大做文章，把出色的成本控制和规模化生产相结合，循环推动，实现了产品价格的绝对优势。同时格兰仕不断地提高产品的质量和服务，格兰仕的策略核心可以反映在“低价格、高质量”六个字上，这些战略和策略最终帮助格兰仕实现快速增长和称霸全球，这完全符合行业本质金字塔的第二层，即耐用价廉、高性价。在金字塔的最低两层的基础上，格兰仕开始在2001年延伸至白色家电制冷领域，开始产品的横向扩张，增强产品组合实施多元化战略，向金字塔顶层进发，把微波炉的优势外溢至新产品空调。虽然空调行业竞争环境异常复杂和恶劣，但假以时日，格兰仕若能继续紧抓白色家电的行业本质，将其在微波炉的经验和战略模式成功复制在空调上，在不久的将来必然会在新的领域大有作为。

7. 小结

综上所述，三星未能使其数字家电扭转颓势，却在亏损的泥潭中越陷越深，究其原因：第一，三星错误地将数字家电的垂直整合寄托在一个并不真实的“数字文艺复兴计划”上，显然无法达到降低成本的效果；第二，即使三星能有效控制成本，也不能在行业中占一席之地，其数字家电的整体策略完全违背了白色家电的行业本质——将中低端产品的成功外溢到高端产品或者其他新产品，三星单纯通过设计和技术构建差异化产品的高端路线，只能像空中楼阁因没有中低端的成功支持而摇摇欲坠。

四、 总结

从我们对三星的分析来看，三星的“垂直整合”战略基本上是不成功的。原因是：第一，企业并未摆脱上游原件供应商的企业形象；第二，并未有效地把上游产品的优势传递到下游行业；第三，上游的优势也开始被不断增加的各项成本而抵消；第四，下游产品苦苦挣扎，同时继续消耗上游产品的利润。由此可见，三星正面临整体行业的重重危机，包括上游和下游行业竞争均异常激烈，当上游产品优势不再之时，便是三星走向衰落的开始。

三星面对“垂直整合”的失败以及整体行业的危机，对将来的行业发展应该何去何从?从整体分析的角度看，三星应优化下游产业结构，并放弃不占优势并严重亏损的产品以改善企业赢利情况。另外三星应该围绕“行业本质”而重新分别部署各下游产品的策略，使下游扭亏为盈，最终实现真正“垂直整合”的最佳效益。

第三章

LG，血腥的“蓝海”

在过去的一年半中，“蓝海战略”成为中国甚至是全亚洲企业界的热门词汇。随着《蓝海战略》一书中文版的出版发行，似乎让正在“红海”中激烈搏杀的企业经营者看到了一片坦途，更让意欲涉足国际市场的中国企业家神往无比。“蓝海”真的能帮助中国企业获得竞争优势吗?

让我们来看看曾经风光无限的UT斯达康。早在1998年，斯达康就投资数千万，通过与中国电信和中国网通携手合作发展小灵通业务，成功开拓了无线通信领域的“蓝海”。2000年3月斯达康在美国上市时，上市当日股价涨幅达278％，公司市值瞬间膨胀为70多亿美元。然而斯达康虽初战告捷，却没有迅速而有效地巩固市场，扩大蓝海。随着移动、联通对手机资费一再下调和功能服务的增加，小灵通陷入前所未有的困顿，逐步进入了“红海”。随之而来的是合作方——中国电信——大幅收缩小灵通投资，这导致小灵通市场急剧萎缩，迫使斯达康不得不另寻“蓝海”。

在把命运转向新进“蓝海”时，斯达康选择了迸军IPTV。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，它集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中通过“网络机顶盒+普通电视机”的方式享受IPTv服务。2005年斯达康开始Im7业务时，当时的斯达康中国区总裁吴鹰认为IPTV将成为一个比小灵通更好的市场机会，并预计两年之内IPlⅣ在中国就会达到100万以上的用户。但是，直到2007年年中，IPTv在中国仍然只有不足l0万户的商用规模，而且斯达康从中国电信获得的订单只在500万一l 000万美元之间，不足公司营收的l％，财务前景不容乐观。这一事件也间接导致了吴鹰的被迫离职。

斯达康的两次“蓝海”尝试都以失败告终，这使我们不得不思考什么才是真正的“蓝海战略”。在面对惊人商机与重重陷阱的同时，正在为跨出国门而摩拳擦掌的中国企业如何才能找到一条没有错误或偏差的蓝海之路?如何去选择真正适合开发的“蓝海”?如何有效地利用“蓝海”来创造无往不胜的神话?在此，我们试图通过深入分析同样以“蓝海”为纲的韩国LG电子，希望能够为中国企业指出一条避开“蓝海败局”的道路。

在中国生活消费指数最高的城市——深圳，华强路两旁的家电商场、百货公司外，竖立着一系列引人注目的招牌，“LG创新科技·时尚生活”的标语和新潮商品的形象占据着往来人潮的视线。根据国际品牌咨询机构Inter-brand公布的2006年全球最有价值的l00个品牌排行榜，LG电子的品牌价值为26．4亿美元，排名第97位。首次跃升入榜的原因是其以“数字生活创造者”的定位，向消费者展现了科技如何为生活添加价值。

中国商业杂志《环球企业家》2003年第l0期报道，在1994—2003年10年问，LG电子已经累计向中国的家庭出售了1550万件产品。根据文中换算，中国有超过l 000万个家庭使用LG的产品，即接近1／20的中国家庭都使用LG的产品。《经济观察报》也曾经报道：LG是跨国公司中为数不多的“价格战高手”，给消费者留下了“最像中国品牌的洋品牌”的印象。那个时期的LG产品，顶着朴实的“生活器具”形象。与现在的奢华、时尚大有区别。

以洗衣机为例，GFK亚洲公司对中国65个城市零售监测数据显示，2005年洗衣机的平均价格为l 447元。当时市场上西门子洗衣机的成交价均在3400元左右，国产品牌海尔在2600元上下，LG在深圳却已经推出l．2万元以上的洗衣机。

得益于其全球设计网络，LG新商品逐渐告别过去的大众化长相。例如一款可转变外观图样的冰箱，有金属红、水晶蓝、条纹葡萄酒红等20种不同的颜色供选择。另外，LG推出的“艺酷”空调也在面板上绘制了梵高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品。

“巧克力手机”也成为年度的明星产品。2006年，巧克力手机在垒球的销量是1000万部，在中国市场是60万部，这个销量是LG在中国手机销量的20％，占其手机业务在中国整个营业收入的40％，足以说明LG的“改头换面”得到市场的响应。消费者不得不开始关注LG的彻底改变……

一、 LG：公司简介

LG电子成立于1958年，是韩国电子工业的先驱，在20世纪60年代生产出韩国第一台收音机、电视机、洗衣机和空调。经过近50年的发展，通过在电子、信息通信领域以创新的技术开发崭新的产品，引导了韩国的电子产业的发展，成为一个全球顶级的电子和通信产品供应商。

目前，LG电子在全球设有81个分支机构，员工超过8．2万人，业务涉及四个领域：移动通信(tic)、数字电器(DA)、数字显示器(DD)和数字媒体(DM)。2005年，LG电子的全球销售收入达到178亿美元(如图2—1所示)。在LG的四大领域产品中，各产品收入分布相对比较平均：除了DM产品占其年营业总收入的l6％外，其余三大产品线(MC，DA，DD)各占据了年营业总收入的28％。如果从地区分布来看，韩国国内仍旧是LG产品最重要的市场，它占据了总销售额的25％。而在海外，北美、欧洲及亚太地区是仅次于韩国国内的主要市场，这三个地区的销售收入在总销售额的比重分别为23％、l9％和l7％。此外，LG在CDMA／GSM手机、空调、前开门洗衣机、光存储设备、DVD播放机、液晶电视和家庭影院系统等产品的生产上也处于世界领先地位。

二、 LG：“江山如此多矫”

2003年是LG最为风光的一年，全球CE0金双秀被美国著名的财经期刊《商业周刊》(Business Week)评为2003年度“亚洲之星”。在这个榜单上的人物都是亚洲地区政治界、经济界极其有影响力的人士。为什么LG变得如此瞩目呢?是因为它实实在在的业绩与数据!在全球竞争白热化的家电市场中，自2000年以来，LG空调连续三年做到了家用空调全球第一品牌，并在2003年底开创了在世界的41个国家市场占有率第一的纪录；除此以外，2002年底的LG微波炉也以25％达到世界市场占有率第一位。这些都意味着LG已经成长为世界品牌。

2004年LG达到了名望的顶峰，同样是在《商业周刊》，LG被评为“2004年度工业界百强企业”的榜首，一举超过IBM、戴尔和三星电子。此次评选参加的IT企业在世界范围内有1万多个，而评选的方式也是极其严格。《商业周刊》与国际信用评价机构S&P共同对销售规模、发展速度、资本利润率、股东收益等方面进行综合考量。评价所采取的主要指标包括企业总收益、收益增长率、资本回报率、分配增长率等，其中总收益赋予了1．5倍的加重值，然后对不同指标进行加权从而得出综合排名。LG电子2004年第一季度的财务报表分析显示，LG的全球业绩增长了20％；在与其他企业的综合评比中，LG电子的收入和收入增长在百强企业中排第l2位；资产回报排36位；而股东回报排34位；更主要的是它的股票值、销售情况、商业利润方面都有一个明显的飞跃。正是这些综合因素的整体提高，使得LG排名从之前的第67位跃至首位。

在2005年，LG在手机业务方面，超越索尼爱立信成为全球第四大手机厂商。同样在2005年，LG电子的光存储设备、家庭影院系统、CDMA手机、家用空调和DVD播放机分别占据了全球市场份额的29％、l6％、20．9％、17．4％和l0％，成为这五类产品全球市场占有率的老大。而LG的等离子(PDP)显示器和等离子彩电也分别占据全球市场占有率第二的宝座，其全球市场占有率分别为27％和l5％(如图2—2所示)。

三、 LG：转受蓝海

（一） 俱往矣：困身红海

LG的彻底改变对消费者来说印象深刻，对LG而言，则是生存之道。LG以往采用“战略性亏损”的策略，以低价抢占市场占有率，牺牲利润率来争取出货量。LG刚开始进入中国的时候，产品的营销策略走的是以销量占领市场的路线，使消费者能够更快地接受其产品。

只是这种策略无异于预告未来成长的有限性：市场表现一年比一年大有突破，销售利润却呈反向下降之势。因此，在占领市场、获取知名度的同时，低价策略让LG的品牌形象受损，利润率也相比同业较低。

根据LG的2005财务年报，这一年LG家用空调、微波炉销售量全球第一，PDP电视出货量达世界第二，家庭剧院、光学储存体、DVD播放以及CDMA手机也都取得世界第一的表现。然而LG四大产品部门的营运利润率却较2004年下降，“数字媒体”由4．58％降为4．34％；“数字通信”减少了两个百分点，由6．72％到4．81％；“数字显像”由1．79％下降到一1．73％；仅“数字家电”有略微上扬，由7．22％到8．08％(如图2—3所示)。

由于各产品部门利润出现了负成长，致使整体公司利润率自2002年起就连年下降(2002年5．5％／2003年5．3％／2004年5．1％／2005年3．8％)(如图2—4所示)。这迫使LG不得不加速改革，从“技术性的低价策略占领市场”到“战略性地提升品牌形象”，让高端产品占据其推出的所有产品的2／3。

其实2004年LG就启动了高端计划，名为“2010G3”，内容有以下五大点：

* ·与飞利浦等领先者策略结盟；

* ·连年提高研发预算(2006年，LG电子的研发费用总额为l．4兆韩元)；

* ·提升品牌形象，根据市场偏好当地化(在英国与美国推出的家电色彩不同)；

* ·以收入较稳定的家电为基础，全力发展有潜力的数字显示、数字通信业务；

* ·通过六标准差的质量管理策略，冲刺2010晋升全球第三名的目标。

但是这个高端计划缺乏主轴，单一产品的或然成功无法扩展到企业整体，绩效表现并未朝LG的理想移动。2005下半年，LG开始引用“蓝海战略”，希望以“差异化”来触发“价值创新”。

（二） 扭转乾坤，还看蓝海

LG全球CE0金双秀于2006年初向全球宣布，低价、标准化、大众化商品已无法满足消费者，与其继续削价竞争微利，LG决心去找寻不存在竞争的市场，创造高利润。

而企业能否开辟蓝海，在于它是否能达成“价值创新”，简单地说就是企业能否以较低的成本为顾客创造更高的价值。

举例来说，苹果推出iTune+iPod的创新音乐消费模式，就是蓝海战略的应用。iTune让消费者自主选择单曲付费下载到iPod，不需再为一首歌购买一整张专辑，同时音质优于一般hiP3，增加了顾客价值。iPod还剔除一般MP3具备的录音、收音功能，采用简单的时尚外观设计，就是一种降低成本的选择。与此同时，对得到65％下载收入的唱片公司与艺人而言，在这盗版横行的时代，这个创新商业模式创造了精神与物质的双重价值。

另一个蓝海价值体现的例子是戴尔。戴尔的客户可通过网络或电话订购个人配置的电脑，到货时间只要4天，相较传统60天的标准，大有提升。其采用的直销模式，能够避开与其他电脑公司在硬件等级上的竞争，简化计算机购买和配送的流程，还能降低企业的库存成本。同时戴尔整合了全球供应链，不用浪费资源去生产没有需求的产品，从而达到整体社会价值的改善。回到LG电子本身，谈到经营策略时，2007年上任的全球CE0南镛延续了LG的观点：“这是一个需要与众不同的时代!”作为LG电子的大中华区总裁禹南均说：“差异化的产品优势是确保LG在中国树立高端形象的必要条件。”

对“差异化”的坚持，有别于LG在2004年实行的高端化操作。过去LG认为技术创新是产品成功的关键，但技术发展很难急速打破当前状态，达到差异化。另外，蓝海案例中多数的价值创新也非来自技术。因此LG重新调整，将“设计”视为能否差异化产品的决定性因素。

在产品技术已经达到了难分伯仲的今天，消费者要求产品满足美学、心理学等方面的需求日益增高。LG集团的具本茂会长决定将“设计经营”作为企业经营的新模式。

（三） LG之蓝海解构

依循先前两个例子的蓝海构思，我们尝试解读LG的蓝海思维如下：从设计的角度出发，可以带来顾客价值。顾客价值的增长一方面反映在消费上，可以带来经济规模、减低成本；另一方面反映在品牌认知的提升，长期增长可进一步降低LG的营销成本。同时，适当的设计也可以降低成本。具体在新产品的实践行为上，我们可参考以下例子。

2005年推出的巧克力手机，定义并掌握“巧克力世代”的心理状态，提供用“心灵”沟通的价值，满足顾客对“爱”的需求。机身设计凸显后现代极简风格的特色，而非先进的科技功能。该产品通过新的市场区隔，向社会传达亲密关怀的风气，力图达到通信工具情感价值的创新。

第二项蓝海产品——“爱看”电视机，在顾客价值提升上，让客户“主动”掌控电视，“爱看”什么，就看什么，满足消费者的控制欲。至于如何达到低成本呢?LG利用LG飞利浦合资LCD公司的规模化显示器制造与高清技术优势，拉开与同类产品的距离，获得成本优势。至此，带给大众的是娱乐工具实用价值的创新。

白色家电领域，对顾客而言，气质洗衣机的美感外观及干洗功能所提供的价值无与伦比。当对手强调滚筒倾斜省水设计、银离子抗菌、不加洗衣粉洗衣机等特征时，LG气质洗衣机却通过融合蒸汽净衣的功能，成为洗／干一体机的先驱，同时努力控制成本。据UK Whitegoods Limited引用The KoreanHerald数据显示，LG气质洗衣机售价比同等功能的洋品牌洗衣机低，此可理解为家用电器整合价值的创新。

另外，豪门对开冰箱考虑了都市生活的空间狭小性，体贴加上时尚的外观，赋予了产品艺术感，是顾客价值提升之所在。为降低成本，LG在海外低成本地区设立了多个冰箱制造基地。两者合一可解释为家居前卫化的价值创新。

（四） “深不可测”的蓝海

LG的产品策略行为看似隐含蓝海思维，但LG是否实际跟随这样的思维，我们并不知道。倘若答案是否定的，LG的行为跟蓝海战略可能无关。倘若答案是肯定的，这种思维是否是正确的蓝海战略呢?我们必须重薪审视LG的战略，来判断其是否误解了蓝海战略。如此一来LG对蓝海的采用就是精神性而非实践性的了。

无论是理论的蓝海，还是实践的蓝海，2006年四大领域的利润率较2005年又再度下跌，我们可认为这一年的改革并不成功。在2006年，LG“数字家电”的营运利润率较上一年下降了0．71％(2005年8．08％)，“数字显像”上升了0．21％(2005年一l．13％)，“数字媒体”下降了3．53％(2005年4．34％)，“数字通信”下降了2．76％(2005年4．81％)(如图2—5所示)。

根据LG 2006年第一到第四季财务报表，企业整体的营运利润率直线下滑(2005年3．8％至2006年2．3％)，净利润率更是连续下降(2005年3％至2006年0．9％)(如图2—6所示)。

为何2006年的表现迥异LG的预期，目标利润没有达到?比较2005～2006年的成本占销售额比率，2006年的76．5％比2005年的74．3％上升超过了两个百分点，而2006年销售管理成本21．2％基本与2005年的21．9％持平(如图2-7所示)。因此，LG的失败的原因可以解释成，在整个价值创新过程中，只是目标成本这一步未达到，但也可能是先前的顾客价值创造就已经是无效的。

由图2—6的销售负成长，我们可以看到顾客价值未得到提升并转化为需求，这也可以说成是顾客价值创造的失效。所以，价值创新也未达成。失效的原因究竟是什么呢?接下来的我们将分别从黑色家电、白色家电和手机来分析：为什么LG的蓝海战略未能达到真正意义上蓝海的“价值创新”。

四、 LG黑色家电的蓝海箭析

LG早于l958年已成为韩国第一家推出半导体收音机的厂商，这奠定了它在韩国黑色家电市场领导者的地位。同时LG在1965年推出第一台彩电，并在1998年率先推出数码彩电。可惜这并未能保证LG的独大，LG不但在黑色家电市场没有取得令人满意的成绩，而且近年LG的黑色家电业绩还有持续下跌之势。反观LG的主要竞争对手三星电子在黑色家电方面的表现却颇为突出。根据2005年美国市场调查机构Display Search的统计，三星2005年第一季液晶电视的全球市场占有率仅次于夏普(Sharp)，排名世界第二。有鉴于此，LG在2005年底2006年初宣布推行其所谓的蓝海战略，务求能够有所突破，但最终未能扭转劣势，成绩令人失望。

（一） 黑色家电定义

黑色家电包括所有黑色的家庭电子和数码产品。LG的黑色家电包括DVD播放机、VCD播放机、彩电(等离子电视和液晶电视)、家庭影院和迷你音响组合等。

（二） 蓝海前的黑色家电

对于LG来说它们主攻的黑色家电是彩电。不单是LG，彩电也是所有黑色家电生产商必定主攻的产品。由数据可见，从2004年第三季至2005年第四季的全球彩电销售组成上看(如图2—8所示)，液晶(LCD)电视与等离子(PDP)电视的销售量在18个月内分别增长了l34％与ll3％，证明_『液晶电视和等离子电视的受欢迎程度正在上升。同时值得留意的是，显像管(CRT)电视在同期占全球彩电销售的80％一90％，反映出其市场优势。同时如果看看全球彩电销售分布预测，至2009年，液晶电视将占全球彩电总销量的36％和总收入的59％，而等离彩电则会占总销量的7．2％和总收入的20％。而显像管电视有被淘汰的趋势(如图2—9所示)。这些数据也解析了为何LG专注于生产与销售等离子和液晶电视的原因。

由于业界预测液晶电视和等离子电视将成为彩电市场的主导，LG于2004年9月，研发出55英寸液晶电视，画质是当时高清晰数字彩电的2倍。而当时全球最大尺寸的液晶电视仅为46英寸。虽然技术高端，画质高清，初期售价却高达l．3万美元。事实上，LG于展开蓝海战略前，已因应市场需求，采取高端战略，主推超大屏幕、高清晰液晶电视。由全球液晶电视趋势数据可以看到到了2008～2009年，30～39英寸将会是液晶电视中的主流尺寸(如图2—10所示)。同时，从全球等离子电视的尺寸发展预测来看，40～54英寸将会在2008～2009年成为等离子电视中的主流尺寸(如图2—11所示)。2004年l2月，LG把其最高端彩电71英寸高清晰等离子彩电投放中国，售价人民币45万元。这再次证明在等离子领域，LG不仅主攻高端客户，还将高清晰大屏幕作为卖点。

可是，LG采取的高端战略、超大屏幕、高清画质并未能为其在全球液晶电视市场份额上取得任何突破。从全球液晶电视市场份额数据可见，与夏普、索尼一样，从2004年第一季度至2005第二季度，LG的全球液晶电视市场份额由大约l0．4％下降至7．3％(如图2—12所示)。同时，LG在2003年第三季度至第四季度的全球等离子电视市场份额也未见突破，在众多的国内外品牌中只能勉强维持第二位(如图2—13所示)。

红海之内的企业从激烈的竞争中获取利润，但因市场份额有限，市场渐趋饱和，最后只有强者才能够生存。自2003年，LG的营运利润率持续下跌，由2003年的5．8％跌至2005年的一1．1％。同时，海外销售额也由大约6兆韩元下降至2005年的4兆韩元，而韩国国内的销售额则维持在1兆韩元的低水平，可见LG已成为红海竞争中的受害者，其盈利水平在2年内(2003—2005年)下降了6．9个百分点，表现惨不忍睹(如图2—14所示)。

（三） LG的蓝海自救

面对利润持续下滑的不利形势，LG决定采取LG版本的蓝色海洋战略，希望能够突围而出。I．G电子全球CE0金双秀在2006年1月正式宣布在2005年底2006年初大力推行“蓝海战略”，目标是在2010年将LG推进到全球电子产品的前三位。所谓LG版本的蓝海策略是基于顾客需求，进行产品的差异化，为消费者创造新价值。多普达(Dopod)的手机就是新价值创造的一个典型案例，它同时结合PDA及MP3的功能，造成有价值的差异化。概括来说，LG的蓝海战略是为市场提供所谓差异化价值之产品，提供更多高端，而差别化、个性化的产品，以此希望能够取得突破，改善恶劣的营运形势，改善利润率。

1. “爱看”电视

在LG主攻的彩电市场，蓝海战略更是重点推行，价值的差异化更是主要策略。LG电子大中华区总裁禹南均说：“好的电视不是单纯地让消费者去‘看’，而是要提供高品质的娱乐体验，也就是让消费者因为‘爱看’而去看。”

这是LG所谓的价值差异，即在产品创新之余，要带给消费者新的价值。在彩电方面，LG从传统的看电视概念，在产品上通过价值差异让消费者因为爱看电视而去看电视。LG是如何达到这个目的呢?答案就是“XCANVAS”(爱看)电视。

2006年8月29日，LG电子在北京嘉里中心召开发布会，宣布代表着顶尖技术实力的LC液晶电视子品脾“XCANVAS”(爱看)正式在中国启用，旗下首批新产品同步上市。一台47英寸FULL—HD液晶爱看电视售价为2．6万元人民币左右，此价格比同类产品高出大概2000元人民币。除了一贯的大屏幕和高画质的特点，爱看电视还具备了LG独有的“左右时间”科技。“左右时间”对LG来说是电视科技上的一项突破，完全符合LG所谓的产品差异化，它能让使用者“左右时问”。例如它能支持自动录制最新1小时的节目，储存在电视内置的80GB硬盘中，使用者可以在任何时候暂停和回放正在直播的电视节目。它的卖点是让消费者按照希望的时间和方式来对待电视节目，如同阅读杂志和报纸时的那种主动而惬意。对LG来说，它们觉得XCANVAS的新价值是“颠覆传统电视理念”，令使用者能掌握电视，由“被动”收看变成“主动”掌控电视，从而达到LG认为的价值差异的蓝海战略目的。

可是，现实和理想往往差距甚远。砺“爱看”电视除了这“左右时间”科技外，基本上仍然保留一贯彩电的模式来迎合市场的需要，那就是高端、高清和高画质的大屏幕，对电视基本上没有任何产品上的创新突破。其实，早在1998—1999年，夏普及其他日本家电生产商就曾经推出过录像电视一体机，但当时市场反应不佳。同时，2006年1月1413，创维已经推出中国首台可录一体电视机，录像质量可以达到DVD标准，整整比LG提前了半年。由此可见，除了大屏幕之外，LG电视的蓝海战略不过是新瓶装旧酒而已。

2. 黑色家电“蓝海”的失败

2006年12月发表的零点前进策略家电满意度研究报告指出，LG在其蓝海战略实施之后市场占有率及消费者满意度分别为3％和85％，属于闺秀品牌。但据某家电连锁卖场员工说：“所谓‘左右时间’的功能大概在现实中很难被用到，为了这一个功能多花出2000多元，实在不那么划算。”

事实上，由2006年第二季至2006年第三季，LG在液晶电视市场上的市场占有率下降至6．8％(如图2—15所示)。与此同时，在等离子电视方面，虽然LG在2006年第二季全球销售份额占30％，但是，LG数字显示部门在2006年第二季至第四季都是亏损，分别为3720亿韩元、3820亿韩元和l770亿韩元。同时2006年第四季度销售额为3．65兆韩元，这还是历年来的最大季度销售额。但似乎无论卖多或少，最终都是亏损。数据同时显示，电子显像部门在蓝海之后，并未能扭转颓势，营运利澜率仍为一0．9％，未见起色(如图2—16所示)。同时由于等离子电视不令人满意的表现，市场分析公司友利投资证券的分析师表示，因为亏损不断扩大，LG电子可能会出售或剥离其等离子显示器模块业务。由此可见，LG的蓝海战略对它们的显像部门并未起到任何改善作用。经营依然困难，业绩依然低迷，它们的蓝海战略可以说是失败了。

（四） 黑色家电的“蓝海”结论

LG黑色家电蓝海的失败有几个原因，其中最关键的是它们所谓的黑色家电高端差别化并没有进行有效的价值创新。例如，在电视里面加入80GB的内置硬盘，主推大屏幕和高清晰，结果变成强卖给客户不具有实用价值的硬盘，同时过度宽大的屏幕，亦超出了主流的消费尺寸。这些举措导致LG彩电完全违反了蓝海战略所倡导的低成本特征。有数据显示，虽然2006年度LG数字显示部门生产成本有些微下降，但仍然连续两年都超过了销售收入，2006年的总成本(生产与销售管理成本之和)是销售收入的l00．9％，2005则为l01．1％(如图2—17所示)，所以我们认为LG电视根本没有通过降低成本来达到价值创新。

同时，LG提供的“左右时间”功能虽然给消费者提供了“主动权”去掌控电视，提升购买者的价值，但是在现实生活中这是一个消费者极少会用到的功能。所以受关注程度虽高，但真正的购买者寥寥。换句话说，这些所谓新科技并未能够提升“蓝海”的客户价值。

总括而言，“左右时间”只是科技上一个简单的功能附加，而并非LG所谓的实用功能价值创新。成本上升，却未能提升客户价值，就不能说价值创新是成功的。LG黑色家电的困境反映了一个最根本的问题，就是LG其实错误理解了真正的“蓝海战略”。并误以为已经推行了对部门和机构整体最有效的蓝海策略，结果，产品未达到真正的“价值创新”，反而业绩和市场份额因此下跌，最终成为红海竞争中的受害者。

五、 LG的白色家电的蓝海剖析

（一） 白色家电特性

顾名思义，白色家电就是外观为白色的家用电器，主要包括冰箱、洗衣机和空调。从功能上讲，白色家电可为人们减轻家务劳动的负荷，甚至可以代替人类的劳动。比如洗衣机，有了它人们可以不用再投身于枯燥的洗衣劳动，这不但提升了工作效率，人们还可以有更多的空闲时间出来做其他的事。另外，白色家电还可以改善人们的物质生活环境，提高人民生活水平。比如空调，现在人们夏天已经不能没有它。从物理学的角度，白色家电是以将电能转化为其他能源的形式为人类服务的，它不同于黑色家电采用电子元器件和电路板。尽管现在这种电器颜色已趋于多样化，不仅仅为白色，但白色家电的俗称仍然被继续使用。

（二） 主要竞争对手

中国的空调市场，2006年仍旧是格力领跑，市场占有率达15．6％，其次是海尔和美的，市场占有率依次为13．5％和9．5％，LG则排在10名之外。洗衣机则由海尔、小天鹅、荣事达领跑，这三个品牌的合计占有率已超过50％，LG则排在第七位。对于冰箱，海尔、容声和新飞这三大国产品牌成为了冰箱行业的前三甲，它们合计占到全国冰箱l／3的市场，LG排在第八位，之前还有小天鹅、三星、美的、美菱等品牌。按照商界“三四定律”的说法，即一个行业有影响力的市场竞争者不会超过三个，而最大的市场占有率不会超过最小者的4倍。我国的白色家电行业现在还处于群雄纷争的局面，未来的几年，空调行业、洗衣机行业和电冰箱行业只会被三四家企业所垄断。

（三） 蓝海前的白色家电

1993年LG正式进入中国，一开始就被定位为“洋品牌中的本土品牌”、“最像中国品牌的外国品牌”，那时因为uG在经营上采取“战略性亏损”的策略，不考虑企业短时期盈利，以超低的价格抢占市场份额，以增加销量为目的。那LG产品的价格有多低呢?以2001年3月的冰箱市场为例，节能限度为0．8度，容积约为200L的冰箱，市场价位为2000元左右，LG的优惠价为l 938元，而且只要消费者买了冰箱，LG立即返还l00元现金券，并送食物油等实物。同时LG推出以旧换新的政策，还赠送100元现金，如此低的价格和优惠使LG的销售红火于其他的外资品牌。那LG通过什么来支持它的低价策略呢?一些观察人士认为，主要在三个方面。

* ·规模经济。从20世纪90年代进入中国市场开始LG电子在中国建立了10多个生产基地。通过规模化的生产，使得产品的生产成本大大减少。例如，LG在天津设立空调生产基地，由于规模效应，其生产成本可以负担的国内价格相当于国外的1／5～1／4。

* ·零部件的采购本土化。还是以天津的空调生产基地为例，有超过60家的供应商聚集在工厂周围，这样大大节省了采购的时间成本和运输成本。同时，对于需要国际采购的原材料，为了避免原材料的价格变动对成本产生影响，LG采用提前国际期货采购。

* ·工厂运营扁平化与本地化。无韩国总部的参与，试图在生产管理的各个环节降低成本。例如，管理的网络化，采用高密度的供应链配套，供货周期不超过三天，避免了距离和误差。这种战略性的亏损，以增加销量为目的策略，效果如何呢?以LG空调(如图2—18所示)为例。

LG家用空调连续五年位居全球销量的冠军(2000—2004年)，在2004年其家用空调全球总销量超过了l 000万台，由此可见低价策略为LG带来了销售的繁荣，那LG实际的盈利状况呢，LG的股东得到真正的益处了吗?图2一l9清楚地显示，2001年以来，LG白色家电的营运利润率在持续下降，到了2004年仅为7．2％，而2005年也只是小幅回升到8．1％，相对于2001年的l2．1％仍然差距甚远。可见，LG白色家电业务是增量不增利润，“赔本赚吆喝！”那为什么呢?

这是由于低价位竞争残酷，各个市场参与者持续降价，利润空间越来越小，这就是前文所提到的“红海竞争”。还是以空调为例，2000年空调行业的平均利润率为10％一l5％，到2006年只是3％～5％，卖一台空调的利润只有不到57元(北京青年报，2004年08月09日)。利润空间萎缩，某一程度上的所谓“规模化”已经难以适应市场竞争的需要，相比较于市场领先者，LG的规模化也是“小巫见大巫”。LG深陷“红海”的泥潭，在这种状况下，只会出现“卖得越多”，销量越大，亏损越多的局面。因而，LG提出要在白色家电领域开辟一片新的“蓝海”。

（四） 蓝海战略的实施

LG“蓝海”实施的目的在于脱离“红海”这个苦海，开拓新的市场空问，达到蓝海所谓的“价值创新”。LG的蓝海战略开始于2005年下半年，具体在白色家电的实施就是为客户提供“差异化的产品”。如何差异化?走高端路线，将LG白色家电与客户的家居设计融为一体。具体表现为功能前卫化、家电设计艺术化和注重色彩化。LG白色家电蓝海战略的代表性产品为豪门对开冰箱、2inl空调和气质蒸汽洗衣机，这三种产品的差异化价值具体体现如表2—1所示。

那么蓝海实施后，LG是否真的开创了一片新的市场，扭转利润率不断下滑的局面呢?图2—20给出了蓝海后LG白色家电的利润率。

可见，“蓝海”后，2006年LG白色家电的营运利润率为7．4％，相比于2005年的8．1％下降了0．7％，可见蓝海战略并不能帮助LG白色家电扭转利润下滑的态势，原因是什么呢?LG白色家电理解并执行的“蓝海战略”是正确的吗?LG白色家电的价值差异化达到了蓝海的核心“价值创新”了吗?

（五） LG白色家电的“蓝海”分析

1. 功能的前卫能够提升客户的价值吗

不能。前文提到白色家电的特性，它们是代替人们完成家务劳动并且改善人们物质生活条件的家用电器。它们是家庭的必需品，更是耐用消费品，每一样产品价格并不低廉，消费者需要较长的时间来决定购买行为。一旦购买，并不会由于时尚的因素而轻易地摒弃之前的产品，因为它们不是时尚消费品与炫耀品。基于这样的特性，消费者们注重的是白色家电的质量——耐用，还有性价比——性能和价格比最优。这才是白色家电“价值创新”中“客户价值”的重中之重。功能只是性能中的一个要素，单单将功能做到极其超前，是不能提高客户价值的，因为白色家电“蓝海”的“客户价值”并不体现在功能上，这一点，是由白色家电的行业本质所决定的。相反，由于功能的超前，消费者必须多花银子，这反而违背了“价值创新”中降低成本的原则。以豪门双开冰箱为例，360度的立体循环系统可以将温差做到最小，但是消费者在意温差吗?这可以决定他的购买行为吗？不会。虽然，这样的功能要求很高的科技，最小的温差和一般性的温差消费者并不能够感受到并加以区别，也不会在意这个功能，所以不会为这样所谓的“价值”而买单。他们在意的冰箱是满足他们心目中的基本功能后，哪个价格优惠，哪个更耐用可靠。因此，前卫的功能只能暂时吸引客户的眼球，并不能够提升“客户价值”，达到蓝海的“价值创新”。

2. 艺术化的自色家电，与家居设计相融合可以提高客户价值吗

同样不能。与家居融为一体、艺术化设计的LG白色家电是一个统一体，冰箱、空调、洗衣机在设计上有着内在的搭配性。例如，豪门对开冰箱和2inl空调都采用了韩国画家何相林“盛唐纹”的图案，并且镶嵌了施华洛世奇水晶，所以将LG的某一款产品与其他品牌的家电搭配是不可能达到艺术化家居目的的。但是，白色家电属于耐用消费品，消费者只有在某一样电器陈旧需要更换的状况下才会做出购买行为，不会频繁地购买，也较小可能性大批量地统一置换包括冰箱、空调、洗衣机在内的所有白色家电。更多的状况是某一样的LG白色家电和家里已有的其他品牌的电器相搭配，而这样根本达不到“艺术化家居”的目标，消费者却要为之掏腰包付出设计的费用，这样实际是降低了“客户价值”。退一步说，如果的确有消费者购置了LG所有的白色家电产品，达到了艺术化家居的目标，他的“客户价值”还是未能得到提升，因为和功能一样，设计并不是白色家电“客户价值”的体现。事实上是消费者为了设计费用买了单，多付出了成本。

3. “蓝海战略”后LG的成本

蓝海的“价值创新”是要提高客户价值外，还要降低成本，这里的成本包括生产成本和LG自身的管理与销售成本。但我们从图2—21可以发现，在实行蓝海战略后，LG白色家电的总成本与销售收入之比在2006年反而上升了0．7％达到92．6％(2005年为91．9％)，这显然违反了“蓝海战略”核心理念：降低成本。

（六） 白色家电小结

LC．白色家电实施“蓝海战略”后，对于白色家电功能的开发和外观设计的重视并没有能够真正提升客户价值，同时也没有达到成本降低的目标，所以我们认为它实施的并不是真正的“蓝海”战略，更不符合蓝海之精髓“价值创新”。

六、 LG手机的蓝海剖析

（一） 蓝海前的手机业务

在2002年以前，LG主要生产CDMA手机，瞄准的也是韩国和北美等较为成熟的市场。但随着亚洲特别是中国、印度等地区经济的高速发展，GSM手机的需求量大增，仅2002年中国就新增手机用户5500万。眼看着竞争对手三星一步一步地抢占着市场份额，LG在2002年决定携其所拥有的CDMA产业优势进入GSM手机领域，双管齐下，在逐步获得用户与市场资源的同时，靠均衡发展为未来的竞争打好基础。

LG在进入GSM手机市场的初期，依托自身的技术优势从双彩屏、可拍照等最为时尚、最让消费者感兴趣的机型人手，意图让自己的GSM手机更贴近市场。同时辅以低价策略，希望能够让LG的GSM手机迅速普及，占领市场。但是事与愿违，LG手机的市场占有率虽然从2002年的3．2％，攀升到2003年的5．o％和2004年的6．3％，但却始终位居诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信(索爱)之后列全球第五位。尽管LG在2005年以0．5％的优势超越索尼爱立信(索爱)的6．2％成为全球手机市场的第四，但仍然远远落后于老对手三星的12．5％，而全球第一诺基亚的市场占有率更是高达32．10k。

让我们再来看看IG手机历年来韵财务表现。在首次推出GSM手机的2002年，LG手机业务部门的营运利润率高达9．7％，但在2003年大幅下跌50％，仅为4．8％。虽然在其后的2004年，营运利润率有所提高，达到6．3％。但残酷的市场竞争使得2005的营运利润率下滑到4．6％，为历年来最低(如图2-23所示)。

在全球范围看，与称霸全球市场的诺基亚和摩托罗拉相比，LG 2005财年的营运利润率仅仅只有竞争对手诺基亚的26．6％和摩托罗拉的45．1％。诺基亚和摩托罗拉的营运利润率分别为17．3％和l0．2％，远远高于LG的4．6％(如图2—24所示)。

（二） LG手机：实施蓝海

在LG手机业务病人膏肓之时，LG想到了刮骨疗毒——尝试战略转型。LG希望能够通过震撼性的设计开创手机的价值创新，同时瞄准高端市场，从而取得先发优势和高增长利润。

2006年4月1313，LG电子在中国发布了其“蓝海战略”的手机代表作——“巧克力(Chocolate)”手机。从外观设计角度，LG将手机从常规通信工具，转变为高档贵族奢侈代言品。LG不仅在设计中融入尊贵、典雅、贵族文化，而且该手机的极简设计、更具心灵沟通诉求的全新内涵，满足了消费者对手机在视觉、触觉和情感不同层面的多种需求。同时巧克力手机对消费心理的深度把握，让巧克力机不仅拥有科技的内涵，也同时具备最时尚的外观、气质与人文情感等特征。其人所共知的“一触即红”、浪漫性感，深入人心的“IChocolate You”，更是让LG手机本身成为城市男女热恋传情的一个载体。

通过营造出伴侣式的“亲密感”，“巧克力”手机在韩国上市后的3个月期间共售出300000台，在美国推出后的2个月销量就突破了90万部。在全球范围内，此款手机更是在17个月销售量就突破了1000万大关。然而，LG电子的2006财年业绩报告却让人大跌眼镜：LG手机部门的营运利润率居然只有l．3％，与2005年相比下降了3．3％(如图2—25所示)。此时，我们不禁要问，为什么“巧克力”手机的灵光闪现没有能够拯救LG的手机业务?

（三） LG手机蓝海战略分析

刨根究底，我们从“蓝海战略”所定义的成本、客户价值和价值创新角度来重新审视LG手机部门的战略转型。虽然我们无从得知“巧克力”手机的具体生产成本，但众所周知，LG手机缺乏诺基亚和摩托罗拉的规模化、低成本优势，在低成本国家的工厂数量上也不能与诺基亚和摩托罗拉抗衡，在成本结构上缺乏竞争力。同时，从“巧克力”手机所配置的业界主流的摄像与音乐功能，我们基本可以认定LG在成本上与竞争对手相比并不具有优势。LG过去三年所公布的财务数据同时也显示，其手机部门的生产、销售与管理成本在总销售额的比重连年上升，从2004年的93，7％上升到2006年的98．7％(如图2—26所示)。此数据说明LG不仅在成本控制上存在问题，而且也违反了“蓝海战略”低成本的初衷。

在客户价值的提升方面，我们不可否认“巧克力”手机的成功。其极简化的感官设计使“巧克力”成为了客户的“心灵挚友”，为消费者建立了一种亲密感价值，达到了提升客户价值的目的。可惜的是，这种价值提升仅存在于“巧克力”手机，LG其他手机的平庸设计与此目标相距甚远，所以自然也没能像“巧克力”那样吸引消费者。因此，相比于“巧克力”手机的熠熠生辉、依靠情感的价值创新开拓出的广阔市场，LG的其余手机产品却是碌碌无为，对LG的手机业务毫无贡献，正可谓“大厦之巅，非一术所支”。此外，LG在手机产品线上也略显单薄，其产品主要集中于高端市场，例如“巧克力”就定位于中高端女性、商务人士和追求时尚的年轻“巧克力”一代。而通过登录诺基亚、摩托罗拉、LG的中国官方网站(截止2007年6月2日)，我们发现诺基亚有“款GSM手机列于其主页，其手机产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，兼顾工作与生活的商务休闲类手机均有。摩托罗拉也在它的中国官方主页展示了70款GSM手机，产品进行高中低端的合理搭配，覆盖大部分的消费群体，同时更加注重突出与工作有关的商务类手机。与此同时，LG却只有16款手机列示于中国官方主页，消费者的选择余地受到了明显限制，形成了LG手机的最大短板。

（四） LG手机：昔机已去，空余蓝海

盘点LG手机一年多来的表现，我们认为LG版本的“蓝海”并非真正的蓝海。其“巧克力”手机如同流星般一闪而过的成功更是反衬出LG手机与真正的“蓝海”有着相当的差距，LG面临的挑战将是如何把“巧克力”的蓝海概念成功地扩展应用到其全系列手机上。

七、 试水“蓝海”的中圉企业

（一） UT斯达康的蓝海战略

虽然UT斯达康在过去的2年内遇到了经营困难，但我们不能否认其曾经热推的小灵通是典型的蓝海战略，并且在初期获得了巨大的成功。

追溯到1998—1999年，当时固定电话收费虽然便宜但是不方便移动，移动电话收费相当昂贵而且还双向收费，成为了许多高收入阶层的身份象征。而UT斯达康独辟蹊径，通过蓝海的“价值创新”开发出了一个全新的市场。首先，小灵通成本低廉，被人们称作是按固定电话收费的“移动固定电话”，还是单向收费，正好满足了“蓝海”的低成本要求。同时，它还提升了客户价值，满足了客户既要固定电话的话费又要移动电话的方便的偏好。

得益于小灵通“蓝海”，UT斯达康在随后的几年内取得了高速成长，公司的销售额由2000年的3．69亿美元上升到2004年的27亿美元，总利润由2000年的l．28亿美元上升到2004年的6．Ol亿美元(如图2—27所示)。而且在2002年和2003年，UT斯达康还分别被美国《商业周刊》和《财富》杂志评为“成长最快企业”之一。此时的UT斯达康，描绘给大家的正是一个蓝海奇迹。

但步入2004年，随着移动、联通对手机资费一再下调和功能服务的增加，小灵通所提供的价值创新正在逐渐丧失，UT斯达康也陷入前所未遇的困顿。此时，利润的增长幅度已经低于成本增长的幅度，营运成本攀升也使得公司利润大幅下滑。2004年第四季度，UT斯达康尝到了第一次季度亏损的苦涩：税前亏损6320万美元；2005年第一季度，Ul’斯达康的净利润仅3800万美元，与上年同期相比下滑30％；2005年第二季度，UT斯达康尝到了更大的苦果：净亏损达到7470万美元。在整个2004年，公司股票市值缩水近4／5。在2005年5月，UT斯达康宣布，公司计划裁员l 400人，占全球员工的17％。曾经的蓝海奇迹至此开始进入“血腥红海”。

在小灵通衰退之际，UT斯达康试图通过IPTV(IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中通过网络机顶盒+普通电视机的方式享受IPTV服务)来再创“蓝海”。然而这次，UT斯达康似乎还没走过沙滩就直接一头扎进了“红海”，更不要说“蓝海”的价值创新了。让我们再从价值创新的角度分析一下UT斯达康的IPTV之路。

* ·成本：在市场上，至少有超过l8家以上的设备厂商号称可以提供IPTV的整体解决方案，其中包括具有规模化成本优势的华为和中兴等IT电信设备巨头。实际上，投资机顶盒项目对多数IT企业来说并不是困难的事。所以，在缺乏垄断性专利技术的情况下，无论是制造成本还是营运成本，UT斯达康都无法与华为或中兴等“巨无霸”企业的低成本相抗衡。

* ·客户价值：由于IPTV的国家标准一直未出台，在设备上的博弈自然无从定论。国家标准的缺失，使得没有一家厂商能够准确定义Imr用户基本需求，那自然就无从谈起如何提升客户价值了。

事实上，在价值创新完全无法实现的情况下，我们认为UT斯达康投资IPTV更多的是一种“赌徒”心理而非蓝海战略，它的这次战略投机有可能会使公司滑向一个无底深渊。

（二） 光友粉丝

根据我国传统的粉丝制作工艺，各企业在制作粉丝的过程中都需要添加明矾(学名硫酸钾铝)作为品质改良剂，用以增强粉丝的韧性，并保证粉丝不粘连。但是因明矾还有大量铝离子，早在1989年，世界卫生组织就正式将铝定为食品污染物质并要求控制使用，常吃添加明矾的食物，铝会在人体器官中蓄积，很难排出。铝沉积在大脑中，会导致记忆力减退、智力下降、反应迟钝；铝沉积在骨骼中，会导致骨质疏松、关节疼痛；铝沉积在皮肤中，可使皮肤弹性降低、皱纹增多；铝还会使人食欲不振、消化不良，影响肠道对磷、锶、铁、钙的吸收。

四川光友薯业有限公司成立于1992年，同年发明了精白红薯粉丝，l997年创造性的发明方便粉丝这个产品，在当时是国内粉丝制造的龙头企业。从2000年开始，经过一年多的研究实验，于2001年研发出光友无明矾粉丝。此举打破了粉丝中加入明矾的传统工艺，是粉丝工业历史上的重大突破。2001年5月，光友无明矾粉丝开始批量生产，一上市就受到消费者的青睐。根据蓝海战略的定义，我们可以说这种无明矾粉丝是典型的客户价值提升，满足了消费者的健康需求。

然而在价值创新另一端的低成本，光友薯业却是反其道而行。光友采用了“农户——公司——市场”、“科研一培训——生产”的“垂直整合”模式，希望独立打造薯类粉丝的完整产业链，形成“产、加、销、科、工、贸”一条龙。可是从商业角度来看，垂直整合只可能给大型或特大型企业带来规模化成本效益，而四川光友只是一个小型食品加工制造企业，“垂直整合”反而导致其人力物力的分散化与低效率，间接抬高了成本。更重要的是，光友粉丝采用传统批发通路作为其产品的主要销售渠道，这就要求产品必须通过总经销商、地区次级经销商、批发商和零售商层层转包式的“加租式”销售，才能实现真正意义上的销售，无形中大幅增加了营运成本，违背了“蓝海”的低成本概念。

2006年发布的一份关于方便粉丝行业的调查报告指出，在方便粉丝市场中，一家仅成立五年的粉丝制造企业(四川自家食品有限公司)已达到43％的市场占有率，已比第二名的四川光友薯业有限公司多约1倍的占有率，成为行业的龙头企业。

光友粉丝的失败再次说明了要想在“蓝海”取得成功，必须同时满足价值创新的两极：低成本与顾客价值提升，两者缺一不可。最后，当我们回顾LG．UT斯达康和光友粉丝的蓝海战略时，我们可以发现他们失败的共同之处(如表2—2所示)。

八、 总结：企业的成功在于能否抓住行业本质

一个企业能够成为市场的领导者，并能维持其优势，绝非容易和侥幸。从表面看来，一个企业的成功，旁观者往往会归功于优质的管理、优良的产品或公司的素质。企业一旦失败，人们往往会归咎于管理层、产品或经营环境。如果事实真的如此，那未免太过简单了。正如本案例探讨的是韩国首屈一指的龙头企业LG。作为曾经“风光无限”的跨国大企业，难道其不尽如人意的表现就是因为管理不善、产品质量下降那么简单吗?尽管LG管理层积极推行蓝海战略，仍然于事无补。蓝海的失败再次引出一个根本的问题，那就是一个企业的成功与否究竟是基于什么因素?成功的关键在哪里?

（一） 行业本质是什么

相信很多人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星巴克，很少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。为什么一家咖啡店的主要卖点居然不是它的咖啡呢?星巴克提供给顾客一种体验，除了优质的咖啡外，还为顾客创造优雅的环境。星巴克就在这方面人手，令顾客有一个难忘的体验，吸引新旧顾客惠顾。星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而往往这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务和经营上达到或超越这个要求。但是，若要在众多对手的挤压中突围而出，则更是要在这一点上做到卓越。这就是所谓的行业本质。

（二） 蓝海战略与行业本质

蓝海战略跟行业本质是不同的。若未能握住行业本质，无论设计多精密的蓝海战略都是海市蜃楼。其实，企业成功与否的关键在于能否准确定位行业本质，并根据行业本质来设计与执行蓝海战略。这个理论可以作以下的解析。

要了解蓝海就先要明白为什么会有蓝海。本案例已经讨论过，大部分的企业都困在红海里面，红海内的企业是在已经存在的市场内竞争，争夺现有需求，遵循价值与成本互换定律，根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系。但在现实中，红海内的企业只有从激烈的竞争中才能获取利润，但市场份额往往有限，随着市场渐趋饱和与利润下降，最后只有强者才能够生存。

对于很多企业来说，蓝海代表了一条杀出重围的道路。总括来说，很多企业都希望能够突围而出，在现有的市场开拓一些新的空间，令企业的业绩再次上升，从而得到更多的市场占有率。理论上，蓝海战略就提供了这样的解决方法。蓝海战略力主拓展非竞争性的市场空间，创造并攫取新需求，打破价值与成本互换定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一。企业能否开辟蓝海，在于它能否达成“价值创新”。这就要看企业能否根据行业本质创造消费者需求的新服务与产品，并确保这些需求能有效的转换成购买，同时选择对顾客有价值的要素施以差异化，将产品或服务定价在客户所能负担的范围之内。

市场上，无论是黑色家电、白色家电，还是手机产品，市场的领先者都是因为能够抓住行业本质，创造消费者需求的服务与产品，而取得成功。我们可以从以下的例子明白黑色家电、白色家电和手机的行业本质与相关企业的成功原因。

在黑色家电方面，我们来看看三星电子的成绩。三星在液晶电视方面的成绩是有目共睹的。在2006年第一季，三星在全球液晶电视市场占有率达13％，维持领导地位。但是，三星在整体黑色家电市场的表现却逊色很多。在中国市场，三星虽然通过技术优势不断进步，但在2006年中国黑色家电市场仍只是占有率的第五名。同样，三星的美国市场份额于2002—2005年虽然持续上升，但是却远远落后索尼和飞利浦等同业竞争对手而占第八位。在英国市场，虽然三星掌握领先液晶技术，三星的市场份额于2002—2005年也只是占据第四位而已。其实，三星未能在黑色家电市场独大是因为三星专注发展数码电视科技，其他产品却落后于竞争对手。三星之所以能够在液晶电视稳占第一位，是因为能够抓住行业本质：科技驱动，达到技术突破，引导视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了消费者要求的所有基本功能，满足了他们的需要，同时也抓住了行业本质。相反，三星的其他黑色家电并没有达到上述行业本质的要求。例如，LG是首家推出双规格高解像度DVD机的公司，可供消费者观看HD DVD及Blu．ray DVD。在LG推出此产品后，三星才宣布研发同类产品，但已丧失先机。由此可见，三星的DVD产品没有任何科技上的突破，完全未能满足消费者需求和行业本质。实际上，三星在其他黑色家电产品上也面临着类似的问题，结果导致其在黑色家电市场“默默无闻”的同时，液晶电视却是“鹤立鸡群”。

在白色家电方面，由于白色家电是生活必需品，而且对大部分消费者属于理性消费。所以，企业如果要在白色家电市场成功，首先需要专业化，有效利用资源，集中于某一单一类型产品，突出品牌形象；然后就需要提高质量价格比，以比同业更低的价格推出产品(吸引顾客，稳固市场地位)或改善顾客对品质的看法(树立高素质品牌形象)；最后则是渐进多元化，将顾客的信心外溢至其他产品，直至取得完全成功。

美的电器就是一个白色家电领域的成功范例。美的虽然是市场的迟来者，但根据行业本质制定战略，因而在白色家电行业的表现相当出众。美的1980年进人中国家电市场，在1985年开始生产空调。在其后的20年，美的专注于空调生产，先后收购荣事达、华凌制冷等公司，并在2004年收购东芝万家乐。并与东芝、开利等空调业巨头签订合作协议，组成合资公司，引入跨国公司经营管理模式和产品制造技术，成为国内最大的空调专业生产商。然后，美的开始低价竞争，其空调平均价格为3615元人民币，仅高于格兰仕的3490元而远低于海信的4125元和海尔的4826元。与此同时，美的在顺德、武汉、芜湖三地建立了生产基地，进行规模化低成本和六西格玛高品质生产，分别覆盖华南、华中与华东市场。在2005年财政年度，美的在参与价格战的同时，公司净利润仍然上升了34％，而且成为了继海尔之后的中国第二大家电公司，中国市场占有率8．7％。2007年初，美的宣布将根据空调的成功经验进行渐进多元化，争取在2009年进入冰箱业中国两强。

手机，已经是现代人的生活必需品。你如果想要在手机行业取得成功，首先要让消费者觉得手机是他们的朋友。其次，与时装等其他行业相比，高端品牌基本不会进入低端市场，而低端品牌也不会尝试打入高端市场，这种“单极策略”确保了时装行业留守在同一位置，也会有可观收入。而手机则不同，一个人同时最多只会拥有l—3部手机，而且每隔相当一段时间才会更换手机。所以，傲手机必须要有“势能”，先把品牌拉高，然后依次进入高、中、低端市场等各个层面，才能在手机行业取得成功。这也意味着，手机的形象必须要八面玲珑，能够同时讨好高端市场和低端市场中不同类型的消费者。诺基亚，全球最大的手机制造商，正是根据这个行业本质制定的公司策

略。在1987年诺基亚公司就首推移动电话，当时售价约为港币4万元，此役一炮走红，品牌形象被迅速拉高。如今，诺基亚仍然提供Veau系列售价由数万至数十万港币不等的顶极天价手机，占领着绝对高端市场。在站稳高端市场的同时，诺基亚依靠先前建立的“势能”逐步进入中、低端市场，推出价格l 000—6000港币不等的机型，而且，诺基亚还为主打手机建立独立网站，提供互动资讯服务，彰显个性化，让消费者深入认识手机、感到手机是自己的朋友。由于有几乎覆盖了所有消费群体的丰富产品线，并且完全符合了手机的行业本质，所以诺基亚的成功也是水到渠成。

综上所述，只要企业抓住了行业本质，就能够取得成功。那行业本质和蓝海战略是什么关系呢?理论上每当企业能够成功和正确地推行蓝海，所有问题就可以迎刃而解。但是蓝海的成功与否是基于能否达到价值创新。无论是在现有市场还是新的市场空间，企业所提供的产品和服务，无论是现有的还是创新的产品或服务，只有把握了市场的需求和感觉，才能达到价值创新。而企业要成功把握并满足这一需求和感觉，企业的产品和服务一定要符合其行业本质。我们从前面所讲述的例子可知，企业只有准确理解行业本质才能设定出正确的蓝海战略。可以说，抓准行业本质是地基，而正确制定与执行蓝海战略才能确保“高屋建瓴”。我们可以简单地重温LG黑色、白色家电和手机业务来证明此理论。

（三） LG产品是否符合行业本质

与其他企业一样，LG同样陷入红海激烈竞争而成为受害者。面对重重困难，LG积极推行蓝海策略。让我们先看看LG的黑色家电。

蓝海前，LG因应市场需求，采取高端战略，主推超大屏幕、高清晰液晶电视。在等离子领域，LG也主攻高端客户，仍将高清晰大屏幕作为卖点。虽然，LG的黑色家电在蓝海前好像符合了市场需求，部分符合行业本质，但是因为身处红海，市场环境慢慢影响了盈利，行内的竞争对手采用同样的战略，也是部分符合行业本质，满足消费者的要求，令黑色家电市场趋于饱和，利润大跌。LG所采取的高端战略，超大屏幕、高清技术并未能为其在全球液晶电视市场上的份额取得任何突破，反而因为激烈竞争而下降。

蓝海之后，LG将策略集中于注重顾客需求，进行产晶的差异化，为消费者创造新价值。目的是提供更多高端，而有差别化、个性化的产品，务求取得突破，改善恶劣的营运形势，令利润再次上升。LG推出“爱看”电视和“左右时间”性能。可惜，“左右时间”虽给消费者“主动权”去掌控电视，提升购买者的价值，但是消费者极少会用到这一功能。从技术上，“爱看”电视更是全无新意。结果，既未能做到有效提升客户价值，又未能有效降低成本，黑色家电的失败是很自然的。最根本的原因并不是因为蓝海本身理论上有问题，而是LG未能在产品上满足市场需要，未能够找到符合行业本质的蓝海战略。

在白色家电方面，蓝海之前LG采取“战略性亏损”的策略，不考虑短期盈利，以超低价格抢占市场份额，以增加销量为目的。白色家电是每一个家庭基本需要的产品，而低价更是选择品牌的主要关键因素。由此可见，LG好像符合了行业本质而取得成功。但是红海竞争残酷，竞争对手降价导致利润空间越来越小，业绩因而大受影响。

蓝海之后，LG同样推行产品差异化，走高端路线，将白色家电与客户的家居设计融为一体，着重于功能前卫化和家电设计艺术化。但这并未能扭转下滑的业绩。原因是功能的前卫未能够提升客户的价值，单单将功能做到极其超前是不可能提高客户价值的。白色家电“蓝海”的“客户价值”并非只体现在功能上，还有其他行业本质的决定要素。同时功能的超前亦代表高价产品，违背了“价值创新”中降低成本的原则。同时艺术化的白色家电，与家居设计相融合亦未能提高客户价值。因为对于消费者，它们在乎的是LG白色家电和家里已有的其他品牌的电器是否相配，并非一定要达到“艺术化家居”的目标，消费者不情愿为设计费用买单。结果是降低了“客户价值”的同时还令成本上升，再度违反了价值创新的原则。白色家电的“蓝海”折戟沉沙，根本原因是LG没有在白色家电的行业本质(低价、耐用、实际功能)基础上制定蓝海战略。结果，白色家电功能的开发和外观设计没有提升客户价值，也没有降低成本，最终令蓝海失败。

手机方面，蓝海前，LG乘着其CDMA产业优势进入GSM手机领域，在逐步获得用户与市场资源的同时，靠均衡发展为未来打好基础。在GSM手机市场初期，LG以双彩屏、可拍照等最时尚、最让消费者感兴趣的机型人手，意图让GSM手机更贴近市场。同时LG以低价策略让手机迅速普及，占领市场。与黑色和白色家电市场一样，手机市场同样面对红海激烈竞争的问题。尽管LG已做到符合手机市场的行业本质，激烈的红海竞争再次令市场饱和，利润下降，严重影响LG的业绩和盈利。

蓝海后，LG通过震撼性的设计开创手机的价值创新，同时瞄准高端市场，取得先发优势和高增长利润。LG试图利用巧克力手机满足消费者在视觉、触觉和情感上的需求。巧克力手机拥有科技的内涵，也具备时尚的外观、气质与人文情感特征。但结果是盈利率继续偏低，困境持续。由此可见，蓝海再次失败。如果我们从行业本质的角度来看，便可以看出其根本的理由。第一，LG手机产品线主要集中于高端市场，例如“巧克力”就定位于中高端，而其竞争对手例如诺基亚和摩托罗拉则提供多款手机产品覆盖了所有消费群体。第二，LG手机在成本结构上与其竞争对手例如诺基亚和摩托罗拉相比缺乏竞争力。第三，LG手机所配置的业界主流的摄像与音乐功能，令其在成本上与竞争对手相比并没有任何优势。最后，LG其他手机的设计平庸，跟“巧克力”手机相差甚远，对LG的手机业务毫无贡献，只靠“一机走天涯”，难怪其业绩不尽如人意。

由此我们可以得到一些启示。“巧克力”手机成为了客户的“心灵挚友”，为消费者建立了一种亲密感价值，达到了提升客户价值的目的，但其他手机产品呢?完全没有提升任何的客户价值。换句话说，大部分的手机产品都没有满足市场需要，亦代表了产品并没有符合手机市场的行业本质。同时。手机的成本和同业相比根本没有任何优势，亦未能够达到成本下降的原则。所以，表面上LG落魄的手机成绩代表了蓝海的失败。但根本的问题是LG没有符合手机市场的行业本质，更没有把行业本质提升到战略高度。单靠一部巧克力手机绝对不能完全满足市场。这再次说明行业本质是企业成功与否的基石，而不能仅仅依靠蓝海战略作支撑。

（四） 成功抓住“行业本质”的谭木匠

“他山之石，可以攻玉”，现在就让我们来看看一家作坊式企业如何通过契合行业本质而开拓出广阔“蓝海”的。

重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立，总部设在重庆，是一家具有传统文化特色的小木制品(主要为木梳产品)生产企业。从创立之初就紧紧抓住了产品的行业本质，十年之功，打造出了小木制品行业第一品牌“谭木匠”，成为了行业冠军。至2005底，谭木匠公司已经连续9年经营业绩持续增长，2002年以来公司平均销售增长达39％，平均净利润增长也高达36％。2005年的销售额达到了7549万元，获得了2300万元的净利润。同时，谭木匠已经得到多家投资银行的青睐，并计划在香港证券交易所主板上市。那么，谭木匠是怎么样通过一把小木梳打造出一片几乎没有挑战和威胁力量的“蓝海”呢?答案仍然还是先抓准行业本质。

自20世纪60年代塑料工业在我国兴起，大批制造简单、成本低廉的塑料发梳开始充斥市场，而传统木梳厂家技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来更容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落。如今，随着人们保健与环保意识的增强，天然就具有保健、防静电等功能的木梳和牛角梳又逐渐成为主流。而且中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，历史的积淀已经形成了一个源远流长的梳文化。精制的梳子不仅能够细致体现出使用者的品位和优雅气质，而且用的梳子久了会产生感情，主人会很好地爱护珍藏。所以，木梳的行业本质就是实用的功能与消费者的文化认同和情感满足。

根据行业本质，谭木匠首先对产品进行了重新定位，开发出了黄杨木梳(黄杨木是一种珍贵的木材，多生于原始森林与高山峻岭间，其生长缓慢，约40多年。树的直径仅有l5厘米左右，有“千年难长黄杨木”之称，并且黄杨木对皮肤有很好的保健作用)和“草木染”梳(利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染)等用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能的木梳。此外，谭木匠把传统手工艺技术(多样的梳体造型)与现代制造技术(抛光与插齿)糅合，推出了梳齿圆滑、手感舒适，而艺术、工艺、观赏、实用等特性皆有的木梳。

另一方面，高档的五星级或六星级酒店认为，使用塑料或一次性廉价制品为顾客服务会丧失其服务品位，廉价塑料梳的大行其道使其失去了文化传统，沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品。谭木匠反其道而行，准确把握了这种消费需求，赋予木梳这一传统小商品传统古典文化气息，通过古朴的购物环境，造型精致而独特的小梳，精心设计的包装袋，给予消费者一种文化上的认同，让梳子作为人们生活中长期使用的小物品同时又充满浓重的人情味：既有其优质的顺发功能，同时也承载着人们对梳理愁绪的联想。在产品满足了行业本质之后，谭木匠才对产品进行了蓝海“价值创新”。首当其冲的就是削减成本。谭木匠剔除了批发、超市、便利店、商场分销等成本高昂的传统销售渠道，而是全国统一采用直营加盟店的形式，避免了传统渠道商场的亏损或故意欠款可能造成的呆坏账，减少了销售成本的同时又加快了货款回收。而且谭木匠几乎不在媒体上投资做广告，主要依靠独具特色的店面装修以及顾客的口碑相传，水到渠成地扩大知名度和影响力。在客户价值的提升上，谭木匠专卖店的店员会不厌其烦地给你讲解产品：这里的每把梳子都要经过36道手工工序的精心打磨。而且大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，才能够完成。而且，店员会根据顾客的需求和喜好以及承受能力，对顾客需要的产品进行分析，当顾客自己挑选了一把昂贵的梳子后，店员总是给你推荐一把便宜但可能更适合顾客的梳子，最后还会叮嘱顾客应该从哪些方面进行保养。更重要的是，谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴，给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同，使人们的归属感得到了满足。

谭木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，创造出了一个巨大的新“蓝海”。谭木匠的价值创新在于基于木梳的行业本质，用先进的工艺技术提高实用功能，并依靠传统木梳行业的底蕴，把古典文化和人性情感注入产品。

（五） 行业本质是成功的关键

从LG和“谭木匠”的案例，我们可以清楚地看到一个企业的成功与否很大程度要看企业能否提供一些市场需求的产品和服务。行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而奠定的。所以要符合行业本质，就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。

至于蓝海战略，从一个理论的角度来看，它是一个革新的理念。理论上，如果一个企业真的能够开发一个全新的市场空间，而同时能够达到价值创新，根据蓝海的定义，竞争会变成毫无关系。因为这个市场空间是从来没有人开发过的，所以竞争根本不存在。现实上，要达到蓝海并非容易，要维持蓝海的优势就更加困难，因为同业的竞争对手很快便会追上，令企业赢利再次下降。因此，蓝海的优势需要倚靠行业本质才能得以维持。

无论身在红海还是蓝海，一个企业成功与否与红海战略或蓝海战略不甚相关。一个成功的企业首先必须能够提供满足市场需要和感觉的产品或服务。只有抓住了奠定行业本质的主要因素，那真正的“蓝海”才有可能产生。LG的案例已经清楚地说明其蓝海失败的原因。我们认为，企业的成功并非要简单地执行蓝海战略，最重要的是企业一定要符合其所提供产品和服务的行业本质，并在这个基础上精确定位和执行“蓝海战略”。

第四章

“势能”：手机行业的本质

诺基亚和摩托罗拉是手机行业历史悠久的两家著名国际企业，可是为什么前者一直维持领先地位，后者却经历了一次考验之后才重新站稳?三星和LG是雄霸韩国的财阀和手机行业的新玩家，可是为什么前者迅速成功，后者却费很大力气才追上?爱立信和西门子是技术一流的老牌企业，可是为什么前者和索尼能合力引导潮流，后者和明基却貌合神离般最终以“离婚”收场?这是因为这三个案例的胜者都抓住了“手机行业的本质”：“势能”!台湾地区的明基和大陆的TCL先后收购国际性企业，一尝海外拓展的滋味。它们风光过，但时移世易，如今它们的业绩却每况愈下，为什么?国际化配合低成本劳工，难道不是制胜方案吗?非也，明基西门子和TCL的失败，是因为没有把握手机行业的本质。

那么手机行业的本质是什么?我们研究发现，它就是物理学中的“势能”(potential energy)。

在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉得高高的，打入高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功。

我们首先以“手机行业的定位模型”探究每一公司的地位，继而观察不同公司储备“势能”的方法：诺基亚及摩托罗拉是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，成功打进低端市场。三星、索尼爱立信(索爱)及LG正积极储备势能、拉高品脾：三星有高品位及高科技的产品和营销；索爱有品牌的协同效应及随身听系列；LG持续推出新款式和新品位的产品。反之，明基误以为靠着西门子的品牌，就能提高“势能”；TCL更以为推出数款高价格的手机，便是在储备“势能”，结果这两家公司由于策略模糊，以溃败收场。

一、 行业本质

（一） 手机商割据市场

手机制造的确是具有潜力的生意。从2003—2006年，手机销量额节节上升，2006年达9．9亿多部，对比2003年时不到5．2亿部的总销量，四年问平均每年增长达24％(如图3—1所示)。2006年全球市场群雄割据，其中诺基亚占34．8％、摩托罗拉占21．2％、三星占11．8％、索尼爱立信(索爱)占7．4％、LG占6．3％、明基西门子占2．4％(如图3—2所示)。

2003—2006年手机公司平均销售额中(如图3—3所示)，除明基西门子逆向下跌l6％外，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG的平均销量一直上升，涨幅平均达20％～35％不等，其中以摩托罗拉和索爱的上升最为显著，达41％。成功的公司都抓住了行业的本质，而要抓住行业的本质，必须要先弄清手机市场的特性。

（二） 服装与手机消费模式的差异化

当我们环顾其他行业时，例如时装界，普拉达(Prada)、路易威登(Louis Vuilton)售卖的全是超高档物品、高级服装，反之走进佑威(U—Right)、堡狮龙(Bossini)，它们的货品价钱则便宜得多。从这点你可留意到：那些走高端市场的牌子，永远留在高端市场；走低端市场的牌子，永远留在低档次市场。它们留守在固定位置，仍可维持可观的收入，为什么昵?原因很简单，是因为个中的消费模式不同。试想想：一个人同时可拥有多少个手袋?多少件衣服?多少化妆品?答：很多很多。再想想：一个人何时会买手袋?会买衣服?会买化妆品?答：随时随地、有钱时、开心时。那就是说，你可以每天买衫裤鞋袜或化妆品回家，这是多庞大的市场啊!所以留守在固定位置，仍可维持公司的长期利润。

那么手机市场又是怎样呢?试想想：一个人同时会拥有多少部手机?答：很有限，l—3部而已。再想想：一个人何时会买手机?答：想放弃现有手机时。那就是说，手机，你只会有l～3部，还在相隔一段时间后才会再购买。这就是我们发现的第二点：手机公司要进入高、中、低端三个层面，才能在同业中做强做大。

说到高、中、低端市场，我们应怎样区别呢?以2006年的中国手机市场为例，价位在人民币1000～3000元的占67．8％，属中端；少于人民币1000元的占14．1％，属低端；高于人民币3000元的占18％，属高端(如图3—4所示)。

（三） 从物理学说到手机

诺基亚、摩托罗拉、三星多年来稳步上扬，是否他们有什么秘籍?对!他们都掌握了“手机行业的本质”——物理学中的“势能”。

什么叫做势能?势能是那么神奇吗?

稍具物理学知识的人，一定知道“势能”可转化为动能。简单来说，储备到的势能越高，能够转化为动能的能量越大，势能可以视为动能的一种储存形式。如果将这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户的心，之后才能在低端市场释放强大的动能，最后达到预期的市场业绩与份额，从而在竞争激烈的手机市场脱颖而出。

（四） 当—位八面玲珑的朋友

手机是消费者的朋友。但要跟消费者心心相印的，又何止手机生产商呢?化妆品公司一样嚷着要跟消费者交朋友，但手法却有不同。

举世界第一美容产品公司法国欧莱雅(L'Oreal)为例，它旗下的品牌众多，有兰蔻(Laneome)、碧儿泉(Biotherm)、巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)、纽约美宝莲(MaybeUine New York)等，这些品牌都在打造不同的产品形象和消费体验，渗入不同的消费层面，这样可避免使产品形象变得模糊。手机市场也存在高、中、低端顾客，即使诺基亚、摩托罗拉也如此，只是各自售卖的产品与方法不同。

化妆品因所用的物料有别，质量与功效有所不同，若用同一品牌推销，会令消费者无所适从。而同一手机公司出的手机，即使价钱高低不等，质量也是有一定保证的，只是在外形设计和功能上略见差异，因此给消费者的印象不会变得模糊。

当你走在街头，看到一位女士拿着路易威登的皮包，你能否告诉我它的型号及名称?有时装眼光的你，或许会说那是路易威登的Monogram帆布袋，那么名字呢?多少人能说出它的名字?有多少人知道Srcedy 35是哪一款路易威登的Monogram帆布袋?

再举例手机，你能说出你朋友拥有的是什么手机吗?相信不需两秒，你便能轻易、明确地说出，例如，诺基亚6280。或许，你连什么季度首度推出的也晓得呢!原因何在?

你可会联想到摩托罗拉与贝克汉姆。三星与权相佑吗?大部分手机公司都非常强调自己的品牌和标志，它们同时利用型号来区别手机的种类，在宣传中，往往清楚道出手机的型号。为帮助消费者清晰产品和品牌形象，手机公司为独立的产品创造设计了一个个鲜明的形象。

手机公司如若以单一品牌打人不同市场，就像是要跟不同的人做朋友，其形象一定要八面玲珑，才能做到吸引高端市场的同时，又能讨好低端市场。(五)拉高、拉高、再拉高

市场上确实有上千万款的手机供消费者挑选，如今的手机又早已不再属高端科技产品，而且还面临同质化的问题。手机的平民化使得消费者不再是买手机，而是买一种感觉。在这种情况下，只有做大牌子，争做行业的老大，才能维持优势。因为大牌子代表着高品质、高形象，买者在作选择的时候，对这些成功的品牌会产生自然而然的良好感觉，也就会更倾向于与其产品做朋友。因此，手机商要在高度饱和的市场竞争中脱颖而出，就必须拉高自身的品牌，和消费者建立更具个性化的情感体验，才能符合行业的本质——势能的储存。即手机商首先应不断地往高端市场爬，把品牌拉高，然后再以高姿态进入低端市场!品牌拉得越高，以后进入其他低端市场的成功机会就越大。(六)手机公司需知道自己的定位

多个案例分析后，我们发现品牌地位与公司策略直接影响到手机公司的定位。“手机行业的定位模型”(如图3—5所示)可给予各大公司一些方向或启示，我们又可把它看作一位道士经历的不同修炼阶段，下面一起来研究一下。

这个“手机行业的定位模型”以两项原则定制，横轴是品牌地位，品牌地位越高者，会在模型的右方；竖轴是公司的策略，公司策略主要是针对高端市场的话，会在模型的上方。于是根据这两大原则，我们可划分出四种不同定位的公司，“手机行业的定位模型”也就是一个四格模型。

第一阶段，是刚刚进人手机行业的新兵，它们像是凡人一样，没有参透人生，没有掌握行业的本质，品牌地位不高，处于四格模型的左下方；有见识者，则被启发，踏人修炼的第一步，向着成功迈进；失败的，则只能停滞不前，迷失方向，结局就会和现在的明基西门子或者TCL一样。

第二阶段是修炼前期，它们对行业略有认知，懂得发展高端市场，正在提升品牌形象、储备势能，积极拓展。但它们的品牌还年轻，品牌地位不算高，未及其他龙头大哥，处于四格模型的左上方。索爱和LG就是这一类别的公司。

第三阶段是修炼后期，公司策略仍是针对高端客户，但跟修炼前期者不同的是他们久经修炼，再加上势能几经积蓄后，品牌被拉高，打造了一个高品牌地位，处于四格模型的右上方，三星就是其中一个例子。

第四阶段，亦是最后一个阶段，即功德完满，修炼成仙。它们已经拉高了形象，站稳高、中端阵脚，并进占低端市场。显然易见，它们是市场领导者，吸纳了高、中、低三个市场，处于四格模型的右下方，他们便是诺基亚和摩托罗拉。

一家成功的手机公司必须循着模型的顺时针方向走：从寂寂无名的公司，慢慢拉高品牌，有步骤地累积势能，建立地位，转化力量，以后再打入低端市场，成功做强做大。正如一位修道的人，也要慢慢参透道理，才可修行完满，过于急躁者，就会走火入魔。

所以说，要在手机行业冒出头来，是有不二法门的。商家要了解行业的特性，认清自身的地位，抓住行业本质，深入认识“势能的储存”。

二、 个案分析

（一） 行业龙头

1. 诺基亚：第一之谜

(1) 手机业的龙头大哥

毋庸置疑，现今的手机业龙头大哥，非诺基亚莫属。诺基亚公司于1865年在芬兰创立，最初的业务是造纸，其后业务包括了橡胶、电子及电缆等，相当多元化。l979年，诺基亚开始研究无线电话，l987年正式推出第一款手提无线电话，并大受欢迎。直至l992年，当时的诺基亚主席才决定专注于电信业务并放弃其他业务，最终发展成现在的人所共知的诺基亚。

2006年诺基亚全年销售额达411亿欧元，营业收入51亿欧元，其品牌价值亦是世界十大之一，手机老大的地位毋庸置疑。

(2) 表现强劲

近年来，手机市场群雄割据，多个新秀品牌如三星、LG、索尼爱立信(索爱)等正奋起争夺市场，而老对手摩托罗拉亦已从沉睡中醒来，力图东山再起。

诺基亚自2003年以来，市场占有率一直超过30％，更由2004年的30．7％不断攀升至2006年的34．8％。

另外，诺基亚的销售量一直遥遥领先其他竞争对手，并且节节上升，2003—2006年间共上升了24％。

(3) 诺基亚的定位

在前文中，我们界定了诺基亚为“已经拉高了品牌地位，并进占低端市场”的品牌之一，即已经“修炼成仙”。这显示了诺基亚是当代最出色的手机品牌，它之所以成功就是因为履行了行业本质，走过了手机品牌必经的由凡人修炼成仙的道路。它是如何达成的?我们将于后文详细解释。

(4) 手机发展之初

要说诺基亚的发迹史，必须由手机发展之初说起。现代手机的雏形是硕大笨重、人称“大哥大”的移动电话。当时“太哥大”售价昂贵，同时因为无线网络未普及，无线服务费亦非常高，所以它绝对是奢侈品。所以，当时拥有“大哥大”的真是非富即贵，成为一种身份地位的象征。

1982年，诺基亚开始出售汽车移动电话。这是一款用于车上、相当笨重的移动电话，是有车一族都未必能拥有的奢侈品。“大哥大”是摩托罗拉于l983年发明的，诺基亚至1987年才出售其第一台“大哥大”。l987年4月9日，在赫尔辛基举行的电信展中，当时的苏联总统戈尔巴乔夫现场试用了诺基亚的“大哥大”，这一情景被摄下并大肆报道，令诺基亚的“大哥大”名声大噪。当时诺基亚的“大哥大”定价为2．4万芬兰马克，照现在的汇率计算即大约为4560欧元，即4万多港元。4万多港元!现在买一个最佳配置的电脑都不需要4万港元，更何况是一部手机?故此，诺基亚早在30年前就已建立了一个高端移动通信器材的品牌形象，势能早已大量储存。

(5) 手机普及化年代的来临

直至20世纪90年代，手机使用得以普及。GSM的中文全名是“全球移动通信系统”，当时有超过200个国家及地区和超过10亿的人口正在使用GSM电话。1992年，GSM在芬兰开始商业营运；l995年，GSM全球用户仅1000万；l998年，其全球用户量已达到1亿!诺基亚在1992年便看准时机，推出它的第一款GSM手机——诺基亚IOII，向国际市场迈出第一大步。

1994年，诺基亚率先推出第一款铃声手机——诺基亚2100系列。你会问，铃声手机有何特别?绝对有!当时的人们厌倦了家中电话或“大哥大”叮叮当当的单调铃声，一种带着悠扬旋律的铃声绝对令人趋之若鹜。诺基亚的第一款铃声县来自19世纪古典吉他作曲家Francisco Tarrega的Gran Vals，诺基亚只预计它的第一款铃声有40万部销量，最后竟卖出了约2000万部，超出了预计的50倍，可见铃声手机对市场的震撼。

1997年诺基亚再接再厉，推出了附“贪食蛇”游戏的手机——诺基亚6110。“贪食蛇”是一个相当经典的游戏，是至今每位手机人士必玩的休闲佳品。这风靡世界的手机小游戏，估计已附在全球约3．5亿部手机内。

在手机逐渐普及化的年代，诺基亚接二连三地推出了大受欢迎的手机款式，引领着手机行业里的潮流，令其品牌在顾客心中建立了牢不可破的高端形象，为手机与诺基亚画上了等号，势能持续得到提高。因为势能的提高，诺基亚的营业额由l996年的65亿欧元急升至2001年的310亿欧元。

(6) 创了业，更要守业

品牌形象有如学问，不进则退。只有保持品牌的形象，势能才能保持。诺基亚以产品和宣传两大绝招来维持势能。

①第一招：产品

现在手机已是普通大众所用之物，所以只靠一般手机并不能保持势能。故此，诺基亚持续推出一系列高端形象挂帅的手机：

N系列：多媒体电脑手机

E系列：商务主道智慧型手机9000系列：智慧型手机

8000系列：高贵型手机VERTU：奢华型手机这批手机上市之时，售价全高于3000港元，从价钱上看它们全都是高

档次的手机。其中诺基亚8800上市价为l．75万港元，而奢华型VERTU仅仅是普及版就售价3万港元。形象上，它们塑造了高贵专业的感觉，因此形象继续被拉高，势能得以保持。

②第二招：宣传·广告

诺基亚的手机常以密集式宣传的方式，在普通大众中树立形象。就以诺基亚6300为例，诺基亚推出强劲的广告攻势，如在地铁隧道两旁和户外以告示板的形式展览，以强烈的视觉冲击加深顾客印象，加强感染力。

它的广告口号是“精钢刻画，触动心扉”，并以黑色作背景。当中的“精钢：’，令人感觉用料前卫名贵；“触动心扉”，与心灵相连，具有好朋友的概念；而选用黑色为背景，与闪亮的精钢机身成对比，突出产品的卖点，再配合强劲宣传，令其形象更深入民心。

* ·网站

除了广告以外，互联网亦是当今社会一种不可或缺的宣传渠道。诺基亚相当聪明地运用了互联网这一渠道。首先，诺基亚每款新推出的手机均在其网页上均有详尽介绍，顾客可轻松获取资料。当顾客对手机有认知，就会有信心和意欲去购买。

此外，主打手机有各自独立的网站，既突出了主打手机的形象，又使顾客可互动地获取资讯，提高了主打手机在顾客心目中的地位。

* ·主题摊位

诺基亚亦在地铁站或商场内设置摊位展示来推广手机，推广手法相当高明：摊位只以手机的主题概念布置，绝非硬销，好让顾客自己去感受，喜欢者自愿购买。

* ·大型赞助

除了以上几种方式外，诺基亚还会赞助大型活动，如2006年“五地除夕倒数演唱会”。

赞助大型活动，明显可增加品牌知名度。而赞助演唱会，亦显示了诺基亚储存势能要进占低端市场的倾向。“除夕倒数”是年轻人狂欢的日子，诺基亚邀请大批世界各地的年轻歌星与年轻人共度佳节，就是要将诺基亚这一品牌塑造出一种年轻的感觉。

此外，演唱会中的“五地”也是精心挑选的，它们包括中国的香港、德国的柏林、美国的纽约、印度的孟买及巴西的里约热内卢这五个城市，其中孟买和里约热内卢均为具市场潜力的大城市。

* ·旗舰店

2006年7月，诺基亚在香港最繁盛的购物区铜锣湾，开设全亚洲首家、全球第三家旗舰店，并计划在未来两年内增开至l8家。旗舰店不但做零售，而且还介绍一些最新科技，告诉人们诺基亚怎样与生活进一步结合，提供给顾客互动体验。

通过一连串的宣传和产品形象的树立，诺基亚除了维持其高端形象、保持势能外，还拉近了与顾客之间的距离，塑造了体贴的好朋友形象。更为重要的是，宣传为诺基亚的“向低走”铺了路。

(7) 守业成功吗

不同地区的人对手机牌子的偏爱均有不同，但诺基亚却能够在多个地区称雄。在欧洲、中东、非洲及亚太地区，诺基亚都是当地人最爱的品牌，排第二位的摩托罗拉完全不是它的对手。摩托罗拉只有在北美才能担当龙头，而拉丁美洲则是两雄双争的局面。

诺基亚全球的平均品牌偏好率(可看成全球有多少百分比的顾客会选购诺基亚)更由2004年的39％、2005年的43％，升至2006年第二季的45％。可见，诺基亚是逐步称雄全球，而且越来越受欢迎。

在品牌评估中，诺基亚排全球第六，排在它之前的有可口可乐、微软、国际商业机器、通用电气及英特尔。在世界十大品牌中，品牌价值增长速度更是最快(如表3—1所示)，比2005年上升了l4％，可见诺基亚的运营策略之成功。

(8) 诺基亚如何向低端猛攻

根据手机的行业本质，势能储存后要向低端走才能成功。低端市场，我们将之定义为消费力较低的一个市场。这群消费者对手机并没有特别的要求，只需有基本的通话功能和品质保证即可。诺基亚名气大，多年以来都是手机品质保证的象征。一批旧型号手机曾经辉煌过，但功能变得相对简单而令价格大大下降，这一批旧款手机正切合了低端市场的需要。

诺基亚自2002年开始，平均价格就逗留在低于l50美元的水平，比摩托罗拉、三星、LG、索爱都要低，可见诺基亚已为进攻低端市场做好准备(如图3—6所示)。

2005年，诺基亚卖出第lO亿部电话，地点是尼日利亚，而型号正是曾经在当地热卖、2001年出产的诺基亚1100。而正是这一旧款的诺基亚ll00，在2005年11月的中国全国销量榜中勇夺第三位。2005年诺基亚在中国前三季销售额达2300万部，同期增长77％。诺基亚中国总裁赵科林表示，诺基亚手机在中国的平均售价低于100美元，它们都是一些旧款手机，低端市场是诺基亚成长的重要部分。

(9) 尽得行业本质要髓

我们将诺基亚界定为“已经拉高了品牌地位，并进占低端市场”的手机企业。它是手机界的开荒牛之一，早在手机还是奢侈品的年代已拉高了品牌，储备好了势能。随后，当手机逐渐大众化时，诺基亚把握住时机，不断推出令市场振奋的手机，顺利地在“逐渐大众化”这一过渡期后一跃成为手机界霸主，势能达到极高点。其后在手机界群雄混战的年代，成功维持势能之余，更懂得主动向低端市场进攻。它的每一步棋均行得那么完美，尽显掌控行业本质的要旨。

2. 摩托罗拉：东山再起

(1) 手机业的前浪追后浪

说到诺基亚，就一定要提摩托罗拉，因为它们同是手机行业的龙头老大，又是多年的竞争对手。作为手机的始创者，摩托罗拉就是手机的代名词。但是，我们都知道没有任何企业是天生的赢家，摩托罗拉也不例外。通过本案例的分析，读者将更进一步了解摩托罗拉的发展过程、摩托罗拉成功的秘密、其业绩和营运状况以及摩托罗拉在手机行业竞争日益白热亿的情况下，如何成功改革转型，保持优势地位。

(2) 睡狮苏醒

自2003年开始，摩托罗拉交出了悦目的成绩表。摩托罗拉的市占率由2003年的l4．5％升至2006年的21．1％，总共升了45．5％。这悦目的成绩是由销售量带动的，摩托罗拉的销量在2003—2006年共上升了41％。

(3) 摩托罗拉的定位

在我们“手机公司的定位模型”中，摩托罗拉和诺基亚，作为行业中最成功的公司，都稳站在右下角的“修炼成仙”位置。摩托罗拉一向以实力和高科技研发著称，改革后的摩托罗拉，更是从高端一路冲向低端，重新拉高品牌的同时，不忘占领低端市场，直逼诺基亚的领头羊地位。

(4) 当初如何辉煌，后来又如何落寞

让我们先来回顾一下早期的摩托罗拉。1983年，摩托罗拉创造了世界上第一款手机DynaTAC 8000X，它当初的标价是3995美元，这样的天价，一炮将摩托罗拉的品牌位置打高，使其成为了手机行业最初的领导者。摩托罗拉的元老级品牌形象就是这样形成的，可以说它的势能是早就储蓄好的。1997年是手机商业化的年代，摩托罗拉却认为GSN还不适合中国市场，导致爱立信公司夺取了中国35％的市场份额。直到1998年，诺基亚彻底击败了摩托罗拉，占领了行业老大的位置。谁知，这一夺，便稳稳占住，至2007年为止已是九年，虽然摩托罗拉已经苏醒，正以行业内最快的速度成长，但距离诺基亚34．8％的市场占有份额，还有一段距离。

当人们还沉浸在千禧年的兴奋中，摩托罗拉已悄然展开了一场品牌形象的大革命。品牌也有保质期，摩托罗拉传统守旧的砖头式手机形象，在活跃时尚的当今年代，成为了年轻人眼中的古董。当人们想起摩托罗拉，普遍的第一反应是它的翻盖天线手机和BP机。虽然摩托罗拉是质量的保证，但今天的手机已不再只是一部电话了。手机是潮流的宠儿，是消费者生活方式、性格、身份以及品位的代言之物。因此，摩托罗拉想要摆脱原有的老派形象，必须洗心革面，重新将消费者心中的“摩托”唤醒!

摩托罗拉深深知道，要拉高品牌，必须提升人气。只有具备了时尚、新鲜、与众不同的特征，才能吸引消费者。

(5) 细分市场，棋差一着

2001年后，摩托罗拉把市场分为四大类，分别是时尚潮流型、商务管理型、科技遣求型以及沟通情感型，并分别设计了不同风格的手机款式。

的确。通过将市场细分为这四大类后，摩托罗拉的品牌得到了一定的复苏，其品牌内涵也丰富了许多。但是，品牌整体未见拉高，而资源却变得更分散，成本也有些失控。2001年摩托罗拉的营业额达300亿美元，税前亏损额却达55亿美元，相比2000年的376亿美元营业额及22亿美元税前利润，2001年的成本控制明显较差(如表3—2所示)。

2001年摩托罗拉的财政年报曾显示，这一年是其最辛苦的一个年头，努力后非但没有成果，手机的销售业绩却出现了人行以来的第一次下降。这到底是为什么呢?

让我们先重温一下手机行业的本质。

“势能”首先要拉高品牌，然后将其力度集中打击在一点上，这样才能成功占领市场。而摩托罗拉，将有限的人力和财力资源分散到四个不同的消费群上，并且同时进攻，所以失败是必然的。

(6) 改朝换代，刀锋割出新天地

2004年初，爱德华·詹德被任命为摩托罗拉的首席执行官(CEO)。据业界传闻，他上任后便立即召集公司所有高层人员，扬言1000天内要重返全球手机市场占有份额的首位!

爱德华·詹德困惑，摩托罗拉是有实力的百年企业，科技、人才样样都不缺，但为什么就是不能做出和别人(诺基亚)一样成功的手机?问题到底出在哪里?于是他一上任，就强调技术性能，同时也开始强调外观设计，努力解决摩托罗拉衰落的根本问题。

很快，摩托罗拉意识到手机时尚流行元素已成为了消费者对手机的新需求。爱德华·詹德上任后不久，摩托罗拉超薄刀锋(RAZR)系列问世了。据了解，该系列手机最初是为美国电影大奖奥斯卡设计的，原本无意将之全面推向市场，但在爱德华·詹德的坚持之下，RAZR超薄手机在四个月之后得以隆重面市。

突然之间，摩托的业绩像充满了电并换上新刀片的剃须刀一样锋利无比。销售额从2003年的217亿美元上升到2006年的428亿美元(图3—7)，将近翻了l倍。

刀锋(RAZR)的魅力到底在哪里?它是如何帮助摩托罗拉重夺势能的呢?

摩托罗拉当初的形象问题出在过于传统，手机太笨拙、守旧。那么，这种形象的相反面是什么呢?对!是薄，是轻巧!想要颠覆以往的旧有形象，必须从最根本的地方下手。

RAZR这一名字已是一绝，手机是薄，薄得怎么样?像刀片一般薄(RAZR跟英文刀片razor发音一样)，而且像刀片一样强而有力，并有慑人的气势。广告词“放在西服口袋里的隐形手机”，一语道出RAZR手机的外观前卫异常。它的机壳乃金属质地，轻巧、超薄、炫目；另一方面，摩托罗拉请来了超人气的世界足球先生——帅哥贝克汉姆来担任代言人。在宣传海报上，小贝黝黑健康的脸上，有一道很明显的像被刀片划破的血痕，但那血痕其实不是被刀片而是被RAZR手机割伤的，多锋利、多薄的RAZR手机呀!

广告的言下之意是要以小贝面上的刀伤，体现摩托罗拉RAZR手机系列的耀眼锋芒和超薄精锐的时尚感。这样的精心设计和独特理念瞬间启动了摩托罗拉的品牌形象和原有的势能，刀锋就此成了手机行业的热门话题，其超薄的概念至今都在被其他手机公司所仿效。

RAZR手机推出之后，在全球手机市场掀起了一股“刀锋浪潮”，仅五个季度，摩托罗拉就取得全球销量5000万部的佳绩。在RAZR手机的突出表现下，摩托罗拉重新展翅高飞，势能不断提高，在北美打败了诺基亚位居市场第一，在欧洲则超越三星重归市场第二。同时，RAZR手机在许多新兴市场也受到关注和欢迎，摩托罗拉的全球市场份额不断上升，从低谷时的13．5％上升到22％，今天的摩托罗拉已经稳坐手机行业全球第二把交椅，利润也得到大幅提升，仅在2005一年间就提升了198％。

摩托罗拉推出RZAR系列，与许多当红国际明星签约，欲借明星的号召力将自己的品牌进一步拉高。例如足球先生贝克汉姆(RAZR MAXX V6)、亚洲的影视歌三栖明星周迅(KRZR K3)、周杰伦(音乐手机ROKA E6)，甚至请中国的地产老大——万科集团的老总王石担任商务手机的代言。这些具社会影响力的名人，不仅助摩托罗拉改头换面，重新注人品牌活力，更有力地拉高了势能，带领摩托罗拉手机驶向潮流的前端。

RAZR销售势如破竹，成为时尚手机潮流的领导者，同时也成为深陷困境的摩托罗拉的拯救者。更为重要的是RAZR提升了摩托罗拉公司的士气，使之燃起重振昔日雄风的希望。摩托罗拉在20世纪90年代初，曾占领全球手机市场半壁以上江山，现在其终极目标就是超越诺基亚，夺回久违的全球第一宝座。

(7) 走上高山，也要懂下山

在过去的两年间，摩托罗拉不断推出新一代的RAZR系列，鲜艳的色彩强烈冲击着消费者的感官体验，加上逐步逐步降价，延续了RAZR系列手机的生命周期。RAZR手机最初开价是在6000元人民币左右，属于高端奢侈品，使得普通中端消费群不敢靠近。摩托罗拉意识到了这点，尤其是针对中国市场，想要与国内品牌竞争，价格一定要低下来。2006年11月7日，摩托罗拉的V3RAZR系列将价格调整到l 380元人民币，原来的明星产品放下身价，走向大众化，在低端市场造成了脱销现象。

2005年初，摩托又推出了Al200“明”商务PDA系列，上市价是4880元人民币。“明”专为中国市场而设，它有中文手写输入法，在外观设计上继续使用超薄设计理念，并加设透明翻盖，将商务手机精致小巧化。值得一提的是，这款几乎完美的全屏幕手写商务手机上市不到七天就降价600元人民币。很显然，摩托罗拉迫不及待地想要把握势能，快速占领市场，直逼诺基亚。在2006年，“明”商务PDA系列依然是卖得最好的摩托罗拉手机，而现在的市价是在2500元左右。

(8) 顺序向高、中、低端进发

每当摩托罗拉有新款的高端手机顺利推出，并加大力量拉高势能时，它就会将老的高端手机降价，使它们在低端消费群中继续发挥优势，从而创造出更好的业绩。这样一来，高、中、低端按时间顺序，总是不断有成功的主打产品在支撑市场份额和业绩。譬如经典的RAZR系列，今天，RAZR或许已不再是潮流最前沿的宠物，但在中低端市场，它依然光彩焕发，延续着自身的魅力。

近三年，摩托成功地将自己的品牌重新唤醒，改变了人们对它的传统印象。但摩托罗拉的目标是打败诺基亚，重新夺回市场第一的宝座。所以。为了能更好的拉高品牌和势能，摩托不惜暂时损失利益，猛击低端市场。试图通过抢占低端的大量手机消费者来打败诺基亚。为此，摩托罗拉的低端手机代表有L7、I9，它们的价格均在1000元人民币左右，还有Cll9，这款手机只需290元人民币就可以买到。

(9) 进一步交友

在亚洲，手机文化与欧美很不一样。亚洲人喜欢社交，喜欢群居，喜欢人与人之间的互动和沟通。为此，摩托罗拉开始建立服务性网站，提供音乐、游戏等娱乐下载服务，为摩托罗拉手机用户提供时尚潮流信息，建立良好的品牌形象，增强手机与使用者之间的伙伴意识。到2006年底，摩托罗拉为了更好地贴近客户，已在中国成立了超过150个以上的地方服务店面。

(10) 摩托罗拉成绩单

睡醒的摩托罗拉交出了一份靓丽的成绩单，它的市场份额从2003年的14．5％升至2006年的21．1％，与此同时2006年的利润提升超过200％。摩托罗拉被评为增长最快的品牌，而在最畅销的十款中端手机中，摩托罗拉亦占有六款。这令人感到当年的老大摩托罗拉已逐渐苏醒过来。

(11)前人经验，后人借鉴

摩托罗拉是手机之母，曾经辉煌，也曾经迷失方向、形象低落。而今，它东山再起，在各方面都储蓄势能，统一拉高品牌形象，彻底改变了人们对它的传统认识。摩托罗拉来自美国，却能够在中国的市场上生根发芽，值得中国企业学习。

3. 三星：真正的神话

(1) 昔日的“丑小鸭”，今天的“白天鹅”

三星于1978年进入通信领域，并在1986年生产了第一部移动电话。近年来，三星在全球手机市场的占有率不断上升，排名一直保持在第三位，更曾威胁摩托罗拉的老二位置。2006年三星全球手机销售量达1．1亿多部。回想当年三星的产品，外表、功能都没有竞争力可言，是毫不起眼的“丑小鸭”，但今日却成为一颗耀眼的新星。

(2) 表现耀目

三星绝对是手机界的一个神话。它成立于l969年，是现今韩国龙头企业之一。早期以生产廉价产品为主，至20世纪80年代参与半导体业务，后发展到今天的四大主要业务：半导体、通信、数字媒体及多功能合一数字系统等产品生产，并在国际市场上居领导地位。在全球47个国家中，三星设有25个制造据点、36个行销分公司与23个海外营业中心。

三星是DRAM和SRAM半导体、71下T-LCD、CDMA移动电话和录影机产品的全球最大生产厂商。同时，三星DRAM半导体和闪存业务的市场占有率稳居世界第一。三星还是CDMA手机第一大厂商。

(3) 三星的定位

自从发展高技术产品，今天的三星，已成功打造了一个高品牌地位。在“手机行业的定位模型”中，三星占据右上角“修炼后期”的位置，公司策略主要针对高端市场。比较三星手机的平均售价(ASP)，亦高于市场水平。然而，近年宣布进入低端市场后，平均售价逐渐下调，奏响打人低端市场的序曲。

(4) 三星还是“丑小鸭”时

提到手机品牌，“三星”的名字立刻会在人们的脑海中浮现。但在十年前，大家联想到的还只是诺基亚、摩托罗拉和爱立信这几个历史悠久的手机品牌。

事实上，Gartner的资料显示，l998年时的三星在手机市场占的份额还不到3％。另外根据《上海国资》杂志2006年第8期中的“三星品牌重塑之道”一文所说，当时在大众眼中，初期的三星手机只能与“低端”、“抄袭”、“低质量”和“廉价货”等字眼挂钩。由于过分着重规模化的产量和以价格取胜的经营手法，导致三星在国际市场上完全没有地位和影响力可言。1998年，经亚洲金融风暴一役，三星负债l70多亿美元，濒临破产。

当时三星的管理层就意识到要改变三星手机“廉价货”的宿命，必须作出改变，提升本身竞争力。l997年，三星董事长李健熙决定打造超级品牌。翌年，企业内部重组架构，改变策略，实行差异化，专注中高端市场。自此，被称为“丑小鸭”的三星誓要变成“天鹅”的修炼过程便拉开帷幕。

(5) 拉高品牌第一击：时尚指标

成功的前提是先要引起人们对三星的注意。中高端人士多是喜好时尚的人群，三星便营造时尚气息，使自己的产品成为时尚指标。2000年，推出可挂颈的手机(SGH—Al88)，附送挂颈绳，这让手机可以像饰物般佩戴。这真是创造了潮流，看看时下哪有一家卖高级服装的公司不销售挂颈绳?哪有一部手机没有挂颈设计?三星要告诉人们，手机不只具通话功能，还可以是时尚的流行物。当时SGH—Al88的上市价约为5000元人民币，是一款高端手机。

紧接着，2001年三星又推出首部双屏幕折叠手机(SGH—A288)，除了让使用者不用翻开手机盖也知道谁是来电者、大大减低了不便之外，三星持其一贯的时尚作风，以珍珠白色外壳和轻巧的机身，显现出如珠宝般的独特高贵气质，加上令人咋舌的人民币8000元上市价，再一次受到中高端人士的欢迎。

(6) 拉高品牌第二击：女性宠物

三星还看准女性市场，推出一系列女性手机，以图俘虏女性之心。2001年，首部以女性为主题的手机(SGH—A408)推出，以热情优雅的红色作外壳，特别针对现代女性需要，配以为女士量身定做的卡路里计算器、生理周期表等功能，成为三星献给女性的礼物。

2003年顺势而出的宝石手机(SGH一T508)，外壳的人造宝石，突出了女性高雅的外表和尊贵的气质，于是又成为高端女性喜爱的另一宝贝。

这两款手机的上市价均超过人民币5000元，高端价格与其尊贵优雅的形象十分相配。

(7) 拉高品牌第三击：剑指更高端

然而，单单靠开拓女性市场，是否就是三星的“炼仙”方法，从而使三星在高端市场取得稳固位置，成功蜕变成美丽的“天鹅”?

当然不是。女性手机只是帮助三星增加知名度，改善品牌形象而已。三星更推出一系列以顶级科技或设计挂帅的手机，继续拉高品牌。

继1999年世界首部便携式电视手机(SCH—M220)和世界首部手表式手机(SPH—WIO)之后，2005年，三星与高级影音器材品牌Ban9＆Olufsen(B&O)合作，推出Serene(SGH—E918)手机。这是一款以北欧简约风格融合道家圆融通达理念而设计的高端产品。这部针对高级商务人士的惊世之作，也配上了一个惊世的售价——约l．6万港元。

(8) 奥运会为三星带来的潜力

《数字商业时代》杂志的《三星跃过奥林匹克龙门》一文让我们了解到奥运会为三星带来的潜力.尽管三星在1988年韩国汉城(首尔前称)奥运

会时率先以国内赞助商身份登场参与，却没有在那时领会到体育营销带来的好处。直至1998年日本长野冬季奥运会，三星才真正投入到奥运赞助项目当中，自此三星参与了每届奥运会和冬季奥运会。

其实，赞助奥运的好处是三星可借此向国际展示新技术，并借机会让三星和国际盛事连接起来，让人产生三星是世界一流品牌的印象。同时，由于不同体育赛事各自有着独特之处，因此跟不同的赛事结合可以凸显三星产品的卖点，令大众投入观看比赛之时，亦间接形成认同三星精神的效果。

事实上，经过l998年冬季奥运会和2000年悉尼奥运会后，三星品牌的知名度和销售业绩疯狂上升：品牌认知度提升了224％，电信产品销量则增加了44％，成功的体育营销实实在在为三星踏出了成功的一大步。

(9) 借《黑客帝国》系列电影强势宣传

三星还赞助受瞩目的电影，借电影的强势和人气，吸引潮流人注意和跟随。2003年的全球卖座电影《黑客帝国：重装上阵》(Mamx Relmded)，三星为片中男主角尼奥(基努·李维斯饰)量身定做了一款“黑客帝国”手机SPH—N270，结果连带三星的其他产品也一起热卖起来，迅速拉高了品牌。2007年电影热片《再造人之恋》，三星也借韩国艺人Rain(郑智薰)的人气和该片被提名国际电影奖项的威势，让人们注意人气偶像(事实上Rain也是三星电子旗下产品代言人之一)的同时，也注意到三星品牌。

(10) 加添潮流品牌的味道

三星同时利用一些潮流牌子，如L T．的5cm、Heroic Bendezvous的年轻和活力形象，跟它们合作推出限量产品，从而添加三星的时尚魅力，再牵动中高端年轻人的购买欲，提升品牌，带动其品牌销量增长。

(11) 三星稳坐高端的宝座了吗?

三星凭上述的营销渠道，增加势能，牢牢在中高端市场打稳基础，赢得中高端人士朋友的认同，“丑小鸭”修炼成“天鹅”的过程宣告成功。三星的手机市场占有率也从l998的2．7％攀升到2∞5年全球第三(12．7％)的位置。三星看似稳步上扬之际，2006年的市场占有率却下跌了1％。对比头

两位的诺基亚和摩托罗拉，两者都因进占新兴低端市场获利上升2％一4％不等，从而扩大了与三星的差距。与此同时，索爱连续第四年份额上升，进占第四位，紧追三星。

与此同时，相比其他头五位手机品牌的手机销售额，三星也有放缓迹象。再对比2006年第二季度的净利润同比，索爱、诺基亚和摩托罗拉分别上升了33％、43％和46％，却只有三星下跌了l2．8％。

究其原因，是三星一直站在高端市场，迟迟不肯下来，错失近年以高贵的形象扩大市场、进入低端市场抢占份额的良机。当诺基亚和摩托罗拉借已储存的势能抢先登陆低端市场时，三星又要面对索爱和LG进入高端市场的威胁。

警钟响起，随着高端市场亦趋向饱和，寻求出路才可保地位，眼见进入低端市场已是大势所趋，三星宣布打入低端大计。

(12) 三星的平民化

三星继续以女性市场作根据点进入低端市场。2005年，推出“伊莲”这款圆润玲珑的女性手机(SGH—E568)。当然，“伊莲”的手机功能承接以往的女性手机款式，跟摩托罗拉的RAZR一样，推出市场后，逐步降价，现只售2000元人民币。2006年“我的公主梦”系列手机，主攻少女市场，以同样的策略，只售2000元人民币。相比以往动辄要3000～4000元人民币的女性手机，价格明显大众化了。

(13) 继续保持高端的宝座

三星因进入低端市场而变得平民化的举动并不代表其放弃高端市场。作为三星的发迹源头，三星仍然保持自己的势能和顾客对品牌的辨识，不让自己被打落回凡间。最终“修炼成仙”，与诺基亚和摩托罗拉并驾齐驱，才是三星的目标。

所以，三星稍前已宣布推出全球第一部l 000万像素手机(SCH—B600)和高规格音乐拍照手机(SCH—i310)，务求将三星继续打造成科技和时尚共存的手机品牌。

(14) 下一步是高低共存

三星营造时尚指标、开发女性市场及为产品注入高科技和高品位元素的举动，慢慢成就了日后的成功，再配合各种有效的市场营销活动，大大拉高了三星的品牌。三星经过长期的修炼，令“丑小鸭”终于变成了今日触目的“天鹅”。

既然丑小鸭不再丑，现在，三星势能储备充足，正开始运用优势进占低端市场，实行高端、低端市场共存，以保持自己的竞争力。好让那美丽的天鹅神话得以延续之余，三星也在继续修炼、继续高攀，等待真正“成仙”的那一天。

（二） 品牌合并

1. 索尼爱立信：在良好的基因下诞生一名会歌唱的孩子

(1) “婚姻”的正面教材

索尼爱立信(索爱)可算是手机市场上的新丁。索爱由无线通信业的巨头公司爱立信和电子消费产品的传奇公司索尼于2001年合并创立。爱立信及索尼各持有索爱50％的股份。

2002年3月，索爱推出首批合作产品。至2006年，索爱全球手机销量已达7300多万部，目前市场占有率是全球第四。通过将索尼和爱立信两家实力公司的结合及以消费者为中心，索爱今13已摇身成为移动通信领域的领先公司之一。

(2) 势头强劲

索爱2002～2004年的平均零售价(ASP)较同行高，但排在三星之后。2007年，公司亦宣布ASP会继续上扬，2008年将推出更多高端产品，足见索爱懂得拉高品牌，向高端市场投放资源。

在2003—2006年间，索爱的市场占有率只升没退，从2003年的5．1％，到2004年的6．2％，再到2005年的6．3％。在2006年，它更再度超越LG，市场占有率达7．4％。2003年它只是市场上的“六弟”，骤然间，攀升成为市场上的“四哥”，成绩非凡。

诞生至今只有五年多的时间，作为一名新生的孩子，有着爱立信和索尼的良好基因，索爱最终实现了音乐改变一切。

(3) 索尼爱立信的定位

索爱力量绝对不容忽视，在“手机行业的定位模型”中，它占据左上角的位置，属修炼前期者，品牌定位不算是站在市场的最高地位。然而，它的公司策略正是在不断提升品牌形象，因此极有机会成为明日之星，直接威胁当今市场上的佼佼者。

(4) 从错误中学会

2001年，索尼及爱立信两家公司的手机部门“结婚”了。它们l,950：50的方式合并，成为现在的索爱。当时两家公司的手机业务并不理想，爱立信的市场占有率排名第三，可是营运不善，亏损情况严重。而索尼的市占率更是五甲不入，只有l％～2％。两家公司在2001年4月宣布合作，总部设在伦敦，共同研发、设计、推广、分销、提供售后服务等，同年lo月正式运营。可是索爱在摸索行业的本质过程中并非一帆风顺。从2002—2003年季度业绩可见，合并初期成绩未见突出，销售额更下跌了约800万欧元。

直至2002年下半年，索爱仍在销售自家品牌出产的手机，还未有一款研发的手机推出。那些手机的款式皆缺乏原创性，外表已不吸引人，再加之文化上的差异，两家还处于适应期。

到了2002年第四季，T68i终于面世。市场反应如何?且看第四季业绩——立即上升到700万美元水平。'1"68是爱立信合并前的产品，为第一部彩色屏幕电话，经改良后成T68i。这是合并后索爱首部共同研制的手机。可惜索爱没再有突破性产品，到2003年首两季，销量再一次下跌。

跌倒后要懂得再站起来，才能迎接更大的成功。到2003年下半年，索爱先后推出Z200、T600及Z600，大受欢迎，这一系列的新颖款式引领市场，索爱试跳成功在望。2002年第三季首次税前盈利390万欧元，索爱销量、人气、形象节节上升，势能初次提高。

(5) 索爱有三法

* 方案一：合并乃完美的“婚姻”

索尼及爱立信两家本是已经非常强大的公司，并有一定的品牌效应。索尼因其电子产品而享负盛名，GMI在2005年一项对全球l5个电子品牌的调查中(如表3—3、表3—4所示)，索尼品牌认知度比诺基亚要高，它还被誉为“奢华”、“国际性”的代表，在所有的年龄组别中，索尼皆获得“值得信赖”(如表3—4所示)的美誉。同时爱立信是通信业务中的大哥，两家公司的合作有着强大的协同效应。

* 方案二：音乐系列

从2001年苹果iPod推出开始，销量节节上升。由2004年第四季的约200万支起，升至2007年第一季的88701000支。2004年起几乎垄断整个音乐播放器的市场(如图3—9所示)，足见市场对音乐播放器的追求。于是索爱看准市场，2005年推出W800i，成为第一家真正把音乐播放与手机结合的公司。到2006年，索爱音乐手机占其总销量的28％。

(6) Walkman”禁得起30年的考验

事实上，提起索尼，你想起什么?walkman随身听。WalkmanTMl979年面世，迅即成为全球年轻人生活文化的象征，当年追捧walkman“的人，现在已成专业人士，所以用WalkmanTM这名字推出的产品，便可与高端人士做朋友。

提起爱立信，你想起什么?通信业务。现在索爱把两者的长处相结合，推出wamm”“手机系列，是强中之强，大大拉高品牌，反应热烈，至今已售出两千万部。Walkman“系列售价偏高，最新的W880i，定价为3980元港币。

附有音乐播放功能的手机需求，每年递增，由2004年不足5000万部升至2007年的超过4亿部。反之，没有音乐播放功能的手机销量，由2004年的6亿多部增至2006年的7亿多部，2007年则只有6亿多部(如图3—10所示)。由此可见，索爱WalkmanTM系列带动起音乐手机趋势，提高了市场标准。

索爱WalkmanTM是新突破，原来手机不只用来沟通，还可以有音乐聆听享受，这就是：“行动音乐革命”。

因为人们对音乐的向往，继有WalkmanTM自身名气，加上索爱在技术上的突破，提高市场标准，于是“行动音乐革命”无往而不利，大大拉高了索爱的品牌。

(7) 何谓大力推广

索爱在宣传方面实在投资不少，它制作了几段醉人的电视短片，片中捕捉人们享受音乐的场面，并以“我……”为主题，于地铁、报纸、休闲杂志上以铺天盖地的形式卖广告，强调音乐于手机的重要性，推销Walkn'mnTM手机。

除此以外，索爱WalkmanTMl拘官方网站(http：／／www．sonyeficsson．corn／walkman)提供完整的walkman“系列资料，网页设计出色，并非常互动。在国内，索爱又找来陶拮任代言人；在香港地区，索爱赞助多个演唱会，如西城男孩、王力宏及容祖儿的演唱会，确立自身在音乐手机的地位。简单来说，索爱就是有一种魔力，令你感到那份时尚热潮，令人总爱追捧它的音乐手机，、它的walkmn“系列!

* 方案三：相机电话

索尼另一强大副品牌，就是数码相机中的Cyber-Shot。将相机电话与数，码相机的销量作一比较：在2004年，手机市场共卖出2．37亿部相机电话，占手机市场的38％，这是数码相机销量的4倍，并且总额比2003年激增了200％(如图3—11所示)。而在相机电话市场占有率上，诺基亚为l8％，摩托罗拉为l7％，三星为13％。索爱于2006年推出Cyber．ShotTM相机电话，策略与WalkmanTM系列如出一辙。

2006年，索爱首度推出K790／K800 Cyber—shot“，定价为$2980，至今卖出450万部，这系列现有4款手机。

(8) 来头不小的新丁

简单来说，索爱正处于修炼的前期，拉高品牌方法是先靠合并的协同效应，借着父亲赐予技术，母亲赐予音乐和形象，成就出索爱这一品牌。推行Walkman““行动音乐革命”，加上强劲的广告宣传，最后有Cyber—shot”的名气，缔造出五年内成手机行业“四哥”的佳绩。索爱正努力地把品牌不断提升，为的是累积势能，有朝一日强势打人低端市场，最终“修道成仙”。

2. 明基西门子：失败的“婚姻”

(1) 明基跟西门子“结婚”了

明基西门子，是由中国台湾地区的品牌明基和德国品牌西门子合并的一个新手机品牌。明基是手机界的新丁，而西门子的手机业务做得一团糟，连年亏损。2005年6月7日，明基宣布西门子会将手机部门净值处理成无负债的状况，然后再“嫁”给明基，更会投入2．5亿欧元协助手机事业发展、协助品牌转移等，同时收购明基价值0．5亿欧元的新股，可说西门子“嫁女”还要赔嫁妆!交易于lO月1日完成，规定明基可用西门子的手机商标l8个月及明基西门子品牌五年。与此同时，于德国成立的明基移动开始了明基西门子的业务。

2006年1月，明基西门子手机正式登场。然而，其手机一直销量不佳。为了节省成本，明基在同年8月对明基西门子进行了大规模的裁员减薪，引起了轩然大波。然而，这次行动对其业绩表现并没有多大帮助。同年9月29日，明基在慕尼黑宣布不再投资明基移动，并为明基移动申请破产，正式宣布结束这段不足一年的“婚姻”。

(2) 表现差劲

明基西门子的市占率一直下降，由西门子2003年的8．4％下降至合并时的5．4％，再下降至明基西门子2006年的2．4％。可见2005年的收购对明基西门子只有负面的影响。

另外，2003—2006年明基西门子／西门子同期的销售额逆市场走势不升反跌，共跌了l6％。

究竟明基西门子的表现为何会如此不济?让我们以势能的概念为大家解释一下。

(3) 明基西门子的定位

在我们的定位模型中，明基西门子被定为“品牌地位不高，正往上爬或照顾低端消费者或迷失方向”，在手机市场只是一个普通“凡人”。它是“凡人”的原因是明基西门子没有洞识手机行业的本质，没有去拉高品牌，没有明确的发展方向。

(4) 错误的“婚姻”决定

还记得索爱吗?索爱就如明基西门子一样是由两个品牌合并的新手机品牌。为何索爱越来越成功，但明基西门子却一败涂地呢?让我们来比较一下它们的“婚姻”。

* 索尼爱立信

索尼及爱立信两家本是已经非常强大的公司，并有一定的品牌效应。索尼因其电子产品而享负盛名，爱立信则是通信业务中的大哥，两家公司的合作有着强大的协同效应。

2001年以前，索尼在一些电子产品如游戏机、电视、音乐播放器大放异彩，跟手机业务大相径庭；爱立信是电信业的巨人，能出产优质的手电，可是销量总是停滞。这时，诺基亚与摩托罗拉的市场地位锐不可当，假若继续分别进入市场，则如同以卵击石。

索尼及爱立信自觉拥有着不同的优势，于是成就了一名新丁的诞生。在2001年合作。索尼主攻设计、市场推广、品牌营销，爱立信提供手机研制技术，它俩加起来的品牌及实力，直接挑战龙头大哥，所以说新品牌——索尼爱立信，自身定位已高，是完美的“婚姻”。

* 明基西门子

明基本身是一个手机ODM的名牌。0DM即是原始设计制造商，是为客户设计制造产品一条龙的一种制造商。明基的客户包括诺基亚等大品牌，显示了明基亦有良好的设计和制造能力，但充其量它只是担当着幕后功臣的角色。明基亦出产其他电子产品如MP3、屏幕及数码相机等，但表现并不特别出众。很明显，一般顾客见到明基标志，没有人能即时联想到手机。

西门子是一个工业名牌，业务范围包括了自动化设备、能源、运输、医疗等。工业与手机，给一般人的感觉就是沉闷，根本说不上什么时尚感觉。西门子亦曾经涉猎手机业务，但结果碰得焦头烂额，更要将整个手机部门卖给明基。

明基当初的打算就是依靠西门子的名气令明基做大做强。宦认为西门子可以提供手机研制技术和品牌效应，而自己则拥有良好的设计和地区名牌，双方可谓一拍即合。怎知西门子只视此次交易为抛弃手机部门的好机会，而且明基西门子组合并没有任何协同效应，不能令人联想到手机或甚至是一个时尚的品牌。所以，这段“婚姻”注定是失败。

这段错误的结合，并未能为明基西门子带来品牌效应，势能未能储存，是为先天不足。

(5) 错误的产品设计

产品，是一个品牌的灵魂。如果说起摩托罗拉，可能有人自然想起薄得割伤贝克汉姆俊脸的刀锋(RAZR)手机；如果说起索尼爱立信，可能有人自然想起w“一∞“手机；如果说起LG，可能有人自然想起吃不得的巧克力手机。像摩托罗拉、索尼爱立信、LG等品牌，它们能够拉高品牌或重新拉高品牌的原因是它们拥有形象鲜明的拳头产品。明基西门子是一个初生的品牌，它有能力造出形象鲜明的拳头产品吗?它又生产了些什么产品?

2006年在德国颁发的工业设计大奖“iF设计大奖”中，明基西门子共有9款手机获奖。这项“iF设计大奖”一向被称为工业设计界的奥斯卡，初出茅庐的明基西门子能有如此成绩，足见其实力。事实上，明基西门子亦不断介绍一些叫人眼前一亮的概念手机，可见明基西门子组合亦拥有颇佳的创意。但是明基西门子的20多种机款卖点相当分散，当中包括了音乐、女性、超薄等，而这些均是其他成功牌子已经出产的。可见明基西门子没有将创意带入市场，只是看见其他牌子有什么款式成功，它就跟着推出。明基西门子从未尝试建立一个属于自己的形象。品牌形象不能形成、拉高，势能自然不能储存。

(6) 失败的赞助

如果你是足球迷，留意西班牙的顶级足球联赛，相信你会知道明基西门子曾是皇家马德里的赞助商。但是此举似乎帮助不了明基西门子去拉高品牌。如果你真的是足球迷，你一定会问我，三星也赞助了英格兰超级联赛的切尔西，那么三星的钱也白花了吗?我会跟你说，三星不止赞助了切尔西，还赞助了歌手、电影、奥运会等。但在赞助之时，三星的品牌已经建立并被拉高，赞助只为保持形象甚或建立更炫目、更国际化的形象而已。势能是要累积的，单单赞助一个球会，只能针对某个客户群。明基西门子在其品牌未被肯定、形象模糊之时选择赞助，明显不是时候。

(7) 雷声大雨点小

曾经，明基娶西门子入门为无数人带来憧憬，以为是台湾地区的品牌进军海外的一击。但似乎明基的行军方针错了，无论是收购、产品抑或是营销策略都是令人惋惜，未能为明基西门子拉高品牌，建立势能，不符合行业本质。

（三） 过去及现在的本土品牌

1. LG：高级可爱的巧克力

(1) LG的开始

LG集团始于l995年。当时专做化工业的乐喜(L．ckr)和专做电子产品的金星(Goldstar)为了适应全球化的发展决定合并，各取自己品牌的首字母加在一起成为LG集团。在err时代周刊》中的(LG能否成为下一个三星》一文中，我们了解到自1997年亚洲金融风暴之后，LG电子将赌注押在了硬体设施方面，从有线到无线再到闸道产品。在经历长时间的迂逼之后，好不容易看准了手机这个电信终端产品，试图延续过去的家电业思路：以价格优势赢得市场。也就是说LG一开始没有选择拉高路线储存势能，却直接把目光投向了低端消费群。

(2) 雄心勃勃的追赶者

我们看到的LG是一个雄心勃勃的追赶者。在近几年的全球市场份额排位中，LG始终位列前五位。虽然是前五，但从未进入过前三，而且2006年的资料显示，LG已经被索爱超越降至第五。在这篇案例分析中，我们将解释LG是如何在短短几年时间内，由新成立的LG手机公司攀升至全球前五大手机生产商，而后又停滞不前、无法突破的。

(3) LG的定位

LG品牌定位属于“修炼”的初期，即“手机行业的定位模型”的左上角。然而，它的公司策略是不断提升品牌形象。LG目前要做的是一方面继续打造高端品牌，储存足够势能；另一方面就是如何能打破僵局晋级前三。如果他能够成功提升品牌形象、修炼成功，并懂得随之向低端市场下压，将会是市场的明日之星。

(4) 进入中国市场

2002年初LG在中国兴建LG大厦，开始了大规模的本土化进程。与山东 浪潮集团合资成立浪潮LG公司。2002年1月，LG在山东烟台设立工厂，正式进军中国市场。《中华工商时报》的《产品战略思路不清晰LG手机中国市场坎坷路难行》一文中有这样的描述：“浪潮在手机方面的技术和市场积累基本为零。当时进入中国市场与毫无名气的浪潮公司合作，无法对自身品牌产生任何拉高。相应的市场反应一般，最后双方和气地分了手。”紧接着，LG开始试图通过价格优势来销售手机，回避与其他国际品牌的正面交战。那么低端低价能取胜吗?

果然，这样的销售策略得不到中国消费者的欢迎，反而留下了一个“洋品牌中的土品牌”的形象。接下来的事实证明了低端和低价谋求市场是一大败笔，市场号召力被大大削弱。文章《产品战略思路不清晰LG手机中国市场坎坷路难行》清楚地指出，2005年LG手机在中国巨大的GSM手机市场上一直徘徊在20位之外，份额不足l％。而2005年中，韩国LG总部更是首次宣布手机部门出现“无法想象”的亏损。

LG有试图推出高端产品吗?答案是有的。但是为什么没能在高端消费者中产生影响力，形成LG的“势能”?因为LG一味追求技术上的高像素相机、高和弦铃声，并不考虑这样的手机能否成为高端人群的伴侣。拉高的定义是通过制造出受高端消费人群喜欢的手机从而提升品牌形象。手机本身没有高与低，而在于它受到什么样的人喜欢从而有了所谓高端与低端。

(5) 转变开始

在总结LG过去几年的经验之后，LG集团从整体上由内到外进行r大规模的改造，这些理念性的改造也反映到了手机生产部门。首先LG由过去的规模导向开始向价值导向进发。LG决心摆脱长期依赖低成本前盈剩模式，全面向高端产品转型，然后部署蓝海战略，为开拓新市场树立清新形象。这时的LG已经开始意识到拉高的重要性，并且将其摆在了调整的第一位。

在经过一连串战略调整后，LG的转型之作：“巧克力”一炮打晌。让我们先来看看LG的成绩，这款在伦敦发布的手机，第一批货在三夭的时间内就被英国人抢光了。不到四个月，全球发售已经达到320万部。从《世界营销评论》的文章《LG巧克力手机杀人中国市场》中我们看到这样的资料：“在韩国，巧克力的平均13销售量达到了市场平均值的3倍。‘爱巧克力哟’和‘脸红了’成了当时风靡一时的广告语。”

为什么说这款手机拉高了LG的品牌，从而获得了如此大的成功?“巧克力”勇夺两项有工业设计奥斯卡之称的“iF设计大奖”和“德国汉诺威工业设计大奖”，充分得到了业界的肯定。再看看它的定价，上市初的定价超过4000元人民币，明显不是针对低消费能力群体的。“巧克力”的广告费用花了超过2000万美元。可这些钱全部花在刀刃上了。LG请来人气偶像玄彬和金泰熙做形象代言人。通过他们的公众形象，将“巧克力”的使用者塑造为高雅、时尚、追求生活、表情性感而富有魅力的人群，大量而有效的广告支出完全让高端消费者感受到“巧克力”能够符合他们的身份。

“巧克力”的成功拉高，带动了LG整体品牌的上升。在经历了2005前两个季度的低迷后，在第三季度，LG的整体出货量达到新高。其他非巧克力型号的手机增长了50％，LG电子在GSM手机领域的销售量更实现了l21％的同比增长。

(6) 及时压低

然而即便“巧克力”获得了巨大的成功，2005年Gartner的市场报告中，LG却被索爱从第四的位置下降到第五。究其原因，原来是LG过度依赖“巧克力”所造成。“巧克力”的销量已经超过其他LG手机的2倍了，再加上LG整体手机的边际利润率持续下滑，导致最终LG未能保住第四的位置。LG初次提升拉高品牌后，没有采取跟进的压低策略，乘胜追击，扩大市场份额。可是，LG要做大做强，要和最顶尖的诺硅亚和摩托罗拉一争高下，那么低端市场是不可不触及的地方。由于担心进军低端市场有损自己时尚、高贵的高端品牌形象，LG一直对涉足新兴市场特别是超低价位手机市场持观

望态度。

韩国厂商素来坚持手机全部在韩国完成以保证产品的高质量，但是这造成了成本的高昂。2006年7月14日，LG与华冠通信等厂商就ODM手机事宜开展谈判。这是韩国厂商第一次放下姿态将制造和设计外包给其他公司。外包之后成本才有可能有效降低，为低端手机的推出奠定了基础。同时，巧克力系列在经历过鼎盛时期后顺势降价，由3000多元降到l 400元。这样做将已经过时的商品低价销售，从而扩大市场占有率，延长“巧克力”的生命周期。另一方面，LG又不断推出新的低价机型。根据报价资料显示，2007年3月的一款LG低端手机KGll9只要480元就能买到。

(7) 拉高没有终点

但是如果LG仅仅是这样压低品牌，小心又会回到“洋品牌中的土品牌”的状态。LG的拉高之路远没有结束。LG此时在高端不能松懈，只有继续拉高LG，压低才能强有力地推行。

这一次LG的策略果然是周全了很多。如前文所言，LG一方面将已有的“巧克力”降价拓展份额，另一方面给“巧克力”继续升级，推出巧克力黄金限量版和白金版，继续吸纳“巧克力”最开始针对的高端市场。

除“巧克力”，LG继续推出令人耳目一新的Shine(闪亮)系列手机。银白清新的风格和巧克力的神秘诱人照顾到不同类型的需求，形成对高端消费群的包围。

而LG最厉害的一招莫过于它的“登Phone造机”：PRADAPhone。LG和世界极负盛名的奢侈品厂商普拉达(Prada)合作。单是设计上和普拉达的号召力就足以吸引很多高端消费者。而手机本身，普拉达招牌是深邃黑全触屏式操控；附3英寸的特大显示屏，厚度仅l2毫米屏；德国施奈德200万图元镜头；保持了LG手机的一贯高水准制造。第一天市价便高挂770美元等着高级消费者来买。

借助这些新的机款迎合高端消费者需求产品的推出，LG还在继续累积着它的“势能”。

(8) 保持高端，开始下压

经历了初期在中国的失败之后，LG目前势能策略主要有三条产品线。

“巧克力”是策略的第一步，在“巧克力”成功拉高品牌之后，LG没有完全放弃它，而是像摩托罗拉的RAZR一样，开始降价，充分利用“巧克力”抢占市场。几乎与此同时，LG开始第二波拉高，推出Shine系列，保持LG的高端形象。最后一波，LG选择和普拉达合作，将品牌推向奢侈品的极端，营造更高尚的形象，继续扩大势能。

2. TCL：中国手机的神话吗

(1) 由雄狮变病狮

TCL手机可谓是中国国产手机的一个代表。在《北京晨报》的文章《国产手机TCL纯利第一》里，TCL赫然在2002年雄踞国产手机榜首。雄心勃勃的TCL不想止步于此，它要将自己打造为国际品牌。然而，它终究没有能将自己打造成诺基亚、摩托罗拉这样的国际品牌。而它目前的状况早已是盛景不在：在2005年TCL的排位一下从国产手机前三跌出前十。在经历了2005年的巨额亏损之后，TCL手机业务已经在2006年的第三季度艰难地扭亏为盈。但这只是它自己所称，不要忘记，TCL曾经有过这样的信用记录：2000年年报称盈利达2000多万元，但经调整后，实际亏损8000多万元，这一点被《环球企业家》的一篇{TCL盛极而衰》的文章质疑。其实从民间对TCL这三个字的诠释我们也能窥到TCL的状况。在红火的时候，TCL被誉之为“Today's China Lion”(今天的中国雄狮)，而另一种声音却也不绝于耳，TCL等于“太差了”(汉语拼音首字母)。回顾它走过的路，我们将试图为TCL由盛到衰做出一个解释——没有遵守行业之本质。

(2) TCL的定位

在我们“手机行业的定位模型”中的四种定位里，TCL处于左下角的初级——凡人阶段。与同处于该阶段的明基类似，TCL手机迷失了品牌前进的方向。TCL还没有找到修炼的途径，但它可能是最想修炼成仙的凡人了。它还正在累积“势能”或者说根本还没有意识到需要积累“势能”。看看走在TCL前面的公司，我们不能不说，路正长。

(3) 起步——向高端进军

TCL手机起步于1999年，这一年TCL移动从生产电话机的TCL通信设备公司中分立，曾任研发部部长的万明坚，在TCL集团行政总裁李东生的支持下，开始自立门户带领TCL进入手机行业。当时的集团内部看好手机行业的人并不多，大部分人将精力集中于电脑和网络领域，可是万明坚让所有人都服了。《新财经》在研究“TCL手机衰败之因”时，也不能不提及，TCI手机业务只用了一年多的时间从零一下傲到了30亿人民币。

TCL手机一开始的策略，在万明坚的表述下，是非常清楚的：“抢先在高端市场把他们的利润摊薄，那么最后我们的低端产品必然壮大。最终的帝场攻击是全方位，而不是单方位的。”这段表述非常符合我们关于行业本质“势能”的表述：先吸引高端消费者，从而累积势能，之后再压向低端市场，将这股“势能”释放。而全方位的市场攻击，是在手机市场做到最好的必经之路。如果他们真的做到了自己的战略构思，TCL完全有可能达到当年制定的宏伟目标。

(4) 拉高开始

TCL开始一步一步试图拉高自己的品牌。l999年进入手机市场，TCL主要开始研发价位2000—3000元的产品。2000年10月，在《中国青年报》、《科技日报》、《人民日报·市场报》、《羊城晚报》、《重庆商报》、《商务早报》、《移动天地》等多家媒体共同主办的“首届中国移动电话消费倾向调查活动”中，TCL移动通信最新产品TCL999D被消费者评为“最高档的国产手机”。

紧接着没多久，2001年的ll月，TCL在999D上镶上钻石，开始推出全球第一款钻石手机。TCL拉高品牌的意图已经十分明显，这里姑且不论成败与否。接下来的宣战战略也布置好了。TCL宣布将在雅宝网站拍卖第一部钻石手机，并表示将把拍卖所得收益，捐赠给广东失学儿童基金会。最后，南京河海大学的一位博士在TCL999D钻石手机拍卖中以3．8万元的天价中标。此时，TCL手机开始大张旗鼓地出现在公众的视线里。

(5) 初有成效

中国消费者开始迅速接受TCL这一“高档”品牌，TCL手机业务连续三年迅速成长。2001年，TCL手机的营业收入一举冲向30亿元人民币。2002年。TCL手机业绩持续飙涨，营业收入达82亿元人民币。2003年上半年，TCL手机销售额为5l亿元人民币，净利润为4．75亿元人民币。媒体惊呼：“TCL创造了中国手机的神话f，，

TCL迎来了它生涯中的高峰期。由于市场反响不错，TCL开始乘胜追击，斥资l 000万人民币请来著名导演张艺谋和韩国著名影星金喜善为其制作广告。并且喊出了“中国手机新形象”的口号。TCL似乎已经拉高自己的品牌。2002年在美国Strategic Analytics公司的全球手机市场调查中，TCL居然以639万部的销售成绩占据全球第八(如图3—12所示)。

(6) 隐患——虚幻的拉高

然而TCL的拉高并没有成功，为以后的失败埋下了深深的伏笔。TCL的拉高怎么看都更像是市场炒作。在手机行业本质的阐述中，我们明确提出了拉高的定义：制造高端人士喜欢的手机。试问高端消费者喜欢的产品，哪一个产品没有应用最精良的工艺?哪一个产品没有选用最优良的材料?哪一个产品没有采用最独特的设计?哗众取宠，返修率居高不下，TCL竟然想用一波广告攻势就营造出一个奢侈品牌。

拉高从来不是空有市场宣传而没有真材实料的事。这里举两个例子来对比，第一款便是诺基亚的Vertu。

Vertu在拉丁文中的原意是“高品质、独一无二”。诺基亚推出这款超高价手机，全部零件由打造劳斯莱斯汽车的同一批工匠负责，纯手工打造，显示屏幕采用硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，键盘用红宝石为基材，而细节方面连包裹手机边缘的皮革都是来自劳斯莱斯汽车的皮椅厂。

第二款则是LG公司和普拉达合作推出的PRADA Phone。LG和意大利时尚品牌普拉达联合发布“The Prada Phone by LG”，借着普拉达在高消费层中的号召力，用前卫的设计一举将手机拉上奢侈品的高位。PRADA Phone有着全触屏式操控，3英寸的特大显示屏，厚度仅l2毫米，摄影镜头来自德国经典厂家Schneider．KREUZNACH，就连随机附赠的手机套都由普拉达设计制作，采用特殊纤维处理的防磨鹿皮质地。

* 原因一——物不符实

以TCL3188钻石手机为例，从国家珠宝玉石质量监督检验中心的检验结果了解到，镶嵌在上面的76颗小钻石，每颗仅值2．1元，杂质很多，没有任何切割工艺。不仅权威机构开出证明，消费者也是众多投诉。以下摘自某用户给《新电子·IT经理人商业周刊》抱怨TCL手机的信：“短信操作速度极慢，还没有短信回复设置；在输入数字和拼音时相当麻烦；手机轻轻一握就叽叽喳喳的响；用不到两星期翻盖就松动，再过两星期，就出现诸如屏幕无显示、听筒无声、屏幕破裂等毛病，一年里送修了三四趟。”

TCL把拉高品牌储存势能这件事情想得太简单，镶上几颗碎钻石和类宝石就能提高自己品牌的形象了?钻石本来给人以高雅富贵之感，这种钻石如何赋予消费者它所标榜的感觉?这样傲固然可以博得舆论的一时兴起，但是消费者不是傻瓜。这也正是为什么《IT时代周刊》分析“TCL成长的烦恼”引述有关调查显示，购买TCL手机的消费者大多是手机的首次购买者，用过一次TCL手机的，在更换手机时，很少再有重新选择TCL手机的。《乡长太太手机》这一篇文章就毫不客气地评价TCL钻石手机为“乡长太太的手机”。言下之意很明显，这种手机内涵不多，购买人多是那些暴发户。真正引领整个消费群体的高端人士哪会这么容易就认同TCL呢?《民营经济报》上的一篇案例分析更是指出，钻石手机的最终购买者多数是爱炫耀的中学生。

* 原因二——仓皇降价

一旦宣传的资源耗尽，TCL手机的内在缺陷马上会打破此前钻石手机的假相。事实上，TCL的行为还加速了消费者负面反映的出现。在接到数宗消费者关于钻石手机的投诉后，TCL为了挽救负面报道的影响，曾三次大幅度调低TCL 3388这款双频钻石手机的售价。

《东方企业家》的《价值创新：突破停滞的市场》一文就提到这个插曲，此手机一个月内由3150元降到2980又到2480最后降为l 500元不到。这样做无疑自掘坟墓，一开始将钻石手机进行不切实际的炒作，出了问题之后又马上降价，这不等于是承认自己的手机有问题吗?迅速的贬值直接导致钻石所谓的高贵形象连同TCL的企业品牌形象一起破灭。

而且这种营运手法似乎成了TCL的惯例。2003年TCL推出的“神典”手机，再次上演这出闹剧。上市不到l0天，原价3880元，降价20％到2990元。消费者不禁要质疑：TCL是在降价，还是根本不值这个价?看看TCL手机的实体，恐怕认为是后者的要多些吧。这从一个侧面反映了TCL的势能根本没有积蓄成功。

同样是降价压低策略，积蓄了足够“势能”的LG运作起来就不一样，我们来看看LG如何运作“巧克力”。

首先“巧克力”4000元左右的价格一直维持了大半年后，LG才给“巧克力”做出有规模的降价。而LG也有本钱不仓促降价，最起码LG上市之后没有人投诉过它的名不副实。“巧克力”的出现是IX；在营造一种情感的冲动，这一点从选择主演《天国的阶梯》和《爱在哈佛》的金泰熙作为形象代言人也能看出来。它的目标客户为高雅、时尚、追求生活、表情性感而富有魅力的生活群体，这一点无疑是非常符合高端消费者心理需求的。当半年后LG开始将“巧克力”降价、压低品牌进攻低端消费者的时候，LG不失时机推出了巧克力的高级版黄金典藏系列和姊妹版Shine闪亮系列。这样的做法就使得巧克力的压低策略更像是一种功成身退而非仓皇出逃。

再回看TCL的时候我们可以发现，TCL拉高失败，无法储存势能。而在没有势能情况下的压低策略使得消费者对TGL的品牌信用产生相当的质疑。可惜总经理万明坚始终以为：“TCL的成功是走高端路线的成功。”其实，TCL还没有成功，高端路线更是根本没有走通。当年在国产手机行业缺乏动力，消费观念尚未成熟的情况下，TCL凭借广告的狂轰滥炸和误打误撞的拉高暂打开一个缺口，而一旦真正的敌人来临，麻烦就来了。

(7) 溃败——外伤迸发

TCL体内淤积的内伤逐渐显现为外伤。

2004年开始，中国手机市场上演了一场浩浩荡荡的“土洋大战”，这实质是一场对手机品牌是否遵循手机行业本质运作的考验，正所谓“真金不怕火炼”。国际大厂商开始出招了。诺基亚率先行动，2004年4月宣布全球降价，国内市场上的百万像素手机大降几百元。摩托罗拉也将主力机型全面下调，其中RAZR的V601降逾600元。TCL此时不得不迎战，u8型号由2580元降到1499元。

同样是降价，压低的策略，谁更有效呢?销售资料即说明一切。

国产手机整体溃败。从2003年最高峰的55％，连续四年大幅下跌，一直到2006年的28％才算喘口气(如图3—13所示)。

而2006年诺基亚一家，就以35％的市场占有率超过所有国产手机之和。而国产手机遭遇滑铁卢，曾经身为领军人物的TCL承受的打击更是严重。2004年11月，TEL通信发出盈利警告，销售量同期相比下降58％，市场份额降至7．1％。最终全年净利润下跌56．9％，仅2．46亿元人民币。2005年搜狐网站的一篇报告显示，TCL已经拱手让出国产手机前三甲的宝座，跌至10位左右。

2004年12月19日，TCL正式宣布万明坚离职，实质也宣布了TCL手机拉高策略的失败。

TCL通信在2005年年报中表示，将精简产品线，把重点放在具有成本竞争优势的入门级产品上。

自此，TEL放弃拉高，而接下来的几年忙于内部调整，TEL像明基西门子一般，寓于手机行业的一角。

(8) 未走通的拉高之路

TCL初期依靠消费者的新鲜感和铺天盖地的广告攻势，赢得不少赞誉，制造了一番炒作、“拉高”的假象。可是假象背后掩盖着的是TCL没有真材实料、低势能的本质，而错误的压低运作策略更是加重了低势能。终于在国际品牌的大军压境之下，TCL无力应付敌军，只好慢慢撤兵。

TCL曾经制定了一套符合行业本质的开局策略，也看似成功过，可是因为它不明白怎样按照策略运行，根本没有做到制定的策略，也就没有真正抓住行业本质，最终惨淡收场。

三、 总结

看完了以上的个案分析，想必读者已经对我们所提出的“势能”——手机行业本质、与手机当朋友及“修炼成仙”概念有了进一步的认识。其实，作为手机公司，大可完全不必理会这一切。君不见无数手机公司没有按照行业本质——“势能”——行事照样在手机行业里生活得津津有味?那么“势能”的揭示有什么作用?答案就看你想将公司做得有多成功了。

世界两家最大的手机巨头——诺基亚和摩托罗拉，透彻掌握了行业本质。诺基亚经历漫长的拉高过程及修炼，做到“与时俱进”和“以人为本”：当手机还是技术型产品时，诺基亚以无可否认的高质量手机赢得高端人士的青睐；而当手机逐渐成为消费型产品时，诺基亚又顺势推出Vertu奢华型手机；其后，诺基亚又筹办新年嘉年华等活动来抬升在年轻高消费群中的形象；当有公司试图以低价吸引消费者时，诺基亚开始了它的压低战术。在高势能下，向低端发展对诺基亚而言都变得很畅通了。在这场价格战下，诺基亚赢了。摩托罗拉与诺基亚的情况类似，只不过摩托罗拉在手机转向消费产品时，没能及时作出适当的产品调整。但自2004年摩托罗拉换了新的行政总裁，并推出RAZR后，销售成绩就上去了。短短五个季度，摩托罗拉以行业内最快的增长速度抢回了老二的位置，仅在诺基亚之下。

其他手机制造商也许会问，这两家都是历史悠久的品牌，它们的品牌形象已经牢牢刻画在消费者心中，想要超越它们，谈何容易?但如果仔细阅读我们分析三星、索尼爱立信和LG的案例就不会再这样说了。这三者，比起诺基亚和摩托罗拉来，都算是手机行业的晚辈，但它们在手机市场进步迅速，逐渐受到消费者的垂青。成功的原因就是它们抓住了行业本质，有效地拉高了自己的品牌。多年来的修炼，只待下一步对准时机，开始压低市场，就可能一举撼动前两位霸主的地位。

商场如战场，手机行业是一个残酷的竞争市场。就以中国市场为例，市面上有超过近6000多款手机，而其中一半的手机出自70多家国内厂商，但市场份额加起来却连35％都达不到!典型的败家就有明基西门子和TCL。TCL曾经一度进入“巅疯”状态，一度作为“中国手机新形象”出现于世人面前，这短暂的胜利同TCL的拉高有莫大的关系。只可惜TCL后来被明显诊断为“假拉高、真炒作”，有名无实，最基本的手机质量都无法达标，病症在手机“土洋大战”中一举发作，甚至导致行政总裁万明坚辞职。TCL如果真的按照行业本质拉高，今天的TCL通信也许真的已经达到“做大做强”的地步。明基西门子比TCL更是可怜，始终就没有绕出拉不高的怪圈，一次胜利的滋味都没有尝过。

很明显，三星、LG及索尼爱立信如要继续与两大品牌争高低，必须尽快储好足够的势能，然后抢占低端市场。而明基西门子与TCL，甚至其他在市场上载浮载沉的品牌，必须认清市场本质，然后尽快储存势能。否则，它们无论再下多大的努力都会是事倍功半。

第五章

“最佳伙伴”：电脑行业的本质

从前，由于电脑身躯庞大、价格高昂、功能单一，所以只应用于一些高等学府、研究机构、政府部门或是大型企业等。时至今日，随着时代的进步、科技的发展，电脑已成为了人类日常生活中不可或缺的伙伴，并变得愈来愈普及。试想，当你为搜集资讯在互联网上浏览的时候，当你收发电子邮件与远方亲友联络的时候，当你与网上好友即时通信的时候，或是当你闲来无事欣赏电影或音乐的时候，陪伴你完成这些事情的是什么?是电脑!

在这里，我们要强调的是：要想在电脑这一行业中脱颖而出，电脑企业必须让其产品成为消费者的“最佳伙伴”。

一、 电脑行业本质——“最佳伙伴感觉”

（一） “最佳伙伴”的“生”路历程

在20世纪70年代中期，苹果电脑率先引用PC这个名词推出了“Apple l”——这表明PC(个人电脑)的时代正式开始。在那个时代，电脑公司各出奇谋，希望以突破性的科技拉近电脑和人的距离，借以成为人们的最佳伙伴。

在1978年，苹果推出了5．25英寸软盘驱动器，记忆容量达98．5KB，消费者可以将长达数十页的文件储存入5．25英寸的软盘，轻松方便地携带资料，随时读取。这项发明令Pc更接近消费者，从而提升了电脑与人的伙伴关系。因此，苹果的业务在当时相当成功，夺得了市场领导的地位。

20世纪80年代开始，市面上充斥着大量称之为“IBM PC相容机”的电脑。这些电脑其实只是其他一些小公司模仿IBM的电脑而生产出来的复制品，可是由于它们模仿得相当好，不但特征相似，而且同样能使用“MS—DOS”来操作，因此不乏支持者，令电脑的价格随着消费选择机会增加而大幅下调。当时普通大众大多未拥有电脑，这些价格低廉的电脑正好迎合他们所需，使电脑成为普通人都可以接触的亲密伙伴，电脑的伙伴感觉大大提升。但是，本是行业龙头的苹果，由于只盲目地以科技手段来追求电脑的性能的提高，使得电脑成本、价格居高不下。结果，导致它的电脑维持在高昂的价位上，成为了难以触及的伙伴。更有甚者，这时候的苹果电脑出现了过热问题而导致大量回收，令苹果的支持者在购买其产品后有被出卖的感觉。苹果的失误大大打击了其“最佳伙伴”的形象，直接导致它的失败。

（二） 变脸大师，脸变人不变

时光已踏入21世纪，“最佳伙伴”这一电脑行业本质，30多年以来一直都没有改变。不同的是，行业本质在早期主要是通过科技来加强这位伙伴的功能并同时减低它的价格，令这伙伴更能干，更亲切，更加渗入生活；但自20世纪90年代后期，Pc的研制技术成熟，功能上没有大的突破空间，价格已经变得稳定而大众化，科技已经不是加强伙伴感觉的催化剂了。

如图4一l所示，自1999年起至2002年，我们可看到四大电脑公司的发展趋势仍未明朗，但之后的两三年间，苹果与戴尔的销售规模却增长明显。

我们从四家公司各自找来一部硬件配置大致相同的台式电脑作比较，结果发现当中最便宜的是戴尔的电脑，售价为港币6000元左右；联想和惠普的售价则差不多，分别为港币6700元及6900元左右；而最贵的是苹果，要大约港币7600元。戴尔性价比最高，赢得有道理，但苹果性价比最低，为什么又能取得胜利呢?

综合以上图表，很明显，以科技换来的高性能和低价格不再是达到“最佳伙伴”感觉的主要方法。那么，要成功符合行业本质，提高伙伴感觉，靠的是什么?我们先从戴尔电脑近年的成功着手分析。

二、 个案分析

（一） 戴尔：为你量身定做最合适的伙伴

1. 戴尔的诞生

“1984年1月2日，开学前一段时间我回到了奥斯汀(得克萨斯州首府)，我用这段时间做好了成立新公司的前期准备；我向得克萨斯州注册了‘个人电脑有限公司’，还在当地报纸的分类广告版面上登了广告。”戴尔电脑始创人迈克尔·戴尔正在讲述他的创业过程时说。就这样，迈克尔·戴尔以1000美元起家，创建了今日的戴尔，成为IT业界引以自豪的神话。迈克尔·戴尔说：“我是从一个简单问题开始创业的：如何使购买电脑更便捷?答案是：直接把电脑卖给终端用户，去除分销商的加价，并把省下的钱还给用户。”迈克尔·戴尔把这个概念发挥得淋漓尽致，后来成为了广泛传诵的直销概念。

2. 直销：非戴尔的成功根源

每次提到戴尔的成功原因，我们都会把戴尔近l0来年的迅速成长，归结于迈克尔·戴尔为戴尔所制定的必胜发展路线——直销。例如陈健在《电脑商报》的文章《戴尔模式直销大旗下的攻心战术》中便提到：“戴尔模式的成功在于直销和高效的供应链管理，这是人尽皆知的。”屈晓燕在《中国IT每一日》上的《戴尔直销在中国》一文中亦提到：“戴尔的直销模式在中国的成功，引起了中国IT业界的注意：戴尔能以直销成功，是否别的企业也可以这样做呢?”大众都认为：戴尔的成功因素就是直销。

如果说童销就是戴尔成功的本质原因，那便会产生两个不解谜团：一是戴尔的直销模式自创立后，便被无数人模仿，但为什么到最后只有戴尔成功?二是戴尔在1984年开始实行直销，在1988年一l995年间，其股价一直“牛皮”，在19％年才开始暴涨，股票价格由3美元直线飙升至1999年的50美元(如图4—2所示)。这这两个谜团难道意味着直销与戴尔的成功有直接关系吗?

3. 选你所想．戴尔“直销三步曲”

为了找出直销是否就是戴尔成功的本质原因，我们尝试从戴尔的网站去找答案。

(1)第一步

戴尔的主页是一个简单的界面设计，在这个界面内，不同类型的顾客便会选择不同的产品。我们再以笔记本电脑中的“家庭系列”及“办公室系列”作为例子。

(2)第二步

进入了笔记本电脑的分页，我们可以发现三种不同的主流产品型号，供不同需求的顾客选择。我们再以适合高效能电脑游戏玩家的xPs Ml210型号为例子，再经过数个选择后，我们最终进入了戴尔网站的核心部分。

(3)第三步

现在，我们正式进入了戴尔网站的精髓部分。在这部分，顾客可以凭着个人的喜好，选择电脑内的不同配件及配件型号。从主要配件如CPU、记忆体、硬盘、光驱等，到作业系统、主电池、音效卡、蓝牙模组、防毒软件等，都一应俱全，任君选择。请各位注意：戴尔正在给顾客营造着最佳伙伴感觉，因此就连鼠标、快闪记忆体、硬盘分区大小、软驱、硬件维修计划、携带包甚至电脑锁等，顾客都可以自由选择。这样，顾客便可以炮制出一个最合适自己的“伙伴”了。

反观其他电脑公司，例如联想，其中国地区网站虽然也有提供网上直销电脑服务，然而顾客只可以在主界面选择预设的电脑产品型号，之后便到结账步骤。和戴尔相比，联想的客户对电脑内的配件并没有选择权，更不用说可以配制一个量身定做的“伙伴”。

4. 与别不同的戴尔直销：为你提供最合适的伙伴

直销只是戴尔表面的成功之道，真正引领戴尔达到行业本质的，是为顾客量身定做最佳伙伴的“客制化”。正如戴尔原中国董事总经理符标榜所说：“戴尔在模式方面不只是做一个直销的模式，戴尔的整套系统，都是按照做直销的理念做起来的。”很多人会把这句说话的重点放在直销上，其实，这句话的重点应该是“整套系统”，整套为客户提供量身定做最佳伙伴的客制化系统，这概念亦可由戴尔的宣传广告上看出来。它的其中一个平面广告就以“Build for you”和“Purely you”为主题，反映了“为你量身定做最佳伙伴”的概念。

“Life in the Fast tRlle”是另一个广告的口号，也凸显出伙伴融人生活的感觉。

世界上每一个先进的城市都有很多专业人士，例如会计师、律师、工程师等，他们每天与电脑沟通的时间，比与他们的亲人沟通的时间还要长。所以，对于很多人来说，寻找一个合适的伙伴是最重要不过的。

从以上的讨论，我们知道戴尔成功的主要因素不是直销，而是量身定做最佳伙伴感觉的客制化系统，这就解开了之前的两个谜团。戴尔的直销模式自创立后，便被无数公司模仿，而最后只有戴尔能够成功的原因是它成功地引入了客制化系统，而其他公司只是模仿了戴尔的直销这一表象，自然难以取得成功。戴尔在1984年开始实行直销，在1988—1995年间，其股价一直“牛皮”，在1996年才开始暴涨。为什么呢?原因也很简单，只要看看戴尔的历史大事表，便知道答案。在1988—1995年间，戴尔如常地进行直销，所以股价没有太大变化。在1996年开始，戴尔引入了客制化系统，在此之后，顾客可以配制自己最合适的伙伴，因此刺激了电脑销量，每年的销售收益也有大幅的增长(如图4—3所示)，戴尔的股价亦同时大幅上涨(如图4—2所示)。这一点充分印证了戴尔达到成功的本质是：通过客制化系统，帮助客户定制具有最佳伙伴感觉的电脑!

高性价比的戴尔以客制化达到成功，但同样在2000年经历了急速增长的苹果电脑又是如何走上成功之路的呢?请看看以下对苹果电脑的分析。

（二） 重出生天，苹果成功有妙计

20世纪末，苹果经历了最大的低潮，面对戴尔等电脑巨头的步步进逼，苹果就如同“无牙老虎”般全无招架之力，市场占有率锐减。但峰回路转，苹果电脑在21世纪的销售规模增长超过1倍(如图4—4所示)。

根据我们对著名电脑品牌的性价比分析，苹果电脑明显偏贵，那究竟性价比低的苹果电脑凭什么在竞争激烈的市场上立足并获成功呢?

1. 有别戴尔客制化，苹果大打友情牌

“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”--NewDealDesign的创始人Gadi Amit说。从以上的评语，我们可以看出苹果在设计和推销它的电脑产品时，着眼点是一个“情”字。而从苹果电脑的企业格言“I think，therefore iMac”中，我们更加可看出苹果电脑的中心思想是做一个“想你所想”的伙伴。

苹果电脑的做法，有别于之前介绍的戴尔。戴尔的销售模式是以客制化为顾客带来选择合适伙伴的权利，而苹果电脑则希望透过“想你所想”主动推出各式击中客户心意的产品，来丰富客户的生活，建立亲密的关系，为我们带来“朋友的感动”。究竟苹果是透过什么方法来成为我们的最佳伙伴呢?来，让我们投入苹果的世界。

2. “最佳伙伴”人性升华，苹果交友交得其法

大家试想一下，什么样的电脑会是你的最佳伙伴呢?能人所不能?价钱便宜?功能强劲?根据苹果的哲学，统统都不是。那么，苹果电脑是如何令你我认定它是生活中不可缺少的最佳伙伴呢?请看以下苹果电脑追求的三步曲。

(1) 苹果识时务，产品整容不再土

一个人吸引别人的目光，制胜因素首推出众讨好的外表，电脑亦不例外。因此，苹果电脑便为我们带来追求首步曲：以貌取机。从iMac3开始，苹果电脑便凭借其突破常规的俊朗外表“扼杀”了不少人艳羡的目光。与同时期不同品牌的电脑外观比较，苹果的电脑明显更加吸引人。例如苹果电脑于1998年推出iMae，其外形极富时代感，从美学上来说，iMac外型比传统台式电脑外形更吸引人。客户会希望一部美的电脑，还是一部丑的电脑来做伙伴呢?再者，iMac的体积只有传统台式电脑的l／4左右，客户希望家中的伙伴台式身形庞大，还是娇小纤薄呢?

诱人的外表俘虏人心，成为吸引大众目光的强力武器。但“金玉其外，败絮其中”的电脑还是没有人会欣赏的，苹果电脑如何和我们更加亲密呢?秘诀在于了解和沟通。

(2) “我要你爱”，苹果为你填补心灵空虚

正所谓“外表用来吸引人，内涵用来留住人”，苹果要成功吸引顾客，除了有漂亮的外表，还有细心为他们设想的热诚。唯有了解顾客，才能针对性地推出顾客渴求的产品，填补他们的内心空虚，其中一个著名的例子是iPod。

iPod的设计概念源于苹果的设计人员观察到市面上MP3随身听，要么功能全面，但体积过大、外形不讨好；要么娇小玲珑，但空有其表、容量过少。苹果电脑想借设计一部实用而华丽的MP3随身听和顾客建立伙伴感应，iPod因此而诞生。

iPod的出现准确击中了人们内心对高性能小型随身听的渴求。苹果更为顾客提供了网络音乐下载服务iTune，为追求潮流的人们提供了合法的音乐下载途径。一站式服务加上外形讨好而且方便携带，iPod迅速成为很多人生活中不可或缺的伙伴，成为一股热潮，销量急速上升(如图4—5所示)，iPod销量由2004年第四季的200万部跃升到2007年第一季的2100多万部。贴身、贴心是iPod成功建立伙伴感应的重要元素。

除iPod外，苹果还推出不少产品，成功填补人们内心的空虚，例如Nike+iPod。现代人愈来愈注重健康，不少人都在空余的时间跑跑步、做做运动。苹果看准市场上缺乏一个跑步的伙伴，因此和Nike合作推出一个评价跑步表现的平台——Nike+iPod。

只要顾客把Nike+iPod的感应器放在跑鞋内，并把感应器通过接驳器连接到iPod，你的跑步状况便会记录到你的iPod中。你可以把成绩上传到电脑进行分析，并通过网络和世界各地的跑步好手比较跑步成绩。

Nike+iPod在你跑步的时候能用激昂的音乐为你打气，又能贴身记录你运动的成绩，这样的伙伴感应可以在什么产品中找到呢?顾客的心灵空虚再一次被填满了。

在产品设计上，有别于其他以高科技挂帅的公司，苹果往往以填补顾客内心空虚作为突破产品性能的原则。缘于对顾客的了解，和通过贴心照顾增加和顾客沟通的机会，这位伙伴必然成为市场渴望拥有的对象。贴心所以追捧，热潮自然形成，苹果电脑准确掌握人们的内心空虚，主动推出各式生活产品，带给我们伙伴的感觉。但你可能会想，苹果电脑成功推出各式符合市场需要的产品，这只是一般成功的多元化策略而已，这对它的电脑销量有什么作用呢?来看看苹果电脑追求的第三部曲，一切谜团便会解开。

(3) 苹果电脑，如何可以没有它

“苹果是一种宗教。”耐克设计师莱利说。评语源于苹果的产品有一种令人无法抗拒、热切追求的魔力，这是苹果积极为顾客填补心灵空虚的效果。但苹果为何可以比其他对手优胜呢?原因是苹果适当运用这些魔力，把它们集中起来，达到相辅相成的效果，产品的伙伴感应亦因此而大大增加。这便是苹果电脑的追求第三部曲——“中枢伙伴”的概念。

“中枢伙伴”的概念是以苹果电脑为设计中心，所有的周边伙伴，如iPod，都是由这位中枢伙伴孕育出来的。有别于一般多元化，这种以中枢伙伴为中心的设计概念可带来一系列关联性较高的产品，因此产品宣传产生协同效应，以下的图4—6简单概括以上所介绍的概念。

以iPod为例，我们每次用到这位伙伴，必须先从中枢伙伴下载音乐。iPM和电脑亦因此产生了微妙的关系。接触过这位方便携带的贴身伙伴——iP0d，便会对苹果电脑产生良好的伙伴感应。渗透力大的产品对电脑作为生活中枢的形象会产生助燃作用，并因此直接刺激苹果电脑的销量。

图4—5显示了iPod的销量从2004年第四季的200万部开始急速增长至2007年第一季的2000多万部，增幅达l0倍(如图4～5所示)。这也同样带动了苹果电脑，特别是笔记本电脑销量的大幅上升(如图4—7所示)。

与顾客之间的伙伴感应除了产品本身可带动之外，适当的宣传策略可以令最佳伙伴的形象更加鲜明，产品必须宣传得当才能令产品作为中枢伙伴的印象深入民心。苹果究竟做过什么样的广告来推销其伙伴的概念呢?请看以下对苹果广告的分析。

3. 苹果电脑的“伙伴心经”

苹果电脑的广告大都包含极有感染力的最佳伙伴概念，每每令观众留下深刻印象，请看以下苹果独创的“伙伴心经”。

(1) “伙伴心经”第一式：电脑为中枢

我们先看Nike+iP0d宣传广告的内容。广告初段不断带出了Nike+iPod人性化的一面，在你跑步的同时以强劲的节拍为你打气，是你跑步时的好伙伴。但到最后镜头一转，主角把Nike+iPod连接到电脑进行分析，除带出了此商品的先进性能，还告诉观众先进的性能需要中枢伙伴——电脑的协助才能发挥。这不仅表现商品具亲和力的一面，还凸显了苹果电脑最佳伙伴的形象。

(2) “伙伴心经”第二式：人性化

在苹果电脑iMac4的宣传短片中，苹果舍弃了电脑高科技的包装，改为走人性化路线。片中讲述iMaMc4断模仿一名行人的举动，把苹果电脑拟人化。广告虽然超乎现实，但其人性化手法却令人印象深刻。高性能的宣传对电脑行业来说已经不是新鲜事，能宣传伙伴感应的广告更显得难能可贵。苹果成功抓住这一点，大大增加产品带给顾客的亲切感，辅助产品建立伙伴感应。

(3) “伙伴心经”第三式：与电脑谈恋爱

广告中宣传的是苹果当年的新产品——笔记本电脑iBook。在这个广告中，苹果电脑再一次被人性化了，但这次带出的不再是朋友般的伙伴概念那么简单：“你可以想象和iBook谈恋爱吗?”苹果电脑以如此热情的言词、俊俏的外形向各位观众求爱，这样的诱惑你能抵挡吗?苹果适当地利用人追求美的天性来和顾客建立伙伴感应，并成功地向观众具体地宣传了电脑“最佳伙伴”的概念。“Say Hello to iBook．”这部梦寐以求的笔记本电脑在主动和你打招呼啊，你能不心动吗?

(4) “伙伴心经”第四式：大同的感觉

“人类之进化原则与物种的进化原则不同，物种以竞争为原则，人类则以互助为原则。社会上能分工互补，即能促进将来世界之文明。”这是孙中山先生根据儒家的“大同”理想而阐发的世界新秩序的构想。“大同”的意思是世界上的人融洽相处，“大同的感觉”代表没有歧视、不分种族的感觉。这种对每一个人都公平的原则是成为最佳伙伴的主要条件，而苹果电脑把这种感觉在以下介绍的广告中充分表现了出来。

苹果电脑邀请了知名篮球明星姚明拍宣传广告，有别于一般代言人，苹果电脑不是盲目要求姚明在广告中表现其高超的灌篮技术，而是巧妙地利用了姚明在全世界的知名度和亲切的外表去建立苹果电脑对人友善的态度，借以建立伙伴感应。广告表现的感觉是无论你是一个什么样的人，是一个高个子或是一个小矮人，想看中式电影还是看西式NBA球赛，苹果电脑都会满足你的要求。苹果电脑宣传了产品无国界的观念，大大增加了苹果电脑的亲民感觉，充分辅助其电脑与更多人建立伙伴关系。

显而易见，有别于戴尔透过客制化为顾客提供选择伙伴的权利，苹果电脑不断地想你所想，推出一系列以电脑为中枢伙伴的产品，主动与顾客建立伙伴关系，与戴尔双双成为市场领跑者。另外两家世界知名的公司——惠普和联想，它们在电脑行业都有相当规模，但它们为何在21世纪的增长会落后于另外两大巨头呢?先看看惠普。

（三） 惠普电脑——家中的伙伴

惠普不断推出崭新的打印机，引导了打印机的潮流、文化及指标。1988年，推出了HP's DeskJet printer，并将其普及化，成就了“每人家中都可以有自己的打印机”之梦。l991年，惠普更将色彩带到每人家中的打印机里，文件不再是单调的黑与白。之后又将集影印机、传真机、打印机于一身的HPOfficeJet带到各个公司，为人带来无限的方便。最后，惠普更推出顶峰之作：HP Deskjet 5550，务求将你的家变成私人冲印店。时至今日，惠普已经售出超过3．3亿部打印机。

可是，惠普不甘于单单成为打印机的传奇，还希望打造电脑王国。于是，在2002年，它毅然向康柏招手，将其纳人旗下。这一切打造了今日的惠普，但这些能令它成为电脑行业的王者吗?

根据我们之前的讨论，电脑行业的本质是“最佳伙伴”。这位打印机的巨人并之所以未能领先于电脑行业，就是由于它的策略未能拉近产品与人之间的距离，没有把握住电脑行业的本质。下面我们来探讨一下。

1. 收购康柏——1+1等于2吗

一直以来，惠普是专业打造打印机文化的龙头企业；而康柏则是制造电脑的先行者。惠普为了更深入渗透电脑市场，成为既精于制造电脑，又精于制造打印机的企业，以250亿美元收购了康柏。这样不仅可以提高其技术水准，还可以得到成本上的协同效应。正如惠普前主席兼行政总监carly Fiorina说：“合并不仅可结合两家公司相辅相成的组织架构和市场及产品优势，更可明显改善成本架构。”只可惜，收购康柏并不符合行业本质的基本要求。首先，收购康柏本可以增进惠普制造电脑的技术，并给予顾客专业的形象，以改造其纯粹是“打印机王者”的形象。可是，收购后，惠普和康柏依然各自出产其自身品牌的电脑，并没将两个品牌合并，因此惠普和康柏未能联系两者的伙伴感觉，不能产生协同效应。

更重要的是，收购康柏并没有拉近惠普与其顾客的距离。当惠普收购康柏之后，没生产一些更贴身、更吸引人的惠普产品。从图4—8看到，惠普依然由四大业务所支持：“影像及打印”、“个人电脑及系统”、“惠普服务”以及“企业系统”，而超过一半的营业额都是从其中的“影像及打印”和“个人电脑及系统”而来。收购康柏后，惠普所推出的产品没有根本性的改变，依然围绕着电脑、打印机这些以功能著称的产品，其“最佳伙伴”的感觉依然停留于收购康柏前，根本没有计划打造一家更贴近人生活的电脑公司，合并目的主要为了得到技术，而并非旨在更贴近顾客，成为人们的最佳伙伴。惠普的新闻稿形容此次收购为：“惠普与康柏同意合并缔造总值达870亿美元之全球科技领袖。”

结果，惠普收购康柏，只能做到一加一等于二，并未能达到协同效应。虽然能够减低成本、令研发技术有所增长，但这些都不符合电脑行业的本质，收购并未能抓住电脑行业本质。

2. 高科技不等于一切

还记得惠普的标志吗?再想想惠普电视广告的最后一句，“HP INVENT”。INVENT是创新的意思。在电脑行业创新，就是标榜其高科技的意思。

一直以来，惠普的广告都是以高科技的形象示人。高科技，一直都是它想带给消费者的形象。再看看一些惠普的海报广告，每一张都印有“Every-thing is possible”，其意思是所有事都变得有可能。在电脑行业上说“令所有事变得有可能”，就是通过其高科技可以令所有你想做的事都变得有可能。高科技的形象真的能吸引到顾客吗?虽然高科技可以生产一些有更多功能的产品，但是每家公司都有高科技，都正在进行研发，难道单以高科技便可以突出自己吗?事实上，人对电脑的要求已经不再只落在功能的突破上，而是要给予人伙伴的感觉。以戴尔为例，它提供了为人设想、量身定做、“Purely you”的伙伴；以苹果为例，它为产品加入人性化元素，提供了贴身的iMac和Nike+iPod，强调伙伴感应。而惠普的广告并未带出最佳伙伴的概念。

3. 数码娱乐——家有一脑，如有一宝吗

惠普为了成为人们家中的伙伴，于2002年推出了“数码娱乐”的概念。“数码娱乐”将PC、MP3随身听、音响组合、数码电视、数码相机及数码摄录机等周边伙伴接连到“电脑媒体中枢系统”(Media Center PC)，使其可以执行不同的指令。在书房，你可以用打印机印出文件、照片，你也可以用惠普的数码投影机，加上“数码娱乐中枢设备”(Digltsl Entertainment Centre)以及音响，拥有家中的私人影院；在客厅，你可以用惠普的HP PavilionPC及显示器看电视、听音乐。但是“数码娱乐”这一概念并未能为惠普带来转机。

首先，虽然惠普给你带来家庭一站式娱乐，可是，这些周边伙伴不够代表性。如果你是音响发烧友，你一定会选择更精于制造音响的公司；如果你想冲印照片，你会到冲印店；如果你想观看更高质的影像，你会先想到三星、新力的显示器!所以即使“数码娱乐”可为你提供一站式多元化配套服务，你对惠普的伙伴感应依然主要来自其唯一具代表性的周边伙伴：打印机。

再者，“数码娱乐”不能成为人贴身的伙伴。惠普的确可以给你家中带来娱乐，但是人们经常忙碌得在外打滚，又有多少时间会安坐于家Dp?人们根本没有时间跟这些家中伙伴相处。没有跟这家中“一脑”相处，又如何能令这“一宝”发挥价值?

这便是苹果iPod跟惠普“数码娱乐”的区别。苹果借着iPod以达到电脑为“中枢”的形象，而惠普则想以“数码娱乐”提升电脑作为中枢伙伴的形象。可惜，惠普比苹果技逊一筹，其关键亦是伙伴感应的问题。

惠普的“数码娱乐”，并没有一个鲜明、突出的主打产品能给人深刻的印象。你或许会说打印机是比较有代表性的。可是，当惠普推出打印机的时候，跟市场对其推出一部电脑时的反应没有分别。因为打印机既不能给人娱乐的感觉，又没有贴身的效果，所以难以加强伙伴感应。当你花很少时间跟你的伙伴相处的时候，你们的关系便会疏远。

4. 惠昔电脑是你的“最佳伙伴”吗

收购康柏、数码娱乐，是惠普于2001、2002年作出的出击战略，目标是加强与顾客的伙伴感应。但是，从图4—9我们可以看到，由2003年开始，其营业额增长率便一直走下坡路。营业额增长率从2003年的29．08％一度跌至2006年的5．72％，可谓一泻千里。

惠普贵为打印机王者，电脑却未能做到像戴尔那样量身定做，其配套产品又未能像苹果的配套产品既人性化又贴身，显然它还未能找到有效发挥行业本质的方法。

21世纪电脑行业有两次重大收购。收购康柏显然未能协助惠普的电脑成为顾客的最佳伙伴；2005年，中国电脑业巨头——联想以蛇吞象的方式吞并了IBM的个人电脑(Pc)业务，而这次收购又能令联想电脑成为人们的最佳伙伴吗?

（四） 联想梦

联想是中国电脑行业巨头，在2004年收购了国际同业巨头国际商业机器有限公司(IBM)的PC业务，还成为了2008年奥运的唯一电脑赞助商。

1. IBM的曾经辉煌

在20世纪70年代，IBM更改了沿用10多年的商标，在原来纯蓝色的IBM标志上加上透明的横条，代表着IBM从此将更有速度、更具互动。所谓的互动就是从消费者的角度思考他们究竟想要什么样的产品，成为他们的最佳伙伴。

在20世纪90年代，当其他电脑公司还在苦苦思量如何提高性能时，IBM已改变了以往只提供电脑的营业模式，不但为消费者增设提供软件的服务，亦为不同项目和行业提供对应的完整解决方案，务求为顾客提供全面服务。IBM明白消费者不仅只想要一台电脑而已，他们是想要一部能帮助他们的电脑，一个生活上的最佳伙伴。

另外，IBM在那时亦高价收购了一家美国软件开发公司——莲花(L0—tus)电脑公司。这不但扩大了公司的规模，还令IBM获取了更多的软件开发技能，设计出更方便、实用的软件。这样IBM通过提升软件技术而增加了整台电脑的伙伴感应，并带动电脑的销售。

IBM有电脑、有软件、有服务、有解决方案，一应俱全。当其他的电脑公司只能提供一台电脑时，IBM能按你的所需提供相对应的软件及服务，并助你更有效地完成工作。

IBM能够在众多电脑公司中脱颖而出是因为它懂得变通。当众多公司仍然专注于硬件研发时，IBM已经比其同业多走一步，它积极开发软件和服务，让顾客享受更全面的服务：就是这种将客人放在第一位的精神。正是这种精神令IBM达到它的辉煌。那时候，IBM所使用的每一个策略都符合了行业本质——最佳伙伴。

踏人20世纪90年代后期，IBM仍然沿用一贯的策略。但当其他电脑公司，如戴尔能更有效地达到行业本质，为电脑增加伙伴感应时，IBM的旧有策略已显得过时。

大家可以看看IBM近10多年(1992～2006年)的电脑产品，它们始终维持着沉闷的黑色外表和呆板的设计。这样的产品虽然能满足消费者的基本需要，但外观的缺憾未能吸引顾客视之为最佳伙伴，导致其失去市场领导地位。IBM的股价增长由20世纪80年代到2000年约为成立时的三四十倍。比较其他电脑公司如苹果电脑和惠普电脑的两三千倍增长，甚至戴尔电脑的七八千倍增长都远远为低(如图4一l0所示)。

2. 联想的“成功”之路

在2005年，联想高价收购了国际的电脑行业巨头IBM的Pc业务，希望借着IBM的名声增强市场地位。但作为一位电脑消费者，你会单凭一家电脑公司的名声和规模，就视它的电脑为最佳伙伴吗?

事实亦反映联想的收购行动未能符合行业本质。首先，联想的竞争对手对这次收购都并不看好。戴尔电脑的总裁曾说：“计算机行业的历史上，还没有过大规模合并带来成功的先例，我认为，此次合并也不例外。”而惠普的执行副总裁亦说：“联想难以整合IBM的PC业务。”另外，几家主要的投资机构也对这次的收购持不乐观态度，纷纷调低联想的评级(如表4—2所示)。最后，甚至连投资者也不看好这次收购。收购的消息在2004年12月8日公布后，联想的股价便立即大幅下跌(如图4—11所示)。由2004年11月的2．7元一直下跌至2005年2月的2元。

联想的收购行动后，其税前边际利润率由2005年开始下跌，由2005年的5％跌至2006年的3％，为四家电脑公司的最低(如图4—12所示)。

联想在收购IBM的同时，还继承了IBM的传统，成为了2008年奥运电脑唯一赞助商。但是，成为奥运电脑赞助商的联想电脑却不能给人最佳伙伴的感觉。

3. 联想广告的“明星效应”

联想收购IBM并未能为其电脑提高伙伴感应，而联想的广告亦充分显示出它没能掌握有效达到行业本质的方法。在联想的广告中，罗纳尔迪尼奥表现了其足球技术，但足球与电脑没有直接关系，因此难以提高伙伴感觉。相比之下，同样是用运动界明星作品牌代言人，苹果电脑利用姚明亲切的形象建立电脑对人友善的态度从而提高了伙伴感觉。

4. 略有转机

到2006年底，联想主席杨元庆发现即使合并也未能为联想带来新的突破，于是推出了一系列创新的电脑产品，希望以此和顾客建立伙伴感觉。新系列的产品称为“逸生活”。联想提倡它的新产品不但是得心应手的工作伙伴，更是享受优逸生活的好伴侣。用户只需一指轻按，就可以进入丰富多彩的娱乐影音界面，轻松体验电影播放、视频浏览、图片查看、音乐欣赏、影碟制作、音量调节等六重享受。这一系列的电脑摆脱了旧有IBM电脑的沉闷感觉，时尚外表让消费者不单可在家使用电脑，还愿意把电脑带到室外，成为生活和办公的最佳伙伴。

另外，这一系列的电脑加入人工智能的辨识功能，消费者只要面向屏幕，电脑便能辨认消费者身份，省却消费者以键盘输入密码的繁复步骤。这些人性化的功能都为联想的电脑增加了伙伴感觉。

但“逸生活”系列只能令联想的电脑在性能及外貌上追及其他电脑品牌，而新增的辨识功能，有人性化的元素，却未能强力表达：有效地辅助我们的生活，因此伙伴感应并未能得到很大提高。

有改革，但不彻底；有起步，但略嫌太迟。因此，联想电脑将来成功与否还是未知之数。身为中国电脑企业巨头，联想仍然在国际舞台上显得举步维艰。面对国际巨头在中国市场的步步进逼，中国电脑的中小企业又如何在艰难的环境中保持一丝生机呢?

（五） 国内企业尽快准备“游击战”

2004年，美国市场调研公司Gartner曾经表示：“到2007年，至少有三家当前的全球十大Pc制造商将会被迫退出Pc制造行业。”而在2005年，IBM的PC部门就首先被联想集团收购，全球第三大的Pc制造商IBM从此被联想所取代。

PC行业竞争如此激烈，就连这位拥有超过100年电脑历史的“蓝色巨人”IBM都退下火线。加上在2008年，内地市场因中国加入世贸而全面开放，国际大厂商必定将激烈的战场移师到中国市场。各大厂商向这庞大市场全面进攻，内地厂商如何自保、生存呢?答案就是靠打“游击战”。

1. “游击战”=“填补遗留伙伴”

“游击战”具有高度的流动性和灵活性，这种战术亦即是国内电脑企业应该抓住行业本质——“填补遗留伙伴”。就如《握奇经》中言：“游军之形，乍动乍静，避实击虚，视赢挠盛，结陈趋地，断绕四经。”现时市场上的Pc一般都能满足大部分人的要求，成为客户的伙伴，但每人对伙伴的要求有所差异。国内企业应发挥自己对本土的认识和经验，“避实击虚”，积极创造机会，主动出击，化整为零，尽量找寻市场上的空白地带，填补某些客户群对伙伴的特定要求，针对性地建立伙伴关系。

到此为止都恐怕是纸上谈兵，现在就让我们看看方正和同方这两家活生生的国产“游击队”是如何运用适当的策略，与其他广大厂商注意不到的客户，建立良好的伙伴关系的。

2. 方正电脑：网民与儿童的亲密伙伴

方正科技除了设有一般正常厂商都有的Pc型号之外，它有两款PC在业界是比较有名的。

第一款——“网吧经营包”。“网吧”在国内发展十分迅速，到“网吧”消遣的“网民”有很多，它成了国内市场的一大特色。

方正就是抓住这一特色，推出“网吧经营包”，从Pc供应到“网吧”内外部装修，都为“网吧”经营者提供“一条龙”的服务；同时亦推出“网吧”电脑系列，按“网吧”需要，特制电脑型号以求紧密配合“网吧”经营者和客户的需求。在2007年2月，国内电脑网《ITl68}及(PC0．1ine}都双双以“务实为本方正电脑连续赢得‘网吧’业主青睐”做标题，分析方正“网吧经营包”的成功原因，嘉许方正的成功。这样，方正一来成为“网吧”经营者的经营伙伴，二来又可以通过“网吧”客户，慢慢建立自我形象，逐步将方正电脑填入“网民”的生活中，建立新的伙伴关系。方正成功填补遗留伙伴，同时又建立了伙伴关系，提高了自身形象。

方正第二款——“鼠米电脑”。方正推出了全球首款成人／JL童双模式电脑，外形设计特别，令屏幕可以大幅度调低，配合儿童高度，又加入触感式屏幕等引起儿童兴趣的功能，明确要成为儿童的伙伴。与此同时，“鼠米电脑”设有儿童锁，让家长能以儿童锁在成人／儿童模式之间轻松切换。儿童模式对电脑某些操作有所限制，例如：家长可以针对儿童模式下登录的网站进行设置，避免孩子受到不良资讯的影响。

方正再一次进攻了市场上的空白位置，家长可以放心地让儿童使用电脑。“鼠米电脑”成为了家长的托管人和小孩的监护人，同时与家长和儿童建立了良好的伙伴关系。《新华网》引述了一位家长看着自己的孩子乐此不疲地操作“鼠米电脑”后感慨地说：“鼠米电脑’，让孩子开心，我们放心。”在2005年，方正科技市场部的一位负责人表示：“鼠米电脑’现在的销售情况比我们预期的还要好。”方正这支“游击队”击中了市场的虚位，使客户与电脑建立了一种特别的伙伴关系，成功吸引了大量客户。它更成功地植下方正的伙伴感觉，这些使用“鼠米电脑”的儿童人生中的第一个伙伴就是方正电脑，他日长大后很有可能便将方正电脑置于首选。

方正的战略是：一看到虚位就大力出击，以弱胜强。它一直都是瞄准“遗留伙伴”而进攻，避免与国际强敌正面冲突，这就是“生存之道”。在2006年，方正已经连续七年打人国内市场前两位，跻身全球前七，位居亚太第四。国内市场占有率一直稳步上扬，2006年第二季度方正科技电脑销量的国内市场占有率更由第一季度的l2．7％升破13％。

3. 同方电脑的“DIGI HOME”

清华同方电脑采用的战略和方正大同小异，战绩亦一直紧贴方正。同方除推出了“网吧”系列，更进一步推出了两个新系列：教育系列和税控系列。同方也明白“游击战”的道理，它也同样积极寻找缺乏最佳伙伴的市场。但相比下，同方没有像方正的“网吧经营包”般那么全面的策略，只是在现有的PC系列再加入新的网吧系列，没有进一步设计市场策略加以配合，因此伙伴感觉不够强。而且，“网吧”电脑是给爱玩游戏的“网民”使用，他们对电脑的硬体配置要求比较高，如显示器、游戏速度、网上速度等，相反对电脑外观、容量等配置要求就会较低。但教育和税控系列电脑与一般电脑的差别主要只是在软件上，因此，“网吧”系列能给人一种独特的伙伴感觉，而教育和税控系列的伙伴感觉就比较逊色，未能达到“网吧”电脑的成功。

除以上所述，同方也推出了“DIGI HOME”的电脑概念。概念中它提出在家庭中的不同位置都要有特有的伙伴，在卧室、客厅、书房等都特制了不同系列的家用电脑。“DIGI HOME”概念可能有点过于理想，事实上拥有多于两部电脑的家庭很少，但同方所做的是不断寻找生活中的缝隙，并积极填补，将同方电脑渗入大家的生活中，结成伙伴。明显地，同方用的方法与方正有所不同，但目标明确，亦是“填补遗留伙伴”。因此在2003年度，同方销量突破百万台大关，并跻身亚太六强。在2004年，净计家用电脑销量，更超越方正，升至国内第二名。

第六章

外溢效果：白色家电的行业本质

上至冰箱，下至微波炉的白色家电，对于每一个人来说都是不陌生的。然而我们注意到，在白色家电业的行业史上，很多企业只是昙花一现，随后在市场上就消失得无影无踪。一个白色家电品牌要在市场上生存，必须要抓住行业的本质。

我们发现，在白色家电行业有这样一个认识上的误区：看重功能或规模就能带来成功。然而，我们研究发现，成功的白色家电企业，基本上是遵循下列成功逻辑路线：首先选定单一作为发展的目标，其次采取高质或低价的经营策略，在行业内稳固地位和改善品牌形象，最后在白色家电领域内再逐渐走向产品的多元化。这样，顾客对品牌的信赖便可以外溢至其他白色家电的范畴，会更易买下品牌旗下的其他产品。白色家电企业要做大做强，用以上的策略才能抓住行业本质。

在本章，我们会以中国市场为蓝本，详细地分析这个竞争激烈的行业之本质，以探讨中小企业如何生存。

一、 背景资料

（一） 白色家电的市场背景

白色家电，泛指生活及家事用的电器，如电饭煲、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉等。在产品推出初期，这些家电的外观多是白色的，因而得名。白色家电在2001年一2005年的中国市场销售额均有上升的趋势(如图5一l所示)。事实上，因为中国城市化程度越来越高，人们对白色家电的需求亦相应地上升。所以，白色家电在中国市场上是一个很有市场潜力的行业。但这是否代表只要走进白色家电业的企业就能赚大钱呢?

1. 业内玩家

在分析白色家电业之前，我们先看一下行业里头有哪些玩家。白色家电公司可分为三大类：

* ·外资大企业，如惠尔普、博世西门子和伊莱克斯等；

* ·国内中小企业，如美的、格兰仕等；

* ·国内大企业，事实上只有海尔，因为它的市场占有率是其他企业的3倍或以上，从2002年的l5．8％一直上升到2005年的l7．4％(如图5—2所示)。

国内白色家电行业大致可分为这三大类企业，其中中小企业的淘汰率非常高。据资料显示，1995—2000年期间，国内的家电品牌锐减了90％，由200多个减至20余个。

2. 大企业与小企业的分别

对于大企韭来说，它们的营运资金足够，议价能力高，品牌认受性良好，在规模经济方面亦有优势；相反，中小企业的营运资金不足，议价能力低，品牌认受性不够，规模经济方面也没有优势。受到先天不足的限制，加上市场被大企业(如海尔)进占了很大的份额，而外资大企业亦步步进逼，硕果仅存的中小企业是怎样突围而出的呢?答案就是这些中小企业掌握了白色家电的行业本质。

（二） 白色家电的特色

要研究白色家电的行业本质，我们先看看白色家电的特色。

1. 白色家电就是生活

白色家电包括微波炉、空调与洗衣机等。想想我们的日常生活里，什么时候会用得着它们呢?微波炉，我们每天吃饭都会用得到；空调，炎夏生活要靠它……总括来说．家电与生活的关系密切得如鱼与水一样。

2. 白色家电的价格

那么，价格方面呢?事实上，白色家电的价格并不便宜。调查香港国美电器的洗衣机和空调价格发现：白色家电的平均价格由l 000元港币到4000元港币不等。

3. 白色家电是奢侈晶吗

既然白色家电价格不菲，那么它跟首饰、手提电话、影音器材等一样是奢侈品吗?对很多人来说，奢侈品如首饰、房车等是身份的象征，是向别人炫耀的途径。可是，你会向别人炫耀自己的洗衣机吗?

有些奢侈品是为了让顾客享受人生的，例如跑车、影音器材等。不过，白色家电呢?白色家电可让顾客得到更方便的生活，可是人们会觉得这是理所当然的，没有人会把白色家电联系到享受人生。

也有不少人买奢侈品是为了紧贴潮流，如手机、皮包等。可是，你会每年更换微波炉吗?

所以，由上述的例子我们可以知道，大多数人绝不会胡乱花钱去更换白色家电。因为白色家电并非奢侈品，它只是生活必需品。

4. 购买白色家电是理性消费

白色家电只是生活的必需品而非奢侈品，消费者不会随意在店铺里看见一个新款式就产生立即购买的冲动。消费者购买白色家电，多是现用的家电有损坏或是搬家的时候。由于白色家电不是经常更换，顾客们在购买以前必定会用较长的时间考虑实质性的因素，如：产品功能、价格、款式等。因此，购买白色家电是属于一项理性消费。

5. 购买白色家电的决定性因素

作为理性消费，消费者在选购家电时到底会考虑什么因素呢?家电公司又应怎样在宣传方面作出调整?根据eDataPower在线调查的2005年洗衣机市场调查报告(如图5—3)，在众多购买白色家电决定性的因素里，功能所占的百分比最多，占36％；第二为品牌，占26．2％；第三为价格，占19．2％；电视与书刊广告只占约ll％；其他类别，如亲友建议、促销员推介、厂家组织的促销活动等，总共占不足8％。由此可见，广告宣传并非特别受到重视，它不一定能够刺激消费者们购买家电的欲望。

6. 单靠功能上的开发可以吗

由图5—3得知，有那么多人在选购家电时会留意产品功能，企业应进行更多功能上的开发吗?其实各生产商在销售家电时都会强调自己是最好的。就如冰箱的销售时，有些生产商强调自己的冰箱用了仿太空舱门封技术，有些则强调自己采用了超高效冻力核心，有些更强调自己的冰箱符合国家一级节能标准。由此可见，各大生产企业都有独具特色的产品功能。既然如此，顾客根本不能够单凭功能分辨来作出选择。

7. 品质更重要

品质对白色家电来说，尤其重要。从消费者的角度出发，功能是有形的，是易于观察的，因为他们可以透过多种渠道如广告、说明书或服务员的解说了解产品的功能与特性；然而，品质方面，只要是没有很大的问题或故障发生，只要是可以满足消费者最基本的要求，消费者也不容易道出它们品质的优劣。所以说，品质是无形的，是难以观察的。

既然品质是难以观察的，各家电公司又怎样传递“本店产品品质优良”的信息?现在的市场里，对于品质，每家公司都说自己是最好的。鉴于品质不能为肉眼所见，企业想要建立一个品质良好的形象，就得靠打造品牌，以品牌联系品质。

8. 中小企业打造品牌时遇到的难题

对中小企业来说，打造品牌并非易事。因为中小企业的品牌形象与大企业相比，一般都比较差。顾客面对中小企业时，很自然地就会觉得它们看起来很容易被淘汰。既然产品功能无法突出自己，品质又被认定为差，那么，中小企业怎样才可以做大做强?这就得靠深刻理解白色家电的行业本质——外溢效果来寻求突围方案。

二、 行业本质——外溢效果

（一） 外溢效果详解

到底什么是外溢效果呢?

其实，有别于其他行业，白色家电是一个拥有最多产品种类的行业。冰箱、空调、微波炉……每一种产品种类都有着属于自己的特性。对于白色家电厂商来说，有必要实施产品多元化的策划来做大做强自己的企业，因为这样才有机会赚取更多的利润。不过，对于资源短缺的中小企业，不可能一开始就进行多元化的开发。所以，中小企业先要选定单一产品集中发展。这样，可以在集中资源的同时，做到突出品牌的效果。

发展单一产品，企业要做的就是在这单一产品市场上达到好的销量与口碑，稳固地位。因为顾客对品牌的信心会因为品牌产品有好的表现而慢慢上升，品牌的形象从而慢慢得到改善。只有这样，品牌才可以成功地与好的质量联系起来。

当企业站稳阵脚后，为了获得更多的盈利，往往会踏上多元化的道路，但是要一步步地多元化。只有这样，才能让顾客对品牌的信心，外溢到其他的白色家电产品，使顾客更容易信赖品牌旗下的其他产品，从而购买，产品的销量自然突飞猛进。这就是外溢效果的概念。

在众多跨国企业的围攻之下，白色家电业的中小企业要步步为营，达到行业本质“外溢效果”，才能跟大企业竞争。我们现在分析一下达到行业本质的步骤。

（二） 第一阶段：起步——专业化

要成功做到外溢效果，第一步要做的是专业化。专业化在这里的意思是，在公司起始的时候，集中全力只制造和销售其中一种白色家电，在这一个市场上尽力做到最好，以改善顾客对产品质量的印象，从而在其他竞争者手中抢夺市场占有率，并赢取顾客的信心和1：3碑。这种做法有两个好处：其一，中小企业通常比大企业缺乏资源，如果这些中小企业把仅有的资源分散到不同的市场，每个市场上所能动用的资源就更少，有可能令产品的质量不高，产品竞争力被削弱；相反，集中资源，能令中小企业有效地运用仅有的资源。其二，集中资源发展之后，如果中小企业能在这个市场取得成功，品牌形象就容易被突出，给顾客留下深刻印象。当顾客对这些中小企业产品印象良好的时候，就容易被说服去试用旗下其他的产品，这有助于中小企业进一步发展扩大。

（三） 第二阶段：一稳固地位——高质价比

质价比就是质量与价格的比例，而所谓高质价比，其实就是对高质量和低价格的追求。

1. 低价

消费者对产品的价格是比较敏感的，价格是顾客决定购买白色家电的最重要因素之一。而价格这个因素对于中小企业而言尤其重要，当中小企业刚刚进入市场的时候，顾客对该品牌的认识不深，如果中小企业未能提供一个具吸引力的价钱(当然是价钱愈低，吸引力愈大)，就很难说服顾客购买旗下的产品。举例说，在美的集团新成立的时候，如果它的货品以高于其他竞争者的价格出售的话，消费者就不会购买。

相反，如果该品牌的产品以低于同业的价格推出，消费者就会考虑购买，相信只有较便宜的白色家电才能吸引部分消费者。所以只有低价才能令顾客放低对不知名品牌的成见，踏出第一步，尝试购买和使用那些产品。

2. 高品质

除了价钱之外，品质亦是顾客购买白色家电另外一个最重要的因素。只有高品质的产品才能在白色家电市场上立足。其实，要做出高品质产品的难度不大，只要企业愿意投入资金、人才、设备和时间便很容易做到。不过，亦因为高品质产品比比皆是，中小企业单单只做出高质量产品，似乎还未能吸引顾客，因为顾客始终对中小企业的产品带有成见，如果品质相差不远的话。顾客宁愿选购大企业的产品。所以，要吸引到顾客的青睐，中小企业更需要令消费者相信旗下产品是高质量的产品。

中小企业要完全优化顾客心中对旗下产品质量的看法。要做到优化顾客看法这种效果，就只有靠优良的售前和售后体验或优良的品质监测。从高品质的附加服务，顾客能体会到中小企业有信心提供高品质的产品。同时关心和注意顾客的意见，这样才能将品牌联系到品质。

3. 高质价的铁证——海尔集团

(1) 海尔集团的低价

以中国本土的大企业海尔为例，我们可以看出高质价比的重要性。1985年张瑞敏接手管理海尔的时候，海尔以高昂的价格出售冰箱。从(如表5—1所示)可以知道，海尔这家当时刚刚开始发展的企业，它的产品价格大约是1560元人民币，甚至比国外品牌的平均1300元人民币以及国内的著名品牌的平均800元人民币还要高。但是，由于海尔当时只是一家中小企业，高昂的价格更令当时的消费者却步，海尔的销售额停滞不前。

张瑞敏意识到售价高昂的产品，未能吸引顾客，因为以这个价钱，顾客可以买到东芝或飞利浦等其他知名品牌的产品，根本无需冒险购买海尔这个不知名品牌的产品。因此，他决定同时推出价钱较低的产品，用以吸引消费者。自低价产品推出市场，海尔的销售额才逐渐从谷底回升。

(2) 海尔集团的高质

降低产品售价只是张瑞敏为振兴海尔而踏出的第一步。为了进一步提高顾客对海尔产品的信心和印象，张瑞敏做了一件令所有海尔员工震惊的事——“砸冰箱事件”。

张瑞敏当时为了了解清楚海尔工厂的运作，亲自到海尔的工厂巡视。在巡视期间，他发现了76部海尔工厂制造出来的冰箱品质不合格(当时工厂存货只有400部左右)，品质不合格比率高达20％。换句话说，每5个购买海尔冰箱的顾客，就会有l个买的是不合格的产品，这是一个非常高的比例，是顾客绝对不能接受的。为了真正唤醒员工对质量的意识，使海尔工厂制造出高质量的产品，他下令把这76部冰箱全部砸烂。

通过这次“砸冰箱事件”，海尔成功地优化了顾客对其产品品质的印象，海尔集团的质价比得以提高。

（四） 第三阶段：收成——渐进多元化

当中小企业初期专注发展的产品在市场上站稳阵脚之后，就有必要把产品的种类逐步增加。因为单一市场的发展空间有限，如果中小企业放弃向其他市场发展，公司的规模就会被限制，就很难“做大做强”，获得更大的利润。而且，在取得单一市场的优势后，顾客对品牌的信心增强，对中小企业发展其他种类的产品很有帮助。只要顾客对该品牌有足够的信心，这种信心就会从第一种产品流向其他的产品，这样就容易说服顾客去购买其他种类的产品。当然，在渐进多元化的过程中，控制多元化的速度是很重要的，过快的多元化，有可能导致资源分配不均、产品质量监管不足等一连串问题。白色家电行业内的中小企业为数不少，能够取得成功的却不多，有些公司究竟为何能够脱颖而出呢?根据我们的研究，这些成功的公司无一例外地先后做到专业化、产品的高质价比和渐进多元化，并一步一步地靠近行业本质：外溢效果。以下我们会介绍其中三家中小企业，看看它们是用什么方法来抓住行业本质的。

三、 成功案例分析(一)美的集团

美的集团从1980年正式进入家电行业后，一直希望能在行内占一席位。近年，美的集团在中国的家电市场占有率快速上升。2002～2005年，市场占有率由6％升至8．7％(如图5—4所示)，美的已成为继海尔集团之后，中国第二大家电公司。在2006年，美的集团品牌价值已升至311．9亿元人民币，位居全国最有价值品牌的第七位。美的集团是凭什么取胜?美的集团如何利用外溢效果去扩大自己的家电王国?

1. 第一阶段：起步——专业化(1998—2004年)

专业化能够把美的的资源集中，令公司先在某产品上谋取成功，并使顾客更能联系公司印象至其成功产品。

美的集团一开始便选定空调作为其专业化的产品。在1985年开始制造空调时，美的集团已经为其专业化之路做好准备。1998年美的集团成立芜湖制冷公司外，收购了东芝万家乐，进一步深化其专业化形象。在2004年6月，美的集团与东芝及开利组成合资公司。东芝是世界500强之一，其空调产品长期为日本销售的前三名；而开利是全球最大的空调公司，其年销售额在80亿美元以上。与两大空调巨头合作，可以引入跨国公司的经营管理运作模式，更可全面提升其空调产品及制冷技术。由这三强组成的合资公司已组成了国内最大空调专业生产商，美的集团的专业化形象随之而深化。2004年10月，美的集团收购华凌集团并成为最大控股股东。华凌集团早期与制冷权威三菱电机进行技术合作，而其品质与售后服务皆获得好评，更有“中国空调器王子”的美誉。这次结合绝对是一次互惠互利的合作。华凌集团可以得到有力的资源支持，而美的集团除了可增加市场占有率之外，亦可以学习华凌的空调技术，再进一步稳固其空调业的专业形象(如图5—5所示)。

2. 第二阶段：稳固地位——高质价比(2001年至现在)

(1) 成本优势

说到质价比，不得不着重谈价格的优势，如果和同行的品质相同，能有效降低价格，便更有利提高质价比吸引顾客了。

美的空调可以说是用低价打入市场，其空调的平均价格是行内第二低(如表5-2所示>，为3600元人民币(最低为格兰仕：3400元人民币，最贵为海尔：4800元人民币)。2005年，美的集团的净利率比起2004年上升了43％。激烈的价格竞争之下，它的净利润仍能有如此惊人的升幅，证明它在成本控制方面做得很好。美的空调总裁方洪波曾说道：“家电业的竞争，最终取决于专业化、规模化和总成本优势。”

(2) 降低成本两式

* ·第一式：循序渐进地兴建工厂

美的集团首先在顺德兴建第一个生产基地，主要针对广东省市场。由于顺德位于广东省中部，此举可大大降低运输成本。2001年当顺德工厂的产能到了极限时，美的集团才决定兴建第二个工厂。决定在安徽省芜湖兴建第二个生产基地，以照顾广东省以外的华南地区。

美的集团采用的原理很简单：首先锁定市场，以降低运输成本，再慢慢扩张至第二个市场，达到规模化的目的。2004年美的集团再投资近8亿元人民币，在武汉兴建第三个工业园。由于武汉交通便利，拥有雄厚的制冷研发基础，令成本优势更加明显。至此美的集团形成“华南一华东一华中”三足鼎立的局面。这样的循序渐进式兴建工厂最终令美的拥有规模化所产生的成本优势。

* ·第二式：引进六西格玛管理

六西格玛是由统计学衍生出来的绩效目标，意思是要做到每l00万个操作当中仅有3．4次的错误，亦是差不多近乎完美的要求。不同的西格玛，都对生产质量有不同的目标要求(如表5—3所示)。例如二西格玛即在每100万产品中有308770．2个不良制品；而四西格码意思即是在每100万个产品中只允许有6209．7个不良制品。

引进六西格玛有助加强成本优势。六西格玛管理可以使生产质量上升，而生产成本和售后服务成本下降，导致总成本的大幅下降。六西格玛管理的精髓是以数据为本，即以数据统计，找出有问题的生产工序，并分析及改善问题工序，以达到流程优化的结果。

美的集团在2004年投资2亿元引进六西格玛管理，把“零缺陷生产”作为终极目标。以下是美的集团为引进六西格玛作出的四步骤。

(3) 引进六西格玛四步骤

* ·步骤一：抛砖引玉

顾名思义，抛砖引玉即是要把六西格玛的文化彻底引进推行。美的集团聘请了知名的六西格玛顾问公司SBTl，把六西格玛管理由品质管理带到战略发展的层面上。美的集团希望所有员工能对六西格玛有一定程度的认识，方便集团全面推行。

* ·步骤二：练兵千日

为了彻底灌输六西格玛的文化，集团积极培训发现分析、解决问题能力高的员工。美的引进绿带与黑带的管理制度，把员工培训成为绿带人员和黑带人员。所谓绿带黑带，即是对六西格玛掌握度的一种指标。黑带人员比绿带人员高级，并且肩负把流程和公司战略优化的领导重任。美的集团为了培训出一批绿带黑带人员，开设六西格玛专职培训班，让员工到其他企业实习交流，举办座谈会，最后还要通过六西格玛考试。员工在完成160小时六西格玛专职培训及通过考试后，便成为黑带人员；而完成40小时六西格玛专职培训及通过考试，则为绿带人员。

* ·步骤三：先利其器

除了有好的员工外，更重要的是要有一个良好的分析系统。美的集团开设了一个名为MES的信息平台。这个信息平台专门负责收集各生产线的数据，例如机身部门、风扇生产部门、制冷器生产部门等的数据，然后再把这些数据经信息平台处理后变成信息，再传送到不同部门交流，让它们作出相应的对策。

* ·步骤四：冲锋陷阵

“万事俱备，只欠东风”，那应由谁来当这个东风呢?所以最后一步，便是结合所有软硬件，进行六西格玛管理。美的集团利用黑带人员分析数据，通过量化管理，建立预测模型来优化生产程序，以彻底解决问题。因这涉及大量分析和量化的工序，要具有一定程度的经验和分析力的黑带人员才能处理，所以这些项目列为黑带项目。

那么六西格玛的管理方法实际是如何的呢?

(4) 六西格玛DMAIC程序及内容

六西格玛可用于检讨成效并发展新目标(如表5—4所示)。以下的例子显示了美的集团如何实施六西格玛DMAIC程序的步骤内容。

* ·步骧一：定义(D)——找出并确定问题

MES信息平台先收集各生产部门的数据，发现机身生产部门的生产误差最大，即机身的不合格产品指数为最高，信息平台便把这个信息传递到生产部，要求作出改善。

* ·步骤二：测量(M)——量化现时的情况

下一步便是由黑带人员带领机身生产部门的上下员工彻底检查改善的方法。首先分析最常见的机身缺陷的问题。在最常见的机身缺陷当中，短路问题占23％，开路问题占27％，元件脱漏问题占4％，焊接不牢固的问题占43％。这显示了要解决机身误差大的问题，便得解决焊接不牢固的问题。因生产机身的最大技术是波峰焊接的工艺，所以可以推断出要解决机身问题，就要降低波峰焊接不良率。

* ·步骤三：分析(A)——查找各种原因

根据现时采用的双波峰焊接机查找原因，发现第一道波峰与第二道波峰之间的距离过大，导致造成掉温现象，产生焊接不良及不牢固的情况。因此，第一道与第二道波峰之间的距离越少，便能降低波峰焊接不良率。

* ·步骤四：改进(I)——制定并实施解决方法

黑带人员反复分析数据，研究物料的选用和如何使波峰距离缩小的问题。最后发现应避免使用现时MILL和MLN引线间距的QFP元件，反而应选用RAIN和ILUN引线间距的QFP，令焊接时第一道与第二道波峰之间的距离更小，以降低波峰焊接不良率。

* ·步骤五：控制(c)——检讨成效并发展新目标

为了控制成效，在波峰焊接车间加装了在线测试仪以及控制器总检仪，用以控制第一道波峰与第二道波峰之间的距离。结果，降低了波峰焊接不良率，令机身生产误差降低，使美的集团更接近六西格玛的目标。

(5) 六西格玛用于顾客满意度

美的集团除了在生产线上引入六西格玛的管理，更把这种管理带到战略发展的层面上，又进一步把六西格玛用于顾客满意度，即量化顾客满意度、有针对性地改善。MES信息平台收集顾客调查中在款式、制冷功能、用法说明等方面的不满度，如发现在用法说明方面的不满度最高，平台便会把信息传递到销售部，然后销售部的人员便会引用六西格玛DMAIC程序步骤解决问题。

(6) 六西格玛为美的集团带来的成效

引进六诬格玛只有短短两年多的时间，美的集团们已经从四西格玛的绩效改善至五西格玛的绩效，现正努力向六西格玛的目标进发。六西格玛的管理为美的集团大大减少了成本。例如以集团在2006年的总成本164．9亿元人民币计算：由四西格玛(每100万个有6209．7个劣质)过渡至五西格玛(每100万个有232．6个劣质)，即在每100万个生产减少了5977．1个劣质，所以集团可以减少0．59771％的总成本，即9850万元人民币。

总之，六西格玛的管理令集团在流程中减少失利和突障率。一方面可减低生产成本，从而全面提高产品的竞争力；另一方面可以减低售后维修及更换的开支，从而提高客户的满意度。两方面都可以提高市场占有率。

(7) 品质优良化

在成本控制方面取得了一定成果之后，集团开始重视产品的品质优化以及附加价值的优化服务工作。尤其是当中国消费者开始回归理性，不再只着重价格方面的时候，必须要优化产品与服务来提高竞争力。

美的集团所引进的六西格玛管理除了可以减低生产成本以及售后成本，从而带来成本优势之外，它还为集团大大提高产品品质，为消费者带来零缺陷的优质空调打下了坚实的基础。

(8) 提高质量两式

* ·第一式：升级的售后贴心服务

美的集团亦着重为消费者提供升级的售后贴心服务。例如“春天的问候”，该活动为用户提供上门的清洗保养；还有行业首创的“六年免费包修”及“深度清洗”等服务。有了六年免费保养，对比起其他行业只有三年免费保养，你一定会对美的空调产生了质量信心和购买的冲动。

* ·第二式：设立M-Home体验中心

美的集团设立M-Home体验中心，为消费者提供优化的销售服务。由于家居生活追求的不断提高，昔日普通的家用空调已经不能满足顾客的需求。相反，有节能、健康功效以及与家居装修相配合的家庭中央空调成为了广大市民的追捧。但这些中央空调需要专业的设计、技术和完善的售后服务，所以它需要专业的经销渠道。

2006年6月，美的集团与昌顺冷气公司合作，在顺德开设了全国首家“M．Home体验中心”。M-Home体验中心提供了家庭中央空调的展示、咨询设计、销售与售后服务一条龙的场所，消费者亦可直观地看到中央空调的安装特点和效果。那里的专业技术人员能够提供合适的全方位解决方案。美的集团更有计划要在一年之内在全国一级城市开设总共100家M-Home体验中心。现时，在上海、常州等地已经开设了，很快就会扩展到杭州、宁波等城市。

(9) 美的空调事业为全国第一

美的空调事业在行内的成绩是有目共睹的。美的空调在“国美电器全国空调销售排行榜”头十位的位置中占了三个席位(如表5—5所示)；2006年的全国空调销售排行榜头十位的位置中，美的空调占了四个席位。由此可见，美的空调事业为全国第一。

3. 第三阶段：收成——渐进多元化(2006年至现在)

地位和口碑稳固建立了，便开始运用品牌优势，慢慢外溢至其他家电产品，进一步增加公司的赢利能力。

既然在空调产品取得成功，那么美的集团如要进一步增加其白色家电行业的市场占有率，就得开始利用外溢效果在白电领域进行横向扩张。由于冰箱和空调都同属制冷电器，两者的生产技术也有一定程度的相同之处，所以如拓展至冰箱事业的话，美的集团一定拥有极大的优势。美的集团在2007年1月的上海新闻发布会上，正式对外宣布要成为国内冰箱巨头。到2009年，美的旗下冰箱要力争跻身于行业前两强。

事实上，美的在冰箱业务的成绩已开始有起色。其精巧的人机互动系统、精致的内部工艺和精良的保鲜技术在市场上广受消费者的好评。

2006年，美的冰箱表现非常强劲，全年产销各类冰箱350万台，销售收入突破35亿元人民币。在国美电器冰箱畅销排行榜中，由以前的不到前50名，到2007年2月中排行榜的前40位之内有三款是属于美的冰箱。

4. 小结

美的集团成功之道是用循序渐进的方式来扩大其市场占有率。美的集团于第一阶段(1998—2006年)早期专业化即选定了集中制造空调事业时，已经抓住了白色家电的行业本质。美的集团用了l0多年的时间专注于空调事业，希望以其中小企业的身份在中国白色家电市场占一席位，为美的集团未来的发展铺路。

美的集团在专业化道路上选定了空调事业后，在第二阶段(2001年至现在)稳固地位时在成本控制和品质控制方面做了很多努力，以打造高质价比。在控制成本方面，除了以循序渐进的方式去兴建工厂．2004年更引进了六西格玛的管理。因此它能一方面减低生产成本，另一方面减低售后维修的开支，得以推出低价产品。美的集团亦十分注重产品的品质优化以及附加价值的服务。除了多项升级版的贴心售后服务，如行业首创的六年免费保养，美的集团又在2006年建立了第一家M—Home体验中心．以增强广大消费者购买的信心。

当美的集团在空调事业巩固了地位之后，它在第三阶段(2006年至现在)渐进多元化时决定善用已树立的品牌形象和信心，利用外溢效果拓展冰箱市场。由于冰箱和空调同属制冷电器，两者的生产技术有一定的相同之处，所以美的集团能利用在空调事业所建立的信誉来拓展冰箱事业。美的集团就是这样掌握了外溢效果，令其在白色家电行业的整体市场占有率不断上升，成为中国第二大家电公司。

（二） 广东格兰仕集团有限公司

广东格兰仕集团有限公司的前身是“桂洲畜产品企业(集团)公司”，经营毛纺及羽绒制品。于1992年正式更名为“广东格兰仕企业集团有限公司”(下简称格兰仕)，并专注于白色家电业务。

格兰任进军白色家电业之初，专注于制造微波炉。经过多年努力，赢得“微波炉大王”的称号。之后成功打人空调市场，并发展其他白色家电业务如电饭煲、电磁炉等，是国内最著名的白色家电制造商之一。为什么格兰仕能够在短短十多年间取得成功呢?现在让我们探讨一下格兰仕的成功之三个阶段。

1. 第一阶段：起步——专业化(1992—2000年)

由于格兰仕长久以来的传统业务只能为其带来负担，并没有带来好的收益．因此在进军白色家电业的初期，格兰仕把传统业务全部弃掉。此举令格兰仕作为微波炉制造商的形象更为突出。结果，格兰仕凭着全力集中资源，成功地制造出低价微波炉。

(1) 制造超低价微波炉

作为微波炉业的新手，格兰仕怎样才能打入微波炉市场呢?答案就是低价。正因如此，格兰仕便凭着它特别的专业化，成功地使自己低价微波炉制造商的形象深入民心。

(2) 进军微波炉市场之初期

凭着专业化，格兰仕于l992年推出低价微波炉。当时一台微波炉的平均价格是200—400元人民币，格兰仕便以低于市场价格25％(150～200元人民币)的微波炉打人市场。

2. 第二阶段：稳固地位——高质价比(1994年至现在)

(1) 成本优势

为了维持其低价策略，格兰仕便开始降低产品的价格并对产品进行优良化，以提高产品的质价比来吸引顾客，并希望借此巩固微波炉龙头的地位。格兰仕用了三个方式来减低成本及三个方式来提高产品质量。

① 降低成本三式

* ·第一式：善用资源

由于格兰仕把所有资源及时间专注于微波炉业务，因此能够每天24小时不停地制造微波炉。相比起其他分散资源的多元化白色家电制造商，格兰仕更能够专心、有效率地制造微波炉。效率高了，生产规模大了，每个微波炉的成本也自然降低。

* ·第二式：拿来主义(off,hal Equipment Manufaeturer，OEM)

由于国内资源成本远比国外低，格兰仕借此与外商达成协议，把外商的厂房搬到中国，由格兰仕为它们生产成本更低的微波炉。此举令格兰仕得到了外国生产商的营销网络及制造微波炉的核心技术，并且能进一步扩大生产规模，还节省了生产线的投资费用。结果，格兰仕不但能够成功地再降低成本，更提升了自己的微波炉制造技术并建立了良好的对外网络。

* ·第三式：准时化生产(Just in time)

准时化生产的作用是要做到零库存，如果能够成功做到这点，便能够大幅度地降低仓库成本。为了能够做到准时化生产，格兰仕选择了地理位置上邻近自己工厂的零件供应商，并与该供应商达成协议，要求它们准时地送出零件。当格兰仕的工厂发现生产工序所需要的零件少到一定数目，便会向供应公司提出取零件的要求，而该供应商便能准时地送出零件。格兰仕就是这样把库存降至最低，再一次有效地减低成本。

②成功降低成本之结果

因为格兰仕能够成功地把成本降至很低的程度，它便能够把价格也降低。价格低了，就成功吸引更多顾客，市场容量便因此而扩大了。格兰仕接着便乘势扩大生产规模来满足市场扩大了的需求。生产规模大了，成本自然便会进一步下降。格兰仕跟着再把微波炉的价格降低，这样便形成了一个良性循环，而这一循环令格兰仕能够不断地降低成本(提高质价比)。

结果，格兰仕于l995年以25．5％的微波炉市场占有率成为中国第一，而这领导地位一直保持至今。1998年，格兰仕更创下全国微波炉市场73．5％的占有率，而在1995～1998年，格兰仕则连续4年蝉联全国市场占有率冠军。格兰仕便是这样渐渐地建立微波炉龙头的地位，亦向外界证明了它的低价策略是正确的。

(2) 品质优良化

为了进一步提升质价比，格兰仕在低价策略的同时，也很重视产品品质的优良化。格兰仕的目标是令顾客相信格兰仕的产品的确是可靠、可信赖的，从而改善格兰仕品牌在市场上的形象。

①提高质量三式

* ·第一式：成立QC(Quality ContmI)小组

什么是QC小组呢?Qc小组是职工自发地结成数人一圈的小组，目的是全体合作、自力自主解决生产上的问题。格兰仕自发组织登记的Qc小组达20多个，并多次获得“国优Qc小组”的称号，可见格兰仕以Qc小组解决问题的方式有一定的成效。自从格兰仕引用了Qc小组以来，产品的质量的确提高了，微波炉的销售量亦增加了，证明了QC小组的作用及存在价值。

在微波炉的生产过程中，炉门的喷涂是最讲究技术和步骤的。由于炉门需要进行多次喷涂，所以微波炉的心脏元件——磁控管所受的压力便会随之加大，以致产生损坏，使质量下降。因此，最高质量的微波炉是要炉门的喷涂一次便合格，以降低磁控管所受的压力，减少对微波炉的损坏。而在格兰仕微波炉的生产过程中，外壳、电源零件、微波元件及晶片四个步骤都没有问题，只有炉门面临多次喷涂的问题(如图5—6所示)。因此格兰仕的职工便组织了春蕾小组，希望通过互相合作来解决问题。

经过审慎的考虑和详细的讨论，格兰仕的春蕾小组决定以一个五步骤的活动程式来解决磁控管因炉门喷涂一次合格率低所带来的高压问题。这个活动程式的第一个步骤是要确定问题所在，接着便是要选定一个课题来对职工进行指导，之后便要制定一些能够解决问题的对策，并且实施最有效的对策，最后便要检查对策的成果，确定问题得到完全的解决(如图5—7所示)。

春蕾小组首先做的就是确定问题的所在：炉门的喷涂工艺一次合格率低。之后以“喷涂工艺合格率”为课题对职工进行QC攻关，提升他们对炉门喷涂的认识和喷涂技术。接着便为改良喷漆工艺而制定对策。其后，为了实施对策，春蕾小组开发了表面喷涂增强剂，并采用了全新的材料漆层。最后，经过多次的检查验证，证实了炉门喷涂一次合格成功率大大地提高了(如图5—8所示)。

看过了格兰仕QC活动小组，你是否会觉得格兰仕也在进行美的的六西格玛管理方式?事实上，QC小组和六西格玛管理在成员、运作及解决的问题三方面均有所不同。

在成员方面，QC小组是各阶层员工都可以参加，但主要是由劳动阶层员工组成；而六西格玛管理则是由企业高层组成的专案团队承担。

在运作上，QC小组需要良好的小组合作精神才可发挥最佳效果；而六西格玛管理则需要良好的资讯收集和信息平台才可有良好的成效。

在要解决的问题上，Qc小组的目的是要改进生产现场某一具体问题；而六西格玛管理则是要解决从顾客而来的问题。但是，其实两者都有一个共同点，就是有提高质价比的作用，它们的目标是一致的(如表5—6所示)。

* ·第二式：全面的品质管理

除了Qc小组外，格兰仕还有全面的品质管理来确保产品的质量，包括生产工厂、员工及机器设备三方面。在生产工厂方面，格兰仕以5s管理来确保生产过程的稳妥性，尽力使生产过程变得流畅。5s就是常整理、常清洁、常整顿、常保养及常清扫。

在员工方面，格兰仕则提供了各种培训活动，包括Qc小组培训、主管日日谈等座谈会，确保员工拥有足够的技术及知识。而在机器设备方面，格兰仕则运用了三级保养，包括日常保养、定期保养及定期检查，确保机器设备完善，使生产过程不会发生错误，从而生产出一流的产品。

* ·第三式：良好的售后服务

除此之外，格兰仕亦以良好的售后服务来提升产品在顾客心目中的质量。2000年它推出中国微波炉行业首个全国上门服务，维修网点更超过2200个，务求使最多的顾客能享受到格兰仕的服务。格兰仕还于2002年启动关爱工程，把顾客当作自己的朋友，提供升级的服务——微波炉终身上门维修服务。②成功提高质价比的结果

格兰仕在2006年连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量冠军。可见以上三式的确成功地提高了格兰仕微波炉的质价比，并奠定了格兰仕在微波炉行业的王者地位。

3. 第三阶段：收成——渐进多元化(2000至现在)

经过多年的努力，格兰仕终于赢得“微波炉大王”的美誉，在微波炉界取得成功，并因此而建立了可靠的白色家电制造商的形象。为了渐渐建立自己的白色家电王国，格兰仕便开始尝试把在微波炉业的成功外溢至其他白色家电业务上，希望成功地达至多元化。2000年，经过一年时间的筹备，格兰仕决定大规模地进军空调业。

在短短数年间，格兰仕的空调已在业界建立了一定的地位，它的高能光空调更成为2006年度消费者的空调首选。这证明格兰仕在微波炉业务的成就成功外溢至空调业务上。

在空调取得成功的同时，格兰仕亦没有忽略微波炉业务。在2005年，其微波炉销量占中国市场的75％，而在全球市场的占有率亦高达50％，并在全球拥有500多项专利权。

在进军空调业成功后，2002年格兰仕开始逐渐把在微波炉业务的成功外溢至其他小家电身上，例如电饭煲、电热水壶、电磁炉等厨房电器产品。根据资料显示，格兰仕在短短数年间便以6．4％的市场占有率成为中国厨具市场第五大公司，与第二至第五位的美的、浙江帅康及小天鹅只有少于2．5％的差距(如表5—7所示)。而格兰仕的总销售亦年年上升，由l999年的70亿元人民币上升至2006年的l65亿元人民币，平均每年有至少10％的升幅。可见微波炉的成就再次成功外溢至其他白色家电。

4. 小结

格兰仕之所以能够在短短10多年间由寂寂无名的白色家电新丁发展成为闻名的白色家电制造商，是因为它符合了白色家电的行业本质——外溢效果及成功地运用了它的三个阶段。

格兰仕在第一阶段早期专业化时(1992—2000年)选择了以微波炉作为专业化的目标，旨在成为微波炉界的领导制造商。

之后，格兰仕在第二阶段稳固地位时(1994年至现在)凭着善用资源、拿来主义及准时化生产三个方式大幅度减低成本。然后利用薄利多销的降价策略成功地以超低价微波炉进入微波炉市场，并渐渐建立领导地位。格兰仕亦以Qc小组、全面的品质管理及良好的售后服务三大式大大提高了产品的质价比，成功地巩固了在微波炉市场的领导地位，并赢得“微波炉大王”的美誉，在微波炉界取得成功。

最后，在第三阶段渐进多元化时(2000年至现在)，格兰仕首先把自己在微波炉业务的成功外溢至空调业务上。在空调取得成功后，格兰仕便再次外溢。把微波炉业务渐进地外溢至电饭煲、电热水壶、电磁炉等白色家电上，并再次取得成功，达到多元化的业务目标。格兰仕就是凭着外溢效果，成为了国内最大的白色家电制造商之一。

（三） Tong Yang Magic

Tong Yang Ma西c(TYM)是韩国一家以煤气炉和洗碟机为产品的白色家电公司，它于l986年在ToIlg Yang Cement下成立，并于l993年正式以TYM的名义成为独立公司。

TYM的煤气炉和洗碟机的市场占有率，2005年在韩国分别以39％和41％排名第一。它在韩国的大型白色家电的市场占有率为ll．1％，排行第五，紧贴日本林内的11．3％。TYM现时的产品已包括净水器、温水器、泡菜冰箱、蒸汽煽炉等。

韩国市场一般由行内科技巨头(LG、三星、大宇)及个别国外品牌主宰，甚少有非三大品牌的本地公司能够达到如此成就。TYM为何能够突围而出呢?是因为它亦妥善地抓住了白色家电的行业本质。以下是TYM成功达到外溢效果的三个阶段。

1. 第一阶段：起步——专业化(1986～1996年)

TYM于1986年成立时只发展煤气炉事业，其拓展范围只介乎于煤气炉头及炉气炉组合。在专注发展七年后，才以TYM品牌独立营业，再以洗碟机为主营业务，此后三年再专注此两项产品的稳固发展，l996年才谋求继续多元化扩张。它起始时并没有一次推出众多的产品，只是选定了煤气炉及稍后的洗碟机作为经营业务，以此两项产品定下自己的位置，令TYM留给顾客一个清晰的品牌形象，即使时至现在，大家心目中的TYM也是一个煤气炉和洗碟机的专业品牌。专业化能有效把资源和经验集中，提高管理的专注力，以最有效方法运用资源，做到先在此两种产品上取得成功。

2. 第二阶段：稳固地位——高质价比(1990年至现在)

(1) 品质优良化

确立了专业化方向，下一步便是要做好产品，稳固地位。但在韩国科技竞争激烈的市场，如何有效地稳固产品地位呢?

洗碟机这一行业在韩国(或亚洲地区)比较特别，它不是每家每户都会使用的产品。一份报告中指出(如表5—8所示)，冰箱是每个家庭不可或缺的产品，它的市场渗透率达99％；而微波炉这一生活中的附加产品则有65％；但像洗碟机这类非必须产品，其渗透率只有4．5％，正是这一与众不同的特点使其成为一项高端产品。因此，只有较富有的小部分家庭能享受这种产品。而在高端产品的行业，价格不再是最主要的决定因素，产品品质和品牌感觉亦成为考虑因素之一，因此如以上例子般的价格战，并不尽适合于TYM的洗碟机。

当质价比中的“价”下调度有限，那么公司唯有把“质”，即顾客心中产品的品质价值提高。我们之前提过，质价比的质，不单是产品的本身品质，更重要的是使顾客相信产品的品质是高的，那TYM是如何提升其产品在顾客心中的价值的呢?

(2) 提升在顾客心中价值三式

* ·第一式：顾客体验

TYM并没有靠排山倒海的宣传广告(之前的数据也证明了白色家电顾客不吃那一套)，它采用了一种较特别的宣传手法，就是开办顾客体验小组，使顾客在购买前有机会试用其产品。

不要小看这个试用的机会，当公司愿意把产品拿出来让顾客试用，而顾客试用时又感觉合适，这样产品便多了一种熟悉感，对产品的信心和认受性自然大大提高。这对于把产品打人目标顾客心中有着很大帮助。

产品试用对于白色家电行业尤其有效，因为白色家电的品质难以通过表面观察来判断，而那些行业标准在顾客心中的意义亦有限，让其亲身试用是最直接显示其产品性能优越的方法。

* ·第二式：售后服务

要提高产品在顾客心中的质量价值，只在售卖前讨顾客欢心足够吗?这样的结果是得到销量却不一定得到品牌口碑。

因此，要提高品牌的质量口碑，必须在顾客有困难时提供方便快捷的援助。TYM建立了网上的顾客服务平台，方便顾客查询产品常见问题和联络有关人员。此外，其维修中心亦遍布韩国全国，这使顾客可以尽快解决产品的售后问题。

品质再好的产品也难免有坏的一天，如果产品坏掉了，顾客唯一的选择是买新的，那顾客很可能会尝试新的产品而不会再购买该公司产品。但如果公司能迅速且有效地帮顾客解决产品问题，顾客满意度必会提高，口碑也自然建立。公司的服务可能延长产品的耐用度，基于信心的考虑，顾自然会再使用该公司的产品。

* ·第三式：针对特别市场

TYM的另一个稳固地位的对策，就是进攻特别市场，也就是针对某一批特定的顾客。

在从前，韩国只有12人用的大型洗碟机，换言之即使你家只有三个成员，你也要选用那l2人用的大型洗碟机。TYM引入了较小的六人用洗碟机，这样，如果想要较适合的洗碟机，就要买TYM的产品了。

这个策略和顾客体验其实也是异曲同工，无论是通过售前售后服务、提高品质感受，或是专攻特别市场，目的都是为了让顾客去注意并试用公司的产品。顾客试用了公司的产品，而公司的产品又拥有好的质量的话，自然就提高了在顾客心目中公司产品的品质印象，换言之就提高了顾客心中的质价比。

在品牌和产品地位稳固后，下一步应该是什么呢?当然是我们最重要的行业本质，就是充分使用外溢效果。

3. 第三阶段：收成——渐进多元化(1996年至现在)

品牌和产品地位稳固后，便到了加以利用品牌效应，把良好形象慢慢外溢至其他家电产品上这一阶段。TYM循序渐进地把产品种类增加(如图5—9所示)，1988年起始只靠煤气炉，1993年发展洗碟机，后于1996年加入了净水器，2001年业务高速增长后发展泡菜冰箱，再于2004年加入温水器，每发展一项新产品之间平均相隔有三至四年之多。

TYM2004年推出的温水器，用r一年时间就能在暖水器榜上排名第五，这是靠煤气炉与洗碟机所建立的良好品牌印象而造成的。

外溢效果的意义只在于利用品牌吗?当然不止于此。最重要的是有效增加利润。在产品多元化后，我们亦看到TYM非煤气炉和洗碟机产品贡献的销售额达到总销售额的43％(如图5—10所示)，证明了品牌外溢到其他产品后，对公司销售增加是有极大帮助的。

4. 小结

TYM于第一阶段早期专业化时(1986～1996年)选定以煤气炉和洗碟机作为建立公司的基石，有效地把有用的资源集中，务求在此两项产品先成功。这样做能够突出其品牌形象，做好打造顾客、把品牌联系至品质的第一步。然后第二阶段稳固地位时(1990年至现在)，通过设顾客体验小组、减退顾客对其产品的陌生感及增加顾客对产品品质的信心，从而提升顾客心中的质价比。配合完善方便的售后服务，于产品坏掉时，以最方便、最完善的服务解决顾客的问题，令顾客对公司的服务感到满意，再以创新来针对特别市场顾客，使更多的顾客使用其产品，从而让顾客感受到已建立的产品品质，成功建立口碑并稳固其地位。

在最后第三阶段渐进多元化时(1996年至现在)，TYM在产品地位稳固后，则循序渐进地慢慢拓展其他家电业务，由l996年的净水器，到2001年的泡菜冰箱再到2004年的温水器，把已建立的品牌形象外溢至其他产品上，成功地运用已建立的品牌，达到产品多元化。成功多元化后，其销售固然增加，分散的产品种类亦减低了公司的风险。

四、 失败案例分析

看完了三家把握住行业本质的白色家电公司的成功例子，相信大家已明白外溢效果这一行业本质的重要性了。掌握行业本质能成功，但不掌握就会失败的吗?以下我们通过三家公司：日本三洋电机、山东小鸭集团和中山威力集团，来论证如果违背了行业本质，会造成什么样的后果。

（一） 三洋电机(中国)

三洋电机是一家历史悠久的日资企业，1953年位于日本的三洋总公司便制造出第一台洗衣机。此后几十年，三洋在日本不断壮大，逐渐成为日本数一数二的白色家电生产商。可是，三洋在进军中国市场的过程中，却遭受挫折，个中原因实在值得思考。

1. 背景资料

我们把三洋在中国发展的一部分，看成一家中小企业，因为三洋在中国发展的年期甚短。我们从图5—11可以知道，三洋在1993年才成立第一家在中国的独资公司，数年之后才逐渐增加在中国的投资，继1993年成立公司制造和销售空调后，再于l994年成立公司负责洗衣机、1995年成立公司负责厨卫家电的制造和销售。但是，在开始拓展中国市场的时候，三洋的规模并不大，只是一家中小企业的规模。

2. 失败情况

三洋在中国的发展之路充满荆棘，在三洋电机2005年年报中就可以看到该集团在中国的业绩一向不理想。从图5一l2可以看到，从l999年开始，三详在中国的营运利润多为负数，如1999年的负11．5亿日元和2003年的负10．5亿日元，只在2001年获得微量利润，可见它在中国的业绩一向欠佳。图5—13显示，三洋在中国的销售额一直处于下降的趋势，多年来一直无法扭转劣势，而且从2001年开始销售额下降的幅度更加扩大了，从2001年的297亿日元下降至2004年的240亿日元，跌幅为50亿日元。终于在2006年，三洋无法忍受旗下冰箱业务的巨额亏损，把旗下的冰箱业务出让给中国白色家电企业海尔。究竟三洋为何会在中国市场碰壁呢?

3. 失败原因

(1) 第一阶段：起步——过早的多元化，未能达到专业化

三洋在中国发展的初期，并未像美的或格兰仕等成功的中小企业一样，先专注发展某个单一产品。我们从图5—14可以知道，三洋于l993年开始在中国的空调业务，在1994年的时候，就开始发展另一种家电：洗衣机，而在1995年又再开始另一种家电：厨卫家电。在三洋刚刚独资进军中国市场(1993年开始)之后，短短三年之内，三洋已分别进军空调、洗衣机和厨卫家电三个白色家电的领域。过早的多元化，根本不足以使三洋在任何一种产品方面取得顾客的口碑和信心。

三洋在中国的发展实在是过于急进了，在短短的三年时间内，三洋根本未能在任何一个家电领域赢得顾客的口碑，因此三洋未能成功做到外溢效果的第一步：专业化。

(2) 第二阶段：稳固地位——长时间低的质价比和错配资源

究竟三洋有没有做到高的质价比呢?其实，三洋在订立产品的价格和控制质量方面亦未能做好。当我们比较三洋和其他品牌的家电价格时，可以看到(如表5—9所示)，三洋的洗衣机售价1898元，比其他品牌，如海尔的l698元、惠而浦的l 405元和三星的1658元高出最少一成。从表5—11亦可知，三洋的吸尘器的售价357元，仅仅比海尔的388元低。比较其他品牌，如伊莱克斯的299元和美的的206元，都只高不低。而且不要忘记，海尔是近年来国内家电业最大的企业，顾客对它的信心很强，即使产品售价高一些也对顾客有一定的吸引力。而三洋产品的价格普遍比其他竞争对手高，必然导致消费者对其产品望而却步。

本来，如果三洋的品质形象良好的话，还有可能维持一个较高的质价比例。可是，三洋的产品质量在顾客眼中一向并非特别出色，在品质方面并未能赢得顾客的青睐。近年三洋不断发生因品质问题而需要回收产品的事件，包括2004年机电工程署新闻公报中就有提及回收挂墙式风扇事件、《星岛日报》2007年1月提及的2006年回收洗衣干衣机事件和2007年台湾地区有关部门新闻公布的抽湿机回收等事件，令消费者对三洋的品牌信心下降。

由于三洋产品的价格长期居高不下，又未能在品质形象方面取得突破，因此形成一个低的质价比例。面对一种高价低质的白色家电，谁会有信心购买呢?

(3) 错放焦点

身为外资企业，应该拥有不少的资源。但是三洋在价格和控制质量方面未能做好，那么三洋的资源去了哪里?

事实上，在最初进军中国市场的时候，有感旗下产品在中国的知名度不高，便希望以铺天盖地的宣传攻势吸引消费者的注意力。根据中国广告协会广告监察系统l998年公布的数据显示，三洋在1998年的中国冰箱广告播出时间排行榜上，从表5—11可见，三洋的排名在海尔、容声等中国本地的著名品牌之后，列第五位。而从表5—12亦可知，三洋l998年在中国微波炉广告支出排行榜排行第三位，仅次于另外两家中国的微波炉生产商晶石和澳柯玛，可见三洋在家电的宣传费用绝对不菲。

除此之外，三洋还赞助不同的体育运动，希望能借助这些体育运动在中国的受欢迎程度，有效提高三洋产品的名气，吸引更多顾客去购买三洋的产品。三洋赞助的体育队伍和活动包括辽宁男子排球队、沈部电梯女子篮球队及东亚联赛冠军杯等。

可是，我们之前曾经提及，在购买白色家电时，消费者主要关注产品的功能、品牌和价格，对广告的重视程度不高，就算品牌的宣传策略良好、广告时间长、能从多方面接触到顾客，顾客也不会因此而购买该品牌的产品。只有该品牌在产品功能、品质和价格等方面都做到令顾客满意，才能吸引到顾客。三洋在宣传上花费庞大已是一个错误，而且从以上数据和资料可见，三洋并不是重点宣传某一种家电，而是“平均”地给予每一种家电宣传费用，这更是错上加错，因此很难提高品质和降低成本。

4. 小结

三洋在中国市场的发展以失败告终，主要原因是没有良好的发展计划，三洋中国分公司的发展速度太快，于第一阶段早期专业化时(1993—2004年)从始至终也没有选好一个专门开发的产品，好像在1993—1995年三年间涉及白色家电的种类有空词、洗衣机和厨卫家电，无法凭借专门发展的产品取得消费者的口碑和信心，未能做到外溢效果的第一步：专业化，产生很多的不良影响。

另外，在产品的质量和价格方面，三洋于第二阶段(1995—2004年)稳固地位时，表现亦未见出色。它的产品价格长期比同业的平均价格为高，而质量方面又未见比同业出色，2004年发生的连串产品回收事件，更使消费者彻底失去对其产品质量的信心。因此，三洋未能成功完成外溢效果的第二步：高质价比。

由于在外溢效果的第一、二步上已经遭遇失败，三洋就没有第三阶段，即收成阶段。因此，三洋未能成功达到外溢效果。另外，在整体策略上，它运用资源的方向性错误、过分相信和依赖广告的功效，亦是三洋在中国失败的原因之一。

（二） 山东小鸭集团

1. 背景资料

山东小鸭集团于1985年，引进意大利先进技术，成为中国第一家生产滚筒洗衣机的企业。l994年销售收入突破6亿元，被喻为中国先进企业之一。而山东小鸭集团在科研方面也有不少过人之处，它们于2000年首次引入国内第一台纳米滚筒洗衣机，并于2003年投资2．6亿元引进当时最先进的贮水式电热水器。

2. 失败情况

但可惜，小鸭集团的业务并没随着产品技术而蒸蒸日上(如图5—15所示)，反而于2000年净利润只剩下900万元，于2001年开始亏损7500万元人民币，而于2002年亏损更扩大至2．O8亿元人民币!

在连续三年亏损后，小鸭集团把所有股份转至中国重汽集团济南卡车股份有限公司名下，现在股票板上已再看不到山东小鸭集团了。

小鸭集团明明有新颖的产品和技术，为何最后也走上了失败之路?我们再用以上提及的三个阶段，分析一下小鸭集团在策略上究竟做错了些什么。

3. 失败原因

(1) 第一阶段：起步——成功做到专业化

山东小鸭集团是由l985年开始，以引入滚筒式洗衣机起家，一直专注于洗衣机业务的发展，到l994年业绩突破6亿元人民币，被喻为中国先进企业之一，直至1999年进入资本市场后才谋求多元化，因此它在第一阶段的专业化是做得恰当的。

(2) 第二阶段：稳固地位——过早多元化、低质价比及错配资源

虽然小鸭的专业化尚恰当，但从其稳固产品地位的策略来看，小鸭犯了两大错误，一是过早多元化带来不少质量问题，从而形成低质价比。二是小鸭过分依赖科技发展，做了错误的部署，使小鸭无法处理价格和品质的问题，从而给小鸭带来失败。

事实上，小鸭集团地位还没有十分稳固时，就利用所募资金开始了大规模的扩张与购并，从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，甚至从家用电器到电子商务、纳米材料，由产品的多元化跳到行业的多元化，这一切对地位还不稳固的小鸭来说是不是早了点?

其实，过早把资源投向不同的产业，忽视质价比这一重要元素，显然削弱了公司优势。这使公司面临资源不能配合、管理人员面对技术和营运经验不足以及公司内部协调不当的挑战，结果使公司既要面对产品质量问题，又要处理因产品质量引发的售后服务问题，连原有的制胜产品亦遭到波及。

刚才提及投资逾2亿元人民币的电热水器，竟然是受顾客投诉最多的一种产品。而在不同报纸杂志上，也不时看见有关小鸭集团产品的投诉文章。这些严重的负面消息大大地降低了顾客对产品的信心，降低了质价比中顾客对质的感觉。既然质价比的分子(质)下降了，分母(价)有相应调整措施来挽救吗?

从2000年l2月各品牌在各省市商场的波轮半自动洗衣机的价格表(如表5—13所示)中可看到，小鸭集团的产品价格742元只属一般市价，比小天鹅的840元和荣事达的775元低，但比威力的723元和海尔的688元高。

产品的价格并没有对应较逊色的品质来调低，这样顾客心中的质价比自然下降。如果相同的价钱，其他公司的品质印象比小鸭好，那顾客为何还要选小鸭呢?结果小鸭在市场上的地位更加不稳固。

(3) 错放焦点

功能创新并不是白色家电的制胜之道，家电产品只要性能安全稳定，能够达到应有的功能，如微波炉能在合理时间内妥善处理食物，洗衣机能够清洗衣服污渍，以外的其他因索其实并不重要。顾客需要的始终是以较低的价钱，换取性能理想的家电，妥善地解决生活所需，有什么高科技或花巧的新功能始终不是致胜的主要因素。

但小鸭的焦点，就是不断以新技术、高科技去吸引顾客，就如剐才提及小鸭集团的纳米滚筒洗衣机，它能够自我清洁和防止污垢沉积，避免衣物交叉感染。虽然这一科技是很先进、很新颖，可这技术对顾客来说意义并不大，家电还是得解决最基本的需要，且性能稳定。

把大量的资源投放在回报其实不理想的项目(发展功能科技)上，浪费资源之外也减弱了向正确方向(提升质价比)的发展，当然削弱了公司的竞争力。因此小鸭始终也不能稳固自己在市场上的地位，从而遭遇失败。

4. 小结

小鸭第一阶段早期(1985—2000年)专业化时策略尚恰当，专注在洗衣机上，但从其稳固产品地位的策略来看，小鸭犯了两大错误。

首先小鸭集团于第二阶段(1994—2004年)稳固地位时过分注重功能。对顾客来说，白色家电最重要的不是新颖的功能，而是产品品质优良且耐用，而价格亦低于相对质量。小鸭的错放焦点，不但导致浪费资源，更重要的是应发展的焦点(成本／质量)被忽略，抓错了行业本质。

在2000年小鸭更犯了过早多元化的错误，资源和管理都未能够配合，导致产生严重品质和售后服务问题。报章刊登的意外事件都是劣评如潮，顾客心中的小鸭也变成了一个品质恶劣的品牌。而品质降低后，其价格却未有降低配合，结果令顾客心中的质价比进一步下降。最后不但新的产品，连原来风光一时的洗衣机，也未能幸免。

因此，即使小鸭第一阶段(1985～2000年)的起步做好了，但第二阶段(1994～2004年)因错放焦点未能着重抓紧质价比，又过早地多元化影响品质，使质价比下降，影响顾客对产品的信心和感觉，使其地位未能稳固，故小鸭没有第三阶段，即收成阶段。

（三） 中山威力集团

现在提起洗衣机，大家会想起什么品牌呢?海尔?惠尔普?或是其他?事实上，大家知道在中国洗衣机界的历史上曾出现过“洗衣机大王”吗?它就是中山威力洗衣机。

1. 背景资料

中山威力集团成立于1989年，公司属下有l2个生产性企业和3家贸易性企业，当中威力洗衣机为其龙头。中山威力洗衣机，1983年推出市面，当时掀起了威力洗衣机在全国的销售浪潮；1989—1996年更是威力洗衣机的全盛时期，连续7年产销居全国第一、连续4年占全国行业总产值的20％、各项经济指标亦连续5年名列全国第一。“威力威力，够威够力”的广告语一度家喻户晓。1995年，国家统计局更授予其“中国洗衣机大王”的称号。

2. 失败情况

威力的辉煌是有目共睹的，可是这股气势未能持续。威力洗衣机于1997年开始出现滑坡；2000年产量已不足80万台。与其全盛时期对比，产销量缩水一半，员工由4000人裁减至l 400人，中层干部由120多名减至40余人，裁员量达65％。

3. 失败原因

(1) 第一阶段：起步——成功专业化

威力集团是以威力洗衣机为龙头的，该集团于l989～1993年间以洗衣机为主要业务。威力洗衣机亦曾经成为产销、行业总产值等经济指标的全国第一，可见威力集团能够做到专业化，符合外溢效果的第一步。

(2) 第二阶段：稳固地位——高质价比

在这个阶段里，威力只成功了一部分。2000年l2月各省市商场的波轮半自动洗衣机的平均价格(如表5—14所示)，与其余四个家电品牌(分别是小天鹅、荣事达、小鸭及海尔)的洗衣机比较，小天鹅的价格为最贵，其产品于各省市的平均价格达840元，反观其余四个品牌的洗衣机皆是800元以下。荣事达洗衣机的价格则为第二最高，近780元；至于小鸭与威力的洗衣机的平均价格则在700元到750元之间，不过，相对于海尔的低价(688元)，还是有一段距离。因此，它们的价格只属中等，不特别贵，也不特别便宜。

事实证明，威力洗衣机即使在业绩大大下滑的过程中，其价格只属中等。可想而知，它在全盛时期时的价格也不会过于便宜。这样，要做到高质价比以稳固地位，就只能靠品质的改良。其实，威力洗衣机的质量是可以肯定的，因为它是在全国洗衣机行业中，第一家通过国家质量认证的公司，甚至被命名为国家一级企业，所以它亦能够站稳阵脚。

但是，如果产品满足不了客户的需求，不管你的品质有多好，也算不上物超所值的，当时的威力就犯了这个毛病。1996年对于洗衣机来说是关键性的一年，当时的趋势是由双缸、半自动洗衣机进化成波轮、全自动的。这样的一个改变，理应为威力带来更大的商机才对。不过，事实并非如此，威力洗衣机当时以双缸洗衣机为主，它自恃为“洗衣机大王”，无人可比，轻视了开发波动式自动洗衣机的重要性，丧失了开拓市场的大好时机，亦未能进一步巩固市场的地位。

(3) 第三阶段：收成——过快的多元化过程

威力已堕入了多元化的陷阱，进行过分的多元化。威力集团旗下，除了洗衣机外，还有空调、电热炊具、园艺工艺、体育用品、零部件产品等12个产业。当中除了洗衣机和园艺工艺赚钱之外，其他业务基本上都是亏损的。这些由多元化发展造成的亏损，拖累了主业。

我们就以威力空调产业为例，看看到底威力所走的多元化，怎样拖累其主业。早在威力洗衣机尚未成为“洗衣机大王”时，威力已经在1993年耗资3．9亿元从美国、德国、日本等地引进原装生产线和检测设备，兴建了大型空调器厂。此举甚至早于美的、格力等品牌进入空调业务的时问。

但是，有产品不等于有市场。拥有先进的设备，却没有核心技术，威力空调与同期不少的空调一样，存在质量问题。而且，当时威力空调的生产线和元件都是从日本进口，这使每台空调的成本高达4800元。可见，单靠空调的销售是不能生存的。因此，集资款和洗衣机带来的丰厚利润，被不断地投进空调器厂和其他项目，空调业务成为威力一个重大的负担。

过快过广的多元化，不仅消耗了大量的资源，亦使顾客对其品牌的印象模糊。在顾客的印象中，“威力”曾是一个好的洗衣机品牌，但是突然又推出体育用品、零部件等产品，顾客们便会怀疑威力是否能够把洗衣机的良好品质扩展到更多方面的范畴，即淡化了对威力品牌的信心。

2001年ll月，威力集团交出了威力空调的生产权和销售权，以资产承包经营方式运作，到了2005年初已正式停产。而威力洗衣机则在2004年被科龙以1．6亿元收购，成立“广东科龙威力电器有限公司”，后因对方未能如约注资，使合并名存实亡；2005年10月，再被广东东菱凯琴集团以1．5亿收购，成立“中山东菱威力电器有限公司”。

4. 小结

中山威力集团辖下的威力洗衣机，一度在中国洗衣机的历史上写下辉煌的篇章，可最终逃不过被收购的命运。我们从行业本质——外溢效果的角度去分析其失败的原因。首先，威力在第一阶段早期专业化时(1989—1993年)选定了洗衣机事业，成功傲到了专业化，即外滥效果的第一步；威力于第二阶段稳固地位时(1990—2005年)。某种程度上亦算成功，因为虽然威力洗衣机的价格并非特别的低，它在质量方面亦得到国家级机构的认可，几度成为全国产销冠军。不过，威力并没有把握进一步稳固地位的机会，漠视了社会趋势与市民的需求。故只是某种程度上的成功踏出外溢效果的第二步，而危机亦由此而生；对于第三阶段渐进多元化时(1993—2005年)，过分的多元化，以致资源错配。过早地投放大量资源于其他业务，让本业(洗衣机)开发的资金严重不足，企业缺乏后劲发展。产品在市场上竞争力严重下滑，品牌形象变得模糊，威力洗衣机的成功未能外溢到其他范畴，最后甚至债务缠身，连主业亦宣告失败并转让他人。

五、 总结

通过分析白色家电业内不同的中小企业，如成功的美的、格兰仕和韩国的Tong Yang Magic以及在中国失败的小鸭、威力和三洋，我们发现要在这个竞争激烈、增长开始放缓的市场上成功，一定要遵循行业的本质定律。

（一） 白色家电的独有特性

为什么有些中小企业会成功，有些反而会失败呢?事实上，不少中小企业的失败是源于对白色家电的误解。首先，白色家电是人们不可或缺的产品，这令企业误解白色家电的永久不衰。而且白色家电业相对于其他行业而言，是少有地拥有众多产品种类的行业，这令企业难以找寻白色家电业务的出发点。就是这两个特点，使不少的中小企业坠入陷阱。规模和功能固然重要，但是它们忽略了另一个重点，就是品质。由于中小企业的品牌形象，顾客会认定中小企业产品的品质也是差的。所以，无论有多大的规模、多先进的产品，顾客也会因为品质差的感觉，不尝试它们的产品，最后那些企业只会落得转让的结果。

（二） 外溢效果的重要性

成功的美的、格兰仕和韩国的Tong Yang Magic做到了一点，就是掌握行业的本质——外溢效果，从而达到做大傲强的目标。可什么是外溢效果呢?其实，外溢效果就是中小企业应该怎样应白色家电的特点而生存。就好像美的、格兰仕和韩国的Tong Yang Magic明白自己资源短缺，不可能一开始就进行多元化的进攻一样。同时外溢效果也反映了市场对品质的追求。顾客不能在日常生活中失去白色家电，不会轻易冒险去尝试中小企业的产品，只会尝试一些在市场真真正正达到好销量与口碑的中小企业的产品。加上白色家电的产品用途相近，顾客对单一白色家电产品的信心，会影响到他们对所有旗下产品的信任度。所以，顾客会更容易购买自己信赖的品牌旗下之产品。这就是外溢效果的重要性，亦是美的、格兰仕及韩国Tong Yang Magic的成功之道。

所以成功的中小企业也不是一步登天的，它们经历了三个阶段：起步(专业化)、稳固地位(高质价比)和收成(渐进多元化)，加上针对性的策略，最后才能达到白色家的行业本质——外溢效果。这就是国内白色家电企业做大做强的方法。

（三） 错综复杂的白色家电市场

其实我们引申出来的行业本质，正好演绎了一个市场上需求的转变。

事实上顾客对白色家电的品质、功能等追求从来也没有改变过。只是市场上实在有太多的产品、太复杂的功能、太类似的品质报告，顾客难以分辨哪个是真正好的产品而已。再加上白色家电的种类繁多，顾客只好依据品牌形象来选购产品。所以外溢效果这个行业本质就是要帮助优秀的中小白色家电企业站起来，为顾客提供真正高质的产品，成为业内的模范。

附录

关于行业本质问题的答问

《本质一》和《本质二》出版后，读者和媒体提出了相当多的问题，主要还是围绕着“本质”的这个新思维。我认为这些问题可能具有广泛的代表性，因此我把部分具有代表性的问题做了摘要，以协助读者理解“本质”的真正含义。

问题一：郎教授，您在《突围》《科幻》《思维》《模式》等著作中，针对中国的企业战略选择做了许多案例、数据的分析，那么这次“行业本质”的提法，您认为与前作相比，突破在哪里?

回答：以往的著作谈论的是企业战略，包括《突围》《科幻》等等，这些战略的主要思维在于提炼个别企业的成功或者失败的战略，当然不同的企业有不同的成功或失败的经验，这些经验对于企业战略而言是至关重要的。但是这些著作并没有找到一个精炼的中心思想，也就是缺乏一个可以用一句话概括的总结。在前述著作的基础上，我这一年来进行了大量的调研和思考，终于找到了一个中心思想，我所有著作当中所提出的成功或者失败的经验都可以用一句话来总结——企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质。

不同行业的行业本质是不同的。举例而言，运动服和时装虽然都是广义的纺织业，但是运动服的本质是运动精神，而时装的本质却是“快”。这就增加了理解的难度，因此不通过严谨的分析实在难以理解每个行业的本质是什么，而我认为这就是对企业家最大的挑战。以前我们常说企业家的成功是因为机运，现在我们可以重新定位什么叫做“机运”—企业家所以成功是因为他们无意中把握了行业本质，而他们后来所以失败是因为他们不小心脱离了行业本质。

问题二：《本质一》和《本质二》的一些分析，例如关于品牌咖啡连锁部分，实际上早已经有一些概括了，譬如“体验经济”。那幺哪些行业“本质”的透析是第一次提出来的?

回答：“体验经济”是个老生常谈的观念，和我所谈的本质问题是两码事，大家不要混为一谈。过去也从来没有哪位管理学家或企业家能将之定义为企业成功的本质问题。我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。

以连锁咖啡为例，我的研究结果显示是“体验”而不是“体验经济”为饮食行业成功的本质。以品牌咖啡连锁为例，“体验”是行业本质，而订定“主体”将“体验”具体化，并站在巨人的肩膀上成长，才是企业成功的本质。例如尼路咖啡所以能够打败星巴克，就是因为他们订定了“意式风情”的主体，站在星巴克的肩膀上，将体验进一步拓展到不同的欧式店面和小食品，强化了顾客体验，因此取得了巨大的成功。

问题三：这几年来凡是中国做得相对比较成功的企业或者“明星脸”的企业家，例如海尔、联想、华为、阿里巴巴、分众以及柳传志、张瑞敏、王石、马云、江南春；甚至是曾经遭受过挫折或者失败的企业，例如TCL、明基还有科龙，其实在它们辉煌的时候都有这样那样的企业史、企业家传记、成功解密的书出来，郎教授．您认为，这些“明星书”有没有生命力、说服力?如果有，意义在哪里?

回答：今天中国企业所面临的问题已经不是简单的国企和民企谁有效率的问题，也不是改革能否提升企业效率的问题，而是在国际化大幅度深化的今天，国企和民企有可能双双被淘汰的问题。因为国企和民企现阶段共同的问题是在国内守不住，而在国际上也出不去。举例而言，中国企业希望利用中国的低廉劳动力配合国外的品牌和技术而进行国际化的想法遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门和TCL对阿卡特尔以及汤姆森的收购和合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌和技术的思维是错的吗?我的答案很清楚——这些20世纪90年代成长起来的企业家的思维当然是错的，这种连小老百姓都懂得廉价劳动力配合品牌和技术的思维竟然出自这些中国著名企业家口中和实际操作当中，我实在替中国企业的未来感到悲哀，这些企业家如果不与时俱进，无可避免地将会被下一代企业家所超越。那么一个具体的问题出来了，什么样的思维是下一代企业家成功的关键呢?我最近的研究结果显示，把握“行业本质”将是下一代企业家所应该遵循的铁律，而这也是我编辑一系列“本质”图书的意义所在。

问题四：关于企业失败案例的分析也有不少，例如吴晓波的《大败局》等，他们也若隐若现地揭示了一些行业的规律。那么您认为这跟您的“行业本质”分析，有何不同之处?

回答：过去分析企业失败案例的中外著作都没有谈到行业本质的话题，所谓行业本质的特殊性就在于不同的行业有不同的本质。运动服和时装虽然都是广义的纺织业，但是运动服的本质是运动精神，而时装的本质却是“快”，这就增加了理解的难度，因此不通过严谨的分析实在难以理解每个行业的本质是什么，而我认为这就是对企业家最大的挑战。以前我们常说企业家的成功是因为机运，现在我们可以重新定位什么叫做“机运”——企业家所以成功是因为他们不小心把握了行业本质，而他们后来所以失败是因为他们不小心脱离了行业本质。每个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析，才能研究出来。因此，未来企业竞争力的提升可以通过对行业本质的理解和深人研究而获得大幅度的提升。

问题五：纵观您近年来的一些著作和案例分析，乃至关于房价、股市的演讲，基调基本上都属于“批评”的，有点恨铁不成钢的意思。那么您为什么选择这样的基调呢?是否这些对象真的那么差呢?

回答：批评的基调本来就是研究的动机，而批评才是解决问题的关键。我在《本质》系列图书之前的许多著作都是以批判为主，但是我在《本质》一系列的新书中详细地提出了解决之道。简而言之，企业的正确战略思维应该是：企业的资金、技术、人才必须服从于一个符合行业本质的战略指导思想，这样三者才能创造价值，否则会造成资源浪费。因此我的理念就是先批评后建设，我的系列书籍正好反映了这个态度。你问的问题非常好，为什么我们这个社会不能接受批评呢?一个不能接受批评的社会它是很难进步的。不过我在各地巡回演讲的时候却得到了一个全然不同的体验。读者是否知道我对中国企业家最佩服的一点在哪里?那就是他们情愿花钱来听我批评他们，他们的学习风气和态度让我感动，他们从我这里学习到解决的方案。

问题六：“行业本质”的把握导致企业的成败、盛衰的转折，您能否据此预言几家我们熟悉的国内明星企业可能的风险和未来的走向?

回答：我在《本质》系列中谈到了很多中国企业的兴衰成败，有兴趣的读者可以自己去看我的《本质》系列书籍，这些企业包罗万象，包括李宁、格兰仕、美的、小鸭、山东威力、分众、聚众、TCL、明基、联想，各种餐厅包括俏江南、厉家菜、小肥羊等240家餐厅，当然也包括了为数众多的国外企业，在此不一一列举了。我的数据研究结果非常清楚而且是不需要预测的，企业战略符合行业本质就能成功，而违反行业本质就会失败，这是非常清楚的一对一关系。

问题七：消费者的需要是否能够预测?在一定程度上，消费者的需求是否可以操纵?

回答：如果能够准确地预测消费者的需求或者能够操纵消费者的需求的话，那么企业家的工作就简单多了。企业只要根据消费者的需求决定所有的投资、营运和销售战略就可以高枕无忧了，因此就不存在企业家精神和企业战略等课题了，只要简单的生产消费者喜欢的产品和型号就可以了。但是就是因为我们无法预测消费者的需求，因此我们所谈的行业本质就是在无法准确预测消费者需求的前提下，如何理性地量化消费行为的本质。举例而言，《本质三》谈论了几个行业本质包括白色家电、手机和电脑。《本质三》就提出消费者为什么会去买白色家电，为什么去买手机，为什么去买电脑?企业必须以行业本质来管控公司的所有投资营运和销售行为，才能最快速地取得成功。

问题八：行业的本质与政府所说的核。竞争力有区别吗?有哪些区别?如果每个企业都掌握了行业的本质，是否还能实现“可持续发展”?

回答：政府所说的核心竞争力基本上指的是自主创新以及品牌战略，自主创新当然非常重要，也是一个国家维持整体竞争力的重要手段，因此政府推动自主创新本身是正确的。但是对企业家而言，路径的选择却更重要．而路径选择的依据就是行业本质。因为很多行业的本质不是技术创新，举例而言，《本质--)指出电脑和手机这种行业虽然不是真正意义上的高科技，但也算是科技了，它们的行业本质却不是科技，一个是亲密伙伴感觉，另一个却是势能。另外，根据分析结果显示，黑色家电的本质是科技含量和成本，虽然黑色家电也不是真正意义上的高科技。

此外，内地一些营销人员经常强调的品牌战略本身就是错的。因为品牌是战略成功之后的结果而不是战略目的，我的研究结果显示，企业的资金、技术、人才必须服从于一个符合行业本质的战略指导思想，这三者才能创造价值，否则会造成资源浪费。因此企业以品牌战略为主导的思想将会误导资源的运用而造成资源的大量浪费。

问题九：郎教授，您对快速时尚产业的分析中指出快速把握流行趋势、争分夺秒地抢占先机是行业的本质，但这是否会影响原创力的发挥?是否是一种高级的盗版行为?或者说，第一个跟风并成功了的人是把握住了这个行业的本质，而第二个跟风却失败了的人就没有把握住本质?

回答：你的提问不准确，并非是我原书之中的结论。因为，我强调时尚行业的本质是“快”，而不是抢占先机。为什么需要快呢?因为时装市场的需求太不确定了，经常变化，企业根本搞不清楚市场需要什么式样的衣服，既然不知道市场需要什么，你搞创新不是很可笑吗?但是有一点可以肯定，那就是消费者买走的衣服一定是他们需要的。当然，“快”还包括了迅速模仿各种潮流服饰，迅速推回市场。因此前导时间(就是从设计、生产、物流到销售的时间)越短越能掌握市场脉动，这就是时装行业的本质。但是中国时装行业的前导时间是90到180天，而沙拉(Zara)是12天，只有12天的前导时间当然能够更快地掌握市场脉动，而国内180天是半年之后，市场的需求就变了。如果不理解这个本质，就盲目地搞产业升级和品牌战略这种非本质性的战略，其结果就是在国际化的浪潮下被淘汰。而这也是我前面所批判的TCL和明基的原因，它们希望以中国廉价劳动力配合国外品牌和技术的思维根本就不符合行业本质因而导致国际化的失败。但是快速模仿潮流衣服有没有可能是个高级抄袭呢?这当然也是沙拉经常被控告抄袭的原因。但是读者要理解，《本质四》一书中指出沙拉的模仿是有自己风格的，而不是我们认为的简单抄袭，它们的风格就是在简单的基础上加上时尚元素，它们不会像意大利时装搞得款式过于复杂，因为一旦搞复杂就慢了。我们当然不认同抄袭，也要尽量避免抄袭，但是在避免抄袭之余，服装业者必须把握行业本质——快——才能在国际化浪潮下生存，也才能走出去。

此外，快并不是跟风，所谓快就是要根据市场需求变化，迅速做出反应迅速推向市场，也就是要做快速反应者，而不做创造者(参考《模式》一书)。只有自己亲自掌握市场脉动才能创造出市场及时喜欢的衣服，如果只是抄袭别人的式样，而不去了解市场需要什么，也没有自己的风格，那又沦为中国很多业者过去常做的表面的抄袭了，这种方式将会在国际化浪潮之下被淘汰的。

问题十：在对娱乐传垛业的分析中，差异化似乎是这个行业取胜的本质。但《本质一》和《本质二》的电影案例《泰坦尼克号》这个题材此前拍过多次，并已有被称为经典的《冰海沉船》，这是否违背了差异化的原则?还有，电影《蜘蛛侠》取得成功的关键是“9．“”的惨剧，那《蜘蛛侠》在美国20世纪60年代作为漫画就风靡全美的原因又是什么?还有，《蜘蛛侠》开拍时“9．11”惨剧并没有发生。制片公司如何未卜先知?

回答：你的提问设想不够准确。本质系列强调的娱乐本质不是差异化，而是刺中观众幻想的神经。举例而言，“9．11”之前的《蜘蛛侠》所以成功是医为《蜘蛛侠》通过英雄美人的故事刺中了观众幻想成为英雄的神经，这是《蜘蛛侠》过去成功的原因。但是《蜘蛛侠》在“9．11”之后之所以再次成功不是因为“9．11”事件，而是“9．11”事件激发了人们对平民英雄的喜爱，因而使得《蜘蛛侠》这种平民化的风格剌中了美国观众想成为平民英雄的神经。虽然后期和前期的《蜘蛛侠》并没有本质上的不同，也就是没有显著的差异化，但是这两个时期的《蜘蛛侠》的成功是在不同的时空分别掌握了机运，用不同的方式刺中了观众幻想的神经。至于《蜘蛛侠》的动画风格会在《本质四》一书中详细讨论。该书指出，为何当人们谈论起动画，都会提起日本或美国的作品，而不是中国的呢?中国的动画作家能从美国或日本的同业身上学习到什么呢?就是要刺中观众幻想的神经。美国动画的特色就是以“美国英雄主义”和“利用动画特技制造逼真感和震撼力”来刺中观众幻想的神经。而日本动画的特色是以“细致的设计”及“以超现实的想象空间来满足观众对不可能实现之事的幻想”来刺中。而中国动画的缺陷能归纳于两方面——“缺乏创作力”及“画功平凡，欠缺吸引力”。

问题十一：美国作家安·兰德在小说《源泉》中曾就一个成功的出版商之口，归纳了传媒产业的本质——“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”。请问您是否认同这一点?在某种程度上，这种“劣币驱逐良币”的经济现象也是一种规律和本质?

回答：传媒如果能做到安·兰德在小说《源泉》中所提出的“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”就是一个比较正确的切人口，我也比较认同这一点。但是我认为传媒或者文学的本质应该是激发一个社会内心深处深层次的良知，因而才能“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”，而不是简单的利用偏激的报道故意“激发他们的眼泪，撩起他们的欲火，你将征服他们”。另外，你所谓的“劣币驱逐良币”的经济现象是不是一种规律和本质呢?这句话看似平常，却是非常深刻的一句话，“劣币驱逐良币”的最重要意义在于一个缺乏法制化游戏规则的国家，无限制地改革开放将使得财富集中于少数人手中。进而加大所得分配的不均现象，使得体制内个别腐败与民间堕落的恶性互动，这就是“劣币驱逐良币”的真正“本质”。很不幸，这会形成一个规律，也就是菲律宾现象的规律性，而经济发展或是改革的本质问题就是法制化的游戏规则。

问题十二：郎教授，您说过规律是用来打破的，那么，本质是否是一种规律?

回答：本质就是一种行业的规律，我认为我们应该打破的东西是形成我们僵化思维的规律，而僵化思维是阻碍企业家寻找行业本质的最大障碍。

《本质三》《本质四》的研究项目得到中国光华科技基金会光华创新基金资助，在此本人表示感谢。此外我更要感谢我在香港中文大学的本科生和MBA学生，他们在我的指导下完成了这些案例，我将他们的名字列表如下。

自 序

挺立在时代潮头

我这本书有点特别。特别之处首先在于有别于一般的经济学著作：翻开目录，你见不到经济学里面那些“价格理施”、“制度经济学”之类的绷着脸唬人的词语。第二点特别之处在于，读者虽然见不到什么“福利经济学第一定理、第二定理”之类的空洞讨论，却能明白我“批评房地产”其实是“为了老百姓能过上好日子”。更特别之处是，在与你讨论人民币汇率问题时，我非但不空谈理论，更苦口婆心地给你分析人民币升值使你更富裕了吗？

为什么我的这本书里不怎么谈理论呢？我之所以这里不谈论是因为我想告诉大家：真正的经济学应该是经世济民的，应该是能指导各方面实际问题的、应该是能挺立在时代潮头的！

这本书看似洋洋洒洒实质上是围绕着二个核心问题进行严谨又不失形象生动的讨论。翻看这本书讨论房地产、资本市场与金融监管、次级债危机的这些章节，你是否认同我的观点？如果你读到我专门写《士兵突击》的一章，很可能要开始怀疑我是不是不小心把影评加进来了。“然而，你想到的，都是错的！”实际上，如果读者此刻还以为这些与经济学完全无关，那么你实在有必要读读这本书，以正本清源！

我用房地产一个章节就讲完了“厂商理论”、“消费者理论”、“价格理论”、“社会福利”和“政府干预”这五个话题，也就讲完了微观经济学的全部。因为透过房地产一个行业，我就带你分析完了中国的房地产开发商究竟面对着怎样的困境，这就是“厂商理论”;老百姓作为消费者为什么要买房却又买不起房子，这就是“消费者理论”；针对房价，我专门为你分析了楼市是否已经到了拐点，这就是“价格理论”；自始至终，我批评房地产，就是为了老百姓能过上好日子，而“社会福利理论”实际上会告诉你，为什么这是我的终极目标，为什么这也应该是政府制定政策的出发点和终极目标；最后，我帮大家解读了“房地产的问题不是流动性过剩”，而是“投资经商环境恶化的结果”，并由此断言，“中国经济的宏观调控已经失效”，因此要“反对以GDP为纲”。

你可能有要担心了，我一个章节就把经济学讲完了，那接下来岂不是注定要跑题了？我想提醒你一下：微观经济学并不是经济学的全部！那么经济学还应该包括哪些内容呢？这也正是余下十二个章节里，我要跟大家讲的。政治经济学还应该探讨比较政治的问题、再分配政治的问题、动态政治的问题、货币政策和经济政策的问题。什么是比较政治问题呢？选举规则与竞选、制度与责任，还有政治体制，这都是比较政治的问题。所以我带领大家从奥巴马与希拉里之争看美国，就是要研讨美国的制度与责任文化、美国竞选的政治问题。相关章节深刻指出了美国现行政治体制下较为突出的两个弊端：种族冲突，谁演技高谁当总统。中国政府作为一个负责任的好政府，正是清楚地看到了这样的弊端，才小心翼翼地推动渐进式政治体制改革。基于同样的考虑，我奉劝大家不要走马观花看香港，你要看到香港的精髓是法治意识，而且，我还以新加坡的法制观念来做比较，并借由香港对交通的管理，深刻挖掘了资本主义的灵魂。更为关键的是，我希望大家通过这种借鉴，思考我们在大国崛起过程中的法制化进程，思考中国的法制化进程与民主化进程的关系，还要思考中国应如何实现法制化建设等重要的现实问题。

很多人以为说只有一般性的转移支付问题、养老金问题、失业保障体系建设的问题才是再分配政治问题。但本质上，我认为，资本市场才是中国最大的再分配政治问题！股市应该是政府藏富于民、公平地转移社会财富的重要工具，所以政府应该毫不犹豫地优先保护中小股民的利益，毫不动摇地打击地下金融。基于这样的分析，我才会认为“基金的发展得益于政府的严格监管”，才会建议“证监会的职责是监管市场，不是打压泡沫”，而重中之重就是毫不犹豫而且毫不动摇地坚决打击内幕交易，特别是与政治游说和特殊利益集团相配合的内幕交易。作为借鉴，我特别介绍了美国在打击内幕交易方面的措施和经验。作为预防措施，我还要特别强调指出：引入国际金融大鳄，先要健全法律制度，否则他们就会成为最大的内幕交易集团。

第三方面是动态政治问题。这个词的确有点绕嘴，不过，税收政策、公债和经济增长中的各种动态问题都属于这个范畴。我以后有机会再跟大家具体谈税收政策和我国债券市场中的问题。

在这本书里，我简要品评了《士兵突击》这部电视剧。其实，我希望大家思考这个问题：现代社会是否给年轻人提供了足够的机会？而这部片子所以受欢迎，就是因为它反映了这个时代年轻人的苦恼。这个苦恼和企业家的困境类似，企业家所面临的投资经商环境也在迅速恶化。举例而言，楼市泡沫和股市泡沫是民营企业投资经商环境恶化的结果，因为某些领域过冷，他们不愿意投资，所以去炒楼、炒股去了。经济同时过热完全是我们政治上或是体制上的因素造成的，地方政府片面追求GDP造成和建设有关的部门是过热，这就是二元经济。所以，在这样的条件下，很多调控措施从他们被制定的那天起就注定了是要失败的！

货币政策和经济政策也是政治经济学的一个重要方面。货币政策应该以经济稳健成长和人民福利提高作为终极目标，所以我在介绍过金融领域的几个基本概念之后，就尖锐地指出货币政策应该以抑制通货膨胀为依归；所以我点出我们生活在负利率时代，重点分析汇率上升对我们的生活会有怎样的影响。也正因为这本书的本质是政治经济学，所以我才会将“十七大精神与宏观调控”列为货币政策和经济政策分析的重点。

那么，我为什么还要大谈特谈教育呢？甚至为此不惜笔墨，谈完内地教育，又讲香港教育，还对比着讲，辩证地分析。因为教育政策说到底是经济政策！为什么内地大学生找不到工作，为什么内地大学生就业形势这么严峻？因为从经济结构上来说，中国根本就不是制造业大国。在高校扩招之前，我们没有搞清，我们是不需要这么多大学生的，因为我们的制造业处于产业链价值最低的环节。如果你不来听我讲课，你一辈子都不知道自己为什么找不到工作。你甚至还会责怪自己：是不是在学校学习不努力，是不是在学校天天谈恋爱，因此把成绩搞差了？早知道我就不谈恋爱好好学习了。其实，这是我们产业链定位错误造成的结果。为什么香港的大学生就业率高？因为香港的经济以服务业为主，并且只有服务业才能吸纳那么多大学生就业。以我们香港中文大学为例，商学院毕业的学生，就业率是100%，那么薪水多高呢？2007年，最低9 000块，最高4万块。商学院的毕业生，其就业率有保证，理工科的毕业生就不能保证了。因为香港经济完全以服务业为主，在这种软环节体制下，雇主对理工科毕业生的需求量不大，这导致他们很难找到工作。所以，学生报考香港学校的时候，尖子学生都去了商学院和法学院。当我把这本书这样总结下来，我想你们就理解我开篇时那句话了：这本书看似洋洋洒洒，实质上却是在围绕着政治经济学的一个又一个核心问题进行严谨又不失形象生动的讨论。或许从另一个角度来看，我这本政治经济学写得也比较失败：文字浅白，没有数学符号和那些绕口的经济学术语。但是，这本书把政治经济学方方面面都交代了，所以大家一读完这本书就都成了经济学家，而且是挺立在时代潮头的经济学家！

郎咸平

2008年7月3日

目 录

自序 挺立在时代潮头

第1讲

财经热词

这年头没有人讲中文了，都讲CPI了。

你吃个早饭要多付50%的钱，吃个午饭要多付50%的钱，吃个晚饭又要多付50%的钱。

大家都认为它会升值，那它就一定会升值。

2007年，股市连创新高，楼市价格攀升，猪肉价格上涨。人们对于经济的关注达到了一个新的高度。CPI、存款、准备金、加息、汇率……这些经济词汇高频率地出现在人们面前。对于这些熟悉而又陌生的经济热词，您是否了解呢？2007年，这些经济热词的背后有哪些特殊的含义呢？

一、财经热词知多少

各位现场来宾，各位电视机前面的观众，大家好。我们今天来谈一个听起来很专业，但实际上与你们生活息息相关的话题，那就是：我们的金融环境出了什么问题？你平常在电视上面看到一大堆名词：利率、汇率、货币政策……还有很多人问我，什么叫存款准备金，CPI是什么意思，什么叫做利息。

我1983年去美国沃顿商学院念博士。美国的联邦储备银行就是美国的中央银行，有一天突然宣布要调升银行的存款准备金率。你知道很多银行打电话到美国的所谓中央银行问什么问题吗？“什么叫存款准备金？”所以我们电视机前的观众不理解这些概念是可以理解的。目前所谓的宏观调控，基本上通过两个方式来进行。第一个是提高利率，第二个是提高存款准备金率。那么利率是什么意思？央行现在能够控制的利率基本上是存款利率，也就是利息。比如说，目前的利率是6%，也就是说，我们老百姓存100块钱，一年可以拿6块钱利息。利率乘以本金，你就可以拿到6块钱的利息。理解我的意思吧，这就是利率和利息的差别。中央银行不断提高利率的结果，会使得我们老百姓的存款利息相对应增加，这是好事，而且目前通货膨胀比较严重。在通货膨胀比较严重的情况之下，利息如果不高，就会出现负利息，或者负利率。

那我们如何来衡量通货膨胀率呢？这个就叫CPI，CPI是一个英文，我现在发现没有人讲中文了，都讲CPI。什么叫CPI？CPI就是消费者物价指数，所以你可以理解大家为什么讲英文，就是中文太长了。CPI怎么计算的？就是把我们这个鸡鸭鱼肉、文具铅笔……所有的消费品价格做成一个某种程度意义上的平均数，这就是CPI。CPI的整个计算过程你不需要知道。你只需要知道，CPI就是日常消费品的价格指数。通常你买矿泉水，吃猪肉的平均价格就是CPI。2007年11月，CPI上升3%，也就是说，在那个月，你日常的花费增加了3%。

但是真实的物价情况CPI是反映不出来的，比如说对于我们老百姓而言，最重要的是生活必需品的价格，包括猪肉、鸡肉、鸭肉、鸡蛋、粮油的价格。这和电视机、电冰箱的价格不一样。电视机、电冰箱价格上涨了，我们不买就是了，房价有泡沫，买不起就不买了，就跟爸妈挤，或者租一间房子。

CPI里面最重要的组成部分，而且被严重低估的就是鸡鸭鱼肉的价格——它导致你吃饭的花费大幅上涨。我给你们一个资料。2007年5月，猪肉价格上涨26%，蛋类价格上涨37%，也就是说你咬一口肉就多付26%的钱，多吃一口蛋就多付37%的钱。从5月份到8月份，情况持续恶化，没有改善的迹象，我们每一个老百姓吃饭的花费平均增加了50%，也就是说，你吃个早饭要多付50%的钱，吃个午饭要多付50%的钱，吃个晚饭又要多付50%的钱。

这个50%吃饭费用的上升没有直接反映在CPI里面，为什么呢？因为CPI是你所有用到的消费品的平均数，你这个3%代表所有消费品的增长是3%，但是真正重要的指标要单个来看，看猪肉价格上升多少，鸡肉价格上升多少，粮油价格上升多少。所以，各位观众、各位来宾不要被CPI所误导，这个不能反映你日常生活费用的增长，你想了解日常生活费用的增长，就要逐个去看。

目前CPI增长幅度在3%以上，这已经很高了。这么高的原因在哪里？很大程度上是由于我们吃饭的费用增加了，这是CPI上升的主因之一。在通货膨胀不断增加的情况下，我们中国政府和中央银行如何抑制通货膨胀呢？一般的做法是这样的，今天之所以猪肉价格这么贵，鸡肉价格这么贵，原因是我们的钱太多了，政府印了太多的钞票。钞票多了，需求增加，供给有限，所以造成物价上升。

二、货币政策是怎么一回事

央行怎么处理通货膨胀问题？就是通过所谓的货币政策，如何操作呢？它把你手上多余的钱收回来叫你不要花了。每一个老百姓手里的钱都是潜在的需求，大家都买铅笔，铅笔价格上升；都去买矿泉水，矿泉水价格上升。那怎么办呢？最好你这个钱不要花，比如你用这个钱去买政府的公债，钱就到了政府手上，或者你用这个钱去做投资，反正就是别花掉。你不花钱，物价就不上升。那么怎么让你不花钱呢？政府使用货币政策进行调控。货币政策是一个很空泛的名词，它包括了几项。

第一是提高利率。提高利率有什么好处啊？对我们老百姓而言，提高利率的好处很清楚，那就是我们存在银行的利息增加了。那么，你把钱存到银行，可能就不去花了。很好，你不花就不会给物价造成压力。

但是，提高利率更重要的作用，是抑制企业消费。如果我是企业领导，我向银行借钱。借了钱之后，我去买原料，买生产设备，我是不是又花钱了？钱花了之后，很可能又给控制物价增加压力。政府怎么能让企业不花钱呢？利用货币政策提高利率，让企业借钱的成本上升。过去是6%的贷款利率，现在利率变10%了，我借钱要多还10%，于是，我不借了。你不借就不会购买生产原料，就不会去购买别的产品，因此通货膨胀压力就减轻了。所以，利率是控制通货膨胀的手段之一。

第二是提高存款准备金率。什么叫存款准备金率呢？这个概念很重要。假如我们银行有100块存款，他借给别人，才能得利息，才能赚钱。银行也要赚钱，银行怎么赚钱？通过息差赚钱，比如，银行通过息差赚取2%的利息。银行不能100%放贷，如果你存了100块，银行全都放贷了，你去银行取钱，银行没钱给你怎么办？这就会造成金融危机，因此，中央银行要求每一家银行必须要保存一定的存款准备金。比如，中央银行要求你时刻保有20%的存款准备金。你把储户存款的80%用来放贷，剩下的20%不能放，放了就很麻烦。我提款你没钱，那肯定是不行的。所以存款准备金率如果是20%，那就是20%的存款留在银行，供提款人取现金用。也就是说，如果银行有100块的存款，它只能放贷80块，那么，企业只能借到80块钱购买产品原材料。这样，社会的通货膨胀压力就小很多，因为只有80块钱用来购买产品。所以，提高存款准备金率的目的，就是把这个多余的存款收回来。

还有第三个方式，就是政府发行公债。公债干什么用的？公债是由政府发行的，可以把老百姓的钱收回来，不要你花了。你不花钱就不会对控制物价施加压力，这就是目前中央银行的做法。货币政策包括利率政策、存款准备金率政策和发行公债。这是比较粗略的分析。从2007年到2008年，我相信上述政策不会改变。

问题是这种政策有没有用。通货膨胀是怎么产生的？和这个政策有没有关系？我以猪肉为例，猪肉价格为什么上升？猪肉价格上升的原因有两个，第一个是猪瘟，第二个是饲料价格上升。由于猪瘟以及饲料价格上升，使得养猪的市场环境恶化，所以养猪户不养猪了，去炒股炒楼了。由于供给不足，造成猪肉价格全面上升，那么这种情况能不能通过所谓的货币政策得到缓解呢？不行。怎么办？一定要鼓励养猪户养猪，提高供给，才能够解决猪肉价格上升的问题。这也是最近中央政府鼓励大家养猪、养鸡的原因。什么目的呢？就是把流到股市跟楼市的钱用来打压猪肉价格上升。

三、我们生活在负利率时代

货币政策不都是有用的，但是对于老百姓而言，通胀和利率上升基本上是两个互相抵消的因素。一般来讲，利率减通货膨胀率，是你存款的实际收益率。如果通货膨胀率是10%，银行利率是6%，就表示你手上的钱每年会以4%的速度贬值。理解我意思吗？如果你把这个钱放在家里更糟糕，你的积蓄每年贬值速度就是通货膨胀率10%，存在银行还可以少一点损失，你只损失4%。

我们常常看到报纸上讲负利率，什么叫负利率，就是6%的利率小于10%的通货膨胀率，这就是负利率。在负利率情况下，你会怎么做？你会自然而然地把存在银行的钱提出来，去炒股、炒楼，因为只要负利率存在，你存在银行的钱就一定会损失。

因此，我们国家的老百姓炒股炒楼非常正常。因为在目前负利率时代之下，储蓄必定有损失，去炒股、炒楼还有可能赚钱。我们炒股、炒楼的行为是非常合乎经济理论的，在负利率的情况下，这是你不得不走的一条路。当然炒股能不能赚钱，这是不一定的。但重要的是，去炒股，你有可能会赚钱。因此，老百姓就会去做，否则一定是干赔。

什么时候降息呢？经济过冷的时候降息，政府希望你们多借钱，希望你们多花钱，让经济搞活。在2004年之前，尤其在2000年，我们经济比较萧条，央行不断降息提升经济。现在经济过热，所以升息还无法控制过热的经济环境。我谈一个话题，电视机前的观众一定很想知道，那就是人们为什么排队买黄金。

我昨天在沈阳还碰见几个金店的老板，他们说，生意最近好极了，顾客是平常的几倍。他们准备去收购一个矿山。什么矿山呢？就是专门生产黄金的矿山。准备做什么？上下游的整合，上游确保黄金的出产，下游就是卖给你们。大家排队买黄金，为什么？原因很简单，那就是由于我前面讲的负利率现象：存在银行一定赔钱，进入股市又不保证赚钱，进入楼市还不一定有这么多钱买得起房子，所以，买黄金是很好的办法。

而这也是为什么黄金价格最近大涨的原因。不用说黄金，就连中国最近的艺术品也一直在涨价，包括普洱茶——陈年普洱茶的价格一路水涨船高，普洱茶是越陈越贵。所以放眼望去，什么价格都涨，连一幅画、一杯茶的价格都在涨，因为大家都在寻找不同的投资管道。为什么大家排队买黄金，也是这个原因。

四、汇率上升对我们的生活有影响吗最后我们谈谈汇率。最近汇率是不断上升，2007年汇率涨幅超过5%。我们做一个简单的算术题，一年涨5%，5年涨多少？25%。10年涨50%。当然，你不能这么算，但是我们这里用简单的方法算，每年升值5%不得了，10年下来我们的货币升值一半。但是，汇率升值对于我们老百姓有什么影响？有些现场来宾，在休息期间问我，汇率跟利率是不是一种特殊的货币政策？其实，汇率本身的波动和我们老百姓关系不大，汇率波动与企业经营的关系更大。

汇率波动对我们生活没有直接的影响，但是有间接的影响。汇率上升，它打击最大的是什么呢？汇率上升打击出口制造业，使得这些企业利润下降，从而影响到我们老百姓的生活。那么利率跟汇率又有什么关系呢？利率跟汇率的关系，在中国并不明显，在美国、欧洲、日本等国家比较明显。利率一上升，国际热钱大量涌入中国，为什么？用人民币可以赚更多的利息，所以大量热钱涌入中国购买人民币。购买人民币之后，人民币汇率就会上升，这是一个必然结果。那么降息呢？热钱流到美国去了，汇率就会降低，但是很不幸，由于中国储备了大量的外汇——超过1.4万亿元，因此任何一个老百姓都知道人民币升值在所难免，这也是国际热线不断流入的原因。就算你的利率不涨，国际的热钱依然会流入。原因是什么？外汇积累得太多了，人民币升值成为必然结果。利率再上升呢？热钱流入得更快，这就是利率跟汇率之间的一种必然性。但是在中国，利率上升对汇率的影响小于美国。原因是什么？因为我们中国到现在还是一个外汇管制国家。

我把这些讲完之后，你对现在的金融政策有什么问题，我愿意在最后几分钟给你们做一个回答。各位现场来宾请讲。

观众：你好。你刚才说所有的人都预期人民币会升值，你觉得人民币具体升值的途径是怎样的呢？因为现在争论太多了，有的人说一步到位，有人说是间接式升值，你觉得最好的解决方式是什么？

郎咸平：非常好，他问了一句非常内行的话。人民币升值势不可挡，是一步到位，还是缓慢地升值？这个问题问得太好了。我可以告诉你，我们经济学里面，根本算不出来一个正确的汇率。理论上存在一个合理的汇率，实际上根本算不出来。所以一步到位根本不可行。你根本不知道那个“位”在哪里，你根本不知道升值多少最合适，所以“一步到位”都是外行的说法，汇率没有一步到位的。缓慢升值可不可以呢？各国政府有不同的做法，但是，最可怕的就是：我们已经给所有人（包括全世界的国际炒家）造成了人民币升值的预期。就算人民币没有升值条件，也会升值了，因为你认为它会升值，它就一定会升值。所以人民币的走势，不仅取决于贸易顺差，更取决于什么？我们的预期。请问在座各位，你们哪一位认为人民币会贬值？没有吧。你们都认为人民币会升值，那我告诉你，人民币一定会升值。你们都这样认为，国际炒家也这样认为，所以不是一个简单的人民币外汇基点的问题。怎么升不知道，除非你打破预期，怎么打破预期，突然升值3%，再升值2%，再贬值1%……只有不断地突破升值和贬值的预期，其他的方法都不管用。“我发誓人民币汇率不升值”，这不行的，稳定人民币汇率不能靠发誓，只有打破升值的预期才可以。

观众：刚才你提到一个观点，就是中国的经济过冷过热同时存在。通过你刚刚介绍的这些货币政策，我认为货币政策只能解决某一方面的问题，不可能同时两边都协调。所以，我个人想，这是不是一个系统的问题？除了货币政策，还有一系列别的政策，包括法律执行的公平公正这些，你能不能简单说一下这个。

郎咸平：这个问题问得非常好。我们看看2007年各个媒体的报导，都说我们经济是过热的。其实，这是不对的。因为我们采集的指标都来自于过热的部门，简单地讲，中国经济是过热与过冷同时存在：与建筑有关的部门是过热的，其他大部分民营企业是过冷的。这个情况会使得货币政策失效，比如提高利率，过热部门没有影响，过冷部门进一步受到打击。他们依靠地下金融过活，借钱，比官方利率高出0.25%。最可怕的现象是，一旦对过冷的经济领域进行打击，资金会由过冷的部门流向过热的部门：过冷部门更冷，过热部门更热。这就产生了上午宏观调控，下午股价大涨的现象。

怎么解决？这是一个非常复杂的问题，我今天节目里面不想谈那么复杂的问题。你必须通过各种方式，包括实施刚才讲的财政政策，扶植某些部门，或者政府命令你们过热的部门不要投资了，这个可能有用。用我们的货币政策不如使用行政命令——命令建设完全停止。你知道会是什么结果吗？就是过热部门没有了。反正方式很多，鼓励你投资，鼓励你出口等等。整个国家目前的现状是非常复杂的，不是一个简单的货币政策能够治理的。

观众：郎教授，你好。我问一下，在当前这个情况下，人民币不断地升值，老百姓应该怎么办？除了我们炒股、炒楼之外，还有什么比较好的方法？

郎咸平：人民币不断升值，老百姓应该怎么办？你最好的办法就是什么事都不干，自然获取人民币，这样你就赚钱了。以港币为例，100港币换106块人民币，2007年年初还是这样子。现在都倒过来了。现在人民币变得非常值钱，所以你拿人民币到香港去换港币很容易，因为人民币不断升值，保有人民币去香港消费，你的消费能力大幅提升。这是以汇率为例，老百姓的处理方式。总之，你保有人民币就可以了。

你又讲了，负利率怎么办？那就更复杂了，你要用人民币购买更多的资产，包括黄金、普洱茶、楼房等。你用资产价值的增长来抵消通货膨胀的损失，这应该是你走的路。

五、十七大精神与宏观调控

观众：郎教授，党的十七大提出了很多新的概念、主张，这对我们经济的宏观调控有什么影响？

郎咸平：我觉得十七大有几点很值得我们关注，一个是工作报告里面提出来的“促进社会公平正义”，这也是中央对地方政府的考核指标的变化。如果这个要求能够真正贯彻，我们前面讲的中国经济的很多问题，都能获得解决。对于过热部门，应以公平公正为纲来考核。

十七大报告还关心到老百姓住房的问题、上学的问题、看病的问题……对于所谓的汇率态度，在国际压力之下，十七大之后我们政府做了明确表态：汇率与国际接轨，要适当、适度地反映市场供需。这个“适当、适度”是非常重要的。人民币大幅升值，我们企业承受不了。我个人认为人民币根本就不该升值，我们应该通过各种方式打破国际炒家的预期，这种所谓的贸易顺差现象不一定会持久。如果贸易产生逆差呢？贸易逆差，汇率搞不好还是升值的，为什么？国际热钱大量流入还是有可能的。所以，我们所谓的与国际接轨只是一个概念问题，我认为中央银行该做的，就是打破国际炒家的预期。在某个时期碰到贸易逆差，我们人民币还有贬值的可能。又贬值，又升值就不正常。我们要维护人民币的稳定。

至于住房政策等等，十七大都有明确的规定，我个人对此比较乐观。对于宏观调控方面，持续的宏观调控是一个必然，而我也赞成这种持续的宏观调控，只是在这个节目的最后，我要提出一个呼吁：宏观调控可以，但是宏观调控一定要认清调控的目标是什么。宏观调控只是手段，不要把手段当成目的。我担心宏观调控到最后不能解决泡沫问题，反而由于利率不断上升，增大了整个社会的金融风险，这也需要政府跟民间不断地沟通。这就是我做这档节目的目的。

第2讲

房地产关键词

我最讨厌文过饰非的学者，你以为把事情压着，问题就解决了吗？

我希望我们政府看到我的节目之后，能够拟定出更积极有效的政策，能够让老百姓过更好的日子。

中国楼市产生泡沫，是中国的投资经商环境持续恶化造成的。

2007年是房地产市场不平静的一年。对于政府来说，如何进行调控是关系到国计民生的大事。对于开发商来说，这一年是亢奋的，市场形势一路高歌，业绩成倍增长。对于购房者来说，2007年是理智的，越来越多的购房者不再急于为惊心动魄的房价买单。2007年，房地产市场发生了太多事情，那么，有没有几个关键词能概括出一年的显著特点呢？

一、批评房地产，是为了老百姓能过上好日子各位现场来宾，各位电视机前的观众，大家好。今天很高兴能够和各位谈一谈2007年的房价走势。我在做这个节目之前，制片人就告诉我：“郎教授，你千万不要谈太敏感的话题。”可是，请各位注意一件事情，我们今天对于房地产的批评不是为了批评而批评，我是为老百姓能过上更好的日子而批评。

我最讨厌文过饰非的学者，你以为把事情压着，问题就解决了吗？不可能！你拖到最后，真正买单的就是我们社会大众，这是我这几年在国内发言的最重要的目的。我的发言，目的是希望老百姓过上好日子，我因此才把一些错误的现象提出来。你把问题解决了不就好了嘛，为什么我们对问题这么怕？为什么不能谈敏感话题呢？这对我们每个人太重要了，这就是我做这期节目的目的。

我希望我们的政府看到我们的节目之后，能够拟定出更积极有效的政策，能够让老百姓过更好的日子。对于在座的大学生来讲，你们这么年轻，每个人都有一张纯真的脸，但你们毕业之后还买得起房吗？我相信各位同学都是摇头的。因此，宏观调控的迫切性与重要性不言自明，非常清楚。

我给你看几个资料，深圳在2007年1月的平均房价是每平方米1万元，到了10月份变成每平方米17000元。不到1年，涨了70%。深圳到底有什么活力？经济跃升70%是不可想象的，我们中国的经济增长率也不到10%，为什么房价涨幅与经济的涨幅差别这么大？这个现象不合理。

我刚才说的还是平均楼价，我告诉你实际楼盘的价格。比如深圳东部的华侨城，目前每平方米卖到多少钱呢？20万！对于我们这些大学生而言，你挣多少年的钱才能买到1平方米的房子？你说这种楼盘、这种奇怪的现象值不值得我们关注？前一阵子，我的助理打电话到高尔夫球场询问房价，他们推出很多很漂亮的别墅，到2007年涨到了9000万，而且很多人是用现金来购买。各位同学，谁在买这些房子？另外一个奇怪现象也出现了，深圳的楼盘很多是有房无市，为什么？大量资金进入深圳，装修行业生意好不好？家具生意好好不好？和建筑有关的行业，包括家具、装修行业，生意并不好。

二、房地产的问题不是流动性过剩这些现象不是一个简单的“流动性过剩”所能解释的。流动性过剩为什么造成这种现象？假如我们老百姓真有很多钱，应该是楼盘价格上升，不应该有楼无市，应该整个社会各个行业都会同时起飞，或者同时变得更热。而这一次房价上涨很奇怪。我国的宏观调控政策一直是以抑制流动性过剩为目标，所以不断提高银行利率。请问政府官员、各位同学、电视机前的观众，如果宏观调控的目标是错的，怎么办？

各位同学，全国各地一片呼声：流动性过剩。你有没有想过，“流动性过剩”这个提法是正确的吗？中国现在的问题没有一本教科书能讲清楚，中国的现象是特殊的现象。今天要解决楼市泡沫，就必须先解决投资经商环境恶化的问题。我们并没有这么做，反而不断依赖金融手段。同学们，这都是错的。今天你不要管我讲得对不对，这不是我今天讲课的目的。我是希望我们的专家学者和观众有一个逆向的思维，不要大家想的都是一样的。我们国家需要更多的意见，我们来帮助政府、帮助老百姓走向一个更光明的未来，而不是全部用一样的方式来思考。

如果深圳房价上涨不是因为流动性过剩呢？你有没有想到这是什么结果？这个结果就是中央政府宏观调控的思想没有被彻底地贯彻，到最后由于调控的手段出了问题，而使得4年来的宏观调控基本失效。这就是我的判断。因此我有一个新的想法，造成2007年楼市泡沫的原因是什么？我的观点和国内几乎所有人都是不一样的。但是你们知道，我一定是对的。

三、楼市泡沫是投资经商环境恶化的结果我认为，楼市泡沫的产生是由于这一两年来我们中国的投资经商环境继续恶化，所以很多企业家把应该投资其他行业或是还没有进行投资的钱汇集成为“虚拟资金”打入楼市。这笔钱数量非常庞大，它的去向基本上就是买高价楼盘。这笔钱是造成楼市泡沫的真正主因，我们称之为第一项资金。那么第二项资金是什么钱呢？就是某些干部的腐败款。

前一阵子温家宝总理对深圳的地下金融进行了一番整顿，其中一个目的就是对这种资金进行查处规范。可是这种资金已经不仅仅是在深圳出现。我们发现，这笔贪污款在全国各地大量进入股市。第三项资金就是各位所熟悉的国际热钱。第四项资金就是老百姓的钱，包括我本人在内。其实我混得不怎么样，买房我也买不起，看得上的买不起，买得起的看不上。

宏观调控的问题在哪里呢？我们所有的宏观调控都是针对国际热钱和老百姓的钱，没有一个宏观调控手段是针对第一项资金和第二项资金。我们谈谈北京，北京不准外国人买房，给你诸多限制，就是限制第三项资金。最近政府有关单位推出各项错误政策，包括你要卖房子的话，你必须先还贷，然后再买第二套房，或者买第二套房的贷款利率要提高。这些措施是针对第四项资金，即老百姓的资金。但是郎教授很清楚，不是说第三项、第四项资金完全不重要，而是其重要性不如第一项、第二项资金。

4年来，宏观调控打击的对象都是对房价上涨不起决定作用的资金。因此，楼市泡沫依然存在。我们从来就没有针对第一项资金、第二项资金进行过任何的宏观调控。当然了，像这种所谓的第一项、第二项资金，在教科书上都没有谈过的。我们教科书上谈的都是第三项、第四项资金，原因是什么？流动性过剩。因为第三项、第四项资金基本上是流动性过剩造成的。老百姓花钱特别多，流动性过剩。

这些是在西方经济学里面已经定案的说法。在今天，我告诉各位，不要读死书。今天中国房价的问题不是西方经济学里面所预测的。我前面讲的第一项、第二项资金是全国的教科书从来没有谈过的，这是我自己研究出来的成果。各位重新想一想，如果我说得对，企业家将本应该投资其他领域的资金用于投资楼市，那么，宏观调控是什么结果呢？针对流动性所做的宏观调控，会进一步打击已经恶化的投资经商环境，因为银行的放款利率肯定会在6%以上。各位同学，现在赚钱越来越难，要赚到超过5%的利润多难啊！

我们的银行到了年底大量抽紧银根。利率涨，银根又抽紧，你叫我们企业家如何过日子？这种宏观调控进一步打击了投资经商的环境。现场的观众想一想，如果你是企业家你会怎么做？你把经商的钱拿出来，形成虚拟资金，炒股、炒楼去。这就是上午宏观调控，下午股价大涨的原因。原因是宏观调控使得投资环境恶化，破坏了我国的投资环境。

如果我说的是对的，你就可以理解这4年来，为什么金融单位实行的宏观调控政策不能够贯彻中央政府的宏观调控精神。就这么简单，因为它的手段是错的。

按照我前面所说的，购房的资金来源有四项：第一项就是投资经商环境的恶化所带来的商业周转资金，第二项是腐败款，第三项是国际热钱，第四项是老百姓的储蓄款。我们所有的宏观调控的手段，基本上都是针对第三项、第四项资金的。

只要高价楼盘价格上去，中低档的楼盘也随之水涨船高，但是为什么产生有房无市的现象？就是房价超过了当地老百姓的购买能力，由于缺乏大众的接盘，所以常常会有房无市。对于政府的“调”，所起的作用不能抑制第一项、第二项资金炒股、炒楼，但是能够打击到承接能力。打击承接能力，会对中低价楼盘的交易产生抑制作用。你实在找不到买家，到最后总是要卖的。对于买家的抑制会让我国的楼盘缓慢下调，这是双方的博弈过程。

承接能力会是2008年楼市走势的最主要因素，很多人目前的心态基本是在投石问路。人们在测试什么呢？测试我们这个社会对于大部分楼盘的承接能力。我最担心什么？我最担心政府在这个时刻没有想到造成这一波楼价上涨的主因不是因为老百姓的钱，而是因为第一项和第二项资金，最终忽视了治理第一项、第二项资金。如果这些事情不处理好，我想楼价下跌之后，会再度涨起来。如果到那个时候，你再通过目前的宏观调控政策来打击这些承接者，房价就又是一个新的高度了。

如果虚拟资金在2008年再度活跃起来，由于投资经商环境继续恶化，房价又会到一个新的高点。我认为，政府除了推行目前的宏观调控政策，打压承接能力之外，对于整个虚拟资金的走向以及虚拟资金治理，包括治理投资经商环境等需要加大力度，这样才能防止楼价成波浪式增长。

四、反对“以GDP为纲”

水涨船高的结果，就使得真正需要买中低价房的社会大众买不起房了。再加上政府宏观调控，一大堆问题出现了：第一套房子、第二套房子都是问题。你买不起了，有房无市。很多炒房的资金是虚拟资金，他买楼的目的不是去住，也不需要家具，不需要装修。深圳的现象就是虚拟资金造成的楼市泡沫，高价房涨幅极不合理，有房无市。家具业，装璜业不如想象的红火。深圳、北京、上海等地，因为同样的原因，房价高涨，全国各地都被传染到了。北京涨到3万块，上海4万块，其他地方也会涨。我们有很多地产公司，比如万科，它们到底给房价上涨带来什么影响？我前段时间去了福州，福州的一块标地是7000平方米，你还要建筑，你还要有利润……福州当地房价是多少呢？一平方米五六千块，因此万科这种公司不来还好，越来越讨厌，你来了反而把房价拉上去了。为什么？公开竞价。我们这个土地的公开竞价是非常危险的，大家一起来竞价，实际上里面带来诸多危险的因素。我也通过我们这个节目告诉我们政府，这种公开竞价会产生什么问题。

第一，我们GDP是怎么算的？有交易就能进人GDP。假如我们讲一个极端的例子，就是政府光卖地就行了，卖一块地GDP上涨一块，地价越高GDP越高。政府官员啥事别干，天天卖地，最好卖给万科。到最后，什么事都没有干，GDP却上涨了。你看卖地本身能够创造GDP，这值得我们探讨。我们把这个数据重新算一遍，你把这块收入排除掉之后，我国每年还能有10%的经济增长吗？

第二，你卖了地以后，你拿到的钱准备做什么？当然了，我必须得坦白讲，中央政府在这方面制定了很多规范，这一点我是非常支持的，包括不准出国考察、不能给自己建办公大楼，中央政府也在监管这方面的花费。但是，除此之外，这笔钱你准备做什么用？这个土地是谁的？不是政府的，是全体老百姓的，政府只是代理人。你把土地卖了，弄了一大笔钱，很多政府把10%到20%拿来干什么呢？拿来盖廉租房、经济适用房，其他的钱干什么呢？修桥铺路，也就是所谓的开肠破肚。深圳是一个新兴城市，到处在建设。到了沈阳，到了青岛，到了杭州也差不多，到处开发建设。但是这个建设问题就出来了。你这么到处一建设，看起来这个城市更进步了，可是房价上去了，老百姓再也买不起房了。这就是高价卖地的结果。上海也是一样，据最近的消息，上海拍卖土地的价格是建筑面积每平方米17000块，你说这还怎么调控？

所以，卖地本身就是一个问题。对于各地地方政府的卖地行为，我呼吁中央政府重新检讨。第一，这部分的收入该不该算到GDP里面？第二，这个资金准备怎么用？我不希望这个资金再拿去修桥铺路，我反而希望这笔资金大量用来建设经济适用房和廉租房。对于地方政府的执政方针，不应该以提高GDP为纲，而应该以十七大指出的“促进社会公平正义”为目标。在“促进社会公平正义”的基础上，每个老百姓都有上学的权利、看病的权利、退休的权利。在十七大之前，老百姓所应该拥有的权利被忽略了太久。所以，顺应十七大报告，我们认为地方政府的执政标准，应该从过去以GDP为纲的理念，变成十七大倡导的“促进社会公平正义”。

这个转变非常重要，我想跟各位谈谈，这种以GDP为纲的理念，造成了什么现象？整个社会的资源大量转移到了与建设有关的部门，比如说钢铁、水泥、地产、大型国企……大量资金转移过去，因此形成了一个全世界独一无二、绝无仅有的二元经济体系。大家最近看一下媒体的报导，都说我们经济过热，我想请问电视机前的观众，民营企业过热吗？各位同学、你们一定用科学的态度看数据。我们的资料是错的，中国经济不是过热，也不是过冷，是什么？是过热与过冷同时存在，这叫做二元经济体系。什么部门过热呢？被地方政府推动的与建设有关的部门是过热的。什么部门过冷呢？大部分的民营经济是过冷的。这种二元经济是郎教授我自己研究出来的，教科书上没有。所以你们听我讲课特别好，因为全部跟教科书无关，教科书在中国是没用的。在这种二元经济之下，很多问题产生了。

五、中国经济的宏观调控已经失效宏观调控进一步失效，通货膨胀一定会产生。首先我谈一谈为什么宏观调控已经失效。各位想一想，这些部门为什么过热？过热的原因是它能推动GDP，所以这不是一个经济行为，这是一个政治行为。提高利率是经济行为。用经济手段来控制政治行为，这是不可能的。各位想一想，建设的目的是拉升GDP，我们央行提高利率到2.5%以后，你以为与建设有关的企业就不借钱了吗？不可能的，照样借。所以宏观调控的结果呢？过热部门继续热，它的建设不会停的。你们哪里看到利率一调升之后，建设就不搞的？但是过冷的21部门呢？那就麻烦了。因为过冷的部门大部分的资金来源是地下金融，简称黑市。地下金融和黑市对利率非常敏感。据我所知，黑市利率比中央利率要高1%，因此，宏观调控进一步打击了已经萧条的过冷部门。那么，打击之后呢？过冷的企业就更不想干了，根据我的虚拟资金理论，他会把资金从过冷的部门转移到过热的部门去。所以，过冷的部门更冷，过热的部门更热。经济数据显示中国经济是过热的，原因在哪里呢？原因就是你所搜集的资料基本上都是从过热的部门搜集的，包括股市、楼市都是过热的部门。

因此这个数据本身是误导人的。过热的部门有多少呢？20%~30%。70%~80%是过冷的。那么，各位同学是否记得，股票市场有个“二八现象”。股票市场的“二八现象”，就是反映我们经济实体的“二八现象”。你现在知道你们为什么赔钱了吧？所以听郎教课讲课还是很好的。

我刚才谈了，地产价格上升的原因，不是因为流动性过剩，而是由于投资经商环境急剧恶化所导致的。现在，一个迫切的问题就是，我们在整个2007年当中，数次提高银行利率，这代表着什么？这代表着，在经济泡沫没有解决的情况下，我们国家整个经济体系的金融风险大幅拉升。这一点是我比较担心的。

六、房地产泡沫可能导致金融危机那么金融风险上升，能不能够对房价有抑制作用呢？这就要讨论房价的基本经济规律。房价和股价不一样，房地产要跌不容易，而且房地产价格大跌也是不利于稳定的。

那么房地产价格有没有大跌过呢？当然有，这个现象在国内还没有发生，但在香港发生过一次。1997年之前，香港房价涨幅很大，房价只涨不跌非常危险，因为跌一下可以把负面因素释放出去。如果只涨不跌呢？负面因素高度积累，会在一个最高点崩盘。比如香港1997年房地产泡沫崩盘，跌了多少呢？跌了40%。问题在哪里呢？问题是你借钱的时候是七成按揭，100块房子借了70块，结果一跌跌了40块，所以你还贷还亏了10块。你应该怎么办？应该不还了，走人算了，所以当时我们就担心香港产生金融危机。大家如果都不还了，银行就麻烦了。可是当时为什么香港银行没有崩溃呢？为什么没有金融危机呢？因为香港的老百姓非常具有信托责任。这是我在国内各地演讲一直提倡的，就是尽好你作为一个借款者的责任，你该还就要还。基本上，香港老百姓死扛着贷款，一直扛到7年之后的2004年。由于中国政府的自由行政策，使得香港的房价恢复正常，他们才松了一口气。

如果同样事情发生在中国内地，房价下跌40%、50%、60%，会是什么结果？现场的观众以及来宾，你们会去扛吗？我不知道，没有发生过，我们不扛就是金融危机。现在问题出来了？就是2007年整个房价的走势到现在我们看起来，还是只涨不跌。到了2007年11月，深圳地区房价开始下跌。据今天早上的报导，上海这个月的平均成交房价下跌7%，深圳可能更多。这种现象有利于房价的稳定，而且房价不能大跌，房价大跌就很危险，就会产生1997年香港的金融危机。所以，我们不仅要认清房地产泡沫产生的主因，还要从治标和治本两个方面解决房价的问题。原则是房价一定要缓慢下跌，各位知道为什么吗？原因是我们针对第三项、第四项资金的政策产生了一些效果，也就是说，我们中低价楼盘的接盘者是后续无力，我们老百姓缺乏接盘的能力。因此时间一久，某些楼盘一定会下跌，尤其是中低价楼盘一定会下跌。高价楼盘可能持续不动，但是整体房价会下跌。

我认为真正要解决房地产泡沫的问题，不能简单依靠宏观调控，一定要跳出经济圈。我们竞价之后的钱你怎么运用？它不是一个简单的财政盈余。这笔钱应该用到刀口上，贯彻目前中央政府的精神——各地建廉租房以及经济适用房。我们今天这个节目不要我一个人在这儿说，各位现场来宾，你们有什么问题，我们可以互动一下。这位同学讲一讲。

七、楼市是否已经到了拐点

观众：郎教授你好，我很赞同你的理论。对于炒楼的虚拟资金，你只说了问题的所在，并没有谈中央政府应该釆取什么措施。另外你也说了深圳的房价开始下跌了，你认为现在是不是已经是一个拐点了？

郎咸平：好的，非常感谢你的问题，你问得非常好。如果房价泡沫是第一项或者第二项虚拟资金造成的，我对政府应该怎么建议？投资经商环境是所有事件的主因，大家有机会问问企业家，企业家真正的投资欲望非常低。那么80%的资金去了哪里？就是股市和楼市。你如何对付这笔资金？这种资金前所未有，他有一个什么特色呢？他不可监管，不可控制，不可预测，来无踪去无影。

举个例子，我在2007年3月去成都演讲，当地领导跟我讲当地房价每平方米6000元。到5月份，我去重庆演讲，重庆江北区当时的房价是每平方米2900元。当时重庆的房价也没有泡沫，但是，我演讲的最后一句话是这么说的：“只要虚拟资金一来，房价立刻失控。所以，政府一定要严格控制外来的虚拟资金。”这个话音未落，我离开1个月，政府就搞什么城乡统筹资金，现在江北区的房价跟成都差不多，每平方米五六千元。什么原因造成的？虚拟资金造成的。这个不是一个温州炒房团这么简单的。虚拟资金是全国各地企业家大量积累的，这个钱到哪里，哪里就有泡沫。有泡沫以后，房价就再也降不下来了。这种问题如何解决？

这个问题要解决难度非常高，因为你要把投资经商环境筹建好。也就是说，我认为各地政府要回归自己的职能。政府是干吗的呢？是给老百姓和企业家提供一个干净、公平、公正的环境，这个比什么都重要。所以，与其通过目前的宏观调控来调整房价，不如回头慢慢治本。怎么治本呢？我们政府应该利用各种政策，改善投资经商环境。

今天是一个电视节目，我们只把问题提出来，解决方案呢，大致地说一下就可以，不是跟政府对话。他也不急，我急什么呢。我们能够把这个关键性讲清楚，让政府了解投资经商环境恶化是楼市泡沫的主因就可以了。但是，目前谈太细的话，电视机前的观众会睡觉的。对于一些比较有针对性的题目，比较刺激性的题目，大家听起来才感兴趣。投资经商环境的改善是控制泡沫的重要方法，我就讲这么一句话。至于怎么做，政府这么多官员，应该由他们来谋划。

上海房价跌了7%，深圳也下跌，是不是一个拐点？房价到了目前这个水平，再大幅上涨的可能性不大。以北京为例，很多地产商，三环、四环的地产商，现在看到这个情况不稳定，他怎么卖房呢？他推出几户，看看市场行情怎么样，你知道什么原因吗？地产商对于未来也不确定，所以，对于政府而言，对于地产商而言，2008年是一个什么走势，说不清楚的。但是，像去年一样疯狂的大涨应该是不会的，而且这种所谓的虚拟资金经过我几次演讲，已经引起了政府的注意。只要抑制虚拟资金的投机就不会有问题，现在要针对这方面严加控制。政策如何推出，是政府的事。

八、中国的投资经商环境是在改善还是在恶化观众：郎教授你好，刚才你一直在说投经商环境的恶化问题。我只能说我部分同意你的观点，我想跟你交流一个资料。你说一直加息导致了企业利润的下降，但是你如何解释我们国家从2000年开始，真实利率处于负利率的水平，这是一个问题。还有一个就是国家所得税，企业所得税到2008年由33%降到25%。这应该是经营环境的改善。还有，前不久，人大常委会通过了《反垄断法》，这应该说也是对民营企业利好的消息。我们国内企业的储蓄率占整个国家储蓄的40%，我昨天刚看了资料，这个比例还在上升。这部分企业的储蓄无疑是来自利润，所以从这个方面来讲的话，应该说企业的经商环境是在改善的。你说的恶化，我觉得主要来自于国际方面，比如像这次美国次债危机可能导致需求的下降，最近中国和德国的关系发生了微妙的变化。中国和欧盟的贸易关系，可能会有一定的恶化。但是我觉得从总体上来讲，中国的企业投资经商环境应该是在改善的。

第二个问题，你刚才讲土地竞价，说政府卖地皮就行了，反正GDP在上涨。但是你有没有关注到政府现在对政府官员的考核已经完全脱离GDP的总量了，考核标准也有其他的指标，比如绿色GDP。还有土地竞价，现在也没有更好的一个办法来解决。实行政府给他的指定价格，还是通过公平的市场交易？对土地买卖的价格该如何制定，你能提出一个方法吗？

郎咸平：好的，非常好。对企业而言，不看实际利率，企业看名义利率。企业经营利润不是实际利润，我们看名义利率，就是目前看到的利率大概是6%、7%、8%；对我们个人而言，老百姓看实际利率。我们今天以制造业为例，有多少企业能够赚到5%的净利润？你想想看，利率调整对它们造成了巨大的金融风险。再一个，谈谈汇率不断上升的问题。汇率今年上涨的幅度超过5%，你可以想象，我们以出口制造业为主的经济体系将承受多大的压力？我们的地方投资环境你认为是好的吗？我可以举个例子，我们企业做投资的时候，地方的官僚主义、地方上可能的腐败，会不会给企业家带来很多困难？比如你开个餐馆，城管、卫生等等你能不花钱就解决掉？这都是投资环境恶化的因素。

此外还有一个问题，那就是我国这几年国际化走得对不对？我们高呼国际化的口号，各位理不理解什么叫做国际化？最近，大量外资进入中国，你认为这是国际化吗？以苏州为例，苏州是引进外资最成功的地区之一，那么苏州在2005年的人均总产值是4万元人民币，人均可支配所得是1万元人民币。这中间的差额去了哪里？引进外资却不能得到实惠。外资进入中国，外资大量收购中国企业，都是可见的事实，我们各行各业面临外资的侵袭，结果在国内守不住，出也出不去，就是这种情况。由于缺乏法制的规则，所以国际化本身也给我们带来投机的问题。宏观调控使得投资经商环境恶化，我们地方政府也没有把各项政策做到位，没有给我们企业家提供公正公平的环境。我们的卫生、城管是在帮企业家吗？种种因素加在一起，你会发现2007年的投资经商环境继续恶化。

至于你说《反垄断法》，还有我们通过的《物权法》，这个方向是对的。我们国家需要反垄断法，需要《物权法》。

我以《物权法》为例，《物权法》能不能保护我们老百姓和弱势群体？我请问你，我们整个司法单位是不是公平、公正、干净？法律的基础和灵魂是整个社会的司法环境是否健全，当然我们国家目前正在往这个方向走。大家知道中国是不缺法条的国家，你们都是学商的，你们都学过《公司法》，是吧？《公司法》是我们从美国抄过来的，从欧洲抄过来的，但加在一起还是没用的。为什么？法令缺乏执行环境，你缺乏一个有力、干净、公平、公正的执行环境，这是中国的问题。《反垄断法》本身的用意是好的，《物权法》的用意是好的，但是你的执行是不到位的。各位知道这会产生什么结果吗？这会给很多企业家造成额外的负担，交易成本大幅上升，所以，很多法律的推出反而是增加了企业的经营成本，原因就是执行单位的不干净、不公正、不公平，这就是问题。所以，种种因素加在一起，你会发现，最后都是执行的问题使得法律达不到预计的效果。执行的问题是我们中国各级单位，包括学界、企业界、政界的弱项。这个执行的问题困扰着我们中国达数千年之久。

至于绿色GDP考核，那是十七大之后地方政府才开始关注的。对于地方干部的考核标准从“以GDP为纲”转变为“促进社会公平正义”，就是看官员能否给老百姓一个好的环境，包括：好的生存环境、好的自然环境、好的社会环境。这都该列入考核的标准中，这一点我们是支持中央政府政策的。

九、2007年房地产关键词之一：“上涨”

郎咸平：2007年是一个很特殊的年份，我觉得2007年的房地产用一个词来表示最适合，就是涨价的“涨”。几个月之内楼盘价格可以翻一番，所以讲句开玩笑的话，我们很多企业家做什么制造业啊，投资10亿元一年赚的利润还不如在深圳买栋别墅赚的钱多。你说大家有什么积极性做制造业呢？这个房价如此上涨，我想请问在座各位来宾，你们的家人有多少人在2007年买的房子？请举手。只有两个人，这两位来宾能不能讲讲你们什么时候买的房子，在哪儿买的？

观众甲：我是2007年9月份在湖南株洲买的，当时房价才1000多，然后看到全国各地都在涨。我就买了。郎咸平：结果涨了没有？观众甲：涨了。郎咸平：涨了多少呢？观众甲：每平方米涨了2500元。

观众乙：我是成都的，今年买的房子，现在涨了1000多。郎咸平：你们对2007年这个“涨”字还是比较清楚的。观众乙：收益挺高的。

郎咸平：刚才现场来宾都说他们是受益者。现场的年轻朋友怎么办？你们这么年轻，你们买房子怎么办？现在房价涨成这样子，你下一步有什么想法？整个购房的观念都要改变，如果混得不好就到二线城市、三线城市去买，你们觉得这是长久之道吗？你们希望将来房价是什么走势？有没有人希望房价会跌？有多少现场来宾希望房价下跌，请举手。你看，举手的都是年轻人。

你们父母希望这样吗？有房子的父母希望这样吗？所以跟各位这么讲，2007年的房价上涨如此之快，创造了很多新的小财主，这是无可讳言的。但是，我们年轻人未来买房会很困难。

十、2007年房地产关键词之二：“上调”

我们再来谈第二个话题。我认为2007年房地产值得关注的现象，第二个是“上调”。什么叫“上调”呢？举个例子来讲。

利率调升、汇率调升、存款准备金率调升，也就是说目前我们政府对于“涨”这个字的应对方式就是“调”。调利率、调银行准备金率是最主要的手段。我想问问各位同学和现场来宾，这种“调”对你们而言，意味着什么？

观众：你好！你刚才说到虚拟资金进入楼市，我非常同意这个观点。我认为房地产它是有两个属性。一个是商品的属性，一个是资产的属性。咱们现在政府出台了这个政策，就是购买第二套房的时候要相应地增加难度，所以说，我认为这个难度应该继续地增加。也就是说，如果你购房是为了投资赚钱，不是为了自己居住，这个贷款难度应该继续加大，这是我的想法。

郎咸平：你们现场来宾有没有想过，你们下一步怎么办。如果继续这样调下去的话，按照央行周小川的说法，继续调是一个必然。在这种调整之下，对于你个人的资产选择，或者你家人的资产选择，或者资产组合，你们有什么新的想法没有？

观众：我准备把我现在那套住房给卖了，然后再换一个更大一点的。

郎咸平：你现在住房在哪里呢？介绍一下？

观众：我的房在朝阳区。

郎咸平：在几环？

观众：四环外头，我把我的房子卖掉，找机会再换一个大的。

郎咸平：你现在有按揭吗？有贷款吗？

观众：有贷款，都是对方负担你这部分贷款，中介可以走这个手续。

郎咸平：这个房子你要把它卖掉，先得还贷对不对？

观众：对。

郎咸平：这种还贷本身有没有给你造成很大的压力，比如你借100万，你要把100万还掉才能买房子。你肯定有这个钱。

观众：我没有贷那么多，一开始房子比较便宜，我是2006年买的，所以它已经升值了，而且升得很多，等于我是在赚钱。我银行的贷款也不是特别多，对方一般都可以承受。我听中介说，现在有钱人特别多，他们会全款买你的房子。未来，人民币肯定对内是贬值，对外是升值的，我找不到更好的投资的管道，所以我用房子保值。我觉得人民币肯定是越来越不值钱，东西会越来越来贵，这是无法改变的。中国也被迫这么一步步走向这个趋势，现在各种矛盾汇合在一起，所以大家讨论得这么激烈。

郎咸平：假如你第一套房贷50万，你钱不够，中介说他可以借给你钱还掉货款，你相信中介吗？你买房子或者卖房子的很多钱愿意打到中介的帐户去吗？你怕不怕中天现象重演？

观众：我愿意，毕竟现在中介这么多，不可能所有的中介都有问题。它存在就是合理的嘛。国家不是真正抵制纯炒房的人，国家要想真正制止这种现象，就应该不准买第二套房、第三套房。

郎咸平：你说这个观点特别好，“调”对于真正的投机人来讲是不起作用的，他付全款没有一点问题。你讲得很对，目前“调”这个字它所针对的对象，就是资金实力不够的一般炒房户。对于真正有实力的人是不起作用的。

郎咸平：好，那有没有其他的来宾有不同的看法，在这种“调”的情况下，你准备怎么办，有没有一个什么创新的方法可以沟通沟通的。

观众：我打算租房子。

郎咸平：（笑）你老婆不一定干，如果租房子，我担心你老婆都娶不到。你担不担心？

观众：我觉得现在人比较开放的。

郎咸平：你多大年纪？

观众：我现在上大二。

郎咸平：你还没有这种危机。你有没有觉得现在女同志比较务实？

观众：我觉得可以跟他讲讲道理吧。

郎咸平：跟女同志讲道理……

观众：我觉得可以等几年再买房子。

郎咸平：所以你对我党的政策还是有信心的。准备租房子也很好，哪一天我们这个政策落实了再买。你不担心结婚的问题，我很担心你啊。

观众：谢谢你的关心。

郎咸平：女同志有没有？女来宾有没有什么看法？这位请讲。在“调”字之下，你准备怎么应对？

观众：我听到很多其他学者这样议论：房价的走势可能不会继续大涨，但是也不会大降。我觉得我可能像刚才那位同学说的那样，我先租房。

郎咸平：这位女同志可以这么做，他不行。

观众：我最初的想法是以小换大，以房养房，以此构建我未来的现金流。毕业后先从租房开始，再买一个小房，然后用这个小房跟我的另一半换一个大房，构建这个现金流。

郎咸平：你对另一半有什么要求？

观众：跟我一样就行。把父母的钱拿来买房，这不是我的想法。我想两个人一起买。

郎咸平：想不想找一个有钱的男朋友？

观众：这个跟有没有钱没什么关系。

郎咸平：你现在念大学是吗？

观众：研究生。

郎咸平：你还是比较清纯。

观众：我觉得读完研究生，对自己以后的收入还是有信心的。

郎咸平：挺好。和你们对话，我心里挺感动的。你们有原则，有理念，有这么纯洁的想法。我把你们讲的话做个总结，你们的理论基础，基本上都是基于一个假设前提，什么前提呢？房价未来一定会平稳，或者是小幅下降。你们租房子也好，换房子也好，在这个考虑之下，才有意义。比如你刚刚讲换房，如果房价一直上涨，你把房子卖了，到时候买的还是一样的房子。

十一、2007年房地产关键词之三：“上手段”

2007年第三个现象非常值得我们关切：2007年下半年，尤其是8、9、10月份以后，我们在媒体上经常看到的字眼就是廉租房、经济适用房。经济适用房和廉租房差别在哪里？一个可以买，一个可以租，这两个事物我认为是来自于中国香港和新加坡的政府。各位千万不要认为市场化可以解决住房问题，那是不可能的。全世界没有哪个国家是全部依赖市场化，我们对于所谓的这个市场化，要有一个新的认识。

市场化一定要建立在政府的某种管制之上，这样的市场化才有价值。我想举个例子，香港的楼盘特别贵，像在尖沙嘴，靠海的楼盘是一平方尺就是1万～2万港元；如果换算成平方米，一平方米就是10万～20万港元，跟深圳华侨城差不多水平。香港的房非常贵，可是为什么香港的老百姓就没有抗议的？香港老百姓为什么就没有骂街的？因为香港有非常健全的廉租房和经济适用房制度。也就是说，对于整个社会的低收入者以及弱势群体，香港政府通过廉租房和经济适用房政策进行了补贴，满足了社会低收入阶层的需求。在这个基础之上，才能搞市场化。

你是有钱人，你可以买最贵的楼盘。同时，香港的每一个老百姓，基本上都有住房的保障。你一旦住上了廉租房或经济适用房，对于出售或转租都有非常严格的法律规定。廉租房以及经济适用房是一个非常公平的制度，这是香港法制化建设的可贵之处。我可以这么讲，香港是有腐败的，香港也有一些不公平的地方，这是肯定的。但是整体而言，香港的司法制度是干净、公平、公正的。我举个例子，在香港你要想请法官出来吃顿饭，可能性是零，根本不可能。

还有，如果你和香港的一些执行官员谈判补地价的问题，我]0年之前买的地，我现在建楼盘，我补地价，这整个谈判过程就是公开、公正、公平的，很少牵涉到腐败。由于廉租房跟经济适用房的选择公平、公正、干净，所以不会产生社会的不安，也不会产生民众的抱怨。在内地，各地政府把廉租房以及经济适用房议题已经列入日程。在这个节目里面，综合中国香港以及新加坡的经验，我们不能只是简单引进廉租房和经济适用房这两种制度。在中国香港和新加坡，这个制度能够贯彻，能够得到老百姓的支持，能够给每一个需要住房的老百姓带来实惠。其原因不只是有廉租房以及经济适用房制度，更重要的是，整个分配过程是干净、透明、公平、公正的。这个很重要，如果你做不到这一步，就不是一个公平的分配过程。不公平的分配就是滥用国家资源，制造社会的不安。所以我今天呼吁各地政府，要注意你的分配过程是否干净、公平、公正，这一点也应该是考核干部的重要指标。

这是一个新思维，我不想看到这样的现象：一方面各地推出廉租房和经济适用房，另一方面他的分配产生巨大的漏洞。这是2007年第三个关键词。

十二、2007年房地产关键词之四：“上市”

第四个现象也是电视机前的观众以及现场来宾所关切的，那就是上市的问题。在2007年，很多人因为地产而突然暴富，成为中国的富豪。那么，大家可能会有这样的疑问：2007年企业上市还有意义吗？企业上市有一个原则，通常在股市环境好的时候呢，大量上市；股市环境不好，延缓上市。香港的股市是这样，上海的股市也是这样。可以在前年上市，为什么要拖到今年才上市？因为今年股价高，企业上市之后，能够募集更多的钱。对于今年所谓的地产股上市风潮，我希望大家不要把它误解为地产行业的独特现象。不是的，所有企业（包括国有企业、民营企业）的上市在2007年都是非常疯狂的。疯狂到什么地步呢？很多国内的资金就专门搞上市基金——把老百姓的钱汇集在一起，专门去买新股，买了新股就一定能涨，就一定能赚钱。例如这次闹得沸沸扬扬的中石油，你打新股赚十几倍，不打新股赔钱。为什么有这种现象？并不是中石油有钱，而是市场看好它的时候，我们投资人的冲动是无法解释的。世界上有名的经济学家凯恩斯说股票市场的行为是“兽性的冲动”。这个“兽性的冲动”是凯恩斯第一个提出来的，我觉得他这句话解释2007年上市风潮是适合的。只要推出新股，它就会被市场赋予极高的市值，而这个市值往往都是高估的。

这个高估的股票上市之后，一定会跌回来。这种现象如果成为常态的话，有可能一开盘就跌，连赚钱的机会都没有。这一点我提醒电视机前的观众。

所以到了2007年年底，通过地产股上市的问题，我想为各位提出建议：第一，“兽性的冲动”会把大量的股民套牢。以中石油为例，很有可能迈入香港股市的后尘，也就是说，定价过高的股票有可能一开盘就跌。

十三、小结关键词

第一个叫上涨，第二个叫上调，第三个叫上手段，第四个叫上市。就是这“四上”。对于这四个关键词，我想最后做一个摘要。

第一，“上涨”指的是什么？2008年之后，由于宏观调控的政策，房价会稍微下滑。我最担心由于虚拟资金再次进入，把这个房价抬高了，然后下跌，再抬高，再下跌……我最担心2008年楼市形成波浪型的上涨，因此我们要避免。怎么避免呢？就是改善投资经商环境，防止虚拟资金冲击楼市。

第二，我们小结一下“上调”。按照目前中国人民银行的思路，我认为这种调高利率，调高银行准备金率，收缩信用的政策应该是不会变的。这种政策会使得房价稳定下滑，但是解决不了房价反复波动的问题，无法避免房价产生波浪型的上涨。

第三是“上手段”。2007年年底，各地政府纷纷推出了廉租房和经济适用房。通过这个节目，我想给各地政府提一个中肯的建议：廉租房和经济适用房是中国香港和新加坡成功的经验，但那是一个表面现象。真正重大的问题是分配的过程是否干净、公平、公正，这才是各地政府首先应该关切的目标。

第四是“上市”。我们的媒体对于地产公司上市的报导过分渲染。由于股市情况不错，除了地产公司之外，其他的企业也是纷纷上市。这种上市是一个大面积的上市，不光是地产股的集中上市。到了2007年底以后，对于这种上市，我们老百姓有什么需要注意的呢？以中石油为例，为什么那么多人被套牢？套牢的原因就是“兽性的冲动”，一开盘价格过高，后来回调。大家痛定思痛，可能大陆股市会和香港股市一样，新股上市一开盘就跌。所以，我们到了2008年必须特别注意。

以上就是我们今天对于房地产关键词的解读。谢谢各位现场来宾，谢谢电视机前的观众观看我们的节目。再见！

第3讲

透过数字看股市

大家对整个股市的心态产生了重大变化。

谁是信托基金的幕后人？

我认为真正的好项目，应该由我们全体老百姓来做。

2007年的股市大起大落，最终能够从股市获得收益的股民比例并不高。针对这种现象，股民戏称为“坐电梯”。2007年的股市有哪些特点？中国的股市应该怎么发展？政府是否有义务保护中小股民的权益？这一系列的问题都让人难以琢磨。那么，就让郎咸平教授带领我们通过数字重新来审视股市吧。

一、2007年的股市大印象

各位现场来宾，各位电视机前的观众，大家好。我们今天谈谈2007年的股市。我看你们现场来宾这个面相，都是在炒股吧？我们不讨论炒股是不是一个理智的行为。因为你除了炒股以外，没有别的路可走，你钱放在银行里面就会贬值。你们都很年轻，我想问你们几个问题，看看你们的想法。2007年整个股票市场给你们什么印象，你为什么没有进行操作，你们来谈谈好吗？你也可以谈谈你家人的情况。

观众：我觉得2007年的股市应该算是大起大落。我爸爸也在炒股，但是他到年初的时候就不敢炒了。在2007年年初，他觉得这么多人都炒股非常危险。所以，他真是特，别神。

郎咸平：他不炒了？

观众：对，他觉得今年风险特别大。

郎咸平：他赚了多少钱？

观众：赚赚赔赔，最后是不赔不赚。

郎咸平：他白忙一场。那股市大涨大跌是你印象最深的？

观众：对。指数跌破5000点，我心里就没底了，不知道股市什么时候能涨回来，什么时候能止跌。

郎咸平：你担心指数涨不回来？

观众：我不担心，我觉得近期股市跌了，但以后发展会越来越好的，监管力度加大，必定是向好的方向发展。

郎咸平：有没有可能向坏的方向发展？

观众：这个可能性不太大，国家会采取一些政策，让它向好的发展。

二、政府应该优先保护中小股民的利益你们在座所有来宾，回答我一个问题。你们认为股市向好的方向发展是否要靠国家的力量？我们还是来投票，有多少同学认为是靠国家的力量，可以让股市变得更好，请举手。那剩下的是什么原因，靠企业吗？请举手，企业的良心吗？如果企业没有良心，是不是靠政府来监管？所以，最终还是靠政府。你们看看有没有这种可能：不靠政府的力量，只靠公司自己的良心、自己的责任，它会把股市弄好？你们这个回答就开始了我们今天非常重大的主题，股市未来怎么能变好？那就是要靠政府的力量。

我先来谈谈美国的股市。美国的股市在1934年之前和中国股市一样，说不定还更坏。你可以想象各大银行操控股价，内部交易……什么都干。因此，1929年，美国股市发生大崩盘，因为它太坏了。所以从1934年开始，美国政府是唯一一个可以直接介入股市的政府。他的这个思路，可以给我们一个启发，那就是，我们不能靠市场化来提升股市。只有靠政府的严格监管，股市才会变得更好。但是各位要注意，所谓的严格监管，不是打压股市。

美国政府介入股市，它的目的是为社会大众、中小股民服务。从1934年一直到今天，你晓不晓得美国中小股民和我们中国中小股民有什么区别？我最近常常接到投诉，我接到的投诉堆得像楼一样高，他们为什么向我投诉呢？难道他不知道该向我们政府，包括证监会投诉吗？也许老百姓觉得向政府投诉没有用。在美国，每一个小股东都清楚地知道，一旦他受到委屈，美国政府一定会站出来替他主持公道。在这种情况下，美国的每一位大学生在毕业之后，都会把他第一份薪水的一部分直接投放到美国的股票市场。

几十年之后，他退休的时候，一定可以取得一笔丰硕的回报，这笔钱足够颐养天年了。美国股市是给美国创造了一个均富的社会，这个作用是非常重要的。我特别强调这个观点，股票市场的真正主体应该是我们社会大众，也就是中小股民。

政府很重要，企业也很重要，企业没有良心怎么办？美国反垄断法的本质是反什么？反大家族。所以美国政府于1890年推出了这个法案，其目的就是要美国的大家族退出美国的历史舞台。怎么退出？和平退出。你把你手上的股票用高市营率卖掉，卖给中小股民，从此以后退出。惠普公司董事会还有没有惠普家族的成员在里面？没有了，都走了。因此，全世界只有美国和英国是大众持股的公司占多数，所以大众能够真正享受美国经济的发展成果。只要这些上市公司赚了1块钱，就通过30倍的市营率发展成30块钱，从而给每一个股票持有人带来好处。如果每家公司都赚钱，那整个社会的财富将完全由我们社会大众——中小股民所拥有。

所以美国的股市负担了财富再分配的功能。那么，如果上市公司的企业家没有良心怎么办呢？你们认为中国企业家缺乏良心，我告诉你，美国企业家一样缺良心。你只要没有严格的规则约束，他就会追求利润，这是商人的本性。美国政府用了非常严格的法律迫使每一个职业经理人不敢违背信托责任。如果你违背信托责任，如果你不好好替老百姓赚钱，如果你搞东搞西，那就用最严格的法律来制裁你。比如安然事件，安然公司违规造假，结果替它审计的这家公司当然也要破产，而且，还有合伙人自杀了。美国就用一种严格的法律让你不敢犯罪。那么到最后，每一个职业经理人都尽心尽力地替你赚钱，然后通过股票市场发展出30倍的市营率，到最后美国的经济增长就使得美国的普通大众受益，这就是它能够创建出一个均富社会的原因。

三、基金的发展得益于政府的严格监管任何股票市场要想健康发展，就一定要有政府的力量在后面支持，其目的就是让我们老百姓赚钱。对于上市公司，一定要通过政府的严刑峻法，让他不敢犯罪，这才是股票市场的理念。我从2001年开始就不断推行这个理念。坦白讲，和2000年之前相比，包括证监会在内的政府机构对于股票市场的监管有非常大的差距。我为什么这么说？这是我个人考察的结果。对于你们关注的基金公司的管理非常重要，我给你们看一个资料，目前中国证券投资基金的账户达到1.1亿户，你为什么把钱放那里去，你不怕他拿钱跑了？你不怕我们这些基金进了老鼠仓，拿你的钱坑你？不会吗？当然都会！那么你为什么还敢去投资基金，你告诉我？

我可以告诉你，证监会很多方面做得还不够。我常常批评他们，但是证监会对于基金管理的严格我个人是比较认可的，因为对基金严格管理就是直接或间接地保护了中小股民，这也是你去投资基金，可能赚的钱比你自己炒股还要多的原因。因为它更专业，它的资金量更庞大，它买一家股票跟你买是两回事。所以，美国股票市场60%以上的交易都是由基金做的；英国的股票市场基金交易则占到90%以上，人家的股票市场基本就是靠基金来支撑。我们中国基金开户到了1.1亿，我认为是正常的，可是为什么达到这么高的数字呢？我认为，这和中国证监会这几年对于基金行业严加管理也有直接的关系。我们老百姓相对还是比较信任基金的，这一点，我在节目里要给予正面的评价。我们的基金有没有缺陷？当然有，我们在节目播出的过程中我还会谈这个问题。我们做个讨论，你们现场来宾，包括你家人，有多少人开设基金账户，你们怎么看基金？我这样问吧，你们没有开过基金账户的家庭请举手？

大部分都没有啊？你们家人没有啊？不光是你们，你们家里人也算，包括爸爸、妈妈、哥哥、姐姐……就是你们家人有开基金账户的请举手。还是不多，那其他人呢？自己炒股？我想想问问你们，你们家为什么买基金？

观众：主要原因就是现在通货膨胀很严重，实际利率又为负，所以存款显然是不理性的。投资股市，我们的风险还是比较大。所以，我们选择了基金。因为基金经理更加专业一些，他们的信息管道以及投资手法上都比我们自己做要更好。

郎咸平：你这么相信基金？不怕他坑你吗？

观众：因为现在有竞争，基金公司很多，如果一家基金公司试图坑你，你可以去选择别的基金。就像刚才你说的，证监会对此的监管也很好，还有很多第三方保管之类的相关规定。所以说，我觉得在目前的环境下被坑的可能性很小。

郎咸平：所以你愿意把你的钱财委托给更加专业的职业经理人来管理，因为你信任他，你认为有各种相关法律对他产生约束。

观众：对，我觉得目前这些基金公司还是可以信任的。

四、基金、债券、保险与股市

我可以跟各位这么讲，我们对于基金要有一个正确的认识。最近很多的报导，我觉得谈的并不全面。那么我国的基金业迈入一个监管比较严格的时段还是最近这一二年，我们还没有办法对我国的基金业做一个比较可信的结论，因为时间太短。我可以跟各位这么说，你只要买了基金之后，你所有的回报基本上是这个市场的平均回报。以美国为例，今年涨幅排名前十位的基金，到了第二年往往就不是业绩最好的。也就是说，你买基金要想跑赢大市是非常难的。另外，基金就算跑赢了大市也很难在最顶峰维持一年以上，这就是美国基金所给我们的结论。一般而言，能够跑赢大市的基金，不超过30%。而这30%的基金，也是每年都不一样。在美国，基金的收益只能比大市高一点。那么，为什么大家还会去买基金呢？原因就是期望得到一个稳定的回报率。这个现象很合理。我举个例子，我相信你们很多家人去买保险，保险也是某种证券的形式，当你买保险的时候，你们有没有注意到一个现象，就是储蓄保险。我每个月存多少钱，到了30年退休之后，我可以拿回一大笔钱。有这种保险是吧？你生病、有意外还可以赔偿你，如果都没有赔偿的话，你可以当储蓄，每个月存多少钱之后到退休可以拿一笔数目很大的钱，是吧？可是，它的回报率怎么算？就是每个月存1000，每个月存1000，到退休拿多少万回来，你每个月存1000，这个回报率怎么算？如果回报率等于零，那就是1000加1000……加到最后还给你。那么请各位注意，美国的证券包括了保险、基金、退休金。美国这些证券之所以能够成功，基础都是美国的股票市场。这个观点非常重要，我认为全中国每一个老百姓都应该理解这一点——为什么我每个月花一点钱交保险，到我退休会拿到一大笔钱？可能每个保险公司都不一样，我认为保险的回报率可能是～8%左右。大家知道为什么吗？这个回报率就是美国股票市场50年以来的平均回报率。从1940年到1990年，美国股票市场的平均回报率接近8%，也就是说我每年存钱进去，平均下来它是按照8%的这个复利来计算，所以你们都赚多么多钱。美国老百姓对美国政府的监管具有强烈的信心，因此，每一个大学毕业生一毕业就把他的薪水放到股市里面。由于美国经济的增长，放的人越来越多，这使得美国股市不断增长。假如你的回报率不是8%呢？那么，与保险、退休金有关的所有证券，它的价值立刻产生重大问题，甚至可能造成保险市场以及退休金市场的崩盘。

虽然我们有很多的证券，可是到最后你发现无一不跟股票市场挂钩。可以这么讲，在西方，政府公债也好，公司的债券也好，它基本上是股票的代替品，或者叫股票的组合。今天，我们老百姓花40%钱买股票，20%去买保险，剩下的40%买债券。债券有什么好处？它可以给你稳定的回报，在美国是这样子，年轻人买股票，年纪大的人买债券。对于整个资产的投资，你不管你怎么选，不可能脱离股票，只是你持有股票的多少决定了投资风险的大小，就这么简单。政府的强力监管，让我们中小股民对政府有信心，这一点是所有问题的本质，也是所有问题的根本。

在这个基础之上，股票市场才能稳定地增长，而稳定的增长要给你稳定的回报才能支撑起保险金和退休金。对于港股的问题，大家也比较关切，前一阵子的时候，港股直通车被叫停了了，叫停那天港股重挫1526点。

五、打击地下金融

各位如果对我们2007年的形势比较关切，应该记得，2007年下半年，温家宝总理对于深圳地区的地下金融进行了严厉打击。

为什么打击？以香港为例，香港的地下金融你不可想象。我自己住在香港，我经常要经过深圳的罗湖海关。深圳罗湖关一出关就有几十家小商店，表面上是卖香烟、打火机的小商店，实际上，它不是靠这个过活，而是靠兑换人民币过活的。它的资金量很庞大，一般人不可想象——我亲眼所见，从卡车上搬下几大箩筐人民币，换10万块，当时就给你，效率非常高，汇率非常好，而且信用也极好，绝对不会有假钞。香港人要换港币、人民币，基本上都是通过地下金融。

你们到香港去看一下，到处都有金融业，到处都有换港币的地方。这是为什么？就是因为他们的地下金融。有这个需求才有这个地下金融，所以香港政府的做法就是让这些地下金融完全浮出水面，便于政府监管。香港地下金融如果配合了深圳的地下金融，两个一搭桥，就使得我们内地股民炒港股非常容易——你只要给他100块人民币，他就给你兑换成相应的港币为你炒股。港股从1万多点涨到3万点的原因，就是地下的港股直通车的效果。因此，中央宣布叫停港股直通车，股市会一天下跌1526点。目前港股的涨幅很多都来自于国内资金，而国内的资金基本上都是通过深圳这个途径进入香港的，既然这个途径是存在的，那么，开通港股直通车就是多此一举了。而且对于港股直通车本身，我相信限制一定很多。

所以，这样还不如走地下金融途径。我认为我们政府对港股直通车的认识，第一步是要搞清楚，这个做法从理论上来讲是对的。可是，下一步你如何为这些被取缔的地下金融找一个代替品？因为市场有这个需求，有需求就一定有黑市。整个链条都需要规范，我们今天坦白讲，我不希望看到这个资金漫无目的地打人香港股市，这对香港股市也不好。我们希望香港股市是按照当地的经济发展情况而演变。我个人比较担心虚拟资金通过地下金融进入香港股市，把国内的泡沫带到香港去。对温家宝总理整治香港金融的做法，我是赞同的。阻绝虚拟资金，尤其是第一项虚拟资金和第二项虚拟资金。第一项就是企业家的钱，第二项就是腐败款。把这个阻绝之后，下一步要做什么？要进行规范。我们希望正常的资金仍然能够自由地进出，但是监管非常重要。我今天跟各位从开始谈到现在，你会发现我一直在强调一件事，那就是监管。

没有一个好的监管，就不可能有一个好的股市。所以，对所谓港股直通车本身，下一步要做的就是提高你的监管力度，让他变得更规范，这才是港股直通车的真正灵魂之所在。

六、藏富于民的具体设想：京沪高铁上市方案还有一些其他的现象也非常值得我们关切，那就是京沪铁路的问题。京沪铁路融资额超过2200亿，在座的各位同学很多都是学金融的，我请你们讨论一下：你们认为这2200亿应该如何筹集？这是一个很实际的问题，你们谈谈你们的看法，谁来出这笔钱，如何出这笔钱？

这个跟你们平常所学的财务分析是不同的，你们认为该怎么处理。找个志愿者，不然就像上课一样点名了。来，请讲。

观众：我觉得应该用债券的形式，因为根据咱公司理财的SM定理，债券投资的成本低于股权筹资，所以通过债券长期发行比较好。

郎咸平：你认为利息比较低？

观众：对。

郎咸平：和股票相比可能是便宜一点。有没有其他想法？我希望大家有一个创新的想法，有没有其他的？我们女同志也要多发言。你指定一个女同志接着发言。

观众：我们现在可以成立一家公司，成立一家公司就是说它的资本金可以有多方面的来源。首先可以由国家注资，这是一方面；第二方面就是向银行贷款，鼓励一些民营的资本注资进去。

郎咸平：你们两位讲得很重要，政府利用某种方式，比如发贷的方式对这个项目做融资。你说的能否吸引民营企业家来投资，这个太重要了。我们这个节目一定能说明这个项目找到数目巨大的投资。我要告诉各位一个新的思维方式，首先我问你们，这个项目能不能赚钱？你晓不晓得从北京到上海这个铁路要花多长时间？5个小时左右，是吧？差不多吧。

你坐飞机要多长时间？你还要打的去首都机场，换登机牌，登飞机……要几个小时？我要5个小时，差不多5个小时。我们没有任何的数据，我只是让你们凭第六感告诉我，认为京沪铁路会赔本的请举手，一个、两个、三个、四个……认为赚钱的请举手一好，几乎是所有人。好，把手放下。为什么你们不想去赚这笔钱？为什么你认为这是一个政府行为？同学们，来宾们，电视机前面的观众，你们为什么不能去干呢？

为什么你们大多数人都认为好项目不能由我们老百姓来做呢？为什么一定是政府主导？为什么一定是企业家来做？为什么不可以是你？你们有没有想过自身利益的问题？美国为什么会如此富裕？不是美国政府富裕，而是美国的每一个老百姓都富裕，也就是说，美国的财富是真正的藏富于民。所以，一个好的项目，不应该给一个企业家做，不应该给一个政府做，应该给谁？全体老百姓。如果你们认为这是会赚钱的项目，你们怎么不来做？

对于这个项目，我呼吁政府不要做，我认为企业家不该做，应该由电视机前的观众以及现场来宾你们来做。好，下一个话题，你们怎么做？你们都是学金融的，看看你们的学习效果怎么样？观众：人太多了，众口不一，应该指定一个有才能的人。郎咸平：比如说谁？

观众：要找一个牵头的人，然后聚集资金就做吧。

咸平：好。你还是精英主义，找一个最有才能的人融资，再来做。思维还需要再突破，你们是我们国家未来的希望啊，你们金融本科的都不知道，那怎么行呢？请讲。

观众：我觉得应该以这个项目进行IPO上市，然后通过股权的形式发放给广大股民。

郎咸平：我们可不可以让京沪高铁成为一个独立的公司，用什么做担保呢？就用高速铁路未来所能够创造的现金流来做担保。你们不都跟我说它会赚钱吗？所以未来的现金流应该是赚钱的，既然你认为这个现金流能够赚钱，那么我们就拿未来的现金流做担保，你看怎么样？好，那我再问你，这种项目独立出来，用未来现金流做担保的投资，在理论上叫做什么？叫做项目融资。而过去的项目融资呢，很多是向银行借钱。今天通过这个节目，我们全体师生呼吁一个新的方案：项目融资改成在A股上市。

做IPO你看怎么样，就是A股上市。电视机前的每一位观众，你有多少钱都可以去买高铁项目的股票。筹集2200亿一点问题都没有。我觉得正因为这是一个好项目，所以应该给我们全体老百姓来做。各位来宾，这才是股票市场的什么？灵魂！这才是股票市场财富再分配的过程。美国的市场为什么这么好，因为它负担了财富再分配的职能，它让民营企业家退出股票市场，让老百姓得到健康成长的股市所带来的利益。甚至我们可以做得极端一点，不准机构投资，每一手股票要个人账户去买，变成真正的大众持股。我认为我们这个意见在节目播出之后，一定会受到中央政府的高度重视。我们对这种好的项目，就要做股票市场的融资，不是卖给任何团体，不是卖给任何机构，而是给谁？给你们嘛！我们有这种共识之后，你才发现，原来我所期望的股票市场还有这样的功能。

七、股指期货要符合股票市场的本质最后一个话题也是2008年最热的话题：股指期货即将推出。我可以告诉各位，我本人并不反对股指期货，但是，任何股票市场投资工具的推出，必须要符合股票市场的本质。什么是本质？全体中小股民的利益！你理解我的意思吗？股指期货推出之后，会给我们中小股民带来利益吗？说不清楚。既然说不清楚，干嘛急着推这个？

运作股指期货这个项目的公司跟我也很熟，他们做了很多的工作。股指期货的资金数目很大，他们要保证股指期货不被操纵。我希望这家公司能重新思考一下，你推出股指期货对中小股民有什么利益？

我希望今天的节目能够给我们的管理层一个很清楚的轮廓，你过去搞的股权分置、股指期货等，目的是什么？千万不要认为引进相同的工具就叫“与国际接轨”，不是的，这是表面现象。你不要以为有廉租房、有经济适用房你就成功了，不是的。股指期货是一样的。你为什么推出股指期货？你如果只是想跟国际接轨，那就不要推，麻烦嘛。你何必呢？这方面值得我们政府以及专家学者做更进一步的研究。

我今天很清楚地告诉各位现场来宾、电视机前面的观众，我们对于股票市场要有一个什么样的认识？那就是，在股票市场健康成长过程中，政府所担负的唯一任务应该是加强监管。监管的目的不是打压股市，而是保护中小股民的利益。

有一个比较好的现象：我们的基金账户达到了1.1亿户。而且，你们现场很多来宾跟我讲，你们愿意买基金。也就是说，证监会对基金的强力监管，你们有信心。但是，我们讲到京沪高铁的运营，我们得到一个更深的认识：股票市场的主体就是中小股民，我们是需要所有中小股民来参与。

八、股市问答

观众：郎教授你好。从2007年以来，我国股市从1000多点上涨到6000多点，这种现象在世界上都是很少发生的，你怎么看？

郎咸平：2007年上证指数，按照你所说的，最高达到6124点。各位来宾以及电视机前的观众，你们要注意一件事，在6124点之前，我们的股市的股价走势不能够脱离一个因素，就是伟大的经济学家凯恩斯所讲的“兽性的冲动”。6124点就是我刚刚讲的中石油故事的翻版。攀高，盘整，结果这么一分析你会发现，原来股市上涨到6124点以后，中石油也发生了类似的现象。到了2007年的11月之后，港股也好，内地A股也好，发生了一个我们不太重视的问题，但这是一个极大的问题：大家对整个股市的心态产生了重大变化，由于这种“兽性冲动”，大家更不理智了。从此，整个股市开始进入了一个徘徊期，股民也进入了一个思考期。还有别的问题吗？

观众：我们大家都知道，中国的股市从2005年9月份最低点涨到2007年最高点，是发生在人民币升值、中国经济持续增长的背景之下。在20世纪80年代末，日本也经历过同样的事情。你觉得中国的股市和日本股市有什么差别？中国的股市会崩盘吗？

郎咸平：非常好的问题，你问得非常深刻。我请各位来宾以及各位观众注意一件事，在日元汇率大幅上涨的同时，日本的利率是下调的，而且日本的信用是放宽的。为什么？因为美国财政部在日币大幅升值的过程中放纵日元，所以日本很多商社趁机做大做强。资金便宜，所以日本资金膨胀；低利率，造成日本的资金流动泛滥。泛滥的资金进入股市，股市产生泡沫；进入楼市，楼市产生泡沫，购买产品，产生通货膨胀。因此，日本的汇率上升、股市泡沫、楼市泡沫和通货膨胀的本质因素是由于流动性过剩。

日本的泡沫怎么被挤破呢？简单地讲，各大商社大量负债使得社会金融风险失控。因为负债率过高，金融风险一直积累，到了一定的阶段，一有国际上的风吹草动，日本社会整个经济泡沫就会破裂。日本发生这种崩溃的原因就是流动性过剩。这与中国不一样，中国是因为外汇的大幅积累，造成人民币汇率升值。那么，中国有没有流动性问题？当然有，但是中国的流动性问题不是造成股市泡沫的主因。比如说养猪户不想养小猪了，把养猪的钱拿去炒股、炒楼，所以某些经营者把钱转出去，形成所谓的虚拟资金进入股市、楼市，造成通货膨胀。我们通货膨胀的原因跟日本不同。提高利率、收紧信用，这个做法可以解决日本的问题，但是中国的问题解决不了。为什么？提高利率，收紧信用的做法，是进一步打击了的恶化的投资经商环境，这就是我国这几年宏观调控无法有效遏制泡沫的原因。

观众：刚才你讲了港股直通车的问题。我想到了A股的价格。现在A股价格高于H股的价格，随着内地市场的不断开放，大陆A股的价格会不会下降？

郎咸平：我们原先很多媒体，或者国内很多人的看法，就是香港股价会大幅上升，从而最终拉平双方的价格。现在看来恰恰相反，按照目前股市的走势来看，我们很多股票已经跌到了最高价的20%。

观众：郎教授你好，我想问你一下在过去两三年牛市当中，谁或者哪个利益集团是最大的受益者？未来会不会跌到比较低的程度？罗杰斯说，大家还是看好中国整体的经济状况。那么，你觉得大盘到几千点的时候，个人跟散户可以再进入这个市场？

郎咸平：这个问题问的特具体，还好你没有问我买哪几支股票。而且我们这个QHI推出之后，我们并没有见到外资进行太显著的动作，但是，这个动作并不是没有。以港股为例，港股的走势和国际炒家的动作息息相关。1997年，香港的资产被高估，出现了股市泡沫和楼市泡沫。那么，国际炒家如何席卷香港人的钱财呢？那就是卖空港币，迫使利率上升，造成股市大跌。1997年和今天不一样，只要香港的资产有泡沫，股市有泡沫，基本上就会有国际机构投资人出来说港币的坏话。国际炒家这样做是为了迫使香港提高港币利率，从而打击股市，自己大捞一把。现在，香港的楼市并没有什么泡沫。大量资金从内地转到了香港。你注意一下，香港有很多境外机构投资人，他们说港币要升值，就是为了让港股上涨，通过拉抬港股来赚钱九、透过数字看股市

今天，我们用几个资料盘点了2007年的证券市场走势。

数字一：我们上证指数最高涨到了6124点。

数字二：我们政府叫停港股直通车，结果港股恒生指数当天重挫了1526点。

数字三：中国的基金开户数达到1.1亿户。

数字四：中石油，601857，它给我们上百万的股民带来痛苦的回忆。

数字五：京沪高铁的造价2200亿。

谢谢各位来宾，谢谢电视机前的观众观看本节目。下期节目再会。

第4讲

最“牛”散户的背后

任准秀夫妇炒著名的ST盐湖赚了5000多万。

打官司打到你家破人亡、妻离子散也未可知。

你要证明前一天不知道股价会上涨，你怎么证明？

自2007年10月上证指数达到6124的最高点开始，至2008年3月，A股市场5个月来累计下跌超过40%，上万亿元市值蒸发。然而，在惨淡交易气氛当中挣扎的股民却惊异地发现，一些以个人身份登场，被称作最“牛”散户的人获利惊人。这些最“牛”散户的存在到底说明了什么问题，在他们背后的监管规则是否需要重新审视呢？

一、最“牛”散户有多“牛”

各位来宾，大家好！我们最近发现了几个所谓的最“牛”散户，这是些什么人呢？其中有人大的教授任淮秀夫妇。教授炒股能够赚钱，我大概是第一次听说，通常教授都是怎么炒怎么输的。任淮秀夫妇炒著名的ST盐湖赚了5 000多万，这个事情在股市上引起轩然大波。那么到底是他的水平高，还是有什么内幕交易？

任淮秀，中国人民大学财政金融学院副院长、经济学博士，2008年3月因介入ST盐湖使得账户市值狂涨7倍，其与妻子二人总共获利5 000多万元。该事件重大疑点在于，在股市暴跌的背景下，任淮秀居然敢动用800万元巨资重仓投入“垃圾股”。据称，任淮秀曾为ST盐湖的前身SST数码重组顾问，这一身份使得获利行为更加可疑。目前，监管部门已介入调查，而任淮秀夫妇则在公众视野中“失踪”了。

除了他之外，还有一个非常普通的名字，刘芳。刘芳这位同学干了什么事呢？ST金泰连续42个涨停板的背后，有此人身影；股改未通过次数最多的S飞亚达背后，有此人身影。此人半年获利上亿。

通过一系列“出神入化”的操作，半年获利过亿，刘芳被称为2007年最“牛”散户，其传奇故事至今为人津津乐道。经媒体查证，所谓刘芳，并非美女，而是一位男性司机，其本人也非亿万富翁。由此推测，在刘芳这个自然人股东后面活动的可能是从事内幕交易的私募机构。但是，迄今为止，刘芳事件并未水落石出。

我们中小股民运气不好，从2007年5月31日之后一直赔钱，只有这些人能够赚钱，这个现象特别有意思。万科董事长王石的夫人王江穗购买了万科的股票，3天收益接近10%，最终获利超过30%，按照现行法规，她购买万科股票并不违规。

2007年7月，深交所网站披露，万科董事长王石的夫人王江穗购入“自家公司”A股46 900股。当月万科公布上半年销售业绩大增的利好消息，万科A股价一路攀升。董事长夫人的行为引发了广泛争议，最后，王江穗将所有收益上缴公司。王石在博客中道歉，但是否定内幕交易。王石的态度得到了很多股民的谅解，深交所也表态称王石夫人所为并不违规。但是，有观点指出，高管亲属炒股既不正常，也非个例，其中折射出的是股市监管规则的漏洞。

那么我今天就跟各位谈谈监管的问题。

二、证监会的职责是监管市场，不是打压泡沫我们证监会等机构把监管简单地理解为打压泡沫，在2007年5月31日把印花税提高到千分之三，不准新基金人市，就是在打压过热的股市。这个做法本身就是错的，错在哪里？全世界以美国为代表的先进国家，他们的证券监管部门绝对不会打击股市泡沫，因为这不是它的权力范围，而且我再告诉各位，全世界没有一个机构，没有一个个人，没有一个专家学者知道，如何判定股市泡沫。

所以对美国证券交易委员会而言，它所做的事情就是对股票市场的不法行为，例如内幕交易、操纵股价等，给予严厉的打击，但是对于泡沫它是不碰的，因为美国证券交易委员会没有被授权去控制泡沫。那么今天我们的监管刚好和别人相反，我们做的是：股市有泡沫了，赶快提高印花税，禁止新基金入场；股价大跌了，又开始放新基金出场，降低印花税。这等于政府操作股市。这是不对的。你应该做什么呢？应该对我们的最“牛”散户以及包括基金机构在内的投资人进行严格监管，监管的目的是保护中小股民有一个公平公正的交易环境。

那么你们可能会问，像任淮秀夫妇、刘芳等等这样的个人，我们没有证据，我们查不到啊！怎么去监管呢？

各位来宾，是真的查不到还是根本不去查？那么这个就牵扯到了监管的基本精神。那么我想请问全国老百姓，你如何定义内幕交易？

内幕交易为证券市场大敌，受到世界各国法律明令禁止。2007年，曾风光一时的“带头大哥”王秀杰因非法经营落网，他通过网络收取会费，以至涉案金额达上千万元。他所凭借的幌子就是透露“内幕消息”。股民们所看到的股市异动，如消息公布前突然大涨、复牌后连续涨停等往往与此有关。由于我国证券市场处于初级阶段，整体上市、重组、资产置换等题材层出不穷，大量对股价有重大影响的信息为内幕交易提供了温床。

内幕交易在理论上的定义是指利用自己的特殊信息在股票市场上谋利。在实际的运作中，股票市场上的内幕交易应该如何定义呢？我来给你定义。假设今天下午3点钟某家公司宣布一个好消息，股票价格上涨，那么，在3点钟以前，所有带动股价上涨的交易全部都是内幕交易。可是3点钟以前带动股价上升的内幕交易很多呀，有几千几万个，你抓哪个呢？在美国是这样的，就抓一个，打典型。抓到之后用美国政府的力量和你打官司，打到你家破人亡，妻离子散为止。

三、美国证券交易委员会如何监管内幕交易在美国，这个事情是很有意思的，一旦被美国证券交易委员会抓到内幕交易，你知道被抓到的人要干什么事吗？马上离婚。离婚的话，他太太还可以保有一半的财产。那被定罪以后怎么办？搬到佛罗里达州去居住。因为美国的《破产法》规定，一旦被定罪宣告破产之后，如果留在纽约，只能保有一栋大概几万元的房子，保有一辆几千元以下的车子。可是到了佛罗里达州就好了，表面上也是只能保有一栋房子一车部子，但是价值不限。你可以买贵的房子，贵的车子，老婆那还有一半的财产。这就是美国抓内幕交易的情况，他们就是这么干的。

美国证券市场建立之初，内幕交易横行，于是在1933年和1934年分别通过《证券法》及《证券交易法》，严禁内幕交易发生。而美国证券交易委员会（SEC）成立第一年，首任主席约瑟夫?肯尼迪就关闭了12家小型的股票交易所，调查了2 300多个证券欺诈案。1984年以来，美国接连出台几部关于内幕交易的法律，对靠内幕消息获益者处以3倍罚款，个人罚金在10万至100万美元之间，法人可处250万美元罚款，最多可监禁25年……严刑峻法让美国人眼中的股市与我们股民眼中的股市完全不同。

我们谈最“牛”散户的时候，我相信各位来宾会问，有没有可能这些最“牛”散户确实有水平，确实能够用基础分析或者是技术分析来判断一支股票的好坏，然后进入市场做交易？这个观点我个人认为值得讨论。我想给你举一个例子，美国的基金经理，他们在美国奉公守法，到了香港就开始操纵股价、内幕交易，原因在哪里？在美国，他动用资金去购买某一支股票的必然结果，或者由于资金量庞大，这支股票立刻涨价，股价上升，或者运气不好，过两天之后好消息宣布。麻烦了，按照我的推论你犯了什么罪？内幕交易罪，这时候证券交易委员会让你解释，你买股票的时候知不知道有好消息，你要证明不知道，就得拿出你的研究报告，这才可以证明清白。这就产生一个后果，这些基金经理在美国基本上都做基础研究，因为怕被抓。你既然做了基础研究，既然是股票价值被低估了，那你买了之后就不能马上卖，必须得做长期投资，这逼得你不得不做长期投资。

国外投资人搞基础研究，不是他想这么做，而是为了应对证券交易委员会的调查。这是美国证券交易委员会对辩方举证的要求，他只能这么做。在香港他当然不会这么做了，因为香港没有这个法条，所以美国人到了香港做内幕交易、操纵股价……什么都搞，而且手段很高。我们这个QFII，本来是想引进这些国外投资人，希望他们到中国以后，也能够像在美国一样，做长期投资，做基础研究。但我告诉你，根本不可能。今天中国没有这种法律，他绝对不会这么做。他去做庄家多好啊！QFII就是引进这些更厉害的庄家到中国来，股民们又要遭殃了，这就是结论。

打击内幕交易要依靠法律，而全球范围内的打击内幕交易是20世纪90年代才出现的。20世纪80年代末，华尔街内幕交易丑闻震惊全世界，年轻白领戴上手铐从办公室里被带走，这成为一代人的记忆。随即，欧盟强制要求其成员国制定更为严厉的禁止内幕交易的法律。1998年，马来西亚、印度、越南、埃及和荷兰等国家纷纷宣布强化对内幕交易的监管。2007年5月，中国证监会认定天山股份副总经理陈建良违规从亊内幕交易活动，对其罚款20万元，5年市场禁入。这是中国证监会查处首例内幕交易案，而如何界定内幕交易也成为当下讨论的热点。

四、利用“有罪推定”监管内幕交易那么抓内幕交易怎么抓？这个特有意思。我还记得一个案子，是一个香港人犯的。1997年底，这个香港人听到了美国万豪酒店将被收购的消息，所以在1998年1月初，他跑到美国去收购了很多股票。到了1月3日下午，公司突然宣布了好消息，这家公司股价大涨。他由于事先买进万豪酒店的股票，所以赚了1亿多美金。

你说怎么抓？放在我们内地不会抓，因为你根本不懂监管。但我告诉你美国怎么抓：第3天，美国法警来了，先没收护照。接着传票来了，6月份送上美国法庭，以内幕交易罪起诉。那么下面的情节当然是我自己为了给你们做节目所虚构出来的。这位仁兄一定要去找律师，说自己买这支股票纯属运气好。我为什么会买呢？因为我跟我老婆没有吵架，心情好，而且纽约也没有下雪，心情更好，就去买了。谁晓得运气这么好，刚好碰到好消息云云。太牛了，最“牛”散户。

如果真的去查的话，你发现，他跟老婆真的没吵架，因为他老婆不在纽约，当然没吵架。第二，纽约也真的没有下雪，好像真的没有骗你，那他买股票不行吗？我告诉你，在中国可以，在美国不行。你知道律师会怎么给他讲吗？这位同志，你完全搞错了，在美国少来这一套。今天，你要证明你在买这些股票的时候不知道第二天有好消息宣布。你要把这个拿出来。同学们，他怎么证明？

我打个比方，现场来宾，同学们，如果让你证明一下你跟女朋友上个礼拜去看过电影，这个很好证明，你拿出电影票票根，或者我把电影剧情讲给你听，不就证明了？那么你们想想看，证明你上个礼拜没有看过电影，你怎么证明？难证得不得了，因为你随时随地都要有证人证明你没有看电影，很难。证明不出来是吧，那就是有罪，这就是美国。因此这位香港人没法证明他在买股票的时候不知道第二天股价会上涨。他证明不了。

证明不了就有罪，内幕交易罪。就这么简单。因此，和你们所学习的法律常识刚好相反，现场来宾大概学过法律吧，通常法律上都先假设你是清白的，除非检察官或者法院证明你有罪，你才是有罪。在证明你有罪之前，你都是清白之身。但我告诉你，那是刑法，美国证券交易法刚好相反。它的理念是你只要一炒股就是有罪，除非你能证明自己清白。如果证明不了，就是内幕交易。

美国证券交易委员会就是利用这种威慑的手法让你不敢犯罪。那既然证明无罪是非常难的，干嘛让你证明呢？就是因为难度大才让你证明，这样你下次就不敢再犯。所以一旦被美国证券交易委员会抓到，你日子就难过得很。

美国证券交易委员会运作70余年，其专业、迅捷与廉洁操守，令人叹服。近几年来，证券交易委员会查处的案件数量稳定在每年50件左右，如1999年为57件，2003年为56件，2005年则为53件。随着经济全球化的深入，这样的事件也离我们越来越近，如2007年5月爆出的香港东亚银行主席李国宝内幕交易风波。

最近，东亚银行李国宝案闹得沸沸扬扬。李国宝是香港非常有名的银行家，东亚银行的董事长，他被美国证券交易委员会控告内幕交易。你们知道他做了什么事吗？他从香港坐飞机好像是飞到北京，我不太记得了，跟他同机的有一个人，他们有没有讲话，我不知道，但过了不久，这个人在美国就犯下内幕交易罪，美国证券交易委员会就查这个消息是谁告诉你的？回头一查，发现李国宝是事先知道这个消息的。

李国宝知道这个消息，在飞机上碰到这个人，不一定跟他说了，你怎么就说他有罪呢？李国宝知道这个消息，如果他自己去炒股票的话你可以说他内幕交易，他没有，他只是坐这班飞机，跟内幕交易的人刚好坐同一班飞机。但美国证券交易委员会就认为李国宝犯了内幕交易罪，除非他能证明坐飞机的时候没跟这个人说话。他怎么证明啊？就跟你很难证明自己上个礼拜没有看电影一样，证明这个是非常难的。你怎么说？我没有跟他讲，我发誓，我自己也没有买股票，我也没有赚钱，我没有内幕交易……说这些都不重要，重要的是什么？你坐了这班飞机，而那个内幕交易的人也坐同一班飞机，那你就有罪。这就是严刑峻法，它的威慑力量让你不敢去内幕交易。我们呢？刘芳能够连续做42个涨停板，这样竟然不被逮捕！

五、中国股市的监管之路并不平坦种种迹象表明，中国证监会正在不断加大监管的力度。2008年2月4日，被称为“牛市内幕交易第一案”的“杭萧钢构案”一审宣判，三被告因泄露内幕信息罪获刑，在追缴非法所得之外，他们总共支付了罚金8000多万元。然而，刘芳事件的悬而未决，任淮秀夫妇的粉墨登场，说明这条监管之路并不平坦。业内一直认为，内幕交易行为查处面临着三大难题：行为发现难、稽查查处难和法庭举证难，而举证方式的变化则是解开难题的钥匙。

像任淮秀夫妇，按照我们所搜集的资料，任淮秀曾经在SST数码担任过顾问，这家公司曾经引入ST盐湖去做重组。就凭这一点，如果是在美国，你就说不清楚了，你必须能够证明没有利用当时的关系去赚钱。

证明不出来自然就是内幕交易。而且，在美国，内幕交易是非常严重的犯罪，是美国证券交易委员会最介意的，打击最严厉的，比操纵股价还要严重。因为你不公平、不公正，因为你可以获利，这就是美国证券交易委员会的最高指导原则。交易必须公平公正，为了达到公平公正的交易环境，他们用了威慑的力量。美国证券交易委员会的执法权力不是各位所想的联邦法所授予的权力，而是美国宪法所授予的权力，目的就是保护中小股民的最大权利。利用这种举证责任倒置的方式，美国证券交易委员会查处内幕交易，查处操纵股价，从而保护中小股民。

你看像刘芳这个案例，只要连续42次涨停板有你的身影，还有飞亚达也有你的身影，百分之百内幕交易，你无法证明清白，你就是有罪。各位再想一想，节目一开始就曾经说过，监管单位所要做的事情就这么简单，用你的权力去追查内幕交易，追查操纵股价，因为这才是让我们中小股民不能赚钱的最主要原因。

观众：你好，我想问一下你刚才说到的美国的严刑峻法，也就是规范证券市场的手段。你能不能再举一个例子，就是美国法律遇到幕后交易的时候，它有多严厉？

郎咸平：非常好，美国抓到内幕交易，两个办法处理。第一，如果你立刻认罪，投降，那就罚款了事。如果你不认罪，就是刑法处置。因此美国99%的案例是当事人只要被证监会抓到就立刻投降，投降有什么好处？证券交易委员会高兴地宣布胜利，你投降之后，美国政府不会因为你投降就用民事诉讼法起诉你。这使得99%的案例都是以当事人投降的方式来解决问题的，所以李国宝为什么投降，因为投降是最简单的方法，而且美国不会再追诉你。如果不投降，胜负未定，胜了还好，输了刑法处置。这个刑法处置非常可怕，如果碰到情况严重的，那就很麻烦。比如你被罚了很多次，或情节重大，你投降证券交易委员会都不接受，那就只好上法庭。后果不堪设想，你跟美国政府打官司是非常痛苦的，很难的。

美国把内幕交易罪看得太严重了，我们中国看得太轻了。我认为，为了保护中小股民，对于内幕交易罪的惩处宁重勿轻。

我们下一步该怎么办？我认为是要在监管方面转变思想，但我也不希望转变得太多，最好一步一步来。我先来代表中小股民发言，我求求监管单位，请你们不要打压股市，也不要提升股市，什么都不要做，就去抓这些我们节目里面谈的最“牛”散户就可以了。把你的全部精力利用起来，用清白举证的方式去治理他们，还原一个最自然、最公平的市场给我们。泡沫破了就是破了，我相信股民甘心接受这种结果，但不是你把这种泡沫打破。因为价格的波动是不应该受到打压的，价格的波动不能受到行政操控，这叫真正的市场化。而政府该做什么呢？要做监管，做包括对刘芳、任淮秀等等这些人的监管，因为这样才能保护中小股民。

第5讲

揭密金融大鳄

这是美国二次大战时候的技术，怎么中国人还在用？

今天真正掌握全球权力的是谁？国际金融大鳄。

如果没有规则，金融大鳄进来之后，一定是以大欺小、以强欺弱。

他们可以轻易地左右一个国家的经济形势乃至政治形势，他们在资本市场上只手遮天，他们可以顷刻间让某个国家和地区的几十年经济增长化为乌有。他们对资本市场的操作手法诡异高超，他们正在对中国的资本市场虎视眈眈……他们就是金融大鳄。本期节目，郎咸平带领我们走近金融大鳄。

一、美国的一流人才聚集在哪些领域各位现场来宾，各位电视机前的观众朋友们，大家好，欢迎大家观看今天的节目。今天我想和各位讨论一个有趣的话题，叫做“国际金融大鳄”。在谈及“国际金融大鳄”之前，首先我想谈一谈为什么我们把那些金融专家称为“大鳄”，我们跟他们之间的差距到底在哪里？其实，这个差距并不是一个简单的金融战的问题，可以说，那些金融专家的金融手段比我们高明得多。

这里我想以我国的教育体系来打个比方，以便说明这个问题。从整个教育体系来看，那些金融专家占了很大的优势，为什么这么说呢？在包括内地、香港、台湾等地的整个中国范围内，我们的尖子生基本都是出现在以理工科专业为主的班级。所谓“学好数理化，走遍天下都不怕”，这也就是大家喜欢追捧理工科的原因。

以我为例，我为什么会学商科呢？我自己在高中的时候成绩很差，被淘汰下来后才去念商科，不然我也跟着去念理工科了。在这样的教育体系下，我们就会对整个民族产生一种错觉。不知道大家有没有听说过这样一句话？说我们中国人是最聪明的民族。其实，那是一句很无知的话。只可惜我当初也是这么的无知，我总认为中华民族是最聪明的民族，为什么这么说呢？因为我们的学生到美国去念书，每逢考试都是拔得头筹，遥遥领先于那些美国的学生。但你知道为什么会出现这样的情况吗？因为在美国，杰出的人才是根本不去念理工科的，谁去念理工科呢？美国的三流人才，这些人去念理工科。

说到这，也许有人会问，那么美国那些杰出的人才都干什么去了呢？他们都去了法学院、商学院、医学院等等。各位不妨想想看，美国的历任总统中有多少位是法学院毕业的，美国的官员又有多少人来自于法学院呢？美国华尔街的精英都来自于商学院，美国的医学院那就更不用说了。

二、从医学差距看中美差距

在这里，我想以医学作为一个突破口来谈论问题，因为医学与每个人的生活息息相关，是各位最熟悉的领域。我在医学上做一个对比，你就会知道我们的商学人才是多么的差劲了。

排球明星赵蕊蕊打球时发生骨折，中国最权威的骨科医生给她治病。医生就在骨头折断的地方用钛合金把断骨固定住，等断骨自己长好以后，才让她上场打球。后来伤病治好了，赵蕊蕊也可上场打排球了，可是等她一上场，旧伤复发，又在同一个地方骨折了。

美国的骨科医生看到这种水平以后，不禁摇头叹气。你知道他们为什么摇头吗？因为这种技术是美国1935年的水平。举一个我亲身经历的例子，我哥哥在北京出了车祸，大腿骨骨折。医生从正面把大腿的肌肉切开，用钢条固定住断骨，并打上了钢锭。我哥哥回到佛罗里达州，医生在给他拍完X光片以后，不禁马上尖叫一声，这是美国二次大战时候的技术，怎么中国人还在用？当时医生不得不叫我哥哥重新开刀。开刀的方式和赵蕊蕊是一样的，把那个伤口再切开，然后把钢锭都拔下来，不锈钢也拿了下来。然后怎么做呢？他们从屁股打个洞，把钛合金的骨头从骨髓里面打进去，一个礼拜后，我哥哥就可以走路了。其实，赵蕊蕊治她的病也可以和我哥哥一样，从膝盖这边切个口子，然后把钛合金打迸骨髓里面去，这样就再也不会断了。各位理解我的意思吗？

他们佛罗里达的医生尖叫之余，说了一句话：“赶快把图片拍下来，我们要拿去美国的医学年会上发表。”中国的医学有多落后可见一斑。我们香港的医学已经够先进的了，那也大概落后美国10年吧。再以我的一个家人为例——我们家人总会骨折，不知道为什么。他手腕骨折，跑去成都的医院看骨科。三个医生抓着手腕扯开，打上石膏，缠上纱布绑起来。我相信在座各位来宾和电视机前的观众一定认为很正常。但我告诉你，其实这一点都不正常。

他把手挂起来之后到香港去复诊，到了香港中文大学的附属医院，把手给了其中一个副教授看。这个副教授一生的学术研究就是有关手腕骨折的，别的方面都不研究。他太专业了，只管你手腕骨折问题。你们知道他接下来做了什么事吗？他找来护士拿出一张纸，就这么大一张纸，是皮肤色的很硬的纸，放在热水里面泡了5分钟就变得非常软。然后，他把这张纸折成一个手的形状和手腕绑在一起，几分钟内就凝固了，硬得像铁一样，袖子一拉根本看不出骨折来。手还是可以活动的，既不打绷带，又不打石膏，这就是落后美国10余年的香港的骨科医术。各位是不是第一次听呢？我跟各位讲，我们的骨科医术落后美国至少60年到70年，今天我给你们讲的题目，我国金融领域的落后程度和医学差不多。我们金融领域的落后是你不可想象的。

我相信各位都知道“美国次级债风波”吧，这个细节我就不谈了，有兴趣的观众朋友们可以上网查一查“美国次级债风波”。由于“美国次级债风波”，除了少数几家像高盛这样的银行之外，很多银行都遭受了重大的损失。其中一家银行叫做“美国商业银行”，他们也遭受了巨大的损失。他们对媒体发布的谈话是这么讲的：“我们承认在“次级债风波”中犯了投资错误，也遭受到了巨大的损失，可是我们从中国建设银行的上市中赚取了1 300亿。”同志们，你晓不晓得1 300亿是什么概念？也就是说每一个中国老百姓都为它付出了100块钱。

三、中国的银行改革白白便宜了外国人那我们自己的外汇投资基金哪去了呢？我们的同志拿去投资黑石基金了，后来大亏。这样一进行对比，你就该明白了吧，这得和他们差了多少年啊？你说我们下面的话该怎么谈呢？1997年亚洲金融风波，各位知不知道中国为什么幸免于难？你认为是我们比较聪明吗？你可千万不要这么想，其实中国人不是一个聪明的民族，我们之所以幸免于难，是因为当时我们国家的金融制度还是最传统最古老的制度，它保护了我们中国，到底是什么制度呢？固定汇率以及外汇管制制度。

正是这一制度使得这些国际金融大鳄无法对中国下手，我们也就幸免于难了。这些国际金融大鳄在2007年、2008年便开始慢慢进入了中国市场，只要谈到金融大鳄，我就请在座的来宾和电视机前的观众想一想我给你讲的故事。

国际金融大鳄在准备进入中国后，便出现了一个很有趣的现象。他们刚好碰到我们在搞银行改革。我是学金融的专业的，在中国，我不敢说第一个吧，但至少我是第一批专业金融博士。在进行银行改革的时候，从来没有人问过我的意见。我讲的话没人听，我的家人不听，那些专业人士不听，甚至我们家的狗也不听。说起银行改革，我想，这种课题在美国已经研究了不知道多少年了。你们在做改革之前可不可以多读点书呢？你知不知道，在国外，银行改革议题已经讨论过多少年了？你知不知道有多少像我这样水平的专家学者发表过无数的论文？我就以其中一篇论文为例。

我在1998年和1999年当过世界银行的公司治理顾问。这篇论文是我在世界银行的三个同事写的，名字叫《世界银行的报告：如何进行银行改革》。这篇文章2001年发表，人家都是用资料说话。什么样的数据？这篇文章选取了全世界发生的250次银行危机，探讨了世界各国政府处理银行危机的方式，讨论了通过银行改革处理银行危机的手段。郎教授背功还是可以的，记得该论文是这么个结论：250次危机里面有92次找不到资料，141次各国政府束手无策（包括美国在内），3次加强监管，14次放松监管。你们别以为郎教授这几个数字是胡诌出来的。

90%多的案例是找不到资料的，也就是各国政府束手无策。那么大家想一想，连美国、英国这种政府都对银行改革束手无策，你怎么敢改？而且更有趣的在后面，文章的结论是这么说的：全世界的国际组织（包括世界银行、国际货币基金会）、全世界的跨国银行、全世界的专家学者没有一个人知道如何改革银行。

全世界没有一个人知道如何改革银行，而我们却开始改了，怎么改呢？改制上市，你知道我们的承销商是谁吗？副承销商是谁吗？或者银行改革的顾问是谁吗？投行嘛，摩根。摩根是美国中央银行的股东。中国的人民银行是国家控制的，是国家机构，美国都是私营企业。大家都知道美国就一家企业是国营的，那就是邮局，连美国的中央银行都是民营企业，这个好不好笑？它的股东是摩根家族，包括摩根士丹利。那个什么GP摩根担任了我国银行改革的顾问兼承销商，这简直太有趣了，如果银行改革是如此之艰难，按照世界银行的报告结论，他们都不知道怎么改革。

那你说改革的结果是谁获利呢？我现在可以给你讲。在座的各位来宾，不管你来自于何处，你都会发现，到处都有建行。这是为什么呢？我是建行的VIP客户，虽然建行的服务也不咋地，但我还是成了他的VIP客户。道理只有一个，其网点无处不在，全国有16 000个网点。大家想一想，今天就算我让美国商业银行或者花旗银行进入中国，我就算让他们随意开网点，你认为有没有可能开16 000个网点？他们要花多少钱买房地产，要花多少钱去租房地产，要花多少时间和金钱去装备软件与硬件的配置？更重要的是人员的招聘问题，得花多少金钱和精力进行人员培训？知道吗？没人知道。所以建行的营业网点密度之高是不可能有对手的。

好了，一场有趣的游戏便开始了。我们搞银行改革，建行上市，美国商业银行拿到20%的股权。这是什么意思呢？你所看到的16 000个网点它都不必开了，为什么？因为里面20%的钱都是它的了，你懂我的意思吗？再也不用开分行了，建行一上市他就拥有了一切。也就是说，建行这么几十年来辛苦建设的网点，摩根转眼之间就拿到了20%的利润分配权。人家既不需要购买房地产，也不需要租房地产，更不需要什么软件硬件，因为我们“聪明的”中国人都帮它做完了。

好，那么美国商业银行的“次级债风波”出来了，他透过建行上市赚到了1300个亿。同志们，这水平高不高？你知道为什么能够赚1300个亿吗？因为我们建行上市的时候忘了一件事，什么事？建行是国有企业，而且建行是垄断经营，按照我们老百姓都听得懂的话，要做一个垄断经营的话，需要要什么？牌照费是不是？建行没有给牌照费，为什么不给？因为它是国营企业，所以不需要给牌照费。一旦转给了外资银行就要收牌照费，各位理解我的意思吗？你这是垄断经营权，我们建行却忘了收牌照费。

所以这个所谓的1 300个亿本来就应该是牌照费，理解我的意思吗？我们建行上市是“净价”上市，没有收牌照费，这就是为什么人家能够赚这么多钱的原因。我别的案例都不讲，就讲这一个案例，你心里作何感想？现在发现骨科的事例是真的了吧？我在外面演讲时常讲这个题目。也许有人会问，郎教授，我们政府应该怎么做？我说你急什么，政府都不急，你急什么？

四、金融集团马前卒——罗杰斯

金融大鳄就这样开始进入中国了，你们如果关注媒体的报导的话，不久前《21世纪经济报导》注销了一篇文章，各个网站也在流传，那就是国际大鳄瑞银华宝涉嫌操纵中石油。我为什么这么熟悉呢？因为这个记者为了写这篇文章不断地打电话向我咨询，他怕写错了。当然这个细节我就不谈了，我姑且不论它的利润，16块上市价格飙到了48块，你只要买了中石油那都是噩梦。当然目前证据是不充分的，这都不是很重要的，重要的是这位记者朋友，告诉我一句话：“郎教授，你2001年在香港对于国际金融大鳄的批判文章我们都读过，书也都念过，但我们从来都不相信，因为自己没有亲身经历过。”等到了2007年的年底，当我们的金融市场更进一步开放了以后，当他真正去研究香港的金融大鳄之后，才发现，郎教授的水平确实很高。

那么这些金融大鳄是怎么操纵世界的？我刚才已经讲了，对我们国家而言，搞银行改革，也不是让他搞，是我们自己搞的改制上市。在股票市场又怎么样呢？有几位业内人士，我特别讨厌。其中一位就是罗杰斯。在2004年2月份，我在《第一财经》就跟他对垒过。跟他对垒，感动了《第一财经》。也就是出于这个原因，之后，《第一财经》要求我做一个“财经郎咸平”的节目。如果观众朋友问他一句话，如何在中国炒股？他会把一句话重复十几遍：“价格跌的时候买，价格涨的时候卖。”这简直是胡说八道。他所有的言论都是为了自己获利，为什么要听他的？那么我可不可以用崇洋媚外来形容呢？我告诉你，其实没这么简单。因为这个家伙他只是国际大鳄的一员而已，你所要关注的国际大鳄不是一个罗杰斯，也不是一个索罗斯，你们知道吗？罗杰斯是索罗斯的副手。那么你需要关注的是什么呢？整个大鳄集团。今天真正掌握全球权利的是谁？国际金融大鳄。既不是美国总统，也不是美国国会，而是背后的金融大鳄掌握着一切。他们操控着石油，操控着战争，就是他们，让人害怕得不得了，而我们对这个是一无所知，就像我们的骨科技术一样。

罗杰斯之所以有这个名声，是因为他在上世纪90年代的时候曾经成功地狙击过日元，而索罗斯则狙击过英镑。而且他们同时在1997年横扫亚洲各国，所以看起来好像这两位朋友很牛，好像很有水平的样子。你可千万不要把他们个人看得太神了，我要告诉你一句话，这种国际大鳄和外国政府的暧昧关系是你不可想象的。

我举个例子，2005年上半年外国政府压迫人民币升值。当时大量的热钱流入中国，按照我们的研究结果显示，60%的热钱来自于日本，40%的热钱来自于美国。我想请各位回忆一下，当时是哪两个国家的政府给予中国政府最大的压力？就是日本跟美国。怎么这么巧？这不是巧，这是什么？金融战，这是现代化的金融战。我可以告诉各位，在大清王朝的末年，帝国主义是如何侵略中国呢？以东印度公司为前导，炮舰为后盾，各位如果了解历史的话，我相信这种惨痛的回忆大家都应该记得。那么今天所谓的帝国主义又是如何侵略中国呢？以国际化为前导，金融为后盾，你信不信？

他们进入中国，为什么我这么紧张？你们今天听我讲话，说不定还会误以为郎教授好像是社会主义经济学家，有人可能会问我为什么那么反对帝国主义？而我这个社会主义经济学家更像资本主义经济学家，因为我是一个真正吃资本主义奶水长大的，我对它太了解了。我本人就是在美国的商学院读书，我就是接受了美国人的教育的。我当时在美国念书的时候，他们就是这么教给我的。你看我已经够聪明了吧，但我的同学个个比我聪明。

我到了沃顿以后才发现，原来他们个个都比我聪明。我们进入沃顿考试，考GMAT。我都不好意思讲，当时我的成绩很差，满分800分，我才考了500多分，我们班的同学，美国人几乎个个满分。不可想象，他们聪明得不得了，我知道的事情他们都知道，我只是一个人，他们是成千上万的人，他们掌控着华尔街，掌控着你所知道的所有外资银行，这些人开始了金融战。

以国际化为前导，以金融战为后盾，而罗杰斯和索罗斯这两个人在整个金融集团充当什么角色呢？马前卒。我还想建议我们这个节目制作单位能不能把我当初跟罗杰斯的对话播放一个片断？罗杰斯刚开始跟我讲话的时候还是趾高气扬的，被我克了一顿开始有点激动，到最后就打蔫了。

如果不信的话，你可以上《第一财经》的网站看看这个片断。我根本看不起他，这个哥们儿什么都不懂，只会胡说八道。可是他为什么还这么嚣张呢？我告诉你，因为他不是一个人，而是金融集团为其作后盾。甚至整个亚洲金融危机的发生，也不是索罗斯个人的行为，而是美国政府的行为。

五、从美日金融战到亚洲金融危机在整个金融集团的操控之下，成就了这些个人的名声。但是我今天跟你谈的，是整个金融集团的问题。这个金融集团的操作人员都是高手，真正的高手。而这也是为什么我们今天走得如此被动的原因。

我给你举个例子吧！比如说日本，在20世纪80年代末期它就觉得自己不得了了，你知道吗？他们自以为本国出口很厉害，家电用品、汽车等都热销美国。它就牛起来了。美国人是怎么修理日本人的呢，它不会给你搞什么制造业战争，绝对不会的。他搞什么？金融战。怎么搞金融战？那就是美国、德国、英国、法国和日本五个国家在美国纽约的广场酒店联合签订了《广场协定》。《广场协议》里面规定日币要升值，以反映供需，这是什么意思呢？日本因众多产品的出口而积累了大量的外汇，就跟目前中国一样，所以美国就说低估了日币，要日元升值。日本的金融业根本不是美国的对手，你只要敢签字就说明你已经输了，日本人还真的签了。签字的结果你知道是什么吗？你用日本政府的名义昭告全天下的国际炒家、国际金融大鳄们：同志们，日币要升值了，而且日本政府担保要升值。现在我们用屁股开始想，不用脑子了，因为太简单了，当你都知道了日币一定会升值，你就开始买日币。你们在大学里面所学的基本上都是错的，都是没用的。你们老师怎么教你们的，什么叫做汇率？汇率是货币的价格是吧，如果老师这么教你的话，那就别听了，他都没搞懂。汇率不是货币的价格，汇率只是为了达到政治目的的手段而已。如果你不信，就去查。如果需求上升怎么办？提高价格，平衡供需。如果需求下降了呢？调低价格，平衡供需。汇率可不是这样的，汇率刚好与此相反。

大家一听到日币要升值，国际热钱便大量涌入日本，你以为平衡供需了吗？你完全错了，那只会越陷越深，热钱继续流入，再升值再流入。几年下来便摧毁了日本的经济，使得日本永远沦为美国的附庸国。美国的金融集团，那水平没得说，而罗杰斯只是这个美国金融政策的一个马前卒而已。因此，你跟这个人谈话的时候会发现他特没水平，但是为什么在国际金融大战里面他总是能够一马当先，拔得头筹呢？那就是因为有金融集团的运作。

你看亚洲金融危机是不是日本的翻版？亚洲金融危机是怎么样的一个现象呢？他们整个操作手法是相当精炼的，我叹为观止，因为当初我们学到的只是书本上的知识，而他们却运用得妙笔生花。在1997年之前的香港，出现的是地产泡沫、股市泡沫，当时的股市恒生指数高达17 000点。当然，这跟今天是无法比的，今天是胡来，搞不清楚状况。1997年，香港的楼市大涨，股市也大涨，涨到前所未有的17 000点，甚至18 000点，资产严重高估。索罗斯在此时干了什么事呢？索罗斯开始买空港币。什么叫买空港币？我以卖空股票为例好了，所谓卖空就是说我今天向某证券公司借出一张股票，用今天的价格50块卖掉。实际上我没有这只股票的所有权，这只是我借来的，明天股价跌到40块，我再买回来还给他。50块卖出去，40块买回来，我从中赚10块钱的差价。买空货币是一样的道理，把港币买了，而且越买越多，于是港币就缺了，港币一缺，它的利率就会上升。就这么简单，最高幅度达到多少，知道吗？香港港币的银行界的拆借利率，最高达到268%。

268%是什么意思？我们一般的利率只有6%，而当时香港最高记录是268%。这什么意思？利率上升而股价大跌，真正的目的不是买空你的货币，而是为了炒股票。我们发现，这些所有的国际大鳄事先大量买空恒生指数期货，透过这两者的结合，使得恒生指数期货由17 000多点，跌到了1998年660点，大赚一笔，中饱私囊。然后股价和楼价大跌，跌的去哪里了呢？不会消失的，因为这是零和游戏，这种消失的股价和楼价都被转成现金进入了索罗斯等国际金融大鳄的口袋里面去了。理解我的意思吗？这就是在资产有泡沫的情况下，国际大鳄会做的事。

六、巴菲特现象

那么今天为什么港股有30 000点？我搞不清楚状况。在1997年的时候，被索罗斯这么一打击，吓坏了香港老百姓，所以股指只要一回到17 000点，就大幅波动，叫“索罗斯振荡”。现在怎么又到了30 000点，因为资金来源于大陆内地，搞不清楚状况，一激动你就进了，结果上了当。你知道自己上什么当了吗？香港楼市基本上没有泡沫，如果没有泡沫，国际金融大鳄的操作方向将是反其道而行之。他们逼迫港币升值，而达到拉抬股市的目的，所以我们的内地资金大量通过深圳进入香港，到最后你知道便宜谁了吗？就是那些国际金融大鳄。因为他们事先大量低价买进股票，然后等我们的深圳资金、内地资金一进去之后，股票就开始大涨，他们卖给你，从中获利。比如说巴菲特减持中石油就是这个意思。

巴菲特这个人是什么样的人呢？他和我前面所讲的索罗斯、罗杰斯不同。虽然他们都是金融大鳄集团里面的一分子，可是他们的操作手法完全不一样，这个值得我们关注也值得我们学习。巴菲特这位朋友曾经讲过，他只买最优质的股票。

以可口可乐为例，他认为可口可乐是最好的股票，但是市盈率过高时他没买。终于有一天，他碰到一个机会，可口可乐犯了一个天大的错误，竟然愚蠢到修改了可口可乐的配方。这个消息一出来，股价不禁大跌，这是一个绝对错误的企业战略，巴菲特就在这个时刻大量买进可口可乐的股票。他要做什么呢？他要做的是长期持有股票。这个人的做法跟索罗斯不同，不是靠狙击而是靠长期持有。

今天，我们中国的股票你是无法估算价值的，基本上都不合理，我们所有的数学模型都是不能用的。但是我在美国教书的时候，以我个人为例，我教过很多学生，我们在教课的时候特别重视美国股票的价格预算，我们有很多的模型来算股票的价格，我可以告诉你这个准确度。

以IBM为例，在1989年的时候，我用教科书上的数学模型来估计了一下IBM的股票价值。当时IBM的股价是112块，我们模型算出来的价值是102块。3个月之内，IBM的股价就从112块跌到了102块左右。这证明了我们用教科书上的模型所算出来的价值是具有3个月的预测性的。我知道的事情，华尔街的人都知道，因为这个模型大家都会，而每一个学生在上我们金融课的时候都要学这些模型，用这些模型来计算美国股票的实际价值是非常准确的。

只有在这种情况之下，才会产生巴菲特现象。什么现象呢？为什么可口可乐是高估的，你怎么知道呢？在我们今天中国的A股市场，你敢说谁是高估的吗？说不清楚的，越高估股票越涨。可是在美国不是这样，只要是用这种模型所算出来的股价就非常准确，一算出来之后，你就会发现，数学模型所算出来的价格和现在的股价差不了多少，或者现在的股价更高一些，这就是高估。所以当初推算可口可乐价值的时候，巴菲特就是利用这种模型算出来的。什么时候去买呢？可口可乐犯了一个大错误后，股价跌了再去买，跌到什么程度去买？跌到数学模型所估算的范围之外才去买。你在这个低点的时候买入，按照预测的模型来看，一定能赚钱，这就是巴菲特这个人赚钱的原因。

他不走快捷方式，他对IT的股票是不碰的。你知道为什么不碰吗？是他比较聪明吗？他有预感吗？同志们，不是这么简单的，他不是有预感。在20世纪80年代末期，IT股票出现泡沫的时候，IT的股价是算不出来的。由于算不出来股价，美国的保守战略投资家不做IT股票。他只做什么？基本上只做美国大型的蓝筹股。讲得更具体一点，他所做的股票基本上是美国道琼斯指数里面的股票，都是最大的美国蓝筹股。你基本上都能够算出这些股票的价值来。

我们再回过头来看一看，巴菲特的战略能否运用到我们内地呢？他所有的投资战略都有一个前提存在，那就是可预见性，股票可以估算价值。如果这些不行了，他的战略就用不到了。这就是巴菲特和索罗斯、罗杰斯的最大不同。虽然广义上来讲，他们都是金融大锷的一员，可是罗杰斯和索罗斯他们是狙击，而巴菲特采用的是以股票的实际价值为参考的投资策略。这是属于一种比较长期的投资策略，他的成功基本上都是由一些非常严谨的数学模型所推算出来的。这个模型很简单，只要上过课的人都会，可是他就是把这个模型运用到了淋漓尽致的地步。

对于这样的金融集团，不论是索罗斯还是巴菲特，我们内地有没有条件接触到他们？我们这个金融体系一旦加速发展，你所接触的对象就是这样子的人。我刚才说过，这不是个人行为，而是整个金融集团的国家行为。巴菲特只是一个特例，他是一个真正从事长期投资的金融家，不从属于以狙击为主的金融集团。

由于时间的限制，我今天就先谈到这儿，我也希望将来还有机会和各位更深入地谈谈金融大鳄的话题，我相信我已经比较透彻地把整个框架跟各位讲了一遍。大家有没有什么问题，我可以回答各位的提问。

七、《货币战争》有失偏颇

观众：郎教授您好，我是一名在校大学生。你刚才谈到金融大鳄和金融战，这让我马上联想到一本书——《货币战争》。看那本书我一直有个最大的问题，想在你这儿确定一下：书中到底有多少东西是真的？世界发展的主流方向真的是由银行家来操纵的吗？例如摩根家族、切尔家族等等。

郎咸平：这本书的内容我在20年前就读过，那是美国当时一本很著名的畅销书。我那一代学金融的人几乎每个人都读过，那是英文的。这是宋先生编的，里面讲了很多的故事。就像你刚才所提的，整个世界是不是由少数几个人操纵呢？比如罗斯查尔德家族，在马克思的《资本论》里面谈过无数次，我们算了一下，大概谈过了470多次。罗斯查尔德家族最近是没落了，但是在欧洲历史上还扮演着举足轻重的角色。当然书上有一段没讲的，就是拿破仑的滑铁卢战役。一边是英国的公爵，一边是拿破仑同志，这两个集团中，帮他们管财务的是谁？都是罗斯查尔德家族。

另外，英国在撒切尔夫人时代，国有企业改革的方案是谁提出来的？也是罗斯查尔德家族。但是他们现在已经沦为三流的投行，可能是后代不争气吧。为什么这本书在美国只是昙花一现呢？因为它太牵强。我举个例子，此书把金本位故意美化，我觉得是作者本人的问题。我跟你讲一个实际的案例，大家都知道西班牙和葡萄牙曾经掠夺过南美洲，大家知不知道就在16、17世纪的时候，欧洲曾有一次严重的通货膨胀。这是怎么来的？因为黄金过多。所以说，黄金也不是万能的，黄金过多一样会通货膨胀。为什么今天的黄金好像不会通胀呢？因为供应量不足，这种供应量不足的货币，如果一旦出现，就会造成更严重的后果，叫做通货紧缩，很多朝代的灭亡就是因为通货紧缩。

大宋王朝、大明王朝在朝代末年都发行过纸币，大明的纸币叫“大明宝钞”。但是由于发行过多，没有任何的金属货币做支柱，所以，在大宋朝的末年和大明朝的末年，都是因为纸币发行过多而产生严重通货膨胀。那我们看看，这两个朝代是如何处理问题的呢？宋朝的皇帝继续发行，越膨胀越发行；明朝皇帝则不一样，明朝皇帝一碰到恶性通货膨胀，立刻停止发钞。这又会造成什么现象呢？严重的通货紧缩。明朝末年最大的危机是没有货币可以交易，我们很多历史都没有谈到这一段。没有货币使得整个经济不是衰退，而是崩溃。在这个时候才产生了张献忠和李自成的起义，起义的导火线是通货紧缩所造成的经济崩溃。你像我们现在，经济这么发达，经济体系这么庞大，全世界有几十万亿的GDP，你有这么多的黄金吗？不可能有。如果这个时候你不改掉金本位制度，所迎接你的必然是经济萧条，通货紧缩，这也就是各国发行纸币的原因。美国人不一样，由于得天独厚的条件，打赢了两次世界大战，所以美金是全世界通用的清算货币，简单地讲，美国什么事都可以不干，你也不要从事任何的生产，你光印钞票就可以了。这是真实的，用印钞机印出来美金，你就可以从我们中国和别的国家随便买你需要的任何东西，因为美元是清算货币。美国人根本就不需要积累外汇，也是因为他是清算货币，但也正因为此，才造成了今天全世界的通货膨胀。

石油价格为什么这么贵？重金属价格为什么这么贵？原因在哪里？美国乱发行货币造成全世界的通货膨胀，这是其中一个原因。我相信这么一讲你就该理解了，不要对于金本位过于崇拜。这是整本书的错误，我们要实事求是地看。这些金融大鳄是不是操控着世界经济？其实在某种程度上来讲这也是对的，可是那只局限于部分国家，美国和英国，其他国家都不是。你不能说他们操控着这两个国家，就是操控着世界。没这么简单吧！虽然这两个国家对世界有很大的影响力，但金融大鳄目前还不能操控中国的经济，还不到时候。操纵法国、德国、西班牙也不行，他们的组织架构不一样。我相信我应该讲得很清楚，很透彻了。

八、引入国际金融大鳄，先要健全法律制度观众：我原来看过您的节目：《财经郎咸平》。在美国国内，这些金融大鳄是非常老实的，不敢做投机的事情；可是在中国国内，比如在香港，他就敢，就跟英国足球流氓一样。在咱们国家，您说到要有严格的法律。如果他们进来，咱们打金融战肯定是不行，但如果通过严格的法律来限制他，有没有可能？

郎咸平：非常好，这是很重要的课题，我忘了讲了。这些金融大鳄像高盛、美林、花旗等公司，只要被美国证券交易委员会查到，屁都不敢放。然而到了中国来，在香港那个穷凶极恶的样子都不敢想象。怎么这么坏，简直判若两人。我告诉你原因只有一个，美国有严刑峻法，有法制化的游戏规则，香港没有，内地也没有。你只要没有游戏规则，那么他就比谁都坏，因为追逐利润是民营企业的天性，没有法制化的游戏规则他就一定是以大欺小、以强欺弱。我们目前的国际化就是缺乏这种规则。

我们这种国际化的风险在哪里？我们举个农民灌溉田地的例子。你问农民：“农民同志，你能不能告诉我你是如何灌溉的？”农民同志会这么说：“灌溉之前要先挖沟渠，然后再把水闸打开，让水顺着沟渠的方向流到需要水的地方去。”你又问他：“如果你忘了挖沟渠呢？”那农民肯定要骂你一顿：“你忘了挖沟渠，那不是淹没了良田美地！你傻啊？!”我们引进国际大鳄，包括QFII之前，根本就没有挖过沟渠，而且是想都没有想到过，完全不知道规范是多么的重要。如果没有规则，在他进来之后一定是以大欺小、以强欺弱，而这也是我前面一直跟各位强调他们危险性的原因。他们的危险性在于我们没有游戏规则，也就是说，在一个没有挖过沟渠的国家，他们可以把盈利的手段发挥得最淋漓尽致。这就是未来的危机，所以我也在很多场合呼吁政府设立规则。目前缺乏的就是规则。

第6讲

次级债刺激了什么

如果按照过去严格的标准来办事，美国根本不应该有次级债的风波。

美国次级债风波的根源究竟是什么？财务公司的信托责任已经丧失。

如果你认为经济会萧条，你的行为就一定导致萧条。

“次级债”对于国内的普通投资者而言，也许无人能说出一个所以然，但它正成为全球投资机构分析报告中出现得最为频繁的概念，也成为众多投资者心中的噩梦。美国次级债抵押贷款在过去10年间取得了显著效果，10年后，次级债为何酿成今日危机？

一、美国贷款的风险评级

我们中国的银行在放贷款的时候是没有风险评估的。我们根本不知道把钱借给了A公司或B公司到底有多大的风险，因为我们没有一个独立的机构来判定贷款的质量，银行不晓得贷款会怎么样。所以当我们在讨论美国次级债风波的时候我感到好笑，因为我们根本不理解它是怎么回事，就开始谈论他的风险。

在美国，银行贷款、公司借款、公司债等都有风险评级，一共分为八级。前四级是三个A，两个A，一个A，三个B，这些属于投资级。这个级别的债券或者银行贷款，其风险是可以接受的。后面四级是两个B，一个B，一个C，一个D，这个级别的债券，就叫垃圾债券了。全世界的国家和地区同样有评级，也用这个方法评，美国评出来的是美国和英国三个A，中国是三个B。中国香港是一个A。越南是两个B。

世界上，大部分国家的大部分银行贷款或者是公司债务都被评级，只要一看某个银行的评级，就可以晓得这个银行的放款质量，而做这个评级的只有两家机构：穆迪、标准普尔。

根据评级产生的结果，美国抵押贷款市场的“次级”和“优惠级”是以借款人的信用条件作为划分界限的。根据信用的高低，放贷机构对借款人区别对待，从而形成了两个层次的市场。信用低的人申请不到优惠贷款，只能在次级市场寻求贷款。两个层次的市场服务对象均为贷款购房者，但次级市场的贷款利率通常比优惠级抵押贷款高2%～3%。

次级抵押贷款具有良好的市场前景。由于它给那些受到歧视或者不符合抵押贷款市场标准的借款者提供按揭服务，所以在少数族裔高度集中和经济不发达的地区很受欢迎。

二、次级债危机的根源：信托责任的沦丧我在美国很多年，发现生活环境完全被这一些评级所约束，你做很多事包括买房子和借款都受这个评级所约束，把你归类得清清楚楚。比如我在美国买房子，找中国人做房地产代理。房子确定以后，中国的代理一定会推荐我找中国人的财务中介负责办理地产融资，我暂且称之为“老中”。这个“老中”会帮你弄很多新的证明材料，也就是帮你伪造不少资料出来，说明你达到贷款资格。

譬如丈夫要贷款，但他的收入达不到贷款水平。“老中”就让这家的妻子去打工，然后改动一下，把打工的钱一起算成老公的所得，让他的收入达到贷款要求，他就可以贷款或者做其他动作了。有这些“老中”的帮忙，使得很多人在美国买房特别容易，但这就是对这个评级系统的不尊重，使得很多不应该拿到贷款的人都拿到贷款了。

宽松的贷款资格审核成为美国房地产交易市场空前活跃的重要推动力。从1994年到2006年，美国的房屋拥有率从64%上升到69%，超过900万的家庭在这期间拥有了自己的房屋，这很大一部分要归功于次级房贷。在利用次级房贷获得房屋的人群里，有一半以上是少数族裔，其中大部分是低收入者。次级抵押贷款为他们提供了选择权，而不是将他们拒之门外。据统计，2006年美国房地产按揭贷款总额中约有40%以上的贷款属于次级贷款产品，总额超过4000亿美元，2005年比例甚至更高。

但次级抵押贷款的高风险性也随之而来。相比普通抵押贷款6%至8%的利率，次级房贷的利率有可能高达10%，甚至12%，而且大部分次级抵押贷款采取可调整利率（ARM）的形式。过去两年，随着美联储17次加息，次级房贷的还款利率越来越高，美国房地产市场逐步出现降温迹象，但是次级抵押贷款市场并未因此而停住脚步。

这个现象在美国的20世纪80年代非常明显，通常少数民族做这种事情比较多。美国白人做贷款的话，基本上奉公守法，一板一眼给你查，收入是真的还是假的查得很仔细——你太太做临时工不能算，小孩做临时工不能算，可以回转的空间就很小。而且美国的银行放贷款不是直接和你联系，而是通过很多财务中介来进行。中国人做的财务中介就特别能够帮你做假数据，让你符合贷款资格。所以这个财务中介非常重要，因为他是银行和借款人之间的一个桥梁，他们的诚实度是非常重要的。

那么这个危机怎么来的？由于前一两年美国中央银行调低利率，利率降到了3%～5%这么个低水平，所以买房子非常便宜。美国银行钱又非常多，急着放贷出去，那么像这种真正有问题的客户很容易就拿到贷款了。

评级三个A的是最优良的客户，两个A的是中等，A到三个B之间的就叫做次级债。就是风险不高，比较差的客户叫次级债。我跟各位讲，中国的银行债务大部分是这样，而且还不到两个B——两个B还有收回的可能。我们银行坏账是D级，绝没有可能收回来。30%的银行坏账如果按照国际标准来分类，都是D级，收回贷款是没什么保证的。

三个B，两个B的这些人的贷款产生重大问题，原因就是财务中介变得像20世纪80年代的中介一样，非常有弹性。为了把钱放出去，会用很多灰色手法，让你能够顺利地借到贷款。前两年美国房地产之所以火爆，主要就是这些财务中介使用弹性的操作手段。这使得某些人顺利地取得了贷款，所以迅速拉抬了美国的房价。

这是就美国次级债风波的来源，但是如果真真正正地用最严格的标准来监督，用最严格的标准来审核，大部分人应该是借不到钱的。如果按照过去严格的贷款标准来执行，美国根本不应该有次级债的风波。只是这么多年来，这些财务公司的信托责任已经丧失了，它们没起到筛选客户的作用。所以美国次级债风波的基本上起源于美国财务中介信托责任的沦丧。而我们中国人对这种信托责任一向是不太在意的，这也是我们的国企改革会出问题的原因。

由于你缺乏信托责任，才产生一系列的国企改革问题，我们甚至认为国企老总做不好是应该的，因为赚的钱太少。我也告诉各位观众，这是不对的。因为我们从来就不要求国企老总做好，我要说的是，做不好是不可以的，做好是应该的。这才是一个职业经理人对于国家、民族与老百姓的责任，但是我们这么多年的教育不强调责任感，甚至很急功近利，只强调收人，强调财富。

三、次级债危机的表现

如果你今天不来听我做这个节目，说不定你还不晓得信托责任的重要性。次级债风波发生之后，我们发现，信托责任是次级债风波的真正导火线。在美国，这是很有意思的，比如你向A银行借钱买房地产，到后来你会发现每个月还款的时候，不一定是还给A银行。说不定A银行已经被卖给B银行了。我向A银行借款，到最后却还款给B银行，这个事情在我们内地几乎没有，在美国却常常发生，因为很多的投资公司包括基金公司等等在做资产组合，很多你们知道的银行本身也做投资。当我们A银行把这个贷款转给B银行，等于转一种债券给他们，等于转某项资产给他们，他们就可以每个月收取利息。评级越差的利息越高，信誉越好的利息越低，所以他好的也买，坏的也买，叫做资产组合，这就是投资。它最重要的意义就在于把各项资产都买回来，有好的、也有坏的，让他们的风险互相对冲掉、抵消掉，这就是基金经理做资产组合最本质的意义。因此你能想到的美国银行现在几乎都有问题，因为大家的资产组合里面都有一部分次级债。

可是这一部分次级债和20世纪70年代～80年代的次级债不同，那时候的次级债是有信托责任的次级债，确切地反映了当时的风险，可是2007年的次级债是一个信托责任缺乏的次级债，风险非常大，不是三个B所能表示的，很可能是一个B，甚至一个C。但是，财务中介通过一些弄虚作假的手段把信用评级弄成两个B、三个B，所以美国对于次级债的评级都是高估了。因此，次级债真正的信用评级非常低。

那些根本不该借到钱的人，由于财务中介的操纵，看起来偿贷能力很好。一家银行的贷款结构看起来很好，比如说40%三个A，20%两个A，10%一个A，30%三个B，这似乎没有问题，其实不然。这个30%的三个B的贷款，信用水平根本不到三个B。这就是美国次级债风波的最重要问题。

结果，本来还不起钱的人也借到了钱。比如，在麦当劳做事的，可能第二天就给炒鱿鱼了，连老婆也炒鱿鱼了，显然还不起债。不是一两个人还不起，而是大多数人都还不起，这就使得保有这些债权的银行接连发生倒闭现象。三个B的借款人本不应该还不起债务，但事实上他还不起了，所以造成一连串的危机。

2007年2月，随着美国抵押贷款风险浮出水面，许多拥有次级债的银行纷纷出现危机。

美国信贷市场呈现20年来最差的景象，欧美股市全线暴跌。法国最大的银行巴黎银行宣布卷入美国次级债。金属、原油期货和现货黄金价格大幅跳水。

美国次级债危机蔓延开来，欧洲央行出手干预。全美最大商业抵押贷款公司股价暴跌，面临破产。2007年8月16日，美国次级债危机恶化，亚太股市遭遇“9?11”以来最严重下跌。沃尔玛和家得宝等数十家公司因次级债危机蒙受巨大损失。

2007年9月，美国次级债危机波及英国。英国银行遭遇现金饥渴，北岩银行遭挤兑拟分拆出售。美林银行和花旗银行首席执行官辞职，两家银行亏损巨大。2008年1月，花旗银行宣布第4季度亏损98.3亿美元。瑞士银行宣布，受高达140亿美元的次级债资产冲减拖累，第4季度出现约114亿美元亏损。

四、美国平息次级债危机

还好，美国金融界人才济济。举个例子，这个世界上最有影响力的不是各位所想的什么世界银行、国际货币基金组织，而是美国财政部。它是全世界真正的金融控制中心，是真正的操纵者。美国财政部长是保尔森，他是美国最有名的投资银行高盛的前总裁。高盛是少数几家没有卷入次级债危机的银行。所以，他对于这一切问题了如指掌。美国中央银行的总裁伯南克以前是教授，这个人非常厉害，他当教授的时候发表过很多论文，我当学生的时候都读过。

这两个人联起手来挽救了美国次级债风波。怎么挽救？他这个年纪的人，做学生的时候还是20世纪70年代，对于美国1929年的经济大恐慌，这些人是特别研究过的。大家一致的结论是，当时美国政府、美国中央银行的做法加速了危机的产生。在美国纽约股票市场崩盘的时候，他们收缩银根，货币控制得很紧，所以产生了一系列的问题。

所以这两位一碰到这个危机，立刻采取了几项非常有效的措施，阻止了这个问题。措施就是立刻放松银根，大量放出货币，降低利率，降低税率，同时银行之间不要互相还债，把当时所谓的三角债问题从头切掉。通过减税促进经济，让银行能够迅速拿到更多的钱来处理危机。美国政府投入数以千亿计的美金来救市。由于利率不断下降，美国资金大量流出，使得美元不断贬值，那么人民币过去基本上是盯着美元。现在相对美元而言，我们是升值的，这就是目前的现况。为了平息次级债风波，美国下调利率，发行更多货币，减免税收，银行之间不还债，大家现在已经没有时间追究谁的信托责任。先去灭火，不急着追究责任。这个策略目前看起来已经生效了。

五、全球经济是否因此进入衰退期面对次级债危机，美国政府的一系列政策让美国以及欧洲的经济产生重大的波动，使得美国以及欧洲的经济慢慢步人衰退期。衰退期并不需要一个确切的标志，只要大家认为开始衰退，那就是到了衰退期。我亲身经历过1989年的股灾，那个时候的股灾很奇怪，全部都是计算机交易，计算机交易有程控，假设股价下跌5%的话，计算机就自动卖出，自动斩仓。如果只有一个基金这么做，没问题，但当时股价跌穿5%，全美国几乎所有基金都在卖出。而且计算机一卖出，人们发现停不下来了，全美国都开始卖，这造成了1989年的股灾。这不仅影响到美国，还影响到欧洲和亚洲。老百姓一看有股灾，虽然什么都没有变，什么都和过去一样，纯粹是计算机的操作问题，但老百姓紧张了，企业家紧张了，老百姓紧张就不敢花钱。企业家紧张就不敢投资。一个不花钱，一个不投资，经济开始萧条了。

所以老百姓认为经济要萧条了，就百分之百萧条。因为当你认为萧条，你的行为一定导致萧条。所以我跟各位讲，经济萧条跟经济繁荣怎么来的？到现在都说不清楚，这不是一个理性的行为，而是胡里胡涂来、胡里胡涂走的。老百姓觉得完了，就萧条了；老百姓突然哪天兴奋起来，又开始花钱了，企业家也兴奋起来，多花钱了，经济就复苏了。所以我在美国念书的时候，我们就研究什么叫做经济循环，为什么经济时好时坏。我读了无数论文，却仍然不知道结论。全美国的经济学家发表了上千篇论文，最后结论是不知道什么原因。

欧洲经济本来就成长缓慢，2%～3%，下跌1个百分点，跌到1%或者2%的话，萧条就来了，美国的萧条也就会随着心理的变化而来。那么对我们中国有什么影响呢？我们中国很多银行立刻表态，他们没有买过次级债，所以不受影响。但我说影响可大了。因为美国和欧洲一旦经济萧条，它们就会减少进口，我们对它的出口就会减少。我们的出口一减少，我们也就跟着萧条了。实际上，美国的次级债风波，是美国人买房地产产生的问题，是美国人信托责任不足的问题，跟我们本没有关系，不关我们的事。但是，通过贸易出口这层关系，次级债风波也会影响到我们。

观众：郎教授你好。美国的次级债风波是由于信托责任的缺失造成的，中国会不会跟美国一样遇到相同的命运。如果会的话，政府如何去预防？

郎咸平：美国次级债还不怎么严重，中国的银行债务水平更差，当然我们也有好的公司，这个我也不否认。但是中国的垃圾债跟美国的次级债不同在哪里呢？美国的次级债是证券化的，它可以被卖给很多银行做投资用，所以才会扯得这么广，产生一连串的问题。中国的债务问题，就是银行的问题，政府剥离坏账，重新注入资金，重新再运作，再积累坏账，再剥离……所以我们把这个金融风险就控制在银行体系内，而银行体系是政府所掌控的。政府的掌控在这一方面确实有效，可以把评级很低的垃圾债务随时剥离，减低风险。从这个层面上来讲，我们国家的金融风险要小得多。

第7讲

人民币升值让你更富裕了吗

如果高架公路建完了怎么办？拆掉往地下去建，反正政府有很多项投资，不管怎么重复都无所谓。

我们GDP中消费所占的比例太少，固定资产投资所占的比例太多，因此我们被迫将产品大量出口到别的国家，赚取一些必定贬值的美元。

你可千万不要以为储蓄是美德。因为我们社会保障条件不足，逼得你不得不储蓄。

随着经济的不断发展，中国外汇储备不断提高。在美国、日本等国的压力之下，我国人民币紧盯美元的汇率制度发生了改变。2005年7月21日，中国人民银行正式宣布开始实行浮动汇率制度。当天，人民币对美元汇率上调2.1%，从此人民币汇率不再盯住单一美元。2007年1月11日，人民币对美元突破7.80关口，13年来首次超过港币。2008年4月10日人民币对美元汇率中间价突破7.00……人民币不断升值，使得中国老百姓手里的货币更值钱了，那么，人民币升值让你更富裕了吗？

一、“吃喝玩乐”拉动美国GDP

各位来宾大家好。今天我想问你们一个问题。你认为我们这10余年来经济发展的最大推动力量是什么？要解答这个问题，我们得先拿美国和中国做个对比，从美国的GDP说起。什么叫GDP？GDP叫国内生产总额，这是什么意思？比如说你一年赚100块钱，你个人的GDP就是100块，明白我的意思吗？在这里把个人换成国家就可以了，国家的GDP就是国家每一年赚的钱，就这么简单。我们媒体公布GDP每年以10%的速度在增长，就是说国家每年比上一年多赚10%的钱。GDP是衡量国家财富的一个指标，它的意义就相当于说你的个人资产有多少，说你有几套房子一样。

我们具体来看看美国的GDP。美国GDP的70%是消费产生的，就是说，正常的吃喝玩乐拉抬了美国的GDP。那你知不知道中国GDP中消费占了多少？是35%左右，也就是我们GDP组成中消费所占的比例是美国的一半。GDP或者说财富是怎么创造的？就你个人而言是通过你的辛劳创造的，炒股票、炒房子、工作、打工……就是这么创造的。对国家来说，财富是怎么创造的？一个是政府做投资，一个就是消费。我买东西，买多了以后就拉动生产。生产的东西多了，国家就更富裕了，所以消费也是创造财富的方法。那么我们国家的财富、我们国家的GDP有接近50%是靠固定资产投资创造的，而美国的这个数字还不到我们的一半。

什么叫固定资产投资？就是各位所看到的高速公路、高架路、桥梁和各种高楼大厦。这些加在一起，创造了几乎高达50%的GDP。也就是说，我们这么多年的经济发展，历来不靠我们老百姓买东西，而是依靠什么？依靠各地政府拉抬GDP的方式创造。怎么拉抬？很简单，造条高速公路就可以拉抬。比如一个城市，如果高架公路建完了怎么办？拆掉往地下去建，反正政府做很多项投资，不管怎么重复都无所谓。我们GDP就是这么创造出来的，就是政府投资创造出接近国家一半的财富，而美国在这上面的比例是我们一半，在25%左右。这个问题很清楚，就是消费所占的比重太低，因此这是一种不健康的GDP成长。你们再想想我们这么多的工厂，生产出这么多的产品，而我们的消费只有别人的一半，消费不了，那怎么办呢？就给别人去消费，给外国人消费。

还得说说日本。日本是一个以出比较口为主的国家，他们的贸易顺差占GDP的比例是比较高的：4.5%。我们和日本相比怎么样？由于我们GDP中消费太少，固定资产投资太多，因此我们被迫只得将产品大量出口到别的国家，赚取一些必定贬值的美元外汇回来。这样一来，我们贸易顺差占GDP的比重是日本的两倍。也就是说，我们国家GDP的9%是贸易顺差所创造的。9%是什么意思呢？它会使得我国外汇储备很快从1.2万亿跳到1.3万亿，几个月后跳到1.4万亿，几个月后又跳到1.5万亿……可是，这种积累是不太正常的积累，是一种以投资拉动经济成长所创造的积累，消费是不足的。

二、社会保障的缺失导致人民币越来越值钱那么我们怎么样提升消费呢？举个例子来讲，就是你们最高兴听到的，从明天开始放长假，通过放长假拉动消费。可是我的观点非常清楚，放长假怎么能够拉动消费呢？你想想看，在座各位你们敢消费吗？你担不担心你爸爸妈妈生重病？如果你爸妈得个大病怎么办？医药费是没底的。你的子女要上学，学费怎么办？你们要不要安居乐业买房子？房价这么高，你买不起怎么办？所以，这逼得你不得不大量储蓄，懂吗？你可千万不要以为储蓄是美德。储蓄不是美德，因为我们社会保障条件不足，逼得你不得不储蓄。你晓不晓得我们中国人非常勤劳？你晓不晓得我们中国人非常努力？我们比美国人勤劳得多得多，美国企业家5点多下班，我们企业家晚上12点多不敢下班，而且不敢关手机，你知道为什么这么勤劳吗？

你不得不勤劳。因为我们没有办法保障各位的基本生活，社会基本保障是不够的，这就是现状。你想一想我们国家的财富有9%是出口减掉进口的贸易顺差，所以我们快速积累我们的外汇，而且是一定贬值的美元外汇。你再想想下一个话题，你积累到5万亿美元外汇的时候，你就给了欧美各国最好的借口，进一步强迫人民币升值。那么，这个升值是什么结果呢？你们变得更富裕，你们到香港买东西，在香港采购，我们人民币非常值钱，这就是你富裕的原因。

观众：郎教授你好，我是国经证券的。我想问您一个问题，人民币升值的原因到底是什么？是主动的，还是被动的？有什么办法能解决人民币升值的问题呢？

郎咸平：按照刚刚我给各位讲的，我们这么多年经济发展，未必是以出口导向型为主，而是以投资拉动了经济。投资拉动的经济使得我们内地消费不足，从本质上而言，就是厂商被迫以出口为导向。所以我们进口顺差非常高，这种情况造成外汇大量积累。

我很害怕我们重蹈日本的覆辙，外汇大量积累。虽然我们签下和日本一样的《广场协议》，但欧美各国仍不断在各种场合给我们人民币施加压力。除了GDP组成的不利因素之外，第二种因素就是国外阴谋论。怎么解释这个现象？大家请注意，日本签下《广场协议》的时候，广场协议里面这么讲明，日元要逐渐升值，日本签字代表什么？代表日元一定升值。国际炒家就知道了，各种热钱流入日本炒日元，日元被逼着升值，大家看真的升值了，引起更多热钱的进入，这个时候美国下个狠招，要放宽银行信用，造成日本经济崩溃。在中国，我们是以投资型为主，消费相对少很多，因此我们不得不出口产品。而出口所积累的大量外汇产生了严重问题。我2003年在广东发过言，我说：“你只要放一道口子就再也停不下来。”所以我一再呼吁央行不能提高汇率。我们当初讲保证不提高汇率，你们还记得吧？但到2005年某天晚上突然提高了。说不提高又提高了，后果就是破坏了信用，下次再发誓不提高，国际炒家也知道要升值，从此开始像我预言的一样再也停不下来。

国际热钱通过不同途径压迫人民币升值。2006年，国际热钱大量流入，从哪两个国家流入？一个美国，一个口本。大家再回忆一下2006年上半年逼迫人民币升值最积极的是哪两个国家？怎么这么巧？对，就是这么巧。人民币升值有它内在因素：第一，我们GDP组成是有问题的；第二，我们人民币陷入了国际金融竞争。人民币升值不够，国际炒家在国际产品上大幅拉升，造成严重通货膨胀，这就是目前的现状。人民币升值汇率幅度又不够，将会给政府带来无限的难题。可是除了GDP组成之外，其他影响汇率的因素全部是国际金融炒家所操控的。

你现在终于懂我为什么不炒股了。股价跌到3000点以下你才知道郎教授是英明的。我赚钱的方式不靠炒股，我赚钱的方式更有利可图，我用别的方法赚钱，具体什么方法不跟你讲。我们中国有这么多外汇储备，怎么不去做投资？谁说不做投资，我们做了很多投资，我们把部分钱做美国债券，把钱借给美国人，赚取利息。我们用美元借给美国人，但是美元不断贬值，现在贬值了40%，所以最后到期之后我们只能收回60%的钱。这就是咱们的水平，不是没做，是做得太差了。你当初要用欧元投资的话你赚死了，你用美元投资现在亏死了，美国人债务减少了40%。除此之外还有什么方法？楼继伟担任董事长的中国投资公司，人股黑石基金，可是结果呢？你说投资错误也就算了，差一点倒闭，水平之烂我也佩服得不得了。

美国投资银行对外宣布：次贷危机蒙受了最大的损失，但对中国建行的投资赚了1300亿。你今天听我讲两个小时的课，你可以知道很多国际大鳄的运作手法。你相不相信我今天讲的这些他们从来不知道？一个什么都不知道的人想去做国际金融的操作，我呸。

三、人民币升值影响谁

很多观众朋友问，我们在今天的中国，人民币升值是否让我们变得更富裕？那么我就得告诉你，我们人民币升值是由于我们大量的积累了血淋淋的必然贬值的外汇，而原因在于我们国家整体经济的发展策略是投资推动型，所以我们固定资产投资是美国的2倍，我们正常消费是美国的一半，我们是消费力严重不足的国家，而其原因是因为社会保障体系不足。而政府推动社会保障，就会大力推动消费。人民币升值是怎么样一个幅度？我用一句很形象的话解释：1美元过去换8元人民币，今天1美元换7元人民币。

那么你再想一想，这样升值，进口、出口对谁有利？我过去卖1美元收到8元人民币，我现在只收到7元人民币，亏死了。但对进口有利：我过去花8块钱进口1美元的东西，今天花7块钱进口1美元东西，对进口是有利的。最近发生了严重的国际通货膨胀，那能不能通过这种人民币升值的方法使进口的通货膨胀得到缓解呢？你想一想，这是很重要的话题，也就是说过去卖1美元的产品可以赚8块钱，今天卖1美元产品只能赚7块钱，对出口厂商是不利的。这也是东莞出口厂商大量倒闭的原因。所以人民币目前的升值给我国出口制造业带来了沉重的打击。

那我们人民币升值有没有好处呢？当然有好处了，进口就很好。但是很不幸，我们人民币升值幅度还不够大，怎么讲？还不能大到能够抵消国外的通货膨胀。目前国外通货膨胀多严重？全世界各国，都遭到了国际通货膨胀的侵害。这种国际通货膨胀的成因，除了国际炒家的炒作之外，另外一个因素是美国在特意造成这种状况。这个现象，我也需要跟各位做个分析。我在前集节目里也谈过，重金属价格上升、铁矿价格上升、稻米价格上升，尤其石油价格上升，不是来自于供需不足。以石油为例，我们发现石油供应是非常充分的，不但充分，而且在包括中国在内的很多国家，尤其是美国，产生供大于求的现象。按照经济学家的理论，供给这么多，需求量不足，价格应该下跌才对，但它不跌反涨，为什么呢？就是国际炒家的炒作。

四、国际炒家的人民币策略

国际炒家怎么炒作？国际炒家就是看我们中国政府想买什么产品，他们在期货市场先买人，把价格炒得老高，然后再把产品卖给我们中国政府。这种现象过去没有，是从去年到今年才出现的，所以我呼吁其他几个重要的国家，围剿这几个国际炒家，这将是一个长期斗争的过程。但围剿要小心，他们力量非常强大，他们环环相扣的力量可以击溃国家中央银行。这些国际炒家可以在短期内动用上千亿美元做他们想做的事，而且他们和各国政府挂钩之密切是你不可想象的。

甚至我都怀疑他们是某些国家政府的代言人，政府要他们干什么，他们就干什么，要他们狙击谁，他们就狙击谁。国际炒家操作手法之复杂，真的不可想象。这三个特性：调动资金能力之强大，和各国政府关系之暧昧，资金操作手法之复杂，都是完全超乎我们想象的。最近我常常听到一些可笑的话，问国际炒家、国际热钱会不会来炒我们的股票，炒我们的楼市？我说他当然会有部分资金来炒，但炒股、炒楼就是你们的水平，因为你拿到钱你能干什么，你就能炒楼、炒股，所以你认为他们也只能炒楼、炒股。这是五流水平。一流水平把国际价格炒高，拉抬价格赚取大量利润，最后给我们中国造成通货膨胀，而我们人民币升值幅度又不够抵消通货膨胀带来的影响。这就是为什么我们人民币汇率越升值，通货膨胀越严重。政府所公布的数据已经高达8.7%，特殊产品（如猪肉等）几乎涨了一倍。

人民币升值幅度虽然只有百分之几，但足以摧毁我国大部分出口制造业，但升值幅度又不足以大到可以抵消进口通货膨胀。如果我们通货膨胀真像政府所说的是8.7%，那就是说，你们每一个人存在银行的人民币必将贬值8.7%。你们都是聪明人，知道下一步怎么做吗？与其放在银行遭受百分之百的损失，不如搏一把，怎么搏？炒楼、炒股，炒楼、炒股还有一丝胜算。在我看来在目前高通货膨胀率的情况下，炒楼、炒股最合理。通货膨胀率越来越高，房价越来越高，股价又不涨，虽然人民币不断升值，但不足以抵消通货膨胀，你感觉越来越穷，越来越买不起东西。

五、人民币升值带来的投资机会

那你什么时候能感觉到人民币升值的好处？我们的网民是这么告诉我的：第一，出国留学更便宜，因为人民币升值了。第二，旅游价格下跌。第三，购买外国商品更便宜了。其他的好处跟企业有关，与个人关系不大，我就不谈了。可是你想想看，如果一个人既不留学，也不到外国旅游，又不买外国产品，那你就亏惨了。如果你很不幸在出口制造业工作还有可能会被炒鱿鱼。我们的这个产业很奇怪的，我们有以出口为导向型的产业，没有以进口为导向性的产业。我们很多密集型产业（比如钢铁、纺织）都从国外进口原料到中国，再加工出口。进口原料便宜一点，再出口又因为人民币升值而遭到打击。这是我们目前产业的现况。我们有没有一种以进口产业为主的制造业？非常少，大概就是中国石油。中国石油我们节目也谈过了，它是什么样的公司？缺乏信托责任。这就是我们所面临的人民币升值的困境。

人民币不断升值使得我们出口制造业经营日益困难，大量出口制造业企业倒闭。我们以出口制造业为主的省份是广东省。在广东省，你会发现，倒闭的企业越多，广东地区的房价越涨，因为企业家把工厂关了炒楼，这就解释了深圳房价翻三四番的原因。深圳企业倒闭数最多，而很大部分因素是由于汇率的上涨，大家经营不下去。

台北市的房价逆势而行，房价涨了30%到40%。按照我的理论，台北市房价上涨是因为我们广东地区投资环境恶化。我发现2007年由台湾地区特殊结汇银行从我们内地汇回台湾的资本高达130亿美金，其中大部分应该都是在内地经营不下去的台商把钱汇回去。这130亿美金中的很大一部分跑回台北市炒楼去了。再给各位举一个例子，台北市的楼盘里面，最火爆的楼盘叫信义计划小区，这个小区有一半的房子是由大陆回台湾的台商买的。这个现象和我们前面所谈的深圳的情况是相同的：当地投资环境恶化、企业家去炒深圳的楼盘，从而导致了房价大涨。同样，这些企业家到了台湾，正在炒台湾的楼盘。

但是台湾整体现状有一点值得我们关切，就是像我们网友所讲的，人民币升值，使我们国内大陆企业对外投资能力增强。这一点我想解说一下。这次胡锦涛和萧万长在博鳌会面之后给两岸三通带来一个非常大的转机，那么，在这个时刻，我想跟各位做一个说明：台湾一定会在短期内开始三通，三通会重蹈大陆对香港自由行的效果。

由于索罗斯的冲击，1997年以后，亚洲金融危机导致香港楼盘价格大跌，甚至跌幅超过60%。在这种环境之下，1997年到2004年，香港经济萧条不堪，我们中央政府推出香港自由行，使得香港经济稳定成长。到2008年，香港经济逐渐好转。2004年，大学生很多找不到工作，当时香港大学生就业的平均工资是9千块港币；2007年～2008年，香港大学生就业的平均工资是1万多港元，整个就业情况好转，这些就是自由行所带来的。

我们把握与台湾三通的机会，可以对台湾做某种程度的投资。这个投资对我们有利，因为你不但把握了人民币升值的优势，也把握了三通的优势。这也是为什么我们有一个9人的炒房团，包括潘石屹，带队的是凤凰卫视刘长乐。这些人到台湾去，台湾的电视也好、媒体也好把这些大陆的地产商讲得像神一样的伟大，他们自己也吹牛，我不好意思说他名字：“我们不是神，但跟神差不多。”我这个节目一定要给他们看。台湾给他们最高规格的接待，他们穿着什么衣服、拿着什么包，媒体都给报导。但我相信真正推动三通，会使台湾经济跟香港一样不断地好转。在人民币不断升值的过程中，这个转变是有利的。说到这，我请各位多关注台湾的事，包括三通、股票、房地产等等。

我还有点担心，担心什么呢？担心台湾会重蹈我们大陆某些地方的覆辙，以房地产为发展的核心，到最后房价上去了，经济表面看上去好了，但是产生了二元经济。如果产生二元经济会给台湾经济发展带来阴影。

六、让你的生活质量和人民币一起升值最后我想说说我前面讲的题目，就是罗杰斯最近对人民币的态度。从他的态度上我们应该可以看得出来人民币的走势。在2008年4月中旬，美元兑换人民币汇率破7，刚才说过，通货膨胀率太高，所以人民币升值的好处我们是体会不出来的。你存在银行必然损失，不如拿去炒楼炒股，所以我认为炒楼炒股行为是合理的。对外投资也是合理的，包括刚才我跟各位谈三通的投资机会。

罗杰斯说，与美元、港元相比，人民币是最重要的可投资对象。你知道他怎么做？我相信他一定会以深圳为管道，进入香港来回炒作，这个炒作将提高人民币升值的幅度，这是他们会做的事。他一旦这么呼吁，就证明国际炒家已经盯上了人民币。那么在座的各位，在人民币可预见的不断升值的过程当中，你们能够得利吗？我建议各位考虑台湾，考虑香港。尤其是香港，他们有外币定存。我以香港恒生银行为例：恒生推出两种货币的定期存款，假如我存一年期，我今天存100块，一年过后我可以选择两种货币，到最后哪种货币的升值幅度高，他就用哪种货币的升值幅度付给你利息，明白我的意思吗？如果各位想去香港，或者台湾炒这种外币存款的话，我给你个建议，你们想不想听？

如果你去炒两种货币的定存，有一个原则一定把握住：第一，相对于港币而言，你一定要找一个稳定升值的货币；第二，相对于港币而言，你一定还要找一个大幅波动的货币，一定是这两个组合，不能找其他组合，找其他组合你都会有风险，这两个组合风险最低。稳定的货币就是人民币，相对于港币它一定升值。所以第一货币你们一定要选人民币，第二种货币大幅波动的就是日元。你们当然不一定要听我的，回去以后上网把几十种货币过去的走势画出来。相对于港币而言，挑一个最稳定的，再挑一个波动幅度最大的，把这两个组合在一起，你相不相信你是战无不胜？不一定非要炒股。与其炒股不如买这个货币胜算还大一点。目前按照我的推算，你要炒港股不太容易，它比我们A股风险还要大。如果人民币持续升值，你可以在两种货币定存上面获取丰厚的利润。

在节目最后我给各位做个总结。人民币升值这个问题，主要根源是什么呢？根源是我们整个国家的财富组成是有问题的。也就是说，这么多年来经济发展是投资拉动形的，比如建高楼、建大桥、开发房地产，而不是像国际上一般的以消费来拉动，比如买个茶杯、买台计算机这种消费。这种消费会促进生产，这个才算是正常的GDP增长。因此在整个GDP里面，消费所占的比重美国是70%，而我们只有35%，人家是我们的2倍；固定资产投资美国是25%，我们是接近50%，我们是美国的2倍。我们消费不足，生产出这么多产品肯定消费不了，所以不得不出口给别人消费，必然结果就是我们外汇一定会迅速积累，出口减去进口所得的贸易顺差占我们GDP的比重是9%。外汇增长从1.2万亿美元到1.5万亿美元会在短期内完成。在这种情况下，罗杰斯也看好人民币汇率的升值，他嘴上讲人民币是最好的投资货币资金，你可以判断出人民币会持续稳定地升值。人民币持续稳定地升值，对我们老百姓有什么好处呢？

结论很清楚，今天我们所面对的问题就是严重的进口型的通货膨胀，我们人民币升值的幅度不够大，因此无法阻绝进口的通货膨胀，因此你会越来越贫穷。因为通货膨胀，使得东西越来越贵，但是更可怕的是我们人民币汇率增值幅度虽然不足以阻绝国外进口通货膨胀，但对我们出口制造业已形成了严重地打击。当出口制造业遭到严重打击，企业家会怎么做？他不干了，把厂关了，拿这个钱炒楼、炒股去了。这就解释了深圳2007年房价翻几番的原因，因为深圳出口制造业倒闭最多。深圳楼价上升，台北楼价上升都是由于出口制造业丧失了竞争力，他不干了，所以开始炒楼。

对我们老百姓而言，我们如何把握这个机会？除了我们前面所讲的出国留学、旅游、购买国外产品之外，关注台湾问题、香港问题，还可以关注香港2004年推出的自由行。台湾2008年即将与内地实现三通，会给台湾经济打一剂强心针，让台湾经济迅速上升。这个时候，在人民币汇率不断上升的过程中，我们对香港和台湾直接投资都是很有利的，而这种直接投资不一定投资工厂，不一定投资房地产。我在刚才提到了，你可以投资他们的外币定存。

我们网友提出人民币升值有好处，出国留学便宜，出国旅游费用下降，购买外国名牌便宜，这个当然是我们平常想得到的。我提出一个新的思维，跟他们不太一样。这一点值得我们关注。

第8讲

《士兵突击》的经济学

你知道许三多薪水多少吗？900块。那他凭什么热爱他的工作呢？

为什么你会感动？他傻吗？傻透了！

在你的公司里面要找一个许三多这样的人，根本找不到！

今天我想谈一个大家非常关心的话题——电视连续剧《士兵突击》。该剧似乎没什么成功的道理可言。男主角许三多同志，长得丑，个子矮，不迷人，毫无魅力，基本上具备了男人不应该有的缺点。但是这部电视剧竟然如此火爆，这个现象值得我们深思。

一、社会大众真的是急功近利吗

在讲许三多的故事之前，我要谈一下其他感受。超女现象该怎么解释？我们看到很多媒体对超女现象的批评，说我们的社会大众，尤其是年轻人，多么的肤浅，多么的急功近利，总希望一朝成名，比如李宇春和张靓颖。这两个人都有缺点，一个长的像男人，唱的歌也不好听；一个脸上有斑点。可她们居然都一夜成名了。

事实真这么简单吗？能这么看待社会大众吗？如果社会大众真是如此急功近利，可为什么只有第二期的超女是最火爆的，第一期与第三期都不火爆？上两周，我受中国移动的邀请，在江苏给他们的VIP客户讲课。到了常州和宿迁，我发现一个奇怪的现象。在我来之前，中国移动邀请了一个剧团来公演。这个剧团你们绝对没有听说过，叫做立秋话剧团。跟《色戒》的首映差不多，他们第一天的演出没什么人看。可自此之后，剧院连续爆满，而且各位观众看得是热泪盈眶。

立秋话剧团的演出讲了什么呢？讲了一个晋商的悲剧故事。男主角马洪涛，组织了一个庞大的家业，最后却难逃失败的命运。但在他全线溃败之前，老太太把一把金钥匙交给当家人，说金库里面还有一点财产。她下面的话使我感到很意外，我原以为她会说把这些钱拿到国外投资，可结果她却这样讲，赶快拿这些财产还人家的钱吧！因为我们的票号可以倒，诚信不能倒。

好一个“诚信不能倒”！2008年的今天，谁还讲诚信？以诚信挂帅的商业道德戏剧竟然使每一个观众热泪盈眶，这个现象值得我们关注。所以今天我要把《士兵突击》与立秋话剧团的演出以及超女现象并在一起讲。我认为《士兵突击》是后两者的一个结合体。《士兵突击》为什么能够打动这么多人？这涉及到文化艺术的本质问题，因为他们展示了当代民众的心声。一部文艺作品，越是能表现当代老百姓心里所想和他们的痛苦经历，就越能够引起他们的共鸣。

那么《士兵突击》讲了什么呢？

二、《士兵突击》讲了什么

我的看法和网络上的评价不一样。我不但看完了全剧，而且还看了所有的相关评论帖子。我觉得这些跟帖都没有抓住本质的问题。许三多是一个无业游民，基本上不具备任何成功所需的条件。从小父亲就对他不抱任何的期望，而叫他“龟儿子”。部队来村里招兵，村长的儿子成才，口齿怜俐，体格健壮，长得高挑帅气，又是干部的子女，很容易就被选上了。可许三多呢？他毫无优点，体质柔弱，精神委靡，可竟然在一个不该被选上的场合选上了。谁给他这个机会的？是他的第一个班长史今。史班长违反军中规定，不但在他家喝了不该喝的酒，而且选拔了一个在各方面都不符合军人标准的人。

许三多进入军营后，和成才相比，表现差极了，任何动作都不标准。可是许三多同志把我们中华文化历史上一直推崇的各项优点都展现了出来，什么优点？诚实、忠厚、帮助同仁、从无怨言。更重要的是，他把自己每一件该做的事都做得很好。新兵训练结束后，由于表现太差，他被分配到边陲的一个哨站。

那里有4个士兵，许三多去了之后，发现他们正在赌钱。他们也不按照规定迭被子，反正每天都在混日子。可许三多却不一样，每天按照规定时间跑步，踢正步，甚至帮战友迭被子。他的做法当然遭到了所有人的厌恶，为什么？因为他违反了潜规则，在这个边陲哨站，你就该干萎靡不振的事，就该喝酒，就该随时随地睡觉，而他居然敢挑战权威。最后由于班长的一句无心之言一一“你去铺路吧”，许三多就一个人去铺路了。他把每一件该做的事都做好了。

他傻吗？傻透了。我们会干这种事吗？不会。可为什么我们会感动？从大环境讲，改革开放30年来，无疑我们在经济发展方面取得了巨大的成就，可经济发展同时也带来了负面影响，其中非常重要的一点就是，社会风气堕落了。这也是胡锦涛总书记提出“八荣八耻”的背景。

三、把该做的工作做好

给各位举个例子，大家还记得内地的专家学者是怎么批评国有企业的吗？他们说，国有企业发展不行是因为产权不是经理自己的。一些专家学者据此提出一个理论，叫做冰棍理论。什么叫冰棍理论？国有企业不是经理自己的，所以管理不好。这就像冰棍会逐渐融化一样，与其让它完全融化，还不如在没有融化之前，把整条冰棍送给国企老总，即MBO，也叫经理人收购。把国有企业变成民营企业，变成老总自己的，这些老总就可以把国企管理好了。这就是国企改革的基本思路，它导致了大量国有企业的民营化。

我问在座的各位来宾，企业不是自己的，经理就可以不好好管理吗？你晓不晓得，这么一个简单的错误思维，却完全破坏了我们中华民族五千年来的伦理道德以及是非善恶判断的标准。真正的受害者是谁？是我们的民营企业家。

当民营企业规模小时，夫妻俩就可以管理好。可一旦民营企业规模增大，我想问问这些民营企业家，你需不需要聘用副总、经理、科长和员工？你当然需要。我再问你，你这家企业是不是归你的雇员所有呢？当然不是。那么我再问你，既然不是他们的，他们就可以不好好管理吗？直到今天，我们的民营企业家才发现，要在公司里找一个许三多这样的雇员是根本不可能的。因为员工都在为自己打算，企业又不是他们自己的，他们凭什么管理好。民营企业家在公司里碰到过员工迭棉被吗？碰到过员工帮别的员工迭棉被吗？碰到过像许三多这么执着、这么按照规定办事的员工吗？当然没有。所以今天，我们的民营企业家都有一个相同的抱怨，什么抱怨？那就是员工不替老板打算，老板也找不到好员工。

企业的情况大家可能感触不深，那么我们再讲讲中国的餐饮业。只要去餐厅吃饭，我们就会发现，服务员基本上从来不热爱他们的工作。客人一进餐厅，她们就表情僵硬地说声“欢迎”；客人点菜时，又表情淡然地询问；客人催菜时，她也是机械地答应着；客人叫她们拿副筷子，她们几乎无动于衷，且干完活后还一脸不高兴；客人结完账走出餐厅了，她还板着脸：“谢谢光临”。这些服务员何时热爱过他们的工作？餐厅又不是他们自己的，他们凭什么要替老板打工？即使他们做好了工作，又怎样？谁赚钱啊？老板赚钱。而且现在这种现象荒谬到一种什么程度？很多餐厅从来没有想到从人事方面进行改革，而总是做表面工作。八个穿红衣服的小姐，分两边站着，客人只要一进门，就给你机械地来一句“欢迎光临”，每次都把我吓一跳，好像骂我似的，为什么？她们没有许三多的精神。

服务员可能会想，我凭什么为餐厅干活？凭什么要热爱这份工作？况且工资又不高，才900块。可你知道许三多的薪水是多少？也是900块。那他凭什么热爱他的工作呢？因为这是他应该做的。服务员们，你们应该向许三多学习，把你们该做的工作做好。

四、资本主义的本质是信托责任

在管理学上，这叫做信托责任。我们30年以来的改革是朝着市场化方向走的。我们学习了很多资本主义的制度，那么资本主义的本质是什么？是民主、议会、宪法，还是民营经济自由化？都错。资本主义的本质是信托责任。美国和欧洲的餐厅，其服务员的责任感和热爱工作的态度跟我们的服务员不一样。他们认为做好工作是应该的，而我们的服务员却认为做不好才是应该的。

我为什么这么说？从我们公司奖励员工的方式就可以看出来。除了1000块钱的薪水，表现好的员工有绩效奖金。这代表着什么？员工普遍不好好工作，所以当他做好之后就给他发奖金，这实际上是在鼓励员工怠工。这种思维与国外的截然相反，是错误的。

为什么我们的员工不认真工作？他难道不应该热爱国家、民族和他的本职工作吗？这是今天我们应该检讨的地方。美国总统肯尼迪曾经对美国民众说：“你不要问国家替你做了什么，而要想一想，你替国家做了什么？”如果把这句话放在今天的中国来讲，就不行。还有，我们都知道美国的两个伟人——比尔?盖茨和巴菲特。他们是资本主义的标兵和先锋，最擅长赚钱。他们的心态是怎样的呢？当美国总统小布什宣布要重新考虑废除或者降低遗产税时，这两位竟然在美国的报纸上刊登整版广告，反对总统的提议。他们为什么反对？要知道他们可是资本家，如果可以免除或降低他们的遗产税，他们的子女将会是最大的受益者。原来他们认为总统的提议会使下一代不劳而获，进而严重影响美国未来的发展。美国的立国精神是什么？就是国家给民众创造一个公平公正的竞争环境，防止下一代美国人滋生不劳而获的习气。他们为什么要这么做？因为他们认为，这是一个企业家应尽的责任——不要为自己的后代子孙谋利，而要为国家和民族的繁荣富强而努力。

综上所述，你会发现，我们这么多年来没有学到资本主义的本质精神——信托责任。我们每一个人都是这种缺失的受害者。你要是一个企业家，感触就会更深。许三多就代表着我们这一代人对这种品德的呼唤。企业家希望能聘到像他这样的员工，虽然笨一点，丑一点，傻一点，但肯干，能把本职工作做好，且热爱本职工作。《士兵突击》就是在呼唤以诚信为本的信托责任。这是我对《士兵突击》的第一个解读。

五、现实社会给年轻人的成功机会太少了许三多到了任何地方都努力干活，帮助朋友同事，却从不陷害别人，每次都把别人的利益放在心上。这是我们这个时代所呼唤的英雄！但是如果这部连续剧只有这么简单的主题，就不可能引起轰动效应。《士兵突击》不但呼唤具有诚信的信托责任，而且还有第二层的意义，那就是，和超女现象一样，它揭示了我们社会成功机会的匮乏，以及年轻人对获得成功机会的渴望。生活在当今社会的年轻人，是缺乏机会的。我想问大学毕业生们，你们本科毕业之后，能买得起房吗？能找到工作吗？能结婚生子吗？能像成功的企业家一样，创立一番伟业，赚很多钱吗？不能。这就是年轻人面临的现状，我们的经济发展确实很成功，但是成功的机会却非常少。

《士兵突击》是如何把年轻人缺少机会的失落感表现出来的呢？要知道，许三多从当兵开始，就毫无成功机会可言。首先，史班长完全是违反组织规定，破格让他入伍，让他在不该成功的地方成功了。接着，由于在红三连表现不佳，他被分配到边陲哨站服役。可正是做了傻事——铺路，他受到团长的欣赏，被调到钢七连。他在不该成功的地方又成功了。到了钢七连之后，由于笨，动作不标准，他的表现非常糟糕，战友都讨厌他，可最后他又成功了。在演习的时候，由于狙击手——他的老乡成才，被蓝军的士兵一枪打中而“死亡”，他替朋友的失败着急，竟然忘记自己的生死，一路跑去追蓝军的狙击手。蓝军的狙击手本来也可以一枪把他“打死”，可是看到许三多的傻样儿，有点不忍心。没想到这个傻帽后来居然把这位狙击手抓住了。这位狙击手叫袁朗，是解放军特种部队的中校。他很欣赏许三多，叫许三多投靠他，而许三多当时不愿意去。以后的情节就是，钢七连被解散了，许三多一人守了营房半年。然后袁朗又给他机会，他在战友伍六一帮助下，通过了考试，当上了特种部队的特种兵。在特种部队，他还是表现很差，可战友的不断鼓励与支持使得他最终获得了成功。

在节目的结尾，我们发现他并没有成为一个伟大的士兵或者军官，也没有成为伟大的企业家，只不过是一个下士士官。可是我们注意到，从史今班长到袁朗，这些人物给了我们一个信号：许三多的成功是依靠组织给的机会，他只是在这个时代的巨轮碾压之下的一个特殊例子。如果组织没给他机会，他也许还在种田。

许三多在部队里面一步一步地往前走代表什么意义呢？代表着我们这一代年轻人对于未来的渴望。因为未来的人生道路太艰难了，我们每一个人都希望能够碰到史今班长、高成、袁朗，都希望别人能够提拔我们。可是这种机会太少了，许三多只是个特例。而这也是为什么超女节目会如此火爆的原因。说年轻人浮躁，我不完全认同媒体这样的批评，这样的分析太简单化了。问题在哪里？告诉各位，在于现实社会成功机会稀少。我们年轻人看到他们一炮走红，从而点燃了心中那把渴望获得机会、渴望走向成功的烈火。但这种愿望之火被点燃之后就熄灭了，不会持久，它只是心中一时的发泄。而这就是以后的超女比赛关注度逐渐降低的原因。如果哪家电视台再拍一个“许四多”的话，估计没人看，因为许三多已经把你心中的郁闷发泄了。讲到最后，我告诉各位，什么是文化艺术的精神？那就是文化艺术要反映当代人民的心理困境。

立秋话剧团和超女是两个是很奇特的个案，但《士兵突击》给这两个现象做了一个总结。当前我们社会出现了什么问题？那就是，我们处在一个缺乏信托责任、缺乏成功机会的社会里，而这也是连续剧《士兵突击》能够得到社会欢迎的原因。该剧反映了我们社会中的两个现象和两种缺失。在节目结束之前，请现场来宾提问。

六、为什么我们的社会缺乏信托责任观众：您好。您刚才说我们这个社会缺乏信托责任。我想问的是，我们这个社会如果确实存在这么多的问题，那么谁应该为此负责呢？为什么会存在这么多的问题？

郎咸平：这个问题问得非常好。到底谁该负责呢？2004年国企改革大讨论时，我是主角之一，几乎全国所谓的经济学家都站在我的对立面。我被誉为职工群体的代言人，而他们是利益群体的代言人。但不管怎么样，今天我们走到这一步，提出了错误理念的专家学者是有责任的。

我们没有听他们提到过信托责任。他们只想自己获利，不管别人死活！我举个例子，地方政府认为国有企业没有效率，社会包袱过重，干脆就把它卖给了一个企业家。企业家得了厂就拆，然后建高楼，让员工全部下岗。接着他们再把楼卖了，赚的钱全部中饱私囊，而社会成本却要由全社会负担。这就是所谓的改革吗？这完全与许三多的精神背道而驰。

为什么我们的社会舆论允许这种自私自利的改革存在呢？这是20多年来，专家学者提出错误理念的结果。2004年国企改革大讨论时，我之所以能得到很多老百姓的支持，是因为我强调的就是许三多精神，即国企老板管理好企业是应该的。当时我说，一旦纵容国企老总践踏国有资产，那么将来他就敢践踏民有资产。如果诚信的信托责任消失，民营企业家哪能放心现在他们聘请的职业经理人？所以，我们不能容许国企老总践踏国有企业，否则，评判整个社会的道德理念和是非善恶的标准将荡然无存。而老百姓心中的这些愿望正是通过立秋话剧团以及许三多的故事得以释放的。我非常认同这些现象，我也一直在讲，真理在民间。而我的责任就是把这个错误观点扭转过来，把我们所需要的理念重新拾回。

七、《阿甘正传》和《士兵突击》观众：您好，郎教授。美国有《阿甘正传》，我们有《士兵突击》。阿甘是美国文化背景下的精神产物，许三多是中国的文化背景下的精神产物，您能不能分析一下这两者的异共同点？谢谢。

郎咸平：非常好。《阿甘正传》在美国的影响确实很大，但和《士兵突击》在中国的影响不一样。虽然两者都涉及到战争，且阿甘和许三多一样，也是一个胡涂人，但阿甘不知道自己是怎么成功的，美国人把这部片子当成电影来看，它是美国文化的反映。美国文化对于信托责任的要求比我们高，所以我认为《阿甘正传》在美国的影响不如《士兵突击》在我国的影响大。《士兵突击》反映的是我们这一代人的呼唤。同时我想借此谈一谈成才。成才是许三多的老乡，是村长的儿子，人帅气聪明。但他跟许三多相反，自私自利，甚至把在钢七连呆的日子都忘了。他似乎和我们国企改革中那类自私自利的人很相似，可是他在这部片子里面遭受到的折磨甚至超过许三多。这一剧情处理给予观者心中无比的快感。但是，不管是像许三多这么傻的人，还是像成才这么聪明的人，如果不给他们机会，他们都不可能成功。由于美国的历史文化跟我们不同，故电影《阿甘正传》没有这么深邃的含义。

观众：教授您好。像许三多这样的人，虽然没人监督他，周围人也在打击他，但是他却依然坚守自己的职责。我觉得这个现象非常值得社会反思。在这里，我想提一个非常尖锐的问题，如果一个人像我们当年学习的雷锋一样做了好事，谁去赞扬他？谁去宣传他？

郎咸平：你的问题问得非常贴切。针对这个问题，我发表一下个人看法。提到雷锋，大家都不陌生，他是模范共产党员。那么许三多与雷锋有什么差别呢？他虽然比雷锋长得丑，人也蠢，但他的所做所为就是一个活雷锋。不过《士兵突击》和你讲的话有本质上的不同。我们政府为什么不把这种好人好事放在电视媒体上宣传？我告诉你，这是因为精英和真理都在民间。许三多让这么多人感动，他就是一个雷锋，这在今天已形成共识，不需要共产党再来宣传了。而许三多精神和当时的雷锋精神不一样，雷锋精神是政府强烈宣传的，让每个人都学习他，可是最后我们学到了什么？今天我们不需要政府告诉我们该怎么做，因为真理正义在自己的心中，我们都知道怎么做是对的。正因为如此，我们看立秋话剧团的演出会痛哭流涕，看《士兵突击》会感动。雷锋精神的宣传是由上而下的方式，而许三多精神的发扬是由下而上的方式，而后者更值得我们关注，因为它是老百姓的呼声。

八、剧中人物对现实社会的启发

观众：您好，郎教授。请您用轻松的语气分析一下，如果把许三多、成才、史今、高成和袁朗等这些故事人物放在现实生活中的团队和企业当中，他们是否还能扮演好自己的角色？他们各自适合做什么职业？

郎咸平：问得很好。曾经也有人问我，放下该剧带给我们心灵上的冲击和思想上的震撼不谈，能不能结合许三多的人生经历来谈企业管理。他们只看到事物的表面现象，即如何运用《士兵突击》来管理企业，而没有深入认识事物的本质。我要给急功近利的人一个当头棒喝。你们不要把剧中主角放到现实生活中来考虑，因为这几个主角都具有悲剧性。

举个例子，史班长在部队里待了7年，可还是退了伍。他只是一个一级士官，在部队里面的经验，他带不走。因此这7年来，虽然他为部队付出了很多，为了自己的理念提拔了很多人，但最后几乎没有因报，所以我们不应该把史班长放在企业里来考察。像他们这样的人，不是人才，却是我们企业真正需要的员工！如果员工都能像他们一样，把每份工作都做好，企业能不发展壮大吗？我再讲讲另一个话题，我国劳工薪水低，可劳动成本非常高，为什么？劳工缺乏敬业精神。所以像《士兵突击》中的几个人物，他们表现出的一个共同质量，就是精益求精，把每一步工作都做好。这也是对我们企业管理的启发。

观众：成才追求名声虚荣，许三多选择做有意义的事，他们追求的价值观不同。受这部电视剧启发，在这个浮躁的社会里面，您认为我们年轻人究竟应该追求什么？

郎咸平：对成才与许三多，我不这样简单理解。表面上看成才与许三多个性截然不同，一个投机取巧，一个苦干实干，但是他们几乎囊括了年轻人所有的个性。在今天的社会，无论你做这两个人中的哪一个，都不可能成功，除非能获得机会。我觉得这是最沉痛的，就像许三多，如果没有袁朗的关注，他也许又回到小五班当卫兵了。

九、如何看待钢七连的精神

观众：您好，郎教授。你是如何看待钢七连“不放弃、不抛弃”的精神？

郎咸平：很好。“不放弃、不抛弃”的精神对于我们年轻人而言，具备怎样的意义呢？我是一名教授。最近，很多学生的父母通过各种管道找到我，和我谈子女教育的问题。他们要让子女好好念书，考上清华、北大，那时他们才可以真正放手让子女谈恋爱。今天我想通过“不放弃、不抛弃”这六个字，谈谈父母教育子女方式的问题。

最能够淋漓尽致地表现这六个字的人，我认为是成才。他在一个边陲的哨站当班长，日子过得很艰难。他想往高处走，于是去考试，考了第一名。但是由于态度不端正，自私自利，他又回到哨站。

不过他没有放弃，而是不断检讨反省自己。后来高成又给了他一个机会，他再次进入特种部队。但是由于成才以前不好的表现，袁朗不喜欢他。不过他最终还是成功了。成才从入伍到最后得到袁朗的肯定，这段历程是一个“不抛弃、不放弃”的历程。

许三多的成功也是一个“不抛弃、不放弃”的过程。这六个字在这两个人身上都得到了完美的体现，这对我们现实生活有什么借鉴意义？“不抛弃、不放弃”的本质就是，人生的成功不是靠暂时的胜利，而是靠不断的积累。我们绝对不要因为一时的成功而停止前进的脚步。因为，最后的胜利属于强者，什么叫强者？一个知道积累自己人生经验的人就叫强者。对于子女的教育，我们应该据此反思一下。

像我的大儿子，他学习成绩很差，我根本不在乎。我告诉他，成功要靠人生不断的积累才能获得。最后我发现，他虽然书念得不行，但事业发展得很好，他成功的原因就在于从高三开始，就不断地经历磨难，不断地学习，不断地积累人生经验。但是如果只用“不放弃、不抛弃”来形容许三多的精神，这还不够。许三多与成才的成功是一个漫长的积累过程，得益于他们精益求精和不懈努力的精神气质。

当然，我要补充一点。在今天，不懈努力虽然是你该做的事，也是你唯一能做的事，但是你能不能成功，还要取决于别人给不给你机会。如果别人不给你机会，那么我们只能做自己该做的事——等待。最后，我希望在座的每一个人，一步一个脚印地把你该做的事做好，“不抛弃、不放弃”，珍惜自己每一次的付出，热爱自己过去的经历。谢谢各位，下次再会。

第9讲

拐点真的存在吗

宏观调控要有效，这个国家必须是一元经济。

今天要解决中国经济的问题，我们就必须跳出经济圏。

房价的稳定是房地产目前缺乏大量交易的必然结果。

2007年年末，深圳、广州的楼盘率先降价，王石更是在个人博客上抛出“楼市拐点说”，一时间“拐点”这个词汇变得非常流行。房地产拐点，股市拐点，价格拐点，几乎都处处充斥着“拐了、拐了”的声音。有关房价拐点的话题更是众说纷纭。有人说房地产价格的拐点终于来到了，也有人说拐点其实只是开发商的一种营销策略。那么，对于房地产的拐点，郎教授又是如何来分析的呢？

一、中国经济是全世界绝无仅有的二元经济各位现场来宾，大家好。最近有几个热点问题，很值得我们关注。其中一个就是王石在一两个月前提出的房地产拐点问题。在这个拐点问题的基础上，我今关想跟各位来宾谈一谈真正的经济学理念。

整个宏调经济学理念大概涉及两个参数，一是利率，二是银行存款准备金率。这两个参数非常重要，之前我也多次提到过。央行利率已经调整了六七次，存款准备金率的调整也不下10次了。我国目前的存款准备金率高达15%（编者注：根据最新资料，截止到2008年6月25日，中央银行已将存款准备金率调整到17.5%，这是我国存款准备金率的历史最高位），高居世界第一。这意味着我们的宏观调控政策已经从2007年之前的适度紧缩调整到今天的绝对紧缩。

银行存款准备金率的提升，导致大量的信用贷款和货币被收回，再加上利率的上调，人们借钱的成本也上去了。2008年1月底，国家公布的一组数据显示，银行信用贷款的增长率高达18%，可以说是创下去年以来的最高点。经过持续多年的宏观调控，到了2008年1月底，货币供给量还是大幅上升，银行信贷规模还是无法缩减。

我想请问现场来宾，尤其是从事制造业的，你们的手头宽裕吗？你们向银行贷款能借到钱吗？我前一阵在河南演讲，碰到河南几个大企业家。他们告诉我，M07年年底，他们的流动资金被收回了2/3，很多民营企业是缺钱的。而老百姓手中有足够的钱去买房吗？能向银行借到按揭贷款吗？答案都是否定的。不但老百姓向银行借按揭贷款买房是非常困难的，而且企业向银行借钱做流动资金也是非常困难。我们都借不到钱，那钱去了哪里？被谁借去了？

银行信用贷款的增长率从16%提高到18%，这表明我们的信贷规模还在持续增长。可是民营企业家借不到钱，老百姓也借不到，钱去了哪里？这就是今天中国的问题。钱呢？基本上是流向了地方政府和国有大企业的手中。那么政府拿钱做什么呢？搞公共建设，比如说修桥铺路等。这不是对不对的问题，也不是应不应该的问题，这就是今天中国的现状。通过这次宏观调控，我们收紧了民营企业和老百姓的资金增长规模，却放宽了地方政府及大型国企借贷的规模。因此和地方建设有关的部门其经济发展是膨胀过热的，一般民营企业却是过冷的。为什么我们经济非常热，而实际上企业家的日子却一天比一天难过？原因就是在二元经济环境下，我们产生了资金逆流转的现象。而资金逆流转是银行主导的，他们对过冷的民营企业部门施行收缩信用的政策，把借出的钱收回来或者根本不再借出，而这些钱给谁用了呢？给了地方政府。

我为什么提这个理论？这跟拐点有什么关系呢？有关系。今天中国经济是全世界绝无仅有的二元经济，也就是说与地方政府和国有企业有关的部门，即与建设有关的部门，其经济发展是过热的，如房地产业、钢铁制造业、水泥生产业、形象工程、政绩工程、银行和股票市场。但是大部分民营企业，其经济发展是过冷的。

如果各位来宾认同我独创的二元经济理论的话，你们晓不晓得王石的拐点论，以及你们在学校所学的宏观经济学出现了什么问题？在全世界通用的宏观经济学教科书里面，利率或者银行存款准备金率之所以能调节经济，它都有一个前提，即，这个国家必须是一元经济。

什么叫一元经济？那就是经济萧条的时候全国萧条，经济过热的时候全国过热。这种现象只发生在一元经济环境里，诸如美国、欧洲、日本等国家。我们中国不同，我们是二元经济环境，是过热跟过冷同时存在。

二、拐点到底是什么

随着拐点论呼声的日益高涨，在房地产大腕之间，拐点之争也进行得轰轰烈烈。以王石为代表的有拐论者坚持房价拐点已经成型，建议人们三四年后再买房子，而以潘石屹为代表的地产商们则坚持拐点根本没有出现，房价还有上升的空间。大腕之间唇枪舌剑，各执一词。有人站出来说，争论双方所认为的拐点概念不同，可是到底什么是拐点呢？

什么叫拐点？大家看看2007年下半年到2008年第一季度美国房地产的走势。当美国中央银行调低利率的时候，美国房地产市场立刻热了起来，房价大幅上升。因为利率低了，大家都可以借钱去买房子。可房价起来之后，美国政府认为，可能经济过热了，那怎么办？就按照美国大学的宏观经济学教科书中的方法，提高利率。利率上升了，借贷人的负担也相应加重，所以他们就不借钱了，不买房了，房价立刻就下跌了。各位，这才叫做拐点。

所以宏观调控的力量可以说是非常强大的。由于一元经济没有太多阻碍，只要中央银行一声号令，从中央到地方，它的政策都能得到贯彻。在这种经济环境里，宏观调控就能够对房价造成及时影响，这就形成了拐点。所以，关于2008年的房价走势，我们不要再做预测了，我们根本不是一元经济环境，我们是过热与过冷同时存在的二元经济环境。你怎么预测房地产未来的走势和拐点呢？我们不断调升利率和银行存款准备金率，会产生什么影响？我前面说过，由于央行宏观调控会造成资金逆流转现象，会使得过热的部门更热，过冷的部门更冷。所以央行越是调控，就越会加速二元经济环境的剧烈动荡。

大家再想一想，如果一再提高利率和银行存款准备金率，过冷的部门会有怎样的举动？你会发现，这些民营企业家不想干了。我以深圳地区为例，深圳地区的民营企业家投资10亿元从事制造业，一年所赚利润肯定比不上他去年用1000万买一套房子所获的利润——去年深圳的房价有的翻了两三番。照着这种情况，如果他们一直老实地从事制造业的话，肯定亏惨了。那么，他们该怎么办？首先，利率的提高使得借钱成本相应提高，他们不想借钱了，而且即使想借也不一定能借到。另外，就算他们借得到钱，可一旦银行抽回信用贷款，那么其流动资金也就断了。我们的民营企业家该怎么办呢？他们把应该投资而没有投资的钱集中起来，拿来干嘛？从事房地产买卖，而这就是去年深圳房价翻两三番的原因。而一般的老百姓根本就没有这么强的资金实力。

三、中国的房地产会有拐点吗

到2008年二三月份，各种左证拐点来临的数字铺天盖地，深圳部分楼盘降价幅度达到10%，上海的楼盘暗中优惠，北京的楼盘则直接打出“一次性付清全款八折”的优惠。在房价涨幅过快的一线城市，交易量急剧萎缩；以万科为首的房地产公司也纷纷传来打折的消息。一时间，楼市仿佛推倒的多米诺骨牌一样，处处弥漫着降价的气息。有人问道，这些现象难道还不能代表房价“拐点”真的来了吗？

接下来就是大家最关切的话题了，我们的房地产会不会有拐点？

大家应不应该去买房？在这儿，我们不做预测，我们来进行逻辑推理。只要你们听懂我前面讲的二元经济理念，你们就会理解了。以王石同志为例，大家想一想，他所谓的拐点，究竟是他一厢情愿的美好愿望呢？还是他自己真正在做的事？王石在抛出“楼市拐点论”之后，为了配合这个拐点论，万科的地盘首先开始降价，这有什么意义？

举一个实例，福州每平米的房价平均是6000块。当万科进来之后，他所盖的房子，地价是每平方米7000块，加上构建成本和利润，房价至少要到15000块。那么这个房地产有什么特性呢？当这个楼盘从过去应该卖6000块，到现在卖到15000块的时候，附近的楼盘，虽然什么事都没有做，但房价也跟着上涨。在这种情形下，万科房价在15000块的基础上，只便宜5%，你觉得有意义吗？

简单地讲，购地成本提高了房子的总成本，越晚盖的房子，房价就会越贵。2008年下半年房子肯定比之前的贵，2009年这一批的将更贵。全世界没有哪一个经济指标，会像我们中国的房价这样涨得如此之快，黄金、石油和重金属的涨价，它们都远远没有我们的地价涨得快。而且我们地价上涨还有一个特色，即只涨不跌，我们没有听说过哪一个地价会比去年更便宜的。

四、如何让房地产市场回归正常

地产商的降价仅仅是暂时的假像，再加上中国如今二元经济的本质，如果仅仅依靠房地产市场自身的市场化运作，“拐点”的存在就缺乏基础，那么如何让房地产市场回归正常有序呢？

今天中国要解决经济问题，就必须跳出经济圈，也就是要“围魏救赵”，什么意思？我用中医术语来讲，今天我们地产泡沫就像得了肝炎。“炎”字很有意思，是两个“火”。什么叫肝炎？肝火太旺。按照中医理论该怎么治呢？要怎么灭火呢？要大凉，大凉碰到大火才能够中和。但如果真用大凉的话，说不定就把病人给治死了，因为病人体质不行，那应该怎么救他呢？要反其道而行之，用温补，先把他身体慢慢补好，然后再用大凉。我们房地产市场就像得了肝炎，而目前从美国移植过来的以一元经济为基础的宏观调控政策是什么？就是大凉。但我们应该用温补，怎么温补？要解决两个问题：一是需求面的问题，二是供给面的问题。需求面问题是什么啊？首先，政府要改善民营企业家面临的恶劣的投资经商环境，让资金回归，鼓励他们从事应该从事的制造生产行业。这虽然很困难，但可以治本。否则这些资金会流向哪里呢？当政府打压楼市和股市之后，这些资金没有了去处，它就跑去炒黄金、炒钻石、炒名画、炒古董和炒普洱茶。

关于供给面，我们就要重新检讨了。公开竞价是公平的，很难被取代。但是公开竞价之后的卖地款应该怎么使用？是当做地方政府的财政盈余呢，还是把这笔钱还之于民，建更多的廉租房或者经济适用房呢？而更重要问题是，如何解决分配过程中的公平问题。

这一系列的问题，就要结合供给面与需求面这两方面因素同时考虑，同时解决。这就叫温补。

我们有良好的愿望，但是实际的经济现象，就像我们所面临的二元经济环境一样，是严峻无比的。要解决房地产和房价的问题，首先就要看能不能解决供给面与需求面的问题。我把这些理论全部介绍给在座的各位，但是对于会不会有拐点的问题，我没有下结论，而是留给大家自己思考。至于2008年到2009年的房价走向，那必定是依赖政府政策的结果。

最后，我要告诉各位一个经济学理论。大家都炒过股吧，如果当天股市没有交易，股市会有什么结果？股价不动。而股价之所以动是因为有交易。那么房价为什么在2007年年底到2008年1月份比较稳定呢？这是房地产市场目前缺乏大量交易的必然结果。但我们不要激动，也千万不要兴奋，因为这不是实际现象。房价下一步该怎么走？你们按照我刚讲的理论，仔细琢磨之后自有定论。

观众：郎教授，你好。刚才您谈到，我们的货币量增长之后，投资主要涌向了房地产等热门产业，而对制造业等冷门产业的投资，却减少了。那么这种现象是由什么引起的，这是市场的调节作用，还是政府的调节作用？

郎咸平：非常好，这个问题问得很深刻。改革开放30年来，我们一直希望以市场为主导来调配资源，但是我们现在没有做到真正意义上的市场化。以房地产为例，房地产的供给面和政府的掌控有关，这就是房地产市场化不足的表现。房地产的需求面呢？企业资金到处乱窜，这是市场化过度的表现。因此，我们的市场化基本上是这样的情况：要不然不足，要不然过度，很难做到真正意义上的市场化，而真正意义上的市场化才是我们所需要的。所以为什么说我们要坚持改革开放？因为这是正确的政策。

但目前我们缺乏一个有效调配资源的市场，原因就是我刚刚讲的力量的扭曲。比如说调配资源应该由银行调配，它应该把资源用到价值最高的地方，这才叫市场化。但它没有，用到了什么地方呢？

用到了它的上级部门。地方建设部门的书记开口向银行借钱，银行能不借吗？这不是市场化，不是按照效益调配资源，而是按照权力来调配资源，这就是问题。但是企业家的行为就比较市场化了。日子难过，他可以不干。不干了去干嘛呢？去炒股、炒楼。虽然我们不同意他这样做，对他的做法感到悲痛难过，但是他的行为却是合理的，这就是所谓市场化跟非市场化扭曲的结果。

第10讲

从奥巴马与希拉里之争看美国

美国人的纪律性之强是你不可想象的。

她说：“我过得好艰难……”然后眼圈就红了。

他对美国黑人妇女说：“如果你不知道教养小孩，就请你不要多生。”

2008年堪称“大选之年”，俄罗斯、巴基斯坦、日本等一些在国际政治舞台上扮演重要角色的国家都面临着大选考验。而其中最为引人注目的当属在美国拉开序幕的总统大选。随着初选的进行，美国历史上迄今为止从未有过的戏剧性场面出现了。民主党出现了最为耀眼的两位候选人，一位是黑人竞选者奥巴马，另一位则是前任美国总统克林顿的夫人希拉里。这场被称之为“黑人PK女人”的对决，吸引了全世界的目光。

一、美日金融战

为什么这一次的选举特别有意思呢？因为这次选举很奇怪。美国有两个党，一个叫共和党，一个叫民主党。共和党选出一个白人，我觉得不奇怪。民主党有两个候选人，而且未来的总统很可能在这两个人中诞生：一个是美国女人，一个是美国黑人。这个在美国历史上是绝无仅有，而且完全不符合美国历史传统。什么是我们心目中的美国呢？我想从美国大选谈美国文化，谈美国大选。

1979年1月1日，中美正式建交，从此国门开启，中国人开始近距离地观察美国，了解西方社会。自由女神像、可口可乐、高度发达的经济、先进的科学技术都曾经让中国人感到新鲜；而随着了解的加深，人们也发现，美国社会失业率高、贫富差距悬殊、种族歧视问题严重，那里并不是每个角落都闪着金光的风水宝地。那么，美国到底是一个什么样的国家呢？美国人的精神内涵是怎样的呢？我们对美国和美国人有哪些误读呢？

我对美国的理解是有实际例子的。日本经过20世纪70年代到80年代的发展，汽车、家电用品大量出口到美国，赚取了大量的外汇。日本因此觉得自己不得了了，觉得自己可以挑战美国了，竟然跑去收购美国的洛克菲勒中心。你说蠢不蠢？洛克菲勒中心是你日本可以收购的吗？你晓不晓得那是美国的文化、美国的历史、美国的灵魂。什么东西是美国的灵魂？包括洛克菲勒、梅隆等大家族的名字是你不能乱用的；可口可乐、百事可乐、麦当劳，你不能乱用的。你想收购它，你想跟它对抗，你门儿都没有。美国的石油、美国的军事是你不能动的，你根本就不要想。

你怎么敢去收购美国的洛克菲勒中心？你好大胆，真以为自己翅膀长硬了。好了，收购完成之后，美国人开始整治日本人。怎么整治呢？签订了一个协议，叫做广场协议，压迫日币升值，日币升值的结果是日本经济一塌糊涂，结果这一家曾经收购美国洛克菲勒中心的公司难以为继，不得不半价把洛克菲勒中心再卖给美国人。拿到一半的美金之后呢，转成日币，再砍一半。投资100块，只收回25块。

二、美国的人才策略

虽然美国经济发展近年来有放缓的迹象，但是美国仍然是当今世界上最强大的国家之一。它仍是世界上第一大生产国：钢铁产量占世界五分之一，汽车产量占世界四分之一，肉类产量占世界五分之一。在印刷业与出版业中，美国也是首屈一指的国家。美国一些少数的大公司控制着大多数的企业。除了经济，美国在人才的使用上，也有它独特的一面，这与美国的社会现状是分不开的。

我告诉各位，美国的一流人才都是念商学院、法学院、医学院，美国的三流人才才是“学好数理化，走遍天下都不怕”。美国人跟我们想的都是不一样的。美国人讨厌我们中国人去留学吗？刁难你的签证吗？那是表面现象。美国人最希望我们去留学了，楚才晋用，而且都是学核工程、机电一类的专业。这是最好的，美国人不学，你学了之后慢慢移民，拿绿卡，当美国公民。然后怎么样？我们最优秀的人才替美国服务，所以美国的留学政策是绝对不会倒退的。我们中国最优秀的理工科学生，到最后都是为人做嫁衣，替美国贡献下半生，创造出今天美国富强的一部分。

美国的制造业呢？它是把整条产业链里面价值最低的部分给你中国来做，它掌握了除产品制造以外的其他所有环节，包括产品设计、仓储运输、物流管理、订单处理、批发零售等等。我个人的研究显示，这些软环节，它所创造的价值是基础制造的9倍。这就是美国的制造业。

法制化的精神、特殊的社会结构，种种因素构成了美国人的价值标准，也形成了他们的日常行为习惯与多元化的行为特征。从好莱坞一部部成功的商业片中，我们对美国人有一个大致的描画，他们似乎天生豪爽，富有想象力和幽默感，崇拜牛仔精神，而有时候似乎也很散漫，不受拘束。那么郎教授眼中的美国人到底是什么样的呢？他与我们的想象之间有什么差距呢？

譬如说你请美国人吃饭，菜一端上来，美国人会说：“哇，这么好的菜！”讲话讲半天，叫他吃一口，他不想吃，却说：“我吃饱了，我吃饱了。”然后看到你的儿子明明长得不怎么好看，却说：“哇，这么漂亮的baby呀？我好喜欢！”美国人到中国来，我们中国媒体更可笑，把美国人这种虚伪再放大了一步，新闻报导里经常会说美国人“对于我们某某建设给予极高的评价……”我告诉你，对于我们的建设，美国人百分之百都是“极高评价”，因为他何必说坏话得罪我们呢？这就是美国人。

三、美国人纪律严明

你认为美国人很散漫吗？在我们心冃当中，总认为美国人散漫得很，做事情不专心。你觉得是吗？那我告诉你，你错了，美国人的纪律性之强，是你不可想象的。我给你举一个例子。你晓不晓得美国从东海岸飞到西海岸，时差有3个小时？美国人去坐飞机，从东飞到西，他会把自己的手表调慢3个小时。

中国人从上海飞到新疆，如果时差有3个小时的活，你知道什么结果吗？天下大乱，你信不信？所以，美国有3个时区，而中国是几个时区？1个！从俄罗斯往南本来应该是3个时区，到了中国就只有1个时区。中国往南，到了中南半岛，再恢复成3个时区。这是为什么呢？因为中国只要超过1个时区，就会天下大乱。

另外，美国每年都实行“夏时制”。我是中国人，我这个人一直没什么纪律观念的。我刚到美国第一个学期，简直痛苦不堪。我怕迟到，就等着那个报纸登消息——什么时候调快一个小时，什么时候调慢一个小时。而且这个老美，他只是在前一天晚上在主要报纸上登这么一个小方块，不用放大镜还看不到：“明天调快一个小时”、“明天调慢一个小时”。我紧张得要死。各位知道吗？这么一个小方块，到了第二天，全美国雷厉风行，除了我以外，没有人迟到。这就是美国人可怕的纪律性。

我再跟各位讲，一个国家强大的条件是什么？就是纪律，一个纪律好的国家才能强大。

美国人纪律严明，更深层的原因在于其立国的根本是法制化精神。用宪法界定国家产权和政体结构，保护财产所有权；用法律规范市场行为，保护公平竞争。这些制度安排在美国的经济发展中都起着关键性的推动作用。

你听我这么讲，你就会发现，你原来所理解的美国，是不全面的。你今天听我讲完之后，你才知道美国不是一个简单的美国，你才知道美国为什么能够这么强大。在里根总统时代，美国之所以能够打败苏联，不是因为它的军事战略好，而是因为美国是一个藏富于民的国家。美国这个资本主义和我们所想的是不一样的。在我们心目当中总认为资本主义是民营化、市场化、民主、议会……你把它想得太简单了。美国的资本主义，其灵魂就是法制化。它这个法制化要求之严格，全世界首屈一指。这个法律保护谁呢？保护社会大众，保护美国的中小股民。这就是美国资本主义的实质。这几年，我们天天讲，中国有太多的家族企业，不规范。我告诉你，家族企业没什么不规范的，家族企业到处都是，德国有没有家族企业？多了。法国呢？加拿大呢？都是家族企业。只有美国不是家族企业。

美国政府从1890年开始，它的《反垄断法》要求大家族退出美国股市，美国做到了。惠普计算机不是惠普家族的，是社会大众的，叫做大众持股公司。这就是美国。这有什么好处呢？美国经济成长的果实，美国股票市场成长的果实，全部归于谁？所有的股东，社会大众。所以，美国经济越成长，股票市场越好，美国越富裕，美国的一般老百姓就能得到更多的实惠。理解我的意思吗？经济发展的成果不是给特定的资本家，而是和每个美国老百姓分享。这就是藏富于民的美国。

听我这么分析，你会发现，美国是个很奇怪的国家。美国是一个纪律严明，以法制化为基础的资本主义国家，而且它整个国际战略、国家分工非常精确。这对其他国家的打击是你不可想象的。

四、美国的种族冲突

在美国本土，种族间的冲突是美国政府最头疼的事。那么各位想想看，美国总统怎么解决？他也是通过法制化的方式来解决美国种族问题，因此很多关于种族的问题，在美国是不能谈的，包括用的英文，都不能带有歧视女性的字眼，也不能带有歧视少数人的字眼。譬如说系主任的英文叫什么？“chairman”对不对？“chairman”不行啊，太男性化了，为什么呢？有个“man”在，这个不行，太敏感了，所以现在就改成“chairperson”了。“person”就是人，不分男女，“chairman”呢？“man”就是男人，那不可以。所以美国在法律方面，就试图不断地去除种族的问题。美国政府要求每一家公司提供资料，证明你在用人方面没有歧视不同人群。你聘用了一名黑人，加1分；聘用女白人加1分；聘用女黑人加2分。所以，美国希望透过法制化的建设，让美国成为老布什总统所说的“一个色盲的国家”，但是我跟你讲，这很难。

这个美国的种族问题是美国目前的一个非常大的隐患。

美国是一个移民国家，现有种族200多个，目前人口中白人占80%以上，黑人占11.6%，有“民族熔炉”之称。来自不同种族、不同国家的人民创造和发展了美国文化。美国文化中所表现出的“使命感”、“扩张”、“输出民主”等等，正是美国社会“主流”发挥作用的结果。这个具有超强控制力的“主流”就是一把打开认知美国社会的钥匙，美国种种社会问题的症结也正在于此。

美国是谁在控制啊？叫做WASP，这个话在美国是不能说的。好，我把这个WASP拆给你看。第一个字W是什么意思？W就是White，白人的意思；第二个A是什么？Anglo，叫做盎格鲁，指英国人的后裔；第三个字，是Saxon；第四个是Protestant，指清教徒。所以各位请看，这是在美国非常敏感的话题，你不能讲的，在中国，我们就言论自由了。真正掌控美国的，是这么一群人，WASP，白种的、盎格鲁、撒克逊的清教徒后裔。美国历届总统都是这样。犹太人和WASP保持着密切的关系。犹太人掌控着金融，掌控着企业，这就是美国。

美国保守的白人大都住在美国中部。在2004年的美国选举中，共和党候选人是小布什，民主党候选人是克里。克里的选票都来自于加州以及东岸，包括纽约等州，中间这些州几乎全部都是小布什的天下。为什么？因为中部是非常保守的白种人的聚集区，在那个地方你是非常难过的。我有一个博士生是黑人，他到美国普渡大学当教授。他买了一部跑车，普渡大学在美国印第安纳州，他就在高速公路上开跑车。一上高速公路就被美国警察拦下来，美国白人警察拿着枪走下来，我那个学生对警察说：“我是普渡大学教授。”警察说：“你是教授，那我就是总统。”这就是美国。

美国种族问题是目前美国社会的一大隐患，所以历任总统在这一问题上都采取了非常谨慎的态度，避免出现社会的动荡。然而，种族歧视事件引发的社会问题仍然层出不穷。1992年4月29日，美国西部城市洛杉矶就发生了一起由种族问题引起的大规模骚乱。这个事件能反映出美国怎样的社会状态呢？

我还记得在20世纪90年代初期，美国发生了一起黑人在洛杉矶的大暴动，怎么引起的？美国一个黑人，在洛杉矶开车违章了，然后4个白人交通警察看到黑人违规，拖下来拿警棍痛打一顿，差点把他打死。刚好有几个美国路人——美国还是有很多人有正义感的，用手上的摄影机全部拍下来，作为呈堂证物。那你想想看，警察肯定是要败诉了嘛，是不是？你打人的过程全部被拍摄，如果送到我们中国法庭，这事不用说了，4个警察肯定是犯罪吧？可是我告诉你，4个白人警察请到了最好的律师，而这个黑人请不起律师，是由美国法院指派一个律师给他。美国警察的律师怎么办呢？他要求法庭不要在洛杉矶的市区判案，要到美国洛杉矶的郊区法庭判案。

你知道为什么吗？因为美国的警察和学校的经费都来自于地产税，黑人集中在哪里？集中在市中心，没有钱，所以地产税就很低。地产税低会产生什么结果呢？第一，学校很差；第二，没有警察。这跟我们想象的是不一样的，最乱的地区应该警察最多是吧？美国不是，美国是越乱就越没警察。为什么呢？因为你的地产税养不起警察，理解我的意思吗？那白人居住的郊区呢？那里就有很多警察。为什么？因为地产价格高，学校好，警察多。当初我在美国当教授的时候，我也挤在白人区里面住，比较安全，每5分钟有一部警车巡逻，而且警民关系好得不得了，因为你有钱。

我还记得在那个时刻，我看到警察来了就跟他打个招呼，逢年过节就给他20美金的红包，美国警察感谢得要死。当时20美金是很多钱啊。而且有时候我们家树长得太高了，树枝长出来了，碰到我的窗户。我就跟警察讲，能不能上去给我剪一剪，因为美国法律规定警察可以乱丢东西，我们老百姓是不能那么做的。警察爬上去给你把树枝剪断。你给他个50美金，他感谢死了。然后这个警察时不时就到我们家门口来，帮我们家倒垃圾，看到我家小孩子马路，牵着他过马路，我们的警民关系好得不得了。

美国跟我们不一样，我们是法官判案，美国是陪审团判案。这12个陪审团成员都是当地的居民。同样一个案子，在市区判案和在郊区判案结果是不同的。判那个案子的时候，12个白人组成陪审团，一看到这个录像，4个白人打这个黑人：“打得好啊，怎么不打死他啊？”结果，4名白人警察被无罪释放。黑人气坏了，所以产生了举世震惊的洛杉矶大暴动。这就是美国的“黑白关系”。

五、奥巴马VS希拉里

2008年美国大选伊始便充满悬念。民主党党内选举在黑人候选人奥巴马与女性候选人希拉里之间展开。在此之前，布什与克林顿家族在总统位置轮流坐庄已达20年，如果希拉里当选总统，这个记录将被刷新到24年，甚至28年。如果最终获胜的是奥巴马，那么，在美国历史上将诞生首位黑人总统，他所打破的将是美国白人垄断43任总统的记录。这场被称为“黑人PK女人”的决斗因此而备受瞩目。

美国总统选举，特好玩，特有意思。美国分两个党，一个是共和党，共和党是什么党啊？是有钱人的党。还有一个是民主党，民主党是穷人的党。所以共和党执政，它非常注意控制通货膨胀。民主党执政，它特别注意什么？就业。因为通货膨胀对于富人的财产有影响；就业对于穷人的生计有影响。所以两个党的执政方针是不同的。通过2004年美国小布什和克里的总统竞选，你会发现，美国中部支持共和党，美国东西部支持民主党。今年民主党出了两个很奇怪的人，一个是前美国总统克林顿的夫人希拉里，另外一个是美国黑人，叫做奥巴马。

希拉里：出生于美国芝加哥一个富裕家庭，从小争强好胜、不甘平庸。上世纪70年代，希拉里就读于美国耶鲁大学法学院。这位良好家境的社团活跃分子在耶鲁名满校园，为同窗比尔?克林顿所倾慕。1973年，两人被邀参与调查“水门事件”并在后来结为伉俪。随后希拉里与克林顿穿梭于政坛，并最终助其当选美国总统。然而希拉里的“盛气凌人”、“过分泼辣”、“干政过多”也令不少人对其颇有微词。1999年8月，因莱温斯基案件，希拉里被称为“第一尴尬夫人”。

特征：不懈地追逐权力。

奥巴马：1961年8月4日生于美国夏威夷州檀香山，父亲是肯尼亚一名黑人经济学家，母亲是美国一名白人女教师。父母在奥巴马两岁的时候分手。此后家庭历经波折，在人生重要时刻，母亲省吃俭用供他上学。复杂的家庭环境曾让奥巴玛放纵自己，但他终于在小区工作中找到了为下层民众争取利益的理想。1991年，奥巴马获哈佛大学法学院法学博士学位，1992年结婚，育有二女。2004年在伊利诺伊州，他首次当选为国会参议员。奥巴马是历史上第五位非裔美国人参议员，也是当前美国参议院唯一一名非裔参议员。奥巴马一家是所有美国参议员中最穷的。

特征：雄辩的口才，灿烂的笑容。

这一次选举，在美国几百年的历史上是头一次，未来的总统铁定在民主党的2个候选人中产生。这个太有意思了。我看到很多的学者分析，说奥巴马获得了很多黑人的支持。胡说八道，真正支持他的是美国白人，包括美国前总统肯尼迪的弟弟爱德华?肯尼迪也支持他。肯尼迪为什么不支持克林顿的太太呢？这个很有意思。为什么奥巴马连战连捷，创造出美国的神话？

黑人所聚集的区域在市中心，没有什么地产税，所以警察几乎没有，学校很差，这就造成黑人生存状态的恶性循环。黑人生孩子特别多，而且很多都是父亲不在身边的，通常都是美国的女黑人带着一群孩子生活。由于环境差、学校差，恶性循环，美国大部分黑人都难以翻身，一辈子都沦为最贫穷的人群。如果让黑人当选美国总统，他会对白人产生一种仇恨感。以前，民主党推出一个总统候选人，叫做杰克逊?穆斯，他小时候很贫穷，他的名望也不错。但是他终究没有选上，因为他是黑人，不是美国的主流。

美国的选举，坦白讲我个人不是很赞同。美国不像其他很多地区或者国家的直选，不是一人一票。美国总统是在每一个州来选，假如这个州有51%的人选共和党，那么这个州的代表人票全部投给共和党。大家知道渊源吗？渊源就在于南北战争。在南北战争之前，美国南北是分裂的，南方的州比北方的州要少，因此选总统的时候，一人一票南方就吃亏了。在1870年之前，美国黑人和妇女是没有投票权的，只有美国的白人男性有投票权。南部这些州是农业州，雇佣了大量的黑奴。从非洲抓来的黑奴是没有投票权的，还有女人也没有投票权。所以在南方各州，有投票权的美国白人只有少数，那么北方呢，黑人少，相对而言呢，白人就多，如果一人一票，就不公平。各位理解我的意思吗？南方就不愿意这样做，所以从19世纪开始，美国就有一个独特的民主制度，那就是每个州不按人数来投票，而是按照这个州参议员和众议员的名额加在一起就是代表人票，各位理解了吗？

在美国影视作品当中，白人总统的形象可谓屡见不鲜，黑人总统也一再出现，就连女性总统的形象也同样可以看到。因此，当黑人与女人因总统之争而站在对立位置上，同时又必须进行二选一的抉择时，将这些不同的总统形象进行对比，会有助于我们发现美国人心灵深处所埋藏的真实秘密。

我们看一看美国的电视节目和美国的电影，它对黑人和白人，尤其是白人女性是一种什么样的价值取向？这个非常重要。我先谈两个电视剧，一个电视剧叫做《三军统帅》，讲的是一位美国女总统治理美国的故事。节目只播出一个季度，就砍下来了，因为收视率太差。还有一个电视剧，叫做《白宫群英》，讲一个男性白人总统怎么治国，他身边的幕僚怎么协助他……第二个电视剧热播了7个季度。什么意思？这么一听，你会发现，美国这个社会对于这种强悍、有魄力的女人是否能够带领美国人对抗敌人是有疑虑的。

美国有个黑人叫做摩根?福里曼，他曾经演过美国总统，演过上帝。他是个非常有魄力，非常有决断力的黑人，他的电影都很受欢迎。最近，在我们内地又有一部黑人影星主演的电影放映，名字叫做什么呢？我不知道内地是怎么翻译的，香港这边叫做《末世传奇》。这个电影讲的是什么故事呢？一个杰出的黑人科学家，演员的名字叫威尔?史密斯，他的身体里面有一个特殊的抗体，能够防止细菌的感染。这个电影讲的是有一种病毒侵袭到纽约，扩散到整个美国，只有他一个人生存下来了。

你知道这代表什么意思吗？他是人类最后的唯一希望，这代表上帝对黑人的眷顾。也就是说，我们可以从影视剧所展现的美国文化中感受到，美国人对于黑人男性的接受度要高于对白人女性的接受度。各位再回头看一下，在美国修改选举法案的过程中，谁先得到投票权？对，是黑人。黑人在1870年得到投票权，而女人呢，1921年才获得选举权。也就是在黑人获得选举权50年之后的20世纪，美国女人才有投票权。所以，对比之下，你会发现美国这个社会对于这两位人士的接受程度是很奇怪的。首先，这两个人都必须打破WASP几百年垄断的局面，这是一个最大的难处。第二，奥巴马只要让美国人能够认清一个已经在改变的事实，他就能当选。因为美国的文化、美国的艺术、美国的电影已经可以接受黑人做主角，甚至成为上帝唯一眷顾的人。

那么，希拉里为什么还能够和奥巴马一较长短呢？因为她老公是前总统克林顿。克林顿总统被美国黑人誉为“黑人总统”。这话什么意思？一般在美国，白人见到黑人，他本能就很紧张，一见到黑人就紧张：“你好，你好，你好……”所以，当美国总统白人跟黑人握手的时候，他那种本能的紧张，黑人都感觉得出来。美国总统里就一个人例外，黑人一上来，他就很激动，好像看到白人一样，把黑人也当作朋友，很热情地握手，很热情地拥抱。他是谁？克林顿。你说他是装的也好，他装的确实很像。没办法，他就是一个天生的演员。

六、演技高，当总统

对于演员当总统，美国人能够接受，因为这就是一场戏。比如说里根总统就当过演员，他当总统是可以接受的。如果在我们亚洲国家，找个演员当总统那是很难接受的。举个例子，2004年选举的时候，小布什的对手是克里。克里是什么人呢？他是美国的越战英雄，他在越南战争期间当军官，是很有名的司机，还得过奖章，那他应该是美国人所崇拜的英雄吧？好像没有，美国人反而崇拜小布什。小布什是什么人啊？他是一辈子受到家族照顾，不需要当兵去越南打仗的。跟他同时代的戈尔副总统、克里都上过越南战场，小布什不需要去，凭什么？因为他有一个好爸爸。但是为什么美国人可以接受他呢？请看，当美国侵略伊拉克的时候，打胜仗的那一刹那，小布什干了什么事？还记得吗？在美国的航空母舰上，他穿着美国人的军服，从美国的战斗机上走下来，对着美国的群众，英雄似的挥手。这是什么动作？这就是美国西部牛仔的动作。美国西部牛仔的代言人是谁？约翰?韦恩。他已经死了很多年了，这个人怎么成名的呢？他杀了很多印第安人，所以成了美国的英雄。小布什所表现出来的，就是约翰?韦恩的翻版。

我们再来看看奥巴马，你会发现他在演一出戏。美国白人不是都对黑人有疑虑吗？你们恶性循环，妈妈带着几个孩子，永远贫穷，永远沦落在社会的最底层，白人很害怕。你知道奥巴马说什么吗？他对美国黑人妇女说“如果你不知道怎样教育小孩，就请你不要生那么多孩子。”这句话化解了很多白人的疑虑。

奥巴马是来自非洲肯尼亚的第二代移民，他的爸爸是肯尼亚人，移民到美国，是哈佛大学的博士。奥巴马本人也是哈佛大学的法学博士，他太太也是哈佛大学的法学博士。奥巴马的妈妈是白人，爸爸是黑人，但他的爸爸妈妈离婚了，他曾经跟他妈妈改嫁去了印度尼西亚，当了很多年的“拖油瓶”。对手攻击他说，你去过印度尼西亚，是不是跟伊斯兰极端组织有什么瓜葛？他自己说绝对没有。他其实不是真正意义上的美国黑人，他的家人还在肯尼亚。

在竞选总统的关键时刻，奥巴马得到了肯尼迪家族的鼎立支持。然而，作为竞选的重要环节，他必须在公众面前与同样来头不小的希拉里正面交锋。这是美国总统不容回避的一幕，双方由此展开了一场美国式的斗智斗勇。

奥巴马聪明伶俐。他竞选的口号是什么？你做口号，字就不能多，像希拉里的口号就太长了，我背不下来。奥巴马的竞选口号很短，就一个字：change。这是什么意思？改变。他想改变什么？改变美国的权力结构，改变美国的一切，给你们带来新希望。希拉里批评他：“你才当了几年的参议员，你牛什么？你懂什么行政？你怎么能够带美国走向前方呢？你怎么能够带领全国老百姓呢？”奥巴马说：“我呆的时间不长，但是我已经知道了你们的腐败，所以需要改变。”这个人口齿伶俐，绝对不会偏袒黑人。这也是他能够势如破竹的原因。所以美国的政治评论员认为他是能够为美国主流所接受的。

希拉里这位女士不断犯错误，她太强悍，她眼睛一瞪起来很凶。她为什么能够在新罕布什尔州获得初选的胜利？在竞选的前一两天，当她跟妇女同胞交流的时候，有人问她：“你最近过得怎么样？”一般人会说：“我过得还可以，你呢？”是吧？可是她不这么说，她说道：“我过得好艰难……”然后眼圈就红了，那个州的选民看她比较像女人，所以很多妇女同胞支持她。美国的妇女同胞是非常辛苦的。和我们中国的妇女同胞不一样，我们中国的妇女可以撑起半边天，美国的妇女工作到一定年龄之后，通常上班时候要到厕所去哭，因为受到了太多的压迫和不公平待遇，这就是性别歧视。由于希拉里眼眶一红，就获得了美国那一州好多妇女同胞的同情票。

在2008年2月底，奥巴马批评希拉里的健康保险政策是错的。她又开始发飙了，瞪着眼睛说了一句英文：“Shame on you!”什么意思呢？翻译过来就是“你好卑鄙”。

我们这个节目最后的结论跟别人不一样。别人都会说，他们两个人各自的政策怎么样，奥巴马当选了是什么政策，希拉里当选了是什么政策。我告诉你，这都是不对的，你不理解美国。你以为某个人当选了总统就可以改变美国吗？不可能。不管最终谁做总统，美国对其他国家，包括对我们中国政策是不会改的。美国的政策一定有其连贯性，因为美国不是一个人的国家，美国是所谓的民主国家，它是一个集体的决策机制。这个决策机制的强大是你不可想象的。不论是谁当选，女人也好，黑人也好，结论都是一样的，没有任何一个人可以改变美国。我们对于美国未来的政策，不要盲目乐观，也不需要悲观，我们要把自己的路走好，我们和美国永远是一种竞争关系。这一点希望大家能够铭记于心。

第11讲

不要走马观花看香港

你如果想在香港请法官吃饭，那是绝对不可能的。法官根本不敢跟你去吃饭。

香港人开车速度奇快，在单车道或者是双车道的马路上，开车的速度可以达到时速60公里，因为香港几乎没有人乱穿马路。

让每一个老百姓知法守法，这才是未来社会发展成功的关键。

随着内地城市逐步开放居民以个人身份赴港旅游，香港的内地客流不断放量增长。据统计，内地赴港旅游人数从1996年的231万人次，上升至2006年的1 433万人次。在2008年，内地休假制度改革后，这一趋势将更加明显。2008年，广东预计赴港游人数将增长30%~50%。香港已成为内地居民越来越熟悉的城市，也吸引了更多关切与渴望解读的目光。那么，香港之行仅仅是观光和购物吗？香港社会带给人们的还有哪些更重要的内容呢？

一、香港居民的法制化意识

各位现场来宾，各位电视机前的观众朋友们，大家好。欢迎收看本节目。今天我们来谈一谈香港。我是1994年来到香港的，在过去14年当中，我对香港有了比较深刻的了解。你们认为香港是个什么样的地方？我相信很多女同志会说，香港是个购物天堂，想到香港就想去花钱。各位，你们今天就顺着我的思路，让我们一起去香港走一趟。我今天给你谈的香港绝对和别人谈的香港不一样，因为我想让你了解一下什么才是真正的香港。我们现在就从北京节目的录制现场，直接坐飞机到香港去。

抵达香港的机场，然后下飞机，你会看到一种非常奇怪的现象，那就是当你要通过证照查验关口的时候，内地持港澳通行证和持护照的人都排了很长的队，但是同时你也会发现，旁边的六七个通道几乎是没有人的，上面写着什么字呢？“香港居民以及香港永久居民”。所以香港居民走这个通道非常快速。可是我告诉各位，如果你拿的是国外护照或者是港澳通行证，而你想走香港居民的通道，他是一定不会让你走的，肯定是百分之百让你到另外一边排队去。可是我到了北京之后，发现情况并不是这样子的。一般情况下，外国护照跟中国护照是分为两边不同的通道的，对不对？在北京，如果持外国护照人太多，通关的工作人员一定会这么说：“哎呀，来来来，这边排排，这边排排，你们也可以走中国护照专用通道。”为什么会这样呢？中国人有人情味嘛。所以我到了北京首都机场，有时候就被排到外国人护照的通道上。哪里人少就去哪里排队，在哪都无所谓的，基本上都是快速通关。反正如果中国护照的通道没有人的话，外国人去排排队也无所谓，人人都可以快速通关。各位知不知道这个差别反映了什么？从这个小小的差别里，我们可以看出来，内地人的法制观念比较淡薄。香港人的法制观念之强，很可能出乎大家的意料。

我再告诉各位一件事，当你通过内地关口的时候，官员会问你很多问题。因此，企业家会跟海关“搞好关系”。而当你到了香港，你就会发现情况不一样，工作人员不太跟你说话的，因为一切都是按照规矩来办。比如说他查看你的港澳通行证，他一定是从头翻到尾，为什么？规定如此。从入关的那一刹那，你就发现，你从一个不注重规则，不注重法制的内地到了一个注重法制的香港。我再这么告诉各位，你如果想在香港请法官吃饭，那是绝对不可能的。法官根本不敢跟你去吃饭。然而，在内地他们可以随便吃，没问题的。有人常常开玩笑说“中午吃原告，晚上吃被告”，可能这说得有点过了，但在香港的法官是绝对不敢的。

因为香港有廉政公署。那么，这个廉政公署目前在香港起什么作用呢？我们很多内地的上市公司去香港上市之后，才尝到了苦头，因为廉政公署的查案有一个基本精神，只要是查贪污案件，它就可以通过不同的途径来查。也就是说，只要是为了查贪污，它就可以查任何事情。香港有个卖珠宝的首饰店，店主是谢瑞麟。谢瑞麟前一阵子被廉政公署调查，调查什么呢？内地的旅游团到了香港的谢瑞麟珠宝店里去买首饰的时候，他给了导游回扣。这个叫什么？这个叫贪污。

所以廉政公署就以这个理由起诉了谢瑞麟。那么更严重的是什么呢？如果你是一家上市公司，上市公司请客吃饭，可能请的是官员，也可能请其他企业家或者是其他不同的人吧。我可以告诉你，在香港吃上市公司的饭你要非常小心，如果他请你吃鱼翅的话，我要是你，是绝不会去吃的，因为吃鱼翅就有可能被认定为贪污受贿。只能吃什么呢？吃泡饭，或者是吃一碗鱼蛋面，这个没问题。但只要是上市公司请你吃了鱼翅，那么你就有可能被认定为贪污受贿。甚至我们在内地很多认为可行的方案，比如说我们在内地搞一家公关公司，这个公关公司帮我们做一些事，这在我们看来很正常，你有发票报销就可以了。我们内地有一家创维公司，创维老板黄宏生为什么会被廉政公署调查？原因就是有一个类似的公司存在。这一切被认定为有贪污的嫌疑。这就是香港的法制。

香港的法制走到了一个什么地步？我可以告诉各位，大家去香港，我请你们去坐地铁，当你们下了地铁乘扶梯出地铁站的时候，请你看一下，香港老百姓基本上都站在扶梯的右边，那么左边让出通道来干嘛呢？让人走路的。因为乘扶梯的时候，你可以走，你也可以站着不动。右边站一排人，左边空出地方来让你走。有的时候就有几个人站在左边，这些人可能就是从内地来的，搞不清楚什么状况。那是一个非常自觉的社会。那么这个社会是如何孕育而成的？我告诉你，就是通过法制化的游戏规则。

在法制方面，香港是非常重视的。上一次，我自己开车去机场。我走在内线超车道上，大概开了10公里左右吧，我就被警察拦下来了，给我开了一个罚单。我想，开罚单就开罚单嘛，可当我交钱的时候，他还不让我走，完了之后还要出庭。我那么忙的人，就为了出这个庭，那一整天都不能走，你就非得留在香港不可。为什么要出庭，因为你违规。后来大概不只我一个人，违规的人很多，有几十个人，每一个人都被叫上来，站在那里。法官问你，你是讲广东话，讲英文，还是国语？我跟他说讲英文，他就一定要把条例给你从头到尾念一遍。我心里想，你这是浪费时间嘛，大家不都坐在这儿，你只要念一遍，大家就都听到了。那有50个人，这位法官同志就念了50遍。“请问你叫什么名字？”“认不认罪？”……如果你不认罪，下面再开一次庭，你想认罪都不行了。你想先走那更是不可能的。该什么时候认罪就什么时候认罪，50个人就折磨了我一个上午。如果我来处理这事，可不可以快一点呢，不就是认罪吗？大家都认罪了，全票通过，一分钟解决问题，不是很快吗？可他偏不，他就是一个死脑筋，一步一步地走。可我告诉各位，这个一步一步走就是一个法制化的基本精神，而且这种法制化的基本精神在香港是无处不在的。

可是香港最近搞得有点奇怪，我不久前过马路时，会看见地上写着几个字，“请向右看”，这是写给我们内地人看的。因为在内地我们过马路的时候习惯向左看，可是在香港要向右看。在1997年之前，我在香港的时候。这些东西都是没有的。香港人非常自觉，红绿灯非常严谨的。后来由于观光客太多，红绿灯就显得尤其重要，小小的交通符号是什么意思呢？它就是要告诉你，守法很重要。香港人非常守法，严格遵从红绿灯的规定，因此在香港，随意穿马路的人非常少。去逛街的妇女同胞们一定有感觉，香港人开车速度奇快，在单车道或者是双车道的马路上，开车的速度可以达到时速60公里，因为香港几乎没有人乱穿马路。人们已经养成了这种驾驶的习惯，凭开车人的一种直觉，一上路就加速。在内地这是不敢想象的。

你还要注意一个现象，香港的马路和北京相比窄得不得了，在香港我就没有看到过我们这么宽的马路。我们北京市的这种环形道路是最荒谬的道路，荒谬在哪里？环形的道路是绝对的浪费资源。

你看以前搞五环，现在搞六环，又搞七环，如果再搞九环，就把天津都环起来了，十二环就把上海都环起来了。我们搞了这么多的环路，可你看北京市交通状况有些许的改善吗？环路开得越多，交通状况反而越差，你知道问题在哪儿吗？为什么香港人在小马路上能够把车开得这么快，因为没有堵车。虽然在上班时间车速缓慢，但是也没有堵车现象产生。我可以这么讲，只要在非上下班时间里，我如果开车从香港中文大学一直到中环路的话，我先到九龙，再到新界，我可以保证25分钟就到；如果是上下班时间，再加个10分钟，就这么精确。

什么叫交通？我从香港的例子中才发现，交通根本就不是拓宽马路。我们这里的地方领导，思维僵化到什么程度？一碰到堵车，他首先想到的是什么？架高架桥，拓宽马路建环路。他从来没有想到说，交通本身不是一个马路宽不宽的问题，而是一个什么问题？一个管理的问题。我打个岔，以新加坡为例，新加坡地方更小，在新加坡开车的话，大概10分钟到20分钟就可以走完全岛，好小的一个地方。它人不多吗？车不多吗？不对，人和车都很多，那它怎么就没有堵车啊？关键是交通管理好。

二、香港对交通的管理

再看看印度尼西亚，经济这么落后，远不如新加坡、马来西亚、菲律宾等国，堵车现象严重得不得了。到最后我才悟出一个道理，原来，一个小小的堵车现象就可以反映这个民族的素质，也可以反映这个民族的管理水平。所以，现在我就要跟各位谈，为什么香港不堵车？你们今天从机场一出来，如果你们搭出租车去香港的话，你会发现，有三种颜色的出租车：红色、绿色跟蓝色。为什么会这样？

很多人都搞不清楚，甚至包括很多香港人。我们有一次听到一个传言——这都是传言，我也不晓得是真是假——什么传言呢？那就是香港政府觉得三种颜色的出租车管理起来很麻烦，需要三套管理办法，三套人员。所以，政府想干脆都改成红色？为什么改成红色的呢？因为红色的出租车可以跑新界、九龙和香港岛，什么地方都可以去；绿色的出租车只能留在新界；蓝色的呢？只能留在最偏僻的大屿山口，是不能出来的。我想请问各位为什么会这样？管理。为了回答这个问题，我就找了很多原始资料，看当时的英国政府为什么要把出租车分成三种颜色？等到了解了这个过程之后，我不禁豁然开朗。原来交通问题是管理问题。根据当时英国政府的研究，香港的出租车一天跑24个小时，而且香港人做事是非常勤勉的，出租车营运都是两班制，一个人开第一班，12小时，开完以后，把车子给第二班，也是12小时。2位司机只允许1部出租车上路，这部出租车24个小时都在马路上，私家车只是偶尔上路。当时的英国政府规定出租车的牌照数量不得增加，那是经过详细测算出来的。

所以在这种地方，如果想要不堵车就要确保不超过多少辆出租车，一超过限定数量就可能堵车。那么，搞三种颜色的出租车，目的又是什么呢？绿色的只能跑新界，蓝色的只能跑大屿山，那么我们反过来想，来个逆向思维吧！就像传言所说的，如果哪一天香港政府嫌三套设备、三套管理办法很麻烦，突然规定把所有的出租车都改成红色，那么你知道会发生什么事吗？也就是说所有的出租车，包括绿色的跟蓝色的再也不会到大屿山拉客了，因为那里穷，他们都跑到尖沙嘴跟香港岛去拉客了。你只要改变这个小小的规则，你就会发现，尖沙嘴和香港岛马上就变成和北京一样，就开始堵车了。

到这个时候我们才搞懂政府弄绿色出租车的目的。你收的钱比较便宜，当然上缴的管理费也比较便宜，目的就是要你留在新界，为比较贫穷的客人服务，你不能离开的。蓝色的出租车收的费用就更低，当然也就上缴更低的管理费，你就留在大屿山，接送更贫穷的百姓。如果一辆绿色出租车跑到红色出租车的地盘去拉客，只要有老百姓看到，或者被其他出租车司机看到，他们马上就会打电话报警。在这种法制化的建设之下，全民的法制化意识使得交通井井有条。其实还不是这么简单的，你再回头看一下香港的建设。我在这里告诉各位，这可能是大家不太熟悉的，谁是香港最大的地主？不是李嘉诚，猜一下。

答案是香港地铁公司。为什么香港地铁公司是最大的地主呢？因为香港的城市发展是以地铁为主导，只要地铁开到哪里，房子就建到哪里。所以房子都是随着地铁而建的，而这样带来的结果是什么呢？那就是坐地铁最方便。通过这样的市政建设，用制度化的方式促使每一个老百姓使用最迅速、最有效率的交通工具——地铁。这样就使得上路的汽车更少了。你看，这又是一个管理做得好的例子。此外，通过这些管理办法，香港还有更严格的要求，是什么呢？香港的牌照费很贵，而且汽油费是内地的4倍。你可以开车，无所谓，但你每次加油，你就得付比内地高3倍的价钱，你的汽油就这么贵。他用种种管理的办法解决了交通毒瘤的瓶颈。如果你能够听懂我这个故事的话，你会发现，这一切的管理办法主要根源于一个严格的、严刑峻法的法制化社会。

三、新加坡的法制观念

那么新加坡做得好不好呢？做得也很好。新加坡积极谋求发展，有的时候还排在香港的前面。为什么新加坡没有堵车呢？管理做得好。新加坡这地方非常小，所以城市发展是不可能按照“地铁开到哪里，房子就盖到哪里”的方针来办的。那它怎么控制交通流量呢？新加坡每一辆汽车都有一个电子传感器，他们怎么收费的？用电子感应来收费。当你要进入市中心的时候，如果是在上下班时间进入，它会欢迎你进入吗？不会。怎么进入呢？进去一次交一次钱，而且是直接从传感器上扣钱，你不需要停下来的。你只要开进市中心，马上扣你几百块钱。如果进市区就要扣几百块钱，那还不如坐地铁，或者坐公交车呢。可以这么讲，新加坡没有堵车的原因是管理做得好。怎么做管理？新加坡各个街道都有电子收费器，完全按照交通流量来收费，根本不必像我们内地一样到处是环路、高架桥。

告诉各位，政府要做到这一步，基础就是老百姓要接受法制化的管理。新加坡有没有法制化的管理呢？当然有。我给你举个例子，新加坡是不能吃口香糖的，你知道吗？也不能乱丢垃圾。美国有个年轻人，我记得大概是17到18岁左右，拿着喷漆在新加坡的车上到处喷，结果被警察抓到了。如果内地抓到他怎么办？抓到一个外国人很麻烦。骂一骂？我不晓得该怎么处理。新加坡法律的规定是用鞭子打，在屁股上打6下。你想说我们都被打过？你没被他打过就不知道那滋味。新加坡的鞭刑执行者绝对是个训练有素的高手。他会打得你皮开肉绽。每打一下，医护人员立刻上来检查伤势，看看可不可以再打一下。等治疗好了以后回来再打第2下，一直要打完6下为止。

这个事情发生之后，美国朝野一片惊愕，哪有这样对待我们年轻人的呢？但是很多美国人也支持新加坡的做法。而美国总统，当时是克林顿吧，克林顿总统还特地写了一封信到新加坡，给新加坡的总统，说大家都是盟邦，不要这么凶嘛！最后打了一个折扣，打2鞭子，因为美国总统说情，美国总统的面子还是要给的吧。但是我跟各位讲，打2鞭子本身是什么意思呢？只是象征性地打两下，目的是为了建立法制化的观念。在新加坡停车是特有意思的，你去小店买停车卡，你自己说要停多久就多久，有没有人查你呢？好像没有。为什么？因为每个人都很自觉。为什么这么自觉呢？因为你一旦被抓到，那后果是不堪设想的，虽然不至于打屁股那么严重，但罚款金额很高。用严刑峻法让你形成法制化的观念，这样才能产生自觉的行为。由于你自觉了，所以反过来而言，管理成本就大幅降低了。

四、资本主义的灵魂

今天我给各位讲这个课，我花了很多的时间谈香港，又花了时间去谈新加坡。你看这两个地方的老百姓如此之守法，你晓不晓得，这是新加坡和中国香港不堵车的根本原因。

不堵车本身并不是一个简单的现象，而是对法制化观念的贯彻。香港法制化观念的贯彻情况，我已经讲过很多故事了，包括廉政公署查贪污的例子。你会发现，所有井然有序的社会生活都是以严刑峻法的法制化游戏规则为基础的。你有了市场化经济，你才能够发展起来。所以在这个场合，我想再更深入地问各位一句话，你认为资本主义的灵魂是什么？

我可以跟你讲，资本主义的灵魂就是严刑峻法的法制化游戏规则。它让你不敢违背诚信化的信托责任。这才是资本主义的本质。

那么我想再请问你们，我们从香港来看中国经济的发展，我们引进了很多表面上的繁荣现象，可是我们引进灵魂了吗？你们如果今天不是来听我演讲的话，你知道灵魂的重要性吗？你待会儿回去还会堵车。今天礼拜六还好，如果不是礼拜六的话，你回去得堵几个小时的车，而且在北京市你坐车没个底，你根本不知道什么时候会到，完全说不准。这代表什么意思？我们这个表面上繁荣的经济，实际上它是一个行尸走肉，缺什么？缺灵魂。

所以可以这么讲由小看大，从这个小事你就可以知道，你到了香港或者到了新加坡，你该看什么，你该学习什么。

这个所谓的灵魂也就是法制化的游戏规则。法制做得比较好的地区，除了香港跟新加坡之外，亚洲还有一个，那就是韩国。韩国的律师、法官、学者对于本身专业素养的自尊自重是我们想象不到的。我再以香港为例，香港大律师上堂的时候都要戴假发，白色的假发，像女士的头发一样，而且是穿黑色的长袍。你知道为什么吗？和韩国人的心态一样，因为要让你看起来与众不同，为什么要你看起来不同呢？因为这就是你身份的象征，法律特别赋予了你一个不同的装扮。我们还不太懂的时候，感觉很好笑，大男生穿个黑色的长袍，戴个假发，多好笑。其实那是对法律的尊重。这种基于法律的尊重、通过法制所建立起来的经济发展才是有灵魂的。

大家再想一想，韩国的经济发展为什么这么成功？韩国的企业有几家有名的，包括三星、LG，你以为三星和LG的成功仅仅是他们企业家的成功吗？你把韩国人看得太简单了。韩国企业之所以能够做成功，我告诉你，这跟他整个国家法制化建设有着很大的关系。没有灵魂你就很难创造出像新加坡、中国香港、韩国那样的经济社会。坦白地讲，韩国人对于法律的尊重是很让人感动的。我还记得有一次，美国要把农产品卖到韩国去。韩国农民就提出抗议，因为他们认为，美国农产品卖给韩国人会影响到他们的生活，所以韩国农民自觉地组成了一支2千人的抗议队伍。就在2年前，世贸会议在香港召开的时候，这2千名农民都来了。

香港人是最讨厌他们的，因为香港人喜欢稳定，不喜欢社会动乱，所以香港人一听说韩国有2千名农民跑来抗议，心想，那肯定会是乱糟糟的场面。可是，一到当天，你就会发现，法制化建设的效果确实不同凡响，香港的百姓以及韩国的农民如何应对这样的局面？特有意思。世贸会议是在中环开的，而农民住在比较远的地方。这些农民怎么抗议呢？他们走三步，然后趴下来跪拜，接着再站起来走三步，又趴下来跪拜，就和朝圣的感觉一样。你这样走几公里多累啊！而这些韩国的农民没有事先的排练，竟然能够做着同样的动作，从住的地方一路跪拜到了会议中心。香港老百姓在旁边看到以后很为之感动。

等到抗议开始的时候，香港警察用水来喷这些人。这时我们突然发现一个现象，在一声口令之下，所有的韩国农民都蹲了下来，蹲着往前走，继续抗议。随后，韩国农民跟警察有一些小摩擦，但等到抗议结朿之后，韩国农民把地上的垃圾都捡起来，放到口袋里面，把警棍、盾牌还给了警察。请注意，他们不是军队，而是互不相识的农民。在这件事情上，香港老百姓被感动了，态度从反对转变为支持。而且我们发现，这些人每一天都做着重复的动作。我想请问各位，有哪些国家的国民能够如此强悍而坚决反对美国？在一个财大气粗的美国面前，你说有几个国家的老百姓敢反对它？我们自己敢不敢？2千名农民表达了韩国人的决心，后来，香港老百姓就从精神上的支持变成了物质上的支持，拿水给他们喝，拿面包给他们吃。为什么呢？因为香港人都被感动了。

那么香港老百姓自己很少抗议吗？不是。可是我要告诉你，那个纪律之良好啊，让全世界都为之动容。纪律好到什么地步？没有任何的推挤冲撞事件发生，队列整齐，绝对在你规定的路线之内游行。游行结束之后，他们和韩国人一样，把地上的垃圾都装在口袋里面带回了家。今天你才发现，原来一个国家的经济发展本身并不是盖几栋高楼大厦，也不是你看到的硬件设施。你的软件有没有体现出来？你的管理怎么样？我们内地经济发展缺的就是管理，管理的灵魂是什么？无疑是法制化建设。让每一个老百姓知法守法，这才是未来社会发展成功的关键。

最近在我们这个节目中，我准备谈一个新的思维，叫做“大国崛起”。我看过《大国崛起》的片子，我根本看不上这部片子，也根本搞不清楚它谈了什么。它谈的都是各个国家成功的表面现象，谈的根本就不是“大国崛起”。大国要崛起，一定要经过刚刚讲的这条路，你可以从各种小事中看出来一个大国是怎么崛起的。中国香港这么小，新加坡这么小，韩国这么小，经济为什么这么发达？美国这么大，它的基础又在哪里？你会发现基础都是一样的，什么基础？严刑峻法的法制化游戏规则。这是整个经济发展的基础，也是一个大国崛起的基础。

五、大国崛起的法制化进程

观众：您刚才讲了一些世界上先进的国家和地区的法制化进程。我想这些国家以前也有处于混乱状态的时候，也有法制缺失的时候，他们最终是如何实现法制化的呢？

郎咸平：我给你讲个故事吧！拿破仑你们都熟吧！拿破仑他想过一件事，为什么英国三个小岛还不如法国的一半大，竟然是个“日不落帝国”。什么叫“日不落帝国”？就是太阳照在地球的每个角落都有大英帝国的殖民地。当然，现在不一样了，现在什么都没有了，越来越衰退，没办法，后世子孙不孝。

在当时那个年代，18～19世纪的时候，拿破仑就在思考，如何才能让法国成为一个崛起的大国？拿破仑不但是你所知道的伟大的军事天才，他还是一个伟大的学者，伟大的法学家。他终于悟出一个大国崛起的道理。他创造了全世界第一部大陆法系的法典，今天中国的法律来源于哪里？来源于拿破仑。他当时怎么想的呢？要成为强国，就一定要有法制化的纪律。其实法国人特别缺少纪律性，松散不堪。为了让法国强大，他就以一个大一统的中央政府来推动法制化的建设。他说：“我们要奠定一部大陆法系的法典，用规则让你变得有纪律。”

法律规定你往前走，你就不敢后退；规定你向右，你就不敢向左。利用法律约束你，让你不敢不遵循法制，这是他成功的关键。他就用政府的力量推动了法制的建设，造就了当时伟大的法兰西帝国。

此外，有着和拿破仑同样思想的第二个人也是大家很熟悉的哥们儿，比章子怡还有名，那就是德国铁血宰相俾斯麦。他写了第二部大陆法系的法典，德国也由此强盛。亚洲的例子便是日本的明治天皇，他真正的成功之处就是学到了法兰西以及德意志法制化的观念。这才是一个大国崛起的根本。各位想想看，我今天讲的这几个国家，是不是近300年来世界政治舞台上的主角？美国的法制化建设也是借鉴了英国、德国、法国、日本等国的经验。这300年的历史是不是都是由这几个国家所演绎的？回答自然是肯定的。为什么？由于法制化的纪律。

六、法制化进程与民主化进程的关系观众：郎教授您好，我想问这么一个问题，我觉得法制化进程应该是和一个国家的民主化进程相联系的，而中国现在要完成民主化进程，同时还要完成市场化进程。我们该如何处理这个问题呢？另外，您举的大多是发达国家或地区的例子，在发展中国家能看到类似的例子吗？

郎咸平：好，你问的很好，但是我不想用太学术化的方式来回答。

我这么跟你讲，我们国家从孙中山领导革命开始，就没有搞清楚一个问题：中国需要的不是简单的民主，因为民主是这些国家成功的结果，而不是成功的原因。我们首先把方向都搞错了，甚至我们看到的这个《大国崛起》的片子都是有错误的，里面所反映的都是些表面现象。你说德国什么时候开始才有民主的？二战之后。法国呢？那也是20世纪以后的事了。拿破仑时代有民主吗？那时候的法国是没有民主的。日本有民主吗？只有在二战之后，因为受美国的影响才有真正的民主。也就是说，民主是一个大国崛起之后的必然结果。

那么你刚才提到的附近小国家、小地区可不可以有一些经验可供借鉴呢？我们今天的课题是关于香港的。香港很发达吧！1997年之前就已经很发达了，比我们内地发达得多。但它有民主吗？香港从来就没有民主。今天香港的民主，立法会的民主是我们共产党给它的。英国人什么都不给你，连民主也不给。但你却不敢批评他们，你要是敢批评英国政府，那么它第二天就来抓人，所以香港的成功不是建立在民主和舆论的基础之上。

那么，新加坡有民主吗？当然没有。它比香港还糟糕，它是专制主义国家。新加坡有言论自由吗？没有。韩国有吗？也没有。到最后你才发现，大国崛起的根源都是一样的。一个小地区的崛起，像新加坡，原因和那些大国是一样的。这是历史的规律。我们只有把这个历史规律搞清楚，才能让我国的经济实现更好的发展。你看，从孙中山领导的民主革命开始，就打着民主、议会、宪法的旗帜。你知不知道它会造成什么结果？它给我们中国带来了百年的灾难。因为他没有真正理解大国崛起的本质。我最近就要拍个片子，也叫《大国崛起》，我准备拍10集，由我来讲述，那才叫真水平。

七、中国应如何实现法制化建设

观众：郎教授您好。我想问一个问题，在世界上，除了英美等国可以说是生长在阳光下的国家之外，其他国家或地区之所以走上强国之路，实现法制化建设，都是因为国内有一个高度的强势力量在起着推动作用的。法国有拿破仑，新加坡有李光耀……今天，在我们中国又怎么来实现这种法制化建设呢？

郎咸平：我想用香港的例子来做一个回答。香港曾经是英国的殖民地。在英国统治香港一百多年的时间里，你不能说它对香港的发展没有贡献。英国最大的贡献是把法制化的思想在全世界传播，而香港就是受益者。这种法制的基础是学不来的，包括我们中国在内的很多国家，一直是沿用拿破仑开创的大陆法法系来构建本国的法制基础。英美等国的法制我们是没办法学习的，这是一个历史的传承。所以在这种情况之下，你就可以理解，为什么在国内发表谈话的时候，我都是主张大一统的政府，我是绝对不主张地方分权的。因为地方分权就会腐败。我一直主张什么？中央集权。但其目的不是为了集权而集权，而是为了推动法制化的建设而集权。今天的香港对于我们内地来讲，其最大的价值在哪里？这一点非常重要，香港最大的价值在于它和内地的不同。

这就好比电池一样，干电池之所以有价值，是因为它的正负极是不同的。拿电表一量，正负极差10伏特。当差距越来越小的时候，比如变成8伏特，变成5伏特，最后变成0伏特之后，电池就没有价值了。所以今天我认为，我们对香港的态度，不是要改变它的什么。邓小平也曾经提出过香港的政治制度要保持50年不变，但实际上他讲这句话的时候，国人对他的理解是不够的。我对邓小平的思想是非常赞成的，香港的制度不能变，因为只有它的制度不变，才会和我们有所不同，我们才能够从香港学习到治国的方法。这个话题在邓小平提出的“香港50年不变”的基调之下显得特别有意义。其实邓小平没有把他真正想说的东西说透，他想说明的并不仅仅是继续保持香港的独立性和自主性，不是这么简单的，而是什么呢？保持香港与内地的差异性，只有彻底地理解了这种差异，才能构建我国经济发展的基础。

所以我认为，未来我们应该更加深人地贯彻邓小平的思想，香港就应该保持英国所传承下来的制度。只有在这种制度之下，双方的互动才能像电池的正负极一样，对彼此都会带来效益。

观众：郎教授您好。网上有一个调查，面对贫富悬殊的问题，上海青少年大多认为应该直接对贫民进行捐献，而香港青少年则认为应该完善税务制度。这个差异说明了什么？

郎咸平：捐献以什么为基础？它是没有规则的。只管捐款，不管税收，这是很荒谬的。但是我告诉你，针对中学生的这个事情，一定要通过一个规则来做分配。我们可以这么理解，一个没有规则的分配叫“捐献”，而一个有规则的分配叫“税收”。

八、以公平公正为纲，建设法制社会观众：郎教授您好，我有一个问题，就是你刚才说香港、新加坡等地的崛起，在很大程度上是有严刑峻法作保障。其实在我心里，我是非常害怕严刑峻法的，因为我前几天看新华网上的报导，在中国官员的各种犯罪案件当中，减刑缓刑的比例超过50%，而普通民众的减刑缓刑比例却低于10%。前一段时间，有人因从ATM机上非法取走了17万元而被判了无期徒刑。我现在想问一下，如果银行把我的17万给非法占据了，又不还给我，银行的行长是不是需要判无期徒刑呢？

郎咸平：我同意，我非常同意你的观点。我本来是不想讲的，但你却逼我要回答你这个问题了。我用一种比较理性的方式来回答你的问题。胡锦涛在十七大工作报告里面提出要构建一个“公平正义”的社会，这就是对你这个问题的直接回答。

我国的领导人，包括邓小平在内，这些人讲的事情不是那么简单的。比如“50年不变”，不是那么简单的，他们一定是对这个制度有一个透彻的理解才会这么说。胡锦涛总书记干吗在这个时候谈“公平公正”？十七大报告里面治国的方针是什么？就是要给老百姓提供一个干净公平公正的环境，你讲的这种现象才不会发生。

我们再往下引申一下，你刚刚讲的这个问题，我们能不能解决？我们怎么解决？我跟各位讲，香港的公平公正不是绝对的，也有很多的问题。但相对于我国澳门、台湾、内陆等地区来说，它是做得比较好的。香港这么一个以公正公平为纲的经济社会是我们学习的榜样。再比如说，对于《物权法》、《劳动合同法》，我赞不赞成呢？我肯定是赞成的。那么我们该不该有《物权法》？道理上讲应该是要有的。该不该有《劳动合同法》？当然也是应该要有的。可是我跟你讲，你问的问题太深刻。《物权法》也好，《劳动合同法》也好，虽然它们都是对的，但是它们的执行是不是公正公平呢？不敢肯定。一部法律，在执行中不公平、不公正，到最后就会害了老百姓。而这也是党中央提出“促进社会公平正义”，“建设和谐社会”的原因。

第12讲

大学生为什么找不到工作

为什么美国大学生专业不对口能找到工作；而我们中国大学生专业不对口就找不到工作？

如果你不来听我讲课，你一辈子都不知道为什么找不到工作。

你们找不到工作，也是因为国家产业链定位的错误，而且这种现象会随着我们大学毕业生人数的增多而持续恶化。

从1999年开始，我国高校开始实施扩招政策。2000年，我国普通本专科在校大学生为556万人，2005年这一数字达到了1 562万人，5年间扩招了1 006万大学生。根据国家教育事业发展“十一五”规划纲要，到2010年普通本专科将达到2 000万人，将再扩招438万人。与此同时，大学生找工作也日渐困难。近年来，全国各地的毕业生招聘会都呈现了“爆棚”的景象。在某些极端案例中，我们看到，大学生卖出“白菜价”，名校生不得不去养猪、卖肉、陪聊、乞讨……那么，大学生为什么找不到工作呢？

一、内地大学生就业形势严峻

今天各位来宾都是大学生吧！我们这次来谈一下内地大学生找工作的话题。2007年各专业毕业生的就业率如下：工商管理专业就业率是58%；工科的管理专业是50%多；农学专业最好，达到78%；法学、教育、媒体和医学都在30%左右。如果按照这个比例发展下去，在座的各位失业的起码占一半。找不到工作就不能结婚，也就不能生子。还有一些消息，根据我们所搜集的资料，很多雇主招收本科生当洗脚工，工资是800元至1 200元。

从中我们可以看出，大学生的就业形势严峻。我再给大家一个资料，1998年内地高校毕业生人数为108万，而四年之后人数上升至559万，但是大部分都找不到工作。为什么找不到工作？是你们的水平不够吗？不是。我看你们都比我聪明。我注意到我们媒体的报导，以及内地很多专家学者的讨论，我可以清楚地告诉各位，他们的分析都是错的。

其中一个流传最广的原因是大学生的专业不对口，我觉得这不是很充分的理由。我在美国很多学校教过书，如芝加哥大学和密歇根大学，在香港和内地的学校也教过。但我从来没见过一所大学的毕业生是专业对口的。所以专业不对口，好像是一个正常现象。

为什么美国大学生专业不对口能找到工作，而我们中国大学生专业不对口就找不到工作？这不太合理吧。美国大学毕业生的就业率极高，很多国家比美国更高。

我刚才讲到1998年内地高校毕业生人数为108万，2008年是559万。我还向你们提到一家洗浴中心招聘大学生。2005年12月18日，成都大学生当起了草鞋匠。我已经53岁了，老伴也快50岁了，我们指望女儿毕业后帮上忙，可是现在看起来不行，她自己都养活不了自己。那么以后我们老俩口的生活怎么办？

这个现象非常严峻。我再告诉各位，情况还不止如此。你们大学毕业之后，父母亲怎么办？你们刚工作几年，父母亲就生病了怎么办？如果你父母亲退休了再生病又怎么办？中国的医药费之贵是你们不可想象的。我虽然算混得比较好的，但现在很担心，如果父母得了慢性病怎么办？

我们为什么没有信心呢？因为我们医疗系统出了问题。所以当你综合分析这些问题时，你会发现大学生失业不是一个简单的问题——既关系到你自己，也关系到你父母。当然我们得弄明白，香港大学生的比例非常高，达到80%～90%，美国是60%～70%，欧洲日本也是这样。可是为什么他们的大学生找得到工作，我们的却找不到？要知道我们中国大学生的比例非常低！

当初我们的大学为什么要合并，要扩招？我们来看这份关于中国大学生比例的资料，中国有10多亿人口，可只有108万大学生，这个比例极低。中国要走入世界发达国家的前列，大学生的比例必须很高，至少要和美国一样。因为大学生数量越多，我们的生产力就越高。为了提高大学生的素质，我们的高校在1998年之后大量合并扩招，培养出这么多的大学生，而最后的结果却是失业。原因何在？

二、中国根本就不是制造业大国

这个问题我再换个角度讲。2008年1月～2月，国家公布了一些数据，这些数据是怎么回事呢？在深圳地区，大量企业倒闭。倒闭的都是什么企业呢？制造业。你们有多少人认为中国是制造业大国？你们既然来当嘉宾，我今天就把你们的错误想法全部扭转过来。如果你到现在还认为中国是制造业大国的话，我会告诉你，你错得离谱。中国根本就不是媒体上所报导的制造业大国，谁是真正的制造业大国啊？美国。

你以为制造业就生产衣服、运动鞋和茶杯吗？这是制造业吗？不是！真正的制造业是一条产业链。包括哪几个环节？我告诉你们，制造业总共有7个环节，包括制造、产品设计、原料采购、仓储运输，定单处理、批发经营和零售。

今天我把制造业的7个环节称为“6加1”式。什么意思呢？制造是单独的一部分，就是“1”。剩下的产品设计、原料采购、仓储运输、定单处理、批发经营以及零售，这6个环节加在一起就是“6”。我们像央视的节目一样称之为“6加1”吧。

“1”是硬的生产环节，“6”是软的生产环节。那么各位知不知道，什么叫做国际分工？以美国为主导的国际分工是什么意思？就是把“6加1”里面最差的“1”放在中国做。这个“1”有什么特色呢？告诉你们，它有三大特色：第一浪费资源，第二破坏环境，第三剥削劳工。显然，有这三大特色的制造业，美国肯定不会把它放在本国，而是放在中国。美国把什么留下来了呢？把“6”留下来了，这个“6”就是之前提到的，从产品设计一直到零售的6个环节。同学想一想，这种产业链分工是不是对我们极端不利？我们中国是一个大工厂，全世界把各种类型的工厂（包括有污染的、没污染的、科技含量高的、没有科技含量的……），全部搬到中国。看起来我们是在工业化，实际上我们是在替美国人打工。你知道为什么吗？我以各位同学去年最关心的玩具产业为例。

去年我国的玩具产业在美国出现了很多麻烦，美国政府说这个玩具含铅量过高，有这样那样的问题。各位同学想一想，我们的含铅量怎么会高呢？是美国人叫我们放这么多的铅，我们才放的。我们把玩具卖给你，你就批评我们的产品含铅量过高，这不是按照你们美国人的标准设计的吗？

美国如此欺压我们的玩具行业，那我们就看看我们的玩具产业创造了多少价值。现场女同学不少，我们就谈谈女孩子都很喜欢的芭比娃娃。一个芭比娃娃在美国沃尔玛商场的零售价相当于10美金，而中国工厂的出厂价是多少？1美金。那么从“6加1”的模式来看，“1”创造了1美金，“6”创造了剩下的价值。

三、是什么导致中国大学生找不到工作“6”创造的价值既不污染环境，也不剥削劳工，却最需要大学生。懂了吗？“1”是不需要大学生的。真正需要大学生的是“6加1”模式中的“6”，而不是“1”。原来在高校扩招之前，我们没有搞清，我们是不需要这么多大学生的，因为我们的制造业处于产业链价值最低的环节。如果你不来听我讲课，你一辈子都不知道为什么找不到工作。你甚至还会责怪自己：是不是在学校学习不努力，是不是在学校天天谈恋爱，因此把成绩搞差了？早知道我就不谈恋爱好好学习了。其实这是我们产业链定位错误造成的结果。

这种形态的产业链，真正的受益者是美国，而不是中国。我再以芭比娃娃为例。我们浪费资源，破坏环境，剥削劳工，好不容易创造出100块的价值，却同时替美国创造出900块的价值，因此我们越生产，谁越富裕？美国越富裕。我们的所作所为让美国大学生更容易找到工作，让他们赚更多的钱。他们不是一个月赚1千人民币，而是几千美金。也就是说，中国的制造业剥削劳工，浪费资源，破坏环境，却使美国更多的人就业，赚更多的钱。

这就是我们所谓的国际分工，你们都听懂了吗？听懂这个例子之后，你们就会非常理解，为何美国要把制造业都搬出去。为什么？成本高，没有竞争力，所以就搬到我们中国。如果你认为我们中国有竞争力的话，我告诉你，你错了，你根本就没搞清楚怎么回事。我介绍一个新观点给各位，今天的世界已经走入了产业链的竞争时代，而不是产业的竞争时代。这是一个全新的观点，是我郎咸平教授发明出来的。

“产业链”这个词，也是我发明出来的，是我通过大量调研发现的结论。在这种产业链格局之下，除非我们从“1”走到“6”，否则大学生就业会很艰难。怎么走？我们所熟悉的海尔曾经经历过，它想收购美国的美泰。我可以告诉你，这不可能成功，因为美泰就是“6”，它就是“6”这个环节里面其中的一家公司，不可能跟你海尔合作。我们能生产什么？衣服，这就是美国人给我们的定位。我们想进入“6”，他们就封杀我们，就这么简单，我们根本进不去。而这才是我国制造业最近衰退的真正原因。国际产业链定位的错误，使得我国制造业发展非常艰难，2006年其平均的净利润率不到5%，2007年不到2%。2008年大学生找不到工作的时候，其平均的净利润率几乎为零。这就是以美国为主导的国际分工造成的结果。

四、我们的产业政策必须从“1”走到“6”

再者，我们的利率还在不断上升，汇率也在上升，这使得出口制造行业的日子难以为继。怎么走？怎么进入软环节？我今天想告诉主管机关，我们的产业政策必须从“1”走到“6”，这就是我的建议。而且我再告诉你们，从“1”走到“6”是何其艰难。“产业升级”这个词，就是指企业在现有的规模之下，引进科技。你们为什么还在“1”上面下工夫？求求你们不要再抱残守缺了。

最后我们说一下原因。用市场换技术，结果市场丢了，技术也没有换来，这就是我们的宿命。只要发展阶段停留在“1”上，我们就一直在替别的国家创造大量财富，这是事实。最近出了一个海尔现象，我相信它值得我们各位观众以及来宾关注。什么叫海尔现象？那就是海尔把相当一部分资金（大概是150亿元人民币）投入到房地产行业。我今天不评论海尔走入房地产行业是好还是坏，这不是今天要讨论的主题，可为什么海尔脱离他的制造业而进入房地产行业？这是因为投资经商环境急剧恶化，实在没办法才有此举。所以海尔的房地产开发策略是国家产业链定位错误的结果。你们找不到工作，也是因为国家产业链定位的错误，而且这种现象会随着我们大学毕业生人数的增多而持续恶化。

当然，最后你们肯定很好奇，为什么说全世界的大学生就业时专业都不对口？什么意思呢？那就是全世界的本科教育是培养通才，而不是培养专才。专科才是培养专才。既然是培养通才，当然是专业不对口，这是一定的。所以你们本来读的就是专业不对口的本科，要是把这当成不能就业的理由，岂不啼笑皆非？还有，要是本科生都去念专科，我们还要本科干吗，全国只设专科算了。我们要把本科、专科的特点分清楚。谢谢各位。

五、大学生如何让自己的未来更加灿烂观众：郎教授你好。作为大学生我关心的当然还是就业问题。正如你刚才所讲的，中国大学生就业难的根源，是我们处于国际分工产业链的低端。作为大学生，我们如何在当前的大环境下，通过自己的努力，摆脱这种弊端，让自己的能力得到更大的发挥，让自己的未来更加灿烂呢？请你给我们指出一条可行的路，谢谢。

郎咸平：我可以跟你讲，你再努力也没用。这是实话，因为这是我国产业链处于低端的必然结果。它就这么个特性，它就不需要大学生，它需要工人。真正需要你的是什么单位？银行、证券公司、设计公司和广告公司。问题是我们服务业不发达，这是没办法改变的事实。今年我国毕业生达559万人，真正能就业的可能就200万～300万人。如果我跟你讲，说你必须有更好的运气，必须更努力地学习，我相信你能听得懂，这些都是一些官话。但是你应该怎么努力呢？你要变得跟别人不同，即形成差异化优势，在哪些方面不同呢？你学什么专业？

观众：旅游管理。

郎咸平：你要雇主雇用你，你必须有特长，比如你的外语要讲得比较好。在今天大家没有充分就业的状态下，你既要与你的朋友竞争。也要与你的同学竞争。这时候你要注意，你要形成差异化优势，你要和别人不同，这样你才能够比他们先就业。但整个大环境是改变不了的，即使我们全国的学生都这么努力，还是有一半的人找不到工作。

六、从“1”发展到“6”需要国家战略的支持观众：郎教授你好，正如现在我们的报导所讲的，我们的制造业已经遇到一些小小的困难，有的专家说，这正好是我们改变产业结构的良机，以创造出更具核心竞争力的产业。对此你怎么看？谢谢。

郎咸平：问题问得非常好。我们来讲一个童话故事，当我们制造业大量倒闭，碰到困难的时候，美丽的公主和英俊的王子出现了，他们设计出一个很完整的方案，然后我们的产业就升级了，就从“1”变成了“6”，我们不但会设计产品，而且学会了仓储运输。如果真发展到这一步的话，大学生就业就没有问题了。

但是，现在我问一下各位，如果我们走不到这一步呢？你晓不晓得从“1”到“6”这个差距有多大？实现这一步的发展，需要政府和企业的共同努力。要达到这个目标是非常难的，依靠一个企业的个别行为是不能成功的，它需要一个国家的战略计划支持。我们过去对于“1加6”的问题不太注意，我们都在做什么呢？我们都在提升“1”上面下工夫，比如降低成本、提升技术等。提升“1”不是不重要，可是我们把“6”看得太简单了。

比如TCL的李东升，他说他要利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌技术走出去，明基也是一样。那么当他们这么说的时候，我怎么看？我当时就说这根本不可能。有人说郎教授讲话非常绝对，为什么绝对？因为我有信心，这是我研究出来的。

他们不会听我的，TCL收购了法国的汤姆逊，明基收购了西门子的移动业务，可一两年之后都哄然倒台了。你知道他们为什么会失败吗？利用中国廉价劳动力的优势，我们就能走出去吗？你要是这样想，你就完全错了。你还在“1”上面下工夫，没有发展到“6”。“1”由什么组成，就是在整条产业链“6加1”里面，劳动成本是1美元里面的0.25美元，即占25%。你想这有多小？你用这么小的资本跟整条产业链竞争，怎么会不失败呢？他真正的失败的原因在于不了解今天世界已经进入到产业链竞争的时代，因此，中国企业想通过廉价劳动力的优势走出去，注定会失败。

能不能进入“6”？当然可以，但进入“6”之前，你必须知道“6”在哪里，你必须知道往何处去。今天我们很多的企业在劳动成本上面下工夫，在“1”的技术方面和品牌方面下工夫。我不说这样做不好，而是你把那么多的资源放在“1”上面做文章，是很傻的。你应该把国家资源放在提升“6”上面，这样你才能解决产业链定位的错误，你才能顺便说明我们大学生就业。不过我告诉你们，就算我们完成产业链的整合，你们也来不及就业了，因为这不是一下子就能完成的，需要几年的时间。

七、香港的大学生为什么就业率高观众：郎教授，你好。您把我们跟美国大学生的就业情况进行了比较，我想现在我们先不要跟美国或者英国这种发达国家相比，而是和发展中国家相比。你觉得别的发展中国家，他们的大学生就业有哪些措施呢？比如印度，因为印度也是一个人口大国。他们如何解决大学生的就业问题？

郎咸平：我就讲我们一个地区——香港，怎么样？香港大学生比例比美国还高，可是我们香港的就业情况非常好。以我们香港中文大学为例，商学院毕业的学生，就业率是100%，那么薪水多高呢？2007年从最低9000块到最高4万块。有些学生去高盛搞投资，四五万块一个月，最低的每月也能拿到9000块到12 000块，就业率是没有问题的。商学院的毕业生，其就业率有保证，如果理工科的毕业生就不能保证了。因为香港经济完全以服务业为主，在这种软环节体制下，雇主对理工科毕业生的需求量不大，导致他们很难找到工作。

这也是为什么学生报考香港学校的时候，尖子学生都去了商学院和法学院。如果再讲别的国家，就讲菲律宾好了。菲律宾的情况还不如中国，他连“1”都没有，大学生基本上找不到工作，怎么办呢？做保姆，像我们家的保姆，就是菲律宾国立大学教育学的本科毕业生。他找不到工作，就在我们家当保姆，做了十几二十年，都快40岁了。今天我们看这个国家大学生就业率是多少，不用看统计数字，看看它的“6”与“1”是怎么搭配的就行。只有“1”没有“6”的，大学生就业就不好，理解我的意思吧？“6”越强大，大学生就业就越容易。

八、恶性循环

观众：刚刚我们谈到本科生的就业难问题，其实我们还注意到，博士生和研究生也都出现了类似的问题。比如很多北京的博士生，为了留在北京，他们甚至选择到中学任教，你怎么看待这个现象？

郎咸平：你讲的这个现象目前正在发生，这是没有办法的事情。

这是一种恶性循环。什么叫恶性循环？就是大学生找不到工作就去考研究生，研究生找不到工作就去考博士生，博士生再找不到工作就再去考研究生。就业岗位就这么一点点，博士把硕士挤走了，硕士把学士挤走了。

不管念什么学位，你还是在这个狭小的就业市场找工作，你跳不脱这个紧箍咒。比如原来教小学和初中，本科生就可以胜任了，现在由于搞差异化，博士去教高中、初中和小学了。这是人才资源的浪费，我们培养一个博士得花多少钱？而且他们毕业时都30岁了。我对我的儿女讲，求求你们，先别念博士了。很多学生跟我讨论，你怎么鼓励孩子不念书呢？我现在就答复你们，我不是反对我的小孩念研究生，而是要看他们是不是读书的料。

我的儿子比较笨，像他妈，所以我就建议他不要念研究生了，出去打打工，做做工人，当当企业职员什么的。他如果是读书这块料，以后再读也来得及。可我们现在变成了什么状况呢？由于就业困难，大量的毕业生涌人研究所。他们的青春就这样浪费了，当他们毕业时都已经30多岁了，还能干什么？

观众：郎教授你好，我想问一个问题，现在大学生就业这么难，政府应该充当一个怎样的角色？有哪些国家或地区的做法值得我们中国借鉴？

郎咸平：这是个非常好的问题。大学生就业难的根源是产业链定位的错误，今天我们政府办了很多培训班，但这没有用，治标不治本，因为没有这么多的企业需要大学生。我们浪费了大量的政府资金——税收，去做这些对提升就业率没有帮助的事情，而这些措施又解决不了根本问题。你念再多的书也没用，这是由中国现阶段制造业的特性决定的。所以今天这个节目的意义就是呼吁政府，把全国有限的经费拿来做整个产业链的转型，不要再在“1”上面下工夫了，而应该在“6”上面下工夫，到时我们自然就可以解决这个问题。

我做了这么多年的研究，实不相瞒，我很少见到有国家像中国这样子的，没有完整的产业结构，高校居然敢扩招合并。当初的教改政府做得太草率了。

第13讲

赴港求学，你了解多少

香港中文大学基本上施行全英语教学，一个学期的授课课时是北大清华的3倍，而且考试题目之难更是你们不可想象的。

从香港转到美国、英国去念书，是非常容易的。

对年轻人而言，你不需要现在就做选择，而是要给自己更多的选择空间。

1998年，香港高校首次委托内地大学代召本科生。2007年，获准在内地招生的香港高校增至12所，招生范围扩大至25个省市。约10年时间，内地赴港求学的本科生人数超过1万人。2006年，仅香港大学、香港科技大学、香港中文大学和香港理工大学4所高校，就招收了约900名内地学生。多个省市的高考状元舍弃北大、清华等内地名校赴港求学。一时间，赴港求学成为一种潮流。然而，对于赴港求学，你到底了解多少呢？

一、香港的大学生学习压力很重

今天谈的题目是香港的教育制度，我相信这是我最有资格讲的。根据媒体的报导，内地很多学生情愿放弃北大、清华而选择香港的大学。为什么会出现这种现象？我想对此提出个人的观点。

你们在高考的前一年是否觉得自己学得很辛苦？在学校每天学到十一二点，回家后爸妈很心疼，为你们煮汤补身体。在他们的呵护疼爱下，你们终于考上了大学，去了喜欢的学校。而在大学4年里，你们又学到了什么？

如果你觉得准备高考的那一年最辛苦，那你就太不了解香港的教育制度了。香港有所大学叫香港中文大学，但它不是学中文的大学。当初香港政府为什么会取这个奇怪的校名呢？香港第一所大学叫做香港大学，是全英文授课。后来香港人口越来越多，香港政府就成立了第2所大学，由于在学校可以讲中文，为了有别于第一所大学，故取名为香港中文大学。

现在我以这所大学的商学院为例，讲讲怎样学习才是真正的辛苦。在商学院的4年里，每一天你都要比准备高考的日子痛苦得多。没有一个学生可以在凌晨2点钟之前睡觉，更没有时间谈恋爱。在上课时，老师从来不考虑学生有没有能力把项目做完。我出的题目是全世界最难的，学生肯定答不出来。考试时间是2个小时，如果学生在2个小时内答不出来，那么即使再给他们2个小时，他们也还是不会。老师从来不考虑学生的时间和能力够不够。只要是老师布置的作业，他们就一定得做完。有时候，一些项目要写报告，如果学生交上来的报告不合格，那就退回去重写，写不出来就永远也没有成绩。

没有时间怎么办？那是学生自己的问题，谁叫你们选这门课？在座的各位可能认为郎教授的做法很极端，但在这里，每个教授几乎都这样。我给你们举一个例子，香港中文大学基本上施行全英语教学，一个学期的授课课时是北大、清华的3倍，而且考试题目之难更是你们不可想象的。因为我们的授课语言是英文或者广东话，而到香港第一年的内地学生又听不懂，所以我不敢放开讲。可怕的是，考试题目变化多端，学生根本答不出来，即使背书也没有用。

学校又对教授要求得很严，当然我已经是讲座教授了，可以不受此限。香港各个大学的教授是这样评级的：刚从美国、欧洲回来的博士是助理教授；工作儿年之后，如果发表了论文且又没有被赶走的话，就提升为副教授；副教授以后再升到正教授，这是一个系统。另外还有讲座教授，即名誉型的教授，但要当上这个教授非常难。

最近中文大学又从英国聘请了一位诺贝尔奖得主。我想告诉各位什么呢？就是，我们对教授的审核之严格是各位不可想象的。我们对每位教授的论文发表地都奋非常严格的规定。以经济专业为例，论文只能在美国发表，而且对于每一种学术期刊都要打分，其标准和哈佛大学、耶鲁大学的一模一样。教授需要在几年之内发表几篇论文，这也规定得非常清楚，如果达不到这个标准就解聘。学校刚刚就解聘了一位相当不错的年轻教授，他曾经在美国最好的期刊发表了一篇论文。这在内地是超水平的，因为能在国际学术期刊发表一篇金融或经济学论文是非常困难的事。但我们认为他的论文数量不够，就把他解聘了。因此我们对教授的要求远远高于我们对学生的要求。香港的教育是精益求精的教育，我们不希望学生来这里浪费时间。给他们最大的压力，让他们把书读好，这才是我们要做的工作。

二、中国的教育改革存在着问题

那么内地的学生在大学4年里花了很多时间念书，最终能得到些什么呢？虽然内地地域广阔，每年的毕业也不过100多万，但毕业生却找不到工作。而香港有七八所大学，每年毕业生非常多，可为什么都能找到工作？今天我想谈谈这个问题。中国的教育改革本身就存在着问题，我们是如何进行教育改革的？施行合并、扩招政策，从而招收了大量的大学生，可他们毕业之后却找不到工作。

媒体和国内专家学者最常用的一个理由是专业不对口，这简直是胡说八道，他们根本就没搞清楚本科教育的特点。本科教育的特点就是专业不对口，本科是通才教育，而不是专才教育。专科才是专才教育。美国的大学生要学人文科学、数学和历史，因为这是通才教育。那么香港是不是通才教育呢？香港也是。学生要学心理学、社会学和历史，不过不学党史。为什么香港或者美国的大学生都找得到工作，而内地学生这么优秀，反而找不到工作呢？原因只有一个，真正需要大学生的行业是服务业，包括银行、物流、电信等。美国服务业占其全国经济比重的80%，而香港的更高。内地呢？内地是以制造业为主的经济，从本质上讲，这种产业结构不需要大学生。

只要稍微学过一点经济学的人都应该知道，只有服务业才需要更多的大学生。在中国这样一个以制造业为主的国家，大学怎么能施行扩招合并和产业化的政策呢？其必然结果就是大学生找不到工作！这是一个人们认识上的错误，原因是对大学教育的本质理解不够。所以内地学生花了好几年的时间，好不容易读上了喜欢的本科专业，可辛苦了4年，毕业之后还是找不到工作。由于产业结构没有办法快速转变，这种情况在今后不会得到改善，只会持续恶化。这个道理为什么有关领导不懂？他们是官员，不懂还可以原谅。但现在内地的经济学家也不清楚这个道理，这不是很悲哀吗？

三、内地学生在香港读大学有哪些好处在香港读大学有什么好处？从近三年的就业形势来看，香港中文大学商学院的毕业生都至少有2个以上的工作机会，而且月薪最差的也接近1万元，去年最好的甚至达到35000元——那当然是少数人。在香港大学读了4年之后，毕业生只要在香港再工作3年，凑满7年，就能够成为香港的公民。但成为香港的公民也很麻烦，因为按照规定你必须使用香港的身份证。香港的护照叫做中华人民共和国香港特区护照，是蓝色的封面；中国内地的护照是红色的。当你拿到香港的蓝色护照和香港的身份证以后，就要放弃内地的户籍。可是只要在港工作7年，你就能够成为香港公民，过关时就可以走香港居民专用通道，而不用排队。在香港，只要你是学生、保姆或者工作人员，都可以走香港居民通道，比较方便，而且对于就业也是一个极大的优势。

如果你想继续深造呢？在内地，学生如果申请到名牌大学，就要办理签证，那是一个难关。很多时候签证官没有理由就拒绝你的签证。可是，从香港转到美国或英国去念书是非常容易的。也就是说，一旦报考了香港的学校，你就开始跟香港的就业市场和世界各个大学迅速地接轨了。15年前，香港所有的制度都是英国的，直到最近这几年才完全改了过来。香港各个大学的制度包括教学制度和教授晋升制度，基本上是采用美国的制度，跟国际接轨。所以，不管你到香港是就业，还是继续升学，基本上没有签证阻碍。而且香港很多公司对于招收内地员工的兴趣还是比较大的，因为香港本地学生普通话讲得不好，总是有香港腔。因为讲广东话时，嘴唇要凸出，发音多，且基本上都靠嘴唇发音，这是广东话的特点。而嘴唇一凸出，普通话就讲不好了。公司如果派这种人到中国内地谈生意，别人觉得会有隔阂。要是内地学生去做这种事情，隔阂就没有了。所以内地学生在香港就业反而有更好的保障。

近期，在香港，老百姓和学生学习普通话的兴趣很大，他们认为这有助于更好地就业。我觉得2003年～2004年是香港的一个大转变时期。1997年之前，香港人是看不起大陆人的，常常叫大陆人“表叔”。这是一个贬义词。我是1994年到的香港，我说我是台湾人，祖籍山东。那时香港人对台湾人还行，对大陆人却有明显的歧视。可是1997年以后，我感受到了很微妙的变化。到2002年之后，香港就发生了大转变。而现在，会讲普通话的人反而成为香饽饽了。香港人问我从哪儿来的，我就说来自内地，他们就会很重视我。

有一次我在香港的理发店碰见了领导。他讲的是广东话，问我来自哪里，我说我是香港中文大学的教授。说完之后，大家就散了。在香港，谁理教授啊？香港的一流人才是不做学问的。

四、内地学生与香港学生的差异

下面这个现象更有趣。在香港我们很难找到书店，不过卖八卦杂志的书报摊到处都有。去正儿八经的书店看书的人基本上是来自内地的。为什么？香港人基本上不念书，他们对做学问看不上。香港真正的一流人才是从商的，做官的倒是其次。在港英政府时期，香港人从政绝对没有前途，科长以上都是英国人。现在情况当然不同了，香港回归之后，从政突然变成了一条好路。而且从政这条路都是由香港大学包办的，因为从政的基础——政治、法律、医学，基本上是香港大学主导的。香港中文大学是香港成立的第2所大学，它基本上以商科为主，所以香港的商学界和企业界人才基本上来自香港中文大学。可是我告诉各位，香港有钱人的子女是不在香港读书的，他们基本上都去英国读，而选择留港读书的很多香港中文大学的学生，一般而言，家境都比较贫困。

有钱人的子女基本上都出国留学了，虽然我常常批评他们不喜欢念书，可是当他们在学习的时候，和内地学生完全不同，他们非常努力、非常敬业。这就是香港人的特性，对此我感触特别深。你要晓得，香港人的纪律性是非常好的，而这也是为什么香港人做秘书全世界排名第一。香港秘书的尽责和强烈的信托责任是很多国家包括美国都没有的，所以香港培养出来的秘书是最好的。香港各个大学的学生在学习时很努力，甚至让内地的学生都感到汗颜。香港的学生也是缺乏创造力，这一点和内地学生一样。

但是你只要告诉他们，你们去研究一下这一家公司，他们就会老老实实地去做。和香港学生不同，内地学生问题特多，又喜欢侃大道理。而香港学生一般不喜欢问问题，他只是非常努力地把交代给他的项目做得尽善尽美，这是他们的做事原则，这非常难得。但是他们只看教科书以及与项目、考试和报告相关的图书，除此之外都不看。有一个女硕士做我的助教，我想着她都念硕士了，又在学校当助教，就让她开了一门课。她是我教出来的学生，我就想，她应该比较喜欢念书吧。可有一天，我看到她拿了一大袋书，就问她去哪里呀？她说要回家看书。当时我听了很感动，那么多的书！然后我打开一开，发现居然是8本漫画书！一个香港中文大学的助教，一个香港本地的学生，竟然看漫画书？你们相信吗？这就是我们香港人。

内地学生到香港以后，学习精神是绝对不如香港人的。而且他们特别浮躁，学习名次常常落在香港人之后，通常排在中等偏下的位置。来港的第一年，他们的平均成绩通常是在B以下，得B就算不错了。我们给A给得非常少，比如一个班50个学生，给3个A，5、6个A-，其他是B、C、D、E。所以要得个好成绩很难。内地去的学生大概要到二年级之后才能慢慢适应，他们的成绩大都是从二年级到三年级之后，才开始从B以下慢慢提升到B以上的，而真正学得特好的学生大多是香港学生。这一点上，内地学生比不上香港学生，主要原因是学习环境不同。

那么在香港学习跟在内地学习的不同之处在哪里？我常常开玩笑说，只要你是在内地的大学念完本科，就充分证明你是一个没有创造力的人。你知道内地的教育制度培养的是什么样的人吗？培养解题高手，如无聊的奥林匹克数学竞赛。这种竞赛依我看来就是浪费生命和扼杀创造力的源泉，学生根本就不该参加这种考试，那题有什么好解的？但是这却是很多学校的入学标准。我们都知道，国家搞的少年班最后都失败了，为什么？因为中学选出来的尖子生都不具有创造力，只是解题高手。所以中科大少年班培养的是中国一群最优秀的解题高手，而不是真正的天才。

在内地的教育制度下，如果你是一个富有创造力的天才，那么你很可能就是第一批被淘汰的，因为这个系统特别不喜欢有创造力的人。小学老师会喜欢调皮捣蛋的学生吗？不会，他们喜欢什么样的人？喜欢手背在后面上课，努力学习，不讲话的乖学生，但这样的学生普遍缺乏创造力。在香港，老师对学生创造力的要求，虽然不如美国，但和内地的大学相比，要强得多。比如很多教授要求学生分析某一家公司，但至于如何分析，找哪一家公司，找什么资料，我们基本上都不说，由学生自己思考、自己定题目、独立完成。这和内地的教育模式完全不同。虽然我们相对而言更注重培养学生的创造力，但是还做得不够，很多时候香港学生也是在解题。不过这没有办法，不是我们可以改变的。总而言之，香港和内地学生的不同学习态度是值得大家反思的。

经过在香港一两年的学习，由于跟不上进度，内地来的学生通常会产生很大的挫折感，但是，如果他们高中毕业后就来香港念书，那他们的英文与广东话都可以讲得很流利。如果是在内地念完大学后再来香港念书，那他们基本上是学不会广东话的，同时英文也讲得不流利，这是我个人的感触。虽然在香港当了多年的教授，但是在香港教书时，我还是感到很痛苦。

痛苦在哪里呢？第一，我不会讲广东话，无法很流畅地和香港学生沟通。我开的课很复杂，不像数学、英文课很样简单，课堂上涉及公司治理、兼并收购、意识形态、剥削、宗教革命等许多专有名词，如果我用英文授课的话，很多时候学生听不懂。比如我用英文授课时，香港本地学生听懂的比例是70%;如果讲普通话呢？那就更糟糕了，听懂的比例不到30%。所以当我要讲一节很复杂的课时，我既不用英语，也不用国语，而是找一个会说国语和广东话的学生，叫他站到我旁边，把我讲的国语翻译成广东话。如果内地来的学生和香港的学生同时听课，那是最麻烦的事，我简直不知道该选择哪种语言讲课才好。

我相信各位有很多的问题，接下来我们来一个互动。不管你是对香港教育制度本身，还是对香港的研究生教育、本科生教育或者你的子女的教育等有问题的话，都可以向我提问。

五、香港大学在内地的招生政策和学习费用观众：郎教授您好。您能给介绍一下香港中文大学在内地招收研究生的政策吗？

郎咸平：香港中文大学在内地招收本科生和招收研究生的政策是完全不同的。按照最新规定，报考香港大学的学生是第一批被录取的，等到这次录取结束之后，内地大学再开始录取。就是说如果第一批你报考了香港的大学，并且被录取了，你就可以人学了；要是没有被录取，那么等第二批录取工作开始时，你还可以去报内地的学校，这是针对本科生的招生政策。如果是报考研究生的话，你就必须要直接向各系申请，而不是通过内地的研究生入学考试。各系的要求不一样，而GRE或者GMAT成绩是统一审核的。很多学生给我写信，问我可不可以到香港念研究生，我的回答是不可以，因为教授不能够自己招收研究生，而一定要通过学校的受理，然后由教授审核。不过申请香港的研究生要比申请美国的难，因为香港政府的全额奖学金录取名额非常少，包括博士生，一个系也只招收三四个。但如果你念EMBA这种特殊的课程，申请也许会相对容易些。

观众：刚才您说香港培养的学生比内地培养的学生要更有创造力，但是香港现在却采用内地的高考作为选拔机制，对于这种现象你怎么解释？

郎咸平：非常好。如果你是香港的决策者，你在内地招收学生有别的办法吗？

观众：郎教授，您好。我想问一下，一个高中生去香港读一个本科专业，他4年的费用大概是多少？

郎咸平：4年下来大概40万元，而在内地读的话大概是4万元。虽然费用差别巨大，但是你在香港所学到的东西才是最关键的。我们对学生的要求非常严格，而且毕业生在找工作和留学方面，与内地大学相比都有较大优势。

六、内地的教育方向值得我们深思观众：您刚才说香港的教育是通才教育。对于国内的教育，我用一个不太贴切的说法，就是为了将来的就业。我想请您就此和美国的教育比较一下。还有，对于内地的在读大学生和毕业生而言，他们应该怎样更好地提高自己的水平和修养？

郎咸平：你的问题涉及面很宽，我很愿意回答。我们对教育的本质理解有多少？举个例子，美国的MBA教育的目的是什么？我可以这么告诉你，全美几乎所有大学的MBA教育用的教科书、做的练习题和考试的题目基本上是一样的。你们可能会觉得很奇怪，如果教育都是一样的，那怎么评判好与不好呢？在这种情况下，毕业生的出身就显得很重要了。像哈佛大学、沃顿商学院或者芝加哥大学，他们招收学生的要求特别严格，你要是能够被录取，一旦毕业之后，别人会对你刮目相看。虽然你学的知识和别的学校一模一样，但是既然这些学校能录取你，那你肯定是非常优秀的。

美国各个大学毕业的MBA是不同的。名校的毕业生，薪水高，就业机会好；一般学校的毕业生，薪水低，就业机会差。但是你肯定会奇怪，既然学的东西都是一样，岂不是各校都没有了特色？这正是美国MBA教育的伟大之处。企业员工如果想获得晋升，要进入管理层，就必须要有MBA学位。美国的MBA教育的基本目的就是提供一个相同的对话平台，以大幅减低沟通成本。在美国公司里，从首席执行官一直到新来的员工，由于所学的都一样，因此顶层跟最底层的沟通是没有问题的。美国的MBA教育是通过各个大学的优劣选拔人才，但其灵魂是造就一个相同的对话空间。因此美国企业运行时，其交易成本和沟通成本非常低，而中国企业却非常高。

各位还记得吗？美国通用电气公司的首席执行官做演讲时，我们很多企业家问的问题他都听不懂。比如，如何沟通关系？怎么激励员工的家庭环境和工作态度？他都听不懂。为什么他听不懂？美国通用的首席执行官韦尔奇说，一心一意做自己该做的事。做什么事？公司的战略规划。而我们的企业家，却要花70%的时间做那些不该做的事——与下属沟通。沟通不是一个简单的讲话，而是包含各个层面的，如战略、理念等，因此，我们的企业家不但要跟下属沟通，还要跟政府沟通，所花费的时间起码占了他70%以上的精力。我们的企业家既要做企业家，又要做政治家，他们太难了。美国的MBA教育使管理者把这70%的时间节省下来了，让他们全心全意地做自己应该做的事，比如，首席执行官把企业战略规划好就行了。这是美国MBA教育的成功之处。

我们内地很多学校最近搞的MBA教育、EMBA教育情况怎么样？那是各吹各的号，各拉各的调。甚至还有金融学院这种不可思议的本科院校。对于金融学，我们能够开出来的独立课程最多就五门。可金融学院居然分了三四个系，授课内容就是把五门课进行排列组合，这是什么？荒谬！集天下英才而毁之，浪费时间。香港中文大学还不是那么规范，还有本科生。而在美国，很多学校的商学院根本就没有本科，只有MBA，为什么？因为本科生根本就不该念这个，他们需要学习心理学、数学等基础学科和人文学科。

所以美国的法学院、商学院和医学院都是只招收研究生。我们没有听说过美国本科有念法学、商学和医学的，只有中国才有。对于这三个专业，美国都是研究生才去念。本科生念的是人文学科、自然学科、历史和心理学，这是美国的教育制度。更有趣的是，在美国，本科所学的知识和就业是无关的，和就业有关的专业都在研究生阶段。像普林斯顿大学，它根本没有商学院，但其毕业生都找得到工作，为什么？因为美国是一个以服务业为主的国家。要是你拿这个制度和我们中国相比，就会发现中国的本科教育存在严重的问题。中国很多一流的高中生进了大学后念商科，四年下来，学得不伦不类。我现在收研究生，原则上只收数学系、物理系和工程系的学生，商科的毕业生我基本上一个不收，因为他们的水平和高中生没有什么太大的差别。

今天，我想通过香港来看整个世界的教育制度，来思考中国教育的发展方向。我认为目前中国的商学教育和教育的方向都有很大的偏差，值得我们深思。

七、不建议年轻人去念研究生

观众：郎教授，您好。我想问您两个问题。一个问题是，内地学生比香港学生有什么优势？还有一个问题，您对研究生学习有一些什么建议？

郎咸平：你是在香港学习的研究生吗？

观众：我是在内地的研究生。您认为他们的学习有哪些缺陷？

郎咸平：我觉得有一点香港学生是比不上内地学生的，那就是内地学生对未来的期望非常高，而香港学生则比较随遇而安。内地学生希望创业，香港学生希望就业。香港学生都希望能找到一份好的工作，也包括特首曾荫权。如果别人问特首的施政方针是什么？要是内地学生，他肯定说是要报效国家；而曾荫权不是，他说他只是希望打好这份工。

内地学生听了觉得不可想象，你是领导人，怎么不为香港老百姓的前途来思考呢？这就是香港人的思维，他只想一步一个脚印地把工作做好。内地学生非常具有积极性，找工作的态度也不一般。我发现内地很多学生直接到深圳找工作，为什么？因为他们希望创业。这反映的是一种浮躁的就业心理，可是浮躁的背后又是一种积极的心态，所以积极跟浮躁是一块铜板的两面，这也是内地学生的标志。而香港学生比较务实，更愿意踏踏实实地工作。

至于你问的第二个问题，对于内地的研究生我有什么建议？我认为，现在找工作难，念研究生对很多内地学生而言是一种逃避。我告诉两个儿子，你们千万不要在任何地方念研究生，你们千万不要走上我这条路。原因是我希望他们在本科或者是专科毕业之后，能够先进入社会，了解自己想干的事。我认为年轻人最可贵的资产是有一个不用兑现的选择权。对于年轻人而言，你们不要急于选择，而要给自己更多的选择空间。

对一个本科生而言，如果你到社会上参加工作，你不但没有放弃念研究生的选择，而且同时也抓住了另外一个就业的选择。在这期间，说不定你会碰到喜欢的职业，也说不定你会遇到一个提拔你的领导。因此，你的选择空间打开了。如果你一旦决定念研究生——念博士那是最糟糕的选择，你的路将变得非常窄。所以我建议各位，即使你本科毕业之后很难找到工作，也不要念研究生，因为，年轻的时候多受点磨难，多看点别人的脸色，多吃点苦，对你来说只有好处没有害处。你还年轻，还有失败的本钱，也有再成功的机会，千万不要在年轻的时候，因为怕挑战而选择了读书这条路。你应该怎么样？勇敢地面对挑战，不怕失败。再说谁没有经历过失败？像我这一生失败太多了，而且年轻时候的失败对你的正面影响是非常大的，但是，到了40岁～50岁，在我这个年纪，你再失败就无可挽回了。我建议你们勇敢地面对你所面临的一切，把自己的工作做好。我希望在座的各位来宾，要勇敢地面对社会所带给你们的种种磨难。在年轻时候多受点磨难，多一些有益的积累，能保障你们未来的成功。

总之，我不建议各位去念研究生。在你们年轻的时候，你们要为自己创造更多的机会。等到10年后，你们积累了丰富的人际关系，那时如果真需要读研的话，你们可以聘请别人来做事，然后自己去某个学校念个EMBA就可以了。

八、对清华大学和香港中文大学的比较观众：我有一个朋友今年参加高考，他面临两种选择，清华大学跟香港中文大学。我想请您比较一下这两所大学，然后告诉他应该怎么选择。

郎咸平：清华大学最近给我们香港中文大学施加了极大的压力，什么压力呢？它财大气粗地挖我们的教授。前年清华大学用60万元～80万元的年薪，从香港技大学和香港大学挖走两个论文写得很不错的教授，一个姓白，一个姓李。而去年清华大学经济管理学院挖走了一个我们最年轻的教授。他叫李宏彬，是斯坦福大学的经济学博士，论文写得非常好，在香港呆了四五年的时间就升为了教授。我们香港给他的薪水大概是70万元～80万元，而清华大学给的薪水高达104万元，而且还有30万元～40万元的住房补贴，此外还配有一套三室两厅的房子。在这种激烈竞争之下，对于教授的要求，内地大学奋起直追。虽然清华大学来势凶猛，堪比香港中文大学，但是有一个问题，那就是它与国际接轨才刚开始，在教学的份量和质量方面，讲句公道话，它还比不上中文大学。对于你的同学，我的建议是，如果他念理科，最好去清华大学；如果他念商学，就去香港中文大学。

郎咸平说谁都逃不掉的金融危机

内容简介：

郎咸平说谁都逃不掉的金融危机,你是不是像我在太阳下低头，流着汗水默默辛苦地工作？你是不是也曾经像这代人一样心怀一个简单而淳朴的梦想：只要努力打拼，就能;追求一种意想不到的温柔;为此，你;就算受了冷漠，也不放弃自己想要的生活。可血淋淋的现实摆在你面前：企业倒闭，百业萧条，更可怕的是过去那种简单的生活一去不复返了！中国35％的经济产出都要依靠外贸出口，而这些产出所依赖的终端消费形态，随着全球金融危机的一步步恶化已经没有往日的风光。美国次贷危机对我们的冲击到目前为止是有限的，还没有真正开始，真正的开始会是什么时候？就是美国的防火墙破裂之后。美国的防火墙一旦破裂，冲击到美国的消费市场，由于美国进口的减少，使我们的出口受到影响，从而打击到我们经济的基本面。

第1节：你的未来不是梦？(1)

序

你的未来不是梦？

"你是不是像我在太阳下低头，流着汗水默默辛苦地工作"？你是不是也曾经像这代人一样心怀一个简单而淳朴的梦想：只要努力打拼，就能"追求一种意想不到的温柔"？为此，你"就算受了冷漠，也不放弃自己想要的生活"。

可血淋淋的现实摆在你面前：企业倒闭，百业萧条，更可怕的是过去那种简单的生活一去不复返了！我们35%的经济产出都要依靠外贸出口，而这些产出所依赖的终端消费形态，随着全球金融危机的一步步恶化已经昨日不再。美国次贷危机对我们的冲击是有限的，还没有开始，真正的开始会是什么时候？就是美国的防火墙破裂之后。美国的防火墙一旦破裂，冲击到美国的消费市场，由于美国进口的减少，使我们的出口受到影响，从而打击到我们经济的基本面。

梦醒了吗？没有！我相信很多人都有一种迷惘的感觉：看遍了报纸，看完了电视，却基本上不知所云。很多讲华尔街问题的报道或电视节目，我看了以后，只有摇头叹气的份。第一，怎么发生的，没说清楚；第二，怎么处理的，没谈明白；第三，对中国有什么影响，也没说出个所以然。我相信很多老百姓都是一头雾水，只知道了一个名词，叫次贷危机或者国际金融危机。

前面的梦醒了，取而代之的是一个更加令人迷惘的梦境。那就是，这些年在大洋彼岸究竟悄悄地发生了什么变化？昔日不可一世的金融大鳄们，为什么转眼间好景不再，堕入深渊？一直向全球输出金融服务、制定行业游戏规则的美国为什么反而会被伤得最深？更神奇的是，为什么忽然间一个远在天边的小国冰岛会全面破产？你如果也人云亦云地认为都是金融创新的错，那么我想当我告诉你下面这些事实时，你大概除了惊骇，就是惊骇了：冰岛的三大商业银行其实并未持有次级债，也没有参与那些金融衍生工具产品的交易。其实，你一直不好意思开口问同事或同学的问题可能就是：什么叫"次级债"啊？

第2节：你的未来不是梦？(2)

如果你认为问题就出在金融领域，那么好吧，就让我们安心做实业吧。可是很快你会发现，你还是逃不掉。中国中铁公告称，截至2008年9月30日，中国中铁H股募集资金除已使用的9.07亿元外，其余额折合人民币172.38亿元均存放在中银香港募集资金专户上，H股剩余募集资金的净亏损额为19.39亿元人民币。类似的，中国铁建2008年三季度汇兑损失为3.2亿元人民币。而这些数字在中信泰富150亿～200亿港元汇兑亏损面前简直就不值一提。一笔"结构性存款"就能毁掉中铁募集资金的1/10，与汇丰银行及法国巴黎银行签订的几份"累计杠杆式外汇买卖合约"就能烧掉中信泰富一半以上的股本！可是，你知道什么叫"结构性存款"，什么是"累计杠杆式外汇买卖合约"吗？

不必沮丧，其实你的同事可能也完全搞不清楚什么叫"次级债"，大多数老百姓，甚至包括那些主流经济学家们可能都是第一次听说"结构性存款"、"累计杠杆式外汇买卖合约"这些名词（我们不用关心这些名词）。郎教授我也没有那么聪明，只不过我在美国沃顿商学院读博士时修的就是金融学，所以此时此刻面对此情此景，我觉得我有责任把我知道的与大家分享。

分享当然有各种不同的方式，我可以跟大家详细地讨论"结构性存款"，也可以就"累计杠杆式外汇买卖合约"从最基本的定价公式讲起，不过，仅仅一个最简单的（而且因其假设条件有瑕疵，导致其结果有一定局限）Black-Scholes期权定价公式，没有个十来页纸也推导不完。并且，说实话，如果那样就理论谈理论的话，对我的写作来说也更容易，但是我相信这对你阅读和理解这些基本问题帮助有限。所以我将继续用一种简单明了的语言与大家分享我对当前这些迫切问题的看法和观点。这也正是我写作本书的初衷。

第3节：你的未来不是梦？(3)

解梦一："鬼压身"--什么是次级债？为什么次级债的"传染性"这么强？

"人在睡觉时，突然感到仿佛有千斤重物压身，朦朦胧胧的喘不过气来，似醒非醒、似睡非睡，想喊喊不出，想动动不了。人们感到不解和恐惧，就好像有个透明的东西压在身上一样，再配合梦境，就被赋予了一个形象的名字--鬼压身"。我特意使用"鬼压身"这个词，并不是因为我迷信，而是因为我相信大家读完上面这段绘声绘色的定义后，都会联想到自己对"次级债"和"国际金融危机"的感觉。明白了这一点，问题的关键就清楚了：那种不解和恐惧，就让我们感觉好像有个透明的东西压在身上一样。

所以我觉得非常有必要从"金融工程"（Financial Engineering）讲起，因为这是整个金融创新的基石和起点。我们先想想什么叫"工程"，举个最简单的例子，土木工程师在修高速公路时都做了什么？用铲装机和载重卡车把大量的土石方从高地移到洼地，然后再一层层填上石头、砂石、石灰等各种材料，每一层还要用压路机夯实，最后再在路面上铺一层柏油。简单说来就是，把原本在不同地方的材料以新的结构和组合填到别的地方去，结果就是高地变低，洼地变高。

金融工程也是用同样的方法。就拿按揭来说吧，通常是银行向个人发放贷款，然后在30年里面按月收取利息，那么，如果把同期类似的几万笔个人贷款全都一次性卖给某一个独立机构，那这个机构实际上就跟买债券差不多：一次性付出一笔本金，然后分30年按月收取利息，最后一次性收回本金。

第4节：你的未来不是梦？(4)

这样对银行有什么好处呢？银行把自己有限的资金盘活了，同时利润被急剧放大：比如以前要拿出10亿元资本金来发放一批个人贷款，必须要等上30年才能再收回来；而有了这个机制以后，即便打九折出售，现在就可以收回九亿元，拿出去继续放贷，并且这九亿元的贷款还可以再卖出去，再换回8.1亿元……这样循环下去。通过等比数列的知识，我们可以知道，有了这个机制，这10亿元的资本金就可以发放100亿元的贷款，这样银行就可以把利息收入放大10倍，在资产规模不变的条件下，盈利水平会急剧上升。而实际上，金融工具越是创新，这个折扣就越小，这个机制能够放大的倍数就越大。

这对这家收购贷款的机构有什么好处呢？首先，它不用开设一家分行，就可以涉足商业银行业务。换句话说，它在获得同样信贷收益的同时，却不必建立如商业银行一般庞大的风险稽核机构和柜台业务。更重要的是，它不是商业银行，所以不需要受到商业银行那样的严格监管，自然也就无需维持那么高的资本充足率。可是问题在于，它从哪里筹集到那么多资金去收购银行贷款呢？

第一个来源当然是自有资本，不过问题在于，如此高风险的企业，其资产的本质就是形形色色的贷款包，你还能期待它们创造出高于平均利率的回报吗？那怎么办呢？资金成本公式（资金成本等于贷款利率和股东要求回报率之加权平均数）告诉我们一个捷径，就是能不能得到更便宜的贷款？

可是商业银行好不容易把贷款放出去了，难道会给你提供更便宜的贷款？所以唯一的办法就是直接向市场发行债券。但是问题在于，对于这种业务模式风险如此之高的企业来说，它筹集资金的成本怎么可能比收购商业银行的贷款还低呢？其资产的本质就是那些贷款啊。所以，它发行债券的成本最起码要比贷款的平均利率高吧？不过，你小看了信誉的价值，特别是美国政府信誉（或者换个更准确的说法，金融霸权）的价值。在美国，从事这一业务（学名叫"资产证券化"，不过其行业本质没有这名字本身专业）的机构中，最大的两家就是房利美（Fannie Mae）和房地美（Freddie Mac），它们不是政府部门，也没有美国政府部门提供担保，相当于我们中国的事业单位。所以我虽然身为金融学博士，可是到今天也不明白，为什么有人会同意把中国那么多的外汇储备用来买这种企业发行的伪国债。

第5节：你的未来不是梦？(5)

简单地说，这种金融工程就是大家认购某一家机构的债券，这家机构拿钱去把个人住房贷款成批买回来，然后把每个月收到的利息作为其发行债券的利息分给大家。那么具体是怎么运作的呢？什么是次级债呢？次贷危机爆发后，我们又为什么谴责美联储前主席格林斯潘呢？

以前大家是怎么借钱的呢？一群信用良好的人想借钱，比如要买房子或者买汽车，想借一万美元。他们需要通过中介机构来借，中介机构要做什么？要负责收集材料，包括申请人的收入证明、税单等等，看你够不够资格借款。中介机构负责进行第一关的审核，它如果认为申请人够资格借款的话，就会把资料拿到下一关去，那就是银行。银行根据这些资料，再进行第二关的审核，如果审核通过，银行就会把一万美元贷给借款人，完成这个手续。在中国贷款的话就到此为止了，但美国不同，在美国还有后面的环节，也就是我们前面介绍的金融创新。

后面是什么呢？那就是银行借出一万美元，它就减少了一万美元的资金，它就不好运作了。但是美国有非常发达的金融市场，所以银行可以把这一万美元转化成债券卖掉，卖给谁呢？可以卖给投资银行，像美林等，或者卖给房利美和房地美。以房利美和房地美为例来说，房利美和房地美，简单地讲就是美国政府的事业单位，就是帮助美国老百姓买房子的。因此当银行把一万美元债券卖给房利美和房地美之后，房利美和房地美就会再把它分割成面额1 000美元的债券，叫做房地产抵押债券。听起来很不错，很漂亮，这种债券是由房地产做担保的。而且真正的房地产贷款只有七成，相当于用十成的房地产来担保七成的债务，你还担心什么？好了，一万美元的贷款可以分割成10张债券，每张面额1 000美元，然后再卖出去。卖给谁呢？卖到美国的金融市场，外国政府可以去买，老百姓也可以去买。

第6节：你的未来不是梦？(6)

那么保险公司在这个过程中承担什么职责呢？就是为这些1 000美元一张的债券提供担保，担保其会支付。而且这个担保的保单很有意思，保单还可以再卖，还可以再到金融市场上去卖出。

那么，什么叫次级债呢？就是原本不够资格贷款买房子的人，也让他们贷款买房子。财务报表不过关，家庭收入不足，税单也没有，怎么办呢？这些人要贷款的时候，中介机构就说，这样吧，我提供给你一笔贷款，但是你必须在一般的浮动利率之外再加几十个基点来付按揭，但因为现在的利率水平非常低，所以你还是能还得起。这样,金融机构放出了高息贷款，而且回头就可以把贷款风险通过前面所讲的方法完全转嫁出去，所以这笔生意对它们来说简直是求之不得；而那些本来买不起房子的人也可以大量买房了。看起来好像是两全其美的好事。

但是隐患在于：万一利率走高怎么办？第一，不良贷款率上升，比如美国次级贷款的不良贷款率从2.5%升到了5%左右的水平。但是这对于金融机构来说是无所谓的，因为信贷风险已经通过前面所讲的方法完全转嫁出去，所以到目前为止，没有任何一家银行的损失是由于直接发放次级贷款造成的。第二，顺势绑架大多数老百姓，因为数据表明，绝大部分的美国老百姓还是在忍气吞声地为金融机构买单。

金融机构对这一切心知肚明，但还是经不住诱惑，故意放水，制造出大量的次级贷款。并且自始至终，那些可怜的美国老百姓从来没有被告知过，利率会高到什么程度。美联储对此却一直是睁一只眼闭一只眼，长期刻意保持低利率，希望以房地产市场来刺激经济。大家都在天真地幻想一种情形：第一，房价会持续上升，所以"把房子卖掉再用按揭买回来"这种迅速获得大量可支配收入的方法，对个人来说实在是妙不可言，对银行或购买房地产抵押债券的机构来说，反正有持续增值的资产做抵押，没什么好怕的；第二，总会有足够多的因素让利率一直维持很低的水平。

第7节：你的未来不是梦？(7)

可是为什么次级债的"传染性"这么强呢？前面不是说信贷风险都转嫁出去了吗？怎么这么多金融机构还是中招了呢？贪婪啊，贪婪！它们发现用这些衍生金融工具赚钱的速度比传统业务快得多，于是纷纷成立业务部门来参与这种交易。以往封闭在一家坏银行里的坏账，现在充斥了整个市场，而其风险却随着金融衍生工具产品的广泛零售而加速放大。至于原因，前面已经提到了：首先，它不用开设一家实体分行，就涉足了商业银行业务。换句话说，它在获得同样信贷收益的同时，却不必建立如商业银行一般庞大的风险稽核机构和柜台业务。更重要的是，它在获得这种收益的同时，却无需维持那么高的资本充足率，并且可以使用杠杆性融资进一步放大利润。铁的事实就是：拖垮拥有11.6万名员工的全球最大保险公司--美国国际集团（AIG）的罪魁祸首，竟然是该集团只有377名员工的伦敦子公司--AIG金融产品公司（AIGFP）。过去七年，AIG金融产品公司支付给员工的薪水总额达35.6亿美元，员工的平均年薪超过100万美元。而根据资料披露，在这波金融海啸中侥幸逃过一劫的高盛，竟是AIG最大的商业伙伴，假如AIG不保，高盛可能要蒙受200亿美元的损失。

第8节：泡沫的本质--制造业的回光返照(1)

第三讲 金融危机对实体经济的冲击第三讲 金融危机对实体经济的冲击 观 众：早就听说郎教授的口才非常好，今天面对面地倾听，的确非常了得。郎教授刚才忠告我们观众的这些话，也绝对不是危言耸听，大家不要当儿戏。我想今天次贷危机从美国的星星之火，发展到全世界的燎原之势。就像郎教授所说的，美国可能是从次贷危机爆发，殃及投行之后再到保险公司，最后可能会危及实体经济。那么我想，中国好像有点异样，在国外洪水滔滔的时候，中国好像有一点岿然不动的感觉。可能目前在江浙地区、珠三角，甚至香港地区，有一些外向型的企业，倒闭风潮愈演愈烈。在我们中国，这种风潮是不是会从实体经济开始，逐渐蔓延到金融机构，甚至金融机构背后，国家的体制？就像郎教授说的，国外现在尝试着社会主义模式，这个我也看了一个报道，好像是说最近国外马克思的《资本论》非常畅销。因为我是做养老金的，像郎教授说的，建立在一种信托模式下的养老产品。我就想问一下郎教授，美国五大投行倒了，类似AIG这样的大型投保机构接下来会不会被波及？而我们国内的保险机构会不会被波及？

一、泡沫的本质--制造业的回光返照 在上一讲的结尾，我给各位提了一个醒。那就是在2008年10月份，当全球股市大跌的时候，我们中国的股市跌得更凶，别人跌一天，我们跌三天。而到10月中旬全球股价大涨的时候，我们比别人涨得少，别人涨三天，我们涨一天。这是为什么？似乎我们整个舆论还认为老神在在，好像金融危机是别人的事一样，我们好像没什么事，过得还挺轻松，有点像1997年时的感觉，日子过得挺好。你相不相信"山雨欲来风满楼"这句话？你相不相信"黎明前的黑暗"这句话？我们把事情看得太简单了。

你想一想AIG是什么水平？AIG这种公司都扛不住系统风险。连AIG都扛不住的系统风险，你要求我们的保险公司来扛，这本身就是一个危机。请大家再想一想，你认为国际金融危机冲击不了中国吗？在此我必须告诉各位，你错了。

我们每一个人都承认我们改革开放的成功。我们也对我们每一年10%的经济增长率给予极高的评价，我本人也是如此。但是我们不能够逃避问题，不能够活在过度乐观的幻想当中。未雨绸缪一向是治国的经典原则。我们情愿把情况设想得最糟糕，也不能过于乐观。因为最糟糕的情况万一出现怎么办？把事情往坏处想是不会错的。

请大家想一想，为什么我们2007年会有股市泡沫和楼市泡沫？你以为这是因为我们经济发展很成功，老百姓更富裕了，因此去炒楼、炒股，所以造成的泡沫？也就是我们很多学者所谓的流动性过剩，什么叫流动性过剩？手上的钱太多了，钱太多以后就拿去炒楼，于是产生楼市泡沫，去炒股，于是产生股市泡沫。所以宏观调控是什么意思呢？就是把过剩的流动性收回来。当然我们这两三年来对这个问题一直有不同的看法，我们中国政府最近从2008年10月份开始，整个宏观调控的思路已经有很大的转变，我不否认这里面有我的影响，对这一点，我是乐观其成的。

第9节：泡沫的本质--制造业的回光返照(2)

可是你有没有想过，股市泡沫、楼市泡沫的本质是什么？首先我给各位一个新的观念，中国从10年前开始，已经从过去的农耕时代进入了今天的工商链条时代。当一个部门产生问题之后，它会产生多米诺骨牌效应。美国、欧洲政府为什么要救市？它们的目的就是设立防火墙，以直接帮助金融机构，来斩断工商链条。否则金融危机下一步导致消费危机，信心危机，销售危机，生产危机，再到消费危机……形成恶性循环。

顺着这个思路，我请大家想一想，股市泡沫、楼市泡沫有没有可能是第二张骨牌？那么，第一张骨牌是什么？那就是中国的制造业危机，中国的危机跟其他国家不一样。我们今天不但有国际金融危机的压力，我们本身还有制造业危机，而这种制造业危机在欧美各国是没有的。这就是为什么我们的股市表现这么差，别人涨我们涨得比别人少，别人跌我们跌得比别人凶，就是因为我们的问题比别人多。而我们的股价和楼价为什么这样下跌？原因是我国经济的基本面出现了问题。是什么问题？我告诉各位，我们的楼市泡沫、股市泡沫之所以产生，就是因为我们没有在制造业产生危机的时候斩断工商链条，设立防火墙。我在2007年就提出了这个理论，今年都得到了验证，那就是我们制造业所面临的投资经商环境不断恶化，因此，我们的企业家将很大一部分应该投资于制造业的钱没有用于投资，而是拿出来炒楼、炒股去了，从而造成了股市泡沫和楼市泡沫。

我说过一句话，现在已经得到证实，楼市泡沫和股市泡沫的本质只是制造业的回光返照，因此不可能持久。并不是由于经济发展更好了，老百姓更富裕了，所以有更多的钱去炒楼、炒股。不是这样的，实际情况是由于制造业的危机挤压出大量的资金，进入楼市和股市，从而造成短期的泡沫现象。这就是为什么我一再呼吁大家赶快抛股票，原因就在这里，因为这是短期的回光返照现象。那么为什么股价和楼价持续下跌呢？因为股价和楼价的真正决定因素是我们的经济基本面，而我们的经济基本面是70%以制造业为主的基本面。如果制造业持续衰退，事实上，到2008年年中为止，广东、浙江的制造业企业倒闭比例已经高达30%，而且这个数字还在继续攀升。到10月中旬，广东东莞何俊制鞋也倒闭了，6 000名工人失业。我们已经发现大型制造业也开始受到冲击，这种冲击还会随着时间的推移而愈演愈烈。

这种制造业衰退的现象，就是我国楼价和股价从回光返照趋于所谓正常的一种反映，什么叫正常？那就是股价和楼价随着经济的持续下滑而下滑。而这也正是为什么在2008年5月份的时候，我在媒体上发言，呼吁全国股民不要相信奥运行情。各位要知道，敢讲没有奥运行情，不但需要两把刷子，还需要胆识。为什么呢？因为历史上所有奥运主办国的股市都在奥运会之前大涨，奥运会之后大跌。为什么我敢肯定地说中国的股市在奥运之前必跌呢？原因就在于楼市和股市的所谓回光返照现象，既然是回光返照，必定是短期的，长期一定会因为作为中国经济主体的制造业的衰退而随之衰退。

第10节：中国救市必须斩断工商链条(1)

二、中国救市必须斩断工商链条

回头分析一下，我们可以发现，第二张骨牌本来是可以避免的。如果两年之前我们就能够像欧美政府一样，在制造业出现问题的时候立刻切断工商链条，设立防火墙，用我们最大的能力和资源，就像我们政府现在所做的一样，包括提高退税比例，给予融资优惠以及各种税收减免，让问题在制造业内部得到解决，只要能够解决制造业的问题，这笔资金就不会流出来冲击楼市和股市，也就不会有这么严重的泡沫现象，不会有那么多股民被套牢，不会有那么多中产阶层被"消灭"。这一切问题的原因是什么？是我们的政府没有搞清楚救市的观念。我们还停留在哪里出问题救哪里的观念，比如说楼市出问题救楼市，股市出问题救股市，这还是头痛医头，脚痛医脚的方法，这是错误的。

今天我要告诉我们的政府官员，以及全国的企业家，我们已经进入一个前所未有的工商链条时代，所谓的救市，它的本质意义就是设立防火墙，斩断工商链条。如果不斩断，工商链条一旦崩溃，其他的实体经济马上就会受到打击。所以楼市和股市泡沫产生的根本原因就是我们没有设立防火墙，而在泡沫产生之后我们还是没有设立防火墙，因而造成楼市衰退、股市衰退。你再不设立防火墙，还会冲击老百姓的信心，消费就会受到影响，继而生产就会受到影响，包括内销企业在内都要面临倒闭的风险。举个例子，我们最典型的内销企业是什么？是桑拿、洗脚、按摩，绝对不是出口的，是纯粹以内销为主的，在我讲的工商链条的冲击之下，它们跟国际金融关系不大。根据我最近做的实际调查，我特意跑去洗脚，我问他们，老板最近生意如何？老板说别提了，最近生意少了20%、30%。这说明什么？我们的内销企业也产生了危机现象。而这个危机现象之所以产生，是因为整条工商链条的崩溃，因为我们想救市，却不太会救市。

第11节：中国救市必须斩断工商链条(2)

我们需要一个新的救市观念。那就是问题出来之后，寻找前面的根源，斩断工商链条，设立防火墙。这就是为什么2008年3月份我呼吁政府解救股市，原因就在这里。你不救股市，下一步是什么？下一步是信心危机，之后消费危机、生产危机都开始出现了。政府有没有救呢？有，而且救市的力度还挺大，包括修改政策、保证投资等等。可是为什么越救，股市越跌？并不是因为政府做错了什么，而是整条工商链条的崩溃会带领楼市和股市下跌。还有媒体朋友问我，郎教授，你看楼市会不会跌到成本价？我说你把经济衰退看得太简单了，如果只是跌到成本价的话，你大可以放心。我告诉你，香港的楼市一跌，一家伙就跌掉了60%、70%多，跌到成本价以下。楼市跌起来是没有底的。我们今天就怕这种现象发生，因为楼价下跌的下一步是什么？各位想一想，断供。工作都没有了，你拿什么还贷款？而且楼市下跌这么多，就算你把房子卖了去还贷款，也还不起。比如你是100块钱买的房子，现在跌到了40块钱，你的贷款是70块钱，就算你把房子卖了，也只能拿回来40块钱，还欠30块钱的贷款。

因此很有可能就会发生像深圳那样的断供现象，大家索性不还了。再加上这种工商链条的崩溃会产生大量的失业，工作都没有了，哪里还有能力去还贷款。那么下一步是什么？下一步就是跟美国一样，房地产泡沫导致的金融危机就来了。因此我再重复一遍，中国是由制造业危机引发的楼市泡沫和股市泡沫，导致楼价和股价大跌，失业严重，使得断供现象发生，造成金融危机，金融危机又跟美国挂钩。因此我们是制造业危机加上金融危机，还有国外的金融危机。这就是我们的股市表现如此之差的原因所在，因为我们的危险要比美国多得多。在这个时刻，竟然有很多人很乐观地说，我们不会有问题，我们应该去帮助美国，我们应该投资美国，帮助美国，帮助欧洲，我们很牛。帮这个，帮那个，我建议大家先帮自己是真的。多存点钱准备过冬，因为就算没有国际金融危机，我国的制造业危机本身就足以让我们的工商链条整个断掉，而且这已经发生了。

第12节：真正的冲击来自消费形态的改变(1)

三、真正的冲击来自消费形态的改变欧美金融危机对我们的冲击开始了吗？刚刚开始，真正的冲击还没有开始。让我告诉各位这是为什么，因为欧美金融危机会对我们造成两大冲击。第一个冲击，如果它们的防火墙失败怎么办？如果它们的防火墙失败，它们的工商链条全线崩溃的结果是信心危机产生，消费减少，破产，失业，信心危机，消费再减少。而消费减少这一部分将直接冲击到我国经济。请各位想一想，我国经济跟欧美国家挂钩有多紧密，你知道吗？我们中国的经济存在生产过剩，各位又知不知道？在整个GDP当中，我们本国的消费只占35%。而我们中国制造业的产能是多少？占GDP的比重是70%。也就是说，我们还有另外35%的产能，叫做什么？叫做生产过剩，也就是我们消化不了的产品。这部分生产过剩由于欧美各国传统的负债消费形态，而帮我们吸收掉了。比如，美国家庭负债消费比例占其GDP的95%以上，这种靠借钱消费的模式，把我们中国35%的过剩产能吸收掉了。因此我们的出口就能够成为经济发展的一驾马车。

请各位想一想，我们GDP的35%就是这样被别人吸收的，在这种情况之下，欧美各国的防火墙一旦破裂，这种冲击将使我们的出口受到沉重打击，那是占GDP35%左右的打击，你能想象得到吗？那对我们中国的冲击是不可小视的，这是第一个冲击。

第二个冲击，就算欧美国家的防火墙成功地截断了工商链条，欧美经济开始复苏了，可是你有没有想过欧美各国经济体系中的"三聚氰胺"会产生什么效果？想想我们自己对牛奶的消费，你有没有发现，"三聚氰胺"事件过后，虽然我们政府出面解决了问题，重建老百姓的信心，可是你去喝咖啡的时候，你还是几乎不敢加奶精，你甚至不敢喝奶茶了，甚至你的小孩也不敢喝我们自己生产的奶粉了。我们对于奶粉的消费会由于"三聚氰胺"的影响而下降。同理类推一下，欧美各国，会不会因为金融系统中的"三聚氰胺"，而使得消费形态本身发生改变？什么样的改变呢？大家不再负债消费，而开始量力消费。如果这样，那就完了。你知道这将减少多少消费吗？欧洲人就不讲了，我们就看美国人，美国人将减少0.7万亿美元的消费支出，这是什么概念？中国的整个出口不过1万亿美元。你担不担心？消费形态的改变是第二个冲击，2008年11月11日左右，美国财长保尔森突然宣布7 000亿美元将要救助信用卡、消费贷款和学生贷款的单位，很明显这些都是负债消费的主要群体，显然他们也出问题了，而且似乎也是"三聚氰胺"的问题。可以想象在"三聚氰胺"的冲击之下，未来美国人的消费形态极有可能改变。

第13节：真正的冲击来自消费形态的改变(2)

当然了，有没有可能一切都很美好？比如说防火墙生效了，而且美国人对于"三聚氰胺"无所畏惧，继续高负债消费，这当然是最好的情况了。但是，对于企业家而言，对于我们的政治家而言，不能假设最佳情况，你要假设最坏的情况。等到这个时刻来临，就会从金融业直接冲击到我国制造业的实体。而且你不要忘记，我们的制造业本来就有危机。可是工商链条没有斩断的结果，导致这个连锁反应冲击到其他部门。再加上国外防火墙可能破裂，以及负债消费形态的改变，这是我们即将面对的现实情况。我想请问你，你紧不紧张？在这种现实情况的压力之下，你该怎么办？我想给我们的企业家，以及我们的股民、我们的老百姓提出两个方案。

第14节：会做风险管理的公司才是好公司

四、会做风险管理的公司才是好公司先说企业家，我们中国的企业家只有个人艰辛的奋斗历程，而缺乏大衰退的洗礼。因此大多数人积极性有余，保守性不足。我举个例子，我们上市公司的平均资本负债比例是多少？100%～300%。所谓资本负债比例，是负债除以资本，不是资产。当然这里面有上市条例的影响，这个我们也不能否认。我们对比一下香港地区的四大天王，以李嘉诚为首的四大天王。这些人经历过无数次大衰退，而且四大天王基本上都是搞地产的，你知道他们的资本负债比例是多少？是20%。你以为李嘉诚借不到钱吗？你借不到钱是有可能，他不可能借不到钱，那他为什么不借？因为他经历过大衰退的洗礼，知道有进有退。真正伟大的企业家不是看你能赚多少钱，而是在大衰退的时候能做最好的风险管理，这才是真正一流的企业家。

所以高盛为什么被誉为最好的公司？它不是最大的，可是每一次危机来临，它都能够侥幸逃脱，为什么？因为风险管理做得好。试想一下，四大天王为什么每一家的负债比例都是20%？不是平均，而是每一家都是20%。否则成不了四大天王。我曾经问过他们其中一位的经营哲学，我想他的回答可以给我们所有企业家一个很好的借鉴，那就是保守，进的时候不忘记退。对于我们老百姓而言，我们也应该有一个认识，那就是在大衰退的时候，不要梦想能够赚钱，能够不赔钱就不错了。连李嘉诚、巴菲特、比尔·盖茨都赔钱，你赔点钱是可以理解的。对于我们普通股民、普通老百姓来说，应该以什么样的心态来理财呢？我清楚地告诉你：你投什么亏什么，不要抱有幻想。

因为真正的货币定价权操控在美国政府的手中，所以你不要问我黄金会不会涨价，黄金会不会涨价要看美国政府怎么运作。你也不要问我欧元会不会涨价，那也不是欧洲经济好不好的问题，而是要看美国政府怎么做。美国政府只要来一次大动作，比如说大量发行货币，搞不好美元就会下跌。如果来一次听证会，整治油价背后的炒作者，使油价从147美元一桶跌到60多美元一桶，美元就坚挺了，美元坚挺，全世界的其他货币都要跌。那么你可能又要问了，美元什么时候坚挺呢？让我告诉你，我的水平有限，美国政府却是人才济济，他们比我聪明得多得多，他们做完之后我看得懂，至于他们想做什么，我没有这个水平预测。在今天中国这个社会，能够认识到自己有不足的人已经很少了，我们今天什么都不多，就是牛人特别多。

第15节：越南陷入金融危机

第十讲 谁狙击了越南

●危机突发，令繁荣褪色。

做梦也没有想到，越南今天竟然会发生金融危机。

●有人预测危机，洞若观火。

他说，有些人可能得不到食物。

●危机背后惊现大鳄身影。

就通过国际通货膨胀，让越南的通货膨胀率达到不可控制的25%。

●真是高明，他们实在太厉害了。

到底是谁在幕后操纵，谁狙击了越南？

一、越南陷入金融危机 越南在最近五年被誉为亚洲经济奇迹，我们中国的很多企业家纷纷跑到越南去设厂。做梦也没有想到，越南今天竟然会发生金融危机。

越南位于中南半岛东部，陆地面积约33万平方公里，人口7 650万，经济以农业为主，其中水稻品质高、产量大，年出口量占世界第三位。在结束多年的战争之后，1986年，越南开始确立"革新开放"的发展战略，政策的引导使越南吸引外资呈快速增长态势。在外资疯狂流入的同时，越南的资本项目也大门洞开，其12个服务贸易领域中的11个已经对外开放，其中包括通信、保险、银行等。过度的开放与经验的相对不足，为高速发展的越南经济埋下了隐患。2008年3月份以来，越南经济一连串的厄运接踵而来，越南盾贬值，楼市、股市下跌，出现大米抢购风潮，通胀率升至25.2%，越南陷入了危机之中。

这个危机是怎么来的？这个危机发源于不可控制的通货膨胀。越南的通货膨胀率高达25%，也就是说如果你有100块钱，放在那里，什么事都不用做，你的钱就贬值了25%。而且这种通货膨胀率还会继续升高。我们发现很多越南人已经开始抛售本国货币，到国际市场上排着队去买欧元，买美元，尽量保有外币。但是因为政府的限制等原因，当他们买不到外币之后，这一批人从购买外币变成在全国各地抢购民生必需品，包括抢购大米，抢购矿泉水等等。你能想象到的货架上的东西全部被一扫而空。为什么？因为这些物品的价值相对来说还是稳定的。

怎么理解呢？你如果以越南货币来衡量的话，这些物品是涨价了，可是它们本身的实际价值在那里，以实际价值计算，是稳定的，一包米就是一包米，一瓶矿泉水就是一瓶矿泉水。老百姓为了保持购买力，就会在货币大幅贬值之前抢购这些货物，一抢购，问题就会更加严重，会使这些货物的价格大幅上涨，而这个价格是以越南货币来定价的。价格大幅上涨就会导致更严重的通货膨胀，就会逼老百姓去买更多的外汇，抛售本国货币，或者去抢购民生必需品。于是形成了前所未有的越南金融危机。那么，是谁造成这个危机的？

第16节：冲击来自于国际热钱

二、冲击来自于国际热钱

我可以告诉各位一个新观念，150年前，西方帝国主义的国家战略，你们在历史教科书上都读过，是以东印度公司为前导，炮舰为后盾，逼你打开门户。而今天呢，今天是以国际化为前导，金融为后盾，其目的是一样的。越南和我们中国相比，相对而言开放得多得多，所以在前几年，大量的热钱流入越南，炒楼，楼市泡沫；炒股，股市泡沫；买东西，通货膨胀。所有的冲击，基本上都来自于国际热钱。那么这个国际热钱是由谁控制的呢？就是由国际金融炒家所控制的。表面上看起来，越南似乎经历了某种程度的繁华，但是到了2007年年底，到了2008年，当国际热钱一撤出，产生了什么结果呢？物价指数高达25%；股市由于国际热钱大量流入，这两年暴涨了五倍，但是就在这半年来，市值跌去了70%；高档商品房价格下跌幅度高达50%；由于越南老百姓大量抛售本国货币，越南盾一年内可能要贬值30%。

第17节：通货膨胀是新的国际阴谋吗

三、通货膨胀是新的国际阴谋吗

我们在经济学教科书中学到过供给和需求的理论，老师是这样教导我们的，对于任何商品来说，如果供过于求，价格就要下跌；如果供不应求，价格就要上涨。这种供求理论几乎成了我们整个经济学的基础，在2007年之前，这个理论是对的，但是2007年之后，尤其到了2008年的6月份之后，这一切都变成错的了，我们进入了一个前所未有的新时代。那么通货膨胀是怎么来的？

一般认为，越南此次通货膨胀是从2007年7月开始的，在不到一年的时间内，CPI从7%猛涨到25.3%，为13年来最高，胡志明市居民平均月工资只有约730元人民币，他们一方面背负着世界大米产地的盛名，一方面却要购买近4元人民币一斤的大米，以及20多元人民币一斤的猪肉，生活压力可想而知。

这种通货膨胀的来源是国际通货膨胀。可是又是谁在操纵呢？我最近这几个月收集了大量的数据，来研究这个现象，我的研究结果有必要与各位做个沟通。就像我在前面所说的，我们一直认为供需状况决定价格，比如供过于求，价格下跌；供不应求，价格上涨。这个道理好像很简单，但是最近这几个月，石油价格大幅上涨，粮食价格大幅上涨，铁矿砂价格飞涨，你认为是因为石油产出、粮食产出和铁矿砂供应不够吗？或者你认为这是一个新的国际阴谋吗？

第18节：价格不再由供需决定(1)

四、价格不再由供需决定

以2008年的年中为例，全世界每一天石油的消耗量和供应量差不多，平均是8 700万桶左右，明显的供需平衡或小幅度供过于求，但油价却从70美元一桶飚升到147美元一桶。2008/2009年的全世界粮食总产量为21.6亿吨，总消费为21.5亿吨，而年底吃不完的库存为3.4亿吨，这是很明显的小幅度供过于求，但是粮价却大涨，国际优质大米价格是中国的五倍。此外，国际铁矿砂的供应是从来不缺的，但是国际铁矿砂的价格由三年前开始每年飞涨76%、19%和95%。这些数据显示，这些大宗产品的价格变动已经不能由简单的供需原理决定了。以石油为例，罗杰斯说的话非常有意思，他在2007年11月说，石油价格会升到每桶150美元，甚至200美元。他的理由很简单，亚洲经济持续增长，所以石油价格会上涨。预估得非常准。他怎么预估得这么准？另外，2006年6月20日，罗杰斯在北大演讲，他说，农产品供应量下降，食品需求上升，所以他认为，这种农产品的牛市会持续。他怎么又预估得这么准？

在2005年，罗杰斯出版了一本叫做《热门商品投资》的书，至今畅销。在这本书中，罗杰斯从商品的供给和需求出发，认为亚洲经济持续发展，将带来世界范围所有商品需求的强劲增长，需要消费大量铁矿石、铜、石油、大豆和其他原材料，这些热门商品将出现长达10年以上的牛市。很多读者惊奇地注意到，罗杰斯几年前的言论今天正在变成现实，是罗杰斯具有超强的预测能力，还是背后另有玄机呢？

从石油价格上我们可以看出，价格已经不是像经济学教科书上所讲的那样，由供需状况决定，而是由国际炒家所决定了。这就是石油、粮食在供过于求的情况之下价格大幅上涨的原因所在。所以最近我开始研究国际炒家们的操作手法，研究完之后，大腿一拍，这些人真是高啊，他们实在太厉害了。他们是从哪里开始操作的呢？从大米开始。你想一想，为什么是大米，而不是小麦？因为相对而言，吃大米的国家都是比较贫穷、落后和愚昧的。

我们以菲律宾为例，菲律宾非常贫穷，它自己不产稻米，是稻米进口国。这些国际炒家们把大米价格炒高之后，会有什么结果呢？结果逼得菲律宾这些国家买不起大米，而买不起大米的必然结果就是有人饿死，而只要有人饿死，政府就会倒台。

像越南或者泰国这些稻米出口国，一看这种情况，它们就不愿意出口了。为什么？因为价格一上升，我们买不起稻米之后，就一定会有人饿死。一个国家只要有人饿死，这个政府必然倒台。所以只要一看到稻米价格大幅上涨，稻米出口国，像越南、泰国，就会立刻禁止出口。为什么？因为它们害怕，稻米卖给别人以后，自己国家不够怎么办？老百姓饿死，政府就要垮台的。所以当国际炒家把大米价格一炒高之后，很多稻米出口国立刻封锁出口。它们封锁出口导致什么结果？价格涨得更快，像菲律宾这种国家更买不起了，因为它本来就很穷。那怎么办呢？后面的结果就必定是有人要饿死。因此逼得这些国家不得不砸锅卖铁，求爷爷告奶奶，拿到一点钱，就到国际市场上用最高的价格买下大米给自己的老百姓吃。

第19节：价格不再由供需决定(2)

各位请想一想，你做股票是怎么做的？当你在某个价格成交之后，这个价格就是什么价格？就是市场价。同样的道理，只要这些穷国以最高的价格买下稻米，这个价格就变成了市场价。因此，国际炒家通过炒作大米，取得了完全违反市场供需的定价权。我们过去以为，稻米价格之所以上升是因为我们人多，我们需要吃稻米，所以价格就会上升。稻米价格为什么下降？因为我们不吃稻米了，供给量过多，所以稻米价格下降。现在不是了，我们过去在经济学课堂里面所学到的，供给和需求决定稻米价格的模型，都不能用了，为什么？因为现在真正的定价权，已经掌控在国际炒家的手中。他们从大米开始，就利用饿死人的方法，取得了大米的定价权。而我认为"定价权的取得"就是国际金融炒家2008年的最高战略指导方针。

所以罗杰斯在2008年6月讲了一句让我们感到耸人听闻的话，他说，有些人可能得不到食物。他怎么知道？他怎么知道？因为这就是国际炒家的操纵手法，通过罗杰斯这样的马前卒到处造谣，给国际金融炒家创造条件。到了今天这个时代，国际大宗产品的定价权，基本上已经牢牢掌控在国际金融炒家的手中，而越南之所以走到今天，就是因为国际化太快。

第20节：他们如何操纵石油和粮食

五、他们如何操纵石油和粮食

从2005年开始，罗杰斯就在各种场合大谈他的供求理论。他公开表示，全世界各国粮食的存货都非常低，世界现在消耗的粮食比产出要多。如果气候不好的话，可能会发生人们到处找不到粮食的情况，因为根本就没有粮食。罗杰斯的这番言论在郎教授看来并不真实，既然如此，国际市场的油价和粮价又是通过什么途径被操纵、炒高的呢？

那么他们是如何操纵石油和粮食价格的呢？通过期货市场。所谓期货市场，很简单，就是说有一个未来的合同，比如我要买六个月之后的石油，我怎么买呢？就要到期货市场去买，它有自己的一个价格。相对的还有现货市场，今天买是什么价格。各位都炒过股吧？炒股的时候，你今天买了这个股票，比如说ABC公司的股票，你如何确定它会涨价呢？那就是你买了之后，一定要保证未来有人会去拉抬股价，一定要有需求，它才会涨价。如果没有人买，那价格就有可能下跌。因此你今天买这一只股票的背后因素，一定要确定有人会买，在你买进之后，有人要炒作，有人要买。所以，你今天在股票市场上能够赚钱的原因，就是因为你买了这个股票之后，后继有人，他们会拉抬股价，所以你才能赚钱，就这么简单。

这些国际炒家们炒作石油和粮食，原理跟我们炒作股票是一样的。我们站在他们的立场上想一想，他们今天要跑去炒作石油和粮食，在期货市场上炒。他们怎么样才能够赚钱呢？就是在拉高石油价格、拉高粮食价格之后，一定要确定未来有人会买。我们买什么，什么涨价。比如最近闹得沸沸扬扬的铁矿石，价格上涨了95%，我们的宝钢买了之后，韩国和日本也不得不跟进。为什么？因为我们需求量太大，只要我们买，价格一定会上升。而国际炒家就看到了这一点，他们怎么做呢？他们走在我们前面。所以你看，现在这种大宗物资，比如石油，涨到140美元一桶，不是由于供给不足，也不是由于我们经济发展太快，我们需要石油，不是的，是因为国际炒家一路炒高。所以在供过于求的情况下，石油价格不跌反涨。到了今天这个时代，国际大宗产品的定价权，基本上已经牢牢掌控在国际金融炒家的手中。而这就解释了一个现象，那就是为什么石油输出国没有意愿增产。

第21节：国际金融炒家改写了经济学理论

六、国际金融炒家改写了经济学理论2008年7月初，国际油价突破145美元每桶，再创历史新高。鉴于油价过高对于各国经济，尤其是对于世界贫穷国家的打击，国际能源机构曾督促欧佩克通过增产来平抑油价。但耐人寻味的是，欧佩克轮值主席哈利勒近日公开表示，目前国际原油市场供需平衡，欧佩克没有必要增产。油价上涨也不是欧佩克的责任，在2007年欧佩克已经提高了产量，但油价依旧上涨。与此同时，罗杰斯则声称，除非发现大油田，否则油价涨多高都不奇怪。这两种并不一致的说法说明了什么问题呢？

相信大家都看到过媒体的报道，很多国家要求石油出口国，包括沙特、科威特等多生产石油。但它们说，不需要增产石油，为什么？它们说根本就不是我们的问题，因为这个市场本来就是供过于求的。各位再想想，现在香港地区的汽油价格有多高？我们内地现在的93号汽油，涨了一次价，6块钱左右吧，各位知道香港的汽油价格多高？合人民币20块钱左右。你能想象吗？在这种高油价之下，需求被大幅抑制，大家根本不想消费了。为什么价格不跌反涨呢？国际金融炒家在操作。也就是说，我们所学的经济学从2008年开始应该重新改写，怎么写？那就是石油等各种产品的价格，是由国际金融炒家所决定的。他们怎么决定呢？按照他们个人的意愿决定。供给和需求，那是古典学派，那是古时候的事，至少在2008年之后，供给需求决定不了价格。我们今天就处于这种局面。

第22节：越南的危机源于国际化太快

七、越南的危机源于国际化太快

这就是我之前告诉各位的，和150年前不同了，当时是以东印度公司为前导，炮舰为后盾，这一切你都看得到。今天不同了，今天是以国际化为前导，金融为后盾，而越南之所以走到今天，就是因为国际化太快。

越南的国际化比我们快，到最后是什么结果？国际金融炒家让大量热钱流入越南，炒股、炒楼，把楼价、股价拉得老高，然后配合国际通货膨胀，大量撤资，使得楼价大跌，股价大跌。亏了谁？亏了越南的老百姓，他们自己满载而归。那么他们怎么让楼价、股价大跌呢？就通过国际通货膨胀，让越南的通货膨胀率达到不可控制的25%。这25%的通货膨胀率让越南人民产生恐慌，开始大量抛售越南货币，使得越南货币贬值，于是老百姓开始抢购各种农产品，各种生活必需品，于是价格上涨，通货膨胀更加恶化。

这个时候，国际炒家看准了，好了，越南的危机来了，越南完蛋了。他们做了什么？他们高价抛售楼盘，高价抛售股票，满载而归，全部撤资走了，把这个烂摊子留给了越南。这就是什么？这就是我一再告诉各位的，越南正在经历一场以国际化为前导，金融为后盾的前所未有的金融灾难。所以越南是失败的。

第23节：问答

八、问答

观 众：现在正好是亚洲金融风暴发生10年多一点的时间，这一次越南金融风暴会不会演化成第二次亚洲金融风暴？这次金融风暴和上一次金融风暴有没有什么区别或者联系？这次在越南的金融风暴，会不会扩大？

郎咸平：下一个目标是谁？去年有一本畅销书，叫做《货币战争》，你们看过没有？千万别看，都是错的。如果国际炒家就这么点水平，那我们就该安心了。国际炒家的可怕之处在于，他们每一次的手法都是不一样的。所以狙击日本的手法，狙击亚洲各国的1997年金融风暴，狙击越南的手法都不同。中国跟越南不一样，在越南只是靠资本的流入和流出，资本一进去，把价格炒高之后，接着撤出，让股市崩盘，那比较简单。中国不同，因为中国需求大，人口多，所以使得这些国际炒家，在国际大宗物资上面有利可图，至于他们下一步会怎么做，坦白讲，我们都不知道。

观 众：我有一个企业家朋友，他现在已经在越南投资建厂了，他当初去越南的时候是看中了那边的劳动力和资源，但是现在越南发生这种情况，他本身又是一个土企业家，不了解金融方面的知识。在这种情况下，他是应该全身而退呢，还是会有什么机遇呢？

郎咸平：目前的机遇是金融战的机遇，如果他不懂金融的话，最好不要把握这个机遇，因为他会失败。你可以跟你这个朋友讲，离开中国到越南，本身就是个错误。因为中国至少还够大，你还有回旋的空间。到了越南，一旦碰到金融危机，由于它地方过小，所以你回旋的空间就变得非常小。像物价这么高，成本这么高，怎么办呢？这就是一个问题，而且机遇来源于哪里呢？机遇来源于金融，金融能做好才有机遇。如果只是单纯制造业的话就很难，他就很容易受制于这个环境。所以为什么企业家需要一个稳定的环境？就是因为这个原因。最好是汇率也稳定，利率也稳定，什么都稳定，这样才比较容易发展。一旦出现大幅波动，对于制造业的企业家来说是最困难的。你对中国是非常了解的，可是，你知不知道你到了越南，会是什么结果？你什么都不知道，越南的整个系统风险是什么，你都搞不清楚，这是最大的问题之一。

观 众：因为他毕竟是个土企业家，他只是看中了他以前看重的劳动力这方面的因素。

郎咸平：这就是错的，他以劳动力为选择标准，本身就是有问题的。所以他会为他这个错误决定付出代价。

前 言

谋杀中国经济的文化魔咒

不管你盖了多少高楼大厦，也不管你登了多少世界高峰，在老百姓看来，你的心灵就是高不过一座坟头！你说这是不是中国企业家的悲哀？但这还不算是真正让人悲哀的。你想想，多少中国人流了多少血汗、污染了多少环境，才生产出来的物美价廉的中国商品，就这样不但动辄被贸易制裁，还永远得不到人家的尊重。更悲哀的是什么呢？就是我们这么大的内需市场在这30年来好不容易培养出来的几个企业，不要说没有几个真正让世界尊敬的，就连让我们中国人自己心服口服的也很少。最悲哀的是什么呢？就是我们中国人和中国企业家很少静下心来好好想一想——这是为什么呢？你有没有想过，这些悲哀有多少是我们中华文化的魔咒呢？

这几年来，我奔赴大江南北，为政府官员和企业家讲授行业发展战略和企业战略案例。听过我演讲的政府官员和企业家何止成千上万！我期望透过国际成功企业的案例，来改变国内企业家朋友们浮躁和投机取巧的心态，以及僵化的思维模式，期望我们的企业家们能够回到企业经营的基本面来。可是几年下来，我非常失望！在互动中，令人难以想象的是，这些朋友提出的问题，几乎完全一样！而且很多人听过我的演讲不下10次。看来我的案例演讲也很难改变我们企业家朋友僵化的思维方式。这不得不经常让我静下来思考其背后的文化因素。当然也有为数不少的企业家朋友受我演讲的影响，改变了浮躁和投机取巧的心态，企业发展取得了斐然的成就。

我感觉，似乎有一种“文化魔咒”附身在我们每个国人身上。就像魔咒一样，去掉也不是，不去掉也不是。之所以称为“文化魔咒”，是因为我们的文化，一面表现为“大爱”，另一面又表现为“浮躁、投机取巧的心态和僵化的思维方式”，这是我们文化固有的劣根性。这是“一体两面”的魔咒，左右着国人的思维和行为。最令人有魔咒感的是，我们的“大爱”文化，是“潜藏”的，我们的国人从来不懂也不会表达我们的“大爱”文化，所谓有“文化”的张艺谋们都是如此，把奥运会的开幕式搞得那么没有“大爱”的文化，更何况普通的百姓们！我们的大爱文化，只有在民族遇到大灾大难时才会迸发出来，汶川大地震就是明显的案例。我们的大爱文化能够随时随地表现之时，就是中华民族真正腾飞之日！

我认为，我们大爱文化的潜藏性和我们文化固有的劣根性，正是谋杀中国经济的幕后黑手！这不是危言耸听，这是附在每个国人身上的魔咒！我们必须打破这个魔咒，让我们的大爱不再潜藏，让我们文化的劣根性．不再成为我们思维的习惯，我们的经济才有救，国家才有希望。这就是我，作为一个经济学家——准确地说，作为金融学家的思考！我希望通过本书，用老百姓都能听懂的语言，把这些思考展现给各位读者，让我们的读者跳出文化魔咒，不再茫然！

这些植入每个中国人文化层面的劣根性包括三种：浮躁、投机取巧和思维僵化。而这些劣根性导致了中国企业的盲目做大做强，其手法就是投机取巧的收购兼并，但是由于思维僵化，我们会发现这些被文化诅咒的劣根性百年来还是没有太大长进。本书的第一部分就是带领大家从历史的角度，来看中华文化的劣根性对于我国企业甚至高科技发展的冲击。

在本书的第二部分，我会与大家一起分析中华文化的四个茫然表现：第一就是中国人就知道茫然地赚钱，为了赚钱可以没有任何社会责任感和道德感；第二就是我们这个文化茫然的自闭，对外面的世界缺少真正的理解，好不容易有所了解也只是浮躁地停留在表面；这样就导致第三个茫然，即我们也很少明白别人如何看我们，我们通常只是茫然地关注其看法，而不去思考这些看法背后的根源在哪里；第四，更可悲的是，与别人对我们的了解相比，我们对自己的缺点是茫然的，缺乏深刻的认知和反省。

既然说是中华文化的魔咒，那么这三种劣根性及四种茫然就不是只有今天的中国人才有的。事实上，正是因为我们缺少对自己缺点的深刻批判和反省，才使得今天的中国人和中国企业对中国古代商帮有一种普遍的错觉——晋商是金融楷模、徽商是内贸模范、浙商和粤商是外贸鼻祖。更普遍的错觉就是对胡雪岩的崇拜，事实上大家了解的或许只有他早期的一时煊赫，却并不知道他后期因为中华文化的投机取巧而导致彻底的失败。因此，本书第三部分会带领大家以第一部分和第二部分所培养的批判眼光，重新审视四大商帮的兴衰故事，挖掘附身中国企业文化魔咒的根源。

第一部分 中华文化劣根性对企业的魔咒你如今的所做所想，有多少是来自你已经默然接受的中华文化？我们说具体一点，想想你心目中的诸葛亮，你只需要回答我一个问题：“你是不是觉得诸葛亮足智多谋呢？”或者我换个问法：“你是不是也觉得诸葛亮是一个非常值得学习的好榜样？”

只要你是土生土长的中国人，你的答案肯定都是：“是，当然是，诸葛亮又是草船借箭，又是借东风，又是空城计，简直聪明极了！”然而你可能并没意识到，这恰恰是我们中华文化的一个致命伤——投机取巧。你有没有想过，万一东风没有借到，东吴数万将士的生命将置于何处？你想一想，这是什么事件呢，标准的小概率事件！一场生死攸关的决定性战役却系成败于小概率事件，请问这是什么心态？同样．诸葛亮在空城计里是不是也心怀这种以小搏大的小概率心态？这种小概率事件具体的表现，就是我们经常谈论的“四两拨千斤”、“杀鸡焉用牛刀”这种投机取巧的心态。请读者想一想，中华文化为什么不崇拜“千斤拨四两”这样拥有必胜把握的心态呢？

这还不是最致命的，最要命的、也是最悲哀的，就是浮躁！中国人崇拜悲剧英雄，例如岳飞、屈原等等，就是浮躁的表现。我为什么这样说，因为崇拜悲剧英雄就只是看他们表面的悲壮，正所谓“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”。但是我们的文化却不去深究这些悲剧英雄失败的真正原因，其结果就是造成我们只看表面现象，不研究真正的本质原因的恶质文化传承。例如我们经常说的“失败乃成功之母”，就是这种心态的表现，我们会盲目地相信表面上的失败加失败加失败竟然会等于成功，而不去研究每一次失败的本质原因。你平时有这种心理可能不觉得有什么大问题，可是你知道不知道，浮躁这种心态如果放在企业家身上会导致什么？就是喜欢盲目地做大做强。我经常说，我们的企业家只要做到一定的规模，就会产生进入世界500强的病态心理。为了实现这一目标，他们采取的方法就是投机取巧，例如TCL收购汤姆逊，联想收购IBM的全球PC业务，就是这种病态心理的体现！由此带来的直接后果就是摧毁股东价值，并且这样的事例不是偶尔发生一次两次，而是反复重演。我们的企业家乐此不疲，投机到底。这种病态心理就是在你崇拜悲剧英雄和相信空城计的一刹那进入你的灵魂的；就是在你欣赏诸葛亮借东风火烧赤壁的那一刻，成为你永远也跳不出来的僵化思维的一部分的。这些细节我在本书第一章里会详细解说。

类似的文化问题也严重影响着我国高科技的发展。以联想为例，联想在2004年之前浮躁地想要进入世界500强，而其手法就是投机取巧地搞IT服务、手机、互联网；到了2004年，这些战略几乎全都一败涂地，于是联想又开始收购旧M的全球PC业务：而到了2009年1月6日再次陷入困境。我觉得最有趣的就是，联想在这种困境之下又在押宝12008车柳传志说要搞服务器，到现在也没有见到什么真正的起色，2009年又押宝中小企业市场、押宝超级计算机、押宝服务器、押宝1500家体验店、押宝时尚电脑、押宝上网本。任谁都会发现，这家企业的战略怎么这么混乱啊！

其实这些混乱的战略充分显示出，中国高科技企业特别好大喜功。举例而言，联想在2005年就非常高调地宣布将制造出世界最快的超级计算机，目标就是比IBM还快10倍！这背后是什么东西在作祟？就是我们的文化崇尚的精神目标，如“追求第一”、“不鸣则已，一鸣惊人”。而这种心态就是我前面所讲的浮躁，因而使得我们相信奇迹，而且崇拜奇迹。由于受到这种浮躁文化的影响，我国许多企业在高新技术产品开发过程中追求高目标，喊出“世界最快的超级计算机”的口号，甚至把追求“国内首创”、“填补国内空白¨、“填补世界空白”作为产品的研发目标。至于如何达到这个目标，竟然是以“愚公移山”和“铁杵磨成针”这样非科学的僵化理念作为座右铭。

到底什么才是正确的高科技理念，我们以甲骨文公司的成功为例，谈谈如何打破中华文化的魔咒。

第一，在西方理念中，所谓科研就是积累和传递。中国科研的特性正好相反，我们基本上都在低水平上浪费时间了，而且缺乏积累和传递。例如我们小学二年级的学生就可怜巴巴地背九九乘法表，这就是低水平的浪费。这种低水平的浪费还包括我们消耗了学生大量的时间和精力学习数学和物理等学科的解题技巧，还有特别重视以解题为主的奥林匹克数学、物理等竞赛。此外，还有一句各位学生和家长最熟悉的低水平浪费的话就是“学好数理化，走遍天下都不怕”，这是绝对的胡说八道，而且绝对是低水平的浪费时间。

第二，在西方理念中，所谓科研就要遵守规律。我们不同，我们不尊重规律，而希望破坏规律，我们甚至以破坏规则、规律为荣。举例而言，我和很多国人一样，都以破坏规则为荣。我在2008年10月初应邀到广西梧州演讲，由于没有飞机到达那里，而开车过去需要5个小时，为了赶时间，演讲主办方派了一部警车来接我。我坐上警车后，警笛一路鸣响，又闯红灯，又不缴过路费，我心里觉得很畅快。我在破坏交通规则之余，不但不以为耻，反而得意洋洋。

第三，在西方理念中，所谓科研就是加强对错误的测试和验证。在我们中国人的潜意识里，什么叫水平呢？就是做出来的事没有错误，对工作的要求也是这样的。我们为什么有这种追求完美的思维呢？我想可能与我们从小到大每次考试都追求100分的心态有直接关系。甚至孩子考了98分，爸妈还不一定满意，因为没拿到100分，因为只有100分才完美。在这种意识的支配下，加强对错误的测试与验证过程就被视为一种资源浪费，因为既然没错误，就不要测试与验证了吧。而在西方理念中，完成的工作必定有错误，而且，高科技含量越大，错误也就越多，这不是有没有水平的问题。所以他们认为，加强错误的测试与验证是成功的必要保证。他们为什么有这种接受错误的思维呢？我想很可能与西方的考试制度不同有关，基本上西方是以曲线打分，只要你在全班位于前30%，你就是A，虽然你考试犯了很多错误，但你相对来说仍然是最好的。因此西方人勇于接受错误的思维远远高于我们，这种思维表现在科研上就形成了西方重视测试改正错误，而中国人不重视测试。

第四，在西方理念中，失败就是控制和管理的失误。这种心态在我们的企业里是不可想象的。“失败是成功之母”，我们认为这是理所当然的。由于我们有这种思维，因此失败可以不被追究责任；而在西方理念中，就不这么看，失败必然是控制或管理失误，是要负责任的。

这些就是本书第二章要细谈的中国企业在科技研发上的错误思维，本质上就是中华文化劣根性的一种放大。

第二部分 中华文化的四大茫然

茫然之一：就知道赚钱

中国人有个毛病—一就知道赚钱，而且为了这个目标可以不择手段。比如面对毒奶粉事件，你一夜之间发现之前那些“每天一斤奶，强壮中国人”的广告全是骗人的！事实上，中国对各种食品的检验频率和密度，要比美国、澳大利亚、新西兰高多了，因为这种事情在中国以外的几乎任何国家，都是不可想象的！同样不可想象的还有黑煤窑事件，等等，你看来看去发现只能有一个解释，就是中国的企业家根本没有道德约束，这些人只知道赚钱。

你有没有在思考如何活过明天之余，想想为什么要活到明天呢？赚钱？你不用在郎教授面前遮掩，这点是大家都知道却都不好意思挑明的——整日奔波其实不就是为了多赚点儿钱吗？很可能此刻翻读着这本书的你，也是要从这本书里琢磨一些赚钱的点子。那么，赚钱又是为了什么？留给下一代吗？如果政府要取消遗产税，你会不会因而欢欣雀跃？巧了，美国总统小布什曾经就打算这么干，你觉得美国富豪当时是不是也像你一样高兴呢？

有趣的是，美国竟然有120名富翁联名刊登声明，反对政府取消遗产税。其中包括比尔?盖茨的父亲老威廉、沃伦?巴菲特、索罗斯、石油巨头洛克菲勒等人。这些美国巨富的行为背后，到底埋藏着怎样的社会文化基因呢，7我们中国人对于西方历史，基本上都不是特别了解，而且我们中华民族是个最不喜欢读书的民族，更遑论研读西方历史了。我们完全不想寻找比尔?盖茨等人的这种思想的根源。我可以告诉各位，他们这种思想的根源，就来自于1000年前“上帝”的企业这样的历史传承，因为西方的第一个股份有限公司就是教会企业。所以一开始教会企业的伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而成长，那就是职业经理人要发挥对上帝的信托责任，替整个社会和上帝所爱的子民创造财富，这是他们想的事。你可能认为这是大话或者神话，但你知道为什么吗？因为我们都不是这么教育我们老百姓的。我们中国的企业家都是什么心态呢——强烈的家国情怀、对超速成长的渴求、隐藏于内心的不安全感和对官商文化的膜拜！所以，我们实在应该感谢危机，只有危机到来，我们才会冷静下来，想想自己内心深处最根本的动机和心态是不是出了什么问题！本书第三章就是帮我们检讨，除了赚钱，企业还应该做什么。

茫然之二：不了解世界

看完我上面这段对西方企业家的介绍，你可能心里不禁在想：这是我之前听说的那个西方资本主义社会吗？中华文化的悲哀也就在于此，我们一说中华文化，你首先想到的是什么？长江长城、黄山黄河是吧？这些是什么？这些都是我们的文化自我封闭的象征，五千年来都是这样！所以，作为一个土生土长的中国人，你永远无法理解欧洲人怎么看我们，美国人怎么看我们，你也没法理解欧洲人为什么对西藏问题总有不同的看法，更不理解为什么西方对中国的态度会在汶川大地震之后来了个大转弯。这多可悲啊！你根本不知道别人怎么看你，人家对你的好感、对你的恐惧，你通通都不明白。

同样都是看奥运，你会发现中国人对奥运的认知和期待是与外国人．非常不同的！所谓的奥运，到最后我们把它理解成了一个国力的象征，甚至变成了追求奖牌数的第一。我们不了解西方，西方也不了解我们。这种彼此认知的隔阂造成非常多的矛盾。我认为奥运的重大意义就在于双方的接触。可是我告诉各位，我看到很多讲奥运的电影都有一个问题——流于说教，我们又开始教训人了：要端坐，不要随地吐痰，展现出大国风范，其实这是不对的，这不是奥运的精神。而且我们对奥运投注的心力太大，还把办好奥运与国家荣辱联系起来，这是多么沉重的负担。这一切都是因为我们误解了奥运的精神。

你要真正让西方理解中国，就必须要理解西方。奥运不一定要到处展示火炬传递，而应该把奥运的精神挖出来。这就是展现力与美的平台，而且是公平竞争的平台。这句话可以收拢所有西方人的心，因为他们流的奥运的血不是国家荣辱，而是力与美的公平竞赛。这正是我在本书第四章和第五章要谈的重点。

中国是世界上少数几个存活至今的古老国家之一。这个民族，不会因为外在的危难而一哄而散，它一碰到外在的灾难，就会集体整合、凝聚在一起。就像10双筷子聚在一起你折不断，而一支筷子很容易折断一样，中国人的这种变化无常让外国人感到很难理解。我敢肯定，我在本书第六章里提到的奥运中的大小事情你一定觉得见怪不怪，可是外国人从这些小事情中却会做出截然不同的判断，因而认为我们是自私、冷酷的。而且我们这个有着13亿人口的中国在外国人眼中又是那么大，所以他们对我们的感觉肯定是负面的，再加上我们的文化艺术，包括《卧虎藏龙》和《孙子兵法》中所展现出来的“术”，更让外国人感到不寒而栗，因此才有兰德公司对中国的负面报告。所以，第六章会带你从美国人的视角来看我们中华文化的特殊之处，带你理解为什么美国人对中国总有一种很矛盾的心理。

茫然之三：不了解别人为什么那么看你我们自我封闭的文化让我们很少愿意去主动了解西方、消除误会，更可悲的是，我们的文化里还有浮躁的劣根性，由此导致这样为数不多的主动了解也都太过表面，我们从来不愿意主动从人家的历史和文化深处去理解他们为什么会有这种观点。

举例而言，我们看到西方国家（包括德国和法国）对中国的西藏问题横加指责，我们当然应该激烈抗议，但是我们激烈反应的效果并不理想，因为我们的抗议没有抓住重点。其真实的原因就是，德国人因为受到血统论的影响，他们认为西藏人是他们失落的兄弟，而且这个可笑的血统论经过一部电影<失落的地平线>的渲染，竟然在西方各国形成一个不可磨灭的印象，甚至把西藏描绘成了如同世外仙境般的桃花源，这就形成了所谓的西藏情结，这一点是我们过去所不了解的。也就是出于这个原因，所以西藏所谓的活佛转世，在我们听起来有点神话，但是西方通过《失落的地平线》这类文学艺术的传播，对这种事情特别迷恋，这些细节我们留在本书第七章里再仔细谈。

在这种背景下，我们说我们要和平崛起——都已经够大还要崛起——就会加剧西方的担忧。而且只要把我们这个大块头和西藏对比，你就可以想象到为什么西方人会对西藏产生同情。因为在西方人的心目中，我们是这样一个冷酷无情的大块头，而西藏多么弱小，由此一来，他们的西藏情结立刻发酵。

但是这一切的误解、这一切的情结，竟然随着汶川大地震的发生而消弭于无形。全世界竟然发现，中华文化是一个富有同情心的文化，而中华民族竟然是一个富有同情心、心怀大爱的民族。所以这才有了CNN对中国态度的转变，所以奥运会办起来比较顺利了，西藏问题不这么尖锐了，这些是我在本书第八章里要讲的。

茫然之四：不了解自己的缺点

其实外国人比我们自己还了解中华文化，电影<功夫熊猫>就是一个很好的例子。这部电影之所以获得这么多影评家的好评，原因在于它的角色刻画深刻地反映了我们中华文化的本质。美国的智库——兰德公司对于中国人人性的分析结果，完全呈现在这部电影里面。你会忽然发现，西方人比我们自己还了解我们的文化，还有什么比这更可悲的吗？我们的文化极度缺少一种自我检视的元素，我们非但不了解自己，也从来都懒得去自揭伤疤，在反省自己文化的不足之处时，我们对不好的地方避而不谈，对惨痛的记忆选择回避和忘记。

《功夫熊猫》这整部电影讲的就是一个为了武功秘笈而背叛师门的豹子大龙，而主角就是不小心进入了师门而被安排来对付大龙的熊猫阿宝。美国人在电影里通过大龙一针见血地指出：第一，中国人就是自私的和冷酷的。大龙只想到自己，根本就不顾念养育他从小到大的浣熊师父，因为中国人就是自私冷酷的。

第二，中国人从来不在乎别人的，中国人认为生活的目的就是抬高自己，从而获得别人的认可。大龙一定要取得武功秘笈，因为大龙跟师父学习了那么久，只有拿到武功秘笈才能成为全天下最厉害的人，才能得到全天下人的认可。爱面子使得中国人与生俱来就有这种自私和无情的特性。所以大龙把师父痛打一顿，当他要把师父掐死那一刹那，竟然跟师父说了这么一句话……当初你训练我的时候不就希望我能拿到武功秘笈吗，否则我干嘛吃这个苦？现在你竟然不给我，我要掐死你！

而这部电影通过熊猫也一针见血地指出：第一，中国人没有优雅的举止，也没什么礼貌。这个电影讲的就是熊猫的故事，一个没读过书、靠卖面条为生的熊猫，粗鲁得不得了，没有优雅的举止，也没什么礼貌。

第二，中国人总是梦想着奇迹，因为我们不愿意付出努力，我们总想不劳而获。你看看熊猫在电影里面干了什么事？叫他练功，他吃不起苦，练得不好。叫他吃饼干，尤其是偷别人的饼干，他就很有兴趣。师．父一看，他为了偷饼干吃，居然能够爬到墙上去，两条腿可以分得很开。平常练功是分不开的，偷东西的时候就可以分得开。而且偷饼干吃?偷一个准，干得特别好。你叫他努力练习他不肯，你叫他投机取巧偷饼干，他特别有兴趣，因为熊猫总是想不劳而获。

第三，中国人老想走捷径。我相信这句话一应该是没有错的。你们知道熊猫怎么练功吗？在电影里面，熊猫练功是非常懒惰的，他非常不喜欢去练功，因为他认为练也没有什么用。他想偷懒，于是师父为了让他练功，就不断给他包子吃。后来就通过两个人抢包子这个办法，让他练就了一身敏捷的好功夫。你叫他去蹲马步，一步一个脚印地干，他没兴趣，抢包子他有兴趣。为什么？这是走捷径。

第四，中国人从来没有勇气追求他们认为正确的事情，执行力特别差。师父叫熊猫练功，练了一半，他半夜开溜了，不干了。他为什么不干呢？因为他想练功的目的就是为了对付大龙，而大龙太可怕了，自己怎么可能会是大龙的对手呢？虽然从道理上来讲，他已经进入这个师门了，师父也收他做徒弟了，他就应该把功夫练好，按照当初所签的合同或者是协议，去把大龙打败。可是不，他干了什么事情呢，半夜溜之大吉。

电影中的豹子大龙和熊猫阿宝，本身就代表着中国。但是话又说回来，大龙和阿宝本身所学习的各种技能、武术，是不是我们各种电影文化给西方各国的印象呢？所以我告诉大家，这部电影本身就是西方人对我们中国人看法的一个缩影，所以这样一个嘻嘻哈哈的熊猫形象，其实恰恰是中华文化和中国人性格深处莫大的悲哀。而我们看完这样一部电影之后呢，不但缺少一种自觉的自我检省，反而跟着这只熊猫一起嘻嘻哈哈的，这不正是中华文化的可悲之处吗？这些是我在本书第九章中要讲的内容。

第三部 分中华文化下的四大商帮

讲了这么多，稍微总结一下，我们会发现中华文化都有什么问题呢？浮躁，投机取巧，而且还自闭、僵化，既不了解外面的世界，也很少自我检省。可问题是，这些劣根性都是从哪里遗传下来的呢？我们对外界的极度不了解，是因为我们往往关注人家怎么想，而很少去思考为什么人家这么想，他们这么想的文化和历史根源在哪里，所以我们一再错过学习别人先进之处的历史机遇。

事实上，我们对自己的过去比对自己的现在还缺少深刻的自省。社会上不时就会出现一股风潮，把我们这些古代的商帮从尘封的历史里请出来，而且敬奉为经商楷模，顶礼膜拜，所以市面上称颂胡雪岩的书可谓是汗牛充栋．有关山西票号的电视剧也是热播好一阵子。可是大家知道不知道，胡雪岩不过是一个投机分子，而且最后也不过是一个失败者？四大商帮［晋商、徽商、浙商（包括湖商和宁波帮）、粤商（包括广州帮和潮州帮）］大部分都没能经得起时间的考验，这绝不仅仅是因为政治和政策的原因，就像我们分析今天的企业一样，内因决定外因，大家有没有仔细地分析过这些商帮失败的原因？这些经过仔细思辨的东西才是真正值得我们向老祖宗学习的地方，而不是说简简单单地听几个古代商帮如何煊赫的故事，然后涌起几分钟的民族自豪感的热血。

纵览晋商、徽商乃至湖州帮的沉寂，都不是因为资金不足，而是因为思维上的浮躁、投机取巧，而且还自闭、僵化。浮躁就是暴富之后开始吃喝嫖赌、纸醉金迷，投机取巧就是倒卖盐引、炒作房地产。他们完成初始的资本积累后，无一不进军房地产，之后比如湖州帮就是折戟在上海的房地产投机狂潮里，胡雪岩所代表的徽商就是崩溃在自己的蚕丝贸易投机里。思维僵化的最主要表现，就是暴富之后不知道该如何进一步发展！比如晋商从来不读书，徽商读书也只是热衷料举，为的只是进一步的官商勾结。甚至很大程度上，他们往往不觉得自己是暴富的，反而认为自己的致富是辛苦闯荡而来的。但是从历史的角度来看，他们的崛起都是靠当时的重大经济政策或开放政策，这些我会在本书第十章到第十五章中详细介绍。因此，这个问题在今天看来也毫不陌生，而思维僵化这一点，恰恰是中华文化最陈旧、最要不得的地方。所以你不得不承认，从古至今一家企业能走多远，最终都是取决于其战略思维能站到多高。

以此为鉴，其实只有两条出路：其一是顺应改革进入下一个政策性行业；其二是升级企业管理制度，实现产业资本与金融资本的高度整合，告别传统的商业模式。所以从这个意义上说，胡雪岩和晋商、徽商还有湖商根本不值一提，而宁波商帮和潮州商帮的战略高度反而更值得我们关注。胡雪岩只是纯粹的个人投机，不但无法引领一个行业，甚至都无法令一个家族企业长存。他的财富完全来自于权力的腐败和荫庇，这甚至与其他同样基于权力垄断而崛起的晋商、徽商和广州商帮等都不可相提并论，因为后者的垄断正是为当时的政权提供了其必需的服务，并且正因为如此才能得到政治体制上的不断维护和支持。本书中第十章到第十五章中所展现的一个又一个例子也同时说明，事实上没有任何一个商帮能够长期做到顺应和主导改革，进而继续垄断这种政策性行业，特别是当面对来自体制外部的强大挑战、竞争甚至侵略时，商帮大抵都难逃被淘汰出局的宿命，包括晋商、徽商、湖商和广州商帮。历史都曾留给每个商帮转型的时机，然而山西票号迈向现代银行这一脱胎换骨变革的几度难产，又无比鲜明地展现了僵化思维的痼疾。

面对这种依然存在的挑战、依然存在的悲哀，今天的每个中国人和中国企业不都应该反省一下吗？这种劣根性，在百年前决定了晚清政府的软弱无能和丧权辱国，在今天呢？我们不但浮躁，而且喜欢投机取巧，所以就决定了中国企业落后于人，永远只能做产业链里附加值最低的制造环节，而无法脚踏实地地走向产业链价值更高的其他环节。而且我们还自闭僵化，以为做这个最低的环节有所谓的比较优势，因此就固步自封、不思进取。更可悲的是，我们常常把浮躁冒进当作进步，或者是孤注一掷地押宝在一些不切实际、没有科学工序和科学思想的尝试上。百年间的蹉跎反复犹在眼前，今天的中国企业，乃至每一个中国人，应该如何自处呢？

第一部分

中华文化劣根性对企业的魔咒

第一章

诸葛亮能成为优秀的企业家吗？

用文学典故解析企业家心态：

司马懿如果真的把你诸葛亮抓走的话-就没有《三国演义》了，变成“二国演义”了，你身为堂堂蜀国的丞相，冒这种风险。什么风险？小概率事件。

诸葛亮运筹帷幄，但是以他的理念来经营企业，一定能够成功吗？

诸葛亮同志弹琴，弹弹弹，他在赌什么，赌司马懿同志多心，万一他那天跟老婆吵了一架他不多心了呢？

一、两个很大的“小”问题

这一章我要谈一个奇怪的话题——从文化的角度来评判中国企业家。我这么讲吧，中国企业家是很有意思的。我在中国各地演讲，西到乌鲁木齐、北到内蒙古、东到丹东、南到三亚，哪里我都去过，但我走到任何一个地方，所有企业家问我的问题之类似，让我感到震惊。他们问什么问题呢？例如：“郎教授，能不能请你谈一下，哪一个行业是最有潜力的，我想去投资。”地方干部也会问我一些问题，例如：“郎教授，能不能请你谈一下我们这个区域的区域竞争优势。"我的回答很具体，我说中国没有一个行业是有潜力的，而且中国没有一个区域是有任何竞争优势的，于是这些企业家和干部就都说：“那我们不就死了吗？”我的回答就是，那你就去死吧。哈哈，各位读者知道我为什么这么说吗？因为他们问的这些问题都是错的。

那么大家知道他们为什么会问这些问题吗？很简单，中华文化想谈一谈，什么是中华文化的本质。

背景提示

文化是一个民族的身份标志，传统文化是一个国家和民族历史创造的集体记忆与精神寄托。几千年的中国传统文化是中国的“精神的氧气”。中华民族传统文化中传承了许多珍贵品德。比如，强调仁爱，强调群体，吃苦耐劳、尊师重教的传统美德等等，当然现在很多美德都在消失当中，比如仁爱。

文化与企业向来密不可分，有什么样的理念就有什么样的企业。以中国晋商为例，晋商几百年间创业、积累、发展的过程都恪守“诚实守信”这个核心理念。

中华文化博大精深，但对中国企业家的影响并非全是正面的。就拿《三国演义》中足智多谋的诸葛亮来说，他能成为一名优秀的企业家吗？

首先我做个表态——中华文化是博大精深的，对此我没有异议，我相信大家都不会有异议，甚至也不敢有异议，因为我们是一个不喜欢接受批评的民族。但是在这种博大精深的外衣之下，我想跟大家谈几个影响巨大的小问题。我认为中华文化有两个很大的“小”问题：第一个小问题，投机取巧；第二个小问题，浮躁。

我先从历史的角度来谈谈这两个小问题的文化本质。央视有一个很受欢迎的节目叫做《百家讲坛》，其中热播的一个系列是“易中天品三国”。我也看过，易中天教授讲得很好，口才非常不错，但是三国的本质他没有讲清楚。《三国演义》这本书的本质，就是我们中华文化的精髓之一，也是小问题之一一投机取巧。《三国演义》里面有一位男主角——诸葛亮同志，这位男主角在《三国演义》里面扮演着重要的角色，关于他最著名的故事是什么呢？赤壁之战，还有空城计，这是我们立刻就会想到的。

背景提示

赤壁之战是中国军事史上以弱胜强的著名战例（当然，以真实的历史而言，这个战役到底有多少人参与，到现在还没定论）。传统上，人们认为诸葛亮借东风是赤壁之战中巧用火攻成功的一个重要因素。之后的空城计是诸葛亮足智多谋、临危不惧的体现（真实历史没有空城计这一说），然而在我看来，如果以赤壁之战和空城计所体现出的理念做企业，则存在巨大隐患。

赤壁之战和空城计在京剧和各种章回小说、古典小说里面都被反复提到。当然了，历史上不一定真的发生过这两件事，但是这并不重要，重要的是《三国演义》影响了我们的历史，赤壁之战的决胜因素是什么？很多人会说是借东风，因为当时是冬天，刮西北风。

由于曹操的战船在北面，东吴的在南面，如果要用火攻的话，刚好逆风，火势会蔓延到东吴将士自己身上，所以必须要等到东南风才行。于是我们的男主角诸葛亮上场了，弄个祭坛，装神弄鬼一番，终于借来了东风，孙刘联军的船就倾巢出动，火攻成功，大败曹营，这不就是赤壁之战吗！你们看着很精彩是吧？

但是我请大家来个逆向思维，想一个有趣的问题一万一这位男主角没借到东风怎么办？几万将士的生命将置于何处？你再想一想，借东风是什么事件呢？标准的“小慨率事件”。

再说空城计，诸葛亮同志若无其事地弹琴，他在赌什么？赌司马懿同志多心，因为司马懿就是一个多心的人。可是大家有没有想到，万一他当天跟老婆吵了一架，偏偏就不多心了呢？假设他被老婆骂了，心里一毛，桌子一拍，直接杀进城去怎么办？你们想想，有没有这个可能？当然有可能了，吵架是人之常情嘛。谈恋爱的情侣可能不太会吵，但结了婚之后就常吵。所以很多人讲，什么是婚姻？儿女是来讨债的，夫妻是来报仇的。好了，司马懿如果真的把诸葛亮抓走的话，就没有《三国演义》了，变成“二国演义”了。诸葛亮身为蜀国的堂堂丞相，冒这种风险，竟然赌这种“小概率事件”，未免太大胆了。

读者有没有听过“杀鸡焉用牛刀”．“四两拨千斤”这种话，听起来很有道理是吧，但它们都是错的。四两拨千斤，如果拨不了怎么办？肯定就是被千斤压死了。为什么中华文化不喜欢千斤拨四两？

为什么杀鸡不能用牛刀，我用机关枪不是更好吗？保证你打死这只鸡不是很好吗？想一想，千斤拨四两这样必胜的把握有什么不好？

而我们的文化不这么想，我们的文化喜欢什么？“小概率事件”，例如四两拨千斤。这就是我要讲的第一个小问题，这个“小概率事件”就叫做投机取巧。

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人们把偶然发生的重大事件称为小概率事件。小概率事件在生活中并不少见，例如彩票中奖就是一个典型的例子。小概率虽然不等于不可能，但是它是一个期望值，由于其发生的可能性极小，因而风险极大。例如微软的比尔?盖茨的成功就属于小概率事件，如果大家都学习他而中途辍学，我相信中国说不定没有一个人会有他那样的成就。企业家在考虑风险的时候往往关注的是“风险背后的机遇”，认为及时抓住了机遇就可以取得成功，但如果判断失误，与机遇如影相随的风险很可能会给企业造成无法估量的损失。

第二个小问题是浮躁。中华民族是一个崇拜悲剧英雄的国家。你看我们的京剧，我们的电视连续剧，甚至我们的章回小说，崇拜的都是哪些人呢？屈原、杨家将、文天祥、岳飞、史可法……那么我们再换一个逆向思维，我们都崇拜这种悲剧英雄是吧？而他们基本上都是败军之将。我请各位读者跟着我的思维走一走，败军之将有什么好崇拜的？吃了败仗还要崇拜他吗？我们都会直觉地认为当然要崇拜，因为大家认为他们可歌可泣，正所谓“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”，真的好悲壮。可是再想一想，仗都打败了，这有什么可以激动的。可是当我们崇拜杨家将等人的时候，你有没有想到，我们这个民族对于他们为何失败是没有兴趣知道的。

我们从小学念到大学，什么时候老师教过我们说：“对于岳飞为何会被12道金牌召回，你们要仔细研究一下它背后的原因。”从来没有。屈原跳汩罗江，好悲壮哦，这个楚怀王实在是昏庸，因此屈原成了悲剧英雄，真的是如此吗？

再讲一句你们最熟悉的谚语，叫做“失败乃成功之母”，听过没有？这是全世界最荒谬的逻辑，失败加失败加失败加失败竟然能够成功，如果你把这句话翻译成英文，那就是失败是成功的妈妈。如果你把这句英文讲给老外听，人家肯定不明白你在胡说八道什么。哪有失败加失败加失败可以成功的道理？我们这个民族对于失败背后的原因从来不去深究，可是我告诉大家每一次失败都有原因，要么就是管理的问题，要么就是战略的问题，或者是其他问题。但是，我们的文化从来不鼓励我们去研究失败的原因。

二、岳飞与屈原：文化魔咒的典型代表我们看到英雄人物的失败时，就用什么“可歌可泣”、“出师未捷身先死”这些语句颂扬失败、崇尚失败，这个奇怪的思维逻辑值得我们关注。举例而言，大家都知道岳飞是被12道金牌召回的，为什么有12道金牌？可见前面的11道金牌岳飞根本就没有理会，他根本不听宋高宗的命令。第1道金牌去，岳飞不回来；第2道金牌去，岳飞还是不回来；一直到第12道金牌去才回来，这是为什么？我对当时的历史做了很深入的研究，最通俗的说法是批评宋高宗不愿北伐而处决岳飞，由此衬托出岳飞的悲剧英雄形象。我认为这个历史结论是可笑的，如果当时宋高宗不愿意打仗，为什么只杀岳飞，而不杀另外两个元帅一～韩世忠和刘琦。因为当时的三大元帅分别出击东、西、中三路，而且三路军队都打了胜仗。如果宋高宗真的是想投降求和的话，为什么不召回三个元帅，偏偏就只召回岳飞？而且岳飞被杀之后，刘琦并没有说话，他们三个都是同胞，都是哥儿们，都是战友，为何他们不说话，这很耐人寻味。

再看看岳飞本人，岳飞年轻的时候，你们记不记得他的母亲在他背上刻了什么字？精忠报国，难道大家不觉得精忠报国本来就是应该的吗？还需要刻在背上吗？这就是典型的形式主义。对于这一点，我百思不得其解，这种形式主义值得我们称赞吗？其实岳飞的母亲有没有刻这四个字都是值得怀疑的，因为岳飞的历史被他的孙子岳珂进行了极度的扭曲和忽悠，很多有关岳飞的奇迹和神话都是岳珂瞎掰的。如果岳飞的母亲真的曾在他背上刻字的话，岳飞这一家人的形式主义作风不但不值得称赞，反而更值得被批判。

读者再想一想，为何宋高宗要用12道金牌召回岳飞，事实上，12道金牌基本都是岳珂瞎掰的，岳飞的孙子确实继承了岳飞本人形式主义的特质。无论12道金牌是不是真的，岳飞本人是很有理想的一个青年将领，他要怎么样？我把他的诗词综合了一下，发现这位哥们的终身理想就是要踏破贺兰山缺，迎回徽钦二宗。可是各位读者知道不知道，宋徽宗和宋钦宗是宋高宗皇帝的什么人？前者是他的父亲，后者是他的哥哥。如果岳飞真的把他们两人迎回来的话，高宗皇帝还要不要干啦？而且当时的金人由于连吃败仗，已经有要把宋徽宗和宋钦宗送回来，让南宋王朝自己内斗的打算。在这种局面之下，只有你岳飞一个人仍然是以迎回徽钦二宗为诉求是非常危险的。而且大宋王朝对于武将一向是比较敌视的，甚至是比较轻视的。岳飞的勇往直前、收复失地的鲁莽个性已经让高宗非常不安了。因此无论12道金牌是否确有其事，岳飞一意孤行、自以为是、缺乏政治深度的个性恐怕是不争的事实。我们以金牌为例，形象一点地进行评论：第1道金牌不听，第2道还是不听，最后第12道金牌才召回，如此一来岳飞肯定会激怒高宗皇帝，甚至导致高宗完全丧失对他的信任，因而种下祸根。这可能就是他的挚友刘琦元帅在他被杀头时保持沉默的主要原因。

当我们看到悲剧英雄的时候，我们并不积极地想去了解造成这一悲剧背后的原因，我们是一个只看表面可歌可泣的现象，而不研究失败本质的民族。

再给各位读者举个例子，端午节我们要吃粽子吧，为什么要吃粽子？我们肯定都会想到屈原，那么你们觉得屈原可歌可泣吗？

屈原是一个非常有能力的人，对于这一点我完全赞同。但是屈原有一个毛病，什么毛病？他管不住自己的嘴巴。比如楚怀王对他挺好的，送给他一条腰带，他就会到处吹牛：“你看你看，这是楚怀王送给我的，你有没有啊？”因此屈原特别遭人讨厌，也树敌不少。这个人就是管不住自己的嘴巴，刚开始他有才华，确实有能力，楚怀王对他非常信任。但是屈原吹牛多了以后大家觉得挺烦的，所以很多人告他，尤其是他的政敌靳尚格外喜欢为难他。其实靳尚本人也不是什么大奸大恶之徒，但是楚怀王作为一个领导，他总是需要平衡各方面的势力，屈原的个性确实有点过了，当时是把屈原从一个部级干部贬为一个处级干部一你就到南方挂职锻炼几年，好好写个检讨再回来。当时的处级干部跟我们的不一样，随时能上能下，只要皇帝高兴，随时可以提拔成为部级干部。当时楚怀王叫屈原去做处级干部的目的是什么，就是写检讨。

可是读者知道这位哥们写的什么检讨吗？《离骚》——痛骂楚怀王。怎么骂？屈原讲了几句很有名的话，他说楚怀王身边都是小人，楚怀王听小人的话，不听他的话。我觉得屈原这个哥儿们特别有意思，我把《离骚》中的原话写给大家看看：“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。大家知道什么叫黄钟吗？太庙里面祭祀用的大钟叫黄钟，他说他自己就是伟大的黄钟…一我讲的话你不听，你把我给毁弃了，你看看你身边的小人，他们像瓦罐（也就是瓦釜）一样，乱七八糟地吵吵闹闹。大家想一想，他把自己称为黄钟是不是很不得体，而且也很让人惊奇，他竟然说自己像太庙里面祭祀用的大钟一样。如果你是楚怀王，你看到这句话会怎么想这个人——叫你写检讨，你还说自己是伟大的黄钟！而且他居然将楚怀王身边的人都称为瓦釜，那真的是得罪了所有人，你认为别人会怎么想。我不是批评屈原不对或者楚怀王不对，这个不重要，我是告诉大家，对于封建王朝的统治者而言，他会怎么看屈原。很显然，楚怀王一定会说，干脆你别回来算了，什么东西，让你写检讨，居然写《离骚》骂我。

结果屈原怎么样？这个哥儿们心里一毛，跳汩罗江自杀了。我相信楚怀王知道了以后，心中肯定非常难过，因为他失掉了一位能干的部属。而且屈原在当地做地方干部的时候确实治理得很好、很和谐，大家都很喜欢他。他跳江自杀以后，当地百姓很怀念他，于是就想：这位屈先生死了以后，肚子饿了怎么办，看来我们要丢米给他吃。但是米丢下汩罗江后就被鱼吃了，屈先生并没有吃到。老百姓都很烦恼，我们敬爱的屈先生吃不到米怎么办？大家想啊想，抬头一看，看到了一大片竹林，于是用竹叶把米包起来变成粽子，用绳子捆好丢下去，鱼跟虾打不开绳结，只有屈原可以用手打开来吃，这就好了。所以老百姓想得多好、多妙，端午节就是这么来的。

我本人对屈原的态度是非常中立的，我只是想告诉大家，你为什么吃这个粽子？屈原为什么跳江而死？当你理解这背后的一切之后，就会知道事情跟你所想的未必一样，这不是可歌可泣所能够解释的。中华文化就是这个问题——我们只看表面现象，不看背后真正的原因。这种只看表面现象的民族必然浮躁。

因为我们不管看什么事情，从来不往深层次去挖，不看真实的东西，不看本质的东西，只看表面现象。所以我讲了这么多历史故事，只是想向大家传达这样一个观点：在这种博大精深的中华文化之下，产生了两个影响极为深远的文化魔咒——投机取巧和浮躁。接下来我就准备拿投机取巧和浮躁作为切入点，谈谈我们的企业家。

三、中国企业家的病态心理

我常常批评我们的企业家有一个毛病，那就是进入世界500强的病态心理——做到一定规模就要做大做强，这就是浮躁的心态。当你去问这些企业家为什么要做大做强时，他们往往都讲不清楚其中的原因。之所以他们会认为做企业就是要做大做强，其根源就在于他们的浮躁心态，认为只有将企业做大做强才是正确的。

中国企业家总喜欢盲目地做大，而且这种现象比比皆是。比如说联想，做到一个阶段之后，收购了IBM的全球PC业务，你想想这个举动是由什么心态促成的，难道收购这个业务是正确的吗？（后来的事实证明联想的这一收购行为是错误的，2009年年初，联想全面溃败而不得不重组。）请问各位读者，你们有没有想到IBM为什么放弃这一部分业务而出售给联想，你们知道不知道IBM的战略是什么？联想收购IBM全球PC业务的举动，从文化层面来剖析，就可以看出我们的很多企业家都有做到世界500强的病态心理。我不知这是出于什么目的，但这很显然就是一个浮躁的心态。

另外，你用什么方法做到世界500强呢？很多企业家往往会选择收购和兼并，因为收购和兼并在他们看起来是最容易的办法，这种现象非常值得我们关注，因为这就是投机取巧。

我现在通过分析联想的案例，向大家进行说明。联想在2004年之前曾经试过做大做强以进入世界500强，它们想搞IT服务、手机和互联网。到2004年之后，这些战略全部宣告失败，随后就开始收购IBM的全球PC业务。这一切做法所反映出的就是我前面提到的，一个浮躁的心态让它喜欢做大做强，而其手法是投机取巧，赌小概率事件。

背景提示

2004年12月8日，联想集团以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务。联想集团借IBMPC业务原来在欧美市场的布局，并依靠IBM现有市场份额从全球第八大PC制造商跃居成为全球第三大PC制造商。联想表示，企业成立20年来，联想经过无数坎坷，目标始终是要成为一个具有国际规模的长久企业，而这次和IBM的合作则是一个突破性契机。然而，作为全球第三大计算机供应商的IBM，为什么要出售它的PC业务？这与IBM的战略计划又有什么关系呢？

很多人不太喜欢看事物的本质，而只看表面现象。联想收购IBM全球PC业务这件事，表面上看起来是IBM放弃它的全球PC业务了，好像它现在最大的业务是IT服务，但你知道IBM的战略是什么吗？我想告诉各位读者，IBM的战略非常清晰，它就是要回归行业的本质。

我举个例子，IBM前一阵子收购莲花公司，这个战略反映出了什么样的行业本质呢？软件就只有三种：一个是基础软件，包括Windows之类的操作系统；一个是中间件，例如像IBM、甲骨文这样的公司所提供的软件，并且IBM做得比甲骨文还要好；最后一个是下游软件，包括SAP，还有我们内地的用友软件和金蝶软件都属于下游（还有少部分中游）。那大家知道IBM为什么要把它的PC业务卖掉吗？因为它要集中所有精力去做中间件，而中间件的行业本质就是要囊括所有中间件（包括管理、构建和运行三大块），一个都不能缺。这样做有什么好处呢？那就是，囊括所有中间件的管道会使得下游用户必定要经过这个唯一的中游才能接触到上游，因此下游软件越多，中游越赚钱。这才是IBM全心全力打造软件中间件的行业本质，你看这个心态我们过去有吗？

那么再看看华为，你认为它还只是一个设备制造商吗？错了，华为现在已经不是一个简单的设备制造商，它已经进入了一?个大流通领域，包括产品设计、订单处理、仓储运输、原料采购等等，它已经进入了这个环节，那么这个环节是谁帮它设计的？1BM，这才是厉害的地方。因此真正有利可图的不是华为过去所做的设备制造业，而是大流通环节。那么IBM和华为在整个六大环节的评分分别是几分？IBM是5分，华为是2.7分，这方面华为还比不上IBM，但是它已经算是一个比较好的企业了。我相信华为是少数几个看清楚了目前情况的企业之一，但是做得还不够完美。对于华为而言，六大环节加上制造的整合就是它这个行业的本质。

四、文化好则企业好

我们中华文化当然博大精深，我讲这些并不是要批评中华文化，因为批评中华文化对很多人来说都是不能接受的。可是我告诉大家，中华文化的本质就是不养现代企业。如果它能够养现代企业，那么我想请问大家，为什么中国从来没有一个真正意义上出色的跨国企业？所以中华文化的本质值得我们关注和思考。

我们要怎么突破中华文化的束缚呢？那就需要创造力。我经常开玩笑地讲，只要你顺利读完本科，基本上你就丧失了创造力。因为我们的整个教育体制培养的是解题能力，而不是创造力。文化的束缚使得我们既投机取巧又浮躁，再加上我们的教育体制就是一个缺乏创造力的教育体制，这就让突破中华文化的束缚变得格外困难。比如，你们的子女或你们自己有没有参加过数学奥林匹克竞赛？这种考试都是浪费时间，因为其目的就是“解题”。

这也是中国科技大学开设少年班的举措遭遇失败的原因。为什么失败？因为它当时挑的尖子都是解题高手，而不是天才。我讲这个话他们肯定不高兴，有一个女同学就经常写信来批评我，但是难道批评我就能解决少年班的同学缺乏创造力的问题吗？请各位读者想一想，投机取巧、浮躁、缺乏流程工序和创造力，是不是很清楚地刻画了我国企业的现状。

我们的企业缺乏创造力的事实淋漓尽致地表现在各个方面，因此我今天可以这么笃定地说——中国企业未来的路非常难走。原因在哪里？在于缺乏创造力。为什么缺乏创造力影响这么大？因为你需要靠创造力获得启发，跳出这种文化的束缚。可是我们这个民族的创造力是缺乏的，因此我可以这么讲，你只要看中国文化的僵化，就会知道中国企业必然会衰退。

一个国家，如果它的企业好的话，那么它的文化艺术一定都是最好的。比如说美国，美国的企业很好吧，美国的好莱坞，那种文化跟艺术对于整个世界的影响是你不可想象的。那么亚洲国家，你们认为哪个国家会紧接在日本之后在亚洲成为经济方面的强权国家呢？我们可能会想到韩国。在你研究韩国企业之前，请你先研究一下韩国文化，韩国文化的创造力是值得我们关注的。比如说它曾经拍了一部电视剧，叫做《大长今》，很多人都看过这个。《大长今》讲了一个什么故事啊？一个非常烦人的故事，就是在一个皇宫的御膳房关于一个女人做饭的故事。这有什么好讲的？做饭嘛，做饭就做饭，有什么好谈的呢！如果今天你要我郎咸平来拍这个电视剧的话，我只能拍两集一一一第一集鱼香肉丝，第二集回锅肉。再往后我就拍不下去了，因为我就只有这种水平，我也缺乏创造力，你叫我怎么办呢？可是韩国居然将它拍了80集，而且这个剧不但在韩国。热播，在日本、我们内地，甚至西方各国都产生了轰动效应。

最近在台湾等地又流行一本漫画书，也是韩国的，叫《食客》。一个姓许的韩国人画的一本漫画书《食客》，也是非常有创造力的。这就是韩国文化，大家不要简单地看韩国文化，认为韩国文化就是指《大长今》、《食客》，不是的。一个国家的企业要做得好，首先必须有超强的创造力，而这种创造力在文化艺术方面是首先表现出来的。所以通过观察一个国家的文化艺术好不好，就能够判定这个国家的企业如何。

再看看我们国家的文化艺术，我以张艺谋为例，他拍了几部在欧洲得过奖的电影，例如《大红灯笼高高挂》。那么他为什么能得奖？因为他把中国历史上一些最不好的文化和习俗拍得淋漓尽致。这一次你拍得好，那就给你一个奖，以后的电影，你不拍这个题材就很难得奖了。难道这就是我们的文化吗？这就是我们的艺术吗？

再看看我们的电视剧，这几年比较热播的电视剧有两个，一个叫做《汉武大帝》，一个叫做《走向共和》，它们都非常受观众的欢迎。

按照我个人的意见，这两部电视剧接近事实的程度超过90%。就拿《汉武大帝》来说，它的服装、造型等方面都非常符合史实，你觉得这是悲剧还是喜剧？我可以跟读者这么讲，中华文化从大宋王朝开始，就逐渐丧失创造力，为什么？因为宋朝理学的本质就是考据学，因此源于宋朝的“经义”考试，完全扼杀了我们的创造力，因为它在搞考据。1000年之后的今天，我们的《汉武大帝》还在搞考据，而且准确度超过九成，那我们的创造力在哪里？

我们再看看其他的电影，例如最近拍的《色戒》，还有之前的《英雄》，基本都是缺乏创造力而只做一点剧情改变的历史题材。你把这些聚集在一起想想，思考一下我们的文化艺术具有创造力吗？我们的文化艺术丧失创造力之后，你可以想象到我们的企业发展，一定是困难重重。

在文化的束缚之下，我们的企业家是浮躁的，喜欢投机取巧，而且缺乏流程工序的思维。只有发挥创造力，才能打破文化的束缚。所以我认为中华文化本身，应该是我们企业家努力学习的课程。当然，中华文化对我们中国，起了非常大的正面作用，否则中华民族难以生存5000年，不过这是另外的课题了，我不在此赘述。

附录：用流程工序来防治贪腐

题记：近期几乎每天都会上台湾媒体头条的陈水扁家族涉嫌贪腐案，对于这件事引发的人们对于防治贪污腐败的争论，我认为用一套严谨的工序将权力流程化，即可以防治贪腐。以下是我和陆新之的部分对话，现整理出，希望能和大家探讨！

陆新之：台湾阿扁一家人的丑闻，你怎么看？

郎咸平：我们对这个事件的评论很多，有一个本质的意义我们忽略了，那就是陈水扁的心态。他的心态就是一个过去台湾那种黑道老大的心态——弟兄们都是我养的，因此我搞一大堆钱来，给你几百万，你们去竞选。所以基本上在民进党这么多的竞选公职人员当中，大概都收过陈水扁的钱，这不是一个简单的贪污受贿的问题，而是一个黑道老大作风的问题。陈水扁掏出所有的资源给他们，让他们去竞选，就变成这样一个团队。

陆新之：你说的这个让我想到，台湾社会表面上看似民主、有选举，可是你到最内部的核心，说白了还是刘、关、张《三国演义》那一套。

郎咸平：没错。中国虽然有几千年的文官制度，但是最大的问题是潜规则在运作，而不是规则。规则是摆在表面上给人家看的，暗地里拿潜规则给人家运作。台湾也是一样，虽然台湾经过所谓的体制变革，但是潜规则的意识并没有改变，那种黑道老大式的作风没有改变。

陆新之：民主改革也不能改变潜规则？

郎咸平：我们很多人说，体制要怎么样才能防止腐败，其实都搞错了。我最近提出一个新的思维，就是现在我们国内的官员，有部分人贪腐，绝对不是全部。但是每个人都很忙，一个星期干七天，一天干十四五个小时，到底是什么原因让部分人贪污同时又让所有官员都很忙？我的结论是：公共产品的供应不足导致了这一点。什么叫做公共产品供应不足呢？就以彩电为例，在我们国家彩电脱销时期，100台彩电有1000个人要，所以我们的售货员就很忙，1000个人忙得不得了，一个星期干七天，可是更重要的是什么？当你决定要买这台彩电时，你就给了售货员一个选择是否要卖给你的权力，他就可以向你收取10块钱的好处。只要这个售货员有选择的机会，他就必定贪污。如果你把他选择的权力给剥夺了，他就不会贪污了，他就没有可能贪污。怎么剥夺呢？举个例子，既然只有100台电视，所以就由这1000个人抽签决定，或干脆排队以先后顺序为标准，晚到的，从第101个开始，统统回家没机会了。由于买彩电的人数由1000减到了100，所以售货员也不忙了。同时，这样也把售货员的选择的权力给剥夺了，因为100台电视刚好100人买，售货员就不可能贪污了。

我再举个例子，你看按照国际标准评比，新加坡和中国香港是最清廉、最高效的政府。为什么它们能做到？只有一个原因，什么原因呢？它们建立起了一套流程工序，把领导的选择权全部分散掉。举个例子，那就是设立一个规则，什么规则呢？你不是有100台彩电吗？不是有1000个人要吗？好了，我设立一个规则，什么规则呢？那就是先来先得，我就卖给这先来的100个人，其他人都回家。100个人买100台彩电，因此公共产品的供需就平衡了，不但不忙了，也消除了售货员选择的权力，所以售货员也不能贪污了。

陆新之：不过我们早就在实施招标的方法，但是问题是招标也有猫腻啊！

郎咸平：招标不行，因为它缺乏一个法制化、可执行的流程工序制度。为什么我们的官员这么忙？原因就是1000个人要100台彩电。今天你用抽签的方式选择100个人的话，你就不忙了，同时由于100台彩电给100个人，你也没有选择的机会，因此就不可能贪污了。看看香港，香港就是采用这种制度，因此香港的官员5点钟准时下班，一年还有一两个月的休假。

陆新之：土地在香港招标是最公开的。

郎咸平：香港是最公开透明的，香港土地怎么批复？第一个人只收照片，你照片交了没有，交了，OK。第二个人就要看看你营业执照有没有，有的话合不合规定，合规定的话，OK，盖个章。之后再叫第三个人，第三个人再查一个证明，OK。到最后一个人，记录什么？公开竞价。领导就不需要批了，这样官员就没有选择的机会，因此他不可能贪污。

陆新之：说白了好像是分工明确。

郎咸平：分工明确，所以我们现在要做的就是把领导的选择权工序流程化，分几个关口，这个过程必须有正义的过程和严格的法制规定。比如在香港办一个证件，所有的公务人员就像机器一样。到这儿来给你一个表格贴照片，然后再让你到下一个窗口。

陆新之：对，你让他贪，他都不敢贪。

郎咸平：他当然不敢了。因为这个工序背后，有很强的法制监管，所以这就是程序的正义。虽然有点像机器人一样，但是反贪腐特别有效。

第二章

中国高科技的文化魔咒

一、联想为什么失策

中华文化里有三样东西最要不得：浮躁、投机取巧，还有思想僵化。而这三种精神深入骨髓的中国企业，就在今天不断重复着这三种错误。联想集团就是其中最具代表性的，前一章讲的都是联想过去犯的错误，主要也就是浮躁和投机取巧。

联想收购IBM全球PC业务的策略失败后，尽管联想曾经高调地宣布业务整合提前结束，甚至还猖狂地提前结束使用IBM品牌（当然啦，联想也可能是想省掉每年需要支付的高达上亿美元的商标使用费）。但股价呢？从每股股价超过6元跌到2元左右，2008年股价最低的时候每股才1.32元，跑输大市20%。一个非常显著的对比就是IBM对联想的判断和联想管理层对自己的判断。按道理来说，美国人肯定没有联想的人了解中国市场，更没有联想了解自己的价值。可是大家知道不知道，就在2008年的上半年，联想集团上市所在的香港交易所发生了什么事？据港交所的数据显示，2008年3月7日至4月16日，联想集团以每股4.25～5.58港元的价格回购了9931.8万股，共动用资金约4.85亿港元。

国内A股因为全流通时间很短，所以大家还不太熟悉回购这种伎俩。其实这在美国股市非常普遍，我作为一名金融学教授，在本科生的公司财务课上都会跟学生们讲这些基础内容。那么在美国，这个机制本来是用于做什么的呢？是当大股东觉得自己的股票被市场严重低估时，就这样自己拿钱出来回购二级市场的股票，从而推高股价，让股东获得收益。因此，本来这是个双赢的做法，对大股东和小股东都有好处，并且是职业经理人履行自己信托责任的一部分。那么同样的机制到了联想的手里又变成什么了呢？

我们对香港的H股市场有个统计，在香港，H股股东回购的平均账面收益达10%～20%，但这种回购高回报的背后其实也隐藏着高风险！表面上是在短期内支撑股价，而且财务报表会非常好看，以2008年3月联想平均回购价4.88港元计算，至2008年5月8日收市，联想股价为5.87港元，约有20%的账面盈利。换句话说，2个月就有20%的回报，平均下来就是1个月10%的纯利一一靠卖电脑一年下来可能也没这么高的净利！

可是这只是账面上的盈利，如果没有基本面支持的话，你一口气买了一大堆流通股，将来卖给谁呢？就算是有人买，人家也跟你联想一样接受这个股价吗？所以毫不稀奇，假如说作为联想大股东之一的IBM只要一一宣布要卖联想股票，联想股价当天就会重挫5%以上。与此同时，因收购而持股联想的IBM也在谋求第二次减持。据花旗银行的安排，IBM计划以每股5.61～5.76港元的价格出售1.1619亿股联想股票，约占公司已发行股本的1.3%，计划套现6．693亿港元。这是什么意思呢？我想一个最合理的猜测应该是IBM觉得联想股票根本不值得持有，所以趁着股价高就赶紧套现离场！当然，我不知道联想有没有可能配合IBM的退出而拉抬股价图利IBM。

既然IBM都不看好联想，我实在不能想象联想内部那么多比我聪明的高管竟然违反专业知识，这么看好自己，竟然还会拿钱出来买自己的股票。其实他们真正的目的应该是掩饰自己过去几年把亏损塞进渠道而创造业绩的恐慌心理。这里我想解释一下，什么叫做把亏损塞进渠道的做法。这几年联想经营不善，但是为了维持可怜的账面盈利，因此硬把产品以100元的价格卖给渠道商，但是实际价格只有80元，联想答应渠道商未来会返还给他们20元。但几年忽悠下来，渠道商看明白了，同时由于亏损也不干了，而且联想也扛不住了，因此不得不通过他们所谓的重组在2009年1月6日把这些亏损给撇账撇掉。联想多位高管扛不住巨大亏损的压力而纷纷辞职，这似乎才是老帅柳传志不得不亲自出马的原因了。

其实，真正的问题是这些风险都是公司股东的风险，所以管理层如果事先知道2009年1月6日要进行重组撇账的话，大家认为联想有没有可能在股价拉高之后先行套现自己手中的股票，然后把不得不重组的烂摊子丢给股民？所以你看联想集团都干了什么，竟然一口气搞了26次回购！在香港股市里绝对是找不着一个比联想更疯狂的公司了！

如果联想跑赢了大市，那才叫奇迹！所以毫不意外，如果你拿联想跟香港恒生指数比较一下，无论是半年图表、一年图表、两年图表，还是五年图表，你都会绝望地发现：联想就是无法跑赢大市！而我认为联想高管在2008年回购高峰时期套现股票的直接结果，就是2008-2009年的股价大跌。

我觉得最有趣的就是，联想在这种困境之下又在押宝12008年柳传志说要搞服务器，到现在也没有见到什么真正的起色，2009年又押宝中小企业市场、押宝超级计算机、押宝服务器、押宝1500家体验店、押宝时尚电脑、押宝上网本。任谁都会发现，这家企业的战略怎么这么混乱啊！

二、战略混乱的根源

其实这个混乱的战略充分显示出中国高科技企业特别好大喜功。举例而言，联想在2005年就非常高调地宣布将制造世界最快的超级计算机，目标就是比IBM还快10倍！这背后是什么东西在作祟？就是我们的文化崇尚的精神目标，如“追求第一”、“不鸣则已，一鸣惊人”。这个心态就是我前面章节所谓的浮躁，而浮躁在文化上的表现就是崇拜悲剧英雄。

由于受到这种浮躁文化的影响，我国许多企业在高新技术产品开发过程中追求高目标，喊出“世界最快的超级计算机”，甚至把追求“国内首创”、“填补国内空白”“填补世界空白”，作为产品的研发目标。至于如何达到这个目标，竟然是以“愚公移山”和“铁棒磨成针”等非科学理念作为座右铭。

由于目标太高，许多高新技术企业产品的研发进度缓慢，不断追加经费。这种现象已成为我国企业技术产品研发失败的主要原因之一。

其实我们仔细分析一下市场状况，就会发现联想的企业战略缺乏现实意义。

第一，中小企业是戴尔和惠普这两三年的个人电脑策略，你联想作为一个后来者，如何跟人家竞争？

第二，体验店做得最好的就是苹果电脑，可是苹果在全美国才不过设有多少个体验店啊？更何况联想现在已经有了5060家专卖店和2000家Think体验店。时尚电脑是索尼和苹果的主打卖点，联想那又笨又丑又贵的电脑怎么吸引这些用户啊？

第三，上网本呢，联想在这个市场上的反应严重滞后，简直不可想象！当华硕推出上网本之时，联想认为这个产品成本低、利润低，如果介入，会有损联想的高端形象——这简直就跟晚清自以为还是“天朝上国”一样可笑嘛。结果呢？华硕在2007年6月6日就推出了最早的两款上网本，可联想是2008年9月才推出的。据称仅仅1个月销量就突破3万台，但在已经成了气候的华硕、宏碁面前，这样的销量显然不足为道。统计数据显示，华硕的EeePC上网本在节日购物旺季的第四季度，销量高达180万台，2008年全年500万台的目标已顺利实现。

联想说什么过冬啊、是金融危机才导致自己表现不好的。其实2008年10月底，宏碁董事长王振堂就在股东大会上表示，金融危机并没有影响上网本的热销。受益于上网本的热销，宏碁第四季度笔记本销售量增长幅度高达60%0数据显示，2008年9月，宏碁笔记本产品总出货量达到360万台，首度单月击败惠普，跃居全球笔记本出货第1位。

第四，超级计算机是IBM的传统项目，再加上惠普，全世界500强超级计算机里这两家就占了80%的份额。服务器的国内市场外资占据了73%，余下的有曙光和浪潮在做，联想毫无优势可言。2009年4月20日，中科院宣布跟联想和曙光终于合作研制成了“单精度峰值超过每秒1000万亿次浮点运算的超级计算系统”。

可是，大家知道现实的情况是什么吗？超级计算机不过是只在中国存在的说法，其实本质上就是大型机。而惠普公司负责全球服务器业务的副总裁保罗?米勒却说，由于大型机需要运行所有权软件和高额的服务年费，实在太麻烦，因此大型机其实正在走向末路，而取代大型机的刀片服务器却逆势增长。2008年第四季度，全球服务器市场出现大幅下滑，IBM、惠普、戴尔和太阳微系统这几大服务器厂商的销售收入，跟2007年同期相比都出现了不同程度的萎缩，但是唯一显示正增长态势的就是刀片服务器。在2008年第四季度，刀片服务器的收入比前年同期增长了16%。惠普以54.8%的收入份额领先；IBM其次，占21.7%。从2008全年来看，刀片服务器收入增长了33%，市场规模达到54亿美元。

保罗?米勒的预言长期来看也会准确可靠吗？很可能不准确，但不是因为大型机有更强的竞争力，特别是绝对不可能是来自中国的大型机的竞争，而是因为云计算的挑战。毕竟大型机太贵了，而且维护不方便，硬件坏了就得换。而使用云计算技术则不会有这些影响，系统一样运行，优点比较明显。

第一，有了云计算技术．不具备雄厚财力的网站一也可以获得超大规模的计算能力和存储空间。1997年，Google起家时，面临的问题是资金短缺，但是需要超大规模的存储空间存储互联网上所有网页的内容，需要超大规模的计算能力建搜索索引，以及处理海量的并发的用户请求。Google大胆地用一堆廉价服务器，去满足对超大规模的存储空间和计算能力的需求——这就叫做云计算平台。

2006年，Google云计算平台的规模是45万台机器。2年过去了，有人推测Google现在的规模又翻了一番。不仅规模超大，而且10多年的实践证明，云计算平台的稳定性也令人满意。

第二，如前所述，从1997年到现在，Google云计算平台随着互联网内容的增长而迅速增长。通常情况下，计算平台的规模增加，必然导致管理上的额外负担增加，从而导致整个系统的效率下降。但是Google平台规模急剧增加，并没有导致整体效率的显著下降。

第三，应对难以准确预测的访问流量，云计算平台能够提供足够的弹性-随着流量的变化而增减计算能力和存储空间。网站的访问流量不均匀，高峰期用户访问量猛增，机器忙不过来。而闲暇时，很多机器处于闲置状态，造成资源浪费。而且，各家网站的高峰期不一致，经常会出现你忙我不忙的局面。基于同样的道理，你重新看看中国前10名的高性能计算机，现在投入应用的一半都是用来地质探矿，可是实际上各个大型机不是一直都有大型运算任务。而为金融服务的大型机或是大型服务器呢，也就是主要在白天开盘的时候服务运算。随着带宽的急剧扩展，云计算其实可以把这些潜在不忙的运算能力更好地调动起来为自己所用。

说了这么多，你不得不又一次承认：联想无论是跟做大型机的IBM、做刀片服务器的惠普，还是跟开拓云计算的微软和Google相比，都相差一大段距离。读者可能会说，联想的高管比你郎教授要聪明多了，他们不可能不知道这些背景知识的，那么联想为什么还是勇往直前、义无反顾呢？

背景提示

其实这不单是联想的问题，本质的问题在于在我们的心底，我们是相信奇迹、崇拜奇迹的。这种相信奇迹的心态就是我前面章节所谈论的小概率事件，例如诸葛亮借东风、空城计等等。根据我曾经在广东地区所做调研的结果，国内有54.6%的企业倾向于期望某个研发人员突然间能创造出一个非常好的产品。例如中科院宣布跟联想和曙光合作研制成了“单精度峰值超过每秒l000万亿次浮点运算的超级计算系统”就是这个奇迹心态的表现，希望能通过这个奇迹赚大钱。可在西方却不然，他们只相信规律，不相信奇迹。例如，我们前面谈到的惠普公司副总裁保罗?米勒说大型机其实正在走向末路，米勒的说法就是在规律之下的必然推论，而绝不会幻想奇迹出现。

光讲联想是不公平的，因为中国像联想这样所谓的高科技企业太多了。我再给各位读者谈一个跟联想思维类似的公司——曙光公司，大家娱乐娱乐，开怀大笑一下。曙光4000A是在2004年由中国曙光公司为上海超级计算中心制造的，当时排名世界第10位，但是现在已经跌出了世界前250名。

2008年推出的曙光5000A再一次贯彻了我们中华文化“追求第一”、“不鸣则已，一鸣惊人”的优良传统。我不想讲得太专业，我告诉各位读者重点。该计算机总计拥有30720个计算核心，拿这个产品跟世界排名前500位的产品对比，就能发现人家最主流的解决方案不过才用2049～4096个计算核心（http：//www.top500.org/stats/list/32/procclass）。例如，IBM和惠普给中石油和中国电信提供的超级计算机也是使用这么多核心，而这些方案其实已经占据了中国使用中的大型机的主要份额。

为什么曙光4000A在短短5年内就跌出前250名？以IBM和惠普为对比，可以发现IBM和惠普有非常强大的软件解决方案，所以才能创造市场，而中国的大型机只有超强计算能力是不够的。比如奥运期间，北京市气象局用的大型机就是IBM提供的，其具体解决方案就是针对沙尘暴等非常复杂的气象问题做出运算和预报的软件。

而中国这些所谓的大型机计算能力很强，可是由于缺乏与时俱进的解决方案软件，所以难成气候。

这就好像是造硬盘，中国落后吧，却不愿意按照科学规律去研究材料科学或是计算科学这样的基础科学，不去研究如何从根本上提高硬盘存储量的规律，反而是政治挂帅，定下目标就要搞出一个世界前10名的，那是怎么做的呢？就是中国人所擅长的投机取巧，也就是所谓的“四两拨千斤”、“杀鸡不用牛刀”。最后就是把上万个小硬盘并行串在一起！而这个串起来的程序还是微软提供的，更不要说其实这些小硬盘也都是外国公司生产的。大家说可不可笑？为什么我们都能接受这种吹牛呢？因为我们就是一个相信奇迹、崇拜奇迹的民族。

三、看看甲骨文公司是怎么干的

前面所讲的这么多问题都比较偏向于技术化，可能大家读得有点闷。那我现在给大家讲一个美国高科技企业的故事，我敢肯定这个故事在中国是不可想象的。我不想讲比尔?盖茨的故事，比尔?盖茨是大学没读完就去创办微软了，这个故事大家肯定都知道，大家知道的我肯定不讲。我想讲的是最近把IBM挤走，买下太阳微系统的甲骨文公司老板的故事。为什么要讲他呢？当然，个原因是他的英文名跟我一样，都叫Larry；另外一个更重要的原因是，他比比尔?盖茨还厉害。在1977年，32岁的埃里森（Larry Ellison）同志跟另外两个人创办甲骨文的时候，这家伙是个读了三所大学都没能毕业的辍学生。在我们中国人看来，这个人这辈子基本上就废了，三十而立嘛，你看他30岁了基本上还是个社会闲杂人员。那时候他靠什么混饭呢？就是偶尔帮别人写几行程序。那时候其实还没有软件工程师这一职业，编程序的参考书也就是几本杂志。在当时，硬件就基本上等于整个计算机行业，所以写软件代码的人就跟今天计算机工厂里的组装工人差不多，只是做一点辅助性的工作。

不过美国看的是什么？是你的本事，是你的产品都能干什么，而不是先看你读了几个硕士或博士，也不是看你从哪个学校毕业的。你别小看这个辍学的大龄青年，他们三个家伙水平不简单，最起码能看懂行内最前沿的论文。一个家伙最先看到了埃德加?考特（Edgar Frank Codd）的一篇论文，然后连同其他几篇相关的文章推荐给另外两个人也阅读了一下。他们读完以后就觉得数据库软件有潜力，于是就开始策划构建可商用的“关系型”数据库。我下面会谈一些专业名词，包括“关系型”数据库，不过读者不要被这些专业名词吓到了，大家听听就算了，我刚接触这些名词的时候，水平也和大家差不多，多听几次，多忍耐忍耐，水平就上来了。为了减轻读者的负担，下面我会把这些不需要知道的名词加上引号。

不过第一个问题是，写论文的那个家伙自己怎么不去开公司呢？原因可不是像我们国内一样，写论文纯粹是闭门造车，做不得实践。埃德加?考特在专业学术期刊《Communication of ACM》上发表了那篇著名的《大型共享数据库数据的关系模型》（A Relational Model of Data for Large Shared Data Banks）的论文，这是数据库发展史上的一个转折。要知道，当时还是比较低层次的“层次模型”和“网状模型，，数据库产品在市场上占主要位置。从这篇论文开始，拉开了“关系型”数据库软件革命的序幕。那么我告诉大家，埃德加?考特自己不去开公司，其真正的原因在于，他是IBM的工程师！

那么紧接着的问题就是，怎么IBM不自己做呢？这里我们就会发现，历史总有惊人相似的一幕。这篇文章其实早在1970年6月就发表出来了，IBM却迟迟不搞这个项目。这是为什么呢？主要原因是当时的IBM就跟今天的联想一样闭目塞听，他们庞大而又复杂的官僚系统讨论半天的结论是什么呢？他们认为“关系型”数据库速度太慢，比不上当时落后的“层次型”数据库。好笑的是，IBM虽然在3年之后（也就是1973年）终于启动了新项目，研究“关系型”数据库的实际可行性，但是却迟迟不发布这样的产品，因为当时IBM的“层次型”数据库卖得还不错，如果推出“关系型”数据库，牵涉到IBM很多人的自身利益。

与此形成鲜明对比的是，这三个“体制外”的人在1979年的夏季发布了商用甲骨文产品，这个新数据库产品不是很稳定，并缺少一些重要功能，但客户还是有的。当时，美国中央情报局迫不及待地想买一套这样的软件来满足他们的需求，但在咨询了IBM公司之后，发现IBM并没有可以商用的产品，所以中央情报局才联系了埃德加?考特他们。直到1983年，他们已经发布了甲骨文第三版，IBM才发布了姗姗来迟的产品DB2。

这背后你又看到什么了呢？

第一，只有在美国这种环境下，新的技术研究成果才能被及时发布出来。即便有一个公司因为内部问题没有做出来，这个技术也不会因此就销声匿迹了，而是被积累、传递了下来，这样后面的人就不需要在一些低水平的问题上浪费时间了，所谓科研就是这样的积累和传递。而中国科研的特性正好相反，我们基本上都在低水平上浪费时间了，而且缺乏积累和传递。

首先我想谈谈，什么叫做低水平的浪费。例如我们小学二年级的学生可怜巴巴地背九九乘法表，这就是低水平的浪费，如果不背这些无聊东西，不但不会影响中国的科学发展，反而有助于我们的学生跳出低水平的恶性循环。大家如果有机会到美国的超市买东西，就会发现美国的收银员不但不太会运用乘除法，甚至做减法都有些困难，但这绝不影响美国成为超级科技强权国家。这种低水平的浪费还包括我们消耗了学生大量的时间和精力学习数学和物理等学科的解题技巧，还有特别重视以解题为主的奥林匹克数学、物理竞赛等等。此外，还有一句所有学生和家长最熟悉的低水平浪费的话——“学好数理化，走遍天下都不怕”。这是绝对的胡说八道，而且绝对是低水平地浪费时间。这些学科基本都是美国的二三流人才念的学科，美国的一流人才和中国相反，他们是不念数理化的，而是念法学院、商学院还有医学院。美国的一流人才走遍天下之余，我从没看到他们有在乎数理化的，甚至不会数理化都无所谓。

我再谈谈什么叫做积累和传递。举个例子，你通过做研究得到了A成果，而所谓的科研是在A的基础上再研究出B，从A到B就是科研的传递和积累。你绝对不可能凭空想出来B，因为没有A就绝不会有B。我们中国的科研，以金融学为例，我看过部分研究基本就缺乏从A到B的传递和积累，很多论文就是凭空想出来一个自以为是的C理论，而这个C和A、B都无关，不但无关，而且把C这个结果写成举世无双的伟大，简直可笑得不得了。我还记得重庆某大学的金融学博士生告诉我，他在念博士的时候，指导老师要他学习“大气物理”课程，我很好奇地问他为什么，他说指导老师告诉他，股市的变化就如同气候一样变化无常，所以要学习大气物理。

我听了忍不住哈哈大笑，这就是从来不学习国际上和股票市场课题有关的学术论文所得出的A和B，而是自己在家想出来的C。实在可笑。还有上海某师范大学的金融学博士生打电话给我，说学校规定博士论文必须在国际著名学术期刊发表，我大笑着告诉他，你们学校的教授几乎从来没人在国际上发表过论文，你们博士生凭什么能够发表呢？后来我看了他的论文，简直可笑得不得了，连个“参考文献”都没有。这就是标准的没有A和B的积累和传递，而是一个凭空想象的C。这就是我们内地很多金融学院校的研究水平。

背景提示

表面上看中国科研投入很高，研发人员层次很高，但是研发效率很低，科研产品很少。拥有博士、硕士学历的人比比皆是，但发明创造却不多。根据调研结果显示，被调研的企业在技术发展方面以博士为专业技术带头人的有30%、以硕士为专业技术带头人的有45%、以本科生为专业技术带头人的有24%。由此可见，我国企业高新技术专业带头人的学历结构与国外发达国家相当。而70%公司的研发队伍九成以上的科研人员都是本科以上学历，但是每万人的专利产出却居于世界末位。我们大量科研人员和经费投入基本都被浪费在一些低水平技术上了，而不是积累和传递。所以最近国内讨论了半天山寨机好还是不好，我觉得都没有切中问题的实质！关键的问题是，有没有把人才用在科研的积累和传递上。

第二，同样是创业，西方企业不是在赌小概率事件，而是认真分析和研究了学术论文，论证可行性，备齐各项研发条件之后，才根据客户需求研发产品，这就是研发的规律，按照这种规律才能提高研发的成功率。西方理念崇尚遵守规律，而我们不同，我们不尊重规律，反而希望破坏规律，我们甚至以破坏规则、规律为荣。举例而言，我和很多国人一样，都以破坏规则为荣。我在2008年10月初应邀到广西梧州演讲，由于没有飞机到达那里，而开车过去需要5个小时，为了赶时间，演讲主办方派了一部警车来接我。我坐上警车后，警笛一路鸣响，又闯红灯，又不缴过路费，我心里觉得很畅快。我在破坏交通规则之余，不但不以为耻，反而得意洋洋。

背景提示

由于受到中华文化的影响，我国许多高新技术企业在新产品研发中追求最少付出，寄希望于小概率事件，这就是所谓的破坏规律。这种破坏规律的方式比比皆是．举例而言，许多企业宣传和奖励那些条件不具备（如资金、设备或环境）、储备不充分（如备有技术积累和经验）、过程超常规（不按程序和规范进行）但获得成功的项目和个人。这些项目风险很大，成功率很低。

第三，请大家思考一下，甲骨文为什么能那么快就推出第二版？其实真实的情况是，甲骨文推出的所谓第二版实际上就是第一版的错误修订版，但是改得不是很彻底。而且这个第二版不但不稳定，还缺少一些重要功能。可能我们中国读者会觉得很奇怪——连甲骨文这种高科技公司的产品都会出错啊？高科技不是不能出错吗？否则怎么叫高科技呢？这正是我们对于高科技的不理解。

背景提示

在我们中国人的潜意识里，什么叫水平呢？就是做出来的事没有错误，对工作的要求也是这样的。我们为什么有这种追求完美的思维呢？我想可能与我们从小到大每次考试都追求100分的心态有着直接关系。甚至孩子考了98分，爸妈还不一定满意，因为没拿到100分，因为只有100分才完美。在这种意识的支配下，加强对错误的测试与验证过程就被视为一种资源浪费，因为既然没错误，就不要测试与验证了吧。而在西方理念中，完成的工作必定有错误，而且高科技含量越大，错误也就越多，这不是有没有水平的问题。所以他们认为，加强错误的测试与验证是成功的必要保证。他们为什么有这种接受错误的思维呢？我想很可能与西方的考试制度不同有关，基本上西方是以曲线打分，只要你在全班位于前30%．你就是A，虽然你考试犯了很多错误，但你相对来说仍然是最好的。因此西方人勇于接受错误的思维远远高于我们，这种思维表现在科研上就形成了西方重测试改正错误，而中国人不重视测试。这个心态能在调研中得到充分体现：有85.9%的中国企业，其测试支出占研发总费用的比例远远低于西方40%的水平。

第四，甲骨文的第三版是怎么改进的？他们几位创始人拿到第一单以后根本就不敢自我陶醉，因为他们太清楚了，这个产品如果不升级，马上就会被IBM赶上。还有就是，当时不像今天这样，大部分电脑都用微软的操作系统，当时的中情局里面有各种各样的电脑，那么怎样实现跨平台操作呢？这都是很关键、很实在的问题。他们很清楚地知道，他们是不能失败的，但是他们必须要解决这些具体问题，才能保证以后的成功，也就是说在西方理念中，失败就是控制和管理的失误。

背景提示

这种心态在我们的企业里是不可想象的。“失败是成功之母”，我们认为这是理所当然的。但在英文中就没有类似的俗语，你把它翻成英文就叫做“失败是成功的妈妈”，我想西方人肯定是不懂的。由于我们有这种思维，因此失败可以不被追究责任；而在西方理念中，就不这么看，失败必然是控制或管理失误，是要负责任的。我们由于受到中华文化的影响，在我国许多高新技术企业中，有32.6%的企业的管理者认为，高新技术产品研发成功与失败是可以理解的。而企业研发人员研发失败是自然规律。只有23.1%的企业认为控制与管理是重要的。企业研发人员追求自身能力的体现，谁都不关心和对高新技术产品研发成功与失败负责，甚至认为高新技术产品的研发成功是建立在无数次失败的基础上。

那么要怎么控制和管理呢？控制和管理这两个词说起来简单，但是我们有几个企业真正能做到呢？大家知道不知道，甲骨文公司在1983年推出第三版软件的时候就已经实现这样的管理和控制了！整个控制和管理的原则就是要过程管理，而不是目标管理。这句话似乎有点玄，但是我一解释读者就明白了。

四、目标管理与过程管理

什么叫做目标管理，我以大厨师炒菜为例，把鱼香肉丝炒到了顾客满意的程度就叫做目标管理，至于大厨师炒菜的方法，我们是不关注的。

什么叫做过程管理，我们把大厨师炒菜的步骤分成20个阶段，也就是20道工序。第1个人切葱花，第2个人切肉丝……第18个人倒2勺酱油，第19个人把火开到600摄氏度，第20个人炒3下。如果不好吃，就重新调整第2、第5、’第9道工序；还不好吃，再重新调整第3、第7、第14道工序；依旧不好吃，再调第18、第19道工序。就这样，经过无数次调整之后，第1001次的流程终于能够炒出跟大厨师炒的一样好吃的菜，在这个流程的要求下，葱花的长度必须是1.1厘米，肉丝的长度必须是1.3厘米，酱油必须是2勺老抽。以后就按照这个第1001次调整的流程炒菜，每一个人都按照每一个工序的严格要求来做，千万不能创新。每一个人都按照这个工序严格执行，至于鱼香肉丝好不好吃这个结果，就不是我们关心的。只按照流程办事而不管结果，就叫做过程管理。

背景提示

我们中国人的心态完全不同，调研结果显示，“白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”这种只看结果的特性，已成为70.5%的高新企业开发新产品的座右铭。由此使得许多企业在新产品研发中放弃对研发过程的管理控制，把希望寄托在研发人员“自由创作”的目标管理的基础上。到现在，仍有53.1%的高新企业只重视研发结果，忽视过程管理。

目标管理有什么必然的缺点呢？

第一，这个大厨师一走，就把什么都带走了。所以我们需要的是一套过程管理，这样才能留住大厨师的手艺，此后我们根本就不需要大厨师了，而需要20个人（也叫螺丝钉）按照第1001次流程工序的要求来执行，最后炒出来的菜一定和那位走掉的大厨师水平一样。

第二，目标管理无法修改，因为我们根本不知道大厨师炒菜的方法，而过程管理可以修改，因为我们知道所有流程，这就是两者最显著的差别。我们很多软件产品和高科技产品无法根据客户要求进行修改的原因就是没有这套流程，因此不知道怎么修改。

第三，过程管理才是高科技和资本密集行业的基础，这就是甲骨文三个版本的基础。他们利用的是过程管理，所以才知道每个工序的好坏对结果是什么影响，才可以通过管理20道工序使最终结果可以被控制，这就是控制和管理的本质问题。如果无法管理20道工序，就无法控制最终结果。而目标管理就是大厨师端出什么菜就是什么菜了，对于改变已经炒出来的菜，我们完全无能为力。

我以中国企业的目标管理为例来说明，我们的调研结果显示，中国有43.2%的高新技术企业以市场需求为目标管理的目标。因此为了满足市场需求而赶进度，完全忽视高新技术产品的过程管理规律，这是造成高新技术产品研发问题多、质量差的主要原因。

甲骨文第三版还推出了所谓“原子性”的新功能——要么全部成功，要么全部失败，从而更进一步地强化了流程管理。这个“原子性”是什么意思呢？那就是把炒鱼香肉丝的20道工序按2个工序一组，分成10大模块。比如，第一模块包括切葱花和肉丝，如果肉丝达标，而葱花不达标，那么整个第一模块将被退回，借此强化流程管理的严格性。所以原先必须管理20道流程，现在提升到只管理10个模块，大幅减少了工作量。

更多别的性能我就不多说了，我就请大家来想想这个“原子性”的原则。这个东西绝对不可能是中国人想出来的，就算有那么几个中国人想出来了，也会被老板臭骂一顿然后否决掉。为什么7．因为这东西多烦人啊——要么全部成功，要么全部失败。万一哪个地方出了问题，那前面干的活儿不全白干了吗？所以中国人的特点就是什么事都马马虎虎，差不多对付一下就算了。为什么会这样？因为我们太浮躁，太渴望结果，而不是过程管理。

背景提示

今天的甲骨文依然走在这一领域的前沿。世界上的所有行业几乎都在应用甲骨文技术，且《财富》100强中的98家公司都采用甲骨文技术。为什么呢？这是因为在前面谈的过程管理的基础上，甲骨文由第一版到第三版的不断改进，满足了市场需求，因而成就了今天的甲骨文，而这种由第一版到第三版的不断改进就是所谓的持续竞争力的体现。

中国新成立的高科技企业和倒闭的企业都很多，一批批“先烈”倒下去了，一批批后来者站起来。在国内，这是高新科技企业的一个普遍现象。从20世纪90年代开始，我就没看到多少高新科技企业能好过10年的，总是起来一批倒下一批。如果这种现象不断重演的话，可能3年后现在的企业又要倒下去一大批。我们不希望看到这种现象，我们需要的是像甲骨文一样的持续竞争力。

但是我们的企业对持续竞争力有着太多的误解，根据调查结果显示，中国只有15%的企业了解过程管理才是企业保持持续竞争力的关键，还有很多中国企业竟然认为技术人才（27.1%）和市场需求（43.2%）才是企业保持持续竞争力的关键。人才和技术只能替产品创造竞争力，但竞争力不是高新科技成功的关键。只有持续竞争力才是关键，而持续竞争力必须依赖一个有效的过程管理体系创造出来。

甲骨文的持续竞争力重视的是技术积累，而不是技术创新。以炒菜为例，什么才是持续竞争力？那就是当外部环境变化之后，比如客人突然不喜欢吃咸的鱼香肉丝了，那么我们就马上调整第18道工序，只倒一勺酱油，而不是两勺。如果顾客吃完很喜欢，我们就将这个一勺酱油的流程工序定下来，这就是技术的积累。因为每一次执行这个一勺酱油的流程工序就一定会得到客人的青睐，所以才能维持持续竞争力。如果靠大厨炒菜，端出来什么菜就是什么菜了，我们根本无法修改，必须叫大厨重炒一份不成的鱼香肉丝，至于他怎么炒的我们也不知道，下一次还能不能炒出同样不咸的鱼香肉丝我们也不知道，由于客户要的是只放一勺酱油的鱼香肉丝，大厨越创新越糟糕，从而使得产品缺乏持续竞争力。

但是我们的高新技术企业最缺少的就是持续竞争力。我们的调研结果显示，64.9%的企业重视技术创新，而只有35.1%的企业重视技术积累。这是个非常危险的信号。

总而言之，我们中国人总是希望快点创造出一个高科技产品，把它拿到市场上去赚钱，而不重视把其中的过程管理规律提炼出来。

一个产品研发过程按过程管理的规律该用多长时间就是多长时间，什么“我努力用一个月的时间完成”等都是很荒谬的。我们还经常听到这样的说法：不管采用什么方式，只要能把新产品开发出来就行。这样生产出来的新产品往往不具有持续的竞争力，市场情况一变化它就卖不出去，因为我们缺乏过程管理。这时该怎么办？我们往往是全部重新来过，就好比大厨端出来的菜如果顾客不喜欢的话，只有请大厨师重新炒过，而不是只修改一道工序。这就像在开中国餐馆，没有一套程序，你连怎么改进都不知道，这是最可悲的事。

所以，我们对低端产品技术的研发投入不断重复，其中所花费的资金和人力已经是欧美的10倍多。我们大量的人才资金不应去做产品，而应该去建立一套过程管理的流程工序。

第二部分

中华文化的四大茫然

第三章

茫然之一：就知道赚钱

大灾突袭，考问企业的社会责任感：不管你征服了多少座高峰，但你的心灵却高不过一座坟头。

慈善背后，再现文化玄机：

他们都是人-都是有能力的企业家，为什么他们的想法这么不同？

价值洗礼，反思社会责任：

但这些是什么？这是对社会的信托责任。我们有吗？

背景提示

2008年5月12日，四川省汶川县发生举世震惊的里氏8．0级大地震，受灾面积超过10万平方公里。灾难发生后，中国政府与社会各界立即伸出援手，捐款捐物，民众与企业的捐款数额都大大超过从前。爱心帮助灾区的人们渡过难关，重建家园，也令所有的中国人心存感动。然而，面对大灾突袭，一些企业的做法以及企业相关人士的说法也引发了广泛的争议。

一、慈善背后的文化玄机：你的心灵能否高于一座坟头在这一章中我要谈论的是一个比较让我们痛心的话题，那就是汶川大地震。当然了，对于汶川大地震的过程、解放军的勇敢，以及老百姓所受的苦难，我在这里不需要重复。但是我相信，这在每一个人心中，都是难以抚平的创伤，包括受难的同胞，包括各位读者，包括我本人在内，都是如此。我想和大家一起，对这一切进行在地震期间，万科地产的董事长王石捐了200万元人民币，当网民批评他捐得太少的时候，他说了一句话：“我们是自然灾害频发的国家，金钱不应该成为企业和个人的负担。”

背景提示

作为中国地产界乃至中国企业界的领军人物，王石的这番话引起了很多人的不满和不解，一时引起各方争议。直到2008年5月21日，王石接受采访时；对此表达了歉意，并宣布将以1亿元资金参与灾后重建。

阿里巴巴的马云也讲过类似的一句话！这是他2006年说过的话（实际上他最后更正这不是他讲的话），他是这么说的：“中国企业家即便有能力，也不应该用来做慈善，而应该用来扩大再生产。对于那些镁光灯下的慈善捐款，我认为1元就够了。”

背景提示

这段发表于2006年的言论，是马云针对国内企业有“作秀”之嫌的慈善活动所发出的，在当时并没有引起太多反响，但在汶川大地震发生后却被网友翻了出来，这位拥有40亿元身家的“中国第一网商”无奈地陷入了一片愤怒的声讨之中。

我自己不能当愤青，我也不希望大家举起道德的利剑随意挥砍，这也是不好的，我想从历史的角度来谈谈这个话题。请问各位读者，如果有一天你取得了像马云或王石那样的成绩，站在他们那样的位置的时候，你会不会讲相同的话？

我们批评起别人都是义正词严，可是为什么他们会说这样的话？我对他们讲的话并不认同，甚至认为这么说是有问题的，他们被大家批评我毫不同情。不过我发现网友的评论水平非常高，有一位网友对王石说了一句让我很感动的话，我相信他不是在谩骂，但这句话值得每一个人反思。他说：“王石，不管你征服了多少座高峰，但是，你的心灵却高不过一座坟头。”

对于马云的评价，有一位网友写得也很好，他的话有一点儿骂人的意思，他说：“你的心灵和你的外貌一样。”我发觉网友都挺幽默的。而且还有网友做了个计算：200万元人民币是万科多少的利润呢？是它2007年万分之四的利润，0.04%的利润——赚了这么多钱，只将0.04%的利润拿来救灾。同时网友又算出了一个数据，我不知道这个数据对不对，跟大家分享一下，他说王石12次登山花了3684万元，而王石的年薪是多少呢？691万元。似乎我们的企业家，对于救灾这个问题还有一种不同的看法，但是我还是要表明自己的立场，我想从文化的角度来谈论一下这件事。

先说说两个人。一个是比尔?盖茨，另一个是沃伦?巴菲特，他们两个人，不是简单的职业经理人，而是真正少数几个拥有上市公司的亿万富翁，尤其是比尔?盖茨，一直位居全世界富豪榜的前列，沃伦?巴菲特也差不多。这两个人很有意思，他们的行为与我们国内的富豪们形成了非常鲜明的对比。比尔?盖茨和沃伦?巴菲特分别成立了两个公益基金会，比尔?盖茨的基金会叫“盖茨和梅琳达基金会”，他把他所有的财产都捐给了这个基金会。不但如此，他还在电视上发表讲话，其中有一句我听了很感动。他说，他的财富是取之于社会，也要还之于社会，他只是帮助大家管理这份财富而已。这句话很奇怪，我们通常认为财富是我们自己创造的，怎么叫做只是由我管理？我创造就是我自己的啊！但比尔?盖茨不是这么看问题的，他说他留了一栋价值1亿美元的房产，另外给他的子女每个人留1000万美金，供养他们到大学毕业之后，他这个做父亲的职责就尽到了，以后他们就要独立生存。沃伦?巴菲特在2008年也把几百亿美金捐进了他的基金会，他的想法和比尔?盖茨是一样的。

而且，更让我感到意外的是，美国总统小布什上任后，宣布了16万亿美元的减税计划，包括在2010年前逐步取消遗产税。在我们看来，美国企业家肯定很高兴——取消遗产税多好啊，我可以把我的财产全部留给我的儿子、我的女儿，太棒了！因此在我们中国人的想法里面，总认为如果小布什总统取消遗产税的话，那么最激动的就应该是比尔?盖茨同志了，因为他的钱最多，这是我们的思维。可是事态的发展不是这样子的，美国竟然有120名富翁联名上书，反对政府取消遗产税。其中包括比尔-盖茨的父亲老威廉、沃伦?巴菲特、索罗斯、石油巨头洛克菲勒等人。他们说，我们不能同意总统的做法，取消遗产税会导致美国的年轻人丧失公平竞争的机会，因此为了美国的长远发展，我们不能够赞同这个政策。你们是不是觉得比尔?盖茨和沃伦?巴菲特疯了？

大家想想，这个政策明明是对企业家有利的，那这些美国企业家到底在想什么呢？请注意，我绝对没有夸奖比尔?盖茨的意思，我也不是在变相责备我们中国的企业家，我只是想请读者想一想，他们都是人，都是有能力的企业家，为什么他们的想法这么不同？

而且我再告诉大家，这不是对与错的问题，你千万不要认为，比尔?盖茨就是对的，我们就是错的，没有这么简单。我要说的是，这些美国巨富的行为背后，到底埋藏着怎样的社会文化基因呢？

二、Profess的血从何而来

我们不要拿着一把道德的利剑随意挥砍，因为这是非常容易的事情，当你是穷人的时候，你可以随意地指责富人，可是我希望给大家一个启发。我最喜欢谈历史，而且我的读者也最喜欢听我谈历史，因为我谈的历史，很多人都是第一次听说，而且跟大家所学的历史似乎都不太一样，所以这个历史特别好听。那么我首先谈一谈，这一种源自于西方的企业家精神，或者说源自于西方的这种现代型的企业，它是怎么形成的，为什么在这种文化之下会产生这种想法，而我们却是不同的想法？我们先回顾一下过去的历史。

在公元10世纪，西方孕育了第一批企业家，因为股份有限公司就是在那个时候成立的。当时的天主教皇给大家灌输这么一个信念——你死后怕不怕下地狱？民众们当然怕了，那要怎样才能够不下地狱呢？答案就是把你的财产捐给教会，显示出你对上帝的忠诚，就可以不下地狱。所以很多有钱人在死掉之前，就把财产捐给了教会，这样到了公元10世纪中叶，英国的土地有60%是属于教会的。

可是教会神职人员自己是不能够经营企业的，他们又没有合法的子女，不能传承，怎么办？所以他们创立了现代化的股份有限公司，那就是聘请职业经理人来经营这些教会企业，这些职业经理人是管理者，而这些企业的所有者是谁呢？是教会。管理权跟所有权分开的第一步，就是这时候来的。我这里并不是说这个制度有多好，而是在教会的企业之下，这个制度的形成是必然的。

背景提示

在教会神权时代，英国农民们的做法是通过遗嘱或合同将土地转移给教会，而管理权则交给受人尊重的教士，这些受人尊重的教士就是今天现代职业经理人的前身。

这些经营企业的人是职业经理人，当时在英文中叫做“Profess”，就是“专业人才”的意思（这里提醒读者一下，教授的英文“Professor”与这个单词就是同一个词根）。在公元10世纪的时候，就是用“Profess”这个词来称呼当时经营教会企业的那一批职业经理人。那么，他们当了职业经理人之后，会有什么信念？他们努力经营企业的目标是什么？那就是为了服务上帝所热爱的子民，理解我的意思吗？

他们心中有这样一个强烈的责任感，他们都是教徒，都是教会所指派的最精英的Profess（Profess没有“or”，所以不是教授“professor”），他们是纯粹的技术人才、专业人才，要把公司经营好来荣耀他们的上帝，因为他们一直讲的话就是神爱世人。所以到最后我们会发现，这些“Profess”当了企业的职业经理人之后，所想的就是如何负起这样一个责任，也就是“信托责任”，怎样才能够造福上帝所爱的子民。这就是股份有限公司产生的前提。

当我们引进股份有限公司概念的时候，我想请问大家，有多少钱人理解这个背景？你们如果不读我的书，可能永远也不会知道，因为我们中华民族不是一个喜欢读书的民族，而且中国人对于西方历史的基本轮廓是不清楚的，我们这个民族甚至不会想到如何从根源上来寻找比尔?盖茨的这种思想。我可以告诉大家，他们的思想根源就来自于这里，因为他们所经营的是上帝的企业，所以从一开始，他们的整个伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而来的。他们认为，当职业经理人就是要承担对上帝的信托责任；而他们自己呢，就是要替上帝所爱的子民，也就是整个社会以及所有的老百姓创造财富。这是他们心里所想的事，在我们中国读者听来，可能认为这是大话或者神话，为什么呢，因为我们都不是这么教育我们的老百姓的。

读者们知道不知道，我们是怎么教育老百姓的？我告诉大家，大家听了以后一定会感到非常难过，甚至有痛心疾首的感觉。那就是我们很多专家学者说，国有企业之所以做不好，原因在于东西不是自己的，因此做不好。这些专家学者还提出了一个“冰棍理论”，什么叫“冰棍理论”？那就是企业不是自己的，所以做不好，最后就会像冰棍一样逐渐的融化，与其让冰棍完全融化掉，不如趁它还没有融化完之前就送给国企老总，叫做MBO （Management Buy Out），即经理人收购，他就做得好了。

这样看来，按照我们很多学者的理论，东西必须要是自己的才能做得好，不是自己的就做不好——这就是我们所受的教育。你有没有发现，在这个节骨眼儿上，我们已经和西方的信托责任分开了，在这种教育之下，我们中华文化优良的传统美德、是非善恶判断标准，全部荡然无存。你们认为国企才是最大的受害者吗？错了，真正的受害者就是你们今天所看到的民营企业家。我为什么这么说呢，对民营企业家来讲，难道他们的企业就是他们自己的吗？他们要不要聘请副总，要不要聘请经理，要不要聘请科长，要不要聘请员工？

我再请问大家，这个民营企业虽然是他们的，可是属不属于他们聘请来的这些职业经理人的呢？当然不属于了。那么我再问大家，既然东西不是他们的，他们是不是就可以不做好呢？所以我告诉大家，他们可能就是不做好。而这就是为什么民营企业的老板总是感叹着，他的员工不为老板着想，没有人愿意为企业真正卖力地打工。我的这些话肯定没有说错，现在的很多年轻人，在一家公司做了两三年之后，就想自己做老板去了，没有人会想到公司对自己的培育，更不要说对公司老板或者对股东尽到自己作为一个“Profess”的信托责任。我们不会这么想问题的，而是想到什么呢？想到我自己好就好了，我自己好比什么都重要，因为东西不是自己的就可以做不好，东西要是自己的才可以做得好，因此我最爱谁？我最爱我的家人，我最爱我自己，我最爱我手上的钱。社会责任感呢？信托责任呢？你对老百姓的责任呢？都不重要。

所以我可以告诉大家，从这一步开始，我们的血和西方人的血已经是不同的了，他们的血是由宗教所遗留下的信托责任；而我们的血呢，是以自我为中心。事实上读到这里大家就应该懂了，在这种环境之下，马云或者王石这么讲话，你觉得奇怪吗？他说金钱不能成为他的负担，好像也对啊，这个企业家有能力也不该做慈善，因为慈善是别人的事，与自己无关，而他应该干吗呢？应该用来扩大再生产，赚更多的钱，给谁呢？给自己。

三、病根在我们身上，不在大学生我曾经在2008年12月8日，针对一个相关问题接受过《读者》原创版杂志的专访，我将访谈内容摘录如下，．相信会对读者朋友有所启发。

《读者》原创版：大学生的问题其实不仅仅是失业问题，更多的是心理问题。工作上的失业可怕，但更可怕的是心灵上的失业，冷漠、自私、孤僻……对生活失去信心，对弱者失去悲悯，对亲人失去信任，有时甚至会做出极端的举动。比如此前中国政法大学学生手刃老师之事，您认为中国大学生缺少的是什么？是人文教育吗？您希望中国大学生…一一甚至是中国学生有一个怎样的教育土壤？

郎咸平：我是这么想的，首先，我换个角度来回答你的问题。今天我们对大学生的要求过多，而我们这一批人，尤其是四五十岁的这批人对自己的要求过少。你晓得不晓得，今天我接受你的访谈最想回答的就是这个问题，这个问题让我感动。

《读者》原创版：谢谢。

郎咸平：我可以告诉你，我们今天在批评大学生的时候很少检讨自己，你晓不晓得这一切实际上是我们这一代人所造成的。

《读者》原创版：病根在我们身上？

郎咸平：是我们这一代人造成的。现在大学生为什么冷漠，为什么自私，为什么孤僻？这不是空穴来风，而是事出有因。我就举国企改革为例。我们很多学者说东西不是自己的就可以做不好，东西要是自己的就得做好，这叫冰棍理论。国有企业不是自己的，所以做垮了，变成自己的以后就能做得好。那么我请问，你这么教育下一代，是想让他们像你一样的自私自利吗？你再看看美国人，刚才我提到的那120个美国最有钱的富豪打广告的事，如果说我们国家是用这种方式来教育他们的话，你觉得他们会自私吗？会冷漠吗？会对社会不关心吗？不会的。与其批评大学生冷漠自私，不如先检讨一下自己是否自私冷漠。

《读者》原创版：我们感冒了却要让大学生替我们吃药。

郎咸平：没错，这是我的观点，这一点我是非常坚持的。我们大人自私得要命，但我们从来不检讨自己，就像一句俗语所说的那样，自己一身红毛，却说别人是小鬼。

四、谁控制了美国

我们接着谈欧洲的历史，这种高超、脱俗的信托责任，也会随着社会的富裕而瓦解。所以在公元10世纪形成的这种崇高的教会企业的经营理念，到了公元14世纪之后呢，轰然瓦解，因为钱多了。钱多就开始干吗呢？开始只想到自己——自己要奢侈享受，别人就不再重要了。所以欧洲从中世纪开始，就和今天的中国差不多了，这种由宗教而来的信托责任没有了。

我并不否认西方现代企业依然具有这种教会企业的传承，可是我告诉大家，西方现代企业的经营理念是经过10世纪到13世纪之间的教会企业的这种理念，一直过渡到中世纪的黑暗时期——大家只为自己打算。到了19、20世纪，像可口可乐这些企业，已经进入了一个新的阶段。这段历史非常重要，那就是从1890年开始，美国政府制定了一个《反垄断法》，开始利用严刑峻法的方式逼迫美国的企业重视信托责任。这和早期不同，早期是自发的，19世纪之后是强迫的，怎么强迫呢？为此我专门做过一个研究，最后整理成一篇文章，2002年前发表在《欧洲金融管理》学报上，文章的题目就是——谁控制了美国？

背景提示

美国的《反垄断法》是经济法中最主要的、最核心的法律，又被称为《自由经济大宪章》，那么，这部法律到底怎样改写了美国的经济结构，到底是谁控制了美国呢？

谁控制了美国？我当时找到的资料是这个样子的，美国政府利用《反垄断法》将大家族排除到这个经济体系之外，怎么排除呢？让它们在高市盈率下套现离场，让美国企业从过去的家族企业，变成大众持股企业。所以今天美国的上市公司，都是大众持股公司，实际上这是美国政府运作的结果。这种大众持股公司，它的职业经理人经过了中世纪的磨难之后，他们的血跟我们的也差不多了，也是为自己打算。当时美国政府就利用严苛的法律，让这些职业经理人不敢忘记欧洲早期职业经理人的信托责任。所以这些公司在美国奉公守法，而且一样传承着过去的社会责任感。

也就是说，它们逐在想替社会创造财富，怎么创造呢？那就是通过美国的股票市场——这种大众持股公司来创造。美国的上市公司和中国的不一样，中国上市公司的大股东都是家族、个人，美国不是。美国大部分的上市公司，它的股民都是中小股民。因此，美国政府利用法律的力量，强迫这些职业经理人要替这些中小股民创造财富。如果你做不到呢，那就大刑伺候，让你坐牢，就是这么严格。所以职业经理人一旦由于缺乏信托责任而被举报或者被逮捕的话，后果非常严重，是要坐牢的。这样做的目的，就是继续传承着欧洲一千多年以前的制度，逼迫这些职业经理人有着一种社会责任感，替这个社会创造财富。因为所有的上市公司都是由这个社会的中小股民、老百姓所持有的，每一个职业经理人只要好好做他的工作，他只要赚1美元，就能够通过股票市场市盈率的放大，给全社会30倍的回报！所以一家公司赚了1块钱，它的股价就会以30倍的数值，回报给每一位中小股民。因此美国越成长，老百姓越富裕。

而财富是由谁创造的呢？是由美国这些职业经理人所创造的。拿这一批职业经理人和公元10世纪的职业经理人相比，你会发现，他们做的事情是一样的，那就是替这个社会创造财富，这是他们这一生所努力的目标。但是他们的心态是不同的，早期是出于对上帝的畏惧而做的，今天则是出于对法律的畏惧而做的。

以上这些内容，我从欧洲的早期、中期跟晚期，把这些职业经理人的心态给大家分析得清清楚楚，那么今天我们中国的职业经理人的心态处在什么时代呢？那就是欧洲的中世纪时代——一切只为自己打算。他们有对上帝的畏惧吗？没有的，因为我们是不信神的。那么我们这个国家有像美国一样严格的法律，逼迫他们不敢没有信托责任吗？我们也没有。在一个既缺乏这种所谓的早期对上帝的畏惧，又缺乏晚期对法律的畏惧的情况下，中国职业经理人的结果呢，就是一切只为自己打算。所以你就不要奇怪，为什么会有“冰棍理论”这样的言论出现，这就是我们这个时代的特殊产物。

我讲到这儿读者就应该非常理解，为什么比尔?盖茨和沃伦?巴菲特会将他们所有的财富都捐献给这个社会，为什么西方的职业经理人有这种信念，为什么他们会讲出“我只是代大家管理社会财富”这种我们的企业家听不懂的话，因为这就是欧洲企业家，一千多年的历史所孕育出来的比尔?盖茨以及沃伦?巴菲特。

我想告诉各位读者，职业经理人对于神权与法律的敬畏产生了服务公众的意识，而服务公众的意识被普遍接受之后，社会责任的概念也就深人人心了。

五、让我们的文化远离“冰棍理论”

难道比尔?盖茨跟沃伦?巴菲特，就比我们的企业家更有道德良心吗？我不相信。我们与他们有着不同的历史，所以我们的企业家，比如王石、马云，才会讲出这种话。当然，我也相信他们讲出这种话之后，心里一定很后悔。话多了，他们把自己内心最深处的这种感觉，竟然毫不保留地说了出来，闯了大祸。结果被网民一骂，王石也好，马云也好，马上就开始捐钱，这是一定的。这就是所谓的危机管理。

万科最后说要投资l亿元在灾区进行无偿建设；阿里巴巴声称要捐出5000万元，然后马云本人要捐100万元。我可以理解他们为什么这么做，因为他们不小心说出了不该说的话。可是我认为，他们之所以会说这种话，已经不是他们本人的问题了。如果我们从一个更高的角度来看这个现象，就会看到我们的整个历史传承是如何孕育我们这代企业家的。你会发现，我们缺乏西方早期企业家“Profess”的信念，我们也缺乏西方晚期企业家法律的约束。在这种情况之下，他们说出这种心里话一点儿都不奇怪。

可是我这一套历史观，是我个人所独创的，你在外面绝对听不到这些，我这套理论和道德责备是完全不同的。我们可以挥动着道德的利剑随意挥砍，但是你一旦有了王石和马云的成就，最可能的结果就是你重蹈他们的覆辙，因为你和他们都是孕育“冰棍理论”的文化所孕育的子民。我不是说道德责备不对，而是我们要从根本上解决这个问题，所以我在这里要怎么呼吁呢？我呼吁大家都要思考一下，我们对下一代的教育——一切只为自己打算、利已的做法对不对？

我在上海曾亲眼目睹过这样一件事。当时一辆出租车经过虹口区华虹小区（曲阳路58弄）的一个巷子，出租车是按照规定方向行驶的，对面却有一辆私家车逆向行驶过来，开车的是一个四五十岁的妇女，车里坐着两个男孩。两辆车迎面相遇之后，按照道理应该是这位妇女后退。但是结果出乎意料，她不退，而是把发动机一关，车钥匙拔下来，转身带着两个小孩进了旁边的居民楼。这么一来，那个出租车怎么办呢？出租车司机虽然是遵守交通规则的，但现在只有他倒车了，因为那位妇女已经走了。我想请问这位妇女，你就这么教育孩子的吗？你的孩子回去以后会想，原来我自己方便就好了，我一切为了自己就好了，让别人去吃苦头也无所谓一一一这是多么可悲的劣质文化！

那么这一次大地震，我相信每个人都会和我一样的悲痛，可是我认为这次大难，让我们在伦理道德跟是非善恶判断标准方面有了一个提升。就凭这几个网友讲的话——不管你征服了多少座高峰，但你的心灵却高不过一座坟头，像这种话已经可以给我们整个社会几十年的价值观一记当头棒喝，警示我们这个社会的价值观是有问题的。所以今天你不要光顾着责怪王石跟马云，还要想想自己是不是这样的人，你是不是就像我所提到的那位妇女一样，当你犯错之后，把引擎一关，带着小孩上楼，这就是你对下一代的教育吗？你有没有想到，应该在你下车离去之前，让别人先走一步。有时候我会这么做，我这么做之后别人会用很奇怪的眼神看着我，心想这人．是不是疯了。甚至还有很多网友问我，郎教授你给地震灾区捐款了没有？我说网友们，你们了解我还是不了解我，这还需要问吗？我怎么可能不捐呢？但是我有必要大肆张扬吗，我不想讲，为什么呢，因为这是我们每一个老百姓的责任。而且我觉得我做得再多，也比不上一个灾区小朋友捐给别人1毛钱的分量更重。这是什么？这是对社会的信托责任。

我们有这种信托责任吗？我希望通过地震这个事件，我们全体国民来反思一下一我们的文化到底怎么了。其实汶川大地震带给社会最强烈的震撼不是灾害本身，而是面对灾害，全国人民所表现出来的一种新文化的提升，包括我们亲眼目睹的坚强、团结、关爱和责任感，这种震撼将驻留在我们的血脉之中，洗涤我们被自私自利文化所污染的血液。

第四章

茫然之二：不了解世界（一）

奥运会能否带来投资机遇？

你不要把奥运这种虚幻的观念，直接加入你个人未来的投资中，甚至对于中国经济发展有奇怪的幻想，这都是不切实际的。

面对奥运，我们该有怎样的心态？

你不要期待有任何的惊喜出现。我认为我们需要的就是一个务实的心态，一步一个脚印，以精益求精、务实的心态来看待奥运。

如何看待西方人眼中的中国？

是个什么样的巨人呢？就是一个庞大无比、五千岁的巨人，他从历史的那一端一直走到今天，它还在不断地成长。

我们又该怎样把握奥运会这一机遇？

我认为奥运是个好机会，那就是让世界各国来清清楚楚地了解中国人。

汶川大地震配合上奥运，我们给了全世界一个全新的想法，那就是这个走过五千年的大巨人，他每一步，脚底下踩的都是隐藏在心中的大爱。

背景提示

2008年7月8日，首都国际机场迎来了第一批采访北京奥运会的外国记者，拉开了外国媒体对第29届北京奥运会采访工作的序幕。接下来的一段时间，各个国家的记者将纷纷踏上中国的土地。据统计，北京奥运会期间参与报道的外国媒体人数接近3万人，他们不仅关心奥运赛亊，也会对中国的经济、文化以及环境等方方面面进行一个全面的采访。

在奥运会期间，外国媒体的采访空间更加宽松了，7月17日，北京奥运会发言人表示，奥运期间境外记者只要经过被采访人和单位的同意就可以自由采访，来中国的外国人也可以自由访问中国境外的网站。

美国有线电视新闻网的工作人员表示，美国观众对中国的兴趣很大，因此他们的节目不只是赛事介绍，中国的社会、经济、人文都会涉及。对于这些记者来说，奥运会不仅仅是一项体育盛事，也是他们了解中国的一个好机会；而对于中国来说，奥运是一个平台，在这里可以更全面地向全世界展示中国。

一、奥运不会带来奇迹

我还记得很多经济学家说，北京奥运会带来一阵新的繁荣——会带来股票市场的繁荣，以及其他方面的繁荣。再加上上海的世博会，这两个因素会使得中国经济持续发展，比如世界银行副总裁林毅夫教授就是持着这个观点。

中国经济的持续发展是我们每一个老百姓的期望，但是大家要知道，我们不是一个很务实的民族，我想请问各位读者，北京办奥运会跟云南有什么关系？我们除了心里激动兴奋之外，还要想一想实际的经济意义在哪里？我觉得我写这些文字最大的价值就在于不是人云亦云，而是非常实事求是地看奥运。首先我们必须要做个表态，我相信每一个人，包括我本人在内，都对奧运本身寄予极大的期望。

我还记得在2008年5月的时候，我接受了凤凰卫视《锵锵三人行》节目的采访要求，和窦文涛等人谈奧运。当然，那个访谈得到了很多媒体的关注。当时他们问我一句话：“郎教授，你看奥运会举办之前，我们的股票价格会不会涨？”当时我是这么说的彳我说大家对于奥运的兴奋和看重的程度，是完全可以理解的，我也认为这个思维本身是对的。但是我告诉各位观众，不要抱有幻想，因为股票市场有它自己的规律，有它自己的基本面，因此股票市场该怎么走它就怎么走。我们很多企业目前经营困难，会在股票市场里面反映出来，也就是说股价在奥运之前会跌而不是涨；假如我们企业经营得好的话，在股票市场上也会反映出来，但目前不是这种状况。大家不要抱着对奥运会提升经济的虛幻期望，盲目制定个人未来的投资计划，甚至大家对于中国经济的发展抱有奇怪的幻想，这都是不切实际的。而且我认为这种奇怪的幻想主要来自于我们对奥运的误解。

背景提示

一直以来，奥运会对中国经济的影响都是热门话题，有的人非常乐观，认为奥运会将会极大地推动我们的经济；而有的人则异常悲观，预测奥运会后经济将会出现萧条。

持这两种观点的人，也都有自己的数据支持：根据历史数据显示，1992年巴塞罗那奥运会带来了 260.48亿美元的经济效益，创下奥运会收益纪录之最；1996年亚特兰大奥运会带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会带来了63亿美元的收益；可是2004年的雅典奥运会并没有给希腊经济带来预期中强劲的增长动力。那么，这一次的奥运会给中国带来什么呢？会不会产生韩国奥运时的经济盛况呢？

我想谈一谈韩国汉城的奥运。汉城奥运会给我们中国人带来了太多的误解，因为我们总认为韩国的经济起飞，是1988年的汉城奥运会带来的。甚至我还看到一个报道，认为三星之所以能够有今天的成就，就在于1988年的汉城奥运会，使它从一个小公司一跃成为世界级的大公司。我告诉各位读者，这种看法完全是错误的。你觉得可能吗？你觉得像三星这样的企业，会因为一场奥运会而从一个名不见经传的当地小公司，变成一个跨国大公司吗，你不觉得你太富有想象力了吗？

关于这一点，我想跟大家做一个深入的分析。不妨坦白告诉大家，全世界最成功的奥运会就是汉城奥运会，其他的都不太成功。举例而言，日本的奧运会就是不成功的。由于东京奥运会规模过大，留下了严重的后遗症，经济在奥运之后下滑。更严重的是由于重建设、轻污染治理，导致日本的环境问题变得十分严峻，垃圾废弃物与曰俱增，成为新的污染源。我在收集了很多资料数据之后发现，通过举办奥运会能够带来正面影响、而且影响最大的，基本上就只有韩国的汉城奥运会了。

我们很多对于奥运的幻想，基本上都是来自于汉城奥运会。可是我想把大家导向一个正确的思维，来看待奥运。我可以跟大家这么说，汉城奥运之所以做得好，本质上是因为韩国非常小，而且其一半以上的人口都住在汉城，所以一个奥运会把汉城的建设拉抬起来了，使得韩国超过一半的人口受惠，所以韩国经济当然就好了，就这么简单。

可能大家还不了解整个韩国的面积，它不如我们的一个省大，那么北京奥运能不能够对整个河北有帮助，你仔细想一想。更不要谈西藏，甚至新疆或者云南、广州，那么远，能够有什么直接的影响？大家再想想，水立方也好，鸟巢也好，都是我们十余年来的基础建设的一部分。我们甚至这么多年来的经济发展，都是通过这一种大量的固定资产投资而走到今天的，所以我们的GDP的组成是比较畸形的。怎么这么讲呢？我们以美国、日本、欧洲为例，它们的GDP组成70%是消费——消费者需要喝水，企业就要生产矿泉水；消费者需要电脑，企业就要生产电脑——所以消费拉动GDP比较正常。而我们中国不是，我们的GDP当中消费占了多少？只有35%，是日本、欧美各国的一半。那我们的GDP都是由什么组成？都是由水立方和鸟巢这样的钢筋水泥所组成，钢筋水泥也叫固定资产投资，这部分占了GDP的一半以上。

因此我们从经济建设的角度来看，这次北京奧运所做的那么多的土建，那么多的建设，其本质意义就是在我们过去以钢筋水泥拉动经济为主的方式上再多加一点点，而且只是北京市。我这么一讲的话，相信大家都听懂了，原来奥运的投资和我们过去十余年来的经济发展本质是相同的，都是通过土建、基础建设等钢筋水泥拉抬经济发展。

这一次奥运不会改变这个基础，也就是说奥运之后我们GDP的组成还是畸形的，我们消费还是维持在欧美各国的一半，我们钢筋水泥仍然可以占到GDP的一半以上。

那么这样一种形态的GDP有什么缺点呢？由于奥运还是着重钢筋水泥的建设，会使得我国的消费持续萎缩，目前只有35%。那么我们生产出这么多产品，目前产能达到GDP的七成，而我们只有35%的消费，那么卖不出去的产品怎么办？只有出口，这叫做出口创汇，实际上是不得已的出口。我们出口不断上升的原因就是钢筋水泥压缩了我们的消费。这一点我认为我们每一位读者都应该有这个认识，这就是一个现实情况。而且土建是在北京市开发的，和其他的省份基本上无关。由于这是个土建工程，因此和股票市场也好，房地产市场也好，和各位读者基本都不会有太大的直接关系。

因此如果要炒股、炒楼，那么你该怎么着就怎么着。股市、楼市都不可能会在这个时刻，突然爆发出一个新的奇迹。大家都听懂我的意思了吗？因此这就是我在2008年5月所说的股价在奥运之前必跌的本质原因。实际数据显示奥运之前的股价确实大跌，这也证实了我的预测。

背景提示

奥运会对于经济总量相对小一些的国家影响比较明显。1988年举办奥运会的韩国，举办前包括当年的经济增长都保持在10%以上。但奥运会对经济总量较大的国家影响就没那么明显，1996年举办奥运会的美国，举办前一年经济增长2.5%，当年增长3.7%，1997年的增长是4.5%。我国的经济总量比较大，所以奥运会对经济会产生某些推动作用，但是作用不会很大，经济发展主要还是取决于经济基本面。

既然不会有这种奇迹出现，你又如何能要求股民对股票市场有新的期望？你也不要认为奥运来了楼价会涨，没有这回事，北京楼价照跌。比如说星河湾，五环那里的三期工程卖到4万元1平方米，其中1万元都是因为装修。可是二期二手房呢，折价30%，以后还会不会跌？当时在2008年我就认为北京还会持续照跌，2009年的数据证实了我当时的观点。2008年年底的交易量非常低，并没有因为奥运的缘故大家就都来买房。

而且2009年年初，北京的楼价仍然疲软，还不如奥运时的情况。奥运期间上海的房地产比较疲软，是因为跟上海本地的经济有关。北京就算有奧运，也不会因为奥运使得上海的房地产增值。

房价在奥运之前不是在跌吗，哪有因为奥运来了而上涨？2008年7月了，股价照跌，跌到2600点是吧，它有没有因为奥运的缘故而上涨？没有的。而且到了10月，股价竟然跌到了1700点。这就印证了我2008年5月在《锵锵三人行》节目中讲的观点。那么我相信我讲到这儿，已经把大家所有的幻想都给消灭掉了。因为奥运就是以钢筋水泥的模式在发展，读者不要期待有任何的惊喜出现。我认为我们需要的就是一个务实的心态，一步一个脚印，以精益求精、务实的心态来看待奧运。虽然我们内心是激动的，我们也希望奥运能够将我们的整个国家形象提上一个新层次。但是话又说回来，你在经济方面不要存有幻想。奥运的真正精神之所在，不是一个简单的能否促进经济发展的目的，而是你想展现什么样的文化。

二、我们的文化长什么样

背景提示

奥运会的举办国都会借助奥运盛亊来宣扬本国的传统文化。特别是奥运会开幕式，更是一个国家文化的浓缩产物。

2004年希腊奥运会，橄榄枝红遍了全球。

2000年悉尼奥运会开幕式，澳大利亚土著人的风采尽情体现，“水中点燃火炬”的瞬间更是令人惊叹。

1992年巴塞罗那奥运会让西班牙风情传遍世界各地，著名男高音歌唱家的歌剧表演以及用射箭的方式点燃火炬，让这场开幕式成为最精彩的奥运会开幕式之一。

1988年的汉城奥运会，《手拉手》的会歌被世界传唱，这首歌也让世界记住了韩国……而中国也希望能够借助奥运展现自己的风采和魅力。

根据旅游部门会前的预测，在2008年北京奥运会期间，来北京观看赛事与旅游的国外观众与游客人数预计为55万人次。这些人将走到中国老百姓身达，体会中国人的一举一动、一言一行。而北京奥运会的每一个标志、每一个图案都承载了厚重的中华文明，这些都在无形中宣扬着我们的特色。

第29届北京奥运会的会徽，名叫“中国印”。当时在北京奥运会会徽甄选时，很多中外评委一看到“中国印”，就自发地鼓掌，给予了很高的评价。

从图案上看“中国印”集印章、汉字、书法为一体，形式上非常中国化，而从内涵上，“中国印”更是与中华文化有着根本的契合。“印”在中国人的心中代表着最高的承诺，“一诺千金”“一言九鼎”这些词汇都曾经代表了中国人守信用、重承诺的品质。“中国印”不但是一种标志，也是中国对世界最重的承诺。这些都是中国人要向世界传达的理念。

文化艺术是最需要创造力的，你要如何在这么短的时间里面，让一个开幕式能够充分完整地表达我们文化的特质，我认为这是非常难的。难到什么地步？难到你必须用一种非现实的手法，把中华文化的精髓衬托出来使大家感动，让别人了解我们。

可是，你觉得外国人了解我们吗？你认为你自己了解自己吗？我想问读者一句话，当我说到德国人时你会想到什么？你可能会想到贝多芬、巴赫、黑格尔、马克思，甚至想到《浮士德》，想到德国人的严谨；说到法国人呢，你会想到埃菲尔铁塔，在塞纳河边浪漫地散步；说到日本人呢，你会想到小心眼儿、菊花与武士刀、口味清淡的日本料理、简朴精细的日本庭院；说到美国人呢，那当然会想到麦当劳、最好的艺术、好莱坞、迪斯尼；……但说到中华文化呢？你可能会想到《孙子兵法》、《三国演义》、《红楼梦》，当然还有书法、京剧、陶瓷、烤鸭……这些都曾经代表了外国人眼中中国的全部。可是现在，一场奥运盛事，将外国人的目光吸引到中国身上。这种无形中对中国的关切与注目，从好莱坞电影中就能看得出来。

背景提示

近两年，《蝙蝠侠暗夜骑士》、《木乃伊3》等等好莱坞大片纷纷在中国取景，而梦工厂干脆推出了一部以中国为主题的电影《功夫熊猫》。可以说，中国元素已经席卷了国内外银幕。而其他媒体上关于中国的报道更是随处可见。CNN等国外电视台在奥运期间每天都播出关于中国的专题节目，国外报纸更是用大篇幅来报道中国的风土人情。从这些现象上可以看出，中国的传统文化，正在激起外国人强烈的好奇心，吸引他们主动来了解中国。

可是，如何通过我们的媒体，将中华文化更加完整深刻地表现在外国人面前，这一点需要我们更加的努力。

按照我的研究结果显示，今天我们中国人给外国人的印象是什么呢？简单地讲，就是一个五千岁的老头子。而且这个老头个子长得特别大，极其庞大，它的每一个省几乎都比整个韩国要大，而它总共有二十多个省，几乎是全世界最大的国家，大得不得了。大家知道不知道这给世界各国带来多大的压力？而且这个国家人口极多，太多了，它的产品又特别便宜，美国人所用的产品都是中国生产的，因为特别便宜。那如果哪天中国人抬价怎么办？美国人就活不下去了，所以我们给美国人的是这么个印象。那么现在中国人呢，要通过奥运继续发展壮大，发展经济，并且想出了奥运概念、奥运经济这些名称。这么庞大的身躯要继续再长大，长大之后呢？中国说，你们放心，我们不欺负你们外国人，因为我们要和平崛起。所以这个大个子越长越大，不但大，而且自己也宣称自己很大——我们有全世界最多的外汇储备，接近两万亿美元。哇，好多啊！可你知道两万亿美元是什么概念吗？它超过很多国家的GDP。这么大的庞然巨物，你想干什么？于是军事威胁论就出来了，而军事威胁论出来的原因是世界从来都不了解中国想干什么，世界各国就担心中国太大，而不知道你是谁，这是最大的问题。

所以我认为，我们可以通过奥运的机会给世界各国一个清楚的表达。而我们过去在这方面非常物质化，不太精神化。我前面已经告诉各位读者奥运的钢筋水泥拉抬不了经济，’因此奥运真正的目的是要脱离物质面，进人一个精神层面，让世界了解中国人。

我再跟大家讲个关于福娃的故事吧。大家知道福娃的英文本来是什么吗？Friendly,是友善的意思。然后改成名词，用这个字给福娃命名，这是自创的中国式的英文，“y”改成“i”，加上“ness”就以为是名词，即"Friendliness",这个词的发音很像“Friendless”,意思是“没有朋友的”。那么你想表达什么？你想用外国人听得懂的话告诉他们福娃的含义？那这样表达就完全错了。我们真正需要表达的是中华文化的本质，而这个本质是什么？当然这个定义有好几百个，我相信有一个比较好的定义，就是一种生活方式，一种精神文明。

好，那讲到这儿，我们想一想，当我们中国人对外国人谈自己国家的文学的时候，会提到的最著名的文学作品是什么？《三国演义》、《孙子兵法》，对吧。我们甚至很得意忘形地说连美国西点军校都用《孙子兵法》的理论，而《孙子兵法》就是一本以讲“术”为主的、充满各种阴险狡诈计谋的书。此外，外国翻译比较多的中国名著是《红楼梦》，而《红楼梦》书中所描绘的就是妻妾丫鬟的勾心斗角的“术”。还有《三国演义》，也是一部以“术”为主的勾心斗角的大作。难道这些以“术”为主的经典文学就真正地代表了中国的文化吗？难道这就是我们给外国人的印象吗？我想请问你，中华文化的“道”是什么？我们可能想不出来。

我们所输出的文化是什么，大家想一想我们的文化艺术所展现出来的电影是什么样的？我们唯一获过奥斯卡奖的电影是什么电影？《卧虎藏龙》是吧，又是这种电影——杀来杀去，一下把人杀死了的“术”，似乎这就是中华文化。而这个电影得了奖之后，老外们认为这就是中国人，很神秘的，能够写出《孙子兵法》、《红楼梦》、《三国演义》这样勾心斗角的“术”，而且也能够拍出《卧虎藏龙》中那样一招毙命的武功的影片，实在是好神秘啊。

再看一看，我们奥运会开幕式的总导演是谁？张艺谋。张艺谋拍的都是什么电影？《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》等等。我们就以《大红灯笼高高挂》为例，这部电影讲的是什么故事呢？讲四个姨太太的故事，就像《红楼梦》和《孙子兵法》中的人物一样，这四个姨太太互相之间也在勾心斗角，为的就是要博得男主人公的欢心，这又是“术”。《大红灯笼高高挂》所展现给西方人的不是真正的艺术，而是中华文化中非常不好的一面。如果仔细回想一下，我们就会惊讶地发现，我们在国际上得奖的电影，都是一些奇奇怪怪、专讲“术”的电影。甚至还有《色戒》，《色戒》能够代表中华文化吗？甚至我们还拿着这个可笑的电影到处参展，几乎什么奖都没有得到过，你不觉得很可悲吗？

我们过去通过文化艺术对外界所进行的传播，就是以这一类电影为代表。所显现出来的和我们对外所夸奖的文学是一样的，都讲什么？都讲一个“术”的传播，而且这个“术”是带有非常强的心机在里面，这才是最悲哀的。所以在外国人的心目中，中国这个巨人是个什么样的巨人呢？就是一个庞大无比、五千岁的巨人，他从历史的那一端一直走到今天，它还在不断地成长。它买什么东西什么东西就涨价，甚至大家认为世界的通货膨胀是由中国造成的，它是什么样的巨兽，它就是一个《孙子兵法》等等的主体，就是一个以“术”为主的主体。

我们就是通过这种文化艺术传播，将自己定位成了这么样的一个怪物。而这个形象一直陪伴着我们走到今天，刻画着我们中国的一切。所以你不要感到奇怪，为什么这半年来西方的媒体也好、学者也好，或者西方的导演，甚至明星，对于中国奥运都采取抵制的态度。比如好莱坞的著名导演斯蒂芬?斯皮尔伯格，他会因为苏丹的事件而抵制奥运。苏丹跟斯蒂芬?斯皮尔伯格有什么关系？苏丹跟我们中国有什么关系？本来是没有的，但如果中国这个巨人是一个以“术”为主、庞大无比的巨人，外国人就会自发地进行联想，就这么简单。这个巨人想做什么？他们不清楚。这个巨人会不会因为苏丹的事情而影响到美国？他们也不清楚。因为这个巨人对他们来讲是神秘的，是一个心机极重、以“术”为主的巨人，这个就是我们文化传播的失败。因此在汶川大地震之前，你回去搜索一下西方对我们的抵制，一波接一波，而且声浪越来越大。

三、巨人心中充满大爱

那么在这里，我想告诉读者一句话，那就是汶川大地震改变了这一切。

汶川大地震之后，我请大家再去搜索一下西方媒体对中国的批评，你会发现，新闻量起码少了70%，而且很多都是正面的评价。这不是奥运带来的，而是汶川大地震代替奥运所带来的，那是什么？那就是这个庞大魁梧的巨人——西方人过去以为的以“术”为主而缺乏“道”的巨人，终于在汶川大地震之后，让每一个西方人深刻感受到他心中的慈悲、他心中的大爱。外国人发现，原来中国的“道”是什么？就是一个我们从来没有对外人显露过的“大爱”。我们中国人的爱是很含蓄的，比如你的父母那么爱你，但你有没有听过你父母说“儿子我爱你”？肯定没有吧，那么你会不会跟你的父母讲“爸爸妈妈我爱你们”这样的话，我相信你是说不出口的。我儿子是在美国长大的，他每次给我打电话时说的最后一句话就是“爸，我爱你”，我听了虽然很高兴，但总是不习惯，甚至有很肉麻的感觉，太露骨了嘛。但是我们每一个中国人内心深处，都是充满大爱的，只是在我们这种僵化文化的束缚之下，我们从来都不将之表露出来。

由于你从来不显露出你心中对万物、对其他人、其他同胞的爱，所以大家对这个大巨人是感到恐惧的，因为他们认为你只知道“术”。汶川大地震配合上奧运，我们给了全世界一个全新的想法，那就是这个从五千年前走过来的大巨人，他脚底下每一步踩着的都是隐藏在心中的大爱。因此这个大巨人走到今天，他不应该会对苏丹有什么不好的影响，他不应该会对美国有什么不好的影响。虽然这个大巨人所展现出来的“术”是如此之肤浅，但那只是一个外在的表现，因为他不知道该如何表达自己的爱。就比如，你的父母爱你，但他们从来就不知道该如何表达。我们中华民族就是这样一个民族。

背景提示

汶川大地震后，世界突然发现，中国其实并不冷漠。中国人的大爱是隐藏在心里的，而随着2008年北京奥运会的祥云火炬在全世界的传递，这种大爱以及中华文化的精髓已经遍布世界各地。

祥云火炬的造型是中国传统的纸卷轴，在中国古代，有一句名言“行千里路，读万卷书”，从这句话我们可以看出，古人一直在强调“书”与“行”的关系。

这次北京奥运会的火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的一次接力活动。我们希望，祥云火炬能带着中国人对奥运的热诚，和中国人的大爱精神借着这一纸书卷行遍世界。

汶川大地震让我们感到痛苦，让我们感到痛心，可是汶川大地震本身，再结合上奥运，你知道不知道我们给世界传达了一个什么样的新信息？那就是，我们把一个真实的中华文化，一个所谓的集体人格完整地展现在全世界面前。这个人就像是我们的父母一样，它是真正爱着我们的，它心中有深沉的大爱，只是这个家伙不知道该如何表达，我们要理解他。这就是目前西方各国对我们的看法，而这就解释了为什么在汶川大地震之后，对北京奥运的抵制几乎没有了，甚至美国的小布什总统非常坚定地表示，他要参加奥运开幕式。很多国家的总统都非常坚定地表示排除万难也一定要来，至于很多反对团体的抗议者，都已经微乎其微了。当外国人看到这些抗议的时候，他们的眼光跟以前不一样了。以前他们认为这些团体是受中国压迫的，现在不是了，现在他们会认为，你为什么要对这个富有爱心的国家发起这种抗议？他们表示不理解。再看看各国总统对于我们奥运会开幕式的积极赞扬，我告诉大家，不是因为他们变了，而是因为汶川大地震加上奥运让他们真正理解了中国。所以令我们每一个老百姓都感到万分痛苦的汶川大地震，结合上奥运，反而促成了一个成功的文化传播，而这一点是我们过去一直忽略的。

背景提示

2008北京奥运会承栽着中国人长久以来的梦想，它不但是一个体育盛亊，更是中国展示自己文化的一个契机。中国人对奥运的情感是纯洁的、又沉甸甸的。正像是那块名叫“金镶玉”的奥运金牌，它象征着成功与荣耀。虽然中间镶嵌的只是一块石头，但在中国人心里重而特殊，价值连城。

不过，很遗憾的是，张艺谋所导演的奥运开幕式，又再一次地表现出了轰轰烈烈的“术”，又把这个五千年的庞然大物，以大规模人员动员的方式强调了中国的“大”和利用现代高科技所展现出来的“术”，而没有成功地表达出我们中华文化的精髓——大爱，这一点我是比较失望的。

第五章

茫然之二：不了解世界（二）

最初的奥运会是如何出现的？

奥运的来源，竟然是三个不同版本的神话故事。奥运会中蕴含着什么样的文化力量？因此美跟力要互相结合，这是奥运的根本精神。

我们应该用怎样的心态来看待奥运？

我希望趁着奥运的机会，把我们不理解的真正的欧洲文化——力与美带进来。

背景提示

在希腊雅典的奥林匹亚公园里，有一块普通的墓碑，这块墓碑的主人是一个法国人，但他却被所有希腊人，甚至全世界数以亿计的人们熟知和景仰。这个人就是被称为奥林匹克之父的顾拜旦。

顾拜旦虽然是个法国人，但他将毕生的精力全都奉献给了现代奥运会。是他将只限于希腊人参加的古代奥运会扩大到全世界范围，赋予了奥运会全新的生命力。经过顾拜旦的不懈努力，1896年，首届现代奥运会在历史名城雅典开幕。

1937年顾拜旦去世后，按照他的遗愿，他的心脏被埋在了奥运会的发源地奥林匹亚，而他对奥林匹克的热情和希望却随着每四年一次奥运会的召开，长久地流传了下来。

2008年，第29届奥运会在北京举办，可是，大家是否知道，奥运的灵魂到底是什么呢？

一、三个希腊神话的启示

盛大的北京奥运会已经落下了帷幕，在这一章中，我想跟大家谈谈奥运。那么大家知道，我谈的奥运是和别人不一样的。大家对于“奥运”这两个字是否真正的理解，是我所要讲的主题。

我在谈奥运之前，想先问问大家，你们知不知道圣诞节是什么意思？我上次做了一个调研，结果发现我们很多学生都不太知道圣诞节的来历，以为圣诞节就是替圣诞老人过生日。这个理解简直错得离谱，由此可见我们中国和西方的隔阂是很大的。其实简单地讲，圣诞节是耶稣基督的生日，不是圣诞老人的生日。

那么再问大家一个问题，为什么要举办奥运会？为什么奧运是从希腊开始的？我现在给大家讲一段历史故事。

背景提示

关于奥运会的历史要追溯到古希腊时期。公元前776年夏至时节，在奥林匹斯圣山下的赫拉神庙前，庄严的祭祀在祭坛上点燃了圣火，等待在远处的一群健壮的男人看到火光后，向祭坛的圣火奔跑，最先到达的一组勇士被定为传递圣火的使者。这是一项神圣的职责。他们将从奥林匹亚出发，向各个城邦传递神谕，各个城邦接到神谕，立即解甲停战，派人参加月圓之日举行的奥林匹jj克运动会。从那时候起，奥运会就是和平友谊的象征。可是关于古代奥运会的来源，有着各种各样的传说。

那么第一个问题，奧运会是从什么时候开始的？我相信很多人都知道这个问题的答案。实际上，奥运的来源竟然是三个不同版本的神话故事，但是这些神话故事所展现出的意义是惊人的、深刻的，是让我们所有中国人感到意外的。这三个故事都跟一个人有关，他就是希腊历史上最有名的神——管天管地的宙斯。这个神拥有最大的权力，他就像我们的玉皇大帝一样，太有名气了，主宰了西方许多年。那么奥运，就要从宙斯的爸爸开始讲起。

宙斯的爸爸很有意思，他年轻时听信了一个算命先生说的话，这个算命的告诉他，你将来生的儿女会把你杀死（读者想一想，自己是神还要去算命，简直可笑，我们中国的神可比希腊的神神通广大多了）。所以他后来生的五个孩子，全都被他吞到肚子里面去了。到了第六个孩子——也就是宙斯出生以后，宙斯的妈妈很紧张，因为害怕宙斯又被他爸爸吃掉，所以把宙斯藏到山洞里，由两位非常美丽的仙女照顾他。等宙斯长大以后，在他祖母的帮助之下和他爸爸展开决斗，宙斯所对抗的不只是他爸爸一个人，还有他爸爸所代表的利益团体一群神仙。这群神仙和宙斯的爸爸一起，与宙斯进行战斗。后来宙斯逼迫他爸爸把他的五个哥哥姐姐一起吐出来，然后跟哥哥姐姐们在奥林匹克这个地方建起一座城堡，和他爸爸所代表的神仙团体展开斗争。这场战争打了四年，宙斯他们终于取得胜利，因此，以后就每四年举办一次奥林匹克运动会。

你们不要觉得这个故事荒谬，因为下面还有更荒谬的。这第二个故事就牵扯到宙斯的私生子，他的私生子叫赫拉克勒斯，名字很难记。他是宙斯与美丽的神女阿尔克麦涅生的。这个儿子非常厉害，他是一个大力神，因此他这一生基本上就在斗天斗地斗人斗魔，天天忙着打仗。他的故事是很传奇的，当宙斯的原配夫人赫拉知道他生了一个私生子以后，心里就很不高兴，所以赫拉克勒斯是在赫拉的忌妒和报复中长大的，为了不让赫拉克勒斯继续受到赫拉的伤害，阿尔克麦涅要求赫拉克勒斯完成12件別人无法做到的大事，用以磨炼儿子的意志，增长他的见识。

一天，当赫拉克勒斯路过伊利斯城邦时，他看到了国王的榜文，说是谁能在一天之内把有3000头牛的牛圈打扫干净，谁就能得到300头牛的奖励。赫拉克勒斯说：“我能！”国王当然不会相信这个远道而来的毛头小子，两个人还打了赌。为了防止国王赖账，赫拉克勒斯找来证人，写下契约，言明如果他将牛圈打扫干净，国王一定要遵守诺言送给他300头牛。聪明的赫拉克勒斯把牛棚的隔板拆掉，在牛棚旁边挖了一条沟，引来河水，把牛棚洗得干干净净。后来，他重新装上隔板，牛棚焕然一新。可是国王赖账了，他不仅不履行自己的诺言，反而一口咬定他从没说过要给这么多赏赐。这可得罪了赫拉克勒斯，他一怒之下赶走了国王，长期受国王欺压的老百姓为此无不拍手称快。这恰好也是赫拉克勒斯干的第12件别人无法完成的伟业。

从这时候开始，赫拉克勒斯就想办奥运会了，为什么呢？因为他和神的关系很好，他要通过奥运会展现出自己的神力。这个家伙是个十项全能选手，做什么像什么，他办了这个奥运会后，几乎每项比赛都拿了冠军。第一届奥运会据说就是他办的，当时只有一个项目——赛跑。那么赛跑场地有多长呢？192.27米，据说就是他的脚长的600倍，以他的脚长的600倍作为赛跑的长度。这就是第二个故事。

第三个故事更有意思了，牵扯到宙斯的孙子佩罗普斯，也是个很难记的名字。佩罗普斯的命运比较坎坷一点，他的爸爸由于不敬神而被打入地狱，于是他也连带着遭殃了，从特洛伊城中被赶了出来。这个家伙流落荒野，但在落魄之余，他也念念不忘女色。传说佩罗普斯爱上了古希腊皮萨城邦国王的独生女儿希波达米娅。因为这位公主长得非常漂亮，所以求婚的人很多，几乎将皮萨城的城门都快挤破了。但一个算命的警告国王说：“你可不能让你的女儿出嫁，因为根据我的推测，你将来的女婿一定会杀死你的！”这让国王很不高兴，于是他想出了一个既不让女儿出嫁，又不让无数求婚者抱怨的办法：他要求求婚者和自己进行驾车比赛。如果求婚者获胜，就可以娶走公主，如果输了，就要被刺死。结果，一共有13名求婚者丧命于国王的长矛之下。

佩罗普斯是第14个求婚者，而他也正好是公主的心上人。在爱情力量的感召和鼓舞下，佩罗普斯接受了国王的挑战。但是国王的车子是最好的，凭借着自己的马车，佩罗普斯很难赢得比赛。因此他就去找帮手，找到了谁呢，找到了海神。因为海神有一部“奔驰”，也就是非常有名的火战车。他觉得很不错，于是向海神借来火战车，用四匹马拉着，跑的速度飞快。这傻小子就坐上火战车，也想跑到终点。就在不知不觉当中，当他的准岳父驾着两匹马拉的快车追上他，拿着长矛正准备向他背心刺下去的时候，海神出来了，把国王车轮的螺丝卸了下来。所以当国王刺向佩罗普斯的-一刹那，车轮掉了，国王被摔死了。摔死以后这个傻小子回头一看，岳父的宫殿刚好被雷击中，大火熊熊燃烧，烧到只剩一根柱子，他吓坏了，赶快回去救他的准太太，最后成就了一段美好的姻缘，同时他也成了皮萨城邦的新国王。几天后，为了庆祝胜利和婚礼，佩罗普斯在奥林匹亚举行了盛大的竞技会，在这个盛会上，他安排了战车、角力等比赛。据说，这就是奥林匹克运动的开端。

这三个故事对能听起来觉得很荒谬，奥运会的起源真是这样的吗？我告诉大家，你要从现象看本质，这一切的秘密都在这几个故事当中。请大家注意，杀父亲也好，杀岳父也好，这都是希腊神话。为什么希腊文化和中华文化不一样，你千万不要问我，到底是希腊文化好还是中华文化好，我告诉你，没有好坏之分，只是不同。希腊文化是讲人与神的关系；中华文化是讲人与人的关系。因此我们有诸子百家，都是说人与人的关系。但是希腊文化基本上是讲人与神的关系，但是总体而言，神的品格是不如人的，希腊神话就是这个样子的。

在这种环境之下，上面三个神话中的这些人，他们所展现的这一切是想表达什么，我想读者们上网看过几幅希腊的图片就懂了，那就是展现肌肉的力和美。读者只要看看古希腊所有的雕像，基本上都是裸体。我们初看时是很不习惯的，因为我们中华文化那是从来不裸体的。你再看，当他们在战斗的时候呢，连裤子都不穿，是真真正正的裸体。你们再看希腊的女人，比如断臂的维纳斯，很美吧，也是裸体的。再想想我们中国的美女，你什么时候看到王昭君裸体过，或者貂蝉裸体过，没有吧。但是你看希腊所有的女神、所有的男人，基本上都是裸体的。你知道为什么吗？之所以打仗的时候，神话故事里面的主人公都是裸体去杀人、裸体去竞争，就是为了展现肌肉的力量与肌肉的美。

所以奥运的基本精神是什么？就是力与美的结合。由这些神话故事可以看得出来，希腊人是很喜欢斗争和比赛的。比如说第三个故事，跟岳父之间还要驾着马车比赛，跟父亲之间也要斗争。这是什么意思？这就是一种比赛的性质。那么这种比赛的性质发展到了公元776年，即希腊有纪元的开始，就有运动会了。而且这个运动会的主旨讲得很明白，就是力与美的结合。因此到了第14届古代奥运会的时候，出场的运动员基本上是裸体。这种事情在我们中华文化来看的话，是不可想象、不可理喻的，但是希腊文化所强调的就是原始的肌肉的力与美。

背景提示

力与美的这种共识一直延续到现代奥运会。1896年，首届现代奥运会在希腊雅典开幕，来自13个国家的311名运动员参加了这次比赛。美国哈佛大学学生詹姆斯在三级跳远中旗开得胜，成为现代奥运会的第一位英雄。而随着奥运会一届届的召开，“公平竞争”以及“重在参与”成了奥运会的重要元素。在伦敦举行的第四届奥运会的马拉松比赛中，意大利糖果商皮特鲁因为过度疲劳几次摔倒在地，但他每次都挣扎着爬起来向前跑去，他的精神令所有在场的人鼓掌喝彩。这一切正如那句广为流传的名言：奥运会重要的不是胜利，而是参与。而追求公平就是奥运会的精神内涵。

二、力与美才是奥运的精神

我再跟大家讲，我们中国吃牛排跟西方人的吃法是不一样的，我们要加黑胡椒汁一类的很多调料。可是西方人吃牛排不加汁，就吃牛肉的原味，这是他们的文化。一切回到最原始的那一点，原汁原味，时我们则是加了重重的包装。所以我们的天兵天将，基本都是全副武装、戴着钢盔穿着铁甲。那么我们如何展现力呢？

我们展现力的方式跟西方是不一样的，我就以近代的故事作说明，读者们可能更有感触。你们有没有看过美国的西部片、枪战片？在19世纪的时候，西方的法制是不健全的，两个人一言不合难以解决，于是来个比武，面对面站着，然后拔枪，看谁速度快把对方打死。你这里要注意，他们的决斗都是一对一的。再看看前面的三个神话故事，第一个故事，当宙斯对付他父亲的时候，是宙斯带的一群人对付他父亲带的一群神，双方人数均等，跟打篮球、打排球是一样的。第三个故事，宙斯的孙子和他的岳父，也是一对一。因此这种对称的竞技是希腊文化的精髓——公平，而且这个对称所表现的就是力与美。当他要打的时候，除了能展现出雄厚的力簠之外，动作是极其美丽的，因此才能做成雕像，但是所有竞技都必须以公平为精神内涵。

如果换成中华文化的话，这是不可想象的。在中华文化里面，我们对于力量的看法和希腊文化是不一样的。我们常常看到的章回小说里面或者是电视剧里面，都是一个大侠拿着一把宝剑对付十几个人，基本上是一个不对称、不公平的竞争，并且这个大侠到最后总是能够冲出重围。这就是我们的文化。

那么我们的文化强调什么呢？我们所强调的是大面积的屠杀，像白起这种坑杀赵卒40万的这种大规模的屠杀，和大侠以一对多的屠杀所展现出的是我们的力。但是这种厮杀基本上叫做不对称的厮杀。我们的武侠小说都是这个样子的，几乎毫无例外，偶尔有一对一那是很难得的。这种不对称的竞技就很难形成一种公平的竞赛。

而且呢，我们对于英雄的要求，从来不强调力与美。举个例子，白起的身材怎么样？不知道。李广的身材怎么样？霍去病跟卫青有多高？好像我们都不太注意。这个家伙长得帅不帅？好像也不太注意。为什么呢？我们不强调这个，我们只强调大面积、非对称性的屠杀。这是我们展现中国男人的力的方式。

对女人呢？我们的理解完全不一样。西方的女神都是美丽的，而且西方的文学更有意思。我举个例子，《浮士德》是一首非常经典的诗，它的最后一句诗竟然是“永恒的女人带领我们升华”。这句诗非常美，但是中圓是不可思议的——“永恒的女人”是什么意思，她怎么可能带领我们升华呢？而我们中国文化怎么看女人呢？比如当诸葛亮挥泪斩马谡时，马谡对诸葛亮说，请你照顾我的老母亲吧。坦是我们从来没有听过说“请你照顾我老爸吧”这样的话。我们再以张学良为例，当他处决部下时经常说：“你放心，我会照顾你的老母亲的。”我们从来不会听到张学良说：“放心，我会照顾你爸的。”我们的文化认为，一个男人对很多人这样不对称的大规模厮杀就是力的表现，但对于女人我们特别强调母性。

漂亮女人在中国的日子是很难过的。比如说婆媳之间一定有冲突，中国的婆婆都很难应付，做儿媳妇的不得不忍气吞声。等到多年的媳妇熬成婆，她也变成那样不讲道理的婆婆。长得漂亮那就是红颜祸水，还有红颜薄命。漂亮的女人要么很倒霉，要么就会短命，不然就是害得她身边的人短命。比如妲己、褒姒、西施、貂蝉、王昭君、杨贵妃，命运个个悲惨。我忍不住要问：“褒姒到底做错了什么事？”周幽王为了讨好她，把丝绸一条一条地撕了，就为了博她一笑。最后撕多了她也不想笑了，周幽王就点燃烽火台，引得士兵们纷纷赶来救驾。这些士兵丢盔弃甲地匆匆赶到，看起来就像一场闹剧，褒姒在城墙上看到后就忍不住笑了。周幽王这么做，不过是因为他是个情圣，希望博美女一笑，这也不是什么大罪过，结果这些事情成了褒姒的罪大恶极之过。所以周幽王为什么这么昏庸？历史都将原因归于褒姒。这多么冤枉啊，褒姒她不笑就不笑，有什么过错呢？真正玩弄将士的人是周幽王，而且他不过就是个情圣，也没有犯下多么严重的罪过。

还有西施和她的情人吴王夫差的关系，也是很有意思的。其实吴王夫差是一个非常有情有义的情圣，我倒觉得他的对手越王勾践是个市井之徒。历史上把西施定义成红颜祸水实在是没有道理，问题都出在吴王夫差刚愎自用、自以为是和利令智昏的个性上，和西施的关系是不大的。王昭君也是够倒霉的，就因为没有贿赂那位腐败的画师，把她画得很难看，所以才被送到一个鸟不生蛋的地方去和亲。这就是我们红颜祸水、红颜薄命的民族新特性。

三、公平和对称才是奥运的本质

整个希腊的文化就是展现在奥林匹克里面的力与美，而中华文化，它的力是不对称的大规模厮杀，它的美是红颜祸水、红颜薄命式的美。因此我们无法孕育出现代运动精神，现代运动精神基本上是一种力与美的结合，更重要的是它必须是一个对称性的“公平”竞争，而这一点往往被我们大家忽略了。

就拿打排球来说，有没有可能这边6个人那边3个人，不可能的。或者这边一个江湖大侠，对方15个人来跟你打，也不可能。因此按照我的理解，所谓对称，就是奥运的基本精神。所以大家再思考一下，西方，尤其从希腊文化开始，能够孕育出奥运精神的本质问题，就是希腊的古老民族他们追求这种力与美的结合。尤其是肌肉的爆发力、动作的美丽，比如说像体操、赛跑、拳击、摔跤，所展现出的不但是力，而且还有美丽的姿势。像做体操，翻转下来之后落在地上，如果摔倒的话，那就不美了。再比如高台跳水，跳跃动作再美，人水的水花不美也不行。因此美跟力要互相结合，这才是奥运的根本精神，这种精神只有在对称性的“公平”比赛中才能做得到。这就是奧运。

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在奥运会这个公平竞争的平台上，不分民族，不分地位，每个国家都有参与的机会。从1932年洛杉矶奥运会上刘长春高举大旗代表中国人第一次出现在奥运会的赛场上，到今天北京对第29届奥运会的承办，中国人已经开始了对奥运会全方位的参与。

而能否真正提供一个力与美，以及公平竞争的舞台，就成为了我们主办这届奥运会的挑战。但是我们竟然把奥运理解成什么？理解成一个国力的象征。这个理解也不能说是错的，因为我们简单地认为追求奖牌数的第一似乎也确实象征着国力的上升，但这不是奥运。其实最让我失望的运动员，就是那个完全不理解奥运精神的刘翔。就算他的脚受伤了，但是他还可以走啊，请读者们想象一下，如果他当时不是走回运动员休息室，而是走或者爬到终点的话，他不但展示了真正的奥运“重参与”的伟大精神，更可以感动全中国的老百姓。

其实我们对西方文化是不理解的，比如为什么有圣诞节，为什么办奥运，我们都不清楚，同时西方也不理解我们，这种彼此认知的隔阂造成了非常多的矛盾。我认为奥运的重大意义，就在于双方的接触。可是很多读者看到的奥运期间的电影都有一个问题-流于说教，我们又开始教训人了，要端坐，不要随地吐痰，要展现出大国风范。这样教育大家对不对呢，确实是对的，但这不是对不对的问题，而是我们的焦点模糊了，我们强调技术性的细节，例如不要随地大小便，但是我们却失掉了奥运讲求力与美和公平竞争的灵魂。

其实我觉得，我们对奥运投注的心力太大，这不是错，而是不懂奥运精神。有媒体问我：“郎教授，你看过这么多次奥运会，能不能谈谈别的国家是怎样筹办奥运会的？例如美国怎样办，法国又怎样办？”我就回答说，我一点印象都没有，因为我在美国或者在欧洲看奥运会的时候，他们从来没有把国家的荣辱加在奥运上面，也没有新闻报道说奥运的筹办工作有多伟大，似乎只有中国等等亚洲国家才这么强调筹办过程。大家想一想，奥运会办得好不好，对于国家的荣辱有这么重要吗？好沉重的负担哦。甚至在美国看奥运的时候，我觉得似乎没有太多人在看，美国人情愿看美式足球、职业篮球和棒球等等。

要真正让西方理解中国，我们就必须要理解西方。我们这次奥运不一定需要到处展示火炬传递，但是如果我们向全世界宣告：“中国这个平台是最能展现力与美的平台，而且是公平竞争的平台”，这句话可以收拢所有西方人的心，因为他们流的奥运的血不是国家的荣辱，而是力与美的对称性的“公平”竞赛。各位读者都读懂了吧？

那么我想请大家思考一个话题，今天我们对于奥运的追求，有没有在力与美上面做要求？我们所展现的是什么样的奥运精神？那么今天我们看到的政府宣传也好，媒体报道也好，我们似乎只强调一个简单的竞争关系——我们要在这一场世纪竞争大赛里面拔得头筹，取得冠军。当然这个做法听起来是对的，其实就是没有搞清楚奥运的本质。

四、真正伟大的文化来自融合

我想跟大家再谈一个话题，那就是我们能不能够通过奥运，继续丰富我们的文化内涵。什么是伟大文化的内涵呢？一个真正伟大的文化，是要融合其他的文化，这才叫伟大。比如说整个中国历史上最伟大的文化出自哪个朝代？每个人都会告诉我一样的答案——唐朝。而唐朝文化之所以伟大，是因为它融进了鲜卑族的文化。也就是说，鲜卑族在中国历史上是一个极为特殊、承前启后的少数民族。这个少数民族的睿智在西方是没有的，罗马帝国衰败之后，欧洲的北方蛮族进人到欧洲内陆，他们所采取的就是恐怖统治，使欧洲进入几百年的黑暗时期。

和当时的欧洲处于同一个时刻的中国，东汉完结了，三国完结了，晋朝开始。按理说中国应该会走入像罗马帝国后期一样的黑暗时代，可是当时北方鲜卑族的统治者拓跋氏的御前会议是这么开的。他们说：“我们是不是要把汉人杀光，把他们的田地做成牧场，供我们狩猎之用？我们是要杀光他们还是把他们都关起来？”这个话题讨论了非常久，不管是杀光也好，关起来也好，都会导致中国陷入罗马帝国后期那样的黑暗时代。可是鲜卑族的拓跋氏，最后决定完全放弃鲜卑文化，将自己全面汉化，这种伟大的思维是不可想象的——怎么会有这样的伟人！而且他们规定，从此以后不得说鲜卑语，必须要与汉族通婚，他们要与汉族全面的融合。所以从魏晋南北朝之后到了隋唐时期，开国元勋的母亲等等都有鲜卑族血统。这种外族的血统、外族的文化，不仅不会摧毁中华的文化，而是使中华文化通过这种大融合之后变得更加璀璨夺目，使得唐朝成为中华文化史上的奇迹。

所以跟欧洲相比，当时欧洲是处在几百年的黑暗时代；而中华文化这种暮气沉沉的文化，在接受了鲜卑族文化之后，经过冲突、融合，形成了一个伟大的大唐文明。因此你看，当时的唐朝人用的餐具说不定都是从印度、波斯进口来的。他们家里的仆人可能是印度人，这样的外国人随处可见。很奇怪吧，这就是不同文化融合后带来的现象。所以，只有真正的文化融合才可以塑造伟大的民族。

背景提示

2001年北京获得奥运会主办权时的欢腾喜悦还历历在目，而7年的准备承办，更是让中国人真正触摸到奥运的灵魂。主办奥运会不是为了收入多少钱，也不是为了城市建设，而是将我们中华文化完整地传达给全世界的人们。

此外，我们更需要像大唐文化完全接受鲜卑族文化的这种气魄，这种包容、这种爆发，才会让我们的文化更璀璨。我们如果能够把这种气魄融入到我们的文化当中去，我相信这才是奥运的真正精神之所在。

我希望趁着奥运的机会，把欧洲真正的我们不理解的文化——力与美的公平竞争精神带进来。正如顾拜旦在《体育颂》中所说：啊，体育，

你在各民族间建立愉快的联系。

让全世界的青年学会相互尊重和学习，使不同民族特质成为和平竞赛的动力。

第六章

茫然之二：不了解世界（三）

奥运时刻，礼仪之邦再寻礼仪之道：你认为在奥运期间我们应该如何表达我们泱泱大国的礼仪风范？

文化迥异，荒诞理解引发荒诞评价：下半身围着草裙在那儿唱歌，呜呜呜呜……大事小事，折射细节中的民族自信：我凭什么不能穿白袜子？我有中国特色可不可以？

背景提示

北京时间8月8日晚，举世瞩目的第29届夏季奥林匹克运动会拉开大幕，全球数十亿双眼睛聚焦在北京鸟巢体育场。开幕式由2008个演员组成的缶阵震撼开场，吟诵出《论语》中的千古名句“有朋自远方来不亦乐乎”。缶是中国古代的一种礼器，我们用这样特殊的仪式，来体现我们礼仪之邦的待客之道。北京奥运会的开幕式，得到了世界各地的好评和盛赞。美国总统布什称赞北京奥运会超乎预期，并说，参加这次奥运感觉真好。长期以来，中美之间因为文化的差异，在礼仪问题上还不能充分相互理解。那么，通过这届奥运会，我们该如何表现中华文明的礼仪风范，让美国与世界更好地了解我们呢？

一、我怎么就粗俗了

2008年奥运期间，我在做《郎咸平说》这个节目的时候，接到过很多的问题，包括各地电视台以及各地支持我的观众，不断地和我联系，希望我谈一谈中西双方的礼仪的差距。大家都在想，奥运要开始了，我们作为一个奥运会主办国，是不是应该体现我们中华民族的礼仪风范？可问题是，我们到底想体现什么？怎么体现呢？

我们过去谈了一些问题，比如说不随地吐痰，那都是过去的事，现在谁还随地吐痰？这已经不是问题了。也就是说，我们对于所谓的奥运的礼仪本身，基本没有概念。不但我们没有概念，我想政府也没有概念，甚至讲得更极端一点，我们全国13亿人口几乎都不知道应该如何在奧运期间把礼仪表现出来，并且还要保持下去。不能只在奥运期间表现一下就算了，奥运完了故态复萌，那也不行。

如果我问大家：“你认为在奥运期间，我们应该如何表现我们泱泱大国的礼仪风范？”我相信很多人一定答不出来，因为这个课题太空泛了，我们根本就不懂西方人在想什么，西方人也根本不懂中国人在想什么。所以奥运会是一个极好的机会，让东西双方更进一步地增进相互之间的理解。其实西方人有西方人的礼仪规范，我们中国人有我们中国人的礼仪规范，只是相互之间不理解，因此西方人会觉得我们有些行为很可笑。

就拿我自己来说，我是在中国长大，后来去美国留学，那时候是1983年。到了美国以后，我非常不习惯，因为我发现他们跟我太不一样了。我举个例子，当我去超级市场或者其他任何地方，我开了门就直接走过去了，这很自然嘛！结果我就发现，每次我走过去以后，走在我后面的美国人就会发出一声非常不耐烦的抱怨。“哎呀”，大约就是这种口气。“死老美，有毛病啊！”我总是心想，“我又犯了什么错了？”但是我想来想去也弄不明白其中的缘由。后来我发现，每次在我前面的美国人走过去之后，他们几乎都会毫无例外地扶着门，让我走过去，然后我就不得不再扶着门，让后面的人走上前来。因此这个简单的帮后面的人扶门的动作，我学了好久。因为我们在中国的时候是从来不为下一个人扶门的，自己走过去就走过去了嘛，扶什么门呢，对不对？大家各走各的，不是很好吗？不，美国人不是这么看事情的，所以当美国人看到我们中国人不扶门这个小事情，就特别看你不顺眼。这时，我终于懂了为什么当时走在我后面的美国人总会抱怨一声，因为他觉得我怎么这么粗俗。

背景提示

从1904年开始，美国已举办过4届夏季奥运会，但是对于美国人的礼仪，很多人还看不明白。因为美国为全球移民国家，境内礼仪习俗复杂，各州的情况也不相同。在得克萨斯州长大的美国总统小布什充满牛仔风格的作风就颇具典型性。1991年，英国女王首次访美时，小布什对女王说自己是家中的害群之马，并问女王家中的害群之马是谁，这样的谈话被认为过于不拘小节。于是，在2007年6月英国女王再次访美的时候，白宫最重要的工作之一就是为这位总统进行礼仪培训。那么，美国现实生活中的礼仪禁忌又是什么样子呢？

2008年5月初，美国政府的一所智库——兰德公司，发表了一份有关中国人素质的评估报告，我认为他们的发言应该非常具体地代表了美国人对我们的观点。我必须事先给各位读者打个预防针，他们讲得非常难听，你可以不同意，但是我们先不要骂他们，我们先想一想人家为什么这么说。

评估报告说，由于“在贫穷的环境下生长，并且缺少了应有的教育，大多数中国人不懂得优雅的举止和基本的礼貌”。我相信我刚刚那个没有扶门的故事，就是不懂得优雅的举止和基本的礼貌的体现，他们认为我不懂。

评估报告接着说，“中国人当中的大多数人，着装笨拙、粗鄙，却不感到害羞”。读者看了会觉得很奇怪，难道我们的穿着打扮不都是很漂亮的吗，男士看起来很英俊，女士看起来也很美丽。实际上，如果我们不理解美国人的礼仪风范，我们根本不知道他们骂我们什么。接下来我要讲一个让我深有体会的故事。我有很多学生在华尔街工作，他们都是美国人，常常来看我，跟我讲一些他们遇到的事情。有一次，他们对我说：“郎教授，你知不知道我们昨天面试了儿个想来我们公司工作的中国人，他们穿得西装笔挺，但是居然穿了双白袜子，惹得我们全公司的人哄堂大笑。”各位读者可能不觉得这有什么好笑的，因为穿西装、打领带，黑皮鞋配一双白袜子有什么问题吗？我们会觉得这很正常，可是，美国人就会认为非常滑稽可笑。为什么？

因为，在公众场合，穿西装配白袜子是最粗俗的，也就是兰德公司的评估报告所认为的最笨拙、最粗鄙的着装方式。不是你的西装不名贵，你可能是在“范思哲”买的，可能是名牌，但这都不重要，问题是你穿白袜子本身让美国人感到非常的可笑，以至于他们竟然在我面前哄堂大笑起来。美国人通常都是不这么做的，他们一般都笑得很含蓄，因为这个民族非常虛伪。难道我们的皮带不是登喜路的吗，我们的衣服不是切瑞蒂1881的吗？为什么美国人会笑——因为你的袜子穿错了。你可能会说，难道就为这么小的一件事情？对，你看着小，美国人看着可大了，因为他们认为你就是缺乏教养，这是他们的想法。甚至，你不扶门也是缺乏教养。你要穿什么袜子呢？你一定要穿黑袜子，就这么简单。可不可以穿花的袜子？不可以。我上次还碰到我的一个学生，他在北京（当然，我的学生基本上都是企业家，也都比我有成就得多），当时他穿着笔挺的西装，配一双短筒马靴。这个打扮如果给美国人看到后，我敢肯定他们心中又是一阵狂笑，因为穿西装必须穿短筒皮鞋。

二、美国人也没见过世面

其实各位读者不要觉得美国人是很博学的，见过世面，不是这样的。我在美国的中西部待过几年，包括在密歇根州，它已经算是不偏僻的地方，我还在俄亥俄州待过，也去路易斯安那州，以及去田纳西州出差过。那里的人对整个世界的理解是极其有限的，我讲一句不开玩笑的话，甚至还有少数年纪大的人认为中国人还在留辫子，非洲人现在还是土人，下半身围着草裙在那边唱歌，呜呜呜呜……你别说美国人，说不定我们很多中国人都以为非洲人还是那个样子。

我还记得看过一个在俄亥俄州某地做的电视采访，当时刚好一架飞机因为一些故障临时降落在那里（俄亥俄州已经是一个作常开化的州了），于是电视公司就去报道这起事件，同时也采访了一下当地的老百姓。这些老百姓看到电视台的人来了，都很激动、很高兴，挤在一起围观。记者就问他们：“假设你乘坐的飞机出了故障，下次你还敢坐飞机吗？”结果这些美国老百姓说：“我们从来没有坐过飞机，这是我们第一次看到飞机。”因为平常飞机的航道不经过那里，所以他们是第一次看见真实的飞机。这就是美国，他们根本就不了解外面的世界，而且大多数美国人都是这样的。这些美国人，尤其是中部地区的人，真的是与世隔绝（东海岸、西海岸的人还比较能接触文明的社会），他们心目中就想象着你就该是这个样子，如果你的着装和他们不同呢，他们就感到很奇怪，第一反应就是你着装笨拙、粗鄙，你没有优雅的举止，也没有基本的礼貌，实际上这都是一些非常小的事情。

背景提示

1932年，刘长春站在洛杉矶奥运会的跑道上。中国人在奥运赛场的第一次亮相，不仅体现了公平竞争的奥运精神，更让那些以为中国人还留着辫子的西方人换了一种目光。实际上，早在清朝末年，东西方的文化接触已经深入到了礼仪层面。庚子年后，随着众多国外公使夫人进入中国上流社会，成为慈禧太后的座上客，西方女性的作风、时尚与森严的清代宫廷礼仪之间出现了直接的碰撞。而当中国驻外公使夫人苦恼地告诉慈禧说，大清朝女人缠足都已成为全世界笑料时，慈禧太后却表现出了更高的见识，她说：“我听说洋人也有一个非无可厚非的习惯，她们用铁条把自己的腰束起来，直到喘不过气来。”礼仪是各国传统文化的一部分，具有差弄性的特征，那么，忽视了这种差异性将导致怎样的误判呢？

兰德公司的研究报告中还说：“他们在青少年时期所受的教育，就是如何说谎，并从别人那里索取，而不是给予，也不是和別人分享自己的所有。”我们听到这样的评价，心里面的第一个感受就是：“这完全是胡说八道，谁说我们说谎了？我就没有说过谎。”但是我们真的没有说过谎吗？当教育局来学校调査我们有没有开设课后补习班的时候，老师是怎么教育我们的——“……如果教育局派人来查，全体同学都要说我们没有补习……”——这不是公开撒谎吗？那么教育局官员呢？当你去查学校有没有补习的时候，你有没有想到，自己的儿女还在学校补习呢！

你肯定会说：“兰德公司怎么会知道这些？”它当然知道了，兰德公司是美国政府的智库，自然会进行各种调査。这种小事情，兰德公司一报告出来，美国媒体再进行渲染，就让美国人心中形成了中国人都是骗子这样的印象。这种事情在美国的学校当中是不可想象的，因为他们表面上非常注意一个态度，英文叫做“integrity”——这个单词的意思不是“诚实”，而是比“诚实”更高一级的，叫做“正直”。今天的资本主义社会真正需要的是正直，它包含了诚实的含义在内，你必须是尊重自己、尊重他人、尊重制度、尊重社会这么一个人，你做什么事情都不能欺骗别人。读者可能会问我，难道美国人不欺骗人吗？他们当然会欺骗，而且美国也有说谎的总统，比如前总统尼克松就因为欺骗时被判刑（就是水门案，共和党的尼克松总统指使人潜入民主党总部偷录有关民主党的重要讯息，这个事件被记者发现后，尼克松不但不承认，反而大量销毁证据，因而被起诉判刑），最后得到了赦免。但是当他有一次搬家的时候，他的邻居知道他是前总统，就公开说不希望和他做邻居。从另外一个角度来讲，我们也可以说美国人是个虚伪的民族，他们所以这么重视“integrity”，很大一部分原因在于社会舆论和法律的压力。如果美国人搬到中国住呢？我相信他们的改变会非常大，比如美国人就会在中国买盗版光碟、假名牌，而且很多人都是这么做的。但是这个虛伪的民族却总要装出一副道貌岸然的样子来指责我们。

三、高度纪律性——我们也有

对于美国，我最看重的特点是什么？那就是这个国家的纪律。我刚去美国后很不习惯，因为美国这个国家有点讨厌，它每年有两次日光节约时间。什么意思呢？那就是采用夏时制，在天亮比较早的夏季，人为地将时间提前1小时，到冬季再调回来。但是这一举措是不会广泛宣布的，只是在要调时间的前一天，在报纸上登一个很小的新闻。我当时在美国做教授，就很紧张，因为我这个人也不怎么守规矩，纪律性也很差，我很担心自己万一没看到，第二天上课迟到怎么办？于是我每天翻报纸，生怕会误了上课时间。你千万不要认为美国人是散漫的，他们这种高度纪律化的民族性是可怕的。因为到了时间调整后的第二天，我发现所有美国人都准时到场，这就是美国人的特性，一个高度纪律化的民族。而我如果没有天天关注报纸，很可能就会晚了1个小时或早了1个小时。因为我是中国人，我的纪律性就比较差。

不仅如此，美国的时区划分，从东海岸到西海岸有3个小时的时差，而美国人都会自己调时间，这是非常不简单的。换作在我们中国，如果北京跟新疆有1个小时的时差，那一定会天下大乱。如果我们也来一个像美国一样，每年实行两次日光节约时间，那结果肯定无法想象。在这种情况下，中国会乱，美国不会。这就是美国人高度纪律性的可怕。

由于美国是高度纪律化的国家，基本上只要政府发出指令，全国上下都是一个动作，说调时间全国调时间，太可怕了。因此看到中国人他们会觉得很奇怪，他们完全不懂中国人。当时兰德公司的报告发表时，汶川大地震还没有发生，他们的报告是这么讲的：“……中国人只关心他们的家庭和亲属，对与自己毫不相关的人所遭受到的苦难则是视而不见……”

他们为什么这么看我们呢？因为他们觉得中国人基本上是一盘散沙，平常大家各干个的，比如“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。但美国是高度纪律化的国家，因此看到这种情况他们会感到很奇怪。比如说在中国有人出了车祸躺在马路中间，真正帮忙的人是很少的，大家都在旁边挤着、板着脸看。我再问各位读者，出租车司机如果在路上碰到一个出车祸而垂死的人，他敢不敢载他去医院？他不敢的，因为万一送到医院伤者死了准负责？恐怕要由这位好心的司机负责。甚至说不定司机把伤者送到医院，他还反咬司机一口，说就是这个司机撞伤他的。而当美国人看到出租车司机对垂死的人不闻不问的时候，就会认同兰德公司的评估报告。

但是，一碰到汶川大地震呢，美国人懵了，我们竟然关怀起别人来了，美国人感到不可理解，因为兰德公司这句评语——“中国人只关心他们的家庭和亲属，对与自己毫不相关的人所遭受到的苦难则是视而不见”——完全不对了。甚至你可以在电视上看到各种感人的镜头，比如说一个护士一直在救人，记者问她：“你的子女呢？”她马上哭了，说：“我的孩子还在上学，我不知道我的孩子现在怎么样了。”但是她没有离开岗位，说我要去救我的孩子，我不管别的伤员了，其他的人去死好了，我管不着。她仍然坚守岗位，去救别人，尽管她心中仍然牵挂着自己的孩子。

还有一个刚做妈妈的警察同志，救出了几个小孩子，就用自己的乳汁哺乳他们。这位女同志干吗去救別人的孩子？这不符合兰德公司对中国人的说法。这种性格，美国人是不理解的，因为美国人不懂中国人。中华民族是个什么样的民族？我也想在这里跟美国人说清楚，那就是，当中华民族碰到苦难的吋候，中国人的团结是非常令人吃惊的，这种高度的纪律性，美国人一直认为只有他们才有的。他们绝对没有想到，平时看起来一盘散沙的民族也会有这种高度纪律性。汶川大地震发生以后，中国人非常团结，不但一起救助别人，完全打破美国人的看法，而且中国人不允许别人批评自己的政府，对此美国人表示也不可理解。因为他们认为批评政府是应该的，尤其这种自私自利、只管自己亲属的民族，肯定要骂政府的。可是他们都错了，碰到大问题的时候，中国人骂的是外国媒体——你CNN这个主播乱讲，我们全国老百姓抵制你。甚至家乐福和达赖喇嘛的问题，也让法国人吓了一大跳，还不是吓了一小跳，法国人吓死了。所以后来莎朗?斯通的问题一出来，法国政府首先表态跟自己无关。

而且我们中国人这个团体，不但相互救助，同时政府跟民间融合在一起，任何对这个政府、国家不利的言论，老百姓都以最愤青、最激烈的方式来予以回击。我可以告诉大家，这种融合是促使其他国家领导人非常愿意来中国参加奧运会开幕式的主要原因。如果没有汶川大地震，他们不会理解中国的。而中国人原来是散漫、不可理喻的，一旦到了危机时刻，突然团结起来、有纪律了，和美国人一样爱自己的民族，爱自己的同胞，这样的大爱，我认为比美国人还要超过一层。我们这个民族实在太复杂。

就因为我们是这样个性的民族，因此中国是世界上少数几个能够存活至今的古老国家之一。这个民族，不会因为外在的危难而一哄而散，它一碰到什么外在的灾难的时候，就会集体高纪律地整合、凝聚在一起。就像十把筷子聚在一起你折不断，而一只筷子很容易断一样，中国人的这种变化无常让外国人感到很难理解。如果美国人汄为我们是自私、狡诈、冷酷的，然后我们又穿白袜子，那么他们对我们的评价肯定是负面的。兰德公司做出这种研究报告，我一点也不觉得奇怪，因为他们不理解中国人。

四、谁也不理解谁

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2008年8月8日，北京奥运会开幕式吸引了全球众多国家元首到场。美国总统布什就是其中一位。而在奥运会之前，美国特意举办了为期三天的美中“乒兵外交”纪念活动。36年前，美国总统尼克松就是从这条体育外交铺就的道路踏上中国大陆土地，完成了中美关系划时代意义的一刻。这一刻通过周恩来总理与尼克松总统的握手礼仪被表达得淋漓尽致。周恩来总理是举世公认的最为出色的外交家，他的谦逊、从容，既有坚定的原则性又充满智慧变通的外交风范，将东方礼仪的魅力充分展现了出来。实际上，礼仪与交往是双方对彼此的一个相互判断，这种判断无论对于中国、美国来说，都同样重要。

但是他们希不希望我们强大呢？希望。所以这是外国人一种矛盾的心理，兰德公司的评估报告说了这样一段话：“如果20世纪的中国是一个富裕和统一的国家，我们会有一个完全不同的第一次世界大战，我们就不会有第二次世界大战而是第二次欧洲大战。中国能够阻止日本侵略或者打败日本。美国在这些冲突上的花费从根本意义上会减少很多，因为珍珠港事件不会发生。我们和整个世界，更不用说10亿中国人，一个多世纪以来，已经为中国的弱小付出了惨重的代价。世界需要一个健康的中国。”中国对世界的贡献之大是不可想象的。第一，中国这么大的市场救了1990年逐渐衰退的日本经济，没有中国，日本经济不可能复苏的。那对于全世界第二富裕的国家来讲，它的崩溃对全世界会造成什么样的冲击？大家想一想，挽救它要靠谁，要靠中国……评估报告又说，中国帮了通用以及福特大忙，美国人引以为傲的可口可乐在中国销量达到10亿瓶。甚至连联想收购IBM的全球PC业务这个故事，他们也拿来做文章。评估报告说，你看，中国人收购了IBM，替美国这种夕阳产业聘用了多少工人？此外，中国人生产了这么多便宜的商品，让美国整个物价水平下跌10%，所以中国的强大，对于美国而言太重要了。这就是美国人对于中国的矛盾心理。我认为这篇报告的最大问题和矛盾心态，就是美国人对中国人不了解。

其实，反过来说，我们也不理解美国人。美国人最大的问题是，我从没见过这么虛伪的民族。对于任何一个来中国的美国人，只要你问他对中国的印象怎么样，他一定会说，中国女人是最美丽的……中国人是最善良的民族……中国的经济发展最成功，等等。他们为什么这么说？因为他们是一个非常虚伪的民族，并且虛伪的程度远远在中国人之上。

举个例子，美国人喜欢在美国吃那种酸酸甜甜的中餐，但来到中国吃中餐他们是不喜欢的，为什么？因为我们太正宗了，川菜太辣，又咸又麻，美国人不喜欢的。他们喜欢吃的川菜是凤梨炒肉丝，加点糖，再加点辣椒。这怎么吃嘛，我们肯定不爱吃的，但是美国人喜欢。因此如果你在中国请美国人吃饭，我可以告诉你，他们基本上都吃不饱。所以他们一定要到麦当劳、肯德基，去吃炸鸡。但我还要告诉各位读者，你只要请美国人吃饭，他即使再不喜欢吃，看到菜端上来之后呢，也一定会说：“怎么会有这么美丽的菜啊，我肚子饿死了。”你千万不要相信这些话，其实他根本不喜欢的。上次我带我的大儿子见一个美国人，其实我儿子长得很丑，但是美国人看到我儿子，立刻大加赞叹，说：“我从来没有见过这么漂亮的男孩子。”我说：“行了吧你，少来这套，我还不了解你们吗，简直胡说八道，我的儿子其实丑得很。”

你看，我们理解美国人吗？依然不理解。所以美国人对我们中国人的评价，比如白袜子的事情，就是以他自身的判断作为出发点。因为除了东西两岸的美国人，大部分美国人都比较无知。他们认为我们中国人穿白袜子、不扶门、说谎、自私、冷酷、只爱自己的家庭、别人都不爱，总之都是负面的印象。但是美国人真正了解我们之后，发现不是这么回事，他们发现中国人在危急时刻是这么有纪律地团结在一起，甚至可以把自己的孩子放在一边，先救别人的孩子，比美国人做的好得多。这种奇怪的民族性打动了所有欧美人士，这就是为什么奥运前的两三个月，欧美的报纸杂志对中国人没有更多的负面攻击。

但还是有一些可笑的负面攻击，我有一次就看到过，是说中国人开的酒吧禁止黑人进人。我一看就知道这肯定是胡说八道，美国人乱编的新闻。这种禁止黑人进人酒吧的事只有美国人干得出来，别的国家都干不出来。法国人会不会干这种事？不会的，法国人的种族歧视很轻，而种族歧视现象最严重的，一个是美国人，其次是德国人。美国人在过去几十年里，公共厕所都是黑人一个，白人一个，泾渭分明的。洗衣店的招牌上有时会写“White Only”，我们中国人看到后还以为是说只能洗白衣服呢，其实不是的，是说只有白种人才能够进来洗衣服。因此我看到新闻报道说中国人开的酒吧不让黑人进来，就知道是美国人在胡扯，因为中国人根本不在乎种族，我们好像比较在乎钱。如果新闻说中国人为了钱让所有人都进来，那我觉得这还是有可能的。但如果说中国人不让黑人进来，这绝不可能。只要你带着钱，我们是非常欢迎的。捏造这样的新闻，就是美国这种所谓沙文主义的表现，用它的想法来丑化我们中国人，而这正是因为美国人不理解我们。

目前我所看到的国家当中，美国和德国是种族歧视最严重的，他们最看不起有色人种。当年老布什当总统的时候说，美国政府努力的目标就是使每一个人都成为“色盲”。胡说八道，我根本不信，这是不可能做到的，因为美国人到现在仍然看不起有色人种。虽然他们出台了很多法令，规定大家不准看不起别人，可是心里面那种岐视是藏不住的，只是表面上对你非常客气。为什么？因为这是一个虚伪的民族。我们中国人不喜欢某个人，就会明白地表示讨厌，不跟他来往交际。而美国人不会的，仍然会跟他笑，但内心其实是非常讨厌对方的。对于这样一个虚伪的民族而言，我不知道怎么保待中国礼仪之邦的美誉。

五、不做NiceGuy又如何

我有一位学弟在麻省理工学院当教授，为人处世方面做得非常好，至少在我看来比我好很多。因为美国人判断别人有个衡量标准，那就是，这个人是不是一个“Nice Guy”。"Guy"是“家伙”的意思，Nice就是“好”，合起来就是“好家伙”、“好人”。而我这位学弟就是个好人，因此美国人非常喜欢他。中国人不会这么看问题的，我们不会用“好人坏人”作为评价标准，只会说“他是个能干的人”，或者“他是个讨厌的人”，因为“好人”的概念在中华文化里面不太重要。可是我告诉各位读者，在美国要混得好，You have to be a nice guy——你一定要当个好人。

什么叫好人，我就以我那位学弟为例来说明一下。他有一次在香港中文大学做演讲，我很注意观察他，然后发现了这样一个细节。我们一群人出去吃饭，走过一个小门，像我这种没有什么悟性的人呢，傻里傻气的，直接一脚跨出门就走过去了，美国人不喜欢中国人这个样子。而我这位学弟不是这样做的，他非常本能地向后退了一步，让别的人都走出去之后他才出去，所以他是一个“Nice Guy”，而像我这样第一个走出去，就不是“Nice Guy”。其实只要是在美国待过的人，看到我讲这两个单词，大家都会会心地哄堂大笑，因为这是美国人评价别人的标准，你能相信吗？

那么经过我这么一分析之后，大家慢慢就会懂了，什么叫做礼仪之邦？不是说我们看到美国人就要对他们低声下气，比他们走在前面或对他们特别有礼貌，美国人不吃这一套的。我们对美国人就要保持我们目前的态度，该怎样就怎样，他们对我们有什么负面评价，无所谓，因为那是他们在一个封闭无知的环境中对我们做出的判断。“我穿西装，我凭仆么不能穿白袜子？我又碍着你什么事了，我有中国特色可不可以？”美国人认为这样穿不行，认为我们笨拙、粗鄙，我倒不这么认为，这不过是小事一桩。因此这就需要一些像奥运会这样的机会，让大家相互理解、相互冲击，然后化解这种误解于无形之中。

另外，比如说教育的问题，美国人认为我们喜欢说谎，这是事实，我们确实得承认错误。而且我们竟然在奥运会开幕式的众目睽睽之下又再一次地说谎——让一个小女孩在舞台上假唱，我认为这都是有问题的。但是，如果说我们只关心我们的家庭和亲属，难道美国人不关心自己的家庭和亲属吗？“如果美国发生大地震，而你刚好是一名护士，你是先跑到学校救自己的女儿，还是坚守岗位救助其他伤员？”只要我们这样一问，美国人定然会哑口无言。

什么叫大国？大国本身就应该包含着自信——我今天不会因为我要办奥运，就对你美国人低声下气，我没有这个必要，我仍然可以穿白袜子，干我该干的事。“美国人请你多来了解中国人”，这才是我的态度。我也希望把这个态度通过这本书，让全国的读者理解，我们是什么人，对方是什么人。我可以很骄傲地告诉大家，我认为中国人走到今天，在整个世界舞台上，全世界是因为在乎我们，因此会对我们挑剔。可是，以中国人本身而言，我们要保持一个大国的自我，因为这是我们的文化，我们的文化不会因为外国人不喜欢而改变。我们按照我们中华的文化，可以对外国人非常讲礼仪、非常有礼貌，那是我们中国人该做的事情，而至于外国人怎么理解，那是他们的事情。那么下一次当他们看到我们中国人不扶门，就不会误会我们粗鄙，因为他们已经知道了，中国人本来就没有扶门的习惯。

我把话讲到这里，大家就都理解了，原来礼仪本身就是一个文化的反应，中华文化跟美国文化无所谓谁好谁坏，就是不同。所以我希望通过奥运这个背景来跟大家解释，我们要接受对方的不同，但是对方也要接受我们的不同。

背景提示

1703年，英国派出马戛尔尼勋爵率领的庞大使团以给乾隆祝寿为名来到中国。结果这场当时西方第一强国与东方第一大国之间的第一次碰撞，因为下跪等一系列礼仪问题而互不理解，最终演变为聋子之间的对话，双方失去了一次平等相互了解的宝责机会。而200多年之后，伦敦奥运会将在北京奥运会之后举行。英国对于北京奥运会显得格外关注。有趣的是，英国有关方面认为中国人眼中的伦敦仍然是人们戴着圓筒礼帽，留着胡须，手持雨伞和拐杖的样子，因此在北京奥运会期间发起了一系列魅力公关。纵观全球，人类已创造出无数奇风异俗，让人眼花缭乱。奥运会更是各民族多元文化的汇集，相互包容、相互理解才是礼仪背后的真谛。

第七章

茫然之三：不了解别人为什么那么看你（一）

一、莎朗?斯通真的是口误吗

2008年5月24日，莎朗?斯通在戛纳出席公开活动，在被记者问及是否了解中国汶川大地震时，突然发表了“地震是因果报应”的愚蠢言论。她说，汶川大地震，是我们中国镇压西藏而遭到的报应。这里的“报应”一词，她用的是一个英文，叫做“Karma”，意思就是“因果报应”。莎朗.斯通作为一个电影明星，竟然会谈因果报应，读者们觉得这符合西方人的民族性吗？他们什么时候谈过因果报应？

这个事件发生之后，引起了全体中国人极大的愤慨，而这时，第一个为此出来道歉的不是莎朗?斯通，是谁？迪奥。迪奥之前请了莎朗?斯通为它的产品做形象代言人，这件事情一出，迪奥立刻吓坏了，马上开始做危机公关、危机处理，还没有经过莎朗?斯通同意，就赶快出来道歉，说莎朗?斯通错了，她不是这个意思。迪奥道歉以后，莎朗?斯通还进行否认，说其实她没有让迪奥代为道歉，这让中国人对其发起了更激烈的声讨。到最后舆论压力实在太大了，直至2008年5月底，莎朗?斯通才出来道歉。而此前真正急着道歉的是想在中国赚钱的迪奧，莎朗*斯通并不想道歉。

很多人都不理解，莎朗?斯通这样一位在好莱坞炙手可热、屡获国际大奖的明星，为什么会如此出言不逊呢？其实莎朗?斯通事件并不是一个孤立事件，我再给各位读者举个例子。这件事还是关于一位美国电影明星，名叫理查?基尔，他自称是达赖的弟子，而旦还写信给美国众议院，要求抵制我们的北京奥运会。这样的举动同样令人匪夷所思。

这里我首先不想抨击他们，而是要带着大家用一个新的观念，理解莎朗?斯通、理查?基尔等人这些言行的背后驱动力量。当我们在谴责他们的时候，我想请问大家一句话：“这位莎朗?斯通女士能够在演艺事业上取得如此惊人的成就，她一定不笨吧？”她一定是极有智慧的人，否则她走不到世界影坛的巅峰。而且作为明星，她肯定一辈子都在与媒体打交道，怎么可能会不注意自己的言谈呢？而且她肯定知道媒体的力量，她对媒体的理解肯定在我们之上，因为她需要借力使力，没有媒体就不会有她的今天。那么像这种人可能会在媒体面前出现口误吗？这种话是会随便讲的吗？她后来道歉说对不起，她是不小心口误。你觉得可能吗？我相信这绝对不是口误。

而且你们有没有想到，美国影视界的很多著名人士都是这个样子，包括斯蒂芬?斯皮尔伯格——好莱坞最伟大的导演之一，他竞然会因为一个和中国几乎毫不相关的事情——苏丹达尔富尔暴力事件，来谴责我们中国政府。我就不懂，他扯这个干什么？苏丹发生屠杀，跟我们有什么关系，又不是我们导致的，他却指责我们没有去制止。我们怎么去制止这样的事件，其他国家的事情我们怎么管，是不是？他就为这点小事情，一个与中国毫不相关的事情，竟然辞掉了北京奥运顾问之职。斯蒂芬?斯皮尔伯格先生，他对中国也是很敌视的。

二、西方人的西藏情结

我们很多读者实在不理解，这些欧美明星为什么对西藏有这样的奇怪情怀。我想通过一个历史故事来给各位读者解析一下这些明星的心态。

好莱坞拍过一部电影叫《西藏七年》，里面有一个男主角叫哈勒，他是第二次世界大战中的德国纳粹党徒。在电影中，哈勒有幸与西藏的精神领袖达赖喇嘛（当时还是个小男孩）结识，并成为了他亲密无间的朋友和导师。这是不是很奇怪，为什么达赖喇嘛会跟纳粹党徒结成朋友呢？

为了回答这个奇怪的问题，我给各位读者讲一个神话故事，这个故事非常有意思。在很久很久以前，有一块土地叫做亚特兰蒂斯，这里住着一个最优秀的民族。这片富裕的土地曾经孕育了一个先进的文明，但是经过一场大地震之后，亚特兰蒂斯沉落海底，海水把这片土地淹没了。

当时有一批亚特兰蒂斯人坐着诺亚方舟逃出来，这批人分成两拨，第一拨走入今天的欧洲，成为今天的德国人；另外一拨人走入今天的西藏，成为了西藏人。这个故事是从德国的种族主义者那里流传出来的。

我在二三十年前看过一个关于寻找诺亚方舟的纪录片，大家猜猜看，他们最后认为诺亚方舟失落在什么地方？答案非常令人惊讶，竟然在喜马拉雅山。因为大陆被海水淹没之后，似乎只有海拔最高的喜马拉雅山能够供人类逃生，所以他们就在喜马拉雅山寻找诺亚方舟，当然没有找到。但是这个纪录片说明了亚特兰蒂斯的故事似乎不是空穴来风，好像有很多西方人都相信这个故事。

最近这几年，又有一段纪录片被放出来了，这个纪录片是在第二次世界大战的时候拍的，影片中记录了德国的纳粹党派了一批人，到西藏去寻找所谓的“同胞”。我亲眼在纪录片里看到，这些纳粹党员用尺子去量西藏人的脸，因为人种学强调的是骨骼。纳粹党徒要寻找过去迷失的一代，而且是到西藏去找。在第二次世界大战以前的欧洲，流传着一个关于世界轴心的说法，认为只要掌控着世界轴心就可以改变时间，而世界轴心就在喜马拉雅山和青藏高原。所以当时的纳粹党就派了一批人，到西藏去解开这些谜团。后来，他们找到了三样东西。

第一，他们发现西藏的神话故事里面确实有着世界轴心这个传说。

第二，藏传佛教的标志跟德国纳粹党的标志是类似的，只是方向不同，形式是一模一样的。

第三，他们发现纳粹党的制度和西藏的贵族农奴制度是一样的一群人统治着所有的农奴。纳粹统治德国期间，当时德国人民无力反抗，一直到了第二次世界大战之后，德囯人民从内心深处感谢盟军，因为只有外来力量才能打破这种牢固的组织系统。所以德国人对第二次世界大战怀着复杂的心情，他们并没有恨，甚至在某种程度上还有点感谢，否则德国人就会永远成为纳粹党的“农奴”。

这三个原因的发现，使得纳粹党深深相信这些历史传说。但是更有意思的却是第二次世界大战之后，纳粹党有关西藏这一部分的资料到现在依然没有解禁。那么多的事情都解禁了，包括大屠杀的资料都解禁了，西藏这部分资料却没有解禁，为什么？

实际上，这其中的缘由更有意思。在19世纪末的时候，有一批另类文学出现，其中有一本很有名的小说，叫做《失落的地平线》(另外一个名字叫做《香格里拉》）。书中讲的故事和陶渊明的《桃花源记》是一模一样的，唯一不同的是，《桃花源记》的开头是在桃花林，晋朝一个渔夫在小溪捕鱼，划船划到尽头，水没有了，桃花林也没有了，他下船以后东看看西看看，看到一个小山口，里面有一点光。而《失落的地平线》讲的是一个人在喜马拉雅山迷路了……然后他也看到一个小山口，里面有一点光。

而这后面的故事，《失落的地平线》和《桃花源记》讲的是一样的。他们循着光线进去后，都看到了世外桃源——很美丽的田埂、善良老百姓、穿着服饰看起来都是外国人的样子……到最后，《桃花源记》中的渔夫因为私人原因离开了，《失落的地平线》中的这个人一样也因为私人原因而离开了。后来他们两个人都想再回去，却不知道世外桃源的下落，留下一个悬念。《失落的地平线》和《桃花源记》中所讲的故事类似度几乎达到99%。而《失落的地平线》中的世外桃源说的是哪里？就是西藏。

这部小说后来被拍成同名电影，在西方电影节引起巨大的轰动。我相信只要对西方电影稍有了解的人，都不可能不知道这部电影，因为这部电影拍得太震撼了。我在40年前看过这部电影，到现在我都没有忘记里面的故事情节。这就是两方人对于藏传佛教历史渊源的理解，这种理解从德国纳粹时代开始，再通过《失落的地平线》这种电影得到广泛的传播。请读者思考一下，像西藏这样的民族在西方人看起来，会是一个什么样的民族？

当然，我们对德国人所谓的血统论肯定是嗤之以鼻的。1988年的时候，我在密歇根大学教书，我班上有一个名叫卡尔的德国男孩子，他爱上了一个中国女孩。他说当他决定跟这个女孩结婚的时候，他的父母表示反对。反对的原因不是这个女孩长得丑，而是这个中国女孩破坏了德国人的优良血统。非常可笑吧？甚至我在1982年去德国时，也很明显地感受到了种族歧视。当我在机场候机厅等飞机的时候，刚坐下来，就有一个德国人冲过来，大声冲我咆哮：“走开走开，请你不要靠我的家人太近！”就是这种态度。当然我也必须承认，现在的情况改善很多，我的经历毕竟是30年前的事了。

德国人这种血统论，当然也造成了纳粹党对犹太人进行大屠杀的悲剧，而这种血统论通过《失落的地平线》这么一渲染，就在西方各国形成了一个不可磨灭的西藏情结。因为这个故事在西方流传得很广——亚特兰蒂斯坐着诺亚方舟走的两批人，一批是德国人，一批是西藏人——好传奇的故事。这就是为什么达赖喇嘛到西方各国去，那里的领导人都会接见他，原因就在于这个所谓的西藏情结。各位读者请注意，西藏情结它是一个什么样的情结？它是一个同心圆的情结。

这个同心圆是三个圆圈：最内核，就是德国人自己吹牛的所谓优秀民族论；中间就是亚特兰蒂斯这个神话故事所孕育的藏传佛教；最外圈，就是达赖喇嘛到处吹嘘的所谓和平主义的普世价值。我基本不认同达赖的说法，但为了忠于原话，我还是将之写了下来。

这个同心圆说取得了西方各国的高度认同，这一点是我们过去所不了解的。也就是因为这个原因，所以西藏所谓的活佛也好、转世也好，在我们听起来有点神话，但是美国和欧洲的电影界对这种神话故事特别迷恋。

我前面讲的这些故事，就是莎朗?斯通讲“汶川大地震是因果报应”这种话的背景。一个这么卓绝聪明的女性，一个一生都知道如何操控媒体的女性，她不可能讲错话。而她内心深处这种心理的来源是什么？就是我所说的，《失落的地平线》使这些人心里有这样一个潜意识在作祟。到了今天，我可以这么讲，西方已经逐渐接受这种潜意识，所以他们心中所谓的西藏和我们中国人是完全不同的两个概念。莎朗?斯通对于西藏的情感来源就是《失落的地平线》和诺亚方舟神话的结合，这就是她“口误”的背景因素。

当我们了解了这一切背景之后，再回头来看莎朗?斯通的过激评论，就不觉得奇怪了，而且这种心态在很多的美国影视明星当中都有。当我们了解到这些背景之后，我相信我们对中国政府外交政策的制定应该有更深刻的领会。我们能拟定出更好的应对政策，我基本同意政府对于西藏问题的处理态度——我们绝不容许这些人以这种理由来分裂我国的国土。以莎朗?斯通风波为例，我个人对于我们老百姓和政府这种团结一致的表现感到非常欣慰，也认为这是我们难得的团结。

三、改变一切的汶川大地震

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莎朗.斯通的所作所为令大部分中国人感到不解和愤慨，虽然她事后也公开进行了道歉，但是很多中国人都表示对她的行为无法原谅。有的人把她的名字直接改为“莎朗石头”，还有的人在网上留言说“都说莎朗?斯通是个智商很高的女人，但她的言论中并没有体现出来，我反倒觉得她愚蠢至极，作为中国人，她的电影我是不会感兴趣的！”“坚决抵制，这辈子再也不看她的电影！”许多国外媒体也表示不赞成她的说法，纷纷公开批评。从这件亊上，我们也清楚地看到，中国与世界的交流不是一朝一夕的事情。中国渴望被世界所关注，更渴望被世界所了解。

我再告诉大家，汶川大地震是整个事件的转折点。转折点在哪里？开放地让外国记者自由进入四川采访。到了这个节骨眼儿，外国记者才真正通过他们自己拍的纪录片告诉西方人，中国人的爱是过去从来没有展露过的。而且大家注意，汶川大地震之后，西方媒体对中国的批评突然减少了很多，包括他们也不再讲西藏的问题，因为他们已经慢慢领悟到，中国人的文化是什么。

那么在这里我想问读者，中华文化是什么？你曾经想过中华民族是一个充满大爱的民族吗？恐怕没有。说起中国人，你可能什么都会想到，但就跟大爱完全无关，甚至不认为我们中华民族是有爱的民族。可是汶川大地震改变了一切，尤其是当我自己看了西方媒体的报道后，真的很感动。包括一个老师在大地震的时候把四个学生护在自己的讲台下面，然后双手抱着他们，自己被碰死了。你可能会说这是个例，其实不是这样的，这样的例子还有很多。比如一个教英文的女老师也是一样，怀里面抱着三个小孩，三个小孩都活下来了，她自己却牺牲了。再比如说，都江堰那边不是也受灾了吗，然后很多成都的出租车就跑去那边展开各种救助。

这些都是我们中国人自动自发的大爱精神，而中国人的这种精神过去从来没有在西方人心中生过根。因此西方人认为我们是一个无感情、无爱心的民族，认为我们在镇压西藏。他们怀着来源于《失落的地平线》中的西藏情结，批评中国的西藏政策。而如果我们注意一下就会发现，汶川大地震之后，西方媒体起码少掉了70%对中国西藏政策的批评以及对北京奧运的批评。为什么？因为中国人在这一次汶川大地震中，显示出了一种从来没有发生过的文化特质。西方人竟然发现：中国人是一个这么慈悲、这么有大爱的民族，确实让人感动。

这种改变是巨大的。因为我自己住在香港，我的感触特别多，2008年5月之前和5月之后所发生的事情截然不同。而且到了这个时刻，再回头看我们中国人做的事情，我们会有全新的感觉。举个例子，大家知不知道全世界的慈善之都是哪里？是我们中国的香港。就以印度尼西亚的海啸为例，香港老百姓的人均捐款全世界最多——-700元，连美国人都做不到。那么等到这些西方媒体记者回来再挖这些新闻的时候才发现，香港人不但全力救助汶川大地震中的灾民，而且对于其他国家的灾难都捐这么多钱救助，这就是大爱的表现。

再看看台湾，在陈水扁执政期间，台湾与大陆的关系不太好，同时也导致陈水扁下台后两岸关系依然比较敏感。但即使在这种情况下，我们一旦发生大地震，你看台湾同胞怎么做？马上派出救助队伍来到汶川，捐钱就不用讲了，甚至还举办了电视慈善义演的节目。你看到没有，台湾同胞和香港同胞表现出的是什么呢？是一种无私的爱。各位读者相不相信，这是全世界第一次感受到我们中国人无私的大爱，虽然这样讲很悲哀，但确实是第一次。

过去全世界一直认为中国是一个冷酷无情的大块头，心中没有爱，而这一切的误解，以及他们对西藏的情结，竟然随着汶川大地震的发生而消弭于无形。全世界竟然发现中华民族是一个富有同情心、胸怀大爱的民族，这就是西方人今天看到的我们。由于有这种转变，所以奥运会办起来比较顺利了，西藏问题就不这么尖锐了，因为我们已经改变了世界对我们的看法。

第八章

茫然之三：不了解别人为什么那么看你（二）

奇怪言论彰显意识隔阂：

他叫做卡弗蒂，是CNN的新闻主播。

不同视角导出巨大差别：

我说你们既不中立又不客观，你们的报道本身就是不真实的。

历经曲折唤醒民众自觉：

我告诉你，我们对于卡弗蒂的态度都是对的，这是老百姓的怒吼。

一、如何看待CNN态度的转变

2008年5月15日，CNN的总裁就节目主持人卡弗蒂发表辱华言论一事，致函中国驻美国大使，他是这么说的：“CNN对全世界的华人怀有最崇髙的敬意，我们确信，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯，我谨代表CNN就此向中国人民道歉。”至此，这个事件告一段落。但是，我想就这个事件来谈一谈很多有关文化的问题。

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当北京奥运圣火在旧金山传递时，美国有线电视新闻网，即CNN进行了全程追踪报道。令人愤慨的是，该新闻网节目主持人卡弗蒂在节目中公开发表了辱华言论。全球华人为之愤慨，要求CNN道歉，但是CNN却一直为卡弗蒂狡辩。直到北京时间2008年5月15日，也就是汶川大地震后的第三天，CNN总裁致函中国驻美国大使，正式向中国人民道歉。那么，究竟是什么原因让CNN的态度发生了如此重大的转变，2008年西方媒体对华报道的一系列事件背后又有着怎样的深层内容呢？

我想谈的问题是，到底全世界的媒体，甚至欧美等国，对我们中国是个什么概念？这个问题值得我们大家关心！

CNN是美国一个全球著名的有线电视频道，只播新闻，别的节目都不播。我对这家媒体很了解的（其实我对全世界的媒体都很了解），因为我经常接受媒体采访。我对央视可能都还没有那么熟悉，但对CNN是非常熟悉的。但CNN的主播卡弗蒂，他在一次新闻播报中讲了这么一句话：“我认为，中国基本上和过去50年一样，是一帮暴徒和恶棍。”这个言论发表之后，我们中国老百姓搞了一个反CNN网，中国政府也对外发表声明，强烈要求他道歉。有一句话非常重要，我们应该牢记在心。那就是在2008年4月16日，CNN回答说，卡弗蒂的言论指向的是中国政府，而不是中国人民。那么，他们到底是怎么看待中国政府跟人民之间的关系的呢？

从2008年4月这个事件发生，一直到我们所痛心的汶川大地震，完全改变了国际媒体的看法。我由于对境外媒体非常了解，因此我认为我可以把这个问题讲得很清楚。

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在北京奥运火炬的传递过程中，不断遭到别有用心者的恶意阻拦，火炬护卫队员用身体捍卫着圣火，当时的国外媒体对于我们中国处理的问题非常反感，因为当有暴徒沖进来的时候，我们的护卫人员就拦住这些暴徒，甚至打他一顿，因此激怒了国外媒体，你们怎么打人呢？这些队员不仅要面对突如其来的恶意沖击，还要受到西方媒体不实报道的诋毁。这些西方媒体不但没有谴责沖击行为，却将火炬护卫队员诬蔑为“暴徒”。

我上次接受央视的采访，央视是这么问我的：“在奥运火炬的传递过程当中，有很多人进行恶意的阻拦，甚至用灭火器熄掉圣火，对此你有什么看法？”我的回答让他们很意外，我说：“对于这些人，他们就该打。如果美国主办奥运会，碰到暴徒来干扰圣火传递的话，美国警察打人打得更狠，拿警棍往死里打，因为你犯了公共危险罪。甚至如果你敢反抗的话，美国警察一枪把你打死都是合法的。”我在美国纽约大学教书的时候，就见过好几次警察打人的情景。但是我告诉央视的记者，美国警察打人可以，法国警察打人可以，英国警察打人也可以，中国的护卫人员打人就不可以。他问我为什么？我说，因为我们是社会主义国家，就这么简单。

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尽管改革开放已经30年，但是意识形态的差异，仍然使得众多西方媒体在审视中国的时候不可避免地戴着有色眼镜。偏见，让以真实为基本出发点的新闻报道变得不再客观。

美国和英国、德国、法国发生争执，无所谓，它们明天就和好了。但是如果美国、法国、英国一旦和中国发生争执，冷战立刻来临。因为我们是社会主义国家，这就是一个最基本的不同点。身为中国老百姓，我对这一点感受很深。我可以负责任地讲，国际媒体对于中国政府基本上是有偏见的。对此我可以用自己的亲身经历进行说明。

2006年，当胡锦涛主席清查上海市社保基金案的时候，我接受过很多国际媒体的采访，包括CNN、BBC等。当时BBC—位很有名的主播打电话给我，请我针对这件事进行评论，我同意了。但是紧接着这位主播就说，关于这个评论，他们有一定的要求。我就问是什么要求，他回答说：“请你从中国政府在政治斗争中打压异己的角度，来谈一谈这个问题。”我当时就用英文骂了一句脏话，由于非常愤怒，所以语气比较凶。我说：“我警告你，到底是你采访我，还是我采访你？如果是我采访你的话，你这么说我没话讲，因为我要保持新闻的客观和中立。但现在是你采访我，你有什么资格指挥我？我爱讲什么讲什么！我警告你，不准来采访我！”结果把他也吓了一跳，很少见过这么凶的中国人。

曾经有一次，我到CNN去接受采访，结果他们讲了一句让我感到非常恼火的话，他们说：“郎教授，我们邀请你来进行访谈，但是请你发言的时候注意，我们是一个不向中国政府磕头的新闻媒体。”我说：“那是你们的事，我不需要知道这个，但是你问我什么问题，我会按照我的观念来回答，至于你向不向中国政府磕头，那不关我的事。”

所以，这就是为什么CNN说卡弗蒂的这个言论是针对中国政府，而不是针对中国人民的。因为我们中国是一个社会主义国家，就这么简单，这就是他们的心态。所以西方媒体报道关于中国的新闻的时候，它们切入的角度是反中国政府，而这也是为什么我最近在国际媒体上发言时，批判它们批判得很厉害。我说：“你们既不中立又不客观，你们的报道本身就是不真实的。”

二、不信你们就自己来看吧

就以这次西藏的事情为例，我看过所有的视频录像，就如我们的政府所说的，我们的镇暴警察遭到殴打。可是西方媒体，包括德国的一些媒体，在剪接这些录像时，完全用侮辱中国的立场来看问题。由于当时没有让外国媒体进入西藏进行报道，所以它们本能地对央视所播的影片是反感的，认为我们是在造假，所以一定要按照自己偏执的想法随意进行剪接，剪接到最后符合它们的想法就播出来，这就是所有问题的来源。大家可以自己去看，只要看过就会知道中国政府的报道是真实的。

再以汶川大地震为例，大灾之后，很多国外救援组织决定来中国实施救助。但是中国政府婉拒国外救难队的好意，说谢谢你们，你们不用来，我们自己做。其实我理解中国政府，这一次的地震太大了，它的受灾面积几乎是三个台湾那么大，亚洲从来没有发生过这么大的地震。10万平方公里的土地都受灾了，国外救难队来几十个人、几百个人根本无济于事。而且发生地震的地方又这么偏僻、这么危险，国外救难队来了之后我们还要分出人手去照顾他们，这是很麻烦的事。而且即使他们来了也没什么用，二三十人有什么用，能救几个人？我们投入10万兵力都救不了多少人，何况你几十个人。所以当时中国政府确实从心底里是出于好意——很感激国际上的友好援助，但还是不必麻烦你们了。但是整个国际媒体不是这么想的，大家知道国外媒体怎么报道吗？它们认为，中国政府一定有不可告人之事，一定有什么核子弹基地在附近，一定有这个有那个，所以才不敢让我们进去救灾，怕被我们报道。这就是国外媒体的说法。

三天之后，日本救难队进来了，然后路透社、美联社、法新社全部派记者去进行采访。这个时刻，我要对我们的政府给予高度称赞——没有任何人阻拦外国媒体进去，你爱拍什么就拍什么，这一次是真真正正的、百分之百的开放给外国媒体采访汶川大地震。直到此刻，这些外国媒体才知道中国政府当初的苦心是多么的正确。大家知道不知道在那边采访有多痛苦？几个路透社的领导告诉我，他们派出的十几个记者，根本不够用，没有人理会，那些外国记者人生地不熟，连灾区怎么去都不知道。打的？的士也不去。想搭便车也没人载你，大家都忙着救灾。政府呢，不要说是干涉他们，管都不会管他们，他们爱干啥干啥。等到他们去拍摄的时候，就发现自己根本无能为力，他们到那个时刻还要借助当地媒体的帮忙，才有机会上车去灾区采访，而去一趟灾区要花两三天的时间。这个时候外国媒体才明白，原来他们的救难队在10万平方公里的灾区，基本上是无能为力的，而这就是中国政府当初为什么不让他们来的原因。中国政府是出于好心，但这种好心却被解读成什么？有不可告人之事，等等。可是一旦开放让西方媒体进去之后，让它们看一看我们四川整个灾区的惨状，它们就全都理解了。所以后来国外媒体对于中国政府救灾的报道，都进行了高度表扬。而且它们还将中国政府与缅甸的军政府做了一个强烈的对比。

背景提示

2008年5月3日，一个特强热带风暴以190公里的时速袭击缅甸。椐联合国机构称，缅甸热带风暴的受灾人数达2400万，为缅甸总人口的近一半，急需救助的缅甸灾民达160万～250万。缅甸是全球最贫穷的国家之一，抗灾能力较弱。然而，面对灾难，缅甸政府出于政治考虑，竟拒绝让国外援助人员入境。

缅甸的军政府不但什么事都不做，其实什么事都不做也就算了，它还不让美国和欧洲的救难队进去，而且也不让它们的救灾物资进去，非常可恶。因此美国就有人发言说，既然不让咱们的物资进去，那我们干脆就攻打緬甸算了，只要把缅甸的军队给制伏了，我们的救灾物资不就进去了嘛！美国真这么讲的，不是美国政府，美国有的民众是这么说的。缅甸军政府一听更害怕了一一你们会不会假借救灾之名来清除异己？于是更加紧锁大门。所以，各国媒体拿缅甸政府的无能、蛮悍和愚昧与中国政府这种大力救灾的举动相比较，天壤之别。这些报道出来后，很多美国人都感动得流泪了。

三、是什么感动了全美国

CNN连续报道中国政府派伞兵跳伞进去救受灾的老百姓，这种事情我们看起来觉得不奇怪——解放军帮助人民是应该的，而且解放军跳伞下去帮助人民也是可以理解的。美国人是不理解的，在美国，军队不是用来救灾的。我举个例子，美国的路易斯安那州曾经发生过一次大风灾——卡特里娜飓风，把美丽的新奥尔良市完全摧毁，几十万居民无家可归。而风灾之后，小布什总统竟然没有去过灾区。到了发生灾害后的第七天，美国政府派军队进驻新奥尔良，它的军队进去干吗呢？CNN报道说，美国军队开着坦克、装甲车进去，架着机关枪，戴着护目镜，进去维持治安，防范暴徒抢劫。其实我看到这个场面，我比谁都清楚怎么回事，我太懂美国了，新奥尔良是居民以黑人为主的城市，所以美国军队进去的目的就是防止黑人抢劫，根本没有人去帮助老百姓，只有零星的警察在帮助老百姓。

那么美国政府如何救助这些灾民呢？和我们中国政府完全不同，我们的温家宝总理在地震发生的两个小时后就到达灾区，实施指挥和调度，极力救助灾民；而小布什是不会去的，他用什么办法帮助灾区呢——政府为灾区提供免息的贷款。美国和中国完全不同，美国是一个灾难很少的国家，既没有什么地震，也没有什么飓风，类似的灾难只是偶尔发生一次。那么美国政府如何处理这种大灾难呢？他们基本上是利用美国的社会安全保障体系。新奥尔良的每一处房屋都投过水灾险、火灾险和地震险，只要投保过，那么发生风灾、水灾等等之后，如果你的房屋被毁了，保险公司会出钱给你，让你重建家园。如果你还有个人人身保险和健康保险，那么你生病了到医院去，还可以接受免费的医疗。所以美国对于卡特里娜风灾在新奥尔良市所造成的损害，就是以美国完善的社会保障体系（也就是一个保险的制度）来进行救助，因此基本上不需要政府介入。只要保险公司按照合同理赔，包括赔偿灾民的房屋损失、个人生病受伤的损失，等等，那么新奥尔良市的每个老百姓，都能够通过这种保险体系（也就是社会安全体系）得到灾后的救助。

所以西方人已经非常习惯这种模式，在他们的感觉里面，一旦发生灾难，他们就认为政府不必做太多的事，因为社会保障体系会把一切搞定。所以军队进入灾区的目的就是为了维持治安，他们绝对没有想到，军队还要去挖瓦砾把人救出来。美国军人从来不会做这样的事，而是非常专业地到处打仗。但是这一次西方媒体到了中国才发现，中国是一个苦难的国家，经济发展只是刚刚起步，也没有美国这样的社会保障体系，也没有美国这样健全的保险公司。所以老百姓一旦碰到这种巨灾，房子垮了就只有自己赔，生病就只有自己掏钱看病，没有饭吃就只有自己饿死，跟美国完全不一样。在这个时刻，解放军大量进入并奋力救灾救人，美国人看到之后就会和本国的情况进行对比，然后觉得非常感动。

而且很多报道讲得非常感人，说中国人民一定会在这场灾难中挺起来的。而这句话是谁讲的？不是央视，是CNN讲的，为什么CNN会这么讲？

背景提示

CNN从灾区传回国内的报道让美国民众看到了中国人民的众志成城，但更加重要的是，CNN对华不同以往的报道，以及整个世界舆论对中国抗震救灾的支持氛围，体现了中国政府以空前的包容和开放贏得了救灾主动权，更嬴得了民心。这个时候CNN及西方媒体才理解了当初我国政府的苦心。

后来外国救难队基本上都撤空了——救不了，受灾面积过于巨大。所有这一切通过一个真正开放的舆论环境，在一个真正开放、与国际接轨的采访气氛之下，中国政府打了一个前所未有的大胜仗。中国政府在处理火炬事件上表现得极为被动，因为我们不理解西方对我们的看法，但经过这场大地震之后，整个西方媒体几乎99%都倒向了中国政府，而且还倒向了中国人民。根据CNN的说法，2008年4月16日卡弗蒂发表辱华言论是针对中国政府，而不是中国人民，注意，它是把政府和人民分开处理。但是在汶川大地震之后，它们发现中国老百姓和中国政府是心连心的，当受灾老百姓被救出来之后，他们没有怨言，而是什么态度呢？他们对解放军是感激的——感谢你把我的儿子女儿救出来、感谢你把我救出来——这种态度非常融洽。老百姓做饭给解放军吃，解放军救人，人民跟政府形成了一个极为良好的互动。这种极为良好的互动，在我们看起来非常的正常，因为我们过去都是这么过的。

但是在西方媒体看起来，它们的想法是完全不同的。因为它们第一次认为，过去把中国政府和中国人民像CNN这样严格划分的意识形态似乎走错了方向。你别看中国人民平时对政府会有很多不满，一旦碰到灾难的时候，中国人民和政府紧密地站在一起。西方媒体总认为，在这个时刻老百姓会更加反对政府，可最后结果发现不是这么一回事。

因此CNN就是在2008年5月15日地震发生的三天之后开始道歉。请注意，从那时开始，一直到往后的比如说奥运，我相信西方媒体经过这一番震撼，它们对于整个中国会有一个全新的认识。而这个才是我认为我们宣传做得最到位的地方，这一切都是在一种完全开放的媒体环境之下，才得到这么好的结果。

四、没有人敢得罪我们13亿老百姓背景提示

2008年，一直是中国人翘首期盼的年份，但谁都没有料到，这一年雪灾、地震突如其来。而这些考验都不会阻挠中国人民将奥林匹克精神发扬光大的决心，而且中国人民最终收获到的，将是全世界的理解与振奋民族精神的坚定信心。那么，除了我国政府的作为令CNN正式道歉外，还有什么其他的因素，促使它们做出这样的决定呢？

CNN是怎么道歉的——我们对全世界华人怀有最崇高的敬意。大家听到这句话没有，它为什么这么说呢？奥运会之前，美国的一个导演斯蒂芬?斯皮尔伯格，因为不满中国政府没有尽力结束苏丹达尔富尔的暴力冲突问题，很嚣张地说他要辞去北京奧运顾问之职。其实我觉得中国政府的态度是好的，要是我的活，我不会这么好对付的，我肯定跟你干上了——你是什么东西，你不过一个小导演而已！你有什么资格拿政治的口号来压制中国政府！你凭什么！你还以为你是美国总统，就算是美国总统都不敢这样做！要是我的话，我们号召大家拒看他的电影！只要全体中国老百姓拒看他的电影，这个人马上就会屈服，这就是美国人。

今天全世界各国可以得罪中国政府，但是没有人敢得罪中国的13亿老百姓。对于2008年的家乐福事件，很多的专家学者又在那边胡说八道了——我们不要过激的行动，要表现出泱泱大国的风范。另外，还有很多专家学者说，CNN的卡弗蒂这个人是一个小角色，也不是什么了不起的人，何必为这个事件闹这么大呢？我告诉各位读者，我认为我们对于家乐福和卡弗蒂的态度都是对的，这是老百姓的怒吼，不是政府的问题，而是老百姓对它们不满。

同时家乐福凭什么在中国赚这么多钱，而又干下了支持“藏独”的龌龊事？到最后家乐福澄清说自己没有支持“藏独”，可是如果没有老百姓的抵制呢？它不但在中国赚中国人的钱，而且还可能真的拿赚来的钱去支持“藏独”。可是我告诉各位读者，等老百姓抗议之后，没有人敢得罪我们，而且就像CNN所讲的，全世界的公司都会对我们中国人怀有最崇高的敬意，对于这一点，我们本身要有这种自觉。

我还觉得我们老百姓在这方面的觉悟还稍微弱了一点，我们完全不知道自己在全世界的这些欧美国家政府或者企业面前，扮演着怎样的重要角色。我觉得大家对此的理解还不够透彻，而这也是为什么我在央视的采访里面声言抗议是应该的。但是抗议要有节制，不能因为抗议而形成暴动，这是不能接受的。正确地表达意见是必要的，政府是应该支持的。我在这本书里也同样的要这么强调，因为全世界各国所真正在乎的，就是我们老百姓的心声。

第九章

茫然之四：不了解自己的缺点

《功夫熊猫》登陆中国：

这个哥儿们是个熊猫，专门卖面条的。

通过电影，看到一个西方人眼中的中国：儿子还是希望得到爸爸的肯定，这就是我们中国人的情结。

西方对中国的态度并不都是友善的：这个苏丹发生屠杀，跟我们有什么关系，又不是我们导致的。

是什么令西方人的态度大转变：

这些人竟然发现，中华民族是一个这么慈悲、这么有大爱的民族，确实很感动。

背景提示

“往往在逃避命运的路上，却与之不期而遇。”

“昨天是历史，明天是谜团，只有今天是天赐的礼物。”

“我私家汤的绝密食材，就是……什么都没有。认为它特别，它就特别了。”

这些生动而富有哲理的台词都来源于一部动画电影《功夫熊猫》，在全美席卷了 6000万美元后，《功夫熊猫》来到了中国，也取得了骄人的票房成绩。这部电影让中国观众捧腹大笑的同时，也从中看到了西方人眼中的中国。

一、《功夫熊猫》揭露我们文化的黑暗面所以受欢迎电影《功夫熊猫》上映后，我也去电影院看了。很多朋友会问我，郎教授你怎么那么有时间？我说我不是有时间，我要针对这个电影进行评论，所以我必须得自己去看一遍。我在看这个电影的时候，电影院里的观众全都哈哈大笑，非常开心。我也没少笑，但是我陷入了沉思当中，我觉得我们这个社会太缺乏鲁迅的批评。大家知不知道鲁迅为什么伟大？其实只要你读过鲁迅的书，就会发现鲁迅的文笔是很平实的文笔，一点儿都不华丽，也不怎么漂亮，结构也谈不上多么严谨。但是他为什么影响力这么大？就一个原因，一定是他写的东西触及了我们中国人的集体人格，这就是文化。所以一个文学家之所以伟大，他的思想之所以深邃，只有一个前提，那就是他如何能够完整地表达民族性，把这个民族的集体人格——也就是文化表现出来。

在这里，我想谈一下鲁迅所批判的阿Q精神，为什么它让每一个人都津津乐道？当鲁迅谈到阿Q精神的时候，我们都会特别有感触，因而鲁迅能够成为近代最主要的批评家、文学家。

从这样的角度去理解，我就发现《功夫熊猫》之所以受到欢迎，是因为它触及了我们的文化层面。但它只触及了一大半，并非全部，没有把我们整个中国人的形象像鲁迅一样完全地表达出来。《功夫熊猫》中所表达的是我们黑暗的一面；鲁迅所写的阿Q精神，坦白地讲也是揭露了我们黑喑的一面。我们中国人的人格最正面的一点，也就是汶川大地震中所展现出来的隐藏的爱，在整个中华文化的历史上，几乎没有被文学家深入挖掘过。

因此我们总是在黑暗面获得同感，在黑暗面获得满足，在黑暗面得到心灵的冲击。鲁迅把我们文化的黑喑面讲述得非常清楚。可是爱什么时候才能表现出来？当我们碰到危机的时候父母显示出的爱；或者当我们碰到困难的时候，亲朋好友所表现出的爱；或者一个两三岁的小孩子，当他被军人救出来后，竟然会艰难地举起胳膊敬礼。我自己都感到很奇怪，他这么小，他怎么会知道要敬礼？到底是什么样的精神触发他这么做？

甚至有一段视频记录，几个军人把一个英文老师从废墟里挖出来，她保护的几个学生们都没死，她自己牺牲了。在将她的遗体抱出来的那一刹那，几个军人在她旁边，全体向她致敬。好像这种情节只有在电影里才能看到，可是竟然在现实生活中发生了。还有很多父母亲在坍塌的校舍前面急切地寻找自己的孩子，那种担忧和恐惧，我看了感到非常难过。我自己也是做父母的人，非常能够体会到他们的心情，我替他们感到痛苦。而他们身边的人也是努力地帮助他们寻找，这些场景也同时令我感动不已。

中国人这种隐藏的爱，似乎从来都不是各种文学作品的主题。汶川大地震以后的中国文坛，我希望会是一个新作品如雨后春笋纷纷破土而出的文坛，并且凸显出中国人这种隐藏在内心深处的爱。当我们看到汶川大地震的时候，我们会流泪，原因在哪里？因为整个中国人的集体人格感动了我们。你看鲁迅的书之所以感动，因为整个文化黑暗面刺激到你，因此你喜欢看。所以把文化一剖为二：好的你会感动，像汶川大地震；坏的也会感动，例如阿Q精神。

我想给大家谈谈《功夫熊猫》，《功夫熊猫》的水平绝对不是鲁迅的水平，但是《功夫熊猫》之所以受到众人的喜爱，是因为它揭露了中国人的集体人格，或者也可以叫文化，虽然揭露的水平还远远达不到鲁迅那样的高度。正是因为《功夫熊猫》反映出了美国人对我们文化黑暗面的认知，虽然层次比较低，还是会让我们对这部电影产生认同感。它在中国热映并不是因为它拍得好，而是它触及了我们文化的黑暗面。

二、梦工厂给中国的情书

那么《功夫熊猫》是一个什么电影呢？就是讲一个熊猫，名叫阿宝，这哥儿们是个卖面条的，没读过什么书，幻想很多，也比较.粗俗。因为没有读过书，又很想自己出去发展，他老爸就不愿意，他老爸最大的愿望就是希望他多卖点面条。刚好附近的一个庙要举行一个盛典，他老爸就叫他去庙里卖面条。去了以后呢，就刚好碰到一件大事发生了，在很久以前，庙里的浣熊师父在外面把一只差点被冻死的小豹子捡回来抚养，并给他起名叫大龙。虽然不是浣熊师父自己的孩子，但是他很疼大龙，把大龙视同己出，当成自己的孩子一样疼爱。为了让人龙有所发展、出人头地，他就呵护大龙长大，教大龙武功，希望大龙能成为天下武功最高超的大侠。大龙长大以后确实成为了武功大师，可是他最后背叛师门，回头想来杀师父。因为他认为，他走到这一步，就应该拥有一切，他这么辛苦地从小练功，现在当然应该拥有一切。

浣熊师父最重视什么东西呢？就是一个武功秘笈，但却没有给大龙，大龙心里就不高兴了。为了抢到这个秘笈，他几乎把整个庙砸得稀巴烂。结果很不幸地，大龙被师祖——也就是一只武功极为高强的老乌龟——给制伏了，然后被关进了一个守卫非常森严的监牢。但是老乌龟预言说将来大龙会逃出监牢，并再次来抢夺武功秘笈。

而这时庙里举行的盛典，就是为了挑选出一个武术高手，继承浣熊师父的武功秘笈，然后对付大龙。熊猫阿宝就在这个盛典开始时来到这个庙，准备来卖面条。这个浣熊师父同时还有着其他几位徒弟，包括猴子、母老虎、白鹤、蛇和螳螂。他们武功都不错，但都不是大龙的对手。师祖老乌龟说，会有一个“龙战士”从天而降，他可以打败大龙。

可这个卖面条的熊猫什么都不会，从来没有学过武功，是个投机取巧的家伙，好吃懒做，粗俗得不得了，但在最后这个家伙竞然打败了大龙，这就是整个故事。

背景提示

《功夫熊猫》的出品公司梦工厂说，这部电影是给中国的一封情书。的确，这部剧情并不复杂的电影把中国元素发挥得淋漓尽致，熊猫加功夫本身已经是中国味十足了，而电影中的场景、道具、服装、音乐无不彰显着中华文化的魅力。身穿唐装的老虎、戴着斗笠的仙鹤、具有祥意的老乌龟师祖……哪个不是外国人眼中的中国形象？而主角熊猫阿宝的人生境遇，也充满了中国式小人物的喜怒哀乐。

三、兰德公司的观点：中华文化的悲哀这个故事听起来很简单、很荒谬是吧？但是我们不能这么简单地看问题，这个电影之所以能够获得我们这么多中国影评家的好评，就是由类似于兰德公司这种观点的机构所筹划。我认为兰德公司对于中国人人性的分析结果完全显示在这个电影里面。大家可能不相信，接下来我就会一一进行说明。

第一，兰德公司认为中国人是自私和冷酷的。大龙只想到自己，根本就不顾念养育他从小到大的浣熊师父，他从来不管，因为中囯人就是自私跟冷酷的。不管读者听到这样的评价是高兴也好、不高兴也好，很可能这个自私和冷酷部分地表达了我们的民族性。你可以不同意，但美国人就是这么看我们的。

第二，兰德公司认为中国人从来不在乎别人的，中国人认为生活的目的就是抬高自己，从而获得别人的认可。电影中的大龙如何抬高自己？他一定要取得武功秘笈。因为他跟师父学习了这么久，只有拿到武功秘笈才能成为全天下最厉害的人，才能得到全天下人的认可。这就是兰德公司对我们的批评。

第三，兰德公司认为中国人爱面子，使得中国人与生俱来就有这种自私和无情的特性。所以这个大龙把师父痛打一顿，当他要把师父掐死那一剎那，竟然跟师父说了这么一句话：“当初你训练我的时候不就希望我能拿到武功秘笈吗，否则我干嘛吃这个苦？现在你竟然不给我，我要掐死你！”大龙竟然自私和无情到这个地步。大龙说，大多数人都认为我可以拿到武功秘笈，你却不给我。这就是爱面子。

兰德公司这一篇报告，就是美国人对于中国人民族性的评价，并且完全浓缩在大龙身上，这是中国人性格中最坏的一面。

这个就是我刚刚讲的，中华文化一分为二——潜意识的大爱以及黑喑面。《功夫熊猫》的水平只讲到黑暗面的一小部分，层次非常低。这种黑暗面贯穿在大龙身上，而这一点取得了我们看电影的人部分的认同。下面讲的就是熊猫。

第一，兰德公司认为中国人由于贫穷，所以没有得到应有的教育，因此大多数中国人没有优雅的举止和礼貌。在电影中，一个没读过书卖面条的熊猫，粗鲁得不得了，也没什么礼貌的熊猫所影射的就是我们中国人。

第二，兰德公司认为中国人总是梦想着奇迹，因为我们不愿意付出努力，我们总想不劳而获。你看看熊猫在电影里面干了什么事？叫他练功，他吃不起苦，练得不好。叫他吃饼干，尤其是偷别人的饼干，他就很有兴趣。师父一看，他为了偷饼干吃，居然能够爬到墙上去，两条腿可以分得很开（平常练功是分不开的，偷东西的时候就可以分得开）。而且偷饼干吃一偷一个准，干得特别好。你叫他努力练习他不肯，你叫他投机取巧偷饼干，他特有兴趣。这就是兰德.公司对我们的评价，它们认为我们中国人总是想不劳而获。

第三，兰德公司认为中国人老想走捷径。我相信这句话应该是没有错的。你们知道熊猫怎么练功吗？在电影里面，熊猫练功是非常懒惰的，他非常不喜欢去练功，因为他认为练也没有什么用。他想偷懒，于是师父为了让他练功，就不断给他包子吃。后来就通过两个人抢包子这个办法，让他练就了一身敏捷的好功夫。你叫他去蹲马步，一步一个脚印地干，他没兴趣，抢包子他有兴趣。为什么？这是走捷径。

第四，兰德公司认为中国人从来没有勇气追求他们认为正确的事情，执行力特别差。读者想想看，师父叫熊猫练功，练了一半，他半夜开溜了，不干了。他为什么不干呢？因为他想练功的目的就是为了对付大龙，而大龙太可怕了，他怎么可能会是大龙的对手呢？虽然从道理上来讲，他巳经进入这个师门了，师父也收他做徒弟了，他就应该把功夫练好，按照当初所签的合同或者是协议，去把大龙打败。可是不，他干了什么事情呢，半夜溜之大吉。显见熊猫亳无执行力。

电影中的豹子大龙和熊猫阿宝，本身就代表着中国。但是话又说回来，大龙和阿宝本身所学习的各种技能、武术，是不是我们各种电影文化给西方各国的观点呢？所以我告诉大家，这部电影本身就是西方人对我们中国人看法的一个缩影。

四、潜意识的大爱：中华文化的骄傲背景提示

熊猫阿宝虽然有很多缺点，但是他渴望胜利，更渴望实现自己的梦想，在战胜了种种苦难、吃尽了所有苦头之后，终于凌空而起，夹住了那只包子，将胜利和尊严牢牢掌握在自己的手里。有人说，阿宝的经历就是一个讲述只要奋斗一切皆有可能的励志故事，而在郎咸平教授看来，这部电影之所以感人，除了阿宝之外，还有更加鲜明的人物。

我认为他之所以能够感动中国观众，除了揭露我们中国人的黑暗面之外，有两点原因。

第一，浣熊师父所显示出的潜意识的爱。我举个例子，母老虎也是他的徒弟之一，她告诉熊猫阿宝，师父从来没有爱其他人像爱大龙一样，师父这一生最爱的就是大龙，对他们五个从来没有像那样爱过。所以当大龙回来报复师父的时候，两个人进行决斗，在拼得你死我活的一刹那，师父所想到的是大龙小的时候——刚刚被抱起来时那可爱的眼神。就在师父陷入回忆的这个瞬间，他被大龙自私无情的一脚踢翻了，差点被打死。师父的这种爱和我们中国人潜意识的爱非常相似——他并不会因为你背叛了师门而放弃对你的爱，也依然爱你——这确实很让人感动。

第二，熊猫阿宝的爸爸所显示出的潜意识的爱。阿宝的爸爸一直叫他去卖面条，原因是什么呢？因为爸爸认为这个儿子没出息，只有卖面条是最安稳的。但是阿宝没有照爸爸的意愿去做，他还是选择了学功夫。到了最后电影要结束时，阿宝还是希望得到爸爸的肯定，这是我们中国人的情结，很可怜的。因为这个爸爸从来就只会告诉你该怎么做，而不会告诉你这都是因为我爱你。他不会把爱表达出来，只是告诉你你要去卖面条。这和我们做父母的要求子女终力备战高考，争取考上清华北大是一样的心态。很多中国孩子和父亲之问的交流基本上就是接受父亲的命令或栺导，他会不停地告诉你应该怎么做，因此你觉得父亲是严厉的，你感觉不出爱。所以我们每一个中国人到最后都有一个什么潜意识呢？都希望在功成名就的时候，得到父亲的那么一声认可，很可怜的。这就是因为中华文化另外一面隐性的爱是表达不出来的。我不知道梦工厂或者斯蒂芬?斯皮尔伯格他们是不是真的了解中国人的这种爱，但是《功夫熊猫》中熊猫阿宝最后看着他爸爸的眼神，就是我们每一个人的眼神。当他成功地打败了大龙之后，他就巴望着他爸爸给他那么一点爱，而他爸爸也给了。这一点感动了很多人，因为这就是我们的文化。

这个电影所有的观众都欢迎，但我们不要简单地从电影拍得好、场景特别美、角色个性鲜明这些表面的角度来进行评论。不是这么简单的，这部电影会受到大部分屮国观众的欢迎，一定是因为它刺激到了整个中国人的集体人格，或者叫做文化。中国人的文化有两面，一个是隐藏的爱，一个是黑暗面。黑暗面大家都看得很透彻——自私无情，就是以大龙为代表；另一面是熊猫阿宝，虽然解读的水平不如阿Q精神那么透彻，但是也批评到了一部分。我认为最感动的地方就是，师父对于大龙始终不变的爱和阿宝在成功以后依然渴望得到爸爸的赞许，这一点隐藏性的爱的突出，使得我们更加认同这个电影。

背景提示

看完《功夫熊猫》我们发现，西方对中华文化的认可已经不仅仅停留在筷子、针灸、山水这样的表面特征，他们也在探究中华文化中的精神内涵，阿宝爸爸的“子承父业”和“望子成龙”的思想是典型的中国式教育方法，而阿宝师父对徒弟一如既往的爱也是中国人血液里的美德。从这部电影我们可以看出，外国人正在对中国传统文化进行重新的审视，正在平和宽容地接纳不同于西方传统的中华文化。

五、让世界看到我们的大爱

我再跟大家谈谈《功夫熊猫》里面，一些我们应该特别注意的细节。大家注意电影中的主要角色，熊猫阿宝有几个师兄弟，包括鹤、螳螂、蛇、猴子，还有一只母老虎。这个母老虎，其实是特别具有讽刺意义的。这五个师兄弟武功高强，而且他们五个在浣熊师父的带领之下苦练功夫，只有一个非常现实的目的，那就是取得至高无上的武功秘笈。

而这些人所表现出来的武功招式，和《卧虎藏龙》是一样的水平，我们所看到的就是《卧虎藏龙》里面的各种招式，由这五个师兄弟展现得淋漓尽致。但是《卧虎藏龙》和这个动画电影相比就缺乏了下一步，也就是这个熊猫。而这个熊猫按照我刚刚讲的，他具有这四大个性，时这四大个性刻画出的是这样一个人。因为只有中国方有熊猫，熊猫是我们的国宝，因此我们如果从表面上来看，熊猫本身就代农中国。但是话又说回来，熊猫本身所学习的各种技能、各种武术是不是我们的各种电影文化给西方的观点？所以整个熊猫本身就是西方对我们中国人看法的缩影，同时也包括大龙。这是纯粹以术为主的两个男主角，而这两个以术为主的男主角没有爱，只有憨傻和自私无情。他们两个各有各的目的，一个练功学习都是为了吃包子，另一个为了得到武功秘笈。但是最后，神秘的武功秘笈原来只是一张白纸，上面什么都没有。师父说，武功秘笈就是要回归自己。这个电影里面没有说清楚这到底是什么意思，我们想一想，中华文化是什么？你可能会惊冴地发现，中华文化对你而言竟然也是一张白纸。

这一情节的设计含有很强的讽刺意味。事实上，我从来都不觉得梦工厂拍这部电影是有意识地想表达出我们中国人隐性的爱，这只是美国人的拍片惯例而已。比如我们回想一下，斯蒂芬?斯皮尔伯格这一生拍的所有电影里面，在每部电影的结尾，他一定会显示出人性的光辉。包括很多美国电影，不管是战争片也好，喜剧片也好，往往都是这样。我以《拯救大兵瑞恩》为例，到最后那么多人牺牲的目的是什么？就是为了完成国家给他的这一份对同胞的爱，把大兵瑞恩给救回来。其他电影都是-样，请各位读者记住我这句话一凡是美国人拍的电影，结尾一定会展现出某种形式的爱。《功夫熊猫》这部电影，到了最后它所展现的爱呢，是表现在熊猫的爸爸身上，以及师父对于大龙小时候那种难以割舍的爱。可是我告诉读者，梦工厂拍的这部电影并不是想突出我们中国人的爱，因为他们根本就不知道。他们只是用这部电影的结尾来展现出他们过去拍电影一贯展现出的爱，而不是针对中国人。那么这种中国人隐性的爱，什么时候才被展现出来了呢？那就是在汶川大地震之后。

可是我们发现，美国人习惯于在电影结尾展现出的爱，竟然和我们中华文化中这种隐藏的爱在某种程度上是吻合的。如果我们能够把这种文化理念传播到全世界各地，你不觉得大家会对我们中国人有一个全新的看法吗？因为从这个电影里面，依然能够看出来，我们中国人隐藏的爱和全世界各国人民都是一样的。如果我们能够在这个文化层次上面和各国达成共识的话，才是我们文化传播真正的成功。

我认为，就目前我国这些导演的水平而言，他们都还没有认清楚这个道理。例如，张艺谋导演的奥运会开幕式就没有达到我期望的水平。这个开幕式并没有完整地表达出我们中国人的集体人格，也没有把这种大爱的精神通过开幕式表现出来。开幕式就像我在以前的电视节目中所预期的一样，是一个以“术”为主的开幕式，就像《英雄》或其他电影一样，场面搞得非常大，颜色搞得非常绚丽，以为泱泱大国就该让大家有这种感觉，什么都是大的，什么都是华丽的。但是，这不是文化，奥运开幕式所显示出来的就是“术”。

我希望能够通过这本书让大家慢慢理解，什么是中华文化？坦白地讲，我认为鲁迅的“阿Q”精神，甚至柏杨的“丑陋的中国人”的精神，在今天的中国已经是人尽皆知了。我觉得我们未来的文化要呼唤一个全新的思维，尤其是在我们这整个文化艺术的殿堂之下，我认为我们缺乏一个大爱的情怀，我们的文化艺术到目前为止都没有把“隐藏的大爱”这个大的情怀完整地展示出来，而奥运会开幕式本来应该是个好的机会。

可是，奥运会开幕式到最后又表现出“术”，而没有能够和汶川大地震中我们表现出的大爱结合在一起，这是一个永恒的失望，因为北京奥运会已经远去了。

背景提示

《功夫熊猫》在全球的热映，说明中国已经越来越受到世界的瞩目。而对于大部分西方人来说，中国就犹如那本武功秘笈一样神秘莫测，所以，有的人崇拜，有的人好奇，也有的人则无端地攻击。

在经历了汶川大地震之后，外国人对中国政府有序、有力、有效的救灾行动纷纷给予了高度评价。同时，外国人被中国人在汶川大地震前后所表现出的这样一种勇敢、坚强、友善、乐观的大爱所听服。可以说，这次大地震让中国感动了整个世界。无独有偶的是，我们的国宝熊猫也正好生活在地震中心，今天的熊猫似乎已经不再仅仅是一种单纯意义上的国宝了，它更代表有着坚强的信念、乐观的精神、具有大爱的中国人民。

正像《功夫熊猫》片尾那棵稚嫩的小桃树一样，我们要在逆境中慢慢长大，武林没有秘笈，秘笈就是你自己。

第三部分

中华文化下的四大商帮

第十章

晋 商

他们创造了一种独特的商业文化，被誉为中国最成功的商帮。

这就是晋商。

到底是什么原因让晋商抓住了机遇，积累了资本？

晋商是如何创造奇迹的？他们的成功有什么秘诀？

一、晋商历史的传奇

背景提示

纽约曼哈顿区的南部有一条全球闻名的街道，全长仅500多米，虽然狭窄而拥挤，却云集了包括纽约证券交易所、联邦储备银行在内的众多金融机构，被称为国际金融市场的“神经中枢”。这便是华尔街。

然而，百年之前的地球另一端，在中国的境内，早就孕育了掌控当时中国金融业的“清代华尔街”。当地的商人以一种独特的方式——“票号”开创了中国金融史上的辉煌历程，实现了“汇通天下”的宏伟理想。到1904年，山西票号已经在100多个城市开设了450家分号，那时，北京、上海、广州、武汉等城市里比较大的金融机构，其总部大抵都设在平遥和太谷的寻常巷陌间，正是在这些并不起眼的房屋瓦舍里，山西商人创造了百年的传奇基业。

我先引用一段梁启超的话。他写的是比较简单的文言文，还可以看得懂。

鄙人在海外十余年，对于外人批评吾国商业能力，常无辞以对。独至有此历史（就是山西的晋商），有基础能够继续发达的山西商人，鄙人常以此自夸于世界人之前。

这是一个真正懂得中国的伟大经济学家讲的话。而且还有一个人也讲过类似的话，他就是当时的格兰特将军，他是一位英国人。他说，他漫游欧亚大陆，但绝对没有想到，到了中国看到山西的小商人，他们是如此之厉害，竟然还能够把犹太商人打败。

所以说，所谓过去的晋商，在中外历史上，都获得了非常高的评价。我认为我们有必要让全世界了解晋商，而且我们也希望在梳理晋商整个发展史的同时，自己也得到一点启发。首先我想简单谈一谈晋商的发迹史。晋商基本上是靠地利之便，加之天时与人和而成功的这么一群商人。

背景提示

晋商的辉煌是与它独特的地理环境分不开的。山西自古拥有全国独一无二的盐池，物产丰富，与河南、山东等产粮大省邻近，又处在东部与西部、南方与北方相接的位置，山西人自古就与少数民族杂居在一起生活。这些优势使得山西在明清之前就拥有发达的商业贸易，更是明朝晋商形成的物质基础。

第一批山西商人是怎么发达的呢？在明朝开国的时候，北方边防军驻军总共有90万人，分成9个兵站，也就是9个据点。为了防止北方的匈奴，就是元朝灭亡后的蒙古人的侵犯，所以叫9边，即9个边防站。这9个边防站里有4个在山西省，这就给山西人带来了一个得天独厚、能够发达的机会。由于9边驻军非常多，达到90万人。因此粮草就是个大问题。明朝刚开国的时候通常都命令山东、河南、湖南的人来运送粮草，搞得天怒人怨。最后明朝政府想了一个办法，叫做“开中制”。具体来说就是鼓励商人运粮草到9边，然后明朝政府给他一个盐票，当时叫做盐引，实际上就是盐票。

背景提示

中国古代各朝政府对食盐都采取专营政策，主要原因是控制食盐获得的利益很大，丝毫不亚于今天控制石油和煤矿的利益。明朝时期，政府实行盐引制，也就是说，如果想要合法贩盐，商人必须先向政府取得“盐引”，实际上是获取食盐的一纸凭证。有了这紙凭证，就能换到巨额的利益。虽然山西并不是粮食产量非常丰富的地区，但是早期的山西商人却牢牢把握住了这次机会，这是晋商迈向成功的第一步。

拿到盐引以后，商人们就到中国的沿海地区产盐的地方去买盐，比如海盐，还有山西的岩盐。由于当时做盐的技术是非常不到位的，所以是暴利行业，买了盐以后，可以立刻倒卖获取暴利。明朝政府就靠着这一种激励机制，鼓励商人运粮到北边，换盐引去贩盐，然后再来图利自己。

当时的山西商人就在这个环境之下，凭借这样的便利条件，他们囤积大批粮食运到北边，拿盐引换河东盐、长芦盐、山东盐。河东盐就在山西，长芦盐、山东盐就在附近的滨海地区。由此他们可以和当时的徽商平分秋色。但是，经过长达百年的运营之后，这个制度产生了重大问题——腐败。当地官员拿着这个盐引不给山西商人，而给自己的亲戚，如自己的小姨子，或者自己的表弟，让亲属去牟利。所以亲属不用运粮食，也能得到盐引。而辛辛苦苦的山西商人把粮食运过去，搞不好还拿不到盐引，被打一顿都有可能。因此，这个制度被破坏了。当时随着财政收入的增加，明朝政府拨往9个边防据点的饷银也逐渐增多。因此，在明朝中期，政府开始允许用银两换取盐票。于是政府又推出一个新制度，叫做“开中折色制”。

开中折色制始于1492年，明朝政府规定，商人不用再到北部边疆用粮食换盐票，在内地就可以到盐运司用银两换取盐票。也就是说运粮食的议案全部取消不要了，你们拿钱来换盐引，拿钱来买这个盐票。这么一来，摧毁了整个山西商人，因为山西商人已经囤积了大量的粮食，就准备去换盐引的。这个法案一出来，这么多粮食卖不出去，造成山西商人的几乎集体破产。山西商人当时不叫晋商，叫什么呢？叫盐商。所以山西商人是靠卖盐巴发达起来的。这样一来，山西商人先前具有的地理位置优势荡然无存，对盐票的控制也没有了，再加上官员腐败，山西盐商面临前所未有的危机。

但是我在这个时刻要给山西商人，所谓盐商一个很好的评语，叫做危机。什么叫危机，有危才有机，有危险才有机会叫危机。当时的山西商人并没有因此被打垮，因为明朝败亡了，清朝起来了。清朝的创建者满族人是当时的北方异族，所以清朝跟蒙古之间是互相通婚的，蒙古族与满族关系很密切，因此北方相对安宁。当时北方产什么东西呢？北方产人参、貂皮、灵芝等等。南方产什么呢？铁锅、盐巴、茶叶。而北方跟南方的贸易交界点又是山西，所以山西商人得了清朝的地利之便，加之北方没有战争等外患，于是就开始贸易，可以算得上是“国际贸易”了。当时没有货币，读者知道当时怎么做贸易吗？因为北方蒙古那边的人非常需要铁锅，但他们自己不会造铁锅，必须得由山西商人从南方运铁锅给北方，那怎么换呢？山西商人就说他要换貂皮。好，臂如一个大铁锅放这里，就把貂一只只放进来，貂是小动物，一只只放到铁锅里面，等到那些貂把铁锅占满以后，好了，铁锅给你，貂给我。这就叫做以货易货，双方都认为讨到大便宜了，都觉得对方傻里傻气的，把貂放满铁锅就给我了，傻死了。所以这个交易很愉快，大家都很高兴。

二、晋商的厄运：大清朝的败落

背景提示

晋商之所以被誉为中国最成功的商帮，是与他们的勤奋和战略眼光分不开的。清朝时，山西商人垄断了中国北方的贸易和资金调度，但他们并没有把目光局限在国内，还开拓了广大的国际市场，不仅插足整个亚洲地区，甚至把触角伸向欧洲市场。在莫斯科、彼得堡、朝鲜和日本等十多个地区，都有过山西人开办的商号或分号。

榆次的常家从中国输出夏布，从朝鲜输入人参，被称作“人参财主”；介休的范家，几乎垄断了对日本的生铜进口和百货输出。曾有人说：“凡是有麻雀的地方，就有山西商人。

但是当时的山西商人做的还不只是如此，我认为这个时候才开始叫做晋商。这一点很值得我们大家推崇，因为这个时期的晋商，开创了全世界独一无二的产业链经营。我最近出了两本书，叫做《产业链阴谋一场没有硝烟的战争》，分上下两册，各位有兴趣的话可以看一下。可是我告诉各位，在大清王朝的初期，全世界能够掌控整条产业链的应该是从山西商人开始的。因此，我很愿意在这个时刻称他们为晋商，以前他们只是卖盐巴的小商人而已，这个时期就不一样了，应该叫做晋商。我举个例子，像我们中国今天自诩为制造业大国，其实真正的制造业大国还未必是我们。

比如，今天我们中国的工厂生产一个芭比娃娃，它的出厂价是多少？1美元；卖到美国沃尔玛的零售价是9.99美元，接近10美元。那么，10美元减掉1美元的9美元是谁创造的？是除了制造以外的所有大物流环节创造的，包括运输、包装、物流、仓储、批发、零售，整条大物流产业链创造的9美元的价值。因此对于晋商而言，他们已经比我们这一代企业家，更加睿智地发现，你要做一个成功的商人，就必须掌控整条产业链，而不只是制造。而且这个思维在当时特别的重要，因为当时所谓的商人是什么意思？就是从湖南拉一车货到湖北去卖，这就是当时商人的水平。可是晋商从南方贩茶叶，从制造到包装、加工、运输、批发，到最后的零售，整条产业链完全掌控。我相信这是全世界第一条产业链的高效整合，相当的不容易。也就是说，以芭比娃娃为例，它所赚的不是简单的茶叶的1块钱，而是整条产业链的1+9块钱，整条10块钱全部由晋商所囊括，这个才是真正的富裕。

大家想一想，为什么我们的制造业这么艰难，为什么美国这么富裕？因为以芭比娃娃为例，我们辛辛苦苦创造出1美元的芭比娃娃，美国就通过整个大物流的环节创造出9倍的产值。因此中国越制造，美国越富裕，这就是美国人所谓的国际分工。

山西商人不一样，他们不但掌控着1块钱的茶叶生产，同时还掌控着后面的9块钱。因此，福建也好，湖南也好，广东也好，你越生产茶叶，你越制造，山西商人就越富裕。所以美国今天的富裕，和当时山西商人的富裕的灵魂本质是一样的，那就是掌控整条产业链里面最有价值的大物流环节，这个6大物流环节包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售。几百年以前是这个样子，今天也是这个样子的。今天就看谁能够掌控整条产业链，而我们今天制造业的衰退，其最重要的根本原因在于整条产业链是美国掌控的，我们只掌控着1，而美国掌控着6，简称“6+1”，“6+1”就是整条产业链，1是制造，6就是我刚刚讲的六大环节。山西商人掌控着“6+1”，而这是他们富裕的主因。美国掌控着6，这也是美国今天富裕的主因，因此我本人要对于当时的晋商给予高度的评价，他们确实做得不容易。

但是晋商的手气不好。什么叫手气不好？根源又是在于大清王朝。从1858年的《天津条约》，1860年的《北京条约》和1862年的《中俄陆路通商章程》开始，一切都变了。

这三个条约有什么问题？那就是允许俄国人从中国南部收了茶叶之后，直接运到天津，而旦是免税运到天津。然后俄国人再从天津海运送回到俄罗斯，一路免税。大家知道不知道山西商人当时做了一件什么事？山西商人当时要求慈禧太后给予同样的特权，很聪明吧，因为走海运使得整条产业链更加高效，对不对？速度更快，运货量更大。

我就以当时山西商人的规模来讲，当时最大的山西商号叫做大盛魁。大盛魁商号是清代山西三个小贩开办的对蒙古贸易的最大商号，极盛时有员工六七千人，活动地区包括今天的蒙古国、我国的内蒙古、新疆和俄国西伯利亚、莫斯科等地，资本十分雄厚，据说它的全部资产可用50两重的银元宝，铺一条从乌兰巴托到北京的道路。

大盛魁总共有1600头骆驼，每一头骆驼可以驼250公斤，加在一起是400吨，400吨远远不够一船。你要养1600头骆驼烦不烦嘛，养那么多骆驼，花那么长时间，还不如一艘船来的多。所以山西商人非常精明，非常聪明，也同时要求慈禧太后开放海运，让他们能够从中得利。

不过读者知道结局吧？慈禧太后没学过经济学，也没有听郎教授讲过课，什么“6+1”的高效整合她也没学过，她嫌麻烦，批驳，不准。不准那就完了，当时所谓的晋商开始迅速衰落。

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1873年，晋商为了节省运费，准备像俄国一样，把湖北茶叶经过水路运到天津，再走陆路贩到俄国，但清政府对晋商的这一计划却横加干涉，并要对贩茶走水路的晋商，仍按走陆路一样收税。清朝统治者倒行逆施，抑制华商的行为，使晋商在与俄商的茶叶商战中一开始就处于非常不利的地位。

到了1875年，俄国人所掌控的茶叶量是山西商人的5倍之多，山西商人又开始走入了一个新的黄昏。而且山西的商号从当时的120家急速减少到4家，面临着灭顶的危机。这个时刻，显示出山西商人的问题了，你不但海运比不上人家，同时我们还注意到一个现象，那就是骆驼。以大盛魁为例，1600头骆驼都是生命，一旦碰到旱灾，骆驼就会饿死。而且这确实发生过，发生在河南以及山西的大旱灾，使得大部分骆驼饿死。还有，俄国人制造茶叶都是工厂机械化的制造，而山西商人从来不接受机械化的概念。

举例而言，砖茶是一种以茶叶、茶茎，有时还配以茶末压制成的块状茶。俄商先后在汉口、九江、福州等地建立制砖茶厂，所制砖茶是以红茶末为原料，刖先进的机器设备压制，所制砖茶成本低、质量高、产量大，比中国山西商人运往蒙古地区销售的、用绿茶和茶梗制作的质暈要好，而且晋商仍是依靠手工作坊，其产品显然不能与机器产品相比。

这一点我感到非常郁闷。过去的晋商拒绝接受现代事物，不接受机械化的新观念，而后胡雪岩搞蚕丝失败的原因，也是不接受现代化生产的观念，他还用人工的方式生产，加上一些不该有的民族感情，即为了照顾这些产丝的农民时和外商对抗，所以遭到了溃败。结果本质原因都是一样的一一不接受现代化的、机械化的、高规格的管理。再回头说山西商人，骆驼饿死了，运费又这么贵，而俄国人是机械化生产，你却是人工生产。俄国人当时也很坏，以布匹为例，9两钱的布，在俄罗斯境内所收的税就高达33两，税就是好几倍，坑你嘛，你没办法。我们的商人是很可怜的，一直缺乏国家的保护。

但如果讲到这里的话，我们唯一能谈的就是什么呢？那就是简单的产业链的整合。可是我告诉各位读者，山西商人的下一步举措，竟然是破天荒地在这种危机之下，开创了一个新的格局，那就是1823年山西出现了一个全世界绝无仅有的票号。这个票号叫什么名字？叫做日升昌，是由一个叫做雷履泰的掌柜所建立的。

三、晋商票号的崛起

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日升昌的前身是李氏的西裕成颜料铺，在掌柜雷履泰等人的精心策划下，他们决定把西裕成颜料铺改成票号，票号采用股份制，1823年，日升昌在热热闹闹的气氛中开业了。

通俗地讲，日升昌票号就是最初形态的银行。票号产生以前，商人外出采购和贸易全部要靠现银支付，在外地賺了钱捎寄回老家也得靠专门的镖局把现银运送回去，不仅开支很大，费时误事，而且经常发生差错。这就迫使外出经商的山西商人不得不寻求新的办法，这时，中国历史上第一家票号——日升昌就应运而生了。

日升昌开创了在中国历史上有重要意义的票号业，被今人称为“现代银行的乡下祖父”。票号的繁荣，把晋商的辉煌推向了一个顶峰。

当然了，这个票号的产生是在1823年，而茶叶经营的崩溃是在1875年。也就是在茶叶经营要崩溃的前50年，山西商人已经开始搞多元化经营。而且这个多元化还不是一般的多元化，在茶叶方面是“6+1”整条产业链高效整合，再配合上产融（产业和融资）结合的金融体系的建立。我相信，它应该能够成为全中国，甚至全世界最有影响力的商业（产融）集团。但不幸的是，因为当时清朝政府的原因，使这一切最终功亏一篑。那么1823年建立的票号，到最鼎盛的时候，大概全世界有124个地方共有670多家票号。当时平遥、祁县跟太谷三个地方就成为中国的华尔街。所以在历史上，我们也是有华尔街的，而且还做得挺好。那么这个中国的华尔街有多少金融机构，也就是票号呢？30家。有多少资本呢？1.5亿两白银，也就是说，它拥有白银的总资本是清朝整个国家赔款的近1/10，整个大清王朝的赔款是16亿两4银，1/10就是他们的资本。那是非常厉害的，而且到了1906年，当时的户部，相当于今天的财政部，其1/3的银两基本上都放在了山西票号。

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在鼎盛时期，仅仅把山西几个县城中富户的家产相加，数量就超过了1亿两白银。这个数量甚至比当时国内的库银还要多。

电视连续剧《乔家大院》很多人都看过，这部剧是实景拍摄，从镜头中我们还可以感受到晋商当年的辉惶。

乔家大院经过了几代人的修建，它有6个大院，19个小院，占地8700平方米，房屋313间。这些老房子是晋商财富状况的最好说明。与山西其他晋商比起来，乔家虽远远算不上最富裕的，名气却是晋商中最大的一个。乔家大院为何能流芳百世，它曾经的主人乔致庸为何能在百姓中拥有上好的口碑？

那么，晋商是如何一步步铸就了百年的辉煌基业？票号的管理经营有什么过人之处？他们的成功对现代人有什么启示呢？

四、中国的信托责任：晋商如何挑掌柜背景提示

晋商，作为一个称雄数百年的商帮，在明朝时凭借有利的地理位置，通过j!为政府运输军粮获得“盐引”，挣得了第一桶金，垄断了巨大的商业资源。由于在明清交战时建立的良好关系，晋商受到清朝政府的特殊礼遇，获得了巨大的发展。1823年日升昌的开业，拉开了山西票号征服清朝金融业的序幕，最终使晋商成为主宰大清经济命脉、汇通天下的“天下第一商帮”。

在这个票号的阶段，山西人创建了一个全世界绝无仅有、独一无二的新型股份制，这个股份制是惊人的，而且在我现在来看，我觉得不但是惊人的，而且是极其聪明、极其睿智的。它是一个什么样的股份制呢？叫做无限责任的股份制，而我们今天的上市公司叫做股份有限公司。什么是股份无限责任公司呢？也就是说，开票号的山西老板一旦碰到问题的时候，他要从自己的家当里面把钱给赔出来，这就是无限责任公司的特色。而有限责任公司很简单，上市公司不行的话呢，公司一关，自己的财产可以保留。而这种有限责任制是很多国家，包括中国上市公司坑害股民的最有效办法，把公司资产掏空了之后，放到自己口袋里面，袋袋平安，人跑了。换句话说，有限责任制只能让公司清偿，可是公司都空了还清偿什么嘛。所以股份有限公司本身就是有问题的，股份有限公司也是最容易坑人的。而山西商人决定用无限股份制，这一点呢，我们就应该给予高度的评价，因为它表明了山西商人对于自己客户的信托责任。

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1900年，八国联军攻占了北京城，北京城里的达官责人随着慈禧太后仓皇出逃。山西票号在这次战乱中损失惨重，不但票号被抢，而且账簿被烧掉。没有了账簿，许多存款就缺少了真实的凭证。然而，以日升昌为首的山西票号决定，只要储户拿出折子，无论数量有多大，立刻兌换银两。山西票号的这些举措取得了储户的信任，为自己带来了更多的生意。

各位读者应该理解我这么多年来一直强调信托责任，我认为第一步是从山西商人开始的。而旦山西商人很有意思的，他们丌设的票号是中国第一批管理权跟所有权分开的公司，不但是股份无限公司，同时还是管理权跟所有权的分开。

东家找了个掌柜的来帮他打理，而这个掌柜的就用自己最大限度的信托责任来帮东家赚钱，但是不论你赚钱也好，赔钱也好，都是东家的，掌柜本身不需要赔偿。无限责任由谁来赔呢？由背后的东家赔。但是山西票号非常强调掌柜的信托责任，对淮的信托责任？对于东家的信托责任。而东家强调什么？对于他客户的信托责任。

因此在这个阶段的山西商人，继前面所讲的产业链的整合之后，他们再一次给我们国人一个前所未有的新观念——信托责任。也就是说东家靠无限责任制拿出自己的钱来赔偿、保护他的客户，掌柜不需要赔偿，但是发挥自己的信托责任，最大限度地替东家赚钱，多么美好啊！

那么当然了，当时的东家为了挑掌柜的，也有他的方式方法，不是随便挑的。因为一般人都很难讲他有良心，这个良心是靠不住的。所以当时的山西商人就开始想，如何找一些有信托责任的掌柜？他们想出两个办法，这两个办法太有意思了，其中蕴涵的管理理念也是我这么多年来一再呼吁的。

（1）第一个办法，法制。

什么叫法制？首先，掌柜的必须是山西人，当然了，肥水不流外人田是一定的。然后，推荐过来的人一定要有有钱的商家做担保，而且这个商家呢，最好是跟票号有关的，有业务来往的。由于有商家做担保，而商家是要负连带责任的，这就是法制化的建立。因为这个商家为了不让自己损失，同时不让票号损失，他必须要严格监管，要严格筛选，用这种所谓的担保的法制力量，来保证他的工作人员是有信托责任的，这就是掌柜的由来。这种商铺担保的方法就是一个法制化管理思想的建立，很可惜这个制度没有流传下来。所以我们的祖先是非常睿智、非常伟大的，至少比我们要伟大得多。

（2）第二个办法，三年学徒的教育机制。

除了教你打算盘，槁会计、出纳之外，非常重要的一点就是道德教育。其实在当时，做山西票号的大掌柜或者是二掌柜，乃至工作人员，都是非常辛苦的。不像今天的商人，晚上没事下馆子，喝个酒，然后再去夜总会娱乐一番，还挺好。看起来是为了公司做打算，还美其名曰是应酬，实际上就是腐败。

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在晋商中颇有名望的日升昌大掌柜雷履泰，最初就是从小伙计开始做起的。早年间，把新进店铺学做生意的小伙计称为“相公”。从相公熬成师傅，最少要经过三年艰辛的日子。无论是严寒还是酷暑，伙计们天还没亮就得起床，整理内务、烧水做饭、恭恭敬敬地伺候掌柜的饮食起居，甚至还要帮掌柜的把夜壶倒掉。等站完一天的拒台，掌灯时分，搭板上门。晚间，除了帮助师傅们清点整理货物、安排掌柜的休息外，自己还要学打算盘，练习毛笔字或记账，直到很晚才能睡下。不少小伙计经过多年磨炼，凭着一股精诚的意志，开启了“掌柜”的金石之门。

如果你进入山西票号当学徒，当完学徒之后当掌柜的话，我告诉大家，很严的。第一，不准喝酒，这个对大多数人来说都是很痛苦的；第二，不准抽大烟；第三，不准嫖女人；第四，不得兼任别的票号的掌柜。为什么？你必须非常刻苦，他培养你什么呢？信托责任，信托责任，信托责任。你一切的享受都不该有，因为你是一个具有信托责任的掌柜的，也就是职业经理人。你要为人表率，你生存的目的就是替东家赚钱，而且要最有道德，用自己最大的能力来替东家赚钱。那么各位想一想，这个和现在的美圓有什么差别？美国这么多上市公司，为什么它们的职业经理人这么尽力？因为他们有信托责任，他们认为替股东赚钱是应该的，替老板赚钱是应该的。他什么都不能做，只能尽心尽力地好好把“掌柜的”工作做好。所以你就不奇怪，在这样的构建之下，才会有真正的和谐社会，这个和谐社会是以信托责任为基础的和谐社会。而这个信托责任呢，表现在掌柜身上的，那就是法制加上良心道德的训练，多美好！

雷履泰创办了日升昌。他的东家就曾给他下跪过，为什么呢？因为有一天这个东家得罪了雷履泰。当时雷履泰生病了，躺在票号里面也不回家休息。二掌柜想夺权，所以在这个东家面前说雷履泰的坏话。烦嘛，病恹恹的，天天还在票号里面待着，还指指点点的，多讨厌。叫他回家吧！然后东家也不明就里，就说，雷掌柜，你不舒服就回家吧。雷掌柜一听，好吧，我就回家吧。第二天呢，这个东家，就到雷掌柜家去探望一下，发现雷掌柜正在拿着毛笔写字。他说，掌柜，你在写字是吧？雷掌柜说，对啊对啊。东家又问，写什么字啊？写家书吗？给老婆写信吗？雷履泰说不是，这个日升昌是你的，可是全国这么多分号都是我建立的，你不是叫我回家休养吗，我就把所有的分号都撤了，把资金全部拿回来，还给东家，给你一个交代。

对于雷履泰的这番话，你们听懂了吗，就是他过去建立的几十个分号，全部一天撤回，把钱不是中饱私囊逃走，而是还给东家。东家一听，马上下跪，急了，雷掌柜雷掌柜，千万别这么干。你把分号给放着，千万让它继续经营，你不要撤回，我不要你撤回。然后就成了有名的东家给雷掌柜下跪的故事。那么这个雷掌柜当然也要故作姿态地推辞一番，于是他到最后说，我老了，年纪大了，身体不行了，等等。于是东家每天给他送一桌酒席，还送50两白银，每天都是如此。到最后，这个老头子雷履泰说，好吧，那我就原谅你了。注意，一个掌柜的告诉东家，那我就原谅你了。

由此可见，这种具有信托责任的掌柜是多么受到东家的重视。

这个信托责任是双重的。乔家跟渠家都在同一个地方，都在哪里呢，都在祁县。我们都看过电视剧《乔家大院》，乔家很有钱，但和渠家相比，他们只是一个大院，而渠家的财力是他们的5倍以上。渠家是一条街，叫渠家大街。既然没有渠家财力那么雄厚，那么当时的乔家大院为什么还这么有名，甚至到现在我们还拍了《乔家大院》这个电视剧。我告诉大家，乔家大院是晋商当时典型的代表，虽然这些人不学习现代工商业知识，不建现代化的工厂，不建现代化的银行，但是这些人对于当地的老百姓，依然有着强烈的信托责任。不只是对客户，不是因为你为我赚了钱我要对你好，所以搞个无限责任制，不是的，没这么简单。乔家大院之所以能够保存至今，而我们政府也不断呼吁这部电视剧的播出，原因在哪里呢？因为只有他们这种人才能创建一个真正的和谐社会。当时只要在祁县的老百姓，基本上都受过他们的好处。逢年过节，你会发现乔家的人拿着米、拿着火腿，一家一家送。碰到荒年的时候，也是乔家大院的人出来赈灾。这是不可想象的。

五、晋商票号的没落

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电视剧《乔家大院》取材于山西祁县历史上一个真实的故事。祁县坐落在山西中部，在那里，旱涝灾害时有发生。同治七年（1868年），山西大旱，乔家大院当时的主人乔致庸，让人在村口埋下大锅，开设粥场，赈济过往灾民。虽然只是一碗清淡的稀粥，在当时的灾民看来却是雪中送炭，暖到心底。

因此，即使到了社会最动荡的时刻，老百姓也会说，我们不能够清算乔家，我们不能够搬进去强抢人家的房子。为什么？因为我们世代受恩于乔家。这是我们老百姓对这些于自己有恩的人一种信托责任的回报。你看，多好的一个社会！那是从大清王朝的末年，一直到我们解放战争之后的时期，你看，这就是山西人，多好。到最后，是县党校搬进去了，所以目前的乔家大院才能保存至今。还好，这些历史的遗迹留给我们无限的遐想和感慨。

但是，读到这儿呢，你发现没有，一切的问题，包括胡雪岩的败落、日升昌等票号的倒闭，都跟大清王朝和慈禧太后关系密切。我们历史上确实有非常多充满智慧的商人建立起产业链的整合，佶托责任等领先的经商理念。但时不我予，在这个大时代中，个人的睿智往往很难抵挡大环境的恶化。

我归纳了几个原因，为什么产生这么大的问题？这些问题的确值得我们思考。

第一，在当时那个年代，这些做票号的人很麻烦，常常要捐钱。政府有事没事就来摊派，就来找你捐钱。我这里有个捐钱的款额数据告诉各位读者：大小金川战役11万两，白莲教作乱218万两，第一次鸦片战争200万两，太平天国起义287万两，左宗棠西征新疆捐了863万两。而且在慈禧太后逃到山西的时候，还向乔家大院借了40万两银了。国家碰到有难的时候总是向他们借，这是极大的成本，大的不得了。

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19世纪的后几十年，由于社会动荡，就连资本实力雄厚的乔家票号大德通也在劫难逃，到了1926年，冯玉祥带领的部队在北撤途中，把500万石的粮食，150万银元都摊派到了乔家开设的商号，从此以后，乔家商号元气大伤。1930年中原大战，乔家票号大德通被逼到了生死抉择的关头。

第二，就是外资银行的进人。情况跟我们现在差不多，我给读者看一个数据，大概从清朝末年开始到1913年，就是辛亥革命的第3年，总共进人中国的外资银行有21家，这些外资银行又相继在中国开设街125家分行。另外，我们本地的票号不但要捐钱，叫做捐疏，同时还与贪污腐败的官员进行交易。比如说你要跟政府官员拉关系，政府官员才来存钱；此外还投资在一些还没有出道的政府官员身上，目的是让这些官员发达了以后来照顾你。所以我们也搜集广数据，看看到底有多少官员跟山西票号有来往的，这个资料特别有意思。首先，三晋元票号和袁世凯、李鸿章有关。其次，乔家和曾国荃有关。此外，乔家还和九门提督马玉昆有关。九门提督就是当时北京的卫戍司令，北京警备区总司令叫做九门提督。乔家还跟湖广总督端方有关。这些现象就是一种官商勾结的情况。这也就是为什么到了1906年，户部，即当时的财政部，有1/3的银两存在了票号，就是这种拉钱的关系所带来的结果。平常某个官员借钱后就不要还钱了，或者你考上状元或进士，没钱了是吧，我免费借5000两银子给你，将来等你发达了以后当了大官再回报给我。

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山西民间有这样一种说法：张嘴的龙是官，闭嘴的龙是商。闭嘴的龙得到的是实惠，是商业利益。那时候，晋商如果不依靠一两个政府官员，票号就很难运转。平遥协同庆票号北京分号的张治达，在一次闲谈中得知旗人穆某想要争取福建将军职位，短缺活动银6万两，于是便答应借给他。没过多长时间，穆某果然被任命为福建将军，他一上任便向当地官员宣称：“平遥协同庆资本雄厚，信用昭著，以后公私款项尽存该号。”在这里，官商结合不仅仅是寻求一种庇护，更是一种买卖关系。

这种官商勾结现象的产生，也导致很多贪污的赃款存在票号串.，很多国家的钱也存在票号里。看起来是很兴旺，但到最后就很麻烦，为什么麻烦呢，是因为碰到了太平天国战争，又碰到了辛亥革命。太平天国战争还好，大清王朝还一息尚存。碰到辛亥革命，整个清王朝解体之后，之前欠的钱迅速提出，而官员借的钱不还，存的钱马上提出。就是说欠债的不还，存钱的马上提。再加上大量外资银行就在这个吋刻进入，真是倒了八辈子的霉。这也是中国当时特殊的历史时期所造成的这种现实情况。

这些原因加在一起，造成了山西票号的覆亡。我就以日升昌为例，辛亥革命就革命这几天的时间，这家票号损失了300万两白银，从此崩溃。但在这个时刻，我除了要讲当时的政治跟军事的问题造成票号的覆亡之外，还要告诉各位读者一句公平的话，晋商本身不知进取是最大的问题。为什么这么说呢，当时清朝政府不断组建现代化的银行，一直邀山西的票号人股，但山西票号从来不入股。这又是重蹈了过去晋商不接受新观念的老问题了。

六、新晋商的荒诞

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1900年以后’在国际金融资本的猛烈沖击下，外国银行逐渐取代土生土长的中国票号。1914年的冬天，中国票号的开山祖师——“日升昌”倒闭了，山西商人左右中国金融界近一个世纪的历史随之落下帷幕，票号曾经创造的辉煌也被尘封在了这些古老的院落里。

在茶叶经营的时代，山西商人不用机器、工厂来加工制作，不接受现代化的观念，结果输给了俄国人。到了清朝末年，他们竟然一再拒绝清朝政府要成立现代化银行的邀请，而且是屡次邀请屡次拜托屡次求情，山西商人就是不干，我实在不懂这是为什么。最后导致山西票号从几百家变成三家。是哪三家呢？1929年，只剩下三家山西票号。第一个，是乔家人院的大德通；第二个也是他们家的，叫大德恒；第三个是渠家的，叫三晋元。但是，这一切都太晚了，以茶叶为例，你不采用现代化的生产方式；以票号为例，你不进入现代化银行。所以，外在环境对你而言，就是一个杀伤力极大的冲击。如果你能够审时度势，看清楚当时的情况，你就努力转型，不论在工商业方面也好，现代化经营的银行也好，你都有可能脱困。你为什么不跟当时的汇丰银行合股呢？而且当时的汇丰银行也愿意跟山西票号合股，原因很简单，因为真正了解我国信贷市场的是这一批人，而不是汇丰银行。大家都有利用价值，所以只要山西商人在1911年辛亥革命之前愿意开放胸怀，接受汇丰或者清政府的邀清，重组现代化银行不是不可能的，不需要到了1929年全体散架，什么都没有了。这其中的原因还是很复杂的。

我为了写晋商做了很多调研，发现山西人不喜欢读书也是个问题。山西过去出了很多名人，白居易大家肯定知道吧？他是山西人。王维、柳宗元、司马光都是山西人，人才济济。可是这都是宋代及其以前的人，到了大明王朝之后是江河日下。比如说，山西几乎在整个清朝期间，没有出过一个状元，有没有进士？有，逐年递减。顺治年间出过33个进士，康熙年间出过16个进士，乾隆年间出过12个进士，嘉庆皇帝以后这么长的朝代，只出过10个。

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一百多年前的山西民间，曾经有句谚语：“有儿开商店，胜过做知县。”雍正年间的巡抚刘于义曾将这种现象归纳为：“重利之念，甚于重名。子弟之俊秀者多入贸易一途，其次宁为胥吏，至中材以下，方使之读书应试。”可见在当时山西人的观念里，经商是人生最好的选择，其次是做官，最后才是读书应试。

你知道不读书有什么问题吗？不读书就无法通过知识的积累了解世界的变化。所以山西商人过去可以凭着自己这么一点学徒制所吸收的知识，应付当时一个平稳的环境。一旦改朝换代的重大厄运到来的时候，这些不读书的晋商，无法转型，就陷于崩溃的命运，这个和山西商人不愿意读书关系重大。

所以我们纵观晋商的历史，可以发现下而有趣的事。第一，从明朝开始楚盐商，到了开中折色制推出之后变成茶商。再往后从1823年开始，开设了票号，是真正的晋商。

我想告诉全国每一位读者，我们自己不理解中国，欧美人土也不理解中国，我们还不理解欧美。我常常问我的“粉丝”，资本主义的灵魂是什么？大家答的都是错的，什么民主啦，民营化、自由经济，不对的。资本主义的灵魂，是信托责任，也就是晋商所强调的信托责任。我们有没有？有。因此现代资本主义的精髓，它的灵魂我们晋商就有。所以今天我们向西方国家学什么呢？你发现我们的老祖宗都会，我们这些不肖子孙，不但不知道资本主义的灵魂，也不学习我们老祖宗的寄托于信托责任的超前经商理念。

第十一章

徽 商

他们生活的奢侈程度甚至可以与皇家媲美。

他们的富足由此也养活了一大批傍其生存的行业。

他们创造了独特的建筑风格。

中国商帮中只有他们被称为儒商。

整个清朝由徽州出的状元高达19名，几乎占了所有状元的17%。

徽商的兴败中有怎样的传奇故事？

红顶商人胡雪岩富甲一方，为什么最后落了个破落抄家的下场？

一、大徽商江春

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从明朝开始，在扬州一带，出现了大量经过专门培训、预备嫁给富商做小妾的年轻女子，这些女子以瘦为美，个个苗条消痩，被称为“痩马”。而当时痩马的出现其实是与一代商帮的兴盛有着紧密联系的，这就是被称为“一代儒商”的中国商帮——徽商。瘦马与儒商，进步与守旧，兴起与没落，许多看似矛盾又合理的亊情都发生在徽商的身上。

那么，徽商成功与败落的真正原因到底是什么呢？他们的兴衰能给后人哪些启示呢？

读者知道不知道安徽人过去是多么的辉煌，你能想象吗？我给你举个例子，我们看电视剧，乾隆六下江南，你们猜都是谁在接待他？安徽人，安徽的大盐商，叫做江春，是他接待的。他最后被封为一品光禄大夫，甚至参加了18世纪乾隆皇帝办的千叟宴，安徽那个时候的辉煌是不可想象的。当然，现在的安徽，在经济方面远远比不上当初徽商的那个吋代。可是徽商为什么会如此之富裕？到最后又消失于平淡呢？而且现在再看不到徽商了，这是怎么回事呢？

二、徽商的家族荣耀

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徽商的成功与晋商有许多相似之处，他们基本都处于贫困的山区，大部分人主要靠种地维持生计，生存条件的恶劣让他们走出了一条险峻的出路，这就是经商。从东晋开始，就有了徽州人经商的记录，而清朝更是达到了鼎盛时期。今天的安徽省黄山市，宣城的绩溪县以及江西省的婺源县，在清朝时期形成了一个巨大的财富团体，他们的代表人物是胡雪岩，而这些在当地创造了奇迹的一代人被后人称为徽商。

那么，徽商这个成功的商帮有什么过人之处？他们的精神世界和经营策略都是怎样的？是什么成就了他们的成功，又是什么导致了他们的没落呢？

所以，徽商基本上来源于徽州，就是今天安徽省的黄州市。到了宋徽宗的时代，用他的“徽”字给这个地方取了名字叫徽州，因此一直流传下来。我每次想到宋徽宗的时候就替他感到可惜，这个人琴棋书画样样精通，但却是很差的执行家、管理者。所以，大宋王朝（北宋）就基本葬送在他手里。但他的艺术修养之高是不可想象的，连书法都可以独具创新（瘦金体）。他那个时代，有一个很出名的艺术家张择端画了一幅《清明上河图》，这幅画上所显示商业资本的繁荣、奢侈、浪费，就和后来的徽商水平差不多。所以这是我对徽商最大的感触。

徽州有很长的历史渊源，它是朱熹的故乡。我们看看，徽商到底是什么样的经商思维？可以这么讲，徽州人应该是以程朱理学为族规，也就是说儒家对这种家国之间的伦理排序非常注重。比如说“父母在，不远游”，父母还活着的时候不要到处东跑西跑，强调一个家的完整。所以在儒家，尤其到了朱熹，非常强调在修身的基础上，自己要做好齐家，然后才能治国，才能平天下。但是能够治国平天下的毕竟是少数人，因此对于社会大众时言，齐家所形成的家族观念变得异常重要。这就是当时徽州人的背景，而且他们思维极其僵化，基本上奋斗的目标是以家族的荣耀为基础的。

由于徽州是朱熹的故乡，因此它具有文风特色。在明朝跟清朝两个朝代，考上进士的人数在明朝接近总数的2%，清朝也是一样，而整个清朝由徽州出的状元髙达19名，几乎占了所有状元的17%。这是一个不得了的数字，可是你如何把这种所谓官本位的思维融合在徽州人的思想里呢？可以这么讲，徽州人是以家族荣耀为主，但是对于功名的追求非常上心，而其目的还不是为了治国平天下，而是为了荣耀家族。但是，一旦进人官场之后，经济实力是非常重要的，你很少见到说一个清官可以成为一个帮，不太可能。因此经济实力能够让这个集团在整个朝廷里面占举足轻重的角色，这个是很重要的。所以这是一个儒商结合体。这些人有什么样的个性？我觉得胡适的一句话讲得特别好。他说，努力做“徽骆驼”，徽骆驼基本上可以当成徽商的基本个性的描述。什么叫做徽骆驼？

三、吃苦耐劳的徽骆驼

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作为徽州茶商的后裔，胡适对家乡人的商业活动了如指掌。他说，一般徽州商人多半是以小生意起家，吃苦耐劳，累积点资金，逐渐努力发展，有的就变成富商大贾了。骆驼是一种能在极度恶劣的环境中生存下来的动物。直到今天，安徽人仍然在文化寻根中用徽骆驼自勉。在他们看来，将徽商称之为徽骆驼，代表着他们身上有一种百折不挠的开拓进取精神，而我则认为，历史上的徽骆驼有着一脉相承的思想渊源，这种渊源是什么呢？

人们考证之后发现，徽州做典当行业的特别多，这个典当行业应该叫朝奉，比如在柜台上面收货买卖的人应该叫朝奉。但是江南人喜欢叫做徽老大，这个“老大”的发音和“骆驼”一词在江南的发音差不多，徽老大就变成了徽骆驼。还有一个说法是，徽商出去做生意的时候喜欢背个麻布袋，背在背上像骆驼一样。这个麻木袋放什么呢？徽饼，还有三条绳子。这些绳子很重要，叫做“出门身带三条绳，可以万事不求人”。有什么作用呢？爬山、过河都要。更重要的是，你在必要的时候，还可以上吊。那么这是什么个性啊？这个很重要，代表徽州人吃苦耐劳，而且是破釜沉舟的这么一群人。好，那么我把整个徽商重复一遍，徽商的本质就是儒商，这呰儒商本身是一群思想僵化，但是具有徽骆驼精神的人，吃苦耐劳，思想僵化。像这种吃苦耐劳、破釜沉舟、非常有决心做生意光耀家族的人，由于思想僵化，他会走上一条什么路呢？这个特有意思，而且我发现我这个理论解释起来非常清楚，那就楚——缺乏思想创新的商帮不论多么辉煌，最后一定会沉沦，而且没有其他的可能。

那么大家看看，你学识基础有了，朱熹理学文化有了，个性条件也具备了，那么徽州人在等什么？就在等一个机会。有吋候机会是很重要的。俗话说得好，一命二运三风水，四靠烧香（阴德），五读书，命不好的人是玩不转的，就看徽州人命运如何了。

四、徽商的盐巴商机

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徽商之所以能成为一代杰出的商帮，仅靠徽骆驼的精神是远远不够的，他们的成功与当时朝廷的一个新政策有着密切的关系，这个政策让徽商的命运发生了神奇的逆转，让他们在艰难的生存中等到了他们想要的东西，那么，他们等待的、想要的东西是什么呢？

结果老天爷究竟还是眷顾了徽商，1371年，明朝刚成立不久时，就有个很好的机会让徽州人发现了。当时明朝在边关建立了9个战略要地，这9个里面有4个在山西，所以山西借地利之便首先得开宗之机。国家叫商人运粮食，当然要给他一点好处，就给他盐引，这个盐引非常重要，一个盐引平均300斤盐巴。你只要把粮食送到边关去就给你盐引，你可以去换盐，然后去卖。我算了一下，1引等于300斤，1斤赚多少钱？1斤赚30文，所以300斤乘以30文等于9000文，也就是9两白银，一个引可以赚9两白银。那么1万引呢？9万两白银。

当时在这个阶段是以山西为主，因为4个边关都在山西，因此山西人有最好的机会拿到盐引去买盐，徽州人跟他们竞争很难，徽州只有两淮盐场，而山西有很多盐场。最后徽州人得到了什么机会？这个制度越来越腐败，最后变成这样子了。这些把粮食送到边关的人拿到盐引以后，不需要他本人去盐场拿盐，他可以把盐引卖给二道贩子。这个时候徽商的机会来了，他们撤到两淮盐场，高价买盐弓丨，拿这个盐引到处去转卖，因此做成二道贩子。后来明朝实在撑不下去了，送粮到边关的人不需要去买盐，因此很多贪污腐败出来了。所以弘治二年（1489年）干脆取消，也不用送粮食了，你拿钱买盐引算了。这个时候徽商已经积累了很好的财富基础，所以你叫他拿银两出来买盐引他高兴得不得了，成就了这批盐商，也成就了这批徽商。

到了大概1617年左右，明朝突然提出了一个新的制度，叫做推行纲法。为什么呢？因为当时收税是个大问题，很多人拿了盐引以后也不知所踪，政府最后得不到什么好处。很多人拿了盐引也不给足钱，对于朝廷而言是损失税收的。所以到了万历四十五年（1617年），朝廷改变了推行纲法。就是把你们这些有盐引的商人叫过来，登记成册，就是你们了，你们拿的1个旧盐引，朝廷就配9个新盐引给你，这就是所谓的10纲；可以世袭。如果簿子上没有的人就不能做盐，就是为了朝廷税收，簿子上写得很清楚，我到时候每年向你收税，你跑不掉。这样更肥了徽商，他的旧盐引最多。因此按照这一比例分配，1个旧盐引可以配9个新盐引，他们一下子就发了，徽商就是这么起来的。

当时我们查了一下，每一年两淮盐场要出140万引的盐，按照我刚刚提到的比例计算，1引是9两，所以9两乘以140万引，也就是一年两淮盐场就可以出1200万两白银。可能各位读者都不太了解1200万两白银是什么概念？告诉你，1两白银可以买100斤米，可以到五星级酒店吃一顿。当时的一品大员一年是180两白银。那么大家知道了吗，1200万两意味着什么？清朝末年的北洋舰队，一艘铁甲舰值120万两，也就是两淮盐场一年可以出10艘铁甲舰。

太可惜了，这么多的钱，从来没有转化成一个现代化的产业资本，基本到了徽州人手里面就完全浪费掉。乾隆六下江南，接待他的江春同志，他的身份是总商，什么叫总商呢？就是专门管理小盐商的人。当时两淮盐场分8个总商，1个旧盐引不是要给盐商配9个新盐引吗，完全由这8个总商控制这些小盐贩，等于是朝廷的事业单位的意思。那么他就担任这个总商，有钱的不得了。

他和朝廷的关系之密切是不可想象的，他亲自接待了乾隆皇帝六次下江南去吃喝玩乐，其间这么大的花费都是由徽商江春同志负责的，他老了以后被赐予一品光禄大夫的头衔，大概就是享受正部级的待遇。可见当时整个徽商的辉煌是不可想象的。但是徽商从盐里面赚的钱都干什么了？

五、徽商的奢侈荒淫

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明朝中叶以后至清朝道光年间的300余年，是徽商最为鼎盛的时期。盐业、典当业、茶叶、木材等就是徽州商人热衷于经营的四大行业。徽商之富可谓富可敌国，就连乾隆皇帝都慨叹“富哉商乎，朕不及也”。拥有如此巨额的资金，似乎足以打造一个不朽的产业帝国，然而，这一幕我们并没有看到，大量的资金却打造出了一个叫做“扬州瘦马”的江南顶级美女品牌和极尽奢华的建筑风格，那么，徽商的钱到底是怎么使用的呢？他们为什么对这些如此热衷呢？

徽商从盐里面赚了钱都干什么了？干的事情都让人非常失望。第一件，干当铺。很多徽商开当铺，心里觉得安稳、踏实。而且徽商干当铺还干的挺好，比如南京有500个当铺，徽商和福建人争夺这个地盘。福建人开当铺收的利息是3?4分，而徽商是1分，由此形成一个强而有力的典当集团，所以到了最后历史怎么评价？

叫做无典不徽，就是干典当的几乎都是徽州人。但除此之外，徽商还干了什么？还卖茶叶。当时整个清朝乾隆皇帝时代，我们中国的出口贸易顺差大概是85万两白银，其中最大的出口就是徽州的祁门红茶。大家知道不知道，2010年我们上海要办世博会，其实我们徽商在1915年就在巴拿马参加过世博会，而且徽商参展的祁门红茶还拿到过一个金奖。还有干木业，做皇宫木材的采购。例如崇祯七年（1634年）重新修皇宫时就把这个特权给了徽州人。读者可能很好奇，为什么都给徽州人做？那就是我前面讲的，徽州集团通过考进士形成一个强而有力的、以徽州整个大家族为主的这么一个集团。他们在朝廷里面做官，对于所谓的盐引、所谓的木材，甚至各种行业都是朝廷里面这一批徽州帮在支撑着。朝廷有人说话，因此徽州帮在内外帮扶之下取得了巨大的经济优势，这就是徽州人念书的目的，为了光宗耀祖。我相信，徽商对于治国平天下似乎不太感兴趣。但是更有意思的是，整个徽商集团在这种儒学的影响之下，对于建造各种牌坊特别有兴趣。举个例子，乾隆年间有一个鲍氏家族，在唐越县建了7座气势宏伟的牌坊，这就是程朱理学“忠孝节义”思想的体现。这个忠孝节义，“义”是乐善好施。例如在洪泽湖、长江、淮河经常闹水患，鲍家总共捐了6万石的稻米、4万石的小麦，还有白银300万两。因此朝廷褒奖他家乐善好施，于是鲍家又建造了很大的牌坊，非常豪华，非常浪费钱。更有意思的是徽商建了6000多座巨大的祠堂。徽州人常说的他们最大的事情就是要建祠堂，没有祠堂就没有宗，没有宗就没有族，因此花了很多很多的钱建祠堂。花了多少钱呢？胡忠县家族有个胡氏祠堂，在明朝嘉靖年间的一次维修当中就花了1300万两，也就是相当于用了10艘铁甲舰去做这个玩意儿，还不是建，只是修，多豪华。

还有，另外一个叫做叶家祠堂。大家看过《卧虎藏龙》没有？有部分戏就是在这里拍的。读者们再回忆一下《卧虎藏龙》电影中的大宅院，非常宏伟吧，但大家可能不知道那个就是徽州人建的祠堂。当时明朝只准老百姓建3000平方米的房子。这对这些有钱人来讲实在太小了，但是你是老百姓啊，你又不能建得很大，怎么办呢？徽商就开始做各种雕塑。

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徽商一旦发迹，买房置地似乎成了他们拥有财富后最热衷于做的事情。如今，从这些保留下来的牌坊、祠堂和民居中我们也能感受到当时徽商的兴旺。在明清，徽商的鼎盛时期，他们凭借巨额財富，构筑了大批园林，到全国各地购置房产，而且徽商还善于模仿各地的名胜建筑，把天下的美景融合到自己的建筑艺术中。

那么，除了“青山绿水、粉墙黛瓦”的徽派建筑外，徽商还养活了哪些傍其生存的行业？红顶商人胡雪岩的没落又说明了什么呢？

以木雕为例，一所不过3000平方米的房子，光是木雕就由20个师傅做了4年。窗户基本都是木雕。然后还有砖雕，不是一般的砖头，上面还刻着花纹。院子是小桥流水，上面有石雕。陈祠堂贴的黄金就高达100两，筹建成本大概是60万两白银。此外呢，比如说建园林，那个更不用说了。他们有各式各样的园林，建园林的目的就是私人会所，让领导来家里玩，这个习惯倒也流传至今。另外还有炒地皮，我以鲍氏家族为例，鲍氏家族远在扬州，为什么在扬州呢？因为当时的扬州是货物集散中心，因此使得这一批徽商跑到江苏扬州去干事情，我们可以这么说，当时在江苏的扬州基本上是徽商。我们查到的数据就是，鲍氏家族在徽州就购买了2000亩（义）田，不是帮助老百姓，是帮助自己宗族的。所以当时扬州就是一个最奢侈、最繁华的人间天堂。其实我想很多人都很羡慕当时的繁荣，就连我都想到那里去看一看到底是什么情况。而除此之外，徽商还花了大量的钱在一些玩物丧志的东西上面，比如女人、琴棋书画。我举几个例子，有两个被称为“扬州二马”的人，是两兄弟，姓马，都是大盐商。他们搞了个小玲珑山馆，占地面积非常非常大。虽然名叫小玲珑，但是一点都不小，大的不得了。而当时所谓的扬州八怪，不是长得怪，是文风怪，扬州八怪就在这里待过，干吗呢，画園。比如说郑板桥同志，他就是八怪之首，他是最善于画竹子的。

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徽商身上的文人情结，在大把金钱的支撑之下爆发了出来，他们不仅造就了扬州八怪，也造就了徽班，乾隆五十五年（1790年），“四大徽班”进京，为京剧的出现做了铺垫。而当像戏曲、书画乃至所谓“痩马”被无节制地推向奢靡的极致，潜藏危机的脚步声也就越来越近了。

再看看徽商还怎么奢侈，他们还请戏班子到家唱戏，这种事我们现在也常干，当时很多徽商办什么庆生晚会，就常常请名角，比如说唱一出《牡丹亭》，他们给的小费是16万两白银，《长生殿》40万两白银。还有一个，叫瘦马。比如《桃花扇》里面的李香君，她就是瘦马。还有陈圆圆和顾横波，也都是。什么叫瘦马？瘦马就是杨州“夜总会”里的名妓。当时由于扬州这些徽商做得太好了，钱都没地方花，就去包小姐，咱们现在干的事当时他们都干过。有一种人非常有趣，叫做阻侩，这是一种职业，他们本来是买卖牲口的，最后世道不好，不买卖牲口了，买卖人。这些人到农村挑很多身材苗条、皮肤好、脸蛋好的女孩，由于他是做牲口的，所以把这些瘦廋的女孩子取名叫瘦马。这个“马”很有意思，马子，也是女人的意思。这个话在东南等地，包括在台湾都是常用的。“介绍一下，这是我的马子”，就是我女朋友的意思，这个名字就是从那时候来的。

阻侩将这些女孩子买来以后，就从小对她们进行训练，使得她们琴棋书画样样精通，训练好了之后，这个阻侩把扬州的徽商请过來，就像你们去夜总会一样，把这些瘦马叫过来站一排，让这些商人们品头论足，看看你的皮肤怎么样，行了就带回家做小妾。还有很多瘦马最后沦为妓女，像陈圆圆就是瘦马出身，特别漂亮。这么腐败的事是从谁开始的？就是从我们徽商开始的。我讲到现在，你有没有看到任何关于说徽商在这个时刻是勤勤恳恳把这些钱投资在最有生产价值的地方的内容，有没有过？没有过，基本上就是吃喝嫖赌，花天酒地。我觉得这八个字形容徽商是最恰当的，多可惜。他们怎么垮的呢？

六、徽商的没落

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徽商曾经是因生计艰难而沖破世俗，踏入商途的，这时的“徽骆驼”充满了勇敢进取的精神。但是，当拥有了巨额财富之后，他们又返身向传统寻求归宿，一旦面临剧变，徽商的致命弱点就暴露了出来，那么，是什么直接导致了徽商的垮掉，红顶商人胡雪岩的成败又给了我们怎样的启示呢？

徽商是因为盐起来的，从明朝开始起来。那么他们是怎么垮的呢？也是因为盐而垮，在这个过程中，根本看不到这个商团有任何的反应，有任何应变的能力，他们差极了，远远比不上晋商，晋商先做盐，跨了之后再做票号，我们徽商一垮垮到底。因为1832年，也就是道光十二年，改纲为票，即纲法改成票。什么意思？说白了，就是你直接到我们税务单位交税就好了，之后给你一张盐票你就可以去搞盐。到此，以前的垄断经营权到了道光十二年完全废除，你有钱就可以做盐巴的生意。这样一来徽商哄然垮台，再也没有了。而且道光末年又碰上太平天国之乱，徽州人在江浙一带搞当铺生意、茶叶生意的，刚好碰到太平天国起义。而且呢，锡兰也好，印度也好，也产茶，它们的茶和祁门红茶竞争，所以太平天国妨碍你做生意，还有印度跟锡兰来的红茶与你竞争。这么一搞下来，徽商彻底垮台，转眼之间就消失无踪了。因此，你们今天看到的这么多东西都是历史遗迹了，这就是我们徽商的水平。到了清道光年间之后，基本上没有徽商了，最后还出了一个胡雪岩，安徽人把他列为徽商，浙江人把他列为浙商，历史上把他定位为商圣，而他是一个标准的投机倒把分子，他一生只干了一件事，就是结交权贵、投机倒把，他也搞过蚕丝，最后失败了。他是怎么发的呢？我不想花太多时间谈胡雪岩，我这么说吧，胡雪岩之前，道光十二年（1832年）之后徽商已经垮了，他只是最后的这么一个回光返照，我根本就不承认他是商圣，他是小个体户，就是一个逢迎拍马、投机倒把的小商人。

他什么都不是。

所以大家请看，我们整个徽商的发达就是因为盐，但是徽商没有做所谓的资本转换，他们没有把这些盐业的资本、商业的资本转化成当时流行的产业资本，没有建工厂，最终导致徽商的全面垮台，很可惜的。这就是徽商的历史。

第十二章

浙商之一：湖商

有人说他们是中国有史以来的第一商：有人说他们是新经济的落伍者；

有人说他们存在着不合理的成功。

这个商帮究竟是如何兴起的？他们为什么对政事如此热哀？

一、湖商和徽商的比较

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每年《福布斯》杂志都会推出中国内地的富豪榜，而浙江藉富豪人数总是位居前列。这令“浙商”一词在当今中国异常响亮。如今，浙商无疑是人数最多、分布最广、实力最强的一个投资者、经营者群体。那么，为什么在浙江会出现马云、李书福、陈天桥......这样的商界风云人物？浙江这块土地又有过怎样的传奇？这一切得从浙江的商帮说起。

浙商应该分成两派，一派是湖州帮，另外一派是宁波帮。湖州在浙江的北边，在宋代时就已经有这个名字了，跟徽州是差不多的时期。我想拿湖商和前面讲的徽商做个对比，这个对比很有意思。这两个地方的共同点是，它们都有着灿烂的文化。徽州出了相当多的进士以及状元，而湖州也是一样。我的数据显示，明朝湖州出了172个进士，占了7%；清朝出了266个进士，占了9%。出了多少状元呢？总共加起来出了8个状元，很不容易，非常有成就的，所以湖州基本上也是受儒家文化影响的地区之一。

但是湖商和徽商的不同在哪里呢？不同之处在于徽州是个非常贫穷的地方，徽州的山多地少，所以养成了所谓“徽骆驼”的精神，吃苦耐劳，可是湖州不是。湖州人比较懒散，当时的人都批评湖州人说，此地的人们娇惰成性。也就是说湖州的子弟娇娇弱弱的，而且干的事很平常。这么样一种个性，加上富足的生活、灿烂的文化，同时和徽州一样封闭的环境，使得湖州人完全不具备徽州人吃苦耐劳的个性，他们基本就是花花公子，混日子的。我想通过这个机会告诉读者，我们要打破过去的旧思维，我们总认为一个商帮的形成和吃苦耐劳有关系，其实这个观点是错的，最重要的其实是机遇。

湖州商人的发迹史和徽商差不多，也就是徽商垮台之后，湖州商人起来了，因此在清末一直到民国初年这个阶段，是以湖州商人为主。他们是怎么发迹的呢？

二、湖商的蚕丝发迹史

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湖州地处浙江西部，是著名的水乡和鱼米之乡。古语云：“苏湖熟，天下足”。自唐宋以来，湖州就是全国的主要产粮区。可是从19世纪开始，湖州境内方圆不过十里的小镇南浔，突然形成了一个商业团体。这个团体曾经富甲天下，辉煌一时，被人们称为“湖商”。相对于其他商帮来说，湖商的生活非常舒适。晋商的发迹是因为票号，徽商靠盐，那么湖州商人是抓住了什么机遇导致他们的成功呢？

1801年的时候，英国从我国购买了862石的蚕丝，到了1833年之后，就变成了9920石，这就为清政府成就了巨大的贸易顺差，最后英国发动了鸦片战争，才使贸易顺差变成贸易逆差。而旦这个时候法国人也在抢购生丝，因此是生丝成就了浙江商人的兴旺。而且，这个生丝是湖州南浔七里乡所生产的生丝。七里是这个村的名字，以后念着念着就变成了辑里湖丝，实际上就是七里村所生产的丝的意思。

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一直以来，中国的蚕丝都是欧洲市场的抢手货，在欧洲人眼里，辑里蚕丝是他们需要的最好原料。于是凭借着手中上好的蚕丝，湖州商人在很长一段时间里都将收上来的蚕丝卖到广州商人手里，稳稳地賺着不多不少的差价，但是当贸易的市场呈现在湖商面前时，安逸的湖州丝商开始在内心泛起波澜。1843年11月，上海开埠，刘记丝行的老板刘镛首先走进上海，开始直接与外国买办交易，在短暂的时间里积累了大量的财富。与此同时，湖州丝商们纷纷放开束縛，走进上海，创立自己的事业。当年敢于走出南浔、走进上海的举动意味着湖商敢于创新的经营理念，走出的这一步成就了湖商的成功。

鸦片战争以前，生丝的出口要经过广州13个洋行，鸦片战争之后，上海开埠了，而从湖州到上海的路程非常短，运费特别低。我们统计了一下，当时的运费只占整个货物价格的0.2%，所以生丝价格大幅下跌了35%，因此生丝在质地好的基础上，又有了地利的优势，使得它的销路猛地往上涨。而且当时英国对华的贸易报告里面说，当时生丝最大的出产地就是嘉兴府、湖州府，湖州的生丝产量是最大的，而且从上海转运的湖州生丝比例高达55%。可是太平军也打到湖州了，湖州商人趁此机会逃到上海，做丝买办。湖州商人顺应这个机会反而更发达了。到了1876年，上海共有做丝的公司大概75家，其中有62家是湖州人开的。

三、湖商的巅峰时刻

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诞生于19世纪60年代的《上海新报》，记录了那个时代的所有热门事物。

那时候报纸上每天都有关于辑里湖丝的报价，丝的价格也像今天的股票一样，随着市场行情而不断变化，就连在遥远的伦敦都有一个湖丝交易所。由于成功地进入国际市场，又掌握着辑里蚕丝的货源，湖商们瞬间积累了巨额的财富，成了当年上海滩的成云人物。

那么一夜暴富的湖州商人，是如何利用手中的商业资本的呢？这其中又有着怎样的隐患呢？

1876年前后，是湖州商人达到顶点的时刻。大家知道他们有多有钱吗？湖州商人在这个时刻就有了一句很有名的话，叫做“四象八牛七十二金狗”，用动物的形体来表示他们的财富，四头大象，八头牛跟七十二只狗。财富超过100万两的就是象，50?100万两的叫牛，30?50万两的叫狗。其中最有钱的人叫刘镛，还有张氏家族、庞氏家族跟顾氏家族，四头大象。

我们来做个比较，当时最有钱的刘家有多有钱？他的资产是2000万两，那么除了他之外，还有三头象、八头牛、七十二只狗，加在一起财富超过8000万两。当时清朝一年的财政预算是多少？7000万两，一群小小的湖州商人富可敌国。可是这些人再有钱，也比不上徽商有钱，乾隆时期的徽商江春同志捐出来的救灾款就是1120万两，这就和山西太谷曹家的财富差不多。你能捐出1〗20万两，可见你还有10倍或者百倍以上的钱。徽商当时捐的数目就和这个时代最有钱的人的家产差不多。这么巨大的财富，我想请问大家，你们认为你们所理解的湖州商人拿这些财富干什么去了？

你想想，一个从闭塞的环境出来的人，当他一旦有钱，他会干什么事？盐巴。你能相信吗？在清朝道光年间之后还在做盐，尽管在盐上赚了不少钱，但他们的头脑中仍然存在以前僵化历史上孕育出来的思想，他们就想到这些。和徽商几乎是一模一样的，整个思维的僵化完全跳不出徽商的格局。那么谁来做盐巴呢？

第一个，我刚才讲的刘镛家做徽商的两淮盐，更僵化。还有，第二名的张家做什么盐？浙江盐场的盐。那大家说，在这个时刻，有没有人曾经想到说要把这种商业资本转化成产业资本呢？和国际接轨呢？没人想到。

另外，湖州商人在做盐的同时，还做典当和房地产，这个房地产特有意思，因为这和我们现在的生活息息相关。

四、湖商的资本用途

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当时湖商最大的投资就是以上海为中心的房地产行业，大大小小的湖商纷纷在上海购置房产，这些房产给他们带来了丰厚的收入。以刘家为例，仅仅刘家第四房就在上海出租房屋700多栋，房租收入达到了每月5万银元以上。

今天在高楼林立的上海，我们还可以找到一些精致幽雅的花园洋房，这些19世纪留下来的城市风景，有很多就曾经属于湖商。湖商们不约而同的也是最大的一笔投资，就是以上海为中心，辐射杭州和湖州的房地产产业。

作为经济中的基础行业，一旦遇到社会动荡，房地产行业就成为蚕食资产的巨大旋涡。可是，当时的湖州商人根本没有考虑到这一点。这也为湖商的没落埋下了伏笔。

大家猜一下，在1862年所有的租界加在一起，谁占了一半的地产？就是我们的湖州商人，是一位叫做陈熙元的同志，整个租界一半的地产就是他一个人的。还有我们上海福州路广西街那一带，当初是谁的？刘家的。那么这个刘家在全国各地买卖房地产，据我们所查到的资料，在他们名下的义田，就是赡养同宗人的义田就超过1万亩。坦白讲湖州商人盖宗祠的不多，他们喜欢盖房子。刘镛这么有钱，盖了房子没有？盖了。他盖的房子是仿效一个书法大家赵孟频先生的，他很羡慕赵孟頫的房子，于是搞了一个小的莲花庄。各位知道他的小莲花庄建了多少年吗？从北洋水师建立的那个时刻，一直延续到了40年之后，历经爷爷爸爸跟儿子，才完成。花了多少钱？100万两。

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100万两在当时如果用于实业，可以兴办几个机械缫丝厂，可以购置1000多台最先进的缫丝机器，可是很可惜，湖州商人并没有将财富投资于此，更没想到产业经营。1937年，随着战争爆发，房价暴跌，经济崩溃，很多湖商在银行里的存款瞬间化为乌有。到了20世纪40年代，湖商作为一个整体，在中华民族工业的舞台上悄然落幕。

那么究竟是什么原因导致湖商的没落呢？

湖州出了很多政治家，包括张静江，很有名的，还有陈其美，陈其美是什么人呢？是陈立夫、陈果夫的叔叔，他们都出自于湖州，对政治特别感兴趣。

比如张静江好了，他的爸爸用10万两银子给他捐了一个江苏候补道台，几年后他当了外交部的一等参赞，有一次随钦差大臣孙宝琦出使法国巴黎，在船上遇到了孙中山。孙中山就讲他的革命理论，把张静江讲得很感动，说“我帮你”。可是我怎么帮你？你打电报给我的话不太方便，所以你最好找你的朋友打电报来，写ABCD，A是1万，B是2万，依此类推。到了1905年，孙中山开始搞革命了，手中缺银两。孙中山同志说，拍个电报给张静江吧。这个电报按照历史上讲是胡汉民拍的。可是孙中山就是这么个性的一个人，还真拍了。他写什么呢？ABCDE，写A太少了，写E又太多了，就写个C。没过几个星期，张静江汇了3万法郎给他。当时一个法国工人一个月才赚200法郎，等于是把一个工人十几年的薪水汇给他。而孙中山食髓知味，又拍电报去了。这次不好意思借多了，用A或者B1万2万地汇，慢慢汇回来。到最后，张家在上海开的通运公司，因为孙中山的革命而正式宣告破产。

五、湖商的投资短视

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当年，富起来的湖商没有抓住振兴民族工业的机会，却将大量的资金流向捐官买爵、修园建楼等非经营性的领域。这只能说明湖商的投资存在短视的问题。可是20世纪30年代，一夜之间，大量的湖商破产倒闭，这其中最主要的原因是什么呢？

整个上海的浙商里面，湖州商人由原来1911年所开的工厂、公司占所有浙商的一半，变为1927年之后的1/4，可以说是大幅衰退，为什么？他们碰到了什么事？两件事。

第一，日本蚕丝的问题。《马关条约》掠夺了中国两亿多两白银，因此促成日本的工业化。日本的机器造蚕丝就是一个现代化的工业，就通过这些条约大量进人中国，冲击着湖州的蚕丝市场。而且又碰到第一次世界大战的前后，所以当时我们银元或者白银的汇率还不只是涨，而是大幅波动，一下高得不得了，一下低得不得了，因此中国造丝的人简直生存不下去。加之整个欧洲的蚕丝需求量大幅下降，还有日本的竞争，湖商就扛不住了。虽然当时很多湖州商人进口机器设备来做蚕丝，但只要是进口的机器就要被清朝政府层层剥削，因此进口机器设备也解决不了问题。以上这些因素加起来，就造成湖商全面倒闭风潮。

第二，人造丝的问题。1924年我们只输入了24石的人造丝，到了7年之后变成14500石，人造丝更美观、更耐用、更便宜。因此我们的湖州七里丝简直没有机会在市场上竞争。所以到了1913?1914年，浙江的13家丝厂就倒闭了10家；上海的56家丝厂，倒闭了30家。那么这个结果，也象征着湖商的厄运来临。胡雪岩就是一个很好的代表，我很不喜欢把他归纳为徽商，他是标准的湖州商人，一倒之后全垮，他连最简单的国际竞争的意识都没有，对全世界来讲他没有概念，还根本不知道人家在玩什么，他搞不清楚的。因此他们败在哪里呢？不是资金不足，而是思维的极其僵化。

背景提示

如今湖州丝行的旗幡依然随风飘动，码头上却不见了往日的繁华，当年富可敌国的湖商，这个中国最大的丝商群体在商海中的沉浮为我们留下了很多启示。湖商们生活的区域在今天被称为长三角经济圈。这里是目前中国发展最快的区域之一，在这里新一代的浙商依然在经历着商海的沉浮。他们用瞩目的成就演绎着新浙商的精神，期待他们能够托起中国新时代商帮的一片天空。

第十三章

浙商之二：宁波帮

有人说他们是中国有史以来的第一商：上海昔日的繁荣离不开他们，经济领域的数个第一都是由他们创造的。

他们是最懂得运用广告的一个商帮，有着商业奇才的经营谋略。

有人说他们是最爱冒险的商帮；

有人说他们是近代最优秀的商帮；有人说他们的成功是源自创新精神。

在同时代的“晋帮”、“徽帮”、“湖帮”逐步衰落乃至销声匿迹的今天，为什么“宁波帮”却能历久不衰、欣欣向荣？

一、宁波帮的崛起

背景提示

在浙江宁波三江口附近的广场上，矗立着一组雕像。仔细观察你会发现，雕像中的每一个人都是背着行囊、准备离家上路的样子。这组雕像的名字叫“三江送别”，是为了纪念当年宁波帮的生意郎为了生存、外出经商的情景。

如今，浙商的足迹也遍及全天下，在北京有“浙江村”；截至2007年年底，仅在上海的浙商企业就有5万家，在沪投资总额位居全国首位；在欧洲、非洲，甚至战火中的中东地区，到处都有浙商的身影。而浙商中宁波帮无疑是最具有代表性的一个商帮，他们的历史虽然没有晋商、徽商那么辉煌，但是他们对于今天的影响却是巨大的。

那么，作为浙商的代表，宁波帮的发展中有什么传奇故事呢？他们的成功有什么秘谈吗？

宁波帮的出身和徽商差不多，也是土地特别贫瘠，人口特别众多。以前我们有一句话，叫做“湖广熟，天下足”，就是说湖广这里的省份收成好，天下都可以吃饱了。可是这个话到了宁波就不一样了，叫做什么？叫“宁波熟，一碗粥”，宁波的收成只能做成一碗粥就没了。所以在这种困难的营生环境之下，塑造出宁波人经商的氛围。而且我们历史上成功的商帮只有两个，一个是宁波帮，一个是广东帮。为什么？都靠海。而且这些地方都是买办集散地，首先接触西方现代管理知识的，就是宁波、广东的这一批人。

由于太贫穷，因此他们的原始资本积累是在当时万分危险的海面上做生意，非常难。在宋朝，福建沿海做生意的人拜一个神，叫做妈祖，就是海上之神，保护这些渔民的。可是浙江人除了拜观世音之外，并没有特别的神保护浙江老百姓。你听我讲过徽州和湖州后就会发现，这些商帮都是莫名其妙的机会来了，比如盐的机会、蚕丝的机会，然后获得成功，到最后归于平淡。但是宁波帮不一样，它主要来自于波涛汹涌的海上贸易，到清朝中叶主要的来源是对日本做铜的贸易。

二、宁波帮的创造力

背景提示

宁波地处东海之滨，是中国最早开放的贸易口岸之一，唐宋以来，宁波商人与国外就有了贸易往来。

开放带来的商业文明使宁波人拥有了闯荡天下的雄心。一个多世纪以前，当鸦片战争的硝烟还未彻底从上海滩头消散的时候，一水之隔的宁波人便背井离乡，来到了上海这片新天地。他们在黄浦滩前结营搭寨，建立起最早的棚户区，凭借着手中的理发刀、菜刀和栽缝剪刀，开始了他们闯天下的创业之路。

而人们就把旧宁波府所属的鄞县、奉化、慈溪、镇海、定海、象山6县在外埠经营的商人，称为宁波帮。

那么，宁波帮是怎样创造出经济神话的呢？

我请各位读者想一想，全中国第一个设立邮局的是谁？我再告诉大家，你们都知道，美国的邮局是美国唯——家圓有企业，几乎全世界的邮局都是政府行为，中国就更不用说了。那么大家知道全世界第一个邮局是谁做的吗？宁波人。什么时候做的？我把这个列举给大家参考，是1403年，就是明成祖时代，永乐年间，成立了第一个民信局，也就是现在的邮局。1403年，当时还处于冷兵器时代，那个时候运送货物都要找镖局。当时的民信局是书信、报刊、银票都可以邮递，同时兼送货物。

人家凭什么把书信、契约交给你？因为宁波商人的信用是绝佳的，基本上可以说是一诺千金，这个就是我常常讲的信托责任。宁波商人在600多年前就非常强调信托责任，当你到我的民信局投递东西的时候，我对你就有无限的责任，这就是信托责任，而且孙中山先生在1916年也对宁波人有非常高的评价，他的原意就是说，宁波人是全国最好的商人，就是这个意思。宁波人到底有什么样的特性？我觉得，我下面讲的内容都和宁波商帮的创造力有关。

你想想看，600年前就能想到邮局，这种创造力不是一般的，而其后宁波商人所有的企业行为，基本上都来源于他们的创造力。而这种创造力不是我们说的清朝末年当了买办才有的创造力，因为1403年的民信局已经充分显现出宁波人的创造力，这点让我感到非常惊讶。

三、宁波帮的信用天下无双

背景提示

在宁波，有一条名叫“药行街”的街道，20世纪20?30年代，这条街上曾经开满了大大小小的药铺。由于宁波人“讲信用，重诚信”的经商理念，这条药行街一度成为中国药材业的中心。宁波人做生意讲究货真价实，直到今天我们依然能够看到这些百年老店的金字招牌，丝毫未见褪色。

在宁波有句俗话叫“天下之主，不如买主”。这句话说起来容易，但是做起来，如果没有超越常人的智慧和胸怀是根本做不到的，宁波帮的诚信就是在一次次的商战风云中创建起来的。

首先谈一下宋汉章，他是非常典型的代表，非常非常具有信托责任的一个人。他在1931年创立了中国保险公司，资本额250万银元，1个银元等于0.72两白银。当时荣毅仁家族在1931年把汉口的一个纺纱厂投了意外保险，很不幸发生火灾，赔偿多少钱呢？200万银元，等于144万两白银，刚好够买一艘铁甲舰。可是宋汉章当时只有250万的资本，他接这个单子运气实在不好，荣氏家族烧掉了，一下要赔200万，由此闹出一个轩然大波，你赔不赔？当时的情况是“十赔九不足”，当然现在也差不多。当时很多投保户很紧张，你到底赔不赔？要从250万资本里面赔出200万，可是宋汉章他是宁波人，从1403年开始宁波人形成的信托责任，内心的深处告诉他非赔不可，于是咬着牙赔出来。赔了以后荣氏家族非常感谢，可能期望你赔一半就不错了，没想到是全赔，速度很快，因此荣毅仁在《申报》上面大肆登广告表示感谢，同时也等于替宋汉章的中国保险公司做了一个正面的推动，使其更加深人一步。当时的保险业能有这种气魄和这种信托责任，确实非常难得。

而且我们在宁波市里面逛，会看到很多的老字号药铺，我们中国目前现存的老字号药铺有81家，大家猜一下有多少家是宁波人的？13家，占了16%的比例，81家老字号药铺里面宁波人占13家，这个比例不可谓不惊人。最近这两年播出的一个电视剧叫做《大宅门》，大家看过没有？讲的谁的故事呢？它的原型就是宁波的乐氏家族在北京创办的同仁堂。

这个家族在做药的时候，任何的药方都是古时候流传下来的，所有的药物没有一个不是真的。他们严遵祖训，一丝不苟，虽然下很多人参，非常贵，他也不省料，这是宁波商人当时的水平。从明朝到清朝，我相信就是信托责任带动了整个宁波帮的生存。

四、团结就是力量

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曾经在上海租界遍布的大多是以西方人的名字命名的街道，而其中也有两个中国人的名字，这两个人就是虞洽卿、朱保三。他们都是当年叱咤风云的宁波籍人物。

1898年，法租界当局企图霸占宁波同乡会的驻地“四明公所”的地产。当时的宁波人马上召开同乡代表大会，发出了罢工罢市的决定。紧接着，全上海的宁波人都行动了起来，在外国轮船公司工作的宁波籍水手、码头挑夫、邮电工人，甚至在外国人家庭中服务的宁波厨子、保姆都自动离开洋人的公寓。整个法租界瘫痪了。最后，法租界不得不做出让步，保证永不侵犯四明公所。

是宁波人的团结成就了这次胜利。而在商业活动中，宁波人也是用团结的力量一次次在危机中化险为夷。

1909年，也就是虞洽卿这位先生，不晓得脑子出了什么问题，当时在英国的太古洋行以及法国的东方公司的压力之下，他突然想搞渡轮。当时从上海到宁波的渡轮的票价是1块钱，他说5毛钱坐一次渡轮，他直接成立一家宁绍轮船公司，和英国、法国的洋行竞争。你凭什么竞争？人家太古洋行财大势大，跟你干了，把票价降到3毛，虞洽卿干不下去了。于是宁波商帮的一群人组织了航运史上绝无仅有的行业维持会，他们集资了10万银元补贴虞洽卿，就是每一张票补贴2毛钱，让他也用3毛钱和太古洋行竞争，因为这个事情，虞洽卿起死回生了，同时这个行业维持会的会员还把货物都交给这家公司来运输，帮助他。最后呢，虞洽卿在竞争中最终打败了太古，从而取得了胜利。

这是什么年代的事呢，是清朝末年，1909年，宣统元年。当时的外资企业比现在的外资企业嚣张到不晓得多几千倍，你怎么敢在老虎头上动土呢？那就是虞洽卿同志。如果没有宁波商帮的支持，他怎么干得下去？

到1910年，宁波人成立了一个宁波旅沪同乡会，不是我们想象的吃吃饭，办个晚会。他们干什么呢？就是彼此互相照顾，他们做几件事情。第一，就是银行之间、钱庄之间，互相控股、互相兼职、互相拆借、互相投资、风险共同担，成立一个宁波帮的大财团、大银行团，这个实在不可想象。中国什么时候成立过大银行团呢？根本不可能。那么这种融合的关系，组成了一个前所未有的交叉持股银行团，甚至他们团结到什么地步？到了民国时期，1916年，由于交通银行、中国银行等等出现了货币的问题（细节我就不讲了），因而产生挤兑风潮。为了应付挤兑风潮，北京当时的政府就宣布不准兑换、不准提款。而由宋汉章带头的宁波商帮就联合所有浙江商帮的银行抵制北京，他们找谁帮忙呢？找汇丰等等外资银行给他们融资，让老百姓爱提多少钱就提多少钱。因为他说过一句话，宁波人的信用不能因为北京政府的政策改变而破坏掉。所以宁波商人靠交叉持股的信念，聚在一起、互相支援，最后把整个大上海地区的金融稳定下来了。

五、宁波帮的投资策略

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宁波籍人士在金融界的作为使得在上海的同乡实业家如虎添翼。在上海，宁波人成为那个时代的弄潮儿。中国的第一家日用化工厂，第一家机器染织企业，第一家灯泡制作厂，最早的民营仪表专业厂，甚至最早的保险公司、房地产公司、证券交易所，都在宁波人的手里诞生了。和晋商、徽商及湖商不同，宁波商人可以说是中国第一批善于将商业利润转化为产业资本的商帮，这是宁波人的一大特点，那么宁波人又是如何做投资的呢？

看看人家宁波人当时什么样的经营水平。刘鸿生说过一句话——没有工商业，一个银行就不能长久存在；没有银行，工商业也就归于毁灭。这是刘鸿生在100年前讲的话，他经营什么公司呢？经营大中华火柴公司、上海华商水泥公司、商华纺织，有10多家企业。那么依赖什么金融机构呢？依赖自己的银行，另外虞洽卿创办了三北航运集团，1927年形成了中国最大的航运集团。他讲了一句话，叫借债买旧船，越穷越买船。什么意思呢？他就是创办了四明银行，还联合其他七八家金融机构组成金融团做贷款，他花5万?10万银元买旧船，用15万?20万元的价格做融资。最后四明银行借给他多少钱？300万银元。靠这种产融结合体使得虞洽卿成为行业巨子，使得刘鸿生成为一个多元化的大财团，全部是产融结合。以刘鸿生为例，他既有重工业，又有轻工业、服务业。他在]00年前就知道金融和产业互补的重要。

还有一个叫方叶先的宁波人，经营过什么企业？我列举给你参考，有16家，包括硫、硝酸盐、镁、玩具、药品、棉织、化妆品等等，都是自己设厂制造，16家工厂绝对多元化经营。他是全中国最大的日用化学工业企业的建立者，而且是分散投资、集中管理的多元化经营。

另外呢，刘鸿生最后把企业扩大，包括做煤矿、煤球、火柴、水泥、毛绒纺织、码头以及银行保险，也是包含制造业、轻工业、运输业、金融业为一体的大集团，各企业间不但自负盈亏，而且企业之间还有互补的可能性。但是什么叫做互补呢？

以前我曾经问过香港“四大天王”之中的一位一个问题，你如何做投资？他这么讲的，当他做投资的时候，首先想到如果做垮了用哪个来补。也就是说，他和我们的思维不同，我们做投资首先想的是赚多少钱，而他却想要赔多少钱，如果赔的话，他用原来的企业哪一块来补？这是什么意思呢？我们可以这么理解，这个新的企业如果做垮的话，另外一个企业肯定要赚钱才能补新企业的亏损，而这种一个坏配合上一个好的现象就叫做互补的思维。他选的企业基本上都是互补的，刘鸿生也是一样的。当时宁波企业家的经营理念现在被整个香港企业界所采用。

六、宁波帮的营销才能

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如今的浙商有一个共同的特点，只要有生意可做他们一概涉足，大钱要賺，小钱也要賺；别人不屑去做的，浙江人也愿意去做。他们认为，处处都是市场，处处都有机会。而且，往往就是从别人不太注意的小地方着手，一个螺丝钉、一粒纽扣对于他们来说都是不可小看的生意。

除了踏实肯干、坚守诚信外，宁波帮的成功还与他们敢为人先的商业精神分不开。

你能相信中国的第一条广告就是由宁波商人创造的吗？

宁波帮经营之道一：善用人才

看看宁波这几个人用的人才，第一，用人唯贤，不搞私人关系。比如三友实业社，不用三爷——少爷、姑爷、舅爷，统统不用。方叶先有图书馆、化学实验室。那是什么时代的事？1923年，回国后创办国内第一座甘油厂。“五金大王”叶澄衷创办的学堂，培养了包玉刚、邵逸夫这种名家，他们为什么能够在香港取得领袖地位？因为他们都经历过这些宁波企业家的科学化教育，把他们培育成最有才干的人。千万不要认为包玉刚、邵逸夫只是弄船的、搞电影的商人，没有这么简单，他们从小在这些前辈教导之下所培养的企业家睿智才是主因。

宁波帮经营之道二：广告的作用

另外除了这种硬碰硬的之外，宁波帮还搞了很有趣的东西，叫做广告。广告不是他们发明的，但是在光绪三十年，也就是1904年，我们中国出现了第一个类似脑白金的广告。脑白金是什么东西？是安眠药，你想想看你有没有可能给你的朋友送安眠药的？不行吧。但是脑白金广告成功在哪里？它不是打广告说我这个安眠药它的药物性有多好，药力有多强，或者这个原料多复杂，不是的，他们曾经打过这种广告，说这个好那个好，讲到最后卖不出价钱。为什么？因为我们通常不会送安眠药给朋友。他们最后换了一个概念，什么概念呢？送礼就送脑白金，因此它这个脑白金的效果如何广告再也看不到了，只知道送了之后你的爸爸妈妈就会像广告上面那个卡通的爷爷奶奶那样跳舞。这是脑白金能够成功的原因，把药品概念转化成一个不具备药性的礼品。这是2003、2004年之后才有的广告新思维。

1904年，一位叫黄楚九的先生，他很幽默的，黄是什么意思？黄色的黄，叫做Yellow。这个单词他背过，当时我们老祖先的英文水平还是不错的。他搞了一个什么呢？Yellow，他翻译成艾罗，叫做艾罗补脑汁。和脑白金的概念是一样的。那么他怎么创造概念呢？他绝对不会说我这个药性有多强，他讲了一句话，他说1分本钱配上9分广告，那不就是脑白金广告吗？他在《申报》和《新闻报》大做广告。他怎么做广告？想一想，你想变聪明吗？当然想了。谁最聪明？当然是犹太人最聪明，而且我深深认同这个道理，因为我在美国教书的时候，分数最好的学生一定是犹太人。

所以黄楚九在干吗呢？他用了犹太人的照片，一个小男孩，感觉就像脑白金一样，脑白金是爷爷奶奶跳舞，黄楚九的广告是用的犹太人的小孩，这个小孩就叫“Yellow”。多有创造力！他运用了现在脑白金的概念，与药品切断，然后当成一个礼品。为什么？因为以脑白金而言，这个安眠药是可以当作礼品送给爷爷奶奶的。而在那个年代这个礼品是补脑汁，也可以送给别人。为什么？因为准都想让自己的小孩像犹太小孩一样聪明，它创造了一个虚拟的概念。脑白金广告不管你喜欢与否，它是成功的。而艾罗补脑汁在100年前就有这个概念了。

宁波帮经营之道三：代销制度

我们出去逛街会看到很多加盟店，你以为是我们现在独创吗？你以为民国时期没有吗？我告诉大家，真正发明加盟店的就是宁波人。宁波人发明了代销制度，跟我们现在一样，交一定的押金，成立这个所谓的加盟制度。

大家请看，我们前面讲的，宁波人贡献了前所未有的交叉持股、前所未有的产融结合、前所未有的多元化经营、前所未有的虚拟概念广告，以及前所未有的加盟商制度。这些思维放到我们今天的中国都是新奇的，何况当时是100年前！

背景提示

与其他商帮不同的是，宁波帮一直都站在中国商业的高峰，至今没有被淘汰。这些从小闻惯了海腥味的人们，既带着商业的精明，又不失书生的道德搡守，是他们，让中国完成了从传统商业到现代商业的转型，促进了近代中国民族工业的发展。椐统计，目前有73000多名宁波籍商人分布在全世界64个国家和地区，加上他们的后裔，宁波帮总人数超过30万。

宁波帮还将创造出怎样的奇迹？也许最大的猜测都是保守的……

第十四章

粤商之一：广州帮

他曾经是西方学者眼中的世界首富。

他的名字享誉美国，被传扬了半个世纪之久。

他们一旦联合起来，几乎可以与英国东印度公司相抗衡。

他们具有天生的商业意识和独特的商业眼光。

一、广州帮的崛起机缘

我给读者先摘录一段话，在2001年的时候，《亚洲华尔街日报》有个“纵横一千年”的专版，上面列出了这1000年来全世界最富有的人：背景提示

2001年，《亚洲华尔街日报》统计了过去的1000年里全世界最富有的50个人，其中包括微软前总裁比尔.盖茨。而中国总共有6人入选，前5位分别是蒙古大汗成吉思汗、吞灭宋朝的忽必烈、明朝大太监刘瑾、清朝乾隆皇帝的宠臣和珅以及国民政府财政兼外交部长宋子文。第6位是一位叫伍秉鉴的十三行行商，他在1834年以相当于50亿元人民币的2600万两银元家产，成为洋人眼中的世界首富。前5位可以说是中国家喻户晓的人物，唯独这第6位——伍秉鉴，对于大多数人来讲还很陌生。那么，伍秉鉴究竟是何许人也？十三行又是什么机构呢？

伍秉鉴是什么人呢？我认为他就是粤商的代表。粤商可以分成两个帮，第一个是广州帮，第二个是潮州帮。

先谈谈广州帮。广州这个城市，在春秋战国时代就已经有了。

在司马迁写《史记》的时候，就把广州的番禺誉为当时最大的九个都市之一，这是不可想象的。到了唐朝开元二年，也就是公元714年的时候，首次设官来治理，叫做市舶司。从唐朝一直到宋、元、明以后，才慢慢开始有了粤商。

尤其到了明朝万历初年，也就是1573年的时候，明朝政府首次改变了以官治理广州的这种传统，而以当时在广州比较盛行的三十六个行业——三十六行，来共同管理。到底这个三十六行怎么管理呢，它所经营的工作按照现代的行话来讲就等于是“民间的外经贸委”，差不多就是这个意思。它不是一个简单的贸易公司，而是要负责招商、管理、操纵等等的。干这个事，也是比较复杂的，由当时的三十六行商开始做，最早是1573年。

三十六行商到了淸朝就演变成了有名的十三行商，也就是伍秉鉴他那个时代的前身。他们每年夏冬两季定期召开广交会，我们今天广州的广交会，其实追溯到最早的话，大概就是从1573年之后开始的。现在还有广交会，所以广州的历史可以说是源远流长。一直到了康熙二十四年，也就是1685年左右，整个情势变了，因为以前都是海禁时代，不允许海上贸易，国外的蛮夷之族有什么资格跟我们天朝交往啊。一直到了康熙皇帝之后才开放了海禁，因此这个时候设立了几个海关，包括闽海关、粤海关、浙海关、江海关这四个海关。

二、为何广州十三行难敌英国东印度公司背景提示

清朝初年，局势稳定之后，1685年，康熙皇帝宣布取消海禁，实行“开海贸易”，并设立粵、闽、浙、江四大海关管理对外贸易和征收关税，此后，来华从事贸易的外国商人日益增多。于是，广东地方政府于1686年招募了13家较有实力的行商，指定他们与洋船上的外商做生意并代海关征缴关税。从此，近代中国历史上著名的“广州十三行”诞生了。

康熙虽然实行开海贸易，实际上却采取了许多限制对外贸易的政策。而当时的英国却急于扩大贸易，1756年，英商的通译员洪任辉乘武装船突然抵达宁波、定海、天津等港口，并提出许多蛮横无理的要求，这让当时的乾隆皇帝大吃一惊，而洪任辉的背后指使者便是当时广州贸易的首席客商——东印度公司。

1756年左右，英国征服了印度，所以英国以印度为跳板设立了东印度公司，开始瞄准中国。东印度公司和我们所想的不一样，中国的企业和西方的企业是完全不同的两种情况。西方对于中国的侵略是以东印度公司为前导，以炮舰为后盾的。也就是说当东印度公司想进攻宁波、想进攻天津、想做其他什么事的时候呢，它可以叫炮舰来打。就是以商带军、以商领军，这是非常有意思的现象。而且东印度公司的实力之庞大，是不可想象的。以往英国跟中圓做生意是从伦敦直接跟中国做的，可是从英国拿下印度以后，就以印度为基地了。东印度公司做了很多鸦片贸易，更重要的是，东印度公司是现代金融业的前身，它搞了什么？它搞了操纵汇率的事。

我记得一些数据，大概在1808年，它大概总共开了140万两的汇票，比如从伦敦、从孟加拉汇到中国。汇票就汇票嘛，但由于操纵汇率的结果，它在这140万两汇票当中就赚了6万多两，也就是说它的利润率应该是7%?8%。东印度公司金融也干，工业也干，贸易也干，尤其卖鸦片给中国他们干得最起劲，这就是恶名昭彰的东印度公司。而且当时英国打败了荷兰、法国才取得这个特权。1756年，东印度公司号召炮舰又打宁波、上海，它其实也不是打，就是强迫贸易，然后提出很多无理的要求，把清朝统治者搞得心里很毛，外国蛮夷之邦搞什么，反正都是蛮夷之邦，不想跟它做交易了，所以从1756年开始到1757年，乾隆皇帝下令四个海关都不开了，我们只在广州交易。这个时刻就是粤商这个商帮兴起的开始。

背景提示

为了阻止外国商船北上，乾隆曾经试图提高宁波等港口的关税，但是令他惊讶的是，英国商船宁愿多交关税也要去浙江贸易，一怒之下，1757年乾隆断然决定：以后只准洋商在广州一地贸易。从此，广州进入“一口通商”的时代，为了便于管理，清政府在广州委托“十三行”协助粤海关经营和管理对外贸易，由此“十三行”成为一个半官方性质的垄断性集团，由于在贸易中享有专权，十三行在短期内积累了大量财富。

据《清代广州十三行纪略》记栽1822年发生在十三行的一场大火持续了七天七夜，大火中熔化的洋银满街流淌，竞流出了一二里地！

这个十三行商积累了大量的钱财，我就以《亚洲华尔街日报》所誉为最有钱的6个中国人为例，算算这位伍秉鉴同志他有多少钱？到了1834年左右，他所有的财产接近5600万美元。十三行每个行都有一个名字，像这个伍秉鉴所在的行叫怡和行，咸丰十年，同孚行有位商人叫潘正炜，他有1亿法郎，这种财力远远比不上伍秉鉴同志。当时这1亿法郎是什么概念呢？已经比当时欧洲很多国家的国王还要富有。

但是就像我所说的，十三行如果合作起来，可以和东印度公司相抗衡，东印度公司简单地讲，就是英国在印度从事贸易的各个行业结为一体，叫做东印度公司，东印度公司结为一体之后拥有极大的资本，因此才可以成为英国军事统治的马前卒，清朝政府有没有这种类似的想法？读者请想想看，清朝皇帝都很聪明，事实上肯定都比我聪明是吧，我都能想到，东印度公司相当于是我们十三行的加总，那么既然有东印度公司存在，清朝为什么不把十三行合并起来也成立一个“东印度公司”与之抗衡呢？我这种水平的人都能想得到，清朝皇帝怎么可能想不到呢？其实他们都有做，当时做的呢，就叫做“公办夷船”，就是由公家来办理外国人的船，就是这个意思，“公办夷船”这四个字，就是想干这个事，把十三行整合在一起变成中国的“东印度公司”。可是要整合中国人是非常难的，大家宁为鸡头勿为凤尾的思维使整合变得很困难，而且清朝官员非常腐败，十三行每一个行都有各自的利益，再加上东印度公司的从中破坏，所以“公办夷船”存在10年之后，我们想成立中_的东印度公司的想法彻底失败，而失败的结果是非常悲惨的，除了丧权辱国的痛苦之外，我们整个商业帝国彻底崩溃。

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在“一口通商”的时代，皇帝对西洋奢侈品有着很大的需求，为了给皇上献礼，十三行的商人经常自掏腰包，苦不堪言。当时，十三行的商人还经常接到名目繁多的捐款，义捐成了索捐、逼捐，如果不捐就是为富不仁、有负皇恩。

最让十三行的商人难以忍受的是，朝廷在债务问题上采取双重标准。若是外商欠行商的债务，朝廷不闻不问；若是行商欠外商的债务，朝廷首先对行商抄家入官，用来还外债，倘若资不抵债，则要公行全体成员负担债务，维持天朝体面。

我现在跟大家谈一谈十三行是怎么崩溃的，其实是蛮惨的。我举个例子，你不要以为它很有钱，确实以伍秉鉴而言他是很有钱，有这么多财产，但是其他行却不是这样子的，为什么？债台高筑，借了太多的钱，因为他们要从事交易，比如说买茶叶也好，付关税也好，都要用现金，都要用白银。而且清朝从乾隆皇帝之后连年战争，找谁去要钱呢？找谁去搜刮呢？找粤商十三行搜刮交点钱。所以从乾隆皇帝到嘉庆皇帝，又是白莲教、大小金川战役等等，总共向粤商搜刮了大概400万两白银。

除此之外还有很多事，到了1780年，我相信这是整个行商出现问题的一年。1780年当时有8家行商，其中有4家欠了外商多少钱呢？欠了107万银元，但是高利贷利滚利变成380万。其实欠就欠了也无所谓，但乾隆皇帝就不爽，他这个人是一个非常自以为是，而&非常要面子的人。他说你们这些人怎么欠外国人钱，我们堂堂中华怎么能欠外国人钱呢，桌子一拍，欠380万两，好，还给别人760万两，加倍地还，因为你借钱就是不对的。有这种皇帝也就认了，桌子一拍760万两，好了，你说还就还嘛，行，谁还呢？乾隆皇帝想了半天，好，就由剩下的行商来还，分10年把760万两还了，所以4家行商的欠债到最后由其他的行商来还，同时这4家行商是什么下场，读者知道吗？全部抄家，充军伊犁。清朝政府就是这么对行商的。

我们再看看英国政府如何培养东印度公司，要什么给什么，以东印度公司为前导，炮舰为后盾。而我们的行商呢，战争要压榨他，借钱也要压榨他，借380万两还不行，还760万两，这是什么意思呢？而且更可笑的是什么？从乾隆皇帝开始，中国人借外债，就管得非常严，而且成立了一个所谓的保甲制度。

保甲制度就是说，只要一家行商借钱，全体行商负无限清偿责任，如果你是公正公平的制度也好，不是的，他既不公正也不公平，只对中国人设限。如果外国人向中国人借钱，没关系，如果跑了呢，无所谓，跑了就跑了呗。我搜集的资料显示，到了1814年，全中国全世界第一笔官司出来了，就是十三行中的一个叫丽泉行的，它的商人叫什么名字？叫潘长耀。他在1814年竟然去美国最高法院控告纽约以及费城的外国商人，向他借了钱不还，我们中国皇帝自然不管。于是这哥儿们跑到美国打官司，而且不但打官司，在1815年还写了一封信给当时的总统麦迪逊，说好好管辖你的商人，欠钱不还。他以为美国总统会像乾隆皇帝那么愚蠢，欠100万两是吧，还200万两，没有的事。美国人不干的，美国总统装作不知道。潘长耀写的信还是中文、英文、葡萄牙文三种语言的信，这呰行商的外文还是不错的，这三封信都留存在哪里了呢？都留存在美国博物馆，华盛顿的美_国家档案馆局。1814年他开始告，10年之后丽泉行倒闭了钱还没拿到，虽然他打胜了官司。美国的司法制度从某种层面上来讲，还是稍微有一点公平性的，欠债还钱，但问题在哪里呢，徒有法律，欠缺执行力。10年之后，丽泉行倒闭了钱还没拿到，尽管已经判出胜负。这就是我们行商可怜的处境。

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十三行行商的资本除了用于继续经商外，大部分都转变为土地资本和高利贷资本，而没有向产业资本转化，它非但不能为新的经济服务，反而在巩固着旧的生产方式。唯独他依靠超前的产业经营理念，在对外贸易中一枝独秀。他不但在国内拥有地产、房产、茶园、店铺等，而且在大洋彼岸的美国大胆进行铁路投资、证券交易并涉足保险业务等领域，使怡和行成为一个名副其实的跨国财团。

十三行行商这么多行，只有一个人就是伍秉鉴，他大概是全屮国第一个搞了一家投资公司的，专门投资美国的股票，而且还投资美国的铁路，包括投资了密歇根中央铁路、密苏里河铁路。同时还投资矿产，包括阿尔巴尼矿产、波士顿矿产。铁路、矿产、炒股票他都干，而且就在美国干，这么一个具有国际化思维的商人在中国非常少见，而且在那个时代还知道跑去美国炒股票是很高明的。他投资这么多企业，其实并不是自己投资，他找了一个中间代理，就是非常有名的旗昌洋行。他告诉旗昌洋行，将来我死了以后，或者大清王朝完结以后，你们要继续付利息，要继续付钱，付\给谁呢？付给我的子子孙孙。

但是除了伍秉鉴之外，其他人都在干跟徽商一样的事，什么事呢？弄最好的庭院，最漂亮的庭院，漂亮到什么地步呢？漂亮到我都不知道怎么描述，因为太复杂了。这些行商建的别墅富丽堂皇，而且都有西方的格凋，还不像徽商搞什么木雕、石雕、砖雕，纯粹中国式的建筑，他们这些人的建筑跟圆明园一样，是采用了中西合璧的方式建造的。

举例而言，潘仕成家族的别墅是暹罗（泰国）柚木做的，大门是暹罗柚木做的，地板是大理石的。中国从来没有用过大理石地板，这哥们是第一个。房间里的柱子我们过去都是木柱子，或者木柱子旁边弄黄金，雕龙画凤，它不是的，都是大理石的圆柱子，而且上面镶嵌什么呢？珍珠母、金、银和宝石的檀木圆柱。名贵的家具呢，漆着日本的油漆，还有法国进口的天鹅绒和丝织的地毯装饰着每一个房间。这位行商呢，潘仕成同志，拥有上亿法郎的财产，50个妻子和80名童仆。

他这个豪华别墅每年的维修费用达到300万法郎。读者们知道300万法郎是什么概念吗？不可想象，我都不知道怎么讲了，300万法郎就是一艘铁甲舰，就这么多钱，一年一艘军舰，他就是这么耗费的。而且他们当时整个豪华奢侈之风是你想象不到的，但这些人的钱没有用在正途，这是非常可惜的。其实我讲了这么多商帮的故事，你会发现我们的商人最大的问题，就是从来没有现代的投资意识。

三、十三行的衰败：鸦片战争

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1792年，在东印度公司的资助下，英国政府派马戛尔尼使团出访中国。第二年，清政府热情接待了远道而来的祝寿者。在觐见时，马戛尔尼拒绝磕头，使乾隆感到很不高兴。当马戛尔尼提出开口贸易等6条要求时，乾隆才恍然大悟，愤怒地拒绝了他的请求。依靠外交手段不能得逞的东印度公司决定不择手段，用鸦片贸易改变贸易逆差的地位，而清政府很快认识到鸦片的巨大危害，此后，两国在鸦片问题上的摩擦不断升级，最终导致战争一触即发。

到了第一次鸦片战争，就是十三行衰败的开始，第一次鸦片战争是什么情况？在当时有34家行商，其中有20家破产，10家抄家充军边疆，这就是他们的下场。那么1842年的第一次鸦片战争之后签了《南京条约》，就造成行商厄运，因为开放五口通商，五口通商就不再限于广州，所以它过去的特权就从此消失。然而更糟糕的是当时赔款2100万银元，其中的300万银元是由行商出的。到了1856年的第二次鸦片战争，广州十三行办公室彻底地毁于炮火中，从此以后十三行烟消云散，再也没有了。但现在的广州，还找得到十三行路的路牌。

没落以后，广东人跟徽商、湖商是不一样的，他们并没有因为没落而自怨自艾。就在这个时刻，十三行的广东人随着洋人到各地去开拓，包括你所熟悉的天津、厦门、汉口、香港、上海等地，只要有洋人的地方就有广东人，不过很可惜这些都是过眼云烟，十三行终究没有成为东印度公司。而其结果呢，是这个商帮全部被打散，流落各地。有没有开工厂的，有；有没有开贸易公司的，也有。但这些终究不是一个整体的实力，强大的商帮没有了，这也是广州帮的彻底烟消云散。

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在长达百年的开放格局中，广东商人吸收了来自世界各国的先进思想、科技、文化，使得广东从近代以来，无论是举办实业还是倡导思想启蒙运动，始终走在时代之前，并且成为近现代革命活动的重要策源地。尤其是近30年中，广东涌现出一拨又一拨的企业家、改革者，是他们率先“摸着石头过河”创造出了一个个行业神话。如今的广州城里，十三行路依然车水马龙，广州港依然船来船往，一派繁华景象。经过百年的激荡，相信明天的新粤商一定还能演奏出新的乐章。

第十五章

粤商之二：潮州帮

这是一个处处都透着传奇的商帮。

有人说他们是最会赚钱的团体。

他们中走出了李嘉诚这样的商业神话。

一、民风强悍的潮州帮

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1928年7月29日，广东省潮州市一个普通的家庭里，一个男婴降生了。他那身为小学教员的父亲绝对不会想到，这个初生的婴儿将是几十年后的华人首富，一代商帮的代表。他，就是香港长江实业的董亊局主席——李嘉诚。

李嘉诚22岁白手起家开始创业，60岁成为华人世界最成功的商人之一，他不仅创造出了大量的金钱和财富，而且还身体力行地开创了一套具有丰富内涵的人生韬略和经商哲学。

“潮州自古出商人”，在那里涌现出了一大批成功的商业奇才。那么，这个本不起眼的小地方，是如何创造出具有传奇色彩的成就的？而潮商的代表人物李嘉诚又是如何连续多年稳踞全球华人首富宝座的？这位商业巨子成功的秘诀是什么呢？

潮州帮在近代的中国历史上占有举足轻重的地位，但这个帮非常非常不同，在这个帮中女人占了非常重要的地位，我觉得非常奇怪。我先谈谈潮州帮是怎么回事。潮州地处广东的东部，也足重要的货物集散地，但是从唐宋时期开始，政府就从来不赋予它贸易经营权，因此他们从来都没有办法规规矩矩地做生意，就这么倒霉。

但是粤东又是富庶的区域，它又是一个货物集散中心，怎么办呢？因此，老百姓就是亦盗亦匪亦民，既当海盗，又当土匪，又当老百姓，为了求生存、为了突破官军的封锁，所以大量从事不法的海上交易，那么这种现象，包括海上走私，从唐宋时期一直到今天改革开放之后，情况依然如此。

那么这种传统所孕育出来的粤东百姓，民风特别强悍，同时人才辈出，而且特别能够适应环境。他们很多人就搭乘“猪崽船”到南洋谋求发展，“猪崽船”就是一群广东人像猪一样被塞到船里面，然后一人收几毛钱，送到南洋去做苦工。很多人从那时候起，一毛一毛地攒钱，然后一步一步地往下走，最后成为伟大的企业家。

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历史上的潮州商帮，应该是现在潮州、汕头、捷阳三个地区商人的总称，由于这几个地区有着同样的民风民俗和语言环境，于是共同拥有了潮州人的称谓。潮商以海洋为通道，不仅往来于中国沿海各省，更远航至东南亚诸国，以海上贩运的方式来获取利润，而后逐步拓展成为明清时期中国重要的商帮之一。以海为生的潮州人离不开船，潮州地区的船，船头都是红色的，当时的人将红头船称为洋船，意思是出洋的船。而当年很多为生活所迫到海外谋生的潮州人，也是坐着这种红头船来到异国他乡的。据统计，目前海外的潮州人有1000多万，差不多占了海外华人总数的1/3。

潮州帮的成功与潮州人特有的强悍性格和经商理念有着很大的关系。而关于潮州先人在国外的发迹史，还有很多有趣的故事。

但这个潮州帮特别有意思，我刚才提到了，女人在潮州帮中占了非常重要的地位。有一个人，叫做林道干，这个人是潮州海盗，带了2000名部下，跑到泰国一个叫做北大年的地方去谋生，不是北大荒啊，是北大年，然后一个童话故事就出来了。

林道干到北大年以后呢，孤身一人，在这边经营着自己的小地盘。结果呢，在一个月黑风高的夜晚，他看到一个美丽的姑娘走过去，从此以后就爱上了这位姑娘。最后一打探呢，这个姑娘身世显赫，她的爸爸就是北大年的国王。我相信林道干同志呢，这次为了自己的前途，他一定是花了很多的心血，去追这位国王的女儿。就像我们在童话故事里看到的一样，我相信什么送玫瑰花，送巧克力他都干过，什么送手机啦，“I love you”他肯定都讲过，最后他终于娶得美人归。

在这个过程中，最重要的是什么呢，公主的爸爸，这个岳父大人呢，非常喜欢林道干同志。有了这个宝贝女婿之后，非常喜欢他，不但把国家送给他，而且还把国家的名字也改了，把北大年改成了什么呢，就叫林道干。那么，这样的事例唯独只发生在林道干一个人身上吗？不，还有这位同志，叫张弼士。

这位同志呢，也很有意思。1859年，潮商张弼士在18岁的时候呢，因为家里饥荒，坐猪崽船逃到了印度尼西亚去。上什么地方呢，雅加达；去干嘛呢，肯定是找不到工作的。然后东流窜，西流窜，最后看到一家商铺在招工，他就到这个商铺去当工人，打扫卫生等等，于是又一个童话故事出来了。商铺主人的女儿呢，就在窗帘后面看到了他，看他从小就这么勤奋努力，于是爱苗滋生了，心头小鹿乱跳了，然后就怂恿她的爸爸，非要嫁给这位同志不可。最后老丈人终于死了，就把所有的家产给了唯一的宝贝女儿的老公——张弼士同志，然后他就拿了所有财产其中的一半跑去开酒厂。

张弼士最后的财产大概有8000万印尼盾，印尼盾在当时是很值钱的，跟美金差不多，美_人称他为中国的洛克菲勒。在我的记忆当中，或者在我所理解的中国历史当中，能够被称为中国的洛克菲勒的，张弼士是唯一的一个，对他给予了极高的评价，这也是潮州人。

那么张弼士后来跟中国有什么关系呢？我把他的故事一讲，读者就会恍然大悟。就在光绪十七年，一位叫做盛宣怀的同志，他干了什么事呢，干了跟我们现在的官员一样的事，在海外招商引资，于是就把张弼士同志给招来了；要他去干嘛呢，要他到烟台去开矿、建铁路。但是这个张弼士是卖酒出身的，所以对酒很有第六感，很有感觉，对做铁路、开矿他也不是不可以干，就是没有什么第六感，感觉不是很强烈。

好了，这盛宣怀请他到迎宾馆住下来，然后带他去夜总会跳跳舞这是一定的，带他参观港口，参观这个参观那个。结果这个哥儿们一看，这个烟台要做港口的话，担心生意会不好，开矿呢兴趣也不是很大。张弼士就突然问了一句话：“我可不可以在这里种葡萄？”盛宣怀愣了一下，说你再讲一次。张弼士说：“我可不可以在这里种葡萄？”盛宣怀说：“可以，我可以给你1000亩的荒山种葡萄，但是我想请问.你，你种葡萄干吗？”张弼士回答说：“我想酿葡萄酒。”盛宣怀愣了一下说：“好吧，你既然不想开矿，不想做实业，那你就酿葡萄酒吧，那么你们给葡萄酒取个名字好不好。”你猜取什么名字，对，张裕葡萄酒——就是这个哥儿们创的。当然张裕以后搞什么MBO（经理人收购）啦我就不谈了，那么这个哥儿们为了搞张裕葡萄酒，在光绪二十一年搞了张裕，投资了300万银元，总共有多少亩的葡萄园呢，700多亩的葡萄园。300万银元开个葡萄酒厂是不可想象的，这就是张弼士同志，也是靠女人发家的。潮州人啊，就是这样通过一桩婚姻改变了这一切。

二、建立现代工业的潮州帮

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潮商的血液里充满了商业细胞，他们天生为商业而生。乾隆年间，清政府准许商人们前往泰国采购大米，潮州商人们借助这一机会，从南洋运回象牙、珠宝等奇珍异物，几年间便获利丰厚。

而到了1851年，香港由于此前被英国人占领，被宣布为自由港，潮州商人们又一次抓住机遇，从南北货物的交易中获得蓬勃发展。当时在香港流传着这样一句话——大米靠进口，进口靠潮商。潮州商人就是在这一次次的商业机遇中不断创新、迅速发展起朱的。

潮州帮当然做了很多的商业，这都是很平常的事。我觉得有一件事情很值得我们大家关注，就是在1850年左右，鸦片战争前后，大量鸦片进入中国，毒害中国人。也就是潮州帮在这个时刻，帮助清朝清剿太平军，也帮助清朝清剿别的所谓的叛乱、农民起义。因此潮州帮获得了一个前所未有的特权，这个特权就像是以前徽商的专卖盐一样，取得一个什么呢，卖鸦片的特权，叫鸦片专卖特权。鸦片专卖权到了1906年，也就是清朝光绪末年的吋候，清朝政府禁止贩卖鸦片了。那么大家想一想，潮州帮在贩卖鸦片的时奴，成为全国最重要的商帮之一积累了大量的钱财，那么突然之间不、准他们卖鸦片，会是什么后果？会不会像湖州商人一样呢，因为蚕丝突然失败之后，整个湖州帮垮台；会不会像徽商一样呢，贩盐，如果盐出了问题，整个徽州帮垮台，潮州帮呢？他们会不会因为1906年，清朝政府禁止贩卖鸦片而使得整个帮会迅速地垮台呢？没有。请注意他们是所谓的民风强悍的这么个商帮，他们的弹性极大，知道通过婚姻关系致富，但他们不会因此而停滞不前，他们把握机会，他们做的不可想象的好。

就在1906年禁止鸦片之后，大量的鸦片资本进入现代工业，而旦进入现代的银行业、工业等等。我们读者要注意，这种专卖权丧失之后，通常是一个商帮结束的这种惯例，在潮州帮看不见。当鸦片专卖权丧失之后，他们做了这件事，做了什么事？请注意：1916年潮商郑培之、郭子彬，合资创办鸿裕纱厂，纺纱去了，两年之后创办了鸿章纺织染厂；1921年也是一个土商，就是土鸦片商，以120万两，即一艘铁甲舰的钱，创办了纬通纱厂，进行工业化的转换。拿这个事情相比就会发现，湖州商人、徽州商人甚至晋商都比不过他们，真正能跟他们一较长短的呢，除了宁波商人之外，我想不到其他商帮，能够在这么短的时间之内，由最原始最落后的鸦片这种资本积累，一下进入到现代工业。这个纱厂就是当时的1丁，当时的互联网行业，是非常热门的行业，我们现在看纱厂觉得老掉牙了，当时不是的。另外进人钱庄业，钱庄业在所有的商帮当中，只有晋商的票号，以及宁波商人的钱庄是最有名的。我们到最后居然发现，当鸦片资本出现问题的时候，潮州商人进入钱庄业，从1912年到1926年的14年间，潮州人总共开了33个钱庄，这是绝对不可想象的，这33家银行的总资本额高达207万两。

除此之外还有很多，比如说1920年柳杰士创办了通安祥，搞什么油类、化学原料、棉纺织品、纱布之类的。读者请注意，当时的化学原料也是非常热门的行业！还有]938年，陈惠荣设立陈万美行，做什么呢，南北货、药材等等。就是说潮商这整个商帮，他们的多元化经营是不可想象的，就像宁波商人一样。所以这也是为什么真正能够掌控香港命脉的基本上都是潮商，或者是宁波商人，徽商呢？晋商呢？都没有。湖商呢？你也看不见。就是这两个商帮\形成了中国最重要的商帮格局。

三、感人的爱国情结

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在泰国曼谷，有一座非常具有中国建筑风格的大厦，这里就是泰国潮州会馆。这座已经有70年历史的会馆，是全体旅泰潮州人心目中的最高组织。而在世界各国，这样的潮州会馆有50多个。

生活在海外的潮州人对家乡从来不曾忘记，而潮州会馆就成了他们与家乡联系的纽带。每年都有很多潮州人回家乡祭拜祖先，也会有很多成功的人士回家乡投资。

那么，作为著名的华侨之乡，潮州对中国现代民族工业的发展起到了怎样的作用呢？

1872年，从海外南洋回来的粤商还做了什么事？缫丝厂，就是做棉纱纺织的，酒厂，还有1920年他们做什么，做保险，上海有五家华商保险公司，粤籍人士就占了3家，包括康年、福安，以及金星。还有现代化的零售业是淮开创的？也是从海外回来的广东商人开创的。包括我们现在所熟悉的先施百货，先施百货现在还有，本来在香港创办，后来在广州、上海设立分公司，同时《良友》杂志是中国销量最广、时间最长的杂志，也是从海外回来的广东人创办的。我相信今天的财经杂志，什么《壹周刊》，什么时尚杂志，都没有它的发行量大，什么《时尚芭莎》，我看都不如它。

另外我们在上海常常看到的冠生园，这是一位叫冼冠生的人所创办的食品公司，也是广东人创办的。而且粤商也是首先建立全国全世界联网的分公司的商帮，包括永安，我们现在的百货公司还有啊，也是广东人创立的，永安、先施、大新、新新等百货公司，南洋兄弟烟草公司，永安、康宁人寿保险公司，这些大部分到现在都是存在的。所以粤商所办的企业，直到今天，你还看得到它的影子，这种情况在其他商帮是完全看不到的。这种爱国的情，这种艰苦卓越，民风强悍，人才辈出，爱国的情操，坦白地讲，让我非常的感动。

四、潮州帮稳健的经营作风

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今天的香港商人，很多都是潮州人，而李嘉诚，是其中最有代表性的一个。操着一口潮州话的李嘉诚，曾经当过茶馆伙计，做过推销员，从一无所有发展到如今拥有总市值3000亿的4家上市公司，李嘉诚所面临的人生顺逆，印证了潮州商人创造的奇迹。

那么作为潮州帮的代表，李嘉诚到底有哪些经营谋略？在逆境中他又是怎样规避风险的呢？

以李嘉诚为例，他的和记黄埔就是一个非常成功的多元化公司，他总共有7大行业，而且都做得很好，他这个人没有念过多少书，那么他这一份才干哪里来的？我认为是粤商血液里面流淌的企业家的血。我举个例子，按照我的数据显示，在4年间，也就是1997?2000年，我做了一个研究，和记黄埔为什么能生存，而中国其他搞多元化的公司为什么都不能生存。到底一个什么样的战略思维，我们外人是看不出来的。但我经过研究发现，以潮州帮为首的，所谓的李嘉诚等人，他们做多元化经营有一个内在的秘密，我希望把这个秘密跟各位谈一下。

和记黄埔7大行业，有个非常重要的特性，那就是每个行业之间，现金流都是互补的，什么叫互补——你好我坏，我好你坏，好的时候有的好有的坏，互相抵消，坏的时候也有的好有的坏互相抵消。我做了一个统计的调研，得出这么一个有趣的结果，和记黄埔最坏的时候它的利润跌多少，负50%,最好的时候呢，正200%，要知道，负50%等于利润跌了一半，那你的公司还搞什么，最好的时候两倍的增长，两倍的增长你也不要得意，因为中国很多企业的垮台就是因为成长迅速，成长一迅速之后，精力也不够了、人力也不够了、才干也不够了，到最后就倒闭了。所以负50%是不行的，正200%也是有危机的，可是和记黄埔的7大行业之中呢，最坏的时候是负50%，最好的时候是正200%，如果你经营不当的话，就很容易像我们国内的多元化企业一样，迅速倒台。那么我就做了研究说，为什么粤商和潮商，能够维持稳定而不垮台，于是我就把这个7大行业做了一个简单的平均，你知道我得到了什么结果吗？

就是7大行业分开的话是负50%到正200%，但是我把7大行业做了一个简单的资产组合，我竞然发现，整个公司利润的波幅缩小了10倍，变成负5%到正20%。这话什么意思，这话就是说，80%的机会这家公司是正增长的，但是冉正也不超过20%，你没有公司迅速做大的风险，有20%的机会它是负增长，但是再差它也最多到负5%，负5%也不是很差，那么平均下来呢？就是一个不断稳定增长的公司。如果今天我把和记黄埔这样一个多元化的企业，交给每一位读者，我相信你躺着干的话，都能干得好。

还有像李嘉诚这几个广东商人，包括“四大天王”（李嘉诚、李兆基、郑裕彤、郭炳湘弟兄）做房地产和我们国内做房地产的差别在哪里？你相不相信像李嘉诚，如果要借钱是绝对没问题的。那么和我们国内的公司相比，我们上市公司的平均负债率，叫做资本负债比率，也就是负债除以资本（净资产）这个比率，高达100%?300%。大家猜一下香港的“四大天王”，四家大地产公司，他们的负债比例是多少？20%，他们为什么不借钱呢？因为他们找到了房地产经营的真正本质问题，风险控制才是最重要的。我们国内的企业，对风险控制从来是不在意的，香港这“四大天王”非常注意风险管理，此外这么大的公司，整个资产当中以现金流比例所保有的资产，平均在5%?15%之间。为什么这么保守呢？就是因为保守是很多行业的本质问题。

请各位读者思考一下，保守是不是风险管理最重要的精神力量，风险管理在今天企业面临萧条的时候，是不是特别重要？因此什么是最杰出的企业家，不是在经济好的时候你能赚多少钱，而是在经济差的时候你能够不倒闭，我认为这就是粤商的本质。

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潮州商人们的生意依然离不开大海和航船。长期的风浪造就了他们胆识超人、敢为天下先的气魄；而以精细为精髓的潮州文化，又培育了潮州人商场上的精明与精打细算。也许正因为这种融合，才是粤商继晋商、徽商、湖商衰落之后，和宁波商人一起茁壮发展，并进一步成长的原因。

如今，华为、比亚迪、格兰仕等一大批广东本土企业的怏速发展，正应了海外一直流传的那句话：“太阳无时无刻不照在粤人身上。

前 言

萧条经济的本质并不是各位读者心中所想的百业萧条、哀鸿遍野、遍地失业那么简单。相反，萧条是一个充满机会的时代。但是这些机会并非俯拾皆是，而是汇集成了一些特殊的亮点，等待有心人去发掘。

一、中国经济的危机是什么

你现在心里是什么状态呢？是不是很迷茫？好像经济发展不好了，股市跌了，楼市也跌了，找工作困难了，这是为什么呢？别人告诉你是因为国际金融危机，你觉得可能是吧或者应该是吧。然而，半年下来美国的危机没结束，你却发现2009年上半年中国的房价慢慢涨起来了。股市从2008年的年底开始连续涨了几个月，可是你是不是越涨越发慌呢？为什么发慌？因为到了2009年8月份，股市、房市和车市好像又欲振乏力了。你发现经济好像并没有真的好转，危机好像过去了，可是往曰的繁荣也离你远去了。这个萧条经济究竟怎么了？

要解答这些问题，就一定要先了解中国经济到底怎么了。因此在本书第一章，我们先来谈一谈中国经济的真正危机——制造业危机。这个危机来源于两个困境，第一个是投资经营环境的恶化，第二个是产能过剩。第一个困境基本上和金融海啸无关，但金融海啸冲击到了第二个困境——产能过剩。我们过去通过对美国的出口消化掉了这部分产能过剩，但是金融海啸冲击了我们的出口，导致产能过剩危机显现。

第二章指出，我们对美国的出口是为了满足美国人的泡沬消费。什么叫泡沫消费？只要是借钱消费就叫做泡沫消费。我们过去繁荣的重要基础是出口，主要出口给美国。可是现在美国发生金融危机，美国人的泡沬消费爆破了。泡沫消费的形成非常复杂，与华尔街的操纵息息相关。第二章就探讨在华尔街的操纵之下，泡沫消费是如何形成的。第一章和第二章构成了本书的第一部分。

我们的企业家面临两个困境，第一个是投资经营环境的恶化，第二个是产能过剩。而本书的重点就是在这两个困境之中寻找亮点。

首先我想谈一下虚拟经济。虽然经济不可能迅速逆转向好，但是在第一章所谈到的两个困境之下，股市和楼市等虚拟市场的机会还是有的。而且在美国政府的强势介入下，黄金和欧元的走势都发生了急剧变化，因此，如何把握危机时期虚拟市场仅存的机遇是第二部分的亮点。

二、虚拟经济的亮点

第二部分主要探讨楼市、股市、车市、黄金及外币。由于受出版时间所限，我们只讨论2009年9月份以前的市场情况。但是，通过分析这些市场所得出的结论将有助于读者在未来发掘新的亮点，因为这部分的真正目的就是发掘出影响这些市场的因素。

2009年上半年，我们的股市涨了，楼市也涨了，汽车展更是人山人海，火得不得了。忧心忡忡一年多之后，我们的广大股民再也坐不住了，决定重返股票市场。接着，上涨行情又鼓励更多人入市。就像2007年一样，各种理论开始浮出水面，证明市场这样的走势是正确的，即便是最胆小的人也忍不住要投身入市大军。

有人就说了，郎教授，楼市、股市和汽车市场好像都反弹了啊！你以为这样就看透了吗？请你想一想，楼市为什么回暖？主要原因还是企业家所面临的两个困境没解决，制造业资金进入股市、楼市和车市。

此外，2009年上半年，银行放出了7万多亿的信贷资金，由于企业家的两个困境没解决，因此部分信贷资金没有进入实体经济，而是进入了股市。银行信贷的急速扩张又造成了大家的通货膨胀预期，因此避险资金也不敢投入实体经济，而进入了股市和楼市。

因此进入股市的资金有三笔：（1）制造业资金，（2）信贷资金，（3）避险资金。进入楼市的资金有两笔：（1）制造业资金，（2）避险资金。此外，以国有企业为主的企业由于两大困境没解决，因此拿着大量的银行信贷资金开始疯狂买地，造成各地地王屡创新高。

第三章的主要观点就是不要简单地从股市和楼市表面上的回暖现象就做出中国经济回暖的判断，股市、楼市和车市的亮点其实依托于企业家的两个困境。

机会并非只存在于内地的楼市和股市。中国内地、香港和台湾以及美国股市的对比，对于虚拟经济机会的把握更有帮助。中国内地跟台湾的股市走势是相同的，但是原因却并不相同，不能简单地解读为台湾股指受内地影响。台湾股指之所以上升是由于大量国际热钱的流入。

那么香港股市跟美国股市呢？两地股市从下降到上升的拐点竟然在同一天，这种巧合令人惊讶。如果找不到美国股指上升的原因，那我也找不到香港股指上升的原因。然而2009年五、六月份，国际大型投行纷纷对恒生指数33个成分股中的股票进行了正面评价，甚至鼓励买入，它们为什么要这么做？第四章将把中国内地与台湾以及香港与美国股指的变化联系起来，为股民找出可供操作的亮点。

我相信，很多读者在阅读本书第五章内容之前一定无法回答这样一个最基本的问题：决定黄金价格波动的长期因素是什么？然而事实就是很多人连这个最基本的问题都没搞清楚，就去投资纸黄金了。

通常来说，美元和黄金的走势刚好相反，美元涨的时候黄金跌，美元跌的时候黄金涨。其中原因就在于美国政府操纵金价从而拉抬美元。只有了解美国政府如何操纵黄金价格，才能找到投资黄金的亮点，虽然黄金并不是一个好的投资品种。

谈完虚拟经济的亮点之后，我们接着来谈实体经济的亮点。请注意，这些亮点可以缓解企业家所面临的两个困境。只要企业家把握这些亮点，将可有效地抵御这两个困境，突围而出。

三、实体经济的亮点：“第四驾马车”拉动中国经济消费品基本上可以分成三大类：民生必需品、一般消费品和奢侈品。经济萧条到底会对消费品产生什么冲击呢9如果你平常的饭量是两碗饭，即使经济萧条导致你的收入下降，你还是要吃两碗饭；反之，即使你收入上升，你也还是吃两碗饭，不可能吃五碗。所以对于民生必需品来说，萧条经济的冲击是非常小的。因此我们只讨论一般消费品和奢侈品。

一般消费品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费将下跌n％以内。可是实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会有所不同。消费者购买产品将更有针对性。简单地讲，由于经济萧条的冲击，大家会花比较多的时间待在家里，就会更多地使用在家里用的产品，例如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这是第六章将要讨论的内容。虽然消费者在萧条时期收入下降了，但他们不会简单地选择便宜的产品，而是更倾向于使用高性价比的产品，因此这些产品反而会逆市增长，这种现象就叫做“口红效应”。第七章到第九章将从不同角度来分析“口红效应”。

第六章所讨论的娱乐业是“因祸得福”的一个产业。到了大萧条时期，物质条件全面恶化，因此只有寻求心灵的安慰。那么，什么东西能够满足你心灵的需求呢？那就是娱乐。2009年，小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会在萧条时期竟然接受了所谓的民俗文化艺术，这在以前是不可想象的。而且，在美国，伟大的明星、导演、电影公司和电影都是在大萧条时期才会出现。因为社会大众需要心灵的寄托，于是有了需求。由于资本家的资金在萧条时期特别紧张，只有好片子才能找到投资人，因此迫使导演和制片人拼命拍出好电影，于是有了供给。供需配合之下，于是产生了新的娱乐经济学。在萧条时期，与吃喝玩乐相关的行业应该是一个亮点。但是娱乐行业一定会好吗？不一定。“口红效应”将会是萧条时期的主导，只有了解“口红效应”才能在萧条时期创造佳绩。

在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。第七章通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高性价比的产品。我们过去对于性价比（性价比1）的理解是。

性价比1 = (外观+性能)/价格

第七章提出一个新的思维：“行业本质”是构成性价比（性价比2）的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高性价比，在萧条时期突围而出。

性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高性价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高性价比2，有利于企业在萧条时期的突围。

餐厅在经济萧条时期的表现也凸显了“口红效应”。很多高档餐厅在冲击之下，纷纷通过口味多元化、提高服务质量和改进用餐环境来吸引顾客。那么，消费者选择一家餐厅的理由是什么，是口味、服务还是环境？其实都不是。第九章提出一个新的思维：餐厅的性价比不只是口味、环境和服务除以价格（性价比3）这么简单，还包括餐厅旳行业本质（性价比4）——无形的体验。

性价比3 = (口味+环境+服务)/价格性价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格奢侈品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。

为了提高性价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些性价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，性价比2得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高性价比2。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。

与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品——例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高性价比2那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。第十一章以卡地亚为例，分析了极致奢侈品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指性价比，说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住性价比，最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆竟然吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。

萧条时期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的奢侈品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，奢侈品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年第一季度国际一线珠宝、手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的奢侈品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？第十二章告诉我们，在萧条时期，奢侈品大幅度打折，使得它们的性价比2超过了二、三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。

ZARA则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高性价比2，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的性价比1，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的性价比1，从而在萧条时期异军突起。第十三章将为我们展示ZARA是如何做到这一点的。

最后我们还要知道，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。我们过去拉动经济的“三驾马车”——消费、出口和政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。

第一部分

中国经济的危机是什么

第一章

中国经济真正的危机不是金融危机本章亮点：中国的危机不是金融海啸，而是2006年开始的投资经营环境恶化，大量制造业资金进入楼市和股市，从而造成泡沫现象。从2006年到2009年的年中，由于汇率、成本、《劳动合同法》、出口退税、宏观调控和税费增加等六大因素，使得我们的企业家面临第一个困境，那就是投资经营环境的急剧恶化。企业家面临的第二个困境则是严重的产能过剩，过去我们靠出口消化了这部分过剩产能，而我们出口的目的就是为了满足欧美的泡沫消费，然而，金融海啸导致泡沫消费爆破，产能过剩的问题立刻显现。

简单方法成为破译真相的法门？

这就是为什么很多研究都是通过发电量的增长率来判断一个国家的GDP增长率。

从发电量与GDP的走势图上，郎教授看出了什么样的问题？

到了2008年第四季度，发电量暴跌22%，而我们的GDP增长率竟然还是正值。

一、中国经济，回暖还是发烧

整个2009年上半年，我们的股市回暖了，7月1日上证综指一举冲破了3000点，月底又冲破了3500点。楼市也回暖了。现在看来，楼市回暖已经不是地产商找几个“托儿”往上拉的问题了。以上海为例，我们的研究人员到上海的公证处做调研，发现这几个月公证处变得特别忙。从2009年上半年的汽车销售量来看，车市也在回暖。这不能简单地归功于“汽车下乡”，事实上，城市里对于汽车的需求也在大幅上升。这些数据加在一起，是不是给各位读者一个印象-我们的经济已经开始回暖了？

背景提示

2009年7月16日，国家统计局公布了上半年GDP相关数据，据初步核算，上半年国内生产总值139 862亿元，按可比价格计算，同比增长7.1%；其中一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，规模以上工业增加值同比增长7%。与统计局数据相对应的是，自2008年11月6日国务院出台4万亿经济刺激计划后，中国股市便逐渐走出反转行情。2009年7月上证综指已经突破3500点。另一方面，全国汽车、地产等行业纷纷呈现小阳春行情。那么，这一小阳春行情是否意味着中国经济已经见底反弹、全面回暖了呢？在这些行业回暖现象的背后又有哪些原因呢？

那么，中国经济是否已经复苏？如果不是的话，我们应该怎么理解？如图1-1所示，我们对比一下从1979年到2009年我国的发电量增长率和GDP增长率的曲线图，就会发现在2008年第三季度之前，二者的走势是差不多的。这是非常合理的，因为GDP的增长需要用电，比如，我们看电视要用电，工厂生产产品也要用电。正因为这样，我们的很多研究都是通过发电量的增长率来判断一个国家的GDP增长率。因为GDP增长率的计算是非常复杂的，这不是说统计局计算得对不对，而是因为这个国家太大，我们的统计方法不可能普及到每一个村、每一个镇，而且数据是从下往上报的，误差就在所难免。

这也不是中国独有的问题，其他国家也一样，GDP的统计是非常麻烦的事，因为太复杂。比如说，保姆的工资算不算GDP呢？该怎么统计呢？再比如，农民自己吃的猪跟卖的猪是不一样的，自己吃掉的猪不算GDP，卖出去的猪才算GDP，可是农民养了10头猪，搞不清楚是要留着自己吃还是要卖，那就不知道该不该算GDP，还有上厕所，大便不算GDP吧？可是如果把它拿来当肥料呢？又算GDP了，很难说清楚。GDP非常难计算。

举个例子，美国够牛了吧？美国的统计技术够先进了吧？去年，也就是2008年第四季度，当时我估算美国的GDP下跌6%，美国的很多经济学家跟我的预估结果一样，都是下跌6%，这不是水平的问题，而是因为我们对于美国GDP的预估方法是一样的，所以我们计算出来的结果差不多。我在2008年10月提到这个数据，到2009年1月底，美国政府公布的数据是GDP下跌3.8%。几乎相差一倍。当我看到美国政府公布的这个数据时，我觉得不可能，我想肯定是美国政府错了。到了2009年2月底又公布一次数据，美国政府说对不起，搞错了，GDP应该是下跌6.2%。到了3月底4月初，又重新修正一次，下跌6.3%，和我在2008年10月预估的结果差不多。从3.8%到6.3%，连美国的统计数据都有接近一倍的误差，原因就是我刚刚说的问题——猪肉的问题、大便的问题等等。

图1-1 我国1979～2009年发电量增长率和GDP增长率对比请参阅图1-1，从1979年到2008年第三季度，我们的发电量增长率和GDP增长率的走势是差不多的。问题来了，如图1-1中的圆圏部分所示，2008年第四季度，发电量暴跌22%，2009年上半年发电量增长率是-2.02%，何我们的GDP增长率仍然是正的。也就是说，从1979年到2008年笫四季度之前，GDP增长率和发电量的增长率还是比较匹配的，从2008年第四季度开始变得不匹配，而且差距非常大。那么，这个GDP的计算就让我感到怀疑了。

二、用电量负增长，经济正增长？

背景提示

根据国家电网公司调度中心的统计数据显示，全国一季度发电量同比下滑2%。4月份全月发电量同比下滑3.55%，5月份全月发电量同比下滑3.54%。6月份和7月份全月发电量同比却分别增长了3.59%和4.21%，2009年上半年的发电量增长率是-2.02%。此前，2月份全国发电量曾有小幅回升。3月上旬增幅达到1%，这一回暖数据曾一度让人欣喜。但分析认为2月与3月上旬的发电量增长，主要与天气、假期等因素相关。也与去年同期因雪灾影响基数较小有关。3月中旬以后，全国发电量再度出现下滑趋势，不少专家认为这至少说明中国经济的走势仍然具有不确定性。但6月份的发电量比较令人鼓舞，呈现难得的正增长3.59%，这个增长能否持续，各方甚为关注，一般认为这个发电量的增长与6月份空调使用较多有关。而7月份发电量继续正增长4.21%，因此这两个月份的增长是否来自工业用电量的增加特别引起关注。

2009年1～7月，我国GDP继续以超过7%的速度增长，而全国工业用电量却下跌4.4%，这表示，从用电量来看，经济并没有回升。这代表什么呢？这代表工厂不开工了，代表我们不需要那么多电了。如果工业用电量继续下跌，经济何来复苏一说？

比较令人鼓舞的消息是2009年6月份的发电量增长率首度变成正增长3.59%，我们应该密切关注这个回暖能否持续，很多人担心发电量的冋暖是由于6月份空调使用较多，但是7月份发电量继续增长4.21%。为了理解六、七月份发电量正增长的本质原因，我们尝试査找工业用电的增长率。2009年第一季度工业用电量下降8.38%，而上半年工业用电量依然下降5.9%，但比1～5月份缩小了1.7个百分点。此外，7月工业用电量增加2.67%，其中，轻工业用电下降0.34%，而重工业用电增加3.28%。这些数据显示，发电量的增加不只来由于空调用电，也来自于工业用电的增加。但是令我感到困惑的是7月份轻工业用电量下跌，而重工业用电量上升。很明显，这种差距是政府通过4万亿等基建支出推动重工业发展的结果，但以民营企业为主的轻工业并没有显著的增长。这也印证了8月份政府提出的基础建设没有拉动民营企业投资的说法。

但是中国股市、楼市和车市的回暖是在2009年第一季度之前，甚至从2008年就开始了，这段期间的发电量增长率基本上还是负的，因此我们必须从其他角度来探讨这些市场回暖的原因。

三、2006年的经济泡沬

那么，我们应该如何解读股市和楼市的回暖呢？要冋答这个问题，我必须把各位读者带回2006年，看看当吋的股市和楼市泡沫跟今天有什么差别。2006年，当我提出股市、楼市有泡沫的真正原因吋，很多人都不能接受，但现在事实已经证明我当时的说法是对的。那就是2006年股市和楼市之所以出现泡沫，只有一个原因，就是那几年我们的制造业所面临的投资经营环境急剧恶化。因此很多民营企业，尤其是民营制造业把应该投资于制造业的资金拿出来炒股、炒楼，从而造成股市泡沫和楼市泡沫。也就是说，当吋之所以产生泡沫现象，并不是因为很多学者所谓的中国经济发展太成功了、老百姓更富裕了，所以才有更多的钱炒股、炒楼。

真正的原因在于中国制造业所面临的投资经营环境太差了，所以民营企业家们不做制造业了，由民营企业带头，拿钱去炒股、炒楼，从而造成股市泡沫和楼市泡沫。按照我当时的理论来分析，2006年股市泡沫和楼市泡沫的本质是制造业的回光返照。我在2007年提出这个理论时（参考2007年我写的《中国经济的八大危机》），大多数专家学者都持相反的观点，他们认为是由于经济发展太成功了，老百姓更富裕了，所以才有更多的钱去炒股、炒楼，他们把这种现象叫做“流动性过剩”。在我看来，股市和楼市的泡沫就是制造业的回光返照，原因就是制造业所面临的投资经营环境恶化。最后，2008年的年中数据说明了一切，广东省的制造业倒闭或停工30%，江浙两省的制造业倒闭或停工20%，那时候金融海啸还没有来。

调整时间 调整内容 当天/首个交易曰沪指涨跌幅2007/12/21 ↑ 一年期存款基准利率0.27%，贷款基准利率0.18% ↑ 1.15%2007/09/15 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 2.06%2007/08/22 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 0.50%2007/07/20 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 3.73%2007/05/19 ↑ 一年期存款基准利率0.27%，贷款基准利率0.18% ↑ 1.04%2007/03/18 ↑ 存贷款基准利率0.27% ↑ 2.87%表1-1中国人民银行2007年历次利率调整和当天股价反应很不幸的是流动性过剩的观点误导了政府的宏观调控，政府开始通过紧缩政策收回流动性，他们认为只要把流动性收回来就没有么多的钱去炒股炒楼了，因此股市泡沫和楼市泡沫就能解决了。很不幸，这个流动性过剩的前提就是错的，连带使得政府的宏观调控错了几年。我举个简单的例子来说明我的观点。我们来看一下2007年3月份以来每一次利率调整对股票市场的影响。从2007年3月18日到2007年12月21日我国一共调升利率6次。按照经济理论，提升利率的结果应该是打压股市，造成股价下跌。可是我们发现，这6次调升利率的结果全都是股价上涨，没有一次例外，请参见表1-1。这个现象说明什么？这个现象告诉我们，宏观调控的措施是错的，因为它导致的结果完全是相反的。由于宏观调控进一步打击了投资经营环境，因此更多的企业家不做制造业投资了，把资金投入股市炒股，从而造成越宏观调控股价越涨的怪现象。而楼市和宏观调控的关系也是类似的。

可是请注意，当时除了股市泡沫和楼市泡沫之外，制造业的企业家还拿大量的资金去炒字画、炒古董、炒红木家具，所以当时字画、古董、红木家具也大涨。也就是说，股市泡沫、楼市泡沫和炒字画的资金来源是一样的，都是投资经营环境恶化之后，制造业的资金进入了这些市场。等到崩盘的时候，股市崩盘、楼市崩盘和字画、古董、红木家具的崩盘时间都是差不多的，为什么？因为是同样的资金来源，要垮一起垮，要好一起好。

四、六大冲击导致的第一个困境

到了2009年，跟2006年之前相比，由于以下六大冲击，制造业企业家所面临的投资经营环境更加恶化了。

1. 人民币大幅度升值。我们过去总是简单地认为，由于我国的贸易顺差，因此人民币汇率上升很正常，这就是教科书上的理论。也可以说，我们的汇率政策基本上还停留在教科书的水平。然而，我要告诉各位读者，汇率并不只是为了平衡收支，而是各国政府达到政治目的的手段。操纵汇率正是欧美各国的强项。例如，2009年第一季度，在美国贸易赤字的情况下，美元为何该跌不跌，反而狂涨？在以德法为主的欧盟贸易顺差的情况下，欧元为什么该涨不涨，反而狂跌？只有我们的人民币是该涨就涨，因为我们根本不知道怎么操纵自己的汇率。美国在2009年上半年不断批评我们操纵人民币汇率，我肴恐怕是抬举我们的央行了，我们的央行根本没有这个水平去操纵汇率，真正在操纵汇率的应该是它们才对。这个问题在第五章会有详细的介绍。

2. 国际大宗物资包括能源价格的大涨大跌给制造业造成极大的冲击。举例而言，2009年6月，在国际经济这么萧条的情况下，为什么石油价格会狂涨到72美元一桶，到月底又跌到60美元，而到8月下旬又冲到了70美元一桶以上？这就是操纵，而不是由供需所决定的。因为六、七、八月份需求低迷，根本没有涨的道理。而从2004年开始的能源和农产品价格狂涨就是华尔街操纵的结果（请参阅《郎咸平说：金融超限战》）。进口大宗物资（原材料）价格的大涨大跌，给我们的制造业带来了极大的困难。

3. 《劳动合同法》的不当推出。《劳动合同法》推出的初衷是好的，那就是通过政府保护弱势群体。但是这个法规的推出有几个问题，第一个问题是缺乏论证，第二个问题是缺乏试点。这么重要的法规仓促推出，导致我国1/3以上的制造业企业立刻陷入困境，接着就是栽员，工人面临失业；最后政府为了维护社会稳定，不得不出面买单。从而造成了企业困境、工人失业和政府买单的“三输”局面。如果我们的政府在经济政策上不接受反对意见的话，最终会付出极大的代价，《劳动合同法》导致的三输局面就是最好的例子。

4. 出口退税的错误调低。很多学者不断唱好中国经济，误导了政府决策，使得政府对经济形势严重误判，因此错误地调低出口退税比例，冲击了我国出口制造业。

5. 宏观调控的误判。前面谈过，2006年的股市和楼市泡沬时代，政府采纳了某些学者所谓“流动性过剩”的理论，连续几年通过提高利率和提高存款准备金率的方式收缩银拫，造成企业投资环境的进一步恶化，导致股市和楼市继续上涨。

6. 税费的增加。2009年开始，由于政府支出过大，财政收支情况迅速恶化。很多地方的税务部门为了完成上级指标，在经济如此萧条的情况下，开始杀鸡取卵，强制收取税费，对民营企业造成极大的冲击。

就是由于这六大冲击（当然还有很多小的冲击就不谈了），我们企业现在面临的投资经营环境还不如2006年。如果环境继续恶化的话，你认为企业家还会投资吗？投资经营环境的恶化就是企业家所面临的第一个困境，也是中国经济的第一个病因。

此外，根据我们的数据显示，五、六、七月份部分地方的民营经济似乎也有回暖的趋势，这和六大冲击中的五大冲击有所缓解有关，此外，股指在这段期间大涨也有利于消费的提升。比如，2008/2009年的人民币汇率没有继续上升；国际大宗物资价格在2008年年底和2009年上半年大跌，使得我国进口成本大幅下降；部分地区放宽执行《劳动合同法》；2009年的年中，政府又将出口退税比例调回17%；2008年9月份宏观调控政策由紧缩转为宽松，而且国际通货膨胀又有抬头趋势，这会延缓回暖的势头。这也解释了虽然2009年1～7月份以民营企业为主的轻工业用电量下跌4.68%，但是同样以民营企业为主的服务业用电量却是正增长10.37%，我们需要审慎地观察这个回暖是否能够持续。

五、金融海啸带来的第二个困境

背景提示

2009年4月13日，《第一财经日报》发布了一份由1 500位企业家参与的调查报告。该调查结果显示，对于一季度宏观经济形势，有41%的受访者认为“较差”或“很差”，比2008年时增加16.9%。32.9%的受访者表示自己企业情况不佳，有25.6%的企业则处于“半停产”状态。在全球经济衰退的巨大压力下，有40.3%的企业表示未来要减少投资。企业家们普遍认为，需求不足是对企业生产经营造成直接影响的原因。既然如此，股市、楼市、车市等消费市场的钱又是从哪里来的呢？

那么金融海啸又是什么冲击呢？金融海啸冲击到我国的产能过剩，这就是企业家所面临的第二个困境。

要知道产能过剩是怎么造成的，我们就必须先观察地方政府这么多年来所推行的两大政策。第一个政策是抓基础建设，拉动GDP；第二个政策是招商引资。我们分别来看一下这两个政策对于产能过剩的影响。

先谈第一个政策，所谓抓基础建设就是通过修桥铺路等钢筋水泥工程来拉动GDP增长，我们这几年的GDP增长大部分都是这么来的，并不是企业的生产力有什么了不起的增长。这样做的结果就是钢筋水泥占GDP的比重高达57%，从而把消费压缩到了GDP的35%左右。我们拿其他国家的数据和我们的GDP组成相比就会发现，我们GDP的组成是扭曲的。其他国家的GDP当中，消费通常占70%?80%，而我们还不到人家的一半。它们的钢筋水泥占GDP的比重不到20%，而我们是人家的几倍。我想告诉各位读者的新观念是，我们的消费之所以比例小，就是因为钢筋水泥太多了，从而压缩了消费，绝不是简单的只要构建社会保障体系就能增加消费的问题。而且，我们的银行储蓄大约有25万亿元，除以13亿人口，人均储蓄不到2万元。如果再扣除1%的富裕人群，人均储蓄不过1万元而已，也就是说中国其实是一个低消费、低储蓄率的国家，而不是媒体所谓的低消费、高储蓄率的国家。请各位读者想一想，如果家中有急用，比如交学费或者生病怎么办？就算建立了社会保障体系，这笔人均只有1万多元的储蓄也不太可能用于消费。

再来谈第二个政策，我们各地政府为了招商引资，对于环境污染、资源破坏和劳工剥削等三大问题是比较容忍的。此外，各地政府为了招商引资相继推出了土地、税收和融资等三大优惠政策。在这三大容忍、三大优惠政策的六大利好推动之下，我们国家的产能扩张到了GDP的70%左右。

请各位读者想一想，第一个政策造成消费只有GDP的35%，第二个政策造成产能变成GDP的70%。也就是说我们有70%的产能，却只有35%的消费，因此剩下的消费不了的35%产能就是严重的产能过剩。

读者可能很好奇，这部分过剩产能为什么以前没有产生危机呢？那是因为被以美国为主的国家的泡沫消费吸收了。而金融海啸对我们的冲击就是使泡沫消费爆破了。泡沫消费的形成背景是非常复杂的，我们在下一章会详细地介绍。泡沫消费的爆破使得我们产能过剩的问题立刻显现，这就是企业家所面临的第二个困境，也是中国经济的第二个病因。

六、六大药方能否见效

我们的经济体系确实生病了，而且病得不轻，病因就是投资经营环境的恶化和产能过剩。不过我最担心的是生病之后必然会发烧，而这个发烧却被我们解读成“回暖”。关于这一点我在后面会有更详细的描述。如果你的小孩发烧，你会是什么反应呢？你一定会找医生详细检査，找出病因，你绝不会说小孩的体温“回暖”了。所以我不理解为什么我们的经济体系生病了，我们不査病因，反而说是“回暖”。政策的荒谬之处就在于根据表面现象做决策，这才是过去这么多年“一放就乱，一乱就收，一收就死，一死就放”的恶性循环的原因所在。

我们在没有找对病因的情况下，从2008年10月份开始匆忙地开出了六大药方救市，包括4万亿救市工程、农业改革、十大产业振兴规划、汽车家电下乡、医疗改革，最后一个是银行信贷。我想简单地谈一下这六大药方的效果如何。

1. 农业改革。所谓的农业改革就是农民释放出农地的经营权取得资本，然后可以进城打工，也可以留在农村给那些收购农地的农业公司打工。这个政策的本质是好的，但是目前我所观察到的现象是世界四大粮商开始利用农业改革的良机收购具有“农产品收购许可证”的中国农业公司，然后从背后给它们钱，让它们大面积收购中国的农地。这个趋势如果继续下去，中国的农业安全不可避免地将受到极大的挑战，我呼吁政府注意这个危机。这项改革没有达到预期的效果。

2. 医疗改革。一直到2009年8月份，实施细则都没有出台，这个改革没有推行的可能。

3. 4万亿救市。这个政策的本质就是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。举例来说，4万亿都投资于中西部的基础建设，比如高速公路，中西部的高速公路建完之后基本没有车跑，这就是所谓的产能过剩的高速公路。在建设过程中需要使用钢材、水泥等等，因此可以通过提高需求拉动现在产能过剩的钢铁以及水泥等行业（举例来说，目前钢铁行业的供应量是6亿多吨，而需求只有4亿吨，存在严重的产能过剩）。那么高速公路建设完成之后呢？不但高速公路本身是产能过剩，而且由于不再需要钢材，钢铁行业也恢复了产能过剩。除非找到新的增长点，否则未来就有两个产能过剩的危机。因此，这种基础建设就是所谓的“一锤子买卖”的短期行为，建完之后将无法长期拉动中国的经济。

4. 十大产业振兴规划。这个政策的本质意义和4万亿方案相同，都是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。比如造船行业就是产能过剩，振兴造船行业的必然结果就是通过钢材的需求上升拉动今天产能过剩的钢铁行业。只要建设完成，造船和钢铁行业都会变成产能过剩的行业，除非找到新的增长点，否则就是“一锤子买卖”的短期行为，也无法长期拉动中国经济。

5. 汽车家电下乡。这个政策的本质意义就是通过下乡解决这些行业的产能过剩危机，问题是这种压榨农村购买力的短期行为无法长期解决这两个行业的产能过剩危机。问题还是一样的，除非找到新的增长点，否则也是“一锤子买卖”，无法长期拉动中国经济。

6. 银行信贷。银行信贷是六大政策当中速度最快、最有效果的。为什么？因为它是货币政策。前面谈的4万亿救市工程、农业改革、十大产业振兴规划以及汽车家电下乡和医疗改革都是财政政策。财政政策要推行，要有效果，是非常慢的。比如说4万亿救市工程，要推行就必须先筹款，有多少资金能够投入还是未知数。财政政策就是慢，没有办法。问题在于2009年上半年的7.37万亿银行信贷的大部分都是用于基础建设，这也是通过明天的产能过剩拉动今天的产能过剩。而剩下的30%～40%的信贷主要用于以国有企业为主的短期信贷和票据融资，这笔银行信贷对中国的股市和楼市造成了重大的冲击，我们在第三章会详细讨论。

第一个和第二个药方没有其体的功效，而第三、第四、第五和第六个药方的大部分资金使得第二个病因更加严重，造成了未来更严重的产能过剩。更可怕的是第六个药方的部分信贷资金用于以国有企业为主的短期信贷和票据融资，这笔资金不但没有缓解病因，反而造成了更为严重的发烧现象，我们在第三章详细探讨这个问题。

第二章

金融海啸导致美国泡沫消费爆破

本章亮点：金融海啸的真正原因在于国际金融炒家的操纵。美国央行从2001年开始采取低利率政策，由于中国出口的廉价产品，美国的低利率政策得以持续下去，从而使消费者大量借入低利率的银行信贷，创造出了泡沫消费，进而拉动了我国的出口。金融海啸导致美国的泡沫消费爆破，从而冲击到我囯的出口。

国际金融炒家怎么玩这个游戏？它们如何创造出一场前所未有的国际金融海啸？

从2001年开始，有一个奇怪的现象，美国逐步放弃了制造业。

伯南克、保尔森和格林斯潘并没有说错，美国人为什么有钱进行那么多的泡沬消费？

美国人习惯了泡沫消费，我们就出问题了。

一、我们被谁绑架

19世纪有一个伟大的帝国主义国家叫做英国，它就是被绑架的国家。各位记不记得，19世纪的英国，我们把它叫做什么？日不落帝国。也就是说，不论太阳照在地球的哪一个角落，都有大英帝国的国旗。那么大英帝国最后是什么下场？大英帝国的子民又是什么下场？

我在这里借用亚当?斯密的话来告诉各位，亚当?斯密在他著名的《国富论》里这样评论当时的大英帝国：“……大英帝国的统治者在过去的100多年里，让它的子民愉快地幻想他们在大西洋的西岸拥有一个伟大的帝国。但是，这个帝国到现在为止只是一个幻影而已，它不是一个帝国，而只是一个项目、一个计划。它不是一座金矿，而只是一座金矿的计划，一项需耍持续、永久地支付费用的计划，这是一个非常昂贵的计划。如果按照这种形势发展下去，这种维持殖民地的费用将是难以估量的。而且这种殖民地贸易是被谁所垄断呢？请注意，是被大英帝国的资本家所垄断。他们垄断了大英帝国的全部利益，他们绑架了大英帝国。因此，他们不会给英国人民带来任何实惠和利益。对于占人口多数的大英帝国的人民而言，他们只有损失而没有利润……”

亚当?斯密在写作《国富论》的时候，是和马克思齐名的。因为写了这本《国富论》，亚当?斯密被誉为现代资本主义之父。作为资本主义之父的亚当?斯密竟然是这么看资本主义的——大英帝国被资本家绑架了。当时大英帝国侵略中国是通过什么方式呢？就是以东印度公司的贸易为前导，以大英帝国的炮舰为后盾，翻开了我们中国历史上屈辱的一页。

帝国主义到了今天已经改头换面了，它不再以东印度公司为前导，也不再以炮舰为后盾了，而是以国际化为前导，以金融为后盾。过去的资本家是做产业的，现在不是了，现在驱动欧美政府的是华尔街，也叫金融资本，又叫国际金融炒家。关于国际金融炒家，坦白地讲，全世界都不知道它们是谁，甚至不愿意、不敢提它们的名字，因为它们目前操控了全世界。这一场金融海啸就是这些金融炒家精心策划的结果。由于金融海啸的冲击，大量的金融机构面临倒闭的风险。这些金融机构一旦倒闭，将会引发多米诺骨牌效应，从而冲击到实体经济。事实上已经造成冲击了，2008年第四季度美国GDP下跌6.3%，2009年第一季度美国的GDP下跌了5.8%。

美国政府此时在做什么？美国政府正在拿出大量的资金来救市。美国政府第一次决定拿出7 000亿美元直接帮助这些金融机构，因为只有把它们救活了，才能使后面的骨牌不至于崩溃，否则将冲击到美国老百姓的信心，进而影响消费，再影响到生产，造成企业破产，再造成失业，再影响消费，从而形成恶性循环。可是美国老百姓竟然是一片反对声，因为他们知道是谁闯的祸。这种情况和我刚才讲的大英帝国是一样的。大英帝国的资本家绑架了全国老百姓，这一次是国际金融炒家绑架了美国老百姓，要拿美国老百姓辛辛苦苦赚的钱来帮助这些闯了祸的国际金融炒家，所以美国老百姓拒绝付这笔钱，因此美国众议院当场否决了7 000亿美元的救市方案。就在否决的当天，从美国开始，全球股市暴跌。

股市暴跌会导致什么结果？美国老百姓的退休金全都放在美国的股票市场，国际金融炒家为了达到自己的目的，联合行动导致全球股价暴跌，结果让美国老百姓吃尽了苦头。于是老百姓被绑架了，国会终于通过了7 000亿美元的救市方案，去帮助这些金融机构。

这7 000亿美元是怎么花的？其中2 500亿美元直接注资给银行，根据美国媒体的调查，有21家银行接受了10亿美元以上的资助，媒体追问10亿美元的用途，它们全都担绝回答。因此媒体判断，有一部分钱应该进了金融炒家的口袋。

有些读者问我，这些国际金融炒家如果真的那么历害，怎么把自己的公司也搞垮了呢？我听了哈哈大笑，因为读者太单纯了一一金融炒家是“个人”得利，他们所在的金融机构倒闭和他们有什么关系？公司倒闭伤害的是广大金融机构的股东，这些“个人”会在乎别人吗？

我给各位读者举个例子。这些金融机构拿到美国老百姓的援助资金后做了什么？这些金融机构的“个人”搞了金融海啸之后，在2008年总共拿到的奖金竟然高达184亿美元，和牛市的2004年一样，简直不可想象。花旗银行的老总“个人”们拿到钱以后准备拿出5 000万美元去买私人飞机。AIG在接受1 700亿美元的资助之后，它的高管“个人”们花了500万美元去顶级会所度假。这些例子都是“个人”行为，气得美国参议院破口大骂，所以奥巴马总统在2009年2月初讲了一句话，他说：“……你们这些国际金融炒家（注意，奥巴马骂的是“个人”）不负责任到了极点，令人感到耻辱。我们应当做的是比华尔街那些不断伸手向政府寻求救援的人表现出你们的克制、自控和责任感来……”你只能骂骂他们就算了，你还能做什么呢？同样的斥责也存在于19世纪的英国。

我记得亚当?斯密在《国富论》里面也用同样的口气骂了当时的那一批资本家。他是这么说的：“……痛斥这些资本家，通过操纵和贿赂政客来剥削工人......”亚当?斯密不仅对工人的贫困痛心疾首，也深切地感受到他们心智的衰退，他强烈地谴责资本家。注意，他强烈地谴责资本家的贪婪摧毁了资本主义的灵魂。这句话和奥巴马的话是不是有异曲同工之妙？

二、美国政府会是受害者？

国际金融炒家绑架了美国政府，我们来看看它们是怎么绑架的。美国财政部要求美国银行收购美林证券，美林证券被收购之后马上换掉了CEO约翰?赛恩，此人原本就是最大的国际金融炒家——高盛集团的人。再看一看，纽约证券交易所CEO也换人了，换成了高盛集团的前员工尼德奥尔。还有，AIG接受注资1 700亿美元后也换人了，它的首席执行官换成了原高盛的爱德华?利迪。美联银行接受注资后主席也换成了高盛的人，叫做罗伯特?斯蒂尔。也就是说，当美国政府拿老百姓的钱去救助这些受到重创的银行之后，包括花旗、AIG、美联银行等等，它们的一把手全部都换成了国际金融炒家——高盛集团的高管。

也就是说高盛集团完全掌控了一切。美国前财长保尔森是哪家公司出来的？高盛。克林顿总统的财政部长鲁宾是哪家公司出来的？高盛。美国证券交易所的主席是哪家公司出来的？高盛。美国期货交易所的主席是哪家公司出来的？高盛。美国证监会的副主席是哪家公司出来的？也是高盛。看到这里，相信各位读者都懂了。高盛只是一家公司，以高盛为首的国际金融炒家已经掌控了美国政府，因为证监会、股票交易所、期货交易所都是它们的，它们掌控了所有的大型基金的管理权。只要掌控了大型基金，就掌控了上市公司，因为大型基金就是上市公司的大股东。

它们甚至掌控了美国的政策。美国政府注资解救的这些公司，它们的人事任命权似乎都不在美国政府手中，而是在高盛集团的手中，由高盛派人去担当要职。我前面列举的只是一小部分，高盛集团是国际金融炒家中最重要的一个，它的人遍布全美国，掌控着财政、经济、基金、股票交易所、期货交易所、证监会甚至政府。鲁宾，财政部长；保尔森，财政部长；科赛因，新泽西州州长；桑顿，证监会副主席；约翰?怀特黑德，美国副国务卿、财政部副部长；博尔顿，布什总统的白宫办公室主任；德拉吉，意大利央行行长；安帕，纽约市经济发展局局长；杰弗里，美国期货交易所主席；墨菲，民主党全国代表大会财经委员会主席；弗里德曼，白宫首席经济顾问。这只是高盛集团出来的一部分人而已，已经够惊人了。

你不要以为高盛与你无关。香港金管局总裁任志刚在2009年2月2日暗指汇丰银行遭到操控，被谁操控？下面是我的数据，高盛写了一个研究报告，说汇丰银行的坏账准备应该会高达301亿美元，亏损高达15亿美元，因此这家银行的股票价格会从七八十块钱跌到49块钱。这个报告一出来，汇丰银行的股价—周之内下跌25%，跌去了1/4的市值。

高盛又写了一份研究报告，高度看空中石油，虽然我们国内的证券公司，包括申银万国、中信证券、海通证券都大力推荐中石油，可足以高盛为首的国际金融炒家发布了相反的报告，因此中石油H股一周之内下跌了12.82%。

2004年，在我们国有银行要改制的吋候，高盛相继发表了一些文章，诋毁我国的国有银行，说不值钱、坏账率太高了，你们都别要。结果谁要了？它们自己的同业要。所以建行在香港上市的时候，美国银行以一块多钱的价格收购了建行的股份。结果在2007年下半年，美国银行对外宣布，由于次贷危机，它们遭到重大损失，可是由于建行的上市它们赚到了1 300亿元，相当于我们中国人每个人出了100块钱，我们被这些国际金融炒家席卷了一把。

各位记不记得越南危机？越南危机是越南的大悲剧，发生在2008年的4月。我们注意到，这个国家在2007年就出了问题，可是在2008年3月之前，以高盛为首的国际投行一再地呼吁大家买入越南股票，到最后被它们席卷一空。有—篇文章叫做《越南概念，亚股新宠》，这篇文章是2007年5月14日由“摩根观点“发表的，说高盛把越南纳入新钻石11国，在它的力捧之下，越南的股价、楼价被拉高。最后到2008年4月，不知道什么原因，所有资金全部撤出，顿时造成股价大跌，楼价大跌，唯独通货膨胀率不跌，高达25%。这就是高盛等国际金融炒家的手段。

有一家公司似乎不是它们的人，叫做雷曼兄弟投资公司，这其中错综复杂的关系外人难以理解，我也只能做一个猜测。雷曼兄弟投资公司为什么被逼破产？因为它的高管不是高盛的人。当然这家公司也不是好东西，傻得很，2008年亏损了20亿美元，把雷曼兄弟公司搞砸了。英国的巴克莱银行想用18亿美元收购它，雷曼的8名高级主管说，你们要收购我们可以，但是收购之前必须付给我们8名高级主管25亿美元。这个手法太低级了，这么一来，激起了全美国的公愤，刚好给以高盛集团为首的华尔街精英包括当时的财政部长保尔森一个借口，去死吧，不救你。美国的很多银行都出了问题，只有雷曼没有获得美国政府的救助，雷曼倒闭影响到了中国香港和台湾的许多投资雷曼债券的投资人。

三、“金融教父”格林斯潘也被利用？

背景提示

2009年2月18日，美国总统奥巴马正式签署了7 870亿美元的经济刺激计划。这是继布什政府的7 000亿美元救市资金之后，美国国会批准的又一项高额经济刺激计划。

令人意外的是，在签署这项刺激计划的当天，全球股市竞大幅下跌，可以看出人们对新总统的雄心壮志并不完全买账，而很多投资者更是担心经济衰退仍将加剧，因此对这项新的经济刺激计划并不看好。2009年美国经济将走向何方？这已经成为全世界都在关注的问题。要想解开这个谜团，首先就要搞清楚这场金融危机究竞是如何产生并发展的。郎咸平教授经过深入的研究发现，这次金融危机的背后的确存在着错综复杂的关系。

国际金融炒家怎么玩这个游戏？它们如何创造出一场前所未有的国阮金融海啸？当然也不能这么说，不是它们创造的，而是它们把握现在的状况创造出了一条有利于它们自己的道路。

我请各位读者注意一件事，美国联邦储备委员会（也叫美联储，就是美国的中央银行）的一把手通常都是由学者出任的，而美国的财政部长基本上都是高盛出来的人，例如克林顿总统的财政部长鲁宾和小布什总统的财政部长保尔森。我判断这里面应该有非常重大的阴谋，因为学者比较容易被操纵。比如格林斯潘，他是一个非常自以为是的人，一个得意忘形的糟老头子，他完全不知道自己这一生都是被金融炒家所控制的。格林斯潘讲过这么一句话：“……金融创新的速度太快了，以至于我们永远无法充分理解所有的产品和交易。与此同时，我们的监管根本跟不上业界的脚步……”也就是说，他亲口承认他不理解华尔街在做什么。

另外，被我们中国银行业视为风险控制规则的巴塞尔第二号协议，在国际金融炒家看来，就是一个从发布那天开始就已经陈旧落伍的垃圾标准。而我们现在还在学这个垃圾，这就是我们的水平。这就是为什么国际金融炒家席卷中国之后我们毫无招架之力，因为我们根本不懂。为什么美联储不提高这一标准呢？最根本的原因是什么？从格林斯潘开始一直到现任的美联储（也就是美国中央银行，我要提醒读者，美国中央银行是民营企业，不是国有企业，和我们完全不同）主席伯南克，他们都是学者，他们不一定能搞清楚华尔街在干什么。真正掌控美国金融政策命脉的是财政部，而美国财政部基本上是由熟悉华尔街内部运作的高盛等国际金融炒家所掌控的。这个奇怪的组合布好阵之后就开始一步一步地狙击。至于后果是什么，我相信高盛等公司事先是不知道的，可是它能够利用政府所犯的一切错误来图利自己。

所以从2001年就开始了此次金融海啸的前哨战，为什么是2001年？那时格林斯潘还是美联储主席，2001年互联网泡沫破灭，由于格林斯潘采取了一些比较正确的政策，互联网泡沫破灭并没有波及美国的实体经济。

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2001年初，以科技股为代表的纳斯达克泡沫突然破灭，一些老牌的通信企业和互联网公司随之大量倒闭。网络泡沫的破灭直接导致了美国经济陷入衰退。为了阻止这一衰退，当时就任美联储主席的格林斯潘迅速决定将联邦基金利率调低，在之后的几个月里美联储又多次大幅度减息，将基准利率从3.5%降低到1%。正是连续降低利率的决定，让这场由网络泡沫引起的衰退维持了仅仅几个月的时间就结束了。

回首格林斯潘就任美联储主席的18年，他几乎每次都是用降息的方式阻止了危机的蔓延，他也变成了美国人心目中的“偶像”。甚至有人曾经比喻说，格林斯潘是个“一打喷嚏，全球就得下雨”的“财神爷”。那么，神通广大的格林斯潘怎么会被金融炒家所利用呢？

在美国舆论的一片赞扬声中，格林斯潘这个老头子有点儿得意忘形了，可以说是利令智昏，觉得自己了不起。而且奇怪的是，媒体都一面倒地吹捧格林斯潘：你是最伟大的人，你的金融政策伟大得不得了，只有你真正地控制着美国的前景，只有你才是美国的救星。都是这一类的话。我建议我们的政府和企业家千万不要相信欧美人士对我们的吹捧，它们是为了目的不择手段的国家，只要有利于它们，它们什么好听的话都可以说。

格林斯潘这一生都做过什么事情？他就只做了一件事，那就是经济萧条时期调低利率、经济过热的时候上调利率，其他什么事都没有做。就这么一件事情，格林斯潘就被美国的媒体捧上了天，把他誉为天之骄子、金融界的泰斗甚至“金融教父"。我告诉你，国际金融炒家可以给你任何你想要的亮丽名词，你的一切手法全都在它们的掌控之中。你知道格林斯潘在做利率调整时都看哪些报表吗？他只看两个报表，第一个是通货膨胀率，第二个是劳动力价格指数，其他的他基本上不看。

也就是说，只要通货膨胀率不高，劳动力价格指数不高，利率就不会高，就这么简单。为什么要看劳动力价格指数呢？因为美国通货膨胀的最重要来源就是劳动成本的上升。所以格林斯潘就看这两个指标，只要这两个指标正常，他就不调高利率。如果这两个指标恶化了，就提高利率。这就是他一生所做的事。很好，国际金融炒家们看懂了。所以，只要通货膨胀率不高，没有劳动成本上升的风险，它们就算准美联储一定会采用低利率政策，就这么简单。

四、是什么启动了泡沫消费

背景提示

2001年，中国正式加入WTO，于是美国等国的跨国公司陆续将工厂迁往中国。接下来的几年，中国在制造业的带动下，对外贸易突飞猛进，外汇储备急剧增长，可是在中国制造业快速发展的背后，美国又做了什么？他们会获得哪些利益呢？

从2001年开始，有一个奇怪的现象，美国逐步放弃了制造业。不知道为什么，只要劳动成本一上升，在以金融炒家为首的基金股东的压力之下，美国的制造企业就开始纷纷把工厂搬到中国。

所以美国制造业开始不断地衰退、不断地淘汰，而中国的制造业却如火如荼，越来越火暴。越来越多的美国淘汰制造业搬到中国来，只要美国制造业劳动成本持续上升，它的下场就是关门，搬到中国去。而从2001年到2008年，我们中国的劳动成本从700元增长到1 000元。这么多年，每年的增长率低得可怜，不到5%。这一切就是因为国际分工。国际金融炒家给我们中国人一个美丽的名词叫做“制造业大国”，就像它们给格林斯潘一个美丽的名词“金融教父”一样。我们一听，还得意得不得了。我们是制造业大国？清各位读者想一想，怎么可能呢？我们太单纯了。

为什么全世界的媒体都不约而同地说中国是后起之秀，是崛起的大国，是制造业大国？就像它们当初吹捧格林斯潘一样。于是更多的工厂在中国落户了，而劳动成本却报本不可能上升。为什么？因为这个指标太重要了，这是格林斯潘看重的指标。所以这么多年来，美国的劳动成本几乎没有任何上升。

它们怎么压制中国的劳动成本呢？通过国际分工，让中国做制造业，而其他大物流的环节全部留在美国。我以前曾经讲过一个例子，我们东莞出厂的芭比娃娃以1美元的价格卖到美国后，在沃尔玛的零售价是10美元。这中间的差价9美元是怎么创造出来的呢？就是在国际分工中由美国掌控的六大板块所创造出来的，包括：（1）产品设汁；（2）原料采购；（3）仓储运输；（4）订单处理；（5）批发经营；（6）终端零售。

这就是它们所谓的国际分工。产品的定价权由谁掌握？价格就是由这六大块所决定的，在这“6+1”的整条产业链中，美国掌控了“6”的大物流服务环节，中国掌控了“1”的制造环节。而真正掌控定价权的，就是美国手中的“6”。当它们掌控定价权之后，就可以回过头来压制制造业。只要我们提高价格，它们就不买了，所以我们中国制造业的处境才会这么艰难。我们的成本如果上升，利润就必须下降。我们不能提高价格，因为定价权在美国人手上。不能提高价格怎么赚钱？我们出口工厂只有回过头来剥削工人，不给工人加薪。这就是美国的国家战略。

所以，从2001年我们加入WTO之后，我们通过剥削工人、破坏环境、浪费资源制造出来的廉价产品大量输人美国。结果就是美国的第一个指标通货膨胀率一直保持非常低的水平，再加上美国工人只要嚷着加薪，工厂就会搬到中国去，所以第二个指标劳动力价格指数也是很低的。格林斯潘这老头一看这两个指标，很好，通货膨胀是可控的，劳动成本也是可控的。因此美国才会维持了好儿年的低利率政策。

说句公道话，这种国际分工并不是国际金融炒家创造的，只是它们善于利用这种国际形势，这就是它们聪明的地方。

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从2001年初美国联邦基金利率下调50个基点开始，美联储的货币政策开始了从加息转变为减息的周期。这一周期一直持续到2004年6月。很多人说，这一阶段持续的低利率政策是带动21世纪以来美国房地产繁荣以及引发次贷市场泡沫的重要因素，也是导致这次金融危机的重要原因。

而在金融危机发生后，为了鼓励消费，美联储在2008年12月又一次把基准利率从1%下调到0.25%，美国几乎进入了“零利率”时代。那么调低利率能起到怎样的作用？而美国人曾经实施多年的低利率政策又导致了什么样的后果呢？

把中国搞定之后，格林斯潘宥的通货膨胀率和劳动力价格指数被控制住了。下一步是什么？下一步就是找到美国的消费者。简单地说，如果美国的消费者不买国际金融炒家的账，就不会有金融海啸。但他们买了账，因为他们要买中国的廉价产品。于是美国的消费者和中国的生产者挂钩了。那么怎么买？比如说你一个月赚1 000块钱，想买个大屏幕彩电需要6 000块钱，你一算得存六个月的钱，所以不想买了。可是国际金融炒家通过它们所控股的银行告诉你，没有关系，你买，我们借给你6 000块钱。我们给你安排两年的消费贷款，你每个月只要还252.6块钱，其中250块是本金，2.6块是利息，利息非常低。你一想，我这6 000块钱分两年还清，每个月利息才不过2块6毛钱，好便宜啊。于是你就买了。而且你发现不但可以买一台电视，你可以买三台电视。但是，银行说，你不要光买电视，你买个手机吧，买个DVD吧，什么都可以买。最后，美国老百姓上瘾了，他们习惯了通过高负债去购买这些产品。拿借来的钱去买东西，这就是泡沫消费。

美国人习惯了泡沫消费，我们就出问题了。从2001年开始到现在，我们的出口之所以这么旺盛只有一个原因，就是国际金融炒家创造出了一个前所未有的泡沫消费。也就是说，我们的出口就是为了满足别人的泡沫消费。而这个泡沫消费就把中国占GDP 35%的过剩产能给吸收掉了。而我们就像鸵鸟一样把头埋在沙中，还给这个产能过剩取了一个靓丽耀眼的名词——出口创汇，其实出口创汇的本质就是我们国家有着严重的产能过剩。

我们的产能过剩，姑且叫个好听的名字——“出口”吧。我国出口占了GDP的35%，一个国家35%的GDP是为了满足别人的泡沫消费，你们不觉得可怕吗？如果泡沫破灭怎么办？我们这么多年来所谓的经济“三驾马车”（出口、消费、政府投资），其中的“一驾马车”就是别人的泡沫消费。这太可怕了。国际金融炒家现在把美联储、中国生产者、美国消费者都装进了口袋。

五、泡沫消费资金链：一根鱼钩钓起三条鱼背景提示

今天郎教授认为，金融炒家们正是利用了格林斯潘提出的“低利率政策”，才造成美国巨大的消费泡沫，以致形成了无法控制的金融危机。那么在这场金融危机混战中，金融炒家们是如何获利的呢？它们有怎样高超得令人不可思议的手段呢？

下一步就是用一个链条把美联储、中国生产者、美国消费者串在一起，叫做资金链的建立。我本来是没有想到这一点的，后来为什么想到了呢？就是因为伯南克、保尔森和格林斯潘犯了一个错误，2009年1月初保尔森在《金融时报》的专访中抛出了一句活，叫做中国责任论。伯南克还在《纽约时报》上发表了一篇名为《中国储蓄帮助吹起美国泡沫》的文章。随后，格林斯潘在2009年3月12日也发表了类似的观点。他们是什么观点呢？他们说这次金融海啸的发生是中国人的错，因为中国人不喜欢消费，喜欢存钱。中国人把钱借给美国人花，美国人拿这些钱去买次级债，搞这个搞那个，搞出这么多麻烦来，所以都是中国人的错。你仔细听他们的活，因为他们讲的是实话。

我们的企业在这种国际分工中，破坏环境、浪费资源、剥削工人，结果赚了一点点可怜的钱，一点点地积累，最后积累成了2万亿的美元外汇。这2万亿的美元外汇都是血淋淋的钱，是我们破坏环境、浪费资源、剥削工人赚来的钱。举例来说，为了赚这2万亿美元，我们做筷子出口，就为了做这种毫无附加值的筷子，我们已经砍了20%的森林资源，那么，赚了这2万亿美元做什么呢？购买了美国国债。把我们破坏环境、浪费资源、剥削工人赚来的这点可怜的钱通过购买美国国债的方式又还给美国人了。美国人把钱拿回去做什么呢？他们通过美国中央银行的操作，将这些钱打进了美国的银行体系，银行再把钱借给消费者去进行泡沫消费。

不仅如此，美国的银行还把债权卖给国际金融炒家，国际金融炒家把这些债权切成1 000美元一张的债券，然后再卖给投资人，拿回钱来继续放贷，让消费者继续消费。所以各位读者请注意，伯南克、保尔森和格林斯潘并没有说错，美国人为什么有钱进行那么多的泡沫消费？除了中国买了接近8 000亿美元的美国国债之外，俄罗斯也买了6 000亿美元的美国国债，中东国家也买了很多。通过这种方式将几万亿美元的资金打回了美国。再通过美国银行体系的运作，把这些钱借给了消费者去进行泡沫消费。所以，保尔森、伯南克和格林斯潘说，美国泡沫现象的发生其实是由于中国（当然还有俄罗斯和中东国家）消费过低造成的。他们没有说错，他们已经把国际金融炒家的阴谋说得非常淸楚了，因为保尔森本人就是国际金融炒家出身。

我下面就把这些故事串起来：

1. 以中国为例，中国由于纯粹从事制造环节，所以产品价格非常低，而美国控制着整条产业链，掌控了定价权，让中国的产品永远无法提高价格，因此逼得中国厂商不得不剥削工人，否则就无法生存。大量廉价的中国商品进入美国，根据数据显示，这使美国的物价水平降低了接近10%，因此美国的通货膨胀率降低了。同时，只要美国的工人要求加薪，他们就把工厂转移到中国，所以劳动力价格指数也很低。于是美联储上当了，因为它看到的两个指标——通货膨胀率和劳动力价格指数都是低的。所以美联储就开始采用低利率政策，并且保持了好几年。

2. 低利率给了老百姓泡沫消费的空间，银行开始大量发放消费贷款，所以消费者也中套了。美国人为了进行所谓的泡沫消费，足足借了相当于美国GDP 95%的贷款。

3. 那么这些钱是从哪里来的？按照伯南克、保尔森和格林斯潘的说法，是中国、俄罗斯、中东国家等购买美国国债，因此导致这些钱流入美国的银行，美国银行再把这些钱借给美国老百姓去进行泡沫消费。

4. 美国的银行把债权卖给国际金融炒家，国际金融炒家再把这些债权切成1 000美元一张的债券，然后卖给投资人，拿回钱来给美国的银行继续放贷，让消费者继续消费。

通过这四个步骤，整条资金链就建立起来了。资金链建立起来后，就通过美联储把中国的生产者和美国的消费者挂钩在一起，而国际金融炒家就能从中赚取巨额的利润。这又是为什么？很简单，我们买债券向谁买？由谁来安排？国际金融炒家，它们就可以收取手续费。银行借钱给消费者，然后把债权卖给金融炒家，金融炒家把债权切成1 000美元一张的债券再转卖给投资人，国际金融炒家通过收取手续费又狂赚一把。

这种泡沫消费几乎到了走火入魔的地步，仍然以前面的例子来说，你每个月赚1 000块钱，买个大屏幕电视机需要6 000块钱，如果用低利率贷款，你每个月只需要还2.6块钱的利息，这是非常少的。但是，可怕的是它们竞然给了老百姓一个定时炸弹，那就是允许消费者拿房子做抵押去申请消费贷款，结果使得房价急剧上涨，原来价值10万块钱的房子现在变成了15万块钱。很多美国人把房子拿去再抵押，借5万元贷款去买汽车、买彩电、买DVD。这种消费不仅使美国汽车工业产能扩大，也使我们中国的出口产能不断扩大。

六、泡沬消费爆破冲击波

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这个8.5万亿美元的惊人数字中包括将用于发放贷款的2.3万亿美元，但是其抵押资产价值几乎为零；还有3万亿美元用来购买破产机构的股权，而这些机构的净值是负的；其余的3.2万亿美元要用来为这些濒临崩溃的金融衍生产品做担保。这8.5万亿美元又是由哪些机构来出？美国中央银行出5.255万亿美元，美国联邦存款保险公司（它是为美国老百姓存在银行里面的钱做担保的，只要银行倒闭，美国联邦存款保险公司就得把钱还给老百姓，也就是说它是美国政府的保险公司）出1.788万亿美元，美国财政部出1.147万亿美元，美国联邦住房管理局出0.3万亿美元，加在一起是8.5万亿美元。

第一波金融海啸对我们的冲击是什么？简单地讲就是绕过我们的金融危机，直接通过泡沫消费的爆破影响到我们的出口。泡沫消费的爆破发生在2008年11月份，当年9月份，我国出口增长率还超过30%，10月份降到19%，到了11月份，我国出口下跌2.2%，12月份下跌2.8%，这就是第一波金融海啸的影响。

我们还没反应过来，进人2009年后就直接开始了第二波金融海啸。2009年1月份，香港金融管理局总裁任志刚在香港发表谈话，提醒香港老百姓注意，第二次金融海啸的冲击已经开始了。现在全世界没有人知道第二次冲击有多大，但我可以列举一些数据，你就知道情况的严重性了。你还记得吗？就在2008年金融海啸发生之后，芙国政府在10月份到11月份提列了7 000亿美元的救市方案，这些资金基本注入了金融机构。奥巴马总统上任之后，又提出了7870亿美元的救市方案，其中35%将用于减税，因此只剩下5 000亿美元多一点用在实体经济的救助方面。也就是说，在未来三年当中，美国政府每年只能支出不到2 000亿美元用于救助实体经济。

可是这个数字是远远不够的。根据彭博资讯公司2009年年初的统计，在奥巴马提列的7 870亿美元救市方案之外，美国政府承诺，未来将拨付的救市资金金额是8.5万亿美元。

这个8.5万亿美元是什么概念？美国从18世纪建国开始一直到现在，所有重大项目支出的钱加在一起，以今天的价值来计算也不过8.1万亿美元。

背景提示

巴罗夫斯基表示，7000亿美元援助资金只是联邦政府扶持美国金融体系总资金中的一小部分，仅美联储就提供了6.8万亿美元的援助资助，根据巴罗夫斯基的预测，美国联邦存款保险公司（FDIC）提供了2.3万亿美元的援助资金，TARP及财政部的其他扶持计划提供了7.4万亿美元信贷资金，还有7.2万亿美元用于扶持两大抵押贷款融资巨头房利美和房地美、信用社、退伍军人事务及其他联邦计划。根据巴罗夫斯基提供的数据显示，7.4万亿美元的信货资金中已累计向金融机构提供2.8万亿美元贷款，而这也是自20世纪70年代罗斯福新政以来美国政府开展的最大规模的一次救市措施。美联储已于2008年10月27日开始购买高达2.4万亿美元的短期商业票据。与此同时，美国联邦存款保险公司还拿出1.4万亿美元用以担保银行间贷款，此外还包括国会2008年10月初通过的7 000亿美元的金融机构援助资金。而美联储2008年3月份在摩根大通收购贝尔斯登时提供的290亿美元货款，以及先后两次斥资共计1228亿美元拯救AIG等也包含在内。

按照支出大小的顺序，美国历史上的15项重大支出项目分别是：第一，第二次世界大战；第二，美国的太空探险；第三，越南战争；第四，伊拉克战争；第五，罗斯福新政；第六，朝鲜战争；第七，第一次世界大战；第八，美国20世纪80年代银行危机；第九，阿富汗战争；第十，马歇尔计划；第十一，海湾战争；第十二，美国内战；第十三，美国独立战争；第十四，美国1812年对西班牙的战争；第十五，购买路易斯安那州。

这是美国历史上15项最重大的亊件，加起来才不过花了8.1万亿美元而已。可是美国政府这一次为了解决经济危机，就要花掉8.5万亿美元。美国的GDP也不过14万亿美元。这么大的支出，为什么媒体没有报道呢？因为有很多项目是不需要国会批准的，但是这个数字似乎还是严重低估了。

美国财政部7 000亿美元不良资产救助计划（TARP）的督察长尼尔?巴罗夫斯基在2009年7月20日称，美国政府为金融公司所提供的援助资金总额最多可能将达到23.7万亿美元。

第二波金融海啸对我们的冲击还是绕过我们的金融危机，再次通过泡沫消费的持续爆破，从而影响到我们的出口。今年1月份到7月份的出口依次暴跌17%、25%、24%、20%、26%、21%和23%，情况不容乐观。但是最让我担心的还不是出口的大幅下跌，而是1月份进口暴跌43%，其中原油之外的进口原材料暴跌50%，而进口机器设备暴跌40%。请各位读者注意，中国大部分的制造业企业就是进口原材料和机器设备进行粗加工。如果进口原材料跌了一半，进口机器设备也下跌了40%，这就表示我国制造业企业家在第一章所谈到的两大困境之下已经无心投资制造业，他们手中的钱已经开始离开实体经济进入虚拟经济，这是本书第二部分将要讨论的内容。

第二部分

虚拟经济的亮点

第三章

股市、楼市和车市的回暖

本章亮点：要理解股市、楼市和车市回暖背后的本质原因，才能立于不败之地。这三个市场之所以回暖，是因为这几年投资经营环境恶化和产能过剩，使得制造业的资金流入这些市场。政府信贷规模约扩充导致部分信贷资金进入股市，也使得国企开始疯狂炒地皮。同时，信资扩充和国际通货膨胀造成的通胀预期使得避险资金进入股市和楼市，强化了回暖现象。

股市上涨、楼市热销、车市火暴，这些现象的背后是什么，是否说明经济已经彻底回暖？

我用数据说话，而且提出不同的观点。

中国经济是否已经快速回暖？我们应该如何看待我们所面临的形势。

如果全世界都在萧条，唯独我们的某个市场形势大好的话，那是不合理、不正常的。

中国股市领先全世界4个月之久首先回暖；2009年上半年全世界楼市陷人萧条，中国楼市却逆市大涨；2009年上半年美国汽车销量暴跌35%，而中国市场却增长15%。这些数据真的显示我们中国经济领先全世界回暖了吗？我要告诉各位读者，如果我们和全世界都不一样的活，我想应该是我们不正常，而不是全世界不正常。

一、股市回暖的亮点

从今年上半年的经济表现中，我们可以得出什么结论？结论就是我国经济面临三个冲击。第一个冲击，企业家面临的投资经营环境还不如2006年，而且还有金融危机带来的产能过剩危机；第二个冲击，2009年上半年高达7.37万亿元的银行信贷造成的流动性过剩；第三个冲击，7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期。也就是说，与2006年相比，现在制造业的投资经营环境和产能过剩问题更加恶化，并且又多了流动性过剩和通货膨胀心理预期的问题。

第一个冲击，制造业企业家而对投资经营环境的恶化和产能过剩的冲击，因此把大量应该投资于制造业的钱拿出来投入股市。

第二个冲击，大量银行信贷资金进入股市。首先谈谈7万多亿元是怎么投资的。大概一半以上用于基础建设，修桥铺路广，其余部分是以国有企业为主的票据融资和短期贷款，进入企业的资金大概有2万多亿元。我在2009年的年初指出，当企业尤其是大型企业拿到2万多亿元的短期资金，并且看到投资经营环境比2006年时还要糟糕，同时还有严重的产能过剩，它们会做什么？可能只有炒股了，因为它们没有别的选择。2009年7月24日，财政部会计司证实了我的观点，他们承认大量银行信贷进入了股市。究竞有多少资金进入了股市？根据银行高管的说法，大概有1万多亿元的资金进入了股市，但这不是我本人的调研结果，所以我不敢说是准确的。

第三个冲击，7.37万亿的银行信贷给老百姓带来的通货膨胀预期。如果发生通货膨胀怎么办？你把钱存在银行，那不都“毛”了吗？你不敢把钱存在银行，那你能做什么呢？由于第一个冲击没有解决，你也不敢投资实体经济，因此你的选择可能就是炒股。我要提醒各位读者，2009年6月份开始国际油价上涨到每桶70多美元，由此带动的国际通货膨胀又有蠢蠢欲动的苗头，这又会对我国未来的通货膨胀产生一定的压力，从而刺激更多的避险资金进人股市。未来国际通货膨胀的趋势如何是难以预测的，例如7月油价就跌回到60美元一桶，但是8月又涨到了70多美元。

因此对于股市而言，有三笔资金进入股市——制造业资金、银行信贷资金和避险资金。但我要提醒股民朋友注意2009年股市的风险。进入股市的信贷资金对于政策非常敏感，所以股市风险比2006年的泡沫时期要大。举例来说，银监会曾经表示要査信贷资金入市的问题，结果4月24日前后几天股价大跌，后来不査了，股市又上涨了。7月29日传闻央行可能要紧缩信贷，如我所料，天量资金出逃，上证指数由3 500点暴跌到3 200多点，跌了5%。到了8月份，央行紧缩信贷的传闻持续打击股市，8月下旬股指跌到了3 000点以下。

此外，中国股市被庄家操纵的情况似乎从未改善过。2009年5月份大盘只有2 500多点，好像不高，但是小盘股却是群魔乱舞，涨疯了，有的涨了好几倍，小盘股疯涨是因为盘子小，好操纵。此外，并不是所有个股都涨，而是板块轮涨，这个星期这个板块涨，下个星期那个板块涨，再下个星期又是另外一个板块涨，甚至有些板块根本不该涨也涨，这就是明显的庄家操纵。这对中小股民来说是很郁闷的事，万一选错板块怎么办？

我想提醒各位股民，小盘股大涨加上板块轮涨就显示了多年传统的庄家操纵，再加上进入股市的信贷资金对政策非常敏感，因此股市风险非常大。虽然泡沫时期中小股民有机会赚钱，我今年4月份就建议中小股民一定要快进快出，千万不要恋战。没想到到了7月份，股市的二八现象又出现了，大盘在2500点之后基本上就是大盘股拉起来的，拉到了7月底的3 500点左右，这个时期小盘股涨不动了。7月29日传闻央行可能要紧缩信贷，资金大量出逃，股指暴跌到3 200多点，而后继续跌到3 000点以下。但是只要央行持续放松信贷，银行信贷扩充造成的流动性过剩就将持续拉高股市。

我国股市面临的其他问题也很多，我随便举几个现成的例子。随着股市越涨越高，不可避免的获利回吐、大小非和大小限的压力就来了。2009年下半年，大约有6 000亿股限售股解禁。此外，上市公司的不良业绩又将披露。根据7月1日《上海证券报》的报道，2009年上半年沪深1 600余家上市公司已有628家进行了上半年业绩的预告，其中，“报忧”的比例超过六成，这些数据配合上信贷资金风险和操纵会使得股市风险加大。

二、楼市回暖的亮点

由于企业家面临的两大困境——投资经营环境恶化和产能过剩没有解决，因此大量制造业资金流入楼市的高端楼盘。以经济受创最严重的东莞为例，2009年第一季度出现了工业总产值与房地产投资倒挂的怪异现象，这与珠三角其他城市的表现雷同。全市工业总产值暴跌13.5%，而同期房地产行业却一路飘红：一季度房地产开发投资增长29.6%，商品房销售面积增长12.1%，销售金额增长22.2%。

背景提示

2009年以来，北京、上海、天津、广州等大城市的房地产市场交易量均有较大增长，上海竞然出现五成以上楼盘销售价上调的局面。根据国家统计局的数字，1月至3月，全国商品房销售面积同比增长8.2%，商品房销售额5059亿元，同比增长23.1%。北京商品住宅成交15 034套，成交面积168.52万平方米，环比增幅高达79.53%。然而，在2009年博鳌亚洲论坛期间，著名房地产开发商潘石屹公开表示，一季度全国房地产市场交易快速上升缺乏经济基本面的支持，房地产企业对未来的投资需要相当谨慎。在全国一片复苏的氛围当中，地产商出言谨慎的原因又是什么呢？

此外，根据媒体报道，广州老西关的高端楼盘项目在2009年春节之后意外地受到许多民营企业家的青睐。该项目负责人称：“一套房子至少200万，买家中很少有首次置业者，大多数都是民营企业老板或者个体户。手中有几百上千万找不到出路，就选择投到房子上。"再请各位读者想一想，我们的老百姓都很聪明，每个人都看到了2009年上半年7.37万亿的信贷资金投入市场，你的第一个反应是什么？你最担心的是什么？你的第一个反应就是会对未来的通货膨胀产生预期。

你看，钱不敢存在银行，怕通货膨胀。那么你敢不敢投资实业？你也不敢投资实业，因为2009年的投资经营环境比2006年还恶劣，再加上金融海啸造成的产能过剩。你除了炒股之外，似乎只有一个选择，就是买房。买房和经济回暖有什么关系？没有关系。事实上是投资经营环境恶化和产能过剩导致制造业资金进人了高端楼盘，此外银行信贷资金和国际通货膨胀造成的通货膨胀预期，导致大量逃避通胀的避险资金涌入房地产市场，而且是以高端房地产为主。

以下这些简单的数据可以说明通胀造成的避险资金进人楼市的情况。

1. 曾经是“温州炒房团”北京地区的领军人物，现任北京温州商会副会长答《华夏时报》记者说：“现在北京、上海等一线城市泡沫越来越严重，与前几年不可同日而语，在那里投资回报率太低，而且风险太大。”他又指出，他所熟悉的一个温州投资客圏子里，“很多人都是靠前些年房地产投资发了家，现在通货膨胀压力增大，手中的现金不能存在银行，又不愿在堆积泡沫的一线城市折腾，所以大家把资金集中起来，到二、三线城市做起了房地产开发。"2. 易居中国分析师薛建雄对媒体指出：“长三角地区不少热销高档楼盘背后，都会有着大量温州、宁波企业主，他们害怕未来可能遇到的通货膨胀，因此将大量闲置资金投向了楼市。”

3. 李嘉诚在2009年5月份指出：“通胀将迟早来临，在现时低息环境下，买楼是不错的投资，相信放三四年一定赚钱。

政府为了刺激住房市场也推出了很多短期的利好措施，包括“二套房”贷款以及税收优惠政策等。由于这些利好措施的出台，起到了有效的催化作用，大家买房的意愿更加强烈，于是进一步促成了回暖的现象，并且基本上是以高端楼盘为主的回暖。

背景提示

高端楼盘回暖的数据

1. 2009年4月份，深圳的别墅销售较去年同期增长了654.55%，而1~3月份的增幅分别是16.9%、50.82%和36.11%；在北京，前4月别墅的销售套数和成交面积分别较去年同期增长42.8%和48.4%；在上海，4月的别墅销售与供应比已经达到了1.59:1。热销的不只是别墅，且并非仅限于上述一线城市。温州、杭州、宁波等长三角地区二、三线城市的高端住宅也出现了热销景象。

2. 易居中国的数据显示，“上海的高档公寓近来销售量也大幅激增，其中单价2万元/平方米以上的中高档公寓成交量大幅回升，5月前20天，上述高档公寓成交面积达到了17.93万平方米，是2月总成交量的近3倍”。

3. 根据《中国新闻周刊》的报道，“业内人士说，确实有一呰保值增值的需求进来买房，比如星河湾、远洋万和城等高档项目卖得都很好。”此外，“北京优山美地项目、格拉斯小镇项目来电来访量呈几何级数上升，每周末都有几十组看房客户，这基本上超过了房地产市场最火暴的2007年的情况。”

4. 根据CBN的统计数据显示：2009年5月份，上海单价4万元以上住宅成交量是4月的3.4倍。其中，翠湖天地三期嘉苑均价降至6万元/平方米后，5月下旬热销62套。

5. 合富置业市场研究中心对旗下经营高端物业的分行调查显示，5月上半月顶级豪宅市场表现突出，主要贡献来自于别墅产品，尤其是独立别墅。“一手独立别墅5月成交量增长四成。”

6. 根据媒体报道，上海星河湾由2009年年初3万元/平方米的开盘价一路狂涨，到8月份已经超过5万元/平方米。

但是这个回暖并不是由于老百姓更富裕所产生的住房刚性需求，而是由于制造业资金和避险资金进人了楼市，以高端楼盘为主，从而拉动了中低档楼盘。大部分购房者仍然心有余悸，因此7月份部分地区出现了成交量下跌的现象。根据中国指数研究院的报告显示，在其跟踪监测的30个城市中，7月份有一半城市住宅成交面积下滑。

其中，华南和华东地区的城市表现最为明显，如华南的厦门降幅超过20%、东莞超过6%；华东的杭州降幅超过30%、温州降幅超过20%、宁波降幅超过10%。似是对于大城市的高端楼盘而言，房价还是很坚挺，反而是中低档楼盘出现了走软的压力。但是只要企业家的两大困境和通货膨胀持续恶化，高端楼盘房价上涨的压力还是很大。而且国际金融炒家在唱多中国楼市的同时，一季度QFII大幅减仓房地产个股，减持数目在所有行业中排名第一，这个变化值得我们关注。

三、地王是怎样炼成的：巨额信贷助力国进民退除此之外，大量国有企业拿到了很多信贷资金，可是在两大困境没有解决的情况之下，它们不太敢投资实业，因此很多银行信贷资金进入楼市以高价收购土地，导致2009年年中各地的地王纷纷出现。也就是说，地王破纪录地出现，并不是因为我们的经济有多大的起色，而是国有企业利用信贷资金买地推动的。为了证明我的观点，我列举一些数据。

2009年1～5月份房地产市场的成交量是2008年同期成交量的1.4倍，超过了最火暴的2007年。我们通常认为2007年是房地产的泡沫年，实际上2009年1～5月份的数字已经超过了2007年。2009年上半年按每平方米楼面价格排名的十大地王信息如表3-1所示。

其中，除深圳心海的背景不清楚外，其他9个地王都是有国资背景的房地产企业。在北京地王的竞争中，SOHO潘石屹每次举牌都会立刻遭到多家国资房企的“围剿”，根据媒体的报道，在价格飙升至35亿元之后，这种围剿情形更加明显。有一个现象值得我们关注，那就是潘石屹的团队每一次举牌都要经过反复考虑，而这些国企似乎根本不需要考虑就马上举牌，让人感到很难理解。兵败竞拍场的潘石屹在博客中写道：“北京土地市场的泡沫的确巳经出现了。”在北京地王竞争中打败潘石屹而笑到最后的方兴地产是国企中化集团的子公司，2009年获得245亿元的高额授信，因此才能如此财大气粗。他们好不容易才花掉了40亿元，手中还有205亿元的银行信贷。我经常开玩笑说，中化方兴好惨啊，怎么把剩下的205亿银行信贷花掉是他们目前最大的挑战。

表3-1 2009年上半年十大地王

日期 楼面价

（元/平方米） 地点 公司 金额（元）4月29曰 46 286.00 杭州 杭州上城区投资控股集团 7亿6月11曰 21 982.86 上海 南京朗诗地产 4.22亿4月7曰 19 607.84 温州 温州城市建设开发有限公司 9亿6月30日 16 232.00 北京 中化方兴投资 40.6亿6月10日 15 550.00 深圳 心海投资 8 360万6月10日 15 323.80 广州 广州城建集团 3.45亿6月26日 15 217.00 北京 中电集团下属成都中泽置业有限公司 19.6亿5月21日 15 141.00 北京 富力地产 10.22亿5月13日 12 000.00 上海 绿地集团 12亿6月8日 10 144.00 厦门 世茂集团旗下福州世界茂新城 30.2亿2009年的夺地大战中，有国资背景的房企笑到最后的例子并不鲜见。以下是各个媒体报道的摘要。

1. 根据媒体报道，“回想2007年的那一轮抢地热潮，还有更多港资和民企参与，如和黄、九龙仓、恒大、合生等。”一位业内人士感慨，“仅仅一年多的时间，这些当年的地王争夺者巳经没了身影，资金实力更加雄厚的大国企高调出手，地王刷新速度不逊色于2007年。"2. 中金公司的相关报告认为，“国资背景企业占多数”是此轮地王热潮区别于2007年的最大标志，未来更多的拥有信贷和融资优势的囯有企业将逐步提升在地产行业的市场份额。

3. 全国房地产经理人联盟副秘书长陈宝存表示，“国企之所以敢于天价拿地，最重要的原因就在于其资金实力的雄厚。今年大规模放量银行信贷资金更是让它们如虎添翼。”

4. 北京亚豪房地产服务机构的副总经理王英男说：“具有国企背景的开发商和地产上市公司或信誉度高，或融资渠道广，财大气粗，敢于在土地市场一搏。这些大国企是国家4万亿财政支持的受益者，手头非常宽裕，这是一般房企难以比拟的。对楼市的乐观预期，导了它们超出常规的拿地行为。‘面粉贵过面包’的现象或将显现。”

我汄为潘石屹兵败之后发表的观点值得我们注意，以下是潘石屹谈自己对新的“地王”产生的看法摘要：1. 在金融危机的背景下，由于产能过剩，银行对国企的放贷能投到房地产。

2. 参加竞标的11家公司都是中国公司，没有一家境外公司加。说明它们对这种疯狂拿地的举动并不看好。

3. 目前北京广渠路周边项目房价在每平方米1.4万元到2万之间，而这次拍卖的这块土地楼面价达到每平方米1.6万元，售价应该是每平方米3万元。

潘石屹的观点和媒体的报道支持了我的观点，那就是由于两困境尚未解决，某些国企所掌控的银行信贷资金没有投入实体经济反而大量流入土地争夺战当中。

四、汽车市场回暖的亮点

背景提示

根据中国汽车工业协会的最新统计，2009年一季度我国汽车总销量达到267.88万辆，一举夺取全球汽车销量第一的宝座。自200年12月份以来，汽车销量已经连续4个月回升。在全球汽车市场持续低迷的情况下，国内汽车市场却呈现出产销两旺的势头。4月份的上海车展更是上演火暴行情，单日入场人次达到10万，全球25个国家和地区的1 500家企业参与其中，比上届增长105家以上，毫无悬念地超越了底特律、日内瓦、芝加哥、首尔、纽约等著名车展。全球汽车市场的主战场为何从美国转到了中国，国内汽车市场火暴的原因到底是什么呢？

只有到了经济萧条时期，父母午夜梦回时才会发现亏欠子女太多，过去每天忙到半夜2点钟才回家，孩子已经睡了。现在下午4点钟就回家了，甚至更早。回家之后想一想，周末早上8点钟是不是该带孩子去动物园了？所以你看，北京过去周六、周日通常都不塞车，应该是周一到周五的8点钟塞车，现在可好，周末早上8点钟西二环、西三环就幵始塞车了，为什么？大家都赶着去动物园，带孩子去看一看、逛一逛、学习一下。那怎么去呢？我发现大家都是开车去，不然不会塞车。那车是从哪儿来的呢？买来的，所以车市回暖了。

背景提示

根据媒体的报道，2009年7月份降幅比较大的有东风神龙富康、爱丽舍，东风标致206在降价和推新后销量平均降幅超过30%；天籁销量的降幅超过33%；福克斯销量也出现26%的大幅下滑。而相关的竞争车型领驭、凯美瑞、新POLO、雅绅特的销量却在上升。其中降幅较大的是比亚迪F3，销量下滑达50%。业内人士分析，F3的失宠主要是因为雅绅特、威乐等车型的降价和骏捷等新车型的打压，F3的价格不做出让步，销售颓势很难挽回。

汽车市场回暖不是简单的因为汽车下乡，我们的广大农民朋友当然有买车的。但真正去买车的还是那些午夜梦回觉得亏欠了子女的父母，他们过去因为太忙没有时间陪孩子，现在希望周末多抽出点时间来陪孩子，这种思维的直接反映就是汽车市场开始火暴。你看，上海车展像疯了一样，连湖南、湖北的车展都像疯了一样。车子卖得好极了，因为经济萧条的缘故，这和经济复苏有关系吗？

这种回暖只是由于资金的冲击，而不是真正的回暖，因此车市的不稳定现象就会出现。7月份上海车市的行情已经明显转淡。根据媒体报道，7月份虽然看车的人还是很多，但是下单的数量明显减少，7月份来店内提车的客户基本上都是6月份之前下的订单。此外，根据乘用车协会的统计显示，7月份共销售新车27万辆，比6月份下滑了将近8%，其他统计显示，7月份汽车销售比6月份下跌5%。汽车市场后续发展如何，值得我们关注。

第四章

中国内地、香港、台湾和美国股市的亮点本章亮点：要理解中国内地、香港、台湾和美国股市回暖背后的本质原因，才能立于不败之地。中国内地和台湾的股市走势是相同的，但是内地股指并没有主导台湾股指，内地股指上升的原因是制造业资金和银行信贷资金进入股市，而台湾股指之所以上升是由于大量国际热钱进入台湾。香港股指和道琼斯股指不但走势相同，谷底竟然在同一天。我找不到这两个股指上升的原因，我担心两地股指同时被某个力量操纵。

香港股市完全受美国股市的驱动，而台湾真的是受内地的驱动吗？

我们不要被这个表面现象所迷惑，认为台湾的指数是受到内地的影响，并不是这么回事，这只是碰巧。

更可疑的现象是5月份以来，国际金融炒家纷纷将香港权重股的投资评级或目标价值大幅上调。

我要特别警告各位投资者，只要这些国际金融炒家无缘无故地看好股市，你就要小心了。

一、四地股市的微妙关系

有观众朋友要求我每个月在《郎咸平说》传目中讲一次股市，因为股市2009年上半年群魔乱舞，很有意思。我最近进行了大量的研究，做出几个很有趣的图。首先，我拿中国内地股市的股价走势和台湾的相比。现在台湾和内地的政治关系和经济关系越来越密切，三通之后（海峡两岸通商、通邮和通航），我发现股票市场的关系也变得非常密切了。以今年上半年为例，中国内地八股的走势（粗线）和台湾的加权指数（细线）的走势竟然处处吻合。如图4-1所示，三通之后连股票市场走势都是一模一样的。

图4-1中国内地八股走势与台湾加权指数走势再来看看香港股市，你可能会认为香港的股指更接近内地A股，但事实并非如此。以2009年上半年为例，如图4-2所示，香港恒生指数（细线）的走势和美国逍琼斯指数（粗线）走势几乎完全相同。在同样一个时间——3月9日左右到达拐点，这两个股指的吻合度接近完美，3月9日之前都是下跌的，3月9日之后都上涨，同涨同跌。我们发现一个有趣的现象，香港的股价走势和美国一样，而台湾股价的走势却几乎与内地股市一样。所以内地和台湾的股价走势跟香港是完全不同的，香港股市完全受美国股市的驱动，而台湾真的是受内地的驱动吗？

图4-2香港恒生指数走势与美国道琼斯指数走势二、国际热钱为何盯紧台湾股市

为了分析台湾的股市，我们首先看看专家如何评论台湾股市的走势。台湾宝来证券表示，5月14日之后大约有5000亿新台币（合153亿美元，或1000亿元人民币）的外资热钱流入台湾。这一点很有意思，内地股市可没有这么大规模的外资流入。5月14日同一天，摩根士丹利公告称，新增加22只台湾股票入选摩根士丹利的国际指数基金。据估计，全球大约有3万亿美元的资金追随着这个指数进行资产配置的调整。在5月14日这个指数调整之前，台湾股市的资金主要是台湾人自己的，而在5月14日凋整之后，外资大量流向台湾。也就是说台湾股市的上涨受外资流入因索的影响很大。

然而，根据我的研究结果显示，从3月份开始，大量的国际热钱进入台湾，从而使得台湾股价疯狂上涨。那么这些国际热钱为什么进入台湾呢？因为海峡两岸的政治气候越来越和缓，内地与台湾目前在良好地互动。由于政治风险的降低，国际投资人在金融危机冲击之下选择了台湾。因为在一个政治稳定的地区，股价应该是上升的。这个观点似乎也得到了实际数据的印证，台湾的加权指数从2008年12月开始就停止下跌了，到了2009年2月份开始持续上涨，3月份之后涨幅更大。其中一个重要原因就是外资大量流入所造成的冲击。

台湾股指之所以上升是由于外资的大量流入，而外资流入是由于海峡两岸政治气氛逐渐宽松，因此国际投资人对台湾股市产生兴趣。如果有任何有关海峡两岸关系的负面消息出来，台湾股指就会大跌。举例来说，2009年7月13日台湾有关单位指出海峡两岸今年可能来不及签订两岸经济贸易合作协议，当天台湾的加权指数立刻大跌239点。当然，除了国际资金的推动之外，台湾本地资金的跟风也助长了这一涨势。

不过，我们不要被这个表面现象所迷惑，认为台湾的指数是受到内地的影响，并不是这么回事，这只是碰巧。至于内地的股指为何在同一时间上升，而且幅度接近，原因我在第三章已经做了详细讨论，在此不再赘述。

三、美股与港股的神秘联动

再来看香港和美国的股市。我一直在努力研究这两个市场为什么上涨。坦白地讲，对于这两个市场，我可以找出很多下跌的理由，但却很难找出上涨的理由。而且这两个市场是同一天开始上涨，也是同时下跌并达到最低点，这个现象实在很有趣，为什么？

首先，李嘉诚发言了，他在5月21日说，近期流入香港的热钱约合3000亿港元，大概是387亿美元。李嘉诚这次讲话跟三个月前不同，三个月之前他讲话还是比较乐观的，这一次他特别提出警告说，这一轮的涨幅让他感到非常担忧。李嘉诚非常谦虚，他说自己不懂股市，但是不建议大家借钱去炒股。因为短短的几个月涨幅就超过了20%，这本身就是值得警惕的，所以李嘉诚不看好。

香港金融管理局总裁任志刚5月份在香港立法会上表示，来内于欧美的热钱最近大量进入香港股市。这些热钱应该是同一天进入美国市场的，否则怎么可能香港和美国股市同一天开始涨呢？

再往下看，香港政府在5月下旬指出，香港今年的经济状况不容乐观，很可能会继续下滑。香港政府这么说，高盛反而不同意了，它说香港今年的经济增长应该是下降4%，而2010年香港的经济增长应该为正的4%，今年是负的，明年是正的。高盛为什么这么说？更可疑的现象是5月份以来，国际金融炒家纷纷将香港权重股的投资评级或目标价值大幅上调。权重股就是香港恒生指数的成分股，总共有33只股票，通常都是非常大的公司，比如李嘉诚的公司、汇丰银行、中石油、中石化、建行、中国移动等等。花旗银行将汇丰的评级上调为买进；高盛将中海油的评级由中性提高到买进；DBS也将建行的评级由中性调高到买进；摩根大通则将中石油的股价由原先目标价5.5港元调高到7港元。它们为什么都这么看好这些恒生指数成分股？

我要特别瞀告各位投资者，只要这些国际金融炒家无缘无故地看好股市，你就要小心了。当它们说看好的时候，很有可能表示它们在大量卖空。内地股市没有卖空机制，只有股价上涨才能赚钱，香港有卖空机制。什么叫卖空？很简单。比如我今天向证券公司借一只股票，用100块的价格卖掉，明天股价跌到70块我再买回来，然后把这只股票还给证券公司。由于我是100块卖、70块买的，因此我赚了其中的差价30块。也就是说，卖空是赌股价跌。而我们内地股市的投资者不能卖空，只能赌股价涨。

在香港，只有国际大投行才能卖空，普通投资者是不能卖空的。如果它们卖空的话就是赌股价要跌。那么它们如何赚更多的钱呢？股价拉得越高，将来跌得越凶。假设今天股价是60块，我如果造个谣把股价拉到100块，然后再跌到30块的话，我就可以赚70块；如果股价从60块跌到30块，我就只能赚30块。这就是为什么每当国际金融炒家要卖空的时候，它们就开始拉抬股票的价格，说要涨价了，要涨价了。它们先卖空，然后拉抬价格，等股价涨到最高点再打压股价，这就是它们一贯的操作手法。

这一次还有所不同，这次的情况更加复杂，所以我们内地的投资者千万要注意，它们这次调高的基本上都是恒生指数成分股。它们的目的是什么？它们要通过拉高这些成分股的股价使恒生指数上升。为什么要拉抬恒生指数？因为既然要卖空就卖空“大个”，卖空一家公司有什么赚头呢？卖空恒生指数赚得才爽。根据我的判断，它们可能事先卖空恒生指数，然后通过拉抬恒生指数成分股，从而使恒生指数随之上升，上升得越高越好。等指数上升到最高点时突然打压这些股票，恒生指数就会狂跌，它们就可以通过卖空恒生指数而大赚一笔。所以我建议各位读者，下次再听到这些炒家调高估值，你首先要想到它们是不是已经开始卖空了，千万不能轻易相信它们的估值。当然了，它们的估值有时候是真的，有时候是假的，这样就让其他投资者摸不着方向。我在2005年曾经做过一次研究，操纵恒生指数与操纵一只成分股相比，操纵恒生指数可以赚到10倍的钱。

这次香港恒生指数竟然是和美国股指同一时间拉高的，这让我感到非常纳闷。跟香港股市一样，我实在看不出美国股市为什么会上升。美国的分析师找了很多似是而非的理由，包括寄希望于中国的经济复苏，因为中国经济要复苏了，必然带动美国股指的上升，我认为这是标准的胡说八道，简直就是个大“忽悠”。另外，他们说美国金融股最近表现还吋以，而且美国财政部长说要全力维护金融股，不让金融机构倒闭，这也是一个利好，推动股价上升。有一位很有名的人说了一句实话，他就是纽约交易所的一把手尼德奥尔，他说美国股票价格的这一波上涨，不是机构投资者全面买进的结果，而是大量投机性资金狂拉的结果。尼德奥尔的话算是比较权威的，这就表示美国目前的股价并没有相应的实质面在支撑，而只是散布一些谣言，什么中国因素等等，通过一些来源不明的金融资本进行拉抬。到了2009年8月，道琼斯指数被拉到9000多点，美国专业人士很怀疑这种情况能不能持久。很多专业人士指出，8月份有些利好消息出台，例如二手房销售以及有些大型公司盈利超过预期，因此支撑了9 000多点的指数。但是同期美国失业率高达10%，这还是严重低估的。而信用卡坏账风险上升，以及德意志银行预计2011年将有48%优质房贷资不抵债等负面消息似乎没有冲击到美国股市。道琼斯指数这种多反映利好，少反映利空的现象将给未来美国股市带来更多风险。

然而就在美国的金融资本用一些似是而非的理由拉抬美国股指的时候，我们发现，就在同一天，大量的外资进人香港拉抬港股，同时国际金融炒家们纷纷对恒生指数成分股给予正面评级，导致6月中旬恒生指数狂涨。我想如果继续上涨的话，来一个狂跌，它们就可以大赚一笔。我实在看不出来香港和美国股市到底为什么要涨。但是有一点我知道，那就是美国的金融资本可以自由地进出美同跟香港市场，所以最好的操纵手法就是同时操纵美国和香港，耍赚就多赚一点，何必只赚一个指数，赚两个指数不是更好吗？这就是为什么恒生指数和道琼斯指数的走势完全一样，这里面有严重的泡沫、严重的操纵。正因如此，任志刚和李嘉诚对目前的状况非常审慎，谨慎地说出他们的担忧。我在节目中提出这个观点的时候是5月底，当时恒生指数大约在19 000点以上，到6月下旬跌到了17 000多点，这个跌幅印证了我的观点。举个例子，恒生指数一个点等于50港元，所以一个卖空的合约就可以赚（19 000 - 17 000）X 50港元=10万港元。它们赚钱之后可能又会再度拉抬股指，再来个障眼法，准备进行下一场洗劫。正如我所说，7月初恒生指数又涨到了18 000点，8月份恒生指数竟然涨到了20 000点以上，我很担忧下一步的洗劫。

第五章

黄金与美元价格走势背后的玄机

本章亮点：要炒作黄金和外币就要了解走势背后的本质原因，才能立于不败之地。黄金和美元的价格走势相反，如果投资100元黄金，就要同时投资100元美元，通过价格的对冲保证不赚钱。这个策略在2009年第一季度取得了巨大的成功，由于国际金融炒家和美国政府合谋导致黄金和美元同涨，所以对冲策略大赚。要投资欧元、澳元、新西兰元、加币也要和等量的美元对冲，因为它们之间的价格走势也是相反的^但是美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲。

资金流入外汇市场，内中玄机不可不读。

黄金价格和美元价格背道而驰的原因只有一个，你猜是什么？

惊现罕见行情，黄金、美元竟然齐涨。

美元走势与黄金走势不再是相反的，而是同方向的，这是怎么回事？

危机持续蔓延，试解下一个金融战场。

如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？

一、黄金和美元为何此消彼长

美元和和黄金是很多人关注的领域，因为我们的很多读者希望投资美元或者黄金，其他的金融产品似乎吸引力不大。通常来说，美元和黄金的走势刚好相反，美元涨的时候黄金跌，美元跌的吋候黄金涨，图5-1就显示了黄金和美元的相反走势，图中圆圈部分则是例外，我后面会解释例外的原因。我以前曾经谈到过这个活题，当时我没有说明原因。所以后来接到很多电活，要求我解释一下，为什么美元和黄金的走势是背道而驰的。其实原因只有一个，你猜是什么？那就是美国政府的操纵。美国政府想维持一个强势的、独一无二的美元，所以它怕投资人都跑去买黄金，尤其是在经济危机时期，如果大家都把黄金作为避险工具去买，美元的国际地位就会一落千丈。因此美国政府几十年来进行运作的目的就是不让黄金成为一种取代美元的强势货币。

背景提示

随着全球金融危机的影响以及中国制造业问题的凸显，国内不少资金化身为游资在投资市场游弋，寻求避险。除银行、股市、楼市等领域，外汇、黄金等也都成为这些资金青睐的目标。按照国际市场以往的惯例，当黄金上涨的时候，美元就会下跌；反之，当美元上涨的时候，黄金就会走出下跌行情。因此，郎咸平教授在过去的节目中曾提出，可以利用黄金和美元的这种可对沖关系进行投资避险。那么，黄金和美元为何形成对冲关系，谁又在这种对冲关系背后发挥着关键作用呢？

图5-1 黄金与美元五年走势图

背景提示

黄金自古以来就是最受信赖的支付手段，然而，翻开美元与黄金的历史，我们却看到，第二次世界大战以后，在美国的精心策划下，美元取代了黄金，成为世界清算货币，美联储变身为亊实上的“世界央行”。有了如此有利的位置，美联储印美元不再受到黄金储备的约束，而全凭自身利益最大化率性而为。今天，美国仅直接外债就约为5万亿美元，被经济专家冷嘲为只用了一堆纸张就攫取了全球同等面值的财富。作为既得利益者，尽管握有世界第一的黄金储备，但美国始终高度警惕着黄金，尽一切所能去操控影响黄金市场。那么，黄金市场是怎样被操控的呢？

美国政府养了一群人，包括高盛、摩根等华尔街的公司，它们就叫做国际金融资本，也就是我前面说的国际金融炒家。美国政府养它们做什么？狙击黄金就是目的之一。比如，美国想维持美元的强势，那么怎么保证美元涨呢？如果大家都去投资黄金，美元就不会涨，所以美国政府一定要保证国际资金都进入美元市场，而不是去炒黄金。也就是说为了确保美元涨，就一定要让黄金跌。怎么让黄金下跌？命令它豢养的这些国际金融炒家在黄金市场大量卖出，而且是在期货市场卖出（可以理解为卖空，也就是向金融机构借出黄金以今天100元的价格卖掉，明天价格跌到了70元，再买回黄金来还给该金融机构。由于你是100元卖的，70元买的，因此可以赚到30元的差价），打压黄金价格。

美国政府豢养的国际金融炒家就是通过在期货市场上买入或卖出，半年或者几个月之后交割，利用时间差来打压黄金价格。当美国政府决定让美元上涨，为了保证资金都流入美元市场而不去黄金市场，美国政府一声令下，这些国际金融炒家就在黄金市场大量抛售，而且是卖空期货，半年或者三个月以后交割。它们这样把黄金价格打压下来，大家害怕了，于是钱都流入美元市场，美元上涨。可是问题出来了，这样大量的抛售，到期以后怎么办？比如说我今天买个冰箱，我给你100块钱，你三天之后把冰箱给我。只要我不取消订单，你三天之后就要把冰箱给我。期货市场是一样的，你如果今天卖黄金的话，六个月之后要交割了，你要拿出黄金来给对方，怎么办？它们的目的只是打压价格，到期交割的时候要怎么办？

经过大量研究，我发现一个很有意思的现象，只要到了危急时刻，不知道为什么，欧洲的银行（可能是美国政府的马前卒）总会抛出一笔定量的34吨的黄金出来交割。就是通过这种方法不断地打压黄金，维持美元的强势。这就是我说黄金和美元投资有对冲关系的原因。所以我建议各位买100块钱的黄金就一定要买100块钱的美元来对冲，结果可以保证不赔钱，因为这—切都是被操纵的。

二、罕见行情：黄金和美元同涨背后的阴谋可是最近我忽然发现，正如图5-1中圆圈所显示的，从2008年底到2009年第一季度，美元走势和黄金走势不再是相反的而是同方向的。这是怎么回事？

为了清楚地显示黄金和美元走势的同方向变动，我们把图5-1的圆圈部分放大，如图5-2所示，图中阴影部分就是2008年11月中旬到2009年笫一季度的黄金和美元走势，我们可以清楚地看到，黄金和美元走势竟然相同。

图5-1 黄金与美元走势趋同

背景提示

2009年1月20日，奥巴马正式出任美国总统。全球经济形势并未因此呈现止跌迹象，各种资金继续寻找着避险出口。然而，就在这个时候，人们却惊异地发现了另外一件十分蹊跷的事情，那就是国际市场上的美元与黄金竟然开始走出罕见的齐涨行情，双双走高，此前一直此消彼长、行情互逆的惯例被打破了。按照郎咸平教授的观点，美元与黄金具有被高度操纵的嫌疑。那么，本次美元与黄金齐涨的罕见行情背后又隐藏着怎样的秘密呢？

从2008年底到2009年第一季度，黄金和美元的价格走势竞然变成一样的了，这种情况以前很少发生。同样是在这个月份，美国道琼斯指数大跌，跌到8 000点左右。我可以告诉各位读者，道琼斯指数不能跌穿8 000点，如果它跌穿8 000点，那就是第三次金融海啸。美国的保险公司大部分资金都放在股市里面，只要道琼斯指数跌穿8 000点，它们就将资不抵债，必须全部清算。你想象一下，美国的保险公司全都被清算是什么后果？那就是第三次金融海啸。

我最近把黄金交易所的交易清单拿出来看了一下，我想看一下是谁在交易。很有意思，有一家我一再谈到的公司，高盛。又是高盛，它是真正的国际金融炒家。我发现高盛从2008年12月份开始竟然成了黄金买家。过去它一直是卖家，帮助美国政府打压黄金的。到了2008年年底2009年年初，我发现汇丰银行竞然也成了黄金买家。

三、美国政府的一箭双雕

那么到底为什么黄金涨得这么快，而且涨势一发不可收拾？我的分析结果是这样的，美国布什政府第一次提列的救市资金是7 000亿美元，后来发现不够，奥巴马总统又提列了7 870亿美元，后续还会提列8.5万亿美元，甚至高达23.7万亿美元。也就是说美国的经济面临持续恶化，而且恶化速度极快。

背景提示

2009年春节过后，投资者们面对国际市场同时大涨的美元与黄金困惑不已。因为这一状况持续已经超过两周，国际金价更是持续坚挺在900美元/盎司以上。更值得注意的是，国际投资机构在此情况下仍然一致看多黄金，瑞银集团将2009年黄金均价预估由700美元调高至1000美元，而1000美元/盎司也是高盛对黄金未来3个月价格的预估。国际黄金市场到底怎么了？

那么，美国政府为什么要在这个时候拉高美元的汇率？请想一想，这么多救市资金从何而来？除了印钞票之外，只有一个办法借——那要怎么借呢？

我在第一章曾经说过，汇率是各国政府为了达到政治目的的手段，而不是像我们央行一样以人民币汇率来调节国际收支那么简单。既然如此，我们就要理解美国政府在这个阶段的政治目的是什么，才能理解美元的变动方向。美国的政治目的说穿了很简单，就是借钱。美国要借钱，美元就必须保持强势才能借得多。如果美国要还钱呢？那美元最好贬值，才能还得少。美国政府现在面临着极大的借钱压力，所以要刻意地通过各种方法拉抬美元，让美元保持强势，以方便美国政府借钱。

伹是在金融海啸的冲击之下，全世界的投资者都惶恐不安、想要避险，怎么办？买黄金。所以此时会有大量的资金进人黄金市场。在这种情况下，就算美国政府号召它的马前卒打压黄金，它们也打压不了，因为购买黄金的资金量太大了。举例而言，2008年12月底就有8 600张合约要交割。由于大家对美国经济失去信心，大量资金跑到黄金市场去避险，如果美国政府继续打压黄金的话，肯定无法扭转局面，因为黄金需求太大了，结果肯定导致美国政府过去二十几年一直操控的黄金市场失去控制。当然，连我都能看懂的问题，美国政府人才济济，他们不可能看不懂，我不相信美国政府会对黄金市场失去控制。

所以我认为最有可能的解释就是，美国政府是有计划地指令国际金融炒家“配合市场的趋势”从期货市场买黄金，使金价在短期之内大幅度地抬高，进一步造成黄金投资者的恐慌。于是更多投资者会进入黄金市场抢购黄金。请各位读者想一想，这对美国政府有什么好处呢？我可以归纳出两个好处。

第一，购买黄金一定要用美元。以一个抢购黄金的欧洲人为例，他必须先抛欧元，买美元，再买黄金，于是造成了欧元跌、美元涨和黄金涨的局面。其他国家的人要想抢购黄金，也必须先抛售本国货币去买美元，然后再买黄金，造成同样的效果。这不就是美国政府想要的美元上涨的结果吗？

第二，在全世界投资者抢购黄金的时候，美元竟然涨了，而欧元（和其他主要货币〉竞然跌了，这不就使得美元超越欧元和其他主要货币，成为真正的避险货币吗？

我认为这才是美国政府真正的意图，可以达到既让美元升值，又让美元成为避险货币的一箭双雕的因的。

四、狼狈为奸：美元与欧元共谋

背景提示

一场始于华尔街的金融风暴，不仅打破了外汇市场许多旧的交易惯例，让美元走势显得扑朔迷离，而且，实体经济的萧条也让大笔资金沉淀，不得不去寻找实体经济之外的盈利出口。在郎咸平教授看来，这个出口很有可能就被设计在金融市场上。那么，按照以往国际金融炒家的手法特点，它们最有可能从哪里发起一场新的金融战争呢？

我现在在想，如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？黄金价格已经拉升得这么高了，再去买黄金也没有意义。而且金融炒家手上持存的美元资产在金融海啸冲击下损失惨重，导致银行债权受到威胁。那么金融炒家该怎么办呢？似乎只宥一个办法，就是赶快把钱赚回来。

怎么赚回来呢？在金融海啸之下继续放贷美元风险极大，因此最好勾结政府在金融市场上捞一把。怎么捞呢？具体做法就是勾结美国和欧洲政府，大力抛售欧元。抛售的结果是欧元下跌，美元坚挺。美元越坚挺，老百姓越惶恐，于是更多人抛售欧元。而且这对欧盟政府也是有好处的，因为欧元贬值对欧盟的出口是有利的。可是抛售欧元是有限度的，美国和欧盟有一个根本的区别，美元是清算货币，它可以无限制地发行，欧盟不可以，欧盟发行欧元是有限制的。大量拋售的最后，抛完怎么办？欧元抛完后就一定会涨回来。如果我是金融炒家的话，黄金价格太高不能买了，美元资产多放贷就可能多赔钱。这时候我唯一的方法就是等待美国和欧盟政府抛售欧元，然后低价大量虽买进。等到欧美政府抛无可抛之后，欧元价格必定上涨。我在2009年2月份的节目中是这样预测的，当时也没有百分之百的把握。

美国政府要借饯就要维持美元的强势，因此国际金融炒家勾结美国和欧盟政府通过平准基金大量抛售欧元。结果不何让美元保持强势，同时还导致欧元价格大跌，国际金融炒家趁机低价买入欧元，等到欧盟政府和美国政府抛完之后，欧元价格涨回来，它们就大赚一笔，以弥补金融海啸造成的损失。

美国政府这种做法（拉高美元价格去借钱）反映在股票市场中，就是道琼斯指数从2009年1月初的9 000多点跌到3月份的6 000多点。读者可能很好奇，为什么美元价格拉高，股价会下跌呢？我们可以这样理解，由于美国政府拉高美元价格，更多股民抛售股票去抢购美元，因此造成美元涨、股价跌的局面。

我前面已经说过了，道琼斯指数不能跌穿8 000点，否则美国的保险公司就将资不抵债，都要被清算，那就是第三次金融海啸。为了避免第三次金融海啸，股价不能这样下跌，因此美国政府现在非常忙碌，除了抛欧元、扛美元，还要支持股票市场。当时在电视节目中，故事讲到2009年2月6日为止，明天会发生什么，我当时不知道。

结果很有意思，2月份之后，道琼斯指数不但跌穿了8 000点，甚至跌到了6 000多点，可是保险公司资不抵债的危机是不可能让道琼斯指数这样下跌的。后续的发展正如我在2月份所预料的一样，美国政府在4月份突然宣布印发1万亿美元的钞票。于是流动性增加了，就像中国2009年的股市回暖一样，道琼斯指数回到了8 000点以上，避免了保险公司资不抵债的危机。同时，由于美元多了，所以造成美元大跌、欧元大涨，涨到1欧元兑换1.41美元。这个结果跟我在2月份所预料的相同，金融炒家通过这次欧元涨价大赚—笔。

读者可能很好奇，美联储发行1万亿美元的目的是什么？它的目的就是回购美国政府的中长期国债。回购国债的结果是资金充裕了，就可以促使国债的中长期利率下降，从而刺激美国楼市的复苏。美国政府的1万亿美元方案真可以说是一箭双雕，不但让国际金融炒家大赚一笔，而且还搞活了房地产市场，实在是太高明了。

五、通胀预期下老百姓的投资策略读者可能要问了，美元在4月份之后贬值，难道美国政府不需要维持强势美元继续借钱应付金融海啸了吗？我当时也很纳闷，没办法马上了解情况。就在2009年7月份，美联储主席伯南克在美国国会举行的听证会上说，美国经济在2009年第一季度已经脱离了险境。这时我才恍然大悟，原来如此，既然美国经济已经度过危机，就不需要维持强势美元了，因此美元在4月份才会贬值。同样也是由于不需要逆市维持强势美元，因此从4月份开始黄金和美元又恢复相反走势了。美国政府又可以通过操纵美元去达到下一个政治目的了，我在本书最后一章会再次讨论这个话题，美国政府在2009年的年中之后到底想达到什么政治目的？当然，我的水平有限，只有30%的把握，我认为有可能针对中国。

对于投资者而言，我们应该如何理财呢？由于美国政府的操纵，绝大部分时间黄金的价格变动与美元相反，因此要预测黄金价格的走势，就必须先知道美元的走势，而要知道美元的走势，就必须了解美国政府的政治目的。可是我们当然不可能知道美国政府的政治目的，因此任何美元或者黄金分析师通过分析经济现象来预测走势的企图基本上都会失败，除非知道美国的政治目的。

除了黄金和美元之间的走势相反以外，欧元（甚至澳元、新西兰币、加币等）和美元的走势也是相反的。由下我们无法猜测黄金和美元的走势，所以投资者可以考虑黄金和美元之间的对冲投资，比如100元黄金和100元美元对冲。或者考虑货币间的对冲，比如买100元的美元，再买100元的欧元（或者澳元、新西兰币、加币等）。不过我认为美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲，因为黄金和美元在2009年第一季度的走势突然相同，所以黄金和美元的对冲策略可以赚大钱，而货币之间的对冲就没有出现这个走势。

但是我要警告各位读者，单独的黄金不是一个好的投资品种。民国初期，1两黄金可以买2亩良山，5两黄金可以买北京的一个四合院。现在1公斤黄金约合23万元人民币，大概只能买到北京或者上海城区的一间厕所。

当然主要还是因为黄金是被操纵的投资品种。在华尔街的操纵之下，1998年在世界范围内弥漫茬一股“黄金无用论”，那时候各国中央银行行长聚在一起都在商量怎么能把黄金卖出去。当时包括各国矿山的矿主都相信“10年黄金变成铜”。当黄金价格从1980年的每盎司800多美元（见图5-3最左边的圆圈）跌到1999年、2001年的每盎司250多美元（见图5-3右边的两个圆圈），华尔街的国际金融炒家开始暗中吃货。到了2001年，“黄金无用论”突然消失了，黄金进入了历史上的第二个大牛市。因此，投资黄金最好的时机就是2001年之后，但是黄金走势之所以好是因为黄金在2001年被华尔街打到了谷底，绝对不是因为黄金是什么了不起的投资品种。

而且，世界经济迟早会走出低谷，未来还会是纸币的天下，黄金的价值将大规模缩水。我担心当人们的信心慢慢恢复后，做的第一件事也许就是抛弃黄金。此外，从连续20年的数据看，金价的增长速度很慢，仅比通货膨胀率稍微高一点，完全跑不过债券中风险等级很低的美国国债，更跑不过任何大宗商品。因此长期投资黄金是没有意义的，最好的投资就是做我前面所讲的对冲，不能忽悠老百姓去抢购黄金。

图5-3 35年黄金价格走势图

第三部分

实体经济的亮点

实体经济的亮点——一般消费品

根据经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降5%，你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费也会下降5%左右。

由于经济萧条的冲击，2008年6月到11月，耐克的运动鞋和服装产品订单金额同比减少12%。阿迪达斯2009年第一季度销售额下降2%，纯利润暴跌97%。瑞典的知名服装品牌H&M 2009年第一季度税前利润下滑12.6%，这是它五年来首次出现净利润下滑。

然而，实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会不同。以中低档的新光百货为例，2009年第二季度营业收入同比上升10%，客流量略降4%，成交量同比提高8%。中低档产品的客流量下降，而销售额上升，可见消费者买产品比以前更有针对性。到底萧条时期购买产品的针对性是什么呢？简单来讲，由于经济萧条的冲击，大家会有更多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托，寄情于娱乐，所以跟吃喝玩乐有关的产品特别畅销。同时，在家里待得久，就会更多地使用在家里用的产品，比如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这部分内容将在第六章进行论述。在萧条时期，虽然消费者的收入下降了，但他们不会简单地去选择便宜的产品，反而更倾向于使用高性价比的产品，这些产品就会逆市增长，这个现象就叫做“口红效应”，第七章、第八章和第九章将从不同角度来分析“口红效应”的理念。

第六章

萧条时期的“娱乐经济学”

本章亮点：当经济萧条的时候，大家会有比较多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托。由此孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。也就是各种与吃喝玩乐有关的行业，像电影、电视剧等特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡都会火暴。此外，在家待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。

2009年的春晚造就了一个全民偶像小沈阳。

小沈阳的火暴暗合了经济学的哪些原理？

而就在这个时候孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。

经济危机为娱乐业的发展创造了机遇，这其中有哪些千丝万缕的联系？

只有美国经济萧条的时期才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。

华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？

一、周末早上的大塞车

今天是星期六，我早上来电视台录节目，本来是希望8点半到的，如果是工作日的话，我通常会在7点半出发，今天既然是周末，我就8点出发，计划得很好。结果我的车子从东三环走到西二环再到西三环，遇到了前所未有的大塞车。为什么？因为除了我以外的其他车子，基本上都是爸爸妈妈带着孩子去动物园，所以造成早上8点多大塞车。以前经济不萧条的时候，绝对不会发生这种情况。你知道为什么吗？因为爸爸在星期五晚上一定到半夜2点才回家，现在还在睡觉，所以他不会在早上8点带孩子去动物园。我今天看到的都是爸爸开车，妈妈抱着小孩去动物园。在半年之前不会这样的，一年之前也不会这样，因为爸爸才刚回家，现在还没起床，差不多要睡到下午2点才会起床。很多爸爸的作息时间跟夜总会的小姐差不多，这并不是挖苦他们。你知道这是为什么吗？这是个特别有意思的主题，叫做娱乐经济学。

到了今天，2009年4月25日，这个做爸爸的终于晚上不去夜总会了，终于下午5点就下班了，甚至说不定3点就下班了。为什么呢？没什么工作可做了，实体经济不断萧条，他能做什么呢？他只有回家吃晚饭，看电视。我的数据显示，2009年春节期间，上海电视台的人均收视吋间由上一年度的237分钟上升到248分钟，东方卫视娱乐频道的八档综艺节目中有四档节目的收视率破天荒地超过了10%。另外，2008年中国的电影产量高达406部，增幅高达30%，超过GDP增幅好几倍，而且国产影片的市场占有率超过总票房的60%。为什么？我再问你，今年春节晚会看到他没有？小沈阳。

二、赵本山为什么在2009年推出小沈阳2009年4月22日，我在三亚见到赵本山，我问他为什么选在今年让小沈阳出来。他是这么说的，他说两年之前就想让小沈阳出来。但是你要知道，赵本山这个人跟我不一样，我是做理论的，因此我会把自己的行为理论化。赵本山不会，他是一个真正在第一线做节目的人，他有的是宣觉，他知道应该在什么时候推出小沈阳，早推不行，晚推也不行，所以筹划了两年。到了2008年的春晚，赵本山和宋丹丹的小品评论非常差，因为不好看。2007年的还可以，2008年的就很难看，太政治化了，我们老百姓不喜欢太政治化的节目。所以当时宋丹丹就不想干了，赵本山就想推出小沈阳。那当时为什么没有推出呢？因为他总感觉时机未到。至于什么叫做时机，我相信他是说不清楚的。到了2008年的元宵节他又想推出小沈阳，可还是感觉时机未到，直到2009年的春节推出小沈阳，一炮而红。

背景提示

2009年的春节晚会上，赵本山的压轴小品《不差钱》的演出结束之后，一个叫小沈阳的人一夜成名。这个穿着苏格兰裙、一口东北腔、时不时冒出几句经典语句的二人转演员给全国观众留下了非常深刻的印象。他的口头禅、他的中英文夹杂、他的表演方式迅速引起了一些人的模仿和热议，小沈阳当之无愧地成为2009年初最火暴的娱乐人物，很多人认为，是春晚的舞台让小沈阳一夜成名。其实，在中国北方尤其是东北地区，小沈阳作为赵本山的徒弟早已小有名气。那么，为什么赵本山在2009年才把小沈阳推上春晚的舞台？难道只是由于范伟和宋丹丹的缺席吗？这背后又有哪些经济学因素呢？

在三亚的时候，我看到小沈阳和赵本山的其他徒弟是非常有礼貌的一群人。赵本山说了一句活，他们都是可怜人。这句话让我听了很感伤。小沈阳是赵本山的徒弟，不只他，还有一大堆人，他们几个都是可怜的孩子，从小就过苦日子，最后终于成功。而且成功之后你看不到小沈阳身上有一点儿骄气，他对他的师父依然恭敬有加，我甚至看见他走过去抱着师父，亲亲师父的脸，像小孩一样。赵本山就是这样对他的，因为他的身世背景很可怜，否则怎么会学唱二人转呢。可是就在2009年小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会竞然接受了所谓的民俗文化艺术。这在以前是不可想象的。

因为我们这个民族是一个非常虚伪的民族，我们以前是看不起像二人转这种民俗艺术的。我们会做什么呢？我们会穿着笔挺的西装、打着领带去国家大剧院装模作样地听歌剧，其实根本听不懂，意大利歌剧我们有几个人听得懂？装得很有气质，一坐就是三个小时，其实痛苦不堪，只是不好意思走，走了显得没水平，我们中国人又爱面子。对不对？鼓起掌来都是一本正经的，还不敢笑。如果一个国家的文化艺术要靠国家大剧院的话，这个国家的文化就没希望了。一个国家的文化艺术要靠什么呢？要靠这种真正在第一线的社会最底层的人自发地创作出来的文化，才能够吸引老百姓。大家为什么喜欢小沈阳？原因就在这里。

三、梅兰芳为什么选择美国大萧条时期出国背景提示

1929年经济危机，纽约股市暴跌，美国经济阴云密布。而当时美国的总统胡佛却不以为然地说：“我们的经济好得很，有问题市场自然会调节好，大家害怕纯属心理问题，找一些喜剧演员来逗这乐就过去了。”胡佛总统的前半段话是当真的，后半段明显是玩笑话。但历史却和这位总统开了一个玩笑，美国经济没有好起来，而娱乐业却进入了一个黄金时期。当时的美国人即使排队领救济金，也会从兜里挤出几枚钢镚儿去买票观看喜剧、歌舞片，好莱坞也逆市狂賺，高速发展。

越萧条，越娱乐。这样的现象与经济规律恰好背道而驰，那么娱乐经济的本质到底是什么呢？为什么在经济萧条的时期，娱乐业却能走向繁荣？

以前我们没有时间想这个问题，大家都忙得不得了，半夜2点才回家，哪儿有时间想这些？根本没有时间看电视（不过我的节目收视率很高，就是在经济很繁荣的时候我的收视率也非常高）。可是当经济萧条的时候，大家无事可做，就会寻找寄托了。当你寻找寄托的时候，你会找什么呢？能够冲击到你灵魂深处的感觉才叫寄托，也就是你平时所接触的这些社会上各方面的人、事、物，才会让你感动。也就是在这个时候，孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。

你知道美国好莱坞是从什么时候开始发展起来的？1929年。1929年是什么时期？是美国前所未有的经济大萧条时期。你知道第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼是什么时候？是1929年5月16日，在好莱坞的罗斯福酒店举行的。

再给大家讲个故亊，你们知道梅兰芳出过国，那是在哪一年？1930年，美国经济大萧条时期。梅兰芳出国唱的是什么？《汾河湾》。连我都听不懂，老美肯定听不懂。但是梅兰芳选了一个好时机，正好是美国经济大萧条时期。如果梅兰芳早两年去的话，一定没人听。结果梅兰芳在1930年远渡重洋到纽约唱《汾河湾》，美国人根本听不懂的《汾河湾》，一炮而红。你知道当时的票价是多少吗？当时的票价是5美元，最后被炒到15美元。当时5美元是非常大的一笔钱，相当于现在的好几百美元。美国人为什么会去听他们根本没听说过的梅兰芳唱他们根本听不懂的戏呢？我想有一个很好的比喻可以说明这一点。2009年7月份，《变形金刚2》在中国热播，我们对变形金刚的追捧和美国人在1930年对梅兰芳的追捧其实差不多。当时梅兰芳演出的广告词就是“全中国最美的男人唱京剧”，“男人变女人，在台上又蹦又跳的场面”和变形金刚“汽车变机器人，在电影中又蹦又跳的场而”不是刚好一样吗？

而且，美国电影最繁荣的时期是哪些时期？1929年、1957年、1973年、1979年，还有2000年。你知道这都是什么时期吗？这几个年度全都是美国的经济萧条时期。只有美国经济最萧条的时期，才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。只有美国经济最萧条的时期，才能哕育出一个繁荣的娱乐界。也只有在这些时期，才能孕育出美国最大的电影公司。

四、经济下行，娱乐上行

派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？我想借用美国一位著名导演的话，美国著名导演吕克?贝松前一阵子讲过一句话，他说当我们意志消沉的时候，这些轻松的电影就像是治病解忧的阿司匹林，让我们再一次感觉良好。也只有在这个时候，你才会真正地珍惜以小沈阳为代表的民俗，平时你是不会想到这个问题的。

背景提示

2009年2月5日，第59届柏林电影节开幕，与以往的众星云集稍有不同的是，此次电影节受到经济危机的影响，多少显得星光暗淡。尽管6 000多部电影的参展数量比去年增加了近两成，但愿意花大价钱做宣传的却不多。主办方透露，原计划举行大型派对的数量也从20个减少到12个左右。电影投资方都是抱着审慎的态度来决定是否投资。而正是如此严苛的条件，才创作出了优秀的作品。

也只有在这个时候你才会想起来，做父母的是有义务教养自己的子女的，所以才会在早上6点钟全家起床，7点半出发带你的宝贝儿女去动物园。人只有到了大萧条时期，无事可做的时候，才会考虑人生存的目的是什么，人的责任是什么，平时是不会想的。这种改变就形成了市场的需求，当物质条件全面恶化的时候，只有寻求心灵的安慰，因此这个时候整个社会对于能够给予心灵和精神安慰的产品的需求突然上升。那么，到底什么东西能够满足你心灵和精神上的需求呢？那就是娱乐，就是电影。

为什么这个时候能够孕育出一些伟大的电影和伟大的导演呢？你想想看。在经济萧条、物质极度匮乏、资金链断裂的时期，当这些投资人要把钱投入一部电影时，你想他们会有多么的谨慎？他们会像2007年的时候那样乱投资吗？2007年的时候投资随便来，你想拍电影？给你10个亿，反正我手上钱多的是。可是到了2009年，你认为我们国家的有钱人还会随便投资吗？在经济萧条时期，投资人选择投资电影的时候会小心再小心，只有他能够看上的片子、能够赚钱的片子他才会投资。再看这些导演，在经济大萧条的时候，要找到一笔资金来投资有多难？所以逼得这些人不得不穷毕生之精力，做出一部最好的片子，才有可能得到资金，才有可能卖钱，才有可能赚钱。

所以你看，需求是什么？经济萧条，我们渴望心灵和精神方面的安慰，于是需求上升。供给呢？投资人投资特别谨慎，只投资好片子，导演和制片人为了吸引投资人的投资，必须尽自己最大的努力做出好片子。因此就供给而来说，只有在这个时候才能孕育出最伟大的电影。正因为这样，关国伟大的电影几乎毫无例外都是在大萧条时期产生的。

让我们来看一下，从1929年到1939年期间出现过哪些电影？《金刚》是经济大恐慌的时候拍的；美国最伟大的电影之一《飘》，又叫《乱世佳人》，也是那个时候拍的；《小妇人》、《蝴蝶梦》、《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》，还有全世界第一部《白雪公主》——当时花了200万美元，这些都是经济大萧条时期拍的。那个时代孕育出了哪些伟大的明星？卓别林、秀兰?邓波儿、克拉克?盖博、费雯丽、英格丽?褒曼、葛丽泰?嘉宝、凯瑟琳?赫本……我前面提到过，第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼就是在1929年5月16日举行的。各位再想一下，1927年有声电影出现了，当吋米高梅公司说我们的电影会说话、会唱歌，很有意思。就在那个时候，1929年之后，由于经济大恐慌，为了吸引观众进入电影院，因此发明了彩色电影。连电影的拍摄技术都在经济大恐慌时期得到了极大的提升。

美国的经济大萧条时期，也就是从1929年到1939年之间的10年，在这期间罗斯福总统曾经推出一个救市计划，叫做罗斯福新政。我可以很明确地说，他的新政完全失败了。从1929年到1939年第二次世界大战前夕，美国的失业率由15%上升到17%，而私人投资的比例从16%跌到14%。美国经济到了1938年、1939年几乎陷入全线崩溃，1938年竟然被称为罗斯福萧条，这10年是美国经济最萧条的时期。美国经济是什么时候复苏的？直到第二次世界大战美国经济才得以复苏。

各位读者请看一组数字，1939年美国经济最萧条的时候，全美国只有1.5万家电影院，你知道当时的票房是多少吗？票房收人是7亿美元。那个时候7亿美元是什么概念？当时美国股市总市值还不到200亿美元，这可是全世界最庞大的股票市场。而1.5万家电影院的票房收人就高达7亿美元，你就可以想象这是多么大的一个数字了。当时每个家庭花在看电影上的钱是多少？平均25美元。在1939年，美国的家庭平均花25美元去看电影。各位知不知道当时一张电影票多少钱？一毛钱到一毛五分钱。也就是说，美国每个家庭每年平均看150场到250场电影。

美国人很有意思，一面排队领取面包、救济金，靠失业救济金过日子，一面拿着兜里仅剩的铜板去电影院看电影。就是因为美国有这种需求，所以1.5万家电影院的票房收人能达到破历史纪录的7亿美元。同吋，孕育出一大批伟大的电影和伟大的导演。

中国2009年的情况也是一样，《变形金刚2》在中国热播，电影院不但没降价，反而涨价。仍然有大量观众涌人电影院，早、午、晚和夜场，场场爆满。我在7月中旬去上海新天地电影院看《变形金刚2》，票价竟然是100元一张，比香港还要贵，这就是萧条经济学的背景。

五、微笑天使邓波儿踢走罗斯福总统的忧愁卓别林是一位喜剧明星，在他之前，或者说在美国大萧条之前，好莱坞流行的是音乐剧，大萧条之后喜剧电影忽然流行起来了。卓别林最著名的两部无声电影是《城市之光》和《摩登时代》，讲的是什么内容？《城市之光》是对当时失业现象的讽刺，正是这一点才能打动老百姓的心，就像小沈阳打动我们的心一样，只有我们平常接触到的乡土文化、民俗才最能打动我们的心，美国也是一样。《摩登时代》是在1936年拍摄的，卓别林一生的经典之作，通过他饰演的一个工人在工厂干活发疯、进入精神病医院的故事，把当时人们心中的痛苦表达出来。

还有秀兰?邓波儿，她10岁走红，到了1939年她的片酬创了历史纪录的天价，当时是12万美元的片酬再加上20万美元的红利。美国总统罗斯福把秀兰?邓波儿叫做微笑天使。当时的影迷都说，秀兰?邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁。所以在2009年进人经济萧条的时期，并不是所有行业都不景气，我想通过这本书告诉各位读者，我们应该如何思考我们的未来，其实未来是有希望的。

背景提示

娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计，过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气，其中五次电影票房反而有大幅上升。

"9?11"事件之后’全球经济一片叫苦不迭，而娱乐业却一枝独秀。当时美国的个人储蓄率下跌至63年来的最低点2.1%，娱乐支出却升到了一个占总支出8.4%的高百分比。

2008年次贷危机引发全球金融海啸，各行业都显示出低迷的态势，但美国本土票房总收入达到了93.3亿美元，比前年增加5.4%，而海外票房总收入为171亿美元，也增长了近5%，两项数字均创下新高。

这些都说明，在经济危机的环境下，人们用娱乐来换取抚慰和满足，造就了空前繁荣的娱乐业。

到了1970年，石油危机再度造成美国经济的萧条。再请各位想一想，你那个时候看的是什么电影？《大白鲨》、《教父》，还有第一部《星球大战》等很多著名的电影。请各位读者想一想，这些电影跟1929年大萧条时期出品的那些有什么不同？1929年大萧条吋期大部分是以喜剧片发泄心中的痛苦与不满，而这个时期出品的都是恐怖片。

从1929年大萧条时期的喜剧片疗伤变成20世纪70年代通过恐怖片的感官刺激来抒发心中的痛苦，这很有意思。这个时期孕育出了哪些伟大的导演？你们都听说过，希区柯克、卢卡斯、史蒂芬?斯皮尔伯格。

另外，我前面提到过，从1929年开始，美国有很多大的电影公司成立，有派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚等。当时叫做产业资本时代，什么叫做产业资本？资本家建立了电影公司，自己投资，自己拍电影，这叫做产业资本，所有事情都是由这种资本家来做的。

到了20世纪70年代，美国的电影市场发生了翻天覆地的变化，从产业资本变成了金融资本。什么叫金融资本？那就是不再像过去一样，由资本家自己拿钱来拍电影，而是通过上市融资来让全美国参与。比如在股票市场上市，把股权卖给社会大众，通过美国金融市场的发展，不是向资本家，而是向社会大众筹集大量的资金来支持这些伟大电影的拍摄。

也就是说，美国的电影界从1929年的产业资本变成了20世纪70年代以金融资本为主导，这是很有意思的。2000年发生了什么事？美国科网股泡沫破灭，再次进入萧条时期，于是又孕育出一系列伟大的电影，包括《哈利?波特》、《指环王》、《蜘蛛侠》，还有《星球大战》第二部。这个时期的《指环王》第三集票房纪录是11亿美元，《哈利?波特与魔法石》票房是9亿美元。难以想象，又是在经济萧条吋期，再一次孕育出一系列的伟大电影。从2009年幵始，我们期待，不仅期待美国，同时也期待中国再次制作出一系列伟大的电影。可是在期待中国和美国之前，先让我们来看一下日本和韩国的娱乐文化。

六、日、韩为何成为文化输出大国背景提示

20世纪80年代末期，日本“泡沫经济”破灭后，转而陷入一轮长达20年之久的经济衰退时期，这是自第二次世界大战以来日本遭遇的时间最长的一次经济衰退，与其他行业大萧条形成鲜明对比的是，曰本的娱乐业在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业行业，给日本带来了巨大的收益。而韩国在亚洲金融危机后娱乐产业也像猛然觉醒一般，电影业、电视业、动漫业都有了快速的发展。那么，日本、韩国为什么在经济萧条后娱乐业发展如此之快呢？

日本和韩国在娱乐方面的贡献之大，远远超过我们中国。因为我们30年来发展得太顺了，30年的顺利发展下来，我们的文化、娱乐、艺术丧失殆尽。只有在大萧条的时候才有可能让我们的文化艺术重新复苏。日本在20世纪80年代经历过前所未有的20年大衰退，而日本的文化娱乐事业就是在这个时期迅速成长起来的。目前日本是全世界最大的动漫制作和输出国。在全球播放的动漫影片当中，有65%来自日本，在欧洲有80%来自日本。而在全球电子游戏机市场当中，90%的硬件以及50%的软件都来自于经历过大衰退的日本。

韩国的情况呢？1997年是韩国第一次遭到金融海啸的冲击，也是这个国家第一次经历大萧条。在1997年之前好莱坞电影占据韩国电影市场80%以上的份额，然而在经历过大萧条之后的几年中，以2004年为例，韩国本土电影的票房比重高达62%。韩国制造《大长今》就是从这个时期开始的。2005年，韩国这么一个小国家的文化产品出口额高达7亿美元。7亿美元是什么概念？2000年好莱坞的北美票房收入也不过7亿美元，韩国这么小的一个国家，国土面积还没有美国一个州大，它的文化产品出口额就高达7亿美元，不可想象吧？2007年，中国各个地方电视台共播出60部韩剧。

在我国的香港和台湾地区都有一个名词叫做哈韩族，就是崇拜韩国文化，那么韩国为什么有这么强大的文化？韩国文化是怎么来的？从大萧条来的。因为只有在大萧条的时候才有市场需求。只有在大萧条的时候爸爸妈妈才会重新审视自己有没有尽到责任。只有在大萧条的时候我们才会寻求心灵和精神的安慰，所以需求才会上升。由于需求上升了，加上投资人的谨慎投资，以及制片人和导演努力争取投资的结果，才会出现好电影。两相冲击之下，需求有了，供给也有了，才会在大萧条时期孕育出一个伟大的娱乐经济学。因此从2009年开始，我们也继续期待中国能够像美国好莱坞一样，像韩国、日本—样，真正地发挥我们的文化艺术传承。从所谓的国家大剧院这种肤浅的水平，发展到真正能够反映出我们集体人格的艺术。

从2009年开始，我期待我们中国的文化艺术可以进入一个新层次，一个新的格局。我想对于我们未来的文化艺术的复兴提出一个寄语，借用章太炎先生的一句话，“始乃转俗成真”。一开始只有从俗，所谓俗不是俗气的俗，俗就是我们平常接触的一切，才能有真正的文化艺术，从老百姓平时所接触到的一切才能转化成真正的文化艺术。最后是“终乃回真向俗”。到最后你才发现，回到真正的文化艺术，它一定要面向老百姓的俗，所谓俗就是俗世间的俗，一定要寄托在老百姓平常所接触到的一切才是真正的文化艺术，这才是我国文化艺术的未来。

同理可推，在经济萧条的时代，跟娱乐业的火暴类似的还有各种吃喝玩乐的行业，也特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡和其他能在家里玩的东西都会火暴。此外，在家里待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。但是这些产品是不是都会卖得很好呢？那可不一定，因为在萧条时期有个“口红效应”将会决定产品的销路，如何准确地把握“口红效应”才是企业在萧条时期突围的关键。

第七章

危机中的“口红效应”

本章亮点：经济萧条必然出现“口红现象”。不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减枓。“口红现象”的本质意义就是遇到经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品，而本章的亮点就是重新定义性价比。对于企业而言，如果要进行差异化，不能像过去那样只注重外观、性能和价格，更要通过把握行业本质来提高产品的性价比。

全球金融危机，惊现“口红效应”。

遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变。

通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。

所以这就很有趣了，为什么低端酒的销售量这么好？

危机下的重生，掌握本质是关键。

你要如何成为一个好的企业家？你要如何成为一个好的消费者？一定要彻底地理解这个行业真正的本质是什么。

一、口红现象背后的投资机会

在金融海啸冲击之下，出现了一个口红理论。什么是口红理论？以妇女同胞来说，你总是要化妆的，你可能不抹粉，因为金融海啸，失业了没钱或者收入减少了，可是你总得抹点口红。就算你买不起欧莱雅的口红，总买得起隔壁杂货店的口红，所以叫做口红理论。一遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变，叫做口红型的消费。这个思维有点简单，我给各位读者列举几个数字，让你们知道什么叫做口红型的消费，你就会知道2009年在金融海啸冲击之下你的消费会如何转型。同时我也想告诉我们的制造业从业者，在金融海啸冲击之下你该如何调整，以迎合消费者的消费需求。

背景提示

受世界经济衰退、国内经济周期性调整，以及居民实际收入增速减慢等因素影响，2008年全年国内消费者信心指数呈现逐季下跌的走势。从市场实际情况看，住房消费明显降温；与住房相关的建材、家电等产品消费也大大低于往年；全国各地许多地方的高档化妆品、饰品、服装和汽车等所谓奢侈品的销量也出现下滑。然而，中国消费者协会2009年3月12日公布的“2009消费信心消费意愿调查”结果显示，近六成的消费者对国内市场的消费仍抱有信心。分析认为，鉴于国家拉动内需的消费政策，中国企业完全有可能借助消费者的消费意愿谋求发展。那么，在“口红效应”出现的当口，中国企业又应该怎么做呢？

既然讲到口红型的消费，我们就来看一下口红，以化妆品行业而言，2007年到2008年，整个化妆品行业的销售额下降了5.7%左右。其中欧莱雅的增长率由8%跌到4%；雅芳北美地区的销售额下跌3%；露华浓净利润下跌72%，销售下跌10%；强生销售额下跌5%。可以看出，从2008年第四季度开始这些国际知名品牌的销售额已经出现了明显的下滑，虽然不能说是大幅下滑，下跌幅度为5%?10%。然而，上海的一个中低档品牌上海家化在2008年第四季度逆市上涨13%。这种高端品牌下跌而中低端品牌逆市上涨的现象就叫做口红现象。

除此之外还有白酒，很多人说我们的茅台酒、五粮液是不可抵挡的，因为酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一遇到金融海啸更要借酒浇愁。从2008年第四季度到2009年3月31日为止，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%，每个地区不一样，比如重庆是15%。这种高端酒下跌、中低端酒上涨的现象就是所谓的口红现象。

但是口红现象绝不衷示消费者在经济萧条时期喜欢廉价产品，而是在经济萧条吋期，消费者喜欢高性价比的产品。我们过去所理解的性价比就是公式中所显示的性价比1。

性价比1 = (外观+性能)/价格

一个产品的外观越好，性能越高，或者价格越低，性价比就越高。我们有时候甚至忽略外观，只谈性能。新概念的性价比应该加上行业本质，像公式中的性价比2。

性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格也就是说，在同样的价格、外观及性能之下，如果—个产品把握了行业本质，该产品的性价比就会提升。这个行业本质的新概念是我的独创，管理学界过去没有讨论过。举个例子，耐克的运动鞋都是在中国生产的，其中一个代工厂叫做裕元工业。耐克和裕元的产品外观和质量皆定都是一样的，那么你为什么愿意多花钱买耐克的运动鞋，而不买裕元的运动鞋呢？因为耐克把握了行业本质，而裕元没有。在后面的章节中，我会通过耐克等例子详细解释行业本质的概念。

我们过去很难用性价比，来解释意大利的名牌产品明明都生产于中国，外观和质暈跟中国自己的产品都是一样的，为什么贴上它们的牌子以后就卖得这么贵。我们简单地把这个现象归结为“品牌”的影响。其实我们可以用性价比2来解释，那就是意大利的品牌把握了行业本质，而我们的产品没有，因此它们的性价比高。

举个例子，假设外观=10，性能=10，国产品牌的行业本质=0，意大利品牌的行业本质=40。

国产品牌性性价比2 = (10+10+0)/价格意大利品牌性性价比2 = (10+10+40)/价格假设国产品牌和意大利品牌的性价比都是4，那么国产品牌只能卖到5元，而意大利品牌的价格就可以定到15元。

4 = (10+10+0)/5

4 = (10+10+40)/15

我们过去不理解行业本质对于性价比的巨大影响，贴牌生产虽然可以生产出同样外观和质量的产品，但是没有办法生产出“行业本质”，因此我们的产品价格卖不上去，只能卖5元，而在中国生产的意大利品牌，由于多了行业本质，就可以卖到15元。

再举个例子，今年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的国际一线奢侈品牌销售额在全球市场狂跌的情况之下竟然逆市增长20%。然而奇怪的是，中低价的二、三线奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我们注意到，2009年上半年，这些国际一线品牌在广州为了促销展开了大减价活动，香奈儿部分产品甚至以低于五折的价格出售，从而打垮了二、三线品牌。我用同样的公式解释一下这个现象。国产二、三线品牌的性价比2：4 = (10+10+0)/5

国际一线品牌的性价比2：

4 = (10+10+40)/15

原本国产品牌和国际一线品牌的性价比相同，都是4，因此两者平分市场。如果国际一线品牌价格跌了一半，变成7.5元，那么它的性价比就变成了8。

8 = (10+10+40)/7.5

由于一线品牌的大减价，结果导致一线品牌的性价比从4上升到8，远远高于二、三线品牌的性价比，消费者当然会毫不犹豫地选择一线品牌，从而造成一线品牌的销售逆市上升，而二、三线国产品牌销售大跌的现象。

在经济萧条吋期，消费者的行为将会倾向于注重性价比的“口红效应”，因此对于企业而言，如果要进行差异化，不但要像过去一样注重性价比1（就是提高外观的差异化或者性能的差异化），更要升华到性价比2的阶段，通过把握行业本质来提高性价比。我们下面就通过白酒来讨论什么是行业本质。

二、逆市上涨的高端白酒

我想以白酒作为一个切入点，让我们的消费者了解自己到底在想什么，也让生产者了解到底怎么做才能迎合消费者的需求。我们喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我们的高度酒，号称52%的酒精含量，你相信吗？胡说八道。我们人体几乎连40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%进去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打针的时候涂点酒精消毒都那么难受，你把40%的酒精喝进去是什么感觉？其实你根本不是在喝酒精，那么你在喝什么？

我们怎么测算酒精的浓度？各位读者都学过密度吧？学过。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之后测量结果显示密度是0.9的话，那是什么意思呢？那就表示酒精浓度是50%吧？很简单。我们的国际标准"GB 10345-2007白酒分析方法”就认可用这种密度法来测算酒精含量。因此，如果我们用最简单的方法来计算，只要密度是0.9就表示酒精浓度为50%。我告诉你，这是误导。为什么这么说？以浓香型的酒为例，你知道你真正喝的是什么？乙酸乙酯，这是真正让你感觉有酒香味的东西。这种香料会溶解在酒精里，你喝酒的时候就会喝到这种香料，你知道这种香料的密度是多少吗？0.9。这代表什么呢？你高估了白酒中的酒精含量。

我们来玩一个数字游戏，假如水、酒精和香料各占1/3，我们已经知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，现在来计算一下，这三种物质加在一起除以3就是0.9，这就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，还有这个香料呢，它的密度刚好是0.9。那么最后的结果是什么？真正的酒精含量只有33%，这是你从度数上读不出来的。所谓52度的白酒中酒精其实可能只有33%，因为其中有1/3是香料。听谓高度酒的酒精浓度绝对是胡说八道，因为有很多香料溶解在里面，所以高度酒特别香醇。1/3香料加1/3酒精和1/3水的密度是0.9，所以标示的酒精度数还是50度。反过来说，我们市面上的白酒，实际的酒精含量都不可能有度数标的那么高。

当然了，实际上白酒里面不可能有1/3那么多的香料。为什么呢？这就好像大家吃日本菜时喝的味噌汤，这种汤非常鲜美，就是因为里面也有“香料”。但是大厨并没有专门放香料，什么五香粉啊，辣椒粉啊，都没放。1907年，有个日本人叫池田菊苗，是东京大学的教授，闲着没事儿就琢磨了，既然这个香料不是大厨特意放进去的，那味噌汤的鲜味肯定是来源于某种原料吧？想来想去，他发现海带的嫌疑最大，于是就把海带拿来煮，煮好以后只留下汤，然后把汤完全蒸干，就留下了一种棕色的晶体。最后不断分离提纯，发现里面的成分就是谷氨酸钠，这就是我们今天的“味精”。味精不能多放，太多了汤会咸，当然也不能太少，太少了汤的鲜味不够。我们的白酒也跟味噌汤一样，上好的纯粮食酿造的白酒并没有特意放香料。但凡是好酒就肯定离不开两个工艺，一个是反复发酵，多次取酒，另一个就是勾兑。反复发酵才能确保产生足够多的香料，而每次取出来的酒含不同香料的比例还不一样，这样再勾兑才能调出合适的比例。所以不管什么白酒，整个产品的核心就是香料。越是老酒，香料的比例越是完美。刚酿出来的酒就跟刚煲出来的汤差不多，98%的东西都具备了，只需要加那么一点儿“味精”就完美了。就这么一点儿“味精”，就让你感觉不到酒精有多辣了。因此，50度的白酒喝起来很香醇，而一半水一半酒精调出来的东西就只有呛人的感觉。

三、日本人为什么偷不走五粮液

背景提示

酒从发明至今，已经历了由家庭院落到辐射方圆百里的作坊，再到工业生产扩展至全球每个角落的巨大变迁。中国酒类企业的工业化、规模化程度越来越高。2008年，中国白酒产量达到569.3万吨。同年，茅台酒也创出历史最好成绩，当年产量达到2万吨。在近日英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州茅台榜上有名，列全球500强企业第363位，在全球饮料行业排名第九位，成为此次中国饮料行业唯一上榜企业。然而，高速工业化过程中的酒精已经与古老的酿酒技术不同，其中包含着众多不为人知的秘密。那么，在世界驰名的茅台酒背后又有着怎样的故事呢？

我举个例子，你为什么会喝茅台？茅台是酱香型的酒。什么叫酱香型？什么叫浓香型？简单地说，以小麦为主制曲的酒叫酱香型的，其他的是浓香型的。中国的白酒中几乎只有茅台是酱香型的，其他的大部分都是浓香型的。你猜茅台酒当中有多少种香料？200多种，其中有100多种我们到现在还搞不清楚是什么东西。泸州老窖和五粮液中大部分的香料我们也是不知道的。可是很奇怪，这些香料只在某一个地区才会有。

你要如何才能成为一个好的企业家？你要如何才能成为一个好的消费者？你一定要彻底了解这个行业的本质是什么。我就以茅台酒为例，你知不知道茅台酒只能在贵州茅台镇这个地方生产？30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走（据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的），在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展幵，用当地非常纯净的水，利用灰尘中的微生物重新制作，一共进行了9个周期、69次实验，最后直到1985年宣布失败。

为什么失败？因为茅台酒不能离开那个地方，离开了那个地方，微生物就是不一样的。不一样的微生物造出来的酒就是不一样的酒。最后周恩来总理特批的酒叫什么酒？叫珍酒，这个酒也不错，但它不是茅台。

另外，日本人最喜欢来中国偷东西，他们偷什么呢？他们把景泰蓝偷到日本去仿制，做得非常好。他们看上了我们的五粮液和泸州老窖，于是又来偷。泸州老窖和五粮液靠什么制酒呢？靠酒窖里面的泥巴，窖泥，那个黑不溜秋的。他们就买了一块窖泥带回日本，尽量仿造五粮液和泸州老窖。这个窖泥里面不知道有多少种微生物，用这些出国的窖泥在日本造出来的酒完全不是一个味道，因为这些微生物到了日本水土不服，大部分都死了。后来搬回中国，尤其是搬回四川省后马上就生龙活虎，很奇怪的微生物。这个酒为什么能卖得好？有一个最核心的问题，不能脱离历史和地理。这就是酒的核心。那么要如何让消费者去买呢？尤其是在经济萧条的时候，如何吸引大家去买呢？

四、外资摸不透的中国白酒行业

核心是不能改变的，这个核心就是历史。我们所看到的好酒，包括洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台等等，都是有历史的。一定要有历史和地理。只有靠历史不断的积累才能找到这种香料，而且这种香料一定只有这个地区才会出产。比如洋河大曲把过去的单粮改成了多粮。再比如五粮液，所谓五粮液就是指用五种粮食酿制而成，其中有一种是荞麦，后来发现荞麦的味道有点苦，所以改成了小麦。

背景提示

从2008年下半年开始，受全球金融危机的影响，加上粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，全国白酒企业生产和经营成本不断增加。在消费者趋于保守的今天，高端白酒的市场需求呈现一定程度的萎缩。北京、上海、广州、南京和郑州等重点区域，各高端白酒销量下降了10％～40%。整个白酒行业面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。从市场幵放之初的“酒香不怕巷子深”，到现在全球化高度竞争的品牌时代，仅仅靠固有的产品核心是不够的。那么，企业要想立于不败之地，蠃得消费者的青睐，还需要做什么呢？

不管怎么样，所有酒厂的研发都必须围绕着历史所赋予你的这些微生物进行。如果历史给你的微生物是这些，你就只能在这些微生物的身上做研发，你不能离开这个工厂，也不能离开这些微生物，因为这些微生物是老祖宗留给我们的。所有酒厂的研发都必须在历史和地理的基础之上进行才有价值。

中国白酒行业是目前外资进入中国后摸不透的行业，因为它们不知道如何复制这些微生物。微生物是老祖宗留给我们的，多么忠诚可靠啊，比朋友还可靠，就是不离开我们中国，不离开这个特定的地方。整个酒的研发过程必须有这个核心，要做出一个好酒，首先历史和地理是不能脱离的。而这个白酒的核心就是行业本质。抓住了这个行业本质，就能在萧条时期逆市增长，比如茅台2009年第—季度净利润12.17亿元，同比增长39.35%；五粮液2009年第一季度净利润12.61亿元，同比增长25.05%。以重庆地区为例，2009年春节期间，泸州老窖的高端产品国窖1573销售量上涨30%。

外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中国人建设，由国外品牌管理，而很少由外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中国的，来中国的西方人以低价旅游团居多，因为旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。

五、萧条时期的行业本质有何不同我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。

作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和性能的差异化，而要把握行业本质，提高性价比。

但是行业本质是一个比较难理解的概念，我们中国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要（有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海大溃败》、《产业链阴谋》等）。

1. 白色家电。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，性价比，特别重要，性价比，就是行业本质。

2. 黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。

3. 日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗发水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以性价比1为行业本质，也就是要洗得干净（性能），外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到牙青，到洗发水，再到化妆品过渡的过程当中，“个性化的精神感受”（这就是行业本质）越来越重要，性价比1的重要性逐步降低，而性价比2的重要性逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特性，这就是行业本质。

4. 手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特性，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如LG通过生产普拉达（Prada）手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。

5. 饮料和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包装、方便携带等，像把猪肉加工成小包装而且食用方便的火腿肠。而速食食品则要打入传统食品的营养概念，例如很多海鲜方便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方便面当中根本没有海鲜。

6. 电脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。20世纪80年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方式拉近电脑与人的距离，包括人性化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消费者会带在身边的亲密伙伴——iPod，从而使消费者联想到另外一个包装人性化而且可爱的亲密伙伴——苹果电脑。

7. 保健品。保健品首先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核心就是褪黑激素，这个成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠药，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中两个老人在跳舞，广告语就是“送礼就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。

8. 照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为佳能把EOS数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括PowerShot（普通及半专业玩家使用）和Digtial IXUS（年轻人的时尚版），从而推动了佳能的突破。

9. 玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以Elmo为例，红色的Elmo就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯底里、捶胸顿足。Elmo的这个特性通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。

10. 化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此SK-II就被定位为面向高端中年女性的产品。

11. 厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由于传统小家电无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特性传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。

我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消费品大多数都是以上面谈到的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。

第八章

广告提高产品性价比

本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。

为什么同样是做广告，效果却相差万里？

我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？

大明星代言，一定能取得好的效果吗？

刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。

卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？

思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

一、行业本质的金字塔

这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。

性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。

图8-1 产品品质金字塔

我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。

而只有做到了这一步，性价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。

二、同出一门，为什么金六福会成功背景提示

同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003年销售额超过12亿元后，便随着中低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一，这究竞是为什么呢？

金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做OEM，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。

金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到它的核心。

问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱们喝喝酒吧。这个时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个酒。而它的核心就是五粮液的历史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么做连接，怎么打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？

三、浏阳河与超女：不和谐的本质联想背景提示

“一位伟人、一条名河、一首名歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性。而借助《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，浏阳河酒传遍了全国。然而，浏阳河酒很快陷入了一场与自己同出一门、同样定位的金六福酒的激烈竞争当中。2005年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒展开了针锋相对的拼杀。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，与浏阳河的“中秋团圓，浏阳河”完全一样。不仅如此，从中央电视台到湖南卫视，再到各地公交候车亭的广告牌，浏阳河酒与金六福酒始终如影随形，浏阳河酒的广告打到哪儿，金六福酒的广告就跟到哪儿。为了在这场竞争中胜出，浏阳河酒的策划者将目光锁定在了当时人气爆棚的“超女”身上，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝，这一位位“超女”纷纷为浏阳河酒代言，凭借这样一种强大的广告攻势，浏阳河酒能打败金六福酒吗？一个品牌要想获得成功，它最需要的支撑到底又是什么呢？

最让消费者摸不着头脑的就是浏阳河酒找了“超女”做代言。你想想看，何洁跟浏阳河酒有什么关系？她又不喝酒。它的广告语是什么呢？“浏阳河，中国人的喜庆酒。"但是一想到何洁，你就不会想到喜庆，反而会想到“超女”模式所显示出来的投机取巧的感觉。这两个放到一起，就是个很奇怪的组合，因为“超女”跟喜庆酒根本没有关联。浏阳河的核心是对的，因为是五粮液代工的，可是找“超女”做广告，连接是错的，这就必然导致失败。其实两种酒的差别并不大，就是广告没做好，如果浏阳河能够积极改善这一点，通过广告代言的连接把核心展现出来，应该能够创造佳绩。

四、做广告的目的到底是什么

一旦受到金融海啸的冲击，老百姓的钱包缩水了，企业家能够用来打广告的资金也大幅缩水了，你知道会产生什么现象吗？在企业广告预算大幅缩水的情况之下，谁的连接能够显示出产品的行业本质，谁就能成功地提高性价比。对于各位读者而言，所谓的口红理论是什么？就是你们以后的消费会更趋向于注重性价比2的消费。

以白酒为例，什么叫符合行业本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告的形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为它通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受它的性价比2。

你知道企业为什么要做广告吗？你认为做广告的目的是什么？打产品知名度，或者打企业知名度？你如果这样认为那就错了。做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。

这话是什么意思？我举个例子，你牵一条狗出去，你敲一下铃，它没有反应，给它吃块牛排它就会有反应。你对这条狗做100次实验之后，你信不信你一敲铃它就会流口水？通过100次的广告，这个铃声中已经注入了牛排的精神。

我们大多数的年轻人穿什么牌子的运动鞋？耐克、阿迪达斯。你知不知道耐克的运动鞋都是中国生产的？比如广东东莞的裕元工业就生产耐克和阿迪达斯的运动鞋，那你为什么不买外观和质量都一样的裕元牌而买耐克呢？因为耐克的运动鞋注入了运动精神，而裕元工业没有，但是最近我得到的消息是裕元工业也开始朝着运动精神的方向改进了，这就是一个进步。

我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔?乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋（铃声）拿了冠军（牛排），他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神（牛排）。第二次广告也是一样的，迈克尔?乔丹穿着耐克运动鞋（铃声）拿冠军（牛排），广告看100次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。

你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神——比如文化精神、运动精神或者牛排精神——注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高性价比2。

而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其性价比2会提高，因此自然容易被选中。

五、学习耐克好广告

可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。

背景提示

2009年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个亚洲最大的物流中心。这个投资额约为9 900万美元的物流中心规糢是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。

2008年美国金融海啸席卷全球，经济发展放缓，购买力下降。虽然在经济危机的大背景下，耐克公司这家体育产业巨头也不可避免地受到金融危机的沖击，盈利大幅减少。但是耐克逆市增加在华投资，更多底气来自于对中国市场的信心。

据耐克中国提供的数据显示，耐克在中国已有4 000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，远高于其在亚太地区26%的平均增长率。而这些业绩无不与耐克的成功宣传息息相关。那么，耐克的广告宣传为什么如此成功？我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢？

耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的？是怎样把耐克的行业本质——运动精神注入它的运动鞋中？各位读者想想，耐克的运动精神是什么？Just Do It，翻译成中文是什么？“发挥潜能”。人家的广告怎么做？是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。

耐克是怎么成功的？它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是-个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么？我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么？我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织，又自大又自卑。

好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌肉没有爆发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的？我有爆发力，我跟人家打起架来很有爆发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的？我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。

广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。

六、代言人与产品精神要匹配

再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么？结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。

背景提示

1962年美国人菲利普?奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开始采取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔?乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老虎伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。

在体育用品行此，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例，但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的差距。那么，在广告宣传上我们的差距到底在哪里呢？

于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁？足球明星李铁。李宁的运动精神是什么？一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。

奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。

七、假如刘翔是你的代言人

于是我就想，如果哪一天把刘翔借给你来做个广告，你会如何用刘翔来打你的运动精神？我们来猜一下。这里有瓶矿泉水，我想会是这样：刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“xxx矿泉水，我最爱”。相不相信？一看到这种广告，马上什么感觉都没有了。还有更有意思的，李宁在2006年开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动鞋，广告词是什么？叫做“减震，还看李宁”。

背景提示

在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星“轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也显得无动于衷。

作为中国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留給自己”，再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一直都在积极探索，那么企业宣传应该遵从哪些准则呢？

这就是它的广告词，“减震，还看李宁”，怎么看？如果是我们请刘翔来做广告，一定是刘翔跑，跑，跑，跑到终点，拿冠军了，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看李宁”。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告，这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。

我想奉劝做广告行业的读者，广告是一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点，你就发了。为什么呢？因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候，你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步，整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说，能否有所突破，最重要的是什么？思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了？一提到耐克就会想到篮球，想到迈克尔?乔丹；一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆，想到足球。那么一提到李宁呢，就会想到李铁，什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了，如何通过广告来打产品精神？这是需要下非常大的工夫的。

八、中国企业家欠缺的是什么

背景提示

有人说今天的时代就是一个传播的时代，而作为传播的媒介，广告与现代人的生活密切相关。郎教授认为，好的广告并不是宣传企业的知名度、产品的知名度，而是打产品的精神》可是如何寻找产品的精神呢？

我在想，刘翔这次犯了什么错？他太年轻、太成功，在这样重大的场合，他竟然选择了退却。如果我是他的经纪人的话，我一定让他一炮而红。他这次应该怎么做？很多媒体说我们要理解他，他有困难。我告诉你，我不理解他。为什么不理解他？你享受了鲜花、享受了掌声，你就要承担压力。还有这样的好事，钱你拿走了，压力让我们承担，这算什么呢？你是运动员，就应该承担压力，就应该拿第一。说国人给他的压力太大，胡说八道。他一年广告费多少钱？比我多几十倍，我都想去跑了，只是腿短没办法。

如果我是刘翔的教练，我会怎么跟他讲？我姑且相信刘翔脚伤，他应该怎么做？他应该一冲起来用力跑，跑上十几步之后轰然跌倒，然后痛苦地爬起来，一步一步爬到终点，这正是我们中国人“发挥潜能”的表现，也是我们中国人“一切皆有可能”的表现。这样的话大家都会找他做广告，耐克的广告语是什么？“发挥潜能”。阿迪达斯的广告语是什么？它抄李宁的，“一切皆有可能”。刘翔成功的那一刹那正是中国人“发挥潜能”和“一切皆有可能”的表现，这就是你刘翔该做的事。可是你不但让我们失望，让我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我们中国人的弱点，比如临阵脱逃、不负责任、推卸责任等缺点全部发挥出来了。一切皆有可能，发挥起来样样没有，什么相反做什么，到最后还发动媒体要我们理解，理解什么？刘翔不跑百米之后我们发现后继无人，到了这时候我们中国人的自卑情结又出来了，你如果不能在田径赛中夺得冠军，你就永远不是体育大国，这个世界就是这么残酷。

九、运动精神救得了耐克和阿迪达斯吗耐克和阿迪达斯这两个运动品牌通过把握行业本质而凌驾于国产品牌之上，但是在萧条时期，这两个品牌也遇上了麻烦。

耐克2008年6月到11月运动鞋和服装产品订单金额只有78亿美元，同比减少12%。而阿迪达斯2009年第一季度纯利润暴跌97%，销售额下降2%。由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销最减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，每年节省1.3亿美元。

与耐克和阿迪达斯相比，福建晋江、石狮及泉州、厦门等众多二线国内运动品牌的情况更加恶劣，被北京奥运会推向了“冰火两重天”。这些品牌原本希望借助奥运营销来提升品牌知名度和销量。但是由于对后奥运行情过于乐观的估计，因此盲目加大生产，加上经济萧条的冲击，多家运动品牌服饰企业2009年上半年深受库存困扰，当然耐克和阿迪达斯也不例外，同样存在着库存问题。

作为耐克、阿迪达斯以及这些二线品牌的全国经销商，百丽国际体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3%，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入增长2.5%，而百丽代理的二线品牌销售大幅下跌11.3%。

百丽对这些二线体育品牌业务进行整合，关闭了亏损及常年不盈利的店铺。2009年上半年，百丽公司关闭门店346家，其中304家为二线品牌，42家为一线品牌，从这个简单的数据来看，二线品牌的情况显然要比一线品牌差。这个道理很简单，仍然可以通过性价比2来解释。

由于一线品牌有着行业本质的优势，因此它们有着很大的价格空间，就像第七章中所举的例子，只要一线品牌降价，它们的性价比2将超过二线品牌，从而使得—线品牌耐克和阿迪达斯的状况好于二线品牌。而且，为了挽回颓势，耐克和阿迪达斯在2009年3月做出减产决策以降低库存，并在2009年第二季度采取激进的市场营销策略，通过降价有效提高性价比2，从而压倒二线品牌，增加销售量，这就是经济萧条时期把握行业本质的优势所在。

第九章

餐饮广告中的行业本质

本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。本章将以餐厅为例，继续讨论性价比的理念。餐厅的性价比与一般消费品不同，对于餐厅而言，寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。

你为什么会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？

完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。

顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度？

就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。

一、餐饮行业几家欢喜几家愁

根据中国连锁经营协会的调查结果显示（参见图9-1），在这次金融海啸的冲击之下，从餐饮类型来看，西式餐厅受到的影响最大，其次是有特色的异国料理，再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小，高价位的商品受影响最大，这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看，不论哪一种餐饮类别，华南地区受到的影响最大，华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对来说受影响较小。

图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况中国烹饪协会常务副会长杨柳指出，2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显，2009年1～3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%，比2008年同期下降约4个百分点，增速回落明显。这既有季节性因素，也有金融危机的影响。从整体来看，2009年中国餐饮业的需求增量有所下降，增长速度放缓。根据统计，部分高档酒楼营业额下降10%～40%不等；而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低，客流量和人均消费都在下滑，营业额下降10%~20%。

1～5月份北京餐饮业增长13.3%，其中5月份增长18.8%。而受金融危机影响较大的顺峰、全聚德、便宜坊、天天渔港、鲍鱼王子、云龙金阁大酒店等高档商务餐厅5月份销售量开始出现回升趋势。2009年1～4月，这些高档商务餐厅销售额同期比较最少下降了10%。高档酒楼复苏的信息非常重要。我希望高档酒楼消费的增加是来源于实体经济的增长，但我担心由于实体经济的衰退，更多实体经济的资金流入高档酒楼进行消费。举例来说，由于本书第一章所谈到的两个困境，使得制造业资金流入股市、楼市和车市，其中一小部分资金也有可能以吃喝玩乐的方式出现，从而造成高档酒楼甚至夜总会的回暖。当然，这段期间股价大涨也可能助长吃喝玩乐等消费欲望。

二、越高级的餐厅性价比越低

我想问各位读者一个问题，如果让你经营一家餐厅，或者你到餐厅吃饭，你应该选择什么样的餐厅？你选择的标准是什么？你是否重视服务质最和用餐环境？另外，餐厅毕竟是吃饭的地方，口味重不重要？因此在这一波金融海啸冲击之下，为了招徕顾客，很多餐厅就是从这几个方面改进，尤其是口味多元化方面。比如，小南国集团发展了小南国温泉SPA、享食78连锁、满记甜品等业态；吉祥馄饨先后开发了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韩、长旺辣面馆等多种业态；齐鼎集团旗下的“味之都”也开发了鼎中鼎澳门豆捞、伊莎贝拉比萨等不同业态。另外，以经营经典上海菜为特色的“苏浙汇”今年也将推出定位大众面点类的二线品牌“斗香园”。据该公司市场部介绍，“斗香园”价位与味千拉面相仿，但是其装修风格、就餐环境将更加怡人。

我们过去认为“口红效应”就是消费者倾向于选择性价比3高的餐厅，也就是口味、环境和服务除以价格。

性价比3 = (口味+环境+服务)/价格但是，消费者真的是这样选择餐厅吗？根据大众点评网站2007年4月19日的数据，选取上海餐饮市场的240家餐厅，分为6种类型，包括小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅，每种类型选择40家。消费者去这些餐厅吃饭以后，就会对餐厅的环境、服务和口味打分数，分数范围是1～5分。所有顾客对环境、服务和口味的评分加在一起，除以每家餐厅的人均消费价格就是性价比3。

从表9-1中，我们可以清楚地看到，小店的性价比3最高，为4.51。而其他类型的餐厅则分别为2.2（茶餐厅）、1.18（连锁快餐厅）、0.58（特色餐厅）、0.37（高级特色餐厅）和0.11（顶级特色餐厅）。

表9-1各类型餐厅性价比比较

类型 性价比 例子

小店 4.51 面馆、小吃店

茶餐厅 2.2 小吃、快餐

连锁快餐厅 1.18 真功夫、汉堡王、麦当劳特色餐厅 0.58 全聚德、小肥羊

高级特色餐厅 0.37 俏江南、阿一鲍龟、小南国顶级特色餐厅 0.11 厉家菜、谭氏官府菜根据表9-1中的数据，我们可以制作出图9-2，图中曲线就是性价比3。我们可以淸楚地看出，性价比3最高的竞然是你家门口的小店，而越到高级餐厅，性价比3越低。因此，以性价比来分析的话，你根本没有理由去高级餐厅吃饭，因为性价比极低。那么你为什么还会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。

图9-2 各类型餐厅性价比分析

三、满意度为何与性价比无关

那么，问题在哪里呢？除了环境、口味和服务之外，还有一项评分叫做满意度。我们根据餐厅类型对客户满意度进行一下平均，与性价比3进行比对，如图9-3所示，我们发现，从小店到连锁快餐厅，再到高级餐厅，性价比3越来越低，但是顾客满意度却是基本相同的，满意度跟性价比几乎毫无关系。

以小店为例，顾客满意度和性价比3是重合的，也就是说，因为性价比3高，所以顾客比较满意。可是再看顶级餐厅，它们的性价比3接近于0，但是顾客满意度却和小店差不多。顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度呢？满意度和性价比3之间的差距是什么？就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅，如图9-4所示。

图9-3 顾客满意度分析

图9-4中这条线就是餐厅的行业本质——“无形的体验”，这种无形的体验是说不清楚的，就是一种所谓的感觉。我们做大部分决策都是凭感觉的，但是我们其实并不理解什么是感觉，也不知道怎样表达感觉。我们选择到餐厅吃饭，很多时候都是因为感觉，而且感觉占的比重很大。所以，餐厅真正的性价比是性价比4。

性价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格图9-4无形的体验

四、无形的体验更重要

餐厅的行业业本质就是无形的体验。这个无形体验过去没有讨论过，也没有人知道，但它却是带领消费者进入高级餐厅的因素。那么什么叫无形的体验呢？我举个简单的例子，麦当劳和汉堡王大家都很熟悉，我们把麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味进行一下对比，如图9-5所示。我们可以清楚地看出，不论环境、服务和口味，汉堡王都优于麦当劳。那么我请问各位读者，你会带你的小孩去汉堡王还是去麦当劳？你一定是去麦当劳。那你为什么要去这个服务、环境和口味都比较差的麦当劳，而不去什么都好的汉堡王呢？因为你的小孩喜欢去麦当劳，不喜欢去汉堡王，为什么？因为你们家的小朋友到了汉堡王没感觉，到了麦当劳就很有感觉，什么感觉？那就是麦当劳成功的原因——幸福家庭的无形体验。这就是为什么麦当劳的回报率远远超过汉堡王（麦当劳的回报率为10.64%，而汉堡王只有6.23%）。

图9-5 麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味对比你们觉得这个幸福家庭的无形体验重不重要？我请问你们这些做爸爸妈妈的，夫妻俩在家没少吵架吧？你们家小朋友是什么反应？会流泪或者大哭对不对？你们俩会怎么说？好好，咱们不吵了，不要吓着小朋友，咱们回房间吵吧。其实你们家那个小霸王在学校没少跟同学打架吧？他根本什么都不怕，你们俩吵架怎么对能吓着他呢？你们想一想小朋友到底为什么会哭？因为你们两个吵架，破坏了小孩子与生俱来的天性——幸福家庭的感觉，所以他会哭。而且人年纪越小，这种幸福家庭的感觉越强烈。这就是为什么年轻人容易结婚，因为年纪越轻，幸福家庭的感觉越强烈，所以很多人大学一毕业就想要结婚。我常开玩笑说，到了我这把年纪，幸福家庭的感觉已经消失了，今天如果要我再结婚，我首先想到离婚的话财产要分掉一半，我赚钱不容易，我可舍不得。而且我发现这几年在洒店反而睡得特别好，在家还不行，因为我已经没有幸福家庭的感觉了。

各位读者可以看一下麦当劳的广告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以儿童为主的广告。再看看汉堡王的广告，要么是绿巨人为代言人的广告，要么就是像蛇一样大口吞吃汉堡。各位读者请注意，这个绿巨人是我们的理解，其实绿巨人在美国是一个非常有名的连续剧的主角，是一个绿脸的僵尸。小朋友看到僵尸都吓坏了，因为僵尸不能结婚。僵尸绝对没有幸福家庭的感觉。而且它在广告当中都是像蛇一样爬到餐桌前，然后像蛇一样大口吞食汉堡，这些镜头肯定把小朋友吓坏了，蛇也没有幸福家庭的感觉。

请各位读者再想想看，当金融海啸来临时，这些高级餐厅是怎么应付的？竟然是口味多元化、重新装修或者对服务员进行重新培训，提供更好的服务，而且越高级的餐厅越这样做。这些高级餐厅基本上全搞错了，所以金融海啸来临时它们受到的冲击最大。你要做高级餐厅，就要把握高级餐厅成功的本质，那就是无形的体验。

实体经济的亮点——奢侈品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，下跌超过n%。

2009年第一季度，路易威登的营业额同比下降7%，古奇营业额下降5%左右，迪奥销售量暴跌8%，而圣罗兰销量则下跌10.2%。此外，第一季度路易威登珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水、化妆品下跌11%。总体而言，2008年全球奢侈品销售下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。

但是中国这次的经济萧条有一个特点，那就是企业家所面临的两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩）没有解决，因此大量制造业资金流入奢侈品市场，从而导致奢侈品市场异常回暖，再加上奢侈品大幅降价以提高性价比的做法，更是刺激了消费者的消费欲望。广州友谊商店和丽柏广场2009年第一季度通过降价等促销方式，奢侈品牌的销售额逆市增长20%。此外，以广州友谊商店为例，第一季度国际一线珠宝、手表等品牌销售增长率超过15%，其中，价值十几万甚至几十万元的名牌手表销售增长率超过90%。友谊商店第二季度同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%左右，5月增长29%。本书第十章和第十一章将分析什么是奢侈品牌的本质。即使把握了行业本质，也无法抵挡经济萧条的冲击，但是却可以吸引被两大困境挤压出的制造业资金。第十二章将讨论奢侈品回暖背后的本质意义。第十三章综合第三部分所有的案例，提出一个新的思维。飒拉（ZARA）专注于性价比1，同样能够突围而出，成为世界级的品牌，而其突围方法就是通过产业链高效整合来提高外观时尚度并压低价格。产业链整合可以成为中国的“第四驾马车”拉动中国的经济增长。

第十章

奢侈品的品牌：广告的独特定位

本章亮点：在“口红效应”的影响下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。中国制造贴牌的意大利名牌奢侈品价格就是国产品牌的几十倍，在外观和品质完全相同的情况下，行业本质所提升的性价比就是最主要的差别。企业必须通过广告将消费品行业本质精神传达给消费者。作为奢侈品，经济萧条时期必然遭受重大打击，但是奢侈品独特的行业本质依然能够吸引中国制造业资金的原因何在呢？

为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？

就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。

对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？

唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

一、前车有鉴：收购知名品牌是成功的捷径吗我们在前面的章节中一再提到要通过广告打出一般消费品的行业本质精神。但是从白酒和运动产品的例子来看，要打出一个正确的广告需要不断的尝试，才能真正传达出行业本质的精神。李宁就是一个很好的例子，他换过很多代言人，例如瞿颖、李铁、琼斯和奥尼尔，也换过很多运动精神的口号，例如“运动之美世界共享”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”、“我运动我存在”等等。精神是可嘉的，因为要正确地打出行业本质就要像李宁这样一步一个脚印，精益求精。

可是我们很多中国企业家不是这样的，我们大多数缺乏耐心，非常浮躁，就希望能够一步到位。2009年的年中，我看到一个新闻，我们广东的企业花2亿欧元收购皮尔，卡丹的品牌。这个行为就是非常典型的中国企业家的行为，投机取巧。我们就想捡现成的，最好是皮尔?卡丹等品牌经过多年的努力，通过广告把行业本质打出来之后，我们再去收购它们，这不是更简单、更一步到位吗？同样可以提高性价比。

为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？这都和我们的民族性密不可分。我们就是一个浮躁的民族，一个投机取巧的民族，这种浮躁和投机取巧纠缠在一起，深刻地刻画了我们企业家的行为。我在《郎咸平说：谁在谋杀中国经济——文化的魔咒》一书中对这些现象有非常具体的描述。在金融海啸的冲击之下，我们的企业走出去收购品牌的做法是否可取，值得我们探讨。其实请各位读者想一想，他们为什么去收购世界品牌？因为企业家认为，很多意大利的名牌都在中国制造，可是贴上它们的品牌以后利润就翻了十几倍。因此我们的企业家和各级政府就简单地想打品牌战略，这个思路不就是我们经常看到的吗？他们总认为创建品牌是提高价格、提高利润率的重要方法。

二、品牌定位三角形：品牌是怎么炼成的可是，各位读者也许没有想到，这些想法都是错的。你知道这些意大利的公司或者法国的公司在创建品牌之前，花了多少时间通过广告打出行业本质的精神，从而培育品牌？我们从来不去学习人家过去100多年来精益求精，一步一个脚印，脚踏实地的企业精神。为什么不学呢？那多费事，我们直接收购品牌，一步到位多好。这就是我们中国人的想法，总希望“不鸣则已，一鸣惊人”，希望“四两拨千斤”。这种心态还包括我们崇拜世界五百强的病态心理，例如联想、海尔等企业做到一定程度之后，就浮躁地想进入世界五百强，而采用的方法就是投机取巧式的收购兼并，至于企业成功背后的本质原因我们是没有兴趣了解的。

在这个基础之上，我想通过广东企业收购皮尔?卡丹这样一个由头，谈一下品牌是怎么炼成的。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精神通过广告打出来。

我们主要讨论两个品牌，一个是普拉达（Prada），另一个是安娜苏（Anna Sui）。我想清楚地告诉收购皮尔?卡丹的广东企业家，你这2亿欧元也别浪费了，还不如去炒楼炒股，千万别买品牌，因为买品牌是不会成功的。我想请问各位读者，普拉达和安娜苏的行业本质精神是什么？为什么它们能够成为名牌，为什么挂着普拉达或者安娜苏几个字就能卖个好价钱？我相信就算是服装行业的人士也不一定答得出来。这可以通过我最新的研究成果——品牌定位三角形来加以解释，如图10-1所示。

图10-1品牌定位三角形

图中纵轴代表年龄，越往上，年纪越大；而横轴是女性化程度，越往右，女性化程度越高。各位读者请注意，所有的世界品牌一定都是定位在这个三角形之内。可以这么说，如果脱离这个三角形，你就不可能成为世界名牌，这就是世界品牌的三角形。以香奈儿为例，这个品牌定位于非常女性化而且年纪偏大的高贵女性，而它经常用的代言人包括肯尼迪总统那位气质非常高雅的夫人。所以年轻女性不要用香奈儿，20岁的女孩拿个香奈儿皮包，别人会哄堂大笑。年轻而比较女性化的女孩应该用圣罗兰，而女性化稍弱的年轻女孩应该用古奇等。为什么路易威登的手提包总是一成不变的土黄色？因为它的定位就是女性化弱、年纪稍大而且比较传统保守的女性。

三、普拉达精神：要么就接受，要么就永远地离开吧普拉达怎么定位？它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人，这是什么意思？我们看看普拉达是怎么做的广告。他们在2006年拍了一部电影叫做《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada），把普拉达的行业本质讲得非常淸楚。这部电影的主角就是时尚杂志《RUNWAY》的总编米兰达，在公众眼中，米兰达是个非常男件化的“女魔头”，享受着无数的掌声和鲜花。她的外表拒男人于千里之外，因为她是“普拉达女人”，而在她手下工作的很多都是男人，这个“普拉达女人”在职场上呼风唤雨，她根本不需要男人……普拉达在2006年和LG共同出品了一款普拉达手机，是一款绝对男性化的手机，有点像黑色的商务小电脑，难看得不得了，因为太男性化了。米兰达穿着男性化的黑色服装，拿着难看的普拉达手机，她是个极其坚强的女人，她可以呼风唤雨。她就是一个独断专行、彻头彻尾的暴君……这就是普拉达的行业本质精神——“普拉达女人”，新时代最有征服势力的女性。

这个女魔头有一位可爱的小秘书，一个一点都不像普拉达女人的小秘书。有一天晚上12点钟，小秘书突然接到女魔头的电话，要她赶去她家。小秘书赶到米兰达家就看到一个令人沮丧的情景，女魔头显得特别的憔悴、无助，因为她心爱的男人要跟她离婚。你简直无法相信这是同一个女人，白天的时候那么靓丽、那么竖强的女魔头，可是到了晚上，当她的男人要离开她的时候，她崩溃了，女魔头说，“再坚强的女人，都需要男人的呵护”，她内心深处也想靠着一个男人的肩膀。

可是这个内心深处的秘密不是普拉达的精神，把女人心里的这个秘密挖掘出来的是另外一个品牌——安娜苏。普拉达则完全不同，普拉达只有在夜深人静的时候才能表现出软弱和小女人的一面，可是到第二天早上起来开新闻发布会的时候，一个不需要男人的女魔头出现了，因为普拉达女人是不需要男人的。这个小秘书远远地望着她的老板，昨天晚上面容非常僬悴的女魔头，到第二天早上就变成了另外一个女人，小秘书完全不能忍受这个转变……最后，小秘书把她手中的普拉达手机扔进水池里，因为她不想干了，她受不了普拉达精神。米兰达最后说了一句话：“……要么就接受，要么就永远地离开吧。”这就是普拉达的品牌精神，你喜欢也好，不喜欢也好，这就是普拉达经过上百年所孕育出来的行业本质精神。

如果你花2亿元买了普拉达这个品牌，我请问你知不知道我说的普拉达的行业本质呢？如果你不知道，就算你花费巨资买了这个品牌，最后的结局也一定是轰然倒塌。就像我们企业过去的收购一样，例如TCL收购阿尔卡特和汤姆森，明基收购西门子移动业务，联想收购IBM PC业务。这就是我们企业家的宿命，一批一批走出去，一批一批牺牲了……因为我们不理解行业本质。

我想告诉读者的是：品牌好买，但是符合行业本质的品牌精神是需要花几十年时间培育的。就因为普拉达把握了这个精神，而你没有，所以你只能给它打工，它告诉你需要什么衣服，需要什么颜色……而你根本不知道到底为什么。

四、安娜苏精神：再坚强的女人都需要男人的呵护20世纪70年代，一家新的公司安娜苏成立了。这些国际名牌和我们的心态不同，我们基本上是通过投机取巧的方式做企业，而安娜苏做品牌之前，经过了大量的调研。他们肯定理解品牌定位三角形，知道国际知名品牌已经把整个三角形占满了，因此安娜苏无从定位。

安娜苏最后决定了一个全新的定位，它要比其他所有品牌都更加女性化，也就是把普拉达女魔头内心深处想当小女人的秘密完全挖掘出来，所以这个品牌绝对女性化。戴安娜王妃，女人羡慕她，梦一样的婚礼，成群结队的拥护者……芭比娃娃（Barbie）总有个完美的王子（Ken）在等着她……每个女人都是公主，安娜苏替你成就公主的梦想。安娜苏成功了。

安娜苏的口红那么漂亮可爱，看到就想微笑，这就是小公主用的。其实不只是小女孩，50岁的女人也会买这个口红，因为女人不分大小，内心深处都有成为小公主的梦想，安娜苏成就了女人的梦想。

安娜苏的所有产品都非常可爱，比如小吉他，那个小吉他不是一般的吉他，而是花花绿绿的小吉他，广告词就是“我摇滚，我可爱”。安娜苏的纸袋广告语是“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹的广告语是“我专业，我妩媚”。而且买这个品牌的还不只是小女生，而是包括了从十来岁到六十多岁的女性消费者。这就是一个奇迹，最女性化的安娜苏是品牌三角形当中唯一横跨不同年龄层的品牌，这个成就太惊人了。

安娜苏要传达的行业本质精神就是男人心目中的公主，是男人的小女人。很多女性说，我不想成为小女人。无所谓，你去买别的牌子，你要成为坚强的女人，那你就去买路易威登和普拉达。如果你想成为小公主，你就买安娜苏，这就是品牌定位三角形的含义。

五、中国时装大未来：经济总会恢复正常到这里，各位读者一定已经发现，这个品牌定位三角形太有意思了，它已经清楚地告诉我们，时装品牌已经无路可走，因为在时装品牌三角形当中，所有的位置都被占了。这些时装品牌都有上百年的历史，这些品牌在这百年当中把品牌三角形的每个位置都占据了，没有新进者的机会。以古奇为例，古奇的历史有87年，他们通过87年的努力创造出一个古奇品牌，而最新的品牌就是1970年创立的安娜苏。由于品牌三角形的所有位置都被占据了，因此安娜苏选择了三角形的最右边，也就是最女性化的定位。

这是一个令人沮丧的结论，对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？在看懂了品牌定位三角形之后，你发现似乎无从定位了，因为品牌三角形的所有位置都被占据了。你唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

当然你也可以考虑收购别人的品牌，可是我再告诉各位读者，做得好的品牌是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔?卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔?卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？

就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读者一个正确的未来努力方向。

第十一章

奢侈品的极致：历史镌刻的记忆

本章亮点：普拉达、安娜苏等奢侈品牌通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。然而真正意义上的奢侈品，例如世界顶级珠宝，就不是靠广告打出行业本质这么简单了，而是靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。我必须再次提醒各位读者，由于是奢侈品，经济箫条时期还是会受到重大打击，但是极致珠宝的行业本质肯定能够吸引中国制造业资金。

卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。

因为时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。

请你想一想，贵的表都是什么表？

女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。

一、顶级珠宝都承载了什么

简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。

珠宝的消费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹那都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴梦得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴梦得将产品分成这样几个系列：斯渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页设计并不像戴梦得这样用心，但是如果我们仔细观察就会发现，不同产品之间的主要差别就是人生不同阶段的特殊记忆。

当然，戴梦得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大顶级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表11-1罗列了世界十大顶级珠宝品牌。

表11-1 世界十大珠宝品牌创立的时间和地点1 卡地亚（Cartier） （1847年法国巴黎）2 蒂芙尼（Tiffany & Co） （1837年美国纽约）3 宝嘉丽（Bvlgari） （1884年意大利）4 梵克稚宝（Van Cleef & Arpels） （1906年法国巴黎）5 海瑞?温斯顿（Harry Winston） （1890年美国纽约）6 蒂爵（DEKIER） （1837年法国巴黎）7 德米亚尼（Damiani） （1924年意大利）8 宝诗龙（Boucheron） （1858年法国巴黎）9 御木本（MIKIMOTO） （1893年日本）10 施华洛世奇（SWAROVSKI） （1895年奥地利）我们先谈谈这些顶级品牌的共性。无一例外，这十大品牌历史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立于美国纽约的蒂芙尼和成立于法国巴黎的蒂爵，以及1874年成立于法国巴黎的卡地亚。即便是最年轻的意大利品牌德米亚尼也创立于85年前的1924年。这些品牌百年来经久不衰的历史最好地印证了记忆才是这个行业的行业本质。

二、皇室记忆：卡地亚从藉藉无名到声名远播我们来看一下卡地亚成立的传奇故事。1847年，路易?卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫?皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。如果是你开珠宝店的话，你会怎么做生意呢？或许你会胡乱镶点钻石就开始漫天要价了，忽悠一个是一个，赚点快钱再说，就像我们中国珠宝行业的现状。或许你就干脆做传统的金戒指算了，样子跟缝衣服用的顶针差不了多少。

然而卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。

1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。

不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。

三、时代集体人格与珠宝艺术

在这个阶段，卡地亚为皇室成员提供高品质的小批量订货已经是很稳定而且很荣耀的生意了。但是时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。尽管这些资本家缺乏贵族血统，他们的财富却足以将他们升华进入顶级的社交圈。他们以皇室和贵族的生活方式为楷模，其至开始订购比皇室珠宝更为璀璨的珠宝饰品。为了掌握新时代的脉动，1899年，卡地亚再一次将店铺迁至巴黎的高级商品中心和平街13号，开启了卡地亚全新的时代。1902年和1909年，卡地亚分别在伦敦和纽约成立了分公司，成为国际化的珠宝品牌。

我想告诉读者，什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。18世纪后期至19世纪中期的第一次工业革命对全世界各个领域都产生了前所未有的影响。在艺术界，受工业文化所兴起的机械美学的影响，装饰艺术风格开始在建筑、美术、应用艺术等各个领域盛行。这个时期的装饰艺术完全打破了过去的繁文缛节式的风格，而改以对称几何构图，以对比的色彩来描绘，非常清楚地展露出严谨和充满现代感的风貌。从那时起，卡地亚工作室也顺应时代的呼唤，开始创作几何线条包括方形、圆形、菱形的胸针，并在过去铂金和钻石的单调世界中，引入了绚丽缤纷的红宝石和蓝宝石作为装饰，这在之前是不可想象的。

以下摘录了几段描述卡地亚历史的文字，有助于读者深入了解卡地亚如何把握行业本质。

1909年，艺术界经历了颠覆性的变革：由舞蹈明星瓦斯拉夫?尼任斯基（Vaslav Nijinsky）和塔玛拉?卡莎维娜（Tarnara Karsavina）担纲主演的《戏梦芭蕾》（Ballets Russes）在夏特莱剧院（Theatre Duchatelet）大获成功。舞台布景中所使用的绚烂色彩令路易?卡地亚及其设计师查尔斯?雅克（Charles Jacqueau）深深为之震撼。橙色与黄色，绿色与蓝色，蓝色与天蓝色，红色、粉色和紫色——如此明丽的色彩组合，印证了卡地亚将祖母绿与蓝宝石、紫水晶与红宝石组合在一起，甚至尝试其他更为大胆的色彩搭配的可能性。于是，卡地亚在开创珠宝装饰艺术风格的同时，更大胆打破了传统色彩搭配的思想禁锢。黑玛瑙、珊瑚、彩色宝石成为卡地亚最为青睐的素材，现代主义的清新气息无处不在。在1914年创作的一顶冠冕中，卡地亚甚至采用了黑钢，与铂金、红宝石和钻石相搭配，赋予珠宝前所未有的现代质感。

然而，当时最受青睐的色彩组合无疑是蓝色和绿色。1923年，卡地亚创作了一件名贵华丽的项坠，以一颗重达121克拉的凸圆蓝宝石搭配雕花祖母绿。这组蓝色与绿色的组合，色彩轻快和谐，在抛光与雕花表面呈现出微妙的肌理变化。

这一时期卡地亚还广泛汲取世界多元文化的精髓，用创新的设计使异域的文化印记得到了永恒的新生。古埃及的神明与植物图案、波斯中世纪的细密画以及印度传统的宝石雕琢工艺，都赋予了卡地亚延绵不绝的灵感源泉。一件件洋溢着异域色彩的珍品，表达着卡地亚对世界文化的独特诠释。

20世纪30年代末，第二次世界大战爆发。激烈而残酷的战争震撼了整个社会，给人们带来流离失所和丧失至亲的悲痛。人们无力改变生灵涂炭的现实，只能寻求精神世界的慰藉。一股自然主义思潮应运而生：将大自然视为逃离人类自相残杀的终极避难所，动物和植物的世界超然一切，显映于艺术领域的方方面面。时值富有传奇色彩的贞?杜桑（Jeanne Toussaint）女士担任卡地亚高级珠宝部门总监，她拥有非凡的品味、丰富的想象力和智慧，对社会风潮有着敏锐的触觉。在她的细致关注下，卡地亚所有的设计都呈现出一种亲近自然的全新感觉。动物和植物成为卡地亚奇妙幻想世界的重要部分。

卡地亚的动物图谱在第二次世界大战期间大放异彩。在法国被德军占领的黑暗环境下，卡地亚仍不失勇气，在和平街的橱窗内展示出了一只名为“笼中鸟”的小胸针，以蓝色、白色和红色制成，象征被剥夺了自由的法国人民。1944年，在巴黎解放之后，卡地亚又创作了一枚新的胸针，这一次鸟的翅膀完全舒展开来，在敞开的鸟笼内快乐地歌唱，表达法国人民对自由和独立的赞颂。

在第二次世界大战结束后的岁月中，卡地亚的动物王国更进一步壮大。战争后的女性向往着更广阔的自由，立志寻求表现女性气质的全新形式。这些女性呈现出了一种野性生物的气息，卡地亚用猎豹的魅惑与鳄鱼的不羁完美地诠释了这一切。在独创的仿生式铰接镶嵌手法下，卡地亚为这些立体动物造型赋予了无可比拟的活力与动感。

在植物主题作品方面，卡地亚设计了大量精致的镶钻花卉，其中两枚成为英国女王伊丽莎白及其妹妹玛格丽特公主殿下的最爱。1953年，女王将一颗重23.6克拉的威廉姆森粉钻镶嵌在一枚卡地亚伦敦创作的花束胸针中，并佩戴这枚胸针出席了包括长子查尔斯王储婚礼在内的众多人生重要场合。女王的妹妹玛格丽特公主则非常珍爱另一款由卡地亚伦敦工作室创作的白色镶钻玫瑰胸针。

摘自《卡地亚珍宝：历演艺术风尚百年》http：//www.guandian.cn/article/20090719/84489.html 四、传奇故事与个人记忆的完美融合可以想象，卡地亚的每一件作品都是会说话的，而且每件作品讲述的都是一个传奇故事。举个例子，你想想，度蜜月是多么宝贵的经历，很多人可能一辈子就一次。如果要你选择一件甚至一套珠宝来纪念蜜月的话，你会不会吝啬？不会！因为这个珠宝的价值不是珠宝本身的价格，而是对你来说这一辈子就一次的蜜月究竞有多高的价值。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，可是如果纯粹从投资价值来看的话，钻石就是一块石头，它不能当硬通货，而纯金的大戒指性价比，说不定更高。可是，你想想，10年以后你老婆收拾珠宝的时候会记住哪一个？肯定是第一个，为什么呢？因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。

这里还有个心理层面的问题，什么意思呢？一方面是跟自己过去的记忆比较。比如年轻的时候没有钱，所以当初结婚就花几百块钱买了个戒指送给老婆。别看老婆当时很知足，过了十来年，你发财了，就会发现老婆根本没有忘记当初的寒酸，这种挥之不去的坏记忆促使她专挑贵的首饰买，而且一条两条珍珠项链肯定不够，不买上十条八条，她的这种记忆是得不到补偿的。我们也就能理解了，为什么有些农民企业家发财以后就喜欢穿金戴银，他们不一定戴名贵钻戒，反而喜欢那种又粗又大的黄金戒指和项链。因为本质上，无论你当时有钱还是没钱，在购买珠宝的一刹那，所有的记忆就都凝结在里面了。

另一方面是跟同时期的其他人比较。比如，过了两天你老婆发现，你送的这个戒指跟她朋友戴的那个也差不多，如果是几百块钱的纯金戒指，就算不完全一样，只要是差不多的，或者同一个系列的，她就会觉得太俗了。可要是几万块钱的限量版卡地亚钻戒呢？她会觉得是英雄所见略同。而且卡地亚做得非常聪明，就算是同一系列的，往往也会有多个不同的版本，这样大家就是“和而不同”。比如卡地亚的坦克系列腕表，优雅如杰奎琳?肯尼迪（Jacqueline Kennedy），性感如莫妮卡?贝鲁奇（Monica Bellucci），强大如安吉丽娜?朱莉（Angelina Jolie），坚强如戴安娜王妃（Prmcess Diana），温婉如丹麦王储妃玛丽（PrincessMary），这些具有世界知名度而气质又完全不同的女人们，都戴着这块腕表。因此，这块腕表已经不仅仅是一件时尚的配饰，它本身已经成为一段传奇。

各位读者如果留意的话，会发现美国总统奥巴马的夫人也戴这款表。虽然米歇尔?奥巴马以总统夫人之尊进入了一个新的时代，但是在时尚领域，米歇尔?奥巴马被誉为媲美杰奎琳?肯尼迪：她们的发型、衣着风格非常相像，包括白色珍珠项链，另外，她们还选择了同一款手表——卡地亚坦克手表，这对于其他女性的冲击之大是不可想象的。米歇尔第一次在媒体上公开自己的白宫生活，她手腕上佩戴的白金坦克手表不但成为第一夫人《人物》的封面造型，也巩固了卡地亚所代表的新时代的脉动。

五、你戴的不是表，是记忆

说到这里，大家或许已经发现，珠宝和钟表的行业本质非常接近，所以不少珠宝品牌也兼营钟表。请你想一想，贵的表都是什么表？手工表。我大儿子送我一块手工表，特别可恨的是这手工表不准时，我情愿他送我块石英表，花50块钱买一块石英表，很准时。可他花好几万送我块手工表，我还不好意思换掉。请问你为什么花几万块钱买一块不准的表？这些表外观也不怎么样，品质也不怎么样——因为它不准。你为什么要花这个钱呢？

请你看看世界名表的广告都是怎么做的。在一个古老的木房子里面，一个老工匠在弄这个、弄那个，不知道弄什么，各种零件、弹簧，复杂得很。搞来搞去，终于拿来一块表，不准的表。可是你就会去买，为什么？行业本质。你看看整个欧洲历史，它在追求什么？奥运在追求什么？它的表在追求什么？力与美。欧洲的雕像都是什么样的？我们中国是没有裸体雕像的，都是龙、狗、马这些动物，欧洲人的雕像都是裸体的，像维纳斯，不但裸体，而且裸得干干净净。表现的是什么？力，全身肌肉的力，还有美，人体肌肉的完全展现就是力与美的表现。这就是奥运的根本精神。而这一切就是整个欧洲文化的传承，从古希腊文明到现在，它们的雕塑都是以裸体雕塑为主，表现人体的力与美。在这种文化背景之下，他们要如何做表？他们做表的目的不是为了看时间，你可以用手机看时间，做表的目的就是一个经过几十年训练的老师傅，在那里非常敬业、非常诚恳地做出一个伟大的雕塑，而这个雕塑所展现的就是力与美。你们可以注意一下，真正贵的男装表通常都不是白色、红色或者粉红色的，而是纯金属色的。它的表壳也是透明的，就是为了把里面的机械展示给你。这种把里面的机械、发条展示给你看的表通常都是比较贵的表。为什么？和人体雕塑一样，通过表彰显从古希腊开始的欧洲文明，也就是力与美。所以你会花几万块钱买一块不太准时的表，因为你看的不是时间，你看的是“机械所展现出来的力与美”，并且在这个基础上彰显尊贵的身份和记忆，这就是男装表的行业本质。比如，顶级珠宝品牌宝诗龙创立150周年，先锋制表品牌Richard Wille与其联手共同打造了一款精美的陀飞轮腕表RM 018作为致敬之作。这款腕表凝结了两个品牌的精华，更是腕表制造业的一个划时代创举——用宝石制成的齿轮来打造陀飞轮机芯。透过镂空的表盘设计，你可以看到每一个独一无二的齿轮。所有的宝石由宝诗龙提供，而腕表的白金表壳以及动力部分由Richard Wille来制作。为了突显尊贵，这款腕表全球限量发行30枚。

与此对照的是卡地亚的女装表。如果仔细欣赏一下卡地亚坦克系列腕表的广告，你就会发现，那不是表，而是腕部的饰物！把表的设计与各种服装和场合进行最佳的协调，无论你是权力女性，还是时尚女性，都能从不同的系列中找到与自己共鸣的记忆，更能发现让你产生共鸣的名人也都佩戴着卡地亚。这才是卡地亚腕表得以成功的重要原因。

我们的制表工业根本不懂这些，在外面搞那么多花哨的东西，结果价钱还是卖不上去。想卖高价就放钻石，你看多恶心，靠钻石卖表，你干脆卖钻石算了。真正的高手不靠钻石，人家就靠老师傅东戳戳，西戳戳，把力与美打造出来。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精祌通过广告打出来。这些著名品牌的设计作品，不仅是珠宝和腕表创作的精品，而且具有很高的艺术价值，值得仔细欣赏和玩味，同时，往往还因为曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。所以总结一下，你就会发现，女士戴的不是表，时是珠宝；男上戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。

各位读者可能会问，既然国际极致奢侈品也难以抵抗萧条的冲击，我们还有必要这么重视行业本质吗？我必须说，虽然经济萧条对极致奢侈品也带来了重大冲击，但这无损于它们的王者地位。而且经济总是会恢复的，它们必定会再次辉煌。它们如何把握行业本质从而取得成功，就成为我们未来的典范。我虽然不期待中国企业家在短期内达到与卡地亚一样的水平，但是至少本书指出了—个努力的方向。

第十二章

奢侈品回暖背后的产业升级之辩

本章亮点：2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的一线奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。但是，奇怪的是，中低价的奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我判断大量传统劳动力密集产业的制造业资金进入了高端奢侈品市场。

一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？

这就是我非常担心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。

泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？

如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。

一、逆市上涨的中国奢侈品市场

中国经济到底回暖了没有？本书第三章中讲过，中国的股市、楼市和车市都出现了回暖，尤其是汽车市场，简直不得了。以2009年上半年为例，美国汽车销售量暴跌35%，而中国汽车销售量上涨15%，这个数字实在令人激动。仍然以2009年上半年为例，上海、杭州、北京等地的楼市回暖，而美国新房的开工率仍在下跌。你看全世界都是这样的局面，什么都在跌，只有我们情况非常好。

为了研究这个现象，我将以一个非常有趣的亮点——奢侈品为切入点。首先看一下国际大品牌，路易威登、古奇、迪奥和圣罗兰。我们以2009年第一季度为例，路易威登的营业额是40亿欧元，同比下降7%；古奇营业额下降5%左右；迪奥销售量下跌8%；最后，圣罗兰销售下跌10.2%。世界四大品牌全部都是狂跌。路易威登经营的产品种类很多，包括皮包、皮鞋、酒、化妆品、手表和珠宝。其中，珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水和化妆品下跌11%。

2008年全球奢侈品市场下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。那么中国的情况呢？北京的燕莎百货商场2009年第一季度销售量增长不足15%，比去年同期下跌了一半。上海南京西路上四大商场（久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富）的客流量减少40%以上，其中，梅龙镇下跌15%，久光百货增长7%，低于原先40%的预期，恒隆也下跌了21%。

既然同际市场上四大品牌奢侈品狂跌，那么中国的奢侈品市场还有什么前途？我找到一些数据和各位读者分享。从2008年金融海啸以来，我们全中国受创最深的省份是广东。尤其是东莞，你如果去东莞就会发现，虽然倒闭的工厂不多，但是停工的工厂很多，其他像佛山、顺德等市情况稍好些。按理说，上海和北京市场都这样狂跌，那么在受创最深的广东市场，奢侈品的销售量也应该狂跌才对。

2009年1月份，中国奢侈品的消费额高达30亿美元。以受创最严重的广东省为例，2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。全世界都在狂跌，北京、上海也在狂跌，而在广州这个经济受创最深的省份，奢侈品销售量竟然狂涨20%，你能想象吗？而且，今年第一季度，友谊商店40万元以上的钻石消费卡客户竞然增加了7%。此外，第一季度广州友谊商店的国际一线珠宝、手表品牌增长率超过15%，其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%；第二季度销售同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%，5月增长29%。但是，奇怪的是，中低档的奢侈品销售额却暴跌了30%～40%。一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？

二、奢侈品狂涨背后的制造业困境我们在前面的章节中曾经时论过的性价比，可以解释这个现象。一线品牌在广州之所以卖得这么火暴，主要原因是它们打折销售，其中有的品牌甚至打到了一折到五折。而价格的下跌使得一线品牌的性价比2高于二、三线品牌的性价比2于是造成了一线品牌狂涨，而二、三线品牌狂跌的奇怪现象。

汽车市场很有意思，以广州为例，奔驰S350 2009年3月份销量比2月份提高了20%，与去年同期相比提高了30%；奔驰CLK系列与上一年相比销售量也增加了20%。宝马730价格反弹5万元，奔驰S350价格反弹3万元。不仅如此，奔驰原先为了促销提供的无息贷款也于今年3月31日取消，为什么？因为销售情况太好了，这就是我们中国的奢侈品市场。

2009年4月份，我从清华大学到西三环录像现场，本来很近，又不是工作日，但是竟然大塞车，出租车司机说这两个月北京市周末塞车情况非常严重。这与奢侈品销售大幅上涨关系密切，请各位读者想一想，这是为什么？其实，从一些简单的数据中就可以看出端妮。

从2008年11月开始，金融危机冲击到实体经济，全球市场需求大跌，从而导致我国11月份出口增长率由正转成-2.2%，12月份是-2.8%。从2009年开始，出口都是以20%左右的速度下跌。其实对于出口下跌本身我并不紧张，因为全世界的需求都因为经济危机而锐减，我们的出口下降是必然的。可是让我最担心的是我们的进口暴跌。2009年1月份，我们的进口暴跌43%，其中原油之外的原材料进口下跌50%，进口工业设备下跌40%。

你知道这代表什么吗？有很多人在说，我们1月份进口下跌43%，出口下跌17%，因此我们的贸易顺差就增长了102%。这是胡说八道，怎么能这么看问题呢？这些只是表面现象，我们一定要透过现象看本质。请你想想，进口暴跌是什么意思？我们很多制造业企业就是简单地进口原材料和机器设备进行粗加工。如果进口原材料跌了一半，进口机器设备也跌了40%，你知道这代表什么吗？由于两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩问题）没有解决，所以这些制造业的企业家根本就不想干了。这么多年没日没夜地干，赚钱赚得这么辛苦，这个时候可能想到自己的太太辛苦这么多年，觉得对不起她。于是去广州友谊商店买个几十万元的名表，表表心意，谢谢老婆，所以造成广东的奢侈品销售狂涨。这种销售狂涨的背后是什么呢？这就是我非常但心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。

其实这些资金如果进入股市或者楼市还好，还有循环的可能。比如说你买股票，今天投资100块，明天涨到200块，卖掉之后赚的钱将来还可以投资生产行业。买楼也一样，今天我花1亿元买了10栋楼，等涨到2亿元卖掉，收冋的资金可以再投资。可是你买奢侈品是什么结果？你现在花100万元买了钻石，将来还能卖出去吗？你买奢侈品根本就没有想过要再把它卖掉，因为这种高端商品基本上没有二级市场。所以这些资金就永远被套住，再也不可能流回实体经济。不像股票和楼房有很好的二级市场，赚到一笔钱，将来总有机会投入实体经济。当然企业家不可能投入大量资金购买奢侈品，但是奢侈品销售的逆市增长已经是一叶知秋。

三、产业升级是个伪命题

难道这就是我们所谓的回暖吗？在这种回暖现象的背后，本质的问题是非常令人担忧的。在这些以外贸出门为主的省份，每一位企业家内心都是非常煎熬的，他们做了一辈子的产业为什么要放弃？因为现在处境困难吗？难道不能咬牙挺过去？他们不愿意咬牙挺着。在我们苛责这些企业家之前，我们应该分析一下他们的感受，他们做这个决策难道不痛苦吗？他们下一步该怎么做？如果他们不把工厂卖掉，你说他们能做什么？以广东省为例，大多数企业是传统的劳动力密集型产业，做杯子、做泰迪熊的，这些行业目前利润率都非常低，如果不是负的活，也接近于零。你说他们能做什么呢？他们的未来在哪里？

这些企业的压力非常大，面临的问题非常多，比如第一章所谈的六大冲击，包括汇率、成本、《劳动合同法》、出口退税、宏观调控以及税费增加所造成的投资经营环境恶化，再加上金融海啸造成的产能过剩等等。目前我们政府的对策是希望将这些企业升级，诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼来中国也提出类似的呼吁，说中国这种传统劳动力密集产业的未来就是产业升级。所以，对于这些简单地进口原材料和机器设备，进行粗加工后出口的厂商来说，唯一的选择就是产业升级，将资本投入高生产力的高科技和资本密集行业。

举个例子，广东省的玩具行业毛利率接近于零。那要做什么好呢？我想到手机，手机不是高科技，手机里面的电话卡是高科技，电话卡上面有一个金黄色的金属片，叫做集成电路，这是由芯片做成的，芯片就是高科技。如果我们不做玩具，大力投资做芯片的话，这才是我们未来的希望，因为芯片的毛利率很高，至少在40%以上。因此，我们很多的专家学者都呼吁中国的传统劳动力密集型产业转型。那么我请问，你把唯一的选择摆在我们传统劳动力密集产业的企业家面前，你知道他会做什么吗？他情愿去买奢侈品，也不愿意投资高科技。这是为什么？你认为这些劳动力密集产业的未来是做高科技吗，是做资本密集产业吗？表面上看起来，芯片的毛利率是40%，远远高于芭比娃娃、泰迪熊等玩具。可是你有没有想过，泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？如果你这么看的话，思想就太简单了。

四、传统制造业利润率低的真正原因我们再来看一个故事，最近美泰公司在上海开了一家芭比娃娃专卖店，展示1 800个色比娃娃。我们的工厂制造出芭比娃娃，以1美元的价格卖给美泰之后，美泰再把这些芭比娃娃拿到中国来可不是卖1美元，至少要卖10美元甚至几十美元，这些附加价值是怎么创造出来的？是通过它掌握的六大环节创造出来的，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理以及批发和零售等。美泰2007年的毛利率也超过40%，和芯片是一样的。

我们看不起这些传统的劳动力密集行业，认为它的毛利率低。其实毛利率低并不是因为它是传统劳动力密集行业，如果你不做制造，而去做美泰的六大环节的话，你的毛利率也可以达到40%。这么多年来，我们的整个经济发展模式就是以制造为主，我们还自以为是制造业大国。制造业大国的利润全都被美泰这些掌控六大环节的公司给吸干了，因为美泰凭借六大环节控制了中国玩具的定价权。这才是玩具制造行业毛利率低的真正原因。

由于美泰控制定价权，它可以随意决定价格，随便给你多少钱，你只有接受的份儿，因为价格是由它决定的。比如说你的成本是9.99元，它给你10元的订单，你做不做？你只能做，只能赚1分钱，你不做没办法，因为它掌控定价权，结果它把你的利润全部吸干了。这就是为什么美囯要把制造环节放在中国，因为它们掌控了最能创造价值、利润最高的六大环节。这才是我们广东、浙江、江苏这些出口制造业的困境，我们当初的制造业产业发展定位就是错的，这才是我们传统劳动力密集行业毛利率低的原因。

五、避免高科技产业重蹈玩具产业的覆辙如果你不认清这个事实，非要转型不可，那你转型做什么呢？你转型之后还是做芯片，还是做“1”吗？那我告诉你，明天的芯片就是今天的玩具。将来，美国人一定会掌控芯片的六大环节，把我们芯片的利润完全吸干，因此明天的芯片必然重蹈今天玩具的覆辙。摆在我们企业家面前的选择是一个非常奇怪的选择，是一个只看表面现象的选择，因为产业升级本身就是简单地拿玩具的利润率和芯片的利润率做一个表面上的比较，而这个表面上的比较会驱使很多学者简单地得出结论，认为中国应该抛弃这些产业，直接进入高科技或资本密集行业。而且这个选择还被以克鲁格曼为首的学者极度夸张了。其实克鲁格曼在美国发表的论文我基本上都读过，他在宏观经济方面确实有成就，否则也不会拿诺贝尔奖，但是他在产业经济方面却是涉猎不多，他的转型理论让我失望。如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。这就是奢侈品销售火暴的原因所在，我们摆在企业家面前的是一个重蹈覆辙的选择。对于企业家的这种无奈，把原本应该投资在传统劳动力密集行业的资金拿去炒楼、炒股、买汽车、买奢侈品，我不想苛责，我只能表示理解。

此外，假如我们真的转型成功了，我们还将面对两大不可避免的悲剧。

第一个悲剧。如果我们要转型，你知道我们要用多少个玩具工厂才能换一个芯片工厂吗？1 000个。因为芯片的投资非常大，是玩具的上千倍。1 000个玩具工厂可以聘用100万人，而一个芯片工厂只能聘用2万人，因此，我们如果转型成功，将立刻面临98万人的失业。

第二个悲剧。日本就是一个以高科技和资本密集行业为主的国家。2008年第四季度，日本的GDP下跌12%，2009年第一季度下跌15.2%。为什么呢？很简单，高科技和资本密集的产品基本上都是可有可无的产品，例如手机、数码相机等等，这种产品经济环境好的时候多买一点，经济环境不好就少买一点。而真正抗压的就是像内衣、速冻水饺这些我们看不起的传统劳动力密集产业。如果我们放弃了这些传统行业，升级到高科技和资本密集产业，我们将立刻面临第二个悲剧，那就是产品更不抗压。

六、产业转型不能潜规则

我相信读者看到这里一定非常难过，为了不让各位读者难过，我想给各位读者一点乐观的感觉——那就是请各位读者放心，产业转型是不太可能成功的。

我不需要讲太多的大道理，我只想提醒各位读者，真正有高科技和资本密集产业的只有西欧、美国、日本和韩国，其他国家基本上都没有。你知道为什么吗？就以我们所熟悉的韩日两国为例，这两个国家都是重纪律、守规则的国家。而发展高科技的基础就是一定要先建立一套以规则为本的系统工程。什么叫做以规则为本的系统工程呢？

请各位读者考虑一下，你们公司招聘是寻找人才，还是寻找螺丝钉？寻找人才的公司棊本上没有系统工程，具有系统工程的公司一定是寻找螺丝钉，而不是寻找人才。我们都会同意，餐厅的大厨师就是最重要的人才，如果没有这个大厨，餐厅就不可能开起来。我们目前大部分企业的水平就相当于大厨师的水平。这个人厨师炒菜好吃，别人就不行，你为了留住大厨师，还要给他股权。其实你错了，你应该把大厨师的炒菜过程系统工程化，这样你就不需要大厨师这个人才了。

什么叫做系统工程化？比如炒鱼香肉丝，我们把大厨师炒菜的过程分成20个阶段，也就是20条规则。第一个人切葱花，第二个人切肉丝......第18个人倒酱油，第19个人把火开到600°C，第20个人炒3下。如果不好吃，就调整某几条规则；还不好吃，再重新调整。经过无数次调整之后，假设第1001次的系统能够炒出跟大厨师炒的一样好吃的菜，在这个系统的要求下，葱花的规则必须是1.1厘米，肉丝的规则必须是1.3厘米，酱油的规则必须是2勺老抽……以后就按照这个系统炒菜，每一个人都按照每-个规则的要求严格执行，千万不能创新。这就叫做系统工程的建立。一旦建立起了系统工程，你就不需要大厨师这个人才了，而需要20个尊重规则的螺丝钉，这就可以保证毎一次炒出来的菜口味都跟大厨师炒的一模一样。这个系统工程就是韩国人在20世纪80年代精心建立的，因此他们才能孕育出伟大的三星。

而我们和日韩等国不同，我们不但不尊重规则，而且还以破坏规则为荣。例如你作为一名企业家到某地考察，当地领导为了表示重视，经常会以警车开道，一路闯红灯。这似乎是领导对你的重视，但你可知道，从领导到你都在破坏规则？而你本人还得意洋洋，回家后还跟老婆吹牛，说：“你看，你嫁对人了吧！”我们也不是完全不讲规则，我们也讲规则，我们讲“潜规则”。这种喜欢破坏规则，又喜欢讲“潜规则”的民族是很难建立起一套以规则为基础的系统工程的，而缺乏系统工程这个基础的产业转型是很难成功的。

你可能会说我太绝对了，我们还是有高科技和资本密集的公司，比如华为和富士康。那么我清楚地告诉各位读者，华为不但有系统工程，还有“6+1”产业链的整合。华为的这套系统是IBM帮助建立起来的，当然收费很高，好几个亿。

本章向各位读者介绍的系统工程观念就是高科技行业的基础，只要是优秀的高科技公司，就一定要具备这个系统。如果产业转型由于系统工程的缺失而不是一个可供选择的方向，那么我们企业未来的方向是什么？不管是高科技、资本密集还是传统劳动力密集产业，“6+1”的产业链整合都是非常重要的。

第十三章

拉动中国经济的“第四驾马车”：产业链高效整合本章亮点：中国传统制造业的未来，就是由纯制造转型成为产业链高效整合的传统劳动力密集产业。我以西班牙的飒拉（ZARA）和瑞典的H&.M为例说明如何进行产业链高效整合。ZARA和H&M成功的原因跟我们前面几个章节讲的不同，它们不强调普拉达和安娜苏的品牌定位三角形的行业本质理念，而是通过产业链的高效整合大幅降低价格并提高外观时尚度，从而提高性价比1。

在全球金融危机的背景下，有些企业仍能逆市发展，扩大规模。

它们净利润增长13%，销售状况没有受到经济危机的任何影响。为什么？

快速时尚品牌如何在短短的时间内迅速崛起？

它们做的就是把整个“6+1”的产业链高度压缩整合，变成12天。

产业链高效整合，如何做到“高效”？

它们做了什么？它们挖了200公里地下隧道，用高压空气传输。

一、低端制造业真的没有出路吗：晋江23万个网点背后的新思维

我们在前面的章节中谈到了性价比1和性价比2，很多消费品必须通过广告打出产品的行业本质精神，从而提高性价比2，以寻求在萧条吋期突围而出。伹是我注意到最近几年有一家从来不做广告的服装品牌ZARA异军突起，不但打败了美国的盖普（GAP）、日本的优衣库（Uniqlo）和香港的思捷（Esprit），而且在经济萧条时竟然越做越好。它是怎么成功的呢？不做广告就没法打出服装的行业本质精神，但是它通过产业链的高效整合强化性价比1而完全忽略性价比2。ZARA的成功值得我们传统劳动力密集产业关注。

背景提示

如果以2008年9月美国银行放弃收购雷曼兄弟公司为标志来计算此次全球金融危机爆发的时间，到现在已经有9个多月了。全球经济由于美国金融危机走向了衰退。但是，在经济危机的背景下，我们发现，有一些行业还是比较抗压的。如电子商务业、网络业、典当业、培训业、娱乐业等。即使是在同一行业中，有的企业仍能够发现商机，在危机中寻找到市场的暖流。那么，在经济萧条的背景下，为什么有些企业仍然能够逆市发展呢？这其中有些什么样的新思维呢？

我记得在前几个月，我去福建晋江演讲，晋江市的领导告诉我晋江的出口制造业有60%以上遭到重创，但是晋江一些有品牌的企业目前经营状况还可以，还比较抗压。他说，整个晋江有品牌的企业全部零售网点加在一起有23万个，这些企业经营状况还可以。当时我就说，你的观察是对的，但你的解释是不对的。

事实上，这些企业之所以抗压，不是因为它们是名牌企业，而是因为它们有23万个网点。你知道在23万个网点之前还有什么吗？还有一系列的工作要做。网点之前有没有批发？批发之前有没有仓储？仓储之前有没有运输？运输之前是不是要处理订单？还有，送去仓库的产品总得先制造吧？制造之前还要有产品设计吧？看起来好像是因为你有23万个零售网点，所以比较抗压。实际上这些名牌产品之所以抗压，是因为它们有23万个网点之前的一系列东西，我将在下一节详细讨论这一点。

二、不受冲击的ZARA：逆市扩张背后的战略思维和发展模式背景提示

修缮一新的北京前门大街在全球金融危机的沖击下显得有一些冷清。而2009年4月23日，一家来自瑞典的知名时尚品牌H&M的开业，给这条北京最负盛名的老字号商业街增添了活力。开业当天拍的很多照片记录下了当时热销的情景。年轻人兴奋地从店里出来，几乎人手几个H&M的纸袋。H&M的 “热”与前门大街的“冷”形成了一个不大不小的反差。与此同时，另一家来自西班牙的时尚品牌ZARA也在近期宣布，未来一年，该公司将扩大其在亚洲的投资规模，尤其是对中国市场的开拓。那么，在全球经济并不景气的今天，究竟是什么原因使得这两家时尚业巨头逆市增加在华的投资呢？这背后又包含着什么样的战略思维和发展模式呢？

我以服装业为例给各位一点提示，什么样的企业在金融海啸的冲击下能够抗压。我们最近收集到了很多服装业的数据，我用刚刚进人中国的两家外资企业为例，一家叫做飒拉，西班牙的公司，英文名称是ZARA，在广州、上海、北京都开了店。还有一家瑞典的公司，H&M，也是做服装的，也在上海和北京开了店。这两家公司有什么特点呢？就是价格低，款式时尚，但产品品质一般。可是价格低和产品外观时尚的两个优点就大幅度地提高了性价比1。

我们的数据显示，ZARA虽然属于一般消费品，但是目前的经营状况还好。2009年3月26日，ZARA的总裁伊斯拉说他们没有受到金融危机的影响，2009年第一季度净销售额为23.38亿欧元，同比增长5%，正计划逐步提升盈利空间，并且向亚洲开拓市场。ZARA的最大竞争对手H&M的第一家北京专卖店于2009年4月23日在前门开业，H&M 2008年净利润增长13%，但是2009年它的全球销售状况不佳，第一季度税前利润下滑12.6%，五年来首次出现净利润下滑。

对于这两家一般消费品公司而言，相对于耐克和阿迪达斯的困境，ZARA和H&M能在萧条时期创出这种成绩已经不容易了。

H&M和ZARA跟我前面说的晋江的23万个零售网点的概念是一样的。这一点，通过它们产品的特性可以说明。我前几天到了北京之后，跑到燕莎去逛，我想买女式吊带衫。我不是买给自己穿的，也不是买给任何人的，我只是询价。我一看，吊带衫四五百块钱一件，那么薄的吊带衫居然卖四五百块钱，我舍不得买，太贵了。我到ZARA去买，100块钱。燕莎的专柜大都是国产品牌，卖到四五百块钱一件，它有什么生存的机会？ZARA是国外进口的品牌才100块钱，而且ZARA 80%的产品是在欧洲生产的，只有20%的产品在亚洲包括中国生产。我们通常认为，像这种劳动力密集型的服装业，为了降低成本，当然应该到中国来生产。可是人家理都不理中国，根本就不来。因为它们的成功和我们过去所想的不一样，它们根本看不上中国的廉价劳动力。

三、放弃创造力才是最大的创造力我们中国的品牌利用中国的廉价劳动力生产的吊带衫卖四五百块钱一件，而80%产品在欧洲生产的ZARA的吊带衫，不用中国的廉价劳动力，才卖100块钱一件，这是什么道理？而且我们中国这些品牌的衣服，怪里怪气的，没有一点时尚感。不是我挖苦它们，我们中国设计的水平就是个怪里怪气的水平，衣服弄得非常复杂，毫无美感。因为我们的设计师都缺乏经济萧条的历练，因此他们总是搞一些表面文章，这个花那个花的，这不叫时尚。你们去看一下H&M和ZARA，它们的衣服非常简单，可是即使是一个简单的吊带衫都有很时尚的艺术感。为什么？我们过去认为产品便宜一定是因为使用廉价劳动力，成本低，产品时尚则一定是用最好的设计师。我告诉各位，ZARA几乎是全世界最大的服装品牌，可是它并没有大牌设计师，它的几百人设计师团队中全都是20多岁的年轻人。

一个没有大牌设计师的时装公司，它的产品为什么特别时尚？跟我们想的完全不一样。它们的公司理念是什么？只有放弃创新，产品才会时尚。像我们这样天天喊着自主创新的民族，通常是没有什么创造力的民族。能够想到放弃创造力，那需要多大的创造力？一个既不靠中国的廉价劳动力，又不靠产品创新的公司，它不但能扛住金融海啸，而且业绩还不错，它们的产品既便宜又时尚。到底是什么原因？

背景提示

美国的GAP、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A，是目前国际上最成功的四大服装零售品牌。这四家公司除了美国的GAP外，其余三家均已落户中国。ZARA品牌在1975年诞生后就逐渐扩大规模，目前全世界56个国家里，有2 000多家ZARA的连锁店，在中国它的连锁店也已经有十几家。而瑞典的H&M成立于1947年，如果按销售量计算，它可以说是欧洲最大的服饰零售商，目前H&M在包括上海和香港在内的世界各大城市设有约1700家时装专卖店，全球雇员近5.5万人。2008年年底，H&M的年度财务报表显示，虽然受到全球金融危机的冲击，但是它的净盈利是153亿瑞典克朗，比上财年增加近13%。那么，ZARA和H&M为什么在经济环境并不是很好，购买力降低的情况下仍然保持着旺盛的销售势头？这其中的奥秘何在呢？

各位看到这里一定感到很惊讶，因为它们的成功和我们想的完全不一样，你知道为什么不一样吗？因为我们中国是一个极度缺乏创造力的民族，因此看不清问题的本质，看到的都是表面现象。那么我们的服装行业出了什么问题？

ZARA的成功，与晋江这些企业的成功，原因是一样的，就是掌控了整条产业链。我前面说的晋江企业，在23万个零售网点之前还有批发、仓储、运输、订单处理、制造、产品设计等环节。只有掌控了整条产业链，才能控制定价权，产品才会便宜。只有掌控了整条产业链，产品才会时尚。

四、掌控产业链是成功的关键：高效整合才能降低成本背景提示

ZARA、H&.M、GAP、C&A这四家服装零售公司被业界称为世界四大“时装杀手”，而一些人则形象地把它们称为快速时尚品牌。例如，ZARA广为人知的市场定位就是“买得起的快速时尚”。数据显示，中国服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天。很明显，ZARA的仓储等成本非常低，而降低仓储成本也就意味着更低的成本、更快速的时装新品。往往最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，北京、上海的时尚男女就能够惊喜地在ZARA的店里发现Dior最新款式的影子，而价格可能连Dior的1/10都不到。那么，这些快速时尚品牌是如何在设计上满足快速与时尚这一看起来有些矛盾的市场要求呢？

我想为我们的读者提供一个新思维。首先我想谈一谈什么叫做整条产业链。整条产业链可以分成7大环节，我们中国企业是以制造为主，是产业链中7大环节中的一个。除了制造之外，还有6大流通环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售。6大物流加上1个制造，我给它取一个有趣的名字叫“6+1”。这个“6+1”就是整条产业链。

只有掌控“6+1"的整条产业链，你才能做到晋江企业的水平。只有把产业链极度压缩之后，你才能够做到ZARA的水平。这是什么意思？我以ZARA和我们广东的企业进行一下对比。我们广东的服装企业要走完“6+1"的整条产业链，从产品设计开始一直到卖出去，你知道需要多少时间吗？平均180天。

ZARA是几天？它把从产品设计一直到零售为止的整条产业链压缩成12天。我们中国企业需要180天，ZARA是12天，H&M是21天。为什么它们的产品特别便宜？请你想一想，如果我需要180天才能把我制造好的衣服卖出去的话，一件衣服就要在仓库里放180天，假设一件衣服每天的仓储成本是一块钱的话，我就要花180块钱来存储这件衣服。如果只需要12天呢？那么一件衣服的仓储成本就从180块钱下降到12块钱，这样你已经缩减了168元的仓储成本，你还需要考虑劳动成本吗？劳动成本根本就不重要了。这就是为什么它们根本不理中国的廉价劳动力，因为根本不重要。ZARA通过产业链的高效整合大幅降低了成本，这就是它的第一个优势。

五、快速反应：12天新品到顾客手中ZARA所做的就是把整个“6+1”的产业链高度压缩整合，变成12天，从而大幅压缩成本。正因为如此，它的吊带衫能卖100块钱，而我们却需要180天，我们的吊带衫必须卖到四五百块钱才能收回成本。为什么它的产品便宜？只有一个原因——“6+1”产业链的高度整合。.所以它不需要依靠廉价劳动力，因此80%的生产都在欧洲，根本不需要来亚洲生产。

为什么它的产品特别时尚呢？ZARA的设计师有几百人，都是年轻人，根本没有名设计师。而且据我所知，ZARA告诉它的设计师，千万不要创新。为什么呢？因为只有放弃创新，产品才会时尚。这是一个理念，不管这句活对不对，一个能够想到放弃创新的民族，才是最有创造力的民族。

那么它具体是怎么做的呢？放弃创新，而要做市场的快速反应者。什么叫快速反应者？举个例子，比如说，它做了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。然后ZARA就告诉它的设计师，兄弟们，千万别创新。你就根据两个原则来设计衣服，第一个原则，根据12件到6件到7件的共性设计衣服。比如这三天卖的衣服都是深色系列的，那么你设计的新款衣服就是深色系列。第二个原则，根据趋势变化稍做修改。比如卖12件的时候是4个纽扣，卖6件的是3个纽扣，卖7件的是2个纽扣，那么新款就是1个纽扣。然后马上推向市场，在12天之内进人市场并且把它卖掉。12天之后，市场的需求就会从深色系列的4个纽扣到3个纽扣到2个纽扣，再到1个纽扣，而你刚好推出新款，刚好配合上，因此你的产品特别时尚。ZARA通过产业链的高效整合，使得产品特别时尚，这就是它的第二个优势。

通过这两个优势，ZARA大幅度地提高了性价比1，而根本无须考虑性价比2。ZARA的这个理念值得我们关注。我们在讨论普拉达和安娜苏时说过，全世界的时尚品牌已经占据了整个时尚品牌定位三角形，而最后一个加入的就是安娜苏。我们再想挤进品牌三角形恐怕不太可能。ZARA和H&M当然懂得这个道理，因此它们根本不往时尚品牌三角形靠拢，反而放弃了时尚服装的性价比2，转而通过产业链的高效整合专注于性价比1。我们很多内地的时装品牌还在通过广告打品牌战略，就是没搞清楚状况，你再努力也不太可能进入品牌三角形，ZARA和H&M的思路值得我们企业家学习。

ZARA的设计师几分钟设计一件衣服？5分钟。我们的设计师敢吗？我们的设计师通常留着长发，扎着辫子，看起来就像设计师的样子。可是就是不会设计衣服，设计一件衣服要半年，设计出来的衣服都是花里胡哨的，这就是我们的水平。那么，5分钟设计出来了，怎么保证12天能够送出去呢？这就要看公司经营管理的水平，把周期压缩到12天，那是非常难的。

六、真正的快速：压缩产业链时间获取绝对速度在“6+1”的产业链中，我以其中一个环节为例，看看人家是怎么压缩到12天的。比如以制造为例，ZARA有20家大工厂，都是高科技机械化的大工厂，同时还有400家小型的配套工厂，很多小型配套工厂是使用脚踏缝纫机的。你可能会觉得很奇怪，这种脚踏的缝纫机在我们中国的工厂里面都不用了。我们的纺织工厂都是机械化的，为什么就是不行呢？

你看，ZARA只有20家像中国一样的大型工厂，另外有400家使用脚踏缝纫机的小型配套工厂。人家在做什么？它的机械化大工厂只做两件事情，染色和裁剪。它们根本不做缝制，因为机械化大工厂做染色和裁剪效率最高，速度最快，而用机器缝制是非常麻烦的，所以缝制就交给400家小工厂做，而且是一厂一款，一个工厂只缝制一款衣服，因此效率奇高。它们的思维跟我们不同，我们一直喊着纺织业转型，整个国家的纺织业都把手工全部转成机械化。它们不转型，它们的最高战略指导思想就是压缩产业链时间，快速，快速。

背景提示

快速时尚品牌一般都具有非常强大的新产品开发团队，它们的设计师都是典型的空中飞人，经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，收集各种关于时尚的信息，庞大的设计团队从各地收集的时尚服装信息中获得设计灵感，并以此为蓝本进行他们的设计程序。这使ZARA每年可生产极多款式的时装，仅在2004年ZARA便推出了超过1.2万款时装。

业内人士认为，ZARA和H&M都不是潮流的创造者，而是快速的反应者。通过选择快速模仿潮流时尚，在降低库存风险的情况下，大大缩减设计的酝酿期，从而达到快速糢仿，快速反应，以最快的速度来满足消费者对流行的需要。

那么，这两家公司是如何做到“快速”的呢？

它们在制造方面打的是组合拳，机械化大工厂和小型工厂分工明确，各自负责自己效率最高的工作，加在一起整个过程的速度就得到了大幅提升。

再来看看仓储运输。为了缩短时间，它们如何把大工厂染色、裁剪好的衣料送到小工厂？如何把小工厂缝制好的衣服送回物流中心？又如何把衣服从物流中心送到上海和北京？我请你们想一想，不过你想到的答案一定是错的。因为我们缺乏创造力，我们想得都很简单，比如快递，比如沃尔玛物流系统，或者用卡车运输。这些都是错的。

它们既不用沃尔玛的物流方法，也不用卡车，也不用传送带。为了达到最快的速度，它们创造出了一个全世界前所未有的模式。它们挖了200公里的地下隧道，用高压空气传输。“刷”一下就到。

有一次我讲到这儿，我的学生问我，郎老师，如果它们“刷”一下送错了怎么办？我说这不用你担心，它的出错率大概是千分之—。那还是会出错，郎老师，如果出错怎么运回来，用卡车吗？还是用传输带传回来？我告诉各位，如果你们还问类似问题的活，你们这辈子没希望了。

它的目的就是要快，那么为了快，如果送错怎么办？当场丢掉嘛。这就是它们做的事。200公里是什么概念？北京到天津还不到200公里，上海到杭州也不到200公里。要建一条200公里的高速公路都是很庞大的工程，何况挖一条200公里的高压隧道，这需要耗费多大的能量？可是它们为了压缩时间在所不惜。这就是它们的仓储运输。

此外，为了压缩时间，在欧洲做好的衣服送到北京和上海不用传统的轮船运输，而用飞机运输。各位读者可能会说，这样不是很贵吗？我清楚地告诉各位读者，这不是它们考虑的问题，它们为了快是不在乎成本的，这就是它们的仓储和运输。

七、零售新思维：“规模”不经济通常女士们逛服装店都是东摸摸，西摸摸，摸了半天好不容易才挑到一件衣服拿去试穿，20分钟才出来，基本上还不会买。可是还不走，还在那里东摸摸，西摸摸，搞得老公都不好意思了，跑到门口抽烟等老婆。这种现象到了ZARA就改观了，女士们去逛ZARA的第一个动作就是翻衣领，看看有没有中号的。有的话就先拿在手里，然后再挑，等挑了一堆中号的衣服再去试穿，或者直接买单，回家再试穿，不喜欢明天回来退。她们的行为为什么这么反常？这就是ZARA的精心策划。

背景提示

快速时尚品牌在产业链的高效整合方面做得非常到位，这与我们过去的思维——只有降低劳动成本才能降低产品成本——完全不同。实际上，劳动力成本只占整条产业链成本的2.5%，廉价劳动力并不是节约成本的唯一选择。所以，ZARA不惜花费重金挖出200公里的隧道，建设地下传送带网络，甚至用空运的方式保证美国、日本市场的供货，这都是高效整合产业链的新思路。

那么，在零售方式上，这些快速时尚品牌还有哪些出奇制胜的法宝呢？我国的服装零售企业能够从中学到哪些东西呢？

ZARA的零售也是非常奇特的。为了吸引顾客，它完全违反了我们过去在书本上所学到的理论。我们学到的是一定要款少量多才能达到规模经济。它完全相反，是款多量少，它追求“规模不经济”，因为只有“规模不经济”才具有创造力。那些喜欢搞规模经济的企业家都是没有什么创造力的人。所以，ZARA一年有12 000款衣服，而且每款衣服数量都非常少。如果有10个人要买衣服，通常他们的身材比例是10%大号，10%小号，80%中号。所以我们一款可能做10件，其中1件大号，1件小号，8件中号。ZARA怎么做？它做1件大号，1件小号，2件中号，而不是8件中号。这就叫款多量少。一年有12000款衣服意味着什么？那就是每个星期都换新款，很多服装店是一季换一次，人家是一个星期换一次。

这就是为什么大家喜欢去ZARA店里逛，因为每个星期衣服款式都不一样，就算不买衣服，去逛逛也不错。你到LV店里去，每个星期都是一样的，每一季都是一样的，你去一次就不想去第二次了。款多量少，这就是ZARA的新思维。为什么是1件大号、1件小号和2件中号，这有什么好处？如果有8个人要买中号，可是衣服只有2件，这些人买不到会怎样？他们发现，当女士们想买衣服买不到的时候，她们心中那种极度的挫败感会让她们下周再来。

ZARA在上海是星期一和星期四两天进货，你们可以注意一下，只有星期一和星期四才有中号，其他时间基本上没有中号，为什么？就是这个思维，特意只进2件中号，让你买不到。买不到，你下周还会来。而下次再来的时候，你就会像其他老顾客一样，先翻衣领看看是不是中号的，如果是中号的话，就先拿在手里……而且下周再来款式全部换新，因为它有12 000款衣服。就是因为这种“规模不经济”的思维，ZARA的销售速度特别快。也正因如此，全球消费者平均每人光顾ZARA店13次，而光顾其他的店就只有3次。所以你看，从制造到仓储运输再到零售，在整条产业链的各个环节，ZARA都把握了一个原则，那就是产业链的高效整合。所以它才能保证既价廉又时尚，才能对抗金融海啸。而这也解释了为什么晋江的企业比较抗压，因为它们在23万个零售网点之前也有“6十1”。那为什么它们做得不如ZARA呢？只有一个原因。它们虽然完成了产业链的整合，却还没有做到像ZARA那样的“高效”整合。

八、产业链高效整合与实体经济的亮点经济萧条可怕吗？可怕。有没有办法应付？当然有。我们在前面章节中讨论了“口红效应”的亮点，如果能够打好产业链高效整合的基础，就可以强化这些亮点。而那些受到经济萧条重创的行业，尤其是出口行业，就要以产业链高效整合为转型的基础，由出口贸易转型成为高效整合国内产业链，只有这样，才有可能进入竞争极其激烈的内销市场。

最后，我要强调什么才是真正的内需。不是简单地修几条高速公路、印几张钞票就能拉动内需，真正的内需必须来源于企业的利润。我们目前加大投入基础建设的做法就是一锤子买卖的做法，我们在第一章中详细讨论过，这个政策的本质意义就是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。以中西部的高速公路为例，建完之后的中西部高速公路基本没车跑，这就是所谓的产能过剩的高速公路。而在建设过程当中需要使用钢材、水泥等等，从而拉动现在产能过剩的钢铁行业。那么高速公路建设完成之后呢？不但高速公路本身是产能过剩，而且由于不再需要钢材，钢铁行业也恢复了产能过剩。除非找到新的增长点，否则未来就有两个产能过剩的危机。因此，这种基础建设就是所谓“一锤子买卖”的短期行为，无法长期拉动中国的经济。

我们这种以基础建设为主的经济发展模式，主要依靠钢筋水泥拉动经济，我们的GDP当中钢筋水泥的比重已经高达57%，而消费却被压缩到35%左右。我们之所以消费太少，并不只是单纯因为缺乏社会保障体系，而是因为钢筋水泥太多。此外，我们通常简单地认为我们国家储蓄率高，这纯粹是误导，我们人均储蓄还不到2万元，如果再去掉最富裕的1%～5%的有钱人，人均储蓄还不到1万元，这是哪门子的高储蓄率？手中就只有这么1万元储蓄，你敢花吗？小孩的学费怎么办？父母生病怎么办？我们目前希望通过完善社会保障体系，解决百姓后顾之忧来拉动消费的做法，其实没有搞清楚消费少的本质原因。

“三驾马车”之一的消费太少，难以拉动经济；第二驾马车公共建设过多，过滥，过于低效的一锤子买卖，也难以拉动经济；第三驾马车出口也由于美国的泡沫消费爆破而很难恢复到以前的水平，因此也难以拉动经济。

我在2008年的年底曾经说过，2009年春节之后，才会进人真正的冬天，而所谓冬天就是见底了。但是今天中国经济的问题已经不是何时见底的问题了，而是见底之后靠什么力量拉起萧条的经济。目前看来，我们过去拉动经济的“三驾马车”都存在问题。

而且，2009年上半年银行信贷规模增加了7万多亿，对于半年后的通货膨胀造成了极大的压力。今年6月份开始，国际通货膨胀又蠹蠢欲动了，8月份的油价再次突破74美元大关，这两个因素给我国造成了极大的通膨压力。事实上，目前通货膨胀已经开始了。统计局公布7月份消费者物价指数同比下跌1.8%，所以认定为通货紧缩。这是胡说八道。所谓同比下跌1.8%，只是比去年7月份严重通货膨胀时的物价水平低1.8%而已，这是哪门子通货紧缩？而且物价水平已经连续几个月上涨，这就是通货膨胀开始了。举例来说，截至8月下旬，鸡蛋价格连续5周上涨6.2%；生猪价格连续10周上涨23.1%；5月份曾降到2500元的32英寸液晶电视，8月下旬涨到了3000元以上。

如果经济难以拉动，再加上通货膨胀，我们国家未来最大的危机似乎就是“滞胀经济”，也就是经济停滞发展和通货膨胀同时发生。一个国家如果出现了滞胀的局面，所有的政策都将失效，这才是我们面临的最大危机，我们一定要想办法避免这个危机。

九、只有“第四驾马车”才能拯救中国经济我们需要“第四驾马车”来拉动经济，这“第四驾马车”不是产业升级，而是由产业链高效整合所带来的利润。我的观点很清楚，只有企业的利润才是内需的唯一长期来源。当企业赚取利润之后，可以进行转投资，在沿海地区，转投资可以创造5～10倍的效益，然后赚更多的钱，聘用更多的工人，给工人更高的薪水，这样消费才能增加，然后再转投资，再创造更高的效益，再赚更多的钱……从而形成可持续发展的良性循环。

事实上，我的产业链整合理念已经在广东省推广了。2009年6月8日，我在东莞演讲时亲眼目睹了几千位企业家对于产业链高效整合的热情。东莞的产业链整合非常符合我所推广的理念（请参阅拙著《模式》一书当中有关H&M如何通过信息系统完成产业链的高效整合），他们建立一套信息系统，由某一个产品（非常细化的产品，而不是产业）的龙头企业在某一个地区输入“6+1”环节的所有信息，这些信息必须是标准化、规格化的。其他配套厂商付费使用这个系统。这对于某一个产品而言，有什么好处呢？过去进货必须打电话，发传真，定时间，然后到了送货的时间还要派人等着卸货，这样一个流程可能就需要好几天。而现在这些工厂可以通过信息系统在网上完成进货的所有流程，整个进货的时间就可以大幅压缩，从而降低成本，提高利润。而利润就是拉动中国经济，从而摆脱滞胀的“第四驾马车”。

序 言

其实老百姓关心的话题是非常具体的，说白了就是收入低、物价高、看病难、上学难、住房难等等。在这本书里，我特别挑了十六个读者最关心的话题，我认为，这些问题之所以解决不了就是因为政府根本不理解这些问题的本质是什么，而只是简单地根据表面现象作决策。本书和其他泛泛而谈的书不同，我对每一个话题都深入地探究了最根本的本质问题，只有了解了本质，才能真正釜底抽薪地解决老百姓关心的问题。

本书的第一部分，我想谈一个我们每个老百姓都关心的话题，那就是为什么我们的生活这么难。我们的老百姓总会面临几个难题，似乎还都很难解决。

第一，为什么我们的收入这么低。经过三十多年的改革开放后，我们的收入和其他国家相比差距越来越大了，我们工作不努力吗？我们不够节俭吗？都不是，那我们这个经济到底出什么问题了？

第二，为什么我们什么都比美国贵。读者可能不相信这个题目。但是我告诉你，做美国人实在太幸福了，人均年收入四万美元，我们呢？才几千美元，而且美国几乎什么都比中国便宜。我不知道我们到底怎么治理经济的？实在难以理解，我们的经济到底怎么了？

第三，为什么我们的蔬菜这么贵。这已经不仅仅是大蒜和绿豆的问题了，而是一般蔬菜价格也像股价一样大幅度的变动，搞得这些小菜贩子卖菜像玩股票一样。在老百姓承受痛苦之余，不禁要问我们的农产品市场到底怎么了？

第四，为什么我们的食品这么不安全。现在连吃个饭都不安心，我找了地沟油的例子给读者做个解读，这个例子看得我到现在还惊魂未定，这已经不是一个政府监管不到位的问题了，这些商人黑心黑到了这个地步，我们的社会道德出现什么问题了？

第五，为什么我们的产品这么不靠谱。最近霸王洗发水事件和云南白药事件酿成轩然大波，还有三聚氰胺竟然也死灰复燃，毒奶粉又在一些省份上架销售，这实在让老百姓的日子过得胆战心惊，我们不能说政府事后对这些事件的处理态度不严厉，可是我们想知道，我们对食品药品的监管到底怎么了？

第六，为什么我们的年轻人没有出头机会。电视节目《为爱向前冲》、《非诚勿扰》、《我们来约会吧》继《超女》、《快女》之后，在内地也搅起了惊涛骇浪。一群扮演卫道士的伪君子趁此天赐良机，争先恐后地挥起道德的巨剑指向我们以年轻人为主的节目嘉宾，说他们现实、拜金，喜欢走捷径。在我们无情批判他们的背后，一个重大问题悄悄浮出水面了——年轻人如果不靠这种方式，那还有什么方式可以让他们出人头地吗？我们这个社会给这些年轻人往上爬的机会了吗？

2004年的时候我就批判过某些改革，这些改革搞得我们老百姓的日子更难过，有很多人不都说嘛，咱老百姓是医改之后看不起病、教改之后上不起学、房改之后住不起屋。六年过去了，现在看来情况似乎也没有什么改善。但是今天的大环境和2004年完全不同了，我们政府的改革思路能有突破吗？

所以本书的第二部分我想谈一谈为什么医改、教改和房改这么难。

第七，为什么我们的医改这么难。全世界的医改都很难，这不是我们中国的专利。但是2010年美国的医改正式推出之后，我觉得它可以给我们一个全新的启发，那就是医改成功的关键是必须斩断医生和药厂的挂钩。而我们广东高州的医改竟然一不小心就符合了这个思路，这是值得我们做深刻思考的。

第八，为什么我们的教改这么难。以实际经验来看，大陆、香港、台湾一国三地的教改各有特色，大陆的教改是属于重度偏离的那一种，和台湾教改的失败经验差不多。但是香港几乎无为而治的教育体系，竟然成了大陆、香港、台湾三地中最成功的典范。这绝对不是因为香港人比较聪明、比较会改革，而是因为香港除了继承了英国统治时期的制度之外，还孕育了一个特殊的经验，那就是“在香港，如果想做事，就什么事都做不成；如果不想做事，那就什么事都没有”。就是因为这种“无所事事”的经验，让香港保留了英国统治时期流传下来的优秀治学理念，这也是为什么它倒成了成功的典范的原因。

第九，为什么我们的房改这么难之一：火山理论。中国虽然是全世界硕果仅存的几个社会主义国家中的一个，但却是全世界几乎唯一不怎么替老百姓建设经济适用房和廉租屋的国家，我反而发现这成了资本主义国家的专利，他们普遍做得比我们好，例如新加坡和继承了资本主义的中国香港。我利用“火山理论”来解释了中国房地产和中国政府房价调控政策的本质，同时又透过理解美国房产税，来解读中国房产税的误区和严重后果。

第十，为什么我们的房改这么难之二：重庆模式。2010年6月2日，中国七大部委联合推出的重庆模式让我燃起了一丝的希望，我在这一部分向读者特别介绍了这个模式。

在本书的第三部分，我想谈一谈为什么我们的企业过得这么难。

第十一，为什么中国的企业活不下去：富士康悲剧。富士康十三名员工跳楼自杀的事件震动了全中国的老百姓。可是富士康的悲剧根本不像媒体所报道的血汗工厂这么简单，我们完全忽略了富士康背后的黑手——苹果电脑，其实它才是真正的元凶。苹果操纵了富士康的命脉，而类同苹果的其他欧美亚洲的产业资本也同样操纵了像中国富士康一样的千千万万的代工厂的命脉。富士康事件不是富士康一家企业的问题，而是中国所有代工企业的问题。让我们透过富士康拨开中国代工业的悲剧内幕吧——他们实在过得非常难。

第十二，为什么中国的企业走不出去：吉利收购沃尔沃。吉利收购沃尔沃同样震动了中国老百姓，正如李书福所言，他这个农村青年竟然娶了一个比他还要高大的北欧美女。我实在不知道李书福娶的到底是美女呢，还是数度被男人甩掉的弃妇。我觉得李书福这位农村青年还真的比不上那位北欧美女的前任老公——福特汽车。我实在看不出吉利和沃尔沃的婚姻有什么成功的可能。此外，这位北欧美女的七大姑八大姨（指工会、产业协会）等等还特别凶悍，我实在难以想象一位像李书福这样的农村青年怎么能够应付得了这个复杂的大家庭。吉利走出去的困局不单单是吉利的问题，还是所有想走出去的中国企业的问题，例如上汽收购韩国双龙、首钢收购秘鲁铁矿，不都是家庭不和的大悲剧吗？我们的企业真可以说是一批批地走出去、一批批地倒下，为什么中国企业走出去就那么难呢？

本书的第四部分我想谈一谈为什么我们的环境这么糟。

我们国家2010年的政策可以说是完全被误导到了节能减排的领域。我在《郎咸平说：新帝国主义在中国2》一书中清楚地告诉读者，气候变暖这个议题就是个惊天大谎言，欧美国家透过这个伪命题，成功地把我们国家的政策转变成节能减排了。虽然我不否定节能减排的重要性，但是今天中国最需要解决的问题不是节能减排，而是拉圾围城（第十三，为什么我们的垃圾危机这么严重）和水资源短缺（第十四，为什么我们的水资源危机这么严重）。如果这两个问题得不到解决的话，几年之内就将造成我们没办法承受的可怕后果。

本书的第五部分，我谈论了为什么政府处理国际事务这么难的问题。这是个非常重大的议题，因为这个如果处理不当，后果会很严重，会对我们老百姓和企业造成特别大的冲击。

第十五，为什么美国人这么不讲理。2010年的5月份美国组建了由大大小小200个高官组成的代表团，来参加“第二次中美战略与经济对话”，这次对话的结果是让美国透过汇率大战，用威逼利诱的方式，拿走了我们8000亿元的新能源市场，想一想，难怪美国要来这么多人，利益驱动嘛！

第十六，为什么德国人这么不讲理。2010年的7月份，德国代表团在女强人总理的带领下，政府官员、国会议员和企业家都来了，他们总共包三架飞机，想到美国代表团的例子就让我又有种不祥的预感。结果还是不出我所料，德国又透过和美国类似的方式拿走了一大堆让中国人感到痛心的“以市场换技术”的合同。

我们的日子到底怎么啦？为什么这么难？在透彻分析这些问题的本质原因的同时，我也简单地介绍了欧美和日本等发达国家在这些问题上的做法和经验。

（特别感谢我的助手孙晋带领的研究团队。本书的数据资料由孙晋、马行空等人共同完成。）

第一部分

为什么我们的生活这么难

第一章

为什么我们的收入这么低

2010年，金融危机余波尚存，中国居民的“钱袋子”问题依然引人关注。2010年1月12曰，国际投行瑞信发布的“中国消费者调查报告”称，中国居民家庭收入自2004年以来，至少增长了50%。此报告一出，立刻引发部分市民的强烈质疑，大呼家庭收入“被增长”。一份来自中国社科院的报告披露，1992年至2007年的15年间，职工工资报酬所占GDP比重降低了12%。从大多数市民的实际感受，以及相关机构的调查来看，近年来，中国居民实际收入增速相对缓慢，占GDP的比重不断下降，已成为中国经济发展的一大隐忧。

一、最长的工作时间VS最低的工资收入

现在有两个有意思的现象，一个是中国居然成为了奢侈品消费的第二大国，另外一个是金融危机的时候，“民工荒”又出现了。你能搞得清楚吗？一个奢侈品的消费大国，2009年它的消费占GDP的比率却只有29%，按照这个数据看的活，中国其实是个消费力严重不足的国家。

为什么消费力严重不足呢？因为中国人太贫穷。我举个例子，把各个国家的薪资收入加在一起，除以这个国家的GDP，然后来作个比较（见图1-1）。这个比例欧美最高，平均是55%，曰本是53%，澳大利亚47%，韩国是44%，南美洲的阿根廷、墨西哥和委内瑞拉平均是33%，东南亚包括菲律宾、泰国平均是28%，中东包括伊朗和土耳其大概平均是25%，很可惜我们没有详细的非洲数据，应该是20%以下，但是我没把握。那么你认为中国会和谁比较接近？欧美？南美？东南亚？中东？还是非洲？根据我在讲课的时候做的问卷调查显示，大部分听众都认为我们的比例应该和非洲差不多。

笑死我了！如果读者也认为我们这个比例和非洲一样的活，那只能说你有点乐观了。读者猜一下我们的比例是多少？我告诉你，只有8%，是全世界最低的！但以前我们可不是这个样子的，以前这个比例甚至还高达18%，但是到了2008年这个比例就跌到了12%，到2009年却只剩8%了。

图1-1 部分国家工资/GDP的比较图

那么人均工资呢（见图1-2）？每小时人均工资第一名是德国，大概是30美金，第二名美国，大概是22美金。我们比泰国还差，泰国还接近2美金呢，我们才0.8美金一小时，位列全世界最后一名。

图1-2 国际每小时美元工资比较图

虽然我们的工资水平不行，在全世界垫底，但是我们有排第一名的，那就是我们的工作时间（见图1-3），我们一年的工作时间竟然高达2200个小时，美国跟我们比差远了，它们只有1610小时，荷兰最低只有1389小时，曰本稍高是1758小时，巴西、阿根廷仅次于我们，分别是1841小时和1903小时。你看我们的工人，拿的是全世界最少的工资，但工作时间却是全世界最长的。多么勤劳的民族，多么可怜的民族！

图1-3 国际工作时间比较图

二、“被增长”的财富速度：跑不过CPI，也跑不过GDP

不知道大家发现没有，我们的GDP在大幅上升，但是居民储蓄的上升却非常缓慢。如果储蓄是一个财富衡量指标的话，那我们这几年的GDP尽管是以每年10%的速度增长的，但却跟我们老百姓的关系不是很大，因为老百姓的财富并没有增加多少，也就是说，我们老百姓财富的增长速度和我们GDP的增长速度差距越来越大。读者可以问问自己，我对我的收入满意吗？我的收入能够应付我的生活支出吗？大家基本上都会说，收入总是跟不上支出的步伐，因为我们总觉得自己入不敷出、捉襟见肘。我们的收入既跑不过GDP（见图1-4），更严重的是我们的收入竟然也跑不过CPI。在相同的起跑线之后，跑得最慢的就是我们的收入了。

图1-4 中国人年均储蓄和年均GDP增长率的比较图

（图中上面的线条是人均GDP，下面线条是人均储蓄）

茅于轼曾经问过这么一句话：“为什么说中国人是最勤劳的，可是我们却是不富裕的？”这是什么原因？包括咱们政府和企业的领导人、首长去非洲考察工作，给非洲的几个国家题词，按照咱们的惯例，领导们题词都会说：“勤劳、勇敢的中非人民友谊长青，友谊万岁！”看到这个，非洲领导人就不干了，他们说，你们中国人勤劳，我们非洲人不勤劳，我们只勇敢。看到没有？非洲人民可不认为你说他们勤劳，是在称赞他们的。

想想看，金融危机之后，珠三角又出现“民工荒”，99%的企业缺工人。后来有很多人分析了原因，发现这不是简单的因为订单增多了，而是因为工人对工资不满意，工资实在是太低了。近10年，东莞的工资基本上都是770~900元月薪，包吃住，10年都没有怎么变化，但是这10年来的通货膨胀却在大幅度增长，所以我们的农民工越来越穷，我们也就成了全世界收入最低而工作时间最长的民族了。

我们的“农一代”是非常勤劳的，为了770~900块的薪水，他们愿意出来打工，因为在他们的家乡有着嗷嗷待哺的妻儿们，所以他们能够忍受低工资和恶劣的工作环境。可我们的“农二代”可不是这样的，他们可不想为这点小钱打工。而且“农一代”还都不舍得让自己的儿女出来打工，太苦太累不说，也挣不了什么钱。这就形成了一个恶性毒瘤，想想看，如果说我们国家薪资上不去的话，储蓄也就上不去，那我们怎么增加消费呢？我们国家目前所推动的任何鼓励消费政策都不成功的原因，就是因为老百姓太贫穷了。对于政府来说，必须要先使老百姓富裕，才能够推得动消费。

现在很多老百姓都有这种钱包的危机感，总觉得自己的支出永远要比收入多。在钱包危机感之下，中国“80后”现在面临着这个工资低、物价高的现状，就调侃自己说：“三十难立、四十迷惑、五十听天由命”。我发现中华民族其实是个非常幽默的民族，在这么困难的环境之下还能这样自我解嘲，实在让人感到心疼。

三、是谁让我们如此辛苦

投行瑞信做了个报告说，2004年之后，中国家庭收入增长50%。这些外资投行，就喜欢胡说八道。你要晓得国外的投行，它写研究报告都是有目的的，比如说想拉抬股价，或者要在中国干什么，怎么样写对它们有利，它们就怎么写，根本不讲事实的。这种现象在中国香港特别明显，这些投行想拉抬股价，就会说哪家公司怎么怎么好，然后大家就都去买这家公司的股票，股价自然就上去了，然后投行再把股价打压下去，它们就能大赚一笔了。它们干的就是这种事，所以，它们写的，我们都不要相信。

我们普通老百姓的日于确实过得很辛苦，那我们的企业家呢？我们的企业家其实也是非常辛苦的，很多企业家都说，他们是在替劳工们打工，搞得每天晚上12点才能睡觉。我们工人不辛苦吗？工人也很辛苦，在这么差的环境下工作，还拿这么低的工资。因此企业家也好，工人也好，大家都很辛苦。但这个辛苦换来什么结果呢？结果就是拿到了全世界最低的工资。按照我的分析，这里面有两个原因。

第一个重大的原因是欧美对我们的剥削。你听我说的似乎很像列宁讲的话，那是因为列宁讲的话是对的。我最近花很多时间在研究列宁的理论，而且还把部分研究心得放进了我的新书《郎咸平说：新帝国主义在中国》和《郎咸平说：新帝国主义在中国2》里。请读者想想看，为什么我们工人拿的钱这么少？我想再请问我们的企业家，你以为你在替谁打工？你以为你现在赚的钱很多，是不是？你错了，其实你应该多赚10倍的钱才对，而不是只赚现在这么点小银子。为什么？

我们的学者经常讲，我们中国的传统劳动密集型产业因为缺乏核心技术，所议毛利率低，而解决毛利率低的现状是要转型成高科技企业，例如芯片，它的毛利率就高达40%。我们这些学者总是瞎掰。我个人从来不反对高科技，但是请各位想一想，中国传统劳动密集型产业的毛利率为什么低？真的是因为它是传统劳动密集型产业缺乏核心技术吗？我只能告诉你四个字——胡说八道。就以东莞的玩具为例吧，我们中国的玩具业毛利率接近零，但是再看看美国的玩具公司，例如美泰，它的毛利率是多少？在2007年它们的毛利率超过了40%，和芯片是一样的。美泰不做制造的，它掌控了除制造以外的其他所有的产业链环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发、零售，因此美泰就掌控了销售的定价权，玩具卖多少钱，它说了算。它给我们每一个玩具1毛钱的利润。如果你的工厂只能赚1毛钱，那你能给我们工人多少薪水呢？肯定很低。具体点讲，每制造一个玩具，我们只能赚1毛钱利润，而美泰可以赚3.6美金。这就是为什么它的工人一年可以赚4万美金，而我们的工人一年就只有2000美金，这就是差别。

我再请读者思考一下我们工厂的生产成本，还是以玩具工厂为例，你要不要购买塑胶粒呢？当然要。塑胶粒是什么东西？化工产品。而全世界化工产品的价格又是谁控制的？华尔街。因此在你购买原材料的时候会发现，你又没有定价权，价格又被掌控在别人手里。因此对于我们中国的制造业而言，我们刚好卡在中间——购买原材料的价格是华尔街控制的，生产出来的产品价格又被美泰这样的公司控制着。我给美泰取了个名字，叫做“产业资本”，我给华尔街也取了个名字，叫做“金融资本”。我们的制造业真可以说是：前有狼、后有虎，金融资本好比是狼，产业资本好比是虎，具体点说，就是购买原材料时，是金融资本在控制着我们的价格；我们销售时，是产业资本控制着我们的价格，我们就这样被夹在了中间，它们一起把我们剥削得干干净净。

其实活又说回来，它们为什么把制造放在中国？因为制造有个特性——“破坏环境，浪费资源，剥削劳工”，它们才不愿意要这种烂东西。所以，它们就把除制造外其他产业链的环节全部控制在手上。所以我很怀疑30年前，在中国开始改革开放的时候，欧美各国就已经定好了一个战略，那就是透过金融资本、产业资本控制原材料和销售的定价权，然后把制造放在中国，破坏我们的环境，浪费我们的资源，剥削我们的劳工。到最后再透过这两端，把我们吸得干干净净。因此中国越改革，中国越开放，中国越制造，欧美就越富裕。

还有一点值得我们思考的，和其他国家相比，比如印度，我们同样是被剥削的人民，可我们怎么比他们还差呢？因为我们还有第二个原因，这个原因就是这几年我们的产业政策搞偏了。我们把社会大量资源拿去修桥铺路了，所以我们的GDP才以每年10%的速度增长，这种增长并不代表我们的经济有什么了不起的增长，真正拉动GDP的是钢筋水泥。比如说在2008年，消费就只占35%，2009年变成了29%；钢筋水泥2008年是57%，2009年倒变成了67%。这说明了什么问题呢？这是说我们整个社会能够创造财富的、能够用来消费的资源都被我们拿来搞钢筋水泥了。我就以华东某省为例，政府规定让农民把宅基地拆掉，然后到政府规划的土地上盖房子，一栋房子大概需要10万块，农民就把仅有的10万块储蓄拿去盖房子了。这看起来好像没什么问题，你消耗了产能严重过剩的钢筋水泥，你增加了GDP，那我问你，我们的农民接下来几年怎么办？要知道，农民这10万块的储蓄本来可以拿去做生意赚点钱的，本来可以消费，拉动其他生产的，也就是说，这本来是一个很好的生产性资源，可以替老百姓创造更多的财富，但是很不幸，这些宝贵的生产资源都被我们拿来做钢筋水泥了，钢筋水泥越多，老百姓就越穷。

四、我们能给贫穷者什么希望

我们前面几个话题说的，已经是中产阶级的生活感受了，再看看那些低收入者的生活，你就会感觉更可怜。我们看看在网络上流传的一个贵州农民家庭的生活账单，账单上有一句话：“既然有盐，还要酱油干啥？”这难道还不足以说明我们老百姓的日子过得到底有多难吗？此外，包括社科院和很多其他国内外的研究机构得出的结论，也让我们非常担忧。它们说，一方面是我们80%以上家庭的收入没有显著增加，另一方面贫富差距越来越严重。对于任何一个国家来说，当财富集中到极少数人手里的时候，社会矛盾就会越来越严重。

我们现在的问题就在于收入低迷，旦贫富分化严重，我很担心这些穷苦的人民会失去向上进取的希望，或者说他们开始绝望了。柏拉图曾经探讨理想国的社会等级分流，柏拉图有个金银铜论，说城邦的管理者、守卫者、手工业者就好比是金、银、铜，这三者是不可流动的。中国传统文化的先贤孔圣人尽管也提出过君君、臣臣、父父、子子的社会阶层，但他还说了一个尊贤的理念，这个理念是说要让那些贤达、有才能的人能通过自己的努力，跃升到社会的上流等级。但这个理念在现在好像很难推动了，因为我们人为地设立了很多瓶颈、很多障碍。举例说吧，中国城市化进程虽然在慢慢加速，还会延续很多年，原因是如果大多数人都流进城市的话，他们该怎么生存呢？说个现实的例子，一个打工者的月收入一般是1000块钱，租房子需要200多，一些物业管理费包括有线电视费、水电费什么的大概要300多，吃饭一个月可能要200多，那还剩得下什么吗？老百姓的收入这么低，我请问你，城市化进程的基础是什么？就是你一定要给这些人工作，然后通过提供就业机会来拉动消费。可问题是，我们的工资这么低，他们怎么生活呢？

延伸阅读

经济学的真相：13个严重的经济学谬误

我们先看一个惯常的错误理解：租金管制可以预防通货膨胀。这一观点可以这么解释：因为租金进入并深深影响着生活费用，租金的增长将迅速导致工会要求一个更高的工资，因此将使当前的生产成本增加，商品现行价格增长。

通常，经济学意义上任何商品的短缺都将引起其价格的上涨。这就迫使公众节省对这一商品的使用，同时使私有企业增加其供给变得有利可图。假如价格急剧上涨的一个后果是使穷人遭受到困难，那么缓解这一困难的一个简洁而又更加公平的方式，就是依赖一般财政收入的直接现金转移支付。而租金管制这一替代政策会导致不良的社会影响，房东作为一个阶层，而不是社会整体，却要去对社会上很大比例的房客进行补贴。另外，当租金被广泛认为会有一个急剧的上涨时，租金管制会在一定时期内减少劳动力的变动，这将阻碍私人企业在工人阶级住房方面的投资，也会使现存受管制房屋的存量急剧下降。

我们没有讨论对穷人实行直接补贴的政策可行性。我的观点是这种直接补贴的方法所产生的成本将远远少于我们所熟知的租金管制体系产生的费用，更为确定的是，它将受到较少的社会抵触，也无需建立处于租金限制法之下僵硬的法律机器。

作为政治问题，大家很可能认为租金限制法律相对来说更容易制定，也更具有吸引力，能够普遍地被大部分选民当作帮助穷人的一种“劫富济贫”的方式来接受。但是当经济学家或者任何科学家根据“政策可行性”去推进或者证明这一政策合理性的时候，结果将是令人郁闷的。学者的工作是为公众指出并尽可能清楚的预见可以被选择的替代性政策的主要影响。如果这一工作被公正的做出来，那么将有效地把更受欢迎的经济结果告知相关公众，而假如有更加温和的措施被提出来用于处理当前的一些社会问题，那么，这种方法的使用将增加更为明智的替代性经济政策最终流行的可能性。

本文摘自［英］E.J.米香（E. J. Mishan）的《经济学的真相：13个严重的经济学谬误》

第二章

为什么我们什么都比美国贵

同样的商品，中国价格缘何高于美国？

宝马Z4型的车子在中国需要58.9万元人民币，在美国的价格折算成人民币20万元而已。

不同的经济结构，低收入为何催生高消费？

似乎只有天然气这种一般社会大众都要用的产品价格差不多之外，只要在这个档次以上的产品包括奢侈品、电脑、运动鞋等，我们都比别人贵。

物价泡沫出现，新问题引发社会警醒。

你知道现在什么叫西湖吗？西湖周围所有的古典式房子，目前全部被一个白领精英和A先生所占据了。

一、可怜的越穷越贵：中国人的“伪幸福生活”

这个章节我想谈一个比较有趣的题目，一个和每个人的生活都相关的题目，叫做泡沫经济。最近你们看到了吧，到处都是泡沫，房地产泡沫、股市泡沫，如今大蒜也泡沫了，中国的物价存在太多的泡沫。

我给读者举个例子吧，1982年，我们去看电影《少林寺》的时候，票价是1毛钱，2007年《变形金刚》在北京上映时的票价是80元，25年翻了800倍。而在美国，一线的电影院《变形金刚》的票价折合人民币后是54块钱。其实很多香港人到了大陆去看电影，看到票价都觉得不可思议，因为香港的票价最贵也才50港元而已。如果在非尖峰时间去看，还有20港元到40港元的票价，我们大陆这边的收入这么低，电影票的价格怎么可能这么高？简直无法想象。在中国，像男学生要陪女朋友看个电影，那都是很奢侈的。这就叫什么？物价泡沫。以麦当劳为例，美国麦当劳价格跟中国差不多。天然气呢？我们差不多一立方3.5元，跟美国也差不多。你发现没有，这种低档餐馆的价格差不多，天然气价格也差不多，可是电影这种东西就差很多。也就是说，吃的跟用的，这种大众都要消费的东西，价钱都和美国差不多，但是只要不属于大众消费品的，中国的就一定比较贵。比如说长途电话费，如果从美国打过来的话，是一分钟1毛钱，我们打过去的话，一分钟就得8块钱了，你看差多少？还有松下54寸等离子电视，相同款式，在中国卖40939元，而在美国的价格就只有我们的四分之一，折合人民币只有10239元，你能想象得到吗？这个数据我们都已经上网再三查验过的，保证正确。

背景提示

中国的房价收入比达到了发达国家的三至六倍，北京、上海等一线城市，在人均收入不及日本东京十分之一的情况下，房价已和东京不相上下，有些地区的房价收入比已超过30倍。蔬菜、肉蛋、粮食及食用油价格均出现了不同程度的上涨。物价问题成为了百姓关注的焦点。那么，物价问题到底是什么问题？所谓物价泡沫又是怎么一回事呢？

我们有些人就喜欢穿大牌的衣服，比如阿玛尼，阿玛尼的西服在我们中国差不多要3万块人民币，但是在美国买的话，折算成人民币却只有15000块。汽油在中国是6.83元每升，在美国4.56元每升，也差了很多。宝马Z4型的车子在中国要58.9万元人民币，在美国折换成人民币才20万元而已。另外诺基亚1661型的手机，读者可能会觉得这个东西应该全世界都一样吧，其实也不一样，在中国买大概需要300美金，在美国买就只要85美金，差了近4倍。笔记本电脑呢？中国买一个笔记本6000块，在美国换算成人民币只有3406元，还不止这些呢。我再举几个例子，有个叫Samsonite的旅行包，翻译成中文，我们叫它新秀丽，可能大家不一定知道新秀丽，这种包在美国买的话，一个大概是27美元，才是中国价格的五分之一到十分之一，我们买一个包都要比人家多花那么多钱。在美国，一件POLO的秋天穿的大衣29美元，Clark的凉鞋，美国牌子，23美元，看到这些数字，你是不是还以为美国经济破产了、崩溃了？还是大甩卖？我也有这种感觉，不知道怎么回事了。

我的一个朋友曾经到美国洛杉矶一家叫小台北的中餐馆去吃饭，4个人点了很多菜，都是鱼虾螃蟹这些海鲜，一结账，4个人才49美金，折合成人民币大概是300多块，每一道菜平均价格才7美金，像这种鱼虾蟹之类的海鲜，在我们中国吃的话，这点钱顶多算个零头。当然如果去那些特别小的店，就另当别论了，但在一般餐馆我们的就肯定比美国的贵多了。还有我们经常喝的咖啡，在美国是1美元，也就是不到7块钱人民币。我们这边，就是去一般的咖啡馆、咖啡厅，一杯也大概要二三十块人民币对不对？似乎只有麦当劳这种一般社会大众都吃的快餐，天然气这种一般社会大众都要用的产品，我们和美国的价格差不多之外，其他稍微上点档次的东西，我们都比人家贵。为什么？

二、一切皆因没有藏富于民

背景提示

据统计，2007年美国平均每人进影院观看电影6部，而我囯2007年平均每人进影院观看电影仅0.1部。有媒体调查后发现，竟有“八成市民5年没看过电影”。同时，有分析指出，美国一张电影票相当于人均月收入的1/400，韩国的电影票相当于月收入的1/350，而中国电影票却相当于人均月收入的1/20。按照这一标准计算，中国的电影票比美国几乎贵了20倍。是什么原因使得一种大众形式的娱乐文化变成为奢侈消费，我们的消费到底怎么了？

你想象一下，如果我们每个月能赚4000美金的话，花1美金可以喝杯咖啡，500美金可以买个笔记本电脑，50美金就可以请几个朋友吃一顿，这种曰子该多爽？这对于我们中国人来说，像个遥不可及的梦，但这却是美国大众的真实生活，所以在美国消费是很幸福的。那我们就要问了，我们工作时间比他们长，还比他们累，凭什么他们的日子过得那么爽，而我们的曰子过得这么苦？

我给出的答案一定出乎大家的意料——就是因为我们没有藏富于民，所以我们除了一般的产品，比如说大米、小麦、猪肉这些生活中不可或缺的产品价格和美国的差不多之外，其他稍微奢侈一点的东西都比人家贵。2008年10月份，我们国家受到金融海啸的冲击，政府决定提列4万亿从事基础建设。如果各位关切我的言论的话呢，应该知道2008年10月份我明确地说过，我们要“放弃保八，藏富于民”，我不希望政府拿这个钱去做基础建设。为什么？我就以中西部建高速公路为例，路建好之后有没有车在上面跑？基本没有。读者要清楚一点，没有车在上面跑的高速公路都叫做产能过剩的高速公路。政府在建高速公路的时候需要钢材，需要水泥，所以可以消化今天钢材市场2亿吨的产能过剩，也可以同时消化掉今天水泥市场超过5亿吨的产能过剩。但是建完之后怎么办？建完之后的高速公路因为没有车在上面跑，所以你就又搞了个新的产能过剩。当我们不再需要钢材和水泥的时候，这两个行业就只能被打回原形——产能过剩。所以政府投4万亿的资金在基础建设上的结果就是将成为一个产能过剩更严重的国家。我们有新的经济增长点吗？没有。这就解释了为什么2008年，钢筋水泥占57%，消费占35%的GDP，到2009年变成了消费只有29%，钢筋水泥却占了67%的情况。

我建议我们一定要把这些钱给老百姓，做到藏富于民。至于怎么给，不是我谈论的重点。我就是希望政府能够帮助企业赚更多的钱，因为只有企业赚到钱，它才会进行转投资，透过乘数效果，企业可以赚更多的钱，然后再转投资，透过乘数效果再赚更多的钱，最终能透过企业利润长期拉动中国经济。要知道，钢筋水泥只是一锤子买卖，今年用完了，明年就没了。而如果我们的企业家能赚很多的钱的话，政府就可以透过立法等机制，让企业提高员工薪水，这样员工就有更多的钱用来消费了，

这样慢慢地培养我们的消费，我们的内需不就跟着增长了吗？这就是藏富于民的链条，透过利润反映到消费，以此长期拉动中国经济。这就是为什么其他国家的消费能占到GDP的70%~80%，而我们只有29%~35%的缘故。

三、如今我们已做错了选择

背景提示

2008年11月5曰，中国政府在全球金融海啸袭来的危机形势下，果断宣布两年内投资4万亿元及十大产业振兴规划等系列方案。一年之后，中国经济在数据上交出漂亮的成缋单。然而，在迅速稳定经济局面之后，如何拉动国内消费成为中国经济振兴的又一课题。那么，国内拉动消费的难点到底在哪里呢？

还有房子这种被我们拿来热炒的东西，搞得现在我们中国的很多老百姓都买不起。和中国相比，美国的房子就便宜多了。在2009年的广交会上，有几个华人把美国洛杉矶的房子拿来中国倒卖，美国的房子从90平米到300平米不等，其中总价最便宜的90平米只要10万美金，大概70万元人民币，比广州上海的房子便宜得多。而且美国的房子跟我们的是不一样的，我们的房子叫公寓，美国的房子绝大多数是洋房、别墅，美国100平米的别墅比我们上海、北京100平米的公寓要便宜得多得多，这是为什么呢？和汽车、手机、电视机是一样的道理，因为我们没有藏富于民。

我给读者讲个简单的故事。A先生挖金矿赚了100块，他当时有两个选择：第一个选择是他给10个挖矿工人每人1块钱，这1块钱能干什么呢？仅够温饱之用；第二个选择是给每个矿工5块钱，10个矿工就是50块，所以如果A先生做了第二个选择的话，他就只剩下50块可以放进口袋。而如果他做第一个选择，1个人1块钱，10个人10块钱，他就能剩下90块可以放在口袋里，因此对于A先生来说，他选择第一个方案对他现在最有利。问题是他会怎么选？我相信，一个有智慧的人一定会做第二个选择，你知道为什么吗？因为当这个矿工用1块钱就可以解决温饱的活，他就会再花1块钱买皮包、运动服和运动鞋。所以A先生就会发现，除了挖金矿之外，他可以再开个大卖场，专门卖皮包，卖运动服、运动鞋。为了卖这些产品，他又聘了10个女性售货员。到最后，这10个矿工和10个女售货员会结婚，会生孩子，所以他们又会拿出另外1块钱买婴儿用品，所以这个A先生又发现，他可以搞个厂子来生产婴儿用品，又可以多赚一笔了。最后这对夫妇还剩2块钱，他们需要住房子，所以他们就花了2块钱买房子，因此A先生又发现他还可以做地产开发。由此我们会发现，因为A先生做了第二个选择，所以等到金矿挖完了，其他这些行业也成长起来了，这个地方就成了一个富裕的小城镇。这就是美国的藏富于民。

如果A先生做了第一个选择呢？金矿挖完了怎么办？这10个矿工就会立刻失业，就造成了严重的社会问题。因此A先生不得不再拿出40块钱去建高速公路，以帮助这些矿工就业，最后A先生还是花了50块钱，却解决不了问题。大家想想看，高速公路建完后呢？这10个矿工是不是又要失业？还有什么办法能让他们再就业？没有了。到最后，A先生就只能看见在人迹罕至的大地上，有一条似乎很好看的高速公路。这时候的A先生既不可能开大卖场，也不可能生产婴儿用品，更不可能做地产开发，因为老百姓太贫穷了。那这个A先生就只剩下口袋里的50块钱了，怎么花呢？只有拿这50块盖一栋豪华别墅了。

背景提示

据中国不动产研究中心统计，2009年11月，北京市别墅销售套数为683套，比10月份上涨11.6%，成交总金额为48.79亿元，比10月上涨超过四分之一。而据业内专家指出，目前海南三亚的一套海景别墅，售价折算后高达450万美元，这一金额可以在美国买下乔治?布什的农场，在欧洲可以买下一座古堡，在泰国可以买下一个海滩。在西班牙，30万欧元可以买下一套豪华海景公寓，而在希腊，70万欧元可以买下悬崖上的独栋别墅。那么，房子之外，还有哪些消费品也表现出泡沫化特征？其原因又在哪里呢？

我相信读者都明白了，中国的房价为什么这么贵。就是因为我们的政府做了第一个选择，因此一栋房子要50块钱，而美国做了第二个选择，所以一栋房子才两块钱。

对于普通中国百姓而言，电影院是带有怀旧色彩的梦想，而另一个正在膨胀的梦想就是汽车。然而，消费者很快发现，国内售价普遍在20万元以上的中高级车，在美国售价大多在15万元左右。50万元人民币在囯外几乎可以买到大部分品牌的高端豪华车，包括奔驰S系列部分车型和宝马7系。那么，国内汽车与电影的高价是同样原因造成的吗？

我给读者解释了房子贵的原因，那么我再解释一下，为什么汽车、电影、电视机、手机也比美国贵呢？我再用同样的故事做个说明。A先生做了第一个选择之后，发现这10个工人可能不好管，总得找个人管管这些工人吧，所以A先生花了10块钱聘了一个职业经理人，也就是所谓的白领精英B先生来管理这些工人。如果每一个矿工都拿1块钱薪水，而只有这一个白领精英拿10块钱薪水，你知道会是什么结果吗？我们还是以电影为例。拍片子总要有成本吧，比如说你要付给章子怡钱，还要付给张震钱，这么多演员的钱你都要付。制作的费用呢？行销的费用呢？加在一起你这个成本就是10块钱，那么你怎么收回成本呢？那就要看他们的政府做了什么选择？如果是做了第一个选择的话，你发现只有一个白领精英看得起电影，你为了收回成本，一张票—要卖10块钱。而如果你做了第二个选择呢，那10个矿工就都看得起电影，这多好啊，10块钱的成本除以10个人，电影的票价就是1块钱了。我再给读者看个数据就更清楚了。你晓得全中国有多少块电影银幕吗？只有4097块银幕，要知道我们中国有13亿人口呢，而美国只有3亿人口，却有高达38990块银幕。我为什么算银幕，而不算电影院呢？因为一个电影院可能有七八块银幕，所以算银幕的话比较精确。所以对一个电影制作商而言，你卖到一个以第一个选择为主的中国，成本一摊下来，票价当然比较高了。而卖到以第二个选择为主的美国呢？3万多块银幕摊下来的结果是什么？电影票肯定比较便宜了。

我再说下手机，中国手机生产很多对不对？一半以上是山寨机，山寨机的价格只有正牌货的四分之一到十分之一，为什么会有这么多的山寨机？因为正牌的手机都比较贵，我们买不起，我们的消费能力太低了，根本没有钱，所以就只有买山寨机了。正牌的手机对于我们中国老百姓来说，并不是一个能普及的东西，但是在美国就不一样了，谁都买得起手机，正是因为大家都买正牌手机，手机的价格自然就便宜。汽车也是一样，汽车在中国是卖给A先生和白领精英B先生的，一般老百姓是买不起的。在美国呢？每一个家庭基本都有两部车子，车子价格也特别便宜。当然你可能要问我，我们超市的东西不是也很便宜吗？你说得没错，但我告诉你，美国超市的东西和我们一样便宜的，2009年的圣诞节我在美国买了一双中国制造的登山鞋，才2.99美金。这个登山鞋在国内却卖三四百元人民币，为什么？还是因为他们藏富于民。

四、谁拿走了我们的资源

不仅如此，除了藏富于民这个原因造成中美两国物价的差距外，还有第二个重大原因。中国的A先生和白领精英B先生在中国取得的财富相对于矿工而言要容易得多。我再举个例子吧，各位读者不妨去西湖看一下，西湖外表还是依然，但是西湖的灵魂已经荡然无存了，我为什么这么说？因为西湖周围几乎所有的古典式的房子，目前已经全部被A先生和B先生所占据了，说是个公开的会所，一般老百姓想来吃饭的话，没问题，你进去之后就会发现，这里的菜贵得离谱，是我们老百姓根本没有办法接受的。他们就是透过这种高昂的价格把所有老百姓挡在门外。既然A先生和由领精英B先生很容易就能取得资源，就会比较容易赚到钱，所以他们就不会珍惜这些资源包括金钱，他们对奢侈品价格是高是低也没有什么概念，反正我只要想要我就买，不在乎它是贵还是便宜。那么，为什么美国的奢侈品价格比我们中国便宜得多呢？其实道理很简单，因为美国这10名矿工取得资源的能力比中国的A先生和B先生差多了，他们比较珍惜资源包括金钱，因此对于奢侈品价格的波动肯定比A先生和白领精英B先生敏感，所以奢侈品的价格普遍都比中国低。而对于我们中国的10名矿工来说，取得资源极其困难，因此对于他们能买得起的产品价格，一般是民生必需品，就会极其敏感，这就是为什么中国的民生必需品价格和美国的差不多的原因了。

当然，A先生和A领精英B先生做了第一个选择之后，他们还控制了其他很多资源，甚至连西湖都不再属于老百姓的了。他们这种炫富的行为，更是激化了10个弱势矿工的仇富心理。那我请问你，美国的A先生和B先生会不会这样做呢？不会的。为什么？因为每个人都很富裕的话，就根本不会出现这种独霸西湖、欺负弱势群体的事。

延伸阅读

石油战

酒吧在饭店一楼右侧。从三层楼高的酒店大堂延伸出来的狭长空间内，木制地板折射出一种湿润的茶褐色光晕，再加上成套的殖民地时代风格的木制桌椅，整个酒吧别有一番味道。

“您是秋月先生？”

坐在一张桌子旁的男人站起身来问道。这个男人大约35岁左右的年纪。从他身上已经可以看到中年发福的征兆，从额头到头顶的头发已经半秃了。

中年男人自我介绍道：“我是陈久霖。”

两人一边握手，一边互相打量着对方。

陈久霖的名片正面印着公司英文名——China Aviation Oil （Singapore）Corporation Limited。背面则是中文，印着“中国航油（新加坡）股份有限公司执行董事兼总裁陈久霖”。

“您是什么时候到新加坡的？”

秋月淡淡地问道。对于猎食动物来说，轻松惬意地打发等待猎物出现的时光是它们一贯的做法。

“7月1号。公司的事终于开始上轨道了，现在正是大干一场的时候。”

陈久霖快速的把北京味儿英语切分成几个间断的单词。

“似乎您也已经选好了能源交易员了。”

“嗯，这个……JP莫里森的名气大家也都是知道的，但能不能请秋月先生说说您的情况？”陈久霖问道。

“我是1983年从日本大学毕业的，之后在住之江公司任职，金属期货交易员。”

陈久霖露出努力搜索记忆的表情。“这么说您是滨川的属下了？”

戴着圆圆眼镜的秋月微笑着点点头。

滨川泰男曾是住之江公司的明星交易员，他掌控着全球5%的铜交易市场，素有“5%先生”（铜先生）的美誉。可惜的是，由于错误判断大盘趋势，随后一错再错，最终于去年6月份被发现已给公司造成了2852亿的损失，现在成了刑事被告人。

“那么，目前贵公司是希望我们承担关于套期保值及掉期交易的部分吗？”秋月问道。

本文摘自［日］黑木亮的《石油战（上下）》

第三章

为什么我们的蔬菜这么贵

“神医”褪色，为何出现张悟本？

你张悟本都能够看得出来，那以前皇帝的那些御医都不懂？

农产品遭爆炒，实质到底是什么？

所以我呼吁什么？呼吁政府开始抓人，逮捕。为什么逮捕？因为这叫做垄断。

经济变局来临，呼唤农业新战略。

产业链和反垄断法的共同结合。其最后真正目的是给予我们老百姓消费者一个最稳定的零售价格。

一、张悟本，怎么就成了“神医”

我们的湖南卫视挺牛的，搞了个《超女》、搞了个《快女》，现在又搞出个张悟本同志。2010年2月1日，湖南卫视的《百科全说》播出的张悟本先生谈养生，挤进了史上同时段收视率最高的前三甲。据说有不少人一到固定时段就坐在电视机前，等着看他的脱口秀。张悟本同志写了本书，叫《把吃出来的病吃回去》，已经卖了300万册。当然你们可能要问我，郎教授你批评张悟本是不是因为嫉妒？我必须要承认是有一点。我的书卖得大概只有他的十分之一，在这方面，我确实和他有不小的差距。

我发现其实这个人很有意思，我听他讲的话就想笑。《生命时报》的记者在2010年5月12日来到奥林匹克中心西南门处的悟本堂，发现他是唯一一个坐诊专家。预约号的价格从过去的两三百涨到当时的两千，翻了好几番，而且已经排到年底了。他是怎么建议这些花了大价钱的人的呢？他建议要多吃绿豆。这个建议实在太有意思了，连绿豆都沾了张悟本的光，价格一路飙升。

背景提示

在借助强势传媒迅速蹿红，得到“神医”、“2010年最火养生专家”、“京城最贵中医”等诸多头衔之后，眼下的张悟本正在以更快的速度跌下神坛。2010年6月1日，张悟本的坐诊地点，位于北京奥体中心西南门的悟本堂，在被定性为违章建筑后开始拆除。张悟本所写的，曾在各大图书排行榜连续排名第一的销售冠军——《把吃出来的病吃回去》在全国书店下架，捧红张悟本的湖南卫视电视栏目《百科全说》也在6月7日停播。张悟本因媒体大红大紫，如今却陷入了一场媒体发动的讨伐张悟本以及张悟本现象的舆论风暴。更为有趣的是，有人注意到，2010年上半年以绿豆为代表的农产品，就是在张悟本极力鼓吹绿豆养生疗效后开始了大幅上涨，而在张悟本遭遇讨伐之后，这些农产品价格又开始回落，那么，张悟本究竟说了些什么？他的说法跟农产品价格上涨之间有联系吗？2010年上半年发生的农产品价格上涨，又到底是怎么一回事呢？

张悟本的养生方法成本低廉、简单易学，而且这套不用吃药的食疗理念也是非常有意思的，最著名的就是“绿豆说”了，他说绿豆不但能够治疗近视、糖尿病、高血压，还能治肿瘤。所以绿豆已经成为很多消费者的必买品，少则三五斤，多则几十斤，而且价格也不断被推高。有的摊主甚至说，绿豆涨价都是张悟本的功劳。我们根据媒体的报道，以张悟本的名义销售的某品牌绿豆甘草汤已经卖到了138元，还有售价38元一瓶的醋泡黑豆，刚刚推出半个月，每天就能卖出100瓶，成了该公司最畅销的产品，都是因为大家都想养生惹的祸。你有没有想过，这个社会怎么了？这种简单的骗局都能够骗得人团团转。请读者想一想，我们每个人的体质都是不一样的，哪有一种药可以包治百病的？对了，绿豆还不算药，只能算是食品。是食品的话，就更不可能了。难道以前我们都吃绿豆的话，就不会被人家称为“东亚病夫”了吗？难道都吃绿豆，咱们就不会再有什么病了吗？而且请各位读者再深入地想一想，连你张悟本这种水平都能够看得出来的简单医理，以前皇帝那些御医、华佗等名医难道都看不出来吗？你怎么可能发明出一种产品一吃就可以治百病的？这明明是胡扯嘛。而且我可以告诉大家，只要说能治百病的，一定是骗局。但这种事在中国就能骗得老百姓团团转。为什么？主要还是因为我们中国老百姓在医学上的愚昧所导致的。根据卫生部2009年的调查显示，我国居民具备健康素养的总体水平只有6.48%，这个低水平的医学素养才是张悟本学说能够横行的唯一原因。不过我不想谈他了，我想用他做个引子，谈个有趣的话题，就谈谈他推荐的绿豆和我们非常关切的大蒜吧。

二、别炒股了，炒大蒜和绿豆吧

我想跟各位谈两组不同类型的农产品是如何被操纵的。一种是可储藏的，一种是不可储藏的。可储藏的包括大蒜、绿豆、黑豆、辣椒等等，不可储藏的就是绿色蔬菜。

首先谈谈这些可储藏的产品为什么会被操纵。它一般有三个前提。第一个前提：它是非常不起眼的产品。如果是大米就不行，大米要是涨价5%或者10%的话，监管部门会立刻出面打压。但是监管部门不会去注意大蒜这种做菜时爆爆锅的东西，也不会注意做绿豆汤的绿豆。

第二个前提：一定要产量大跌的那一年才可以建仓，例如大蒜和绿豆都是2009年建仓。为什么？以2008年为例，我们中国大蒜出口曰本受限，所以这些大蒜被反销到国内，结果就冲击了国内市场。2008年大蒜的价格是1块钱一公斤，导致2009年大蒜的种植面积全面下降。比如山东金乡就下降了三分之一。2009年山东种植面积下降30%，河南下降50%，而且由于气候的反常，大蒜主要产区山东又碰到倒春寒，山东南部4月份竟然飘雪，所以大蒜产量大幅下降。绿豆也是一样，2007年价格特别好，所以2008年我们农民大量种绿豆，绿豆种多了，价格就下跌了，所以2009年又不种了。刚好又碰到天气异常，东北大旱，可播种绿豆减少29%，因此很多农民弃豆转种其他作物。所以大蒜也好，绿豆也好，刚好都在2009年年初碰到产量大幅度下跌，价格极其便宜，所以炒家这个时候就开始建仓了。

背景提示

2010年上半年，大蒜、蔬菜、绿豆等农副产品价格大幅上涨，引发了民众对物价的种种担心与猜测。在这些农产品中，大蒜首当其冲。仅半年时间，大蒜价格的上涨幅度就超过了10倍。此外，绿豆的零售价格也由2009年的每公斤7元左右涨到了每公斤20元左右，部分绿豆甚至卖到每公斤24元，涨幅高达300%。农产品的价格上涨，催生了新的网络词汇，“蒜你狠”、“豆你玩”、“玉米疯”、“辣翻天”，分别被网友用来描述大蒜、杂粮、玉米和辣椒的行情。据农业部农产品批发市场信息网监测，2009年12月至2010年4月，全国菜篮子批发价格指数一直在160点以上高位运行，同比上升12个点左右；重点监测的28种蔬菜平均价格每公斤3.51元，同比高出0.84元，上涨31.5%。2010年上半年农产品价格大幅上涨与人为操纵有关，那么，这种操纵又是如何进行的呢？

第三个前提：产地必须特别集中，便于收购。图3-1上画圈的地方就是大蒜的主产地，比如说山东金乡就有60万亩，产量占全国60%；河南中牟有40万亩，占到全国大蒜出口量的30%，大蒜产地非常集中。绿豆的产区相对来说，也很集中，基本都在黑龙江省西部、吉林省西北部、内蒙古东部这一块，参见图3-2的圈圈。

图3-1 大蒜的产地

图3-2 绿豆的产地

建仓还可以分成几步曲。

第一步曲：一定要控制上游。控制上游的花费并不大，图3-3是从2008年11月21曰到2010年5月25曰的大蒜价格走势图。2008年大蒜价格大概最高是1块钱一公斤。2009年产量大幅下跌，大蒜价格跌到了4毛钱一公斤，炒家迅速建仓。我们做个简单的计算，看看需要多少钱就能操纵整个市场。2009年山东金乡的库存是95万吨，如果在2009年2月到5月入仓的话，控制1/3就可以控制价格，30万吨乘上4毛钱一公斤，也就是说，你只要花1.2亿元就可以了，可以说是非常便宜的。最后翻了几番读者知道吗？4毛钱一公斤的大蒜，最后卖到了12块一公斤，比玩股票爽多了。所以我建议股民们以后别炒股了，都炒大蒜吧。

图3-3 大蒜价格走势图

第二步曲：控制中下游。建好上游之后，你也得控制住中下游，为什么呢？请你想一想，如果上游建好仓之后，准备抛售怎么办？万一抛售被下游接了，都给你买光了，那你怎么打压价格？如果你要全面收购呢？你收购之前，可能下游都先帮你收购了，这也不行。所以一定要让下游跟中游听上游的话。上游建仓完成之后马上进入第二步曲，控制中下游。怎么控制中下游？搞代理，一级经销商、二级经销商、三级经销商或者代理商。你对每一级经销商都收取非常贵的代理费、经销费，其实也就相当于保证金。你敢不听话吗？你不听活我就修理你，扣你的保证金。炒家就是透过这种保证金的方式，将上中下游整条产业链严密控制住的。

第三步曲：舆论造势。以图3-3为例，2009年9月份，舆论造势，热炒甲流概念，拉抬价格。10月份继续舆论造势，包括说大蒜是提高免疫力的天然药物；食用大蒜可以让感冒发生几率减少三分之二，所以建议每天生吃大蒜；2009年山东大蒜种植面积下降20%，等等，再度拉高价格。

第四步曲：对敲。就像股市一样。怎么对敲呢？这些炒家拿出20%的货卖给自己人，就在2009年10月、11月期间来回对敲，把价格敲上去，说白了，就是火上浇油，自买自卖。最后在2010年的四五月间将大蒜拉抬到了猪肉的价格，立刻套现离场，让后来的资金接盘。

谈完大蒜之后我再谈谈绿豆，其实两者的炒作方式是一样的。图3-4是2008年11月11口到2010年5月30日的绿豆价格走势图。读者可以从图中看出来，炒大蒜四步曲也同样用在了炒绿豆上。

图3-4 绿豆价格走势图

第一步曲：上游建仓。以图3-4为例，2009年2月份，1公斤绿豆4块钱的时候炒家开始建仓，和大蒜差不多，大概两亿元就能控制市场。

第二步曲：控制中下游。和大蒜一样搞代理，一级经销商、二级经销商、三级经销商或者代理商，将上中下游整条产业链严密控制住。

第三步曲：制造概念。2009年的年底开始舆论造势，包括西南、东北大旱，绿豆减产，日本绿豆需求量大增等等，绿豆价格慢慢被拉升。在2010年2月1日绿豆价格下跌这一天，张悟本在湖南卫视开始大吹绿豆的医疗功效，从这个时候开始，绿豆价格一路飙涨。因此，我们实在很难相信张悟本是无辜的，正是因为他的介入才一改绿豆的下行趋势，转为大幅度的飙涨。

第四步曲：对敲。根据图3-4显示，在2010年4月间，绿豆炒家自买自卖，推波助澜，从而再度拉抬了绿豆价格。而到了2010年5月份之后，绿豆炒家开始套现离场。

三、当青菜坐上过山车

背景提示

在2010年上半年的农产品涨价行情中，不仅涌现出“蒜你狠”、“豆你玩”等网络词汇，随着水果、蔬菜的上涨，“菜奴”、“果奴”的说法也不胫而走。根据有关媒体在5月末的调查，菜市场中近20种蔬菜，至少1/3的蔬菜要价超过每斤4元，每斤1元以下的蔬菜几乎绝迹，蔬菜市场已经正式进入了以元为交易单位的“元时代”。按照国家统计局日前发布的最新数据显示，4月CPI的上涨幅度为2.8%，农副产品是主要的推动因素之一，其中鲜莱价格上涨24.9%，鲜果价格上涨16.4%，推高CPI约1.9个百分点。如果说，炒作大蒜、绿豆这些便于储藏的品种，还存在充足炒作周期，有利于资金操盘的话，那么，新鲜水果、蔬菜这些不便于储藏的品种，资金搡盘又会采取什么样的手法呢？

但是不可储藏的蔬菜的价格上涨又是怎么回事呢？2008年12月河南汝州的大白菜六分钱一公斤，甚至一车才卖10块钱，如果实在卖不完，就烂在市场里，这个事情读者经常看到，对不对？但是2010年情况就大不相同了。以上海市番茄批发价为例（图3-5），2010年5月6日是一斤3块钱，7曰涨到4块，13日又跌到2.5元，价格怎么变动这么快？图3-6显示福州市（亚峰〉蔬菜批发市场的豆角价格，5月12日5块钱，5月14日7块钱，5月17日又降到5块钱，5月24日跌到3.4元，这个价格波动跟股价差不多了，为什么？因为基本上全部是操纵。

通过我们最近做的研究发现，有一些菜农、菜贩子说，最近卖菜就像搞股票一样。以图3-5的上海农产品批发市场的番茄和图3-6的福州市亚峰蔬菜市场的豆角为例，读者可以仔细看下，价格的波动是不是像买卖股票一样？其实这些菜贩子真的很可怜，拿出几万块钱进货，搞得自己每天心惊胆战的，他们总在不停地琢磨，进货价格高了卖不出去怎么办？可能今天价格涨了，明天就跌了，后天可能涨也可能跌。为什么价格波动得这么厉害呢？这是大中小三大批发商的博弈结果，这些批发商通过下面两步曲操纵了蔬菜的价格。

第一步曲：降价。大批发商用这个方式打跑对手，控制上游。举个例子，假设大中小三个批发商刚开始的时候都是两块钱进的货，然后大批发商用1块5毛钱的价格在市场抛售，造成亏损，他们的目的是要把那些中小批发商全部挤走，这样他才能垄断。垄断以后他再回去控制菜源，怎么控制？他们跑去找这些种菜的农民，告诉他们说，农民同志，市场价格一斤只有一块半了，我给你2块钱收购你的菜好不好？农民一听非常激动，怎么会有这么好的人？给我2块钱的价格，农民自然很高兴地接受了。接着大批发商又说，不过你得答应我两个条件：第一个条件，你的菜全部让我收购；第二个条件，一个口令一个动作。我什么时候叫你去拔菜，你就拔菜，反正绿菜放在田里面多两三个礼拜也没问题的。这个时候，如果又有新的对手进来怎么办？那就再来一次降价，再打到1块5毛钱把新对手赶走，反正大批发商为了暴利，也不差这点钱。

图3-5 上海农产品批发市场2010年4月27日到5月25日的番茄价格走势图

图3-6 福州农产品2010年4月26日到5月24日的豆角价格走势图

第二步曲：控制中下游，造成缺货现象。然后这些大批发商就告诉农民，不准他们现在拔菜，目的就是要造成市场缺货的现象，拉高菜价，套现离场。他们干的事情和炒绿豆、炒大蒜是不一样的。因为大蒜和绿豆是可储藏的，炒作的话是要打持久战的。但是緑色蔬菜这玩意儿就不一样了，它不能储藏，所以只能是个短期活，价格必须在几天之内大涨大跌。各位读者应该为中国的市场经济哭泣。为什么？因为我们中国是一个从来没有经历过市场经济的国家，却总是把什么事情都推给市场解决。比如说我们国家过去的医改、教改、房改，政府自己扛不了了，就都不扛了，就把这些问题统统推给市场去解决，最后是什么结果呢？“医改之后看不起病，教改之后上不起学，房改之后住不起屋”。现在又把蔬菜价格推给市场，结果就只能是被操纵了。

四、我们的模式错在哪里

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2010年5月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，指出要严厉打击囤积居奇、哄抬、炒作农产品价格等违法行为。经国务院批准，国家发改委、商务部、国家工商总局联合下发通知，要求地方各级人民政府切实加强农产品市场监管，严厉打击囤积居奇、哄抬农产品价格等炒作行为，坚决维护正常市场秩序，促进价格总水平基本稳定。随着国家政府部门联合出手，大蒜、绿豆等前期疯涨的农产品市场价格随即回落。更加值得关注的是，本次国务院常务会议确定的是双管齐下的策略，即在要求国家相兴部门组织市场监管和严厉打击炒作农产品专项行动的同时，囯家发改委派出了十几个调研组到各地进行调研。据报道，本次发改委一行的目的，是从支持建设蔬菜生产基地、大型‘农产品批发市场和高效物流体系等入手，研究稳定蔬菜等农产品生产和价格的长效机制。那么，2010年上半年发生的农产品价格上涨到底与以往的市场价格上涨有哪些不同？在农产品生产体系中到底又需要完善哪些方面的问题呢？

读者看看我们刚刚讲的可储藏和不可储藏农产品的操纵，就会发现他们是如何精心策划来操纵这个市场的。过去我们思维里还有个误区，我们总认为这些批发商是控制渠道，图利一下自己，谁做生意不是为了挣点利润呢，没有那么暴利的。还拿上面这个例子来说，农民种的菜卖给批发商是1块钱1斤，然后因为批发商控制了渠道，它就可以以10块钱1斤的价格卖给我们广大消费者，我们没有办法不买，因为没有其他人卖给我们，渠道都被这些大批发商们垄断了，已经没有竞争了。这样的话，批发商就一下子赚了9块钱。再看看我们政府是怎么处理这个问题的？政府仅仅是简单地提高收购价。就好比过去批发商收购价是1块钱，然后卖给我们10块钱，从中赚了9块钱。现在政府要求批发商把收购价提高到2块钱，透过这个方式，把批发商的利润压缩到8块钱。政府干的事叫什么？就叫做“下游不准涨价，提高农民的上游收购价”。我们的政府到现在还是在用这种古老的思维方式考虑问题。

要知道，现在时代不一样了。你突然发现，这些批发商已经不是过去赚9块钱的那些人了。他们透过我前面讲的四步曲和二步曲的方式，操纵可储藏和不可储藏的农产品。农民还是拿1块钱，农民被剥削了。而我们广大消费者呢？更惨了，过去10块钱的菜，现在卖给我们就90块、100块，甚至卖到1000块都有可能，我们消费者也被剥削了。整个市场就被这些炒家给操纵了，他们不仅剥削了农民，也剥削了全体消费者。而且这些炒家很可恶，我在2009年的下半年曾经批评过大蒜的操纵，这些炒家竟然找了一批人在网站上对我进行人身攻击，他们实在是不知道天高地厚，竟然又进一步操纵媒体对郎咸平开战了，读者可以想一下，这些人有多么嚣张。为了还击他们，我不但继续再次深入凋研大蒜的操纵，同时把战场扩大到其他可储藏和不可储藏的农产品，我的目的很简单，就是要保护农民和消费者的权益。

读者可能要问我了，你认为我们政府该如何处理这个问题呢？首先我得说一下，过去1块钱给农民，9块钱给批发商，10块钱的零售价模式已经不复存在了。现在的这些批发商已经不满足挣那么点小钱了，他们会把价格炒到90块，炒到100块，甚至1000块。所以我呼吁政府开始逮捕这些农产品炒家，因为他们操纵价格，形成了农产品的垄断。什么叫垄断？联合起来控制价格的行为就是垄断，我们最近不是出台了一部反垄断法吗？我认为，反垄断法必须用在这些人身上。

为了给政府更多的思路，我想谈一下在美国如果图谋垄断市场、控制价格，会受到怎样的惩罚？2001年至2006年，乐金、夏普、华映、三星涉嫌多次操纵电脑荧幕和液晶电视面板的价格。美国司法部介入调查，我以前讲到过，美国的司法部调查时很高效、也很严格的，最后搞得几个厂商都不得不认罪。给它们的惩罚是什么？乐金、夏普、华映三家总共罚款5.85亿美元，这还不止，其中4名主管被判刑4个月到16个月不等。你看，其实我们不但可以高额罚款，同时也可以追究刑事责任，可.以判刑。三星比较识时务，非常配合司法部的调查，所以被免予处罚。2010年5月21曰，欧盟委员会向10家内存制造商，包括三星、海力士、英飞凌、华映、曰立、三菱、东芝、尔必达、南亚、美光等开出3.31亿欧元的罚单。原因是什么？它们操纵了内存的价格！由于美光当了污点证人，被免予处罚。所以，我呼吁，请政府部门立刻派出公安到图3-1和图3-2中画圈的地方，把那些大规模租用冷冻仓库的人全部抓起来，他们肯定都是炒家，不会错的。然后再利用反垄断法起诉他们，因为这些炒家是我们农民和消费者的敌人。

五、从新奇士模式看产业链整合

背景提示

美国新奇士种植者公司创立于1893年，是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州6000多名柑橘种植者所共同拥有。他们中的大部分都是小型的个体果农，其中约2000名种植柠檬。每年，新奇士果农把他们的柳橙、柠檬、葡萄柚和其他许多应季产品销往世界各地。

农业产业链出现于20世纪50年代的美国。这种有别于传统农业生产的新产业结构，使得美国农业形成了与美国其他产业部门相同的生产方式，其经营机制就此进入到现代管理体系中。继美国之后，农业产业链在世界范围内得到了发展和完善。美国、加拿大、日本等国，农业产业链发展都已经达到了相当高的程度。我国农业产业化经营是从20世纪90年代初兴起的，经过近20年的发展，农业产业化正由局部探索转入全面推进。由于看好我国农业产业化的发展前景，越来越多的投资者开始关注农业领域，一场新的“上山下乡”运动正在投资领域悄然展开。但是，随着整个社会经济格局的调整，包括全球化步伐的加快，中国农业产业化也在面临着各种各样的新挑战，那么，农业产业链的实质意义是什么？我们应该如何构筑我们自己的农业产业链呢？

最后，我想以美国新奇士模式作为我们的解决方案。新奇士模式是一种农业的产业链，包括种子、种苗、农药、化肥、科技指导、股东、收购包装、仓储运输、批发零售。这和工业产业链不一样。

我呼吁学习美国的新奇士模式，整合整条农业产业链。也就是说，透过政府或者是中间批发商和农民做整合。怎么整合？

第一步，给农民股权。农民的股权不是看他们实际出资多少，而是根据每个农民生产多少农产品来配给股权。如果农民A有5个橘子，农民B有3个橘子，农民C有2个橘子，那这三个农民的股权就是50%、30%和20%。

图3-7 新奇士农业产业链模式

第二步，聘请职业经理人贯穿经营整条产业链。整条产业链的利润分配必须公开、透明。每一个产业链环节必须赚合理的利润。也就是说，农民不应该只赚1块钱，他应该赚3块钱，最后的利润应该按照50%、30%、20%的股权比例来分配这3块钱。把中间环节压缩到2块钱，最后零售价就不是10块钱，而是5块钱了。

我们把这种新的产业链整合和反垄断法结合起来，结果是农民得到了实惠，消费者也得到了实惠。你不要看这个事情小，你能做到这一步的话，就做到了我一再呼吁的藏富于民的第一步。过去我们要花10块钱买的菜，现在5块钱就可以买到，消费者就可以省下5块钱。如果农民过去只能赚1块钱的话，现在就可以赚3块钱，农民也就富裕了，这就是我所说的藏富于民。

延伸阅读

粮食战争：市场、权力和世界食物体系的隐形战争

在跨国企业已掌控中国植物油定价权的情况下，如果进一步取得粮食流通的控制权，会使中国失去粮食定价权，给中国粮食宏观调控和粮食安全造成被动。于是，在国际粮价高涨的情况下，中国阻断了国际市场向国内的传导通道，暂时保持了国内粮食价格的基本稳定。中国粮食生产对外依存度虽然较低，但中国化肥生产中硫磺与钾肥高度对外依赖，国外有可能通过提高肥料成本，抬高中国粮食价格。

一家跨国企业，通过几年的发展，在中国小包装食用油市场居垄断地位，占中国市场份额的60%~70%。掌握了中国植物油销售的终端渠道，然后再建立或收购面粉厂、大米加工厂，用植物油的销售渠道进入粮食消费市场，这是一条明显的布局式的战略路线图。

业内某权威指出：世界四大粮商一方面建立粮食加工流通企业，一方面开始寻找粮源。中储粮是中国最大的粮食储备企业，是四大粮商合作的首选对象。三年后四大粮商会成为中国粮食加工销售的龙头。一些地方政府在招商引资中，普遍存在外资优于内资的思想，给他们提供各种便利条件建立或并购粮食加工企业。即使跨国粮商不与中储粮合作，他们也能找到粮源。

这位权威人士又透露出我们的短板：目前，中储粮作为中国最大的粮源控制企业，具有较强的实力，却没有粮食加工业务。中粮集团有加工业务，却不能掌控粮源，销售网络也不够。华粮集团虽然在中国属于比较大的企业，但实力与跨国公司不能相提并论。目前中国粮食市场调控存在的一大问题是只有储备，没有加工品和销售的控制，这样就会给调控带来风险。

粮食安全的关键在加工流通领域，跨国公司想用低价粮食冲击生产的可能性不大，但如果掌握了粮食加工流通，就掌握了粮食制成品的定价权，这会影响到中国粮食市场的调控。跨国粮商不仅有强大的资金优势，而且通过食用油已建立起营销网络，并树立了一系列品牌。他们利用这些优势，与中国粮食加工企业竞争，会有很强的杀伤力。

本文摘自［英］拉吉?帕特尔（Raj Patel）的《粮食战争：市场、权力和世界食物体系的隐形战争》

第四章

为什么我们的食品这么不安全

近曰，一篇关于“你肯定吃过地沟油”的报道引起全国关注，武汉工业学院的何东平教授和他领导的“城市餐厨垃圾的加工与应用”研究小组，在暗中调查地沟油长达六年后，终于浮出水面。调查到的情况触目惊心！职业地沟油回收者将地沟油经过一夜的过滤、加热、沉淀、分离，变身为清亮的“食用油”，低价出售，回流餐桌。综合统计结果显示，国内地沟油一年的总利润达到15亿~20亿元。2010年3月18日国家食品药品监督局下发了《严防“地沟油”流入餐饮服务环节的紧急通知》，要求各地迅速开展检查。然而，要想彻底斩断地沟油这条污秽的产业链，在监管、理念和技术各个环节上，我们仍然有很长的路要走。

一、百倍于砒霜？黑喑下的黄曲霉素

最近餐桌上的学问越来越高深莫测，让人难以琢磨了。就拿食用油来讲，不但有我在《郎咸平说：新帝国主义在中国》和《郎咸平说：新帝国主义在中国2》中所谈到的转基因的问题，还有现在又出来个地沟油的问题。我不得不佩服，这个地沟油真是给我们充分展示了什么叫循环经济，什么是充分的变废为宝。而我本人也是这个所谓的循环经济的最大受害者，因为我经常在外面吃饭。我现在真的是谈吃色变，一看到路边炸油条的，价钱又那么便宜，我就直觉地想到了地沟油。此外，还有我最喜欢吃的，像水煮鱼、川味火锅、毛血旺什么的，我也担心都是地沟油做的！否则水煮鱼放那么大一锅油，如果不是地沟油，价格怎么会那么便宜呢？饭店是不会做赔钱的生意的。

我有必要先明确一下，到底什么是地沟油？按照表面上的理解，它应该是指从地沟里、下水道里掏出来的油。但这只是个最直接的概念，也是最明显、最好理解的。更确切点说，其实它是一个综合概念。第一种，就是我们平时所说的潲水油；第二种，是由动物的内脏加工提炼的动物油；而第三种则是超过使用次数的油。其实说白了，也就等于说一切劣质的、有问题的油都叫做地沟油。按照我们的数据显示，我们每一年消耗的油大概是2200万吨，从中可以产出大概330万吨的废弃油脂，从这些废弃油脂中可以提炼出270万吨的地沟油回流市场。按照这个比例的话，我们吃的东西里面，大概1/10都是地沟油做的，当然这是最高的比例，真实的比例应该低得多。想想也真悲哀，地沟油这个连猪都不吃的东西，现在却让我们给吃了！

而且，地沟油的危害是潜移默化的，我的助理曾经问了几个急诊科的医生，有没有收治过因为食用地沟油而出现症状的病人？他们说到目前为止还没有，但是，他们说地沟油里含有一种叫做黄曲霉素的致癌物质，而黄曲霉素的毒性是砒霜的100多倍！

二、伪装下的地沟油：辨别难似“哥德巴赫猜想”

我看到网上为辨别地沟油提出了几种观点，其中有一个观点特别有意思，说要想辨别地？油，必须要一看、二闻、三尝、四听、五问。你看，望闻问切，连中医看病的方法都用上了！但实际上，即使是这样，还是很难分辨的，为什么这么说？看我给大家一个一个地进行解释。

第一个是看。如果小摊小贩拿过来的就是黑油，你会吃吗？你肯定不会吃的。但是如果你看到的油是透明的呢？要知道，地沟油提炼的过程中，那些不良业者会利用化工原料把脏油的颜色褪掉，你看到的地沟油是很清很亮的，你从颜色上根本就看不出来的。

第二个是闻。如果说你闻一下地沟油，就会发现这油闻起来还挺香。这是怎么回事？这是因为这些不良业者用？碱去臭之后，再往里添加一些花生精之类的东西，这样弄出来的地沟油会散发出一股挺重的香味。本来你还不怎么饿，闻了地沟油的味道之后，搞得你倒感觉到饿了。

第三个是尝。尝尝有没有什么臭味、异味之类的，我估计也尝不出来，反正在我过去不知道情况的时候，估计也吃了不少地沟油，也没有什么感觉异常的。

第四个是听。这个可能就不是针对餐馆了，谁吃饭的时候还用根筷子蘸点油，然后把油弄到纸上烧一下的？我估计全国人民还真没有谁这样做过吧。这个可能主要是针对那些在商场里买了油之后，回家想看看是不是劣质油，就拿两滴？滴在纸上烧一下，如果咔吧咔吧响，那你买的可能就是劣品了。因为油和水混在一起的时候，加热到一定程度，就会发出吱啦吱啦的响声。

第五个是问。这个好像是让我们去餐馆里吃饭的时候，先到厨房里去问一下，问厨房里的人，他们炒菜用的是不是地沟油。你想他们会怎么回答？他们肯定会说“当然不是”。

所以，用这个中医的望闻问切来辨别地沟油的话，到最后也只能是白忙活一场了。

三、地沟油，中国“最完美”的产业链？

很多读者会很奇怪，哪来的这么多的地沟油？我告诉你，在地沟油的背后，有一个非常完整、高效的产业链，而且它还是一个彻底的循环经济，因为它真正做到了从餐桌回到餐桌。其实这个问题不仅仅存在于珠三角地区，全国都有的，它完全是一个全国性的产业链。最开始是从武汉传出来的，然后才到的珠三角的各个城市。我相信如果到全国去查的话，估计每个城市都有，我们在调查的过程中发现地沟油主要有三大流向。第一个流向，是从高档酒楼流出来的废弃油脂，经过收集者的收集、运输，最后到了化工厂，然后提炼成生物燃料，用于工业生产了。第二个流向，那些饲养家畜的人员将泔水油、潲水油拿来喂猪、喂羊、喂鸭。可能这个问题也不大，毕竟毒性是经过猪、鸭这些动物、禽类的身体过滤的，人即使是吃了这些用泔水油、潲水油养大的家畜、家禽，也可能这些家畜、家禽身上还残留些地沟油的毒性，但估计被人体吸收的也没有太多，危害也没有那么大。而第三个流向，是我们最担心的，也是很可怕的。地沟油从酒楼里出来了，被那些不良业者加工后，又被卖回去，最终回流到餐桌上，让我们给吃了。

说到这里，我想问下各位，你们知道地沟油是如何提炼的吗？其实很简单，就是支个锅、支个灶，先把水和油分离开。这实际上是个很简单的过程，因为水一加热就蒸发了，关键是如何把油脂和里面的杂质分开。怎么分？这时候这些提炼的人就会往这些分离出来的油里加了一些我们很不愿意看到的东西，比如说脱色剂，还有香精。现在有人在网上卖脱色剂，最便宜的时候才1块钱1公斤。提炼1吨地沟油需要多少脱色剂呢？我大概算了一下，是25公斤，如果按1块5毛钱一公斤算的话，基本上都卖这个价，也就是三四十块钱。香精的危害大家都应该清楚的，那些搞提炼的人也是清楚的，可是，即使这样，他们还是利欲熏心，去追求这样的利益，最终使地沟油又回到了我们的餐桌上。

我经常在媒体上呼吁我们的企业要搞产业链整合。也就是要企业从产品设计、原料采购、生产加工、仓储运输、订单处理，到批发、零售，把这整个链条串在一起。这样就可以提高效率、降低成本、增加利润。我现在发现，我所想推动的产业链整合在我们真正的企业里推动的都不怎么到位，但是地沟油却做得相当到位了。我们看下，这个地沟油产业链做得有多么紧凑。我们先拿产品设计这个环节来说，他们这些不良业者就有这种水平，能把地沟油“设计”成我们的食用油，而且不但颜色挺好看，味道也挺香。这种研发水平真是不一般的。原料采购呢？那就不用多讲了，直接从餐厅里面拿出来的潲水，就是他们提炼地沟油的主要原料了。而且这种原料的采购是垄断性的，别的人不能进入的，进入的话他就揍你，而且还有黑道介入，所以对于那些从事地沟油勾当的人来说，原料采购是很有保障的，效率还特别高。再说下地沟油的生产加工，效率高得超出你我的想象。他们竟然一个晚上就可以把地沟油转化成食用油。还有订单处理，也就是直接再卖回给出售潲水的这些餐厅。当然还有批发零售，这是指直接卖给我们消费者的环节。你瞧瞧咱们中国的这个地沟油行业，可以称得上是全世界整合的最彻底、最高效的产业链了。

那么，到底是什么因素造就了地沟油的如此完美的产业链？是高利润！你知道地沟油这个行当一年能有多少利润吗？我告诉你，它一年的总利润能达到15亿~20亿元，这是个什么概念？就是说我们把整个广东省的制造业的利润加到一起的话，还跟地沟油行业的利润差了一大截呢。你能想象得到吗？一些职业掏地沟油的一个月的收入可以上万啊，相当于高级白领的收入了。一个餐馆如果把地沟油的开采权利，给了某个固定的职业掏地沟油者，也能拿到200万元。我们很多老百姓一辈子也挣不了200万元的。我知道的，有一个地沟油的内幕者，他本身是做养殖生意的，他说他平时就经常到酒楼里收集潲水油，每1吨要交100块钱。他的规模不是特别大，一般都是在城乡结合部的小树林这样的地方搞个大锅，比如说养猪场附近就有很多这种大锅。他把地沟油收集来之后，主要还是拿来养猪的，他先把这些东西放在大锅里加热，然后再给猪或者鸭吃。剩下来的油，也就是动物吃不了的，他就把这些油刮出来，放在另外一个地方。这时候，另外一个人就出现了，这个人就是真正从事地沟油生意的，他们搞了一个黑加工厂，为了弄到更多更便宜的原材料，他们就挨家挨户地从这些养猪场里把地沟油搜集起来，然后一个晚上就可以把这些地沟油变成清亮亮的“食用油”。

我们做了个简单的计算，市场上食用油的价格是1吨6000块。而地沟油的成本，包括人工在内，大概也就是300块钱，提炼出来的地沟油可以卖到1吨3000块！这简直就是暴利，比做高科技的利润还高啊。其实还不止地沟油，比如说盗版光盘，制造光盘的利润跟地沟油的利润差不多的。其实，中国这些阴暗角落的地下经济是非常可怕的，不但利润高，而且效率也高。东方出版社常开玩笑说我的DVD不好卖，他们非常希望能够找到地下经济的盗版光碟批发商，用每张碟两块钱的低价卖给他们，请他们代售，肯定比正规渠道顺畅多了。不过现在路边卖的有不少我的盗版书和盗版光盘，听那些小商小贩说销量还不错，这也说明了透过这种地下经济的产业链，我对中国的就业是有着巨大贡献的。

四、日本模式，离我们到底有多远

不知道大家相不相信，其实全世界只要有人的地方，就有潲水油存在。关键是看各国政府怎么处理这个问题。我想先淡一下日本是如何成功处理地沟油的。60年代的日本和我们一样，也有过地沟油现象，但是很短暂，问题出来之后就很快沉到历史的尘埃之中了。曰本怎么做的呢？曰本是个很讲究环保的国家，政府把大量的环保经费拿过来改造地沟油，让地沟油回流到我们上面所说的第一个流向中去，形成生物燃料。你看现在曰本的垃圾车用的都是由地沟油转化过来的燃料。他们的具体做法就是对这些人吃完之后给猪吃，猪又吃不完的油，政府提高收购价格，也就是说，你把这些猪也吃不完的油卖给生物燃料工厂得到的价格，高于你卖给黑心商人的价格，你当然就不会再把这些油卖给黑心商人了。所以，地沟油的流程从这个时候就开始转向，转成制造生物燃料所用的原材料了。

而且日本在疏导地沟油产业链的同时，对本国的就业也有很大的帮助。想想看，收购地沟油的话，是不是需要聘用低级劳力？提炼呢，就需要高级劳力、高级技工。还有销售生物燃料，是需要销售人员的。所以，日本通过疏导地沟油的产业链，增加了很多低、中、高端就业市场的就业机会。

而且，日本的环保单位跟工商局分工也很明确，环保单位的职责是检查你制造出来的燃料油是不是环保，工商局检查的是燃料的质量达不达标。日本的环保局和工商局所扮演的角色和我们完全不一样的。我们的环保局和工商局的主要任务是罚款，哪个环节有问题就赶快来罚款，我们还不能怪它们，因为它们要创收嘛！日本的政府在整个制造生物燃料的过程中扮演了非常重要的角色，疏导地沟油产业链的结果对政府和老百姓都是有利的。我们目前还没有怎样疏导地沟油的产业链，因此对我们消费者来说，是非常不利的。

五、地下产业如何走进阳光

其实，现在中国除了餐厨垃圾、潲水、泔水这种油脂之外，很多东西都符合我们刚才说的所谓的中国式产业链。比如说一次性筷子，我们用过之后就被黑心商人收购了，它们对这些用过的筷子进行重新漂白，再做一些处理，至干消不消毒我不知道，但是我没有看出来，这些黑心商人有那么强烈的责任感吗？对于他们来说，有必要做消毒吗？对于他们来说，只要筷子经过加工后，颜色看起来一样就可以了，他们实在没有消毒的必要，因为消毒这玩意儿挺费钱的。只要看起来不错，又没有味道就行了，就可以再回流到市场上来了。对于废弃的一次性筷子，我还得再说说日本，其实我本人是不怎么喜欢曰本这个国家的，但日本的很多做法都值得我们参考，曰本把这些废弃的一次性筷子转变成纸，而且三双筷子就可以制造一张A4纸，看到没有，这就是环保！所以对于我们政府来说，整治这些地下经济的产业链，你想堵，没问题，但是堵完之后呢？要知道，光靠堵是堵不住的，这么巨大的利益在里面，你要彻底解决问题的活，就要疏导，怎么疏导？就是不管是一次性筷子也好，地沟油也好，不能让它回流到我们的胃里。我们要透过疏导，把这个产业链转化成一条有益的产业链，这才是我们目前的当务之急。

其实现在很多国际金融大鳄、投行，都有这种敏锐的嗅觉，包括AIG、摩根、卨盛，它们已经开始投资这种新兴的垃圾处理行业了，尤其是微生物发酵技术的新工艺。北京有一个叫嘉博文的公司，它就是用微生物发酵处理技术，对包括地沟油在内的餐厨垃圾进行重新处理，高盛给它的第一笔融资就是1.6亿元人民币。你看人家多有眼光。地沟油事件一出来之后，我们发现真正能够抢占商机的，还是这帮投行。

我们经常谈高科技，大家有没有注意到，其实我们的思维进入了一个误区，我们总是认为，只有集成电路这样的技术才算是高科技。而事实上，像对地沟油、垃圾等现存的地下产业链的改造和疏导也都是高科技项目。以垃圾为例，不是说光燃烧就可以了，如果我们把垃圾分开，那每一类垃圾都有自己的用途，就有可能形成很多个产业链。你只要能够有效地疏导这些产业链，就可以解决掉百分之七八十的垃圾，曰本就是这样做的。而且我们中国的老袓宗本来就有变废为宝的优良传统，我们干嘛不把这种优良传统给发扬光大呢？

延伸阅读

不能吃的药

成为正式医生后，我尽量使用一些与患者病情相符的药物，如果还是无法避免副作用，便争取早日发现病人的不适，努力将伤害减至最低。此后，在治疗患者的过程中，我也一直秉承这样的原则。而在医院中我还与同事们一起开发了公害监视网系统以及违禁药品的检验系统，为治疗工作提供了有力的支持。

但是，我渐渐地感觉到，即便有了这些监视和检验系统，有些问题依然无法解决，而且这类问题还有逐年增加的趋势。原因在于，1980年以后新药物大量出现，这些新药物都是具有毒性的，更谈不上治病了，其中也包括一些将旧的药物进行改良的改良药物等。这些药物通常价格很高，因此出现了药物的价值与价格完全不符的现象。1994年和1995年，有关方面组织了药物的国际价格比较工作，而我本人也对药物的真正价值作了个人评估。在将这些评估与公布的价格进行比较后，得出的结论证实了我的推断是正确的：的确存在药物的价值与价格不符合的情况。

20世纪90年代，日本发生了轰动一时的索立夫定事件（1993年，由于同时使用抗癌药物及抗带状疱疹皮肤病毒的药物，此药物在上市后的一个月内，导致15人死亡），在此次事件中药物价格、医疗系统问题、药物评价的尺度过于宽泛（让患者看到夸大的效果，掩饰药物的危害程度）等问题暴露无遗。

“是药三分毒”，阿司匹林虽然效果不错，但有可能引发麻疹症候群这一严重脑疾，所以当儿童患上感冒或流感时，是不能使用这一药物的。乙酰氨基酚是WHO（世界卫生组织）列入必需药物清单中的一种药，但是此药如果过量使用，就会引起肝功能障碍，甚至导致死亡。有关方面对新药的审查其实并不严格，即便只是作为普通药物来使用，这些药物对人体的影响依然是弊大于利。

本文摘自［日］滨六郎的《不能吃的药》

第五章

为什么我们的产品这么不靠谱

霸王的产品质量真有问题吗？

我们究竟错在了哪里？

媒体报道的底线是什么？

什么才是正确的政府角色？

一、就在你身边的虚假宣传：霸王洗发水和云南白药牙膏

估计大家都看过霸王的广告吧，请国际巨星成龙代言的那个。成龙在广告里说，霸王有百年的历史，是享誉中外的中药世家。还说它们的洗发水是采集中草药的精华原液，像什么首乌、黑芝麻、人参、当归、灵芝、墨旱等等，精制而成的。最重要的是他在广告里清清楚楚地说霸王是中药的，没有任何化学成分。可能就是这句话给媒体留下了深刻的印象，媒体很好奇，就做了实际的调查，并公布了调查结果。香港的媒体《壹周刊》报道说霸王的洗发水里含有致癌物“二恶烷”。这可引起了轩然大波，霸王精心打造的中药形象也被损坏了。

问题是霸王的产品质量真有问题吗？其实没有。要知道我们内地和香港对二恶烷的含量其实并没有明确的限定标准。欧盟和美国地区规定，成品中二恶烷的含量应该小于20ppm（百万分之二十），也就是说，只要不高于这个比例，产品都是安全的。在原料中，只要含量小于100ppm（百万分之一百），也是安全的。《壹周刊》说，检验的霸王产品，它的二恶烷含量为10ppm（百万分之十），是低于欧盟和美国地区含量标准的。也就是说，霸王的产品在欧洲美国都可以销售，质量是没有问题的。其实广州市质量监督监测研究院也对市场上其他10款畅销洗发水做了抽检，其中9款都含“二恶烷”。可是人家都没问题，就只有霸王被搞得这么狼狈，读者想知道为什么吗？我告诉你，霸王洗发水的质量是没有问题的，但是霸王做错了一样事情，那就是做虚假广告，隐瞒事实。

不仅霸王如此，其实2008年的时候，云南白药牙膏被告上法庭，也是因为做虚假广告。南京的一个消费者经常牙龈出血，看到云南白药牙膏的广告上说能“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”，是“国家保密配方”，于是就买了这个牙膏用，可用过之后，不但没有达到广告上说的这些效果，反而因为牙龈酸痛必须去医院治疗。这个消费者很生气，就把云南白药牙膏厂、它的代言人，还有零售商都告上了法庭。云南白药牙膏说它们没有错，它们产品的整个包装标注都是符合国家标准的，而且包装里还有说明书，在说明书里也详细地注明了，“此产品不可替代药物，但具有帮助解决牙龈问题、修复黏膜损伤、营养牙龈、改善牙部健康的作用”。

在这两起案件中，我们看到霸王和云南药业都说自己的产品没有问题，是完全符合国家规定的质量标准的。它们都没有明白一点，我们追究的其实并不是产品合不合格，而是它们做了虚假宣传。它们之所以老是从合不合法的角度辩解，明显是因为根本没有搞清楚自己到底犯了什么错。不知道大家有没想过，这种现象的背后是不是存在什么问题？为什么这种虚假宣传在我们中国总是屡禁不止？是我们执法不力，还是法律本身不够完善？都不是！

二、我们究竟错在哪里

在我们内地出现三聚氰胺事件的时候，有不少人都跑去香港买奶粉。为什么？是因为我们相信香港食物的质量，能在香港上架销售的商品，一般不会有质量问题。怎么会出现这么大的差别？这是因为香港对违法事件的处罚非常严厉，大家都不愿意冒这个险。而且香港政府在问题出现后都会持续跟进，一直到问题被彻底解决掉。内地呢？从以往的事件看，基本上都是三天热乎劲，只要过了风头就没事了，政府也不会一直揪着不放。看看我们对三鹿事件的处理吧。三鹿出了这么大的问题，我们的处理结果是什么？21人被判刑，其中2人被执行死刑，石家庄市长被撤职。读者觉得这个处罚够重吗？他们毒害我们那么多无辜的孩子，对这些连这种事情都干得出来的人，怎么处罚都不为过。更让人觉得不可思议的是，案子就这么结束了，没有人再去调查了，而且根本没有人去做系统的报告，去探讨为什么会出事。那些避过风头的人也都开始复出了，例如，被记大过的原河北农业厅厅长刘大群调任邢台市担任市委副书记兼市长。更为可怕的是，2008年的三鹿三聚氰胺奶粉并没有全部销毁，2010年7月，甘肃、青海、吉林三地出现的三聚氰胺奶粉，经调查被发现竟然是三鹿奶粉重新加工的。由此你就可以看出我们到底有没有吸取过教训，我们从来都不知道什么叫前车之鉴。

我们再来看看香港在碰到这种事情的时候，是怎么处理的。

背景提示

香港毒奶粉事件。2008年9月11日“毒奶粉”曝光，香港政府当天即全面检测市场上的奶制品。11天后，特区政府紧急颁布《2008年食物内有害物质（修订）规例》。乳制品三聚氰胺浓度不得超过每公斤1亳克，而其他食物可容许的最高浓度不得超过每公斤2.5亳克，标准比欧美还要严厉。此后香港食物安全中心每天都公布新的检验结果，并且率先检验出了鸡蛋里面含有三聚氰胺，然后就是伊利雪糕、朱古力夹心饼干等等。发现不合格产品立刻下架。

香港就是这样处理问题的，而且出了问题一定会跟进，它的目的是要防止此类事件再次发生。香港的这一措施，一个月就见到了效果，他们在接下来的11月1曰又检测了63个品种，包括奶和奶粉、婴儿食品、鸡蛋和面粉样本，结果显示全部合格，包括从内地进口的。直到现在，香港食物安全中心仍然是每天都公布检测结果，每个月出一份食物安全报告。所以，我们现在在香港再也看不到与三聚氱胺相关的产品。

我再举个例子，看看香港在面对此类事件的时候，是怎么做的。2004年的时候，香港有一起食物中毒事件。在1月至3月间，香港发生了25起雪卡毒食物中毒事件，引起了食物安全及环境卫生署的重视。随即在5月25曰，就此事在立法会进行讨论，了解了事情的真相：原来雪卡毒中毒是因为吃珊瑚鱼，但这些鱼进口到香港的时候都是活的，香港当时也没有关干活海鱼进口的法律法规。他们就决定实行一个政策：“从新开发捕鱼区进口珊瑚鱼前，先进行雪卡毒素测试；加强珊瑚鱼的自愿申报制度及抽样检查的规定。”这种事情如果发生在中国内地的活可能就没有下文了。为什么呢？因为这种事情在内地是不需要官员负责的，和这些官员头上的乌纱帽也没有多大关系，因为这不是由于某人的过错而引起的。但是在香港，它们就没有敷衍了事。7月13曰，立法会食物安全及环境卫生事务委员会又重新开会，检讨之前的这个措施是不是有效。并且开始向澳洲学习防范此类事情的经验，同时提出了进一步的建议，并且订立了相应的规章。12月14日，鉴于实际情况，立法会建议推出强制性规管珊瑚鱼计划。实施《进口和售卖供人食用的活海鱼作业守则》，包括进口许可证、固定的鱼货卸运码头、强制保存记录、禁止售卖某些产品等。2005年7月12曰，立法会再次开会对《进口和售卖供人食用的活海鱼作业守则》进行检讨。它们就是这样连续性地进行检讨，再连续性地评估它的效果。直到最后发现确实起到了作用，才算告一段落。请问我们内地能做到这一点吗？

从上面香港对这两个事件的处理可以看出香港和内地的区别。香港在面对一个事情的时候，态度是什么？是能够从前到后持续跟进，而且不断改进，目的呢？就是要让老百姓满意。一旦有什么安全事件，监察部门一定会在第一时间披露，而且后续工作一定会跟进，直到彻底解决问题，为什么呢？因为他们对老百姓负责。再看看我们内地，三鹿奶粉事件过去后，根本就没有人再理了，可能对监管部门来说，如果再出了什么事，无非就是再重新杀个人，重新撤掉两个官员而巳。

三、媒体的底线：谁来捍卫我们的利益

现在的问题不仅仅在于政府，还有媒体。媒体报道的底线是什么？如果媒体报道有瑕疵，它们要不要承担责任？美国法院曾经在1964年的《纽约时报》案中确定了一个“真实恶意”原则。这个原则的意思是说，如果公职官员或者公众人物要告媒体诽谤的话，就必须证明媒体要么“明知故犯”，要么“严重失职”。也就是说，要么媒体明明知道内容是虚假的但仍然刊登，要么就是媒体对报道的内容有疑问，但祐没有去核实真相。

我们再仔细冋顾一下这个《纽约时报》案。1964年的《纽约时报》案是美国宪政史上一座里程碑，这件事情的起源是当时一个民权组织购买了《纽约时报》一个整版，刊登《请倾听他们呐喊》的政治宣传广告，只不过部分内容不真实、不准确，结果遭到了地方警官沙利文的投诉，官司一直打到了最高法院。在最高法院的判决中确立了刚才我说到的——“真实恶意”原则。就是说，作为公共官员，因处理公众事务遭受批评和指责，致使其个人名誉受到可能的损害时，不能动辄以诽谤罪起泝和要求金钱赔偿，除非公职官员能拿出证据，证明这种指责是出于“确实恶意”，“确实恶意”就是说要么非常清楚地证明《纽约时报》事先就知道广告内容为假，但照登不误，或者证明《纽约时报》已经怀疑了内容的真实性，但是不作为，不去核实事情真相。如果任何一点你都做不到，那么媒体就是受保护的。后来这一原则不仅适用于公职人员，还适用于公众人物。

背景提示

美国联邦最高法院认为，“如果以法规强迫官方行为的批评者保证其所述全部情况属实，否则动辄即判有诽谤罪、处以不限量的赔偿，则可能导致‘新闻自我检查’（self-censorship）。如果要求由被告负责举证，证明其所述情况属实，被禁锢的则将不仅仅是不实之词，更令官方行为的潜在批评者噤若寒蝉。即便他们相信自己的批判无不实之词，也会因为他们无法确定自己在法庭上能否证明所述情况属实，或是担心付不起讼诉费用，而在发表言论时多半会‘远离非法禁区’。这样会阻碍公共辩论的力度，限制公共辩论的广度。”

从这一案件中，我们可以看得出来，美国法院对言论自由和新闻出版是非常偏袒的。在美国上下，普遍认同这个原则，那就是对于公众事务，应该多多地辩论，这种辩论应该是毫无拘束的、很有活力的，是一种广泛而公开的辩论，而且还可以对政府和公职官员进行抨击，哪怕你的言词有多激烈、语调有多尖刻，甚至让政府和官员感到很不爽，这都没有问题的。但是如果这种事情发生在我们国家的话，情况就不是这样了。我们的法律对媒体的保护根本不够。我先讲两个法院判决正确的例子，2006年的时候，有一个叫文清的，当时是中央电视台的主持人，她告重庆商报社侵犯了她的名誉权，胜诉了。你看我们法院是怎么判决的？“法院认为，重庆商报社未能证明其在刊登《车祸后不接电话也不赔偿央视主持人文清跩什么》一文时，向此前网上撰写文清处理交通事故的作者进行了核实，也不能提供与报道对象文清进行核实的相关证据。据此，法院认定重庆商报社未尽审查义务，报道缺乏事实依据，内容严重失实，足以给文清造成负面的社会评价，严重损害其名誉。”我们不能说这个判决不对，因为它本身是合理的，只要读过新闻学的学生都知道，媒体对某一事件报道之前，对消息的真实性，是需要至少找两个以上的资料来源相互印证的，如果不这样的话，那就是“真实恶意”。

第二个例子是《体坛周报》曾经报道说，传闻某国脚涉嫌赌球。这篇文章又被《东方体育日报》引用，它们以《中哥战传范志毅涉嫌赌球》为题进行了报道。范志毅就此告《东方体育曰报》侵犯了他的名誉权，后来事实证明，《东方体育日报》的报道并非主观臆断，因为它们在报道之前，捜集了12份真实的新闻证据，法院最后驳回了范志毅的诉讼请求。判决其实也很清楚，说媒体报道的内容可能不是完全反映了事实，但是因为《东方体育曰报》有12份新闻作为证据，所以不符合“真实恶意”的原则。

霸王事件被媒体报道出来之后，霸王动不动就说要告媒体，这种做法其实挺可笑的。对于媒体来说，报道这个事件的目的是什么？是为了维护消费者的利益。霸王到现在也没有搞清楚状况。媒体报道这一事件是从保护消费者的角度出发的，媒体根本就没错，你企业有什么理由告人家？而且只要媒体既没有捏造事实，又没有蓄意诽谤，那这种报道就是没有问题的。其实就算媒体的报道和事实并不完全一致，有一些瑕疵，但只要能说明这些信息的来源，或者能根据多个信息来源互相印证，那么媒体就算尽到了责任，就可以发表这篇文章。其实，对于我们的媒体来说，想要真正做到言论自由，想说什么就能说什么，那还是需要很长的路要走的，而且这条路确实也不那么好走。当然，我说的这个想说什么就说什么的意思，并不是说我们就可以凭空捏造的，媒体说话还是要有根据的，还是要负责任的。

四、什么才是正确的政府角色

产品质量问题频频发生，似乎老百姓“以身试毒”都没能唤起政府官员的重视。其实霸王这个还不算什么严重的问题，毕竞它的产品质量达到了安全标准，最起码还不至于危害到我们老巨姓的健康。看看我们之前的苏丹红、麦乐鸡、毒奶粉、毒大米、毒牙膏等等，这些事件风头一过，基本就没有人过问了，我们再也没看到任何的追踪和跟进。

其实这种事情不仅仅发生在我们中国，美国也有，100年前的美国，他们的食品药品生产比今天的我们好不到哪里去，也是一团乱麻。他们也有各种各样的黑心工厂，那时候的美国比起今天咱们中国的“行业黑幕”毫不逊色的。那为什么现在我们和他们有这么大的差距呢？就是因为他们懂得“亡羊补牢”。我举个例子，1937年的时候，美国一家医药公司在抗菌药磺胺酏剂中使用二甘醇作溶剂，造成107人死亡，后来设计这个药物的化学家自杀谢罪了。按照当时的法律，厂家是不用承担太多责任的。但是这个事件发生后，美国人就开始认真反省了，后来就出台了《1938年联邦食品、药品及化妆品法案》，这个法案要求所有新药都必须经过美国食品和药物管理局（FDA）的批准才可以上市。到上个世纪50年代，食品添加剂和色素也被要求经过FDA的许可才可以上市。

但是在这个时候，FDA的权力还受到比较多的限制，因为当新药申请之后，如果FDA在60天之内不采取行动的话，就视为自动通过。直到后来的“反应停”事件的发生，才大大增加了FDA批准新食品、新药的权力。

背景提示

“反应停”其实就是一种镇定剂，是德国1957年生产的，它能减轻怀孕早期的晨吐，1960年的时候提交给美囯的FDA申请上市，但是因为FDA检测到这种镇定剂里可能含有神经性毒性，所以很久都没有批准。结果在19?年的时候，在46个上市销售这种镇定剂的国家发现了成千上万个因服用“反应停”导致的畸形婴儿。而美国因为没有批准这个镇定剂上市，逃过了这一劫。

这个事情让美国人认识到“有效性与安全性”的重要性，也认识到FDA的权力确实需要加强。也就是从这个时候，在美国新药与新食品成分获得批准的过程变得极为繁杂漫长。发展到现在，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件（IND）就需要大概5年的时间，从I期临床到III期临床实验结束大概又需要7年，而且FDA审批也需要12个月。药厂的意见当然很多了，但是也没有见谁敢挑战FDA的。

大家有没有注意到一个现象，现在美国FDA认证的产品我们老百姓敢买，中国香港质监部门认证的产品也敢买。但如果是我们中国内地质监部门认证的产品，老百姓敢买吗？看看现在我们这些出问题的产品，哪一个没有被监管部门认证过？三鹿奶粉还是国家免检产品呢，还有出问题的雀巢，不也是免检产品吗？其实我一直搞不明白一件事情，就是为什么会有“免检”这样的制度出台？我们产品的质量真能好到不用检测的稈度吗？如果大部分产品都能免检的话，那我们怎么能树立起执法部门的权威？

还有一点我们应该注意到，美国的FDA做事情的时候不仅认真，而且非常公正。咱就以糖精这个小东西为例吧，糖精从诞生的那一刻起，就有很大的争议。FDA的第一任局长，也是著名的化学家哈维?威利自开始就认定这东西对人体有害。而罗斯福总统因为有糖尿病，糖精这个东西能够解决他的痛苦，所以他坚持认为糖精无害。在这种情况下，FDA是什么态度？该听谁的呢？事实是FDA谁的话也不听，他们只认数据。这种事情要是发生在我们国家，我们的质监部门会做何选择就不一定了。到了1960年，一项研究证明大量食用糖精会导致老鼠患膀胱癌，但由于无法最终确认是否能对人体致癌，国会就要求在含糖精的食品上注明“糖精可能是一种致癌物”。此后，他们又对糖精进行大量研究，最后也没有什么证据能证明它和人类的癌症有什么必然的联系。直到2001年，克林顿签署法令，撤销了糖精可能致癌的标注，糖精才取得了合法身份。对这么一个小小的糖精，他们都这样大动干戈，纠缠了几十年。这样的一个质量监管部门，你觉得他们会糊弄老百姓吗？他们认证的东西你会不放心吗？再看看FDA的语言，我们更能感觉到他们的严谨：“没有证据表明……，，“根据目前的科学证据，FDA认为……”，如果用“充分证据”这样的言辞，是必须经过大量严格合理的科学实验的；而“没有证据”是指做了大量的科学实验，都没有发现假想的结果。再瞧瞧我们的监管部门，动不动就说什么“确实”、“肯定”、“绝对”，甚至“免检”，对于他们来说，好像是随便怎么整都行。

也许我们不能完全怪我们这些监管部门，毕竟是吃人家的嘴短、拿人家的手短。因为在我们国家，药厂赞助医生的差旅、科研项目、出国学术交流等等都是合理合法的。再加上在新药批准上我们又比美国宽松得多，仅2004年，我们的药监局就受理了10009种新药的报批，而美国呢？同期美国药监局受理新药报批的数量也就148种而已。2008年我国批准新药165件，批准仿制药生产1502件，美国FDA批准多少？24件。要知道，每一个药品被批准的背后隐藏的都是巨额利润。2009年中国通过医院销售的药品金额达356亿美元，仅次于美国，而且我们现在还在以每年27%的速度递增。麦肯锡就预测说，到2014年中国在医疗保健方面的开支总额将达到5210亿美元，2016年达到6590亿美元。这么大的市场，这么巨额的利润，这些药厂当然会想尽各种办法打通这些拥有审批权的官员的。我给大家看个资料，看看我们这些药厂有多厉害，金钱的力量到底有多强大。2007年，原药监局局长郑筱萸受贿649万余元，被执行死刑，药监局药品注册司司长曹文庄死缓；2009年，原国家食品药品监督管理局审评中心组长陈海峰，因为接受浙江中海医药有限公司贿赂的130万元，为新药的审批“提速”被捕；2010年5月药监局前副局长张敬礼，因向强生公司进口医疗器械审批提供便利被双规；2010年4月，由于医药企业的举报，国家药监局调研员卫良、国家药监局药品认证管理中心孔繁忠、中国药品生物制品检定所病毒二室原副主任祁自柏、血液制品室原副主任白坚石先后被批准逮捕。

美国的药厂实力自然不必多说，一个药品实验动辄上亿美元的开支。那他们是如何保证“裁判”不受药厂影响的？有一点很重要，那就是美国几乎每份FDA报告的起草人都要做“利益冲突”的申明，如果报告人与相关某方有利益上的关联，比如接受了相关企业的科研项目、差旅赞助或者奖励，也就失去了“独立性”。对于FDA来说，独立的专家意见才是“专业性”的意见，如果专家隐瞒“利益冲突”的话就会失去信誉，以后在整个学术界就无法立足了。而且一旦被查出来，药厂也别想有什么好果子吃，他们也将面临着严刑峻法。

延伸阅读

真相壹：食物及日常用品中隐藏的危险

因为制造商生产的许多产品与他们提供的标签并不一致，这使得列出健康食品的清单变得十分困难。许多次，我发现一些以前购买的、发现的好产品，实际上有一些不良的成分在里面，例如，增香剂或人工甜味剂。

另外一个难题是，产品的标签来回更改，所以一些现在看来不错的产品在12个月后可能就不行了。我还曾经发现过一系列的产品被别的工厂接管生产。事实上，最近我去买一种印有素食标签的香肠，这种香肠我之前买过许多次，然而我发现这？香肠被另外一家公司接管生产了，还添加了增香剂——5’-核糖核苷酸二钠（E635-Disodium 5’Ribonucleotides，我们在后面的文章中还会提到这种添加剂，这显然是一种被否定的添加剂代码，安德鲁曾开玩笑说这种添加剂听起来像“radioactive”），所以这家公司不再有素食香肠了。

我能给出的最好的建议就是，当你购物的时候，确保带有编码手册。另一个小建议是，保证你不只是看了前面的标签，例如一些产品可能会说它不含任何色素、防腐剂或香精。凯莱布曾经非常兴奋地在超市里发现了一种新的风味薯片，这种薯片的标签上有“不含色素、防腐剂和香精”。我建议凯莱布再仔细检查一下标签，当他照做之后，他非常失望地发现这种薯片仍含有增香剂——E620、E621和E635。“不含香精、但是却含有增香剂”这种做法实在太狡猾了！因此，我们没有将薯片放进我们的购物车中。

随着时间的流逝，我发现越来越多的厂家在努力地避免使用有害的食品添加剂。

本文摘自［澳］莉莲?里基（Lillian Reekie）的《真相壹：食物及日常用品中隐藏的危险》

第六章

为什么我们的年轻人没有出头机会

这个夏天，最让人们津津乐道的不再是“快男超女”，取而代之的是一帮“剩男剩女”，拜金女、炫富女、犀利姐、艳照女，一个个粉墨登场、令人称奇。随着国内几大省级卫视相亲节目的热播，相亲这一古老而私密的活动不仅成了一些人作秀的舞台，更催生出“相亲经济”，一档相亲电视节目的冠名费可以达到几千万，而各种交友机构举办的相亲会要价50万会费，同样受到追捧。连国外媒体也对中国这一股相亲热感到惊讶，《今曰美国报》评论说“中国人被电视相亲节目征服了”，电视嘉宾们越来越露骨的关于性和金钱的话语，在哗众取宠的同时也扭曲了爱与婚姻的本来面目。

一、被扭曲的相亲产业链

最近电视媒体有点意思，你看前些年是全民选秀，有一段时间是全民KTV，这段时间是全民相亲。而且这种电视相亲节目已经得到了《人民日报》、新华社联合“认证”，虽然是整改整风，但是足见它的影响力有多大。相亲节目就是三大电视台的“三国演艺”，一个是《为爱向前冲》，一个《非诚勿扰》，一个《我们约会吧》，都各有各的高招，各有各的吸引眼球的方式，但它们的节目谈论的主题不是性，就是钱。

我们这个社会就是不缺伪君子道德家，这些人经常站在道德的制高点，拿着利剑随意挥舞。其实在这个年代，真诚是个稀缺资源，更值得我们珍惜。我倒觉得有些人，哪怕他们说了一些可能很多道德家听了不高兴的话，但我认为还是可以理解的。譬如像马诺，她的麻烦就在于把这些话在电视媒体这种传播性很强的地方说了，结果被公共媒介放大，被指责误导社会大众。其实在私下场合，很多女生都有像马诺一样的观点——我宁愿在宝马里哭泣，也不愿在自行车后面笑。就这句话，我再说说它的合理性。富人和美女都是社会稀缺资源，就像牛郎织女，平时隔着茫茫的银河见不着面。如果有个中介机构能把这两个稀缺资源撮合一下，从中收取点中介费，这似乎很正常吧。有什么可审判的呢？即使你仇富，也不能盲目啊，我们仇的是非阳光致富、非法致富，不能说对于所有的富人，我们都仇视。

相亲节目中最火爆的是《为爱向前冲》，但它也是生命力最短的，17天就被废掉了。其实电视台本身才是罪魁祸首，因为它们经常主动诱导嘉宾，例如，主持人说，“哎呀，这个人好有钱，我赚的薪水只能买这个人的车子的一个轮子”，这不是误导吗？主持人讲出这么恶心的话题，目的是什么？当然也是高收视率了。崔永元抑郁的一个原因不就是收视率吗？如果拿到高收视率，对电视台和他个人都有什么好处呢？这个好处多了，包括个人奖金、冠名权、广告费等等。读者会发现相亲节目的后面其实就是非常长的一条产业链，相亲节目只是其中的一个环节，而且又是最重要的一个环节，它影响着这条产业链的每一个环节的利益。电视台只要扭曲这个环节，过去别的节目所得不到的一切，就都能够得到。这就是相亲产业链的扭曲，这才是真正问题。

相亲节目中第二火爆的是《非诚勿扰》。这个节目把富人和美女的因素放大了，极端化了。如果它们放大的是袁隆平先生在田间地头刻苦钻研、进行水稻育种的励志精神，这就没问题。但它放大的是炫富，例如他多有钱，有多少豪宅之类的东西，而不是放大富人的勤劳致富的过程。最后，电视台只谈到你有钱之后，应该怎么搞相亲。讲得更难听一点，就是有钱以后应该怎么玩女人。这种话题只给我们的社会带来价值观的扭曲。

《我们约会吧》基本上是俊男美女，富男美女好像不多，这个节目大概是这三个节目里面情况比较好的，话题没有那么露骨，所以它的收视率也是三个节目中最差的。

我们将这三个节目做个横向比较，读者会发现，节目越露骨地谈论财富、性、拜金女，节目收视率就越高。所以这已经不是一个节目的问题了，也不是拜金女的问题，而是因为整个社会孕育出这么一条拜金产业链，这些节目只是为了迎合社会的这些需求。所以现在已经不是马诺的问题了，而是我们整个社会出现了重大危机。而我们在面对这个危机的时候，竟然是想拿一块遮羞布，把这个危机给盖上，而不是从根本上面对这个危机，解决这个危机。

二、扯开遮羞布并不是我们的目的

这些相亲节目受到这么大的关注，就是因为他们把遮羞布给揭下来了，让嘉宾们“裸奔”，让全社会都“裸奔”。这时就突然跳出来一群伪君子道德家说，“哎呀，你们不能这样，赶快把遮羞布挂回去吧。”我们的媒体，平面媒体也好，网络媒体也好，开始一起痛打“落水狗”。我平时真没看出中国有这么多道德无比崇高、心灵无比圣洁的人，怎么有了这么个事儿，就以迅雷不及掩耳盗铃之势冒出来了，这实在让我感到很纳闷。这些道德家看起来个个脑满肠肥、红光满面，也都挺有社会地位的。有些道德家还没有把自己玩女人的劣迹说清楚呢，就迫不及待地挥舞着道德的利剑砍向相亲节目了。

有意思的是，咱们中国不仅盛产道德家，民间还盛产“大仙”，例如“绿豆大仙”张悟本就是最具代表的一位。他太不自量力了，动了“名门正派”的奶酪，所以“名门正派”都很生气，后果很严重，从而动用了有关组织来收拾这个“大仙”。其实“名门正派”批评这些节目我是同意的，“大仙”肯定是不对的，但是“名门正派”们不觉得脸红吗，你们掌握着真理、掌握着正义，居然PK不过“大仙”，是不是说明“名门正派”很弱智，水平不怎么样？是不是需要进一步做一下功课，去了解一下受众心理，把握住市场经济的规律，让咱们“名门正派”也能挣着钱，何必总是犯“红眼病”呢。把这个问题想明白了，再从这个角度看，我们大部分电视节目，尤其是主流的电视节目的制作理念、制作水平、对公众心理的把握，以及各种先进手段的运用，是不是远远落后于我们现在批判的这些节目？这些“名门正派”，是不是应该进行一些业务探讨，想办法提升一下自己，把自己做大做强。如果我们主流的创作能力提升了，吸引住公众了，这些“大仙”们不就自动消亡了吗？

我们现在对相亲节目进行整改、整风，也只能改造这些“树叶”。那“树木”呢？“森林”呢？你改得了吗？所以《非诚勿扰》的主持人在这次整风运动之后就为自己辩护，他的活说得很到位，他说：“我们中国人已经麻木到了连真假是非都很混沌的状态，听惯了假话，还听得那么顺耳，我可以说，全世界找不到另外一个国家的人，全民性地对金钱和物质的渴求和贪婪，能超过今天的中国人。但是我们在任何场合下，都挺正经，所以说当女孩子在台上说她们想要宝马，想要房子的时候，我们反而觉得受不了。”这个主持人讲的话我觉得挺有道理，他所描述的就是那块遮羞布所盖着的这个社会。

马诺这样的人确实不美好，也代表不了我们社会前进的方向，但是你现在审判她，让大家一起唾弃她，能有什么效果呢？因为我相信之后还会有一个个叫张诺的、李诺的，很快就被这个体系培养出来。心理学不是有个“破窗效应”吗，就是一个窗户打破以后，如果不修好，其他人会“暗示性地纵容”。所以，我们该去寻求的是，为什么会产生这样一个马诺，真实原因是什么？然后寻求到更加到位的解决方案，而不是像现在这样，简单地再次盖上遮羞布。

我们看看扯下遮羞布之后，是什么样的奇谈怪论。我把这些节目里的一些话摘录下来，先说说那个叫豹哥的怎么讲的，他说，“姑娘们，我告诉你，你们嫁人、嫁老公，没有5克拉以上的钻戒不要嫁”，又说，“放马过来吧，只要让老子爱上你，你肯定不会后悔的”。唉，这个人好像又是温州商人，他们炒房、炒大蒜、炒绿豆也就罢了，现在又开始炒相亲节目了，真让人无法忍受。还有一个伦敦来的老外叫艾利克斯，他参加了《非诚勿扰》。按照外国人的习惯，得先介绍一下自己的兴趣，他说他喜欢游泳、喜欢音乐，还是酒吧的DJ，每天赚300块。这些靓女们一听兴趣就不高了，你想啊，DJ能赚什么钱呢。最后他说他非常注重环保，非常爱护环境，同时还有收集废品的习惯，不知道大家有没有看那期节目，很有意思，这个外国小伙子一讲完之后，全部灯都关掉了，也就代表没人喜欢他了。这个小伙子有什么错吗？没有的。读者不信的话可以到欧洲去看，整个欧洲就是个大花园。为什么？因为每个人都注重环保，每个人都把废品捡回来，还可以废物利用，这就是环保的意识。他捡废品的行为在我们这个不注重环保的国家看来，就纯粹是个捡垃圾的傻帽儿，哪家的姑娘会喜欢他啊？具有讽剌意味的是，最后主持人竟然宣布说，这个艾利克斯的父亲是银行家，母亲是艺术家，家里有钱得很，只不过他热爱环保，所以他在中国收集这些废品。因为他热爱音乐，所以说在酒吧当DJ。错失了这样的金龟婿，不知道台上和马诺一样心态的姑娘们会不会大呼可惜啊。

三、没有灵魂的拜金主义者？

其实，对于人来说，金钱永远不是第一重要的东西，但永远是第二重要的东西，所以拜金无罪。但是拜金有一个前提，你得找到第一重要的东西，那就是你的“灵魂”，这个灵魂也许是真爱，也许是正义，也许是良心，也许是其他品德。每个人都必须追求灵魂，不然的话，拜金就会变成一个怪兽，再经过个别媒体的放大，必然会造成非常严重的后果，毒害我们的下一代，从而使我们的下一代成为没有灵魂的拜金主义者。但是到底什么叫做灵魂呢？

美国福克斯（FOX）电视台在2003年推出了一个电视节目《谁要嫁给百万富翁乔伊》。节目里说乔伊继承了一笔100万美金的遗产，因此深受女士们的喜爱。节目安排了很多女人跟他约会，最后层层选择，剩下一个看起来真心爱他的女人。最后主办单位却对这位女士说声对不起，因为乔伊不是百万富翁，这一切都是虚构的，他是一个穷光蛋。这个时候对这位女士来说，就是个考验了。你说你嫁不嫁？如果你不嫁的话，就代表你是拜金女，整个社会都会鄙视你。你嫁的话，就要嫁个穷光蛋。对于我们现在这些很大方地承认就嫁有钱人的人来说，也没有什么可为难的，不嫁就是了。可是这个女的到最后还是选择嫁给乔伊。嫁了之后，栏目组竟然奖励给这对新婚夫妇100万美金，结局是大家皆大欢喜。这个节目是福斯电视台开播以来收视率最高的一个节目，但它不像我们的相亲节目，只提倡粗俗的拜金，而是透过这样一个过山车式的情节，提倡了一个正确的婚恋观，这就是我说的灵魂。

其实，我们电视相亲节目的母版是英国的一个节目，叫《take me out》。咱们这些节目都是原样抄袭人家的。例如人家的节目做短片，咱们也做，但是境界却完全不同。人家的短片是这么播的，一个小伙子去征婚了，节目描述的是这个小伙子喜欢骑摩托车，而不是炫耀他开的是什么摩托，他展示的只是有这种运动的爱好。咱们的短片肯定会隐晦但却急切地告诉观众和嘉宾，这个人拥有这辆什么牌子的车，拥有怎样的房，还拥有其他什么什么，而英国的短片描述的却是我热爱什么，这是完全不同的两个境界。

这使我想起全球最伟大的娱乐公司迪斯尼，我们总认为创意是迪斯尼的核心竞争力，但是迪斯尼的回答却是“No”。迪斯尼乐园表面上看是创意能力，骨子里却是透过电影诠释温暖、善良、爱、关怀、同情、勇敢、悲悯的朴实情感，从而构建了一个灵魂，这就叫美国精神，甚至叫人类精神。所以迪斯尼能成为全球500强、品牌价值世界第六的公司。此外，美国有一个非常有名的杂志叫《读者文摘》，我们总认为《读者文摘》之所以畅销，就是因为其故事曲折、离奇、感人。但是事实并不是这样，《读者文摘》之所以吸引人，是因为《读者文摘》追求一个理念，一种当人类遇到艰苦的环境时所显现的那种坚韧不拔、奋斗不懈、互相帮忙的特殊精神，这就是《读者文摘》的灵魂。

媒体的灵魂又是什么呢？美国的普利策奖是最佳新闻奖，它们追求的不是发行量，而是最崇高的理想、兢兢业业的正当行为。只有对于所涉及的问题有正确的认识以及真诚的道德责任感，才能使报刊不趋于商业利益。而这正是我们最为欠缺的，我们的媒体为了商业利益，完全不顾自己的社会责任，没有道德底线。对于普利策新闻奖而言，发行量很重要，广告费很重要，但更重要的是媒体的社会责任。今年普利策奖，第一次颁给了一个网站，这个网站翻译成中文叫“为了人民”，看来，“文艺为工农兵服务”在今天还是有价值的。

四、拜金与笑贫的辛酸背后

广州曾经对大学生做过一个调查，其中“宁嫁富二代，不嫁穷鬼”的占到50%多。最近的网络上还流传着一个帖子——《宁嫁老富翁，不嫁男同学》，顶帖的人特别多。可是读者有没有注意到一个现象，那就是说这些话的，基本都不是富有或权贵家庭的孩子，反而是些穷大学生。这个现象实在太可怕了，这是不是说明了“阶层凝固化”已经是可怕的现实了？仔细想想，这些穷人除了嫁大款之外，似乎也没有其他的上升渠道了，这才是有这么多人产生这么扭曲的想法的原因。换个角度说，当我们在骂这些人拜金的时候，我们有没有想到这个社会其实并没有给她们一个公平成长的机会。我们整个社会上升的渠道已经被少数人掌控了。当这些年轻人感觉到前途无望的时候，她们发现只有一艘船可以搭，就是嫁人，嫁给什么样的人才能有出头的机会呢？对于她们来说，嫁个有钱人算是个不错的选择。对于农民来说，农村子女在过去的时候，可以通过读书的方式，离开农村，进入城市，从而实现脱贫致富。现在这个路子似乎也被堵住了，光靠读书是不行了，因为读完书之后找不到工作，然后再读研，还找不到事，再读博士……大家有没有发现，我们这个社会已经剥夺了农村子弟上升的渠道。这些年轻人看起来好像是拜金，其实又回到我们刚才讲的话题了，拜金所反映的是整个社会的一个问题，其实每一个拜金女、拜金男背后，都有一个辛酸的心灵。举例而言，你经常听到有人说，“工作找得好，不如父母好”，现在更流行的是“父母好不如嫁得好”，而找大款就是这个阶层上升的最便利的一个渠道。

所以讲到最后，又回到我一开始讲的问题，“快乐女声”、“超女”、“相亲节目”所追寻的不就是一个社会问题的反映吗？因为你没有给这些人平等的机会，所以当他们感觉到前途无望的时候，自然会产生这种拜金的想法，这样的人多了，自然就成了一种现象，只是我们过去用块遮羞布把这个社会问题给掩盖住了，而马诺等人竟然透过相亲节目无情地扯下了这块遮羞布，我们的媒体又趁此天赐良机，马上构建了这种扭曲的相亲产业链图利自己。于是很多假道学、伪君子一下子就跳出来开始痛批了。

我又得夸美国了，美国这个社会的可贵之处是什么呢？那就是给每一个人一个畅通的上升渠道，也就是所谓的“美国梦”。看看美国商务部长骆家辉是如何谈他的美国梦的？他说，他是第三代移民，他的袓父母移民到美国的时候很贫穷，可是他们成就了一个美国梦。骆家辉的父母含辛茹苦地送他去念大学，美国又给了他一个立足点平等的平台，这个平台让每个人都有公平的机会发挥自己的能力，所以美国社会的拜金现象就不怎么严重。因此，我们之所以拜金，就是因为我们这个社会没有给每个人一个平等的机会。

除了拜金这一条路，还有另一条截然相反的路，叫笑贫。《非诚勿扰》录制过程中，有一个男嘉宾上台了，他说我很富有。然后主持人就问他，你一个月赚多少钱？他说我一个月赚3500块钱，结果台下就笑成一片。这个讽刺的意义非常大，这位嘉宾还真是有勇气，因为他敢说出来，让我们一般人说，还说不出来呢，因为一般人都觉得这很没面子，而这位嘉宾为他用自己的力量赚3500块钱感到光荣，他就认为他赚得很多。这种勇气你有吗，结果我们给了他什么回应？一顿嘲笑。

所以说相亲搭台、经济唱戏，然后整个社会的所有弊病都在这个平台上得以展现。我们经常以经济的大旗去关注社会、关注民生，就像这些娱乐节目，看着是相亲，其实是透过相亲现象，暴露了我们这个社会处处以钱为纲的残酷现实。再说明白点，就是透过相亲节目，把这个社会不公的遮羞布扒下来了，赤裸裸地展现了一个社会不公下的现实。但是这个遮羞布是我们藏了这么多年，一直遮遮掩掩的，现在就这么被扒下来了，不但造就了一个扭曲的相亲产业链，同时也成了伪君子道德家展示的，平台了。我们现在是全民在扒别人的衣服，甚至扒自己的衣服，这种能力无与伦比，但是我们似乎缺乏帮别人穿衣服的能力。我呼吁，给我们年轻人一个类同美国梦的中国梦吧。只有还给我们年轻人一个平等的上升渠道，我们被遮羞布所盖住的拜金背后的灵魂，才会慢慢升牮成孕肓美德的高尚灵魂。

延伸阅读

创业圣经

要有意识地收集信息，这样才能积累起自己的知识。比如说你在周六的下午有3个小时的空闲时间，平时在这个时间里可能出去玩，或是睡懒觉，或是看电视，现在你要把这个时间利用起来学习我教给你的方法。你可以首先给自己设定一个课题，比如说“如果要在日本建一个精酿啤酒厂，应该怎样做”，然后规定自己在3个小时内完成事业计划。

如今，啤酒的制作方法已经全部在网上公开了，例如：哪里的啤酒制造机械优良？啤酒花从哪里采购？价格是多少？哪里产的大麦质量好？哪个顾问公司对啤酒销售最有经验？——这些信息全部可以在网上免费获取。

然后你可以根据日本啤酒厂的分布图来寻找尚且没有啤酒厂的地区，并且在其中搜索人口密度最高的地区，将这里作为创业的理想地点。然后你可以写出事业计划书，包括“市场状况如何”、“竞争状况如何”、“技术障碍在哪里”、“怎样解决这个技术障碍”等内容。3个小时一定能做完这些工作。

实际上，早在5年前，我就以制定事业计划的方法为题，让企业管理者做上述练习。例如我曾经出过这样一个题目：“如果你想研究？疗阿尔采默病的药，公司又没有这种技术，那么你该和世界上的哪个企业进行合作”，请利用出差进行调查，并写报告。

一般情况下，大家也许会认为是买机票去外地考察，但我的命题是利用“网络”出差，因为很多的公司都已将自己擅长的事业领域公布在网络上了。这样，3个小时内完全可以写好出差报告书，并提交事业计划书。只要你1次、2次甚至10次重复这样的训练过程，就可以蓄积起创业家必须具备的能力。在现实社会中，你也许永远不可能认识的人，却可以通过网络结识。以前，年轻的、贫穷的、没有靠山的人创业时几乎不可能得到咨询公司的青睐，但在网络社会中，这是非常有可能的。

这就是一种“能量”（enabler），就像动画片中大力水手的菠菜一样。即使创业者自己没有那样的能力和地位，也可以从别处获取力量，正因为谷歌能起到这种作用，所以谷歌本身便是能量。

本文摘自［日］大前研一的《创业圣经》

第二部分

为什么我们的医改、教改、房改这么难

第七章

为什么我们的医改这么难

医疗改革走向纵深，直面问题挑战。

64.3%的老百姓认为看病贵，大病重病看不起。

难倒美国人的问题，奥巴马如何解局？

透过美国医改谈谈中国的医改，我们每一个老百姓如何才能得到更好的保障。

全球医保，异曲同工的奥秘在哪里？

今天你要医改成功的话，首先要打破这个既得利益集团。

药厂是最重要的一个利益集团，任何改革都首先要把药厂切割在外。

一、我们的医改还在半空

最近有一个很轰动的新闻，美国总统奧巴马通过了美国的医疗保险案，这不仅仅让美国人很激动，而且全世界都很激动，我也很激动。可是激动过后，我就开始想到其实我们自己的医疗改革到现在还处在半空中。

背景提示

2009年4月6日，《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》正式出台，这是一份旨在为囯人实现人人享有基本医疗卫生服务远大目标的纲领性文件，中国新一轮医改就此翻开新的一页。新医改方案将中国基本医疗卫生制度明确为公共产品，并明确提出实现2011年基本医保制度覆盖城乡居民、“看病难、看病贵”问题明显缓解等三年阶段性目标。然而，这份宏观文件在实施过程中也遇到了各种复杂现实问题的挑战。2010年3月5曰，温家宝总理在人民大会堂做政府工作报告时以千字篇幅谈及医药卫生问题，并表示，“我们要克服一切困难，把这个世界性难题解决好”。那么，医保为何会成为世界性难题，我国医疗改革成功的关键又在哪里呢？

根据医疗卫生领域急需解决问题的凋查报告显示，在接受调查的人当中，首先是有64.3%的人认为看病贵，大病重病看不起，这是老百姓最不满意的地方。其次是有42%的人说医院看病的流程很不合理，不是以人为本的，到医院看个小病都得楼上楼下跑，来回折腾好几趟。有人调侃说，我们不该怪我们的医院，医院之所以让我们这样跑来跑去的，是因为爱护我们。你想啊，我们去医院看病的人很多都是因为感冒这种病，就是因为医院的不以人为本，我们就必须楼上楼下跑，比如说挂号到五楼，看病到二楼，小便到七楼，我们这样来回跑一下，弄不好病就好了。所以说，我们中国人去医院看病，很多不是医生治好的，而是拖好的，因此我们还得感谢我们这么糟糕的医院，正是因为他们从不以人为本，阴差阳错地治好了不少感冒病，省了不少药。除了这两个不满意外，还有一个大多数老百姓都不满意的，那就是药价太贵。其实我们的噩梦还不仅仅是药价贵这么简单的问题，读者们知不知道我们到药店买药有多困难？就算买个头孢拉定还得先让医生开处方，我们才能买。其实我们也没有得什么了不起的病，买这种药吃的活，无非就是感冒了，拿来消消炎症什么的。要知道，对于老百姓来说，如果有一点小病都要找医生开药的话，那我们要多花多少钱啊？我在内地跑的时间很多，但是我每次都回香港买药，为什么？就是因为在香港什么药都买得到。那很多读者就会问了，对于这些不能随便吃的药，香港不管吗？我告诉你，香港不是不管，而是让你自己做判断。以购买消炎片为例，在香港销售的消炎片，它的包装上一般都会打上“毒药”两个字，如果你自己买的话，自己小心吃就是了，这对我来讲非常方便。比如说我以前生了病，医生给我开了一些药，我吃了之后就好了，现在呢，我又生了同样的病，那我完全就可以去药店买同样的药就行了，我不需要每次都找医生开处方的。哪像在我们内地，为了开个头孢拉定，我还得跑医院去，不但多花病人的钱，还平白增加了医院的“负担”。我举这个例子的目的，是想说我们的医改之所以收效甚微，是因为我们根本就不知道医改的本质是什么，也不知道我们的医改到底该改哪些地方。在谈我们的医改问题之前，我想先和各位读者谈一谈美国的医改问题。

二、美国如何踏进医改“雷区”

背景提示

美国东部时间2010年3月21日，万众瞩目且争议不断的美国医保改革法案在众议院涉险过关。3月23日，美国总统奥巴马签署了该法案。按照这份长达2000多页的法案，至2014年将有3200万目前没有医疗保险的美国人被纳入医保系统，美国的医保覆盖率也将由目前的85%提升至95%。同时，新医保法案还将为政府在今后10年减少赤字超过1万亿美元。那么，美囯为何要进行医改？正在金融危机困境中的奥巴马全力推进医改方案的原因又是什么呢？

美国的医改是非常复杂的，如果你仅仅看我们媒体报道的话，基本都看不懂，为什么呢？因为我们媒体自己也从来没有搞懂过，这些媒体基本上都是看到人家的新闻稿怎么写，它们就怎么写。到最后我们发现竟然没有从美国的医改学到一点真东西。我们首先看下，美国为什么要进行医改？因为美国的医疗出了重大危机，像美国这样一个发达国家，基本上一年要花2.4万亿美元在公共医疗卫生上，但仍然还有近8000万人没有常规的医疗保险，差不多占了美国人口的四分之一。原因是什么？就是因为美国的医疗保险实在太贵了，为什么这么贵呢？因为美国的药厂和保险公司是挂钩的。美国医生要开药的话，保险公司有个目录，在这个目录里会明确地规定如果感冒的话，就只能开哪两个药，肝病的话能开哪几个药，还有其他什么病开什么药，而且什么牌子、什么成分的药，价格多少钱都讲得非常清楚，这是什么意思呢？其实就是由保险公司来监管医生，医生开药不能够超过保险公司的目录。而找医生看病的病人呢，大概有两种，一种是没有保险的个人，这些人看病的话，就得自己出钱了，但大部分是属于另一种情况的，这些人是企业提供的保险。

但是美国药厂的财力非常雄厚，有很大的政治力量，每当这些药厂推出新药或者推出一些新的医疗设备的时候，就会想办法透过国会等立法部门，把这些药和医疗设备纳入保险公司的承保范围。比如说一种药本来是卖5块钱的，现在发明了一种新药卖100块，这些药厂就可以透过他的政治游说，或者政治力量，让保险公司把这个新药放在目录里面，从而形成了药厂和保险公司挂钩的局面。按照这个新的目录，医生就可以开贵的药，没有保险的病人就遭殃了，因为医生给他们开这种药的话，他们就得付更多的钱。对于有保险的病人来说，因为他们的保险是由企业来缴的，药价一增长，企业就必须向保险公司缴纳更高的保费，否则企业的员工根本就看不起病的。我们以通用汽车为例，你能想象得到吗？每一辆通用造的车子基本要分摊1500美金的员工保险费。但是，曰本丰田公司的每辆车子只需分摊200美金。所以仅仅从保险费来看，通用汽车的负担就比曰本丰田公司重得多，通用汽车公司的竞争力就已经被扼杀了。因为这种不合理的流程，美国老百姓从1993年到2003年这10年当中，医疗开支就从9000亿美元增长到17000亿美元，人均开支从每年的3354美元增长到5670美元。而且根据哈佛大学2005年公布的一份对全美国1700个个人破产案件的研究结果显示，这1700人里面，半数以上破产的原因就是无法承受沉重的医疗开支。而这些人当中有75%是有医疗保障的，想想養，这些有医疗保障的人竟然还会因为无法承受医疗开支而破产，可见这个医疗费有多贵。美国的医疗费为什么这么贵？就是因为这种药厂跟保险公司挂钩的不合理制度的存在。

背景提示

“奥巴马医改应载入史册”，这是西方媒体对奥巴马医改的评价。在西方主要发达国家中，美国是唯一一个非福利国家，3亿多国民中有4630万人未被任何医疗保障体系覆盖。在美国历史上，医疗改革是个不可轻触的雷区。自20世纪30年代以来，历届美国总统从罗斯福、杜鲁门，到肯尼迪、克林顿都曾信誓旦旦要实现全民医保，却无一不以失败告终。据估算，为推进医改，美国需要在10年内筹集9400亿美元的资金，按每年940亿美元计，基本与美国伊拉克战争每年所需军费相当。那么，此次奥巴马医改如何解决经费问题？保证美国医改成功的关键又在哪里呢？

历任美国总统都曾对医疗保险进行过改革，其中动作最大的就是克林顿了。在克林顿时期的医疗改革中，他的老婆希拉里担任美国医疗保险改革委员会的主席，也费了不少力气，但是两年之后还是不得不宣告失败。而这一次的美国医疗改革呢，不管奥巴马是通过他的个人魅力也好，还是通过国会游说也好，尽管仅仅是以非常些微的比数，通过了这个医疗改革法案，大概212票对209票，但是过关的意义却是非常重大的。奧巴马是怎么改革的？其实奧巴马真正干的事情就是从中切断保险公司跟药厂之间的挂钩。他可不是像我们一样来个行政命令或是红头文件来做切割。他是往里加入了一个很有创意的因素，叫做“富人”。奧巴马提出了一个医改税，也就是说除了薪水之外的奖金、花红、期权、股息等等，全部都要缴税，问题就在这里了，这些要缴税的奖金、花红、期权、股息一般都是有钱人持有的，这样做的话，实质上就等于是通过向富人征税来补贴穷人的医疗保险。举例而言，对于年收入低于8.8万美元的穷人，他们的医疗保险是由美国政府透过医改税进行全额补贴的。

要知道，富人可不想多缴税，除非吃饱撑着了。但是按照这次通过的法案你又不能不缴纳，那怎么办？这就让富人心里感觉不爽，但也没办法。但是如果这些病人多看病，多用贵的药，就需要更多的保险费，富人就要因此缴更多的税，那富人当然感觉更不爽了，对他们来说，如果必须缴税的话，那缴的税自然是越少越好，那么请各位想一想，富人为了少缴税会干什么呢？他们会找保险公司算账，不准保险公司把贵的药放进目录中。我们都知道，富人的力量是非常强大的，他们在国会有非常强大的议价能力，决不逊于药厂，因此富人也像药厂一样透过国会等机构，逼迫保险公司不准把价格贵的药放进目录，因此最后的结果就是由富人来监管保险公司，从而让保险公司重新审核目录，将价格贵的药全部剔除，这样保险公司的目录里就都是便宜药了。因此医生在给病人看病的时候，开的都是便宜药，这样不但个人的负担减轻了，企业的负担也跟着减轻了，这就形成了一个良性循环——医生开的都是便宜药，用的都是便宜仪器，保费自然就降低了，富人就能少缴纳医改税，富人爽了以后，就会更想尽各种办法让药厂研发更便宜的药……

三、我们为什么看不起病

背景提示

分析认为，三十年来，美国政府政策和华尔街的市场走向使贫富分化越来越严重。富人的税前收入扶摇直上，减税额度却远大于中产阶级和穷人。奥巴马医改为两极分化提供了一个调和方案。与美囯不同，改革开放后的中国医疗改革是以打破国有公立医院一统天下格局，用市场化激励、提升医疗卫生水平为背景的，而随着改革的深入，市场化的弊端逐渐显现出来。2005年，卫生部有关部门负责人表示“市场化非医改方向”，国务院研究机构则称，“我国医改基本不成功”。那么，市场化带给中国医疗卫生领域中的问题究竟是什么呢？

中国医疗卫生领域的问题特怪异，和美国的药厂与保险公司挂钩不同，中国的问题是药厂跟医生挂钩。我们的药厂找了一堆销售员，天天：往医生那里跑。我们的保险公司是不成气候的，而且保险公司的目录药都是便宜的药，但是由于药厂和医生挂钩，医生在给病人看病的时候就不愿意开保险目录里的药，因为都太便宜了嘛，我们的医生喜欢用药厂生产的价钱贵的药，这样医院才有高额收益，医生才能从中拿回扣。没办法，这些医院和医生认为他们也要创收嘛。而我们处理这个问题的时候又犯了头痛医头、脚痛医脚的老毛病。听到我们老百姓抱怨药价高了，我们的政府就直接强迫药品降价。2009年10月份，国家发改委对基本药品的零售价实行限价，与当时政府规定的零售指导价相比，有45%的药品降价，有49%的药品价格没有做调整，有6%的短缺药品价格有所提高，从总体上看药价下降了25%，可是这又有什么用呢？老百姓去医院看病，医生本来只给你开一种药的，现在却开十种药，也就是说，药价虽然降了，但我们的负担反而更重了。为什么会这样？这就是因为我们完全没有搞清楚问题的本质，其实，只要不把药厂跟医生挂钩的问题解决掉的活，医改问题就永远解决不了。

但是如果政府要想解决这个问题的话，就必须要知道究竟有多少利益牵扯在里面。我们都知道，我们中国医生群体的回扣是完全来自于药厂的，所以要想成功地推动医改，就不能让医生和药厂挂钩，这跟美国的情况不一样，美国是保险公司与药厂挂钩的。我们中国正是由于医生和药厂挂钩，医生给病人开贵点的药就可以按比例抽成，这个抽成是会摊到药的成本中去的，所以药越来越贵，医生却感觉越来越爽，药厂也不会做亏本生意，到最后买单的肯定又是我们老百姓了，其实这是个恶性循环，搞得现在老百姓抱怨看病难、看病贵，大病重病看不起。

我最近看到一个新闻，感觉挺悲哀的。一个癌症病人去医院看病，医院的各个科室都忙坏了，忙什么呢？忙着抢病人啊，连小儿科、泌尿科、妇产科都在抢这个肝癌病人。读者奇怪吗？其实你也不用感到那么奇怪，道理很简单嘛，因为得了重病的病人都愿意花大钱看病的，这对医院来讲有很大油水的，所以，每个科室都要抢，哪个科室抢着这个大肥羊，哪个科室就能多创效益，医生就能多拿回扣。真搞不懂，现在这些医生的医德都跑到哪里去了。

我们的医改不但比不上美国，甚至跟中国香港也差了一大截。香港的医疗其实做得非常好的，大家如果去香港旅游的话，万一很不幸生病了，就可以去香港的医院看病，它们的急诊室都是免费的，香港的这种医疗制度继承的是英国统治时期的制度，可能有读者问了，要想维持这么好的制度肯定需要很多资金支持的，那么多的资金投入到这种免费的医疗制度中，香港是怎么撑下去的？

四、他山之石：医改成功靠什么

背景提示

英国是公费医疗制度和分配医疗保险的故乡。曾有调查显示，46%的英国人认为，英国政府20世纪最伟大的业缋，就是创建了英国国民健康服务体系。这个由工党在1948年倡导建立的重要社会福利体系，让英国百姓无论社会地位高低、收入多少，都能得到免费、公平的医疗服务。这项实施了半个多世纪的医疗福利制度也被全球许多国家和地区效仿。虽然英国公费医疗目前还存在着服务效率低、公共财政负担重的问题，但是，它的许多做法还是值得我们借鉴的。

香港透过医管局监管医生，而香港医管局和美国的保险公司担当了同样的角色，那就是由医管局开一个药品目录，医生给病人开的药必须根据医管局的目录来开，整个流程的管理是非常严格的。也正是因为实施这种管理办法，医管局就很成功地把医生和药厂切割开了，而且药厂也没有什么政治力量能逼迫医管局将贵的药放在目录里，所以香港医药成本很低。尽管在香港很多人都是公费医疗，但由于成本低，所以公费医疗到现在还能维持得住。对于有钱人来说，就是另外一种情况了，因为他们有钱，所以就不想跟我们一样，比如说开个刀做个手术，有钱人都不愿意和其他病人挤在一个房间里，他们要自己一个人住一个房间，还得是豪华的，医生护士什么的，都要最好的，他们还要最好的服务。有钱人都要求用美国最新的药，而不是医管局所批准的药，那怎么办呢？那你就找一家保险公司自己投保，这样的活，就由这个有钱人来监管保险公司，你保险公司保费要涨的活，我就可以换家保险公司，反正保险公司也多得是。所以，在香港的保险公司就和美国的保险公司地位是完全不一样的，香港的保险公司都是富人投保，然后由富人监管保险公司，如果你的保费不合理，我就换个合理的。透过这个系统，有钱人可以找到私人医生，也可以用医管局没有批准的贵药，反正对这些有钱人来说，钱不是问题的。因为哥有钱，我爱干什么就干什么，所以因为这两个不同的医疗系统的存在，就孕育出了一个成功的香港医疗体制。

从上面美国和中国香港的例子来看，如何能够有效地将医生跟药厂切割开，就是我们医改首先要考虑的问题，只有先解决掉这个问题，我们的医改才有可能成功，我看目前我们根本就没有意识到这一点。

五、逼出来的“高州经验”

其实，我们中国也有一个好的模式，媒体把它叫做“高州模式”。说的就是广东的高州，在粤西山区，这是一个名不见经传的二甲医院，但是现在火得很厉害。其实我认为，高州实际上还只是一个经验，并不能说是一个模式。

首先谈谈高州的药事委员会，我们每个医院都有这种委员会，只不过有时候叫法不同而已，就是随机抽几个医生，大家一起来定个目录，但是这些医生在定目录的时候，是不允许和任何药厂的人接触的。其实这个还不算是高州医院成功的真正原因，真正成功的原因在于对制度的执行，高州医院的医生开的药，必须在药事委员会开的目录范围之内，他们执行的过程中，要比别的医院彻底一点，而且每天早上专家组要到临床科室随机检查，这样就能实现有效的监督。按照他们医院自己讲的话，7年下来，它们节省了1.3亿元。

其实，我觉得高州医院的成功，还有一个更重要的原因。高州经验最大的亮点是在不小心的情况下，让医生和药厂脱了钩。医院效益不好，医生的薪水自然就低，医院为了不让医生的日子过得太难，就决定将医院的利润分一部分给医生，也就是在医院的收入里扣掉成本之后的利润，医生可以分个大概百分之三四+。这样的话，医生自然就希望医院能有更好的效益。那如何才能使医院的效益更好呢？自然是能有更多的病人来医院看病，那如何才能让病人选择来这家医院看病呢？医院就想办法了，他们在门口立出了个“少花钱、治好病、治大病”的招牌。当然，光立个这样的招牌是不行的，关键还是在执行上。对于高州医院的医生来说，按照招牌说的做呢，就会有很多病人来看病，那医院的效益自然就好了，医生也因此能分到更多的利润。而如果药的价格上去了呢，来看病的人就少了，利润空间就小了，医生分成也就少了，所以医生自己就不愿意让药品价格上去，他们自主地就把成本压下来了，所以他们一般不用进口药，2009年高州医院开出的全部西药当中进口的只占4.5%，40元以下的针剂占总针剂量的83%，他们的采购简直比深圳的代工厂还专业。他们对成本的控制，包括库存能力的控制都非常强，高州医院的库存总额为购进总额的0.015%，保持这样的数据简直比丰田的零库存管理还要厉害，为什么他们的成本这么低？就是因为他们透过医生分成利润，而不小心地切割了医生和药厂的勾结。在高州医院，如果医生用昂贵的药，那你就是与所有其他医生为敌，而在其他医院，情况正好相反，如果你这个医生用便宜的药，那就是与所有其他医生为敌。但是高州经验推动下来的结果竟然是提高了医生的收入。我们的数据显示，高州医院医生的年收入大概是10万到20万，这种小地方能有10万到20万的年收入，已经算很不错了。此外，高州人民医院2009年的利润也高达6.1%，最后是医生赚钱了，医院也赚钱了。而且财政补贴大概只占他们总收人的0.11%，远远低于全国的7.4%。

其实我认为高州经验就是在市场大环境下拼搏的结果，想想看，在一个贫困的地区办医院，要想成功的话，首要任务就是要勤俭办院，而勤俭办院就必须削减成本，通过低成本来赢得市场。第二个就是要任劳任怨，想想看，高州医院的医护人员每天的工作量都很大的。因为他们的病人非常多，从过去一年大概58万人一下子就涨到78万人。而且高州人民医院吸引的不仅仅是高州本地的一些患者，还有内蒙古、北京、江西、重庆、港澳特区的，甚至还有美国和印尼的。高州的旅游倒是没有吸引什么人，反而是医院吸引了很多外地人。其实，从高州医院的经验中可以看出来，“薄利多销”也是一个市场的经营模式，但是这样做到底对不对呢？我觉得我们应该做一下反思，其实这也是没有办法的办法，因为对于医院来说，政府没有给予足够的资金支持。但是它必须要生存，那它就只能通过薄利多销来提高效益，所以它的第一桶金就是这么得来的。

另外，我希望我们不要像过去一样，一看到媒体在捧这个高州模式就又跑去高州学习考察，学来学去，到最后又只学到表面现象。我觉得高州模式有一个最重要的思维，是我们都应该学习的，那就是如何用一套有创意的方法让药和医生分开，不但让双方都没有什么损失，反而能让双方都受益。因为，要知道，只要其中任何一方利益损失了，它就会再次结合在一起。高州模式就是不小心透过利润这个点，把药和医生分开了，这当然不仅仅是制度上的一个创新，更是因为他们严格地执行了，还进行了有效的监督，这才是高州经验的精髓。其实说到底，切割也不是我们的最终目的，我们的最终目的是要让患者得到实惠。我们的老袓宗说过，要视民如伤，他的意思是说要像呵护自己的伤口一样来呵护自己的子民，所以，医改的核心说到底就是要让老百姓得到实惠。

延伸阅读

世界上最聪明的投资书

《金融时报》每年举办一次竞赛，让新投资者和市场分析师一起参与竞争。2002年，一个5岁的伦敦小女孩，从《金融时报》证券交易专栏列出的300页的上市公司名单中随机选择了一些股票。

经过一年时间，那个小女孩轻而易举地赢了。她的股票上涨了。与之形成鲜明对比的是，专业分析师的投资组合损失了。

要么小女孩非常幸运，分析师非常不幸；要么备受吹捧的选股技巧并不能吸引所有聪明的投资者。

美国有1亿的个人投资者，他们持有8万亿美元市值的股票，其中，超过7.5万亿美元股票的投资方向有误——这些投资被一些理财师用于进行我所谓的“过度积极型管理”，他们试图通过选择股票和市场预测的方法跑赢大市，这就是“傻钱”的投资。

与之形成鲜明对比的是，数万亿美元的养老金、基金和大学捐赠基金等资产选择了正确的投资方向——理财师将它们投资到具有广泛市场？数的股票和债券上，努力获取市场收益，这就是“聪明钱”的投资。

颇具讽刺意义的是，“聪明钱”追求市场收益的投资，它的投资操作比起过度积极型投资要容易得多。

事实上，所有经纪公司的金融顾问和大多数独立金融顾问是通过“傻钱”管理技术来理财的。金融顾问、理财师和共同基金经理都企图跑赢大市，他们从事着我所说的“过度积极型”管理。我把这些专业人员称为“过度积极型经纪人和顾问”，因为这正是他们的本色。

过度积极型经纪人和顾问的成功并不是投资上的成功，而是销售上的成功。他们销售上的成功是基于以下种错误的观念：

1.过度积极型经纪人和顾问能够跑赢大市。

2.过度积极型经纪人和顾问能够成功地进行市场预测。

3.市场预测和选股实在重要。

4.产品越昂贵或者服务费用越高，价值也就一定越高。

5.高档的或者名牌的东西更有价值。

这是一种蛊惑的手段，他们依靠数百万美元的广告效应来说服你，让你不得不听从于这些“专家”的建议。千万不要听信他们的话，聪明的投资者是不会把钱交给过度积极型经纪人或者顾问的，因为那样只会让他们去做更有利于他们自己的事。

本文摘自［美］丹尼尔·索林（Daniel R. Solin）的《世界上最聪明的投资书》

第八章

为什么我们的教改这么难

近曰，深圳大学再度试水改革，以人事制度为突破口。2010年9月起，将破除教授的干部身份，全校推行职员制、聘任制，不签约不聘任，从而打破“铁饭碗”，深圳大学从此“无官”。这一大胆举措引来各方争论。高校改革由来已久，从2003年北京大学改革受挫之后，高校改革大多是“隔靴搔痒”，教授的“铁饭碗”更是成了一道“不可逾越的鸿沟”，对于此轮深圳大学改革最后的走向，身处其中的人们也看得并不是很清晰。深大校长章必功向记者明确表示，可能这场改革的时间要拉长至20年。

一、教改=折腾教授？

背景提示

《深圳大学深化改革加快发展总体方案》具体分为以下六个方面：①实行“全员聘任，签约履聘”的人事分配制度；②建立和完善高端人才引进、培养与管理机制；③积极推进教育教学改革，探索创新创业型人才培养模式；④推进科研管理改革和学科建设，做强做大优势学科；⑤推行“学术主导”的内部！管理体制；⑥创建“立法办学”的办学保障体系，构建立足“自主办学”的高校法人治理结构。

最近，大学这个“去行政化”，包括人事变革，真是如火如荼。深圳大学再度开始试水改革。其实高校改革改了这么多年，包括2003年北大那场轰轰烈烈的人事改革，到最后也都是无果而终。

我们的学生从大学出来，到社会到企业到各个单位去的时候，其实就是一道关。你看，这么多学生这么拼命地去上各种各样的课外补习班，最后终于进大学了，好，这四年学完以后，学分一挣，到了社会上发现，自己还是一片迷茫。为什么会出现这种状况？就是因为我们的教育不成功。

大家要晓得，中国进行教改的不只我们内地，比如说在中国的台湾也做过教改。20世纪90年代台湾的教改可以说是搞得轰轰烈烈，而那次的改革就是诺贝尔化学奖得主李远哲推动的，最后完全以失败告终，成为一个大笑话。中国台湾的教育改革学习的是美国的表面现象，它们大量设立大学，所以台湾的大学可录取率高达120%，甚至超过了应考的人数，真可以说是人人都有大学念。不仅如此，它还推动了教授治校的理念。台湾的教授就抱怨说，“教授治校”之后，连那个倒垃圾的工作都得教授自己去干。因为既然你让教授治校，那你以后就自己去聘任垃圾工、清洁工，学校行政部门都不管了。教授哪有这个时间去做这个事，而且教授也不知道怎么聘任，因此只有自己倒垃圾了，哈哈哈，实在很好笑。我觉得在内地、香港、台湾三地教育改革中比较成功的，还是香港的大学。香港为什么成功？不是因为香港改革改得好，而是这个系统就是英国统治时期的系统，这个我们待会再谈。

我发现，我们内地任何大学的改革都有一个毛病，就是以折腾教授为主。比如说“人事改革”，就要求教授发表论文像美国一样，然后不聘任，不能拿“铁饭碗”，跟那个计件工资是一样的。还有“不要行政主导”，这是什么意思呢？就是不给你官位，什么正厅、副厅都不要有了，你就是一个纯粹做教学和学术研究的。我想最近的教改基本上就是以这两个为主的，而且完全不考虑教改的目的是什么？读者晓不晓得我们中国历史上大概只有一次的大学教育改革比较成功，就是蔡元培那次。那次改革和我们现在的改革有什么差别呢？蔡元培抓到了真正的目的，他认为大学就是要培养大学生的创新精神、对现实情况主观怀疑的精神，同时培养自己高尚的情操，其实就是以学生为改革目标。学生因为对社会怀疑，才能对社会有贡献。我们改来改去，改的都是些细枝末节的东西，都是在技术层面做改革，我看主要目的就是折腾老师。

其实我们一般说媒体经常炒作的“大学病”，其中一个是“衙门化”，所以现在要“去行政”，意思是说，要让教授不当官，不要给干部身份。还有一个就是“官不当教授”，这个很重要，就是说“教授级官员”是不能被接受的。这个现象在香港是不可想象的，哪有官员突然就可以当教授的？你开门课有可能，因为我们有些非常实务性的课程确实需要官员，比如说交易所的官员来专门开门课，讲什么金融啊、证券啊都行，不但可行，也很好。但是想进入正式的教职员体系，那是不可能的。而且中国香港的大学传袭了英国统治时期的制度，它的行政系统是非常庞大的，不像美国行政系统那么小。而&我觉得香港的大学，整个行政系统的权力是大于教授的，至少是不小于教授的权力。内地的大学就更强了。内地的白发苍苍的学者们，在行政人员面前都得低下高贵的头。在北大，一个科长都比教授牛多了。在香港就不至于，干行政的还都很客气，他们还是以教授的话为主的，教授绝对不可能低头的。而且，在香港各个大学，教授跟校长打电活是很容易的事，你有事找他，就给他打电活，他都会跟你讲活的，没有什么高下之分。不仅如此，学生和校长的互动也很频繁，例如香港中文大学的新任校长，竟然和学生半夜一起看南非足球世界杯冠亚军比赛，这在内地是不可想象的。再看看我们内地，普通的学生能踉校长一年见一面就不错了，还是在开学典礼上。所以北大老校长许智宏，当时唱那个《隐形的翅膀》，感动了不少中国内地的学子，他们说校长竟然可以跟我们学生一起唱流行歌曲，他们都太感动了。

你要晓得改革不是一个大学本身怎么改的问题，而是你的外在环境有没有办法孕育出科学管理大学的这么一个制度来。香港的教授有没有自己的主导权？有的。比如说，我们聘任新教授的时候，新教授必须来学校里面访问，我们请他发表一篇论文，由我们来评论他论文写得好不好，每一个教授都发表一点意见，比如你对这个人的印象怎么样这之类的问题。最后做决策的就是几个教授，大概两三个，包括像我这样子的资深教授。而当我们几个人做了决策之后，全体教师是必须服从的，因为它不是一个真正的民主，就是由几个论文发表最多的大牌教授做决策。当然了，我们也会采纳所有教授的意见，但一旦做了决策之后就要全体服从，其实这是个纪律的表现，它不是一个单纯的民主。而且我们遴选新教授的时候以什么为标准呢？第一，考查新教授会不会教书。这个很重要，你表达清不清楚，能不能做一个好老师，这是其中一个考虑的标准。相当于一种“客户体验”。第二，新教授有没有发表论文的潜力。为什么强调这一点呢？因为新教授进来之后，要继续做研究，要把最新的知识带到学堂里，所以我们必须要确认你是否有发表论文的潜力。此外你还必须要有良好的口才，能够把你肚子里的学问讲出来。这是我们选择的几个方向。我们绝对不会因为这个人是我的朋友，所以我就怎么怎么样，这种私心在香港几乎是不可能出现的。因为每一个教授都有自己的信托责任，他们就认为自己的责任就是按照这几个标准评分。请读者想一想为什么我们会有这种态度？我告诉你，不是因为自己的良心，而是整个香港这种外在的环境，也就是大学之外的环境，包括香港特区政府，都有这种信托责任。你晓不晓得香港高宫的公务车，夫人和小孩是不能坐的，只是让你上班用的。如果你上班的时候带上你的小孩去上学，或者带上你的狗去看病的话，就违反了信托责任，这是会出大事的。

我觉得我有必要先解释一下什么是信托责任。大学生的父母把大学生交给大学了，社会对大学是有期望的，大学应该怎么兑现它们的服务呢？这套契约精神就是信托责任，也是大学改革的真正重点。比如像我，我对学生逼得是非常紧的，学生必须花非常多的时间攻读我这门课，但是学生可以随时打我私人手机找到我，学生有问题可以跟我讨论，学生写的报告我一定从头看到尾。学生很感动，他们说感觉非常意外，这么有名这么忙的郎教授怎么会有时间读学生的报告呢？我不觉得有什么意外的，因为这是我的信托责任。由于我逼学生逼得特紧，所以我的学生毕业后都不需要经过再次训练，马上就可以上岗。我举个例子来讲好了，我在北京有一个研究队伍，是专门帮我做研究的。我聘过很多我们内地的大学生，包括研究生，但是基本上都不能胜任。我们的淘汰率是很高的，达到95%，逼得我不得不从香港再聘我过去教过的学生，因为香港的学生可以直接接轨，可是聘用的我们内地的学生就接不了轨，四年下来等于是没学，我还要从头教到尾。我哪有这么多时间？所以我的几个研究助理只好开课，对新进来的研究人员进行再培训，把他们过去这四年浪费的时间补回来。

总体来看，香港的教改就是引进一个制度、一个纪律，而不是一个简单的民主。台湾的教改为什么失败？因为他们引进了一人一票的民主制度。一人一票怎么行呢？如果一个学校里面有60%是比较差的教授，一人一票的结果就是这些人可以掌控全局，他们可以聘用他们的朋友进来，聘用最坏的人进来，这就变成了恶性循环。你说香港民不民主？够民主了吧，但是香港的大学教育是不民主的，就是由少数几个最杰出的学者来做决策，而且都尽自己最大的努力聘请最好的教授。比如说张维迎的老师诺贝尔经济学奖得主莫里斯，他来到香港中文大学做讲座教授，欧元之父蒙代尔也来香港中文大学了，他的办公室就在我的隔壁。他们的薪水并不多，甚至不一定比清华的教授高，那他们为什么愿意来呢？就是因为他们到香港这个环境之后，发现在这个环境里口J以自由发挥自己的才能。我再举个例子，在2004年，也就是国企改革大讨论的时代，我当时是非常闲难的，比如顾雏军告我之类的，我们内地很多学者，还有利益集团的代言人都在骂我，但是香港中文大学从来没有一个人过问我这个事，学校给予我绝对的尊重与学术自由，这让我非常感动。这种对尊严和学术自由的尊重，在我们内地的教改上体现出来了吗？显然没有，我们内地的教改都是在折腾教授，都是细枝末节的技术型的改革。

香港进行的大学改革相对内地、台湾而言应该算是不多的，所以很多人开玩笑地说香港的大学特规范，有句话是这么说的：“如果不想做事，那就什么事都没有，如果想做事，那就什么事都做不成”，也就是说，因为特规范，所以做事难，它把优秀的英国统治时期的以学生为主、尊重学术自由的教育体系保留了下来。台湾跟内地的教改基本都失败了，为什么呢？就是因为没有找对主体，乱改一通，既不以学生为主体，又不提倡尊重学术自由的风气。

二、大学再大却容不下一张平静的书桌

实际上在大学里，教书育人这一关是最重要的。我们现在培养出来的很多学生“产品”是只讲知识，既没文化也不懂做人的，我觉得这是一个非常大的问题。首先我们内地的教授本身的这个操行就不是很得体，总是跟官场搅在一起，另外一个是学术做假，还有就是到各处去跑场子，根本不注重教学，这些都导致了学生这个“产品”比较低劣。我觉得教育的核心目的就是“育人”，现在不要说校长，就说班主任，一年能够到你的宿舍里面去几次？他们跟学生见面的机会都很少的，怎么“育人”啊？现在的大学，就是大楼。一个校园里，到处都是大楼。你去中关村一看，哇，北大、清华全是高楼大厦。如果以硬件为标准的话，它们都可以排全世界第一的。剑桥大学跟它们根本没法比，剑桥里都是破楼，好几百年的破房子了。还有香港，除了香港中文大学大一点，其他大学都很小。城市、理工就几栋楼，科技大学就一栋楼。

背景提示

1990年中国台湾进行了台湾教育史上最大改革，涉及到了教育的各个方面：法令、师资、课程、教学、教科书、财政等。学习美国，设立大量的大学，最后台湾的大学录取率高达120%，超过了应考的人数。提倡的所谓“多元化入学”，结果招生分数越来越低。大学联考，2007年大学录取率96.28%，最低原始总分为11.2分，平均一科2.8分。2008年大学录取率97.10%，最低录取分数是7.69分。2009年大学录取率97.14%。而且整个大学缺额严重，2008年缺额4788人，2009年缺额6802人。从表面上看，校园更漂亮了，教学设备更新了，教授的管理更民主了，学校数量增加了，2004年全台湾有高校159所，88所都是教改之后设立的。

我们的台湾地区在经过教改之后，没见有什么收获，反而学生的质量是越来越差了。请问这样的校园民主化、研究经费增加、教授待遇提高有什么意义吗？不把学生放在首要位置的任何教改都是注定要失败的。

所以说，我们就犯了一个很大的错误，那就是完全忽视了“小大学”的理念。我们很多专家学者总是拿美国的综合性大学来说事儿。说什么哈佛、宾夕法尼亚、耶鲁这样的研究型大学的规模如何的大，这样的学校又是世界一流，所以我们要建设“大学校”。提起这些所谓的专家学者就让人恼火，这些人根本就不了解真实情况，美国的大多数大学究竟是什么样子的？我给大家看个资料。根据美国权威的“高等教育编年”的统计，在全美2386个私立大学中，10000名以上学生的大规模的私立大学仅57所，5000到9999名学生的大学有95所。其他的都是小型大学。更重要的是这些小型的大学虽然规模小，但教学质量却很高，很多小型的本科教育为主的院校招收的基本都是精英。再看看现在我们的高校，都是求大求全，随便一个什么学校，基本都是五脏俱全，什么学科都有。行政机构越来越臃肿，管理呢，越来越官僚化，学生和教授之间的距离越来越大，最后搞得教育质量也越来越差。

我在这里想再次告诉大家，不以学生为中心的任何教育改革都是注定要失败的。普林斯顿大学的校长雪莉?蒂尔曼不就说嘛：“小就是美！正因为我们不需要什么都做，我们才能够集中精力和资源来干两件事情，一是非常严格的本科生教育，二是非常学术化的研究生教育。我们把这两件事情做到了极致。”他们实行的基本都是10到15人的小班导修制度，也正是因为他们的这种专注、这种负责任的态度，才打造了这个“小大学”的世界一流大学地位。其实对于这样的学校来说，人家是要钱有钱，要生源有生源，为什么不像我们一样大搞扩招呢？很简单，因为他们首先考虑的是教育质量问题，如果盲目扩张，一心求大求全的话，结果会怎样？我不说大家也能预测到。如果普林斯顿大学这样做的话，估计也得不到现在这样的国际地位了。再看看我们，兴建大学城、进行大学合并升级，忙得是不亦乐平，自我感觉也好的不行，我倒觉得这恰恰毁掉了提高教育质量的可能。

不知道读者有没有发现，美国的制度其实有个最大的特点。是什么呢？就是他们的核心既不是教授的福利，也不是大学的规模，而是学生的质量，再看看我们现在的改革，总是绕着教授的福利和学校的规模改来改去，从来都没有搞明白过要改的究竟是什么？也不知道该如何改。

三、大学的钱应该怎么花

其实我们今天教改还有一个很重要的问题，就是我们根本没有确立一个正确的评估标准。也就是说，直到今天我们还没有寻找到一个正确的途径，来解决教育财政资源的分配和评估的问题。在教育评估上，我们落后的可不是一星半点，我们比英国落后了105年，比中国香港特区落后了45年，比美国落后了31年。更可悲的是，关于中长期教育发展规划的社会大讨论中，我们几乎没有人意识到这种绝对意义上的落后。

我们现在的教育财政拨款的根据是什么？非常简单，就是先经过一种简单的公式，然后再加上估算就可以了。这种办法是有问题的，有很明显的缺陷。首先就是资金的使用率，我们的资金使用率非常低，知道为什么吗？就是因为对于学校来说，争取到拨款是最主要的，也成了一个根本目的，至于怎么用，用了之后能不能产生效益，根本就没有人管，也没有什么监督机制，这就造成很多资金的浪费。除此之外，还有我们的拨款公式，非常粗糙，根本就反映不出来高校的实际成本行为，也看不出高校之间有什么差别。我给你看看英国的拨款公式，就知道我们有多落后了。英国在拨款之前，首先是要计算一下你这个学校的标准资源，然后再计算实际上用了多少资源，最后要求二者差异必须控制在5%以内。那怎么计算标准资源呢？他们把大学里的所有学科分成了四大类，对不同类别的学科投放的资源权重是不一样的，其中，医学是4.5，工科以实验为基础的学科是2.0，其他需要实验室、工作室和野外工作的学科是1.5，余下的学科是1.0，说得通俗点，就是政府培养一个医生所要投放的资源，是商学院学生的4.5倍。之后英国政府才考虑其他一些额外的补助。这样的标准最大好处是什么呢？就是高校根本不需要为了建实验室，或者为了争取必须的资源而天天跑项目、申请经费。你去类似制度的中国香港高校转转就知道了，香港高校的计算机实验室用的都是最先进的电脑，而且数量也很多，对于工程学院来说，几乎每个学生都有一台，而商学院就没这么好的计算机房了。读者知道我们内地的拨款体系是以什么为参数的吗？很简单，就是在校生的数量，而且这是唯一的政策参数，也就是说哪个学校的学生多，哪个学校就能争取到更多的拨款。就是受这种经济利益的驱动，才造成我们现在的高校盲目扩招。这种盲目扩张的结果是什么？我看就是又多了一堆只会照本宣科的讲师给学生念书罢了。

我们还要搞清楚一个问题，就是应该由谁来对大学进行评估和拨款？要知道，对于没有教学经验的政府官员来说，他们是搞不明白大学应该如何评估和拨款的，而那些有教学经验或者学校管理经验的政府官员也不适合负责评估和拨款，为什么？因为有利益的冲突，同时还有严重的学科偏见。在这方面做得最好的就是香港了，香港大学教育资助委员会的成员都是非政府人士，包括一些海外专家、本地各行业的资深人士等等，他们是由特区政府行政长官委任的，没有政府代表，就是一个纯粹的专家团体。因为这些专家基本不受政府的牵制，能比较自由地发表意见，所以他们的意见就具有很强的独立性、科学性和公正性，评估的结果自然也是最可靠的。

除此之外，如果由政府来评估和拨款的活，还有一个最大的局限。比如说，经过评估之后，如果商学院认为自己的核算标准过低怎么办？如果他们面对的是政府机构，估计就只能忍气呑声了，要不就得天天忙着跑项目，到处想办法要领导的批条。但是在英国体制中，因为大学面对的是独立的委员会，这些人都不是什么终身制的官员，只是有限期的社会人士，那么这些大学的不同意见自然就可以迅速、畅通地反馈到委员会来，委员会就可以依据自己的判断重新做出决策。

四、谁来推倒大学的围墙

其实，媒体现在所说的，“深圳大学再次试水改革”，就意味着深大曾经改革过。20世纪80年代，著名校长罗征启的几个改革举措，号称是国内教育史上的NO.1。学生交费上学、毕业生不包分配、教职工聘任制度、学分制度、勤工俭学制度全都是深圳大学20世纪80年代创造的。而且20世纪80年代的时候，校长罗征启就有一句名言：“高等学校的心脏应该是图书馆，而不是党政领导办公楼。”但是30年过去了，现在又开始第二次改革，第二次摸着石头过河，就说明它又有回流，才出现了这第二次改革。我们整个教育体系都僵化了，你发现你要推动的时候，你往旁边推一下它就又回到老路了。

我们教育体制的僵化程度比国有垄断企业还可怕，还顽固。如果我们把大学类比成一个上市公司的活，那你要面对董事会、面对小股民、面对市场的压力。有压力才有动力，对不对？深大和其他很多学校有这个压力吗？深大的压力来自于上面，是自上而下的动力，这就很被动了，如果要是上面不推，它就不往前走了。中国的大学都是绝对的垄断，全中国的大学都差不多水平，都是这么的僵化，这么的垄断，大家都没有改革的压力。

还有我前面提到的信托责任，如果是站在一个学生家长或者学生的角度来看又是怎样的呢？我交学费，大学就要对我们负信托责任，我这个压力通过什么传导？现在没有传导。如果货不对版的活，比如说大学生毕业了，发现受过这几年的学校教育之后，没什么用。那怎么办呢？通常的办法都是企业重新培训，也没有什么对大学产生压力的传导机制。所以现在国内的入职训练就特别多，你看那些跨国公司就很聪明，反正知道你学了也白学，所以挑学生的时候，第一，看你是哪个大学毕业的，如果是名牌的话，透过同学散布在各行各业的校友，以后办点什么事就方便了。第二，他们基本上知道你这个大学的教育学生的方法，跟他这个公司能否对得上路子，其他的完完全全可以重新培训你，只要你有这个潜质就行了。所以，我们已经在大学之外形成另外一个市场了，就是重新培训，如果这样的话，就没有什么压力传导回大学，所以大学也不需要改革。

话说白了，我们的悲哀在于我们学生一个学期花个五六千块钱，买一个牌子，买一个文凭。现实是什么？是你有文凭也不一定能够在社会上立足，但是你没有文凭就一定立不了足，这也是一个垄断的必然结果。因为能够进大学的还是少数人，至少说明你得有一定的水平才能进去吧。中国的大学已经垄断到能够搜刮全中国最好的学生，盖上一个印记之后让他们出来，经过一个在职训练，然后让他们适应公司的工作状态。从整个流程来看，就是缺少一个压力的传导机制，没有形成有效的压力，因此大学是不可能改革的，改革也只是改个细枝末节，因此所有大学的改革还会重蹈过去的覆辙，改完之后还是一样。

从2003年北大人事改革张维迎落寞的背影到现在，这只是改革的一个小的周期。如果我们把眼光放长远一点，从1911年开始，我们中国大学的改革，刚开始模仿曰本，后来模仿欧洲大学，再后来又对美国大学模式产生兴趣，但是都没有真正成功过，问题出在哪里？就是缺少压力的传导机制。哈佛大学改革也不间断，他们也是几年一小改、几十年一大改，他们教改从未间断过，他们是怎么改的呢？这个压力很大的。我举个例子，我就以商学院为例，美国很多的专业杂志常常给大学排名，排名包括学生就业的情况、公司的反馈情况等等，每年都排名，通过这样一个机制把信息回馈给学校，这给学校的压力是很大的。因此在美国各个大学商学院，每年都在改革，而且是完全根据市场导向进行改革的，这是中美大学的一个区别。美国大学没有围墙，它跟社会有个良性的互动。而中国大学有围墙，所以巨大压力都被挡在了外面，中国的大学没有什么压力能逼着它们进行改革。

但最严重的问题并不在于中国大学的围墙让改革的压力进不来，而是透过这个围墙，那些名利场都进来了。我们很多大学已经容不下一张平静的书桌了，成了官商俱乐部，各个衙门、企业各种因素都在里面。但是我觉得比较乐观的是中国大学的牌子虽然烂，但中国的大学生却是一流的。他们可以去港台、可以出国接受教育，所以这个竞争就很重要了。这就是为什么我说香港的大学进入深圳本身就是一个利好，因为这就是竞争，学生可以做选择，他可以到美国去念书，到中国香港去念书，之后这个学校就有压力，它就希望改革，这就是外部压力让它改革，这才是大学改革的动力。

延伸阅读

陌生人群：一部经济生活的自然史

阿尔佛雷德·钱德勒强调，规模所带来的优势并不是自然而然的。

首先，只有当面临大型市场（19至20世纪，美国的公司与其他国家相比就占据明显的优势）时，大规模的生产才有意义。

其次，即便你面临的是大型市场，那么也只有当你具备了保持你的工厂有足够能力运转所需的管理技能以及应付多个客户所需的营销技能时，投资大规模的生产设备才有意义。

美国的杜邦公司、通用汽车公司、标准石油公司、西尔斯百货公司和美国钢铁公司卓尔不群的重要原因是它们拥有不同的技术机遇，而不是它们具备全面地发掘这些机遇的组织与管理能力。它们通过有形的管理补充了市场这个“无形的手”。这种情况的一种结果就是许多公司扩大了规模，不仅仅是因为它们具有许多个分支工厂，而是因为确保这些工厂实现高效生产的最佳方法就是既要重视原材料的生产，同时也要重视产品的分配与营销。这种趋势很遗憾地经常被共产主义的中央规划师一味地效仿，他们认为，健康服务、假日别墅以及为工人提供食物的农场对于有效的生产就已经足够。20世纪90年代初期，一位波兰的工业部长告诉我说，克拉科（波兰南部的一个城市）边境的新胡塔钢厂需要的只是加强周边的防护以能够宣布它是一个独立的工厂。

《有形的手》于1977年出版，这恰巧是多变的经济状况开始限制钱德勒对美国企业？观点的时期。在此后的25年中，越来越多的大型公司，尤其是传统制造业公司，已经超越了那些小型的、灵活的竞争者。这些竞争者更集中于关注核心的活动，并且通过其他方式与供应商协调，而不是通过完全的垂直融和。原因也不仅仅与技术有关。例如，不断增长的国际贸易与国内竞争使许多公司更精明地开展各种活动。

本文摘自［英］保罗·西布莱特（Paul Seabright）的《陌生人群：一部经济生活的自然史》

第九章

为什么我们的房改这么难之一：火山理论

房价调控，催生“地产火山理论“。

地产泡沬、股市泡沬所象征的，就是未来危机的开始，就是火山开始爆发。

两大症结，揭开楼市井喷悬疑。

所以越来越多熔岩、熔浆透过这两个没有关掉的管道跑出来了。制伏“地产火山”，“郎式方案”曝光。

你要解决房价的问题，不可能一步到位，那是非常复杂的过程，你要做好几步工作。

一、“火山”之下，我们的出路在哪里

最近我们又发飙了，国十条出来了，已经国了很多条了，我都不知道究竟有多少条了。什么国二条、国三条都出来了，我觉得应该这样编号，从001号开始编，国001、国002，现在应该是国90几了。各级政府在比拼谁打压房价打得最凶。政府打压楼价的措施基本都是错的，因为根本就没有理解房价上涨的本质。我想利用火山理论来解释房价上涨的本质。

背景提示

2010年4月14日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策，提出四项措施，即新“国四条”，其中包括对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。这意味着，距2010年1月发布的“国十一条”仅仅三个月之后，新一轮房价调控就此展开。4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，即新“囯十条”发布。随着国务院以及相关部门系列密集政策出台，各大银行陆续公布调整房贷执行利率和贷款条件细则，北京、上海、广州以及深圳等一线城市新房开始打折出售，个别楼盘直接降价上千元，一些省会中心城市还出现了较为集中的退房潮。按照“五一”小长假期间的统计数据，北京销售量同比降幅为65%，上海为52%，南京为95%，深圳为79%。被称为史上最严厉的房价调控已经显示出了政策威力。那么，中国房地产价格将走向何处？调控房价将带来哪些方面的影响？到底有没有根治房地产市场痼疾的好办法呢？

我们先看下火山岩浆是如何形成的。2006年下半年，中国发生了楼市泡沫、股市泡沫，我认为这是由于我们的经济生病了。讲得更具体一点，就是投资经营环境已经全面恶化，因此很多企业家把应该投资在企业的钱拿来炒楼炒股了，从而造成泡沫。这个进入楼市的资金就可以解读为火山的岩浆。就在这股火热岩浆蓄势爆发之际，我们的政府插下了两根导管。

第一根导管：老百姓不能自建房，必须向开发商买房。这是什么意思呢？举例而言，我们现在的年轻男女基本是自由恋爱，只有那些不太会谈恋爱的、吃不开的男男女女，才需要到婚姻介绍所。如果哪天政府突然下令不准自由恋爱了，自由恋爱者一律不发结婚证，政府规定必须去婚姻介绍所的话，你晓得是什么结果吗？由于没有自由恋爱的竞争，婚姻介绍所的中介费就会透过垄断立刻大幅攀升。这个跟房地产有什么差别呢？我们现在不能自己买地自己建房，而必须向开发商买，这就像婚介所一样，造成开发商的垄断，价格肯定上去了。政府为什么不让我们自己建房呢？政府认为我们不会建，会建得乱七八糟的，不好管理，是吗？那德国人怎么可以呢？德国政府对自建房规定得非常清楚，哪个地段房子盖多高，屋顶什么颜色，窗户什么样子，都规定得清清楚楚，你只要按图施工就好了，有什么难的呢？我们在后面的章节会谈到2010年深圳市放宽了这个规定，从而引入了竞争机制的问题。

第二根导管：缺少经济适用房和廉租房。截止到2009年年底，新加坡政府总共建设了99.2万套的经济适用房，保证了85%老百姓的住房。而且新加坡不是根据成本核算，而是根据老百姓的收入核算，保证老百姓6年的收入就可以买一栋房。新加坡像我们一样的商品屋只有15%，而15%的人所住的商品屋每平米价格在4万到5万元人民币。

背景提示

在西方一些囯家，住房被明确界定为公共事务，也因此获得立法保障。如英国1919年颁布《住房和城镇规划法》，明确规定住房问题属于公共事务，政府应对公共住房建房提供支持。1946年至1951年间，英囯政府负责建造的房屋总量高达全国建房总量的78%。荷兰则在1901年颁布《住房法》，明确规定：政府应为公共住房建设提供补贴和制定建筑规范，政府在住房市场中扮演决定性角色，“提供充足住房”是政府的责任。1974年，荷兰又颁布《租房与补贴白皮书》，强调“住房政策的目标就是为低收入阶层提供合适的住房”。美国在1937年出台《住房法案》，明确政府负责低收入家庭的公共住房建设，居住者只需支付较低房租。此后相继出台《住房和城市发展法》、《住房和社区发展法》，住房的公共特性得到保证。那么，我国在住房的认识问题上又经历了怎样的变化呢？

那么在香港什么样的人能够享受政府补贴呢？月收入6万港币以上.的，必须向私人开发商购买商品屋；月薪在2.6万到6万之间的，政府提供低息贷款，以优惠价供应住宅；月收入在1.1万到2.6万之间的，以低于市场价30%到45%的价格购买房屋；月收入低于1.1万的，可以享受廉租屋，房租非常便宜，平均价格每个月1320港元。香港是个规范非常严格的城市，严格执行的结果使得香港50%的老百姓都有政府补贴。政府为了解决老百姓住房的问题，就用公共资源建设公屋，包括廉租屋和经济适用房。

我们过去有没有这种概念呢？有的。1998年国二十三条出来了，当时规定80%经济适用房，10%廉租屋，剩下10%才是真正的商品屋。因此从1998年开始，一直到2003年房价都很稳定。但是从2003年开始，政府推出了国十八条，我们的政府偷换概念，把80%的经济适用房改成具有保障性质的商品房，这不就是商品屋吗？直到现在，几乎100%都成了商品屋，我们的地方政府对建经济适用房和廉租屋一点都不感兴趣，它们的理由是中央政府拿了六成的税，却只干了三成的事，而地方政府拿四成的税，却得干七成的事，所以财政吃紧，必须靠卖土地维持财政预算。我们的政府把全体老百姓对住的需求都推向了商品房市场。我们的弱势群体，包括大学毕业生、农民工怎么可能买得起商品房呢？2003年的政策一被推出就注定了它的失败。

既然谈到新加坡和中国香港，我就想趁此机会告诉我们各级地方政府，应该如何学习它们的土地财政的新思维。

第一个思维：我们看看香港，2007年香港政府的卖地收入是133亿港币，占GDP的0.8%。而2007年我们内地的卖地收入占GDP的比重是4%，远远高出香港5倍以上。到了2009年，香港卖地收入占GDP的1.53%，而我们内地卖地收入占GDP的比重高达4.5%。所以和香港比起来你会发现，我们内地依赖土地财政的程度更大，而且这还只是全国平均数。如果具体到地方政府的话，比如说北京，卖地收入占财政收入的比例高达50%，这就不晓得是香港的多少倍了，因为香港只占1.53%左右。

第二个思维：中国香港和新加坡透过高地价、高房价，不但保证用地的效率，同时增加了财政收入，从而维持了低税率。所得税对年收入30万新加坡币以下者只有8.5%，30万以上的和中国香港一样是17%。

第三个思维：新加坡工业用地以租赁为主，而中国香港是以出售为主，香港的工业用地每一平方米高达8万港元，全世界最贵。所以香港制造业全线崩溃，只能做服务业、金融业。而新加坡透过政府的绝对垄断，提供绝对低的价格，80%的工业用地都集中在政府工贸部所设立的裕廊集团内。出租价格每平米在200到280新元之间。所以新加坡有非常繁荣的制造业，就是因为新加坡政府的优秀规划。

二、封堵火山的天外来石？

背景提示

2003年8月12日，国务院发布《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，把经济适用房由“住房供应主体”改为“具有保障性质的政策性商品住房”，把房地产业定性为“促进消费、扩大内需、拉动投资增长”的“支柱产业”。随着地产市场呈现繁荣景象，房价飞速上涨，我国住房的公共性也渐渐淡化。我国房地产市场的高速发展除了自身问题之外，还存在外部经济因素的助推。那么，今天地产市场的外部经济因素还包括哪些？房价高企的本质问题又是什么呢？

我们政府的这两根导管插下的结果，就使得火山岩浆迅速爆发。举例而言，2006年为什么有楼市泡沫？就是因为我们以制造业为主的民营企业家所面临的投资经营环境已经开始全面恶化，这就是我们经济生的第一个病，所以大量制造业资金离开实体经济，进入房地产市场，所以火山熔岩开始产生了。再加上政府插下两根导管，造成火山爆发，房价大涨。

很不幸的是2008年11月金融海啸爆发了，我们出口受到重创，很多工厂制造出来的产品卖不掉，从而形成产能过剩，所以又多了第二个病，叫产能过剩。政府为了应付金融海啸，透过4万亿，十大产业振兴方案，汽车、家电、建材下乡，透过银行信贷从事基础建设等等方式拉动内需。实际上，这几个政策都是在利用明天的产能过剩消化今天的产能过剩。举例而言，4万亿投资在中西部的高速公路建设上，建好以后上面基本没车跑，而没车跑的高速公路就只能叫做产能过剩的高速路。但是在建的时候需要钢材、水泥，所以可以暂时解决这两者的产能过剩。不知道政府有没有想过，高速公路一旦建完，由于没车在上面跑，就立刻形成了一个新的产能过剩，由于不再需要钢材、水泥，所以就把这两个行业打回原形，又成为产能过剩。在因出口受创而形成的产能过剩的基础上，中国的产能过剩更加恶化了。其结果就是从2009年8月26日开始，到2010年的年中，很多行业都产能过剩，包括钢铁、水泥、平板玻璃、煤化工、多晶硅、风电、电解铝、化肥、电力、煤炭、焦炭、有色金属、造纸、制革、印染、建材、轻工、纺织，等等。

最近几年我们企业家所面临的投资经营环境比2006年还要恶劣，再加上我们又多了第二个病，也就是严重的产能过剩，使得企业家的大量资金离开实体经济进入楼市，从而使得熔浆增多了。此外，最近通货膨胀又抬头了，即使是为了逃避通胀，老百姓敢把他们的资金投到实体经济上吗？不敢的。为什么不敢？因为两个病还没解决。那为了逃避通胀，这些资金该流向哪呢？楼市。这就更增加了熔浆。由于两个导管没有斩断，所以不能自由谈恋爱，再加上不建经济适用房跟廉租屋，所以越来越多的熔岩透过这两个没有关掉的管道爆发了。

背景提示

近年来，囯务院及相关部委先后出台了一系列调控房地产、稳定房价的政策，投机性购房初步得到抑制。但部分大城市房屋价格上涨过快，中小户型普通住房供应不足，调控机制不完善，城镇居民对于住房问题满意度较低等状况仍然存在。2007年8月7日，国务院发布了《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》，将解决低收入家庭住房困难作为维护群众利益的主要工作和住房制度改革的重要内容。那么，为什么政府会把低收入家庭住房困难列为工作重点？如果不能事先做好疏导工作，单纯打压地产价格又会产生怎样的后果呢？

过去为什么楼价调控都失败？那就是因为政府总是想把一块大石头直接压在火山口，堵住火山岩浆。而这个大石头是经受不了火山熔岩的喷发的。因为火山熔岩温度太高，会把大石头给熔化掉。这就是为什么过去调控只有短期的效果，而最终都会失败的原因了。

那我们政府怎样才能真正解决掉问题呢？必须封掉这两个管道，同时稀释岩浆。政府正确的做法应该，第一，允许自由恋爱；第二，大面积地造经济适用房跟廉租屋。只有这样，才能把这两个管道封死。同时呢，把熔浆化解掉，怎么化解掉呢？那就是帮助企业家改善他们的投资经营环境，减少产能过剩，企业家资金和避险资金就愿意投资实体经济了，熔浆自然而然就被稀释掉了。但是我们却不循正道解决火山的问题，反而计划推出房产税。你知道推出地产税会造成什么结果吗？地产税就等于从火星上面找一块天外来石，直接压在火山口上。是不是说这种宇宙上面的岩石特别抗高温？是不是真能压住火山口？

背景提示

我国从20世纪80年代启动住房制度改革，特别是1988年停止住房实物分配以来，巳有效地启动了居民住房消费。随着城镇住宅建设不断加快，居民住房面积不断扩大，居住质量不断提高，住房条件得到明显改善，但另一方面，普通住房价格偏高、保障性住房建设滞后、市场监管相对薄弱等问题，特别是住房保障制度尚未真正建立和完善等问题也都暴露出来。而随着住房商品化，以住宅为主的房地产业已经成为国民经济的主要支柱产业。如果说作为完善房产制度，需要强化政府的公共责任，那么作为支柱产业，又应该如何规避打压房价可能遭遇的风险呢？

首先我们得搞清楚，房产税究竟指的是什么。开始叫物业税，后来说是房产税，现在还有人说地产税，还有财产税，特别消费税等等。我们国家的土地自1982年的《宪法》修改以后，变成了土地国有化。其实，在1954年《宪法》的时候，仍然是承认农民拥有土地及相关生产资料的，只是在1982年的《宪法》中改掉了。因为物业税的征收需要人大的一个立法程序，所以就提出了房产税，房产税的暂行条例1986年就通过了，对经营性的住房进行征税，但是非经营的、自住的住房是不征税的。而且因为这个税种的征税很难，地方的一些税务局就和一些居委会结合起来，透过奖励举报的方式进行全面征税。

三、美国房产税，为的是藏富于民

这几年由于火山岩浆成型，政府又插下了两根导管，使得房价大涨，从而得罪了所有买不起房的人。政府再搞房产税的结果，又要得罪了所有买得起房的人。结果全国老百姓都被得罪了，那政府执政的基础怎么办呢？世界银行的报告《城市房产税的改革，指导原则与建议》给出了一个骇人听闻的结论——“房产税必然要承受非常沉重的政治代价”，我觉得这句活送给我们政府是最适当的。我希望我们政府不要被那些不要脸的、可恨的宠物经济学家所误导。这些学者可恨在哪里呢？他们是有权阶层和富人豢养的一群狗，当政府要做某个政策的时候，他们既不会站在老百姓的立场上，也不会站在科学的角度来考虑问题，只会争先恐后去巴结、表态。举个例子，这些宠物学者指出房产税的征收明显加大了住房保有环节的成本，对持有空置住房的投机人打击更大，使得他们从炒房中获得收益降低，从而可以将资金引向合理的经济领域，等等。这些评论基本都是扯淡。例如国信证券就曾经这么胡扯地指出，在推出物业税不成熟的情况之下，逐步推进房产税改革，将削弱房地产的投资品属性，有利于平抑房价，改变人们的心理预期。

我想请问这些学者，房产税的本质是什么？是用来打压房价的吗？你们连基本观念都搞错了。美国是土地私有，因此由土地所有人缴纳地产税有其合理性。如果美国人在自己的土地上发现了石油就归他个人所有，因为土地是私有的。而我们的土地是属于政府的，我们根本就没有缴纳房产税的私有化基础。地产开发商已经交过出让金了，而出让金就类同于租金，也就是说我们已经交过租金了。哪有交了租金之后，又替拥有土地的政府交房产税的道理啊？政府怎么能够想收就收啊？政府叫它物业税也好，地产税也好，房产税也好，反正就是不合法。如果我们在建房的土地下面发现了石油会是什么后果？肯定强制拆迁，把我们都赶跑。

而且美国推出房产税的目的不是为了打压房价，而是为了让房价升值，藏富于民，让老百姓获得更高的价值。举个例子，按照美国的做法，美国平均征收1.38%的房产税，这个房产税28%给乡镇政府，22%给县政府，只有4%是给州政府的，总共54%。但是你要晓得，美国的乡镇政府踉县政府的政府官员实际是非常少的。一个县政府的政府官员搞不好只有三个人，一个是管司法的，一个是办理结婚证照的、证照查验的，还有一个行政官。他们县政府的人数比我们一个街道委员会的人数还要少，为什么？因为美国的政府很高效的，美国老百姓不会花钱养这么多政府官员，哪像我们，到处都是官员！

美国的地方政府拿到房产税后，会将其中54%用于聘用警察改善治安，搞建设改善环境，剩下46%的房产税将全部用于改善教育。美国公立中小学教育年度预算是3000亿美金，全部来自于这46%的房产税。99%的美国人都是念公立学校，从幼稚园到高中毕业，总共13年，全部免费，有些富裕的学校中午吃饭还免费，这才是真正取之于民用之于民。

美国政府的所有支出全部有非常清楚的记录，老百姓可以上网随时查询，不像我们政府的预算简直就是一笔糊涂账。本地的治安、环境、学校都改善了，房价自然水涨船高。而增值的部分，美国政府抽取1.38%的地产税，剩下的98.62%都归地产所有人。这就是为什么美国人非常乐意交房产税，因为房产会增值。那我请问各位朋友，如果我们政府拿了房产税之后，它能把每一分钱都花在我们的环境上，花在我们子女的教育上，花在我们的人身安全保护上，都花在我们附近的花木、我们附近的环境卫生上，你愿不愿意交呢？你当然愿意。

美国房产税的本质之所以值得我们探索，是因为我们个人不可能有条件去改善居住环境、社区治安和学校教育，因此必须透过政府集合我们所有人的房产税，大面积地帮我们改善环境、改善治安、改善学校，这样我们的房产才能增值。对于美国的老百姓而言，每一年只拿出1.38%的钱，就可以透过政府享受到这么多的福利，而这么多的福利是我个人做不到，必须透过政府的公权力，让所有社区的人同时交地产税，然后才能够达到环境、治安、教育改善的目的。所以，美国房产税是为了让房产升值，从而藏富于民。而我们的学者却提议透过房产税打压房价，他们简直连基本观念都没有搞懂。我过去讲到这些学者会很愤怒，不过现在我也不会了，跟他们计较什么呢？这么多可怜的人，就靠着胡说八道混口饭吃，算了算了，别跟他们计较了，反正他们讲话也没人听，对不对？

你知道美国是怎么征收房产税的吗？是由居民公选最诚实敬业的人做房产评估员。一般是两个不相识的人上门共同做评估，测量房屋的面积，登记房屋的数量，包括有多少个浴室，等等。然后登记完之后，两个人分别做评估，然后全部上网公开。居民能够查到所有的资料。如果认为过高的话，可以找评论员来理论，坪论员会详细介绍评估的方法。比如说面积、年份的问题，还要考虑到结构的问题，建筑商的问题，还有类似房子的成交价格问题，等等。如果老百姓还是不满意，可以向州评估委员会上诉。那我请问你，这在中国能做得到吗？在中国由谁来评估？肯定又是政府官员。这简直是在平白增加贪污腐败的机会。为了让他评估低一点，给他一点钱，是不是就给了他腐败的机会？而且就算是我们引入美国的制度，找了两个人一起来评估。我相信评估完一次以后，两个人就开始勾结了。如果我们老百姓对评估不满，怎么申诉呢？是不是再去信访办？信访办申诉多了，把你给抓起来打一顿有没有可能？当然有可能，我们有些地方政府这种坏事少干了吗？在这样的环境下，你怎么公正、透明地评估房地产？如果评估不了如何收税呢？而且收了税之后，政府怎么用这个钱？到最后又是一笔糊涂账，拿去公款吃喝、出国旅游、贪污腐败了。我请问老百姓，你愿意交吗？听我讲到这儿，读者应该明白了，我们中国根本就没有征收房产税的条件。为什么？因为我们根本就没有一个公正、透明的评估机制。我们只要找官员来评估，就立刻会产生腐败，而且我们连申诉的机会都没有，除非你不怕挨揍。

四、我们的房产税，到底藏富于谁

各位读者知不知道一旦按0.8%的比例来征收房产税的话，这个税有多少？基本上一年房产税的总额超过这个城市一年的财政预算。我以杭州市为例，一年财政预算就是400亿，而房产税竟然超过400亿，加在一起就是八九百亿。财政预算一向不透明的政府，突然之间财政预算多了一倍，你说政府会干什么？肯定基本就是低效率的投资浪费和不可避免的腐败。而且一旦征收房产税可以增加财政预算的话，地方政府就会食随知味，而一旦花顺手了，明年就更要增收地产税了。

各位读者晓不晓得，为什么世界银行说政府征收房产税将付出沉重的政治代价？这是因为房产税和其他税种有着本质的不同。过去的税种老百姓虽然不满意，但是不会抱怨。为什么？薪资所得该不该交税？企业利润该不该交税？我卖房子该不该交3%的契税？交易税呢？农业税呢？这些税种都是因为我们有了收入以后，交一部分给政府，至少我觉得还可以理解，可以承受，是不是？那么请问读者房产税是什么性质？说白了，就是政府敲开你的房门，直接拿把刀砍下你的手臂拿走了，这就叫房产税，这是一个唯一不创造收入的税种。

此外，房产税还是个劫贫济富的税种。这个话听起来有点奇怪，政府征收这个税种的目的不就是打压投机吗？而投机者应该都是比较有钱的人啊？表面上看是这样的，可是请读者想一想，真正的炒房者会长期持有吗？所谓炒房，就是快买快卖。既然这样，你能打击到投机者吗？真不晓得那些专家怎么想的。就算长期持有吧，也分有钱人和穷人，有钱人当然交得起房产税，所以也打击不到他们。真正被打击的就是那些替共产党卖了一辈子命的退休人员。以上海为例，一对退休夫妻，好不容易存了60万元，几年前买了一套100平米的房子，现在涨到了300万元。如果按照0.8%交房产税的话，这对退休夫妻一年就要交2.4万元，夫妻两人的一年退休工资全部被洗劫一空。

而且你知道把地产税直接压在火山口会有什么结果吗？这种宇宙上面的岩石也许真特别抗高温，也许你还真就把火山口压住了。过去政府对房价的调控就是简单地把一块大石头直接压在火山口，堵住火山岩浆。其实过去盖上的大石头压不住火山熔岩还好，最多是石头熔化了，火山熔岩继续爆发，房价继续涨就得了。但是你有没有想过，你拿一个地产税压住火山口，结果你是压住了，那万一给长期压住的话，你晓不晓得后果？我告诉你，后果不堪设想。因为高温的火山熔岩将会从地壳的最薄弱环节再次爆发。那就是第一，恶性通货膨胀立刻爆发；第二，中国经济进一步衰退。这还算好的，你有没有想到一个最坏的情况？那就是整座火山就此爆炸。

而这就解释了为什么股指至少到了2010年7月还在2500点打转。因为你每压一次火山口，股指就跌一次，压两次跌两次，压三次跌三次。现在股票市场就看你如何处置地产，你如果想用地产税来压的话，到最后最坏的结果可能就是整座火山爆炸，而火山一旦爆炸，股票市场就必然跟着爆炸，进而就会产生不可预测的政治后果。这就是为什么世界银行要提出警告“房产税必然要承受非常沉重的政治代价”的原因了。

延伸阅读

搏金

“喂，这到底是怎么回事？为什么股价会这样急剧地下跌？”在以橡木为主材料的大约有40张榻榻米大小的房间里，响起了一个男人愤怒的声音。

“好像是海外的投机使当前基金将股票大量抛售造成的。”一个有点臃肿的小个子男人带着惶恐的表情，不知所措地回答道。

窗外是日比谷的大厦街和在冬日微弱阳光照射下的二重桥。

房间的后方有一张硕大的行长专用办公桌，一台通常不怎么使用的计算机和一个历代住之江银行行长使用过的、已经解决和尚未解决问题的文件箱，背后的书架上摆放着《华丽一族》、《白色巨塔》等西胁行长最喜欢阅读的大阪名作家山崎丰子的作品。

已经是下午4点多了。坐在办公桌前黑色皮沙发上的四井住之江银行行长西胁难掩一脸的愤怒。他的眉眼和嘴唇特别鲜明地皱在一起，形成了一个“一”字，像战国时期武士的脸。站在他面前的企划专务和企划部长一言不发地低着头，将视线落到那份股价表上。

3天之前，作为持股公司的四井住之江金融小组针对赋予普通股转换权的优先股的发行，发布了将会增资3000亿日元的消息。顿时，住之江股票遭遇到大规模的抛售，当天股价就从发布信息之前的40.3万日元一下子跌到30万日元。

“投机基金组织及其同伙似乎是想使股价下跌，才将转换价设定在很低的价格，其目的是将来把大量股票握在手中。”矮胖的企划专务将打听来的消息原封不动地说了一遍。

“那我们公司的情况如何？”头发花白的西胁用锐利的目光上下打量着面前的两个人。他雪白的衬衫上面系着一条颜色鲜艳的蓝领带，外面是藏青色的西装。这个人在年轻的时候被人们称为“冷面无情的合理主义者”，他对处理大承包商和总商社的一些漏洞、破绽很有一套手腕。两年前，他跳出旧财阀的组合框框，合并了住之江银行和四井银行，成为很有实力的银行家。

“今天降到了1200亿日元。”

“高盛是怎么说的？那帮家伙，等到赚了钱就拜拜了吗？”西胁瞪大了眼睛。

股票发行量的增加，会对股市产生稀薄化的影响，而在这种影响下许多股票价格会下跌，西胁也是有所预料和觉悟的；但是，现在这样的事态却是他做梦也没想到的。

本文摘自［日］黑木亮的《搏金》

第十章

为什么我们的房改这么难之二：重庆模式

邂逅神秘贵宾，谁带来惊喜？

我期待我旁边坐的是周迅或者章子怡，结果来了一个老头子坐下来了。4000万平方米廉租屋计划，重庆地产变脸规模惊人。从明年开始，将吸引300万民工进城。只要你有工作，就给你重庆户口。启动新城市计划，重庆模式意义何在？

所以重庆模式走到最后，能够构建一个稳定的房地产市场，这才是我们所需要的。

一、火山理论遇到重庆模式

既然我们的政府调控楼价的时候，总是拿一块大石头压住火山口，那么我们的出路在哪里呢？简单地讲，只有解决火山危机才是真正的出路。2010年6月12曰，七大部委联合推出重庆模式的新闻吸引了我。

看到这个媒体的报道，我有点意外，因为重庆模式直接就解决了我提出的火山问题，我们政府的水平怎么陡然提高了？似乎有点出乎我的意料。因此，我很犹豫，要不要谈谈他们所谓的重庆方案。6月13日，我从重庆飞冋上海，我期待我旁边坐的是周迅或者章子怡，可以聊聊天，排解一下旅途的寂寞。结果我旁边坐了一位比我还要老的人，心中实在郁闷。仔细一看，原来是重庆市长黄奇帆。当然啦，他可能也期待碰到周迅，所以他好像也不太高兴。我们两个既然都碰不到周迅，就只有互相聊重庆模式了。

背景提示

位于中国内地深处的重庆正在成为中国最为吸引眼球的明星城市。自全球金融危机爆发之后，沿海地区经济遭遇困境，而重庆的GDP增幅高达14.3%。越来越多的人开始谈论，中国经济深度改革是否正在进入重庆时间。重庆模式的特征并不仅仅表现在GDP上。2010年6月12日，由住房城乡建设部等七部门联合制定的《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》正式对外发布，媒体认为，该意见标志着公共租赁住房由此被上升至国家战略。而在此前的6月8日，《重庆市公共租赁住房管理暂行办法》巳经出台，这是国内第一个政府公共租赁住房管理暂行办法，一场规模宏大的新房改进入到实际搡作阶段。那么，重庆方案是如何调整房地产政策的，重庆模式对于中国经济发展的意义究竟在哪里呢？

2010年4月17日，国务院出台了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，俗称“新国十条”，开始了抑制商品房价格上涨过快的又一轮调控。5月21日，重庆市公布了房产调控细则，即“渝十条”。出人意料的是，在这个细则中竟然包含着对购买第一套商品房给予税收优惠和财政补贴的内容。那么，重庆是如何认识房价调控政策的？重庆模式的妙招究竟在什么地方呢？

重庆模式很简单，那就是斩断我前面讲的火山理论的第二根导管，同时稀释岩浆。重庆市决定在未来三年以平均价格2000元一平米的成本构建4000万平方米的公租屋。这样子的规模才有诚意！像上海市2010年7月推出427户经济适用房的抽签，这种没诚意的数量还好意思推出来？我都替上海市的领导脸红，竟然做这种低劣的形象工程。重庆的总投资金额1000亿元，其中30%来自于地方政府的土地入股，70%来自于社会融资的平台，比如说社保基金。社保基金存在银行的回报率目前是2%。

而根据重庆的做法，4000万平方米的公租屋收取市价的六成租金就可以给予社保基金4%的回报率，因此他们当然愿意投。这种大规模的投入，就斩断了火山的第二根导管。

背景提示

按照规划，2010年重庆将开工建设500万平方米公共租赁房。2010到2020年，重庆市主城区公共租赁房总建设规模将达2000万平方米左右，远郊区县根据城市化进程，将建设2000万平方米公共租赁房。公共租赁房的租金价格在市场租金价的60%以内，收取的租金主要用于兌付建房款利息，租赁期最长为5年。那么，谁将是公共租赁住房的受益者呢？

既然重庆能做，其他地方为什么不能做呢？可见不是不能，而是根本不愿意做。我们各级地方政府对于卖地的兴趣很大，对于替老百姓谋福利的兴趣就不大了。当然啦，地方政府也找了不少借口，例如中央政府拿了六成的钱、只干三成的事，而地方政府只拿了四成的钱、得干七成的事，既然财政来源不够，就只有卖地了，这就是土地财政的由来。不只如此，土地财政和地产开发如此息息相关，腐败就不可避免。

二、什么是重庆模式的杀手锏

重庆市搞大量公租屋给谁住呢？按照重庆市目前的规划，给三类人住。第一，有工作的农民工；第二，有工作的大中专毕业生；第三，住房面积13平方米以下，个人收入2000块、家庭收入3000块以内者的低收入家庭。可是很多城市的经济适用房地下停车库停放奔驰、宝马的权力寻租现象激起了民怨，这个问题如何解决呢？重庆对此采取了宽进严出的做法，对于这三类人，基本不会查袓宗十八代，这是“宽进”，当然，权力寻租者也可轻松进入，但是必须“严出”。公租屋就是廉租屋，住了5年以后可以买下来变成经济适用房，这司以解读为公租、廉租和经济适用房的三位一体。但是将来你要卖的话，就只能按当时经济适用房的价

格卖给政府，因此基本无利可图。只要把出口这一关严格把控住，让这些权贵人士赚不到高利润，他们就不会进来了，无利可图的事情他们是不会干的。这个宽进严出的政策就这么简单，其他地方的官员不会想不到的，那各个政府为什么还允许经济适用房居住5年之后可以以商品屋价格出售呢？很明显，是为腐败官员的介入提供有利可图的出口。有些人担心，公租屋将来会不会形成新的贫民窟？因为住的人不是农民工，就是大中专毕业生，再不然就是低收入群体。目前重庆市公租屋的规划占20%，商品屋占80%。目前计划构建的21个住宅当中，公租屋全部散落在各个商品屋小区当中，而不是自成体系，所以不会成为贫民窟。

背景提示

重庆推出目前全国最大规模公租房的建设计划，被媒体评价为具有远见的政府行为。随着国家在公共租赁住房政策导向上的明确，公租房建设将成为未来两年新的热点，由此形成新一轮住房制度改革的突破口。那么，如此大规模的住房建设又会带来哪些问题？新的城市化浪潮又隐藏着哪些考验呢？

读者肯定有疑虑，构建4000万平方米的公租屋要占多少农地啊？重庆为了解决这个问题，就推出了地票制度。从2011年开始，重庆将陆续吸收300万农民工进城，而且只要你有工作，就给你重庆户口，可是，你必须放弃宅基地复耕为农地。.这个怎么操作呢？假设一个农民工进城拿到城市户口后，就将一亩宅基地转化为农地，这样他可以得到一亩的地票。而以后重庆市的开发商必须透过公开拍卖的形式，在购买地票之后才能盖房子。按照我们的数据显示，2009年地票的成交价格平均每亩在10万元以上，2010年4月份，每亩地票的拍卖价格高达14.4万元。而这些拍卖的钱直接交给农民，农民可以把这些钱带到城市去消费。这种地票制度最后的结果是耕地面积的增加。为什么呢？以一亩地为例，迁出一户农民，空出来一亩地的地票，而一亩地在城市可以盖一栋高楼，养100户人。所以，地票制度，用一户农民换一栋大楼里100户的都市家庭。这种置换的结果，就是农村土地不但不会减少，反而增加。

三、重庆模式，化解火山危机的希望？

按照重庆市市长黄奇帆的分析，重庆和全国的差距主要是农村的差距，重庆在1997年直辖之初到现在，常住人口城市化率只有51%，数百万进城农民工仍然保留着农民的身份，一年到头往返在城市和农村之间。

那么，要在此基础上，2012年实现300万农民工变市民，到2020年实现1000万农村人群转户目标，黄奇帆又将依靠怎样的手段呢？

这300万农民工进城以后做什么啊？总得有工作吧？重庆提出了打造IT产业的宏图。比如重庆引入了惠普，准备在三年之内生产4000万台笔记本，而2008年全球笔记本产量不过1.6亿台。还引进了思科，说三年之内要生产100亿美元的服务器、路由器Q同时还积极引入其他IT巨头，黄奇帆把它们的名字告诉了我，但是希望我不要泄露，因为他们还处在谈判的阶段。整体看来，这是一个全新的IT发展模式，因为过去在沿海地区，IT产业80%的零配件都是海外进口。但是重庆模式却是80%零配件均产自于重庆。为什么呢？因为惠普和思科的产品大量生产的活，像富士康、广达等这些配套工厂，自然愿意到重庆生产。只要富士康、广达过来了，它们的零配件供应商也就跟着过来了。就是透过这种新的招商模式，一个和沿海地区截然不同的IT行业就发展起来了。而且从重庆飞到美国、欧洲，和从上海、北京飞到美国、欧洲的成本是一样的，因为电脑都是走空运的。

其实重庆模式的优越，不是他们简单地盖些公租屋而已，而是引进了前所未有的系统工程的新概念，也就是透过4000万平方米的公租屋、地票制度和IT新模式三步曲构建了一个前所未有的系统工程，从而解决了住房难的问题。而且重庆为了解决住房问题，它们一改过去政府直接拿一块大石头压住火山口的头痛医头、脚痛医脚的拙劣做法，直接解决了我所提出的火山问题，那就是透过4000万平方米的公租屋斩断第二根导管。此外，像惠普这样的国际巨头为什么会到内陆城市呢？就是因为重庆市政府积极地改善投资经营环境，而改善投资经营环境将使得火山的熔浆更快地被稀释掉，因为有更多更好的投资机会出来，大家就愿意投资，大量的实体经济资金不再拿去炒楼炒股，从而就稀释了岩浆。

读者肯定会问我虽然重庆斩断了第二根导管，稀释了岩浆，但是第一根导管没斩断啊，而且火山岩浆也不可能马上消退，还是会顺着第一根导管爆发，那怎么办？重庆市的态度非常明确，那就是双轨制，商品屋价格该涨就涨，政府不干涉，政府的工作就是大量兴建公租屋以满足上面说的三类人的住房需求。我对这个思维还是抱持肯定的态度。

背景提示

“按照重庆模式，西部可以打败长三角”，这是重庆市市长黄奇帆面对媒体时的公开表态。重庆模式正在走出单纯依靠打压房价来实现调控地产市场的方式，完成“低端有保障、中端有市场、高端有遏制”的地产新格局。随着北京计划拿出50%以上的土地用于建限价房、公租房，以及深圳市即将出台新的不受户籍限制的住房保障制度，中国城市“二次房改”的面目巳经越来越清晰。

最后我想提醒各位读者，重庆的领导必须有着非常大的能力、精力跟时间搞定这么大一个系统工程，只要一个环节出问题，就可能使整个系统瓦解。当然了，我不能预测结果，但是至少重庆模式给了我们一个新的希望，那就是我们部分的地方政府还是可以解决房屋的问题，只要重庆能做，其他城市也能做。我呼吁各级地方领导好好思考一下，如何构建一个适合本地发展的系统工程，帮助老百姓真正解决住的问题，只有这样，我们这个国家才会慢慢步入一个和谐的社会。

四、广东经验，大刀挥向何方

读者肯定很好奇，政府要如何做才能斩断第一根导管呢？我们有没有实际的案例呢？也有，我认为广东的经验是可以借鉴的，但这决不是唯一的办法。深圳在2009年12月1日实施一个新的办法，叫做《深圳市城市更新办法》。该办法规定权利人可作为更新改造的主体，自行融资、自行改造，而不需要进行统一的招拍挂。这个统一的招拍挂本身就是我前面讲的第一根“导管”。要知道，就是因为这个招拍挂造成了地产开发商和政府的联合垄断，导致了火山岩浆的爆发。

广东的具体操作办法就是城中村一人一票，选出他们所信任的管理层和董事长，来代表老百姓和开发商谈判。这就是为什么我们可以看到大红的条幅挂在城中村口，条幅上写着“签约动迁早一天，幸福生活早实现”。还有媒体写的是“一批旧屋倒下去，多少富翁站起来”。有些业主说“我的房子多少钱也不卖，我要等拆迁”。当然这些都是媒体报道的，我不敢保证它的真实性。我还有几个媒体报道的数据可以给各位读者参考，我也不确定真实性。岗厦村的旧城改造，造就出10个亿万富翁和数十个千万富翁，南山区的大冲村也拆出了十几个亿万富翁和400多个千万富翁。这些村被称为深圳CBD最后的城中村。

当然有些村它有自行开发能力，它根本就不找地产开发商，它们自己就可以开发。甓如说深圳的田下新村的改造就是自行开发的模式。老百姓如何入股呢？村民都用他的宅基地入股。建好之后，除了自己住之外，也可以卖掉，从而富裕了很多人。这个模式就是在地产开发商垄断之外的一个新的竞争模式，这样就斩断了第一根导管。

尽管这个模式被批评为图利所谓的“食利阶层”，也就是说城市化过程中，城郊结合部的居民是最大的获益者。比如深圳就出现一个，他什么也没有干过，就因为老天给他生在这个村庄里面，他就享受到了切断第一根导管的好处，成了很有钱的富翁。当然，我们也可以像过去一样，强制拆迁，把“食利阶层”打出去，用一个最低价格把土地买回来，然后牺牲老百姓的利益，图利地产开发商，让他们赚取暴利，官员自己也可以享受到被行贿的好处。你说我们选哪一个呢？斩断第一根导管不是寻求一个最好，而是寻求一个比较不差的结果。他既然拥有土地，你就尊重他的权利，至少可以维持一个和谐的局面，至少说你是富裕了一个村。如果强制拆迁，给个极低的补偿金的话，政府就只能富裕一个地产开发商。我看，与其富裕一个地产商，那就不如富裕一个村。但是我们不能只斩断第一根“导管”，富裕一个村。农民工怎么办呢？就不管他们了吗？他们是身无分文来到城市的，只能靠打工生活，他们没有城中村的宅基地，所以不可能透过斩断第一根导管而富裕，那怎么办呢？所以要像重庆那样切断第二根导管，提供给他们公租屋就很重要了。

延伸阅读

5小时熟知金融常识

人类对不确定事物的厌恶

即使考虑到投中难度大的因素，3分投篮的得分数仍然较高。对于这其中的原因，让我们结合对实际比赛的想象来加以思考。

和路所在的篮球队以5分之差落后于对方。只剩3分钟了。如果全力保证就此不让对方得分，看样子要扳回6分才可以取胜。

将刚才的数字四舍五入，3分投篮的命中率为40%，2分投篮的命中率为50%。3分球不仅难以投中，而且受状态影响，投中与否呈现波动，而2分投篮的命中率则较为稳定。

要想扳回6分，有两种战术备选：

【稳扎稳打战术1 2分投篮+3次投篮计划

【拼一把战术1 3分投篮+2次投篮计划

本文摘自［日］慎泰俊的《5小时熟知金融常识》

第三部分

为什么我们的企业过得这么难

第十一章

为什么中国的企业活不下去：富士康悲剧

“13连跳”，谁让富士康陷入困境？

苹果才是造成80后、90后年轻人自杀的真正黑手，富士康只是它的工具。

“富士康悲剧”，凸显中国代工企业命运。

为什么富士康每天工作12小时而不是8小时，各位知道原因吗？新生产方式，呼唤人性归来。

佳能集团在中国大连的工厂因为采用了细胞式生产方式，一年内的劳动生产率提高了370%。

一、“富士康悲剧”的幕后凶手

最近富士康的事件充斥各个媒体，首先我们对这13位自杀的员工，表示我们深切的遗憾。但是我在这里不想谈富士康，你知道为什么吗？因为全中国的讨论都是错的。我再讲一句话，你在媒体里面所看到的所有关于责备富士康的事情，通通都是表面现象。你晓得我们中国人有什么毛病吗？我前几章也说过，我们有些官员总是喜欢根据表面现象作决策，而我们的媒体、我们的专家学者也总是根据表面现象下结论。其实这根本不是一个简单的富士康的危机，我们要抓住它背后的黑手，因为它才是这一切的根源，而它竟然逍遥法外，没有受到舆论的讨伐。我想今天把它给抓回来，你知道它是谁吗？苹果电脑！请问，为什么有13个人自杀？

背景提示

2010年是台湾首富、鸿海集团董事长郭台铭的甲子之寿。然而，从进入2010年开始，其旗下企业富士康的负面新闻就一直不断。不到半年时间，这家号称“全球最大代工工厂”的企业连续发生13起自杀事件，震惊全球。有分析指出，来自工作、家庭、社会、健康、情感的种种压力，是导致富士康员工走上绝路的原因。但与此同时，更多的批评指向了富士康的企业模式，包括“血汗工厂”的说法，引发了广泛的社会探讨。那么，连续13起自杀事件到底因为什么？美国苹果公司与富士康事件又有着怎样的关联呢？

我们把媒体所有的分析做了一个简单的摘要，军事化管理是一切错误的根源。是这样吗？那么部队里面是不是应该有更多人自杀？可是我还记得我们很多企业家也是从部队出来的，包括柳传志、张瑞敏、王石、宁高宁、任正飞，还有郭台铭本人在台湾也当过兵。富士康这些80后、90后的员工讲他们在富士康所受的苦，在我听来，算什么苦嘛。你去当兵试试，当兵才真的是苦得不得了。以我个人为例，我当兵的时候每天晩上11点睡觉，第二天早上5点半起床，起床就开始操练，操练一天，打骂经常发生的，有什么了不起？而且那时候我还一身的皮肤病，因为我们所有官兵的内衣内裤都放在一起洗的，所以只要一个人有传染病的活，我们全部都会被传染，这个皮肤病简直流行得不得了。我记得我在当兵的时候得过各种各样的皮肤病，比如痤疮、疥疮、湿疹、疖子等等，每天痒得要死，每天边出操边抓痒，痛苦不堪。不过，请读者不要用异样的眼光看我，我现在都治好了。此外，我当兵的时候每天都要出操跑步，而且我们还在前线作战，有生命危险的。两年当兵的曰子过去了，我从来没有怨恨过那段日子，反而对我来说是一个很好的回忆。

我们不是说这些80后、90后员工对富士康的抱怨不对，而是这个抱怨本身巳经象征着那种为中国改革开放而奉献的第一代任劳任怨的农民工已成明日黄花。我建议各位到建筑工地看一看，你会发现几乎没有80后和90后的人，通常都是像我这样年纪的人，大概都是50年代到70年代出生的人，为什么？因为第一代农民工的子女——农二代，已经不去建筑工地打工了，因为工作环境太差了。农二代和他们的父辈是不一样的。他们的父辈打工，为什么能够为了毎个月1000块钱而忍受那么多的痛苦，承受那些比富士康还差很多的血汗工厂的磨难呢？因为他们有信仰，这个信仰不是对神的信仰，而是对家庭的信仰。他们打工是为了家乡的妻儿老小不会挨饿，为了他们80后、90后的子女能够念书，顺利成长。农一代是我最敬佩的一批人，他们任劳任怨地干，没日没夜地干，你叫他们加班他们很高兴，叫他们一天干8个小时他们不爽，他们觉得最好一天干12个小时，为什么？因为这样他们就可以多赚4个小时的钱来养家，养他们80后、90后的子女。农一代成为中国30年来经济发展最重要的推手。

可是农二代就不一样了，同样孕育出农一代的工作环境，到了农二代却是以自杀回应。我虽然对自杀本身感到痛心，可是我更想知道，当农二代自杀那一剎那，他们有没有想到可怜的农一代老母亲怎么活？当初你们的老父亲为了培养你们农二代，受了这么多年的苦，把你们抚养长大之后，稍有不顺心你们就跳楼了事，这会给父母造成多大的冲击，你们知不知道？农二代最起码的孝心哪去了？而且农二代还不像当兵的人，当兵的人时间不到不可以退伍。你们是在富士康，不想干的话你们可以不干，可以回家。我不懂，你们为什么把苦难留给可怜的农一代？我看到这13个自杀的农二代，我确实感到痛心，但不是为他们，而是为他们的父母。农一代为了抚养农二代浪费了一生的心血，结果农二代对父母的回报就是严厉的打击、无情的摧残。

既然80后和90后不能够接受富士康这种半军事化的管理模式，那我们就谈谈这个管理体制到底合不合理？我先把几个评论念给读者听。

一是《民报》报遒，富士康内部管理军事化，上千人在饭堂吃饭时竟然鸦雀无声，显见公司管理之严格。

二是2010年5月25日凤凰卫视评论员在大陆新闻中表示：富士康实行军事化管理，员工压力大。

三是21世纪经济报道，曾经对清华大学社会系罗家德教授进行采访，罗教授认为，这些自杀的最根本原因在于富士康的管理模式过于陈旧，已经不合适80后、90后。这话讲得有一定的道理，因为这套军事化管理确实只适用于具有信仰的农一代，而我们的80后、90后是不能忍受的。

四是某大报报道，富士康管理机制半军事化、管理层壁垒化，加上把人当成机器的刚性手段，对员工造成沉重的心理压力乃至伤害，客观上也是导致员工由于个人问题而选择自杀的一大诱因。读者从这些媒体的报道可以发现，过去这种孕育出农一代的半军事管理的制度，似乎透过富士康13个人的自杀而走入到一个新的瓶颈。这种半军事化管理孕育了30年改革开放成果的管理，是不是需要为迎合80后、90后这些新生代的心态而做一个根本的改变呢？

背景提示

作为全球最大的代工企业，富士康自1988年在深圳建厂以来快速发展，2008年其出口总额达556亿美元，占中国内地出口总额的3.9%，并连续7年雄踞内地出口200强榜首。半军事化管理被认为是富士康竞争力的来源，有人甚至表示，“在郭台铭的血液里，有军事管理的基因”。那么，富士康发生的体制问题真是出自军事化管理吗？在军事化管理背后还埋藏着怎样的推动因素呢？

在谈论如何改变之前，我想透过这种现象揪出它的本质，看看这种半军事化管理到底是谁造成的？是富士康，还是其背后的黑手？请读者首先想想，富士康为什么会进行军事化管理？是因为它背后的黑手这么要求的，这个黑手就是苹果。我来说说苹果，苹果在任何时候都标榜自己是一家富有社会责任感的公司，而且苹果还在制度中规定，富士康必须关注员工的人身权利，确保他们可以有足够好的工作环境，得到合理的报酬。现实是什么？按照我们的分析发现，苹果在尽一切可能挤压富士康的利润。为了压缩成本，赚取更多的利润，富士康只能靠加大员工的劳动强度以提高工作效率，所以必须进行半军事化管理才能满足苹果的要求，所以说苹果就是美国人虚伪的化身，苹果才是造成80后、90后年轻人自杀的真正背后黑手，富士康只是它的工具而已。当然我并不是说富士康没有责任，但是对富士康来说，如果不按照客户要求做的话，他就拿不到订单，就这么简单！

那我们来进一步谈谈，到底多大程度上是富士康的责任，多大程度上是苹果的责任？我们就以iPod为例吧。iPod在2006年上半年的销售量是850万台，同比增长61%，收入超过了100亿美金。苹果赚了这么多钱，那富士康能赚多少呢？我告诉你，4美金，就是说每一个iPod富士康只能拿到4美金，占利润的1%还不到，因为这里面还没有剔除电费、设备费用、材料费用等等这些生产成本，其他99%的钱都是被苹果赚走的。咱们再说说人工成本，这也是苹果规定好的，富士康无权决定，苹果是怎么规定人工成本的？它们是根据工厂所在地例如深圳市的最低工资乘以每件产品的最高工时得出来的。还有零配件的成本，苹果都是直接向富士康以外的各个零配件供货商下单的，而被采购的零配件会按照苹果规定的时间准时送到富士康进行组装，所以零配件的成本富士康也是决定不了的。

二、到底是谁剥夺了我们的尊严

背景提示

按照郭台铭的说法，目前鸿海集团在全球拥有90万名员工，大陆富士康员工约82万人，其中深圳有45万人。郭台铭旗下企业几乎网罗了全部高科技制品，像苹果的iPod、iPhone、SONY的PS3、英特尔的晶片等。然而，据有关业内人士分析，自2000年至今，以“低价”优势崛起的富士康，巳经通过竟争把整个行业利润率由20%拉低至现在的5%~6%。今天，富士康的利润模式又面临着哪些挑战呢？

80后、90后经常抱怨在富士康工作没有尊严，他们抱怨的没有错，但是我想请问究竟是谁剝夺了他们的尊严？是富士康，还是其背后的黑手？还是举个例子吧，读者来判断一下。为了保证样机不被偷窃，富士康的员工身上不准携带任何含铁的物品，搜到的手机没收，牛仔裤的铁扣必须剪掉，内衣包括胸罩等有铁扣的全部剪掉，为什么？因为怕员工夹带偷窃样机。但是请读者想一想，这到底是富士康的规定还是苹果的规定？表面上看起来是富士康的规定没有错，但它为什么这么规定？这是因为其背后黑手苹果规定如果样机丟失的话，将给予富士康严重惩罚，这样的话就逼得富士康不得不定下这种规矩。最后搞得像间谍小说一样，员工每天都得被搜身，让我们这些80后、90后连一种最起码的尊严都没有。不仅如此，富士康还可以调查任何被怀疑泄密的员工，背后原因也是因为苹果会凋查泄密事件，一旦发现就会给予富士康惩罚，所以逼得富士康不得不进行调查。所以富士康明确指出，若发生泄密事件，将毫不犹豫起诉相关人士，为什么？因为这是苹果的决定。

背景提示

正在遭遇危机考验的富士康在2010年6月1日将深圳厂区普工的基本月工资从900元提升到了1200元，6月6曰再次发布消息，称从10月1曰起，将把通过三个月考核员工的月最低工资调高到2000元。那么，富士康工人的工资水平与工作状况又是怎样被决定的呢？

还有，在2009年的8月份，郭台铭钦点的接班人之一蒋浩良突然脱离其在台湾的企业鸿海（在大陆叫富士康）一线核心业务，转为总裁特别助理。蒋浩良在加盟鸿海之前曾经在苹果任职了16年。被郭台铭挖到鸿海之后，借用他当年在苹果的老关系，成了苹果订单的负责人。这回赶他下台的不是别人，正是他的老东家。各位读者知道为什么吗？就是因为在一个iPhone小零件的成本控制上，蒋浩良没有听从苹果的调遣，苹果生气了，所以直接打电话找到郭台铭，叫他把总经理撤掉，否则不再给富士康下订单。我举这个例子的目的是说，就连一个小小的iPhone的零配件，苹果都是仔细管理，一切必须听从苹果的调度，碰到不听话的都要被撤职。想想看，就连蒋浩良都能被撤职，何况我们80后、90后可怜的员工呢，他们在苹果眼中能算什么？只不过是机器上的螺丝钉而已，员工的尊严在苹果眼中就是个屁，它们想怎么调查你就怎么凋查你。

再请问各位读者，为什么富士康员工的工作时间是12个小时而不是8个小时？原因还是在于苹果。为了商业保密，苹果有一套非常机密的策划流程。第一，生产线工人要到生产的最后一刻才知道在生产什么，苹果完全保密。第二，像富士康或者是很多零配件生产商，在苹果的要求下必须事先提供几个样机或零配件的样本，但是苹果过了很久之后才会做决定，虽然苹果事先完全知道需要哪一个样机，这只是一个障眼法。由于富士康和零配件厂不知道苹果最终要用哪一个，因此无法泄密。苹果在距出货时间只有一个礼拜了才告诉这些厂商，让他们没有时间去倒买倒卖给竞争对手。第三，苹果的保密文化到了什么地步？它的产品每次都使用特殊的型号跟尺寸，工厂目前所有的生产平台都是用不上的，必须在最后一个礼拜更改平台的整个流程，才能够符合它的型号跟尺寸。苹果怕如果工厂事先知道的话，会大批量地倒卖给它的竞争对手。

对富士康而言，生产时限只剩下一周了，因此必须加班加点，24小时连续开工。这时候富士康又有两个选择，要么8小时一天三班，要么12小时一天两班。目前富士康就是12小时一天两班，它们聘用了40万人，但是如果改成8小时一天三班的话，就必须聘用60万人。可是iPod的销售旺季是4月复活节跟12月圣诞节，其他时间基本上都是淡季，销售就没那么火爆，订单会减少，因此对于富士康而言，什么才是最好的选择？就是工人数越少越好。40万人成本总比60万人要低吧，所以逼的富士康以及中国OEM（代工）企业不得不采用12小时两班制。问题是富士康怎么会走到这一步的？因为是苹果逼的。而且，工人这么辛苦地加班，也只能赚取当地的最低工资。

此外，由于只剩下一周就要交货了，所以流水线流动得很快，否则来不及装配，搞得每个工人必须全神贯注地做同一个动作，比如插针，这就是为什么富士康的员工说工作枯燥单调的真正原因了。这个流水线模式是来源于1910年美国的福特汽车，当时它的理念就是一辆汽车的组装走过流水线，每个工人只做一件工作，我插个螺丝钉，你安装个方向盘。一部汽车从流水线第一步走到最后一步，毎个人做一样的工作，效率非常高，成本又非常低。可是就是因为这个缘故，人就被异化了，像马克思所说的。在这种生产流程中，人只是整个机器里面的一个小螺丝钉，这个有血有肉的小螺丝钉每天就只干一件事，而为了保证这个事不出错，就必须推动军事化管理。如果员工按部就班搞好劳工保护的工作再去干活的活，可能根本就赶不上生产线的速度，因为流水线流动太快了，他必须赶时间，所以很多员工只能违反操作流程，经常有员工在电镀车间里来不及戴手套，就直接碰触那种带有高浓度化学药剂的设备跟零件，这就给员工的健康带来了不可估量的损伤。有个员工说他多么希望他的针能够掉在地上，这样他就能够弯下腰去捡，这个小小的偷懒竟然是他最大的享受。事实是这一个工人因为捡个针而弯下腰所耽误的那点时间，就会让富士康马上受损失，因为它的利润都是苹果规定好的，不能容忍员工犯错误，只要员工一犯错误，富士康的微薄利润就可能受到特别大的损失。因此必须用最严格的军事化管理，保证每一个人每天高速度地做同样的枯燥单调工作，而且你不能犯错，因为你一犯错富士康就得赔钱。这是谁的问题？当然还是苹果。

我们媒体今天骂富士康，明天是不是要骂另外一家公司？骂来骂去都没什么意义，你难道没有发现中国的OEM都是富士康的水平吗？而且我告诉你，绝大部分的工厂还不如富士康呢。中国每一家的OEM几乎都是在像苹果这种大厂的环节控制之下挣扎求生存的。而更可悲的是什么？骂到最后我们发现，真正的黑手竟然还逍遥法外。只要苹果这些企业存在，中国OEM企业就一定是这种惨状，80后、90后自杀状况也不会得到任何改善。如果你再逼迫富士康，它要是关门的活，你将有40万人失业。而这40万人转到别的工厂结果是一样的，说不定更糟糕。

那我们是不是应该有一个更好的议价条件？将苹果的利润分一点给我们的劳工，当然这是痴人说梦。读者知道苹果赚多少钱吗？按照财务报表研究结果显示，苹果的毛利率是70%，净利率40%，而富士康呢？中国的OEM呢？只有2%左右。所有自杀的代价，我们自己扛，自杀的痛苦农一代扛，我们社会扛。但是军事化管理，压榨我们的80后、90后得到的所有利润不是富士康拿了？不是，那是谁？苹果。而现在富士康成为被攻击的对象，成了替罪羊了，成了受害者了，记住，它是被苹果害的。其实中国的OEM都是一个个的富士康，所有富士康的员工对于富士康而言都只是螺丝钉，一个没有自我、R按照富士康要求每天做一样工作的小螺丝钉、小可怜虫。但是富士康对于苹果而言也没有自我，它也只是一个小螺丝钉，它也是按照苹果的要求，每天做一样工作的小螺丝钉。只是富士康这个小螺丝钉之下有着更多的小小螺丝钉，而这个小小螺丝钉没有办法适应这个系统，最后自杀了，于是我们的媒体就把所有过错都归于富士康这个小螺丝钉身上，而真正的幕后黑手苹果反而逍遥在舆论之外。

三、什么是拯救富士康的希望

背景提示

2010年5月底，苹果公司派出独立调查组赴富士康调查员工自杀事件，此后，苹果公司表示，将向富士康让利1%至2%。6月初，有消息称，苹果巳经与富士康达成共识，将给富士康代工的苹果产品提供2%的补贴，即在原定代工费基础上再增加2%，以缓解富士康加薪所带来的成本压力。在很多人为工人工资水平提高感到欣喜的同时，有报道指出，以富士康为代表的代工企业正在由沿海向成本更低的中西部迁移，而苹果的补贴也不足以从根本上解决富士康模式的问题。那么，有没有一种超越流水化生产，避免“富士康悲剧”发生的更好的生产方式呢？

最后我想给读者提一个新的生产流程——细胞式生产流程。这个案例在我所写的《思维》那本书中详细介绍过。这个流程是由日本的佳能创造的，其实过去佳能也采用了福特的流水线作业方式，一个照相机透过流水线进行组装，A安装一个螺丝，B安装一个盖子，C安装一个镜片，ABC这三个工人这一辈子都做同样的枯燥工作，所以曰本的自杀率是很高的，因为太有挫折感，薪水又不高，工作又枯燥。最后佳能决定放弃流水线，改成圆桌的流程，这就叫做细胞式生产流程。10个人围一桌，同样的照相机就由这10个人做，而不经过流水线了。他们不是你插一个螺丝，我插一个镜片，而是这10个人边做边聊，聊聊儿女，话话家常，所以工人就不会被异化了，人性化的沟通又开始了。我插个螺丝，然后你放个镜片。你去吃饭了，上厕所了，我帮你装镜片。也就是每一个人每样工作都会，他不是一辈子就只装镜片，而是整个照相机里面所有零配件他都会装。也就是说，佳能把流水线的机械化的生产方式换成一个人性化的生产方式，而且这10个人什么工作都会做。你以为很费时间吗？你以为效率低吗？那你就大错特错了。正是因为边聊天边工作的人性化，效率反而提高了。如果是流水线的话，一个人跑去上厕所还得了啊？所有的流水线都会因为一个人而停住了。

读者应该理解整条流水线的员工是不能请假的，所以在富士康请假是非常麻烦的，因为你请假的话，你那个针谁插？你那个针不插上去的活，后面的工作都没法做了。所以一个人请假，组长就要找别人替你，但是别人只会做他们的工作，没人会做你的工作，所以不能让你请假。

富士康员工抱怨请假主管总是不批，因为你请假的话，整个流水线就立刻停掉了。可是细胞式呢？你请假，没关系，我帮你做就是了，明天你再帮我做，因为我什么都会。

如果公司只有一条流水线的话，每一个人就必须连续工作，因为流水线是不能断的。你不能说流水线转一半吧，那不可以的。可是细胞式就不一样。如果圣诞节过后销量下跌怎么办？工厂原先有100个细胞，现在只用50个细胞做就好了，另外50个细胞的员工干脆放假算了。相比而言，流水线必须走完整个流程才能做出整个产品，所以不然就是零，不然就是100%，不能只做一半。可是一旦换成细胞式的话，就很有弹性，万一到了复活节，到了圣诞节，100个细胞就一起工作。所以对于富士康而言，可以考虑生产方式再创新，不要老是拘泥于过去流水线军事管理模式。你看，细胞多么具有人性化？虽然不是一个军事化管理，但是加入更多人性因素之后，和流水线相比，效率是不是就能提高一些了呢？看看佳能，1997年，佳能废除了16000米长的流水线，采用细胞式生产方式。1998年，也就是第二年之后开始取得成效，劳动生产率平均提高了50%。不可想象吧？其中佳能集团在中国大连的工厂因为采用了细胞式生产方式之后，一年内的劳动生产率提高了370%。公司的利润率由1999年的2%，提高到了2004年的10%，升幅达到5倍之多。而且佳能每位员工的贡献利润在1999年到2000年单年内升幅高达80%，2004年的百分比更是1999年的4倍。

延伸阅读

细胞式生产方式和传送带生产方式随时代的发展而循环往复。

进入上个世纪90年代，日本的制造业迎来了和上个世纪70年代相似的经营环境。泡沫经济破灭之后，品种少、产量大的生产已经不再适应低迷的需求。再加上日本厂家已经意识到了和海外进行成本大战的危机，无传送带的生产方式重新回到了人们的视线之中。

在这20年间，传送带又沉积了不少的“灰尘”，从而产生了彻底废除传送带、重新给制造生产线瘦身的必要。

“传送带式生产线——细胞式生产线——传送带式生产线——细胞式生产线”这个循环往复的变迁，对于工厂来说也是必然的。不仅仅是传送带生产方式，任何一种生产方式在走过20年道路之后，都必然沉积许多的痼疾。

有一个不容忽视的问题是：引入某种生产方式超过20年，生产线上的工人就会成为生产线所塑造的奴隶。工人们只知道这一种生产方式，很难深入思考去挖掘根本性的问题。这已经成为车间的一种风气。公司在引入生产方式时，当然会冷静地判断其优、缺点。可是如果从一进公司就以某种生产方式进行劳动的话，就无从得知引入它时的背景和经历了。

在上个世纪90年代中期，生产线的工人们全是以“传送带方式”培养出来的。由于本身并没有参与建立传送带方式的经历，所以他们并不懂得其中的原理和原则。因此就会产生“制造生产线本来就是传送带的天下”的思想，就算是环境发生了变化，也很难去冷静地思考生产效率问题。

此外，一直使用20年之后，生产线的无用功部分就一定会越积越多。这就像灰尘沉积一样，对任何一种生产方式来说，都是再自然不过的事了。尤其是传送带方式，它的重型设备很多，成本也非常高，所以无法频繁地进行大规模的变革。这也是固有观念根深蒂固的原因之一。

本文摘自［日］酒卷久的《佳能细胞式生产方式》

第十二章

为什么中国的企业走不出去：吉利收购沃尔沃

2010年3月28日，中国吉利汽车集团与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签约收购沃尔沃100%的股权，这是中国车企首次全面收购国外豪华品牌。尽管李书福一再强调"吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，吉利会有两套经营管理班子，服务于不同的消费群体"。但媒体对于两种文化能否和谐交融，尤其是对吉利如何妥善处理工会关系感到疑虑，中国企业的海外并购之路并不平坦。从首钢接手秘鲁铁矿的噩梦连连，到上汽并购韩国双龙的落荒而逃，劳资纠纷一直是中企“出海”的困局所在。目前沃尔沃的工会已经同意吉利收购，但要想驯服这匹斯堪的纳维亚的野马，吉利要做好经历一番颠簸的准备。

一、沃尔沃：“美妇”还是“弃妇”？

腾中收购悍马，现在看来也只是一场闹剧，而吉利收购沃尔沃，看来是要玩真的了。我看吉利收购沃尔沃跟腾中收购悍马的不同就在于一个是完全不靠谱，一个是不太靠潜。大家都知道，沃尔沃汽车号称是目前世界上最安全的汽车，原来是瑞典的著名汽车品牌，而沃尔沃汽车公司也曾经是北欧最大的汽车企业。在1999年4月1日，它被福特汽车公司出资64.5亿美元正式收购。仅仅过了11年的时间，沃尔沃就被抛弃了。而现在，中国吉利却又要以18亿美元的价格购买沃尔沃百分之百的股权。只有13年造车史的吉利，要迎娶已有80年造车史的沃尔沃，用李书福自己的话说，农村青年李书福竟然迎娶了斯堪的纳维亚的美妇人！我看我们得首先搞清楚，这个农村青年迎娶的究竟是“美妇”还是“弃妇”，美是美，弃是弃，意思差得远了。

沃尔沃是福特汽车在1999年买入的，整整10年都没有什么起色，这背后不仅仅是福特的失败，更是以收购打开豪华轿车市场这种战略的彻底失败。实际上，福特当初为了这个梦想，专门成立了独立的豪华汽车集团，当年在这个战略下福特不仅收购了沃尔沃，而且还收购了非常知名的阿斯顿马丁、捷豹、水星、路虎这些顶级的欧洲豪华车品牌。可是很快顾客就发现，除了商标是沃尔沃的之外，很多东西都变成福特品质了。为什么呢？因为福特收购之后的整合太成功了。举例来说，目前沃尔沃主要有三大车型平台，其中，生产紧凑型轿车的P1平台，主要生产S40、V50、C70、C30等车型；生产大中型汽车的P2平台，主要生产S60、XC90系列车型；P24平台主要生产XC60、V70、S80系列车型。所谓汽车共用平台战略，是指汽车在开发、生产过裎中，针对几个车型共用一个平台生产。生产出来的车型在外形、功能上可能有较大差异，.但却有着相同的底盘技术和车身结构。比如说，目前，福特旗下三大品牌福特福克斯、马自达3和沃尔沃S40在国内采用的就是共同的P1平台。所以，我们要是细心观察沃尔沃就知道了，沃尔沃在生产平台和关键零配件上是根本离不开福特的。因此我在想吉利究竟获得了什么？说到底，吉利只不过是借着沃尔沃，获得了与福特合作的生产平台。你想借此获得进入豪华汽车阵营？不可能的，客户很快就明白了沃尔沃不再是沃尔沃，它巳经成了福特的汽车。福特的汽车在欧洲人看来就跟美国人看中国产品差不多，甚至还不如中国产品，中国产品还廉价呢，美国汽车却很费油，而且也没什么历史，没什么品位。所以到最后你发现豪华车是卖什么？豪华车不是简单地卖品质。你说捷豹的品质好吗？捷豹的品质不是太好，就是卖的这种感觉。到最后奈华车感觉卖不动之后，福特整个豪华车事业部轰然垮台。

其实，沃尔沃就是一个全世界的弃妇。不只如此，阿斯顿马丁2007年也卖掉了，捷豹和路虎在2008年也卖了，然后福特总部认为这个事业部实在太糟糕，就把水星和林肯收回去直接管理了，最后就剩一个沃尔沃，结果现在卖给了农村青年李书福。其实，沃尔沃就是一个全世界的弃妇，福特终于甩掉了这个包袱，整个事业部都不要了。而在这个豪华汽车事业部仅有的11年历史里，换了4个老板，这个战略在5个欧洲顶级袤华汽车品牌上都不成功，我们凭什么相信吉利就能轻易成功？

这次李书福用18亿美元收购沃尔沃，一半是自有资金，另一半是筹来的。用这么高的资金来收购这么一个所谓的“弃妇”，而且这个弃妇长得还比较高、你还比她矮半个头，把她迎娶进家门，你说你生产出来的车子要不要卖到欧洲和美国去呢？过去是沃尔沃的车身、福特的灵魂，巳经玩不转了，那今天换了吉利的灵魂之后，你发现还是摆脱不了福特当初嵌进去的灵魂。因为你所有制造的平台跟零配件都是福特的。最终变成什么？就是一个沃尔沃的外形、福特的灵魂，然后里面又扯进个吉利的小灵魂。那么你觉得对于欧洲人、美国人来讲，他们想要买高级车的活，他们会买沃尔沃，还是奔驰？所以在欧洲和美国的市场，销路肯定让人担忧的。在中国市场，我们打打爱国情结的活，销路可能还可以，但也只是可能而巳。前几日，一个去年买沃尔沃的朋友抱怨，说好容易攒了一笔钱，买了沃尔沃，现在成国产的了，而且还是吉利的，他非常痛苦。读者不要认为这只是发发牢騷而已，这个所谓的痛苦的背后隐藏的是什么？是一种品牌忠诚度的丧失，一种信任的危机。

拥有悠久历史的豪华汽车品牌沃尔沃为什么要“下嫁”给一个只有13年造车史的中低档品牌的吉利？吉利的100%股权收购要的是一个品牌、一个汽车的流水线，还是一个新闻炒作？李书福说，吉利收购沃尔沃，不是说吉利要去管沃尔沃，吉利与沃尔沃是兄弟关系，不是父子关系。吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，我们用两套管理班子来应对不同的服务人群。我们中国的企业家最喜欢讲这个话了，那我问你，柳传志当时收购IBM，是不是讲一样的话呢？不是我们去管，是兄弟关系，我们是兄弟。结果呢？所以，这个我们都听烦了，你兄弟也好，姊妹也好，到最后，劳工抗议罢工你怎么办？你不是还得出来处理问题。

这里面的一个关键问题就浮出水面了。你看媒体的报道，沃尔沃工会开始是非常反对的，但是后来却同意签署这个协议了。你看看他们的工会主席怎么说的，他说：“我们对这项决定并不是感到很兴奋，但是我们认为这项收购会走上正轨，而且，关键的问题我们得到了答复。”读者注意到没有，这个关键问题指的是什么？是因为它没人要，现在好不容易卖出去了，心里激动得不得了。你再反对的话，就没人要你了，那么就得全部失业。而且瑞典和比利时的那些机构和工厂都保留了原来的人员，同时给了沃尔沃一个新的发展规划。这不是跟IBM被联想收购的情况一样吗？

沃尔沃那套班子本来就是因为做得不好，才走到今天这个地步的。如果吉利管吉利的，沃尔沃管沃尔沃的，那不同样是一个不称职的班子在管沃尔沃吗？会有什么好的结果吗？该不会又重蹈IBM的覆辙吧。

二、汽车跨国并购：解不开的魔咒

说实话，福特的能力巳经算不错了，要知道福特可是美国三大汽车集团里唯一一个在金融危机的时候拒绝政府救助的。通用汽车也有过类似的收购，为了进入豪华车市场的战略，它们在1989年收购了欧洲顶级品牌——萨博一半的股权，然后在福特成立豪华车事业部的同年，也就是1999年完成了全部收购。结果呢？还不是搞得乱七八糟，到最后都找不到买家了，没办法就只能把这个品牌废掉了。

这三巨头里的最后一个——克菜斯勒，也有过类似的纠葛，而且进行得更激烈，在1998年的11月份，就干脆和德国的戴姆勒-奔驰公司合并了。结果呢？9年之后连共用开发平台、集体采购零部件都做不到。一般情况下，并购双方通常认为可以分享部件、结构设计、采购等等，但在实践中操作却很难。戴姆勒实际上不太愿意和克菜斯勒分享设计，因为他们害怕会对奔驰品牌造成影响。“文化不同、人们对产品设计生产的理念不同，中间会有很多的问题存在”，欧洲汽车分析师认为，文化、技术的差异阻碍了合并过程，“即使建立一个全球性的数据库，也很难完成。”1998年合并之初，戴克公司的管理层曾经希望整合克菜斯勒在北美的销售网络和戴姆勒在欧洲的销售网络，让这两个市场能相互融合，因为它们也很看重双方在产品线上的互补性。它们做到了吗？事实证明还是没有嘛。2007年的时候，戴姆勒出售克菜斯勒。有着这么多的失败案例摆在面前，吉利难道能够成为全球唯一幸免的汽车企业吗？

三、西方工会：吉利心中永远的痛？

吉利因为生长在中国还算是比较幸运的，李书福本人从没受到过工会的折磨哦，你晓不晓得如果工会跟你干起来是什么结果？你不要跟我讲什么汽车品牌、什么灵魂，我们前面讲那些严重性全部都比不上工会的问题。如果沃尔沃的工人每年要求加薪、罢工、上街抗议，你怎么处理？尤其像瑞典那样的北欧的高福利国家。而且，我们中国企业家100%没有一个人有和工会斗争的经验。对我们中国的企业家来说，最难处理的应该就是国外的这种劳资关系和工会。

上面说的这些欧美汽车公司的收购合并最起码还有蜜月期，而我们的上海汽车对韩国双龙的整合基本上一天好曰子都没过过，一直在闹分家。2005年上海汽车收购了韩国双龙，取得了绝对的控股权，以为能借此进军SUV市场。但是上汽根本就没有搞明白，韩国双龙的工会究竟有多厉害，连韩国政府都对付不了的，你以为你派去几个董事和经理就能搞定了？上汽这种自大和愚蠢也是少见的。可能他们到现在也没搞懂为什么韩国工人要罢工，难道真的只是因为他们口头上说的要加工资、加福利、不许裁人这些吗？你想想看，1700多个工人，罢工77天，还跟政府发生激烈冲突，为的就是这么简单的三个条件？你看看2009年7月22曰的那场暴动，罢工的那些工人对警察开战的场面，流了多少血？据统计说，当天就有23名警察、60多名工人受伤。后来，韩国政府、双龙资方及媒体都苦口婆心劝告双龙工会停止罢工，他们还举出一个例子，说2000年大宇汽车面临倒闭，后来被美国通用收购组建，虽然通用辞退了1700多名员工，但是5年后，通用大宇重振了，那些被辞退的员工绝大多数又重回到了工作岗位。你要是以为这样就能劝住工会，那你就太天真了。你要知道，工会在国外本身就是个非常大的利益集闭，因为他们是非常大的票仓，而且没有任何一个政治人物不想借着工会罢工风潮捞点政治资本的。你仔细研究下当时的罢工就明白了，不仅仅双龙的工人在闹事，它周围的起亚汽车，还有其他工厂的工人都跑来支援，大概有七八百人。他们要的就是出现头破血流的效果，目的呢？他们的真正目的是要表示对李明博政府的不满，因为李明博之前是现代汽车的老板，以强硬手腕对待工会著称。他们就是要流血，要制造政府是偏袒外国资本家的印象，从而让公众觉得需要左派进入国会来制约右派政府，这样好让工会的人马顺利进入国会。看到了吗？这才是工会，和我们的工会完全是两码事，我们根本就没有搞清楚它与政治之间错综复杂的关系，我们的企业家以前也没有碰到过这种事情，根本就不知道该如何处理，而这恰恰也是中国海外并购中最不确定的风险。

还有一个可笑的案例可以给读者作个参考。1992年11月5曰，首钢集团以1.18亿美元购买了濒临倒闭的秘鲁国有铁矿公司98.4%的股权，对于首钢来说，噩梦就开始了，刚完成收购，各种名目的罢工示威就接连上演，用首钢某位领导的话说，“每次费尽心力解决完问题后，又面临下一波威胁。而每次罢工的目的几乎都是涨工资、加福利。”在2009年7月份的那次罢工维持了10多天，在号称“秘鲁最有战斗力”的矿业工人工会的领导下，工人四处游行、喊口号、砸玻璃、烧汽车……搞得首钢最后不得不承诺再次加薪。后来这些工人又计划在2010年3月29曰进行无期限罢工，原因是什么？他们说，“公司没有履行加薪承诺”。

秘鲁的工会势力有多强大，你知道吗？他们甚至养活了一个什么别动队，正事一点也不干，就专门搞罢工。他们这样三天两头地搞罢工，搞得首钢筋疲力尽，要知道，他们每罢工一天，就让首钢损失大概100万~200万美元，首钢的领导就说，“真是心灰意冷了，双方日子都不好过”。你同样不要以为他们就是为了增加薪酬和福利，实际上秘鲁的工人的薪水在当地是比较高的了，他们的高层人员每月总收入达5000美元，企业中层的收入也在2000美元左右。

他们的在职员工享受的福利是我们国内工人都不敢想的，即使是这样，他们还是动不动就搞罢工，真正的原因在哪里？其实，它跟韩国双龙工会搞的罢工一样，每次罢工都是“有预谋、有组织”的，“这其中起主导作用的是工会，他们工会为了自己的饭碗，为了捞取更大的政治资本，对组织工人罢工乐此不疲。”

从上面的这两个例子我们可以看出来，所有的这些困难，都是吉利没有经历过的。这样的话问题就来了，吉利收购沃尔沃，怎么应对沃尔沃的工会？你想想他们工会怎么对付你？工会对付你的那个手段是有组织的、有计谋的，而且，还有别动队在里面。人家的工会抗议是上百年的经验，李书福有什么经验嘛。其实李书福自己有一个关于工会的表态，他说，“我们要向沃尔沃的工会敞开心扉，我们要认真地去倾听他们在讲什么”，西方经济的运营、西方企业的管理，有它自己的一套逻辑规律，我们不要把中国那套东西拿过去，那一定是行不通的。他说我们经过这两年多的谈判，我们的工会自己也做了很多工作，包括这次我们跟他谈，没谈之前他们好多都不了解，跟他们讲明了，他们就开始鼓掌了。他还说，我们不要把工会想象成一个特别差的组织。我告诉李书福同志啊，“那些工会确实不是特别差的组织，它们是魔鬼。”你知道工会现在这种善意的反应究竟是为什么吗？那是因为你还没收购。你基本在胡扯嘛，我们的工会是干嘛的？我们的工会是专门办办什么电影欣赏会啊，搞点什么团结活动的，跟他们的工会是完全两回事。你想倾听他们的声音吗？那我现在告诉你，只有一个声音“加薪”，你加不加？每年加薪、医保，这就跟秘鲁闹的是一样的。但人家还有政治目的，那更复杂，我就期待沃尔沃的工会不要有什么政治目的，如果有政治目的的活呢，那你就重蹈上汽收购双龙的覆辙了，如果它的工会的战斗力是像秘鲁的那么强呢，你怎么办呢？

四、又一幕悲剧在上演？

很多年前刚开始造汽车的时候，有很多人认为汽车就是两个沙发加四个轮子。对，当然那个时候是。可是现在这个汽车可不是一个简单装配、制造的问题，而是个系统工程，很复杂的，那个复杂的程度是远超出你的想象的。吉利收购沃尔沃，如果想要人家的制造经验、设计思想跟灵魂的话，我觉得这个也不靠谱。要知道，所有跨国车企并购的失败往往并不是因为什么零配件、结构等等这些不到位。比如，1997年戴姆勒出售克莱斯勒，菲亚特跟通用分手，现代汽车从现代集团脱离，雷诺跟NISSAN吹了、被NISSAN拖了后腿，宝马跟罗孚的合并等等都是失败案例。而且最主要的问题是直到目前还没有成功案例啊。而为什么会失败？原因究竟是什么？

这些汽车厂在收购的时候，它们整个收购的过程、收购的技术性细节，包括福特收购沃尔沃，我们都拿到了资料，非常详细。哪些应该做改进，怎么做改进？行销计划、管理计划，非常非常详细。可是你吉利有吗，你连准备工作都不如人家，如果到目前你还只是停留在喊活阶段的话，叫我们怎么不担心？其实我希望吉利能够成功，我也希望联想能够成功，但是希望有用吗？没有用的，重要的是你有没有这个实力去走向成功的路。

再一个，吉利说要改造沃尔沃。可是，你想想，吉利对沃尔沃的改造能超过福特吗？福特这么强的一个汽车帝国，你总不会认为吉利比福特强吧。连福特都没有把沃尔沃给盘活，销量现在每况愈下，吉利怎么能够盘活这么一个汽车豪门？吉利还说，今天吉利的制造能力已经比丰田公司1983年的制造能力还要好。不好意思，这个我还真没看出来，今天吉利缺的不是制造能力，也不是装配能力，缺什么你知道吗？和1983年的丰田相比，丰田整套的管理系统它是没有的。1983年，丰田巳经席卷美国了。我在美国的时候就巳经买丰田车了。人家这整个系统，不是我们任何车厂能赶上的。它整个系统之高效、精良，也不是沃尔沃能够赶上的。所以大家千万不要讲什么吉利超过1983年的丰田的话，那是不可能的。你只能说制造能力或装配能力可能怎么怎么，其实连这点我都表示怀疑。你说整个系统超过丰田那是绝对没有这种可能性的。甚至连波音都学习丰田的精益化管理技术。我不认为全世界有哪个车厂可以超过丰田。

再看一下汽车制造业的核心一发动机的技术问题。吉利说它们有超强的研发团队，有雄厚的资金支持。其实，我们可以回顾一下中国制造发动机所走过的路。我给你举个例子，成都威特、一汽无锡、广西玉柴，在实验室里面做的发动机的参数都是达标的，可是只要量产，产品质量就失控。连这几个大厂都这种水平，你吉利既没有国有企业那么高的起点，也没有国有企业那么丰富的经验，我看就只有雄心了，你说你吉利的研发能做到什么地步？吉利总是说，它们有这样的雄心，能制造出怎样怎样的发动机。我想告诉吉利，我还想收购波音呢，我也很有雄心，可是光喊话有用吗？你得有成功理由。你这么有雄心，你有这样子的团队，到现在你还是在考察别人的零配件，人家福特早就做到这个阶段了。吉利到底有什么条件比福特强？很多时候你想要学习的东西，跟最终得到的东西是不一样的。比如说当时上汽收购韩国双龙的时候，它想得到的是SUV的技术，最后它也得到了，但它得到更多的罢工和暴乱，最后也只能落荒而逃。所以说，一个连福特这样的汽车制造巨头都玩不转的东西，你这个刚刚学会造车的吉利就能够玩得转？希望吉利不要老说大话、说空话，而是要用事实来讲话。到底和这么多失败的汽车厂相比，吉利的理念如何能超过这些车厂？你说你有信心成功，你拿什么来证明你能成功？

有人说，看看吉利在香港的上市公司的业绩。但是，我们不能只看到这些短期的表面数字，如果吉利成功地收购了沃尔沃，那股价就不止是成倍了，是成好几倍了。这不就像联想一样，当初联想收购IBM时，资产不也是突然扩大？于是又有人说了，这是李书福的一场豪赌。赌？如果真是要赌的话，那还不如去澳门赌场，反正结果是一样的嘛。

说了这么多，我得申明一下我的观点，今天聊吉利不是仅仅为了批评吉利，包括之前说联想也不是为了仅仅批评联想。我想说的，是在吉利和联想的背后，有着我们中国企业一个又一个的案例，进而形成了中国企业集体“出海”的现象。虽然过去遇到很多瓶颈，但问题在于这种“出海”的冲动和热情丝毫没有减弱过。从2007年就开始走出去，到现在，还是像疯了一样走出去。我这有一个数据，2010年的第一季度，中国海外并购的总额是116亿美元，比2009年同期增长了863%，简直创造了历史纪录。而且2010年到现在为止，中国一共进行了5笔金额超过10亿美元的并购交易，当然吉利算其中一笔。而2009年相同时间段里，没有发生过一笔如此规模的并购交易，中国企业家走出去的热情如此高涨。但如果说我们的企业家走出去，只仅仅停留在热情的阶段，那还不如不走出去。因为我们根本看不到任何详细的报告、详细的研究，如果连这样的分析水平你都达不到的活，你想想，走出去的结果会是什么？

延伸阅读

雷克萨斯奇迹

日本企业（绝大多数都是制造业）已经成功地将自身的事业扩展到了全球，为世界提供着各？质量优异的产品，丰田也自然是这些企业中的一员。然而，日本企业创造的产品虽然作为物品，或者机械装置可以说是无可挑剔，可是世界各地的人们却很难从这些产品中直接感受到日本的价值、文化和优美。但是那些高档品牌产品的用户，却往往能从他们购买的高档品牌产品身上，领略到产品生产国的文化与优美。丰田在生产大众型汽车的基础上，选择了要创造出浸透着日本文化精髓的豪华汽车的艰巨挑战。对于一贯以生产大众型汽车为主的丰田而言，要让世界各地的富裕阶层购买由日本生产的雷克萨斯品牌的豪华汽车，这是一项全新的事业。如何才能够将日本？化的精髓通过研发和市场营销，融入到雷克萨斯品牌之中，这才是“源自日本，走向世界”这个主题的第一要义。

“源自日本，走向世界”这个主题的另一个重要意义在于，从这个过程中，我们可以窥见到让雷克萨斯独特的研发和营销模式得以实现的丰田的组织和领导风格。丰田在作为一个非常具有日本特色的企业的同时，又属于是世界性的代表企业。在丰田的DNA中，应该蕴藏着能够在世界各地都得以通用的组织构建模式、运作方法，以及领导风格的发挥方式。本书的核心目的就是希望通过对于雷克萨斯的案例研究来解明丰田独特的组织能力。

本文摘自［日］高木晴夫的《雷克萨斯奇迹》

第四部分

为什么我们的环境这么糟

第十三章

为什么我们的垃圾危机这么严重

环境告急，无法回避的空前考验。北京五环外四百多座垃圾场，这些黄色的点都是垃圾场。神秘预言，为何瞄准2020？如果没有特效的新政策的话，中国经济在那个时候将很可能会撞墙。追根溯源，错位经济究竟症结何在？不是一个垃圾的问题，而是制造垃圾的根源，是经济发展模式出了重大缺失。

一、垃圾围城，什么才是我们最大的危机

最近很多的媒体报道指出，我们国家对于节能减排准备进一步加大力度。很多地产开发商说，他们要搞个什么绿色环保、节能减排社区。还有家具行业说，要搞个什么低碳家具。这些人简直瞎掰。其实，我们中国人现在哪有什么资格搞节能减排，那是欧美的事情。我不是说这个问题不重要，而是我们中国人有更多更重要的事情要干，节能减排那是欧美玩的游戏。你知道我们中国现在真正急需解决的问题是什么吗？

你知道现在我们的居住环境有多可怕吗？北京的一个市民王久良经过一年的调查，把他所拍摄到的北京市垃圾场的照片都公布出来了，真是触目惊心啊。这些垃圾场基本上分布在五环和六环之间，密密麻麻的，中等规模以上的就有400多座。其实这些垃圾场还算是好的了，最起码是在规划之中，可以统一管理的。更可怕的是很多垃圾随意露天焚烧和堆放。就拿北京市通州区梨园地区来说吧，这里有一个露天的垃圾场，每天都有很多机动三轮车来倒垃圾，这个垃圾场基本上每隔两三天就会集中焚烧一次，焚烧的时候，方圆几公里都能看到浓烟，还有一股刺鼻的异常难闻的气味，尤其让人担心的是，这样的情况不是通州特有的，而是在全国都非常普遍的，全国将近1/3的垃圾都是以这种简单方式被处理掉了。你知道我们中国每年要产生多少垃圾吗？将近1.6亿吨！我这里有个数据，在我们城市里，人均垃圾年产量是440公斤，全国600座城市已堆放或填埋各类垃圾高达80亿吨，我们有2/3的城市已经被垃圾包围了，垃圾堆存累计侵占土地5亿平方米！

背景提示

在2009年12月哥本哈根世界气候大会之后，“低碳”一词迅速被国内公众接受，从家庭生活减少能量消粍，到办公、交通、出游等方方面面，“低碳”话题变得无处不在，“低碳生活”也巳成为最时尚的生活态度。2010年1月17曰，广州地铁2号线内，18位网友脱下裤子走进地铁车厢。这一幕是英美等国家“不穿裤子搭地铁”活动的延续。“不穿裤子”的本意，是为了宣扬减少现代工业产品的使用，从而减少二氧化碳排放，即倡导所谓的“低碳生活”。按照“低碳生活”理念，一条涤纶裤，在其使用寿命的两年中，要用501的水和洗衣机洗涤92次，加之烘干、熨烫，消耗的能量相当于排放47千克二氧化碳，这就是脱裤有理的原因。然而，广州地铁的“脱裤秀”从发生那一刻起就遭遇种种质疑，把欧美游戏拿过来就算是加入“低碳生活”了吗？我们今天所遇到的环境问题是仅用“低碳生活”就可以概括解决的吗？

大家知道5亿平方米是个什么概念？2008年我们全国商品房的销售面积正好也是5亿平方米。也就是说，我们现在全国垃圾侵占的土地面积跟我们2008年造的房子的面积是差不多的。你是不是现在还觉得无所谓？是不是觉得还是可以随便找个地方填埋垃圾？那我给你看一篇中新网在2009年12月30日发表的报道，北京市市政市容管理委员会的相关负责人说，目前北京90%的垃圾都是填埋处理的，每年约占用500亩土地，而且还在以8%的速度递增。如果我们不能及时建设新的设施，4年后，北京就将面临垃圾无法处理的严峻局面。

不仅是北京，我们许多大中型城市的垃圾填埋场均已填满或即将填满。上海和广州每天都要产生1.8万吨的垃圾，深圳每天巳超过1.2万吨。即使每天只有4500吨生活垃圾的南京市，现有的3个填埋场也即将饱和。也就是说，我们现在几乎所有的城市都面临着垃圾围城的危机。

你以为这样就算了吗？还有比垃圾围城更可怕的，就是垃圾污染！2010年4月2日，垃圾污染岷江水源造成成都市区大面积停水，而这还只不过是一次临时停水。还有广东的贵屿，因为这里是世界最大的电子废物拆解处理集散地，所以它的空气、土壤和地下水都已经被严重污染，不仅空气污浊，地下水更是因为受重金属的污染，基本都不能饮用了。不仅如此，我们很多天然的河流都丧失了饮用功能，比如三峡，每年雨季的时候，每次暴雨之后河面都会挤满垃圾，有时甚至需要开闸放水，清走一部分垃圾，才能避免水轮机组损坏。还有干岛湖，曾经因为持续降水，而爆发垃圾闱湖，当地政府动用了100多艘机帆船进行清理，经过两个多月的时间，才把垃圾清理干净。

这背后隐藏的是什么？是严重的电子垃圾问题。据北京市社科院梁昊光等专家调查测算，自2003年开始，北京就已经进入了电子、电器产品报废的高峰期。电子垃圾处理不当的危害极其严重，特别是电视、电脑、手机、音响等电子产品，这些电子产品含有大量的有毒有害物质，比如铅、镉、水银、铬、塑料、阻燃剂等。有资料显示，每一台电视机或电脑显示器的阴极射线管中平均含有4至8磅铅。这些铅一旦进入土壤，就会严重污染水源，不仅会危害植物和微生物，还将危害到人类，铅这种东西会对儿童的脑发育造成极大的影响。

而且，我们还不是像曰本那些非常注重环保的国家，我们没有把垃圾进行分类的习惯，经常把电子垃圾混在生活垃圾里一起焚烧，结果就产生含有大量重金属颗粒的飞灰，然后风又把这些重金属颗粒带到几十公里，甚至几臣公里以外的地方，造成更大面积的污染。尽管在中国有30多个城市设立了焚烧设施，可没有几个设有危险废物填埋场的，即使有的地方设立了危险废物填埋场，它们也从没有把焚烧产生的飞灰的容量设计在内，例如上海的危废填埋场，如果接受焚烧飞灰的话，基本3年内就可填满。还有更为严重的问题，有些应该烧掉的垃圾，经过一些简单的处理，却被“变废为宝”，比如医疗垃圾，你知道它的危害有多大吗？据联合国统计，全世界每年大约有520万人死于因医疗垃圾造成的污染，其中400万人是儿童。这背后是什么？又是一条黑色产业链。这些大量的带有病菌的医疗垃圾，经过一些作坊的简单加工，就变成塑料制品的原材料，大量流向市场，然后被加工成我们曰常使用的食品袋、塑料包装袋、塑料桶、餐具、暖壶外壳、水管，等等。

二、究竟是谁制造了这些垃圾

怎么会有这么多垃圾呢？很简单，各位看看我们自己的饮食起居。过去我们买酱油是自己准备玻璃瓶，买菜是自己准备布袋或者竹篮，所以产生的生活垃圾基本上都是可以降解的，只是简单地做些掩埋就可以了，如果下了大暴雨，被冲到河里，就当是给鱼增加饵料了，反正又不含什么有毒物质。但是现在呢，情况就没有那么乐观了。我们看看千岛湖和三峡垃圾围湖的照片就明白了，上面这些垃圾都是什么？基本都是塑料！这些垃圾因为含有大量的有害物质——氯，傲焚烧处理的话就非常容易产生二恶英，这个玩意儿特可怕，这是特别严重的污染，而且我们对这个是毫无概念的，如果我们焚烧这些塑料垃圾的时候，你只要在附近走过，二恶英就可能感染你。感染了这个你知道有多严重吗？我念给你听：二恶英会造成体内的内分泌失常，使雌性动物不孕、流产，雄性动物的话会减少精子细胞的产生，使雄性动物雌性化。而且它是脂溶性的物质，非常容易在生物体内积累，一旦进入体内，估计这辈子都排不出去。所以现在每次政府动议要修建垃圾焚烧厂，大家就会一致反对，所以不能焚烧，那怎么处理这些垃圾？只能填埋，但是填埋的话，就会侵占更多的土地，造成更大范围的污染，为什么？还是因为我们的垃圾里混有塑料这些难以降解的材料。

所以，要想真正地解决这个问题，还是要彻底改变我们的生活方式，培养我们的环保意识，比如养成垃圾分类的习惯，而且尽量少用塑料这种东西。说起塑料这种化工材料，我觉得有必要说说它的来源。这一切的基础是一个德国化学家赫尔曼施陶丁格在1920年的长链理论，1930年的时候，德国化工巨头巴斯夫发明了一种工艺，开始工业化地生产聚苯乙烯。随后在1937年，美国化工巨头陶氐化学掌握了这个技术，并进一步发展，制成了聚苯乙烯发泡塑料，也就是我们今天最头疼的白色垃圾，我们现在很多人都在使用的方便餐盒用的就是这种材料。所以搞来搞去都是因为德国，它们发明了这种材料，而现在这种材料又改变了我们的生活方式。那德国呢？它们的环境会不会比我们还糟糕？恰恰相反，德国的环保是世界一流的。为什么呢？因为最早开始思考工业化的代价和问题的就是它们！我们今天说不要以牺牲环境为代价发展经济，那完全是我们自己的想法，事实是我们在以牺牲环境为代价搞经济，而德国人却从来没有打算要牺牲环境，二战之后的德国开始重建，搞了差不多二三十年的现代化工业之后，忽然发现河水里鱼类大量死亡，而且身边垃圾好像越来越多，那时候的菜茵河比我们今天的三峡和千岛湖水质糟糕多了，期间又发生了几次污水泄漏事故，这就激起了他们又一次的民族自省。自省的结果就是他们决心转变生活方式，所以，德国的几个化工巨头就发明了离子交换树脂技术，这也是今天污水处理领域里最有名的技术。对于聚乙烯和聚氯乙烯这种塑料制品的原材料，他们自己都不怎么使用了，却大量出口卖给中国。还有这个塑料袋，现在不都提倡可降解塑料袋吗？这个也是巴斯夫发明的！尽管现在还只是推广试点阶段，但从这里可以看出，德国人通过这种反省，把它做成了一轮新的经济。

那我们怎样才能解决这个问题呢？首先，阻断产业链。想想日本是怎么对付地沟油的？通过冋收，也就是政府以稍高于无良商贩愿意接受的价格购买了所有的废油，然后交给私营企业处理，最后这个炼出来的油被拿来给垃圾运输车做发动机燃料。其实这跟德国的思路是一脉相承的！在回收环节，德国60%以上的垃圾收集为私营公司，利用私营公司的逐利性，尽量在垃圾收集阶段就把可以回收利用的垃圾挑拣出来，把垃圾的总量降到最低。但是垃圾的处理却不让私营公司参与，以保证处理的公益性和无害性。这样的直接结果就是德国大量企业投身于垃圾回收行业，甚至导致垃圾处理能力“产能过剩”。现在德国每年可处理的生活垃圾近1800万吨，而德国每年的生活垃圾总量却不过1400万吨。垃圾的减少反而使众多的垃圾处理厂“吃不饱”，甚至要通过进口垃圾来满足产能需要。比如，在2009年的时候，意大利的市政工人闹罢工，导致大量垃圾没人收，没人处理，全国出现了严重的“垃圾危机”，德国就帮助意大利处理了16万吨的垃圾。

背景提示

自英囯工业革命以来，环境问题就开始成为人类面临的最为重大的问题。欧美国家两百多年的工业化发展史，几乎就是一部世界污染史。至今，欧美各囯仍被各种环境问题所困扰。2009年，美国媒体指出，4900万美囯人的饮用水含有砷和铀等危险物质，按照美联社的调查，包括制药厂在内的美国制造业合法向大小河流、湖泊等排入了至少2.71亿磅药物。我国自20世纪80年代后就认识到不能再走发达国家先污染再治理的老路，而确定将环境保护作为基本国策。然而，今天摆在我们面前的现实仍十分严峻。按照“十一五”规划纲要，“十一五”期间，单位国内生产总值能粍要降低20%左右，主要污染物排放总量要减少10%，要完成这一目标，2010年单位GDP能粍就要下降6%以上，难度将超过“十一五”过去4年中的任何一年。2010年5月4日，国务院下发提出M项加大节能减排力度的措施。在5月5日国务院召开的全国节能减排工作电视电话会议上，国务院总理温家宝强调，要本着对国家、对人民、对历史高度负责的精神，确保实现“十一五”节能减排目标。那么，在节能减排背后，我们面临着哪些考验呢？

其次，要一烧了之，但要有条件地一烧了之。可能有读者要问了，难道德国人不怕二恶英吗？当然也怕，但是他们有先进的技术，完全可以避免产生二恶英。你知道德国人是怎么烧垃圾的吗？德国有全世界最顶尖的化学家，他们把这些人召集在一起，来研究二恶英究竞是怎么产生的？然后他们就发现，在含氯塑料的焚烧过程中，如果焚烧温度低于800oC，含氯垃圾就不能完全燃烧，这样的话，就极易生成二恶英。他们弄明白了这个机理，就搞出来三招。第一，就是非常严格细致的垃圾分类，确保只有高燃烧值的物质才被燃烧，而不是像我们这样不管三七二十一都放进炉子一起烧了。第二，就是烧之前确保里面没有含氯的塑料，最好连塑料都没有，因为塑料可以经过破碎、造粒、改性等流程，变成各种透明或不透明的塑料颗粒，再按照品性进行分类，最后成为可以再次利用的再生料。第三，就是加入少最的柴油，来确保焚烧的温度足够高，进而避免产生二恶英。这样，最令国内垃圾处理企业头疼的二恶英排放问题就得到了有效控制。据德国环境部2005年的报告，目前，德国已有68个垃圾焚烧厂，二恶英的年排放量由1985年的全年400克下降到不足0.5克；1990年，德国生活垃圾焚烧二恶英年排放量约占总排放量的近1/3，而到2000年，这一比例下降到不足1%。

不仅如此，德国甚至把垃圾处理做成了高利润的行业，不但处理自己的垃圾，而且还进口了大量的垃圾。德国把环保做成了产业，占全球环保产业市场份额的21%，环保产业已经成为德国经济的重要行当，而在整个德国，垃圾处理和回收创造了400多亿欧元的产值，占到了德国GDP的8%，整个行业从业人员有20多万人，被视为德国经济增长最快的行业。

三、日本的反省：经济增长错在哪里

我们为什么会有这么严重的重金属污染呢？今天郎教授我决定给你们一个答案，那就是我们没有搞懂正确的经济增长方式。

错误的经济增长一：以牺牲环境为代价。我们仔细分析一下国内这几个汞中毒、血铅污染的案例，就不难发现最大的污染源其实就是开矿、选矿和冶炼。20世纪这种现象在日本也接连出现过。比如汞中毒，我们查到的资料显示，水俣镇患水俣病的有180人，死亡50多人，在新线县阿赫野川也发现100多个水俣病患者，8人死亡；曰本神东川的骨痛病，是因为镉污染，导致骨痛病患者达到230人，死亡34人；而曰本四曰市事件，是因为大气中二氧化硫浓度严重超标，导致空气污染，进而导致全市哮喘病患者871人，死亡11人。

这种生态危机，如果发生在中国会怎样？可能也就是对工厂处罚一下，实行关停并转就完了，但是如果你以为日本政府也这么处理问题的话，你就太幼稚了。他们开始了非常深刻的反思思潮，他们发现，如果生活垃圾不好好处理的话，污染就会比工厂还厉害，会成为生活中的隐形杀手。所以从此以后，日本就开始特别注意环境保护，连续通过了三部非常严格的环境保护法。立法的结果就是曰本人不再在本国生产电池了，而是有计划有目的地把生产线都卖给中国，或者搬到中国来。现在全世界80%的铅蓄电池都在中国生产。

背景提示

《智子入浴》是美囯摄影师尤金?史密斯《水俣》专题中最为箸名，也是传播最为广泛的作品。20世纪50年代初，日本九州岛南部熊本县一个叫水俣镇的地方，出现了一些患口齿不清、面部发呆、手脚发抖、神经失常的病人，这些病人经久治不愈，全身弯曲，悲惨死去。水俣镇有4万居民，几年中先后有1万人不同程度地患此疾病。日本政府经数年调查研究证实，水俣镇居民是因工厂废水排放而发生了水银中毒症。据说，在拍摄《智子入浴》时，看到满怀爱意的智子母亲为残疾女儿洗澡，尤金?史密斯的双眼噙满泪水，几乎无法按下快门。实际上，日本的水污染事件在欧美工业化过程中并不鲜见，1952年以来，伦敦发生过12次大的烟雾事件。其中1952年12月发生的一次，使得5天内4000多人死亡。那么，这些曽经发生的事故应该带给我们怎样的启示呢？

错误的经济增长二：以过度消耗石油和原材料为代价。1973年开始的第一次石油危机持续了3年，在这期间，美国的工业生产下降了14%，GDP下降了4.7%。而曰本比美国严重得多，它的工业生产下降了20%，GDP下降7%。日本发现每次一出现什么危机，最受伤的总是它们，因为稍有风吹草动，日本就没法从海外进口原材料了。比如说日本电子工业急需的铜原料，在1973年的时候，每吨竟然涨到3000美元甚至更高，由此导致1975年曰本的机械制造业、电气机械器具、输送机械器具行业的收入增长率分别降到-6%、-6%和-8%，利润的增长速度下降到-51%、-45%和6.4%。所以，曰本又开始了一次深刻的反思。反思的结果是什么呢？他们发现城市中产生的垃圾，如果好好回收的话，就是不可多得的金属矿藏，比如说如果每年进口的铜，不论最后是加工成铜线还是铜管，如果能回收50%，那下一年的进口量就可以缩减一半。这也就是为什么日本虽然也是制造业大国，却不需要像我们一样进口那么多原材料的原因了。不仅如此，日本还琢磨，如果发动机的燃烧效率能提高6%的话，那石油进口是不是就可以省掉6%？这样的话，他们就不必进口那么多石油了。

曰本正是透过这种转型，经济飞速发展。自1973年以后10年里，曰本的GDP增长了47%，但是一次性能源的消耗量却只增长了17%，单位GNP的石油消耗量也下降了一半。再看看他们在重工业领域的表现，有色金属、钢铁、化工产业的地位也都让位于医药、运输机械和精密机械等产业。所以，在1978年爆发的第二次石油危机以后，尽管石油价格从每桶13美元暴涨到每桶40美元，但曰本的经济所受到的影响却非常小了。

错误的经济增长三：以电子垃圾和建筑垃圾为代价。日本的资源是非常匮乏的，但他们的家电却更新换代得非常快，所以就产生了很多电子类的垃圾。如果我们都知道的话，曰本人自己能不知道吗？那他们怎么办呢？于是日本就实施了《家电循环利用法》，这个法案规定电视机、洗衣机、空调和冰箱这4类产品的废旧物由厂家进行回收，回收后那些可以进行再利用的零部件利用起来，不能用的就想办法进行处理，可以从中提炼出大量的贵重金属，这样，曰本也不用花那么多钱来进口了，这就是曰本提出来的“城市矿山”的概念。2008年，曰本物质与材料研究所发布报告表明，曰本的国内“城市矿山”中，各种金属的储藏量在世界上都位居前列，按照曰本城市矿山占世界各种资源蕴含量的比例计算，曰本的金银铟铅四种金属的蕴含量都是世界第一，铜是世界第二，拍是世界第三，钒和铬是世界第四，钼和锌是世界第五。透过这个法案，还另外解决了一个就业的问题，比如一个家电制造厂裁员了20%，现在这部分人就可以被新兴的电器回收企业安置了。实施这个法案以后，曰本觉得效果不错，于是又提出来《汽车循环法案》，规定汽车制造厂商有义务回收废旧汽车并进行资源再利用。还有《建设循环法》，规定建设工地的废弃水泥、沥青、污泥、木材等资源的再利用要达到100%。我之所以讲了这么多关于曰本经济发展模式转变的问题，是因为日本今天对环境的保护，对生活垃圾、废弃家电、废旧汽车乃至废弃建筑材料的回收再利用，无不来自于它对每一次危机的认真反思。这一点值得我们思考和反省。不过，我很担心我们这个民族的自省能力不是很差，而是几乎就没有。

延伸阅读

决战新能源：一场影响国家兴衰的产业革命

生物燃料的生产也面临着一个引人注目的、具有讽刺意味的问题。为寻求无？害动力燃料，需要更多的煤来发电，而煤是污染最重的化石燃料。在中西部和平原地带，乙醇工厂要么自建燃煤锅炉以获取所需要的热能或压力，要么购买当地公共事业的电能，它们也正致力于建造以煤为燃料的发电厂，以适应新的需要。

在一个像我们一样以汽车为中心的文明社会，全球经济如此依赖交通，因此，液体燃料至关重要。虽然有很多种洁净的发电方式，而且，电力也许在将来会成为头等重要的运输动力（第九章中会进一步探讨），但是，却没有很快替代液体燃料的替代物。当前液体燃料造成国家蒙受沉重的负担：美国每年向大气层排放13亿吨二氧化碳，每天消耗8.2亿美元的石油。与一加仑柴油或汽油所含的化学能相比，石油的储存及运输相对更为简易和方便。正如加利福尼亚理工学院内特？路易斯教授所说：“你可以花5美元买一软管给车加10兆瓦能量的油，但要输送10兆瓦电则需要高压输电线。电不会像汽油那样坐在那里，静等你使用。”不仅飞机和汽车依靠石油，1.5万亿美元产值的化学和塑料工业同样依赖它。

由于生物燃料是如此新颖并仍在发展变化之中，在这个技术快速变化的年代，生物燃料新创公司还具有一个更大的优势：它们可以充分利用计算机、生物科学技术、基因工程和其他学科的最新成果。实验室里，纽曼边巡视边说：“这里有100多种技术。”

通过模糊能源、农业和生物技术之间的界限，这些新创公司发明了各种超乎想象的技术。像英国石油公司和雪佛龙公司，数十年来只雇用地质学家和工程师，目前也奋起直追，遍访各个研究生院聘用生物工程人员。他们的一些高级主管甚至完全脱离旧行业，而转型到生物燃料工业。

本文摘自［美］弗雷德·克鲁普（Fred Krupp）、［美］米丽亚姆·霍恩（Miriam Horn）的《决战新能源：一场影响国家兴衰的产业革命》

第十四章

为什么我们的水资源危机这么严重

2010年3月22日，是第十八个“世界水曰”。在这个时刻，中国西南诸省面临的水危机显得尤其深刻。此前，在这个中国水资源最丰富的地区，人们对于雨季与旱季的概念不多，而持续了200多天的大旱和气象部门的数据表明，这种非洲大草原式的雨季与旱季残酷交错的景象，今后或将持久出现在我们的身边。“西南之渴”的背后，是人们对中国水资源极度短缺、分配不均和污染严重的深深忧虑。世界银行的官员预测，在未来的5年内，“水将像石油一样在全世界运转”。而中国已被列入这个缺水的世界13个人均水资源最贫乏的国家之一。

一、“人就水”还是“水就人”：深藏在水资源短缺背后的玄机

最近很多新闻又让我们揪心加纠结。2010年上半年，云南大旱，湄公河纠纷，2010年下半年不但特大洪峰数次通过长江三峡，而且到处都是水患。这些都踉水有关。对于我们民众来讲，水，这是一个再熟悉不过的资源了，可是这个资源对于当下的中国来讲却成了不能承受之重，现在我们中国的水资源缺到什么程度呢？人均的淡水资源仅为世界平均水平的1/4，世界上名列第110位，还没赶上中国男足在世界上的排名呢。

很多媒体爆料说，持续200多天的云南大旱的罪魁祸首是桉树，说每棵桉树都是一个小型的抽水机。我看这可不只是桉树的问题这么简单。比如说云南，它们的森林覆盖面积从百分之四十几变成百分之五十几，它们不只种桉树哦，还种植松类的树，但结果呢？还不是一样，都是抽水机。所以说，他们用这种快的速成林的方式来扩大森林面积，对水资源的破坏是不可想象的。

还有，我们国家600多座城市，有400多座都是缺水的，其中100多座是严重缺水。其实，北京本来就属于严重缺水的城市，它的人口已经超载了300万到400万，怎么办呢？我们政府就实行南水北调，让水去追人，而不是人去追水。这种水的利用效率是非常低的，而且它还带来了沿途各个省份之间的利益剥夺，比如说山西、河南、河北很多企业就不能开工了，为什么呢？因为你要供水给北京，要保证水质的清洁。不能开工的结果就是，很多名优产品，比如说小站水稻，以前种水稻的这些产粮区都不能搞。这也就罢了，北京还竟然用它们的水开桑拿、洗车，这是什么？这就是严重的不公平，这样的资源浪费是我们不能容忍的。北京人均水资源是全球人均水资源的1/13，比阿拉伯国家还要干旱，这种情况之下，北京的再生水的比例是非常低的，我们这种浪费是非常可恶的。还有，山西本身就是个缺水的地方，但在奥运会期间，为了挤出水来供给北京，它每个礼拜有3天是停水的。所以我觉得这是非常不经济的，你说你把北京搞得这么好，地价搞得这么高，然后所有的钱都砸在那里/所有的人都去那里，然后让水调过去追人，这种方式，我觉得是太不智慧了，而且北京还不是一个特例。全国包括在西南这个地方，城乡也是不均衡的，城里的用水是没问题的，而乡村现在已经看不到可以用的水源了，这有什么公平可言？

二、生产方式：水污染的极恶者

其实，这个中国之渴背后最关键的问题是什么？不仅仅是水资源短缺的问题，更是水资源的污染问题。你想想看，本来你就短缺，你还污染，这个问题就很严重了。现在污染的企业，已经越来越多地往中西部扩散了，而这些地方恰恰是中国的水源。这些地方如果不环保，我们沿海地区就要遭殃了。比如说，我们两河，也就是长江和黄河的流域，发端都是在青海那边，那青海就必须要环保，不能受污染，所以它们不能搞工业。可是，青海地方政府就该说了，好，我不能搞工业，我不能搞开垦，那老百姓怎么办呢？你东部要发展工业的话，就要补贴我嘛，这样我才能把水资源保护好，森林资源保护好。那东部的这些省份会怎么说？它们说，我这个钱已经按照税收交给国家了，应该由国家来出，而不是由我们来出。这时候这种纠纷就僵持下来，大家就开始扯皮了，到最后也不会有什么结果，而正是这种没有结果的结果是最可怕的，因为在这种僵持之中，像青海这些最富资源的地区为了本地老百姓的福祉，就可能也开始像我们沿海一样搞水泥厂、化工厂了，那怎么办？

在中国，还存在一个问题，这个问题在于上游的省份或者是中游的省份，如果你一旦加强环保的标准，对企业进行严格限制，企业就走了，企业就会换到那些环保标准不严格的省份去了。其实这也是一个关于水治理的问题，中国的水治理是各省自己管自己的那一段，就跟美国当时一样。在美国，卡特曾经颁布了一个《洁净水法》。在《洁净水法》之前，美国很多跨州的河流，它是州与州之间的博弈，很多州都援引自己的法律，因为管辖权都不一样，所以当时吵得也很厉害，后来美国采用的方法就是所谓的“集权式”的治水，就是由联邦政府统一收归水的治理权，问题也就解决了。

其实，水污染从量上来说，最大的问题是我们的生产方式，最大的污染源实际上是农业，而不是工业，这个是大家要搞清楚的，就是我们大量地施用化肥和农药。如果不施用化肥和农药的活，我们的田基本上是不太产稻谷的。

说到水污染问题，我们很多专家表态说，现在中国的水污染已经明显呈现出从支流向干流、从城市向农村蔓延、从地表向地下渗透、从陆地向海洋发展的趋势了。也就是说，全国性的水资源污染，巳经成为中国经济社会发展的一个瓶颈。如果我们不去治理这个水污染，那这个重担就会落在我们的子孙身上，他们到时候会骂我们的。

三、“坏人”监管“坏人”才是最好的？

治理水污染，政府的角色是非常重要的。譬如说，交通阻塞怎么办？拓宽道路。然后呢？建环路。北京就这个样子，高架桥，三环、四环、五环、六环、七环、八环、九环……天津都环进来了。其实，这根本不是道路宽不宽的问题，而是管理方式正不正确的问题，城市规划合不合理的问题。香港道路很窄，但是它堵车就没有像北京这么严重，为什么呢？这是因为香港的交通管理比较到位。所以关于今天水污染的问题，放眼望去，我们有太多问题了。比如说，我们法令是多如牛毛，但基本上是很难执行。而企业呢？你来检查，好，我有个污水处理池。到底它的污染有没有进入这个排放池里面，有没有治理它这个污染源呢？我们根本就没有一个很好的标准。事实上，我们缺乏一个非常严格的监管，建了也等于白建，到最后结果呢？污染下一代。我也不否认，其实中国政府关于治水的投入是很大的。污水处理厂建了一大批，而且有的污水处理厂建好后，就迅速被外资收购了。然后，我们就把水污染处理的问题都交给外资来做了，到最后发现，它们赚了大钱了，我们的水污染治理却没有什么起色。

我想提一个新思维，我突然想到莱茵河。菜茵河在欧洲流经非常多的国家，那就踉我们这边的长江黄河是一样的。在1980年的时候呢，欧洲这些国家针对莱茵河签署了一个公约，就是怎么排放、什么标准/它们大概有64种参数做排放标准。但是我们注意到了，在这个公约之前，它的污染已经大幅下降了，在公约签订之前它的镉含量已经下降百分之八九十了。这个很奇怪！也就是说，菜茵河的治理不是简单地由这么多国家签订一个公约联合来防治水污染，而是在这个公约之前就有一个我们还不清楚的方法已经使得镉含量大幅下降，这个现象就有意思了，我们应该找出1980年之前莱茵河的镉含量为什么大幅下降的原因。

最后，我们研究结果发现一件很有意思的事情。比如说，我们三家工厂，都各排污水，目前是我处理我的污水，你处理你的污水，我们每家企业就要各自负担成本。也就是说，我处理污水的结果是使我企业的生产成本大幅上涨，那我当然是能混就混，能骗就骗，这是一定的。最后，干脆我把一部分污水排进污水处理所，另外一部分干脆排到河里算了，反正我偷偷摸摸地在地下挖个管道，你也看不见。目前我们让企业各自来处理水污染问题，那就肯定处理不好，为什么？就是因为成本的问题。

1980年之前，以德国为主的欧洲国家，在没有签订公约之前，他们竟然非常创意地搞了一个新思维。第一步，它们三家联合把污水送到一个污水处理厂。这个污水处理厂51％的股权是政府的，剩下49%的股权除以3，它们三家摊，也就是它们也要入股，也要投资。什么意思呢？就是它们三家排污水到里面去，处理污水当然要交钱。老百姓呢？吃喝拉撒的污水也排进去，老巨姓也要交钱。到最后你发现，这成了一个企业了，而这个企业它们三家都有参股。如果说老百姓的污水多了，或者它们谁排的污水多了，虽然要交一点费，可是到最后发现，说不定这个污水处理厂还赚钱的。赚钱之后它们是股东，它们就能分到49%的利润。因此，对于它们三家来讲，这就不是一个简单的成本概念了，而是它们今天同样这么多的污水要处理，过去是投100块钱成本费，那今天它们还投100块，但是100块交给由它们控股的污水处理厂，由于这个污水处理厂还要帮其他人处理污水，所以说不定就赚了70块给它们了，那它们的成本就30块了。它们就是透过这种方式，集中处理污水，然后共同控股，联合持股的结果就使得成本转化成利润。这样呢，企业就会很注意了，你们企业排放比较多，你可不要自己建了水管排到河里去，你要统统排到污水处理厂，你要交钱的。因为你交钱对我是有利的，所以我就要监管你了，你可不要乱搞哦，你乱搞我就告你。你也不要乱搞，你们两个排放都比我多，所以你们要交钱。因此，它们三者之间就可以互相监管了，这样就省了政府的监管时间。要知道，“坏人”监管“坏人”是最好的。这就是水污染治理的第一步——合股。严刑峻法之前，我们得首先通过利益来自律，不一定从道德自律，利益本身就可以作为一个最有效的制衡手段。所以这是个新思维，我想请各级政府思考一下。

不过在德国做的话呢，它会做得更彻底。也就是说，我们三个把污水排到集中的污水处理厂之后，它有64个参数来做检测，包括镉、砷等等。而且我们突然发现，在每一个参数上面，它都能发展出一条新的产业链。甓如说，如何处理镉，如何处理砷，它就各有各的产业链。我们三个搞的这个污水处理厂不但是个处理污水的企业，而且还可以透过每一个参数往外推广，建立起64个参数的产业链，这样各个不同的企业就应运而生了。所以这个污水处理厂建立其实就是一个催化剂，会把相关企业的产业链都带动起来，这就是第二步。第三步呢，那更有意思了，因为处理污染的理念是一样的，那就可以把这套东西同样用于垃圾处理，还有其他的污染处理上。也就是说透过这个三步曲，第一步，合股；第二步，建立起一条治理水污染的产业链；第三步，把类似的概念转移到垃圾以及其他污染方面去。其实这也就是德国成功的经验，是德国之所以能成为环保设备产业最大出口国的原因所在。如果今天我们能够改变思维，能够换成这种循环产业链的思维，我相信会是我们治理水污染的一条出路。

四、要“治水”，先“治人”？

首先我们得先对我们过去的经济发展模式重新做个检讨，我们很多的地方政府为了发展经济，招商引资的时候简直是什么都不管不顾了。什么水污染？无所谓。水处理呢？不用处理了，随意排放，所以才造成今天这种局面。而现在，我们要为过去经济发展的结果买单了，2010年就是开始买单的时候。这个单如何买？很多地方政府可能找不到方向了。我觉得我们可以从这方面开始谈一下。其实，我发现，我们目前关于治理水污染的思维，基本都是错的。有些地方政府甚至还到一些水治理技术落后的国家考察，比如说到澳大利亚，那不笑死人了吗？你考察它的袋鼠还可以，你考察它的水治理，这不是扯淡吗？我举个例子，好多中国的考察团到澳大利亚墨尔本当地一个20世纪的污水处理厂考察。这个污水处理厂早就是很落后的一个产能了，30年前做过几次改造，以供当地的中小学生参观。而中国的考察团去那儿游玩，一个城市就派出20个考察闭，都考察同一个污水处理厂。他们到了那个展览室，有好多中国代表团的留言题词说，啊，这是世界上最先进的污水处理技术，我们真长见识了！这可是在当地被传为“佳话”的。这些人，花了我们老百姓的钱，还丢了咱们中国人的脸面。而我们中国的污水治理就是由这种人来负责的，这怎么可能管得好呢？我们连最基本的观念都是错的，根本还不知道怎么管理水。而巨，你知道吗？观光团、考察团这些个人啊，是谁请他们去参观的？是国外提供这些水处理设备的外商请他们去的。那目的就很明显了，我不用说，大家也清楚的。

还有，前不久看到一个对水治理专家刘光钊的采访，刘光钊是世界上很著名的水处理专家。他在接受采访的时候也勾勒了一个中国目前治水的产业链。他说，中国的一个特点是要治污先上项目，这些项目在这个产业链中起到一个圏钱工具的作用。首先是一个上亿元的工程，这些污水处理企业首先在设计费上可以拿到几百万，那这几百万他们怎么处理呢？他们拿去做设计吗？干嘛费那个劲呢？随便从国外剽窃一个落后的，落后几十年甚至半个世纪的技术，就像澳大利亚那些技术就可以了，拿过来说是“最先进”的技术，这不就省了几百万的专利费吗？要知道，这些污水处理厂都很有实力的，他们可以把相关的配套企业拿过来，把那些积压的设备、落后的技术，通过这些项目统统卖出去，最后政府买单。在这个过程之中建起来这些工程，现在咱们叫“猫腻工程”，建起来之后，有的运行费用太高，有的运行不正常，怎么办呢？那就把它包装一下，让外资收购。而关键是外资它也愿意收购的，醉翁之意不在酒嘛，他们也不会考虑你污水处理厂能不能净水。他们只是把它包装成一个金融概念，然后它的股票就迅速打着滚地往上翻，因为它觉得污水处理有利润。而外商处理之后呢？其实国内专家也知道这个问题，但是他不揭穿，他不做《皇帝的新装》里的孩子。为什么呢？因为他说引进这个技术，可以作为自己学术上的一个成就，把这个项目作为进身之阶。所以，刘光钊在接受采访时，最终就感慨说：“在中国治水不重要，先治人很重要。”

通过这两个例子，我们可以看出来，往往当我们提出一个恨好的水污染处理的经济发展概念时，而且这个概念还非常可行，但是一旦碰到上面的情况之后，利益的取舍很可能就走到另外一步了，而不会走到正确的轨道上。所以我们的水污染治理，确实需要“先治人”。

对于治水的循环经济的问题，有了很好的模式，有了很好的规划，我们还需要一个高超的执行力。其实我们政府有一个很大的特点，那就是行政力量特别强大。目前政府的这种能力，如果能够用到水污染处理的循环经济上，超过德国也是有可能的。但问题是，我们现在是治理企业一家独大，这个城市就这一家了，像北京这样城市的水价现在巳经很高了，巳经到5块，可能以后要到8块、10块，它这里边含有污水处理费的，这个污水处理费你是无法去质询的。它到底为什么会这么高？因为它没有竞争嘛。所以，我们还需要一套好的竞争机制，但这个竞争机制不应该是为市场化而市场化。而是由我们三个人搞一个水污染处理厂，另外四个人搞另外一个，这样我们之间就有竞争了。建立规范化的市场，就是要我们自己建立一套好的制度来规范这个市场行为，这才是我们所想的事情，而不是一个简单的市场化。所以我想我们应该从这个莱茵模式，做更深层次的思考，尤其政府和治水单位，更应该多多思考、多多学习！

延伸阅读

2025年世界将发生什么……

两极冰川融化明确地反映了气候变暖现象。根据2004年发布的一份报告显示，极地气候在未来几十年的上升速度将是其他地区的两倍。自1978年以来，地球海洋冰川面积以每十年8%的速度减少。也有人认为，不排除在21世纪下半叶极地冰盖将可能彻底消失。北极以及其他冰川地区（尤其是格陵兰岛）的气候变暖将带来极为严重的后果，如生物种类的显著改变、水平面上升以及大西洋地区气候的巨大变化。由于冰川融化造成的北大西洋海水淡化，将减缓寒流与暖流的交换速度，并减弱湾流的影响。根据最近的研究显示，湾流的影响自20世纪中期以来已降低了30%。气候变化专门委员会预测，大西洋的寒暖流交换速度到2100年将减弱约25%。当然，这一现象可能造？的后果还有待研究，不过湾流影响力的改变则可能使美国和西欧的气候变冷。至于这些结果何时、将有多大可能性发生还不得而知。

2007年至2025年期间，海平面上升速度将得到控制。自20世纪90年代以来，全球海平面以每年0.3毫米的速度上升，这主要是由海洋吸热（海洋吸收了80%的热量，并影响到3000米以下的区域）和冰川融化引起的。同时，水平面上升还可能造成沿海地区和含水层的盐碱化，这将严重影响大量人口密集地区的农业产量，尤其是三角洲地区（如尼罗河和尼日尔三角洲地区）。

由于人口和农业的过快增长，发展中国家的淡水消耗量将飞速增长。目前全世界有超过10亿人无法获得足够的饮用水，而土壤枯竭、污染和沙漠化将使可利用的资源进一步减少。淡水资源的匮乏在干旱和半干旱地区表现得更为明显，到2030年，这些地区约有90%的可用资源将被用于农业。根据联合国的预测，“到2025年将有超过28亿人生活在水资源贫乏的国家或地区”，水资源将以平均每年每人1700立方米的速度减少。而在北非和中东一些人口密集的国家，水资源甚至无法达到平均水平的一半。当然，改善资源管理模式和分配方法将有助于减少浪费，尤其是在发展中国家。

本文摘自［法］妮科尔·涅索托（Nicole Gnesotto）、［意］吉奥瓦尼·格雷维（Giovanni Grevi）的《2025年世界将发生什么……》

第五部分

为什么政府处理国际事务这么难

第十五章

为什么美国人这么不讲理

焦点经济问题，中美双方闭口不谈。

不管是中国的学者，还是美国的官方，信誓旦旦、言之凿凿说这次会谈汇率问题，结果全部落空。

多年努力，好消息来得如此突然。竟然慷慨地许诺考虑给中国市场经济的地位。华裔商务部长，念念不忘的究竟是什么？

从香港的清洁能源及环保行动论坛，到清华大学的演讲，时间在变、地点在变、听众在变，但这个哥们的演讲主题一直没变。

一、“篮球外交”，来者不善

2010年5月25日刚刚结束的第二次中美战略与经济对话，热热闹闹地过去了。当然了，我们各大媒体讨论的也是热火朝天，认为我们取得了巨大成功。甚至呢，希拉里和美国财政部长盖特纳还上了《鲁豫有约》的节目，谈人生、婚姻、子女、理想等等，他们怎么那么轻松啊？而且财政部长盖特纳西装上衣一脱，运动鞋一换，上场打篮球了！

背景提示

美国财政部长蒂莫西?盖特纳是第二轮中美战略与经济对话美方的领军人物。对于这位领军人物在对话开始前半天中所进行的篮球秀，《华尔街日报》给予了特别关注，称“盖特纳在比赛中显示了良好的团队意识：愿意传球，协同防守”，但同时质疑，“在美国总统继任顺序中排名第五的美国财长身上应有的那股霸气哪儿去了？”“盖特纳是不是勉为其难地试图给主人留下个好印象？”实际上，中美之间“篮球外交”在2009年首轮中美战略与经济对话中就巳出现，当时美国总统奥巴马送给中方首席代表国务院副总理王岐山一个他签名的篮球，媒体对此的评价是《篮球传情，奥巴马传得巧，王岐山接得妙》。而盖特纳在接受中国记者采访时明确表示，之所以上场打球主要是因为篮球馆的新能源照明系统来自美国艾奥瓦州的一家小企业，“在这里打篮球，大家会注意到这些照明系统。”那么，盖特纳的篮球秀究竟包含着怎样的深意，第二轮中美战略与经济对话中，美国到底在想什么呢？

盖特纳打篮球的时候，我们的人还不忘提醒上场的球员，赶快把球传给盖特纳。透过篮球这个小事就可以想象得出，我们在面对美国人的时候，是多么的戒慎恐惧、惶恐不安、低声下气，真是让人感到难过。更让人难过的是，这次的中美战略与经济对话的本质和盖特纳打篮球是一模一样的，我们又把篮球恭恭敬敬地送到了美国人手中。我为什么这么说？

就是因为美国从2009年9月20日就开始谋划这一系列的阴谋了。各位记不记得，去年5月我就呼吁我们政府要警惕美国展开的汇率大战，我是全世界第一个这样呼吁的学者。当然了，我们政府还是一如既往地不听我的。2009年9月20曰，汇率大战开打了。到了2010年的3月底，美国130个国会议员联合写信给财政部长盖特纳、商务部长骆家辉，要求他们在2010年4月15日把中国列入汇率操纵国。他们为什么要这么做？是因为如果把中国列入汇率操纵国的活，美国就可以对中国所有出口美国的产品征收27.5%的关税。

可是我实在不觉得美国人会这么傻，他们有什么理由发起贸易大战呢？请读者想一想，如果美国真的在4月15日把我们列入汇率操纵国的话，虽然表面上他们可以征收27.5%的关税，可是万一中国政府报复怎么办？当然了，我们政府敢报复的几率是非常小的。不过我们如果报复，也对美国出口到中国的所有产品征收27.5%的关税的话，这就成了一场不折不扣的贸易大战，最后的结果虽然是中国受重伤，但是对美国也同样会造成一定程度的伤害。因此我实在不觉得美国会这么傻，它们干嘛甘愿受伤害呢？连我这种水平都能想得通，奥巴马的闭队比我聪明得多得多，他们不会想不通的，我认为他们一定会以贸易大战为手段，而真正的目的是汇率大战。请读者想一想，如果能够利用4月15日将中国列入汇率操纵国的天赐良机，逼迫人民币汇率升值27.5%的话，这个结果不是和关税增加27.5%—样吗？而且，汇率升值中国政府也没有什么理由报复，因为是我们自己要升值的嘛。

背景提示

在经历了5次中美战略经济对话与6次中美战略对话之后，2009年4月，中美两国元首在20国集团伦敦峰会期间决定，将两个对话体系合而为一，以“中美战略与经济对话”的名称形成机制，延续下去。中美战略与经济对话的特点，就是在一个统一的框架之下通盘讨论政治、外交、经济、金融等领域的对话与合作。首轮中美战略与经济对话已于2009年7月27日至28日在华盛顿举行。作为世界大国，中美之间对话范围十分广泛。就美国而言，既有全局性、战略性和长期性议题，也有迫于国内政治压力必须拿到对话现场的具体问题和短期热点问题，以至于在首轮中美战略与经济对话时，中囯国务委员戴秉国笑称，“除了没谈登月，恐怕很多问题我们都讨论了”。近两年来，清洁能源与环境保护、金融市场准入和投资双向开放、朝核问题、打击恐怖主义等，都是中美双方的焦点话题，而只有在这一系列问题中能找到利益交集，在具体议题中能够体现公平原则，尊重彼此的关切所在，才能真正完成对话使命。那么，在目前的经济形势之下，美囯最想在哪方面取得进展呢？

但是中国的商务部以及工信部在2010年的二三月做过压力测试，结果显示，人民币汇率升值3%的话，中国的传统劳动力密集产业的利润率将为零，如果升值超过5%的活，中国传统劳动力密集产业将大量倒闭，就会造成严重的社会问题。因此，中国政府对于汇率升值的底线是3%到5%。而美国的底线呢？是20%到41%之间，差距这么大，双方根本就没有交集。

二、买单新能源？中国欠了谁

由于双方没有交集，问题就复杂了。请读者想一想，美国明明知道我们中国是不可能把汇率升值到20%到41%之间的，因为那样的话就太可怕了，那将使整个中国经济解体。连我这种水平都能看得懂的问题，美国会看不懂吗？其实美国也很清楚，我们是不可能答应的，那他们为什么还这样做呢？我告诉你，他们是“项庄舞剑，意在沛公”，玩的就是声东击西。他们真正想要的是我们开放金融市场。正如同我在《郎咸平说：新帝国主义在中国2》上讲的，2010年4月8曰美国财政部长盖特纳访问完印度之后，直接飞到北京首都机场，在机场贵宾厅和副总理王岐山会谈了一个小时。会谈完之后，在华尔街交易的一年期远期人民币汇率就突然贬值了。也就是说在谈活之前，华尔街一直对人民币施压逼迫升值，但是谈完话之后竟然说无所谓了，不升值也没关系。读者不想知道为什么吗？很简单，一定是我们同意了牮尔街的要求，那到底是什么要求呢？

我在《郎咸平说：新帝国主义在中国2》里曾经谈到，日本在1985年签订《广场协议》之后，到了1990年1月，美国丟下一个金融核弹头炸毁了曰本的资产泡沫，让日本陷入了20年的萧条，至今都没有办法回暖。读者知道当时炸毁日本的金融核弹头是什么吗？我分解了一下，里面有三个零配件，第一个叫做融资融券；第二个叫做股指期货；第三个叫做允许华尔街进入曰本操纵前两个零配件。

请问各位读者，我们中国目前还差哪一个零配件？我告诉你，第三个。因为2010年3月31日我们开放了融资融券，4月16日又开放了股指期货，现在就差最后一个——允仵华尔街进入中国操纵这两个零配件。只要允许华尔街进来，金融核弹头立刻准备完成拱手让予美国了。我认为4月8日可能谈的就是这件事。4月13日我们国务院公布了一个意见，叫做《国务院关于进一步利用好外资的几点意见》。其中的意见三就是允许华尔街以合资方式进入中国。至此，金融核弹头的三个零配件已经准备妥当，就等着拱手让予美国了，他们可以随时狙击我们，这是他们要的第一个礼物。第二次中美经济战略对话再次确认允许华尔街透过QFII，也就是合格境外机构投资者利用融资融券操纵股指期货。读者会不会觉得美国得到这些就满足了？

那我想提醒读者回忆一下奧巴马为了应对金融海啸，在2009年的2月15曰说过的话，他说要发展新能源来拉动美国经济。2010年1月29曰，他又说未来5年之内美国的出口要翻番，并旦增加200万个就业机会。我突然想到美国除了拿走金融核弹头之外，为什么不叫我们中国买单，让中国来协助美国发展新能源，从而完成出口翻番的目的，解决美国就业问题呢？我说过的，美国那帮人比我聪明得多得多，我想到的，他们肯定早就想到了，所以，我认为这才是第二次战略经济对话的真正目的。

其实我很同情我们政府，在美国这种新帝国主义的压迫之下，能做的非常有限。读者可能要问我了，“郎教授，如果是你的话，你会怎么办？”我必须承认，我也没有办法。

中美对活公布了26项成果、8项协议、5个承诺。其中，新能源项目签订了5个协议，而历项成果当中的12项和新能源有关，其他都是不重要的，包括医疗合作、人权问题、反腐败、气候、反恐和对国际事务的意见等等。

三、美国给了我们什么意外

很多海内外媒体和学者都认为汇率是二次中美对话的重点，他们这就是完全没有摸清楚状况。

背景提示

尽管目前中美战略与经济对话只举办了两届，但从规模与规格，以及双方的重视程度来看，都呈现出升温的迹象。在2009年首轮中美战略与经济对话之前，美国国务卿希拉里?克林顿就表示，对话“最大规模地集中了两国的高级别官员，会谈涉及的范围也是无可比拟的”，而在2010年第二轮中美战略与经济对话之前，美国负责亚太事务的助理国务卿坎贝尔再次表达了相同的看法，他认为，由美国国务卿希拉里?克林顿、美国财政部长蒂莫西?盖特纳领衔的美国代表团阵容豪华、规模空前，“这将是美囯历史上内阁和政府官员访问中国规模最大的一次。在两天的议程中，我们的整个代表团将有200多名官员与会，他们来自美国政府各个部门，特别是还有来自囯防部和美军太平洋司令部的官员参与其中。”那么，如此大规模、高规格的对话，到底能够达成哪些相关协议呢？

上海财大金融研究所副主任奚君羊在接受采访时就指出，经贸关系和汇率问题肯定是重点谈论的话题。社科院财贸研究所研究员于立新认为，人民币升值是一把双刃剑，升值可能会引发中美之间更激烈的贸易战。路透社的文章也称，如果人民币汇率只是对话的焦点的话，对话取得的结果将会令人相当失望。美国财政部发言人2010年4月：26曰宣布，美国财长盖特纳和国务卿希拉里于5月24曰到25曰出席这次战略对话的时候，将与中国高层官员就人民币汇率进行对话。这说明当时连财政部发言人都没搞清楚状况。但是5月21曰，美国商务部长骆家辉在清华大学发表清洁能源为主题的演讲中，只字未提近年来一直成为热点的人民币汇率问题。当他会见中美商会会员的时候，面对代表的提问，他说汇率问题将留到中美经济战略会议的时候再讨论，他说财政部长盖特纳将就这一问题继续持强硬立场。但是，不管是中国的学者，还是美国的官方多么信誓旦旦、言之凿凿地说这次会谈主要是关于汇率问题，结果全部落空，为什么？请读者想一想，如果美国的真正目的是获取金融核弹头和新能源的话，他们为什么要谈汇率？如果沛公都被杀死了，意在沛公还有意义吗？既然能得到新能源这么大的礼物，他还好意思喋喋不休地再讲汇率吗？所以说，美国不跟我们谈汇率问题，是给我们的第一个意外。

那美国给我们的第二个意外是什么呢？是他们竟然慷慨地许诺“考虑”给中国市场经济地位。各位读者知不知道这个有多重要？这么多年来，就是因为他们不承认我们中国的市场经济地位，所以才经常制裁我们的出口产品，比如反倾销等等。而且，美国的制裁通常是采用第三国的市场价格来做计算，比如说在中美彩电反倾销案当中，美国选择印度为中国的替代国，要知道印度彩电的平均原材料价格是中国的6倍，价格肯定比我们高得多，但是美国从来是不讲道理的，他们就用这个标准来制裁我们。而这些制裁依据的真正法律基础是什么？就是因为我们不是一个市场经济国家。如果美国一旦承认中国是市场经济的话，就没有制裁我们的法律基础了。要知道2006年到2009年之间，美国对华反倾销的涉案金额超过60亿美元，这么大的金额，美国为什么要放弃这个杀手锏呢？当然，美国并没有真正放弃，他们只说“考虑”给中国市场经济地位，他们可以“考虑”很多年啊，说不定要考虑20年，反正没有违反承诺，只是我们中国目前还需要再多努力，怎么努力呢？对于美国的要求我们还必须再满足才可以，我认为这就是他们会干的事。

美国为什么做两个这么大的让步呢？我想只有一个原因吧，一定是中国让步更大。

四、奧巴马的双簧

高盛的董事总经理胡袓六这个人长得有点像地产开发商，2010年5月28曰他在凤凰卫视《金石财经》做客的时候说，中美新能源的研究成果应该共享。胡袓六其实就相当于清朝时候的买办之类的人物，专门替外国人跑腿的。他说我们应该跟美国共享新能源的话让我听了毛骨悚然。5月30曰他又说，中美能源的合作空间大，我觉得他是在制造舆论。当然啦，我必须承认，他在中国政府的影响力比我大多了，虽然他总是胡说八道，我就搞不清楚我们政府为什么总听他的，甚至还有谣言说要他出任央行的副总裁。

背景提示

自1995年起的连续15年中，中国一直是遭受反倾销调查的“世界冠军”，而在2001年中国加入WTO后的7年内，针对中国企业的反倾销调查总数为392件，平均每年达兄件。在现行“游戏规则”下，WTO成员国有权区别对待“完全市场经济国家”和“非市场经济国家”。在许多国家的定义里，拥有庞大囯有经济的中国产业被先验性地推定为“不符合市场经济”标准。因此，自加入WTO之日起，中国就被定义为“非市场经济国家”，期限长达15年。这意味着，在为期15年的“非市场经济国家地位”到期，也就是2016年之前，中国要想改变这一现状，就要一个国家一个国家地谈。据中国商务部长陈德铭透露，目前包括美国、日本及欧盟等有大约30个左右、全球3/4的“高收入国家”不承认中国的市场经济地位。在首轮中美战略与经济对话上，中国国务院副总理王岐山进行主旨发言时，特别敦促美国方面尽快承认中国的市场经济地位。2010年5月25日，随着第二轮中美战略与经济对话成果清单公布，美囯“承诺尽快承认中国市场经济地位”的消息引发广泛关注，并被不少媒体称作“重大的突破性进展”。那么，美国究竟做出了怎样的承诺？又为什么愿意放下可以发动贸易大战的杀手锏呢？

我发现美国商务部长骆家辉和总统奧巴马两个人在唱双簧。骆家辉是中国人的脸孔，其实是个香蕉，外面是黄的，里面是白的，这种人对中国理解更深、打击更大。还有很多人说，盖特纳的中文讲得特别好，还很高兴。我说你们不要高兴，会去学中文的美国人个个都不是好惹的角色。你想想看，高中大学时代就想到学中文，这是何等的睿智，你会去学非洲话吗？而且骆家辉这种香蕉，他为了显示出他的公正公平，他对中国一定会更过分。所以当年我去美国念书的时候，我的一位过世的老师陈昭男教授在我大学时曾经跟我说：“郎咸平，以后你在美国找指导教授，千万不要找美籍华人。

他们为了表现自己的公平公正，特别折磨中国学生。你要找犹太人，或者找美国白人，他们心中是没有什么牵挂的，比较坦荡，他们会照顾外籍学生。”我谨记这个教诲，因此我在美国的指导教授就是美国白人，还有犹太人，我绝对不敢找美籍华人，我看骆家辉也差不多。骆家辉从5月16曰抵达香港，到5月25曰离开北京，从香港的清洁能源及环保行动论坛，到清华大学的演讲，时间在变、地点在变、听众在变，但这个哥们儿的演讲主题一直没变，那就是清洁能源。我把他的原话念给各位读者听。

骆家辉说：“希望150年后我们的子子孙孙在回顾这150年时，能够感到非常的欣慰，也能为他们的前辈感到骄傲。由于中美两个世界最大的经济体在节能减排上所作的努力，为地球作了巨大贡献。”我们中国人最喜欢听这个吹捧我们的谎言了，还中美两国共同努力呢，实在可笑，美国如果能独霸的话，他们有什么理由找我们去共同努力呢？美国自己不行吗？而且他说美国代表了新能源的最高水平，包括波音、杜邦、通用、杜克、第一太阳能在内的24家企业，他把它们称之为代表了开发出减少温室气体排放的产品服务或技术的美国企业。

背景提示

2010年5月27日，美国白宫公布了奥巴马政府的《国家安全战略报告》。这是奥巴马上台16个月后，首次发布国家安全战略报告。该报告放弃了布什政府“反恐战争”的说法，以及布什政府时期的“先发制人”战略。尤为引人注目的是，报告提出，“我们努力的核心是致力于复兴我们的经济，这才是美国实力的源泉”。分析认为，《国家安全战略报告》是奥巴马所谓“智慧外交”的具体体现。而在这种“智慧外交”思维下，围绕中美战略与经济对话，奥巴马与盖特纳一前一后，配合如此默契，那么，奥巴马与盖特纳期望自己的双簧表演为美国经济带来什么呢？

再看看奥巴马在美国怎么唱双簧？5月加曰开完经济战略会议之后的第二天，奥巴马在美国发表讲活，讲得刚好完全相反。他说我们在能源科技上已经远远落后，全球光伏电池生产前10名里面，7个都是亚洲公司，前5名有3个是中国的，分别是尚德电力，注册地是江苏无锡；英利绿色能源，注册地河北保定；天和太阳能，注册地江苏常州。各位朋友听起来有没有觉得很骄傲？我认为，只要你觉得骄傲的事情通常都会有问题。我发现所谓这3家中国公司虽然是在中国注册，但都在美国上市的，而且大部分股权都是美国投资人。此外，美国的机构投资人和基金分别持有了尚德和英利42%和48%的股权。

我看，他们这个一唱一和的目的就是希望新能源的前期研发由中国买单，把中间制造的污染例如提炼多晶硅所留下的剧毒四氯化硅留在中国，最后再将利润留在美国。这就是我们在这次中美经济对话上的真正让步。2010年5月20曰，英国石油公司（BP）原油在墨西哥湾外漏，造成了史无前例的环保大灾难。就是因为这个原油泄漏事件，使得奥巴马的民调达到历史的低点，所以奧巴马最近痛苦不堪。甚至按照媒体的报道，超过半数的人对于奥巴马处理墨西哥湾漏油事件是不满意的，可能会危及到他以后的竞选连任，而且这个危机是非常大的。

各位读者想一想，5月20日发生漏油事件，5月24、25曰就是第二次中美战略对活，奥巴马派出了200多个阁员参与会议，这是为什么？要知道美国跟我们可是不一样的，我们这边官员特别多，美国的官员是非常少的。人家是精英政府，不像我们是大政府，到处都是官。200多人是什么概念你知道吗？就是说，美国政府各个部门的官员几乎倾巢出动。我甚至怀疑现在留在美国的只有一个官员，他就是奥巴马。

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2010年4月20日，美国墨西哥湾“深水地平线”钻油平台爆炸，两天后沉入海底，随之发生的漏油事件不幸成为美国历史上最严重的环境灾难。按照6月15日的估计，此时每天的漏油量在3.5万桶至6万桶之间。自6月3日下午开始，全美超过50个城市的民众走上街头展开名为“捉拿英国石油公司”的抗议活动。钻井平台沉没引发的原油泄漏不仅给英国石油公司带来沉重打击，美国政府也因未能及时阻止泄漏而饱受诟病。不仅如此，6月7日，美国总统奥巴马坦言，原油泄漏事件将对美国经济造成实质影响，而且这种影响还将持续下去。2010年6月15日，美国总统奥巴马对媒体发表观点称，“墨西哥湾石油泄漏灾难对美国的影响堪比‘9?11’恐怖袭击。”那么，陷入舆论风暴之中的美国政府会作何打算，漏油危机与中国经济之间又存在着怎样的联系呢？

如果你是奥巴马，碰到这种漏油事件怎么办呢？最好能够在能源政策上交给民众一个又好又快的成绩单。美国太阳能电池巨头第一太阳能公司最近获得了中国政府的同意，在内蒙古鄂尔多斯建立一个世界上最大的太阳能生产基地，工程占地64平方公里，稍大于纽约曼哈顿的面积。生产规模大概是200万千瓦的发电量，相当于两座中国的燃煤发电厂。以奧巴马曾经视察的Solymlm公司为例，这家企业在一年里就获得了5.35亿美元的财政担保贷款，而这个企业给奥巴马的回报是什么呢？3000个工作岗位，其中1000个是全职的。Solyndm拿5.35亿美元的财政担保贷款是要做多大产能呢？50万千瓦。所以第一太阳能公司鄂尔多斯项目四倍于Solymlm项目，也就相当于帮美国政府省了21.4亿美元的财政担保贷款。而且，如果在美国建立同样规模的太阳能发电站的话，花费需要50亿~60亿美元，但是在中国建呢？美国就省了50亿~60亿美元的投入！这样算下来的话，总共节省了美国人71.4亿~81.4亿美元的投入。此外，由于太阳能的生产设备全部在美国，这将为美国创造12000个工作机会，其中4000个是全职工作。还有核能发电。2009年3月份我们从美国西屋电气引进了4个机组，其中两个在浙江三门，两个在山东海阳。我们核电站打的牌叫做“万国牌”。我们有加拿大的设备，叫做青山山崎；有俄罗斯的设备，叫做田湾；有法国核电站，就是大亚湾的后续项目，现在又有了美国西屋电气AP1000。

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在第二轮中美战略与经济对话中，核业界人士最为关注的成果无疑是中国国家核安全局和美国核管制委员会《关于进一步加强西屋AP1000核反应堆核安全合作备忘录》。按照相关媒体报道，由于AP1000技术没有在任何一家核电站中实现应用，因此从决定花巨资引进该技术时便饱受争议。不过，有两院院士对媒体表示，购买国外的第三代核电技术，完全是政府出于对欧美的贸易顺差过大，采取的权宜之计。2004年后，随着西方国家在高油价和碳减排的双重压力之下恢复核电投资，全球核电正在迎来新一轮集中投产期。中国从2009年也开始推进核电，巨大的市场必然吸引全球经济力量的关注。

你们有没有觉得很奇怪？按照我们自己的宣传，西屋电气的第一台机组AP1000将在中国设立。我们中国怎么这么牛啊？甚至我们媒体还感觉好得不得了，纷纷评论说美国到2016年才有第一台机组，我们现在开始就有第一台机组了。这时候你应该得意还是应该感到恐惧？如果是全世界最先进的核电技术的活，为什么第一台机组不在美国而在中国呢？你不觉得这些很可疑吗？美国凭什么把最好的给我们？我们这是感觉过于良好了。我认为这就是我前面讲的——为美国的前期研发买单。

首先，我们看看它这个技术到底先不先进。2005年到2006年之间，美国政府审核API000的技术，然后没过关、重新修订，2007年再次申请，2009年才通过美国政府的审核。但是我们在2009年3月就开始建设了，那我们是什么时候引进的？2004年9月份我们就开始招标，2006年12月份招标结果公布，美国西屋成了最后的赢家。2007年3月就决定在浙江三门和山东海阳建设四个机组。看到没有？美国的技术是2009年才过关，而我们在2006年人家技术还没过关的时候，就已经通过了技术审查。

而且美国总共有7个州想用这个设备，包括南卡罗来纳州、北卡罗来纳州、乔治亚州、佛罗里达州，等等。但是到了2010年的现在都还停留在设计、选址的阶段，而且还需要听证，看看当地老百姓同不同意。所以对美国人而言，设计、选址要两年半，老百姓的听证要一年，加在一起三年半。为什么？为了安全。再看看我们，只花了仅仅三个多月就通过了。所以我们不得不承认，我们中华民族是最大胆的民族，我们是无所畏惧的，我们不怕核能灾难。甚至人家技术还不成熟的时候，美国政府还没通过的时候，我们中国就领先三年通过，因为我们领先全世界“预测”这个技术是可以过关的。结果我们要开始建设的机组是在美国还没有建设的，在美国还在环境评估，还在设计当中，还在选址当中。更可笑的是什么？是在这么多核电站里面，有6个还没举行听证，真正举行听证的也不过只有一个。

我们打算以AP1000来一统中国的核电建设技术路线，将来可以将这4个机组的技术复制到其他无限多的机组，希望在2020年建设成为4000万千瓦的核电能力的规划目标。我发现“大跃进”的思想又来了，看看把我们这个民族给聪明的。请你想想，国际能源机构的报告写得很清楚，一个国家要完全国产化一个核电标准需要50年，是我们说复制就能复制的吗？而且我们这30年来也搞了不少合资汽车是不是？但是合资30年之后，我们掌握核心技术了吗？制造汽车总比制造核电站要简单吧。制造汽车的核心技术你合资30年之后都没掌握，搞个核电3年之内我们就“大跃进”，就完全复制到中国，到2020年全中国都要用AP1000？我看我们这些专家疯了。

五、8000亿，就这样拱手让人了

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2010年6月21日上午10时28分，山东海阳核电项目二号机组核岛正式开工，至此世界首批AP1000四台机组全部正式在中国开工建设。美国西屋公司APUXX）技术，被我国专家评定为世界上最先进、最安全、最经济的第三代核电技术。正是相信其安全、经济，有关专家表示，“在AP1000技术应用上，中国不仅第一个吃螃蟹，而且还第一次就成批量吃了4个螃蟹”。此前中国正在运行的11座核电机组，核电技术都属于第二代或二代改进技术，对于引进的AP1000三代技术，有关核电企业设计了“三步走”战略：第一步，外方为主，中方全面参与；第二步，中方为主，外方支持；第三步，全面自主创新，形成具有自主知识产权。那么，如何看待AP1000的国产化与相关经济效益呢？

我们真的决定推广这种不成熟的技术的话，那便宜还好。虽然国际招标方案当初是以每千瓦1800~1900美元上报中央批准的，但负责引进的国核技公司已要求业主准备按2000多美元每千瓦的价格来接盘，而且还附带了一个令人忐忑不安的条件——“上不封顶”。要知道，由于AP1000存在着难以预料的技术风险，最后的实际成本很可能会更高。据中国核能动力学会经济专业委员会主任温宏钧2008年10月20日发表在《商务周刊》的文章《第三代核电变贵了》介绍，在美国三个AP1000核电站，每千瓦投资的预算均在4300美元以上；采用法国EPR技术的两个核电站巳开工，芬兰的工程由于屡次延误工期，其顸算已经攀升到每千瓦4200美元左右，法国本土工程的预算是每千瓦3500美元左右，但2008年5月因严重质量问题被核安全机构责令停工整改，近一个月后才复工，成本上升难以避免。

与昂贵的外国第三代核电站相比，相同水平自主设计的秦山二期核电站每千瓦1360美元；采用四台CRP1000机组的辽宁红沿河核电站每千瓦1662美元。这些真实数据显示引进核电的成本至少将是自主建设的三倍。

背景提示

自1978年开始，我囯就决定从高起点起步，向国外购买先进核电技术，推进国内核电事业发展。承担这一历史任务的中国广东核电，通过引进、消化、吸收、创新，到1994年大亚湾核电站1号机组建成投产时，巳初步形成自己的工程管理和运行管理队伍，为我国百万千瓦级商用核电站自主化和国产化积累了经验。至1997年5月开工建设的岭澳核电站一期时，中国核电巳开始了初步的自主创新。不到30年时间，经过循序渐进、持续改进、自主创新，我国巳形成具有自主品牌的百万千瓦级二代改进型核电堆型——CPR1000，总体性能达到国际同类型在役核电站先进水平，该堆型的设备国产化率达到60%~70%。那么，继二代堆型之后，我国有没有更为先进的核电技术呢？

虽然我对中国的工业创新一向是抱怀疑的态度，但是核能方面我必须得说中国比美国先进，因为我们巳经掌握了第四代技术。读者晓得这有什么差别吗？核能的前三代技术的基础是一样的，和第四代完全不同。我用一个我们老百姓都听得懂的例子打个比方，前三代核能可以被理解为油墨打印机，而第四代叫傲激光打印机，就差这么多。讲得更专业一点，前三代核能技术要插入控制棒才能降低核反应堆的卨温，但是，前苏联的切尔诺贝利核电站和美国的三里岛核电站都曾经发生过核电厂爆炸案，原因就是控制棒本身被核能的高温熔化了，所以发生核电站爆炸的事故。而我们掌握的第四代核能完全不用控制棒，而叫做高温气冷堆，利用空气冷却。

2002年，《核工程和设计》上发表了一篇文章，专门讲我们清牮大学的一个项目，叫10兆瓦模块式高温气冷堆。这个高温气冷堆概念的原创者之一叫娄纳，他说了一句话，高温气冷堆是全世界第一个“固有安全”反应堆。什么意思呢？就是说，这是第一个第四代反应堆。虽然它非常小，但重要的是，它的所有部件和那些250兆瓦以上的原型堆，设计原理都是一样的，各位懂我的意思吧。到了2004年9月30日，世界上的第一个模块式高温气冷堆，在北京搞了一个核安全的实验演示。当时，30多个国家的原子能专家一起看了这个演示。演示的名字很长，叫做“不插入控制棒下反应堆丧失冷却”实验。各位，这是全世界有史以来第一次用运行中的反应堆来做的演示，这说明什么？说明我们的核能技术排在世界前列。第四代核电技术国际论坛一共确定了6种堆型，由美国主导的叫做“超高温气冷堆”（VHTR），美国2001年的能源政策报告中提到的核电技术就是这个。等到清华大学的高温气冷堆建成之后，美国国会代表，还有美国的能源部长，都纷纷跑过来参观。

其实也就是说，我们的研究水平是非常厉害的，结果呢？我们竟然在第二次中美战略与经济对活中，同意与美国核安全管理当局合作，让美方参与中国首个工业规模的高温气冷堆示范工程的安全评审工作，共享安全评审方面的经验。而作为回报，美方愿提供他们有关评审AP1000的资料的经验。但是你别忘了，美国到现在都还没有一台真正运营起来的API000呢！换句活说，就是我们同意把我们最先进的第四代核能技术拿来和美国人分享，美国给我们的回报呢？是继续把美国现在还没有开发出来的第三代核能技术率先在中国做活体实验，并旦由我们出钱让美国人来评审美国现代技术，搞到最后，我们就这样把一个8000亿元市场的份额拱手让给美国了，换来AP1000这么个已经落后的技术。我怎么都搞不明白，我们为什么总是喜欢干这种愚蠢的事情！

六、我们的让步，何时才能叫停

其实看不下去的不止我一个，现在各界也都对这个事情进行批评并提出了两个疑问。第一个疑问，难道我们非得进口吗？我来作个对比吧，2009年12月28日，韩国财团击败其他强大对手，拿下了为阿联酋建造民用核电站的合同，这个合同价值204亿美元，是全球最大的核招标项目之一。此外，后续的服务还会有200亿美元的合同收入。这次我们中国从美国买的也是四个核电站，对吧？韩国卖给阿联酋的也是四个。人家韩国通过这笔生意赚了400亿美元，再看看我们，不仅没挣到什么钱，还因此放弃了8000亿元的市场，这意味着什么？意味着我们连阿联酋都不如。另外一点，透过这个招标，我们也能看出来日本的高深之处。表面上看是韩国人夺标对吧？但是别忘了，这个韩国财团除了包括韩国电力公司、现代建设、三星和斗山重工外，还包括美国的西屋电气，而美国的两屋电气由谁控股？日本东芝重工，西屋电气77%的股权都是它持有的，当初曰本人收购这些股权的时候，不过才54亿美元而已。再看看另外两个竞争者，分别是法国阿海珐和美国通用电气牵头的财闭。实际上呢？阿海法是和曰本三菱重工合作的，而通用电气是和曰立合作的。好，就算是我们喜欢美国技术，可为什么非要谈判呢？一通乱七八糟的谈判下来，结果就是送给美国8000亿元。

背景提示

2009年8月5曰，新华社发布消息称，原中核集团党组书记、总经理康曰新因严重违纪，正在接受组织调查。2010年1月15日，康日新被开除党籍和公职。康日新领导下的中核集团在国资委中央企业名录中排第一位，有着“头号央企”的美誉。康日新因此被称为“中国核掌门”。康日新落马事件引发了中国核工业的深度反思。各方分析认为，我国在一些核电重大项目的招投标上，尽管制度设计得极为严密，但“人”的因素仍能发挥作用。中国在20多年的核电发展过程中，技术路线一直摇摆不定，这给了国外核电巨头鲸吞中国核电建设庞大蛋糕的机会，而我国自己拥有的核电技术知识产权却被日益边缘化。中国核电行业目前正处于体制性变革的十字路口，那么，行业的健康发展有没有更有效的模式，哪些国家的做法可以为我们提供借鉴呢？

第二个疑问，为什么我们能签下如此丧权辱国的条约？我看腐败也是个重要原因。我给大家看个资料吧，这种腐败的东西太多了，我根本记不全。一是2007年年底，因核电招标中涉嫌泄密，中国技术进出口总公司原总裁蒋新生被中纪委“双规”。二是2008年年底，中国广东核电集团原副总经理沈如刚及集团20多人涉案被查。三是2009年8月5曰，中国核工业集团公司党组书记、总经理康曰新因涉嫌严重违纪，接受组织调查。2010年1月15曰，康曰新被开除党籍和公职。有很多人对第二次对话抱有很大的期望，还期待能通过这次对话把这些贪官误国签下的条约都修正过来呢，结果呢？我们大家不是一般的失望了，这些人可恶得很，非但没有拿回我们应该拿回的东西，却说要继续加强两国在AP1000项目上的合作！

这些批坪虽然中肯，但还是没有理解到问题的核心。美国发起贸易大战，计划在2010年4月15日将中国列入汇率操纵国，其实就是把贸易大战当做一种手段，汇率大战才是真正的目的。而我们为了避免汇率大战，就必须让出金融核弹头以及庞大的新能源市场。我很理解我们政府，因为我们别无选择，美国就是个新帝国主义国家，唉，还是毛泽东理解美国，他说，帝国主义的本质是不会改变的。看看美国商务部长骆家辉访问曰本的时候，怎么回答曰本的媒体的，他说，“美国经过多方面的考虑，认为目前条件还不成熟，所以不考虑给予中国市场经济地位了。”正如同我所想的，他们毫不犹豫地就把这个大礼物收回去了。2010年6月10曰，在美国参议院听证会上，美国财政部长盖特纳受到议员的炮轰，批评他没有对人民币施压。他的回答挺熟悉，他说，人民币汇率是中国的内政，他们不应该怎么怎么。参议院气得要立法压迫人民币升值。美国总统奧巴马竟然暗示这个立法的提案会在众议院被否决。他们两个人怎么会那么够意思呢？道理很简单，吃人家的嘴软、拿人家的手短，他们就是脸皮再厚，也得顾及点吃相，不能太难看了吧。不过，奥巴马绝不是省油的灯，6月18日，奧巴马写给6月26和27曰召开的20国峰会的其他领导一封私人信件，敦促他们在峰会上对人民币施加压力。哈哈，自己不好意思施压，所以请别的国家对人民币施加压力。我相信是中美双方唱双簧，6月19曰，中国人民银行宣布采行更具弹性的汇率调整措施，自6月21曰开始，人民币缓慢升值了，所以免去了峰会上被“围剿”的场面。一个月之后的7月底，人民币由6.83升值到了6.77。7月8曰，汇率大战结束，一切正如同我所料，美国财政部宣布，7月15曰的审判曰，美国决定不将中国列入汇率操纵国，因为我们巳经是赔了两个夫人（一个夫人是金融核弹头，另一个夫人是新能源）又折兵（汇率还要升值）啊。

延伸阅读

日本的反省：依赖美国的罪与罚

2008年11月25日日经平均指数为8323点，若将2007年7月最后一周的日经指数的平均值16978点定为100，则2008年11月25日的股价水平仅为49.0。2008年11月25日道琼斯平均指数是8497点，若将2007年7月最后一周的道琼斯平均指数13182点定为100，则2008年11月25日的股价水平为64.3。

由此可见，日本的股价跌幅远高于美国。当然，这种计算结果在不同时间段之间进行比较时，会得出不同的值。尽管如此，选取任何相同的两个时点进行比较，都得出日本的股价跌幅大于美国的结论。

为什么日本的股价会如此暴跌呢？以下几种说法很值得我们思考。

其一是“对岸失火”说。但如果仅是“对岸失火”，日本的股价并不会如此暴跌。从现在发生的一切来看，问题的实质不仅仅是“美国的次级贷”问题，而是日本经济本质的问题。因此预计今后日本产生的问题会比美国更严重，日本股价跌幅会更大。只要我们能虚心坦诚地接受市场传递的信号，必然会得出这样的结论。

其二是“外资出逃”说（因改革意愿不强而引发外国投资者出逃，进而导致股价下跌）。外国投资者出逃是事实，但日本企业业绩恶化才是真正原因，并不是因为改革意愿不强（“改革”只是政治口号，并不能改革日本的企业和日本经济的本质）。再有，因外国投资者卖出日本股票后将资金带回本国，这会导致日元贬值，而实际情况是——日元还在升值。因此，这种说法也过于草率，要理解日本股价暴跌的原因，还是有必要考察日本经济的运行机理，因为这和国际资本流动紧密相关。

自20世纪80年代以来，世界经济经历了黑色星期一、亚洲金融危机、长期资本管理公司的衰亡、IT泡沫破裂等重大危机事件。这些事件对于危机的当事者来说是非常严重，但从世界的大版图来看来是一个局部事件。90年代日本经济泡沫破裂也是二战后日本最大的经济危机，但对世界经济的影响并不大。与日本的经济泡沫破裂相比，此次危机对世界经济的影响更深、波及面更广。

本文摘自［日］野口悠纪雄的《日本的反省：依赖美国的罪与罚》

第十六章

为什么德国人这么不讲理

德国总理铁娘子带来庞大代表团访华，居心何在？德国人要的是中国的市场，但技术不分享。5000亿美元的中国政府采购大单又被德国人盯上了。完全承认中国的市场经济地位可谓痴人说梦。德国是我们并不真正了解的对手。

一、又一个庞大的代表团来了

我发现，我们中国这片土地很是吸引人啊，我们刚刚辛苦地结束了第二次中美战略与经济对活，好不容易送走了美国庞大的200人代表团，还没有喘口气呢，2010年7月中旬，德国总理默克尔就又带领一个庞大的代表团来中国了，说是来访问的，看看这阵势，他们这回包了3架飞机，飞机上坐的都是什么人呢？我给读者列个名单：大众汽车的总裁文德恩、空客的总裁恩德斯、巴斯夫总裁贺斌杰、西门子总裁罗旭德、麦德龙总裁考德斯、亿昂总裁蒂森、SMS集团总裁魏尔斯、商业银行总裁布菜辛，等等，一共25家企业巨头，除此之外就是几乎一半的德国政府内阁成员，还有众多议员。

我们现在的自我感觉简直好得不得了，哎哟，这么多要员一起访华，可见是对我们的经济发展成绩多么艳羡啊，可见我们的确崛起了！不过根据我对新帝国主义的理解，这事情可没有那么简单，所以我心中又有种不祥的感觉了。不知道这回这位铁娘子带着这么大的一个代表闭来访，又打算给我们带来点什么呢？

我们真是个感觉良好的民族，真敢往自己脸上贴金。媒体对默克尔的评价简直好得不得了，看看媒体都选取哪些方面进行报道的，默克尔来中国都说些什么？我摘几句给大家看看。“西安是中国历史文化的一部分，我对自己能来到这个历史悠久的城市感到非常高兴”；“大单代表我的心，中德再度‘蜜月’”……除此之外，我们还广泛报道了一个不知道源头的演讲，说默克尔本人2010年早些时候曾在一次演讲中表示，“我们必须学会了解中国，了解其伟大的文化和巨大的未来潜力”。

完全是胡乱煽情，媒体也就罢了，更让我生气的是，我们的专家感觉也好得不得了，比如现代国际关系研究院欧洲研究所所长冯仲平，他说什么呢？他说：“实际上从默克尔2005年上台，去年2009年10月份连任，这次到中国是第四次来访问了，这里面你可以看出默克尔，以至于德国政府中国观的一个变化。这里面我觉得有两个因素，其中主要的一个是经济危机、金融危机的影响，德国和欧洲受全球金融危机的影响很大，现在又是欧债危机，德国也是政府赤字比较高，也在推行紧缩政策。可以说金融危机使德国对中国的看法发生了变化。”

各位，你们不觉得奇怪吗？为什么默克尔对我们这么客气？要知道，连德国的企业领袖都学会对我们温总理突然发难了。按道理说，应该是默克尔更刻薄呀，毕竟这些德国企业还都有大笔投资在中国的呀？那个巴斯夫的董事长贺斌杰就抱怨说“被中国政府逼着公开技术”。还有西门子首席总裁罗旭德，也直截了当地讲“中国政府订单的采购规则不合理”。《华尔街日报》对此还做了个总结，说什么“批评中国政策，外企高管更加直言不讳”。

二、德国，一个我们并不真正了解的对手

实际情况是什么呢？其实人家早就明白了中国的决策体系，就算和地方企业的商业谈判进展得不顺利，想要的不平等条约死活谈不下来，那也没事儿，只要当着默克尔和温家宝的面儿大胆指责，一旦温总理被蒙蔽了，一句话立刻查办，他们就能把不平等条约拿到手了。比如巴斯夫在重庆投资的约10亿美元的MDI（二苯甲烷二异氰酸酯）项目，他们总裁就在我们温总理那里抱怨，抱怨什么呢？他抱怨说，按照计划，国家发改委批文应在2009年年底通过，但目前，该项目仍在审批当中，比原计划整整推迟了半年。而且这个人竟然还指责，“强迫披露公司的技术机密作为交换进入市场的许可条件，会影响在中国的外国公司的投资决定。”狂妄得很！

表面上看，德国人还真委屈，你看人家国家发改委都批文了，你地方政府还不执行，所以肯定是你地方政府从中作梗，这就会影响你们中国的国际形象。可是真实的情况有这么简单吗？大家不要忘了，这可不是一个简单的代工厂，而是化工厂，一个会产生污染物的化工厂！要知道，在MDI的一般生产工序中，是需要先通过苯和硝酸的反应制造硝基苯的。硝基苯这个东西，毒性非常强，而且非常容易通过皮肤接触吸收，长期接触的话，会对我们的中枢神经系统造成严重损害的。大家还记不记得2005年的松花江污染事件？这个硝基苯就是造成那次污染事件中的主要污染物。

我们刚才说的这个MDI项目，它是个化工项目，是会有高污染、高毒害的，比如化工厂的废水、废渣，即使是经过处理了，处理之后往哪里排放呢？重庆可是在三峡库区啊，在三峡库区是不是能搞个这么大规模的化工项目？这应该是件非常慎重的事情。而巴斯夫老总一句话就把重庆地方政府环境评估的种种努力全部抹杀了。好在温总理反应得快，他在会上重申中国欢迎德国进行投资，并劝说德国管理者保持冷静，他表示，将会对巴斯夫的项目做进一步的审查。

巴斯夫老板投诉我们在逼迫他交出知识产权，初听起来，好像是我们“市场换技术”策略的成功，但是如果我们回顾一下汽车行业，就会发现根本就不是这么回事，事实是我们不但没有学到技术，而且还把市场给丟了。刚改革开放的时候，大概是从1984年开始，我们先后有了北京吉普、上海大众、广州标致这三个合资轿车厂。到了1987年，我们国家才正式决定要建立自己的轿车工厂，接着一直到20世纪90年代初，天津夏利、一汽大众、神龙项目才先后上马，在这三个工厂中，除了夏利是引进技术的，另外两个也是合资企业。结果呢？中国轿车市场还是由进口车独霸，据统计，1984年进口车占了中国市场的95%。咱们国产轿车再加上北京212型号的车子，总共不过6000辆，剩下的都是进口车、走私车。那时的我们才真是“丟了市场”。那些年，每年北京开两会的时候，放眼望去，台阶下黑压压停的那么多车，有几辆是咱们中国产的？基本没有，几乎都是日本进口车。其实，丟了市场还不算可怕，可怕的是我们从来就没得到什么技术。

背景提示

科技部研究室主任梅永红：缺乏完善的制度和政策设计，“以市场换技术”导致的结果事与愿违；中国轿车工业在技术能力上长达20年的停滞不前，原因就在这里。北大政府管理学院教授路风说，真正的核心技术是买不来的；合资模式并不支持中囯产生系统性的自主研发的能力，相反地，合资企业普遍存在严格的技术限制条款，他们会通过多种方式防止中方产生新设计能力。长安汽车集团副总裁朱华荣也表示，我们槁合资合作20年，在促进汽车产业发展的同时，还有一个严肃的问题没有解决，“就是缺乏自主创新能力，缺乏核心的技术和自主的品牌。以市场换技术实际上没有达到我们的预期。我们谁换来了技术？”

德国人对我们的技术钳制简直是不可想象的。奇瑞刚刚生产出第一款车时，大众就购买了一批车运送到德国进行研究，结果发现有部分零部件与一汽大众生产的捷达可通用。德国大众马上就要求一汽大众所有配套商停止给奇瑞配套。当时，奇瑞为了上目录还挂在上汽集团名下，德国大众通过上海大众向其合作伙伴上汽集团施压，要求上汽停止奇瑞该车型的生产。有些人跑出来说，我们不是合资了吗？这样不是还有品牌了吗？还说这个合资，是充分利用了和平发展的大环境和全球汽车产业重心东移的契机，说什么50对50的股比，是外资不可逾越的红线，中方大都是骨干国企。他们还拿当时一汽大众合资的事来证明他们说的是对的，他们说中方占60%的股份，大众占30%，奥迪占10%，说明我们透过这个合资并没有丟掉什么，我们根本不是那些跨国公司的附庸。一副振振有词的样子。我不知道这些人说这些话的目的是什么。我给大家看个数据，先看下汽车制造业的关键领域，也就是发动机、变速箱这些核心零部件，跨国公司的市场份额是多少？90%。零部件呢？60%以上；而且在轿车零部件行业，巳经达到80%以上了。看到这些数据，还能说我们没有失去什么吗？我们已经失去了最重要的东西，就是市场的主体地位，而我们中国的汽车业就是这样一步一步地被“掏空”了。

这还只是制造能力，你说没技术也就算了，更让人揪心的是，我们现在连营销都没有了。就说华晨宝马吧，2003年的时候，华晨与宝马成立了合资公司，之后，宝马在中国走的是畅通无阻。你是不是以为这样宝马就满足了？没有那么容易，它们想要的可不止这些，它们想要的是全面掌控这个合资公司，到2007年，宝马要更换华晨宝马的总裁，它们就趁这个机会，将合资公司的销售权划到了宝马大中华区。然后又将市场推广、品牌传播、广告投放和渠道管理等等，全部拿下，它们就这样很轻松地达到了目的。这就是德国人干的事儿。

那么再来看看这次德国代表闭访华，我们又向德国开放了多少市场。西门子股份有限公司与上海电气集团股份有限公司签署了35亿美元的协议，用于研发汽轮机和发动机。戴姆勒股份公司及戴姆勒东北亚投资有限公司与北汽福田汽车股份有限公司签署了合资生产中重型载货汽车及发动机项目的合作文件，涉及金额达到63.5亿元。连地方都已经选好了，在北京怀柔，预计年产10万辆整车和4.5万台重型柴油发动机。除此之外，中德还签署了一份1.24亿欧元的协定，用来鼓励节能减排。

好，就算我们当初没有像样的轿车生产线，所以用市场换技术还算是情有可原，那么重型卡车呢？要知道，我们50年前就有了一汽解放、二汽东风这两个自主技术卡车厂。再看看我们现在的卡车市场，真让人觉得害怕，基本上都成合资企业了，每一个企业背后都藏着一个不怀好意的外资企业的身影。我给你们看一份资料，看看我们的八个主要卡车企业都和哪些外资合资了。占市场份额最大的一汽解放背后是德国道依茨、中国重汽的背后是德国MAN、东风汽车背后是瑞典沃尔沃卡车、陕汽背后是美国康明斯、北汽福田背后是德国奔驰、北方奔驰背后是德国奔驰和韩国现代、上汽重汽背后是意大利依维柯、江淮汽车背后是美国卡特彼勒。也就是说，在这八个主要企业中，也就陕汽背后有中国潍柴，但还是和美国康明斯有个合资工厂，其他的全部沦陷了。还有一个有意思的现象，就是我们发现德国企业几乎占据了半壁江山。最值得我们冷静的是沃尔沃，我们吉利汽车收购了沃尔沃，我在本书第十二章里详细地说了这件事情，对于这个人家二十多年前就不要了的轿车业务，我们还花那么多钱买回来，要知道，真正有技术含量和国际竞争力的卡车业务一直还掌握在沃尔沃集团手里呢。可是你看我们的志得意满，洋洋得意，自我感觉真是太良好了。

三、5000亿，德国人的又一个目标

我还想提醒大家注意的是，仅仅投资是满足不了德国这些企业的胃口的，它们想要的还有很多，比如我国的政府采购市场，现在也已经被它们彻底盯上了。按照经济合作与发展组织（CECD）的测算，中央与地方政府采购金额，一般都占到CDP的10%~15%。具体到我国，2009年底，政府采购占GDP的比例只有2%。如果扩大到10%的话，至少是5000亿美元。这么大的一个市场，这么肥的一块肥肉，他们怎么可能放过呢？为了拿到这块市场，德国企业家使出浑身解数，他们透过媒体、透过跟随政府访问的形式，向我们中国政府高层频频施压，目的就是要争取最大的利益，还是我说的那句话，这些新帝国主义的贪婪本性从来没有改变过。

那么他们能不能成功呢？能！他们聪明得很，因为他们也计算过，如果中国加入政府采购协议，中国也能享有其他政府采购协议成员的对等的政府采购准入。这个市场在2008年的规模大概在1.6万亿美元，其中1万亿美元的市场来自美国。我们换位思考一下，中国是愿意保护国内的政府采购市场呢，还是更愿意让中国的企业进入另一个1.6万亿美元的市场？目前来讲，德国生产的，比如奔驰、宝马、奥迪，哪个市场的潜力最大？答案很明显，肯定是中国。奔驰的母公司戴姆勒称，它在中国市场的销售量在2010年6月达到1.37万辆，同比飙升177%。当然，这其中是有欧元下跌的因素，但是，我相信这对于原本就买不起车的人来说，根本没有什么吸引力。从历史数据看，戴姆勒-奔驰车在中国的销售量，在过去4年竟然增长了280%。而且在2009年，看下“2009—2010年中央国家机关汽车协议供货汽车厂商名单”，华晨宝马汽车有限公司的宝马品牌和北京奔驰一戴姆勒?克菜斯勒汽车有限公司的梅赛德斯一奔驰品牌都出现在这份名单里，这意味着什么？这就意味着这两大全球豪华车品牌开始正式进入中央政府公务车的采购清单了。

四、市场经济地位到底有多难

好了，德国想要的投资、想要的政府采购协议都到手了，那么作为交换，我们总应该得到点儿什么吧？对于我们中国来说，想要的是什么？承认中国的市场经济地位！为什么？因为没有市场经济地位，就不可能在国际贸易纠纷中占据主动地位，中国出口企业在面临反倾销诉讼的时候，就会非常被动。我们中国动不动就被美国、欧盟以反倾销的名义起诉。什么是反倾销？就是如果你在德国卖产品，为了抢占市场，你把你的产品的定价定得很低，有时定价甚至比成本还低的话，那么德国就可以起诉你，他们可以惩罚性地征收高比例关税。倾销的关键就看成本和售价的差价，但是成本又是怎么决定呢？比如，德国会说因为中国不是市场经济，所以你们市场的人才、生产资料就不是在市场经济环境下运作的，因此成本不真实，价格也不能反映市场需求。怎么办？那就找一个第三国，或者说是替代国的市场价格来代替你中国的价格，比如印度、巴西。他们甚至可以找毫不相关的发达国家的价格来代替你中国的价格。你说这不合理也没用的，谁叫你不是市场经济呢？20世纪90年代欧盟对中国的彩电反倾销，就是将新加坡作为替代国来计算我国彩电的生产成本。要知道，当时新加坡的劳动力成本高出中国20多倍，所谓的“正常”价格肯定比中国彩电在欧洲的销售价格高得多，但人家欧盟才不管你这些理由呢，人家就以新加坡的数据为依据，就给你扣上“低价倾销”的帽子了，你能怎么办？2010年6月，欧盟对我们瓷砖反倾销案也是如此，他们把替代国选为美国，结果算出来我们瓷砖价格倾销幅度高达430%。

既然是这么好用的贸易战工具，德国人怎么会轻易让给我们呢？我们真是太天真了。如果你就喜欢看国内报纸的活，你肯定觉锝我们这回赢了，“中德两国2010年7月16日发表联合公报《中德关于全面推进战略伙伴关系的联合公报》，将全面推进中德战略伙伴关系。公报中，德国表明积极支持欧盟尽快承认中国的完全市场经济地位。”你看《第一财经曰报》的标题是“德国首次提出支持欧盟承认中国市场经济地位”。还有《证券曰报》说“德国敦促欧盟承认中国完全市场经济地位”。

那么实际的情况呢？如果大家去看德国联邦政府的新闻通告，就会发现德国非但没有承认，反而是坚决反对承认。我们看下德新社的报道，德国总理默克尔怎么说的？她说，目前对欧盟而言仍没有可能承认中国的市场经济地位。在同我们温家宝总理会晤后，有媒体就问默克尔中国是否能够得到市场经济地位？她的回答是什么？她说：“我相信，我们还没有到达这一步，中国对知识产权的保护以及市场准入等问题还有待澄清，我们必须能够确信，不发生歧视现象。”不过铁娘子口中的知识产权的保护以及市场准入可不是一般的问题。她的意思很清楚，那就是德国必须保护知识产权，中国不能用市场换技术。此外，市场准入她指的是准许德国人进入中国的政府采购清单，以及允许德国公司进入中国的自主创新领域。也就是说，他们要的，我们都给了，但是我们要的，他们现在还给不了。真正是可恶至极，欺人太甚！

但是我们却激动得不得了，我们说什么呢？说这个公报是中德之间的第二份联合公报。德国的外交部网站上是提供英语、法语、西班牙语和德语四种语言服务的，而我们之间的这份“重要”公报却只有德语版本。而德新社的报道更是非常随意，非常的轻描淡写，只是说在一份联合公报中双方称“德国将为欧盟承认中国的市场经济地位继续做出积极努力。中国将就这一问题同欧盟继续展开频繁对话”。这显然只是一个外交辞令嘛，德国根本没有做出任何承诺。但是我们中文版的公报里对应的说法是什么呢？说“德方将积极支持欧盟尽快承认中国完全市场经济地位，中国将与欧盟就此继续对话”。我搞不清楚，这到底是我们的翻译搞错了呢，还是在有意误导群众？

问题是对话并不等于承认，也不等于有任何承诺。因此，德新社的说法是，默克尔说，如果中国对此采取相应措施，她将为达成“公平、目标明确的谈判”而做出努力。但是，从巴斯夬的架势来看，你觉得他们真正给我们完全的市场经济地位，又要收取多少额外的买路钱呢？就算是德国给了我们完全市场经济地位，>我们得到的实惠也比不上德国得到的实惠。各位读者不要忘了，德国在2009年以前是世界第一大出口国。英国《金融时报》就报道说，在美国和欧洲许多地区的需求依然疲软的背景下，德国制造商认为，德国这个欧洲最大经济体不断加速的复苏，是由中国推动的。事实证明确实如此，德国2009年出口虽然下降了18%，但对中国的出口却上升了7%。中德双边贸易额1057亿美元，相当于中欧贸易的四分之一。就拿纺织行业来说吧，全世界的纺织业几乎都在中国，但我们中国的纺织机械是从哪来的？我告诉你，几乎完全来自于德国。像我们经常听到的中国服装品牌，什么利郎、杉杉、雅戈尔，等等，它们的机器设备很多都是来自德国的。即使在2009年，德国出口到中国的纺织机械也达6.28亿欧元，是第二大市场印度的4倍。还有制鞋行业，中国是鞋类产品的最大出口国，欧元贬值、人民币升值之后，我们兄％的企业濒临亏损；而德国作为制鞋与制革设备的最大出口国家，欧元贬值后出口大幅度增加。

这就是德国，这才是真实的德国，一个我们并不真正了解的对手。

延伸阅读

华尔街阴谋

博士是华尔街上市公司老板，他记得很清楚，“9·11”后，有几天关市，恢复开市后，市场在一周内创下60年来的最大周跌幅。这并非全是“9·11”的因素，很大程度上是网络泡沫破灭的最后一击。有人——我们就称其为“市场先生”吧，市场先生认为股市像温暾水，需要“外科手术式”的打击，于是有了“9·11”。

目前的公论是，“9·11”是阿拉伯贵族本·拉登组织的恐怖袭击，本·拉登是中情局培养的阿拉伯黑手，8年过去，不管动用多少高科技，美国始终抓不到本·拉登。于是有风声说，该人早已死亡。如同肯尼迪被暗杀一直没有真相，“9·11”的真相也淹没在风声中。

“市场先生”的提法最早是价值投资之父本杰明·格拉汉姆倡导的，他的学生巴菲特经常在他的年度股东报告中引用无处不在的市场先生概念。市场先生就是股市，股市每天都在变化，他的看不见的手偶尔会一展峥嵘，露出庐山真面目，那就是“造市先生”。

博士公司的股票经过安东尼一样的造市者鼓捣，从几分钱涨到几十美金，又从几十美金经“9·11”划上一个省略号，像云霄飞车一样翻滚奔腾，最后戛然落地。

“9·11”那天，公司原来的“船长”已经离去，因为他知道了公司和行业的太多内幕。什么叫内线交易，很难界定。从前有一个邮递员被定罪，因为他把《商业周刊》的“华尔街内幕”先复印下来，据此交易后再把杂志派发出去。这个专栏每周介绍三只股票，星期四收市后公开，通常这几只被点名的股票都会大涨。邮递员利用职务之便先睹为快，这种小虾米被定罪，比较起来，上市公司总裁了解的内幕才称得上是价值内幕。

“9·11”当天，我正在打电话的时候，大楼忽然晃动起来，然后是很多玻璃破碎的声音，我对电话那头说：“等一下，好像出事了。”我站起来，昏头昏脑地转了几圈。

走廊里静悄悄的，没有一个人。走到消防楼梯，打开门，天啊，楼梯上全是人，但没有声音，大家都在往下走，很慢。气氛很诡秘。走了几层，有消防队员上来，全身负荷，他们往上走，我们往下。今天，我们知道了，这上去的几百名消防队员全部一去不复返。他们不知道，或者说知道也义无反顾。这些人是真正的英雄。

本文摘自［美］陈麦克（Max Pu Chen）的《华尔街阴谋》

序

新帝国主义在中国

如果必须给帝国主义下一个尽量简短的定义，那就应当说，帝国主义是资本主义的垄断阶段。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001午4月第3版，第77页。

在本书付梓之前，出版社的编辑建议我研究一下列宁的“帝国主义论”（列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》，人民出版社出版），以提升本书的理论高度。好，那就让我们来看看，列宁当年是如何概括帝国主义的特征的：（1）生产和资本的集中发展到这样高的程度，以致造成了在经济生活决定作用的垄断组织；（2）银行资本和工业资本已经融合起来，在这个“金融资本的”基础成了金融寡头；（3）和商品输出不同的资本输出具有特别重要的意义；（4）瓜分世界的资本家国际垄断同盟已经形成；（5）最大资本主义大国已把世界上的领土瓜分完毕。

一针见血！列宁的这些论述，足以让我们看清今天的国际经济本质，足以让我们厘清本次国际金融危机的本质。本轮金融危机开始时，记得媒体报道过《资本论》在欧洲脱销的消息。其实在我看来，欧洲人应该大买特买列宁的“帝国主义论”才对。马克思的《资本论》，说的是自由竞争时代的资本主义的本质；而列宁的“帝国主义论”，分析的就是当代资本主义的本质。列宁告诉我们，垄断是今天国际经济的常态，金融寡头统治着今天的全球经济，资本家国际垄断同盟已经或者正在瓜分全球的市场。这就是列宁告诉我们的，今天我们要面对的经济生态。

我想，我们内地的读者，只要高中毕业，为了应付各种考试，都曾熟练背诵过列宁的这些论述。我奉劝各位读者，结合你的经济生活，回过头来，再好好思考一下列宁的这些论述。

现在，帝国主义以新的面目出现，我姑且称之为“新帝国主义”。按照列宁的思路来分析，这里的“新”主要体现在：（1）垄断组织今天发展得更为强大，不仅仅通过控制全球的产业链，在经济生活中起决定作用，而且在政治文化上也起着某种程度的决定作用。君不见，某些帝国主义大国的总统、首相、议会，不就是这些垄断组织的跟班吗？各位读者如果好好看看本书中沃尔玛的案例，就会明白，沃尔玛以“贪吃蛇”的方式，是如何整合和控制产业链，并形成巨大的垄断组织的。

（2）今天，帝国主义的金融寡头，已由传统的银行转变为现代的“投资银行”了。他们不仅仅与产业资本融合，而且与传统的银行资本融合；这种融合已经不是简单的合作，而是通过各种金融工具，控制产业资本和传统的银行资本。不仅如此，他们还充分利用他们的“聪明才智”，发明了各种金融产品和杠杆工具，撬动全球全社会的资本，呼风唤雨，为一己私利，牢牢控制全球的经济资源。他们不仅能使某个产业破产，还能做到使某个国家破产。本书中所谈到的所有案例，都有现代金融寡头的影子。

（3）今天已经不是简单的资本输出的时代了，而是资本自由化的时代。资本自由流动的力量，已经今非昔比。请各位读者好好思考一下今天的金融危机，回头再看看南美金融危机和亚洲金融风暴，就会明白金融寡头的“资本输出”战略，是如何利用资本自由化规则，来搞垮一个国家或者一个地区的。我们的“秀水街模式”，是很难与金融寡头操纵的“华尔街模式”对垒的，用“产品输出”来和“资本输出”竞争，输赢一开始就已见分晓。

（4）本书中的案例足以证明国际垄断组织已经形成强大的同盟，也就是说，通过产业链高效整合的形式，牢牢控制着某个行业或者产业。这些国际资本垄断同盟，已经超过了枪炮的力量。关于资本国际垄断同盟，请各位读者好好看看本书中“孟山都、四大粮商和华尔街”的案例，就会知道，他们是如何形成国际垄断同盟，并操控全球农业的。

（5）今天最大的帝国主义大国，已经不满足于瓜分土地了，而是通过资本来瓜分世界市场。过去主要是通过战争来瓜分土地从而占领市场，现在省事多了，通过资本或者垄断联盟来直接瓜分国际市场，以实现资本的目的。也就是说，过去的“瓜分土地”已经演变成现在的“经济殖民地”了。请各位读者看看本书第三部分，就会知道外资是如何瓜分市场，进而控制一个国家或地区的经济命脉的。

从以上分析我们可以看出，新帝国主义不仅仅是一个学术和政治概念，它已经严重地影响了我们每一个人现在的生活，以及未来的生活。

看我们中国，我要告诉各位读者，帝国主义从来就没有离开过中国，而是借尸还魂，以我们不知道的面目再度出现了。本书就是要揭开新帝国主义的真面目。根据列宁的定义，帝国主义的核心，不在于“国”，而是在于其背后的“垄断组织”。

新帝国主义，其帝国主义的本性并没有变。产业资本、金融资本和国家之间配合得更加娴熟和默契。它们利用资本和军事实力，创建所谓的游戏规则，设置圈套，套牢弱势国家和民族。新帝国主义不仅仅是要自然资源，而是要牢牢控制从农业到工业到各种可能牟利的产业，最终实现从思想上控制一个国家和民族，在产业上让你完全依附宗主国。这就是我们现在看到的帝国主义的新本质。

本书取名“新帝国主义在中国”，并不是危言耸听，更不是为了激起所谓的极端民族主义情绪，而是要警示国人，尤其是政府部门和民族企业，彻底丢掉幻想，在认清帝国主义新本质的前提下，与之进行有效的竞争和合作！在当下的全球性时代，力争成为游戏规则的制定者之一，才是我们的理性应对之道。

本书在叙述以及对每一个案例的解读中，虽然没有明确按照列宁关于帝国主义的五个特征的论述去分析，但是各位读者可以根据自己的理解去分析和体会。

第一部分 现代琦善的故事

一百多年前，大清王朝靠茶叶出口源源不断地创造着贸易顺差，英国人为此不得不从墨西哥筹措白银，才能持续向中国采购茶叶。全球范围内的这么折腾，到头来还要把白银源源不断地运到中国，英国人当然不甘心，于是他们搞出了一个两步走的计划。

首先，从东南亚搞到鸦片，然后走私到中国，通过鸦片贸易把中国人的白银再赚回去，从此就再也不用费劲去墨西哥挖银矿了。最后搞得中国白银大量外流，林则徐上书说这样不行，再这么下去就要亡国了，。于是道光派他去广东调查。林则徐到了广州以后，新官上任三把火，第一把火就把烟馆烧了，第二把火烧了烟枪，第三把火就把鸦片给烧了。英国人不爽了，于是派舰队来，来了不跟林则徐过招，直接开到南京，把京杭大运河给封锁了，这下北京城里的粮食供应就断了，最后大清王朝派出首席谈判代表琦善签订了《南京条约》。

《南京条约》一共四条：割地、赔款、开放通商口岸、协定关税。当时道光皇帝看了这四条，不是勃然大怒，也不是觉得愧对祖宗，而是大发感慨：琦善呀，你这个首席谈判代表太有才了，这么几个条款就把那么多总兵都赶不走的英国人送走了。于是道光即刻下令，林则徐退休，琦善封赏。

为什么道光皇帝觉得很划算呢？

第一条，他一看英国人要的不过是一个从来没听说过的小岛，叫香港岛，比今天的香港小多了，只不过是一个小岛。当时的对外通商城市是广州，香港岛不过是个不毛之地，算得了什么？我泱泱大国，送给他就是了。

第二条，赔款。这也无所谓，才二十多万，摊派给广州十三行就是了，十三行的老板个个身家都上千万两白银。

第三条，通商口岸多开放几个就是了，反正广州开放了一百多年也没出什么大事儿。

第四条，也是我们今天看起来最为痛心疾首的，为什么呢？中国自己生产的产品承担的各种苛捐杂税非常高，而根据这个条约，外国货以后只需要承担百分之十几的统一税率，从此以后，中国的企业家就注定要面临先天严酷的经营环境。更要命的是，这个固定税率以后如果要改的话还得跟英国人商量，这不就相当于把关税都交给外国人控制了嘛！可是道光不这么看，当时的情况是清朝的官员腐败不堪，中央规定的税率其实不到5%，可是地方海关盘剥的各种手续费、红包等等，加在一起就有20%，这样统一规定之后，朝廷拿到的钱反而更多了，所以这事儿让道光很高兴，一直搞不定的收税和反腐败问题也一并解决了。

可以看出，真正的不平等条约都不是人家逼迫你签的，我们中国人这点骨气还是有的。可是帝国主义深知我们的弱点，那就是皇帝未必知道首席谈判代表都干了什么蠢事，而这个首席代表根本不管本国企业的死活。谁叫你笨呢？当年签订条约的时候，满朝文武都觉得割了老祖宗留下来的江山，颜面扫地，却不知道协定关税才是真正要命的。等到发现不对劲的时候，再想补救为时晚矣。

本书的第一部分要为各位读者讲一下现代琦善的故事，我们会发现，我们首席谈判代表的水平一百多年来似乎没什么长进。一百多年后的今天，帝国主义亡我之心仍然不死，也是因为我们内部一直有形形色色的首席谈判代表在帮忙，类似协定关税的条款，我们真的没少签。

第一章讲述现代琦善之一——轮胎特保案首席谈判代表徐文英女士发挥了琦善的水平，提出了几条既无理又无据的无知辩驳，花了不少钱去美国游说谈判，最后惩罚性关税一点也没少，还把人都得罪了。更要命的是轮胎特保案谈判彻底失败之后，导致了一连串的贸易大战，再想补救为时晚矣！

第二章讲述现代琦善之二——兰州市政府首席谈判代表更是彻底发挥了琦善的水平，跟法国威立雅签订了丧权辱“市”的水价合同。威立雅不投资，不建网管，收购兰州市水务公司的第二年就要求涨价4%。当兰州市民在听证会上要求威立雅提供财务数据时，威立雅露出了帝国主义的真面目——“悍然拒绝”，同时威胁兰州市政府，如果不涨价就上法庭。在兰州市丧权辱“市”的合同推动之下，中国各地水价全面上涨。

中国招商引资不应该什么都签，什么都卖，更不能热衷于靠卖公用事业赚钱，现在很多公用事业被不断贱卖，这事全世界都罕见。除水之外，最近法国威立雅集团还在各处收购中国公交系统，梦想重演兰州水务模式。控制了水，就控制了中国老百姓的命脉，涨不涨价就由威立雅等说了算；如果公交系统被它控制，威立雅就控制了中国人的双腿，涨价又是必然的。

这种无知、无能、无德的做法，损害的是老百姓的根本利益，如果因此而引发民怨，再想补救为时晚矣！

第三章讲述现代琦善之三——铁矿石首席谈判代表中国钢协在完全不懂由美、日、澳所定的铁矿石定价游戏规则的情况下，仓皇出战澳洲力拓，最后谈判不成，丢盔弃甲，惨败而回，水平还不如琦善。而后钢协再次发挥中国人走后门、挖墙脚的本领，转而勾搭巴西淡水河谷，哪知再次让人打了一耳光，惨败而回。最后我们不得已，只好以现货价格进口铁矿石，到2009年11月已经造成了接近30%的损失。钢协这批首席谈判代表前前后后大概给我们国家造成了超过7000亿的损失，再想补救为时晚矣！

第二部分 现代东印度公司的故事：孟山都+四大粮商+华尔街经过这么一折腾，英国人发现鸦片贸易不是长久之计，于是就开始琢磨第二步了。1848年，东印度公司派经验丰富的皇家植物园温室部主管罗伯特?福琼前住中国。这家伙能说一口流利的中文，他说他是苏格兰植物学家和探险家。我们当时愚昧无知啊，也搞不懂这个苏格兰跟和我们签订《南京条约》的英格兰有什么关系，于是这家伙就堂而皇之地进入了中国内地，深入福建山区，拿到了我们严加看管的茶叶种子，考察记录了茶叶的栽培方法。最后，他带回去了2万株小茶树和大约1.7万粒茶种，并带走了8个中国的茶叶工人和茶农。此后，印度的茶叶开始取代中国的茶叶登上贸易舞台。到1890年，印度茶叶占据了英国国内市场的90%。中国在这场贸易战和商业间谍战中完全落败，成为彻底的看客。

我们总认为东印度公司是过去的故事了，哪里知道现代东印度公司已经重现江湖，那就是孟山都+四大粮商+华尔街。

当年英国的东印度公司派人来中国偷茶叶，今天的美国孟山都公司如出一辙，来中国偷大豆，第四章就讲述这个故事。孟山都拿到这颗大豆之后，回去就通过他们最尖端的调研，从大豆中找到了高产量以及抗病毒的基因。

2000年，孟山都在全球包括中国在内的101个国家申请了64项专利。

2003年之后，通过美国政府强迫我们进口这颗大豆的子子孙孙，从而淘汰了中国的大豆。而现代东印度公司的其他成员——华尔街开始拉抬大豆价格，直到4400元一吨，而后再打压到2000元一吨，从而导致了中国70%油脂压榨工厂的倒闭。现代东印度公司的另外一个成员——四大粮商趁此良机进入中国，低价收购了这些倒闭的工厂，从而使得现代东印度公司掌控了中国粮油市场85%的份额。

旧帝国主义还得派人乔装打扮，从中国挖走8个高级工程师，在印度、斯里兰卡做了几十年试验之后才能偷走我们的东西。相比之下，新帝国主义更加可怕，只需要拿走一颗种子，一个人都不用挖走，在实验室做一下分析和试验，就可以申请64项专利了！旧帝国主义只能让贸易顺差慢慢消失，新帝国主义却让我们非但不能继续出口，反而要大量进口！过去他们是为了买茶叶，跑到墨西哥去挖银矿，现在却是把大豆种子卖给阿根廷和巴西，然后再把大豆卖给我们。

现代东印度公司在大豆战中尝到了甜头，于是继续开打第二个战争——第五章所讲的玉米大战。他们延续大豆战的思路，继续向中国出口。首先，他们趁着中国玉米及其加工品（如淀粉、饲料等）价格倒挂的良机进入中国。由于我们的贸易加工商、饲料商等在价格倒挂之下遭受亏损，因此他们和东印度公司的成员之一四大粮商的愿望是一致的。四大粮商希望中国开放玉米进口，是因为它们控制了全世界90%的玉米交易量，中国的企业也希望开放玉米进口，以弥补价格倒挂所造成的亏损。最后在双重压力之下，我们很有可能真的开放进口。由于美国政府在过去10年对玉米补贴了290亿美元，因此美国玉米特别便宜。一旦我们开放进口，美国玉米就会横扫中国市场，像大豆一样，立刻淘汰中国玉米，从而掌控饲料价格，进而掌控家禽家畜及其衍生产品包括蛋奶类的市场。

如果中国政府不开放进口呢？其实对现代东印度公司而言这样更好，出口多累啊，现代东印度公司的另外一个成员孟山都干脆把种子送给我们，在广西种植迪卡007号和008号美国玉米，向太平天国学习，从广西开始北伐，淘汰东北大米。现代东印度公司的手法可谓更上一层楼了。

还可以再上一层楼，到了第六章的棉花大战，现代东印度公司一想，也别像大豆那样越洋折腾了，也别像玉米那样把种子送给广西农民耕种，干脆把棉花种子直接卖给我们算了，用我们自己的土地来进攻我们自己的市场。现代东印度公司成员之一孟山都非常聪明，它知道它带进来的棉花种子转基因抗虫棉33B一定会被抄袭，那怎么办呢？他们安置了一颗定时炸弹，真是聪明啊，简直令人拍案叫绝。结果就是抗虫棉33B生产出来的棉花在前三年没有问题，三年之后，如果你不继续向它买种子的话，你种出来的棉花就会一代不如一代。所以到了2009年，我们的棉花缺口高达200万吨。

他们也不用像大豆战和玉米战那样，强迫我们开放进口了，因为我们现在再种棉花也来不及了，这么大的缺口只能依靠进口，所以我们会乖乖地开放进口而开放进口的必然结果就是重蹈大豆和玉米的覆辙，美国棉花将立刻淘汰中国棉花，因为美国政府对棉花也进行了大量的补贴，美国棉农每种植100美元棉花，美国政府补贴89～129美元。

现代东印度公司从大豆的强迫迸口，升级到在中国种植玉米，再升级到中国自愿进口美国棉花，手段真是高明啊，佩服，佩服。

第三部分 揭开新帝国主义的“画皮”

第三部分将为各位读者剥开外资的“画皮”。核心的转变在于过去他们只是进口商，现在他们既是进口商也是出口商，并且更进一步利用自己强大的产业链整合能力，控制了整条产业链，从而操控了整个产业。为了详细说明新帝国主义的产业链整合思维，第七章和第八章将分别介绍两个案例。

第七章从汇源收购案谈起，看外资收购中国企业的真面目。对于可口可乐来说，汇源可以收购，也可以不收购。为什么这么说呢？因为汇源拥有的只是制造环节和销售环节，而对于可口可乐来说，这些都不重要。可口可乐在中国有完整的灌装线，有完整的配送体系，至于销售攻势和品牌塑造方面，它更是中国饮料业的老师。汇源最有价值的资产其实是上游的桔园，可口可乐可以由此嫁接美国的经验，或者转手卖给美国的新奇士。所以，折腾了半天，汇源收购案其实已经是尾声。可口可乐如果能够收购汇源，就省些事儿，不用自己做了，不能收购也无所谓，不过就是稍微晚一点儿才能征服中国市场。

第八章从沃尔玛谈起，看外资整合中国产业链的真面目。首先我想通过这个案例向读者提出一个问题：我们为什么那么害怕外资？如果百度一下“外资并购”，就会发现互联刚上对于外资的态度，不是大声疾呼的，就是耸人听闻的。可是这种疾呼和敌视说明了什么？说明的不是外资真的有多可怕，而是我们其实根本不知道外资究竟在做什么。其实，沃尔玛在中国真正的竞争优势就是它的产业链整合。沃尔玛就像一条贪吃蛇一样，吃完下游吃中游，吃完中游又扶植属于自己的上游，外资这种收购整条产业链的做法值得我们关注和学习。

第四部分 新帝国主义的真面目

有些人可能会说，今天的情况不同了，帝国主义不再那么赤裸裸了吧？你想知道答案吗？那就让我们把目光投向非洲，看看新帝国主义是如何嚣张依旧。欧美过去是如何掠夺非洲的，今天非但没有停止，反而愈演愈烈。

索马里海盗劫持我们的船只之后，才让我们警醒，意识到事态的严重。第九章将为读者揭示现代欧美帝国主义如何掠夺非洲，从而造成了索马里海盗的猖獗。从1887年开始，索马里成为英国和意大利的殖民地。一直到1960年，英国和意大利才从索马里退出，索马里成为索马里共和国。但是这才是索马里灾难的开始，英国和意大利离开之后仍然在当地扶持自己的代理人，目的就是掠夺索马里的财富。结果搞得索马里一穷二白，连年饥荒。到了20世纪80年代，美国和意大利开始染指索马里，这两个国家投入的援助加起来已经是索马里GDP的一半，可是索马里由于连年战乱，军阀割据，因此腐败横行，所以这些援助大部分都进了私人的口袋。很多美国援助的物资都被拿到黑市去卖，索马里老百姓的生活更艰难了。

今天的索马里为什么成了“海盗王国”？美军的干预不仅导致了电影中描绘的“黑鹰坠落”，更导致了一场国际性的灾难。由于索马里处在无政府的状态，所以欧美各国的船队大量进入索马里，他们做了两件事，第一件是灭绝性捕捞，第二件是倾倒核废料。索马里的独立新闻媒体瓦德赫新闻曾经对海上武装劫持国际船只的行动进行过民意调查，结果发现70%以上的沿海居民都支持他们的行动。为什么？索马里老百姓说，抓你是活该，你们把我们的鱼虾全都捕捞光了，一点都不留给我们，我们活不下去，你们还把核废料都倒在我们的海滩上，不抓你抓谁？其实，欧美船只被劫是咎由自取，那是他们百年来掠夺非洲的报应，而我们的船只被劫，才真的是替罪羔羊。

除了索马里之外，第十章介绍了另外一个可怜的非洲国家——科特迪瓦，也叫象牙海岸，以前是法国的殖民地，直到今天仍然遭受着新帝国主义的严重剥削。

新帝国主义亡我之心不死的另一个表现就是挑拨中非关系，如第十一章所讲述的，新帝国主义简直无法容忍中国以任何形式染指他们的非洲大陆。他们对我们的批评总结起来就是：中国国有背景的矿业公司，以每天不到一英镑的工资雇用当地人采矿，这些资源用中国的汽车、通过中国建的公路运输，最后经由中国建的铁路运到中国援助的海港，然后交给中国的远洋公司运回中国，这背后还有中国的军火贸易撑腰。妖魔化不可怕，拿有组织的产业链来妖魔化是最可怕的，因为你很难用数据或者例子驳倒对方。这就好像有人诽谤你偷了一辆自行车，你出示证据说我当时不在现场就可以证明自己的清白了。可是现在却有人说你是组织犯罪，说你的几个朋友偷自行车都是你组织和策划的，你再说你不在现场就不够了。现在西方就是这么指责我们，他们说，那几个人是你的朋友吧？你说，是的。他们说，他们把自行车放到你家里了吧？你说，是的。他们说，一个人不太可能买三四辆自行车来自己骑吧？你说，不可能。于是他们就得出一个结论：你知道你的朋友偷了自行车，还帮他们窝藏这些自行车。你怎么反驳？这就是西方人的强盗逻辑。我们必须跳出新帝国主义给我们设下的圈套据理力争，彻底地剥开新帝国主义的真面目。

第五部分 美国到底在干什么

我们现在谈到如何走出危机时，总是会提到罗斯福新政，而且很多人幻想奥巴马也搞个新政，顺带着把中国也带出危机。可是本书第四部分分析得很清楚，新帝国主义的本质并没有改变，我们一定要先了解在奥巴马领导下的美国新帝国主义是怎么回事，千万不要抱有不切实际的幻想，否则只会赔了夫人又折兵。

过去，在小布什总统时代，美国只承认非黑即白，也就是——不是敌人就是朋友，这就是单边主义。在第十二章中我们可以看到，奥巴马是美国历史上少数承认灰色地带的总统，他因此放弃了单边主义。但是就算放弃了单边主义，美国对中国的敌意也是不可能改变的。我认为奥巴马会以非常灵活的外交辞令，避重就轻地给足我们中国面子，而他们则取得所有的“里子”。

奥巴马出人意料地获得了诺贝尔和平奖，我们是不是应该对他有另外的评价，他会不会是一个追求和平而放弃对抗的总统呢？其实我们很大程度上跟北欧人（包括挪威人）差不多，对奥巴马并不太了解。第十三章就来谈一谈诺贝尔和平奖到底是怎么回事。简单来说，因为这个家庭型的男人放弃了美国一贯的单边主义，感动了北欧人，所以挪威就凭着感觉把诺贝尔和平奖送给奥巴马了。我们绝对不要因此而期望奥巴马会改变对中国一贯的敌意。

美国当年走出大萧条靠的是罗斯福新政，而罗斯福新政的另一面就是中国的白银危机和严重的经济危机。美国经济从1929年的“黑色星期四”开始崩塌，其后四年惨不忍睹。1933年4月，罗斯福接替焦头烂额的胡佛担任美国总统。他以“看得见的手”推出了众多强势的国家干预政策，包括禁止私人储存黄金和黄金证券、使美元贬值40.94%以及加大重工业和基础设施的投资等等，把美国经济拉出了泥潭，这就是著名的“罗斯福新政”。新政中很重要的一项是暂时放弃金本位，这直接导致了世界白银市场的价格大涨，白银每盎司价格从1932年的0.27美元上涨到1933年4月的0.45美元，到1935年更升至0.67美元。罗斯福的政策刺激了美国经济的复苏，却“意外”地伤害到了大洋另一端脆弱的中国经济。白银涨价让中国的银元快速增值，这和我们现在人民币升值的意义是一样的，直接导致中国商品在国际市场上的价格优势顿失，商品出口大幅减少，而在国内则诱发了金融和工商业动荡，大量白银外流、原材料价格跌落、消费市场陷入低迷。

而且当时包括美国在内的许多国家都在实行贸易保护政策。民国经济学家刘大钧提供的数据反映了当时的景象：中国商品的净出口从1931年的14.17亿元猛降到1934年的5.35亿元，棉纱出口从1929年的34万担降到1935年的24万担，生丝从42万担降到18万担，茶叶从94万担降到63万担。出口萎缩首先影响到农产品价格，从1931年到1934年，全国国民生产总值中的农业产值竟下降了47%，农村一片萧条景象。

总结起来，罗斯福新政的第一手就是汇率大战，第二手就是贸易大战。80年后的今天，奥巴马所领导的美国新帝国主义，就像我所说的，绝不可能改变对中国的敌视。根据本书第十四章的分析，表面上奥巴马总是以圆滑的手段、技巧的方式，不痛不痒地对付我们，因为他要在表面上给足中国面子。而实际上，奥巴马不但继承了罗斯福的两手——汇率大战和贸易大战，而且还加上了第三手——成本大战。美国新帝国主义所发动的前所未有的三大战争对于中国而言到底有多大的杀伤力，值得我们认真分析。

我相信在读完本书后，各位读者会理解，帝国主义从来没有消失过，他们只是以不同的形态借尸还魂罢了。那么，我们该怎么办呢？毛主席的一句话非常具有指导意义：丢掉幻想，准备斗争！

第一部分

现代琦善的故事

帝国主义是资本主义的最高阶段

现在，垄断已经成了事实。……事实证明：某些资本主义国家之间的差别，例如实行保护主义还是实行自由贸易，只能在垄断组织的形式上或产生的时间上引起一些非本质的差别，而生产集中产生垄断，则是现阶段资本主义发展的一般的和基本的规律。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第14页

第一章

轮胎特保案答辩：为什么惨败于美国

郎言郎语：

中国企业不过是跨国企业可以利用的棋子，现在这些国际资本家却在听证的时候悄悄躲起来，让中国轮胎企业去冲锋陷阵，去跟美国工会对着干。

中国方面根本不了解美国的游说体制，整个组织抗辩的过程，从听证、发言到证人都是错的。

是谁在游说？游说组织跟奥巴马是什么关系？游说组织究竟代表谁的利益？

报复性关税弊大干利，对农产品和汽车进口采取限制将会是无谓的牺牲，橡胶工业协会的这一建议纯粹是为了一己之利。

一、美国为什么要对中国轮胎征惩罚性关税2009年9月12日中美轮胎特保案发生之后，媒体的分析大部分都是在说我们的出口会怎么样，我们的企业究竟会受到多大冲击等，或者单纯从美国的政治角度来看，认为关税是奥巴马的政治筹码，并对此大发感慨。可是，在我们分析之前，能不能先知己知彼，换位思考一下？

轮胎特保案最后的结果是中国橡胶工业协会一败涂地，而我们却没有人好好地去思考一下，美国是如何走过一步步决策流程，最终决定对中国轮胎采取措施的。这就好像在美国打官司，最后输得一塌糊涂，而我们还没有弄明白美国的抗辩程序是什么，更没弄明白原告为什么要起诉我们。你连原告为什么要起诉你都不知道，更不知道自己为什么输了官司，就跳出来表示不满，还威胁人家说以后不跟人家做生意了。这不是很可笑吗？

我们先来看一下美国的证据：

第一，过去四年里中国轮胎在美国的市场份额跃居第一名。2004年至2008年，中国对美国轮胎出口数量上涨215%，金额上涨295%，2008年中国产乘用车轮胎出口美国4600万条，金额逾17亿美元。

第二，同期，美国轮胎产量下降25%，美国国内企业的份额由63%下降到不足50%。

第三，同期，美国轮胎行业有4400人失业，预计2009年失业人数还会增加2400人。

美国由此得出的结论是中国的出口搅乱了美国的市场，造成了美国工人大批失业，而出口里面排第一名的就是中国轮胎企业。所以，我要告你。非常简单直接的逻辑！

二、美国工会提出的事实是否属实而我们中国方面是如何回应的呢？2009年7月17日下午，商务部公平贸易局负责人发表声明称，美国国际贸易协会（ITC）报告“事实认定错误、缺乏逻辑，不足以作为对中国轮胎采取限制措施的依据”。美国工会提出了两个事实：第一，四年之内美国轮胎市场突然乱了，进口产品大量挤占本土企业的市场份额，本土工厂大量关闭和裁员；第二，进口中份额最大的是中国产品，中国的份额从5%飙升到17%。因此得出结论：中国的出口搅乱了美国市场。

而我们却在事实和逻辑都站不稳的基础上，就匆忙发表声明。这正中美国工会的下怀！不客气地说，我们的声明才是没有事实根据，更没有逻辑推理。

为什么说没有事实根据？商务部没有指出美国工会所提出的两个事实究竟哪里认定有误，实际上两个事实都没有错误，这就是美国工会的高明之处，两个事实都是数字，数字本身通常都没什么问题，即便有问题，那也是美国工会调查数据时手法的问题。其实真正的问题我们没有指出来，仔细读一下美国工会的报告，你会发现，按照他们的统计，美国对中国的轮胎进口量在过去8个月仍是大幅上涨，而中国方面统计的出口量却是在下降。所以，这里的事实如果有什么问题，商务部应该有针对性地指出来，对方才能心服口服。但是商务部没有这样做，而只是笼统地说“事实认定错误”，你在国内审核反垄断的时候可以这样做，但是在美国人看来，你这就是不讲道理嘛！

美国工会主席针对这一点是怎么游说的呢？他的原话是：“The basic facts in this case cannot be denied or erased.”翻译成中文就是：这个案件中的基本事实是绝不能被否认或者涂改的。这句话的核心是两个词，第一个是“不能”，与这个词对应的往往是“不容”。所以，他这句话给人造成这种印象：中国的企业和政府是不讲道理的，辩来辩去都是情感上“不容”怎样，而不是道理上“不能”怎样。第二个是“被”，被谁呢？就是中国政府、中国轮胎企业，以及跟它们利益一致的美国进口商。美国工会在媒体面前这么一渲染，中国方面的抗辩再有为也没用，人家已经不相信我们说的话了，他们认定了我们所说的话背后都是有利益驱动的，并且这个利益是跟美国老百姓的利益相冲突的。我们还能说什么呢？越解释越被动。既然认定了我们受利益驱动，美国记者自然会对我们有偏见，因此不管我们说什么，人家也不会报道了。我们被人家扣上了这么大的帽子还不知道，找证人、组织游说机构的时候，找的都是什么人？不是在中国制造轮胎的，就是在美国卖中国轮胎的，比如中国橡胶工业协会找的是美国进口商行业协会。这不是正中下怀，又是什么呢？

三、美国工人失业的罪魁祸首：美国资本家在事实方面我们没有给出有力的回击，那么逻辑方面呢？我们把美国工会的话简化一下就是：第一，进口产品所占市场份额比本土企业多；第二，来自中国的进口产品比其他国家都多。结论就是：来自中国的进口产品太多，导致了本土工厂的大量关闭和裁员。其实这里是有逻辑问题的，这两个事实并不能推出这个结论。这两个都是事实，没错，但是这里能够得出的结论只能是：来自中国的轮胎进口数量很大，应该对美国市场有一定的影响。可是仔细想一想，中国产品的份额不过17%，还不到美国本土厂商的1/3，而且中国的轮胎商是高度分散的，并没有一家独大。而且中国轮胎商没有自己的销售网络，销售网络其实还是在美国人手里。美国本土工厂关闭尽管是事实，但是这跟中国轮胎商并没有什么必然的联系。

实际上，美国轮胎市场可以划分为汽车制造商市场（OEM market）和替换胎市场（replacement market）两个细分市场。其中后者又可以进一步细分为三个市场：由一流尖端品牌构成的高端市场（又称“一级梯队市场”）、由次要品牌构成的中端市场（又称“二级梯队市场”），以及由其他众多较低知名度品牌构成的低端市场（又称“三级梯队市场”）。美国国内绝大多数制造商（虽然不是全部）在中国对美出口涉案产品前就放弃了三级梯队市场，并谋求在一级梯队市场和二级梯队市场获取更高的利润。

那么究竟是谁关闭了美国的本土工厂？是资本家，而不是代表劳动者的工会！是美国的资本家决定关闭美国的工厂，把工厂搬到中国来，从而既占有美国的高端市场，又利用中国的廉价劳动力。截至2006年底，外资在华轮胎企业右19家，共36个工厂。而在2005年全国轮胎产量已达到3.18亿条的基础上，轮胎企业又展开了新一轮投资热。而据权威机构预测，2010年，中国轮胎市场的总需求只能达到3亿条，中国轮胎市场产能过剩的苗头已经出现。2008年，我国轮胎出口占总产量的63.8%，2009年前5个月占42.8%，是对国外市场依赖最大的行业之一。

美国工会针对的问题是本土的失业和裁员，而真正造成美国工人失业的其实是跨国企业，也就是这些美国资本家。可是中国企业自我辩护时并没有分析这些问题，中国企业再大，市场份额也没有跨国企业大，17%的份额中相当大的一部分都是外资在中国设立的企业；而就算是纯粹的中国企业，营销网络等产业链的其他六个环节包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发和零售也都在人家手里。所以，中国企业不过是跨国企业可以利用的一枚棋子，而这些国际资本家却在听证的时候悄悄躲起来，让中国轮胎企业去冲锋陷阵，去跟美国工会对着干。

对比一下就明白了，美国四大轮胎企业中只有固铂站出来说不，为什么呢？固铂轮胎公司投资人关系部主任史尼克拉斯（Curtis Schneekloth）说得非常清楚：“我们之所以第一个站出来（在美国轮胎企业当中），是因为我们处在一个特别的位置上，我们在中国以外的低成本国家没有生产基地。我们的竞争对手（固特异、米其林、普利斯通）在中国以外的低成本国家还有生产基地。”史尼克拉斯同时透露，固铂在美国原定的关厂计划将照计划进行（2008年12月，该公司宣布将关闭一家位于美国佐治亚州的轮胎生产工厂），工厂预计在2010年第一季度关闭，目前该公司在美国有4家工厂。目前，固铂轮胎在华共有两家合资公司，其中固铂成山（山东）轮胎有限公司年产超过1000万条，供应国内及国外各大市场；另外一家为固铂建大（昆山）轮胎有限公司，位于江苏省昆山市，由美国固铂轮胎橡胶公司和台湾建大轮胎合资于2007年初建厂，年产超过300万条轿车轮胎，全部用于出口北美市场，目前占美国同类产品市场份额15%。

四、我们的对手到底是谁

闹了半天，最可笑的是我们自始至终都没有搞清楚是谁在告我们。是谁在整我们？我们的媒体都是怎么报道的呢？我们的媒体都在说，提出特保调查的是美国钢铁工人联合会。各位读者不觉得丈二和尚摸不着头脑吗？钢铁工人联合会，跟轮胎行业有什么关系啊？不是没事找事吗？

这就是可笑之处。这个工会的全称根本不是钢铁工人联合会，而是“The United Steel, Paper and Forestry, Rubber, Manufacturing, Energy, Allied Industrial and Service Workers International Union”。如果逐字翻译过来，就是“钢铁工业、纸业和林业、橡胶工业、制造业、能源等联合工业和服务业工人国际联合会”。实际上，这不仅仅是美国的工会，同时也联合了加拿大乃至加勒比地区的工会，而且除了名字里包含的几个工业，还涵盖了有色金属冶炼、公共事业、集装箱工业、制药行业乃至呼叫中心等服务行业。因此这个工会在规模上相当于美国的“中华全国总工会”。

至于这个工会的权力就更是不得了。2006年美国国会中期选举，这个工会的政治诉求就是让美国众议员汤姆?迪莱（Tom Delay）下台，结果4月份，这位众议员自己就宣布退出选举了。更重要的是，这个团体是亲民主党的，2008年5月份，奥巴马正在跟希拉里争夺民主党总统候选人提名，选战在北卡罗来纳州和印第安纳州打得难解难分。这个工会通过他们支持的北卡罗来纳州民主党参议员爱德华兹（John Edwards），公开宣布支持奥巴马，后来的结果是奥巴马在两个州都战胜了希拉里。

在这种背景下，美国工会怎么处理轮胎特保案呢？他们非常精通美国法律，当初中国加入WT。的时候跟美国签订了一个双边协议，根据这个协议和2000年中美关系法案，在美国《1974年贸易法》中补充写入一个条款，即第421条。这个条款给了美国国际贸易委员会一项重要的授权：美国国际贸易委员会如果发现中国的生产商导致或者威胁导致美国生产同样产品的厂商陷于市场混乱或者竞争无序，就有权向美国的厂商提供救济。具体操作上就是美国国际贸易委员会介入调查并最终做出裁决，随后根据这个裁决向美国总统提交一份具体的救济办法的草案。

美国工会就是遵循美国《1974年贸易法》第421条，向国际贸易委员会提出申请，要求审查中国的轮胎进口。实际上，这本来是美国劳资双方的冲突问题。美国四大轮胎商中排名第四的晶牌也能占到美国市场15%的份额，它们在中国都有工厂，这些工厂半数以上的产能都是面向美国市场出口。而中国出口到美国的轮胎总共才占17%的份额，换言之，其中大部分份额都是美国四大轮胎商自己占有的，余下的部分中国企业也只是做制造，产业链的其他六个环节都是由美国企业控制的。美国工人的失业是怎么造成的呢？因为这四大轮胎商的资本家关掉美国工厂，跑到中国，利用中国廉价的土地和劳动力，生产之后再卖给美国市场。所以，美国工会愤怒了，利用中国入世时跟美国签订的协议，起诉这些伪装成中国厂商的美国资本家。当然，由于法律程序的问题，他们不能直接告美国资本家。而且他们认为美国资本家之所以搬到中国来，就是因为中国给美国资本家提供了不公平的条件，比如便宜的土地、劳动力等等，所以干脆就把中国的所有轮胎出口企业都给告了。而现在美国三个最大的轮胎企业都理亏，不吭声，中国的企业反倒大张旗鼓地通过橡胶工业协会和商务部跟美国工会对着干。

五、掌握游戏规则才能做出有力反击现在各位读者明白了吧？这场官司跟以往的贸易纠纷不一样。第一，这次找中国企业麻烦的不是外国的制造商，而是工会；第二，这次不是技术壁垒之类的贸易纠纷，而是美国劳资冲突引起的官司；第三，这次美国告中国企业的重点不是说我们倾销、补贴，或者知识产权问题，而是说这个行业的中国出口增长速度太快，以至于影响了美国的市场秩序。

所以，我们要迎战的话焦点应该是什么呢？应该首先从法律上反驳。因为美方整个行动的基础就是能够确认中国企业真的搅乱了美国轮胎市场，可是你仔细想一想，怎么才能确认这一点？什么叫市场混乱？翻开美国《1974年贸易法》，美国人的定义也很含糊。他们做出判断要看两个条件：第一，进口增长速度惊人；第二，也是最关键的，这是对本国产业构成实质损害或者威胁的“显著原因”。这里的关键就在于什么叫“显著原因”。美国贸易法对此规定了两个条件：第一，是对本国产业实质上构成了重大伤害；第二，这个原因不一定要比其他原因的后果更严重。

简单来说，美国工会必须举证说明中国进口轮胎严重伤害了美国轮胎产业。可是我前面说过了，进口不是关键，因为进口并没有改变美国市场的竞争格局。更为重要的是，来自中国的进口轮胎相当大的一部分就是美国四大轮胎商在华工厂制造的，而即便是中国制造的，产业链其余六个环节也基本上都在美国企业手中。所以，最关键的结论就是“没有显著伤害”，因此中国进口轮胎不构成“显著原因”，整个官司乃至后续行动都是不合法的。

可是，我们的橡胶工业协会和商务部是怎么辩护的呢？我们派出的代表徐文英反复强调的又是什么呢？“不是我们中国轮胎出口影响了美国轮胎工人的就业问题，而是全球经济下滑导致美国的一些轮胎企业关闭。”然后呢？为什么不进一步引申到法律问题呢？众所周知，全球经济下滑是从2008年开始的，而美国工会提出的证据是从2004年到2008年中国轮胎进口影响美国市场，这个回答简直牛头不对马嘴。

更致命的错误是我们的代表直接批评美国国际贸易委员会。这既是法律上的无知，也是政治上的错误。前面我说过了，美国工会就是遵循《1974年贸易法》第421条款，向国际贸易委员会提出申请来审查中国的轮胎进口。说到底，这是商务部的前身——对外经贸部跟美国签订的协议中规定的。你现在却不断地批评美国国际贸易委员会。要知道，这个部门是1916年美国国会授权成立的，下面专门设有一个机构来收集和分析贸易数据，用于白宫和国会决策参考。不光是中国贸易问题，美国国会已经把所有对外贸易问题的调查权都授予了这个部门。在辩护过程中批评美国国际贸易委员会，就好像你向商务部申请反垄断审查，却公开批评商务部下设的主管部门，你还想获得通过吗？另一方面，对美国国际贸易委员会的批评也缺乏政治上的考虑。要知道，美国国际贸易委员会中大部分投赞成票的委员都是民主党人，而且其现任主席阿拉诺夫（Shara L．Aranoff）来自国会参议院金融委员会，是一个彻底的民主党人。在一个民主党的总统面前批评其资深同党并不可取。

其实也难怪徐文英，她不是学法律的，也不是学国际贸易或者国际政治的，而是学橡胶工业的。这就不难理解她的一些看法和行为了。在问答环节，徐文英在语言方面的困难开始暴露出来。当美国财政部代表米尔斯（Timothy Mills）代表审判席提出第一个问题时，徐文英发现自己不能完全听懂他的提问，只好请“考官”重复一次问题。最终，随同作证的中方委托律师司布纳代为回答了美国财政部的提问和此后的大部分提问。所以，就算是第二重要的问题——政治问题，徐文英也没说到点子上。对于判定该特保案十分关键的一点——实施特保措施能否增加美国就业，徐文英也许并不认为是关键问题。

徐文英答辩的最后一点是临时加上去的。她说，在目前经济萧条和失业率攀升的情况下，如果提高中国轮胎的价格，只能使美国消费者推迟更换轮胎，从而增加高速公路上的安全隐患。这种水平的回答也真是让人叹为观止了。更令人无法理解的是，她在听证中竟然提到中国政府鼓励合资轮胎公司产品出口，这不是给美国提供中国搞不公平贸易的口实吗？看来学橡胶工业出身的徐副会长，对听证中什么该讲什么不该讲的确有很独特的见解。

六、报复性关税弊大于利

如果你是奥巴马，看到正反双方的上述辩论，会做出什么决定呢？一方面，正方代表是全美最大的工会，提请贸易主管部门审查，并且说这关系到几万美国人的就业问题，这个工会当年大选时还公开力挺你；贸易主管部门的审查结果是证据确凿，建议你签署命令，征收惩罚性关税；与此同时，工会5万多名会员向白宫和国会致信要求你签署，国会的一大堆议员也致信希望你签署，而美国舆论也是一边倒站在这边。

另一方面，反方代表批评完美国工会，又批评贸易主管部门，而这个部门的六名委员大部分都是跟你一样同属于民主党。在答辩过程中，要么不解释，直接给你扣上“事实错误、缺乏逻辑”的帽子；要么解释的道理根本讲不通，动不动还要威胁你一下，如果签署会导致你们国家高速公路事故增多，会导致你的国家好几万人失业。最后你发现，站在这边的，不是中国政府，就是中国企业，再就是销售中国产品的美国贸易商。就算是在中国有工厂的美国四大轮胎商，也只有老四站出来反对。

于是，毫无悬念，奥巴马站在了正方一边。

轮胎特保案通过后，中国橡胶工业协会会长范仁德对媒体说：“我们希望能够在农产品和汽车进口方面，对美国采取措施。”凭什么？你凭什么把农产品和汽车工业拖进来？你跟全国的农民兄弟、全国打算买车的老百姓乃至汽车工业联合会商量过吗？

报复性关税不是随便选个行业就可以实施的。美国报复我们，人家有这个资本，人家可以不用中国的轮胎，反正美国有大量生产线闲置，就算进口轮胎也完全可以从其他国家进口。实际上，这几年泰国等国对美国出口也是大幅上升，谁让人家泰国产橡胶呢。所以对中国一个国家的惩罚性关税并不会大幅推升美国的国内价格，这样的报复并不会导致最终让国内消费者买单。

中国可以这样做吗？不买美国大豆，中国人炒菜就不能放油了，难道要求全国人民改变饮食习惯吗？我们征收报复性关税的结果，最后买单的是全国老百姓，美国最多明年少种点大豆就是了，反正价格推高了，正好抵消销量下降带来的损失，所以美国粮商还是可以高枕无忧。可是中国呢？猪肉价格涨一点就民怨沸腾了，对美国农产品的关税你敢涨多少？

汽车行业呢？开玩笑，中国汽车工业浪费了多少口舌才取消了对整车的高额税率？现在又要涨回来？那样做的结果也很明显，外国厂商做好零件，甚至将主要零件都组装完，就是不做成整车，然后零税率出口给国内的合资工厂，这样合资工厂能做的就永远都是最简单的组装。美国人本来就不想把汽车的核心技术，也就是核心组件的生产放在中国，你一征收惩罚性关税，他们就更不会这么做了。如果连带零部件一起征税，世贸组织怎么裁决我们先不管，中国这么多打算买车的人怎么办？要知道，中国汽车工业是高度依赖原装关键部件的，这样最终高额的关税都得我们老百姓买单。这不是把经济刺激方案全给毁了吗？

结论非常简单，轮胎特保案的首席代表谈判失败不但不以为耻，反而基于一己之利提出不合理的建议，完全没有顾及所提到的两个行业的消费者和企业的安危，并且进一步损害国家利益。更重要的是这一次的轮胎特保案不但失败，而且后患无穷。本书最后一章将会讨论这次特保案的失败将如何带来一系列的国际贸易制裁。

帝国主义是资本主义的最高阶段

资本家的垄断同盟卡特尔、辛迪加、托拉斯，首先瓜分国内市场，把本国的生产差不多完全掌握在自己手里。但是在资本主义制度下，国内市场必然是同国外市场相联系的。资本主义早已造成了世界市场。所以随着资本输出的增加，随着最大垄断同盟的国外联系、殖民地联系和“势力范围”的极力扩大，这些垄断同盟就“自然地”走向达成世界性的协议，形成国际卡特尔。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第58页

第二章

水价合同谈判：为什么惨败于法国

郎言郎语：

我想请问一句：凭什么？各地政府有什么理由说涨就涨？

威立雅出价的17亿元是净资产的4倍溢价。它要怎么赚回来？

按照这个公式，兰州水务公司要按照当地的物价水平和收入水平上调水价，而不是根据成本上调。

既不投资又不赚钱，那你的资产是怎么增加的？

他们下了不少工夫，我不知道是怎么增加的，这些人造假的能力绝对在我们之上。

纵观我们中国五千年来的历史，当然有时候非常凄惨，老百姓经常吃不上饭，可是老百姓因为水价过高而喝不上水，我们历史上还没出现过这种现象。

一、城市水价涨声一片

水对我们来说有多重要，我想不需要多说了。这一章来谈谈最近国内各大城市上调水价的问题。据报道，全国35个大中城市当中，有一半的城市将在2009年完成水价上调，而且还有1/3的城市准备在2010年上调水价。兰州市宣布从11月起将居民生活用水每立方米再上调0.3元，哈尔滨的水价也将上涨，根据报道，哈尔滨供排水企业希望上调水价的幅度在百分之百以上。

我们的水价要上涨了，我想请问一句：凭什么？各地政府有什么理由说涨就涨？水可是我们时刻都离不开的，不像牛奶或者牛肉面，价格涨了我们可以不吃，改吃别的东西。水这东西再涨价你也得喝，水是民生必需品，是战略物资。你说涨就涨，各地地方政府好大的胆子！在这里我要替全国老百姓出一口气，来谈一谈你凭什么涨价。

我们的研究结果是，这么多年来某些地方政府为了政绩，大力招商引资，结果招来了几只会吃人的老虎，它们掌控了我们的供水系统。它们是谁？法国的威立雅水务集团、中法水务局，它们到了中国，掌控了我们中国的供水系统，然后要求涨价。更令人气愤的是，我们研究了它们当时签订的合同，简直是丧权辱国，这就是我的结论。某些地方政府签订了不平等的水务合同之后，现在要由我们全体老百姓买单。而我们的学者更有意思，比如某些地方涨价听证会请学者来发言，我们的学者竟然同意政府涨价，而且认为涨得还不够，应该多涨一点。你是代表老百姓吗？我们为什么不去研究水价为什么涨？

这是一个很大的问题，我想从兰州模式开始谈起。因为兰州市已经宣布了，将居民生活用水每立方米上调0.3元，我就来谈谈兰州水价为什么要上调。当然，像兰州一样的城市有很多，不止它一个，我们来看一下水价到底为什么要上调。

有些网友说，无论召开多少场听证会，在这场游戏当中，市民的意见都无足轻重。按照兰州市和法国威立雅水务集团两年前所签订的合同，如果水价不上调，威立雅公司就可以以不履行合同为由，将兰州市政府告上法庭。所以只要兰州模式仍然存在，各城市水价就会一轮一轮不断地上涨。

二、兰州模式注定涨价宿命

我相信各位读者看到这里心中都有一个大问号，怎么回事？还有一个有趣的现象，两年之前，兰州市以招商引资的名义引进了一只老虎，叫做法国威立雅，引进之后，除了原来兰州供水集团的名字换成了兰州威立雅水利集团之外，办公楼和楼内的装修都是两年前的样子。取水、处理水的绝大部分设施，都是2007年公司被收购以前的资产，有的还保持着20世纪50年代修建时的模样。而且党委、武装部等机构一切如故，什么都没改变。根据兰州威立雅公司党群工作部部长田华强所说的，除了几位高管来自威立雅公司之外，其他的都没什么变化。也就是说，威立雅来了以后什么事都没干。

这个什么事都没干的威立雅，在合资后的第二年就提出，目前的水价低于供水成本，申请水价上调40%。为什么呢？威立雅说，目前企业供水成本已经上升到1.95元每立方米，与现行1.45元每立方米的价格倒挂，所以要求将水价上涨0.7元每立方米，达到2.16元每立方米。更有趣的是什么呢？你要调价，你说成本已经上升到1.95元，那你把你的成本数据拿出来，结果威立雅就像150年前的帝国主义一样，悍然拒绝我们的要求。你能相信吗？这都什么时代了？

威立雅拒绝提供成本费用增加的相关数据，甘肃省物价局对它的提价申请做过调查，把成本从3.46亿元下调到3.42亿元，对其申报的总成本也从4.09亿元下调到3.61亿元，审核掉了4856万元。但是甘肃省物价局的处长王辛承认，所有的数据都来自威立雅公司。既没有第一手财务资料，也没有聘请第三方会计师事务所进行审针，而老百姓就得负担成本。各位读者能相信吗？

我还看到一件有意思的事情，2009年7月20日，听证会的代表向威立雅质询，为什么2008年折旧了5000万？通常来说，某水务公司收购一个城市供水公司之前，该城市供水管道折旧是一公里一年8分钱。外资进入之后，将折旧年限从80年降低到10年，于是折旧就提高到6倍，也就是每年每公里折旧5毛钱。为什么提高？因为目前法规没有具体规定，所以这些外资公司就钻了这个空子。通过折旧来提高费用，然后让老百姓来付费。当初怎么会签这样一个合同呢？

我们研究了当时的合同，发现当时有三家公司报价。威立雅报价17亿元购买兰州水务公司，它的竞争对手中法水务报价4.5亿元，首创水务报价2.8亿元。法国威立雅的报价足足高了几倍，这几倍的差价人家难道不想赚回来吗？你怎么敢卖呢？你把我们老百姓的命脉给卖了！当时兰州供水集团的净资产是9.5亿元，威立雅买了45%的股权，也就是4.27亿。计算下来，威立雅出价的17亿元是净资产的4倍溢价。它要怎么赚回来？你有没有想过，它是要报复的？你以为法国人傻吗？法国公司在国外的收购都是政府行为，你知道吗？

这就是国家的战略行为。我们允许家乐福来中国开超市，可是如果我们要去法国开超市，只要超过300平方米，都必须经过法国中央政府的批准。我们为什么允许它这样无礼的进来？因为我们不懂游戏规则。

三、威立雅合同陷阱

威立雅花了17亿元购买我们的水厂，合同里有什么陷阱呢？

第一，规定水价上涨的公式，而且这个公式和成本无关。如果说你一立方米水的生产成本是5毛钱，成本涨到6毛钱的话要加价，这还可以理解，因为你的成本上升了。但事实不足这样，按照这个公式，兰州水务公司要按照当地的物价水平和收入水平上调水价，而不是根据成本上调。各位读者能相信吗？当地的收入和物价水平是不是真实的数据我们都不知道。我们怎么会知道这些？由于水价上调遭遇舆论压力，威立雅非常气愤地公布了这个合同。按照合同条款，兰州市必须涨价，否则萨科齐就会打电话，法国人就是这么可恶。

第二，兰州供水集团的土地本来要卖8.37亿元，但是兰州市政府考虑再三，决定不将其计入转让资产，也就是说免费给威立雅。

第三，兰州市供水改造潜力很大，因为兰州市工业用水和生活用水没有分开。工业用水对水的品质要求比较低，脏一点没关系，因为只是用于冷却机器。但是由于兰州市没有把工业用水和居民用水分开，因此工业用水用的也是自来水，这种事情我还是第一次听说。而且整个兰州市的管网漏水率高达50%以上，相当于一半的水都白白流掉了。

而且威立雅并不负责维修管网，它只需要做一件事，那就是支付17亿元，之后什么都不需要做，只要根据物价和收入水平就可以实施调价。整个兰州市这么大、这么复杂的水网，这是成本最高的一部分，由谁负责？兰州市政府。如果兰州市政府不做，要威立雅去做呢？威立雅说了，所有改造管网的成本全部反映在水价上。这样一来兰州市政府压力就大了，如果要威立雅来做的话，反映在水价上，就要翻两三番了，老百姓还不闹事吗？所以兰州市政府只好忍气吞声，自己全干了。威立雅干什么呢？它只来赚钱，它的17亿就是这么收回来的。

总结一下，按照市值来计算，水务工厂价值19亿元，我们17亿元就卖掉了。虽然这个价格跟净资产相比是4倍的溢价，可是按照我的算法，市场价值应该是19亿元。转让价格比市场价值低了2亿元，兰州市政府还免费送给威立雅8.37亿元的土地使用权。而且转让之后水价不是根据成本调整，而是根据物价和收入水平不断地上涨，否则兰州市就是违约。如果兰州市违约，法国公司就会打着中央政府的旗号到处起诉兰州市政府，把钱要回来。而且，转来转去，最后我们发现，转让的都是盈利的业务，而真正需要投资建设的管网，要么是兰州市政府自己做，要么是以水价上涨的方式补贴给威立雅，让它来做。而且，两年之前签的合同，到今天我们发现水价每年都在涨，可是威立雅公司既没有投资建设水管网络，也没有引进技术；既没有派专家来，也没有聘请专业经理人，整个企业原班人马一点没变。只是在财务报表上下了不少工夫，通过会计操作把财务报表搞成了亏损，然后要求涨价。至于是怎么亏损的，成本是怎么核算的，威立雅悍然拒绝我们调查，不把资料给我们，好像回到了150年前的大清王朝。

当然了，威立雅说，你不想涨价也可以，兰州市政府必须再把这个工厂买回去。而要买回去的话，就要按照威立雅所提供的资产负债表来谈价格。威立雅的资产负债表细节是不公布的，但是我们发现，他们下了不少工夫，虽然实际上没有做任何投资，却增加了资产，我不知道是怎么增加的，这些人造假的能力绝对在我们之上。资产增加只有两个办法，第一个是增加投资，第二个是未分配的利润转成资产。按照威立雅的说法，它是年年亏损，而且根据我们的观察，它一毛钱都没有投资。既不投资又不赚钱，那你的资产是怎么增加的？

四、将来我们会喝不起水吗

这种转让给外资的手法实在是恶劣之极，外资的蛮横简直是不可想象的。如果要回购的话，就要以威立雅没有任何投资却不知道怎么增加的资产价格来回购，这就是我们签的合同。所以兰州现在开始上调水价，每立方米涨3毛钱。

我们的学者在这种时候也没少干坏事，他们讲了很多问题，帮助各地政府找理论依据，这是我们这些学者最喜欢做的事。只要某些地方政府想干什么，不管对与错，找来一群学者，他们就会帮你找理论依据。这次兰州要上调水价，我们的学者就找来了一些理论依据：第一，调整水价其实对有钱人的伤害是最大的。这句话我听不懂，我想不出来他们为什么这么说。他们说，因为有钱人家里有游泳池，还要去洗桑拿，所以他们的用水量是普通老百姓的100倍以上，如果涨价的话，他们每个月要多付3000块钱，所以他们的负担是非常大的，而一般老百姓可能每个月只多付30块钱。拿3000块跟30块相比，可见有钱人受的伤害是比较大的。

这是什么逻辑？对于中国那些暴富的企业家来说，3000块钱算什么？去夜总会一晚上的消费都不止3000块，他们根本不在乎。可是对于我们普通的老百姓来说，每个月水费增加30块，他们就要少吃三顿饭，因为大部分人是非常贫穷的。所以，你要涨价可以，对这些企业，尤其是国企涨价，对有钱人，那些家里有游泳池的、洗桑拿的，对他们涨价，对他们涨价10倍，普通老百姓减一半。我们老百姓很可怜，我们的抽水马桶水箱上那个抽水的按钮都有两个，一个圆圈切成两半，小半是冲小便的，大半是冲大便的，我们老百姓用水已经很节省了，还要涨价？真正用水多的是桑拿，是游泳池，那都不是我们老百娃用的，是企业家用的，因此，要涨价就对他们涨，涨10倍，我们减一半。如果这样涨价的话，我相信威立雅事件会得到非常好的解决。

第二，我们的学者说了，世界银行测算出来的“3%”原则，也就是说水费占居民收入的3%是最合理的。以深圳为例，按照这个标准来计算的话，深圳的水价应该是每吨15元。目前当然还远远不到这个水平，所以他们推断，水价上涨的空间非常巨大。你是怎么算的？美国是什么水平？人家人均收入一年几万美元，我们连几千都不到。我们绝大多数老百姓人均储蓄才6000块，我们这么贫穷的国家，你用美国的标准来算，这不是笑话吗？美国人用水的范围跟我们不同，他们要自助洗车，家庭草坪也要经常灌溉，跟我们完全是两码事。你还要照搬世界银行的“3%”原则，简直是胡扯。

北京缺水情况很严重，所以搞了南水北调工程。按照专家测算，南水北调之后，居民用水成本预计会增加到每立方米6元，这比刚刚经过第一轮调整的北京水价整整高出2元。而且某些专家测算，这个价格没有足够压缩的能力，所以将来的缺口还是很大，因此有可能要把水价提高到每立方米8元附近。水价提高到8元，再加上北京市不断飙升的房价，老百姓还要不要过日子？纵观我们中国五千年来的历史，当然有时候非常凄惨，老百姓经常吃不上饭，可是老百姓因为水价过高而喝不上水，我们历史上还没出现过这种现象。

如果水价涨到每立方米8元的话，我都喝不起了。当然啦，请各地政府不要自己对号入座，我说的是非常少数的某些地方政府，有兰州模式的嫌疑，为了招商引资，把我们老百姓的命脉都卖掉了，而且是高价拍卖。而高价拍卖的结果，外资一定会通过合同方式补回来。最后还是要由我们的老百姓来买单。

我们中国一向是一个尊重合同的国家，你既然已经跟中法水务或者威立雅等公司签订了不平等合同，我们也没什么话可说，签都签了，还能怎么办呢？既然如此，能者多劳，我们的企业家们赚这么多钱，能不能取之于社会，还之于社会呢？所以，最后再一次建议，请给他们涨10倍，我们老百姓减一半。

帝国主义是资本主义的最高阶段

最新资本主义的基本特点是最大企业家的垄断同盟的统治。当这种垄断组织独自霸占了所有原料产地的时候，它们就巩固无比了。我们已经看到，资本家国际同盟怎样拼命地致力于剥夺对方进行竞争的一切可能，收买譬如蕴藏铁矿的土地或石油资源等等。……资本主义愈发达，原料愈感缺乏，竞争和追逐全世界原料产地的斗争愈尖锐，抢占殖民地的斗争也就愈激烈。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第72页

第三章

力拓铁矿石谈判：为什么惨败于美澳日

郎言郎语：

全球最大的铁矿石消费国，在谈判桌上为何没有话语权？

我们跟其中任何一家谈判时，他们的态度之强硬是你无法想象的，就算我们的需求量这么庞大也不管用。

世界上的铁矿石难道越来越稀缺吗？

只要做过铁矿石生意的人都知道，铁矿石或者叫铁矿砂之多啊，我甚至怀疑跟海边的沙子一样多。

全球需求低迷时刻，面对中国大单，谁让铁矿石企业态度如此强硬？

这就是为什么澳大利亚的公司谈判的时候如此的财大气粗，寸步不让。

资源小国日本如何掌控全球矿业命脉？

因此日本人根本就不太在意铁矿石价格涨不涨，你要涨就涨，它根本就不在乎。

一、“力拓事件”折射国际铁矿石交易控制权根据2009年8月9日保密局披露的信息，在跟力拓关于铁矿石的交易谈判方面，中国大约损失了7000亿元，这个金额是非常庞大的。那么我们在与外资谈判时为何处于如此的下风？这已经不是一个购买的问题了，也不是一个简单的谈判的问题了。我认为问题的症结在于我们不理解铁矿石，或者说国际大宗物资的游戏规则。

背景提示

2008年2月，中铝公司闪电参股矿业巨头力拓集团英国公司，震动全球。这项预计总额高达195亿美元的协议，仅仅4个月后就被力拓撕毁。2009年7月，在中钢协与全球三大矿业巨头旷日持久的谈判陷入僵局之际，力拓集团驻上海办事处胡士泰等4人因涉嫌窃取国家机密被上海市国家安全局拘捕。8月，案件移交公安机关，罪名为涉嫌侵犯商业秘密罪与商业贿赂犯罪。作为铁矿石消费头号大国，中国钢铁业每年要消耗世界铁矿石产量的一半，因此需要澳大利亚优质可靠的矿石供应。与此同时，作为世界最大的铁矿石出口国，在全球经济一片惨淡之中，澳大利亚铁矿企业理应需要中国。然而，在中国与力拓的交往当中，一切似乎并没有按照正常的商业规则运转。那么，在谍影舞动的背后，是什么左右着铁矿石的价格，谈判桌的下面又隐藏着怎样的较量呢？

对于国际大宗物资，包括石油、铁矿石、农产品、有色金属等等，它们的定价机制是非常复杂的，根本不是一个简单的供需原理就能决定的。我看到最近钢铁协会的报道，说在谈判的时候我们是购买者、需求方，我们购买的量这么庞大，我们应该有话语权。结果最后发现，我们不但没有话语权，而且别人简直是予取予求。我所谓的别人就是指力拓、必和必拓以及淡水河谷，这是目前全世界最大的三大铁矿石供货商。

我们跟其中任何一家谈判时，它们的态度之强硬是你无法想象的，就算我们的需求量这么庞大也不管用，它们理都不理，该怎么办怎么办。它们甚至不惜冒着谈判破裂的危险，就是不改变规则，这是为什么？

首先要搞清楚一个最重要的问题，那就是铁矿石的价格到底是怎么决定的。你认为是由供需决定的吗？需求上升，价格上涨；供给上升，价格下降，是这样吗？在2008年8月份、9月份之前，我们也经历过可怕的国际通货膨胀，铁矿石连续三年以百分之七十几、百分之十几、百分之九十几的速度狂涨；石油价格从2004年的38美元一桶，涨到了2008年下半年的147美元一桶；农产品价格也在狂涨。

你认为这是由供需决定的吗？只要做过铁矿石生意的人都知道，铁矿石或者叫铁矿砂之多啊，我甚至怀疑跟海边的沙子一样多。我就从来没见它缺过货。那这个价格是怎么决定的呢？我认为我们宝钢的几位领导人最近几次发言还是比较到位的，他们慢慢理解了，这一切都是华尔街的操纵。各位读者知道吗？真正赚了大头的是华尔街，这一切的现象，一切大宗物资价格的大涨大跌，基本上都受制于华尔街。

其实我们走出去的例子已经有不少了，像湖南的华菱钢厂曾经收购过澳大利亚FMG铁矿，它以平均2.48澳元的价格收购了FMG铁矿17.4%的股权，等到收购完成之后，我相信他们一定会发现，铁矿石的价格不是FMG所能决定的。这次跟力拓谈判铁矿石价格，也是同样的，铁矿石价格也不是力拓能够决定的，证据呢？

二、铁矿石价格由谁决定

背景提示

全球铁矿石供应商主要有三家，即澳大利亚的两大巨头力拓公司、必和必拓公司以及巴西的淡水河谷公司。在2008年，澳大利亚第三大矿石供应商FMG公司也参与到铁矿石谈判中。中国华菱钢铁集团即为FMG集团第二大股东。2009年8月17日，中钢协正式与FMG签订了为期半年的协议。按照这份协议，粉矿价格降幅为35.02%，比力拓公司和必和必拓公司与日本、韩国钢企年初达成的价格低3%。然而分析认为，FMG只是规模较小的供货商，这份更像是一个权宜之计的六个月合同，作用到底如何还有待观察，中钢协与国际矿业巨头的谈判仍将继续下去。很多人把中钢协谈判的希望寄托在2009年下半年国际铁矿石供过于求的局面上，那么根据对历史的分析，谁有着决定铁矿石价格的力量呢？

我们来看一下图3-1，图中显示了原油价格、波罗的海综合指数（所谓波罗的海综合指数就是运费的指数）以及铁矿石现货价格。我们可以发现，铁矿石价格把原油价格和波罗的海船运指数价格全部包括在内了。也就是说铁矿石价格那条线是由原油和波罗的海指数两条线支撑起来的，只要这两条线往下走，铁矿石价格的线就会跟着往下走。如果这两条线升起来，就把铁矿石价格的线给推高了。也就是说，铁矿石的价格基本上是由波罗的海指数和原油价格共同决定的。

图3-1铁矿石价格、波罗的海综合指数以及原油价格讲到这里，我相信各位读者都懂了。你想谈判什么？你要谈判一个比较低的价格。那么，只要波罗的海指数下跌，原油价格下跌，铁矿石价格就会下跌。

三、华尔街有最终的定价权

原油价格和波罗的海指数是由谁决定的？是由华尔街决定的。如果你想得到便宜的铁矿石，那就必须找高盛，拜托它们把价格拉低，只要把原油价格和波罗的海指数价格拉低了，铁矿石价格必然降低，这就是游戏规则。

背景提示

2009年2月11日，波罗的海指数一举突破2000点，达到2055点。相比2008年12月5日创下的指数低点663点，仅两个多月就翻了3倍多。在全球经济一片萧条的景象中，这一强势翻转立即被找到了答案，那就是运往中国的铁矿石。而对于铁矿石与其他能源矿产的关系，全球最大矿业集团必和必拓CEO高瑞思日前表示，国际铁矿石传统长协价机制迟早会被取代，铁矿石交易价格应过渡到市场定价，就像石油和煤炭一样。不难看到，在今天，各种国际经济指数与大宗物资之间的彼此关联程度越来越高，与我们的关系也越来越密切。那么，这些大宗物资与经济指数背后又是谁在呼风唤雨呢？

我曾经告诉过华菱钢厂的人，我说你们收购FMG公司17.4%的股权，这非常好，这也可以说是我们国家走出去战略成功的一部分。可是问题是，你们有什么好处？他们告诉我，他们可以派一名董事。我说一名董事是没有用的。那么我们走出去到底有什么好处呢，我们为什么要走出去呢？如果价格不是由你决定的话，你会发现，你收购力拓也好，收购FMG也好，到最后价格还是由图3-1决定的，而这一切的背后是美国政府。

因此，你会发现这个谈判是非常艰难的。因为铁矿石的价格取决于石油价格和波罗的海指数，真正能够决定石油价格和波罗的海指数的是华尔街，而华尔街的背后就是美国政府。这就是为什么澳大利亚的公司在谈判的时候是如此的财大气粗，寸步不让。因为这是战略物资，美国政府不可能让它市场化，不可能让你随便谈判谈出价格，这一定都是国际列强角力的最终结果，这是必然的。

所以今天的钢协谈判不是一个简单的供给跟需求的问题，铁矿石价格通常都是通过波罗的海指数和石油价格来操纵的，而在背后支持澳大利亚的是美国政府。那么请你告诉我，你要怎么谈？媒体还告诉我说，郎教授，这次的铁矿石价格谈判，我们取得了进展，过去的长协议都是一年期的，而这次签订的是半年期的合同，半年之后，我们就又可以谈判了。我说，你相不相信，它跟你签半年期合同的原因就是半年之后铁矿石价格必涨。结果没过多久，石油价格涨到80美元一桶了，波罗的海指数也翻番了，铁矿石价格也狂涨了。你不是半年之后再签吗，再签就是个涨价的合同。这一切完全操控在对方的手中，你毫无办法。

为什么？因为你不了解游戏规则。那么我们有没有别的方法解套呢？我觉得日本的例子可以给我们一些参考，接下来我想谈一谈最需要钢铁的日本是怎么进行谈判的。

四、日本钢企的情况

背景提示

一年一度的铁矿石价格谈判最早开始于1981年。这一谈判过程是供应商和消费商协商后，双方确定一个财政年度的铁矿石价格。根据历年传统的谈判习惯，国际铁矿石市场分为亚洲市场和欧洲市场，并分别确定亚洲价格和欧洲价格。亚洲市场主要以日本为用户代表，欧洲则以德国为用户代表。2009年5月26日，澳大利亚力拓公司宣布与日本新日铁达成2009年度全球铁矿石谈判首发价，其中粉矿降价32.95%。而在中国，自2008年11月开始的谈判，一直僵持；到了2009年6月30日，在2009年铁矿石谈判的最后截止日，国际铁矿石三巨头最终也没能接受中钢协降价40%的要求。为何力拓与日本的谈判如此顺利，日本钢铁企业又是怎么谈判的呢？

日本跟我们不一样，我们是大小钢厂一大堆，前三名的钢厂只占市场份额的15%；韩国前三名的钢厂占全部市场份额的89%；而日本的前三大钢厂占的市场份额是67%。而且韩国只有一家钢厂可以进口，叫做浦项钢铁厂，日本也就是五个钢厂。而我们有很多钢厂，不但有很多大钢厂，还有很多小钢厂，有38家小钢厂绕过了钢铁协会，自己跑去谈判。这就是我们做的事，这也不奇怪，因为我们不懂游戏规则。

我前面已经解释了定价过程，那么我请问，在了解了定价过程之后，你该怎么做？这已经不是继续与澳大利亚谈判这么简单的问题了，我希望保密局公布的间谍案确实是实情，否则后果将让我们极其难堪。但这不是一个间谍案就能够解决的问题，而是在这种机制下我们该如何自保的问题。

如果我问哪一个国家是资源贫穷国，我相信各位读者的直觉肯定认为是日本。那么请各位读者想一想，连你都认为是日本，日本人自己会不知道吗？如果日本知道自己是资源贫穷国，那么日本会怎么做？40年前，投资矿山有非常大的风险，因为东西方两大阵营主要在各自的地盘之内进行贸易交易，譬如说苏联集团和美国集团，它们之间互相不交易，各自在东西两大阵营之内交易。但是西方各国在40年前发展已经到了尽头，该建的高速公路也建了，该建的铁路也建了，该建的轮船也都建了，所以它们对于矿产资源已经没有需求了。因此当时的情况是谁拥有矿山，谁就有最大的风险。因为第一没有什么需求；第二路途极其遥远，你能不能想象在40年前，你要到澳洲去开矿，那是什么概念？那远得都无法想象了，而且澳洲工人又喜欢罢工，麻烦得很。又没有市场需求，工人又喜欢罢工，路途又遥远，开采又困难，简直是自找麻烦。

所以那个时候投资资源，包括铁矿石，是一个风险非常大的行业。因此在那个时候选择投资矿山，没有冒险精神的企业是不敢做的，而日本就在那个时候出击了。

五、日本钢企积极参与铁矿石开发投资日本是一个矿产资源贫乏的岛国。根据相关数据显示，日本有储置的矿种只有12种，但作为一个经济大国，日本大多数矿产品的需求量却都排在世界前几位。许多重要矿产，日本都是世界第一或第二大进口国。日本在铁矿石谈判中也拥有极其特殊的优越地位。分析认为，日本今天在全球矿产界的地位，与其长达40年的海外资源开发政策有关，这一政策不仅长期稳定，周期长，而且组织严密。那么，日本又是如何展开这一开发计划的呢？

根据日本三井物产株式会社网站上的资料，从20世纪60年代，也就是四五十年前开始，三井物产株式会社就积极参与投资开发铁矿石资源。就在投资矿产风险这么大的时候，它已经开始开发了。为了获得长期稳定供应的铁矿石，2003年，三井物产株式会社收购了世界最大铁矿石巴西淡水河谷的母公司15%的股权，并且还持续扩大了与澳大利亚力拓以及必和必拓之间合作铁矿石的事业。基于三井物产拥有的股权比例，它目前控股的产量已经跃居世界第四位。也就是说，在四五十年之前，当西方需求开始狂跌，大家普遍认为矿山毫无经济价值的时候，日本人已经开始进入这个市场了。日本人开始大量收购铁矿石，其实也不是收购这么简单，而是与当地政府合作，共同开发，共同获益。

那么我们是从什么时候开始的？我们从2002年才开始购买国外的铁矿石。澳大利亚前总理霍华德每次访华的时候，都带着铁矿石的厂商，希望我们中国政府买他们的铁矿石。当时我们是自给自足，不太需要进口，可是2002年之后，情况就不一样了。

我们中国由于成为制造业大国，对于铁矿石的需求陡然上升，因此，我们就开始进入这个市场，而且由于我们不了解游戏规则，遭受了很多损失，比如力拓的例子，我们损失7000亿元。可是我们2002年进入铁矿石市场的时候，完全不了解这些，不要说当时不了解，我们到今天还是不了解。再看看日本人，日本人在四五十年之前，当矿山资源属于萧条产业的时候就已经进入了。那么日本是什么战略呢？

六、中日钢企的差别

背景提示

由于日本钢铁企业早已通过参股等方式，与世界主要的铁矿石生产商建立了利益共同体般的紧密联系，因此，近几年铁矿石价格的不断上涨，作为铁矿石进口国的日本甚至扮演了推手的角色。反观中国，作为世界第一产钢大国，不仅铁矿石谈判过程艰难，最终钢厂的平均成本也要比日本和欧洲高出50%。那么，日本面对涨价又是怎么化解成本问题的？在谈判机制上，中日之间又有什么差别呢？

日本的战略是这样的，他们有五家有冶炼厂的钢铁企业，但是请注意，他们是谁谈判？钢厂不谈判，商社谈判。有两家商社，一家就是我刚才说的三井物产，另外一家是伊藤忠商社。由三井物产和伊藤忠商社负责跟力拓、必和必拓谈判，也是三井跟伊藤忠负责销售。

钢铁企业只负责生产，这有什么好处呢？三井和伊藤忠已经控制了上游的铁矿石的价格，而且还负责下游的销售，很大一部分的钢材，叫做特殊钢，都卖到中国来，这就是上游、中游、下游产业链的高效整合。如果铁矿石价格上涨，三井和伊藤忠赚钱，它们会从上游让一部分利给钢厂，不会让钢厂亏损。然后通过下游的销售，把那些我们做不出来的高技术含量的产品，比如特钢，卖给中国，把部分钢厂损失转嫁到下游。它们就是通过这种方式进行整合。

也就是说，日本的商社和钢铁企业之问是一个联盟。如果铁矿石价格下跌，钢铁企业赚钱，商社损失，那怎么办呢？由钢铁企业来补贴商社。如果铁矿石价格上涨，商社赚钱，则由商社来补贴钢铁企业。通过集团内部的互相补贴，保证每一个成员都不会遭受损失。因此日本人根本就不太在乎铁矿石价格涨不涨，你要涨就涨。而且根据1981年确定的全球铁矿石的定价机制——我不知道这个机制是谁规定的，不过我现在觉得这是一个极大的阴谋，根据这个定价机制，从每一年的第四季度开始，世界主要铁矿石供应商与客户谈判，只要一家钢厂达成协议，谈判就结束。而且我们的数据显示，通常首先达成协议的都是日本的企业。

譬如说2005年2月22日，日本的新日铁和淡水河谷单方面达成协议，铁矿石涨价71.5%，谈判结束，全世界包括中国在内的钢厂都要根据这个协议提高价格。2008年2月18日，新日铁又与淡水河谷达成了涨价65%的协议，再次迫使中国企业接受了如此巨大的价格增幅。他们通过铁矿石涨价，商社赚钱，补贴钢厂的损失；日本的很多特钢是卖给我们的，他们通过下游销售的提价，把成本转嫁给中国，这就是他们做的事。所以他们根本就不在乎涨不涨价，因为他们早在四五十年之前已经建立起这个联盟，通过商社跟钢厂之间的互相补贴，安然度过每一次涨价。铁矿石价格涨也好，跌也好，他们都是赚钱的。这是日本在四五十年前勾画出来的战略。

我们呢？我们的钢协代表大钢厂，另外还有几十家小钢厂各自为战。钢厂负责谈判，钢厂负责销售，负责谈判的不懂游戏规则，不知道铁矿石价格是怎么决定的，甚至不知道美国是背后最大的控制者。所以谈不下来，铁矿石涨价，我们钢厂的成本上升，而我们生产的钢大多是中低级钢，没有什么技术含量，也就没有议价能力，对下游的销售很难提价，所以到最后遭受了损失。

我们是完全被动的，因为我们没有形成像日本这样的机制。为什么没有形成机制呢？因为我们一直陶醉于我们的资源大国的美名，自认为我们地大物博，从来没有想到走到今天，真正的资源匮乏国家是中国而不是日本。若非如此，这次谈判我们怎么会这么被动？一个小小的力拓怎么会让我们中国损失了7000亿？

按照惯例，2008年第四季度力拓和新日铁达成降幅33%的基准价，全世界包括中国在内的钢厂都要接受这个降价。但是钢协其后的谈判对于力拓降低33%的基准价决定不满，认为应该对中国降低更多才对，因此在不懂游戏规则的情况之下竟然一赌气不谈了，所以我们一直用现货价格进口铁矿石。而且我们的钢协还发挥了我们中国人走后门、挖墙脚的本领，竟然绕过力拓，直接找到巴西淡水河谷购买铁矿石。这又是不懂游戏规则的做法，请各位读者想一想，力拓、必和必拓和淡水河谷的立场当然是一致的，怎么可能允许我们走后门呢？最后，淡水河谷通过媒体公然给了钢协一个耳光，宣布不接受钢协的谈判，真是丢人丢到家了。

2009年11月10日，力拓指出，中国现货价格已经高出基准价27%，这一事实将成为明年谈判的基础。这个信号再度证实了之前有关三大巨头要求铁矿石谈判涨价30%的说法，再次打了钢协第二个耳光。我想质问钢协，是谁给了你们赌气不谈判的权力，从而造成我们国家巨大的损失？

第二部分

现代东印度公司：孟山都+四大粮商+华尔街

帝国主义是资本主义的最高阶段

金融资本造成了垄断组织的时代。而垄断组织则到处实行垄断的原则：利用“联系”来订立有利的契约，以代替开放的市场上的竞争。……在这种情况下，特别大的企业之间订立的契约，按照施尔德尔“婉转的”说法，往往“接近于收买”。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第56页

第四章

大豆大战：我们为什么惨败

郎言郎语：

2004年，一场大豆危机令大批中国压榨企业破产。

为什么要在2004年3月底以这么高的价格-4300元购买800万吨大豆呢？就是笨。

大豆价格暴跌，世界四大跨国粮商开始大规模圈地运动。

它们趁机低价收购中国破产的压榨企业，然后参股多家大豆压榨企业。

四大跨国粮商都是谁？它们在中国都做了什么？

这四家公司英文名字很有意思，在国际上就叫做ABCD。

四大跨国粮商攻城略地，究竟意欲何为？

大豆价格提高了，金龙鱼油价提高了，然后赚你5%-10%的利润，就这 么简单吗？

一、国际大豆价格波动

中国大豆价格是由谁控制的？在这里我告诉各位读者，这就是以华尔街为首的国际金融炒家的所作所为。这一群人也可以简单地叫做金融资本，他们已经完全控制了我国大豆的价格。当初这个事件是怎么发生的？为什么国际大豆价格一上升，我们的粮油价格就跟着上升？

背景提示

2009年5月11日，中国海关总署发布预警称，今年一季度，我国大豆进口量超过l000万吨，累计进口1015万吨，与去年同期相比增长30.4%。作为国产大豆主产区之一的黑龙江，一季度进口同比增幅达到了84.5倍。海关总署称，目前转基因大豆产品在黑龙江省的市场份额迅速扩大，其中豆油占黑龙江市场份额的80%，豆粕市场则有90%左右是转基因豆粕，与2008年年初非转基因产品占大部分的形势相比刚好相反。那么，美国转基因大豆为何可以打败国产大豆？这一事件的发生又有着怎样的根源呢？

我要告诉各位读者一个令人震惊的消息：美国的大豆为什么有如此高的出油量？美国大豆的品质为什么这么好？美国的大豆甚至还特别抗疾病，为什么呢？

中国拥有世界上野生大豆品种的90%以上，所以中国其实是真正控制了大豆品种的。然而，一件愚蠢的事情发生了，美国有一家种子公司叫做孟山都，它没有这么好的大豆品种，于是在2000年到中国来访问中国农科院生物技术研究所。这就是所谓的友好访问。有人来访问，我们都会对他们很友善，请他们吃饭，请他们喝五粮液、茅台，宾主尽欢。孟山都对我们中国人讲究“对等”的劣根性了如指掌，什么叫“对等”？比如一个正部级的官员来访问，我们就派正部级官员迎接，这就是为什么北大一位副教授（暂隐其名）的名片上写着（副局级），同时也解释了为什么我出差访问从来没有人接我，因为我是“个体户”教授，没级别。访问结束之后大家相互赠送礼品，孟山都送我们农科院一颗多油的大豆，你知道我们农科院送他们什么吗？我们竟然讲究“对等”，送他们一颗大豆种子。他们拿到这个大豆兴奋得不得了，立刻珍藏起来，拿回国做科研。我相信我们农科院当时拿到大豆就丢掉了，或者拿回家炒菜了，我们是不会拿回去做科研的。

背景提示

孟山都成立于1901年，以制造硫酸等工业化学药品起家。经过一个世纪的发展，这家普通的化学公司已经成为国际农业垄断巨头之一。早在20世纪90年代，孟山都就控制了美国一大半的农业种子市场。1998年时，孟山都提供了全美88%的基因改造农作物种子。今天的孟山都，既是全球第一大种子公司，也是世界上头号转基因公司。巴西和印度最大的种子公司也都归于孟山都旗下。

孟山都所梦想建立的是一个整合“世界三大产业”——农业、食品和健康的“商业帝国”。那么，这一“商业帝国”在中国究竟做了些什么呢？

2001年，世界绿色和平组织披露了一份资料，孟山都拿到这颗大豆之后，回去就通过他们最尖端的调研分析大豆的基因，结果从大豆中找到了高产量以及抗病毒的基因。2000年，孟山都在全球包括中国在内的101个国家申请了64项专利。本来这是我们中国自己的大豆，现在我们要用自己的大豆转基因的话还要付专利费，因为我们自己没有申请专利。我们很生气，农科院生物基因研究所的某研究员是这么说的，我们中国人很气愤地质问孟山都，你为什么拿了我们的大豆去抢注专利呢？孟山都说，是谁告诉你我拿过你们的大豆？你有证据吗？没有，对不对？按照国际惯倒，我可以申请专利，我们在中国已经申请了专利，中国人以后用的任何转基因大豆都离不开我们的64项专利，都要向我们付专利费，否则我们就要全世界地告你，我们有101个国家的专利权。

这就是我们做的蠢事，我们现在吃的大豆就是这么来的。我为什么要讲孟山都的这个故事呢？因为后面的故事太可怕了，而且都跟它有关，我想通过这本书向我们全国老百姓，包括我们的政府和企业介绍这家公司，它是个恶魔，是现代东印度公司的成员之一。

大豆危机是怎么开始的？一般来说，美国大豆的质量比我们东北黄金大豆的质量要好。根据我们的研究结果，孟山都偷的那一颗大豆的子子孙孙出油率大概要比我们自己的大豆高出1/6。在2003年之前，它的到岸价格甚至比我们的东北黄金大豆便宜10%，而且还抗病毒。因此一旦开放大豆进口，东北黄金大豆就将被洗劫一空，完全没有生存的可能。这场大豆危机是非常重要的危机，接下来我们就看看美国政府和华尔街是如何搞这场阴谋的。华尔街也是现代东印度公司的成员之一。

背景提示

据史书记载，中国人在黄帝时代就开始种植大豆，中国人种植的大豆曾经比全世界其他地区种植的总量还要多。大豆过去是中国在国际市场上最具竞争力的农产品。1995年以前，中国一直是大豆净出口国；2000年中国大豆年进口量首次突破1000万吨，成为世界上最大的大豆进口国，此后几年，中国的大豆进口额连续攀升；最近10多年里，中国大豆产量由原来的世界第一，退居为继美国、巴西和阿根廷之后的世界第四。为什么我们国家的大豆产量十分丰富，却需要进口“洋大豆”呢？为什么国际大豆价格调整，我们的粮油价格就发生变化呢？这一切都要从几年前的一场大豆危机开始说起。

2003年8月份，美国农业部说天气不好，所以大豆产量要调低——美国农产品生产配额是由美国农业部决定的。大豆产量降低那还得了，于是美国的金融炒家就开始进入芝加哥期货交易所，猛炒大豆期货，芝加哥期货交易所的大豆交易价格从2003年8月份的最低点540美分一路涨到了2004年4月份的1060美分，涨得非常快。

因为美国政府要求美国的大豆产量降低，导致大豆价格从540美分涨到了1060美分，创下了2003年之前30年的新高。这样的涨幅换做在中国的话，相当于每吨大豆从2300元涨到4400元，就是这么快。你知不知道这都是阴谋？第一，美国农业部为什么要调低大豆的产量？第二，国际金融炒家为什么在这个时候拉抬大豆的价格，而且拉抬得这么快？他们的目的是什么？就是让中国70%的大豆压榨工厂全部破产。由于中国压榨企业的恐慌心理，于2004年3月在一吨4300元的历史高价下，抢购了800多万吨大豆。

二、中国压榨企业纷纷破产这种情况跟我们钢铁工业的处境是一模一样的。2008年我们的钢铁工业也因为同样的原因而陷入全面的困境，做钢材的人没有吸取大豆的教训。2004年3月底，为什么要以这么高的价格4300元购买800万吨大豆呢？就是笨，中了华尔街金融资本的计了。当时国际金融炒家在中国散布谣言，赶快买，赶快买，要涨到5000元一吨，你再不买就要涨到6000元一吨，因为美国政府说大豆不能增产。美国政府这么说，国际金融家通过中国的媒体到处发言，到处忽悠，结果造成中国很多压榨企业的恐慌，因此在4300元的高价位大量抢购大豆，抢购了800多万吨。

背景提示

实际上，在2003年以前，小包装食用油在市场推广后，在中国形成了一个规模达200多亿元的食用油市场，全国各地分布了上百家压榨企业。同时，这个市场以每年20%-25%的速度快速发展。然而好景不长，2003年全行业全年实现利润21.89亿元的食用油行业，突然在2004年进入冰封期。而标志事件正是让国内大豆压榨企业记忆犹新的“2004年大豆危机”。

2004年，美国农业部率先调低大豆产量，导致芝加哥期货交易所大豆价格连续上涨，涨幅近一倍。与此同时，不少大豆加工企业集中采购美国大豆。后来，美国农业部又调高产量数据，国际金融资本紧跟着反手做空，大豆价格突然直线下降。于是，巨大的价格落差一下子将众多中小企业逼向绝境。一般情况下，大豆压榨企业的资金大约有95%将用于原材料的采购。因此，大豆价格至为关键。在“2004年大豆危机”之后，国内压榨企业损失惨重，有近70%的企业停产，大量企业倒闭。而这一切与国际金融炒家的运作不无关系。那么，国际金融炒家是如何一步步设下陷阱的呢？它们又有怎样的图谋？

各位读者还记不记得2008年我们钢铁行业的情况？你看华尔街就是这么厉害，我们一定是在最高价抢购完成，然后华尔街才让价格下跌。还不能先跌，必须等你买了以后再开始狂跌。这些国际金融炒家在芝加哥期货交易所抛售大豆，结果导致价格狂跌了一半。这是从什么时候开始的？从2004年4月份开始，3月份我们以一吨4300元的高价收购之后没多久，一个月之内国际金融炒家就开始在芝加哥期货交易所狂抛大豆，导致价格下跌了50%。各位读者知道，我们国内的压榨企业95%的成本用于原材料，以大豆压榨来说就是95%的成本来自于大豆，就是这么高的成本。由于大豆价格大跌，结果损失惨重，有70%的压榨企业破产出局，大量企业倒闭。

背景提示

2009年8月中旬，美国大豆协会等农业机构在对中国大豆主产区黑龙江省深入考察时提出建议，劝说黑龙江放弃榨油生产。这一建议遭到黑龙江大豆协会的否定。自取消大豆的进口关税和配额限制之后，还不到10年时间，我国就从大豆出口大国变成世界上最大的大豆进口国。目前我国每年消费大豆约5000万吨，其中70%-80%均为进口大豆，主要来自美国和南美洲国家。在瞄准原料生产的同时，国外粮油企业也将目光投向了中国的油脂加工业。那么，它们又是怎么做的呢？

我在山东日照演讲时也谈到过这个话题，当地的几个油脂压榨工厂沉痛地说，郎教授，我们就是你讲的样板，我们曰照某压榨工厂刚刚建好还没开工，就在4300元一吨的价位从美国进口了一船大豆，大豆船还没靠岸，就跌到了2000元，我们还没开工就倒闭了。

而在这个时候，你们知不知道有国际四大粮商这个说法呢？很多人可能不知道。

三、四大粮商

在全世界控制着粮食生产运销的只有四家欧美公司，它们也是现代东印度公司的成员，它们趁机低价收购中国破产的压榨企业，参股多家大豆压榨企业。世界四大粮商进场收购了我国70%以上的停工企业，从此中国的大豆市场受制于四大粮商，而四大粮商和美国政府以及华尔街之间关系暧昧，在此得到了完全的证实。那么，这四大粮商是谁？

这四家公司的英文名字很有意思，在国际上叫做ABCD。第一家ADM（Archer Daniels Midland），所以叫做A；第二家邦吉（Bunge）是B开头的，叫做B；第三家嘉吉（Cargill），C开头的，所以叫C；第四家，路易达孚（Louis Dreyfus），所以叫D。四大粮商的名字合在一起就叫做ABCD。四大粮商是干什么的呢？它们在中国做了什么？

“2004年大豆危机”发生后，国内大量压榨企业倒闭，这时候世界四大粮商开始攻城略地。在整个大豆产业链上，四大跨国粮商不仅控制了我国大豆70%的实际加工能力，而且已经渗入种植、贸易、流通等各个领域。那么，这四大粮商是如何一步步垄断市场，取得定价权的呢？这四大粮商的真实面目又是怎样的呢？

先看A，与新加坡丰益集团共同投资组建了益海嘉里集团，这个益海嘉里非常重要，有很多跟益海有关的故事，就是A公司创造出来的。金龙鱼就属于A，它在国内控股的工厂和贸易公司已经高达38家，还参股了鲁花等国内著名的粮油加工企业，工厂遍布全国，堪称全国最大的粮油加工集团。

再来看B，2000年正式进入中国，已经成为中国最重要的大豆和油籽供应商，目前该集团在中国已经运营三个大豆加工工厂，并且正在广州兴建另外一家工厂。

C在中国20个省市投资了34家独资以及合资企业，在华投资项目包括饲料、蛋白、植物油、动物饲料和化肥等等。

第四家D，从中国出口玉米的业务持续增长，在美国的棉花公司已经是中国最大的棉花供应商。2003年，在中国的销售额就已经超过了16亿美元。

除此之外，最近A通过旗下和新加坡丰益集团合资的益海，全资收购了此前象征性参股的川粮益海粮油有限公司。而丰益国际就是益海不惜巨资挺进东北的大豆根据地。D重金招聘副总经理，负责东北地区大豆粮仓的谈判与大豆采购业务。B宣布收购山东三维集团旗下一家位于日照的油厂。C在干什么？在江苏南通联合一家韩国企业新建了一家大规模的大豆压榨工厂。这是我查到的一些资料，还有很多是我查不到的。

经过这轮洗牌之后，逐步形成了四大粮商控股或参股金龙鱼、福临门、鲁花等主要品牌的局面。是不是不可想象？各位读者现在买的各种食用油，包括鲁花、金龙鱼都是外资的。我们中国粮油85%都是外资。为什么呢？因为我们在2004年的时候，已经败于美国政府和华尔街联合发动的一场大豆金融战。失败的结果就是我们现在连每天食用的油都要看华尔街的脸色，它看你不顺眼就抬高价格，你就得多付钱。你能不能想象我们连吃的油都要受人家控制，炒个荷包蛋都不容易，这年头，日子怎么过？

四、四大粮商都控制了什么

背景提示

简称“ABCD”的四大跨国粮商——ADM、邦吉、嘉吉和路易达孚，常常被称为国际粮食市场的“幕后之手”。它们垄断了世界粮食交易量的80%，自然也是包括大豆等大宗农作物的定价者。它们最擅长的手段就是利用资金优势，通过资本运作消灭对手，垄断市场，从而操控价格，牟取巨额利润。来中国之前，它们已经用这样的办法控制了拉美等地的粮食市场。那么，四大粮商在中国通过并购、参股、合资等形式控制国内油脂企业后，还将有怎样的行动呢？

你以为它们收购金龙鱼就是为了赚你买金龙鱼的钱吗？比如大豆价格提高了，金龙鱼油价提高了，然后赚你5%～10%的利润，就这么简单吗？我告诉你，你太小看它们了。各位读者知不知道跟美国政府和国际金融炒家关系密切的ABCD在做什么？它们在做全球产业链的整合。

对于ABCD这四大粮商，我需要再给各位读者介绍一下，前面说的是它们在中国的情况，我们需要了解它们在国际上是什么样的企业。它们做的是产业链的整合——上游控制，下游控制，中间通过物流大幅降低成本。请注意，A在做什么？A的长项是从事与仓储运输有关的行业，专门做中间的物流，而且非常注重研发，几乎在生物燃料出现之初，它就已经成为美国最大的生物乙醇生产商。不但搞中间的物流，同时还搞产品研发，未来玉米等农产品所生产的乙烯、乙醇都是它制造的，也就是说未来的新能源掌控在它的手中。

B在干什么？它注重从农场到终端的全部产业链，在南美拥有大片的农场，一边向农民卖化肥，一边收购农民的粮食再出口到中国深圳进行加工，然后全球营销。这就是我所说的整条产业链的整合。

C在于什么？它特别注重物流环节，拥有400条平底运粮拖船和2000辆大货柜车。

最后是D，它非常重视农产品的期货买卖。

也就是说，产业链的几大环节，生产由B控制，产品设计是A控制的，原料采购由ABCD一起控制，仓储运输和订单处理也是ABCD一起控制的，批发零售也是它们控制的。而且它们非常低调，从来不接受记者的采访。我们的研究助理花了非常多的精力才得到这些资料。

五、炒蛋的油将由华尔街来定价

背景提示

从四大跨国粮商对整条产业链的整合中，我们可以看出，它们控制中国的大豆定价权实际上并不是仅仅为了获取加工利润这么简单，而是在做一个非常庞大的全球战略布局，在世界范围内形成一个原料在国外、加工在中国的布局。所以各国政府纷纷采取行动保护本国的粮食安全。从2007年开始，我国有关部门也多次出台政策保护农民的利益，维护国家的粮食安全。但是面临复杂的局面，稳定市场粮价、健全和完善粮食宏观调控体系仍然任重道远。

这话不能光由我讲，我们还有很多政府官员和企业领袖也看清了形势。国务院发展研究中心农村经济部副部长徐小青同志是这样说的：经过整合，现在整个大豆行业几乎已经被四大粮商控制了。中储粮的定位不是为了营利，国家不可能让它跟外资合作，因此中粮还是一个独立的国有企业，如果连它都被收购的话，我们就什么都没有了，这是最后一个堡垒。按照徐小青的话，中储粮还没有被收购，因为这是国家的政策，这值得庆幸。

九三油脂有限公司的总经理田仁礼说，外资粮商的参股行为，就是为了让参股企业购买进口大豆，以稳定它们对中国的出口，它们并不关心产品的终端价格和参股企业的利润。这就是它们所遇到的困难。

中国社会科学院曹建海说，四大跨国粮商近来的动作纷纷指向粮食流通与粮食加工，它们控制上游，控制下游，在流通环节压缩成本。中国担负着流通和加工两大环节的运作，在中国既要完成加工，又要完成流通。尤其是收购地方粮仓的行为，更是足以彰显跨国粮商卡位流通领域的野心。

帝国主义是资本主义的最高阶段

帝国主义，或者说金融资本的统治，是资本主义的最高阶段……金融资本对其它一切形式的资本的优势，意味着食利者和金融寡头占统治地位，意味着拥有金融“实力”的国家处于和其余一切国家不同的特殊地位。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第51页

第五章

玉米大战：难逃惨败的厄运

郎言郎语：

既然建鸡舍的成本不低，人工成本不低，孵小鸡的成本也不低，而且美国养鸡需要更大的空间，那么美国的鸡肉为什么这么便宜呢？

从1998年到现在，美国政府对于玉米的补贴金额已经高达290亿美元。290亿美元是什么概念？换算成人民币差不多是2000亿元。

你现在不是准备对美国的鸡肉进行反倾销报复吗？那你就必然要碰到玉米，想象一下，如果你是美国人的话，你会怎么反制？

下一步就要开始操纵中国的玉米市场，要让大豆的故事在玉米市场重新翻版一次。

一、中国也对美国产品反倾销？

背景提示

随着轮胎特保案的发生，以及我国商务部对于美国进口鸡肉的“双反”调查展开，中美贸易的焦点将由轮胎转向饲料以及玉米。由于美国政府对玉米种植给予高额补贴，这就使得美国玉米在全球市场中拥有了极强的价格竞争力，同时又以新能源的名义让这种补贴有了一个道德制高点，那么，由此引发的玉米大战又将朝着何种方向发展呢？

美国总统奥巴马在2009年9月12日签署轮胎特保案之后，我们决定对美国的鸡肉进行反倾销调查。因为美国鸡肉卖到中国来特别便宜，我们不是它的对手，因此我们要反倾销，提高关税。那么请各位读者考虑一下，美国的鸡肉为什么这么便宜呢？第一，养鸡是不是要建鸡笼、建鸡舍？你觉得在美国建一个鸡舍会比在中国便宜吗？不会吧？美国的原料这么贵，美国人建鸡舍的成本比中国高。第二，你是不是需要雇人去照顾这些鸡？在美国雇个人照顾鸡，成本也比中国高。第三，孵小鸡的方法都是一样的，所以美国的成本也不比中国低，因为孵小鸡也没有别的技术。第四，美国人养鸡是人道式的养鸡，鸡与鸡之间有很宽敞的空间用来活动，所以美国鸡可以伸伸腿、散散步，不像我们养鸡是没有空间感的，鸡都挤在一起，蹲都没办法蹲，这么看来在美国做鸡还是比较幸运的。

那么请问，既然建鸡舍的成本不低，人工成本不低，孵小鸡的成本也不低，而且美国养鸡需要更大的空间，那么美国的鸡肉为什么这么便宜呢？因为饲料便宜。饲料是用什么做的？玉米。所以，鸡肉的问题牵扯到的其实是一场玉米大战。那么美国玉米为什么特别便宜呢？

来看几个数据，美国政府对玉米给予大量的补贴。比如一个1500英亩的农扬，产值是50万美元，美国政府给予7.5万美元的补贴，基本上相当于这个农场的利润。从1998年到现在，美国政府对于玉米的补贴金额已经高达290亿美元。290亿美元是什么概念？换算成人民币差不多是2000亿元，这种大手笔实在惊人。所以美国的玉米非常便宜，用玉米做的饲料当然也就很便宜。

再来看一个数据，中国玉米的年产量是1.61亿吨，美国是3.68亿吨。美国要这么多玉米做什么？除了做饲料，美国还要用玉米生产乙醇，也就是新能源。2004年美国全部玉米产量的11%用于生产新能源乙醇，到了2008年，这个数字增加到了33%。美国玉米产量的33%是多少呢？差不多相当于中国的产量，1.6亿吨左右。相当于中国一年全部产量的玉米都被美国人烧掉，去做乙醇了。你知道这件事有什么意义吗？那就是美国找到了一个非常好的理由来补贴它的玉米——开发新能源，环保，他们站在了道德制高点上去补贴玉米。要替全世界开发没有污染的、绿色的新能源乙醇，这个补贴是不是应该的？因为成功之后，研发的成果可以推广到全世界，让全世界都得到绿色、环保的能源。你看，通过新能源的开发，美国站在了道德制高点上继续补贴，而且是合理合法的补贴，你怎么制裁它？

这样一来，其他的玉米产地，包括巴西和阿根廷心里就不爽了，你补贴这么多怎么行？于是巴西和阿根廷告到世贸组织去，两三年之后判下来，美国说好好好，我降低补贴金额，降低10%。巴西还是不满意，不满意就再告，又是三四年之后才有结果，美国再降低2%。还不满意？那你就继续告，看谁拖得起。这是美国人做的事，它就是补贴，才不管你怎么说。所以美国的玉米是最低价，做的饲料非常便宜，因此美国的鸡肉非常便宜。你现在不是准备对美国的鸡肉进行反倾销报复吗？那你就必然要碰到玉米，想象一下，如果你是美国人的话，你会怎么反制？你敢制裁美国的鸡肉，美国就敢通过玉米来制裁你。你不是要打仗吗？那就打吧，看谁有实力。根据我所搜集的资料，目前事态正在按照我所说的方式发展。

二、玉米与石油挂钩

背景提示

美国是全球最大的玉米种植国，同时也是全球最大的玉米出口国，其产量占全球40%以上，出口量占全球市场的60t70以上。2009年3月，美国农业部的一项调查结果显示，美国今年玉米种植面积估计将高达9045.4万英亩，创下自1944年，也就是65年来的新高。市场分析人士称，尽管产量刨下新高，但玉米价格仍有望升至创纪录，原因就是美国政府将玉米用于新能源，也就是乙醇加工，那么，美国玉米用于新能源除了可以为本国的玉米价格补贴提供借口之外，还有着什么特殊的意义呢？

下一步是什么呢？我注意到了，当石油价格高的时候，就会有很多人或者企业转而用乙醇，因为乙醇比较便宜，而很多人转用乙醇的结果就是导致乙醇价格上升。当石油价格低的时候，大家就用石油，不用乙醇了，于是乙醇价格就会降低。最后，美国的这个做法使得乙醇的价格和石油价格挂钩了，由于玉米可以用来生产乙醇，所以玉米也就跟石油挂钩了。也就是说，美国政府的做法使得玉米和石油价格挂钩，由于石油价格是由美国操纵的，因此它也就决定了玉米价格。一旦美国决定了玉米价格，各位读者知道有多可怕吗？玉米要做成饲料，拿去喂鸡、喂鸭、喂牛、喂猪、喂羊、喂鱼，因此中国的猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、鸭肉、鱼肉以及衍生产品包括乳制品、蛋类等等食品，还有前面讲的粮油价格全部都要受到美国人的控制。所以美国政府只要操纵石油价格就操纵了玉米价格，操纵了玉米价格就操纵了中国的大部分食品价格，而食品价格占中国CPI（消费者物价指数）的比例高达34%。

所以，美国接下来要做什么？下一步就要开始操纵中国的玉米市场，要让大豆的故事在玉米市场重新翻版一次。因为只有全线操纵玉米，才能够通过玉米操纵饲料，通过饲料操纵食品，通过食品操纵CPI。因此我预计下一步就是玉米大战即将展开，怎么开始呢？

三、如果中国开放玉米进口

背景提示

在美国政府的鼓励下，2009年美国用于新能源的玉米将由去年占总产量的20%增加到25%。据联合国有关专家测算，50升替代燃料能加满一辆汽车的油箱，加工它所需要的玉米为232公斤，相当于一名儿童一年的口粮。玉米价格的上涨，不仅使得依赖进口粮食的国家、特别是贫困国家遭遇沉重一击，而且也将引发肉、蛋、奶产品价格上涨的连锁反虚，因此引起各国的高度重视。那么，国内玉米市场的状况又是如何呢？

2009年，因为经济萧条导致零售价下跌，我们国家为了保障农民权益，提高了收购价格，这样一来，中间的贸易商、加工商不都死光了吗？举个例子，玉米淀粉的价格原来是2400元一吨，跟玉米的差价应该是500~700元，这样才有利润。2009年下半年，玉米淀粉的价格降到了2000元一吨，跟玉米的差价变成100元了，生产淀粉的工厂全部亏损。生产饲料的也一样，价格倒挂的结果就是所有的贸易加工业、饲料业处境艰难，包括新希望在内，最近新希望集团提出希望开放玉米进口。

一旦我们开放玉米进口，在美国这样大肆补贴的情况下，下一步会怎么样？就像大豆一样，全线淘汰中国的玉米。美国从1998年到现在对玉米进行了290亿美元的补贴，我们中国哪有这种实力，花这么多钱补贴一个产品？290亿美元可以造多少导弹、多少航空母舰？像美国这样财大气粗，这么大规模的补贴，大量便宜玉米一旦进入中国，中国玉米必将重蹈大豆的覆辙，全部被淘汰。那么，我们以后就都要用美国的玉米了，而美国的玉米价格又跟石油挂钩，因此美国如果想造成通货膨胀，只要拉抬石油价格，玉米价格就会上涨，中国的饲料价格就会跟着上涨，然后中国的农产品、食品价格全都会跟着上涨，中国的CPI指数自然也会上涨。就这么简单，这就是美国的反制手段。

而我们的贸易加工商、饲料商，它们跟四大粮商的愿望是一样的。四大粮商希望中国开放玉米进口，是因为它们控制了全世界90%的玉米交易量，如果中国开放玉米进口，四大粮商可以获利。中国的贸易加工厂和饲料厂也希望开放玉米进口，因为中国价格倒挂，它们无利可图。在这种情况之下，四大粮商也希望开放，中国的企业也希望开放，最后在双重压力之下很可能真的开放进口。美国政府一定会在这个时候出手，迫使中国政府开放玉米市场，如果我是美国政府，我一定会这么做，而且这也是中国企此家的期望。

四、即使中国不开放玉米进口

背景提示

由于种业涉及国家粮食安全，世界上很多国家就是因为被孟山都占据市场，所以在定价等方面受制于这些跨国公司，比如巴西、阿根廷等国家。因此一般分析都认为，孟山都如果直接要求中国开放市场，肯定以碰壁告终。何况在大豆问题上，中国已经有了前车之鉴。因此在国际市场上极其强势的孟山都要想在中国打开玉米市场，将是一件很难的事情。那么，孟山都将怎么做呢？

但是中国政府未必会听美国的。中国的玉米一半产在东北，仅黑龙江就有5900万亩玉米，政府对于玉米的生产是非常重视的，监管非常严格。如果中国政府不开放进口呢？美国会怎么做？中国政府非常重视粮食安全，我们已经汲取了大豆的教训，如果现在坚决不开放进口呢？想象一下，美国人可能会怎么做？

那就干脆从敌人内部攻克碉堡，直接杀人中国，在中国生产美国的玉米。这个道理很简单，日本过去向美国出口很多汽车，所以美国设置了各种贸易障碍，以高关税来加以限制，最后日本做了什么呢？日本把丰田和本田开到美国去，变成美国本土的汽车厂，在美国聘用本土的工人，增加美国的就业量，美国对日本也无可奈何。现在玉米的情况是一样的，你不开放进口，我就像本田和丰田一样，到中国来种美国的玉米。

事实上他们已经开始做这件事了。黑龙江不是有5900万亩玉米吗，东北是中国玉米的重镇，是最重要的生产基地，所以美国人不去东北，去一个我们想都想不到的地方，一个根本不产玉米的地方——广西。根据我的数据显示，到2009年的年中为止，广西已经有1026万亩种植玉米，是黑龙江的1/5；亩产463公斤，比中国的平均亩产量高73公斤。他们生产的玉米叫做迪卡007号，是由谁开发的种子？又是孟山都。

五、孟山都的玉米中到底藏着什么背景提示

孟山都之所以可以成为全球种子帝国的霸主，其拿手好戏之一就是政府游说。为了在尽量多的国家，尽量多的传统农作物耕地上播种转基因品种，孟山都设在世界各地的办公室都尽已所能，通过政府公关和政策游说以克服当地的监管。孟山都今天在中国所使用的“伎俩”只不过是在世界其他各国的翻版。那么，孟山都的游说为什么在全球都能成功呢？在孟山都攻无不克的玉米种子当中到底包藏着什么秘密呢？

现在他们开发了迪卡007号玉米，又是孟山都在广西种植的。他们要做什么呢？培养“北伐”的力量，从广西开始“北伐”。它的产品价格非常便宜，已经不需要靠开放进口了，我们广西政府也非常配合，当地政府甚至用红头文件全面推广孟山都的迪卡008号玉米。在我们的农科院还没有研究出迪卡008号的基因的情况下，我们就敢推广，你知不知道它的特性是什么？成本低，产量大。更可怕的是我们发现了一件事，他们在广西竟然不收取种子专利费，很便宜地卖给我们，比中国的种子还要便宜，简直相当于送给我们。

孟山都刚到阿根廷的时候，也是非常仁慈的，对于黑市交易的盗版种子不闻不问，对于农民私藏种子来种植下一代也假装看不见，就跟现在在中国的做法一样。直到他们的玉米市场份额占到了99%，全面控制阿根廷的玉米市场之后，他们才开始跟阿根廷农民打官司。那么大的公司对个人提起诉讼，个人哪里是对手呢？孟山都在美国曾经针对美国的150个农民提起诉讼，你以为被判罚款就了事了吗？错了，平均八年徒刑。为了一个种子坐八年牢？这就是孟山都，它在美国都能让美国农民因为种子专利费被判八年徒刑，再加上专利费几十倍金额的赔偿，这就是可怕的孟山都。就是偷我们大豆的那个孟山都，虎狼一般啊，我们还跟它来往得挺密切。

阿根廷农民最后不但要为基因改造的大豆支付附加费用，还要被罚款，陷入长期的、昂贵的法律诉讼泥沼。不仅阿根廷不是它的对手，就连科技发达的西欧也被孟山都攻陷了。现在三大外资种子公司——美国的孟山都、杜邦和德国的巴斯夫——已经控制了西欧80%的玉米种子市场。

孟山都现在的策略就是不收专利费，基本上相当于免费发放种子给广西农民种植，这个迪卡007号产量高、成本低，而且特别抗病虫害，农药使用量也大幅降低了，所以农民很欢迎，地方政府才会发红头文件推广迪卡008号。请你想一想，孟山都有这么简单吗？你知道迪卡008号里面有什么东西吗？我虽然不是农业专家，但是对这些东西也有所了解。迪卡008号是转基因的，农民种植之后，把生产出的下一代种子再拿来种，第三代之后产量就会大幅下降。而且迪卡008号第一代特别抗病毒，但是有一个潜在的问题，病毒有很多种，它抗了第一个最重大的病毒A之后，B、C、D、E病毒就开始扩大了。为什么A病毒现在最严重呢？因为其他病毒的毒性没有它强，但是等你把A控制之后，B、C、D、E病毒就都起来了。所以一旦种植迪卡008号你就会发现，前一两年可以抗A病毒，可是两三年之后B、C、D、E病毒全都起来了，所以三年之后不但产量大幅下降，而且还要买更多的农药来杀病毒。那么用什么农药才能杀B、C、D、E病毒呢？我做了个调研，能够生产杀B、C、D、E等病毒的特效药的，全世界只有两家公司，一家是孟山都，另外一家是它的姐妹企业，德国的巴斯夫。各位读者都明白了吗？

我们不是喜欢剽窃吗？我们自己栽种我们的迪卡008号，没问题，生产两三代之后，产量下跌，B、C、D、E病毒都出来了，怎么办呢？只有两个选择：第一个选择，去向孟山都买农药；第二个选择，再去向它买种子。你看，不但种子钱赚回来了，还多了一项农药的收入，孟山都又赚了一笔。但是你要注意，最后这些玉米的产品全部都是孟山都的，孟山都通过这种方法套住了广西农民，想走也走不了。三年之后，你还希望孟山都能像过去一样不收专利费，免费让我们用它的种子，让我们去赚更多的钱。人都是贪婪的，三年之后你还是离不开孟山都，要么向它买农药，要么向它买种子。这就像吸鸦片一样，你永远摆脱不了，只是过去是真正的鸦片，今天是鸦片的变种，叫转基因鸦片，农产品。等到广西农民尝到甜头之后，富裕了，我相信贵州、云南等地都会开始种植这个迪卡008号，最后中国西南部就会成为世界最大的玉米产地。

因此美国不需要通过出口，就可以直接从中国的内部攻破我们的玉米市场。最后我们发现，中国的玉米都是美国玉米了。到这个时候，跟大豆的故事结局是相同的，只是路径选择不一样。因为我们汲取了大豆的教训，我们不会再轻易进口玉米，但是他们选择从我们的内部攻破，从广西开始“北伐”。这已经不是理论了，他们已经开始做了，目前种植了1026万亩玉米。如果我们的玉米全部被攻陷会是什么结果呢？

帝国主义是资本主义的最高阶段

译成普通人的语言，这就是说：资本主义已经发展到这样的程度，商品生产虽然依旧“占统治地位”，依旧被看作全部经济的基础，但实际上已经被破坏了，大部分利润都被那些干金融勾当的“天才”拿去了。这种金融勾当和欺骗行为的基础是生产社会化，人类历尽艰辛所达到的生产社会化这一巨大进步，却造福于……投机者。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第20页

第六章

棉花大战：毒手已开始操纵

郎言郎语：

棉花大国遭遇棉花之痛。

为什么在2009年中国的棉花产量和质量大幅下滑？

出口支柱产业，面临冲击来势汹汹。

2005年的7月到8月份，美国棉花被大量运往中国的保税区，价格在中国倾销。

迎接挑战，将用何种姿态面对？

你如果打击美国的玉米，打击美国的棉花，你到WTO去告它，告成功的话，你对美国的打击之大，它会害怕的。

一、中国的棉花市场已经被全面操纵了我最近对农业问题进行了大量的调研，发现了一些非常有趣的问题。在前面的章节中，已经讨论过大豆和玉米的问题，那么，中国的纺织品出口是不是最重要的出口？既然如此，如果美国人想大赚一笔的话，怎么可能不对纺织品下手呢？想想看，连轮胎这么小的金额它都要插一脚，何况纺织品？如果我是美国人的话，肯定要打中国纺织品的主意。怎么做呢？冬天到了，要穿棉衣，就从棉花下手好了。这原本是我的推测，我认为美国一定会对纺织品的原材料进行攻击，所以我们花了很长的时间去研究。结果让我大吃一惊，他们不是刚开始，而是已经快结束了，美国已经全面操纵棉花市场，我们未来的棉花将不再是我们自己的了。

背景提示

2009年10月27日，中国纺织工业协会指出，受金融危机影响，2009年1-8月，中国纺织行业出口额为1075亿美元，同比增长-1.78%。但在美国、欧盟以及日本三个主要贸易伙伴的市场份额却呈现上升趋势。其中在美国市场占有率由36%上升至37.5%，欧盟市场情况与美国类似，而日本服装进口总量中超过87%是中国服装。然而，由于全球消费下滑严重，中国纺织行业与其他出口外向型行业一样，面临着产业升级的挑战。在整个纺织的产业链当中，棉花位于产业下游，是纺织行业的基础。那么，这一基础产业的状况到底如何，棉花市场的变化又将怎样影响中国纺织行业呢？

二、孟山都的转基因棉花产品

背景提示

根据国家棉花市场监测系统2009年9月发布的全国棉花长势调查报告显示，2009-2010年度，全国棉花总产量将较上年度下降12.4%，为700万吨，这是2000年以来棉花产量的最大降幅，市场缺口约为200万吨。与此同时，几年来棉花价格从全球市场到国内市场，一直波动剧烈，难以捉摸，直接影响了国内棉农的种植选择，为此，国家每年都会不断出台调控手段以稳定棉花市场。那么，棉花市场的问题到底又是怎么出现的？是谁引发了棉花种植的一系列问题呢？

棉花又是谁在搞？又是孟山都，它开发了一个转基因的棉花新产品，叫做转基因抗虫棉33B。那么为什么这个棉花有机可乘？举个例子，2009年9月28日媒体报道，在全中国最大的棉纺基地之一山东德州，纺织企业已经开始使用木浆来弥补棉花不足的缺口。2009年中国的棉花消费量是900万吨左右，缺口大约是200万吨。这还不是最可怕的，我们再往下看，2005年棉花需求量是950万吨，而我们的生产量只有570万吨，所以当时大约是40%的缺口，现在是30%的缺口。

2009年9月28日，根据中国棉花协会网站上公布的中国棉花形势的月报，预计进入新年度之后棉花需求将有所回升，而产量下降已成定局，棉花供需缺口将有所扩大，具体扩大多少，没有数据。就在9月27日，发改委副主任张晓强在2009年全国棉花工作电视电话会议上说，从2009年全年度来看，纺织行业生产和出口将逐步回暖。请注意，纺织行业的出口和生产将逐步回暖，这意味着棉花需求增长将稳步回升，棉花产需的缺口将比上年度有所扩大。扩大多少不知道，可是2009年全国棉花种植面积大约是7592万亩，比2008年减少了1000万亩，减幅在10%以上，这是目前的形势。发改委是比较乐观的，预计今年的消费量不是900万吨，而是800万吨。这有些过于乐观了，因为2009年前8个月的棉花消费增速已经超过了去年同期，所以这个数字很可能要超过900万吨。按照我们的预计，供需缺口大概会达到两三百万吨。

除此之外，我们还发现了其他的现象。以德州为例，根据媒体报道，9月上旬连续五天的阴雨天气，使得棉花质量和产量大受影响，减产20%以上，更重要的是棉花质量也大幅下降。这让我们感到很意外，为什么2009年中国的棉花产量和质量都大幅下滑？报道中没有提到原因，我觉得很好奇，于是我们就开始做调研。结果发现衣分率下降到了34%。什么叫衣分率？农民种出来的棉花里面是有棉籽的，叫做籽棉，不能直接用来纺纱，要转化成皮棉以后才能纺纱。100斤的籽棉能够转化成多少斤皮棉，这个比例就叫做衣分率。中国的标准衣分率应该是37%左右，可是今年的衣分率只有34%。棉花的单位产量下降，质量下降，衣分率也下降了，这是怎么回事呢？棉花平均质量下降10%，单产量下降10%，耕地面积减少10%，这就是目前的状况。变化这么大，我感到非常好奇，经过调查发现，这一切的问题都是从孟山都开始的。

1997年我们从美国孟山都引进了转基因抗虫棉33B。我们发现这个品种有一个好处，由于它抗棉铃虫，因此从2001年到2004年，我们的棉花种植中农药使用量下降了50%～60%，因此使得种植成本下降了25%，每亩产量提高了20%，衣分率也提高到了42%。从各项数据来看，从2001年到2004年期间情况是非常好的。可是孟山都非常清楚地知道，中国的农科院或者农民都会自己繁殖他们的这种抗虫棉，然后自己生产种子，生产自己的棉花。它知道我们会这么做，但是它没有告我们。为什么不告呢？因为在中国有一个很有趣的现象，你告不了。

三、登海公司的遭遇和孟山都的做法背景提示

农产品质量安全一直受到各国高度关注，一些国家甚至将其视为与人口、资源、环境相提并论的第四大社会问题。对于中国来说，在加入WTO后，一方面农业生产面临巨大压力，另一方面，农业科技领域的知识产权薄弱状况也面临严峻挑战。尽管目前中国已成为全球最大的棉花生产国、消费国和进口国但长期以来，“世界棉花形势看中国，国际棉价看美国”，美国牢牢掌控着国际棉花定价权。那么，作为科技实力雄厚的美国农业公司，又是怎样使用自己的科技力量，转基因的美国棉花在国内扎根又会产生怎样的影响呢？

有一个案例非常有意思，山东有一家登海公司起诉山东莱州农科所，说它生产的种子登海9号被莱州农科所抄袭，抄袭之后变成了汇元53号。经过北京市农林科学院玉米研究中心鉴定，结果认定是抄袭，因为汇元53号的基因确实来自于登海9号。因此最高人民法院在2004年公布了一个判例，指导类似案例的审理，只要基因相同都叫抄袭，因此判决莱州农科所败诉。

后来同样的事情又发生了一次，还是这家公司的产品，叫做登海1号，被金山种子公司抄袭，变成金山2号。登海公司携上一次胜诉的余威，去内蒙古的某中院起诉金山种子公司，结果败诉。败诉的理由非常可笑：北京市农林科学院玉米研究中心不具备公证处的功能，它的公证结果不予采。北京市农林科学院玉米研究中心可是中国农业部推荐的，全世界都没一个公开认证的机构可以做这项评估，都是由政府推荐一个国有的机构，作为一个中立机构进行评估。结果我们的法院竟然以此为理由，判决登海公司败诉。

登海公司本来有机会成为像孟山都一样掌控种子工业的大型企业，是中国对于知识产权的保护一向不太完善，所以中国不会出现孟山都，而给了孟山都一个极好的机会进入中国，席卷中国市场。孟山都进入中国之后，我们发现它完全没有对手。

孟山都非常聪明，它知道它带进来的棉花种子转基因抗虫棉33B一定会被抄袭，它也知道起诉的结果很可能是败诉，所以它根本不去起诉。那怎么办呢？其实它的抗虫棉33B跟我们前面所讲的玉米存在同样的问题。这个转基因的棉花在前三年没有问题，三年之后，如果你不继续向它买种子的话，你种出来的棉花就会一代不如一代。所以到了2009年，我们的棉花产量下降10%，质量下降10%，更可怕的是衣分率从过去的42%跌到了34%，比我们以前的传统棉花还要差。这就是孟山都的高明之处，它为了掌控中国的棉花市场，发展出这么一个特殊的抗虫棉33B，保证三年之后一代不如一代，而且更可怕的是它们对棉铃虫有防疫能力，可是在棉铃虫被消灭之后，从2006年开始，蚜虫出来了，红蜘蛛出来了，烟粉虱也出来了，各种各样其他的害虫都出来了。这就导致了更严重的恶果，中国棉花的质量大幅下滑。

现在，我们中国的棉农面临几个选择，跟玉米的选择是一样的。你现在要杀蚜虫、红蜘蛛和烟粉虱，就要买农药，农药只有两个公司能提供，一个是孟山都，一个是它的合作企业，德国的巴斯夫，你要买农药的话它们可以赚一笔。要不然种子就不能再用了，因为衣分率也降低了，产量也降低了，你有什么办法呢？那就向它买种子吧，它又赚一笔。到最后你发现，除此之外还有一个更可怕的现象，那就是中国棉花两三百万吨的缺口怎么办？现在再种棉花是来不及了，这么大的缺口只能依靠进口。

四、面对美国政府的棉花高补贴率，中国怎么办美国政府为了让美国的玉米出口到中国，进行了大量的补贴。对于棉花也是一样的，1999年8月到2003年7月，美国的棉花生产者总共得到了124亿美元的补贴，而同期美国棉花的产值只有139亿美元，补贴比率高达产值的89%。也就是说美国农民每种植一美元的棉花，美国政府就给他们0.89美元的补贴。到了2001年和2002年，美国的棉花产值是30亿美元，美国政府进行了40亿美元的补贴。也就是说每生产一美元的棉花，美国的棉农可以得到1.29美元的补贴。另外还有数据显示，中国每进口一吨美国的棉花，美国政府给予美国农民相当于人民币600元的补贴。2005年的7月份到8月份，美国棉花被大量地运往中国的保税区，以很低的价格在中国倾销。

背景提示

早在2005年12月6日，香港乐施会的一份调查报告就显示，享受高额补贴的美国棉花将使中国数百万农民面临被挤出国际棉花市场的命运。按照农业部农村经济研究中心2006年的估算，从2001年加入WTO以后，6年之中，进口棉花夺走了我国农民250多亿元人民币，相当于每个种植棉花的农民损失了250元收入。一方面，高额的政府补贴使得美国棉花的价格平均每吨比国产棉花低2000元左右；另一方面，美国各大棉商依仗其成熟的营销服务手段，极力游说企业使用它们的棉花，在中国推广“美棉”标志。棉花产业涉及种植、收储、纺织、印染及服装等多个环节，产业链长，产业规模庞大，而且是我国外贸出口和经济增长的主要支撑点，美国棉花的冲击对于整个中国纺织行业又会产生怎样的影响呢？

美国政府就是这样补贴的，所以美国的棉花非常便宜。我现在都不知道我们该怎么办了，两三百万吨的缺口已经是既成事实，怎么办？冬天要到了，你要换棉衣，怎么换呢？你只要进口美国的便宜棉花，一定会重演大豆和玉米的故事，中国的棉花将再无竞争余地。我们过去还是引进孟山都的抗虫棉33B自己生产，可是一旦开始进口美国棉花，中国的棉花市场将继大豆和玉米市场之后沦陷。而且这一次沦陷的后果更加严重，大豆沦陷之后影响的是粮油，玉米沦陷之后影响的是家畜、家禽和衍生产品包括蛋、奶制品，进而影响到中国的食品，影响到中国的消费者物价指数。可是一旦棉花被控制的话，中国出口的最重要的大宗产品，即纺织品的原材料就要受到美国的控制。

到最后会是什么结果呢？中国的纺织业是专门做制造的，那就要买原材料，向谁买？向美国买，现在棉花的定价权在美国手中。我们的纺织品要出口到美国，由于我们只做制造，产业链的其他六大环节全部都由美国掌控，所以我们的纺织品的定价权也是由美国掌控。原材料的定价权由美国掌控，出口销售价格也是由美国掌控，中国的纺织品制造企业既不掌控原材料定价权，也不掌控销售定价权，制造环节放在中国还要破坏我们的环境，浪费我们的资源，剥削我们的劳工。我们辛辛苦苦创造出的利润，就这样被美国全部吸光了。中国的纺织行业将来会非常艰辛，辛辛苦苦地工作，却连一毛钱利润都赚不到。最后，中国出口越多，美国越富裕。

五、中国农业怎么办：其他农牧产品也难逃毒手背景提示

美国棉花的竞争优势得益于美国政府的高额补贴，这不仅扭曲了国际棉价，同时也对各棉花生产国构成了极大的压力，直接影响棉农的种棉收益。2009年10月19日，应美国国家棉花总会邀请，由棉农、棉花专业合作社、棉花贸易企业、棉纺企业代表组成的中国棉花协会棉业高级代表团赴美考察交流。代表团一行分别赴美国东南、中南、西南棉区进行考察交流。有关分析认为，中国棉花协会在这个国内棉价动荡、新棉减产的非常时期访美，此行目的应不仅仅是考察交流。近来，国家棉花相关部门活动频繁，究竟还有怎样的大动作还有待观察。那么，面对美国政府对棉花的高额政府补贴，我们的态度又应该是什么呢？

除了前面讲的大豆、玉米和棉花之外，其他的农产品也难逃毒手。以中国最重要的主食——大米和小麦为例，目前我们政府在终端零售方面打压价格，不准涨价；另一方面收购农民的大米和小麦又要求高价收购，这种倒挂现象粮仓怎么扛得起呢？收购时要高价收购，卖的时候要低价卖，这就必然亏损。结果部分粮仓经营困难，负债沉重。这个时候，面对实力雄厚的外资四大粮商抛来的绣球，不少基层粮仓认为那是解困良方，于是被大量参股或收购。根据媒体的报道，山东菏泽、兖州、梁山，以及河北沧州的粮仓都是益海参股或控股的。具体有多少粮仓被收购？我们的研究助理到各地调研时，各地粮仓以粮食机密为由，拒绝透露被外资收购细节，从而保护了外资。而我们不知道有多少粮仓被收购这一事实就是一颗定时炸弹。

我们另外一个重要的农产品——蔬菜又是什么情况呢？根据我们调研的结果显示，三大外资种子公司——美国的孟山都、杜邦和德国的巴斯夫已经控制了我们中国蔬菜种子50%的市场份额。

中国人最重要的食品——猪肉也正在被外商收购，养猪的产业链也正在被华尔街的高盛收购。2004年高盛收购了猪肉下游加工厂雨润集团，2006年高盛以20亿元的价格收购了猪肉下游加工厂河南双汇。搞定了下游再搞定上游，于是高盛在2008年以3亿美元的价格收购了湖南、福建等省的几十个养猪工厂。搞定上下游之后，在2009年又建立了中游的渠道，从而完成了养猪产业链的整合。掌控了整条产业链就大幅降低了成本，从而以最低的成本掌控了猪肉的定价权，而不需要全面收购中国的猪肉行业。

我们还有什么农牧产品没被收购？鸡鸭可能还没有被收购。不过，如果连我都能想到鸡鸭还没有被收购，那可能已经被收购了，只是我们还不知道。我们还没有反应过来，等到反应过来就来不及了。

既然我们连最起码的危机意识都没有，反而把整个农牧产业拱手让给以孟山都为首的欧美利益集团——现代东印度公司，包括四大粮商和华尔街的金融资本，那么我们中国未来的粮食安全问题应该怎么办？

第三部分

揭开新帝国主义的“画皮”

帝国主义是资本主义的最高阶段

现在已经不是小企业同大企业、技术落后的企业同技术先进的企业进行竞争。现在已经是垄断者在扼杀那些不屈服于垄断、不屈服于垄断的压迫和摆布的企业了。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第19页

第七章

从汇源谈起：外资收购中国企业的真面目

郎言郎语：

汇源收购案，《反垄断法》让可口可乐出局。

很多专家学者在讨论我们该不该用《反垄断法》来封杀可口可乐收购汇源。这有什么好讨论的？

形势出人意料，汇源背后外资凶猛。

汇源果汁收购案已经是外资大量收购中国企业的尾声了。

交锋中国市场，怎样的规则可以应对挑战？

如果沃尔玛拖欠供货商的钱，会是什么结果？

一、避开德隆系

汇源果汁的总裁朱新礼在2003年的时候听过我的课，当时汇源果汁是被德隆控股的。德隆是我在2001年就批评过的企业，我对它进行过非常详细的调查研究——我给它取了个名字叫做“德隆系”。德隆当时控制了汇源果汁51%的股权。

2003年的时候，朱新礼来听我讲课，我就把德隆系的整个战略思维讲了一遍。他听了以后非常担心，回去就和德隆系谈判。他接受了我的建议，提出要么他把德隆的51%股权买回来，要么就把自己的49%股权卖给德隆系。总之他不跟德隆合作了。当时德隆的领导人唐万新还跟他说，不要听郎咸平的，他胡说八道，我们是没有问题的，我升你做副董事长，我们继续合作。不过朱新礼坚持要跟德隆分手，最后好像是多付了百分之几十的代价把德隆手中51%的股权买同来，汇源果汁成为朱新礼全资控股的公司。好了，这一次他突然要把自己百分之百的股权卖给可口可乐。

背景提示

2008年9月3日，汇源果汁发布公告称，可口可乐将以每股报价12.2港元，合计179.2亿港元全资收购汇源。这一价格几乎相当于汇源3倍的企业总资产。消息一出，在香港上市的汇源果汁股价立即从4港元冲到了10港元之上。而汇源果汁这一民族品牌是否会消亡引起了社会各方关注。有专家一针见血地指出，这是国外公司在用天价并购考验中国的反垄断。力主本次收购的，就是汇源果汁精明过人的掌门人朱新礼。此前，在汇源与数个竞争对手的交手中，朱新礼从未败下阵来。这一次他又是怎么想的，在可口可乐收购汇源的背后又有着什么样的博弈呢？

二、这只是外资大规模收购的尾声可口可乐犯了什么错？它太牛了。它不该收购汇源百分之百的股权，如果它稍微聪明一点，收购汇源80%的股权或者合资都没有问题，再过两年悄悄把朱新礼踢开，我们就感觉不出来了。可是它太急于求成了，所以它要大力出击，一次性收购百分之百的股权，结果被判定违反了《反垄断法》，因此被取消。关于这个结果有很多争议，可是我要告诉各位读者，不要因为这个事件而对《反垄断法》有什么看法，也不要批评我们的政府。我们不仅不应该反对，事实上，我们做得还不够。因为汇源果汁已经是外资大量收购中国企业的尾声了，其实我们从一开始就应该注意外资收购中国企业的问题。关于这一点，我有很充分的证据。

背景提示

可口可乐收购汇源的消息传出，国内舆论一片哗然，无论是网民还是专家，几乎呈现出一边倒的声讨。多家企业准备联名上书商务部反对此次收购，理由是可口可乐和汇源合并之后，将垄断一半以上的渠道，加上可口可乐的财力支持，其他企业基本没有生存空间。与此同时，可口可乐大举公关，而朱新礼则态度坚决，很多人没过多久就把这场收购当做了事实。在美加净、活力28、乐百氏、苏泊尔、中华牙膏、南孚电池、小护士、大宝等一个个民族品牌被收购之后，汇源有什么理由独善其身呢？然而，这一次可口可乐却遇到了前所未有的麻烦，它必须通过商务部的反垄断审查。2009年3月18日，商务部表态，否决可口可乐收购汇源，汇源果汁案成为中国《反垄断法》颁布后第一例遭否决的并购案例。那么，究竟是什么原因导致可口可乐未能通过商务部的审查呢？

根据国务院研究发展中心的报告，在中国已经开放的产业当中，每个产业排名前五位的企业都是外资企业，这意味着什么？举例来说，玻璃行业，最大的五家企业全部是合资企业；电梯行业，占全国产量80%以上的最大的五家厂商全部是外资控股；家电行业，18家国家级定点企业中有11家与外资合作；医药行业，20%掌握在外资手中。国内市场汽车销售额的90%来自于国外品牌。更可怕的是中国28个主要产业中有21个被外资控制多数资产，也就是说外资是最大的股东。

还有，我相信有很多读者喜欢喝青岛啤酒，你们真的以为青岛啤酒是国有企业吗？没错，至少在我讲这个话题的一刻它还是国有企业，青岛国资局控股30%，以前的第二大股东是百威英博公司，控股27%，他们只要在H股市场多收购4%的股份，就可以取得青啤的控制权。现在几经转手，朝日啤酒成为青岛啤酒第二大股东。你们心目中的国有品牌转眼就会变成外资企业。其实我们如果用《反垄断法》的话，很多企业都该上黑名单，但是来不及了，因为它们都被收购了。

三、惊人的外资企业覆盖率

背景提示

2008年8月31日，朱新礼在汇源果汁与可口可乐的收购协议上签字。而就在当月的第一天，《中华人民共和国反垄断法》正式颁布实施。汇源果汁与《反垄断法》之间似乎存在着一种微妙的缘分。按照国家发改委有关负责人的说法，之所以出台《反垄断法》是因为“随着改革开放30年来的快速发展，中国经济的格局也在悄然发生变化，在各个领域出现了一批足以左右行业发展的大公司、大企业。这些企业中不仅有大型的国内企业，也有跨国公司”，那么，这些跨国公司正在怎样影响着我们的生活呢？

不仅如此，中国进出口贸易中55%是外资，其中高科技出口的87%是外资。还有，根据工商总局的数据，轮胎行业的80%是外资，汽车零部件行业75%是外资，整车品牌的80%和销量的90%是外资或者合资。平板电视行业~70%是外资，电视机的利润大部分都来自于平板，那是最重要的利润来源。外资合资药业占27%，但是在高端市场，外资在医院和零售市场分别占据了47%和52%的份额。其中，降压药的前10名中数量过半、销售额7成左右是外资。再看啤酒行业，中国有多少家啤酒厂？到处都是啤酒厂，只有两个品牌没有外资注入，其他你能想象到的品牌都有外资注入。外资保险业开业三年便占据了中国市场的10%。在上海，外资银行开业三年便占据了17%的市场。计算机操作系统95%是外资，英特尔的CPU占据了85%的市场份额，思科占据了企业无线网络60%的市场份额。快递行业20%是外资。水泥行业30%是外资。高端酒店中30%是外资。外资还控股了没有什么科技含量的食用油，占了85%。高档胶印机70%～80%是外资，装载机的三四成、工程机械的一半是外资。这些还不算什么。

我们连养猪都是外资，现在已经转型的高盛，以前是家投资银行，它不光养猪，还收购了养猪的整条产业链，包括运销、仓储、终端零售、批发、养猪。我们的农民是光养猪，而高盛技高一筹，不但生产猪，而且后续一条龙全都有，这就是外资做的事。所以我看到很多媒体的报道就生气，很多专家学者在讨论我们该不该用《反垄断法》来封杀可口可乐收购汇源果汁。这有什么好讨论的？你看看这些数据，我们还有必要讨论吗？让我告诉你，我们做得太晚、太不够。

四、有人想过外资大量收购的后果吗背景提示

20世纪80年代中后期开始，我国就采取激励政策加大对外资的吸引力度。在税收、金融、土地等方面给予外资诸多优惠条件。1992年以后，尤其是中国加入WTO后，外资在中国出现两次高增长。巨大的中国市场使各国投资者分享着中国经济快速发展带来的各种利益。从1990年到2004年，外来投资者从中国汇出利润达2506亿美元，约70%的美国公司在华盈利，约42%的公司在华利润率超过其全球的平均利润率。据世界银行2008年估算，由于引进外资数量大，我国GDP总量中近40%是外资企业创造的。既然外资企业对中国经济发展功不可没，那么，为什么又要对这些企业保持高度警惕呢？

既然外资企业效益这么好，它们在中国开设工厂对我们也是有利的，不但聘用我们的工人，还增加消费，那么我们何必排斥外资？原因很简单，我举个例子，著名咨询公司麦肯锡发表的研究报告指出，在未来三五年中，中国零售市场的70%～80%将为外资所席卷，包括沃尔玛、家乐福等等。各位读者也许觉得没什么不好，反正家乐福也不错，场地人，产品种类齐全，服务态度又好，不像我们的小商店，产品种类不齐全，对顾客还爱理不理的。所以外资要来就来，有什么不好呢？有这么简单吗？

关于这个问题，我也讲不清楚，我今天请一位农民朋友来讲课，这位农民就叫虚拟农民，我就问我们的农民朋友，请他告诉我怎么进行灌溉。农民朋友说，灌溉很简单，把水闸打开，就可以开始灌溉了。但是你在灌溉之前，要先挖个沟渠，这样水闸打开之后，让水顺着沟渠流到需要水的农田，这就叫灌溉。

如果你傻不啦叽地问他，兄弟，如果你打开水闸之前忘了挖沟渠怎么办？那你肯定要挨骂了，你是傻帽儿吗？居然忘了挖沟渠，那水闸一打开不就淹了大地？现在我告诉你，我为什么反对？只有一个原因，这么多外资进入中国，我请问你，我们挖过沟渠没有？没有，我们没有挖过沟渠。

深圳的家乐福和沃尔玛，供货商供货，它们不付钱，东扣西扣，这个费那个费的扣光了。这样的事情很多。我还记得深圳有个供货商卖了38万元大米给家乐福，到了结账的时候不但没有收回38万元，还倒欠8000元。为什么？假日费、节庆费、通道费、渠道费……这个费那个费的，全部给你扣光了，你能怎么样呢？我们的供货商很可怜，只能跳楼自杀。你跟人家打官司？你凭什么打官司，人家财大气粗的，你打官司也打不赢。问题出在哪里？就是因为我们没有挖过沟渠。

如果真的像麦肯锡所预言的，三五年之后外资零售业席卷中国，它们不会相互竞争，互相厮杀是中国人喜欢做的事，外国人是不会这么蠢的。等到那天来临，它们一旦占领中国80%的市场以后，它们会联合垄断，然后上抬消费价格、下压供货价格剥削供货商，将利润合法地汇出中国。为什么它们可以这么做呢？因为我们没有挖过沟渠，最大的受害者是我们的老百姓。这就是我反对外资并购的理由。你可能要问，什么叫沟渠？沟渠就是法制化的游戏规则。

五、如何应对外资的大规模收购

沃尔玛在美国是绝对不敢克扣供货商的货款的，因为美国挖过沟渠。举个例子，按照美国《破产法》第11章的规定，只要沃尔玛连续欠三名供货商超过5000美元，任何一名供货商都可以到美国的联邦破产法院宣布沃尔玛破产。不是宣布自己破产，不是自己跳楼，而是宣布沃尔玛破产。所以沃尔玛在美国根本不敢欠钱，三个月之内一定准时付款。

外资可不可怕？外资并不可怕，可怕的是我们没有挖过沟渠。我最近看了很多媒体的报道，连法律的基本精神都没搞清楚。说什么对可口可乐事件没有根据法条逐条判，去你的，美国有吗？美国连法条都没有。美国法律属于英美法系，是没有法条的。，他们凭什么判案？凭感觉。我们的海尔想收购美泰，人家连法案都没告诉你，就是不准，少啰嗦，滚回去，然后让别人收购。我们中海油想收购美国的尤尼科油田，人家根本不用给你判，国会就不准。你能怎么样呢？我们有没有这么蛮横？从来没有过。我们是敞开大门请你进来收购，你走出去收购美国，看看是什么下场。你甚至到不了法院，行政命令就不准，不需要用《反垄断法》制裁你。

背景提示

美国在19世纪80年代爆发了抵制托拉斯的大规模群众运动。反垄断思潮导致1890年《谢尔曼法》的诞生，这部法律被称为世界各国反垄断法的源头。此后美国又颁布了《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》，以这三个法律为基础，以若干单行法和大量判例为依托，构成了今天美国的反垄断“沟渠”。如今，经济合作与发展组织，即OECD的所有成员国都有《反垄断法》。与发达国家不同，发展中国家在20世纪80年代初还普遍对《反垄断法》不感兴趣，这是因为政府急于快速发展本国经济，常采用有损竞争的措施。而20世纪80年代后期以来，发展中国家开始意识到建立维护自由竞争的法律制度的重要性。沟渠，也就是规则意识终于苏醒。那么，沟渠究竟是怎么发挥作用的呢？

我对我们的很多媒体包括境外媒体的看法是完全反对的，我想通过本书给我们的政府打一剂强心针，我们做得还不够。下次我们也凭感觉判案，下次你再收购我们的什么公司，我们也找我们的人大，就一句话——不可以，没有什么理由，就是不高兴。这么做的最终目的是保护我们国家的企业，因为这些企业真的很可怜。

六、警惕不公平收购

浙江有一家电器制造企业叫做正泰，德国的施耐德公司想收购它，如果是在美国的话，说不让收购就不让收购了，可是在中国，施耐德想收购正泰，正泰不愿意被收购，你知道施耐德做了什么？到处告，在北京告，在美国也告，在欧洲也告，告正泰仿冒。结果正泰要花40%的经营时间去上法庭打官司，准备各种材料应付施耐德。它们就是采用这种策略，聘请庞大的律师团队、最厉害的律师到处跟你打官司，等到把你打烦了，说不定你就卖了。不过好消息是正泰的南存辉终于扛住了没卖，而且还打赢了官司。可是另外一家同样著名的电气公司德力西以19亿人民币的价格卖给外资了。为什么外资在中国这么嚣张呢？因为我们没有挖沟渠。

背景提示

发展中国家的企业在成长与全球化过程中逐渐具备了法制与规则意识，然而，这些蹒珊学步的企业要彻底掌握规则并不容易，因为站在它们对面的跨国企业与它们在经济形态上并不平等。在大资本的庇护之下，与跨国企业之间的竞争、合作就像一场险象环生的游戏，在对规则的探索过程中，规则背后常常暗藏杀机，不可言说的博弈惊心动魄。那么，这样的博弈又是怎样进行的呢？

我在各种场合一直推动政府的法制化建设，就是为了防止这种现象发生。事实上，这几年我们的政府也在推动法制化建设，像这次推动《反垄断法》的实施，第一次就撤销了可口可乐的收购，你看看遭到了多大的压力。为什么会有压力？因为我们的学术界还没有搞清楚状况。如果能够像我讲得这么透彻的话，大家就都听懂了。我们为什么要保护我们的国内企业？不是我们不喜欢国际化，也不是我们不欢迎外资企业收购，而是因为目前的收购是不公平的收购。

什么叫不公平的收购？举个例子，德国的博世收购无锡的威孚，其实很多类似的收购，包括可口可乐收购汇源都有一定的模式。什么样的模式？一开始，外方出钱，中方出厂房、土地批文，股权各占一半。你认为这公平吗？如果你以为公平的话就太小看老外了，你要注意，我们中国的工厂是纯制造，像博世、可口可乐这些公司，它们收购国内企业的时候是用制造企业来收购我们的制造企业，可是它们还掌控着其他所有环节，包括原料采购、仓储运输、批发零售等整个链条。所以收购完成之后，成立了双方各占50%的合资企业，它们就会通过价格转移支付体系把收购来的制造环节的利润全部转移到销售环节去，比如转到仓储、物流、批发、零售等环节。虽然对于这家公司的整体财务报表而言数字是相同的，利润也是一样的，可是对于分割的企业而言，由于把制造环节合资部分的利润全部转移到了非合资的部分，因此造成合资部分亏损。连亏三年，然后双方注资，外资一注资就是20亿美元，中方没钱，怎么办呢？中方股权就被稀释掉了，50%的股权就被稀释成了2%。它们就是利用这种方法一步步把中资吃掉。

这就是目前外资企业收购国内食业的常用手法，一开始看起来都是公平的，最后通过一些财务技巧把中方一脚踢开，它们就可以为所欲为。这一切就是因为我们缺乏法制化的游戏规则，缺乏沟渠。

所以，对于《反垄断法》，我的观点和其他学者的完全一样，这是中国进入法制化游戏规则沟渠的第一步。我认为我们做得还不够好、还不够多，我们应该有更多的类似法律，我甚至不排斥凭感觉判案，美国可以，我们也可以。

帝国主义是资本主义的最高阶段

自由市场愈来愈成为过去的事情，垄断的辛迪加和托拉斯一天天地缩小市场……列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第73页

第八章

从沃尔玛谈起：外资整合中国产业链的真面目

郎言郎语：

我们为什么那么害怕外资？

首先是因为有些事情我们觉得无法理解，在我们的能力和认知范围内这种事情绝对不可能做到。

其实，沃尔玛在中国竞争，我们不怕它提高价格。

整合完成以后，真正的竞争手段并不是像我们某些专家说的先垄断后提价，而是先垄断后降价！

沃尔玛就像一条贪吃蛇一样，吃完下游吃中游，吃完中游又扶植属于自己的上游。

天天平价的策略决定了沃尔玛的一个致命弱点：对营运成本的高度敏感。

一听到“外资”这两个字，很多人的耳朵就会不自觉地竖起来，就好像每当有老外在大街上溜达，总会引起路人围观一样。如果你百度一下“外资并购”，就会发现互联网上对于外资的态度，不是大声疾呼的，就是耸人听闻的。可是这种疾呼和敌视说明什么？说明的不是外资真的有多可怕，而是我们其实根本不知道外资究竟在做什么。就好像人们害怕鬼神一样，其实并不是真的有三头六臂的妖怪，而是因为人们自己愚昧无知，把不能理解的事情当做鬼神作祟。我们私底下管外国人叫什么？叫洋鬼子，就是因为这个原因。

背景提示

美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿1962年在阿肯色州成立了沃尔玛公司。今天的沃尔玛在全球16个国家开设了超过7800家商场，每周接待顾客1.76亿人次，从而成为世界上最大的连锁零售商。在1996年进入中国之后，沃尔玛在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过13年的发展，沃尔玛在全国89个城市开设了146家商场，其中沃尔玛购物广场138家、山姆会员商店3家，社区店2家，同时拥有好又多35%的股权和好又多102家门店。这一数字超越了比沃尔玛早一年进入中国的家乐福136家的店面数量。2008年，沃尔玛明显加快了在国内二、三线城市开店布点的步伐。分析认为，沃尔玛加快战略布局，将导致中国零售市场份额进一步向外资零售企业转移。那么，13年来沃尔玛在中国扩张的策略是什么，今天的沃尔玛到底又在做些什么呢？

我们为什么那么害怕外资？其实也是一样的道理。首先是因为有些事情我们觉得无法理解，在我们的能力和认知范围内这种事情绝对不可能做到。比如2009年5月27日，沃尔玛在福建长乐开了中国第148家分店。而中国的企业呢？我们做个对比，看一下北京华联，这是商务部重点扶持的15家全国大型零售企业之一，在全国算是数一数二的中资零售企业了。可是跟沃尔玛相比如何呢？华联在全国1万平方米以上的大型综合超市才不过80来家。这还是重点扶持的结果，要是没有政府扶持会是什么样呢？看看餐饮业吧，肯德基在中国有2100多家分店，麦当劳也不相上下，而小肥羊在全国只有130家自营餐厅以及246家特许经营餐厅。更不要说绝大部分的中国企业还做不到小肥羊的水平。

我们中国企业也没有必要惧怕外资，其实最重要的不是惧怕或者蔑视外资，而是要知己知彼，了解外资的竞争手法。其实我们中国的企业家，无论是对行业的热爱、对技术的执著，还是对营销手段的娴熟、对员工的“剥削”，很多方面都远在外国同行之上。但是，外资企业的优势在于管理，更在于思维！

就是思维！最可怕的是只要是你想到的都是错的！从表面上看沃尔玛的口号是天天低价，你就觉得沃尔玛是在打价格战；表面上沃尔玛说自己一直在亏损，你就觉得沃尔玛不懂中国国情，这套商业模式根本不值得学习研究；表面上看沃尔玛不许成立工会，你就觉得外资企业真是糟糕，这样下去早晚得失掉人心，甚至会激发出内心深处的民族自卑感；表面上看到沃尔玛大举收购了好又多，你就觉得沃尔玛在搞收购战，于是你认为这绝对是个威胁，沃尔玛是在用价格战来垄断市场，将来要大举提价。

错的！全是错的！只要是你想到的都是错的！其实，沃尔玛在中国竞争，我们不怕它提高价格，因为这样它就会失去竞争力，就打不过我们中国企业了。你要知道中国的消费者是非常“唯利是图”的，就算抵制也就是两三天而已，最后还是哪儿便宜去哪儿买东西。事实上，沃尔玛究竟在做什么，我可以百分之百地断定，我们的专家们甚至国内的企业家们一定都不知道，也绝对想不到。

一、沃尔玛的思维高度

背景提示

2008年10月，沃尔玛在北京公开表示将通过直采农场项目，使100万中国农民在2011年时受惠。仅仅2个月后，辽宁省瓦房店市“沃尔玛万亩绿色水果转换有机水果直接采购基地”就举行了揭牌仪式。沃尔玛明确表示，他们将建立一条涵盖供应商、配送中心、卖场等所有环节的“绿色供应链”。也许在沃尔玛购物的消费者会看到环保和经济的水果，而在经济学家眼中看来，沃尔玛这条“绿色供应链”却让人感到紧张，这又是为什么呢？

我们中国的企业只会在制造加工这个环节辛苦地挨日子，而沃尔玛却是在利用自己供应链的强大优势。所以，表面上看好像都是价格战，可足中国食业往往是赔钱赚吆喝，而沃尔玛非但不会赔钱，反而扩大了销量，提高了库存周转率，自然就会赚钱。

本来上游有三个环节，现在沃尔玛直接接触甚至扶植最上游的种植环节；另一方面下游本来有三个环节，现在沃尔玛直接推出自有品牌的产品。举个例子，以前一包菜卖10块钱，从批发商那里进货是8块钱，这样沃尔玛只能赚2块钱，现在沃尔玛绕过批发商，直接找农户，而且专门到那种交通发达但有大片便宜土地的地方，以3块钱一包的价格进货，运输也是自己来做，直接从菜地运到城市，这样流通环节的成本就从5块钱降到了2块钱。这样沃尔玛的成本价是多少呢？只有5块钱！即便打九折，以9块钱一包的价格来卖，沃尔玛的利润却翻了一番，变成了4块钱！

具体来说，在上游，沃尔玛最近就在进行紧密的部署：选一个物价低的地方，大量种植指定的蔬菜品种，然后利用物流的优势，低价配送到大城市。2008年9月，沃尔玛在贵阳设立了蔬菜直采基地，这里种植的蔬菜通过沃尔玛的供应商裕东农业批量运送到沃尔玛西南区的17家超市。类似的，在华北和东北市场，2008年12月底，沃尔玛与大连兴业源公司合作，在辽宁省瓦房店市挂牌成立了“沃尔玛绿色水果转换有机水果直接采购基地”，对当地5000亩果园的绿色水果进行有机转换，并直接供应沃尔玛华北地区的店面。你知道这整个计划有多大吗？到2011年，沃尔玛中国计划让100万农民参与到“农超对接”的项目中。目前已经有10万农民、25550英亩农田和果园参与这一“农超对接”项目。

那么在下游呢？早在2006年，沃尔玛超市里已经有40多种自有品牌，主要集中在服装和食品方面，沃尔玛希望到2010年其自有品牌占有率从当时的2.5%提高到20%。目前，沃尔玛主要有三个自有品牌：Great Value（惠宜）、Mainstays和Simply Basic，共5250个自有品牌产品，占其全部25000种商品的比例超过5%。通常情况下，自有品牌的价格比全国性品牌低5%～20%，部分产品甚至低30%-50%。2009年至今，沃尔玛已经推出了80种新产品，从3月份开始，沃尔玛还销售其他自有品牌产品，其中包括Ol'Roy狗食和Equate健康美容产品。

沃尔玛就这样整合了产业链的上游和下游。而整合完成以后，真正的竞争手段并不是像我们某些专家说的先垄断后提价，而是先垄断后降价！从2008年年底，沃尔玛开始了有史以来最大的降价活动，涉及商品的降价幅度大部分可达20%，部分商品降幅甚至超过40%，并且未来每个月都有主题促销活动。沃尔玛的降价幅度和频率直逼所有零售商的心理底线。我们前面所讲的蔬菜的例子可以在各种产品上加以翻版。表面上是消费者受益了，因为终端的价格下降了，而且农户也得到了好处，因为业务规模不断扩大。然而实际上沃尔玛把中国产业链中间环节的企业都给逼垮了，而这还只是第一步！

第二步，当没有其他的大型中间商和零售商时，沃尔玛和供应商的关系就变了。这时候不再是沃尔玛求供应商，而是供应商为了规模，不得不向沃尔玛供货。据亚光家纺有限公司老板郭彪透露，该公司主要做外单，在国内跟沃尔玛合作多年，但每年向沃尔玛的供货量大概是总销量的14%～15%，“我们的毛巾外销价格较高，是主要的利润来源”。“现在很多工厂不景气，一些工厂甚至接不到订单被迫停产，只要有订单，能保本就做。”一位沃尔玛食品供应商说：“就算是大企业，在目前的消费形势下都会有库存、有闲置生产能力，如果沃尔玛促销能解决这些问题，也是愿意的。”

沃尔玛还没有公布其第三步计划，但是读完以上的分析之后，各位读者能猜到吗？没错，我们发现至少还有一个环节没有被沃尔玛吃掉，那就是最上游的种植环节。这是为什么呢？这是由于我们国家有个政策，农业土地不允许流转，不允许抵押拍卖。因此沃尔玛只能跟农民签合同，向他们采购自己土地里种出来的菜。可是现在存在一个风险，国家出于种种考虑，特别是为了保障农民利益，正在逐步放开这个控制。一旦完全放开会是什么结果呢？就是沃尔玛把钱借给蔬菜供应商，供应商出面把地买下来，然后再交给农民种．从而重演南美洲和非洲种植园的历史，连种植这个环节的利润都被完全吃掉。沃尔玛现在做的一些事在客观上也能实现这种过渡，比如沃尔玛正在尝试帮助供应商寻找不同的银行，以提供资金投入的贷款，这样沃尔玛、供应商与银行三方合作，沃尔玛给供应商长期合作订单，供应商和银行进行资金贷款合作。

二、沃尔玛拿什么来整合产业链

以上这个商业模式中最重要的是什么？就是沃尔玛如果自己做的话，真的可以把流通环节的成本“从5块钱降到2块钱”。这对中国企业来说简直就是天方夜谭，事实上就算是对美国的其他零售企业来说也是非常困难的。经济学家斯通博士在对美国零售企业的研究中发现，在美国的三大零售企业中，商品物流成本占销售额的比例在沃尔玛是1.3%，在凯玛特是8.75%，在西尔斯则为5%。换句话说，就是在美国，沃尔玛只花不到2块钱，凯玛特就得花8块钱，而西尔斯得花5块钱。假设年销售额都是250亿美元，沃尔玛的物流成本要比凯玛特低18.625亿美元，比西尔斯低4.25亿美元，其差额大得惊人。这个差额就是沃尔玛打价格战的第一个资本。

背景提示

2004年12月11日，中国全面开放零售业市场，外来零售业巨头因此大举扩张，沃尔玛与家乐福就是其中最具代表性的两家。市场的开放让中国零售业呈现出高速发展的局面，普通消费者更是体验到了大型超市带来的实惠与便利。然而，普通消费者可能很少去想，在“天天低价”后面所发生的是一场空前激烈并且影响深远的商业竞争。那么，我们究竟应该如何审视这样一场零售业的开放，又应该怎样看待沃尔玛的商业策略呢？

具体是怎么做的呢？沃尔玛不要供应商上门送货，而是自己在郊区的高速公路附近建一个非常大的物流中心，然后以此为据点，向方圆320公里的商圈内的所有分店配货，而这个物流中心的货都是直接来自全球各地成本最低的地方。

我们中国企业的做法如何呢？我们是完全相反，希望最好都是供应商送货上门，这样连物流投资的钱都省了。然后靠什么赚钱呢？不是靠零售的产品本身赚钱，而是靠向供应商收取渠道费来赚钱。

这两个商业模式哪个更简单呢？显然是第二个。在沃尔玛出现之前，美国零售商基本上也都是这样做的，一半的货都是由供货商提供物流。第一个模式多麻烦啊，必须建立大型的数据库，还要安排全球的供应链，又要买很多卡车，又要雇很多卡车司机。在第二个模式中超市就是仓库，而在第一个模式中，沃尔玛反而要建立一个中央物流仓库，然后频繁地补货。想想都觉得麻烦，如果采用第二个模式，你作为大老板能管好十来个人就可以经营好一家超市了，而按照沃尔玛这种做法，一个超市配备的人手就得上百个。

那么沃尔玛的优势从何而来呢？以最近开的福建长乐店为例，沃尔玛一次就要招聘500个左右的员工，启动资金是一般超市的十几倍。可是你要知道，这500个人可不得了，有了这500个人，沃尔玛在方圆320公里范围内想多开一两家店简直就是易如反掌。因为每个新店都能得到这个中心的强大支援，比如说，商品价格怎么定？直接把以前那家店里负责这项工作的人调过来就行了。再比如说，当地老百姓是喜欢豆油还是喜欢菜籽油呢？问问以前那家店的人就行了。还有，在当地什么报纸上做广告最有效呢？以前那家店的人早就知道了。

换句话说，你不要看沃尔玛现在好像不怎么赚钱，也没怎么攻城略地，占领我们的市场份额，就以为沃尔玛不值得一提。实际上，人家集结号还没吹响呢，现在人家做的只是占领一个个据点，而且现在招募的人全都是军官。这就好像第一次世界大战后的德国，当时德国必须裁军，德国的策略就是只裁士兵，不裁军官，这样虽然达到了停战条约规定的裁军人数，但是部队建制仍然是完整的。等到第二次世界大战开始，一个军官招募几百个士兵，整个部队就迅速恢复起来了，而且作战指挥能力还是一样优秀。换句话说，现在也许只有一个连的人马，却能瞬间变成一个军团。这就是沃尔玛的真正实力。

对比一下今天沃尔玛在中国和美国的情况就清楚了。现在沃尔玛在全中国只有140多家店，其中还有100多家是从好又多整合过来的，沃尔玛自己其实也就是40来家。这个数字也就相当于十几年前沃尔玛美国本土配货中心的数目。在美国，沃尔玛的物流配送中心一般设立在100多家零售店的中央位置，也就是说配送中心设立在销售主市场。这样一个配送中心就可以满足周边城市100多个销售网点的需求，运输的半径比较短并且比较均匀，基本上是以320公里为一个商圈建立一个配送中心。沃尔玛各分店的订单信息通过公司的高速通讯网络传递到配送中心，配送中心整合后正式向供应商订货。供应商可以把商品直接送到订货的商店，也可以送到配送中心。有人这样形容沃尔玛的配送中心：“这些巨型建筑的平均面积超过11万平方米，相当于24个足球场那么大；里面装着人们所能想到的各种各样的商品，从牙膏到电视机，从卫生巾到玩具，应有尽有，商品种类超过8万种。”沃尔玛在美国拥有62个以上的配送中心，服务4000多家商场。这些中心按照各地的贸易区域精心部署，通常情况下，从任何一个中心出发，汽车可在一天内到达它所服务的商店。

更重要的是沃尔玛的策略是大军团作战，而中国的企业只是小打小闹，连游击战都算不上，因为你根本就无处躲藏，你能活多久就取决于人家几时把店开到你对面。说沃尔玛是大军团绝对不是夸张，实际上沃尔玛配送中心的效率真的不比美国陆军低多少！

配送中心的一端是装货平台，可供130辆卡车同时装货；另一端是卸货平台，可同时停放135辆卡车。配送中心24小时不停地运转，平均每天接待的装卸货物的卡车超过200辆。沃尔玛用一种尽可能大的卡车运送货物，大约有16米加长的货柜，比集装箱运输卡车更长或者更高。在美国的公路上经常可以看到这样的车队，沃尔玛的卡车都是自己的，司机也是沃尔玛的员工，他们在美国各个州之间的高速公路上行驶，而且车上的每立方米都被填得满满的，这样有助于节约成本。沃尔玛的6000多辆运输卡车全部安装了卫星定位系统，每辆车在什么位置、装载什么货物、目的地是哪里，总部都一目了然。因此，在任何时候，调度中心都可以知道这些车辆在什么地方、离商店有多远，也可以了解某个商品运输到了什么地方、还有多少时间能运输到商店。对此，沃尔玛精确到小时。如果员工知道车队由于天气、道路等某种原因耽误了到达时间，装卸工人就可以不用再等待，而是安排别的工作。

三、沃尔玛军团为什么能压缩成本背景提示

沃尔玛之所以能够成就今天的商业地位，与企业一贯奉行的近乎严苛的成本控制密切相关，也由此引发了企业利润与员工福利之间的问题。2006年4月26日，代表600万美国劳工的美国胜利联盟在全美35个城市组织集会活动，抗议沃尔玛的无医疗保险、低工资等政策。近年来，美国工会组织已多次就非洲、亚洲、拉丁美洲的类似问题发起对沃尔玛的诉讼。对于商业零售业来说，压缩成本与商业竞争力之间有着最为直接的关系，这一点不仅表现在员工福利开支上，也体现在物流的中间环节上。那么，沃尔玛的物流成本压缩到底达到了怎样的水平呢？

如果你去问一个小超市的老板：你知道你的店每天卖出多少瓶酱油吗？他肯定回答不上来。为什么？你怎么会知道你的小区里今天谁家没酱油了。你问他一个月能卖掉几瓶，他可能也说不清楚。可是如果你在全市有100家店呢？你会惊奇地发现这个总量是有规律的！这就是统计学里所说的大数法则。当你的规模足够大的时候，很多随机的变量就会有一些规律性的特征了。这样沃尔玛就有优势了，因为它不用把钱压在货上了。一个小超市一个月只能卖掉一箱酱油，假如一箱500块钱的话，一年才能卖6000块钱的货。而沃尔玛一天就可以卖一箱酱油，压在货上500块钱，一年就能赚18万块钱。就算大家都不打价格战，利润率都是10%，如果你把500块钱投给小超市，一年只能赚600块钱，而如果投给沃尔玛的话却能赚1.8万块钱。这就是差距！这里的关键就是货物的周转率，也就是说在库存上压的钱转得有多快。沃尔玛的这个能力是美国竞争对手的五倍左右，在中国因为现在分店还没建起来，所以暂时低一点，但是客观地估计，这个能力大概是中国竞争对手的十几倍甚至几十倍。

我们就这个例子再多想一步。如果沃尔玛说，我不要这么多钱，我把价格定低一些，利润率降低一半，还是能轻松赚到9000块钱。沃尔玛再仔细盘算一下，会发现大规模进货的议价能力非常高，以前一箱酱油要500块钱，这是供货商负责送货的批发价，如果你自己去工厂大批量进货，价格一下子就可以降到290块钱。再加上自己做物流，成本很低，可能只有不到10块钱，就算利润的一半都拿出来建物流系统和IT系统，你还是有5000多块钱的利润。而你超市里卖的酱油现在可以打六六折！

这个物流成本数据并不是我们随便想出来的。沃尔玛的配送成本占销售额的2%，是竞争对手的一半。对比在中国的调研数据，一般来说物流成本占整个销售额的10%左右，有些食品行业甚至达到20%或者30%。所以现在中国一箱货物如果零售价是500块的话，其中大概有100～200块是物流成本，如果把搬运工的工资和库存管理的成本都算进去，可能就要200～250块。这部分成本是供货商原厂价格所不包括的。而沃尔玛的2%是什么概念呢？就是价格乘以2%，所以10块钱可能都说多了。

为什么这样说呢？因为沃尔玛的搬运工成本非常低，而且是800名员工24小时倒班装卸、搬运、配送。沃尔玛的工人工资并不高，因为这些工人基本上都是初中生和高中生，只是经过了沃尔玛的特别培训。正因为这些工人学历低，所以沃尔玛敢欺负员工，不给员工交保险。在美国，雇主不给员工交医疗保险简直是不可想象的。可是沃尔玛呢？沃尔玛目前在美国有3700家分店，员工人数为130万，2009年1月份的数据显示，仅有61万名员工享受医疗保险，占沃尔玛全美员工的49%。沃尔玛在华盛顿州的员工中，仅有20%领取公共医疗保险援助，其他员工不得不自掏腰包缴纳医疗保险等费用。沃尔玛海外的40多万名员工更难享受这种福利。所以你不要以为外资企业的福利就一定好，其实外资企业在这方面可能更凶残。你不要一听说沃尔玛不愿意在中国成立工会，就满腔的民族自卑感，沃尔玛在美国也坚决反对成立工会，最重要的原因就是工会每年有2%的工会费。那么为什么它现在同意在中国成立工会了呢？不是因为怕中国政府，它连美国政府都不怕呢！真正的原因是它发现中国的工会费其实都通过活动或福利的形式返还给工人了，而且中国的工会并不像美国工会那样，比如美国工会2007年在全美35个城市搞大罢工，还会代表工人跟雇主谈判工资等等。

四、沃尔玛这条贪吃蛇的七寸在哪里沃尔玛这样大手笔地搞收购、开分店，它哪儿来的那么多钱？其实这些钱跟它赚的钱比起来不过是九牛一毛16000多辆运输卡车、62个面积相当于24个足球场的配送中心又算什么呢？且不说沃尔玛拥有自己的卫星和遍布全球的大型服务器，仅仅是沃尔玛的每一台货物运输车辆上都拥有卫星移动计算机系统这一点，我国企业就难以效仿。同样，维持这一庞大网络的IT投入和升级管理费用也不是大多数企业能够承担的。门槛越高，将来被中国企业反超的机会就越小！所以我说，中国的企业都醒醒吧，别只看人家表面的东西了，想想人家背后的功夫吧！

这个功夫说到底是什么？孙悟空降妖除魔靠的是七十二变，他的战略就是灵活多变。比如跟二郎神斗法，没有别的，就是不停地变，技术和战略相得益彰，所以百战百胜，直到遇到了以不变应万变的如来佛祖。那么，沃尔玛中国呢？说到底，卫星、服务器和车队，都是同一种技术——供应链管理。所以，最好的战略应该是把供应链优势发挥到极致。也就是以高效的周转率抵消低毛利率的影响，以供应链优势贯彻大大平价的策略。所以沃尔玛就像一条贪吃蛇一样，吃完下游吃中游，吃完中游又扶植属于自己的上游。这个策略在美国可谓以不变应万变，直到遇到了以万变应不变的中国市场。天天平价的策略决定了沃尔玛的一个致命弱点：对营运成本的高度敏感。

这个弱点不幸在中国遭遇了前所未有的三大挑战：第一，地租不再友好；第二，居高不下的物流成本；第三，竞争对手青出于蓝而胜于蓝。

五、沃尔玛与万达：四年间从牛气冲天到被抛弃沃尔玛初到中国时真是牛气冲天。当然，它是有资本牛气的，毕竟直到今天沃尔玛还是金融海啸以来标准普尔500指数里硕果仅存的不跌反涨的成分股之一。2000年，万达与沃尔玛谈判，以为大局已定，可以签合同了，沃尔玛却只肯出一封信，意思是“我们对你的项目感兴趣”。万达只能捏着这封信，按照沃尔玛的苛刻要求施工建造。等到沃尔玛验收完项目，要正式签合同了，万达才发现原来这个合同是美国总部开出的条件，各项条款都非常苛刻，而且没有任何讨价还价的余地。

这还只是态度问题，态度背后的真正关键是地租。沃尔玛的模式是超大型卖场，所以土地租金是最敏感的问题。这在美国当然没有问题，家家都有两三部车，而且地广人稀，在城郊的高速公路进出口附近很容易找到面积庞大、地租便宜的地块。但是在中国不同，沃尔玛面对的一般消费者大多数是没有私家车的。所以，这种量贩店肯定不如社区店，或者说至少在数量上，量贩店的发展空间相对有限。这还不是最要命的，最关键的是在美国这种荒郊野外的地方地租通常十几年都不变，反正这种地块多得是。沃尔玛初到中国的时候都是美国总部越洋指挥，而且董事会里一个在远东地区做过商业的董事都没有，所以，他们想当然地以为中国跟美国一样。而在当时，沃尔玛可以选择的合作伙伴很多，而且开出来的租金条件都非常优惠。比如沃尔玛与万达合作的最早的六个项目，都是半年的免租期，算下来每平方米每月的租金大概也就20元。

可是今天呢？就算万达对主力店的租金要求非常低，平均地租也已经涨到了每平方米每月50元。但是，万达的这种合作是有它的考虑的，就是主力店必须给自己的商业地块带来足够多的客流，这样就会把主力店周围的地租和房价带上去，从而给万达带来更大的收益。不过，很快万达就发现了，沃尔玛也许做不到这一点，或者说不是做得最好的。所以，2004年初，万达开始跟沃尔玛的竞争对手——家乐福进行接触。于是就出现了戏剧性的一幕，头一天万达和家乐福接触，第二天沃尔玛就主动向万达发函谈合作事宜。在哈尔滨，万达选择了与大润发合作，沃尔玛被抛弃了。

如果要留下来也不难，反正免租期已经过了，优惠期也过了，那就按市价交租吧。沃尔玛不愿意也没关系，万达2007年开“万商会”，来报到的超市就有30多家，沃尔玛不愿意不要紧，有那么多企业排着队希望入驻呢。毕竟是当年按照沃尔玛的苛刻要求定制的卖场，硬件和细节设计都是超一流的，再加上沃尔玛在那里培育多年的商圈和客流量，也难怪会有那么多企业垂涎欲滴。

六、成也物流，败也物流：为什么传统优势让沃尔玛在中国头痛不已很多调查数据显示，在北京，沃尔玛的人气显然不如家乐福。问题出在哪里？选址？恐怕不是。问题并不复杂，总结起来就是一句妇孺皆知的话：不了解客户。要了解中国消费者的习惯，的确比在美国困难，而且困难得多。在美国的大卖场里，食物和熟食制品通常只占店面的10%以下；而在中国的超市里，这个比例要在50%左右。小习惯，大问题，就这一点让沃尔玛中国成也物流，败也物流。

美国人吃饭简单得很，初到北美的中国人恐怕会被吓到。他们的早餐非常简单，就是牛奶麦片。差别很小，最多就是燕麦片或者玉米片、燕麦方脆和即冲麦片的差别。牛奶更是简单，也就是脱脂牛奶和全脂牛奶的差别。正餐呢？你问问同样在NBA打球的麦蒂和姚明就知道这差别有多大了。麦蒂最喜欢吃的是老妈煮的意大利面，要是能配上奶奶做的酱汁，他就激动得眼泪都下来了。姚明呢？当然是上海菜，最喜欢的是老火靓汤。

这一点个人的讲究对于消费者来说不算什么过分的要求，但是对于沃尔玛来说就头痛了。在美国还好办，麦片的保质期都很长，而且消费者买的最多的就是那几个牌子。在中国就麻烦了，姚明妈妈今天煮的可能是鱼汤，明天煮的可能是冬虫夏革，后天煮的可能是老鸭汤……一个星期每天都不重样。而且每次都要选一大堆配料，哪一样没有，姚明妈妈干脆就一样都不买了，改用另一个菜谱了。问题是上海、北京有千千万万个家庭，每天的菜谱都要看心情，既没法预测，也没法准备。沃尔玛说，那我就只进货消费最多的那几样好了。对不起，姚明妈妈一样也不买了，去隔壁的家乐福买，或者宁可多走几步去菜市场了。

沃尔玛最擅长的是什么呢？就是统计和预测全美国的麦片消费有多少，精确到每周甚至每天的消费量，然后跟生产商协商在全球哪个工厂定多少生产计划，再运到美国的几个配货中心，频繁地为各分店补货。这样有什么好处呢？一家沃尔玛分店的麦片销量是不太稳定的、波动的，但是一个州几十家店的总销量由于彼此之间抵消了这种不确定性，因而往往非常稳定，是可以预测的，这在统计学里叫做大数法则。因此配货中心的每种商品需求是非常稳定的，总库存非常低。个别分店断货不要紧，因为两天之内配货中心就补货到位了。由于节省了大量的订货款和库存，所以整个企业的存货周转率、资金周转率乃至资产周转率都非常高。而且一旦形成了规模，基本上就可以所向披靡。在这种情况下，由于沃尔玛的订单规模本来就很大，这样就可以把成本压得很低，再加上周转率高，一个百分点的毛利率就够沃尔玛赚的了。而其他竞争者呢？订单规模没有这么大，周转率也没有这么高，这就好像跷跷板一样，要想维持跟沃尔玛一样的资本回报率就只能靠提高毛利率，而这样做的结果是价格上永远无法跟沃尔玛竞争。如果反过来，要跟沃尔玛定价一样的话，企业就只能亏损，而且是规模越大亏得越惨，最后只能关门倒闭。

然而沃尔玛的这套东西在无数个跟姚明妈妈一样的中国消费者面前遇到了前所未有的挑战。你能准确预计上海每天会消费多少条鱼吗？就算你能，那么你怎么能确定今天姚明妈妈是想煮鲫鱼，还是鲈鱼？是在你这里买，还是去对面买呢？说到底，我们是“民以食为天”的国度，消费需求太细化了。美国人吃牛肉无非就是牛排，而中国人却要分成牛眼肉、牛腩、牛尾骨等等部分。猪肉就更是麻烦，我们要分成里脊、排骨、鲜肉、五花肉、后臀尖、猪头肉、猪舌头、猪耳朵、猪软骨、猪下水等等，不新鲜肯定没人买，可是分得这么细，得有多少货品要因为过期被处理掉？别的不用说，光跟美国总部汇报怎么解决跟猪肉相关的进货问题就得翻译半天，因为美国人没有这种习惯。所以，中国人这种孜孜不倦的饮食艺术，几乎要了沃尔玛模式所依赖的大数法则的命。更要命的是，超市里的货品一半都是食品，食品里又有一半是鲜活的，这就必须依靠短途供应链，配货中心的效率反而不如供货商提供的物流有效。你想想双汇冷鲜肉，就是这么回事。

七、青出于蓝？

沃尔玛解决不了的问题，却难不倒中国的本土企业。现在几个内资超市的鲜活产品的确做得比沃尔玛好，集外资和本土经验于一身的台资超市更是独占优势，大润发、好又多都是其中的代表。而且沃尔玛的高调进入还给大家提供了难得的借鉴学习的机会。以前大家可能不知道沃尔玛的物流系统是怎么搭建的，也不清楚沃尔玛的配送频率是什么样的，现在好了，沃尔玛开在你对面了，天天盯着看也能学个八九不离十了。不知道怎么培训中层管理人员？等沃尔玛培训好了，挖过来就是了。最难的应该是沃尔玛灵魂的IT系统，不过这也难不倒中国本土企业。外资IT咨询公司也跟着进入中国了，成套系统买过来就是了。于是几乎在一夜间，我们发现中国大大小小的超市都开始用货架而不是柜台了，开始用扫码器来结账了，开始跟银行合作搞购物卡了，开始统一形象、统一服装了，客户服务部的态度也越来越好了。沃尔玛和家乐福一样，都是鲇鱼，激活了市场，却没有吃掉整个市场。

八、沃尔玛的出路

那么，沃尔玛该怎么办？只能针对这三个问题做出必需的调整。而调整的基础自然要立足于沃尔玛现有的优势：第一，沃尔玛的物流管理系统仍然独具优势，只是现在适合中国人饮食习惯的物流问题没有解决；第二，沃尔玛作为标准普尔500指数中为数不多的抗金融海啸绩优股，其融资成本非常低。

既然物流成本降不下来，那么就只能有两个出路。第一个是横向并购，以扩大规模，重新拾回大数法则的利器。这就是为什么沃尔玛要收购整合好又多。第二个是纵向并购，把其他环节的物流成本都省下来，这样全产业链竞争，充分分摊物流管理成本。考虑到外资企业并购的诸多不便，沃尔玛改为扶持自己可以控制的合作伙伴，从而实现向上游的扩张。

这时，沃尔玛的融资成本优势就显示出来了。试想一下，如果一家国内的超市企业决定贷款融资来组建自己的物流企业，新业务至少要取得6%的投资回报率才可行。而沃尔玛呢？2009年沃尔玛发行11亿日元的浮息债券，融资成本仅仅是伦敦浮息利率加上60个基点。以9月份的平均伦敦日元浮息利率估计，这个融资成本仅为0.8%。换言之，新业务只要取得1%的投资回报率，沃尔玛就赚了。同样一个超市集团，现在可以用来支付利息的现金流是1亿元，假设融资方要求的覆盖率都是2倍，如果你是中国企业，最多只能融资8.3亿元（有兴趣的读者可以用1亿元除以2再除以6%就可得出8.3亿元）；而如果你是沃尔玛呢？你最多可以融资62.5亿元（用1亿元除以2再除以0.8%就可得出62.5亿元）。何况沃尔玛的融资方并不会要求那么高的覆盖率。说得简单一点，对着烧钱，烧到10个亿的时候你已经破产了，根本没有现金周转了，而沃尔玛手里还握着50个亿没动呢，正好把你低价买下来。

这样总结起来，你才会发现沃尔玛的可怕。你不要忘了，到今天为止，中国市场在沃尔玛的全球总销售额中不过是可有可无的一部分，可以赔钱也可以赚钱，可以收购也可以卖掉。实际上沃尔玛已经退出了德国市场，收回来的钱用来拓展中国市场和拉美市场。而对于中国本土企业而言，你如果丢掉了这个市场，就什么都没有了。

第四部分

新帝国主义的真面目

帝国主义是资本主义的最高阶段

……其中要包括帝国主义的如下五个基本特征：（1）生产和资本的集中发展到这样高的程度，以致造成了在经济生活中起决定作用的垄断组织；（2）银行资本和工业资本已经融合起来，在这个“金融资本的”基础上形成了金融寡头；（3）和商品输出不同的资本输出具有特别重要的意义；（4）瓜分世界的资本家国际垄断同盟已经形成；（5）最大资本主义大国已把世界上的领土瓜分完毕。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第78页

第九章

看现代欧美帝国主义如何掠夺非洲：索马里海盗的真正原因

郎言郎语：

海盗猖獗，引发全球深度思考。

请大家想一想，索马里海盗为什么会成为海盗？

黑鹰坠落，到底是谁改变了索马里？

美国的一支部队和索马里人交战，索马里首都全城出动攻打美国人。

海盗问题，为何根源在海洋之外？

索马里的民意调查发现70%以上的沿海居民都支持他们的行动。为什么？

2009年上半年，奥巴马在国际上大出风头，因为他派美国海军陆战队救出了被索马里海盗俘虏的美国轮船的船长。这个新闻在全世界播出后，美国的大国、强国风范表现得淋漓尽致，全世界为之叫好。同时，全世界包括联合国在内，一致谴责索马里海盗的恶劣行径，很多西方媒体的报道把索马里海盗形容成十恶不赦之徒。而2009年下半年，中国远洋运输公司的船只被劫持又让索马里海盗事件在中国备受关注。

索马里海盗已经绑架了无数的船只，也赚了不少钱，目前可能已经赚了接近2亿美元。对索马里人而言，这绝对是个“高科技”行业，从业人口从100人增加到1000人，对他们来说是非常好的事情。那么，实情究竟如何？当你看到全世界都在谴责索马里海盗的时候，当你看到威风凛凛的美军几枪就把索马里海盗打死的那一刹那，请各位读者想一想，索马里海盗为什么会成为海盗？他们为什么会走到今天这一步？

背景提示

2009年10月19日，中国籍货轮“德新海”号连25名船员在印度洋遭海盗劫持。索马里海盗团伙一名成员说，是索马里海盗劫持了这艘货船。遭劫货轮属青岛远洋运输公司。中国海上搜救中心总值班室接到青岛远洋运输公司的报告说，货轮由南非开往印度途中，在塞舌尔岛东北320海里（592公里）、摩加迪沙东偏南980海里（1815公里）处的印度洋上向公司报告有武装海盗登船，随后失去联系。中国外交部副部长何亚非2008年12月16日在安理会索马里海盗问题部长级会议上发言表示，仅2008年就有6艘中国籍或中方租用船只在索马里海域被海盗劫持。至今仍有1艘船只、17名中国公民未被释放。

一、与世无争的古国：索马里

非洲人民是非常好的。我之所以这么说，是由于我的亲身经历。我在沃顿商学院念书的时候，班上有个同学，是非洲的一位酋长，名字叫做马泰?其卡翁达（Mathias Chikaonda）。整个中南部的非洲都属于祖鲁族，而祖鲁族有八个部落，因此有八个酋长，他就是其中一个部落的酋长，他的属地就在今天的马拉维共和国。他们都是非常善良的人，这些人一直过着与世无争的日子，在非洲大陆上优哉游哉。

我的这位同学告诉我，他们常常出去打猎、耕种。我说，如果碰到野兽怎么办？他说他们有应付的办法，比如说，如果遇到大象来抓你的话，你就要走直角，因为大象转不了直角，大象总爱绕圈子。由于害怕碰到豹子，他们每次出游，脖子上都会裹着兽皮，以防止被豹子咬断喉管。他说他的亲叔叔就碰到过豹子，跟豹子打得天昏地暗，由于叔叔的脖子上缠着兽皮，所以虽然受了重伤，但还是平安归来。如果碰到豺狼通常没事，因为豺狼不会攻击比它长得高的动物。如果小孩子碰到豺狼怎么办呢？他说就要马上找一块木头放在头顶上，只要比豺狼高，豺狼就不敢攻击你。

背景提示

索马里位于非洲大陆最东端的索马里半岛上，北临亚丁湾，东濒印度洋，处于亚、非、欧三大洲，以及太平洋、大西洋、印度洋三大洋的交通要冲。据统计，每年通过苏伊士运河的船只大约有1.8万艘，其中大多数都要经过亚丁湾。世界石油运输的30%也要通过这里。600年前，明代郑和第五次远航曾登陆过索马里，今天的索马里境内，仍有一个名叫“郑和村”的地方。然而，索马里周边这片曾经传递友谊的水域再次进入我们的视野，却是因为海盗猖獗。根据国际海事局统计数据，在2008年的293起海盗事件或海上武力抢劫事件中，有111起发生在索马里海域，这个数字是2007年的两倍。索马里附近海域已成为世界上最危险的海域之一。那么，索马里究竟是一个什么样的地方，索马里海盗又是一群什么样的人呢？

我问他如果碰到狮子怎么办，他说那就等着被吃掉吧，完全没办法，狮子太厉害了，因此狮子也就成为祖鲁族的崇拜神祗。更有意思的是祖鲁族的每一个酋长都有一个权杖。权杖顶端是用狮子的毛编织成的一个鸟巢，里面放着一个狮子的“嘟噜”。我好奇地问他什么是嘟噜，他说狮子之所以可怕是因为它的喉管附近有一个类似软骨的组织，叫做嘟噜，大约是手指长度的一半，就是达个嘟噜让万物对狮子产生畏惧。而要取得这个嘟噜是非常困难的，必须由巫师带领着族人亲手杀死狮子，狮子在死前的那一刹那，就会把嘟噜吐出来，巫师就会在狮子尸体附近仔细寻找这个嘟噜。他说当他拿着这个放有嘟噜的权杖时，他惊奇地发现，他的族人全都惊恐地看着他，就像他们看到了狮子一样，实在太神奇了。

我跟这位同学相处了几年，我从他那儿学到了不少东西。非洲人的习惯跟我们是完全不同的。比如我问他，你喜不喜欢吃这个菜？他说我非常喜欢，同时却做出摇头的动作。非洲人的文化跟我们完全不同，但他们却是非常善良的人。我的同学从沃顿商学院毕业之后就回到马拉维共和国准备当总统去了，他的第一份工作是马拉维中央银行的总裁，下一步就要当马拉维的总统。因为在非洲这么高学历的人是非常少的，这就是非洲的酋长制。

索马里有五个部落，所以他们的国旗图案是五角星。他们也一直过着与世无争的日子，并且具有非常悠久的历史，跟我们中国一样，都是文化古国。公元一世纪，他们就有港口了，那时就开始跟罗马和希腊进行海上贸易。那个时候我们还没有海上贸易，我们是纯粹的大陆国家。公元七世纪，阿拉伯的商人大量涌入索马里，当索马里人跟阿拉伯人进行交易的时候，他们发现阿拉伯人非常有道德，交易非常公平，从来不骗他们。索马里人认为这是由于阿拉伯人信仰伊斯兰教，所以具有很高尚的道德情操。因此从七世纪开始，索马里就接受了伊斯兰教。

12、13世纪之后，开始形成城邦，当时的情形类似于我们的战国时代。到了15世纪，郑和第五次下西洋的时候，就到了他们的首都，当时叫木骨都束，今天叫做摩加迪沙，是一个历史悠久的古城。

二、索马里灾难的开始

背景提示

在联合国统计的全世界最不发达国家中，索马里以人均GDP不足150美元；位列倒数第一，据国际救援组织的不完全统计，在索马里全国900多万人口中，目前需要救助的人数超过320万，占全国人口的1/3。从过去对这个国家民众的描述中我们不难看到：这里的居民待人彬杉有礼，言谈举止讲究礼貌，社会交往注重礼仪，具有强烈的民族感情。在社会交往场所，索马里人非常讲究自己的着装，约会守时，热情好客……那么，这样一个追求礼仪、道德的人群又怎么会变得如此贫穷，他们中又为什么会出现一些横行海上、公然劫掠的海盗呢？

到了19世纪，索马里的噩梦开始了。1887年，索马里北部被英国占领，成为英属索马里。1925年，索马里南部被意大利占领，成为意属索马里。一直到1960年，英国和意大利才从索马里退出，索马里成为索马里共和国。但是这才是索马里灾难的开始，英国和意大利离开之后仍然在当地扶持自己的代理人，目的就是掠夺索马里的财富。结果搞得索马里一穷二白，连年饥荒。我相信各位读者看到这里就能理解索马里人为什么这么痛恨欧洲人和美国人了。

到了20世纪60年代，索马里的不满情绪已经非常严重，因为英国和意大利撤出的时候随意划疆界。索马里周边有两个邻国——埃塞俄比亚和肯尼亚，埃塞俄比亚有一块领土原来是索马里的，肯尼亚也有一块领土原本是索马里的。当时由于帝国主义只占据索马里的一小块，因此就把其余的领土送给埃塞俄比亚和肯尼业了。索马里独立之后就希望把这些领土要回来，因为这原本就是他们的，只是被帝国主义给划分出去了。为此，从1960年开始打了不少仗。

1963年，当时的苏联替索马里组织了1万人的军队，到了1964年，索马里开始进攻埃塞俄比亚，结果打了败仗，一直到了1978年，索马里全线溃败，到了这个时候，索马里不听苏联老大哥的，想投奔美国了。

到了20世纪80年代，美国开始染指索马里，美国总共投入8亿美元的援助，意大利投入了超过10亿美元的援助。这两个国家投入的援助加起来已经是索马里GDP的一半，可是索马里由于连年战乱，军阀割据，因此腐败横行，当他们拿到18亿美元的援助之后，大部分钱都进了私人的口袋。很多美国援助的物品都被拿到黑市去卖，索马里老百姓生活更艰难了。一直到20世纪80年代末期，冷战结束，美国开始对索马里的土地失去兴趣，庋正也不打仗J，，也不跟苏联对抗了，何必再援助你们呢？因此美国撤出，索马里全线崩溃，变成了一个无政府的国家，内部更是由于连年战乱，老百姓民不聊生。

所有你能想象到的可怕的情况在索马里都出现了。到了1992年，联合国派维和部队去索马里维持治安，已经维持不住了。到了1994年，发生了一件事情。美国的一支部队和索马里人交战，索马里首都全城出动攻打美国人，美国军队惨败，直升机也被索马里人击落了。美国人也很有趣，关于那场惨败，他们毫不掩饰，还拍了一部电影，叫做《黑鹰坠落》。

1994年美军这场战役打败之后，克林顿总统下令撤出。1995之后，外国势力完全撤出的结果是留下了一个权力真空的索马里。五大部落自相残杀，征战不休，搞得民不聊生，简直是人间地狱。在这个时候，由于整个司法系统解体，所以伊斯兰教就负责维持当地的治安，以伊斯兰律法为基础的宗教法庭取代了政府。这个宗教法庭不但维护老百姓，防止抢劫、贩毒，同时也担负起教育、卫生等工作。这个时候，美国人做了什么？就因为美国人不喜欢伊斯兰教，所以美国竟然在2006年向埃塞俄比亚提供武装，让他们进入索马里攻打伊斯兰法庭联盟的军队。

埃塞俄比亚在美国人的支持之下，连战皆胜，最后把索马里的伊斯兰法庭联盟彻底击溃了。我们可以看到，帝国主义从1887年开始一直到2008年，从来没有停止过凌辱这个国家。老百姓日子过不下去了，于是去当海盗。

三、从渔民到海盗：他们为何铤而走险背景提示

在2006年之前，索马里海域还是世界上最安全的航道之一。2006年，索马里大部分地区被教派武装控制，他们制定了严格的法律，海盗这个职业是绝对不允许的。如有违反，必定受到法规的惩罚。国际海事局官员指出，这种法规很有效，“2006年的整个夏季几乎没有海盗袭船事件发生”。而美军的干预不仅导致了“黑鹰坠落”，更导致了一场国际性的灾难。按照广泛流传的描述，在船上吃烤山羊，嚼阿拉伯茶叶，同时熟练使用定位仪和卫星手机以及AK47……这就是今天索马里海盗的标准形象。可是很少有人去想，购置这些海盗装备的钱本来是当地渔民用于生产与生活的。那么，生活富足的当地渔民又为何要购买武装，铤而走险呢？

索马里有长达3300公里的海岸线，当地渔产丰富，整个非洲最大的渔场都在这里。盛产金枪鱼、对虾和龙虾等，是非常好的一块地。可是由于索马里处在无政府的状态，所以欧美各国的船队大量进入索马里，他们做了两件事，第一件是灭绝性捕捞。什么叫灭绝性捕捞？通常在捕捞的时候，比如说捕捞阿拉斯加螃蟹，按照美国自己的规定，螃蟹捕捞上来以后要用尺子量一下，看够不够标准。所谓够标准就是要长大的螃蟹，比如说长度超过20厘米的螃蟹才能送到市场，20厘米以下的要放回海里，让它们长大、繁殖，这样才能连续捕捞。你不能把小螃蟹都捕捞光了，如果你把小螃蟹和母螃蟹都捕捞光了，明年就没有螃蟹了。

美国人在自己的渔场捕捞时严格执行这个法律，可是当欧美国家的船进入索马里捕捞的时候，却完全不顾及这一点，全部捕捞光，连最小的螃蟹都捕捞走，完全不给索马里渔民任何生存的机会。索马里的渔民被逼得活不下去了，于是组织自卫队，叫做索马里海防志愿者，目的就是驱赶这些渔船。如果赶不走，就把人抓起来，让他们交赎金，补偿灭绝性捕捞的代价。你们觉得索马里做错了吗？在一个无政府的时代，帝国主义这么欺压它，灭绝性的捕捞让索马里的渔民无法生存，这些渔民组织海防志愿队去保护自己的权益，驱赶外国灭绝性捕捞的船队，他们做错什么了？他们并没有做错。

其实灭绝性捕捞还不是最可恨的，更可恨的是核辐射，他们把化工原料的废料全都倒在索马里海滩上，根据我们的资料显示，2005年就有300多人死于无名的毒症。追溯这些毒物的来源，基本上都是欧洲的化工厂跟医药机构，还有意大利前殖民者。意大利黑手党经营的最重要的业务，也是利润最丰厚的业务，就是处置有毒物质，包括核废料。他们负责运输，索马里就是他们的垃圾场，把这些从美国、欧洲运来的核废料直接倒在索马里的海滩上。这就是我看到的索马里。

四、他们没有明天

背景提示

关于索马里，新华社在相关报道中曾经使用了这样一段话来描述：“在许多索马里人的心中，昨天是黑暗的，充满饥饿、恐惧与失去亲人的痛苦；明天是室洞的，没有希望和目标；顾得上的只有今天，要想方设法地生存，哪怕铤而走险。”为了应对索马里海盗，已经有多个国家向索马里海域派出了护航舰船。然而，美国第五舰队发言人简?坎贝尔却说出了另外一段耐人寻味的话：“尽管各国军舰的到来产生了一定作用，但我们仍然要说，仅靠海军力量永远无法彻底解决问题。这个问题来源于岸上。”

索马里的独立新闻媒体瓦德赫新闻曾经对海上武装劫持国际船只的行动进行过民意调查，结果发现70%以上的沿海居民都支持他们的行动。为什么？就是因为我前面所说的，抓你是活该，你们把我们的鱼虾全部捕捞光了，一点都不留给我们，我们活不下去，你们还把核废料都倒在我们的海滩上，不抓你抓谁？他们还举了一个例子，在美国独立战争时期，由于当时美国没有海军，美国革命的先驱者乔治?华盛顿和他的同志们也采用海盗的方式阻挡侵入领海的外国船只。所以美国的国父华盛顿也干过索马里海盗干的事，他也是拿过赎金的人，否则怎么养活美国的军队？

就因为华盛顿是美国人，所以被当成民族英雄，索马里人却被当成海盗打死。这公平吗？华盛顿的爱国行为受到美国人民的赞扬，对于索马里今天的局势也应该如此理解。这是索马里人自己讲的。我们也曾经遭受过帝国主义无情的侵略，现在我们终于站起来了。可是，不是每一个国家都站起来了，今天海盗横行的索马里就没有站起来。它从1887年开始，甚至早在1846年，就一直受到帝国主义的侵略，直到今天，还是没有摆脱噩梦。

列宁

帝国主义是资本主义的最高阶段

对自由竞争占完全统治地位的旧资本主义来说，典型的是商品输出。对垄断占统治地位的最新资本主义来说，典型的则是资本输出。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第53页

第十章

看现代欧美帝国主义如何掠夺非洲：外媒批评中国非洲战略的真正原因之一

郎言郎语：

什么叫帝国主义？帝国主义就是不仅要自然资源，而是从农业到工业到各种可能牟利的产业，都要牢牢控制在自己手里。

真正的帝国主义不是控制产业，这种水平太初级了，真正的帝国主义是从思想上控制一个国家和民族，在产业上让你完全依附宗主国。

如果可可或者咖啡的国际价格大幅下挫，或者国际粮食价格大幅上涨，那么科特迪瓦就没有足够的外汇从美国、欧洲或者澳洲购买粮食，这样国内就会发生饥荒和动乱。在这种情况下，你敢不依赖宗主国吗？

为什么让小密特朗来非洲？长期殖民非洲的法国在非洲有着庞大的政治、经济和军事利益，和当地的利益集团有很多不能见天日的暗箱交易。

2009年11月8日下午，在埃及沙姆沙伊赫，温家宝在中外记者会上被记者问道：“中国只对非洲的自然资源感兴趣，您怎么看？”温家宝回答道：中国到非洲是掠夺资源、搞所谓的“新殖民（帝国）主义”，这种论调由来已久，其实不值得一驳。温总理这个回答姿态是非常高的，也是跟他的大国总理身份相称的。

那么，我作为一个经济学家，如果在国际货币基金组织或者世界银行开会的时候也被人问到这个问题，该怎么办呢？我金郑重其事地回应道：是的，我们真的只是对自然资源感兴趣，而且不好意思，我们的野心可能还没有你说得那么大，其实，自然资源都谈不上，我们主要就是对非洲的能源和矿产资源感兴趣，而且愿意用非洲同意的价格来购买这些资源。那么请你告诉我，你们这些帝国主义国家是怎么掠夺非洲的呢？

什么叫帝国主义？帝国主义就是不仅要自然资源，而是从农业到工业到各种可能牟利的产业，都要牢牢控制在自己手里，比如对非洲的农业产业进行毁灭式操纵。而我们绝不会这样做，我们只是平等地与非洲朋友做贸易，贸易的价格不是我们操纵的，而是双方平等协商的。

一、独立，并不意味着摆脱帝国主义我举个例子帮大家理解一下什么是真正的帝国主义。有一个国家叫科特迪瓦，以前是法国的殖民地。其实这个国家的名字就是法国人起的，在法语中的意思是象牙海岸，因为当年法国人从非洲猎取的象牙就是从这里起运卖到欧洲的。虽然现在殖民制度早已消亡，但是法国在科特迪瓦的势力仍然不容小觑。关系国计民生的电力、电信、能源等行业仍然由法国资本垄断着。例如，科特迪瓦电信的控股方就是法国电信，前者旗下的ORANGFI、AVISO等公司选用的都是法国产品，从而给其他国家的产品设置了门槛，像我国的华为公司这样的通讯设备提供商，在开拓科特迪瓦市场时就遇到了很大困难。

真正的帝国主义不是控制产业，这种水平太初级了，真正的帝国主义是从思想上控制一个国家和民族，让你在产业上完全依附宗主国。因此，法国统治者在思想上推行两个基本政策，一是同化（assimilation），二是关联（association）。同化就是在殖民地各个领域都优先使用法语，在体制、法律和社会管理的各个方面都沿用法国的制度。关联就是指在涉及本地人的各个方面，只有在与法国利益一致的前提下，才能保留本地的惯例和风俗。

就算到了战后，法国意识到科特迪瓦独立已经很难避免，于是戴高乐政府决定有计划地让科特迪瓦独立。这样形式上独立之后，殖民地仍然会最大限度留在法国的政治和文化影响范围之内。因此，法国的“教化使团计划”（nussion civilisatrice）就担负着在非洲传播文化的重任。这背后是什么心理？就是法国人对自己那套文化非常高的自尊心！法国人在这方面是出了名的，如果你在巴黎旅游，用英语问路是行不通的，不是因为法国人听不懂英文，你问他们，他们都会回答，但是全都用法语回答，所以他们其实明明就是听懂了，但是就是不肯低下他们高傲的头颅，用英语回答。

思想是基础，经济才是真正的要害。实际上，科特迪瓦这个国家是非常有意思的，20世纪60年代独立之后反而更依赖法国了，独立前科特迪瓦不过有3万多法国人，独立之后反而有了6万多法国人。要知道，当时整个科特迪瓦的人口才1000万左右，而这些法国人大多数都是律师、教师、管理人员，还有经济和技术顾问等，换句话说，整个科特迪瓦的管理层几乎全是法国人。大量法国公民继续供职于科特迪瓦的公共机构，特别是一些与经济有关的职位。独立后仅仅数年之内，在科特迪瓦工作的法国人就超过了殖民地时期的任何时候。

那么法国人是怎么做的呢？搞出口导向型经济！法国人把科特迪瓦的可可生产和出口做成了世界第一，把咖啡生产做成了非洲第一，世界第四。实际上，科特迪瓦当年的经济也跟今天的中国一样风光，它在20世纪60年代年均GDP增长率是6.17%，70年代更是达到了13.67%的高永平。但是很快20年过去了，80年代以后每年也就是两个百分点左右的增长，赶上个什么危机还得倒退不少。

这不是很奇怪吗？对欧洲人和美国人来说，他们对咖啡的依赖，就跟依赖中国生产的便宜袜子差不多，袜子还不用天天买，咖啡可是每天都必须喝的。同样，可可是制造巧克力的必需原料，欧洲人根本离不开这东西，那么为什么科特迪瓦还会这么被动？

二、第一个圈套：比较优势

比较优势是国际贸易理论中最重要的概念，简单来说就是：与其你我都生产苹果和梨，不如我生产成本比较低的苹果，而你生产成本比较低的梨，然后我们拿苹果和梨进行交换，这样大家吃到的苹果和梨都更便宜。这个理论很动听，但是却被帝国主义国家扭曲了。

然而，现实的世界经济格局却是：美国、欧洲和日本这三个经济体都是以工业补贴本国的农业，特别是粮食、棉花的种植，以及类似牛奶这样的准粮食农产品，因此他们的成本很低。这样非洲国家只能被迫去种经济作物，因为如果非洲国家种小麦的话，价格肯定竞争不过获得大量补贴的美国小麦或者澳洲小麦。在所谓比较优势的教条之下，科特迪瓦只能种植成本低的可可和咖啡了。最后的结果就是可可和咖啡的种植面积占全国可耕地面积的60%；从事与可可和咖啡经营相关活动的人员有400多万人，占全国人口的25%；年产值占国内生产总值的10%；全国税收的30%～40%来自可可和咖啡牛产行业；两者的出口收入占国家出口总额的42%。

这样会带来什么问题？可可和咖啡产业在科特迪瓦经济中占有举足轻重的地位，它们的盛衰牵动着科特迪瓦整个经济的脉搏。换句话说，如果可可或者咖啡的国际价格大幅下挫，或者国际粮食价格大幅上涨，那么科特迪瓦就没有足够的外汇从美国、欧洲或者澳洲购买粮食，这样国内就会发生饥荒和动乱。在这种情况下，你敢不依赖宗主国吗？你不敢！

三、第二个圈套：私有化

那么，如何让可可或者咖啡的国际价格非正常的突然大幅下挫呢？办法就是去游说非洲国家搞改革，打着发展经济的幌子搞私有化，然后再利用国际制裁的手段来控制非洲国家的进出口，从而控制价格。

科特迪瓦独立之后，政府就建立了一介名叫“全国支持农业生产稳定价格基金”的组织来管理全国的农业。有了这个组织，种植者们就丧失了生产和定价的自主权，而政府却可以凭借垄断获取大量的资金。这个“基金”管理的时期，其实就是前面所说的科特迪瓦GDP增速最快的时期。探究其中的原因，就是因为政府垄断了采购和进出口。但实际上，这个时期也制造了很多的社会问题，那就是大多数的财富都流入了政府官员之手，被拿去腐败了，国民根本没有得到所谓“经济增长”带来的好处。

这些问题随着时间的推移逐步暴露出来，于是种植者就提出要求了，他们呼吁改革。而这个时候，国际上也掀起了一股私有化的浪潮，于是科特迪瓦政府被迫放松了对可可和咖啡的国家垄断。到了1999年，国际货币基金组织更是对科特迪瓦实行了制裁，迫使科特迪瓦政府搞改革。当然了，改革的结果就是政府把可可和咖啡的管理权交还给种植者，而政府仅仅征收两种捐税：一个是统一税，可可的税率是220非郎／公斤，咖啡的税率是10非郎／公斤；另一个是登记税，可可和咖啡的税率都是5%。

接下来就是外资企业打着私有化的旗号大张旗鼓来到科特迪瓦，它们轻而易举控制了这个非洲国家的可可业和咖啡业。科特迪瓦的可可工厂只有4个，而且全都是外资的，加工能力大概只有可可产量的18%。科特迪瓦的咖啡加工厂更少，只有1个，也是外资的，加工能力大概只有咖啡产量的12%。

以下是科特迪瓦的可可加工企业名单：1．SACO公司，隶属于瑞士BARRY-CALLEBAUT集团，有3个加工厂，年加工能力大约100 000吨可可豆；2．UNICAO公司，隶属于四大粮商之一的美国ADM集团，有1个加工厂，年加工能力大约90 000吨可可豆；3．MICAO公司，隶属于四大粮商之一的美国CARGILL集团，有1个加工厂，年加工能力大约100 000吨可可豆；4．CEMOICI公司，隶属于法国CEMOI集团，有1个加工厂，年加工能力大约60 000吨可可豆。

以下是科特迪瓦的咖啡加工企业名单：5．CAPRA/NESTLE公司，隶属于瑞士雀巢集团，有1个加工厂，年加工能力大约30 000吨咖啡豆。

四、军事行动为经济利益服务

可是，为什么这些外资企业在科特迪瓦能有这么大的影响力呢？他们首先是安排了大量的经济顾问和政治顾问去直接参与科特迪瓦的政府运作。一旦科特迪瓦政府不听话，就扶植亲法的反政府力量。如果反对派不能推翻现政府，干脆就直接派兵解散政府。各位读者看看以下的真实事件就清楚了，这就是2004年科特迪瓦冲突内幕。

科特迪瓦总统巴博搞了一个“青年爱国军”，用来做什么呢？一是抗议希拉克支持反对派武装，二是恐吓那些在科特迪瓦的法国侨民。这个“青年爱国军”趁反对派内部闹分歧的时候，对反动派发动了空袭。法国知道以后大为恼怒，就等一个动手的借口。

2004年11月6日，这个借口终于等到了。当天下午，科特迪瓦政府120军袭击了反政府武装控制区的一个法军阵地，结果有9名法国人和1名美国人死亡。这一来，法国军队二话不说，击落了科特迪瓦政府军的四架战斗机、五架武装直升机和一架运输直升机，彻底摧毁了科特迪瓦的空军力量。紧接着，法国又向国际社会宣布“科特迪瓦形势日益紧张，为保护法国公民的安全，将三架幻影F1战斗机部署到了加蓬首都利伯维尔的法国空军基地”。法国国防部随即又向科特迪瓦派遣了300多名军人增援当地的法国维和部队。2004年11月8日，法国武装就占领了科特迪瓦总统府周围地区。

我们再来看看2008年10月6日法国巴黎刑事法院开审的所谓“安哥拉门”事件，这进一步向我们揭示了法国是如何操控前殖民地国家的。在这个所谓的“安哥拉门”事件中，有40多名被告涉嫌在20世纪90年代安哥拉内战期间向安哥拉走私军火。

这个案件的被告名单中有一连串的大人物，例如：雅克?阿塔罩，密特朗和萨科齐的顾问；阿尔卡迪?盖达马克，国际军火掮客；皮埃尔?法尔科内，法国富商，曾是安哥拉最大石油公司的董事长，也是国际军火掮客；查尔斯?帕斯瓜，前内政部长；保罗?鲁普?苏利泽尔，法国作家。当然了，这个名单中有一个人，那更是引人注目，他就是密特朗昀儿子、曾任爱丽舍宫非洲事务顾问的让?克里斯托弗?密特朗（也就是小密特朗）。

五、里应外合，他们将非洲洗劫一空1973年，27岁的小密特朗以法新社记者的身份被派到西非，他在西非一待就是9年，混成了一个“非洲通”。到了1981年，密特朗当选法国总统，两年后，他就安排儿子担任总统非洲事务顾问佩恩的助手。1986年，他更是一脚踢开佩恩，让儿子取而代之。从1986年开始到1992年，小密特朗毫无疑问地成为非洲政治舞台上的重要人物。

为什么让小密特朗来非洲？长期殖民非洲的法国在非洲有着庞大的政治、经济和军事利益，和当地的利益集团有很多不能见天日的暗箱交易，因此，法国总统都是任用亲信来充当自己在非洲的代言人。到了小密特朗的时候，他胆子大，什么都敢做，凡事又都有“我老爸说了”做盾牌，20世纪八九十年代法国在非洲的许多重大行动，像帮助扎伊尔蒙博托政府对付古巴雇佣军、帮助乍得啥布雷政府对付利比亚军队，无一没有这位小密特朗的重要参与。

他与军火商的搭线，先是通过前内政部长的顾问马尔齐亚尼结识了法尔科内，随后又认识了盖达马克。而这几位早在20世纪80年代就开始在安哥拉走私军火。有着特殊身份的小密特朗被拉下水之后，就利用职务为非法军火交易大开方便之门。在1993年和1994年两年间，他就拿到了安哥拉政府180万美元的回扣。据专家称，这些非法军火交易中的雷管和地雷，就足以带来内战战火中的安哥拉50万到100万的人口死亡，这其中，大多数都是战区的无辜平民。还有1990年的卢旺达内战，那里的军火交易也同样充斥着这位小密特朗的身影。

说到了小密特朗，还有一位也不得不提，那就是撒切尔夫人的儿子小撒切尔。他在2004年8月25日因涉嫌参与赤道几内亚政变在南非被捕。据《卫报》的资料说，1985年小撒切尔就在英国政府和沙特政府200亿英镑的军火交易中充当了中间人。此事被披露之后，撒切尔夫人让儿子否认了和交易有关的所有指控，安排他辗转移居到了南非，继续他那奢华的生活。

所以，如果我有机会回答本章开关西方记者提出的那个问题的话，我还会补充一句：我们不会像西方前辈那样，看非洲什么值钱就把什么掠走，只留下一片赤贫的大陆。我们为了实现我们的价值观——通过分享经济发展的成果，彻底改善当地人民的生活状况，我们会把从当地赚的钱拿出来，用来修公路、建医院、办学校，一句话，回馈非洲人民，而不是腐败的官员。我们认为，这样让非洲老百姓切切实实得到发展的红利，会比西方国家动辄禁运制裁，还要附加不切实际的政治条件甚至武力干涉更为有效。

帝国主义是资本主义的最高阶段

输出资本的国家几乎总有可能获得一定的“利益”，这种利益的性质也就说明了金融资本和垄断组织的时代的特性。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第56页

第十一章

看现代欧美帝国主义如何掠夺非洲：外媒批评中国非洲战略的真正原因之二

郎言郎语：

“新殖民主义”指责源于何处？

2009年，中国与非洲双边贸易突破1000亿美元。欧洲还能坐得住吗？再这么下去，中国迟早要取而代之！

欲加之罪，何患无辞！

对于在非洲一直有极强传统利益的欧洲国家来说，就是不可容忍的“侵略”，他们称之为“中国大收购”、“中国入侵非洲”。

他们搞了半天制裁，就是为了增加跟苏丹谈判的筹码，廉价拿下苏丹的油田，可是中国人的到来却破坏了这种游戏规则。

这就注定了我们一进入苏丹就会遭到美国嫉恨。

一、西方视角看中非关系

近年来，中国对非政策频频遭遇西方媒体的妖魔化。在上一章中曾经提到，2009年11月8日下午，在埃及沙姆沙伊赫，温家宝总理在中外记者会上再次被问及这一问题。

如果说中美轮胎战中，列数据、讲事实就有可能扭转局面的话，温家宝总理现在面对的就是更加复杂的局面：不管我们怎样回答，西方媒体都一定会根据他们的需要进行重新解读。

背景提示

2009年11月8日，国务院总理温家宝在埃及沙姆沙伊赫出席中非合作论坛第四届部长级会议时，公开回应西方对中国“新殖民主义”的攻击。他表示，“中非贸易合作是建立在互利共赢、开放透明的基础之上的，中国对非洲的支持和援助过去没有、将来也永远不会附加任何政治条件”。温家宝反问西方记者：“为什么只对中国加以指责？这究竟是非洲人的意见，还是西方人的意见？”那么，为何西方记者会指责中国？西方记者代表的到底是谁的意见呢？

根据温总理的回答，“如果熟悉历史就会知道，中国同非洲的关系不是从现在开始，而是从半个多世纪以前就开始了”。这话是事实，然而西方感兴趣的却是1999年以前，非洲的经济增长与中国几乎没有任何关系，而在这之后，非洲经济的增长或萧条都跟中国息息相关，如图11-1所示。特别是美国和欧洲经济在科技网络泡沫破灭以及“9?11”事件后都有一定的停滞，但是非洲几乎没有受到影响，走势反而跟中国一样了。

背景提示

非洲是人类文明的发源地之一，然而非洲大陆并没有沿着自己的社会轨迹演化发展，其原因就是酉方殖民者的入侵。从15世纪开始，非洲的黄金、象牙，包括非洲的人口都成为被劫掠的对象。19世纪70年代以后，西方列强掀起了瓜分非洲的浪潮，仅用了30多年，就将非洲瓜分殆尽，非洲由此成为了西方列强的原料基地。20世纪以后，西方各国大量向非洲投资，利用当地充足的原料和廉价的劳动力攫取高额利润。在投资的浪潮下，非洲原有的产业结构遭到了破坏。那么，今天控制非洲经济的是谁？谁占据对非洲贸易的最大宗呢？

简单来说，中国加入WTO以来，非洲对中国经济逐渐产生了非常强烈的依赖，尤其是在2000年之后，非洲的经济增长几乎完全与中国同步。

这些我们认为是成就，可是对于在非洲一直有极强传统利益的欧洲国家来说，就是不可容忍的“侵略”，他们称之为“中国大收购”、“中国入侵非洲”。

图11-1 1980年以来中国与非洲经济走势比较从图11-2可以看出，在非洲对各贸易国的进出口中，欧洲毫无疑问是最大头。本来中国在非洲大陆的出口市场是无足轻重的，欧盟十五国牢牢控制了非洲五成以上的出口市场，就算是美国都要对欧洲敬畏三分。要知道，这片大陆已经被上帝遗忘五六十年了，可就在短短五六年间，中国的进出口大幅增长，几乎占据了新份额的一半以上，从图11-3可以看出，非洲对中国的出口几乎是呈指数型飙升的。而从对非洲经济成长的贡献来看，对中国的出口贸易已经占据了举足轻重的地位。

“如果熟悉历史就会知道，中国同非洲的关系不是从现在开始，而是从半个多世纪以前就开始了”。西方人怎么看呢？半个多世纪以前，中国跟非洲的双边贸易少得几乎可以忽略不计。在西方人看来，中困当时是希望重返联合国，所以才会搞对非援助项目。在西方的解读中，当时是政治问题，现在则是赤裸裸的经济侵占，是更可怕的“静悄悄的革命”。

图11-2按贸易伙伴划分的非洲进出口情况图11-3非洲与中国的贸易差额

对于西方媒体的片面解读，温家宝总理则以全面分析予以回应：中国不仅对非投资，还帮助非洲建学校、医院和疟疾防治中心等民生项目，受益人群以亿计，并且中国从来坚持对非援助的原则是不附加任何政治条件。

温家宝反问西方媒体：为什么只对中国加以指责？这究竟是非洲人的意见，还是西方人的意见？

他用一句诗来结束问答：故交如真金，百炼不回色。

温家宝总理的回答很好地驳斥了西方媒体的片面解读，同时体现出中非友谊是真正的友谊，是经得住时间考验的，不像西方对非洲的关系是建立在掠夺基础上的。

西方势力会因此而放弃片面解读，放弃妖魔化中国吗？

二、中国威胁欧洲在非利益？

对于我们在非洲的所作所为，欧洲人的看法为什么总是令我们不解？全世界的目光先是被“9?11”吸引，然后美国攻打阿富汗、攻打伊拉克，围绕着伊拉克有没有大规模杀伤性武器以及美国是不是师出有名，欧洲跟美国吵了个天翻地覆，其实本质还是中东的石油利益冲突。等它们吵够了，坐下来休息的时候，惊奇地发现本来牢牢控制在自己手中的非洲大陆上，短短几年内中国的利益已经无法忽视了。从图11-4可以看出，以前美国对非洲的进口还不到欧洲的一半，在促进非洲经济成长方面，美国也不如欧洲，而在这两方面，中国的影响力连美国的1/6都不到。短短几年之内，中国就打破了半个多世纪以来的均衡状态。2006年，中国在非洲的影响力差不多是美国的一半，而到2009年，中国与非洲双边贸易突破1000亿美元。欧洲还能坐得住吗？再这么下去，中国迟早要取而代之！

图11-4非洲的主要出口对象国及其对非洲出口增长贡献我们帮非洲建了坦赞铁路、派了大批医疗队员，我们没从非洲要过一滴油、一吨矿石。然而，从欧洲视角来看，中国当时做的买卖是“援助换选票”，因为当时中国还没有开始搞改革开放，对自然资源的需求并没有那么强烈，所以没有要过一滴油、一吨矿石。可是，欧洲不是要跟我们算老账，他们是要跟我们算新账，你中国为什么悄悄地从我控制的非洲大量购买资源？

以下的数据最能说明欧洲和美国对中国产生恐慌的原因，从1998年到2006年将近10年之间，非洲对欧盟十五国的出口不过增长了139%，对美国增长了402%，而对中国却增长了2126%。从份额上来看，2000年，中非贸易总额刚突破100亿美元，只不过是5%左右的份额，2005年就增长到了10%的份额。2009年，中非贸易总额已经突破了1000亿美元。问题在于，中国大量进口的都是什么东西呢？

从图11-5可以看出，非洲向中国出口的产品半数以上是能源，其次是矿产，或者初级加工品，基本上就是把原材料稍微提纯一下，这样才能方便远洋运输。换句话说，中国在以年均32%以上的增速从非洲采购能源、原材料和粗加工产品，这三项加在一起就占了中国从非洲进口的92%，所以欧洲人说“中国只对非洲的自然资源感兴趣”。

图11-5非洲向中国出口产品分布

三、中国对非政策遭遇妖魔化

毕竟西方媒体的话语权还足牢牢地掌控在他们手中，所以他们妖魔化中国，说中国在非洲有一条完整的掠夺链：经济为主，文化力辅，兼有军事援助。我们的表述是“实施一揽予经济交换计划，包括对非洲的大坝、公路铁路建设以及电厂等的投资”。但西方怎么妖魔化我们呢？

他们说，你看看，你们提供贷款和工程了吧！“中国帮助非洲建设了那么多学校、医院和疟疾防治中心”。那么，你们的目的是什么呢？就是给政治家提供贷款和形象工程，取得大型矿山以及大型基建工程，而那些腐败的当地政府官员肯定没少从这些工程和援建贷款中获益。

背景提示

早在第一次世界大战结束后，西方国家就纷纷派遣勘探队，全面普查非洲大陆的矿产，探明了黄金、钻石、铜、煤、锡、白金、锰、铁等大量资源。在第二次世界大战之前，非洲的黄金、钴、铁矿石的产量分别占全球产量的46%、75%和40%，列世界各洲之首。但矿产的开发并没有带给非洲各国好处，西方国家将矿物原料运回欧美，加工之后再以高价向殖民地倾销，非洲国家则形成了严重依赖单一初级产品出口的畸形经济模式，同时对于西方国家的资本形成了依附。那么，建立在这样一种经济关系上的西方媒体会产生什么样的思维逻辑呢？

他们说，你看看，你们没少给非洲投资吧！“受金融危机影响，世界范围内投资普遍下滑，但今年中国对非投资仍在增加”。那么，你们的目的是什么呢？就是养活中国的国有企业和劳动力，你看看，承包工程和开发矿场的都是中国的建筑公司，而且大都是国有背景的公司，并且这些工程背后都有中国金融机构的巨额低息贷款。

他们说，你看看，你们就是只在乎资源，而不在乎当地的人权和发展嘛！“中国从来坚持对非援助的原则是不附加任何政治条件”。在西方人看来，就像冲突地区的钻石被称为“血钻”而不应该进口一样，冲突地区的石油也不应该无条件开采，或者至少应该想办法确保卖石油的钱没有被拿来购买武器。而我们恰好在达尔富尔内战不休的时候进去开采石油。

他们说，你看看，你们就是只在乎资源，而不在乎当地人民的死活嘛！“安岳江”号在不恰当的时候出现在非洲，正好给了西方指责中国的口实。2008年4月，一艘中国货船“安岳江一广州号”运往津巴布韦的武器由于被怀疑会被罗伯特?穆加贝政府用于镇压反对派，而被南部非洲各国拒绝靠岸，最终被迫返航，从而引发了一场外交风波。津巴布韦总统罗伯特?穆加贝自1987年就任总统以来，被国际社会广泛批评其执政人权记录恶劣，通货膨胀严重。

2008年津巴布韦大选中，反对派领袖摩根?茨万吉拉伊领导的民主改变运动夺得国会一半的议席，打破穆加贝政权在国会长期的垄断；而3月举行的总统选举中，茨万吉拉伊声称自己高票获胜，然而穆加贝政府却一次又一次地推迟公布结果。政府被指操控选举，并镇压反对派，试图拒绝交出政权。正在这个节骨眼上，发生了“安岳江”号事件，西方媒体将其解读为中国向穆加贝提供补给。

所以，他们总结起来就是：中国国有背景的矿业公司，以每天不到一英镑的工资雇用当地人采矿，这些资源用中国的汽车、通过中国建的公路运输，最后经由中国建的铁路运到中国援助的海港，然后交给中国的远洋公司运回中国，这背后还有中国的军火贸易撑腰。妖魔化不可怕，拿有组织的产业链来妖魔化是最可怕的，因为你很难用数据或者例子驳倒对方。这就好像有人诽谤你偷了一辆自行车，你出示证据说我当时不在现场就可以证明自己的清白了。可是现在却有人说你是组织犯罪，说你的几个朋友偷自行车都是你组织和策划的，你再说你不在现场就不够了。现在西方就是这么指责我们，他们说，那几个人是你的朋友吧？你说，是的。他们说，他们把自行车放到你家里了吧？你说，是的。他们说．一个人不太可能买三四辆自行车来自己骑吧？你说，不可能。于是他们就得出一个结论：你知道你的朋友偷了自行车，还帮他们窝藏这些自行车。你怎么反驳？

这就是西方的强盗逻辑。

四、中国破坏了西方的利益格局

这些工程中我们被攻击最多的是哪一个？就是苏丹达尔富尔地区开采石油的问题。这个油田其实不是中国人发现的，而是美国人发现的。20世纪60年代初，美国雪佛龙石油公司进入苏丹，早期的勘探作业集中于红海，在苏丹港附近苏阿金（SUAKIN）发现天然气田，随后雪佛龙石油公司在苏丹南部进行了长达10年的勘探开发，发现了几个大型油田。但是，在南方发现石油的次年，三名雇员遭反政府游击队杀害，雪佛龙公司开始撤离苏丹，最终放弃了开采。1997年美国制裁苏丹，禁止美国公司同苏丹做生意。苏丹实在没有办法了，才跟中国协商，请我们去开采。因此，这就注定了我们一进入苏丹就会遭到美国嫉恨。

背景提示

西方各国不仅控制了非洲的矿业，而且还彻底改变了非洲的农业格局。进入非洲的西方殖民者强迫非洲农民放弃种植传统的农作物，转而大量种植专供出口的经济作物，非洲的大部分耕地被迫用于种植少数几种经济作物，以至于在第二次世界大战前期就形成了非洲单一经济作物的局面，如东非主要种植棉花、咖啡、烟草和亚麻，西非主要种植花生、可可、棉花、棕榈等，原料提供成为非洲生存的支柱，因此也形成了非洲对于西方国家在金融、财政、贸易各方面的依赖关系。如果有西方以外的国家与非洲进行合作，必然触及西方各国的利益，各种带有偏见的声音出现也就不足为奇了。

对于西方国家来说这意味着什么呢？他们搞了半天制裁，就是为了增加跟苏丹谈判的筹码，制裁封锁上十年八年的，到时候苏丹连合资的资本都没有了，他们就可以廉价拿下苏丹的油田，可是中国人的到来却破坏了这种游戏规则。中国人的做法是用贷款把工程谈下来，同时要求苏丹政府用美元定额分月偿还中方投资本金、利息和投资回报，并以其出口原油的外汇收入做担保。

在项目开发过程中，中国人的做法更是计他们火冒三丈，我们搞的是从上游到中下游的全产业链开发，西方人认为连骨头都让中石油或者中国方面的相关企业吃掉了，西方国家连汤都喝不到，他们能不恨我们吗？在这个项目中，中方工程承包额约9亿美元，可获利润1亿多美元；炼油厂承包项目金额5.3亿美元，也可获利1亿多美元。工程承包又带动了国产的机电产品出口，如长输管道的20万吨钢管用材由中国宝钢生产，由中石油四家管厂在国内卷制。另外，国内的石油技术服务如钻井、物探、测井及试油都参与了项目的技术服务承包。最让西方受不了的是，他们认为工程承包还带动了大量劳务出口，仅这个项目就用了不下6000人的中方施工人员。

西方记者的提问很明显是给我们下的套，他们问的是“你们是不是只在乎资源”，换言之就是不在乎人权，更不在乎当地人民的福祉和生活条件，如果我们只是围绕资源谈，我们提出的所有证据都会被他们重新解读，炮制出符合他们利益的新闻报道。

背景提示

20世纪60年代后，非洲各国纷纷发起独立解放运动，殖民主义从形式上退出了非洲。但与中国恪守互不干涉内政等“和平共处五项原则”不同，西方国家一直对非洲施加着自己的政治影响，它们向非洲各国渗透、扩张、干涉，甚至通过维和活动实现自己的政治目的。时至今日，随着非洲各国日益追求和平稳定，西方各国也在不断调整着它们的策略，那么，今天的西方国家又是通过怎样的规则来玩游戏的？我们又该如何打破西方偏见媒体的话语权呢？

如何传递中国的声音？核心就是要了解西方国家的根本意图，把握西方媒体的惯用思维和惯用手法，用我们对非交流的全面性对抗西方对我们的片面性解读，用历史和现实结合的思维破解西方媒体的断章取义，用我们的正义对抗西方的心怀不轨，更为核心的是，我们要发展我们自己，只有我们更加强大，才能争取国际话语权，发出自己的声音。

我们要表达我们不是只在乎非洲的资源，实际上，我们更在乎的是怎样改善当地的环境，与当地居民一起分享经济成长的福利！正是2000年以后，中非双边贸易迅速扩大以来，非洲的GDP方持续突破4%的年增长率，甚至逐步达到6%的水平，这在非洲此前的20年历史上是从未有过的。正是因为有了我们这个坚强的、坚定的、不附加任何政治条件的朋友，非洲经济才取得了自第二次世界大战以来、自民族解放和独立以来从未有过的繁荣和发展。比如说喀土穆炼厂自1998年开始建设以来，一直严格执行国际通行的环保管理体系，严格控制“三废”排放，在厂区周围建成了一条长达10公里的绿化带，并投资88万美元修建了4个氧化塘，将生产废水处理后变成了24万平方米清澈的人工湖。炼厂周边大气污染、烟尘、噪音等指标全部达到环保标准，对当地的环境保护做出了积极的贡献。

我们为了我们的价值观——通过分享经济发展的成果，彻底改善当地人民的生活状况，付出了不菲的代价，我们曾经有九名员工遭到绑架，其中五名更为此献出了宝贵的生命。非洲朋友：你们没有被上帝遗忘，我们想通过我们的实际行动告诉我们可以真正平等而坦诚地分享经济成长的成果！

我们的对外交流，不管是官方还是民间，都有传播正确观点的义务，要传播中国的大爱文明，要研究西方为什么妖魔化中国对非关系。不要浮光掠影，不着边际，不要犯我在《郎咸平说：谁在谋杀中国经济》一书中所讲的对外宣传的毛病。

第五部分

美国到底在干什么

帝国主义是资本主义的最高阶段

危机（各种各样的危机，最常见的是经济危机，但不是只有经济危机）又大大加强了集中和垄断的趋势。我们知道， 1900年的危机，是现代垄断组织史上的转折点。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第22页

第十二章

要了解美国，就要先了解奥巴马：我们应该怎么看他

郎言郎语：

一位充满传奇的美国总统登上历史舞台。

其实奥巴马是一个非常深奥的人，我们把他看得太简单了。如果他没有当选总统的话，你知道他最适合做什么工作吗？

竞选之路如何遭遇坎坷？

他曾经遭到一个最大的挫败。

美国执政党背后玄机重重。

在民主党时代从4万变成20万，到了共和党时代，从20万变成10万。

历史轮回，美国面临变局。

上万亿美元的赤字，又靠同样一批人挽救局面。

一、传奇的黑人总统

时至今日，传奇的黑人美国总统奥巴马依然吸引着全球的目光。不过，我们很多人对于奥巴马的关注，更多的可能是由于他的肤色。其实奥巴马是一个非常深奥的人，我们把他看得太简单了。举个例子，不知道各位读者有没有注意到，奥巴马从竞选的第一天开始，一直到他当选总统赢得欢呼的那一天为止，我始终没有看到他笑过，也没有看到他哭过。也就是说他喜怒不形于色，个性非常稳定。当他受到别人攻击的时候，包括别人攻击他的牧师时，他的那种反应简直让我感到震惊。像他这种冷酷的性格，如果他没有当选总统的话，你知道他最适合做什么工作？他做基金经理是最合适的。

背景提示

他出生的时候，还没有宪法投票权；他父母结婚的时候，宪法还没有授予黑人和白人结婚的权利……可是，这个拥有黑色皮肤、流淌着非裔血液的平民小子只用短短7年从政史，便被推举到了美国政坛的巅峰。他所高举的旗号——改变，已成为他的标志。奥巴马，这位在改变中胜出，成为221年来首位黑人总统的美国新领袖将如何改变美国呢？

奥巴马不仅冷酷，而且还很幽默。上次他去美国南达科他州参观总统山，那里有四个美国总统的雕像，记者问他，你想不想当第五个雕像？他想了半天说，不行，我的耳朵太大，可能挂不住。

奥巴马竞选过程中曾经遭到一个最大的挫折，他的一个黑人牧师曾经发表过一些对其竞选不利的偏激言论。这个牧师跟奥巴马关系非常好，奥巴马的两

个女儿信基督教的时候，也是这个牧师替她们洗礼的。可是这个牧师非常痛恨美国白人，他说非洲的艾滋病是美国人带去的，还说“9?11”事件是上帝对美国的诅咒，等等。等到奥巴马出来竞选总统的时候，就被对手抓住把柄，把这些事情宣布出来。奥巴马的好朋友是这种人，一个痛恨美国的人，怎么能让他当选呢？那么，奥巴马是怎么处理这个问题的？

二、奥巴马的标志：改变

奥巴马怎么处理这个问题？这个人太厉害了，从他处理这个问题的方式，我们可以想象，他将会是一个什么样的总统。如果换做我们一般人的话，可能会说，我错了，我道歉，对不起，那个牧师我本来就讨厌他，我不理他了，不跟他玩了。可能就是这样，向全美国老百姓道歉，痛骂牧师一顿，跟他断绝关系，划清界限。全世界都认为他会开记者会道歉，结果不是这样。

背景提示

赖特问题是奥巴马竞选之路上遇到的最为棘手的问题之一，这位66岁的黑人牧师曾引领奥巴马成为基督教徒，成为奥巴马22年的精神导师，他为奥巴马主持婚礼并为其两位女儿进行了洗礼，但也是这位牧师，公然发表对奥巴马竞选不利的种种激烈言辞，陷奥巴马于窘境之中。是割袍断义，还是不离不弃，对于奥巴马来说，都是很难做出的选择，因为无论怎样选择，影响都可能是负面的。那么，奥巴马怎么处理赖特问题呢？

2008年3月18日，奥巴马在费城发表演讲“一个更完美的联邦”，第一句话就是：对不起，我不能跟那个黑人牧师断绝关系。此话一出，全场都愣住了。所有人都期待他骂人，结果他没骂。他说，正如同我不能够断绝我和我的白人外祖母的关系是一样的，我从小父母离异，爸爸是黑人，妈妈是白人，我的外祖母从小把我带大，她是一个白人，她将一生的爱都倾注在我身上。可是我的外祖母也告诉过我，她最害怕上街的时候有黑人从她旁边走过，她怕黑人抢她，我的外祖母也常常告诉我她有多痛恨黑人。因此，我要接受我的外祖母，就要接受我的牧师，因为那就是美国的一部分，是我不可能脱离的。但是这个牧师犯了一个错误，不是他偏激的种族言论，这不是他最大的错误，他最大的错误是他忘了美国是一个不断进步的国家，美国是一个会改变的国家。而“改变”这个词就是他竞选的纲要。

奥巴马的演讲获得了全世界的赞赏，大家甚至认为“一个更完美的联邦”跟林肯的就职宣言同样伟大。这篇宣言完全征服了美国人的心，而且他最后说他的牧师犯的最大错误，就是不理解他的竞选纲领。他的竞选口号就是“改变”，由于他的牧师不懂得他的口号，因此把美国看成一个停滞不前的美国。黑白对立是一个现实的情况，我不可能脱离，因为这就是美国，但是我的理想就是改变，我的牧师和我的外祖母的抱怨和批评都会在我的统领之下有所改变。奥巴马太聪明了。

他的演讲非常精彩，其中有一段更是令人印象深刻，他讲到一位亚特兰大的女性选民，库伯女士，她已经106'岁了，是一位黑人女性。在美国黑人是很受歧视的，女人更受歧视，女人受歧视的程度甚至比黑人还要严重。美国是1870年允许黑人投票的，到1920年之后才允许妇女投票。所以在美国当黑人妇女是很倒霉的事。但是奥巴马在演讲巾说，你看，106岁的黑人妇女走到今天，终于投下神圣的一票，在今天这一刻把过去对女人、对黑人的歧视完全改变了，所以我才能当总统。而且他说，虽然我只获得了52%的选票，还有48%的选民没有选我，可是我就是你们的总统，虽然你没有选我。霸气十足！

三、奥巴马旋风对中国意味着什么背景提示

雄辩、霸气、才华横溢，奥巴马在美国掀起的“奥巴马旋风”，很快便吹向全球各个角落。那么，全球超级大国形象的美国再加上这样一位强势形象的总统，对于世界局势将产生怎样的影响？奥巴马一直宣称的保护美国经济，对于中国又意味着什么呢？

奥巴马上任伊始，将面临一系列艰难、复杂的问题。除了百年一遇的金融危机以外，阿富汗、伊拉克、俄罗斯、伊朗、巴基斯坦、朝鲜等等一个个国际问题都在考验这住美国新总统，而这位新总统也以一轮电话外交，开始了自己的表演。2008年11月6日至8日，他按照不同战略关系，分先后四个批次跟各国通话，像中国与俄罗斯这样的重要国家，奥巴马放到了第三批次，这样的安排体现出奥巴马怎样的想法呢？

由于奥巴马强调保护经济，他一直认为人民币汇率被低估，从而造成我们的出口旺盛，在一定程度上降低了美国的就业率。所以很多人担心奥巴马上任之后会不会对中国的经济造成一定的影响。其实之所以有这样的担心，是由于我们太不了解奥巴马这个人了。他会怎么做，我们当然不知道。你要想了解美国总统下一步做什么，就要了解他的意识形态和思想。他是怎么看问题的，这一点非常重要。

我记得有一次在美国总统辩论赛上，奥巴马跟麦凯恩辩论。主持人问道，你要如何对付邪恶？麦凯恩桌子一拍，我打败它。轮到奥巴马，奥巴马说，我们当然应该对抗邪恶，可是你要知道，很多邪恶的产生就是由于我们过去自以为是地对抗邪恶，因此在我们对抗邪恶的过程当中，首先要反省自己。这话什么意思？那就是包括小布什总统在内的共和党的总统都有一个毛病，非黑即白，要么是美国的盟友，要么是美国的敌人，没有中间地带。在当时的辩论中主持人问到对伊朗的态度，麦凯恩桌子一拍，伊朗是个邪恶的国家，因此我要对抗它，我要和美国的友邦组成一个民主同盟来对抗伊朗。奥巴马说，我不能赞同你这么做，因为你这种非黑即白的思想把中国跟俄罗斯排除在外了。而你只要把中国跟俄罗斯排除在外，你对付伊朗的工作就不可能取得成效，你要联合俄罗斯跟中国，不能非黑即白，要联合其他意识形态不一样的国家，合作才有可能成功。

这就是奥巴马的睿智，过去在伊拉克战争期问，法国、德国或者英国常常会跟美国吵架，我不赞成你这样做，我不派兵等等。它们跟美国吵架没关系，跟中国和俄罗斯就不行。对于美国总统而言，处理跟社会主义国家的关系是非常敏感的。不像欧洲，大家都是同盟，无所谓，吵了架大不了两天不说话，第三天又和好了。但是跟中国和俄罗斯的关系不同，对于小布什时代那样一个非黑即白的政府而言，跟中国和俄罗斯的关系一旦处理不好就会变成黑，甚至导致冷战。

共和党过去的意识形态就是非黑即白，也就是说你不是美国的朋友就是美国的敌人，你不帮我，就是我的敌人，这也就是所谓的美国单边主义。但是从奥巴马的这些话中我们可以发现，这位美国新任总统打破了过去非黑即白的传统，转而承认灰色地带。所以他会用最大的弹性来处理灰色地带，而不像过去一样。当他承认有灰色地带的时候，他就打破了美国单边主义的传统，转而提出“巧实力”，也就是用更为“巧（妙）”（也就是弹性）的方式处理国际关系，但是美国的“实力”仍然是不可挑战的。至于他的“巧实力”的态度是否对中国有利，那就不一定了，不过我觉得他应该只会在表面上给我们面子，这就是“巧”的实际意义。但是为了维护民主党的民意基础，维护美国的实力，他绝不可能改变美国对付中国的传统国策。

四、奥巴马班底中的精英们

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奥巴马为自己搭建了一个强大的施政班底，财政部长蒂莫西?盖特纳、国家经济委员会主任劳伦斯?萨默斯、白宫经济顾问委员会主任克里斯蒂娜?罗默、商务部长理查森、司法部长霍尔德和国务卿希拉里，这个班子的组建有什么奥妙之处吗？奥巴马曾宣称，将手扛民主和共和两党旗帜迈向白宫。而郎咸平教授认为，在共和党和民主党执政问题的背后还另有玄机。那么，郎教授所说的这一玄机又是什么呢？

奥巴马这个人非常有弹性，非常灵活，而且非常聪明，更重要的是奥巴马的团队非常优秀，他选拔的财经班子尤其杰出。奥巴马财经班子早的很多人，包括新任财政部长盖特纳在内，以前就在财政部任职。而当时财政部长是谁呢？克林顿总统时代先是鲁宾，也就是高盛的董事长，鲁宾当了几年财政部长，然后是萨默斯。这两个人在克林顿总统时期是非常重要的人物，对我个人的财富也有着重大的影响。我1994年离开美国，刚好是克林顿总统上任的第二年，我在美国存了4万美元的退休金，实在不好意思，太少了。到了2000年，也就是克林顿快离任的时候，五年时间，我的退休金从4万美元变成了20万美元。所以我太喜欢他们这届政府了，太喜欢萨默斯和盖特纳了。可是等到民主党下台之后，换成共和党执政，我忘了把钱取出来，再过八年之后，20万美元不但没有增长，反而跌到了10万美元，后来又涨到16万美元，我就把所有钱都取出来了。为什么共和党执政时期会有这么大的区别？

这个问题就有意思了。从1929年到2009年，总共80年间，共和党执政40年，民主党执政40年。假设你有1万美元做投资，如果你全部投资在民主党执政时期，投资40年可以获得30万美元的回报，很丰厚。如果你把钱都投资在共和党执政的40年时期的话，你的回报就是1773美元。简直是天壤之别。而且这次金融海啸是谁搞出来的？是共和党。1929年的金融危机呢？当时的胡佛总统也是共和党人，共和党是一个非常讲究自由经济的党，而且它认为自由经济对于有钱人是最有利的，所以比较放任，同时比较偏向于利益团体，对于普通投资者的股票市场并不是很关注。

克林顿总统在我看来是美国最伟大的总统之一。我认为在20世纪，很少有人能够超过他。他不仅长得英俊，能力极强，而且口才极佳，就像奥巴马一样。他也跟奥巴马一样，承认黑跟白之间还有个灰色地带，所以奥巴马的意识形态跟克林顿是有传承的，我认为他们两人非常相似。而克林顿总统时代，美国跟中国的关系是最好的，也是在他那个时代提出中国是美国的战略盟友，而不是战略竞争者。

所以，奥巴马选择的这个财经班子，很多是克林顿时代的精英。我认为这是有必要的，如果换做是我，我也会这么做。因为时间太紧急，如果处理不好就要付出非常大的代价，所以最好找一批意识形态相同，而且又非常有能力、有经验的人，这是非常重要的。而且这几个人，在他们当财政部长的时候，从老布什总统手上接下烂摊子，也是非常大的赤字，可是经过这些人八年的整治之后，美国不但没有了赤字，还出现了盈余。这个盈余交到老布什的儿子小布什的手上，又被他挥霍光了，又留下了一个烂摊子，又是一大笔赤字，上万亿美元的赤字，又靠这同样一批人挽救局面。

五、奥巴马能否力挽狂澜

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2008年12月6日，奥巴马在全国广播和网络讲话中，透露了他所提倡的“经济复兴”计划部分细节。这一计划包括实现学校硬件现代化、普及宽带网以及对公共建筑进行节能改造。奥巴马说，他的“经济复兴”计划将启动美国自20世纪50年代以来规模最大的基建投资，创造和保住总共250万个工作岗位。那么，这位充满进取精神的美国新总统能够对美国经济起到力挽狂澜的作用吗？

一个最现实的问题马上摆在眼前。美国三大汽车工厂——福特、通用跟克莱斯勒宣告破产，你知道如果它们破产会产生什么后果吗？这三大汽车公司雇用的员工人数高达24万人，相关产业的雇用人数高达400万人，不要说三大汽车厂全部倒闭，只要倒闭其中一两家，失业工人就是250万人。奥巴马不是说要创造250万个就业机会吗？那首先就要想到，三大汽车厂只要倒掉一两家的话，失业人口就是250万人，所以先解决这个问题才是最重要的。

这也是为什么奥巴马对人民币汇率问题这么关注。他认为人民币汇率被低估了，所以中国商品大量出口到美国，造成美国工人的失业。民主党对于失业问题是非常重视的，尤其是蓝领工人，因为他们这个党基本上都是蓝领阶级的代表。虽然美国长期对付中国的决心是不会改变的，但是我相信奥巴马会像克林顿总统时代一样，手段非常圆滑，非常有技巧地跟中国周旋。由于我们中国就是个要面子不要里子的民族，所以我认为奥巴马表面上会给足我们面子，而他们则尽量取得里子的实惠。

帝国主义是

资本主义的最高阶段

总之，20世纪是从旧资本主义到新资本主义，从一般资本统治到金融资本统治的转折点。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》人民出版社2001年4月第3版，第38页

第十三章

欧洲人怎么看他：诺贝尔和平奖，怎么就是奥巴马？

郎言郎语：

难道奥巴马就是个追求和平而不再打仗的美国总统吗？那他为什么在2009年年底又决定对阿富汗增兵两三万人呢？

大家通常以为这个奖是和平奖，但它其实是一个类似于“感动中国的年度人物”的奖项，说到底，这是个年度“选秀”大奖。

我们的人民解放军感动了多少中国老百姓啊，绝对是今年全世界范围内最大规模的人道主义救援。为什么不颁奖给我们的子弟兵呢？

这个和平奖就是要在国际政治中传达来自北欧的声音。为了这个目的，他们甚至可以公然违反自己定下的原则。

诺贝尔和平奖基本上是一个符号化的大奖。跟着感觉走，看谁说出了北欧的声音，谁的影响切实推广了北欧价值观。

奥巴马之所以得奖就是因为他是一个挪威人所喜欢的家庭型的男人，他爱老婆，爱子女，愿意奉献自己的时间从事公益性质的活动，而且不像克林顿总统那样搞婚外情。

一、核心原则：感动挪威的“年度”国际人物奥巴马当选诺贝尔和平奖引起了很大的争议，难道奥巴马就是个追求和平而不再打仗的美国总统吗？那他为什么在2009年年底又决定对阿富汗增兵两三万人呢？得了诺贝尔和平奖的奥巴马在与中国的交往上是不是更希望双方合作而不再搞对抗了呢？我们又该如何通过这次诺贝尔和平奖的颁奖来了解美国的忠实盟友——欧洲人是怎么看奥巴马的？

大家通常以为这个奖是和平奖，但它其实是一个类似于“感动中国的年度人物”的奖项，这是由诺贝尔和平奖特殊的评奖程序决定的。每年的2月1日之前诺贝尔评奖委员提交提名，这个评奖委员的范围是非常广的，基本上挪威的社会各界人士都包括在内，这一轮就像超级女声的海选，没有任何要求，只要你手里有一票，就可以提名一个你认为值得的人。这是与诺贝尔物理学奖等其他奖项截然不同的地方。而且，提名之后不是由诺贝尔委员会来决定谁获奖，而是由挪威议会选出五个议员组成一个特别委员会，最终从这些被提名的人中确定一位获奖者。这个决定从根本上来说是完全政治化的，代表了挪威议会的国际政治和外交立场。

这样一来就很容易理解了，只有两种人会获得提名。第一种是当年做出了某些事情让挪威各界人士印象深刻；第二种就是代表挪威议会的一贯立场，评出一个“终身成就奖”，针对一个特别重要的议题，让全世界听到来自北欧的声音。

说到底，这是个年度“选秀”大奖。所以，这个奖每年都是争议不断，就像很多人质疑为什么2005年的超女冠军是李宇春，为什么2009年的快女冠军是江映蓉一样。而这种争议，恰恰就是挪威这个北欧国家所需要的。为什么呢？如果每一年都是实至名归，毫无悬念，大家就不会再讨论这个诺贝尔和平奖了。而北欧国家其实都是政治上的小国，既没有美国那样的全球军事实力，也没有英国乃至法国和德国的经济实力，它们要立足于国际社会，并且保证其国家利益，就要发出它们的声音，来自诺贝尔和平奖的声音。

因此，这个和平奖就是要在国际政治中传达来自北欧的声音。为了这个目的，他们甚至可以公然违反自己定下的原则。比如说，1961年，达格?哈马舍尔德在获得提名后、距颁奖数月前逝世，和平奖仍将奖项授予哈马舍尔德，这样哈马舍尔德就成了唯一死后获奖的诺贝尔和平奖得主。他们历史上1917年、1944年和1963年三次颁奖给国际红十字会，这不是很矛盾吗？如果诺贝尔和平奖是终身成就奖，你之前不是已经肯定过了吗？还需要一再肯定吗？还有联合国难民署，这个组织的目的就是帮助难民，可是他们却在1954年和1981年两度颁奖给联合国难民署。如果这个应该颁奖的话，那么今年也应该给我们人民解放军颁奖了。我们的人民解放军感动了多少中国老百姓啊，绝对是今年全世界范围内最大规模的人道主义救援。为什么不颁奖给我们的子弟兵呢？因为这个奖无法传递北欧的声音。

二、勃兰特：跪一次，得个奖

前西德总理勃兰特是这方面的一个典型例子。勃兰特的任期非常短，1969年才上台，1971年就得奖。为什么？并不是因为他做了什么实质性的事情，而是因为他1970年在华沙跪一下，不是向任何人下跪，而是向一块纪念碑下跪。什么纪念碑呢？华沙犹太区起义纪念碑。注意，这还不是犹太人罹难纪念碑，也不是第二次世界大战中纳粹集中营里的犹太死难者纪念碑。

在纪念碑前敬献花圈后，勃兰特突然自发下跪，为在纳粹德国侵略期间被杀害的死难者默哀。这一举动引起了德国国内乃至世界各国的震动。无可否认，华沙之跪极大地提高了勃兰特和德国在外交方面的形象，华沙之跪也被当成了战后德国与东欧诸国改善关系的重要里程碑。

但是如果仔细想一想，勃兰特其实三年之后就下台了，换句话说真正给外交关系带来的改变其实并不多。更重要的是，其实这完全是他自己的个人行为，在其国内也并没有非常强的民意基础。德国《明镜》杂志随后做了民众调查访问，48%的德国人认为他的行为太出格，41%的人认为很恰当，11%的人中立。要知道，当时不过是1970年，距离柏林墙被推倒还有将近20年呢。

我们可以发现，其实诺贝尔和平奖是非常脸谱化的，他们选择的也就是年度最应该铭记的一个人，至于这个人实际上做了什么并不是最重要的。而当他们找不到年度感动人物的时候，才会退而求其次，颁发终身成就奖。毕竟，终身成就奖晚给一两年无所谓，而勃兰特的华沙一跪，一年以后可能就被大家淡忘了。而且，你想一想，这些提名的评委，他们会提名谁呢？你只能提名一个人，但是只要你没死，以后每年都还有机会再提名别人，所以你今年写下的肯定是给你留下印象最深的年度人物。这样一来，你再重新读一读诺贝尔评审委员会的话就明白了，“很少人能像奥巴马那样吸引全球的注意，并带给世人未来会更美好的希望。”40年前，勃兰特也是这样吸引了全球的目光，并给世人带来未来会更美好的希望，所以勃兰特得奖了，尽管他其实没做什么。

三、戈尔：拍个电影，得个奖

更有意思的是美国前副总统戈尔，他跟政府间气候变化专门委员会（IPCC）在2007年同时获奖。他做了什么？如果说是应对全球变暖，他做的肯定没有克林顿多，克林顿自从卸任总统后就开始四处募集资金，也就是有名的克林顿基金会，然后在全球各地深入社区，致力于环保、防治艾滋病和普及教育的活动，而且每年都组织全球峰会，把各国领导人聚在一起讨论这方而的议题。可是戈尔却比克林顿先拿到了诺贝尔和平奖。为什么？

看一下另外一个同时获奖者就明白了。政府间气候变化专门委员会本身并不进行研究工作，也不会对气候或其相关现象进行监察。其主要工作是发表与执行《联合国气候变化框架公约》有关的专题报告，通过这个报告来达成《京都议定书》的目标。而且他们并不做调研，而是主要根据成员互相审查对方报告及已发表的科学文献来撰写评论。换句话说，如果以实际做过什么的标准来评判的话，还不如颁奖给我们的国家安监局。国家安监局还切实关闭了不少小煤窑，他们却颁奖给一个空口说白话的机构。

所以，诺贝尔和平奖最核心的原则不在于你做了多少，而在于你影响了多少。戈尔做了什么？拍了一部电影，或者准确地说，是参与拍摄了一部电影，他连导演都不算。但是他的确通过这部电影以及幕后更多的工作，唤起了人们对全球变暖问题的重视。这样一来，北欧的声音就被大家听到了。

四、基本标准：北欧价值观的代言人说了这么多，诺贝尔和平奖基本上是一个符号化的大奖。跟着感觉走，看谁说出了北欧的声音，谁的影响切实推广了北欧价值观。那么什么是北欧价值观呢？

最核心的就是要适合人类的生活和发展。因此，2005年，英国《经济学人》杂志根据国民收入、健康、失业率、气候、政治、工作保障、性别平等、自由、家庭和小区生活等指标，选出全球最适合居住国家，北欧的挪威、瑞典、丹麦、冰岛都入围前十名，芬兰排名第十二。看看知名瑞典品牌宜家（IKEA）的创始人坎普拉德就明白了。即使身为世界大富翁之一，他出门旅行仍然坐经济舱，在公司自掏腰包吃工作午餐。

我们对比五幕场景，就能明白什么叫北欧价值观了。

第一，晚上7点到10点，你在哪里？

我们：人们多在KTV唱歌、打牌、吃大餐、交际应酬、逛街……很少在家（即便在家，也是上网、看电视）。

北欧：此时是Family time，不开电视机的家庭时间。北欧的商店晚上6点钟就打烊（有时更早），大家都回家晚餐、聚会，很少有人在外流连。

第二，早餐时间，你在哪里？

我们：年轻父母经常是前一天晚上加班加得太晚，早上起不来，更别说吃早餐了；小孩多半就在路口转角的早餐店解决，有了零用钱，不怕饿肚子。

北欧：父母百分之百一定跟小孩一起吃早餐，至少会有一个人陪孩子。

第三，孩子度假时，你在哪里？

我们：大人带着小孩参加宴会，常任由他们跑来跑去，在极其无聊的情况下，调皮捣蛋的孩子们总是挨骂。长大后便认定，通常父母约他们八成没好事。

北欧：父母约孩子出门是欢天喜地的事，即使80岁的北欧老父母打电话给60岁的孩子，也能相约出游。北欧的父母亲如果带小孩出门，必定以小孩为中心安排行程内容，否则宁可不带在身边，单独赴约。因此，北欧的孩子知道，只要父母约他们一定是好事。

第四，半夜时分，你在哪里？

我们：多数人加班的方式很悲惨，朝九晚九，将工作摆在第一的结果就是晚归晚起，爸爸晚上回家的时候孩子通常已经睡了，早上起床小孩又已经上学。同住一个屋檐下，一个星期有五天无法见面好好说话，已经成为我们家庭的生活常态。

北欧：即使要加班，也以不影响家庭时间为准，例如父亲宁可选择凌晨3点钟去加班，家里至少还有母亲可以陪小孩吃早餐，父亲也只损失早餐的1小时相聚时间。凌晨加班听起来匪夷所思，但的确为北欧爸爸们增加了3小时的晚餐家庭相聚时光。

第五，帮孩子买房子？还是一起买房子？

我们：许多父母经常掏腰包替孩子买车或付房子的首付，要不然就是要求孩子干脆和父母一起住，省下房租及贷款。

北欧：若要替孩子买车，会让孩子从上初中开始打工攒钱，父母亲以渐进式赞助资金，与孩子一起买3辆中古车，到孩子上大学需要用车时，双方一起将3辆中古车的好零件凑在一起组合成一辆好车，这是北欧入送车给孩子的方式。等孩子要结婚时，做父母的通常会算算自己有多少钱、孩子有多少钱，然后双方合资买一块地，齐心合力盖新房，这是经营亲子感情的基本模式。

五、此“和平”非彼“和平”

以这个标淮，克林顿符合吗？完全不符合。他不仅有桃色新闻，还在任内宣战。所以不管他卸任后做什么，他也很难改变留给北欧人的恶劣印象。而奥巴马呢？完全符合标准。奥巴马曾经放弃了高薪的律师工作，回到芝加哥黑人社区做社会服务工作。而且，奥巴马不管选举有多忙，都会把孩子带在身边。

所以，说到底，这个和平奖的核心就是“和平”两个字，这就反映了北欧价值观跟我们有多大的差别。我们中国人一说和平，一定是国家的事儿、天下的事儿，而且可以为了国家的事牺牲自己，牺牲自己的家庭。但是北欧人不这么看，他们观念中的Peace，更强调的是和谐。最重要的是生活很平和、很平等、很公平，这样一切就很平静、很美好。

一个例子就是2006年颁奖给穆罕默德?尤努斯和孟加拉乡村银行，这个例子在国内也掀起过一次讨论的热潮。我们讨论的重点是什么呢？是乡村银行怎么做，也就是国家的事儿、金融的事儿。在我看来这个所谓的孟加拉乡村银行其实就是个放高利贷的地下钱庄，我们学者没搞清楚状况就瞎讨论，简直像一群傻子一样。可是诺贝尔委员会是怎么说的呢？是“为表彰他们从社会底层推动经济和社会发展的努力”，在我看来应该是“为表彰他们（通过高利贷的地下钱庄）从社会底层推动经济和社会发展的努力”才对。仔细想一想，农村有没有银行，跟世界和平有什么直接关系？但是这却恰恰是和谐生活最重要的方面，所以尤努斯才会得奖。之前尤努斯默默无闻地做了很多年，经过诺贝尔和平奖这样一“炒作”，全世界都知道了他的成就和成功模式。这样看来，诺贝尔和平奖要的是什么？绝不仅仅是一个激励个人的终身成就奖，而是希望通过颁奖让大家讨论：这个人是谁？怎么没听说过？怎么就获得认可了呢？这样不知不觉的，北欧价值观就得到了宣传和认同。

也正是由于北欧价值观对和平的独特理解，他们自然而然就会颁奖给从事环境保护的人和组织，也自然而然地不希望有核武器扩散。而且他们认为在国际社会上，不论经济和军事实力强弱，地位都足平等的。

2005年年初，美国一度嫌国际原子能机构总干事巴拉迪对伊朗“太软弱”，想撵走他。但当年9月挪威就颁奖给巴拉迪，随后国际原子能机构第49届大会通过对巴拉迪的第三次总干事任命，这样北欧的声音实际上得到了国际社会的认同。所以诺贝尔和平奖的颁奖时间也很有意思。实际上，在巴拉迪的斡旋下，2003年12月，伊朗签署了《不扩散核武器条约》附加议定书。但是诺，贝尔奖并没有在2004年颁给巴拉迪，2004年挪威选择的是肯尼亚的社会活动家旺加里?马塔伊，她是绿带运动和非洲减债运动联盟的发起人。

到这里我们就看出来了：北欧的声音有一个重要的特点就是反对美国的单边主义。这就跟前面提到的几幕场景一样，在家庭中大家的关系应该是平等互助的。在调查伊拉克是否拥有大规模杀伤性武器问题上，巴拉迪对美国提供的情报提出质疑。伊拉克战争爆发前，巴拉迪曾两次向联合国安理会明确报告，表示核查人员并未在伊拉克境内发现大规模杀伤性武器，要求安理会将核查时间延长。而在美国攻打伊拉克后，他又公开批评美国的做法错误。北欧会出来干涉这些事情吗？不会的。因为北欧既没有这个实力，也不喜欢激烈的对抗。这也是北欧国家跟法国和德国的不同之处。

也正是由于特殊的北欧价值观，所以诺贝尔和平奖其实在历史上没少发生例外。比如说，我们前面提到了达格?哈马舍尔德。他在1961年获提名后、距颁奖数个月前逝世，但是诺贝尔评奖委员会还足破例给他追授了诺贝尔和平奖，因为他的传奇人生实在是太符合北欧价值观了。不说别的，他为什么突然离世？不是因为身体不好，而是他身为联合国秘书长，代表联合围，不带任何军队去刚果调停冲突，途中座机在赞比亚不幸遇难，与他同时殉职的没有一兵一卒，只有15名陪同和机组人员。就是这个联合国秘书长职位，今天被各国争来争去，又要平衡各大洲的利益，又要规定必须是小国家出生的。为什么？因为有实权。可是哈马舍尔德1953年赴任的时候什么都没有，只有他一个人。他就任后就开始建立一个由4000名管理人员组成的秘书处，建立了一套体系来定义每个人的责任范围。他坚持联合国秘书长在紧急情况下可以在没有获得安全理事会或联合国大会批准的情况下采取行动。为什么？因为他代表了北欧的价值观，不要超级强权，而要平等相处。他的这种精神简直无处不在，在1951年进入瑞典内阁时，他竟然不属于任何党派，而且也不担任任何部长职务，甘心做一个“不管”部长。

同样，以北欧价值观来看亚洲的时候，例外就更是层出不穷了。比如，在印度历史上唯一一个获得诺贝尔和平奖的人竟然不是圣雄甘地，而是特蕾莎修女。这是为什么呢？因为从北欧视角来看，甘地虽然名义上是非暴力不合作，但实际上在南非搞民族独立，在印度搞反殖民独立运动，实在是破坏社会和谐。在他们看来，英国的殖民输出的是文明和法治，你这个印度人却在那里引导人民搞独立运动，搞国货运动。所以，虽然甘地五次被提名，但是始终没有获得诺贝尔和平奖。同样搞非暴力不合作的昂山素姬却在1991年获得诺贝尔和平奖。这又是为什么？因为昂山素姬反对的是军人独裁政府。

同样例外的是，在日本历史上只有佐藤荣作获得了诺贝尔和平奖。这个人其实并不那么和平，任内跟尼克松发布公报时公开宣扬台湾才是日本安全的重要考虑，在美国恢复跟中国的邦交之后，他仍然在联合国对中国恢复联合国席位投了否决票，最后他下台就是因为外交方面搞得太差了。为什么佐藤还能拿到诺贝尔和平奖呢？就是因为他在任内最后一年签署了《不扩散核武器条约》。虽然中国和法国在1992年也签署了这一条约，但是影响不一样。

1960年和1964年，法国和中国先后成功实现核爆，引起美苏对将会有更多的国家拥有核武器的担心。而在这种情况下，日本首相佐藤提出“非核三原则”：日本不会拥有、制造、运进核武器，并且在1974年带头签署了这个条约。这个影响力就是北欧想要的，所以颁奖给他。

最后不得不提到的就是十四世达赖喇嘛，他在1990年获得诺贝尔和平奖。这在很大程度上源于他给欧洲人的印象跟给中国人的印象截然不同。在我们看来，他是政治人物，是个分裂祖国的人。而在欧洲人看来，他是东方佛教的传道者，而且致力于宗教的互相交流。在得奖之前，他跟当时罗马教廷的约翰?保罗二世教宗见过很多次面，1980年、1982年、1986年、1988年、1990年，先后五次，基本上是两年见一次面，见面不聊别的，就只聊宗教，这就是达赖喇嘛的聪明之处，全面误导欧洲人把他当成纯粹的宗教家，而掩盖了他的政治阴谋。他为什么会在1990年得奖呢？因为在挪威看来，他代表了东方，代表了中国，而且由于政治人物都比较复杂，很容易让大家误解诺贝尔奖的本意，误会挪威的政治立场，因此达赖以宗教领袖的姿态出现，从而让挪威认为选择一个他们认为相对中立而纯粹的宗教领袖是最好的，而正巧达赖喇嘛也是这样伪装自己的。这样全世界的目光都会在柏林墙倒塌之后跟着诺贝尔奖转向东方，但是这不表示挪威认同他分裂祖国的企图。

事实上，奥巴马之所以得奖就是因为他是一个挪威人所喜欢的家庭型的男人，他爱老婆，爱子女，愿意奉献自己的时间从事公益性质的活动，而且不像克林顿总统那样搞婚外情。这个男人一上任就摈弃了美国一贯的单边主义的作风，提出了以谈判代替对抗的“巧实力”的说法，从而感动了挪威人。因此，各位读者千万不要被诺贝尔奖蒙蔽了视线，美国人一如既往对付中国的决心是不会改变的。们中国是个要面子不要里子的民族，但是就像我在前一章中所言，由于我所以我认为奥巴马表面上会采取圆滑的手段，技巧地跟中国周旋，而且给足我们面子，尽量取得里子的实惠。而所谓里子的实惠必定是符合民主党的执政理念，以美国蓝领阶层的民意为基础，以他们的诉求为美国的国策，通过政策打压中国对美国的出口，以保障美国蓝领工人的就业。

帝国主义是资本主义的最高阶段

集中在少数人手里的大量金融资本，建立了非常广泛而细密的关系和联系网，从而不仅控制了大批中小资本家，而且控制了大批最小的资本家和小业主，这是一方面；另一方面，同另一些国家的金融家集团为瓜分世界和统治其他国家而进行着尖锐的斗争，——这一切使所有的有产阶级全都转到帝国主义方面去了。

列宁：《帝国主义是资本主义的最高阶段》，人民出版社2001年4月第3版，第97页。

第十四章

奥巴马如何对付中国：解读奥巴马访华的三个礼物

郎言郎语：

美国首位黑人总统访华，美国国家政策是否有变？

奥巴马来访前夕，我们仓促通过引进迪士尼表达善意。那么奥巴马给中国带来了什么？

国际贸易硝烟弥漫，访华前夕为何暗战不断？

2009年9月20日奥巴马开始对人民币施压，七大工业国接着施压，国际货币基金组织接着施压，怎么这么巧？

揭开美国式思维的秘密，到底是谁教育了美国总统？

人、大象、鱼和乌，你认为谁最伟大？

一、上海引进迪士尼是个荒谬计划2009年11月中旬，我们怀着无比激动的心情，迎接美国新任总统奥巴马。奥巴马是一个极具魅力的人，手下人才济济。我们希望他给我们带来双边合作，有助于两国经济发展。这个愿望是好的，但是愿望通常都会落空。我们在奥巴马来访之前两个星期仓促地通过了与迪士尼乐园的合作案。我先说明一下，我对引进迪士尼乐园这件事从头到尾都是持反对意见的，包括在香港，香港建迪士尼乐园时我也是反对的，因为这是一个荒谬的计划。我平时从来不去迪士尼乐园，为了讨论这个话题，我前几天特意去了一次香港的迪士尼乐园，一进门就看到一个老太婆在迎接我，我觉得她很面熟，到底是谁呢？原来是白雪公主，她现在应该有八九十岁了吧？而且她穿的衣服特别像夜总会的服务生，花花绿绿的。我在想，为什么要引进迪士尼乐园？

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从2009年11月12日启程出访日本开始，奥巴马踏上了他作为美国总统的首次亚洲之旅。作为对亚洲的首次访问，奥巴马比他的前任小布什早了三个月。不仅如此，奥巴马还成为美国历史上就任当年即出访中国的首位美国总统。按照行程安排，在日本、韩国、新加坡与中国这亚洲四国中，奥巴马在中国逗留总计四天三晚，时间最长。中国之行是奥巴马亚洲之旅的重中之重。这位美国总统曾在2009年4月就对中美关系做出了“中美关系是最重要的双边关系”的表态。而在他亚洲之旅前，中美在双边贸易、人民币汇率、新能源、美国国债等方面存在诸多有待对话的问题。因此，无论是中美双方以及全球各国，都对奥巴马的中国之行极为关注。那么，这位美国历史上首位黑人总统会给我们带来什么呢？

是为了接受美国的文化呜？美国文化是一种强势文化，它已经无处不在了。美国文化靠的是什么呢？是麦当劳和可口可乐，是迈克尔?杰克逊，这才是真正的文化入侵。在这种四面八方已经被美国文化全面入侵的情况之下，我们引进迪士尼乐园的目的是什么？是要进一步接受美国文化吗？而且，最荒谬的是我们花了280亿，而根据我的测算，只能增加2000人的就业，还不如把280亿放在银行，光利息也足够养活这些人一辈子了。而且这个项目能不能赚钱都是问题，其实迪士尼是欠债的。

请各位读者思考一下，我们为什么引进迪士尼？这就是“多事”。如果你想对奥巴马表示善意的话也是多事，你以为对美国人表达善意，他就会回以善意吗？那你就想得太简单了，简直把他当成我们的某些腐败官员了，以为给他一点好处，就能换来实惠。

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上海迪士尼计划是中国内地的第一个迪士尼主题公园规划。而所谓上海迪士尼是“中国给奥巴马见面礼”的说法则来自于美国《福布斯》杂志。2009年11月2日，该杂志发表文章称：“为迎接美国总统奥巴马11月中旬的首次访华，中国政府不仅安排孩子们手捧鲜花在机场迎接，更为这位特殊的朋友准备了一份厚礼——价值36亿美元的迪士尼主题公园合同。”上海方面并不赞同迪士尼项目只是给奥巴马总统面子的说法，而是认为这个项目能够增加上海作为旅游目的地的吸引力。问题在于，上海是奥巴马中国之行的第一站，从踏上中国土地的那一刻起，这位美国总统的一举一动都将带有深刻的意味。如果按照美国人将上海迪士尼看做礼品的说法，那么，奥巴马行囊里又装着什么样的礼品呢？

我们中国向来注重待客之道，有客人来一定要倒茶、拿点心招待，要请客人吃饭。所以奥巴马来访前夕，我们仓促地通过引进迪士尼来表达善意。那么，奥巴马给中国带来了什么？奥巴马表面上客客气气，把中国的地位抬得老高，还做出姿态跟大学生对话，不论大学生问的问题有多么尖锐，奥巴马总是以我前面所说的圆滑手段、有技巧的方式，不痛不痒地回答问题，因为他要在表面上给足中国面子。而且奥巴马还去参观了他根本就不想看的故宫和长城，各位读者一定觉得很奇怪，我为什么这么说？以我对美国人的了解，欧洲才是他们的心头最爱。其实我们也一样，请你想一想，如果你出去旅游，你是不是也会首选欧洲的巴黎、罗马、米兰呢？坦诚地说，我觉得奥巴马此行真正的收获其实就是在中国见到了他那位娶了河南姑娘的亲弟弟。而且我也相信，我们的某些地方官员现在正在巴结奥巴马的弟弟，不过我想告诉各级官员，你们最好别这样，奥巴马绝不会因为他同父异母的弟弟得到了我们提供的好处而改变对我们的国策，所以我们的官员最好还是多想想如何替人民做点实事，少玩这些花花肠子的游戏。

奥巴马秉承美国多年来的对华政策，带来了三个礼物。第一个礼物，贸易大战；第二个礼物，汇率大战；第三个礼物，成本大战。我相信奥巴马会拿这三个武器跟我们中国讨价还价，而到最后各位读者会发现我现在所说的都是对的。美国政府和美国总统不会因为我们的小恩小惠而改变他们对华的既定政策。

二、第一个礼物：汇率大战

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人民币汇率一直是中美关系中的一个焦点问题。美国总统奥巴马上台之初，一度在此问题上表现强硬，指责中国操纵人民币汇率。虽然美国财政部2009年10月15日发表报告明确承认，中国没有操纵人民币汇率，但依然指责人民币币值被低估。而最近不少西方国家也不断发表敦促人民币升值的言论。一些国家更以人民币汇率问题作为其推行对华贸易保护的借口。按照经济学家的分析，美国等西方国家在这个时候炒作人民币汇率，不过是以此转移金融危机焦点，推卸自身责任，并试图通过人民币升值来扩大其对华出口。如果人民币急剧升值，无疑将损害中国经济的发展，并影响世界经济的复苏。那么，汇率之外，奥巴马还将带来什么新话题呢？

奥巴马在2009年9月20口纽约举办的20国峰会上提出所谓针对对美国的贸易顺差大国的——当时他指的是中国——可持续及均衡增长框架的协议，他认为人民币币值被低估了。美国财政部还警告说，在经济刺激措施撤销及中国商品的海外需求回暖之后，人民币如果不升值的话，可能产生不良后果。我想再插一句批评我们自己的话，美国财政部长盖特纳刚就任的时候，我们的媒体欣喜若狂地说盖特纳肯定是亲华的，因为他会说中文。这种说法就太可笑了，会说中文的美国人基本上都是中国通，他们对我们的弱点了解得更透彻，打击起来更彻底。

之后，2009年10月3日，七国集团在土耳其举行财长和央行行长会议时继续向中国施压，要求人民币汇率在国际市场上更自由地浮动，并明确指出人民币要升值。接着第二天，国际货币基金组织（IMF）副总裁加藤隆俊表示，希望中国继续执行其汇率机制改革。言下之意就是强调人民币需要升值。11月3日亚太经合组织21个成员国也集体要求人民币升值。请问，从奥巴马开始一直到亚太经合组织这一连串施压，他们的政治目的是什么？

请各位读者想一想。你们以为汇率的作用就是简单的调节国际收支吗？你们是不是认为这几年人民币汇率上升很正常？因为这几年来，我们通过大量的贸易顺差，积累了大量的美元外汇，所以人民币应该升值？

这种观点是对的，但是，这是教科书的观点。如果我们国家管理汇率还需要靠教科书来指导的话，那就太可怜了。什么叫汇率？汇率的真正定义就是各国政府达到政治目的的手段。奥巴马9月20日开始对人民币施压，七大工业国接着施压，国际货币基金组织和亚太经合组织接着施压，怎么这么巧？一环扣一环。请再思考一下我刚才的问题：美国这么做的政治目的是什么？这就是奥巴马带来的第一个礼物，我们只有笑纳。

三、第二个礼物：贸易大战

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自从奥巴马上台以来，中美之间围绕着经贸问题就一直龃龉不断。就在奥巴马展开他就任总统以来首次中国之行时，中美之间的贸易摩擦进一步加剧。媒体开始用“贸易战”来形容两国之间针锋相对的贸易争端。2009年11月5日，美国商务部初步裁定对从中国进口的油井管征收最高达99.14%的反倾销税。面对美国一再施行的贸易保护主义行为，11月6日，中国商务部针锋相对，决定即日起对原产于美国的排气量在2.0升及2.0升以上的进口小轿车和越野车发起反倾销和反补贴调查。那么，在硝烟弥漫的贸易争端后面，到底还包含着哪些普通人想象不到的内容呢？

不仅如此，奥巴马还带来了第二个礼物：贸易战。2009年9月12日，奥巴马签署了轮胎特保案，对我们出[]的轮胎进行制裁。至于当时谈判失败的原因，我在第一章已经分析过了，不再赘述。总之，这场不该败的战争败了，后果不堪设想。以美国马首是瞻的全世界其他各国，将相继对中国提出特保案以及反倾销案。根据商务部的数据，2009年1月到8月，国外对我国救济调查涉案金额大约100亿美元，共有17个国家对中国发起近80起贸易救济调查，其中反倾销50起，反补贴9起，保障措施13起，特保案7起，同比分别增加16%以及121%。

对中国发起贸易救济调查案件数量最多的是印度，22起，美国14起，阿根廷10起，土耳其6起，欧盟和加拿大各10起。印度采取的贸易救济措施数量最多，对农产品，尤其是奶制品以及钢铁产品和纺织品影响最为严重。这是商务部公布的数据，我们的研究团队提出了更新的数据，9月份之后的数据印证了我的判断。

9月12日，奥巴马决定对中国向美国出口的轮胎实施惩罚性关税，也就是在原先4%的基础之上，今后三年分别加征35%、30%和25%的附加关税。

10月27日，美国宣布对从中国进口的混凝土用钢绞线和钢格板征收临时关税。

11月5日，美国对中国输入美国的油井管加征最高接近百分之百的反倾销税。

11月6日，美国初步裁定对进口自中国的铜版纸、焦磷酸钾、磷酸二氢钾和磷酸氢二钾征收反倾销和反补贴关税。

9月24日，也就是在轮胎特保案之后，欧盟决定对产自中国的无缝钢管和铝箔征收为期五年的正式反倾销税，税率分别高达39%和30%。

10月7日，欧盟对中国鞋类征收反倾销税，增加延长当前16.5%的反倾销税最少15个月。

还有其他国家的对华贸易保护。在中美为轮胎特保案争执不下的时候，印度已经启功了对中国轮胎特保案。巴西出台对中国进口轮胎征收附加税的措施。阿根廷宣布，参照巴西的做法对原产于中国的汽车轮胎进行反倾销调查，届时不排除效仿巴西对中国生产的小汽车轮胎征收反倾销税。阿根廷和巴西官员将一致对中国产品展开联合反倾销调查，如两国和欧盟一样对来自中国的鞋类产品设立最低参考价格的话，那就要开始打鞋类跟纺织品大战了。中国出口产品中最重要的就是纺织品和鞋类，巴西和阿根廷已经开始针对我们最大的出口进行制裁。这是从什么时候开始的？都是从9月12日轮胎特保案之后开始的，这是奥巴马送给我们的第二个礼物。

四、第三个礼物：成本大战

第三个礼物是成本大战。什么叫成本大战？我们来看一个指数，CPI，也就是消费者物价指数。我们的CPI中最大的一块是食品，占34%，其中猪肉就占了10%，另外一个大头是服装，占了9%。当然还有其他的，包括娱乐、教育、文化、居住、交通、通讯、医疗保健、个人用品、家庭设备及维修服务、烟酒等等。

我们在这里不讨论CPI的构成是否合理，我们只根据现状来进行解读。奥巴马给我们带来的第三个礼物是什么？CPI大战，也就是说，奥巴马对中国未来的通货膨胀将有更大的主导权。我们在本书前面几章中曾经针对几个领域讨论过这个话题，比如大豆，美国发起大豆战，淘汰了东北黄金大豆，当美国转基因大豆席卷中国市场之后，美国就开始控制中国的粮油价格。

此外，玉米大战已经开始了。目前我们已经给美国进口玉米提供了一个良好的环境，因为我们的玉米出现了价格倒挂现象。我们提高了玉米收购价，但是饲料、淀粉这些产品价格却无法提高，因而造成行业全线亏损。在这种大环境之下，以新希望的刘永好等人为首的加工和贸易商集体呼吁中国政府开放廉价的美国玉米进口。一旦开放美国玉米进口，这些制造商、贸易商都可以从中获利。我相信当他们获得丰厚的利润之后，明年会继续要求从美国进口玉米，于是美国会延续他们十多年来的巨额补贴，继续向中国出口便宜玉米，到最后我们必将重蹈大豆的覆辙。只要我们全面开放美国玉米进口，美国就将控制中国的饲料，控制了中国的饲料，就控制了中国的家禽和家畜的价格，同时控制了其衍生产品的价格，包括蛋类跟乳制品。如此一来，美国通过大豆和玉米就控制了我们30%以上的CPI。当然，我们很多人可能还有点不切实际的幻想，总认为政府不一定会开放进口。不幸的是，美国已经学会了我们的毛泽东思想，学会了从敌人的内部攻破敌人的碉堡。截止到2009年11月，美国人在广西已经种植了1026万亩的美国玉米。如果广西继续扩大种植，不久的将来他们就会从广西开始北伐，淘汰中国的玉米。

不仅如此，棉花大战也即将开始。我们CPI中的9%是服装，而服装的一个重要原料就是棉花。2009年中国棉花缺口高达200万吨。从哪里进口?又是美国。同样是由于美国政府的巨额补贴，美国棉花特别便宜，只要我们开放美国棉花进口，我们的这些纺织企业和贸易商就会从中获得巨额利润，明年他们就会要求政府开放更多的美国棉花进口。等到美国棉花大量进口之后，最终将淘汰我们中国的棉花。中国的棉花被淘汰以后，9%的CPI就会受到冲击。成本大战就是奥巴马的第三个礼物，同志们，我们笑纳吧。

五、美国的国家战略绝不会因为迪士尼而改变而我们却在不断对美国表达善意，我们甚至同意迪士尼乐园进入上海，在我看来，这本身就是一个不符合成本收益分析的结果，你需要花280亿人民币换来2000人的就业吗？我们表达善意的结果换来的是什么？美国的三大礼物。

第一，汇率大战，不断迫使人民币升值。

第二，贸易大战，以轮胎特保案作为一个起点。

请注意，轮胎特保案是七次特保案之中唯一被通过的一次。前面的六次都被美国总统否决了，当然，当时的总统不是奥巴马。有人可能认为，奥巴马通过了第七次特保案，可能是奥巴马本人对我们中国有意见。如果你这么看美国人的话，那就太单纯了。美国的国家战略绝对不会因为一个美国总统而改变，他们针对中国的野心是延续几十年、上百年的国家战略，是不可能改变的。那么，七次特保案为什么只有最后一次在奥巴马来中国访问之前通过？很清楚，这就是奥巴马的第二个礼物。

第三，成本大战。玉米也好，大豆也好，棉花也好，最近都变得特别敏感，值得思考。

六、美国人的逻辑思维平台

各位读者千万不要认为我足以小人之心度君子之腹，为什么我这么了解美国？为什么我对美国这套方法这么熟悉？因为我就是在美国接受的商学院教育，跟他们的逻辑思维方式是一样的，我的老师和同学有很多都是奥巴马团队的成员。我跟这些同学和老师有什么相似点呢？我们用一样的教科书，做一样的习题，考一样的试，经过这些训练下来，我们的逻辑思维是一模一样的。这就是为什么我对他们的战略思维这么了解。

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1998年，克林顿总统访华时在北大演讲。2002年，布什总统访华时在清华演讲。本次奥巴马的到来同样期望对于中国的年轻人施加影响。对于年轻人来说，无论是美国还是中国，奥巴马的个人经历都具有传奇的吸引力。那么，美国人到底是如何培养奥巴马这样的总统的，决定美国政策的总统智囊又是些什么人，美国总统在国内施加自己的影响力又是通过何种方式进行的呢？

美国的教育制度跟我们最大的不同点是什么？以美国的MBA为例，除了哈佛大学和弗吉尼亚大学之外，美国其他所有大学用的都是一样的教材，他们希望通过这样的教育制度让每一个美国学生都有一个共同的逻辑思维的半台。也就是说经过这种教育之后，从美国总统到美国的政治人物，到美国的企业家，到美国的管理层，到美国的工人，到美国的学生，大家的逻辑思维都是一样的。这对于美国总统的统治具有重大意义。由于美国教育体系灌输到每一个老百姓身上的逻辑思维的共性，美国总统可以通过他个人政策的推行，或着美国政府政策的推行，迅速地由最高层一直贯彻到社会的最底层。因为全美国都是同样的逻辑思维，因此美国的政策比我们中国的政策更容易贯彻实施。

七、美国人对付中国动用了创造思维在美国这种逻辑思维平台的共性基础之上，美国教育还特别强调创造力。什么叫创造力？举个例子，在我们很熟悉的灰姑娘的故事中，我们是不是都认为后母是个坏人？为什么？因为我们中国人的思想比较僵化，缺乏创造力。但美国人不是这么教育小孩子的，他们会问小孩子：你认为后母是坏人吗？那我问你，如果你是后母的话，你要把这个机会留给自己的女儿，还是留给小保姆？美国人一听，很有道理啊，如果我是妈妈，我肯定留给自己的女儿，不会留给小保姆。那么再请问，到了晚上12点，如果灰姑娘不离开会有什么后果？一切打回原形。所以美国老师会说，同学们，纪律很重要，守时很重要。这就是美国，是一个非常守纪律、守时的民族。最后美国老师还会说一句话，你应该挑战权威，请你想一想，到了半夜12点所有的东西都被打回原形，那只掉下来的玻璃鞋为什么还在？可见这个作者犯了一个致命的逻辑错误。他们就是通过这种教育培养美国小孩的创造力。

再比如，美国老师会出这样的考题：人、大象、鱼和鸟，你认为谁最伟大？如果是在中国的话，那答案肯定是人了，根本不用考虑，我们是有标准答案的民族。为什么有标准答案？就是因为缺乏创造力。美国学生可能会说，鸟最伟大，因为只有它会飞。有道理。另外一个学生说，鱼最伟大，因为只有它能在水中游。也对。还有一个学生说，大象最伟大，因为它最重。你看，把这个问题放到美国去，它的教育体系会强调创造力。但是请注意，这里面隐含的基础是同一个逻辑思维平台，这是不变的。在这个逻辑的固定平台上强调创造力，这就是美国。因此美国政府推动各种政策是非常容易的，而且通过发挥创造力，他们可以想出各种意想不到的花样来对付我们。这就是为什么我们拿出迪士尼乐园来欢迎美国总统，而他拿出三个礼物来送给我们，这就是美国。

八、中国经济的潜在困境

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美国总统奥巴马在中国停留了4天，短短的4天让30年来的中美关系翻开了新的一页。按照本次发表的《中美联合声明》的说法，中美两国“将采取切实行动稳步建立应对共同挑战的伙伴关系”。国债、贸易关系、新能源与气候、轮胎特保案，在这样一个特殊历史时刻，中美经济关系已经不可避免地纠缠在一起。那么，在中美新的“应对共同挑战的伙伴关系”之下，大国之间究竟会用什么方式维护自己的利益，中国经济在必然面对的纠葛中又将遇到怎样的挑战呢？

那么这三个礼物的政治目的是什么？要谈这个问题，我们就必须先谈谈中国经济。要谈中国经济，就要谈到我们中国经济的困境是什么。2009年10月底，政府公布了一项数据，我看到这个数据以后心里非常难过。2009年前三季度中国GDP当中71%是钢筋水泥，也叫做固定资产投资。什么叫固定资产投资？大部分都是高速公路、铁路等等。消费占多少呢？只有25%。

美国的GDP呢？美国的GDP跟我们不一样，其实不仅是美国，应该说是美国和其他国家，它们刚好相反，百分之七八十是消费，钢筋水泥只占百分之十几。这里面有什么差别呢？全世界其他国家消费占GDP的百分之七八十，今年要吃饭穿衣，明年还要不要吃饭穿衣呢？还要，所以明年还是百分之七八十的消费。那么钢筋水泥呢？今年建好的高速公路，明年会不会自己长出一条来？不会。所以你今年建完之后，明年就是零。而美国有百分之七八十的消费，今年消费了明年还要继续消费，这是可以持续的。

那么中国呢？2009年前三季度我们只有25%的消费，今年吃饭穿衣，明年还要吃饭穿衣，所以这个25%明年还可以持续。问题是，今年修好的高速公路呢？明年是零。今年是71%，到明年就是零，除非你再搞一次同样的建设。所以我们的危机就在这里，现在四万亿的投资也好，十大产业振兴方案也好，投了这么多钱，还有2009年上半年我们释放出来的7.37万亿信贷，其中百分之六七十都用于基础建设，加上四万亿的投资，一共有十几万亿都在做基础建设，搞得红红火火的，一片繁荣景象。

问题是，建好之后怎么办？建好之后就是零，只剩下25%的消费，只有消费才能持续，钢筋水泥不能持续。所以，中国的问题会在明后年这些基础建设完成之后通通出来，GDP将存在71%的缺口，那怎么办？还要继续投入71%的钢筋水泥吗？那就是16万亿。我请问各位读者：我们还有钱吗？

九、面对危机，不同选择不同结果我给各位读者讲一个故事，大家就会明白我们今天的困境是什么。有一个A先生挖金矿赚了100块钱，他当时可以有两个选择，第一个选择是给他聘请的10个矿工每人一块钱，10个人就是10块钱，A先生还可以剩下90块揣进自己口袋里，所以他很富裕。这个一块钱是什么意思呢？也就是说这些挖矿工人只能维持温饱。这是他的第一个选择。

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实际上，奥巴马之所以比往届美国总统更早地出访亚洲，并在中国停留4天，一个重要原因就是奥巴马政府面临的国内外难题离开中国都难以解决。2009年10月，美国的失业率时隔26年后突破了10%，成为经济方面的最大课题。作为解决办法之一，奥巴马政府扩大出口的最大目标就是中国。奥巴马明确表示，“这对美国来说是就业问题”，为此他表示会敦促中国扩大内需。中国的经济振兴计划对于美国摆脱危机至关重要。那么，如何看待中国目前的经济情况，中国的经济振兴又需要克服哪些方面的问题呢？

第二个选择是给每个工人5块钱，10个工人就是50块。100块扣掉50块，A先生只剩50块可以放进自己口袋里，看起来A先生比第一个选择的结果要贫穷得多。可是第二个方案叫藏富于民。一个工人只花一块钱就可以满足温饱需求，他吃饱之后会拿出另外一块钱去买奢侈品，比如说买个皮包，买个耐克的运动鞋、运动服之类的。如果10个工人都去买的话，A先生就会突然发现他有投资机会了，他可以建一个大卖场，卖皮包，卖耐克的运动鞋、运动服。他不仅可以从中赚钱，而且为了卖这些产品，他还需要聘请10个女性售货员来卖东西。然后10个男性矿工和10个女性售货员就会结婚，结婚后就会生小孩，于是他们就有了更多的需求，要再花一块钱去买婴儿用品，去买保险套等等。于是企业家A先生发现，他又多了一个投资婴儿用品的机会，又多了一个投资保险套的机会。不仅如此，这个矿工还剩下两块钱，可以做什么呢？可以买套房子。于是A先生又发现，他不但可以做工厂，还可以做地产开发商。于是A先生开始建房，两块钱一套，卖给10个工人。

最后，金矿挖完了。由于A先生选择了第二个方案，藏富于民，他发现10个矿工加上10个售货员，再生10个小孩，小孩长大再结婚，然后再买衣服，再买其他用品，于是会产生更多投资机会，最后慢慢发展形成了一个新的城市。这就是第二个选择藏富于民的结果。

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按照国家统计局公布的数据，2009年前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，比上半年加快0.6个百分点。分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。因此，国家统计局新闻发言人李晓超表示，2009年完成“保八”任务没有悬念。毫无疑问，“保八”对于维护经济稳定发挥了重要作用。那么，“保八”与郎咸平教授所讲故事中的两个方案有什么关系呢？

这也是为什么2008年10月份当政府推出四万亿投资方案的时候，也就是选择第一个方案的时候，我提出放弃“保八”，藏富于民。第一个方案意味着什么？10个工人每人拿一块钱仅够温饱，既没有能力去买皮包，也没有能力去买耐克的运动鞋。所以A先生发现，他根本没有投资机会，他不可能开大卖场，开了也没人去买东西，因此他所面临的投资坏境是非常恶劣的。最后金矿挖完了，10个工人都失业了。怎么办呢？不能让他们都失业啊，失业之后就会产生社会问题。

A先生没有办法，只好从口袋里再掏出40块钱，建高速公路，让这10个人就业。可是你要知道，建筑工人一个月拿多少钱？还是拿一块钱，还是仅够温饱。所以请问，高速公路建完之后怎么办？这10个人又失业了。最后你发现，整个地区都是非常漂亮的高速公路，可是路上没有汽车在跑。10个工人没有钱，他们最后都会离开。可是对A先生而言，他没有机会去开大卖场，没有机会去开保险套店，没有机会去生产婴儿用品，完全没有投资的机会，这就是我们中国企业家目前面临的第一个困境——投资环境全面恶化。A先花了10块钱支付工人的工资，又花了40块钱建高速公路，建完之后发现高速公路没有车跑，就是产能过剩的高速公路，这是我们企业家目前面临的第二个困境——产能过剩。

企业家A先生看到这种局而，他能做什么？他手里只有50块钱，在这个杳无人迹的地方，A先生只能花50块钱盖一栋豪华别墅。可是请注意，当你花50块钱盖一栋豪华别墅的时候你会发现，这是选择第一个方案的必然结果，你的房价就是50块。如果你做藏富于民的选择，你的房价只有两块钱。其实不需要讲什么高深的理论，通过这个简单的故事就可以理解了，为什么中国房价这么高，为什么我们的钢筋水泥这么多？因为我们做了第一个选择。

十、中国会陷入长期经济停滞吗

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目前中国经济出现复苏迹象，主要来自于政府果断出手，靠政策性投资拉动的结果，然而，巨大的资金投入不具有可持续性。产能过剩、通胀、房价等都是经济复苏道路上会遇到的问题，要想持续拉动中国经济，完、成中国经济“调结构”的目标，面临的考验可能比“保增长”更加严峻。

就在奥巴马访华前夕，美国《时代》杂志发表文章，认为“中国模式”对美可资镜鉴。该刊不但在封面以毛笔大书一个“五”字，而且在专题中谈及“美国可向中国学习五件事：雄心、教育、养老、储蓄模式以及和谐发展”。中国人的储蓄、养老、和谐发展等美好传统给美国人留下了良好的印象。而对中国人来说，除了美好传统之外，还要实现国家富强和民众富裕。那么，中国经济中一直谈论的三驾马车在现有条件下能否实现这样的目标呢？

A先生如果做了第二个选择，就可以通过投资大卖场、婴儿用品、保险套工厂和地产开发等所谓的民营企业来拉动经济。但是A先生做了第一个选择，它的后患是什么？那就是中国经济未来应该怎么办？很多人一直在问中国经济什么时候见底，其实这不是重点，问题是见底之后怎么办，怎么把经济拉起来。只有三个办法，也就是我们的三驾马车：消费，第一驾马车；出口，第二驾马车；政府支出，第三驾马车。我们逐一进行分析。

当我们做了第一个选择之后，出现了什么样的结果？2009年的消费只占GDP的25%，2008年的情况还好一点，有35%。请问，只占GDP百分之二三十的消费，你怎么可能通过消费拉动中国经济增长？

看一下各个媒体的报道，我们很多专家学者说了，中国是个储蓄大国，可以把储蓄转成消费拉动中国经济。我发现我们很多学者是不做研究的，是凭空想象的。不需要太复杂的理论，只需要小学二年级的水平就可以教育我们的学者了。我们来做一个简单的算术题。全中国的家庭储蓄有多少？不到26万亿。除以13亿人口，小学二年级的水平就可以算出来了，不到2万。但是我们的学者是不会算的，人均储蓄不到2万元，这也叫储蓄大国？《时代》周报2009年10月份引述波士顿咨询公司的财富报告数据指出，中国0.4%的有钱人占有全部财富的70%。如果把这些人的财富扣除的话，那么人均储蓄不到6000元，这也叫储蓄大国？

在人均储蓄6000元的情况下，父母生病怎么办？儿女交学费怎么办？你们家小孩如果有出息考上复旦大学怎么办？一学期的学费就要6000元，还不算吃住。中国99.6%人群的平均储蓄就是小孩一个学期的学费，还想买房子？就是这样的现状，消费怎么提高？难道要靠那0.4%的人？这0.4%的人钱是很多，到处花天酒地没有问题，问题是你一天能吃几碗饭？吃12碗，吃得下吗？所以中国消费的拉动还是要靠全体社会大众，靠这99.6%的人群，可是他们太贫穷了。消费拉不动，所以第一驾马车没戏了。

第二驾马车，出口。谁拉动我们的出口？美国。美国的消费拉动中国的出口，那么美国的消费是什么消费？都是借钱来进行的超前消费，也叫做泡沫消费。2008年之前，美国人为了所谓的泡沫消费借了多少钱？占GDP的95%。所以2008年美国的人均储蓄接近于零。可是金融海啸让美国的泡沫消费就此爆破，因此2009年下半年，美国人的储蓄率变成7%，这也就意味着美国人的消费减少了同等水平。如果美国的消费减少这么多，中国的出口就会相应下降，所以中国出口将陷入长期的衰退。出口也不灵了，也拉不动经济。

这就解释了政府为什么要用四万亿来拉动经济，要用2009年上半年的7.37万亿银行信贷拉动经济。因为前面两驾马车都玩不转，所以政府必须做我前面讲的挖金矿的第一个选择，把所有社会资源都用于第三驾马车，包括建铁路、公路、机场等等。从而造成前三季度71%的GDP是钢筋水泥，把消费压缩到只占25%，这就是今天的现状。我前面说过，71%的钢筋水泥建完之后怎么办？你会突然发现，第三驾马车，在建完之后就没了。也就是说，中国经济在政府支出的投资项目都建完之后，将陷入长期的经济停滞。这就是A先生第一个选择的必然结果。

我相信国务院现在也明白了这个道理，因此在2009年年底，国务院推“20条方案”鼓励民营企业投资。但是最重要的问题是当A先生做了第一个选择之后，他马上面临两大困境——投资经营环境的恶化和产能过剩，因此，民营企业根本不会投资，这也正是四万亿经济刺激计划推出之后民营企业投资没有增加的原因。

十一、中国会陷入通货膨胀吗

另外，2009年下半年，我们拨出7.37万亿的信贷，难道不怕通货膨胀吗？如果发生通货膨胀怎么办？根据国务院经济发展研究中心2009年11月份的预测，2010年通货膨胀率将高达5%。按照这个说法，我们将会面临经济停滞加上通货膨胀的局面。这两个加在一起就是可怕的“滞胀”。因此，我想告诉各位读者，“你的未来不是梦，是滞胀”。

我还记得，经济学家樊纲说过，目前通货膨胀还没来，所以不用担心。我要说的是，如果通货膨胀来了，那我们就将直接进入“滞胀”，一旦发生“滞胀”，政府所有的政策都将失效。为什么中国的很多经济学家不怕“滞胀”？因为他们没有经历过“滞胀”，无知者，当然无所畏惧，也就是初生之犊不畏虎的道理。这也是为什么澳洲政府开始加息，欧美政府也开始考虑加息，因为它们胆子不够大。它们害怕“滞胀”，我们中国人是最勇敢的民族，我们不怕。

十二、落井下石：美国将如何算计中国经济背景提示

“长城太雄伟了，让我想起了悠久的中国历史”，在游览了八达岭长城之后，奥巴马发出了如此感慨。虽然只有25分钟的游览时间，但此时的奥巴马已经深深体会到了东方古老文明的力量。让很多人津津乐道的是，本次奥巴马送给胡锦涛主席的礼物，是从他的出生地夏威夷定制的一副围棋。也许棋枰上的对弈更近似于大国之间的关系。那么，出于美国利益的考虑，奥巴马在经济领域又会做些什么呢？

既然连我都能得出“滞胀”的结论，奥巴马的团队会得不出来吗？如果奥巴马也得出这样的结论，那么他的三个礼物是用来做什么的？

我们首先谈一谈经济停滞发展，然后再谈通货膨胀，你会发现奥巴马此人的确聪明。我们的三驾马车——消费、出口、政府支出，奥巴马能管哪一个？举个例子，你晚上去夜总会消费，奥巴马管得了吗？肯定管不了。我们政府要建高速公路他管得了吗？也管不了。奥巴马发现，他只能管出口。那么，如果我们面临滞胀局面，你认为奥巴马会雪中送炭，还是落井下石？我相信各位读者肯定会异口同声地说：落井下石。如果他要落井下石的话，在经济停滞方面，他会打击哪一块？他只能打击他能够打击的，他总不能不让你去夜总会吧，也不能不让我们建高速公路，所以他一定会打击出口。

怎么打击呢？他不是带来了三大礼物吗？第一个礼物，汇率大战，是打击什么的？就是打击出口的。第二个礼物，贸易大战，又是打击什么的？也是打击出口。

奥巴马的第三个礼物成本大战，是针对通货膨胀的。奥巴马通过华尔街操纵油价，拉抬国际油价的结果，造成了我们的汽油价格和其他石油相关行业包括化工产品的成本上涨，而石油价格和波罗的海国际运费指数的上升又拉抬了铁矿石的价格。

2009年12月份，各地的水价、电价、天然气价格也酝酿大幅度上升。更让我担忧的是美国继控制大豆之后，又开始操纵玉米、棉花的价格。美国通过操纵农产品和铁矿石的价格，将可以控制我们接近50%的CPI，通货膨胀会来得更快。

这就是选择第一个方案的必然结果。消费拉不动，出口拉不动，只有靠钢筋水泥拉动。可是钢筋水泥建完之后经济就将停滞发展，而7.37万亿银行信贷又造成通货膨胀，从而变成滞胀。如果奥巴马落井下石，他会通过第一个礼物和第二个礼物攻击出口，再通过第三个礼物，使我们的通货膨胀来得更快。让我们的经济更停滞。所以中国会更早地进入滞胀。你会发现，我们什么时候进入滞胀是由美国决定的。如果我们不想进入滞胀，奥巴马来会谈什么呢？讨价还价。他有非常大的空间可以谈判，我们应该怎么做？继续让步吗？继续签订丧权辱国的条约吗？

序言

《郎咸平说：新帝国主义在中国》出版之后收到了读者很多的建议，其中最主要的建议就是希望我能够更进一步地挖掘新帝国主义操纵中国经济的手法的案例，而这就是《郎咸平说：新帝国主义在中国2》出版的目的。

在《郎咸平说：新帝国主义在中国》一书中，我根据列宁的《帝国主义是资本主义的高级阶段》的理念，分析当代资本主义的本质。列宁告诉我们，垄断是今天国际经济的常态，金融寡头统治着今天的全球经济，资本家国际垄断同盟已经在瓜分全球的市场。而列宁百年前的警句，正以《郎咸平说：新帝国主义在中国》书中所描绘的方式进行着。

1.帝国主义亡我之心仍然不死，也是因为我们内部一直有形形色色的首席谈判代表在帮忙，由于不理解金融寡头所建立的国际游戏规则，从而造成国家巨大损失，例如轮胎特保案、兰州丧权辱“市”的水价和力拓铁矿石谈判等等。

2.金融寡头加上农业寡头（华尔街+孟山都+四大粮商）不但操纵全世界的农业，同时也开始敲开中国的农业大门，从大豆的强迫进口，升级到在中国种植玉米，再升级到中国自愿进口美国棉花，手段真是层出不穷，我们根本无从应对。

3.产业资本寡头的核心转变在于过去他们只是建立垄断联盟瓜分全球市场，现在更进一步利用自己强大的产业链整合能力，控制了整条产业链，从而掌控了整个产业。例如沃尔玛收购好又多。

4.有些人可能会说，今天帝国主义不再那么赤裸裸了吧？过去的帝国主义是通过战争来瓜分土地从而占领市场，现在省事多了，通过资本或者垄断联盟来直接瓜分国际市场，进而实现资本的目的。也就是说，过去的“瓜分土地”已经演变成现在的“经济殖民地”了。这就是为什么欧美仍然掠夺非洲，今天非但没有停止，反而愈演愈烈，以经济殖民地的方式进行。新帝国主义亡我之心不死的另一个表现就是挑拨中非关系，它们简直无法容忍中国以任何形式对非洲大陆的开发与合作。

5.现代美帝国主义虽然放弃了小布什“不是朋友就是敌人”的单边主义，但是美国对中国的敌意也是不可能改变的。最可怕的是《郎咸平说：新帝国主义在中国》的最后一章预测中国经济将面临三大危机——资产泡沫化、经济停滞化、通货膨胀化。而奥巴马针对我们的三大危机，精心策划了三大战争——汇率大战、贸易大战、成本大战，正好对付我们的三大危机，其目的就是完成中国经济殖民化的企图。

《郎咸平说：新帝国主义在中国》在于根据列宁的警句重新诠释新帝国主义，案例讨论不多。但是《郎咸平说：新帝国主义在中国2》的目的就在于完全以案例形式详细解剖新帝国主义的操作手法和技巧。我希望透过第一本书，让读者全面了解新帝国主义的本质，透过第二本书让读者熟悉新帝国主义的操作手法。为了达到这个目的，我总共规划了十四个章节。

我首先在本书第一章讨论美国最近发动的汇率大战的点点滴滴。到底美国对中国发起的汇率大战会以什么方式进行值得我们关切，我认为乘人之危就是个关键。为了了解美国的操纵手法，我们在第二章先行研究美国是如何乘人之危对付亚洲其他国家/地区。我们的结论是美国唆使其代理人，主要是华尔街的金融炒家，在某个国家/地区挑起了资产泡沫的危机，从而误导这个国家/地区的资源远离实体经济而进入泡沬经济追逐高利润。其最后结果不但金融炒家在泡沫爆破之前席卷一把撤出，而且在泡沫爆破之后，由于这个国家/地区的资源被误导而脱离了实体经济，从而打压了这个国家/地区的长远经济发展。我具体的把泡沫大战分成了几个模式，而每个模式都以不同国家/地区的案例作说明，包括泰国、越南、中国香港和日本。

第三章，美国是如何乘中国之危挑起战争的呢？我详细讨论了我们的“危”来自于：第一，资产泡沬化；第二，经济停滞化；第三，通货膨胀化，以及美国利用三大战争——汇率大战、贸易大战、成本大战恶化我们的三大危机。但是我认为汇率大战才是主战场，而另外两个战争只是辅助手段。具体而言，美国透过贸易大战为辅助手段，逼迫我们在汇率大战中让步，从而打击我们的出口。此外，美国透过成本大战为辅助手段，全面拉动国际农矿原材料价格，不但恶化我们的通货膨胀，而且抵消了人民币升值所带来的进口的好处。但是我认为汇率大战除了打击我们的出口之外，还有另外一个目的，那就是美国精心策划的“明修栈道，暗度陈仓”——让我们重蹈日本模式的覆辙，逼迫我们开放金融市场，也就是所谓的一箭双雕。

何谓日本模式呢？20世纪80年代美国表面上逼迫日本开放农业和服务业，由于日本无法开放这两个市场，所以必须在开放金融市场上让步。因此美国迫使日本引入了金融衍生工具戳破了日本的泡沫，让日本陷入了20多年的萧条。这一次，美国对人民币施压打击出口当然是第一个目的，但是由于人民币升值5%以上将严重打击我国出口制造业，中国政府不愿大幅升值，因此中国必须在其他方面屈服。我判断美国汇率大战的第二个目的和对付日本一样，就是逼迫我们开放金融市场。中国政府网发布的《国务院关于进一步做好利用外资工作的若干意见》果然确定了我们即将开放金融市场，完全与我的看法吻合。

第四章我们将讨论一个和狙击亚洲其他国家/地区完全不同的另类泡沫大战——迪拜。

我觉得美国对日本的战争最有意思，也最值得我们学习经验。第二章讨论了美国在1985年如何透过泡沫大战打击日本，而日本的损失超过了第二次世界大战战败的损失。美国在2010年又针对日本丰田展开贸易大战。美国的借口是丰田汽车的质量有问题，其实这是胡说八道，丰田汽车的质量可能有问题，但是同样的问题一样存在于美国汽车。举例而言，2010年1月底之前的六个月美国总共召回了216次，丰田只有6次，其他大部分都是美国汽车，从数据上实在看不出丰田的质量问题。我认为美国的真正目的是司马昭之心路人皆知，那就是为了解决美国庞大的失业人口，美国必须打破美国人的消费习惯——第一是购买日本高质量的产品，第二是购买中国的低价产品。只有打破这两个习惯，美国人才会回头买美国货，工厂才会开工，工人才能就业，美国失业人口才会降低。第三章就讨论了汇率大战造成人民币升值，中国产品廉价神活自然被打破。而丰田大战就是美国版的《潜伏》，也是一场精心策划的惊天大阴谋，目的就是为了打破日本产品高质量的神话。这个所谓的“阴谋论”就是第五章讨论的主题——丰田大战，美国版的《潜伏》。

第六章到第九章，我们讨论气候和新能源大战。由于气候变暖的议题持续发酵，节能减排已经渐渐成为中国的国策。我们天天议论“节能减排发展新能源”，可是读者有没有想到所谓气候变暖的议题就是欧美的惊天大阴谋，甚至可以被理解为气候大战。第六章气候大战，我们用详细的数据和图表驳斥了气候变暖的论据，我们发现根本不是二氧化碳造成地球暖化，而是太阳黑子。第七章低碳美元大战，本章讨论为什么欧美要搞这个阴谋呢？那就是为了透过这个概念逼迫我们购买欧美的碳减排设备或缴付碳关税，从而形成“低碳美元”回流欧美，拉动他们的经济。第八章新能源大战，中国为了节能减排，竟然又用了荒谬的“大跃进”思维发展新能源，包括太阳能和风能发电，最后造成了严重的产能过剩。更严重的是，制造新能源的过程当中，产生了大量的污染遗祸我们的子孙万代，而欧美得到了绿色环保。产能过剩和污染已经敲响了中国新能源战败的丧钟。第九章新能源汽车大战，我们为了节能减排，又开始利用“大跃进”，的思维发展可笑的新能源汽车。请读者想一想，握有新能源技术和汽车发动机技术的欧美，以及日本都不发展电动汽车，我们既不掌握新能源，又不掌握汽车发动机的技术，我们凭什么领先全世界发展新能源汽车呢？大概就是凭着“大跃进”的愚昧思维，最终图利外资，让他们有绝佳的机会在中国进行活体试验，并且搞出来一套他们握有专利的标准。

各位朋友记不记得东印度公司？大清末期，东印度公司本身就带领着英国的炮舰打开了五口通商，对不对？它想通商，我们不让，它就动用炮舰，就是说，以武力为后盾，以通商为借口，然后来剥削我们中国人。但是东印度公司到了19世纪末期慢慢解体了，取而代之的是怡和洋行。因为它想，为了让中国五口通商，派军队，这个成本太大了，太费事了。干脆咱们来点秘密的。透过怡和洋行，它就已经确定了今天的一种形态，那就是它有两个翅膀，一个叫做金融资本，一个叫做产业资本，两个互相配合到中国来掠夺。它的产业资本干了什么事呢？它投资了一家公司叫福公司，就在我们山西跟河南挖矿。那它的金融资本呢，和汇丰银行合作，向汇丰银行借来钱在中国建了很多铁路，包括京沈、沪宁、沪杭甬，都是怡和洋行干的。你看到没有？金融资本和产业资本已经开始慢慢分家了。到了21世纪的今天，我们将分成三个章节来讨论21世纪的两大资本如何玩弄我们中国人。

第十章 金融资本大战：一个华尔街的幽灵——高盛；第十一章 产业资本大战：世界很小，必和必拓很大；第十二章 转基因大战：来势汹汹的产业资本孟山都。

它们对中国的侵略绝不亚于大清王朝的末期，只是它们的手法翻新了。为了愉悦各位读者，我临时决定加入了第十三章焦炭大战，我们透过中国的焦炭大战的悲剧，谈谈定价权大战的失败。中国曾经是全世界最大的焦炭出口国，但是在金融资本和产业资本的联合操纵下，我们连自己的焦炭都没有定价权，无法控制焦炭的国际价格。读者可以想象一下为什么我们出口稀土的价格总是最低的，因为我们依然没有定价权。

最后，第十四章讲文化大战，我想谈一谈美国的文化侵略。我们把2010年年初上映的《孔子》跟《阿凡达》做一个比较。它们的母题是相同的，都是在讲述救世者的形象。《孔子》这部影片基本节选的是孔子十四年“累累如丧家之犬”周游列国，它描述的是这么一个老者来救世。而《阿凡达》描述的是一个地球人的叛逆者去拯救潘多拉星球。可是一比较，中美文化产业的很多问题就浮出了水面。《阿凡达》跟《孔子》的目的是一样的，都是宣扬一种文化。《阿凡达》宣扬美国文化，《孔子》宣扬中国文化。可是手段呢？那是天差地别。《阿凡达》将美国所要宣传的基督教精神、罗斯福的坚忍不拔和摩尔根的救世情怀统统融合在了男主角身上，成为一个三位一体的载体，同时演绎着我们最关心的环保话题，从而打动了我们，美国成功地输出了文化的价值观。而《孔子》之所以不被人看好的主要原因就是把《阿凡达》的三位一体还原成为基督传、罗斯福传和摩尔根传，请问读者，你会看这三个传记电影吗？当然不会，因为这种直来直去的宣传手法太缺少创意，这就是为什么《孔子》会失败。类似的问题也出现在各地的孔子学院那种直来直去的手法中，从而遭到各地政府的抵制。我十分怀疑到底我们懂不懂宣传，我们目前应该警惕的已经不是简单地学习《阿凡达》的问题了，而是以《阿凡达》为主的美国的文化侵略已经进入了一种前所未有的新境界，这才是我们应该警惕和学习的。

第一章

中美汇率大战烽烟起：我的预言从未爽约中美关系的新纠结：中美汇率大战。

汇率从来都是带有政治目的的。

我们能逃掉升值的命运吗？

一、我最早预言了中美汇率战

背景提示

继贸易大战、成本大战之后，与人民币升值议题相关的汇率大战，再一次被推上了舆论的风口浪尖。美国130名国会议员日前致信盖特纳和骆家辉，要求奥巴马政府在2010年4月份发布有关汇率操纵的定期报告时，把中国列为汇率操纵国。随着新一轮要求人民币升值的国际压力“乌云压城”，人民币汇率保卫战业已打响。新华社刊发文章指出，有充分证据表明，频频指责别国操纵汇率，并不断施压强迫别国改变币值的美国，才是世界上最大的“汇率操纵国”。商务部部长陈德铭则给出了迄今为止最为严厉的警告，如果美国财政部违背事实，将中国列入汇率操纵国，并发起贸易制裁和贸易措施，中国不会熟视无睹。美国财长突然宣布延期三个月再作决定是否把中国列入汇率操纵国。

中美关系又纠结了。各位还记得2009年10月的时候，我在广东卫视《财经郎眼》的节目中说过汇率大战开打在即的事吗？当时很多朋友问：“这个开打在即，在即是什么时候啊？”现在有答案了，就在2010年的全国两会之后嘛。现在不叫开打在即了，叫战火硝烟。

温家宝总理曾经发表谈话认为人民币没有被低估。但是美国参议院反应非常大，在温家宝总理讲活两天之后，美国参议院是怎么讲的？温家宝总理说没有被低估是不是？好，那我告诉你，美国参议院就要准备立法，非逼你升值不可，这就是他们的态度。我们强硬，他们更强硬。美国参众两院的议员遥相呼应，要挟政府。2010年3月底，130位国会议员联合写信给美国商务部部长骆家辉和财政部部长盖特纳，针对人民币低估的问题，他们建议将中国列入汇率操纵国。

现在整个美国国会的热情被这个火苗点燃起来了。参与联名起草给骆家辉和盖特纳写信的一个议员，在接受媒体采访时说，我之前从没见过美国的国会议员就一件事情表达出如此的热情，过去30年也没有哪位总统在强化美国的贸易地位上，采取过如此激进的措施。这就可以看出，现在整个美国国会和奥巴马政府对干这个汇率问题的关切，已经达到了历史的高点。国会议员和美国老百姓已经把美国国会和奥巴马政府推上了一个退不下来的平台。你想他们怎么办？就是他们想缓和都缓和不下来了。

二、两败俱伤只是痴人呓语

在这种危急情况之下，中国的媒体和学者竟然强调对抗，误导政府。对抗我是不会反对的，问题是你要怎么对抗。我觉得，我们这个对抗的意识形态本身就是错的。举个例子，大家说，美国如果这么做的话那是两败俱伤。那我请问你：是谁告诉你会两败俱伤的？一旦美国打汇率大战绝对不是两败俱伤，而是我们受重伤、他们最多受轻伤！我们要跟他们两败俱伤，我们得自己有本钱。我请问读者：我们的本钱在哪里？别忘了我们是出口国。

我们的学者和媒体在探讨美方的“伤”时总是说，由于你打击我们，导致“中国制造”成本上升了，你们国内消费者不是要用“中国制造”吗？这样你们的日子也不好过了。呵呵，真是感觉良好。如果美国把我们列入汇率操纵国，那么关税将上升27.5%。好了，你上升了27.5%，人家老百姓不买就是了，也没什么了不起的。因为我们大部分的出口产品，都是可有可无的东西，什么杯子、服装，都是无所谓的，他缓点买或者不买，或者买越南的、买泰国的，有什么不行呢？我想敦请我们的学者注意，你们不要再用“两败俱伤”谈问题，“两败俱伤”的说法给政府造成非常多的误导，总认为我们有谈判的本钱，其实我们没有谈判的本钱。如果美国非要我们升值20%以上的活，那中国经济将倒退几年！

我们依然存在一种侥幸心理，认为美国历史上只在1992年和1994年把中国列为汇率操纵国，而那已经是很皁以前的事情了。最近的这几次，媒体说，狼来了，美国有可能要把中国列为汇率操纵国了，但是大家很快发现，或者因为美国国内政治，或者因为中美的彼此博弈，中美之间全面对抗的可能性不大。而且最近商务部派团去了美国，说我们现在最大的筹码是什么？叫中美的相互依存。现在学者不是强调“中美国（Chimerics）”吗？一个新造的词汇。

实际上就没有相互依存。所谓的“相互依存”就是我们自己的感觉特别良好。我请问你：你了不了解美国？我再问一句，第一次世界大战和第二次世界大战跟美国有没有关系？毫无关系，美国可以不参战的。

为什么美国情愿牺牲几百万美国子弟的性命而参加两次世界大战呢？就是为了拥有世界霸权啊！如果当时美国为了霸权会这么干，那么今天为了同样的霸权，它为什么不对付中国呢？这就是我2009年5月份开始的思维。而汇率大战是它达到这种强大权力、维护霸权的一个非常有效的手段。也就是说，它对付伊拉克跟阿富汗，用的是传统战争；它对付亚洲国家，一定是汇率大战先行，从来没有例外的。

三、汇率从来就带着政治的标签

我在《郎咸平说：新帝国主义在中国》一书的最后一章，谈到了汇率的问题。汇率是实现政治目的的一种手段，它不是我们教科书里讲的纯粹的人民币跟美元的比率。最近我们的学者发言都说，请美国不要把汇率问题政治化。那我现在告诉你，它就是要把汇率问题政治化，你想怎么样？或者换句活说，汇率这个东西从一出生那天开始，就贴着政治的标签。也就是说，什么叫汇率？在美国人看来，为了达到政治目的的手段叫汇率。谁才是汇率的最大操纵国？美国你天天指责我们，你才是最大的操纵国！

美国一直希望能够成为所有国家的老大，但要让其他国家俯首听命，它就必须要有一个敌人。在苏联成为它敌人的时候，整个西方世界非常好，所有信奉资本主义的国家都团结在美国周围，美国是一呼百应的。但是苏联倒了之后，美国人反而发现自己说的话不管用了，欧洲人有的时候不听他的了。所以从现在来看，美国以往用汇率作为武器向亚洲国家发起的攻击，是战术上的攻击。但是从它这次对付中国开始，那是一个战略转型。所谓的“中美国”的概念，是美国人提出来的。它这个目的可能不是像我们所想象的那样，是美国人高看你中国人一眼，而是它需要一个真正的对手。

日本曾经在经济方面也是美国的对手，而且日本在1985年的时候是美国最大的债权国，和我们今天是一样的。现在有人会说，我们是美国最大的债权国，它应该会有点顾忌吧？那我告诉你，它更不会有顾忌。为什么？因为你是它的敌人，就像1985年时的日本一样。你知道为什么我讲这个吗？因为我们自己沉迷在大国崛起和最大债权国的幻影当中，沉迷在如果跟美国开战的话结果会两败俱伤的幻想症当中，沉迷在一个我们可以不顾其他国家的问题而随意出口的自由贸易的幻影当中，甚至认为美国的汇率大战目前是政治化了。我们完全误解了美国的用意，我们对美国的理解非常肤浅，还是在用我们中国人的想法去判断美国，这样到最后我们肯定会输。

首先，美国号召其同盟国来联合打击中国的汇率政策。可是我们呢，甚至还有点幻想，认为美国登高一呼，四方不会响应。不但内地媒体这么说，就连香港凤凰卫视的评论员也这么说。那我告诉你，这是幻想。为什么？因为四方早已回应了。2009年9月20日，当我们的领导人参加纽约20国峰会的时候，在我们一如既往地向美国也向全世界表达自由贸易善意的时候，奥巴马发言了，说人民币必须升值，中国出口必须减少。在他发言之后，10月3日，七大工业国家在土耳其发表联合宣言，要求人民币升值。第二天，国际货币基金组织再度施压，要求人民币升值。11月13日，亚太经合组织21个成员国当着我们与会的国家领导人的面，要求人民币升值。11月30日，最后一个堡垒——欧盟沦陷，要求人民币升值。我请问你：这是什么意思啊？我刚刚讲的数据，各位都可以去查一下，看看是不是这回事。你会发现，除了非洲以外的其他大洲都支持美国。

到了2010年1月份，情况更糟糕。我们的媒体宣传说：我们首度超过德国成为最大的出口国；我们的经济保八成功，领先全世界回暖；我们的失业人口只有2000万人。好了，欧洲各大报纸注销头版头条说，你看，欧洲经济为什么这么差？因为中国超过德国成为最大的出口国，因为中国通过出口使得自己的失业率下降，从而保八成功，领先回暖，但是欧洲人民却付出了沉重的失业代价。这个报导激起欧洲老百姓的同仇敌忾，他们恨死中国了。因此，如果你最近做个调查的话，从2010年开始，日本和欧美各国的老百姓对中国的印象是越来越差，就是因为这些负面宣传造成的。因此美国已经成功地通过话语权，掌控了全世界的民心，站在了道德的制高点，一起来对付中国。

什么是话语权？就是谁有国际信息的操纵权。这个话语权很重要，因为欧美老百姓都比较单纯，他们也没想得那么复杂，通常他们都是看到报纸怎么登，他们就怎么反应的。因此他们要打击我们的话，肯定是通过各种媒体宣传，激起老百姓的同仇敌忾，然后一起来对付我们，目前就是这种情况。而我们并不掌握话语权！

当年邓小平说要韬光养晦！可问题就在于我们没有韬光养晦，我们一直把自己的表面形象很好地表现出来给人看，到最后惹怒了全世界。举例而言，我们的个别媒体一直在宣传我们只有2000万人失业。美国人一看：哦，你们才2000万人失业啊！失业率那么低啊！美国是10%！美国肯定生气了。到了2010年3月份温家宝总理说不是2000万，是两亿人。如果一年前，当我提到汇率大战的时候，我们就开始说我们失业很严重的话，就没有今天这个问题了。

四、升值逃不掉：中国的下一步在哪里现在学术界对目前这个图景给出了一个比较简单的公式化处理，就是美国的中期选举，加上高居不下的失业率，等于美国的贸易保护主义。在这幅图景之下，学术界开始探讨，既然现在大棒在前、乌云压城，压力很大，那么我们人民币升值这件事，是该考虑一个升值的路径了。我们是一次性升值，还是渐进升值？

不论是一次还是渐进升值，我觉得美国它都不会同意。我很担心人民币不只是大升跟中升的问题，甚至连小升都很困难。事实上，从2005年7月份汇改以来，人民币对美元的汇率已经升值了21%。但他们还是不满意。美国原先计划在2010年4月15日决定是否将中国列入汇率操纵国，如果将中国列入了汇率操纵国，美国就可以逼迫中国政府在未来的六个月之内，就汇率问题和美国谈判。如果人民币不升值或升值幅度美国不满意，那么美国就可以启动超级301条向中国出口到美国的所有产品征收27.5%的关税。那我想请问各位读者：为什么是27.5%？那就是说，他们希望我们的汇率升值27.5%。如果中国自己不升值，那就透过贸易大战将我们列入汇率操纵国，从而逼迫我们汇率升值。

因此，我认为贸易大战只是手段，而汇率大战才是美国真正的目的。道理很简单，如果美国把我们列入汇率操纵国的活，那就将对我们中国所有出口到美国的产品征收27.5%的关税。但是如果中国报复美国，对美国产品也征收同样关税的话，美国怎么办？当然中国报复的概率是很低的，概率虽低，但也不是不可能，因此美国没必要这么傻冒这个小风险。如果透过汇率大战逼迫人民币升值呢？中国将无从报复，因为是我们自己升值的嘛。那美国为什么又要将2010年4月15日的审判日延期三个月呢？因为美国不想和中国纠缠于双方互相报复的贸易大战泥潭中，它三个月之后再考虑是否将我们列入汇率操纵国已经很明显地告诉我们，贸易大战只是悬在头上边的一把剑，他并不想用这把剑，而其真正目的是汇率大战。2010年4月初，美国总统白宫经济顾问萨莫斯说，中国虽然在伊朗核问题上屈服了，但这并不是美国延期汇率操纵国审判的原因。他这句话很清楚地告诉我们，美国真正要的是人民币汇率的大幅度升值。

按照前一阵子媒体的报导，工信部、商务部做过压力测试，如果人民币升值3%的话，我们的传统劳动力密集型产业利润将全部为零，因为我们平均利润就3%。如果升值超过5%以上的话，我相信会对我们传统出口制造业造成严重的冲击。这样一来，珠三角很多的工厂就得关门了。如果是升值20%呢？这个后果不敢想象。这就是为什么中国政府一直在抗拒升值，因为这是一个生死存亡的关头。如果中国政府只同意小幅度升值的话，美国绝对不会满意，除非我们在别的方面让步，到底我们应该如何让步呢？我认为美国有可能希望我们重蹈日本的覆辙。这将是一场我们中国人从未经历过的中美汇率的博弈大战，其过程将极其惨烈。要回答这个问题，我们就必须先行了解美国在过去是如何对付亚洲国家的，尤其是日本，我希望能够从这些亚洲国家中学习一些教训，从而了解美国对付我们的汇率大战的思路。

延伸阅读

放纵的资本主义

20世纪50～60年代，最发达的资本主义国家和地区的经济经历了空前的繁荣，相伴而生的是低失业率、低通货膨胀率和迅速提高的生活水平。然而韶华易逝，在20世纪60年代的后半期以及整个的70年代，这个稳定、赢利、增长的经济体系面临着崩溃的潜在威胁。因此，20世纪50～60年代后来就被称为“黄金时代”。看似十分稳固的资本主义制度正面临着严重的危机。

20世纪50～60年代的长期繁荣带来了高就业率，也极大地增强了工人的谈判地位。这导致了工人工资的增长和企业利润的减少，工人的有力联合使雇主按照他们的意愿经营他们的企业和进行投资的自由受到了挑战。随着欧洲和日本的生产效率逐渐接近美国，第二次世界大战之后由美国领导的相对有序的国际经济体系逐渐走向解体。不同国家程度各异的工资压力，还导致了固定汇率体系的瓦解。20世纪70年代早期，需求高涨导致了食物和原材料价格上涨，并加剧了通货膨胀的压力，而投机交易进一步使通货膨胀的压力达到了顶峰。除此之外，还有更不好的预兆，1973年末，在欧佩克的推动下，石油价格增长了4倍之多，而且这些前殖民地国家的立场非常坚定。更具根本性的问题是，20世纪70年代以来，生产率增长速度严重下降，这一问题从若干年后来看更加清晰。由于生产率增长是提高生活水平、改善公共服务的基本动力，所以，缓慢的经济扩张势必加剧国民产出分配的冲突。

这些问题看起来似乎毫不相干，但实际上它们有着共同的主题，即“黄金时代”的巨大成功似乎已经逐渐削弱了发展的基础。它带来了全面就业，却也壮大了工人的力量；它导致能源和其他材料的需求高涨，却也增加了可实现供给的巨大压力；它加快了政洲和日本追赶美国的步伐，却也打乱了原有的国际经济关系；它充分挖掘了现有的技术潜力，但生产率的提高却似已筋疲力尽。

本文摘选自[英]安格鲁?格林（Andrew Glyn）的《放纵的资本主义》

第二章

亚洲泡沬大战：美国如何制造泡沬绑架新兴市场美国狙击亚洲的手法。

泰国、越南、中国香港、日本等都遭到严重的狙击，中国能独善其身吗？

一、泡沬大战：美国的狙击正在上演美国到底要如何发动汇率大战狙击中国呢？美帝国主义的狙击手法可以说是千变万化、层出不穷，我想最好从美国狙击亚洲其他国家和地区开始说起，我们可以从中学习点经验。

首先我们一起来做一个非常有意思的习题，一个简单的算数。按照一般道理来讲，一开始呢，亚洲国家是贫穷国家，一年只能赚1块钱，这1块钱有什么用呢？仅够温饱对不对？但是经过改革开放之后，我们富裕了，我们的1块钱变成了10块钱。按照教科书的理论，我们应该干什么？我们应该做两个投资，5块钱投资在股市跟楼市，另外5块钱先放在银行作为存款，准备投资实体经济。什么是一种理想的状况呢？那就是我们投资到实体经济的5块钱先变成了10块钱，股票、房地产呢刚好来反映这个基本面，所以也从5块钱涨到10块钱，整个社会财富变成20块钱。然后呢，实体经济的10块钱再创造更多的财富，变成了20块钱，虚拟经济呢，也是20块钱，因此我们的财富就变成40块钱，多么完美呀！按照教科书理论来讲的话，这就是我们中国甚至亚洲其他国家所应该追寻的经济成长模式。

那我问你，如果真的这么理想的话，以中国这么大的国家而言，或者以亚洲这么多国家加在一起而言，如果都按照这种模式来成长的话，那不就超过美国了吗？美国的经济增长很差的，才2%，如果亚洲国家结成一体，每一个国家都以10%的速度增长的话，那整个亚洲加在一起，对美国是多么大的威胁？你再设身处地地想一下，连郎教授这两把刷子都看得懂的问题，你觉得美国人看不懂吗？如果美国人也看得懂的话，你觉得美国人会做什么？美国人是雪中送炭还是落井下石？抑或是乐观其成？你告诉我，他们有什么理由看我们亚洲国家成功？所以他应该怎么做？我认为美国不应该让这个事情发生，因为对他威胁太大了，他应该挑起资产泡沫。

背景提示

据联合国有关机构分析和预测，2008年中国对全球经济增长的贡献率达到22%，2009年进一步增至50%。亚洲开发银行2009年12月15日也发表最新预测报告指出，中国2009年的经济增长将达到8.2%，2010年将达到8.9%。东亚14个发展中经济体2009年经济也将增长4.2%，2010年经济增速将达到6.8%。按照这样的发展速度，亚洲将为全球经济走出困境做出重大贡献。然而，耐人寻味的是，亚洲在历史上并不缺少高速增长的经济奇迹，但也一次次遭遇到惨痛的泡沫化打击，那么，导致亚洲地区经济出现剧烈波动的原因到底在哪里呢？

泡沫大战即将开打，我们根据前面的例子再说下去，我们手中的10块钱做两个投资，5块钱投资在股市跟楼市，另外5块钱放在银行准备投资实体经济，加在一起就是10块钱。那就是在你准备投资5块钱到实体经济的前夕，他们立刻先拉抬你的楼市、股市到15块钱，而你这个时候还没投资实体经济呢，还是5块钱银行存款，所以你看，加在一起也是20块钱，表面上看起来和前面说的是一样的，你也以为你很富裕，因为你是愚蠢的人，才以为你很富裕。你知道下一步是什么吗？那就是你看到赚钱这么容易，你什么事都没有干，连实体投资都还没有，你就能够赚到15块钱，干脆我把银行的5块钱存款也拿去投资股市、楼市算了，因此股市、楼市便成了20块钱。我何必拿这个5块钱办厂，太辛苦了，每天生产，每天忙到12点，忙得要烦死了，干脆我不投资实体经济了。好，那么你就没有成长了，因为你没有了实体经济。再下一步是什么？各位猜一下，打破泡沬，让你变成多少钱？变成5块钱，又回到原来的水平，因为你根本没有实体生产，这么多年，实体投资还是个零。最后你发现，这就是你的结果，你不是40块钱，你还是5块钱。

资产泡沬就是汇率大战的基础。你这个国家想发展吗？我就先拉抬你的股市跟楼市，泡沫产生之后，大量实体经济的钱就流入虚拟市场，到最后，外资撤资，泡沫一破，结果呢你就只剩5块钱。为了详细解释这个狙击的过程，我用泰国、越南、中国香港和日本做例子，解释美国四种不同的狙击手法。

二、亚洲历史上输掉的泡沬战之一：泰国1997背景提示

对于今天准备再次扮演全球经济发动机的亚洲来说，昨天的故事依然历历在目。1997年，一场由泰国开始，最终波及韩国等邻近亚洲国家、地区的金融风暴，令东南亚各国货币体系与股市崩溃，国际汇市剧烈动荡，甚至俄罗斯都被拖入到金融危机之中。亚洲金融风暴成为继20世纪30年代经济危机之后的又一次重大经济事件。那么，郎咸平的泡沫大战公式是否可以解释亚洲金融风暴的原因呢？

首先看一看泰国。注意，如果你这个国家只赚1块钱就没有什么好玩的了，一定是你除了温饱之外，财富累积到10块钱之后才有戏。如果你一直这么贫穷，像非洲一样，别玩了，玩也没意思，坑就要坑大的，只赚1块钱有什么好坑的？你要吃饭，总不能让你饿死。一定要到赚10块钱这个阶段才有玩的价值。所以这样讲好了，为什么美国、欧盟这么喜欢听到改革开放，这么喜欢听到经济增长，因为只有增长跟开放之后才能走到这一步，才能够脱离赤贫、脱离温饱，进入积累的阶段，所以这就是为什么西方各国对于亚洲各国的经济增长非常的在意，而且非常的鼓励，甚至透过世界银行，还有国际货币基金组织给予亚洲各国大量的贷款，希望你增长，从1块钱变成10块钱，这个时刻才来坑你。那我们先看一看泰国。

泰国什么时候从1块钱变成10块钱的？那就是1974年到1985年的11年间，由于美元持续贬值的结果，泰铢盯住美元，也跟着贬值，而因为泰铢贬值了，所以对泰国的出口有利，出口高速增长，使得泰国这期间的GDP年增数接近10%。到了10%之后，就等着被狙击了。10%，你们有没有对这个数字觉得很熟悉，不就是中国经济的年增长率吗？好类似的数据，这就是为什么除了“四小龙”之外，亚洲还会有“四小虎”，这些国家和地区基本上都是这样的增长模式。

泰国走到这一步，每年超过8%的速度增长，被视为亚洲奇迹。1986年到1994年，泰国制造业的出口增长率每年是30%，和中国是一模一样的。在此期间，制造业出口占总出口的比重由原来的36%上升到81%，制造业占GDP的比重从22%增加到29%，农业出口比重由47%跌到了13%，农业产值占GDP的比重由21%降到了11%，整个数据看起来非常理想，因为泰国富裕了，工业增长了，从1块钱变成了10块钱。

因此，泰国老百姓自然而然地就拿5块钱银行存款准备去投资实体经济，另外5块钱去买股票、买楼。好了，下一步是什么呢？那就是开始制造泡沬。我们突然发现，泰国政府竟然在20世纪90年代鼓励外资进入泰国，我们的数据显示，他们干了两件事：第一个是让泰国的银行跟国外的银行都可以从国外吸收美元存款到泰国来花；第二个是甚至允许外国人自由地借贷泰铢。从1990年到1996年，泰国从慢慢开放资本账户一直到最后完全开放。到了1996年，外资可以随意进来购买股票，随意进来购买房地产，更可怕的是什么？外资可以随意退出房地产和股市。

一旦允许外资随意进出，那就一定要出问题了。外资从1990年开始大量进入泰国拉抬价格，从5块钱拉到了15块钱，我们看看类似的数据是怎么告诉我们的。大量外国资本流向股票市场和房地产市场，引起股票价格和房地产价格飞涨，形成了资产价格泡沫。1993年，外资投资泰国的股票是30亿美元，1994年到1995年上升了一倍，总共有60亿美元投资于泰国的股票。大量的外资也投资到房地产行业，从1992年到1996年，曼谷总共建了75.5万套房子。住宅的空置率是多少？25%到30%，商业空置率是多少？14%。大量贷款建住宅，使得贷款质量下跌，因此危机开始出现了，就是这个时刻外资大量逬来，也就是说泰国股市从1987年100点为起点的话，到1993年10月底，泰国股市整整飙升了6倍多，泰国的指数创历史高点达到了624点，类似于中国2005年5月到2007年10月的走势。这个期间，泰国的经济仍然处于大幅上升的阶段，所以银行信贷急速扩张，但是就像我前面跟你讲的，大量资金不是流向有效率和高附加值的生产部门，而是流向高风险的楼市和股市。它做的事情完全就是按照我前面讲的例子来发生的。

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直到20世纪80年代末，泰国还一直实行较为严格的外汇管理制度。而自90年代开始，泰国为吸引外资，先后推出了一系列金融改革措施。如1991年，开始减少对资本项目交易的外汇限制。1992年又对外资开放，允许国内投资者直接通过银行获得低息的外国资金。1994年放宽出入境可携带的外币限额，允许外国银行在泰国各城市设立分支机构等。在实行金融自由化的同时，泰国并没有建立完善的金融管理体系。面对门户大开的泰国，这些汹涌流入的国外资金到底做了些什么呢？

而且泰国对外资的开放力度很大，境外大量资本涌入泰国，相当一部分也进入了房地产行业。固定投资占GDP比重在1989年之前是低于25%的，1989年之后上升到30%，1996年之后上升到42.5%，但是还不如我们高，我们2009年是67%，他们只有42%，就发生了金融危机。

这就是泰国，楼价跟股价已经扛不住了，大幅拉升，也就是拉升到了15块钱的阶段，大量的社会有用资源做什么去了？炒股、炒楼去了。因为你不做实体经济，你存在银行的钱都拿去炒楼、炒股了，大量银行信贷变质了，实体经济投资变零了，现在整个泰国就等着下一步从20块钱变成5块钱了。那么怎么狙击泰国呢？

由于贷款质量下跌，所以金融危机就开始了，到了1996年6月，泰国各个银行的不良资产已经达到了35.8%，1997年8月份，国际评级机构认为泰国的贷款当中有25%没有办法付息了。因此，外资开始撤离。因为外资看到了风险，撤离的结果呢，1996年5月到1997年5月，泰国的股指下跌了60%，到最后一步了，泰国楼市也是狂跌。好了，更可怕的是什么呢？泰国在这个时刻碰到了严重的贸易逆差，为什么会出现严重的贸易逆差呢？因为美元升值了，过去泰国为什么做得好呢？因为美元长期贬值，它们贬值的结果使得出口拉动了经济，可是不知道为什么，美元在这个期间也就是在1995年左右开始升值了，怎么这么巧？1995年升值之后泰国出口就不行了，1996年泰国出口增长率从24%下跌到了3%。因此，1995年泰国的贸易赤字高达1?亿美元。泰国面临两大困境：第一个困境是贸易赤字；第二个困境是外资大量流出。你猜泰国政府做了什么选择？泰国政府竟然放弃贸易赤字，决定尽力留住外资，怎么留呢？那就是提供更高的银行利率，希望外资可以重新回到泰国，存到泰国的银行里。他们竟然干了这种蠢事！利率有多高？到了1996年，泰国的利率高达13.25%，是整个亚洲地区最高的。正是高利率促成了亚洲金融危机由泰国开始。

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泰国金融危机是1997年亚洲金融危机的导火索。因此，理解泰国金融危机被认为是理解亚洲金融危机的起点。1997年以来，各国经济学家从不同角度探讨泰国金融危机的根源，提出了许多重要观点。郎咸平认为，泡沫大战是击穿泰国经济的罪魁祸首，而1997年的泡沫之所以最终爆破，直接原因就是以房地产为代表的资产膨胀所引发的巨额不良贷款。这些不良贷款如何引发了金融危机，压垮泰国经济的最后一根稻草到底是什么呢？

你知道怎么回事吗？这个时刻，出口衰退产生贸易逆差，导致了经济衰退，经济衰退你还不来提振经济？你还提高利率？提高利率的结果那不是打压经济吗？企业借钱更贵了，甚至借不到钱，那就不借了，于是企业经营更困难，那么最后呢？很多企业没办法，就跑到国外找外国银行借钱，因此1997年8月泰国央行的外债有900亿美元，其中730亿是私人部门向外国银行借的，为什么？因为本国银行借不到钱了，不是借不到钱，因为利息太高他们不敢借，你这不是打击自己经济吗？最后实体经济就是零了，不但是零，你还在打击它，够蠢的。最后结果怎么样？

整个国家只剩5块钱，原先10块钱，经过泡沫变成20块钱以后，现在打回原形变成5块钱。那么这个差额，20块钱到15块钱到5块钱，被谁拿走了？猜一下。索罗斯等人。怎么拿走的？那就是透过泰国的外汇放松管制。大量的热钱流入泰国，拉高楼价、拉高股价，最高点的时候卖给泰国人，然后集体撤出，泰国垮台，用最高点把泰国老百姓的15块钱通通掏走了。所以今天泰国人民只剩5块钱了。索罗斯是谁？我告诉你，他就是美国政府的马前卒，他绝对不是个人行为，除非是国家行为，否则哪里有这么大量的资金？哪里有这么大的力量？而且狙击的还不是泰国一个国家，泰国垮了之后，亚洲其他国家也跟着垮了。

最后泰国是什么结果，泰国股市经过了三年的高位震荡以后，从1996年4月开始爆发雪崩似的下跌，从1996年4月初的545点一举暴跌到1998年8月底的44.029点才真的触底，累计下跌了接近90%，泰国的股票投资基金公司从危机前的数十家减少到三家，最后只剩下一家，其他95%以上的基金公司统统破产清算了这就是泰国，整个国家破产了。

你看在金融风暴的前夕，就是狙击的前一天，泰国房地产积压的资金为300亿美金，积压的住房85万套，需要7年才能消化，写字楼和商铺空置率高达20%，从1989年到1996年国内住房贷款额增加了5倍多，房地产贷款超过银行贷款总额的50%，远高于邻国。这就是我要告诉各位的悲剧，这就是濒临崩溃之前跟崩溃之后的情况。

三、亚洲历史上输掉的泡沬战之二：越南2008讲完了泰国，下面一个可怜的兄弟就叫做越南。越南这个国家也是跟我们一样，社会主义国家，也是感觉好得不得了，认为改革开放太容易了，随便开放开放他们就发达了。

和泰国一样，越南也是经历过一样的大起大落，而且我们都有一个不学习的习惯，我们从来就不从泰国的教训中学习一下什么叫泡沬大战，所以我在这儿要告诉各位越南的故事，看他们是怎么重蹈覆辙的。

首先从1块钱得变成10块钱，因此越南需要什么？需要像我们一样的改革开放。改革开放什么结果呢？从1994年到2005的12年，越南的信息产业发展迅速，平均增长率为30%，1986年到2006年，越南政府建立了24个高科技园区，集中发展IT行业，所以在越南战争结朿31周年之际，微软的总裁比尔?盖茨先生首次到访越南，他预言越南将成为顶尖的软件外包国家，越南人听了后得意忘形得很，因为越南和我们一样，最喜欢听外国人的吹捧之辞了。

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1997年亚洲金融危机后，马来西亚总理马哈蒂尔在香港见到索罗斯，他强烈谴责索罗斯对亚洲经济的所作所为。而索罗斯回应谴责时，只说了一句话：“如果不是我们，照样会有人做，苍蝇不叮无缝的蛋，市场留有投机空间，那是政府的过错。”纵观第二次世界大战以后亚洲经济发展历史，泡沫大战曾屡次上演，那么，为什么这一并不新鲜的手段会在亚洲屡试不爽，先后又有哪些国家在泡沫大战中遭遇重大打击呢？

近10年来，越南年均经济增长率都在7.4%左右。2005年，越南的经济增长率高达8.4个百分点，是亚洲经济增长第二快的国家，仅落后于中国。2006年11月7日，越南正式成为WTO的第150个成员。2007年越南经济增长率高达8.5%，差不多和中国一样了。在这个阶段，越南人的财富变成10块钱了，只要到了这个阶段，就等着泡沬大战了。

外国对越南的直接投资由2005年的40亿美金上升到2006年的76亿美金，到2007年，越南吸收的外国投资高达203亿美金，外资开始流入了，为什么？因为它们准备要制造泡沬了。

这段期间，越南本来可以将5块钱的银行存款投资到实体经济的，而且当时的形势一片大好，例如，韩国三星电子表示，未来将会把部分组装工厂从中国转到越南。中国台湾的台塑将原来在中国大陆加建工厂的计划迁到了越南。耐克把许多本来给中国广东企业的代工订单下到了越南，不但大规模扩充在越南的四个加工厂的生产线，还投资1600多万美元兴建一家加工厂，并计划把越南建成耐克公司最大的海外生产基地。在这种大好形势下，越南老百姓本来应该拿5块钱投资实体经济，还会拿另外5块钱投资股市和楼市。

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1986年越南实行革新开放，由计划经济体制向市场经济体制转变，随着城镇化进程加快，越南政府借鉴国外经验，由福利房制度过渡到允许地产企业开发商品房。随着越南经济高速增长，从2006年起，越南股市、地产开始狂涨，很多人靠炒房炒股暴富。经济发展的气象几乎渗透了各大城市的每家每户。那么，越南经济的繁荣景象到底是如何被营造出来的？仅是外资的擞离就可以摧毁越南经济吗？

外资开始把股市和楼市价格拉到了15块钱，它们怎么拉呢？越南对于外资一向是完全放松的，你爱进来就进来，爱出去就出去，好极了，那么它们就把股指拉高，拉到多高呢？拉到了2007年3月份的1170点，楼价呢，以胡志明市滨城市场商铺为例，两年之内涨了40%，你们看看有多离谱。2006年的时候，这个商铺每平方米的售价高达17万美元，如果用黄金计算的话，230两黄金才可以买一平方米，几乎到了寸土寸金的地步，而东京银座商铺售价才13万美元一平方米而已，你看越南是不是疯了？拉到了这么高，所以大家都不做实体经济了，都跑去做虚拟经济了，5块钱应该做实体经济的钱也投入了楼市和股市，越南人的财富变成了20块钱。

接下来美国怎样狙击越南呢？那就是让美元贬值，美元贬值造成国际能源的大幅上涨，还有国际粮食价格的大幅上涨，像越南这样的高度依赖进口能源的新兴经济体，最经不起的就是这种冲击的，所以越南产生了严重的通货膨胀。而且由于能源价格大幅上涨，大量进口能源的结果使得大量的外汇流出，造成了贸易赤字，所以在这个时候越南和泰国不一样，它的问题是两个：第一个是贸易赤字；第二个是通货膨胀，他们的通货膨胀率高达25%。外资开始大量撤出。越南证券交易所胡志明指数从2007年10月3日到2008年6月4日，短短的8个月时间，从1106点又跌到了396点，跌去了710点，房地产价格也是跌了一半。

当然了，还有一点我想告诉各位，当越南政府碰到了贸易赤字和通货膨胀的时候，你猜他们做了什么选择？你竟然发现他们的选择和泰国是一模一样的，他们选择了提高利率。2008年1月30日，越南央行把利率从7.25%提高到了8.75%，到了5月17日，为了防止通货膨胀螺旋式上升，把利率从8.57%调高到12%，6月10日利率由12%再上调到了14%。你还记不记得泰国利率当时是多少？13.25%。你看，越南完全重蹈了泰国的覆辙。

好了，外资本来就要大量撤出了，你提高利率是什么结果？你进一步打击股票市场，对不对？外资一撤出，你又提高利率，股价更跌了，股价跌了，楼价就跟着狂跌，跌去了50%，最后造成了越南金融危机，越南人的财富又跌回到了5块钱，到现在还一蹶不振，以后再也不会有越南经济奇迹了。就像日本一样，只要遭受打击，你想再恢复，对不起兄弟，门儿都没有。你需要非常长的时间。这个会不会对你们有一些警示，如果中国也被别人玩一手呢？你有没有想到你是今天的泰国跟越南吗？到现在，泰国跟日本一个都没复苏，越南就更别提了，才刚开始，复苏还早着呢，我担心永远不会了。各位，有没有听出一点危机意识？有没有一点恐怖？

四、亚洲历史上输掉的泡沫战之三：香港1997背景提示

越南经济曾经持续10年7%以上的高增长，仅次于中国，世界排名第二，但随着国际热钱流出，越南的贸易赤字加外债已高达270亿美元，而越南外汇储备只有200亿美元。金融冲击引发的泡沫爆破令亚洲各国为之侧目。实际上，就金融而言，越南只是一个成熟度较低的市场，那么，当泡沫阴影出现在高度发达的亚洲金融中心——中国香港，又会出现怎样的情况呢？

讲完这两个简单的国家，我要给你们讲另外两个比较复杂的中国香港和日本。如何在这两个地方打泡沫大战？因为日本人跟中国人都比较聪明，对付这两个地方需要费一点周折，不过还是可以对付。那我们看一看他们如何慢慢进逼到我们的周围，先看看他们如何打击中国香港，手段之高，我非常佩服。

首先，一定要从1块钱变成10块钱。看看香港，1974年伴随着西方经济从石油危机中全面复苏，香港经济和房地产产业重新走上了快车道，从1974年到1983年的10年间，房地产持续多年增长，这段期间里，香港成功完成了以轻纺、成衣、塑料等制造业为主向金融、咨询、公用、电信、海陆空运输、旅游等高附加值服务业为主的经济转型。香港经济同时得益于内地改革开放，与华南经济融为一体，获得巨大发展空间和能量。从20世纪70年代到20世纪90年代，香港经济高速发展，银行存款20年间增加了81倍，也就是说香港人的财富变成10块钱了。居民财富开始大量流入房地产市场跟股市，为什么呢？这是一定的，因为到这个阶段之后，你赚了10块钱一定要5块钱投资实体经济，5块钱投资楼市跟股市。中国香港做的事情也不会比泰国跟越南高明。

但是，和越南、泰国一模一样的是什么呢？那就是国际游资亦加入疯狂热炒。看他们又来了，毫无例外。他们想干什么呢？想把中国香港的股市、楼市价格炒到15块钱，然后剥削你。从1991年到1997年泡沫爆破前夕，香港房价上升了4倍，相比于1985年，1997年的房价升幅更高达了9倍到10倍，1995年到1997年的两年间，香港地产市场升值了80%，恒生指数翻了1.4倍，到1997年8月7日到达顶峰，16 673点。到了这个阶段，已经把你拉到了15块钱，所以香港人再也不想做实体经济了。香港是什么呀？就是一个炒楼、炒股的地方，因为太好赚钱了，所以把应该投资在实体经济的5块钱拿去炒楼、炒股，香港到现在都没有实体经济，因为他不想做了，因为炒楼、炒股这个玩意儿多来劲，做制造业多辛苦啊。

好，怎么对付香港人呢？中国香港跟泰国、越南不一样，他们都有贸易赤字，所以都缺美元，缺美元的结果就是，只要你的政策犯错误，你自己垮。所以当时他们透过国际投资银行，透过国际媒体，宣扬提高利率，他们告诉泰国，你要提高利率，吸引外资；告诉越南，你要提高利率，解决通货膨胀问题。这两个国家都听了，为什么？他们和我们一样，总认为外国的月亮比较圆，外国人讲的话就是对的，哪里知道这都是他们的阴谋。由于你缺乏外汇，提高利率的结果，使得经济由于政策错误更加滑向低谷，你又缺美元外汇，所以完全无法救治经济，你根本没有转圏的空间。可是，香港人不好对付，香港的外汇储蓄率是非常高的，而且中国人也更聪明一点吧。聪明也好，不聪明也好，反正结果都是一样的，被泡沬大战坑了。

所以，要怎么对付香港呢？索罗斯再次出击，因为香港是非常复杂的地方，要对付香港人，得用声东击西的办法。如何让香港的泡沫破灭呢？这个不容易，反正原则就是一定要逼香港人像越南跟泰国一样提高利率。越南跟泰国自己就提高了，可香港人不好糊弄啊，香港既没有通货膨胀，又不缺外资，那怎么忽悠呢？

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金融业是香港主要经济支柱之一。早在20世纪五六十年代，香港就已经成为地区性的金融中心。70年代以后，香港各项金融业务规模不断扩大并日益走向国际化。十多年间，香港发展成为国际性金融市场。1997年，美国金融大鳄索罗斯旗下的对冲基金掀起了对东南亚各国的连番狙击，震惊全球。在横扫东南亚之后，索罗斯把目光移向了中国香港。那么，索罗斯准备怎么做呢？

想啊想啊，想啊想啊，索罗斯想起来了，结果就在一个夜黑风高的晚上，突然半夜12点，索罗斯在纽约卖空港币。什么叫卖空，我想给你做个解释，就是今天我向一家证券公司借出一张股票，用今天100块的价格先卖掉，明天等股价跌到了60块，我再买回来，把股票还给证券公司，由于我是100块卖的，60块买回来的，所以我就赚了40块。所以和炒股票不一样的是，炒股票要等股价涨才能赚钱，卖空呢，股价跌了才能赚钱。

因此索罗斯要卖空港币的目的就是狙击港币赌港币跌，和卖空股票是一样的，只要港币跌它就能赚钱。但是索罗斯这么做一点都不合理，因为香港的汇率制度非常奇怪，它不是简单的固定汇率，而是所谓的联系美元汇率。为了给读者一个清楚的概念，首先我们谈谈什么是固定汇率，固定汇率就是政府定一个外汇价格，例如一美金换七块人民币。如果美元价格高了，政府要抛美元打压美元价格，买人民币拉抬价格来调节，政府通过买卖美元外汇来维持这个汇价，保持一兑七。但香港不是，香港实行的是联系汇率，什么叫联系汇率？它和固定汇率不一样，那就是香港的三家发钞二银行，包括汇丰银行、渣打银行和中国银行，只要他们想发行港币，就一定要先存美元到香港金融管理局，也就是说我存100美元去金融管理局，银行才能发行750港币。如果不存美元进去，那就不能发行港币，这就是联系汇率制度，这几乎是全世界唯一的。和中国不一样，中国发行人民币是不需要存美元的，只要政府说，一美金换七块钱人民币，如果价格发生变化，政府来调节。香港不是，香港是一定要存进去美元，才能够发行港币。那么香港根本就没有港币啊，他都是美元嘛，因为你每一个港币的现钞后面都有美元，港币实际是什么？不就是美元的代用券嘛。

只要发行港币就一定要有美元，所以港币就是美元，港币也就是美元的面纱。既然是美元的话，请你用屁股想一想，索罗斯怎么可能卖空美元的面纱港币呢？怎么可能跟美元对抗呢？是不是？哪有用美元去狙击美元的呢？各位想想有可能吗？绝对不可能的。而且索罗斯又怎么敢狙击美元呢？他不想活了？美国政府肯定会逮捕他。所以你看这本身就不合理啊？你总得用不同的货币来狙击，对不对？所以根本就不可能成功的，你急什么呢？结果我们紧张得不得了，你晓得我们干了什么事情吗？哎呀，当时吓坏了，完了，完了，索罗斯狙击我们了。

所以当场香港的金融管理局就做了个决定，说，不准拆借。索罗斯今天卖空港币，明天呢？他就要到香港市场买回港币，再还回去。如果哥们儿来香港买不到港币呢？也就还不回去了，还不回去就是违约，就要交罚款了，对不对？你就败了，理解我的意思吗？所以我们香港人在想，让他还不回去他不就败了吗？我们不就是把他打败了吗？所以这个时刻呢，我们接下来干了一件有意义的事情，那就是让索罗斯借不到港币。借不到港币就还不了钱，还不了钱他就输了。

好，香港金融管理局为了让索罗斯拿不到港币，所以大量抛出美元收购港币，把市面上的港币都收回来，让你买不到港币就还不回去了。由于大量抛出美元收购港币，所以港币就没了，没错，索罗斯也买不到港币了。可是，如果港币没了，那我请问，港币的利率怎么办？你这个货币突然减少了，你这个利率会怎么样？马上上涨对不对？因为没有港币了，我需要港币怎么办？我就得用高利率来借港币，是不是？好了，你由于用美元把港币都换回来了，你以为把港币都收回来之后，索罗斯就还不回去吗？那我告诉你，你把港币收回来的结果是市面上缺港币，因此港元的利率立刻狂涨。你知道涨了多少吗？香港同业拆借利率，一天的利率就涨到了280%的天价。

我们香港人不是比越南人聪明吗？我们不是比泰国人聪明吗？最后你的利率怎么样？你还是涨了，只是这一次他用非常复杂的方法，用声东击西的方法逼迫我们的利率涨了。利率涨了，你还记不记得越南的故事和泰国的故事，股价会怎么样？狂跌。那如果说索罗斯真的想捞一笔的话，他应该对股价做什么动作？先卖空股票，所以我查了数据，在他狙击之前，索罗斯已经卖空了8万个恒生指数的合同，赌什么？赌的就是恒生指数狂跌。什么叫卖空？那就是借出8万个恒生指数，用今天的高价卖掉，明天等到恒生指数跌到低谷以后，再买回来8万张合同还回去。因此高价卖的，低价买的，就赚差价，所以索罗斯真的想靠什么赚钱？靠股价大跌卖空而赚钱，根本不是靠外汇。

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香港的联系汇率制度被认为是风险最小的一种货币制度。索罗斯实际上没有看到香港货币制度上的漏洞，但他却在金融监管体制与经济泡沫问题上找到了机会。在1997年上半年，香港的楼市、股市泡沫正值顶峰。随着居民财富与国际游资的疯狂炒作，香港1997年房价相比1985年，升幅高达9至10倍。由于看好香港回归的前景，香港股市一路暴涨，外资大量涌入香港股市。1997年8月7日，香港恒生指数涨到16 673点的历史最高位。而从1990年至1997年，楼市和股市为香港带来约7万亿港元的“额外财富”，相当于这七年间香港本地的生产总值。面对巨大的泡沫，索罗斯的狙击结果就显得格外惨烈。

结果，在1997年10月23日利率提高到280%的时候，我们的股票价格狂跌，400亿美元的股票市值烟消云散。说到索罗斯的狙击，1997年之后，恒生指数从16 673点的高峰一直跌到了6 660点，跌去了60%。就这么一招，我们就彻底失败了。

还有香港的楼价，从1997年最高峰开始持续下跌，到2003年差不多跌去了60%的市值，也就是说楼市下跌，港人财富蒸发了2.2万亿港元，平均每个业主损失267万港元，负资产人数高达17万人，一直到2009年才恢复到1994年的水平，这是我们的楼市。

更重要是什么呢？那就是1997年之后到1998年，股价大跌、楼价大跌。这两个大跌的结果呢，使得香港被席卷一把，香港老百姓的财富从20块钱跌回了5块钱，所以香港老百姓变得贫穷了。从那个时候开始，香港老百姓产生了索罗斯恐惧症，一听到索罗斯就怕得要死，这就是为什么过去恒生指数涨到一万六、一万七、一万八的时候就开始大幅震荡，叫做索罗斯振荡，就是被索罗斯吓得。而且我们香港人胆子一向小，最近为什么涨了这么多呢？那是大胆人干的，是谁？中国大陆的资金去干的。现在又炒到了2万多点，楼价也炒翻天了。我告诉各位，美国可能又要开始出手了。

但是如果我是他们，我有资金，我肯定这么干，至于用什么方法干，我不晓得。但至少你会发现他对付我们香港人是用声东击西的方法，你说他们高不高明？说是打击外汇，其实是用股票市场大赚一笔。赚了多少钱呢？至少我们市值损失了400亿美金。我相信他们至少赚百亿美金吧。

五、亚洲历史上输掉的泡沬战之四：日本1985背景提示

从1997年至今，国际金融资本先后发动了对于泰国、中国香港、越南等国的泡沫大战。由经济奇迹到经济衰退，亚洲遭遇的泡沫打击可谓教训深刻。不过有观点认为，亚洲遭遇泡沫打击的这些国家、地区经济规模较小，与国际金融大鳄在较量中捉襟见肘。实际上，国际金融大鳄的目标绝不仅仅限于经济实力较弱的国家，即使是经济规模更为强大、经济结构更为严密的国家，一样会成为泡沫大战的目标。那么，泡沫大战还曾狙击过哪个经济强国，国际金融大鳄在面对不同对手的时候又会采取怎样不同的手段呢？

最后呢，就讲日本，日本也是不太好对付的。为什么不太好对付呢？他们也是跟中国香港一样，从来都是贸易顺差的，而且是不缺外汇资金的，那怎么对付他们呢？而且日本人还特别喜欢做实业，不喜欢炒楼、炒股，所以也没什么泡沫，这就难应付了，怎么办呢？所以美国必须帮他制造泡沫，制造泡沫之后，美国必须帮他击破泡沫，所以美国对付日本是非常辛苦的。

对付小日本可不同了，日本人更狡猾更奸诈，他们不像泰国人、越南人、香港人，赚到10块钱之后，就会拿出5块钱炒楼、炒股。只要国际热钱进来拉抬股价、楼价，然后逼迫他们提高利率，就可以击溃泡沫。

日本人这10块钱，可能都是在做实体经济，他们跟德国人一样根本就不想炒楼、炒股。德国有300万家中小企业，真正想上创业板的没有几家，为什么？他们看不起这个东西，他们想脚踏实地，一步一个脚印地把企业干好，他们没有兴趣炒股的。那你怎么狙击他呢？那么美国人就一定要帮他制造泡沫，然后再击破泡沫，很辛苦的。

各位知道日本在那个时候有多牛吗？三菱公司出资8.46亿美元收购了被称为美国的标志纽约洛克菲勒中心51%的股权，索尼公司动用了34亿美元买下了被称为美国灵魂的好莱坞哥伦比亚电影公司，松下公司出资61亿美元收购了美国环球影业公司。而且在1986年、1987年日本在夏威夷的投资就高达65亿美元以上，日本买下了珍珠港海滩区域2/3的豪华酒店，大批楼房、大餐厅、购物中心、高尔夫球场等，还有畜牧产业、种植园。所以美国人说，檀香山快变成东京的一个区了，夏威夷俨然成了供日本人修养、疗养的乐园，就像一个新的殖民地。这就是美国人的看法，所以呢你日本太嚣张了，不整治整治你怎么行呢？可是日本非常复杂，要怎么样帮他制造泡沬呢？又要怎么样帮他把泡沫击破呢？这很需要两把刷子。

首先，制造泡沫，日本人不是跟德国人一样喜欢做实体经济吗，那可不行，一定要逼迫日本人去炒股、炒楼。怎么炒股、怎么炒楼呢？想到了一个办法，1985年9月，美国、德国、法国、英国、日本五个国家，在纽约的广场酒店签订了《广场协议》，这个协议要求日币升值。怎么会要求日币升值呢？这是完全不一样的路数，对付泰国汇率贬值了；对付越南汇率贬值了；对付中国香港，他是联系汇率动不了；可是对付日本，就要让他汇率升值。这是干什么呀？兄弟们，他是想制造泡沬。结果三个月内日元兑美元由250日元升值到200日元，升幅高达20%，几个月之后变成149日元，到了1987年变成120日元，也就是说从1985年9月份250日元换1美元，到了1987年变成120日元，等于升值了一倍多。

你知道日元升值一倍多这是什么概念吗？那就是彻底地打击了日本的出口制造业，日本制造业变得无利可图。那他们能干什么呢？美国人就是要逼他们去炒楼、炒股，制造泡沫。1987年10月份，美国纽约股市崩盘，美国政府利用这次天赐良机，透过美国财政部长贝克向日本首相中曾根施加压力说，日本人你们要帮助美国老大哥一把，我们10月份纽约的股市刚刚崩盘，我们是很痛苦的，资金大量流出了，你帮帮兄弟一下吧，好吗？怎么帮呢？你们日本利率太高了，美国资金都跑到日本去了，你这样子做小老弟的不够意思，你们干脆把利率降低一点，这些国际热钱在日本赚不到利息，就回流美国，帮帮兄弟一把嘛。美国人软硬兼施，说什么如果你不帮，到时民主党上台的话，将在日美贸易赤字问题上大做文章，严厉对付你们小日本。但是你放心，贝克说我是共和党，我们如果继续执政的话，保证对你有好处，你看怎么样？你只要帮哥哥一个忙，降低利率，好不好？中曾根没办法了，好吧，结果他就降低利率，降到了只有2.5%。好，那我再问你，由于汇率到了1987年已经升值了1倍，从250日元升值到了120日元，严重打击了日本的出口制造业，让他变得无利可图的时候，日本的商社突然发现利率只有2.5%了。你说他们会干什么？他们发现这么便宜的资金，干脆向银行借钱，借钱去干吗？和我们的国有企业一样炒楼、炒股去了。所以日本人也开始在美国的双重压力之下，开始炒楼、炒股，制造泡沫。

背景提示

日本国土面积狭小，人口众多，随着经济快速发展，从一片废墟上建立起来的房地产开发逐渐出现了泡沫特征。1985年东京、大阪的土地价格比第二次世界大战后初期猛涨了1万倍。尽管日本1985年的地产泡沫已经相当严重，但不少专家指出厂即使在这种情况下，日本经济泡沫破裂仍是可以避免的。日本真正的问题是在泡沫当中发生了错误的经济判断。在后来5年中，日本执行了一系列错误政策，将日本经济推入到泡沫破裂前的“最后疯狂”。那么，日本究竟作出了怎样的判断？是什么力量导致了泡沫的破裂呢？

1987年日币升值一倍，而且利率降到历史的低点2.5%，所以从1987年到1989年，股票价格涨了94%，相比1984年，1989年股票价格更是涨了368%，都市的土地价格涨了103%。所以日本开始有泡沫了。由于日本的低利率政策和日本出口制造业无利可图，结果大量的资金被借出来炒房地产，越炒越高，所以房地产价格，像东京，高得不得了，就像我们的上海、北京一样，都疯了。股票最高点被炒到多少呢？1989年12月29日，日经指数冲到了38915点，日本各地的房地产价格呢，也是不得了的涨，日本人的财富变成了20块钱。这个低利率让日本释放出多少货币？20世纪80年代初期，日本的贷款额度除上GDP是50%，到了1989年变成了100%，货币扩张速度成倍增长，因为日本各大企业借出廉价资金炒楼、炒股去了。

炒楼、炒股的下一步是什么？对付日本是完全不一样的。日币是升值的，利率是低的，你记得怎么狙击中国香港、泰国跟越南吗？一定要提高利率、打击股市，对不对？现在对付日本是降低利率，降低利率怎么打击股市呢？不行嘛。因此美国最后发明了一个“核弹”叫做“日经指数期货”和“日经指数期权”，由于这个核弹比较复杂，我们在本书下一章会详细讨论。在这儿，我们只介绍“日经指数期权”当中的“日经指数看跌期权”作为一个简单的例子。

这要说到美国的摩根士丹利，他们首先请日本人坐庄来发行“日经指数看跌期权”，他们这么忽悠日本人的，他们说今天日本的股价是100点，我们来参加你的赌局，美国人赌股价跌，日本人你赌股价涨。是不是？怎么赌呢？我们一参加赌局就给你10块的入场费，不管我们玩不玩，入场费都是日本人的。如果指数涨到了100点以上，我们就不玩了。如果从100点跌到60点的话，你就赔我40块。如果100点跌到30点的话呢，你就赔我70块。日本人一听，哈哈，你这个傻帽儿，我们指数怎么会跌？

因此日本人当时认为摩根士丹利是群傻帽儿，而且基本上脑子是进水的，因为日本的股票指数怎么可能会跌呢？大家都在炒楼、炒股，一片火暴，不可能会跌。所以他们很高兴地接受这个合同，也就是说日本人认为钱太好赚了，参加赌局，一个合同就是10块钱，100个合同就是1 000块钱，如果是两亿合同，那是多少钱哪？不得了！而且美国人一定会输的，美国人傻帽儿，怎么可能会跌呢？以至于日本到底签了多少合同我们都不知道，不但日本的大公司签，小公司也跟着签，简直就是个天文数字。

1989年12月29日，日本股指到达了38 915点。我们突然发现，在1990年的1月12日，美国人开始用“核弹”轰炸日本，美国的交易所突然出现了日经指数看跌期权，而且这个看跌期权信誉特别好，因为他们是由高盛来做的，而且高盛为了让这个期权更有价值，还转实给丹麦政府，让丹麦政府来背书，而且高盛本身就是世界上一流的投行，再加上丹麦政府的背书，所以期权信誉度非常高，结果在1990年1月2日竟然在美国股票交易所挂牌上市。这是什么结果呢？那就是让全世界的资金来打压日本股票，你只要把它从100点打到了20点的话，你就可以赚80块，即使扣掉10块成本也还剩70块。

因此全世界一起打击日本股票，以便从这个日经指数看跌期权赚钱，结果日经指数被狂打到谷底。从此以后，日本和中国香港、泰国、越南是一样的命运。只是美国哥们儿厉害，用的方法完全不同，可是结果是一样的，就是让你股市跟楼市完全破灭，最后日本人的财富还是跌到了5块钱。

背景提示

1991年，在泡沫破裂之前，日本银行总贷款额达到当年国民生产总值的90%，而美国仅为37%。日本上千家财务公司和投资公司等跻身房地产金融行业，总金额高达40万亿日元。这些金融机构为泡沫源源不断输送能量直到最后一刻。泡沫破裂后，许多日本居民成为千万“负翁”，倒闭和被收购的银行和房地产公司不计其数，国民经济陷入了长期的负增长和零增长。那么，日本的泡沫故事又带给我们怎样的启示呢？

好了，日本的股票市场崩盘，首先波及到日本的银行业跟保险业，最终是制造业，因为企业向银行跟保险公司借了大量的钱，而且又不干制造业，和我们一样，都拿去炒楼、炒股。从1990年日经指数暴跌开始，日本陷入了长达二十几年的衰退，到今天日本还没有脱离萧条。日本股市总共暴跌了70%，房地产市场连续14年下跌，到现在都没复苏。在《金融战败》一书中，作者吉川元忠认为，就财富损失的比例而言，日本1990年金融战败的后果几乎和第二次世界大战中战败的后果相当，就这么严重。我不晓得各位读者心里有什么感觉？

延伸阅读

日本的反省：依赖美国的罪与罚

震撼世界的经济危机的主犯是美国，这是毫无疑义的。而本书想强调的是“仅凭美国是不能引起此次经济危机的”，一定有“共犯”。“共犯”就是为美国提供资金的国家，具体地讲就是日本、中国和欧佩克。这些国家均是对美贸易顺差国，它们把通过国际贸易赚得的美元投给了美国。也就是说，这些贸易顺差经由资本交易回流到美国。另外，由于日本长期实施超低利率政策和政府干预汇市，致使借日元投资美元的“日元套利交易”行为泛滥。这种套利交易使日元进一步贬值，日本出口进一步扩大，同时也催生了美国的住宅价格泡沫和金融泡沫。也就是说，“向全世界（尤其是美国）散发低成本的资金”是日本的“罪状”。

虽说日本是“共犯”，但并没有享受到太多的利益。从日本整体来看，我强烈地感觉到日本被主犯美国“利用”了，并且今后还要为此付出更大的代价。这就是书名用“罚”字的理由。

事实上，我们已经受到了一定的惩罚，由于异常的日元贬值正向正常水平回归，日本持有的外国资产已经发生巨额损失，其规模接近因美国次贷危机造成的世界金融机构总损失额的一半。

日本该受“罚”的不只是外币资产的贬值，今后还将遭受未曾有过的经济不景气的袭击。

第一波袭击——出口企业减产、业绩大幅度下滑，相关企业破产并导致失业人数大幅度增加（这一波袭击基本完成）。第二波袭击——因金融机构的不良资产增加和股价下跌导致自有资本减少。这种不景气事态是我们所未曾经历过的，所以很难准确地预测危机在未来的哪个时点爆发。

日本政府又是如何应对的呢？其一是发放定额的补助金。这种应对策略除了“为选举赚取人气”外，看不出有什么实质性的意义。其二是实施卖空管制和现价冻结金融商品。这种应对策略的实质就是把即将暴露的问题隐藏起来。由此可见，政府是不可信的，面对即将到来的危机，我们只能自卫。现在最重要的就是要发挥每一个人的能力，改变日本的社会结构。

本文摘选自 [日] 野口悠纪雄的《日本的反省：依赖美国的罪与罚》

第三章

汇率大战：美国的真实目的是什么美国用资产泡沫战对付我们，中国怎么办？

中国真正的危机是什么？

美国是如何逼迫日本开放金融市场的？

轰炸日本三部曲。

一、资产泡沬战早晚躲不过

美国应该怎么对付中国呢？根据本书第二章的解读，美国一向是乘人之危，我想最好的方法就是先分析中国目前的危机是什么？

我在《郎咸平说：新帝国主义在中国》一书中最后一章讲了一个非常有趣的话题，叫奥巴马的三大“礼物”。第一个叫做汇率大战；第二个叫做贸易大战；第三个叫做成本大战。读者以为这三个礼物都是奥巴马的团队随便想出来的吗？那我现在清楚地告诉各位，这都是根据我们的三大危机精心设计的。

我在《郎咸平说：谁在拯救中国经济》一书中曾经谈过中国经济的问题，一年前写的书中所做的预测很不幸的又被言中了。由于不想失去本书逻辑的连贯性，因此我简要说明一下中国经济的现状，同时加入一些新材料来左证我当时的预测。

我们的危机其实从2006年已经开始了。各位记不记得书中提过2006年，我们也曾经经历过楼市泡沫和股市泡沫，当时有两派学者谈论这个话题，一派可能就是我一个人；另外一派呢是其他所有人。他们什么观点呢？他们说这一切都是因为经济发展太成功了，老百姓富裕了，所以大家才有这么多的钱去炒楼、炒股，从而造成楼市泡沫跟股市泡沫。这个解读呢就叫做流动性过剩的解读。什么是所谓流动性过剩呢？那就是说手上的钱太多了，炒楼楼市泡沫，炒股股市泡沫。

那么我是什么看法呢？我说这根本不是经济发展太成功了，刚好相反，是我们经济发展太失败了。也就是说，在2006年之前，由于我们以制造业为主的民营企业所面临的投资经营环境已经开始全面恶化，因此制造业企业家把应该投资在制造业的钱，拿出来炒楼、炒股，从而造成了楼市泡沫、股市泡沫。按照我的理论来看的话，这根本就是制造业危机的开始，因为企业家不干制造业了，而是跑去炒楼、炒股。当然了，你们也晓得政府是一如既往地不听我的，政府推行宏观调控的时候，决定接受另外一派的说法，认为是流动性过剩，为什么接受另外一派的看法呢？因为他们流动性过剩的潜台词就是领导太英明了。

我的看法就特别不好听，什么制造业危机，听着多剌耳，我们这个民族是不喜欢听剌耳的话的。我这人讲话难听，所以我讲话从来没人听。那么政府决定透过宏观调控收回流动性，在他们的想法里面呢，总认为流动性收回来之后那就好了，那我们手中就没有那么多钱炒楼了，也没有那么多钱炒股了，所以楼市泡沬、股市泡沬就一并得到解决。因此2007年，在这种思维的主导之下，政府总共六次提高利率，其目的呢就是希望收回流动性，认为只要把流动性收回来之后，那就好了。’但是，请各位回忆一下，2007年6次提高利率是什么结果？你发现，股价全部大涨，你不觉得很奇怪吗？

提高利率不就收回流动性了吗？你手中的钱不就少了吗？那就不能炒股了吗？那么股价应该下跌啊，怎么会不跌反涨呢？不好意思，告诉各位朋友，郎咸平的理论才是对的，那就是因为你每一次提高利率的结果，就是更进一步地打击了我们制造业的投资环境。所以哥们儿就更不想干了，他们会做什么呢？他们就拿出更多的钱去炒楼、炒股，从而造成每一次提高利率，股价都是大涨。因此2006年的泡沫所象征的就是未来的制造业的全面危机，到了2008年年中的时候，也就是在金融海啸还没有来的时刻，广东省制造业就已经倒闭了30%，江浙两省制造业已经倒闭了20%，为什么？因为制造业的投资经营环境已经从2006年开始全面恶化，我的理论得到了实际数据的全面左证。

二、什么才是中国真正的危机

中国真正的危机叫制造业危机，根本不是金融海啸，金融海啸只是让问题更严重了。那么到2010年为止，我们制造业危机解决了吗？没有！从2006年到2009年的年底，你觉得制造业的日子好过了吗？不！第一，人民币汇率大幅升值，比如说这三年对美元升值了20%，金融海啸时期只对欧元升值了40%，那不是亲手扼杀我国的出口制造业吗？第二，出口退税调低，到了2009年的7月份才调回17%，所以当时很多媒体来采访我说，郎教授能不能请你谈一谈我们政府提高出口退税比率的正面意义，我说不可以，我说我很忙的，不要问我这种无聊的问题，下次有关张惠妹的问题再来问我，我还愿意回答一点。我只想问你，你当初干吗调低呀？那不代表你对经济情势的误判吗？你调低出口退税比率，不是又打击我国出口制造业吗？第三，2008年1月份施行了《中华人民共和国劳动合同法》，虽然这个立法的本身我是赞成的，那就是由政府出面保护弱势群体，但是问题是什么呢？这个法案推出既缺乏论证，又缺乏试点，仓促推出的结果，使得我国1/3以上的制造业立刻陷入困境，又打击了我国的制造业，而制造业输的结果，劳工就输，而劳工输政府就必须买单，从而造成政府也输的三输局面，一个法案造成全国都输真正是前所未见，而我们却做到了。第四，宏观调控，宏观调控的前提就是错的，什么收回流动性，其实是错的，越宏调越打击我们的制造业。第五，2009年各地的税费增加，包括什么摊派的增加，我相信各位企业家都有类似的经验，我也不讲太详细了。

就这五个原因，汇率的上升、出口退税的调低、《中华人民共和国劳动合同法》的推出、宏观调控的推出以及税费的提高，使得这三年来民营企业的投资经营环境更恶化。

还有金融海啸造成了什么？出口暴跌。请各位读者想一想我们中国为何成了出口导向的国家呢？因为地方政府的两大政策，第一个政策叫做抓建设拉动GDP，第二个政策叫做招商引资。这两个政策有什么问题呢？什么叫做抓建设拉动GDP，那就是地方政府透过修桥铺路等等钢筋水泥堆砌起来了我国的GDP，根本不是我们的经济有什么了不起的增长，而基本上都是靠着钢筋水泥拉动的。这就是为什么2008年我国GDP当中57%都是钢筋水泥，从而把消费压缩到只占GDP的35%。而2009年更糟糕，GDP当中67%都是钢筋水泥，从而把消费压缩到占GDP的29%。因此中国成为消费力严重不足的国家。对比一下，其他国家的消费占GDP的70%～80%，可见我们经济发展有多么扭曲和畸形。

什么叫做招商引资，那就是我国地方政府疯狂的招商引资，至于招商带来的环境污染、资源破坏、劳工剥削，地方政府基本上是不管的。比如美丽的青岛竟然引进了高污染的化工厂，旅游岛海南竟然也同样引入了高污染的化工厂，这种遗祸子孙的招商简直不可想象。但是大力招商引资的结果就是我国产能大幅度扩张，2008年的产能已经高达GDP的70%。请各位读者想一想，2008年我们有70%的产能，却只消费了35%，那么剩下35%消费不了的产能就叫做产能过剩。那怎么办呢？所以只有出口给外国人消费，因此不得以不出口来消化产能过剩，从而透过出口拉动了中国的经济。问题就是外国人尤其是美国人的消费是什么消费啊？简单地讲就是借钱的超前消费，简称泡沫消费。但是只要是泡沫就一定会破裂，而金融海啸就造成了美国泡沬消费的爆破，从而打击了我国的出口造成了严重的产能过剩。

所以到了2009年，我们的制造业更辛苦了，不但有投资经营环境的恶化，又有产能过剩，因此大家更不想投资了，这不像日本当初一样吗？虽然原因不一样，但是结果都是不想干了。那干什么呢？大量制造业资金进入楼市跟股市，所以从2008年11月份开始，中国的股市领先全世界回暖。为什么？制造业就不想干了！哥们儿去炒股了。2009年年初开始，楼市也回暖了，为什么？制造业不想干了！去买高档楼盘去了，又去买汽车、奢侈品，所以中国经济看起来回暖了，其实是制造业不想干了，从而造成泡沫现象。换句话说，中国经济生病了，第一个病是投资经营环境的恶化，第二个病就是产能过剩，而生病的必然结果就是发烧，但是我们这个感觉良好的民族把发烧解读为回暖。当初我在《郎咸平说：谁在拯救中国经济》一书中就曾经一针见血地指出这个发烧现象，在2010年的第一季度终于证实了我当时的观点，温家宝总理在2010年的3月底首度承认中国失业人口高达2亿人，而不是统计局所谓的2000万人。而这个失业数字也是我在2008年9月份上海宝钢演讲的预测，现在回看起来政府如果能够重视我当时的预测，今天情况也不至于如此恶化。

而我们在2008年的年底和2009年，又犯了一个严重的错误，那就是政府仓促之间连续开了六大虎狼之药，包括农业改革、医药改革、四万亿、十大产业振兴方案、汽车家电建材下乡、2009年六成银行信贷投入基建。正如我在《郎咸平说：谁在抵救中国经济》一书中所料，农业改革和医药改革都没能治疗我们经济的两个病，而剩下的四大虎狼之药表面上是拉动了内需，但是实际上是利用了明天的产能过剩，消化了今天的产能过剩。这是什么意思呢？我以四万亿为例，四万亿基本投资在中西部的基础建设，而以高速公路为例，建好了之后有没有车在上面跑？基本没有。而没有车跑的高速公路统统叫做产能过剩的高速公路，因此路一建好就是产能过剩。但是在建的时候需要钢材和水泥，因此可以消化钢材市场2亿吨的产能过剩，又可以消化水泥市场11亿吨的产能过剩。但是明天建好之后怎么办？建好之后的高速公路就是产能过剩，由于不需要钢材水泥，因此把这两个行业打回原形成为产能过剩。我以为这个产能过剩要到2010年的年中才会出现，没想到在《郎咸平说：谁在拯救中国经济》一书出版后就出现了。2009年8月26日，温家宝总理在国务院常务会议上说，钢铁、水泥、平板玻璃、煤化工、多晶硅、风能产能过剩。2010年1月20日和3月20日，温家宝总理在国务院常务会议上又说，煤炭、电力、焦炭、铁合金、电石、有色金属、钢铁、建材、轻工、纺织等10大行业全部产能过剩。

这六大虎狼之药没能治愈第一个病，而四大虎狼之药又使得第二个病产能过剩更严重了，既然病更重了，那么发烧就应该更严重了。这个持续发烧怎么来的？就是来源于2009年剩下的四成信贷借给以国企为主的短期信贷。那么我请问各位读者，这些国有企业所面临的两个病解决了吗？没解决。既然没有解决，他们突然拿到这么多的银行信贷，他会干吗呢？炒股去了，还有炒地皮，所以更多钱进入股市、楼市，就造成了更严重的发烧。

你以为就这样子没事了吗？你短短的一年就释放出10万亿的货币，我看你好像不太怕通货膨胀，是不是？那我问你，如果通货膨胀来了怎么办？那你们存在银行的钱就毛了，为了让钱不毛，你们敢不敢投实体经济呀，比如说你们几个兄弟开一个什么塑料玩具加工厂，你敢不敢哪？因为你比较正常，你不敢的，除非你脑袋进水了，是不是？你怎么敢投实体经济呢？因为两个病没解决。那你会干吗呢？逃避通货膨胀的避险资金只有大量的进入股市、进入楼市，造成更发烧的现象。

好了，讲到最后，你发现股市受到三笔资金的冲击：第一笔资金两个病没解决，制造业资金先进入；第二笔资金，两个病没解决，国企手中的信贷资金不敢投实体，再进入股市；第三笔资金，两个病没解决，逃避通货膨胀的避险资金不敢进入实体经济，接着再进入股市。所以三笔资金进入股市造成发烧现象。

楼市呢？两个病也没解决，制造业资金首先进入，两个病并没解决，逃避通货膨胀的避险资金不敢进入实体经济，接着进入楼市，这两笔资金叫做投机性资金，基本上冲击高端楼盘，所以造成了股价涨的泡沫现象和楼价同时涨的泡沫现象，而且是高端楼盘拉动。同志们，这就是我们中国2010年的第一个危机——资产泡沫化。

背景提示

美国《新闻周刊》网站日前撰文预测2010年十大国际事件时，将中国经济泡沫列在第二位。该文称，“中国被普遍认为是此次全球金融危机的主要赢家，经济增长8%，政治稳定，资金充裕，不过，很多资金流向了股票和房地产市场。一些对冲基金开始看跌中国经济。如果中国股市和房地产市场出现泡沫破碎现象，将导致全球通货紧缩。”实际上，从一个个亚洲经济泡沫的案例中，我们都能看到，正是外来资本扮演了泡沫引爆者的角色，那么，对于这样的危险，中国经济有没有防火墙呢？

但是我们还有第二个危机，那就是中国经济未来应该怎么办，我们未来经济将陷入经济停滞化的困境。统计局公布2009年的GDP增幅是8.7%，不好意思，我根本不信。其实统计局应该称为“统计的局”，基本上是领导喜欢什么资料，他们就编什么数据。这种不负责任的做法，误导了国家政策，做人做到这个毫无原则的地步也是够悲哀了，所以我也不想再批评他们了。不过就算我批评他们，他们一样吃得饱，睡得足，所以说也白说。2010年，领导定了目标是9%，我相信“统计的局”一定会编出九点几的增长率。

那么中国从2010年开始要如何增长呢？我们就要从三驾马车来谈：第一驾马车消费；第二驾马车出口；第三驾马车政府投资。

我们先谈消费。要消费似乎只有两个来源，第一个薪水，第二个储蓄。首先谈薪水，为了便于和其他国家做比较，我们把工资收入除上GDP，欧美各国是55%左右，中南美洲是33%左右，东南亚包括菲律宾和泰国是28%，中东的伊朗和土耳其是25%，非洲应是20%以下，而我们中国是让我们一听到就感到泄气的8%。而每人每小时工资我们中国是八毛美金，又是排在全世界最后一名。这样的薪资水平怎么消费啊。

那么储蓄呢？我们很多专业学者说了，中国是个储蓄大国，可以把储蓄转成消费拉动中国经济。我发现我们很多学者是不做研究的，是凭空想象的。不需要太复杂的观念，只需要小学二年级的水平就可以教育我们的学者了。我们来做一个简单的算术。全中国的家庭储蓄是多少钱？26万亿元人民币不到，除以13亿人口，小学二年级的水平就可以算出来了，20 000元不到，但是我们的学者是不会算的。只要算一下就会发现人均储蓄20 000元不到，这也叫做储蓄大国？《时代周报》2009年10月份引述波士顿咨询公司的财富报告的资料指出，中国0.4%的有钱人占了中国财富的70%。“统计的局”说5%的家庭拥有45%的财富，当然这个数据肯定是低估的。如果把这些人的财富扣除的话，那么人均储蓄不到10 000元，这也叫做储蓄大国？

在人均储蓄10 000元不到的情况下，父母生病怎么办？儿女交学费怎么办？你们家小孩如果有出息考上复旦大学怎么办？一学期的学费就要6 000块，还不算吃住。中国99%的人的平均储蓄就是小孩一个学期的学费，消费怎么提高？难道要靠那些少数有钱人吗？这些人的钱是很多，到处花天酒地没有问题，问题是你一天能吃几碗饭？只有靠这99%的人群，可是他们太贫穷了。消费拉不动，所以第一驾马车没戏了。

第二驾马车，出口。谁拉动我们的出口？美国。美国的消费拉动中国的出口，那么美国的消费是什么消费？都是借钱来进行的超前消费，也叫做泡沫消费。2008年之前，美国的人均储蓄接近于零。可是金融海啸让美国的泡沫消费爆破，因此2009年，美国人的储蓄率变成4.5%，这也就意味着美国人的消费减少了这个水平。如果美国的消费减少这么多，中国的出口就要相应的下降，所以中国出口将陷入长期的衰退。第二驾马车——出口也不灵了，也拉不动经济。

这就解释了政府为什么要用四万亿来拉动经济，但是政府的所有投资都是利用明天的产能过剩消化今天的产能过剩，一旦建完之后，全中国一定变成一个产能过剩的大窟窿。我请问，我们还有新的增长点吗？如果没有的话，我们未来的经济将陷于长期停滞发展，而经济停滞化就是我们2010年之后所面临的第二个危机。

但是我们还有第三个危机，那就是2009年我们政府释放出了9.59万亿，2010年2月底之前的14个月我们又几乎释放了12万亿银行信贷，因此严重的通货膨胀绝对不可避免，这就是2010年之后的第三个危机——通货膨胀化。

读者以为《郎咸平说：新帝国主义在中国》最后一章谈的奥巴马的三大礼物是他凭空想象出来的吗？请读者想一想，就我郎咸平这两把刷子都能看得懂，你觉得奥巴马的财经团队会看不懂吗？他们比我聪明得多得多。如果他们也看懂了中国经济由于两个病没解决，加上用错药了，因而导致了三大危机。读者觉得奥巴马会雪中送炭呢？还是落井下石呢？想都不用想，当然是落井下石啦。如果他要落井下石，那么他应该怎么做呢？刚好三对三，我们来画一个简图：图3-1奥巴马的三对三策略

汇率大战要有效地冲击一个国家的经济必须要配合资产泡沫化，我们在上一章曾经详细讨论过，美国如何利用泰国、越南、中国香港和日本的资产泡沬化，展开汇率大战，从而击溃了这些国家的经济。

美国原先计划在2010年4月15日决定是否将中国列入汇率操纵国，这个审判日目前延期了三个月。美国以贸易大战为手段，逼迫中国在未来的六个月之内，就汇率问题和美国谈判。如果人民币不升值或升值幅度美国不满意，那么美国就可以向中国出口到美国的所有产品征收27.5%的关税。我认为美国的真实目的就是汇率大战，而贸易大战就是汇率大战的前哨战，但是美国志不在贸易大战，而在汇率大战。请各位读者想一想美国能够控制中国三驾马车的哪一驾？当然是出口啦。因此不论是美国透过贸易大战志在汇率大战，还是贸易大战本身，都是直接针对我们的第二驾马车出口而来。因此，中国的未来绝不可以乐观，因为我们的第二个危机——经济停滞化将在贸易和汇率大战双重冲击出口的情况下更加恶化。

我们应该如何理解奥巴马的成本大战和我国的第三个危机——通货膨胀化呢？我最近听到一些学者的谬论，包括中金公司的哈继铭等人。他们的言论都有个共同性，那就是人民币升值对中国有利。因为中国的制造业形态就是简单的进口原材料和进口机器设备的粗加工，如果人民币升值了，那么逬口的原材料和机器设备就可以更便宜了，因此对中国制造业应该是有利的。请各位读者想一想，就连这些学者都能看得懂的问题，美国人会看不懂吗？如果美国人一心一意要置我们于死地的话，它有可能让我们捡这个便宜吗？读者猜一猜美国人应该怎么做？他们当然应该打成本大战，全面拉抬国际大宗物资价格才合理，包括农矿原材料。而2010年的1月份，世界银行已经发出警告，今年大宗物资价格将可能大幅度的攀升。这么一来，进口物资价格大幅度地攀升了，人民币汇率上升的好处荡然无存了。2010年3月到4月份，进口铁矿石的涨幅几个礼拜之内就从30%涨到了100%，如果不是某个黑手在背后推动，哪有可能涨得这么快呢？所以成本大战的目的不但抵消了汇率升值对进口原材料的好处，同时更进一步地恶化我国的第三个危机——通货膨胀化。

其实危机不可怕，最可怕的是我们对危机的低估甚至无知所导致的政策失误。例如我们在本书第二章曾经讨论在美国汇率大战的冲击之下，越南、泰国、中国香港、日本压垮自己的最后一根稻草，都是自己政策的失误。比如，日本降低利率到2.5%，像中国香港提高利率到280%，像泰国为了留住外资提高利率到13.25%，像越南为了对抗通货膨胀，把利率提高到14%，这都是各个国家政策的失误，从而刺破了泡沫，造成经济长期萧条。我希望我们能够透过他们的失误学习经济，以避免重蹈覆辙。

根据工信部、商务部做过的压力测试结果显示，如果人民币升值超过3%，比如说5%以上的话，将对我们传统出口制造业造成严重的冲击。

这样一来，珠三角很多的工厂就得关门了。汇率如果是升值20%呢？这个后果不敢想象。因此，中国政府根本无法同意人民币大幅升值，如果我们不同意的话，那就必须在别的方面让步。我就想起了发生在日本类似的故事。各位读者还记得美国丢下的第三颗炸弹吗？——“日经指数看跌期权”。读者是不是觉得很奇怪，华尔街的公司怎么能够在日本发行这种衍生性的金融工具从而炸毁了日本的泡沫呢？这就牵扯到了一个精心策划的大阴谋。

三、美国如何逼迫日本开放金融市场当时的美国要求日本开放它的农业和服务业。但是日本人很难开放农业和服务业。以农业为例，因为部分日本议员的议席是按照一个选区农民的数量确定的。城市化之后，农民变少，但是这种选举制度的实质并没有改变。农民的声音左右了政策/迫使日本政府很难开放农业。举个例子，日本政府对农业的补贴是很古怪的：政府统一从国际市场上购买廉价小麦，以高价在国内市场出售，再用挣来的钱从农民手里高价购买大米，然后平价在国内市场上销售。实际上，日本是世界上最大的粮食净进口国，而且是美国粮食最大的进口国。读者可能觉得很奇怪，日本政府何必这样瞎折腾呢？日本农民的利益受到保护在于它有一个叫做“农协”的半官半民的基本组织，这个组织用选票做武器，威逼利诱政府给他们优惠政策，然后用各种优惠政策做武器，威逼利诱农民们抱成一个团以统一的价格在规定的市场上购买农业生产设备和数据，出售农产品。如果政府开放美国农产品进口而伤害到日本农民的话，其必然结果就是内阁倒台。此外，日本的服务业也很难开放，以零售业为例，日本的零售业有一个《大店法》，它限制大超市的数量，这就使外资很难进入日本的零售业。

美国人难道不知道日本无法开放农业和服务业吗？美国人当然知道。既然知道，那为何又要求日本人开放呢？这就是“项庄舞剑，意在沛公”的声东击西策略。本来美国人想跟日本人要的就是金融市场开放，却拿日本的农业和服务业说事。美国人当然知道，日本这套农协制度在那里，谁伤害了农协的利益谁就得下台，所以，美国人偏偏先对农业问题纠缠不休，实际上早在20世纪80年代纠缠日本的制造业问题之前，70年代末美国就要求日本开放进口美国的牛肉和柑橘。等到日本人说，这样吧，我们各退一步好不好？美国人就说，好呀，那我不逼你开放农业了，你给我开放金融吧。

日本人没办法，所以只有开放金融业。那么，日本人是怎么同意放开金融业的呢？因为日本人信心膨胀，觉得自己是举世无双的财阀体系，大的银行背后都有大的企业集团，大的企业集团下面也都有大的银行，同样，什么保险公司、证券公司都是有大财阀背景的。比如，美国《商业周刊》对世界上的商业银行做了排名，前五名竟然都是日本的银行。在这种虚幻的排名影响下，日本人感觉特别良好，像我们今天的中国人一样，因为我们四大银行在全世界也是高居前几名。但是我们和日本人所不知道的是，金融大战靠的是水平，而不是排名。这方面，我们和日本一样差劲。

当然了，美国人说服日本人还是相当有一套的。美国人搬出来日本开放金融市场的三个理论，我们发现这三个理论和一些所谓的学者，比如陈志武，在中国兜售的理论也都差不多。

第一个是金融发展有利于经济，所以必须放宽监管。美国人就吹牛说我们美国华尔街这套上市啊、企业债的融资模式，比你们日本传统的模式有更高的效率。甚至就是炒股票，我们的操盘手也比你们的更有技术，背后都有计算模型的。所以，你应该开放给我加入你的交易所，允许我开展投行业务。此外，美国还分析日本的财阀模式，美国人说什么呢？说你这个都是内部自己胡乱定价，怎么能有效率呢？其实，这些听起来很有道理的话只是用来忽悠日本人的，美国人真正想干的事就是希望日本放松监管，允许引入一些日本人不懂的金融产品，以便美国人上下其手大赚一把。

这些理论日本人听起来觉得相当有道理，于是就答应让美国的财政部和日本的大藏省对接起来搞一个机构——日美间日元美元委员会。而且非常巧的是，日本的大藏省本来只是负责对内财政预算和审计的，跟我们的财政部一样，里面一个外交人员都没有，也没有太多懂国际金融的人，在此之前从来不直接参与对外谈判的，他们根本搞不清楚是怎么一回事。

直接影响是什么呢？举例而言，1984年4月，放松对日本国内投资的限制；1984年12月，对外国金融机构开放包销日元债券业务；1985年4月，批准创新的金融产品；最后1987年10月5日，大藏省实施一连串的金融自由化措施，其中包括最重要的融资融券。

第二个是平衡理论。美国人说，你看看美国从日本买了很多东西，所以，日本得到了巨额外汇储备。但是这个储备没有用来买美国东西，反而被用来购买美国国债。太多钱买国债，肯定影响了国债的价格和利率，这样不就搅乱了美国的经济和金融秩序了吗。如果你日本人不愿意改革汇率，那么，你就多买点美国东西吧。可是美国也不产铁矿石，也不产石油，好不容易农业和服务业都搞得不错，你还都不开放。那么，你就多买点美国的股票、房地产、金融产品吧。日本人非常听话，1989年9月27日，索尼收购了美国的哥伦比亚广播公司的股票；10月31日，三菱宣布收购洛克菲勒中心的地产项目。那么，美国究竟卖了什么金融产品给日本呢？这个就是1988年卖给日本人的股指期货，1989年再度卖给日本人的股指期权。

第三是金融发展关涉国际竞争力，所以必须坚持对外开放。而且美国人话说得非常漂亮，1983年11月11日的《日本经济新闻》事后披露了一个谈判细节。“日美经济的中心支柱应该向金融、服务等领域转移，在这些领域里美国的竞争力超群，发达国家中只有日本有希望成为这样的国家，所以，美国敦促日本早日开放资本市场，以便日本未来也得到充分的回报。”你看看这个概念——“日美经济”，比现在的什么G2概念还亲密无间，简直不分彼此了，而且俨然一副分享成功经验的老友之谈，就像我们的有些无知学者热谈的“中美国”概念。具体来说，美国人透过日美间日元美元委员会撰写了一篇长篇报告书，在日元的国际化、国内利率的自由化、金融市场的多样化、国内外市场的一体化和信用秩序等问题上给日本提供了全方位的咨询意见。

直接影响是什么呢？1983年7月5日，日本最大的券商野村证券和.美国投行摩根士丹利达成合作意向设立投资信托公司，随后在1984年的3月25日真的把公司成立了，但是日本大藏省就是不批准。作为补偿，日本大藏省1984年批准了摩根士丹利成立东京分行，并且授予了证券业务牌照，但是这时候因为摩根士丹利还不是交易所会员，具体交易还要透过日本的券商交易席位来操作。

更难以想象的是交易所会员准入，因为这意味着美国金融炒家就可以直接进入日本股市上下其手了。可是，1985年11月29日，东京证券交易所竟然就批准美国摩根士丹利和美林证券等六家外国证券公司加入，随后在1986年摩根士丹利就一马当先正式开始了证券交易，更在1987年和1989年先后获得日本第二大和第三大证券交易所——大阪交易所和名古屋交易所的会员资格。其中大阪交易所的角色最重要，因为股指期货和股指期权就是在这个股市交易的。为什么说难以想象呢？因为这本来是触动日本政治体制的问题，要知道，日本东京证券交易所本来有一个政治捐款基金会，这里面的资金都来自于各个交易所会员，而日本的《政治资金规正法》是明确禁止外国来源的捐款的。这么棘手的事情，竟然这么迅速解决了，除了高层明确支持，还能有什么原因？实际上，日本内阁大臣的确是把日本证券局的负责人藤野公毅直接派到华盛顿来解决这个问题了。

要知道，这些还只不过是跟日本券商在交易所里竞争的机会，而不是抢夺投资客户的机会。随后在1987年，摩根士丹利首先获得了这个资格，成立了摩根士丹利投资咨询有限公司，这样摩根士丹利就可以在日本发售和管理基金，用日本人的钱来玩弄日本股市。到这个阶段华尔街基本获准全面进入日本的金融市场操作金融工具。

“轰炸三部曲”第一部曲融资融券、第二部曲股指期货/期权和第三部曲华尔街获准进入日本操作于是完成。现在就等着美国人来炸毁日本的泡沫了。

四、美国对日“轰炸三部曲”

好了，我们谈一下“轰炸三部曲”运作的要点。第一，我们首先谈谈如何利用股指期货/期权赚钱。股指期货怎么赚钱——首先，摩根士丹利找到日本保险公司，然后跟他商量：你看现在日经指数是100点，要是下个月是120点，我就给你20元，要是150点，我就给你50元，依此类推，不封顶，反过来，要是下个月是60点，你就给我40元，依此类推，也不封顶，你愿不愿意跟我赌一把？日本人一听就笑了，傻瓜，日经指数还会跌成负数了？实际上那不就是我盈利是无限的，而亏损是有限的。而且，日本人觉得摩根士丹利肯定是疯了，日经指数还需要赌么？肯定是一路上涨啦！所以，日本人说要赌就赌大的，就这个合约签一万份，而且签上一年怎么样？摩根士丹利说：好，但是每笔合约我要10元手续费。日本人说：成交。

摩根士丹利当然不傻，他们签完这单生意就立刻回美国和欧洲，和高盛等著名投行联合行动打击日本人。他们说什么呢？日本人疯了。一批资深研究员发表重磅报告指出：日本的实体经济只是表面上在高速增长，但很显然，它增长的速度远比不上股市的膨胀，更重要的是这种高速增长的背后是实体经济和各种制成品的毛利在迅速下降，剔除房地产和金融投机的收入，日本一些企业的真正利润甚至已经不如20世纪70年代。显然，这些国际投行是要制造一种恐慌和怀疑的情绪。

然后以高盛为首的投行带着这份报告马不停蹄地找到世界各地投资日本股市的基金，就问一句话：难道你不担心你在日本投资的安全么？所有的基金经理看完报告的结论都是：当然担心，我想对冲风险怎么办呢？这些投行说：没事儿，我们做这个生意好不好？你看现在日经指数是100点，要是下个月跌到60点，我就给你40元，依此类推。反过来，要是下个月是120点，你就给我20元。当然由于有一定的风险，所以每份合约只要买就立即先送给你5元。基金经理就算了一笔账：还能对冲自己手里的股票组合风险，还能免费捞到钱，划算。

与此同时，无论最后日经指数是多少，因为这两个赌局刚好对冲掉。假设日经指数由100跌到了60，那么日本人赔给美国投行40元。而美国投行刚好拿这笔钱赔给基金公司，所以根本不亏。但是美国投行参加了日本人的赌局收了10元，而美国投行要求基金参加赌局，所以付了5元，美国投行还赚了5元。只需要把发行规模不断做大就能财源广进。

日经指数看跌期权怎么赚钱——和前面的例子类似，美国投行说：你看现在日经指数是100点，我们来参加你的赌局，美国人赌股价跌，日本人你赌股价涨。是不是？怎么赌呢？美国人说由日本人坐庄，我们一参加赌局就给日本人10块的入场费，不管我们玩不玩，入场费都是日本人的。如果指数涨到了100点以上，我们就不玩了。如果从100点跌到60点的话，日本人就赔我40块。如果100点跌到30点的话呢，日本人就赔我70块。

这些投行又找到了基金经理这么告诉他们，你看现在日经指数是100点，你来参加我的赌局，你赌股价跌。怎么赌呢？你一参加赌局就给我15块的入场费，不管你玩不玩，入场费都是我的。如果指数涨到了100点以上，你就不玩了。如果从100点跌到60点的话，我就赔你40块。如果100点跌到30点的话呢，我就赔你70块。

这两个赌局刚好对冲掉。假设日经指数由100点跌到了60点，那么日本人赔给美国投行40元。而美国投行刚好拿这笔钱赔给基金公司，所以根本不亏。但是美国投行参加了日本人的赌局付了10元，而基金公司参加美国投行的赌局付了15元，美国投行还赚了5元。第二，融资融券制度就是打压股价的必备武器。

首先问一个问题，为什么这么多人愿意买呢？因为日本之前一系列的金融开放使得基金这时获得了一个免费的提款机。什么提款机呢？首先，日本1987年批准了类似我们的融资融券的制度，这样，这些基金可以跟日本券商借股票过来卖股票。举例而言，你向日本证券公司借出一张股票用今天100元价格卖掉，明天等股价跌到了60元，你再买回这张股票还给日本券商。由于你是100元卖的，60元买的，所以你就赚了40元。而如果大家都这么干的话，那股价就会应声滑落。所以融资融券制度就是打压股价的必备武器。

第三，外资必须成为交易所会员才能操作融资融券。请注意如果东京交易所1987年不批准外资券商成为会员，他们就不会有这种资格操作融资融券，因此也就无法打压日本股市。

实际上，图3-2就把股指期货和股指期权的作用描绘得最清楚了。三个灰度字表示出来的都是海外推出了日经指数期货或者期权，第一次是在1986年9月的新加坡证券交易所，第二次是在1990年1月摩根和高盛等美国投行在美国的场外交易市场（OTC）推出日经指数看跌期权，第三次是在1990年9月芝加哥商品交易所推出日经指数期货及期权。第一次是将近20%的下挫，第二次是将近30%的下挫，第三次是将近40%的下挫。

而这之前的1987年摩根成为大阪交易所的会员，同时摩根获批成立投资咨询有限公司。随后的1988年大阪交易所推出日经指数期货，1989年大阪交易所推出了日经指数期权。从而为摩根等在日本国内布局铺平了道路，你看很巧合，这三个时间点都恰好对应了日经指数大涨，实际上，他们就是要把日本国内做得满是泡沫，然后才能反向做空，这样才能玩儿转上面提到的“提款机”策略。当然，随着日本股指的崩盘，购买了看跌股指期货和期权的美国投行和投资人赚得盆满钵满。

图3-2 日经指数与股指期货走势图伴随着“日经指数看跌期权”从1990年1月开始上市热销不到一个月，日本股市就已经彻底地土崩瓦解了，那种争相抛售的景象如同末日来临一般。

当然，随着日本股指的崩盘，购买了看空股指期货/期权的投资者赚得盆满钵满。股票市场的崩溃率先波及到日本的银行业和保险企业，因为是它们向美国的各家投行们卖出的日经指数期权，大批的银行和保险企业出现支付危机。在金融业出现危机后，日经指数进一步下跌，从而带动了实体企业的股价跟随下跌，日本股市的股灾就此一发而不可收了。当然，日本的股灾无可避免地冲击了楼市，也造成日本楼市的崩盘，到现在都没复苏。

所以，我们离日本当年还有多远？也许只有半步。对照日本股灾的“轰炸三部曲”：第一，我们在2010年3月31日开始了融资融券；第二，2010年4月1日号开始股指期货的交易；第三，我们还不允许外资券商成为交易所会员。因此，美国必须透过各种办法，逼迫我们开放外资成为交易所会员。只要我们再稀里胡涂后退半步就会落入狙击圈，这才是盖特纳和奥巴马的可怕之处。

五、美国的真正目的是什么

如果各位读者都看懂了的话，你们认为美国逼迫我们人民币升值的目的是什么，他们明明知道我们很难让人民币升值20%！其目的就和当初对付日本一样，拿着农业和服务业说事，他们就是拿着人民币汇率说事，其实他们的真正目的是希望我们开放金融市场，允许外资成为交易所会员，以完成轰炸我们的第三部曲，因为我们从2010年3月31日开始了融资融券，2010年4月16日开始了股指期货。

2010年4月8日，美国财政部长盖特纳在结束了两天访问印度的行程后，本应直接返回美国，他却突然改变行程，临时到访北京，在首都国际机场贵宾区与中国副总理王岐山，开了一个多小时的“闭门会议”。中美双方都分别发表了语焉不详而且是避重就轻的声明：美国财政部随后在一份简短的声明中表示：“双方就美中经济关系、全球经济形势以及即将到来的第二次美中战略与经济对话等相关问题，交换了意见。

会议前，中国外交部发言人姜瑜未向媒体透露会议议程，也是同样说：“双方将就中美关系以及共同关心的话题交换意见。”

美国财政部发言人安德鲁?威廉姆斯在会议前也未向媒体透露会议内容，更拒绝确认人民币汇率问题将是双方讨论的议题之一。

那么，盖特纳究竟获得了什么呢？跟中国达成如此的默契？我们看看海外的人民币汇率就明白了，也就是所谓的海外一年期人民币兑美元的远期汇率（见图3-3）。

图3-3 海外人民币兑美元汇率

这个图越往下，一美元能换的人民币越少，所以越往下走，人民币的汇率越高。那么，大家看到的这个一路往下走的趋势，就是所谓的人民币升值预期，虽然我们国内的外汇市场人民币兑美元汇率没有大变动，但是海外的市场因为是给华尔街的金融炒家自由交易的，所以这些炒家如果觉得人民币会升值，这个曲线就会往下走，很明显，自从美国对中国施压以来，人民币升值的预期就非常明显。

可是神奇的就是2010年4月8日，王岐山在北京会见了美国现任财政部长盖特纳，远期汇率收盘价6.61，其后人民币就开始贬值。远期人民币为什么要贬值呢？因为华尔街认为，美国已经取得了美国想要的东西了，因此人民币不需要升值了，甚至贬值也无所谓了，美国人到底得到了什么？

连奥巴马的表态都非常客气，2010年4月13日奥巴马与胡锦涛在华盛顿核安全峰会的间隙进行了一个半小时的会谈。“总统重申了他的观点，就是中国迈向一个更为市场化的汇率机制，对全球经济持续、均衡复苏非常重要……”奥巴马政府首席亚洲事务顾问杰夫?巴德（Jeff Bader）表示。同一天，盖特纳更是破天荒地说什么呢？“中国转向灵活的汇率形成体制具有重要意义，但是否调整汇率政策是中国政府自己的选择。”

可是你看看国内外的主流学者，却比奥巴马和盖特纳还凶，一边倒地认为要人民币升值。其中比较值得我们关切的是央行货币委员会的两位学术委员——李稻葵呼吁人民币小幅度升值，而周其仁呼吁一步到位。

表3-1国内外学者、官员对人民币升值的主张胡祖六 摩根原大中华区主席 弹性汇率龚方雄 摩根大通中国区董事总经理 升值贾康 财政部财政科学研究所所长 浮动汇率谢伏瞻 国务院研究室主任 浮动汇率巴曙松 国务院发展研究中心金融所副所长 升3%～5%，一篮子货币，盯住美元陈志武 耶鲁大学教授 一次升值3%～5%卢锋 北大发展研究院副院长 小幅升值陆挺 美银美林证券 自由浮动长期升值张斌 社科院世界经济与政治研究所 一次升值10%年波动3%范剑平 国家信息中心预测部主任 小幅波动沈明高 花旗银行（中国）则首席经济学家 渐进小步升值霍国庆 中科院教授 升值

刘勘 华林证券研究所副所长 升值3%哈继铭 中金首席经济学家 渐进小步升值李稻葵 央行货币政策委员会委员，清华教授 小幅升值田利辉 北大教授 避免热钱，一步到位周其仁 北大国家发展研究院院长 避免热钱，一步到位索罗斯 货币投机家 一步到位

保尔森 美国前财长 一步到位

罗格夫 原IMF首席经济学家 一步到位理查德?赫德 经合组织中国及印度经济研究室主任 一步到位问题是美国人为什么这么照顾我们呢？杰夫?巴德补充的话提醒了我们：奥巴马还就中国在市场准入方面的壁垒“表达了关切”。盖特纳怎么跟美国国内表态呢？他说：“美国政府将力促中国政府开放市场，并秉持公平交易规则。”

那么，我们究竟答应什么了呢？2010年4月13日消息，国务院发布《国务院关于进一步做好利用外资工作的若干意见》。

第一，鼓励外商投资设立创业投资企业，积极利用私募股权投资基金，完善退出机制，而且明确说支持A股上市公司引入境内外战略投资者。换句话说，我们允许外资名正言顺地收购中国企业，再在中国资本市场高价套现。

第二，支持符合条件的外商投资企业境内公开发行股票、发行企业债和中期票据。换句话说，允许外国企业直接在国内上市圈钱。

第三，总投资（包括增资）3亿美元以下的完全交给地方核准。换句话说，外国企业可以一步步地增资最终实现控股。既然外国企业都可以在资本市场公然翻云覆雨了，那么华尔街的金融炒家直接成为中国交易所的会员还远么？要知道，现在相当一部分的券商已经是合资企业了，比如高盛高华、瑞银证券、华欧国际、瑞信方正、中德证券、海际大和、华鑫证券等。虽然这个还只是意见，还没成为正式的细则，但是这样增资会是什么后果呢？

不过，这个《意见》已经清楚地说明我们中国即将对外资开放资本市场，也就是只差半步就完成了第三部曲，这半步就是合资券商还没有获得自营业务牌照，就是说他们还不能拿自己的资本对中国股市上下其手，而纯外资的金融机构目前也不许成为交易所的会员。然而，我们不要忘了，狙击日本的“轰炸三部曲”在中国完成组建，这才是美国人真正的目的。可是，由于我们太多的主流学者在呼吁人民币升值，甚至包括央行货币委员会的两个学术委员周其仁和李稻葵。即便是周其仁最近改变了论调，转而强调币值稳定的意义，可是，他们营造的讨论环境仍然是人民币汇率改革势在必行，他们却忘了美国是“项庄舞剑，意在沛公”，表面上对汇率制度有意见，实际上是想以此为由逼迫我们同意全面对外资开放金融市场。而且我们政府有个习惯性的动作，那就是喜欢听体制内学者的建议，虽然他们的建议大部分都是错的。因此我更担心我们不但在“轰炸三部曲”方面让步了，我们人民币搞不好还是要升值，那可真是赔了夫人又折兵。

延伸阅读

富人是必要的吗：关于富人和穷人的经济学相对优势告诉我们，当我们买进更便宜的进口商品时，可能会使国内的同胞失业，但同时我们也能帮助别的、甚至更多的同胞找到工作。假设我们生活在一个完全封闭的经济体中，不做什么外贸。后来，外贸开放了，需要做许多调整。如果国内的钢材售价比世界市场上的高，那么制造商就得降价，甚至是解雇工人。国内的许多其他企业都是钢材用户而不是卖家——从相对优势的角度核算，就知道这些企业从钢材降价中的受益远远大于钢铁厂家的损失。反过来，如果开放前的钢材价格比世界市场上的低，那么制造商就会得利——他们多得的远大于国内钢材用户损失的，此时，就业率也会上升。

不管遭遇何种批评，相对优势始终在发挥作用。在全世界分工合作，让包括富裕国家在内的所有人都变得更为富足。比较来看，发展中国家受益更多，这是真的。其实，所有国家都有沾光，贫富鸿沟也在缩小，因为穷国发展得更快。富甲一方可能感觉穷点儿了，因为收入差距缩小后，大家都有钱购买贵重消费品和收藏品。抛开主观感受不谈，富人并未损失财富，相对优势也不会突然制造出赢家和输家，它带来的其实是“共赢”。是的，全球市场让富人的生活更加舒适富足了。

相比之下，穷人会如何呢？穷人会有资产，也许那只是一头牲畜。可把牲畜送到国外卖个高价是不现实的，必须在当地卖，市场上给啥价就卖啥价。如果穷人想买些能提高自身生产率的东西，也会受限——得在当地买，得付高价。如果穷人真的买了进口商品，所付关税也往往高于富人购买奢侈品支付的关税。在所有国家都是如此。譬如，美国进步政策研究所的研究显示：穷人和中产阶级购买的进口商品——衣服、鞋子等——平均关税率是10.5%，奢侈品的进口关税率却只有0.8%。

归根结底，全球利伯维尔场是有缺陷的，因为人无完人，可是它依然能给穷人带来美好的希望。经济学家保罗?克鲁格曼高声批判利润制度和其操纵者，但他依旧认为：不管出于何种用意，反对全球贸易都会让穷人更穷。

本文摘选自 [美] 亨特?刘易斯（Hunter Lewis）的《财富的是与非：关于富人和穷人的经济学》

第四章

另类泡沬大战：迪拜危机的真相

迪拜危机，我们真的没搞懂。

迪拜模式破灭背后的真正原因是什么？

中国商人败走迪拜，谁会是下一个迪拜呢？

我们亚洲国家/地区大部分都遭受到了以美国为首的西方国家泡沫大战的狙击。但是受这种窝囊气的不只我们，还有迪拜。其实欧美各国狙击迪拜的思维又和狙击亚洲其他国家/地区不同。既然谈完了其他国家/地区，我们不妨谈谈迪拜，看看我们这些中东的难兄难弟是如何同病相怜的，我们也可以透过迪拜案件多多地了解另一种类型的泡沫大战。

一、过度恐慌：迪拜究竟发生了什么2009年的年底，全球的目光都在关注阿联酋的迪拜。迪拜的债务危机看起来很严重，国际市场一时间很恐慌。其实国际市场对这个事情有点反应过度了。之前我们一直以为世界经济是平稳发展的，突然来了个金融危机，现在又来了个迪拜危机，大家吓坏了，紧张得要命。其实真正该担心的不是迪拜危机，而是下一次危机会是什么。

背景提示

全世界正从金融危机的噩梦中慢慢苏醒，然而波斯湾传来的一条消息再次让全球颤抖。一度富得流油、自称“日不落”企业的迪拜世界公司，近日出现大规模债务违约，将延期偿还近600亿美元债务。“迪拜危机”刚一曝光，就如同一颗炸雷响彻国际金融市场上空，24小时内引发全球股市接连暴跌。媒体分析称，一旦迪拜世界无力还债，将成为自2001年阿根廷违约以来全球最大的主权基金违约事件。而这次债务危机很可能对全球脆弱的复苏带来冲击，再掀新一轮金融风暴。

媒体有一种过度的诠释，把这个事情跟2001年阿根廷的主权违约包括1999年俄罗斯的国债违约并在一起。通常过度诠释的原因是基本没搞懂。我最近看了很多媒体的报导，基本瞎掰，都没搞懂，然后东对比一下，西对比一下，找点新闻热点，甚至说，哎哟，完了完了，金融危机又要再度爆发了，还有什么所谓的第二波金融海啸。

迪拜它这个债务重组的金额已经慢慢缩小了，之前我们听到的是590亿美元的债务金额，后来说是只有260亿美元，就不要重组，真正出问题的是35亿美元，也就是延期6个月偿还的那35亿美元。35亿美元算什么嘛？你想想看，如果只是35亿美元要推迟6个月偿还的话，这是非常小的一笔债务，有什么理由为这35亿美元闹出如此轩然大波？这本身就是不合理的。

你看这全球股市，吓坏了。“黑色星期四”、“黑色星期五”，大跌两天。美国股市因为感恩节休市，休市回来以后发现也是照跌。连中国股市也跟着跌，跌破3100点了。人们恐慌的一个原因是担心蔓延效应，尤其是对主权基金。迪拜都这样子了，不还钱，那么以后是不是有其他的主权基金也会这么做呢？大家担心这个事情传染到新兴经济体。一旦资金链断了，那就麻烦了。

有人拿迪拜世界跟当年的因金融海啸而倒闭的雷曼兄弟比。但其实你仔细研究研究资料，你会发现雷曼兄弟掌握的资源、资金，那要比迪拜世界大得多。当年的次贷是一个非常长的债务链条，而迪拜这个债务链条其实很短，就是一个支付危机，它不能跟雷曼兄弟相提并论，不是一个重量级的。次级债它是“三聚氰胺”的问题，整个次级债还不出钱，然后整个美国金融体系布满了“三聚氰胺”的毒，这才是可怕的。迪拜呢，你还了就是嘛，没有什么了不起的。只要还了，危机就化解了。读者如果对金融海啸有兴趣的话，请参阅拙著《郎咸平说：谁都逃不掉的金融危机》以及《郎咸平说：金融超限战》。

二、金融梦的背后：迪拜模式缘何破灭我先解释一下迪拜。很多人还没搞清楚。迪拜是阿联酋七个酋长国之一。在1971年的时候，这七个酋长国（包括阿布扎比、迪拜、沙迦、阿治曼、富查伊拉、乌姆盖万，哈伊马角1972年加入）突然说咱们哥儿几个好，我们组织一个国家吧，叫什么阿拉伯联合酋长国。迪拜是第二大的，第一大是阿布扎比。所以大家要晓得，迪拜只是阿联酋的一个省，而最大的省叫做阿布扎比。那么由于它是最大个头，所以一把手由它当，二把手就由第二大的当，也就是迪拜，其他五个酋长国那都非常小。那么这七个哥们儿呢，就是迪拜得天独厚，过去有一点点石油，然后有很好的转口港，因此它以前是很风光的。不过最近突然发现老大还是老大，在阿布扎比发现了石油，而且是超级大油田，因此就把老二的锋芒给盖住了。

再回头看看这个还不起钱的风暴中心迪拜世界这个企业。以2008年的资料为例，总收入才30亿美元，纯利只有两亿美元，还不够还利息呢。但是这个企业是个国有企业。所以很多人以为，国有企业如果资产出问题，政府会撑着。可是这次好了，迪拜说我不撑。迪拜不撑，但是阿布扎比（阿布扎比是阿联酋的首都，代表国家）要撑。因为迪拜只是一个省，省怎么能够替国家做决策呢？所以国家得撑着，阿布扎比来出钱。

之前我们说迪拜世界是“日不落企业”，资产遍布全球100多个国家和城市，到处买港口，跟当初日本一样，疯了。尤其是投资金融，它收购了很多企业的金融资产，还有好些银行的股权，它都买了。美高梅，它也是有股份的，百分之五十几的股份。所以其实迪拜的目的不是要做产业，它是要做金融服务。

20世纪50年代迪拜发现了油田，因为迪拜的资源其实没有想象的那么多，据说是2010年就要开采完了，然后他们就有意识地转型去做其他的产业。但是我们看到任何一个历史上的金融中心——阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦——都是有实体经济支撑的，它们都是由制造业慢慢延伸出金融体系来的。但是迪拜没有实体经济的支撑，这次它真的就出事了。

很有意思的是“9?11”之后，因为当时去美国旅游有了很大的一个门坎，那怎么办呢？正好迪拜处于中间地带，它成了很多中东人旅游的一个休闲区。于是它就借这个时机大肆开展地产建设、旅游景点建设。迪拜是整个阿拉伯世界里面第一个允许外国人来投资房地产的，它的投资环境非常宽松。外国人来投资还不仅限于房地产，而且可以投资任何实业，全免税，并且百分之百可以汇回母国去，这是非常非常宽松的。

迪拜的酋长叫谢赫?穆罕默德?阿勒马克图姆，他写了一本书叫《我的愿景》，宣扬他的迪拜模式。他说，迪拜追求创新，要建成世界的经济中心，而且建议其他的阿拉伯国家都学习迪拜模式。你看这个话好熟悉，我们自己也常讲。现在媒体给迪拜模式下了一个定义，就叫大举借债、大兴土木、发展经济。这就是标准意义的迪拜模式。你看它借这些钱都干吗了？所谓世界最豪华的七星级酒店——帆船酒店，用了26吨的黄金。打造沙漠神话的穆罕默德，他有句名言，他说，羚羊一定要比狮子跑得快，否则就会被吃掉，狮子一定要比羚羊跑得快，否则就会饿死。所以他说，不管是羚羊还是狮子，就是一定要比别人跑得快。所以你看迪拜一直跑得很快，大兴土木，要求最快的发展速度，要建世界最高的大楼，还有最大的室内人工滑雪场，极其奢华，整个是中东富翁奢侈消费的地方。

其实我都想去迪拜玩一玩，只是玩不起而已。你看2009年亚特兰蒂斯酒店开幕的时候，请了好多明星，当时光那个焰火就是1000万美元，比北京奥运会那个焰火高出好几倍，真是奢华。我就有一个疑问了，阿拉伯国家挺务实的，怎么迪拜这个地方搞了这么多“政绩工程”？跟我们中国一样。

告诉各位，这一切都有一个本质的原因，你会发现是很有趣的。这一切是从什么时候开始的？2006年。那2006年又是一个什么年份呢？那就是阿联酋的二把手在那一年继任了。他是谁呢？他就是迪拜的酋长——穆罕默德。他是二把手，那一把手就是阿布扎比的酋长，叫哈立法。一把手这哥们儿2004年继位，2005年就给公务员加薪，加了100%，然后大家很爽，都很高兴，都支持他。然后2006年二把手这哥们儿上台了，那怎么样呢？新官上任三把火，表现表现，那就大兴土木，建高速公路，建大楼，也就是我们通常说的政绩工程，这种劳民伤财的鬼东西，不仅我们搞，迪拜也干，真是有趣。所有迪拜的主要建设，基本就是这哥们儿上台之后搞的，大概推动了3000亿美元规模的建设项目。

但是这两个兄弟之间是处得不太好的。到最后你想想看，要不是老大举报老二，迪拜这事情说不定都不会出来。为什么？35亿美元不是问题，你再借就是了。你只要再借到35亿美元的话，你又可以再撑半年。问题是一给你曝出来之后，就没人借你钱了，这才是最大的问题。好了，你本来不会有问题的，那我就给你曝出来，你不就有问题了吗？很可能他们之间为了追同一个女朋友有什么矛盾，当然这个细节我是不知道，但是老大把老二给玩了一把，这是真的。这个事情曝出来以后，阿布扎比曾表态说，它不会一揽子把迪拜所有的债务拿过来，说要逐一分析分析，然后选择性地援助，就是看你这个小弟的表现怎么样。

?

三、西方资本的阴谋：谁才是迪拜的真老大然后我们看到欧美的银行大肆向迪拜借债。欧美银行不是一直很精明吗？狡猾得跟狐狸一样。它们为什么要投资到迪拜世界呢？前面说了，这家迪拜世界一年收入只有30亿美元，纯利只有两亿美元，那你借它590亿美元，只要利息增加了0.3个百分点，它就还不起了，对不对？那你怎么敢借呢？既然它敢借，那就一定要保证，保证出了问题之后它能够拿得回来，否则它不会借的。可是迪拜什么也没有，它凭什么拿回来呢？问题就在这儿，它只是一个省，它的大哥是阿布扎比，它必须来负担。所以到最后怎么样呢？最好你们再多借一点，590亿美元还不够，最好借2000亿美元算了。到最后它们签下一个合同，钱我借给你，没问题，如果你还不起的话，你用油田来做抵押，那不是很好吗？那不是廉价取得油田吗？一定要这么干才可以。所以醉翁之意不在迪拜，而在阿布扎比。

所以这个其实是一个阴谋。欧美银行大肆的举贷给迪拜有两个目标，一个目标就是阿布扎比的超级大油田，它们瞄准的另外一个就是伊斯兰债券。590亿美元里面大概有90亿属于伊斯兰债券，260亿美元的债务重组里面有60亿伊斯兰债券。这意味着什么呢？意味着欧美银行可以透过迪拜狙击伊斯兰债券，从而蔓延到整个伊斯兰教的金融系统。

因此这是一举两得。你出了问题，对不对？债券信誉受损。同时，一旦还不起钱的话，抵押你的油田。抵押油田的话，好，华尔街打低油价，再打回到30美元一桶，美国不常干这种事吗？于是廉价取得油田。这个对它们来讲绝对是个好事。这就是西方帝国主义的阴谋。就好像是150年前的故事又在迪拜重演，而迪拜却丝毫没有察觉到西方的阴谋。

迪拜是没有信贷评级的，有也是垃圾级。真正有评级的是阿布扎比，AA2，就是两个A。迪拜从来没有评过级，按照我们的数据显示，迪拜的风险比它那几个兄弟省高两到三倍，而且比当年冰岛破产前的信用还要差。所以说很奇怪，为什么欧洲的主要银行，包括我们所熟悉的汇丰银行、巴克莱银行、巴黎银行，都借给它大量资金？看的就是老大的面子，看的就是阿布扎比的石油，用那个做抵押嘛。所以它们才敢跟它这么玩下去。到最后你发现这一些七星级酒店、各种什么岛之类的，其实讲清楚了，就是欧美的银行让迪拜的穆罕默德去玩的。其实都是我的，你表现不好的话呢，我全部给你收回来。如果你真的搞垮了呢，还有你大哥的油田做抵押。所以你看最聪明的还是欧美的银行，最后你发现真正的玩家不是迪拜，是欧美的银行。人家只是用你迪拜的名字，把东西放在你那里，给你玩。而你根本玩不起，你那个30亿美元，才两亿美元的净利，你怎么还我钱？没关系，还不起就让你哥哥阿布扎比去还，他才是迪拜真正的老大。

欧美的银行多明白，你们是兄弟，真有事的话，你还是要施以援手的，最后不可能让迪拜整个破产吧。一个省破产而国家不破产，这没有可能的。而且我再告诉各位，世界评级机构对于你这个国家的评级，如果评个A的话，你所有的产业、所有的省，一定是A以下，国家评级才是最高的。所以国家主权评级就要负担一切，就这么简单。而事实上我们也看到阿布扎比也拿出了第一笔资金150亿美元注资。

四、中国商人败走魔幻城堡

你想想看，只要是有利可图的，我们一定拿不到，我们拿到的应该都是最差的。所以这次你发现受损失最大的，又是我们温州同志。我每次讲温州，温州同志就不高兴，说郎教授总是想批评温州。不过这不是我想批评你，你们迪拜温州商会的会长，陈志远，他接受媒体采访说，这次他们亏惨了，亏了大概20亿美元。

在迪拜华商中，有十分之一是温州的商人，他们买了大量的房子。迪拜楼宇的按揭买卖模式跟中国不一样，它是没有担保、没有抵押的。他们只要有图纸就可以卖。第一笔款交15%，交了第二笔就可以到处卖了，叫击鼓传花。传到最后，鼓停了，最后一个拿到花的，他就亏了。现在鼓刚好停。你看谁是最后的裸泳者？就是温州人拿到了这个花，所以亏惨了，亏了20亿美元。迪拜的楼价跟我们广州差不多，大概每平方米两万多块。那算什么？我们温州商人他拿上海的水平去跟迪拜比，上海很多楼盘，什么新天地，10万元以上。他觉得这么好的一个转口港，这么好的一个沙漠上的魔幻城堡，至少从两万开始还可以再涨，没想到两万就扛不住了，还没反应过来，泡沫就破了。所以现在温州商人做了一个总结，叫耐得住寂寞，经得起诱惑。

我发现这还不出钱的35亿美元，似乎都跟我们中国人有关。是哪一笔投资呢？是迪拜世界的一个下属公司，叫做纳西尔，就是它亏的。这是一个专门骗温州商人的一个公司。击鼓传花这玩意儿，骗阿拉伯人，不好骗，因为是自己兄弟，大家都知道你玩什么游戏。骗欧洲人呢？欧洲人也精得像猴一样。骗美国人呢，更不可能，美国人根本就不来阿拉伯世界。最后只有骗“老中”，而在“老中”的眼中，可能迪拜是世界上一个最奢华、最容易创造概念的地方。

而且问题是，迪拜危机不只是在于现在这个债务重组，还在于将来。迪拜的地产项目，有400多个是停滞的。迪拜最大的人工岛项目，那个棕榈岛，有上海的一个老总、中州国际控股集团的老总，胡宾，他就买下了那个上海岛，还搞什么卢浦大桥、徐浦大桥。他总共打算在岛上建70座别墅，在还没有一块砖的情况之下，就卖了12座。所以说这个世界最大的人工岛，包括世界最高的迪拜塔，800多米高，比台北101大厦要高300多米，都可能会成为世界上最大的烂尾工程。

五、谁会是下一个迪拜

迪拜危机的重要意义并不在于它可能会产生第二波金融海啸，而在于它这个警示意义。它会给中国一面镜子，反观自己。因为刚才说中国也挺喜欢追求高速度的，也挺喜欢这种发展模式的。迪拜不是要搞全世界最大的这个、最大的那个吗？我们不是也常讲嘛。我们要办最大的什么什么。我们最喜欢“最”什么，跟他们是一样的。因此我们今天整个国家建设看起来也是全世界最先进的、最快的。

“最文化”其实是值得反思的。2009年3月份的时候《时代周刊》曾经提示说，迪拜你这种模式，泡沫会破灭的，但迪拜不管。在迪拜这个酋长国国内会有一个什么想法呢？那就是从2009年1月份开始，没有消息就是好消息。它采取的是粉饰太平。只要媒体敢报导对酋长国经济不利的消息，最高可以处罚27.25万美元。它采用这种方式来催生“最文化”，不断撑大这个泡沫。

现在迪拜成了一个标本。谁会成为下一个迪拜？希腊、俄罗斯，还有印度，都有可能成为下一个迪拜。最近希腊就曝出债务危机。债务占GDP的比例在国际上有个警戒线，60%。迪拜达到了103%，而希腊2009年是99%。

迪拜的危机已经提示了一点，就是新兴市场不一定是很安全的，中国其实就属于新兴市场的一部分。很多媒体其实做出了反应，包括《人民日报》最近一个文章出来，就是说把房地产作为支柱产业是不符合国情的。

延伸阅读

迪拜&CO.：掌握海湾国家商机的全球布局现在的海湾合作委员会国家（CCC）确实有点像淘金热时期的城镇：成长迅速、经济转型、累积前所未有的巨额财富、境外人士蜂拥而至。GCC市场昔日遭到冷落，现在却成为全球企业争相竞争的香饽饽。媒体也开始对这个区域进行大肆炒作，譬如，四季饭店或英国跑车制造商Aston Martin等全球企业的重大投资案。还有，这个区域对西方具有强大的吸引力，油田服务商Halliburtori甚至宣布计划将公司总部迁到迪拜。没有人能否认GCC绽放的光芒。不过问题是，这些光芒会不会只是昙花一现？而GCC经济重镇的地位能不能长久维系下去？现在，海湾各大首都迅速进行扩张，争相兴建豪华办公大楼，以吸引外界的目光，这会不会有一天也出现经济泡沫化，然后成了鬼城？

GCC经济体并非只有石油。但这个区域创造财富的动力，还来自石油和天然气。海湾虽然计划快速多元化发展经济，可是单单阿联酋及巴林，非石油产业在整体出口额所占比例还不到60%。其实这两个国家，石油收入在政府收入中就占了3/4。残酷的事实是，石油价格如果崩盘，会对GCC创造财富的能力造成重大打击，进而降低公共部门及民间部门投资和在当地经济消费支出的能力。GCC未来经济将会如何发展，其实看的是油价未来几年会不会崩盘。

GCC的未来就是赌石油价格能不能维系下去。

由于GCC资产目前价值居高不下，在短期内，某些产业肯定会有市场修正的风险。房地产就是其中之一：房地产市场经历长时间的大涨情景后，价格非常可能遭到高估，而且会有需要调整的风险。在2007年以前，迪拜已经出现这种市场修正的迹象。基础设施及公用事业，也是GCC各产业中可能进行民营化的产业，现在这些类股遭到高估的程度，远高于其他新兴市场的同类股票。

主要产业可能会出现泡沫破灭的情形，这和GCC股票市场2006年需要进行修正，股票评价才会比较合理的道理是一样的。

本文摘选自 [美] 阿米尔?雷曼（Aamir A. Rehman）的《迪拜&CO.：掌握海湾国家商机的全球布局》

第五章

丰田大战：美国版《潜伏》

丰田的关注度陡然上升。丰田这是怎么了？

狙击的真正目的是为美国车开道。

美国版《潜伏》的“余则成”——比勒律师。

美国不屑于丰田的眼泪，同样的狙击会针对我们吗？

请各位读者想一想丰田事件为什么会发生？难道你真的相信美国的谎言，这一切都是由于丰田的质量问题吗？怎么可能呢？哪有这么简单啊！丰田事件发生的时间和奥巴马总统透过三大“礼物”——贸易大战、汇率大战、成本大战——打击中国的时间太过接近，因此不由得我不怀疑这是一个阴谋。我越深入地研究这个阴谋论，越发现阴谋论的可能性越高。

请读者好好想一想，奥巴马目前最大的困境是什么？就是居高不下的失业率。2010年的年初，美国的失业率是我想提醒各位，如果、加上半就业（就是打零工的、没有正式工作的）人口的话，这个比例是非常高的。美国的失业人口怎么统计的？就是你失业之后不算真正失业，而是你领取救济金几个月之后还没找到工作才算失业。因此从你失业一直到被统计进去起码要半年以上，甚至有的要经过一年时间，因此今天10%的失业率是半年或一年以前的失业率，这就是美国的统计方法，如果把真正的失业人口再加上半就业打零工的人口全部算进去的活，这个比例要更高。2008年5月4日的时候，据美国《华盛顿邮报》报导，美国真正的失业人口加上半就业人口已经高达15%。到2010年年初，这个比例应该接近19%了。这个数字太可怕了，也就是说每五个美国人就有一个是失业人口。

这些人为什么会失业呢？因为工厂关闭了，那么这些工厂为什么关闭呢？因为它们生产的产品卖不出去了，但是为什么卖不出去呢？因为美国消费者不喜欢买美国产品，那么美国消费者喜欢买什么产品呢？就是喜欢买中国的廉价产品和日本的高质量产品。所以对于奥巴马而言，要减少美国的失业人口，就必须要美国人不买高质量的日本产品和便宜的中国产品，要让他们回头买美国的产品，然后美国的工厂才能开工，然后工人才能就业，然后失业率才能降低。因此对于奥巴马而言，他的釜底抽薪之计就是打破日本高质量和中国便宜货的神话。而前面章节讲的就是美国透过贸易大战逼迫中国人民币升值，而人民币升值之后，中国货便宜的神活就被打破了。那么美国又如何打破高质量日本货的神话呢？那就是丰田大战。美国为了打这个大战，它在20世纪90年代的初期就开始精心策划一个美国版的《潜伏》，请读者细细品味一下美国版《潜伏》的男主角——美国的余则成的精彩故事。

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丰田危机，谁是幕后策划者？召回背后，谁在左右规则？釜底抽薪，如何让老百姓痛恨日本车？丰田有问题，可是我告诉你，通用和福特一样有问题，而且还有更严重的问题，你为什么不召回？

舌战听证会，丰田章男洒泪能否感动美国？听证会过程，就是一个激情的演出。什么目的？就是为了国会议员中期选举之用，他必须非常尖锐地问问题，非常强有力地问问题，甚至要问很多的问题，以使摄像机不断地照着他。

美国版《潜伏》上演，丰田引“狼”入室。再现谍战情节，神秘先生出手重创丰田。联合狙击，致命表态让丰田无力回天。找了这么多律师行之后，发现只有一个人是每次都打胜，这个人就叫余则成。他把75页对丰田的起诉书，提交给了美国洛杉矶加州东部地方法院。他竟然建议丰田用户停止驾驶丰田车，这句话导致丰田的股价瞬间跌了6个百分点。

一、丰田怎么了：公众关注度为什么陡然上升可能你们的很多朋友都是开丰田车的。全世界质量排名第一的丰田汽车，最近竟然遭遇滑铁卢。我们发现丰田汽车的质量原来是不行的，在美国遭遇连番羞辱，甚至连丰田的一把手——丰田章男都大老远地跑到美国去，于2010年2月24日接受美国国会的质询。日本人很有意思，在这个节骨眼儿还是用日本人的方式来处理美国人的问题：先鞠一个45度的躬，对方不满意；再鞠一个90度的躬，对方还是不满意；然后开始哭哭啼啼的。那是日本人干的事，在日本，你哭一下，道个歉，日本人都会原谅你。但美国人不会，你太不了解美国人了。

我想问读者一个问题，你们相信吗？你们觉得日本丰田车的质量可能如此大幅度地下滑吗？可能比美国汽车差吗？我看了这个案子，我坦率地告诉各位我的第一个想法是什么。肯定是阴谋！

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“车到山前必有路，有路必有丰田车”。眼下，这句广告语所标榜的全球汽车业的标尺——日本丰田公司，正深陷在一个由“脚垫门”、“踏板门”、“刹车门”等引发的大规模召回泥潭之中。2010年1月21日，日本丰田公司宣布召回约230万辆在美国市场销售的8种型号汽车；1月26日，丰田宣布暂停在美国市场销售的8种型号汽车并同时关闭部分生产线；1月28日，丰田再次宣布从美国市场召回109万辆汽车，从中国市场召回7.5万辆汽车；1月29日，丰田宣布从欧洲国家召回180万辆汽车；2月2日，丰田宣布从中东、非洲和拉丁美洲国家召回18万辆汽车；2月4日，丰田宣布从日本和美国市场召回27万辆丰田旗下的普锐斯汽车。即使最资深的行业专家，也从未见过哪家公司同时有这么多车型的汽车陷入危机。日本丰田到底怎么了，丰田危机背后到底发生了什么问题呢？

图5-1 丰田召回事件发生前后用户关注度与媒体关注度我们看一下实际数据，请你看一下公众对丰田的关注度，图5-1中上半部的线就是用户关注度。你会发现，丰田召回事件之前，公众对它是不怎么关注的，直到图5-1的最右边召回事件发生的时候公众的关注度才突然变得非常高。图5-1的下半部是媒体关注度，它也是很低的，几平一直是零，一直到图5-1的最右边开始召回了才开始关注。

福特呢？福特的公众关注度和丰田的不一样，它一直是非常高的。

你看，如果把丰田和福特摆在同一个坐标来看的话，丰田在召回事件发生之前几乎没有什么关注度，而福特的用户关注度和媒体关注度一直都比丰田高。虽然丰田在经历“召回门”之后关注度比福特高，但是丰田过去一直是零，只是最近变得高了。而福特呢，一直很受关注，为什么？因为它的质量有问题，因此媒体经常报导，消费者也特别关注。各位读者懂了吗？也就是说福特和丰田相比，以公众关注度或者媒体关注度而言，过去的这段时间以来，除了最近发生丰田召回事件的特殊时期之外，福特一直很受关注的。为什么？因为它的质量问题特别多，特别受关注（见图5-2）。

通过这两个简单的图已经可以告诉你这是怎么回事了。其实在我看来，这就是美国对付亚洲各国的惊天大阴谋。你千万不要以为美国只是对付日本，我担心的是什么？美国会用类似的借口来对付中国。我们中国各行各业的产品质量，坦白地讲，还不如日本。美国如果真要对付我们的活，那么后果是不堪设想的。因此看到丰田的故事，我们在幸灾乐祸之余还应该想一想：如果美国将来对付中国的话，我们应该怎么办？因为当美国决心要对付一个国家的时候，它是不择手段的，是无所不用其极的。

图5-2福特汽车的用户关注度和媒体关注度二、日本车PK美国车：谁更安全

美国为什么要针对丰田，而不是其他的日本品牌呢？因为美国三大汽车公司的汽车卖得不好，就会关掉工厂，就会造成汽车工人失业。而这不仅仅是汽车公司工人失业的问题，还会造成其他零配件工厂工人失业，因此美国三大汽车公司的失业问题波及的后果，那是不得了的，将会造成几百万工人的失业。按照我们的估计，如果三家公司都关掉的话，起码造成300万以上的人失业，这是美国总统奥巴马所不能允许的，因为他是民主党的总统，他是蓝领阶层的代表。当时就是以汽车工会为首的这些蓝领工人把奥巴马送入白宫的，他今天当然要回馈这些老百姓。所以奥巴马必须从日本最高质量的丰田汽车下手，只要它垮了，不但救了美国汽车工业，而其他日本的品牌还不如丰田，因此可以有效地波及日本其他品牌。

怎么回馈广大选民的支持呢？请你想一想，如果我是奥巴马的话，我会怎么想呢？我们美国的三大汽车公司就是不争气，造的车质量就是不那么好，美国人就是不买。

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按照美国《华尔街日报》的报导，在美国，丰田事件被普遍描绘为一家以产品质量取胜的汽车巨头正在遭遇一次难堪的挫折；但是在日本，媒体在报导这件事情的时候，口气却完全不同。许多日本报纸认为，这件事情是20世纪80年代美日贸易紧张关系和美国人对日本企业敌视态度的再现。要知道，就在2008年，丰田汽车以897万辆的销量超过通用汽车，夺走了通用占据77年之久的全球第一汽车制造商的宝座。同一年，美国金融危机爆发，底特律三大汽车公司风雨飘摇。临危受命的美国总统奥巴马会听任丰田公司占据全球汽车业霸主的位置吗？

怎么办呢？如何让美国人去买美国产的汽车呢？奥巴马想，不能够号召美国人发挥爱国的精神，因为爱国而买，这美国人是不会干的。那怎么办呢？想啊、想啊、想啊，就在一个夜黑风高的晚上，他终于想出来了：得釜底抽薪，让美国老百姓痛恨日本车，让老百姓认为日本车的质量是不行的，一定要彻底打击日本车的质量，才能够使得美国的老百姓购买美国车。所以，根据2010年1月份的销售资料来看，美国是成功的，因为丰田的销售量下跌16%，而问题非常多的福特，它的销售量竟然上升了25%。

我就在这个时候开始想这件事前前后后的关联性，越想越觉得合理，于是我就开始大量地收集数据，数据收集之后发现，这个太精彩了，整个事件就是美国人精心策划的结果。

所以我在想，如果我是美国人我应该怎么做。一定要学习中国的电视剧《潜伏》。记不记得《潜伏》里面有个男主角叫余则成？当然了，剧情不太一样，可是可以做些修改。你知道我为什么会想到《潜伏》吗？请你想一想，美国为了对付苏联，花了二十多年的时间精心策划打击苏联，最后让苏联解体。对付中国呢？当然也是一样。对付日本的汽车工业呢？肯定也是这样子。你们千万不要小看美国，我告诉各位，美国最可怕的地方就在这儿。它要对付你，不是今天想到今天做，而是精心策划了几十年。在我讲它的阴谋之前，我得给你们提供一个数据，向你们证明一下，日本丰田车的质量究竟如何。

首先看看福特。福特为什么这么受媒体的关注、这么受公众的关注？由于车辆的巡航控制开关引起火灾的问题，福特公司陆陆续续召回了1490万辆车。有人开玩笑说，据有关人士的统计，2004年美国的汽车销量总共才2500万辆，所以福特就要对此承担60%的责任。这是开玩笑讲的话。讲完福特讲通用。通用两次最大的召回是因为：第一，发动机的支撑脱落，堵塞了节流阀；第二，因挂环螺栓不牢引起汽车转向。这两个问题都各有点儿拗口，如果读者看不懂无所谓，读者只要知道这是很严重的问题就可以了。丰田呢？在美国国家公路交通安全管理局车辆缺陷调查办公室公布的2010年1月份的召回档案里面，我们查到了有关的资料。丰田这次被召回的原因是什么呢？我们注意到，标号为10V-017的丰田和标号为10V-018的通用，两家汽车都是因同样一个原因被召回。召回的原因是什么？都是油门踏板在极端的温度条件下不能自动弹回。另外一个是标号为10V-23的丰田和标号为10V-24的通用，也是一起召回的。什么原因呢？都是脚垫卡住了油门踏板。所以，各位请你们再看看，这一次丰田的问题是这两个问题。这两个问题和前面讲到的那些问题相比，简直是非常小的问题。而就是这么小的问题，丰田也是和通用一起召回的。而且我们根据的是美国国家公路交通安全管理局车辆缺陷调查办公室调查得出的资料，一个是17号档案，一个是18号档案；一个是23号档案，一个是24号档案，都是相邻的。那我请问你怎么不说通用的质量有问题呢？

我今天不是说丰田没问题，丰田有问题，但它有没有问题不是问题的关键，问题的关键在于：通用一样有问题，福特有更严的问题，你为什么不召回？为什么它们不受到关注？就凭这个简单的数据已经告诉你了，这就是精心策划的开始。

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所谓汽车召回制度，是指投放市场的汽车，由于设计或制造方面的原因存在缺陷，不符合有关法规或标准，有可能导致安全及环保问题，厂家必须及时向国家有关部门报告该产品存在问题、造成问题的原因以及改进措施等，提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造，以消除事故隐患。美国汽车召回的历史最长，从1966年开始，美国就对有缺陷的汽车进行召回，至今美国已总计召回2亿多辆整车，2400多万条轮胎。汽车召回本身并不是问题，问题在于：丰田汽车为何会在这样的一个时间里陷入到无法自拔的召回窘境之中？

再看看汽车召回，2010年1月份之前的六个月，总共有216起召回事件，丰田6起，其他的基本上也都是美国的汽车。你可以看得出来，美国汽车被召回的有多少。而丰田2009年一年之内才4起，到2010年1月底的半年内是6起，也就是说丰田2009年一年的召回比例只有0.8%，而半年的召回比例也不过只有2.78%，可是丰田在美国市场的占有率高达17%。此外，从历史上看，占据汽车一次召回数量第一名的是哪家汽车公司呢？美国《福布斯》杂志提供的数据显示，是福特公司。2006年4月，因为某种原因召回了720万辆车。第二名是通用，1971年12月召回了670万辆车。第三名还是通用，1981年2月因为某种原因召回了580万辆车。第四名又回到了福特，2005年9月因为某种原因召回了450万辆。第五名还是福特，2009年10月召回了450万辆。第六名是丰田，因为脚垫门事件，召回了426万辆。第七名也是丰田，因为另外一个原因，召回了200多万辆。所以，从历史上的召回事件来看，基本上都是美国的汽车在召回。从最近的召回事件来看，大部分也都是美国的汽车在召回。

从我前面引的资料来看，真正出现问题的是美国的汽车公司。丰田是有问题，可是通用一样出问题，为什么你不拿通用做文章呢？所以虽然我们认为丰田确实有问题，但其实脚垫卡住油门，你不觉得问题很小吗？你不要用脚垫就好了。有那么严重吗？严重得很，为什么严重得很？因为美国针对的绝不只是丰田的问题，只要丰田这一次被狙击成功，本田、三菱等日本汽车公司会被一并拖进来，随后，索尼等非汽车行业也会被拖进来。所以，这是继自1985年的日美汇率大战之后，2010年美国精心策划的又一场大战，是一场全新的、过去从未经历过的贸易大战。美国应该怎么策划对丰田的贸易大战呢？

三、为美国车开道：美国版《潜伏》最真实上演背景提示

作为丰田汽车现任名誉总裁丰田章一郎的大儿子，丰田章男这位含着金汤匙出生的“丰田王子”，在2009年终于坐上了丰田汽车最高领袖的宝座，出任丰田公司第11任总裁。然而，等待这位新领袖的却是一场前所未有的危机。面对急风暴雨般的“召回”危机，这位还没来得及享受总裁荣誉的丰田家族传人，在危机公关中的表现又是如何的呢？

一切都要从1990年年初开始。细说当年，遥想当年怎么、怎么、怎么，这叫做美国版的《潜伏》，首先，要找一个能够“潜伏”的“余则成”，这个人叫做比勒，是一名律师。

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2009年，随着电视剧《潜伏》的热播，社会公众对谍战题材产生了浓厚的兴趣，“潜伏”成为当年最为风行的流行词汇之一。然而，很多人可能并没有想到，“潜伏”与谍战并非只是电视剧中的历史题材，在当今全球经济一体化的进程中，谍战身影更是频频闪现。巧合的是，就在《潜伏》令国内观众欷歔不已的时候，一场在美国上演的真实版《潜伏》大戏已经拉开了帷幕。这出谍战戏将刚刚兴冲冲地登上全球汽车销量霸主位置的日本丰田公司推到了火山口上。那么，这出真实版的《潜伏》是如何编排的？谁又是美国版的“余则成”呢？

第一步做什么？物色人物，一定要找到一位肯真心为美国政府卖命的人，这个人就是比勒。美国政府觉得这个人是可造之材，因为他看起来既不像间谍，也不太聪明，而且他长得还有点儿像马英九，看起来很诚恳而且很厚道。但是他其实是个聪明绝顶、具有超高能力的人，而且更重要的是他有着至高无上的爱国情怀。美国政府找到比勒以后，把他送入福特汽车的“黄埔军校”——青年领军诉讼律师训练团。福特每年在全美范围内，大概只物色16名汽车律师进入它的“黄埔军校”，比勒就是其中之一。比勒在他律师生涯的早期阶段，打赢了众多复杂的商业官司，并成功地为福特应诉了多起案子，因此得到了福特汽车的赏识。福特将他送入“黄埔军校”之后，开始慢慢培养这个间谍。

然后进入第二步，1995年到1997年全面培养比勒，让他加入福特全球总部的法务部接受特训，而且让他亲自下工厂，全面了解汽车生产研发过程，然后再培养他如何把法律和汽车制造的知识巧妙地结合起来，让他成为全世界可以说是唯——个既懂技术工程研发又懂法律的专才。培养好了这么一个律师之后，按照道理来讲，应该留在福特汽车公司为其所用，对吧？

不对，他们为了对付丰田，福特秘密地进行了第三步——准备潜伏。

从1997年到2003年，福特公司竟然让比勒滚蛋。这么好的一个律师，在前面两个阶段从来没打输过一场官司，人不但聪明伶俐，而且知识又非常渊博（当然我是指他对汽车知识非常渊博）。一个连战连捷的高手，福特竟然把他给炒鱿鱼了，你觉得合理吗？炒了他的鱿鱼，让他回到独立的律师行去做律师。而后呢，福特把很多案子交给这个律师行，并且指名道姓让比勒打官司。就在1997年到2003年这六年时间里面，比勒从来没有败诉过，因此他在业界建立了几乎无人可及的威名。可是这个律师行并不是福特公司的律师行，是一个独立的律师行，谁都可以找比勒打官司。

而就在这几年之间，福特通过丰田信任的管道，间接地告诉丰田的领导：你们丰田想在美国顺顺利利地卖汽车，并且不被消费者告吗？那么，你们就需要一个过去打官司从来没败过的好律师，你们好好找找看，应该有这种律师。所以丰田就开始找，找啊、找啊、找啊，找了那么多律师行之后，发现只有一个人每次都能打赢官司，这个人就是比勒。

所以在2003年到2007年，丰田公司聘请比勒当首席律师顾问，掌管丰田对外所有打官司的案件。因此，间谍计划进入第四步，比勒打入敌人内部，就像余则成打入国民党内部一样，窃取机密。

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相关数据显示，美国人口占世界总人口的5%，国土面积占地球陆地面积的6%，工农业产品产值占全世界的25%，而律师则占全世界律师总数的35%。这验证了美国第16任总统林肯的说法：“我们要让法律成为这个国家的政治信仰。”对于美国来说，不管你是土生土长的美国人还是后来的移民，不管你是白人还是黑人，你最不能缺少的就是律师。而对于外来人而言，进入美国时认识的第一个人可能就是律师，离开美国时认识的最后一个人可能也是律师。因此，在美国生存，寻找美国律师是丰田汽车绕不过去的必经之路。那么，丰田公司精心挑选的律师又到底做了什么呢？

在这四年当中，比勒代表丰田总共打了12场官司，屡战屡胜，从来没败过，这个哥们儿太厉害了，因为他是全世界独一无二的汽车律师。因为他经过第一步跟第二步的培训，已经成为一个伟大的汽车诉讼律师。丰田发现，原来靠一个好律师就可以搞定一切，原来质量并不是最重要的，原来律师才是最重要的。日本人懂了，日本人发现，什么都不如律师好，这就是为什么美国律师特别多的原因。日本人开始被导入歧途，认为质量出了问题没关系，你尽管否认就可以了。任何人告你，你都要否认，为什么？因为有好的律师可以救你，所以在那四年的时间里，丰田就被训练成这样一个思维。把汽车造好，利用高质量来打开市场的策略到这时完全改变了。怎么改变呢？丰田开始进行大幅度的扩张，认为出了问题没有关系，只要有好的律师，什么都可以解决。丰田在这几年里扩充规模，增加利润，而把质量排在第二位了。所以，从比勒2007年离开丰田之后，丰田整个企业的经营理念从“质量第一”变成“扩张第一，品质第二”。因为它认为只要有好律师就能打赢官司，因为比勒证明了一切。它哪里知道比勒是个间谍。

到了2007年9月，比勒离职了。为什么离职了呢？因为美国政府要开始狙击丰田了。到了这个阶段，我的直觉判断是，美国政府、福特和比勒之间，已经达成了一个默契或者勾结，一起整治丰田，因此比勒决定离职。而比勒离职之后，丰田很感念他这三年的贡献，还给了他370万美元的遣散费。

第五步，这个间谍开始发威了，反击的时刻来临了。一直到两年之后，他才开始反击。为什么？因为时机、时机、时机，时机是最重要的，没有好的时机，光有好的间谍是不行的。以《潜伏》为例，如果余则成不是在1945年潜伏的，而是在1929年，那是没用的，那不是个好的时机，一定要在好的时机潜伏才有效果。所以到了2009年之后才开始进入反击的时刻。离职两年之后，到了2009年的7月24日，比勒把对丰田的一份75页的起诉书，提交给美国洛杉矶加州东部地方法院。

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在电视剧《潜伏》中，余则成的本来身份是国民党军统特工，但是他转变为共产党的潜伏人员却显得顺理成章，没有人对余则成走向革命的行为提出质疑，这其中一个重要的原因在于，电视剧编导为观众展示了余则成的内心世界，一个信仰自己良心的人的所作所为是很容易得到人们理解的。丰田律师团前首席律师比勒遇到的问题也颇有类似之处。在现代商业社会，一名律师信守合同与保护雇主的商业秘密是最基本的职业道德。比勒指证丰田，自身必将承受巨大的社会压力。那么，比勒又是如何为自己辩解的呢？

很多媒体质问比勒：你曾经是丰田的首席律师，你的75页起诉书，把丰田的秘密都暴露出来了，难道你没有对丰田的信托责任吗？你既然曾经是丰田的员工，你在这段时间里为什么不替丰田保守秘密呢？而且你进入丰田的时候，对丰田宣过誓，要替丰田保守所有的秘密，你为什么没有做到呢？比勒说，我的良心驱使我要检举丰田。他讲得声泪俱下，感动了美国老百姓。他在公开说明书中是这么讲的，他说，在他担任丰田首席律师的这几年里，丰田公司隐瞒和销毁了300余起因翻车导致受伤跟死亡有关的信息，同时销匿了它的车辆在工程设计与安全测试中的违规行为，并借此逃避法律制裁。他说：这个隐瞒跟销毁是得到总公司的默许的。也就是说，过去300余起翻车事件，都有可能被重新审问。为什么？因为丰田有意销毁证据，以避免法律的制裁。

我想告诉各位朋友，不管在美国卖汽车、卖玩具或者卖什么其他产品，都是一样的，产品有缺陷没有关系，它有一套程序可以处理产品的缺陷。可是，有一个重大的问题是：你不能隐瞒。如果你隐瞒的活，后果非常严重，甚至可能要判刑。比勒的起诉说明了丰田对于过去300余起的翻车案件，采取了隐瞒的态度。这个事件一经公布，全美哗然。丰田竟然隐瞒了300余起的车祸事故，丰田为什么要隐瞒？就是因为它的工程设计及安全测试是违规的。丰田没有面对社会大众把问题解决掉，反而采取隐瞒的方式，就是犯罪。各位朋友要注意，我们中国人就有这个毛病，特别喜欢隐瞒，这种态度特别容易引起美国人同仇敌忾。我想请各位制造业的企业家注意我说的这句话。

针对比勒的起诉，丰田准备于2009年9月17日到加州地方法院应诉。可是8月份发生了一起惊天大车祸，其实车祸每个月都有，而且每个月都会发生好几起，但是这次车祸正当其时，而被大肆宣传以打击丰田。2009年8月，加州的一位高速公路巡逻警长驾驶的一辆丰田的雷克萨斯翻车了，一家四口惨死。媒体激情地说，你看这位警官，热心负责、爱美国、爱工作、爱家庭、爱妻子、爱子女，而这么一个充满爱的巡警，竟然开着日本丰田的雷克萨斯翻车了，全家四口死光光，难道死亡就是对这种爱的回报吗？我们老百姓能容忍吗？这句话出来之后，每天在各大电视台滚动播出，配上这辆汽车损毁的画面。你看看这个爱美国、爱工作、爱家庭、爱妻子、爱子女的人，竟然惨死在日本人的手中。然后呢，美国高速公路交通安全管理局没有经过详细调查，只是通过一个初步的调查报告说，事故的原因在于当时的脚踏垫卡住了油门。因此，不合理的油门设计可能就是事故的根源。

你知道丰田犯了什么错吗？在这个时候竟然中了间谍比勒的毒，他们认为，律师才是最重要的，因为比勒曾经教导丰田绝对要公开否认质量问题，因为律师可以搞定一切，他们哪里知道这个律师就是个间谍。可是，雷克萨斯惨案发生之后，丰田再也扛不住了，因为美国政府说你质量有问题的话，那就是非常严重的问题了，因为美国是这么规定的，你要是在美国政府指控你之前把汽车召回的话，你就没有责任了，因为这代表是你自己发现问题的。如果一旦美国政府指控你的话，你就麻烦了，你就有责任了。

只要美国政府出面指控，就代表这是个事实。而丰田在2009年8月份的时候竟然说自己的质量没有问题。如果你说自己的质量没有问题，而美国政府说你有问题，你就是说谎，隐―了事实，那就完了。由于美国政府说你有问题，而你当初还刻意隐瞒，这就激起了美国老百姓同仇敌忾，开始恨死日本人了。到了2009年9月30日，丰田不堪压力，所以宣布召回380万辆脚垫有问题的汽车。

“余则成”每个月爆料一次，让丰田穷于应付。他的目的是什么呢？让老百姓觉得丰田的问题是非常多的。就在这期间，他又爆料了丰田在日本国内发生的一起车祸，也就是“普锐斯门”。普锐斯是丰田新发明的一种油电混合动力的环保型汽车，但是在日本它的刹车失灵了。“余则成”就说，你看你看，普锐斯的刹车有问题，而且本田有同样的刹车系统，因此不但丰田有问题，本田也有问题，因此简单的推论就是日本的汽车都有问题，把丰田、本田以及日本其他的汽车搞得极其狼狈。而且2009年9月份的时候，《华尔街日报》报导日本的新闻，十有八九都是关于召回问题的大面积的滚动报导，让丰田疲于奔命。

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雷克萨斯是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，自1983年被首次提出后，仅用了十几年的时间，从1999年起在美国的销量便超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。然而，2009年8月，加利福尼亚州的一个美国家庭因驾驶雷克萨斯而遭遇车祸的事件，让丰田陷入了前所未有的麻烦之中。当这个美国家庭成员生前亲密融洽的照片出现在公众视野中时，美国人愤怒了。为此，丰田以380万辆的召回方案试图扭转危局，那么，丰田的努力能够止住颓势吗？

到了2009年11月25日，又出来一个新闻。当然，这个新闻是谁提供的我真的不知道，不过我恨怀疑这是精心策划的结果。11月25日，美国的ABC电视台播放美国汽车安全专家的话，他说，丰田的召回是没有意义的，因为这是治标不治本。他说丰田汽车刹车系统的安全隐患没有消除。至于他讲的是不是真的，没人知道，因为这是专业术语。而且丰田在美国的经销商也有同样的质疑，因此老百姓就更相信丰田有问题了。与此同时，美国交通部连续发出三次新闻公告，密切关注丰田的问题。11月当月，这样的公告一共才四个，其中三个就是针对丰田的。交通部发出公告那就是非常严重的事情了。

到了2009年12月份，丰田又召回了380万辆车，但美国政府已经把这件事情升级到贸易战的层面了。政府全面介入，好巧！只要政府一介入，丰田就没有希望了。丰田就得准备遭受更猛烈地打击了。2010年2月1日，交通部部长拉胡德下令让美国交通部扩大对丰田突然加速问题的调查。拉胡德是什么人呢？他是美国伊利诺伊州的联邦参议员，并且当了15年的参议员。而奥巴马也是同一个州出来的联邦参议员。这两个人是很好的朋友，这使我又想到了一个故事。还记不记得我在讲中美轮胎特保案时指出的，真正提出诉讼的是美国的工会，这个工会就是支持奥巴马成功当选的工会。所以奥巴马所找的人、所找的工会都是跟他有关的，而且是关系极好的。这更让我相信是一个阴谋。

交通部部长拉胡德下令让美国交通部扩大对丰田突然加速问题的调查，也就是查看丰田的电子油门系统是否受到电磁波的干扰。而更重要的线索是什么？你堂堂一个美国政府交通部部长，说话应该是极其谨慎的。但拉胡德于2010年2月3日在国会听证时说了一句话，建议丰田用户停止驾驶丰田车！这句话导致丰田的股价瞬间跌了6个百分点。如果他是真心诚意地这么讲话是没有问题的，问题是一个半小时之后他说： “我说错了，我不是这个意思，我不是叫你们不要开丰田车，我只是建议你们去丰田的经销商那里查询一下，不要搞错了。”可是你一个半小时之前已经告诉丰田用户不要开丰田车了，这个新闻立刻向全世界发布了。而一个半小时之后的更正则是大众不太关切的。我给各位举个我亲历的例子，网站上流传了一篇所谓我写的文章《白领陨落黑领升起》，虽然我一再澄清不是我写的，但是由于大家对这个文章感兴趣，对我的否认是不感兴趣的，因此这篇假借我名义的文章到处流传。同样的事情发生在这个事件上。拉胡德先说建议大家停止驾驶丰田车，全世界迅速转载他的话；等他一个半小时之后更正说“我不是这个意思”的时候，就没太多媒体转载了。所以，他的话给丰田造成了特别大的打击。

2010年1月4日，美国交通部下属的国家高速公路交通安全管理局的一个新局长上任了。他是2009年12月5日由提出轮胎特保案的那家工会推荐的。这家工会曾经在希拉里跟奥巴马杀得难分难解时转而支持奥巴马，促成奥巴马的最后当选，因此这家工会和奥巴马之间的关系可铁了，我们有理由相信这是个精心策划的阴谋，否则为什么总是在大战前夕透过和奥巴马关系密切的交通部长和这家工会介入呢？如果各位读者有兴趣想知道轮胎特保案的故事，可以阅读拙著《郎咸平说：新帝国主义在中国》一书。这家工会就是在2009年12月5日建议戴维?斯特里克兰（David Strickland）当的高速公路安全管理局的局长。戴维于2010年1月4日上任，到了2月7日，这个新任局长签署了调查令，要求丰田在30天之内回复他三封长达53页的询问信，而且还列了一个长长的清单交给丰田，并要丰田协助调查。如果丰田不能及时响应的话，就要按照隐瞒证据处理，有关负责人将被判处15年徒刑，罚金将高达1500万美元甚至上亿美元。如果丰田自己承认发现问题的话，它将面对高达1460万美元的民事赔偿。

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“我号召大家不要购买丰田汽车，购买了丰田汽车的车主们，我奉劝你们停开！”美国交通部部长拉胡德的这番不符合自己身份的言论经过媒体传播，立刻让全美丰田经销商的电话被打爆。有分析指出，由于破产保护，美国政府拥有新通用汽车的多数股份、克赖斯勒10%的股份，像汽车召回这样全球汽车业的寻常之事，在美国的关注度却节节攀升，美国政府难脱大肆打压丰田的干系。2010年2月19日，拉胡德出面重申，丰田本次因安全问题导致召回，美国政府不是幕后的推动者。然而，“只要是对通用汽车有利就是对美国有利”，这也是写在美国汽车城底特律的信条。

但是更重要的一点是什么呢？到了2010年2月中旬，比勒又爆料了，他把一份E-mail拿出来。这个E-mail是这么写的：2008年4月3日，丰田美国销售部的副总裁雷诺兹给他的一个E-mail说，2003年到2007年，由于您工作努力、全心奉献、殚精竭虑、完美无缺的法律执行和审判技巧，以及良好的判断能力，减少了丰田接近1亿美元的赔偿金，大大减少了对丰田公司翻车事件的诉讼。在这12起案件中，您也展示了您的聪明才智和勇气。

本来这些档是不准公布的，因为这是你和丰田之间签下的保密合同。可是比勒透露出一点儿口风之后，美国法院就命令他公布。公布之后，美国老百姓一看，原来丰田的车子有问题，本来1亿美元该赔的赔偿金没有赔，就是因为他给你打官司，所以你没有赔。诉讼代表说，你犯了错却没有赔，就是因为通过打官司你才没有赔，说明你真的有问题。你为什么没赔呢？肯定是你搞什么贪污腐败。甚至牵扯到国会议员的问题上去，因为丰田对于国会议员也进行了一些游说公关。有的媒体甚至说：丰田是不是贿赂国会议员，买他们的同意书了？因此美国开始司法介入调查。这些是谁公布的？又是比勒。他先放口风：我有这个资料你们要不要，可是我签了协议我不能公布，怎么办？法院说：那这样的话，我命令你公布。所以这就是标准的间谍嘴脸。

四、丰田的眼泪和狙击战的幕后棋局至此，美国老百姓对丰田已经完全丧失信心了。2010年2月24日，美国的国会要举行听证会，要求丰田的一把手、丰田的第三代总裁丰田章男到美国来进行答辩。我也要告诉各位朋友，美国国会的听证是不能去的。为什么不能去？因为那是个陷阱。以后我们的企业家碰到类似的美国国会邀请的话，你千万别去。为什么不能去？因为这不是美国国会的调查，不是国会众议院的调查，而是美国国会众议院下属的很多委员会，比如交通委员会、金融委员会等等，它们对这个案件感兴趣的话，就会叫你来听证。甚至议员个人对你的案件感兴趣的话，他也可以要求你出席国会的听证会。你知道为什么吗？因为他们只对热门的事件有兴趣，尤其是丰田公司的。只要一听证，在电视集体转播的情况之下，他们就有露脸的机会了，对他们中期的选举是很有利的。所以到了快要中期选举的时候，他们特别喜欢举行听证会，但不是国会在听证，而是国会议员或者国会众议院下属的各个委员会在听证。你去了就会很糟糕，因为这个听证会不想知道真理，只想制造激情。

首先找专家说丰田的车子的系统有什么什么问题，然后再找受害者当庭痛哭，控诉他驾驶的丰田车因为这些问题导致了重大车祸，所以……让我翻车了，让我腿断了一条，让我丧失了工作能力，我们家还有两个嗷嗷待哺的小孩，他们不能上学，吃不饱肚子……当场声泪俱下，哭得一把鼻涕、一把眼泪的，让美国民众感同身受，对其极为同情。然后国会议员开始质询丰田的第三代领导人丰田章男，问了一句非常技术性的活：你这个什么什么系统是不是有那个专家讲的什么什么问题，所以导致了这位车主的重大车祸啊？

问题是一个管理人员怎么会知道车子的系统有没有什么问题呢？丰田章男就开打太极拳说：“……每个问题都会受到尊重……”但是美国议员不满意，因此又连珠炮似的询问丰田到底技术有没有问题，从而导致这个人的伤残，你只要回答“YES”或者“NO”。但是丰田章男根本无法回答“YES”，也无法回答“NO”。如果你说，“NO”，他们就会说，你怎么知道“NO”，如果查出来有问题的话，你就是在作伪证；如果说“YES”呢？那就更麻烦了，代表丰田的管理人员承认丰田汽车的系统有问题，那还得了，只要承认了，就是丰田的末日。因此他既不能说“YES”也不能说“NO”，只能打太极拳，东讲讲，西讲讲，我这个那个，开始哭一下，站起来道个歉，流个眼泪，这是日本人喜欢干的事情。可是你没有回答问题，美国议员就一直强调，回答“YES”或者“NO”，但是丰田章男根本说不出来，只有把每个问题都避重就轻地作整体回答。美国议员又问他说，你是否能够彻底排除丰田汽车突然加速的故障问题。丰田章男也无法回答，只有长篇累牍地绕圈子。直到国会议员愤怒地发话说，我只想知道能还是不能，你不要说那么多废话。然后，丰田章男只好说，对于我而言，“汽车受损我感同身受”。美联社就评论说，这是日本人在危机中常用的方式，美国的精英曾几何时把自己比作受损的商品呢？不会，只有日本人才说，汽车受损我感同身受，美国人从来不说这个话的。言下之意是美国人不会简单地接受丰田章男的道歉。

所以各位读者要注意，美国的国会听证你不如不去，不去的话，最多媒体和议员骂骂你也就算了。如果去的话，就是丰田章男的下场。而且整个听证会的过程，就是一个激情的演出，其目的就是为了这个国会议员的中期选举。他必须非常尖锐地问问题，非常强有力地问问题，甚至要问很多问题，摄像机才能不断地对准他，有利于他的选举。

同样的事件也发生在我们中国的台湾。各位读者晓不晓得台湾的“立法委员”为什么经常打架？不是他们喜欢打架，而是打起架来以后摄影机就照到他们身上，照完之后，老百姓熟悉他们了，下次还会投他们的票。打完架之后，这些“立法委员”干什么去呢？晚上回去，打个电话给对方：对不起，打重了一点儿，晚上喝杯酒吧，给你道歉了。没事了，晚上又成为好兄弟了。第二天再打，甚至女同志还会脱下鞋来丢过去，干嘛呢？趁摄像机照到的时候赶快丢，这对下次选举有利。所以，我们回过头来看美国国会的听证会也是这样的。整个听证会就是一个搞笑的过程，完全就是一个演戏的过程，而丰田章男跑过去当了一回男主角，但是这个戏演下来，对丰田绝对不会有任何好处。

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一边是拘谨认错，一边是咄咄逼人，丰田总裁丰田章男与美国国会议员的碰撞被认为是东西方文化差异的碰撞，53岁的丰田章男在当天的表现被形容为就像犯人过堂一样。而耐人寻味的是，有分析指出，在听证会当天，有议员要求丰田采购美国生产的汽车配件，也有议员提到丰田汽车轻视美国市场，更有议员提到美日两国的贸易赤字问题。美国国会议员对丰田公司的怒火好像越来越大，而这些议员心中显然各自在算另外一本账。

我想提醒各位读者，“和谐”这个词在美国的企业文化里是从来不会出现的，美国人是不讲“和谐”的，只有日本人讲“和谐”，所以日本人希望后退一步通过道歉而达到“和谐”的目的，但是日本人的道歉不表示他们承认车子质量有问题，他们只是希望透过道歉使得双方关系不要那么紧张，先“和谐”一下再说。但是美国人对于道歉的理解和日本人完全不同。美国国会议员说了，“不管你丰田章男怎么道歉，我都没看到你们的真诚悔改”。什么叫悔改？你一定要承认你错了，你的汽车有问题。丰田章男怎么能承认呢？承认就更糟糕了。所以你承认也不行，你不承认也不行。你承认的话，就证明你的丰田真的是不行的；你不承认的话，议员就会说，不管你怎么道歉，我都看不到你的真心悔改。因为对美国人来讲，丰田总裁的公开道歉和老虎伍兹因婚外情而公开道歉是一样的，没什么区别，因为老虎伍兹确实有婚外情才需要道歉的。如果丰田车子没问题，丰田章男干吗要道歉呢？和老虎伍兹一样，你确实有问题你才道歉的，是不是？听证代表说，你的车子质量确实有问题你才道歉的，否则你干吗道歉呢？因此，丰田章男在美国人看起来，跟老虎伍兹是同样的问题，但是丰田章男的道歉却同时不承认车子有质量问题的事实确实让美国人难以理解。而丰田根本搞不清楚这种关系。而且美国人说，丰田章男的话听起来很诚恳老实，但是诚意有多少，只有他自己心里清楚，这就是双方因为文化的不同而造成的严重隔阂。

好了，这个事件如何演变我不知道，不过2010年1月份的资料就是，福特汽车的销售量上涨25%，通用汽车的上涨13%，而丰田汽车的销量下跌16%。更可怕的是什么？只要美国成功地打击丰田，只要让美国的老百姓憎恨丰田，憎恨日本的汽车品牌，进而憎恨日本的其他品牌，美国的老百姓就会改用美国货。因此美国的失业率就会下降。如果丰田危机也就是美国对日本的贸易战——美国精心策划的结果，那么，让我感到不寒而栗的是我们中国怎么办？奥巴马2010年3月11日讲得非常清楚，他必须用强硬态度对付中国的汇率，而且美国财政部长宣布是否在2010年4月15日将中国列入汇率操纵国将延期，其目的不在贸易大战，而在汇率大战，美国希望透过人民币汇率的升值，而使得中国产品不再便宜。而且美国对我们展开贸易大战还更容易，因为我们中国的出口质量还不如丰田，对付中国的出口那更是易如反掌。一个“余则成”能够击垮丰田的话，对付我们都不需要“余则成”了。我们的工业实力，坦白讲还不如日本。如果美国解决日本之后，用同样的思维来对付我们中国怎么办？

延伸阅读

陌生人群：一部经济生活的自然史此时，信任就成为我们现代社会中陌生人之间实现交易的粘合剂。即便是到路边的市场购买水果这样一件简单的事也需要购买者具备仔细地评估产品质量的能力。许多法律系统都倡导“货物出门概不退换，买主对产品质量自行负责”的原则，即买主必须加倍小心，确保不被欺骗是买主自己的责任。我刚刚购买的水果可能在我刚到家时就腐烂了，但这也只能怪我自己没有仔细挑选。但如果水果中含有某种禁用的化学物质，那就需要由法律来解决了。

但法律并未给买主带来可靠的保障。社会生活中的许多其他机制已成为买主寻找其他买主作为自己联盟的手段，而更荒诞的是，许多买主也会在卖主中寻找自己的联盟。因为，这种不可靠性也殃及到了许多卖主：一个卖主拥有一部好车要出售，但他却无法向买主证明他的车与邻近展位的普通产品相比优越在何处；一种药疗效甚好，但外表看来却与无数江湖郎中开出的药剂没什么两样。如今，电视广告越来越成为华丽的自我包装和讽刺性的自我推荐，即使是最粗糙的国内产品的广告也要千方百计地让我们相信我们在众多平庸的产品中找到了货真价实的一件。

品牌的出现就是对信任的投资。它既是给客户的信号，也是使企业必须符合质量标准的承诺机制。

现代人赢得信任就如同购买食品、服饰和房子一样。有时，他的信赖度的最终保证人就是国家，但更多的时候，他的保证人是与他一样的公民——那些自己的可信赖度也未必可靠的人。

“盗之道”——一个看似矛盾的说法，事实上却蕴涵着最简单的道理：只有在偷窃者的世界里，“道”才是必要的。任何社会中最严格的道德法规都是控制罪犯行为的法规，因为道义是处理法律所无法干预的事务的最有效方法。你周围人的道义、名誉和可信度都能够成为你在清晨愿意迈出家门与他们打交道的基础。如果一个现代社会的整个社会结构建立在这样的基础之上，那么由于银行业丑闻、政治剧变或原本值得信赖的公众人物腐败事件的曝光所导致的社会信任的瓦解将带来巨大的社会动荡。

本文摘选自 [英] 保罗?西布莱特的《陌生人群：一部经济生活的自然史》

第六章

气候大战：一个惊天大谎言

哥本哈根气候大会是一个童话故事吗？

气温升高导致二氧化碳增多，因果竟然被颠倒。

一群四五流的科学家在欺骗全世界。

我来和各位谈一个惊天大阴谋。你们都看过《2012》这部电影，很恐怖是吧？你看地球碰到如此大的灾难，要靠我们中国来建几个挪亚方舟，然后解救全世界，但是这样的事情永远不会发生。这个电影本身就是一个虚构，有时候我在想，电影可以虚构，温室气体排放、哥本哈根整个会议有没有可能也是个虚构？

一、这一切竟是弥天骗局

我虽然经常自我解嘲以娱乐读者，但我还是不得不说我自己是个数理基础非常优秀的学者，否则也不可能在两年半的时间拿到世界顶级沃顿商学院的金融博士，这点我也不需要过谦，否则就是虚伪了。我觉得我在沃顿商学院所学的最重要的治学态度就是科学的怀疑观。什么叫做科学的怀疑观？我就以温室气体排放为例作个说明。

背景提示

因为安徒生的原因，丹麦首都哥本哈根又被称为童话之都。2009年12月7日至18日，超过85个国家的元首或政府首脑、192个国家的环境部长出席了在这里举行的世界气候会议。巧合的是，就在哥本哈根会议开始之前，美国灾难电影《2012》在全球上映。电影所描绘的世界末日情景令人不寒而栗，更多的人越发相信，人类对于环境的无节制索取将为地球带来严重的灾难性后果。哥本哈根会议也因此被很多人看作是人类自我救赎的“挪亚方舟”。作为好莱坞的商业娱乐片，《2012》是想象力虚构的产物，那么，支撑哥本哈根会议的全球气候变暖理论，难道也只是一个童话故事吗？

我相信我应该是中国第一个对温室气体排放提出质疑的人，很简单，我根本不信。为什么不信？因为，第一，所有的论据竟然来自英国一个我听都没有听过的大学，叫做什么东英吉利大学。我自己是教授，我对全世界大学这么熟悉，我的教授朋友遍天下，我们都没听过这个大学。这个大学做出这么多有关气候的研究，他们说人类开汽车、加汽油，在一起唱卡拉OK，甚至办个演唱会、坐个飞机，就产生二氧化碳，然后改变了气候，所以从今天开始不要开车了，不能唱歌了，也不能去夜总会了，甚至不能坐飞机了，否则气候就变暖了。真的这么恐怖吗？东英吉利大学这一批四五流的学者讲出这种结论，而且全世界相信了，但是我为什么不信呢？因为我在想，大气里边的二氧化碳的比例不过是0.03%，这是多么小的一个比例。而我们开汽车、加汽油、坐飞机、去夜总会，怎么怎么怎么，所释放出的二氧化碳又是这么小比例的二氧化碳当中更小得不能再小的比例了，这样就能改变气候，我们人类真的太伟大了，我们还真的是人定胜天了。

火山爆发所产生的二氧化碳，比工厂、汽车、植物、人类加起来的多得多，一个更大的二氧化碳来源是死亡的植物，例如秋天飘落的树叶、还有动物、细菌和海洋。我们就以动物和细菌为例，它们每年制造出1500亿吨的二氧化碳。而我们人类只制造了微乎其微的65亿吨，简直不成比例。你有什么想法，你把细菌都杀死吗？你把动物都灭绝吗？它们才是真正制造二氧化碳的元凶。而且人类开汽车、加汽油、在一起唱卡拉OK，甚至办个演唱会、坐个飞机所排放的二氧化碳更是少得可怜了，大概三五亿吨了不起了。东英吉利大学四五流的科学家就说三五亿吨二氧化碳就能改变气候，真是太可笑了，我根本不信。读者今天读了我的书，肯定会非常震惊。

因此我坚信，这整个气候变暖的议题可能就是一个惊天大骗局，我不断在宣扬我的观点，其实很多人问我说，郎教授，你怎么不在国际上发表这些观点呢？我说我根本没时间，而且我也没有兴趣在国际上发表。不过，我们的结论公布出来之后，一定会得到全世界的重视。因为我们的研究团队把所有的资料分析出来之后的结论就是：你们所一贯相信的这一切竟然是一个惊天大骗局，就这么简单。

背景提示

2010年1月3日，刚刚拉开新年序幕的北京迎来了59年来最大降雪。北京中小学因此停课一天。大雪过去之后，北京南郊观象台监测的北京地区最低气温跌至零下16.7摄氏度，达到近40年来的最低值。而此时此刻，整个北半球正遭受到强寒流及创纪录的大雪侵袭，从东北亚到俄罗斯，从西欧到北美大陆，都出现不同程度的强降雪和大降温。种种迹象显示，2009年至2010年的冬天将成为近30年来最冷的冬天。极度的寒冷开始让人们怀疑，全球真的变暖了吗？所谓全球变暖的说法到底又是怎么出现的呢？

美国前副总统戈尔曾经拍了一个激动人心的影片叫做《不愿面对的真相》，你们看到里面最惊人的画面了吗？一只北极熊，站在一个快融化的冰块上面，无奈地看着遥远的东方，似乎在向世人控诉我们中国人排放了太多的二氧化碳，从而造成气候变暖，它都快淹死了。因此，美国政府把北极熊列为濒危的动物。我想告诉各位读者，实在不好意思，我还是不信，因此我们开始翻查证据，结果发现阿拉斯加州的州长佩林，就是共和党的前副总统候选人，最近写了一篇文章，这篇文章写得很有意思。她控告美国联邦政府将北极熊列为濒危的动物，因为她说事实上，阿拉斯加的北极熊数量最近增加了一倍以上。

二、二氧化碳与气温：一对被颠倒了的因果戈尔拍的片子显然和事实不符合，那么他怎么得出这么惊人的结论的呢？其实他的论证是基于重要而且权威的——包括北极古气候学家克拉克教授所做的——“冰芯实验”。什么叫冰芯？就是科学家拿一个铁管，在南极海底把这个管打下去，打下去几百米深，然后把土壤挖起来，铁管里面的土壤就是这几百万年来的土壤。然后，科学家把所有的不同年代的泥土里面的二氧化碳和气温全部抽出来并进行测量，总共有24万年的数据，就做成了下面一幅图。戈尔就是根据这幅图，得出了他的结论。

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由于人类真正有气温记录的历史十分短暂，依靠这样的记录是难以反映漫长地球气候历史的。因此，地球气候历史的研究学者们会通过文献分析、植物年轮、地层遗存等来提出学术观点。例如，我国学者通过对《史记》等文献研究指出，当时亚热带植物的北界比现在还要推向北方，因此中国汉代的气候应比现在更加温暖。而由于南极冰层是地球演变史的记录器，珍藏着古气候和古环境的信息，南极冰芯的研究已成为全球气候研究最具权威性的一种方式。问题在于，真实的冰芯数据被提取并绘成图表之后，一定会得到真实的解读吗？

图6-1 24万年至今气温与CO2分布曲线图那么请各位注意一下。图6-1中上面左边的这条线表示的是气温，而二氧化碳（CO2）是下面的一条线。你突然发现，戈尔是对的，因为当你没有受过严格的统计训练的时候，你看这个图，你的第一个反应就是，这两条线的走势是相同的。你看二氧化碳上升了，气温也上升了，而且二氧化碳下降了，气温也下降了。因此这二十几万年来，真正驱动气温的就是二氧化碳。戈尔就凭这一幅图和他的那个片子，骗到了诺贝尔和平奖。看起来很有道理是吧？但是我们就用戈尔的数据来驳斥戈尔。我用非常简单的话语指出问题的所在。为了帮助读者理解，我们特别在图6-1的中间画了一个柱状体，请各位读者注意，柱状体的左边，气温在这个时刻达到最高点，然后开始下降。而柱状体的右边，也就是800年之后，二氧化碳（CO2）才达到最高点，然后开始下降。也就是说，气温才是驱动力量，而不是二氧化碳。原来是气温先上升，带动二氧化碳上升，等到气温下降的800年之后，二氧化碳才开始下降，也就是说气温先到达顶点，800年之后二氧化碳再到达顶点，可见气温先到，二氧化碳晚到。因此是气温带动二氧化碳上升，而不是二氧化碳带动气温上升。

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由于二氧化碳是可溶的，所以地球上的海洋是二氧化碳最大的吸收者。人类活动产生的二氧化碳，其中一半都被海洋吸收，海洋因此被称作地球二氧化碳的内存。按照物理学的原理，温度越低，二氧化碳在水中的溶解度越高，温度越高，二氧化碳在水中的溶解度越低。因此，当海水温度升高时，二氧化碳就会从水中跑到空气中。这就像啤酒、可乐在温度升高时，气体会从里面跑出来一样。那么，除了海洋理论，还有什么可以证明今天的地球并没有处在严峻的变暖威胁中呢？

这句话是什么意思呢？其实，二氧化碳最大的来源是海洋。我引用麻省理工学院一位叫卡尔的教授的话来说，他是这么说的：“二氧化碳脱离大气之后，会进入海洋；也可以脱离海洋而进入大气”，他说，如果替海洋加热的话，二氧化碳就会出来，如果冷却海洋的话，二氧化碳就会进入到海里面去。而从天气变热到海洋变热，这个过程需要800年，为什么？因为海洋是非常大的一锅水，你要加热这么大一锅水，需要800年的时间。因此，当气候变暖之后，经过逐渐加热的结果，使得海洋800年之后变热，海洋变热之后，释放出大量的二氧化碳，这完全不是戈尔所下的结论，而且刚好相反。因此，根本不是二氧化碳驱动气温，而是气温驱动二氧化碳，而这一切来源都是海洋。

我再给读者看一个很有趣的图。图6-2是公元1000年到今天整个1000年的气温图。从15世纪一直到18世纪，甚至到19世纪的400年时间，叫做小冰河时期，因为当时气候非常冷。到了17世纪中叶，达到最低点，那是最冷的时候。当欧洲进入小冰河期之后，冷到什么地步呢？我们可以从泰晤士的老神父所遗留下来的很多书籍跟当时的绘画中发现，在小冰河时期的冬天，非常的艰苦，泰晤士河竟然结冰了，人们可以在泰晤士河上滑冰，甚至进行货物销售。而泰晤士河现在是不结冰的。

所以，今天世界气温的上升，是从这个时候开始的。从最低点开始一直往上升，升到现在。但是，如果我们拿现在的气温和中世纪相比，你发现中世纪的气温比我们现在高得多得多。从公元11世纪一直到14世纪，气温达到了顶峰。这段期间大概有三四百年的时间，气温非常高。

中世纪的高温气候使得人们的生活方式发生了很大的变化。在欧洲，那个时候是教堂地产开发商的黄金时期。你知道什么时候人们才会去建教堂吗？是当这个国家极其富裕、无事可干的时候，人们才会去盖庙宇、建教堂。如果日子过得非常艰苦，每天冰天雪地，人们根本没心情的，求一顿饱餐都不容易的时候，没有心情去拜神，没有心情去建教堂。因此教堂通常都是富裕时期建造的。

图6-2 公元1000年至今的气温变化图本来英国的北方因为太冷所以根本不产葡萄。但就像当时有一个英国诗人乔叟所描述的，在当时的温暖时期，英国北方的葡萄园也是非常的繁荣。这是一个美好富有的时期，因为全世界都很暖和。

看完图6-2之后，我突然想起一个很有意思的事情，那就是北极熊的小日子过得怎么样。我们的数据显示北极熊当时就是存在的，当气候变暖之后，这一批北极熊哥们儿在干什么呢？北极熊在那阵子，日子过得挺好。北极冰雪有没有融化，坦白讲我们不知道。不过如果现在这种低温都能造成北极冰雪融化的话，当时那种高温，北极冰雪有可能融化，但是我没有数据，不管如何，北极熊还是存活下来了。我们发现在很多地方，北极熊不是在冰上过的，以加拿大北部地区为例，北极熊常常跑到小市镇里面去翻垃圾来吃，它发现跟人过还挺好。然后人也很有意思，看到北极熊来了之后就开枪，不是打北极熊，只是开枪，北极熊怕声音嘛，你一开枪的话，北极熊就摇着它的大屁股，头仰得高高的，就跑掉了，然后下个礼拜它再来。明天，你就把你的垃圾弄好了，放在室外，北极熊吃饱了就走了，人跟北极熊相处得很好。所以，北极冰雪如果真融化的话，按照北极熊老袓先的规矩，它应该会跑到阿拉斯加、加拿大，或者是西伯利亚这些地方，和人类共同生活，这就是中世纪的情况。这就解释了为什么阿拉斯加州州长佩林说，最近北极熊的数量还增加了一倍，因为气候对它根本没有影响。北极熊这么几千年来，早就已经适应了气温起伏不定的自然现象。

三、当“气候门”走进我们的视野其实我在广东卫视的《财经郎眼》节目中已经提出了我对气候变暖的质疑，我做梦也没想到，我的质疑竟然还说对了。2009年11月17日，俄罗斯的黑客侵入了东英吉利大学气候研究中心的档库，按照他们的说法，总共找到了上千封的电子邮件和3000多份有关气候变化的档，全部盗录下载了，然后贴在网站上面。10天之后，也就是11月27日，东英吉利大学官方发表声明说，他们确认本校服务器被入侵，承认他们的数据库被盗了，上千封电子邮件和3000多份有关气候变化的文件被盗载。从这些在网上广泛传播的档当中，人们发现，在气候变暖这个议题之下，所有来往的电邮透露了一些让人感到非常震惊的现象。那就是科学家把这些原始数据做了手脚，把那些不利于气候变暖的资料销毁殆尽，因为科学家自己对气候是否变暖也表示怀疑。而现存的那些用于证明气候变暖的资料，被东英吉利大学的学者几乎全数修改了。

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在哥本哈根会议期间，主办方特意在市中心制作了一尊北极熊冰雕，按照计划，这尊冰雕将在哥本哈根气候大会期间慢慢融化，组织者希望以此提醒民众关注气候变化问题。然而，在本届会议期间，这尊北极熊冰雕并没有成为真正的焦点。反倒是会议前夕，几位顶级科学家之间的电邮往来被曝光后，一桩有可能成为“现代科学中最大丑闻”的“气候门”事件，在哥本哈根会议开幕当天即成为热点。那么，“气候门”到底又是怎么一回事呢？

从这些被盗载的资料中我们发现，东英吉利大学在2007年所发表的IPCC（IPCC，也就是联合国政府间气候变化专门委员会）第四次评估报告，他们有意识地不采用1976年到2005年的大气温度测量值来作为30年气候趋势基准，而是继续使用1961年到1990年的数值为基准。原因是什么呢？因为这段期间的数据，可以更完美地证明气候在变暖。也就是说他们在操纵数据。

东英吉利大学的CRU主任琼斯教授，在给其他几位气候学家的电子邮件里面，谈到如何利用一种手法来掩饰气温是下降的事实。其实这几年气温是下降的，读者应该感觉到2010年春天冷透了，你看2010年的北方天气，你什么时候感到气温上升了呢？反而觉得气温更下降了，更像北极了，更进入冰河时期了。琼斯还建议他的同事删除那些与第四次评估报告中有关的电邮。在另一封泄露出来的电邮，琼斯私下里承认，“……过去10年来，气温一直很稳定，事实是我们根本就不能够明着说缺少变暖的数据，我们没有别的办法……”另一封来自美国气候学家的邮件提到，科学家根本无法解释最近几年气候变暖已经减缓了，也就是这几年气候很平稳。东英吉利大学的另外一位核心专家在他的邮件里说，他会联络英国BBC广播电台的化学记者布菜克，质问对方，“……为何有另一个媒体记者被允许发表含糊的气候变暖怀疑论……”另外一封邮件显示东英吉利大学的科学家辱骂怀疑论者，威胁要把对方打得满地找牙。各位读者看看，这就是东英吉利大学的学术水平，完全应验了我当时对这个四五流大学的怀疑。各位读者，将来你们的子女要到英国留学的话，我建议去牛津跟剑桥，或者曼彻斯特什么都可以，千万不要到东英吉利大学，这就是他们的教授水平。、就是这一批人渣，炮制出了气候变暖的惊天谎言。

四、谁才是气温上升的真凶

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2009年12月19日，经过13天马拉松式的艰难谈判，联合国气候变化大会在达成了不具法律约束力的《哥本哈根协议》后闭幕。在两个星期惊心动魄的气候外交中，中国凭借认真负责的态度，坚决维护发展中国家利益与大会正确轨道的行动，赢得了大多数国家的高度赞誉，然而，就在气候大会结束之后，某些西方国家抛出了“中国劫持哥本哈根”的说法。对此，郎咸平认为，所谓人类二氧化碳排放导致全球变暖本身就是一个谎言，哥本哈根会议在保卫人类地球家园的背后也埋藏有不可告人的秘密，那么，决定全球气候变化的真正原因究竟是什么呢？到底是谁试图劫持哥本哈根呢？

读者们想知道气候变暖的真正原因吗？经过这么几个月的调查，我想告诉各位读者，到底什么才是主要的驱动因素。首先我给各位看下面这幅图，这幅图是最近120年的全球气温图。从图6-3中可以清楚地看出来，气温是从1880年就开始上升的，到了1940年开始稳定地下降，降到了1975年，然后再上升。你晓得这次丹麦哥本哈根会议，这些西方国家说什么吗？他们说，就是由于你们发电厂排出太多二氧化碳，开车开得太多，坐飞机飞得太多，所以制造了二氧化碳，因此气温才上升。那我再请问这些西方的政客，你认为是第二次世界大战之前汽车使用得多，还是第二次世界大战之后汽车使用得多？也就是我们工业化真正突飞猛进是在什么时候？是在1880年吗？还是在1940年之后？现代工业化的起飞基本上是在第二次世界大战之后。那我问你，为什么第二次世界大战之后1940～1975年的气温竟然是下降呢？而且不是降一两年，而是连降了35年？

图6-3 最近120年全球气温图

在1975年之后，气温才开始上升，但是这个时候的气温上升幅度远远不及11世纪到14世纪的气温上升幅度。

那么问题就是——为什么气温会上升呢？按照我这些数据看起来的话，气温上升、下降其实很正常，实在没必要大惊小怪。读者有没有看过一部电影叫《史前一万年》？再请读者看看图6-4，这是过去一万年的气温数据，气温上上下下很正常。和图6-4的最右边现在的气温相比，地球最热的时候，比现在热好几摄氏度，而地球最冷的时候，也比现在冷得多得多。气温就这样一直是大幅度地波动。我请问各位读者，一万年之前，你有汽车、飞机吗？你根本没有，可是这个时候的气温为什么比现在还要高很多呢？

所以整个地球这么长的周期当中，气温起伏不定，是非常正常的。而且根据现在的数据报道，最近十年来，气温是非常稳定的，甚至我都担心气温有点儿下降的趋势，变得更冷了。那么驱动因素到底是什么？请大家想一想，到底是什么因素造成了这种驱动？其实我们不要讲太复杂的理论，你们想都能够想象得到是什么样的因素驱动了气温。我请问各位读者，白天为什么比较暖和？有太阳。晚上为什么比较冷？没太阳。就这么简单的道理，你用屁股都能想得通的道理，还需要气候学家告诉我们吗？夏天中午的时候，你为什么不出去玩呢？因为太热，为什么太热呢？难道因为你开车开得多了？还是因为我们人类电厂多了呢？电视看多了吗？是这些人为的原因呢，还是因为太阳呢？当然了，是因为太阳啦！你看，连我们8岁小女孩都知道的，东英吉利大学的科学家却不知道。就凭这一点，其实我已经告诉你们答案了，那就是——真正驱动气温的是太阳。

图6-4 气温过去一万年的变化情况1893年，英国的天文学家爱德华?蒙德先生发现，在小冰河时期，太阳没有黑子。什么是太阳黑子？你看太阳的时候，上面会有很多黑点点，叫做太阳黑子。如果太阳黑子多了，就代表太阳活动更猛烈了，太阳更热了。如果太阳黑子少了，或者太阳黑子没有了，就表示太阳活动更弱化了，因此地球气候更冷。所以，太阳黑子就是欧洲历史上用来测量天气暖或者寒的标准。黑子多了，太阳活跃了，因此天气就热了；黑子少了，太阳不活跃了，因此天气就冷了，就这么简单，这叫做“太阳黑子说”。

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对于哥本哈根会议所使用的气候研究报告，中国的一些科学家也提出了自己的不同看法。中国气象局国家气候中心研究员赵宗慈就分析指出，联合国政府间气候变化专门委员会，即IPCC，在四次评估报告中都过分强调了人为因素，实际上，对于气候的研究要考虑多种自然因素。赵宗慈认为，人为因素仅会让中国平均温度上升0.5摄氏度，但自然因素却将使得中国在2020年到2030年之间的平均温度下降0.8摄氏度，也就是说中国的气候将会越来越冷。而更多的科学家则认为，影响地球气候的因素比较复杂，目前断言说地球正在变暖或变冷，都为时过早。那么，到底是什么样的自然因素构成了驱动地球气候变化的主因，为何预测气候冷暖会如此艰难呢？

1991年，丹麦气象学会的科学家记录了20世纪的太阳黑子。他们发现了这个结论。还记得120年的全球气温这幅图吧？单看这个图，1940年之前这个阶段，太阳活动迅速增加，太阳黑子大幅增多，到了1940年，太阳黑子开始减少，因此气温下降，到了20世纪70年代之后，太阳黑子又多了，太阳又开始活跃了，因此气温上升了。所以，按照丹麦气象学会的科学家们1991年的论文来看，真正驱动气温变化的因素完全是太阳黑子。

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应该说，从《京都议定书》的签订到哥本哈根会议的召开，人类有意识地把应对气候变化和防御可能遇到的极端气候灾害作为全球共同战略，这是人类历史发展的一次重大进步。各国共同采取相关措施减少温室气体排放，注意环保，节约能源，转变生产方式和生活方式，寻求人类与自然的和谐发展，这将是人类未来生活的必然趋势。那么，在这样的过程中，气候变暖是不是一个核心的问题呢？

但是我觉得我解说的可能还不太清楚，所以我就想给读者展示另外两个图。第一个图，波动比较大的线条是从1880年到现在的北极圈的气温，而波动比较小的线条是二氧化碳排放量（图6-5）。第二个图，我们把同样的北极圈的气温复制到图6-6上，而另外一条线就是太阳黑子的活动。读者可以从这两个图的对比中发现，图6-6所显示，太阳黑子更能解释气候的变化，而不是二氧化碳。那么这段期间，二氧化碳有没有增加呢？当然有。可是增加了又怎么样呢？那么小的增加，没有任何的影响。因为二氧化碳是一个结果，而不是原因。什么叫结果而不是原因呢？是因为气温升高了之后，才从大海里面释放出更多的二氧化碳。

那么为了进一步强化我的观点，我把120年全球气温这幅图，变成400年的图，你看一下，这400年来，气温和太阳黑子这两条线，太阳黑子的变化就完全解释了气温的变化，见图6-7。

图6-5 1880年至2000年CO2与气温变化图图6-6 1880年至2000年CO2与太阳黑子活动变化图图6-7 1550年至2000年气温与太阳黑子活动图五、他们为什么欺骗全世界

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二氧化碳是否导致全球变暖，这是整个科学界一直存在争议的问题。无论是国内还是国外，对于全球变暖持怀疑看法的大有人在。例如我国著名学者、复旦大学历史地理研究中心教授葛剑雄几年之前就在各种场合表示，现在下结论说全球气候变暖为时过早，对待地球的气候问题，不能无忧，但也不必过虑。

在科学研究中存在争议并不奇怪，奇怪的是，在哥本哈根会议之前，各种质疑的声音仿佛都人间蒸发了，只有一些鼓吹气候变暖的科学家的声音被传达了出来，这又是为什么呢？

你看这次丹麦哥本哈根会议当中，有几个太平洋的岛国，来会场哭哭啼啼的，事实上我都怀疑他们是拿了钱来哭的，就像我们很多乞丐要钱一样，那都是背后有一个组织在操纵着。那些人说，你看我们的地球变暖之后，北极、南极的冰川都融化了，海平面上升了，因此我们的国家就快消失了。消失就消失了吧，有什么关系，那么小的国家，无所谓的。他们还登广告，广告上说由于气候变暖，海平面升高了，他们的政府只有在海底的办公桌上办公。其实这些小岛国家所在的岛都是一些观光的小岛。比如说马尔代夫等等，它们的陆地离海平面就只有一公尺不到，不要说什么气候变暖了，就是一个大浪头就可以把马尔代夫给消灭了。而且他们才多少人啊？二十几万人而已。好了，他们到现场作了一个非常好笑的秀，然后让大家产生同情。

其实，这些气象学家为什么要炮制出这么一个荒谬的故事呢？真正的原因就是为了研究经费。《华尔街日报》在东英吉利大学造假的电邮于2009年11月17日被披露之后报导说，这些气象学家用一些不实的数据，制造了气候变暖的假像，造成我们恐慌的心理，然后从政府或其他机构手中骗得更多的科研经费。而各国政府的政客，通常都是科学的文盲，否则不会当官员的，我不是说中国，我说的是欧美，因此他们很容易上当。实际上，全球变暖并没有那么严重，在很大程度上，是被人为夸大和扭曲的。德国的《明镜》，是非常权威的一个周刊，他们说，英国顶级的气候研究机构——哈德里气候变化研究中心刚刚公布的数据显示，十年来，全球气温一直很平稳，没有上升。其实还说了一句我觉得非常挖苦的话，我觉得非常好笑，德国人在骂人，他们最后作出结论说，“让冰山融化、大水淹没德国汉堡似的谣言见鬼去吧。”

那么，他们除了骗取经费之外，目前已经在欧美各国营造出了一个恐怖的气氛。他们说，如果你怀疑全球变暖这种冗长而枯燥的故事的话，你就突然像一个大屠杀的否认者。比如说，德国在第二次世界大战屠杀犹太人，或者日本法西斯制造的南京大屠杀，如果你否认的话，那你就是罪大恶极。所以今天，欧美各国就营造出了这么一个恐怖的气氛。如果你怀疑全球变暖的话，就等同于你否决了南京大屠杀的事实，否决了纳粹德国灭绝六百万犹太人的事实，所以你不敢否决全球气候变暖。我们来看看哈佛大学的威理逊教授，因为他们这些一流学者做的研究才是最严谨的，而不是什么东英吉利大学的教授做的研究。威理逊说，他同样感觉到很无奈，他自称有太多受挫折的经历。比如说IPCC，也就是那个联合国政府间气候变化专门委员会，历来只采用它研究中对气候变暖有利的成果，而对不利的研究成果则一概忽视，这就是联合国干的事。奥巴马的现任科学顾问侯德仁（John Holdren），也曾经直接地驳回了威理逊的科学研究成果，而不加分辨地采用其他人带有明显瑕疵的研究，比如说东英吉利大学的研究。这些国际一流大学的科学研究，基本上是被甩进了垃圾堆里，反而是四五流大学的研究被采用，这本身就是不科学，本身就是不合理。

现在有一个事实很可怕的，那就是数以百万计的工作机会，尤其在欧美，是依赖于全球变暖产业。如果全球变暖了，你就不要用石油了，你就不要用火力发电了，你要用什么呢？用太阳能发电，用风力发电，而这种太阳能发电跟风力发电将来要养活几百万人、几千万人，甚至这种可笑的行业还要养活整个国家。欧洲在这方面是最优秀的，你说欧洲除了拿这个气候变暖出来忽悠之外，他还有什么竞争力呢？是不是？不过有一位世界一流的学者，就讲了一句很有趣的话，他说，对，欧洲想要用太阳能发电，想要用风能发电，可是，我们可没见过太阳能的电池板可以给钢铁工业提供电力，也没见过太阳能发电板可以给铁路提供电力。太阳能电池板，可以给一个电视机提供电力，这是有可能的，但是要发展到能够给火车、钢铁工业提供电力，你觉得有可能吗？我想这句话已经非常说明问题了，那就是根本不可能。

因此，我想到一个话题，你到底想干什么？你欧美各国炮制这个气候威胁论的真实目的是什么？

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全球是否变暖绝不仅仅是一个气候问题，更是一个牵扯政治和经济的大问，题。事实上，在遭受严重金融危机的打击下，刚刚上任的美国总统奥巴马，就在其推出的经济振兴计划中，将新能源科技置于最为重要的位置。而欧洲许多国家，在几年之前就已经明确提出了“减少碳排放、减缓地球变暖”的口号，并制定“碳排放”指标，谋求其政治和经济的领先优势。提出“保卫地球”，使得欧美国家占据了人类道德的制高点，那么，在“低碳”与“新能源”等口号掩盖下，这些国家又在进行着怎样的经济运作呢？

而且让我感到异常奇怪的，就是美国的华尔街特别地激动，他们激动什么呢？你华尔街跟气候有什么关系？于是我只能想到，这肯定有一个巨大的商机。因为你晓不晓得欧美各国最近搞出个碳交易市场。举例而言，生产1吨的钢，就会释放出1.8吨的二氧化碳；生产1吨的水泥，就会释放出1吨的二氧化碳；生产一件衣服，就会制造出5公斤的二氧化碳，你任何活动都会制造出碳。而我们制造出二氧化碳，那就是不道德，就是混蛋，所以我们就要赎罪，那么怎么赎罪呢？你就要到美国或者欧洲的碳交易中心，把你排放的碳折算成现金给他们来赎罪。下一个问题就是，那么又是谁在控制这些交易的交易所呢？猜一猜，当然是华尔街嘛，这不和股票交易是一个样子吗？我要做股票交易，透过华尔街的中介机构，每交易一笔，给他们1‰的手续费，或者1%的手续费，原来这些哥们儿靠这个方法赚钱。因此，欧美国家打着气候变暖的旗号，其实真正的目的就是来骗钱的。

此外，最低效而且高价的能源是由谁发展的？比如说风力发电、太阳能发电？基本是由欧洲做主导，现在美国也想做主导了，因为太有利可图了。原来是由于他们发展出来的这些低效高价的新能源的费用是火力发电的三倍，因此难有市场。而且以法国为首的核能发电，我看也是卖不出去吧，而且核能发电多危险，万一爆炸了怎么办？那么专门造核电厂的法国未来该怎么办呢？于是乎干脆大家勾结在一起，炮制一个二氧化碳跟气候的关联，让这些可怜的发展中国家，包括非洲、东南亚，当然还有我们中国以后都不要再用传统方式发电了，以后不要再制造二氧化碳了。而且感觉上他们就是想说，就是你们13亿中国人释放出了太多二氧化碳，每个人呼吸一次，还得了啊，而且你们放的屁，也会制造二氧化碳，因此地球气候变暖主要就是你们中国这个人口大国干的事，而最后却让我们美国人、欧洲人享受到了气候变暖的恐怖。所以以后中国人放屁，就要去交钱，打个嗝儿呢，也要交钱，开个车呢，也要交钱。这就是欧美人所炮制的一个可笑的游戏。

那么中国威胁论一下就成了欧美各国关注的重点，虽然我从来不认为中国会对世界构成威胁，但是中国威胁论对他们来讲，一直是一个心头大患。中国持续发展对他们是极其不利的。中国的持续发展，使用了大量的铁矿石制造钢材，中国的制造工业，包括钢铁业、化工业，都要用大量的电，这些东西加在一起造就了中国国力增强的同时，又都会产生大量的二氧化碳。如何打压像中国这一类的国家呢？那就是以后不能再用火力发电来炼钢了，以后你们中国人坐火车也不能够坐那种什么什么火车或者飞机了，那玩意儿制造出太多二氧化碳，所以你们都不要发展了，最好像以前一样，干脆骑单车算了。你们如果不听话的话，那下次你们中国国航的飞机飞到欧洲来，我们就要征收碳排放钱，因为飞机会排出二氧化碳，因此要收费。还有，你们中国出口到我们欧美的衣服都要收钱，因为制造一件衣服排放5公斤碳，我们就收5公斤碳的钱。中国以后对欧美的出口，全部要收碳关税。那么你还想出口吗？想出口的话，就不能不增加成本，对不对？那最好不要缴纳碳关税，对不对？好，那你只好减排碳，这个减排碳的设备向谁买呢？向欧美买。你们有没有觉得郎教授把话都讲清楚了，这一切就是我讲的惊天大阴谋。欧美各国炮制了一个可笑的二氧化碳导致气候变暖的假像。而这个可笑的学说，是哈佛大学、麻省理工这种顶级名校不屑于干的，因为大家都有学术的尊严，于是只有找那种四五流的学者，我听都没听过的什么东英吉利大学的学者，只有他们才会像俄罗斯黑客揭露的那样敢于违规造假，造假的最后结果，就是炮制出一个可怕的现实，那就是你不能够否认地球在变暖，否则，你就罪大恶极，然后让以我们中国为首的发展中国家的经济发展陷于停顿。最后，你想发展吗？就要发展低效高价的风力发电、太阳能发电。那么向谁买设备呢？向欧美买。然后，你想出口是吗？可以，减排碳才能出口，否则征收你碳关税，怎么减排碳，向他们购买设备，因此大量美元就开始回流欧美，促进欧美未来的经济发展。

最后一句话，很恐怖的一句话，就是这个“异教徒”的故事，一个荷兰科学家和两个美国科学家因为怀疑气候变暖而被炒鱿鱼。欧美是以宗教为主的国家，他们自认为是正统的基督教，你只要敢反对气候变暖，你就被打成异教徒。在欧美各国，你如果是异教徒的话，你就要被处死，甚至被钉在十字架上烧死。现在他们用同样的思维，把反对气候变暖的人全部打为异教徒，这就是为什么很多人抱怨荷兰科学家跟美国科学家因为怀疑气候变暖而丢掉了工作。因为这些仗义执言的所谓异教徒坏了欧美的惊天大阴谋，那还得了啊，肯定要整治你的。

延伸阅读

2025年世界将发生什么……

控制由人类活动造成的温室气体排放量是世界经济发展的重大挑战之一。在工业革命之前，二氧化碳在大气中的浓度仅为280PPMV（指同温同压下其体积所占空气体积的比例为百万分之一），目前的二氧化碳浓度为430PPMV。根据国际能源机构的预测，能源消粍量的增长将造成二氧化碳排放量在2030年前以每年1.6%的速度递增。

从长期来看，气温的上升是不可避免的。在干旱和半干旱地区（中东、北非、非洲中部、南非、中国西北以及中亚），气温上升和降水减少将严重影响河流、植被和土壤，并加快干旱和荒漠化过程。农业和水资源的影响将在短期内就有所体现。在温带地区（如西欧、美国东部）和热带地区，气温和降水将同时提高，并由此造成洪涝灾害频率上升，热浪也将加剧。热带地区还将遭遇更多的飓风威胁。

两极冰川融化明确地反映了气候变暖现象。根据2004年发布的一份报告显示，极地气候在未来几十年的上升速度将是其他地区的两倍。自1978年以来，地球海洋冰川面积以每十年8%的速度减少。也有人认为，不排除在21世纪下半叶极地冰盖将可能彻底消失。北极以及其他冰川地区（尤其是格陵兰岛）的气候变暖将带来极为严重的后果，如生物种类的显著改变、海平面上升以及大西洋地区气候的巨大变化。由于冰川融化造成的北大西洋海水淡化，将减缓寒流与暖流的交换速度，并减弱湾流的影响。根据最近的研究显示，湾流的影响自20世纪中期以来已降低了30%。

如果说气候变暖将从长期影响环境的话，那么工业化、农业过度开发、城市化和人口增长则会在中短期产生作用。环境恶化对发展中国家的负面影响将更为严重。总之，穷人将是环境恶化的最大受害者，无论是在城市还是在乡村。

本文摘选自 [法] 妮科尔?涅索托（Nicole Gensolto）、[意] 吉奥瓦尼?格雷维（Giovanni Grevi）的《2025年世界将发生什么……》

第七章

低碳美元大战：美国绑架全球经济的碳计划消费如何拉动经济？经济怎样尽快复苏已成为困扰全球的难题。

我清楚地告诉各位，中国是个储蓄小国，知道吧？我们的储蓄低得不可想象。

平静中酝酿最大变局，“石油美元”或将走向终结。

所以这种“低碳美元”将取代“石油美元”，成为美国经济发展的第二驾马车。

美国“碳计划”曝光，你的呼吸要缴税。

所以各位你们的未来，在你呼吸以后，排放的二氧化碳都要收费了。以后周迅、周杰伦开演唱会都要付碳排放钱，并且在几十年之后我们每个人都要付钱给美国人，为什么？

一、新能源：美国的自救之道？

新能源现在是全世界最重要的项目，我们今天就来谈一谈新能源，不过不是泛泛而谈，我要谈一个各位读者可能没听说过的新观念，那就是美国人到底在想什么。美PIGDP当中70%～80%都是消费创造的，可是他们的消费叫做借钱的超前消费，也就是泡沬消费。金融海啸的冲击导致美国人的泡沫消费爆破，所以美国的问题就是如何拉动消费的问题。于是奥巴马想出了一个绝招来拉动美国经济。

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背景提示

截至2009年7月，美国旧房销售量已连续4个月增长，其中7月份涨幅为10年来最高。8月21日，纽约股市强劲上扬，三大股指再创2009年新高，大宗商品价格也纷纷上涨，纽约市场国际原油期货价格一度突破每桶74美元。巴菲特在《纽约时报》发表署名文章指出，美国经济现在已离开“急救室”。然而，同样如巴菲特所言，美国面临的最迫切问题是如何让经济重振旗鼓并恢复繁荣。作为全球金融海啸的震源中心，触底之后的美国经济显然需要一种强大的自救手段，那么，美国找到这样一种手段了吗？美国政府是否已经在智囊的精心谋划下，开始了新一轮影响世界秩序的布局？

二、美国战略转换：从石油美元到低碳美元背景提示

在过去100年中，全世界发生过多次经济危机，美国人总是一次次利用危机反败为胜。在1929年“大萧条”背景下，美国总统罗斯福通过“新政”，限制电力公司、电话公司等企业的跨州垄断，为美国发展新型发电输配电技术、普及电话通信技术以及民航业等扫平了道路，美国因此在这些领域长期保持了全球优势地位，影响至今。1973年10月，中东战争导致全球石油危机，美国却借此危机实现了“金本位”美元到“石油本位”美元的转变，一举掌控了全球经济的命脉。而本次金融危机已经引发全球经济的深度震荡，那么，美国又会围绕这样的震荡做些什么呢？

美国每一次拉动经济都需要大量的资源投放，美国是怎样让全世界向美国投入大量美元的呢？比如说互联网，互联网开始于美国，我们每注册一个域名就要向美国人付钱，我国每年向美国支付的使用互联网的费用，包括域名注册费、解析费和通道资源费及其设备、软件的费用等，高达5000亿元人民币。他们就是靠这种方式，让大量的美元投放到美国，从而拉动美国经济。此外，对冲基金也吸纳了大量美元流到美国，拉动美国经济。但是还有一个很重要的概念叫做“石油美元”。

中东产油国赚了很多美元，用来做什么呢？用来购买美国的国债，或者投资美国的股市，或者投资美国的企业等。于是大量所谓的“石油美元”回流到美国，拉动美国经济。因此美国一定要想方设法让钱流到美国，不管用什么方法，购买美国国债也好，使用互联网也好，反正只要让资金流到美国就行。那么我们来猜测一下奥巴马总统在想什么。奥巴马最近想啊想啊，终于想通了，如何拉动美国经济？，那就是必须让大量美元回流美国。

那要怎么回流呢？该回流的都回流了，互联网热已经过了，石油美元的故事也快讲完了，因为替代能源马上就要出来了，石油的重要性大不如前，不可能再靠石油美元了。那还有什么呢？奥巴马想了想，最近“金砖四国”——印度、巴西、中国、俄罗斯都很嚣张，中国还好点儿，你看巴西、印度、俄罗斯多嚣张啊。而这些国家，像巴西和俄罗斯都是产油国，再加上中东产油国，最近常常跟美国在国际市场上发生口角，这是美国不能容忍的。再看一看中国和印度，最近好像也比较嚣张，还要搞超主权货币，而且经常在一起开会，再加上这两个国家又是以出口为主的。一看到中国和印度的出口，就让美国回忆起20世纪80年代的日本。日本也是通过进口矿产资源生产出汽车和家电产品之后出口到美国，结果成了一个富有的国家，开始跟美国叫板，甚至收购了美国的洛克菲勒中心，可以跟美国说“不”。好，“金砖四国”一分为二，两个靠石油，两个靠出口，都给美国造成了很大的威胁。奥巴马就想，如何让大量资源、美元回流美国呢？最好就是让这些国家买单。让这些对美国有威胁的国家出钱，让美元回流美国。让你们不再像过去那么强硬，同时实现美元回流美国，这个计划是不是非常完美？你们认为奥巴马会不会这么考虑呢？如果他这样考虑的话，他就一定要发展某一个新的行业。这个行业就叫做新能源。

三、低碳美元：美国经济的第二驾马车？

背景提示

在科技发展日新月异的今天，美国智囊们正在向奥巴马贡献一张未来时代的蓝图。在这张蓝图当中，人类将建造一个能源开发、储存、使用、服务等高度整合的新系统，这一系统将通过数字化信息网络连接在一起，智能化控制将使整个系统得到优化。为实现这一构想，奥巴马任命诺贝尔物理学奖得主、华裔新能源技术专家朱棣文出任美国能源部长，并在诸多领域投入大量资金，展开探索与创新。然而，这些探索与创新并不仅仅意味着人类生活方式的极大进步，它们还是美国利用自身优势再造国际分工，再次领跑、驾驭全球的新手段。那么，美国现在到底做了些什么呢？

美国想打着一个环境保护——由它所带动的环境保护的大策略的旗号，其真实的目的，就是让美金大量回流美国，同时打击“金砖四国”。

全世界只有美国的技术跟美国生产的设备，才可以符合美国碳关税的标准，你信不信？我告诉各位，这么一来大量“低碳美元”必将回流美国造成美国经济的飞速发展。

1998年签订的环境保护法案《京都议定书》，美国一直没理它。到了奥巴马总统时代，他又把它捡回来了，他开始想办法了，他想打着一个由美国带动的环境保护的大策略的旗号，其真实的目的就是让美元大量回流到美国，同时打击“金砖四国”，让美国的控制力得到加强。举例而言，2009年6月加日，美国众议院通过了一个法案，叫做《美国清洁能源安全法案》，这个法案授权美国政府征收碳关税，也就是说对于出口到美国的产品，美国可以收取碳关税。

美国以前就提出过要征收碳关税，但德国、日本和中国都反对。可是美国是个非常厉害的国家，美国说无所谓，你赞成也好，反对也好，反正我就这么干了。因此2009年6月26日美国众议院通过法案，授权政府对于出口到美国的产品征收碳关税，一吨二氧化碳征收10～70美元。这个法案在2010年4月份的时候，还要在参议院表决，欧盟正在大力游说参议院通过这个法案，我们拭目以待。

你可不可以不理美国的规定呢？当然可以，你只要不对它出口就可以不理美国了。但是你只要向美国出口任何东西，美国都要征收碳关税。这么一来，我们就不得不替美国买单了。美国政府还显得很仁慈，把时间定在2020年。你可能会说，不急不急，我们还有11年。但请你想一想，美国人那么聪明，他们为什么给我们11年的时间呢？

以中国和印度为例，中国是全世界第一大出口制造国，印度紧随其后，这两个国家如果在2020年的时候还想继续出口产品到美国，就必须符合美国的碳减排标准，如果不符合标准，一吨二氧化碳就要征收10～70美元的碳关税。你要想不被征收碳关税，就必须在2020年之前大量购买设备、大量引进技术来减排碳，如果你做不到的话，.到2020年就要付高昂的关税。这时候你会突然发现，全世界只有美国的技术和美国的设备才能符合美国碳关税的标准，你信不信？

如果美国在2020年要对付中国和印度的活，美国的碳关税标准一定会非常高。我相信，中国企业所生产的产品，它的标准和技术绝对达不到美国的标准。我们如果能达到美国的标准，美国还玩什么？如果中国和印度要大量出口产品到美国，，那么在这11年当中，我们要做什么？我们要大量进口美国的技术跟设备。因此大量“低碳美元”将回流美国，而且是由中国和印度买单。这种低碳美元将部分取代石油美元，成为美国经济发展的第二驾马车。

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四、碳关税：美国发展，中国买单？

背景提示

所谓“碳关税”，就是指对高耗能产品，如铝、钢铁、水泥和一些化工产品等的进口征收二氧化碳排放关税。2009年7月，美国商务部长骆家辉与能源部长朱棣文访华，所带来的一个陌生话题正是“碳关税”。按照《京都议定书》公约相关精神，中国作为发展中国家，暂时不承担强制性碳减排义务，但美国的“碳关税”法案却明显针对中国。随着中国经济的快速发展和温室气体排放量的快速上升，中国承受的国际压力越来越大。“碳关税”以及各种名目的绿色贸易壁垒离我们越来越近。那么，美国的“碳关税”计划一定能够成功吗？

美国这一次的计划已经找到买单的人了，那就是我们中国和印度。其实我们的出口是非常艰难的，赚的利润非常低，最后还得替美国买单，帮助美国的经济发展，成为美国消费以外的第二驾马车，拉动美国经济。

美国最近拨出了大量资金用于开发新能源，包括风力和汽车能源。美国政府似乎通过这个新能源法案逐步摆脱了对石油的依赖，如果美国真的开发出大量的新能源，那么全世界对于石油的需求就会下跌，因为大家可以改用新能源了。

如果美国开发的新能源成为世界主流的话，那么产油国，包括中东国家、“金砖四国”中的另外两个国家俄罗斯和巴西的国际地位将一落千丈。美国这个战略太厉害了，一石几鸟啊。根据这种想象，请各位读者再想一想，如果我想的是对的，美国需要的是什么？是美元。那么他们现在应该做什么呢？除了拿出大量的资金开发新能源技术之外，他们现在就要开始布阵。那么应该在哪里生产呢？生产这东西是有污染的，当然最好到中国和印度去生产，所以我突然发现，目前中国风电设备市场七成多的份额已经为外资所垄断。德国巨头西门子2009年5月31日在上海投资一亿欧元建设中国最大的风电设备生产企业；美国的通用电气能源集团2006年6月在沈阳成立中国首个风机组的装厂设备企业；西班牙的歌美飒公司2006年9月进入天津，也是搞风力发电。天然气方面，英国的康普艾公司2009年7月在上海成立了中国首家中外合资的压缩天然气设备制造公司。第二代生物燃料技术也将被外资企业带入中国市场，比如纤维素乙醇，用非粮作物，例如蓝藻等做生物柴油、生物质液化等等。欧洲跟美国配合得非常好，他们现在已经开始全面布阵，就等着迎接2020年。将来会有更多形式的新能源工厂进入中国，因为我们中国政府正在做新能源招商引资的工作，这些工厂到了中国之后，纯粹是外资，将来赚的钱合法地汇到欧美。

五、我们的未来：连呼吸都要缴税什么叫碳？举个例子，生产一吨水泥就会产生一吨二氧化碳，一吨二氧化碳就要缴纳10～70美元的关税，想想看，有多贵？一吨转炉钢会产生1.8吨二氧化碳，一吨电炉钢产生0.6吨二氧化碳，这些可能不太具体，具体一点来说，麦当娜最新的全球巡回演唱会带来了1635吨的二氧化碳排放。如果征收碳关税的活，1635吨乘以10美元或者70美元，假设碳关税是30美元一吨，那么麦当娜的演唱会要缴纳的碳关税就是1635吨乘以30美元，49050美元。周迅为了抵消她在2009年飞行149483公里所产生的碳排放，大概19.5吨，她得花6000元买238棵树，来弥补这个碳排放。

背景提示

按照西方一些机构所出示的数据，2007年中国能源利用产生的二氧化碳排放量估算已达60多亿吨，超过美国成为世界上最大的二氧化碳排放国。中国的人均二氧化碳排放量近年也呈迅速上升之势，按国际能源署统计，1990年为世界平均水平的50.3%，2000年上升为60.5%，2005年达到拟％，目前已与世界平均水平相当，虽然仅为发达国家平均水平的1/3，但已是发展中国家平均水平的1.7倍。无论这些数据的准确程度如何，“碳”这一问题都注定成为未来经济发展的矛盾焦点，那么，碳到底是什么，“碳关税”又会如何影响到我们每一个人的生活呢？

北京的八达岭，以后叫做碳汇林林场。你花1 000块钱买到的碳汇林就可以抵消你所排放的5.6吨二氧化碳，一个中国家庭两年排放的二氧化碳总量就是5.6吨，每一吨多少钱？各位读者想一下你们的未来，以后连呼吸排放的二氧化碳都要收费了。事实上这个市场已经建立起来了，欧洲不但建立起了市场，而且建得非常好，包括各种衍生性金融工具也都建立起来了。我再告诉各位读者，美国的目的就是要通过美国对新能源的开发，把这一切的低碳美元全部移转到美国去，通过收税让美国成为真正的新能源的中心。

现在我们申请一个域名都要付给美国钱，以后开演唱会也是一样的。以后周迅、周杰伦开演唱会都要付钱给美国。为什么？碳减排。只要这个收费中心设在美国，美国就可以像开发互联网一样，设立各种名目收费，包括我们做电视节目也要付钱给美国。这就是美国新能源政策的整个野心和企图，这就是气候变暖的真实政治目的——为美国的第二驾马车买单。

延伸阅读

大拯救：金融瘟疫席卷全球，如何自救？

商品或许是由中国生产，服务则外包给了印度。然而这些商品和服务的最终客户却大部分住在美国和欧洲。如果美国和欧洲的消费剧减，那么世界其他地区根本不可能不受影响，置身事外。世界许多其他国家已经专职分工，各自成为美欧消费者的产品制造、服务提供，以及原材料生产地，然而到目前为止，这些国家依然没能创造出足够规模的国内市场和国内需求，以躲过由于美欧消费减弱而引发的全球经济衰退。有部分专家认为，由于巴西、俄罗斯、印度、中国等“金砖四国”取得了傲人的经济发展，这些国家的经济增长率以及全球经济状况已经能够和美欧脱钩。但是如果仔细验证的话就会发现，这些国家的经济规模依然弱小，并且这些国家经济增长的很大一部分原因要归功于对美国和欧洲的出口。世界各国股市的变化步调其实保持着高度的一致性。唯一的例外就是像尼日利亚和俄罗斯这样的产油国，这些国家的股市一般都会在油价攀高时走强。与此相反，美国等石油消费国的股市则会由于高油价而趋弱。不过，在长期范围内，即便这样的差异也会被消除，因为如果美国和欧洲经济出现低迷，石油需求就会相应减少，油价随之下落，尼日利亚和俄罗斯也会由于全球经济放缓而受到打击。

在《华尔街时报》网站上，有一个简单的方法可以证明全球经济与美国经济并没有出现脱钩，就是绘制一幅全球股指变化图和一幅排除了美国股市的全球股指变化图，将这两幅图进行比较就会发现，这两幅图上的变化曲线几乎可以完全重合，关联如此紧密，全球经济已经很难做到与美国脱钩。

美国面临的困境可以通过四种途径蔓延到全世界。首先，许多外国政府和它们的商业银行将由于持有美国房贷资产和房贷抵押证券而遭受直接损失；其次，那些经历过暂时性房产泡沫的国家终将出现房价的迅速下跌；第三，那些以向美国和欧洲出口为主的国家将由于美欧消费需求的减少而出现经济萎缩；第四，对于那些已经受到经济危机威胁的国家，货币流动将会放大它们的损失。不仅是企业和银行将会承受压力，整个国家都将面临破产的危险。

本文摘选自 [美] 约翰?塔伯特（John R. Talbott）的《大拯救：金融瘟疫席卷全球，如何自救？》

第八章

新能源大战：我们的新能源经济为谁绽放第四次科技浪潮席卷而来。

最近在中国，我们国内有18个省份，提出打造新能源基地。朝阳产业与行业暴利引发了什么？现在卖多晶硅最赚钱。

真实的荒诞，小人物命运折射产业尴尬。可是这哥们儿很有意思，你卖电给国家电网，应该可以拿回一点钱，是吧，补贴一下他的电费；可是他忘了一点，中国的电表只能相加。

预警中国新能源，产能问题，症结何在？

你们投入几万亿的资金发展风电，发展光伏产业的下场，和我们电视机是一样的。

一、布满鲜花的陷阱：中国能源新政之痛最近我做了一项研究，探究中国新能源的发展。最近我们国内有18个省份提出了打造新能源基地的计划，更有100多个城市把太阳能和风能作为城市的支柱产业。这样看来，我们中国会在美国之后走人一个全新的领域，叫做新能源，通过新能源的投资来拉动中国经济。

我清楚地告诉各位读者，这个听起来很伟大的计划，到最后一定会全盘失败。如果是以前的话，我讲到这里一定会非常激动，然后一条条说出来为什么会失败。但是我现在不会生气了，因为看多了，人也成熟了，再碰到这种事，我整个心态都改变了，我会用轻松的心态来看这个复杂的问题。我们先来看看这个新能源是怎么来的。

背景提示

当前，整个世界不只面临着金融危机的挑战，还在危机中迎来了第四次科技浪潮。继电子和信息技术应用之后，一场新能源的革命已悄然揭开序幕。新能源包括太阳能、风能和生物质能，其中前两者已进入实用阶段。我国早已关注新能源的发展，以风能为例，2003年我国进行了第一次风电特许权招标。2005年2月，胡锦涛主席签发《中华人民共和国可再生能源法》，此后风电产业连续4年实现新增装机容量翻番。据全球风能理事会年度数据显示，随着2008年实现风电装机1221万千瓦，中国已成为亚洲第一、世界第四的风电大国。很多人认为，现在是中国风力发电发展的“黄金时代”。然而，中国新能源产业在发展过程中也出现了一些问题，遭遇到一些人士的质疑。那么，中国新能源产业到底怎么了？出现这些问题的症结又在哪里呢？

二、光伏产业下的阴影喑藏着什么我们中国为了发展新能源，有18个省份、100多个城市把太阳能、风能作为城市的支柱产业，也叫做一把手工程。听起来好像很好，因为光伏产业投资大、产业链长、产值高。一般而言，上一个1000吨的多晶硅项目——所谓的多晶硅就是制造太阳能玻璃板的原料——至少会拉动当地投资10亿元人民币，投产后每年可以形成6亿～8亿元人民币的产值，还可以提供大量的就业岗位，这对地方政府具有巨大的吸引力。此外，它还是一个暴利行业，每公斤多晶硅可以卖到300美元，而成本才50美元，几乎是五倍以上的利润。我开玩笑说，中国什么行业最赚钱？以前说是贩毒，卖毒品最赚钱，现在看来卖多晶硅最赚钱。别的话不多说，就这个利润，触动了全中国的人，各省市领导纷纷下定决心，全中国开始大面积地上马，因为它不但拉动产能、拉动就业，同时还是一个暴利行业。

多晶硅的暴利并不完全是一个玩笑。从2004年开始，受西班牙、德国等欧洲国家扶持光伏发电政策的影响，欧洲的新增光伏发电装机容量呈现了高速增长态势。装机量的大幅提升推动了对光电转换材料，也就是对多晶硅需求的急速扩大，由于产能不足，多晶硅现货价格从2005年的每公斤35美元一路攀升至2008年的每公斤480美元。价格大幅上涨所带来的丰厚利润，是大量投资者进入多晶硅制造业的原因。那么，当大量中国制造业企业进入多晶硅制造领域之后，又出现了什么问题呢？

那么这几年盲目发展的结果是什么呢？2001年的时候，中国只有峨眉半导体厂和洛阳单晶硅厂两家企业生产多晶硅，年产量只有80吨。到了2009年6月底，我国已有19家企业的多晶硅项目投产，产能达到每年3万吨，而2008年我国多晶硅的总需求只有1.7万吨，而且还有十多家企业正在建设当中，也要扩建多晶硅项目，规划总产能到2011年将超过10万吨。10万吨是什么概念？超过全球需求量的两倍左右。

这种投产完全没有国家的规划，美国的经济发展全部都是国家的意志，发展新能源也是国家出面，认真做好规划，绝对不会造成产能过剩，从这个意义上来说，美国更像是社会主义国家。讲得难听一点，美国是计划经济，而我们是自由放任经济，各省市地方政府爱做什么做什么，所以才会造成大量的浪费。想想看，投资多晶硅一个项目要花多少钱，这些钱拿来做什么不好？你开个餐馆都比这个好。投资多晶硅，建设好了之后，中国有二三十个工厂，产能超出全世界需求量的两倍以上，这会造成巨大的产能过剩的浪费。这个宝贵资源本来可以做更好的产业，让我们的民营企业赚钱，进而藏富于民，结果各个地方政府为了上马新能源项目全部浪费了。而且你要投资这些项目，你向谁买技术？你要向欧美买技术，从而造成大量低碳美元回流欧美。

根据我们的统计，我们这些投资多晶硅项目的企业，有八九成是不掌握技术的，有很多做房地产的老板也在搞多晶硅，你能相信吗？不要说各位读者难以相信，我都觉得匪夷所思。一个什么都不懂的地产商，赚了一点钱之后牛得不得了，就觉得自己是最伟大的人，什么都敢做，竟然去做多晶硅，我看他可能连多晶硅这三个字是什么意思都没有搞清楚就开始投产了。

多晶硅是从哪里提炼出来的？从石英砂里提炼，但是我很遗憾地告诉各位读者，中国90%以上的多晶硅工厂都没有这个技术，所以原材料必须从国外进口。我们已经开始把所谓的低碳美元向美国或欧洲回流了。

我们没有这个技术怎么办？除了进口原材料之外，我们甚至还要进口硅废料，这个硅废料是绝对的高污染，而且生产多晶硅的过程污染是非常严重的，会产生贻害后代子孙的剧毒四氯化硅。你生产完了把污染留在中国，把做好的太阳能玻璃板卖到美国去、卖到日本去、卖到欧洲去，他们开始使用，利用太阳能发电，他们获得了绿色环保，我们得到的是全国的四氯化硅的污染。

背景提示

2009年8月下旬，国务院常务会议审议通过了《关于抑制部分行业产能过剩和重复建设引导产业健康发展的若干意见》，其中多晶硅、风电明确被作为被抑制产能过剩的行业。然而，正如相关专家所指出的，国家出台产业引导政策，并非遏制新能源发展，相反，以风能、太阳能为代表的新能源在中国还有巨大的发展空间，只不过新能源领域出现的产能过剩和重复建设问题应该引起行业的警醒，尤其是在产业链分工上，不能走到引进——落后——再引进——再落后的道路上去，那么，我们的一些企业有没有这样的理解，在实际执行的过程中又存在哪些问题呢？

如果我们不投资这个所谓的新能源，拿着上万亿的资金给老百姓减税、给企业减税多好。如果我们的民营企业一年免税的活，就凭这一点，你知道可以拉动多少民营企业的投资？可是我们都大量浪费掉了。

这种多晶硅制造的光伏发电，也就是太阳能发电，就是在屋顶上装上太阳能的面板，这个面板就是用多晶硅做的。这种技术，日本已经推行了30年，根据我的资料，日本应该有1/10左右都是使用太阳能的发电设备。德国原计划在2003年年底实现10万套光伏屋顶系统，德国政府为此提供了4.6亿欧元的财政预算，西班牙也进行了太阳能项目的补贴。

日本、德国、西班牙等国都在大力推动这种屋顶太阳能设备，那我们中国呢？中国只有一个人在做，他就是上海电力学院太阳能研究所的所长赵春江，他自己花了20多万元，从日本三菱买回的设备，在自家建了22块，大约21平方米的光伏屋顶，自己发电。这是全国唯一的太阳能发电设备，他说自己发电，目前已发电4000多度，除了自给自足之外，还可以与国家电网并网，向国家电网输入1300度电。可是这件事很有意思，你卖电给国家电网，应该可以拿回一点钱吧？可是他忘了一点，中国的电表只能做加法，不能做减法。你用了100度电，再多用100度电变成200度，再用100度变成300度，你用多少度就要交多少度的费用。可是电表没有减法功能，你如果用了5000度电，交5000度电的费用，然后你卖了3000度给国家电网，应该是减掉3000度，只交2000度电的费用吧？结果不是这样，因为我们的电表不会做减法，所以就变成了5000加3000，变成8000度，还要多交3000度的电费。不要说我们国家没有鼓励政策，连我们的电表都不符合光伏产业的需要。

而且，太阳能发电的成木是煤发电的11～18倍，是沼气发电的7～12倍，是风能发电的6～10倍。为什么德国、日本、西班牙等国家都有财政补贴？就是因为太阳能发电太贵。我们是非常贫穷的发展中国家，根本不可能花这种钱。

我们中国人是不太喜欢研究数字的，比如说中国的古籍，说“天大旱，死若干”，到底死了多少人？不知道。我们的中华文化是不喜欢数字的文化，所以我们的各级省市领导推动光伏产业的时候，是不看数据的。全世界产值当中，能源项目只有10%，能源当中新能源只有10%。也就是说全世界产值当中，新能源的比重只有1%。今天我们18个省份、上百个城市发展太阳能，这么疯狂，就是想用1%的产值拉动中国经济。我不知道该怎么说，就一句话，不是傻子，就是没有看过数据。完全没有想过，这个行业是拉动不了中国经济的，但是中国现在就像疯了一样在做这个事情，这种“大跃进”的思维实在太可怕。

三、风电凭什么“风行”

其实不只这个，还有风电。各位读者去海边或者去内蒙古都会看到，像荷兰风车一样的风电发电设备，我们最近也在疯狂地搞这个东西。我这里有个资料，地方上都愿意发展风电，一个县级市动辄规划出10万亩、20万亩的土地来发展风电，至于当地适不适合建，怎么建，能不能建成，还有发电之后送到哪里去，如何上电网，这些全都没有规划。很多风电项目既不考虑技术，也不考虑市场，更不考虑配套设备，非常的盲目。

从2004年开始，中国的风力发电就走上了疯狂的“扩张之路”，从2004年的6家企业发展成现在的70多家，企业增加10倍以上，而全世界生产风电整机的厂家也不过10家，我们中国已经有七八十家了。2007年，中国最大的风机制造企业，叫做金风科技，毛利率是30%左右，现在跌到了20%，2009年5月份的风机价格，也跌到了5400元每千瓦，下跌了将近16%。

国外很多做风电的工厂看到中国这么多地产商都开始做这个行业，就把那些技术不过关，或者是陈旧技术的设备高价卖给他们，因为他们根本就不懂。所以我们买了很多国外的垃圾，我们风力发电机械的故障率高达20%。

此外，国家发改委是这么说的，国家发改委还算比较清醒，说我们将来有三五家风电企业就可以了。但是现在我们有70多家企业在做，而且好多地方都在打造风电基地。其实我在想，这个规划的10万亩、20万亩土地，他们会不会用来盖别墅？在风电设备下面盖个别墅还是很有卖点的，广告可以说，我们享受一下荷兰的风车吧。我们很多人也没有见过荷兰风车是什么样子，以为风力发电那玩意儿就是风车，这是个很好的卖点。

更有意思的是我们除了买人家的陈旧设备以外，中国大部分的风电企业都是买别人的图纸，现在七八十家企业里应该有70家就是买图纸。不光买图纸要花钱，而且还有合同，每生产出一台风力发电机，还要给对方多少钱。而且这个产业是不准出口的，里面的技术你也不能随便改动。当然老外不用担心，就算他们允许我们改动，我们也不知道怎么改，这就是我们风电技术的水平，大部分都是门外汉在做这个行业。

背景提示

鉴于国内新能源发展领域中存在的问题，国家发改委日前更新了《鼓励进口技术和产品目录》，其中，多晶硅被从《目录》中删除，“2兆瓦以上风力发电设备设计制造技术”也被从《目录》中删除。有关专家认为，控制部分过热新能源的产能、提升企业自主创新能力，这是政府的用意所在。从大环境看，虽然作为发展中国家，中国在《京都议定书》中并未承担碳减排义务，但未来中国会面临越来越大的减排压力。2012年到期的哥本哈根协议谈判中，欧美国家已经要求中国这样的新兴国家承担碳减排责任。发展新能源不只是政治博弈的筹码，也关乎中国人可持续生存的百年大计。

如果我们继续推动风电产业的话，你知道是什么结果吗？我相信这种严重的产能过剩必然引发恶性竞争，会像我们中国的电视机产业一样，到最后一台电视机只赚5块钱。这就是因为缺少国家规划，而且大家把风电看得太简单了。你看在内蒙古建了很多高楼，建了很多风电机，看起来很好，那我问你，风来了可以发电，如果风停了怎么办？那就必须靠原来的火力发电来弥补风力发电的不足。那么从风力发电转成火力发电的这个转换的技术是谁的？还是美国和欧洲的，这种重要的核心技术我们是不掌控的。我们造风力发电厂的时候，旁边可能还要配一个火力发电厂，请问有必要这么麻烦吗？你干脆搞火力发电算了。而且制造风机所使用的某种铜的元素，跟多晶硅一样，是高度污染的，而且这个污染一旦进入到土地中，将会危害我们的后代子孙，永远不会消退。

表面上看起来，风电和光伏，好像是很好的概念。其实最后会导致什么结果呢？我们中国发展这个行业，不但现在就开始把低碳美元回流到欧美，让欧美设备制造商赚钱，更可恶的是我们的绿色产品出口，保护了国外的环境，黑色的污染全部留在了国内，贻害各位读者和我们的子孙后代。而且，上万亿的投资里面，我相信百分之八九十都是打了水漂，还有圈了这么多土地，我也相信大部分可能都会用来盖别墅，这就是我们新能源的未来。

延伸阅读

决战新能源：一场影响国家兴衰的产业革命在世界能源领域，太阳能发电技术仍然是微不足道的角色。2007年，与燃煤发电超过1000吉瓦的能力相比，全球的所有太阳能发电装置容量仅仅只有6.6吉瓦；在美国，太阳能电池提供的电能还不到电力供应总量的0. 05%。最大的障碍是光伏电池还没有价廉到可以大规模竞争。

传统的晶体硅太阳能电池在过去30年里一直统治着市场，在2007年仍控制市场的93%。传统晶体硅太阳能电池的生产者相信，在世界上廉价制造商的帮助下，他们能够达到那个价格。2007年，中国成为继日本、德国之后的世界第三大太阳能电池制造者，并且为进一步扩大产能，通过公开发行股票上市募集了数十亿资金，在此进程中产生了一些新的亿万富翁。该领域排名第一位的公司无锡尚德市值55亿美元、拥有员工3500人，并将其产品的90%出口德国。

尽管这种全球扩张导致了晶体硅的短缺，但是更快速的扩张肯定需要尽快在实验室研究出能够走向商业市场的下一代光伏电池技术。

晶体硅有许多限制。这种限制导致大多数下一代太阳能电池的制造者放弃硅而偏爱其他半导体材料，通常是几种材料的混合物：通过混合或者层积具有不同带隙（临界能量）的元素，就能获得更广范围内的光波，使入射的太阳能损失更少。许多制造商也已经放弃芯片而开始偏爱“薄膜”，用廉价、快速、整卷加工制程（roll-to-roll）制造的大量方便实用的柔性材料，代替昂贵、沉重、不易使用的批量生产模块。其他厂家正在开发太阳能浓缩器，它把超高效微电池和低成本的镜片结合在一起。就像能把无助的妈蚁烧焦的放大镜一样，这些设备也能使稀薄的阳光增强几百倍。

本文摘选自 [美] 弗雷德?克鲁普（Fred Krupp）、米丽亚姆?霍恩（Miriam Horn）的《决战新能源：一场影响国家兴衰的产业革命》

第九章

新能源汽车大战：我们真的领先世界吗新能源产能过剩的闹剧在上演。欧美在拿中国做实验，可谓险恶用心。

新能源电池的神话——王传福。

我们又掉进了“大跃进”的误区了。

背景提示

面对产能过剩的危机和低碳理念的革新，环境税箭在弦上。全球汽车产销第一的桂冠让中国汽车市场重担在身。继政府提供资金补助个人购买新能源车的消息传开后，2010年3月9日又有媒体披露，国家电网计划于2010年12月前在全国27个城市开建电动车充电站。而从全国两会传出的消息看，新能源汽车的发展无疑将是2010年汽车产业的热门话题和重头戏。来自各大汽车公司的人大代表和政协委员们纷纷带着自己的议案、提案，开始了影响中国汽车发展的群英论道。2010年中国汽车市场需要一个理性而深刻的思考。

一、又一出产能过剩的闹剧

低碳经济现在是持续发酵。有大学要开始设低碳经济专业了，现在是没有教师，只有专业。而且你看现在各行各业都想沾沾这个低碳的热乎气，处于领跑之势的是新能源汽车。而这其中体现最明显的就是电动车。这个江湖可以说是风起云浦，应者云集，遍地开花。

现在媒体把2009年叫做中国新能源汽车的元年。我想到了工信部产业政策司的司长讲的一句话，他说，目前新能源汽车生产呈现一哄而上、遍地开花之势，有条件的地区和企业在上，不具备基本条件的地区和企业盲目创造条件也在上。这个话好熟悉哦，你记不记得前面说过的新能源的机会与陷阱？包括风能发电，包括光伏多晶硅。到最后，地方政府为了政绩大力推动的结果，使得我们的温家宝总理在2009年的8月份的国务院常务会议上说，风能过剩，太阳能发电也是过剩，尤其是多晶硅。为什么？就是因为大家盲目推动的结果，有条件、没条件大家都上。

好了，同样的问题突然又出现在汽车上面。各地政府又开始推动了。我们这里有几个资料，比如长安汽车宣布，投产后它的新能源汽车产能将达30万辆整车、100万台发动机，最终产能达60万辆整车、200万台发动机。哇！听得好激动。中国将成为新能源汽车大国。哟，我想起我们的多晶硅了。今天呢，多晶硅的产能是3万吨，可是需求只有1.7万吨。一两年之后，中国的多晶硅产能将达10万吨，而全世界的需求5万吨，严重的产能过剩！现在我已经闻到这个味道了。“新能源”之后，现在加个“汽车”，以后再加个什么“风车”，再加个什么“脚踏车”，反正不管什么车，只要前面是“新能源”，到最后结果一定是产能过剩。为什么？在我们没有了解这个情况之下，各地政府大力推动。

这个未来啊，实在让我感到非常忧心。

而且现在不光是新能源汽车一窝蜂上，充电站现在也是风起云涌。

像几大石油巨头，可能除了中石油没有表态之外，都开始往电网这个方向去努力了。然后国家电网已经开始在20多个城市里面布局了。央企开始向这个新的领域、新的“蓝海”虎视眈眈。这个应该是比较危险的。因为这等于还没有经过成功的示范就大规模地普及啊。我们把这么宝贵的资源用在风险奇高的行业，这真的是一个愚蠢的决定。

二、新能源汽车的瓶颈在哪里

新能源汽车跟传统汽车的最核心的区别是什么？是动力。那么这个新能源汽车的动力就有几种，比如混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等。

新能源汽车不是2009年才提出来的问题，而是由来已久了。因为石油总有一天会枯竭，所以汽车行业一直想摆脱对石油的依赖。

最早乙醇汽车红过一段时间，后来又搞燃料电池。前几年燃料电池很热，大家全部都搞燃料电池。但燃料电池成本太高，无法商业化，所以现在又转过来搞电动汽车。电动汽车甚至是比传统汽车还早的一个产品。传统汽车是1886年问世的，但是1873年英国就有电动汽车了，是靠电池来驱动。最早是铁锌电池，一次性电池，但一直没发展起来，关键是它的电池不过关。实际上大家都认为，如果以电池做动力，是最好的。但是为什么就是发展不起来呢？真正的高科技就是这个电池的问题。

美国跟日本也没办法做真正商业化的电池。其实电动车本身不是高科技，那个没什么了不起的，不过就是个装配吗。最困难的是什么？就是电池，这是一切一切问题的核心。那么为什么美国、日本做不出来呢？我们就不要讲太复杂的经济理论，只要想一想就知道，做不出来的原因只有一个，技术不达标，无法商业化，不可能有别的。实验室里的逻辑跟大规模商业化的逻辑是两回事。

因为电池有几个问题。一个就是容量的问题，叫比容量。汽油的比容量是多少？一升汽油产生的是12000瓦斯的能量，但是电池呢，一般电池才40瓦斯，如果是锂类电池的话，才100瓦斯多一点。所以说这个比容量差得特别大。汽车如果跑350公里左右的话，一般30升汽油就够了，对吧？但是如果要用电池的话，我要带上400多公斤的电池才跑得下来，比乘客都重。

汽车在外面跑的话，续航能力是一个很重要的问题啊，一般起码要三五百公里吧。我们所有的对象都是便携化的，可是一个电池上去以后，就变成臃肿化了。这个电池的重量真的占了车的三分之一了。最后汽车变得像坦克车，开着电动坦克。

三、拿中国做实验：欧美“谦让”为什么其实我今天只问一句话，汽车发动机真正领先的是哪个国家？美国跟日本，还有德国。新能源方面领先的又是谁？欧洲领先，美国其次。我们汽车方面不如欧美，也不如日本，我们新能源方面不如欧洲，不如美国，也不如日本，如果这真是一个可行的项目的话，美国跟日本、欧洲他们更有条件做，可是他们为什么不做？竟然还轮到了一个发动机和新能源都不领先的中国来做，读者们不觉得有点可笑吗？不过这种可笑的事在我们中国太多了，真的是见怪不怪了。

美国很多大学有汽车机械工程系，他们的教授申请了很多研究经费，一直在实验室里做研究，他们从来没有停过。我们不一样，我们是一窝蜂上。美国不是的，我很多的教授朋友是搞汽车专业的，有的在麻省理工学院，因此他们就有几百万、上千万研究经费，一直在研究电动汽车、电池。他们是持续研究，没有停过。这就是为什么美国让人感到可怕。当它一旦决定要做的时候，它那种工业实力已经是积蓄了几十年的精心研究，到时候它要转变成商业化的话，它绝对比我们有条件得多。日本也是一样，欧洲也是一样，它们是持续不断做研究。我们这方面的研究是不如人家，这个我们得承认。好，它们这么做研究，已经这么先逬了，可是它们为什么不做？这一点我们都还没有搞清楚之前，我们就开始激动地做新能源汽车，我大惑不解。

这个正是我要说的重点，就是大家要冷静一下。像2009年车展的时候，日产给广州一个协议，生产“叶子”汽车，在广州这边试行。那么这个车为什么在日本不用？要拿到广州做实验？这就是问题。很多事情都是国外不用，而是拿到中国来做实验。比如说转基因稻米，国外也不用，拿我们这边做实验。转基因玉米，也是，拿我们这边做实验。为什么呢？因为我们这边法律各方面都很缺乏，而且我们又喜欢一窝蜂上，这么愚蠢的好试点全世界去哪里找啊。

在美国，你推出一个新能源汽车，如果出了问题的活，汽车制造商要负多大的法律责任啊。但是我们不必啊。美国那里，试错的阶段更多的是出在实验室里，而咱们这里经常是商业化推广或者大规模生产的时候再试错，真是有趣。

更可笑的是什么？有一个消息说，德国的戴姆勒，就是制造奔驰汽车的公司，居然跑来跟比亚迪合作。这怎么可能？你想想看，哇，奔驰汽车来跟我们合作，它有汽车制造的技术，那我们有什么？我们不受宠若惊的前提，是我们自信满满，因为比亚迪是我们民族企业的骄傲啊！我根本不是这么看问题的。它来跟我们合作的原因就是因为中国是一个最好的测试场所，可以商业化来测试，并且没有法律责任。而且呢，在整个电动车的制造过程当中，各种的零配件都有一个制造的标准。好了，它在我们这种可以随意测试的国家制造的话，可以从中推广它的标准。所以这也是个话语权之争嘛，制造标准本身就构成活语权。

你以为它是跟我们合作啊？人家是透过跟我们合作，首先抢下话语权，抢下定价权。谁控制汽车制造的标准，谁就有话语权。它现在正在干这个事，这才是我所了解的奔驰。

四、一个天上的神话：王传福的电池王传福也想抢活语权，他也想通过一些对电池的概念的炒作抢夺活语权，但是我想他抢不到，但他抢到了中国首富的宝座，这也不错了。最近《福布斯》的百富榜，王传福也没有跌出前五。那么就王传福引以为自豪的所谓电池技术，究竟是怎么回事？

西方的或者日本的所有有关电动汽车的资料，网站上可以查得到。可是王传福这个电池数据，却查不到。王传福这个电池，按他的说法，包括比容量在内的各方面指标，在国内来说应该还算是可以的。但是目前我们没有看到真正的车在外面跑，这就是关键的问题。我举一个例子。譬如说汽车喷水式发动机。成都威特、一汽无锡、广西玉柴在实验室里面设计的原型发动机的指标参数呢，基本都符合国际水平，可是就是不能商业化。一批量生产，质量就失控。所以讲到王传福这个电池，我看结果差不多。

据说他已经交了100辆给深圳出租车试运行了。现在也就是政府采购、大集团合作。这样做应该说是对的，先在局部范围里面，出租车啊，公交车啊，做一些尝试。但是100辆出租车的试运行结果还没出来，如果这时候大规模普及的话，是非常危险的。

我的感觉就是比亚迪这家公司啊，是雷声大、雨点小，或者换句话说，是听得楼梯响，不见人下来。而且比亚迪特别喜欢炒概念，譬如说，哎哟，巴菲特买它的股票，哎哟，戴姆勒跟它合作。国家的项目它基本都不参加的，像2009年年底全国十大汽车联盟，它没参与，国家的一些重点的“863计划”，它也不参与。它摆明自己做自己的，所以我们对它的技术不是很了解。很多人甚至在怀疑比亚迪是否拥有这种电池的核心技术。

欧美、日本的这种电池技术，网上都查得到，这是公开的信息，因为它们非常注重专利，因此就非常注重文献的发表。有人在网上这么查过，包括磷酸铁锂电池在美国有多少多少专利。可是有没有查到比亚迪的？没有，所以也有人对此提出质疑。

所以这里面也有一个陷阱，就是所谓知识产权的陷阱。现在有很多担心，担心新能源汽车是不是会像中国的DVD产业一样，几亿几十亿砸进去了，最后发现产业标准，包括核心技术是人家的。人家先发制人啊。

我觉得这是一定的。你要想象到，今天什么叫做电动汽车行业？那就是个杀戮战场啊。如果连我们这种水平的国家都知道它是下一代的汽车的话，你觉得美国会不知道吗？如果它是下一代汽车的话，美国现在要做什么事呢？就是在各个制造的环节上面取得所有的专利权，甓如说转基因稻米。我们后面的章节会讨论这个话题，我们当然可以做转基因稻米，但是要经过59项专利，这些全部被美国掌控。那如果新能源汽车是这么重大的一个新发明的话，是下一代汽车的话，你觉得美国会不控制这个专利权吗？它肯定要控制的。

就是对于普通发动机汽车而言，我们也没有核心技术，对不对？否则我们大部分的汽车厂何必和外资合资呢？核心技术的所有专利都在别人手上。那么新能源汽车呢？包括这个电池，结果也是一样的。王传福的这个新能源汽车电池，现在国际通用的叫磷酸铁锂电池，他把它称作—个什么“铁电池”，他自己定了一个名字。

这个磷酸铁锂电池，国际上在打官司，官司还没有尘埃落定。什么官司呢？就是得克萨斯州大学和它商业授权的加拿大魁北克水利公司指控美国的著名电池制造商高博能源公司侵权。这个诉讼案现在还没打完。但是王传福在接受记者采访的时候明确表态说，这个专利到底属于谁呢，我们还不知道，官司打完之后，专利是谁的，我们就买谁的，专利费就交给谁。那也就是说，他所谓的铁电池本身并没有专利，不然你何必买专利呢？搞了半天都是欧美的技术、日本的技术，就是这么简单。

你只要听了王传福这么讲活，我们大家可以冷静思考一下，原来这就是我们中国新能源汽车的真正水平，利用别人的专利搞了一个电池，电池要交大量费用给别的国家当专利费，然后像过去那些合资企业一样，把汽车组装起来，放个电池取代发动机。然后到那时候我们发现，我们生产的电池、电动汽车，所有的技术、所有的专利，还在别人手上。这就是我们干的蠢事。

五、走出“大跃进”的思维误区

新能源汽车的研究方向有两种。一种方向就是纯电动汽车，通过电池带动的。还有一个就是前几年研究的燃料电池，包括氢动力的那种，这在前几年也是炒得特别热。它是通过氢跟氧的化学反应，而不是通过燃烧，所以它效率比较高。而且氢是自然界中取之不尽、用之不竭的资源。可是后来的感觉是，第一，它成本非常高；第二，氢怎么来？氢分解需要能源，这里面就成了一个恶性循环。你分解氢先需要电源，然后氢再产生电。所以你能源哪里来？我们还绕不过这一关。我们现在说电动汽车看起来很环保，但是电动车充电的电是从哪里来的呢？中国现在的电，主要的依然是传统的煤电，也就是用燃煤来发电。2009年我们国家74.6%的电是火电。就算是我们能够成功地制造出电动车，但是你充电的电还是来自于火电，你还是制造了大量的污染。过去是用汽油来驱动车对不对？汽油有污染，你发现转成电动车之后，你还是有污染。什么污染呢？就是你的电从哪里来？还是从火电来，污染更大。

现在最大的问题不是电动汽车的问题，而是你的能源如何取得的问题。你说在欧洲发展电动车还有一点道理，为什么？他们的能源取得跟我们不一样。他们慢慢偏向环保，臂如说风力发电，譬如说核能发电，他们电的来源就是环保的，所以再用环保汽车的活，相辅相成。那我们是什么样呢？我们的发电来源就是不环保的。如果要用环保的能源来发展环保电动车的话，那我们要做整个系统的改变，那又是一个巨大的“大跃进”的工程哦。我们跟欧洲是不同的，因此最适合发展电动车的应该是欧洲。那我想问一下，它为什么不推动新能源汽车呢？

欧洲的思维不一样，尤其是德国、法国，他们主要是柴油汽车，柴油车的比例占了一半以上。而且他们更多看重的是传统发动机的节能技术，也就是在现有的发动机技术之下慢慢做改进、做节能。这个我比较赞同，这种方式就不容易出大错，对不对？改进才是一种科学的进步，按部就班，一步一个脚印，精益求精。而我们呢，我们对这个是没有兴趣的，我们要一步登天，整个的换一部新能源汽车。这样不行，万一错了怎么办？

德国做新能源汽车的话，等于是它整个的配套都会发生改变，包括它的能源结构，包括它整体的充电站的网络，包括它整体的工业标准，还有各个环节的流程。所以它提出来的是电动交通，是一个系统工程的概念，而不是电动汽车的概念。包括电力结构，包括配送电，包括充电站，整个系统布局，它肯定要好好规划。

而且现在传统汽车还有一段寿命，如果说这段时间里，传统车就不要了，会造成多大的后果？2009年就1000多万辆，如果你全部改成纯电动汽车，后果什么样？宝马做清洁能源汽车做了很多年，你看它那个宝马7系，拿来我们这边展览过，很好，但它一直作为技术储备，一旦条件成熟了，它们会拿出很象样的产品。美国和日本的公司也都是这样子，它们很多汽车摆在那里，开发出来了，但是并没有推向市场，它们觉得时机还不成熟，简单地说就是传统汽车还有钱赚，它们可能并不一定非得要重点发展电动汽车，但是一旦电动汽车差不多了，它们可能就拿出它们的杀手锏了。

所以它们是引而不发，厚积薄发，而我们车厂是什么呢？我们的车厂还没有什么车出来呢，就先给它贴上新能源的标签，因为国家有补贴嘛。我们最喜欢拿这个来圏钱。很多人开始造声势了，我们要投资，国家给钱。

我们想的是什么？把传统汽车废弃了，算了，我不研究你了，我就从新能源汽车里面超越。但是超越实际上不是那么容易的。

我们相信偶然性，非常相信小概率事件。人家是脚踏实地地做，它不是不想做新能源汽车，而是发现这个是需要阶段性的，首先把现有汽车的发动机改成更节能减排，然后在这个基础之上一步步改进，再过5年、10年、15年，慢慢走向新能源汽车。德国的这种计划排到了2020年。所以这才是科学研究。

我们呢，“大跃进”思想又来了。所有的学习、研发、积累过程通通都不要，干嘛呢，从0跳到100，就像当初的“超英赶美”。这话我听了几十年了，今天既没超英，也没赶过美。

德国汽车工业的主席，叫维斯曼，在接受新华社记者采访的时候，他的表态方式跟我们的这些汽车行业里的人的表态方式不一样。咱们表态是说新能源怎么怎么样，他表态是说，我们德国最近在节能减排方面取得的成就，我们非常满意。他说，减少二氧化碳排放的10项指标中，他们德国汽车有9项指标超过世界其他国家的汽车。他把这个当做自己骄傲的一个点。而且他说，在未来的五到七年里，他预测德国制造的柴油发动机可以降低30%的油耗，汽油发动机可以降低25%的油耗，他们整个的着力点都是在节能上。这个才是真正的科研的态度。在2009年年底的广州汽车车展，沃尔沃展出了一个汽车，C30，它的1.6升的柴油机一公里的二氧化碳排量降到了99克，非常非常低。

而我们的媒体在炒作一些什么呢？现在有很多媒体转载了这个文章，就是亚新科公司的总裁杰克?潘考夫斯基的一番话。他说，2009年可以被视作全球汽车业的令旗从美国交接到中国的一年。我们中国最喜欢听这个美丽的谎言了，因为我们崛起了，中国一下子成为全球汽车业的翘楚，一个领头羊。

其实这个只能说中国市场大，不能说明问题。我倒是觉得它可以说明另外一个问题，就是为什么大家都去买汽车？因为我们很多的企业家已经不想投实体经济了，手上钱多了之后呢，就去炒楼、炒股、买汽车、买奢侈品，这就是我们汽车市场为什么好。但是好的背后的真正原因是我们的投资经营环境全面恶化，严重产能过剩，企业家不想干了，结果都去买楼买汽车了，所以才造成汽车市场好。什么是汽车大国？不是你用多少汽车，而是你有没有汽车整个流程的研发过程，有没有办法像美国、德国一样有这么完整的系统工程，努力精益求精，一步一个脚印做科研，而这个，我们是没有兴趣的。

中国2009年的1300万辆汽车，60%都是由几家合资厂生产出来的，这是第一个问题，证明核心技术还不在我们这里，大部分还都是国外品牌的汽车。第二个问题是我们出口非常少，这个基本能说明我们自有产品的能力，说明我们不是汽车强国。

现在中国的各个车厂都开始生产新能源汽车了，然后很多地方又开始推动了，谁来生产新能源汽车，我给它最好的招商引资的条件，就像过去的新能源一样的“大跃进”又上演了，最后铁定又像多晶硅和风能发电一样的严重产能过剩。我知道一个人，以前给日产配套经营零部件的，他现在也不做了，改做电动汽车的车架了，给别人做配套了。现在就是有这样一个问题，大家一哄而上，那么小的一个小厂它也开始做这方面的零件。而且我最近接到一个邀请，是什么电动车行业协会要我讲一个题目，叫“电动车的未来”。哎哟，电动车都有行业协会了，叫我给他们讲这个题目，你看多时髦、多热门。以后各个大学都来一个什么新能源汽车专业，或者讲得更具体一点，如何制造电动车电池的专业。

我觉得是我们在思维方面要和国际接轨，而不是新能源汽车。我刚刚谈到的德国人的观念，我觉得这个才更应该值得普及。我们应该学习德国人如何造汽车，不是说他们技术好不好，这是另外一个话题，我觉得更重要的是德国人的这些思想，他们整个汽车工业或者说电动交通的思路更值得我们学习。只有彻底理解了这些思想之后，我们才能够更有效地制定出一套电动汽车的发展路径。目前我们这个是没有的。我们就是一窝蜂、“大跃进”式地上电动汽车项目，这个风险太大。我个人是反对的。当然了，对于新能源汽车的前景，我认为要用一个审慎乐观的态度看。但是在目前这个阶段呢，我认为我们要更冷静、更理性地讨论这个问题。我们要有目标，看看德国人怎么做，学习他们的思路之后，我们再重新规划，可能会更好一点。

延伸阅读

即将来临的经济崩溃

随着油价向每桶200美元逼近，我们几乎不敢想象汽油价格将会涨到什么程度。到时候，人们即使没有被迫完全放弃驾车，也肯定会去选择那些节能型汽车。

目前，最节能的汽车是混合动力汽车。这种车将内燃机和电动机组合在一起构成汽车的动力源。在制动时，混合动力系统可以将动能转化成电能储存在蓄电池里。这种车可以节省40%以上的燃料，而且对于时走时停的车辆节能效果尤为明显。尽管混合动力汽车比普通的汽车要昂贵许多，但同时也有很多的好处。首先是节能环保，降低了驾驶成本；其次，车主还可以享有很多的税收优惠。另外，在很多地区还有其他一些鼓励性的举措，比如混合动力车可以无限制地进入高载客车辆的专用车道，在圣何塞市和加利福尼亚州甚至还可以免交停车费。

丰田汽车是我们最喜爱的节能车制造商，并且在发展中国家汽车业也是最具增长潜力的产品之一。中国、印度和俄罗斯在汽车制造方面一直保持着两位数的增长。丰田汽车公司拥有强大的财政实力——它是少数具有3A级信用的跨国公司之一，并且具有非凡的制造能力，因此，它最有条件生产其他国家所需要的大量的节能型汽车。我们相信丰田汽车将很可能会成为未来世界汽车业的沃尔玛。

同时，本田公司也是不可忽视的混合动力汽车制造商。目前它拥有两款节能车。一款是本田因赛特，该款车在美国创造了每加仑汽油可行驶66英里的超低油耗纪录；另一款是思域混合动力汽车，这款车依然保留了非混合动力车的外表，但油耗之低更是耸人听闻——一箱油可以行驶650英里。

除了汽车制造商之外，投资者还可以通过投资相关的技术提供商，从而在混合动力车市场上分得一杯羹。比如，松下电动车能源公司（由丰田公司和松下电器产业公司于1996年成立的一家合资公司）就是一家这样的技术提供商，它负责向丰田汽车公司和本田汽车公司提供高性能的镍氢蓄电池。

本文摘选自 [美] 斯蒂芬?李柏、格伦?斯特拉西的《即将来临的经济崩溃》

第十章

金融资本大战：一个华尔街的幽灵——高盛迪拜危机四伏，幕后真凶是谁？

“金砖四国”被狙击。

高盛要干掉一切对手！

一、迪拜危机的幕后元凶

其实直到今天，我们谈过的很多个领域都有一个幽灵在来回游荡，一个华尔街的幽灵，这就是高盛。我们看起来对它很熟悉，其实它对于很多人来说都很陌生。

背景提示

成立于1869年的高盛集团是全世界历史最悠久、最有权势的投资银行。从当年的马夫门面店到今天的华尔街大佬，从一间地下室一个雇员到如今上万亿美元资产的影子操控者，高盛经历了无数次风雨沉浮，走过一个多世纪洒满鲜血的征途，终于登上全球金融的巅峰。从1929年起，世界上任何一次大萧条和对美国之外的国家进行的狙击，高盛都在其中扮演着举足轻重的角色。从高科技股到高油价，高盛主导了大萧条后的每一次市场操作。现在，高盛又要开始行动了。

高盛号称是泡沫制造专家，没有谁比它更会制造泡沫，也没有谁比它更会引爆金融核弹，包括最近这次迪拜危机。我先夸一下自己，又预言正确了，阿布扎比的100亿美元这不投过来了吗？我说过的啊，我早就知道它会这么做的。

迪拜危机的背后，隐性的权力和关联很值得探究。迪拜危机，是不是高盛和奥巴马政府的国际阴谋呢？它们可是一起的。为什么我说高盛在其中是一个推手呢？因为这一次第一个跳出来对迪拜债务实施延期的就是日本的三井银行，这个银行的大股东之一就是高盛。它站出来，虽然是延期半年，但是它传递了一个信号。这个信号是什么呢？我给你的半年时间是最后的期限。这就表示迪拜没有钱了，对不对？那么其他银行就会逼债。这个时候，欧洲的银行，比如说汇丰银行等等，它们就全力地来找迪拜要钱。高盛它要得到一个什么效果呢？就是让汇丰它们疲于追债。它自己手中的这一把尖刀，除了要剌向中东的石油外，更重要的就是打击欧元区的经济。你们可能会问，都催债，都要钱，三井也要钱，汇丰也要钱，为什么就能打击汇丰呢？因为汇丰在迪'拜的投资，除了我们现在看到的160亿美元的金融衍生品，还有大量的没有暴露的部分。而高盛跟汇丰是老冤家，每一次汇丰出现问题，高盛所谓的名牌分析师都会第一个跳出来说，它有多少风险，要计提多少，会对它有多大的影响等等。

高盛这种银行，它的主要策略是什么？就是事先布好局，过一阵子才开始狙击你，从中获利。它就是这么一家公司，非常可怕的。它怎么做呢？它事先卖空，包括汇丰银行、迪拜世界。什么叫卖空？就是我今天向证券公司借出一张股票，用今天的价格100块卖掉，等明天的股价跌到70块，我再买回来还给证券公司。我是100块卖的，70块买的，我就赚差价。所以高盛卖空是什么意思呢，就是赌股价跌。它一定会事先卖空一大堆股票，然后突然发布坏消息，导致股价大跌，它就大赚一笔，这就是它干的事情。

所以你看高盛发布的这个消息就很有意思。高盛经常发布消息，每次发布消息之后，它就会有一系列跟上来的动作。但是高盛在美国不敢乱来，它只敢在亚洲、欧洲和中东玩，因为这些国家的金融水平普遍很差，而且政府也缺乏有力的监管。

但是，面对这一次迪拜引起的欧元区的问题，比如说希腊的债务危机，高盛没有直接跳出来，它是让南非标准银行出面。这个银行我们之前很少听到，但是这一次它跳出来了，说希腊跟爱尔兰等国可能会因为它的债务问题退出欧元区。这个是很可怕的。为什么我说高盛是在操纵？因为高盛是中国工商银行战略投资的最大股东，现在依然持有中国工商银行133亿股股票，而中国工商银行同时又持有南非标准银行20%以上的股份。当初工商银行收购南非标准银行就是高盛做的首席财务顾问。这一次南非标准银行站出来一说，欧洲人马上就受不了了。然后他们循线一追，发现中国工商银行是南非标准银行的大股东，开始怀疑中国了，然后又开始制裁中国了。这就是我们中国人愚蠢，帮高盛做替罪羔羊。

你看，高盛的操纵多英明。自19世纪以来，它就很英明。只是现在我们变得比较聪明一点了，现在我们看得比较明白了。

二、从金砖四国到新钻十一国：概念和麻烦的制造者你看，我们聊到高盛的两个手法：一个手法就是所谓的信息披露或者制造概念，还有一个手法就是所谓的影子操纵，它经常会扶植一些傀儡帮它来做事情，它在幕后“垂帘听政”。高盛最喜欢创造一些针对新兴市场的概念。它2001年的时候就创造了“金砖四国”，最近又创造了一个叫什么“新钻十一国”，它就是这样经常给这些国家镶钻贴金。

这些国家就得意得不得了，包括“金砖四国”，也包括什么“新钻十一国”，被高盛一评，这些国家感觉到好像真的在国际上扬眉吐气了，哪里知道这是它的策略之一。尤其是那个越南，越南刚成为“新钻十一国”，结果呢，美国马上狙击越南（请参阅本书第三章）。它给出这样一个概念的时候，就是要人们把泡沫给炒起来。比如说越南就是很典型的例子，越南一贴上标签，经济马上就崩溃了。当高盛走的时候，整个越南的通货膨胀率高达25%。

高盛这家公司太可怕了，将来它会造成多大的危险都很难预料，而且话说回来，你以为它只是搞金融的吗？高盛什么都搞。我们中国人最重视什么东西？中华民族是一个喜欢吃的民族，猪肉就很重要，猪肉就占了中国消费者物价指数（CPI）的10%。我现在发现，高盛也开始在中国养猪了，它竟然控制了中国的猪，这绝对是不可想象的。它在2004年首先收购了猪肉的下游加工厂雨润集团，2006年又以20亿元人民币的价格收购了河南双汇下游加工厂。搞定下游之后搞上游，高盛在湖南、福建花了3亿美元收购了几十个养猪场。2009年又开始搞中游的管道。所以高盛几乎是中国唯一的一家掌控着这么一个庞大产业的上中下三游的公司。你要知道，只要掌控这一条产业链，成本就是最低的。一个产品的价格是怎么决定的呢？通常都是由最低成本者所决定的。所以它不需要控制全中国的猪，只要控制这一条从福建到湖南到江苏到河南的猪肉产业链，通过高效整合，变得非常有效率之后，它就能够掌控全中国的猪肉。

最近重庆打黑案里边有一个“猪霸”，他控制了重庆生猪市场的70%，是多少呢？大概是220万吨，可以供13亿中国人民吃两天。他控制的这些生猪，可以影响到中国的生猪指数。高盛掌控的猪，跟这个黑社会相比，实力就更加强大了。也就是说，高盛哪天想让猪肉涨价，中国的老百姓就得买高价猪肉。

中国人是不能不吃猪肉的。所以说对这个“猪霸”而言，薄熙来打黑有他的必要性。大家不要只是把这个“黑”当成一般所谓的黑社会，比如说威胁你一下，开个赌场什么的。不是这么简单的。最可怕的是什么？这些黑道操纵着国计民生的一些行业，控制了经济领域，这是最可怕的事。而且我更怕什么？当然我没有证据，不过我呼吁各级政府要注意，高盛这种外资机构会不会也跟黑道挂钩？这点要注意。

我们的企业在海外收购的时候往往存在病态心理，专门收购资源类的企业，因而受到各国的抵制。可是，高盛这种大的投资银行，它在做什么？静悄悄地操纵你的国计民生，例如猪肉，从而扼住我们的_喉，我们竟然还乐观其成，这还不是一般的傻。

2000年微软如日中天的时候，有记者采访比尔?盖茨说，在这个世界上你最怕的竞争对手是谁？比尔?盖茨说是高盛。记者问，你们做的是两个完全不同的行业，高盛跟你有什么关系？比尔?盖茨说，人才，它抢走了第一流的人才，我们最缺的人才都被高盛抢走了。

高盛招聘人有什么原则？它找那些最聪明但看起来比较木讷的。所以你跟他们讲活，觉得好像他们的水平不是太高，有安全感，其实他们是聪明得不得了。像结巴的、木讷的、看起来比较老实的，但内心极其聪明的那些人，它特别喜欢。不过我得说一句话了，大家不要对我们在高盛做事的中国人有什么异样的眼光，那都是跑龙套的，他们都是不上台面的，也是很可怜的打工仔。真正掌握高盛权势的都不是这些人，都是白皮肤的。即使高盛给你一个什么董事总经理，这对它来说也不算啥，因为全球太多了。什么叫董事总经理？如果说拿来给一个中国人的话，那就是说你是销售员的小领导、小科长的意思。比如说我们搞一个论坛，请一个高盛的董事总经理，就激动得不得了。我们对高盛有一种盲目的崇拜，来了一个董事，就以为他“很懂事情”。它的一个小部门里边都有好多董事总经理，高盛的整层楼里面，一层楼都是副总裁，另一层楼都是董事总经理。

很多人评论高盛说，就像在整个经济版图上的一只饿鹰，它的视角特别敏锐，不放过任何一个捕捉利润的机会。整个世界版图哪里有机会，它马上就飞奔向哪里，去狙击这个国家或者这个行业。咱们掰着指头算算，能数得上来的这些泡沫、这些金融危机，全有高盛的身影。咱们可以倒着往回数，越南算是最近发生的一个了，还有之前炒作的金融危机。

三、干掉对手：一个杀戮帝国的时代这次金融危机，谁搞死了雷曼兄弟？高盛嘛，还用怀疑吗？谁还有这种水平呢？当时韩国的产业银行要来重组，本来雷曼是很有机会重生的，因为那个银行的行长是原来雷曼首尔的首席代表。当时雷曼的老总，还跑到韩国去求救。

但雷曼最后还是被高盛搞死了。高盛搞死雷曼是很隐秘的，它没有直接干死雷曼，怎么干？它让韩国的国民银行站出来，说这个雷曼太烂了，我们不可能重组。事实上，雷曼的总裁根本就没有去找他谈。而当时韩国的金融服务委员会（相当于中国的银监会）说，你看韩国的国民银行都说雷曼很烂，韩国的银行不能去干这事。韩国的产业银行要去买雷曼，议会的议员就跳出来说，你看监管机构还有其他银行都说雷曼这么烂了，你为什么还要去买？哦，原来你持有雷曼的股票。这实际上就是高盛的一种策略。而这个议员之所以跳出来，实际上是由于高盛拿了大量的资金给李明博集团，让他们去参加竞选。

在中国不是一样吗？我举个例子。我们银行业的改革是谁在推动的？高盛。高盛过分到什么地步？全世界都没有这样子的交易。高盛说，你们中国建设银行要把坏账全部撇清，撇给四大资产管理公司，然后拿一个干净的壳给我，我用低价买你的壳，比如说用一块钱买建行的一股股票。最后的结果是高盛的好朋友美国银行当了大股东，读者如果对这个关联有兴趣的话，请参阅拙著《郎咸平说：金融超限战》。因此你看，在2007年年底的时候，美国银行发表声明说，由于次贷危机的影响，它们受到巨大的损失。但是建行的上市呢，让它们赚了1300亿。你知道这是什么概念吗？那就是说我们每一个老百姓都为美国银行付出100块。这就是我们政府所做的金融改革，最后图利了高盛集团，如果政府能够听我的，把这个1300亿平均分配给老百姓的话，这不是会得到老百姓更高的拥戴吗？实在不知道从事金融改革的这批官员是怎么盘算的，我也不知道他们为何会被高盛牵着鼻子走，里面的秘密大概只有当事人知道吧。

所以你看这个高盛，说捅你一刀就捅了你一刀，搞掉了雷曼，搞掉了贝尔斯登，把AIG弄得半死。然后呢，权力重组，AIG的一把手换成高盛的人，美林的一把手换成高盛的人。还有美联银行（Wachovia Corporation），也换成高盛的人。美国证监会的二把手也换成高盛的人，证券交易所也换成高盛的人，期货交易所也换成高盛的人，甚至两任财政部部长都是高盛的人。你看人家什么水平！高盛才是金融海啸的真正幕后推手，它绑架了美国政府。高盛拆开叫什么？叫“高高在上，盛气凌人”。

所以你看我们中国一直以来的金融改革，基本上都是什么？我们听信了高盛的话，才碰到这么大的麻烦。到最后落得个什么结果？完全让高盛的兄弟妲妹们获利，而我们自己的老百姓则要承受巨大的损失。这就是你跟高盛为伍的下场。你是它的一颗棋子，你在被它玩了之后，它还要坑你一把。这个兄弟特不厚道。不过我前一阵子听到网上的一个消息，那就是请高盛的董事总经理胡袓六出任央行副行长，这样一来可好了，高盛慢慢可以打逬中国的权力核心了，这不是我们太傻，而是高盛太聪明。

我们再往前追溯，比如2000年纳斯达克高科技股泡沫的爆破，那也是高盛干的。网络科技股泡沬爆破的时候，高盛的威名叫什么？叫网络股IPO之王。当时纳斯达克损失了5万亿美元，而高盛才被罚了1亿美元。当时美国证监会的官员说，我们怀疑你高盛有操纵股价的嫌疑，你事先买好股票，然后制造泡沫，最后抛售赚了一笔。按照美国《证券交易法》的规定，只要你宣布投降的话，它就不会再进行调查了，证监会也可以就此结案；你呢，也不会受到惩罚，就是罚钱而已。所以一抓到高盛，它聪明得不得了，马上投降，“我错了，我错了”，交出1亿美元罚金就没事了。然后，证监会就不再查你了，对外宣布它们打胜仗了。高盛就罚了1亿美元，算什么？对于它们的利润来说很少很少，它们其中的一个合伙人的红利都不止这些。

再往前追溯日本。日经指数的对赌，金融核弹带来日本20年的萧条，也是高盛点起来的。

再往前追溯，大家都熟悉的1929年大萧条。可能很多人不知道，1929年大萧条也有高盛的影子。它们当时在水牛街发行一些所谓的债券，其实那个时候人们很弱智，它们就是发行一些债券，说：我这个抵押给你，从100炒到500。最后一下子泡沬刺破了，跌到多少呢？跌到一块钱，就相当于啥都没有。高盛当然在这一次也有损失，但它的那个损失，带动的是整个华尔街、整个美国经济的大萧条。当时的胡佛总统为此下台，也就是说它的这个操纵是可以影响到政治的。

就拿最近一次希拉里的败北和奥巴马的上台来说，跟高盛也有莫大的关联。其实高盛一开始它是两个都捧的。当然，它的赌注一开始还是重点押在奥巴马身上的。实际上希拉里是有很大前途的，她在2008年5月份的时候的支持率甚至一度赶上了奥巴马。但是希拉里有点儿急功近利，因为手上没有牌，就抛出了国会的一个报告。希拉里的报告说得很明确，说高盛在油价里面赚了20亿美元。这个事件就让高盛很被动。大家都知道油价是高盛在操纵，但是到底赚了多少钱呢，谁都不知道。希拉里一下子就把高盛的裤衩给扒下来了。不该讲的嘛，讲了把高盛给得罪了怎么办？原来高盛的总裁在开家庭会议的时候都在给希拉里筹集竞选资金，后来突然没有了，一分钱也没有，全给了奥巴马。奥巴马因此拿到了大量的资金。高盛，包括布伦伯格他们这些犹太人，还有索罗斯，他们就开始狂推奥巴马。奥巴马最后当然就把麦凯恩给战胜了。高盛除了操纵企业（操纵企业当然都是技术活了），它还操纵政治。为什么高盛的CEO被评为十大丑闻人物的第一名？奥巴马说严禁他们拿高薪，但是高盛的CEO依然拿高薪，你拿他没办法。他理都不理你，因为你都是他选的。对呀，是我把你推上去的，你不要搞不清楚。

说到希拉里讲的石油问题，又一个国家出来了，就是被高盛狙击的俄罗斯。油价的被操纵把俄罗斯折腾得好惨，多少企业的资产流入高盛的手里，普京想赎都赎不回来，有兴趣的读者朋友请参阅拙著《郎咸平说：金融超限战》。因为当初的股价被炒得很高，企业股票被高价抵押出去，贷了大量的款。现在的股价压得很低，你拿什么还？根本还不了。俄罗斯抵押了多少？6000亿美金。比如他们的俄国铝业公司，大概25%的股权都抵押出去了，俄罗斯的所谓联通抵押了40%的股权。为什么呢？原来是当时包括高盛在内的一大堆公司，以非常低的利息借钱给俄罗斯，大概年利息才在2%～3%之间。俄罗斯本国的利率是多少呢？基准利率13%，2009年10月份的企业贷款利率是16%～18%。然而高盛这些公司说，我给你2%。俄罗斯人高兴得不得了。俄罗斯人肯定都在想，高盛真是个傻帽儿，这么便宜就借给我们了。那你要抵押吗？要！用什么做抵押？用股票做抵押。我相信俄罗斯一定高兴死了。你们不晓得俄罗斯的股票都是泡沫股票吗？你要，好，统统都给你。这就是高盛要的。要什么？要你俄罗斯的股权。到最后俄罗斯才发现被华尔街控股了。

高盛还要出手打压油价。石油的价格如果下跌1美元的话，俄罗斯的损失就是20亿美元，它的经济是和石油密切相关的。高盛跟美国政府的关系之暖昧，是你不可想象的。比如说，要打压油价的时候，是谁先讲话的？是美国政府。美国政府说什么？要举行国会听证会调查油价为什么是147美元一桶。而后华尔街高盛等开始逬场打压。这种配合让你感到恐惧。

但是在147美元这个历史高点之前，高盛发言说油价能涨到200美元—桶。它豢养了很多马前卒，比如说罗杰斯就是，他跟着忽悠200美元一桶。很多人在这个时候杀入市场去囤积原油，但亏惨了！我们中国很多企业就亏惨了，请参阅拙著《郎咸平说.?金融超限战》。我看了一下高盛的操作记录，它实际上就相当于中国坐庄的对敲，通过对敲就把油价敲上去了。它的成本是很低的。所以说，它“啪”的一下把油价打1美元下来，俄罗斯就亏了20亿美元。只要油价跌到60美元一桶的话，俄罗斯就是财政赤字；只要跌到40美元一桶的话，俄罗斯就是国际收支赤字；只要跌到30美元一桶的话，俄罗斯就陷入全国性的危机。这就解释了为什么油价后来变成了30美元一桶，它就是要通过对油价打压让俄罗斯造成经济危机。你再不听话，看我怎么整治你。到2008年的时候，平均每一桶原油，在最终被消费掉之前要倒手27次。我们日常生活中最需要的一个东西，被高盛它们这么一折腾，倒手27次。

但是高盛除了整治俄国人之外，也没少整治我们中国人。比如它和我们的深南电签订了一个对赌合同，当时油价是100多美元一桶，它们对赌62美元一桶。我相信深南电的领导看到这个合同之后一定很激动，油价怎么可能跌到每桶62美元以下呢？他们也跟俄国人一样认为高盛是傻帽儿。如果跌穿62美元一桶，深南电付给高盛80万美元；以后每跌1美元，再付40万美元。你自己算一下，原油最多跌到30美元一桶，你亏了多少钱？我们深南电一家国有企业就替我们国家亏了至少1000多万美元。

高盛的宗旨叫什么呢？叫“长远的贪婪”。它们说短期交易的损失是可以容忍的，但是它们最终追求的是长远的贪婪。它们要干掉一切对手，赢下整个世界。其实它狙击中国，除了刚才说的和企业对赌外，还包括石油、房地产行业。高盛布局中国房地产也是由来已久，1994年高盛就叩关进入中国。西安的长安城堡大酒店，上海的虹桥公寓、高腾大厦，都是高盛的产权。而且高盛做房地产是标准的美国式房地产，就是它不直接做房地产，它依靠一个资产管理机构，一个代理人，来做房地产。它是通过日本财团进入中国房地产的。当然中国人有仇日情绪，我们就说小日本又来搞我们的房地产了。但是，事实上你把日本人的衣服扒开，里面藏着的就是高盛。

后来我们明白了一个道理，高盛一开始说房地产价格很高，其实前几年并不高，那个时候它是在为进来寻找一个很好的机会，实际上跟操纵华尔街的股票是一个道理。等它低位进来了，你再也不会听到高盛说任何话了。当然等到它要套现的时候，那它又会出来发言，说你中国的房地产怎么怎么样，然后拉高。也就是说，它偷偷摸摸地进货，要套现的时候开始拉抬，拉抬之后我们中国人跑去买。等卖给你们了，它就全部撤资。它对付中国人跟对付越南人是一模一样的，当初对付越南人就是这么干的。撤资就有一个很大的危险，就像迪拜。迪拜现在不就是房地产没有资金？一旦高盛撤资，真正死的不是高盛，可能就是我们现在的什么任志强、潘石屹这些人。

当高盛退的时候，我们会发现我们自己是裸泳者。这些人现在说没有泡沫，实际上就跟中国的“股票黑嘴”一样，是在跟人抬轿子，跟高盛在高高地抬轿子。他们自己感觉好得不得了，还不知道他们是在抬轿子，甚至不知道被高盛利用了。高盛实际上它最终操纵的就是经济和民生这两条线，把你给卡死了，你就得听我的。所以，请珍爱生命，远离高盛吧！

延伸阅读

金融危机经济学：如何避免下一次经济危机有关这个通俗故事的另一种说法是，市场被分割成两部分——聪明的投资者和我们这些普通人。聪明人将资金聚集起来，并开发出一种新型的投资方式，名为“对冲基金”。

对冲基金的定义相当简单，它与赌博中的两面下注没有任何关系。对冲基金是一个资金池，由少数富有的投资者的资金和更大数额的银行贷款组成。对冲基金能进行高度的杠杆操作。对冲基金可以卖空。你可以这样理解，基金临时从长期投资者那里借来证券，因为对冲基金经理认为这种证券的价格会下跌。如果我们看到它们毫无理由地积极出售证券，那就意味着该证券一定存在问题。一旦证券价格下跌，对冲基金就可以买进事先借入并且已经出售的股票，把现在购买的股票给初始拥有者，从而赚取差额收益。

市场不能良好运行的原因之一就是大的市场参与者可以操纵市场价格。隐蔽的串谋难以察觉，在对冲基金这样虚实难辨的世界中更是如此。

事实上，更有问题的是实际存在的串谋会妨碍竞争。一个隐蔽的固定价格的例子是飞机票价目录系统，它为航空公司提供了一种比较价格的简易方法。如果一家航空公司调低价格，可以预期，同一市场中所有的航空公司都会相应降低价格，这意味着最早降价的航空公司失去了以较低的成本出售更多座位的优势。相反，一家航空公司可以尝试将其价格稍微提高一点，看看其竞争者是否会跟进。换言之，对价格的宣传可以视为一种协调价格的隐蔽串谋，而不是进行价格竞争的方法。

就像航空公司价格领先的例子，庞大的对冲基金可以向市场发出信号，表明它认为市场被高估了，并预计市场将会降至均衡水平。对冲基金可以抛售一些股份，静候追随者跟风抛售。一旦股价下跌到期望值，对冲基金就会大量收购。当别人再次跟风时，股价就会反弹。先行者，也就是对冲基金可以在几乎完全没有风险的情况下获得丰厚的利润。

对冲基金能够轻而易举地实现同样的目标，因为它们的行为对内部人是透明的，而对消费者、投资者却是不透明的。

本文摘选自 [美] 科林?里德（Colin Read）的《金融危机经济学：如何避免下一次经济危机》

第十一章

产业资本大战：世界很小，必和必拓很大28年之后，再次剑拔弩张。

最近英国和阿根廷的海军再一次在福克兰群岛对峙，因为发现了石油。不惜一切代价，手段令人震惊。

必和必拓以每小时400澳元的价格雇用说客，对政府进行高层公关。翻云覆雨，海外收购缘何变形？我们中国人花了这么多钱收购的对不对?到最后却是一个纯粹的澳大利亚公司。

一、炮舰在前，东印度公司在后

我和各位读者说个20世纪80年代初期发生在福克兰群岛（即马尔维纳斯群岛，简称马岛）的故事。当时阿根廷政局非常混乱，老百姓对阿根廷政府非常不满意，所以政府想了一个方法，制造问题，转移老百姓的注意力。阿根廷政府竟然在1980年派兵攻打福克兰群岛。福克兰群岛对于阿根廷的意义，跟香港对于中国的意义是一样的，这是英国的一块殖民地。我们是通过一个和平的方法收回香港主权的，不过阿根廷当时不是。为了避免国内人民抗议政府执政不力，转移老百姓的注意力，阿根廷政府竟然派兵进攻福克兰群岛，把英国人赶走了。他们以为没事了。可是他们太不了解英国人了，英国是个什么国家？英国和美国是一样的，它们是帝国主义国家。各位知不知道北海石油的事？北海石油的归属权还不确定的时候，冰岛人说是冰岛的，英国人说是英国的，结果英国立刻派兵把这个地方给占了，少啰嗦，不跟你谈什么，这就是帝国主义的做法，跟美国是一样的。为了北海石油，英国不惜和冰岛这个小国家兵戎相见，因为它为了自己的利益是不择手段的。

背景提示

“大英帝国的旗帜一定要在福克兰群岛重新升起”。这是在阿根廷出兵之后，时任英国首相的撒切尔夫人在议会上院演讲时所说的话。这片位于南大西洋上，被英国人称为福克兰群岛、阿根廷人称为马尔维纳斯群岛的地方，因为20世纪80年代的一场战争而被全世界所牢记。分析认为，阿根廷之所以敢于出兵，很可能是认为英国根本不可能展开一场行程达14000公里的军事行动，而英国却让全世界看到了他们捍卫这片岛屿主权的决心，有关媒体甚至披露，为了打赢这场战争，英国不仅派出了规模庞大的远征舰队，并且已经做出了最坏的打算，在特混舰队中携带了核武器。那么，除了捍卫领土主权的政治原因之外，英国劳师袭远是否还隐藏着其他目的呢？

当时阿根廷认为英国不会大动干戈，因为英国的海外殖民地已经大量流失，它根本不会为了一个小岛而长途跋涉14000公里。但是出乎全世界的意料之外，英国竟然在20世纪80年代初期组织了自第二次世界大战之后最大的一支远征军，从英国大老远地一路开到南美洲打仗！开战之后，英国的巡洋舰被阿根廷军队击沉了，情况并不是很乐观，但是英国的陆军表现得很好，在没有海军跟空军掩护的情况之下，英国的陆军成功地夺回了福克兰群岛。那么这个事件似乎告一段落了，从1980年年初一直到今天，经历了30年都没发生什么事情。但你知道最近发生了什么事情吗？最近英国和阿根廷的海军再一次在福克兰群岛对峙，因为在该地发现了石油。

而我有理由相信，30年前英国就知道这里有石油，所以它不可能放弃这块岛屿。而更有趣的是什么？英国竟然让本国的迪塞尔石油公司负责石油的勘探工作。而且根据2010年2月份的最新报导，英国政府向必和必拓等四家石油公司颁发了开采许可证。你听了肯定会觉得很奇怪：必和必拓不是澳大利亚的铁矿石公司吗？

背景提示

2010年2月22日，英国迪塞尔石油公司宣布，已经开始在英国与阿根廷有争议的福克兰群岛，也就是马尔维纳斯群岛附近海域钻井。而英国政府则为必和必拓、迪塞尔等4家公司颁发了开采许可。阿根廷对此表示强烈反对，派军舰封锁了通往马岛的航道，英国也开始秘密增加马岛的防御力量。在经历了1982年英阿战争28年之后，这个南大西洋群岛再次笼罩在战争的阴云中。那么，被英国政府授予海上石油开采权的必和必拓到底是一家怎样的公司，这家公司跟我们又有什么关系呢？

英国皇家海军为什么要保护澳大利亚的铁矿石公司？不合理啊。你好不容易打仗打下这块土地，开采石油，怎么不给英国自己的公司？怎么给了澳大利亚的公司？所以我们进行了相关的查询。首先我们来看一下必和必拓的英文是什么？BHP Billiton，BHP翻译成必和，Billiton翻译成必拓。原来必和是澳大利亚的公司，必拓是英国的公司。我们发现，必和必拓是一家澳大利亚公司和一家英国公司合并的结果，而澳大利亚本来就是英国的殖民地，不，不是殖民地，它是大英联盟的国家。由于福克兰群岛的故事，让我想起必和必拓这家公司。

二、从钾肥看世界在谁的股掌中

各位读者晓得必和必拓这家公司多有影响力吗？我念一段话给你听：铁矿决定了钢铁工业的成本，铝矿决定了铝的成本，而钢铁和铝几乎决定了建筑、汽车、飞机、火车等等几乎所有工业制成品的成本。工业占了中国GDP的43%，工业总产值一共是40多万亿元人民币，其中规模超过1万亿元的只有13个行业。这13个行业里面不受必和必拓直接控制的只有3个行业。也就是说，13个行业里面有10个行业是直接与必和必拓相关的。

中国的农业占了GDP的11.3%，而农产品的价格取决于农业机械、燃料和化肥的成本。只要控制了钾肥，就控制了全部的化肥。为什么？

因为所有的复合肥料都离不开钾肥。而在中国的化肥里面，钾肥的自给率不到30%，而且中国缺钾耕地的面积已占到总耕地面积的56%，因此，只要控制钾肥，就能控制中国农产品的价格。我再请问各位，是谁在控制钾肥？目前是其他的公司，但是必和必拓已经积极筹划进入这个市场以便控制中国的农业。

也就是英国跟澳大利亚完成合并之后的必和必拓，既控制了中国工业13个行业里面的10个行业，又积极筹划控制中国的农业。我以前也没太注意这家公司，只是发生了福克兰群岛的事件之后，我们做了大量的调研才知道。这叫什么？这叫新帝国主义。过去的帝国主义要通过船舰炮弹、劳民伤财的方式才能占领殖民地。我现在发现，今天的新帝国主义侵略我们的花样却是翻新了。

背景提示

2010年2月11日，必和必拓发布半年财报，截至2009年12月31日，半年时间内，该公司实现净利润61亿美元，约合人民币416.4亿元，净增134.4%，这一数字已接近中国68家大中型钢铁企业全年利润的总和。而根据中钢协2009年年末提供的数据显示，纳入统计的68家大中型钢铁企业2009年利润比上年下降31.43%，全年销售利润率仅为2.55%。正如有国外媒体报导指出的，2010年以来，以必和必拓为代表的国际铁矿石三巨头态度显得非常强硬，他们要在2009年度价格基础上再次上涨40%。那么，我们应该怎样认识和理解必和必拓呢？

英国这一次和阿根廷在福克兰群岛对峙的局面，不就是我们大清王朝时期发生的故事吗？东印度公司想跟中国做贸易，不就是通过英国的军舰强迫我们五口通商吗？各位还记得吗？对付阿根廷呢，又是现代的东印度公司必和必拓在后面。它为了开采石油，所以又召集了英国的舰队，组织远洋舰队前来征服阿根廷。大清王朝的故事不断地重演，不过它的利益都归于谁呢？归于东印度公司，而必和必拓就是现代的怡和洋行，从而继承了东印度公司的灵魂。

各位读者记不记得，就在2009年的这个时候，我们中国的钢铁企业协会和铁矿石供货商谈判，一个叫做必和必拓，一个叫做力拓，一个叫做巴西的淡水河谷，其中必和必拓的铁矿石占了40%，比例最大。2009年谈判的结果是，它们只同意降价33%，而我们的钢协一怒之下就不谈了，决定用现货价格进货，而不签长期协议合同。长期协议合同有什么好处呢？比如说签上一年的长期协议合同价格是100块，如果现货价格涨到了130块，那么就按照长期协议的合同价格100块进货。如果现货价格跌到了70块，它就转成现货价格，就不根据长期协议合同了。因此对我们而言，只要跟它们这三大铁矿石公司签订了长期协议合同的话，我们可以根据长期协议买矿石，如果现货价格低的话，就直接用现货价格买矿石，这是对我们有利的。但这个可恨的钢协不谈判的结果使得我们的钢企丧失了签订长期协议的机会，我想请问钢协是谁给予你们不谈的权力，实在太可恨。就是我们钢协的这种谈判水平，使得我们的钢企在过去两三年亏损了7000亿元人民币。

可是从2010年2月份开始，三大铁矿石公司不同意了。它们说这玩意儿赔钱，它们不愿意干了。所以很不幸地告诉各位，它们决定要以现货价格为基准和中国谈判。也就是说，我们中国过去通过哪个价格便宜就买哪个货的有利条件，被三大铁矿石公司给剥夺了。这其中呢，就有必和必拓。必和必拓的可怕地方是什么呀？它的可怕就在于，一步一步地紧紧抱着我们的喉咙。我讲这个话是有根据的，这个根据是什么呢？就是我刚刚讲的肥料的故事。我想用肥料的故事和各位谈谈，它是怎么控制我们的。

这家公司的真正目的是操控中国，我想跟各位念一段话：必和必拓在加拿大拥有超过10000平方公里的钾肥的开采权；在埃塞俄比亚，拥有17000平方公里的开采权。但是我们中国的这些企业很有意思，对开采权兴趣是不大的，而是喜欢谈判。但是谈又不会谈，每次谈都谈个最高的价格出来。

一个这么不会谈判的民族还最喜欢谈判，而不喜欢釜底抽薪，不会从根本上解决问题。为什么这么说？我给读者举个例子。两年前，加拿大的一位华人叫做周丹元，两次回到中国寻求帮助开发她的钾矿，但没有一个人对她感兴趣，也没有一家中国企业前往加拿大考察周丹元的钾矿。她在加拿大的阿萨帕斯卡尔钾盐有限公司，控制了加拿大第二钾肥矿的勘探开采权，目前拥有380平方公里的开采权，而且还拥有其他地方的开采权，总共是4000平方公里，很好的一个矿源。当她和我们的国有企业接触时，我不知道为什么，国有企业对这个兴趣不大。我们国有企业最不会谈判还特别喜欢谈判，对于周丹元主动送上门来的东西看不上。最后，等到中国企业回过神来以后，已经晚了。你知道为什么回过神来？因为2010年必和必拓宣布，以22亿美元的价格收购了周丹元的钾肥公司。等到必和必拓收购了之后，我们的国企才说，完了，来不及了，这就是我们的水平。

背景提示

2010年2月10日，上海市人民检察院第一分院对澳大利亚力拓公司胡士泰、王勇、葛民强、刘才魁等四人涉嫌非国家工作人员受贿、侵犯商业秘密犯罪一案，向上海市第一中级人民法院提起公诉，力拓胡士泰间谍门事件进入到了审判环节。胡士泰事件不仅让人们开始意识到商业秘密的泄露，会给中国大型行业企业造成怎样严重的后果，同时也让各方深切体会到跨国商业谈判的严酷。目前，中国与以必和必拓等三大矿商为首的铁矿石卖家正在激烈博弈。作为铁矿石全球第一大买家，中钢协相关数据表明，2009年我国进口铁矿石6.2亿多吨，比2008年增加了1.8亿吨。但是，从以往的历次交锋来看，这个第一买家的身份很难在谈判桌上兑现成为话语权。那么，除了谈判而外，我们有没有其他摆脱国际铁矿石垄断行业的方式呢？

我们铁矿石的价格是越谈越高，我们钾肥的价格也是一样的，越谈越高。我们中国自给率不到30%，每年需要进口500万到700万吨的钾肥，我们为此每年要支付200亿元人民币。我们谈了五年了，价格越谈越高。从2005年开始谈判钾肥价格以来，价格便一路猛涨，到了今天，钾肥合同价格大概高达565美元每吨，现货价格一度高达1000美元每吨。所以中国的农业市场已经进入了高价钾肥的时代，这个无疑会增加我们农产品价格上涨的压力，因为你根本不晓得如何确保原材料的供应。必和必拓看到我们的这种谈判水平之后，觉得机不可失，不坑我们国家实在太对不起自己了。

首先，收购所有可以收购的富矿，包括2006年进入加拿大的萨斯喀彻温省，收购美洲安格洛，收购阿萨帕斯卡尔钾矿，短短三年之内拥有加拿大10000平方公里钾肥的开采权，在埃塞俄比亚拥有超过17000平方公里的开采权，把所有的富矿全部都收购了，当然，还包括周丹元的钾矿。

其次，着手钾肥运输与港口仓储方面的建设工程，完成它的管道建设。最后，这点最重要，他们不需要直接搞定中国有关单位的领导，他们一定会和俄罗斯等国的钾肥供货商全面勾结，重演铁矿石三大供货商操控全世界铁矿石的历史，重新复制中国铁矿石谈判的屈辱历史。为了完成和其他钾肥供货商的全面联盟关系，他们绝对不会自乱阵脚，更不会自相残杀，这种蠢事是我们中国企业的专利，因此他们必须要维护市场供应的稳定，因此决不能提高产量杀价竞争，而要根据需要和这些盟友共同决议产量。这就是为什么必和必拓不会像我们一样大幅增产杀价竞争，而它每年只生产1000万吨左右。这个数量是多还是少呢？这刚好就是中国整整一年钾肥的需求总量。限制产量的结果能保证价格只涨不跌，而且中国一定会向这个联盟购买。我们不向周丹元买，我们会向这个联盟买。为什么？因为我们是一个不会谈判却又喜欢谈判的民族。这就是必和必拓的布局。你听了我讲的铁矿石的故事之后，再听听这个故事，你会发现，在必和必拓的主动控制之下，我们的铁矿石跟钾矿，已经完全受制于人了。

三、我们如何被狙击之一：必和必拓下手中铝背景提示

《必和必拓“钾肥局”，中国人又慢了一拍》，这是在必和必拓布局钾矿之后，《经济观察报》所发出的感慨。根据相关报导，1999年，中国与蒙古国最大的铜矿擦肩而过，最终被力拓集团曲线拿下；2002年，必和必拓曾派人游说中国相关政府部门和钢铁企业，邀请其参与开发旗下矿山，最终无果而终。业内专家因此叹道，“与这些大的矿业巨头相比，中国企业明显缺乏长远的目光”。按照粗略估算，自中国开始铁矿石价格谈判以来，钢铁行业为此付出了超过70000亿元人民币的代价，而钾肥行业5年间进口化肥的金额也已经超过了1000亿元。实际上，中国企业始终在寻找着突围的机会，例如中国铝业注资力拓就是近在眼前的案例，然而，最终的结果却是力拓以支付违约金的方式毁约，那么，在力拓毁约的过程中，必和必拓扮演的又是什么角色呢？

还不止于此，各位还记不记得我们中铝在2008年年末的时候，收购了力拓9%的股份，成为力拓最大的单一股东。2009年2月12日，中铝宣布通过收购可转债的方式再度注资195亿美元，使得其对于力拓的控股权从9%上升到18%。只要中铝能够做到这一步的话，中铝就能够控制力拓。可是各位再想一想，力拓是多么重要的一家公司，怎么可能让我们控制呢？那是不可想象的事情。其实这个案子出来的时候，我不是在跟各位吹牛，全中国只有我一个说中铝不会成功的，为什么？因为这个项目太好了，各位懂我的意思吗？弄个差的项目我们才有可能成功，好的项目我们绝对不可能成功。为什么？因为这个项目太大了。你想想看，中铝控制力拓，力拓是什么公司？可能让你控制吗？不可能。你用屁股想想都知道。现在很多时候，你听听郎教授讲课就好了，很多事情就不用你尝试了。你用直觉就可以判断，必和必拓会答应吗？

最后什么结果各位知道了吧？必和必拓和力拓的股东重合人数超过70%，因此可以看做是同一家公司，所以力拓必须去找必和必拓谈判。但问题就是必和必拓不可能让我们中铝取得力拓的控制权。为了使中铝和力拓的交易谈崩，必和必拓不惜血本。根据2009年10月15日出版的《悉尼先驱晨报》报导说：必和必拓以每小时400澳元的价格雇用说客，对澳政府进行高层公关。他们到总理陆克文、财政部长韦恩?斯万、资源部长马丁?弗古森以及他们的顾问处进行游说。结果财政部基本上接受了这些建议，认为中铝投资入股力拓交易将危及澳大利亚国家安全。必和必拓甚至花了大量血本，说服了澳大利亚上议院的反对党领袖，让他站出来说话。反对党领袖说得很煽情，讲得很感动澳洲人，但我们听了很不爽。反对党领袖说，“我们绝对不能卖掉澳大利亚的财富来源”；他又说，“我们不能让另外一个政府拥有澳大利亚”。他讲的这是什么话嘛，可就是如此的煽情，让澳大利亚老百姓对收购事件产生了极度的反感。由于他站出来了，支持收购的民意立刻急转直下。根据澳大利亚智库罗伊国际政策研究所的调查，接近90%的澳大利亚人相信，中国将成为亚洲地区的领导者，而60%的人对这个前景表现出不安。因此，经反对党领袖这么一忽悠：我们不能让别国政府来控制澳大利亚，立刻激起澳大利亚老百姓的同仇敌忾，控制了舆论的制高点，因此否决了中铝。力拓最后回到了必和必拓的手中。

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从经济合作的角度看，力拓是全球第三大多元化矿产资源公司，中铝则是中国的大型国企，两者之间有着诸多合作需求。而在国际金融海啸的背景下，一些西方大公司陷入困境，纷纷向中国公司发出求助信息。中铝与其他中国大型国企一样，执行“走出去”的战略，扩大资源来源，在海外扩展业务，这是全球化时代中国企业的必经之路。无论是西方企业出于自身利益的考虑，还是中国企业步入全球化的大势所趋，中铝与力拓的合作都是顺理成章的事情。因此，当力拓毁约之后，国外媒体立即分析指出，此举是对中国企业在全球收购活动的一次重大打击。中铝自此失利，实际上是遭到力拓的股东、澳洲政府甚至必和必拓连手狙击的结果。

四、我们如何被狙击之二：必和必拓下手中铁我们的中铁也做了同样的事。中铁的全称叫做中国铁路物资总公司。它是做钢材贸易和铁路服务业务的，因此可以被理解为一家贸易公司。他们准备以每股1.35澳元的价格，收购澳大利亚联合矿业公司11.38%的股权。我们能够出去收购别人的铁矿资源非常好。但是，你觉得可能吗？又回到原来的那句话，你觉得可能吗？其实很多人听我演讲，猛然一听就懵了，甚至觉得郎咸平的观点是不是太偏激了。可是我反问那些批评我的人，当我们中海油在几年前要收购美国优尼科油田，闹得红红火火的时候全中国是谁第一个站起来说不可能成功的？就是我，最后结果呢？完全应验了我说的。中铝的案子是谁说不可能成功的？还是我，最后呢？果然不成功。为什么？因为你不懂国际游戏规则，你就少玩国际游戏，就是因为有必和必拓在，你根本不可能成功的，它有什么理由让你成功呢？

但是中铁没有听我的演讲，就想在2009年9月份收购澳大利亚联合矿业公司。中铁答应两个条件：第一，用1.35澳元一股来收购澳大利亚联合矿业公司11.38%的股权；第二，必须连续十年每年进口300万吨的铁矿石。铁矿石是必和必拓的心头肉，怎么可能给你呢？因此它开始介入了。中铁报价每股1.35澳元，必和必拓报价1.3澳元，比我们中国还低，它却赢了。它怎么蠃的？还是像对付中铝一样，花钱搞高层公关。除此之外，还跑去找澳大利亚联合矿业公司的负责人说，你卖给中铁有什么意思？你晓得中铁是干什么的吗？它是家贸易公司，双方哄堂大笑。贸易公司能够帮你们兄弟什么忙，帮不了，做铁矿石你需要什么？你需要开采，对不对？你需要勘探，你需要运输。这些东西中铁都没有，谁有？我有。告诉你，我有开采、勘探跟运输的本领。我虽然只给你1.3澳元一股，可是我用现金收购你的所有股权，怎么样？中铁呢，只有能力收购11.38%。必和必拓总共花了2.04亿澳元收购了澳大利亚联合矿业公司的全部股权，从而打败了中铁。

更有意思的是等必和必拓成功之后，2009年10月22日，它的董事会主席阿格斯先生公开劝导中方要放下敌意，不要生气，他说：“你们中国人要学会与大孩子打交道。”你说是不是对我们的侮辱？对的，他侮辱你，你又想怎么样呢？你又敢怎么样呢？你又能怎么样呢？而且他还说：“你不但要与大孩子打交道，而且要学习与我们大孩子打交道。”他甚至说：“我自己不知道中国人对我的敌意是怎么产生的。”他竟然还说他不知道，你说好不好笑？

五、没有例外和神话：兖矿凭什么逃脱狙击当然了，讲了这么多负面的案例，总得讲点儿正面的吧。必和必拓毕竟法外开恩，放了我们中国人一马，最后，它允许我们的兖州煤业在澳大利亚收购菲利克斯煤矿。这是个非常小的煤矿，小到必和必拓都看不上眼。请看以下它小到什么地步：2008年煤炭产量只有711万吨，2009年也只有800万吨。在澳大利亚的一个省——昆士兰省的煤矿年产量2.4亿吨当中，也只占了3%左右。在昆士兰只占了3%，对于整个澳大利亚就更不用说了。可是澳大利亚的投资银行怎么说呢？它忽悠我们说，这个煤矿储量有20亿吨，为澳大利亚的第三大煤矿企业。我实在不晓得澳大利亚的投资银行所说的是真是假。我只是想不通他们如果有这么大的储能怎么年产量只有800万吨，你不能多生产一点吗？

2010年1月初，收购事件尘埃落定。为什么这个可以成功呢？不是因为必和必拓睡着了，也不是因为我们侥幸，而是因为对于必和必拓来讲，这个煤矿太小了，它根本不在乎。可是必和必拓还是棋高一着儿，它动员了澳大利亚外资审查委员会，给我们设下四个条件。

请你看看这四个条件：第一，必须全部用现金收购。因此我们的兖州煤业为此付出了32亿美元。第二，收购了以后，必须由现有澳大利亚全资子公司负责在澳大利亚的运营，管理团队以及销售团队全部来自澳大利亚，因此，整个公司还是澳大利亚人管的。管理团队也好，销售团队也好，工人也好，全部都是澳大利亚人，中国人不能进去。第三，这个煤矿所生产的全部煤炭，不能够由中国人说了算，要全部按照国际市场价格，按照公平合理的原则进行销售。同志们，如果是这种情况，你干吗还要收购？你是不是多事，吃饱了撑的？到最后和必和必拓以及别的矿产按一样的价格方式出售，你有什么必要收购？你干脆向它买算了，何必花32亿美元呢？真是笨，郎教授讲话确实不客气，可是我讲话一针见血。第四点更有意思，这个煤矿最迟于2012年在澳大利亚上市。好极了，我再问你：在澳大利亚上市，谁是股东啊？还是澳大利亚人。

你知道必和必拓最后给我们设了一个什么套吗？那就是中国人当了冤大头，花了32亿美元，白花花的银子给了澳大利亚人。而最后你会发现，整个公司上上下下全部是澳大利亚人，管理团队、销售团队、生产团队全部是澳大利亚人，而且生产出来的煤炭价格中国人说了不算，完全按照市场价格销售，我们不能决定价格。而按照市场价格销售所赚到的利润，最后通过上市回馈给澳大利亚的股东。

各位读者，这就是我们干的蠢事。读者可能要问郎教授，如果是郎教授你去收购呢？不好意思地告诉各位读者，如果是我去收购的话，结果也是一样的，但是至少我不会去收购。

读者可能要问我，如果必和必拓又不同意呢？那我们就毫无机会了。所以我可以告诉各位，从2007年开始，我们不是想走出去吗？不是想走出去收购矿产资源吗？我当时就告诉过我们的政府，也告诉过我们的国有企业，说你甭走了，下次你们想走出去，可以，先来听听郎教授讲课，搞清楚了之后再走。下次要不要收购？可以收购。想走出去吗？好啊，我建议你们先和必和必拓打好招呼之后，它同意了，你再走出去。如果它不同意，你就别走出去了，因为最后的结果是一样的。

延伸阅读

印度来了：经济强国如何重新定义全球贸易如果印度决策者不实行土地改革，那么只会导致农村人口大规模向城市迁移，然而城市还没有做好接纳这么多农村人口的准备。从某种程度上讲，农业补贴起到了稳定农村人口的作用。印度刚独立时，农民占总人口的比例为82%，2007年时，这一数位为72%。相反，在同一时期，尽管实行了控制严格的关闭城市制度（通过户口），中国农村人口占总人口的比率从88%下降到了60%。

有一项政策比补贴和空洞的土地改革都要好一些，那就是加大对于农村医疗和教育的投入。这样，包括农村工业在内的农业活动的效率会逐渐提高。把发展得来的资金投入城市基础设施建设迎接农村移民的政策，都比现行的政策要好。相反，把资金以补贴的形式拨付只会使农村很少一部分人致富，而大部分人还是穷困潦倒。

印度决策者曾经考虑过农村工业化，但是他们很快认识到，就像30年以前的中国，把资源投放到大型的城市群能够产生更好的经济效果。

如果印度的决策者不能解决印度农村的问题，印度农村会发生叛乱吗？这正是尼赫鲁最担心的。但是，尼赫鲁低估了农民的忍耐力。

那么印度穷人为什么不造反呢？相反，自20世纪70年代中期以来，在每一次选举中，他们都会蜂拥至投票亭。印度的投票率为55%，但是城市里的穷人以及农村地区的投票率却高达80%，比富裕的城市居民40%的投票率要高。这与西方的趋势恰恰相反。

通常的评论把焦点集中在国家主义，并把它作为解释这一现象的原因：农村地区的穷人参与投票，是因为他们想要显示自己作为公民的存在。选票就像一种消费品，乐趣就来自于消费本身。这些评论通常配以照片，照片上投票亭都张灯结彩，人们穿着最好的衣服赶来参加这个活动。

现实中，为了民族的利益同心协力以及集体行动，这些对于中国的发展起到巨大作用的观念，对于那些完全依赖于耕种别人的土地获得一点微薄工资的人来说，是没有什么意义的。：本文摘选自 [美] 拉斐奇?多萨尼（Rafiq Dossani）的《印度来了——经济强国如何重新定义全球贸易》

第十二章

转基因大战：来势汹汹的产业资本孟山都一语惊人，转基因水稻离我们有多远？

华中农业大学的张启发教授在2010年1月6日宣布，转基因水稻最迟五年内走上我们中国人的餐桌。

翻开转基因底牌，看专家缘何慎对高科技。

如果转基因稻米的农药用量下降的原因，是由于释放出了某种物质，可以把虫子毒死，那么人呢？

科技流程背后，谁是转基因水稻的真正主人？

如果我们中国大量开始生产转基因水稻的话，我请问你，28项专利费你要不要付？

一、可笑：轮胎特保案VS报复美国鸡我先讲一个有趣的故事。2009年9月12日，我们碰到轮胎特保案。前六次特保案都被美国总统否决了，只有第七次通过了。通过之后后果不堪设想。亚洲、美洲、欧洲各国纷纷对我们国家的产品发动制裁。我们商务部也开始报复了，报复什么呢？最后决定报复美国的鸡。我必须得声明一点，我不晓得鸡跟轮胎有什么关系。你为什么要报复鸡？因为美国鸡很便宜。那你能不能够先想一想为什么很便宜，你再报复也来得及吧。

第一，在美国养鸡要建鸡舍、盖鸡笼，那我问你，在美国建鸡舍、盖鸡笼的成本会比中国低吗？不会。第二，在美国聘人工养鸡，美国人工会比我们低吗？不会。第三，在美国孵小鸡的流程和中国是一样的，它成本会低吗？也不会。第四，美国人跟中国人养鸡的意识形态不一样的。美国人养鸡是人道式养鸡，我们养鸡是不人道养鸡。你们知道这有差别吗？那就是在美国养鸡，鸡跟鸡之间要保持几只鸡的距离，所以在美国做鸡是很爽的，空间非常大，累的时候还可以蹲下来跟隔壁的鸡聊聊天，挺好的。在中国就不是，中国人是不人道养鸡，因为中国的鸡跟鸡之间没有距离，所以中国的鸡这一辈子都没有蹲下来过，为什么呢？因为太挤了，蹲不下来。所以在中国做人难，做鸡更难。就凭这第四点，在美国需要更大的空间，它也不会便宜。那我问你，以这四点来看，美国鸡没有便宜的道理，那为什么便宜呢？能不能够请商务部想清楚之后再报复也来得及嘛。好了，没想清楚就报复。报复之后，美国的什么肉鸡协会立刻宣布，全部退出中国，很有个性的。不来申诉一下吗？不到世贸去告一下吗？不！

美国肉鸡全面退出中国市场，我听了之后毛骨悚然，因为这就是不祥之兆。他们怎么这么有个性？你不要中国市场了吗？他们根本不理我们，不要我们的市场。为什么？因为我们报复错了，你真正应该报复的根本不是鸡，你应该想想，美国鸡为什么这么便宜？因为饲料特便宜。饲料为什么那么便宜？因为制造饲料的玉米特便宜。美国玉米为什么特便宜？因为美国政府平均每一年补贴30亿美金，也就是200亿元人民币。请各位想一想，一个国家的政府能够对一个产品补贴30亿美金一年，而且现金补贴，你能不能想象到这个国家的富强与可怕？就是因为这个原因，所以它的玉米特便宜，所以饲料特便宜，所以鸡特便宜。

各位知不知道，对我们中国的真正威胁是什么？不是鸡，而是它背后的玉米。这个玉米将来会成为我们中国人的心头最痛。这个话我已经在很多场合说过，可是我不知道为什么大家总是不听。最近经过一番研究之后，我们又得出来一些非常非常可怕的结论，那就是美国玉米到底怎么回事。我们制裁它的鸡那只是表面现象，真正的本质问题是如何对付美国的玉米。也就是说，美国所展开的玉米大战，对我们中国的冲击之大，是不可想象的。

二、阳光下的投毒：转基因的安全之患读者记不记得2009年12月底的时候，我们粮油上涨了10%，怎么上涨的？是因为我们在2003年开放美国孟山都的转基因大豆的进口，从而淘汰了中国的大豆。只要芝加哥期货交易所的大豆期货价格上涨，我们的粮油价格就上涨。我就在想一个可怕的故事，如果奥巴马想控制中国通货膨胀的话，除了控制粮油之外，你觉得他会控制我们CPI，也叫做消费者物价指数，那么他应该怎么做呢？

首先奥巴马要选择CPI当中最大的一块——食品。食品占了整个CPI的34%，其中包括粮油，还有鸡、鸭、鱼、牛、羊、猪、蛋、乳等副食品，其中猪肉的比重就占了整个CPI的10%，当然还有大米、小麦等主食。再请各位朋友想一想，美国要如何控制中国副食品和主食的价格呢？首先谈谈副食品，要控制副食品的价格就必须先控制饲料，要控制饲料必须先控制玉米。因此在我看来，美国必须要打玉米大战。美国为了控制中国的CPI，它必须先透过大豆控制粮油，再透过玉米控制饲料，控制饲料之后再控制副食品的价格。那就可以掌控34%的CPI了。当然了，我们也承认，美国人比我们聪明得多得多。如果我都能想到，美国人必定这么干。所以我一直警告我们的政府跟我们的企业，还有老百姓，美国一定要展开玉米大战，否则他就不是美国。因为他们一定要打击中国的CPI，就这么简单。

中国的玉米最大的产地是黑龙江，5900万亩。那里最近发生了什么事？中国很多的饲料工厂，要求进口美国玉米。为什么呢？因为价格倒挂。之所以倒挂，是因为玉米收购价格上涨了，而饲料价格不准上涨，他们不赚钱。不赚钱的结果，他们希望进口美国玉米。为什么美国玉米便宜？因为美国政府打着发展玉米酒精的新能源旗号，站在了道德的制高点从而一年补贴30亿美元。

所以中国国内的加工厂商要求玉米进口，而真正掌控90%玉米的，就是我一再谈到的四大粮商。四大粮商掌控了90%的玉米，他们希望中国进口，因此目前我们是内忧外患，内有饲料淀粉等加工业者要求进口美国玉米，外有四大粮商通过美国政府给我们施加压力。只要一旦逬口了美国玉米，美国就控制了饲料，进而控制了副食品的价格。

你们可能会想，我们拼了命就是不进口，那又如何呢？请你想一想，可能吗？如果我们坚持不进口，你觉得美国应该怎么做？美国政府就应该学习毛泽东思想，从敌人内部攻克敌人的碉堡，对不对？所以我们发现，在广西种植了1062万亩美国孟山都的迪卡007号玉米。我最近出的一本书《郎咸平说：新帝国主义在中国》就详细地谈到过美国政府通过控制大豆、玉米、棉花，进而控制中国物价的惊天大阴谋。但是美国如果只是控制我们的物价的话，情况可能还没那么糟糕，今天我想警告各位，情况比我想得糟糕。因为美国大豆、玉米和棉花都是转基因产品，转基因其实是一场阳光下的投毒事件，其危害绝不亚于三聚氰胺之于中国人的健康隐患！

难道这个投毒事件真的发生了吗？广西新闻网在2009年11月发布了一则新闻，广西医科大学承接了世界银行的一个项目，对广西19所高校的217例大学男生志愿者逬行了精液的质量分析，最后发现有56.7%的大学男生的精液质量异常。你们听到这个数据之后有什么感想？

因为广西的主粮是大米，但是有五分之一的粮食是玉米。我们在北京，在其他城市可能都是吃大米、吃面粉多。但是广西五分之一的粮食是玉米。你可能会想，五分之一的玉米，会有这么大影响？我们再来看看收集到的研究结果。2007年法国科学家证实，孟山都出产的一种转基因玉米对人体肝脏和肾脏具有毒性。我想再问一下，广西种植的是什么玉米？叫做迪卡007号玉米，这个玉米就是孟山都的玉米。

2008年，又有一个研究结果出来了，说吃了玉米之后的小白鼠，免疫系统受到伤害。这个研究成果发表在2008年的《农业与食品化学》专业期刊上①。2009年法国科学家继续揭露了孟山都NK603和MON863型转基因玉米，能让老鼠的肝脏、肾脏和其他器官受损，导致例如尿毒症或者肾衰竭、肝中毒等严重后果，这个研究发表在2009年12月的《生物科学》专业期刊上。而绿色和平组织证实，早在2004年和2005年，我们中国已经批准进口这两种玉米了。各位朋友，转基因玉米的转基因是什么意思？那就是它是“优秀品种”，因此它有毒！

什么叫有毒？只要这个转基因的一粒玉米掉到了一桶玉米当中的活，这一桶玉米很可能就被污染了，就这么可怕，像放射线一样。甚至玉米输送过程当中，掉了几粒到农田里面的话，这个农田就被污染了，这就是转基因的可怕。

从2001年到现在，广西已经和美国的孟山都在广西推广了1 062万亩的迪卡系转基因玉米，玉米作为继水稻之后的广西的第二大主食农作物，至今还是广西5 000万人口当中1000万人不可缺少的主要口粮。玉米在美国只是作为工业原料来种植，譬如说生产酒精、新能源。而广西广大农民在不知情的情况之下已经种了1062万亩。

奥地利政府在2008年11月11日发布的科学研究报告，首次证实转基因玉米会导致小白鼠繁殖能力下降。研究结果显示，在长达20周以上的持续喂养评估实验中，请注意，被喂养饲料当中只放了33%的转基因玉米，而非100%的转基因玉米，结果是，小白鼠从第三代开始，体重、体长和数量都明显地减少。同志们，这是为什么？因为公白鼠的精液一定是异常的才会这样，否则你的体重、体长跟数量怎么会减少呢？

这是2008年11月发表的科学研究，而我们在2001年就已经种植了转基因玉米了。按照我们的数据，广西老百姓如果只吃一部分的话，比如说五分之一，20%，会造成这种精液异常的现象吗？也会的。不晓得你们听到这个玉米大战心里有什么想法，美国不但控制我们的价格，而且控制我们的健康。

我再给你们讲一个我们最新研究的结果，你听了会毛骨悚然。这家公司没有中文译名，因为我们大家都不知道这家公司，这家公司叫做Epi-cyte，是圣地亚哥一家生物技术公司。2001年9月，该公司宣布创造了转基因玉米的终极版本，叫做避孕玉米。各位朋友，玉米还可以用来避孕。这种玉米因为可以杀死精虫，叫做杀精玉米。吃了玉米的人精液都会异常。我现在都不敢吃玉米了，不管是野生玉米，还是美国转基因玉米，反正跟玉米有关的东西我都不吃了。这种杀精玉米，是对世界人口问题的一大贡献。当我们批评这些公司的时候，我顺便批评一下我们自己，你进口美国的转基因玉米，都不做研究，就让我们广西老百姓来吃。他们说，杀精液的玉米可以于2007年之前投入市场，你们还敢吃玉米吗？

它不是避孕，是让你的精液异常，你这一辈子再也不会有孩子了，真的是对遏制人口膨胀的一大贡献！2004年5月，美国一家生物科技公司，也没有中文译名，它的名字叫做Biolex，收购了这家圣地亚哥公司，从而掌控了杀精玉米的转基因技术。当然了，我没有任何的证据证明，迪卡007系列是杀精虫的，因为这一切都是美国最高生物科技机密。

如果我是奥巴马的话，我必定要重施玉米大战。为什么？很少有农产品能够达到两个目的的，只要奥巴马成功地控制玉米，不但能够控制中国的饲料，还能同时控制中国副食品的价格。而吃了这些玉米饲料的家禽跟家畜，不但会产生肝脏跟肾脏的问题，数量还会减少，在控制34%的CPI之外，你发现，如果让老百姓吃的话，还可以对这个国家展开生物大战，控制我们人口的数量和质量。

我们在2003年经历过“非典”。2009年我们也经历了H1N1流感。当时很多人怀疑“非典”跟甲流就是某个国家的生物战。这一种生物战算什么呀？太明显了，搞个甲流，搞个“非典”，这个生物战太明显了，你会有防备的。如果美国真的要打生物战，我觉得打玉米大战是很好的，我们欢欣鼓舞地引进美国的玉米，就像小白鼠一样，吃了20周之后，只要当中33%是美国玉米的话，你的后代体重减轻、身材变矮、数量变少，因为你的精液异常，这样子的生物战打起来才有价值。当然了，我没有证据来指控美国。不过我觉得很奇怪，为什么美国人自己不吃转基因玉米啊，真是“司马昭之心，路人皆知”。

三、新天方夜谭：转基因=良种？

背景提示

根据相关数据显示，20世纪50年代，华生和克里克发现DNA双螺旋结构，1970年，DNA重组技术出现，从转基因技术问世至今，时间跨度仅仅40年。而上百位专家学者在致中国人民代表大会常委会的公开信中也指出，“转基因不是杂交，自然界里从来不存在转基因生物，它是按照某些人的意志合成的人工生物广更多的人相信，对于转基因生物将造成的怎样的后果，目前难以预料。那么，大家所热议的转基因水稻问题又是如何出现的呢？

谈过了美国通过控制转基因大豆控制粮油，又谈过了美国通过控制转基因玉米控制饲料，再来控制副食品价格和控制我们的健康。当然还有转基因棉花，从2009年开始，我们有一两百万吨的棉花缺口，其中有百分之四五十是从美国进口其政府补贴的转基因棉花。你可能会想说，棉花还好，转基因就转基因，没关系，因为服装你不吃嘛。可是请你们再想一想，如果你是美国人的话，你会只搞这三种转基因吗？你觉得如果美国人够聪明的话，他下一步应该搞什么？既然搞定了粮油、副食品，那当然就应该搞主食啦，也就是搞转基因大米和小麦才合理。这样才可以像玉米一样，不但控制我们的价格，更能控制我们的健康，美国人如果不搞大米和小麦，我觉得那就不是美国人了，那就真的有点儿蠢了。

先看一段新闻。2009年11月27日，农业部批准了两种转基因水稻和一种转基因玉米的安全证书。获得两个转基因水稻安全证书的是华中农业大学张启发教授和其同事。而且这个新闻报导很高兴地说，这是中国首次为转基因水稻颁发安全证书。安全证书是转基因作物品种上市之前最难的一个关口。这意味着该品种的生产性实验结朿了，并获得农业主管部门的认可，技术方面的障碍基本扫除，接下来就可以申请生产许可证了。作为全球最大的水稻生产和消费国，中国即将打开转基因水稻商业化种植的闸门。

背景提示

2010年3月9日，华东师范大学党委书记张济顺等4位全国政协委员联名向两会递交提案，呼吁暂缓转基因水稻商品化。而在此之前，100多名专家学者已联名签发一封公开信，邮寄全国人大常委会，建议人大立即撤销转基因水稻的安全认证。—时之间，转基因水稻成为社会热议的焦点话题。那么，转基因水稻到底发生了什么问题？又为何会引发公众广泛的质疑与担心呢？

华中农业大学的张启发教授在2010年1月6日宣布，转基因水稻最迟五年内走上我们中国人的餐桌。而农业部基因生物安全委员会的三名委员最近做客人民网的时候，严厉批评媒体和公众的负面舆论。当然了，.我就是负面的舆论，他们也是要批评我。我为什么这么说呢？那就是这位张启发教授的资历似乎很显赫，他是美国洛克菲勒基金会水稻生物技术国际合作计划科学顾问委员会委员，这个没什么问题，张启发最大的研究合作方是全球最大的转基因农业公司——美国的孟山都，他也是华中农业大学孟山都奖学金评定委员会的主任。

他们说，像我这种不上道的人，阻碍了转基因作物的商业化进程。他们宣传的转基因水稻有两个好处：第一个是减少农药用量；第二个会增加产量。

先说减少农药用量。我想请问你，为什么？我们今天不要讲任何大道理，就用一个直接的判断，因为虫子不敢来，或者虫子会死。那么再问你，虫子不敢来也好，虫子吃了水稻它会死掉也好，为什么？因为转基因水稻会释放出某种毒素，否则虫子怎么会跑掉、怎么会死呢？如果释放出养分的话，虫子更高兴，来得更多。你一定是释放出负面的毒素它才不敢来。如果转基因水稻可以把虫子毒死，那么人呢？人吃了就没事了吗？我建议张教授在这五年当中，先让你自己的子女吃你们的转基因稻米，没事的话，再放在我们的餐桌上。

作为中国人的主食，我国每年要消费1.7亿吨大米。自2009年11月底农业部门颁发转基因水稻、玉米生物安全证书之后，有关转基因争议就持续不断。有人将其称为“一个向十三亿人碗里扔转基因的计划”，分析指出，目前全球已推广的转基因品种基本上不涉及人的口粮，包括转基因技术最发达的美国。中国会成为世界上第一个进行转基因主粮商业化种植的国家吗？目前通过安全认证的转基因水稻是不是对人体有危害呢？

我相信他们的回答肯定是“不会”，煮熟了之后会破坏里面的所有元素成分，因此不会有毒素。如果要煮熟了之后才没毒，那你还敢吃吗？你有把握吗？按照你目前的仪器检测没毒，就真的没毒吗？任何转基因作物，农药用量下降只有一个原因，而另一个原因就是一定释放出毒素，毒死虫子。比如说转基因棉花最大的特性是什么？是防止棉铃虫。为什么可以防止棉铃虫呢？因为转基因棉花可以释放出某种毒素。可问题是这种毒素只能对付棉铃虫。但是，我们发现它防止了棉铃虫，防不了其他害虫，像什么炳粉虱、红蜘蛛、蚜虫，还有什么蝽象，最后，小虫集中大爆发。因此，我想请问你们，转基因水稻到底防了什么虫？为什么可以防这种虫？防了这种虫之后，还防别的虫吗？如果你连别的虫都能防的话，那我告诉你，这个毒素可大了。也就是说，各种虫都能防的原因，那一定是有各种虫都害怕的毒素。那你给我们人吃，我们放心吗？

其实根据我们调查的结果显示，.转基因作物的农药用量根本没有减少。英国科学与社会研究所（ISIS）2010年1月18日的报告称，美国转基因作物种植，使美国农业农药施用量从1996年到2008年增加了3.83亿磅。2006年以来，已商业化的三大主要转基因作物玉米、大豆和棉花的农药需用量都持续上升、且已大大超过天然作物的农药需用量。所以他们所谓的农药用量减少是毫无根据的。

接着，他们说除了农药用量减少之外，产量可以增加。我们发现，转基因稻米平常增加8%，但一旦碰到灾害，比如说大雨、大雪等天气异常现象出现的话，转基因水稻的产量下降幅度大于一般水稻。想一想实在有点可笑，华中农业大学的转基因水稻产量大概可以增加8%而已，我们却要承受这么大的毒素。

不过我很遗憾地告诉读者们，我们还没能完全了解这些转基因大米的毒性的时候，我们已经有人吃下肚了。

美国《新闻周刊》2004年12月20日报导，“张启发说，在进行着中国最大的转基因水稻田间试验的武汉，‘一家种子公司获得了转基因水稻的种子，并已经开始向当地的农民销售。’张启发还说，有超过100公顷转基因水稻正在被种植。”而这些种子的源头现在已经很清楚了，都来自张启发自己的公司。

绿色和平组织在2005年春季到湖北调查，其结果就是2005年4月13日公布的一份震惊世界的调查报告——《非法转基因水稻污染中国大米》。“根据种子公司和农民所提供的资料，我们综合估计湖北2009年最少有950～1200吨转基因大米已经流入市场。2010年的种植面积至少为20000～25000亩，如果不加阻止的话，可产转基因大米10000～12500吨。而且，因为转基因大米会被混入到普通大米种植区，因此受污染的大米数量远不止此数字。由于转基因大米与普通大米外表无异，而且没有标示，湖北省和其他地区的消费者可能在不知情的情况下吃了还没有经过国家批准的转基因大米，对公众健康构成巨大的威胁”。

四、可怜！我们所谓的“转基因专利”

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中国人民大学农学院副教授周立在分析转基因技术在中国推广时提出七种动因：跨国粮商得利润、外国政府得战略、地方政府得政绩、中资公司得好处、科研院所得经费、国家部门得租金、种粮农民得利益。然而，这个看起来各方都有好处的链条当中，却存在着诸多有待重新思考的内容。比如郎咸平教授多次提及的国际转基因公司代表——孟山都。那么，在转基因水稻问题上，国际转基因公司又是打的什么算盘呢？

我想再跟各位读者谈一个话题。绿色和平组织和第三世界网络组织在最近的研究报告里面有一篇文章，标题就是《谁是中国转基因水稻的真正主人》。他们在这篇报告里面说：我国正在申请商业化种植和研究的8个转基因水稻里面，没有一种拥有独立的自主产权。8个转基因水稻品种系列，至少牵涉到了28项国外的专利。而这些专利分别属于美国孟山都、德国拜耳和美国杜邦。专利是要付专利费的。也就是说，如果我们中国开始大量生产转基因水稻的话，28项专利的专利费你要不要付？要付多少钱？同志们，我们农民过去种水稻就是种子的钱、肥料的钱、农用机械的钱。只要我们全国改种转基因水稻之后，这8种水稻我们还要付28项专利费用，因此成本更高。当然，我们不能只根据张启发自己的话或者绿色和平组织的话来判断，《中国新闻周刊》的记者调查的结果是按照江夏区的种子价格，非转基因稻种每斤5块钱左右，转基因稻种至少每斤15块钱，最高价时可以卖到40多块。这就证明了转基因大米的价格更贵。

我们凭什么增加这些费用？因为我们不掌控转基因大米的研发流程。只要研发转基因大米就一定要按照图12-1的研发流程，而这个研发流程就是孟山都等公司所设计的研发流程。你可能问我了，我们可不可以自己创一套，不走这个流程。我不是说不可以，而是你所能想到的所有研发流程，都应该包含在里面了，因为孟山都比你聪明得多得多。如果有更好的研发流程的话，他们绝对会比你更早采用，你怀疑都不要怀疑。其实孟山都的研发流程就等于是我们用的计算机是微软窗口，你们回答我一个问题，我今天有一篇文章要做个演示，如果我不准用微软窗口，不准用里面的所有的工具，包括它的PPT，你告诉我，怎么做？你有可能自己创造一个和微软完全不同的窗口吗？孟山都的研发流程也是同样的道理。也就是说，你今天在中国所做的所有PPT演示，你的基础一定是微软窗口，要用它的窗口你就一定要付专利费。你想做水稻转基因吗？可以，你必须用这个流程，因为这就是孟山都等设计的最有效率的研发流程。你可不可以不用微软的窗口？可以，你自己搞一个窗口，可是你有这个能力吗？就算你有能力搞，等你大概搞明白了窗口Windows 95是怎么回事的时候呢，人家都推出第六代第七代产品了，开始发售Windows 7了。另外，等你自己研发差不多搞懂DVD技术了，人家HD-DVD都把蓝光挤出市场一统江湖了。

图12-1转基因水稻硏发流程图

如果这是最高效的微软窗口、最高效的转基因流程的话，我告诉你有多少专利在里面。第一，从细胞染色体开始到这一步，叫做分离目标基因跟基因克隆。这当中就牵涉到22项专利。第二，使用农杆菌或者基因枪法对胚胎进行转化，这牵涉到7项专利。第三，选择培养已获得转化的胚胎株系，牵涉到6项专利。第四，从转化的胚胎愈伤组织再生幼苗，也就是说，割伤了之后让它长出来，牵涉到15项专利。还有基本组件，这牵涉9项专利。这是你唯一可以走的研发流程，你走完之后就牵涉到累计59项专利。按照绿色和平组织的说法，我们8个转基因水稻走完这个流程之后，总共牵涉到28项国外专利，我们要付钱。

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美国前国务卿基辛格曾说：“谁控制了粮食，谁就控制了世界上所有的人。”而曾因致信朱镕基总理，从而引发中央对“三农”问题关注的李昌平近日也在接受媒体采访时坦言，中国人很善良，光明磊落，总担心世界上其他人吃不饱，但随着生物能源产业化时代的到来，几乎所有主要农产品都可以“武器化”。围绕食物安全的“战争”将成为国家之间的最常规“战争”。那么，以孟山都为代表的国际转基因公司在科技上抢占先机之后，又会怎么做呢？

张启发教授的转基因水稻牵涉到几项专利呢？12项专利。中科院遗传与发育生物研究所也有一个CpTI转基因水稻，牵涉到7项专利。福建农科院CpTVBt转基因水稻牵涉到了11项专利。也就是说，在农药用量减少可疑的情况下，在产量只能增加8%的情况下，我们牵涉到这么多的专利，将来都要付钱。现在转基因水稻进入中国，以后你们每天吃的饭，它还有一个最大的成本来源，就是使用微软窗口的成本，这么多的专利，专利费多少你目前还不知道。

它们的专利系统是一个地雷阵，能够把你做转基因任何可能用到的技术，全部给你做好专利，因此我们只要一走进去，就会碰到地雷阵。我们的专利只是它们地雷阵之外、细枝末节的一些小专利，真正的主要专利全部在西方各国的种子公司手中。我可以这么大胆地讲一句话，将来我们研究任何农产品的转基因，百分之百的大专利都是别人的，咱们只能做一些周边的专利。因此我们只要走上转基因的道路，就是受制于人。如果我们不想受制于人的话，就完全放弃转基因，好好地、扎扎实实地按照我们自己的土方法，种我们自己的野生大豆，种我们自己的玉米、棉花，这个才是我们真正应该依赖的生产方式，而不是走入到另外一个绝境，把我们的未来交给这些国际的跨国巨头，由他们来席卷我们的财富。

五、小心！孟山都的鬼影

我再告诉各位，你晓不晓得微软当初为什么让我们中国人免费地去盗版？刚开始它不管，那是它的最大阴谋。因为它的系统构建得非常完善之后，它生产出来的产品一定是最高效的，而我们中国人免费盗版使用它的窗口，可以把窗口在中国的潜在竞争对手全部淘汰出局。我们中国人当你想做一个类似微软窗口的时候，你发现你根本不是盗版的对手，为什么么？盗版不要钱，而且质量又好。我们自己开发需要成本，而需要成为你卖的软件就要收钱，要收钱的话，别人就不买了，因为它可以免费盗用微软窗口。因此微软前七年不收钱的原因，主要目的就是淘汰中国竞争对手。淘汰之后呢？那就开始整治你了。两个办法：第一，透过美国政府向中国施加压力，透过法案让你非付钱不可。第二，在窗口上面放一个黑屏，如果你是非正版的话，一下屏幕就被黑掉了。透过这些方法逼迫你付钱。到最后，你能不付吗？不能。因为它已经席卷了中国市场，它可以予取予求。

那么现在，我们所生产的转基因水稻都没问题。为什么没问题呢？

因为给你免费用。你以为他们不知道我们在侵犯他们的知识产权吗？不是不知道，而是时候未到，等转基因水稻摆上我们中国人的餐桌之后，它才透过美国政府施加压力，开始收专利费。

背景提示

美国密歇根州立大学生物化学博士方舟子是这样描述转基因农业未来的：“转基因作物绝对是未来农业发展的趋势，哪个国家先种植推广，哪个国家就会掌握农业的先机。传统的育种方式已经走到尽头了，未来必然是转基因作物的时代。”2008年，中国政府启动“转基因生物新品种培育”的科技专项，这是一个与大飞机研制并列的重大专项，预计到2020年投入将达到200多亿元人民币，堪称中国历史上资金规模最大的农业科技项目。中国政府的目标就是要培育重大转基因生物新品种，促进农业增效和农民增收，提高农业国际竞争力。毫无疑问，中国政府在转基因农业的发展战略上是正确的。那么，本次转基因水稻争议所暴露出的问题又在哪里呢？

你发现你吃的粮油、大米、玉米全部都是转基因。而且这些鸡、鸭、鱼、牛、羊、猪和蛋、乳这些副食品吃了转基因玉米所做的饲料之后，它会产生什么病变，我们不知道，至少以小白鼠的例子来看，它的数量会减少，身材会减短，体重会减轻，这是肯定的。我们吃了这些副食品以后会是什么结果呢？我们也不知道。人自己吃转基因玉米呢，自己吃转基因水稻呢？会是什么结果？会对我们民族有什么伤害？我们统统不知道，这种危害远远超过清朝末年的鸦片。

我并不是反对转基因的研究，因为转基因本身也是一种科研，我们应该鼓励。问题是什么呢？转基因食品的整个研发流程竟然是不透明的，甚至你用了什么样的专利，我们也不知道，一切的研发过程，都是在极其秘密的情况之下进行的，这一点是我不能接受的。因为转基因带来的巨大风险，是我们国家所不能承受的。所以我在此呼吁，转基因水稲可以做研发，可是，农业部颁发的安全证书本身，我质疑，甚至我表示不能接受。为什么不能接受？政府曾经出了一个很好的档，也就是在2008年7月9日，国务院原则通过了一个转基因生物新品种培育科技重大专项，其中包括，在2020年之前，总共投入200亿元人民币转基因研究专项基金。我已经说过，对这种研究本身，我是支持的，因为这是科学的一种，政府推动研究的方向是对的。问题是什么呢？这个是不是良种，我们不知道。转基因水稻出来之后，它是不是好稻米，我们不清楚。所以要搞专家委员会来做评估对不对？那么专家委员会叫什么呢？叫做国家农业转基因生物安全委员会，简称转委会。里面有哪些专家呢？根据新华社属下的媒体报导，转委会里面，很多人是正在申请专利或申请通过者，环保和食品安全方面的成员非常少，这其中的利益关系让人担心。这就是我一再批评的，你的研发不透明、不公开、不公正。所以现在，我对于政府2008年7月9日所批准的项目是支持的，因为我们国家需要科研，尤其是农业方面的科研。可是，科研的流程必须透明化、公开化。我们老百姓有权知道，因为这关乎我们这一代以及下一代的生存问题。

不过最后我想告诉我的读者，在2007年我国的粮食总产量就已突破1万亿斤，根本不存在所谓粮食紧缺问题。目前，我国还是大米的出口国。中国海关总署的统计数据显示，2010年2月份中国大米出口量为68 638吨，环比增加1.4%；2009年1～12月份中国大米出口量累计为136 906吨。“三农”问题专家李昌平认为，我国现在的水稻、玉米、小麦等主粮在目前的技术下，至少10～20年内根本不会短缺，而且还有很大的增产潜力。所以在这样的情况下，根本没有必要急于大规模推广转基因主粮商业化生产，尤其是我们对转基因农产品的危害没有彻底了解之前，这么推动将给我们的民族带来巨大伤害。

延伸阅读

粮食战争：市场、权力和世界食物体系的隐形战争直到1997年Bt农作物才被引进中国，中国农民发现他们在农药方面的支出减少了，因为农作物中的Bt挡住了螟蛉虫的危害。但2004年他们再次发现，现在对这些农作物喷洒农药的次数是以前的3倍，几乎与他们对传统种子喷洒农药的次数一样多，因为一种没有受到Bi影响的次生害虫有了一种新的生态群，螟蛉虫的数量只是暂时得到了控制。2005年，以产量太低为理由，印度安得拉邦禁止孟山都公司向印度出售基因改良过的棉花种植。他们声称，跟非基因改良棉花相比，这种棉花种产量太低，而且容易生害虫。这个试验代价惨重：安得拉邦和马哈拉什特拉邦的维达巴地区自杀农民中有90%种植了基因改良棉花。

对于食用型农作物来说，消费者关心的是农作物的安全问题。他们的担心是有理由的。有时候，农作物的安全研究根本没有进行。2005年，孟山都公司同意向美国证券交易委员会缴纳15万美元的罚款，这是继1997年至2002年期间该公司为撤销印度尼西亚对其Bt棉花的审查而用以行贿的70万美元浮出水面之后的又一次大额支出。

为证明其行动的合法性，农药行业采取的第二个策略是对知识本身的控制。加利福尼亚大学伯克利分校的土壤科学教授伊纳肖?查佩拉应该深知这一点。他和伯克利的研究生戴维?奎斯特于2001年在《自然》杂志上发表一篇文章，披露了他们的发现，即奥科萨卡的玉米有被基因改良玉米污染的痕迹，结果，这家杂志做出创刊133年以来从未有过的举动。该杂志社收回了这篇文章，声称不再信任其原创性。这是个异乎寻常的举动。在1997年的运动中，当一些有影响力的欧洲运动家向孟山都提出异议时，孟山都试图用“让收割开始”的口号来对抗这个观点，并成功地把农业生物技术描述为“基因改良食物”，通过这一举动，生物技术行业改变了斗争策略。它把种族政治动员利用起来。这是生物技术行业把其作物合法化过程中采取的第三个策略的一部分。这一策略表达了全球南方国家农民的需求，这些农民想要基因改良作物，但却受到欧洲和美国中产阶级环境保护论者的阻止。

本文摘选自 [英] 拉吉?帕特尔（Raj Patel）的《粮食战争：市场、权力和世界食物体系的隐形战争》

第十三章

焦炭大战：“焦炭出手，打击矿石”的幻象焦炭可以制衡矿石价格吗？

中国企业为什么没有定价权？

我们受到的剥削和清朝无甚区别啊！

背景提示

2009年度的国际铁矿石价格谈判跌宕起伏，一波三折。2010年年初，铁矿石谈判本该进入逐步升温的“预热期”，但业界却一片“风平浪静”。来自业内的消息显示，澳洲三大矿商近来明显减少了与中国的接触，转而将谈判的主要力量放在日本，这可能导致中国定价、议价话语权的又一次旁落。目前世界上所有的钢铁厂都必须使用的两种原料是铁矿石和焦炭。长期以来，焦炭都被看做是中国钢铁业的“杀手锏”，是制衡铁矿石谈判的有力筹码。焦炭出手，打击矿石，成为当下业界和媒体的关切与诉求。

一、焦炭制衡矿石：一个最天真的想象过去的一年，由于中国更多地关注“铁公机”的建设，所以钢铁的需求量特别大，而铁矿石的价格又如此之高，导致整个中国国内的钢企在获取铁矿石这个问题上“集体无力”啊。谈判又谈得不好，没有话语权，所以在绝望中寻找希望，大家似乎很快就找到了一种新的路径，叫“焦炭出手，打击矿石”。我认为媒体和业界似乎有一种焦炭的幻觉，因为中国是焦炭最大的生产国和出口国，所以希望通过控制焦炭的出口，来影响全球的钢铁产量，进而影响钢铁业对铁矿石的需求，然后从铁矿石的供需关系上制衡这些矿业巨头，间接地增强我方铁矿石谈判的话语权。实际上，这是媒体和业界的一个美好想象，我们真是一个可爱的民族。不过很遗憾地告诉各位读者，虽然我们一直说中国是焦炭大国，但是现在从杀手锏转变成了一个被狙击的对象了，大家知道这是什么原因吗？

所谓的杀手锏只是我们的良好感觉，我们从来没机会使用。因为从1996年到2006年间，中国的焦炭出口增长了14倍，但都是低价出口，并没有换回任何的好处。我们曾经想过，如果铁矿石不够意思给我们这么高的价格的活，我就还给你一个更高的焦炭价格来作为报复。不好意思，我们从来无法拉抬焦炭价格，因为我们没有焦炭的定价权。

我和各位读者作个比喻，你要用武器你得会用啊，你要开枪你得会开啊，不是拿着枪就能赢的。我再举个例子，你不要说焦炭了，稀土是不是中国特有的资源？结果呢，最贱价出口。为什么？没有定价权。所以今天我想讲一句话，全世界最可怕的是什么？就是定价权之战。我们铁矿石谈判为什么这么惨？因为没有定价权。换成焦炭呢？我发现我们的定价权也在慢慢地流失。我想给各位看一个图。图13-1的柱状体就是我们2007年到2009年的这段时间的焦炭出口量，而线条是出口价格。读者会发现我国焦炭出口量到2008年已经开始大幅下滑，2009年我们下滑的幅度大概超过95%，而我们进口增加了1200%。这个节点是在2008年的八九月份。

你看好不好笑，当2009年我们增加进口的时候，你发现价格上升了。当我们以前一直出口的时候，价格很低。

我们再换下面一幅图，再看看原油的价格和焦炭的出口价格的比较。图13-2中左上的线条就是原油的价格，右下的线条就是焦炭的出口价格。我什么废话都不多说了，清各位读者自己看一下就明白了，原来焦炭价格是由原油的价格决定的。原油价格上升之后，焦炭价格跟着上升。当原油价格达到最高点的时候，焦炭价格还没有达到最高点，过了一段时间才达到最高点。也就是说，原油先行，焦炭滞后。因此，原油跌，焦炭也跟着跌；原油涨，焦炭也跟着涨。也就是说，这些外资，或者是以美国为首的国家，已经通过原油价格完全操纵了焦炭价格。所以我们不但丧失了铁矿石的定价权，现在连我们自己感觉良好的武器——焦炭的定价权也拱手让人了。美国只要操纵原油价格，就可以控制我们的焦炭价格。

图13-1 2007年到2009年中国焦炭出口量与出口价格图图13-2 焦炭出口均价与NYMEX原油指数走势图所以焦炭出手打击矿石完全就是幻觉。以前我们说中国是焦炭的最大生产国和出口国，但是图13-1已经很清楚地说明，现在中国焦炭的出口已经锐减了，而且开始变成进口国了，中国现在可能已经成为世界上仅次于日本的第二大焦炭进口国，所以焦炭就应该涨价了。有一个研究机构预测，在中国需求增长的推动下，澳大利亚焦炭的价格2010年有望从目前的每吨175美元上涨至每吨200美元，有一个15%左右的增幅。

铁矿石我们还有谈判的对象，虽然人家不理我们，但是起码还有个谈判的机制，虽然谈也没什么结果。但是你看，焦炭现在更惨，连个谈判的机制都没有，我们谈都没得谈，直接把我们焦炭的价格控制住。我再请读者想一想，玉米有谈判的机制吗？也没有啊。你会发现，玉米价格和石油价格也是挂钩的，因为玉米可以做酒精，酒精是生物燃料。美国现在搞的生物燃料，它跟石油之间有替代关系，比如石油价格涨了，他们就多用酒精；石油价格跌了，他们就少用酒精。因此酒精跟石油之间又形成一种互补关系。所以美国通过控制石油价格就可以控制玉米价格。大豆有谈判的机制吗？也没有啊。你千万不要以为只有焦炭是没有谈判机制的，其实我们除了铁矿石有谈判机制，而且我们还不会谈之外，其他产品基本上都没有谈判机制。那价格是由什么决定的呢？是我们教科书里面讲的供需关系吗？根本不是，基本上就是华尔街控制的，通过各种方法来操纵。那么站在华尔街背后的是谁呢？那不就是美国政府吗？所以，就是说如果有谈判机制的话，起码还有谈的可能。没有谈判机制，就是《孔子》里说的那样，“给个话吧”。这就是可怕的地方。

基本上一直以来，我们在国际市场上受制于人。一方面它们会指责我们低价倾销，另一方面还会指责我们限制销售，简直是欺人太甚。什么叫低价倾销呢？这么多年以来，中国的焦化企业非常多，山西那一带有很多很多这样的企业，因为互相竞争，就用低价向欧盟出口焦炭。到1999年的时候，欧盟就对中国进行反倾销调查；到了2004年3月份的时候，暂停反倾销调查；到2005年的时候，反倾销措施终止了，这是第一个阶段。到了第二个阶段，2006年烽烟再起，当时国际原材料价格开始疯狂地上涨，欧盟又要求对中国进行反倾销调查；2008年作出裁决，实施反倾销税。

我们被制裁后作出了积极反应，中国在2008年对焦炭出口两次提高关税以降低出口。结果到2008年年底，全球的原材料价格大跌，而中国的焦炭价格高出全球价格，出口锐减，同比减少了95%以上，对欧美出口全停滞了。但是欧盟联合美国又向WTO提出诉讼，指控我国对包括焦炭在内的工业原材料采取出口限制措施，认为中国应该提高上述产品的出口配额数量或降低出口关税，以增加出口。

十年间，焦炭的命运都可以拍一部电影了，整个一场焦炭的闹剧！它们就拿焦炭作为手段，就跟对待玩偶一样来操纵我们。各位读者想一想，我们还不是一般的可怜，我们倾销不行，我们自己不卖了，自己设限不出口总行了吧，结果也是不行。我不知道大清王朝的老祖宗看到我们这么窝囊，他们心中怎么看我们这一些子孙后代。

二、定价权：中国的心头之痛

我们提高出口关税减少出口的时候，是不是认为价格也会上升呢？我们再看看上面那幅图。2008年8月，我们提高出口关税的时候，出口就应该要下跌了，那么价格就应该上升了吧。结果你会发现价格从9月份开始下跌，为什么？因为定价权已经拱手让人了。我们提高了关税，出口下跌了，它们就不高兴了，就开始操纵打压我们的价格。而2009年开始中国成为焦炭进口国之后，它们又开始拉抬价格，造成我们进口的损失。

很多人对这个事情逬行了反思，尤其是山西，因为山西是中国生产焦炭的很重要的大省。从2007年开始，山西的焦化企业也搞了一个联盟，有点想仿照欧佩克，也就是想通过组建联盟来调节产量，平衡供应，控制价格，最终掌控话语权。

但是，如果我们想通过这种方法来控制价格的话，你太小看西方帝国主义了。广东的钢企告诉我说，为了控制价格，自己搞了个期货市场。我听了哈哈大笑，.我说你们的期货市场能控制什么价格？你们的期货对国外根本没有什么影响。焦化企业在山西虽然很多，但它们并不齐心协力，就跟铁矿石的贸易商们一样，只为了自己的利益，没有一个统一的行动，这个联盟只是形同虚设。即便统一行动也没用，等你真正统一的时候，你会发现价格不是由你决定的。如果全部统一行动，就是别人定了价之后，我们再来出口或者进口。不统一行动呢，就是自相残杀，价格就更差。

西方各国实在可恶，它们自己把焦炭厂关了，放到中国来生产，让我们的子孙后代承受多少污染？之后，它们还来怪我们，哎哟，你们生产的焦炭要不然就是低价倾销，要不然就是限制销售，我们怎么做都不对。那我请问你，你们自己的焦炭厂干吗关掉呢？让我们生产，然后还怪我们不对，最后说我们的焦炭厂制造二氧化碳，如同我在本书前面章节所言，还要我们缴纳碳关税形成“低碳美元”回流美国，帮助它们发展经济，我们真惨啊，我们受到的剥削和清朝相比似乎改善不大。

延伸阅读

大衰退：如何在金融危机中幸存和发展克鲁格曼、斯文森和艾格森都力主日本政府调低日元汇率。他们认为这样不仅能够通过扩大出口来刺激经济，同时还可以提高贸易商品价格，进而达到提升国内公众通胀期待值的目的。这个提议的关键缺陷在于，日本已经是世界最大贸易出超国之一，强行将日元贬值这种以邻为壑的政策必然会遭到贸易伙伴的激烈反对。而来自海外的反对会将外汇市场参与者的焦点聚集在贸易不平衡上，最终不仅不能降低汇率，反而有可能使汇率提高。

最突出的例子就是在1999年6月的最后一个星期，当时日本的大藏省财务官榊原英资在退休前一周宣布要将日元对美元汇率从117日元兑1美元贬值到122日元兑1美元，为了达到这个目的，已经动用3万亿日元来收购美元。

日本政府介入外汇市场的消息传到华盛顿后，当时美国的财政部长劳伦斯?萨默斯闻讯大怒。由于对因为日美贸易不平衡问题而深感愤怒的美国国会态度，以及日本经济所面临问题的本质有着深刻了解，萨默斯立即宣布将不会承认这种对于外汇市场的介入。总之，他的主张就是，美国绝对不会容忍日本政府操纵汇率的举动，日本政府应该努力扩大内需，而非完全依靠外需。萨默斯对日本政策的激烈反应震撼了外汇市场的参与者们，将他们的注意力骤然集中到了两国间贸易不平衡的问题之上。最终日元升值到了接近100日元兑换1美元的地步。

虽然萨默斯在1999年6月的反应对于其后日本的政策制定有着深刻的影响，但是那些鼓吹日元贬值的外国学者们却完全忽视了这个插曲。就在这件事发生四个月之后，前面已经提到过，1999年10月，我和克鲁格曼教授进行了一场90分钟的辩论。当时我非常震惊地得知，克鲁格曼教授根本就不知道萨默斯关于美国政府不会允许日本依赖海外需求来使自身从经济衰退中脱身的发言。作为一名学者，或许不需要每天都阅读报纸照样可以领取薪水，但是作为拥有庞大贸易顺差的日本，在没有美国以及其他贸易伙伴的同意下想要实施日元贬值政策简直是天方夜谭。

本文摘选自 [美] 辜朝明（Richard C. Koo）的《大衰退：如何在金融危机中幸存和发展》

第十四章

文化大战：当孔子遭遇阿凡达

《阿凡达》只是瑰丽的3D效果吗？背后的三大理念我们不掌握。

《孔子》拍的就是官本位的思想，而孔圣人真正有教无类的传播自己的理想根本看不出来。

孔子学院的生存空间令人尴尬。

背景提示

作为虎年春节贺岁档的一部国产大片，《孔子》于2010年1月22日正式上映，成为第一部与《阿凡达》正面对抗的影片。在其他国产影片纷纷“闻《阿凡达》之风便逃”的大势所趋下，《孔子》却反其道而行，希望在《阿凡达》热潮慢慢退去的间隙里获得上佳表现。也许路开始已选错，结果还是错，《孔子》首周只有2800万的票房，而《阿凡达》仅用了38天的时间就将同门大师兄《泰坦尼克号》在12年前创造的单部影片全球票房18.45亿美元的纪录彻底变成了历史。

一、《阿凡达》：一个我们尚且站不到的高度各位记不记得《阿凡达》的主角？是一个残障的美国海军陆战队退伍军人。读者不觉得很奇怪吗？传统美国大片里的英雄，就算不是施瓦辛格这类的猛男，或者莱奥纳多这类的帅哥，也应该是《2012》里的那些又聪明又勇敢的好男人吧！为什么《阿凡达》里的主角却是一个身体残废的退役军人呢？有些人说这是因为只有身为弱者，才会同情和帮助拯救弱者。可是这怎么解释那几个与他并肩作战的人呢？你要注意，这些人并不是被说服或者感染而去搭把手的，而是出于本能的或者内心的、与生俱来的价值观，这就是基督教的救世精神。而且这种基督教精神在片子当中被更深化地演绎。各位读者记得圣母树、爱娃吗？圣母树掌控一切的生命。爱娃是谁啊？爱娃就是天主教里面的圣母玛利亚的形象。这种西方宗教精神所塑造的大爱精神就是《阿凡达》这部电影塑造主角人物方面的第一个要素。

正相反，这个表面的弱者恰恰是最强大的人，因为他的意志最为坚强。比如学习意志，他是所有人里外星语言基础最差的，但是之后却是跟当地人沟通最好的。为什么？他在电影里一语道破：语言就是不断练习。也正因如此，他是第一个成功学习了全套外星人技能的地球人，并且通过了重重磨炼和考核。其实这一切都只是在说一个人的故事——美国总统罗斯福。罗斯福身残志坚，这是大家都知道的。而最传神的地方是什么呢？《阿凡达》里主人公没有双腿，可是却能纵横驰骋，掌控制空权，成为幻影骑士，而现实中的罗斯福虽然身患麻痹，但却在七年的海军助理部长和十来年的总统生涯中，建设了世界上最有作战能力的海军，使海军成为美国谋求强国地位的有力“大棒”，为美国世界霸权地位的形成奠定了坚实的基础。《阿凡达》里演绎的种种冷嘲热讽，罗斯福都没少经受。罗斯福所代表的不屈不挠的奋斗精神就是这部电影塑造主角人物的第二个要素。

可是，罗斯福身上并没有太多的为少数民族打抱不平的影子，那么，这又是哪里来的呢？这都来自于美国知名的民族学专家，美国民族大熔炉政策的切身推动者——摩尔根。他的《易洛魁联盟》开创了民族学这个学科，他的《古代社会》更是从根本上改变了整个社会科学界有关古代社会和社会进化的看法。

我相信各位读者朋友可能对摩尔根都比较陌生。他是一个非常著名的人类学家。他在1846年的时候就进入到印第安人的一个叫易洛魁人的部落，然后当他们的义子，在那边生活，一起玩，一起拜他们的神，参与他们的各种礼教、各种习俗活动。印第安人在美国混得是很惨的，他们等于是一个被上帝所遗弃的民族，美国白人欺负他们，骗他们的土地，骗他们的人，骗他们的钱，搞得他们一穷二白。摩尔根这个人的一生非常传奇，早年与志同道合的青年们一起组织了“大易洛魁社”，就专门给印第安人打抱不平，比如说打个官司夺回被诱骗出卖的土地啊，再比如说动员舆论界为印第安人的利益呼吁，筹款给塞内卡部落的子弟上学。摩尔根筹款资助的一个学生——艾利?帕克，学习能力非常强，也算是同时了解部落内世界和部落外世界的人才，所以他俩后来也结下了很深的友谊。这个学生呢，后来成为将军、被尊奉为印第安人的英雄。而电影《阿凡达》里呢？主人公是当地公主的学生，学习能力非常强，也算是同时了解部落内世界和部落外世界的人才，所以他俩后来也有了很深的感情。当然了，成为幻影骑士的那一刻，他也就成为当地人的英雄了。靡尔根所展现的就是美国强势文化之下这么样一个理解落后民族、帮助落后民族的人。这影射的不就是潘多拉的纳维人吗？《阿凡达》的主角也是被纳维人接受之后，成为他们的一部分，才展开一系列的活动。摩尔根所代表的探索如何保护弱势群体的投影就是这部片子的第三要素。

而这个三位一体的男主角就构成了整部片子的中心。但是这部电影为什么能这么触动我们的心灵呢？因为不管你是基督教里面的玛利亚，还是佛袓，或者是其他教派的先知，它们讲的都是一种跟自然的通灵的关系，就是跟自然是合一的。这种合一因为现代科技的发展、文明的发展被阻断了。以前的这些古人写的《黄帝内经》、《易经》的内容，实际上都跟《阿凡达》里边的理念是一样的——对自然的珍惜。在电影中，当他们杀死一个动物的时候，你看他们在膜拜，说“你是勇敢的”，“谢谢你把你的身体给我”。你看，甚至为了救这个阿凡达，女主角杀死了几只狼，她说，狼不该死，就是你的愚蠢让这些狼死的，这代表她珍惜自然所孕育的万物，也就是它透过这个电影表达环保的一种态度，从而感动了我们。

中国的这些导演，比如冯小刚，就说《阿凡达》这个故事，实际上在他看来很一般。他说得也对，也不对。《阿凡达》的故事元素，实际上以前都用过了，比方说《与狼共舞》、《最后一个武士》也是类似的故事，因此故事毫无新意。而且，卡梅隆导演在《泰坦尼克号》十四年归来之后用重金砸出潘多拉的3D瑰丽世界也不是个重点，这种砸重金的做.法，在中国导演身上包括张艺谋等人都体现得淋漓尽致，但这都不是重点：其实中国导演的可悲之处包括冯小刚等人没有搞清楚的就是《阿凡达》的真正灵魂就是让基督教这种大爱，加上罗斯福这种奋斗，再加上摩尔根这种救世情怀，帮助落后民族维护属于他们的大自然。我很担忧我们中国的导演看不到灵魂，而将注意力都放到了时尚的3D的话，那就太遗憾了，因为3D只是技术的空壳，没有灵魂。

此外，当我在看这个电影的时候，我一看，我心里就笑了。笑什么，你知道吗？纳维人不就是落后民族吗？男主角不就是一个罗斯福的化身、怀揣一个基督教的救世情怀、一个摩尔根的救世情怀，来帮助落后民族吗？我们中华民族不就是美国人心目中的落后民族——纳维族吗？男主角杰克来拯救我们这些落后民族了，然后我们这些落后民族的人看这部电影还看得挺高兴，你说是不是很讽剌、很好笑。

我想让读者了解一下美国的几次对外战争，包括打日本、打伊拉克、打阿富汗，都有它的先头部队。先头部队不是海军陆战队，而是一帮人类学家，也就是电影中那个女科学家的形象，他们先去研究这个民族的民族性，这一招很厉害。我再给各位读者举个例子，美国打日本之前，美国军方就资助本尼迪克特对日木人的民族性作了深入的科学调研，从而写出一本巨著《菊与刀》，成为人类学研究的伟大文献。

二、创造力与艺术情怀：中国文化人的悲哀那么我们再来看看《孔子》这个电影。我们不要讲它的拍摄技巧，不要讲它的故事情节，《论语》里面怎么讲，它就怎么拍，那些我们不谈了，都是技术性的细节。我想请问你，《孔子》跟《阿凡达》有什么不同？那就是你把阿凡达这个人转化成为罗斯福，拍了一个《罗斯福传》来宣扬美国文化，这就是我们《孔子》在干的事。我请问你，如果你拍个罗斯福传记的话，有没有人会看这个电影？基本没人会看。我们还会像疯子一样每天排那么长队看3D的《罗斯福传》吗？

所以《阿凡达》它把罗斯福升华了，升华成阿凡达。但是我们呢？ 是把阿凡达退化了，变成罗斯福，变成了拍罗斯福的纪录片。这就是《孔子》不受欢迎的原因。我们是在用一种非常现实、毫无创造力的手法，想用“孔子”这两个字来传达我们的文化，是绝对失败的。想想看为什么会失败呢？你会不会去看《耶稣救世》？会不会看《罗斯福传》？会不会看《摩尔根传》？你不会看，你觉得无聊。但是我们《孔子》干的就是这种事。

我们的《孔子》是把《阿凡达》给世俗化了，把阿凡达回归成一个凡人，叫做摩尔根，叫做罗斯福。而且即便是回归，它回归得也不好。即便还原，也还原得不好。那种《论语》片段化式的处理，存在好多硬伤，有好多技术性的问题我都懒得说了。举例而言，片子中有一个噱头，叫“子见南子”，把周迅跟周润发作为主角。咱先不说历史上有没有“子见南子”这回事，我觉得非常有意思的一个情节就是当时周迅跟周润发交流，说《诗》三百篇里面很多都是描述男欢女爱的，然后周润发是这么响应的，他说，《诗》三百篇一言以蔽之，叫“情思绵绵，没有邪念”。其实你回过头来真的去读《论语》的话，就发现它的还原都有问题。《论语》中“思无邪”的思，其实是一个发语词，没有什么实在意义。他把“思”一个发语词解释为情思绵绵，真是误读无处不在。而且整部片子对于“圣人”的解读竟然是从我们可笑的官本位的角度出发的。孔圣人为什么是圣人，就是因为他非常坚持自己的理想，有教无类传播自己的思想。你再看看这部电影呢？孔子丢了官位，就受不了了，驱驶着马车在雨中狂奔，然后车子陷在泥里了就仰天大哭，你不觉得这是什么韩剧里面的情节吗？韩剧啊，还是为了爱情呀什么的有点理想的东西，你这里却就是为了官位，你想想看，这还是圣人吗？这是我们官员干的事。

正是因为导演连这个都没搞清楚，所以下面的情节都是非常荒谬的。孔子明明是周游列国，传播自己的思想，在这部电影里却被拍成逃难的了。圣人在没饭吃的时候，把最后一碗汤跟同志们分了。这个不是圣人的作为，所以你发现孔子又被拍成了一个跟手下同甘共苦的大官了。圣人的神圣在哪里？不在于这时候给大家兄弟般的关怀，也不是为人处世的哲学，这是我们官员们想的事。而圣人就是要坚持并且有教无类的传播自己的理想。

而且你想想看，我们现在是一个讨厌说教的时代。我看这个电影，看得都睡着了，痛苦不堪。片子中的孔子在任何时候都站在一个高处，用一种说教的语言来跟你讲话，你说烦不烦人呢。你再看《阿凡达》里面，它不是用说教的形式，而是用现代的科幻，用一种最直观的方式，把它想表达的理念，透过这几个人物，非常深刻地表达出来。这就是水平的差别。

而且说到故事，其实只有简单的故事才可以传播。《阿凡达》里面的人物关系非常简单，就那么几个人。但因为孔子的学生“四科十哲”，子路啊，子贡啊，太多了，而且长相都差不多，看《孔子》的观众，看了半天也没有搞清楚谁是谁。

周润发讲了一句话，你还记不记得？他说，看《孔子》不落泪者不是人。你晓得我什么感觉？周润发这一群人看起来就像地产开发商，没有学者儒雅的气质，他这么说只是让我感到一丝的恶心。

咱们平心而论，从《孔子》这部片子，我是能够感觉到中国这批文化人内心的这种焦虑。现在这个社会，我们已经离我们原来基本的价值观走得太远了，完全是跟着西方的生活方式走。那我们怎么办呢？于是去拉两千多年前的孔子来救我们。我觉得这是一个比较荒唐的命题。即便找孔子救你，你也应该是在自己能够对孔子的内涵有所发现的前提下，这样才能找到一种跟现代的人对接的口径。

而且我们现在的艺术家，包括一些导演，已经到了什么地步？就是没有一点艺术的情怀。比如说张艺谋，拍了《三枪拍案惊奇》之后，那么多人骂他，那完全是商业片。你发现他没有任何反思，反而他觉得恨正常。他的目的完全就是要赚到钱。你赚钱没有错，可是你有没有想到，以你如此地位崇高的一位导演，到最后你做的事情是这么样的拜金主义，你能拍出什么片子？你能拍的片子，差不多就是我们讲的像《孔子》这类的片子，用非常世俗的眼光来看这一切，没有办法带领中国的艺术产生一种创造性的思维的高度。而这种高度是我们的导演、我们的艺术家基本做不到的。

而且张艺谋他对于中国文化的理解，不仅仅是奥运会的开幕式，还有包括之前那个《英雄》。他是非常典型的找出几个中国文化的标识，几个“logo（商标）”，然后把它们攒在一起，搞个琴棋书画、刀光剑影。

其实它没有灵魂，至多也就是中国文化的装修。所以他接下来很可能干什么？他会去拍3D，搞的也是非常复杂的武侠片，什么刀光剑影啊，就在那3D片里面杀来杀去，缺乏灵魂。就等于把《阿凡达》这个电影分为《三枪拍案惊奇》，第一枪，拍摩尔根，第二枪，拍罗斯福，第三枪，拍圣母，三个合在一起，上中下三枪，构成了一部电影，然后找小沈阳和赵本山来拍。

《孔子》这部电影跟《阿凡达》同一个档期上映，也被看作是中国本土文化人的一次反击。问题在于咱们是没有境外野心的，美国人是有境外野心的。它拍的《阿凡达》是未来的视野、全球的视野，甚至都已经超出地球了，这是一个境外的野心。咱们还是一个民族的叙事，最多是围绕着两千多年前的孔子，围绕着春秋战国那个礼坏乐崩的时代，囿于民族，囿于自己的文化，哪里有国际化的视野呢？

而且我们这个《孔子》应该以《阿凡达》为我们的目标，如何用这种卡通化、幻觉式的人物把孔子的思想非常清楚地表达出来，这个比什么都重要。你可以请章子怡去表达，你也可以请更漂亮的明星去表达，表达的手段是无所谓的，问题是你能不能够把中华文化的理念跟精神，透过这些人，这些传达者，像《阿凡达》一样用所谓三位一体的创造性方式表达出来呢。

我们的《黄帝内经》、《易经》里边所表达的人和自然那种关系，要比《阿凡达》这个电影表现的深刻得多。但是如何把它影像化、艺术化，这是一件很难的事情。这是什么？真正的高科技！真正的高科技不是3D这种高科技，是如何把理念跟精神完全升华，用一种特殊的形象表现出来。这就是我们做不到的，这是真真正正的高科技，叫软件的高科技。

其实关于传播效果和表达效果之前有过公案，就是北大中文系的张颐武，一位文化学者，他前两年说了一句很有名的话。他说，一个姚明、一个章子怡，比一万本《论语》都有效果，要像重视孔子一样重视章子怡，中国文化才有未来。他这前半部分讲的是对的，后半部分是胡说八道。话不能这么说的。不是说重视章子怡是因为章子怡代表中华文化，而是章子怡本人透过她的演技，把中华文化像《阿凡达》一样表现出来，这才是你该追求的事，而不是追捧个人，张教授完全搞错了。还是回归到我刚才一再批评的，你又把这个人当成了一个目标，讲到的还是个表面现象，而没有讲到真正灵魂的问题。章子怡不重要，问题是章子怡如何透过演技，把孔子用最简单而且愉悦、幽默的方式表达出来，让我们老百姓能够接受。

其实，教授文化要用一种现代人喜闻乐见的方式。孔子怎么数码化？至少要在理念的表现方式中减少说教，这是一个关键。实际上以前我们很多的文化人也做过类似的尝试，比如说台湾的漫画家蔡志忠，他画了一系列的《老子》、《列子》、《孔子》，都很好啊，用简单的故事来讲一个深刻的道理，这些东西都是属于喜闻乐见的。我觉得新一代的西方人看了这种东西，是可能接受的。

孔子和他的弟子之间，实际上是有很多有趣故事的。比如说，他们周游列国，最后落魄街头的时候，孔子让他的弟子去化缘。到了一个饼店，孔子说你们谁去把饼要过来？第一个弟子就去了，然后饼屋的老板就说，我写一个字看你认识不认识。这个老板写了一个“真”字，真假的真，然后这个弟子就想，这个问题太简单了，我想他肯定不会是让我就真说“真”字吧，他肯定是在考验我，类似于脑筋急转弯的，于是这个弟子就说，这是个“假”字。那个老板说，你走吧走吧，连“真”字你都不认识，你还配当孔子的学生？这个饼你吃不着了。弟子回来跟孔子说了事情的经过，不行，饼没要回来。孔子说，哎呀，连“真”字你都不认识啊！下一个谁去？另外一个弟子去了，那个老板又说了，这个字认识不认识？还是那个“真”字。这个弟子这时候就两难了，心想怎么又拿出这个“真”字来，他不敢说，答不出来。弟子回来以后，孔子说，哎呀，都已经到这个地步了，“还认什么真啦”！实际上这个是对他自己周游列国十四年的一个总结，一个反讽。这个故事把孔子“累累如丧家之犬”推销不了自己的理念，影像化了。用这种故事方式来表达，比《孔子》这个电影的表达要更高一个境界。但是这种表达离《阿凡达》还是有一大段的距离。但是如果能够用《阿凡达》的方式，那观众的兴趣会更大。

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三、从孔子学院看中国文化差距何在说起孔子学院，也是一样，我们又把孔子拿出去，建了孔子学院。中国的文化人一受伤，就会到老袓宗那里寻找资源，发现孔子是我们共同维系的一个纽带、一个标识、一个招牌。

其实世界各地都在推它们自己的“孔子学院”，像西班牙的塞万提斯学院，德国的歌德学院，英国的文化协会，法国的语文学院。大家都在推，但是你看我们的形象，就是一个作揖行礼的老者，实际上西方人是看不懂你这个动作的。但是你看歌德学院在中国推广德国形象的时候，它用的是歌德一个什么形象？手里拿一个手机，而且还是智慧手机，膝盖上放了一个笔记本电脑，然后旁边是一些经典古籍。这么一个歌德，就是一个数码化的歌德，这是一个与时俱进的形象语言。拿我们和别人一比，这里边存在巨大的反差。但有意思的是，其实现在德国大学里的很多教授和学者是特别讨厌用手机的。德国的教授，尤其那些哲学的、社会学的教授，他们会认为用手机是一种耻辱，是对他们的人格，包括他们生活方式的一种侮辱。但是在推广他们的文化、推广他们的语言的时候，还是用到了流行语言。

而现在学者们对于孔子学院的评论是，它仅仅还处在教汉语和太极拳的阶段。如果中国文化有“术”跟“道”的区分的话，那就是迄今为止，孔子学院还停留在教“术”这个技术层面上。汤一介就直接评论说，对于全球开花的孔子学院，最大的问题就是只教语言，而文化教得太少。而且这些“术”，包括太极拳、汉语，都是我们老袓宗留下来的。我们就不太明白怎么输出和解读我们自己的观念，《孔子》这部电影对中国人都没法传递这套思想。而孔子学院则是在对外输出的时候也很失败。你觉得，在美国能有多少人知道孔子呢？你想想看，如果美国要在中国建立“苏格拉底学院”或者“林肯学院”，能做过新东方吗？最简单的例子，你去看看雅思考试，这个背后的机构就是英国大使馆下设的英国文化协会，可是他们有自己去开办什么“英国学院”吗？没有！反而在背后默默地支持环球雅思这类中国本土的英语培训机构。

据新华社报导，截至2009年12月，全球88个国家和地区已建立282所孔子学院和272个孔子课堂。表面上看起来好像很有成效是吧？可是你知道真实的处境吗？

首先是成本，新华社报导说，每个孔子学院的成本就是10万美元。换句话说，不算在中学里开办的孔子课堂，仅仅是孔子学院的成本就有2 800多万美元。在财政部网站中标公告中的“网络孔子学院网站”，中标金额则高达3520万美元。

但是平心而论，要是真能提升中国形象，促进中外交流，这钱花得也算值了。可是现在孔子学院在海外的处境却非常尴尬。孔子学院主要就是在三个地方——东南亚、欧洲，还有北美。东南亚把这个当成了孔教，北美当成了情报机构，欧洲就完全没当回事儿。

东南亚一些国家对孔子学院存在着警惕和防备的心态。2008年，在越南国内就河内大学要不要建孔子学院引起了公开的大规模辩论。你知道为什么吗？因为孔子学院在当地被视作“孔教”，而越南共产党和越南政府对外来宗教组织的建设和传播非常谨慎。后来虽然越南大学也达成了办学意向书，可是越南教育部就是不同意，直到2009年，越南大学校长阮春旺当上越南教育部高管这事儿才定下来。孔子学院在印度尼西亚的处境更糟糕。为什么呢？因为印度尼西亚是伊斯兰文化非常浓厚的国家。就算是万隆玛拉拿达基督教大学，作为排名靠前的私立大学也在教育部的严令禁止下，不得不停止挂牌。而玛琅国立大学作为印度尼西亚教育部直属大学，更是不肯挂牌。最后只能找个民间的雅加达汉语教学中心来挂牌。

2008年，加拿大各大报纸均转载了一则“惊人”的消息——“中国利用孔子学院在全世界笼络人心”。据加拿大新闻社报导，2008年5月底披露的一份加拿大保安情报局的解密报告称：“中国在全球设立孔子学院目的就是施展‘软功’，争取全世界的民心。”加保安情报局负责人贾德甚至还承认，他们花费了大量精力监控中国方面的活动。

在欧洲人看来呢？“孔子学院”是没有法律保证、没有校舍、没有教师的“三无学院”。所谓“没有法律保证”是指“孔子学院”没有国家间条约或协议的保证。所有的“孔子学院”都只是在人家已有的单位挂块牌子，无一例外。“汉办”总是使用“挂牌”这个词，倒也恰当。我们本来要抄袭德国“歌德学院”的模式，可是歌德学院共有3000多个员工，而“孔子学院”可以说一个教师也没有。“孔子学院”的实质性工作是：中国大学的对外汉语院系向国外有汉语教学的地方派汉语教师或专家，这些教师或专家在那里从事教学、教材、课程设计等方面的工作。现在，中国设立对外汉语教学的学校有几百所，它们都与国外院校（院系）有校际交流关系。只要双方达成协议，中国的学校随时可以派教师出国教学。这个工作，中国已经做了几十年了。以往出国教书，只要带上必要的数据就行了，现在则可能还得扛块“孔子学院”的牌子。

现在我们知道，所谓的“孔子学院”和汉语教学方面的校际交流根本没有区别。不对，我差点儿忘了，“孔子学院”和校际交流有一个重大区别：在校际交流中，中国派教师，洋人往往要付工资的；“孔子学院”是我们付给洋人钱——毕竟人家挂了我们的牌子！

四、如何推广中华文化的理念

我们自己作个总结，我们自己的文化招牌做得不是很好，但是西方呢？美国把咱们的一些文化要素拿过去，把它拍成影片，比如《功夫熊猫》、比如《花木兰》，反而会再席卷我们，倒过来摧枯拉朽式地搞垮我们的票房。

卡梅隆的《阿凡达》这部片子，说是反人类，我觉得它是人类自己跟自己的战争。它表现的那个星球，恰恰就是我们远古时代地球的样子。

那棵大树轰然倒塌的过程非常壮观，那个壮观，压缩了我们几千年的文明史。实际上我们几千年的文明史，就是在做摧毁这个大树的事。这个过程，用高科技的手段压缩成了短短的3个小时。

一部片子所以伟大，不是靠3D，不是靠简单的主人翁，不是靠故事情节，而是能不能够打中这个时代的灵魂，或者叫做“集体人格”。那么这个片子可贵在哪里呢？大树倒塌的那一刹那，我相信每一位读者朋友看到这一幕的时候，心里面那种痛会油然而生，会想到什么呢，哎呀，我们的环境被破坏了，我们的文明破坏了多少东西？这些坏人又在破坏一个原始社会，一个美丽社会，一个大树。这不是我们正在干的事吗？这就是击中了我们这个社会的集体人格。因此整个《阿凡达》的成功，就是 “三位一体”击中了我们的灵魂，击中了我们的集体人格，塑造了一个伟大的《阿凡达》。

所以我们要让我们的导演们去做经典阅读，真正去读我们最根本的那些东西，而不要去看这些所谓流行的东西。你去跟，那永远跟不上。你要超越，怎么超越你知道吗？我觉得我们的导演以后要开始把你们的理念用形象化的方式表现出来，击中这个社会最关切的话题。你不要直接讲，哎呀，不要污染，不要怎样，讲这个就太差了。如何像《阿凡达》一样，透过一种形象的表示，击中我们的集体人格，这才是我们该努力的方向。

延伸阅读

郎咸平说：谁在谋杀中国经济

《功夫熊猫》之所以所有的观众都欢迎，一定是因为它刺激到了整个中国人的集体人格，或者叫做文化。中国人的文化有两面，一个是隐藏的爱，一个是黑暗面。黑暗面大家都看得很透彻——自私无情，就是以大龙为代表；另一面是熊猫阿宝，虽然解读的水平不如阿Q精神那么透彻，但是也批评到了一部分。我认为最感动的地方就是，师父对于大龙始终不变的爱和阿宝在成功以后依然渴望得到爸爸的赞许，这一点隐藏性的爱的突出，使得我们更加认同这个电影。

斯蒂芬?斯皮尔伯格这一生拍的所有电影里面，在每部电影的结尾，他一定会显示出人性的光辉。我以《拯救大兵瑞恩》为例，到最后那么多人牺牲的目的是什么？就是为了完成国家给他的这一份对同胞的爱，把大兵瑞恩解救回来。《功夫熊猫》这部电影，到了最后它所展现的爱呢，是表现在熊猫的爸爸身上，以及师父对于大龙小时候那种难以割舍的爱。可是我告诉读者，梦工厂拍的这部电影并不是想突出我们中国人的爱，因为他们根本就不知道。他们只是用这部电影的结尾来展现出他们过去拍电影一贯展现出的爱，而不是针对中国人。那么这种中国人隐性的爱，什么时候才被展现出来了呢？那就是在汶川大地震之后。

如果我们能够把这种文化理念传播到世界各地，你不觉得大家会对我们中国人有一个全新的看法吗？因为从这个电影里面，依然能够看出来，我们中国人隐藏的爱和全世界各国人民都是一样的。如果我们能够在这个文化层次上和各国达成共识的话，才是我们文化传播真正的成功。

我认为，就目前我国这些导演的水平而言，他们都还没有认清楚这个道理。例如，张艺谋导演的奥运会开幕式就没有达到我期望的水平。这个开幕式并没有完整地表达出我们中国人的集体人格，也没有把这种大爱的精神通过开幕式表现出来。开幕式就像我在以前的电视节目中所预期的一样，是一个以“术”为主的开幕式，就像《英雄》或其他电影一样，场面搞得非常大，颜色槁得非常绚丽，以为泱泱大国就该让大家有这种感觉，什么都是大的，什么都是华丽的。但是，这不是文化，奥运开幕式所显示出来的就是“术”。

本文摘选自郎咸平的《郎咸平说：谁在谋杀中国经济》

前言

消费品突围的战略新思维

从2009年开始，我密集出版了三本有关产业链阴谋的案例书——《产业链阴谋I，II，III》，深受读者重视，我对于读者的热烈支持深表感谢。但是我也接到了很多读者来信，大家一致希望我谈一下中国企业在这样的冲击之下应该如何突围，所以，这就是我写这一案例集的目的。

首先我想循着过去的思路谈一下什么叫做产业链。以图1为例，传统的产业链就是一条微笑曲线，包括了产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大非制造环节，再加上制造这一个环节，就是我这几年所极力推动的“6+1”的产业链的理论，我相信读者应该还是比较熟悉的。

我在《产业链阴谋I，II，III》的案例中指出，以图1为例，过去我们只知道微笑曲线的底端是制造，而制造的价值是最低的，其他六大环节的价值都高于制造。但是我们从来不知道为什么，这是因为新帝国主义的产业资本掌控了产业链的六大环节之后，严密控制了每一个环节的成本。我就以最近闹得红红火火的富士康为例，其幕后的真正黑手是苹果的霸权。为什么苹果可以有这种霸权呢？这是因为苹果在产业链中是站在最高层次的，它牢牢地把控住产业链环节的各个关键点，也就是说，这条链上的关键点都是由苹果公司来连接的。苹果会直接出面同各个零部件生产商进行谈判，以最低的价格直接向各个零部件供货商下单，被采购的零件会按照苹果的要求被准时送到富士康的组装厂装配，而且装配的每一步用什么工艺，要多长时间、多少物料，苹果都要管。

图1传统产业链的"6+1”环节所创造的价值微笑曲线我举个例子，苹果核算人工成本的方法是生产厂家所在地最低工资X每件产品最高工时，富士康根本无法决定劳动成本。此外，富士康在连续13个自杀案件之后，于2010年6月宣布大幅度加薪，这加薪的背后其实还是苹果的黑影。只是由于苹果让利给富士康1个点，富士康才有能力加薪。

我再举个例子，2009年8月，郭台铭钦点的接班人之一蒋浩良突然脱离富士康一线核心业务，转为特别助理的岗位。而早在他加盟富士康之前，他曾在苹果公司任职16年。被郭台铭挖到富士康后，借着当年的关系，他成了苹果订单的负责人。这位曾经的“苹果人”正是被他的老东家赶下台的，其原因仅仅是因为在一个iPhone小零件的成本控制上，没有听苹果的话。据说，要求换人的电话直接打给了郭台铭——这个总经理要下来，要不然不跟你做生意。苹果就是这样严密地控制着产业链的每一个环节，从而控制了产品的定价权，也正是因为他把我们制造业的利润完全吸干了，我们的制造才被挤压到微笑曲线的底部。

新帝国主义也是以金融资本的形态出现的，控制着农矿产品的定价权，有兴趣的读者可以阅读我另外两本新书《郎咸平说：新帝国主义在中国》和《郎咸平说：新帝国主义在中国2》。这两本书详细描述了金融资本是如何透过掌控农矿两大资源的定价权，进而掌控中国制造业的原材料成本的。

我在《产业链阴谋III》的书中画了图2，该图显示了新帝国主义先是通过金融资本控制农矿产品定价权，再通过产业资本所掌控的6控制了销售定价权，从而吸干了我国制造业的全部利润，这才是我国传统制造业毛利率低的原因所在。产业链阴谋系列图书最后的结论就是，我们改革开放取得了亮丽耀眼的GDP，而新帝国主义通过金融资本和产业资本取得了大部分的利润。因此中国越发展，中国越制造，新帝国主义就越富裕。

图2新帝国主义通过金融资本和产业资本剥削中国制造业读者最常问的问题是中国企业在产业资本和金融资本的双重夹击之下应该如何突围。我的答案很简单，向图2的右方突围是不可能的，因为我们和金融资本的水平可以说是天差地别，他们太厉害了。例如2010年这一次的希腊危机就是华尔街狙击的结果，我会在以后的著作中再讨论这个话题。我们唯一的出路就是向产业资本要回定价权。当然这样做还是远远不够的，我们还需要进一步地把握行业本质。那么中国企业有没有成功的案例可以让我们学习呢？这就是我出这本案例集的目的。

我特别挑了几个消费品行业，这些行业必须同时把握行业本质和产业链的整合才能够突围。请读者注意，具备行业本质的企业一定是面对消费者的企业。我将中国面对消费者的企业突围现状分成这样几个类型讨论。

红酒和茶叶——中国企业正在突围。

女鞋、运动鞋——中国企业巳经成功突围。

网购——这个行业只要把握住行业本质，那么它们就能在中国市场生存。

我想提醒读者，虽然中国企业在某些行业内暂时还无法突围，但是我们都会详细讨论突围的方法。

当然，不面对消费者而面对其他产业的中间产业基本上只有产业链的问题而没有行业本质的问题，例如我们在《产业链阴谋III》所讨论的矿业、水泥、工程机械等中间行业。这些行业的特性就是不面对终端消费者，因此“6+1”产业链的整合才是最重要的，有兴趣的读者可以参考《产业链阴谋III》以了解中间产业的产业链整合的技术性细节，在此不再赘述。

但是有些面对消费者的行业并不存在产业链的问题，它们只有行业本质的问题，因此只要把握了本质就能在中国的市场生存。这些行业基本上不牵扯到制造，因此产业链整合就不重要了，例如网络方面的行业，我将之归类于第四类的行业。过去的研究我几乎没谈过这个行业，在本书里我特别找了一个案例来进行讨论，以飨读者。但是如果是计算机软件行业的话题就会牵扯到产业链的问题了，所以有兴趣的读者请参阅《产业链阴谋I》和《产业链阴谋II》。

本书的内容很精彩，我没有必要在前言做太多的讨论，有兴趣的读者可以通过阅读每一个章节，从而进一步理解这些行业突围的细节。同产业链阴谋系列相比，这本书非常通俗易懂，我相信大部分读者阅读本书都不会出现困难。为了方便大家的阅读，我特别挑了家喻户晓的消费品行业来进行解说，同时还注意增强了文字的可读性。

我将每个行业的行业本质和产业链简单地归类于下表以给读者作参考。

表1不同行业的行业本质和产业链

行业

行业本质

产业链

红酒和茶叶（中国企业正在突围，例如竹叶青）拉近人与自然的关系

科研、生产、加工、销售。

女鞋（中国企业已经突围，例如百丽）不忠诚

传统产业链

运动鞋（中国企业已经突围，例如安踏）运动精神

传统产业链

网购（中国企业独特市场）

提供更好的购物体验

本书的所有案例都是在郎咸平教授和孙晋助教的指导下以及蔡雯娟助理的协助下，由香港中文大学的学生所完成，我们把这些学生的名字罗列如下。此外，郎咸平教授感谢中国光华科技基金会创新基金所提供的研究基金，从而使得这个大型研究项目得以顺利完成。

表2案例研究课题组成员名单

题目课题组

成员

红酒和茶叶

蔡雯娟，戴竟，张骥

女鞋

Chan Man Yi Amy，Chow Chung Kin Wilsome，Ho Wai Cheung Davis，Lui Kam Lun Eric，Lui Sai Cheong Sam，Ma Yi Qing Kiera 运动鞋

常博宇，陈浩，李京，廖慧琴

网购

易德荣，骆振强，黄倬斌，丘嘉雄，杨志得，钟思彦

第一章

葡萄酒与茶——如何拉近人与自然的距离【本章导读】

2008年12月29日香港《大公报》刊出一篇文章，标题耸动：“中国七万茶企敌不过一家立顿”，文章认为：中国作为茶叶的发源地，饮茶历史源远流长。产茶面积、产茶量均为世界第一，但却没有在国际上叫得响的茶品牌。全茶业七万家中国茶厂年总产值仅300亿元人民币，难敌一家外国茶企立顿，后者年销售额就达230亿元人民币。并指出中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。此新闻一出立即引起轩然大波，评论呈两极分化。

支持者认为立顿确实令中国茶相形见绌，其茶叶类产品营销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，它现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。而中国身为饮茶大国，没有全国知名的品牌，更别提世界知名了。

反对者认为立顿与中国茶根本没有比较空间，立顿是工业产品，中国茶是饱含中国文化内涵的自然产品；中国的好茶都内销了，出口的都是最糟糕的，所以价格极低；立顿价格那么低，怎么能说事？相比之下，中国茶价格数百元一斤都算便宜了，几千甚至上万都是不足为奇，还不够好吗？

从相关评论文章和网友发言看来，持后一观点者是占大多数的。其实报纸文章和双方观点都有合理之处，但同时又都失之偏激、片面。我们经过研究，发现关于茶产业大相径庭的看法正体现了茶产业特殊的行业本质：茶叶品牌必须拉近人与自然的距离才能成功。依据产品的不同，又有差异——越趋向于高端的产品必须通过珍藏自然，然后再以吸引人的方式拉近人与自然的距离；而趋向大众消费品的就要通过改造自然，迁就消费者的方式来拉近人与自然的距离（如图1-1所示）。

图1-1茶叶的行业本质：拉近人与自然的距离有意思的是，这个行业本质的发现是受葡萄酒行业的启发。也就是说，葡萄酒行业也有相同的行业本质（如图1所示）。

图1-2茶和葡萄酒的行业本质：拉近人与自然的距离为什么这么说呢？让我们一一为您解释。

第一节 高端葡萄酒

曰本漫画《神之水滴》引爆亚洲葡萄酒市场。

2008年年末远在欧洲的英国《泰晤士报》援引业内人士评论报导：神咲雫（《神之水滴》里的主人公）比有血有肉的真人品酒师更具影响力，他有力地推动了亚洲葡萄酒的销售。倚仗神咲雫的品酒故事，日本最大葡萄酒销售商已打破销售纪录。曰本最大葡萄酒进口商之一恩诺特卡承认，《神之水滴》的流行巳影响了公司的订货决策。一些年代久远的葡萄酒因此价格大涨，某些特定葡萄酒价格甚至涨至原来的三倍。全曰本航空公司机上供酒主要采购员说，她必需根据《神之水滴》更新机上供酒清单。

不只有日本，《神之水滴》的流行还激发了亚洲其他一些国家和地区的人民对葡萄酒的兴趣。韩国一些酒类商店，葡萄酒销量从原来占不到总销量1/3到如今的70%或80%份额。一个中国台湾进口商在两天内就卖掉了50箱从前知名度较低的法国蒙琵哈酒庄的酒。

曰本一些葡萄酒进口商说，他们从不知道一个事物对葡萄酒行业会产生如此大的影响。其实一开始我们也不知道，不过经过研究，我们发现这个漫画影响力之所以如此惊人，正是因为它歪打正着地击中葡萄酒的行业本质，拉近了亚洲人与欧洲葡萄酒的距离。

一说起葡萄酒你会想到什么？十有八九的人，即使对葡萄酒几乎一窍不通，都会答：法国。的确，法国葡萄酒美名享誉全球，在当今世界葡萄酒界，它已称雄称霸200多年，至今尚无他者可撼动。法国是世界葡萄酒文化的标准制定者、诠释者，是世界葡萄酒标准的模本。

那假如想买较上乘的葡萄酒呢？只要对葡萄酒略知一二的人就知道，认准了名酒庄或者法定产区（AOC），基本上就不会错。对葡萄酒认识较深的人还会讲究年份等等，但不论怎么挑基本上也出不了名酒庄和名产区。

究竟这些闻名佳酿是如何“造”出的呢？

珍藏自然，然后吸引人，这就是答案。

一、珍藏自然之前提——天时地利说葡萄酒是“大自然的馈赠”再贴切不过。

在酿酒理论中有此一说：“世界上所有优质的酿酒葡萄，种植位置都在地球上南北纬大约30度~50度之间。这个说法对错与否不在此讨论，但可以肯定的是酿酒葡萄对自然条件的要求极高。因为它是一种对于种植条件非常敏感的植物，即使各个葡萄园的种植位置非常相近，其出产的葡萄原料的质量也会由于各种微气候和土壤条件的影响而有很大区别。

先民经由观察葡萄于各种土地生长的情形，了解到唯有寻找到适合耕种葡萄的特定环境，才能酿造出最优质的葡萄酒。因此数千年来，旧世界各产区逐渐发展培育出各地特性之葡萄品种，酿制出蕴含当地特有风味之葡萄酒。

这一切，不都是关乎寻找与葡萄最契合的自然环境吗？这是处在与“人有多大胆，地有多大产”哲学截然相反的那个极端上的产业——最优质、最适宜的自然环境是“造”出闻名佳酿的基础。

众所皆知，法国的波尔多和勃艮第产区、意大利的贝蒙特及拓斯根产区、美国纳帕山谷、澳大利亚等国的优质产区无不拥有得天独厚的地理环境，就连中国想要发展葡萄酒行业，都得精心挑选北纬40度的新疆天山南麓、甘肃武威、宁夏和河北昌黎一带。在此以法国的拉图酒庄（Chateau Latour）为例简单说明优越自然环境是酿造优质葡萄酒的基础。

拉图酒庄：“葡萄园是上天的恩赐”。

2008年年底，香港佳士得拍卖公司举行了一场令人无比兴奋的拍卖会。在这个叫做“顶级珍贵名酒及拉图堡酒庄陈年佳酿”的专场拍卖中，12瓶年份为1961年的拉图堡红酒创造了一个新的世界纪录——以116.4万余元人民币成交，每瓶价值将近10万元。

10万元一瓶酒？或许你要瞠目结舌，但深知拉图价值的人却不以为奇。它是波尔多五大名庄中的佼佼者——first of the firsts，是法国人心目中的国宝。300多年过去了，拉图葡萄酒始终是顶级葡萄酒代表之一的地位不容撼动。此时你不免会有这样的猜测，他们一定有酿造工艺上的秘方吧？非也，拉图酒庄被认为拥有了这地球上最棒的一块葡萄园土地。

“这全赖上天的恩赐”，他们的总裁如是说。拉图酒庄的葡萄园位于波尔多市西北大约40公里的地方。酒庄一共拥有65公顷土地，其中只有47公顷可以用来酿造正牌酒，这块土地叫做“Grand Enclos”或“Enclos”。

这块土地具有典型梅道克地区的地形特点。有轻微的坡度，朝东的缓坡相当有利于曰照。南北各有一条小溪流过，离吉伦特河岸只有大约300米，这正验证了梅道克地区的一句谚语：“只有能看得到河流（吉伦特河）的葡萄才能酿出好酒。”

它位于北纬45度的波尔多产区，刚刚和北极和赤道等距，是世界公认的葡萄酒“黄金地带”。但同世界上其他优质葡萄酒生产区相比，波尔多又是世界上有限的葡萄酒生产宝地，若稍偏北则葡萄不易成熟。在这个方位，成熟不会有问题，并且更长的生长期会促进葡萄香气的复杂度，增加高贵的口感。得益于受到暖流影响的温和的地中海气候的影响，加上海岸边的棕榈树抵御了海洋风，使典型的海洋气候得到了调节，波尔多地区常常会有温暖晴朗的夏季以及很少结霜的温和冬季。

这片葡萄园的土壤分为三层，粗砾石层和下面的灰土、粘土层。表层0.6~1米厚的粗砾石大有来头，是第四纪冰川开始时冰河融化侵蚀的产物。这对于葡萄种植来说非常重要，它能迫使葡萄将根系向深处生长寻找养分，同时在葡萄生长的过程中可以帮助吸收热量，促使葡萄成熟。此外，它还有极佳的排水性能，这在雨水量过大的年份非常重要。

灰土与粘土层有一定的水分和营养，在干旱的夏天，葡萄藤的根系就从这一层吸收水分。不肥沃的粘土层对于葡萄生长来说却是件好事，它可以促进葡萄根系的生长，让葡萄产量降低，同时得到更加集中、浓郁的香气和复杂的结构。拉图酒庄的葡萄藤，尤其是那一些老植株，其根系可以达到5米之深。

拉图葡萄藤平均年龄为35岁，而酿造顶级酒的葡萄藤年龄在45岁左右。一片被称做“采石场”的地块上的葡萄甚至有124岁高龄，栽种于1886年。

独特的地理条件、气候环境、土壤结构和优良植株，是造就佳酿的前提和基础。这大概是为什么他们总归功于上帝，大呼“上帝保佑法国人”了吧？

二、坚持不懈地珍藏“天时地利”——人和在法国，人们认为人工的痕迹越少，越证明葡萄酒的珍贵，葡萄酒是“上帝的礼物”，一瓶真正的葡萄酒，其风华是大自然所赋，酿酒师的角色只是选择最理想的方式，将葡萄装到瓶子里而已。让葡萄树自然生长，让自然去酝酿酒的滋味与风华，这就是“自然预防酿制法”的理念。

其实，自然预防酿造法的理念一直是欧洲高级葡萄酒的精神。在欧洲的传统葡萄酒产区，无一不是经过数千年的实验种植，才能天然地培育出最适合当地气候条件之葡萄品种和发展出一套最适合的栽培方式。

拉图酒庄总裁说：“拉图不‘做’酒，我们要做的就是好好种葡萄，选择质量最好的葡萄放到发酵罐里，控制好温度，如此而已。”此处仍用拉图酒庄为例，看看人家是如何“如此而巳”地珍藏自然的。

1.控制产量

在当下生产者们都钻破脑袋想用最少的投入得到最大产出的今天，拉图酒庄规定，葡萄园每公顷只能种植1万株葡萄，单位产量不超过每公顷4500公斤。拉图酒庄采用波尔多传统的GuyotDouble剪枝法，每侧主枝只留3个芽以控制产量。到了6月份还要进行疏果，去掉部分果串保证剩余部分能够有充足营养和更加集中的香气，这时，每株最多只能留8个果串。

2.因材施教

对于那些太老巳经失去活力的植株，酒庄会将其铲去重新种植。酒庄一般不整块土地地对葡萄植株进行更新，而是对植株进行单独更新。如何得知哪些葡萄们已经老得失去了活力？这里每一棵葡萄都有身份证，注明了其种植日期以鉴别年龄。

葡萄工人分几次进行葡萄收获，先采摘年轻葡萄藤的果实，然后再采摘较老的。由于新老植株混在一起，只能利用手工工作。几乎不用机器又要照顾60万株葡萄藤，酒庄的管理难度和工作量可想而知。效率虽低，但在采摘的同时经过人工筛选，根据质量分类处理，丢去质量差的。酿酒工序开始后，不同地块、不同年龄、不同品种还得分别进行发酵，“一刀切”对他们来说是对葡萄难以想象的糟蹋。

3.漫长等待、层层萃取

接下来一大段你们可能会懒得看、不想看，但正是如此单调繁琐得令人心生厌倦的工序以及造酒者对这些工序一丝不苟、长年累月（上百年！）的坚持，才成就了传奇般的佳酿。

酒精发酵过程持续大约一个星期，然后在发酵罐内进行为期长达3个星期之久的浸皮过程。之后将酒液转到另外的干净的发酵罐中，分离酒渣，开始苹果乳酸菌发酵过程。发酵过程完全结束后，酒与发酵好的酒液要进行一系列的品尝，只有质量最好的才有资格作为正牌酒，其余的，则只能做第二酒（Secondary Wine）和三等酒。

正牌酒在12月份的时候会被注入全新的法国橡木桶里，接下来就要进行最短（18个月！）的陈酿过程了。在第二年的6月份之前，橡木桶放在新酒专门的酒窖里，酒桶并非完全密封，每星期都要有两次将橡木桶补满，每三个月进行一次倒桶，以分离澄清的酒液和沉淀物质。到了6月份，天气转热，橡木桶酒要转入地下酒窖，这里被称作“第二年酒窖”。此时不需要定期补充酒液了，但每3个月的倒桶工作依然需要进行，直到葡萄酒陈酿结束开始装瓶为止。

在第二年的冬季，要对葡萄酒进行一次澄清。在装瓶的前一个月，要进行最后一次倒桶，并将葡萄酒转入酒槽中，进行混合。这时，又要调酒师进行一系列严格的品尝，确定每桶酒的质量，按照恰当的比例将它们混合，装瓶的日期才可以决定。计算下来整个陈酿过程要经过至少48次的补酒工作、至少6次的倒桶工作、数次澄清、两次一系列严格的品评和分级。

4.“自降身份”，以退为进

拉阁尔酒庄三杰，正牌酒叫做“Grand Vinde Chatour Latour"（拉图尔特级），第二酒叫做"Les Fortsde Latour"（拉图尔堡垒，一般称为“小拉图”），三等酒则简单以“Pauillac"（波伊雅克）命名。

正牌酒，按照法国的传统观念，只有最好的葡萄园才能出最好的葡萄酒。因此，只有在那片47公顷的“Grand Enclos”葡萄园内，12年以上的老植株生长出来的葡萄，才有初步资格（只是初步），用来酿造正牌酒。精挑细选之后，平均每年只有55%会制成拉图特级。二等酒小拉图来自“Grand Enclos”以外的另外3小块葡萄园，或者是“GrandEnclos”中12年以下的年轻植株。酿造正牌酒过程中淘汰下来的酒，也会用于酿造小拉图。虽然是拉图尔的第二酒，但是其质量依然可以与顶级四等酒庄（Forth Growth）媲美。拉图尔酒庄平均每年生产“堡垒”15万瓶，占年产量的37%。拉图尔的三等酒“Pauillac”，主要是使用非“Grand Enclos"葡萄园出产的葡萄酿造。

正牌酒，也就是拉图特级，价格一般在10 000元到20 000元左右（普通年份的）；二等酒小拉图价格降至2 000元到3 500元左右；而三等的价格就在1 000元以下了。价格悬殊，令人赞叹拉图人之实事求是和对质量的执着追求，达不到标准，宁可降级贱卖，也不愿砸掉正牌酒的金字招牌。大概正是这样的执着，才让法国在两百年时间里，一跃成为世界上生产最好葡萄酒的国家。

5.“千年等一回”

看得头都晕了吧？从葡萄采摘，经过5周的发酵、18个月的陈酿、2个月进行装瓶工作，还需要等几个月进行分销，两年半的时间过去了，消费者才能买到拉图尔酒庄的美酒。但是，还没完呢。拉图尔刚刚酿成时十分青涩，甚至有难以入口的感觉，还需要在瓶中至少熟成10年。

这是怎样漫长的岁月啊？但显然等待是值得。英国的著名品酒家休?约翰逊（Hugh Johnson）对比拉斐特酒庄和拉图尔酒庄时说：“如果拉斐特是男高音，拉图尔就是男低音，如果说拉斐特是一首抒情诗，拉图尔就是史诗巨著。”英法两国甚至为了拉图尔庄园的所有权也进行了一场“战争”。1963年英国的辛迪加集团购买了拉图尔的70%的股份，当时在法国国内掀起轩然大波，认为这是一个卖国的行径，由此也可见拉图尔在法国人民心目中的地位。

其实旧世界的酿酒师们大多如此，他们执着而坚定地遵循着传且严格的葡萄酒酿制工艺，他们推崇手工工艺，他们会一颗一颗地手工采摘葡萄，在年份不好的时候，甚至不出正牌酒，以保证其最高的质量。他们让葡萄酒深深沉睡于地窖的橡木桶中，在祖辈留下来的土地上收获惊喜。他们的酿酒哲学是都保留葡萄酒独自的个性，在他们的眼中，葡萄酒是有生命的。

而这生命，来源于土地，来源于自然，因此细细呵护、珍之重之。

三、第三方层层考验——你是自然的代言者吗其实好酒千千万，大多数人是难以分辨口味的细微差别和类似等级的酒相对好坏之分的。这也是为什么我们需要第三方来考验酿酒商、考验葡萄酒。

这个第三方在法国包括了资深专业人士如酿酒师、调酒师，政府机构如法国国家葡萄酒及烈性酒命名管理局、国家葡萄酒行业管理协会、国家税务总局等，准官方机构如葡萄酒行业协会，包括酿酒者协会（管理AOC级别标志）和批发商协会等等。就是这些人、机构，从生产（种葡萄）到销售、消费（餐桌上）为饮者层层把关，确保昂贵如“液体黄金”的葡萄酒是真正萃取自大自然的精华。

1.政府——原产地保护制度（AOC）原产地命名保护制度（以下简称原产地命名）最早源自于法国，是一种保护特色产品的强有力手段。制度的基础是相信产品的特征来源于产地，是产地赋予它与众不同的个性。因此制度着重于保护和宣传传统和地方特性。原产地命名保护制度其实囊括很多农产品，著名的有奶酪、火腿和葡萄酒。

原产地对葡萄酒影响之大毋庸置疑，其生产有“三分工艺，七分原料”之称。如著名的香槟葡萄酒，其特有的色泽口感离不开法国香槟省特有的地理环境和酿造工艺。但是上帝并不总是公平的：有些地方有良好的水质、适合的土壤和适宜的气候就能造出好酒，有些就是不行，自然冒名顶替的假货就会出现。

葡萄酒历史悠久的法国自然不例外。这个制度产生的原因正是因为19世纪初期假冒葡萄酒猖獗，严重影响其优质产区的声誉，因此政府急急站出来维护产业秩序和法国千年传统精华。为此1935年法国政府成立了“葡萄酒和烈酒国家管理委员会”，为“原产地命名体系”立法，并确定了行政、司法和专业手段加以支持，使“AOC”法律体系首先在酒行业得以实施。法国的葡萄酒原产地命名体系经过了反复挫折、试验和改进，如今成了规范、保护法国葡萄酒的一件法宝为全世界所称道。

法国的葡萄酒分为原产地命名控制（AOC）葡萄酒、优质葡萄酒（VDQS）、地区餐酒和日常餐酒四个等级。只有AOC和VDQS葡萄酒可以使用原产地名称，而原产地命名体系正是负责规范和保护这两类酒，以求其味道，能“以最平静的方式表现地理位置和季节的事实”——体现当地的卓越自然条件。

这个严密优良制度并非一蹴而就。

首先，它建立在长期实践的基础上，在几百年的实践中，法国人找到了种植葡萄的最佳地区，又找到了最适合这些地区的葡萄品种。这么长的历史经验是建立细致入微规范的基础。新近种植葡萄的国家还没来得及作如此完整的深入实际工作。

其次，这个体系其规范有着令人惊叹的细致和严苛。法国保护原产地域产品的法律法规体系由三部分组成：国家法律、主管部门发布的法规和由政府授权的行业或协会的规定。这三层由广泛到细致，几乎包括了葡萄酒种植、采摘、运输加工、窖存、调制、质量、销售等每一个环节，完全公开、十分详细、可操作性高。

比如对级别最高的AOC葡萄酒生产过程的要求，包括最低和最高酒精含量、最高产量（限定葡萄园每公顷的生产量）、培植方式（如规定葡萄从开花至采摘间的日照时数为1300小时）、灌溉方式（除非严重旱灾，人工灌溉葡萄田是严格禁止的）、酿酒方法（只能采收符合含糖分量的葡萄进行发酵，发酵方式）、储藏方式甚至是连装瓶时机等都受到最严格的监控。正是这种如此严苛的规定和对严苛规定的坚决贯彻才确保了A.O.C等级的葡萄酒最大限度地保存当地环境给予葡萄酒的性格，造出来自大自然的葡萄酒。

不符合规则的生产者一旦被INAO（原产地名称管理局）发现就很有可能被降级，被赶出原产地系，或受监禁或被处以罚款，或者两者并罚。

在国际上，法国通过《保护工业产权巴黎公约》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协议》和TRIPS协议等国际条约和协议不遗余力地推动原产地名称的国际保护水平。同时，法国企业还积极在国外注册。例如，通过《里斯本条约》注册的葡萄酒产品为470种，而法国就占去了383种。所以，即使波尔多地区的酒厂从内部来看小而分散，但对外却是一个强有力的面孔——就是受法国政府不遗余力维护的原产地名称。

正是由于这个严苛异常的制度逼着在优良产地的每个酒庄都不负上天赏赐的自然认真酿酒，也保证了即使名不见经传、势单力薄，仍凭着AOC的信誉，自家产品为人所知并信赖。

2.非政府机构

除了国家政府部门，一些非官方行业协会也在葡萄酒产业扮演着举足轻重的角色。比如各地葡萄酒行业协会、法国独立酿酒者联合会之类的专业机构等等。

法国人常说：“只要有葡萄种植的地方就有酒协会。”法国政府很多政策的实施和完善，都是通过各个地区的葡萄酒行业协会来完成的。我们国内缺的东西很多，但从来不缺这个协会那个协会的，中国酿酒工业协会啊、中国酒类流通协会啊、作家协会啊、美术协会啊……不过我们不要想当然以为国外行业协会也是这样，他们可不是光开开会吃吃饭拿拿钱。

人家法国的非官方组织可是充满权威并且作用巨大。协会工作人员可都是真正的葡萄酒行业中人，对当地葡萄酒生产、销售等环节有着数十年丰富经验；代表人由民主选举产生，而非政府委派；运营费用来自会员的会费。

例如法国勃艮第葡萄酒行业协会，它的职能就是依照勃艮第地区的葡萄酒分级标准对地区内的酒庄进行监管。同时，还开办酿酒师培训，品酒师培训等相关的文化推广活动。葡萄酒营销价格也会由这个协会协商确定，不存在相互压价和恶性竞争。协会还在一些大的葡萄酒消费国设市场巡视员，一方面对勃艮第葡萄酒的销售进行跟踪和信息回馈，另一方面收集最新的消费动态，为协会的工作提供信息依据。总体来说在行业管理方面有很大的权威性。

其实行业协会的主要作用应是维护和支持，但有些地方，在利益和荣誉驱动下，居然升牮成了“我会像爱护我的葡萄树一样爱护你的树”的荣辱观。以一级酒庄拉菲庄园为例，对于村子旁边的其他小型庄园，拉菲经常派出管理团队去传授经验。相对于帮助，似乎用分享这个词更妥帖。

再举一个小例子，法国葡萄酒庄分级制度，最著名的是波尔多1855年的分级就是由一群商人和专家定下的。1855年为举办巴黎博览会，法国皇帝拿破仑三世帕特使到波尔多挑选葡萄酒在博览会上展示。要求不仅有各产区的葡萄酒，而且要有葡萄园分级（crus classés）目录。

根据拿破仑三世的指示，在波尔多商会的指示下，波尔多的葡萄酒专家和经纪人根据以往的历史记录做出顶级红葡萄酒和顶级甜白葡萄酒的分级目录。红葡萄酒分为五类，共有61个酒庄。自从1855年后，波尔多红葡萄酒分级唯一的变动是在1973年将原名列二级葡萄园庄第一位的木桐酒庄升为一级葡萄园庄。如今波尔多的拉菲酒庄、奥比昂酒庄、拉图酒庄、木桐酒庄、玛歌酒，至今仍被人称为“世界顶级五大酒庄”，其公信力可见一斑。但这的确是由一群商人和专家组成的团队评出来的东西，在“无商不奸”和“专家”遍地的中国出现类似的民间组织应该是不大可能了。

表1-1 1855年波尔多红葡萄酒分级级别等级

中文

酒庄数量

PremiresCrus

一级葡萄园庄

4（1973年增为5个）

DeuxiemesCrus

二级葡萄园庄

15（1973年后为14个）

TioisiemesCrus

三级葡萄园庄

14

QuatriemesCrus

四级葡萄园庄

10

CinquiemesCrus

五级葡萄园庄

18

又如在国内外葡萄酒业享有崇高地位的法国独立酿酒者联合会，这是个相对来说官方色彩更弱、专业色彩更强些的民间机构。此联合会的公约对独立酿酒者生产过程有着严格限定，其特色在国际上广为人知：所有加盟酒庄、庄园和城堡必须是小规模独立生产者，每个酿酒者只能经营自己土地上的葡萄。从种植、采收、酿酒、装瓶到品尝，必须由本庄园独立完成，控制严格，产量有限，葡萄酒质量超群。因其有特色的传统酿酒工艺，法国独立酿酒者在各种葡萄酒刊物指南和品酒竞赛中屡获大奖，每款酒视为一件不可多得的艺术珍品。

3.自然守门者：权威第三方

第三方并不是将这些的非政府机构标榜得多么崇高，但不论纯粹是为了利益或是为了对葡萄酒的爱好，抑或是为了维护引以为傲的法国文化传统，他们在酿酒这回事上对自然的推崇和信念、其态度之严谨、追求之完美卓越令人钦佩，毫无疑问为成就法国高端葡萄酒独一无二的口感与质量以及与之匹配的荣耀声誉助了一臂之力。

四、美酒飘香客自来吗

上文所述应该可以很清楚地看到，生产者本身追求卓越和权威第三方的反复检验创造出成功珍藏自然的佳酿。可回到文初，我们所说的行业本质是拉近人与自然的距离。珍藏了自然的佳酿造成了，还有一步——如何吸引人呢？

1.“你中有我、我中有你”的法国葡萄酒文化法国著名化学家马丁.夏特兰.古多华（1772-1838）曾说过：“酒反映了人类文明史上的许多东西，它向我们展示了宗教、宇宙、自然、肉体和生命。它是涉及生与死、性、美学、社会和政治的百科全书。”这段话以东方人的眼光看来可能有点夸张，但葡萄酒在西方文化中确实意义非凡，一点不夸张。

2.宗教

喜爱葡萄酒的人们不得不感谢宗教，《圣经》中葡萄酒的地位甚至略高面包一筹，在宗教活动蓬勃发展的中世纪时期，被视为是上帝之子之血的葡萄酒随之得到发展，葡萄酒业的推动受益于这个时期。对耶稣的门徒来说，酒是上帝之子的鲜血。直到18世纪，人们还认为喝下去的酒会在体内变成血液。在疫病流行时，所有的人都会喝酒避邪。

3.文学艺术

在文艺复兴时期，诗人赞美美酒带来的创造力。从很古老的时候开始，人们已将酒与艺术、善与美兄弟般地结合在一起。在希腊神话中，维纳斯因为酒才与巴克科斯相逢，酒又因此被认为给人类带来情爱和欢娱。几乎所有的艺术都赞美美酒给人带来的陶醉和灵感。在伏尔泰的小说中，我们会读到这样的句子：“克拉里.艾黎克斯亲手倒出泡沫浓浓的阿伊葡萄酒，用力弹出的瓶塞如闪电般划过，飞上屋顶，引起了满堂的欢声笑语。清澈的泡沬闪烁，这是法兰西亮丽的形象。”

4.风俗习惯

1650年，巴黎出现了最早的可饮酒咖啡馆。那儿通常拥有一个平台。在风和日丽的曰子里，巴黎市民常会聚在其上畅饮欢歌并品尝美食。1789年，仅夏河内（Charonne）一个地方就拥有102家这样的咖啡馆。各式各样的人物在那里或赌博，或嫖妓，或吵架，或跳舞。那里是平民百姓寻找欢乐，忘却烦恼的地方，这就是“Bistrot”（小酒馆），一个能激起法国人无限怀旧情思的名字。同时，它也被留在了印象派的绘画作品中，留在了战前战后的黑白电影中。小酒馆温暖的场面一直深藏在法国人的记忆里。

5.评/品酒文化

“饱满，丰腴，厚实，芬芳”，“散发着溶化单宁的芬芳和可可树细腻的清香”，“有如松树在林间跳跃的流畅”，“热烈透明得像渔夫的眼泪”，这些饱含感情色彩的语言表达了爱酒的人对葡萄酒的感受。在法国有专门的学校和专业研究品酒艺术。他们认为，如果在没有欣赏到酒的色泽和芳香之前就把酒喝下去就是放弃对喝酒最基本的享受。此外，喝酒也是有步骤的：在拿起酒杯前，必须停止说话。品尝前，向上举起酒杯，用眼观赏美酒色泽，轻轻晃动酒杯，让酒香散溢开；再用鼻子嗅一嗅，然后开始品尝。

6.美食

食物与酒的搭配也是一门学问。大家都知道，法国是世界著名的美食大国。然而对于法国美食，无论是个人小酌还是宾主联欢，葡萄酒都是永恒不变的主题。法国平均每人每年消费100多公升葡萄酒，基本上，在法国吃一餐要喝三次酒，即餐前喝开胃酒，餐中喝佐餐酒，餐后喝消化酒，当然这些酒都是以葡萄酒为主。

7.节庆

收获葡萄是法国农业中最重要的事件之一。到处可见快乐的人群，随处可闻愉快的歌声。在著名的波加菜榨汁歌中，可以听到这样的歌词：“滚滚的美酒，快装满酒壶……”每年新酒上市时，法国餐馆都会忙乎一阵。全国大大小小的餐馆开始出售各种牌子的新酒，而亲朋好友、同事、恋人们则会去餐馆相聚，品尝新酒。空气中到处洋溢着丰收的节曰气氛。

8.传奇人饮传奇酒

即使大多数人的一生只能在默默无闻、平淡如水的曰子中度过，但这不妨碍大多数人对非凡生命的向往，对名流的好奇、追捧正是体现之一。法国的名酒庄常被称为传奇，因有金光熠熠的名字相伴。

如上文提及的拉图酒庄，拉图酒庄早在18世纪就已经为英国王室和贵族所欣赏，当时就已经比其他波尔多酒贵20倍左右。它是拿破仑三世亲自评定的头等酒庄。1787年，痴迷法国葡萄酒的美国前总统托马斯·杰斐逊就对拉图酒庄赞赏有加。

同时受到杰斐逊总统青睐的还有大名鼎鼎的拉菲酒庄。拉菲酒庄还与希刚公爵（J.D.Segur）（17世纪世界的酒业一号人物，当时同时拥有顶级的历史名庄拉图、武当王（Chateau Mouton）和凯龙世家（Chateau Calon-Segur）、上流社会的著名“交际花”法王路易十五的情妇庞巴迪、詹姆士·罗斯柴尔德爵士等响当当的名字连在一起。

9.评酒师（也译为品酒师，下文一律作评酒师）葡萄酒评酒师（英文judge，意思为审判员、鉴定人），是指通过感觉器官对葡萄酒的质量进行检验的专业人员。他们的主要工作是为商家定期品评葡萄酒，进行感官质量评分和价格定位，向消费者推荐。其实大多数人是难以分清纷繁复杂葡萄酒之细微差别的，而评酒师正是可信赖的引路人。

评酒师的行业地位相当崇高，若是由具公信力的评酒师或葡萄酒鉴赏机构做出，往往可左右葡萄酒的价格。

就目前来说，具有公信力的、影响力较大的有美国的评酒师罗伯特·帕克、美国的《葡萄酒鉴赏家》杂志（wine spectator）等。下文重点介绍罗伯特·帕克，在他身上，“吸引人”的因素体现得最为明显。

10.100分制评分系统创始人——罗伯特?帕克“他也许是世界上唯一一个能真正影响葡萄酒市场的人，只要英语国家的人关注他的评酒结果，他的影响力就不会消失。麻烦的是，波尔多人，事实上还有美国的零售商和批发商，都认一个死理，那就是，没有帕克的鉴定，他们的一切努力都会付诸东流。”——英国评酒师、《葡萄酒》杂志的出版商克利夫·考茨说。

说罗伯特·帕克是世界上最有影响力的葡萄酒评论家绝不夸张。纽约一个酒商半开玩笑半认真地说，帕克给不到90分的酒他卖不掉，帕克给超过90分的酒他拿不到。有商学院的学生作专题研究，发现拍卖市场上好酒的增值率受年份、名声、产量等很多因素的影响，但其中最重要的一个因素是帕克给的分数。

在帕克之前，法国一直沿袭着传统的葡萄酒20分打分体制，英国则风行用形容词堆砌的描述性评酒法。帕克作为评酒师，除了尝试用以上方法评价葡萄酒之外，建立了“帕克式”100分制打分系统，用直观的双位数数字作答，使葡萄酒少了一份神秘感，更为大众接受，一个标准就统一了葡萄酒新、旧世界。评论家们把出身是中产子弟的帕克和他颠覆传统的评酒方式归结为：在“精英人物和反对派操纵的、等级分明的葡萄酒社会里”带给我们一场“民主革命”。

其实，要明白罗伯特·帕克为什么采用100分制而非20分制，就必须仔细看其中的分级，98~100分一级，94~97分一级，90~93分一级，类似如此。大家有没有发现，这种分法几乎和美国大学中A、A-、B+这样的打分制对应的100分制分数八九不离十？

多么直接多么一目了然！这就是学校里大家最熟悉的方法。90分显然比89分高，所以90分的酒显然比89分的酒好，对于卖酒的和买酒的，再也没有比这更方便的参考标准了。即使根据研究结果，人的味觉并没有办法分辨1%的差异，所以100分中一两分的差别是完全没有意义的。

假如你想挑瓶好酒，一大堆酒瓶子摆在你面前，价格悬殊。若是20分制，就有相当一部分酒得相同的分数。这时再面对一个“香气精致而传统，橡木桶中陈年带来的烤面包香增添了越橘和樱桃酱的香气”，还有“丰富的果味一层又一层地如同瀑布般地冲到整个上鄂”，或者更夸张的“既强且长的余韵像细长的宝剑一样”……你要如何下决定呢？你难道不会想：分数没有差别要分数干吗呢？何必将实实在在的葡萄酒搞得如此意识流呢？我其实喝不出也分不清越橘和樱桃的味道啊？评酒师您自己知道自己在说什么吗？

这不正是行业本质的体现吗？红酒如此复杂难以捉摸，有了评酒师的指导和把关当然很好，评酒词也确实美丽。但是，大多数消费者对于100分制数字的接受能力绝对远远胜过复杂、描述性甚至大量比喻的含蓄文字。

现在商店架上的酒的介绍中常常附上帕克的评分（而不是他的评酒词）。一般消费者希望要喝到好的红酒，但是又不希望费时费力地去学习那么多复杂的产地、品种以及年份数据，有了帕克简单明了的评分就可轻松地挑选酒，也不用担心被一旁虎视眈眈的售货员误导；送人的时候、分享酒的时候，简简单单“帕克评分XX"，质量不言自明。

11.评酒师的公信力

罗伯特·帕克很自豪的一件事是：他完全是一个独立而客观的酒评家。他花钱买酒，不接受招待，极力避免利益冲突。他投资他弟弟在美国Oregon的酒庄Beaux Freres，所以他从来不评这个酒庄。他主办的双月刊《葡萄酒爱好者》也从来不刊载任何广告，其成本费完全由帕克自己负担。

其他较知名的酒评家大部分都在新闻界工作，对利益纠葛一向非常敏感，所以也算是比较具有公信力的。

其实在法国，评酒师的实际作用远远超出法规的定义。他们是法国葡萄酒的形象代言人，也可以说是最大的“托儿”。他们被认为最知道酒的好，酒好在哪里，他们说了算。进入酒文化大系统，并在其中掌握话语权，绝非易事。每一个合格的评酒师的成长期至少要4~5年的时间，都是靠多年的积累才建立起一套对酒完整的认知体系，没有数十年的磨炼和积累是不行的。而一个顶级评酒师，除了要有天赋灵敏的味觉和嗅觉以外，往往还需要具备丰富的酿酒经验——不少世界知名的评酒师都有自己的酒庄，“评酒”只是他们多年经营酒庄后的副业。

他们凭着高度灵敏的感知能力，丰富的经验和准确的判别能力完成了现代化分析仪器无法完成的任务，也是凭此，成为大众在纷繁复杂的酒世界中的指南针、引路人，使看似不可捉摸的陈酿也不再遥远模糊。

12.葡萄酒比赛

具公信力的比赛包括上文提及的全球发行量最大的葡萄酒专业杂志《葡萄酒鉴赏家》每年从当年品评过的葡萄酒中选出的“百大年度葡萄酒”、《品醇客》（Decanter）每年举办的被业界公认为是最有权威的评酒榜之一的世界葡萄酒大奖赛（DecanterWorldWineAwards）、由法国农渔业部总负责并由相关国家机关负责采集产品样本的法国巴黎农业评比竞赛（该评比赛完全置于国家监管之下，具有至高无上的公平性和权威性）等。

其实类似具公信力比赛，实质上是权威评酒师或者权威机构（或者两者结合）的延伸，因此在此不详述，仅举一个小例子——加州酒的“五月革命”。

美国加州虽然是世界第六大酿酒区，然而在1970年前，它几乎完全不被行家青睐，人们均视之为典型的新世界廉价酒产区。今天的葡萄酒行家之所以能把加州、澳洲或者智利的葡萄酒与法国葡萄酒相提并论，是因为近30年前的一场巴黎“五月革命”。

在这一场由法国人担任评委的品酒会上，加州葡萄酒，包括白酒和红酒，均超过法国葡萄酒拔得头筹。这品酒会上的9名评委可无一不是美食界、葡萄酒界举足轻重的大人物，而旦全部来自法国！包括了皮埃尔.瑞久克斯（法国原产地命名管理局首席监察官）、贝尔.德.维兰（波尔多列级酒庄协会主席）、米歇尔.都瓦兹（《法国葡萄酒杂志》“La Revue de Vin de France”主编）等。

如此得出的结果自然不容人不信服。这场品酒会使人们第一次公开承认了“新世界”葡萄酒的地位。这次事件之后罗伯特.帕克曾说：“它摧毁了法国在葡萄酒领域神秘的至高地位”，这场品酒会让加州酒一甩过去廉价低质形象，著名的蒙大维酒厂（Robert Mondavi Wines）便是扬眉吐气的其中一员，以赤霞珠和霞多丽战胜了法国同行因而声名大噪。

举这个小例子不是想说明法国酒劣于美国酒，而是证明权威第三方的威力。结合了权威评酒师和公正公开规则的品酒比赛，再加上媒体效应，使好酒的“好”为世人所见并信赖。

五、好风凭借力——打响知名度

正如有句法国谤语道：“人喝葡萄酒鸭喝水。”西方葡萄酒文化是伴随着西方的历史与文明成长和发展起来的。葡萄酒文化早已渗透进他们的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面，与人们的生活密不可分。葡萄酒与人巳经相当接近。

再加上专业评酒师的循循善诱、具有公信力大赛的卖力宣传，使消费者对葡萄酒有了更实在更深入的认识，再一次拉近人与葡萄酒所代表的自然之距离，从而造就了世界名产区、名酒庄的成功。

通过上文对高端葡萄酒的介绍，相信一部小小曰本漫画《神之水滴》为何能引爆亚洲葡萄酒市场的答案一目了然——它给对葡萄酒文化一窍不通的亚洲人上了一堂生动的葡萄酒启蒙课，吸引了亚洲人，拉近了他们与欧洲高端葡萄酒的距离。

原本亚洲就没有形成相对成熟的葡萄酒产业和葡萄酒文化。我们也喝酒，不过真正成气候的是用五谷酿成的酒，好比中国的白酒茅台、五粮液、汾酒，又如曰本的清酒。而喝酒也远不如喝茶多，真正贵为“国饮”的应当是茶。中国人的以茶待客、以茶佐餐、以茶为礼和曰本人的茶道无不显示出茶在亚洲的地位。

所以这令外国人为之疯狂的液体确实对大部分亚洲人来说是一片迷雾。然而随着全球化的发展、强势西方文化的影响，葡萄酒抬头不见低头见，《神之水滴》正可谓“好风凭借力”，刚好迎上了这一历史机遇，也因符合行业本质成了一次弄潮儿。

《神之水滴》究竟是什么呢？

它是一部讲述葡萄酒的日本漫画，原作是亚树直，作画则是冲本秀。从2004年讲谈社的周刊开始连载。两位作者因为对葡萄酒在日本的普及做出的巨大贡献，被法国授予“博若莱骑士”称号。

故事主角神咲雫是国际知名酒评家神咲丰多香的儿子，从小接受品酒英才教育，在酒香的耳濡目染中长大。但叛逆的他不愿顺从父亲的安排，故意以讨厌喝葡萄酒为借口跑到啤酒公司当小职员。多年过去，几乎都快忘了什么是葡萄酒的他接到父亲死讯和一份耐人寻味的遗嘱。父亲过世之前收了一个酒评家——远峰一青当干儿子，遗嘱给了一个看似不可能的挑战：他必须接受远峰一青的挑战，进行盲评葡萄酒比赛，猜出父亲给的13道谜题（也就是13瓶酒）才有资格继承巨额遗产。虽然故意跟父亲唱反调说不喜欢葡萄酒，但莫名其妙杀出一个可能夺走父亲全部遗产的干儿子，任谁也咽不下这口气吧？

一个是未曾正式学过葡萄酒的酒评家之子，一个是在酒界风头正劲、备受推崇的帅哥酒评家，悬殊如此之巨的俩人就这么开始了激战。

巨额遗产、后代争夺、身世之谜、智勇帅哥从来都是抓人眼球的火热卖点。当然，这只是加油添醋的佐料而已，故事本身设置十分巧妙。

常看日剧和日本动画的读者应该熟悉，日本人特别喜欢激励小人物的剧情，而这便是一个典型。主人公神咲雫一开始什么也不懂——跟对手形成鲜明反差，这跟大部分亚洲读者不正是一样的吗——白酒、茶可能还懂些，但对葡萄酒还真是一窍不通。于是读者很自然地拥有设身处地之感，与主人公一块在激烈的竞争中从零开始不断学习成长。围绕他们的一次次过招，丰富多彩的葡萄酒知识被自然而然带出，葡萄品种、气候特征、酿造工艺、产区分级、侍酒礼仪、品酒技巧等，例如：“AOC”有哪些规定？“Terroir”包含哪些要素？为什么波尔多的产酒单位叫“Chateau”而勃艮第的叫“Domaine”？如何“换瓶”和“醒酒”？“单宁”是怎样构成的？不仅如此，它描述葡萄酒风味的方式也讨喜。假如一部漫画自始至终都是用“果香浓郁，饱含红水果和鲜花的芳香；紫红色的酒体清澈透亮；单宁柔顺，口感清爽和淡”，读者不烦才怪呢！但聪明的作者挖空心思以天马行空的方式描述葡萄酒看不见摸不着的风味——将之用画面展示出来。

例如主人公品尝第一使徒的时候，他看到的景象是在覆盖着苔藓的幽暗森林深处有一清澈池畔，水边有一对恩爱的情侣。谜底揭晓，这第一使徒是来自勃艮第Chambdle-Musigny村，“爱侣园”（Les Amoureuses）；第二使徒也很神奇，1999年份的帕玛酒庄带来的味觉享受更神奇——让主人公反复看见了屈居于一个小木屋内的神秘蒙娜莉萨画像，而图像本身及其所处环境的每一个特点都蕴含揭开谜底的线索；又好比1999年份的亨利.贾伊尔的巴朗图（Clos Parantoux），它散发甜美香味，像准备采收的野莓田。春天的野莓田站了一个背对着我们的美丽少女。入口的一瞬间，印象完全改观，让人心头一震，就好像背影少女回眸一笑那样，而它的余韵像少女露出各种表情：初恋般的甜美微笑，初吻般的娇羞模样，最后是令人觉得天旋地转的感觉，仿佛这感觉永不休止……作者不愧做足了功课，现实中这些酒的风味与漫画的诠释称得上相当吻合。漫画当然有夸张，但作者自能说出一番道理。日本人考究的认真严谨态度在此显露无遗，酒和酒庄的数据都全面而丰富，能用这么复杂的数据讲精彩的故事，功力不容小觑。更贴心的是，每集还附录几页“今夜派得上用场的葡萄酒讲义”和“狗狗也明白的葡萄酒术语集”，把本集涉及的葡萄酒知识做详细解释，堪称漫画版的葡萄酒百科全书。

如今，漫画仍在火热连载，不仅是初识葡萄酒的菜鸟将它作为迈进葡萄酒世界的敲门砖，连专业酒友亦兴致盎然地根据漫画线索推敲谜底（哪个酒庄、哪个年份的酒）。不仅是出版社和作者赚得钵满盆满，亚洲酒商和欧洲酒商、酒庄们，看着随火暴漫画《神之水滴》踏进欧洲高端葡萄酒门坎来的大群富有亚洲消费者，也乐得眉开眼笑。

第二节 低端酒葡萄酒

按照生产国可分为新世界和旧世界，旧世界是指以法国、意大利和西班牙等欧洲传统葡萄酒生产国为代表的葡萄酒生产国，新世界则是以澳洲、美国和智利为代表的欧洲以外的葡萄酒生产国。

行文至此多次提到法国酒的风光，其实以法国酒为首的旧世界酒在1976年的“五月革命”后风雨不动的权威就频频受到“后浪”新世界酒的挑战。

新世界酒早期是廉价低质酒的代表，无论是质量或产量都远逊于新世界。但近二三十年来，开始异军突起，曰益壮大。旧世界整体葡萄酒出口在过去15年来，只成长了1/5。然而“新世界”葡萄酒同期出口量与“旧世界”相比大幅成长18倍之多，“新世界”葡萄酒不但在欧洲以外占据不小的市场，甚至还打入了欧洲内部，整个欧洲葡萄酒消费量在下降，同时进口量却增长了约10%。以2006年的英国葡萄酒市场为例，从市场份额上来看，澳大利亚葡萄酒居第一位，占据了24.3%；第二位和第三位分别是法国（17.7%）与美国（16.4%），与此同时美国葡萄酒销量增长很快，超过法国可能只是迟早的问题。从销量来看，在最畅销的十种葡萄酒中，五种来自澳大利亚，三种来自美国，而法国则一种都没有。在2008年金融危机到来，全球葡萄酒消费量下降0.8%的情况下，新世界国家的葡萄酒出口量依然飙升30%，其涨势可见一斑。

毫无疑问，新世界葡萄酒的高速扩张确实已经对旧世界的葡萄酒形成了巨大的威胁。据粗略估计，新世界葡萄酒产量以每年10%的速度递增，而旧世界葡萄酒却以每年15%的数量积压。

不过，仅凭这些危言耸听的新闻就断定旧世界的全面衰败是很片面的看法。虽然新世界酒在总体销量上增长很快，但其销售价格依然处于较低水平。以2008年美国为例，当年出口葡萄酒总量为5500万箱，总收入为10亿美元，平均每箱收入仅为18美元，按一箱6瓶酒计算，则每瓶收入仅为3美元。这说明新世界葡萄酒占领的主要是中低端葡萄酒市场，对于高端市场则冲击不大。

那么，为什么新世界能够在中低端酒市场上翻云覆雨、打得旧世界酒连连败退呢？仍是拉近人与自然的距离。但是新世界的中低端酒和旧世界走的是不一样的路径。旧世界酒是“卫道者”，坚守“让自然来酿酒”这套哲学；而新世界酒完全跳脱前辈的条条框框发挥出了新思维，他们了解消费者想要什么样的葡萄酒，就想尽一切办法造出那样的酒迀就他们，以此拉近人与自然的距离。下文中讨论的新旧世界酒均指其中的中低端酒。

一、一般人为什么喝酒？想喝什么样的酒？

首先当然是好喝了！酒也是饮料的一种嘛！什么？葡萄酒本味具有酸涩口感？不好吧。什么？还要放酒窖等几年？谁有那耐性呀。至于什么复杂度、层次感、醇厚、圆润等高深莫测的专业词汇，还是留给酿酒师、鉴赏家等内行人士吧——我就想要口感清爽、果香浓重、味道可口、即开即饮的酒。

一个法国勃艮第酿酒师曾称新世界酒为“棒棒糖”，老少咸宜，好吃，但没有内涵，失却大地赐予的生命，只剩人工技术调制的风味。此话不甚中听，但相信新世界酿酒师们也不会不承认。然而这就是新世界酒成功的原因之一：用人工将生涩、不甚完美的自然改造得圆滑、讨喜，然后送到就想要棒棒糖的大批人面前。因为多数人确实没有足够的钱或心思，去细细品尝纯手工巧克力辗转、复杂的风味的，他们想要的就是棒棒糖。

二、新世界——对症下药

人们喜欢果香浓的酒，新世界造酒者们有十八般武器可以采用。比如澳洲葡萄酒酿造业者便大量采取乳酸发酵，因此其红酒果香四溢、酒体饱满；而白酒除了热带水果香气外，更有明显的浓稠奶油香。亦可采用低温发酵方式，延长葡萄酒发酵期，由此可增长许多酯类物质，进而增加了果香香气。除此之外还有逆渗透浓缩法、冷冻萃取法、发酵菌种的筛选等等，都是为了带给葡萄酒不同的芬芳。

又比如人们喜欢红酒中有橡木的味道（来自陈酿时装酒的橡木桶），但其实真正用橡木桶发酵太浪费时间和空间了，精明的新世界商人们是不做的，他们在酒内加入橡木木屑或橡木精就能产生同样效果。想要好口感也没问题，前面提到的新发酵法可以用，也可以在酒内加入甘油。

讲到葡萄酒的口味，就不得不提一个影响它的关键性因素——年份。不要小看了年份。事实上，对于旧世界葡萄酒产区来说，由于他们奉行自然至上的酿酒理念，对于一切干预自然的人工行为都严格禁止，所以一瓶酒质量的好坏，除了葡萄酒的等级以及酒厂的生产技术以外，影响最大的因秦就当属年份了。不同年份的温度、降雨量、曰照时间不同，会导致葡萄酒的口味也不同，例如如果采摘葡萄前夕降雨过多，则酿出来的葡萄酒糖分不足，口味偏淡。如果年份条件好，酒的质量极佳；如果年份实在不好，则再好的酒庄和酸酒师也无力回天。所以，法国人讲究葡萄酒的年份，就像中国人讲究人的生辰八字一样，其贫富贵贱在出生那一剎那就巳经注定，是纯粹的看天吃饭。这个情形有时也着实很令人烦闷：同个酒庄的酒不同年份口味可能大相径庭，高端酒仰赖优异的自然和超绝的酿酒师、调酒师能保持高素质，但中低端酒的口味优良与否就只能看运气了。

与旧世界看天吃饭的风格形成鲜明对比的，是新世界相信人定胜天。他们绝不会任由差年毁掉葡萄酒的质量，而是想方设法运用人工方式减小自然气候变化带来的负面因素。如果曰照不足，他们会调整葡萄叶面使其接受更多阳光；如果雨水不足，可以运用灌溉设备给葡萄浇水；如果夜间温度太低，还可以启用大型暖风机让葡萄“取暖”。除此之外，新世界甚至还会在酿造过程之中进一步加以改造。如果当年葡萄不够成熟糖分不足，他们就在发酵过程中加糖；如果遇上葡萄酸度不足，他们就加入酒酸；遇上单宁（鞣酸）不足，他们就加入单宁粉，上文也已经提过一些。

这些做法对于传统葡萄酒生产者来说简直是不可想象的。对于高端葡萄酒而言，旧世界的酿造方式是合适的（新世界的高端酒也是这么做的），因为本身底子（产区自然条件）够硬，又有技艺高超的酿酒师调酒师去根据年份进行相应调整从而保证高素质；但由于中低端酒的生产者并没有足够条件保持高素质、好口味，而对大众消费者来说，他们更多的是要求口味、质量稳定、价格便宜的好喝酒。新世界这样做，不仅消除了年份的影响从而保证了质量、口味的稳定，也保证了高产量，这也是为什么同样质量的葡萄酒，新世界能比旧世界便宜一半的原因。

即开即饮不仅体现在口味平易近人、讨人喜欢，也在于饮用方便。于是新世界的人也开始在产品设计上下功夫，各种便携式包装横空出世了：盒装、袋装、软包装等；取消了具有开瓶仪式感的木塞，换成更方便、更日常化和平民化的螺旋帽。谁能不为这样巧妙的心思而感叹呢？

其次，葡萄酒除了净饮之外，很大一部分是配餐饮用的，但各种食物与各种葡萄酒口味不一定契合，葡萄酒的配餐在专业人士那儿其实又是一门高深学问，绝对不止“红酒配红肉、白酒配白肉”般简单。贴心的新世界酒又一次改造自己，换上新衣（酒标），使配餐变得轻而易举——在酒标上描述葡萄酒的风味（如是橡木、黄油还是青苹果风味等），并在背标给出与葡萄酒相搭配的食物建议。

而欧洲葡萄酒生产者，尤其是法国造酒者们，出于文化上的自豪感与优越感，大多不屑于做这些媚俗的事情。对于它们而言，由于不同产区、不同酒庄出产葡萄酒的风格都不一样，所以消费者要想知道一瓶酒是什么口味，什么风格，自己去了解产区和酒庄的特点就行了。问题是，法国有400多个传统葡萄酒产区，600多种葡萄品种，而酒庄更是多得不计其数。此外，葡萄酒的年份和等级也会影响其口味特点。这么复杂的葡萄酒文化，令新一代消费者无所适从，望而却步。难道他们在购买一瓶几欧元的葡萄酒之前，还要先花上若干小时，甚至几天硏究这些产区和酒庄吗？自矜为贵族和前辈的旧世界啊，看看人家新世界酒！这才是民主世界该有的态度。

十分好喝、绝对便捷、相当便宜、设计贴心，对一瓶不到百元人民币的酒你还能奢求更多吗？当然可以！

三、迁就人之典例：“根本不是葡萄酒”的类葡萄酒对于很多不太喜欢酒类本身的消费者而言，即便如此，他们还是不会选购葡萄酒，而更愿意选择饮料、果汁来作为饮品。这样的人照传统来说自然不会被酒商们列入目标市场，但新世界酒商们不愿错过这块肥肉。

为了招徕这批消费者，他们在上世纪八九十年代又推出了新的产品：果酒。所谓果酒，顾名思义，就是在葡萄酒里掺入果汁，使其口味变得更加香甜好喝，老少皆宜。果酒推出以后，受到了年轻人、女性等消费群体的热捧。

让我们看看美国果酒销量第一的Arbor Mist是怎么做的。

在产品外观上，Arbor Mist包装透明、色彩鲜艳、造型美观，看上去“秀色可餐”，摆在货架上就已经能抓住消费者的眼球；在产品开发上，Arbor Mist按照不同葡萄品种（如梅洛、金粉黛、霞多丽等）、不同水果（包括草莓、蜜桃、橙子、青苹果等等）的组合研发出多种口味的葡萄酒，满足不同消费者的需求；在营销宣传上，Arbor Mist的宣传口号是“Great tasting wine with a splash of juice！”里面同时提到了酒与果汁，并突出强调了“美味”（greattasting），其各种宣传画报（图1-3）也着重于营造美味、天然、健康的形象，非常符合年轻一代消费者的需求。此外，Arbor Mist多数产品价格在2~4美元之间（30元人民币不到），非常廉价，连年轻人都承受得起。Arbor Mist的葡萄酒向消费者传达着这样的信息：你要的一切，包括美味、健康、便捷、价廉，我全都可以给你！

图1-3 葡萄酒宣传画报

通过上文描述，我们可以清楚地看到新旧世界中低端葡萄酒如何大相径庭，这些区别追根溯源来自于他们截然不同的酿酒哲学，也正是新世界崛起、旧世界式微的原因。

旧世界的中低端葡萄酒制造者仍认为，酿葡萄酒就是要让葡萄酒自己去诠释属于大自然的风味，而不是尝试去改变自然的风格。在他们心目中，酒是崇高的，人是卑微的，人应该虚心地去敬仰酒、了解酒、欣赏酒，而不是改变酒来适应人、迁就人、满足人。他们自视清高，继续按照酿造高端葡萄酒的方式来酿造中低端葡萄酒，将他们的“酒本位”酿酒哲学奉行到底。

而新世界的酿酒哲学恰恰相反。他们把酒和人的地位掉过来，酒是饮品、商品，酒自然要适应人、迁就人、满足人，而不是要求人本身去为酒来改变什么。通过贯彻这种“人本位”酿酒哲学，新世界在中低端葡萄酒市场上取得了巨大的成功。两者的对比说明，中低端葡萄酒的行业本质，就是通过改造自然来适应人，而不是像高端酒那样，通过保存自然来吸引人。

从上文叙述中我们可以清楚地看到葡萄酒要成功，必须拉近人与自然的距离。但中低端葡萄酒和高端葡萄酒必须采用不同的路径，说的是两个故事。

高端葡萄酒应走的方式有些许姜太公钓鱼的意味，竭尽全力将天赋的自然精华珍藏下来，然后通过评酒师、名流、酒评大赛等方式将这个信息传达出去，将消费者吸引过来。

而中低端葡萄酒不能装腔作势地摆出一副高姿态，也不能高傲地让人等待熟成，想成功地拉近自然与大众的距离，就必须谦虚地走下高台，改造自然的不足、变得圆滑讨喜以迁就众人的口味。

第三节 中国葡萄酒

说实话，我们在研究外国葡萄酒和中国葡萄酒的时候心情天差地别。

旧世界的造酒人们有一种“贵族”的气息，将葡萄酒当成一门真正的艺术，他们对葡萄酒的热爱和追求完美的态度无法不令人赞叹。即使暂时在中低端酒上栽跟头，也是因为恪守“让自然去酿酒”的理念因而与中低端酒行业本质有所冲突，从某种程度上甚至可以说是“虽败犹荣”，输得有气节；而新世界中低端酒的造酒人则充满“民主”的务实精神，钻到普罗大众的心眼里，造出令人可轻松愉悦享用的葡萄酒。

而国产葡萄酒呢？高不成、低不就。葡萄酒市场表面上蓬勃发展、充满希望（如今中国葡萄酒产量已经位居世界第十，葡萄种植面积更是名列世界第五），但实际上乌烟瘴气、混乱不堪。

经过分析我们发现，中国整个葡萄酒市场如此混乱的状况，根源有两个：①标准的缺失；②浮躁、投机取巧的中国酒企。其实这两个缺陷不管在任何行业都是企业走向成功的大坎，在葡萄酒行业中其危害可说是致命的。

一、严苛标准的缺失

谁说我们国家葡萄酒没有标准的？怎么可能没有标准呢？应该说清楚的一点是：真正的标准包含两点：一是标准的存在；二是标准的贯彻。我国大部分时候第一步走得非常漂亮，然后停下。这并不是“有标准”。

但是我们很惊讶地发现，在葡萄酒行业，这个情况发生了改变——连第一步都不行了。

1.我们喝的真的叫葡萄酒吗

1994年在国家试图与国际接轨，出台与国际标准相当的葡萄酒行业国家标准后，轻工部很贴心地“考虑到参差不齐的中国红酒各生产商之综合条件”，反应迅速地出台了另一个行业标准。这个标准如何？只需一点就足以见其水平：允许半汁葡萄酒的存在。什么是半汁葡萄酒？可在葡萄汁中随意加酒精、加水以及很多其他稀奇古怪的东西，那还是可以合法地被称为葡萄酒的。

“行标”一出，“国标”立即沦为“推荐标”。推荐？就是随便，想执行就执行不想执行算了，只要到达“行标”我们就不会找你麻烦了。

当时什么状况呢？葡萄酒这个行业在中国刚刚起步，消费者们大多没喝过也不知道葡萄酒究竟是个什么样的东西，而且兴致勃勃。中国葡萄酒消费在1994年至2000年增长达61.8%（世界葡萄酒产量只增长了6.5%左右）。面对这么一群热血沸腾又无知幼稚的消费者，谁愿意袖手旁观？葡萄酒厂从1994年的130多家猛增到2002年的600多家，大多数投入了“行标”的怀抱。于是乎中国葡萄酒市场一片混乱，乌烟瘴气。

2002年一则新闻震惊市场《业内人士惊曝葡萄酒业内情：80%是“洋垃圾”》：“市场上30元以下的酒，70%以上都是勾兑的；60元以下的酒，40%都有问题；200元以下的酒，平均50%也有问题。不客气地说，哪个企业敢站出来说自己的酒没有勾兑过，我可以和他叫板。”

“其实真正的干红是没有任何添加物的，而现在市场上的很多干红都有添加物，因为国外的很多‘洋垃圾’进来后，必须要用这些物质去勾兑。夏天一到，港口会有很多大塑料罐装的进口原酒，这些国外的‘洋垃圾’进入中国组装，然后让中国的消费者喝。”

这则新闻像炸弹一样把葡萄酒市场炸开了锅，引得国内大牌纷纷出面反驳（这是中国酒企第一次那么团结！还有第二次，请看下文），酒协也义正词严地声明。可讽刺的是，很少有企业敢直截了当地否认自己有如此行为，大多顾左右而言他。某名牌宣称“国家质监总局每年都要对红酒进行抽检评比，大企业的优质率都在90%以上。”用的是什么标准？——行标吧。

那是2002年的新闻了，如今呢？

仍时不时有假酒新闻、受害受骗消费者出现，连央视都有相关报导。许多人是这么评价大牌如长城、张裕的“其葡萄酒还是相对高质量的”，前提是“相对其他诸多国产还在以葡萄汁加水来造葡萄酒而言”；各种假酒劣酒新闻仍频频见诸报端。

2.尊贵的年份酒

中国名牌酒企总是不断宣称自己的酒为“年份酒”，为好酒，试图抬高形象卖出个好价钱。其实就这么一个简单的宣称，就犯了两大致命错误。

首先是对年份的错误宣传。其实酒的年份不是越久越好，单靠酒的年份无法说明酒的好坏。

第二是说谎。前面把“年份酒”宣传成那么一个好东西，自家产品没有点“年份”怎么下得了台呢？于是瞎编年份。

2005年时嘉裕长城葡萄酒被曝年份作假，公司总经理苏诚最后不得不在媒体公开承认：公司产品确实存在虚标年份问题，但这种不规范操作是目前葡萄酒行业内的“惯例”。而情况也确实如此，当时各大品牌，如长城、丰收、威龙等均有自己的“年份酒”，其中“92年份”价格都要比其他年份酒或普通葡萄酒高出很多。

可是实际上我国从1996年以后才开始大规模出产干红葡萄酒，1922年时国内种植的葡萄产量及葡萄酒产量都非常稀少，只有数十吨，哪来成群结队的“92年份”“94年份”酒呢？再如前文所说，不是所有酒都放得的，最好的那些才可以，在法国也要AOC的才有存贮价值。在1992~1996年中国，试问哪个厂家有那样的酿酒水平？

作为葡萄酒领军企业的中粮集团，在那时也被“波及”。被问及其华夏长城干红92年份酒是否真用1992年的葡萄时，红酒部有关负责人却答非所问，转而进行“红酒知识普及”：1992年是葡萄生长和收获的好年份，口感特别好，因此价格就高。好笑的是，该人士始终没有正面回答其92年份酒是否真用1992年葡萄，还敢说“是按国家标准生产的”，且同时强调目前还没有年份酒的标准。

不仅如此，过了两年，情况仍不见改观。2007年底，王海公司告张裕卡斯特酒庄年份有假。情况同从前类似：张裕卡斯特酒庄注册成立时间在2001年9月3日，但在市场上居然出现了张裕卡斯特酒庄生产的1995年、1999年的年份酒。经过3个多小时的审理，法庭没有当庭判决。

有葡萄酒爱好者特地带了国内某名牌“年份酒”与法国酿酒师一起试酒，结果实在不难预料：颜色很浅，单宁鲜明（新酒的特点）；以其质量存10年以上是妄想；按其宣称的在“法国橡木桶发酵”，保守计算其售价是大亏本。

3.不能用年份？创新分级！

缺乏标准的情况下，为了尽力体现自家葡萄酒的“高贵血统”，中国商家可谓绞尽脑汁，于是各种葡萄酒分级方式应运而生，可谓“想象力”十足。

长城干红的葡萄酒，有评星级的，如“四星”、“五星”，星级越高价格越贵；同时还分产区，有“葡园A区”、“葡园B区”，A区的比B区的产品每瓶也要贵100多元。

张裕葡萄酒，则分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”、“优选级”。记者注意到，大师级葡萄酒市场上的售价在每瓶300元以上，特选级每瓶在100元上下，而优选级的每瓶仅需50元左右，大师级的价格比优选级高出了近7倍。

在中国酒庄也作了葡萄酒质量等级的代言，从长城、张裕到小酒厂，不管有酒庄实体或者没有酒庄实体，几乎个个生产酒庄酒。

以上分级都还算有根可循，借鉴于外国经验。这个就令人哭笑不得了：按照“树龄”分级等，树龄10年的葡萄酒标价108元，树龄20年的标价328元！中国酒商的“想象力”在此可算登峰造极……无可否认，产区、年份、酒庄、树龄等条件，跟葡萄酒的质量都有着很直接的关系。然而，都不是构成优质葡萄酒的唯一条件。前文已经提及不是年份好质量好，同理，不是产区好、在酒庄生产（甚至不在酒庄生产）、树龄老酒的质量就是好的。不知道这点的酒厂绝对做不出好酒。假如他们都知道，还用这种方式分级来进行产品区分，是不是误导和欺骗消费者呢？

好吧好吧，这么要求太苛刻了。假如分级可靠，不管怎么分其实都无所谓。那分级可信吗？毕竟那些可都是中国数一数二的葡萄酒大厂呢。

拿张裕为例，张裕公司总工程师李记明博士介绍，该标准划分以质量为核心进行综合评定。其影响因素包括以下三方面：第一是原料质量，包括葡萄品种、产区土壤、气候、栽培技术等；第二是工艺条件，包括酿酒师的技术、原酒的发酵温度以及酵母的选择等；第三是陈酿设备，包括选用的橡木桶等设备。以此为基础，将张裕产品等级划分为四级：大师级、珍藏级、特选级、优选级。

听起来十分科学可靠吧？

央视《每周质量报告》曾报导，记者选择了某品牌分别标注为大师级、特选级和优选级的三款葡萄酒让三位国内顶尖评酒专家进行质量评价。按照这个品牌的分级体系，大师级是最高等级，特选级为中间等级，优选级为最低等级。按照国际通行的葡萄酒质量品评方法——盲品请三位专业评酒师对这三款葡萄酒进行品评打分。评酒师的品评结果让人大吃一惊，不同等级的这三款酒的质量没有明显区别。

人难免出差错，即使是评酒师。记者又把这三款葡萄酒送到实验室进行测试。根据分析的结果来看，专家得出了和评酒师品评结果完全相同的结论，标注为不同等级的这三款酒没有明显区别。

国家没有严格科学的质量分级导致了那么多问题，2008年1月开始实施的新葡萄酒国家标准中，仅仅把葡萄酒分为劣质品、不合格、合格、优良、优质几个级别，同时缺乏可操作的对应细则。葡萄酒商为了把不同质量的酒区分开来，也只好“被迫”发挥想象力，但等级区分和质量区别、质量区别和价格区别是否合理、一致，也只能辛苦各位消费者你们自己评了。

二、浮躁、投机取巧的中国酒企

在一个缺乏严格法制游戏规则的环境里，用乱世来比喻再恰当不过。虽然人们常言“乱世出英雄”，但这放在现实状况中就不一定了。乱世确实有可能英豪辈出；但也有可能流氓伺机而起、适时作乱，使局面更加混乱不堪，最后由第三者将江山一并取之。在中国，不幸的是，后者的可能性要大些。

1.胸无大志、亦无廉耻

那些始终不知名也似乎没有出名念头的中低端酒商就是乱世中流氓小混混的最佳代表。

2002年闹得沸沸扬扬的“洋垃圾”案中，业内人士透露，“4000多元人民币一吨进口原汁可灌1333瓶750毫升的葡萄酒，相当于每瓶原汁3元，加上税费和加工费，一瓶酒的总成本不超过15元人民币。但在市场上售价通常在30元左右，有的甚至在50元以上，利润丰厚。而靠自己种葡萄就不行了，酿酒葡萄种下三年后才挂果，这使得前三年只有投入没有产出，有多少企业愿意等？”伴随的是不断上升的需求、不需要担心的市场和单纯无知的葡萄酒初级消费者。

这就像有那么两三下功夫的一伙人，于乱世中游荡，看见一个富饶的村庄，旦路不拾遗。那伙人想啊想……是趁火打劫抢他一把，发笔小财然后迅速跑掉到别的地方去（说不定还有这么一个村庄呢！）呢？——反正社会正乱、没有军队保护村庄，规则未定、罪行并不成立（抢抢骗骗老百姓的小鸡小鸭也不是什么大不了的事情），因此做了坏事也不会受到追究，只是名声坏些罢了。

还是老老实实地为村民提供服务，抵御匪盗侵扰、指导农业生产，取得村民的信任对村庄进行管理，将之发展成自己的大本营，将来进可攻退可守夺下大好河山呢？这样，来钱也太慢了吧？过程也太漫长了吧？说不定吃力不讨好他们发现自个儿小日子过得挺舒坦的根本不需要我们呢？我们其实也没什么指点江山的壮志啦，票子够了就什么都够了，好好赚他几笔然后衣锦还乡过土财主的日子，嘿！多省心多舒坦！

2.或许胸中有大志，但心存侥幸、投机取巧相比之下，那些背景雄厚、资金充足、关系很硬、有头有脸的大牌酒商就像乱世中分裂割据的军阀了。他们兵力充足、粮草满仓、有一定的声望、为百姓之期盼依靠。哪个不摩拳擦掌、跃跃欲试想成为天下霸主？照理来说，按他们的条件称霸一方是绝对没问题的。

或许这个“绝对”就是一个问题。反正我兵多钱多名声响势力大，你们老百姓不买我的账还敢买谁的账？我那么显赫的家世渊源，不会出太大问题的，出了也有上头顶着。我那么有头有脸，撒点小谎骗一点点民脂民膏他们也不会介意的吧，很快就忘了；况且普天之下没有一个大军阀小军阀不这么做的，我也这么做就没什么大不了的，我不这么做了才吃亏呢！

因此大众酒质量实在平平，好在对手是更糟糕的流氓们；在高端酒上显得异常积极，不断打破自己的价格纪录。至于质量呢？在吹嘘的总是自己人。一向关心中国葡萄酒的英籍葡萄酒大师JancisRobinson女士2008年拜访中国时说：“据说中国国产葡萄酒的龙头企业‘长城’每年可以灌装约1.5亿瓶葡萄酒。对一向佩服中国人的决心和组织力的我而言，更期待看到国产葡萄酒在质量方面的进步。但让我感到遗憾的是这五年来，中国葡萄酒在质量方面并没有多大改观之处。”

3.情势逼人？——当反观自身

大小流氓和大小军阀们在受到谴责的时候，或许要说：“乱世之下，不由自主。”言下之意，都是国家产业环境太糟糕、法制配套不完全、发展历史短、标准难确定……所以我们谁也没有错。

军阀们还有别的话可说的呢！——谁说我们不成功？我们每年酿了这么多酒，也买了这么多酒，市场占有率那么高，我们的品牌谁不知道？我们还要打入欧洲市场，以获得好评！

首先国内大牌们有必要好好思考，自己的高产量、高销量、高品牌占有率从何而来。真的就是因为酒好吗？那么，相比国外酒商只有一半的税费呢？长久以来在销售终端的优势呢？政府采购和地方保护呢？较少量的中西信息交流呢？因为“洋垃圾”而造成的错误消费者观念呢？这么多利己的因素对中国大牌的成功有多少贡献？这不是揭短，更想做的是提醒，因为这些因素都在一个个消失。

大降的葡萄酒关税，销售终端的多样化和自由化，超自由快捷的网络信息，曰益成熟的消费者，磨刀霍霍的优秀外国酒商（旦携带着过剩但绝对不低质的酒）……你们不担心，旁人都为你们紧张！据今日投资统计，中国葡萄酒行业（2009年）的最新排名为：张裕的市场占有率为17%，位居其后的长城为12%，第三名王朝酒业为5%。而在2008年，相关数据统计显示，在中国葡萄酒市场上张裕、长城和王朝酒业的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。

其次，难道中国葡萄酒行业目前的问题，都是产业环境不好的错吗？葡萄酒酒企无能为力？

4.法国的法宝：严苛AOC

在前面分析法国酒的时候提到原产地命名制度（AOC），它是法国葡萄栽培制度的一件法宝，不少国家对此十分羡慕。可是这个制度并不是法国人突如其来的灵感，其产生亦是被逼无奈。

19世纪末20世纪初，经济危机和种植灾难（霜霉病和葡萄根瘤蚜虫害）席卷法国葡萄园，由此造成的历史性低产量导致假酒和人工酒泛滥，正经酒商和法国酒声誉同样受损；同时，国外葡萄酒也开始崛起同法国酒竞争。于是法国葡萄酒农、酒商们迅速组织起来一齐保护共同财富；也另有一说是政府采取的主动权。

但不论谁迈出建立这个制度第一步，这是个没有生产者充分理解和协作就不可能成功的制度——原产地是这块地上合资格酒人的共同财产，也关系他们世代传承的葡萄酒，因此为了利益和荣耀他们成为原产地命名制度的坚定参与者，即便那意味着受严苛规则的束缚。

5.宽以律己的中国酒企

记得前文说的2002年中国酒企反对“洋垃圾”说法而产生第一次大团结吗？那之后不久，第二次大团结出现了。

“洋垃圾”的合法性在2002年12月终止——国家有关部门颁布新政策：停止使用半汁葡萄酒的标准。但废除半汁只是杜绝了类似“三精一水”的产生，对提高中国葡萄酒业的整体竞争力无实质意义。因为标准实在太粗糙、太低了。

于是，2003年8月10曰~8月14日，由中国酿酒工业协会支持，烟台张裕、中国长城、中法合资王朝等单位协办，在甘肃举行一个行业特别会议，其中一个主要话题是修订10年前制定的《酿酒葡萄及葡萄酒国家技术标准和质量标准》。

谁知在紧随其后的15天里，新天国际酒业也突然邀请中国食品工业协会葡萄酒专业委员会，举行2003年全国葡果酒会，并且在会上提出自己另一个新的葡萄酒国标修改方案。据悉，新天参与研究、制定的内容、指标要比张裕、王朝等参与的国标修订内容全面得多、高得多。

比如说，新天课题研究、新标制定中有10个指标，但张裕参与修订的国标中可能只有5个指标。又比如，新天一方的修改方案中，对于酿酒葡萄的糖度含量指标底线定在230克以上。而业内专家指出，河北、山东一些号称中国葡萄主产区的糖度含量在180克以上的葡萄也不多见，而长城、张裕等大牌葡萄酒企业的生产基地则集中于这些产区。

酿酒葡萄的含糖量有什么要紧的呢？含糖量决定酒精度，葡萄天然含糖量不够的话就必须在酿酒的时候另外加糖。可是盲目加糖对葡萄酒的质量影响其实不亚于加水（半汁）和添加其他辅料，一些专家认为，什么时候酿酒不加糖了，中国葡萄酒就达到了世界水平。这一观点不无道理。

国际上对葡萄酿酒加糖就有十分严格的规定。只允许在高纬度产区和特殊的年份添加限量的糖，同时销售价明显降低。新世界美国佐餐酒、干白、桃红葡萄酒要求原料含糖量20%~23%，干红葡萄酒要求原料含糖量21%~23%。东部地区相当一部分葡萄产区，酿酒葡萄采收时一般含糖量在15%~18%，远远低于酿制优质葡萄酒所需的葡萄含糖量。

英国葡萄酒大师Jancis Robinson就曾指出：“在夏季和秋初，（中国）大部分酒厂降雨不断，只有和上海有着5小时飞行航程的西部地区除外。位于东海之滨的山东省是中国大力发展葡萄酒产业的地区，但在潮湿的环境下，葡萄病虫害是一个长期的问题；酒精度也不足，常常需要靠人为地添加糖分来提高酒精度。”所以事实上，就自然条件而言，中国“十大葡萄酒产区”（或者是十一大）中究竟有几个真正适合种酿酒葡萄的？那些产地的形成是因为酒企的一窝蜂还是真的经过自然环境的考虑？答案并不甚乐观。

当然，我们并不假定新天酒业提出高标准有着多崇高的出发点，什么“为了提高产业水平”之类的。但是从客观角度出发，它们所倡导的标准确实应当成为中国葡萄酒追求的目标，若真成为国家行业标准并且贯彻实行的活，无疑会逼迫中国酒企提升质量，而不是如现在一般得过旦过。

第一次团结是当有人指出“洋垃圾”的行业潜规则的时候，第二次大团结是有新兴企业倡导严格行业标准的时候，这两次大团结是不是很有意思呢？

而第二次团结的结果呢？最新通过的行业标准中，含糖量下限是180克，参与制作酒企大牌雄赳赳气昂昂地坐在头几把交椅上，新天酒业缩在名单末尾，身影显得特别孤单和无奈。

6.标准其实无所谓——独善其身的典范：美国酒在査找资料的过程中，我们一直试图证明世界上其他主要葡萄酒生产国都有政府维持的严苛标准来管束酒企们，所以它们国家的葡萄酒行业才有相比中国有序那么多、优秀那么多——也想帮中国酒企说说公道话，一味责怪不是太不近人情了吗？可事实却证明，中国葡萄酒之惨烈，酒企实在脱不了干系。

分析外国葡萄酒的时候，美国葡萄酒主要作为优秀的中低端酒范例出现，但事实上美国也有卓越高端葡萄酒（在葡萄酒比赛时有简要提及）。在二十几年前，没有人会将美国葡萄酒和欧洲旧世界葡萄酒进行比较，但今天美国葡萄酒已遍布全世界，并且有些价格之昂贵已经超过了法国的列级酒庄酒，酿出的佳酿享誉全球，即使与旧世界的顶级酒相比也毫不逊色，如罗伯特·孟大维酒园（Robert Mondavi Winery）、贺兰酒园（Harlan Estate）、鸣鹰酒园（Screaming Eagle）、傲翁酒庄（Opus One）、爵菲酒园（Joseph Phelps Vineyards）、卓恩酒侯（Domaine Drouhin）等等。难道美国也有如法国AOC—样的严苛体系？

非也。属于新世界国家的美国，虽然也有类似于法国AOC的葡萄酒管理体系American Viticultural Areas（美国葡萄酒种植区域），简称A.V.A。不过AVAs只是按地理划分的葡萄种植区，对葡萄品种不作限制，对每亩的最大产量也没规定。所以比起欧洲的酒法律是相当宽松的。

而旦，美国的酒企其实也和中国的一样喜欢在“分级”上吹牛：在酒标上通常可以看到有“reserve”（珍藏）、“special selection”（精选）、“classic”（经典）、“private reserve”（私人珍藏）等等貌似形容等级的词，事实上美国酒没有特殊的分级体系，因此这些称号都不被酒法律认可的，只是酒庄用来区分他们自己酒的分类罢了。这说明什么？酒的定价和名声全靠酒厂自己了。

没有法律的严苛规定，没有官方权威证明的质量和等级，但美国还是有那么些酒庄老老实实地种葡萄、酿造酒，在被所有人瞧不起的时候蛰伏，后来居上凭自家好酒打下天下。没有严苛法律准则的美国，某种程度上不也是乱世吗？美国顶级酒庄完美地诠释了“独善其身”的高贵。

三、中国中低端酒

现在如果想买价格适宜的国产酒，选择有很多。可价格虽然是“亲民”的，其质量却是“扰民”的。

我们在新世界中低端酒商身上得到的“迀就”是完整的：低价、好喝、优质（相对中国酒而言）、方便……中国低端酒相形之下，安全的不一定好喝，好喝的可能不安全，还有很多不好喝也不安全，安全又好喝的价格就不那么好看。随着税率的降低、市场的开放、消费者的曰渐成熟还有国外葡萄酒的产量过剩，中国中低端葡萄酒究竟还能凭什么立足？

还只能是“改造自然迁就人”，是“改造”，而不是“摧残”。

寻找相对合适的酿酒葡萄产区，以踏实的态度酿出安全可靠的酒，这是最起码的要求；好好琢磨中国人的口味，酿造出讨喜的酒；研究什么特点的酒能最好地与中国菜搭配；研究中国人的饮酒习惯，什么场合什么偏好什么包装，都是可以好好深究一番的。

把中国消费者们的心思看清楚然后多多迁就、好好伺候，而不是多多糊弄——“群众的眼睛是雪亮的”。

四、中国高端酒

从严格标准来说，中国暂时还没有高端酒，高价酒倒是不少。在前面对外国佳酿的分析后，我们认为高端酒要在优越自然环境的基础上做到“珍藏自然吸引人”。优越的自然基础我们显然是有的，人称“全球三大品酒师”之一的杰西丝·罗宾逊女士在《世界葡萄酒地图》一书中也指出，北纬44度是酿酒葡萄的最佳产区纬度，而我国的新疆地区就处在这个特殊的地理位置上；再加上我国不仅幅员辽阔，而且气候、地质条件都很复杂，其他地区亦可能分布着适合种酿酒葡萄的小产区。

而行业本质中最核心的“珍藏自然”，中国酒企却鲜有认认真真去做的。要不毛毛躁躁，没种几年葡萄酒就敢轻易推出高价酒；要不与其他国家的酒企合作，想一步到位；要不专想投机取巧，拼命搞噱头（比如限量版、请艺术家设计包装等）。珍藏自然，自身不断追求卓越是必须的，达到了一定高度自然不愁没有权威第三方考验和证明。加州酒“五月革命”事件不正证明了这是个实实在在靠质量说话的行业吗？

好在中国还是有一小撮酒企显露出诚心和决心的，比如曾被拉菲酒庄看上的怡园酒庄和产品被选为世博联合国馆唯一指定葡萄酒的甘肃紫轩酒业。尽管他们本身在走向名酒庄、酿造“中国好酒”的路途上仍有十分漫长的路要走，但是目前确实是中国中高端酒企应该学习的典范之一。

1.怡台园酒庄

（1）自然基础

怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县，那里具有典型的大陆性气候：四季分明、干旱、雨水少且曰照强烈、昼夜温差大、向阳坡地，这样的气候相比多雨的东部更适合酿造葡萄酒，干旱、病虫害少，就不需要喷那么多农药；光照强、温差大利于糖分的积累；黄土地貌间于丘陵和平原之间，土层厚度10米以上，最厚达800米；土壤为褐土，pH值7.5左右，中性，含丰富的钾、钙等矿物质，孔隙度好、透气性佳，肥力低，是种植酿酒葡萄的理想上壤。

但好的自然条件仅是前提，看看他们是如何种葡萄和酿酒的。

（2）珍藏自然

怡园酒庄是在世界著名的法国葡萄酒学者Denis Boubals教授的协助下，由香港商人陈进强先生和法国葡萄学者詹威尔联合创办的。“怡园酒庄从一开始就走出了一条完全法国化之路。”这里所说的法国化，指的就是尊重传统、尊重自然的精神了。

酒庄初建时，怡园进口了十万株法国葡萄苗，经山西果树硏究所栽培和育苗，交给当地农户种植，150公顷葡萄园分种了11个葡萄品种。经过数年试验，筛选出最好的68.5公顷葡萄园保留下来，并持续发展表现良好的葡萄品种。

自1997年下苗，经过三年的护苗、育苗，在2001年才收成酿酒。踉国内很多酒企的“神速”形成鲜明对比。

一年四季，葡萄园中的大量工作都是人工完成。为了保证原材料的质量，3 000多亩葡萄园，每亩产量严格控制在350~400公斤，每株葡萄挂果6~8串。严格控制产量与中国传统思维确实大不一样，有的种植户觉得很舍不得将未成熟的葡萄摘下，便会悄悄地留下，影响了葡萄的质量，怡园考虑到这一点，他们采取了一系列的措施：实行保护价、对葡萄打分，对高分的种植户给予奖励等人性化的管理方式鼓励种植户更安心地去种植优质的葡萄。与国内许多品牌的葡萄酒原料亩产1 000公斤左右相比，可见其诚心。

其次在采收葡萄的时候，由酿酒师检测葡萄的含糖量，根据含糖比重不同分开酿造；采用来自法国、美国和匈牙利最好的橡木桶，桶上都有标签：“木桶贮酒原始记录”，坚持使用两年更换；聘请法国酿酒师进行酿制工艺的试验和管理；不能不说的是怡园所有葡萄酒均采用如该瓶上酒标所说的年份葡萄酿造——即使“国家没有年份的相关规定”，决无夸大作假。

酒庄聘请了经营澳大利亚葡萄酒业25年的肯特·莫其森先生为首席酿酒师，他自己在澳洲的Portree葡萄园曾臝得2002年维多利亚省最佳葡萄园的荣誉，并在其后数年屡获奖项；又请来权威的香港饮食作者刘志新为首席顾问，为怡园谏言。

（3）第三方考验认证和宣传

中国赛事就没什么好提的了，怡园有3支酒在2007年和2008年里英国Decanter“品醇客”大赛中获奖，“怡园珍藏”系列的“珍藏梅鹿辄”亦受到世界级葡萄酒专家杰西斯·罗宾逊女士（Jancis Robinson）的赞赏。

最具意义的并不是获得大赛，而与半岛酒店有关。2003年，香港半岛酒店之前的来自法国波尔多的“店酒”合同期满，各大酒商竞相拿出自己最上乘的葡萄酒请求试酒。山西怡园也在其中。一试之下，山西怡园竟脱颖而出，成为大名鼎鼎超豪华半岛酒店的店酒。此后，“香格里拉，凯宾斯基，香港、北京、上海的星级酒店都接纳了山西怡园”。陈进强介绍，在香港、德国、新加坡东南亚地区，山西怡园一炮而红，许多星级酒店、高档会所都接纳了山西怡园。

（4）怡园总结

或许你看过某些大牌酒庄，处处显出“不凡”气象。葡萄种植、酿酒、旅游度假三项并举是他们的常见规划。不出意料，它们都会有一座建筑宏大、欧式风格的高级会所，向周边城市的游客提供参观酿酒、休闲、餐饮、住宿一揽子服务。比如某庄园投资5亿元，是一座能打高尔夫的酒庄，又比如去年落成的某酒庄城堡，绝对称得上是国内最具法国风格的酒庄建筑。从北京向河北沙城、昌黎、山东蓬菜一路延伸，已俨然形成了一条酒庄旅游带。

而去怡园酒庄，你真会暗自揣度，这也太不起眼了吧？灰色小楼，但一般不接待访客入住。酒庄小而朴素，四周疏疏朗朗地种着葡萄。就是这么不起眼的酒庄，陈列室中却能看到怡园为香港半岛酒店特供的“House Wine"，贴着半岛的酒标，却是在中国老外被问到最喜欢的中国葡萄酒时常吐出的名字。

当然，怡园仍有非常漫长的路要走，让我们拭目以待。高端葡萄酒从来不可能一蹴而就。大自然数亿年的历史演变成如今这个模样，怎能用十多年就能摸透它、呈现它？法国名酒庄可是历经百年时光见证的。

不要再说高端酒卖的是文化、卖的是品位了。所谓的“法国精神”不是撒撒钞票盖法国城堡就能得到的，其真正价值是追求完美的态度。而追求完美葡萄酒，就意味着尊重、热爱自然，漫长岁月的磨砺、积淀和一代一代的传承，以求以最熨帖的方式珍藏当时当地的自然精牮，为自然发声。

2.紫轩酒业

相比怡园而言，紫轩酒业成立得较晚，目前知名度仍不及前者。多亏上海世博，紫轩有机酒似乎渐渐踏上轨道。

（1）自然基础

其实一听到甘肃，就知道紫轩酒业的自然基础绝对不容小觑。本文多次提及的葡萄酒大师杰西丝·罗宾逊女士在分析世界适合酿酒产区的时候就把我国西北新疆、甘肃一带包括进去。而紫轩酒业公司的葡萄种植基地正位于祁连山北麓的戈壁滩。终年气候干燥，少于100mm的年降雨量和多于2 500mm的年蒸发量使产区葡萄免受病虫害，再配合上充足曰照、大幅昼夜温差和合适有效积温，也意味着适宜的葡萄含糖量和含酸量。钾、钙含量极高的沙砾土壤，与波尔多地区极其相似，是酿酒葡萄的理想沃土。更可贵的是，从前一片荒芜的戈壁滩使土壤同其他历史悠久农耕区相比少了污染；水源来自祁连山冰川，可算再天然不过的矿泉水。

（2）珍藏自然

想来现在大家对“有机”这个词已不再陌生，而“有机”这个词用本文的语言来说，正是“珍藏自然”。到目前为止，通过中国国家有机葡萄酒认证的有威龙、乡都葡萄酒。但获得IFOAM（国际有机农业运动联盟，是世界上最大、最有影响的国际有机农业组织）国际有机葡萄酒认证的在中国只有紫轩一家。

得到这个认证就意味着不仅酿酒葡萄的种植，甚至是酿酒、装瓶过程也严格按照有机产品的标准。

比如种植酿酒葡萄过程中完全按照天然的耕作方法种植，不使用化学肥料、杀虫剂及灭草剂。虽然由于种植园位于干旱气候区，使病虫害防治难度大大下降，但要防治实属不易，经过五年的实践才做到了不喷酒化学农药完全可以控制病虫害发生和传播；同时为了避免使用化学肥料，又能保持葡萄养料供给，公司同时发展畜牧养殖业，建成了年产15万头猪的养猪场、1万头牛的养牛场，为葡萄种植提供了充足的有机肥。

国际上有两种有机葡萄酒，一种是采用有机葡萄和普通葡萄酒酿造方式制成的酒，另一种就如紫轩有机酒的双认证，不仅原料有机，酿造过程也有机。比如只用天然酵母、不加化学稳定剂，最显著的一个特点是对亚硫酸盐的控制。

为了防止葡萄酒氧化，在酿制过程中会添加硫化物，硫化物经化学反应转变成S02。很多人喝酒会有脸红、头痛的症状，很多时候就是过多的硫化添加物造成的。百分百的有机酒是不添加任何亚硫酸盐，但是大多数酒庄、酒企还是会添加少量S02，国际有机标准是成品葡萄酒的总S02含量低于100毫克/升，欧洲标准是低于80毫克/升，而紫轩有机酒现在已经可以控制在65毫克/升的水平以下，算是做得相当不错。

还有一点值得一说，如前面提及，紫轩葡萄园灌溉水源来自于祁连山雪融水。他们还同时配备了以色列滴灌设备。众所皆知，以色列的绿洲灌溉技术一向位于世界前列。这有什么好处呢？良好的滴灌设备为有机酿酒葡萄的“按需定量供水”提供了可靠保证。而在东部很多酿酒葡萄老产区所处的无灌溉区（自然降雨量较大的地区）和大水漫灌区根本做不到这一点，过多的水分对酿酒葡萄来说是个很大问题，容易导致糖分不足等问题，严重影响酒的酿制和成品酒的口感。

其实得到了国际标准的有机认证，就足以说明珍藏自然的诚意和水平了。

（3）吸引人

其实早在2007年紫轩酒就已经获得了较权威的认可，“紫轩陈酿赤霞珠干红葡萄酒”在“法国波尔多.中国国际葡萄酒与烈酒评酒会”上夺得大会唯一的特别金奖，“紫轩冰白葡萄酒”、“梅尔诺干红葡萄酒”分别获得金奖、银奖；而于2008年，“紫轩A级赤霞珠干红葡萄酒”、“利口酒”夺得了2008年亚洲葡萄酒质量大赛金奖。2009年紫轩酒业又成为迄今为止中国第一家通过国际有机产品认证的葡萄酒企业。但似乎直到2010年上海世博成为联合国馆唯一指定专用葡萄酒后才算拥有较大知名度，让自家有机好酒的酒香传出了巷子。

（4）紫轩总结

走进今年上海世博，紫轩酒业算是上了另一个台阶。与年长几岁的怡园酒庄一样，紫轩酒业仍有非常大的进步空间和考验需要面对。

比如有机概念的应用。当我们提及欧洲好酒的时候，造酒者本身和消费者都不会刻意提及“有机”，因为双方均心知肚明只有尊重自然与传统，才有可能成就好酒；“有机”概念当下固然火热，推崇有机产品的消费者会为紫轩有机酒所吸引，但由于中国市场对“有机”概念似乎有点过度炒作，有相当部分消费者要不对有机概念一知半解，甚至有误区，要不就产生审美疲劳。这对紫轩酒业来说可能不利。

与此同时“有机”只是必要条件而不是充分条件，寻找到最能洤释当地自然的葡萄品种和酿酒方式才够完全。但似乎怡园和紫轩酒业都走完全外国化的路途，包括引进外国葡萄品种和采用同样酿酒方式。他们固然酿出了超出中国平均水平的好酒，但是否最终能造出属于中国的顶级好酒，笔者认为还是应当寻找到能“珍藏中国自然”的造酒道路。

再者，笔者对紫轩酒业的央视广告实在难言喜欢。大部分消费者和几乎所有懂酒之人喝酒不是为了健康，而是为着品味自然风味。“你的健康，我的奉献”传达的仍是有机健康概念，不甚妥当——“有机”对葡萄酒而言，好是好在保留了自然风味，而不是起强身健体之效。以紫轩的价格和秉持的造酒理念来说，应当是希望走中高端路线。而在中高端酒“珍藏自然吸引人”行业本质的“吸引人”部分，我们从外国和怡园的例子可以看出，最有效的手段是造出得权威认可的好酒，然后从懂酒之人的酒杯走出开去。电视广告对中高端酒来说并不是“吸引人”的理想方式。

总而言之，不论是怡园还是紫轩，还是中国其他中高端酒企，没有例外，要成就顶级好酒必须珍藏自然吸引人，而珍藏自然是最关键的一步。而这一步若没有造酒人勤勤恳恳、老老实实、经年累月不松懈地追求卓越就没有达到的可能。我希望怡园和紫轩能够在这个基础上更进一步的精益求精，千万不要像很多中国所谓的名牌一样，稍有点成就，马上开始走快捷方式，偷工减料，自毁长城。这两个品牌能否走得长远，我们拭目以待。当然据我所知，目前在新疆等地还有几个类似于怡园和紫轩的小酒庄也开始慢慢出头了，我希望这些酒庄能够努力发挥珍藏自然吸引人的理念，将中国的葡萄酒提上一个新的层级。

（5）茶VS葡萄酒

从葡萄酒行业本质的研究中我们可以看到，旧世界高端酒一直以来恪守的酿酒卖酒哲学因为恰好符合了珍藏自然吸引人的行业本质，名酒庄、名产区令无数爱酒人一心向往甚而一掷千金；旧世界中低端酒同守保持自然风味的“贵族思想”，与普罗大众远隔千里，岌岌可危；而相反的，新世界酒以“美国式的民主精神”主动根据大众需求改造不尽如人意的自然，造出讨喜的“棒棒糖酒”，让无条件讲究或者不一定想讲究的饮酒人品尝到符合心意的葡萄酒，可谓“后浪推前浪”的典范。

虽然说到好酒大部分人还是会想到旧世界，旧世界高端酒市场仍有价亦有市，但在庞大的中低端市场中新世界一面倒巳是不争的事实：每年，欧盟为了把过剩的廉价葡萄酒蒸馏成工业酒精，要支付8亿欧元的补贴；欧盟针对葡萄酒行业的危机也开始计划改革，“大胆”的改革方案中包括适当放宽葡萄酒酿造强制标准以及放宽针对葡萄酒标签的限制，允许混合欧盟不同国家生产的同种葡萄来酿酒等等。

这确实让我们想起中国茶叶现状与文首关于那则报纸文章的争论。在中国，说到好茶自然是“安溪铁观音”、“西湖龙井”、“黄山毛尖”等等，好茶不来中国找还能去哪？我们可是茶之王国！说到中低端茶，嗯，爱茶人们先别急着鄙视立顿，复杂的茶市场确实让相当部分老百姓摸不着头脑。你问问身边的年轻人有谁喝茶？立顿产品倒是个个知道。为什么我们会产生如此联想呢？因为茶叶与葡萄酒太相似了，不论其性质还是对于人的意义（茶对中国人，葡萄酒对西方人）。

（6）性质相似

首先它们都属于农产品，并且非生存必需品。你喝它或为其风味、为健康，甚至附庸风雅也好，总之你不是为了填饱肚子活下去才喝茶或喝酒的。

其次环境对它们的影响之巨大是其他产品难以比拟的。龙井西湖的和非西湖的就有差别；福建正山小种就只在那方圆50公里之内（东至麻栗，西至挂墩，南至皮坑、古王坑，北至桐木关），一出那地儿就被叫做“外山”以示区别；相似环境，土壤、气候、制作方式只要有一丁点儿小小差别，成品天差地别，实在是“毫厘千里”的最佳写照。

想到葡萄酒了吗？波尔多产区、勃艮第产区下都有无数细分产区，两个隔壁小村庄生产出的，甚至是两个隔壁酒庄生产出的酒就可以完全不同，真正的过了这个村就没那个店。

综上，人们饮用茶和酒是享受其风味，而其风味又大大取决于产地的自然环境和与之适应的加工方式。因此人饮用茶和酒，自然可看做品味自然的过程，本质上是一样的需求。

（7）意义相似

茶和酒之于人的意义就更有意思了。有人一听到把茶和酒放在一起说，第一个反应就是：这两个东西太不同了吧？事实上相反。

中国说茶为国饮实在贴切不过。即使现在上餐馆很多人都叫可乐、雪碧之类的饮料，但是餐厅总少不了一壶茶放在那儿，典型如粤菜，就还保持着吃饭配茶的传统；在国外，葡萄酒的角色一模一样，以葡萄酒配餐在那儿是自然而然的事情，不要想当然把中国特别场合或是附庸风雅才喝酒配餐的习惯套到他们头上。

在中国，客人来访，奉茶以待；外国电影中常看到，客人拜访，自然而然地一句：“来点酒？”中国许多地方仍是茶馆遍地，打打麻将、下下棋、聊聊天，都可以在茶馆完成；这不就和国外的酒吧一样吗？国外酒吧可不是有钱人炫耀或是“不良青年”混迹的地方，就是一个再平常不过的社交场合，和中国茶馆的作用是非常接近的。还有很多事例就不——列举。但我想用一个例子来总结上文所说的茶和酒的性质和对于人的意义。

外国人听到中国人往红酒里加雪碧、加绿茶，惊呆了：“为什么在那么天然美味的东西里加人工的垃圾？”

中国人看到外国人怎么喝红茶的，也惊呆了：“有这么喝茶的吗？又是糖又是牛奶，这还叫茶吗？”

第四节 中低端茶

文首的文章“七万中国茶企敌不过一家立顿”分析确实过于片面，节选的资料和事实也具有一定误导性。比如，立顿在中国确实在袋装茶市场所向披靡，但中国国内消费之茶叶，97%以上为散装茶叶，只有3%为袋泡茶；比如中国茶叶在国际市场影响小，很大一部分原因在于外国人以饮红茶为主；立顿虽然在全球产值达230亿，是中国全茶业的2/3，但是在中国销售量“只有”5亿，占中国全茶业的2%不到，算不上成功。

但是，这些事实并不代表立顿不是成功的企业，不代表立顿在中国不成功，更不代表立顿经营茶叶的方式对于中国茶产业没有借鉴意义。

立顿在中国目前只经营袋装茶，且其主打产品是红茶，两个都不是中国人的心头好，却已经能做到每年5亿，比中国老品牌中茶、吴裕泰、张一元等都高，这不能算成功？网上反对者老叫嚷身边没有一个人喝立顿，但实际上立顿在中国的知名度毋庸置疑，远远超过中国自有茶叶品牌；老炫耀名茶，西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰……可是喝得起名茶的有多少？真正的名茶好茶能有多少？中国产的难道全是顶尖名茶好茶？年轻人越来越少人喝茶巳经是不争的事实，可是选购立顿产品的年轻人和城市人相当可观，而立顿的定位也确实是18~35岁的城市人口；愿意喝茶、爱喝茶的那些人老去之后中国茶叶怎么办？

那些充满爱国热情的评论看起来十分熟悉，像旧世界中低端葡萄酒农们对新世界“工业酒”的嘟嘟嚷嚷。现在我们仍可以对立顿这样的品牌和“外来和尚”嗤之以鼻，可谁能保证不会在将来的某天，立顿不仅像现在这样成功地将中国人从前不屑喝的“工业红茶”卖出去了，还将铁观音（已经开始）、龙井茶、碧螺春等等卖得风生水起，在老去的中国老爱茶人的惊异和痛心眼神中虏获新一代的中国消费者？

而其凭借的是和新世界中低端酒一样的精神——用改造、完善自然迀就人的方式来拉近人与自然的距离，使大众能品尝到最符合自己心意的自然风味。

一、立顿茶史——奢侈品平民化的典范如今我们全世界的平民大众都可以轻轻松松地在市面上选购各种各样的茶，即使预算不多，选择也绝对不少。可你不知道在一百多年前的英国，茶那可是上流社会才可享用的奢侈品。

1610年左右，荷兰人第一次将茶叶带到了西方人面前。到1657年时，茶叶第一次在伦敦公开售卖时，公众对于茶叶的宠爱一发不可收拾，以至于政府被迫对茶叶征收关税。但茶叶在很长一段时间是贵族的奢侈享受，价格昂贵而旦神秘十足，在药店、五金行和咖啡屋才买得到，从伦敦英国王后的侍卫偷盗红茶不成而被处死的“红茶案”中可见一斑。

而汤姆斯·立顿，立顿品牌的创造者，却成功地将如此“不可亵玩”的红茶普及到中下层。怎么做的呢？还是改造自然迁就人。

1.降低价格

伦敦的茶叶批发商多次向经营食品店的汤姆斯提出由他们进货，但汤姆斯为了获得最好的价格，亲自坐船去了斯里兰卡，在那里与斯里兰卡茶庄园主达成协议，为立顿公司供茶。同时，也在斯里兰卡最好的茶区康提买下了几座斯里兰卡茶园，少了中间商的层层盘剥，再结合成熟的拼配工艺，立顿才有可能大幅将茶叶价格降低。在汤姆斯以前，每一磅茶在英国，最低价要卖三先令以上，立顿茶的价格呢？他们用了这样一句口号：“质量最优的斯里兰卡茶，一磅只要一先令六分”，价格降低了至少一半！

2.改良包装

从前茶叶全都是秤重量出卖，但汤姆斯贴心地将茶分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装后进行售卖。这些手法如今看来实在太平凡无奇，但在那个时代却是不同凡响。如此，不仅方便卫生，又更好地保存茶叶风味，还可在包装袋上载明茶叶质量。从前只能看着一堆堆似乎没有太大差别的茶，并从中秤出一些，购买嫌麻烦旦怀疑的英国人，看到如此焕然一新的茶叶，旦价格完全可以负担，能不蜂拥而至吗？

3.产品开发

立顿在北美的征战就更显“迁就”的意味了。在1904年圣路易斯的世界博览会上，因为天气炎热，冰茶受到了极大的欢迎。博览会后，冰茶变得十分普及。精明的立顿公司立刻推出了适应于餐饮业冰茶制作的袋泡茶和速溶茶。

汤姆斯在1931年去世，但立顿公司继承了他的营销哲学。在20世纪50年代，当茶的市场停止增长之后，立顿公司没有就此停步，而是立即根据人们的需求开发了多种新型茶饮料。比如，根据美国人喜欢喝冰茶的习惯，公司开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，而旦不会丧失颜色和口味，还省去了冰镇的繁琐，在美国卖得火热。

二、立顿在中国——外来的和尚会念经颇有些懂茶的中国人，对立顿总是不屑的：“那种茶末末还叫茶吗？”

在网上看过这样一个故事：同行一伙人到了酒店，有人说想喝茶.。一人拿起立顿茶包，却见同行的那个福建人慢悠悠地从包里拿出茶具茶叶，瞥了立顿茶包一眼，幽幽地说：“我从来不喝立顿。”踉帖的网友们大呼痛快，这事乍看起来是很令人得意、自豪、解气，特别是在看了“中国七万茶厂不敌立顿一家”这样的新闻之后。

可为什么他们不跳出那个“中国茶真牛”的气氛想想，到底有多少人愿意到哪都带着茶壶茶杯茶勺？喝茶很开心，清洗茶具也总是一样开心吗？所有中国茶叶全都那么好吗？和立顿同样价格，你能买到什么质量的茶？没有开水怎么办？

并不是所有人一直都有足够的闲工夫、耐心、精力、金钱好好喝中国式的“慢”茶的。这不是“崇洋媚外”，只是现实考虑、个人需要而巳。而立顿正是照顾到了这些“喝不起”慢茶、好茶的人。

1.性价比高

立顿的经典黄牌红茶、绿茶、铁观音等等价格均在35元/200克（100小包）左右，计算下来一斤价格在90元以内；草本茶（加了茶之外的调料的）价格在13.5元/32克（20小包），约200元/斤。即使在中国都属低端价格，十分亲民。

你想想，同样的价格，到茶叶店能买到什么质量的茶？先不挑剔口味，茶是真的吗？安全吗？什么时候生产的？

这不是偏见，近年来国产茶叶屡屡被曝出安全和质量问题，实在令消费者望而却步。连健康和质量都无法保证，就更别提口味和方便了。2004年央视新闻频道《每周质量报告》曝光，安徽郎溪县茶厂违规使用高毒高残留农药，并且给茶叶喷米糊以增加重量。2006年，据广东惠州农产质量量安全监督检测中心调查显示，惠州市场上销售的茶叶农药超标率达60%。三天两头这个某某茶叶甲胺磷超标、那个某某茶叶铅超标，就连天福茗茶这样的所谓“名牌茶企”都落马，那更平价的茶叶能让人安心吗？又何况现在算是有品牌的茶叶，无一不把店面、茶叶包装拼命往上拉，价格也踉着水涨船高，兜里没有几百块钱还真没底气进豪华店面。

没品牌的令人担心，有品牌的令人寒心。不就喝个茶吗？就求令人安心地品尝个简简单单的自然风味，这个要求很难吗？

2.包装设计

立顿的包装设计实在是行业本质的绝佳体现。

首先最明显的是，各种包装似乎都以方便贴心为最高准则设计，喝茶者的需求被照顾得服服帖帖的。

立顿茶基本上都以茶包形式（袋装茶）出现。虽说茶包并不是立顿发明的，但立顿无疑将之充分利用并发扬光大。想想看，对没有时间摆架势好好喝“慢茶”的人，小包装茶（一泡一包，独立包装。现在已经有很多中国品牌茶企都这么做）是不错，但还是有问题：喝茶会有茶叶粘在嘴上，不管怎么吐掉，都不甚雅观，也烦人；喝完之后清茶叶洗杯子，茶渣茶叶粘杯底还是烦人。相比之下，喝前把茶包丢进去，不要了伸手一抛，实在省心。而且别小看这茶包，如何让茶在茶包里仍能在水中释放出味道并非简单的事情。一包普通的立顿茶包在开水杯里浸泡不到30秒即可饮用，其背后的制作工艺和流程并不简单。在简单一小袋子的基础上，立顿还延伸开发出另外两种茶包：其中一种是“三角立体空间”，针对原片茶叶。从前用茶包包装的都局限于碎茶（加工时将茶叶片切碎成细小颗粒，内含成分能更快也更容易泡出，滋味较浓、强）。现在有了这个新包装，不难想象有相当部分认为碎茶破坏茶味道因此只喝原叶茶的人大概也会心动了。另一种是“双包茶袋”，据说能让沸水更快更充分地渗入，浸透茶叶。

另一个就是茶叶的外盒包装。中国茶叶太“势力”，老以为喝茶人要的是尊贵的感觉，于是将茶店装饰得堂皇富丽，将茶叶包装得光鲜亮丽，以至出现“包装比茶叶贵”的可笑现象。立顿倒是一副平实心态，不管什么口味的茶饮料，包装总是简简单单的纸盒子，没有装金裹银，没有虚抬身价的矫饰，只是用明亮的黄色、绿色、蓝色描绘花花草草，爽朗清新的自然气息扑面而来。其创立之初在包装袋上画着锡兰当地采茶姑娘的姿态，并标明广告词，即“从茶园直接进入茶壶”（Direct from tea garden to the tea pot）。还能比这更直白的方式将人心与自然迅速拉近吗？

3.产品开发

前文提到，立顿为了实用主义、追求新产品的美国人，开发了以冰茶为首的各种新产品，它并没有厚此薄彼，对中国人也是一样的。针对有长久药材、花草茶养生历史的中国人，立顿推出了充满中国风的“草本系列”。

当代饮茶人归结起来，大致上有两个喝茶的目的：一为健康；二为口味。

先说口味。

现在市面上可选择的饮料实在太多，可乐、雪碧、各种果汁、奶饮料等等，我为什么要喝味道淡到令人乏味的茶呢？太多中国茶商只会不断鼓吹茶的风味多么悠远、自然，“香气浓郁，甘醇爽口”之龙井，“有天然馥郁的花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久”之铁观音。但事实上，中低端茶是很难单凭自然就让消费者体验到这些美妙风味的，茶风味一向淡，何况是质素平平的茶？这跟旧世界中低端酒的尴尬处境不是很类似吗？拼命想向消费者灌输自然最好、风味绝佳，但没想想自己有没有那个本钱。人家想吃“棒棒糖”，你硬端出不咋地的白面包，这不是强人所难吗？

立顿比较有自知之明。它每年拿出0.7%销售额的资金（约1 500万美金）来调查消费者，包括饮茶流行趋势、饮茶习惯、对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好等各种因素。所以你可以看到，他们卖各种“棒棒糖”，两种冰茶、八种奶茶、六种花草茶等。他们也卖“白面包”，但是“提醒”你要记得“涂果酱”、“配饮料”——饮用小秘方：加糖、牛奶、柠檬片、蜂蜜。

其次是健康。

喝茶当然有益健康，这大概可以算是人们的共识或是生活中的一个小常识。但到底多有益健康呢？要喝多少呢？喝什么种类的茶呢？这些都是比较现实、却让卖茶人比较尴尬的问题。而立顿把这些问题，通过“强化”、“分类”，推出“草本系列”满足了这部分人群的需要。

草本系列中的产品，一般是以绿茶、红茶等基本茶类为底，加入其他材料，如花、草药等等。这样的茶在分类中一般都归入“再加工茶”或者“花茶”，这是中国茶商一般没有或者不想涉足的领地。为什么呢？从中国茶叶分类中可看出来，六大类为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶，都是纯正的“茶”，没有花茶的地儿，大部分人一般不会将喝花茶等同于喝茶，但花茶又确确实实是一种卖茶方式，不然你以为立顿每年那么惊人的茶产量全部都用来制作“纯茶”吗？不，很大一部分是“搭人便车”或者是和其他东西“相互扶持”走到人们杯中的，比如草本系列中和柠檬、荷叶、薄荷、枸杞……在下午茶系列中的奶茶等等。

因此，所谓“强化”，就是通过花草茶强化茶“健康”这个元素。比如草本系列之“丽颜茶”，以绿茶红茶为底，加入了洛神花（玫瑰茄）、玫瑰花，强化美容之功效（在此作为底的茶的概念已经大大弱化，因为相比配料而言，功效不显著）；比如草本系列之“纤扬茶”以绿茶为底，加入荷叶、桑叶这种传统中药中就有减肥之效的配料，强化减肥的功效；还有“沁醒茶”中的薄荷和柠檬、“睛莹茶”中的枸杞和菊花等等。

这系列中产品无一不是用红茶、绿茶来作底（主体），茶的健康效果是较模糊和笼统的，将人们对健康的需求进行拓展、细分，通过增加不同配料进行功能“分类”已满足各种不同健康需求，也促进了效果的“强化”。

举个小例子。我们中也有喜欢喝茶的组员，也知道茶健康，同时不屑立顿茶这种大工业产品的口味和质量（“茶末末”），但竟有时也会购买“草本系列”，为何？他在喝其他茶，如铁观音、龙井的时候为其风味、因其健康；但经过超市立顿货架的时候，会想起自己近视，或许喝喝“睛莹茶”有用；最近皮肤不好，或许喝些“丽颜茶”保养一下，这些都是纯茶没有满足到的具体需求，而“茶末末”立顿携上配料照顾到了。

最近立顿大力推“立雅茶”，全力攻占当今爱美、想减肥之人，“立雅茶”就可谓单刀直入，一点不含糊地直击主题。他们说法是这样的：“立顿立雅茶是一款具有减肥功能的绿茶茶包产品，它将优质绿茶叶和精选绿茶提取物有机组合，其功效成分儿茶素的含量是立顿绿茶茶包的2~2.5倍。同时，目前很多临床研究支持：儿茶素是通过增强脂肪的氧化和能量消耗从而达到抑制肥胖的作用，儿茶素尤其是可以减少内脏脂肪，有助于防止腹部肥胖。——强化减肥功效。

与此同时配料中含阿斯巴甜（含苯丙氨酸，一种人工甜味剂）、绿茶香精等，有人没注意，有人不在乎，有人为“阿斯巴甜”的坏名声辟谣。相信什么由各位自己决定。但我想指出的是，这实在是为迁就人改造自然的最佳例子：茶中的“儿茶素”是存在的，但立雅茶其茶素成分的含量是普通立顿绿茶茶包的2~2.5倍，这是为了人减肥的需要改造自然的一步；加了人工甜味素和香精，是为了照顾贪心人们在减肥时仍不想苦了自己的舌头的需求，这又是改造自然的一步。一步为“健康”，一步为“风味（口味）”，立雅茶、立顿确是改造自然迀就人之典范。

4.宣传手段

立顿可以说是浑身解数跟喝茶人、原本不喝茶人套近乎啊！

立顿比较少投放硬性媒体广告，但却抬头不见低头见：在电视电影中，明星们喝着它——今日火暴的《杜拉拉升职记》里九头身美女吴佩慈喝的就是立雅茶，主角徐静蕾更是立顿品牌的代言人；网络小说中小资们喝的还是它；校园中举办创意大赛（为立顿产品进行营销设计），大部分热情参赛者们都得了奖（奖品是立顿茶）；2008年的20万份免费下午茶礼盒活动，你在网上填好友信息和自己信息，立顿免费帮你将茶和小卡片送到朋友手上，有多少人因此知道了立顿？立顿又得到了多少绝对一手真实的客户数据和他们心里对茶饮料的选择和期待？

三、中低端茶总结

有数据显示，80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%。但那大概不把立顿计算在内。有多少80后、90后没喝过立顿的茶饮料？没用过立顿茶包？不要不屑立顿的“茶末末”。联合利华（立顿所属集团）在2008年就购买了世界12%的红茶，而世界红茶产量占茶产量的70%以上。你是中国茶商的话，你不想要这个市场？不要瞎吹中国茶有多好，我们当然有世界顶级的好茶，但一说到中国茶就夸那确实是不合理的。中国年产茶百多万吨，全都是好茶？全都能内部消化？真的都是好的留国内，坏的出国门？

而旦中国中低端茶叶的安全、质素确实良莠不齐、令喝茶人担忧，价格也是迷雾重重，并不是每个人都有相熟茶店可以买到性价比比较高的茶。一个只有靠“人情”才能办成事的市场在现代确实太容易被规范、可靠的品牌商占领；与此同时，很多茶农们过得十分艰辛，为了提高产量多卖些钱喷过多农药、施过多化肥，砍去本地生的茶树转而栽种产量大的茶种，这些都造成茶叶质素的再度下降，收入不见显著增加，又必须再采取投机取巧办法提高收入，造成恶性循环；另一方面这样的行为也会使质素极低下的茶流入市面，损害中国茶的声誉、恶化消费者对中国茶质素的怀疑和降低其消费茶的欲望。

我们当然也有很多始终支持中国茶叶的人们，中低端茶中也有性价比很高的茶。但是不得不面对的现实是，喝慢茶的主要人群正在老去，将占据社会主流的就是那些不想喝或没时间、没心思喝中国“慢茶”的青年人。我们既然有那么多远胜于立顿的且价格可接受的茶，为什么不稍微改变自我提供给广大尚未懂得欣赏中国茶的人们呢？

这已经不再是中国中低端茶商死撑、维持本色也能优哉游哉的时代了。好在我们也看到许多中国茶商也正在改变，开始推出袋装茶、推出各种口味、稳定化质量和口味，进行宣传（但要找准方向，别老走“奢华”、“文化”风），但出招仍显混乱，大多是亦步亦趋和一窝蜂，就是因为没有找准方向。

要想在中国中低端茶市场成功，就必须放下架子，改造自然迁就人的各种需要，主动拉近自然与人的距离。

第五节 高端茶

说中低端市场的狼狈时总觉得憋得慌，干吗不说中国好茶呢？说起好茶，谁还能反对中国名茶的无上地位？

不过在此先说明，下文提及的中国高端茶、好茶可能跟茶道中人指的有些偏差。研究过程经常看到的一句话是“好茶用钱是买不到的”，“真正的好茶没办法流到市面上”。谈论茶叶产业，自然说的是可形成品牌、可进行商业运作的产品，所以某种程度上本文探讨的高端茶可能不一定是最最顶级的好茶。其实大多数想喝好茶的人也不会不现实到积极追求那6株大红袍母树制成的茶，或是野生百年茶树制成的几两茶，又或是想买都买不到的“茶王”。其实这个状况，即顶级好茶的曰益稀少也是当下中国高端茶叶不合理运作的体现之一。

中国高端茶事实上有相当多显而易见的问题，并非像文首反对者宣称的那么风光。

一方面，在外国高端茶市场，日本緑茶总独占螯头，声势、形象远远胜过中国茶；说到高端红茶，还是南亚支持者多，大吉岭红茶（印度）、阿萨姆红茶（印度）、锡兰高地红茶（斯里兰卡）。有人说是因为中国好茶都留在国内了。但是，中国茶企经营的好茶真的在国内供不应求到不想要出口吗？是不想还是不行呢？“好茶全留国内供不应求”这个说法正确与否实在值得商榷的。

另一方面，国内的高端茶市场绝对不能说令人满意。我们确实是不缺所谓的高端茶。遍地的茶楼、茶馆、茶店，茶叶简简单单就直破千元大关，近万甚至上万的茶叶都不在少数，它们真的都值那个价吗？疑惑还有很多，问题更是不少：名茶颇多，但缺少名牌。前文说葡萄酒的时候提到，假如你想买好的、即较高端的法国葡萄酒时，很简单，不太懂酒也没关系，认准了名酒庄或者法定产区（AOC），就基本上不会错。但在中国，虽然问起有什么好茶的时候，就连一般人也可以随口吐出一堆：武夷山大红袍、西湖龙井、黄山毛尖、祁门红茶……我们确实有了名产区了，但尴尬的是认了那些产区完全不够，到底怎么才能买得到名副其实的中国高端茶？别说一般人了，就是专家、资深茶友也会呑呑吐吐。最常见的、也最可靠的回答是：“假如你有熟人的话，最好找熟人买茶。”“熟人”真是一个很有中国特色的概念呢，无处不在，能力超凡。今年《三联生活周刊》12期封面故事，里面有一段活很写实：“对于习惯喝功夫茶的老茶人来说，在大城市的茶叶市场上流通的茶叶，被他们冠之以‘商品茶’不太好听的名字。他们自己寻找茶叶的方式五花八门：有的是靠某个有特殊来源的茶叶经销者；有的找产区的茶友交流互换；更多的是像逛古董市场一样，一定要找到符合自己心念的那泡好茶。”

看看，要买到好茶是多么不容易的事情啊！要不“找有特殊来源的茶叶经销者”，要不“找产区的茶友”。没有熟人又想真花钱买些好茶的话简直太难了！这就是没有名牌的窘境。其实法国也有一些小酒庄的酒神秘又难得，要关系人介绍才买得到，但毕竟只在少数。名酒庄、名产区的酒，只要有足够的预算就可得，从常人到专业人士都对其性价比深信不疑。这才是名牌的真正魅力。

高端茶市场混乱、坑蒙拐骗、缺乏信任。有多少人能勇敢地走进有品牌或无品牌茶叶店，相信惊人高价的茶叶确实值那个钱？仍有一部分人勇敢地到名茶产区花高价买当地名茶，但不管是当地资深茶友还是稍具常识的旅行者都知道，买到的那些“名茶”十之八九都是假的。而旦现在中国好茶太容易被炒作，前几年的普洱，到去年的金骏眉、银骏眉，严重打乱本来就巳经混乱的市场。

这些问题是怎么产生的呢？一切都因为中国高端茶市场的运行规则和茶商的经营违反了茶业的本质——珍藏自然吸引人，拉近人与自然的距离。

好在中国还是有些可称为成功的高端茶品牌的，比如下文提及的竹叶青（别又跳出来说竹叶青根本不叫好茶了，这样苛刻标准之下中国根本就没几个人能喝到“真正好茶”）。

一、一方水土一方人

中国拥有悠久茶史、茶叶发源地（很有可能，学界尚无定论）、顶级茶叶出产地不是没有原因的。就像法国等旧世界国家和美国、澳大利亚等新世界国家的好酒产区，都是倚赖天成的自然条件，以此为基础培养最适合当地的酿酒葡萄，才能酿造出好酒。中国也一样。如果说上帝给了法国最好的自然环境来种植葡萄以制佳酿，那上帝无疑也给了中国最好的自然环境来种茶树制好茶。

茶树生长对土壤条件、生态环境、降雨和温度等都有很高的要求。

从温度来看，茶树生长季节月平均气温在18摄氏度以上为宜，最适气温20~27摄氏度，生长适宜的年有效积温在4000摄氏度以上。因此从世界范围来看，茶树主要在北纬6~22度之间分布最集中，而中国国土在这个纬度范围内面积十分广大。

从降雨量和湿度来看，茶树适宜的降雨量在年平均1 000~2 000mm，生长季节的月降雨量在100mm以上，相对湿度一般以80%为佳。在世界同纬度热带、亚热带地区很多为荒漠或草原，温度条件符合了，水量却不足。幸运的是，我国就正因地形和海陆位置因素，受季风影响显著，因此我国的亚热带地区在高温季节降水丰沛，气候温暖湿润，茶树才得以生长。

此外，茶树还有耐阴的特性，喜弱光照射和漫射光（有树阴的遮蔽或云雾的散射）。也就是说，不仅要有热、有水，光还得恰恰好，这正是为什么有“高山产好茶”一说——因为高山集合了各种适宜的自然因素：多云雾，温差大，漫射光多，曰照时间短，湿度大，芽叶持嫩性较强，有利于提高茶叶香气，有好的滋味和嫩度（但并不是山越高越好，而平地也有产好茶的。重点在于是否有综合适宜的自然环境）——我国山地、丘陵面积占国土面积的2/3！

茶树喜欢土质疏松、土层深厚、排水良好（地下水位要低）、呈酸性或微酸性反应的砾质、砂质土壤。知道我国的一个显著地质特点吗？古代红色风化壳分布范围很广。呈红色是因为缺乏碱金属和碱土金属而富含铁、铝氧化物，这样的土壤呈酸性。

这个问题比较复杂，但可以肯定的是，中国确实很多地方拥有适宜茶树生长的自然环境，而这正是做高端好茶的前提。以下以竹叶青、西湖龙井和安溪铁观音产区的自然环境为例说明。

竹叶青属绿茶类，产区位于“三峨之秀甲天下”的峨眉山，茶园主要位于峨眉山海拔800~1200米山中。气候方面，峨眉山以多雾著称，常年云雾缭绕，雨丝霏霏，存在着被世界气象气候学界称奇异的“华西雨屏”气候现象。同时，8.5亿年的地质生长史，再加上相宜的气候、生物条件，因而土质疏松、土层深厚、天然肥沃。峨眉山为世界自然遗产，远离现代工业污染和辐射，拥有多达5000余种野生植物组成的庞大的植物基因库配置的生态链，物种丰富，构成完整复杂没有污染的峨眉生态圈。也因为有如此的自然，峨眉山产茶历史悠久，于唐代就有白芽茶被列为贡品。明代峨眉山白水寺（今万年寺，也就是竹叶青茶园所在〉种茶万株，采制入贡。唐代学者李善在其所著的《眧明文选注》中记载：“峨山多药草，茶尤好，异于天下。”

又好比居中国名茶之冠的西湖龙井，龙井茶区分布在西湖湖畔的秀山峻岭之上。茶区里傍湖依山，气候温和，常年云雾缭绕，雨量充沛，加上土壤结构疏松、上质肥沃，因而茶树根深叶茂，常年莹绿。这西湖群山产茶巳有千百年的历史，在唐代时就享有盛名，但形成扁形的龙井茶，大约还是近百年的事。相传，乾隆皇帝巡视杭州时，曾在龙井茶区的天竺作诗一首，诗名为《观采茶作歌》。

又比如铁观音产地安溪县。戴云山支脉从漳平市延伸安溪境内，地表自西北向东南倾斜。县内多山，3000多平方公里，80%为山地，海拔千米以上的山峰有1000多座。温润的海风从东面吹来，给安溪带来了充沛的降雨。全县24个乡镇，大部分都属于内安溪山区。这里四季分明，昼夜温差大，季节性变化明显，具有相对低温、高湿、多雾的气候特征，为优质茶树的生长提供了优越的条件。更难得的是，安溪虽近海，却有崇山峻岭相阻隔，不受海风侵扰。在整个小气候区内，茶区终年云雾缭绕，空气清新，没有污染。香气好的铁观音多是生长在高海拔的内安溪山区，那里云雾多，曰光漫射，紫外线强。茶叶部积累较多芳香物质，茶叶叶质厚、柔软、嫩性强。独特的地理条件和气候环境，使安溪成为一个纷繁复杂、琳琅满目的茶树品种宝库。现在县内仍生长着许多野生茶树品种宝库。

祖国大好河山，名茶遍布大江南北，在此就不一一赘述了。毫无疑问我国确实有相当一部分地区拥有出产高端好茶的自然基础，但这仅仅是前提条件而已，让我们来看看中国茶人们做了些什么。

二、茶与葡萄酒的不同之处

首先必须承认要生产出可供商业化产量的好茶确实比葡萄酒要困难许多。

从原料生产（种葡萄和种茶）和加工制作（酿酒和炒茶）的角度来说，茶叶要控制的变量绝对不逊于葡萄酒，甚至可以说要求更高。比如采摘，几度的温差就直接关乎茶芽是否可用，再加上高端茶一般都是高山茶，山里阴晴多变相当恼人；采摘芽茶一定要手工，还不能用指甲掐，因为根部会变黑，当然更不能撕扯。采摘之后时间也很紧迫，因为鲜叶放不得，哪怕只是半天时间，堆放在一起水分出不来就会闷烂，必须摊开平晾，然后在几个小时内迅速“炒掉”。而旦不是人人都做得，葡萄酒有一两个好的酿酒师、调酒师，就能带领一批人完成大批酒的加工；但是好茶的制作就不是这样，像茶农所说“茶是个活物，在炒制过程中需要人不断观察”。因此相对批量地生产高端茶是件极端困难的事情。

其次茶产业与葡萄酒产业有一个非常大的不同。

前文提到，高端葡萄酒由酒庄负责整个生产过程，从种葡萄到酿酒到装瓶，因此消费者知道自己喝的是谁生产的酒。然而中国茶不是，虽然几乎所有的品牌茶企都说自己是“一条龙”企业，从头负责到尾。但事实上大多数情况下他们都是从茶农处收购毛茶、（有时候进行后期微加工）、挑选、包装然后销售。与此同时，大部分优质茶园、茶田是由分散的茶农拥有的，大部分茶叶的种植、采摘和后期加工（基本上已是成品茶）是由他们负责的。可是我们在市面上买的大部分“商品茶”，挂的可都是品牌茶企的名号，虽然做茶的并不是他们。也就是说，中国的大部分品牌茶企，相当于葡萄酒产业的酒商，即中间商而非生产者。这就拉远了消费者与自然的距离，更使质量的控制不确定因素增加，更使茶农处于相对不利的地位，较大部分利润被品牌茶企占去。

这也是为什么更多的爱茶人会选择在相熟茶店、茶楼买茶，他们寻找的是一个最可信赖的中间商来替他们选择好茶。相比较而言，会比选择略去茶农面目取而代之的品牌茶企更贴近真正的自然、真正的好茶。

那为什么中国茶厂不收购茶园、雇用茶农进行生产呢？这样质量不也容易控制吗？不是能降低成本吗？恰恰相反，品牌茶厂们正是为了省钱。“中国的农民，劳动力成本是不计算的，所以农民收入很低。如果企业把原料全都揽归自己做，就要付出土地、人力劳动这些越来越高昂的成本。以前的体系里，还能看到劳改、国营、农垦性质的茶厂，现在都死掉了，是因为负担不了成本。”茶业中人如是说。

要想一下子改变这样产业体系是不可能的事情，中国茶厂、茶商确实要好好费一番脑筋想想如何追求卓越、珍藏自然了，如果他们确实愿意自觉追求卓越而不是想利用中国茶业的这个特点大发一笔的话。

三、中国式的自我追求卓越与珍藏自然前文提到，很少有中国茶企包揽下生产茶叶的重大任务，大部分都是从茶农处收购，最多进行最末尾的微加工和包装。“遥控”质量和进行挑选就是他们的第一个难题。

被我们选为成功典范的竹叶青公司有个看似完美“论道十二法则”，阐述的便是他们“生产”茶叶“论道”恪守的12条规则。（竹叶青“论道”为竹叶青三个品级中的最高品级，也是在摩纳哥奢侈品展上展出的品级。）我们原本以为竹叶青是中国茶企中唯一做到承担生产环节的，不过经过调查之后发现，“论道十二法则”确实是进行“艺术化”后的结果，他们跟其他中国茶企并没有太大不同，都是拥有一（小）块自有茶园，然后跟茶农合作，这就是现在中国农产品行业通行的“公司加基地加农户”模式。但与其他茶企不同的是，他们开发出自己的一条路——“产品质量保证模式”。

听起来很普通对不？好像所有中国企业都有这么一套所谓的XX质量XX模式对不？只是个名称而已，怎么做才是重点。以下举几个例子说明这个模式如何说明竹叶青来“遥控”质量和进行挑选分级的。

除了自己拥有的茶园，竹叶青还与其他茶农签有协议，那些茶园就是协议基地。茶园被编号进行数据管理。只有踏实生产的茶农才能获得长期合同。与竹叶青签合同有什么好处呢？竹叶青每年必须收购协议基地的茶，“你得固定买他们的茶，不然人家凭什么听你的呢？”不仅收购量稳定，而且因为公司“不担心销售，所以也不压价，茶农也不担心”，价格有保障。

除非质量太差，有问题保险公司会赔，茶农生产出来竹叶青一定会买，因此茶农完全不用担心销路问题。而这可太重要了，茶叶这东西一天一个价，放不起，过了清明就是白菜价。再者茶叶本身不赶紧精加工就会变质，没法做高端绿茶了。四川有太多小茶企，但它们出不起高价格，量又少，卖给它们并不划算。在这个前提之下，竹叶青得以“遥控”收购的茶的质量。

生产通过“基地办”进行控制，专门负责几大茶区的生产指导。“生产栽培不是我们能控制的，但是肥料和防治病虫害就是我们管”。加工方面，竹叶青在茶产区中设置了20多个原料供应点和加工点（原料收购点）。这些加工点从茶农手里直接收购鲜叶。茶叶送抵，由什么人负责，采于何时何处都必须记录清楚。然后在加工点设的生产部和质检部会迅速给鲜叶做出评级（论道、静心和品位）。之后加工点根据要求在4小时内加工出来。加工标准倒是和“论道法则”中说的不差，国家标准是剩下7%~8%的水分，竹叶青是4%左右。

正由于如此相互信赖的关系、紧凑的生产过程、清晰的标准和标准的切实贯彻，竹叶青才得以“遥控”质量。

比如采茶时机，在“论道法则”中他们是这样阐述的：“掌握时机，学会做到迅速准确。……论道的采摘，早一步晚一步都有讲究。……精密算计雨季、考虑天气细微影响，用毫尺度量新芽冒尖的百分比……一旦时机成熟，便赶在早上九点到中午三点前采摘……”正如我们前文所述，这将现实状况艺术化、完美化了。可是采茶时机掌握绝对不容马虎。他们确实严格监视天气，并设置相应采茶、收茶期。比如2009年峨眉山茶叶从2月27日开采，在20天以内都算是上好芽茶，所以竹叶青在收购这些天里采摘制作的鲜叶时，允许茶农有一定口味不稳定性，在这段时间之后收购的茶叶，完全是另外一个价格了；又比如霜冻出现，公司就会通知受影响地区茶农在数天之内不准采摘（芽心会烂）；再比如气温突升，公司也立即相应决定停止低山茶的采摘。除了时间，竹叶青还不允许使用“催芽素”——一种能使茶树大量发芽的喷剂，“严令禁止”。茶农并不敢用，因为“催芽素上去能査出不一样，我们还要赔公司的损失”。

还比如控制茶树种。因为在上世纪六七十年代，中国各个产茶大省福建、浙江、四川等以产量作为最关键的农业标准，以扦插方式无性繁殖的茶种因此得到大面积种植，还延续着“良种”称谓。正因为如此，40年前在四川大面积栽种的良种是福建来的“福鼎系”、云南大叶种；到了近十年，在四川遍地开花的仍是福鼎大白和名山131等“良种”。可是“产量型选拔方式在高档绿茶中行不通，要芽型理想，滋味浓而不苦，还得往回找”。四川农业大学茶学系教授李家光说。近四五年四川的高档绿茶做出来了，才又回归到老川茶茶种的潮流，各山区那些原本保留下来产量不高的老川茶种才又重现风光。而竹叶青绿茶中的最高档的“论道”，就用“有性系（相对无性繁殖）、种子繁殖的老川茶种”。

由此可见，竹叶青模式“追求卓越、珍藏自然”的核心有两点：一是在于茶农的紧密互利关系，“竹叶青和茶农的合作带有计划经济时代的某种情感因素，而非企业对农户的强制管控”，三联杂志记者评论道；二是标准化。标准化一方面利于保持稳定较高的产品质量，另一方面也使茶农心中有数、易于他们生产出达标的茶叶。

四、摆正制茶人的地位

其实要做到竹叶青这样紧密联系茶农并控制质量着实不易。毕竟拥有整个小品种茶“竹叶青”这一点对他们的成功作用实在不容忽视，而这对其他大部分茶企、茶农来说是不可能的事情，我们更加提倡中国高端茶叶走法国“酒庄”道路。

看到某老茶农如此抱怨实属意料之中：“做完茶后实在没有精力再进行品牌管理和营销了。”相反的，在调查法国酒的时候常常看到类似的叙述，“我们不管卖酒，只管把酒做好就是了”，因为卖酒的工作，包括宣传、销售，都巳经交付给庞大的经验丰富的中间商群体。

这其实也是我们在此部分开头提及问题的体现之一，中国相当部分茶企其实角色仅相当于中间商，却同时也夺去了生产者的名号。这毫无疑问利于茶企多赚取利益，却不仅置重要茶生产者于不公平地位，剥夺了他们应得的收益，也拉远了消费者与自然（自然珍藏者，茶农、制茶师傅）的距离，使真正好茶难以冒出头来。我们建议，也更希望有优秀的茶企能脚踏实地地进行中间商的工作，为优秀的茶农、茶师傅服务，帮他们进行品牌管理和产品营销并且利益共享，免去其后顾之忧，得以一心一意做茶。

这对茶企来说一定没有通常手段所能占得的暴利，但是在优秀中间商茶企甘居幕后的同时，制茶人得到了应有的地位，消费者与自然的距离大大拉近，这对好茶的走出深山和卖得好价绝对有利无弊，茶企能获得的收益也不见得一定少于先前。更重要的是，这能在一定程度上鼓励人们重新重视种茶、制茶这个产业，不再因为收益太低难以为继而去选用新型高产品种，造成老茶种的日益缺稀，也不再因为前景渺茫、地位低下而无人愿意从事此行业，造成好茶老在山中来不及采制，而市面上好茶稀少、“有钱买不到”。

中国历史上似乎从未有过尊重农业劳动者、手工艺者的时期，然而他们对我们从土地中获取自然礼赞却是如此的不可替代——我们可以没有把茶叶包装得豪华繁复、摆进装饰得美轮美奂专卖店的茶企，却不能没有这些看天顾茶、待茶如待人的自然传递者们。是时候该给他们应有的经济利益和地位了吧？

五、龙井茶之殇

看来名气大有时候也不一定是好事。中国名茶众多，龙井贵为名茶之首引得无数人一掷千金，每年春季人人争购，价格见涨不见跌，实在风光无限。可有不少茶人叹息好龙井越来越难找。

一方面是好茶叶的减少。葛颂德介绍说，2000年前，他所在的龙坞，茶园法定亩数是8000亩，为“正宗西湖龙井茶（即老茶树）”，占整个原产地老茶树总量的70%。

但是，“早产是个宝，迟产是棵草”，近年来为追求早上市以卖个好价钱，葛颂德亲眼看到龙坞的一些地方“相继挖掉了老茶树800多亩，种上了龙井43”。由于“开发出了效益，有点地方还相继种上了乌牛早、108、117等品种，共有将近1330亩。”而在西湖龙井产区的其他地方，“换种”的行动已经屡见不鲜。

但是据《陆羽茶经》记载，早在唐代时，西湖一带就开始种植龙井群体种。这样算来，老龙井至少巳有1000多年的历史。自然选择才是硬道理。

“‘土茶’（老龙井）喝起来的感觉就是香醇，跟龙井43不是一个档次上的！”家住杭州市上城区的老杭州人施先生如是说。的确，摆在记者面前的两杯西湖龙井茶，轻轻一闻，就能辨别出哪个是“土茶”，哪个是龙井43。“真正懂得品茶，就晓得‘土茶’的价值，它的香气、味道，那是没得比。”记者走访时还发现，一些茶农家里还留着一些老茶树，但是就为了产茶留给自家喝了。

龙井43号之类的新品种不是因为质量更佳，而是因为发芽早、产量较大，能带来更高的收益而成了茶农新宠，代替了在这片土地上生长了上千年、为龙井臝得“名茶之首”名誉的“土著”老龙井。若这样下去，龙井的风光到底还能持续多久，我们的后代还能不能喝到好龙井确实值得人担忧。

另一个原因是炒茶师傅的曰益稀少。

西湖区龙井茶产业协会会长商建农提供的材料中显示，获得高级证书的茶农基本年龄在40~60岁，40岁以下的基本拿到的是高级以下证书，在参与培训的炒茶工中，也几乎没有20岁左右的年轻人。2008年，首次认证有97名青工拿到了炒茶工的证书，到2009年，拿到证书的青工是68人，今年预期是40人。不难发现参与认证者呈逐年下降的趋势。这也就意味着多年炒茶技术的老师傅们，后继者寥寥无几，新生力量并未真正注入到这一传统行业中。

曾经被媒体爆出，西湖龙井茶制作技艺非物质文化遗产省级传承人樊生华要招学徒。这个新闻，让人们眼前一亮，技术活终于有了接班人。然而三年过后，再问樊生牮，他摇摇头：“招不到学徒啊，到现在为止只有2个人肯跟着我学。”

樊生华直言，他所在的村子，除了他能坚持用纯手工炒制外，其他家家户户都已用上了机器。他就像一个“老古董”，孤独地坚持着。

在国家一级评茶师沈红看来，手炒茶更具有一种独特的个性：“手炒比之机炒，香味更浓郁、持久，口感也更甘醇。茶叶是活的，高级的师傅能根据不同的茶叶使用不同的手法和火候，这用心考虑的技术，统一的机器模式是无法做到的。更重要的是手工炒茶是保护和继承了西湖高档龙井茶的传统工艺。

这当然也不能完全怪罪于茶农，毕竟有谁不想赚多些钱呢？手工炒制和机器炒制的茶叶售卖价格相差不大，而机器炒制又更省时省事。同时还有中国传统观念的影响。因为事实上面向基层的农业技术人员，如炒茶师等，在毕业后是非常抢手，就业情况也很好（2009年教育部资料：大学生就业率68%；听者无不觉得不可思议，“被就业”一词出现）。但家长依然选择让孩子去读那些挤破头就业的热门行业，也不愿意把孩子送进来学茶。“读完书还要回去做农活，很多传统家长接受不了。”再者，炒茶实在不是一门轻松的活计。“三年青锅，五年辉锅”，需要时间积累。在一个崇尚“快钱”的年代，这样的职业显然不是一个好选择。

六、逝去的荣光

龙井茶并不是特例，其他中国名茶也面临着相同的窘境。专家和茶厂基本都追求产量，很少有专心保留老茶种和老工艺的，如龙井的改旧式柴锅为电饭锅、老龙井换龙井43，铁观音开始将“萎凋”工序转入空调房，如从拥有多种名丛到如今以肉桂、水仙占绝对多数的武夷岩茶区等等这样的改革或许在短时间内使产量增加、销售额上升，并且扩大了“名茶的影响力”，但从长远的眼光来看，却对中国优质茶叶造成了难以估计的损失，如声誉的破坏、物种的损失（名丛的衰落就是体现）。

并不是说要一味摒弃现代化的茶叶生产方式、在全茶业都要“回到过去”，那不现实也不尽正确，真那么做了大概会面临和旧世界酒一样的困境。

但是对于中高端好茶、中国名优茶产地来说，名酒庄们就是他们在葡萄酒业的同道中人。坚信“葡萄酒的风华是大自然所赋，酿酒师的角色只是选择最理想的方式，将葡萄装到瓶子里而巳”、坚信“土地、气候、品种才是决定并体现葡萄酒风格和质量的精髓，是诠释葡萄酒及其文化的最高境界”的精神，是成就高端酒的关键所在。

真正的好茶是上天的赏赐，是制茶人尊敬、热爱大自然心意的体现，选择最能珍藏当地优越自然条件、体现当地风貌的种茶、制茶方式才是高端茶茶人应该走的唯一正确道路。

七、权威第三方的缺失

在法国有严苛惊人的AOC制度来保证名产区的酒庄、酒厂们恪守“自然预防酿造法”，不随意乱来坏了自然的意志；在葡萄酒世界里，还有无数专业评酒师用着比仪器还要精准的鼻子、舌头和吹毛求疵的精神来考验葡萄酒，使真正好的葡萄酒得到应有的赞誉和珍惜，然而中国茶业却少有这样的“看门者”。

中国一向不缺乏标准，但标准的究竟存在与否那还得看实行的状况。早自2000年开始，国家就开始实施“原产地保护制度”。经过十年的发展，通过国家质检总局原产地保护认定的产品巳经达几百种，其中不少茶叶通过了原产地保护认证，但这个制度自法国漂洋过海而来却功力大减。

首先我国质检局对原产地保护制度这个概念究竟理解与否就是个问题，虽然他们于《原产地域产品保护规定》中，关于“原产地”也有明确的定义：“原产地域产品，是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内生产的，质量、特色或者声誉在本质上取决于原产地域地理特征，并依照本规定经审核批准以原产地域进行命名的产品。”按照上述定义，原产地名称包括四方面的基本含义，其中有“它必须是当地的土特产品或经过特有的传统工艺生产出的产品。例如，吐鲁番葡萄干是当地历史上特有的自然选择的葡萄品种，加上当地特有的土壤、气候、温度、湿度和光照等地理环境条件，经过几千年流传的传统加工工艺而生产出来的”；亦有“在国内外市场上享有声誉，并具有一定的特色和质量”。可是按这样的规定，很多现象就颇令人摸不着头脑。

比如虽然为了保护西湖龙井，国家有关部门于2001年实施了原产地保护政策，杭州市政府根据西湖龙井的实际产生范围划定了168平方公里的保护区域。但随后在2002年，中国农业科学院茶叶研究所从龙井群体中选育出来的无性系国家级品种“龙井43号”却得到了国家有关部门的认可，在西湖龙井原产地保护区域也可任意种植，它既不是“自然选择”的土特产，在国内市场上没有“享有盛誉”，更没有任何数据显示“它具有一定特色和质量”。为什么得到栽种和青睐呢？发芽早、产量高、肥料的增产效果比其他品种要好。这不是显然完全违背了“原产地保护”的精神吗？

不仅如此，假如新品种“龙井43”等的草率受批可以说归咎于对原产地保护制度精髓的理解不够，那么以下这些例子足可见这个制度里子、面子都是一团糟。

1.20年后正宗龙井不再？

过去20多年，龙井茶园被大量征用，共被“蚕食”近2 000亩，导致茶叶产量锐减。2004年龙井茶的产量为3 000多担，较丰产时减少1 000多担。数据统计显示，1978年西湖龙井的种植总面积是4 598亩，1999年降至2 698亩。虽然后来经过数次开垦，龙井茶园面积虽然回升到4 920亩，但里面有很多是由于2003年重新划分西湖龙井茶，将其他一些本不属于西湖龙井的茶园划进来的。

尽管如此大兴土木还在继续，2005年4月份就有48户人家的房子要拆迁，征用的茶园面积达8 000平方米！把梅家坞等龙井茶盛产地当成旅游度假区，为了“建设旅游风景区的需要”、为了“城市化建设的重要一步”，龙井也必须让步。领导们还强凋，他们在征用种茶用地时，采用的是征一补一的方针，也就是说，哪儿缺了一块茶园，就在另外一块地方补上一块，有的甚至补的面积比失去的更多。按照他们观念，这不过是搬个新家而已，何足大惊小怪？真是这个理的话，“原产地保护制度”不是太可笑了吗？哪种不都一样，这儿给我盖旅游景点，在其他地方补两块给你！但是，恐怕“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的道理如今不会改，法国的“terrior”理念对应的中国“水土”观，其背后的自然原理不是领导们的“想当然”可以改变的。

2.“自我山寨”

龙井茶受地理标志证明保护的地区，为下列三个品种和范围：西湖龙井产区、钱塘龙井产区和越州龙井产区。

可是有杭州市茶科所专家表示，富阳拔山的钱塘龙井，茶叶品种和西湖龙井一级产区是一样，而旦，从某种意义上说，那里的气候环境和西湖景区没有差别，甚至更好。因为它整个产区几乎是在无污染的状况下，而梅家坞等地的茶园，随着农家乐的火暴，却不免遭受汽车尾气等污染。但由于受到西湖龙井原产地保护的制约，很难超越西湖龙井，难以占领市场。

又有连龙井产区都进不去的丽水缙云，它属于浙南山区，是浙江欠发达地区，但环境优美，气候条件优越。缙云茶叶长在海拔600米以上的深山里，不用农药。这里最好的茶叶每斤价格也仅仅只有两三百元。缙云茶叶长在海拔600米以上深山里，近几年，当地政府很重视发展茶叶产业，请中国农科院茶叶研究所的教授级专家“贴身”指导，每年进行规模比较大的炒茶、品茶技术培训。但市场推广中，却因为龙井的原产地保护等制约，不免遭遇强大市场挤压。

于是占据优势地位的西湖龙井一级产区茶农们瞅准了此间机会，大量地购入这些“不得名分”的好茶们，大量炮制“山寨龙井”，以几百元收购转手便是2 000元、3 000元，利润达五倍。西湖龙井推出地理标志证明这一原产地保护政策，是为了保护茶叶质量更高，使品牌运作更规范，是为了“打假”。可现在不仅没保证受认证地区的质量，还压制了其他好产区的发展。

3.权威第三方认证总结

原产地保护制度本身毫无疑问是一个能保护好农产品的工具，假如制度的执行者确实了解这个制度赖以为继的精髓在哪的话。散漫自由时时罢工的法国人因对自然的伟大崇敬，锻造出高度标准化的原产地保护制度，并以维护民族荣誉的精神加以执行，这就是充满法制化精神的“原产地保护制度”。

制定制度之时就要秉着严谨精神充分认证，草率、“想当然”都是大忌。

不是因为某产区曾经出产过好茶，所以不将它归入“原产地保护制度”就觉得过意不去或是令人生疑。我国在建国之后有过相当长一段时间的不理智，“亩产过万斤”的时代精神也很大地影响过中国的茶叶，包括对本土茶树的破坏、对高产量的“良种”的盲目推崇，甚至连茶都不种改种粮食。而茶树是一种富有个性的植物，可以说铲就铲，但是种回来却相当不易。

与此同时，一些原来名气不大的产区并不代表就不是优秀产区。好茶的名扬天下是需要机遇的，连始于1855年等级森严不轻易动摇的法国葡萄园庄分级都能在百多年后的1973年将木桐酒庄升级，可见金子被埋没不是没有可能，发掘金子并给予其应得的名分是十分重要的（当然要经过充分认证）。

因此在确认原产地的时候一定要审慎，否则就会出现龙井的状况，一方面使某些茶得到了不真实的光环，而另一些茶得不到应有的承认。

在制定了制度之后，就要坚决严格执行，严格执行包括两点：一点是规范体制内的“既得利益者”；二是坚决打击体制外的投机者。

就像法国葡萄酒一样，不是因为被囊括进“波尔多”、“勃艮第”或者“香槟省”就可高枕无忧了，保护你的前提是你拥有你需要保护的精华、你挣来值得受保护的资格：不乱打农药、不乱施化肥，不随意进行人工灌溉，控制亩产……做到了才是我们之中的一员，与我们共享名产区的荣光，做不到就请滚出这个圈子。所以进了西湖龙井这个圈子不是仅仅是发财史的开始，也伴随着责任。为了多赚钱草率挖去老茶树种植新品种、混入非西湖龙井产区的“山寨茶”投机倒把、将发展农家乐当作主业而“顺便做茶”种种行为都是不可接受的。

同时也不可姑息市场上的假冒伪劣产品。原产地制度产生、发展的原因是什么？就是因为假酒泛滥，影响了真正好产品的声誉，所以形成一个严密的制度来打击投机者。如今假茶、劣茶太肆无忌惮了，就是因为我们的原产地保护制度做的事情就是对消费者说：请你们好好认准原产地保护制度商标；假茶太多管不了，你们自个儿小心为妙。

八、好茶吸引人

旧世界酒面临的状况和中国茶确实颇有相似之处。旧世界酒在近几年的衰微很大一部分原因在于传统酒文化的式微，年轻人开始更多地喝可乐、啤酒和“棒棒糖”、新世界酒。立顿在中国年轻人中的流行和成功也是一样的道理。

相比之下中国茶麻烦比较多。欧洲年轻人即使不像从前那么对旧世界酒充满热爱和骄傲，但当他们某天想品尝好酒的时候，总知道去哪里寻找；况且失去了欧洲年轻人的欢心，还有亚洲、美洲新兴市场的大批富豪们蜂拥而至呢。而如果中国好茶依托的是识茶懂茶的茶商和有门路的有钱有闲阶级的话，这个依托确实太为薄弱，不确定性也大。况且，好茶能被天下人知晓、追求的满足感以及好茶确实被承认、受推崇对其他茶人的激励作用是不可小觑的。

那么，在中西文化激烈碰撞、西方文化强势、现代生活节奏曰益加快等等情况下，好茶该如何吸引人呢？

1.权威第三方

竹叶青茶能脱颖而出没有人会忽视“摩纳哥奢侈展”的推力，竹叶青也深知这一点。一年一度的摩纳哥世界顶级奢侈品展览，汇聚了来自全世界的超级跑车、顶级房车、豪华游艇、私人飞机、手表珠宝、奢侈旅游、雪茄洋酒和高科技产品等八大类奢华物品，而一向为外国顶级奢侈品品牌全面占领的地盘上在2006年却出现了一抹“中国绿”——竹叶青。

当地时间4月20日早上，摩纳哥阿尔贝亲王到格拉马蒂展览馆参加开幕仪式及剪彩后，陆续参观了每一个展位（他每年都看到、见怪不该的奢侈品牌们），却在一个古色古香、散发着浓郁的传统文化气息，沉静、内敛又略带神秘的中国产品展位驻足良久，这就是本届展览上的唯一中国品牌“论道”。在观看了茶艺表演并品尝了“论道·竹叶青”之后，亲王对这一极致茶叶赞不绝口。竹叶青代表团也特别准备了“论道”赠送给亲王，亲王对这份“中国礼物”欣然接受，视若珍宝。4月21日，所有竹叶青代表团成员竟然都收到亲王亲笔邀请函，参加亲王的王宫酒会。而论道在此次TOPMARQUES上的最高售价竟然高达半斤3000欧元（3万元人民币），此后代表团所带论道在展览两天时就已经所剩无几。

以上故事由竹叶青公司发布，真实性未考。但“论道·竹叶青”确实成为那次展会唯一受邀的中国品牌，也确实是摩纳哥世界顶级奢侈展有史以来第一个中国品牌。除此之外，竹叶青还在2007年作为“中国俄罗斯年”国茶礼品赠予俄罗斯总统普京，获2007年曰本首届世界緑茶博览会金奖（记得前文所说，日本绿茶在国际上声誉一向过于中国），2008年被选为赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫礼品茶，2008年获第七届国际名茶评比银奖。

如今我们或许已经不相信“中国驰名商标”，不相信“国家免检产品”，于是在国内权威第三方缺失的情况下，寻找国际认可在验证了产品质量的同时，确实不失为吸引人的一个好办法。

其实有些名茶也尝试着制造权威第三方来为好茶开路，但具体实施有些偏差，以至于效果不甚突出。

比如上世纪90年代起安溪县政府就开始组织的茶王比赛。从前将赛出的茶王进行拍卖，最贵的500克拍到十余万元。近几年组织者就不再拍卖茶王了，向茶主发完奖金和证书之后，剩下的茶归政府所有，作为顶级礼品。

或许这个茶王赛确实为铁观音的成名推了一大把，但是对安溪铁观音优秀品牌形成的帮助却十分有限。毕竟赢得比赛的茶王们正是那些不会进入流通领域的“礼品茶”，跟大红袍6株母树意义差不多。而法国各酒省、西方国家的评酒师协会、杂志等举办的葡萄酒赛就完全不同，评得的好酒绝大多数都是可在市面上得到的，真正联系了饮酒人和葡萄酒。再加上之前所述，茶农角色的被忽略，或许得到茶王赛肯定的茶农们的茶在茶商那能得到一个更好的价格，但是到了喝茶人这儿，除非是资深的茶道中人，否则这样的好出品来自哪位制茶人依旧是谜。风风光光的“茶王赛”看看热闹是可以，对于大多数喝茶人来说也仅止于此了。

2.包装、广告

不得不说，在这个各个名牌都追求奢华、顶级的时代，要突出并非易事，但竹叶青做得确实有两下子。包括充分利用陈毅元帅予“竹叶青”名的故事、追溯中国的道家、佛家渊源、包括重金聘请设计圈“教父”陈幼坚和远远超出中国平均水平的广告，都对竹叶青茶的吸引人有所帮助。

广告不是飘忽地渲染古典文化，而是充满了自然的清澈气息。色调纯净、精致，广告词简单但击中要害，“阳光、雨露、空气，我们为您收藏”、“每一颗芽心，我们都为您精心挑选”。看到如此美丽优雅的广告，你难道不会觉得玻璃杯中的每一滴碧绿茶汤，都保留了最最纯粹的自然精华吗？

3.消费祖上的财富

事实上大多数名茶都有个固有的优势，并且它们也正在消费那个优势把茶卖出个好价格——名茶的名声。

竹叶青本可以更加成功，假如它是中国历史名茶的话。虽然四川是产茶大省，但在相当长一段时间并没有拿得出手的好茶，“川西重花茶，川东重沱茶”，绿茶无人识。在祖上的比拼中，它输了一截，好在有了上述其他方式进行弥补，才得以成功地吸引人，并且从现代企业和品牌角度而言，比其他受祖上庇萌的名茶都要成功。

历史名茶多半是由“贡茶”制度产生的。贡茶制度简单来说，就是受皇室承认、专供皇族消费的好茶。演变至今，大致相当于如今各式的“专供特销茶”、“礼品茶”。成为“专供特销茶”是把双刃剑，好处还是比较明显的：质量得到了认证（这可算至高权威了），名声也得到广传；弊处在于，好茶都“特供”了，那剩下的茶质量如何呢（很多时候确实如此，压根没有好茶留给消费者，这种情况下就别出来欺客了吧）？又得回到“找熟人”的老路子上去了。

同时，正如前文所说，茶文化的式微意味着历史名茶的牌子不再如以往那么不容置疑、无人不知，躺在祖辈的功绩上享受唾手可得的成功巳经不是那么容易的事情了。要想让历史名茶重焕光芒，宣传手段是必要的，但是有几点需要注意。

第一，历史名茶多半与产地紧紧相连，因此这是全产区茶农的事而不是一两个茶叶品牌的事，除非你像竹叶青一样，包揽下整个小品类茶。大多数时候，一荣俱荣一损俱损，这就必须回到前文“权威第三方考验和把关”处，学习法国葡萄酒原产地保护的运作模式。

第二，宣传只是推动手段。拥有卓越自然是前提，然后要珍藏自然，最后才是想办法吸引人。每一步都是建立在上一步的基础上，没有快捷方式。不能成功珍藏自然而奢谈吸引人、拉近人与自然的距离是妄想。中国不乏懂茶之人，要忽悠他们是不可能的事情。

第三，不可过度强调过去的荣光。法国名酒庄莫不拥有上百年的传奇历史，有无数精彩的名人轶事，但是归根结底人们认的还是它们穿越百年风霜之后的当下“始终如一的质量和对优良传统的传承”。常见许多中国茶品牌都诉诸古典茶文化，也仅止于古典茶文化。茶文化是茶在中国人心目中形象的一个组成部分，但终究是要落到实处，其依托也在茶本身。没有制成好茶的精神而是只顾于捞钱、不顾自然、迫不及待地拥抱快捷现代，本身就跟中国悠远茶文化相矛盾。产品精神与宣传不统一，漂亮话说再多也没用。所以中国名茶的宣传也应落到当下，不说“我过去有多么多么了不起”，而是“我从前很好，到现在还是很好（或更好）”。

4.茶叶版《神之水滴》

虽然令人叹惋，但中国的许多传统文化确实在不断地退出人们的生活，如果不想让我们民族的优秀传统就这么死去、光留在古籍的蒙尘语句中，就必须好好想想办法了。

暂且不论《百家论坛》究竟有没有将中国文化诠释正确、解释清楚，不说类似《明朝那些事儿》这样的书有多少错误、够不够严谨，对于“快餐文化”人们向来有太多争议。但重点在于，在人心浮躁的现代社会中，没有这些快餐文化，相当一部分人瞄也不会瞄这些历史一眼的，不是吗？真正有兴趣的人自会花工夫寻找更严谨的材料加以研究，其他人权当娱乐娱乐、长长见识亦无妨。

况且茶叶和那些历史、哲学不尽相同。人们会因为《神之水滴》对葡萄酒产生了兴趣并加以尝试，尝试之后一定有一部分人会喜欢上，作用就十分了不得了。茶叶也一样，我们认为当代年轻人不喝茶只是因为缺乏了解，就像从前不了解葡萄酒因而不喝酒的亚洲人一样。若真能出现这样如《神之水滴》般严谨考证、精心构思的漫画或文学作品或电视作品，对茶业的帮助绝对不容小觑。

5.吸引人总结

中国历史名茶和法国名酒庄的酒都有可传承的优势，但利用此优势之时必须着眼于当下、着眼于产品。

在国内权威第三方暂时缺失的情形下，可以利用国外认证或是另外创造。但另外创造第三方来吸引人时，还是得脚踏实地，“茶王赛”尽管风光，但颁奖给不可商业化的数斤茶对品牌和产业的裨益实在有限。

面对传统文化的当代危机，利用现代媒体抑或是所谓的“快餐文化”倒也无妨，总比坐以待毙好吧？

而一切吸引人的手段都必须建立在珍藏自然的基础上，我想这是目前中国茶企最需要认识到的一点。

6.全文总结

不论是源远流长的中国茶，还是年轻气盛的中国葡萄酒，蒙上天庇护，在中国的广袤国土上确实都能找到它们赖以为生的卓越自然。然而若想让人们愿意为高端茶、高端酒一掷千金，让人们在琳琅满目的实惠选择中将目光和手都落在中国大众茶、大众酒上，就必须掌握行业本质。或珍藏自然吸引人，或改造自然迁就人，都是竭尽所能将水泥森林中的人们与自然间的距离缩短再缩短，帮助人们品尝自然的味道。

第二章

百丽女鞋——中国品牌的成功典范[本章导读】

本文以“百丽”鞋业为主要研究对象，再比较中国女鞋零售业内两大竞争对手“达芙妮”及“星期六”的经营策略，深入分析了解女鞋行业的行业特质。

本文先研究女鞋零售业的本质，发现鞋子除了有保护脚踝之基本功能外，穿在女士脚上，更成为在人前大放异彩的重要产品，因此女鞋是与消费者的心理距离非常近的产品。女士对鞋子的关注和需求度非常高，除了要在款式设计和品牌上满足消费者的不同需求外，更重要的是要满足女性对鞋子喜新厌旧的情感诉求。

百丽女鞋正是抓住了消费者求美、求新、求变、求多的需要，以完全整合产业链的各个环节和多品牌并行的策略，从而把握女鞋行业的本质并处于行业领先位置。它集合了各种看似与经济学教科书背道而驰的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批量生产及频密补货等，却取得了令人拍案叫绝的成绩。

反观百丽在行业内的劲敌，达芙妮和星期六却各自在经营策略以及产业链整合上有着不同的缺失。达芙妮虽然在低档市场凭借其独有的产品设计开辟了市场份额，但由于受到设计及生产费用成本高、产品覆盖不足等问题的限制阻碍了其进一步大规模发展。后起之秀的星期六虽然不断地模仿百丽的模式，但其先机巳失，兼规模不足，使它的产业链整合困难度十分高，所以只有跟尾跑的份儿。

因此我们认为就目前而言，市场上暂时没有品牌能撼动百丽在行业中的领袖地位。

引言

目前，中国从事鞋业生产的企业有7200多家，2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十年以不少于10%的速度迅速增长。中国更连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场。

在中国庞大而迅速增长的女鞋市场中，前十强女鞋品牌的市场占有率仅为38.4%，约占全国总消费量的1/3。国内市场各品牌女鞋瓜分天下，这看似与女鞋制造业的技术要求不高、设计的易模仿性、市场进入门坎低有直接关系。但是，当我们仔细探究发现，百丽鞋业在女鞋品牌销售额前十强竟然占了六席，而且营销成绩一枝独秀，毛利率高达六成半，“百丽模式”令人啧啧称奇，也引起了人们对其成功秘密的好奇。

带着上述问题，本文集中硏究百丽如何成为行业领袖，如何整合产业链上的每个环节，从产品设计、原料采购、生产制造、仓储运输以及订单处理、销售及推广，使其满足女鞋漂亮多变的行业本质，从而在激烈的竞争中脱颖而出，远远超越其主要竞争对手达芙妮及星期六，主宰中国女鞋市场。

第一节 百丽的前世今生

百丽鞋在20世纪70年代创立于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生将百丽鞋引入内地，并针对内地市场重新进行包装定位，从而获得极大成功。1992年3月8日，深圳百丽鞋业有限公司正式投产，中国内地第一双百丽牌女皮鞋诞生。Belle（百丽鞋）品牌是百丽鞋集团第一品牌，Belle源自法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20~40岁，中等收入”的都市白领阶层。

百丽鞋业在中国内地以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名，风格多样，并以优质的产品确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴。百丽建立品牌零售网络，开始选择有共同经营理念的经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。品牌商与经销商在产品推广、宣传、研发、设计等多方面紧密沟通、相互协作，极大地促进了品牌零售网络的发展。

1994年，百丽第二家工厂——丽港鞋业（深圳）有限公司注册成立。1995年，百丽率先在中国内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙式的直线连锁经营方式，并提出了“优质产品+优质服务+统一品牌形象”的市场战略，快速占领商业通道。1998年，百丽全国销售市场布局基本完成，集团正式引入第二个皮鞋品牌——STACCATO（思加图）。据对全国重点商场零售市场的监测统计，百丽自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。2001年，百丽更夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠军。在2005年及2006年，百丽女鞋规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成了多个自有品牌系列（Belle、Staccato、Teenmix、TaTa、Fato）和代理品牌（Joy&Peace、Bata）。各鞋类品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装鞋零售商。截至2008年12月31日，百丽在内地鞋类的自营零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家。

第二节 什么是女鞋零售的行业本质

要研究百丽，就要先理解女鞋零售业的行业本质。对于女人来说，不同场合，不同衣服，不同季节都需耍不同款式的鞋子与之进行搭配。女士买鞋看重鞋子款式时尚，但又要避免与他人撺鞋。女士会经常尝试买不同品牌的鞋子，要的是更美丽、更适合自己的鞋子。如果性价比高的话，就可能会多买几双。而旦广告对女士购鞋有一定的吸引力。

品牌女鞋是女士鞋类的消费主流，但按照鞋行业的市场规律，市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌的相对极限，随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升，这再次证明了女鞋零售行业的本质，女性对鞋是不忠诚的，求美、求新、求变、求多。

所以女鞋行业只有使用多品牌、多款式战略才能吸引更多的消费者，以满足消费者的情感诉求。建起女鞋零售行业的金字塔，既有底层基础普通款鞋子（外观、质量），也有最上层时尚尖端款鞋子（情感诉求）。为满足女性对女鞋需求的不稳定性，女鞋行业应该在塔尖上花更多心思。

广告宣传也是为了向大众传达品牌思想，让消费者穿上鞋之后，真的又融入品牌所提倡的精神中，如百丽提倡的“百变所以美丽”，就是要满足女性求美、求新、求变、求多的心理。把宣传不仅停留在品牌知名度上，更融入了消费者的心中，满足其情感诉求。

下文会详细分析百丽集团是如何采用市场策略及整合产业链满足女鞋行业本质和消费者的情感诉求的，从而建立并巩固其市场地位。同时对达芙妮女鞋和星期六女鞋进行比较，了解其在满足行业本质上与百丽集团的差距，验证行业本质在女鞋零售市场上的指导性地位。

一、看百丽女鞋如何读懂女人

百丽采用多品牌策略满足女鞋行业求美、求新、求变、求多的本质。靠品牌收购战略和品牌销售代理，旗下品牌数量达20多种。它的产品类型覆盖休闲到高贵，保守到时尚，消费群体年龄是18~45岁的女士。对于不同主题及价格层面，百丽都有两个或两个以上的品牌可选（见图2-1）。

2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌占去整个市场的38.4%，百丽旗下品牌占其中六个。按十大销售量计算，百丽旗下品牌占其中五个（星期六IPO，2009年）。市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌的相对极限（北大纵横管理咨询集团，2009年）。百丽多品牌策略，成功满足女鞋行业求多求变、不忠诚的本质，令其市场占有率领先其他竞争对手。

图2-1 百丽品牌覆盖

百丽广告语是“百变所以美丽”，强调“百变”，抓住女人既要美丽又求改变的心态。符合女性对鞋不忠诚的本性。为配合百变主题，百丽积极增加百货店内分店数量。到2008年年底，内地分店共5490家（百丽，年报，2008年），加上代理品牌共有6050家。另外，百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。它的目标是凡是女人路过的地方，都要有百丽，以吸引对现有鞋子不忠诚的女士。当顾客在商场内错过其中一个品牌，百丽也有其他旗下品牌吸引顾客驻足，供顾客选择。

二、达芙妮女鞋——少女和熟女的选择达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18/D28和鞋柜，覆盖年龄层15~50岁，并采用低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。达芙妮旗下有两个主打产品线，D28定位针对成熟女人，而D18针对青春少女，它们进行了从品牌到店铺设计的全面分类。低价、时尚策略使D18和D28合占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名（星期六IPO，2009年）。但达芙妮品牌不够多元化，没有符合行业品牌不忠诚本质，致其市场占有率不及百丽。

达芙妮之前的广告语是“爱上S.H.E，爱上达芙妮”，完全没有以人为本，没有顾及女士买鞋时的心理诉求，不符合行业本质。现在的广告语是“喜欢自己，表现到底”。强调了表现自我个性，但这还是没有满足女性买鞋求美、求新、求变、求多的心理诉求，不忠诚的本质，所以广告语不成功。

达芙妮力主开街铺，街铺的缺点是选择少，顾客走过了就没有其他的选择了，从而限制了市场占有率。

三、星期六女鞋唤醒你的独特魅力了吗星期六品牌策略是模仿百丽，也采用多品牌策略，但只定位于时尚女性，没有顾及到青春及保守女性市场，目标市场太单一化，不符合多变的行业本质。星期六的七个品牌中，只有ST&SAT上了2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜（星期六IPO，2009年）。

星期六的广告语是“唤醒独特魅力”及“我的世界，我的精彩”，事实上广告并不明确怎么样才算唤醒独特魅力，而旦广告语很难让人联想到星期六品牌。广告语只强调了自我世界，忽略了顾客的需求，所以广告语不成功。

跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不吸引人，摆放拥挤，店铺空间小，没有主题，品牌选择不够多，顾客很容易流失到旁边的百丽店。

图2-2 星期六品牌

总而言之，百丽凭借广告语主题“百变所以美丽”及20多种品牌全面覆盖市场，满足了女鞋的行业本质，较达芙妮和星期六更胜一筹，从而成功地获得了较多的市场占有率。

第三节 女鞋零售的产业链

一个行业的产业链包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。其中产品开发设计、材料采购及生产制造三个上线产业链环节负责把产品造出，也是产业链的投入部分，而后四个下线产业链环节负责把产品送到客户手中，这也是产出的收成部分。

在品牌女皮鞋产业内，因为行业本质要求多变，产品信息流通快，市场变化大，经营者必须全盘掌握市场动态及客户的回馈信息，让新产品的上线投入及时补足旧产品的收成信息。传统的分层批发的销售模式，因下线渠道层次多，销路及市场变化快等因素，所以信息往往未能及时回馈到上线开发设计部门，而层层迭迭的架构亦阻碍了大部分的信息交流。因此品牌时装、女鞋一般都自拥或直接控制营销部分，免去批发再转手到零售的拥塞架构，而下线只包含仓储运输、订单处理、销售及推广三个部分。

在整个产业链中，上线部分的焦点在于用最有效的方式制造出质量稳定成本低的产品。主要策略包括优化每一个环节内部的运作，减少时间损耗；纵向整合不同环节的信息交流，增加工作的信息透明度，减少因信息流失而造成的错误及重复工作，降低成本；建立以效率管理为主的管理架构及系统，加强上线产业链的整体控制能力，配合行业本质的要求。

图2-3 女鞋产业链

在下线部分，焦点则为有效地把制成品送到顾客手中。这不仅仅只是把产品上架开售，还包括把与产品有关的信息有效地传达给消费者。高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效的传递产品信息等等，皆是缺一不可的。

在多变的行业本质的大前提下，能控制整个产业链上的时间及信息损耗（产品上线时间、销售市场信息回馈速度等），也成为上线至下线部分组合的“纵向一体化”的主要目标。

一双OEM皮鞋的生产成本主要有五大部分（见图2-4），其中以皮料成本最大，其次为生产工具和其他材料成本，最后为工人的工资成本。上线产业链中的设计部分决定了上述四项成本的需要，所以对于产品来说，附加值最高。而采购部分只能影响到人工以外的三项成本，故附加值相对设计较低。生产部分只能控制工资成本，所以附加值最低。

图2-4 OEM皮鞋的生产成本

上线产业链的整合优化工作因此以附加值最高的设计部分作主导，以此整合到采购及生产两个部分为主要策略，而其余采购及生产两个部份则集中于控制成本及上市、生产时间。

从另一个角度看，一双皮鞋的价格（产品收成部份）是由销售及推广这个环节决定的。这也决定了整个产品德最终回报，因此是下线产业链中整合的重心，也是体现行业本质的最重要领域，一套“纵向一体化”整合的策略也是由这里展开的。

企业从这部分接受顾客需求及市场形势，将信息经订单处理部分转化成内部供需编排，再由上线产业链制造合适产品，通过仓储运输部分送达营销点推出市场。

以下章节我们看看这三家领头企业是如何根据其行业本质的特点去整合自己的产业链、并在市场上互相竞争的。

第四节 三大女鞋企业在产业链上的运作

一、产品设计

中高档中国女鞋，基本是参照意大利或西班牙款式。纯中国设计只能在低档生存。中国的女鞋设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志，设计出时尚的女鞋。时尚是设计的最重要要求，一般女士会看到一个她们喜欢的款式而有冲动买鞋。不会因为价格便宜而买鞋，更加不会仅仅只在有需要时才买鞋，毕竟，在一般的情况下普通人是不会在同一季拥有超过10双以上的鞋。

产品设计与开发是把产品从概念转化为成品的第一步，是所有产品信息的源头，也是处理产品信息最重要的地方。开发团队在这里就各种信息，如市场接受度、当季的流行元素、技术指针等数据汇集及梳理成产品的细节。然后以技术、系统、工作整合等策略将有关细节传送到上线产业链的其他部分，再分别以不同的方案把产品制造出来。这部分的优化焦点是有效地处理形形色色的信息，协助开发团队建立产品，并将产品设计数据整合到后面的采购和生产工作上。一双双设计新颖、质量上乘、价格合理的鞋自然能满足女人爱美、渴求多变的诉求，多买几双也变得顺理成章。

1.百丽的产品设计

（1）整合设计及开发团队

百丽将自主设计研发作为核心竞争力之一。首先，百丽在意大利与时装设计中心合作，让自己的设计团队与对方交流设计意念，加强设计能力，并在这潮流时尚的中心点捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化，令产品更能贴近当季的主流风尚。另外，百丽还在西班牙的皮革产品中心力主研发提高技术更新能力、引领更多不同元素，从而使产品更有市场。例如百丽在2003年引入Insoelia技术，这个技术由Dr.Dananberg发明，它通过改变穿高跟鞋时脚掌的重心，减轻前脚掌的压力，使穿高跟鞋不再痛苦！这项技术不但改善了产品的舒适度，更增加了产品的设计宽容度，从而为产品加进更多不同风格，令产品更贴心。

图2-5百丽 Insoelia技术

百丽拥有多个品牌，为最大限度地顺应消费者的个性化和时尚化需求，百丽每个自主品牌每个季度会推出1000款以上新鞋样式，以大量覆盖的方式提供多样化款式以满足不同顾客的需求。百丽每个品牌的设计团队都由设计师和产品研发团队组成，这样的团队整合增强了产品信息的流通，确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用，发挥最佳的效果。

（2）丰富多变的产品线

为了每季度推出几千个不同产品，百丽不仅拥有自己的设计师队伍，还大量引进ODM产品以及外购不同设计。因为如果将每一季的设计都放在自己的设计师身上，风险会很大，通过外购设计扩大产品变化，百丽既能保证自己的研发优势，又能针对市场需求进行灵活应对（纺织资源2009年）。

每个品牌一季会有300~400个款式加上ODM贴牌款式和代理外国款式。这样全面覆盖的款式设计，满足了多样化的顾客需求。

（3）引进电子化技术，扩大设计团队生产力先进计算机辅助设计（CAD）系统，其中的数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计套用到各尺码上，帮助设计团队快速完成单一产品的设计。另外，系统的3D仿真能实时显示真实鞋款，说明设计师快速更改变换设计，大大提高生产力。设计一个系列，从以前数个星期的劳碌，精简至现在的十日，又多又快！百丽每季产出大量不同的设计，但在相同时尚潮流的基调下，各线的款式相近，CAD系统整合了各种小配件的数据，设计相近款式就更快了，几个不同的系列，一个设计小组就能搞定。

（4）小批生产，加快产品上市速度百丽任何一款产品的首批订单永远都是50%，其余的单子会结合市场的回馈通过补单的方式来完成。各品牌的设计师们会在第一批货投放到市场后，亲自去一线调查跟踪，根据鞋子的实际销售情况和消费者的反映，来决定是否和如何对产品进行改款（薇莲服饰，2009年）。值得一提的是，设计师不仅在生产前发挥作用，在其后50%的生产中仍然具有重要作用。

再让我们看看百丽的对手在产品设计上的作业！

2.达芙妮的产品设计

达芙妮强调自主设计，以大众化及时尚潮流为主导，通过特别设计个别系列，去吸引市场注目，补足因大量生产模式造成较长的产品上线延迟而对销售的影响。达芙妮拥有两个品牌，一个针对平价市场“鞋柜”，以大众化价格、适合不同年龄及性别为卖点，即使经济下滑仍带来增长机会（郑耀宗，2009年）。另一个是达芙妮“D28”及“D18”，通过台湾影星刘若英及人气女子组合S.H.E，分别担任“1328”及“D18”的代言人，抢攻20~45岁及15~30岁之目标女性。同时，又重新设计店铺形象，将其区分为达芙妮D28经典店及达芙妮D18青春店。

达芙妮走中低端大众化的路线，中国内地市场东西消费力差异大、南北市场的需要比较不同，它的女鞋设计，非常重视每个省份女人脚型、需求的调查：像北方人脚大、南方人脚小；一样的马靴，北京女顾客要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高，气温悬殊也影响上货时间……（中国投资咨询网，2007年）另外，达芙妮特别从意大利请来设计师助阵，主导鞋款设计方向。基本上，达芙妮的女鞋紧跟流行时尚，有着一定的质感、流线造型及一定的品位，价格相宜（中国投资咨询网，2007年）。

在研发及设计工作上，达芙妮也引用大量CAD/CAM技术，提高设计与生产间的协调。与百丽的一体化加快设计上市之目的不同，达芙妮引入技术的目的主要为从设计入手整合原料、各部件的共通性，提高大量生产的效率、尽量降低成本。

达芙妮的自主设计在市场上得到了一定的注目，其品牌设计也曾获得两个国际性的设计大奖，也一度成为当时市场的焦点。但在日常的营运上，两个品牌能载起的款式也有一定的限制，不能为顾客提供多样化的选择，而在产品设计上亦未能覆盖大部分市场区块。

3.星期六的产品设计

星期六的品牌研发以首席设计师为中心，由首席设计师决定各品牌的风格，釆取设计师、市场人员和营销人员“三位一体”的研发模式，利用直接控制的终端销售网络，获取时尚潮流信息。

另一方面，它与意大利德玛国际时尚设计有限公司在技术、产品研发上进行合作。意大利公司每年提供四季的流行趋势产品、配件（包括五金配件）的设计开发概念、思路。意大利公司每年有四次会派人提交方案、图稿，提出流行元素、材料、颜色、楦型等设计要求，再由本土的设计师开发产品线。

与百丽相似，星期六用五个主力品牌划分市场，参照百丽的设计开发模式，引用欧洲的设计方向。Mooffy是由意大利设计师Gian Pietro Papa（吉比G.P）主笔设计，ST&SAT、SAFIYA和FONDBERYL则是在意大利设计师的指导下由中国设计师所设计的（中国鞋业互联网，2009年）。

在自主的技术方面，星期六比较落后，其开发中心尚待建立，在设计及产出上未能整合协凋，故其上线的设计、原料、成品产出的控制能力都比较差。

星期六的产品设计以中高档为主，大部分产品都在一个款式区域纵在线，只作价格细分，未能成功区分并覆盖市场。

4.三大女鞋企业在产品设计上的比较在产品设计上比较，百丽拥有能力较强、效率较高的设计开发团队，在自行开发外还引入了ODM贴牌产品，补足自行设计的缺失，进一步满足各方客户的多样化需求。百丽在产品设计上每季的新产品都超过1000款，远超过达芙妮的100款或星期六的300款。百丽在产品设计及数量上均胜出。

二、原料采购

原料采购是按设计部分提供的原料要求、辅助物料需求和配件的规格，因应订下的生产时间编排，准确地将各种材料分配到所属的生产点，然后再组装成完成品。如何在最大的成本效益上取得符合产品规格的材料，在适当的时间配送到生产点，是采购工作优化的重点。

1.百丽的原料

采购温州是传统皮革材料加工产业基地，制革业是个对周边环境高污染的行业，近几年来随着各方要求增强排污控制力呼声的不断提高，环保部门盯着温州制革业，由此也影响到相关行业的产出。不少业者借着提升生产线之便，相继将生产线迁到其他成本较低的地区，在一些工业原料中心设立营销点，接收订单。百丽的采购中心便是设在华南地区其中一个较主要的供销中心——深圳华南国际工业原料城，以便更快更直接联系各种不同的材料供货商（周森，刘文英，2004年）。百丽在生产上掌握了各主要部件的自产能力，在材料采购上只需要集中采购几个主要原材料，一般的半成品采购并不多，加上它集中制造真皮皮鞋产品，采购种类得以降低，这也方便整合采购作业及其供货商，增加量化采购原材料并提升其议价能力。经过整合采购供货商，实践量化采购后，五大供货商巳达总采购额的56%，从而降低原材料价格，提高毛利率。

2.达芙妮的原料采购

达芙妮大比例采用非真皮材料，这样能大大降低材料成本，也便于以较低的价格推出产品。毕竟，女性对鞋的忠诚度低，在低价市场价格往往是第一个战线，强大的成本控制能力是企业的生存要素。达芙妮母公司拥有庞大OEM生产线，它拥有三个生产基地，每年可以生产2000多万双鞋。此外，它们还有八个生产不同鞋部件的工厂，各种鞋品相关的部件大部分能做到自给自足。它已整合了所有原料采购，有强大的议价能力。又与几个供货商合作，五大供货商占总采购量50%以上，通过采购品种和采购量的集中，降低了生产成本。除量化手段外，它更引进提前采购的概念，采用期货制采购，在生产淡季时采购材料，然后组织生产一些通行的基本鞋款。

3.星期六的原料采购

星期六的鞋类产品生产所用主要原材料是动物皮做成的皮革。其他原材料和辅助材料包括半成品（如鞋面、鞋跟、鞋底等）、尼龙、橡胶、胶水、钉等。原材料和辅助材料主要从国内市场采购，其中大部分来自省内各皮料生产厂商，一小部分来自河南、河北、安徽等皮革大省。此外它也采取向供货商OEM采购成品鞋或采购半成品（鞋面、鞋底）等方式将部分生产环节外包。2008年以前，供货商生产成品鞋和半成品的皮料均由供货商自行采购；从2008年开始，星期六将部分原由供货商采购的皮料改为自行采购，再发送给供货商进行委托加工。统一采购皮料能够保证成品色泽和质地的一致性，从而提高产品质量，同时可以通过大量采购降低采购成本，但相应的代价是增加公司生产环节的资金占用。除主要原料外，星期六也需要大量采购半成品。因半成品很难适应款式转变，故较难量化其采购以降低成本，更因大量多变的采购项目而加大采购工作的变量，结果星期六的采购网相对于百丽及达芙妮来说更为庞大，而五大供货商只占总采购量35%左右，议价能力也比百丽和达芙妮低。

4.三大女鞋企业在原料釆购上的比较总结百丽在原料采购上整合采购供货商，量化采购降低成本，五大供货商已达总采购额的56%。达芙妮的五大原料供货商占总采购量也有50%以上，议价能力高。星期六因外购半成品令成本高，在这个环节上不及百丽和达芙妮。

三、生产制造

生产制造是把采购得来的材料、配件，按设计好的细则、规格组装成完成品，供下线产业链传送到消费者手中。生产制造部分的优化重点在整合各生产单元，达成调配灵活、营运成本低的目标。

1.百丽的生产制造

百丽工厂是采取小生产流水线混合生产的方式，即统一订单的鞋，即使款式不同，也能在一条生产在线生产，制造皮鞋的灵活性和速度因此大大增加，一款鞋从生产到上架销售，最快只需20天（中国物流招标，2009年）。百丽大致不外购OEM产品，它在深圳宝安区龙华投资5亿元人民币兴建工业园，占地面积13万平方米，建筑面积25.2万平方米。年产1000万双鞋，产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲等国家或地区。在收购森达后，更整合其华东的生产基地，产能更因此而倍增。

图2-6百丽的生产线

百丽完全整合了自己的生产线，能够自行生产各种皮鞋的主要部件，各部件生产车间都在一个厂区内，减少转运时间；加上应用了大量数据化设计、小批生产配套及设备，以说明缩减生产周期，实现快速小批生产尽早上市。百丽通过整合上线生产供应链，加快了生产周期，控制住生产成本，令毛利率超过60%。

2.达芙妮的生产制造达

芙妮有6个鞋厂，44个合资材料厂，但40%的生产现在外包，以OEM生产模式主导。当集团公司的生产线无法满足达芙妮市场需求的时候，达芙妮就会整合资源，与强者连手，把别人的生产工厂资源拿来为我所用，加紧开发、生产，彻底打破了以往同行耗时耗材自建工厂、自建流水线的管理。

图2-7百丽的毛利率

达芙妮在选择生产厂商的时候，以对方是否有良好的产品设计开发能力、产品质量和生产能力是否稳定为标准，来建立稳定长期的合作关系，设立专业部门与生产厂商的专业部门对接。这样长期稳定的合作，保证了达芙妮所有外采款式，无论订单量多少，厂家都能保证“特供”。达芙妮采用的是OBM（Original Brand Manufacturer），即生产商配合企业专门设计，指定生产产品，然后贴上企业的商标，供企业销售。每季新品开发之前，达芙妮的团队都会认真分析市场趋势、市场流行、营销指针、历史销售记录、销售渠道的变化、现有库存结构以及竞争品牌的信息，测算出新的一季要开发产品的组别、样品数量和预计订单的总量。不同的开发人员，负责不同的产品风格和产品类别，负责管理不同的合作工厂。达芙妮采用的是业界最先进的信息管理系统，通过B2B的无缝对接，将达芙妮丰富的市场信息和销售动态向主力配合厂商开放，为厂商提供市场准确信息，及时制定对策和调整方向。

达芙妮从“成本加价法”转变为“零售定价法”，根据消费者对品牌的认定和品牌定位，确定并坚持零售价格区位，然后从零售价倒推流通各环节的利润，倒推生产采购成本。

达芙妮虽巳整合各生产部分，但唯以降低成本为方向，它们的产品不能快速上市。

3.星期六的生产制造

在吸收合并力元鞋业前，星期六不直接进行产品生产，主要采取OEM方式委托外部加工厂进行加工生产。OEM生产模式主要是由公司提供样式、样品及加工要求，由OEM厂家组织具体鞋款设计，采购原材料并组织生产，生产的产品使用星期六商标。由星期六独家采购后销售。吸收合并力元鞋业后，采用集中采购原材料、外购半成品与自产成型相结合的生产模式。实行双线并行生产模式（OEM和自己生产）。以实现少量多样的规模化生产，满足各个品牌的产品需要。

设计以星期六为主，公司决定产品样式、突出产品品牌风格、把握设计标准和要求。OEM生产方式下的材料选择：对OEM厂商材料选择提出标准和要求，对所购材料进行质量检验，或指定供货商、指定产品并提交检验报告等方式进行材料质量控制。OEM生产方式下的产品质量控制：生产过程中公司派检验人员驻厂进行过程检验，对最终产品进行质量检验，不符合质量要求的产品不予采购。OEM生产方式下的产品交货期保证：选择OEM厂商时考虑其生产能力，在具体生产订单签订时约定交货期，出现工期延误时提前一周通知进行生产调配，以确保产品销售供应。OEM生产方式下的成本控制：OEM订单价格主要参照本公司自行生产方式下的生产成本，采取成本加成的方式确定价格。

大部分部件外购，集中掌握最后组装生产能力，因最后组装工作相对快捷，产品上市比达芙妮快。

4.三大女鞋企业在生产制造上的比较总结百丽在生产制造领域大量引入电子化设计与生产协调工具，令生产效率提高达200%。又限制第一批订单只生产50%，以减少产品生产及等待时间，从而提早让产品上市，20天就能从生产线送到销售点开售，胜于达芙妮及星期六需要30天以上。百丽比达芙妮和星期六在生产制造上优胜。

四、仓储运输

仓储运输环节把各成品从生产中心配送到销售点。其重点是在要求的时限内，以最低的成本交付产品。

1.百丽的仓储运输

百丽取消了产品成品仓库，省去了成品仓库拿货提货的环节，降低库存成本，增加发货速度。产品从工厂直接装箱发送到十大销售区域的配送中心，并汇集所有的品牌（包括各代理品牌和运动类产品）都在统一的仓库存放，并通过统一的物流中心发货，每区以第三方物流公司分发各店所订货品，小批量多次发货，用多店铺的货量增加配送率及精度（大城开多店，小城开大店），实现大规模配送，降低成本和时间。

百丽因为铺多并集中在商场内，一趟车一次可去多个地点，故百丽运输和搬运费成本都相对较便宜，并能够实时及快速派出商品至各店铺。

2.达芙妮的仓储运输

达芙妮的物流配送体系包括3个全国性物流配送中心、5个大区域物流配送中心、28个区域物流配送中心。它们覆盖全国30多个省、区、市，形成了长途配送到市、短途配送到店的物流配送体系。

它在一级零售店实现了24小时内两次配送，二三级零售店做到24小时内一次配送。在物流体系建成以后，公司总体库存周转率由之前的平均每年3次提高到平均每年8次。配送系统可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐。

此外，它在二级城市设立零码鞋处理中心，由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行，因此卖得不好的鞋子，可移往二级城市去卖，以避免库存过多对于资金周转产生压力。

但达芙妮依赖OEM生产模式大批出货，制成品大批储存仓库的成本比较高，销售点又多是较分散的街头单店，配送成本也高，仓储运输成本是为三家中最高，总分销成本占毛利超过70%。

3.星期六的仓储运输

星期六将所有产品集中在广东生产，完成后存入生产基地内的中央仓库。产品从仓库到全国各地配送中心的运输，主要通过委托第三方物流完成。从各区域配送中心到各营销网点主要是公司配备车辆运输。

图2-8星期六的仓储运输方式

星期六投资4000多万元对物流配送系统进行重新规划、整合和扩建，加快存货周转，增强总部物流配送能力，重组区域配送中心，建设物流信息管理系统。现有仓库面积为14122平方米，产能为450万双；建设中的物流配送中心及其相关募投项目建成后，将形成仓库面积29433平方米，产能1050万双。在企业营销网点较密集的北京、沈阳、上海、武汉、成都等五处新建区域配送中心，配置大型仓库。

星期六也是以OEM模式大批出货，仓储成本较高，但因为出货量较小，总成本也较达芙妮低。如百丽一样，它以商场店中店模式营运，配货成本也较低，总分销成本占毛利62%。

4.三大女鞋企业在仓储运输上的比较从搬运工人费用角度上看，一般小铺每次送货都要付搬运费；百丽和星期六同一个商场有多个品牌，多间店分担搬运费。达芙妮设置街铺令运输仓储成本增高，总结百丽和星期六在仓储运输较达芙妮优胜。

五、订单处理、销售及推广

在实际运作上，订单处理部分按销售点需求、市场情况发出成品订单到生产点或货品储存点，以便相关环节作出生产或配货编排。这部分是下线供销运作的大脑，其重点在于如何配合销售部分的营销策略及其具体编排，以最有效的手段达成配货计划。销售部分最后把产品推出及将其相关信息传递出去，让顾客能以有效便捷的途径接收产品信息，付出合理的价格购入产品。当中包含了制定价格、推广、展销、接收回馈信息等工作。

1.百丽的订单处理、销售及推广

百丽以分段下单及配货到销售点，先造50%的货到市场去测试反应，看市场反应后以补货方式调节供货量，借此降低错估时尚潮流的风险。销售点内的POS系统连接中央ERP系统，实时反映各店销售情况；由中央安排按季发放新款及下货编排，各店以POS系统补货，此外，百丽亦开发了topshoes.cn门户网站，供电子渠道分销商下单。

图2-9百丽的订单处理方式

百丽能够在同商场实现“按照每月销售收入的百分比来计算租金”的模式，降低了资金链断裂的风险。它97%以上的产品在国内销售，其遍布200多个城市、8000多个店面的自营网络，使得国际市场需求萎缩对其几乎没有影响。大城市多开店，小城市开大店。百丽做到快速落订单、及早上市和灵活补货。

（1）分析先配50%订单策略

假设生产商有两个产品，一为成功产品（所有货品都会售出），另外为失败产品（只能售出20%）。在传统生产，生产商会制作100%货品代销。当然成功产品会完全售光。但失败产品只会售出20%，这样就会有80%滞销品。而百丽的50%订单策略虽然因要补货问题而令成功产品只售出90%，但可大大减少滞销带来的存货。失败产品存货为30%（50%-20%）。这样百丽的50%订单就比传统100%订单方法少了50%（80%-30%）存货。但在销售方面，百丽可达预期销售额的73%，比起传统方式，高出了13个百分点。详情请看图2-10。

百丽的50%订单策略，可令百丽先夺产品定价权。因为生产只为订单的一半，在20天内可以完成生产而旦可以出货。而对手还在生产过程中，百丽产品提早上市，抢先得到市份额和定价权，对手同类产品开售不久，百丽就开始促销了，它的补货策略令新货仍可赶及畅销品的销售高峰期。

图2-10百丽的50%订单策略

2008年中国城市人口比80年代多了一倍，人均衣着消费比90年代扩大五倍，这造就了一个庞大的市场。市场大了，就可以让企业细分再深耕；生活改善了，人民生活就可以有要求。请看图2-11，百丽以品牌分割深纵市场空间，大量覆盖中高端市场。

图2-11百丽订单策略与传统方式比较图2-12百丽以品牌分割深纵市场空间（2）百丽利用多品牌多店，互补产品缺码缺款情况女性对女鞋产品忠诚度低，缺码缺款，就选别的店。对于供应链活动中非常重要的环节——零售终端，百丽非常重视。从1995年开始，百丽就开始尝试发展零售网络；2002年开始，百丽更大力整合零售网络资源，开始大幅度扩大直营零售终端的建设；仅2007年，百丽的直营零售网点便达到6143家。对此，以女鞋品牌为主的百丽认为，女性消费者的随机性非常大，对她们来说，店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用——这也同瑞银的抽样调查中显示的服装消费者的品牌忠诚度相对较低、对款式和质量相对更为看重的资料相吻合。因此，百丽对渠道的理念是“凭借渠道带动品牌”。百丽在商场百货店内开不同品牌店中店，以百丽为中心。如果百丽没有合适的，顾客可到店旁的Basto和Senda；若百丽的品位未能配合顾客的要求，她们可到同商场的Joy&Peace和Staccato，这些都是百丽的品牌，不同品牌店就是第二重网，把路过的女人都吸引进店。

（3）利用多品牌多店，为产品制造空间人类在同一时间对同类产品认知分辨能力有限。一个品牌若经营太多系列太多款式，消费者分辨不了，就会不买了。百丽每个品牌在同一时间只会展销十来个系列的款式，它以品牌作为差异化工具。顾客可先到百丽看上班的鞋，选一个鞋跟不太高的系列，平常穿也可以；然后再到“Tata他她”看轻便休闲的鞋，选购一个既轻便也不失礼上班都合适的系列，但两者都是百丽旗下的时尚款式。

有效施行品牌互补的策略下，在2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌，共占去整个女鞋市场的38.4%，其中六个品牌均由百丽拥有。

2.达芙妮的订单处理、销售及推广达芙妮较重视按市场特点配发重点设计货品，例如分别按合适性配货到华北、东北；也按季节分配主流货品，如产销一些各区都合适的货品。这个做法令它保持一定灵活性。

它的区域仓储都能做到24小时内为缺货点补充畅销货品。对于滞销货品，它则以二次配货到其他区域的方式出售，到最后才把滞销货品促销，但这样就令配运成本高涨。

因为产品以OEM大批大批的生产，它的产品较迟上市，时尚系列产品销情易受百丽影响，化解方法就是以特有品牌设计及形象，吸引市场注目。达芙妮、鞋柜曾夺德国iF设计奖金奖，这方面为达芙妮吸引了不少的消费者注目，同时也为此品牌的其他产品制造不少曝光率。此外，它以街铺式营销，只深耕一个市场区块——专注低价市场，以量取胜。从下表中可以看到，它有70%的店铺开在中低阶市场领域（二线以下的城市）。达芙妮主力销售点非一线城市，而是二至六线店。

表2-1达芙妮按城市类别之销售点分布品牌

一线

二线

三线

四线

五线

六线

总计

达芙妮

337

599

410

583

485

607

3021

鞋柜

102

160

129

153

142

41

727

3.星期六的订单处理、销售及推广区域仓储太细太少，星期六的配货主要由中央仓储完成。销售点集中在各一线城市，因成本太高，星期六放弃一个款式多次配货的方法。它每年举办两次内部订购大会以配发新款，然后再按季节以滚动式隔两周就新货上市，以控制成本，但这未能实时准确掌握并配合市场的变化。

它的店铺集中在一线城市，又以百货商场店中店为主，这十分容易被百丽的品牌网封锁，影响销情。星期六也开设以低价产品为主的新品牌，但它缺乏全国性网络去覆盖要求量多的低价市场，对市场的反应也较慢。综合来说，星期六没有清晰的营销路线，处于被动位置。

4.三大女鞋企业在订单处理、销售及推广上的比较总结百丽有超过20个品牌及2008年有6050家分店，平均每店营业额及净利比达芙妮两大主品牌3465家分店及星期六八个品牌1293家分店高，论市场渗透能力百丽更胜一筹！

第五节 小结

纵观中国内地的女鞋零售业务发展，百丽是唯一能做到完全满足女鞋本质的企业，它充分体现女性对鞋子的各种需求；百丽在整个产业链上，由产品设计、生产、仓储运输，而至零售推广都能领先同行，加上鲜明的品牌定位，故能“做大做强”，成为女鞋行业的表率者。

即使后起的星期六以不断地模仿、抄袭处处紧迫，但星期六巳错失了做大、成为行业引领者的先机，只有跟尾跑的份儿，无法攻破百丽早已建立在市场上的巩固地位。

达芙妮虽然尝试用另一途径，借独有产品设计开辟市场份额，但受到设计及生产费用成本高、仓储要求大、开店数量不足、品牌的定位不明及两个产品系列又未能符合多变的女鞋诉求等，所以产品未能充足地覆盖女鞋业的市场需要。

我们总结百丽一枝独秀，成为女鞋零售业的第一。

参考文献

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百丽（2008年），《Annual Report》。

百丽资料（Http://www.belleintl.com/Detail.aspx?D=53,65,132,25）。

百丽资料：品牌世家：http：//www.ppsj.com.cn。

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纺织资源（2009年），《女鞋品牌百丽：危机下快跑的大象》，http://info.china.alibaba.com/news/detail/v3-dl003997006.html。

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薇莲服饰（2009年），《百丽打造需求渗透生产“按需运转”供应链》，http://www.2008gd.com/xinxil/index2.asp?id=222。

第三章

安踏的模仿+超越

【本章导读】

本文以安踏公司为主要研究对象，深入分析了中国运动鞋企业的成长之路。运动服饰行业是一个竞争门坎比较低的行业，在这个行业中Nike和Adidas两家公司是公认的行业老大，在中国它们曾经凭借优秀的品牌管理占领了市场，但是近年来中国鞋企依靠模仿+超越的模式走出了一条新的成长之路。

模仿主要包括三大方面：品牌管理、设计和生产。

从2006年开始，随着郎咸平教授提出运动服饰行业的本质是运动精神之后国内企业纷纷效仿，通过喊出口号、邀请代言人、拍摄广告等方式宣传自己品牌的运动精神。

设计是一项技术含量很高的工作，一双Nike鞋可能会包含几百上千项的专利技术，但是运动服饰行业与其他行业有着明显的区别，消费者的关注点主要在鞋的外形、耐用和舒适度上，因此国内行业通过一系列的模仿拉近了其与国际品牌之间的距离。一双运动鞋的最终质量要靠生产来实现，以安踏为例他们选择了与Nike相同的代加工厂商：裕元，这就在很大程度上确保了鞋的质量，再通过自主生产部分运动鞋，严控质量。

国内运动鞋企业通过模仿逼近国际品牌，通过多年苦心经营的渠道使他们走向强大。相比国际品牌将代理权交由少数大代理商，国内企业更加了解中国的市场，熟悉如何才能使企业拥有更多更高效的渠道。正是在渠道上的优胜才使安踏在近几年来迅速成长，销售额逐年递增。

引言

2009年世界最著名的两大运动品牌之一的Adidas公司在中国的最大代理商百丽集团于9月前陆续关闭了经营情况不好的Adidas门店达346家。无独有偶，达芙妮这个中国第二大女鞋运营商在2009年彻底告别Adidas的运动服饰代理业务，将其手中的100多家Adidas销售门店全部转手。同时，Adidas2009年在中国和曰本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。

这一情况在Adidas全球最大竞争对手Nike身上也有发生，而这一局面表面上看是由于公司在奥运策略上的失误加上全球金融风暴，导致库存大增，销售额下降。但是这其中却显示出以李宁和安踏为代表的中国本土运动品牌的快速崛起，同样面对金融风暴的李宁公司更是在2009年销售业缋反超Adidas成为中国内地第二大运动品牌。

相比于历史久远的Nike和Adidas公司，做代加工起家的安踏公司入行仅仅15年，它没有Nike强大的品牌运营能力，没有Adidas雄厚的科技实力，也没有李宁在中国深入人心的品牌形象，正是在这样的夹缝中安踏一直稳坐中国运动服饰市场的第四把交椅，并且每年都保持着超高的业绩增幅，现在它正走在一条超越的路上，并试图翻过前面的三座大山。人们在惊诧于这个企业所取得的成绩的同时，更想知道其成就的来源。

带着这个问题，本文以安踏公司为主要研究对象，通过对安踏公司的全面剖析，深入研究该公司在品牌、设计、生产和营销各个环节是采用了何种策略从而使公司业缋连年攀升，市场份额不断扩大的。

第一节 运动服饰行业背后的故事

中国的运动服饰市场，包括鞋业、服装及配饰产品，近年来正在急速扩大。为中国运动服饰市场带来增长的重要因素包括中国整体国内生产总值有所增长，收入水平上升及日益富裕的消费者正在改变消费模式。

Euromonitor International认为，按所研究的产品分析，中国的运动服饰市场基本可分为三大类别：专业体育用品、休闲与时尚体育用品及时尚体育用品。专业体育用品乃专门就若干运动比赛项目的运动特性、规则及运动员生理需求而订制的体育用品，旨在协助运动员争取最佳的运动成就。休闲与时尚体育用品是既符合运动需要，亦适合休闲穿着的鞋业、服装及配饰。时尚体育用品则为休闲与时尚体育用品及时尚衣饰的混合体，糅合运动功能与时尚品位及潮流于一身。

中国运动服饰市场近年来获得了两位数字增长，2006年的运动服饰市场总规模约达328亿元，预期运动服饰市场将由2006年的328亿元增加超过四倍至2012年的人民币1312亿元，复合年增长率为26.0%。图3-1显示了中国运动服饰市场按销售收益计算的规模估计。

数据源：Euromonitor International（其中2010至2012为估计资料）。

图3-1 2003~2012年中国运动服饰市场巨大的市场空间吸引了一大批的厂商投身其中，仅在中国福建晋江就有3000多家的鞋企，在中国的主要运动服饰品牌包括Nike、Adidas及Kappa等知名国际品牌，以及李宁、安踏及特步等国内著名品牌。

第二节 安踏的奋斗史

安踏（中国）有限公司创建于1994年，集团总部设于福建省晋江市。旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡，截至目前，安踏在国内拥有超过6000家的专卖店，在国内建立了最完备的、覆盖一、二、三、四线城市的市场营销网络。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。2007年安踏体育（2020.HK）登陆香港主板。经过不懈努力，巳发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏2008年销售额达到47亿元，市场份额超过10%，十几年内从代加工厂成长为国内一线运动品牌，每年都保持着超过20%的销售增长。

图3-2 安踏1994~2008年销售额

运动服饰行业是一个传统制造业，包括品牌管理、设计、采购、生产、销售各个环节，这个行业由于技术壁垒低、没有行业保护，因此进入门坎较低，竞争巨大，这就要求企业在产业链各个方面必须精耕细作，每个环节都将决定这个企业在市场上取得的成绩，安踏作为本土企业相较于Nike、Adidas两强在品牌管理、设计、采购、生产质量方面都不占有优势，这样的形势造成安踏在2006年以前远远落后于他的竞争对手，从图3-2可以看出安踏在2006年前不但销售额低、成长速度也有限，但是在2006年以后这种情况发生了显著的变化。

中国企业的一大特点就是深谙模仿之道，安踏也不例外，在设计方面模仿Nike和Adidas重金设计的经典外形，在生产方面选用与Nike相同的OEM厂商，但是安踏对于如何打造一个品牌一直无法摸清门道，直到2006年随着郎咸平教授提出运动服饰行业的本质是运动精神之后，包括李宁、安踏在内的一批国内企业茅塞顿开纷纷开始效仿。

只靠模仿就能成就一个优秀企业吗？显然是不可能的，除了模仿以外安踏最强的一环就是决定营销成败的渠道，2001年开始的渠道体系建设带来的结果就是现在安踏拥有专卖店超过6000家，遍布各级城市。依托强大的渠道成就了它近年的快速成长，它的模仿+超越模式为它带来的是2006年以后销售额的迅猛增长。

接下来让我们看看它的模仿+超越模式究竟是如何运转的。

第三节 模仿的力量

一、品牌管理

1.安踏品牌管理

概述品牌管理是企业最重要的经营工作之一，也是一个繁杂的系统工程。在市场营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。一个企业的产品可以被竞争者模仿，但其品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能持久不衰，品牌的价值将长期影响企业。所以，品牌管理在企业的成功中有着举足轻重的地位。

中国的制造业之所以在长时间内没有形成竞争优势，主要是因为没有形成具有影响力的品牌，没有形成具有影响力的品牌地位，只是在低层次拼成本。安踏从一开始就意识到了品牌管理的重要性，自始至终在品牌建设上投入大量资金，注重积累品牌溢价能力，这使得安踏在接下来的发展中，从一个曾经以OEM为主的二线品牌迅速从晋江运动品牌群落中脱颖而出，成为了能与李宁、Adidas和Nike等国内乃至国际知名品牌相抗衡的一线体育运动品牌。

2.安踏品牌发展成功之路

20世纪90年代初期，成立没多久的安踏也像晋江其他同类企业一样，承担了很多外贸订单业务。但与众不同之处在于，安踏在承接海外订单的同时，还密切关注国内市场，并同时运作“安踏”品牌。

1994年，安踏公司正式将“安踏”作为商标注册，并放弃代工业务，集中力量推广“安踏”品牌。

图3-3 品牌管理的三大环节

至此，安踏开始了自己的品牌发展之路，从代言人、口号和广告这三大环节上进行品牌建设和品牌管理。

3.安踏品牌发展成功之路——代言人1999年，安踏高价聘请了乒乓球运动员孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择，我喜欢”的口号。当时，孔令辉因为在国球乒乓球领域的骄人战绩，在国内知名度很高，而从孔令辉身上散发出的运动精神，又很好地契合了安踏的运动品牌形象，从而为安踏品牌的发展打下了坚实的基础。

这个创立品牌的成果，因为2000年的悉尼奥运会中国乒乓军团的出色表现而得到强化。运动员生涯正值上升状态的孔令辉在奥运会大获全胜，成为众人关注的民族英雄。当集国球运动员、奥运冠军、民族英雄于一身的孔令辉再次以安踏运动鞋代言人的身份出现在广告上时，运动精神和民族荣耀完美地融合在了安踏品牌中，安踏也由一家名不见经传的小企业一跃成为家喻户晓的品牌。

而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动，我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。虽然安踏模仿了李宁推出的口号，但瞿颖以影视明星的身份代言李宁这个运动品牌，不能体现出运动精神，跟安踏的代言人孔令辉相比，在品牌形象的打拼中相形见绌。

聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速臝得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅在市场销售额上逼近李宁，而旦市场销售量从2001年开始跃居全国第一。

继孔令辉之后，安踏又聘请了世界排名第一的中国乒乓球运动员王皓、中国女排队长冯坤等世界知名运动员作为品牌形象代言人。他们所代表的运动精神结合中国消费者心中的民族荣耀，使安踏品牌在中国消费者的心中不断升华。

而同为安踏竞争对手的德尔惠、特步、匹克等运动品牌，分别聘请了周杰伦、谢霆锋、超女厉娜等娱乐明星作为自己运动品牌的形象代言人，他们并没有运动精神可言，品牌在消费者心目中的形象平淡无奇，无法跟安踏相比。

安踏在代言人的选择方面，成功抓住了运动鞋的行业本质运动精神，并将其完美融合在自己的品牌形象中，完胜于行业中的各个竞争对手，甚至对行业巨头造成很大冲击。可以看到，安踏在品牌管理的代言人这个环节，表现出色，取得骄人战绩。

图3-4 安踏市场销量趋势图

4.安踏品牌发展成功之路——口号安踏在1999年推出的第一个口号“我选择，我喜欢”，模仿的是李宁在年初刚推出的宣传口号“我运动，我存在”。但安踏首次推出的这个口号并不能算一次成功的模仿。“我选择，我喜欢”并没有让消费者从中感受到运动精神，也没有像其代言人那样让品牌形象深入人心。

2005年，安踏公司推出全新品牌口号：永不止步（Keep Moving）。开始将注意力转向国际，意欲与Adidas和Nike竞争。“永不止步（Keep Moving）”这个新的口号出自著名4A广告公司，同时也是原Nike中国的广告代理公司——智威汤逊的手笔。智威汤逊代理Nike中国的广告业务长达十年之久，具有丰富的资源和强大的操作能力，它为安踏打造的全新口号“永不止步（Keep Moving）”与耐克的口号"Just do it”都是运动精神的完美体现，极富运动感召力。

“永不止步（Keep Moving）”的核心理念是：将14~26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为自己未来的核心顾客，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报”的理念，这一口号既适合安踏的核心目标顾客，似乎也在向外界昭示，安踏本身就是这么一个典型，通过自己的努力，终于站在了中国运动用品的最前沿。这一理念在中国迅速地被推行，它很好地抓住了14~26岁的年轻消费者，他们正是中国市场最重要的运动鞋消费人群。

安踏在口号方面，虽然前期的模仿并不成功，但后期通过聘请智威汤逊，成功模仿Adidas和Nike，将运动精神很好地融入了新口号“永不止步（Keep Moving）”中。安踏在口号这个环节的表现并不逊色于同行业竞争对手，甚至可与世界级知名品牌媲美。

5.安踏品牌发展成功之路——广告安踏以前的广告大多是依靠运动明星在广告中喊口号来宣传品牌。这种广告制作成本小，内容单一，质量普通，很难给消费者视觉和精神层面上的冲击，给人最大的感觉就是世界冠军孔令辉是安踏的代言人。

2006年，安踏公司与原Nike中国的广告代理公司智威汤逊开始合作，迅速推出了一系列具有国际级水平的电视广告。这一系列的广告制作精良，重点从内容上突出运动精神和民族精神完美结合，与消费者在精神层面上建立连接，全面提升了自身的品牌形象，进一步打造出了自身的运动精神。

2006年，安踏的广告及宣传费用占营业额比达到8.3%，而笼罩在北京奥运会热潮中的2007年和2008年，其广告及宣传费用的比重，分别上升为12.4%和13.8%。安踏的一系列广告在奥运会期间滚动播放对提高其品牌形象挥了极其重要的作用。

同时，Adidas和Nike在奥运会期间的广告却将筹码都压在运动明星身上，当Adidas的代言人中国国家男子足球队队长郑智和Nike的代言人110米跨栏飞人刘翔在奥运会上的表现令人大失所望时，Adidas和Nike的品牌形象也随之受损。

我们可以看到，无论是安踏的口号还是如今的广告，其中“Nike”的气息都很浓厚，这与智威汤逊这家4A广告公司是密不可分的。安踏在广告方面，通过这种形式的模仿，使品牌形象迅速走向国际化，从整体上向世界级知名品牌Adidas和Nike靠拢。在广告这个环节，安踏的表现同样非常出色，不仅领先于同行业的竞争对手，甚至由于Adidas和Nike的代言人表现失常，大有赶超国际巨头之势。

6.安踏品牌管理小结

安踏在代言人、口号和广告这兰个环节上，安踏以青出于蓝而胜于蓝的成功模仿打败同行业竞争对手，成为中国运动用品的领军品牌，并蓄势待发赶超国际巨头。成功的品牌管理，让安踏在短短18年中，从芸芸晋江企业中脱颖而出，从一个没有自己品牌的OEM企业成为国内一线知名品牌，进而向全球进发。

二、设计

产品设计是一个极为重要的环节，它是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理。它是产品生产过程的开始，也可以说是一个商品的灵魂。

在产品设计时间，要全面确定整个产品的结构、规格，这关系着整个生产系统的布局，所以设计必须具有生产观点。如果一个产品的设计不具备生产观点，那么生产时就将耗费大量资源来调整和更换设备、物料和劳动力。而好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。

所以许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出成本低而又具有独特功能的产品。

1.设计生产概况

同样，具有野心和远见的安踏也不会在这个环节上落后，公司非常注重提高产品的功能性、科技含量、设计的时尚性，以增加消费者的满足感。公司于市面上推出超过1700款新鞋、1100款服装及1000款配饰，以满足不同消费者的需求。

当安踏的晋江兄弟企业还在为国外订单的浮动而头疼时，安踏巳经对整个设计生产流程进行了一个系统工程式的管理控制，井井有条，有计划可依。按照四个季度来安排设计生产，每个季度的产品设计生产工序都严格按照步骤实施。从这点就可以看出安踏与其晋江兄弟企业的明显区别。

事实上，其他晋江品牌不是不想做，而是没有能力做。另一方面，连实力强大的国际品牌也由于种种原因，导致在华业务不能发挥能与安踏相比的灵活性。

原因显而易见：像Nike这样的国际品牌，全球一盘棋，总部又不在中国，光反应时间就要几个月，更别说是这样的小订单。而李宁这样的本土厂商，却苦于没有自己的生产线，要让代工厂停下几条生产线，临时“加单”，难度很大。在体育行业，只有安踏的快速反应能力是出名的。一款新的产品从设计到下厂，到生产制造，再到走向卖场，仅仅需要花一个月的时间。这种速度比Nike这样的国际品牌反应要快半年，比国内品牌如李宁的反应速度也会快2个月左右。

安踏每年的第一批产品大概在1月1日便可正式上市。每季度的生产从商品企划到上架大致分为9个环节：图3-5 安踏设计生产流程

正因为有这样严格的管理计划作为基础，安踏才得以在其他各种环节上施展其战略。而计划的实施也需要有强有力的执行和资源的支持，安踏拥有5000平方米以上的科研场地与实验室，公司对设计生产的资金投入比例也是逐年增高的：图3-6 安踏研发费用占销售百分比（研发费用/销售）从2005年的科研实验室建成后，安踏每年的研发费用按投入比例计算，3年内提升了15倍，其加大的强度和速度，足见管理层的重视。资本的投入保证了研究的设备更新、人员的动力和激情，技术才可能有所提高。

2.国际合作

产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全身”的重要意义。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的设计是赢得顾客的关键。

而安踏很懂得从国外吸取所需，公司和众多国际知名设计公司及设计专家合作，同时内部引进更多高水平设计师参与设计研发。安踏拥有世界级的研发部门，他们整合了世界一流的设计资源，跟世界上的很多国家如比利时的设计单位，跟美国的设计工作室都进行了新概念、新材料的研发。为了更好地模仿Nike，安踏更特意聘请曾经与Nike合作过的设计师加入到自身的产品研发当中。

这里不得不提两个曾与安踏合作过的两个国际顶级设计公司：（1）Catalyst Strategic Design 创办人Jon Wong，他在业内有着知名的设计经验、扎实技术和对国际制造业的丰富经验，由他带领的设计团队在过去十几年中，巳经服务超过50家知名的国际品牌公司，其中包括Nike、Vans、Asics、Fila、Flow、Guess等等。

Jon Wong成功地运行过很多著名的商标和产品观念，开发了一个崭新的市场领域。他们的合作为安踏的产品带来了极为时尚的特色。

（2）E-WestDesigns

公司合伙人Bill Peterson是Nike的第一位工业的设计者，他为Nike开发设计“后跟气垫”的产品。同时，他也是第一代乔丹篮球鞋及NIKE AF-1设计创始人。他有超过25年的设计经验，提供过许多成功的创新设计。Bill Peterson在他的事业过程中为许多品牌提供过服务，其中包括：Nike、K-Swiss、Guess、Athletic等等。

这两个著名设计公司和安踏合作的代表作品就是专门为NBA球星斯科拉设计的战靴（已于2008年第2季度上市）。该款篮球鞋可谓是采用了世界一流的设计理念和制造材料。

在万人瞩目的NBA赛场上，是球员的竞技，也是球鞋的竞技。安踏能够在原本被Adidas和Nike等国际品牌雄霸的赛场有一席之地，可见安踏的设计巳经得到了该行业内最顶尖的客户的肯定。

图3-7 NBA球星斯科拉的战靴

安踏不仅与国际著名设计公司合作，还不惜重金聘请了很多高水平的设计师。安踏的设计团队建立起了业内非常强大的阵容，拥有100多位高级设计师，成员分别来自美国、意大利、韩国、曰本等不同国家。

3.性能设计

安踏产品的经营范畴非常广泛，大致分为服装和鞋类，里面又分为篮球、网球、乒乓球、羽毛球、足球、跑步、综合训练、户外运动和运动生活时尚等子类。要支撑如此庞大而细分的门类，不可能仅仅靠国外的支持，安踏必须有自己的研发机构。

安踏在北京、广州、厦门都设有自主的研发设计中心。2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。单对设备的投资就达2000万元。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动服装、运动鞋、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏的运动科学实验室。而这个实验室，也巳经为安踏贡献超过40项国家级专利。

打个比方说，如果非要进行产质量检，就是晋江企业全倒下了，安踏也还在，因为标准都是他们自己制定的。换句活说，谁掌握了标准制定权，谁就更能对整个产业掌握主动权，也就能对客户产生更大的影响力。

安踏实验室有一系列十分著名的技术成果：（1）篮球运动员脚型数据库

2005年5月，安踏开始对15支CBA球队的300多名专业篮球运动员进行脚型测量，建立了中国第一个专业篮球运动员脚型数据库，开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。

大量的脚型数据对安踏的球鞋设计有极大的指导意义，并确保了安踏的设计符合运动员的脚型以提供最大限度的舒适度。各种高科技的设计，即使可以提高赛场上的表现，但只有具有足够的舒适度，运动员们才会选择。舒适度是重要的基础。

（2）芯技术

著名的安踏“芯技术A-CORE”就是从运动科学实验室诞生的，技术提供了优异的稳定和缓震功能，帮助提高运动表现，在运动中充分体验稳定、平衡和自然的着地感觉。

值得一提的是“芯技术”的检验过程：一枚鸡蛋从两米的高度自由落体到“MAGNETIC CORE”材料上，鸡蛋没有破碎反而会被弹起。这就是“A-CORE”芯技术的精华所在，特指的“MAGNETIC CORE”材料具有超强的吸震功效，能把能量转化为反弹力，同时还可以兼顾很好的稳定性。该技术产生的良好弹性和实验的趣味性一直被引为球鞋业内的佳话。

目前，“芯技术”巳经发展到第二代，在国内同行业中处于领先水平。目前，中国90%以上的篮球运动员都穿上了安踏生产的篮球鞋。

（3）舒感胶

舒感胶（A-Cozel）技术是由独特的PU混合配方合成的聚氨酯材料，可以为穿着者提供高效能的减震的效果，从安踏的落球实验来看，这个技术能让落球回弹的高度仅为落下高度的30%，应该说这个效果相当的不错。

除了减震出色之外，舒感胶（A-Cozel）技术还能维持持久舒适和弹性，形状记忆功能让球鞋耐摩擦，并且不易变形，独特的微细胞开孔技术还能让球鞋内部更加的干燥。

除此之外，安踏还有很多自主研发有代表性设计技术，例如TALOON“爪”式抱紧系统，为鞋帮面提供良好支撑；A-HardcoreRB室外耐磨橡胶，具有超强耐磨性能；AUTO-arch足中支撑稳定技术，将鞋的扭转程度控制在一定范围内以维持稳定性。

总的来说，安踏一直在提高生产的功能性和设计能力，紧密贴近消费者，也能够快速调整产品线，更具个性特点，更能满足消费者需求，也进一步提高了品牌的溢价能力，增加了安踏品牌核心竞争力，逐步逼近Nike。

4.外形设计

对于Nike这个国际性老品牌，可谓是一直在引领着运动鞋行业的潮流。其他品牌的设计如果说一点都没有模仿Nike，那么肯定不是实话。事实上，全世界各大运动鞋品牌的设计理念都日趋相似，目标都是Nike，而只是有没有模仿到精髓。模仿有两种，第一种是，类似山寨工厂的无耻抄袭，外形完全一致；第二种是，模仿其概念，再加入自己的创新点，在中高端市场的争夺，尤其需要创新甚至超越。

安踏在外形设计上对Nike进行了大量的研究，很多产品的外形都带有Nike的味道。只要稍加留心，我们就可以发现安踏某些款式跟Nike的确非常相似，虽然这些仅仅是模仿得太明显的失败之作。比如Nike有款鞋，在侧面设计了3个气泡以增强动感，安踏则将气泡改成了中国的太极图案。

安踏一些款式在鞋底防震设计、商标位置、气孔位置、气孔大小、鞋带、鞋底弧度、鞋帮高度等等方面都做到跟Nike大致一样。但安踏甚至在某高端款式上好像做得比Nike某些原型更胜出。

可见安踏无论是在内在技术还是外形设计上，都已经可以做到高度逼近Nike，在消费者角度看来，一双安踏和一双Nike相比，实在没有太大的分别。还有一点，安踏的价格只约是Nike的1/3。

三、生产

根据前面两部分的分析，我们可以看出安踏在品牌管理和设计方面是怎么样模仿Nike，并逐步超越的。然而，有了优秀的品牌管理和出色的产品设计，还需要良好的生产配合，才可以奠定安踏在运动鞋行业的地位。在生产方面，安踏一方面学习Nike的“轻资产运营”模式，跟Nike选用同一家OEM工厂——裕元工业集团有限公司。安踏超过一半的运动鞋都是由裕元负责生产，确保出产运动鞋的质量和Nike的一样，以致可以完全模仿Nike。另一方面，安踏保留一定分量的运动鞋自己生产，采取垂直业务模式，进一步控制自己的生产成本，以图逐步超越Nike。

1.生产模式

轻资产运营轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求，以人力资源管理为纽带，通过建立良好的管理系统平台，促进企业的生存和发展。“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略，以轻资产模式扩张与以自有资本经营相比，可以获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。表3-1列出了轻资产运营的一些特点。

表3-1 轻资产运营的特点

特点

规模

倾向于小

质量

倾向于精

重量

倾向于轻

形态

倾向于软（无形）

投入

倾向于少

价值

静态或分散时——小

动态或整合时——大

利弊

好处

好处为减少投资、提高效益、强化核心能力、增强灵活性、降低风险局限

绝对化就是泡沫经济（泡沫的质量最轻）运营要件

基础

核心能力

依托

知识

利器

品牌

要素

客户关系

法宝

业务外包

要务

质量控制

关键

业务整合

快捷方式

价值链定位

运营误区

空手道、小即好、一味求“轻”、全民皆“轻”、盲目追“轻”、外包顾虑套用在运动鞋业之上，“轻资产运营”模式就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。以下是行业中轻资产模式的示意图：图3-8轻资产运营的示意图

运动鞋业巨头Nike公司在80年代提倡“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，Nike公司依靠“轻资产运营”模式，较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势商业策略与营销，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“Nike模式”。以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。不久，这一模式即成为全球体育用品产业的主流商业模式。

然而，“轻资产运营”生产模式也不是万能的。Nike公司使用“轻资产运营”模式在1998年亚洲金融危机中显现。由于“轻资产运营”模式并不涉及具体产品生产环节，而是交由亚洲OEM工厂生产，由此会产生两大管理问题：其一是供应链管理，其二是产品质量控制。在外部经济环境波动的情况下，Nike公司亚洲OEM工厂的成本波动性、供货、物流与配送稳定性等方面因素，都会影响Nike公司的整体经营业绩。

制造起家的安踏，也引入了“轻资产运营”的一些长处，并保留了在制造领域所积累的优势，建立其独特的局部“轻资产运营”战略：部分OEM生产和部分自产的模式。安踏如今超过一半的球鞋由OEM生产，其中裕元工业占最大的比例。裕元工业（集团）有限公司是一家在香港交易所上市的台资工业公司，其母公司为宝成工业。它是全球最大的国际品牌运动鞋制造商，Nike的球鞋制造主要出自裕元。如此一来，安踏球鞋的生产跟Nike都是出自相同的原料、相同的机器、相同的人手、相同的制造程序等等，试问又怎能不极度与Nike相似呢？

图3-9安踏独特的生产模式

2.垂直业务模式

所谓的垂直业务模式，即从生产到品牌到销售均由企业自身掌控，或以较高的参与度完成，以掌控整条产业链。发迹于生产业务的安踏，在体育用品的采购、生产、研发、推广、零售等环节已有超过10年的布局，这些经验有效保证了安踏品牌的竞争力及利润的稳定性。因此，安踏并没有盲目地抄袭Nike，把所有的生产交由OEM处理，反而保留了部分自产比例。

关于保留部分制造能力，安踏董事局主席丁世忠做了精辟的解释，他认为：“制造是安踏的优势，也是安踏大众化定位的重要前提。目前中国的制造优势十分明显，全球80%的体育用品都在中国制造。我们现在能快速发展，核心优势就是我们拥有快速的业务模式。”在体育用品市场一片红海之争时，安踏用自己的垂直业务模式和“产业死循环”以及多年来对研发的高投入，抵御住了国际动荡经济形势的冲击，并为未来的发展臝得了契机。

在金融海啸中，采用垂直模式的安踏体育相比轻资产代表李宁、中国动向更被麦格理、花旗等国际投行所看好。背靠全国领先的晋江运动产业集群，国内体育品牌安踏也是垂直一体化的代表，从一开始就定下了“立足生产、拓展销售”的思路。2005年起，安踏跟裕元等巨型代工企业合作，进行外包生产，形成了独特的“自产”加“OEM生产”的混合生产模式。在这种模式下，安踏要求供货商符合“与安踏共成长”的原则，如面料、辅料的开发商要有同等开发能力；同时也要让供货商赚钱，采购团队考核并留出合理的利润空间。安踏深知唯有在产业升级和市场洗牌的过程中变成价值链的管理者，其利润组合、定价策略才能形成竞争力；为供货商增值，他们就愿意与自己共同进退。在让大规模生产变得更灵活的同时，安踏也同步完成了其物流和销售体系的改善，加强安踏作为“价值链管理者”的能力。

图3-10 安踏历年生产线数目的增长安踏策略性地优化自产及外包生产比例，更灵活及有效地应对消费者及市场需求转变。鞋类生产线由2008年底的23条增至截至2009年6月30日的24条，连同一家鞋底厂及两个分别位于长汀及厦门的服装生产基地，安踏于期内共自行生产约6.6亿双鞋类制品及约380亿件服装。

图3-11为安踏的生产位置和2008年的生产数量，其中陈埭的四条生产线一共生产了约136万双鞋，池店的20条生产线一共生产约522万双鞋，而安海的鞋底生产基地一共生产了536万双鞋底。

图3-11 2008年安踏各生产线的产量同时，已售出产品中的鞋服自产比例分别为35.5%（2008年底：50.0%）和14.8%（2008年底：11.7%）。以下是安踏历年自产比例的趋势。

图3-12安踏历年球鞋自产比率

每一个品牌都有自己的成功模式，安踏并没有照搬Nike的模式，而是在模仿的同时，进一步改善和超越。安踏的产品能够做到物超所值，因为自己生产可以控制好成本。安踏是从工厂发展起来的，在制造业有竞争优势，实际上在未来十年，传统制造业还是中国最有竞争优势。保持一定的自产比例，可以帮助安踏权衡跟供货商之间的关系，输送自身的管理标准。此外，安踏的终端库存比别人的压力小，因为自己的工厂可以随时补单，一般都能做到10%的补单水平。正是保留了自己的生产工厂，安踏的利润率在行业内才可以名列前茅。

3.质量监控

安踏采用全方位质量监控体系，质量管制人员早在产品企划阶段便进行质量监测，以确保整个生产过程均经过严格的质量监控管制。为了协助OEM提升质量，安踏支持主要的OEM供货商建立科技实验室，并引入原材料同步抽样检验制度，以便及早发现质量问题。此外，安踏到自营工厂及供货商的生产基地实地检验生产过程及制成品，以确保制成品均达到国家制定的质量标准。另外，安踏的鞋服产品均已通过ISO9001质量管制体系认证。此外，安踏也积极参与多个全国性行业标准化技术委员会，促进整个行业技术的发展，协助提升中国体育用品达到国际水平。安踏在2009年获得了CTC认证证书，可见安踏在改善生产及质量控制已得到认同。CTC为国际性的鞋类及皮革类产品验证机构，其总部设在法国，在鞋类及皮革类产品认证有超过100年历史，致力于提升鞋类产品的质量。

2009年中，安踏关于增强质量监控措施主要包括皮革高温水煮测试和3D脚型测量仪。皮革高温水煮测试主要是测试皮革产品在持续12小时高温水煮下的防水性及抗老化能力，而3D脚型测量仪运用激光扫描脚形形状，实时将准确的3D影像传送至电子系统，为制鞋过程及质量监测提供快速及准确的参考。这些措施均大大提升了安踏生产的球鞋的质量。如今，为了严格管控质量，安踏还制定了自己的制鞋内控标准，例如一双鞋子的耐穿性国家标准仅仅要求4万次，但安踏的内控标准就要求5万次，超过国家标准，这样做出来的产品都能够达到国家的标准以上。

通过独特的自产和OEM结合的生产模式，安踏除了成功模仿Nike的轻资产模式，还保留了部分球鞋自己生产，以至进一步控制制造成本、产量等等。再加上严格的质量控制，安踏的球鞋紧追Nike的球鞋达至国际水平。由此可见，安踏在生产这个环节上巳经做到能够很好地模仿Nike了。

第四节 超越梦想

安踏在模仿国际品牌方面做得相当出色，但是模仿者如果没有过人之处就永远只能是跟随者而无法实现超越。在中国，运动品牌数不胜数，之所以安踏公司能脱颖而出所依赖的不仅仅是它出色的模仿能力，更主要的是它在市场营销方面的过人能力，时至今日安踏在国内已经建成覆盖一、二、三、四线城市的庞大的营销网络，门店数量超过了6000家，如此渠道建设远超同行竞争对手，安踏是如何完成这一壮举的呢？这一切要从1996年说起。

当时中国的运动服饰行业远没有如今的剑拔弩张，竞争还不是十分激烈，这一年Nike在苏州投资成立Nike中国公司，开始拓展中国市场；这一年李宁公司从广东迁往北京正式告别健力宝，它的代理商主要以体委系统为主；这一年Adidas还没有进入中国，1997年它们才在中国成立公司。安踏的主要竞争对手们在中国只是刚刚起步或尚未起步，面对此时市场渠道大面积空白、行业品牌少竞争弱企业品牌意识差而中国消费者品牌意识刚刚启蒙的局面，安踏召开了它们的第一次订货会，这次订货会对安踏产生了极为深远的影响，为安踏的快速成长奠定了基础。

订货会现在在中国已经相当普遍，它是现在国内运动鞋企业最常见的销售产品、拓展渠道的方式，在订货会上企业会邀请全国的经销商集中至企业总部，向经销商们集中展示未来一年或半年的主打产品，每年两次的订货会将销售全年60%~80%的产品。订货会这种召集经销商、大力推动销售的模式随着2000年前后一大批晋江品牌转战国内市场才刚刚开始在中国闪亮登台。

在1996年以前，安踏只有1000多个专营点，这些专营点主要以商场、鞋店为主要形式，有些只是在一家鞋店的某个角落摆上了安踏的运动鞋，绝不像如今装修讲究的专卖店一般，这时的代理商同时代理多家产品，国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，网点作用非常有限。1996年安踏召开的订货会在当时还是非常新颖的一种方式，改变了诸如在大康鞋城批发等客（经销商）上门那种近似原始的形式，主动出击。订货会在批发、开发商场之外多了一种重要的“间接销售”方式，但却是非常重要、直接有效的方式。这种方式对如今的众多泉州运动品牌而言，是建立渠道、销售产品的主要方式。招到一位有实力的分销商，就相当于安踏几年来辛辛苦苦开拓的北京渠道。

经过1996年的订货会，安踏在其竞争者尚未觉醒前开始建渠道，逐步改变了之前的状况，将以前零散的销售网点重新规划，整合划分代理范围；将专柜、专卖点发展为专卖店；将大批发的模式发展为代理商+加盟店的运营模式，安踏事先充分的准备和会议本身的新颖性，吸引到了一批经销商，他们对于推动安踏早期的渠道建设、网点布置，起到了一定的作用。

做生意与下棋一样都讲求先手优势，安踏在渠道建设上抢占了先手，但是先手并不是胜负手，它只是一盘棋局中的一个占先的优势，想赢得一盘棋局必须要找到这个胜负手。究竟什么样的渠道才是一个优秀渠道，这个问题的答案就是获得这盘棋胜利的胜负手。一个渠道其实就是围绕着三方面来构建，第一，使中间商愿意买；第二，使消费者愿意买；第三，让消费者买得到，解决了这三个问题你的渠道就将无往而不胜。下面就让我们看看安踏是如何围绕这三个点构建它的渠道的。

一、中间商愿意卖

安踏的营销模式如图3-13所示，安踏总公司控制着公司的各地区性营运中心和总公司直营的旗舰店（直营店由于数量较少将不作为本文的重点研究范围）各个地区性营运中心负责管理代理商和直接通过营运中心加盟的小经销商，代理商则直接经营着安踏超过40%的店铺，同时也负责管理加盟的小经销商。这种渠道构建模式有别于Adidas和Nike的大代理模式，由于在一个区域有多家代理商，实现互相制约，不容易形成一家代理商做大的局面，另外分布全国的加盟店更加灵活、有效，将安踏的渠道铺向全国各地，尤其是国际巨头一直无从下手的三四线城市。

图3-13 安踏的渠道构成

除了独特的营销模式之外，安踏更是深谙代理商们的所求所想。正所谓“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，要使代理商们愿意卖你的鞋就必须要让他们挣到钱。在1999年以前安踏公司通过价格优势抢占渠道资源，由于安踏拥有包括生产在内的全产业链，因此它将商业利润让给代理商，而自己只赚取生产获得的加工利润，这一做法为它带来的是专卖店数量五年间从0上升至2000家。2000年以后随着安踏代言人乒乓球选手孔令辉的悉尼夺冠，安踏的品牌号召力大幅提升，一夜之间家喻户晓。但是随着品牌形象的提升安踏并没有大幅提高批发价，而是继续选择让利经销商。一组数据显示，2008年安踏每件衣服平均批发价57元，每双鞋子平均批发价树元；2000年时，安踏每件衣服平均批发价34元，每双鞋子平均批发价58元，根据CPI消费品生产物价指数，2008年较2000年上涨121.8%，而安踏批发价上涨不足20元。虽然安踏向经销商让渡了大部分利益，但同时也把销售的管理压力分摊给了经销商，比如说销售网点的装修、店员的培训。安踏通过定期检查、神秘顾客（2008年巡查了4737家门店，覆盖率达90%）、制度约束等方式控制经销商门店装修和人员培训的情况，提升安踏品牌美誉度，顾客的满意程度亦大大增加。由此安踏培养了一批忠诚的代理商，这些代理商不会像百丽般店大欺主、不会像达夫妮般由于利润率下降而选择关闭代理门店，安踏的代理商们多年来与安踏一同成长，而逐渐形成为一个共同体，有着一荣俱荣、一损俱损的关系。

1996年的订货会之后安踏开始了大规模的渠道扩张和整合，随即推出订货证制度，提高代理和经销门坎，淘汰不合格中间商，各省大量有实力的经销商加入到安踏。专卖店数量也一路攀升，从1999年的2000家上升到2009年超过6000家。这些代理商有实力又了解当地的市场，为安踏的渠道拓展贡献了巨大力量，比如山西代理商按安踏要求投入300万，这“等于”安踏在山西投入了300万开拓了优质的零售网点。现在根据中国的行政区划共设置了39个一级代理商，最大限度地保证了这些代理商的利益要求，同时也在一定程度上实现对代理商的相互制约。

为了进一步剌激经销商开大店、开精品店，安踏又出台了一系列的让利政策，公司开始根据代理商开大店（面积大于120平方米）的比例，自营店的比例和订货量的大小来决定他们的折扣点从41%~43%不等，较于之前的统一折扣率有助于提高分代理商的积极性。同时，近年来安踏开始入股它的代理商，开始冋购优质门店，力图更有效地控制渠道。现在安踏代理商开的自营店虽然数量仅占安踏店铺总数的40%，但是却贡献了60%的收入，相信它的代理商们一定会为安踏的渠道贡献更多的力量。

图3-14 安踏专卖店数量增长图

图3-15 安踏一级代理商分布图

二、消费者愿意买

通过调查笔者发现最容易影响到顾客购买运动鞋的几大因素是：性价比、终端服务、店铺装修。接下来让我们看看安踏在这几方面分别是如何做的。

1.性价比

性价比包括四个方面分别是：价格、质量、品牌和设计。先说价格，一组统计数据显示李宁、安踏、特步、361度的运动鞋销售均价分别是380、220、250、200元，由此可见安踏的价格适中；再看安踏的品牌建设，从安踏成立至今安踏始终注意自身品牌形象建设，并且成绩显著，从孔令辉到王皓，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”，安踏的品牌在中国已无人不知，2006年以后安踏更是着力打造运动精神形象，更是使企业品牌形象得到极大的提升；安踏的设计一方面在外形上高仿Nike，—方面提升鞋的科技含量，在舒适度上下工夫，使得安踏的设计不输于人；质量方面安踏更是全面领先国内竞争对手，运动鞋的生产对各大企业而言都已没有秘密，做OEM起家的安踏有着非常好的质量控制体系，目前安踏超过35%的运动鞋自主生产，另外部分由Nike代加工厂商裕元等工厂代加工，连选用的工厂都与Nike—样那生产质量自然也是相同的。综上所述安踏在性价比方面领先着它的竞争对手，对于消费者有极强的吸引力。

2.店铺装修与终端服务

安踏在全国采用统一的店铺形象，整齐专业的陈列，并且从2008年开始安踏推行大店战略，鼓励代理商开大店，意图进一步提升店铺形象，另外安踏在多个城市开设旗舰店，旗舰店由安踏总公司直营，将很好地展现安踏的品牌形象。

安踏在全国门店店员均采用统一的篮球队服务模式，这种方式充分体现安踏的运动精神，调节店员在卖场的精神状态，增加团队意识，同时也带给顾客轻松、活力的购物空间。

安踏公司用这样的性价比和终端来吸引着顾客，这也是安踏公司之所以能连续7年获得销售量全国第一的秘密所在。

三、消费者买得到

中国5~25岁的人群达到5亿，这部分人是运动鞋的重点消费人群，这部分人分布在中国一、二、三、四级城市中，有如此大的市场自然每年都吸引大量的经销商希望经营安踏，灵活的加盟方式，较低的加盟投入（没有加盟费，只需要自己装修店铺）都吸引着各级城市的加盟者，尤其是投入小、人口密度大的二、三、四级城市。通过经销商们的不断扩张，2009年安踏的专卖店已经超过6200家，仅次于李宁的6600家，基本覆盖了各级城市。笔者发现在一个三级城市的不到2000米的主商业街上就有三家安踏的店铺，如此覆盖率很难使消费者买不到安踏。二三线城市2008年为安踏贡献了超过60%的收入。

第五节 小结

安踏的完美模仿加超越的模式带来的最直接效果就是业绩的惊人上涨，安踏的销售额2001年只有1亿元到2008年突破46亿元，短短七年翻了46倍，这一成缋很难不让人感到赞叹，尤其是2006~2008年这三年间，安踏的销售额从12.5亿上升到46亿，跨越式的成长在很大的程度上是由它的完美模仿加超越的模式所取得的，了解行业本质后的打造运动精神为其发展注入了强心剂。

图3-16 安踏销售额

一直走中低端路线的安踏公司，始终无法在高端市场分得一杯羹，2008年它从百丽手中收购FILA中国经销权，正式开始抢占高端市场的路程，安踏能否在高端市场取得同样的成功现在下结论还为时尚早，但是安踏这十几年来在中国市场所获得的成功是谁也无法否认的！

如果安踏能够继续以“永不止步”的精神发展下去，不久后中国人的鞋柜里将不再是Adidas和Nike而是安踏。

第四章

网上销售——购物就是这么简单

【本章导读】

本文从购物体验角度分析了网上销售成败的关键，并用了eBay易趣、淘宝网、百丽（Belle）、飒拉（ZARA）、凡客诚品（VANCL）和手机网上销售作为例子说明。网上销售的成功，在于能向顾客提供更好的购物体验，或至少能提供传统购物方式的体验。否则，网上销售渠道是不能成功的。

淘宝网和eBay易趣的模式就是网上市集。淘宝网能够在两年内超越eBay易趣，并成为国内C2C网上交易市场的一哥，是因为淘宝网能够抢先为买家和卖家提供更好的市集购物和经商体验。从市集的卖家的角度来看，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、完善的配套服务和大量的人气；对市集的买家来说，他们需要热闹、商品选择多和买得放心。eBay易趣的失败在于其偏离了这个本质。

百丽是国内最大的女鞋零售商，其实体店的销售很成功，但其网店的进店率和销售额却很低。购买女鞋，顾客需要进行选择、试穿、搭配和社交的体验。由于这四种体验只能在实体店购物才能实现，所以女鞋是不适宜在网上销售的。

飒拉是从事快速时装销售的，其母公司Indetix是世界最大的时装销售集团之一。飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，仍未进军网上销售，这是由于飒拉要通过设于昂贵地段的实体店带给顾客高贵奢华的享受。快速时装也讲求试穿和搭配，所以飒拉这类快速时装也不适宜在网上购买。

然而，并非所有服饰都不适合在网上销售，VANCL就是一个成功的例子。VANCL销售的主要是设计简单的基本服和休闲服，特点是容易搭配，不容易因潮流转变而过时，也不用很贴身，对试穿不用太讲究，只要知道尺寸就可购买。因此，这种服饰很适合在网上销售。

手机也适合在网上销售，因为手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质，这三大本质都可能通过网上体验。

引言

随着个人计算机的普及和互联网覆盖的不断扩大，使用互联网的人数与日俱增，促使网上销售成为现今最快捷和覆盖最广的销售渠道之一。

国内电子商务的发展一日千里，各行各业的大公司都陆续把自家的产品放到互联网上去扩展自己的领域，有些公司能在这种新兴的低成本、覆盖高的商业模式里实现盈利，而有些公司则以转回传统的商业模式而告终。这显示出要想在网上销售取得成功，需要把握住网上销售的本质。

本报告以五个个案研究去探讨电子商务的本质，以及其与传统销售模式的分别，从而了解把产品成功放到互联网上销售所需要的元素。

第一节 看淘宝如何PK掉eBay易趣

一、背景

易趣网于1999年8月成立，于2003年6月被eBay全面收购，改名为eBay易趣。2003年年底，eBay易趣在国际C2C（Consumer-to-consumer）网上交易市场的占有率高达80%，绝对是该市场的一哥。当eBay这个全球C2C网上交易巨头正要征服中国网上交易市场之际，却遇上了在中国国内本土崛起的淘宝网（以下简称“淘宝”）。

淘宝成立于2003年7月，但却在短短两年内在国内C2C市场占有率上超越eBay易趣，成为一哥；更从2007年起直至现在，一直稳占一哥地位，市场占有率稳定地保持在80%以上①。

当中究竟发生了什么事情，令淘宝超越eBay易趣，并更大幅度抛离呢？除了eBay易趣，国内还有不少新的网上交易平台网站诞生，例如腾讯的拍拍网。它们无论在页面、软件、运作方面都和淘宝很相似，而淘宝的经营模式也巳不再是秘密，但为何这些新生的网上交易平台网站无法超越淘宝，而淘宝仍可保持超过80%的市场占有率从而稳占这个市场呢？

二、市集的体验

C2C网上交易平台的商品包罗万象，由众多独立的买家和卖家组成，就像市集一样。谁能够为市集的买家和卖家提供更好的购物或销售体验，谁就能成功吸引买家和卖家，占据市场。淘宝能够成为一哥，它必定在各方面都提供更优质的市集购物体验；而易趣的兵败如山倒，也肯定是违背了这个本质。

市集的购物体验是什么？对卖家来说，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、大量的人气和优质的配套服务。对买家来说，他们需要热闹、商品多选择和买得安心。

1.经营成本低

由于eBay的盈利模式是向用家收取各种费用，因此eBay易趣从一开始就向卖家收取商品登录费，无论该商品交易成功与否，都要收费。另外，eBay易趣还向买卖双方收取2%至5%交易费用。这种收费其实很合理，卖家要通过eBay易趣这个平台做买卖，就要向这个交易平台缴纳费用。这就相当于卖家开地面店需要缴交铺租一样。

然而，淘宝的出现却为卖家带来了一种创新的经商体验，就是在淘宝上开店，既免开店费，也免商品登录费。另外，淘宝也免去买卖交易费。这个对于卖家来说，绝对是一种更好的体验，因为经营成本降低了。

淘宝自成立至今，都采取这种免费策略，吸引卖家逐渐搬迁到淘宝开店。一部分卖家由于在eBay易趣的日子不久，在eBay易趣没有累积信誉，因此淘宝的免费策略就把这部分eBay易趣的卖家吸引到淘宝开店。至于那些巳在eBay易趣打拼了一段时日的卖家，由于已累积了一定信誉，他们同时在淘宝开店，但主要在eBay易趣摆卖商品，而实际成交却在淘宝，因为在eBay易趣要收交易费，但在淘宝就不用。

但是，免费就是一切吗？对卖家来说，如果那地方人流畅旺，有生意做，卖家是不会介意缴交合理的费用。虽然淘宝的免费策略吸引了一部分卖家，但eBay易趣仍有一定规模，对人气有一定保证，仍然吸引大部分卖家和买家。2003年年底，eBay易趣的市场占有率仍高达80%，但淘宝也渐渐累积人气，其市场占有率提升至8%①。

2.经营环境稳定

除了经营成本要低之外，经营环境稳定、交易平台的稳定对买家和卖家来说也很重要。交易平台的不稳定，必定会对买家和卖家的购物体验和经商体验造成损害。

2004年9月，eBay易趣正式接入eBay的全球交易平台。然而，问题却出现了。

首先，eBay易趣网站的页面形式、交易程序和信用评价机制都出现了大改变，使eBay易趣的老用户不适应。

其次，由于网站的服务器从国内搬到了美国，用户的每一次点击，都要通过中美海底光缆，使数据传送时间和用户等候时间明显变长。反而在接入之前，网站服务器设在国内，数据传送时间和用户等候时间明显短很多。截至2004年6月，国内56K拨号上网用户仍高达60%②，这就使中美数据传送速度显得更慢，亦使eBay易趣的网页显示速度更慢。在繁忙时间，eBay易趣更出现“网页无法显示”的情况，好比买家和卖家想进入市集做买卖，却被拦在门外不准进入。这样绝对影响买家购物和卖家做生意。

再者，由于eBay易趣必须与eBay全球的交易规则对接，导致很多本土商品不符合规则，商品数目由对接前的78万件骤降至对接后的25万件③，足足减少了67%。这样使卖家和买家都觉得eBay易趣的规模突然变得很小，没有了人流畅旺的体验。

反观淘宝，在平台稳定方面做得很好。淘宝的网站服务器设在中国，网页显示速度明显比eBay易趣的快。另外，淘宝在成立不久后的2003年年底，请SUN公司负责设计，重新架构了网站。这是SUN公司在中国做得最成功个案之一。此外，淘宝不断做底层优化，开发新的功能，根据实际情况修改架构，而非像eBay易趣那样盲目与eBay全球接轨。因此，淘宝的稳定技术，给用户更好的体验。

由于eBay易趣的不稳定，导致经营环境恶化，就在其对接eBay全球平台的10天后，大量用户逃离eBay易趣，到既免费又稳定的淘宝开店④。于是eBay易趣的客流大减，而淘宝的客流就大增。

3.买得放心

（1）买卖双方沟通

eBay易趣为了确保交易收费，禁止买卖双方留电话，不鼓励买卖前进行沟通，防止买卖双方进行私下交易，只允许交易后才留下联络方式。这却违反了中国人的购物习惯。中国人购物前，总要对商品问个明白。所以中国人不习惯eBay易趣的这种模式，买得不放心。

淘宝由于不收取交易费，所以鼓励买卖双方在交易前通过手机或实时通讯软件直接联系，让买家对卖家和商品有更多的认识，从而使买家买得更放心。淘宝更第一时间推出实时通讯钦件“淘宝旺旺”（现名为“阿里旺旺”），让买卖双方进行直接联系。“淘宝旺旺”的使用接口与国内另一最流行的实时通讯软件“腾讯QQ”相似，使双方更有亲切感。这样就让淘宝的买家更放心。

eBay在“淘宝旺旺”推出的大约两年后，即2005年9月12曰才购入实时通讯软件Skype，但此时巳失去了先机①。

（2）网上支付安全

除了有“淘宝旺旺”让买家买得放心之外，淘宝更在成立后不久的2003年10月推出网上支付系统“支付宝”。网上支付当时一直被视为网上购物发展的最大障碍。“支付宝”的面世彻底解决了网上支付问题，使买卖双方都得到了保障。

图4-1 “支付宝”运作流程

淘宝推出“支付宝”后，eBay易趣也计划引入美国的PayPal支付系统，但eBay作为外资公司，无法获得中国金融管理部门颁发电子支付牌照。eBay易趣唯有自行研发网上支付系统，并于2004年10月推出与“支付宝”类似的“安付通”，足足比淘宝慢了一年，又一次失去先机。这时，淘宝用户巳破300万，并且对“支付宝”形成了用户粘性，而且“支付宝”仍在不断完善。eBay在2005年7月11日才成功引入PayPal，但其作用已不大了。

（3）退款

2005年2月，淘宝率先推出“全额赔付”，只要在交易中使用“支付宝”，出现问题时，“支付宝”负责全额赔付。很快地，淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，而“支付宝”的用户数也升至200万。

淘宝网不但解决了网上支付问题，也解决了退款问题。

2005年6月9日，eBay易趣表示“安付通”也实行“全额赔付”，但却比淘宝慢了4个月，再一次失去先机。这再一次显示淘宝总是抢先一步，为用户提供更好的体验。

4.配套服务

物流配送也是网上购物的另一个问题，卖家需要单独和快递公司联络，旦配送费昂贵。然而，淘宝的“推荐物流”让卖家省却了这些烦恼。淘宝与超过10家快递公司合作，卖家只要在淘宝网页里挑选心仪的快递公司，就可直接在线发送订单，然后快递公司上门取货；卖家还可以在网上踉踪订单。配送费方面，淘宝凭着巳有的规模跟快递公司谈收费，使全国快递费用就从当初的15元一下跌到了8元。这样，卖家的经营成本下降了，买家的商品总价格也便宜了。

另外，淘宝的商品摆放期长达14天，更可自动延长14天，比eBay易趣灵活得多了。淘宝既免费摆卖商品，商品摆放期又长，卖家都选择在淘宝摆卖商品①。

5.人气规模

淘宝的免费开店、稳定的交易平台和完善的配套服务，吸引更多卖家到淘宝开店摆卖商品。更多的商品自然会吸引更多买家到淘宝购物。更多的买家同时又再吸引更多的卖家，这样便形成了一个良性循环，使淘宝人气汇聚，规模增长。无论是买家还是卖家，都喜爱人气旺、具规模的市集。

因为淘宝自成立以来，一直为买家和卖家提供更好的市集购物体验和经商体验，所以在2005年第一季，淘宝交易额高达1.2亿元，首次超越了eBay易趣；2005年9月，淘宝商品数目1000万件，是eBay易趣的10倍；2006年后，淘宝几乎独占国内C2C市场，每年市场占有率维持高于80%。而eBay易趣更曾一度在2006年年底退出国内C2C市场。（见图4-2）图4-2 eBay易趣和淘宝的国内C2C网站市占率（2003~2008年）三、新进竞争者的挑战

淘宝的经营模式已经不是秘密，近几年新兴的竞争者都抄袭淘宝的经营模式，但为什么淘宝的领导地位仍不可被挑战呢？

1.拍拍网为例

拍拍网（www.paipai.com，下称“拍拍”）是腾讯旗下的电子商务网站，2006年3月宣布正式营运。依托于腾讯超过7.4亿的庞大用户群以及3亿活跃用户的优势资源，2007年，拍拍以8.7%的交易份额占据国内电子商务平台的第二位；2008年，市场份额提升至9.8%，继续占据国内电子商务平台的第二位。

2.拍拍与淘宝的相似点

拍拍和淘宝一样采取免开店费和免交易费的策略，为卖家降低经营成本。拍拍容许买卖双方通过“腾讯QQ”直接联系，和淘宝的“淘宝旺旺”差不多。在网上支付方面，拍拍的“财付通”的运作也跟淘宝的“支付宝”相似。在退款保障方面，拍拍也有“先行赔付”，即买家在确认收货后14天内，如果出现质量问题，可向拍拍申请“先行赔付”；另有“7天包退”服务，即在确认收货后的7天内如果不满意，可申请无理由退款退货；还有“正品假一赔三”，即买家在确认收货后14天内，如果发现是非原厂全新货品，可申请赔付实际支付商品价格的3倍。这一系列的退款保障，也和淘宝的差不多。

3.淘宝的规模不可复制

然而，拍拍却没有和淘宝“推荐物流”相似的服务。淘宝之所以能够推出这项服务，是因为淘宝能够用其庞大的规模与物流商谈优惠。相反，拍拍却没有这个规模作为谈判筹码。由于淘宝的市场份额实在太大了，它正在享受其规模经济的优势，使其他竞争者难以挑战其地位。

第二节 百丽（Belle）

除了淘宝这类C2C网站，还有一个网上零售的重要组成部分——B2C网站。在B2C网站购物类似于逛商场，或是到特定的商号选购商品。显然，市集的购物体验与传统商铺的购物体验是有所不同的。由于网上零售必须要满足特定的购物体验才能取得成功，对B2C网站而言，则意味着要给它们的顾客群，提供至少与在传统商铺相同的购物体验。

我们选择了一些在传统零售业已经取得了一定成绩的商家，检验一下它们的经验能否帮助它们在网上零售业取得同样的成功。

—、背景

百丽是中国内地最大的女鞋零售商，2008年营业额超过170亿元人民币，自营零售店数目超过6000家。百丽也有自设网站于网上销售，但是进店率低，也不能带来客观的收益。百丽在传统零售业巳经取得成功，而在网上零售的开销应该是更低的，理论上应该能获得更大的利润。何以出现这种相反的现象？要解答这个问题，必须先清楚了解传统零售业，特别是女鞋零售业在实体店的购物体验是什么。

二、传统零售的购物体验

我们认为，消费者在传统商户的店面购物的过程中，必然体验到四点：选择、试用（对女鞋、时装等而言是试穿）、搭配、社交。网店要取得与实体店同样的成功，在这四点上，至少要给消费者提供不逊于实体店的体验。

1.选择

每一家实体店铺都会尽可能将所有商品陈列出来，令顾客在购物时能一次看到最多的商品，增加选择的可能。以女鞋为例，每一双鞋子体积不大，商铺能在较小空间内展示较多的款式。比如一面墙上就能设置多层展示架，同时陈列很多的款式。因此，顾客在步入店铺时，就能以肉眼一次看到这些陈列出来的鞋子。

假如是网上购物，消费者面对的就只能是计算机的屏幕。受限于计算机的技术，计算机屏幕一次能显示的信息非常有限。如浏览网页，同一网页上大多数的信息需要靠滚动鼠标才能看到。相比于实体店以视觉被动地一次性接收所有的信息，浏览商户的网页无疑是加重了消费者的负担。

除此之外，实体店的装潢对顾客的吸引力也是不可忽视的。不同店铺为了让顾客在购物的同时感受品牌文化，加强认知感，会根据各自品牌的形象，设计出不同风格的装修，务求形象突出。顾客在店中不仅看到商品，而且在店铺装潢的材质、灯光等多维影响下，体验到商品背后所传达的理念。

而网上购物，迄今为止，消费者面对的始终是计算机屏幕，只能提供平面的视觉体验。相较之下，实体店的立体感受自然比购物网站的平面艺术能提供更佳的购物氛围。

更重要的是，在顾客购物时，实体店的店员能为其提供周到和灵活的服务。店员可以根据对商品更深的认识，再结合与顾客交流中得到的信息，实时给出多种意见以供选择。相反，消费者于网上购物仅能单方面接受网页上给出的信息，缺乏交流和人性化的服务。

2.试用

在选择商品之后，顾客更需要的是试用。以女鞋为例，则是试穿。

鞋子是一种非常贴身的商品，一般人一天穿着一双鞋至少8小时，所以合适的鞋是极为重要的。这一点无论从中国人的传统智慧还是西方人的童活中都可得到印证。成语“削足适履”，还有灰姑娘以水晶鞋与王子相认，就是极好的例子。相信每个人在实体店买鞋时，都会先穿在脚上试过才能放心付款。

反观网上购物，我们在百丽的网店上看到其中一双靴的文字描述中包括“掌门：2cm”。貌似详细，实质对一般消费者而言，恐怕连“掌门”是什么都未能弄清楚，更别提这个数字与合适度之间的关系了。还有如此提醒：“如您实在无法确定号码，请先到专柜试穿。”可见即便是商家本身，对网上的文字描述是否能说明消费者作出准确决定，也是心存疑虑。因此，对女鞋零售行业来说，现时的网店无法与实体店在试穿这个体验上抗衡。

3.搭配

比起试穿，更深一层的体验是搭配。

某些标准化的商品，例如机票、电器、手机等，使用时相对独立，无须与其他商品配合已经能发挥大部分功效。但若是女鞋，搭配则显得十分重要。特别是百丽这种追求时尚的品牌，购买者多为追求潮流的女性，对鞋子的要求除舒适以外还有与衣着、手袋、饰物等的搭配。每一家衣服、鞋类的实体店，都有一个共同特点，就是供顾客使用的镜子。可见，让顾客在购物时，能亲眼看到搭配的实际效果是最基本、最重要的体验之一。

同样的体验，于网店上则难以复制。例如百丽的网店，消费者能看到的只是百丽的鞋子，而没有需要此鞋来搭配的衣服、饰物等。而由于目前计算机技术的限制，消费者在网上能看到的衣服、鞋子等的形象都是平面，旦互相无关连的图片。整个搭配的效果，大多数需要消费者自行想象。若再考虑每个人不同的样貌和身材所能组合出来的变化，更加是无穷无尽。由此可见，实体店所能提供的搭配体验，网店在现阶段是难以复制的。

4.社交

购物，对于女性来说，除了买到心仪的商品外，更是与同伴交流的途径，是社交的体验。

女性在购物时，都喜欢拉朋结队，一方面可互相提供参考意见，另一方面在逛街的过程中谈天说地，增进友谊。所以，女性相约购物，特别在实体店购物，决定了她们必须走出家门，进行面对面的交流，满足了她们的情感诉求。这一点，不论购买衣服、鞋子，还是其他任何东西，都是相同的。

而网上购物，根据网络的特点，人们则不必进行面对面的社交。网络的不限时性，在给消费者提供便利的同时，也意味着每个个人可以自行购买，无须相约。如此，网上购物大大地削弱了购物对女性而言的社交功能和体验。

三、小结

综合以上四点的比较，我们发现，百丽的网店之所以未及实体店成功，究其原因，就是未能提供同样的购物体验。

那么，百丽开设网店是错误的举措吗？我们认为未必。百丽于网上商店展示其产品，虽然不能带来可观的利润，但可以增加其产品的曝光度，引起网民注意，促使她们到实体店铺购物，起了宣传效用。

第三节 飒拉（ZARA）

接下来的章节中，我们会去解答为何飒拉仍未开设网店销售其产品的问题。并从其行业本质以及它的实体店铺的优点等方面去分析为何飒拉至今仍未开设其网店的原因。

—、背景

飒拉的母公司Indelix是世界最大的时装销售集团之一，2008年销售额达到104亿欧元，旗下的八个品牌，在全球共开设了4000多家店铺，遍布全球70多个国家。在这些店铺中，其中只有约1500多家是飒拉的店铺，但这1500多家店，却贡献了其2008年度销售额的65%①，由此可见飒拉是其主力要发展的其中一个主打品牌。

飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，为什么仍未进军网上销售呢？那就要从其行业本质谈起了。

二、快速的时装销售

飒拉是从事快速时装销售的，其产品特性跟前文所谈及的百丽有些相似，都是讲求以速度去战胜对手的。快速时装的本质就是要快，因此飒拉的款式转换速度是很惊人的，用两星期就可以开发出一件新款并放上货架，每年开发出超过10000件新服装，从而吸引顾客在短时间内再次光临，因此可以提高它的销售额。同时飒拉的货品因为转款的速度很快，因此是不会减价促销的，售完即止，既可以保证质量，亦可加快产品的销售。

此外飒拉针对顾客希望得到高贵奢华的感觉，但同时又不希望付出太多的价钱的感受，推出了一系列的价廉物美又质优的时装产品，那是一般普罗大众都可以负担的价钱，但同时又因为它的店铺都坐落于城市中的昂贵购物地段，因此可以满足顾客追求高贵奢华的心理。

三、高贵的实体店

女性视逛街购物为一种享受，这也是她们社交生活的一部分，正如前文百丽部分所述，这种购物的体验是无法在网上购物之中获得的，而旦飒拉十分看重其店面的设计及装修，会定期把店铺的装修陈设转换，并用其实体店铺作为它最好的宣传，其店铺内的装修陈设，是根据每个地方而有所不同，从而达到宣传的效果。

飒拉走的是一种平价奢华的路线，把时尚带给客人，在大众化的价钱中，可以买得到潮流的衣物，以满足顾客不用十分高昂的消费，便可以享受到有品位的服饰购物体验。

飒拉不会大做广告，因为它认为实体店就是其最好的宣传。因此它会一掷千金，租下大城市里最贵的地段，作为它的店铺选址，例如纽约的第五大道及东京的银座等，和LV、GUCCI等国际知名品牌做邻居，带给消费者时尚、高贵、奢华的感觉。

飒拉十分花心思在店铺的设计及橱窗的粉饰上，务求让顾客经过橱窗，看到其精致的设计，便会被吸引入内购物，这便是最好的宣传了。

就以飒拉在香港的店铺为例，全部都是位于客流很大的大型购物商场，例如海港城、国际金融中心、太古广场等，这证明了飒拉在开店前都巳经有了详细的考虑。

顾客必须到飒拉的实体店，才可感受到其在装修店铺上的用心，感受到其希望营造的高贵奢华的感觉，这在网上店中是比较难做到的，因为在网上店消费者只能够看到你的网页设计，很难体验到那种享受的感觉。

四、只选对的，不选贵的

和百丽一样，在实体店内可以一次性将所有货品纳入眼中，而旦可以感受店铺提供的立体购物氛围，可以感受到店面的装修陈设，感受到有人和你一起购物的气氛。在实体店铺中你会得到服务员的招待及服务，他们既会在搭配和选择上给予意见，而且也会用心去服务你，使你感受到有人协助你买衣服是一件十分畅快的事。本着顾客的体验是放在第一位的宗旨，飒拉的店铺员工会定时将他们从顾客中得到的意见回报上级，从而让飒拉的设计以至装修陈设等都能够更贴近顾客的需要，例如近年飒拉开设的环保店就是和顾客交流的结果。这种和顾客的亲密关系网上店也是比较难营造的。

由于衣服和鞋都一样，都是十分个人化的东西，你不试穿过，就不知道那件衣服是否真正适合自己，是否好看。实体店铺便可让你立即试穿，实时知道那件衣服穿在你身上的效果如何，但网上购物却耍等那件衣服送来才知道是否穿得好看，这并不符合飒拉快速时装的经营本质。

此外，由于在店内购物可以实时试穿不同的配搭，从而得到一个对你最合适的配衬方法，因此可以让顾客一次买多一点的衣服，而增加销售额。

五、小结

除了要考虑顾客在选择、试穿、搭配和社交方面的体验，飒拉更要让顾客体验其实体店高贵奢华的感觉。因此在飒拉是否开设网店时，实在有比百丽更多的考虑，例如是否能够满足顾客有以上的这种心理及如何能够将它这种快速时装的经营手法转到网上销售等。这个也是它为何到现在仍未开设网店的主要原因。

第四节 凡客诚品（VANCL）

百丽和飒拉销售的女鞋和服饰都不适合在网上销售，那么是否所有服饰都不适合在网上销售呢？那又未必，VANCL就是网上销售服饰的成功例子。为什么VANCL会成功呢？

—、背景

VANCL于2007年10月成立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式。它的经营宗旨是提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线质量，合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高质量的精致生活。

VANCL目前巳拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、家纺五大类。2009年VANCL已跻身中国网上B2C领域，收入规模居前四位①，在服装自有品牌B2C网站当中，2009年以28.4%的市场份额排名第一②。

图4-3 2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额二、VANCL成功的三个因素

1.坚持国际一线质量

VANCL的合作者都是国际一线品牌的供货商、生产商和设计师。

例一，VANCLPOLO全棉短袖T恤选用全球最好的棉花名一：澳洲棉，充足的阳光照射，使其纤维超细、生长成熟、有韧性。面料经过精梳的整理加工，无细节毛羽，紧密有弹性，经久不衰的珠地组织，颗粒饱满，不易变形。

例二，由内地和西班牙设计师连手设计帆布鞋，这家西班牙设计团队和ZARA巳合作四年时间，具有鞋类设计的国际化经验。而生产工厂都有为ZARA、CONVERSE等国际一线休闲品牌代工的生产经验。

例三，请得韩国设计师团队加盟，其中韩籍首席设计师金美渊，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年。

2.合理价位

VANCL主攻中低价衣饰，为配合顾客的消费能力，还不时推出促销活动。以下是VANCL部分商品于2009年12月的售价：表4-1 VANCL部分商品售价

男装衬衫

人民币78至196元

女装长袖针织衫

人民币99至168元

休闲帆布鞋

特惠价人民币99元

3.品牌定位正确

衣物服饰因应其对潮流的紧贴程度，可以大致分为三类：第一类，基本衣物；第二类，潮流一基本衣物；第三类，潮流衣物。

第一类：基本衣物。此类衣物着重其功能性及舒适程度，设计比较简单。

第二类：潮流一基本衣物。此类衣物的设计会随着时装潮流而转变，消费者就其工作或社交需要而购买。例如上班、聚会或参加宴会时，对衣物设计的需要也不一样。由于时装潮流不断在转变，消费者也需要不时购买新的衣物，促进了对此类衣物的需求。

第三类：潮流衣物。此类衣物一般由国际知名的时装设计师设计，其衣物引领着世界时装潮流。价格一般比第一、第二类衣物昂贵。适合喜爱走在潮流尖端的消费者。

为了方便了解，我们把三类衣物放在潮流三角内（见图4-4）。本文前面分析过百丽及ZARA所售卖的衣饰，属于三角内的第二层。而VANCL所售卖的衣饰，则属于三角内的最底层。在潮流三角内，越上层的衣饰，越讲究对潮流的快速应变，其需求的不确定性便越高。

VANCL“提倡简单得体的生活方式”，其产品着重设计简单的基本服、休闲服，属于潮流三角内的最底层。

VANCL的产品特点是：

①VANCL的产品多采用净色、粉色或简单线条，同一款式的产品又提供多种颜色的选择，使顾客容易找到合适的产品，搭配自己的服饰。

②VANCL主攻基本服市场，例如：T恤、POLO衫、针织衫、卫衣等产品不容易因潮流转变而过时，有利大量生产，降低成本，亦降低积存过时产品的风险。

③VANCL的产品设计比较简单。因没有复杂设计，顾客不用触摸实物亦能了解产品的特性。试想想T恤、POLO衫、休闲服，穿着时不用很贴身。要买商务衬衫呢，知道领和袖的尺寸便可以了。因此，顾客不用试穿也可安心购买。

图4-4衣物服饰的潮流三角

反观百丽及ZARA的产品因要迎合潮流，故设计一般比较复杂，顾客如不触摸实物，是较难了解产品的特性的。

三、小结

因VANCL抓紧了基本服、休闲服的品牌定位，使产品可以较少受到网上销售条件限制的影响。顾客于网上了解产品特性后，不用到店铺就可以安心购买。这是VANCL跟百丽和ZARA产品的不同之处，也是VANCL的产品能在网上成功销售的原因。

第五节 手机市场话网购

手机这种产品适合网上销售吗？只要网上渠道能够给顾客提供手机的购物体验，那么手机就适合在网上销售。

一、手机的购物体验

要知道手机的购物体验和本质，首先要知道，为什么人们要购买手机？以下的调查结果显示了人们更换手机的原因。

图4-5 更换手机的原因

这个调查由北京正望咨询有限公司进行①。根据调查结果，超过40%的受访者希望有更多/更好的功能，约30%的受访者追求更合适的风格和更时尚的外观，超过20%的受访者希望更换坏机。

因此，手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质。

1.功能

手机功能已经标准化和有客观的技术规格，在网上一目了然，你在网上只须打出手机的型号，然后轻轻一点，就可以査到成千上万的结果，之后无论你到手机制造商的网页，或者是其他谈及手机的论坛，一定能得知其所有功能、特色，甚至其他使用者的体验和评价，试用视频片段等等。

标准化就是人们对手机的理解巳达成一个共识，知道它是一个小型的电话装置，机上有一排按钮，一个听筒，一个麦克风和一个小型的屏幕用以选取其功能。这就像你到麦当劳买汉堡包，必定有两片面包，夹着一块肉排，一些配料和酱汁一样。

客观的技术规格就是所有功能都可以变为一些名词和数字，使人一看就明白其意思，完全不会有任何误解的可能性，这些名字亦不会随不同买家而有差异，不论男女老幼，例如一个有300万像素照像功能的手机，无论谁用它都是300万像素，没有分别。这又跟衣服不同，衣服也有一些基本的数字，表面看也十分客观，但其实这些数字对不同人的意思可以差天离地，如一条裤子外长40英寸，内长35英寸，一个高个子穿可能刚刚好，可是一个矮个子穿就过长了。

2.风格和外观

由于手机外形细小，在计算机的屏幕上容易以差不多大小显示，可以浏览在网页上显示的样本，手机的风格和外观一看本已非常明显，再加上360度旋转立体显示，根本无需多加文字描述，更不用看见实物也能决定风格外形是否合意。

苹果的案例。苹果应该算是世界上最时尚的硬件公司。每当有它的新产品推出，总成为世界的焦点。它出品最时尚的计算机如iMac、随身听如iPod。iPhone也是世界上最时尚的手机，可是，它在中国的全部三个iPhone广告②，都是强调其触摸板如何轻巧和各种嵌入式软件如何方便用家，它们并没有提及iPhone是如何酷或者时尚的，这是因为风格外观巳经很清楚，根本没有必要再三强调。

3.耐用性

再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，比较用家为什么由其他品牌转换到诺基亚。

表4-2诺基亚品牌转换

诺基亚品牌转换

（上一部手机品牌=>目前在用的手机品牌）更换手机的原因

诺基亚=>诺基亚

诺基亚=>诺基亚

其他品牌=>诺基亚

手机丢了

20.7%

17.8%

12.9%

手机坏了

23.1%

22.1%

35.2%

原来的手机有些地方操作不方便

14.1%

13.2%

22.3%

原来的手机不好看

9.1%

11.1%

8.1%

原来的手机功能上不能满足

28.1%

27.9%

26.6%

换个时尚一点的手机

18.1%

18.1%

14.6%

看到一款我很喜欢的新手机

12.6%

14.1%

10.2%

其他原因

11.7%

13.2%

12.1%

调查发现，超过1/3的受访者在其现有的手机坏掉后会更换到诺基亚，这意味着他们知道该品牌更持久，他们没有必要去门市店，听店员介绍找一个持久的品牌，只需到网上就可以直接购买。

二、手机本质的问题

1.我能否比较不同手机型号

一个手机用家，在购买手机前大多会思考需要什么：例如需要一个手机有多大像素镜头，支持什么记忆卡片，能否上网，听音乐，收音机功能等。重点是购买前自己巳经知道在寻找怎样的手机。而手机功能已经标准化和有客观的技术规格，清楚明白，至于不同手机规格和功能到底有什么分别，在网上略作对比便一目了然。这不同于买衣服，就算是同一件衣服，不同颜色穿起来结果可能大有不同，这件红色的穿起来高贵大方，那件白色的穿起来却清丽脱俗，不到门市一试不能比较。

2.我能否在购买前试试看

即使真的想一试，也不一定要到门市。身边的朋友、同事、同学也可以帮忙，只要一问，他们多没有问题，可以藉以试用，就如同借笔一样。可是如果换成是今季新装，由于衣服是贴身物品，而旦每个人身材都不一样，恐怕不是那么容易得到，到最后还是要自己到服装店试试。

3.我是否需要搭配手机和其他衣服手机多是放在手袋或者是袋子里的，因此不用跟其他衣服搭配，从而无需到门市试配。

4.手机购物是否社交的一部分

再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，看一下他所有的受访者只会每年或更长时间才更换手机，而随着年龄增长，更换的时间也越长。

图4-6 更换手机的频率

一些正常的交际活动，多是几天或者是几个星期为主，如果是旧朋友聚会可能会每年一次，当真是这样，也应该有更好的东西可以做，如吃饭喝酒论当年谈近况，也不是一起购买手机。

三、手机的潮流三角

类似衣服，手机也有它的“潮流三角”：第一层（底层）代表基本样式，即仅能打出/打入的电话，价钱多在1000元以下。

第二层（中层）代表主流样式，有多一些功能，如照相、播放音乐等，价钱通常由1000到5000元。

第三层（顶层）代表高端样式，即是智能手机，等同一部微型计算机，价钱5000元以上。

可是不同于衣服，因为手机是标准化产品，高端跟基本的手机的区别在于它们有更多更好的规格，而这些规格在网上略作比较便一目了然，所以购物体验不会因为不同层面而有分别。

四、小结

手机的本质是功能、风格和外观以及耐用性。前两个本质都能在网上体验，而用家对耐用性都有一定的了解。因此，手机是适合在网上销售的。

前 言

消费品突围的战略新思维

从2009年开始，我密集出版了三本有关产业链阴谋的案例书——《产业链阴谋I，II，III》，深受读者重视，我对于读者的热烈支持深表感谢。但是我也接到了很多读者来信，大家一致希望我谈一下中国企业在这样的冲击之下应该如何突围，所以，这就是我写这一案例集的目的。

首先我想循着过去的思路谈一下什么叫做产业链。以图1为例，传统的产业链就是一条微笑曲线，包括了产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大非制造环节，再加上制造这一个环节，就是我这几年所极力推动的“6+1”的产业链的理论，我相信读者应该还是比较熟悉的。

我在《产业链阴谋I，II，III》的案例中指出，以图1为例，过去我们只知道微笑曲线的底端是制造，而制造的价值是最低的，其他六大环节的价值都高于制造。但是我们从来不知道为什么，这是因为新帝国主义的产业资本掌控了产业链的六大环节之后，严密控制了每一个环节的成本。我就以最近闹得红红火火的富士康为例，其幕后的真正黑手是苹果的霸权。为什么苹果可以有这种霸权呢？这是因为苹果在产业链中是站在最高层次的，它牢牢地把控住产业链环节的各个关键点，也就是说，这条链上的关键点都是由苹果公司来连接的。苹果会直接出面同各个零部件生产商进行谈判，以最低的价格直接向各个零部件供货商下单，被采购的零件会按照苹果的要求被准时送到富士康的组装厂装配，而且装配的每一步用什么工艺，要多长时间、多少物料，苹果都要管。

图1 传统产业链的“6+1”环节所创造的价值微笑曲线我举个例子，苹果核算人工成本的方法是生产厂家所在地最低工资X每件产品最高工时，富士康根本无法决定劳动成本。此外，富士康在连续13个自杀案件之后，于2010年6月宣布大幅度加薪，这加薪的背后其实还是苹果的黑影。只是由于苹果让利给富士康1个点，富士康才有能力加薪。

我再举个例子，2009年8月，郭台铭钦点的接班人之一蒋浩良突然脱离富士康一线核心业务，转为特别助理的岗位。而早在他加盟富士康之前，他曾在苹果公司任职16年。被郭台铭挖到富士康后，借着当年的关系，他成了苹果订单的负责人。这位曾经的“苹果人”正是被他的老东家赶下台的，其原因仅仅是因为在一个iPhone小零件的成本控制上，没有听苹果的话。据说，要求换人的电话直接打给了郭台铭——这个总经理要下来，要不然不跟你做生意。苹果就是这样严密地控制着产业链的每一个环节，从而控制了产品的定价权，也正是因为他把我们制造业的利润完全吸干了，我们的制造才被挤压到微笑曲线的底部。

新帝国主义也是以金融资本的形态出现的，控制着农矿产品的定价权，有兴趣的读者可以阅读我另外两本新书《郎咸平说：新帝国主义在中国》和《郎咸平说：新帝国主义在中国2》。这两本书详细描述了金融资本是如何透过掌控农矿两大资源的定价权，进而掌控中国制造业的原材料成本的。

我在《产业链阴谋III》的书中画了图2，该图显示了新帝国主义先是通过金融资本控制农矿产品定价权，再通过产业资本所掌控的6控制了销售定价权，从而吸干了我国制造业的全部利润，这才是我国传统制造业毛利率低的原因所在。产业链阴谋系列图书最后的结论就是，我们改革开放取得了亮丽耀眼的GDP，而新帝国主义通过金融资本和产业资本取得了大部分的利润。因此中国越发展，中国越制造，新帝国主义就越富裕。

图2 新帝国主义通过金融资本和产业资本剥削中国制造业读者最常问的问题是中国企业在产业资本和金融资本的双重夹击之下应该如何突围。我的答案很简单，向图2的右方突围是不可能的，因为我们和金融资本的水平可以说是天差地别，他们太厉害了。例如2010年这一次的希腊危机就是华尔街狙击的结果，我会在以后的著作中再讨论这个话题。我们唯一的出路就是向产业资本要回定价权。当然这样做还是远远不够的，我们还需要进一步地把握行业本质。那么中国企业有没有成功的案例可以让我们学习呢？这就是我出这本案例集的目的。

我特别挑了几个消费品行业，这些行业必须同时把握行业本质和产业链的整合才能够突围。请读者注意，具备行业本质的企业一定是面对消费者的企业。我将中国面对消费者的企业突围现状分成这样几个类型讨论。

女性内衣——中国企业正在突围。

文具——中国已经成功突围。

照明、男装——中国企业难以突围，在低端生存。

我想提醒读者，虽然中国企业在某些行业内暂时还无法突围，但是我们都会详细讨论突围的方法。

当然，不面对消费者而面对其他产业的中间产业基本上只有产业链的问题而没有行业本质的问题，例如我们在《产业链阴谋III》所讨论的矿业、水泥、工程机械等中间行业。这些行业的特性就是不面对终端消费者，因此“6+1”产业链的整合才是最重要的，有兴趣的读者可以参考《产业链阴谋III》以了解中间产业的产业链整合的技术性细节，在此不再赞述。

但是一些面对消费者的行业并不存在产业链的问题，它们只有行业本质的问题，因此只要把握了本质就能在中国的市场生存。这些行业基本上不牵扯到制造，因此产业链整合就不重要了，例如网络方面的行业，我将之归类于第四类的行业。过去的研究我几乎没谈过这个行业，在本书里我特别找了一个案例来进行讨论，以飨读者。但是如果是计算机软件行业的话题就会牵扯到产业链的问题了，所以有兴趣的读者请参阅《产业链阴谋I》和《产业链阴谋II》。

本书的内容很精彩，我没有必要在前言做太多的讨论，有兴趣的读者可以通过阅读每一个章节，从而进一步理解这些行业突围的细节。同产业链阴谋系列相比，这本书非常通俗易懂，我相信大部分读者阅读本书都不会出现困难。为了方便大家的阅读，我特别挑了家喻户晓的消费品行业来进行解说，同时还注意增强了文字的可读性。

我将每个行业的行业本质和产业链简单地归类于下表以给读者作参考。

表1 不同行业的行业本质和产业链行业

行业本质

产业链

女性内衣（中国企业正在突围）

女权意识和性感

原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售，提升终端形象。

文具（中国企业已经突围，例如齐心）提供解决方案

制造、经销、零售。

照明（中国企业难以突围，在低端生存）进行技术的集权和分权

外延片，切割和LED芯片是上游，封装是中游，应用是下游。

男装（中国企业难以突围，在低端生存）同性恋和中性趋势

原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售。

本书的所有案例都是在郎咸平教授和孙晋助教的指导下以及蔡雯娟助理的协助下，由香港中文大学的学生所完成，我们把这些学生的名字罗列如下。此外，郎咸平教授感谢中国光华科技基金会创新基金所提供的研究基金，从而使得这个大型研究项目得以顺利完成。

表2 案例研究课题组成员名单

题目

课题组成员

女性内衣

刘玥岑，毛天时，蔡雯娟

文具

廖艳敏，张嘉伟，陈嘉媛，吴卓勋，丁伟立照明

佟博弘，程居远，黄佳楠，宋明臻，黄燕，夏青男装

马行空，姜昊，李星，谢辰曦，尤华

第一章

女性内衣——女人的贴心闺蜜

【本章导读】

本文以女性内衣的发展历史及国内外品牌为主要研究对象，通过案例分析得出了女性内衣业的行业本质。女性内衣若想获得女人的钟爱，其品牌形象必须与女性理想的自我形象相一致。而且，因为女性的“理想自我”会随时代而变，所以内衣品牌的打造也需要“与时倶进”。

提起内衣的发展史，多数人都会联想到西方的束腰。但从束腰演变成今天款式丰富的文胸，并非是一蹴而就的。下文中，我们会将中世纪、文艺复兴时期、一战至20世纪20年代、20世纪30年代到二战前、二战期间、二战之后等阶段的内衣特色一一作个介绍，并配合解释相应历史时期的女性理想自我，从而证明女性内衣品牌必须吻合女性心目中理想的自我形象，方能攫取女性的芳心。

女性的理想自我形象是什么？每个人的答案都会各不相同。但在历史的长河中，我们发现，理想的自我是由“性感”与“女权”两种力量相交织构成的。某些阶段性感占绝对优势，某些时刻女权处于上风，而今时今日，这两种力量和谐地共处，勾勒出了理想的现代女性形象。

对于国内外的内衣品牌，我们不仅仅会揭晓“维多利亚的秘密”这一内衣界当红炸子鸡的上位秘籍，还会讨论欧巴德、Calvin Klein、媚登峰等其他国际知名品牌。事实表明，这些成功的内衣品牌都在发展过程中，或多或少地把握住了女性的理想自我，并在塑造品牌时，充分体现了女性理想自我所包含的元素，从而令内衣消费者趋之若鹜。

反观中国国产内衣品牌，多数仍然深陷价格战与功能战的苦海，品牌构建中未能突出女性的理想自我。不过我们也留意到，猫人、爱慕等内衣品牌开始有意识地贴合女性的理想自我形象。但它们能否成功突围，还有待进一步讨论。

第一节 女性内衣——多面佳人

很多人都看过由朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》，剧中的结婚狂、男人婆、万人迷、哈妹四个女人，性格各异，她们代表了生活中四种类型的女人。但若要问一问女性观众，最想成为里面的谁，恐怕十之八九都会告诉你，不想成为其中任何一位，因为她们都太极端了。的确，现代女性的理想自我是一个多面体。她们既羡慕万人迷的性感美艳，又欣赏男人婆的独立能干，也会被结婚狂纯真的梦想所打动，还喜欢哈妹甜美可爱的个性。同时，茜茜公主、摩纳哥王妃格蕾丝?凯利等名门淑媛所流露出的贵族气质，也是女人们渴望拥有的。所以说，女性在自我形象方面是非常“贪心”的。

现代的女性是幸福的，她们有权选择并打造属于自己的形象。但事实上，这种自由直到几十年前女性才开始拥有。、在此之前，女性的理想形象必须服从于时代的洪流：或者是性感妩媚，从属于男性的温柔女人；或者是高举“女权主义”大旗，事事要求男女平等的铁娘子。时代的变迀决定了女人的一切。

女性的理想自我形象经历过数次巨变，有一件商品也自始至终忠诚地跟随着这些变化，它就是女性的内衣。内衣仿佛是她们最贴心的闺蜜，女性向东，它绝不向西；又仿佛是一面镜子，反映出女性心目中理想的自己。因此，女性内衣品牌若想突出重围，必须要精确地把握时代脉搏和女性心理，扮演好“闺蜜”和“镜子”的角色，才能成为女士们的心头所好。

这样说，似乎太笼统了。不如让我们沿着历史的河流追根溯源，看一看女性内衣曾经展现了多么华丽的一场演变。

第二节 内衣进化史——女性理想自我的发展史一、非人中世纪

当代人习以为常的文胸，事实上存在的历史并不长。其雏形大约出现在20世纪初。在此之前也有女性内衣，但样子跟我们所认为的其应有的模样实在八竿子打不着。

公元500多年到文艺复兴之前，一般被称为“中世纪”。宗教势力拥有绝对的统治权，而且战争频发，科技和生产力滞后，劳动阶层生活在水深火热之中：因此中世纪或者中世纪早期在欧美普遍被称为“黑暗时代”。

当时思想文化的最大特征，就是有着深刻入骨的宗教烙印。严厉的教会如此解释《圣经》：人类的祖先是亚当和夏娃。由于他们违背了上帝的禁令，偷吃了伊甸园的禁果，因而犯了大罪，作为他们后代的人类，就要世世代代地赎罪，终身受苦，不要有任何欲望，以求来世进入天堂。因此，在那个几乎人人为基督徒的年代，只有全心全意为上帝服务、忘却自我、摆脱肉欲才是值得尊敬、推崇的。这体现在衣物上，就是极力追求朴素、单调，并掩盖身体自然的曲线。

中世纪的女性内衣与其说是内衣，不如说是一套睡衣。它被叫做smock或chemise，图1-1展现的是一个典型，有点像当代的连衣裙，但一律十分宽大，没有胸线和腰线，长度达到小腿肚处，袖长则正好遮住手腕，完全将身休遮盖得严严实实的；颜色则是清一色的象牙白，没有任何花纹。其实当时也有一种比较原始的三点式内衣，上面一块布，下面三角裤，谁穿的？——妓女。

在一心为上帝服务、视肉欲为罪孽的中世纪，孕妇装般的女性内衣塑造的便是当时的清教徒形象：尽管毫无曲线、无女性美丽，甚至不美观、很“无聊”，但那确确实实就是当时女性的理想自我。

二、文艺复兴时期——人性的光辉年代中世纪后期，欧洲皇室和贵族阶层从教会手中夺回了统治权，人民不再被要求清心寡欲。与此同时，在商品经济逐步复苏，资本主义萌芽等条件的作用下，13世纪末，影响无远弗界的文艺复兴运动在意大利的佛罗伦萨城开始，随后传播至西欧各国，在16世纪达至顶峰。文艺复兴的核心思想是人文主义。人文主义者以“人性”反对“神性”，他们歌颂人的智慧和力量，反对《圣经》中的禁欲主义和出世思想，提倡享受现世幸福。

从前被视为罪孽的肉欲、感官享受终于得到平反，甚至受到积极提倡！看看当时的绘画和雕塑，人体的美，尤其是女性胴体的美被描绘得淋漓尽致：《蒙娜莉萨》、《戴维》（男性身体的美）、《马尔比诺的维纳斯》、《田园合奏》、《入睡的维纳斯》等等。在那些软润饱满的裸露肉体、绚丽和谐的色彩、柔和流畅的线条中，女性身体的美被反复地渲染和强化，中世纪的禁欲精神消失得无影无踪。

提到意大利著名服装品牌范思哲，人们常评价之为“文艺复兴风格”的推崇者之一。什么是时尚界中的“文艺复兴风格”呢？——色彩华丽鲜艳、款式性感修身，十分注重运用线条以体现女性的身体曲线。

于是在文艺复兴——一个人性光辉开始闪耀的时代，内衣史上备受诟病、争议颇多的紧身束腰闪亮登场。

紧身束腰的风潮源自西班牙，最开始它全是由布缝制而成，靠收紧带子来勒细腰肢。后来，为了强调收腰和保持整体形状，竟然在其中嵌入了鲸须。鲸须是生长在鲸鱼口部的一种巨大的角质膜薄片，它是硬的，就像人类的手指甲一样，但要厚得多，所以还极具韧性。把这么一个又硬又牢固的东西嵌进贴身衣物里，不舒服的程度可想而知。不过这丝毫不能阻止女人对束腰的疯狂。法国国王亨利二世的王妃卡特琳娜，就是一个名副其实的「紧身束腰发烧友」，在她的嫁妆中也不忘带上它，而且这件紧身束腰居然是铁制的，分为前后两片，一侧装合叶，一侧用挂钩囿定。

在王室的推动下，紧身束腰在欧洲上流社会迅速风靡开来，它的制作工艺也愈发细致。前部要插入带状鲸骨或木片、金属片来定型，以保证腹部平坦；背后的鲸须必须挺直从而压迫肩胛骨，使背部平坦，并且让胸部更为突出；腰围越来越小，“可堪盈握”从修辞变成了现实。束腰前部下端呈尖角状，这样做不仅在视觉上使腰看上去更纤细，还把视线下引，极具挑逗力。

紧身朿腰在维多利亚时代达到了顶峰。以至于我们今天提到它，大家都会不约而同地想起那个英国的全盛时期。那个时代的经典女性形象是：上着紧身朿腰，下着加裙撑和臀垫的长裙，通身装饰着蕾丝花边。女人的腰细到了骇人的十四五英吋；知道林志玲的腰围是多少吗？23.5英吋！

图1 -2 束腰造成的沙漏形状身材

现在有些用各种方式倒饬外貌的女性常常自我安慰：“美丽是需要付出代价的。”这样的话放到几百年前也适用，代价也着实不小。束腰将女性身体雕塑成沙漏形状(如图1-2)，随之要付出的代价是健康甚至生命。因为束缚，女性的肺部机能被严重削弱，胃、肾、肠等器官都被迫下移，下半身血管受到强烈压迫，人体的三大机能——呼吸、消化和血液循环同时受阻，轻则昏厥，重则直接引发猝死。《泰坦尼克号》、《加勒比海盗》、《乱世佳人》等影视作品中，都有女主角因为穿戴束腰而昏厥或忍受痛苦的情节。

既然穿紧身束腰如此难受、代价巨大，为什么当时的女性还要穿呢？为了美丽值得这么付出吗？还是真的像有些女权主义者所控诉的，是男权的独裁统治？可事实上，当时的女性是心甘情愿、趋之若鹜的，原因就在于紧身朿腰“束缚”之下她们心灵却得到解放——塑造着理想自我女性形象：曲线突出、华丽性感。

现代人们，尤其是女人是不是要问，为何如此单一？这么肤浅？其实一点也不。

这种理想自我形象的剧烈变化，正是人文主义精神的体现，通过对女性性别特征（细腰丰胸肥臀）的肯定和强调，从而肯定人的情欲、人的世俗性。而这方面的人性，即性吸引的欲望，是最原始、自然的，因此在人性被初步肯定的文艺复兴时期就迫不及待地显露出来，在将来也永远不会消失。

而现代所谓的女权，即平等、自由、个人意识等等，是更高层次的要求。并非原始，也不自然，实质是社会经济关系在政治和文化方面的体现。文艺复兴时的女性仍无经济实力，何谈政治地位？大部分女性也不会介意，因为没有经济土壤的培养，女权意识尚未萌发，大约可称为“无知者的幸福”吧。

在那样“单一、肤浅”的理想女性形象的指引下，约15世纪时，紧身束腰的前身，裹身衣服出现以达到束腹和凸显胸部的效果，16世纪出现紧身背心，16世纪末紧身朿腰正式进入服装历史，风靡欧洲直至19世纪末20世纪初。

三、一战至20世纪20年代——女权的起跑线其实女权意识早在19世纪中期就已经产生，1848年的时候美国第一届女权大会在纽约召开，这标志着女权运动的开始。之后女权主义者不断奔走、诉求，发表各种宣言、形成各种组织，但真正产生成效是在一战之后，1920年美国《宪法》第19条修正案正式给予妇女选举权。最主要原因就在于一战的时候，男人都上了战场，女人接替男人原有岗位并承担战时工作，工作意味着经济地位和实力，女性不仅对女权有了更深的认识，也有了实现女权的底气；同时社会对女性的传统偏见也随着战时女性的担当有所削减。女性理想自我再也不仅仅停留于拥有性感曲线了，这些转变都鲜明地体现在内衣之中。

1907年，法国女装设计师保罗·普瓦雷走出了关键的一步，设计出符合自然体形的女装（虽然不是内衣）。巴黎商会认为其将对紧身内衣业产生很不利的影响，便派出了一个代表团去请求他改变想法，但被拒绝了。同年美版Vogue出现了“胸罩”（brassiere）—词，胸罩开始被大众熟悉和接受。

1912年，美国首件专利胸罩是一个叫Mary Phelps Jacobs的女孩发明的，她在参加舞会时，用两条手帕加粉红丝带结成一件类似胸罩的内衣，这招来了女友艳羡的目光和商家浓厚的兴趣。随后她为女友进行了很多同样的制作，并于1914年以Caresse Crosby的名字申请了专利。后来这项专利被华纳兄弟内衣公司买去。

1914年一战爆发为紧身胸衣敲响了丧钟。从德法的胸罩大战可见一斑。德国坚持紧身胸衣托举的豪乳；而法国自顾自地开始提倡无肩带松紧式胸罩制造的小乳房。胸罩大战的结果和真实战争一样，法国取得最后胜利。1917年，带衬骨的紧身内衣的销量开始下降。布质内衣便于完成工作，兵工厂中甚至采取主动禁止女性穿有金属骨撑的紧身胸衣。

战后初期的20世纪20年代女人们对高挑纤痩的身材趋之若鹜，进行残酷的节食。法国网球冠军苏珊?兰玲代表了20世纪20年代的新女性，她的中性外观是当时的时代信号。而当时的胸罩也按此时尚标准简单地将胸部压平。

我想，这个时代的女性理想自我和现实自我如何通过胸罩来塑造，用一个著名的反束腰（紧身胸衣）演讲来总结再合适不过了：“我存在，首要的角色不是妻子，也不是母亲，而是女人……新女人有权穿得坚强、舒服与快乐。”——不再为男人委屈自己，不再一心着眼于性吸引力，要成为重视自我需求、“坚强、舒服的新女人”。

四、20世纪30年代至二战前——女人“兼职”完结一战过后，男人们从战场回来并继续工作，女人们回归家庭，重新当起了家庭主妇，成为吸引男性的女人自然又成为她们心中的首要目标。当时好菜坞“性感女神”类型女星辈出，受到了广大女性的追捧。代表人物有珍?哈露（Jean Harlow)、梅?韦斯特（Mae West)、玛琳?黛德丽（Marlene Dietrich)、葛丽泰?嘉宝（Greta Garbo)等等。她们不一定都穿着暴露（虽然大部分是），但一定是曲线柔和婉转，令人心动。

不得不着重提一下好莱坞性感鼻袓玛丽莲?梦露也为之倾倒的绝色佳人珍哈露。当时才19岁的珍哈露为了补贴家用在片场当临时演员，休斯（《地狱天使》的导演）对她印象平平，但对白编剧却不禁为珍哈露的身材惊叹。在众人的劝说下，休斯决定冒一次险，珍哈露挤掉卡洛隆巴德（后者后来嫁给克拉克盖博）得到了演出的机会。拍宣传照的时候，休斯下令摄影师一定要特别突出珍哈露的胸线，然后那些非常暴露诱人的照片开始出现在各大报章上。《地狱天使》在1930年公映后轰动了影坛，珍哈露也从无名小卒一举成名，成为当时最性感的女星。

还有梅·韦斯特，其实她和其他的女星比起来并不是特别美，年龄也比较大，但身材确实十足丰腴，以风尘味为主打，成了性感象征。

与其说这些性感女星引导了20世纪30年代追求柔美以及曲线美的时尚，倒不如说她们反映了当时女性的理想自我，才受到人们的追捧。

反映在内衣方面，之前以实用、方便、舒适甚至“压胸”等功能为主要诉求的内衣，再度性感化。当时的衣物广泛应用能贴着身体、显示性感线条、柔软而华美的缎子和双绉面，使之能滑过臀部和腰部，隔开双乳使胸部线条成为目光焦点。

而内衣则做成杯形以取得“上举”的效用。“上举”也成了当时的一个流行术语。

五、二战——“铆工罗西”之女人当自强二战时女性内衣的相关数据非常稀少，例如尼龙材质因其轻、强度高、柔软、不需熨烫、容易晾干成了制作内衣的理想材料，又如华纳兄弟公司刚拿到胸罩专利，推出全布胸罩，大发了一笔战争财。这现象其实不难理解。

二战时物资紧缺，内衣在当时事实上成了奢侈品。同时男人纷纷上战场，说实话，太讲究诱惑迷人事实上也无用武之地。最重要的是，女人又再次走出厨房和客厅，承担起男人留下的岗位和繁重的战时工作。当时女性的理想形象呢？看看当时最著名的一张海报——“铆工罗西”（图1-3)。

你看她颇有点虎背熊腰，头扎毛巾，着朴实蓝色工装，拉起袖子弯起手臂展示结实的肌肉，喊着：“我们能行！（We can do it!）”说男人味十足一点不过分。而这张海报是美国政府的宣传行为之一，他们积极号召，报纸杂志也积极配合，文章和广告铺天盖地，当时的口号是：“越多的妇女工作，我们就能越快地臝得战争。”“铆工罗西”代表的正是二战时期工厂劳动妇女的强壮形象，她也成为二战美国劳动妇女的代名词。

六、二战后到20世纪50年代——回归家庭内衣史上乏善可陈的二战终于过去了，性感内衣声势浩大地卷土重来。

1948年，著名内衣制造商菲雷德瑞克公司提出了世界上第一个向上推的乳罩——“上升之星”。这是多年来强调腰部之后又回过来重视胸部的信号。

而不得不提的是“导弹胸罩”，二战结束时期的潮流之选。1949年，媚登峰（直译：“仕女胸罩公司”）推出圆形织法的“轻歌”（Chansonette），令罩杯呈现圆锥形，胸部不仅坚挺，还如导弹头般呼之欲出，就像图1-4中那样，所以俗称“导弹式胸罩”。这种胸罩在此后的30多年风行100多个国家，创下9000万件的销售业绩。

时装大师克里斯汀?迪奥先生也适时推出这样的“新风格”系列：用紧束的腰带和臀部的衬垫重新打造出胸腰臀分明的女性形象。具有明显性感和煽动性的“迪奥新风格”在20世纪50年代被女士们所赞美，她们看上了它所产生的明星般乳房、纤细躯干、倾斜臀部和修长双腿的效果。虽然腰部纤细，但不像20世纪40年代那样极端，当时常常是用连胸紧身衣控制的。

图1-5便是迪奥相应采用的紧身衣：这种胸衣有条12~20厘米的用鲸鱼骨做的腰带，在后面钩住，帮助女人呈现轮廓，十分具有百年前紧身束腰的风范。

二战后至20世纪50年代，各种内衣纷呈而至。1954年美国“轮廓”公司最早将双向弹性织物应用到“小X”内衣中。这种以弹性纤维为基础的内衣，可将体形控制成各种性感的形状。当时十分“声名狼藉”的内衣为“悬臂式乳罩”，女明星让?罗素在影片《叛逃者》中穿过。它根据悬臂式桥梁的原理来设计，它给人的深刻印象引起了假胸的热潮，使每位女性都可以有同样丰满的形象。这种内衣不仅造型有所改进，还有色彩。当莱卡纤维投入市场后，内衣业很快看出其潜力，并将其用于整个内衣系列产品。它时常与新的印染技术相结合，使最廉价的衣服都能有强烈的色彩或印花。

这些令人眼花缭乱的新造型、新设计都有着同一个目的：令女性更迷人和性感。而原因与一战之后十分相似，男人从战场上回来，又一次“抢”回工作。二战期间的“铆工罗西”，由于二战后中产阶级社会要求女性回归家庭，180度大转变促使媒体大肆塑造了大量的“家庭主妇”形象，提倡“女人回家”。

1-4 导弹式胸罩 图1-5 “迪奥新风格”所用内衣失去工作的女人回到了家中，照顾丈夫就成了她们的工作，再像“铆工罗西”可不行，此时的女人自然应当是温柔的、性感的、女人味十足的。而不管是导弹式内衣、“上升之星”、“小X”或是“迪奥新风格”的配套内衣，都可以帮你塑造。

七、20世纪60年代——为自己而性感20世纪五六十年代是美国历史上动荡不安又非同寻常的时期。经历二战的美国发了战争横财，物质追求空前繁盛，但贫富差距已逐渐拉开；麦卡锡时代白色恐怖弥漫，政治气氛紧张；种族歧视严重、阶级矛盾尖锐、民权不充分。就是这样的重重矛盾，成为20世纪60年代后期众多社会变革和政治运动的导火索，包括女权运动也在这时掀起了第二次高潮。也正因为有如此复杂的社会矛盾，女权运动才走到了较激进的一端。

女权运动最大的敌人，莫过于那种根深蒂固的“本质主义的女性观”：男女本来就有别，理应如此。当女权走到极端时，自然而然地，把她们对自由的争取、对潜能的发掘、对欲望的释放都妖魔化成“女人想要变得跟男人一样”，以反对这种“本质主义的女性观”。再加上口服避孕药的发明（1960年）、反社会、反传统促成的“性解放”运动，男女平等竟是这样体现的：男人满口脏话，所以女人照骂不误；男人裤子胯下开洞，所以女人全部改穿前缝拉链的牛仔裤；男人可以裸胸，所以女人当街烧乳罩。没错，烧胸罩。这就是内衣史上的黑暗时期。

激进女权分子冲进“美国小姐”典礼现场喊到：“内衣是罪恶的发明，是女性自由的敌人！”将妨碍自由的内衣、高跟鞋、丝袜、睫毛膏等堆在一起打算烧掉，可惜没有放火证而作罢。与之相对应法国掀起的是“上空游泳”热潮。激进女权主义者直接在海滩上脱掉内衣，光着上身。这股风潮由于受学生运动的配合影响很大，很多女性开始不穿上衣，西班牙、意大利和法国的海滩上经常看到裸露着上身的女人。内衣厂商利润剧减，苦不堪言。

在不穿内衣的同时还有另一个风潮，就是内衣的极度性感化。但在这个特殊的时期，性感是宣称性自由和性解放的手段，而不是为了吸引男性注意力。所以性感往往表现为自我放纵、暴露抢眼而非传统的凹凸有致、重视曲线。

那些追赶潮流的年轻人抛弃了20世纪50年代的曲线，转向象征20世纪60年代的高瘦型的苗条身材。避孕药的推广彻底改变了女性对性的态度。服装底摆作为性感区的一部分——还包括公开暴露的大腿和腹部——成为设计的焦点。在紧身的牛仔裤下面只需穿最少量的内衣。女人们内衣越穿越少。1964年，当有衬垫的成型乳罩被抛弃后，女士们正试图重新定义「女性特点」时，鲁地?根雷（Rodi Gernreich)推出了他的「无胸罩式胸罩」（No Bmbra)作为回答。他的目标是设计一种只要舒适地穿在胸部，而并不一定非要形成某种形状。

与此同时，虽然较年轻的女性穿的内衣越来越少，但年过30的女性仍然眷恋着长筒袜、吊袜带和腹带。然而作为对性解放和女权强势的妥协，她们中的许多人采用比过去更大胆的色彩和花型。

在那个动荡年代，女性们试图消弭男女天生的差别，摆脱传统观念的束缚、无拘无朿地满足情欲，成为最自由、最个性的女入。在内衣上便形成了无法无天、尽情放纵的特色，要么不穿，要么穿了就跟没穿似的，要么就充满冲击力，让你不禁感叹其大胆。

八、20世纪70年代——实用为上、辅以性感20世纪70年代在历史上仍处于第二次女权运动阶段内，不过特色有所变化。过度激进的运动似乎慢慢回归理性，同时性解放运动的影响仍未完全消逝（事实上性解放运动的影响迎合了文艺复兴时萌发的原始“人性”，在以后也都不会消失）。女人们一方面注重照顾自我的需求，一方面也不排斥变得性感、富有吸引力。女性的理想自我终于有变得完全的苗头出现了。体现在内衣上，就是女人们重新穿起了内衣，并有回归自然、注重实用和重视性感相结合的趋势。

合理的女权意识体现在内衣上就是回归自然、注重实用，于是在20世纪70年代出现的不少技术创新和织物的改良都很快地被应用在内衣业中。传统内衣被新的更多关心身体、注意饮食、锻炼身体的一代人所抛弃。当健美和个人健身成为潮流后，舞蹈服如紧身衣和连裤袜都成了日常外衣和内衣，并且随处可见。运动胸罩也在此时出现，由两个热爱慢跑的女子发明，成为女性内衣市场一个重要的副线产品。

而性解放运动的影响仍在持续，性感亦是特色之一。包括1971年美国杜邦公司研制出的光滑度高的新材质，由于在控制和塑形上的效果十分理想，被广泛用于制作紧身腰褡。还有轰动的内衣配件的出现：由设计师设计的带有丝缎的带花边的乳罩、内裤和吊袜带，传递着亲密、兴奋和性感的信息。

九、20世纪80年代到如今——性感为先却不失自主的女人20世纪80年代开始，女性内衣再次步入一个黄金时期，各种创新的功能、造型、材质相继出现，完全超乎人们的想象。

魔术胸罩：最近，英国在线时装百货店Debenhams举行了一次“最伟大的时尚发明”投票活动。魔术胸罩获得了约20%的选票，成为最伟大的时尚发明。

其实早在1943年的电影《不法之徒》中，导演Howard Hughes为女主演Jane Russell设计了一种具有提胸效果的胸罩，不过Jane Russell宣称她日后再也没戴过。到了20世纪70年代，加拿大内衣品牌Wonder bra诞生，却仍是反响平平。也怪不得他们，一个在二战未曾结朿“铆工罗西”当道的时候，一个在女权主义叫嚣连内衣都不能穿的时候，“魔术胸罩”造成的提胸效果很难得到女人的欢心。

直到20世纪90年代初期魔术胸罩终于风靡起来，多亏爱娃?赫兹高娃（Eva Herzigova“90年代的玛丽莲?梦露”）身穿魔术胸罩的一张照片，上面还印着一句：“Hello，Boys。”1992年，《时尚》杂志宣称：“显露乳沟、游走于走光边缘的胸罩，最能展现新的女性魅力。”1994年4月，美国的魔术胸罩在纽约首次登场，10天之内即售出3000套。

内衣外穿：Jean Paul Gaultier在1983年的内衣发布会上，就将“导弹式胸罩”穿在男式条纹套装外面。但这种内衣外穿的概念得以真正流行，还应归功于麦当娜在1990年世界巡演上穿着让?保罗?戈尔捷设计的带锥形胸罩的、雕像般的紧身衣，开始她的“金发女郎的雄心”世界巡回演出，锥体上的缝线是50年代的胸罩风格，体现出的却是60年代第二波女权高潮后才产生的雄心和大胆，令世界瞩目。

隐形胸罩：21世纪已经没有人再穿“无胸罩式胸罩”了，但却有更方便实用的硅胶胸罩和乳贴接下“隐形”接力棒。辣妹维多利就常常不穿内衣而改用乳贴，这在一国家相当流行。

可以很明显地看到，从20世纪80年代至今，无论在华丽、性感、运动、塑身等内衣领域都在见证胸罩走进全新的纪元。内衣可以舒服简单朴实，也可以华丽性感迷人，可以隐形可以显性，可以强化曲线也可以展现自然曲线。总之，只有你想不到的，没有你买不到的内衣样式。

背后原因不仅仅因为科技、服装工艺和设计理念在不断发展，最主要是在女权运动的反复冲击下，当代女性拥有的女性意识算是比较完全的了。她们既承认女人生来就区别于男人的特征并骄傲地展示女性独特的美丽，也追求性感之外的自主、自由和个性。理想的女性自我，既是性感美丽迷人的，又是充满智慧和个性的。

不过不难发现，性感诉求在内衣中占主流。这是为什么呢？我们认为有以下三个理由：首先，在大多数情况下，内衣内衣，就是穿在外衣里面的衣服，其主要功能终究存在两性关系之中。因此性感（性吸引力）自然常常成为考虑的首要因素；更重要的是，经过性解放运动，性感已经不仅仅是屈从男人的表现，也同样体现着女人的性自主和性自由；再者，由于科技、设计的进步，考虑性感也并不与照顾女性舒适、工作等需求冲突。

当代女性理想自我的丰富使内衣的各个领域百花齐放，同时由于上述的三个原因，性感也成为内衣的主流特征。

十、历史小结

从跌宕起伏的百年内衣史中我们可以发现，性感和女权两股力量交相辉映，这决定了女性的理想自我，而这种理想形象又活色生香地体现在女人们选择的内衣上。当性感占绝对上风时，女性对s型曲线趋之若鹜，即使要穿上枷锁般的紧身束腰，也义无反顾；当女权占绝对上风时，女士们追求舒适，追求平胸，极端一些的甚至选择不穿内衣；而发展至今，性感与女权不再斗得你死我活，而是开始「和平共处」，因而我们在内衣设计中越来越多地看到“上托”（性感）、“收拢”（性感）、“无钢圈”（健康舒适）等元素并存。

图1-6 女性理想自我/内衣的发展史图1-6总结了女性内衣历史进程，根据前文所述，亦是总结了女性自我理想形象的历史演变：横轴代表时间，纵轴代表重视程度。黑线意指女权意识，因此黑线的走势代表，随着历史的演变女性理想自我中对女权意识重视程度的变化；灰线意指性感（性吸引元素），因此灰线的走势代表女性理想自我中对性感元素重视程度的发展。灰线和黑线相互交错，展现了两个因素，即女权意识和性感，在女性理想自我中此消彼长的关系，同时也代表了成功内衣中两个元素的比重。

在中世纪，在严厉宗教思想统治下的世界，成为忘却自我、摒弃肉欲、全心全意为上帝服务的基督徒才是女性的理想形象。因此女性内衣极力追求朴素、掩盖身体曲线，以此明志。

文艺复兴预示着一个全新承认人性时代的开端。对禁欲、出世主义的摒弃和对美、现世享受的追求，是女性理想自我渐渐体现人本性——对异性的性吸引力。当时女性在社会中的角色仍是男人的附属物，我们现在视为理所当然女人应有的独立、自主因缺乏社会经济基础，尚未启蒙。因此，这个阶段的女性内衣，即紧身束腰，正是疯狂追求曲线、性感的“理想女人”形象的体现。

在19世纪中期就产生的女权意识直到一战发生才席卷社会大众，一战时代替男人承担工作的女人们意识到自身的权利以及除了当男人附属品之外的可能性，也因为伴随工作而来的社会经济地位，第一次女权运动高潮产生。而此时不论是现代女性内衣雏形的产生、“胸罩”这个词的发明还是德法“内衣大战”中德国“紧身胸衣+豪乳”战败、法国倡导的小乳房之胜利，都是在用内衣的语言诠释当时的理想女性自我：“新女人有权穿得坚强、舒服和快乐”，她们独立、自主，有追求，而不只是附属品。

一战后到二战前，男人们从战场回到职场，女人们撤回家庭，女性理想自我从她们追捧的好莱坞女性中可见一斑——“性感女神”式的，珍哈露（Jean Harlow）、梅?韦斯特（Mae West）或是玛琳?黛德丽（Marlene Dietrich），线条婉转，性感娇媚，引人遐思。而当时内衣的再度性感化也就不足为奇了。

二战时物资紧缺，内衣成了奢侈品。与此同时，女人又如同在一战时一般担起了重担，“铆工罗西”之强硬令人感叹。因此，内衣不仅没条件讲究，似乎也没必要讲究了，实用至上助华纳兄弟发了笔大财的全布胸罩是最佳案例。

二战后到20世纪50年代简直是女性内衣的黄金时期，各种各样的新设计、新材料无不指向同一个目标：塑造女性曲线，散发性感魅力——这也是当时女人的理想形象，不论是自愿的在回归家庭之后的心态调整，还是媒体对“正确家庭主妇”形象的大肆宣传。

接下来的20世纪六七十年代不仅是社会剧变时期，也是女性内衣史上一个较复杂的时期。

20世纪60年代各种社会思潮、矛盾交错，社会物质的迅速积累和贫富差距的拉大，麦卡锡主义制造恐怖，种族歧视等等都推动了第二次女权运动高潮的产生。事实上在这么一段时间（自第一次女权运动始），基本的女权已经基本实现，选举权、平等权等，而这次运动走向了一个极端——宣传男女的绝对平等，甚至试图抹去女性特征。这时女人们心里的偶像是什么样的呢？看看她们外衣里面怎么穿：她们要不不穿，法国、西班牙等欧洲国家的“上空运动”和美国女权分子在“美国小姐”典礼现场叫嚣着内衣是罪恶发明，咱别穿；或者就极端性感，“无胸罩式胸罩”、更大胆的花色和色彩，但不为男人为自己。这个时代的女性内衣，要说性感还真性感，但为的是宣扬女性的自主和自由，放纵与个性，而不是吸引男人。

20世纪70年代慢慢回归理性。女人们重新穿回了内衣，注重实用如运动胸罩的发明，注重性感如内衣配件、塑身内衣的流行。当代女性内衣市场状况的雏形渐渐产生，不论是性感或是实用均不偏废。从中我们也看出了当代理想女性的雏形，既要性感迷人，也要独立自主；既看重自己，也不叫嚣着打倒男权。

自此以后的内衣市场又进入了一个黄金时期，各种创新功能、造型相继出现，异彩纷呈。魔术胸罩的风靡、外穿的内衣、隐形胸罩等等，但从中我们可以看出女性内衣虽然实用功能不曾减弱，但仍以性感为主要诉求。主要原因是当代女性思想已经发展得较为成熟，男女平等并不意味着抹去女性特征；性感不仅仅为了吸引男性，不仅仅是屈从男人的表现，也同样体现女性性自由和性自主；而且性感也并不与照顾女性自我需要完全冲突。还有不可否认的一点，内衣穿在外衣内（大部分时候），主要功能终究存在两性关系之中，性感些再合理不过。

回顾女性意识和女性内衣的发展史，我们不难看出，对于内衣品牌而言，它们绝无可能“忤逆”历史潮流而胜出，只有紧贴女性理想自我的曲线，才能获得女人们的垂青，成为她们的心头所爱。

第三节 国外内衣品牌——女性理想自我的雕塑大师

国外内衣品牌基本分为美国品牌与欧洲品牌两大阵营。美国品牌善于制造令人耳目一新的营销概念，而欧洲名牌则在纯手工制作、神秘高贵等方面略胜一筹。但两者皆准确地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能干等元素的变动起伏，并在塑造品牌的过程中，把这些抽象的元素通过设计、材料、模特、宣传创意等方式具体表现出来。以至于女性消费者将这些品牌当作“完美女人、精致生活”的代名词。香港女作家张小娴曾有这样的描写：“我有一个精美的五斗柜，打开每一层抽屉，里面满满都是按照颜色排列的精美的蕾丝La Perla内衣。最兴奋的时候是听说连卡佛La Perla打折的时候，但是往往在打折时已经觅不到普通的罩杯，只有一个D罩杯的好友每每大有收获。”

那欧美品牌都有哪些高超的手段呢？让我们从几个故事中窥之一二。

一、媚登峰内衣——女人天生爱做梦美国媚登峰内衣创办于20世纪20年代，当时人们认为平胸和痩长是理想身形，所以那时的女人们常常以布带紧箍自己的胸部，将身材挤压成平板的样子，好让长串的珍珠项链顺着连衣裙完美地垂挂下来。但媚登峰的掌门人始终坚持女人有曲线才最美，因而产品在20世纪反响平平。

这股平胸风潮并未持续多久，在20世纪30年代风气忽转，高乳成为了女性审美的重要条件。媚登峰内衣开始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款带有罩杯的胸罩——一根松紧带连接两个半球形的覆盖物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好贴合了女性的胸部线条，令女性凹凸有致。“罩杯胸罩”受到了女性热烈的欢迎，许多顾客纷纷要求生产这一种胸罩，媚登峰也一跃成为美国女性喜爱的内衣品牌。

在此之后，媚登峰逐步开始了品牌的广告之路。三四十年代的广告中规中矩：譬如图1-7中，两个摩登女郎穿着内衣，灿烂微笑着，女郎的照片上方印刷着“年轻、时尚”等字眼儿，配以详细的产品说明，包括材料、价格，整张海报的正中央则是大大的媚登峰商标。广告简明易懂，但与其他公司的内衣广告没有区别，品牌形象算不上鲜明。但其实这样低调、实用的作风，恰恰是符合了当时的社会需要：适逢二战，虽然美国本土并未遭受战火，但人民才从大萧条的阴影中走出，绝非歌舞升平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆发后，美国社会更切身感受到了战火的残酷，罗斯福总统宣布美国全面进入战争状态，几乎所有的适龄男子都应征入伍。男人们上了战场，工厂几乎瘫痪。战争需要大量的设备和物资，谁能撑起这样的重任呢？此时，美国的“全职主妇”们纷纷走出家门，走进工厂，让生产线重新隆隆地运转起来。这样动荡的年代，后方的女人们最关心的不是自己性感与否，而是怎样维持一家人的生计，并且为参战的美国大兵们提供良好的后勤支持。健壮能干的工厂女工形象才是女人们所推崇的。媚登峰显然理解女性的心中所想，低调、实用的广告，才是适合战时女性的。

1945年二战结朿，西方国家，特别是本土并未遭受战火重创的美国，陷入了载歌载舞的海洋。人们走上时代广场翩翩起舞，陌生的男女们甚至亲吻，社会气氛与战时截然相反。同时随着战后男性的复员，女人们被迫离开工作岗位，回归家庭，吸引力再一次成为她们生活中的重要话题。媚登峰并没有落后，1949年，它设计出一款名为“轻歌”的胸罩，又被人们戏称为“导弹式/鱼雷式”胸罩，因为这一款文胸将罩杯设计得浑圆挺拔，罩杯表面一圏一圈的编织纹路更令女性的胸部如同导弹头般呼之欲出，充满了性的诱惑力。视觉效果惊心动魄的“轻歌”胸罩，推出后一销而空，风靡100多个国家。媚登峰凭借“轻歌”，再次成为女性注目的焦点，这仍然是因为其把握住了女性理想自我的变化，并通过内衣产品将这种变化淋漓尽致地体现出来，帮女人说出了她们未能用言语表达的理想，受到女性消费者的追捧，自然在情理之中。

无论是世界上第一款罩杯式胸罩，还是大名鼎鼎的“导弹式”文胸，都是媚登峰的成功创举。但最令其为人称道的，还是其于1949年开始的“我梦想”系列广告。在这个系列的海报中，主角永远是一个年轻貌美的女子，她的下身可能穿着青春淑女的荷叶裙，也可能是高贵成熟的晩礼服裙，或者是漆皮发光的紧身裤，甚至是马戏团小丑的宽身收脚裤。但无论下身服装如何变化，女主角的上身永远只穿着一件文胸。与此形成对比的是千变万化的背景以及台词，比如说，背景是无数个上身只着胸衣的缩小版女主角，带着各式各样的面具和头饰，扮出种种舞步，而主画面上，女主角朱唇微启，娥眉轻挑，吐出一句“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”；又或者是，背景是一片草丛和一头健壮的公牛，长相迷人的女主角头发高高束起，戴着白手套，轻松握住公牛的犄角，自信地微笑说道，“我梦见，我穿着媚登峰胸罩，握着公牛角”。“我梦想”系列进行了20余年，背景和台词内容层出不穷，不变的是女主角的上身永远只穿媚登峰内衣，以及台词的出其不意。

该系列广告的设计者，诺曼?克菜格?卡麦尔广告公司从一个心理测试报告中了解到，女士都有一种潜在的炫耀的本性，于是据此展开了一系列的广告活动，以表达女性内心隐藏的表现欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我梦想”系列就是这场广告战中最漂亮的一次战役。不为人所知的是，在“我梦想”广告投放市场之前，公司曾请来数字妇女做评判。而她们在看过广告创意后，目瞪口呆，坚决反对这种广告表现形式。但广告公司不但没有撤销创意，反而欣然表示，想要的就是这种效果，就是希望媚登峰内衣的广告，能够说出女人心中不轻易启齿的理想，它们可以是异想天开的，具有侵略性的，带有性意味的等等。事实证明，广告公司是正确的，“我梦想”系列广告在正式播出后，成功打入“最受家庭主妇欢迎的广告”的三甲之席，媚登峰再一次名声大噪。看来，女人们真是心口不一的动物，谁击中了她们内心深处的理想，谁就被她们当成了知己。

值得重视的是，媚登峰虽然在“我梦想”系列广告中，贯彻了“语不惊人死不休”的风格，却从未忽视时代变化对女性理想自我造成的冲击。“我梦想”系列广告一共持续了20余年，从1949年开始至20世纪70年代初结束：前期是二战结束后女性重归贤妻良母角色的时代，而发展到20世纪60年代，则恰逢女权主义抬头，第二波女权运动蓄势而发。媚登峰的广告因时制宜，通过“我梦想”的内容之变化，形象地表现出女性自我定位的转换。20世纪50年代的“梦想”，往往极度女性化，比如说上文中提及的“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”，或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，成为了交际花”，又或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，变成了艺术品”，以及“我梦想，我穿着媚登峰内衣，荣登选美冠军宝座”：女人的梦想总是与美丽、吸引力、万众瞩目联系在一起，这正符合了20世纪50年代女人回归传统身份时的理想形象。20世纪60年代的“我梦想”截然不同，级别轻的，台词包括“我梦想，我穿着媚登峰内衣去救火”，“我梦想，我穿着媚登峰内衣打台球”；中等级别的，鐾如前文中的“握着公牛角”的梦想；重口味的，女主角会漫不经心地对观众说“我梦想，我穿着媚登峰内衣，将地球控制于股掌之间”。在女权主义的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美丽的俏佳人，而是自信、无所不能的女超人。媚登峰通过广告台词的设计，女主角形象的变化，成功契合了女性在这20年中理想自我的转变，品牌因此在女性消费者心目中保持了与时俱进的知己地位。

年轮运转到20世纪70年代，女权运动由激进趋于理性，而大红大紫了20年的“我梦想”系列广告，也终于退出了消费者的视野。接替它的是“她无处不在”系列的广告。海报中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣纽扣，令胸衣一览无余。她跳下直升机，皮质的夹克在风中飘扬，胸衣和紧身长裤勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色严峻，似乎正要去完成一项极其重要的机密任务；或者她将长发全部梳到脑后，白色文胸与湖蓝色的长风衣相得益彰，她拿着话筒，正对着摄像镜头熟练地播报一场棒球比赛；下一次她出现在了酒吧里，挂着玩世不恭的微笑，穿着胸衣，无视不远处窃窃私语的男人，正专心玩着飞镖，百发百中。她可能出现在任何地方，而且在每一个场合都有惊艳的表现。这时，台词响起：“媚登峰女人，你永远不知道她会出现在哪里”。这一系列的广告，不再有异想天开的梦想，但女主角在现实的场景中，一样自信出色，仪态万方。不得不佩服媚登峰聘请的广告公司，紧跟时代脚步，当女性的理想自我由“女超人”转变为正常的女能人，广告也收敛了不切实际的成分，而是让女人意识到，原来在现实生活中，自信的女性也是如此迷人。

进入20世纪80年代，媚登峰制作了新的广告。新广告系列以男性为主体，通过男性的话语描述出穿着媚登峰内衣的女人有多迷人，而广告通篇不出现女性角色及女性内衣。乍听之下，这是一个有趣的构思，可仔细推敲，既然女权主义已经得到发展，女人们已经将智慧、独立作为必备的素质，为什么还要由男性来决定自己该穿什么内衣呢？这显然违背了女性的理想自我形象。果然，女性观众不买该广告的账，她们甚至投诉，不出现内衣实物和女性角色是对女性的不尊重。于是，这一系列的宣传很快偃旗息鼓了。

媚登峰近90年波澜起伏的历史，我们回顾图1-8来做一个形象化的展示：正如之前内衣历史部分所示，黑、灰两条曲线代表了女性理想自我形象的演变过程，这一理想自我由性感和自信、智能两大元素构成。而此图中出现的黑色小圆则代表了媚登峰品牌的自我定位。

它曾经出现过两次严重的失误。第一次是在20年代品牌创立之初，当时的美国女性追求“平板”身材，对曲线带来的性感意味嗤之以鼻（如图，黑色曲线占绝对优势，灰色曲线所代表的性感并不受欢迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重产品对胸形的塑造，将自己定位在灰色曲线上，结果被打入冷宫。而第二次则发生在20世纪80年代后，这时的美国女人已经将自信、独立、智慧作为人格中必不可少的部分，媚登峰却策划了一辑“通过男人视角来赞美穿媚登峰内衣的女人”的广告，通篇没有出现女性形象和内衣本身，全都是男性的品头论足，显然有违20世纪80年代女性的理想自我形象，由图1-8中可见，这是一次彻彻底底的偏离！广告播出后受到的不是好评，而是女性消费者的投诉，她们认为不出现女性和内衣的媚登峰广告，是对于女人的不重视！所以这一策划最终只落得惨淡收场。

图1-8 媚登峰定位与女性理想形象而此间的几十年里，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，并将品牌定位在理想自我的主打曲线上。

20世纪30年代，平胸风潮已过，丰乳细腰重新成为女性美的标准。而媚登峰适时推出世界上第一款带罩杯的文胸，正合女人心意，品牌借此机会由默默无闻一跃进入美国知名品牌之列。

20世纪40年代，品牌开始利用公交站台、报纸等媒介做广告，时逢二战，美国适龄男性纷纷应征入伍，女性扛起了让工厂运作的重任，性感再一次被抛诸脑后，结实耐用的内衣才是她们需要的，媚登峰广告也颇识时务，只对产品的面叙、可供选择的颜色、尺寸等做仔细描述，尽量减少其他“废话”。

二战结朿后，美国社会一片欢欣，男人复员，女性回归家庭，性感、女人味等话题又成为她们的生活重心，媚登峰于1949年推出“导弹式”文胸，着力突出女性傲人的曲线，一推出便一售而空，不可不说是“击中了女人心理”之效；同时，1949年该品牌还推出了“我梦想”系列广告，在之后的十年中，广告中的女人们，上身仅穿媚登峰内衣，却在各个场合明媚性感、艳冠群芳，准确捕捉了20世纪50年代美国女性的需求：无论是待字闺中，还是巳嫁为人妇，性感魅力永远是女人制胜的法宝。

20世纪60年代对于美国妇女而言，是一个女权当道的时代，激进的女权分子呼吁女性不穿内衣，甚至打算烧掉内衣，因为它是“桎梏女性的枷锁”，虽然“我梦想”系列广告仍在继续，但媚登峰对内容做了相应修改：穿着媚登峰内衣的女人不再因性感美丽而洋洋得意，而是梦想着“穿着媚登峰内衣”完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此广告在20世纪60年代依然受欢迎。

20世纪70年代，女权运动最汹涌激烈的一波浪潮巳过，女性开始更理性地思考自己的权利，新一系列的媚登峰广告“我无处不在”正式登上舞台，这一款广告不再如“我梦想”系列般荒诞、异想天开，而是在现实的场景中展现穿媚登峰内衣的女性，有多么自信、能干。总而言之，当女性以性感女神为目标时，媚登峰就侧重宣传女人身材的婀娜多姿；当女性想当女强人时，它则让女人无所不能。

从20世纪30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始终与女性理想自我相符合，正如图1-8中的黑色小圆，一直定位在各个时代处于上风的曲线上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之间的美国内衣市场大放光彩。

二、维多利亚的秘密——完美的女人是“天使”

放眼全球内衣界，维多利亚的秘密绝对享有赫赫大名，它在内衣行业的地位，就如同耐克之于运动品牌，香奈儿之于女装品牌。虽然它旗下多数产品定价并不贵，平民也可以负担，但它在第五大道的旗舰店，毗邻路易?威登、阿玛尼等世界名牌，毫不逊色。全球的旅客来到纽约，几平都会来这间店“朝圣”。

令人惊讶的是，这颗闪耀的品牌，竟然只有33岁！1977年，一位名为罗伊?雷蒙德的斯坦福大学毕业生，在旧金山开了一间女性内衣店。雷蒙德先生一直认为，是男性帮女性购买内衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布饰和皮革，营造出一种情色的，颇具性虐待意味的效果。但1977年，女性的经济和思想均已独立，这样“男人主宰女人”的风格完全不受女性欢迎，维多利亚的秘密也始终红不起来。

局势的扭转发生在20世纪80年代。1982年，Limited Brands公司从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对该品牌进行了大换血。首先，店铺中的黑色装饰被撤下了，取而代之的是粉红色的基调，令空间充满了女子闺房般的浪漫甜蜜。同时，Limited Brands精心编制了一个品牌创始人的故事：她叫维多利亚，是英法混血儿；她高贵而时尚，美丽而智慧，在伦敦街头开了一间充满欧洲风情的内衣小店……为了令故事更逼真，公司甚至注册了一个位于伦敦的假地址。

维多利亚的秘密并未在内衣功能上做任何创新，可是“店主”维多利亚却成了女消费者的理想榜样，成功俘获一票女性的心。品牌迅速走红，其平均售价比同类产品高10美金，但销量增长最快。不久，维多利亚的秘密便成为美国数一数二的知名内衣品牌。

但Limited Brands公司深知，如果没有进一步的宣传造势，仅凭一个虚构的故事，维多利亚的秘密并不能够渐行渐远，能够打赢品牌保卫战已经是万幸了。20世纪90年代末，为了为品牌注入新的血液，公司开始了一系列“不寻常”的营销活动。1999年，美国超级杯橄榄球赛，维多利亚的秘密组织其内衣模特于比赛中场休息时，进入赛场走秀，并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看，造成网络瘫痪，直接影响了超级杯的直播。此后，网络直播内衣秀，成为维多利亚的秘密每年必行的盛典，男人想看，女人爱看，全球为之疯狂。而2006年，维多利亚的秘密成功在纽约证券交易所举行内衣发布会。连这一方由金融大鳄和呼风唤雨的操盘手所掌控的神秘场所，也拜倒在模特的石榴裙下。这就是维多利亚的秘密所蕴藏的野心、魅力和权力。

与此同时，维多利亚的秘密又是一个极度性感的品牌，这不仅仅表现在它鲜艳诱人的内衣产品上，更表现在它旗下的模特身上。来看一看观众是怎么描述的：维多利亚的秘密的模特们的长发自然而微卷，像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱。模特们面容自然媚态，红扑扑的脸庞、雾茫茫的双眸、像刚刚接吻过的嘴唇……如果说内衣产品传达的是静态的性感，那模特们的一颦一笑，举手投足所流露的则是一种生动的、鲜活的性感：这无疑更令人心跳加速。

新千年以来，为了让模特们不仅吸引男性，也成为女性心目中的完美女人，维多利亚的秘密开始了别具特色的模特培养计划。首先，在选择模特时，它拒绝骨痩如柴的身形，而是偏爱丰满、健康的模特。例如，它最钟爱的数字模特中，海蒂?克拉姆、杜晨?克洛斯都身材圆润甚至脸颊带有小小的婴儿肥，但这丝毫没有影响她们的性感魅力。同时，维多利亚的秘密还鼓励旗下所有模特发展第二事业：一方面，品牌提供企业内部的晋升机会，具备合适条件的模特可以晋升公司管理层；另一方面，它积极帮助模特转型，无论模特想成为商界新秀、媒体从业者，还是金融专才，公司都会尽力为她们提供培训课程、人际网络，甚至是创业基金，帮助模特在新的领域打造出成绩。公司高层说：“我们要培养的不是漂亮的花瓶，而是现代女性的典范。”

公司投入最多心血培养的，是维多利亚的秘密的“天使”们。与公司签约的模特多达数十位，其中最出色的，会被品牌钦定为“天使”。一位模特一旦成为天使，公司便会出资对其进行全方位的打造，慈善活动、时尚派对、品牌发布会、年度内衣秀的主秀，密密麻麻的行程表迅速提升她在各界的知名度和影响力。打开维多利亚的秘密的天使名单，全世界身价最高的十位模特，天使们就占据了六席。在公司的力捧之下，天使们方方面面均出类拔萃，怎能不羡煞其他女人呢？

维多利亚的秘密这样特别的模特政策，的确培养出了不少不同凡响的天使：艾尔?麦克弗森，这位维多利亚的秘密昔日的御用模特，告别模特生涯后，亲自创办了艾尔?麦克弗森内子内衣品牌，将自己对内衣的熟稔延伸到新的工作中。今天，内子内衣已成了澳大利亚家喻户晓的品牌，销售额平均每年达到7000万美元。同时，艾尔?麦克弗森也是联合国儿童基金会的慈善大使。对于家庭，她又是一个好妻子和好妈妈，每年会抽出几个月陪全家人旅行。事业家庭均打理得井井有条，正是现代女性渴望做到的模范。

海蒂?克拉姆，全球代言费第二高的模特，年收入1400万美金，31岁“高龄”的她仍然是维多利亚的秘密最宠爱的天使之一。她19岁初出道便夺得德国模特电视大赛的冠军，正当模特公司急着与她签约的大好关头，海蒂却没有接受橄榄枝，而是先去修读了艺术史。她的头脑由此可见一斑。但更让人为她倾倒的，是她自信、乐观的个性气质。与蒸蒸日上的事业相反，海蒂的情感生活充满了波折，她的第一任婚姻持续了五年；之后遇到了雷诺车队老板——F1车坛的花花公子布里亚托利，有过一段短暂的感情，不久后媒体拍到布里亚托利热吻施华洛世奇水晶集团的千金，于是海蒂带着五个月的身孕毅然离开。两次失败的感情经历并没有挫败她对爱情和家庭的信心，黑人歌星席尔陪着她共同迎接了她与布里亚托利的千金的诞生，2004年的圣诞节，海蒂与席尔喜结连理。婚后一年生一个孩子的海蒂，脸上挂着甜蜜的笑容：“我最喜欢的角色是成为一名母亲和妻子。”不过千万别以为海蒂会甘心做一名家庭主妇，其实她在产后五周就回归舞台，在维多利亚的秘密的年度天使秀中，她仍然是点燃全场激情的灵魂人物。同时，她还是真人秀节目《天桥骄子》的主持、评委和执行制片人，这档节目在2008年荣获皮博迪奖，这是全球广播电视界最古老的奖项，也是它第一次颁奖给真人秀节目。同年海蒂还凭借主持《天桥骄子》获得艾美奖提名，这也是艾美奖第一次给予真人秀节目如此高的评价。不仅如此，海蒂还在数部电视剧和电影中客串角色，其中包括大家耳熟能详的《欲望都市》和《穿Prada的恶魔》。事业风生水起，家庭美满幸福。海蒂?克拉姆俨然是女人心目中的神话。

海蒂的好朋友泰拉?班克斯是另一个传奇。她是一名非裔美国人。在白人女星当道的模特界，她却愈闯愈勇，而且获得了黑珍珠的美誉。她曾自信地说过“黑人女孩的身体自有她们的吸引之处”。镁光灯下自信、迷人的她，事业起步实际上是磕磕绊绊的。泰拉在高中毕业后开始投身模特界，她曾向美国多间模特公司求职，但均遭拒绝。不得巳之下，她转战巴黎，才在欧洲时装界逐渐打响名气。之后泰拉回到美国，正式在美国的T台上大展拳脚。如果不是当初的自信与毅力，也许超级模特的名单中就永远少了一位耀眼的黑美人。2005年，泰拉走完维多利亚的秘密的时装展后正式退出模特儿行业，转战其他领域。依靠良好的个性和灵活的头脑，她在其他职位上都算得上顺风顺水。她是美国最热门的真人秀节目《超级名模生死斗》的主持人，2008年该节目已经拍摄至第十一季，泰拉亦因此被《时代》周刊评为全球五十大最具影响力人物之一。同时她还主持自己的脱口秀节目《泰拉?班克斯脱口秀》，以及和ELLE杂志合作的“超级时尚编辑战”。除了醉心于自己的事业，泰拉还是公益事业的热心人士。她是T-Zone夏令营的创始人，每年夏天举办为期一个礼拜的少女夏令营，帮助她们学习姐妹之谊，并训练她们的独立与自信。泰拉还在她的高中母校成立了奖学金，帮助非裔美国学生继续升学，至今已有超过300位学生在泰拉的帮助下成功入读大学。又一个全方位人气煽棚的现代美女，怎不羡煞广大女性消费者？

维多利亚的秘密旗下，这样优秀迷人的天使还有很多。她们不仅拥有倾倒众生的玲珑曲线和甜美笑容，更有智慧的头脑和自信的心理素质。看过2006年维多利亚的秘密的内衣秀的观众，会被罗莱娜?科库娃的冷静沉着所折服：这位冰雪美女在临上场前鞋带忽然出了问题，她为了不打乱内衣秀的进程，简单处理后就出场了，没想到才走几步，鞋带就完全松开了；正当导演和观众都为她捏一把冷汗的时刻，她神情镇定，始终保持微笑，果断地把那只坏鞋从脚上甩了出去，然后就赤着一只脚，踮高脚跟走完了T台，整个过程一气呵成，完全像什么事情也不曾发生。熟悉米兰达?可儿的人，则会对她的事业野心感到惊讶。这位1984年出生的天使，外表甜美柔弱，内心却十分坚强。她13岁时参加“cover girl”比赛，并且取得了第一名，可是一直不红不黑，只能走些不知名的二三线的秀，一直到最近这两年开始走VS的秀才开始慢慢红起来。粗略算一算，这位甜姐儿在模特界摸爬了10多年才开始走红，在模特这一吃青春饭的行当里，大多数经历这般遭遇的女孩恐怕早就另谋高就了，米兰达真可以称得上意志坚强。如今她已经是《指环王》中的精灵王子、万人迷奥兰多?布鲁姆的女朋友。他甚至已经向她求过两次婚，但都被米兰达拒绝了！理由都是，自己太年轻了，仍然想以事业为重。在普通女孩子看来，与多金的万人迷先生结婚，几乎像童活般美好。但对于维多利亚的秘密的天使，这样的决定却彰显了她们“巾帼不让须眉”的个性。这样的魄力，足以让她们成为女人的偶像。

相比歌星、影视明星，模特是一个舞台生命更短暂的艺术职业。但维多利亚的秘密通过对模特的多方位培训，通过对天使的鼎力抉植，让这些精灵们的职业生涯得以长盛不衰，并使观众不仅仅被她们的外表所吸引，更对她们的职场成就、生活态度津津乐道。即使身为女性，也会被天使内外兼备的风采所吸引，并将她们列为心目中的完美女人。维多利亚的秘密因此深得人心，随时可以煽动起消费者的激情。

让我们再次回顾女性理想自我变化图，看看维多利亚的秘密如何在历史潮流中翻滚（如前例，黑色小圆代表品牌定位）。

如图1-9所示，20世纪70年代雷蒙德先生创办维多利亚的秘密之时，美国女性仍然沉浸在女权运动的余韵中，她们要求经济和思想独立。但维多利亚的秘密这时走的是“男人帮女人购买内衣”的路线，店堂布置也依照“挑逗男人的心理”而进行，使用了大量黑色摆设和皮革。这样的风格怎么可能与当时的女性理想自我相契合呢？品牌定位（黑色小圆）严重偏离女性理想自我的曲线，生意一直不济。

直到1982年Limited Brands收购维多利亚的秘密，将店堂中的黑色撤下，换上粉红色，并煞费苦心地编了一个有关品牌掌门人——维多利亚小姐——的故事，品牌这才融入了甜蜜性感，又不失自主自立的味道，也逐渐积累了一批拥趸。

图1-9 维多利亚的秘密定位与女性理想形象进入20世纪90年代，维多利亚的秘密将内衣秀蔓延到了男性主宰的场所，例如超级杯橄榄球赛的赛场，甚至是纽约证券交易所的交易大厅！女性的野心被品牌渲染得淋漓尽致。同时，性感元素也被运用得出神入化，在维多利亚的秘密这里，内衣不再是传统的白、粉、灰、黑、肉色这几种其他品牌都运用的颜色，而是有桃红、鹅黄、湖蓝，甚至是碎花花纹的种种鲜艳的选择，仿佛夹杂了迷人的夏日香气；而它们的模特也一改往日T台上的美女冷若冰霜、高不可攀的形象，而是通过眼神、表情、肢体动作，与观众进行着充满诱惑力的互动。难怪消费者们一想到内衣秀，脑海中的第一反应就是“维多利亚的秘密”。

而当时间走到21世纪，品牌通过对模特的培养，传达女性可以“既性感，又能干”的概念：一方面，它偏爱健康、圆润的模特，另一方面，它通过独特的“天使选拔机制”，令旗下最有潜力的模特晋升为“品牌天使”，并出资为她们进行多方位的事业铺垫，并不仅仅是T台上的；与此同时，维多利亚的秘密还为模特提供转型的机会，无论她们想成为公司管理层，又或者是进入其他专业领域，或是个人创业，品牌都能为她们提供培训、人际网络，甚至资金支持。正是因为维多利亚的秘密对模特培养的极度重视，我们今天所看到的它的品牌代言人，才绝非T台上的纸片美女，而是在主持、演艺、慈善、生意等许多领域熠熠生辉的现代成功女性。

反映在图1-9中，不难发现，自从20世纪80年代以来，维多利亚的秘密就紧扣着性感和女权两条曲线，无论一个女人心目中的理想自我是“性感多一些”，还是“强势一些”，维多利亚的秘密都能满足她的心头所好：将女性阵营“一网打尽”，无怪乎品牌能在消费者心中一石激起千层浪。

三、CK内衣——性感极简纽约客

1.独辟蹊径——让我们先打动男人1985年斯皮尔伯格的《回到未来》第一集中，罗兰对穿越时空的男主角马丁说：“卡尔文，我以前从来没有见过红色的内裤。”马丁感到疑惑：“卡尔文，你为什么叫我卡尔文？”

“这不是你的名字吗——卡尔文?克莱恩？就写在你的内裤上呢。”马丁索性化名为“卡尔文?.克莱恩”，将CK内衣时尚带回1955年。

和欧洲百年内衣老店相比较，年轻的CK独辟蹊径，以男性内衣为突破口进军内衣市场。1982年，在其他商家忙于将三条内裤打包促销的时候，CK打破只顾实用性的男性内衣传统推出性感男性内衣，即使标价远高于其他品牌，但上市两周，销售额就达6.5万美元，三个月突破250万美元。

CK内衣为何能一鸣惊人？CK推出内衣之前，CK时装与牛仔裤的确已经取得了一定的成绩，但单凭品牌效应似平还不足以让看起来如此普通的CK纯棉内衣裤受到追捧。《时代》杂志将CK封为“无可争议的美国情色广告的先驱者”，通过广告传达出的性感诱惑才是CK内衣的杀手锏。

1982年8月，纽约时代广场挂出了一幅20米X30米高的巨幅海报，美国撑杆跳奥运金牌选手汤姆?辛特劳斯赤裸棕色健美的上身，修长的身体自然舒展，仅着白色CK内裤沐浴阳光，身后蓝天白云，极其抢眼。广告霎时轰动纽约，巨型海报第二天就不翼而飞，下落不明，超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被砸烂，海报被偷。这张广告图被《美国摄影家》杂志评为“10张改变美国的图片”之一。如此诱惑的广告不仅让男人羡慕其健硕的身材，同样也吸引了为丈夫购买衣物的女士们。

其后CK内衣广告的性感挑逗程度可谓日益精进。瑞典第一帅哥球星永贝里毫不吝啬地展露他麦色的肌肉，胯部的猎豹刺青时隐时现，更和金发美女在床上亲密互动。这样的广告宣传图不仅让永贝里的女粉丝尖叫，普通人见到也难免脸红心跳。

曾获奥斯卡提名的好菜坞影星马克?沃尔伯格和吉蒙?休斯还有当红演员《暮光之城》男主角凯南?鲁兹等娱乐界、体育界的男星都在CK内衣广告史上有可圈可点的表现。对于这些男星而言，代言CK内衣也将他们的职业生涯推到了一个新的高峰，比如马克?沃尔伯格，无论他塑造多少成功的屏幕角色，广告中那个身材完美、姿势挑逗的形象也不会在观众心目中磨灭。当然，CK广告能如此成功，摄影师功不可没。CK毫不吝啬地聘请知名摄影师布鲁斯?韦伯亲自操刀汤姆?辛特劳斯的宣传案，由下而上的仰拍将模特的性感身材展露无遗，成功打响CK性感内衣广告的第一炮。与CK内衣合作过的摄影师还有声名远扬的彼得?林德伯格、帕特里克?德马舍利耶等等，不可尽数。

2.和男人一样性感干练的CK女人

回到女性内衣，1983年紧接着推出的CK女性内衣与男性内衣一脉相承，最性感的女星配搭最善于表达性感的摄影师。CK女性内衣最近启用的性感丰满女模特伊娃?曼德丝，2009年被美国知名男士网站Ask Men评为“99个男人最想要的女人”冠军，打败《变形金刚》女主角梅根?福克斯和维多利亚的秘密超模玛莉萨?米勒。当然，拥有极佳身材的名模克里斯蒂?特林顿、纳塔利?沃佳诺娃等也不会被CK落下，CK广告中女模特们姿态性感慵懒不在话下，不愧是“无可争议的美国情色广告的先驱者”。

除了宣传手法，CK女性内衣极具创造力地将男性内衣的独有设计引入女性内衣。多款女士底裤、比基尼等配有男士底裤的遮纽盖，CK女郎们仿佛穿上了男人的内衣，克菜恩说：“女人穿男人的底裤，会显得很热辣”。拥有这样的创造力和对性感的把握，CK的成功毫不意外。

CK内衣的性感无可争议，但是始于1980年代的CK内衣并不仅限于性感。和CK高级成衣、牛仔裤一样，CK内衣的设计也始终崇尚“极简”风格。内衣多为黑、白、灰等单一颜色，干净利落；布料和男士内衣一样，多为棉质；款式简洁清爽，毫无累赘；连内衣店面的布置，以纯白为底色，配以冷色灯光，内衣有序地挂在货架上，非常爽快简约。

图1-10 CK内衣定位与女性理想形象作为20世纪80年代诞生的后起之秀，CK内衣从一开始就通过极其挑逗的广告宣传来传递性感的信息，从汤姆?辛特劳斯的性感海报一炮而红，其后20多年里，一路引领性感广告的风潮，不输维多利亚的秘密。另一方面，简约的内衣设计，纯色调、天然的内衣材料，以及简洁的店堂风格，充分张扬了CK品牌大气、爽朗，甚至渗着酷味的个性。性感加极简的风格一直都是CK内衣的卖点，又恰巧符合了20世纪80年代以后粉红曲线和蓝色曲线的走势，性感先行又不乏干练潇洒的气质，难怪它自问世起，就成为了纽约、香港等大都市中的职业女性的最爱品牌。

四、欧巴德——诱惑她，诱惑她的另一半欧洲大陆上的名牌内衣大多历史悠久，沿袭贵族形象，推崇纯手工制作，大量采用蕾丝、剌绣，以内衣的设计与制作来体现雍容华贵的性感。法国名品仙黛尔、Lise Charmel，意大利的La Perla等都属于这一风格。接下来让我们看看比较有特色的品牌欧巴德。

欧巴德被法国著名时装设计师尚塔尔?托马称为“最有创造力的内衣品牌”。欧巴德最初起源于1875年以为医生创立小店Bernard et Cie，擅长制作医用束腰。1958年正式创立欧巴德品牌，打破女性内衣只着重功能性的困局，首个推出彩色内衣和内衣套装。20世纪70年代，女人们越来越将性感看作理想自我的重要元素，欧巴德的创造力在此期间发挥到极致：1972年率先推出无肩带内衣，1974年发明命扣式文胸，1975年发明吊袜腰带，1976年首个将性感华丽剌绣引入女性内衣，1979年发明性感丁字裤——每一次创新都帮助女人更好地散发自身性感魅力，这些设计甚至沿用至今。

图1-11 欧巴德定位与女性理想形象欧巴德最深入人心的特色莫过于1992年开始推出“诱惑课堂”，如其广告中一张性感宣传图片配搭一句“金玉良言”，不仅给欧巴德女人们提供性感的外表，更要教她们如何从生活中的点点滴滴散发性感魅力，诱惑她的另一半。第一课说“给他一点微醉的感觉”，第二课倡导“用感情俘虏他”，第三课教育“在他的道路上设一些障碍”，第四课“提醒他你非常脆弱”，第五课“假装无所谓”……至今巳有104课。另外，欧巴德的户外宣传图片、每年发布的日历图册等全部采用黑白图，精致的内衣配搭完美的女性曲线，却因图像黑白而看不真切，性感之上铺上一层神秘的面纱，有谁能经得起诱惑呢？

然而，虽然欧巴德将性感表达得淋瀹尽致，但女人的形象仍然局限于男人的依附品。从1875年的品牌前身，到1958年品牌创立到20世纪70年代的多次创新，直至21世纪，无论是设计上的突破还是宣传手段，无一不是在着力烘托其性感。欧巴德的成功在于抓住了时机，比如其品牌创立的时间正是性感意识高涨的20世纪50年代，一系列性感创新设计在性感曲线上扬的20世纪70年代开始推出，到20世纪90年代的诱惑课堂，也照样迎合了时代的需求。但遗憾的是，欧H德的品牌定位虽然紧贴性感曲线，却在表现女性自主精神方面并无建树，无论是在女权意识高涨的20世纪60年代还是女性地位提升的新世纪，欧巴德都没有针对时代潮流做出适当的响应。和欧巴德一样，欧洲大多数高档内衣品牌只在奢华精致的性感上下功夫，缺乏女性自主精神的传递，因而并不能够完全契合现代女性的理想自我形象。这也是为什么像欧巴德、La Perla这些的高端欧洲名牌，始终难以走出欧洲，在环球知名度和销量上无法与维多利亚的秘密等抗衡的原因之一。另一方面，欧洲品牌继承其“贵族血统”，定位过高，价格动辄上千，并非以OEM起家的中国内衣企业的理想模仿对象。

第四节 国内内衣品牌——犹抱琵琶半遮面

文胸作为一件商品，从20世纪80年代初正式席卷中国的大小城市。中国国产的内衣品牌也如雨后春笋般层出不穷。其中，我们发现某一些品牌正向着“女性理想自我”的方向前进，即使它们的策略仍然有不够完美之处。而更多内衣公司，则依旧深陷迷途，在价格战、功能战的圈子里往往返返，始终不得品牌之门入。

一、猫人内衣——央视禁播的中国式性感有人说，西方的性感，是着重局部的，比如说胸部或者臀部的形状完美，就会让西方人觉得很性感；而东方的性感，是更侧重整体，女人要柔媚灵动，散发吸引人的气质，才会让东方人觉得性感。猫人内衣就是深谙这一点的业内行家。

回到十年前，猫人并没有走性感路线，相反是由保暖内衣起家的。那时它的广告口号是“冬天不做企鹅人”。品牌请来了舒淇代言，舒淇的标准身材，即使穿着保暖内衣也令人心神为之一荡，但似乎总让人觉得，有些大材小用。同时，在2001年猫人进入内衣行业时，保暖内衣界的“价格战”、“质量战”，就已经使保暖内衣生产商的边际利润一降再降。是要向行业老大南极人、北极绒等品牌发起正面进攻，还是在内衣产业中另辟蹊径呢？猫人选择了后者。董事长游林将品牌定位更新为“时尚内衣”，之后更明确将“性感”定义为猫人的核心精神。在出席活动时游林说，猫人要做的，就是告诉消费者，什么是“中国式性感”。

光说不做是没有效果的。猫人扔下的重磅炸弹，就是时尚辣妈小S。猫人连手曾为王菲、张学友等天王天后，操刀音乐电视的重量级导演区雪儿和新锐女摄影师陈曼，为小S打造了一曲惹火性感的钢管独舞。在这一辑被小S称为出道以来“尺度最大”的广告中，这位星妈身着紧身内衣，化着冷艳的浓妆，绕着一根钢管，伴随节奏感鲜明的音乐娴熟地扭动腰肢：她时而骄傲地甩头，时而俯身、送胯，时而如同水蛇一般匍匐在地，时而紧贴着镜面游移前行。广告的最后，小S抛下一众看得热血沸腾的男人，自信地离开，又倏忽回眸，嘴角边挂着若有若无的微笑，闪亮的双唇轻轻吐出一个吻。不仅仅身材性感，连表情、眼神都无一不挑逗着观众的欲望。也因如此，该广告遭到了央视的封杀。但塞翁失马，焉知非福，央视的封杀令引起了消费者的极大兴趣，网络上猫人广告的点击率轻松突破1000万，湖南电视台、浙江电视台也对该广告一路绿灯。其实，小S穿着的内衣丝毫算不上暴露，但她用灵动的肢体语言与美艳诱惑的表情，成功传递了性感的暗号。很多观众都很喜欢小S传神的表演，而且捧场者中，有一大半是女性！事后，当记者问及小S为何会携手猫人时，她不忘帮品牌恰到好处地宣传：“猫人提出的3S主义——sexy（性感）、self（自信）、smart（智慧），我很认同。我觉得这是现代都市女性都要具备的内涵。”性感、自信、智慧，这不正是女性内衣发展到今天，最重要的精神内涵吗？猫人将其把握得恰到好处。

更值得称道的是，猫人选择小S，而非其他更具知名度的娱乐明星，实在是神来之笔。在小S的拥趸中，同样是女性多于男性。她们酷爱小S敢哭敢笑、敢爱敢恨的真性情。回首小S的成长史，似乎就是一个丑小鸭变白天鹅的传奇——才出道时，她一口参差不齐的牙，染着恶俗的金发，活脱脱一个扔到人群里就找不到的傻小妹；之后她戴起了牙套，却遭遇了男友劈腿，但乐观的她在大哭之后，仍然自信、爱笑；摘下牙套后，小S渐渐散发出小女人的性感味道，但在事业上，与吴宗宪搭档主持《我猜我猜我猜猜猜》的她，还是那个只能在大哥大身旁嗯嗯啊啊接招的小女孩；但她却从没有放弃主持的职业，而是在潜心修炼自己的能力，这样的积累到了小S和蔡康永同台主持《康熙来了》的时候得到了彻底爆发，小S火辣辣的提问，口无遮拦的玩笑，无不让台下观众好像吃重庆火锅般直呼过瘾，《康熙来了》在台湾、大陆的收视率均一路飙升，同时小S的时尚品位愈发出众，走红毯时的亮相丝毫不输给大牌影星；但她还有更绝的，与金融才子甜蜜结婚，婚后巳育有两个女儿，但身材依旧火辣、性格依旧豪爽。这一部精彩的蜕变史，让所有女人们都直叹艳羡，也是她们钟情于小s的原因。猫人起用小S，充分传达了“女人可以越变越性感，越变越出色”这一讯息，的确是成功之举。

不过，猫人集团在打造女性理想自我的途中，仍然有需要改进的地方。我们发现，除了小S的一辑钢管舞广告以外，猫人似乎没有别的类似宣传，来环环紧扣地传达品牌的中国式性感。对比维多利亚的秘密全年不断的新品广告、模特走秀，猫人在3S主义的路上难道是“一鼓作气，再而衰，三而竭”？我们选择拭目以待。

二、爱慕内衣——触动女人感性的心在中国内衣市场里，顶尖区域由拉佩尔、欧巴德等欧洲品牌占据着，一套内衣动辄上千元人民币；中高端市场则是德国的黛安芬、日本的华歌尔这些具备几十年历史的洋品牌的天下，爱慕是唯一的在中高端区间站稳脚跟的国产品牌。它是怎样逆流而上，获得成功的呢？

1993年，爱慕起家时是一间绝对技术型的公司。它的创始人是一位掌握着记忆合金技术的北京钢铁学院教师。机缘巧合下，他接管了陷入困境的北京华美时装厂。就这样，爱慕成为第一代将科技融入内衣的国产品牌中的一员。凭借着不错的技术，爱慕在2000年前就已经收获了相当高的溢价，当时一般国产内衣的平均售价是10元，而爱慕可以达到50元。但这相比国外品牌仍然有相当大的差距，它们最便宜的产品也不下200元。而随着曼妮芬、桑扶兰等其他国产中档品牌的出现，爱慕腹背受敌的情形越来越严峻。

再次依靠技术突围？似乎可能性不大。黛安芬、华歌尔等都有数十年的科硏背景，更不用说纯手工制作的欧洲品牌。与它们在技术上直接交锋，对刚满七岁的爱慕，无异于以卵击石。能否从别的角度出奇制胜呢？其实，内衣作为女性的私密物品，卓越的技术能保证它的质量，但真正激起消费者购买欲的，却是“XX品牌的内衣让我自我感觉良好”这一种心理暗示。为了完成“触动女人心”这一步的跨越，爱慕从“消费者心理、代言人”两方面着手，逐渐在女性消费者的心中占领了一席之地。

论及女性内衣的主要购买力，正渐渐完成由70后到80后的转变。80后女性的理想自我形象与70后有什么不同？这曾经是困扰爱慕的一大问题，三年前，爱慕收集到很多关于爱慕产品不够年轻的回馈。这让爱慕的设计人员很吃惊，多年来爱慕都一直在努力及时了解消费者的变化，但为什么还会给人以老气的感觉？为了找到答案，爱慕要求员工跳出内衣业和时装业，从生活的各个细节，去体会80后的理想自我。这个决定带来了不少有趣的发现。爱慕营销总监杨彦是个爱喝咖啡的70后，以她的收入来说，30块一杯的星巴克不算贵，但她还是会觉得天天喝有些舍不得。所以，很多时候，她会冲一杯速溶咖啡满足“咖啡瘾”。但她却发现，很多80后们会买了咖啡机自己回家磨咖啡豆现煮咖啡，这对她触动很大，也让她更加了解80后——这是一群会想办法省钱，但不愿意降低质量的一代。而爱慕的导购小姐也留意到，以前常用的热情的台词，譬如“相信我，我都卖了这么多年内衣了，我看一眼就知道这个尺寸适合你，你回去穿吧，穿了有问题回来找我”，在自我意识很强的80后眼中，会被看作当成不尊重，甚至侵犯隐私。80后的女性心中强烈的“我行我素”情结，促使爱慕开始更多地从消费者的角度思考她们的购物体验。举个例子，早先爱慕门店的灯光一定是最亮的，要的就是消费者一眼就能看到“这是爱慕”的效果，但今天，爱慕追求的是什么样的灯光令消费者感到更舒服，什么样的灯光更适宜消费者试衣服，所以，爱慕将店里所有的大功率白炽灯都换成了柔和的黄光。

而提到代言人，爱慕曾经是“清高一派”，“不请名人代言”曾经是爱慕“二不一专”策略中的一项。但女人偏偏是感性的动物，出色的代言人是击中她们感性思维的最佳方式。2009年，爱慕顺应了这一点，请来巩俐做形象使者，并且为她拍摄了几辑唯美的海报。在画面中，巩俐海藻般浓密的黑发在风中飘扬，她身着纯白、或者酒红、或者湖蓝色的紧身晚礼服，酥胸半露，如同古希腊女神雕塑般高挑、丰满。她幽幽望着远方，红唇半张，似有千言万语，又欲说还休。观众非常喜欢这几张海报，在很多图片吧里，它们都被当作经典而珍藏。更有人专门发帖询问巩俐的海报高清版哪里有。巩俐的性感魅力，果然不同凡响。而她在事业上的成功，更是有目共睹，作为第一个走上国际舞台的内地女艺人，她的演技为自己臝得了无数奖项，是迄今唯一在世界三大电影节上（柏林电影节、戛纳电影节、威尼斯电影节）都获得过个人殊荣的华人影星，2000年联合国教科文组织授予巩例“促进和平艺术家”荣誉称号，而就在今年的世博会上，法国驻中国大使授予巩俐法国艺术及文学勋章最高荣誉“司令勋位”：这些都足以让巩俐成为华人世界最出色的女性之一。

性感，很多女明星都可以做到，但像巩俐那样性感中融合古典高贵气质的东方女性，却并非多见。而她在艺术生命中的辉煌，更让她成为无数女性羡慕的楷模。爱慕携手巩俐，无疑令品牌形象愈发鲜明：就是要塑造最完美的女性，这也正契合了海报的台词“遇见最好的自己”。

只是，我们觉得，爱慕为巩俐设计的广告造型略显保守，虽然人美意境美，但所有海报中都不曾直接出现内衣，不知道爱慕是内衣品牌的人，都有可能认为这是晚礼服的广告。为什么不学习维多利亚的秘密，直接通过内衣来展现健康的性感呢？我们认为，这是国产内衣代言人广告的转型必经之路。另外让我们担心的是，巩俐虽然风采犹胜当年，但毕竟代表了一个逝去的年代，她是冉冉崛起的80后女性的偶像吗？爱慕旗下共有三条女性内衣产品线，其中La Clover走的是高档路线，产品奢华高贵，与巩俐的形象十分契合；但另外的Ai?mer，风格精致、时尚，爱美丽则是针对年轻女孩的产品，设计青春活泼，似乎均不太适合由巩俐来代言。因此，爱慕有可能需要为不同的产品线另谋代言人，从而迎合该产品线目标消费女性的理想自我，然后最准确地击中她们心里柔软的梦想。

第五节 中国内衣品牌未来之路

内衣，作为女人的第二层皮肤，女性在购买时必然比一般消费品更为挑剔。所以，正如上文中所揭示的，内衣品牌若想在女人心目中扎根，就必须努力向女性的理想自我形象靠拢。中国企业已经开始逐渐明白这一点，那它们是否能寻找到“灵丹妙药”，在内衣市场这一片红海中突围而出呢？要回答这个问题，我们得先看一看当今内衣领域的格局：如果以女权意识为纵轴，性感为横轴，来定位国外和国内的内衣品牌，那么我们将得到图1-12这样一张二元坐标图。在前文所研究过的公司中，维多利亚的秘密凭借其豪华的超模阵容和别出心裁的宣传手法，牢踞女权和性感的双重前沿；擅长运用简约设计和户外广告的Calvin Klein紧随其后；媚登峰则依靠历史打下的根基，也在女权和性感两块阵地树立了良好口碑。欧洲品牌虽然在传达女权意识方面鲜有作为，但它们神秘高贵的血统、优雅精致的工艺，令它们透露着无与伦比的贵族般的性感，欧巴德便是其中之一。而中国的猫人，一心一意将自己定位成“中国式性感”的内衣品牌，在国内消费者中积累了一定的名气；爱慕不曾明确提出“性感”，但通过对女性购买群体的心理的仔细琢磨，以及对中国风情的渲染，在性感和女权两方面都上升到了中上游高度，也难怪它被看作国产内衣的最高档品牌。

图1-12 当今世界内衣市场格局

可是爱慕、猫人等品牌的出现，是否就代表着国产内衣已经可以和国际品牌一较高下？我们的答案是否定的。由于维多利亚的秘密、Calvin Klein、欧巴德等外国名牌因价格、渠道等因素并未全面进入中国市场，国产品牌仍然可以享受6亿多中国女性所创造的巨大市场，但倘若真的来个公平比较呢？比性感，中国设计不一定比得上欧洲的精致奢华，或者美国的热情奔放，中国模特更是拼不过欧美名模们举手投足间散发的或甜美、或野性、或冰雪女皇般高不可攀的摄人心魄的魅力；比女权，就更难了，欧美本就是第一波和第二波女权运动的发源地，历史也证明，美国的广告公司向来善于通过“鼓吹”女性权力，收买女人心，中国策划想在这方面后来居上，绝对不是件容易事。

那怎么办？中国的内衣公司是否可以在产业链上做文章呢？结论是——当然可以！

图1-13是传统的产业链，内衣产业链大同小异，包括原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售（提升终端形象）。对中国的企业来说，制造绝不是大问题，它们很多就是做加工起家的；设计，听起来高深，其实花式上的翻新、模仿，并非难事，不少国内公司也早巳有自己的设计部门。那对于产业链的整体把握，中国品牌到底做得怎么样？在追寻答案的过程中，有一个颇有趣的发现，就是中国不少的内衣生产重镇，都号称自己已经具有“完整的产业链”，譬如下一段文字：“拥有全世界最完善的产业链——全国绝大部分内衣产业基地只能有部分内衣的产业链，而汕头拥有从捻纱、织布、染整、印花、提花、拉毛、经编、刺绣乃至象模杯、织带、钢圈、骨胶、布勾、珠片等内衣使用的辅料一直到内衣成品制造。夸张一点说，只要有一朵棉花，在汕头就可以生产出内衣来。甚至内衣产品出厂后期的摄影、模特、包装、印刷、广告、传媒等内衣产业的服务项目仙头都全线齐备。”

汕头地区，还有其他内衣生产基地如广东谷饶、广东盐步、浙江义乌等地拥有丰富的纺织资源和配套设施，这是事实，但这能算得上完整的产业链吗？对比图1-13，这些基地充其量是在原料采购方面具有“地利”优势，而广告、传媒等，仅仅是营销的手段，不足以成为产业链的一大环节。

那中国广大的内衣企业到底缺什么？百度指数给了我们一个启发。

百度指数是基于百度用户的搜索数据，再依据对用户人群的数据分析，给出的社会属性总结。假如我们以百度指数模拟品牌的影响力，那么图1-14清晰地指出，总部位于上海的古今内衣，在上海、苏州拥有绝对的品牌优势，而成长于北京的爱慕，则积累了大量的北京拥趸，广东的本土品牌曼妮芬，在深圳和广州的势头无人能及。这说明了什么？四个字：终端为王。

图1-14内衣品牌百度指数

内衣销售终端有几种模式：第一，可以选择进驻超市，但超市里的内衣定价权有限，想提升品牌档次的公司不适合走这条路；第二，可以在大商场里租个专柜，不少中档品牌走的就是这条路线；第三，发展加盟店，从一线大城市到很多二三线城市中如雨后春笋般冒出来的间间内衣精品店，就是“加盟”的产物；还有一种则是开自营店，选址、店面布置、导购人员等等细节全权由总部把握。

想到“终端为王”，我保证，众多国内的老板第一个反应就是，必须尽快扩大终端，尽可能地增加销售点，把生意从竞争对手那里抢过来。以这一思维为基础，那么加盟店的模式，无疑是最有利于在短时间内扩充下线；与大商场合作开专柜的法子也不错，毕竟在很多中小型城市，逛百货商场仍然是最多消费者选择的购物方式。

可是，各位老板们，这样就能产生你们所希望的“品牌效应”了吗？我很怀疑。在网上搜一搜，“诚邀内衣加盟”的广告形形色色，铺天盖地，你们是否觉得它们具有品牌吸引力？大商场的专柜呢？在商场里走一圈，这家内衣的柜台毗邻着那一家内衣，乍眼一看似乎没什么不同，谈什么品牌呢？

诚然，发展加盟店和专柜，能够在短时间内带来现金回流，或许还有一定收益，同时更多消费者能“看到”品牌的名字。请注意，我用的是“看到”，这并不代表着消费者能记住、欣赏一个品牌。我们不是时常说“品牌升级”吗？事实上，如果一个品牌给人留下“中等档次”的印象，那么无论它开多少间店，如果不做改变，那么它仍旧是一个中档品牌，没可能麻雀变凤凰，成为高档商品。

怎样提升档次——从设计入手？我们在前文已经说过了，内衣的花式虽多，却万变不离其宗，把我们的国产中档产品拿出来和维多利亚的秘密比一比，从外形上恐怕也难分高下。看来，设计不是关键，而且论价格，维多利亚的秘密大约几十美元一套内衣，在美国只算中等价位，但从来没有女人觉得它拿不出手，反而一谈起这个牌子就眉飞色舞，而且连世界名模都以代言它为骄傲。这一切背后的原因不在于产品本身，而在于维多利亚的秘密所提供的购物体验：不知道读者中有没有人去过维多利亚的秘密的专卖店，它位于纽约第五大道的旗舰店，与H&M、ZARA、Banana Republic、Amarni Exchange等时尚服装店都是邻居，走进店堂，宽敞的空间里流淌的是粉红色和当下最流行的音乐，嵌在墙上的平板电视正在播出模特们的火辣内衣秀，鲜艳的内衣挂在衣架上，或摆在台上，女人们拿着店家提供的网纹购物袋，在店里转遍每一个角落，而付完款离开的女性，则拎着维多利亚的秘密的专属粉红纸袋，耀眼的颜色仿佛是在告诉街上每一个人：“看，这是我的新战利品！”中档商品的价格，换来名品店的购物体验，维多利亚的秘密用这样的方式，让女人们觉得物超所值，让她们认为它是无可争议的大品牌。不吹产品设计，不吹产品蕴含的高科技，维多利亚的秘密凭借店堂艺术攻克消费者的心理。事实上，这不也是ZARA擅长的招数吗？将店开在黄金地段，毗邻真正的国际大牌，店堂布置得高贵而富有时尚感，品牌自然在顾客心目中上了一个甚至几个台阶。

国内不少内衣品牌都宣称，要成为时尚内衣先锋。既然选择了时尚，维多利亚的秘密还有ZARA的策略就是值得学习的。不妨拿图1-14中的三个品牌来作比较，虽然它们在各自的地域分别领先，但提到国产高档内衣，爱慕却在消费者和媒体中都有最高的支持率，而古今内衣和曼妮芬只能算大众消费品。爱慕凭什么可以享受最高的定价，拥有几十年传统的古今为什么落于其后？是产品的差异？恐怕非也，在淘宝网上搜一搜，爱慕、古今、曼妮芬的单品，根本分不出谁是谁；但俗话说，佛靠金装，人靠衣装，同样的内衣放在不同的店里，给人的感觉可是大不同的。爱慕的店面，宽敞、明亮，内衣样式多而每一样的件数少，给人以高贵、精品的感觉；而古今的店面，空间拥挤，每个单品的数量偏多，而且不少内衣上都贴着醒目的“8.5折”标志，一看就令人觉得大众化。别忘了，女人可是感性的动物，内衣的店面形象决定了大部分品牌形象，在女性消费者心中，爱慕和古今，谁高谁低，还用得着说吗？

我们并不认为古今的管理层、设计师的审美水平低于爱慕，这种店面效果的差异很有可能是经营模式带来的。上文中我们提到了四种终端模式，爱慕是坚持以第四种模式——开自营店——为主的，这样的选择也许会影响终端蔓延的速度，但却保证了终端的形象。2004年10月它在北京燕莎金源购物中心开了第一家400平方米的旗舰店，在当时是中国最大的一个内衣店了，2005年，做了400多万的销售，每个月的销售是34.5万多；第二年，2006年销售额是700多万，每个月是60多万，增长率是77.8%；第三年，销售额超过了1000万，每个月平均是87.7万，增长了42.6%，成为燕莎的一个亮点。而另一间于2006年8月开张的，位于北京时尚百货店翠微大厦的分店，占地100多平方米，2006年销售额6?万；2007年卖了1090万，增长了71.38%。2007年年底，它在庄胜崇光SOGO又做了一个爱慕生活方式店，大概有300平方米，2008年1月实现了75.4万元的销售。假设爱慕2008年仅保持2007年水平，那这三家店大约将贡献3000万元的营业额；而2008年的古今内衣，拥有1176间直营和加盟店，全年业绩是4.48亿，平均每间店一年卖38万，就算每一家古今平均只有15平方米大小的面积，每平方米的销售额也不过2.53万元/年；对手爱慕，三间店创造的则是每平方米3.75万/年的成绩。在销售终端这一环节上，是要数量，还是要质量，爱慕和古今的情况对比，让人一目了然。

并非只有爱慕在品牌终端上大费心血，猫人内衣同样致力于打造“猫人性感体验馆”，希望为消费者提供一站式的服务的享受，包括各类服饰多样化的搭配建议等等。这样的初衷并没有问题，因为猫人是一个个性非常鲜明的品牌，“性感体验馆”这一步棋也十分符合它的个性。但落实到具体举措方面，猫人的做法就让人不放心了：在2009年底，猫人启动了“1310”全国大型招商工作的动员令，将目标锁定“省会城市10家店、市地级城市3家店，县级城市1家店”，并制定出三年内实现新增门店10000家的拓展规划；2010年，猫人又推出了“猫人性感创富基金”，旨在吸引更多有心创业的人加盟猫人。这样激进的做法，让我们觉得难以保证质量。猫人的目标是成为“东方版维多利亚的秘密”，那维多利亚的秘密是怎么发展终端的呢？自1982年Limited Brands接管品牌以来，20多年间，维多利亚的秘密在美国和加拿大一共发展了1000多家连锁店，但每一家都是直营店，并无加盟政策，这比起猫人三年10000店的目标，简直就是乌龟速度，但却严格保证了维多利亚的秘密高级的店面形象。相比之下，猫人的雄心，以及高举着的加盟大旗，实在是令我们为它的品牌档次捏了一把汗。

加盟店就不能保证终端质量吗？那倒也不一定。台湾的Easy Shop是一个好例子。它是台湾最大的连锁内衣专卖店，而且在香港、上海、深圳等都有分店。母公司是拥有近50年内衣生产历史的“台湾奥黛莉股份有限公司”。 Easy Shop所卖的内衣价位大多处在400元新台币到1700元新台币之间，折合人民币大约85元到360元之间，论价格不算很高，但不可否认，它在台湾享有极高的女性人气，这与它粉橘色的店面色调、独特的钢管吊挂内衣的陈列法、宽敞的空间都分不开。那么Easy Shop宣传加盟吗？是的，它宣传，不过，它所鼓励的是“内部优良店长委托加盟”。有两点值得注意，第一点，被鼓励加盟的是内部优良店长，而不是像你我一样的，对内衣可能一窍不通的人，也就是说，加盟者已经熟稔Easy Shop的点点滴滴，并且有不错的营销能力，这不仅仅保证了加盟方的利益，还确保了Easy Shop的品牌形象不会被加盟商破坏。第二点是，加盟模式是“委托加盟”，一般来说，连锁加盟共有三种方式，除委托加盟外，还有两种是特许加盟和自愿加盟。委托加盟与后两者最大的不同是，店铺装潢与租押金都由总部负责，而且是总部依加盟商之居住区域等条件提供几个合适的直营店给加盟商选择其一来承接（亦有新开店，但较少）。这好处可不少，总部对于选址和店面形象都有高度的掌控权，即使是加盟，对于顾客来说也仿佛是直营店。

国内内衣品牌的加盟条件又如何？我们査了一下，绝大多数的加盟广告都没有明确提及加盟模式，而店面选址则交给加盟商、店铺设计方面，总部予以免费指导，但落实到装修，恐怕还是得加盟者自己来。再者，广告里纷纷宣称“即使你毫无开店经验，在我们的指导下，你也能坐享滚滚财源”。试问，如果一间公司当真有心把品牌往高处打，它敢把店铺交给一个“毫无开店经验”的人来打理吗？

回到产业链这个话题的出发点上，对中国数个内衣基地来说，他们拥有原料、设计、生产的资源，但缺乏营销终端，所以始终无法掌控定价权；对那些已经有品牌，有销售终端的内衣企业而言，绝大多数的终端水平欠佳，直接导致在消费者心目中的形象平平，定价上不去；仅有爱慕内衣，将爱慕生活馆真正打造出了品位，也无怪乎中高收入女性喜欢逛爱慕，并且乐意支付它的品牌溢价。

当今的热门话题是“压缩产业链”。而我们认为，对中国的内衣企业而言，在压缩产业链之前，光是在销售终端这一环节上，就仍然大有文章可做。只有终端形象升级，内衣品牌才可能获得定价的上升空间，产业链压缩的效力才可能被充分释放。

第二章

办公室文具——小个头的大智慧

【本章导读】

各位在中国的文具企业家大家好！文具行业看似简单，因为其没有特殊的技术要求，所以入行门坎极低，我们的研究显示只需要十多万的资本就可以创业。但是“创业难，守业更难”，如果你认为文具企业是一个简单的行业的话，那么请你看完这份报告，我们或许可以为你节省数十万的金钱！

你可能会想：胡扯什么？文具连小朋友都会制造，能有多复杂？其实文具行业的复杂性并不在于产品本身，而是在于怎样成为顾客背后的工作伙伴，如何为顾客创造价值。这份报告旨在用生动的方法说明我们对文具行业的认识和研究。我们做了一个调查，并就文具行业的特点作了一个简介，发现文具行业可以进行两个分割。我们进而探讨了办公室行业的本质。最后用三家文具公司的案例来表达达致行业本质的三种手段。各位必须明白：达致行业本质可以有很多不同的手段，本文所提及的三种只是给大家留作参考而已。所谓“条条大路通罗马”只要能掌握本文提到文具行业的本质，用什么方法都只是个选择而已。

第一节 直面中国文具市场

一、小货品、高增长、大市场

如果要以一句话总结中国文具行业情况的话，那将会是“小货品、高增长、大市场”。如果你以为文具行业就是卖橡皮、卖铅笔的小买卖，那你不仅错过了很多成功的机会，更可能在可见的将来遭遇失败！事实上，文具市场涵盖货品包括文件管理用品、桌面文具及其它高科技办公设备，是今天中国发展最为迅速的行业之一。

20多年前，中国文具行业还只是百货业中毫不起眼的一部分。当国内计划经济正逐步向市场经济转型时，中国文具业才开始从百货业中分化出来，成为独立的行业。后来中国经济飞速发展，社会和个人越来越富有，国家对于文化教育方面也越来越重视，文具行业发展才逐渐走向成熟。文具是内需品，在中国市场有着极大的发展潜力。

我们找到了中国投资咨询网的“2007~2008年中国文具市场分析及投资咨询报告”和Intellinb咨询公司的“2007年全球文具市场洞察力研究报告”，据分析，现在全国共有8000多家文具生产企业，有近30000家文具专卖店，300多万办公文具从业人员，总销售额更已经突破1000亿元。研究报告预期，文具行业在未来10年内将继续保持不低于20%的年复合增长率。20%！你的企业以这种惊人的速度发展过吗？

图2-1 2002~2015年我国规模以上文具企业工业总产值统计及预测示意图图2-1道出了近年文具行业的发展趋势。我国规模以上文具行业总产值一直持续上升，由2006年的300亿元，上升两倍到了2010年的600多亿元！不过是短短五年，总产值就上升了两倍！就是因为中国文具消费市场有着庞大的前景，所以越来越多的国外大型文具品牌经销商、零售商纷纷进入中国市场，这意味着未来文具行业的竞争将会愈演愈烈。

二、市场的两大板块：文具行业的市场分割文具市场可以粗略地分为两大板块，分别是“个人、家庭及小型企业”及“大型企业及政府部门”。同样是购买文具，但如果你认为可以以同样的态度去对待两者，那么你一开始就做错了，两者对文具供货商的要求完全是两回事。下面我们就来看看两种市场的特性及其发展趋势。

1.个人、家庭及小型企业

中国有13亿多人口，是世界人口最多的国家，此市场板块之大可见一斑。相比起大型企业及政府部门，普通消费者规模较小，对文具的需求也比较低。什么叫需求较低呢？试想当你自己去购买桌面文具的时候，注重的都是些什么？是不是只要物美价廉就可以了？什么送货上门，售后服务都不是那么重要的。一般消费者的时间成本较低，在购买时并不看重购物过程的便捷度或售后配套的完善度。换句话说，价格才是这群顾客关心的内容。

一般消费者购买文具，为的就是使用文具的实际需要，他们的要求比较基本。由于顾客需求容易满足，而且轻工业入行门坎较低，所以不少规模小的文具生产商其实就是在此市场进行板块竞争。

图2-2文具业销售额统计

图2-2统计了不同销售额文具公司的比例。其中的40%是销售额少于500万元的文具生产商，49%是销售额多于500万但少于1000万元的文具生产商，他们共占市场销售额近90%。由此可见，中国文具市场由中小型文具供货商主导。在这90%的供货商当中，超过70%以上的竞争集中在低端产品，大部分只生产单一产品。如果你是这70%中的一分子的话，那你就需要注意了，因为这种低端文具产品早巳出现产能过剩的现象，所以这70%的文具企业注定会失败。

2.同构型所造成的恶性循环：70%的人会傲错的事看到消费者的需求这么容易满足，身处文具企业的你们会想什么？有两个选择：一是压缩成本；二是运用服务差异化以提高价值。中国企业的作风大家都很清楚，上文提到的70%注定失败的企业选择了压缩成本的不归路。

减少成本直接恶化了文具产品同构型这个先天缺憾。什么是同构型问题呢？就是在消费者眼中，市场内的所有商品的款式功能都是一样的。为什么会产生这种情况呢？所有文具企业都以低价卖货，那么自然会造成杀价战争，令毛利下降。由于成本竞争非常激烈，所以企业只好减少在营销及研发方面的费用，长远来说就影响了品牌建立。天呀！不做研发不做新设计，结果正是令消费者认为所有文具都是一样的重要原因啊，所以文具企业只能继续以贱价卖货，从而造成恶性循环，继而影响整个行业面貌。

人家3M为什么做得这么成功？不就是他们会聘用最好的设计师来设计文具吗？从而使他们的文具“与众不同”。3M的文具都在中国生产，大家同时生产文具，但贴上3M标签的却可以卖贵2~3倍。原因是什么？水平不够吗？不是，是因为70%的企业选错路，只懂减少成本而不顾差异化而已。

再者，此市场分割的容量与中国总人口挂钩，在人口数量渐趋稳定的情况下，难以成为推动文具行业进一步发展的动力。市场板块更已经站满了竞争者，他们把毛利率进一步压低。同构型造成激烈竞争，更造成以纯杀价为目标的恶性循环。我们在网上找到一个文具供货商①对此情况表达的无奈：目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象，有些小型企业把加工生产的笔记本、小簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，这严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。

这段文字表达了你们的心声了吗？这个市场板块对文具供货商发展极为不利，如果不想成为永远失败的70%，那么你们必须提供更好的服务，普通家庭、小型企业都负担不起这些增值服务，必须另找一个销售对象。

3.大型企业及政府部门

大型企业及政府部门规模大，对文具的需求亦相当大。由于添置文具已成为工作的日常程序，所以当他们作采购决定时候，除了价格及质量以外，还要考虑到采购的便捷度、售后配套服务等等。你可能会想，个人消费者注重价格，难道大型企业会不注重吗？不！他们都很希望能控制成本，特别是在采购文具这种小事上。但我们忽略了大型企业与小型企业最不同的地方：时间成本的不同。

什么是时间成本？简单来说就是员工时间与收入的比例。大机构的时间成本一般较高。与一般消费者不同，办公室内每一道工序都是由支薪的员工完成，有些大公司更需要花费成立一些像“行政部”的部门来管理文具。如果文具商能缩短采购时间，甚至能够跟办公室配合，提高工作效率等等，那么公司的薪金支出也会相应减少，“行政部”的花费则可以省去很多。员工更可专心为自己老板创造财富。为此，大机构乐意以更高的价钱购买文具。

当然，人人都希望成为大机构的文具供货商。但由于大机构购买的不仅仅只有使用文具的实际需要，还有其他较复杂需求。所以并不是所有文具企业都有足够条件及能力满足此需求，因此“大型企业及政府部门”行业分割的门坎较高。需求的复杂性也为打破文具行业的同构型制造了契机，因为谁能完美满足客户需要，提高工作效率，谁就是与众不同的文具制造商。

另一方面，自中国改革开放以后，经济飞速发展。更多外企在内地开设办公室，本土企业的规模也有所增加。所以这些大型企业对专营办公室文具的供货商来说，简直是新发现的大陆。新市场所提供的市场潜力，不会比依靠“内部自然增长”的小型文具企业差。

我们确定了需专注高增长高盈利的“大型企业及政府部门”市场分割。选对了顾客，是30%聪明的供货商会走的第一步。但应该怎么做才能在这个市场分割中分一杯羹呢？如果不好好把握以下提到的行业本质的话，那企业一样会失败，那你真是对不起一开始就注定失败的70%企业啊！

三、从办公室文具行业看到了什么要找出办公室文具行业的本质，我们必须回答一个问题：“为什么大机构要使用文具？”要抓住顾客的心理，我们必须达到三个层次。

第一层次：实际需要

为解决人类最基本书写记录和表达图文信息等需要，例如铅笔用以写作，尺子用以量度，橡皮用以删改等等。

第二层次：增加工作效率

随着科技急速发展，同一种需要可以通过更快捷、更新颖的方法得以满足。例如，以往复制文件需要靠人手抄写、刻版印刷，进而发展到80年代的打字机等。现今企业间的竞争越发激烈，要胜过对手，就需要在最短的时间内完成最多的工作，高效的文具就成了好帮手。

能完成第一及第二层次的企业不要过早开心，因为它们只是文具行业的必要条件，中国有数以千计的供货商于此两层面竞争。由于技术门坎低，激烈的同业竞争导致了毛利率下降，触发同构型的恶性循环。要想在办公室文具行业中突围而出，必须要准确抓住企业家的心态，致力于成为企业的工作伙伴。

最高层次：工作伙伴

工作伙伴看似是虚无缥缈的概念，我们一起来分析。简单来说其实就是为企业解决问题的团队，可以细分为外部工作伙伴及内部工作伙伴两种。

（1）外部工作伙伴

团队会出现在公司的价值链上，顾客会为这种服务付费，因此团队与公司的盈利能力有直接关系。例如物流公司、原材料供货商就是企业的外部工作伙伴。

（2）内部工作伙伴

团队不会出现在公司的价值链上，顾客也不会知道它的存在。内部工作伙伴的岗位并不显著，但缺少他们公司也不能运作。你认为会计师事务所或银行的人会每天自己煮午饭或者是清洁办公室吗？食物及清洁分别被视为琐事，企业一般会付钱找专家解决。保洁公司及外包食堂就应运而生，它们就成为了内部工作伙伴，为企业解决了清洁办公环境及膳食的问题。会计师事务所的客户不会为会计师事务所的食堂付钱，他们甚至不知道食堂的存在。外包食堂所提供的价值及其盈利模式就很像我们文具供货商。

所以文具供货商一样应该致力于成为企业的内部工作伙伴，为企业提供高效办公环境的解决方案。当企业规模增大的时候，他们都倾向于外包非核心业务，好让其专注工作，减少时间成本。文具供货商同样必须要抓住企业代表怕麻烦的心理，将所有文具相关琐事一手包办，才能制胜。

采购文具到底有多麻烦？办公室文件由制造到弃置，需要不同的文具。记得失败的70%吗？他们通常只能提供单一文具。因此每次采购文具的时候都要与不同的小型文具供货商进行交涉。向不同的小型文具供货商订购文具，不但浪费人力物力，在沟通上有困难，控制质量也不容易。这么麻烦，难怪有公司要成立专门的部门来为其服务。

现在还会觉得文具行业很简单吗？我们必须时刻谨记，公司愿意付钱买的不仅是文具本身的价值，而是可靠的、高效率的办公环境。关键是以合理的价格提供一条龙式办公室文具解决方案，员工就可以专心应付自己真正需要解决的问题。

“将文具供应交给一位专家，员工专心做大事！”这才是办公文具行业的本质！明白了吗？有明确目标，下一步就是技术层面的探讨了。下文将用不同文具供货商的案例来探讨如何实现办公室行业本质，具体来说即是如何成为公司的“内部工作伙伴”。你可能会问：第一步应该怎样做？

第二节 如何实现行业本质

一、请停止生产，不能一辈子做OEM 停止生产？没错！第一步就是停止生产。只会生产一直都是中国企业的最大问题。中国人最厉害的是什么？是以极低成本制造。中国人做得最错的又是什么，就是太勤奋，没有时间思考！这里不是叫大家把工厂都关闭，而是希望大家停一停，思考一下市场的转变，思考一下企业长远的策略。

图2-3 单靠OEM运作的缺点

因为低成本，中国制造业大多以OEM（代工）起家，即在外地获取订单，在外国公司手中取得原材料后负责生产，最后把货物交给顾客进营销售。这种销售方法虽然为中国早年带来了巨量的销售额，但现在却成为了经济进一步发展的障碍！

图2-3描绘出了OEM制造商、销售商及顾客三者之间的关系。OEM制造商会根据订单，把货物卖给销售商，然后再转售给顾客。由于销售商跟顾客有紧密的接触，通过顾客的意见，他们更能了解市场动向。然而，这重要的市场信息却往往无法传到制造商手中。专注做生产商不但不能控制定价权（因为材料成本或是销售价格都不在你的操控范围），也不能准确收到产业链末端，即顾客需求的信息和对产品的意见。外国人叫我们做什么就做什么，还要勤勤恳恳地埋头苦干，结果我们一辈子都在为外国人做嫁衣，有同感吗？

OEM在文具企业的意义又是什么？记得刚才70%生产单一文具的生产商吗？它们就是在我们提到的在OEM的困局中转来转去的代表，OEM这三个英文字母就是中国文具业现今一个悲凉的事实，就是中国文具企业在生产的同时想不到顾客的喜好究竟是什么。它们像牛一样任劳任怨，结果所得到的回报之少，相信大家都有目共睹。因为欠缺品牌的关系，中国的文具OEM工厂的利润都很低，因为文具制造一直是整条产业链中利润最低的一环。据说由中国OEM生产的文具贴上其他外国公司（如3M）的牌子时可以溢价超过300%！反而真正生产这件货物的中国OEM生产商只得到极少部分的毛利，这就证明单纯靠OEM不能生存。那么我们文具企业需要什么？我们需要的就是停下来学习一下除了OEM之外的生意门路。

墨守成规，对市场反应缓慢，不能达到行业本质等等是文具OEM的致命伤，也是各位企业家需要避免的问题。我们中国搞生产还是可以的，但做生意就真的需要多多学习。大家都知道单做OEM是必死无疑，、是达不到我们所谈的行业本质的，那应该用些什么手段呢？

二、实现行业本质的手段

上文提到行业本质有三个层次，好像理论性比较强，那么实际应该怎样做呢？我们首先来向大家展示一幅图，是以下所有篇幅的一个概要（见图2-4）。

图2-4很有意思，这是顾客采购文具的时间成本和毛利的关系图，它指出了文具供货商的生存空间在哪。两者关系形成了一个倾斜的三角形，就是前尖后阔。为什么会有这样的关系存在呢？还记得刚才我们已经讨论过中国有至少70%文具供货商是不能成功的吗？他们的目标客户是对文具没有要求的人，虽然客源够广，但基于欠缺创新及产品同质化等原因，他们都站在左下方的三角尖端，他们要和同业竞争，就要把价格尽量压低，而且他们和同业的价格不能相差太远，要不然，顾客就会流失了。

当越往三角右边走时，最高和最低毛利差异就越来越大了，因为当文具企业懂得往三角右边走的时候，比的就不是谁的成本低了，比的是产品差异化、服务和有多接近行业本质了。所以不同文具公司的毛利差异慢慢拉开。这就造成了三角形后阔的现象。

图2-4 办公室文具供货商生存空间不同文具商为顾客提供的价值都不同，但决不能模棱两可。三角形里的部分是唯一可行的生存空间。三角形上面的空间价格太高，对大部分企业来说是负担不起的，产品服务差不多而且价格较低的企业比比皆是，那些文具公司自然会被淘汰掉。三角形下面的空间也是不可能生存的，因为毛利率低到不能回本，不能应付对文具要求比较复杂的客户，也因毛利太低而支持不了公司的规模和服务，连员工都养不了，谈什么立足文具界？

唯一可行的是三角形里的部分。眼光不只放在右手边的大客户，（因为最右手边的客人最乐意花钱解决办公室问题，所以毛利率是最高），更要采取不同的措施去降低成本。可惜现在没有太多中国企业能做到那个水平，竞争比较少，所以我们认为那里必然是未来兵家必争之地。

处于图2-4左下三角尖端的文具企业，你们想突围就必须向右走，这里的目标客户采购文具的时间成本比较高，所以愿意付出较高的价钱。但这就代表你们需要为他们提供更有价值和更好的服务，为他们解决问题。怎样往右走呢？现在，让我们跟大家分享一下几种不同的手段，留作参考。

三、手段一：照顾文件生命周期

我们现在一起向右走第一步。各位文具供货商，你们在全神贯注进行生产的时候有没有试过站在顾客的角度进行思考？中国的生产商很多时候就是忘记了掌握顾客的真正需要。

造文具的企业家们，请你们想一想文件在办公室里面的地位。其实办公室的文件就好比人体的气和血，在办公室里流动。像人一样，血气运行通畅，人就健康。如果各项工作在公司里能有条不紊地开展，企业也就会发展得更好。所以好的办公室文具就是要让各项工作顺利进行，让企业的血流到不同的器官，然后供给他们养分，让器官去办维持生命的大事。

所以，企业买的不是一件一件的文具，而是让各项工作能顺利进行的促进器。只要能帮助企业管理好它的各项工作，节省了时间，提供了方便，就如同打通了人体的“任督二脉”，“学武功”也事半功倍了。

1.什么是文件的生命周期

我们做文具的，从来都没有想过把文具系统化地分类。其实世界上每一种东西，都有它的生命周期。生老病死是人的生命周期，文件也一样，也有它的生命周期，而办公室文具商就是要照顾好档案的“生老病死”。就让我们先来探讨一下什么是文件的生命周期。文件被书写和产生的过程就是文件的“生”。文件“生”了后，就要养着它，那就是保管和分类。最后，当要弃置文件时，就是它寿终正寝的时候。所以，在每一件文件的生命周期上，如果有相对的办公室文具进行照顾，才能称得上把文件照顾好。这就是“大办公”的概念。

下面表2-1就简单地阐述了大办公的概念。

表2-1“大办公"概念：围绕着文件生命周期的文具生命周期

文件生成

文件保管

文件分类

文件弃置

文具例子

笔，笔筒，复印机，打印机

档案夹，过塑机，装订机

档案盒，档案整理夹和CD包

碎纸机，剪刀和垃圾桶

文具生命周期可以分为四个阶段，分别为文件生成、文件保管、文件分类及文件弃置。“文件生成”所需文具包括笔，复印机和打印机。当文件被人写出来或是打印出来的时候，文件就生成了。而像笔筒这类的文具，因为也是协助文件生成，所以它也被归为文件生成。而“文件保管”就包括档案夹、过塑机和装订机这些文具。因为这些文具都是将文件装订和保存的。保存的时候不能随便保存，一定要分类好保存，否则要找的时候，就需要花很多时间。所以有分类功能的档案盒、文件整理夹，或是CD包都很重要。因为这些文具可以整齐地把文件分类保存，那么就算要找，也会方便得多。但是文件也有过时的时候，当文件的生命周期到了这个时候，就要被弃置了。这时候，碎纸机、剪刀和垃圾桶这些文具就会派上用场了。所以，这些都是属于“文件弃置”的文具。具体例子我们会在齐心文具的部分再讨论。

既然文件就如同企业的血液一样重要，若要把文件照顾好，最基本的条件就是在它生命周期的每个环节都提供相对应的文具。因为一条龙的文具套装可以为企业提供很多便利，因此办公室文具的产品制造及开发，都应该围绕档案的生命周期。试想你买东西的时候，也喜欢到大型的超级市场吧。因为你一次就可以买完你所需要的所有日用品，菜、零食，还有娱乐产品。其实企业也是需要这种方便的。你提供了方便，议价能力也就可以高一点了。就正如超市里的东西永远都不是最便宜的一样。但你会发现你想买东西时，仍然会很自然地想到“超市”。

办公室文具也是一样，能做到这样，才能算得上成功。你们心里可能会想：哦，那我把自己的文具店包装得像超级市场一样就算是抓住行业本质，就能成功吗？答案是不。虽然这很重要，但如果只是做到这样，还是不够的。你想到的人家不会想不到。要是这样，将几间专营不同文具的生产商结合成一间不就成了吗？在以下的案例，主角都都文具也做到了以上提到的照顾完整的文件生命周期，但最终还是失败了，为什么？

2.案例：都都文具对“大办公”理念的探索跟各位企业家一样，都都文具的创办人邱文钦历尽了各种艰难险阻才令都都文具走上轨道，他走过的道路跟大家应该都很相似。1992年，邱文钦董事长以7000元起家，在深圳成立了都都文具。后来，都都文具发展成一家全国连锁经营办公用品的经销企业，并成为深圳知名企业，它们以连锁店和寄卖的形式销售文具。

我们对都都文具的产品进行了分析。鉴于规模经济，它的产品种类多样化并涵盖了文件的各个生命周期。其营销的产品种类更是应有尽有，不论是铅笔、档案盒或者是档案夹等等都有出售。都都文具在硬件上可算是照顾周全，企业需要的文具都能在都都的连锁店里找到，这里可算是文具界的超级市场。就是因为都都文具能提供多样化、全面化的服务，所以它才比普通的文具供货商更上一层楼。在刚刚我们看过的图2-4里，它在它们的右面一点点。但那还不是一个最理想的位置。

都都文具坐上中国改革开放的快车急速发展。2008年12月，都都文具仅在深圳就已经拥有47家连锁分店，在全国十几个大中城市还设有加盟店。2008年都都文具的销售额超过了1亿，总资产达到4676万元，在全国十佳文具品牌中排名第八。创办人邱文钦当时更被誉为“潮州人的骄傲”，成为红极一时的企业家。根据以上的讨论，一切都像是做对了，但这个创业神话却在一个月后土崩瓦解。

就当生意慢慢都上了轨道以后，都都在2009年1月15日正式宣告倒闭①。传媒对这间文具经销商的突然倒闭都感到十分惊讶，网上讨论区更出现“都都文具在一个月之内土崩瓦解！”和“都都文具真的倒闭了吗？”等等文章②。更戏剧化的是，创办人邱文钦立刻消失得无影无踪，不仅没有交代结业原因，更被人揭发他因生意问题而负债累累。曾被网友封为 “潮州人骄傲”的他顿时成为“过街老鼠”，成为众人追讨的对象。

都都文具之死很值得我们深思，因为很多文具供货商都正往都都文具的方向去走。都都文具的故事传递了一个重要信息：仅仅囊括了文件各个生命周期是符合大办公的概念的，但是这不足以抓住行业本质。产品种类固然需要涵盖文件的各个生命周期，但只做到这一点，并不足够成为企业的工作伙伴。若你只能做到这个水平，那你就必须加把劲了。要更往图1-4里的三角形的右边走，因为那里才有更开阔的世界，更少的竞争。你可能会问：那第二步是什么？

四、手段二：完善文具采购环节

记得图2-4吗？我们距离最右边又近了一步。刚才提到只有30%文具企业想到不能靠单一产品生存，也只有他们才有资格在中国巨大的办公文具市场里分一杯羹。但要分出高下，确保自己不会被淘汰，靠的就不只是简单地提供多元化文具。而是要采取主动，为客户设身处地着想。谁更主动，谁才能为企业想得更周全，谁也才能获胜！

一些思考创新的文具公司开始出现。他们脱离了一向只是开门等客户光临的模式，转而主动地积极思考其他更方便客户的渠道，例如接受互联网、电话订单等。文具市场便由周全淘汰不周全而转战至主动淘汰被动，过去一些在文具市场里占据领导地位但却被动的公司开始被主动的文具公司所淘汰。

这个道理其实最简单不过了，你想想，如果现在有两家文具公司。如果你要到A文具公司去买文具，你就要到它的分店去慢慢选购，看文具看得久了，还要看售货员的脸色。另一家，B文具公司完全不用你去费心，只要你打个电话，一切就都帮你搞定了！如果是你，我想你都不会这么傻去A文具公司买文具吧！

我们一起看看过江龙史泰博（Staples）是如何靠一句口号把埋头苦干十多年的都都文具打败的：案例：史泰博“我们让办公更简单”一句口号就把都都文具淘汰了创建于1986年的美国史泰博（Staples）公司，总部位于马萨诸塞州的弗莱明格汉，是目前全球领先的办公用品零售和分销商。2004年，史泰博来到中国，总部扎根上海。史泰博秉承了“我们让办公更简单”的经营理念，并结合中国特色将服务内容加以丰富。2007年，史泰博成立了合约企业客户部，以服务大型客户；在同年4月，更正式成为北京2008年奥运会办公家具独家供货商。

史泰博的水平就是不一样，一开始就把中国文具企业比下去了，人家带来的是科技。它将融合先进科技、环保精神和人文关怀的办公服务理念引入中国，凭借先进的供应链管理和全球采购体系，史泰博为广大客户打造办公文具、办公耗材、办公设备、办公家具、商务礼品等万余种商品的采购平台。我们对史泰博进行分析时，发现它的胜利源自一个口号：“我们让办公更简单”（That was easy）。这种口号明显地表达了帮助企业解决问题的决心，各位不妨模仿试试。但是口号并不是喊了就能成事，必须要实际执行。大家登录史泰博的网站就会知道它是怎样提供方便的，特别是在采购的环节。网站简单易用，为企业解决了采购文具过程中可能遇到的困难：例如下单不清楚或者想修改订单数据等等。

史泰博引入电子商务的概念，完善其销售渠道。“过江龙”史泰博最厉害的地方是它没有实体店。大部分买卖都在网上进行，这样就连铺面的租金都省下来了。乘着互联网的大趋势，它进一步普及网上订购的服务，令企业可在网站上简单操作几下就可完成下订单工作。

人家是什么水平，我们是什么水平？当大部分中国文具企业利用人手处理订单数据时，史泰博的客户已经可以24小时无限次预览订单，并且可以提供免费的送货服务，企业足不出户就能够完成整个采购文具的过程。单凭这一种方便，已经足够把辛苦经营的都都文具淘汰掉了。

史泰博利用电子商务手法，完美解决大型机构怕麻烦的心态。在2005年，也就是其开展中国市场的短短一年之后，它们在华销售额达到了5亿元，更在都都文具的手上抢走了华为、康佳等深圳大型高端公司的客户，要知道这些大型高端客户对公司有多重要啊！有报导更直指史泰博乃是杀死都都文具的凶手。

史泰博勤力吗？可能是，但一定不是在生产环节上领先。我敢打赌人家一定花了很长的时间思考如何把“我们让办公更简单”的理念实行出来，最后才得出网上采购平台的理念。

它不但能为企业提供周全的文具，更能进一步地、设身处地地为企业着想，令企业足不出户就能解决有关采购文具的困难。不论是利用电话销售还是网络销隽，这都只是手段，降低企业采购成本才是最终目的。和都都文具相比，史泰博更能达到“工作伙伴”的行业本质。这也是史泰博能处于行业的领导地位和淘汰都都文具的主因。

现在史泰博和UPS合作，在上海和北京都设有史泰博办公用品UPS Express特快专店。为商业客户和普通客户提供包括各种办公用品、档案处理、国际包裹运输以及打包和贴标等在内的广泛业务服务。在接到客户电话服务需求后的30分钟内，UPS就会上门领取需要递送的包裹。你看这有多方便，它大大降低了企业的时间成本。不用先买文具，再和速递公司联络，人家一次帮你搞定。满足了企业那种快速和频繁地补充办公文具的需要。每一步都站在企业的工作伙伴的角度来考虑问题，帮企业减少时间成本，帮企业解决问题。也正是因为这样，史泰博的位置在都都的右面。

中国文具企业如果不想重蹈都都文具的覆辙，就必须停下来思考，不要再仅仅在那里埋头苦干了，因为人家在采购的过程中已经开始为企业解决问题了。简单来说，当今文具市场之争就在于谁能将“工作伙伴”的精神发挥得最好，成为企业最佳的工作伙伴。但中国企业家一直缺乏创意，我们有机会比史泰博做得更好吗？

五、手段三：系统化的办公室解决方案看到这里，你会发现文具行业还是充满挑战性的。难道文具产品齐全了，采购方法很方便，这就是企业要求的所有？这就能为企业解决所有困难？这就可以成为企业的工作伙伴？你准备好了向右走最后一步吗？

外国公司利用智慧方便了客户，所以能成为企业的工作伙伴，如果我们中国人没有人家这么聪明，那么就在细节上做得好一点吧。

如果你仍记得将文具比喻为经脉的例子，就会知道经脉是需要“打通”的。如果经脉未打通就练功的话，很容易就会像小说《射雕英雄传》中的西毒欧阳锋因经脉错乱而走火入魔。文具系统不协调亦会对企业造成一些本来可以避免的麻烦。所以必须仔细考虑硬件与系统的互相配合。

试想，在使用计算机时，我们需要的、我们所用的不仅只是硬件如显示屏、键盘、电线，我们同时还应用着一套软件，硬件与系统互相配合，我们才能有效地应用计算机，发挥计算机的最大功能。同样地，在管理办公室文件时，文具就是计算机的硬件，那么，要用什么软件系统来配合，才可发挥文具在办公室文件管理上最大的功能呢？这个应用文具的系统就是办公室解决方案。

计算机的软件系统是由一条又一条的程序组合而成的，当它们有秩序地开动，计算机就可以顺利运作，而解决方案也相类似。解决方案是一套步骤、方法，利用文具，有系统、有条理地处理办公室里的文件。

我们用计算机，大部分软件系统不是微软就是苹果，也就是说，在进行办公室工作时，我们可以用的解决方案不是方案A，就是方案B？当然不是！因为不同企业的规模、文化各有不同，要处理的工作种类和数量也不一样，他们面对的困难也不尽相同，所以，一个好的解决方案必须是在细心观察企业运作后，才为企业度身订造的。文具公司如果能为企业提供独一无二的解决方案，为企业解决麻烦，这才是工作伙伴。

1.案例：齐心——系统化解决方案，确立品牌齐心文具在中国办公文具行业内，它算是做得比较成功的一家。为什么它能在这大混战的文具市场中突围？我们发现它的成功与符合办公文具行业本质有着深切的关系。它贯彻了“大办公”的理念，提供了1000多种文具照顾文件生命周期；它向企业客户提供了方便的采购方法，主动去开拓客源；另外，它研发并推广文件管理系统这个标准，确立自己的品牌。下面，我们会探讨齐心文具如何符合了行业本质，而它又怎样去通过产业链的整合去实践，成为企业的工作伙伴呢。

2.照顾文件生命周期

还记得生命周期的概念吗？齐心文具的产品包括文件管理用品（文件档案夹、档案盒、报告夹、数据管理册、文件袋等）、办公设备用品（碎纸机、装订机等）及桌面文具用品（订书机、打孔机、剪刀等）。它们从“文件生成”至“文件弃置”所需的文具都有提供，产品的“广度”涵盖了文件的生命周期的各个环节。

那么，齐心文具是怎样贯彻这个〃大办公”的理念呢？答案就在于它在国内所采用的结合制造商和集成供货商模式。齐心文具自设工厂直接生产制造文件管理用品，例如活页夹、碎纸机这些利润率较高的文具产品，从而增加了自己的利润。另外齐心同时也是文具的集成供货商，向OEM、ODM下达订单采购其他自己没有生产的、利润不高的文具，然后再做品牌整合，目的就是扩大它产品的“广度”，使产品涵盖文件的生命周期，完善齐心的“全产品线”及贯彻“大办公”理念。这种模式不但让齐心贯彻了“大办公”理念，建立成为企业工作伙伴的基础，同时也能让齐心赚取中高文件产品如办公活页夹、碎纸机等的利润。

另一方面，这种模式亦增加了产品的“深度”，也就是产品的质量。为了打造品牌，提供高质的产品很重要，齐心对自己直接生产的产品的质量、功能就要更关注，因此，齐心设立了文件管理用品研发部门，根据市场调査，研发产品、利用技术为企业解决问题，不断推出响应消费者需求的产品。例如齐心投入费用研发改良它的多功能碎纸机的设计、功能及质量，成为其核心产品之一，响应企业的需要，就是他们需要同一时间销毁很多对象：不同厚薄的废纸张、硬卡片、CD及信用卡等，因此不断改良碎纸机为企业解决问题。

3.提供方便的釆购渠道

企业想购买齐心的文具，除了可以直接去齐心文具所设的分公司和服务网点，说明有关办公室用品的需求，企业也可以通过电活和网站去购买文具产品，这可以让企业更方便地去采购文具，从而节省了不少时间成本。另外，齐心引入上门销售服务，企业不需出户便可购买齐心的文具。

上门销售还有另一个好处：就是能更好地了解企业的实际需求，方便度身定造文件管理系统，并根据要求向企业提供最佳的产品组合方案。齐心文具的销售方式跟向企业提供方便的采购渠道有密切的关系，我们会在下面齐心的销售方式里再详细讨论。

4.提供解决方案①

企业在进行文件管理时，常常会遇到：大量文件，很难去整理；要査找文件时，非常缓慢，效率很低；文件储存方法混乱等。企业需要的是什么？不仅是文具，而是解决“如何有效地管理文件”。

由1997年开始，齐心开始研发B-EFS（Business-Effective Filing System）商务高效文件管理系统这一标准，以推动国内企业办公环境和效率的提升。那什么是B-EFS呢？

其实B-EFS并不是什么复杂的程序。它覆盖文件管理的全过程，是一个系统。它是整合产品质量、使用方法的一个标准。简单点来说吧，就是一个管理文件的方法。其实有很多企业，尤其是中小型的企业，它们对文件管理并没有什么概念，从没有想过怎样把文件更高效地进行管理，没有觉得这是个问题，甚至没有觉得有必要去解决这个问题。而齐心所研发的B-EFS就是想让它们知道，这个系统标准可以让它们更有效地去管理它们的文件，更集中全力去办它们的大事。B-EFS的导入程序按照准备一调査一整理一形成一维护这五个流程环节进行。其应用范围包括：公共文档的管理、个人办公桌管理、家庭信息管理、OA数据管理（OA，office automation，意为办公室自动化）。它的特点是易维持、易检索、易查找、改善环境，形成文件管理的标准，达成畅通的企业商业资源共享与保管体系。所以，B-EFS，最大的目的，就是提高使用者的商业运营效率。在齐心的销售人员上门销售的时候，销售人员就会了解企业的需要。除了将整套围绕大办公的办公室文具推销出去，他们也会将这套管理方法介绍给企业知道。有需要时更能为企业提供量身定做的办公用品专业服务，以协助企业导入适合它的B-EFS。

如果还是不太明白，那么让我来作个简单的比喻吧。大家就把办公室想象成图书馆，所有文件都是馆内的藏书。刚买回来的新书，图书管理员就得把它们恰当分类，小说归小说类、科学书归科学类。然后，就要把它们贴一个编号，通常是图书编号和出版年份。完成以后，就根据它们的编号放在书柜上。当你要査找图书，你就会根据你想找的书的类别、编号、出版年份，去那一个书架上找，你不会每个书架去翻一遍以找出你要的书那么傻吧！根据类别、编号、出版年份去找书，当然快捷得多。而一些残旧过期的图书，图书管理员就会把它们弃置，腾出空间，也节约管理这些图书的工夫。其实，图书管理员、找书的人就是企业，他们管理图书的方法就是齐心提出的B-EFS，当管理图书的人和找书的人都根据这个标准，找起书来就自然便捷得多了。

当然，实际分类操作就要看公司的运作。而公司的运作也会因行业的不同而大有不同。因此，如果要完全满足客户的需要，就只有为他们度身定做一个管理方法。就以审计行业为例，每一位会计师审核客户的财务报表之前，都必须参考大量过往财务年度的审计工作档案，从而决定适合今年的财务年度使用的审计方法。由于会计行业中，客户都习惯光顾同一家会计师事务所，而法律也要求审计工作档案需要被保存多年，因此，每一家会计师事务所里，都必须保存大量数据。如果这批文件没有被好好处理的话，后果将会十分严重。如果档案遗失，事务所可能会有法律责任；如果存储方法有漏洞，员工可轻易带出公司，也会牵涉私隐问题。就算只是延长了寻找时间，公司的盈利也可能受损！为什么？例如在一个审计活动当中，客户付的钱是只基于财务档案分析这个服务，而于公司寻找档案显然不是客户付钱的目的。会计师的时薪并不便宜，而审计活动的服务费用一般是预先拟定的。因此，浪费的工时越多，公司的盈利能力就会下降。

那么，办公室文具商又可做些什么呢？就是协助成立一个新的存储系统！文具商可建议会计师事务所成立一个中央文件处理系统，并研究当中所需文具。例如，提供搜寻文件专用计算机，按客户类型分类的数据架，中央处理的文件借出交换系统，贴上条形码的活页夹等等。这样文具公司就可以协助客户快捷提取文件，也让他们清楚知道哪位员工借了什么文件，避免遗失。过期的文件亦能定时清理，避免增加仓储成本，从而节约管理费用，这个就是B-EFS的基础。

所以销售人员把适当的文具配合适当的方法推荐给企业，就像是一些食材会配上不同烹饪方法的小册子一起销售一样。齐心文具研发B-EFS这套文件管理标准后，在业界提倡并推广，在文具行业内确立自己的品牌，因为谁先定标准，谁就有领导地位。

由此可见，齐心文具脱离“文具生产商”的背景，进一步成了企业工作上的搭档，齐心的办公室B-EFS为企业提供文件管理的解决方案，使企业更有效地应用文具来管理办公室文件，企业在购买文具回来之后，并在合适的解决方案配合下，充分解决了企业对办公室处理文件的烦恼。

手段一、手段二、手段三都做齐了，工作伙伴的角色做到了，那么这就算达到成功了吗？还没有！提供优质产品当然好，上门度身定做当然好，优化购物程序当然也好，不过，提高性能的同时，我们怎么去应付成本同时上涨的问题呢？要知道就算一样商品再完美，如果没法好好控制成本的话，你的成本不断上升，你的价格竞争力不足，最后也可能难逃亏损的命运。下文将有具体例子说明，我们一起探讨一下。

图2-5文具行业的产业链

从图2-5我们可以看到文具行业的产业链大概可分为三部分：文具制造、文具经销、文具零售。从欧美等发达国家的例子中，文具制造商大概可分到30%-^0%的价值链利润，文具经销可分到10%—20%。至于零售商则夺得剩下的50%。前文也有提到，中国的文具商大都专注于制造方面，即是说如果你只做生产商，文具的利润有一半都要分给零售商，自己的一半还需要跟你的批发商或经销商再分！所以要找到出路，一方面他们需要巩固品牌，另一方面他们就需要向下游发展，把文具经销及文具零售的份额——呑并！

5.齐心的方法一：控制文具制造成本卖文具的第一步当然是生产文具了。大家想一想有什么因素可以影响生产的价格？如果自己生产的话，第一就要考虑生产原料本身的价格，第二就是在采购时与原料供货商的议价能力了。

先讲原料价格。相信大家都知道文具行业需要的主要原材料是包括PVC塑料粒子、油墨、碳粉、印油、荧光材料、染料、颜料等。而这些材料其实都是源自不同的化工类原材料，这些化工材料的价格又受国际原油价格变动的影响。换句话说，原油价格变动会首先影响化工行业，再传播到文具制造业，时间上虽然会有一定的延迟，但生产塑料档案夹、画笔、彩笔、荧光笔等等的文具企业一定会受影响。

塑料文具企业所需要的车要原材料为PVC塑料粒子，是从原油中提炼而成。由于我国原油价格形成机制、国家宏观调控、供求关系等诸多原因，PVC塑料粒子的价格其实并不完全随国际原油价格波动。

图2-6是生产原料PVC和新兴原料聚丙烯（PP）的价格走势。特别值得大家留意的是有时候PP的价格会比PVC高（例如2006年1月至2007年9月）；有时候PVC的价格就会比PP高（例如2008年9月至2009年7月）。这代表什么？我们想说的是如果文具生产商的生产线能够弹性地因应不同原材料成本高低而转用不同的原料的话，生产的成本就能降低了。我们一起看看齐心在这一方面做了什么功课。

图2-6 PVC和PP（聚丙烯）的价格走势齐心生产的活页夹面料一直都是PVC材质，因为它的密度比较高，所以不易变形。但齐心却一直希望能找寻到能与PVC作替代品的原料，PP是一个好选择，但由于PP的密度比PVC小，所以比较容易变形。直到2007年，齐心的研发队伍终于研究到利用PP来生产活页夹的技术，这种技术叫“三折式活页夹”，即是把活页夹分为三个较细小的部分分别用PP来造，由于每件部件的面积细了，所以不容易变形。这种活页夹在国内注册了专利（国内专利号为200720121123.6），不论用PP或是PVC来做都可以。所以齐心在不同时间可以用不同物料生产这种活页夹，例如在PP比较贵时转用PVC生产。这样就可以控制产品的原料成本了。

2005年1月至2008年7月，国际原油价格从45.68美元/桶上涨到137.62美元/桶，上涨幅度超过200%。但齐心文件管理用品的毛利在同一时期却由2006年的19.42%增长到2009年的27.54%！这就证明齐心在控制成本方面是成功了。

我们看过齐心如何控制原料的供应价格。现在我们进一步看看如何才能提高自己和上游原料供货商的议价能力，从而让自己的生产成本降低。齐心在国内有两大生产基地，一个在仙头（名为讪头齐心），一个在深圳（名为齐心商用设备）。以前这两家工厂是各自为政的，什么意思？就是各自找寻适合自己的原料供货商。这样做有什么不好？当然就是议价能力的问题了。这是再简单不过的道理：两个人把订单集中到一起才去买，获得的购买条件肯定比自己一个人去议价好。知道这个道理之后你会怎样做？

齐心就选择了将采购的流程从工厂中剥离出来。在2007年中，齐心把各个工厂的采购部分整合给旗下的深圳总部观澜文具厂。从此采购与生产部分作出了分工：由观澜文具厂设计研发和接受客户订单，在总部规定的营销政策和价格体系之下，根据订单情况安排采购计划和生产计划，对汕头齐心和齐心商用设备下达委托加工订单。即是汕头齐心和齐心商用设备现在已经变成齐心整个产业链中内部的OEM，只负责生产，接订单和采购原料都由观澜总部一手包办。

这样做好处就大了，总部不但整合了订单处理的环节，还可以中央处理采购的过程，一次购买两家工厂所需要的物料，数量大的时候自然就有更大的议价能力了。集体采购是齐心控制采购成本的第一个方法。当然这样做是有代价的，因为采购和生产两部分分开了，采购总部必须要密切留意工厂是否有足够的原料，所以工厂与总部之间的信息互通就变得很重要了。就此，齐心在2010年1月21日正式宣布斥资500万成立“上海齐心信息科技有限公司”，务求巩固内部的信息科技的互通。

为了进一步控制和原料采购商的议价能力，齐心也尝试过更多不同的原料供货商取货，不让一两家供货商垄断齐心的原料供应。措施实施后，公司最大五名（以采购金额排行）供货商占全公司采购额的比重由2008年的38.67%大幅降至2009年的25.39%。

6.齐心的方法二：品牌的研发制造和集成供应的结合让我们先看看齐心如何在文具制造环节巩固自己的品牌。记得齐心怎样照顾文件生命周期，怎样实践大办公吗？就是向客户提供文件生命周期中所有要用的文具产品。这就代表齐心要一手包办所有的文具生产吗？答案当然不是。因为这样做不但需要更大的工厂和更多的人手，更重要的是不是每一种文具毛利率都高。

由此可见，齐心首先专注研发并直接生产文件管理用品例如活页夹、碎纸机这些比较高端而且在市场占有率较高的文具产品。从2006年至2008年的数据可见，齐心的文件管理用品分别为11%、12%、13.1%，市场占有率居国内同行前列，其中，高档文件夹市场占有率约30%，居行业第一名。专注发展这些产品，能逐渐扩大市场占有率，更能巩固品牌。

因此，齐心投入每年大约占主营业务收入1.3%的研发费用于产品研发上，用于改良产品的设计、质量、功能，并设立了文件管理用品、OA设备、综合产品研发部门，围绕“大办公”不断推出新产品，在2006年、2007年、2008年分别推出119、138、178个新项目。研发保障了公司产品不断地推陈出新，品牌价值则成为公司持续发展的内在动力。同时，制造这些核心产品为齐心带来了丰厚的利润，从制造品牌核心产品所得之收入占齐心总收入超过一半，而且这项收入从2006年约2000万元升至2008年约3400万元，毛利从2006年只有23%升至2008年30%。利润的提升有助于平衡公司不断发展而日益增加的成本。

另一方面，齐心釆取集成供货商模式向OEM、ODM下达订单采购其他自己没有生产的、利润不高的、比较低端的文具，然后再做品牌整合；目的就是扩大它的产品的“广度”，使产品涵盖文件的生命周期，完善齐心的“全产品线”及贯彻“大办公”理念。我们可以看到从2006年的14.14%、2007年的19.68%到2008年的25.03%，集成供应所得之收入占总体收入不断上升，可见齐心这种模式所占的份额正在逐年提高。这种集成供应的模式节省了为了生产较低端的文具的资源，更能把资源分配到研发核心产品。另外，齐心文具的品牌规模及销售渠道（我们会随后再讨论）使齐心增加了谈判筹码，提高了议价能力，节约了采购的成本。集成供应的毛利率从2006年的16.61%增至2008年的19.51%，盈利水平不断上升。

从齐心在文具制造中不断整合，由文具制造企业，通过研发、制造较高端的产品，又向OEM/ODM采购自己没有生产的低端的文具，变成一家品牌制造商和集成供货商的结合文具企业，不但让自己利润增加、成本减少，而且更完善自己大办公的理念，为企业客户提供一站式的文具产品供应。

7.齐心的方法三：营销渠道扁平化看完了齐心如何在生产文具的环节节省成本之后，我们再来看看齐心在分销网络如何节省成本。齐心的分销网络大概可以分成两级（见图2-7）。

图左边的渠道是不是很眼熟？因为它是70%文具企业会做的事，也就是自己生产，然后把文具卖给批发商、零售商，最终到顾客的手中。这种手法不但是与批发商及零售商分摊了利润，顾客的意见及市场动向（例如哪种文具最受欢迎）你更不会知道，只能靠评估。运气不好的文具企业更会遇上一些强如沃尔玛或家乐福的大型零售连锁店。它们“天天低价”的背后其实就是借它的影响力把你们文具生产商的利润都压到最低。要避免这些情况发生，就必须开辟另外的销售渠道。

图2-7 齐心文具分销网络

那齐心在做什么呢，它早在2005年已经开始减少分销商的数目，使分销渠道占总销售额的比例由2006年的74.07%降至2009年的57.33%。分销商减少了，那业务增长的推动力在哪里？就是在于增加第二级渠道的营销份额。

二级渠道就是直销，你看图右边的渠道就会明白扁平化是什么意思。其实就是把会将利润吸干的中间人都消灭掉，这条渠道比第一级的就扁平好多了。从齐心文具的销售费用我们可以看到营销代表差旅费在三年内增加了170%，是因为他们很注重上门直销的概念，上门直销多了，差旅费自然就会多。这就是转用直销的代价。但这样的好处是不用给下游的分销商压价，分摊自己利润。从齐心的财政报表，我们可以看到显著的成效。2006年的财政年度，齐心的整体营业利润为3700多万元（毛利率为16.61%），但是，单单是2009年度的上半年，齐心的整体营业利润已超过4000万元（毛利率为19.71%）。办公室是直销的最大客户，其毛利率亦由2006年的18.30%增加到2009年的23.63%。除了利润增加以外，顾客的要求也可以让你更清楚把握，从而更有效地创造品牌。

8.齐心的方法四：无缝营销策略

无缝营销策略其实是营销渠道扁平化的进一步体现，以减少中间人为大前提。大家想过如何与外国客户保持关系吗？齐心最初在这一方面遇到过不少困难。在2005年前它是依靠一家叫“香港新荣”的公司代理齐心文具的出口业务。为什么用香港公司？当然就是借助香港的自由经商环境、金融背景及地理位置吧。但这种关系是有代价的，又是回到中间人的问题，利润给这个中间人瓜分了。如果你是齐心你会怎样做？

没错，聪明的你一定猜得到它把这位中间人干掉了。根据扁平化的概念，齐心文具从2005年开始减少各香港新荣销售产品的金额，2007年的财政报告已再找不到经由香港新荣代理出口的数据了。

中间人消灭了，当然不代表要放弃海外市场。香港新荣没有了，取而代之的是齐心文具全资拥有的子公司，叫做“齐心亚洲”。在2007年6月正式在香港注册成立的齐心亚洲成为齐心对外国客户的“窗口”，它承接了香港新荣在外销业务中的全部职能，出口业务不再需要通过“中间人香港新荣”，利润不用给它分摊，又不会失去香港对海外营销的优势。在运输成本上升的情况下，齐心对外销售的毛利率由2006年的15.27%增加到2009年的21.58%，这就是消灭中间人的后果。

当然，除了成立子公司之外，全面收购“香港新荣”也是当时齐心文具的一个选择。但你知道境内公司收购境外公司需要办多少手续吗？你又知不知道在香港成立一家新公司平均只需大约20天时间？基于外汇管制等等明文法律上的复杂性，收购香港新荣的股权比直接在香港设立新公司复杂，所以齐心文具当时就选择了在香港另外设立齐心亚洲。

这种消灭中间人的举措在对国内的营销都可以找到。你们现在在上海会找到一家叫“上海新通文具有限公司”的，其前身叫“上海齐心有限公司”，在2005年以前是齐心文具在上海的经销商，负责齐心产品在上海及周边市场的销售，这也就是另一个站在齐心和最终客户之间的中间人，齐心文具当然不会坐视不理。所以齐心在2004年12月31日正式在上海成立全资拥有的分公司，负责公司产品在上海市场的销售，2008年的财务报告已再也找不到齐心文具与上海新通文具有限公司有任何生意往来。

销售网进行了扁平化不但使工作伙伴的概念变得可行，降低成本，增强价格的竞争力，对文具供货商要成为企业的工作伙伴也有密切关系，主要是在沟通方面，一般的文具公司都是把自己的产品交给特卖场或零售商去卖，令文具公司和客户隔了一重又一重的经销商。客户对产品的意见根本回不到文具公司。齐心的销售网扁平化后客户（即是企业）与齐心文具的距离近了很多。齐心文具不但可以从销售额的数据中得到所需数据，更可以绕过中间人直接了解顾客的需要；顾客对产品有什么意见，也可以直接与齐心文具沟通。有效的沟通令企业能买到它最想要买的东西，因为最清楚企业的就是企业自己！这种直接简单的沟通促成了企业与齐心文具工作伙伴的关系。

各位文具企业请记住，知道要成为企业工作伙伴只是成功的第一步，只是臝了70%的人。余下的30%就在于谁比谁想得更周到。齐心比大部分文具企业做得比较好的地方是它不仅走对了第一步，还通过对产业链的控制，当中包括消灭营销渠道的中间人等方法来达到整合产业链的目的，而这种产业链的整合拉近了文具供货商与企业的距离，更能成为称职的企业工作伙伴，达到办公文具的行业本质。

第三节 如何再进一步？——模仿齐心的大办公理念

我们好像把齐心说成了天下无敌似的，有什么办法可以比它做得更好吗？我们认为可以由模仿齐心的大办公理念开始。现在像齐心一样贯彻“大办公”理念的文具公司是极为少数。为什么不模仿？因为实行这个理念需要很大的成本，并不是所有人都可以模仿得到。

中国共有8000多家文具企业，总销售额超过1000亿。当中的700多家为千万规模以上文具公司，总产值为300多亿，即平均来说，每家营业额超过4000万。2008年，齐心文具的营业额超过6亿，是千万规模以上文具公司平均产值的15倍。现在，应用齐心模式的文具企业在中国极少。因为事实就是，如果没有强大的财政背景，是很难完美贯彻大办公理念的。不过，“万事起头难”，齐心于1993年的时候还只是一家文具经销商，通过不断整合，今天才朝文具行业的本质走了一大步。

还记得手段一吗？就是照顾文件生命周期。不过，当超过70%以上的文具供货商集中在低端产品，大部分只生产单一产品的时候，突然间什么都要生产，质量又要高的时候，真的谈何容易，这个正是“大办公”的成本。

举个例子，现在的办公室不是拥有越来越多计算机器材吗？要完善这个“大办公”的概念，齐心文具就需要建立全新的生产线去研究新的产品，记得之前提过花了500万的“上海齐心信息科技有限公司”吗？除了巩固内部的信息科技的互通外，这家齐心的子公司就是为了生产高科技办公室产品。

这只是完善“大办公”概念的第一步，完善大办公表示有更多的产品需要研发，齐心研发新文具的费用就由2006年的‘414万增加到2008年的959.53万，还未计算申请产品专利所涉及的费用，由2006年开始齐心为旗下产品一共申请了形形色色64项专利，这些都是为了完善“大办公”的成本。

不过即使你的文具产品系列没法一时间满足整个生命周期，至少确保你的产品能够整合起来，满足生命周期中部分环节。如果你还在卖单一文具，除了为买家带来不便，又岂能吸引客户，怎样赚回成本呢？而且，你又怎么可能设计办公室解决问题方案？于是你的结果只有一个，当其他文具商成功整合“大办公”概念后，你就会被淘汰。

第四节 如何比齐心走得更远？

记得大办公理念是为谁而设的吗？是“大型企业/政府机构”，他们对文具的要求不但比较复杂，对质量的要求也比较高，我们认为除了齐心的贴身服务外，我们更需要在文具的可靠性和质量上下工夫，如何做呢？

其实中央政府已经开始针对文具的质量而定出不同的标准，意思是文具需要符合某一些质量的要求，才有资格成为政府集体采购的供货商。这些标准不是政府自己写的，而是政府与行内龙头一起研究，并由企业起草的。这代表什么？这代表企业能够按自己的优势来定下质量要求，令竞争者难以达到这个标准。例如齐心是生产活页夹的行内龙头，它便是负责起草活页夹行业标准QB/T2771-006的其中一家公司。

然而世上千百种文具，不同文具都有不同标准，所以文具企业还有很多空间可以发挥。文具企业不妨以此为目标，在发展大办公理念之余确保有一两件文具达到行内顶尖的水平，从而争取到订立质量控制标准的机会。不但可以打响招牌，更可以令大客户记住你的名字。我们认为一些像上海晨光文具的公司就正在走这条路，他们就是凭原子笔打响名号的。现在有不少文具的行业标准都是很久以前定下来的，以点钞机为例，国家标准的最后修订日期为1997年（GB16999-997）（原来到现在还未有新标准，怪不得市面上有这么多假钞！），如果你已经有一定的行内知名度，而且大办公的理念已完成得八九不离十，不妨考虑用最尖端的技术把点钞机的技术做好，说不定全国的银行都会根据你的标准买点钞机，也会顺道跟你买其他文具。当然这种情况可以在任何一种文具里出现，这个方向我们认为是追赶齐心的快捷方式。

第三章

点亮生活的照明行业

【本章导读】

欧普照明和雷士照明是中国照明企业的领头羊，但是为什么经历了十几年的摸索和发展，在中国照明市场份额却连1%都不到？

为什么上万家中国照明厂家利润总和都不及全球照明行业巨头飞利浦、欧司朗或GE的一个零头？难道仅仅因为三家巨头拥有源远流长的历史积淀吗？

但最近20年中，年轻的日本日亚化学的成功、韩国首尔半导体的突破以及中国台湾亿光电子的超越，打破了原先三大巨头的垄断，他们是怎么做到后来者居上的？

境外新兴厂家的成功说明了时间的积淀并不是照明企业成功的决定性因素，而传统巨头和成功的新兴企业都是抓住了照明行业的本质，才取得了成功。

照明行业的本质是什么？通过分析成功的照明企业，我们发现他们拥有以下的共同点：拥有核心技术，通过大厂之间的交叉授权构筑技术壁垒实现技术上的集权，限制竞争以提高利润率；同时开放专利技术，与中下游厂商深度合作，分权以拓宽市场，把握市场主流发展方向。把握集权和分权的平衡达到充分发挥技术效用，这一共同点也正是照明行业的本质。

而刚刚走出草莽市场的中国照明企业的发展依旧囿于老思路，同时缺乏坚实的技术基础，摸不着行业本质的边，一直徘徊于照明产业链的下游，所以无法做到进一步的超越。本文将通过详细分析国外照明企业如何抓住行业本质，平衡集权与分权取得成功的历程，结合对中国欧普、雷士照明在国内市场第一次突围的解读，提出中国企业该如何应用行业本质进行第二次突围争取晋级产业链的建议。

引言

照明，作为人们日常生活和工作中不可或缺的一部分，在100多年的发展中形成了一个规模巨大的产业。市调机构估计，全球照明市场规模在2012年将达1178亿美元，中国照明市场也在2010年达到1000亿元人民币的庞大规模。在近年节能低碳的趋势下，迅速兴起的LED照明作为新一代技术标准，更进一步剌激了近期照明市场的需求。如欧盟和中国都计划在2012年之前淘汰所有的老式白炽灯泡，仅中国“十五”期间就预计要更换1.5亿只灯泡。

老牌的国际照明巨头飞利浦和欧司朗入行最早，但是又如何能统治这样一个发展迅速、规模庞大的行业达一个世纪之久？新兴公司日亚化学又是如何在短时间内异军突起，挑战行业老大哥？草根阶层的首尔半导体逼得日亚化学主动要求和解，结束长达四年的诉讼并共享技术，这又是如何做到的呢？这一切都要归结到对行业本质的把握，抓住行业本质引导了照明行业里的每一次成功。

中国照明企业在20世纪90年代初期起步，时至今日也初具规模，在中国市场站稳了脚跟。但是，中国的企业集中在利润最低竞争最强的产业链的最低端，短平快的经营模式，轻技术重市场的观念，这些都使得中国照明企业向上突围希望渺茫。如何在更高的平台上与国际企业进行竞争，发掘除了本土价格和经营优势之外的可持续力量，对于我们目前的企业来说仍是一个无法攻克的难题。为此，我们将通过同时分析国内外成功和失败公司的个案，发掘出照明行业的本质，力求为中国照明企业点亮一盏通向成功的明灯。

第一节 是谁在点亮生活

一、行业介绍

照明行业历史以代表技术划分成三个阶段。图3-1由左至右是不同时代的产品，代表了三个时代，即灯丝灯泡时代（白炽灯）、气体灯泡时代（荧光灯）、半导体发光时代（LED），而其中又以历史最长的白炽灯和未来的主流LED为最重要的考察重点。

我们的研究发现，无论时代技术如何，照明产业的产业链条都惊人地相似。下面我们就通过对比老式灯泡来介绍LED的产业链条。

图3-1 照明技术历史

1.灯泡生产流程——五步流程

一只典型的钨丝灯泡产品的生产需要以下五步：（1）钨材料的生产

材料是一切的基础。照明用钨材料是一种钨合金，它的各项元素的配比很大程度上影响了钨的发光效率。爱迪生的最大贡献就在于找到了当时情况下最适合的发光材料。

（2）钨丝的抽出

形态是最大化效率的必要手段。钨丝是将钨材料的形状改变而成，而灯丝的形状经过百年来的实践，终于形成了现在这种回旋弯曲的形状，如图3-2所示。过细容易烧断，过粗则发光强度不够旦成本高。灯泡的行业标准中，灯丝部分是规定最多的一部分。

（3）加上灯座

车无轮，马无鞍，兵无枪怎能降主帅？作为灯泡的供电设备，灯座是非常重要的一部分，图3-3下面的金属部分即为灯泡灯座。

（4）加上灯泡

灯泡因为是真空，才使发热的灯丝不被氧化。真空的程度决定了灯泡的使用寿命。图3-4里就是我们常见的白炽灯泡。广东话中将情人之间碍事的人叫“电灯泡”，就是因为灯泡是“不通气”的。

（5）灯泡应用

最终决定照明的产品还是如何应用灯泡，譬如图3-5这个台灯，就是加上了其他的部件，将照明搬上书桌的产品。

图3-3灯座 图3-4白炽灯泡 图3-5灯泡的应用2.LED生产流程——同样是五步流程类似于上面灯泡的五步，LED照明流程也能分成类似的流程。

（1）外延片的生成——材料

正如钨合金是构成灯泡的基础，一种称为外延片（Epitaxi?al Slice）的复合材料是LED的发光核心。传统照明发光原理是通过金属发热将热能转化为光能，转化效率非常低，仅有7%左右。而LED的发光原理大不相同，是电子穿过一层半导体材料时，激发该半导体材料将电能转化为光能，因此不用发热就可以直接发光，目前LED能将40%的电能转化成光能。而随着技术的进步，转化率会越来越高，理论上可能达到70%。这是照明史上质的飞跃，如此优秀的节能效应也使其作为未来照明主流的一大因素。

然而，单层半导体的发光能力很弱，所以外延片就是将很多层很薄的单层材料迭加起来，压成类似千层饼那样的复合材料，如图3-6所示。所以，LED的发光效率决定于在同等厚度里，能压入多少层。能够将单层材料做得越薄，能迭加的层数越多，发光效率就越高。现在一般每层厚度仅为2~20微米，这种生产技术要求也决定了外延片生产是整个LED生产流程中最困难的部分，目前一般是通过一种叫金属有机化学气相沉积系统（MOCVD）的技术进行合成的。

图3-6外延片生成

金属有机化学气相沉积系统技术，这是利用金属有机化合物作为源物质的一种化学气相淀积（CVD）工艺。MOCVD技术最吸引人的地方在于它的通用性，只要能够选取到合适的金属有机源就可以进行外延生长。通常MOCVD生长的过程可以描述如下：被精确控制流量的反应源材料（颗粒状金属材料）在载气（通常为H2，也有的系统采用N2）的携带下被通入石英或者不锈钢的反应室，在衬底上发生反应沉淀，均匀生长出薄薄的一层外延层，衬底是放置在被控制温度的基座上的。在反应后残留的尾气被扫出反应室。MOCVD工作原理如图3-7所示。

图3-7 MOCVD工作原理

（2）切割——LED核心

相当于从钨材料中抽出灯丝，如图3-8所示，不同于弯曲的灯丝，切割后的外延片是方块形。由于外延片这种特殊结构，想要完整无损伤地切割出需要的发光核心，是非常困难的。不仅需要真空环境，而且还要专业的切割机。目前世界上只有两家厂家生产这种专用切割机。

图3-8 外延片切割

（3）核心——放入LED芯片

芯片之于LED，正如灯座之于灯泡，是供电部分。芯片是实现理想LED非常重要的装备，因为LED对电流的要求非常高。图3-9里是完工后的LED芯片简略图。

（4）封装——LED芯片成发光体

将LED芯片封装成为发光体，正如给灯丝灯座加上灯罩做成灯泡。灯罩的形状可以依据所需而不同，但封装的技术决定了这个发光体的使用寿命。图3-10的LED芯片就是封装在了一个方块形的灯罩内。

图3-9 LED芯片 图3-10 LED封装

（5）照明应用

就是如何应用LED发光体了。就像应用白炽灯泡一样，根据不同功能和需要而装配产品。图3-11就是一例装配完LED发光体后的产品。

图3-11 LED应用

3.本节小结

在相同的五步流程中，我们发现和灯泡一样，对LED照明来说，第一步至第三步——外延片、切割和LED芯片是上游，第四步——封装是中游，第五步——应用则是下游。上游占了整体利润的70%，而且是国外五大厂商严格控制的，他们拥有85%~90%的相关专利。中国本土企业做得最多的还是最下游的封装和应用。了解了工序的流程和成功企业在产业链上的分布后，我们就了解了行业本质以及行业定位是紧密相关的。

二、行业本质：技术为本，平衡集权和分权，最大化技术效用作为一个技术导向的行业，在研究过程中，我们苦于面对每家厂商都拥有的大量专利。而他们却有成功也有失败，所以不是技术或者专利决定一切，反而是如何最大化技术的效用才是成功的最终命题。我们发现所有成功的照明企业，无论是传统照明三巨头，还是新兴LED企业，都拥有一个共同点，就是他们用不同的方法试图取得一个集权与分权的平衡，下面的图3-12即简单解释了他们的共同点。而不成功的企业，如下文提到的住友或者台湾封装业，尽管都有自己的技术，但是由于没有平衡集权和分权，没有充分利用好技术，没有把握最大化技术效用的行业本质，都遭到了失败。

图3-12 行业本质

1.何为集权

简而言之，就是构建技术壁垒，以限制竞争，提高自己的利润率。我们看到进入LED照明时代后，大量针对侵权的诉讼层出不穷。而产业内大厂则趋向于结成攻守同盟，互换专利形成专利池，全方位控制技术专利，合力挤压新竞争者的进入。图3-13为集权的简单示意图，灰色圆圈内的双箭头代表大厂之间的技术交换，并通过交叉授权构筑图中由圆柱体代表的行业壁垒。

图3-13 集权示意图

2.何为分权

光有利润率是不行的，要扩大市场容量才能取得大量利润。在研究过程中，我们发现了一大特点，就是厂家之间大量的交叉授权或者特许授权。这样的分权行动，扩大了自己手中技术的影响力，才能成为未来的行业主流，自己才能居于行业核心。图3-14为简化的分权示意图，黑色箭头表示核心厂商向下授权专利，因此获得由灰色虚线圆圈表示的更广阔市场。

图3-14 分权示意图

三、照明企业的定位

在实际中，要因时、因地制宜地把握分权和集权获得技术效用最大化的行业本质，就一定要结合各家企业自己身处的行业位置具体情况具体分析。

图3-15 利润空间

对行业本质的把握导致了照明企业定位的不同，下面我们用一幅图来解释各个照明企业的行业定位。图3-16中横轴由左至右分别为产业链的下中上游，纵轴由下至上分别代表利润率由低至高的变化。两条射线则清晰地规划出了产业链上中下游不同的利润率上限与下限，可以明显地看出，越靠近产业链上游，企业的利润空间也就越大。最后，图3-16构成的三角形则用来定义整个照明行业。

图3-16 三大巨头抢占核心

19世纪末开始，以飞利浦、欧司朗和通用电气为代表的国际照明巨头通过先进的技术和强大的财力抢先占据了产业链的中上游的核心利益圈，即图3-16的弧线。

图3-17简单总结了目前行业内不同公司大致分布。100多年来，国际巨头通过分权与集权的操作，达到技术效用的最大化，从而成功地扩张自己的领地，占据了绝大部分的中上游的市场空间。然而，巨头选择了高利润市场，并没有力争面面俱到，在产业链下游留有利润率低的细分市场的空隙，中国企业则正是在这个时候进入被巨头放弃的下游市场。而每一次技术革新都有难以预测和控制的因素，所以上游同样会留下空隙给新兴的技术性公司。

图3-17 分权扩大利润区

20世纪90年代初，以美国CREE和日本日亚化学为代表的新兴公司以革命技术为敲门砖，在产业链的上游谋得一席之地。如图3-18所示，然后通过技术集权的尝试压制巨头，并由上往下进入核心圈内。

图3-18 新兴企业由上往下

同一时期，缺乏技术的中国企业加入，但只得在产业链的下游的细分市场中进行市场性竞争，即图3-19所示的阴影区域。其中也不乏做出一些名堂的企业，如欧普和雷士，两家公司的发家都采用了相似的策略，首先准确定位在某一细分市场，然后大力开展销售渠道，建立品牌，从而臝得市场。但问题是，渠道是砸钱挖人就可以拿到的，商业模式是很容易被别人大量复制从而失效的。因而，市场手段并不是紧紧握在手里的硬货，也自然谈不上什么集权和分权的本质了。所以中国企业在刚刚脱离建材市场的草莽期后，面临着眼下再次突围无方的迷惘。

图3-19 中国企业徘徊下游

四、本节小结

在行业分布图里，越成功的企业，越深入利润的核心区，而核心区是被核心厂商之间的技术壁垒包围住的。为了向这个目标进发，不同起始定位的企业，都尝试如何利用手中的技术作为敲门砖，然后再通过集权和分权的手段切入核心利益圈并扩大自己圈占的利润区域，也就是追求技术效用最大化。下面，我们就一个一个案例详细解读这一过程。

第二节 临渊羡鱼不如退而结网

一、传统照明成功之路

传统照明业三大巨头——飞利浦、GE和欧司朗、都有百年的发家历史，翻翻这几家的老皇历，看它们当年是如何通过把握行业本质谋得今日之核心地位的。

1.GE：拿来一个灯泡，发明一个行业（1）爱迪生：站在巨人肩膀上的成功者在照明的发展史上，最关键的一个转折点无疑是煤油灯到白炽灯的进化。与此同时，想必大家也深深记住了一个伟大的名字，爱迪生，GE之父，和他身后那些真真假假的传说故事。岁月把他的名字刻在了历史的丰碑上，却悄悄地掩埋了其他为照明的革命作出巨大贡献的伟人。下面是不完全的灯泡发明历史，发现发明大王爱迪生其实有时候也按“拿来主义”行动的。

（2）照明发展史

1801年，英国化学家戴维将铂丝通电发光。

1854年，美国人亨利?戈培尔使用一根炭化的竹丝，放在真空的玻璃瓶下通电发光。他的发明今天看来是首个有实际效用的白炽灯。他当时试验的灯泡已可维持400小时，但是并没有实时申请设计专利。

1850年，英国人约瑟夫?威尔森?斯旺开始研究电灯。1878年，他在真空下用碳丝通电的灯泡得到英国的专利，并开始在英国建立公司，在各家庭安装电灯。

1874年，加拿大的两名电气技师申请了一项电灯专利。他们在玻璃泡之下充入氮气，以通电的碳杆发光。但是他们无足够财力继续发展这项发明，于是在1875年把专利卖给爱迪生。

1875年，爱迪生购下专利后，尝试改良使用的灯丝。1879年他改以碳丝造灯泡，成功维持13个小时。到了1880年，他造出的炭化竹丝灯泡曾成功在实验室维持1200小时。

（3）掌握先进技术统领行业

爱迪生技术上的成功或许就像牛顿所说的那样，是站在了巨人的肩膀上。然而，他在商业上的成功却来自于他超前的技术产业化的商业理念。他做了两件很正确的事，第一件是最早申请了白炽灯的光源专利；第二件，也是更加重要的是陆续发明了照明所需要的配套器具，如发电机、电线、开关等，并一一申请了专利。控制了上下游的配套产品就是控制了整条产业链，拥有了集权的能力，就如同今日微钦面临的软件捆绑销售达到应用软件垄断一般。之后，爱迪生授权碳丝灯泡给其他厂商使用，制定了当时的灯泡的主流标准。爱迪生的这两步棋迅速将电灯产业化，为他之后成立爱迪生电力公司，也就是GE公司的前身奠定了基础。爱迪生200多年前成功集权所积蓄的先发优势至今仍惠泽着这个历史悠久的公司。

2.欧司朗：内涵的名称，开放的视野GE专注于光源技术，这绝不是个别现象，作为照明产业三巨头的另外两家——欧司朗和飞利浦，也同样是百年基业，家学渊源。1881年巴黎电力博览会上，德国人拉特诺买下爱迪生的所有发明专利，创办德国爱迪生应用电气公司——欧司朗前身。在“拿来主义”上面，拉特诺做得比前辈更彻底，开始连名字都是拿来的。

欧司朗的名字如何而来呢？1906年，欧司朗改进光源，以金属锇钨合金灯丝代替碳丝，发光强度远远超过了碳丝。德国爱迪生电气公司推出欧司朗品牌，最后通过兼并整合成现在所熟悉的欧司朗。在德文和英文中，OSRAM并不是一个单词。当时白炽灯泡的两种灯丝金属材料——锇和钨，他们将德文中锇（Osmium）的“OS”与锡（Wolfram）的“RAM”相结合，就成为了“OSRAM”。欧司朗正好代表了制造白炽灯泡灯丝的两种光源金属材料。

欧司朗不仅仅只关注在光源技术的控制上，而且极具有开放眼光，在LED的新照明时代，欧司朗是向中下游外包授权LED生产的最活跃的厂家，几乎一半的台湾企业都是为欧司朗服务的。这样，不仅仅提高了欧司朗技术在LED的占有率，也使得欧司朗能专注于进一步的光源研发。

3.飞利浦：光源收集者

（1）我们有适于每种应用的光源

飞利浦的历史可以追溯到1891年，荷兰机械工程师在荷兰Eindhoven的一个前鹿皮工厂开始生产碳灯丝光源。1908年是飞利浦进入世界市场的第一年，开始生产金属钨灯丝灯泡。1913年钨丝的充气“半瓦”灯投入市场，1915年的小一点“Arga”光源紧随其后，当时飞利浦的口号是“我们有适于每种应用的光源”，并开始注意保护自己的产品专利。飞利浦照明目前拥有大约75000项专利、22000个注册商标和6000种注册设计，超过其他所有竞争对手的总和。从图3-20中可以看出，在总收入中，光源照明器件贡献了51%的销售额。

（2）新世纪的技术导向收购

新世纪以来，面对大量新生照明技术，飞利浦通过收购获得对有前途的技术的控制。以下是部分大型的收购项目。

2006年，15亿美元收购美国照明技术公司Lumileds。

2007年，5.92亿欧元收购美国专业LED制造商ColorKinetics。

2007年，收购拥有专利产品高强度氙气灯的美国公司LTI。

2009年，收购美国照明设备生产商Genlyte。

图3-20 飞利浦收入来源

4.小结

由此我们不难发现，当今传统照明业的三巨头都是牢牢掌握了当时最先进的光源技术，当时只要有可行的技术，就可以立马产业化，通过单纯的技术领先即可成功。因此能在电气化时代获得三分天下的优势。可时移世易，在当今这个信息时代，技术传播的速度是以前不可想象的，再也不会有以前那样拣到锅里就是菜的情况出现。新照明革命的浪潮中，是不是仅仅靠掌握光源技术的优势就能笑傲江湖了呢？

二、日亚化学：LED照明新科状元

日亚化学，20年前还是一家名不见经传的日本小厂。谁也没想到，一种被认为是20世纪无法完成的照明技术，竟然在这个区区600余人的公司诞生了。面对传统照明巨头三分天下的境况，日亚化学冲破巨头封锁，从昔日他人附庸成为今日LED产业的核心。

1.行业定位——位于产业链的最上游技术空隙在我们的定位图中，以生产LED芯片为主的日亚化学目前位于产业链的上游区域，并且正由上而下逐步突破由传统照明巨头构筑的核心圈。自1994年蓝光LED正式投产至2010年其专利保护期满，日亚公司销售总额将达到1兆2086亿日元（约合109.87亿美元），税前利润率更高达50%。据英国市场调研公司IMS Research的报告显示，就2007年LED封装产品的总收入而言，日亚以24%的全球市场份额位居榜首。日亚化学究竟如何在短短数年间从无名工厂一跃成为行业领头，我们将于下文洋细剖析新科状元的成才之路。

2.日亚化学成功之路——十年蛰伏，一飞冲天（1）蛰伏——代工GE荧光粉

都说“十年蛰伏，一飞冲天”。日亚化学用了27年，不但一鸣惊人，更从此稳坐新兴LED产业龙头宝座至今。成立于1956年的日亚化学工业株式会社，起初以生产高纯度钙盐类产品为主。1966年起开始制造用于荧光灯的荧光粉，并获得GE的荧光粉制造专利授权，从此便踏上照明行业求索之路。在此后的很长一段时间里，日亚化学只是众多依附于照明巨头的工厂之一而已，并不具备掌握前沿照明技术的能力。1980年，GE专利授权合同结束。日亚化学于1986年设立研究所，开始致力于发光物质的研究。然而，正是GE多年的专利授权，日亚化学在探索发光新技术的征途上有了一定的技术积累。

（2）惊蛰——不走寻常路带来LED破局1993年，日亚化学公司凭借中村修二的蓝光LED发明而领先世界LED产业。究竟是什么技术得以让名不见经传的新兴公司闻名于世？原来，早在20世纪60年代GE便研究出第一个可见的红光LED，并使其广泛应用于仪器仪表的指示光源。在之后整整将近30年的技术发展过程中，人们逐渐研制出亮度更高的红光LED和绿光LED，但三种原色唯独欠缺蓝色光源。图3-21为简单的三原色成色原理，合成白色需用到所有原色。所以，只有发明了蓝色，LED才能产生白光，从而走进普通照明市场。蓝色光源不仅代表着更高亮度的LED技术，也为LED技术划出更广阔的市场。时值世界照明巨头大力推广荧光灯成为照明主流产品，甚至以制作精密仪器发迹的德州仪器也放弃了对LED的研究投入。但日亚化学并没有依仗自己做荧光粉的老本行，跟风选择当时正逐步主导市场的荧光灯技术，而选择了一条曲折而传奇的道路。一项举世闻名、留名史册的技术就这样诞生在了一个毫不起眼的“小作坊”里，为整个照明行业的发展引领了新方向，引发了新革命。这一切都源于传奇人物中村修二。

（3）押宝LED——非主流技术上寻突破当年的中村修二，不过是一个工厂里的技术研究员，为寻求事业上的突破，中村选择了当时整个产业界都束手无策的蓝光LED。在1989年着手研究时，有硒化锌（ZnSe）和氮化镓（GaN）两种材料被认为可被用于制作蓝光LED，那时的主流是硒化锌。全世界针对硒化锌的研究者超过一万人，而研究氮化镓的却不到10个人，因为高质量的氮化镓晶体很难获得。当时依靠一己之力的中村修二已经为公司成功开发出了新业务，但由于销量不大并未获得公司重用。所以中村修二选择氮化镓作为研究目标，一旦开发成功，将会形成大规模的业务，从而改善在公司的待遇。但实际情况依旧严峻，由于没有预算，所以无法购买相关设备和昂贵的部件。结果，只有完全靠自己来制造有关设备。由于前途未卜，日亚化学甚至曾下令中止研究。正是现代版“爱迪生”的执着才有了原创性发明，可以说中村修二全靠一己之力，在难以预测未来的蓝光LED之路上顽强打拼。四年后，即1993年，蓝光LED问世。日亚化学成为全球第一家生产蓝光LED的公司，令人惊奇的是，实现如此壮举的，并非在该领域长期从事研究的海内外知名大学，也非大型电子厂商，而是一家地方城市的化学厂商。从年收入仅2000万美元，到现在几十亿美元。日亚化学是当今LED照明行业当之无愧的领头羊，无疑为后来者撰写了一部传奇励志史。中村修二对于日亚化学不过是天赐良机，而后其如何把握机会成为行业龙头亦值得思考。

图3-21 三原色成色原理

3.技术效用最大化——集权分权一盘棋首先，牢牢掌控先进技术，独霸专利兵家之地。根据世界知识产权银行（Intellectual Property Bank）“申请人得分排名”，日亚化学工业的LED照明技术竞争力一直居全球首位。日亚化学无疑是拥有LED专利最多的公司，仅2002年之前，日亚凭借1991年至2001年间，取得了从LED外延和芯片到封装制造的74件基本专利，几乎涵盖了整个过程的技术及相关原材料，在LED领域具有绝对垄断地位。正是因为有了核心技术，日亚才可以在全球范围内主动出击对手，将技术权力紧握手中。

独霸技术受挫，尝试通过发动全球专利诉讼战解决问题。首先，向不满日亚化学对技术人员的待遇而出走的立业功臣中村修二提起了以涉嫌泄露企业机密为由的一纸诉讼。反而被中村修二提起了专利权不属于职务发明的确权之诉。如果诉讼成功，日亚化学捍卫已久的领头位置将从根本上受到动摇。

同时，由于该发明重大，在学术界被认为是可竞争诺贝尔奖的基本发明，全球竞争十分激烈。表3-1是截至2009年年初的全球LED专利诉讼的初步统计，共59个案件。整理中可以看出，日亚化学发起的专利诉讼案几乎占全球所有诉讼的60%！在与国内对手丰田合成开战的同时，日亚化学还同韩国的首尔半导体，以及远在美国的CREE公司争斗。2001年对日亚化学而言可谓流年不利。2000年前日亚化学的专利诉讼官司基本上无往不胜，但2001年起日亚在专利诉讼方面遭到一连串挫败。好斗的日亚化学不惜一切代价，试图垄断技术来统领LED行业，毅然拒绝将该专利开放或授权给其他任何的厂商。

表3-1 全球LED专利诉讼调查初步统计厂商

原告

被告

案件/专利数

日亚化学

（Nichia）

Nichia

首尔

11案/17件专利

Nichia

其他厂商

22案/40件专利

其他厂商

Nichia

3案/4件专利

合计

36案/61件专利

首尔半导体

（Seoul Semi conductor）

首尔

Nichia

3案/3件专利

其他厂商

首尔

3案/3件专利

合计

6案/6件专利

中国台湾LED厂商

国外厂商

中国台湾厂商

12案/15件专利

中国台湾厂商

中国台湾厂商

5案/6件专利

合计

17案/21件专利

数据源：科技政策研究与信息中心——科技产业信息室整理，2009/01。

唯有通过集权构筑行业壁垒、分权培养广阔市场才能长治久安。随着各家专利数目增多，专利诉讼的手段逐渐失效。

如此不仅诉讼时间长，还消耗财力。仅凭日亚化学一己独断技术，无法有效构筑行业壁垒，更无法推广技术培养市场。所以，受挫的日亚化学在2002年及时改变了策略，开始不断与竞争对手丰田合成、CREE、飞利浦和欧司朗等公司达成一系列专利交叉许可协议，形成专利池和产业技术联盟，合力构筑壁垒，提高门坎。另一方面，面对迅速崛起的中下游封装制造企业，日亚化学一改此前不授权多诉讼的策略，转而下放专利，授权进行生产。利用别人的产能优势开拓市场。图3-22是目前日亚化学在全球范围内的专利授权情况。图中双箭头所指的即为与日亚化学交叉授权的厂商。单箭头所指的即为被日亚化学直接授权专利的企业。

图3-22 日亚化学与全球主要LED企业授权情况4.失败者住友化工的启示——独裁者寡助技术独裁走到黑，从行业领先到销声匿迹。此前，日亚和住友分别代表白光LED照明两大主流技术——氮化镓和硒化锌。总体技术各有千秋，不分高下。先来大致了解一下当时的两种技术。目前主要的商品化做法源自日亚化学的技术。以氮化镓芯片发蓝光，钇铝石榴石（Yttrium Aluminium Garnet，简称YAG）荧光粉受此蓝光激发后发出黄色光。如图3-23所示，蓝光LED芯片安装在碗形反射腔中，覆盖以混有钇铝石榴石焚光粉的树脂薄层。LED芯片发出的蓝光部分被荧光粉吸收，另一部分蓝光与荧光粉发出的黄光混合，从而得到白光。第二种是日本住友电工开发的以硒化锌为材料的白光LED，不同于日亚化学利用荧光粉进行颜色合成。图3-24中，由薄膜层发出的蓝光和在基板上激发出的黄光混色成白光。LED开发基础在于蓝光技术，而目前在蓝光LED技术方面仍以日亚化学领先，日亚拥有众多专利权。但曾经被众人看好的硒化锌技术却销声匿迹了，为什么呢？

图3 -23 日亚化学的白光LED技术

图3-24 住友化工的白光LED技术

技术封闭带来技术的狭隘落后。很可惜，没有找到任何关于住友开放或合作白光技术的信息，在LED核心利益团体内也难寻其踪影。目前，住友技术的发光效率巳低于日亚化学，其现在的白光LED也大部分基于日亚化学的技术，基本放弃了自己的照明技术。2003年，与台湾资本市场上的明星博达科技合资成立博达光电。但是，2004年爆出博达通过此类技术掏空手段造假财务报表，住友成为其在资本市场圈钱的工具，轰动一时，被称为台湾版“安然事件”。住友白光LED技术最后的结局竟然被当成一场骗局的幌子。

5.小结

曰亚化学和住友化工的案例启示我们，唯通过集权和分权的平衡，最大化技术带来的效用，才是照明行业成功之道。任凭多先进的技术，若抱死不放，终将会被市场淘汰。但技术能力却又是闯荡江湖、创造市场的源泉。只有拥有了核心技术，方能够拥有以集权手段维护行业地位、以分权手段扩大市场的能力。对于竞争对手或能力互补的公司，积极采取交互授权和特许授权的合作方式，以此提高自身的市场反应能力，并集中资源来开发更先进技术，从而巩固技术基础。同时，通过战略联盟有效构筑行业壁垒，阻止新进入者的产生。最后，借助技术的开放，使自己的技术获得更多应用，面对更多客户，从而获得更广阔的市场。

三、欧普和雷士：旁门左道

野蛮生长出来的中国照明企业。雷士和欧普照明是很有代表性的比较正规的中国照明企业。雷士照明首创商用照明概念，欧普照明专注于家用照明，尤其是吸顶灯市场的开发，通过圈地细分市场，广挖销售渠道以及突出品牌以区别自己和草莽商家。但是雷士和欧普所代表的中国照明企业普遍出生于杂乱的建材市场和国外大厂的贴牌生产（OEM），在缺乏资金又缺乏技术，一直在求生压力下成长的企业家以及他们的所创建的企业，都会不自觉地选择短平快的主攻市场的经营模式。技术路线这种投入巨大、回报甚慢而且充满风险的道路，是第一代创业的中国企业家不会去尝试的。但是，中国企业家普遍具有的开拓市场能力，使得中国照明企业在发掘下游销售渠道方面炉火纯青，在短短几年时间里，在中国照明市场占有一席之地。从图3-25来看，2006年的国内销售额排名中，雷士和欧普仅次于飞利浦，甚至高于GE。以至于后来GE都要依靠雷士的销售渠道进行自己在中国本土的发展。

图3-25 2006年国内厂家销售额

1.雷士：营销渠道特色突出

雷士照明成立于1998年12月，由贴牌出身，专注于筒灯和射灯这两个技术不高的细分市场，如此便于打出自己的品牌，被大众熟悉。1999年，雷士首创了品牌店的营销模式。何谓品牌店？就是类似样板房那样给予消费者以实地体验的销售门面，灯具的效果要在周围环境的配合下才能表现出来。有别于其他满屋灯泡的专卖店，雷士的品牌店就是让消费者感受灯光的消费体验。此外通过补贴经销商换取对加盟店的控制，以激发更多经销商参与开店，广撒雷士品牌店的网络。

这样的专卖店形式迅速成为新的销售风尚（这也说明了为什么做市场容易被模仿）。雷士在2002年的时候又开创隐性渠道，与设计师合作，通过业内专业设计师将自己的产品整体推销出去。这一系列的做法，都是为了达到构建渔网式的销售点，渠道扩张的成效在较短时间内可以显现。

雷士把主要精力放在渠道开拓上面，而它的生产却大部外包出去，只要保证自己的质量不弱于竞争对手，使用飞利浦等大厂在中国的代工厂即可。因为照明行业是技术要求极高的行业，要想在产品技术生产上做出成绩，对于雷士这样的企业来讲，谈何容易？倒不如节约资源走自己熟悉的市场道路，量力而行旦成效易显。

2.欧普:扎根吸顶灯细分市场

欧普在1998年开始开拓吸顶灯细分市场的，以吸顶灯来开拓家居照明市场。在选择主打吸顶灯之前，欧普也走了一些弯路。在其诞生之初，欧普徘徊于低端市场的红海内打价格战。市场上什么灯好卖，就做什么灯。但是如此盲目地随波逐流，企业很难做强做大。

“春江水暖鸭先知”，长期经营中国本土市场的欧普发现吸顶灯是一个未来很有潜力的细分市场，而巨头又由于对市场的不敏感而留出了空间。图3-M中就是帮助欧普发迹的吸顶灯。新世纪中国房地产市场的蓬勃发展为照明市场带来庞大的需求量，仅北京一地一年就有超过3亿元的需求，同时当时利润率高，没什么技术壁垒，所以决定专攻吸顶灯，将其做精来建立自己的品牌，脱离作坊阶段。随后扩张生产规模，广泛培植在全国范围内的销售网点。

从下游突围成功细分市场让欧普成为中国照明行业的领头羊，但是技术的瓶颈始终限制它们进一步发展，从目前欧普的新产品布局和发展理念来看，很明显处于一种徘徊于产业链下游的迷惘阶段。

3.小结

雷士和欧普照明都没有高端的技术基础，所以根本谈不上技术的集权和分权及其平衡，所以不能有所超越，仍然在照明产业链的下游徘徊，若想进一步晋级突围，光靠销售渠道的拓展是不可能的。那么可不可以将现有市场优势转化为技术实力呢？这便回到了“市场换技术”的老笑话上了。在这一问题上，佛山照明通过和欧司朗的合作引入高端技术，欧司朗用6.79亿元人民币成为佛山照明第一大股东，欧司朗主要是看上了佛山照明在全国范围内庞大的经销商网络，其目的是把佛山作为其在亚太地区的生产基地。而佛山照明则期望得到欧司朗的技术支持。然而，从2005年至今，佛山照明没有得到欧司朗任何的技术注入，反而完全成为了别人的附庸。所以，只通过与全球照明巨头的合作，是很难在自己的技术上有所加强和突破的，毕竟你在产业链下游，而别人在产业链中上游，占着主导地位。既然此路不通，有没有什么成功的先例呢？下面我们就看看韩国首尔半导体是如何利用其他手段把握行业本质进行技术突破的。

第三节 探索突围之路

一、首尔半导体：模仿到超越

来自IMS的数据显示，根据2009年世界LED市场分析（The World Market of Light Emitting Diodes 2009 Edition）调查结果，首尔半导体紧跟着世界三代LED Package企业曰亚、欧司朗、飞利浦排到了第四位，并且首尔半导体的管理层还期待首尔半导体在2011年总销售额达到13亿美元，全面超越飞利浦，排名上升到第三名。如果大家对前面的内容还有印象，可能会觉得首尔半导体听起来有点耳熟。对！它就是因为“模仿”曰亚的技术被曰亚起诉的首尔半导体！

1.首尔半导体和曰亚的恩怨

自2006年以来，曰亚工业和首尔半导体这两公司的专利诉讼纠纷一直不断，对于在白光LED的专利侵权、设计权及半导体激光器的专利侵权等氮化镓类发光组件问题上纠纷不断。在一次次诉讼和反诉讼，互告遍及美欧亚地区。官司进行到白热化阶段的时候，日亚却突然于2009年2月2日发布，和韩国首尔半导体巳达成LED专利诉讼的纠纷，签订交叉授权协议（cross-licensing agreement），并停止在美、德、日、英、韩等国所进行的所有专利诉讼案。双方协议可以互相使用包括LED及半导体激光器相关技术（LED and laser diode technologies）在内的专利技术。但具体和解内容，未对外公开。

业界一般认为是首尔半导体在学习和模仿曰亚工业的技术基础上，在白色LED的技术上取得突破，自主研发成功了120lm/W的世界最亮的白色LED Acriche半导体照明技术，获得了与日亚工业讨价还价的资本，最终达成了技术互换协议。

为此，首尔半导体宣称，“我们为我们多达5000项的‘Packaging’概念技术专利感到自豪”。而所谓的“Packaging”不过是对别的厂商的技术改头换面，重新包装组合的结果。首尔半导体如此厚颜的发展战略不免遭人诟病，但至少他们作为商人，充分认识到了技术制高点的重大意义，并不惜一切代价地挤进了技术核心圈。抛开道德因素不谈，这样的策略的确是把握住了行业的本质。图3-27为首尔半导体的行业定位，从日亚化学抄袭并改进技术，选择了类似日亚化学由产业链上游为起点的向下突破之路。

图3-27 首尔半导体借力日亚

2.成功之道：技术模仿和单点超越从行业本质来看，传统意义上的三巨头占领着最大的市场份额和中高端的技术，而日亚化学则通过不断的技术创新，拥有了更强大的科研能力，提高了自己的利润率。但首尔半导体则是走了一条颇有争议的快捷方式：它全面模仿一个成熟企业——日亚化学的技术，并在关键技术上实现超越。从而拿到了向行业本质靠拢的敲门砖，后知后觉的日亚受制于首尔半导体的新技术，被迫与首尔半导体分一杯羹，达成技术互换的条款，首尔半导体成功突破核心厂商构筑的行业壁垒。

除此之外，首尔半导体还不断地试图巩固自己的技术基础。它利用自己的先发优势，以及新行业内规则制度不完善的特点，于2009年12月引入具有强大政治力量的财团Posco，接着又向韩国政府游说自己的标准制提案。这一提案一旦获得通过，各个行业竞争者向韩国输入LED灯具的标准将唯首尔半导体马首是瞻。而这样的规则一旦确立，更加有可能被其他国家采用，这样，首尔半导体就有希望在全球范围内获得技术制高点，并把这种技术效用最大化。

3.小结

没有技术的后来者除了模仿之外几乎没有任何机会获得超越，反而可以模仿市场巳经存在的成熟技术，并在此基础上加以改进，缩短技术研发时间，这正是后发优势。首尔半导体正是在当地政府一定的技术保护下通过不断模仿，利用后发优势，获得突破技术壁垒的。这与当年日本半导体公司和汽车公司通过抄袭欧美设计工艺而起步异曲同工。所以，对于更迟一步的中国企业来说，发挥中国工业擅长的模仿改造能力，剑走偏锋，切入行业核心，不失为一条可行之路。

二、台湾亿光电子：布控上下游

首尔半导体的技术模仿路线适用于那些已经在LED技术上下过长时间工夫的企业，就像首尔半导体自己在长期的模仿过程中，还要直接面对和曰亚公司专利纠纷的压力。一场官司在全世界各个市场打上四年之久，可见这条路需要强大的忍耐力和坚定的自信。对习惯了走下游短期市场，追求短平快效益的中国企业来说，有没有更好的途径呢？我们把目光投向了台湾LED照明的领军企业——亿光电子的身上。

1.台湾LED的产业困境：掌握边缘技术，缺乏集权能力（1）台湾成熟的LED封装业

台湾的LED产业始于20世纪70年代初期，发展至今，巳成为全球LED生产制造的重要地区。起初，因为LED下游封装技术和资金障碍比较低，成为台湾LED企业最早进军的领域。1976年，随着万邦公司制造出红光LED，台湾步入LED中游产业。目前台湾企业巳经建立了比较完整的LED产业链。自2000年以来，中国台湾地区的LED产值巳经达到世界第二，仅次于曰本。图3-28为2007年按地区分布的全球LED产值，全球总产值达66.78亿美元（约等于2138亿元新台币），其中有25.2%的产值来自于台湾，折合53.89亿元新台币。

图3-28 全球LED产业分布

（2）台湾LED集中下游，技术上缺乏集权能力虽然台湾企业在过去的20年中异军突起，成就卓著，但是大部分的企业目前仍然处于产业链中下游，做的是封装，由外企授权OEM，没有进入核心技术领域。即使处于上游的企业，也只是依靠国外巨头授权专利，而非自主研发。图3-29中，浅色标签内是授权专利给台湾企业的主要大厂，深色标签内都是获得大厂授权的台湾LED企业。此外，LED应用方面，台湾企业提供低发光效率但质量相对稳定的产品，在手机、背光源等市场占据了一席之地。而对于高发光效率产品，台湾企业目前还没有足够能力制造。

图3-29 台湾LED授权情况

(3) 商人的短视断送了台湾曾经拥有的LED机会台湾当年也不缺乏类似中村的人才。20世纪70年代，台湾的LED之父石修在日本开始MOCVD外延技术时，极力建议台湾省工业研究院建立金属有机化学气相沉积法（MOCVD）研发技术。但当时主事者张忠谋（也是台积电的老板）却以LED前途不明，并且认为照明业当时新星荧光灯会是以后的主流的理由拒绝进一步产业化LED照明。十年后，当日本巳经将LED照明成功产业化之后，中国台湾才着手金属有机化学气相沉积法（MOCVD）技术，为时晚矣。目前，台湾企业虽有封装技术，并获得大厂的广泛授权，但依旧面临受困于上游核心专利的局面，如果早在十几年前大力扶植LED产业，不任企业自生自灭，也许目前LED关键技术也不会受制于人。商人的短视经常会导致一个产业的孱弱，这是中国的企业家们要引以为戒的。

(4) 好景不再——下游技术不具有集权能力从2007年开始，一度兴盛的台湾LED遭遇滑铁卢。所有的企业无论上下游都集体跳水，主要企业股价纷纷跑输大盘，为什么？台湾LED行业衰退的主要原因是下游需求的放缓和产能的迅速扩张。手机背光是台湾LED行业的主要应用领域，自从2008年开始，手机需求量降低，导致相应的小尺寸LED面板价格逐渐下降。而同时，由于大量厂家把工厂迁往成本更低的中国内地，导致产品整体利润率下降。由此看出，处于产业链中下游的企业，产品的市场应用范围窄，面临的竞争激烈，特别容易受到市场供需波动的影响。所以要想立于不败之地，必须掌握核心技术。就行业本质而言，台湾企业的技术专利大量集中于中下游的芯片封装和照明应用，相比较上游核心专利的集中和覆盖面广，这类下游的应用层面专利则相对分散，缺乏类似臼亚外延片的核心技术。所以正如图3-30所示，台湾大部分的中游代工企业由于没有集权力量的支撑，仅仅附庸于产业核心的边缘。因而不能进行集权和分权并向上突入核心利益圈的尝试。

图3-30 台湾企业分布在核心边缘

2.亿光电子：资本换技术，上下游联盟抗风险而台湾亿光电子则是在众多台湾灯企之中一枝独秀。公司早于1983年成立，几十年来一直专注于LED芯片的封装，于1996年成功研发SMD（表面贴装器件）封装技术，成为SMD封装的老大，是LG、夏普、三星等LED液晶电视厂商的主要供货商，月产能约为10亿块，年销售额近3亿美元。但在阶段性成功之后，亿光既没有故步自封，也没有盲目往上游扩张，而是选择策略性地投资上游厂商，将中下游获得的资本转化为对上游的技术力量的控制。

在上游，亿光已是晶电（台湾龙头芯片厂）、泰谷和广镓等LED芯片厂的主要股东。2009年10月，晶电入股共投资7.224亿元，占泰谷股权19.9%，超越亿光的15.9%，成为泰谷最大股东，也创下LED上游同业结盟的先例。而亿光也是晶电最大法人股东。这样一来亿光是LED封装厂，经过这一轮的合纵连横，台湾上游晶粒厂巳纷纷进入亿光的势力范围，使得亿光未来资源无缺。这也使得亿光成为在LED上游外延布局最完整的封装厂，并与国际照明大厂欧司朗达成全部专利交叉授权。表3-2为2008年12月和2009年1月的台湾LED企业销售额统计。通过月销售的排行可以明显地看出，亿光电子是台湾LED封装产业的龙头，大幅领先后面的竞争者，而其控制的晶电则是台湾芯片产销量第一。

表3-2 台湾LED产业排名

封装企业月销售

芯片企业月销售

單位：新台幣（百萬元）

Dec-08

Jan-09

*

單位：新台幣（百萬元）

Dec-08

Jan-09

億光

Everlight

615

530

晶电

Epistar

461

426

佰鴻

BRIGHT LED

171

117

光磊

Opto Tech

391

283

東貝

Unity Opto

207

121

鼎元

Tyntek

84

73

宏齊

Harvatek

123

120

廣鎵

Huga

103

56

先進電

Advanced Optoelectronic

72

105

璨圆

FOREPI

41

53

艾笛森

Edison Opto

69

66

華上

Arima Optoelectronic

62

41

華興

Ledtech

76

566

泰谷

Tekcore

75

41

李洲

TAIWAN OASIS

62

43

新世紀

Genesis Photonics

61

运管

UPEC

16

8

洲磊

Uni-Light Touchtek

20

11

Others

547

5201

总计

12981

1020

總計

19581

16861

在下游，亿光亦在强化位于中国内地照明市场的布局，在原有广州恒光电子有限公司的基础上，2009年4月11曰与上海亚明灯泡厂合资设立上海亚明固态照明，同时又与厦门市软件产业投资发展公司签约，宣布将共同建设厦门市现代照明应用设计与创业中心。充分挖掘大陆的生产能力和成本优势。如图3-31所示，之所以说位于产业链中游的亿光的经验值得借鉴，是因为它通过有选择的对上游技术型企业进行投资控股，从而在技术上取得控制，利用资本换技术做突入核心区域的尝试。亿光这种策略性地对上下游各环节的布控，引导了亿光向行业本质的靠拢。其关键还是在于前者，通过资本的投入获得上游技术的控制权。

图3-31 亿光电子布局上游

三、对中国企业的启示

中国内地灯企市场和台湾LED照明市场极其类似。都大体位于产业链的中下游，而且行业由大量小企业组成，结构非常分散。不同的是台湾LED起步早，从中下游入手后部分企业异军突起，能较快地切入上游，并获得国外巨头的青睐。这使得台湾企业能紧贴核心圈子的边缘，在竞争激烈的新兴LED市场中分得一杯羹。相比之下，内地灯企在技术上比台湾企业更为落后，而且总体架构非常松散，没有布局成一条完整的产业链，地方小企业只能各自圈地，仍在一片红海中恶性厮杀。

中国企业对照明行业普遍存在一个误区，即照明是个低技术低门坎行业，要想成功必先做好渠道，树好品牌。殊不知，这股不正之风正好暴露了中国照明企业贪图短、平、快的致命弱点。总结之前的所有案例，无不揭示技术因素是追求行业本质的必要条件。首先，姑旦将是否符合行业本质放一边，对中国企业而言，掌握照明技术才是向行业本质靠拢的第一步。对毫无技术可言的中国灯企该从何入手呢？直接由上游尖端技术切入不切实际，对资金和人才的要求过高，与目前中国灯企的实情不符。不妨参考台湾亿光，由中游相对成熟的封装技术入手，借助中国制造业的优势以寻求突破。至于如何掌握技术，除开自行研发外，可向首尔半导体学习，模仿并改进巳有技术，绕开专利，以求新突破。如果连模仿都有困难，还可参照亿光的做法，策略性地布局上游技术，即有选择地投资优秀的上游厂商。只有掌握了技术方可进行符合行业本质尝试，即寻求集权和分权的平衡来充分利用手上的技术。要尝试集权，中国企业需要以具有议价能力的技术突入以大厂为核心的圈子，从而争取获得大厂的技术，突破技术壁垒。最后，牢牢掌控住手中技术后，再以技术为武器，收编其他企业形成联盟。通过分权发挥中国企业的产能，从而最终拓宽市场，让手中的技术获得更多应用。

第四节 小结

在对这一系列厂家的研究后我们发现，历史悠久，资金雄厚并不是照明行业成功的充分条件。迅速崛起的年轻企业，如曰亚化学、首尔半导体，以及台湾的亿光电器证明了对行业本质的准确把握才是关键因素。在新一轮LED照明技术的改革浪潮到来时，这批年轻的企业通过各种方式的努力，在对核心技术的掌控上下了很大的工夫，并通过申请专利，与其他拥有先进技术企业的交叉互换形成专利池，构建行业壁垒以实现集权。同时，通过分权以获得更广阔的市场覆盖和技术优势。在集权和分权的进退取舍之间找到平衡点，最充分地发挥技术效用。

相比之下，中国照明企业目前发展思路舍本逐末，依旧在市场营销上做噱头，却始终没有获取对核心技术的掌控，更无法掌握产业链中最有持久性价值的上游部分。部分中国LED企业的专利仅局限在外观设计和照明设计等极其细分的领域，有的甚至是部分小众技术，相比较上游核心专利的集中和覆盖面广，下游的应用层面专利则相对分散，高度不够没有集权的能力。所以，即使是中国照明产业中做得较为出色的欧普和雷士照明，想要在照明市场上实现进一步的突围，必须要倚重于中上游技术的突破，之后才有可能进行集权和分权的操作。以欧普和雷士为代表来看中国企业的前景，突围路漫漫其修远兮。

第四章

男装不是你所想象的——时尚不只属于女人

【本章导读】

当我们去商场买衣服，你总会听到导购员说：“这种款式目前最流行”，“这种面料时下最流行”。相比千变万化的女装，男装用于同样功能和场合的服装款式都是大同小异，消费者如何在林林总总的品牌中做出选择呢？不可否认，对于消费者，无论是主动追求时尚还是被动接受，都和潮流有着不可分割的联系。对于厂商，一旦能够把握住服装潮流——商机无限！那么，究竟是谁在主导潮流呢？好像很难捉摸，你可能会想：是消费者在主导潮流？是厂商在主导潮流？又或者是设计师们在决定着人们身上的衣服的流行。

你能想到的基本上都是错的！本文将和你一起讨论男装行业的本质。

为什么要穿男装？最根本的，是要表达出一个男人的风格，展现出其自身的魅力。一件男装要体现出一个人的风格和魅力，一个男装品牌则要击中当时社会的集体人格才能成功。

第一节 男人到底是什么样子的

传统意义上，我们似乎总是在把男性区别于女性的一些特质强化——要有男人气概，比如说力量、勇敢、坚强、大气等等。似乎坚强勇敢的肌肉男才是真正的男人。可是近年来在中国出现的一批阴柔小生也颇受欢迎，甚至引起了社会上广泛的讨论。尤其以“好男儿”和“快乐男声”为主导的全民选秀节目更具代表性。之前以中性美挂帅的李宇春也红极一时，今年的“快乐男声“更出现了“刘着”这样极富女性特色的选手。这些都是全民选秀节目，在一定程度上也代表着这个时代思想发展的印记。好像在这个社会男人不再男人，女人也不再女人。男女之间的界限越来越模糊。而欧美在上个世纪六七十年代也出现过类似的情况，甚至比我们有过之而无不及。

在哲学以及近代的生物学上，很早就有人讨论过这个现象。从柏拉图到弗洛伊德以及近代的荣格，他们都把双性当成是人的一种本质来对待。也就是说，在本质上每个人都是雌雄同体。身体不过是躯壳，只是表现出来的那一面更多，而另一面则较少。如图4-1所示，一个男人天生包含了从极度女性到极度男性的所有特质，不过表达出来的只会是其中的某些特质。所以男人应该是处于这个坐标轴的不同位置。

这样，就不难解释男人有的会像施瓦辛格在银幕上塑造的阳刚硬汉，也有的如韩国明星李俊基那样的柔美，还有的像张国荣那般的妖娆多情。这才是男人本来的面目，他们是多样的，而不仅仅是阳刚、肌肉、勇猛等形象。

图4-1 在男人性别特征的坐标轴上，从左到右，男人的性别特质从极度女性化（生活中扮演女性角色的男人如刘着），走向中性化（港台日韩偶像派男星形象如李俊基），再最终走到极度男性化（硬汉铁腕的美国好莱坞式英雄形象）。

第二节 男装为何被压抑

我们知道男人是多样的，男装又应该如何概括呢？多样性的男人对应的是不是多样性的男装呢？我们籴看一下近代历史上男装到底是怎么样的。

一、三四十年代的美国男装

图4-2是20世纪30年代美国等待领取救济金的男人照片。大家注意看看他们的衣服，极度的统一：礼帽、风衣、皮鞋。没有一个例外的。你可能反驳，30年代经济大萧条，人们没有精力和金钱去关注他们的服饰。

从图中我们观察到，纵使年龄不同，高矮胖瘦各异，这些人所穿的衣服却惊人得统一。同款式的礼帽风衣和皮鞋，不靠近身旁几乎难以分辨出自己的熟人。（来源：爱历史，老照片的故事）图4-2

图4-3是20世纪40年代末的街拍照片，路边停靠的福特车和川流不息的行人，标志着大萧条的年代巳经过去了。事实上，当时美国巳经是世界经济大国，工业产品占到了世界的一半，失业率接近零。没有了战争的威胁，人民生活好转。再看他们的服装，和30年代并没有实质上的变化。一样的礼帽、风衣。

图4-3

图4-3中显示20世纪40年代纽约街头行人，一贯的西服三件套配礼帽。男人们的着装和男人们的座驾——福特汽车一样，在这个时代都是千篇一律，乏善可陈。（来源：爱历史，老照片的故事）到底是什么造成了男装如同军装那样的单调和极度统一。我们从20世纪的历史事件中去寻求答案。

二、这种现象的成因

说起20世纪，两次世界大战不得不提。第一次世界大战主要集中在欧洲，而第二次世界大战的炮火则遍布全世界。由于战争的笼罩，当时的男人被迫挑起保家卫国的重任，坚强勇猛成了社会对男人衡量的标尺。你可能想象不到，这和男装的变化有着非常直接的关系。军装的统一就不用多说了，普通百姓的衣着也受到了相当大的影响。

生活中，由于战时物资的匮乏，使得整个社会追求一种简洁而高效的风格。整体而言，服装样式被固定了，简单使用的功能被保留下来，其他多余的花哨装饰一概去除。在英国，民用服装必须根据政府规定的样式制作，尽量削减了装饰成分、口袋和褶皱，确保不浪费布料，并且按票供应。德国、法国也都有类似的政策，以保证社会资源最优先供给战场。前苏联则更加严重，民用服装已停止制作，所有的人除了军装以外，几乎没有添新衣服、鞋袜。美国的政策稍微宽裕，政府颁布男装标准，比如裤子不能有翻边儿，上衣不能有多余的口袋，西服必须是两排四颗扣子，同时不鼓励穿马甲以节省布料。由于物资还没有像欧洲那样短缺，美国没有明确限制每个人的服装数量。

战争结束以后，男装带着强烈的时代烙印被保留了下来。这点也可以理解，战争结朿了，人民不会迅速去做几件花哨的衣服穿，还是按照原来的样式在穿衣服。而且，原来样式的衣服更加符合这些从战争中出来的人的集体人格——简洁、实用。因此，我们看到了在20世纪40年代末的美国大街上仍然是战时的服装样式，极度统一。

第三节 当男人本性得到解放

到了60年代中后期，从战争中走出来的一代开始老去。战后的人口大爆炸导致青年人在社会上的比重大大增加，25岁以下的年轻人占到美国社会的一半以上，欧洲20岁以下的年轻人超过了1/3。

一、解放的原因

由于大规模战争的结束，战后的一代在和平的环境中长大。美国二战后经济的繁荣和接近100%的就业率使他们没有生活的压力。人的本性在安逸的环境中得到体现。与此同时，社会的观念却无法随着和平生活到来而迅速转变，从战争中走出来的老一代仍然掌控着这个世界。青年人的个性受到压制。

还记得我们前面讲过的“男人应该处于坐标轴的不同位置吗？”原本应该广泛表现的男人本性，在当时全被集中在了阳刚、勇猛的战争男人形象上，怎能不受压抑。战争强化了男性的阳刚一面，战争的远去，随之而来的应该是男人本性的解放。因此，在60年代爆发了很多社会运动去打破这种桎梏。

二、解放的外在表现及影响

Hippies（美国嬉皮士风格）和Punk（欧洲朋克风格）正是当时最为突出的两种打破传统的流行文化。那个时代的男人们纷纷舍弃以往的短发、西装和皮鞋，有的蓄起长发，做出鸡冠发，戴上骷髅饰品和金属鼻环，穿着磨出窟窿画着美女的牛仔裤、皮夹克。甚至出现了露臀装。嬉皮士、摇滚、朋克、吸毒、同性恋、性泛滥等反主流文化在当时十分盛行。这群年轻人被称为“垮掉的一代”。

他们彻底打破了西方社会原有的道德体系，不管这种打破是否值得称赞，它都对全世界产生了巨大影响。从宗教到法律，再到每个人的思想观念。他们改变了社会的集体人格。其中同性恋也随着这股潮流在西方兴起，并得到了社会的理解和接受。这对男装以后的发展产生了深远的影响。

朋克，摇滚风格的青年。怪异的发型代替了干练的短发，鼻环墨镜骷髅饰品代替了礼帽方巾，露臀装代替了西装三件套，这个时代的年轻人正在用一种极端的方式释放压抑中的男人本性。

第四节 对于同性恋——越来越宽容

20世纪50年代之前西方对同性恋的看法：宗教罪孽、法律犯罪、医学疾病。这些观念导致男人被压抑，也是服装极度统一的背景和原因之一。

一、传统看法

长期统治西方的宗教无论是天主教还是基督教都反对同性恋，新旧约《圣经》也一贯视同性恋行为为罪。引用的《圣经》经文是《利未记》18:22及20:13，认为同性恋行为本质是违犯神创造的秩序，违犯自然及人性。《罗马书》1:24-27，“男人也是如此，弃了女人顺性的用处，欲火攻心，彼此贪恋，男和男行可羞耻的事，就在自己身上受这妄为当得的报应。”

欧洲因为同性恋而被处死的例子数不胜数，这里不再赘述。即使在近代美国，也仍然不能被接受。世界上第一部限制电影内容的行业规范守则《海斯法典》就诞生在1934年的好菜坞。浓厚的清教徒传统使得这本规范守则以捍卫银幕纯洁为己任，于是除了3秒钟以上的接吻镜头严禁出现外，同性恋的性变态等镜头和内容也在审查中被坚决肃清。

即使美国的主流社会也是如此。我们知道美国是个民主政权，总统的决定很大程度上是为了迎合社会主要潮流。1953年艾森豪威尔威尔总统上任不久就签署了一项行政命令：“禁止同性恋者在政府和军队中任职。”并旦要求与政府有契约关系的公司查出并解雇他们的同性恋职员。难以计数的教师、医务工作者、州和市的雇员，因为这项政策而失业。同性恋者被剥夺公民权利。

二、社会对同性恋的观点变化及斗争60年代开始，欧美年轻人掀起的一系列反社会的运动为同性恋者争取权利提供了强有力的社会基础。他们进行了一系列斗争，在社会上引起了广泛的讨论。同性恋首先臝得了法律界的支持，1962年美国法律学会废除了《鸡奸法》。1962年，伊利诺伊州将同性恋行为合法化，在全美率先迈出了第一步。1964年联邦民权法案废除了由于种族、肤色、性、宗教和母国等方面的法律歧视。1969年6月27日发生的“石墙骚乱”被认为是现代同性恋运动公开化的起点。同性恋者大规模组织起来要求平等的社会权利，参与社会事务，并且开始募捐资金支持政治选举。1973年，美国精神病协会全国代表大会以58%赞成、4%弃权通过将“同性恋”从精神疾病列表中删除。1975年，同性恋者在联邦任职的禁令被解除。欧洲社会对同性恋的法律允许更早一些，1951年保加利亚、1961年匈牙利和捷克斯洛伐克、1967年英国等都颁布了允许同性恋的法律。

由此，同性恋开始在西方社会被广泛接受。中性化的着装诉求开始大量出现，这为现代男装的多元化肃清了道路。

第五节 当今的时尚男装市场

如今的男装时尚界，能数得上来的牌子中，绝大多数都诞生于这次同性恋解放运动之中。在这些时尚巨头身上我们看到了一个共性：近30年来男装时尚品牌都是同性恋设计师在主导。从过去的克里斯汀?迪奥到华伦天奴，从圣罗兰到如今的D&G，还有堪称左右人们审美的乔治?阿玛尼以及华丽无比的范思哲。他们无一不是同性恋。

为什么他们能够崛起，并取得大众的认可。我们认为，这群伟大的同性恋设计师他们击中了当时欧美社会的集体人格。

服装设计是设计师个性和思想的主观表达，设计师可以把自己的情感在作品中潜移默化地表露出来。同性恋者的思维既有男性的理性，又有女性的细腻感性。这两种视野的结合使许多同性恋者具有得天独厚的艺术天赋。正是由于这种天赋，他们对于中性美、阴柔美的把握比男人更加到位。能够把年轻人压抑已久的欲望表达出来——抓住了集体人格。因此，他们创造了一个时代。

20世纪七八十年代，战后出生的一代步入中老年，成为主要的消费群体。这群年轻时轰动世界的一代老了也不甘心循规蹈矩。于是，以中性化为核心设计理念的男装品牌阿玛尼获得了前所未有的成功。这不仅仅成就了一个如今享誉全球的时尚品牌，更标志着男装行业走出了背离传统阳刚威猛男性形象，转而探索男性内心深处温柔细腻的内在人格的第一步。之后的30年中，他依然占据着T型台。

一、阿玛尼

首先是阿玛尼，这个率先在男装市场掀起中性化浪潮的擎天巨擘。

无论你认不认可阿玛尼中性风格的服装，他都巳经在西方社会流行了近30年并旦愈演愈烈。为什么他能够引领时尚，创造出这些能在西方社会大卖却又惊世骇俗的作品呢？这和他的性格有着不可分割的联系，首先他是一名同性恋，兼有男女性的特质，能够充分把同性恋者天赋及对于美的追求通过服装表达出来。

1966年，32岁的阿玛尼和建筑师塞尔吉奥?加莱奥蒂坠入爱河。1970年两人合办公司。1972年，加菜奥蒂卖掉了自己的汽车，辞掉了建筑师本行开始全力支持阿玛尼做自己的牌子，自己在后面默默地支持。在阿玛尼全心全意为设计“power suit”时，加莱奥蒂将引见大明星、拉拢经销商、公司运营上的事情全部包揽，让阿玛尼得以专心做自己的设计。

1980年以后在事业上蒸蒸曰上的阿玛尼，甚至登上了《时代》杂志的封面，一时间风光无限。就在此时，阿玛尼痛失爱侣。公司注册时他们俩都是股东，而事实上是加菜奥蒂一个人负责公司里里外外的事务。如今阿玛尼需要孤独地面对这一切，阿玛尼坚强地挺过来了，因为这里面有自己爱人塞尔吉奥?加菜奥蒂的一切。他变得顽固和孤僻，20多年来不近烟酒，每天工作12个小时以上，走到哪里都只说意大利语，他继承了塞尔吉奥?加莱奥蒂的一切。男人的偏执与执着在他身上展露无遗。

同时阿玛尼还保持着比女性还吹毛求疵的一面：店内衣架之间的距离、庆典时的桌布和摆设、模特的走台方式、T型台上裙摆的褶皱以及前后摆幅都是他精心设计好的，甚至连模特的化妆都要亲自动手去弄。塞尔吉奥?加莱奥蒂去世，阿玛尼没有再找任何男伴。我们不难看出他的深情与执着。

这个率先在男装市场掀起中性化浪潮的阿玛尼直到今天仍然是美国销量最大的欧洲设计师品牌。

首先看他的成名之作1980年的《美国舞男》。电影中男主角，混迹上流社会的牛郎”李察基尔”的“power suit”全部出自阿玛尼之手。从当时的剧照可以看出，线条柔美的“power suit”毫无保留地展示出男演员的随性与风流，完全不同于之前男装的刻板。阿玛尼用中性风来抒发男人的内心。

在阿玛尼男装上我们看到了前所未有的解放：柔美的线条、大大的翻领，完全颠覆了之前男装的标准模式。可能今天我们看到那些套装不会觉鎝怪异，因为今天的西服仍旧是以它为样。从这一点上我们可以说，阿玛尼至少引领了三十年的西服潮流。

请想象一下，四五十年代男人穿的是连几颗扣子都有限制的标准男装，六七十年代又碰上了美国的性解放运动，当时的嬉皮士和摇滚歌手穿的那些东西，在今天看来是绝对穿不出去的。阿玛尼就是在这样一个青黄不接的背景下诞生的。这种中性化的主线在西方得到了发扬光大，直到今天。

阿玛尼2008年服装秀上，男模的深V领已经开到了肚子上，完全露出胸部线条；还有下身穿着像裙子一样的宽大裤子，女士围巾女士T恤更是十分自然地披在男模身上，中性概念十分明显。这些衣服甚至可以直接给女人穿。此类的例子数不胜数，每年的时装发布会都是中性化潮流向前迈进的印证，设计师们在一天天试探着人们接受的底线。

2010年米兰时装秀更把这种潮流推向了极致，男模巳经毫不避讳地以裙装示人，更加出现了男模手拉一个小男孩儿的造型，彻底颠覆男人形象。雌雄同体恰似男装表达的最高境界吧。

二、圣罗兰

与阿玛尼的执着不同，伊夫?圣罗兰和皮埃尔?贝尔热的故事可谓跌宕起伏。1961年他们共同创立了“Yves Saint Laurent Couture House”。1976年圣罗兰和皮埃尔?贝尔热分手，因为他喜欢上了现任香奈儿设计师Karl Lagerfeld的男伴、法国贵族Jacques de Basche。圣罗兰和Karl从十几岁时就是好朋友，但是为了那个男人他们决裂了，即使是圣罗兰的葬礼Karl也没有参加。但那段感情并没有持续长久，当时，Jacques23岁，圣罗兰37岁。他带给圣罗兰的，是无尽的噩梦，Jacques鼓励他纵欲纵酒，最后圣罗兰住进了精神病院，几乎断送了他的设计师之路。是皮埃尔?贝尔热陪他走完了最后的曰子。圣罗兰没有阿玛尼的深情和专一，也没有阿玛尼对事业的投入和用心，他就像一个对生活没有任何概念的孩子，他单纯、随性、敏感、执着。

皮埃尔?贝尔热对圣罗兰事业一往情深的支持常人难以想象，即使圣罗兰交了新的男友也依然如故。他是在圣罗兰得抑郁症时唯一去探望的人，几十年来他打理着圣罗兰的事业，他扮演着阿玛尼男友相同的角色，给天才的圣罗兰自由的创作空间，不为凡尘俗事浪费精力。在圣罗兰自甘堕落后，他又四处找寻新的设计力量维持品牌生命。葬礼上，他为圣罗兰扶着灵柩，发誓要把这个品牌经营下去。没有圣罗兰就不会涎生这个品牌，没有皮埃尔?贝尔热，这个品牌就没有办法延续。同性恋们的世界总是充满着常人难以理解的奇迹。

也许圣罗兰对待爱情的态度不值得借鉴，可是他对服装的贡献必将永远被大家铭记。圣罗兰主要影响是在女装的设计方面。当然，他的男装也同样精彩，一样抓住了时代的脉搏，那就是——近代西方社会解放了的男性需要的中性化倾向。

2004年，斯特凡诺?派拉帝（Sefario Pilati）成为YSL的设计总监，毫无意外，他也是一名同性恋者。他说：“我从小在一个女性世界里长大，我很敬畏两个妲妲，从不反抗她们。因此我变成了同性恋者，这对我很有帮助，让我有机会更加深入地了解男人的世界。”2004年6月，斯特凡诺?派拉帝推出第一个圣罗兰男装。他的男装以“深U形”的裹胸款式为主打，追求优雅而洒脱的效果，显得飘逸而宽松，又有点漫不经心。颇有阿玛尼的风范。

三、范思哲

其他大牌男装也相继跟随毫不落后。和阿玛尼同时期的还有范思哲，他是一名公开的同性恋者，长期生活在对同性恋比较包容的城市迈阿密。因为范思哲的存在，他使迈阿密变成了美国时装业的中心之一。虽然范思哲和阿玛尼都来自意大利，但范思哲在中性化上走得更远。蛇发女巫美杜莎的商标代表的正是范思哲的哲学：图案性感、风格妖娆、性情张扬、色彩艳丽。

四、华伦天奴

相比阿玛尼的爱人离世，圣罗兰的跌宕起伏，范思哲的英年早逝，华伦天奴可谓幸福多了。50年来得到爱人Giancarlo Giammetti在工作上和情感上无尽的支持。Giancarlo Giammetti是华伦天奴的经纪人、保护者，并旦甘愿活在华伦天奴的影子里，为其默默奉献。他专心打理公司上上下下的业务，让华伦天奴能够去专心做他的设计。

他们之间的亲密在纪录片《华伦天奴：最后的帝王》（Valentino：The Last Emperor）的制作过程中表露无遗。Giancarlo Giammetti热烈地参与后期制作，务求观众只看到爱人最美好的一面。华伦天奴在这个好帮手的护荫下充分发挥了自己对于服装细致的追求。在华伦天奴的工作室内，没有缝纫机器，你能看到的是超过120名女工正手工缝纫一件礼服。也只有华伦天奴，一个拥有完美爱人的设计师才能有余暇为服装作繁复的点缀，也只有华伦天奴才能用如此奢华的方式来演绎完美的服装。他的衣服不求多么新奇，他对服装的细致超乎想象。他的男装，我们会自然地把它们和贵族、高雅、时尚联系在一起。

华伦天奴的色彩并不像范思哲那样华丽，但是裁剪是绝对的完美。华伦天奴把每一件衣服都当成艺术品去雕刻。恐怕只有牮伦天奴的工作室、120名女工的纯手工制作才可能诞生如此美妙的艺术品吧。模特虽然瘦弱却不病态，感觉是健康的瘦身。同时也受到中性风的影响，阳刚之气略显不足。

前面我们提到的男装世界里的女装普拉达，有一部电影《穿Prada的恶魔》把普拉达女装诠释得非常完美，其中女主角梅丽尔?斯特里普有一幕出席慈善晚会的黑色晚装。就是华伦天奴专门为她设计的，虽然这不是男装我仍旧想提一下。她能把一个将近60岁的老女人演绎出如此完美的曲线，相信没有人能做得更好。

五、迪奥

迪奥的历史更为久远，自成立以来一直都是高端女装的典范。在中性化浪潮的推动下，迪奥也在2001年秋天，推出了副牌Dior Homme。设计师Hedi Slimane也是同性恋，他和香奈儿的首席设计师KariLagerfeld的忘年交扑朔迷离。前面说圣罗兰的例子时我们知道Karl Lagerfeld也是一个同性恋，并且被圣罗兰抢走了男伴。Karl Lagerfeld为了穿Hedi设计的衣服特地在一年内减肥40公斤。到底Karl是为了穿衣服而减肥还是为了衣服的设计师而减肥我们不得而知。但是，2007年Hedi离开迪奥转行做摄影后，Karl就不再穿这个牌子，而且Karl也开始开个人影展了。我们还是看看他的衣服到底是什么样的吧。

Hedi利用对中性男装的另类演绎在时装界掀起了轩然大波。阿玛尼的男装，虽然说中性，但绝对是健康的中性。迪奥就完全不同了，首先是舍弃高大阳刚的男模，找寻女性化特质很强的男孩儿。加上他设计的窄版贴身外套和修长的裤子，男人拥有了无比细腻的外表。孱弱的身材，忧郁的眼神、清一色的骨感，将男人的形象彻底打破。从2001年到2007年，Hedi推出的迪奥男装几乎成为21世纪的男装指标。也是从那时起，男装模特开始纤柔、骨感。

六、普拉达

如果你认为这就是男装中性化的极限，那你就错了。他们都比不上后起之秀普拉达，我没有看到过任何比普拉达更女性化的男装了。它已经远远超越了中性，甚至超出了阿玛尼所开创的这个圈子，成为一个另类的舞者。

如果读者对时尚女装稍有涉猎，肯定对普拉达的女装不陌生。那是典型的商场中的女强人，没有丝毫的女人味。当然，这也是她想要打造的女人形象——强势。普拉达的设计师不同于前面几位大师，她是唯一的女人。我们无从得知她是不是女同性恋，但我们知道她眼中的男人是娇小妩媚的，是女人的附属品。1978年之后，普拉达创始人的孙女Miuccia Prada执掌并担任设计。她本人有着透彻入骨的女权思潮，风格强调”被阉割的父权”，旗下男装也沦为强势女性主义的俘虏。普拉达男装的灰暗、裸透以及西服长裤无疑是充当普拉达女性铁蹄下的效忠者，满足其对男性的奴役心理。

普拉达能否引领另一个潮流。我们拭目以待！

第六节 传统男性化男装

传统男装品牌，我们仍然可以找到像HUGO BOSS以及登喜路这样坚持推出传统形象的男装，而且这些品牌依旧很有生命力。即使像阿玛尼这样率先走中性化路线的男装品牌也依然有传统规矩的男装出现，只不过不在T型台上出现罢了。很明显，男性化特质明显的男装依然有市场，也完全符合我们之前对于男人多样性的分折。社会的集体人格并非全部转向中性化或者女性化，男人的多样性没有改变。

接下来我们将以典型的走男性化路线的HUGO BOSS为代表，看看传统男装如何抓住潮流之外的那一块男性化男装市场。

HUGO BOSS诞生于1923年的德国麦琴根。二战期间生产军装，于上世纪70年代在世界范围内崭露头角。相比于其他男装品牌，HOGO BOSS设计师风格仅仅是表达手段，在平面广告当中，男人味十足的模特，不论是坐是立，都是整整齐齐的打扮、端端正正的形态。彷佛穿上BOSS，立马就成了严谨细致的德国男人。其广告所强力放送的十足阳刚味正是该品牌的灵魂。

服装设计方面，对比20世纪70年代和80年代的经典BOSS服装，我们发现BOSS男装设计极为对称，服装上的口袋、纽扣，几乎都是镜像排布——完全对称。80年代是明显的倒三角设计，将男性的宽肩充分突出，彰显男性的安全感。

和其他时尚品牌不同的是，BOSS没有把自己的过多精力放在镁光灯聚焦的好莱坞或者各种各样的时装秀。他赞助德甲拜仁慕尼黑队和西甲皇家马德里队的全部正装，并且每年都投资数千万美元于F1赛事。这些才是男人们的运动。

2010年老车王舒马赫才宣布将会复出F1车坛，并加入奔驰车队，HUGO BOSS立刻放出风声，称会将其所赞助的车队从迈凯轮换为奔驰。毋庸置疑，只有像F1车坛中的传奇车王，才能够表达出HUGO BOSS所散发的男人味道。BOSS男装和只有男性参与的赛车运动以及人高马大身强力壮的欧洲足球运动员天衣无缝的结合，深入人心地建立起了硬朗的品牌形象。

有趣的是，在极力增强自己传统硬朗男装品牌形象的同时，BOSS也推出副牌Hugo by Hugo Boss，借此在男装中性化潮流下，分得一杯羹。Hugo by Hugo Boss2010年的春季男装秀，相比于正统BOSS男装，Hugo by Hugo Boss可谓是琳琅满目，大红大紫的颜色选择，清晰可见的花纹运用，纤细柔软的面料，配上女人味十足的手袋和凉鞋，让人几乎怀疑这个品牌是否出自于严谨刻板的德国。他的现任设计师Bruno Pieters和其他设计中性化或者女性化服装的设计师有所不同。他是标准的学院派出身，在大学学习服装设计，毕业后担任设计助理然后慢慢走上了设计之路。似乎这是一个男装行业内的特例，非是同性恋设计师。但是他在业内的名气远远不及其他时尚男装设计师。可能由于BOSS的男人形象已经深入人心，Hugo并不是非常热门，还有一个可能的原因就是他没能抓住那些有中性化需求的人。

第七节 男装的定位

整体来看，我们上面讨论的这些世界男装巨头们他们都有着清晰的市场定位，并能准确地嗅到市场集体人格的转向。图4-4是主要品牌的定位。我们做了一个全面的总结。BOSS主打男性化十足的阳刚服饰，2001年副牌Hugo by Hugo Boss开始瞄准中性化市场。华伦天奴凭借其精致的设计、贵族式的风格在男装中也占据了一席之地。

阿玛尼由于最先引领了中性化的风潮市场而占有了最多的市场份额。他的商业化运作也非常成功，每年的奥斯卡奖必然是他的舞台，明星效应显著。同时，他的副牌也相较其他男装丰富，价格的覆盖面很广。所以受众会比较多。所以他目前在美国的销量是所有欧洲设计师品牌中最大的就不足为奇了。同时，一个美国本土品牌，以作内衣闻名的CK也在和阿玛尼走着同样的中性路线，但市场影响力远不及阿玛尼。主要差别还是在设计上，CK的设计过于简单，无法有效的吸引人。

图4-4 主要品牌的定位

范思哲的男装比阿玛尼要华丽，在色彩的运用上也更加大胆，因此他比阿玛尼更加偏向女性化。迪奥则是非常极端的女性化特质，而且也因此名扬时装界，他把男装做到了极致。普拉达的男装根本就是传统意义上的女装，他把男装做到了变态。一个极其女权主义的人设计出来的“奴役性男装”。

我们看到，不同的男装品牌其目标市场一定是非常清晰的。阿玛尼不偏不倚的中性化，这个人群自然基数最大，加上它的品牌效应，注定要成功。BOSS长期坚守严谨的德国传统，在世界上的影响也非常之大。在上海的连卡佛，最好卖的西服就是BOSS的西服，他典型的男性化特质能够吸引到中国保守的消费者。

看到这儿，请猜想一下我们中国男装在这个坐标上定位在哪里。也许你会说，中国那么多男装品牌，应该能够把这个表填满吧。

接下来我们就讨论一下中国男装。

第八节 中国男装

一、市场混乱

如今的中国男装市场可谓群雄割据，男装品牌数不胜数，但没有一个能够在国际上有所影响。产品形象和定位单一，生产的男装也大同小异。以作休闲装为主的利郎说它的休闲装排名第一。根据它的排名，前十大品牌的市场占有率都在3%左右（表4-1）。另一个以作夹克衫出名的七匹狼就说，它的夹克市场占有率连续七年第一，根据它说的数据，市场份额也不过是3.4%。除了休闲装就是西装了，具体到男西装市场，一份来源于中华全国商业信息中心2008年的统计结果显示，男西装前十位市场综合占有率合计为34.24%；另广份来自慧聪网的“男西装前十品牌市场占有率”的数据是36%（表4-2）。

表4-1 2009年利郎上市时的认购公告市场占有率％

品牌

2007年

2008年

利郎

2.67

3.40

七匹狼

2.65

3.37

柒牌

2.37

3.35

杉杉

2.18

3.28

勁霸

2.10

2.84

虎都

2.57

2.80

羅蒙

2.45

2.68

報喜鳥

1.87

2.65

太子龍

2.56

2.59

九牧王

2.34

2.45

十大品牌小計

23.76

29.41

其他

76.24

70.59

總計

100.00

100.00

这些数据首先显示出来的是我国统计工作的不到位，没有官方的权威数据发布，所有这些都是以盈利为目的的商业机构做的调查，然后收费售卖。同时，这些数据也有共性，无论是哪个排名，无论是谁做第一，有两个是不变的，雅戈尔在西服和衬衫行业里面连续九年和十二年都排第一。但反观整个男装行业，还没有形成一些有全国影响力的牌子，其他牌子的市场占有率都很低，处于无序的混乱状态。前十名的市场占有率总和一般都在30%左右。

表4-2 2010年2月零售业男西装前十位市场份额市场占有率％

品牌

市場佔有率

雅戈爾

11.90

杉杉

4.30

花花公子

3.20

羅蒙

3.10

報喜鳥

3.00

皮爾卡丹

2.30

九牧王

2.30

沙馳

1.60

金利來

2.50

勝龍

1.80

合計

36.00

二、同质化

我们发现，中国男装高度分散其实可以归结为一个原因：同质化。而这种同质化现象是怎么产生的呢？不妨先看看我们男装的基本运作模式：首先是引进国外的高新技术生产，然后请大牌明星做代言，最后是在CCTV用广告轰炸。好像大家都以为这是成功的必然模式。请明星打广告提高知名度就能成为国际名牌？实际上完全不是这么回事，他们根本没有把握男装行业的本质——击中社会的集体人格。

有些企业家以为请到了国际一流的设计师就能让自己的品牌卖得好，于是竞相聘请欧美日本的所谓的一流设计师。在没有品牌理念与文化的前提下，他们的设计无疑沦为对某些时尚的追求与模仿。西方的设计师之所以出名，在于他们能够明白西方社会的集体人格。让一群根本不了解中国的人在中国做服装设计怎么可能成功？

三、招牌的力量

在市场营销方面，中国男装也没有找到感觉。中国男装习惯于找一个知名人物担当形象代言人，并喊出一句自己品牌的口号。但这两个往往和自身的品牌文化以及中国的集体人格没什么关系，代言人的口号不知所云，根本无法让人们形成服装与集体人格的联系。譬如，杉杉请刘翔做代言口呼“中国有我，杉杉有你”。卿言何意？中国有我刘翔拿了冠军得了面子，杉杉有了你消费者就会怎样？句子本身毫无逻辑，和一个服装品牌的文化形象也相距甚远。其他牌子也好不到哪里去。柒牌男装请李连杰代言，口号是“男人就要对自己狠一点”；七匹狼一下请了四个明星，广告语：男人不只一面。他想用四个男人代表男人的不同类型吗？出发点是好的，可是观众看不出来他们四个有什么不同。这些广告语，都让人摸不着头脑。他们都在用Nike的方法在做中国男装，这是完全不同的行业，注定做不成功。

四、市场定位极度单一

在性别特征的定位上，中国男装基本都是位于偏向男性化的一侧，无一例外的强调男性化品牌形象。从他们找的代言人我们也可以看出来，刘翔是全世界跨栏最快的；李连杰是武打明星；七匹狼里面，胡军经常演大反派，孙红雷一脸凶相。劲霸男装的商标本身就是一个肌肉男的形象。如果在整个男装行业给中国男装一个定位，他们统统在最最男性化的一方。

图4-5 显示了我们中国男装在男装行业的定位，全都集中在BOSS附近。

再者，男装企业家们尤为爱在电视台进行广告轰炸，其中以央视为首选。每天在电视台的黄金时段，在广告中跳出一个男人，装酷般地秀两下身姿，然后喊一句莫名其妙的口号，打出一个“某某男装，中国驰名商标”之类的无聊字幕。

这种做法也许和中国人的现时习惯相关：中国人无论贫富大部分人都看电视，电视也是他们最主要的信息来源。然而，这却也和世界主流手段相去甚远。他们的做法往往是通过国际时装发布会、时尚杂志展示自己的产品，同时也吸引相关的明星人物在公开场合身着自己公司设计的服装从而得以展示自身的品牌地位与实力，尤其是奥斯卡颁奖典礼，或者是名人政要等。

总而言之，国内的男装品牌没能把握住相应的行业本质，始终不得要领。

第九节 出路的探索

一、黑暗中的一点光

在群龙乱舞的中国男装市场，我们发现雅戈尔的西服近年来在男装的市场份额遥遥领先。尽管如此，它仍然没有走出传统套路。首先是技术牌，雅戈尔强力标榜自己釆用“无浆工艺”，1999年推出“免熨衬衫”。2004年还大打纳米材质的“纳米VP衬衫、纳米西服”，在材质面料方面下足了工夫。而杉杉、柒牌等也步步紧逼，争相从德日进口世界第一流的生产流水线设备，在技术方面煞费苦心。然而技术方面的苦工固然使他们的产品质量不亚于国际品牌，事实上，国际上从来没有一个名牌仅依靠做工质量而取胜。我们认为，雅戈尔之所以能取得西服市场近12%的市场份额源于对产业链的高效整合，从而达到了降低库存和快速对市场作出反应的目的。

我们系统地看一下杉杉和雅戈尔的成长之路。首先他们有很多共同点，都是宁波的企业，都做男装起家而且相距不足5公里，都是中国数一数二的男装企业。在1991年至2000年的9年间，杉杉在我国男装西服行业的市场占有率一直都是第一。从2001年起直到现在，雅戈尔牢牢把握住了第一的位置。这期间发生了什么事情呢？

对于服装行业来说整条产业链要有以下七个部分，如图4-6所示。

图4-6 我国大多数男装企业都在做4，至于3呢，互相抄来抄去。

二、杉杉

首先来说一下杉杉，这个企业曾经的辉煌令今天的男装企业难以想象。最高时它曾经独占中国37.4%的西服市场份额，也就是说中国三套西服中就有一套是它的。当然，要考虑到当时国内是刚从计划经济出来。处于供不应求状态，和今天的市场有着很大不同。它是如何做到的呢？

从面料到生产：1998年之前，杉杉是中国第一大纺织企业，同时自主设计和生产。1998年又引进了当时欧洲最先进的西服生产系统。完全掌握了2一环节。生产成本都在自己的控制之下。（杉杉没有考虑去种棉花，或者从石油中提炼纤维。）从仓储到销售：杉杉的主要成就在于构建了当时最大的销售网络，这是它成功的关键，也是失败的起点。从1989年创立牌子到1998年杉杉投资7到8个亿组建了2700个销售网点和仓库。整个产业链的5、6、7环节都掌握在了自己手中。其实在开始建立销售网络的第三年，即1992年杉杉就拥有了当时中国最大的服装销售网络，当时的市场占有率已经达到20%以上。难道占有了销售渠道就能够顺利地把服装卖出去吗？我们认为，这个假设不成立。当时杉杉西服所处的环境和今天截然不同。很多产品不需要打广告就可以卖得很好。究其原因，当时中国还是一个卖方市场，简单地说就是需求旺盛，能够消化掉这些商品。因此，在这个时候，只要能够让你的产品最有效地到达市场就会有一个好的销量。杉杉的老总郑永刚也是这样认为的。到了90年代末，这个现象就不存在了，因为生产厂商增多了。

此时问题开始出现了。由于服装企业越来越多，生产能力越来越强。杉杉也在1997年建成了自己的工业城，五个自有的服装生产厂都在一起并同时开工，效率非常高。服装供应充足，但市场并不能够很快消化。简单地说，销售一件衣服的时间越来越长（图4-7）。1996年杉杉生产一件衣服需要经过大概90天就可以到达消费者手中，到了1998年，这个时间延长到了280天，1999年更加超过300天。这意味着顾客从杉杉店里买到的衣服差不多都是去年的。这个原因很明显，生产和销售之间的矛盾凸现出来。这本来是一个内部矛盾，也是市场发展的必然，可以通过一些技术手段解决，比如减少生产、合理化的管理或者其他增加销量的方法。但它的老总郑永刚认为“巨大的市场份额是以巨大的库存和浪费换来的。”所以，杉杉开始学习Nike专注于虚拟经营。1999-2001年底，杉杉亲自解散了当时全国最大的自主销售网络，改成特许加盟（销售商交一定量的费用换取一个地区的独家销售）。这一举措，将杉杉原来在销售渠道的人数由12000多人精简到了20多人。5个服装厂也全部卖掉。这在管理上固然简单了很多，库存也降低了，卖一件衣服需要存放的天数在2001年以后显著下降，由最高时候1999年的300天下降到130天，2003年更接近了50天。你会觉得杉杉的衣服变得这么好卖，一定有很大的市场份额吧。事实是2000年以后西服市场占有率第一的位置被雅戈尔代替了，市场份额仅占4%左右。

在图4-7上可以看出，一旦销售部门不在控制之内，物流和仓储就没有太大意义。因为特许经销商有权自主选择进货多少和进货方式。这时候出现了一个非常严重的问题，特许经营商垄断销售，杉杉和市场在一定程度上被隔绝了，不能够快速地对市场的反应作出调整。因为地区代理商独立运作，它不再遵循杉杉的全国统一定价，一旦产品滞销就降价或者减少进货。杉杉的总部由于和销售脱节，不能把握到市场上哪款衣服销量好。经销商减少进货的原因不是因为在物流上做不到，而是眼前的库存太大，销售完了才敢继续进货。

但也许到那时候，市场上的流行趋势巳经变了。因此，杉杉的市场份额急速下降。后来也进行了第二次妄图拉近和市场距离的渠道变革，但是效果并不理想。

图4-7 1999-2003年，杉杉服装存货销售期变化图1999年以后杉杉开始进行国际化的经营模式，2001年又开始实行”多品牌，国际化”战略。这时候，雅戈尔在西服行业巳经全面超过了杉杉。

三、雅戈尔的胜出之道

那么雅戈尔是如何通过产业链做文章的呢？

1.做好销售渠道

1995年，雅戈尔开始做销售网络。从1995年到1999年，雅戈尔花在销售网络上的钱就超过11个亿。最多时拥有全中国超过6000个销售网点，雅戈尔之后进行一系列改革，首先是建立专卖店、旗舰店，其次是关闭或者回购那些经营不好的三线城市店铺，集中力量做一线城市。到今天，雅戈尔拥有160多家销售分公司、2200多个固定销售点、800多家特许店、1000余家商场专卖柜，是目前中国最大的营销网络。将销售渠道掌握在自己手中是雅戈尔拓展服装产业下游产业链的重要一环。也就是在2001年，雅戈尔全面整合自己的销售渠道之后全面超越杉杉。当然，渠道不是万能的，雅戈尔也面临着和杉杉曾经一样的困境，存货销售期过长，库存成本过大。

为了减少库存节约成本，2001年，它和中科院合作进行了“雅戈尔数字化工程”。2002年，请安盛咨询对雅戈尔的渠道进行调整，重组销售网络。两者结合，建立了一套雅戈尔集团集物流、信息流和资金流于一体的供应链系统，有效地解决库存问题。各地的分公司和专卖场都被纳入了这套管理系统，各地的需求、资源以及库存数据被集合起来。首先大大地降低了库存销售期，其次成本得到了有效控制，利润率的表现远远超过杉杉。同时期的杉杉经过改制后库存销售期也很低，但利润率远不如雅戈尔。这是为什么呢？杉杉改革的目的是为了新的经营模式，它认为像西方大牌Nike那样的品牌运作才是这个行业的本质。雅戈尔对整条产业链的整合强调的是成本的降低，并一切为此服务，因此取得了远远超过杉杉的业绩。

雅戈尔同时解决了杉杉面对的另一个问题——不能对市场做出快速反应。目前雅戈尔品牌80%的销售都由自己的店铺掌握，能够最有效地掌握消费者需求。雅戈尔的店铺可以统计到具体哪一件服装被穿的次数，哪一种花色和款式最受欢迎。这些信息被整理后发到生产厂房，一个月就可以把重新设计的衣服和款式传达到自己的店铺。雅戈尔追求全方位的产业链其出发点并不是要打造时装品牌ZARA那样的速度。

像ZARA这样的时装，快速到达市场接触消费者非常关键，质量反而不是最重要的，它甚至可以牺牲一定的质量换取速度最大化。这一点可以理解，没有几个追求时尚的年轻人会把ZARA的衣服一直穿到破，都是三五个月之后这个潮流过去就换了。然而男装是不一样的，首先它的变化绝对没有时装那么丰富，而且质量必须过硬。比如一套西服、一件风衣至少要穿三五年甚至更久。因此质量方面必须取得消费者的信任，这是经营的前提，经营者们也十分重视质量。包括雅戈尔在内的中国男装在质量方面确实过硬，一点都不逊色于国外。

图4-8雅戈尔和杉杉的利润率

虽然雅戈尔进行产业链整合的目的不是把自己打造成像ZARA这种快速时装品牌那样，而是为了节约成本。但是在节约成本的同时确实提高了速度。这就是信息化整合产业链后的优势——迅速抓住消费者的需求，一个月就可以把重新设计的衣服和款式传达到自己的店铺。

2.向上游发展面料——节约成本

为了把产业链的各个环节压缩以节省成本，2001年9月，雅戈尔建成了国际服装城。这是目前中国最大的服装制造业基地，同时把设计、销售、展示、商务融为一体，压缩产品出炉的时间。此时，雅戈尔已经自主掌握了除原料和面料以外的所有环节。面料的采购到底扮演着什么样的角色呢？如果单纯地靠进口，一件西服在面料釆购环节就需要45天，有时候要两个月，面料拿到后，进行制造，再到成品入库，这个过程一般需要一个月，再加上从仓储到实体销售店的时间，做完整条产业链大概是3个月。采购环节根大程度影响着整个流程的进度。为了解决这一问题，2001年开始，雅戈尔开始向制造业的上游面料发展。

模仿外国的衣服设计非常容易，但是在没有技术的情况下模仿面料是不可能的，而且我国的高档西服面料绝大部分要靠进口。于是，雅戈尔与日商合作投资1亿美元建立生产高端面料的纺织城。2003年，雅戈尔纺织城竣工，成为国内高端纺织面料的生产基地。自己生产，确实能够有效地降低成本。目前雅戈尔面料自给率达到90%。通过自己生产，首先节约了交易成本和财务费用，其次由于雅戈尔的上下游工厂全部集中在服装城，运输成本也得到降低。最后，高档面料的利润相比较普通面料要高得多，从长远看，自主生产才能降低成本。自主生产更能有效地减少中转时间。虽然目前高档面料还不能完全自给自足，但巳经不足以影响到雅戈尔的发展。

在整条供应链里，只有原料环节雅戈尔还没有涉及。它们没有放过这块节省成本和控制质量的空间。2004年雅戈尔开始控制服装生产的最上游蜂——原料。2005年8月，雅戈尔在新疆成立了“新疆雅戈尔棉纺炽公司”，进行棉花生产和纺织，从源头上控制棉纱的质量。目前年产棉纱量达7000万吨，除了自己使用外还可供出口。雅戈尔老总说，涉足棉花种植行业以及建立纺纱厂，目的不完全是赚钱，而是为了省钱，毕竟多数产品是供自用的。没有了中间商的存在，节约成本显而易见。同时还可以节省财务费用并旦保证产品质量。雅戈尔现在除了没有去放羊，其他与服装行业有关的都干了。

拥有了整条产业链不是目的，成本才是目的。有效管理对于目前庞大的雅戈尔而言显得非常重要。2009年9月11曰，雅戈尔请IBM帮它设计的一款商业软件Cogno投入使用，目的是为了协助生产和决策。通过这个系统，雅戈尔宣称它的整个生产周期平均缩短了50%——从90天降到45天，如果具体到某个流行的款式，可以最快1个月到达市场。库存周转率提高1倍以上，节省了2.5亿元的库存成本，缺货损失减少30%以上，工厂的准时交货率达99%以上。是否真的达到了这样的效果，在年报里还无法显示。首先是生产周期在年报无法读取，其次年报中的库存成本都是计算房地产行业在内的，并没有服装的单独数据。它的效果是否真的如此显著，由于使用时间太短，还不得而知。

3.向国外市场进军

在中国男装行业雅戈尔目前已经是做得最好的了，接下来会不会考虑进军国外市场呢。当然要去了！为什么不去。但是前面我们讨论过，欧美的男装设计师们如何抓住整个社会的集体人格而取得成功。你觉得雅戈尔能做到和他们一样成功吗？我觉得几乎不可能，原因是多方面的，比如，中国的有钱人不会穿非洲或者越南的大牌一样，欧美人会穿中国的大牌吗？雅戈尔和阿玛尼卖一样的价钱，以及和范思哲、迪奥同台竞争，我们能臝吗？我觉得不太可能。当然，雅戈尔自己也觉得不太可能。我们当然不会建议它们像阿玛尼、迪奥一样去推出那些中性化的男装，那一定没有市场。不是没有技术，也不是请不起天价的设计师，而是中国还没有这种土壤。报喜鸟的老总吴志泽说：“我们这一代人做不了世界一流，先做世界二流吧。”雅戈尔的老总李如刚说：“雅戈尔不会在美国推出自主品牌。那该如何打开这个市场呢？收购目前巳经成熟的欧美品牌也许是一个不错的选择。”

2008年1月，雅戈尔老总宣布，他们以1.2亿美元完成了对美国KELLWOOD公司的两家子公司新马和SMART的并购。这两家公司的核心业务正是男装，并旦公司都在中国香港。这个并购到底进行得怎样呢？

KELLWOOD是一家以女装业务为核心的公司，70%的销售利润来源于女装。为了使公司业务更加专业，它选择出售新马和SMART两个以男装为核心的部门。雅戈尔得知后迅速进行洽谈，达成口头协议1.6亿美元。之后，KELLWOOD变卦了，它请瑞银对两家出售企业进行了评估，价值为3.2亿美元。雅戈尔不买账了，太贵。到了2007年，金融危机到来之前，美国零售行业销售额下跌。KELLWOOD出现了财务问题。这时候，它又动起了那两家男装主意。雅戈尔还是收购方，但需求程度已经不一样了。以前是雅戈尔觊觎新马和SMART在美国的销售网络和品牌，现在是KELLWOOD缺钱。

于是雅戈尔请了一堆资产评估机构进行评估，最后双方谈成的成交价是1.2亿美元，实际上是一个净资产收购。合同里面有一条引起了我的注意，如果成交时这两家公司的净资产低于1.2亿美元，那么要用较低价格收购。你能想象这是我们中国企业在进行海外收购吗？好像只有别人收购我们的时候才会如此苛刻。原因是这样的：一旦不能被雅戈尔收购，新马集团的发展将受到很大限制。因为新马集团坐落于香港，它的服装原料大部分由雅戈尔提供。2006年雅戈尔7%的产品和原材料收入来自新马。因此，在这起收购中，新马更需要雅戈尔。同时，金融危机的前兆巳经显现，KEELWOOD急需资金，而雅戈尔在中国股市以及房地产行业捞得巨额利润，同时有政府支持，最不缺的就是钱。另外一点，新马在香港现有的管理层倒戈。在收购谈判僵持阶段，他们纷纷游说母公司接受雅戈尔的收购。首先是从业务上他们更需要雅戈尔的原料供应，我们不知道有没有其他不能说的原因导致他们倒戈。

这个收购对雅戈尔的好处更多。新马和SMART两家公司的业务层次要比雅戈尔高，香港的设计中心有包括POLO、CK在内的20多个品牌的0DM业务而不纯粹是代工的OEM。两家公司的生产基地遍布东南亚，有斯里兰卡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚以及我国深圳、广东、吉林等。新马和SMART的服装90%在美国本土销售，年销量5亿美元。它们作为KEELWOOD的附属部门在美国有着多年积累的营销渠道和物流配送系统，能够满足零库存的销售要求，还有数百家美国百货公司的销售网点和配货渠道。这些都是雅戈尔想都想不到的。通过这次收购，增强了雅戈尔的海外生产和销售能力。

如果没有雅戈尔在国内的产业链，就不会有今天如此成功的净资产收购。目前雅戈尔是世界上唯——家上游种棉花、中游做生产、下游做销售的服装企业。它的成功收购，非常具有中国特色“天时、地利、人和”，美国在缺钱，中国要出去，香港要回归。

四、对中国男装的反思

面对多数从设计师起家的如阿玛尼、CK等外国名牌，盲目追求集体人格，盲目追求成为时尚的引领者也许对于中国男装来说几乎不可能。但作为大多数以服装制造起家的中国男装品牌们来说同样也能打造出自己的优势。处在国外大牌和国内激烈竞争之间的中国男装产业，首先要做到的是”知己知彼”。设计的缺陷可以用模仿加快速反应的模式弥补，而高效的产业链则是中国男装展现自己实力的舞台。

总目录

总目录

郎咸平——作者介绍

杨璀辉——作者介绍

前言一 只有彻底切割非“左”即右的僵化思维，中国才有希望

前言二 马克思主义蕴涵了20世纪很多主流经济学理论

一、亚当·斯密的社会主义情怀

二、马克思：共产主义与和谐主义

三、欧洲的历史就是一部透过民主与法治反腐败的阶级斗争史

四、《资本论》：透过现代数学的演绎分析

五、资本主义精神和社会主义改革*

参考文献

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郎咸平——作者介绍

1986年从沃顿商学院获得博士学位。1987年在大师Robert Litzenberger的带领下共同提出"托宾的Q大于1是好公司，小于1则是坏公司，坏公司发放股利对股民而言是好消息，股价会上升，但好公司发放股利与否却不会影响股价"。基于这一发现，郎咸平教授在Journal of Financial Economics上发表三篇论文，其引用率在全世界金融学论文中占有相当重要的地位。

1990年间所有出版的金融论文中引用率最高的一篇就是郎咸平与助教Stuart Gilson合著的《不良负债重组与公司私下重组的实证研究》，这篇文章还被列入全世界引用率最高的50篇金融学论文。另外一篇题为《管理业绩、托宾的Q和成功收购要约获得的收益》的文章同时被列入全世界公司财务引用率最高的28篇论文。1990-1992年间郎咸平在Journal of Finance和Journal of Financial Economics上发表有重要影响的论文6篇。

1994年，郎咸平教授离开纽约大学转赴香港中文大学任教。同年，郎咸平教授和Rene Stulz在Journal of Financial Economics上发表了《托宾的Q、公司的多元化经营、公司业绩》一文，这篇文章对学术界有相当震撼力，因为郎咸平教授提出了一个反思维：公司多元化经营是有害的，我们应该将所有鸡蛋放在同一个篮子里。这篇文章是针对美国企业所做的研究，但其结论给中国国企大量乱投资的现象当头棒喝。

1997年之后，郎咸平教授将重心转移到亚洲公司的课题研究。1998年赴美国华府参与一项亚洲公司治理的研究，研究成果标题为Corporations：Heroesor Villains,该论文被美国国会图书馆收藏（ISBN:0-8213-4631-8)。之后，郎咸平发表了一系列关于亚洲公司的重要论文，2000年在Journal of Financial Economics上发表《东亚公司中所有权和控制权的分离》，2001年发表《股息和利益侵占》，2002年发表《大股东激励与壁垒效应解析》，2006年发表《大股东持股对于信息不对称和股票流动性的影响》等论文。

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杨璀辉——作者介绍

杨瑞辉（Leslie Young)教授出生于广州，两岁时随父母移居新西兰，在惠灵顿附近的广东人社区经营蔬菜农场。每天帮父亲装卸蔬菜后，他都会跑到惠灵顿市立图书馆学习英文。他喜欢英国诗歌、戏剧和小说，而且会将所有看过的书抄写一遍，由此培养了他对世界各国文化、历史和哲学的爱好。

杨瑞辉数学天分很高，本科就读于惠灵顿的维多利亚大学（Victoria University)，主修数学，获得优等理学学士学位。之后，申请去英国牛津大学深造。在等待去牛津大学的时间里，杨瑞辉便完成了自己的硕士论文，将数学分析的方法应用于拓扑学。维多利亚大学的教授得知以后，非常希望他留在学校继续进修博士。不过此时的杨瑞辉又已经完成了另外一篇博士论文，将数学分析的方法应用在泛函分析中，此论文最终还获得了"高等数学研究奖"。杨瑞辉的这两篇学位论文都完成于20岁前。最终杨瑞辉仍然选择了牛津大学。2003年，维多利亚大学授予了他当年未能被授予的荣誉博士学位。

在英国牛津，杨瑞辉完成博士学位后便申请英国国籍。申请期间，他有幸结识了后来（1996年)的诺贝尔经济学奖得主——詹姆斯·莫里斯教授（James Mirrlees)。在莫里斯教授的影响下，他开始接触经济学，并得以在牛津的林肯学院任教。这之后，杨瑞辉回到了新西兰。7年之后，他被美国得克萨斯大学奥斯丁分校聘为纽豪斯（V.F.Neuhaus)金融讲座教授和经济学讲座教授。

杨瑞辉在国际经济学、政治经济学和金融经济学方面的研究成果被界内人士广泛认同。其著作《黑洞关税和再分配的内生性理论》一书（剑桥大学出版社），臝得了两位诺贝尔经济学奖得主和诺贝尔评委会主席的好评。而且，杨瑞辉在国际最著名的经济学期刊——《美国经济评论》（American Economic Review)——史无前例地连任四届编委会成员。

1992年，杨瑞辉来到香港中文大学，担任伟伦财务学讲座教授（Wei Lun Professor of Finance)，并旦从1993年幵始，担任香港中文大学亚太商学院的执行理事，负责教育工作。杨教授擅于对比西方经济和日本及新兴经济体（中国、印度、俄罗斯等），尤其关注经济发展中经济组织的历史、文化和政治根源。

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前言一 只有彻底切割非"左"即右的僵化思维，中国才有希望

郎咸平

各位读者可能会觉得很纳闷，我和杨瑞辉教授，作为喝着资本主义奶水长大的经济学家，怎么会写这本关于马克思理论的小册子。其实理由很简单，中国作为社会主义国家，以自由经济思想主导的三十多年经济改革的结果，促使我们不得不回过头来研究马克思的相关理论，反思中国三十多年改革的路径选择。

我对马克思的理解是一个渐进的过程。其实我从大学就开始慢慢接触马克思理论，可是由于水平有限，一直无法领略其思想的本质。读硕士研究生的时候，我修了一门一位德国教授Alois Wenig开的资本理论（Capital Theory)课程，我很震惊地发现这位教授竟然用多变量微积分解释《资本论》，而且Wenig教授就把马克思的理论当成经济理论教学，这位德国教授在课堂上告诉我们马克思是一位伟大的经济学家。当时觉得德国人自己追捧德国人马克思是可以理解的，但我还是领略不到马克思的思想本质，只是更进一步地了解了《资本论》可以用数学来解读。期末考试的时候，这位教授出考题要求我们用数学解答《资本论》的几个问题。不瞒各位读者，我们全班同学，包括我在内，没有一个人答对任何一题。最后Wenig教授要求我们全班补考，我只得了35分，这门课的成绩不是太理想，只是教授比较客气，没把我们全班给当掉了。以后我请求这位教授帮我写推荐信申请美国的大学，教授很客气地对我说，我很愿意帮你写推荐信，但是你的水平有限，你只能申请二三流的学校。所以我能进入世界一流名校沃顿商学院读书是一个我到现在都不能解释的奇迹，至少教过我的老师都是这么认为的。不过命运就是这么有趣，我在纽约大学教书的时候，Wenig教授也到纽约大学访问，他看到我时的眼神除了有看到老学生的兴奋之外，我还清楚地看到了他的迷惑。

我进入沃顿商学院以后，经常在经济系修一些经济学的课，当时我想去修两门课程，一个叫经济思想史，一个叫中央计划（Central Planning)。可是开课第一周我就打了退堂鼓，因为数学之难、理论之艰深让我感到痛苦万分，可我还是决定旁听一个学期，当然马克思的理论又是其中的重要主题。由于我本身的水平实在有限，我当时只能对马克思理论进行技术性数学化的理解，而完全无法参透其中的玄机。我当时就巳经了解了三卷《资本论》的理论几乎都在1950年之后得到了西方经济学家的证实，而这也是我这本书的主题之一，就是向各位读者介绍如何用现代经济理论和数学解读《资本论》。出乎读者意料之外的是现代经济学竟然证明了马克思的三卷《资本论》的正确性。

我拿到博士学位的二十多年后，整个学术理论体系逐渐成形，我对于马克思的理论精华也渐渐地开始理解了。我在香港中文大学任教期间，经常和同事杨瑞辉教授喝茶讨论马克思。杨教授的知识非常渊博，我从和他的持续对话中终于理解了为什么对话（dialogue)这么重要，这也是柏拉图对话集的重要意义，因为相互的对话、讨论、激辩才能形成辩证(dialectic),我也开始慢慢地理解了马克思承袭康德、黑格尔等人而自成一派的唯物辩证法。我们在这本书中将马克思这一一脉相承的哲学思想以最简单的方式介绍给读者，而且以此为基础，我们开始讨论从马克思年轻时代始马克思的思想精髓到底是什么。我们查证资料发现，马克思的共产主义是他想达到和谐社会的一个手段，他这一生真正追求的就是一个和谐的社会。

但是当我读完他的著作之后立刻有了一个疑问，以马克思的聪明才智而言，难道他真的相信透过共产主义可以达到和谐社会的目的吗？带着这个疑问，我们研究马克思从年轻到去世的所有著作之后发现，他年轻的时候是个充满激情、乐观的年轻学者。但是到了晚年，他不但深受病痛折磨，而且儿女的过世让他难以承受打击，性格开始转向悲观，而且痛恨命运的无情，甚至痛恨他晚年所经历的资本家的贪娈霸道。最后，他从根本上放弃了改革资本主义的可能性而走上了一条革命的道路，就是资本主义必定灭亡，而由共产主义所取代。但是目前，资本主义不但没有灭亡，以苏联为首的共产主义老大哥竟然轰然垮台。

难道马克思在《资本论》中没有正确地理解资本主义的本质吗？我们有必要回顾一下三卷《资本论》的理论。在《资本论》第一卷中，马克思揭示了剩余价值是如何在资本主义生产过程中产生的，而资本家则无情地占有了工人创造的剩余价值，现代经济学基本证明了这个观点的正确性。但是马克思接着证明了资本主义生产过程必然导致社会矛盾的加剧，并最终孕育出自己的掘墓人——无产阶级。《资本论》第二卷指出资本逐利的天性一定会导致再生产失衡和经济危机，马克思的这个观点后来也被经济学家证明是正确的，而且资本主义确实也发生了危机，例如1929年经济大恐慌和2008年的金融海啸，但这些危机绝不足以说明资本主义必然崩溃。《资本论》第三卷指出资本家必然进行越来越多的资本密集型投资，从而导致利润率的必然降低，这个观点也在日后被证明是正确的。不过，在现代社会，持续的创新可以享受高额利润率，直到更多人跟进模仿，然后行业利润率才下降，因此美国就是透过不断的创新，例如互联网，维护美国资本主义的霸权地位。因此马克思对于资本主义必然崩溃的说法只存在于《资本论》第一卷，可是马克思并没有意识到他过世之后，资本主义透过进一步的民主与法治保护了工人的利益，从而避开了《资本论》第一卷的诅咒。

我实在很难想象，马克思这么严谨的学者竟然没有用他的唯物辩证法推理出民主与法治可以避免资本主义的崩溃。经过我们的研究，是可以推理出这样的结论的。所以在此书中，我们想重塑一个马克思，也就是用唯物辩证法分析《资本论》所谈到的欧洲的历史，希望能够重新塑造马克思的思想，以解答为何资本主义能持续领导世界。我们详细分析了欧洲一千多年的历史之后，替马克思得出了一个惊人的结论，那就是——"现存所有社会的历史都是通过提高民主和法治水平来遏制腐败的阶级斗争史"。也就是说，资本主义之所以能够存活至今就是因为在马克思过世之后，欧洲透过了更进一步的民主和法治控制了腐败，从而挽救了马克思时代的资本主义。而苏联的解体并不是因为马克思的思想理论有什么错误，而是因为苏联没有遏制腐败，违反了马克思的理论。

当然，谈到马克思就不能不谈亚当·斯密，他被誉为自由主义经济学家，他的思想孕育了自由经济为主导的资本主义国家。但是重新阅读《国富论》之后，我相信大家一定会震惊不已。斯密应该重新被定位为"马克思列宁主义"的来源之一。当时英国庞大的资本家集团腐蚀了英国的议会以致通过了许多压抑劳工、图利资本家的议案，同时英国的资本家透过大英帝国的扩张，掠夺了大量殖民地，甚至使得大英帝国的子民也付出了极其沉重的代价。因此亚当·斯密在《国富论》中如同马克思一样痛斥资本家剥削工人，他不仅对工人的贫困痛心疾首，也痛切地感受到他们心智的衰退；他还强烈谴责资本的贪婪摧毁了资本家的灵魂。同时，和列宁一样，他也谴责帝国主义剥削殖民地人民，而且帝国主义自身的工人也遭受了严重剥削。亚当·斯密撰写《国富论》的目的根本不是鼓吹资本主义，反而表现出像马克思一样的悲天悯人的胸怀，他反对政府腐败地使用政治权力，认为市场有只"看不见的手"，所以个人追求利益的行为，就能使得整个社会得益，因此他才要求政府退出经济舞台，不要干涉经济的自然运作。

我们比较了马克思和亚当·斯密的理论之后，发现两个伟大思想家的思想竟然如此类似，马克思透过"民主和法治"打击权力的腐败，而亚当·斯密则是透过"看不见的手"打击权力的腐败，但是这两位悲天悯人的大思想家打击权力腐败的终极目标都是追求一个理想的社会，马克思称之为"和谐的社会"，而亚当·斯密称之为"社会整体利益"。请问各位读者，这两位学者到底谁是右派，谁是"左派"？这么看来，中国改革开放过程中所谓的"左"和右的争论是多么的幼稚可笑！基本上都是把手段当做目的的僵化思维模式。以"左派"所尊崇的马克思为例，把他的共产主义手段当成了目的，而完全忽略了民主和法治的手段以及和谐社会的目的，从而造成了改革开放之前无民主、无法治的"左"的错误，导致了整个社会的僵化，破坏了社会的和谐。但是对于改革开放之后横行了三十多年的新自由主义的右派而言，他们把亚当·斯密"看不见的手"当成目的，否定政府的一切干涉，忽略了社会整体利益。例如，在欧美等西方发达国家，市场都没有全面进入住房、教育和医疗等公共部门，而在中国，在新自由主义的误导下，政府全面退出公共产品部门，从而造成了房改之后住不起房，教改之后上不起学，医改之后看不起病的社会不公现象。而这些改革的结果忽略了亚当·斯密的社会整体利益，图利了少数人，而改革的成本却由全社会来承担。我们必须打破这种错误的非"左"即右的二元思维模式，切割"左"和右的思想羁绊，这也是我们写作这木小册子的重要目的。

既然切割了"左"和右的错乱思维，在经济发展的现阶段，我们应该如何理解马克思的和谐社会和亚当·斯密的社会整体利益呢？其实对于不同的国家，经济发展阶段也应该有着不同的阶段划分，以现实意义而言我认为应该以"追求公平"为现阶段的执政目的，只有在公平的基础上，才能追求效率。讲得更具体一点就是应该让一部分人先富起来，但是其他人不能更贫穷。只有这么做才能达到马克思的和谐社会和维护亚当·斯密的社会整体利益。为了阐释这个理念，我特别把我2005年12月在清华大学的演讲放在本书中，这是我第一次提出这个思维。

郎咸平2011年冬于上海

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前言二 马克思主义蕴涵了20世纪很多主流经济学理论

杨瑞辉

众所周知，马克思对人类的最大贡献是揭示了资本家剥削工人阶级剩余价值的本质，并且预言了资本主义必然会因为其内部矛盾而产生危机。马克思主义也因此成为20世纪世界革命运动的指导思想，深刻而永久地改变了世界历史。

马克思的贡献还不止于此，他对后世的思想理论产生了持续而广泛的影响。得益于其年轻时的哲学和社会学基础，马克思对资本主义的认识始终站在一个更高的视角上。马克思晚年主要在整理《资本论》的第二卷和第三卷，详细而系统地分析了野蛮的资本主义经济。这两卷不仅对人类社会发展起到了巨大的推动作用，而且蕴涵了20世纪的很多主流经济学理论。

马克思认为资本主义只是人类社会发展历程中的一个必经阶段，终究逃脱不了灭亡的结局。在资本主义世界里，资本家一方面尽力剥削工人，另一方面为了节约劳动成本而加大资本投入，这终将导致劳动和资本的关系难以维系，最终迫使整个社会的政治、经济、金融系统趋于崩溃，并将原本勤劳善良的人类扭曲成为疯狂追逐抽象资本的邪恶物种，整个社会将因此而陷入黑暗，整个人类将因此而失去尊严。我们目前经历的这次经济危机恰恰证明了马克思当年这一可怕但极富智慧的预言。

虽然马克思的理论不可能字字无误，但是他对历史的洞悉可能是最广泛最深人的，他对未来的预言也可能是最乐观最慈悲的。

马克思无疑是人类最伟大的思想家之一！

杨瑞辉2011年冬于香港

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一、亚当·斯密的社会主义情怀

(一）导言：不要忽视亚当·斯密的思想基础——反腐败

亚当·斯密（Adam Smith，1723-1790年）是自由主义经济学家的英雄人物，他不但是现代经济学之父，更堪称现代资本主义之父。举例而言，美国前总统里根（Ronald Reagan)时期，为政府服务的自由主义经济学家还设计并佩戴印有亚当·斯密肖像的领带，可见亚当·斯密对现代资本主义的影响力之大。亚当·斯密的思想孕育了现今世界最重要的两大体系之自由经济为主导的资本主义国家。而另一个由马克思理论所孕育的苏联东欧等国家却在现代资本主义的冲击下逐步解体了。

但是我们在重新阅读这本开现代自由经济思潮和现代资本主义先河的《国富论》(The Wealth of Nations)之后，我相信大家一定会感到震惊不已：亚当·斯密的思想应该重新被定位为"马克思列宁主义"的渊源之一。亚当·斯密时代的英国是处在原始资本主义阶段的国家，庞大的资本家集团腐蚀了英国的议会而通过了许多压抑劳工图利资本家的议案，同时英国的资本家透过大英帝国的扩张掠夺了大量殖民地，甚至使得大英帝国的子民也付出了极其沉重的代价。因此亚当·斯密在《国富论》中如同马克思一样，痛斥资本家通过操纵和贿赂政客来剥削工人；他不仅对工人的贫困痛心疾首，也痛切地感受到他们心智的衰退；他还强烈谴责资本的贪婪摧毁了资本家的灵魂。同时，和列宁一样，亚当·斯密也谴责帝国主义剥削殖民地人民，而且帝国主义国家内部的工人也遭受了严重剥削。亚当·斯密撰写《国富论》的目的在于反对在经济生活中腐败地使用政治权力，他认为市场有只"看不见的手"，所以个人追求利益的行为，就能使得整个社会得益，因此他要求政府退出经济舞台，不要干涉经济的自然运作。故此他把此项（经济学）研究领域命名为"政治经济学"（Political Economy)。

马克思所处的德国（普鲁士）的情况和英国差不多，只是德国当时不像大英帝国拥有多处殖民地，因此马克思只针对资本家剥削劳动者的议题展开批判。可是马克思本身是位哲学家，他的思想承自康德、黑格尔等大师，他从哲学的角度批判资本主义。他指出，当时所谓的现代国家是由一系列抽象规则所组成的，而老百姓之所以愿意接受这些规则主要是因为私有财产制度，一旦产生产权纠纷，社会大众就可以透过这些规则解决争端，从而保护私有财产。但是他在《共产党宣言》中对议会制度的批评竟然和亚当·斯密如出一辙，他也认为资产阶级腐蚀议会建立图利资本家的规则，进而奴役劳动者。马克思对劳动者的惨况批判和亚当·斯密又是如此之类同，他指出抽象的私有财产使得人们之间变得疏远、冷漠，同时也恶化了人际关系。在资本主义制度之下，工人们把他们的劳动看作是愚笨的苦差事，然而资本家只是把工人看作被剥削的对象、挣钱的机器。那么要如何解决这个问题呢？马克思的解决方法不同于亚当·斯密，他认为只有废除私有财产才能重建和谐社会，而资本主义由于其内在的矛盾一定会崩溃，并最终由无产阶级所取代。无独有偶,马克思也将这些研究称为"政治经济学"。

这两位伟大的学者同样看清楚了资本主义的官商勾结形成了牢不可破的利益团体，进而奴役劳工的事实。而马克思更为深刻地描述了专家学者在当时的态度，他指出："不偏不倚的研究让位于豢养的文丐的争斗，公正无私的科学探讨让位于辩护士的坏心恶意。"亚当·斯密以及马克思的理论精髓就是要打破这种腐败，只是路径的选择不同。在18世纪的英国，亚当·斯密选择了"看不见的手"，而在19世纪的德国，马克思选择了"无产阶级革命"，但其透过反腐败而重建和谐社会的目的却是殊途同归的。

所以，今天我们应当警惕某些人高唱亚当·斯密"看不见的手"，倡导其所谓的强化私有制和市场力量。我们千万不要被其片面言论所欺骗，而忽视亚当·斯密和马克思所热切关注的腐败问题。如果放任利益集团透过"看不见的手"而获得操纵价格的权力，那么这两位大学者所担心的老百姓的惨况也就为时不远了。今天我们呼吁政府强化亚当·斯密和马克思主义的研究，其目的不是走回头路去研究"看不见的手"的市场机制和"无产阶级革命"的行动纲领，而是研究他们这种悲天悯人的社会主义情怀，进而理顺21世纪的中国所需要的适合本国国情的政策。

(二)亚当·斯密的社会主义情怀

亚当·斯密曾在格拉斯哥大学（University of Glasgow)任教，是一位举世闻名的大师，他似乎不甘心当一位伟大的学者，因此他在退休前竟然牛刀小试任职于苏格兰海关税司，这是个有趣的职业转换。他的主要著作有《法学讲稿》（Lectures on Jurisprudence)和关于道德的论著《道德情操论》(Theory of Moral Sentiments)。他的不朽巨著《国富论》出版于1776年，这本书开创了现代经济学之先河，亚当·斯密堪称现代经济学之父。但是历史的巧合就是如此的有趣，《国富论》和标志美国建国的《独立宣言》恰巧在同一年出版。而这个巧合所以如此的出名，主要还是因为在这一年所建立起来的美国实践了源于亚当·斯密的自由经济思想——将政府的作用限定至最小，而通过"看不见的手"自我调节。这种思维孕育了以自由经济为主导的现代资本主义，因此他也堪称现代资本主义之父。

今天，我们这个世界形成了两个截然不同的体系，一个是由马克思思想理论所孕育的社会主义，另一个是亚当·斯密理论所孕育的自由经济为主导的资本主义。

1. 亚当·斯密对资本主义的批判

但是历史就是这么的讽刺，不要说一般人，就连现代经济学家好像也没有多少人真正读过《国富论》。更为讽刺的是那些反对社会主义的人如果真正读过《国富论》，他们一定会感到震惊：《国富论》和马克思的《资本论》所讨论的问题竟然如此之类似！举例而言，亚当·斯密也关注工人遭受拥有政治权利的资本家的剥削。他指出，一方面英国的法律禁止工人团结起来提高工资，但却放任资本家压低工资；另一方面，法律从资本家的利益出发限定了最高工资。通过这些论述，亚当·斯密严厉地谴责资本家攫取了英国的民主政治权利：

……然而，一些法律有时仍然试图限定某些地区和某些行业的工资。于是，乔治三世八年的法律，除了在国丧期间以外，禁止伦敦及其周围五英里以内的所有裁缝雇主支付超过两先令七便士半的日工资给雇工，违者处以重罚。只要立法机构试图调解雇主雇工之间的争议，那么一定以雇主为顾问……

当雇主们串通压低工资时，他们通常签署合同或缔结协议不支付一定数目以上的工资，违者将受到处罚。如果雇工们组织相反的同盟，不接受低于某一数目的工资，他们就会遭到法律严厉的处罚。但是如果法律是公正的，那么它也应该如此对待雇主。但是乔治三世八年的法律加强了雇主们串通的可能性……*

（*我必须提醒读者注意，出于忠于原著作的原因，对本书所有的引用文我只能直译，而不能意译，因此读起来比较拗口。）

Particular acts of parliament, however, still attempt sometimes to regulate wages in particular trades, and in particular places. Thus the 8th of King George III prohibits under heavy penalties all master tailors in London，and five miles round it，from giving，and their workmen from accepting more than two shillings and seven pence halfpenny a day except in the case of a general mourning. Whenever the legislature attempts to regulate the differences between masters and their workmen, its counselors are always the masters…

When masters combine together in order to reduce the wages of their workmen they commonly enter into a private bond or agreement not to give more than a certain wage under a certain penalty. Were the workmen to enter into a contrary combination of the same kind, not to accept a certain wage under a certain penalty, the law would punish the mseverely；and if it dealt impartially, it would treat the masters in the same manner. But the 8th of George III enforces by law that very regulation which masters sometimes attempt to establish by such combinations…

亚当·斯密指出，资本家拥有政治权利，因为他们有选举权，而工人几乎没有选举权①。而且资本家还有其他的优势：发生罢工时他们比急等工资养家糊口的工人能坚持更长的时间；资本家人数很少，所以他们共谋对策也比工人更容易②。

①亚当·斯密（Smith, 1934）, 第157-158页。

②亚当·斯密（Smith, 1934）, 第83-85页。

亚当·斯密痛心地指出，资本家的剥削和单调沉闷的工厂工作损害了工人的心智与人格：

如果一个人的一生都耗费在几个简单的、功能单一的操作上，他就没有机会发挥他的理解力、运用他的创造力解决难题。他自然而然地失去了努力的习惯，甚至衰退到极度的愚蠢和无知的地步。心智的鲁钝不仅使他丧失了兴趣和交谈的能力，也不会怀有任何慷慨、高尚、温柔的感情，进而连日常事务也不能处理。对于国家的重大而广泛的利益问题他完全没有概念……这种工作甚至损害他的身体功能，使他不再有精力和毅力胜任任何除了正在伤害他的那份工作。他在本行业获得的技巧是以智力衰退、丧失社会责任感和进取精神为代价。在任何一个进步文明的社会里，如果政府不努力挽救，占人口主体的贫穷的劳动阶层必然会受到上述伤害。

The man whose whole life is spent performing a few simple operations of which the effects are，perhaps，always the same, or nearly the same，has no occasion to exert his understanding，or to exercise his invention in finding out expedients for removing difficulties which never occur. He naturally loses therefore the habit of such exertion, and generally becomes as stupid and ignorant as it is possible for a human creature to become. The torpor of his mind renders him, not only incapable of relishing or bearing a part in any conversation but of conceiving any generous, noble or tender sentiment, and consequently of forming any just judgement concerning many even of the ordinary duties of life. Of the great and extensive interests of his country he is altogether incapable of judging…it even corrupts the activity of his body，and renders him in capable of exerting his strength with vigour and perseverance，in any form of employment than that to which he has been bred. His dexterity at his own particular trade seems in this manner to be acquired at the expence of his intellectual, social and martial virtues. But in every improved and civilized society this is the state into which the labouring poor，that is，the great body of the people，must necessarily fall, unless government takes some pains to prevent it.

这些忧虑和马克思在《资本论》中的描述何其相似！亚当·斯密也同样关注追逐财富对追逐者自身的伤害：

他用自己的整个一生，来追求他也许永远不能享受到的那种创造性和优美的生活，为此他牺牲了自己永久而真正的安逸，而且，如果他在垂暮之年最终得到它，他就会发现，它们无论在哪方面都比不上他业巳放弃的那种所谓微不足道的安定和满足……最后他开始醒悟：财富和地位仅仅是毫无效用的小玩意……权力和财富就像是为了产生肉体上微不足道的便利而设计出来的……他们反而比以前更多地感到担心、恐惧和忧伤，面临疾病、危险和死亡。

Through the whole of his life he pursues the ideas of a certain artificial and elegant repose which he may never arrive at，for which he sacrifices a real tranquility that is at all time in his power, and which, if in the extremity of old age he should at last attain to it，he will find it to be in no respect preferable to that humble security and contentment which he had abandoned for it." he begins at last to find that wealth and greatness are mere trinkets of frivolous utility … Power and riches appear than to be what they are，enormous and elaborate machines contrived to produce a few trifling conveniences to the body. They leave him always as much，and sometimes more exposed than before to anxiety, to fear, and to sorrow； to diseases, to danger, and to death.①

亚当·斯密认为垄断产生的高利润伤害了垄断者，因为这会"破坏商人与生倶来的节俭品质。当利润增加，这种朴素的美德就显得多余，而铺张奢华似乎更与他的富有相般配"②。亚当·斯密比较了"富裕阶层普遍的杂乱无章"和"穷人严格节俭和精打细算"③。这些叙述让我们联想起马克思在《1844年经济学哲学手稿》（Economic and Philosophic Manuscripts of 1844)中的相关内容，在这本书里马克思痛陈资本主义运作对工人和资本家的共同伤害。

亚当·斯密提倡政府应当发挥重大作用，比如提供基础设施、普及教育。他反对将政府的功能仅仅理解为纵容国内的利益集团通过政治渠道攫取财富，此外还降低了经济效率。这就是亚当·斯密在《国富论》中的核心论点④。

例如，他再三地抨击对贸易的不公平的、低效率的干涉。他谴责通过立法给予私人或贸易公司经营某产品的排他权利⑤，或者给予同业工会提供某种排他权利⑥来确立垄断。亚当·斯密痛责立法轻易地被资本家操纵，他们人数稀少，集中于城市，而且拥有充足的资金行贿。他抨击充斥于资本家立法游说活动中的"诡辩和喧嚣"⑦。今天，他的警告很大程度上依然适用。

①见亚当·斯密：《道德情操论》，第181-183页；亚当·斯密（Smith，1977)，第52页。

②当·斯密（Smith，1934)，第612-613页。

③当·斯密（Smith,1934), 第48页。

④当·斯密（Smith,1934),第452页。

⑤当·斯密（Smith,1934)，第78-79页。

⑥当·斯密（Smith，1934)，第79页；第135-140页。

⑦当·斯密（Smith,1934)，第144页；第471页。

2. 亚当·斯密对大英帝国主义的批判

亚当·斯密不但和马克思一样批判资本主义，他还更进一步地批判大英帝国本身所实行的帝国主义掠夺政策，这种.批判和列宁对帝国主义的批判又极其类似。举例而言，他批评通过立法建立对美洲（尤其是西印度的蔗糖殖民地）和印度殖民地的垄断贸易，这种垄断使资本家获利，却因为所需的军事开支贻害国家①：

①亚当·斯密（Smith,1934)，尤其是第60-66页；第612-617页；第946-947页。

大英帝国的统治者在过去的一百多年里让它的人民愉快地幻想他们在大西洋的西端拥有一个伟大的帝国。这个帝国迄今只是一个幻影而已，它不是一个帝国而只是一个帝国的计划；它不是一座金矿，而是一个金矿的计划。一项需要而且持续需要费用的计划。如果情况照旧这种费用将难以估量，而且由于殖民地贸易被大英帝国的资本家所垄断，因此也不会给人民带来任何利润……对于占人口主体的人民而言，他们是只有损失而没有利润。

The rulers of Great Britain have for more than century past amused the people with the imagination that they possessed a great empire on the west side of the Atlantic. This empire, however, has hitherto existed in imagination only. It has hitherto been, not an empire, but the project of an Empire, not a gold mine, but the project of a gold mine. A project which has a cost，which continues to have a cost，and which if pursued in the same way as it has been hitherto，is likely to cost immense expence, without being likely to bring any profit for the effects of the monopoly of the colony trade … are, to the great body of the people, mere loss instead of profit.①

近来的历史学家的研究证实了亚当·斯密的判断，殖民地对于大英帝国的经济完全是个累赘，保卫和管理殖民地的费用超过了获利。殖民地贸易使得在议会中占有相当席位的海外农场主大发其财，但是大英帝国的普通公民却因维持殖民地费用而不堪重负②。亚当·斯密进一步指出高昂的进口关税以及向英国出口的限制损害了印度人民的利益③。

英国人为他们的"日不落帝国"（the empire on which the sun never sets)而自豪，这个帝国虽然是个拥有了空前领土和人口的庞然大物，但却是一件白人掠夺他们所谓"劣等人种"的财富的可耻工具而已。但是亚当·斯密认为在帝国的面具之下掩盖的是英国内部的阶级剥削。因此亚当·斯密的理论不但不主张政治干预下的自由经济，反而是"马克思对资本主义的批判"和"列宁对帝国主义的批判"的综合，看起来他应该是一位彻头彻尾的早期马克思列宁主义者。那么，亚当·斯密怎么摇身一变，反倒成了自由主义经济学家的英雄了呢？要解释这一转变需要回顾亚当·斯密的"政治经济学"到"经济学"的演化过程。

①亚当·斯密（Smith，1934),第946-947页。

②托马斯和麦克洛斯基：《海外贸易与帝国1700-1860》，第94-102页。

③托马斯和麦克洛斯基：《海外贸易与帝国1700-1860》，第94-102页。

3. 亚当·斯密利用"看不见的手"对抗资本主义的腐败

在亚当·斯密的时代，官商勾结情况非常普遍，而且和现在的中国类似，这种腐败竟然被视为经济发展的必然过程。这些利益团体到处散播一些似是而非的言论，包括政府图利利益团体有助于经济的健康发展等等。因此，一些令人发指的现象出来了，比如，利益团体贿赂勾结国会议员通过牟利法案，乘机致富。亚当·斯密非常忧虑这种腐败现象会导致,大英帝国的沉沦，因此撰写《国富论》希望改变大英帝国的官商勾结的腐败现状。但是当时的情况非常严峻，他要改变现状就要使得议会的议员和利益团体脱钩，但是他们勾结了那么多年，哪有可能使得他们脱钩呢？亚当·斯密为了纠正这种勾结现象，他不仅要说明政治干预对经济的损害，还必须从一般意义上论证经济运转完全不需要政府的干预。亚当·斯密不希望冗长的理论论述妨碍读者的阅读，于是使用了一个有说服力的隐喻，这个隐喻在经济学著作中频繁出现：

他管理产业的目的在于使其产品价值最大化，他所想到的只是他自己的利益。但是此种情况与其他许多情况一样，有一只看不见的手在引导他达到一个他并不曾想要达到的目的。也就是说，他虽然追求自己的利益，但是他这种行为却超乎他的想象而有效地增进了整体社会的利益。

By directing that industry in such a manner as its produce may be of greatest value he intends only his own gain，and he is in this，as in many other cases，led by an invisible hand to promote an end which was no part of his intention. By pursuing his own interest he frequently promotes that of the society more effectually than when he really intends to promote it.①

①当'斯密（Smith,1934)，第423页。

亚当·斯密论证了社会可以由"看不见的手"自我调节，由此反对政治干预经济利益的再分配。

(三）新古典经济学是如何扭曲亚当·斯密的"看不见的手"的

大卫·李嘉图（David Ricardo, 1772-1823年）将亚当·斯密的"看不见的手"的思想完善成反对政治干预贸易的理论，李嘉图还创造了劳动价值理论，他认为产品的价值是由劳动所创造。之后马克思利用劳动价值理论论证了自己的劳动剩余价值理论。马克思认为，如果产品价值是由劳动者所创造的话，那么资本家为什么那么富有呢？可见资本家是靠剥削劳动者的剩余价值而致富。马克思强调资本主义的剥削本质及其残酷性，而其思维和我们前面所探讨的亚当·斯密的思维之类似让所有阅读过《国富论》的人感到震惊。但是和马克思不同，亚当·斯密希望透过"看不见的手"说服议会放弃干预，而"看不见的手"增进了社会的整体利益而不是利益团体的利益。

马克思的理论是以放弃私有财产制为手段，以社会和谐为目的，而最终由无产阶级取代一定会崩溃的资本主义。后人解读马克思的这种说法，在惊慌失措之余，自然地将这个社会划分为左、右两派，即社会主义阵营和资本主义阵营。按照我们前面的论述，亚当·斯密应该是被划分到社会主义阵营的，但是一场不知道是人为刻意安排的或是天意自然形成的伟大革命开始了，那就是把亚当·斯密拉到了资本主义阵营来对抗马克思主义。其手法就是重组亚当·斯密和李嘉图的古典政治经济学，而形成我从大学时代就开始阅读的新古典主义经济学。他们把亚当·斯密的"看不见的手"的理论精巧地扩展至价格机制，但却隐匿了亚当·斯密具有和马克思同样的悲天悯人的社会主义情怀。我们一步一步地还原历史，看看这场悄然进行的革命是怎么歪曲历史的。

1. 新古典主义经济学的革命

首先，新古典主义经济学派推翻马克思的根本思维，那就是劳动价值理论，他们从根本上否定劳动和价值之间具有什么关系。奥地利人门格尔（Karl Menger，1840一1921年）和维塞尔（Friedrich von Wieser, 1851-1926年）在维也纳大学发起了"边际理论"革命。他们反对劳动价值理论，他们认为商品的价格并不是由它所包含的劳动时间所决定，而是由消费者购买最后一件商品的价格所决定，这个时候就开始将亚当·斯密的"看不见的手"和价格机制联系起来了。一般非专业的读者可能不懂这是怎么回事。我举个简单的例子，这个市场供应了A产品，当时有三个消费者购买了A产品，第一个人非常想买，因此出了3元，第二个人的购买意愿稍低，他只愿意出2.5元，第三个人的购买意愿更低，他只愿意出2元，因此，A产品的价格应该是2元，也就是第三个人的购买行为决定了市场价格。那么为什么叫边际理论呢？边际的英文是marginal，而其英文字面的意义就是最后一个的意思，而最后一个人的购买行为决定价格的理论就叫做"边际理论"。

这个说法有意地把劳动的贡献排除，那么下一步就应该是肯定资本家的贡献了。因为在马克思的理论中，资本家是全无贡献的，他们的财富均来自于掠夺劳动者。奥地利学派的庞巴维克（Eugen von Bohm-Bawerk，1851-1914年）认为资本密集型生产的特征是生产过程更长，更为"迂回"(roundabout)，也就是说从投人生产到产品产出的时间间隔更长。他把资本的收益解释为在更为迂回的生产过程中的"等待"（waiting)的回报，这个时候，资本家的贡献就被量化地肯定了，也就是劳动者和资本家对这个社会都有贡献，而不是一种单纯的资本家剥削劳动者的行为。那么劳动者和资本家的贡献怎么得到回报呢？就是透过"边际理论"的运作，劳动者的工资取决于其所投入的最后一单位劳动对生产的贡献，而资本家的回报由其所投人的最后一元的资本对生产的贡献所决定。我们举个简单的例子，比如劳工的第一个小时的工作能产出100元的A产品，而最后第八个小时能产出50元的A产品，那么他整天的工资就应该是50x8=400元。而资本回报率的计算方法也是相同的，比如10000元资本的第一个小时能产出100元的A产品，而最后第八个小时能产出50元的A产品，那么他整天的资本回报率就应该是50x8/10000=他们所共同生产的产品怎么定价呢？那就是由前面所说的最后一个消费者所愿意付的价格所决定，根据前面的例子，这个产品价格就是2元，而且一天生产了400个A产品，所以总收人是2x400=800元，其中400元给工人，400元（也就是4%的资本回报率）给资本家。由边际理论所决定的价格机制从此被套上了"看不见的手"的外衣，因此整个社会透过这只"看不见的手"来运作，从此以后亚当·斯密就这么被拉人了资本主义的阵营。我们所学的经济学基本上就从这里开始，而根本不谈马克思的劳动剩余价值理论。稍专业点的读者肯定知道经济学分为微观经济学和宏观经济学，但可能不知道微观经济学的另一个名字就叫"价格理论"。

由边际理论所推导出的价格理论开始风起云涌地被推广了，而价格机制这只"看不见的手"开始被神话了。举例而言，稍后的奥地利学派成员米塞斯（Ludwig von Mises，1881-1973年）和哈耶克（Friedrich von Hayek, 1889-1992年）都强调价格中包含的信息的重要性，也就是说价格本身就能最适当地调配资源。读者又要问我，这个话又是什么意思呢？我再举个简单例子，如果A产品的价格上升到3元，代表了我们这个社会需要A产品，因此我们应该多生产A产品；如果A产品的价格下跌到了1元，那我们就要少生产A产品。也就是说价格本身包含了社会的喜好程度这一重要信息。因此A产品价格上升就要多生产，所以就要多用资本和劳动；如果A产品价格下降就要少生产，所以就要少用资本和劳动，也就是价格指导了资本和劳动这些资源的调配。

那么马克思所孕育的社会主义为什么那么糟糕呢？按照哈耶克的说法是社会主义国家缺乏了价格机制这只"看不见的手"，而由政府作资源的调配，因而造成了大量的浪费和低效率。举例而言，政府所投资的国营企业可能生产出社会根本不需要的大炮，大量的劳动和资本被投人了军工部门，因而造成资源配置的大量浪费。此外，劳动者都是被命令到这个部门，因此缺乏积极性而造成低效率，因为他们的工资都是政府给定的，而不是由市场决定的（市场以劳动者投入的最后一单位劳动决定他们的工资）。哈耶克也就是因为这个理论而获得了1974年的诺贝尔经济学奖，他的意见经常被美国总统里根和英国右翼首相撒切尔夫人任职期的政府采用。我在台湾念东海大学的时候熟读哈耶克写的《通往奴役之路》这本书，当时对他简直佩服得不得了，因而自诩为哈耶克的继承者，还给他写了两封信，这位仁慈的老人竟然手写了两封回信，让我感动不已。很可惜，他的两封信都已经遗失了，主要还是自己当时少不更事，没有想到那些信件的重要性，因而随意放置。我当时做梦也没想到今天的我竟然会将我年轻时的偶像（这是我大学时代最可爱的一点，那就是我的偶像竟然是大学者，而不是影视明星）的思想重新做个批判。

这个价格机能调配资源的作用简直太神奇了，在瑞士洛桑，瓦尔拉斯（Leon Walras， 1834-1910年）认为透过价格机能的调整，整个社会将会达到最完美的境界，也就是这个社会透过产品价格2元、每天工资400元和每天资本回报率4%生产A产品。这就是他所提出的"一般均衡理论"(General Equilibrium)。但是要达到这种最美妙最佳资源配置的世界有个非常不切实际的前提，那就是劳动者必须接受每天400元的工资和资本家也必须接受4%的资本回报率，他们不能决定自己的工资和资本回报，而单个消费者也不能改变购买价格，必须是2元，否则他的美妙世界就达不到。满足这些条件显然不现实，举例而言，这个社会对学有专精的技术人才是采取议价的方式，而不是给定工资你爱干不干的心态，此外，各地政府大力给予各种优惠吸引外资，不也是议价的心态吗？瓦尔拉斯这个前提条件似乎已经开始否定自己的理论了？与其说是达到"一般均衡理论"的条件，还不如说是一个根本达不到"一般均衡理论"的警告。

他的学生帕累托（Vilfredo Pareto，1848-1923年）继承他的思想，开始构建一条达到最佳资源配置的路径，这以后被称为福利经济学（Welfare Economics)。他首先提出透过前述的价格调整，这个社会可以达到"帕累托改进"——可以先让一部分人富起来，但是其他人不能变得更贫穷。那么"帕累托改进"要改到什么境界才是最好的状况呢？那就是任何图利某些人的企图，都会导致其他人的损失，也就是有名的"帕累托最优"。为了达到福利经济学的"帕累托最优"，那就需要一长串前提假设，这些假设是相当专业的，一般读者不需要理解这些艰深的行业术语，但为了方便专业知识较强的读者，我们还是决定将这些条件罗列出来——"比如假设没有规模经济（也就是大量生产不会降低单位成本），没有溢出效应（如污染），掌握未来价格和技术的完全信息，消费者和生产者今天就做好了未来所有的选择，达到市场均衡所需的市场容量，甚至这个供求均衡是在不确定的遥远未来"。我们相信就算是没有专业知识的读者在看了这些严苛的条件后也会莞尔一笑，在现实社会中可能存在这些条件吗？所以与其说是前提条件，倒不如说它们像是一系列的警告，警告我们根本达不到这种资源分配最优的情况。简而言之，新古典经济学的分析，实际上警告我们依赖以价格机能为主导的市场力量是非常危险的，但是很讽刺的却是训练严谨的经济学家将这些理念无限度地扩大，甚至主导了中国三十多年的改革开放，而其结果却是极其讽刺的——医改之后看不起病，教改之后上不起学，房改之后买不起房，国企改革之后大家下岗。这些失败的改革还不能够让我们看清以价格机能为主导的市场化是不可依赖的吗？

新古典主义经济学的这些核心理论专注于价格如何有效地配置资源。它们认为工资和资本回报率就像商品价格一样，应该交由市场决定，从而确保经济效率。这种理论有其政治目的：它们有意地只谈效率而故意绕过亚当_斯密所关心的官商勾结造成的不公平问题，同时淡化马克思对资本家的剥削和阶级斗争的批判，而将大家的注意力全部引到了效率为先而不重视公平的现代"经济学"，而将亚当·斯密所开创的"政治经济学"中的"政治"两字永远拿掉。极为讽刺的是西方经济学还是不小心谈到了公平的问题，那就是"帕累托改进"——我们允许社会上一部分人先富起来，但是其他人不能变得更贫穷。

2. 新马克思主义的短暂光辉

马克思何其睿智！他早早地就预言到了20世纪60年代所谓的资本定价的大争论是无可避免的。请读者回忆一下我们前面谈到的"边际理论"。根据这个理论，工资应该由最后一单位的劳动所决定，比如劳工的第一个小时的工作能产出100元的产品，而最后第八个小时能产出50元的产品，那么他一整天的工资就应该是50x8=400元，而资本回报率的计算方法也是相同的，比如10000元资本的第一个小时能产出100元的产品，而最后第八个小时能产出50元的产品，那么他一整天的资本回报率就应该是50x8/10000＝4%。这个学术大辩论的基本冲突主要就是围绕资本回报是否和工资的计算方式相同，是否可以用"边际理论"的方式计算。这种计算方式非常方便，不但肯定了资本（家）的贡献，而且资本家可以从大量地拥有不同资本密度的行业中，根据其回报率来选择优势行业进行投资。这与马克思的观点针锋相对。马克思认为，资本家的利润是他们对工人残酷剥削的结果。请读者回忆一下马克思在《共产党宣言》中的第一句话是怎么说的，他一下就谈到了幽灵的问题，他认为资本就是劳动者的幽灵所积累的，这话是什么意思呢？我们可以这么解释，任何资本推到最原始的一点都是劳动创造出来的。比如说最原始的资本是什么？应该是锄头吧，那么锄头是怎么来的，锄头应该是劳动者创造出来的。所以劳动者创造出了资本，而资本剥削了劳动的剩余价值而继续积累，最后劳动者反而被资本所奴役。按照这个说法，劳动者是唯一能够创造产出的，因此劳动者的工资可以透过"边际理论"的观念由最后一单位的投入而决定，也就是前例所谓的每天工资400元。但是资本就不能用"边际理论"的观念来定资本回报率，因为资本不能创造锄头。为了辩驳新古典经济学家的观点，以英国剑桥大学为主的新马克思主义学者们包括罗宾逊夫人构建了一些反例。接续前面的例子，他们竟然发现如果用"边际理论"定资本回报率的话，有的时候两个不同的资本回报率（一个4%，一个2%)竟然创造出同样的400元的产出。如果这是个事实，那么你如何付资本回报率呢？你是付给资本家4%的回报400元？还是付2%的回报200元呢？这就是个矛盾，但是工资绝不会出现这种可笑的矛盾。这个反例清楚地证明，资本是不能利用"边际理论"定回报率的，只有工资可以，这个案例就是所谓资本再转换（Reswitching Controversy)的大争论。

这次学术上的再转换争论吸引来了不少学者，其中包括诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森（Paul A. Samuelson, 1915-2009年）。最后的结果是，这些优秀的新古典经济学家们不得不公开认输，他们将认输的文章发表在1966年的经济学顶级期刊The Quarterly Journal of Economics(《经济季刊》第80卷，第568-583页）。但是，新古典经济学派的公开认输并没有对经济学界产生多少实质影响，目前经济学家仍继续使用"边际理论"的概念来定价资本，也就可以简单地用劳动投入和资本投人来决定生产，也就是经济学家所谓的"生产函数"。讲一句比较客观的话，我们不知道19世纪末和20世纪初发生了什么事转化了亚当·斯密，但是我实在不认为1970年之后的西方经济学家有意误导经济学研究。举例而言，20世纪70年代之后很多经济学家包括罗伯特·卢卡斯（Robert Lucas)等人重新定义只用劳动而不用资本的生产函数，这就是一个改进。但是，现代经济学的最大问题是要用数学来解释经济现象，所以必须简化分析，否则解不出数学解。在这种情况下，经济学家"假设"可以用"边际理论"来定价资本在学术界是可以被接受的。读者不要觉得奇怪，这种不切实际的"假设"在经济学论文中比比皆是。经济学里的这种"假设"是最为人所垢病的。我记得有一个笑话挖苦经济学家。有三个人在海难后流落到了荒岛，这三人中有一位是物理学家，一位是化学家，另外一位是经济学家。他们三人在研究如何打开一个罐头充饥。物理学家说，我们将罐头抛下山，利用地心吸力的原理，使得罐头加速下坠而打开。化学家说，我们应该把太阳能当成实验室的酒精灯，烧烤罐头让它产生化学变化而打开。最后这位经济学家竟然说——我们干脆假设这个罐头就是打开的算了。

不知是天意还是人为，19世纪末和20世纪初自由经济主义的提倡者成功地将一位如同马克思一样的悲天悯人的社会主义学家亚当·斯密转化成了现代经济学和现代资本主义之父，利用了亚当·斯密来追求自己的利益。这种现象在西方历史上层出不穷。马克思就认为既得利益者会通过政治和意识形态的方式去追求他们自己的利益，他们将自己的利益伪装过后反映到制度（如法律、财产权、宗教）中去，还美其名曰这些制度对整个社会有益或者能提高全人类的理想。这种虚伪的理论被广泛使用。17世纪和18世纪时期，它甚至被设定为资本主义的法律和政治基础。英国哲学家约翰·洛克（John Locke, 1632-1704年）提出，私有产权是政治自由的基础。这其实只是英国资产阶级为获得权力、保护自身利益不受贵族征税损害所进行的斗争手段而已，而不是真的那么伟大。美国将《独立宣言》尊为美国联邦共和体制的基础法案。《独立宣言》称："人人生而平等，造物主赋予他们若干不可让与的权利，其中包括生存权、自由权和追求幸福的权利。"但是，《独立宣言》有半数签署人竟然都拥有黑人奴隶作为自己的私有财产，这种做法完全违反了《独立宣言》的口号。

(四）中国的亚当·斯密：司马迁

1. 司马迁首先提出"看不见的手"

学者们一直将"看不见的手"这个隐喻追根溯源到了莎士比亚(William Shakespeare, 1564-1616年)的戏剧《麦克白》(Macbeth)。但是我们很好奇地想知道亚当·斯密是如何得出经济和社会可以自我调控而不需要政府干预这样一个观点的？我们的答案可能令所有的读者感到震惊——这个观点可能来自于中国：

"看不见的手"的隐喻竟然也来自中国，而且首先提出这个观念的中国人并不是什么不知名的小人物，而是中国最伟大的历史学家司马迁（公元前145-公元前87年）①。他的伟大作品《史记》至今仍被所有中国人所熟知。这部著

作对中国文化的影响也许仅次于孔子的《论语》。司马迁在《史记·货殖列传》中说道：故待农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。此宁有政教发徵期会哉？人各任其能，竭其力，以得所欲。故物贱之徵贵，贵之徵贱，各劝其业，乐其事，若水之趋下，日夜无休时，不召而自来，不求而民出之。岂非道之所符，而自然之验邪?②

①司马迁的背景和思想更详细的介绍，请参见斯彭格勒（Spengler，1964)。

②司马迁：《史记》，1993年版，第433页。

经济学思想经过两个世纪的薪火相传，大多数人都会直接得出这样的结论，即亚当·斯密的"看不见的手"就是指价格机制。然而，这是毫无根据的。如果我们仔细阅读《国富论》中有关"看不见的手"的段落，我们就会发现亚当_斯密对价格机制的资源配置作用并未提及，而且该段的上下章节也没对此进行论述。"看不见的手"仅仅是亚当·斯密对一个经济学原理的隐喻，这个原理认为个人的自利行为会产生好的社会效益。而把"看不见的手"扯上价格机制是后来的经济学家们所创造出来的——包括奥地利学派、瓦尔拉斯、帕累托。

司马迁对个人的自利行为可产生好的社会效益也用了一个隐喻，即"各劝其业，乐其事，若水之趋下"。但是，他比亚当·斯密更早提出价格机制产生了这种效应（"故物贱之徵贵，贵之徵贱"）。因此，在公元前的第一个世纪，司马迁就已经提出了比亚当·斯密还深入的观点。

亚当·斯密和司马迁是两个不同国家且截然不同时代的伟大学者，他们似乎只是在理论方面有些类似性，他们从相同的哲学基础出发，也就是将"不干预"的中国式自然秩序的观念应用到当时的政治经济环境中，并得出了相似的结论，也就是政府对经济的干预应该有限度，个人的自利行为可产生好的社会效益。但是我们一再强调历史就是这么有趣，他们两位大学者在不同的时空竟然有着直接的思想传承。而这种传承有可能是通过法国经济学家杜尔哥和两个去巴黎访问的耶稣会传教士的中国人完成，因为在他们访问巴黎之后，亚当·斯密刚好访问这座城市。

2. 中国点亮西方现代文明之火

耶稣会与天主教同根同源，它的创始人是圣依纳爵·罗耀拉（St. Ignatius of Loyola, 1491-1556年）。该会的始创目的是通过强化教皇的精神领导力以抵制当时方兴未艾的新教改革。耶稣会的传教士曾于16和17世纪到达中国，并希望将中国转变为一个基督教国家。他们的策略是从改变皇帝的信仰开始。为了达到这个目的，他们着手学习中国的语言、历史和哲学。他们开始逐渐地占据朝廷中的一些重要的位置，因为他们拥有语言技能和科学知识，尤其是天文学知识，这些天文学知识使他们能够准确预测日蚀等天文现象。

耶稣会传教士的努力并没有使多少中国人改变信仰；相反，他们被中国文化"转变"了。也就是说，这些传教士对中国的经济、社会和哲学懂得越多，他们就越为中国文化的博大精深所折服。这些传教士不但向欧洲总部据实汇报，而且，他们还和一些学者通信来往，比如德国哲学家、微积分的创始人之一莱布尼茨（Gottfried Wihelm Leibniz，1646-1716年）。耶稣会传教士的报告和通信记录①被广泛传播和阅读。在18世纪的欧洲"启蒙运动"（Enlightenment)中，它们发挥了关键作用，而启蒙运动又是西方现代社会的思想基础。这次运动由法国哲学家伏尔泰（Voltaire，1694-1778年）和哲学家狄德罗（Diderot，1713-1784年）发起领导。他们提出要用理性、科学的原则重建社会秩序，呼吁抛弃天主教宣扬的迷信思想，主张用民主和法治取代国王的专制统治和贵族特权。但是这种理想社会的可行性很难被社会大众所接受，除非这些启蒙运动的学者们能够找到好的典范来说服社会大众，而当时的中国竟然成为了启蒙运动的实际典范。

①多著作都以传教士在中国收集的信息为基础，它们在18世纪的法国大量出版，这些著作包括：Lettres edifantes and curieuses(巴黎，1703-1776年，第34卷），Description de la Chine and la Tartarie(J.B.杜海尔德著，巴黎，1735年，第4卷），Description Generale de la Chine(J.B.格罗希尔著，巴黎，1785年），Memoires concernant l' histoire, les sciences, les arts, les moeurs et les usages des Chinois(巴黎，1776-1814年，第16卷）。

耶稣会对鼎盛时期的清王朝的报告，描述了一个幅员辽阔、繁荣昌盛的中华帝国。这个帝国由严格的科举制度所遴选出的官僚们长期管理。在当时，中国看起来是一个非常先进的社会。这个社会由有组织的官僚治理得井井有条，这些官僚没有明显的家庭出身和教会特权，他们基本上是透过科举制度所选拔的。此外，对启蒙运动时期的西方学者同样重要的还有那些"自然秩序"观念的中国哲学。"自然秩序"不仅在道家思想中可以找到，而且在官方提倡的儒家思想中也极为重要①。与法国的皇权、神权和贵族统治相对比，中国提供了一个至关重要的典范；中国的"自然秩序"观念给天主教堂宣扬的神权秩序观念以沉重打击，而这种神权秩序正好是欧洲皇权统治的道德基础。中国的"自然秩序"观念的重要性还可以从启蒙运动的一些重要文献中看出，包括法国大革命的《人权宣言》和美国独立战争中的《独立宣言》；

这些文献都提及了"自然"(Nature)和"自然之主"(Nature's God)等概念，在这些重要法案中竟然能找到道家思想是非常令人吃惊的！

①谢尔耐（Gemet，1982)，第524页。

但是在那个年代，"中国"就是时尚的象征，中国引领了当时的时尚潮流。当时整个欧洲都曾为中国的艺术品而疯狂，其中的景泰蓝、中国家具和小装饰品以及中国园林和建筑无不让欧洲人艳羡不已，而这也是为什么瓷器的英文就是"china"。18世纪是中国引领时代潮流的年代，正如同今天的西方国家引领时代潮流一样。

中国的"自然秩序"观念在西方经济学的诞生过程中也扮演了重要角色。从第一个经济学派的名字——"重农主义"（Physiocracy)——中，我们就可以清楚地看出这一点。这个法国经济学派的名字来源于希腊语physis(意为"自然"）和kratis(意为"力量"）。一些重要的重农主义著作也被以"自然"和"力量"来命名，比如：《自然的力量》或《最有利于人类的政府自然构造》（Physiocratie，oue constitution naturelle du government le plus avantageux au genre humain)，杜邦·德·内摩斯（Du Pont de Nemours)1767年著；《自然法》（Le droit naturel)，魁奈（Quesnay)1765年著；《政治社会的要素和自然秩序》(L'ordre naturel et essentiel des Societes Politiques)，米歇尔·德拉·内维尔（Mercier de la Riviere)1767年著。重农主义的这些经济学家们认为，社会应该具备"自然秩序"的理念，而且这种理念是治理国家的基础①。通过重农主义学派的发展，中国的自然秩序观念透过亚当·斯密等人的传播最终又成为了英国政治经济学的根源②。

①瓦吉（Vaggi，1987)，第873页。

②尔耐（Gemet，1982)，第524页。

法国哲学家应用"自然秩序"的观念挑战了天主教所宣扬的迷信思想和法国国王的专制统治。而英国由于是一个新教民主国家，所以亚当·斯密和法国学者不同，他应用了"自然秩序"的理念挑战英国国会的干预政策。他认为不论以什么理由为借口，都必须停止政治干涉经济的做法。而"自然秩序"的观念正好为这个目标提供了一个有力的武器。亚当·斯密认为千百万的人民通过奋斗增加自己的个人财富的行为，就能创造出最好的社会收益，而且是不需要任何政府干预。通过对这个观念的传播，亚当·斯密试图阻止受利益团体控制的国会干预经济领域的运作，因为这些图利利益团体的干预在当时的英国是腐败的根源，而且大幅降低了经济的效率。①在为1934年版《国富论》写的序言中，马克斯·勒纳（Max Lerner)对亚当·斯密的观点进行了总结：

首先，斯密假设，作为一个经济人，人的主要心理动机是自利动机。其次，他又假设，由于宇宙中自然秩序的存在，所有个体都会为自己的利益努力奋斗，这种奋斗最终会增加社会产品的产出量。最后，他总结道，最好的方法是严格地让经济过程自行其是。这种观点被后来称为无为而治、经济自由主义或者不干预主义。

①见樊（Fan，1954)

First Smith assumes that the prime psychological drive in man as an economic being is the drive of self interest. Secondly, he assumes the existence of a natural order in the universe which makes all the individual strivings for self interest add up to the social good. Finally, he concludes the best program is to leave the economic process severely alone-what has come to be known as laissez faire, economic liberalism, or non-interventionism.

3. 司马迁与老子

如前面引文所述，司马迁对价格机制的阐述最后以问题的形式得出结论："岂非道之所符，而自然之验邪？""道"其实是道家关于宇宙自然秩序的术语。"道"必须由圣人去参悟，同时也只有圣人能够参悟。司马迁对由价格机制引导的经济秩序的隐喻——水之趋下——是道家对"道"的经典表述。这一论断的出处是《史记·货殖列传》，上面引用的司马迁的话也是出自这一章节。此章开篇即引用了道家学说创始人老子的话，老子认为理想的国家应该是"小国寡民"。然后司马迁提出，这是不现实的，因为人们希望从全国不同地区得到不同的物质产品，而获得这些产品就必须进行贸易：

老子曰："至治之极，邻国相望，鸡狗之声相闻，民各甘其食，美其服，安其俗，乐其业，至老死不相往来。"必用此为务，輓近世涂民耳目，则几无行矣……耳目欲极声色之好，口欲穷刍豢之味，身安逸乐，而心夸矜埶能之荣。使俗之渐民久矣，虽户说以眇论，终不能化。故善者因之，其次利道之，其次教诲之，其次整齐之，最下者与之争……①

①司马迁：《史记》，1993年版，第434页。译者在此插人脚注，这"总结了吴王与民争利的经济政策的教训……"

在这段话之后，又是一段地理信息的描述，最后写到了我们先前引用的那段用以解释价格机制的段落。根据这两段的描述，司马迁认为，在"自然秩序"的运作之下，个人逐利的行为，也就是整个社会的利益极大化，而且这是不需要政府干预的。这个观点与前面引用的马克斯·勒纳对《国富论》的观点总结是一致的。而司马迁更胜一筹的是，他还对价格机制的作用原理作出了明确的阐释，而亚当·斯密全然没有谈到价格机制的问题。

4. 司马迁直接影响了亚当·斯密吗

由于司马迁和亚当·斯密的观点如此相近，人们也就很自然地会去探讨这样一个问题，他们是否还有更密切、更直接的联系呢？

亚当·斯密曾于1766年2月至11月作为巴克勒奇公爵(Buccleuch)的家庭教师访问巴黎。作为《道德情操论》的作者和伟大的苏格兰哲学家大卫·休谟（David Hume, 1711-1776年）的朋友，亚当·斯密被热情地邀请去参加了重农主义者和杜尔哥（Turgot，1727-1781年）的学术沙龙。在当时，杜尔哥是重农学派之集大成者，我们相信他其后提出的无为而治（laissez faire)的思想是受了重农学派源自中国的"自然秩序"的影响。而斯密的作品也为重农主义学派和古典经济学派建立起了联系的桥梁①。

杜尔哥的《关于财富的形成和分配的考察》②（简称《考察》）出版于1766年11月，所以杜尔哥在款待亚当·斯密的时候，他一定还正在写这本书。事实上，伦德伯格 (Lundberg)就推测亚当·斯密也许就是《考察》一书的英文翻译者③。这些证据都表明亚当·斯密与杜尔哥的《考察》一书有密切关系，但是这与我们的主题并没有直接联系。和我们主题关系密切的是，与亚当·斯密同时来到巴黎的那两个中国访问者，是最早激励杜尔哥写作《考察》的人！

①在给拉罗什富科（Due de la Rochefoucauld)的一封信中，亚当·斯密在提到杜尔哥时说道："尽管我很高兴能认识他，也很自豪能与他建立友谊并羸得他的尊重，但是我绝对没有值得他这样错爱的相应能力和水平。"

②这部著作的英文翻译由格罗奈维根完成于1977年。

③伦德伯格（Lundberg，1964)，第44-45页。

格罗奈维根（P.D. Groenewegen)在1977年就其翻译《考察》一书而进行说明时写道：

《考察》之所以完书于1766年11月的原因，杜尔哥在他几个月后给杜邦的一封信中有所解释，全文如下：

"自从上次见你后，我已经写完了不少章节……我曾经和你提起过这两个中国人，我完成了一些我想询问他们的问题。为了更好地阐述这些问题的目标和意图，我在他们回答之前巳经列出了一个分析社会劳动和财富分配的提纲。我不想在里面引入代数分析，而仅仅保留一些主流的经济学理论（Tableau Economique)；此外，我还删除了很多不应该删除的问题，因为要完成整个工作就必须完整地回答这些问题，但是我还是将重点放在了资本的形成和流动以及货币的利息等更为重大的问题上。总之，这只是一个简要的提纲而已。"

"在亚当·斯密的《国富论》之前，经济学最重要课题的起源问题必须要进一步讨论。因为对一些评论家来说，这整个事件就是荒唐的，因为我和两位来巴黎游学的中国学生的对话集所描绘的不知名国家（中国）竟然使得18世纪学者如此疯狂着迷。然而，所有的证据似乎都这么认为，以至于经济学家开始将《考察》一书的诞生归因于作为耶稣会客人的高某和杨某来巴黎游学的意外所得。"

The Reflections were completed in November 1766 for reasons explained by Turgot in a letter to Du Pont in the following month，which may be quoted in full ：

"I have scribbled on a great deal of paper since I last saw you I have completed some questions for the two Chinese of Whom I have spoken，and in order to clarify their objective and meaning, I have preceded them with a type of outline of the analysis of the working of society and the distribution of wealth. I did not want to include any algebra in it，and there is only the metaphysical part of the Tableau Economique ； moreover，I have left out many questions which should be treated to render the work complete，but I have treated rather thoroughly the formation and the movement of capitals, the interest of money, etc. It is a brief outline."①

"The issue of the origin of what has frequently been described as the most important treatise on economics prior to Adam Smith's The Wealth of Nations must be further discussed since it has appeared ludicrous to some commentators that such an important work should have been written as an aid to a catechism on China to be answered by two Chinese students visiting Paris in order to provide more information about this largely unknown country which fascinated the intellectuals of the 18th century. Yet all the evidence seems to point in that direction so that economics appears to owe the existence of the Reflections to the accident of a visit to Paris of MM. Ko and Yang as guests of the Jesuits.②

①杜尔哥给杜邦的信，写于1766年9月12日，收于《杜尔哥文集》(1913-1923年版，第二卷，第519页）。这封信的英文翻译版收于格罗奈维根翻译的书中（1977)。这里提到的问题就是杜尔哥所说的于中国的问题(Questions sur le Chine)"，见《杜尔哥文集》（1913-1923年版，第二卷，第523页）。

②格罗奈维根（Groenewegen，1977)，第42-43页。

根据我们的研究，在杜尔哥向两个中国学生高丽殊(Kao Lei-szu)和杨德旺（Yang Te-wang)讲解中国经济问题的同时，他们之间的互动激励了杜尔哥撰写《考察》一书。而且这段期间杜尔哥也和亚当·斯密过从甚密，以至于一些学者还推测亚当_斯密剽窃了《考察》中的一些观点，或者推测他曾参加过将该书翻译成英文版的工作。例如，埃德温·坎南（Edwin Cannan)在《国富论》的序言中说道(但是坎南本人是不相信这个指控的）:

……很少有作家能比亚当·斯密在面对别人掠夺他人劳动成果的指责时更听不进意见了，这些指责从没有对他形成严重的实质危害，除了关于杜尔哥的《考察》……

…… few authors are less open than Adam Smith to the reproach of having rifled another man's work. That charge has never been seriously brought against him, except in regard to Turgot's Reflexions …

我们认为具有一定文化水平的中国人都会很熟悉司马迁的经典著作《史记》。在高、杨和杜尔哥讨论中国经济问题的时候，当他们发现杜尔哥的无为而治的思想和司马迁的中心观点如此相近的时候，他们一定会探讨司马迁的相关经济论述。当然这只是一个可能性，另外的可能性是杜尔哥的无为而治思想来自于重农学派"自然秩序"的传承。我们为什么这么说呢？因为《国富论》从来没有如同司马迁般地谈到价格问题。当然亚当·斯密不谈价格的原因，很可能是因为价格问题实在太过复杂。至少，我们可以得出结论，司马迁的观点很有可能是通过杜尔哥传播到亚当·斯密那里的。①但是亚当·斯密和那两位中国人不可能有直接的个人联系，因为他们两个在亚当·斯密到达巴黎之前的1765年就离开了法国。而斯密在图卢兹（Toulouse)开始写作《国富论》是在此一年半以前的事。

①《国富论》展现出亚当·斯密对中国的详尽了解，在诸如中国女子从小要裹脚、地租对于政府收入的重要性、地方官员对修路和维护路况的职责，以及市民可以以货代税等方面，他在书中都有涉及例如，在《国富论》第72页的"劳动工资"一章中，他就引用了J.B.杜海尔德对中国的地理、历史、政治和文化等的描述(Descriptions geographique，historique，chronologique，politique et physique de l'empire de la Chine et de la Tartaries chinoise)。即使还在他访问法国之前，亚当·斯密就已经从传教士的报告和孟德斯鸠（Montesquieu)的著作中对中国有了不少的了解。这可以从他的《法律讲义》（提交于1762-1763年）中看得出来。而孟德斯鸠自己则和一位更早到过法国的中国人阿卡迪奥·黄（Arcadio Huang)进行过详细的交谈(Spence，1992)。

(五）结论：批判官商勾结是《国富论》的核心论点

我自己作为受过严谨训练的经济学家，此刻的心情是沉重的，因为这篇文章竟然轻易地改写了我们过去30年所深信的理念。亚当·斯密撰写《国富论》的目的竟然是反腐败。他不但如同马克思一样痛斥资本家通过操纵和贿赂政客来剥削工人；他不仅对工人的贫困痛心疾首，也痛切地感受到他们心智的衰退；他还强烈谴责资本家的贪婪，是贪婪摧毁了资本家的灵魂。他也和列宁一样，强力谴责帝国主义剥削殖民地人民，而且帝国主义自身的工人也遭受严重剥削。

亚当·斯密竟然和马克思一样是个伟大的社会主义者,他们共同的理念竟然是追求一个以民为本的和谐社会，只是方法不同。马克思透过无产阶级革命打倒腐败的资本主义，以构建以民为本的和谐社会，而亚当·斯密透过"看不见的手"来改变当时英国官商勾结的腐败现状，也借以构建以民为本的和谐社会。我相信他们之间是惺惺相惜的，因为他们都是动荡时代的大英雄，只是造化弄人，这一位早期"马克思列宁主义"者竟然被转换为现代资本主义之父。难道历史就是这么被改变的吗？

在过去三十多年的改革开放历史当中，没有人可以否认改革所取得的重大成就，但是这个改革也伴生了一定的副作用，那就是腐败产生了，社会堕落了。企业家的剥削行为是马克思批判的重点，而政府和企业家的勾结却是亚当·斯密批判的重点，另外，专家学者的腐败又让我想起马克思的名言："不偏不倚的研究让位于豢养的文丐的争斗，公正无私的科学探讨让位于辩护士的坏心恶意。"

在当下中国，诚信丧失，司法不公，监管失控，贪污受贿索贿蔓延，商业环境恶化，长此以往何谈经济发展呢？而且这种负面的因素已经毒化了社会大众的智力，使他们丧失了社会责任感和进取精神……。听听亚当·斯密是怎么说的："……他在本行业获得的技巧是以智力衰退、丧失社会责任感和进取精神为代价。在任何一个进步文明的社会里，如果政府不努力挽救，占人口主体的贫穷的劳动阶层必然会受到上述伤害。"我们竟然惊讶地发现，所谓的现代资本主义之父的亚当·斯密已经在18世纪就替社会大众呼吁我们的政府出面打击腐败，亚当·斯密真是何其睿智啊！

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二、马克思：共产主义与和谐主义

(一）前言：是胡适误把"communism"翻译成"共产主义"？

1825年，被恩格斯称为早期"乌托邦共产主义"者的英国慈善家罗伯特·欧文①（Robert Owen, 1771-1858年）在美国印第安那州创建了一个公社，而且他给这个公社所取的名字竟然叫做"新和谐"（New Harmony)。于是，美国第一个"乌托邦共产党"便以建立新和谐社会为目标。这一个惊人的历史事实不由得使我们对"公社"（commune)和"共产主义"（communism)进行思考，这两个词的法语对应词是"commune"和"communisme"。在英语和法语中，它们都和"community"(community/communite)一词联系在一起，即"和谐的社会"而不是中性的社会。举例而言，在英语中，一个人吵闹骚扰了邻居，不参加邻里活动，或者不愿为邻里设施出一份力，这样的人便被认为是缺乏"社区精神"(community spirit)的人，所以社区这个字就包含了和谐的意思在内。两次世界大战之后，欧洲一些政治家们为这两次大屠杀感到震惊，于是建立了欧共体（欧洲共同体，European Community)，其明确的目标就是把欧洲建设成一个不会有第三次世界大战的和谐家园。

①参考恩格斯的著作《社会主义从乌托邦到科学的发展》中有关罗伯特·欧文的一段历史。在著作中，恩格斯提到了"欧文式的共产主义"，恩格斯肯定了欧文的成就，把他称为早期"乌托邦共产主义"者。

实际上，仅在法律的意义上与集体所有制（collective ownership)相关的组织仅会称自己的组织为一个"集体"(collective),而不会寻求和词语"公社"及其附带的社区和谐有什么联系。马克思深刻领会到了这一点，因此在《共产党宣言》里他这样写道，中世纪的资产阶级已经建立起了自治的公社。请读者注意，资产阶级提倡私有制，这与集体所有制的精神截然相反。因此马克思在提到中世纪的资产阶级时，说他们组成了一个"公社"，这表明对于马克思而言，"公社"绝不意味着"集体所有制"或"共产"，这个证据直接挑战了"commimism"被翻译为"共产主义"的传统说法。

资产阶级发展的每一步都与这个阶级在政治上所取得的进步密不可分。一个处于封建贵族统治压迫下的阶级，一个全副武装、实行自治的中世纪公社的联盟：这里指的是独立的城市共和国（正如意大利和德国建立的社区一样）；是由处于封建君主统治下强制纳税的"平民阶级"所组成的（正如法国的情况）……

Each step in the development of the bourgeoisie was accompanied by a corresponding political advance in that class. An oppressed class under the sway of the feudal nobility, an armed and self-governing association of medieval commune；here independent urban republic (as in Italy and Germany)；there taxable " third estate " of the monarchy ( as in France)…

事实上，首批自称为"公社"的组织是中世纪意大利和法国的一些市区团体，当然这并不是指这些城邦中的公民共同享有财产，而是反映出公民如何将他们本身视为一个社区，或者是一个和谐的社会①。法国的第一个自称为"公社"的政治组织——1789年爆发于巴黎的法国大革命的公社组织——也同样如此。当时法国大革命的口号是"自由，平等，博爱"(Liberte, Egalite， Fraternite)，这一口号把兄弟关系或者家庭和谐延伸到全社会。1870年在巴黎成立的第一个"共产党"竟然也使用"自由，平等，博爱"的口号。马克思的女儿珍妮（Jenny)曾经加人了这个"共产党"，还差一点在暴乱中丧生。

①格斯早已经注意到了这些事实，因此他在《共产党宣言》中的一个注脚中写道——"这就是意大利和法国市民从封建领主手中获得自治权后，给他们的城市团体起的名字。[恩格斯：1880德语版]……'公社'是法国一些新兴城镇所用的名字，甚至早在他们征服封建领主以前……就用这个名字了……"[恩格斯：1888英语版]

1921年，胡适把"communism"翻译成"共产主义"。我很想了解他为什么会犯这种翻译的错误，因为"共产主义"这个翻译词根本就没有一点和谐的意思在内。我认为主要原因是因为在当时苏联的"共产主义者"在进行革命打倒沙皇和孟什维克政权，并驱逐外国入侵者之后，正在大规模地进行私有财产公有化。基于苏联这一激烈的历史背景，因此胡适选取了"共产主义"这个词作为英语"communism"的翻译。但是"共产主义"这个词完全忽略了社会和谐的一面，而和谐却是英文"communism"含义的重要组成部分。当共产主义者能够和平地追求其目标的时候，他们强调的正是社会和谐，正如欧文挑选"新和谐"作为第一个共产党之名称所展示的情况一样。

社会和谐也是马克思共产主义概念的核心，"集体所有制"或者"共产"仅仅是实现此目标的手段。对于这一点，我们可以从马克思的早期评论中看到。1930年左右出版的一些马克思的早期作品展现了一个不同的年轻马克思——新婚不久、理想主义、充满希望、慷慨且仁慈。他在那个时期的著作包括：《黑格尔国家学说批判》、《论犹太人问题》、《对来自詹姆斯·穆勒（James Mill)政治经济学要素之摘录的注释》、《1844年经济学哲学手稿》，以及《黑格尔法哲学批判》。这些著作基本上都是在1844年左右完成的，而这时的马克思是26岁左右，我们后面将会对这些著作进行分析。

当时，马克思感叹——他认为私有财产给人们的交往强加了一个抽象的框架，并且错误地追求抽象的货币。而这种抽象的框架却令人们彼此疏远（也就是我们常说的"异化"）。人际关系退化为金钱得失的计较，人们也被分割为互相争斗的剥削者和被剥削者。这样，马克思推翻资本主义的使命就从早期的重建社会和谐的渴望中产生了。而且他在这个时期也表达了对于被压迫者的同情，他认为他们是孤独和悲伤的，因此他们需要宗教的慰藉，这一点我们后面会再提到，那就是马克思绝不是所谓的无神论者，相反的，他甚至认为宗教对于受压迫的人们来说是重要的。

但是，后期马克思的心态和他年轻时截然不同。举例而言，《资本论》是1867年出版的，也就是马克思49岁的时候出版的，当时他正深受贫困之辱，并且因为失去三个孩子而几乎崩溃。自从他的臀部由于数年来一直坐在大英博物馆的图书馆学习历史和政治经济学而长了痔疮之后，他大部分时间就站在桌子旁边写完了最后的草稿。读者如果去伦敦观光的时候可以到大英博物馆的图书馆看看，你可以看到马克思坐过的椅子，椅子上有一个中空的坐垫，以保护他的痔疮。《资本论》分析了资本家用残酷的、私人的方式对工人的剥削。正如马克思写给恩格斯的信中所说："资产阶级会记住我的痔疮！"但是这种充满仇恨的心态并没有扫除他对和谐的追求。他推崇革命和无产阶级专政，清除国家的腐败，进人真正的共产主义。这一点在《共产党宣言》中表露无疑——他仍然强烈地期待一个无阶级社会，仍然憧憬着和谐社会的到来。除非我们追溯到他早期的哲学著作，否则无法彻底了解什么是真正的马克思主义。

国内很多人误以为马克思是位唯物主义无神论者。我们的研究结果显示所谓马克思的唯物主义事实上就是他的唯物辩证史观，而这是他熟读欧洲哲学史书，继承了由苏格拉底等大哲所启蒙的伟大哲学思想，而绝不是一个简单肤浅的唯物主义。此外，他不但不是无神论者，反而是一个主张宗教信仰的人。鉴于绝大多数读者只了解马克思后期写《资本论》时候的激烈观点，那么我们就有必要证明马克思青年时期的和谐社会思想以及他悲天悯人的宗教情怀，从而说明他早期的思想是如何在精神上与后期革命性马克思主义保持一致的。

(二）马克思的智慧背景：德国哲学

马克思当时的著作深受德国悠久的哲学传统的影响。我们首先来简短地介绍一下马克思早期哲学思想在德国哲学传统中的起源。我们对德国哲学的讨论集中于康德（Immanuel Kant, 1724-1804年）和黑格尔（Georg Wilhelm Friedrich Hegel，1770-1831年）。

首先，我们来谈康德，这是一位痩小而外表和善的人，他来自普鲁士德国的哥尼斯堡大学（University of Konigsberg)。让我们沿着他日常所走的街道来了解他。他戴着一个不成形的帽子，用来保护他的头，以抵挡波罗的海的寒冷强风。他很少注意到向他鞠躬致意然后为他让路的人们：通常他都在思考深刻而精确的哲学问题。事实上，他的散步也和他的思想一样有系统和精确，以至于有些人拿他走过他们的房子或者商店的时间来调整自己的手表。他当时可能并不知道，他将会被拥戴为最伟大的哲学家，而他走过的街道也将被更名为"哲学家走道"（the Philosopher's Walk)。康德教授的成就是多方面的，他不但在哲学上卓有成就，也在道德和美学领域从事开创性的工作，此外，他是第一个发出创建联合国倡议的人，并且提出了一个在21世纪也仍被接受的太阳系形成理论。

但是那时的康德教授正全神贯注于解决最艰深的哲学问题，也就是我们如何能够认识事物的本质。对此有两种派别的思想。第一派起始于古希腊哲学家柏拉图（公元前427-公元前347年）的唯心论，他认为观念在先。比如，我们知道足球是圆形的，仅仅因为它符合早已存在于我们头脑中的一个圆形的观念。另一派的唯物论则起始于柏拉图的学生亚里士多德（公元前384-公元前322年），相反，他认为经验在先：我们关于球形的观念来自于我们对足球等等的经验，因而形成圆的观念。唯心论和唯物论之争盛行了两千多年。

到了18世纪，观念论和经验论之争被苏格兰的休谟重新开始了，其《人性论》论证说，即使太阳在几十亿年以来的每天早晨都升起来，我们也不知道太阳明天是否会同样升起。我们当然可以预想太阳会升起，但这并不是知识，而仅仅是习惯。的确，我们对所有的事情恐怕都是认不清的。康德教授当时已经被休谟的理性怀疑主义所倾倒，但是他后来有一个深入的答案——该答案也解释了柏拉图和亚历士多德可能都是正确的。我们搞个有趣的虚拟场景来说明他的观点。

康德教授友善地招呼我进入他的房子。他叫我把我的一个手指放在一个按钮上。我按右边的按钮，一个洞就会打开。我看到洞的里面是一个盒子和一个圆形的物体。他告诉我再按左边的按钮，一个洞再一次打开，奇怪的是，我看到盒子里面是一个方形的物体。这是一个骗局，还是我弄错了？但是康德教授是真诚的，而且我也没有弄错。第一次我看到了圆形的物体，第二次我却看到了方形的物体。同样一个盒子为什么有着相互矛盾的物体呢？康德教授在教导我如何处理两个看似矛盾的观点。

首先我们不应该直接得出结论说康德教授是一个骗子，也不能说我弄错了，或许两个观点都对。比如说，这个盒子可能实际上装了一个圆柱体，当我从盒子的一个角度来看它的时候，它是圆的，而从另外一个角度看的时候，它是方的。这个处理矛盾观点的方法就是一种"批判"（critique)。"批判"和"批评"（criticism)不同。如果仅是批评，你可能会说："教授，你肯定犯了错误：如果一个物体是圆的，那么它不可能是方的。"但是"辩证法"就是一种批判中的推理。也就是先看出矛盾，然后试图通过解决矛盾再前进到更深的层面中。比如说，我们看到了前述方形和圆形的矛盾，我们只有接受两者的矛盾，才能让我们领悟发生矛盾的真正原因是因为圆柱体。

"辩证法"来自"对话"——在对话中，两个人企图通过交换观点、解决分歧来互相学习，这个看法是柏拉图所开创的。希腊历史上有名的《对话录》记载了柏拉图和他的老师苏格拉底所进行的对话，用来理解一些困难的问题，例如"政府的理想形式是什么"，或者"宇宙的终极结构是什么"。这种方法是非常有用的，我和杨瑞辉教授为什么会发现马克思主义的本质是和谐社会呢？就是因为我们两个人在我的办公室里不断透过观点的交换和解决分歧的对话而得以发现别人难以发现的新观点。因此，我们就是利用了辩证法理解了由康德一直到马克思的辩证法。

但是康德不仅仅发明了一种哲学上的新方法：他在他所写的那本伟大的著作《纯粹理性批判》中还运用它去探索什么是"自我"，当然这是一个哲学上的问题，对于一般读者而言，不妨把这个"自我"理解成"个人的自由选择"。

为了解释他的结论，康德教授请我们与他一起玩按钮。假设我完全无法控制按钮，方的和圆的形象自己会出现，也就是我有0%的掌控能力。或者，我根本不需要按按钮，我像上帝一样，想到圆的，圆的就出来；想到方的，方的就出来，也就是我有100%的掌控能力。在这两种情况之下，由于我不需要按钮，因此我就不会有"自我"的感觉。我为什么会感觉到"自我"呢？那我就一定要自己按按钮。

我发现，先按动左边的按钮，后按动右边的按钮，我会先经验到圆柱体的一个方的形象，然后经验到圆柱体的圆的形象。如果颠倒一下按按钮的次序，经验到的形象先后顺序也随着颠倒过来。也就是说，我可以选择经验这两个形象的次序。但是，如果不按按钮，洞是绝对不会打开的，因此这个顺序就无法颠倒了。玩按钮的游戏使我确信：我虽然可以选择去重新排列某些经验的次序，但是不能选择去重新排列另外一些经验的次序，但是因为我按了按钮了，我才感到"自我"的存在。

这个时候，休谟的理性怀疑论就出现了，也就是说，你怎么知道按了按钮以后，洞一定会打开呢？有没有可能那个洞不打开呢？康德为了解决这个问题，他提出了一个影响深远的伟大的思想，那就是"世界被稳定的规则所支配"，也就是说，你只要按了按钮，洞就一定会打开。这么一来，过去两千多年的唯物论和唯心论的冲突就得到了解决。读者还记得我们前面所说的足球的故事吗？稳定的规则告诉你，只要是足球就一定是圆的，因此你的脑子就被这个稳定的规则所支配。因此柏拉图的唯心论是对的，我们之所以知道足球是圆形的，就是因为我们脑子早就知道这个足球是圆的规则。而亚里士多德也是对的，因为我们先看到足球，就一定会产生一个圆的观念，这就是规则。这个推论也就是所谓的"辩证法"，唯心论和唯物论看起来是矛盾的，我们只有接受两者的矛盾，才能领悟发生矛盾的真正原因，是因为这两个学派不理解世界是被稳定的规则所支配的。

当我们站在康德的房门前，对这位温和的瘦小教授说再见的时候，我们决定不会提及未来的历史让他心烦：他的《纯粹理性批判》中的辩证法将会引起政治学和经济学中的辩证和批判，而这些将会导致一场世界革命——在这场革命当中，苏联将会成为一个超级强权，它将吞噬康德出生的哥尼斯堡城，并将其命名为加里宁格勒。因为，一个伟大的原则从康德教授的分析中产生了：我只有在面临"世界被稳定的规则所支配"的时候，才是一个真正自由的人，这样我才能在规则的主导下自由地选择。而这个规则被康德的最伟大的学生黑格尔用来从个人转化到社会的时候，政治世界就被无情地改变了。

现在是1829年，康德教授已经逝去，但是深深的崇敬还保留着。我们现在在普鲁士柏林大学最大的演讲大厅。在这里，黑格尔教授在对紧紧挤在橡木长椅上的一排排学生和教授进行演讲。一些人正坐在台阶上，另外一些人挤在巨大的橡木门边，企图看一眼这位伟人。黑格尔教授的口头游戏很难跟随，但是它们却似乎非常深奥："合理即存在，存在即合理"，"历史哲学即哲学历史"。而在另一个教室，一个傲慢的年轻哲学家叔本华（Arthur Schopenhauer， 1788-1860年）正在对一个空的大厅进行演讲。他存心安排他的演讲去和黑格尔的演讲对抗，以便能够当众宣布黑格尔是一个骗子。不幸的是，没有人想知道这些，尽管叔本华的时代即将来到。

和敬爱的康德不同的是，黑格尔是冷淡、傲慢和令人不愉快的。他放弃了在大自然中散步的邀请，因为他认为自然是"令人厌烦的"。他只想去思考，更多的是思考思想本身。他对思想中的力量有巨大的信念，尤其是他自己的思想。确实，他的博士论文给出了一个太阳系中只有七个行星的哲学论证。不幸的是，这篇论文刚发表不久，第八颗行星就被赫歇尔（Frederich William Herschel， 1738-1822年）发现了。黑格尔认可康德的伟大，但是他却按照一个完全不同的方向来处理他的思想。

康德认为，一个人只有把世界看作是被稳定的规则所支配的时候，才能自由地选择。黑格尔把这个观点由个人扩充到整个国家，因此他提出了历史辩证法。举例而言，在一个像萨达姆的伊拉克那样的独裁统治的国家中，政治意义上真正自由的人只有萨达姆，其他任何人都缺乏自由。黑格尔的历史辩证法就是把一个人的自由推广给所有人，但是多于一人的时候，例如两人，他们之间的选择就可能是冲突和矛盾的，所以他的历史辩证法就是接受这个矛盾再来解决这个矛盾。他的解决方法非常清楚，那就是只有透过清晰的规则将人际间的关系清楚地定义下来，每个人才有自由的选择，而不会侵犯到别人。我们可以这么说，康德所谓的规则是自然的规则，而黑格尔所谓的规则却是人为的规则。因此在他心目当中，哪个国家是最理想的呢？那就是有着最清晰规则的国家，也就是他的祖国——普鲁士。他认为，历史辩证法的最后顶点在普鲁士。这样，他作为政府最喜爱的哲学家，获得很多国家荣誉就不奇怪了。

康德的《纯粹理性批判》把规则内的自由引入到哲学中去。他的最著名的学生黑格尔，通过批判康德哲学把这个概念延伸到政治学中去，而黑格尔最著名的学生马克思接续着批判黑格尔的政治哲学，提出唯物辩证法，他认为法律意义上的自由概念被资本主义滥用，将一种适应资本家需要的规则强加给劳动者。

马克思对此的重视缘于另一位德国哲学家费尔巴哈(Ludwig Feuerbach, 1804-1872年）。1841年，马克思毕业之际，费尔巴哈发表了自己的《基督教的本质》（德文原名Das Wesen des Christentums)一书。《圣经》中指出上帝创造人类，但是费尔巴哈却认为是人类创造上帝，这种离经叛道的观点引起了普鲁士政府当局的极度愤怒：

宗教因此"只是关于意识无限性的意识；或者，在关于无限的意识中，意识主体将自己本质的无限性赋予意识客体"。因此上帝就是人：或者说，它就是人类内在本质的外化。

Religion therefore is"nothing else than the consciousness of the infinity of the consciousness ；or，in the consciousness of the infinite，the conscious subject has for his object the infinity of his own nature." Thus God is nothing else than man： he is, so to speak，the outward projection of man's inward nature.

费尔巴哈认为基督教教会所宣扬的上帝只不过是人类自己所创造的，而教会利用人类信仰上帝而大肆敛财剥削信徒。费尔巴哈对于基督教思想的倒置启发了马克思将黑格尔的历史辩证法颠倒为唯物辩证主义。我们先谈谈马克思的思想是如何成型的。

(三）青年马克思心中的和谐社会

马克思生于1818年，他的父亲（Heinrich Marx)是一位律师、一个信仰基督教的犹太人。马克思父亲的朋友威斯特华伦（Baron Ludwig von Westphalen)男爵经常带少年马克思外出到树林中散步，并教授他很多欧洲优秀文学作品中的诗歌。这些在马克思后来充满文学语言的《资本论》中留下了很深的印记。马克思在柏林大学的第一个学期读得一塌糊涂。当学期结束回到家时，他因为过度饮酒而肿胀的脸上还带着参加剑术比赛留下的伤疤。他的母亲狠狠地给了他一个耳光，这个耳光使得马克思冷静下来，从此刻苦研读法律、哲学和历史，并成为一位伟大的学者。

1843年，25岁的马克思取得了耶拿大学（University of Jena)的哲学博士学位。一篇提交给自由主义者的报纸《莱茵时报》的文章给编辑们留下了很深的印象，马克思因此被邀请加人编辑部。但是接下来他为报纸写的第二篇文章言辞激烈地批评了现存秩序，以至于普鲁士国王和俄国沙皇都要求取缔这份报纸。接下来，马克思在自己被强迫休息的这段时间里向自己的良师益友威斯特华伦男爵的女儿燕妮·冯·威斯特华伦（Jenny von Westphalen, 1814-1881年）求婚，并迎娶了她。这对年轻的夫妇前往巴黎，和其他一些激进分子住在一座公寓里。这些人信奉法国社会主义者傅立叶(Charles Fourier, 1772-1837年）的乌托邦理念，并且建立了一个以此为模型的公社。接下来的两年里，马克思的杂志似乎不断被警察关掉，他也好像从不气馁地不断再办新杂志。

青年马克思的两部著作《论犹太人问题》和《黑格尔法哲学批判》很快得到发表。但是另外一些作品在马克思的有生之年一直没有发表，所以也从未被归入"马克思主义"。这些著作在1930年左右被苏联的一个研究机构发表，并在马克思主义理论家中引起轰动，因为这些著作展示了一个与后期老年马克思革命理论截然对立的人道主义的"青年马克思"。当青年马克思在克罗茨纳赫（Kreuznach)与自己青梅竹马的爱人度蜜月期间，他写作了自己的第一篇论文。他后来和一些像他一样激情的年轻人密切地来往，他又陆续地完成了几篇论文。此时的马克思处在新婚燕尔之中，仍然很年轻，有朝气、充满希望。这些作品控诉了现代社会如何使人们之间相互疏离，如何通过构建抽象的体系来剥夺人们生活的丰富性和破坏社会关系的和谐。马克思，作为一个深刻的思想家，即使在最幸福的时候，仍然毫不留情地批判社会。这些青年时期的作品直接指向了后期的革命的马克思主义。我们将一一讨论马克思年轻时候的重要著作，我们要证明他心目中的"communism"其实就是追求一个和谐的社会。

1. 《黑格尔国家学说批判》：抽象的规则破坏了社会和谐

马克思博士毕业之后的第一部作品《黑格尔国家学说批判》开始批判黑格尔的历史辩证法。黑格尔认为整个人类的历史就是一个辩证的过程。比如，农奴社会中只有地主才是自由的，其他人都不自由。例如希腊等国家就比较先进，因为很多人是自由的，只有奴隶不是自由的。他的理想国就是每个人都是自由的，这是他的历史辩证法的基本精神。那么如何达到全民的自由呢？那就得透过思想（idea)构建规则，而规则规范每一个个体的行为，因此每个人在规则的规范之下，就成为自由人，可以自由地做选择。因此黑格尔心目中伟大的王国就是规则最清楚的国家——他的祖国普鲁士王国。

但是马克思不同意黑格尔的理论，根据黑格尔的推论，社会的实体竟然是由思想构建的规则，现实世界竟然只是这个规则所规范的现象而已。费尔巴哈对于基督教思想的倒置启发了马克思将黑格尔的历史辩证法颠倒为辩证唯物主义——马克思认为社会的主体不是这些抽象的规则，更不能由这些抽象的规则来主导这个社会。马克思认为，人类才是主体，而人类的不断进化才创造出思想，因此思想只是附带的，而不是主体，这就是马克思的辩证唯物主义的精神，他把黑格尔的思想整个倒了过来。

我的辩证法不仅与黑格尔主义不同，而且简直是它的直接对立面。对于黑格尔来说，人类大脑的进化过程，思想的发展过程等等都是"思想"的体现。黑格尔甚至将"思想"转换成一个独立的实体，它是现实世界的造物主，现实世界只是它外在的、现象的形式。对于我来说，相反，思想只是人类对物质世界的反映而产生的种种想法……辩证法在黑格尔那里被神秘化了，这些使它不能以通俗易懂的方式被表述出来。黑格尔巳经站在了大门口，只需要前进一步就能发现它神秘外表下的合理内核。

My dialectic method is not only different from the Hegelian, but is its direct opposite. To Hegel, the life - process of the human brain, i.e.，the process of thinking, which，under the name of "the Idea"，he even transforms into an independent subject， is the demiurgos of the real world, and the real world is only the external, phenomenal form of "the Idea". With me，on the contrary, the idea is nothing else than the material world reflected by the human mind，and translated into forms of thought … The mystification which dialectic suffers in Hegel's hands，by no means prevents him from being the first to present its general form of working in a comprehensive and conscious manner. With him it is standing on its head. It must be turned right side up again, if you would discover the rational kernel within the mystical shell.

如果马克思是对的，那黑格尔就一定是错的，但是作为德国最伟大的哲人之一，黑格尔怎么可能会犯这样一个荒谬的、基本的错误呢？我们不认为马克思是在挑战黑格尔的整个思想体系，他只是针对一个问题大肆批判。青年马克思在《黑格尔国家学说批判》中指出当时所谓的现代国家是由一系列抽象规则所组成的:①

①Karl Marx, Early writing, 1992, Lucio colletti编辑，第90页，Penguin Classics。

这样的抽象国家直到现代社会才产生，因为直到现代有关现代生活的抽象才产生出来。政治国家的抽象是一种现代产品。

The abstraction of the state as such was not bom until the modem world because the abstraction of modern life was not created until modem times. The abstraction of the political state is a modem product.

马克思认为黑格尔的错误在于把老百姓当成了国家抽象规则所规范的个体。而私有财产制度使得老百姓"愿意"被规则所规范。读者可能不太容易理解这个观念。我想举个例子告诉读者私有财产在黑格尔世界以及现代世界的重要性，而这种重要性在今天的世界已经形成了共识，大家都认为私有财产是重要的，但是马克思并不同意。

美国是个比较合适的例子，因为美国的私有财产制度是全世界最彻底的。举个例子，我住在洛杉矶的山坡上。后来一户人家搬进了山坡下一处邻近的院子里。这家人的孩子喜欢踢足球，经常把球踢到我的院子里。每隔几天，我就得把球捡起来扔回去。有一天，我拿着两个被踢到自己家院子里的足球敲响邻居家的门，并且礼貌地要求这家的女主人不要让孩子再把球踢到我家院子里。在大多数社会里，这位邻居会道歉并且告诫自己的孩子以后要注意，而且会招待我一杯咖啡并开始一段友好的关系，这样我心里觉得很爽，因此就不会介意以后还要常常来还球了。

但是让我感到惊奇的是，这家的女主人站在门旁说："好啊，你可以到法庭告我们。"也就是说，在我对她采取诉讼之前她什么也不准备做。她很自信，但并没有生气和辱骂，她仅仅想诉诸法律来解决问题。要么她的孩子有权使用她的私有财产（她的院子）来玩足球，这当然包括有时将她的私有财产（足球）踢到我家的院子里，我有义务还给她。要么我有权禁止她的孩子将它的私有财产（足球）踢到我的私有财产（我的院子）里，那么我就应该提起诉讼。我相信每个读者都能很快认识到，她的反应仅仅是美国人生活方式的一个极端例子，在这里人们通过私有财产确认个人的合法权利、并且运用有关规则来处理各种纠纷。

如果人们已经明确了私有产权，那么社会就可以通过私有财产的交易来适应新的经济形势，比如，开发商可以购买农民的私有土地来建造工厂或者住宅公寓。这样一来，留给法律的简单任务便是巩固私有产权，并且当私有产权之间发生冲突时执行法院的判决，其中包括我和自己的邻居争吵这件事。反过来，如果数以百万计的人共同享有各种产权，也就是产权不清晰的话，那就不可能有专门的法律程序来处理他们之间的冲突。

这样，马克思批判黑格尔错误地用一系列抽象的规则去规范了这个社会，甚至规范了我们日常的生活，包括踢球。马克思指出：这种规则使得人们之间的关系疏远了，人们就通过这种抽象的规则而互相来往。举例而言，我的邻居从来没有想过去建立一种和谐的关系，我们两个家庭本来可以经常聚在一起喝上午茶、聊天和处理像踢足球这样的小事，但是这种和谐的关系却要透过抽象的法律来解决，这就是人类疏远和不和谐的原因。我们可以很清楚地看到青年马克思对黑格尔的枇判的着眼点是他的理论破坏了社会的和谐。

2. 詹姆斯·穆勒的《政治经济学原理》抽象的财产和货币使人们之间变得冷漠

我们在讨论马克思的著作《黑格尔国家学说批判》的时候曾经指出，可买卖的私有财产制度使得老百姓"愿意"被规则所规范。而穆勒的《政治经济学原理》清楚地指出货币的功用就是交易私有财产的媒介。在马克思的心目中，私有财产和货币都是抽象的东西。马克思在1843至1844年间对穆勒的《政治经济学原理》进行了批判。在当时，穆勒的《政治经济学原理》是政治经济学方面的标准教科书。

马克思意识到，交换和生产是人类社会的两大基本要素。事实上，正是这两大基本要素造就了人类的社会。但是，当用诸如可买卖的私有财产和货币等抽象的体系来组织交换和生产时，社会就日益变得疏远和冷漠了。

交换，生产范围内的人类活动和各人所需的产品都等同于物种活动和物种精神，即那种现实的、清醒的、真正的存在模式，它既是一种社会活动，也是一种社会乐趣。既然人的本质是真正的社会（true community)，他们通过创造、生产建立了人类社会（human community),这是一种社会实体。这种实体并不是相对于单个个体的抽象的宇宙能量制造出来的，而是个体的基本本质，即他本身的活动、他自己的生命、他自己的精神以及财富所形成的。因此，这个真实的社会并不是通过思想形成的，它之所以产生存在完全归功于个体的需要和自我主义，也就是说真实社会的出现是直接由人类本身的生活活动而形成的……人类本身变得日益冷漠的说法与这个由变得日益冷漠的人类组成的社会正是目前真实社会的缩影……

Exchange，both of human activity within production itself and of human product against one another, is equivalent to species - activity and species - spirit, the real, conscious and true mode of existence of which is social activity and social enjoyment. Since human nature is the true community of men, by manifesting their nature men create，produce，the human community, the social entity， which is no abstract universal power opposed to the single individual，but is the essential nature of each individual，his own activity，his own life，his own spirit, his own wealth. Hence this true community does not come into being through reflection，it appears owing to the need and egoism of individuals，i.e.，it is produced directly by their life activity itself." To say that man is estranged from himself, therefore, is the same thing as saying that the society of this estranged man is a caricature of his real community……

接下来，经济学家们包括穆勒、特拉西、亚当·斯密等对人类社会的描绘使马克思感到悲痛。他们通过可买卖的私有财产和货币这些抽象东西描绘了交换和生产。经济学家们把这些抽象的东西看作人类社会的本质。实际上，他们破坏了社会的和谐。

人类社会，或者人类本质的表现就是他们相互交换物种生命的成果，即真正的人类生活的成果。政治经济学以交换和贸易的形式来描述人类社会。正如德斯杜特·德·特拉西（Destutt de Tracy)所说的，社会就是由一系列的交换活动组成的。社会正是相互整合的这么一个过程。正如亚当·斯密所说的，社会就是一个商业社会。社会的每一个成员都是一个商人。政治经济学把日益疏远的社会交往定义为适合于人类性质的本质形式和最初形式……

The community of men, or the manifestation of the nature of men, their mutual complementing the result of which is species - life，truly human life-this community is conceived by political economy in the form of exchange and trade. Society， says Destutt de Tracy, is a series of mutual exchanges. It is precisely this process of mutual integration. Society，says Adam Smith，is a commercial society. Each of its members is a merchant. It is seen that political economy defines the estranged form of social intercourse as the essential and original form corresponding to man's nature …

马克思所提倡的是这样一个和谐社会：在这个和谐社会里，所有成员都把他们的劳动看作是生活所必需的一部分，为了使别人活得更好而自愿地提供劳动，同时得到别人的感谢作为回报。抽象的私有财产和货币使得人们之间变得疏远、冷漠，同时也恶化了人际关系。这种情况使马克思感到悲痛。在资本主义制度之下，工人们把他们的劳作看作是愚笨的苦差事，然而资本家只是把工人看作剥削的目标、挣钱的机器。我们姑且不谈论马克思的观点是否实际，是否符合现实，但无可置疑的是他清楚地展现出他心中对和谐社会的追求：

在提出我们的假定之前先回顾一下各种因素：我的工作是自由生活的一种表现，因此也就是享受生活。假设在私有财产制度下，我的工作只是一种生活的异化，因为只有工作我才能生存，才能获得生活所需的原料。我的工作并不是我的生活……对我们来说，我们相互的价值只是我们相互目标的价值（例如货币就是相互的目标）。因此，对我们人类而言是不存在自身价值的。

Let us review the various factors as seen in our supposition：My work would be a free manifestation of life， hence an enjoyment of life. Presupposing private property, my work is an alienation of life，far I work in order to live，in order to obtain for myself the means of life. My work is not my life … Our mutual value is for us the value of our mutual objects. Hence for us man himself is mutually of no value.

下面一段话介绍了马克思对和谐社会的看法。在这个和谐社会里，劳动可以在深层次上得以实现，因为劳动允许我们在我们的团体之中为其他人服务。在这个和谐社会中，生产性的活动将不仅仅因为满足个人物质的需要所进行的生产而被赋予货币价值，它同样会因为加强了团体之间的和谐关系而被赋予价值：

我们可以这样假设：我们巳经把生产作为人类的基本活动。我们每个人将通过两种方式来证明自己和他人的价值。1)在我的生产中，我将使自己的个体性以及特征客观化，因此我享受的不仅仅是活动中个人生活的展示，也是面对目标时，知道自己的个性时所能享受到的那种愉悦，那是一种客观、明显的感觉，毫无疑问这也是一种力量。2)在你因我的产品而得到享受或使用我的产品时，我将直接感受到因为满足了别人的需要自己而得到的那种享受，那也就是使人类基本的本性具体化，以及为满足另一个人的基本本性而产生一个目标。3)我将成为你和物种之间的中介。因此我将得到别人的认可，同时自己感到已经完成了自己的基本性质，并且作为自己必需的一部分，最终在思想和感情方面认识自己、肯定自己。4)在生活的自我表达中，我将直接产生对你的生活的看法，因此在我自己的活动中，我将会直接肯定自己的真正本质、自己的人性、自己的共性，并清醒地意识到这一点。我们的产品将是一面面镜子。在镜子里，我们会看到所照射出来的我们的基本本质……

Let us suppose that we had carried out production as human beings. Each of us would have in two ways affirmed himself and the other person. 1 ) In my production I would have objectified my individuality, its specific character，and therefore enjoyed not only an individual manifestation of my life during the activity，but also when looking at the object I would have the individual pleasure of knowing my personality to be objective，visible to the senses and hence a power beyond all doubt. 2) In your enjoyment or use of my product I would have the direct enjoyment both of being conscious of having satisfied a human need by my work， that is， of having objectified man's essential nature, and of having thus created an object corresponding to the need of another man's essential nature. 3)1 would have been for you the mediator between you and the species, and therefore would become recognised and felt by you yourself as a completion of your own essential nature and as a necessary part of yourself, and consequently would know myself to be confirmed both in your thought and your love. 4) In the individual expression of my life I would have directly created your expression of your life，and therefore in my individual activity I would have directly confirmed and realised my true nature，my human nature，my communal nature. Our products would be so many mirrors in which we saw reflected our essential nature …

3. 经济学哲学手稿

在上述评论中，马克思争辩道，在资本主义社会里，每个工人为社会的利益作出了贡献，但是通过这种生产体系仅能表达个人对社会一个方面的看法。这种体系是私人所有制，在这个体系里，他只是一个工具而不是一个生活在社会中的人。马克思在1844年4月和8月之间所完成的手稿中对这一主题又进行了进一步的探究。1932年，这些手稿才得以出版，称为《1844年经济学哲学手稿》（也被叫做《巴黎手稿》）。今天，这些主题之所以闻名于世，是因为它们哀悼现代社会竟然把工人与他们的劳动无情地分离开来。它们表明马克思激烈反对资本主义是出于对工人们的同情。马克思不仅对工人的贫穷以及身体上所承受的摧残表示同情，同时对他们所过的那种绝望的生活，他们的恐惧、无助和感情上的空白深表同情。

通过下面的内容，马克思展示了一个引人注目且触目惊心的工人形象。这个工人的劳动创造出了一个怪物般的异类——货币。从此以后，货币就统治了他的生活，并使他日益贫困：

工人创造的财富越多，就会越贫穷；生产的产品增加得越快，他的能量消耗就越多。工人生产的商品越多，他本身的价值就会越低，就越是一件廉价的商品。而人类的贬值正比于世间商品的增值。劳动力不仅生产普通商品，还能生产劳动力本身以及作为商品的工人，而且也符合和生产普通商品一样的那个正比关系。

这个事实只是说明了劳动力的生产、劳动力的产出和劳动力本身都是对立的。它们相对于劳动力来说是异类，是独立于劳动者本身的力量。劳动产出是通过一件物品体现出来的劳动，同时也是实物化的劳动，即劳动的客观化。劳动的实现就是劳动的客观化。在政治经济学领域，劳动的实现表现为工人损失了现实；劳动客观化表现为工人失去但束缚于客观商品；资本家对产品的占有即是工人与产品的疏离，是一种异化。

The worker becomes poorer the more wealth he produces， the more his production increases in power and extent. The worker becomes an ever cheaper commodity the more commodities he produces. The devaluation of the human world grows in direct proportion to the increase in value of the world of things. Labor not only produces commodities ； it also produces itself and the workers as a commodity and it does so in the same proportion in which it produces commodities in general.

This fact simply means that the object that labor produces，it product，stands opposed to it as something alien， as a power independent of the producer. The product of labor is labor embodied and made material in an object，it is the objectification of labor. The realization of labor is its objectification. In the sphere of political economy，this realization of labor appears as a loss of reality for the worker， objectification as loss of and bondage to the object，and appropriation as estrangement, as alienation.

生产者通过自己的劳动创造的资本越多；他被自己劳动创造出的产品统治和剥削得就越严重。这正如宗教信徒的情况，越是信仰他们心目中的神，就越迷失自我。但是读者请注意，按照前文的分析，马克思是赞成宗教的，因为宗教可以给被压迫的人民心灵上的慰藉。但是马克思这时候的宗教观只是谈论一个事实，而没有赞成或贬低的意思，他只是作个类比：

所有这些结论都包含在这个特征里，那就是在异化物方面工人与劳动产品直接相连。依据这个前提，非常明显，工人在工作中投入的越多，工人自己创造的这个异化的客观世界就越强大，而工人的物质世界和精神世界越是贫乏，他们自己属于自己的部分就越来越少。宗教也是如此。人们越是信仰上帝，就越是会迷失自我。工人把自己的一生倾注到物品之上，但是现在物品不再属于工人，而属于物品本身……工人生产的产品的客观化不仅仅意味着他的劳动变成了一件物品，一个外部的客观存在，而且意味着工人的劳动存在于他本身之外，巳经不依赖于工人本身了，已经作为一种自治的力量与工人相抗衡。这也就是说，工人为之倾注了一生心血的产品成了他的敌人，与他背道而驰。

All these consequences are contained in this characteristic, that the worker is related to the product of labor as to an alien object. For it is clear that, according to this premise, the more the worker exerts himself in his work, the more powerful the alien, objective world becomes which he brings into being over against himself，the poorer he and his inner world become, and the less they belong to him. It is the same in religion. The more man puts into God, the less he retains within himself. The worker places his life in the object; but now it no longer belongs to him, but to the object… The externalization of the worker in his product means not only that his labor becomes an object，an external existence，but that it exists outside him, independently of him and alien to him, and beings to confront him as an autonomous power ； that the life which he has bestowed on the object confronts him as hostile and alien.

这就是马克思在他的早期著作中分析过的资本主义生产方式所带来的非人性的后果，这也就是他所谓的异化。正是这种哲学性的分析推动了马克思后期在《资本论》一书中所提出的有关劳动剩余价值和资本主义剥削的分析。

4. 马克思悲天悯人的宗教情怀——《论犹太人问题》

青年马克思在1844年出版的《论犹太人问题》一书中描绘了他心目中的理想国以及宗教的作用。在这篇著作里，马克思将关注点集中于人们对于和谐社会的追求，并且将宗教解释为个人孤独感的反映。这让我们对于马克思著名的无神论观点有了更深的理解①：

宗教里的苦难既是现实苦难的表现，又是对于这种现实苦难的抗议。宗教是被压迫生灵的叹息，是无情世界的心境，是没有精神活力的制度的精神。宗教是人民的鸦片。

Religions suffering is，at one and the same time, the expression of real suffering and a protest against real suffering. Religion is the sigh of the oppressed creature, the heart of a heartless world，and the soul of soulless conditions. It is the opium of the people.

①出现在另一篇著作《黑格尔法哲学批判》中，我们将在接下来的章节中讨论。

"宗教是人民的鸦片"这句话通常被大家当成马克思反对宗教的证据，甚或说马克思主张无神论。但是当我们真正理解了青年马克思对和谐社会的渴望，以及解读了"宗教是人民的鸦片"的上下文后，我们竟然惊讶地发现，马克思不但是有神论者，他甚至大力主张利用宗教来安慰受压迫的人们。

上面这段话的上下文背景和马克思对于和谐社会的关注显示了马克思对于现代社会中宗教本质的同情和理解。在当代社会中人们追求冷冰冰的抽象货币，使人们充满了对于富含感情的和谐社会的追求，但是现实社会又是那么无情和残酷，结果只能将他们的苦难归之于一个想象中的超人——上帝。

5. 对黑格尔《法哲学》的批判导论

那么马克思要如何废除私有财产制度呢？在1843年提出了他对黑格尔《法哲学》的批判。这篇评论标志着马克思从哲学家到政治革命家的转变。从哲学角度进行的分析使他意识到，工人阶级也就是无产阶级将被迫作出反抗，最终将解决私有财产的问题，并摆脱所遭受的压迫：

相反，在德国，精神生活多么的难以实现，那现实生活就多么的没有精神。文明社会中，任何一个阶级都没有必要发起全民解放运动，同时任何一个阶级也没有发起这种全民解放的能力。除非他们是被现实所逼，忍受不了生活的压迫，同时也是出于对生活资料的需要。

那么，为什么德国能够发生解放运动呢？可能性存在于哪里呢？

答案是：由于残酷的压迫而导致在短时间内而形成某一阶级，在这一阶级的形成过程中，即使这个阶级在文明社会中产生，它也不会是文明社会应有的阶级；在这个社会里，一个阶级的产生意味着所有阶级的解散，这个阶级就是资产阶级；其他阶级内的人们的共同点是都处于水深火热中，他们并不是在要求某一方面的权利,因为并不是某一方面出现了问题，而是整体上的问题。无产阶级想要得到的并不是具有历史意义的权利，而仅仅是更为人性化的权利。在德国独立的前提下，这不是仅仅与资产阶级所引发的后果中的一个方面相对立，而是与它所有方面都对立。最终，这一阶级如果不把自己从社会其他的阶级中彻底解放出来，他本身就无法获得解放。总之，这一阶级的产生是人类的彻底失败，因此人类只有重新蠃回自己，他们才能取得胜利。作为一个特定的阶级，社会的解散是指无产阶级的解散。

On the contrary，in Germany，where practical life is as spiritless as spiritual life is unpractical，no class in civil society has any need or capacity for general emancipation until it is forced by its immediate condition, by material necessity, by its very chains.

Where，then，is the positive possibility of a German emancipation?

Answer ： In the formulation of a class with radical chains，a class of civil society which is not a class of civil society，an estate which is the dissolution of all estates，a sphere which has a universal character by its universal suffering and claims no particular right because no particular wrong, but wrong generally, is perpetuated against it; which can invoke no historical，but only human, title ； which does not stand in any ones ided antithesis to the consequences but in allround antithesis to the premises of German statehood ； a sphere， finally，which cannot emancipate itself without emancipating itself from all other spheres of society and thereby emancipating all other spheres of society，which，in a word， is the complete loss of man and hence can win itself only through the complete re-winning of man. This dissolution of society as a particular estate is the proletariat.

无产阶级所遭受的折磨将促使他们发动一场革命来推翻这种压迫人的私有财产制度，因为正是这种私有制剥夺了他们的所有权。因此，他们将废除这种把他们与自己的社会分离开的私有财产转让权：

无产阶级宣布了现存世界秩序的解散，他们通过这一做法仅仅是宣告了他们自己阶级之所以存在的秘密，因为以往的那个世界秩序确实是已经解散了。无产阶级要求结束私有财产制度，他们的这一要求仅仅使他们提升到了遵守社会原则的层次，但是社会却已经具备了原则等级，这是无产阶级没有参与到社会中去而产生的消极结果……正如哲学在无产阶级身上找到了物质武器一样，无产阶级在哲学中发现了他们的精神武器。思想启蒙再一次横扫大地，深深地启发了人们，德国的解放运动定会实现……

By heralding the dissolution of the hereto existing world order，the proletariat merely proclaims the secret of its own existence, for it is the factual dissolution of that world order. By demanding the negation of private property, the proletariat merely raises to the rank of a principle of society what society has raised to the rank of its principle，what is already incorporated in it as the negative result of society without its own participation-oo As philosophy finds its material weapon in the proletariat, so the proletariat finds its spiritual weapon in philosophy. And once the lightning of thought has squarely struck this ingenuous soil of the people, the emancipation of the Germans into men will be accomplished...

但是资本主义在受到无产阶级的冲击后，资产阶级为了保护自己的利益，会豢养一些为他们说话而不问对错的学者。

《资本论》德文第二版编后记中，马克思预料到了自由经济理论家们的虚伪，他说："不偏不倚的研究让位于豢养的文丐的争斗，公正无私的科学探讨让位于辩护士的坏心恶意。"这个批评在今天的中国显得特别有意义。

经典的劳动价值理论伴随着资产阶级的兴起而出现。资产阶级认为自己是进步阶级，因为它促进了国家财富的增长。但作为新的统治阶级，资产阶级发现，它先前对社会劳动过程的理解陷入了尴尬境地，因为现在它和工人阶级处在了对立面上。工人阶级凭借它自己以劳动为基础的生产理论向资本主义发起挑战，要求得到更多，或者全部社会产品。从那时起，对资产阶级来说，"问题不再是这个或那个原理是否正确，而是它对资本有利还是有害，方便还是不方便，政治上危险还是不危险。不偏不倚的研究让位于豢养的文丐的争斗，公正无私的科学探讨让位于辩护士的坏心恶意。"

The classic labor theory of value emerged together with the rise of the bourgeoisie, which considered itself a progressive class because it fostered the increase of the wealth of nations. But with its consolidation as a new ruling class，the bourgeoisie found its early insight into the social labor process quite embarrassing, for it was now confronted by a working class that challenged capitalism on the strength of its own labor-based theory of production by demanding more, or all, of the social product. From then on it was for the bourgeoisie " no longer a question，whether this theorem or that was true， but whether it was useful to capital or harmful, expedient or inexpedient，politically dangerous or not. In place of disinterested enquirers, there were hired prize fighters ； in place of genuine scientific research，the bad conscience and the evil intent of apologetic."

(四）马克思的早期著作与具有深远影响的马克思主义之间的关系

我们所讨论过的马克思的思想可能会使认识马克思的人大吃一惊，他们只把马克思当作《共产党宣言》和《资本论》的作者，具有革命思想的作者。1930年左右，有关马克思的思想方面的书籍出版后，马克思年轻时的思想即使对马克思主义学者来说，也许也是陌生的。那时，恩格斯、列宁和斯大林已经把现在我们称之为马克思主义的思想体系编辑成了法典。马克思早期评论的发现使一些马克思主义学者感到尴尬。这些评论强调"人性"，马克思当时太倾向于"人文主义者"，我们也可以这么说，他是一位"以民为本"的学者，但这种"以民为本"的思维与资产阶级的自由主义太接近。因此，所谓的马克思主义学者没有把年轻马克思这些早期思想当成马克思哲学发展的第一个阶段。

只要我们对马克思早期的著作进行重新审阅，无论是当时已经发表的，还是许多年后才得以发表的，这些著作都可以驳倒上述一些马克思主义学者的做法，即舍弃马克思早期的思想。通过重新审阅，我们发现马克思的早期思想与整个被称为马克思主义思想体系的内容是连贯的、一致的。马克思的早期思想预示了所有马克思主义的主题。马克思主义是从年轻时代的马克思对促进和谐社会的关注而成长起来的。马克思早期的评论缺乏对马克思主义政治议题的深人探讨，但后期马克思正值中年，却遭受着贫穷、疾病的折磨，尤其是三个孩子的相继去世，使他深受打击。在攻读博士期间，他的思想单纯而尖锐，这时青年马克思深入探究了哲学问题，'这远比他以后在政治性著作中所进行的研究要深入得多。青年时代的马克思强调社会的和谐，而且具有悲天悯人的宗教情怀，那时的马克思无论在个人生活上还是在群体生活中都过得挺自在。

马克思日益成熟，成为了有名的世界历史人物"马克思"，因为"马克思主义"激起了一场大规模的革命。这场革命改变了世界历史的进程。但是，在马克思的早期短文中，他已经表明了自己的最初目标。青年时代的马克思过着平静而充满希望的生活。同时这一时期也可以说是他的革命生涯中硕果累累的一个时期。毫无疑问，这些短文所表达的思想内容与我们今天所生活的这个更加平静、充满希望的社会紧密相连，而与马克思后来发表檄文声讨的最为黑暗的资本主义时代的关系则不大。然而，即使《共产党宣言》发表以后，也有必要停下来重新思考马克思年轻时提出的充满希望的人文主义观点：

在发展过程中出现的阶级差异逐渐消失，所有的产品都集中在了国家这个大社团手里，公众的权利将丧失其本身的政治特点。把它称为政治权力更合适些，政治权力只是一个阶级为了压迫另一个阶级而组织起来的势力。如果迫于环境需要，无产阶级在与资产阶级的斗争中被迫组成一个阶级；如果通过革命的方式，无产阶级能够成为统治阶级，并借助于武力扫除旧生产条件，那么，和这些旧生产条件一起消失的还有阶级对立存在的条件和阶级存在的条件。因此，无产阶级将废除自己作为最高统治阶级的至高无上的权力。我们将拥有一个全新的组织，这个组织取代了阶级和阶级对立的资产阶级社会。在这个组织里每个人都能自由发展，每个人的自由发展也就是所有人都能自由发展的前提条件。

When，in the course of development，class distinctions have disappeared，and all production has been concentrated in the hands of a vast association of the whole nation，the public power will lose its political character. Political power，properly so called, is merely the organized power of one class for oppressing another. If the proletariat during its contest with the bourgeoisie is compelled，by the force of circumstances， to organize itself as a class； if, by means of a revolution, it makes itself the ruling class, and，as such，sweeps away by force the old conditions of production，then it will，along with these conditions，have swept away the conditions for the existence of class antagonisms and of classes generally, and will thereby have abolished its own supremacy as a class. In place of the old bourgeois society, with its classes and class antagonisms, we shall have an association in which the free development of each is the condition for the free development of all.

上面这些话听上去好像是为了掩饰一项革命计划而说的，因为这项计划是要推翻资本主义的统治秩序的，这要通过暴力和流血牺牲来实现。因此，能在马克思所有的早期著作中发现这种充满希望的人文主义观点是令人感动和安慰的。下面的内容是有关马克思年轻时如何看待这一问题的。我们发现马克思所憧憬的就是一个和谐的社会，而其方法就是废除我们前文所讲的私有制，因为马克思认为黑格尔的错误在于把老百姓当成了国家抽象规则所规范的个体，而私有财产制度使得老百姓"愿意"被规则所规范。只有废除私有财产制，老百姓才能脱离规则的约束，社会才会和谐。当然废除了私有财产，这个社会就变成了一个"集体所有制"或"共产社会"。因此我们可以这么说，和谐社会是马克思的目标，而其方法是"集体所有制"或"共产主义"，因此我们再一次证明了把"communism"翻译成"共产主义"的错误：

和谐的社会积极地废除了私有制，人类重新找回了自我，即生活在社会中的人，这个恢复过程是自觉性、有意识的过程，它在前期发展阶段所累积下来的全部财富的前提下发生。和谐的社会就是充分发展的自然主义，它等同于人道主义，因为充分发展的人道主义就等同于自然主义。它真正解决了人和自然以及人与人之间存在的冲突，同时也真正解决了生命和存在之间的冲突、物体和自我肯定之间的冲突、自由和必须之间的冲突、个体和物种之间的冲突。它也解答了历史谜团，意识到了自己本身就是解决方法。

Communism is the positive supersession of private property as human self-estrangement, and hence the true appropriation of the human essence through and for man；it is the complete restoration of man to himself as a sociali. e., humanbeing, a restoration which has become conscious and which takes place within the entire wealth of previous periods of development. This communism，as fully developed naturalism, equals humanism， and as fully developed humanism equals naturalism ； it is the genuine resolution of the conflict between man and nature，and between man and man，the true resolution of the conflict between existence and being, between objectification and self-affirmation，between freedom and necessity, between individual and species. It is the solution of the riddle of history and knows itself to be the solution.

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三、欧洲的历史就是一部透过民主与法治反腐败的阶级斗争史

(一）引言

西方资本主义并没有像马克思所预言的发生无产阶级革命；作为马克思主义运用者先驱苏联却抛弃了马克思主义，率先崩溃。那么在今天这种条件下，马克思主义还有什么实用性呢？他的唯物辩证法和阶级斗争分析方法能够解释这些现象吗？出乎读者的意料，答案竟然是肯定的！我们利用马克思的理论解说欧洲一千多年的大历史，我们的分析结果将震惊所有读者。马克思在《共产党宣言》的开篇是这么批判的：

现存所有社会的历史都是阶级斗争史。

The history of all hitherto existing society is the history of class struggles.

但是通过马克思的唯物辩证法分析欧洲大历史之后，我们可以这么理解马克思的思想:

现存所有社会的历史都是通过提高民主和法治水平来遏制腐败的阶级斗争史。

The history of all hitherto existing society is the history of class struggles to contain corruption by expanding democracy and law.

(二）封建社会的崛起

马克思本人是精通历史的，但他说历史太简化了，他在《资本论》的第二十四章中论述封建社会向资本主义社会演变的历史过程中产生了腐败，他谈到了三大腐败事件：第一，16世纪的教会土地被剥削。第二，从16世纪到18世纪的圈占公共土地运动（即圈地运动），农村的演变创造出了一个没有土地的劳动阶级，这些农村无产阶级被从农村赶到城市，成为以后的工业无产阶级，继续受到资本家的剥削。第三，马克思论证资本家是如何操纵立法来降低工人工资水平、剥削劳动者的。我将带领读者回到10世纪的时代，我要替马克思重新构建一个由10世纪到20世纪的大历史，而不是只谈三个事件。

1. 法兰克人侵略欧洲建立了一人统治的封建社会

公元450年，日耳曼部落（German tribes)征服了西罗马帝国。在此间的三个世纪里，法兰克人（Franks)使用了一种很恐怖的武器，名叫弗朗西斯卡斯（franciscus)。它类似于一种斧头，在用力将其投掷出去后，可以击碎盾牌，杀死藏在盾牌后面的敌人。最终，法兰克人征服了其他日耳曼部落，在欧洲西北部建立起了一个大帝国。法国（France)就是因他们而得名，同时，现在的德国商业中心城市法兰克福(Frankfurt)也因之而获名。从这些地名的广泛传播就可以看出，当时的法兰克人建立的王国其疆域之广阔，历史学家将它称之为神圣罗马帝国。

查理曼大帝（Emperor Karl，742-814年）率领法兰克人征服了今天法国、比利时、荷兰、德国的大部分，甚至还包括意大利北部领土。此外，查理曼还重塑了西方文化的基础——文字读写能力。历史学家们将公元450年至800年这段时间称为"黑暗时代"，因为这个时期很少给后人留下文字记录。为了让自己的臣民重拾自罗马帝国衰落后就失去了的文字读写能力，查理曼邀请了来自英国的学者修道士约克家族的阿尔昆（Alcuin of York)来教育自己的臣民。古罗马人以前写字都是用大写字母（ABCD…），他们不加标点符号，甚至词语之间也没有空格。为了简化阅读，查理曼邀请来的修道士设计了一种小写字母（abcd…)，这样他们就用每句的第一个字母和最后一个字母来断句。查理曼自己不能阅读，但是他很高兴能看到他的王储女儿朗声阅读。所以，不论是战争年代还是和平时期，查理曼都是一位伟大的领袖，后世都称他为"伟大的查理曼"（拉丁语中叫Charlemagne)。

2. 海盗的掠夺成为责族瓜分国王权力的第一个因素

查理曼希望能传位于自己的儿子路易（Louis)，希望他的儿子能接续他的伟业建立一个太平盛世的大帝国，但是结果却事与愿违。在查理曼的晚年，他的王国面临着一个新的可怕敌人的威胁——斯堪的纳维亚的海盗。这些海盗拥有强悍的船舰，不断在英吉利海峡游弋，逼得查理曼不得不在他的晚年，也就是公元812年，率领法兰克骑兵部队陈兵荷兰(Dutch)海岸，向英吉利海峡驶进以抵御这些所谓的海盗。这些海盗的船只的两侧挂有盾牌，桨手们即使休息，船也可以依靠单帆而急速航行。查理曼不断在海岸的观望塔上向海盗发出警告，他还指挥自己的骑兵部队在海盗可能的登陆点——莱茵河出海口——等待其靠岸，与之对阵。但是，海盗发现了岸上的军队后，他们并没有登陆，而是继续向南航行。海盗们一面大声嘲笑对手，一面吹动自己的巨大号角，他们甚至还光屁股对向法兰克人，以示侮辱。查理曼知道海盗们将沿着海岸继续向南航行，然后通过塞纳河（Seine),到达卢昂（Rouen)和巴黎（Paris)进行掠夺。海盗们在查理曼的军队赶到之前就已到达那里，即使查理曼的军队追到塞纳河，他们也可以继续向南航行，进入卢瓦尔河（Loire)或者加龙河（Garonne)，然后掠夺其他城镇。

面对这样狡猾的敌人，强大的法兰克人又能够做些什么呢？他们的军队无法防御整个海岸线，尤其是很多军队还要被转移到其他边境去抵御正在侵略这个富庶王国的其他敌人，包括东边的马扎尔（Magyar)骑兵和南边的阿拉伯海盗。年老的查理曼大帝看清楚了这个战略困局，他知道，他的整个帝国将会与他自己千辛万苦重建起来的文明一同坍塌，他的一生辛苦将成为徒劳，甚至死不瞑目，因为他根本不放心将这个帝国交给他的儿子。他十分担心最后只能骑着他那匹年老的战马，独自流泪哀伤。

查理曼哀伤流泪，不只是哀悼自己的王国，也是在哀悼那个时代所有的王国。因为，海盗掠夺将触发一个新的历史进程，这一进程将建立一种新型的国家。这种历史的转变就是马克思的唯物史观，他认为历史就是由于某些事物的推动而转变的，例如这次的海盗掠夺。

这种新型国家将不再由国王一人统治，而是由更多人来管理，即民主型国家的萌芽。以往所有的王国都是由一个率领军队的将军所统治的，由于军队必须有组织，并且遵从一个人的意志，因此他一个人可以订立图利他自己的游戏规则，所以他就有机会滥用自己的绝对权力，以获取任何自己想要的东西，如女人、土地和财富等。这也就是说，腐败是独裁统治的必然属性。但是腐败会阻碍经济发展。举例而言，如果我们辛苦劳动的成果一定会被强盗抢走，那么我们还有什么理由去工作呢？因此腐败存在就不必奢谈经济发展。但是读者一定知道欧洲西北部是现代经济发展的先驱，而且这些国家现在又是高度民主和法治化的国家——我们似乎从中得到了启示，是不是因为这些国家透过了民主和法治化的建设而控制了腐败，从而造成了其后蓬勃的经济发展。这个现象对世界历史来说是一个关键问题，值得我们继续讨论。

3. 马镫成为贵族瓜分国王权力的第二个因素

将萌芽的民主带到欧洲西北部的第一个因素是海盗掠夺，因为海盗掠夺，所以每个城市或乡村都有自己本地的防御领导人。第二个因素是军事技术的进步，这又是一个马克思所谓的物质推动力量。在古日耳曼部落，每个男人都担任着农民和战士的双重角色，但是，与灵活的海盗作战的"高科技"骑士们则可以喂养出强健的战马，能够全身盔甲地武装起来。更为重要的是，他们改进了中国的马镫，将脚镫与马鞍相连，使得骑士们可以在战场上全力冲杀，不用担忧因起伏震荡而摔下马来。这样装备起来的骑士可以冲入战阵，杀死十英尺之内的敌人。但是，高大的战马和复杂的盔甲成本昂贵，所以他们进行了劳动分工：大多数的男性从事农耕，为战争提供资源；少数最强壮的男人则长年在马背上负甲训练，以备战斗。这样，国王的绝对权力在各地的贵族之间被瓜分了，每个贵族在当地修建石堡，在掠夺者到来的时候为农民们提供避难的场所。

那么国王是如何在授予各地贵族权力的同时，防止他们建立小型独立王国的呢？其做法就是以土地交换贵族的承诺。也就是说，国王授予贵族土地，而贵族宣誓对国王效忠，并承诺战争时期带领自己的军队援助国王；而国王则宣布支持贵族特权，允许他们在死去的时候将自己的权力转传给自己的长子。这种长子继承权对日后资本主义萌芽至关重大。中国同时期的大宋王朝是所谓的"推恩制度"，也就是皇帝命令贵族将土地分给众多的子女，到最后土地越分越小，因此无法形成资本主义必须有的原始积累。而当时欧洲的长子继承权确保了土地的完整，这为以后资本积累起了重大作用。当然这不是我们要谈的主题，但这是现代经济学的重要研究结论之一，我特别提出来愉悦读者。国王和贵族的这种双边承诺得到了教会的批准和其他贵族的支持。如果一个贵族违反他的誓言，教会将对其灵魂进行谴责，并将其打人地狱;而其他贵族则可以举兵夺取他的领地。贵族也透过授予土地给骑士的方式，要求骑士宣誓对其效忠。

如此一来，一种特殊而比较民主的金字塔式的政治结构在欧洲西北部出现了。最顶层只有一个国王，第二层是人数较多的贵族，第三层是人数更多的骑士，最底层就是人数最多而靠耕地为生的农民。这虽然不是现代意义上的民主，但是国王的绝对权力就在这种金字塔的结构中被第二层瓜分掉了，也就是权力由顶层移到了第二层，因此民主的雏形出现了。每一个金字塔的成员都靠着遵守所谓的宣誓而互动，因此一个以"宣誓"为基础的法治制度开始成形了，虽然"誓言"不是制度化的法治规范，它只是一个口头承诺，但是一个以高额成本为基础的"承诺"就是法治的基础，这也就是所谓的严刑峻法，在当时违反"承诺"的成本就是教会对其灵魂的谴责和其他贵族的侵略。

《大宪章》将契约带入了金字塔政治系统英国的岛国地理条件告诉我们，要想征服它，必须通过大规模的军事进攻才能完成。1066年，诺曼底的威廉公爵(Duke William of Normandy, 1028-1087年）完成了这一伟大的任务。他正是812年那支甩掉查理曼大帝的海盗的后代。在几年的海盗懒惰生涯后，这群海盗在法国西北部定居了下来，建立起了诺曼底（Normandy)公国，即古斯堪的纳维亚(Northmen)的领地之意。从法律上来讲，他们隶属于法兰西王国的封建体系。但事实上，他们却享有相当的独立权。

作为一个征服者，英国的威廉国王重组了英格兰的封建体系，在君主政体下集中中央权力。他自己保留主要领地，将其他土地再分封给信任的亲戚（贵族）和教会，亲戚们和教会则派兵追随国王，参加国王的战争。此外，他建立了一个强有力的官僚体系，从而可以收取大量的税收，用以支撑自己的王国。但具有讽刺意义的是，继威廉的第四代出现了一个"不孝子国王"，一个极其软弱的国王约翰（King John， 1166-1216年）继承了这个极强有力的王国之后，竟然促成了西欧有史以来最"民主"的封建制度。

约翰国王的命运实在不济，一粧瞥脚的婚姻和军事上的无能使他丢掉了他在法国诺曼底的传统领地，而成为了法国国王的囊中之物。为了借助雇佣军恢复这些失地，约翰尝试启用征服者威廉时期建立起来的强力官僚体系，从贵族手中榨取利益，进而剥削贵族。例如，他提高了土地继承税。但是他这样做却失去了贵族们的支持，由于贵族们拥有独立的军事力量，因此他们开始叛乱了。他们迫使软弱而不受欢迎的国王不得不签署了《大宪章》(Magna Carta)。

这个法案具体地写下了贵族们的法定权利，规定除非通过"法律程序"，否则国王不得剥夺贵族们的财产。而且宪章还同时规定，国王不得随意审判贵族，而必须先行透过由贵族出任陪审团团员的陪审团制度定罪之后才能进行审判(这就是西方陪审团制度的滥觞），而审判的原则就是任何贵族都是无罪的，除非能证明他们有罪，这就是现代刑法制度"无罪推定"的起源。此外，国王征税还必须征得大议会(Great Council)的同意，而大议会的成员由贵族和骑士所组成。

《大宪章》把以前以"宣誓"维系的金字塔政治结构转换成一个以《大宪章》维系的金字塔政治结构，亦即国王的绝对权力以契约的形式被第二层的贵族瓜分掉了，也就是权力由顶层移到了第二层，因此民主的雏形透过《大宪章》的法律形式被定位下来，一个真正意义上的法治化的制度出现了。《大宪章》和"承诺"虽然看起来不同，因为《大宪章》是一个制度化的法治规范，而"承诺"只是一个口头承诺，但是这两者的共同特点都是高额的违反成本，也就是所谓严刑峻法的保障。在当时违反《大宪章》的成本就是贵族的战争。我们可以很清楚地看出来，反腐败是推动英国民主的基础，而民主的建立和法治化的建设在当时是齐头并进的，以法治化的建设保障民主的落实，而所谓法治化的本质就是严刑峻法，因为法治化是有高额违反成本的。我们可以这么总结，从"承诺"到《大宪章》的真正本质意义就是透过严刑峻法的法治化建设保证民主的推行以控制腐败。

贵族透过这个契约保护自己的权力不受国王的掠夺，国王也得透过这个契约保护自己的王位，而大议会也得透过《大宪章》而取得立法的合法性。因此《大宪章》为英国未来真正的民主提供了以契约为主导的法治基础。

英国的两院议会制度就在约翰国王之后慢慢成形了。约翰国王死后，由其子亨利三世继位，而后传位于他的儿子爱德华一世。爱德华一世并吞了苏格兰，但是他的儿子爱德华二世没有乃父之风，他是个懦弱而无能的国王，因此又把苏格兰给丢了。爱德华二世还是个同性恋者，他和他的意大利男性情人后来被贵族处死。他的儿子爱德华三世（Edward III, 1312-1377年）继位，爱德华三世是个伟大的国王，他发动了英法百年战争（1337-1453年），因此急需用钱支持战争。但是他的筹钱行为不但需要符合《大宪章》的精神，而且长期的筹款不能靠威胁勒索的手段，因此他开始将大议会制度化为上议院（House of Lords)和下议院（House of Commons),其目的就是为了筹措战争经费。当时上议院的成员是贵族，而下议院的成员是每个郡选出两个骑士，每个镇选出两个有钱人代表，其目的就是收税。而且由于收税的对象是有钱人，因此很自然地下议院对经济事务有初始立法权。当时的选民规定必须是地主，而且地租收入必须达到某个标准才有投票权，其目的就是保证穷人不能投票。

5. 利用马克思的唯物辩证史观解释民主和法治的产生

这个以契约维系的金字塔制度横跨了三个世纪，到了16世纪才被一个新的物质力量改变了——火药，这就是马克思的唯物史观。那辩证法在这个阶段又扮演了什么角色呢？

马克思的辩证法来自于康德，其后被黑格尔发扬光大。所谓的辩证法就是一个正面的事物必将产生与之相对的另一负面的事物，而两种事物相斗争则可以产生出一个具有更高水平的综合，这个综合与前面两个事物相比具有了长足的进步。以法兰克人的查理曼大帝为例，他的君主独裁是第一个正面事物，而这种独裁国王的权力体系腐败则是其反面事物，最终权力体系中的剥削者国王和被剥削者贵族之间会发生一场阶级斗争，并产生一个新的综合事物，因此以契约所维系的金字塔政治结构出现了。这个结构给了过去的受害者更多的保护以容纳新的腐败，过去的受害者贵族变成了新的剥削者，贵族开始滥用手中的权力来剥削农民，而不是去好好地保护农民。事实上，贵族们率领着当地军队，变得如此贪婪和凶残，以致所有的农民都必须向某一贵族寻求庇护。农民们将自己束缚在贵族的土地上，为贵族劳作以换取贵族的保护。这样，贵族间权力的瓜分同样为权力滥用和腐败提供了巨大的潜能。这最终又会促使新的剥削者和其受害者之间在其后产生新一轮的阶级斗争……

但是国王的腐败并不会消失，只是透过《大宪章》这个契约和贵族分享订立游戏规则的权力，形成雏形的民主。但其副作用就是他们可以按照共同约定的游戏规则剥削农民而分享腐败的成果。但是辩证法有个重要的前提条件，就是某个物质条件会使得被剥削的农民足够强大，才能产生新一轮的阶级斗争，但是当时这个物质条件是不存在的，因此农民是无力抵抗腐败的，所以这个腐败继续存在，一直到了封建时代后期的亨利八世时期达到腐败的最高峰。

马克思的贡献即在于他把唯物史观加人了辩证法，形成了"唯物辩证法"，马克思认为辩证法中的推动力量来自于物质，也就是海盗的掠夺和马镫。因此我们将利用马克思的唯物辩证法来说明以后欧洲历史的演变。

6. 封建社会的最后一场战争——玫瑰战争，孕育了腐败的亨利八世

在英国，封建社会的最后一场战争是以白玫瑰为标志的约克家族（York Family)和以红玫瑰为标志的兰加斯特家族(Lancaster Family)之间的王位争夺战。两个家族都宣称对王位拥有继承权，而且继承权都来自于国王爱德华三世。玫瑰战争（the Wars of the Roses)最终以兰加斯特家族的亨利·都铎（Henry Tudor， 1457-1509年）在博斯沃斯（Bosworth， 1485年）战争中获胜而告终。亨利·都铎被加冕为亨利七世，并迎娶了约克家族的伊丽莎白（Elizabeth of York)为妻，从而开始了都铎王朝（Tudor)的统治。都铎王朝以都铎玫瑰为标志，既有红色又有白色。亨利七世的王位最后由他的儿子亨利八世（Henry VIII，1491—1547年）继承。

在所有的英国国王中，亨利八世拥有最绝对的权力，同时他也是最腐败的国王。英国历史学家认为，亨利八世的权力和腐败从他创纪录的妻子数量就可见一斑——连续娶了六个妻子（欧洲人真是大惊小怪，和中国封建王朝的皇帝相比，那算什么）。为了满足自己的性欲，他甚至改变了他自己国家的宗教信仰，以便使自己能够在没有教皇枇准的情况下也可以离婚。请读者注意，我们中国人对宗教的态度是比较开放的，不像外国人，为了维护自己的宗教信仰不惜拋头颅洒热血。中国人的历史上从来没有宗教战争，因此我们不太能理解为什么亨利八世自己的婚姻还需要教会的批准，因为宗教在西方历史的重要性是不可想象的。

当他的哥哥英年早逝后，亨利八世不仅继承了他哥哥的王位，还"继承"了他哥哥的遗孀，即阿拉贡家族的凯瑟琳(Catherine of Aragon)，也就是西班牙费迪南德和伊莎贝拉的女儿。但是凯瑟琳仅育有一女，名叫玛丽。亨利八世很想要一个儿子，而且他想要当时最漂亮的女子安妮·博林（Anne Boleyn)来为他生这个儿子。有一个精妙的解决方法不言自明，那就是让教皇基于亨利八世不应该娶自己哥哥的遗孀的理由来解除他与凯瑟琳之间的婚姻。但是，当时罗马刚好被查理五世的军队所占领，而查理五世又是神圣罗马帝国的皇帝、西班牙的国王，同时他还是凯瑟琳的侄子，所以教皇拒绝了亨利八世的要求。

亨利八世的大臣托马斯·克伦威尔（Thomas Cromwell, 1485-1540年）又给他提出了一个更精妙的建议。当时马丁·路德（Martin Luther， 1483-15站年）正在欧洲大陆推行反对天主教会的新教改革运动。亨利八世竟然参加了这次运动，并宣称自己是英国新教教会（也就是英国国教）的领袖。但是英国国教的本质还是天主教，亨利八世只是为了结婚而易帜，因此英国教会的繁文缛节和天主教类似。

在从教皇的道德束缚中解放出来获得自由后，英国历史学家批判亨利八世开始了他臭名昭著的多偶生涯，他简直就像一个好莱坞的明星。在安妮·博林也只为他生下一个女儿伊丽莎白后，他以通奸罪处死了安妮，并娶了另外一位魅力十足的女子简·西摩尔（Jane Seymour)。简生下了一个男孩爱德华，但是她却在分娩时难产而死。在克伦威尔刻意安排的夸大吹嘘之下，亨利八世接下来又娶了克莱沃斯家族的安妮（Anne of Cleves)。而当亨利发现安妮名不副实后，他处死了克伦威尔，善恶终有报，并娶了一个更漂亮的十几岁女孩取代了安妮。这个女孩名叫凯瑟琳·霍华德（Catherine Howard),这位女孩的父亲曾主持他亲侄女安妮·博林一案的审判，并亲自执行了安妮的死刑。而结果是，这个凯瑟琳第二比亨利八世还要淫乱，最终也被他以通奸罪处死。而第三个凯瑟琳则比亨利八世活得更久，成为了他的最后一任妻子。

亨利八世在1547年死后，接着由爱德华六世（Edward VI, 1537-1553年）继承王位，但是他16岁就死了。他死后王位由其姐姐玛丽一世（Mary I， 1516-1558年）继任，玛丽的妈妈是西班牙人，在妈妈的教导下，玛丽成了天主教徒，而且她也希望将英国改为天主教国家。而且她嫁给了西班牙国王菲利浦大帝激起了英国人的恐慌和暴动，因为英国人担心英国将会成为西班牙的殖民地。玛丽一世为了镇压反叛，处决了283位清教徒以及几个大主教，因此后世历史学家将其称为"血腥的玛丽"（Bloody Mary)。有趣的是这个称号竟然成了用番茄汁调酿的鸡尾酒的名字——Bloody Mary。玛丽一世在继位五年之后就死了，王位传给了伊丽莎白一世(Elizabeth I， 1533-1603年）。伊丽莎白一世最有名的事迹，一个是打败了西班牙无敌舰队，另一个是在她的统治下出了个伟大文豪莎士比亚。

7. 腐败的亨利八世和贵族透过掠夺教会剥削农民——马克思《资本论》第二十四章所关注的第一个主题

但是，亨利八世从天主教退出也产生了巨大的好处，他从教会获得了巨大的财富。他尽情挥霍这些钱财，他不但贿赂议会的贵族，也用来扩建他的军队，当然更重要的是给他自己腐败之用。与此同时，也产生了一项恐怖的社会成本，因为天主教会以前用这些钱财为穷人提供食物和救济品，但是这些资源被亨利八世挥霍之后，英国历史上有名的"强健的乞丐"大军愈来愈多，最终挤满了都铎王朝晚期的英国。这也迫使爱德华六世和伊丽莎白一世时期出台了《穷人法》(the Poor Laws)，这部法律规定要为穷人提供一些基本的社会福利。此外，教会过去所拥有的土地也被贵族掠夺了，这就是初期的"圈地运动"，这些腐败的贵族向佃农收取更高的地租，剥削农民。而教会以前办的医院也因经费被国王挪用而关闭，造成严重的社会不安。据估计，当时英国这批"强健的乞丐"至少占了总人口的10%以上，而且由于他们到处流浪乞讨，英国政府建立了一大批穷人屋，供应他们食宿，并把他们看管起来，免得造成社会动荡，这种现象延续了一个世纪左右。这是马克思在《资本论》第二十四章中所关注的第一个主要论题。

我们前面曾经指出由于没有一种新的物质产生，因此这些契约式的腐败延续了多年，而农民无力反抗。一直到了亨利八世以后，一种新的物质出现了——火药，资产阶级变得足够强大，才能和农民共同展开对国王和贵族的阶级斗争。

8. 火药的引入使得资产阶级萌芽了

鲁迅非常讽刺地说，中国人虽然发明了火药，但是我们的老祖宗却只在节庆假日的时候玩放爆竹游戏，而欧洲人却利用中国人的火药发明了火炮和火枪。其实实际情况并非如此，中国人发明的是黑火药，只能用来放炮仗，而西方的火药是黄火药，和我们中国的发明无关，是黄火药改变了欧洲，而不是我们发明的黑火药。

在15世纪之前的英法百年战争（1337-1453年）中，英国的弓箭手们透过长时期的训练，手握六英尺的长弓不断练习以射倒披着铠甲的骑士，但是他们的箭对城堡是没有效用的。可是到了16世纪以后，稍加训练的火枪手的强大火力就可以轻松击倒盔甲骑士，而火炮则可以将城堡摧毁。城堡被摧毁了，国家的时代来临了。

在火枪和火炮发明之前的封建社会时期，社会上基本没有什么劳动分工；而且由于商业旅行很不安全，商业贸易主要集中在城堡的附近。因为没有跨城堡的贸易，即便是城堡之间的道路也没有进行维护的价值。16世纪之后，火炮出现了，国家时代来临了，国王原本就是本国军事领袖，他们拥有统辖军队的权力。虽然贵族也宣称享有地方的军事领导和指挥战斗的权力。但是，因为海盗掠夺不是消失了，就是被融人了封建体系，所以当火枪和火炮的出现结束了骑士在战场上的主导地位时，地方的防御也就变得不再必要，贵族的军事角色一落千丈。现在的权力开始归属于那些能够拥有枪炮军队的人，只有国王才能取得建立国家军队的合法性。因此，火枪和火炮的发明赋予了国王绝对的权力，这种权力被他们宣称为"神圣权利"。

由于火枪和火炮的出现，国王的权力扩大了，他不断地扩大自己的统治疆域，并开始为各个地方的安全承担起职责，更多的复杂贸易和劳动分工成为了可能。经济越来越发达，也越来越复杂，资产阶级透过贸易而开始发展。而且资产阶级的发展和国王权力的集中相辅相成，因为兴起之后的资产阶级可以交更多的税，进而可以让国王供养更多的军队。

此外，国王一般对通过贸易税或者对一些复杂而规模巨大的产业（如造酒业和纺织业）授予经营权来保证财政收人，以供养军队。此外，他还出售一些产业垄断权，而购买者则可以在规定的时间内对某种贸易或某种产品进行垄断生产和经营。当时没有人可以对税收、特许或出售垄断权提出质疑，因为这些收人都被用于王国的防御。由于军事角色的淡化，贵族们只能利用自己的贵族地位来讨国王的欢心，以求得国王的青睐，也就是说，在国王朝廷中的日常事务中，贵族已经变成一个辅助角色，他们只能希望吸引国王关爱的眼神，以争取分得更多的经济利益，而这些特许垄断经营权就是国王赏赐给贵族的重要权力，贵族再将这些权力卖给一些和他们熟悉的老百姓以图利自己。

9. 用马克思的唯物辩证论解释这段历史

马克思的唯物史观可以清楚地解释这期间发生的重大事件，那就是一种新的事物出现了——火药。火药的出现使得金字塔最顶端的国王权力加大了，由于军事技术的进步，第二层贵族的权力相对君主来说遭到了大大的削减，所以国王开始打破以前贵族们制定的一些约束契约，而加大自己的权力。同时贵族们也开始在上议院透过立法争取自己腐败的合法性，并讨好国王以获取国王给予他们更多的经营垄断权，所以国王和贵族开始挂钩了，而且是以国王和上议院勾结的形式迸行腐败，并透过它们之间的游戏规则分赃。但是以往第三层的骑士阶层消失了，被这个时期开始孕育的资产阶级所取代了，而第四层仍然是老百姓。

但是正如阿克顿勋爵（Lord Acton)所说："绝对的权力导致绝对的腐败。"国王很快就开始滥用他手中的绝对权力，自己和贵族们开始过上了无比奢华和腐败的生活。腐败又开始了新一轮的阶级斗争，而这次发起阶级斗争的正是第三层的资产阶级。但是在16世纪，资产阶级还不够强大到足以威胁到第一层和第二层的地步，马克思提出的阶级斗争的必然性还不成熟，又经过了长达一个世纪的孕育，资产阶级终于发动了阶级斗争而推翻了封建主义。

(三）资产阶级的崛起

到了17世纪，当时欧洲大陆的情况非常特殊，由于火枪和火炮的发明形成了国王的统治，而王国之间的战争也开始了，为了抵御外敌就必须拥有强大的国防力量，而国王当然是国防军的拥有者，因此国王顺理成章地拥有了最高的权力。事实上，历史学家们将这一时期称为"专制主义时代"。到了法国路易十四（Louis XIV，1638-1715年）时代，即法国最伟大专制的"太阳王"时期，专制主义达到了顶峰。路易十四的童年时期主要在逃避一次名为弗朗德（Fronde)的贵族叛乱。等他长大以后，他将法国建设成了欧洲最强而且绝对君主专制的国家。他最著名的一句话就是"朕即国家"。他在凡尔赛的朝廷成为了整个欧洲的政治和文化的中心，那时法国的地位让法国人永远引以为豪。然而，法国却很快失去了这个霸主地位，让予了比自己更小的英国。这是因为英国的岛国地理的特殊性为英国更早地带来了民主，从而更早地结束了腐败，为自己带来了更强的经济实力。

1. 英国资产阶级靠着海上贸易而崛起.

很多欧陆国家的国王们会不定期地掠夺资产阶级的财富以供自己挥霍，但是资本主义只有在财产不受侵犯的地方才能茁壮发展。举例而言，资产阶级最早萌芽于意大利北部的城邦，因为这些城邦有阿尔卑斯山脉阻挡，可以防止法国和普鲁士国王的掠夺。此外，教皇与国王的政治斗争也给意大利城邦留出了足够的空间，以维护自己的独立性。在他们之后就是荷兰的城邦，这些城邦一般位于岛上或者低地，他们可以打开大坝淹没土地来防御外侵，因此维护了其独立性，而这也是荷兰城邦能够被商业寡头统治的主因。反过头来再看中国，中国所谓的资产阶级在历史上就是不断地被朝廷和起义的农民所掠夺，再加上我们前面谈到的土地"推恩制度"的推行，使得原始资本积累变得不可能，这两种现象的交互运作，使得资本主义很难在中国生根。那么英国的资产阶级是怎么兴起的呢？

由于其他欧陆王国缺乏海军，作为一个岛国，英国不需要大规模的陆军捍卫国土。此外，英国地理位置特殊，它掌握了欧洲与其他国家贸易的主要路线，从而使得英国商人透过贸易变得越来越富有，越来越强大。他们的船只装配了重型武器以防御海盗袭击，而且他们有时候自己也进行一些海盗活动掠夺其他国家的商船。因此，这些英国商人同时也是海军，帮助英国防御本国领土。尽管英国国王最终还是建立了自己的国家海军，但是这支海军不像陆军那样，它不能保护国王在陆地上的权力。因而，英国的地理条件允许英国商人"征服"英国国王。其实不只是国王，英国商人征服了整个世界。

在英国，资产阶级的萌芽开始于伊丽莎白一世统治时期。当时哥伦布（Cristoforo Colombo, 1451-1506年）和麦哲伦(Femao de Magalhaes, 1480-1521年）开始了寻找新大陆的旅程之后，许多英国商人加入了这个行列。其中，德雷克爵士（Sir Francis Drake，1540-1596年）的航行最壮观，他环航了整个地球，一路上他有时贸易，有时掠夺。英国经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes, 1883-1946年)就曾估计，德雷克的航行使得他的主要股东——英国的女王伊丽莎白一世能够偿还整个英国的国债。同时，德雷克还为其他公司提供了资本，这些公司建立起了一个商业帝国。举例而言，哈德森海湾公司（Hudson's Bay Company)为了得到毛皮而将加拿大掠为殖民地，英国东印度公司为了纺织品、黄金和宝石将印度掠为殖民地。其他英国公司为了糖料则在西印度群岛进行殖民活动。最不成功的公司是那些在北美建立的十三个殖民地的公司，它们仅仅出口烟草。这些殖民地最后就成为了现在的美利坚联邦合众国。

枪炮使得封建制度下的专业骑士成为明日黄花，这些士兵曾经依靠自己的战争技术来获得土地的使用权。而现在，一个国家要想生存下去，就只有培养一支装备了高额成本的火枪和大炮的军队。封建时代的士兵不需要由国王付酬，他们都靠自己的土地生活。但是国王必须为现代军队提供薪水。而最有趣的实际情况就是当时战争的胜利者并不是最会打仗的一方，而是能够替士兵提供最长时间薪水的一方。因此欧洲各国政府就开始透过税收筹措军费。以前资产阶级被人们看作只知道挣钱的懦夫，现在欧洲各国政府必须靠这些资产阶级的税收来养活自己的军队。过去被人看不起的懦夫，如今却成了国王最重要的军费提供者。资产阶级在这个阶段不断为自己积聚实力。

2. 国王和贵族联合剥削资产阶级和老百姓

当时的特色是国王和贵族联合控制着垄断专营权，但是当资产阶级兴起后，国王和贵族联合压榨资本家的行动开始了，17世纪初即位的英国国王查理一世（King Charles I，1600-1649年）做得最过分，他几乎从所有的商业活动榨取金钱。举例而言，当伦敦的制酒行会拒绝每售一吨酒向他支付四英镑税收的时候，他就严禁他们卖酒的时候附带销售其他食品。最后，制酒商们不得不每年支付三万英镑。另一个例子是，国王将菜油肥皂14年的独家生产和经营权卖给了一个商人，而这个商人竟然说服了国王关闭了一家用鱼油生产肥皂的竞争对手，而且将之下狱。

最激起民愤的事件是国王查理一世批准了排干芬斯(Fens)沼泽地区的协议（芬斯地区是英国东部的一块很大的湿地）。这些协议图利了国王的密友，他们排干湿地后，获得了大片的土地。而以前靠捕猎湿地鱼鸟为生的数以千计的老百姓却变得无以为生。这一地区，也就是人们所熟知的东英吉利亚（East Anglia)，在英国内战时站在了议会一边，并源源不断地提供战士给议会的军队（New Model Army)，其中一名战士就是我们下一段会谈到的革命家——奥利弗·克伦威尔(Oliver Cromwell, 1599一1658年）。

早在1604年，英国下议院就宣布过：

所有的自由物品都天生可继承的，像土地，像自由的商业运作。在这些商业贸易中，他们以此理念经营，以此营生。商品是所有物品中最重要的也是最富裕的，如果将商品转到少数人的手中就是和英国的自然权利和自由物品理念相违背。

All free subjects are bom inheritable，as to their land，so also to the free exercise of their industry，in those trades where to they apply themselves, and whereby they live. Merchandise being the chiefest and richest of all other, and it were against the natural right and liberty of the subjects of England to restrain it into the hands of some few.

到了17世纪20年代，英国下议院开始挑战国王和贵族出售皇家许可（如允许开餐馆和酒店）和垄断权（如银和金的铸造权）的权力，但仍无法约束国王和贵族的腐败。

3. 英国资产阶级和国王贵族的内战

最后，富有的资产阶级与国王和他的贵族们进行了几轮内战。内战最后的结果是国王查理一世在1649年被送上断头台，他的儿子查理二世（Charles II， 1630-1685年）被流放。东英吉利亚出身的奥利弗·克伦威尔建立了共和国，他自称"法律保护者"（Protector of Law)。这又是历史上的一个大讽刺，因为克伦威尔可以说是英国历史上最不遵守法律的统治者。他继位后立刻解散了上议院，之后又解散了下议院，变成了一个让民众失望的真正独裁者。克伦威尔死后，他无能的儿子继位，当时英国人对此极不满意，因为英国民众发现推翻了国王，反而来了一个比国王还独裁的统治者。

因此克伦威尔死后，他手下大将军蒙克（General Monk)迎回查理二世复辟。查理二世继位后立刻绞死了克伦威尔的众多密友，但为了获得贵族和资产阶级的支持，他重开上下议院。查理二世之后又由他的弟弟詹姆士二世（James II，1633-1701年）继承王位。之后，荷兰王子、奥兰奇王室的威廉继承了王位，成为了英国国王威廉三世（King Williamm, 1650-1702年）。威廉三世被英国人邀请与他的妻子玛丽（Mary, 1662-1694年），也就是詹姆士二世的女儿，共同来继承王位。接下来王位继承者就是玛丽的妹妹安妮(Anne, 1665-1714年）。玛丽和安妮都没有孩子，所以英国将王位传给了汉诺威家族的伊勒克特·乔治（Elector George, 1660-1727年）。他是德国的王子，也是查理一世的父亲詹姆士一世的后代。有趣的事情发生了，这位继位成为英国国王的德国王子不会说英文，他必须随时带着翻译。乔治的后代直至今天仍占据着英国的王位。

有的历史学家将这一复杂的王位继承视为宗教冲突所致，这些冲突发生在清教徒、圣公会教徒和天主教徒之间。清教徒是新教基督的一个新的严格的分支，他们支持议会；由于当时的国王娶了信仰天主教的法国公主为妻，因此圣公会和天主教则支持国王。有的历史学家又挖苦说这是理发师之间的战争，因为战争的一方是留短发的圆颅党人(Roundheads)，另一方是留长发的贵族骑士。诸如希尔(Christopher Hill)等马克思主义历史学家将英国内战重新定位成了"英国革命"；通过这次革命，资产阶级从封建贵族和国王的手中夺取了权力。从此之后，国王不能随意加税，和其他政策一样，必须通过下议院，而下议院却由资产阶级所控制。

英国革命之后的王权起了翻天覆地的变化，我们可以作个简单的对比，革命之前的詹姆士一世还是神权统治，他可以随意聘用和解雇大臣，他也根本不把国会放在眼里，他可以随时解散国会，他甚至可以随意提高关税，制订产品价格，创造垄断行业。但是革命之后的乔治一世则必须通过议会才能进行统治，因为议会控制了税收、商业许可和大部分的皇室职位任免。英国革命虽然限制了国王的权力，限制了国王的腐败，但是并没有解决贵族的腐败问题，贵族阶层透过议会的运作继续腐败剥削资产阶级和老百姓。

4. 贵族利用腐败的议会剥削

查理二世复辟之后，贵族们在上议院继承保留了他们的席位，而资产阶级透过选举控制了下议院，而下议院骑士的席位在过去几百年已经慢慢地被资产阶级所取代了。但是选民需有一定的资产标准才能投票，因此，当时下议院的所谓选举不过是为了保护富人的利益。由于下议院对经济事务有初始立法权，所以贵族阶级也开始收买下议会议员以代表自己的利益。每个大贵族都会提名一位一般不是贵族阶级的议员在议会代表自己。在无记名票选之前的时代，没有人敢不投富有而又有权势贵族地主的提名人，因为他们控制着每一个农村选区。另外，大贵族必须为他的议员支付薪水，以保证其忠诚。

一些选区被称为"口袋选区"，因为他们是某一贵族的"囊中之物"。那时，选举流于形式，候选人仅有一个，那就是贵族提名的人。韦茅斯（Weymouth)和梅尔坎贝·雷吉斯(Melcombe Regis)这两个口袋选区就选出了四名议会议员，这个数字与伦敦都可以并驾齐驱，而伦敦的人口是这两个选区的五十倍。纽卡斯尔公爵（Duke of Newcastle)据说一个人就控制了七名议员。而一些"腐败选区"几乎没有选民，但也选出了一名议员。最著名的例子是顿维奇镇（Dunwich)和老塞纳姆镇（Old Sarum)。前者尽管被海水淹没了，但还是选出了一名议员；后者是一个无人居住的村庄牧场，却成为了纽卡斯尔公爵的议员选区。

5. 圈地运动——马克思《资本论》第二十四章所关注的第二个主题

对议员的控制使得贵族阶级能够加快圈地运动的步伐，而这些被圈土地是封建时代的公共土地，当时的土地除了由国王、贵族和骑士控制之外，还有一些没人管的公共土地让老百姓以放牧为生。圈地运动从亨利八世时代就已经开始，当时新的羊毛出口机会使得牧羊业的利润回报率急剧增长。1750年至1860年间，英国议会通过了大约五千个与圈地相关的法案，这些法案替富有的地主阶级圈得了大块大块的土地。1801年，为了统一规范以前的那些法案，议会通过了《圈地合并法》(the Inclosure Consolidation Act)。1845年的《统一圈地法》(General Inclosure Act)则开始允许圈地委员会不用向议会申请即可直接圈地。经过这一系列的圈地运动，英国21%的土地（约28000平方公里）被利益团体圈占了。这使得很多小农贫困交加，他们大多被迫为邻近的有钱人工作，或者就在自己家里从事手工纺织。工业革命开始后，他们被迫进入工厂工作，以资谋生。贵族阶级对政治权力的滥用是马克思《资本论》第二十四章中所关注的第二个主要论题。

另一种形式的腐败是议会对国际贸易的干预。关税最初是为了增加政府的财政收入，但是到了18世纪上半叶，它却变成了议会透过关税保护英国生产者的一个工具。1721年，议会禁止了一种名为白洋布（calics)的流行布料的进口。这刺激了英国纺织业的发展，但却严重打击了该布料出口国印度的经济。接着，议会又禁止了棉布和法国高级亚麻纺织品的进口。从1763年到1776年间，英国通过新法律又禁止了外国丝绸、皮革手套、袜子和天鹅绒的进口。对亚麻和某些种类的纸张收取的关税也不断增加。

6. 资产阶级的革命——《改革法案》

是什么结束了议会和利益团体挂钩式的操纵呢？正是亚当·斯密的《国富论》改变了人们的概念，他提出"看不见的手"这个概念，认为政府应该退出经济运作，让经济自由地发展才是对国家最有利的，这个观点使那些操纵议会的人感到汗颜。而另外一个因素则是工业革命的到来，比如蒸汽机和机械纺织等。工业技术使得英国北部的工业城镇兴起，因而威胁到了地主的政治空间。其中一个关键的事件就是《谷物法》(the Corn Laws)的出台，它限制了英国从一个新兴国家美国进口食品。较高的食品价格使得地主们可以向农民征收更多的地租，但是这也增加了人们的生活成本，从而资产阶级就必须为工人支付更高的工资，这样就减少了他们的利润。为了废除《谷物法》，资产阶级必须在议会中不断削弱地主们的权力。他们通过政治改革达到了这一目标。政治改革使得新型工业城市的政治权力得到了扩展，上议院的权力也受到了约束，最终为资产阶级主导立法奠定了基础。

1831年，资本阶级提出了最早的议会改革提案，可是，作为既得利益者的议会没有通过这一提案，这个事件引起了大规模的骚乱，以至于国王威廉四世（King William IV)不得不采纳首相格雷（Grey)的建议，解散了议会。新的选举给予了改革党，即辉格党（the Whigs)足够的议会席位，让他们可以在下议院通过《改革法案》(the Reform Act)。尽管如此，上议院却竭力阻止该法案成为法律。国王威胁要在上议院增加新的席位直到可以确保上议院大多数议员支持改革为止，上议院议员才开始妥协让步。

1832年，《改革法案》废除了56个腐败选区，并重新分配了下议院的席位，将更多的席位分配给了英国北部的工业城镇。它降低了参选的财产要求，将选举人数量从435000人增加到632000人。权力向资产阶级的转移，使得议会在1846年废除了《谷物法》。1867年，第二部改革法又赋予了所有拥有房屋的男性选举权；1884年的第三部改革法则进一步分配了议会席位，并将具有投票权的人数增加到了550万人。然而，一直到1918年，全英国也只有总人口的20%可以参加选举。

7. 用马克思的唯物辩证论解释这段历史

这种国王和贵族共同腐败的现象首先在英国被资产阶级打破了，而且早于欧陆国家两百年之久。读者可能要问我，为什么是英国而不是别的欧陆国家呢？

我们在讨论封建制度的时候谈过，以往的金字塔制度横跨了三个世纪，到了16世纪才被一种新的物质力量改变了，而这种物质就是16世纪的火药。马克思的唯物史观指出，以契约维系的金字塔的制度在火药引入之后慢慢地发生了质的变化，金字塔政治制度中的顶端仍是国王，第二层仍是贵族，他们透过上议院的运作保护自己的利益，而以往的第三层的骑士被资产阶级所取代了，他们透过下议院保护自己的利益，而第四层仍然是平民百姓，这是一个正面事物。

但是反面事物出现了，因为第一层和第二层的国王和贵族开始剥削第三层的资产阶级，例如《谷物法》，甚至剥削第四层的老百姓，例如圈地运动和排干芬斯沼泽协议。由于英国资产阶级孕育了相当强大的实力，最终权力体系中的剥削者国王和贵族与被剥削者资产阶级和老百姓之间发生一场阶级斗争，并产生一个新的综合事物，就是下议院推动了《改革法案》而代表了金字塔第三层的资产阶级的利益。国王和贵族的权力被资产阶级瓜分了，也就是权力由顶层移到了第三层，在这个阶段，民主透过《改革法案》以法律形式被定位下来。《改革法案》和《大宪章》都是制度化的法治规范，而"承诺"只是一个口头承诺，但是这三者的共同特点都是高额的违反成本，也就是所谓严刑峻法的保障。在当时违反《改革法案》的成本就是英国内战。这次透过《改革法案》的权力转移和前次透过《大宪章》的权力转移相同，那就是反腐败推动了民主进程，而民主和法治化齐头并进，以严刑峻法的法治保障民主，因为法治化有高额违反成本。我们可以这么总结，从"承诺"到《大宪章》到《改革法案》的真正本质意义就是透过严刑峻法的法治化保证民主的推行以控制腐败。

但是，这个新的结构给了过去的受害者资产阶级更多的保护以容纳新的腐败。那些资产阶级在成功之后，又会很容易地去剥削其他人的合法权利。这最终又会促使新的剥削者和其受害者之间发生更猛烈的新一轮的阶级斗争……

(四）无产阶级的兴起

1. 资产阶级剥削劳动者——马克思《资本论》第二十四章所关注的第三个主题

所谓的"改革"时代，事实上是资本主义最黑暗的时代。工人们工作很长的时间，却只能得到极少量的工资。为了维持生计，工人经常将家里的儿童送到一些生产环境不够安全的地方去工作，从而剥夺了他们受教育的权利。马克思和恩格斯在他们1845年出版的《英国工人阶级状况》一书中对这些苦难进行了描述。英国1799-1800年通过的《联合法案》(the Combination Acts)使得资本家仅需要提供工人维持生计的最低工资，这个法案惩罚一切妄想组织行业工会来保护自己的企图。例如，1833年，一些农业工人想要建立工会，结果他们和一般刑事罪犯一起被流放到了澳大利亚。这些受害者至今仍被人们当作烈士（Todpuddle Martyrs)纪念。资本家这种对政治的操纵是马克思在《共产党宣言》中提出"资本主义国家只是资产阶级的执行委员会"（the state is but the executive committee of the bourgeoisie)这一论断的基础所在。这类政治腐败是马克思《资本论》第二十四章所关注的第三个主要论题。

另一个臭名昭著的例子发生在很晚的1901年，塔弗维尔案（the Taff Vale Case)的最终审判结果判定工人罢工不合法，因此将铁路工人罢工导致的23000英镑的经济损失强加在了工人们的头上，雇主可以从工人工资中扣除因罢工而产生的损失。

2. 用马克思的唯物辩证论解释这段历史

我们在讨论资产阶级革命的时候谈过，金字塔政治制度中的顶端仍是国王，第二层仍是贵族，贵族透过上议院保护自己的利益，第三层资产阶级透过下议院保护自己的利益，而第四层仍然是平民百姓，这是第一个正面事物。

但是反面事物又出现了，因为第三层的资产阶级开始剥削劳动者了。我们设身处地地重新审视马克思的唯物辩证史观，按照他的推论，最终权力体系中的剥削者资产阶级和被剥削者劳工之间将发生一场阶级斗争，按照马克思的说法，由于资本主义有其内在矛盾，比如利润持续下跌等等，因此所产生的一个新的综合事物就是无产阶级会取代资产阶级，而完成无产阶级革命。但是按照辩证法的推论，这个新的结构给了过去的受害者无产阶级更多的保护以容纳新的腐败。但是那些无产阶级在成功之后，又会很容易地去剥削其他人的合法权利，因此，这最终又会促使新的剥削者和其受害者之间以后发生更猛烈的新一轮的阶级斗争……而这也是马克思希望完全消除阶级存在的根本原因，因为只有完全消灭了阶级，才能避免这种阶级斗争的恶性循环，而其消灭阶级的办法就是消灭私有财产。

3. 无产阶级革命没有发生

但是，为什么西方国家到现在没有发生马克思所预言的无产阶级革命呢？那是因为资产阶级控制的议会主动透过民主的手段赋予了劳动者权利。

1893年，工资太低的码头工人举行了一次罢工，这次罢工获得了许多公众的同情，并促使了独立工党的建立。最初，行业工会那些被选为议员的工会会员是在自由党的名义下进行政治活动的。但是1900年伦敦会议过后，议会同意在其活动中确立独立的工党席位。由于工人和妇女在第一次世界大战作出了关键的贡献，战争结束后，男性只要超过21岁、女性只要超过30岁就可以参加选举。随着工党在英国议会中席位的不断增加，他们开始能够通过了一些法律方式来保护工人，使之免受资本家垄断权力的侵害。例如，通过了一些与最低工资保障、失业补助、参加工会和基本的卫生以及教育保障等方面相关的法律。普选和无记名投票的现代民主政党制度最终得以确立。

4. 用马克思的唯物辩证论解释这段历史

这个时候，一个新的制度出现了，根据马克思的唯物史观，由于第一次世界大战的发生，金字塔政治制度中的顶端是国王，第二层仍是贵族，他们透过上议院保护自己的利益,而第三层是资产阶级组织保守党，第四层的工人组成了工党,在下议院保护自己的利益。到了这个阶段，整个社会成员包括四个阶层的成员不论任何出身，以自身利益为考量，或者选择支持保守党，或者选择支持工党。国王第一层的绝对权力，贵族的第二层权力和资产阶级的第三层权力被社会大众瓜分掉了，也就是权力由顶层移到了第四层，因此真正的全民民主出现了。所有的社会成员都被赋予了相同的政治权利，这是第一个正面事物。

这个时期的民主政治和以前的"承诺"、《大宪章》、《改革法案》的本质意义相同，都有高额的违反成本，而违反这种全民民主的成本就是马克思所谓的无产阶级革命。我们可以这么总结，从"承诺"到《大宪章》到《改革法案》到现在的全民民主的本质就是透过严刑峻法的法治保证民主的推行以控制腐败。

5. 民主制度的作用是反腐败

这个全民参与的民主制度当然不是最好的制度，但是这个制度却阻断了腐败的生长，因此不会产生新的受害阶级，阶级斗争自然消失。今天的民主制度为何能阻断腐败呢？因为现代政党的特质是以轮流执政为特征，这些政党作为一个组合集团，其成员共同宣布一个施政纲领，并希望贏得足够多的议会席位来组建自己的政府。现代政治竞争主要是通过昂贵的媒体传播来获得选民的好感和支持。但是这种民主制度又开启了腐败之门，因为特殊利益集团为政党提供竞选资金，他们希望得到丰厚回报。又由于在新闻自由的情况下，腐败消息经常被曝光。最终，愤怒的选民罢黜了腐败的政府，从而破坏了政府官员与商人的勾结。

接掌权力的新政府最终也难免走上同样的腐败之路，并被选民所抛弃。但正是这种政党之间的不断轮流执政打破了政客与商人之间的腐败联盟。这种制度允许腐败，但是对腐败又施加了足够的限制，从而创造了更先进的经济体系，创造了英美两国近两个世纪的霸权地位，成功地避免了马克思所预言的无产阶级革命。

(五）结论

请大家和我一起回到9世纪的欧洲。公元812年法兰克人的查理曼大帝骑着他那匹衰老的战马，暗自流着眼泪，他了解到以前由他一人制订游戏规则的美好时代将一去不回头，因为订立游戏规则的权力使美妙的腐败成为他这种独裁统治的必然。但是随着那些可恨海盗的入侵，他不得不利用分封土地的方式寻求各地贵族的"承诺"以城堡御敌的方式协助他防御海盗，其结果就是这些贵族分享了他订立游戏规则的权力。同样的，贵族也必须当"二房东"，如法炮制把土地分给骑士以取得为其打仗的"承诺"。也就是一个人的绝对权力由更多人分享，因而促进了民主的萌芽。

这种"承诺"为什么有效呢？因为贵族们违反"承诺"的代价是可怕的——教会将谴责你的灵魂，并且其他贵族即可合法地抢夺你的土地。当时的欧洲就是靠着这种高违反成本的"承诺"推动民主控制了国王的腐败。但是13世纪的英国国王约翰利用自己的权力剥削贵族以多收税的做法得罪了贵族，贵族挟其军事优势，逼迫约翰签下了《大宪章》，将"承诺"制度化，而违反《大宪章》的成本就是贵族战争。这种高违反成本的制度就是法治化的本质，透过法治推动民主控制腐败，因而保护了贵族不受国王的剥削。

马克思认为大历史的推动力量来自于新事物。正像马克思唯物史观所说，一个事物的变化——海盗侵略——推动了历史的上层结构。这种以国王为第一层，贵族为第二层，骑士为第三层，老百姓（当时的农民）为第四层的金字塔结构主导了欧洲整个大历史进程。

我们以查理曼大帝为例来解释辩证法和阶级斗争。他的君主独裁是第一个正面事物，而这种独裁国王的权力体系腐败则是其反面事物，最终权力体系中的剥削者国王和被剥削者贵族之间会发生一场阶级斗争，并产生一个新的综合事物，就是从"承诺"进化到《大宪章》所关联的金字塔政治结构出现了。这个结构给了过去的受害者更多的保护以容纳新的腐败，过去的受害者贵族变成了新的剥削者，贵族开始滥用手中权力来剥削农民，而不是去好好地保护农民……马克思的贡献即在于他把唯物史观加入了由康德所发明的辩证法，形成了有名的马克思唯物辩证史观。

这种金字塔制度横跨了三个世纪，到了16世纪才被一种新的物质力量改变了，而这种物质就是16世纪的火药。马克思的唯物史观指出，以往的金字塔制度在火药引入之后慢慢地发生了质的变化，金字塔政治制度中的顶端仍是国王，第二层仍是贵族，他们仍是透过上议院的运作保护自己的利益，而以往第三层的骑士被资产阶级所取代了，他们透过下议院保护自己的利益，而第四层仍然是平民百姓，这是第一个正面事物。

但是反面事物出现了，因为第一层和第二层的国王和贵族开始剥削第三层的资产阶级，甚至剥削第四层的老百姓。由于英国资产阶级透过海上贸易孕育了相当强大的实力，最终权力体系中的剥削者国王和贵族与被剥削者资产阶级和老百姓之间发生一场阶级斗争——英国内战，并产生了一个新的综合事物，就是下议院推动了《改革法案》，而由资产阶级瓜分了国王和贵族的权力。这个新的结构给了过去的受害者更多的保护以容纳新的腐败，过去的受害者资产阶级变成了新的剥削者，资产阶级开始滥用下议院的权力来剥削劳动者……

按照辩证法的推论，最终权力体系中的剥削者资产阶级和被剥削者劳工之间将发生一场阶级斗争，而由无产阶级取代资产阶级，完成无产阶级革命。

我必须说马克思的分析并没有错，因为他做梦也没想到在他去世后的20世纪，一个新的事物——第一次世界大战——出现了，鉴于女性和工人在一战中的巨大贡献，第一次世界大战后议会透过法治化立法支持劳工组成工党。

议会透过立法赋予全国老百姓相同的投票权利——"全民民主"政治产生了，全体社会大众不分阶级，都可根据自己的利益选择支持以资产阶级为主的保守党，或支持以劳工利益为主的工党——"全民民主"政治从此定型，进而风起云涌地席卷了整个世界。

这个时期的"全民民主"和以前的"承诺"、《大宪章》、《改革法案》的本质意义相同，都有高额的违反成本。违反"承诺"和《大宪章》的成本就是贵族战争，违反《改革法案》的成本就是英国内战，违反"全民民主"的成本就是无产阶级革命。从"承诺"到《大宪章》到《改革法案》到"全民民主"的本质就是透过高额违反成本的法治化保证民主的推行以控制腐败。

我们可以这么总结，以大历史的角度来观察欧洲历史，我们就会认识到腐败是西方社会的基本特点，甚至是任何社会的特点，整个欧洲的历史就是透过高违反成本的法治保证民主的推行以控制腐败的大历史进程。西方资本主义之所以获得成功，正是由于他们具有了遏制腐败的民主和法治；而苏联陷落则是由于它无法遏制腐败；并且，苏联在向民主急速转型的过程中，又产生了更多的腐败，这最终导致了自己的解体，而绝不是因为马克思理论的错误。

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四、《资本论》：透过现代数学的演绎分析

《资本论》是马克思的代表作。它是一部宏伟的巨著,汇聚了马克思的毕生心血。马克思为了撰写《资本论》，一连数年在英国伦敦的大不列颠图书馆里学习。正因为常年坐在图书馆的硬板凳上，竟然让马克思落下了痔疮。马克思还就此打笑说："资本家会为此得到报应的。"伟人的玩笑话最终变成了现实！

《资本论》全书共分三卷。马克思生前只出版了第一卷，后两卷是好友恩格斯整理其遗稿之后出版的。我为什么要写这个章节呢？因为马克思本人并没有现代数学的素养，整个《资本论》都是马克思本人透过文字的逻辑推理而得出的结论，因此非常难以阅读，尤其是第二卷和第三卷更是晦涩难懂。

值得关注的是《资本论》出版后的一百多年，经济学界巳经出版了非常多的学术论文，而且都是利用数学解读《资本论》，三卷《资本论》透过现代数学的演绎分析就变得简单易懂。让读者感到意外的就是这些后来的研究竟然证明了马克思逻辑推理的正确性。当然，为了让本章节更有可读性，我把所有数学的推导全部放在了本章的附录当中。正文当中，我只是简单地摘要结论。但是我必须承认，如果没有相当水平的经济学和数学的修养，本章节的附录还是相当地难以理解的。

(一）《资本论》第一卷

《资本论》第一卷题为"资本的生产过程"，阐述了马克思的劳动价值理论和剩余理论。这一卷是最为广大读者熟知的，讲述的问题通俗而深刻，论证简单而明了。在这一卷中，马克思揭示了剩余价值是如何在资本主义生产过程中产生的，而资本家则无情地占有了工人创造的剩余价值。他证明了资本主义生产过程必然导致社会矛盾的加剧，并最终孕育出自己的掘墓人——无产阶级。

对于学术界的挑战就是如何证明资本家剥削劳动者的剩余价值，因为我们根本不可能观察到剩余价值。经济学家找到了一个简单的方法作检验，那就是证明只有劳动者才能创造价值，资本家不能创造价值，因此资本家的财富就必定来自于剥削劳动者，而本章附录I的讨论就证明了这个重要的结论。我可以给读者一个比较直观的解释。读者可能会认为机器不就是资本家的贡献吗？我请问读者这个机器又是谁制造的呢，是前一个机器和工人，那么前一个机器又是谁制造的呢……最后你会得出一个结论，第一个机器就是锄头，而这个锄头就是劳动者创造的，因此劳动者创造了一切的资本，也创造了一切的价值。

《资本论》的后两卷对普通读者而言可能比较陌生，主要在学术界内流传。这两卷阐述的问题更为深入。而且从第二卷开始，马克思使用了更抽象的文字逻辑推理和更复杂的文字分析，对普通读者来讲较为晦涩难懂。但是，这两卷全面详细地分析了资本主义的经济生产过程。而且，这些分析对现代社会仍然具有现实的指导意义。没有这两卷的分析，马克思也不可能发掘出资本主义的本质。

(二）《资本论》第二卷

《资本论》第二卷题为"资本的流通过程"，讲述了资本家如何让资本扩大增值。为了能增值，资本必须具备生产性，即一定要用来生产商品卖钱，用卖回来的钱进行再投资，如此往复。在这一过程中，工人的角色不再是《资本论》第一卷中的创造剩余价值，而是在生产过程中出卖劳动力并在生产后购买生产出的商品。

在这一过程中，马克思发现了一个深刻而本质的问题:投资的决策权在于拥有资本的各类资本家，而消费的决策权在于领取工资的工人，这两类不同的社会群体能不能一致地保证资本家的资本稳定地累积和增值，也就是资本主义的长久发展呢？

对于这一问题，马克思最终得出了一组"再生产等式"，只有当社会各部门的商品、资本的循环再生产满足这一组等式时，资本的累积才能达到平衡。但不幸的是，马克思最终发现在资本主义前提下，所有的平衡都是暂时的，资本逐利的天性一定会导致再生产失衡和经济危机。但是在书中，马克思并没有给出这一问题的严格数学推导。实际上，求解所需要的数学知识也超出了当时的水平。后来，日本学者森岛通夫用数学模型证明了上述马克思关于资本积累过程的不稳定问题①（详见附录II)。

马克思这一卷中的分析极为全面而深刻，蕴涵了后来很多诺贝尔级的经济理论②，马克思对于现代经济学的贡献我相信读者可能难以想象，因为他的每一个理论都要经过后世"一批"经济学家的努力。这其中包括凯恩斯的有效需求理论③哈罗德-多马（Harmd-Domar)的经济增长"刀锋不稳定模型"④；萨缪尔森-希克斯（Samuelson-Hicks)结合了有效需求论和商品供给的商业周期理论；里昂惕夫（Leontief)关于多部门经济的投入产出理论；冯·诺依曼（von Neumann)的经济增长横型模型等。

①森岛通夫（Morishima，1973)，第125-127页。

②关于这些，有兴趣的读者可以阅读文后的参考文献。

③有效需求是指商品的总供给价格和总需求价格达到均衡时的社会总需求。1820年，英国经济学家马尔萨斯发表《政治经济学原理》，提出由于社会有效需求不足，资本主义存在产生经济危机的可能。1936年，凯恩斯发表《就业、利息、货币通论》，重提有效需求不足，并建立起比较完整的有效需求不足理论。1929年爆发世界经济危机，传统的关于资本主义社会可以借助市场自动调节机制达到充分就业的说教破产。凯恩斯提出有效需求不足理论以试图解释这种现象。根据凯恩斯的观点，有效需求是总供给与总需求相等从而处于均衡状态的社会总需求，它包括消费需求（消费支出）和投资需求（投资支出），并决定社会就业量和国民收人的大小。有效需求并不一定能保证达到充分就业的国民收入，影响有效需求主要有三个心理因素：a)消费倾向。b)对资本资产未来收益的预期。c)流动偏好。根据有效需求不足理论，凯恩斯主张加强国家对经济的干预，用增加公共支出、降低利率、刺激投资和消费的政策，提高有效需求，实现充分就业。

④哈罗德和多马分别提出了发展经济学中著名的经济增长模型，它基于凯恩斯理论之上，出现于1929-1931年大危机之后不久，其模型结论是"经济增长是不稳定的"。他们认为，一国的经济增长率与该国的储蓄率成正比，与该国的资本一产出比率成反比。当一国经济的实际增长率和均衡增长率发生偏差时，会导致经济短期波动。而当均衡增长率和自然增长率发生偏差时，则会导致经济长期波动，而且一旦偏差发生，就有自我加强的趋势。因此要实现实际增长率等于均衡增长率并等于自然增长率的长期均衡增长几乎是不可能的，就像鸡蛋立在刀锋上一样。

而马克思的睿智不仅在于能同时考虑到如此多重量级的理论，更重要的是，能同时分析它们之间错综复杂的相互作用。如此宏大的视角和磅礴的雄心，其后至今再也没有一个经济学家能够做到。单单其中的数学，就足以令现代经济学家望而生畏。首先要把经济中的各种因素抽象成数学变量，这些变量还要通过供需关系勾连在一起。而更加根本、更加困难的是，如何将工厂和消费者的行为逻辑完全用数学形式表达出来：哪些能观察到？哪些不能观察到，需要推测？如何推测？观察和推测到的结果又如何影响其决策……这几乎是不可能完成的任务。

现在的理论经济学家没有足够的能力，也没有足够的耐心。为了便于发表学术论文，他们使用简单理想化的模型，这样易于求解，但可能严重地偏离实际。最著名的例子莫过于芝加哥大学的理性预期学派①。他们认为人们的行为都能够被数学模型所预测，这是一个非常可笑而简单的假设，就是基于这一假设，他们最终得出了"政府干预无用论"。由于这几位都先后获得了诺贝尔经济学奖，其错误的理论广为传播，助长了美国政府对经济的放任政策，也间接地导致了2008年的金融海嘯危机。

①理性预期学派的创始经济学家几乎席卷诺贝尔经济学奖，例如Robert Lucas, Edward Prescott, FinnKydland, Thomas Sargent和Christopher Sims。

另外，马克思当时就已经关注收入分配和生产结构之间的关系，而现在的经济学家们再也没有考虑过二者的关系了。反倒是这次金融危机让大家如梦方醒，开始注意过去十年中美国收入差距的不断扩大。工人阶层的收入日益下降，造成了内需不振和就业率降低。美国现在的就业率已经是1929年大萧条以来的最低水平，整整一代年轻人失业严重，大批中产者降为低收入阶层。但是，美国的公司全然不顾低失业率，为了领先新兴国家而放弃劳动密集型产业，持续投入资本密集型产业，导致了国内收入分配日益扭曲。于是，工人阶层就陷入了低消费一低就业的恶性循环，而这一点马克思在《资本论》第二卷中早有预言。

(三）《资本论》第三卷

《资本论》第三卷题为"资本主义生产的总过程"，这一卷研究资本作为整体的运作过程。马克思指出了资本主义的三个必然趋势，并基于此得出资本主义必将不断出现经济危机。

（1）剥削程度必然不断加重。第一卷已经指出，因为工人创造的商品价值超过了维持工人生活的必需品的价值，所以资本家就靠榨取剩余价值来剥削工人。而随着生产技术水平的提高，制造生活必需品所需要的劳动时间必将不断下降，假设工人总的劳动时间不变，则剩余的劳动时间会不断增多，即资本家拿走的剩余价值比例越来越高，剥削水平越来越严重。但是，剥削的日益严重会不会让资本家和资本主义越来越强大呢？恰恰相反！看下面两条。

（2）资本投入必然不断密集化，即资本家必然进行越来越多的资本密集型投资，而雇佣尽可能少的工人。很简单，剥削机器肯定比剥削工人容易，机器不会反抗，而工人总是罢工、要求涨工资、改善工作条件，所以资本家必然想方设法用机器代替人力。

（3）上述情形导致利润率的必然降低。资本家的利润率等于榨取的剩余价值占生产成本的比率。虽然对单个工人的剥削程度提高了，但是机器代替工人的过程，最终却导致了工人总的剩余价值占比越来越低。而当资本家的利润率降到比银行利率还低的时候，资本的累积就会出现危机。

在马克思上述推理的第（3)步中，提到了资本家的利润率就等于剩余价值占比。因此剥削越严重，劳动剩余价值占比越低，利润率就越低。我们知道，商品的"价值"取决于劳动力的多少，而商品的利润率（对应"价格"）是供需关系决定的市场"价格"。所以马克思必须解释"价值"和"价格"的关联问题。

由于马克思缺乏数学背景，所以他只是举了几个数字实例来说明（而非证明）这一问题①。马克思将整个经济分成三个部门，分别为生产资本、工资和奢侈品，资本供工厂使用，工资养活工人，奢侈品归资本家。每个部门需要不同的劳动力投入（可变资本）和资本投入（固定资本）。马克思算出了每个部门的剩余价值水平、各部门利润率相等时的市场价格水平和每个部门价格偏离价值的水平。

马克思在计算中有一个小小的漏洞，他的论证基于各部门资本投入的回报率是相等的，但他的论证应该是基于商品价格的利润率是相等的，二者略有差异。因此，奥地利经济学家庞巴维克就认为上述"价值"到"价格"的转换的根本逻辑就不存在。不过，后来德国统计学家博特基维兹②和英国经济学家米克③进一步在资本投人中考虑了利润的因素，并求出了价格和利润的关系。再后来，英国经济学家赛顿④建了一个更广泛的模型，将整个经济分成任意多个部门，最终也肯定了价值和价格的转化关系。附录III沿用赛顿的证明，进一步证明了马克思关于资本密集化必然导致利润率下降的结论。

①参见《资本论》第三卷，美国芝加哥科尔书局版（Charles H. Kerr),第182-203页。

②参见博特基维兹（Bortkiewicz, 1906)。

③参见米克（Meek，1956)。

④见赛顿（Seton，1957)。

附录I:新古代学派的收入分配理论

《资本论》的第一卷指出价值只能由劳动创造。这一伟大的论断意味着资本家的利润根本上来源于工人的劳动，而不是其他。这一点就连新古典经济学派的创始人、诺贝尔经济奖得主——保罗·萨缪尔森①——都承认不讳。但是，还是有不少新古典经济学派的理论认为生产过程本身可以创造价值，虽然它们后来被马克思主义经济学家证明是错误的。下面我们介绍其中两个比较著名的理论，并指出它们的漏洞。

1. 庞巴维克的"迂回生产理论"

奥地利学派的庞巴维克②不同意马克思的观点，他创立了"迂回生产理论"，并且构建了历史上第一个有关资本家收入来源的理论模型。

迂回生产理论认为"迂回"的生产技术（更费时、更复杂、更系统化）效率更高。例如在自然界中，动物的特点是直接从自然界获得生活资料，而人类的特点通过发展生产工具而间接迂回地获得生活资料，这一点是人类比动物高级和更有生产力的本质区别。更进一步，人类建立组织及形成组织生态的活动也是迂回生产，而且是更高层级的迂回生产。

在资本主义社会生产方面，迂回生产理论认为，使用机器（资本品）的劳动生产效率高于使用简单工具。因为资本家将多余的资本投入到研发更加"迂回"的生产技术上，生产效率就会提高，社会因此得到发展，所以拥有机器的资本家也就获得相应的迂回投资回报。所以庞巴维克的这一理论认为资本家的回报是来源于生产过程的"迂回"属性，来源于资本家自身的资本投入和对迂回生产的贡献，是生产技术的进步产生了"超额"收益，而这一部分是资本家应得的。

①见保罗·萨缪尔森（Samuelson，1966)。

②见庞巴维克（Eugen von Bohm-Bawerk，1894)。

2. "迂回生产理论"的漏洞

庞巴维克的"迂回生产理论"从根本上基于以下两个前提假设：

（1）对于两种生产技术，资本家能完全清晰地辨别出哪一个更加迂回；

（2）对于两种不同的迂回技术，资本家一定会选择更迂回的生产技术，因为只有这样才能提高生产技术，产生超额收益。而这就意味着，资本家一定愿意以更低的利息、出更多的钱来支持更加迂回的技术。

这两个基本假设，不仅第一个很难做到，就连第二个也不成立。我们通过下面的例子可以看到，如果生产过程中每一时段用到相同的劳动力还好，如果情况更复杂一点，不同时段用到的劳动力不同，则这一假设将不再成立。

迂回生产理论的反例：假设生产一单位的商品，技术A需要7个工人干2天，而技术B需要2个工人干3天加上另外6个工人干1天，两种工人为不同工种（到底哪一个看起来更迂回呢？）。最终一单位商品的成本就等于工人的成本加上资金的时间成本，我们不妨假设工人每天的工资为1块钱，而资本的每天的利息为i。很容易计算出两种不同技术下商品的成本如下表所示。表中用粗体标出了当前利息水平下成本最低的最优技术，也就是资本竞争之下资本家会选择的生产技术。（当然，我们这里示意的利息水平偏高，只是举例，读者很容易举出利息水平接近实际水平的例子。）

由上表，我们发现不同利息（资金成本）水平下，最优的技术是不一样的。技术A在利息水平很低和很高的情况下占优，而技术B在利息适中的时候占优。按照庞巴维克的观点，如果资金足够充裕，利息足够低，资本家会选择更加迂回的技术。在本例中，利息从125%降至75%时，资本家倾向于选择技术B，但是利息再继续往下降时，资本家却反过来选择技术A。那到底哪种技术更为迂回呢？无论说哪一种更为迂回，庞巴维克的基本假设(2)都是错的!

更一般的问题是在不考虑利息水平的前提下，我们怎么样仅凭肉眼就能分辨哪种生产技术更加"迂回"呢？尤其是现在的生产技术都经过了千百道工序，是技术本身更"迂回"，还是我们如何分辨它们更"迂回"呢？这一环确认不了，迂回的生产技术创造价值这一说法更加是无稽之谈。

3. 克拉克的边际生产率理论

美国新古典学派的经济学家克拉克①提出了边际生产率学说，他认为，工人工资水平的下降，是由于工人数量增加造成的边际生产率下降。他还倡导动态利润说，认为利润只存在于动态发展着的经济之中，利润是资本家采用新技术的回报，试图为资本主义高额垄断利润提供理论根据。

克拉克的理论假设有以下三条：

（1）社会劳动力均匀无差别，可统一度量，可相加合并(假设社会总劳动力投入为L);

（2）社会各种产出和各项资本投入可统一度量，可相加合并（假设社会总产出为Y，总资本投入为K);

（3）社会总产出Y＝F （K, L)，且Y随着L和k的增加而增加，但二者的边际效用递减。

假设整个经济的目标是最大化利润 = F(K, L) - K - L，简单求导可知：经济最优状态下工人和资本家的收入分配情况为，工人的工资等于劳动力对产出的边际贡献эF/эL，资本家的回报等于资本的边际贡献由于边际效用递减，如果劳动力（或资本）的供给减少，其边际贡献会相应增加，于是工人工资（或资本回报）也将相应地上涨。简单来讲，供应少了，价格就会上升，供应多了，价格就会下降。这一理论及其结论就相当于资本和劳动力价格的供需理论。所以，新古典学派认为劳动和资本都是供需平衡的结果。

但是，马克思主义经济学家②指出其前提假设存在漏洞，过于理想化。我们不妨假设资本投入全部为机器投入，即资本完全表现为资金和机器的形式（金融资本和实业资本）。基于克拉克的前提假设，他们就有如下有趣的推理，我实在很想用更简单直观的方式来演绎这个推理，但是非常困难，如果没有经济学背景就很难看懂。

①参见克拉克（John Bates Clark，1899)。

②例如意大利经济学家皮耶罗·斯拉法和英国女经济学家琼·罗宾逊。

（1）全部机器投人的价值等于所有机器货币价值的加总，就是K;

（2）每台机器的货币价值等于其未来可产生利润的现值，就是K = 利润的折现值；

（3）折现的方法是将未来不同时间产生的利润pt，t=1，…，T，按照资金的利率r逐年折算回现在，就是

K=p1/(1+r)+p2/(1+r)2+…+pt/(1+r)T

（4）资金的利率r取决于金融市场的供需；

（5）金融市场供需的平衡，将导致金融资本的利率r等于实业资本的回报率h;

（6）实业资本的回报率h等于全部机器投入的回报率h;

（7）我们现在不就是在计算全部机器投入的总价值吗？

K = p1/(1+r)+p2/(1+r)1+…+pt/(1+r)T

= p1/(1+h)+p2/(1+h)1+…+pt/(1+h)T

所以这是一个自我循环，是自己解释自己的"套套逻辑"。一台机器如此，简单加总的资本投入和实业资本回报率之间也是一样的"套套逻辑"所以，将资本回报率解释为资本投入的边际贡献根本就是错误的，而克拉克的收入分配理论也就失去了根基。

实际上，资本回报和劳动力回报（二者决定了所有商品的价格）都不能简单地用基于边际贡献的供需理论来解释。关于这一点，英国剑桥的马克思学派和美国剑桥的新古典学派争论已久，最终经济学泰斗萨缪尔森肯定了马克思学派。但遗憾的是，新古典学派的社会总产出模型不但没有承认错误，竟有变本加厉之势，继续发展出包括经济增长理论、理性预期模型等等新的理论。直到现在，仍有很多年轻的经济学家根本就没有意识到社会总产出方程是有理论缺陷的，他们的老师并没有负责任地教给他们正确的理论。马克思早早就指出，市场经济中，工资、利润和价格最终都是由阶级斗争决定的！

附录II：森岛通夫对资本积累过程不稳定性的证明

森岛通夫在证明中对储蓄和投资做了一些合理的简化。他将整个经济分为两个部门：消费品部门和资本品部门，并假设工人花掉所有工资用于消费，而两个部门的资本家将拿出剩余价值中相等的比例进行再投资。经济的均衡增长和资本的稳定积累就意味着两个部门的增长率应该相等，这样两个部门保持相对的均衡。而基于上述假设，森岛通夫得出，长期来看，这要求两个部门的资本投人产出比相等。否则，两个部门一定会产生失衡：如果是消费品部门的资本投入需求更大，则经济波动最终越来越大，一个部门相对另一个部门先膨胀后缩小，而且膨胀缩小的幅度一次大过一次，如此往复，直至产生危机;反过来，如果是消费品部门的资本投人需求更小，其结果将是另一种崩溃，二者一旦稍有偏离，较大的部门会越变越大，差距将呈指数型扩大，直至产生危机。

森岛通夫①的论证如下：

首先，根据马克思的劳动价值理论，基于上文假设，两个部门再生产过程可以总结为以下等式（方程保留森岛通夫原文的编号）：

(8) у1(t)= c1у1(t+1)+cлул(t+1)

(8') ул(t) = υ1у1(t+1) + υлул(t+1) + bs1у1(t) + bsлул(t), t = 0，1，2，…

其中，y1(t)表示资本品部门在t时刻的资本品产出，ул(t)表示消费品部门在t时刻的消费品产出。

①森岛通夫（Morishima,1973)，第122页

(8)式意味着，社会再生产中，t时刻的资本品完全转化为t+1时刻的资本品和消费品，转化比率分别为和c1和cл ；(8')式意味着，t时刻的消费品在t+1时刻被完全消费掉，其中工人消费的部分等于工人在t+1时刻的全部工资，等于两个部门的劳动力回报；而两个部门资本家消费了相等比例的剩余价值，两个部门资本家的剩余价值比率分别为s1和sл，b为剩余价值中被消费掉的比例。

(8)和（8')式为联立差分方程，共同定义了两个部门相互依赖的发展路径。数学上这类方程的解必然满足以下形式：

(9) у1(t)= h1m11(1+g1)t + h11m21(1+g2)t

(9') ул(t) = h1m12(1+g1)t + h11m22(1+g2)t，t = 0, 1，2, …

上式中除t之外的所有未知数都是与时间t无关的常数。上式相当于假设两个部门的发展路径都是同样的两个指数型发展的不同线性组合，这两个基本的指数型发展的扩张速度分别是g1和g2。为了求解g1和g2，我们可以把（9)和（9')代人（8)和（8')，这就得到一个"特征方程"和另外4个方程①。其中，特征方程是一个二次方程，它的两个根就是扩张速度g1 和g2 。除此之外，我们在（9)和（9')中令t=0，就可以得到序列的2个初始值方程，所有这6个方程就可以给出（8)和（8')的最终解。

根据最终解，森岛通夫②得到如下结论：

(1) g1必为正，即g1>0;

(2) 若c1/ υ1 < cл / υл ，即消费品部门更加资本密集（需要更多资本投入），则1+g1<0，且│1+g1│>1+g1;

(3) 若c1/ υ1 > cл / υл , 即资本品部门更加资本密集，则0 < 1+g1 < 1+g1。

①参看森岛通夫（Morishima，1973)，第123页中等式12和13。

②森岛通夫（Morishima，1973),第124页。

根据森岛通夫的结论，如果两个部门的资本密集程度相当，则二者产出的增长率都为g1，例如，若t=0时刻两个部门的产出初始状态满足h11=0，则（9)和（9')中第二项指数项消失，两部门的产出增长增速均为g1 。这种情况下，两个部门每时每刻都可以保持等比例发展。反过来，只要两部门资本密集程度有丝毫偏差，二者的相对大小会极不稳定。具体而言，若如结论中第（2)种情况，消费品部门资本密集度更高，则1+g2 为负值，但其绝对值又比1+g1大，于是当t足够大时，（9)和（9')中第二个指数项（1+g1）t就会占据主导，但是它的符号是随时间正负间隔变化的，所有两个部门的正负波动会随时间推移越来越大。若如上述结论中第（3)种情况，资本品部门需要更多资本，这时（1+g1）t仍然占据主导，不过它此时恒正，所以两部门一旦偏离平衡，差距会沿着原来的方向不断放大，直至无穷。

附录III:"价值"转化为"价格"的数学推导

我们考虑一个由n个部门组成的经济，每个部门生产一种商品j，j=1，…，n。商品i可以用来生产商品j，且生产一单位的商品j，需要aij个商品i，│aij│均为常数，只取决于社会的生产水平。

1. 商品的"价值"

令uj为生产商品j所需要的全部社会劳动时间，则uj由两部分组成，一部分是商品j直接生产过程所消耗的劳动时间bj,另一部分是生产商品j的原材料所间接消耗的时间。于是，商品所蕴涵的总的劳动时间为：

(1) uj = bj + ∑iaij ui , j = 1,2, ...，n

我们将上式写成向量和矩阵形式，为：

(1') u = b + uA

其中u = (u1，u2,…，un)，是马克思的劳动价值，b = (b1，b2, …，bn)是生产中的直接劳动价值，A = (aij)是代表生产技术水平的转化矩阵。（1')的解为：

(2) u = b(I-A)-1 = b(I + A + A2 + …)

其中I为单位矩阵，（I-A)-1为矩阵I-A的逆矩阵，第二个等式使用了矩阵的多项式泰勒展开。这一泰勒展式的实际意义为，商品的劳动价值u等于生产过程的直接劳动b，加上生产原材料的直接劳动bA, 加上生产原材料的原材料的直接劳动bA2，……

2. 商品的"价格"

马克思认为市场的价格实际是"生产"的价格，而非"产品"的价格，而资本的流动最终会使各部门的利润水平趋于一致。令pi代表商品j的市场价格，按照前述的劳动价值理论，考虑到工人的工资即对应其劳动时间，于是，可知生产一单位的商品j所需的总投人为bj + ∑iaijpi。现假设所有行业的利润率均为r，则商品的价格必然满足：

（3）uj = (bj + ∑iuiaij)(1+r)，j = 1,2，…，n

写成向量矩阵形式为：

(3') p = (1+r)(b+pA)

其解为

(4) p = (1+r)b[I-(1+r)A]-1 = b[(1+r)I+(1+r)2A+(1+r)3A2 + …]

上式表明，商品的市场价格p可以拆解成：直接生产过程中所支付的工资成本（1+r）b，加上直接生产原材料所支付的工资成本（1+r)2bA,再加上直接生产原材料的原材料所支付的工资成本（1+r)3bA2，……

3. "价值"向"价格"的转化

剩下的问题是商品中包含的劳动价值如何转换成其市场价格。我们再注意一下等式（2)和（4)，这两个解存在的必要前提为等式右边的级数必须收敛。而我们知道，生产力水平矩阵A满足霍金斯一西蒙（Hawkins-Simons)条件①，其经济意义即为：国民经济各部门的完全净产出恒大于零。

①参见Dorfman，Samuelson and Solow(1987)。

既然上式满足霍金斯一西蒙条件，则（2)式中的商品价值u就有解。另外我们注意到，如果所有行业的利润率rj = 0，则等式（2)和（4)为同一个方程式，所以这时商品的价值u一定等于其市场价格p。由此，当各行业的利润率│rj│都在0附近波动时，商品的价值也将等于其市场价格。因为按照马克思的竞争前提，各行业的利润率终将趋于平均值0。

但是，如果资本家的利润率rj比0高出很多，则可能导致等式（4)右边的级数不收敛，则社会上没有对应水平的市场价格，但此时在（2)式对应的商品价值依然存在。所以，在畸高的资本利润率下，马克思的商品价值不会转换成商品的市场价格。

4. 资本利润率的下降趋势

不过，马克思的另一论点是资本家由于投资的资本密集型倾向，必然导致利润率降低。如果这一论调正确，那么资本利润率就不会保持畸高的状态，上述担忧就不会发生。

我们仍然沿用上述的推理分析来证明马克思的这一论点确实是合理的。对于一个资本密集型的社会经济，就意味着生产同样一单位的商品j，需要消耗更多的其他商品，也就是aij会更大。这样必然导致（2)式的级数收敛速度更慢。而为了保证（4)式也可以收敛，资本利润率│rj│一定会变小，也就是证明了资本利润率的降低。

不过，上述论证是基于资本流动使得各行业的利润率趋于一致。而在现代社会，科技和商品会产生持续的创新，领先者可以享受高额利润率，直到更多人跟进模仿，然后行业利润率才下降。而事实也证明了，持续的创新确实可以持续维持比其他行业更高的利润率。

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五、资本主义精神和社会主义改革*

感谢各位同学！从去年开始走到今天，我心中一直有一个疑问——"到底什么叫做改革开放?"我一直在思考这个问题，我也想找到一个适当的场合来陈述我的想法。今天，我感谢清华研究生会邀请我。学生的邀请对我个人而言，意义极其重大。因为国家未来需要的就是你们。我准备在今天这个场合谈谈一个新思维——到底我国的改革开放出了什么问题？什么才是一个改革的新思维？在场这么多同学，冒着天寒地冻跑来听我的演讲，我想请现场每一位同学当次历史的见证人。今天我以一个学者的身份来谈一谈我心目中的改革开放应该是一个什么样的思维，好吗？

各位同学如果比较关注我的言论的话，应该能从最近的网上对我的批评得知一二。有很多人说我是"反改革"，说我忽略了邓小平先生提出的"让一部分人先富起来"的道理，像这一类的批评，已经见怪不怪了。因为这类批评对我来讲，已经是司空见惯。今天在一个"追求卓越"、世界级的学府，在这样一个场合，我要告诉各位，什么才叫做正确的改革。我选定一个题目——"资本主义精神与社会主义改革"。

*本章是我在2005年12月21日于清华大学演讲的整理稿，略有删减。

(一）现代资本主义的精神之一：一部分人财富增加，其他人财富不能减少

我要请各位同学思考一下，你认为我们25年来的改革开放是成功的吗？我们回头看一看，25年之前，邓小平说过一句话："先让一部分人富起来。"各位注意到没有，当时讲这句话的时候，全国老百姓是一致支持的。当时在社会主义的环境里，竟然能够喊出"让一部分人先富起来"。可是，让一部分人先富起来有什么条件呢？我想在清华大学，把这个条件重新定义清楚，我不希望在这个基本问题上面，我们学术界或者企业界再有任何争论，以及任何的怀疑。它的条件就是，可以让一部分人先富起来，可是其他人不能变得更贫穷，这就是原则。也就是邓小平所说的"走向共同富裕"。

今天，我就想拿一本你们曾经念过的教科书，叫做《微观经济学》来谈一谈邓小平的理念。各位同学回去以后，翻开书里的最后一章"福利经济学"，里面讲了一个理论——"帕累托改进"。"帕累托改进"，就是一部分人财富可以增加，可是其他人财富不能减少。邓小平在一个社会主义国家，提出来可以让一部分人先富起来。可是各位请注意，这是社会主义国家，其他人不能变得更贫穷就是一个前提。但是一个资本主义的结晶——《微观经济学》的思维理念，竟然和社会主义的思维是一模一样的。"帕累托改进"的一个基本原则就是公平一定是在前头的。公平是什么？是一个初始条件的平等。也就是给你同样的机会，但你不能够剥夺他人的机会，这就是一个起点的公平，也就是说，在不剥夺他人的公平机会之下，允许一部分人富起来。所以不论是以社会主义或者是以现代资本主义观点来看，公平就是一个起点，在公平之上才能谈效率，而"公平产生效率"是一个不容争辩、不容讨论的事实，这是邓小平所提出来的，同时也是社会主义理念，更是现代资本主义的精神所在。

各位都是最高学府的同学，你们有没有觉得很奇怪，为什么今天听我讲到现在，你们竟然发现现代资本主义和社会主义有如此的类同性。在我们心目中，所谓的"资本主义"这个虚幻的名词后面，应该是所谓的自由、民主、议会、宪法、民营经济等等，怎么会变成"福利经济学"里面追求公平，在公平之上才有效率呢？那么我清楚地告诉各位，这是马克思主义冲击一百多年的结果。所以我在这个场合和各位谈一下：什么是马克思主义？什么又是资本主义？

(二）现代资本主义精神之二：透过严刑峻法、阻断官商勾结和内部交易，保证社会基本公平

我把各位带回到1720年代的欧洲，谈一个历史故事。1720年英国搞了个《泡沫法案》，各位晓不晓得当时的欧洲发生了什么？欧洲一些国家发生了股市崩盘，法国的叫做"密西西比泡沫"，英国的叫做"南海泡沫"。这是为什么呢？我们往回看，在1720年之前到底发生了什么事？从16世纪到18世纪的两百年间，是所谓的"重商主义"时代。当时的欧洲各国政府为了掠夺大量的黄金白银，成立了全世界第一家国营企业——东印度公司（这个公司给我们中国人带来了无穷的噩梦）。东印度公司是国有企业，是以炮舰为前导、以盈利为目的一家公司。当时欧洲各国政府为了掠夺殖民地不停地打仗，打得民穷财尽。不得已只有发行战争债券，这是世界上第一个债券。但问题出来了，战争债券到期得还钱啊。如果还不起怎么办呢？那只有"打白条"了。同学们能不能告诉我一个英文单词一把这些还不了款的"白条"摞成一堆的"存量"的英文怎么讲？对，就是同学们所说的"Stock"。也就是说，政府利用国有企业掠夺财富，而还不起的债务就叫做"存量"。政府控制着一大堆还不起钱的债券，或者叫"白条"，到最后还是要还嘛，那怎么还呢？当时就有几个聪明人说，要还掉"白条"就得搞个"市场"来骗。市场叫做"market"，所以就搞了一个"stock market"——"白条市场"(我们翻译成"股票市场"）。如果你要搞个市场来骗，就不能搞个脏脏乱乱的菜市场，不好看嘛。那你要怎么骗呢，就要搞得富丽堂皇——大理石的地板、大理石的柱子，宏伟之极，就像今天的上交所和深交所一样。当时国王就说，好啊，这我可以做到，没问题。但我怎么骗人去买白条呢？聪明人说，"白条"现在千万不能卖，因为它没价值。

那么国王说我怎么创造出白条的价值呢？聪明人就说白条的价值是可以创造的，你就告诉他们这个"白条"的价值是取决于未来的现金流。国王说，这个未来的现金流用什么做担保呢？聪明人就说用"东印度公司"未来掠夺的金银财宝来做担保。所以你们今天读财务管理，你发现股票价值取决于未来的现金流，这个概念就是从那个时候开始的。然后，政府就劝告老百姓买"白条"，因为它代表的是未来的财富，就是东印度公司从亚洲到非洲到南美洲掠夺来的金银财宝，而这就是"白条"未来现金流的保证。政府将"白条"卖给第一批傻瓜。第一批傻瓜再用同样理由卖给第二批傻瓜，然后卖给第三批傻瓜。到最后把"白条"的价格炒得无比之高。可是这么细小而不成熟的市场所寄托的只是未来不可预测的现金流。终于发生了"密西西比泡沫"以及"南海泡沫"。

到这个时候，欧洲各国政府才理解了股票市场官商勾结、内幕交易、操纵股价，以及借钱炒股的本质。我们今天在中国股市上看到的不法事情，在当时都发生过，只是我们不了解这段历史。"密西西比泡沫"和"南海泡沫"之后，英国政府禁止了股份有限公司达100年之久，而法国政府禁止了银行这个名词达到了150年之久。

"重商主义"走到这个阶段，算是走到了尽头，1776年，一个伟大的经济学家——亚当·斯密写了一本伟大巨著《国富论》。《国富论》坚决反对国有企业，呼吁市场化和民营化，主张以"看不见的手"来调整市场的供需，而不需要政府的干涉。这不是和我们改革开放喊的口号类同吗？我们今天喊的口号，我们今天的改革，包括"股改"，几乎都可以在过去欧洲历史上找到痕迹。只是我们不学习，这才是我们最大的悲哀。我们今天是踏着历史的足迹，不断重复着过去的悲剧。

《国富论》针对国有企业的弊病，提出了一个当时所谓的新思维，那就是政府与国有企业彻底分家，政府退出企业经营。一个很时髦的理念——民营化和市场化——出来了。亚当·斯密提出以法治为基础，以自由为手段，追求财富。但这一切必须在民营化和市场化的原则下完成。请记住，那是1776年。从1776年至1867年的90年间是欧洲最困难的时期，这期间叫做工业革命。整个工业革命时期，欧洲是历尽劫难。在自由经济、民营化和市场化的理念下——"大欺小，强欺弱"的现象层出不穷，例如资本家克扣工资、聘用童工、制造污染等等。

1867年，一个伟大的经济学家马克思在《国富论》出版90年之后写了一部巨著《资本论》。这部书在今天世界历史上扮演角色之重，是我们所不可想象的。当时的欧洲社会，是遍地暴动，社会严重动荡不安。究其原因，就是社会财富由于自由经济、民营经济发展过速，而造成"大欺小、强欺弱"的不公平现象。在社会财富分配严重不公的情况下，原始的资本主义遭到了挑战。马克思利用历史的观点，详详细细地披露了一个让人竦动的理论，那就是劳动剩余价值说。他这部书是根据比他更早的经济学家李嘉图的观点写的。李嘉图认为这个经济体系所创造的财富是由劳动力所创造的。我们今天研究经济学仍然秉承这个思维。最原始的生产力就是劳动，劳动创造资本，资本有了劳动才有后续的活动（这个理论在1966年由诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森在The Quarterly Journal of Economics所发表的论文得到了证实）。马克思认为如果这个社会的财富是由劳动所创造的，那么资本家为什么那么富裕呢？显然是资本家剥削了劳动者的剩余价值。他以相当的篇幅陈述了一个观念，就是以大历史的视角来看，工业革命结束了封建王朝，而工业革命之后就是一个追求公平的共产主义。当时所谓的"共产"，目的就是追求公平。马克思并不是不重视效率，而是认为效率是由外部因素所推动的，例如蒸汽机的发明改进了效率。但是《资本论》对公平的追求影响了欧美国家此后数十年法治系统的改变。这部书所描绘的情况深深打动着每一个人的心，因为欧洲资本主义走到了1867年前后，几乎要到达尽头了，整个社会无法再容忍不公平。当时一种追求绝对自我的理念，使得巴黎、伦敦等城市变成了肮脏、臭气冲天的城市。每个人把大小便、垃圾都往街上倒，因为我只要自己好就是了，根本不管别人死活。这不是我们今天经常听到的话吗？——"东西是自己的才会做得好。"我们的国企改革不正是这个思维吗？但是，如果每一个人都只顾及自己好，而把不要的垃圾都扔到街上，结果使得整个巴黎、伦敦、维也纳等城市臭气冲天。当时不论是经济结构，还是社会环境，都处于崩溃的边缘。所以《资本论》的结论就是资本主义必定灭亡。我可以告诉各位，马克思心目中的原始的资本主义确实已经灭亡了。

可是其后的资本主义就在《资本论》的冲击下逐渐社会主义化。以英国为例，英皇亨利二世创立的皇家法院编辑了过去的判例，形成了今天普通法系的基础（也叫海洋法，或者英美法）。值得关注的是由于受到了马克思主义的冲击，英国大法院开始研究平等法案（国内翻译成衡平法）。普通法和平等法两个法案于1873年和1875年在英国司法法案中合并，成为今天的普通法。普通法所追求的是把一个社会的平等观念,加入到法案里面。什么叫做社会的平等观念？举个例子，在英美两国的法院，真正做判案决断的不是像我们中国这样的法官，而是陪审团。这个思维我们很难理解，因为我们中国所遵从的是"精英主义"的理念。所谓"精英主义"就是你在年轻的时候，爸爸妈妈天天督促你读书，不然怎么考得上清华呢。你这次考了个97分，还不好，要好好努力，一定要考满分。把书念好了，将来才能成为社会的精英。我们这一群人，包括我在内，都是"精英主义"下的可怜虫。我小的时候，父母就逼我念书，我的智慧又不是很高，我念得非常辛苦。我当时就想，等我将来当爸爸以后，绝对不逼我孩子念书。结果我当了爸爸以后，不但逼我儿子念书，还要逼他学小提琴，学钢琴。这就是"精英主义"在作祟。在"精英主义"制度下，我们很难理解、也无法体会普通法的平等理念。

我想问在座同学一句话，假设今天你要去法院打官司，有人告诉你，这个法官是哈佛大学的博士，你马上就放心了。如果别人告诉你，"这个法官是个农民"，你就担心死了，"完了，完了，这官司别打了"。我们都是这么想的，因为我们都是"精英主义"下所培养的人群。但是英国司法法案所强调的就是"非精英主义"。整个社会的公平标准，不是由社会精英所决定的，而是由普通老百姓所决定的。也就是说由社会大众组成陪审团。比如说像我这种有沃顿商学院博士的教授，都有可能被认为是神经病，简称偏执狂，而被排除在陪审团之外。因为我这种人特别自以为是，所以是不能在普通法系里面判案的。各位知道为什么吗？因为我一向有个先人为主的观念，念博士，就是这个目的，让你知道如何坚持自己的偏见就叫博士。

可是判案就不行了，普通法中的判案是不能让你有偏见的，所以对方律师会问陪审团成员，"你们最近有没有看报纸了解案情啊?"你只要说看了报纸了解过案情，你可能就会被淘汰，因为你有可能不客观，因而不够资格当陪审团成员。如果是博士呢？也可能要被淘汰。陪审团就要找那些不看报，也不看书，每天浑浑噩噩，打打麻将的最好。各位知道为什么吗？这就是普通法系的伟大创建，因为像这样一个成天打麻将的人，他脑袋里所想的、他的价值判断标准，是从小到大这个社会给他的哺育，包括电视、收音机、邻居、朋友、老师、同学所灌输给他的想法。他这个简单的想法，是整个社会价值判断的浓缩，因此他会判案。各位知道吗？只有在普通法的国家，才能有好的股票市场，如果不在普通法之下，就没有一个好的股市。欧洲大陆是大陆法系国家，几乎没有一个国家的股票市场是好的。比如说银广夏案件，这样一个明显造假的案子，在我们中国法院很难判刑，因为犯罪通常都是走在法条之前的，而我们中国又是一个大陆法系国家，必须依法判案，没有法条在前，就判不了案，这就是大陆法系的缺点。可是普通法系就不一样，陪审团不需要懂法律，也不需要看法条。他们会这么想，如果我的儿子成绩单造假的话，我捶死他。如果我的儿子成绩单不能造假，那上市公司的成绩单为什么能造假呢？那么造假就有罪。他根本就不需要法学知识，也不需要学习。他只要凭他的一个简单、普通的概念，就能够判别你是否有罪。这样一种判刑方法，把全社会老百姓所认知的价值标准，当成一个社会的公平标准。这种创建是非常伟大的。什么是这个社会的公平呢？那就是老百姓认为是公平的，那才是公平。而这种公平，取决于全社会所有百姓的一种公平的认知。陪审团所代表的就是一般老百姓的价值标准，这就是公平。各位请注意，这是在马克思完成他的《资本论》八年之后形成的平等观念。

除了利用法律追求一种新形式的平等之外，后续的法律依然受到马克思主义的冲击。马克思主义清楚地指出资本家跟劳动者之间的矛盾——资本主义要发展必定要剥削劳动剩余价值，所以《资本论》的一个基本的前提就是劳动者与资本家之间是对立的。我再请各位回忆一下美国1890年的《谢尔曼反托拉斯法》。反托拉斯法英文是Anti-Trust。Anti是"反"的意思，什么叫Trust呢？那就是信托基金。反托拉斯法到最后就是反信托基金。大家会不会觉得很奇怪？当你仔细回顾历史之后，你会发现历史是多么的有趣——因为美国大家族实际上是很多信托基金的持有者。因此，Anti-Trust，反托拉斯法实际上是反信托基金法，也就是反大家族法。大家族所代表的不仅仅是既得利益者，而且是一个资本家的理念。所以欧美各国不但在法律层面上——例如普通法——来寻求一个马克思所追求的公平，同时拟定法律化解资本家及劳动者之间的矛盾。化解是从资本家开始化解，而不是说从劳动者开始化解，这个思维太重要了。因为从1844年开始到1867年间，马克思和恩格斯就提出既得利益者的资本家会利用一些伪观念来毒化劳动者，例如推广基督教精神，要求劳工接受上帝的带领，接受上帝所给予的一切，包括接受这个社会的不公平等等。所以马克思提出，社会要进步就要打破妨碍社会进步的思想，包括基督教思想，而这也是马克思唯物主义观念的由来。为了避免马克思主义的冲击，因此劳资冲突要从资本家开始化解，而不再由劳动者开始化解，这一切都是受了马克思的冲击才有如此重大思维的转变。

我给各位举个例子，微软的比尔·盖茨——他也是每一位同学心中的伟大人物——在几年前提出把所有的财富捐出来成立比尔和梅琳达·盖茨基金会。因为他认为他今天的成就除了个人的能力以外，整个社会的哺育具有更大的贡献，所以他取之于社会，就要还之于社会。这不是一个简单的个人现象，这是从《谢尔曼反托拉斯法》一直延续的一种资本主义维持公平的精神的新形式。我们很意外地发现，美国政府的矛头针对的竟然是大家族。但是它绝对不是采用所谓武斗的方式来解决，而是希望大家族颐养天年，退出美国的经济舞台。

各位还要注意一件事情，美国跟英国是不一样的国家。美国移民都是愿意跟过去的文化、民族、亲戚、朋友一刀切断关系的极端个人主义的一群人。这样的个人主义带给美国的影响是巨大的。这些人一旦成为资本家之后，所带给美国社会的就是动荡与不安。我这句话可以从1929年的美国股市大崩盘中得到印证。《美国证券交易法》的第二章描述了和1720年的《泡沫法案》中一模一样的现象，就是官商勾结、操纵股价、内幕交易，把股价炒得老高，从而导致了1929年美国股市大崩盘。总市值由当时的890亿美金跌到了150亿美金，可以说是美国帝国主义的末路。但是各位请注意，延续了反托拉斯法，美国政府在这个阶段受到马克思主义冲击的结果，深切地领会到了一个道理——"一个国家要长治久安，必定要以民为本"，更具体地说，必须要藏富于民来化解劳资冲突。而藏富于民的结果，造就了今天的美国。

(三）现代资本主义精神之三：藏富于民

我再以美国股票市场为例，解释如何透过股票市场的财富重分配功能，达到藏富于民化解劳资冲突的效果。美国和加拿大都是相同的普通法系国家，但是加拿大的上市公司当中89%以上都是家族控股。美国呢？它大部分的公司竟然是大众持股而不是家族控股。全世界除了美国、英国之外，都是家族控股。为什么美国是大众持股？这个就是资本主义社会主义化的结果。当时是一个极其巨大的工程，从1890年到1934年的四十多年可以说是整个美国法治化完成的时代。整个工程之浩大，目的性之强，以及效果之震撼，让每一个人动容。

如何创建一个财富重分配的股票市场呢？首先，美国政府放弃了1720年的策略（当时英国、法国等政府束手无策，只有关闭股份制公司和银行），而采取了彻底化解资本家与劳动者的矛盾，避开马克思主义的预言的伟大国策。美国政府除了通过反托拉斯法限制大家族之外，更进一步的是要让社会大众变得更富足来化解矛盾。怎么样才能让社会大众变得更富足呢？那就是从1932年开始推行了一系列的严加监管的法律，用严刑峻法来发挥股票市场的财富重分配的功能。当时提出了股票市场的正确思维，所谓股票市场就是全社会集资，把资金交给最有能力的职业经理人经营。社会大众怎么知道他最有能力呢？职业经理人就必须披露正确信息，这个时候政府所扮演的角色就非常重要了。政府必须确保职业经理人所披露的信息是真实的，而且必须确保这个人有一种责任感，即信托责任。就是说你一旦成为职业经理人，你就有责任要把工作做好，你要替股东创造财富。这就是美国严刑峻法下的信托责任，而且是不容挑战的。上市公司的职业经理人不敢不有信托责任。如果这个职业经理人披露假消息，美国政府一定会以社会大众(或中小股民）利益为前提和职业经理人打官司，打到他们家破人亡、妻离子散为止。我这句话根本不是开玩笑，你看一看安然事件就理解了，最后安然倒闭了，五大会计师行的安达信业倒闭了，合伙人自杀了……

大家族在美国政府的运作之下，以高市盈率抛售股票相继退出上市公司的经营，美国的上市公司变成了大众持股公司。美国政府通过证监会严刑峻法的监管，确保职业经理人有信托责任，确保他所披露的信息都是真实的，如果有假，则严惩不贷。这就是为什么世界通讯会因为一个小事情而受到严惩。世界通讯犯的罪，就是更改一些会计科目，原先是费用的科目改成投资，通过折旧来提列费用。这种事情，在我们国内来讲是小事一粧，没人在乎的。但在美国是不能被允许的，因为你已经触犯了一个最重要的原则——信息披露的真实性。就这个小事情，负责人被逮捕。美国电视的新闻每天晚上都会重复播放一个镜头：司法人员把世通负责人的手从背后用手铐铐住，连续几个礼拜"游街示众"。美国政府要让所有的美国人，从婴儿到老年人，清清楚楚地看到，这就是违反信托责任的下场。让每一个美国小孩子都知道，你将来长大以后所要做的事情就是对股东有信托责任，如果没有，"游街示众"就是你的下场，这个意义太重大了！就是因为美国政府这种"以民为本"的策略，使得美国的股民，甚或社会大众对美国中央政府有极强的信心。他们知道，万一他们的权益受到了挑战，美国政府会当仁不让地站出来，用严刑峻法的方式，保护弱势团体，保护中小股民，保护全国老百姓，因为以民为本的制度是不容挑战的，你只要做不到这一点，马克思的预言一定会成为现实。这就是马克思主义的伟大。

美国每一个老百姓，通过保险金、退休金，将他一生的财富放在股票市场里。由于美国人口不断膨胀，所以美国股市资金的投入是不断地增加，股价长期总是往上走的。我们国内有很多荒谬的语言说"股票市场是有风险的"，我告诉各位，那是错的，股票市场只有短期风险，不应该有长期风险。因为股票市场所反映的就是这个国家的经济实力，这才叫股票市场。各位想想看，当大家族陆续退出股市之后，如果美国的上市公司都陆陆续续地上市，成为大众持股公司，那么这象征着什么意义？这就象征着一个社会主义的实现！你们觉得好笑吗？因为你们不理解股票市场的本意。美国的大公司都上市了，他们会真实地披露信息，做得不好的退市，做得好的就会继续留在股票市场，继续为股东创造财富。它的特点就是在美国的严刑峻法下不得不有的信托责任。股民可以在股票市场上得到回报。如何得到回报呢？一家上市公司如果赚了一块钱，那就可以通过市盈率来放大财富。美国的市盈率一般是三十倍，就是说，任何一家上市公司如果得到了一块钱的利润，那么股民就可以得到30块钱的回报。换句话讲，美国的经济得到了一块钱盈利，那么就有30块钱回报给全国的老百姓！

大家可以幻想一下，如果美国的上市公司全部都是大众持股的公司，假设他的经理人都是有信托责任的经理人，每一个人当了公司的经理人之后，他努力为自己的中小股民贡献自己的一生，他拿他应该得到的优厚的薪水和退休金，而美国的股民通过他所赚的一块钱，放大三十倍而得到了美国经济增长的丰硕果实，这个才是真正的藏富于民。

美国政府为了保证这种藏富于民的政策可以实施，为了保证资本家和劳工之间的关系不再紧张，以宪法而非一般的联邦法赋予证监会执法权力。按照法律规定，美国证监会为了保护中小股民，保护股票市场，可以发传票，它可以调查任何人和任何物，其执法权力是无限制的。任何人对其挑战，基本上都将被联邦法院所拒绝。各位知道这是为什么吗？这是因为美国的股票市场肩负着一个社会主义的功用——财富的重新分配。美国的宪法，即美国的根本大法赋予了美国证监会的严刑峻法的执法功能。你们看看，多么宏伟的计划！这也就是为何美国公民愿意将自己所有的积蓄都放在美国的股票市场，因为他们知道，只有通过美国的股票市场才能让他们的财富不断地增长，才能使他们老有所终、老有所养。

1932年伯利和敏思（Bede，Means)两个教授合写了一本书，是关于美国的股权结构的。他们提出了一个非常有意义的结论，就是当时美国的上市公司基本上都是大众持股公司，但是却不断地有矛盾出现！他们发现，真正的矛盾来源是股东和职业经理人。这本书把资本家和劳工之间的紧张关系转换为股东和职业经理人之间的关系。他们把矛盾进行了转移。这个转移很重要，这是"公司治理"这一伟大课题的开始。资本家和劳工之间的紧张关系通过反托拉斯法和财富重分配得到了缓解和消除，而股东和职业经理人之间的紧张关系通过一系列的"公司治理"措施，最终也化解掉了。这使得紧张变成了祥和，成本变成了财富。

有一个现象值得同学们关注，那就是美国政府在1950年透过各种方法提倡新自由主义思想（以往经济学家包括亚当·斯密和李嘉图等人被称为古典自由主义学派）。而新自由主义学派两位最伟大的经济学家分别获得了诺贝尔经济学奖，其中一位叫做弗里德曼，另外一位叫做哈耶克，他们两人都是芝加哥大学教授。他们提出了一个伟大的理念，就是只有自由竞争经济才是最好的，社会主义国家透过计划经济所达成的财富重分配的制度是他们所反对的。这句话让我们回到了《国富论》亚当·斯密的时代！亚当·斯密不是也提出了同样的思维吗？但是请各位注意，20世纪50年代和亚当·斯密的时代是不一样的。美国政府从1890年开始，已经进行了法治化建设，自由经济已经完全处于法治化的约束之下，你不敢以大欺小，你不敢以强欺弱。这些法律不仅规范了自己的行为，也规范了政府的行为。因此社会的每一个个体，包括政府的行为都是在一个法治化的游戏规则下进行。必须有一个游戏规则，这样才能充分发挥你的创造力，创造你自己的财富。这个时候，你所创造的财富才不会像马克思所处的时代一样，不会是掠夺别人的财富，掠夺劳工而得来的。因为你有法治化的社会秩序。走到这里就是到了一个现代资本主义的典型期，对于这个典型期，我请各位同学看一下，这已经是社会主义化的资本主义，而且是来自于马克思主义的巨大冲击。我们国内很多改革派的学者没有看清楚这段历史的事实，盲目地引进了新自由主义学派的思维，由于我国没有像美国一样的法治化建设，因此才会重蹈《国富论》之后类同欧洲一样"大吃小、强欺弱"的覆辙。

(四）中国的社会主义改革：一部分人可以先富起来，但其他人不能更贫穷

今天同学们可能会怀疑，这个制度有效率吗？一个注重公平，一个以公平为基本原则的制度（包括美国和欧洲）是有效率的吗？我告诉各位同学，我不想谈论它是不是有效率，但至少有一点可以肯定：如果你把公平放弃了的话，马克思的预言就会成为真实。这不是我个人的理解，这是西方这么多伟大的经济学家和伟大的政府政策制定人一致的结论。这种具有划时代意义的马克思主义，我们对它理解有多少？这种马克思主义化的资本主义，我们对它又了解多少？今天你翻开资本主义精神的代表著作——比如微观经济学，会发现效率改进的先决条件（帕累托改进）竟然是以公平为基础。什么是以公平为主呢？就是一部分人可以先富起来，但其他的人不能更贫穷。

这不就是社会主义化的资本主义吗？这个思维不正是25年前邓小平所提出来的吗？但是各位请注意，邓小平讲可以让一部分人一部分地区先富起来，先富的帮助后富的，然后逐步实现共同富裕。他讲话的场合是在社会主义国家，这个社会主义国家的公平性是不允许任何人挑战的。所以，在每一个人不能变得更加贫穷的情况之下，邓小平提出来我们可以让一部分人先富起来，结果得到全国老百姓的一致支持。他这个理念不但符合马克思主义，同时也符合现代资本主义的精神。这个伟大的思维，才应该主导着我国的改革开放。

当然了，我也必须对"后文化大革命"时期的经济学家表示一些肯定。肯定什么呢？当时国有企业确实没有效率，国家的包袱确实重，对于你们的父母那一代，能够吃一碗饺子就挺高兴，买一盒火柴，有一半以上可以划得着就很高兴。当时我们改革开放的结果是使我们的民生得到改善，我们的生活必需品变得比以前充足了！这些经济学家是有贡献的，而且当时全国的老百姓还是很满意这种开放的形式。但是25年下来，我们走到了什么地步呢？我这里有一个指标。我想各位同学都知道在经济学里有一个基尼系数吧！基尼系数是用来衡量所得收入分配的指标，国际标准为0.4。一般超过0.4就是危机，而我们是0.5，可见目前的危机之大。从当时改革开放的接近于零到现在的0.5,你们觉得我们的改革开放符合历史的发展规律吗？你们觉得我们的改革开放符合邓小平的理念吗？你们又觉得我们的改革开放符合现代的马克思主义和现代的资本主义吗？我绝对不能接受这种导致一部分人富起来而由其他人负担社会成本的改革。我在这里再次阐述一下我的观点，并把我国在这二十几年来的改革开放一条一条列出来，做一个评论。

(五）改革：不能图利少数人，而成本由全社会来承担

第一个，就是国企改革。我们思考一句我今天讲的话——美国的职业经理人的信托责任是资本主义的精神之一。而我们的国企改革是怎么体现这一点的呢？就是把西方资本主义一些表面的现象拿进来，把它掺和在自己的想法中胡乱进行改革。

举个例子，我想问问什么是国企改革？我现在终于弄懂了，原来就是我家今天很脏，请一个保姆来清理，清理干净之后呢，家就变成保姆的了——这就是国企改革。我们发现中国国企的职业经理人是没有信托责任的。他做不好是什么理由呢？是因为体制不好。什么是体制不好呢？就是说这是国家和民族的错，做得好呢？就把国有资产归为己有。甚至，我们为了让他们掠夺国家的资产，还提出一些荒谬的理论，例如冰棍理论——国企就是体制不好，就像冰棍一样会慢慢融化，与其让它全部融化光，还不如在它融化之前全部送给这些没有信托责任的职业经理人算了。

各位同学，我甚至不敢想象，我们这个社会连一点起码的是非判断标准都没有，国企老总可以这样不负责任。你们有没有想到，国企老总做得不好，反而可以将国企纳为己有，而那些做得好的国企老总呢，他们是不是就活该做得好呢？我们这个社会为什么连最起码的判断都没有了？我接到几千个投诉，就有八个大字的感觉——"触目惊心、痛心疾首"。我举个例子，某地方的国企，经营没有效率，因此进行了简单的民营化。这个民企老总买了国企之后，贱价买断职工工龄，把下岗的职工一下子全部地推向社会，由谁负担呢？由失去了国有企业的政府和我们社会大众负担。这些民企老总拿着国有资产,赚取所有的利润；还有更过分的，把国有资产全部铲平，就地建高楼，赚的钱呢，全部归自己，这就是我说的改革的利益归于自己，改革的社会成本由全社会来负担的现象。甚至我的学生，有一次到四川省某县去谈一些合资项目。当地国企的老总和他说："我给你讲，我们把这些净资产通过一些会计操纵压低了价值，你呀，就假装出20%的钱，我就把企业给你，还有呀，我们后山还有五千亩的土地，都是共产党的，我全部都送给你，你给我一点钱好不好?"这就是没有信托责任的"干部"。

我们引进西方思潮，但是我们把西方的信托责任也引进来了吗？甚至让我们觉得可笑的是，你拿了不属于自己的国有资产，还敢上台来大谈产权改革的经验。我们这个社会连一点起码的判断标准都没有。看看我们的工人吧，为了工厂辛苦打拼30年，到了最后工厂成了你厂长的了，而我下岗了。你说工人如何能够想得通？这一种让全国的老百姓来负担社会改革成本，而让少部分人得利的国企改革，不但是我不能接受的，你们也不能接受，因为它严重地违背了邓小平的改革理念。

谈谈我们的教育改革。谈到教育改革的时候，我总是以清华大学为例。我对政府官员和企业老总讲了这么一句话，我说："各位来宾，你们记不记得，二十多年前你考上清华、北大的那个情景。你当然记得。你的父母含着眼泪把你送到火车站。他们买不起硬卧车票，给你买一张硬座的站票，让你站到北京上清华大学。你毕业了，功成名就之后，把你的父母接到大城市居住，而你就开始搞教育产业化的改革了，你断送了当初和你一样贫穷的农村子弟唯一脱贫致富的机会，因为学费提高的结果是他们再也念不起大学了，你怎么忍心啊？"

什么叫教育改革？这是最为荒谬的一种改革。什么叫做荒谬？你们知不知道你们为什么能够考得上清华？因为你们的成绩好，你们是社会的精英，这就是一个供需不平衡的精英取向制度的结果，也就是说，教育本身就是一个供给和需求不可能平衡的精英取向制度。但市场化就是通过价格机能，使得供需平衡。你怎么能够把市场化的概念引入到教育里面呢？教育本身就是精英取向的供需不平衡的制度，你把市场化的概念引人教育制度里面来干什么呢？要搞供需平衡吗？到最后你要花更高的学费才能进大学。你家有钱还无所谓。但是这么一来，我们在网站上所看到的故事一一呈现在各位面前，那就是和你一样没有钱的贫穷家庭的子弟，再也念不起书了！无论你多么的优秀，你都无法进入清华大学。

目前我们的改革到了什么地步？我们只要打着市场化的招牌，就可以无恶不作！那么为什么美国的大学教育收费那么高，中国就不可以呢？美国就是可以，而中国就是不可以！因为你没有配套措施。各位晓不晓得，美国大学的收费高是对的，那是对于有钱人。但当你的收人低于某一个水平的时候，美国政府可以提供低息，甚至免息的学生贷款，还有学校和美国政府提供的奖学金！你知道吗？

这些同学可以大学四年毕业之后，通过自己的努力，赚钱还给美国政府。我想请问各位同学，我们有这种制度吗？我们没有这种政府大规模的贷款制度来补贴穷人，如果你进行市场化，其结果是让很多的农村青年不是因为成绩不好念不起大学，而是因为没有钱念不起大学。配套的制度和措施是教育改革的先决条件。我们没有这种配套措施，你怎么敢随便把市场化的概念放在教育改革里面呢？这又是一个改革成本由全社会最为贫穷的人来承担的荒谬改革。

我们再来看看医疗改革！当一个急诊的病人送到医院去的时候，部分的医院第一句话不是"你哪里不舒服呀?"而是"你有没有保证金呀?"如果你没有，你就在走廊里等死吧！

我们可能见怪不怪，可是我告诉你，在香港任何一家医院，病人看急诊是免费的。各位知道香港老百姓为什么愿意出这笔钱吗？因为这是对人性、对弱势群体最起码的关怀。我们这里有吗？我还要告诉各位同学，你到美国看病是什么情况。美国的法律规定，必须先给你治病，治完病之后再向你收钱，如果钱不够，可以分期付款。这是对于弱者的关怀与情怀！可是我们今天有吗？当然我承认政府在这方面也在努力做好，例如我们第18次调低药品的费用。但是问题不在这里，是在一个没有法治化的游戏规则之下，你控制不住收费的标准，尤其是控制不住民营医院的收费标准。

比如，你只有一种病，他会说你有十种病，你本来只用开一种药，他给你开二十种药。虽然药品价格下降了5%，但你原来只要吃一种药，现在却要吃二十种药，便宜了吗？我们全国一千五百多个医院，上万个诊疗中心，其中大约有80%是被少数集团所控制的。各位知道吗？现在媒体在大量报道，这些医院随便给你一个病因，随便给你一个医疗费，乱开药的现象层出不穷。最后你会发现，到时候我们老百姓连看病的机会都没有。我想请问各位，在进行医疗体制改革，进行市场化之前，我们有没有想到全世界各个国家的医疗改革没有一个是成功的？我们回头看美国，克林顿总统在上任的第一天，就聘任他的太太希拉里为美国医药改革委员会主席，结果两年之后彻底的失败。欧洲也进行过医疗改革，亚洲各国也进行过医疗改革，结果都是失败，原因就是保险费用太高，政府无法负担。另外一个导致医改失败的原因是信息不对称问题。举个例子，中国台湾搞过劳工保险，由当局政府出钱，劳工拿着保单就可以去医院看病。结果到最后，病人没有生病，却拿着保单到医院和医院合谋骗当局政府的医药费，然后一起分。最后因为刁民过多，而不得不取消劳保。

在美国，看病的保险不是每一个美国人都有的。在美国相当多的穷人是没有保险的。保险需要一年几千美元。综观美国、欧洲、亚洲，几乎没有哪一个国家的医疗改革是成功的。既然医疗改革是这么的艰难，医疗改革的问题是这么的多，我们怎么敢这么轻意把市场化的概念强加在医改上呢！这种改革还不如不改，因为你太不了解国际大势了，你把市场化看得太神圣了。最后我们发现，很多民营企业家打着医改市场化的招牌大赚利润，而成本却由社会上的病人来承担，这又是一个改革利益属于少数人，而改革成本由社会大众承担的错误改革。

这就是我们的医疗改革。那么我们其他的改革呢？比如说"股改"。这个可能跟你们大学生关系不大，因为你们都不是股民。你们同学当中有股民吗？可能不好意思讲，是吗？你们最好不要炒股票。你不好意思讲的原因是因为你被套牢了。只要谈到改革都有问题。什么叫做"股改"，我们到底清不清楚"股改"的概念？让我们回头看一下英国这个"邪恶的帝国主义"怎么做"股改"的！英国有很多的国营企业，所以在撒切尔夫人时代进行了"股改"。但是"股改"有股改的原则，这种改革都是和国企改革相对应的。股改三部曲，第一部曲，是在国有股权的结构不变的情况之下，聘请职业经理人改革。第二部曲，也是最重要的一步，那就是经营好的国有企业进行"股改"，而经营不好的国有企业不能进行"股改"。因为"股改"本身牵扯到英国中央政府的背书。只要政府把坏的公司推出，股民赔了钱之后就会骂英国政府。中央政府怎么敢对老百姓言而失信，怎么敢在老百姓的心目之中失去其信用形象呢？因此，只有把好公司进行"股改"，希望老百姓可以赚钱。而现在我们的"股改"，是好好坏坏的公司全部进行"股改"！最后的代价就是我们的政府将信用一起赔了进去。

最后我只问监管单位三句话，第一，你敢不敢保证上市公司在"股改"前不大量收购流通股？你不敢保证。第二，你敢不敢保证上市公司不敢篡改选票，不敢贿赂选民？你也不敢保证。我们已经知道的贿选事件，曾经在上海被大规模报道。第三，你敢不敢保证，推出法人股之后，上市公司不会制造假消息，在高位套现离场，坑害股民？最后，监管单位什么都不能保证！而在什么都不能保证的情况之下进行"股改"，甚至把坏公司都一起进行"股改"，这就是对政府信用的破坏，也是对股民的再一次掠夺！同时，我们"股改"的目的是要进行全流通。"全流通"重要吗？你们看看美国的股票市场，美国政府的目的非常清楚，就是为了全体百姓的利益。而我们的"股改"是为了全流通！目的都搞错了，进行"全流通"的改革，是让全体的股民一起跟着受罪，承担着改革的成本。这种"股改"能够成功吗？

第三部曲，英国"股改"的第三部曲就是股改后的公司，英国政府保有一股黄金股。在重大的决策涉及"国计民生"的问题上，中央政府对于"股改"的公司有一票否决权！那是对全体股民的一个保障！那是表示在任何时候，英国中央政府都会为了股民的利益而打算，这才是最根本的保障！而我们竟然要求政府完全退出股市。拿我们的"股改"和英国的"股改"比较一下。哪一个是为百姓打算？

"股改"失败之后怎么办？就算了吗？谁负责呢？在今天曰益复杂的经济环境中，我们这种简单地引用一些国外的先进概念而创造的政策，必须要检讨。

在这里，我想跟各位谈一下政治体制改革的问题。当我们了解了这些历史故事之后，各位同学应该知道我的理念——不要再轻易引进国外流行的概念，因为那不能解决问题。你要就事论事，针对问题来解决问题。专家学者提出的政治体制改革，如果按照目前这个随意引进西方表面现象的思维走下去，体制改革一定会失败。你以为民主监督、舆论监督就可以使一个政府变得更有效率、更廉洁吗？你又错了。我举个例子，中国香港和新加坡的政府是全世界最廉洁、最有效率的。香港在1997年前，是既无民主监督又无舆论监督的地方。1997年前的香港媒体，哪一个敢批评港英政府，香港政府政治部的官员会立即抓人递解出境。在1997年之前，香港也没有民主选举。但是香港政府的高效率和廉洁是世界首屈一指的。新加坡也是一样，它既无民主监督，也无舆论监督，可是新加坡政府的效率与廉洁，常常与中国香港政府比争第一。我们从这个例子可以看得出来，民主当然是有它的必要性，可是民主跟舆论不能使一个政府更好。再举个反例，亚洲已经引进了民主制度和舆论监督的国家和地区，例如菲律宾、泰国、印尼、马来西亚和民进党治下的中国台湾，哪一个政府不腐败？因此我们发现，在亚洲，民主和舆论无法使政府变得更廉洁，无法使政府变得更有效率。如果中国再坚持现在肤浅的改革思维，我们的体制改革一定会像我们的国企改革、医改、教改一样失败。所以，我希望今天在清华大学向各位亲爱的同学讲讲我的体制改革的理念。

同学们思考一下，中国的各级政府有一个很奇怪的现象。一方面贪污腐败，人神共愤，但是另外一方面，政府官员却忙碌不堪。早上七点多钟就去批公文，批到晚上十点还批不完。中国政府的公文是全世界政府公文最多的，到最后都批成习惯性了，不批都不习惯了。结果退休了，怎么办，没有公文批了，不习惯了，把老婆叫过来，你这个菜单拿过来我批一下。批什么？"原则可行"。你们不觉得这两个现象是个奇怪的矛盾组合吗？如果是腐败的话，为什么不一起腐败？如果是忙碌的话，为什么不一起忙碌？为什么会有两个极端的现象一起出现呢？

今天我要拿体制改革和各位同学作沟通，是希望同学们以后谈问题、分析问题，不要简单地、随便地引进一个概念，而是要针对问题来谈论问题。政府是干什么的？政府是提供公共财货的地方，包括法律、环境、土地等等。中国各级政府低效率和腐败的原因是由于公共财货的需求大于供给所导致。我给各位举个例子，以前彩电脱销的时代，售货员可以把彩电卖给你而不卖给他，这种小权力都能让他拿到十块钱的贿赂。同样的，由于对公共财货的需求大于供给，所以才导致各级干部批给你而不批给他从而产生了贪污的空间。同时，由于公共财货需求大于供给，所以想做事的官员，为了满足这么庞大的需求，每天都要忙得不可开交。到最后，政府又贪污，又忙碌，唯一的原因，或者说最重要的原因，是因为公共财货的供给不足。

就拿批土地来说，如果批土地由领导来批的话，需求是无限大的，每个人都想搞定领导，弄一块便宜的地，转卖，投机倒把。就是因为这种需求大于供给的情况存在，所以跟土地批复有关的领导就有贪污的空间。可是由于土地需求无限大，所以那些在土地部门想做事的官员，就忙得不可开交。我们就以批土地为例，和香港的制度作个比较，我们会发现有一个根本上的不同，那就是香港批地完全是透明的流程化。每一个土地的批复、开发、拍卖，都要经过严格的拍卖程序，各级官员按照行政流程办事并进行公开拍卖，由价高者得。由于香港整个批地的程序太透明、太流程化了，因此各级官员根本没有贪污的空间。而且由于价高者得，需求自然减少，香港官员都可以在五点钟下班。而且由于完全流程化，甚至根本不可能有那么多的公文，也不需要层层请示领导。因为各级官员该做什么事情，流程里面规定得清清楚楚。这就是中国香港、新加坡政府廉洁高效的原因所在。美国政府也是这样，只是美国政府的背后始终伴随着民主自由和舆论监督。所以我们总认为民主、自由等等可以让政府廉洁和高效，可是拿亚洲国家为例，就会发现这不是根本原因。我当然不能否认民主监督以及舆论监督的功用，可是这两个功用，移到亚洲来就不适用。各位请注意，如果思维再次错误的话，动用"大手术"，搞了个民主舆论等等的方式监督政府，到最后，我们就可能走向了菲律宾、马来西亚、泰国、印尼，而不是走向美国。那时候是不是又来一次批评——政改失败。

我们今天太喜欢使用资本主义表面简单肤浅的现象进行改革，而不实事求是地深究各种改革的本质问题，这才是改革的最大危机之所在。当然，还有很多改革都值得我们批评和关注，包括农业改革、房改、金融改革、银行改革，其共同的结果就是改革由少数既得利益者独享改革成果，而改革成本由全社会负担。这些改革今天就不讲了，也讲不完了。

答同学问：金融改革、公平与信仰

同学一：我叫陈剑波，是经管学院一年级的新生。我看您在澳大利亚的演讲，我觉得您很关注中国金融市场的安全，然后您说中国没有所谓的外汇操作高手，那么，我想问您认为要成为一个合格的外汇人才应该要受到什么样的教育，还要有什么样的工作历练呢？谢谢。

郎教授：回答完了这个问题，就不能接受第二个问题了，这是个很重大的问题。由于时间关系，我今天特别避开了金融改革。但又被你拉了回来，硬逼着我谈这个问题。那我没办法，就谈两点吧。

我就简单地谈一下大家所关心的问题——银行改革。我相信各位应该从网上看到过我的观点。你今天把花旗银行放到20年前的中国，它到现在依然是40%的坏账。国有企业不想还你钱，就成了坏账，这和银行本身经营是否到位关系不大。为什么中国银行纽约分行做得好？我告诉各位，那是因为在纽约借款人都想还钱，而且它有个很好的法治系统，可以保护债权。当我们的银行碰到坏账问题，我们政府管理单位所想的是什么解决方案？就是简单地上市，而没有第二个方案。我想请各位同学，尤其是我们清华的同学不要用脑袋想，用膝盖想就行了。如果上市能解决问题的话，为什么美国的制造业还如此地衰退？它们都是上市公司呀！为什么美国很多的上市银行会在20世纪80年代大量倒闭呢？因为上市解决不了问题。

银行坏账问题是个系统工程问题。银行经营的好坏和经济素质以及法治化建设有关。也就是说，绝对不可能在一个经济素质极差，大家都不想还钱，而法治无法保护债权人的情况下，单独要求银行没有坏账。

但是我们在2004年、2005年把银行大量卖掉有什么结果呢？你们知不知道为什么那么多的外商银行竞相贱价收购我们的银行呢？无可否认的是，今天我们中国的经济素质不断上升。而且十六大之后，我们法治化建设也提上了议程。经过我们全体老百姓的一致努力，五年、十年、十五年之后，我们的经济素质上去了，我们的法治建设完成了，银行就可以赚钱了。到时候你会发现，外商银行都赚钱了，你还以为是因为水平高。但是这其实是我们全国老百姓、政府辛勤奋斗的结果。到最后，所有价值都归于外商银行，因为你在2005年把它们卖了。这就是银行改革的下场。这又是一个由外商席卷改革利益，而改革成本由中国人负担的错误改革。

同学二：郎教授，您好，我是生物医学系博士一年级的学生，叫魏小星。刚才您说的公平和效率的问题，我并不是否认您的观点。而是我记得我们在高中的时候，也学过当时的一些改革文章，叫什么"效率优先，兼顾公平"。我想请问，您说到这个公平，具体地说是机会的公平，还是结果的公平?谢谢！

郎教授：这位同学问的这个事情，也是我今天演讲的主轴。我们就讲讲微观经济学。你说微观经济学从消费者理论到生产者理论，哪一个不是想透过价格达到最有效率的境界呢?当我们把这个生产者和消费者并在一起，成为最后一章"福利经济学"的时候，你会注意到，生产者的效率以及消费者的效率必须有一个前提。这个前提就是全社会不能变得更贫穷，这是一个铁律，是不容挑战的铁律。所以我们当然要追求效率。但是效率的前提是全社会要变得更富裕，而不能有人变得更贫穷。也就是别人不能替你买单，这是个原则。

至于你所谓的"公平"本身是什么公平？当然不是你说的"齐头"的平等，那是另外一个观点，一个初始条件的平等。也就是给你同样的机会，你不能够剥掠别人的机会，比如说教改，比如说医改，比如说国企改革，你不能剥夺别人的机会，每个人的机会是一样的，这种情况之下，你才能达到所谓"公平以人为本"。效率是在公平基础上才能完成的。

吴栋教授与崔之元教授的评论

主持人：刚才郎教授已经站了两个小时了，所以大家体谅一下郎教授。我们先让郎教授在讲台那边的位置稍事休息一下。下面一个环节呢，请咱们清华的两位老师就今天郎教授跟大家讲的内容，作一个交流。一位是吴栋教授，吴栋教授在清华长期教授政治经济学，教龄超过了30年。另一位教授是公共管理学院的崔之元教授。崔之元教授是芝加哥大学政治学博士，刚才郎教授就讲到有一个非常重要的经济学的学派——"芝加哥学派"。崔教授是芝大的政治学博士，他在加盟清华之前，是麻省理工学院的副教授。让我们以热烈的掌声来欢迎这两位老师来跟大家作一个面对面的交流。

吴教授：今天这个场面，使我非常感动。非常感谢郎教授在我们清华这个大讲堂里边，作了这么精彩的报告。郎教授在短短的两个小时里边所谈到的问题实际上是非常丰富的，内涵非常深刻，而且观点也非常鲜明。我想这些问题实际上是值得我们很好思考的。他所提的问题实际上是关于人类社会发展的一个大课题，到底我们这个国家，我们下一步应该怎么走？他从世界范围内，通过他的丰富的阅历，谈出了他自己的一些看法。这些问题应该引起我们非常深入的思考。胡锦涛主席在11月25号政治局的学习会上有一个讲话。他的讲话中提到，我们要培养一批学贯中西的马克思主义的理论家。郎咸平教授实际上是不是马克思主义理论家，这一点上我现在不作出评价，但是我想有一点非常重要的，应该说他是学贯中西的。

因为我现在是给同学们讲马克思主义经济学，讲政治经济学，同时又讲马克思的《资本论》，所以对他所讲的这一套我还是比较熟悉的。他实际上是从人类发展的高度上来探讨我们到底应该怎么办，对我们的改革他也作出了自己的评价。我们中国的改革，我个人的看法，应该说成绩是伟大的，也是功不可没的。但是郎咸平教授谈到的改革中的一些问题，我承认也是存在的。这也恰恰说明了，我们在很多的问题上，需要进行进一步深入地探讨。好，我谢谢同学们！

主持人：谢谢吴栋教授，下面有请崔之元教授。

崔教授：谢谢大家，谢谢郎咸平教授给我们作的这么精彩的讲演。其实我觉得我们没有必要，也不够资格对郎咸平教授作出真正深人的评论。我只是想重复或补充刚才郎教授讲的一些很精彩的观点。我觉得大家可能会受到很多启发，郎教授对一些很基本的概念进行了很深入的、并且是历史性的考察。我去年才到清华教书，这一年来有一个感觉，就是说至少在我教的课里面，通过我和同学们有限的接触，感觉到我们对一些西方的概念，对它的历史，对它的历史性，对它的来龙去脉，重视和了解得还是很不够。比如说郎咸平教授一开始就讲"stock"。从"打白条"到"stock market"，为什么"反垄断法"叫"anti-trust"，也就是反对大家族的这些历史演绎，非常有启发。

另外，他讲的1875年的"平等法"，大陆上翻译为"衡平法"。它不直接翻译成"平等"，但是我觉得郎教授直接把它翻译成"平等"，就是说原来在英国历史上，这个"equity court"是一个单独的法院。1875年之后，和普通法判例合在一起了，而直接把"平等"的概念引人到法律实践当中。

郎教授反复强调我们更应该真正关心群众，并且了解这个社会，有一种"从群众中来，回到群众中去"的感觉，而且用很生动的例子作说明。为什么用陪审团呢？这个意义非常深远。因为我觉得很多同学是学自然科学的，学理工科的，我简单地补充一点儿。我觉得这个陪审团在我们整个自然科学发展中，意义非常重大。大家知道，概率论是在所谓拉普拉斯研究陪审团才发展出来的，因为在不确定现象下，19世纪的物理学是牛顿力学，它没有量子力学，那么拉普拉斯本人就是为了研究陪审团问题而发展概率论的，因为他是一个陪审员，他要提出某事件的概率可能是0.5和1之间……我举这个例子就是想说，郎教授讲了非常丰富的历史故事。这不仅是故事，而且是非常重要的历史。

最后，我想再简单地说一下一个特别重要的概念，就是"资本主义社会的社会主义化"。我觉得这个概念其实非常重要。比如说中国香港看病急诊都是不要钱的。美国的评级机构也认为中国香港是世界上最自由的经济，市场经济指标最高。为什么？我觉得有一个很重要的原因，也是郎教授刚才提到的——香港有非常严格的法治程序。我这里特别想强调补充一点的是，香港的土地是公有的，正是因为公有土地，产生了收益。不像中国去年8月31号之前，我们一般说的"八三一"大限，就是8月31号以前，我们很多公有土地的使用权是廉价的，甚至是完全靠着关系就划拨给了使用者，而没有一个真正的市场的使用权的招标，也没有一套严格的法治机制。我们要注意的是，香港公有土地的产生，市场的拍卖，产生了公有资产的收益，这样导致香港可以收很低的税。所以换句话说，如果我们今天把所有国有资产都彻底私有化，那就意味着我们所有的公民都不得不再交更多的税。这就是说，如果我们在市场中经营公有资产产生收益，实际上可以降低每个人所付的税。这就是说社会主义市场经济可能有一个真正的深刻的内涵，也就是郎教授说的"资本主义社会主义化"的本质意义。

1977年诺贝尔奖获得者米德（James Meade)有一本被翻译成中文的书，叫《效率、公平与产权》（经管学院这个图书馆里有几本）。他在1995年去世之前，一直在研究自由社会主义。这个实际上我觉得和郎教授今天讲的整个思想是有密切关系的。就是我们一方面要坚持改革，我们国有企业的问题是需要改革的，但改革并不等于全部廉价地卖光，或者是只有少数人从中得到利益。真正建立这个改革的方向，应当避免改革最后变成为了少数人得利，这是我们当前一个最重要的挑战。我今天钦佩郎咸平教授，因为在中国这样一个关键的时刻，发出了这样一个非常重要的公众的声音。从这个意义上，我认为郎教授提出的理念是极为有建设性的。谢谢！

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参考文献

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